P. 1
Globalni Marketing Skripta

Globalni Marketing Skripta

|Views: 3,137|Likes:
Published by Ana Markovic

More info:

Published by: Ana Markovic on Jul 30, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/06/2015

pdf

text

original

1.

Trend ka globalizaciji tržišta
Postoje tri faktora s kojima se kompanije susreću početkom ovog veka. To su: globalizacija – veliki porast razmene i raspoloživosti dobara i usluga, kao i veliko povećanje mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i međunarodne konkurencije. Da bi se opstalo u ovakvom okruženju potrebno je konkurisati na međunarodnom nivou – kompanije posluju na globalnom tržištu. Nove, jeftinije komunikacione tehnologije, posebno elektronskim, gde se uz niže troškove otvaraju tržišta potrošačima širom sveta. Ova dva faktora su uticali su na stvaranje trećeg a to je promena moći u međunarodnim kanalima distribucije. Shodno tome, raspoloživost informacija u kompaniji, kao i određivanje globalnim marki proizvoda i usluga postaje fenomen globalnog tržišta. Razvoj marki na globalnom tržištu predstavlja najbolji odgovor kompanije na prethodno tri identifikovana faktora. Najizraženiji trend današnjeg poslovanja je rastuća globalizacija tržišta roba i usluga širom sveta. To se odnosi na sve od soka do softvera. Kompanije različitog nacionalnog porekla ostvaruju sve veći deo profita na inostranim tržištima. Tržišta koja su nekad bila ograničena nacionalnim prostorima sada su dobila međunarodne dimenzije. Trend ka globalizaciji nije se ograničio samo na prerađivačke delatnosti već je prešao i na druge industrijske grane, kao što su uslužne delatnosti i maloprodaja. Mnoge uslužne delatnosti predstavljaju sastavni deo poslovne infrastrukture; tako su banke, osiguravajuće agencije i druge finansijske institucije, advertajzing agencije i organizacije koje se bave istraživanjem tržišta takođe po svom radu postale globalne – tako što su se glavni klijenti upustili u poslove na inostranim tržištima što je stvorilo tražnju za njihovim uslugama na globalnom planu. Sve razvijenija komunikacija i sve ćešća putovanja izvan nacionalnih granica doprineli su stvaranju globalnih tržišnih segmenata, sa sličnim potrebama širom sveta. Tako su industrije brze hrane, bezalkoholnih pića, odeće, obuće, hoteli, moteli, rent a car, proširili svoje poslovanje na međunarodnom planu.

2. Definicije i dometi međunarodnog – globalnog marketinga
Brojni autori su dali definicije. Kateora međ. marketing definiše kao “proces sprovođenja poslovnih aktivnosti koje usmeravaju tok roba i usluga ka potrošačima ili korisnicima u više od jedne zemlje”. On smatra da složenost i raznovrsnost marketing aktivnosti karakterišu ovu disciplinu. Bredli: “međ.marketing je identifikovanje potreba i želja potrošača, određivanje proizvoda koji će donetni znatnu marketinšku prednost, prenošenje informacija o tim

1

proizvodima i uslugama i njihovo međ. distribuiranje i razmena putem jednog ili kombinacije načina ulaska na inostrano tržište.” Cinkota i Ronkejnen smatraju da je to “planiranje i sprovođenje transakcija izvan nacionalnih granica s ciljem razmene i zadovoljenja ciljeva organizacija i pojedinaca.” Levit je prvi uočio trend ka globalizaciji u svom članku “Globalizacija tržišta” Mek K i Džejms su prvi iskoristili termin globalna strategija u istoimenoj knjizi ’57. Kigen i Grin koriste termin globalni marketing pod kojim podrazumevaju način za postizanje punog trgovinskog potencijala. Daju osnovni razlog zašto bi ga kompanije prihvatile, a to je – njihov opstanak. Definišu razliku između globalnog i običnog marketinga; marketing je univerzalna disciplina koja se isto primenjuje u bilo kojoj zemlji, dok kompanija sa globalnim marketingom sprovodi poslovne aktivnosti izvan tržišta domaće zemlje. Van Mestag ističe da u mrketingu ne postoji jasna podela između multinacionalnog, međunarodnog i globalnog marketinga. Multinacionalni se odnosi na kompaniju koja posluje u velikom broju zmalja; marketing strategija nije definisana, ali su najčešće različite između zemalja. Međunarodni marketing se odnosi na kompaniju koja posluje u više od jedne zemlje i čija marketing strategija može biti različita ili strogo standardizovana. Globalni marketing je određeni oblik međ. marketinga koji u svom najpotpunijem obliku ne postoji, jer se odnosi na širok niz zemalja i nastoji da standardizuje marketing strategiju između zemalja. On smatra da se većina međ. marketing pristupa još uvek zasniva na prilagođavanju kulturi svakog novog inostranog tržišta na kome se nastupa. Svenson smatra da je uvođenje termina glokalno i glokalizacija kompromis. Jer se održava težnja globalne strategije ali se i priznaje potreba za lokalnim prilagođavanjem poslovanja. Mića Jovanović uvodi termin interkulturni marketing, koji predstavlja proces nametanja, mešanja, prihvatanja i uzajamnog očuvanja kulturnih vrednosti između različitih civilizacija, a u cilju globalizacije međunarodnog poslovanja. Smatra da svet budućnosti pokreću sukobi kultura a ne nacija. Kateora vidi marketing kao nauku i umetnost stvaranja i održavanja potrošača i profita.

3. Značaj međunarodnog – globalnog marketinga
O značaju govore globalne veze, trgovina, investicije i kompanije. Cinkota i Ronkejenen ističu da svetska trgovina vodi ka mreži globalnih veza koja obuhvata sve nas – zemlje, institucije i pojedince.

2

Globalne veze su prvi put primećene ’70. za vreme naftnog šoka koji je uzdrmao ceo svet. One se sve više pojačavaju, tako suša u Brazilu koja utiče na proizvodnju kafe oseća se širom sveta. Iznenadni pad meksičkog pezosa uticao je na tržišta u SAD i odrazio se širom Poljske, Mađarske, Češke. Irački napad Kuvajta, pa kasnije i Zalivski rat uticali su na cenu nafte, berzu, trgovinu i transportne tokove. Globalne veze se razvijaju i na individualnom nivou; tu je muzika, tv programi koje emituje CNN. Globalne tehnološke inovacije u marketingu imaju uticaje na poslovne aktivnosti. Proizvodi se znatno brže proizvode i distribuiraju. Pre samo nekog vremena bilo je nemoguće zamisliti da se delovi proizvode u jednoj zemlji, proizvod sklapa u drugoj, a distribuira u ostalim. Danas su ovakve globalne investicione strategije rutinska stvar. Kompanija može pre da posluje na ‘tržišnom prostoru’ nego na tržištu kao mestu, npr. novine se globalno pre distribuiraju on-line nego u štampanom obliku. Obim globalnih investicija je sve veći. SAD su decenijama bile glavni svetski davalac kredita, dok su sada svetski dužnik. Promene u finansijskim tokovima imaju važne posledice. Tako 1/3 radnika u američkoj hemiskoj industriji radi za stranog vlasnika; brojne poslovne zgrade u SAD pripadaju strancima. Ove promene nas čine međusobno zavisnim, ali ta međuzavisnost nije stabilna. Prestrojavanja se dešavju svakodnevno na mikro i makro nivou čineći tako, prethodne trgovinske orijentacije zastarelim. Npr. SAD su dugo vremena bile trgovinski orijentisane ka Evropi, da bi ’95. obostrana saradnja sa Azijom bila za 209 mlrd $ veća nego sa EU. Ovaj gep će se povećavati, jer novoindustrijalizovane azijske zemlje imaju ek. rast od 7 %, dok se EU bori sa nacionalnim povećanjem svog domaćeg ek. rasta. SAD je najveće nacionalno tržište na svetu i ima oko 25% ukupnog sv. potencijala. Shodno tome, amerčke kompanije koje žele da ostvare maximalni trgovinski potencijal moraju da posluju globalno jer je 75% sv. potencijala van njihovih granica. Kompanija Coca-Cola je globalna komp. i ona 90% svog dohotka i 2/3 prihoda ostvaruje na inostranim tržištima. Za japanske komp. 85% sv. potencijala je izvan Japana, dok je u Evropi malo dramatičnije; Nemačka, koja ima najveće pojedinačno tržište – čak 94% sv. potencija ima van zemlje. Veliki deo kapitala razvijene zemlje ulažu u zemlje u razvoju, jer je shvaćena važnost investicija kako bi se podstakli tok trgovine, tehnologije, informacija, investicija i finansija. Inostrane investicije u J.Americi i Karibima prelaze 90 mlrd $, dok u svim zemljama u razvoju u Aziji iznosi 106 mlrd $. Tokovi prema centralnoj i istočnoj Evropi i Africi su najskromnji i iznose 21 i 9 mlrd $.

3

4. Međunarodne – globalne orijentacije menadžmenta
Odgovor kompanijije na globalne tržišne mogućnosti u velikoj meri zavisi od pretpostavki ili verovanju menadžmenta. Razlkuju se etnocentrična, policentrična, regiocentrična i geocentrična orijentacija menadžmenta. Etnocentrična orijentacija se nekad vezuje za stav o nacionalnoj aroganciji. Ovako orijentisane kompanije smatraju da će proizvod koji je pokazao superiornost na domaćem tržištu imati istog uspeha i na inostranom, bez kulturnog prilagođavanja poslovanja. Etnocentrične međunarodne komp. inostrano poslovanje stavljaju na drugo mesto u odnosu na domaće; etnocentrizam može da znači da se inostrana tržišta posmatraju kao sredstva plasiranja viška domaćih proizvoda. Policentrična orijentacija je suprotna etnocentrizmu. Odnosi se na pretpostavke menadžmenta da je svaka zemlja različita i da trebaju da se koriste različite marketing strategije U kompaniji sa regiocenričnom orijentcijom, menadžment posmatra regione kao zasebne i nastoji da razvije integrisanu regionalnu mark. strategiju. npr. evropske komp. koje se fokusiraju na Evropu su regiocentrične. Kompanija sa geocentričnom orijentacijom svet posmatra kao potencijalno tržište i nastoji da razvije integrisanu svetsku mark. strat. Kompanije čiji menadžment ima regiocentričnu ili geocentričnu orijentaciju obično se opisuju kao multinacionalne kompanije. UN preferira termin trans nacionalna u odnosu na globalnu komp. Zajednička karakteristika svih kompanija jeste da su relativno mala domaća tržišta prinudila menadžment da prihvati regiocentričnu ili geocentričnu orijentaciju da bi ostvario rast prihoda i profita. Ključni izazov sa kojim se danas suočavaju lideri kompanija jeste evolucija iz etnoc. i polic. prema regioc. ili geoc.orijentaciji.

5. Podsticajne i ograničavajuće snage globalnog marketinga
Kigen i Grin kao osnovne podsticajne snage izdvajaju: regionalne ekonomske sporazume, potrebe i želje potrošača, tehnološka unapređenja, pritisak radi smanjenja troškova, prtisak radi poboljšanja kvaliteta, tehnologije u oblasti komunikacija i transporta, globalni ekonomski rast i mogućnost za ostvarivanje prednosti (transfer iskustva, ekonomija obima, iskorišćavanje resursa i glob.strategija). Bredli smatra da su osnovni faktori globalizacija i unapređenje tehnologije (u oblasti komunikacija i informacija, transporta i proizvodnje), pojava novih tržišta (zemlje istočne Evrope, Kina i afričke zemlje), liberalizacija međ. tržišta i integracija regionalnih tržišta.

4

Aher kao osnovne podsticaje globalnih strategija izdvaja: ekonomiju obima, ime marke, pristup jeftinim resursima, pristup nacionalnim podsticajima, subvencije, izbegavanje trgovinskih barijera i pristup strategijski važnim tržištima. Kao glavna pokretačka snaga globalizacije tržišta izdvaja se stav da potrebe potrošača postaju sve homogenije. Marlboro je primer izuzetno uspeešne globalne marke. Tehnologija je univerzalni faktor koji prevazilazi državne i kulturne granice. Levit je predvideo komunikacionu revoluciju, koja postaje pokretačka snaga glob.marketinga. Svetski ek. trendovi su podsticajna snaga iz tri razloga. Ekonomski razvoj u ključnim zemljama u razvoju kreirao je takve tržišne mogućnosti koje obezbeđuju glavne podsticaje kompanijama da se globalno proširuju; istovremeno, nizak rast industrijalizovanih zemalja uticao je na menadžment da istražuju mogućnosti u inostranstvu. Drugo, ek. rast je smanjio otpor koji bi mogli ostali razviti zbog ulaska inostranih komp.u domaće privrede. Svetski pokret prema slobodnim tržištima, deregulacija i privatizacija su treća ek.podsticajna snaga. Izbegavanje trgovinskih barijera može se izvesti lociranjem fabrika za proizvodnju delova i njihovo sklapanje može omogućiti bolji pristup tržištima. Za kompaniju je bitan pristup strategijski važnim tržištima. Neka tržišta su strategijski važna zbog veličine ili potencijala tržišta, ili zbog ponude sirovina, strukture radne snage ili tehnologije. Globalna kompanija može da ostvari prednosti na osnovu ekonomije obima tj. većeg obima proizvodnje u sklopu jedne fabrike. Ek.obima može da proizilazi na osnovu standardizovanja proizvoda. Fordov koncept sv.automobila odnosi se na standardizovanje dizajna, delova i testiranja prizvoda. Korišćenje resursa je bitna podsticajna snaga. Glavna snaga glob.kompanija je njihova sposobnost da istražuju ceo svet u potrazi za ljudima, sirovinama i novcem kako bi efektivnije poslovale na sv.tržištima. Zatim pristup nacionalnim investicionim podsticajima, koje zemlje koriste da postignu ek. ciljeve za izabrane industrije ili nerazvijena područja. Tako je britanska vlada ponudila japanskim proizvođačima automobila novčane nagrade da lociraju svoje fabrike na njihovom tlu. Vlade Irske, Brazila i brojnih dr.zemalja nude novac, smanjenje poreza, zemlju i zgrade kako bi privukli komp.da lociraju fabrike. Najveća pojedinačna prednost je globalne strategija. Tu informacioni sistemi skeniraju celo svetsko poslovno okruženje radi identifikacije mogućnosti, trendova, opasnosti i resursa. Globalnom strategijom se stvara ‘pobednička’ ponuda na globalnooj sceni. Tome može da se doda i ime marke. Imamo i ograničavajuće snage glob.marketinga i to su: menadžment miopija (kratkovidost,slepilo), organizaciona kultura i nacionalna kultura.

5

6. Svetska privreda
Svetska privreda se mnogo promenila od II Sv.rata. Svetska banka opisuje to kao period šokova i prilagođavanja. Ovi šokovi su bili stvoreni naftnim krizama ’70-tih, dužničkom krizom ‘trećeg sveta’ ’82. i uticajem kolapsa komunizma ’89. Možda je najznačajnija promena pojava globalnih tržišta. Danas su integracije povećane – posebno izražene u dva regiona: EU i zemljama potpisnicama sporazuma o slobodnoj trgovini u S.Americi (NAFTA). Izrazite promene u svetskoj privredi: povećani obim kretanja kapitala, proizvodnja postaje ‘nezavisna’ od zaposlenja, dominacija svetske privrede (oni lideri komp.koji shvate ovu promenu imaju najveće šanse za uspeh), završen je hladni rat (rat između kapitalizma i socijalizma) – komunizam se pokazao kao neefektivan ek.sistem. Sudbina sv.privrede je posledica interakcije politike, ekonomskih i investicionih politika, institucija – npr. Sv.banka, MMF – i faktora kao što je tehnologija. Stvaranjem STO (‘95.) omogućava se slobodno kretanje proizvoda širom sveta. Ovo povratno podstiče nove oblike i tokove sv.trgovine širom sveta.

7. Faktori – izazovi u međ.-glob ekonomskom okruženju
Ekonomsko okruženje zemlje predstavlja aktuele i potencijalne mogućnosti potrošnje proizvoda i usluga.( Merila ek.sposobnosti obuhvataju životni standard, bruto nacionalni proizvod, fazu ek.razvoja i stabilnost valute.) Osnovni ek.izazovi su: ekonomski sistemi, industrijska struktura zemlje, nivo ek.razvoja zemlje, raspodela dohotka, struktura potrošnje, stabilnost valute, inflacija, infrastruktura i poreska politika. Ekonomski sistemi. Postoje tri vrste: kapitalistički, socijalistički i kombinovani. Ova klasifikacija je zasnovana na dominantnom metodu alokacije resursa: tržišna, komandna ili kombinovana alokacija. Sistem tržišne alokacije se zasniva na alokaciji resursa od strane domaćinstava i kompanija. Potrošači odlučuju koje proizvode žele, a kompanije odlučuju koliko će proizvesti. Ovaj sistem je oblik tržišne demokratije. Predstavnici: S.Amerika, Zapadna Ev, Japan. Sistem komandne alokacije, tu država ima široku moć da zadovolji opšte interese kada to smatra potrebnim. Potrošači su slobodni da svoj novac troše na ono što je raspoloživo, ali državni planeri donose odluke šta će proizvesti. Karakteristika je što vlada kontroliše sve industrije, kao i individualne komp. Predstavnici: Kina, ex SSSR i Indija. U stvarnosti ne postoje isključivo ova dva sistema alokacija – oni su kombinovani. Uloga vlada u savremenim tržišnim sistemima se razlikuju. U Švedskoj gde 2/3 rashoda kontroliše vlada – sistem je ‘upravljački’, dok je u SAD obrnuto. Kina omogućava značajnu slobodu komp. 6

Svake godine Heritejdž fondacija iz Vašingtona, objavljuje rezultate istraživanja više od 150 zemalja rangiranih po stepenu ek.slobode (Hong Kong i Singapur su na prva dva mesta, a Zimbabve, Kuba i S.Koreja na zadnjim). Industrijska struktura zemlje oblikuje potrebe za proizvodima i uslugama, nivoe prihoda i zaposlenosti. Kotler smatra da treba posmatrati 4 vrste ind.strukture: Privrede na najnižem stepenu razvoja.Većina stanovništva se bavi poljoprivredom. Ove privrede nude male tržišne mogućnosti. Privrede izvoznice sirovina – one su bogate jednim ili s više prirodnih resursa i veliki deo prihoda ostvaruju njihovim izvozom.Primeri su Čile(kalaj i bakar), Zair(bakar,kobalt i kafa) i Saudijska Arabija (nafta). Privrede u procesu industralizacije, tu na industriju odlazi 10-20% Primeri su Kina, Filipini, Indija i Brazil. Industrijalizacija obično stvara novu klasu bogataša i višu srednju klasu i obe ispoljavaju tražnju za proizvodima iz uvoza: moda, kafe, tehnika itd. Industrijske privrede su veliki izvoznici proizvedenih proizvoda i investicionih sredstava. Azijske novoindustrijalizovane privrede spadaju u ovu gruputo su: Tajvan, Singapur, Južna Koreja i Malezija. Nivo ekonomskog razvoja zemlje je opšti pokazitelj vrsta proizvoda koji će se tražiti. Komp.može da koristi neki pokazitelj nivoa razvoja pri identifikaciji novog tržišta, najčešće korišćeni kriterijum je GNP bruto nacionalnog proizvoda. Tržišta individualnih zemalja se nalaze na različitim nivoima ek.razvoja. Stanovništvo, površina određene zemlje, dohodak i proizvodnja su osnovna merila veličine neke privrede(zemlje), a takođe su pokazitelji aktuelnih i potencijalnih resursa. Sv.banka je napravila klasifikaciju na 4 nivoa: zemlje sa niskim dohotkom, zemlje sa srednje-nižem dohotkom, zemlje sa srednje- višim dohotkom, zemlje sa visokim dohotkom.¹ Navedenu klasifikaciju treba kombinovati sa drugim pokazateljima – raspodelu prihoda, stopu rasta kupovne moći i nivo raspoloživog finansiranja – da bi rezultati bili što precizniji. Raspodela dohotka se razmatra pored ukupnog dohotka i dohotka po stanovniku kako bi rezultati bili precizniji. Na nekim tržištima raspodela dohotka svara velike gepove između grupa stanovnika. Što je privreda razvijenija to se raspodela dohotka više približava srednjoj klasi. Cinkota i Ronkejnen predlaži sledeću klasifikaciju: veoma niski dohodak porodica(Kamerun), uglavnom niski dohodak porodica(Kina), veoma niski,veoma visoki dohodak porodica (Indija i Mexiko), niski,srednji i visoki dohodak(Portugal), uglavnom srednji dohodak p. (Danska) Sto se strukture potrošnje tiče deo dohotka utrošen na neophodna dobra pokazaće razvoj tržišta i koliko je novca ostalo potrošaču za dr.kupovine. Engelovim zakonima može se rukovoditi u slučaju kada preciznih podataka nema. Po njemu 1% otpada na hranu, 2 za stan ostaje konstantan, 3 za dr.kupovine i 4% za štednju raste. Stabilnost valute je bitna jer prodaja i profit mogu biti pod uticajem promene strane valute u odnosu na domaću. Inflacija utiče na sposobnost organizacija i krajnjih potrošača da kupuju. Na visoko inflatornim tržištima kompanija mora da izvrši

7

promene proizvoda, promocije i distribucije da bi zadovoljila potrebe potrošača i održala tražnju. Raspoloživost i kvalitet infrastrukture važni su kod ocene marketing mogućnosti u inostranstvu. Različite poreske politike su veliki problem menadžera. Poreska pravila se razlikuju među zemljama. Menadžeri moraju da poznaju dobro poreske politike zemalja u kojima operiraju kako bi poreske obaveze komp. svele na minimum.

8. Globalne integracije
Najvažnije integracije na globalnom nivou su: STO, MMF, Svetska banka i Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj. STO je formirana na bazi Marakeškog sporazuma iz finalne Urugvajske runde. Proizišla iz GATTA ’95. sedište je u Ženevi. Funkcije: • upravljanje trgovinskim sporazumima STO • obezbeđivanje foruma za trgovinske pregovore • rešavanje trgovinskih sporova • nadgledanje nacionalnih trgovinskih politika • obezbeđivanje tehničke pomoći i obuke za zemlje u razvoju MMF je osnovan ’45. Postoji jer članice sagledavaju vrednost održavanja stabilnosti sistema kupovine i prodaje svojih valuta, tako da se plaćanje inostranim novcem između zemalja slobodno odvija. Cilj MMF je da obezbedi fixne devizne kurseve među zemljama. Šire posmatrano, svraha je da: • unapredi međunarodnu monetarnu saradnju • olakša ekspanziju i uravnoteži rast međunarone trgovine • unapredi stabilnost razmene • pomogne uspostavljanj multilateralnog sistema plaćanja • omogući privremenu raspoloživost resursa članovima koji se suoče sa teškoćama u pogledu platnog bilansa • skrati trajanje i smanji stepen platno-bilansnih neravnoteža zemalja članica Da bi ostvario ciljeve MMF nadgleda kako bi ocenio ekonomsku situaciju članica. Svetska banka je osnovana ’44. da pomogne zemljama pogođenim ratnim razranjima. Posle tog uspešno obavljenog posla preuzela je ulogu pružanja pomoći radi svetskog razvoja. Sedište je u Ženevi i obezbeđuje oko 30 mlrd $ godišnje zemljama klijentima. Kljućna misija banke je da savlada siromaštvo. Zajedno sa MMF-om aktivno učestvuje u rešavanju problema dugova zemalja u razvoju može da igra važnu ulogu u stvaranju tržišnih privreda zemalja članica bivšeg tzv. istočnog bloka.

8

OECD – organizacija za ek.saradnju i razvoj, obuhvata najrazvijenije zemlje koji podržavaju principe tržišne ekonomije, pluralitičke demokratije i poštovanja ljudskih prava. Ključni ciljevi OECD su: • podsticanje kreiranja politika radi ostvarivanja najvišeg mogućeg ek.rasta, zaposlenosti i povećanja živ.standarda stanovništva. • međusobna saradnja radi obezbeđivanja ek.rasta, smanjenja smetnji trgovine, liberalizacija kretanja kapitala, kao i doprinos ek.razvoju zemalja u svetu.

9. Regionalne ekonomske integracije
Do regionalnih promena je došlo zahvaljujući podsticaju trgovine između zemalja. Postoje 4 nivoa ek.integracije: zona slobodne trgovine, carinska unija, zajedničko tržište i ekonomska unija. Zona slobodne trgovine se formira kada se dve ili više zemalja dogovore da ukinu sve interne barijere pri međusobnoj trgovini. Evropska ek.zona je primer. Carinska unija je nastavak ↑ i podrazumeva zajedničke eksterne barijere. Zajedničko tržište je sledeći korak, a odnosi se na slobodno kretanje faktora proizvodnje, radnu snagu, kapital i informacije. Primeri: Centralna Amerika, Zajedničko tržište juga i Andska zajednica. Ekonomska unija je proizvod prethodna tri. To je zajedničko tržište ne samo za proizvode već i za usluge i kapital. Potpun razvoj ek.unije obuhvatao bi stvaranje jedinstvene centralne banke, korišćenje pojedinačne valute i zajedničke politike. INTEGRACIJA U ZAPADNOJA EVROPI Evropska Unija Polazna tačka se vezuje za Pariski ugovor iz ’51. Ovo je označilo početak saradnje koji je vodio stvaranju Evropske ek.zajednice u okviru Rimskog sporazuma ’57. Zemlje osnivači: Belgija. Francuska, Zap.Nemačka, Italija, Luxenburg i Holandija. Zajednica se proširila pristupanjem Danske, Irske i Velike B.’73. Grčke ’81. Portugala i Španije ’86. i Austrije, Finske i Švedske ’95. Sada, od prošle godine broji 25 zemalja članica. Cilj EU je stvaranje jedinstvenog tržišta i valute koja može da parira am.$ u međunarodnoj trgovini. (Uvođenje evra ’99.) Da bi pristupila EU svaka zemlja mora da postigne: • stabilnost putem demokratskih institucija, poštovanja zakona i ljudskih prava i zaštite manjina • postojanje tržišne ekonomije i sposobnost suočavanja sa konkurentnim pritiskom iz EU • sposobnost preuzimanja obaveza u pogledu članstva, uključujući pristupanje političkoj, ekonomskoj i monetarnoj uniji • usloge za integraciju svojih administrativnih struktura, tako da zakonodavstvo EU može da bude ugrađeno u nacionalno zakonodavstvo i efektivno primenjeno putem adminstrativnih i sudskih struktura. 9

Što se tiče marketing izazova, ostvariće se korist zbog eliminacije transakcionih troškova na graničnoj kontroli, carinskim procedurama itd. Ekonomski razvoj će biti podstaknut ekonomijom obima koja će se ostvarivati koncentrisanom proizvodnjom. Zatim, intenzivnija konkurentnost između evr.komp. Organizacije koje su bile monopolisti u jednoj zemlji biće izložene konkurenciji drugih zemalja članica. Brojne multinacionalne komp. razvijaju panevropske strategije da bi iskoristile novonastalu situaciju tj. standardizuju svoje proizvode i procese u najvećem obimu bez lokalnog prilagođavanja. Postoji izraz ‘evropska tvrđava’ koja opisuje strah am.komp. u pogledu ujedinjene Evrope. Smatra se da dok ukida interne barijere Ev. uspostavlja externe, otežavajući tako pristup am.komp. i komp.nečlanicama. INTEGRACIJE U CENTRALNOJ I ISTOČNOJ EVROPI CEFTA – centralnoevr. udruženje slobodne trgovine. Zemlje potpisnice su se obavezale na saradnju u oblastima infrastrukture, telekomunikacija, regionalnih projekata, turizam i maloprodaja. ( Mađ. Polj. Čehosl. ’92.) Istočna Ev. predstavlja atraktivno područje za proizvodnju uz niže troškove. Marketing je ključ za ubzavanje ek.razvoja zemalja C.i I.Evrope. Smatra se da je potrebno nekoliko decenija da marketing dostigne nivo Zap.Evrope. Uvođenje kapitalizma u taj region predstavlja značajnu mogućnost i izazov za kompanije. INTEGRACIJE U SEVERNOJ AMERICI S.Amerika – SAD, Kanada i Mexico – predstavljaju karakteristično regionalno tržište. SAD i Kanada su potpisale sporazum o slobodnoj trgovini, jer je Kanada trgovinski partner broj 1 za SAD. SAD kupuje skoro 80% od Kanadskog izvoza, a K. preuzima 20% od izvoza SAD. Mexico je drugi trgovinski partner, dok je Japan treći. Predstavnici S.Am. su završili pregovore ’92. i usvojili Severnoam.ugovor o slobodnoj trgovini - NAFTA. Rezultat je zona slobodne trgovine sa stanovništvom od preko 414 mil. i ukupnim bruto domaćim proizvodom (GNP) od preko 11 triliona$. Za sada ne postoje zajedničke externe carine i nisu eliminisana ograničenja kretanja radne snage i drugih faktora, s toga ostaje pitanje nelegalne imigracije iz Mexica u SAD. INTEGRACIJE U LATINSKOJ AMERICI Latinoameričko tržište je privlačno zbog veličine i resursa. Obuhvata Karipsku, Centralnu i Južnu Ameriku i Mexico. (Sve zemlje osim Kube imaju demokratski režim). Četiri najvažnija trgovinska ugovora u L.Am.su:1. Centralnoam.sistem integracije, 2. Andska zajednica, 3. Zajedničko tržište juga i 4. Karipska zajednica i zajedničko tržište.

10

1. =SICA je ’97. proizašla iz Centr.am. zajedničkog tržišta. Sekretarijat SICA je zadužen za koordiniranje kretanja prema Cen.am. tržištu. (El Salvador, Honduras, Gvatemala, Nikaragva, Kostarika i Panama) 2. Formirana je ’69. da ubrza razvoj zemalja članica – Bolivija, Kolumbija, Ekvador, Peru i Venecuela. Smanjenje poreza pri trgovini u okviru grupe i zajedno rade kako bi odlučile šta koja zemlja da proizvodi. Inostrani proizvodi i komp. su ostavljeni po strani. ‘92. uspostavljaju zajedničke spoljne carine. Novi pristup daje rezultate, Peru ističe da se najbrže razvija u regionu, međutim, nacionalizam je opasnost po slobodnu trgovinu. 3. Njega su potpisale vlade Argentine, Brazila, Paragvja i Urugvaja ’91.(na španskom Mercosur). Eliminisali su interne carine i uspostavili externe veće od 20%.Prvi rezultati carinske unije su pozitivni. Čile je pridruženi neravnopravni član, očekuje se i pristup Bolivije. 4. = CARICOM formiran ’73. kao početna etapa u pravcu jedinstva u Karibima. Posle dve decenije stagnacije, uspostavljena je carinska unija sa zajedničkim externim carinama.’98. je doneta odluka o formiranju ek.unije sa zajedničkom valutom. INTEGRACIJE U AZIJI – PACIFIKU Ovde se posebno izdvaja Japan koji stvara 14% od ukupnog sv.bruto nacionalnog dohotka (GNI). J.Korea, Tajvan, Singapur i Hong Kong se nazivaju tigrovima ili novoindustrijalizovanim privredama – one postižu izuzetne stope privrednog rasta. ASEAN – Udruženje zemalja Jugoistočne Azije, vodeći trgovinski sporazum ovog regiona, osnovan ’67. (Singapur- za manje od 3 decenije se transformisao od britanske kolonije u razvijeno ind.područje. Druga luka po veličini, posle Japana i po životnom standardu isto. Prihvatanje stava: “zemlja sa najvećim znanjem će pobediti” u globalnoj konkurenciji.) U Japanu postoje barijere u pogledu stavova i zakona. Svaka komp. koja želi tu da nastupi mora da obezbedi vrhunski kvalitet proizvoda i da se lokalno prilagodi. Potrebne su bezbrojne posete i sastanci sa distributerima radi izgradnje poverenja. Marketing experti moraju da savladaju keiretsu – sistem usko povezanih alijansi. (Broj stanovnika Indije predstavlja atraktivne mogućnosti) INTEGRACIJE NA SREDNJEM ISTOKU Poslovanje na Srednjem Istoku je određeno cenom nafte. Ti prihodi produbljuju gep među siromašnim i bogatim zemljama S.Istoka, a dispariteti izazivaju političku i socijalnu nestabilnost područja. (U prošlosti region je karakterisao pan-arapizam – antizapadna dogma.) Saudi Arabija je monarhija sa 16mil. ljudi i 25% sv.rezervi nafte i najvažnije je tržište u regionu. Ključna reč u poslovanju na Srednjem Istoku jeste povezanost. Arapski biznismeni ne posluju sa komp.već sa pojedincima, sklonost staromodnom cenkanju, žene ne učestvuju u poslovanju.

11

INTEGRACIJE U AFRICI Afrika se ne može gledati kao pojedinačna ek.jedinica tj. 53 zemlje kontinenta se mogu podeliti na: Južnoafričku Republiku, S.Afriku i Podsaharsku ili Crnu Afriku gde se nalazi 1.4% sv.bogatstva. Pošto su neke zemlje bivše Evropske kolonije tako je EU ostala najvažniji trgovinski partner. Severne zemlje su bogatije i razvijenije, a brojne zemlje ostvaruju korist na osnovu velikih naftnih rezervi. Arapske države su pre stekle nezavisnost u odnosu na Crnu Afriku. Srednji Istok i Sev.Afrika se ponekad posmatraju kao regionalni entitet poznat kao Mena.

10. Regionalne ek.integracije i odlike međ.marketig menadžera
Regionalna ek.integracija stvara mogućnosti i potencijalne probleme međ.mark.menadžeru. Ona meže da ima uticaj na način ulaska komp.favorizovanjem direktnih investicija. Stoga međ.mark.menadžer mora da proceni i donese odluke o integraciji na osnovu 4 aspekta: Prvo mora da predvidi posledice promena, koje mogu biti prilično velike ako se iskoriste mogućnosti obima u relativno homogenim uslovima tražnje. To bi moglo biti kod industrijskih dobara, trajnih potrošnih dobara kao što su kamere i satovi, kao i kod profesionalnih usluga. Zatim bi trebao da razvije strategijski odgovor na novo okruženje da bi održao dugoročnu konkurentnu prednost. Npr. Kompanije sa slabim prisustvom, ili koje uopšte ne posluju na određenom tržištu, mogu da stvore alijanse sa postojećim komp. ili da se - ukoliko ne može da održi konk.prednost – povuku. Usled promena neophodna je reorganizacija komp.Autoritet mora da postane centralizovaniji da bi se izvršili regionalni programi. Treba navići na činjenicu prilagođavanja. Ekonomska integracija stvara sopstvenu vlast i postupke, slično komisiji EU i njenim direktivama. Menadžeri se okreću lobiranju i odnosima s javnošću. U slučaju lobiranja am.komp.imaju prednost dok evr.komp.tek trebaju da savladaju tu veštinu.

11. Definisanje kulture
Antropolozi i sociolozi su dali brojne definicije kulture. Antropolozi je tradicionalno definišu na osnovu: materijalne kulture(tehnologije,privrede), društvenih institucija(društvenih organizacija,političkih struktura), obrazovanja(stope pismenosti,nivoa obrazovanja), sistema verovanja(religije,sujeverje,strukture moći), estetike(muzike,drame,igre,umetnosti) i jezika.

12

Organizacioni antropolog Hofsted definiše kulturu kao “kolektivno programiranje mišljenja koje razlikuje članove jedne grupe od članova druge”. Murdok, kulturni antropolog, identifikuje niz “univerzalnih elemenata kulture” kao šro su atletski sportovi, doterivanje tela, kuvanje, udvaranje, igranje, dekorativna umetnost, obrazovanje, etika, porodični svečani ručak, tabui u pogledu hrane, jezik, brak, vreme jela, žalost, prava svojine, religiozni običaji, pravila stanovanja, statusne razlike i trgovina. Zajednički elementi definicija kulture su da je ona naučena, zajednička i da se prenosi s jedne generacije na drugu. Kultura se prvenstveno prenosi sa roditelja na decu, ali i putem društvenih organizacija, vlada, škola, crkvi..

12. Determinante kulture
Imamo materijalnu i nematerijalnu kulturu. Materijalna je fizička komponenta i na nju se odnose stvari kao odeća i alati i nematerijalna - neopipljiva. Nematerijalne vrednosti – stavovi, verovanja i vrednosti. Ravas ističe da su vrednosti glavna determinanta kulture. Vrednosti kulture utiču na način mišljenja i ponašanja ljudi. Primer udruženja Krajslera sa Dajmler-Bencom je bojkotovan nekupovinom od strane am.Jevreja koji nose sećanje užasa II Sv.rata i koji svesno ne kupuju aspirine nemačkih proizvođača – Bajer, ili brijače Braun. Jezik i komunikacija. Raznovrsnost kultura širom sveta odražava se i na osnovu jezika. U međ.marketingu, jezik je ključno sredstvo komunikacije sa potrošačima, kanalima distribucije i drugim partnerima. Jezička heterogenost je faktor koji doprinosi složenosti međ.poslovanja. Bitan uticaj globalizacije na kulturu jeste širenje engleskog jezika u svetu. U međ.marketingu često se javljaju semantički problemi, ovakvi problemi s jezikom zahtevaju korišćenje lokalne pomoći. Dobra lokalna advertajzing agencija i dobra lokalna agencija za istraživanje tržišta mogu biti od velike koristi. Za poslovanje na međ.tržištu potrebno je i poznavanje neverbalne komunikacije – pet ključnih elemenata: vreme, prostor, materijalna imovina, oblici prijateljstva i poslovni sporazumi². Religija je značajna u međ.marketingu zbog uticaja na vrednosti kulture i stavova prema preduzetništvu, potrošnji i društvenom organizovanju. Dominantne religije su: hrišćanstvo, islam, hinduizam, budizam i konfučijanizam. Glavni praznici zemalja su uglavnom vezani za religiju, a što je od značaja za aktivnost marketing experata. Obrazovanje. Međ.komp. bi trebale da znaju kvalitativne aspekte obrazovanja tj. zemlje se razlikuju po naglašavanju određenih veština i ukupnom nivou obrazovanja koji ima uticaj na različite poslovne funkcije. Programi obuke moraju da se prilagođavaju pismenosti stanovništva – da li će biti štampana ili vizuelna sredstva. Pri prodaji tehnologije, nivo sofisticiranosti proizvoda zavisiće od nivoa obrazovanja budućih korisnika. Društvene institucije utiču na načine međusobnog ponašanja ljudi. Koncept krvnog srodstva ili krvnih veza među pojedincima izraženi su u Podsaharskoj - Crnoj Africi. Porodični odnosi i velika privrženost porodici su bitni faktori koje treba razmatrati pri upravljanju ljudskim resursima te regije. Shvatanje plemenske politike u zemljama kao što je Nigerija pomaže izbegavanju komplikacija pri sprovođenju poslovnih

13

transakcija. Stratifikacija društva je prisutna u Indiji, gde viša klasa kontroliše kupovnu moć. Društveno organizovanje takođe određuje ulogu menadžera i podređenih i njihove međusobne odnose. U nekim zemljama menadžeri i podređeni su razdvojeni eksplicitno i implicitno raznim granicama koje se rangiraju od klasnih razlika do posebnih kancelarijskih objekata. Potrebno je pažljivo prilagođavanje organizacionoj i materijalnoj kulturi, jer velike promene mogu dovesti do pada produktivnosti. Estetika. Svaka kultura ima određene kriterijumeu pogledu dobrog ukusa, što je izraženo u umetnosti i određenom simbolizmu boja, oblika i muzike. Proizvodi, pakovanje ili oglašavanje koji su atraktivni u jednoj zemlji mogu biti prilično različiti u drugoj. Boja se često koristi kao sredstvo za identifikovanje marke. One imaju veću simboličku vrednost na međ.tržištima nego na domaćem. Izbor boja je značajan pri donošenju odluka o pakovanju, oglašavanju, enterijeru prodavnica i dizajnu web strane. Muzika ima važnu ulogu u oglašavanju proizvoda. Materijalna kultura je rezultat tehnologije i direktno je povezana sa tim kako društvo organizuje svoju privrednu aktivnost. Ispoljava se na osnovu raspoloživosti i adekvatnosti osnovnih privrednih, društvenih, finansijskih i marketing infrastruktura. Nivo materijalne kulture – npr.stepen industrijalizacije- može da posluži kao osnova za segmentaciju tržišta. Tehnološke promene su jedan od glavnih uzroka promena kulture u brojnim zemljama. Nivo materijalne kulture utiče na marketing odluke kompanija – brojni izvoznici ne shvataju značaj koji am.daju pakovanju, sjajno i lepo, električne četkice su prihvaćene na Zapadu, ali se u zemljama s niskim dohotkom smatraju bacanjem para.

13. Analiza uticaja kulture
Istraživanje kulture radi donošenja međ.marketing odluka može se sprovesti na makro i mikro nivou. Svrha makroistraživanja je utvrđivanje opšteg uticaja kulture na poslovanje u zemlji, stavova prema strancima i novim proizvodima. Mikroistraživanjem se sagledava uticaj kulture na određenu grupu ljudi u određenoj zemlji. Prisutno je postojanje interkulturne miopije –slepila- gde sopstvena kultura otežava shvatanje druge kulture tj. druga kultura se shvata zavisno od sličnosti ili razlika u odnosu na sopstvenu. Međutim, osnovna kritična veština glob.marketing experta je nepristrasna percepcija – sposobnost da kulture neke zemlje vidi onakvom kakva jeste (primer Diznilenda u Fr).

Makroanaliza kulture obuhvata istraživanje:
promenljivosti kulture se odnosi na načine društvenog organizovanja i način na koji se ljudi odnose jedan prema drugom kako bi postojala harmonija. S obzirom da interkulturno okruženje menja time se povećava i nepredvidivost poslovanja. Komp.mora da nauči da se brzo prilagođava. Složenost kulture. Hal je predložio koncept visokog i niskog konteksta kultura. U kulturama niskog konteksta – poruke su explicitne, reči prenose većinu informacija u komunikaciji, dok u kulturama visokog konteksta manje informacija je sadržano u

14

verbalnom delu poruke. Japan, Saudi Arabija i druge kulture visokog konteksta naglašavaju vrednost osobe i njeno mesto u društvu. U takvim zemljama kredit se daje više na osnovu ‘ko ste Vi’ nego na formalnoj analizi finansijskih dokumenata kao što je slučaj sa SAD, Nemačkom ili Švajcarskom. U kulturi visokog konteksta reč pojdinca je zakon. Neprijateljstvo kulture predstavlja stepene određene kulture koje čine opasnost za ciljeve kompanije. Neprijateljstvo znači da je komp.manje sposobna da nabavlja materijale, kapital, informacije, političku naklonost i druge resurse. Neprijateljstvo takođe smanjuje sposobnost komp.da prodaje proizvode i usluge. Heterogenost i međuzavisnost kultura. Heterogenost je stepen kulture gde su posebne kulture slične ili različite. Međuzavisnost kultura je stepen gde su uslovi u jednoj kulturi osetljivi na razvoj u drugim. Poboljšanje komunikacija i transporta, rast privredne saradnje, expanzija regionalnih i međ.institucija i pojava transnacionalnih interesnih grupa doprinose rastu obima transakcija između različitih kultura.

Mikroanaliza kulture:
nacionalna ideologija ima privrednu filosofiju kao važan element. Tako SAD posluju u okviru kapitalističke ideologije. Nacionalna ideologija je najjača u zemljama koje imaju dug identitet kulture(Egipat). Za međ.komp.je važno da zna opštu nac.id. kako bi prilagodila proizvod i marketing strategiju lokalnom okruženju. Stavovi prema inostranim proizvodima. Uspeh na inostranom tržištu može da zavisi od sposobnosti komp.da se uključi na lokalno tržište i razvije domaći identitet, ili da ubedi lokalne kupce da inostrano znači bolje. Prihvatanje inovacija. Stopa prihvatanja inovacija utiče na uspeh međ.orijentisane komp. Može da postoji i otpor promeni i tada treba preći na drugo tržište. Percepcije potrošača o inovaciji mogu imati veliki uticaj na brzinu prihvatanja. Inovacija koju potrošači vide superiornijom u odnosu na druge biće brzo prihvaćena. Proizvodi i usluge koji imaju manje troškove i veću usklađenost s vrednostima i tradicijom obavljanja poslova biće brže prihvaćeni. Dakle, osnovni faktori koji utiču na difuziju inovacije su: otpornost prema promeni, uočljiva superiornost proizvoda, stepen u kojem proizvodi mogu da se isprobaju, troškovi proizvoda i usklađenost sa vednostima i tradicijom određene zemlje.

14. Međ. - glob. marketing u interkulturnom okruženju
Univerzalni aspekti interkulturnog okruženja predstavljaju mogućnosti za glob.komp. da standardizuju neke ili sve instrumente marketing mixa. Mudri globalni marketing experti shvataju da veći deo očigledne raznovrsnosti kultura u svetu predstavlja zapravo različite načine ostvarivanja iste stvari. Zajedničke preferencije prema konvencionalnim dobrima, popularnoj muzici i filmovima u SAD, Evropi i Aziji upućuju da brojni potrošni proizvodi imaju širu, čak univerzalnu privlačnost. Povećanje putovanja i poboljšanje komunikacija približava ukuse i preferencije u brojnim kategorijama proizvoda. Međutim, uticaj marketinga i uopšte globalnog kapitalizma na kulturu izaziva polemike. Tako, sociolog Ricer i ostali kritičari

15

tzv.mekdonaldizacije kulture ističu da globalne kompanije svojim proizvodima ruše kulturne barijere pri proširenju na nova tržišta. Osetljivost na okruženje je stepen u kome proizvodi moraju biti prilagođeni. Industrijski proizvodi mogu ispoljiti niske nivoe osetljivosti (kompjuterski čipovi) ili visoke nivoe (kao u slučaju turbina) kada vladina politika ‘kupujte domaće’ postavlja prepreke inostranim proizvođačima. Potrošni proizvodi su osetljiviji na razlike u kulturi u odnosu na industrijske. Hrana je osnovna fiziološka potreba – ali ono što ćemo jesti je pod uticajem kulture. Aktuelni ‘marketing ratovi’ pokazuju da je hrana jedan od najosetljivijih potrošnih proizvoda.

15. Potreba za interkulturnim menadžerima u interk. okruženju
Marketing eksperti se na početku 21.v.suočavaju sa povećanjem multikulturnih tržišta. To ukazuje na potrebu za multikulturnim menadžerima u multikulturnom okruženju. Lični odnosi su ključni element za međunarodno orijentisanog poslovnog čoveka. On bi trebalo da sprovede komparativnu i analizu prednosti prilagođavanja poslovanja uslovima i karakteristikama kulture zemlje u kojoj bi poslovao. Procenjuje se da se godišnje izgubi oko 2.5 mlrd$ zbog grešaka zaposlenih koje se dešavaju usled poslovanja u drugim kulturama. Velike komp.koje se globalizuju preduzimaju korake obučavanja menadžera kako bi ih naveli da shvate drugi način razmišljanja, osećanja i sprovođenja aktivnosti. Cilj je poboljšati njihovu sposobnost da efektivno posluju sa potrošačima, dobavljačima, direktorima i zaposlenima u drugoj zemlji ili regionu. Multikulturni menadžeri moraju da se nauče da preispitaju svoja sopstvena uverenja, kao i da odbace stereotipe o nekim rasama i kulturama. Tu su kreativne radionice, učesnici moraju biti sposobni da shvate i procene svoje motive i pristupe. Brojne druge tehnike se koriste za multikulturnu obuku. Zajednički cilje je učenje o načinima efektivnog međusobnog uticaja članova različitih kultura. Menadžeru su dostupni različiti izvori i metode za proširivanje znanja³.

16. Političko okruženje
Globalne marketing aktivnosti se sprovode u okviru političkog okruženja sastavljenog od vladinih institucija, političkih partija i organizacija na osnovu kojih ljudi i vladari ostvaruju moć. Nacija osim kulture takođe ima i političku kulturu, koja odražava relativnu važnost vlade i pravnog sistema. Svaka kompanija koja posluje izvan svoje zemlje trebalo bi pažljivo da prouči političku kulturu ciljne zemlje i analizira ključna pitanja koja se odnose na političko okruženje. Navedeno obuhvata stav vladajuće partije prema suverenitetu, političkom riziku, porezima i oduzimanju imovine (Kigen i Grin). Dok Bredli smatra da bi međ.menadžeri u analizi pol.okruženja trebalo da obuhvate brojne faktore: tip, filosofiju, stabilnst vlade i njene stavove prema međ.poslovanju. Suverenitet države je vrhovni i nezavisni politički autoritet. Vladine aktivnosti u ovoj oblasti su faza razvoja zemlje i politički i ekonomski sistem.

16

Brojne vlade u zemljama u razviju održavaju kontrolu nad nacionalnim ek.razvojem postavljanjem zaštitnih zakona i propisa. Cilj je da se podstakne ekonomski ravoj zaštitom novih i strategijskih industrija. I kada dosegnu cilj, vlade mnogih zemalja izjavljuju da je svaka praxa ili politika koja ograničava slobodnu trgovinu nelegalna! Antitrustovski zakoni se donose radi unapređenja čiste konkurencije‫.٭‬ Većina privreda u svetu kombinuje elemente tržišnih i netržišnih sistema. Suverena pol.moć vlade u dominantnoj netržišnoj privredi dosta utiče na ekonomske aktivnosti u zemlji. Suprotno tome, u kapitalističkoj, tržišno orijentisanoj demokratiji – moć je više ograničena. Aktuelni globalni fenomen u oba sistema je privatizacija koja smanjuje direktno angažovanje vlade kao dobavljača proizvoda u određenoj privredi. Svaki čin privatizacije pokreće nacionalnu privredu ka slobodnom tržištu. Neki analitičari smatraju da integrisanje globalnog tržišta erodira nacionalni ekonomski suverenitet. Ekonomski konsultant Sos smatra da je moć krajnji resurs vlade i da ona može biti savladana stalnim napadima sa tržišta. Ako ovo pogledamo sa aspekta marketinga znači li to da će zemlje biti spremne da odustanu od suvereniteta u zamenu za određenu vrednost? Ako zemlje mogu da povećaju svoje učešće u sv.trgovini i nacionalni dohodak, možda će biti spremne da ustupe deo suvereniteta. Uloge i stabilnost vlada. Vlade ne mogu da obezbede rast ali mogu da obezbede institucionalni okvir da podrže tržišta koja će omogućiti rast. za brz rast i razvoj, vlade ne smeju da budu nestabilne. Nizak kredibilitet države ima za rezultat manje investicije i rast, i otežava razvoj. Bredli izdvaja sledeće osnovne uloge vlade: • uspostavljanje pravne osnove u društvu • održavanje efektivne i stabilne makroekonomske politike • investiranje u osnovne društvene usluge • zaštitu slabijih članova društva • zaštitu okruženja. Promena vlade je osnovni izvor političkog rizika i radikalne promene prouzrokuju najveće teškoće pri poslovanju. Politički rizici su rizici promene u političkom okruženju ili vladinoj politici koji bi mogli negativno da utiču na sposobnost kompanije u pogledu efektivnog i profitabilnog poslovanja. Korisni izvori informacija o političkom riziku su: The Economist, Financial Times i drugi poslovni časopisi. Organizacije kao što su: Economist Intelligence Unit (EIU), Business Environment Risk Intelligence (BERI SA) i PRS Group. Ovi komercijalni izvori se razlikuju po kriterijumima koji čine politički rizik. Npr. izveštaj BERI-a se odnosi na atribute društva i sistema, dok se PRS Group direktno fokusira na vladine aktivnosti i ekonomske funkcije. EIU analizira politički rizik na osnovu 5 potkategorija pol.stabilnosti i 5 potkategorija pol.efektivnosti.

17

EIU
Rat Socijalni nemir Redovni pol.transfer Pol.motivisano nasilje Međ.sporovi Promene vladine ili poslovne orijentacije Institucionalna efektivnost Brokratija Otvorenost Korupcija Prestupi

BERI
Podeljenost pol.strukture Podeljenost po jeziku, etničkim ili relig.grupama Restriktivne ili prinudne mere za očuvanje moći Mentalitet (ksenofobija, nacionalizam, korupcija, nepotizam) Sociološki uslovi (+ gustina st. i raspodela bogatstva) Organizovanje i jačina snaga za radikalnu vladu Zavisnost od ili važnost prema glavnoj neprijateljskoj moći Negativni uticaji regionalnih političkih snaga Soc.konflikti, uključujući demonstracije, štrajkove i ulične borbe Nestabilnosr percipirana na osnovu ubistava i gerilskog rata

PRS Group
Verovatnoća pol.nemira Pravednost ograničenja Ogranišenja za lokalno poslovanje Diskriminacijsko određivanje poreza Ograničenja povratka u zemlju Konrola razmene Carinske barijere Druge barijere Kašnjenja pri plaćanju Fiskalna ili monetarna expanzija Troškovi radne snage Inostrani dug

POLITIČKI RIZICI
inostran.

Konfiskacija

4 načina za gubljenje vlasništva nad sredstvima u

Exproprijacija Nacionalizacija

Lokalno pridobijanje

POLITIČKO → UZNEMIRAVANJE

Politika licenci Poreska politika Socijalni nemir

‫٭‬

Bredli

Nacionalizam sprečava regionalnu i međ.saradnju. Šovinizam je njen preterani oblik. U zemljama sa manjim i srednjim prihodom, ekonomska kriza može da podstakne politički rizik.

18

17. Regulatorno okruženja
Ono se sastoji od brojnih vladinih i nevladinih agencija koje donose zakone ili postavljaju vodiče za sprovođenje poslovanja. Ove agencije posmatraju niz marketing pitanja, kao što su kontrola cena, vrednost uvoza i izvoza, trgovinska praxa, označavanje, regulisanje hrane i lekova, uslovi zapošljavanja, oglašavanje i konkurencija. Korisno je zatražiti pomoć diplomatskog osoblja ciljne zemlje radi podrške naporima za postizanje povoljnih rezultata. Politička ograničenja se koriste radi kontrole transfera u četiri različita područja: proizvodi i usluge, novac, ljudi i tehnologija. Regulisanje transfera proizvoda i usluga Osnovni mehanizmi koji ograničavaju međunarodni transfer proizvoda i usluga su: • uvozne carinske obaveze • manipulisanje deviznim kursom • kvote – kvantitativna kontrola • zakonodavstvo u pogledu kupovine, standarda i licenci • ograničenja u pogledu usluga Uvozne carinske obaveze služe pre svega kao sredstvo povećanja cene uvoznih proizvoda, tako da domaći proizvodi imaju prednost u pogledu cene. One se uvode ako vlada hoće da smanji potrošnju. U zemljama u razvoju, carinske obaveze su često glavni izvor prihoda. Ponekad zemlja održava vrednost svoje valute kupujuću manje inostrane valute nego što bi bilo na slobodnom tržištu. Ovo predstavlja manipulaciju deviznim kursom. U takvim uslovima domaći proizvodi imaju relativnu prednost u troškovima u odnosu na uvozne proizvode. Japan je često optuživan od strane SAD za manipulaciju deviznim kursom. Kvota najčešće određuje limit u pogledu kvantitativnog obima proizvoda koji je dozvoljeno uvesti u određenoj godini, ali se može primeniti i na monetarne vrednosti ili tržišno učešće. Uvozne kvote se koriste da: zaštite domaće proizvođače, povećaju kupovnu moć izvoznika i izbegnu preteranu zavisnost od bilo kog izvora. Izvozne kvote da obezbede da domaći proizvođači imaju dovoljne zalihe po niskoj ceni, spreče isrpljivanje prirodnih resursa ili pokušaju da povećaju izvozne cene ograničavanjem ponude na inostranim tržištima. Kvote mogu da prouzrokuju neefikasnost. Alokacija kvota je prilično arbitarna i otvorena za zloupotrebe, jer je zasnovana pre na administrativnom nego tržišnom sistemu. Zakonodavstvo u pogledu lokalne kupovine može da ograniči kupovine od strane vladinih agencija na lokalne dobavljače, tako da određeni procenat proizvoda za vladinu kupovinu mora da ima lokalne izvore. A i postoji učešće vlade u pogledu kupujte domaće, EU Commission nastoji da ograniči njihovu primenu. Zakonodavstvo u pogledu standarda se ponekad donosi zbog zaštite, bezbednosti i zdravlja domaćih potrošača. Međutim, uvozni proizvodi se testiraju znatno više nego domaći. U okviru EU takva praksa se eliminiše.

19

Postoje brojni izveštaji o širokoj diskriminaciji od strane zemalja koje favorizuju svoje kompanije. Npr. Argentina zahteva da uvozni automobili budu osigurani od strane argentinskih kompanija. Nemačka, oglašavanje, koje će sprovesti nemačka agencija, čak kada je oglas kreiran u inostranstvu. Sa sličnim ograničenjima usluga se suočavajumeđ.advertajzing agencije kada žele da svoje usluge prošire na austrijsko tržište. Regulisanje transfra novca Na njega zemlje utiču: putem kontrole deviznih kurseva, kapitala, politke vezane pomoći, nadgledanja inostranih aktivnosti domaćih banakai drugih finansijskih institucija i oporeivanja. Poreski zakoni se koriste na brojne načine radi uticaja na međ.finansijske transfere. Zemlje koje daju pomoć, ili zajmove, ponekad zahtevaju da fondovi budu korišćeni za kupovinu usluga ili proizvoda u zemlji koja daje pomoć, kako bi se izbegli problemi s bilansom plaćanja na osnovu odliva fondova. Sve više zemalja počinje da ’uslovljava’ svoju pomoć ovako. Stabilnost deviznih kurseva je posebno važno. Stabilnost obezbeđena uvođenjem eura doprinosi višim nivoima unutar EU. Od 25 članica samo su tri zadržale svoju valutu: V.Britanija, Danska i Švedska. Glavne koristi od primene eura: transparentnije cene, niži troškovi transakcija, smanjena nesigurnost za investitore, veća konkurencija, prestanak fluktuacija deviznih kurseva između zemalja EMU i cenovna stabilnost, pošto monetarnu politiku vodi nezavisna Evropska centralna banka. Regulisanje transfera ljudi Pasoši i vize su osnovni oblici ovog oblika međ.kretanja. Zemlje koje žele da prošire svoju turističku industriju daju manji broj ograničenja na privremene posete. Retriktivnije politike se primenjuju prema osobama koje traže zaposlenje ili stalan boravak. Nedovoljna sopstvena radna snaga podstiče smanjenje ulaznih restrikcija kako bi se obezbedio dovoljan broj radnika. Regulisanje transfera tehnologije Prethodnih godina, vlade zemalja u razvoju, podstiču tokove tehnologije kao glavno sredstvo ostvarivanja ciljeva nacionalnog razvoja. U industrijski razvijenim zemljama postoji mala kontrola ovih transfera. To je slučaj kada i međ.prodaja tehnologije može da prouzrokuje glavne socijalne troškove u vidu nezaposlenosti i nadoknade sredstava proizvodnje. One su uglavnom kupci a ne prodavci tehnologije. Oni žele da obezbede da uvozna tehnologija odgovara njihovim potrebama, što znači manji obim i radno intenzivnu tehnologiju. Regulatorno okruženje EU -pravne dimenzije Rimskim sporazumom je osnovana Evropska zajednica (European Community) kao prethodnik EU. Veće ministra služi kao glavno upravljačko telo, gde svaka zemlja članica ima svog predstavnika. Evropska komisija, Evropski parlament i Evropski sud pravde su tri glavne institucije zajednice. Novo regulativno telo – Evropsko veće sastoji se od predsednika zemalja članica i predsednika komisije, a uloga mu je da definiše opšte političke vodiče za uniju i obezbedi smernice u pogledu pitanja koje

20

se odnosi na integracije, kao što je monetarna unija. Evropski sud pravde je u Luxemburgu. Zemlje koje ne uvedu direktive do određenog dana mogu biti kažnjene od strane ovog suda. Ovlašćen je da rešava konflikte između nacionalnog i prava EU. U brojnim slučajevima zakoni EU zamenjuju nacionalne zakone pojedinih evropskih zemalja. Međutim kompanije moraju biti svesne da uvek treba konsultovati nacionalne zakone, jer oni mogu biti oštriji, posebno u oblasti konkurencije i antitrustovskog ponašanja.

18. Pravno okruženje
Međunarodni pravni okvir Pravno okruženje za međ.poslovanje sastoji se od zakona i sudova individualnih zemalja. Međ.orijentisana kompanija se suočava sa onoliko pravnih okruženja koliko ih zemlja nastupa ima. Prema Bredliju međ.pravni okvir je skup ugovora, kodeksa i sporazuma između određenih država koji se primenjuju u izabranim područjima međ.poslovne aktivnosti. Nezavisno od institucije EU, jedini međ.sud je Međunarodni sud pravde u Hagu. To je glavni pravni organ UN i pripadaju mu sve njegove zemlje članice. Važniji međ.sporazumi se vode kao ugovori, a oni od manje važnosti – konvencije, protokoli (zapisnici) ili dokumenta. Glavni svetski pravni sistemi Imamo evropsko kontinentalno građansko pravo, koje se zasniva na rimskom pravu i englesko običajno pravo, po kojem je nastao američki pravni sistem. Običajno pravo je osnova zakona svih zemalja koje su bile pod Britanijom. One ne pokušavaju da zakonom pokriju sve predvidive situacije, već se slučajevi rešavaju na osnovu tradicije, običajne praxe i interpretirnja statuta. Građansko pravo ima kao osnovnu pretpostavku pisani kodex ponašanja koji obuhvata sve predvidive primene prava. Za shvatanje običajnog prava važni su prethodni slučajevi i njihova interpretacija. A zakoni sami po sebi su ključni za shvatanje pravnog okruženja zemalja sa građanskim pravom. Pravni sistem u brojnim zemljama Srednjeg istoka zasniva se na šerijatskom kodexu koji se izvodi iz dva izvora – Kuran i Hadith (ističe proizvode i običaje koji su zabranjeni). Pravilnici dati u Kuranu analogni su građanskom pravu. Svako ko posluje u Maleziji ili Srednjem istoku trebalo bi da se upozna o načinu trgovine i posledicama trgovinskih aktivnosti. Npr. pivare moraju da odustanu od oglašavanja na bilbordima ili novinama na lokalnom jeziku. Prevatilaženje pravnih problema – važna poslovna pitanja

21

Globalno pravno okruženje je veoma dinamično i složeno i neophodno je angažovati pravne experte, mada i proaktivan menadžer može da učini da se izbegnu problemi oko: standarda kvaliteta proizvoda, intelektualne svojine i pravnih aspekata marketing zahteva. Vođstvo u kvalitetu proizvoda se smatra bitnim ako kompanija želi da obezbedi dugoročnu prednost proizvoda na domaćem i inostranom tržištu. U okviru EU usklađeni su brojni standardi – npr. definisani su minimalni standardi u pogledu bezbednosti proizvoda. S obzirom da se standardi odnose na minimalne nivoe primene, konkurentni pritisak usmerava standarde ka višem nivou. To predstavlja rizik za manje organizacije, jer bi mogle da budu uhvaćene u zamku između minimalnih i konkurentnih stand.kvaliteta bez efekta ekonomije obima. Ovo se odnosi na tržišta i industrije koje ulaze u fazu zrelosti. Veliki deo svetskog poslovanja je sad regulisan pravilima intelektualne svojine. Patent je dokument koji pronalazaču daje exkluzivno pravo da proizvodi, koristi i prodaje pronalazak u određenom vremenskom periodu. Zaštitni znak je marka, sastav ili simbol koji proizvođač dodaje proizvodu ili pakovanju. Autorsko pravo se odnosi na vlasništvo pisanog, prikazanog ili filmskog kreativnog rada. Narušavanje intelektualne svojine ima različite oblike: falsifikovanje, imitacija, piraterija. SAD posebno imaju veliki interes za zaštitu širom sveta, jer njena filmska i muzička industrija imaju najveće štete od toga. Uvođenje i razvoj novih proizvoda, označavanje i markiranje, pouzdanost proizvoda suočavaju se sa brojnim propisima koji regulišu njihovu upotrebu. Korišćenje specifičnih termina zbog potencijalnog problema u interpretaciji. Zatim problemi mogu nastati oko jedinica mere, kao što su težina i dužina, i imamo promociju – npr. u Nemačkoj je zabranjeno reklamiranje proizvoda kao ’najboljeg’, dok je takva praxa česta u SAD. U Francuskoj je nelegalno ponudidi potrošaču poklon ili popust zavisno od kupovine drugog proizvoda.

19. Potrošači na međ.-glob. tržištu
Shvatanje potrošača je dovoljno teško, čak i u okviru pojedinačne zemlje. Ponašanje krajnjih potrošača na tržištima krajnje potrošnje Na kupovinu/nekupovinu postoji uticaj porodice, referentne grupe, društvena klasa, vrednosti i stavovi, ukusi, ekonomske okolnosti i ostali faktori. Ponašanje potrošača je pod uticajem kulture i zato se razlikuje od zemlje do zemlje. Ovo su shvatile američke kompanije koje imaju posebne programe za etničke ili rasne podkulture. Međunarodne razlike u ponašanju potrošača čine prepreku za uspešnu primenu međ.marketinga i zato međ.menadžeri moraju da posvete pažnju razlikama na međ.tržištima. Potrošači na međ.tržištima se razlikuju po tome šta kupuju, a to se može klasifikovati u trajna dobra, netrajna dobra i usluge.

22

Glavno pitanje za kompanije zainteresovane za međ.mark. jeste da li njihovi proizvodi mogu da budu izabrani od određene grupe inostranih potrošača. Potrošači se na međ.tržištima razlikuju i po tome zašto kupuju, ko donosi odluke o kupovini i kako kupuju. Takođe postoje razlike u tome kada kupuju, gde je neminovno znanje glavnih praznika određene zemlje. Ponašanje organizacija kao kupaca na poslovnim tržištima Inostrana industrijska tržišta odražavaju privredu i kulturu određenih zemalja. Zato ispoljavaju sličnu raznovrsnost kao i na tržištma krajnjih potrošača. Svaka zemlja ima jedinstven industrijski profil, mada sličnosti između zemalja omogućavaju određena poređenja i klasifikacije. Najjednostavnija bi bila podela na indusrijalizovane i neiindustrijalizovane zemlje. Rostov je identifikovao 5 faza ek.razvoja: Tradicionalno društvo (društvo sa ograničenim funkcijama proizvodnje, prvenstveno poljoprivredom), Preduslovi za napredak (društva u tranziciji prema modernizaciji. pojavljuju se neki oblici moderne proizvodnje, ali društvo još uvek karakteriše stara soc.struktura i vrednosti), Napredak, Kretanje prema zrelosti i peta faza Period masovne potrošnje. Ovu klasifikaciju može da koristi međ.mark. menadžeru industrijskih proizvoda. Sledeći način za sagledavanje razlika na inostranim industrijskim tržištima je putem odgovora šta, zašto i ko kupuje. Vlade su najveći kupci proizvoda i usluga u svakoj zemlji. Privatizacija predstavlja alternativu vladinog monopola. Vladina tržišta se od tržišta krajnje potrošnje i industrijskih tržišta razlikuju po tome šta, kako i zašto kupuju. (proizv.i usl. neophodni za obavljanje državnih aktivnosti; kao ind.kupci-imaju specijalno odeljenje nabavke i kupuju prema formalnim ili objektivnim specifikacijama.) Vlade se razlikuju i po motivaciji kupovine. (Vladini kupci mogu da pokažu veću razliku u ponašanju u odnosu na industrijske kupce). Vladini ciljevi kao smanjenja nezaposlenosti, eliminisanje platno-bilansnog deficita ili razvoj nacionalne industrije, mogu da utiču na njeno ponašanje u kupovini. Komunističke zemlje su bile poseban niz vladinih tržišta u inostranstvu, s obzirom da su te vlade kontrolisale sve ek.aktivnosti. Posle raspada SSSR-a te zemlje su u tranziciji prema određenoj vrsti tržišno orijentisane privrede. Zapadne kompanije dosta očekuju od ovih potencijalno velikih tržišta i brojne kompanije su već preuzele mere za njihova osvajanja uprkos nesigurnosti. Manje razvijene zemlje su sledeći niz vladinih tržišta. S obzirom na njihovo siromaštvo i nizak niv razvoja, one mogu da traže posebne proizvode – najčešće su to zahtevi za jeftinijim proizvodima. Sledeća razlika je manje iskustvo i organizovanost odluka za kupovine i treba napomenuti da je mito u ovim zemljama važan. Manje razvijene zemlje obezbeđuju posebne marketing mogućnosti zahvaljujući finansijskoj pomoći koju je dala Sv.banka ili programa pomoći dr.zemalja. Marketing zadatak se menja jer davaoci poklona ili zajma odlučuju o tome gde i šta će se kupiti.

23

20. Međunarodni – globalni konkurenti
Kompanija na međ.tržištu mora da se bori sa konkurentima na domaćim i na svakom međ.tržištu na kome nastupa. Uspeh kompanije određuju: konkurentnost kompanije, potrošači i konkurenti. Henderson ističe da što su konkurenti međusobno sličniji, konkurencija je intenzivnija. To ukazuje na potrebu analize konkurenata. Henderson predlaže komparativnu analizu kako bi kompanija identifikovala jedinstvene prednosti koje je izdvajaju i omogućavaju profit na konkurentnom tržištu. Kada postoji nekoliko konkurenata, na različitim tržištima, onda je važno shvatiti ponašanje svakog kako bi se sprovele odgovarajuće inicijative. Bredli smatra da suočavanje sa međ.konkurentima zahteva: • efektivno korišćenje sistema proizvodnje i marketinga u okviru međ.posl.sistema • predviđanje izazova u pogledu inovativnih novih konkurenata • shvatanje da skupe marke proizvoda mogu da budu izazvane jeftinijim supstitutima • uočavanje uticaja rastućeg broja dobavljača superiornih proizvoda i usluga – širenje kruga konkurenata • shvatanje da tehnologija omogućava konkurenciju između više kategorija proizvoda (npr.fe,al,ti,plastika,ba,kabl od plast.vlakana) • pristup inf. uz niže troškove, spoljašnje snabdevanje i izbegavanje barijera za ulazak na tržište • obezbeđivanje što više inf. o potrošačima U sve većem broju industrija globalna konkurencija je kritičan faktor uspeha. Dobar način identifikacije konkurenata jeste putem analize industrije-delatnosti. Delatnost predstavlja grupu kompanija koja proizvodi slične proizvode. Porter smatra da 5 faktora utiču na konkurenciju u određenoj delatnosti. To su: potencijalni novi konkurenti, opasnost od proizvoda ili usluga supstituta, pregovaračka snaga kupca, pregovaračka snaga dobavljača i rivalitet između postojećih konkurenata. Kada kompanija identifikuje svoje gl.konkurente, onda treba da analizira njihove karakteristike, a posebno strategije, ciljeve, snage i slabosi i načine reagovanja konkurenata.

21. Međ.-glob. informacioni sistemi i informacione tehnologije
Upravljački-marketing inform.sistem obezbeđuje menadžerima drugim donosiocima odluka kontinualni tok inf. o poslovanju kompanije. MIS komp. bi trebale da obezbede sredstva za prikupljanje, analizu, klasifikaciju, skladištenje, povlačenje i izveštavanje relevantnih podataka. Takođe bi trebalo da obuhvati važne aspekte externog okruženja, uključujući potrošače i konkurente. Globalne kompanije ulažu značajna sredstva u informacionu tehnologiju. Ulaže se u softver i hardver. Intranet omogućava zaposlenima da bezbedno pristupe

24

informacijama u okviru komp. Sistem elektronske razmene podataka (EDI) omogućava dostavljanje porudžbina, izdaju fakture i elektronski sprovode poslove. Maloprodavci sve više koriste tehniku poznatu kao efikasan odgovor potrošača (ECR). Iako je najpopularnije u SAD koristi se u Kanadi, Nemačkoj, V.Britaniji i dr.evropskim zemljama. Kompanije stvaraju baze podataka poznate kao skladišta podataka radi poboljšanja odlučivanja. Osoblje komp. može da mu pristupi putem web pretraživača. Internet je doveo do revolucionih promena u procesu prikupljanja inf. Prikupljene inf.omogućavaju planiranje, organizovanje i kontrolu marketinških aktivnosti komp. ( EDI, EPOS-electronic point of sale/ edi zahteva korišćenje navedenog da obezbedo što efikasnije funkcionisanje maloprodajnog lanca snabdevanja, ECR = aspekti informacione tehnologije)

22. Međunarodna marketing istraživanja
Oblasti međ.marketing istraživanja Šest širih informacionih oblasti: Tržišni potencijal – procene tražnje, ponašanje potrošača, pregled proizvoda, kanala i komunikacionih medija; Informacije o konkurentima – poslovne i funkcionalne strategije, resursi i namere, sposobnosti; Inostrane valute – platni bilansi, kamatne stope, atraktivnost valute, očekivanja analitičara; Informacije o zakonskim merama – zakoni, propsi, pravila koja se odnose na poreze, zarade, dividende kako u ciljnim zemljama tako i u domaćoj; Informacije o resursima – raspoloživost ljudskih, finansijskih, fizičkih i informacionih resursa; Opšti uslovi – opšti pregled društveno-kulturnih, političkih i tehnoloških okruženja. Pored taktičkih odluka za inostrano tržište, tri druge strategijske odluke zahtevaju međ.mark. obaveštenja: Da li poslovati na međ.tržištu? Ako je odgovor da na koja tržišta bi onda trebalo ući? Kako ući na ta izabrana ciljna tržišta – izvozom, putem licence ili otvaranjem filijale? Način prikupljanja informacija Kada se odrede oblasti istraživanja, sledi prikupljanje inf. Imamo nadzor. Pretraživanje novina i časopisa je jedan od načina za redovno prikupljanje inf. Globalno orijentisani marketing experti mogu da prate vesti širom sveta putem satelita. To predstavlja posmatranje i nadgledanje, zatim pretraživanje gde spada ispitivanje i istraživanje. Prema jednoj studiji, vodeći izvršni rukovodioci u am.glob.komp. da su do skoro 75% inf. došli na osnovu nadzora, posmatranjem samo 13% i nadgledanjem 60% Preopterećenost inf. postoji kada izvršni rukovodioci i drugi zaposleni ne mogu efektivno da prime sve raspoložive informcije. Informaciona tehnologija može da bude rešenje tome. Izvori inf. o tržištu Mogu se podeliti u tri grupe: ljudi, direktne percepcije i dokumentacija. Skeniranje je bitan način prikupljanja, ali praxa pokazuje da su ljudi uspešniji faktor. Lokalni ljudi

25

imaju prednost, jer poznaju lokalnu scenu i poslovanje kompanije. Zatim tu su prijatelji, kolege, konsultanti i novo zaposleno osoblje i preporučuju se direktne percepcije. Faze mark.istraživanja Proces prikupljanja podataka i njihovog pretvaranja u korisne inf. može da se podeli u 6 osnovnih faza: identifikovanje problema istraživanja, razvoj metodologije i plana istraživanja, prikupljanje podataka, njihova analiza i izlaganje rezultata. Za prvu fazu važi da dobro definisan problem znači polovinu rešenja problema. Treba da se postavi pitanje koje informacije su potrebne i zašto su potrebne? Potencijal tražnje i profita delimično zavisi da li je istraživano tržište klasifikovano kao postojeće ili potencijalno. Na postojećim potrebe potrošača već zadovoljava jedna ili više kompanija. U brojnim zemljama podaci o veličini postojećih tržišta su raspoloživa – u SAD podatke prikuplja Information Recources i Nielson Marketing Research o prodaji različitih kategorija proizvoda. U nekim slučajevima ne postoji tržište koje bi se istraživalo. Takva potencijalna tržišta mogu se podeliti na skrivena i nastajuća tržišta. Skriveno je u suštini neotkriven segment, tu je tražnja jednaka nuli dok se ne ponudi proizvod, uspeh zav isi isključivo od sposobnosti komp. da otkrije mogućnosti i lansira marketing program koji će uticati na skrivenu tražnju. Nastajuće je tržište koje će nastati ako se određeni ekonomski, politički, demografski ili sociološko-kulturni trendovi nastave. Posle definisanja problema, marketing expert treba da odluči da koristi kvantitativne ili kvalitativne tehnike. U globalnim marketing istraživanjima savetuje se kombinovano korišćenje tehnika. Istraživanje može da bude podržano intervjuima ili posmatranjem; ono zahteva investicije i novca i vremena i zato je potrebno izvršiti analizu troškova-koristi, pre nastavljanja. Korišćenje već postoječih sekundarnih podataka štedi novac i vreme i dobra je osnova. (lična arhiva, biblioteke, on-line baze podataka, vladini izveštaji o popisu stanovništva, trgovinska udruženja..) (sekundarni podaci su već navedeni, oni već postoje, dok se primarni prikupljaju na osnovu smišljenog projekta – intervjui,ispitivanja,paneli potrošača,posmatranje i fokus grupe)* Kod analize podataka izdvaja se analizaobrazaca tražnje, merenje dohodovne elastične tražnje, predviđanje veličine tržišta na osnovu sličnosti i komparativna i klaster analiza.* I kao završni cilj, tu je predstavljanje rezultata. Na osnovu toga menadžeri mogu da ustanove gde ostvaruju najveću marginalnu efektivnost svojih marketing ulaganja i na osnovu toga i prilagode ulaganja. Problemi u međ.mark. istraživanjima Tri vrste problema, broj i veličina tržišta. Poslovanje sa velikim brojevima obično znači ekonomiju obima (kada su jedinice homogene). Deo problema na inostranim

26

tržištima je da su mala u pogledu stanovništva i prihoda – npr. za SAD sva inostrana tržišta su manja. Drugi problem je pri prikupljanje sekundarnih podataka, to su: oskudnost, pouzdanost i uporedivost. i pri prikupljanju primarnih – ekonomski problemi tj. dobijanje pouzdanih podataka može biti skupo. Kada je prikupljanje primarnih pod. ek.zvodljivo, istraživač mora da bude spreman na: problem odgovora, jezik i prevod, pismenost i obrazovanje i neadekvatna infrastruktura. (Ponašanje ljudi u pogledu odgovora je uslovljeno kulturom.)* Posebni pristupi u međ.mark. istraživanjima Da bi se inostrana tržišta shvatila postoje razni pristupi, jedan učestal je angažovanje domaće advertajzing agencije ili organizacije za marketing istraživanja. Tako američke uslužne organizacije (banke,advert.agencije) ’prate’ na međ.tržištima svoje klijente koji se bave međ.poslovanjem. Terpstra i Rusov predlažu sledeće pristupe: učenje putem izvoza, prisustvo na međ.privrednim sajmovima, improvizaciju i komparativnu analizu.*

23. Sprovođenje međ.mark. istraživanja u 21.veku
Kompanije koje hoće konkurentno da posluju u 21.v.sve više se suočavaju sa zadatkom kreiranja strategija koje anticipiraju i odgovaraju na brzu stopu promena na gob.tržištu. Rezultat toga je da se njihove potrebe za inf. menjaju i postaju složenije i raznovrsnije. Pravovremene, relevantne inf. su suštinske za obezbeđivanje adekvatne osnove za svakodnevno odlučivnje, kao i za određivanje putokaza za poslovanje komp. u sv promenljivijem, turbulentnijem i konkurentnijem okruženju. Za shvatanje potreba istraživanja u 21.v.važno je sagledati kako su se ona menjala zadnje 4 decenije. Brojne američke kompanije koje su se ’60-tih i ’70-tih suočavale sa opadanjem stopa rasta na domaćim tržištima, počele su da ulažu na međ.tržišta. Japanske i evropske komp. sa manjm domaći tržištima, takođe su se proširivale na međ.trž. da bi razvile geografski obim svog poslovanja i ostvarile prednosti od potencijalne ekonomije obima, ili da bi odgovorile na inostranu konkurenciju koja je ulazila na domaća tržišta. Potrebe za istraživanjima i inf. se menjaju i proširuju. Pažnja se fokusira na sprovođenje studija koje pokrivaju više zemalja, istraživanje razlika i sličnosti u ponašanju i načina odgovora u svim zemljama. Istovremeno kako se rast na tržištima industrijalizovanih zemalja usporava, budući tržišni potencijal se nalazi u novim tržišnim privredama – Kina, Indija. Explozivni rast stanovništva ovih zemalja, uz otvaranje tržišta u državama ex SSSR, stvara mogućnost ovih kompanija da posluju globalno. Pri ulasku na ova tržišta komp. bi trebalo da prikuplja inf. radi ocene potencijalne mogućnosti, da odredi kako da pozicionira, cenu, promociju i ditribuciju svojih proizvoda i marki, da li da razvije lokalne varijante idr. Najveći deo istraživanja dprovodi se u ’zemljama trijade’. Tako su istraživanja iz ’95. procenjena na oko 10,2 mlrd $ od čega je oko 45% u Evropi (42%EU), 34% u SAD i

27

10% u Japanu. Na ova tri područja odlazi 11% od ukupnog izdvajanja za marketing istraživanja. Ali ona postaju sve heterogenija sa širenjem novih tržišta na kojima su promene rapidne. Expanzija maloprodavaca širom sveta olakšava marketing istraživanja, jer oni uvode najbolju praxu u prodavnice, uvodeći skener tehnologiju, savremene načine poslovanja i asortiman proizvoda koji je lokalno prilagođen. Osnovne implikacije za međ.mark. istraživanja u 21.v. su: 1. usklađivanje napora i sposobnosti istraživanja sa rastućim tržišnim potencijalom, 2. sprovođenje i koordinacija istraživanja u različitim okruženjima i 3. razvoj i korišćenje novih tehnika i tehnoloških unapređenja u međ.mark. istraživanja. 1. Izdvajanje za mark.istraživanja je najviše koncentrisano u zemljama trijade, ali zemlje za najvećim tržišnim ptencijalom su nove tržišne privrede u Aziji, Lat.Americi, Ist.Evropi i zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza. Kompanije koje žele uspeh na globalnim tržištima u 21.v. moraće veću pažnju da posvete novim tržištima u pomenutim regionima i razviju ili koriste već postojeće sposobnosti za istraživanja na tim tržištima. 2. To znači da istraživači treba da budu sposobni da prilagode pitanja, instrumente istraživanja i administrativne procedure različitim okruženjima, da interpretiraju ili uopštavaju rezultate na pan-kulturnom ili globalnom nivou. (Uz to je potrebna geografska koordinacija studija iz više zemalja, prevod i razvoj višejezičkih upitnika ili instrumenta istraživanja. Potrebne su veštine za planiranje višestranih studija, koje imaju zajedničku suštinu ili svrhu, dok istovremeno sagledavaju pitanja koja se odnose na određenu zemlju.) Angažovanje tima u kome se nalaze članovi iz različitih kulturnih okruženja pomaže u uspostavljanju ravnoteže između potrebe za lokalnim inputima i prilagođavanjem lokalnim uslovima i potrebe za uporedivošću i jednakošću između zemalja. Sposobnost definisanja relevantnih pitanja istraživanja u svakom kontextu i koordiniranja i upravljanja različitim studijama biće ključni input za razvoj dugoročne strategije komp. na sv.tržištima. 3. Kvalitativna istraživanja obezbeđuju shvatanje potrošnje, kupovine i determinanti ponašanja, kao i interpretiranje rezultata kvantitativnih istraživanja i predviđanje budućih trendova. Kvalitativne tehnike su posebno značajne pri sagledavanju stavova, ponašanja i situacionih faktora, kao i pri obezbeđivanju inputa za interpretiranje uošenih razlika između zemalja i kultura. Unapređenje kompjuterske tehnologije, kao što su skeneri, kompjuterski podržano telefonsko intervjuisanje – CATI i komp.podržano lično intervjuisanje – CAPI, dobro su utemeljeni u razvijenim zemljama i tek počinju da se koriste u drugim područjima. Razvoj interneta, kako pri prikupljanju sekundarnih podataka tako i ta obezbeđivanje prikupljanja novih načina primarnih podataka.

28

1. Konkurentna prednost država
Kako se globalna konkurencija pojačava, konkurentnost država postaje glavna preokupacija vlada i kompanija u svakoj državi. Nemačka se izdvaja po industriji sofisticirane tehnike, hemijskoj industriji i luxuznim automobilima; Japan po elektronskim potročnim dobrima; SAD po kompjuterima i softveru, kreditnim karticama i filmovima; V.Britanija po knjigama, pozorištima i televizijskim dramskim programima; Švajcarska po farmaceutskim i trgovinskim kompanijama i čokaladama. Rang zemalja prema indexu mikroekonomske konkurentnosti ’02 je: 1.SAD, 2.Finska, 3.V.Britanija, 4.Nemačka, 5.Švajcarska, 6.Švedska, 7.Holandija, 8.Danska, 9.Singapur, 10.Kanada, 11.Japan, 12.Austrija... Porter daje determinante nacionalne prednosti država. Po njemu prisustvo ili odsustvo određenih atributa u pojedinačnim zemljama utiče na razvoj industrije, oni su: Faktor uslova – odnosi se na obdarenost zemlje resursima. Faktor resursa može biti proizveden ili nasleđen. Resursi se mogu podeliti u 5 grupa: ljudski (broj raspoloživih radnika, veštine koje poseduju, nivoi plata i ukupna poslovna etika radne snage), fizički (faspoloživost, kvantitet, kvalitet i tročkovi zemlje, vode, minerala i dr.prirodnih resursa), znanje (raspolaganje značajnog dela stanovništva naučnim, tehničkim i tržišno orijentisanim znanjima), kapital (zemlje se razlikuju po raspoloživosti, iznosu, troškovima i vrstama raspoloživog kapitala) i infrastruktura (sistemi bankarstva, zdravstvene zaštite, transporta i komunikacija, kao i raspoloživost i troškove korišćenja ovih sistema). Konkurentna prednost industrije postoji ako mix raspoloživih faktora industrije olakšava sprovođenje generičke strategije niskih troškova proizvodnje ili proizvodnje veoma diferenciranih proizvoda ili usluga. Uslovi tražnje određuju stopu i prirodu poboljšanja i inovacija kompanije u okviru određene zemlje. Karakteristike domaće tražnje koje su posebno važne za stvaranje konkurentne prednosti: struktura domaće tražnje – određuje kako kompanija percipira, interpretira i odgovara na potrebe kupaca. Konkurentna prednost se može postići kada domaća tražnja postavlja standard kvaliteta i daje lokalnoj kompaniji bolju sliku o potrebama kupaca pre nego što je to raspoloživo inostranim konkurentima. Prednost se pojačava kada domaći kupci vrše pritisak za inovacijama. Veličina i stopa rasta domaće tražnje – važni su samo ako je struktura domaće tražnje sofisticirana i predviđa buduću tražnju. Veliko domaće tržište pruža mogućnost postizanja ekonomije obima i učenje dok kompanija posluje na sličnim tržištima. Tako je lakše investiranje u velike proizvodne kapacitete i skupe istraživačkorazvojne programe. Brz rast domaćeg tržišta je sledeći podsticaj za brže investiranje i prihvatanje novih tehnologija i izgradnju velikih, efikasnih kapaciteta. Najbolji primer je Japan, gde brz rast domaćeg tržišta obezbeđuje podsticaj za japanske komp. da investiraju u moderne automatizovane kapacitete. Međusobno dejstvo uslova tražnje stvara konkurentnu prednost.

29

Srodne i prateće industrije. Određena zemlja ima prednost ako ima međunarodno konkurentne industrije koje su međusobno srodne i prateće. Prateće industrije imaju lakši pristup inputima i tehnologiji, kao i upravljačkim i konkurentnim strukturama. Slične prednosti se ostvaruju kada postoje međ.konkurentne srodne industrije u određenoj zemlji. Strategija struktura i rivalitet kompanija. Npr. u Nemačkoj struktura kompanije i stil upravljanja nastoje da budu hoijerarhijski. Menadžeri uglavnom imaju tehničko obrazovanje i najuspešniji su kada posluju u industrijama koje zahtevaju disviplinovane strukture – hemijske, mašinske. Dok italijanske komp. nastoje da budu porodični poslovi koji preferiraju prilagođene, a ne standardizovane proizvode, tržišne niše i flexibilnost u zadovoljavanju tržišnih zahteva. Verovatno najjači uticaj na konkurentnu prednost vrši domaća konkurencija, ona održava industriju dinamičnom i stvara stalni pritisak radi sprovođenja poboljšanja i inovacija. Treba razmotriti i dve externe varijable – slučajne događaje i vladine uticaje. U slučajne događaje spadaju ratovi i njihove posledice, glavna tehnološka otkrića, iznenadne dramatične promene faktora ili inputa troškova kao što su naftne krize i oscilacije deviznih kurseva. Vladini uticaji se ostvaruju na osnovu njene uloge kao kupca proizvoda i usluga; kreatora politike radne snage, formiranja kapitala, prirodnih resursa i standarda proizvoda i uloge regulatora trgovine. Bredli analizirajući dinamiku konkurencije na međ.trž. razlikuje tri konkurentne situacije: novoindustrijalizovane zemlje – se fokusiraju na niske troškove radne snage, podršku vlade i standardne zrele tehnologije. To su Koreja, Tajvan, Malezija, Tajland. Zapadne kompanije na ovakvu konkurenciju odgovorile su premeštanjem proizvodnje na lokacije gde mogu da ostvare niske troškove da bi odgovorile na inostrane troškove radne snage; koncentrisanjem na posebne proizvode da bi preusmerile konkurenciju sa cene i inovativnom automatizacijom da bi smanjile učešće rada u proizvodnji i tako postale proizvođači sa nižim troškovima. Uspešne industrijalizovane zemlje se oslanjaju na složen proces proizvodnje radi poboljšanja kvaliteta i smanjenja troškova. Ovde uspeh zavisi od faktora kao što su kvalitet i brzina planiranja proizvoda, kao i organizovanje proizvoda i usluga. Konkurencija u takvim industrijama je skoncentrisana uglavnom između tzv. zemalja trijade. Industrije visoke tehnologije su obično locirane u razvijenim zemljama koje se koncentrišu na istraživanje i razvoj da bi poboljšale proizvode.

2. Konkurentna prednost kompanija
Za kompaniju koja posluje bile gde u svetu, suština marketinga je prevazići konkurenciju stvaranjem percipirane vrednosti za potrošače. Stvaranje vrednosti za potrošače – maximiziranje koristi za potrošače na osnovu proizvoda, distribucije i promocije(necenovnih instrumenata marketing mixa) sa minimiziranjem cene(novčanih i nenovčanih troškova). Kada kompanija ostvari veću vrednost za potrošače u odnosu na konkurente, tada ona ima konkurentnu prednost u određenoj industriji. Konkurentna prednost se meri prema broju konkurenata u delatnosti.

30

Takođe se postiže boljom upotrebom heterogenih resursa(koji su sofisticiraniji od homogenih-zemljište, radna snaga i kapital), oni mogu biti opipljivi i neopipljivi. Potencijalni opipljivi su: finansijski, fizički, pravni(zaštitni znaci i licence), ljudski organizacioni, informacioni(inf.o potrošačima/konkurentima) i poslovni odnosi-veze. Neopipljivi: organizaciona kultura, znanje i sposobnosti. Ovi složeni resursi su najvažniji za savremene komp. i njihove zemlje, kako potvrđuju Hong Kong, Japan i Singapur, koji nemaju prirodne resurse. Kada komp. ima jedinstvene ili retke resurse, tada ima potencijal za konkurentnu prednost. Glavni podsticaj za međ.poslovanje nastaje kada kompanija ima suvišne ili neiskorišćene resurse. Takvi resursi bi mogli da budu: veći kapacitet proizvodnje, specijalizovano znanje, visoko specijalizovani radnici i sredstva, sporedni proizvodi postojećeg poslovanja ili finansijski resursi. Znanje je glavni izvor vrednosti i moći u savremenoj privredi. U znanjem voženoj privredi, tehnologija je opipljivo prikazivanje znanja. Što je veće znanje i tehnološka snaga autputa kompanije, to je veća verovatnoća da će se kompanija diferencirati na međ.tržištima. Dva izvora konkurentne prednosti su: sposobnost kompanije da smanji troškove i sposobnost da se diferencira na načine koji su važni potrošačima. Sposobnost ostvarivanja prednosti u troškovima zahteva posedovanje fabrika koje omogućavaju ekonomiju obima, pristup sirovinama nižih cena ili radnicima sa manjim platama i superiornu tehnologiju. Diferentne prednosti nastaju na osnovu reputacije marke, sopstvene i patentirane tehnologije i široke marketing mreže, koja obuhvata distribuciju, prodaju i usluge. Porter je izdvojio 4 generičke strategije: vođstvo u troškovima koje se zasniva na poziciji kompanije kao industrijskog proizvođača sa nižim troškovima, na široko definisanom tržištu ili u okviru širokog mixa proizvoda. Kompanija čija je ovo konkurentna strategija mora da sagradi najefikasnije kapacitete i ostvari najveće tržišno učešće, tako da su troškovi po jedinici najniži u industriji. Vođstvo u troškovima je održiv izvor konkurentne prednosti samo ako barijere sprečavaju konkurente da postignu iste niske troškove. Kada komp. ima aktuelnu ili percipiranu jedinstvenost na širem tržištu tada je reč o prednosti na osnovu diferenciranja. Ovo se primenjuje za skoro sve uspešne marke potrošnih proizvoda (Nike). Postoje fokusirane strategije koje za cilj imaju usko definisano tržište/potrošače. Prednost se zasniva na sposobnosti stvaranja veće vrednosti za uzak ciljni segment, a rezultati se ostvaruju na osnovu boljeg shvatanja potreba i želja potrošača. Ova strategija se može kombinovati sa strategijom vođstva u troškovima ili diferenciranja. Fokus na trošku znači ponudu niskih cena uskom ciljnom segmentu, dok kompanija koja sledi fokusirano diferenciranje pruža uskom ciljnom tržištu percepciju o jedinstvenosti proizvoda po većoj ceni.

3. Segmentacija globalnog tržišta
Globalne komp. koriste segmentaciju da identifikuju, definišu, shvate i odgovore na želje i potrebe potrošača više širom sveta nego na lokalnom nivou. Glob.komp.

31

moraju da odrede da li će standardizovani ili adaptirani marketing mix bolje zadovoljiti potrošače. Segmentacija tržišta pomaže pri planiranju strategije. Zadatak marketinga je da identifikuje zemlje ili regione, segmente i proizvode koji će omogućiti rast prodaje, što olakšava strategijsko planiranje. Segmentacija glob.trž.se može vršiti na osnovu jedne ili više sledećih varijabli: geografskih, demografskih, ekonomskih, psihografskih(vrednosti stavova i životnih stilova) i biheviorističkih karakteristika. Geografska segmentacija. Geografsko grupisanje zemalja ima nekoliko prednosti. Prvo, geografska blizina olakšava upravljanje poslovanjem u grupisanim zemljama. Npr. poslovanjem u svima zemljama Lat.Amerike može se upravljati iz regionalnog centra u Brazilu. Transport i komunikacije je lakše sprovoditi na regionalnom nivou. Sledeći faktor klasifikacije zemalja je njihovo organizovanje u trgovinske grupe – EU, MERCOSUR, NAFTA. Međutim, geografsko grupisanje zemalja nije uvek povoljno, blizina ne garantuje iste tržišne mogućnosti za međ.posl. Npr. Mexiko je deo istog kontinenta kao i SAD i Kanada, ali se značajno kulturno i ekonomski razlikuje. Demografska segmentacija se zasniva na merljivim karakteristikama stanovništva – kao što su brij stanovnika, starosna, polna i obrazovna struktura i zanimanje. Broj st.na određenom tržištu jedan je od osnovnih pokazatelja veličine i potencijala tržišta. U zemljama Trijade skoncentrisano je 75% sv.dohotka. (Deset najmnogoljudnijih zemalja je ostvarilo 55%, a pet 40%. Koncentracija dohotka u zemljama sa velikim dohotkom i brojem st. znači da komp. može da bude globalna izborom potrošača u deset ili nekoliko zemalja) Za proizvode čija je cena dovoljno niska, stanovništvo je važnija varijabla od dohotka pri određivanju tržišnog potencijala. Sledi da Kina sa 1,2 mlrd st. i Indija sa nešto više od milrd st. predstavljaju atraktivna ciljna tržišta. Starost stanovnika je sledeća demografska varijabla u glo.marketingu. Globalni segment predstavljaju globalni tinejdžeri zbog zajedničkih interesovanja širom sveta. Ovaj segment je atraktivan i u pogledu veličine – 1,3 mlrd, i multimilijarderske kupovne moći. Coca-Cola, Benetton, Swatch i Sony su neke od komp.koje su usmerene na ovaj segment. Globalna telekomunikaciona revolucija je podsticajna snaga za pojavu i razvoj ovog segmenta (MTV). Sledeći globalni segment je tzv. globalna elita koju čine stariji, bogatiji potrošači koji imaju novac za luxuzni trošak. Potrebe su trajna dobra – Mercedes, netrajna dobra – Perrier mineralna voda, Čivas Regal, i finansijske usluge - American Express zlatne i platinaste kartice. Tehnološke promene u telekomunikacijama omogućavaju dostizanje ovog segmenta. Ekonomska segmentacija. (Kada komp.planiraju glob.trž.expanziju, često polaze od toga da je dohodak važna varijabla segmentacije tržišta, ali za usluge koje imaju niske troškove po jedinici, broj stanovnika je korisnija varijabla.) Ekonomske grupe se formiraju na osnovu njihovog bruto nacionalnog proizvoda (BNP) po stanovniku. U zemljama gde je BNP veći od 12,000$ one bi mogle da se klasifikuju kao zemlje sa visokim dohotkom, one čiji BNP po stanovniku iznosi od

32

1000-7500 – srednjim dohotkom i one sa manjim od 1000 sa niskim. Shodno ovome 55 zemalja imaju niski dohodak, 50 srednji, a 23 visoki. Odluke o segmentaciji mogu biti otežane činjenicom da su podaci o nacionalnom dohotku samo proseci. BNP po stanovniku u Kuvajtu, UAE i Hong Kongu svrstao bi ih u grupu industrijalizovanih zemalja, dok one ne mogu da se porede sa industrijalizovanim zemljama poput SAD, Nemačke, Italije.. Psihografska segmentacija grupiše ljude prema njihovim stavovima, vrednostima i životnim stilovima. Podaci se dobijaju na osnovu upitnika gde se od ispitanika traži stepen saglasnosti sa osređenim izjavama. Globalna psihografska istraživanja često otkrivaju razlike u kulturi koje su od velike važnosti marketing expertima.* Bihevioristička segmentacija se fokusira na to da li ljudi kupuju i koriste proizvod i koliko često i mnogo koriste ili troše proizvod. Potrošači se mogu podeliti prema stepenu korišćenja i prema statusu korisnika – potencijalne korisnike, nekorisnike, bivše, stalne, korisnike po prvi put i korisnike konkurentskih proizvoda.

27. Izbor globalnog(ih) ciljnog(ih) tržišta
Izbor ciljnog tržišta je procena, upoređivanje identifikovanih grupa i na osnovu toga izbor jedne ili više grupa kao tržišta sa najvećim potencijalom. To omogućava određivanje marketing mixa koji će kompaniji obezbediti najveći mogući profit, a potrošačima maximalnu vrednost. Posle segmentiranja tržišta potrebno je kreirati profil proizvod-tržište. Potrebno je odgovoriti na sledeća pitanja: Ko kupuje naš proizvod? Zašto ne kupuju naš proizvod? Koje potrebe ili funkcije naš proizvod zadovoljava? Koje probleme naš proizvod rešava? Šta potrošači sada kupuju da zadovolje potrebe ili reše problem za koji je naš proizvod namenjen? Koju cenu oni plaćaju za proizvod koji sada kupuju? Kada se naš proizvod kupuje? Gde se naš proizvod kupuje i Zašto se naš proizvod kupuje? Svaka komp.mora da odgovori na ova ključna pitanja radi uspešnog izbora novih tržišnih segmenta. Marketing experti koriste tri osnovna kriterijuma za procenu mogućnosti na globalnim ciljnim segmentima: aktuelna veličina segmenta i anticipirani rast potencijala, konkurencija, i izvodljivost uspešnog osvajanja ciljnog segmenta. Marketing expert treba da odredi da li je segment dovoljno veliki da komp.može da stvara profit. Ako segment nije dovoljno veliki sada kakvi su mu potencijali i da li je atraktivan u pogledu dugoročne strategije. (MTV). Tržište ili tržišni segment gde je jaka konkurencija mogao da bude segment za izbegavanje. Razgovori sa izvoznicima, bankarima i industrijskim izvršnim rukovodiocima korisni su za procenu nivoa i kvaliteta konkurencije na potencijalnom tržištu. Trgovinski predstavnici zemlje u inostranstvu su takođe korisni izvori informacija. Ako procene govore da je glob.trž.dovoljno veliko i da posojeća konkurencija nije preteran problem sledi odlika da li komp.može i da li bi trebalo da izabere određeno tržište. Menadžeri moraju da odluče da li proizvod odgovara tržištu. Za donošenje

33

odluke treba da razmotri neke kriterijume – da li proizvod stvara vrednost za ciljne potrošače, da li su potrebna prilagođavanja? Ako jesu, da li je to ekonomski opravdano, imajući u vidu očekivani obim prodaje? Uvozne restrikcije, visoke carine ili jaka valuta mogu da povećaju cenu proizvoda i eliminišu tražnju. Da li su troškovi prodajne literature, kataloga i tehničkih biltena izvodljivi sa aspekta tržišnog potencijala? Neophodni su znatni resursi, kao što su izdvajanje za distribuciju i putovanja osoblja komp. I sledeće pitanje je da li je zadovoljavanje određenog segmenta kompatibilno sa ukupnim ciljevima i izvorima konkurentne prednosti kompanije. (Množenjem veličine tržišta i indexa konkurentne prednosti dobija se tržišni potencijal)

28. Izbor strategije za ciljno tržište
Posle procene identifikovanih segmenata sa aspekta tri kriterijuma (aktuelna veličina segmenata i anticipirani rast potencijala, konkurencija i izvodljivost uspešnog osvajanja ciljnog segmenta), potrebno je doneti odluku da li slediti određenu mogućnost. Kada se izabere ciljno tržište potrebno je izabrati strategiju za ciljno tržište. Postoje tri osnovne kategorije ciljnih marketing strategija: standardizovani, koncentrisani i diferencirani marketing. Standardni glob.mark. je jednak masovnom marketingu u pojedinačnoj zemlji. On obuhvata stvaranje istog marketing mixa za široko masovno tržište potencijalnih kupaca. Poznat je kao i nediferencirani ciljni marketing, zasniva se na pretpostavci da masovno tržište postoji širom sveta. Adapcije proizvoda su minimalne, a strategija intenzivne distribucije obezbeđuje da je proizvod raspoloživ u malom broju prodavnica. Prednost su niži troškovi proizvodnje. Koncentrisani mark. je određivanje marketing mixa za osvajanje tržišne niše. Niša je relativno mali segment tržišta koji glavni konkurenti ili proizvođači mogu predvideti, ignorisati ili imati teškoće u usluživanju niše. Ona može biti usko definisano geografsko područje, ili se može odnositi na jedinstvene potrebe malih i specifičnih grupa potrošača, ili specijalizovane aspekte veoma širokih grupa potrošača. U nekim slučajevima tržišna niša, može biti jako velika po broju potrošača, iako je to samo mali procenat od ukupnog broja potrošača kompanije. (Chanel). Treća ciljna marketing strategija – diferencirani glob.mark. je ambiciozni pristup u odnosu na koncentrisani ciljni marketing. Poznat je kao i multisegmentni ciljni mark. i ovaj pristup podrazumeva izbor dva ili više različitih tržišnih segmenata sa multiplikovanim ponudama marketing mixa. Ovom strategijom se ostvaruje veća tržišna pokrivenost.

34

29. Globalno pozicioniranje proizvoda
Pozicioniranje je lociranje marke u svesti potrošača u odnosu na druge proizvode, prema atributima i koristima proizvoda. Efektivno pozicioniranje diferencira svaku marku u odnosu na druge. Proizvodi se pozicioniraju na osnovu nekoliko osnova: atribut ili korist, kvalitet i cena, korist ili korisnik i konkurenti. Dve dodatne strategije su visoka tehnologija i visok imidž. U glob.mark.činjenica da je proizvod ’uvozni’ samo po sebi je korisno pozicioniranje. Ekonomija, pouzdanost i trajnost su drugi često traženi atributi ili koristi. Strategija pozicionirnja na osnovu cene i kvaliteta može se razmatrati od visokog kvaliteta i visoke cene do dobre vrednosti (’niskog kvaliteta’) po niskoj ceni. Pozicioniranje može biti ostvareno opisom kako se proizvod koristi, ili povezivanjem proizvoda sa korisnikom ili grupom korisnika. (Marlboro cigare i kauboj-simbol slobode). Implicitno ili explicitno poređenje sa konkurentima može obezbediti osnovu za efektivnu strategiju pozicioniranja. Prema jednoj studiji globalno pozicioniranje je najefektivnije za kategorije proizvoda koje pripadaju jednom kraju kontinuma, kao što je visoka tehnologija-visok imidž. Kompjuteri, video i stereo oprema i automobili su kategorije proizvoda koji se efektivno pozicioniraju na osnovu visoke tehnologije. Oni se često kupuju na osnovu fizičkih karakteristika, mada i imidž može biti važan. Proizvodi visoke tehnologije se mogu podeliti u tri grupe: tehnički proizvodi (kompjuteri, hemikalije, gume, finansijske usluge), proizvodi za posebna interesovanja (manje tehnički orijentisani, više namenjeni slobodnim aktivnostima ili rekreaciji) i demonstrativni proizvodi (oni koji govore sami za sebe). Marketingvproizvoda visokog imidža manje obraća pažnju na specijalizovane informacije, a daje veći naglasak na imidž. Ovde imamo tri kategorije: proizvodi koji rešavaju zajednički problem (vezani za kratke životne trenutke), proizvodi globalnog sela i proizvodi sa globalnom temom. Proizvodi mogu da imaju globalno prisustvo na osnovu uticaja zemlje porekla.

30. Podsticanje međ. poslovanja
Podsticaji mogu da se podele na proaktivne i reaktivne podsticaje. Proaktivni podsticaji su stimulansi koji utiču na strategijske promene u okviru kompanije. Najstimulativniji podsticaj za angažovanje u oblasti međ. mark. jeste profit. Menadžment može da percipira međ.prodaju kao potencijalni izvor većih profitnih stopa ili većeg dodatnog profita. Naravno, percipirana profitabilnost je razčličita od stvarne. Drugi bitni stimulans je rezultat jedinstvenog proizvoda ili tehnoloških prednosti. Ako su proizvodi ili tehnologija jedinstveni, tada oni mogu da obezbede konkurentnu prednost i ostvare veliki poslovni uspeh na međ.trž. Bitno je pitanje o kojem treba razmišljati je koliko će ta prednost trajati, s obzirom na konkurentne tehnologije i često odsustvo zaštite prava intelektualne svojine. 35

Exluzivne informacije o tržištu su sledeći stimulans, reč je o znanjima o inostranim potrošačima, tržištima ili tržišnim situacijama koje ne poseduju druge kompanije. Takva znanja mogu nastati međ.istraživanjima, specijalnim kontaktima kompanije ili nalaženja na pravom mestu na pravo vreme. Iako exkluzivnost može posluziti kao početni stimulans retko će obezbediti dugoročni dugoročni podsticaj, jer će konkurenti bar srednjoročno doći do inf. Zahtevi od strane menadžmenta odražavaju njihovu želju, podsticaj i entuzijazam prema međ.mark.aktivnostima. To je i odraz opšteg preduzetničkog podsticaja – želje za kontinualnim rastom i expanzijom tržišta. Poreske prednosti istorijski posmatrano imaju važnu motivacijsku ulogu. Brojne zemlje nude poreske olakšice komp. da bi ih podstakle na izvozne aktivnosti. Ekonomija obima je važan proaktivan podsticaj. Poslovanje na međ.trž. može da omogući komp. da poveća autpute (proizvodnju) i ubrza pad krive učenja. Bostonska konsultantska grupa (BCG) je pokazala da udvostručavanje autputa može da smanji troškove proizvodnje više od 30%. Povećana proizvodnja za međ.tržište može da pomogne u smanjenju troškova proizvodnje za domaću prodaju i tako učini komp. konkurentnijom i na domaćem tržištu. Ovo za rezultat ima osvajanje tržišnog učešća, kao osnovnog cilja kompanije. Na početku ovo može da znači povećanu tražnju za izvoz, a kasnije ostvarenje inostranih filijala ili proizvodnih pogona. Reaktivni podsticaji više utiču na komp. da odgovore na promene i pritiske u poslovnom okriženju nego da pokušaju da stvaraju promene. Osnovni oblik je reagovanje na pritiske konkurenata. Kompanija može da strepi od gubitka domaćeg tržišta od kompanija koje ostvaruju koristi na osnovu ekonomije obima u međmark.akt. Dalje, postoji gubitak inostranih tržišta od domaćih konkurenata koji su odlučili da se fokusiraju na ta tržišta. Brz ulazak na tržište za rezultat može da ima isto tako brzo povlačenje, kada komp. shvati da su pripreme bile nedovoljne. Prekomerna proizvodnja može da predstavlja reaktivni podsticaj. Za vreme pada tražnje na domaćem tržištu, idealno je inostrano tržište za zalihe koje su iznad željenog nivoa. Međutim, često se proširenje na međ.tržište smatra kratkoročnom aktivnošću. Kada se nivo tražnje na domaćem tržištu vrati na prethodni nivo, međ.mark.akt. se smanjuju ili prekidaju. Kompanija koja koristi ovu strategiju može naići na teškoće kada pokuša ponovo da nastupi na istom tržištu, jer brojni inostrani potrošači nisu zainteresovani za privremene ili sporadične poslovne odnose. Stabilna ili opadajuća domaća prodaja merena obimom prodaje ili tržišnim učešćem, ima slično dejstvo kao i prethodni podsticaj, ima za alternativu međ.mark.tržište. Ako postoje vremenski neskladi oni su veoma kratki. Bez obzira na to, još uvek je važeći, posebno u kontextu zemalja u razvoju, koje često koriste proizvode za kojima je tražnja u industrijalizovanom svetu već u opadanju (hich-teck koje zastarevaju zbog inovacija). Prekomerni kapacitet je takođe dobar podsticaj, kada oprema za proizvodnju proizvoda nije u potpunosti iskorišćena, komp. može da posmatra expanziju na međ. trž. kao mogućnost za postizanje šire distribucije fixnih troškova. Ako se svi fixni troškovi dodele domaćoj proizvodnji, komp. može da se proširi sa procedurom određivanja cene koja se fokusira na varijabilnim troškovima. Iako takva strategija može biti kratkoročno korisna, ona za rezultat može imati ponudu proizvoda u inostranstvu po nižim troškovima nego na domaćem tržištu, što povratno može

36

prouzrokovati damping. Dugoročno, fixni troškovi moraju biti pokriveni da bi se obezbedila zamena opreme za proizvodnju koju međ.mark.akt. mogu da preopterete. Reaktivan podsticaj zasićenog domaćeg tržišta je po rezultatima sličan opadanju domaće prodaje, tako komp.može da koristi međ.tržište da produžava životne cikluse svojih proizvoda. Blizina potrošača i luka. Fizička blizima međ.trž.često igra važnu ulogu. Bitne su psihičke ili psihološke distance. Distanca koju komp. uočavaju zasniva se pre na percepciji nego na realnosti. Veća psihološka blizina olakšava komp. ulazak. Uspešne komp. u izvozu su usmerene proaktivno tj.unutrašnjim faktorima same kompanije. Podsticaji se ne menjaju kratkoročno već su stabilni, proaktivne komp. su više uslužno orijentisane, više je marketing i strategijski organizovanih komp. nego kod reaktivnih. Najjasnija podela među njima je kako inicijalno ulaze na međ.trž. Proaktivne komp. same traže prvu međ.mark. porudžbinu, dok reaktivne često počinju posle prijema netražene porudžbine iz inostranstva.

31. Agenti promena
Da bi došlo do promena, neko ili nešto u okviru kompanije mora da inicira i prati sprovođenje promene. Onaj koji interveniše predstavlja agent promene. Interni agenti promena. Osnovni interni agent je posvećeni menadžment (rukovodstvo). On dolazi do izražaja kada menadžment kompanije otkrije i shvati vrednost međ.tržišta i odluči da realizuje međ.mark.aktivnosti. Najčešći podsticajni faktori su putovanja u inostranstvo, u toku kojih se otkrivaju nove poslovne mogućnosti. Menadžeri koji žive u inostranstvu, uče jezike ili su zainteresovani za kulture, istražuju da li će međ.marketing aktivnosti odgovarati njihovoj kompaniji. Ključne karakteristike menadžera koje utiču na angažovanje u izvozu su: obrazovanje, izloženost međ.uticajima, stručnost, međ.orijentacija i posvećenost. Drugi interni agent promena se odnosi na novi menadžment ili novo zaposleno osoblje. To se odnosi na već stečeno iskustvo koje sa zobom novi zaposleni donose u kompaniju. Zatim, značajni interni događaji. Novi zaposleni koji smatra da bi organizacija trebalo da preduzme međ.mark.akt. može da motiviše menadžment. Razvoj novog proizvoda pogodnog za međ.tržište ili prijem novih informacija o korišćenju postojećih proizvoda su takođe značajni interni događaji. Externi agenti promena Osnovni externi uticaj na odluku organizacije da postane međunarodna jeste inostrana tražnja. Istraživanje takve tražnje putem npr. zahteva iz inostranstva ima jak uticaj na početno interesovanje za ulazak na međ.tržište. Sledeći spoljni uticaj su izveštaji i aktivnosti drugih kompanija u istoj industriji. Formalni i neformali susreti menadžera iz različitih organizacija na sastancima trgovinskog udruženja ili okruglim stolovima su često glavni agent promene. Zatim, distributeri koji su u međ.mark. uključeni na osnovu svojih drugih poslovnih aktivnosti. Da bi povećali svoj obim međ.distribucije, oni ohrabruju domaće organizacije da učestvuju na međ.tržištu.

37

Banke i druge uslužne organizacije, kao što su računovodstvene, mogu da predstavljaju glavne agente promena upoznavanjem dom.klijenata sa međ mogućnostima. Iako uslužne delatnosti slede svoje klijente širom sveta, one u sve većoj meri osnivaju inostrane filijale. Trgovinska i druga poslovna udruženja koja sarađuju sa lokalnim organizacijama često povećavaju interesovanje za međ.marketing. Izvozni agenti umeju aktivno da istražuju nove međ.posl.aktivnosti, oni posećuju komp.i podstiču ih da penetriraju na međ.tržišta. Vladini napori na nacionalnom ili lokalnom nivou su isto agenti promena. Na osnovu doprinosa izvoza raste zaposlenost, i poreskih prihoda vlade postaju sve aktivnije u ohrabrivanju i podršci izvoza.

32. Strategije međ.poslovanja na osnovu distance između domaćeg i međ. proizvoda – tržišta
U odnosu na poslovnje na domaćem tržištu, faktori konkurentnog međ.trž. mogu se označiti sa aspekta poslovne distance- kao domaći, slični ili udaljeni. Distanca ili novitet tržišta je stepen u kome se proizvodi komp. ne mogu prodati na određenom inostranom tržištu. To zavisi od upoznatosti tržišta koja se odnosi na stepen shvatanja karakteristika i običaja na tržištu od strane kompanije, ali ne kao rezultat učešća na tržištu. Slična klasifikacija se može primeniti i na proizvode i tehnologije: postojeći slični i novi. Korišćenjem kategorija noviteta i sličnosti, moguće je klasifikovati nove nogućnosti u matrici razvoja mežunarodnog proizvoda – tržišta. Pozicije se dalje mogu deliti u zavisnosti od zahteva u pogledu resursa komp. (Kako se komp.kreće dalje, u bilo kom pravcu, strategije postaju zahtevnije. Najzahtevnija strategija je razvoj potpuno novih proizvoda za udaljena tržišta.) Upoznatost peoizvoda i tržišta smatraju se kritičnim varijablama koje objašnjavaju uspeh ili neuspeh međ.strategija. Srodne strategije expanzije daju bolje rezultate u odnosu na nesrodne. Nesrodne diversifikacije u inostranstvu obično pružaju slabije rezultate, dok je najveća profitabilnost povezana sa korišćenjem srodnih strategija. Uspešne međ.komp. obično ne koriste potencijalno atraktivne nove mogućnosti koje zahtevaju veštine koje one nemaju.

33. Opšti načini ulaska na međ.tržište
To su izvoz –indirektan, kooperativan, direktan; ugovorni sporazumi – licence, franšize, ugovorna proizvodnja i zajednička ulaganja; direktne investicije – preuzimanje postojećih organizacija i osnivanje novih. Treba razmotriti pet grupa faktora koji utiču na izbor načina ulaska na međ.tržište. Externi faktori su: krakteristika zemlje, trgovinske barijere i propisi koje donosi vlada i karakteristike proizvoda. A interni faktori su zadaci menadžmenta kompanije i strategija izbora zemlje.

38

Kategorija karakteristike zemlje mora uzeti u obzir veličinu i stopu rasta tržišta u određenoj zemlji, politički i rizik vezan za okruženje, privrednu i tržišnu infrastrukturu. Veličina jedne zemlje i stopa rasta tržišta ključni su za određivanje načina za ulazak na tržište. Što je veća zemlja i što je veće njeno tržište i što je viša stopa njegovog rasta, to će menadžment radije da usmeri resurse na razvoj tog tržišta i da razmotri mogućnost osnivanja sopstvene filijale ili prodajne organizacije na njemu, ili sticanja većinskog učešća u zajedničkoj firmi. Zadržavanje kontrole nad poslovnim operacijama omogućava menadžmentu direktan kontakt i efikasnije planiranje i usmeravanje razvoja tržišta. Mala tržišta, posebno ona geografski izolovana koja ne mogu biti opsluživana iz neke susedne zemlje, mogu se najbolje snabdevati izvozom ili preko licencnih sporazuma. To omogućava firmi da uđe na tržište uz minimalno angažovanje resursa, što ostavlja njene resurse slobodnim za osvajanje potencijalno lukrativnijih tržišta. Menadžment često okleva da usmeri resurse u zemlje sa visokim stepenom pol.rizika ili rizika okruženja, i izbegava načine ulaska koji podrazumevaju osnivanje proizvodnih ili skladištenih objekata ili znatnije prodajne organizacije na takvom tržištu. Kompanije su posebno oprezne u zemljama koje imaju prošlost exproprijacije, kao što je slučaj u Čileu, Argentini i Peruu, ili u kojima postoji znatniji rizik da dođe do političkih nemira – Filipini, Kambpdža, Nigerija. Ekonomska i tržišna infrastruktura. U slučaju da je fizička infrastruktura (transport, komunikacije, snabdevanje energijom) slabo razvijena, menadžment će verovatno biti suočen sa problemima i troškovima razvoja pri osnivanju sopstvenih proizvodnih, distributivnih i prodajnih objekata i organizacija. U nekim slučajevima, propisi koje donosi vlada su takvi da ograničavaju opcije koje su otvorene za strane komp.pri načinu ulaska na njihovo tžište. Kako tržišta širom sveta postaju sve više međuzavisna i integrisana, mnoge vlade ukidaju restrikcije u pogledu vlasništva. Posebno je bitno obratiti pažnju na način raskida ugovora. Trgovinske barijere kao što su tarife, kvote, carine ili propisi o proizvodima, takođe utiču na donošenje odluka o načinu ulaska na tržište. Direktne trgovinske barijere koje ograničavaju uvoz strane robe, kao što su tarife i kvote, utiču na odluke vezane za osnivanje proizvodnje ili pogona za sklapanje proizvoda na lokalnom terenu. Indirektne trgovinske barijere kao što su propisi o proizvodima, davanje prednosti lokalnim dobavljačima, carine i formalnosti vezane za sertifikate, doprinose opredeljenju za ugovorne odnose sa lokalnim partnerima. Japanski proizvođači automobila su uložili znatna sredstva u osnivanje proizvodnih pogona u evropskim zemljama, da bi zaobišli ograničavajuće uvozne kvote u tim zemljama. Propisi i standardi koji se odnose na proizvode, kao i davanje prednosti lokalnim proizvođačima, utiču na odluku o načinu ulaska na neko tržište i o načinu poslovanja na njemu. Lokalni partner pomaže pri kreiranju lokalnih ugovora, ugovaranju prodaje i uspostavljanju kanala distribucije, kao i pri širenju imidža stranog partnera. Ukupan uticaj direktnih i indirektnih trgovinskih barijera može da rezultira zaokretom u pravcu ostvarivanja raznih funkcija na lokalnim tržištima, kao što su pribavljanje resursa, proizvodnja i razvoj marketing taktike. Fizičke karakteristike proizvoda ili usluge, kao što su odnos težina-vrednost, sastav, važne su za određivanje lokacije proizvodnje. Proizvodi sa niskim odnosom težina-

39

vrednost, kao što su skupi satovi, primamljivi su u slučajevimadirektnog izvoza, naročito kada postoji znatna ekonomija obima ili ako menadćment želi da zadrži upravu nad proizvodnjom; ili suprotno, u industriji piva i bezalkoholnih pića, komp. u tipičnom slučaju sklapaju sporazume o licencama ii ulažu u lokalne proizvodne pogone, pošto su troškovi transporta takve robe ograničavajući faktor, posebno na udaljena tržišta. U nekim slučajevima kada je reč o zaštićenom komercijalnom imenu flaširane izvorske vode, izvoz je jedina opcija. Kada proizvod ili usluga sadrži zaštićenu imovinu (tehnologija, komercijalno ime, imidž) menadžment je često neodlučan u pogledu zajedničkog ulaganja, posebno ako to podrazumeva gubljenje prava na kontrolu kvaliteta proizvodnje ili distribucije, ili podelu zaštićenih informacija i tehnologija. Zato je kompanija IBM tradicionalno izbegavala zajednička ulaganja i povukla se sa tržišta Indije kada vlada više nije dozvoljavala većinsko vlasništvo stranih partnera u zajedničkim firmama. Kompanije sa ograničenim zadacima na planu internacionalnih operacija sklone su biranju načina ulaska koji nose minimalne obaveze. Takve firme se često oslanjaju na kompanije za izvozni menadžment ili agente, ili sklapaju sporazume o licencama. Takvi načini ulaska zahtevaju malo finansijskih sredstava i ograničenu pažnju menadžmenta, jer je odgovornost za internacionalna tržišta preneta na drugu organizaciju. Ukoliko komp. želi brzo da uđe u neku zemlju radi korišćenja prednosti koje pruža tek nastajuće tržište, opcije kao što su licence, franšize ili preuzimanje postojećih kompanija mogu da odgovaraju takvoj svrsi, pošto se preko njih koriste pogodnosti koje daju već postojeći proizvodni objekti i distributivne mreže kao i jnihovo poznavanje tržišta i lokalni kontakti. Nasuprot tome, ako se komp. opredeli za oprezniju strategiju ulaska na internacionalna tržišta, mendžment će radije u početku da izvozi, postepeno se orijentišući na osnivanje lokalne prodaje, i na kraju, na osnovu proizvodnje, u inostranstvu. Ovaj proces je tipičan za mnoge male i srednje skandinavske firme. Simultani ulazak na više tržišta može da optereti resurse firme, nalažući prihvatanje sporazuma o saradnji i ugovorima o zajedničkim ulaganjima. Takvi aranžmani su česti u industrijama visoke tehnologije. Brzi ulazak je poželjan kako bi se preduhitrila konkurencija, ali komp. možda nema dovoljno sredstava za osnivanje filijala i radije se usredsređuje na istraživanje i razvoj i tehnološka unapređenja, nego na marketing. Zajednička ulaganja ili licence mogu biti najprihvatljiviji način ulaska na tržište. Troškovna efikasnost je ključni faktor ocene alternativnih načina ulaska, zbog neizvesnosti u pogledu potencijala prodaje i rasta. Četiri faktora doprinose proceni načina ulaska: lokacija proizvodnje, angažovanje finansijskih i menadžerskih resursa, stepen kontrole i fleksibilnost. Kada je reč o izvozu, proizvodnja je locirana na domaćem tržištu, dok svi drugi načini ulaska uključuju i proizvodnju u drugim zemljama. U praxi između izvozai i lokalne proizvodnje verovatno će odlučivati faktor troškova. Lokalna proizvodnja nudi i izvesne prednosti vezane za blizinu tržišta – npr. bolji povratni uticaj u pogledu dizajna i modifikacije proizvoda, bolja i brža usluga i informacije o tržišnim trendovima. Indirektan izvoz i licence obično povlače za sobom niske nivoe angažovanja finansijskih i menadžerskih resursa.

40

Pri ulasku potrebno je uzeti u obzir i stepen kontrole operacija na internacionalnim tržištima koji zahteva menadžment. Često je kontrola u tesnoj vezi sa angažovanjem resursa. Zajednička ulaganja ograničavaju stepen kontrole koji menadžment ima nad internacionalnim operacijama, pa takvi aranžmani mogu biti izvor velikih konflikta u slučaju da se ciljevi i zadaci partnera razlikuju. Sopstvene filijale omogućavaju apsolutnu kontrolu, ali zato zahtevaju angažovanje znatnih resursa. Menadžment mora da proceni i stepen flexibilnosti vezan za određeni način ulaska na tržište. Načini koji podrazumevaju ugovorne aranžmane sa drugim firmama ili znatna ulaganja u akcije proizvodnih, skladišnih ili prodajnih objekata na stranim tržištima obično su najmanje flexibilni. Njih je najteže izmeniti u kratkom roku. Licence i drugi ugovorni aranžmani ograničavaju sposobnost firme da usvoji ili promeni strategiju za vreme njihovog važenja, pa se zato moraju pažljivo procenjivati, i to posebno tamo gde se tržišni uslovi menjaju. Slično tome, sopstvena mreža proizvodnje ili distribucije na internacionalnim tržištima može biti skupa i teško se može ukinuti u slučaju potrebe.

34. Izvoz
Izvoz je jedan od najbržih načina ulaska na inostrano tržište, ali postoji rizik neuspeha te se izvozu kao strategiji treba oprezno pristupiti. Zbog svog uticaja na platni bilans, vlade obično podstiču izvoz proizvoda i usluga odgovarajućim merama. Ulazak na međ.tržište putem izvoza Izvoz se često bira kao način ulaska u uslovima: • organizacija je mala i nedostaju joj potrebni resursi za inostrana zajednička ulaganja ili inostrane direktne investicije • značajno angažovanje je neodgovarajuće zbog političkog rižika, nesigurnosti ili iz drugih razloga neatraktivnosti tržišta • ne postoje politički ili ekonomski uslovi za proizvodnju u inostranstvu. Sa makroekonomskog aspekta, izvoz zemljama obezbeđuje inostrane valute, zaposlenost, mogućnost za vertikalnu integraciju kompanija, i sa sredstvima stečenim na međ.tržištima, viši životni standard. Na nivou kompanije izvoz može da obezbedi konkurentnu prednost, poboljša finansijski položaj, poveća korišćenje fabrika i opreme i poboljša tehnološku osnovu kompanije. Kompanije izvoze iz sledećih razloga: geografska expanzija, niži troškovi po jedinici, s obzirom na povećani obim i prodaja ili plasiranje viška proizvoda u inostranstvo što se posebno odnosi na neprerađenu hranu i proizvode široke potrošnje. Izvozne komp. moraju da razmotre pitanje adaptiranja proizvoda i adekvatnosti proizvodnih kapaciteta da bi odgovorile na povećanu tražnju i obezbedile pravovremenu isporuku. Bitna je raspoloživost distributivnih i prodajnih objekata, kao i razmatranje standarda i propisa u ciljnim zemljama. Izvozna prodaja i izvozni marketing Izvozna prodaja ne uključuje prilagođavanje proizvoda, cene ili promocijskog materijala radi odgovora na zahteve globalnog tržišta. Jedini element marketing mixa koji se razlikuje je ’mesto’ tj. zemlja gde se prodaju proizvodi. Ovaj prodajni pristup 41

može biti uspešan za jedinstvene proizvode sa malom međ.konkurencijom ili bez nje, i komp. koje tek započinju s izvozom. Sa rastom na globalnom tržištu ili pojavom novih konkurenata izvozni marketing je neophodan. On se usmerava na potrošača u kontextu ukupnog tržišnog okruženja. Zahteva: shvatanje okruženja ciljnog tržišta, sprovođenje marketing istraživanja i identifikovanja tržišnog potencijala i odluke koje se odnose na marketing mix – dizajn, cena, distribucija, oglašavanje i komunikacije. Za procenu potencijalnih tržišta i početak razvoja izvoznog marketing programa, najbolja je poseta određenom tržištu. Jedan od načina su trgovinske izložbe, sajmovi, ili državno sponzorisana trgovinska predstavništva. Faze procesa internacionalizacije poslovanja Bredli razlikuje 6 faza procesa internacionalizacije poslovanja: 1. Organizacija nije zainteresovana za izvoz; ignoriše ’netraženo’ poslovanje 2. Org.se uključuje u ’netraženo’ izvozno poslovanje; ne istražuje izvodljivost aktivnog izvoza 3. Org.aktivno istražuje izvodljivost izvoza 4. Org.izvozi na experimentalnoj osnovi u zemlju sa malom poslovnom distancom 5. Org.postaje iskusni izvoznik u tu zemlju 6. Org.istražuje mogućnost izvoza u dodatne zemlje sa većom poslovnom distancom Kretanje iz jedne zemlje u drugu zavisi od njene međunarodne orijentacije, atraktivnosti izvoza i uverenja menadžmenta o uspešnom konkurentnom poslovanju u inostranstvu. (Postoje i 4 varijable koje utiču na angažovanje u izvozu: očekivanja menadžmenta o efektima izvoza na rast organizacije, stepen u kome menadžment sistematski istražuje izvozne mogućnosti i planove za izvoz, prisustvo diferenciranih prednosti organizacije- uključujući njenu veličinu i jačina menadžerskih aspiracija prema rastu i bezbednosti tržišta.) Model procesa odlučivanja o izvozu Velč smatra da 4 grupe faktora utiču na sprovođenje izvoza: preizvozne aktivnosti, direktni izvozni stimulansi, skriveni uticaji organizacije i uloga donosioca odluke. Proizvodne aktivnosti prikupljanja informacija, anketiranja potrošača, experimentisanja, prisustva na trgovinskim sajmovima ili posete tržištu imaju bitne efekte na kasnije ponašanje u izvozu. Direktni i izvozni stimulansi mogu nastati u okviru same organizacije kao rezultat procena menadžmenta ili se mogu externo dobiti sa tržišta. Skriveni uticaji predstavljaju istoriju organizacije i njeno iskustvo, kao i karakteristike organizacije-sposobnost inovacija, flexibilnost i usluge potrošačima. Donosilac odluka utiče na prirodu preizvoznih aktivnosti. Od posebne važnje su težnje menadžmenta u pogledu ciljeva kao što su rast, profit i razvoj tržišta. Procedura izvoza: lociranje potrođača, dobijanje izvozne dozvole od vlade, prikupljanje izvoznih dokumenata, pakovanje i označavanje proizvoda, otpremanje proizvoda u inostranstvo i naplata. Metodi naplate su gotov novac unapred, otvoreni račun, konsignacijska prodaja, (dolarska) menica i akreditiv. (Poslednja dva su najpopularnija) Vrste izvoza

42

Izvozni kanali mogu imati različite oblike, ali se izdvajaju indirektni, kooperativni i direktni. Kod indirektnog izvoza, proizvođač svoje proizvode realizuje preko iskusnih posrednika iz sopstvene zemlje: spoljnotrgovinskih preduzeća, komisionih posrednika, komplementarnih proizvođača, preduzeća za exportni menadžment, inostranih firmi lociranih u svojoj zemlji. Osnovne prednosti su: manji troškovi, manji rizik za proizvođača, kao i mogući efekti koji proističu iz većeg međunarodnog iskustva odabranih posrednika. Dok nedostatke čine: gubi se mogućnost izbora i selekcije inostranih tržišta, fali direktna veza sa krajnjim kupcima, otežava se praćenje konkurencije i kontrola izvoznog poslovanja se dovodi u pitanje. Za organizaciju koja hoće kontrolu nad intrnacionalnom prodajom, a nema potrebne resurse ili prodajnu organizaciju, alternativa je kooperativan izvoz. To je sklapanje sporazuma o saradnji sa nekom drugom firmom, na polju istraživanja, promocije, prevoza, distribucije i sličnom. Robe kao što su pirinač, sušeno voće ili pomorandže pogodne su za takve sporazume. Sledeći tip kooperativnog sporazuma, uobičajen u izvoznom marketingu, jeste priključivanje – kada jedna komp.iznosi na tržište svoje proizvode i usluge preko distributivne organizacije druge komp. na stranom tržištu. Organizacije koje žele aktivniji odnos prema inostranom tržištu opredeljuju se za direktan izvoz. Organizacije odlučuju da kontrolišu sopstveni izvoz. Investicije i rizik su nešto veći, ali isto tako i potencijalni profit. Pri direktnom izvozu, izbegavaju se posrednici u sopstvenoj zemlji i proizvođač sam uspostavlja kontakte sa inostranim tržištem*. Tu je i barter (trampa) gde se proizvodi i usluge razmenjuju za druge proizvode ili usluge, bez plaćanja u obliku novca. Barter zamenjuje novac i kredit kao sredstva međunarodne razmene. Na međ.trž.popularno je nekoliko tipova bartera – kontrakupovina – ili čisti barter je sporazum prema kojem dobavljač prodaje i poručuje proizvode od svog kupca kako bi izravnao račun prema kupcu. Kao primer je sporazum po kojem Novi Zeland prodaje smrznutu jagnjetinu u vrednosti od 200 mil$ iranskoj vladi u zamenu za sirovu naftu. U prošlosti ovo se koristilo u SSSR i Ist.Evropi, a postaje sve prisutnije sada u Kanadi, Švajcarskoj, Švedskoj, a čak se i SAD priključuju ovom trendu. Svič trgovina, tu se uključuju dodatne strane, s tim što deo razmenjene robe preuzima nova strana, često za novac. Klirinški sporazum je uspostavljanje ravnoteže u razmeni proizvoda između dve zemlje bez transfera novca, korišćenjem dogovorene vrednosti u nekonvertibilnim ’klirinškim obračunskim jedinicama’. Prednost je flexibilnost, tako da jedna strana može kratkoročno da ostvari ograničeni uvoz / višak izvoza. Maroko i bivši Sovjetski Savez su se dogovorili o razmeni pomorandži i osnovne opreme. Maroko bi mogao da kupi opremu bilo gde, ali nema dovoljno inostrane valute, tako da kupuje od zemlje koja će preuzeti pomorandže u zamenu za opremu, radije nego za čvrstu valutu. Međutim, Maroku je potrbnija oprema nego Rusima pomorandže, Maroko može da reguliše deficit plaćanjem razlike u čvrstoj vluti ili se nadajući da će Sovjeti potpisati novi sporazum i tako dozvoliti ispravljanje deficita.

43

Kod bajbek bartera jedna strana kupuje osnovnu opremu i plaća je putem autputa – proizvoda proizvedenih pomoću kupljene opreme. Američka komp. – proizvođač guma može da proda opremu za proizvodnju guma Egiptu i umesto novca naplati to gumama proizvedenim u Egiptu. Barter sporazumi su oblik protekcionizma. U njemu ima budućnosti i trenutno 1/3 sv.trgovine odlazu na barter. Izvozne marketing grupe Kompanije često formiraju grupe koje bi trebale da se suprotstavljaju zajedničkim externim opasnostima – konkurencija, nova državna politika. Oblici grupnog marketinga su česti između malih organizacija koje prvi put ulaze na tržište, i kada se neka tržišta smatraju ’teškim’ i zato zahtevaju odgovarajući broj organizacija koje zajednički posluju kako bi obezbedile uspšan međ.nastup. Pri osnivanju grupe nastoji se da se konkurencija u grupi izbegne što je više moguće. Uspešnije su u situacijama kada su organizacije već marketinški orijentisane, finansijski jake i potpuno shvataju koristi i ograničenja strukture grupe. Bescarinske zone Prave se kako bi se podstakla međ.trgovina uprkos brojnim barijerama. Ona čini enklavu koja omogućava skladištenje, sklapanje, proizvodnju i izlaganje proizvoda iz inostranstva bez plaćanja početnih carinskih obaveza. Kada se proizvodi isporuče zemlji u kojoj je zona plaća se carina, ali ne i troškovi sklapanja i porez na profit. Ako se proizvodi ponovo izvoze carina se ne plaća. S obzirom na rast troškova poslovanja, bescarinske zone postaju sve popularnije. Potencijalni problemi i troškovi izvoza Logistički – priprema transporta, određivanje cene transporta, priprema potrebne dokumentacije, prikupljanje finansijskih informacija, usklađivanje distribucije, pakovanje, obezbeđivanja osiguranja. Pravna procedura – vladina ograničenja, smetnje u pogledu proizvoda, licenciranje, carine. Servisiranje izvoza – obezbeđivanje raspoloživosti delova usluge popravke, obezbeđivanje tehničke pomoći, obezbeđivanje skladištenja. Podsticanje prodaje – oglašavanje, prodajni napori, marketing informacije. Obaveštenja o inostranom tržištu – lociranje tržišta, trgovinske restrikcije, konkurencija. Pri proceni konkurentnosti izvoza, organizacija bi trebala da razmotri sledeće faktore troškova: • troškove modifikacije proizvoda, posebno pakovanja i označavanja • troškove informisanja – prikupljanja i interpretiranja relevantnih tržišno zasnovanih informacija • faktore vremena plaćanja – poslovna praxa u pogledu vremena između isporuke i plaćanja • gotovinski tok – bitan za manje organizacije dodatno osoblje – u izvoznom marketingu i prodajnoj administraciji. • troškovi usluga – distributerske mreže, komisionari

44

35. Ugovorni sporazumi
Licenciranje je ugovorni sporazum u kome jedna kompanija dozvoljava drugoj da koristi njenu intelektualnu svojinu u zamenu za nadoknadu – honorar. Svojinu predstavljaju patenti, zaštitni znakovi, autorska prava, tehnologija, tehnološki know-how ili posebne marketinške veštine. Prednosti licenciranja – pristup ’teškim’ tržištima, mali rizik u pogledu kapitala i male obaveze u pogledu resursa, informacije o karakteristikama proizvoda iz aktivnosti konkurenata na različitim tržištima uz male troškove i poboljšani nivoi isporuka i usluga na lokalnim tržištima. Slabosti – razotkrivanje akumuliranog konkurentnog znanja i iskustva, stvaranje mogućih budućih konkurenata, odsustvo kontrole poslovanja primaoca licence, pasivna interakcija sa tržištem, isključivanje nekih izvoznih tržišta, organizovanje licencnog poslovanja. Licenciranje smanjuje rizike razvoja proizvoda i tržišta korišćenjem iskustva komp.koje su već razvile i uspešno plasiraju proizvod. Kompanija primalac licence ostvaruje pristup inostranoj tehnologiji uz veoma male investicije. Licencni sporazumi se mogu podeliti u dve kategorije: licenca za postojeću tehnologiju – koja primaocu licence omogućava pristup tehnologiji koju davalac poseduje u vremenu trajanja sporazuma i licenca za postojeće i buduće tehnologije. Često se razvija i komplementarni sporazum, gde davalac licence izvozi delove visoke tehnologije, a primalac obezbeđuje manje kritične delove i opremu. Ovakav sporazum liči na sporazum o zajedničkoj proizvodnji. Licenciranje se kritikuje od strane UNCTAD (United Nation Conference on Trade and Development). Smatra se da licenciranje obezbeđuje mehanizam putem koga industrijalizovane zemlje i multinacionalne korporacije prikupljaju kapital na osnovu stare tehnologije. Osnovna pitanja pri pregovaranju o licencnim sporazumima su: obim prenetih prava – definisanje obima prava obuhvata specificiranje tehnologije, know-how ili kako da budu uključena prava formata i garancija. Vlasnički know-how se odnosi na tajnost u okviru kompanije davaoca licence i kao ugovorna obaveza primaoca. Licencni oaketi obično sadrže elemente kao što su: patenti, dizajn, zaštitni znak i autorska prava; proizvode i specifikacije proizvoda; procedure kontrole kvaliteta; programe proizvodnje i priručnike za obuku; tehničke i komercijalne programe obuke; literaturu o proizvodu i dr.prodajni materijal. Nadoknada je sledeće bitno pitanje pri prigovaranju o licencnim sporazumima. Troškovi koji treba da se pokriju kod davanja su troškovi transfera, istraživanja i razvoja i troškovi propuštenih mogućnosti zbog isključivanja prava drugih izvora profita. Da bi pokrio ove troškove davalac licence želi deo profita koji se stvara korišćenjem licence. Tu je plaćanje unapred, minimalna nadoknada – garancija da će davalac licence dobiti bar određeni godišnji prihod i godišnja nadoknada – obično izražena kao procenat od prodajne cene ili fixna suma novca po jedinici proizvedenih proizvoda. Saglasnost primaoca licence u pogledu brojnih pitanja, kao što su: regulisanje kontrole izvoza, pouzdanost obezbeđene intelektualne svojine i tehnologije, kontrola izveštaja i odredbi od strane davaoca licence. Rešavanje sporova se koncentriše na izbor prava za interpretiranje ugovora i izbor suda. Obično se bira pravo treće zemlje. Često se koristi

45

švedsko pravo – pravo zemlje primaoca licence. Ostaju još vremenski rok i prestanak sporazuma. Za kompanije koje mogu da prodaju ime ili imidž, licenciranje zaštitnog znaka predstavlja značajan izvor svetskog prihoda. Franšizing je oblik ugovornih sporazuma u kome kompanija franšizer dodeljuje drugoj nezavisnoj kompaniji pravo poslovanja (franšizu) na određeni način. Osnovni oblici franšizinga su sistemi: 1. proizvođač – maloprodavac (trgovinske kompanije) 2. proizvođač – veleprodavac (komp.bezalkoholnih pića) 3. uslužna organizacija – maloprodavac (hoteli i prodavice brze hrane) Prema tome, razlikuju se franšizing proizvoda/trgovine, gde se akcentira roba koja treba da bude prodata i franšizing oblika poslovanja gde je fokus na načinima poslovanja. Osnovna prednost franšizinga je da omogućava kompaniji brz ulazak na brojna međ.tržišta. Franšizing formula omogućava expanziju sa minimalnim ulaganjem kapitala. Faktori uspešnog franšizinga su: kvalitet oblika poslovanja, ime marke i poslovno okruženje u inostranoj zemlji. A prednosti su: expanzija na širokom području se može brzo postići, niski dodatni troškovi, izbegavanje svakodnevnih problema i korišćenje veština ljudi sa lokalnim znanjem. Osnovne slabosti sa aspekta franšizinga su: rizik od smanjivanja kvaliteta imena marke, odsustvo direktne kontrolenad poslovanjem primaoca franšize i pasivna interakcija sa tržištem. Ugovorna proizvodnja, u ovom slučaju firma ugovorom angažuje lokalnog partnera za proizvodnju, ali zadržava pravo upravljanja marketingom. Ova strategija odgovara zemljama gde nije dovoljno veliko tržište da opravda osnivanje proizvodnih pogona i u kojima postoje carinske barijere. (U suštini, menadžment iznajmljuje proizvodne kapacitete lokalnog proizvođača.) Pogodnosti bi bile: brz ulazak na inostrano tržište, izbegavanje rizika velikih ulaganja i kapitala, izbegavanje valutnog rizika, prevazilaženje lokalnih restriktivnih barijera, stvaranje lokalnog imidža, kao i određene troškovne prednosti. Najčešći problemi: pronalaženje adekvatnog partnera, pružanje neophodne tehničke pomoći lokalnom osoblju, problem obezbeđivanja kontrole nad kvalitetom, kao i mogućnost formiranja budućeg konkurenta. Lokalni proizvođač svoje interese vidi u direktnom zapošljavanju kapaciteta, povećanju tržišne konkurentnosti, korišćenju tejnički razvijenom know-how, učenju uz renomiranog proizvođača, kao i u zadržavanju poslovne samostalnosti. Zajednička ulaganja sa lokalnim partnerom je širi oblik učešća na međ.tržištima od izvoza ili licenciranja. To je strategija ulaska u ciljnu zemlju gde partneri dele vlasništvo u okviru novog kreiranog poslovnog subjekta. Postoje različiti oblici zajedničkog ulaganja: strategija paukove mreže – sastoji se od brojnih međusobno povezanih organizacija. Zajednička ulaganja sa velikim konkurentom i ibegavanje stapanja putem zajedničkih ulaganja sa ostalima u mreži. Strategija početnog zajedničkog nastupa i kasnijeg odvajanja – koristi se za vremenski ograničene projekte, kao što su veliki projekti u građevinstvu. Neprekidna integracijska strategija –

46

počeci sa slabim vezama među kompanijama i razvoj prema udruživanju sa usklađenim interesima. Osnovne prednosti: smanjenje rizika, učenje o novim tržištima, sinergija kombinovanjem različitih snaga lanca vrednosti partnera i ponekad je to jedini način ulaska u inostranu zemlju. Slabosti zajedničkih ulaganja mogu da budu značajne. Partneri moraju da dele i nagrade i rizike. Glavna slabost je što kompanija ima velike troškove u pogledu kontrole i koordinacije pitanja koja nastaju u radu sa partnerom. Bitna slabost je mogućnost nastanka konflikta među partnerima koji su uglavnom zasnovani na kulturnim razlikama, i da dinamični partner može da preraste u jačeg konkurenta.

36. Direktne investicije
Bredli smatra da je u upravljanju inostranim direktnim investicijama potrebno je razmatrati 5 grupa faktora: veličina tržišta (kompanije nastoje da investiraju u zemlje sa većim tržišnim potencijalom da nadoknade uključeni rizik), blizina tržišta, veličina kompanije (samo veće komp.mogu da podnesu troškove i rizike nastupa na međ.trž), međunarodno iskustvo i konkurencija (komp.u oligopolistčkim industrijama teže da međusobno imitiraju odluke o inostranim direktnim investicijama da bi održale konkurentnu ravnotežu). Motivi za direktne investicije. Bredli za razloge o investiranju u inostranstvu navodi: operativnu efikasnost, smanjenje rizika, razvoj tržišta i vladnu politiku ciljne zemlje. Efikasnost se može povećati ako je poslovanje bliže izvorima sirovina, npr. nafti, rudama ili drvnoj građi. Slično, povećana efikasnost je moguća kada komp.proizvodi bliže tržištu. Ekonomija obima u marketingu i distribucija mogu biti ključni pri određivanju lokacije. Ekonomija u oblasti finansiranja se može ostvariti kada međ.orijentisana komp. ima pristup na nekoliko tržišta kapitala. Kompanije ponekad ulažu investicije na međ.trž.da bi smanjile rizike, koje je moguće zahvaljujući diversifikaciji tržišta. Inostrane direktne investicije mogu biti objašnjene i željom komp.da iskoristi razvoj tržišta. Neke komp.poseduju određene prednosti u dizajnu i razvoju proizvoda. Izvor ovih prednosti je u sposobnosti komp.da diferencira proizvode i usluge. Diferenciranje proizvoda je jak motiv za inostrane direktne investicije. Ponekad inostrana tržišta ostvaruju brži rast nego domaća, ili su bolje cene s obzirom na manju konkurenciju. Postoje brojna tržišta gde samo nekoliko dobro poznatih marki deli tržište. Vlade često postavljaju carine i kvote koje podstiču komp.da se locira u okviru određene zemlje. Tada inostrane direktne investicije mogu biti jedini način ulaska komp.na tržište. Japanski proizvođači automobila se lociraju u Evropi i SAD kako bi izbegli uvozne restrikcije tih tržišta. Promene deviznih kurseva su dominantni faktor kod odluka o direktnim inostranim investicijama, zato postoji veliko interesovanje lociranja postrojenja u okviru EU, jer na tom velikom tržištu nema fluktuacija deviznih kurseva. Oblici direktnih investicija Kupovina postojećih kompanija – karakteristike prema Bredliju:

47

• • • •

kompanija obezbeđuje uspostavljene načine ulaska na tržište uz institucionalnu podršku i postojeću mrežu dostavljača, posrednika i potrošača lokalne kompanije znaju lokalno ekonomsko, društveno, pravno i političko okruženje i kulturu kupovina druge komp.može biti skupa, ali i atraktivna strategija, ako postoji tržišni potencijal; to je takođe brže od investiranja u nove objekte Veliki deo atraktivnosti kupovine koncentriše se na kupovinu dobro poznatih marki i pristup velikoj bazi potrošača

Investicije – osnivanje novih kompanija – najčešći oblik učešća na globalnim tržištima. To omogućava razvoj globalno integrisanog sistema proizvodnje i logistike. Tako se motori mogu prozvoditi u jednoj zemlji, šasije u drugoj , a potom oba ta proizvoda preneti fabriku koja se nalazi u blizini krajnjih potrošača gde će biti spojeni u gotov auto. Ovu strategiju prate i nekoliko krupnih problema koji mogu delovati ograničavajuće na njenu primenu. To su problemi 1. političkog i tržišnog rizika od kojih direktno zavisi i mogućnost obezbeđivanja sopstvenog kapitala i ostalih uloženih sredstava, način učešća i transfera ostvarene dobiti, mogućnost nacionalizacije instaliranih kapaciteta i sl. 2. Problem obezbeđenja dovoljnih finansijskih sredstava, jer je reč o najskupljem obliku poslovanja na inostanom tržištu koji podrazumeva visoke startne troškove i dug period povraćaja sredstava. Ova strategija najbolje poznaje inostrana tržišta, jer se radi o komplexnoj investicionoj i marketing odluci koja mora da se zasniva na kvalitetnim i svestranim informacijama o političkim, ekonomskim, socio-kulturnim i tržišnim karakteristikama jedne zemlje. Neposredna proizvodna ulaganja su značajna marketing strategija pri direktnom ulasku firme na inostrano tržište.

37. Globalna strategijska partnerstva
Nazivi kao strategijske alijanse, strategijske međ.alijanse i globalna strategijska partnerstva, služe da opišu veze između kompanija iz različitih zemalja radi zajedničkog ostvarivanja određenog cilja. Osnovne tri karakteri karakteristike su: učesnici ostaju nezavisni posle formiranja alijansi, učesnici dele koristi alijanse, kao i kontrolu nad izvršenjem dodeljenih zadataka i učesnici ostvaruju tekuće doprinose u pogledu tehnologije, proizvoda i dr.ključnih strategijskih pitanja. Partnerstvo je jedna od najjeftinijih i najbržih načina razvoja globalne strategije. Slabost se nalazi u zajedničkoj kontroli dodeljenih zadataka, što stvara upravljačke izazove. Takođe postoje potencijalni rizici povezani sa jačinom konkurenata iz druge zemlje. Ova strategija je atraktivna zato što visoki troškovi razvoja proizvoda u smislu ograničenih resursa mogu podstaći kompaniju da traži partnere, zatim, tehnološki zahtevi brojnih aktuelnih proizvoda mogu usloviti da individualnoj kompaniji nedostaju veština, kapital ili know-how za samostalni nastup; partnerstva mogu biti najbolji način obezbeđivanja pristupa nacionalnim i regionalnim tržištima i partnerstva pružaju mogućnosti za učenje. Smatra se da 6 faktora utiče na uspeh glob.strateg.partnerstva: misija, strategija, upravljanje, kultura, organizovanje, menadžment. Tu su i 4 principa: uprkos da partneri 48

slede zajedničke ciljeve u nekim područjima, oni moraju da shvate da su konkurenti u drugim. Harmonija nije najvažnije merilo uspeha. Svi zaposleni, inžinjeri i menadžeri moraju da shvate gde se završava saradnja i počinje konkurentni kompromis. I učenje od partnera je posebno važno. Partnerstva zapadnih sa azijatskim kompanijama Postoje četiri zajednička područja problema u alijansama. Prvi je što svaki partner ima ’različiti san’. Japanski partner posmatra sebe kao lidera u poslu, ili kao kompaniju koja osvaja nove sektore i gradi novu osnovu za budućnost. Zapadni partner traži relativno nrzo i bez rizika stvaranje prihoda. Drugi problem je ravnoteža među partnerima. Kratkoročno posmatrano, najatraktivniji partner je kompanija koja već uspešno posluje, sa potrebom da upravlja novim tehnologijama. Međutim, najbolji dugoročni partner je manje kompetentan igrač. Sledeći uzrok problema je ’gubitak zbog sukoba’ prouzrokovan razlikama u filozofiji, očekivanjima i pristupima menadžmenta. Kratkoročni ciljevi mogu da navedu inostranog partnera da ograniči broj ljudi angažovanih u zajedničkom ulaganju i da im taj zadazak dodeli na period od dve do tri godine. Rezultat je ’amnezija kompanije’ tj. mala ili nikakva memorija zapadnih komp.o načinu poslovanja na japanskom tržištu. Prvobitni ciljevi ulaganja mogu biti anulirani kako svaka nova grupa menadžera preuzima svoj posao. Međunarodno partnerstvo u zemljama u razvoju Centralna i Istočna Evropa, Azija, Indija i Mexiko čine velike mogućnosti za kompanije koje žele da uđu na ogromna tržišta. Strategijska alternativa ulaska na ova tržišta je strategijska alijansa. (Tržište Centralne Evrope sa značajnim potencijalom je Mađarska. Ona ima najliberalniji finansijski i trgovinski sistem u regionu, takođe obezbeđuje investicione podsticaje za zapadne komp. posebno u industrijama visoke tehnologije. Kooperativne strategije u Japanu Postoji keiretsu – što je interposlovna alijansa ili grupa kompanija koja po rečima jednog posmatrača ’liči na borbeni klan u kome se poslovne grupe povezuju radi borbe za tržišno učešće.’ Ono postoji na širem nizu tržišta uključujući tržišta kapitala, osnovnih roba i delova. Keiretsu odnosi su često povrzani bankom, oni zapravo predstavljaju kartele koji imaju vladim blagoslov. Za kompanije kojima su konkurenti japanske komp. ili koje žele da uđu na jap.tržište, shvatanje keiretsu je ključno. Postoje ’šest velikih’ kompanija koje se bore za jaku poziciju u svakom sektoru japanske privrede (Mitsui Group, Mitsubishi Group, Sumitomo, Fuyo, Sanwa i DKB grupe). S obzirom da unutar grupni odnosi često uključuju zajedničke akcije i trgovinske odnose, šest velikih su poznati kao horizontalni keiretsu. Keiretsu čini 0,01% od ukupnih japanskih komp. ali na njih odlazi začuđujućih 78% tržišne vrednosti akcija na tokijskoj berzi, trećina jap.poslovnog kapitala i oko četvrtine od ostvarene prodaje. Ove alijanse mogu efektivno da blokiraju inostrane dobavljače pri ulasku na tržište, što za rezultat ima više cene za japanske potrošače, stabilnost, podelu rizika i dugoročnu zaposlenost komp. Postoji još i vertikalni keiratsu (snabdevanje i distribucija) koji je hijerarhijska alijansa između proizvođača i maloprodavaca. Zatim od vertikalnih hijerarhijskih alijansi između komp. koje se bave montažom i dobavljača i proizvođača delova. Praxa dovodi u pitanje da li keiratsu narušava antitrustovske zakone, jer kao što je primećeno japanska vlada stavlja interese

49

proizvođača ispred interesa potrošača. (’Prvi izbor je keiratsu kompanija, drugi japanski dobavljač i treći – lokalna kompanija’) Kooperativne strategije u Južnoj Koreji J.Koreja ima sopstvenu vrstu grupa korporativnih alijansi poznatih ka chaebol. Sastavljen je od brojnih kompanija koncentrisanih oko centralne banke ili holding kompanije, uz dominaciju osnivačke grupe. Rast chaebola je bio podsticajna snaga ekonomskog rasta J.Koreje. GNP se povećao sa 1,9 mlrd$ iz ’60. na 238 mlrd$ u ’90. Nedavno je južnokorejska vlada obnovila svoju podršku, a chaebol odgovorio sa poboljšanjem kvaliteta, investiranjem u tehnologiju i opremu i globalnim proširivanjem. (firmeDaewoo, LG, Hyndai i Samsung) Kooperativne strategije u SAD Sve veći broj am.kompanija ulazi u sisteme slične keiretsu, fraza digitalni keiretsu se često koristi da opiše alijanse između kompanija i nekoliko industrija – kompjuteri, telekomunikacije, potrošna elektronska dobra i zabava Strategije expanzije tržišta Kompanije moraju da odluče da li da se proširuju traženjem novih tržišta u postojećim zemljama, ili traženjem novih zemalja. Postoje 4 strategijske opcije: uzak fokus – se koncentriše na nekoliko segmenata u nekoliko zemalja. Ovo je obično polazna tačka za većinu zemalja. Ukoliko kompanija nema dovoljan početni kapital ovo je jedini način početka poslovanja. Fokus na zemlju – koncentracijom na zemlju i diversifikacijom segmenata, kompanija uslužuje brojna tržišta u nekoliko zemalja. Ovu strategiju primenjuju evropske kompanije koje i dalje psluju u Evropi, a žele proširenje. Diversifikacija zemalja i koncentracija tržišnih segmenata je klasična globalna strategija. Uslužujući globalnog potrošača, komp.može da ostvari veći obim i niže troškove u odnosu na konkurenciju i time ima neosvojivu konkurentnu prednost i strategija globalne diversifikacije zemalja i tržišta. Uspeh na međ.tržištu može znatno da poveća obim prodaje i smanji troškove proizvodnje. - KOLOKVIJUM 1 –

38. Lokalni, međunarodni i globalni proizvodi
Lokalni proizvod ili marka može da ima potencijal samo na pojedinačnom nacionalnom tržištu. Ponekad globalna komp.stvara lokalne proizvode i marke kako bi zadovoljila preferencije tržišta određene zemlje. Lokalni proizvodi i marke su osnova opstanka domaćih kompanija. Dobro utvrđeni lokalni proizvodi ii marke mogu biti znatna prepreka glob. kompanijama koje ulaze na tržište novih zemalja. Postoji još nekoliko razloga zašto lokalni proizvodi ili marke stvaraju značajne troškove globalnoj kompaniji. Prvo, postojanje pojedinih nacionalnih poslova ne omogućava razvoj i korišćenje globalne prednosti na osnovu globalnog upravljanja istraživanjem i razvojem, proizvodnjom i marketingom. Drugo, lokalni proizvodi ne omogućavaju transfer iskustva stečenog na jednom tržištu i njihovu primenu na ostalim. Jedna od glavnih raspoloživih sredstava marketing expertu koji posluje u više zemalja je komparativna analiza. Ovo nije dostupno onima koji rade u pojedinačnoj zemlji. Treći potencijalni nedostatak proizvoda u

50

pojedinačnoj zemlji jeste neprenosivost znanja menadžera stečenih u oblasti pojedinačnog proizvoda. Međunarodni ili regionalni proizvodi se nude na nekoliko tržišta u određenom regionu. Npr. postoje brojni ’evropski proizvodi i marke’ – nazivaju se i pan-evropskim, koje se nude u Evropi, ali ne i šire. Renault je međ.marka automobila čija je prodaja ograničena na Evropu. Primer je i Smart koji je razvijen od strane Mercedesa i Svoča samo za Evropu. (Misli međunarodno, deluj globalno) Globalizacija industrije vrši pritisak na komp.da razviju globalne proizvode i marke. Globalni proizvod zadovoljava želje i potrebe globalnog tržišta, on se nudi u svim svetskim regionima i na svim nivoima razvoja. Glob.marka ima isto ime i sličan imidž i pozicioniranje širom sveta. Zasniva se na činjenici da samo deo krajnjeg proizvoda može biti standardizovan (a ostali modifikovan) zahvaljujući flexibilnosti koja prilagođava krajnji proizvod individualnom tržištu. ovo predstavlja usmeravanje ka standardizaciji korišćenjem što je moguće više zajedničkih delova. Pritisak za smanjenjem troškova utiče na kompanije da standardizuju proizvode. dok pritisak tržišta zahtva veće prilagođavanje proizvoda. Kompanije mogu povećanom standardizacijom ostvariti prednost uz održavanje sposobnosti prilagođavanja proizvoda za svaki tržišni segment. Međunarodne komp.moraju da odgovore postizanjem ekonomije obima u okviru suštine koristi svojih proizvoda. Nivoi standarsizacije zavise od karakteristika tržišta. Proširena suština koristi može da odgovara svakom regionu, ali da bude i različita među njima. Svaki region može da podrži jednu ili više bazičnih platformi na osnovu koncepta proširenog proizvoda. I za svaki region mogu se lansirati specifični derivati proizvoda tako da odgovaraju regionalnim uslovima. Ova strategija ’platforme’ omogućava maximalno različite sadržaje, dok održava stabilnu osnovu proizvoda tako da smanjuje osnovne troškove razvoja. Međutim, ova strategija je moguća samo ako komp. ima već isplanirani koncept globalnog proizvoda.

39. Globalna standardizacija ili lokalna adaptacija
Važan zadatak globalnog marketinga jeste da shvati stepen u kome se marketing planovi i programi mogu proširiti svetom – globalna standardizacija, kao i stepen u kome moraju biti adaptirani – lokalna adaptacija. Izdvaja se globalna lokalizacija koja znači da uspešan globalni marketing menadžer mora da ’misli globalno i deluje lokalno’. To može značiti kombinaciju standardizovanih (proizvoda) i lokalnih pristupa (distribucija, pakovanje, cene..) Centralno pitanje u glob.marketingu je kako prilagoditi glob.mark.koncept da odgovara određenim proizvodima, poslovima i tržištima. (Coca-Cola sebe ne vidi kao globalnu već multi-lokalnu kompaniju) Van Mestag ističe da je potpuna globalna standardizacija neizvodiva i zalaže se za adaptaciju kulturama. Osnovni motiv za standardizaciju je ostvarivanje prednosti na osnovu ekonomije obima tj.ušteda u troškovima proizvodnje, istraživanja i razvoja, i marketinga. Što je veća standardizacija to je veći potencijal za ekonomiju obima. Drugi motiv za standardizaciju

51

je uticaj marketing programa izvan domaće zemlje na osnovu preklapanja medija i izloženosti oglasnim porukama potrošača koji putuju. Treći motiv je izgradnja imidžaslike. Vremenom standardizacija prestaje da odgovara i tada je potrebno prilagoditi proizvod i marketing program određenoj zemlji. Ostvarivanje standardizacije može biti teško zbog razlika između zemalja i malog potencijala za ekonomiju obima. Tada se sprovodi adapracija prema karakteristikama određene zemlje. Elementi koji se obično adaptiraju su distribucija i lična prodaja, a ponekad i proizvod. Odluke o standardizaciji ili adaptaciji zavise od: okruženja ciljnih tržišta – vladini propisi, necarinske barijere (obuhvataju standarde proizvoda, procedure testiranja ili prihvatanja, novčana izdvajanja za lokalne proizvode i birokratizam), tehnički zahtevi, nivo ekonomskog razvoja, nivoi prihoda na inostranim tržištima, percepcije i preferencije potrošača, konkurencija, fizičko okruženje (klima,topografija,resursi), razlike u kulturi (posebno stav prema inostranim proizvodima), razvoj tržišta, podržavajući sistemi (neophodne institucije i funkcije za stvaranje, razvoj i podmirivanje tražnjemaloprodavci, veleprodavci, agenti prodaje, skladišta, transport, kreditori i mediji) i nivo obrazovanja i tehničke sofisticiranosti; proizvoda – strategija proizvoda se razlikuje od prirode proizvoda. Strategija standardizacije se češće koristi kod industrijskih nego kod potrošnih proizvoda. Netrajna potrošna dobra zahtevaju veće prilagođavanje nego trajna potrošna dobra, jer se netrajna prilagođavaju običajima, navikama i preferencijama. Proizvodi ne smeju da sadrže elemente koji bi narušili pravne zahteve, religiozne ili društvene običaje ciljnih tržišta, tako u islamskim zemljama životinjske masnoće moraju biti zamenjene biljnim. Marka je jedan od elemenata koji se najlakše standardizuje, marke su važne jer utiču na odluke potrošača u proseku sa 18% o konačnoj kupovini, a jake marke i za posto više. Pakovanje ima tri osnovne funkcije – zaštita, promocija i pogodnost za korisnika. Boje imaju bitnu ulogu, jer se proizvod moe identifikovati po tome – žuta Herc,crvena Avis. I karakteristika kompanije: profitabilnost, tržišne mogućnosti (tržišni potencijal, usklađenost proizvoda-tržišta), troškovi adaptiranja, politike, organizaciona struktura i resursi. Većina komanija postavlja kao cilj usklađenost svojih marketing napora, što znači da svi proizvodi odgovaraju u pogledu kvaliteta, cene i percepcija korisnika. Garancije su primer gde je teško kontrolisati usklađenost. Kritični element odluke o adaptiranju su ljudski resursi tj.pojedinci sposobni da donose odgovarajuće odluke.

40. Strategijske alternative u međunarodnom – globalnom marketingu
Kompanije se mogu razvijati na nekoliko načina. U okviru pojedinačne zemlje moguće je slediti expanziju prodorom na postojeća tržišta ili proširivanjem linije proizvoda. Kompanija može ostvariti rast i proširivanjem na nove regione i zemlje. U slučaju geografske expanzije kompanija može da primenjuje strategiju proširenja, adaptacije ili njihove kombinacije. Strategija proširenja zahteva standardizovani marketing mix, a strategija adaptiranja podrazumeva promene proizvoda – dizajn, funkciju ili pakovanje, kao odgovor na potrebe ili uslove u određenoj zemlji-tržištu. Brojne kompanije primenjuju strategiju dvostrukog proširenja proizvoda i komunikacija pri nastupu na međ-glob. tržištu. Ovo je često najjednostavnija i najprofitabilnija

52

strategija. Kompanije koje primejuju ovo imaju isti proizvod, uz isto oglašavanje i promocijske apele koje koriste na domaćem tržištu i u dve ili više zemalja. Primenom strategije dvostrukog proširenja ostvaruju se uštede u troškovima na osnovu ekonomije obima u istraživanju i razvoju, planiranju, proizvodnji i standardizovanju marketing komunikacija. Iako su one značajne ne bi trebale da odvrate pažnju izvržnih rukovodilaca od značajnih ciljeva kao što je maximiziranje profita, koje može zahtevati korišćenje strategije adaptiranja ili invencije. Prednosti strategije adaptiranja komunikacija i proširenja proizvoda su relativno niski troškovi primene. S obzirom da se proizvod u ovoj strategiji ne menja, troškovi marketing mixa se svode na minimum. Jedini troškovi su u identifikovanju različitih funkcija proizvoda i adaptiranja oglašavanja, podsticanja prodaje i drugih instrumenata programa komunikacija u skladu sa novoidentifikovanom funkcijom proizvoda. U nekim slučajevima ove strategije mogu imati za rezultat promenu proizvoda. Kompanije koriste strategiju dvostrukog adaptiranja u uslovima promena okruženja, preferencija ptrošača, funkcija proizvoda ili osetljivosti potrošača na oglasne poruke. Invencija proizvoda podrazumeva stvaranje novog proizvoda. Razlikujemo dva oblika invencije proizvoda: invencija unazad – ponovo uvođenje ranijeg oblika proizvoda koji se dobro adaptira potrebama inostranih zemalja. Ovi proizvodi se prodaju u manje razvijenim zemljama i manje su složeni od onih koji se koriste u razvijenim zemljama. Invencija unapred je stvaranje novog proizvoda za međunarodno tržište. Ovo je rizičnija strategija i zahteva veće ulaganje vremena i kapitala u odnosu na ostale strategije, ali ona može da obezbedi veći profitni potencijal i ponekad svetsko priznanje za inovativnost.

41. Osnovna pitanja pri određivanju međ.-glob. cene
Međunarodni – globalni menadžer treba da razvije sisteme i politike određivanja cena na svakom tržištu gde se kompanija pojavi. Kigen i Grin daju listu od osam osnovnih pitanja koje treba postaviti pri određivanju cene: 1. Da li cena odražava kvalitet proizvoda? 2. Da li je cena konkurentna? 3. Da li bi kompanija trebala da sledi penetraciju tržišta ’skidanje kajmaka’ ili neki drugi cilj određivanja cena? 4. Koji oblik popusta (trgovinski, gotovinski, količinski) bi kompanija trebalo da ponudi svojim međunarodnim potrošačima? 5. Da li bi cene trebale da se razlikuju u okviru tržišnog segmenta? 6. Koje su raspoložive mogućnosti određivanja cena ako se troškovi povećavaju ili smanjuju? Da li je tražnja na međ.trž. elastična ili neelastična? 7. Da li će vlade ciljne zemlje posmatrati cene proizvoda kompanije kao razumne ili ne? 8. Da li propisi o dampingu inostrane zemlje predstavljaju problem? Sistem i politika određivanja cene moraju biti usklađeni sa drugim jedinstvenim mogućnostima i ograničenjima. Npr. kompanije koje posluju u okviru EU moraju da se prilagode novoj transparentnosti cena u okviru tog područja.

53

Neke kompanije ne koriste navedenih osam pitanja već to čine jednostavnije metodom troškovi plus. Pored troškova, kao važnog internog faktora u okviru kompanije, postoje brojne interesne grupe i često konfliktni ciljevi u pogledu određivanja cene. Potpredsednici poslovnih jedinica, regionalni izvršni rukovodioci i menadžeri za određenu zemlju zainteresovani su za profitabilnost na svojim organizacionim nivoima. Slično, direktor globalnog marketinga razmatra konkurentne cene na svetskim tržištima. Kontrolor i finansijski potpredsednik su zainteresovani za profit. Potpredsednik proizvodnje je zainteresovan za dugoročnu proizvodnju, uz maximiziranje efikasnosti proizvodnje.

42. Faktori koji utiču na određivanje međ.-glob. cene
Faktori su podeljeni u tri grupe zavisno od toga da li se radi o uticaju makro, mikro ili internog okruženja. Uticaj makro okruženja na određivanje cene Jedan od najnepredvidljivijih faktora se odnosi na fluktuacije deviznog kursa. One utiču na sve proizvođače, jer kompanije obično obračunavaju troškove u domaćoj valuti, kada ta valuta slabi onda su proizvodi kompanije jeftiniji u drugoj valuti. Iako one mogu da predstavljaju nove mogućnosti, takođe mogu i da otežaju poslovanje, posebno kompanijama koje posluju u zemljama sa precenjenim valutama. Inflacija ili stalni rast nivoa cena, je svetski fenomen. Ona zahteva periodična prilagođavanja cena koja su rezultat rasta troškova i time moraju biti pokriveni rastućim prodajnim cenama. Bitan zahtev pri određivanju cene u inflatornom okruženju jeste održavanje profitne marže, jer bez obzira na način obračuna troškova, tako se može zaštititi od efekta inflacije. I konstantno prilagođavanje cena je takođe način zaštite, ponekad na mesečnom nivou; naravno kompanija treba da prati konkurente, jer ne može da se poveća cena znatno više od konkurentske. Bitno je dobro računovodstvo, jer različite komponente troškova imaju različite stope inflacije. Najozbiljniji problem u inflatornoj privredi nastaje kada je inflacija povezana sa vladinom kontrolom cena. Tada kompanija može da primeni alternative: računovodstvo troškova, saradnja sa nacionalnim komp. promena mixa korišćenih inputa, prilagođavanje linije proizvoda i u krajnjem slučaju povlačenje s tržišta. Pošto komp. ne može samovoljno da poveća cene, dobro računovodstvo troškova omogućava opravdanje. Rešenje problema inflacije i kontrole cena jeste promena mixa korišćenih inputa kompanije. Ako plate rastu po bržoj stopi u odnosu na druge troškove, komp. bi mogla da razmotri kapitalom intenzivniju proizvodnju. Ako cene nekih sirovina ili inputa brže rastu, kopm. bi trebala da istražuje inpute sa stabilnijim cenama. Vladine politike i propisi koji utiču na odluke o cenama javljaju se u obliku dampinga, održavanja prodajne cene, najviše cene i opšte kontrole nivoa cena. U određenim uslovima, vladina aktivnost je stvarna opasnost za profitabilnost poslovanja kompanije. Vladina kontrola može da bude u obliku zahteva za prethodnim ulaganjem novca od strane uvoznika. Takvi zahtevi podstiču kompanije da minimiziraju cenu uvoznih proizvoda. Niže cene znače manje depozite. Kontrola cena može da utiče na sve vrste proizvoda, mada farmaceutski su uvek pod većom kontrolom. Zemlje Srednjeg Istoka su stroge u kontroli lekova.

54

Uticaj makro okruženja Izazov u određivanju cena za globalno tržište jeste veliki broj lokalnih privreda-tržišta koje treba razmotriti: nivoi prihoda potrošača, konkurencija i korišćenje spoljašnjih izvora snabdevanja kao strategijskog sredstva određivanja cene. Nivoi prihoda stanovništva određene zemlje određuje iznos i vrstu proizvoda i usluga koji se kupuju. Kada detaljni podaci o prihodu nisu raspoloživi, prihod se izražava preko GNP i GDP-a. podeljenog sa ukupnim brojem stanovništva. Ovo se koristi za komparativnu analizu tj. upoređivanje nivoa prihoda između zemalja. Svetska banka procenila je da bruto nacionalni proizvod Kine na osnovu kupovne moći je 3,8 triliona$, što je više od Japana i skoro pola od SAD. Kao rezultat velikih razlika u dohotku i nivoima cena, cenovna elastičnost tražnje za proizvodima se takođe veoma razlikuje. Zemlje sa visokim nivoima prihoda često ispoljavaju nižu cenovnu elastičnost tražnje za neophodnim dobrima kao što su hrana, stan i medicinska zaštita. Odluke o određivanju cena su i pod uticajem konkurentskih aktivnosti. Ako oni ne prilagode cene kao odgovor na povećanje troškova, menadžment kompanije će biti ograničen za prilagođavanje cena. I suprotno, ako konkurenti proizvode ili imaju spoljašnje izvore snabdevanja u zemlji sa nižim troškovima, može da bude neophodno smanjenje cena radi održavanja konkurentnosti. Broj i vrsta konkurenata dosta utiču na strategiju određivanje cene na nekom tržištu. Lokalni konkurenti mogu imati različite strukture troškova u odnosu na inostrane kompanije što stvara i različite cene. Kigen i Grin ističu korišćenje spoljašnjih izvora snabdevanja kao strategijskog sredstva određivanja cena. Na Bliskom Istoku i Južnoj Americi se ističu atraktivni izvori niskih troškova proizvodnje. Kada kompanija ima proizvodne kapacitete na više ključnih tržišta može da izbegne eskalaciju cena zbog visokih troškova domaće proizvodnje ili nepovoljnih deviznih kurseva. Globalne komp.jednostavno premeštaju lokacije proizvodnje kako poslovni uslovi diktiraju. Racionalizacija strukture distribucije može značajno da smanji troškove distribucije na međ.tržištima, to obuhvata izbor novih posrednika, dodelu novih odgovornosti starim posrednicima ili postavljanje direktnih marketing aktivnosti. Ciljevi i strategije komp.pri određivanju međ.-glob. cene mogu se zasnivati na profitu, prodaji, troškovima i eskalaciji cena. Cena se može koristiti kao strategijska varijabla za maximiziranje profita. Strategija određivanja cene na osnovu ’skidanja kajmaka’ sa tržišta često je deo nastojanja kompanije da osvoji tržišni segment koji je spreman da plati premijumsku cenu za određenu marku ili proizvod. Ova strategija se primenjuje u oblasti luxuznih dobara, kojima je ciljni segment globalna elita. Mercedes- Benc godinama koristi ovu strategiju. Strategija penetracijskog određivanja cene zahteva određivanje nivoa cene koji su dovoljno niski da se brzo osvoji tržišno učešće. Kompanije u pojasu Pacifika koriste ovu strategiju. Velika ekonomija obima u fabrikama i niski troškovi radne snage omogućavaju kompanijama da osvoje tržište. Malo je verovatno d izvoznici po prvi put koriste penetracijsko određivanje cene, jer ono često znači i prodavanje uz gubitak tokom nekog vremenskog perioda.

55

Za određivanje cene na osnovu troškova imamo dva metoda – metod ukupnih troškova i metod budućih troškova. Prednost ove strategije je jednostavnost, uz pretpostavku da se svi troškovi mogu obračunati relativno je lako doći do ponude određene cene. Međutim, slabost je što ovaj pristup potpuno ignoriše tražnju i konkurente na ciljnim tržištima. Postoji rizik da će cene biti previsoke ili preniske u pogledu tržišnih uslova i konkurenata. Ovaj metod je atraktivan izvođačima početnicima koji ne brinu dovoljno da li su njihovi proizvodi precenjeni na izvoznim tržištima. Troškovi mogu biti fixni (menju se u okviru određenog obima proizvodnje) i varijabilni (direktno se menjaju zavisno od obima proizvedenih proizvoda). (Carinske tarife i lokalni porezi, lokalni troškovi poslovanja-sirovine,plate,energiju,finansijski troškovi-, troškovi kanala distribucije, marketing troškovi). Eskalacija cena se odnosi na povećanje cene dok prođe tok od izvoznika do krajnjeg potrošača. Kompanije koje počinju s izvozom često koriste strategiju troškovi plus. To je kada proizvodi prelaze međunarodne granice stvaraju se dodatni troškovi i rashodi koji nisu direktno povezani sa troškovima proizvodnje. Ako je proizvođač odgovoran za njih tada se dodaju ukupnim troškovima – ceni. Kada se doda iznos željenog profita ceni određenoj ovom metodom dobija se ciljna prodajna cena. ( cena može biti dovoljno velika da učini proizvod nekonkurentnim. Da bi savladala probleme kompanija treba razmotriti: isporuku proizvoda radi smanjenja troškova transporta i carina, smanjenje izvozne cene u fabrici, menjanje klasifikacija prevoza ili carinskih dažbina radi smanjenja troškova i proizvodnja na inostranom tržištu.) Fluktuacije deviznih kurseva stvaraju nesigurnost u međ.transakcijama, kompanija mora da posveti pažnju izboru valute između domaće i obračuna u valuti potrošača. Prvo pojednostavljuje određivanje cene i evidentiranje inostrane prodaje. Slabost je što se sav rizik razmene stavlja na kupca, a konkurentna situacija to možda ne dozvoljava. Drugi izbor je više marketinški orijentisani pristup ceni. Potrošači ga preferiraju. Pojednostavljuje poslovanje i olakšava poređenje cena između domaćih i inostranih dobavljača.*

43. Strategijske alternative pri određivanju međ.-glob. cene
Postoje tri strategijske alternative: proširenje ili etnocentrična – ona zahteva istu cenu po jedinici proizvoda, bez obzira gde se nalazi kupac. Uvoznik preuzima troškove transporta i carine. Prednost je jednostavnost, jer se ne traže informacije o konkurentnim ili tržišnim uslovima. Slabost je što neodgovara na konkurentne i tržišne uslove svakog nacionalnog tržišta i tako ne maximizira profite kompanije na tržištima. Adaptaciju ili policentričnu – ova politika omogućava menadžerima filijala da odrede cenu za koju smatraju da je najbolja u njihovim okolnostima. Radi maximiziranja prihoda treba postaviti cene posebno za svako tržište. Ova strategija je zajednička brojnim kompanijama u ranim fazama razvoja. Međutim, kod brojnih proizvoda postoje razliku u cenama među tržištima. Za slične proizvode na tržištima kojima transportni troškovi nisu veliki, značajne razlike u cenama će stvoriti sivo tržište. Tako mali broj kompanija može odrediti cene na osnovu ’tržište-po-tržište’. Kako tržišta postaju transparentnija, tokovi inf.efikasniji i proizvodi postaju sličniji, sve se manje primenjuje policentrično određivanje cena. I invencija ili geocentrična politika određivanja cena – ovime se

56

kompanija ne fiksira jednu cenu širom sveta niti omogućava filijalama da donose odluke o ceni, već zauzima srednju poziciju. Smatra da postoje jedinstveni lokalni faktori koje treba razmatrati, a to su: lokalni troškovi, nivoi prihoda, konkurencija i lokalna marketing strategija. Lokalni troškovi uvećani za povraćaj na investirani kapital i troškove radne snage određuju maximalnu cenu, dugoročno. Dok, kratkoročno, kompanija bi trebala da sledi cilj penetracije tržišta i tako odredi nižu cenu u odnosu na obračun troškovi plus. *

44. Dodatna pitanja pri određivanju međ.-glob. cene
Jedan od najkompleksnijih problema sa kojima se suočavaju globalne kompanije jeste fenomen različitih cena između zemalja. Kada razlike u ceni postanu velike, individualni kupci ili nezavisni preduzetnici kupuju proizvode u zemljama sa niskom cenom radi ponovnog izvoza u zemlje sa visokom cenom profitirajući na razlici. Ovakvo ponašanje se naziva ’paralelni uvoz’ ili ’sivo tržište’ jer se uvoz sprovodi izvan regularnih ztgovinskih kanala kontrolisanih od strane distributera ili filijala kompanije. ’Sive’ kompanije prodaju proizvode po nižim cenama u odnosu na cene legitimnih (ovlašćenih) uvoznika. Paralelni uvoz je moguć kada je nedovoljna ponuda proizvoda ili proizvpđači pokušavaju da postave više cene. U Velikoj Britaniji i Holandiji na paralelni uvoz je otišlo više od 10% od prodaje nekih farmaceutskih marki. Vlasnici marki smatraju da je paralelni uvoz na štetu potrošača, jer su proizvodi stari, oštećeni ili falsfikati, dok grupe potrošača i maloprodavci smatraju da to povećava konkurenciju, daje veću šansu potrošu i vodi nižim troškovima. Predstavnici EU razmatraju ukidanje zabrane paralelne trgovine iz zemalja izvan unije. Postoje dve strategije koje za suočavanje sa sivim tržištem. Reaktivne strategije se rangiraju od suprotstavljanja sniženju cena i smetji u ponudi proizvoda, do isticanja ograničenja proizvoda. Proaktivne strategije sprečavaju razvoj sivih tržšta. Može se koristiti strategijsko određivanje cena za održavanje cene u okviru određenih granica. I mogu da koriste određena pravna sredstva primene ugovora ili čak lobiranja vlade sa ciljem postavljanja dodatnih propisa koji mogu sprečiti takvu praxu. Damping postoji kada kompanija na inostranom tržištu određuje cenu koja je manja u odnosu na troškove proizvodnje ili cenu proizvoda na domaćem tržištu, u cilju ulaska ili osvajanja tržišta. GATT-ov antidamping zakon iz ’79. ga definiše kao prodaju uvoznog proizvoda po ceni nižoj nego što se obično obračunava na domaćem tržištu ili zemlji porekla. Osim toga, mnoge zemlje imaju sopstvene političke i procedure zaštite nacionalnih kompanija od dampinga. On može voditi ka žalbama lokalnih konkurenata, kao što se američke kompanije bune protiv raznih azijskih proizvođača. Žalbe povratno mogu voditi ka merama inostranih vlada protiv izvoznika. Zato strategija određivanja izvozne cene koja je inače povoljna – može biti frustrirajuća. Ova praxa može da funcioniše na tržištima koja nemaju lokalne proizvođače određenog proizvoda, s obzirom da su potrošači zadovoljni cenama nema pritužbi vladi. Određivanje cene transfera se odnosi na određivanje cena proizvoda, usluga i neopipljive svojine koje se kupuju i prodaju između poslovnih jedinica ili divizije iste kompanije. Odnosno određivanje cene se odnosi na intrakorporativne razmene – transakcije između kupaca i prodavaca u okviru iste kompanije. Postoje tri glavna

57

alternativna pristupa, korišćeni pristup varira zavisno od prirode kompanije i tržišta. Određivanje cene trnasfera na osnovu troškova uključujući ukupne i procenjene buduće. Tržišno određena cena transfera izvodi se na osnovu cene potrebne za ostvarivanje konkurentnosti na međ.tržištu. Troškovi imaju uticaj na ovu cenu. Treća alternativa je ugovorna cena transfera između sebe. Kompanije mogu da odstupe od cena zbog maximiziranja profita ili minimiziranja rizika i nesigurnosti. Radi sprovođenja strategije maximizacije profita komp.može da smanji cene transfera u jednim, a poveća u drugim poslovnim jedinicama. Različiti porezi i carine podstiču ovo. Mehanizam transfera cena ne bi trebalo ozbiljno da ugrozi ni moral menadćmenta ni alokaciju resursa, jer se koristi ostvarene uštedama poreza mogu lako izgubiti na osnovu drugih neefikasnosti. (interno razmatranje) Vlade ne gledaju povoljno na mehanizme određivanja cene transfera koji imaju za cilj smanjenje poreskih prihoda. Brojne vlade pokušavaju da maximiziraju poreske prihode istraživanjem prihoda kompanija i realokacije prihoda i troškova. (externi problemi).

45. Međunarodni – globalni kanali distribucije
Kanal distribucije je organizovana mreža agencija i institucija koje zajedno sprovode aktivnosti potrebne za povezivanje proizvođača sa korisnicima radi izvršavanja marketing zadatka. Osnovni cilj marketing kanala je stvaranje korisnosti za potrošača. Oni su sastavni deo ukupnog marketing programa i moraju biti usklađeni sa proizvodom cenom i promocijom. Kompanije mogu da koriste jedan ili više sledećih sistema distribucije: direktna prodaja potrošačima putem sopstvene prodajne snage ili elektronske trgovine, angažovanje nezavisnih posrednika – agenata, distributera, veleprodavaca i maloprodavaca, obično na lokalnom nivou, i poslovanje zavisi od spoljašnjeg sistema distribuije koji ima regionalnu ili globalnu pokrivenost. Struktuara aktuelnog sistema distribucije u određenoj zemlji je pod uticajem nivoa ekonomskog razvoja, raspoloživog dohotka potrošača i kvaliteta infrastrukture, kao i faktora okruženja kao šo su kultura, fizičko okruženje i pravno-politički sistem. Razlikuju se dve vrste potencijalnih članova kanala: oni locirani u domaćoj zemlji i oni u inostranstvu. U okviru domaćeg tržišta potrošača najčešće se koriste usluge izvoznih kompanija i posrednika. Prednosti izvozne kompanije su što su potrebne male investicije, ili nisu ni potrebne za ulazak na globalno tržište; nije potrebno osoblje kompanije, i izvozna kompanija ima izgrađenu mrežu prodajnih predstavništva i neophodna znanja međ.marketinga i distribucije. Osnovna slabost je što proizvođač nema direktnu kontrolu međ.prodaje i marketing napora. Izvozni posrednici nastoje da pruže ograničenije usluge i fokusiraju se na jednu zemlju ili deo sveta. Prednost je što proizvođač ne mora da ima menadžera izvoza za sređivanje celokupne dokumentacije i obavljanje transportnih zadataka, a slabost je ograničena tržišna pokrivenost. Kompanija može i direktno da izvozi preko osoblja ili izvoznog odeljenja kompanije.

58

Kada proizvodi napuste domaće tržište postoje alternative kanala distribucije kao uvozni posrednici, lokalni veleprodavci ili agenti i maloprodavci.* Kanali za potršna dobra dostavljaju proizvode do krajnjih potrošača za njihovu sopstvenu upotrebu, dok kanali za proizvodna dobra isporučuju proizvode proizvođačima ili organizacijama koji ih koriste u procesu proizvodnje ili svakodnevnom poslovanju. Prodaja direktno potrošačima, prodaja od vrata do vrata – Avon, japansko tržište automobila ½ na taj način, zatim putem sopstvenih prodavnica proizvođača ili nezavisnih prodavnica na osnovu franšize. Pigibek marketing je novina u globalnoj distribuciji. Tu jedan proizvođač sprovodi distribuciju proizvoda putem kanala distribucije druge kompanije, obe strane tako imaju koristi. Uspešni pigibek marketing zahteva da kombinovane linije proizvoda budu komplementarne. Oni moraju da budu upućeni istom potrošaču i ne smeju međusobno da konkurišu. (’Naš snažni kanal distribucije kombinovan sa njihovim snažnim markama predstavlja ogromnu mogućnost.’) Osnovne alternative marketing kanala za proizvodna dobra su internet, prodajna snaga proizvođača, distributeri ili agenti i veleprodavci. Faktori koji utiču na izbor kanala su karakteristike potrošača – njihov broj, geografska distribucija, prihod, običaji kupovine i reakcije na različite metode prodaje. Potreba za višestrukim kanalima se povećava kako se broj potrošača povećava i obratno. Karakteristike proizvoda – stepen standardizacije, kvarljivost, veliki obim, potrebne usluge i cena po jedinici. Karakteristike posrednika – Posrednik obavlja poslovne aktivnosto zarad svog a ne profita proizvođača. Obično ih karakteriše tzv. čeri piking tj.praxa preuzimanja porudžbina samo od proizvođača sa izgrađenom tražnjom za proizvodima i markama. To je i izbor samo nekoliko artikala iz proizvodnih linija dobavljača. Karakteristike okruženja. Troškovi – svrastani u tri grupe: početni, troškovi održavanja i logistike. Početni obuhvataju sve troškove lociranja i postavljanja kanala, kao što su uloženo vreme izvršnih rukovodilacai putovanje radi lociranja i izbora članova kanala, troškovi pregovaranja sa tim članovima i postavljanje kanala. Troškovi održavanja obuhvataju troškove prodajne snage kompanije, menadžera prodaje, transportne i troškove pregleda i kontrole poslovanja kanala, izdvajanja za lokalno oglašavanje i profitnu maržu posrednika. Logistički troškovi su oni za transport, skladištenje, deljenja velikih pošiljki na manje i troškovi carinske dokumentacije. Potrebni kapital (kapitalni troškovi obuhvataju troškove zaliha, robe u tranzitu, potraživanja od dužnika i poslate zalihe), kontrola, geografska pokrivenost – pri njenom određivanju treba razmotriti: lokaciju prodajnih službi, zemlju porekla prodajne snage i prethodne jednogodišnje prodaje po geografskim lokacijama. Prodavci obično ostvaruju bolju prodaju u blizini svojih zemalja. I sinergija. Strategija distribucije je deo marketing mixa i potrebno je da bude usklađena sa drugim aspektima marketing strategije – politikama proizvoda, strategijom određivanja cene i komunikacija. Marketing expert donosi odluke o distribuciji na osnovu: gustine distribucije – zavisi od navika kupovine prosečnog potrošača, odnosi se na broj prodajnih objekata ili distribucionih mesta potrebnih za efikasni marketing proizvoda kompanije. Dužina kanala koju čini broj posrednika direktno uključenih u distribuiranje proizvoda od proizvođača do potrošača. Ona je pod uticajem tri faktora: gustine

59

distribucije proizvoda, prosečne veličine porudžbine i raspoloživost članova kanala. Dužina kanala ima važan uticaj na troškove. Koordiniranje kanala – je jedan od najtežih marketing zadataka. Što je kanal duži to je teže odtržati koordiniran i integrisan pristup. U svako zemlji, najjači kanal može da diktira politike drugim članovima kanala. Radi maximalne efikasnosti u kanalu distribucije jedan član mora biti vodeći ili dominirajući. Za stvaranje globalnog sistema distribucije potrebno je od jedne do tri godine i proces obuhvata sledeće etape: razvoj strategije distribucije, utvrđivanje kriterijuma za izbor partnera u kanalu distribucije, lociranje potencijalnih distribucionih partnera, sagledavanje interesovanja distributera, istraživanje i izbor distribucionih partnera i sporazum na osnovu pregovaranja.

46. Međunarodna – globalna veleprodaja
Veleprodavci u svetu obavljaju funkcije kao što su kupovina, prodaja, transport, skladištenje, finansiranje, prikupljanje informacija, planiranje proizvodnje, upravljanje rizikom i menadžment konsalting. Međutim u nekim zemljama neke od ovih poslova obavljaju proizvođači ili maloprodavci. Oblici veleprodaje se razlikuju na svetskim tržištima odražavajući nivo razvoja kulture i privrede. U celini veleprodaja se razlikuje zavisno od nacionalnog nivoa privrednog razvoja. Zemlje u razvoju uglavnom imaju manju i fragmentanisaniju veleprodaju. Status i uloga veleprodavaca se razlikuje između zemalja. U zemljama u razvoju, veleprodavci imaju ključnu ulogu tako da distribuiraju i uvozne i proizvode malih, domaćih proizvođača i maloprodavaca. Uprkos njihovoj važnosti imaju nizak status iz dva razloga: prvo, glavni ekonomski naglasak u zemljama u razvoju je na proizvodnji,jer su proizvodi retki u skoro svim sektorima. Drugo, ovim poslom uglavnom dominiraju stranci i zato lokalno stanovništvo nepovoljno gleda na veleprodavce, smatrajući da se bogate exploatacijom potrošača. Brojne zemlje u razvoju nemaju razvijene veleprodajne institucije, već veliki broj malih veleprodavaca. Kada se sa njima posluje mogu nastati sledeći problemi: • umesto da obezbedi kredit za kanal, veleprodavac može biti potraživalac kredita dodatno finansijski opterećujući proizvođača • oni distribuiraju uzak asortiman proizvoda, što može podstaći proizvođače da izostve neke proizvode iz linije ili traže druge veleprodavce • nude ograničenu geografsku pokrivenost što tera kompaniju da odustane od celog nacionalnog tržišta ili da pokuša da nađe druge veleprodavce za neosvojene regione • njihovi resursi ograničavaju i druge usluge: manje zalihe, manje su efektni u pogledu prodajnih i promocijskih aktivnosti i obezbeđuju slab tržišni fidbek. Na tržištima sa fragmentisanim veleprodajnim strukturama, kompanija mora da prihvati nepotpunu pokrivenost tržišta ili da pokuša da prevaziđe slabost korišćenjem strategije privlačenja, distribucionih kanala kompanije ili nekim drugim načinima.

60

Usluge koje pružaju zavise od konkurencije. U Indiji, ima nekoliko hiljada veleprodavaca marže su niske a konkurencija oštra. U takvo okruženju veleprodavci obezbeđuju niz usluga, od finansiranja do održavanja zaliha. U većini industrijalizovanih zemalja trend prema vertikalnoj integraciji vrši pritisak na veleprodavce. I zato oni nastoje da ograniče područja poslovanja i strogo ih kontrolišu. Npr. veleprodavci su i dalje glavni subjekt u Zapadnoj Evropi u oblasti prehrambenih proizvoda. Marže i efikasnost veleprodavaca zavise od usluga koje obezbeđuju i konkurenciji sa kojom se suočavaju. U odsustvu konkurencije veleprodavci neefikasno posluju, jer se onda svodi na posredničku funkciju tj.plasiranje proizvoda. Neefikasnost poslovanja nema uticaj na marže.

47. Međunarodna – globalna maloprodaja
Globalna maloprodaja je svaka aktivnost koja prelazi nacionalne granice. Od sredine sedamdesetih postoji rastuće interesovanje uspešnih malloprodavaca za globalno poslovanje. Faktori koji je podstiču su:zasićenost domaćeg tržišta, recesija ili drugi ekonomski faktori, reglisanje razvoja prodavnica i visoki troškovi poslovanja. Npr. međunarodna expanzija Wall-Marta sredinom devedesetih povezana je sa nezadovoljavajućim finansijskim rezultatima na domaćem tržištu. Maloprodavac može da ponudi nekoliko prednosti potrošačima: asortiman, cena, lokacija prodavnica, parking, atmosfera u prodavnici i usluga. Izvori kompetentnosti mogu biti i distribucija, logistika i informaciona tehnologija. Najčešći oblici međunarodne maloprodaje su robne kuće, specijalizovani maloprodavci (nude manje raznovrsne proizvode u odnosu na robne kuće, uže su fokusirani i sadrže relativno uzak mix proizvoda usmeren na određeno ciljno tržište – Victoria’s Secret, Disney Store) , supermarketi, konvencionalne prodavnice (asortiman je ograničen na proizvode koji se rutinski kupuju. Cene mogu biti 15-20% veće nego u supermarketu. Locirane su na prometnim lokacijama i imaju produženo radno vreme), diskontne prodavnice (glavna karakteristika su niske cene), hipermarketi (200,000 300,000 kvadtratnih stopa), supercentri (agresivno određena cena i veličine pola hipermarketa) i tzv.’ubice kategorija’ (Ikea, specijalizuju se u jednoj oblasti kao što su igračke,nameštaj). Globalni maloprodavci se mogu klasifikovati prema marki(sopstvena ili od proizvođača) i broju kategorija proizvoda.(uzak i širok asortiman). Maloprodavci koji žele da nastupe na globalnom tržištu imaju četiri strategije koje se diferenciraju prema teškoćama ulaska na tržište i sličnosti kultura, a one su: organski rast (primenjuje se kada kompanija koristi svoje resurse da stvori novu prodavnicu ili kupi postojeći maloprodajni lanac od drugih; uspeh zavisi od sposobnosti komp.da podnese visoke troškove početnih investicija), franšiza (kada franšizer ovlašćuje primaoca franšize da se bavi poslom koji je on razvio u zamenu za određenu nadoknadu i poštovanje franšizing politike i praxe; ključ uspeha je sposobnost trasfera know-how kompanije na nova tržišta), kupovina lanca (ova strategija kupcu obezbeđuje brz rast, pristup postojećim markama, dobavljačima i potrošačima) i zajedničko ulaganje (na tržišta različitih kultura, primenjuje se za ulazak na tržišta zemalja Azije).

61

48. Međ.-glob. fizička distribucija i marketing logistika
One obuhvataju planiranje, sprovođenje i kontrolu fizičkog toka materijala i gotovih proizvoda između zemalja, od izvora ponude do centra tražnje. Troškovi fizičke distribucije u domaćem marketingu iznose oko jedne petine prihoda od prodaje, a u međunarodnom marketingu su još izraženiji, tako da zaslužuju posebnu pažnju. Fizička distribucija ima dve dimenzije: distribucija u okviru svakog inostranog tržišta i distribucija izvan nacionalnih granica. Na brojnim inostranim tržištima, kompanija nije odgovorna za fizičku distribuciju svojih proizvoda, već njeni zastupnici. Potrebna su i određena prilagođavanja, da bi se odgovorilo na razlike na inostranim tržištima. Postoje dve vrste razlika: pozicija kompanije na tržištu – kada kompanija ne proizvodi lokalno već uvozi od svojih fabrika iz drugih zemalja, tada je potrebno naglasiti linije ponude i zalihe. Takođe, na većini inostranih tržišta, obim poslovanja je manji a linije proizvoda uže u odnosu na domaće tržište što otežava mogućnosti logistike. Druga vrsta razlika je u pogledu infrastrukture fizičke distribucije – skladištenje, transport sredstava. Upravljanje logistikom se sastoji od pet posebnih, ali međusobno povezanih poslova: upravljanje transportom, kontrola zaliha, obrada porudžbina, rukovođenje materijalima i skladištenje i upravljanje lokacijama fixnih kapaciteta. Da bi se izbegli troškovi vezivanja kapitala, zalihe se smanjuju na minimalno potrebni nivo. Da bi smanjile nivo zaliha brojne kompanije primenjuju japanski sistem isporuke – just-in-time. Takođe, kompanije razvijaju strategije regionalne proizvodnje da bi minimizirale troškove. Raspoložive tehnologije komunikacija dosta utiču na vreme potrebno za preuzimanje porudžbine. Menadžeri ne mogu da očekuju perfektno funkcionisanje pošte, telefona ili fax sistema svuda. (Upravljanje rukovanjem materijala se odnosi na način skladištenja i transporta materijala i proizvoda. Skladištenje u inostranim zemljama podrazumeva suočavanje sa različitim klimatskim situacijama, dok duži period skladištenja mogu da zahtevaju promenu politike skladištenja. Distributivni centar je dizajniran da efikasno primi proizvode od dobavljača a zatim odgoviri na porudžbine individualnih prodavnica ili potrošača.) Upravljanje lokacijama fiksnih kapaciteta je jedan od zadataka u okviru upravljanja logistikom. Fixni kapaciteti bitni za logistiku su proizvodni i skladištni kapaciteti. Da bi zadovoljili potrošače širom sveta proizvodni kapaciteti se lociraju u nekoliko zemalja. Pri tome je neophodno ostvariti ravnotežu između ekonomije obima i ušteda u troškovima logistike. Lociranje u velikoj meri utiče na sposobnost kompanije da odgovori na

62

primljene porudžbine. Prema istraživanjima 50% žalbi potrošača se odnosi na slabu logistiku, sledi da se dobri rezultati dobijaju dobrim upravljanjem logistike tj. pružanjem boljih usluga.

49. Trendovi u globalnoj distribuciji
Sistemi distribucije u svetu se razvijaju kao odgovor na ekonomske i društvene promene. Aktuelni trendovi su: rast maloprodavaca velikog obima, njihov porast, razvoj direktnog marketinga, širenje on-line maloprodaje (e-trgovine) i dominantna uloga informacione tehnologije za podršku strategiji distribucije. Kako zemlje postaju ekonomski razvijene one slede obrazac manjeg broja većih prodavaca. Na ovo utiču tri faktora: vlasništva automobila, broj domaćinstva sa frižiderima i zamrzivačima i zaposlenih žena. Globalizacija maloprodaje obuhvata kompanije koje potiču iz razvijenih, industrijalizovanih zemalja, kao što su SAD, Kanada, Francuska, Nemačka i Japan. Globalizacija je podstaknuta većih brojem velikih maloprodavaca na zrelim, domaćim tržištima gde su uočene ograničene mogućnosti rasta u poređenju sa potencijalima na inostranim tržištima – IKEA, McDonald’s, Pizza Hut.. Podstaknut je brojnim olakšanjima kao što su poboljšane razmene podataka, novi oblici međunarodnog finansiranja i slabije barijere ulaska. U svetu je zapažen trend rasta direktnog marketinga. Da bi bio efektivan treba da se zasniva na specifičnoj infrastrukturi koja ga podržava. Osnovni zahtevi su pouzdan sistem telekomunikacija, pristup dobrim listama adresa potrošača, ciljno tržište sa kreditnim karticama, efikasan sistem isporuke pisama ili paketa, i telekomunikacijski kapaciteti. Internet je otvorio potpuno novi kanal oglašavanja i prodaje. On-line prodaja će se brže razvijati kako se reši problem sigurnosti kreditnih kartica. Ona zahteva veliki broj korisnika interneta, a zavisi od brzine ispunjenja porudžbine i dostavljanja. Postoje centralni sajtovi koji povezuju kupce, prodavce i distributere na tržištu obezbeđujući preglednost kao glavnu prednost, tako da same kompanije ne moraju samostalno da je sprovode – eBay, Compare.net.. Za industrije kao što su muzička i filmska, internet je i mogućnost i opasnost, zbog piraterije. Svetska maloprodajna industrija se oslanja na korišćenje elektronskog obračunavanja bar kodova – što povećav brzinu obračuna, smanjuje greške i eliminiše potrebu označavanja cene na svakom artiklu, olakšava i pratnju zaliha u prodavnici i ponašanje u kupovini.

50. Integrisane marketing komunikacije

63

Su instrument marketing mixa na osnovu koga kompanija najdirektnije komunicira sa svojim potrošačima. Određene komunikacije se sprovode na osnovu proizvoda, određivanja cene i politika distribucije, ali kompanija se oslanja pre svega na svoje promocijske aktivnosti pri prenošenja poruka tržištu putem tv-a, prodajnih kataloga, prezentacije tehničkog osoblja. Integrisane marketing komunikacije obuhvataju sve oblike komunikacija koje kompanije koriste da informišu, podsete, objasne, ubede i uiču na stavove i ponašanje potrošača pri kupovini. Elementi promocijskog mixa su oglašavanje, odnosi s javnošću, lična prodaja i podsticanje prodaje. Svi navedeni elemeti mogu se koristiti u globalnom marketingu, pojedinačno ili kombinovano. Izazov efektivnog komuniciranja izvan granica razlog je što velike kompanije kao Nestle, Microsoft i dr. koriste koncept integrisanih marketing komunikacija.

51. Međunarodno – globalno oglašavanje
Oglašavanje se može definisati kao plaćena poruka koja se prenosi neličnim putem. Regionalno ili panregionalno oglašavanje se kreira za tržišta u nekoliko zemalja, kao što su Evropa ili Latinska Amerika, a globalno je isti način oglašavanja samo na tržištima velikog broja zemalja. Oglašavanje daje dodatnu psihološku vrednost proizvodu ili marki, tada ima važniju ulogu u maketingu potrošnih nego industrijskih dobara. Globalno oglašavanje omogućava kompanijama ostvarivanje prednosti na osnovu ekonomije obima, kao i poboljšan pristup kanalima distribucije. Uloge ekonomije i kulture u oblasti oglašavanja znatno se razlikuju između zemalja. (Prihod i industrijalizacija nisu dovoljan pokazitelj uloge oglašavanja u zemlji – prisustvo Argentine i Tajvana na listi sa SAD) Najviše novca za oglašavanje izdvaja SAD i to 4 puta više u odnosu na drugo rangiranu zemlju Japan. Najslabiji oglasivači su u oblasti Azije, Afrike i Srednjeg Istoka. Nivo ekonomskog razvoja zemlje je dobar opšti pokazitelj uloge oglašavanja. Takođe je bitna i varijabla kulture i jedna takva je religija. Npr. budizam naglašava nepostojanje želje kao bitnu karakteristiku, dok oglašivači nastoje da povećaju želju za oređenim proizvodom. Muslimanske zemlje se protive inovacijama koje dolaze iz ’neverničkih’ zemalja, i to je najizraženije u onim konzervativnim kao što su Pakistan, Avganistan, Malezija i Tadžikistan. Pismenost je bitan faktor oglašavanja jer u suprotnom štampani mediji nemaju vrednost. Veliki broj jezika u zemlji može doprineti neekonomiji obima i velikim troškovima oglašavanja. Oglašavanje je bitno jer time može da se ostvari željena pozicija na tržištu, globalno oglašavanje zahteva dozu centralizacije koja postaje mera kontrole nad globalnim aktivnostima i oglašavanje je najefektivniji metod komunikacije sa kupcima i stvaranja tržišta u novim zemljama. Glavni faktori koji utiču na izbor medijskih sredstava su: raspoloživost medija na određenom tržištu (bitno pitanje je koje medije koristiti pri komuniciranju sa ciljnom publikom, alternative su štampani-lokalne,dnevne,nedeljne novine,časopisi, poslovne

64

publikacije, elektronski-radio,televizija,internet i drugi mediji), karakteristike proizvoda ili usluga koji će se oglašavati (agencije često moraju da kreiraju različite verzije oglasa, da bi odgovorile na različite nacionalne propise; konzumerizam – pokret za zaštitu potrošača je imao veliki uticaj na stvaranje propisa ’80-tih; najčešće regulisani proizvodi u pogledu promocija su duvanski proizvodi i alkoholna pića) i karakteristike ciljnog auditorijuma ( u idealnim uslovima na međ.tržištima strategija medija bi trebala da raspolaže podacima o distribuciji medija tj.broju primeraka štampanih ili broju aparata kod elektronskih medija; publici medija i broju oglasnika poruka. Pitanje koje se odnosi na karakteristike publike jeste nastojanje nekih vlada da zaštiti sopstvene nacionalne medije od inostranih). Medijska sredstva koja imaju ciljnu publiku na bar tri kontinenta i čija se strategija sprovodi iz centralizovanog sedišta, smatraju se globalnim medijima. Ovime se oglašavaju posebno vazduhoplovne i finansijske usluge, telekomunikacije, automobili i cigarete. Pri izboru globalnih medija, oglasivači razmatraju: mogućnost obuhvata ciljnog auditorijuma, saglasnost klijenta sa strategijom urednika medija i kvalitet uređivačke strategije. (Advertajzing agencije se brzo menjaju – formiraju se nove, raščlanjavaju postojeće, dolazi do zajedničkih ulaganja, kupovina u većem broju zemalja idr. a i veliki je stepen mobilnosti zbog prelaska izvršnih rukovodioca iz jedne u drugu agenciju.) Kompanije mogu da kreiraju oglase samostalno, angažuju advertajzing agencije ili kombinuju obe strategije. Kada se angažuju spoljašnje agencije, one mogu sprovoditi oglašavanje u većem broju zemalja ili čak na globalnoj osnovi. Nezavisna lokalna advertajzing agencija na inostranom tržištu može biti dobar izbor ako je to najefektivnija raspoloživa agencija. Ako međunarodna organizacija želi da ima pre nacionalni nego inostrani imidž, onda može da izabre nacionalnu agenciju. Npr. IBM angažuje nacionalne agencije na svojim inostranim tržištima da bi pojačao imidž dobrog lokalnog građanina. Multinacionalne advertajzing agencije pružaju svoje usluge kada multinacionalna kompanija želi relativno standardizovane apele i pozicioniranje širom sveta, zatim kada želi da sprovede centralizovanu kontrolu nad svojim međ.oglašavnjem – tada može da manji administrativne i troškove komunikacija idr. Primetan je trend angažovanja globalnih agencija od strane zapadnih klijenata, da bi omogućili integraciju funkcija marketinga i oglašavanja. Izbor advertajzing agencije treba obuhvatiti: organizacionu strukturu kompanije – kompanije koje su decentralizovane mogu izabrati lokalnu agenciju, nacionalnu osetljivost – da li je globalna kompanija upoznata sa lokalnim kulturnim i kupovnim navikama, pokrivenost područja – da li pokriva sva relevantna tržišta, percepcije kupaca – koju vrs svesnosti kupaca kompanija želi da projektuje? Ako je potrebna jaka lokalna identifikacija proizvoda najbolji izbor je nacionalna agencija. Propisi u pogledu oglašavnja se fokusiraju na: • alkoholna pića, cigarete, neprepisana farmaceutska sredstva, finansijska i nepokretna imovina • distribucija poštanskih porudžbina • oglasi upućeni deci • inostrano vlasništvo advertajzing agencija

65

• komparativno oglašavanje • reklame tipa ’ovaj proizvod je najbolji’ • korišćenje inostranog jezika, modela i ilustracija • ograničeno vreme oglašavanja* Program oglašavanja se razvija kroz 9 etapa: obezbeđivanje vodiča od strane rukovodstva, definisanje ciljeva oglašavanja, priprema plana kampanje, kontrola i odobrenje plana, razvoj oglasa i testiranje, planiranje medija, odobrenje budžeta, primena kampanje i merenje njene efektivnosti.

52. Odnosi sa javnošću
Jedan od ključnih zadataka menadžera jeste stvaranje dobrog imidža kompanije od strane ključnih subjekata. Odnosi s javnočću bi trebali da doprinesu dobrim percepcijama kompanije. Interne komunikacije (odnosi sa internom javnošću) bitne su z stvaranje odgovarajuće kulture kompanije. Japanci su usavršili interne komunikacije kroz kulturu zajedništva – ’wa’. Osnovnu deo većine internih odnosa jeste obezbeđivanje publikacija zaposlenima, u štampanom i elektronskom obliku, od strane odeljenja za odnose s javnošću ili odeljenja za oglašavanje. Odnosi sa externom javnošću, poznati kao i marketing PR, fokusiraju se na interakciju sa potrošačima, dok su praktivni odnosi usmereni na stvaranje globalnih identiteda radi povećanja prodaje, diferenciranja proizvoda i usluga i privlačenja zaposlenih. Ove aktivnosti su neophodne kako bi se kompanije suprotstavile jakim lokalnim identitetima. Publicitet je obezbeđivanje uredničkog prostora gde se kompanija ili proizvod predstavlja radi podrške ostvarivanju marketing ciljeva; za njega se kaže da je ’zarađeni mediji’ a oglašavanje ’nezarađeni mediji’. Osnovna sredstva odnosa s javnošću obuhvataju obezbeđivanje vesti, biltena, medijskih sredstava, konferencija za štampu, obilazaka fabrika i dr.objekata kompanija, članaka u trgovinskim i dr.časopisima, publikacija i brošura kompanije, učestvovanje osoblja u tv i radio programima i web strana na Internetu. Kompanije imaju odeljenja odnosa s javnošću za upravljanje krizama, snage spremne da resguju kad se problem pojavi. Oglašavanje imidža ima za cilj poboljšanje percepcije kompanije od strane javnosti, ili objavljivanje velikih promena kao što je spajanje ili kupovina organizacija. Globalne kompanije ovo često koriste kako bi stvorili percepciju ’dobrog korporativnog građana’ u inostranim zemljama. Stručnjaci za odnose s javnošću moraju da izgrađuju dobre lične poslovne odnose s novinarima i drugim predstavnicima medija, kao i sa liderima drugih osnovnih segmenata javnosti. Zato su potebne jake interpersonalne veštine. Glavna praxa je poznavanje publike na domaćem ili/i inostranim tržištima što uslovljava poznavanje jezika ciljnih zemalja i usklađivanje s njihovim običajima. Postoje agencije koje pružaju PR usluge. Nekoliko nezavisnih organizacija tog domena u Velikoj Britaniji, Nemačkoj, Italiji, Španiji, Holandiji i Austriji udružilo se u mrežu poznatu kao Globalink s ciljem da obezbedi članovima različite oblike pomoći, kao što su kontakti sa štampom, planiranje događaja, dizajn literature i predlozi za prilagođavanje glob.kompanija lokalnim potrebama u određenoj zemlji ili regionu. 66

53. Podsticanje prodaje
Ono se odnosi na plaćeni program komunikacija usmeren prema potrošačima ili trgovini, sa ograničenim trajanjem, koji doprinosi stvarnoj vrednosti proizvoda ili marke. Oblici cenovnog podsticanja su smanjenje cene, kuponi ili vraćanje novčanih sredstava poštom. Oblici necenovnog podsticanja su besplatni uzorci, nagrade, ponude tipa ’kupi jedan uzmi dva’, lutrije i takmičenja. Sredstva podsticanja prodaje usmerena prema potrošačima koriste se radi: kreiranja svesnosti potrošača o postojanju novih proizvoda, stimulisanja nekorisnika da probaju postojeći proizvod ili povećanja ukupne tražnje potrošača. Dok ona usmerena prema trgovini koriste se radi povećavanja raspoloživosti proizvoda u kanalima distribucije. Pored obezbeđivanja vidljivih podsticaja kupcima, sredstva podsticanja prodaje takođe smanjuju percipirani rizik kupaca u pogledu kupovine proizvoda. Sa aspekta kompanije, prednost je što menadžer može odmah da prati rezultate. Smatra se da 4 faktora doprinose većem angažovanju generalnog menadžmenta u aktivnostima podsticanja prodaje: troškovi, složenost, globalno označavanje marke i transnacionalna trgovina. Lokalni propisi mogu da onemoguće korišćenje određenog sredstva podsticanja prodaje u određenim zemljama. Podsticanje prodaje je jako popularno u Skandinaviji, ali imaju ograničenja da svako sredstvo mora da bude odobreno od odgovarajuće vladine službe. U Francuskoj vrednost poklona ne može da bude veća od 4% od maloprodajne vrednosti promovisanog proizvoda. Uzorkovanje je tehnika podsticanja prodaje koja omogućava potrošačima da probaju proizvod ili uslugu bez troškova. Obično su to pokloni za individualnog potrošača kao npr. hrana, šamponi, kreme...Danas brojne kompanije koriste marketing događaja da bi ostvarile prednost na koncertima, utakmicama, festivalima. Posle troškova prodajne snage, trgovinske izložbe su jedan od najznačajnijih troškova u marketing budžetima. To je događaj gde proizvođači, distributeri i drugi dobavljači izlažu svoje proizvode ili opisuju svoje usluge aktuelnim i potencijalnim potrošačima. Argumenti koji podstiču učešće na trgovinskim izložbama su: 1. neke proizvode je zbog njihove prirode teško prodati ako ih potrošač ne isproba 2. mogućnost pronalaženja posrednika 3. to je najbolji način za kontaktiranje vladinih predstavnika i donosilaca odluka 4. omogućavaju istraživanje tržišta i prikupljanje podataka o konkurentima 5. razvoj poslovnih veza 6. veliki broj kupaca u kratkom vremenskom periodu Dok za neučestvovanje su razlozi: visoki troškovi, teškoće pri izboru odgovarajućih trgovinskih sajmova, kod većih izvoznika sa brojnim divizijama javlja se problem koordinacije.

67

Ostali promocijski događaji na kojima izvoznik može učestvovati: trgovinske misije, seminarske misije, samostalne izložbe, video/kataloške izložbe i virtuelne trgovinske izložbe.

54. Lična prodaja
To je personalna komunikacija između prodavca i potencijalnog kupca. Komunikacijski napor je usmeren na informisanje i ubeđivanje potencijalnog kupca, sa kratkoročnim ciljem ostvarivanja prodaje i dugoročnim ciljem izgradnje odnosa sa tim kupcem. Zadatak prodavca je da shvati potrebe kupca, na iste odgovori proizvodima kompanije, a zatim ubedi potrošača da ih kupi. Pošto je lična prodaja dvostrani kanal komunikacija, zato je posebno važna u marketingu industrijskih proizvoda, koji mogu biti skupi i tehnološki složeni. Prodajno osoblje često obezbeđuje menadžmentu kompanije va-ne informacije o potrošačima koje se mogu koristiti kod odluka o dizajnu i inžinjeringu. Lična prodaja je popularno sredstvo marketing komunikacija u zemljama sa različitim ograničenjima u pogledu oglašavanja. Takođe se često koristi u zemljama gde niske plate omogućavaju angažovanje lokalnih prodavaca (od vrata do vrata). Osnovno pitanje za globalne kompanije je struktura prodajne snage u pogledu nacionalnosti. Moguće je angažovati: iseljene prodavce (državljane domaće zemljeizvoznika. Prednosti: superiorno poznavanje proizvoda, visoki standardi usluga, obučenost za promociju, veća kontrola generalnog menadžmenta. Slabosti: visoki troškovi, visoka stopa otkaza, troškovi učenja jezika i kulture) – njih preferiraju kompanije etnocentrične orijentacije i primenjuju standardizovani pristup; prodavce državljane ciljne zemlje (Prednosti: ekonomičnost, superiorno poznavanje tržišta, znanje jezika, kulture i brža primena aktivnosti. Slabosti: potrebna obuka o proizvodu, znanje jezika ne mora biti važno, teškoće pri obezbeđivanju lojalnosti) ili prodavce državljane treće zemlje (Prednosti: osetljivost u pogledu kulture, znanje jezika, ekonomičnost, omogućava regionalnu pokrivenost prodajnom snagom. Slabosti: suočavanje sa problemima identiteta, blokirana unapređenja, razlike u prihodima, potrebe za obukom u pogledu kompanije ili proizvoda, lojalnost nije obezbeđena). Policentrične kompanije koje prodaju u razvijenim zemljama trebalo bi da se odluče za iseljenike pri prodaji tehnički sofisticiranih proizvoda, dok bi se proadjna snaga iz ciljne zemlje mogla angažovati kod niže tehničke sofisticiranosti proizvoda. U manje razvijenim zemljama, državljani ciljne zemlje bi se mogli angažovati za sofisticirane, a agenti ciljne zemlje za manje tehnički sofisticirane proizvode. Najveća nacionalna raznovrsnost prodajne snage imaju regiocentrične kompanije, osim u slučaju proizvoda visoke tehnologije u razvijenim zemljama – državljani treće zemlje se angažuju u skoro svim situacijama. Danas većina kompanija pokušava da uspostavi uravnoteženu hibridnu prodajnu snagu, sastavljenu od iseljenika i državljana ciljne zemlje. (Agenti prodaje rade po ugovoru, za razliku od stalno zaposlenih prodavaca).

68

55. Direktni marketing
On obuhvata direktnu razmenu sa pojedincima čija imena i adrese kompanija poznaje. Kao osnavna sredstva direktnog marketinga su: direktna pošta – koja može biti veoma lično sredstvo komunikacije i njena efektivnost zavisi od raspoloživosti i kvaliteta liste adresa, koji nije podjednako raspoloživ u svetu. Uspešna prodaja putem pošte zahteva efikasan sistem poštanskih usluga i isporuka. U SAD postoji dobro razvijena industrija lista potencijalnih potrošača. Kompanija može da je kupi kako bi došla do određenog tipa kupca. Što je lista selektivnija i specijalizovanija to je skuplja. Katalozi se inostranim potrošačima distribuiraju direktnom poštom, mada postoje i on-line verzije. Funkcije kataloga su stvaranje poznatog imena izvoznika, podsticanje zahteva za daljim informacijama, stimulisanje porudžbina i podsetnik pri transakcijama. Na ovaj način se uz jako malo investicija obuhvati veliki deo publike. Prodaja od vrata do vrata koja nije podjednako prihvaćena u svim zemljama. Postoje problemi pronalaženja prodavaca jer se u nekim zemljama ne shvata da se profit može postići prodajom prijateljima, kolegama ili susedima. Telemarketing – je plaćeni tv program gde se određeni proizvodi prikazuju, objašnjavaju i nude na prodaju gledaocima koji besplatno pozivaju telefonske pozive na ekranu. (informativno-komercijalni programi i kanali kućne kupovine) Televizija, štampani i drugi mediji. Brzi razvoj direktnog marketinga omogućavaju: raspoloživost kreditnih kartica, društveni razlozi (u Japanu, Nemačkoj i SAD porodice sa dvostrukim prihodom imaju novac za trošenje ali manje vremena za kupovinu izvan kuće) i tehnološka unapređenja (kablovska i sateltska televizija omogućavaju oglašivačima da obuhvate specifičnu publiku na globalnoj osnovi).

56. Posebni oblici komunikacija
Sponzorstvo obuhvata investicije kompanije u događaje. Ovi fondovi se uglavnom koriste za finansiranje sportskih i kulturnih događaja. Coca-Cola je sponzorisala Olimpijske igre u Sidneju ’00. dok je Master Card sponzorisao Svetsko prvenstvo u fudbalu održanom u Japanu i Južnoj Koreji ’02. Coca-Cola prosečno godšnje troši oko 20% od svog celokupnog marketing budžeta ili 300mil. za sponzorstva sportskih događaja. S obzirom da se vodeći sportski događaji prenose putem mass media, posebno tv, komercijalna vrednost događaja se izuzetno povećava. Troškovi kupovine prava emitovanja Olimpijskih igara u SAD stalno rastu. NBC je zakupio pravo emitovanja sledećih OI u Pekingu, saglasivši se da plati 894mil$ i 50% od oglašavanja; za tv spot u trajanju od 30’’ treba će se izvojiti 608,000$. Međutim, zbog povećanja ograničenja na komercijalnoj tv za vreme sportskih programa, kompanije kupuju prostor za oglašavanje duž stadiona. Prema tome kompanije se mogu oglašavati: direktno putem medija, da postave plakate na mestu događaja i da učestvuju u direktnom sponzorstvu-finansiranjem događaja. Da bi ostvarila prednost od svega toga, kompanija treba da ima logo ili ime marke koje vredno prikazivanja globalnoj publici. Da bi zakupila prostor, kompanija mora da razmotri popularnost određenih sportova. Postoji usmerenje ka sponzorstvu sportskih timova, tako proizvođači sportske opreme angažuju vodeće sportiste da koriste njihovu opremu. S obzirom na visoke troškove sponzorstva, kompanije su zabrinute zbog 69

’marketinga iz zasede’ od strane konkurencije. Za vreme OI u Atlanti ’96. konkurenti nekih sponzora su ostvarili bolje pozicije od samih sponzora. Npr. Pepsi je postavio plakate po gradu, Nike je zakupio značajno vreme na tv i radiju, a Fuji bilborde od aerodroma do centra Atlante. Pri tome ni jedna od ovih kompanija nije izdvojila nikakva novčan sredstva Međunarodnom olimpijskom komitetu za vreme igara. Takođe postoji i način oglašavanja postavljanjem proizvoda u bioskope, tv emisijama, igrama ili web sajtovima. Npr. BMW je ostvario neverovatnu korist postavivši svoj tada novi Z3 u filmu o Džems Bondu umesto do tada korišćenog Aston-Martina.

57. Novi medij – Internet
Internet je najviše preferiran i najefektivniji medij za oglašivače koji pokušavaju da osvoje donosioce odluka u orgnizacijama. Po jednom istraživanju ispitano je 1000 donosioca odluka u organizacijama i ustanovljeno da 60% anketiranih smatra da je internet najbolji za oglašivače da ih obuhvate svojim oglasima. Skoro 50% smatra da Web utiče na njih da kupe proizvod ili uslugu i isti procenat su povećali korišćenje Interneta a smanjilo gledanje tv. 77% smatra da je to najbolji način da kontinualno stiču saznanja o novim proizvodima i kompanijama. Istraživanjem je takođe ustanovljeno da Internet oglašavanje ’pogađa’ donosioce odluka kada su na poslu. Web sajtovi se mogu klasifikovati na: promocijske, sajtove određenog sadržaja-koji obezbeđuju vesti i zabavu i transakcijske sajtove-koji predstavljaju maloprodajne aktivnosti na netu. Web sajt bi trebalo da bude povezan sa ukupnom marketing strategijom, a to znači dobro dizajniran i tržišno prilagođen. On omogućava kompaniji da poveća svoje prisustvo na tržištu i prenosi svoju misiju i informacije o svom marketing mixu. Internet omogućava pristup aktuelnim i potencijalnim potrošačima 24h dnevno. Web prisustvo može da smanji ukupne troškove komunikacija, jer omogućava prikupljanje informacija uz niske troškove. I krajnja prednost interneta je što omogućava stvarno zaključivanje prodaje. Net strategija nije ograničena samo na sopstveni sajt kompanije već bi trebale da odrede sa kojim portalom (AOL, Yahoo) ili linkovima su povezani, da bi pregovarali oko oglašavanjapreko banera na tim sajtovima. Kompanije moraju da modifikuju sajt i prema jeziku; pored engleskog traženi jezici su francuski, španski, nemački, japanski i kineski.

58. Planiranje međ.-glob. marketing aktivnosti
Proces planiranja se može podeliti u dve međusobno povezane faze. Strategijsko planiranje je izbor proizvoda i tržišta i određivanje ljudskih i finansijskih resursa neophodnih za ostvarivanje ovih ciljeva. Operativno planiranje je proces u kome se strategijski cilj u pogledu proizvoda ili tržišta i dati im resursi prevode u određene projekte i programe. Strategijsko planiranje se odnosi na dugoročno predviđanje prodaje i srodna pitanja, za to su odgovorne i matične i kompanije u inostranstvu.

70

Faze strategijskog planiranja na centralnom nivou: odluka o međunarodnom poslovanju, određivanje obima međ.poslovnih aktivnosti, identifikovanje strategijskih centara, skeniranje okruženja, strategijska analiza, definisanje ciljeva, definisanje marketing strategije, objedinjavanje strategije, odobrenje i alokacija resursa. Kratkoročno planiranje obuhvata analizu prethodnih rezultata, predviđanje prodaje i razvoj ili reviziju marketing strategija da bi se ostvarili postavljeni ciljevi. Sledi određivanje budžeta, pri čemu se specificiraju različiti programi marketing strategije u novčanim jedinicama. Plan se potom dostavlja centralnom nivou kompanije radi odobrenja.

59. Organizovanje međ.-glob. marketing aktivnosti
Osnovne alternative pri organizovanju su: međ.diviziona struktura – sa razvojem poslovanja na međ.tržištima javlja se potreba za stvaranjem grupe koja će preuzeti odgovornost koordiniranja međ.aktivnosti komp. to vodi stvaranju međ.divizije. Četiri faktora doprinose njenom uspostavljanju: međ.aktivnosti su se dovoljno povećale da opravdaju organizacionu jedinicu kojom bi rukovodio posebni menadžer, složenost aktivnosti zahteva posebnu organizacionu jedinicu, kada se prepozna potreba za internim specijalistima koji će rukovoditi posebnim zahtevima glob.aktivnosti i želja menadžmenta da razvija sposobnost skeniranja mogućnosti i opasnosti u glob.okruženju umesto jednostavnog odgovora na situacije sa kojima se suočava kompanija. Regionalni upravljački centri – rastući značaj EU kao regionalnog tržišta uticao je da brojne kompanije menjaju svoje organizacione strukture, postavljajući regionalni menadžment na tom području. Regionalni centri obično koordiniraju odluke o određivanju cena, izvorima snabdevanja idr. Prednosti su: kod koordiniranja na panregionalnim odlučivanjem, koordinirano regionalno planiranje i kontrola postaju neophodni jer nacionalne filijale nastavljaju da gube važnost kao nezavisne poslovne jedinice, premeštanjem poslovnih akrivnosti i odlučivanja na region kompanija je u boljoj mogućnosti da održava unutrašnju prednost. Osnovna slabost su troškovi. Geografska struktura – obuhvata dodeljivanje operativne odgovornosti za geografska područja tzv.linijskim menadžerima. Menadžment kompanije zadržava odgovornost za globalno planiranje i kontrolu, a svako područje u svetu podjednako je organizovano. Ova strategija se najviše promenjuje u kompanijama sa usko povezanim linijama proizvoda koje se prodaju na sličnim tržištima krajnjih potrošaća širom sveta. Npr. vodeće naftne kompanije primenjuju geografsku strukturu. Regionalna ili globalna struktura po proizvodima – pruža dve moguće organizacione strukture: međunarodna divizija-deleći svet na domaći i inostrani, struktura područja gde se svaki region tretira podjednako. Matrična struktura – ovde je zadatak menadžmenta postizanje organizacione ravnoteže, tako da različite perspektive i sposobnosti omoguće ostvarivanje ciljeva organizacije. Ona bi trebala da integriše 4 osnovne stručnosti na globalnoj osnovi: geografska znanja, poznavanje proizvoda i know-how, funkcionalna stručnost u oblastima finansija, proizvodnje i posebno marketinga, poznavanje krajnjih potrošača i organizacija kao potrošača i njihovih potreba*. Matrična organizacija zahteva suštinsku promenu u ponašanju menadžmenta, organizacionoj strukturi i tehničkim sistemima. U matričnoj

71

kulturi, menadžeri shvataju potrebu rešavanja pitanja i donošenja odluka na najnižem nivou ne oslanjajući se na viši autoritet.

60. Kontrola međ.-glob. marketing aktivnosti
Kontrola je proces koji menadžerima obezbeđuje da se resursi efektivno i efikasno koriste pri izvršavanju ciljeva kompanije. Aktivnosti kontrole su direktno usmerene prema marketinškim i drugim programima i projektima iniciranim procesom planiranja. Podaci prikupljeni tokom procesa kontrole koriste se kao važan input pri procesu planiranja. Složenost nacionalnih okruženja utiče na veću složenost globalnog sistema marketing kontrole kompanije. Kada menadžment kompanije odluči da razvije globalnu strategiju, tada kontrola poslovanja filijala mora da bude preusmerena s filijala na generalni menadžment. Filijala i dalje pruža vitalne inpute za proces strategijskog planiranja. Međutim promena u ravnoteži moći može usloviti veliki otpor promenama. Generalni menadžment može da koristi formalne i neformalne metode kontrole. Dva osnovna sredstva formalne marketing kontrole su planiranje i određivanje budžeta. Planiranje se odnosi na određivanje željenih ciljeva prodaje i profita i izdatka za marketing programe. Formalni dokument kojim se ciljevi i izdaci izražavaju predstavlja budžet. Kompanije uglavnom koriste dva načina određivanja budžeta: prošlogodišnji budžet i prosečni budžet u određenoj delatnosti (ili istorijska norma). Kontrola obuhvata merenje aktuelne prodaje i izdatka. U slučaju kada ne postoje značajne razlike između planirane i aktivne prodaje i izdatka, obično se ne preduzimaju nikakve aktivnosti. Za pripremu plana ili budžeta bitni faktori su: tržišni potencijal – kompanija koja uvodi proizvod na više tržišta mora da odgovori na pitanje veličine tržišnog potencijala za svako tržište. Konkurencija – marketing plan ili budžet mora biti sastavljen zavisno od nivoa konkurencije na tržištu. Uticaj proizvoda supstituta – to je jedan od izvora konkurencije na tržištu. Proizvod se plasira na tržišta u različitim fazama razvoja te često postoje proizvodi supstituti. Proces – je važan način prenošenja ciljeva menadžmentu filijala, kao i način njihovog donošenja. Najsofisticiraniji model je metod indikativnog planiranja, gde generalni menadžment procenjuje regionalni potencijal i prenosi ga menadžmentu filijala kao vodič i od njih se očekuje da kreiraju sopstvene planove na osnovu tog vodiča. Premeštanje ljudi sa jednog na drugo tržište je metod neformalne kontrole. Jer tim premeštanjem se prenosi i iskustvo sa prethodnih tržišta, što obično uključuje neke standarde marketing zadataka. Zatim, tu je i lični kontakt između osoblja i generalnog menadžmenta, kao i kontakt između osoblja filijala. Oni pružaju mogućnost razmene informacija i procenu, bitne za proces planiranja i kontrole. Godišnji sastanci osoblja koje posluje širom regiona za rezultat imaju neformalne inpute za proces postavljanja standarda.

72

61. Revizija međ.-glob. aktivnosti
Globalna marketing revizija se može definisati kao složeno, sistematsko istraživanje marketing okruženja i ciljeva, strategija, programa, politika i aktivnosti kompanije. Njom se može obuhvatiti kompanija kao celina, ili određena linija proizvoda, određeni posao ili organizaciona podjedinica. Cilj periodične revizije je identifikovanje postojećih i potencijalnih problema i mogućnosti u pogledu sprovođenja marketing aktivnosti i predlog plana radi poboljšanja sprovođenja aktivnosti. Prema tome, globalna marketing revizija je sredstvo za procenu i poboljšanje globalnih marketing aktivnosti kompanije. Potpuna marketing revizija ima dve karakteristike – ona je formalna i sistematska, nju bi trebalo periodično sprovoditi. Revizija može da otkrije probleme dok se mogu lakše rešiti. Ona je složena i pri tome se istražuje marketing okruženje, konkurencija, ciljevi, strategija, organizacija, sistemi, procedura i praxa za svaki instrument marketing mixa i strategija i politika istraživanja. Postoje dve vrste revizije: nezavisna i interna. Nezavisnu sprovode osobe izvan kompanije. Ona ne mora da bude objektivna tj. menadžment kompanije može da utiče na konsultanta ili profesionalnu organizaciju. Jedan od glavnih zadataka u sprovođenju revizije jeste prikupljanje podataka. Potreban je i detaljan plan intervjua, sekundarnih istraživanja, pregleda internih dokumenata i sl. Ovaj zadatak uglavno sprovodi revizorski tim. Pri reviziji prodaje bitno je razgovarati sa prodajnim osobljem određenog područja, kao i sa menadžmetom prodaje, ali je revizija nepotpuna bez direktnog istraživanja potrošača i dobavljača. Osnovne komponente potpune globalne marketing revizije su revizije marketing: okruženja, strategije, organizovanja, sistema, produktivnosti i funkcija. Posle prikupljanja i analize podataka sledi priprema i predstavljanje izveštaja. Izveštaj bi trebao da sadrži ciljeve, obim revizije, glavne rezultate i preporuke, zaključke i pravce daljih istraživanja.

73

7. str. 46. – objašnjenje o svakoj
12. 97. (Zelena boja je boja žalosti u Singapuru) 15. 118. Pročitati opšte karakteristike kulture u Kini 16. 123. 9-15 red 127. sa 126 pročitati za svaku tačku; primer 5.1

22. 172, 173 rsta analiza, 177, 180 26. 217-tabela 34. 251 – 4 tačke prema Kotleru 37. 287 – 4.7. read 39. 313. Jain- mogućnosti pri izboru marke 43. 350 – ugovorne cene 354 – pročitati od lokalne konkurencije sa prethodne strane

45. 367. uvozni posrednici itd. 384,5 – lociranje.. 51. 426. 2.4. 59. 467,8 – objašnjenje 4 stručnosti

74

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->