Báder Szabolcs Hogyan viselkednek a

Email keresők találati oldalain a

contact@baader.hu

Twitter felhasználók?
http://www.twitter.com/baaders

LinkedIn Oszd meg most a Twitteren!

http://hu.linkedin.com/in/ Oszd meg most a Facebookon!
baaderszabolcs

Website
http://baader.hu
http://eye-tracking.hu

partnership with
 Bevezetés

Amikor még 10 éve a keresőoptimalizálásról alig lehetett igazán hallani és annak

jelentőséségéről, akkor optimalizáltam először tudatlanul egy oldalt. Azért írom, hogy
tudatlanul, hiszen számomra csak egy volt fontos, hogy az oldal bekerüljön az elsők közé. A
mai napokban ez már igen fontos kérdés, minden vállalkozás számára. Igazán, akkoriban
ezt nem sokan értékelték, emlékszem, még meg kellett győznöm embereket, hogy erre lehet
építeni. Azóta nagy szerelem ez a téma, hiszen a hobbimból lett “megélhetés”. Ez a kis
tanulmány a MÜTF, Kirowski és más helyeken előadottakra épül és remélem pár
érdekességgel ki is tudom egészíteni, amely jobban bemutatja a Google SERP-n történő
viselkedés alapjait. Sajnos, az itteni lehetőségek nem teszik lehetővé, hogy erről teljes
találati oldalain a felhasználók?

egészében írjunk.
Hogyan viselkednek a keresők

A találati oldalakon az oldalakra látogatóknál a kattintást szeretnénk elérni, hogy a mi

linkünkre kattintsanak. Ezt nevezzük befolyásolásra törekvésnek. Ezt megvalósíthatjuk a
természetes találatok által vagy AdWords hirdetésekkel a Google keresésre adott találati
lista oldalán. A természetes és hirdetési találatoknál is van egy címsor, leírás és link, ami
szintén különböző mértékben befolyásolja a figyelmet, azon felül, hogy hol helyezkedik el a
hirdetésed – természetes találati listában a weboldalad. A figyelem a környezetünkből
érkező információkat és mozzanatokat dolgozza fel, amely az éppen folyó viselkedést
befolyásolják vagy éppen egy új irányú viselkedés megindítását érik el. Ahogyan
később látjuk ez is, csak a kattintást kiváltó fő csoportok egyike, hiszen a korábban
felhalmozott ismereteken, érzelmi reakciókon is alapul a befolyásolás sikeressége (itt a
2 kattintás).

Az alábbi tanulmányokról, tehát emiatt fontos elmondani, hogy irányadóak, viszont

célközönségenként eltérő befolyásolási lehetőségek miatt, eltérő eredményt mutatnak;
hiszen más ismeretekkel, más okból érkeznek meg a találati oldalra a látogatók.

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Mennyire befolyásolja a találat elhelyezkedése a
Google SERP oldalon az eredményességet?
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

Az alábbi kutatást a UCD (University College Dublin) O’Brian – Keane – Smyth végezte el
2006-ban. 16 kérdéssel tesztelték a célközönséget számítógépes tudomány témakörében. A
tesztet az eredeti Google oldal megmutatásával és egy fordított találati listával végezték el
és az ezek alapján kapott eredményeket hasonlították össze. A kérdések az alábbi mintához
hasonlóak voltak: “Who invented Java?”. Csak az első tíz találatot tesztelték és az első
kattintásig mérték az eredményeket, amely a 16 információ keresés típusnál logikus is,
3
ahogyan később olvasható.

Az eredményekből látjuk, hogy a találati listában – bár ez felhasználói gépektől, régióktól is

függ, hogy éppen hol áll a te weboldalad – számít a pozíció. Csak 25%-ban befolyásolja a
találati oldal első pozíciójának valós tartalmi relevanciája (értéke), az első három
találtra vetítve mindössze 28%-os értéket mutat ebben a kutatásban. Viszont, ahogyan a

dr baader & baader

interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!
Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 kutatás során kiderült, csak a eye-tracking kutatásban résztvevők 15% nézte végig az
összes találatot és ez alapján hozott döntést, kisebb mértékű összehasonlítást (2-3
pozíció szinten) 25%-uk végzett és a fennmaradó 65% lépésről – lépésre (pozícióról –
pozícióra) döntött és kattintott.

Mennyi időt töltenek el a keresők

találati oldalain a felhasználók?

Az európai keresésekről Jansen – Spink (The Pensylvania State University, University

találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

Pittsburgh) készített egy tanulmányt, amely alapján el lehetett már akkor mondani, hogy egy
- egy keresési “ciklus” a felhasználók 55%-ánál kevesebb, mint 15 percig tartott és
25%-ánál kevesebb, mint 5 percig tartott. A 15 percen felüli keresési “ciklusok” csak a
keresések 20%-t tették ki. Ami teljesen egybevágott a He, Göker & Harper 2002-es
kutatási eredményeivel. A legutóbbi publikus tanulmány szerint, a 2007-es Janson (PSU) –
Spink (QUT) – Koshman (UP) kutatása alapján azt láthatjuk, hogy hihetetlenül felgyorsult a
keresési ciklus:

‣ kb. 72% találja meg 5 percen belül, amit keres és

‣ 15 percen belül összesen 83% és
‣ tizenöt percen felül csak már 17%-a keres a felhasználóknak.
4
(A következő oldalon az adatok.)

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
találati oldalain a felhasználók?

Hogyan oszlik meg ez az idő

Hogyan viselkednek a keresők

a találati oldalakon a keresések folyamán?

Egyszeri kereséssel megtalálta a választ: 53,9%, kétszeri kereséssel: 16,6%, három

vagy több indított kereséssel: 29,4%. Általában a következő arányban oszlik meg az
eredmény oldalak megtekintése:

‣ az első eredmény oldalt 69,2%,

‣ 16,6% két oldalt,

‣ 14,2% háromnál több eredmény oldalt

5

nézett meg egy keresés alatt. A 69% esetében a kattintások, ahogyan láthatóak ebben a
tanulmányban főleg az első találatokra fókuszálódik a viselkedésből fakadóan (átlagosan
40%-a az első oldali kattintásoknak). 2006 óta drasztikus változás nem figyelhető meg
(akkoriban 65% nézte csak meg az első eredmény oldalt, a korábbi 2002-es 48%-hoz
képest), tehát ezek az arányok állandósultak a kutatások szerint: “70%-15%-15%”.

dr baader & baader

interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!
Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 A Granka – Joachims – Gay (Cornell University) eyetracking tanulmány megmutatja, hogy
mindez a figyelem megoszlás tükrében miképpen is alakul a találati oldalakon. Közel 400
lekérdezés alapján született az eredmény diákokkal kutatva. Az alábbi ábrán láthatjuk,
hogy az átlagos 200 – 300 ms közötti figyelem miképpen változik egy-egy pozíció
esetében, tehát mennyire kelti fel a figyelmet és ehhez mennyi kattintás párosult (tehát
mennyire produktív – hatékony, mennyire volt képes befolyásolni a felhasználókat a
megjelenített pozícióban lévő tartalom az eyetracking kutatásban résztvevőket). Látható,
hogy a fent már említett O’Brian – Keane – Smyth független kutatása eredményével
lényegében egyezik a második – harmadik helynél látható mélypont a kattintások esetében.
A hatodik találattól a kattintás per figyelem arány lényegében a keresők találati oldalán nem
változik.
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

Feltételezhető, hogy mindez az első kattintásig történő vizsgálat volt, az első tíz találatra
nézve. A kutatásban a célirányos és az információs keresések 50-50%-ban voltak.

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Milyen keresési típusok vannak, mit jelent
az információs, a tranzakciós, a navigációs keresés?

Az a tény, hogy milyen célból érkezünk a Google oldalra, nagyrészt befolyásolja, hogy
miképp fogunk viselkedni. Ha például vásárolni szeretnénk, akkor nagy valószínűséggel
szisztematikusan fogjuk keresni a számunkra legmegfelelőbb ajánlatot. Ha egy domain
névre, weboldal címre nem emlékezünk vagy csak információt vagy jelentést keresünk,
akkor a viselkedésünk heurisztikus lesz.

A heurisztika, egy olyan stratégia, amikor a felhasználó az oldalon egyből nem képes
felismerni, hogy az adott problémához melyik megoldás illeszkedik a legjobban, vagy nincs
is motivációja, hogy szisztematikusan keresse ki a legszakszerűbb, legjobb választ. A
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

probléma megoldását rövidre zárja, gyorsan dönt és választ. Az ilyen típusú keresések
körébe tartoznak az információs keresések.

Navigációs keresés: amikor egy weboldal címre keresünk, vagy domain végződés van a
keresési feltételben, amikor személyre vagy jogi személyre keresünk.

Információs keresés: általában, ahogyan a szóból is fakad, valamilyen információt

keresünk: például egy zene album számainak listáját, egy kérdésre a választ (tehát, ha
kérdő szavak vannak, vagy természetesen fogalmazzuk meg, mit keresünk), egy fogalmat –
idegen szót szeretnénk megérteni. A nemzetközi definíció szerint, ide tartozik minden olyan
keresés is, amit nem tudunk a célirányos és a tranzakciós keresések közé sorolni.

7
Tranzakciós keresés: amikor konkrétan zenére, filmre keresünk azzal a céllal, hogy
letöltsük, amikor vásárlás szándékával megyünk fel a Google oldalára, amikor talán ez a
legjobb meghatározás: választási szándékkal megyünk fel (letöltés, vásárlás, torrent, képek,
játékok..).

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 A keresési típusok aránya Jansen – Booth – Spink kutatása alapján:

‣ 80,6 % az információs keresés

‣ 10,2 % a navigációs keresés

‣ 9,2 % a tranzakciós keresés

Itt érdemes megemlíteni, hogy ezek az eredmények az információs keresések arányára

kicsit torzítanak, amelyet olvastam későbbi Jansen publikációban is. Tehát annyit tudunk
mondani, hogy sokkal több információs keresés van, mint navigációs és tranzakciós, az
utóbbi kettő pedig hasonló arányban van jelen a kereséseknél.

A fentiek alapján alakul a kattintások eloszlása is, ahogyan már írtuk. Az információ
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

keresésnél elsősorban jellemzően nem jutnak tovább az első oldalnál a felhasználók, a

reakció heurisztikus. Az első megfelelő eredménynél nagy valószínűséggel kattintanak és
ezzel be is fejezhetik a keresést. A navigációs keresésnél, tudja mit keres, illetve járt már ott
csak nem emlékszik pontosan, vagy konkrétan egy személyre keres, vagy ahhoz
kapcsolódó információra. Ezeknél jellemző a heurisztikus és szisztematikus keresés
keveredése, hiszen a motiváció szintjétől függően kereshet szisztematikusan a felhasználó.
A tranzakciós keresésekre egyértelműen szisztematikus keresés a jellemző, ilyen esetekben
nézzük meg például az árösszehasonlító oldalakat, illetve áruházak oldalait, akciós
újságokat (hol tudjuk a legmegfelelőbb árut megvenni).

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 A keresés függ az adott oldal relevanciájától

Tegyük fel, hogy információt keresünk. Ha releváns a találati oldal, általában az első 4
helyről van olyan eredmény, amely felkelti az érdeklődésünket és kattintunk. Azokben az
esetekben, ha nem releváns a találati lista sokkal elnyúltabban nézik végig a találati oldalt,
amely hatására – sikertelen keresés – a jobb oldalt lévő hirdetések kattintási aránya is
megnő. Tehát a relevancia egyértelműen meghatározza a felhasználó viselkedését a
Google SERP-en.

A megfelelően optimalizált természetes találat, itt értve a title, leírás, webcím elemeket és
találati oldalain a felhasználók?

azt is, hogy hányszor és milyen helyen helyezkedik el a kulcsszó és attól függően, hogy ki
Hogyan viselkednek a keresők

van-e félkövérítve a Google találati oldalán, akár 50%-al hatékonyabban is teljesíthet egy-
egy találati pozíción lévő helyen lévő találat.

Az átkattintások számát a természetes találatoknál a túlzásba vitt url hossz negatív

irányba befolyásolja, érdemes törekedni a rövidebb – felhasználóbarátabb URL
alkalmazására.

A relevanciát – érdemes itt külön megemlíteni – a betöltődés sebessége is meghatározza.

Tehát minél tovább töltődik be az oldal, akkor általánosságban kijelenthető, hogy a
keresések száma csökken (pár száz ms hatására már 0,6 %-ot is elérheti a lemorzsolódás,
nagyon számoknál drasztikusabb szám jön ki, amelynek a hatása, akár 6 hónapig is eltart a
9 felhasználói viselkedésben). Ezt a tendenciát érdemes az aukciós, árösszehasonlító és
hasonló nagyobb portálok esetében is figyelmbe venni.

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Hogyan határozza meg Google SERP-en lévő
hirdetések száma a figyelmet és az átkattintásokat?

Nem csak a fentiek (keresési típus, relevancia, viselkedés, téma..) határozzák meg egy –
egy találati oldalon történő hatékonyságot, átkattintások számát, hanem a hirdetések száma
is. Ugyanis az az általánosított kutatási eredmény, hogy kb. 70%-át a figyelemnek –
forgalomnak a természetes találatok viszik el és kb. 30%-át az Adwords hirdetés, nem
teljesen állja meg a helyét a valós helyzetekben. Arról nem is beszélve, hogy számos tévhit
kering az interneten azzal kapcsolatban, hogy most aranyháromszög van-e, vagy “F” – scan
érvényes a Google eredmény oldalakra, vagy “Z” – scan. Egyik sem, bár bizonyos
esetekben rá – rá lehet húzni egy – egy elvet a Google SERP oldalaira.
találati oldalain a felhasználók?

Nézzünk meg három tipikusnak mondható és jól elkülöníthető esetet a hirdetések

Hogyan viselkednek a keresők

elhelyezésére. Az első esetben azt láthatjuk, hogy a felső három hirdetés igen
hangsúlyos. Ennek köszönhetően, az ilyen Google SERP-eken az oldalon töltött idő
45%-kal megnő.

10

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

11

A fenti képen azt láthatjuk, hogy nagyrészt a figyelem 48 % (- 60 %) -a az első három

hirdetésre esik és alig esik figyelem a jobb oldali hirdetésekre. A felső hirdetések alatti
természetes találatok első pozíciója már csak 38 %-nyi figyelmet kap a kb. 70% -hoz
képest. A felső három hirdetésen a figyelem eloszlása a következőképpen alakul:

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 A figyelem eloszlás a szövegtől, hossztól és félkövérítésektől is függ, ahogyan írtuk. Ebből
kifolyólag azt tartjuk helyesnek, hogy egy általános figyelem eloszlást mutassunk, hogy mely
területeknek, milyen fontossága van, hogy egy – egy hirdetés esetében milyen mértékben
befolyásolja a döntést. Ezeket a területeket és figyelem értékeket láthatjuk a következő
képen:
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

A képen a címsor (headline, title), a leírás (description), a webcím (URL), Google Checkout
területek figyelem eloszlását láthatjuk számokban. Az átlag értékek a figyelem súlyának
eloszlását mutatják a területek között. A felső hirdetés és az alsó hirdetés lényegében
azonos figyelmet kap általában, ahogyan látható is a hőtérképből. A kattintások esetében
12
viszont az eloszlás nem így alakul. A harmadik pozíció az első kettő pozícióhoz képest
elenyésző kattintást kap.

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Mennyire ragadja meg az embereket a fenti területek?
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

Látható, hogy a webcím a leghangsúlyosabb. Fontos, hogy ez nem azt jelenti, hogy hosszú
webcímet alkalmazzunk, hanem, hogy tömöret és egyértelműt. A hosszabb webcímek
13 esetén a figyelem 40%-kal is megnőhet a rövidebbekhez képest, amelynek hatására a
lényegi információ elvész, hiszen a címsor és a leírás elolvasásától vonja el még jobban a
figyelmet. A webcímeknél ebből fakadóan viszont érdemes feltűntetni, hogy például
ingyenes tartalomról van-e szó (http://www.domain.hu/ingyenes/).

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Mennyire láhatóak ezen területek,
mit néznek meg először a látogatók?
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

Az előző gondolat menetet folytatva, ebből a képből is láthatjuk, ha a webcím bonyolult,

14
akkor a felhasználó alig olvassa el a leírást, illetve alig jut ideje – türelme a címsorra. A
felső 3 AdWords hirdetés leírását 30%-kal kevesebben olvassák, mint a webcímét és a
címsorát. A webcímet és a címsort azonos ideig (kutatásban 1,7 másodperc) olvassák.

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Mennyire befolyásolják a különböző területek a felhasználókat, melyik számukra a
legértékesebb?

‣ 119% – címsor (title)

‣ 60 % – leírás (description)

‣ 104 % – webcím (URL)

A leírást úgy olvassák a felhasználók, mint egy átlagos szöveget (kb. 300 ms). A kiemelt
figyelem a címsorra és a webcímre esik a fenti százalékos arányban.
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

15

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Nézzük meg, hogyan oszlik meg a figyelem
a teljes SERP oldalon!
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

16

dr baader & baader

interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!
Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Most hasonlítsuk össze azzal a két másik esettel,
- amikor egy hirdetés van jobb oldalt és
- amikor jobb oldalt 7-8 hirdetés van!
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

17

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 A képek önmagukért beszélnek. Fontos kiemelni az alábbiakat: ha egy hirdetés van, akkor
a figyelemnek csak 3 %-kát kapja meg. Ha erős a hirdetési verseny, akkor 7%-kát
kapja meg a jobb oldal. Ha viszont felső három hirdetés is megjelenik felül, akkor látható,
hogy már 45%-ra növekszik az egész oldalhoz képes, ami igen nagy szám. Ezekből az
esetek összegzéséből lehet megkapni azt a 70%-os – 30 %-os arányt, amelyről lehet
olvasni más helyeken.

Hogyan oszlik meg a jobb oldalon található hirdetések különböző részeinek

hangsúlya, ha felül is van hirdetés a természetes találatok felett? Nézzünk meg három
tipikusnak mondható és jól elkülöníthető esetet a hirdetések elhelyezésére. Az első esetben
azt láthatjuk, hogy felső három hirdetés igen hangsúlyos. Ennek köszönhetően, az ilyen
Google SERP-eken az oldalon töltött idő 45%–kal megnő.
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

Az alábbi összehasonlításból látszik, hogy minél kevesebb hirdetés látható vagy ha minél
kisebb figyelem esik a jobb oldali zónára, akkor a leírás (description) jelentősége nő. Ha
erős hirdetési verseny van, akkor a webcím az egyik legfontosabb befolyásoló tényező a
címsor után.
18

dr baader & baader interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!

Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!
 Usability, webergónómiai kutatásra - tanácsadásra
van szüksége?

Fontos neked a hatékonyság? Tudod, milyen módon lehet akár 60 %-al is csökkenteni egy
kampány büdzséjét vagy akár növelni egy kommunikáció hatékonyságát? Tudtad, hogy
Realeyes eddig több, mint 50 000 digitális reklámot tesztelt már?

Nekünk ebben van tapasztalatunk. Ezt az tanulmányt, azoknak hoztuk létre, akik találkoztak
és találkoznak ezekkel a kérdésekkel. Természetesen mindez csak ízelítő abból, amit
tudunk. Olyan információkat szerettünk volna megosztani, amelyek támpontként
szolgálhatnak a kommunikáció felépítésében.
találati oldalain a felhasználók?
Hogyan viselkednek a keresők

Ha szeretnéd, hogy a kommunikációt kutatással támogassuk vagy tanácsot adjunk, akkor

ne hezitálj, vedd fel velünk a kapcsolatot az alábbi linken keresztül vagy elérhetőségeink
bármelyikén.

"... könnyű volt együtt dolgozni. Sok segítséget adtak abban, hogy egyáltalán
megfogalmazható legyen az, amit vizsgálni akarunk ... Az eredmények önmagukért
beszélnek."
Marosvölgyi Péter, AEGON Direkt

19 Legyen a vendégünk egy kávéra!

Báder Szabolcs

A Realeyes Kelet-Európai képviselője

A BBIA ügynökség alapítója

Mobil: 06 70 419 74 71
Email: contact@baader.hu

dr baader & baader

interaktív ügynökség Oszd meg most a Twitteren!
Levelezési cím: 1106 Budapest, Gyakorló út 3. Telefonszám: 06 70 419 74 71 Oszd meg most a Facebookon!