Especial Comunicación

Potencial de la
comunicación
farmacéutica
en la blogesfera
Un solo blog logró transformar la mala imagen que tenía una
multinacional como Microsoft. Ese primer blog1 iniciado en
el 2000 por un directivo llamado J. Allen cuando la compañía
atravesaba una crisis generó gran controversia y hoy es
el blog oficial de la compañía y un elemento clave en su
estrategia de comunicación. ¿Se ha preguntado qué puede
hacer un blog por su empresa?

H
ay 70 millones de usuarios de generando comunidades de blogs en sus
blogs, dos de ellos en España, soportes online, fidelizan y atraen más trá-
y cada cinco meses se dobla el fico y esa conectividad supone un canal
Por Irene Tato. número de personas que parti- de entrada a la publicidad, la vía clásica de
Directora de la Agencia cipan en estas comunidades virtuales. ingresos.
SC Salud y Comunicación. La llamada Web 2.0 exige que nos adap-
itato@saludycomunicacion.com ¿Qué tienen los blogs que nos temos. Tenemos una audiencia de millo-
llama la atención? nes de personas a las que podemos enviar
Un blog es un conjunto de texto, imáge- mensajes en todo tipo de formatos; Audio,
nes, objetos multimedia y datos ordena- video y texto acompañados de una marca
dos cronológicamente por un sistema de de tiempo que indica el momento en que
distribución de contenidos. Es algo más se publicó la entrada y esto nos permite el
que un medio de comunicación. Es un intercambio de conocimiento con los pú-
espacio donde se construyen conexiones blicos de interés para la empresa.
sociales, comunidades virtuales alrededor
de cualquier tema de interés. No hay re-
glas escritas de lo que debe hacerse en un
blog pero los que triunfan son los que son
reales, los que se sienten como auténticos
y demuestran pasión en el tema escogido
para contar la propia historia. En esos ca-
sos, el bloguer suele ser recomendado en
listas de enlaces en otros blogs y su conte-
nido clasificado en una serie de categorías
a modo de índice temático. Un buen blo-
guer ofrece su propia lista de fuentes.
Este conjunto de características hacen
de los cuadernos de bitácoras unas herra-
mientas que deben ser tenidas en cuenta
por los responsables de los departamen-
tos de comunicación y marketing a la hora
de gestionar las acciones de comunica-
ción para la empresa y sus productos o
servicios. Hasta las editoras de medios de
comunicación se han dado cuenta que

1) Pasó a denominarse Channel 9 en referencia al canal abierto por el que los pasajeros de la compañía United Airlines pueden
escuchar las conversaciones de los pilotos a la hora de despegar y en el momento del aterrizaje. Este blog permitió a la gente
sentirse parte de un proyecto, al igual que el Canal 9 ha ayudado a los que tienen pánico a volar a tener más confianza gracias al
vínculo creado con el piloto que le permite compartir su información.

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¿Los blogs de empleados
nuestros nos pueden
perjudicar?
Muchos agentes pueden difundir da-
tos de nuestra propia empresa, por ello
hay que vigilar lo que vuelcan en la red
nuestros empleados, proveedores, clien-
tes y otros grupos relacionados directa
o indirectamente con la compañía. De-
bemos permitir e incluso facilitar que
los directivos generen sus propios blogs,
mostrando confianza será más difícil que
ocurra el riesgo de que alguno no sea leal
y pueda acabar despedido por romper la
confidencialidad que exige su puesto o
difundir mensajes contrarios a la filosofía
o política de su empresa. No sería desde
luego el primer caso.
Cuando los blogs corporativos son
construidos por una gran mayoría de em-
pleados, como parte de su trabajo, consi-
guen generar un clima de confianza muy
positivo que dota a la empresa de una
humanidad que antes no tenía. Las institu-
ciones grandes suelen ser vistas como mo-
nolitos sin alma. Con los blogs esta barrera
se rompe y los altos índices de lecturas
consiguen que se remita más tráfico ha-
cia ellos dado su interés. Hay rankings de
visitas y otro tipo de clasificaciones sobre
los que se construyen categorías sociales
como la credibilidad, la influencia y la au-
toridad. Todo ello es lo que va organizan-
do las distintas jerarquías en la blogosfera
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y lo que puede ayudar a nuestra compañía
a posicionarse.
¿Los blogs están cambiando
las percepciones que se tienen
sobre algunas empresas?
Seguro. Podemos encontrar ejemplos de
ello en muchos de los libros que están pu-
blicándose sobre el fenómeno mediático
de los blogs y además se navega durante
tiempo a través de ellos, una se da cuen-
ta de las enormes posibilidades que este
nuevo canal de comunicación tiene para
gestionar la comunicación de las empre-
En España no ha llegado al nivel de
participación de intercambiar datos
e información de valor, como en
EEUU donde los blog provocaron la
dimisión del famoso periodista de
la CBS, Dan Rather engañado con
unos falsos documentos sobre el
Presidente Bush.
Especial Comunicación
sas. Es una realidad que ya se recoge en
obras como “Blogs”. La conversación en
Internet que está revolucionando medios,
empresas y ciudadanos” o “Naked conver-
sations” donde se valoran las posibilidades
del blog como nuevo medio de comunica-
ción social que está afectando al mundo
de los negocios. Definitivamente este in-
tercambio de información entre el editor
y sus lectores tiene una presencia cada vez
mayor en la red y lógicamente va engan-
chando a los internautas.
Tomo prestadas de blogsmedia.com
las ventajas de tener un blog corporativo
propio:
 Fácil de escribir.
 Bajo coste.
 El contenido llega a la audiencia de for-
ma inmediata. Igual que el feedback que
se recibe.
 Otorga visibilidad, autoridad e influen-
cia especialmente a Pymes.
 Refuerza la cultura de la organización.
 Centraliza y gestiona conocimientos.
 “Humaniza” .
¿Tenemos que replantearnos el
modo de escuchar a nuestros
usuarios, la forma de trabajar
y el lugar donde difundimos
nuestra información?
Sin lugar a dudas. El filósofo Arthur Schopen-
hauer dijo: “Toda verdad pasa por tres etapas. Pri-
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mero, es ridiculizada. Segundo, es violentamente

rechazada. Tercero, es aceptada como evidente”.
Podemos aplicarla a la revolución que se está vi-
viendo con la moda de los blogs, un hecho que
todavía es negado por muchos que no quieren
ver el ritmo vertiginoso con el que tenemos que
aprender a manejarnos en nuevos escenarios de
comunicación.¿Quién no ha tenido que elaborar
un documento en equipo mediante una wikie?

¿Esa permanente interactividad

es la que dota a los blogs de su
poder de influencia?
Un blog activo con miles de visitas tiene sin duda
un poder de influencia al nivel de los grandes
soportes informativos. En España aún nos falta
cultura de blog, todavía se usan con un afán de
lectura de lo que otros escriben, sobretodo si son
personas conocidas o de cierta relevancia social
como los políticos, escritores y algún profesor
universitario. Sin embargo no ha llegado al nivel
de participación de intercambiar datos e infor-
mación de valor, como en EEUU donde los blog
provocaron la dimisión del famoso periodista de
la CBS, Dan Rather engañado con unos falsos do-
cumentos sobre el Presidente Bush.

¿Cuáles son las ventajas y

desventajas de incluir a los
blogs en la planificación
de la comunicación de los
laboratorios?
Pharma Marketing Network (http://www.phar-
ma-mkting.com) hace ya dos años sacó un su-
plemento titulado e-Pharma en el que había
un artículo dedicado a los Blogs y la Industria
farmacéutica haciéndose esa misma pregunta
para la que todavía se buscan respuestas con
información soportada en la evidencia. No es ca-
sualidad que los responsables de comunicación
de diversos laboratorios de la industria farmacéu-
tica norteamericana vayan a dedicar después del
verano una jornada exclusiva -denominada Phar-
maBlogging- a tratar de identificar las estrategias
dominantes para promover una imagen positiva
a través de los cientos de miles de blogs, los cua-
les ya han demostrado generar gran influencia
en la compra de medicamentos sin prescripción.
Todo ello nos obliga a que los blogs más visitados
y puntuados con mayor credibilidad deban ser
conocidos por los responsables de comunica-
ción de cada laboratorio, sus jefes de producto
y mandos intermedios. Tenemos que tener blogs
con voz, que se escuchen para ganar visibilidad
generando links recíprocos.
¿Quiere saber qué se comenta
sobre su compañía en los blogs
dedicados a la industria?
Tal vez navegando, se encuentre en www.
blogtalkradio.com con el fichero audio que
recoge una entrevista a algún directivo
de su empresa que sea de su máximo in-
terés porque hable de algún tema que le
concierne ¿Le interesaría saber qué dice
sobre los planes de su empresa, verdad?.
Haga la prueba conectándose con alguno
de los blogs más conocidos de la industria
farmacéutica; los hay donde la mayoría de
los comentarios suelen estar a favor y los
hay en contra (en cursiva), con mayoría de
comentarios negativos. Por facilidad de
lectura, que no de credibilidad, el ranking
de los blogs anglosajones sería;
 http://www.drugwonks.com
 http://www.pharmalot.com
 http://www.corante.com/pipeline
 http://www.healthcarevox.com
 http://www.eyeonfda.com
 http://www.worldofdtcmarketing.com
 http://pharm-aid.blogspot.com
 http://thingspharma.com/blogs
 http://www.pharmagiles.blogspot.com
 http://www.drug-injury.com
Necesitamos estar al tanto de
lo que se habla de nuestras
empresas mientras otros hablan
de nosotros.
Una encuesta entre lectores norteamericanos
de la blogesfera farmacéutica2 demostró que
hay muchos blogs favorables a la industria,
contrariamente a lo que se podía pensar dada
la fama de mala imagen que arrastra este sec-
tor. Frente lo que en ellos se comenta y difun-
de, las compañías deben tener desarrolladas
estrategias para monitorizar los contenidos
pues es de gran interés conocer las sugeren-
cias de los clientes y usuarios, sus comenta-
rios, aunque sean críticos, ello nos ayudará a
prevenir situaciones de crisis.
Si todo el mundo puede
ser editor de contenidos en
Internet, su compañía también.
Sólo gestionando con eficacia el mundo
de los blogs, podremos alcanzar audien-
cias millonarias de una manera individuali-
zada y ofrecer una atención personalizada
según los requerimientos de información
de nuestros clientes y públicos interesa-
dos en contactar con nosotros. Y como
todo aprendizaje supone ponerse manos
a la obra, si no ha leído blogs todavía, em-
piece a suscribirse a los que le parezcan
más interesantes, vea como la gente vota
o comenta determinadas noticias, inte-
ractúe, conozca las redes sociales que se
están creando y desarrolle sus relaciones
en el ciberespacio. El potencial de la red
es ilimitado. Finalmente, anímese. Existen
guías para saber manejarnos en esta ga-
laxia de blogs, no se preocupe.
No especule con la probabilidad de evi-
tar toda aparición de su marca o empresa
en ella. No se puede evitar que los usuarios
deseen compartir información, debatirla y
hacerla crecer de forma colaborativa. Esos
usuarios son personas físicas y también
jurídicas, son sus futuros clientes, sus ac-
cionistas, sus proveedores, sus socios, sus
empleados…¿Va a seguir callado?
2) http://pharmablogosphere.blogspot.com/ - A Blog about
Blogging about the Pharmaceutical Industry

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