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INTRODUCTION La fidélisation qu’est ce que c’est ? On en parle partout. Dans les supermarchés, dans les compagnies aériennes, dans les banques,… L’évolution du commerce dans le monde et en Afrique, et la profusion des produits pour des clients de moins en moins nombreux pousse les entreprises à chercher à enregistrer des achats importants de la part de leurs clients. Si on reprend les objectifs de toute entreprise qui sont : 1. Recruter des clients ; 2. Conserver leurs clients ; 3. Développer l’importance de leurs clients ; La question qu’on pourrait se poser est la suivante : « Comment faire pour que le client achète régulièrement ? Comment garder un client que l’on s’épuise à recruter ? C'est-à-dire comment le fidéliser ? » L’objet de cet article est de contribuer à une meilleure connaissance de tout ce qui entoure la fidélisation des clients, puisqu’elle se situe en plein cœur de la problématique de l’orientation client, qui est une préoccupation majeure des entreprises aujourd’hui.

L’APPROCHE CONCEPTUELLE La fidélisation des clients comme on l’a dit figure au 1er rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte, qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. A partir de 1978, la fidélité à la marque est définie comme une réponse comportementale, partiale (non aléatoire), exprimée à travers le temps, par une unité de prise décision, par rapport à une ou plusieurs marques alternatives et qui incluent une attitude fortement positive envers cette marque. Il apparaîtra ensuite la notion d’engagement –attachement psychologique émotionnel à une marque à l’intérieur d’une classe de produits- et de sensibilité à la marque (Kapferer et Laurent, 1983). Dès le début des années 1990, pour récupérer de la crise économique, les entreprises ont opté pour le relationnel afin de satisfaire un nouveau type de client : le client multi attitudes (mieux informé et plus exigeant). Pour le satisfaire, les entreprises essaient d’agir sur sa fidélisation. Celle-ci s’exprime par les comportements de consommation et s’explique par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque. Enfin, en 1995 pour Mowen, « la fidélité à la marque est le degré d’attitude positive du consommateur vis-à-vis d’une marque, l’engagement envers elle, et l’intention de continuer à l’acheter. »

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MISE EN ŒUVRE D’UN PROGRAMME DE FIDELISATION Plusieurs auteurs ont essayé depuis quelques années de présenter les différentes étapes de mise en œuvre d’un programme de fidélisation. Voici celle présentée par Jean-Marc LEHU dans son ouvrage La fidélisation client. Elle peut être résumée en 5 étapes : 1. Identifier les clients et les partenaires Il s’agit d’une double procédure d’audit : a. Audit des clients : Il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis. b. Audit des partenaires : Il faut identifier les différents partenaires de l’entreprise ainsi que les services échangés. 2. Adapter les services aux clients Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse. 3. Privilégier le client pour amplifier son intérêt C’est véritablement cette étape qui représente l’action de fidélisation. Il s’agit ici de mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise et de le lui faire savoir. 4. Vérifier et contrôler La qualité du service et des produits ainsi que l’efficacité des techniques de fidélisation doivent impérativement être contrôlées. 5. Faire évoluer la stratégie de l’entreprise Dès l’étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats. LES LEVIERS DE LA FIDELISATION La connaissance des grandes théories de comportement du consommateur permet de savoir sur quel facteur jouer pour retenir un client. 1. Le modèle micro-économique Selon les économistes, l’Homme est un Homo oeconomicus, éminemment rationnel et se trouvant de ce fait toujours en position de choisir. Mais on choix se réalise toujours autour d’axiomes érigés en postulats : • • • • Le consommateur est sensé avoir une connaissance parfaite de ses besoins et des moyens disponibles pour les satisfaire ; Les préférences exprimées par le consommateur sont indépendantes de l’environnement dans lequel intervient son choix ; La décision de choix se fait essentiellement sous contrainte budgétaire avec pour objectif la maximisation de ce choix ; Le consommateur est présumé se comporter rationnellement en évaluant chaque possibilité qui s’offre à lui selon un principe rationnel.

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Cette théorie intéresse les entreprises au niveau de la fidélisation des consommateurs car elle induit des approches qui méritent l’attention lorsque l’on s’intéresse à leur effet graphique qui introduit les élasticités mesurées par la pente de la courbe de demande. Prix

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Quantités

Graphique : Schéma de base de la demande L’élasticité est le rapport entre 2 variations ; elle permet de mesurer la sensibilité d’une grandeur à la variation d’une autre. Par exemple comment réagit la consommation quand le revenu augmente (élasticité - revenu) ou bien comment réagit la demande suite à une variation de prix (élasticité – prix). Partant de là, 3 cas se présentent : • L’élasticité – prix de la demande est négative

Cela suppose que le consommateur est sensible au prix et que pour gagner des parts de marché, il faut être capable de proposer des produits aux prix les plus bas. Cette réalité concerne surtout les produits dits banaux ou de consommation courante (sucre, sel, huile, savon,…). • L’élasticité – prix de la demande est nulle

La demande est inélastique, et dans ce cas le consommateur n’est pas sensible aux différentes variations de prix. Ce cas concerne les produits tels que la cigarette, l’alcool, etc. • L’élasticité – prix de la demande est positive

Le consommateur augmente sa consommation lorsque le prix augmente ; par effet de snobisme la plupart du temps. On parle alors de consommation ostentatoire. C’est le cas des produits anomaux ou produits d’achat exceptionnel, de prestige (montres Cartier, voitures Maybach, sacs Louis Vuitton,…).

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2. La thèse de l’apprentissage L’apprentissage peut être défini comme étant l’ensemble des changements qui affectent la tendance des réponses d’un consommateur à différents stimuli, et qui sont dus à l’expérience. Le processus d’apprentissage agit sur les attitudes, les émotions, les critères ‘évaluation, la personnalité, en un mot la quasi-totalité des variables et des mécanismes qui composent le comportement du consommateur. En comportement du consommateur, les stimuli peuvent être les produits, les publicités, les prix, les emballages,… Les réponses peuvent être l’achat, l’intérêt, la mémorisation, la compréhension, le changement d’attitude, la fidélité à la marque,… Il y a 2 grands courants de pensée en matière d’apprentissage : • L’école behavioriste

Selon cette approche, le comportement de l’individu est fonction de son apprentissage et de son adaptation. Le behaviorisme se veut une étude objective, basée sur l’observation et l’expérimentation des comportements humains, dans laquelle aucune variable n’est prise en considération. •

L’école cognitive

Pour cette école, le comportement du consommateur est le résultat de l’interdépendance entre les domaines physique, psychique et physiologique. Tout ceci implique un rôle actif de l’être humain dans toute situation d’apprentissage. Le recours à la pensée, au raisonnement, l’organisation mentale des éléments d’apprentissage, l’utilisation des stratégies vise à résoudre le problème posé. L’implication concrète de la théorie d’apprentissage pour l’Homme du marketing est qu’il peut espérer accroître la commande d’un produit en l’associant à des besoins puissants, en facilitant l’émergence d’indices saillants et en provoquant un renforcement positif (l’association perceptuelle qui est faite entre les conséquences ou les résultats d’une réponse de consommation et les attentes). Une entreprise nouvelle sur le marché peut s’attaquer aux mêmes besoins que ceux visés par le leader et utiliser des stimuli semblables en espérant faire jouer à son avantage le principe de généralisation. Elle peut, alternativement différencier son offre de façon à faciliter une certaine discrimination (elle prend place lorsque le consommateur apprend à répondre d’une façon donnée à un stimulus, mais évite de répondre de la même façon, à un stimulus semblable au premier). Les domaines de la publicité, de la promotion des ventes, du lancement et de la diffusion de nouveaux produits, de la fidélité aux marques profitent énormément de ces notions.

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3. La thèse attitudinale Selon Katz et Scotland, une attitude peut être définie comme une tendance ou une prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet et de réagir devant lui. Elle est le résultat de l’évaluation portée par un consommateur quant à la capacité d’une possibilité (d’un produit) à satisfaire ses exigences d’achat et de consommation telles qu’elles sont exprimées par ses critères d’évaluation. Des attitudes sont développées à l’égard d’à peu près tout : la religion, la politique, les vêtements, la musique, etc. Elles donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables, à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au contraire de répulsion. Une entreprise a toujours avantage à étudier les attitudes que le marché développe vis-à-vis de ses produits et de ses marques. Une attitude comprend 3 types d’éléments : • Des croyances ou éléments cognitifs

C’est l’ensemble des caractéristiques qu’un consommateur perçoit ou attribue à un produit. Ces croyances se forment par confrontation entre les besoins ou exigences du consommateur d’une part, et d’autre part les caractéristiques perçus du produit ou attributs propres à satisfaire ou non ses exigences. • Des sentiments ou éléments affectifs

Ils représentent la faveur qu’un consommateur accorde à un objet : « j’aime », ou « je n’aime pas ». C’est l’énoncé d’un sentiment favorable ou défavorable du consommateur face à la possibilité évaluée selon les croyances ou connaissances et perceptions acquises. • Une tendance à agir ou éléments conatifs

Ils sont liés à l’action proprement dite et se mesurent selon l’intention d’achat, mais peuvent l’être également selon l’intention d’autres comportements : le rachat, la prescription, le boycott, etc. L’intention d’achat est considérée comme le meilleur substitut à l’achat, objectif final que doit atteindre le marketing. De plus en plus facile à modifier De plus en plus difficile à modifier

Stade 1 : Eléments cognitifs

Stade 2 : Eléments affectifs

Stade 3 : Eéléments conatifs

Graphique : La résistance des attitudes au changement La stabilité des attitudes peut s’analyser au niveau de ses composantes. Il est généralement plus facile de changer les croyances que les sentiments ; les sentiments que les comportements. C’est à ce 3ème stade que toute entreprise voudrait amener ses clients dans le but de les fidéliser.
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Sensation

Par stimulation d’un sens

Perception

Par sélection de certaines sensations reçues

Attitude

Par prédisposition favorable vis-à-vis du produit

Intention d’achat

Par orientation de l’attitude vers l’acte d’achat

Comportement d’achat

Par l’acte lui-même

Fidélité à la marque

Par la réitération de l’acte

Graphique : Les phases du processus d’achat

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LES DIFFERENTES METHODES DE FIDELISATION Dans le contexte concurrentiel d’aujourd’hui, 2 voies se présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la concurrence : • L’une, dans l’optique d’un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs plutôt offensifs ; L’autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « verrouiller » les consommateurs en érigeant de véritables barrières à la sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de « prohiber » en quelque sorte le libre choix.

Se différencier des concurrents : agir sur le choix

Isoler les clients des pressions de la concurrence : empêcher le choix Graphique : Les 2 stratégies d’évitement de la concurrence 1. La fidélisation offensive Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les comportements des clients de manière à accroître leur valeur actualisée. Les moyens pour atteindre ce but général passent par le développement du chiffre d’affaires espéré ou l’accroissement de la survie des clients. 2 niveaux d’actions sont possibles : • Accroître la valeur relationnelle

Dans le cadre de cette démarche, l’entreprise cherche à instaurer une approche relationnelle qui revient à l’élaboration d’une relation d’apprentissage privilégiée entre l’entreprise et son client ; et qui se nourrit d’une remontée d’informations régulière pour réactualiser leurs
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connaissances, afin de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels des clients. Dans cet esprit, la valeur relationnelle est extérieure à celle des caractéristiques intrinsèques du produit ou du service. Elle est liée au maintien de cette relation et peut prendre des formes diverses. De manière primaire, elle peut se localiser dans le bénéfice de certains services que l’on obtient à condition de maintenir la relation. Les distributeurs d’automobiles et les compagnies aériennes sont celles qui adoptent le plus cette démarche. En effet, elles disposent de fiches individuelles pour chaque client dès le 1er achat réalisé ; quels sont ses goûts ? Sur quelles lignes a-t-il l’habitude de voyager ? Quels types de véhicules ou d’options veut-il le plus souvent ?... Tout cela permet de lui faire à différents moments (même à des moments où il n’a peut-être pas besoin d’un véhicule ou de voyager), des offres personnalisées qui l’amèneront à se sentir important puisqu’il bénéficie de services « sur-mesure ». On peut lui remettre des cadeaux en fin d’année (voyages, porte-clés, invitation à un banquet,…) ou pour son anniversaire, ou encore lui faire parvenir régulièrement toutes les dernières informations sur les produits ou les services proposés. • Accroître le flux de transactions

Pour ce faire, les entreprises disposent de plusieurs possibilités : Créer une satisfaction à chaque expérience et au-delà ; ce qui est supposé créer une attitude positive. Cependant, le lien entre satisfaction et fidélisation est loin d’être prouvé et fait l’objet d’un débat récurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra qu’à défaut d’être une condition nécessaire et suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car la non satisfaction peut être source d’attrition de la clientèle. Proposer des produits complémentaires et accroître le rendement en cherchant à augmenter et intensifier la valeur du clients ; notamment par un trafic ou une fréquence d’usage plus importante, par des ventes additionnelles ou croisées (cross-selling), par des achats répétés accrus, et par une réduction du répertoire de marques ou des enseignes concurrentes. On peut faire référence ici aux effets empiriques de la promotion : il s’agit d’augmenter et d’accélérer la fréquence d’achat, l’intensité des achats, ainsi que le niveau de consommation suite à la proposition d’un avantage temporaire. Cette approche est celle qui est la préférée des compagnies de téléphonie et des enseignes de la grande distribution. Les compagnies de téléphonie mettent sur pied des forfaits accompagnés de services précis qui incitent les clients à appeler plus que de coutume (numéros préférés, heures pleines et heures creuses, share prices…) tout en ayant l’impression d’appeler à moindre coût. Les enseignes de la grande distribution optent plutôt pour des actions promotionnelles et des ventes croisées. La promotion a pour but d’accélérer les fréquences d’achat et de faire revenir les consommateurs assez souvent dans le point de vente en espérant à terme qu’ils reviennent même après les promotions. La course aux alliances peut être une résultante de cette approche. En effet, les entreprises se mettent ensemble afin de proposer aux consommateurs (actuels et potentiels) le plus grand choix de produits qui soit. Les entreprises créent des alliances stratégiques soit en s’associant avec des entreprises d’un même groupe concurrentiel (cas de Star Alliance : Lufthansa, Singapore Airlines, US Airways,… ; cas de Sky Team : Air France, Delta Airlines,

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Alitalia,...) ; soit en créant des alliances avec des groupes concurrentiels distincts (Air France, Accor, American Express). Ainsi, multiplier les possibilités d’usage permet d’accroître les quantités consommées et de stimuler la fidélité. 2. La fidélisation défensive Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir d’abord les consommateurs actuels. Cela consiste à verrouiller les clients et de créer des marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette idée n’est pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant d’engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car l’ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la concurrence seront d’autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualisée fournisseur – client. Nous pouvons identifier 4 idées relatives à la construction des marchés captifs : • La 1ère s’articule autour de l’idée de « co-évolution ». ce terme a été proposé par Eisenhardt et Galunic (2000). Les externalités du réseau jouent un rôle important dans ce contexte. On parle d’externalités du réseau lorsque la valeur qu’un consommateur accorde au bien dépend du nombre d’utilisateurs ou de partenaires. Ramenées à la fidélisation, les externalités se traduisent à travers des possibilités de gagner des « miles » dans des réseaux partenaires (compagnies aériennes) ou de voir payer certaine de ses primes d’assurance par une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a multiplication de partenaires et d’adhérents, plus le programme devient intéressant du point de vue du consommateur. La 2nde idée peut être observée dans le domaine de la constitution de communautés virtuelles. L’individu et l’identité de soi sont immergés dans l’environnement social. Ainsi la fidélité résulterait d’un environnement social favorable et incitatif. En matière de stratégie marketing, ceci ouvre l’alternative entre une fidélité obtenue par la satisfaction du client et/ou une fidélité obtenue par la création d’un lien spécifique qui se réalise dans un sentiment fort de confiance et d’engagement. C’est l’approche privilégiée par le constructeur de motos Harley Davidson.

Le constructeur de motos crée des clubs dans différentes régions des Etats-Unis ou du monde et incite ses clients à y adhérer en accordant beaucoup de privilèges aux membres de ces clubs et la possibilité d’agir sur la création de nouveaux modèles en faisant des propositions directement à l’équipe managériale de Harley Davidson. • La 3ème idée nous conduit à la question centrale de la définition des marchés et de la compétition. En fin de compte, c’est par la construction d’alliances de marques et le développement de réseaux que les firmes pourront constituer ces communautés stratégiques qui risquent d’être en réalité les véritables unités de base de la compétition. On pourra s’interroger sur la nature de ces communautés stratégiques : seront-elles internes (associant les enseignes ou marques d’un même groupe) ou externes (associant les enseignes ou marques de groupes distincts) ? La dernière idée induit la notion d’hétérogénéité. Principalement ici, on trouve les programmes de fidélisation de la grande distribution qui cherchent à mettre en œuvre une politique de discrimination, rendue possible grâce à la connaissance des clients à 10

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travers des cartes de fidélité en passant nécessairement par le stockage d’informations relatives au comportement des clients. Le stockage des informations au niveau du ticket, dans le cas des enseignes de la grande distribution permet de segmenter la base de données clients d’après un certain nombre de critères faisant ressortir le comportement global du client. Comme par exemple la date de la dernière visite ; la fréquence de ses visites ; le montant de ses achats ; les produits achetés ;… ces informations laissent la place à un grand nombre de possibilités de discrimination et d’individualisation du marketing-mix. L’argument principal est que dans la mesure où l’on peut personnaliser les produits et les services, il devient possible de pratiquer à grande échelle la discrimination par les prix. En effet, selon la théorie économique, les entreprises gagnent plus d’argent en n’offrant pas le même prix à tous les consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet à la fois d’attirer un grand nombre de consommateurs et de faire payer à chacun le prix le plus élevé possible sans perdre trop de marge. LES DIFFERENTES METHODES DE FIDELISATION 1. L’identification des différentes catégories de consommateurs Les clients diffèrent de 2 manières : soit par leur valeur pour l’entreprise, soit par leurs besoins. Nous ne nous intéresserons qu’à leur valeur car un des enjeux de la fidélisation est la reconnaissance des différentes catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui méritent le plus d’attention. La valeur d’un client comparée à celle d’autres clients conduit l’entreprise à doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu’ils restent fidèles et que leur valeur progresse. La valeur actualisée d’un client est égale à la somme actualisée au sens financier du terme, de tous les profits futurs que l’entreprise va réaliser avec ce client. Dans ces profits futurs, on tient compte de la marge sur les produits ou services. Il faut également tenir compte du prosélytisme de ses clients fidèles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis à propos d’un nouveau produit ou service, de leur pouvoir de prescription auprès des prospects qui leurs ressemblent… Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualisée du client ou « Life Time Value » (LTV). Elle correspond en quelque sorte au classement du client dans l’entreprise • Les clients les plus précieux ou profitables (CPP)

Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l’entreprise et le cœur de son activité. L’objectif numéro 1 est de les garder ; c'est-à-dire les reconnaître, améliorer la qualité de ce qu’on leur offre, leur proposer des programmes de fidélité et les faire entrer dans une relation d’apprentissage. • Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2ème rang (CDR)

Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non réalisé. D’habitude, leur LTV est inférieure à celle des CPP, mais leur potentiel de développement est supérieur. Ils peuvent être encore plus rentables, et l’objectif est de les faire progresser.

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Les clients non rentables (CNR)

Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais assez d’argent pour justifier qu’on en dépense pour les satisfaire. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l’objectif est de les encourager à aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents.

CPP

CDR

CNR

Graphique : Typologie de l’évaluation de la clientèle

2. le passage d’une orientation-produit à une orientation-client L’émergence du concept de gestion de la relation client est le résultat d’une lente évolution de la mentalité des entreprises et des réflexions académiques et surtout d’une transformation des systèmes marketing. Dans l’optique du concept de marketing, puis de l’orientation marché, les doctrines et les techniques élaborées dès les années 50 correspondaient à une optique de commercialisation s’appuyant sur une double médiatisation de l’activité commerciale : distribution et communication de masse. Paradoxalement, cette organisation a éloigné l’entreprise de son client. Cet éloignement a été parallèlement accompagné par une banalisation des produits et un accroissement des exigences des consommateurs combiné à une baisse logique de la fidélité. A force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients. On assiste depuis près d’une décennie à un changement de comportement ; les entreprises se tournent aujourd’hui avec attention vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la création de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel, le one-to-one marketing, ou le Customer Relationship Management (CRM), qui ne sont que des dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing orientée vers le client. Le client et sa conservation deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique.

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La fidélisation des clients aujourd’hui donne l’opportunité aux entreprises de cheminer avec les nouvelles doctrines ci-dessus énoncées et de tourner définitivement le dos à la gestion du produit pour se consacrer à celle des clients, véritable préoccupation de l’entreprise. 3. L’émergence de nouveaux outils de communication La fidélisation des consommateurs offre des opportunités de faire de la communication individualisée. Les moyens de communication peuvent être très divers. Certaines entreprises proposent un magazine qu’elles offrent à leurs clients fidèles. D’autres moyens de communication sont les mailings personnalisés ou les newsletters qui informent généralement sur les offres spéciales, les nouveaux produits, ou qui sont envoyés à l’occasion des anniversaires des membres. La hot line téléphonique est un moyen de communication privilégié qui encourage un contact spontané et actif de la part des membres. Cet outil a vu un essor spectaculaire et toutes les entreprises de téléphonie mobile aujourd’hui en disposent. L’augmentation de la popularité d’Internet a également offert de nouvelles opportunités pour la fidélisation. La plupart des entreprises dans le domaine des services disposent leur propre site. En effet, les coûts de gestion sont considérablement plus bas que dans le monde réel. Un autre avantage réside dans la quasi-instantanéité de la circulation de l’information aux quatre coins de la planète. D’autres moyens de communication sont des événements organisés pour les membres. Ainsi, certaines entreprises organisent pour leurs membres régulièrement inscrits des projections cinématographiques en exclusivité dans des salles de cinéma. CRITIQUES • La fidélisation est un concept multiforme qui fait référence à des univers aussi varié que la qualité, le prix, la rentabilité,… Dans la pratique, elle demeure peu appliquée, ou de manière incomplète. Il s’agit plus souvent d’actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non d’un programme structuré adressé à des clients fidèles et réalisé de manière durable. Une des raisons de ce décalage provient des difficultés liées à l’environnement de l’entreprise (le produit, le marché, le client, le distributeur). En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d’une politique de fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voire inadaptée. La plupart du temps les freins majeurs sont internes : l’investissement financier et humain (réorganisation et mobilisation des Hommes) est important et fait hésiter les entreprises. On pourrait aussi s’inquiéter de l’efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne serait pas garantie, et il semblerait même qu’elle soit assez faible. En effet, on peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel, l’initiateur de telles campagnes sera –certainement- imité et que, de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation antérieure. Ou alors, on assistera à une guérilla entre concurrents à coups de surenchère sur les programmes de fidélisation. Dans cette guerre sans merci, l’escalade de récompenses devient rapidement une forme sophistiquée et perverse de concurrence des prix.

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Une politique de fidélisation de la clientèle qui a trop de succès a un effet mécanique sur le vieillissement de la clientèle. A la limite, un taux de fidélité de 100% sans apport de nouveaux clients se traduirait par une augmentation de l’âge moyen des clients d’un an chaque année. A moyen terme, les attentes des clients se modifieront ; l’image de marque vieillira et il deviendra de plus en plus difficile de recruter de nouveaux clients attirés par des marques plus jeunes et plus innovantes. Le manque d’initiative des entreprises qui allouent une petite partie de leur budget au marketing et à la fidélisation des consommateurs alors que la mise en place d’un programme de fidélisation est un investissement lourd pour être supporté par un département marketing ou par un seul produit. elle nécessite le recours à plusieurs types de compétences : Marketing (pour la conception du programme), Commercial (pour sa diffusion auprès des distributeurs et clients), Contrôle de gestion (pour le suivi, le contrôle et l’analyse des résultats). La sous-exploitation de certains outils pouvant servir à la fidélisation comme les sites Internet (rarement utilisés comme des outils de fidélisation mais plus, pour présenter simplement l’entreprise) ; les bases de données ; les hot lines (elles ne sont pour la plupart utilisées que pour répondre aux différentes préoccupations des clients, on oublie très souvent de consigner toutes leurs remarques afin d’améliorer à chaque fois les services qui leur sont proposés),…

RECOMMANDATIONS • La réussite d’un programme de fidélisation passe par la réalisation d’un arbitrage subtil prenant en compte des facteurs aussi variés que la maturité du marché sur lequel l’entreprise opère et son niveau de pression concurrentielle, ; l’existence de barrières à l’entrée et/ou à la sortie ; la nature +/- différenciée des offres de produits et de services, le cycle de rachat +/- court ; la valeur potentielle des clients ; la répartition des profits qu’ils génèrent ; ou encore le taux d’attrition (perte de clients) de l’entreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents. Toute entreprise qui veut réussir son programme de fidélisation doit prendre de quelques un de ces facteurs. Les entreprises gagneraient lorsqu’elles lancent un produit à lui associer dès le départ une dimension « fidélisation ». cela apparaît comme une stratégie payante d’autant plus qu’elle valorise l’image de marque de l’entreprise. Il faudrait mettre en place et utiliser de manière optimale certains outils qui favorisent la fidélisation des consommateurs comme : les cartes de fidélité, les sites Internet, les hot lines, les courriers privés, les « consumers magazines », les enquêtes de satisfaction,… Il faudrait essayer de construire un anneau de fidélité. Celui-ci doit instaurer une relation de confiance qui repose sur la reconnaissance de l’expertise de l’entreprise, de sa fiabilité et de ses comportements passés. Ces derniers éléments permettent de construire un « bouclier de confiance » dont les composantes sont le comportement de l’entreprise, son statut dans la société, ses valeurs, la transparence dont elle fait preuve, son image,… La relation de confiance influence le comportement d’achat du consommateur et débouche sur une fidélité naturelle à l’entreprise. Celle-ci 14

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offre des avantages concurrentiels essentiels : moindre sensibilité des consommateurs à la concurrence, meilleure résistance en cas de crise,… • L’utilisation des informations données par les consommateurs lors de leur inscription à un programme de fidélisation permettrait à l’entreprise d’anticiper certains de leurs comportements et d’en tirer le maximum.

Au-delà des actions classiques de marketing direct, les entreprises doivent développer des opérations plus interactives et plus proches de leurs clients. 4 différentes générations sont identifiables : • • • • La mass fidélisation dont les actions privilégiées sont le couponing et le mailing ; La personnalisation dont les actions privilégiées sont le consumer mag et le service consommateur ; L’interactivité dont les actions privilégiées sont la hot line et le site Internet ; Le one-to-one dont les actions privilégiées sont les clubs et les offres de services adaptées à chaque consommateur.

BIBLIOGRAPHIE • • • • • Don Peppers et Martha Rogers, Le one-to-one, 1997, Nouveaux Horizons Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le one-to-one en pratique, 1999, Editions d’organisation Jean Brilman, Les meilleures pratiques de management, 2001, Editions d’Organisation B. Sharp et A. Sharp, Loyalty programs and their impact on repeat purchase loyalty patterns, 1997, International journal of research in marketing Christophe Benavent, D. Crié et Meyer-Waarden, Analysis of the efficiency of loyalty programs, 2000, German conference about retailing and distribution in Europe

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