P. 1
Como estruturar uma área de Inteligência Competitiva

Como estruturar uma área de Inteligência Competitiva

|Views: 213|Likes:

More info:

Published by: Jorge Humberto Fernandes on Aug 09, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/25/2012

pdf

text

original

Como estruturar uma área de Inteligência Competitiva

Elisabeth Gomes
IV Congresso de Inteligência Competitiva SUCESSURJ 04/03/2006 Rio de Janeiro

Só para relembrar

Inteligência Competitiva (IC) é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório.
Gomes e Braga (2001)

Gomes & Braga 2006

Processo de Inteligência

Gomes & Braga 2006

Primeira pergunta
• Sua empresa precisa de uma área de Inteligência Competitiva? • NÃO SEI !!!!
• Grau de maturidade • Cultura

Diagnóstico
• Este diagnóstico ajudará a entender se a empresa esta pronta para ter uma função de Inteligência Competitiva no formato de um processo executado por uma área, por um departamento, por uma diretoria, ou somente por ações feitas por algumas pessoas designadas para tal. • Ou se a empresa já possui uma área, como reorganizá-la. • Plano de Ação

Gomes & Braga 2006

Segunda pergunta

• Criar área de Inteligência Competitiva para que? • Fazer um planejamento para: • Determinar qual a missão e objetivos desta área • Quem serão seus clientes (estratégicos ou táticos) • Que tipos de produtos de IC eles precisam receber
Gomes & Braga 2006

Exemplos de missão de área de IC
• Siemens: - Prover informações necessárias e gerar conhecimentos relevantes que sejam sistematicamente utilizados na tomada de decisão e aplicadas na elaboração do Planejamento Estratégico. British Petroleum: Apoiar os executivos da BP na elaboração do Planejamento Estratégico e apoiar as Unidades de negócio da empresa na definição de metas e diretrizes para Inteligência Competitiva MetLife: Minimizar o risco de tomar decisão e maximizar o retorno de investimento por meio de entrega de produtos de inteligência focados. IBM: criar uma cultura e um processo que auxilie as ações externas da empresa visando apontar de imediato, sinais de mudança no mercado. NICS-FARMA – Núcleo de Inteligência Competitiva Setorial - Ser instrumento de ação próativa no auxílio à tomada de decisões estratégicas para o setor de Farmácias de Manipulação: Homeopatia e Alopatia; por meio de uma atuação ética no monitoramento contínuo, identificação, coleta, tratamento, análise, e disseminação de informações relevantes e produtos de inteligência aos nossos associados.

Gomes & Braga 2006

Produtos de IC
Sistemáticos O que é: com periodicidade definida Objetivo: monitorar mercado,concorrência, tecnologia, etc....proativamente Ex: tracking mensal de acessos; trade balance; terminais homologados Anatel, etc.... Ad hoc O que é: aperiódico - quando e como necessário Objetivo: análises pontuais para oportunidade de negócio Ex: desenvolvimento de novos negócios; estudos fora de padrão; etc...

Gomes & Braga 2006

Produto IC - Posicionamento

Gomes & Braga 2006

Produto IC – Suporte a análise de competitividade do portfólio

Gomes & Braga 2006

Exemplos de análises

Análise de indicadores financeiros

Análise de nível de endividamento

Gomes & Braga 2006

Gomes & Braga 2006

Terceira pergunta

• Qual o melhor tipo de área de Inteligência Competitiva ?

• Depende dos objetivos já definidos: • Estratégicos • Táticos • Ambos • Rede de coleta • Etc.....
Gomes & Braga 2006

Centralizado
Equipe dedicada e funções bem definidas Foco: estratégico (90%) Clientes: tomadores de decisão de alto nível
Fornece os recursos Define e refina os kits e kiqs

Trabalha com produtos rotineiros e ad hocs Permite grande visibilidade a área

Gomes & Braga 2006

Descentralizado

Empresas com unidades de negócios Seu foco é praticamente de construção de produtos táticos – rotineiros e ad hocs Pode ter um pequeno staff para gerar produtos estratégicos derivados daqueles táticos

Gomes & Braga 2006

Difusa
A Estrutura Difusa não é considerada uma estrutura formal, pois se utiliza de pessoas da empresa para realizar análises ou construir produtos de inteligência, sem que haja uma função estruturada para tal. Não recomendamos seu uso, pois tende a causar grande confusão no dia a dia de trabalho.

Gomes & Braga 2006

Hibrída ou matricial

Atende a estratégico e tático Cria mútliplas unidades de IC Trabalha com necessidades rotineiras (Kits e Kiqs) e ad hoc

Gomes & Braga 2006

Redes de inteligência ou de analistas
As Redes de Inteligência são estruturas que se utilizam de pessoas que conhecem o negocio da empresa para gerar produtos de inteligência.
Recebem diretrizes de uma unidade central e podem ser pessoas de fora ou de dentro da empresa. Trabalham em tempo parcial e a vantagem é que a área de Inteligência Competitiva passa a ter uma equipe multidisciplinar, sem ônus quantitativo, ou seja aumento real de colaboradores. Essa rede funciona muito bem com uma estrutura centralizada.

Gomes & Braga 2006

Macro-modelo de IC em rede que se utiliza somente de recursos part-time das áreas funcionais da empresa Unidade Negócios (UN)
Rede de Decisores • Executivos da empresa cujas necessidades de informações estratégicas serão atendidas pela IC. Todo o processo deve ser orientado para a satisfação dos decisores. Coordenador de IC e Staff de IC • Funcionário da empresa que assume papel de liderança e coordenação do processo de IC. Este profissional pode contar com outros recursos de apoio. São recursos parttime, normalmente oriundos da área de marketing, vendas ou estratégia. Rede de Analistas • Especialistas da empresa de diversas áreas funcionais que dedicarão parte do seu tempo para a geração de análises de IC nas suas áreas de conhecimento. Rede de Coletores • (i) Funcionários da própria empresa que têm acesso à informações relevantes sobre o ambiente competitivo e as repassam à área de IC. (vendedores, compradores, etc) • (ii) Contatos externos dos funcionários que possuam informações relevantes para à IC

Direção-Geral Direção-Geral Rede de Decisores Vendas && Vendas Marketing Marketing Coordenador de IC e Staff de IC Rede de Analistas
Informação Informação

Áreas Funcionais

Análise

Operações Operações

P&D P&D

Informação

Rede Externa de Coletores
Informação

Rede Interna de Coletores

Gomes & Braga 2006

Vamos ver alguns exemplos de áreas de IC Lembrando que, independente do tipo, a área deve estar sempre próxima ao tomador de decisão e ter acesso fácil a seu cliente....

Gomes & Braga 2006

Problema: Área de Inteligência Competitiva criada para resolver perda de mercado externo Clientes da área de Inteligência Competitiva: Vendas ME Foco: tático Modelo: centralizado Atendimento: Kits e Kiqs; ad hoc: não Quantitativo: 1 analista em tempo integral e 1 estagiário Funções: manter áreas de monitoria e kits e kiqs, análises/produtos, avaliação e manter bases de infs. Rede de analistas internos Produtos: relatórios sobre concorrentes e mercado externo

Gomes & Braga 2006

Gerência de Marketing

Vendas ME

IC

Técnica

Gomes & Braga 2006

Shell do Brasil
Foco: estratégico Modelo: centralizado com pontos focais de coleta Clientes da área de Inteligência Competitiva: Presidente e VPs Na estrutura: Gerencia de estratégia e portfolio Pontos focais

Time de IC

Gomes & Braga 2006

Shell do Brasil
Quantitativo: 2 pessoas em tempo integral Rede de analistas externos Funções: manter Kits e Kiqs, gerar produtos de inteligência (fazer analises finais); atender demandas ad-hoc Produtos:

Apoio às decisões estratégicas e ações incluindo o desenvolvimento de planos estratégicos Análises Estruturadas

Análises Ad Hoc
“Early-Warning Topics” : iniciativas dos competidores, surpresas tecnológicas, ações do governo Relatórios sobre Competidoras (NOCs)

Gomes & Braga 2006

Syngenta
Foco: tático e estratégico Modelo: matricial Clientes: presidência, diretoria, gerencia sede e UNs Quantitativo: 3 pessoas em tempo integral na matriz; 1 em cada UNs e 1 gerente na matriz Futuro: mais duas pessoas Rede de analistas externos e internos Funções: manter Kits e Kiqs ( 2 por área de monitoramento), gerar produtos de inteligência (fazer analises finais); atender demandas ad-hoc

Gomes & Braga 2006

Diretor Geral Brasil

D1
Estrutura Central de IC - BR

MK

IC

IC

IC

IC

Cuiabá

Londrina

Uberlândia

Campinas

Gomes & Braga 2006

Syngenta
Clientes IC Estrut. Matriz

Estrutura Central de IC - BR

Rede de analistas

Estrut. IC - UNs

Cuiabá

Londrina

Uberlândia

Campinas

Gomes & Braga 2006

Diretor Geral Brasil Staff de IC Estratégico

D1
Inteligência Competitiva

MK

IC

IC

IC
Uberlândia

IC

Cuiabá

Londrina

Campinas

Gomes & Braga 2006

Empresa farmacêutica
• Função de Inteligência Competitiva – Corporativa – trata as necessidades estratégicas da alta administração. Essa área concentra-se no auxilio ao Planejamento estratégico da empresa. – De P&D - processo formal de inteligência, organizado de maneira a prover produtos de inteligência sobre o planejamento de tecnologias de longo prazo, com o encargo principal de ajudar a direcionar a analise do valor das tecnologias disponíveis externamente. – De Marketing – processo formal junto as equipes de marketing de produtos da empresa – Unidades de negocio – processos próprios de Inteligência Competitiva para orientar os assuntos táticos e regionais relacionados ao processo de comercialização de produtos do setor.
Gomes & Braga 2006

Problema: Start-up empresa e futuro manter mercado Modelo: centralizado Clientes: toda a empresa Quantitativo: 9 pessoas Coleta: rede interna Funções: manter KPis, fazer análises, participar das reuniões de Planejamento

Gomes & Braga 2006

Área de IC
Diretor de Infs Estratégicas

D1

Gerente de IC

Times de IC por KPIs

Times de IC por KPIs

Times de IC por KPIs

Gomes & Braga 2006

Tecnologia
Tecnologia GSM – Desconhecida pelos brasileiros Processo de Coleta / Análise / Disseminação sobre Tendências e Aplicações da Tecnologia GSM

O que a tecnologia tem de diferencial?
Global Benchmarking

Concorrência / Clientes
Monitoria de uso da “malha de telecom” dos concorrentes Criação de Planos e Campanhas nos pontos menos atendidos pela concorrência Acompanhamento de ações de crescimento dos concorrentes Monitoria dos balanços publicados dos concorrentes

Gomes & Braga 2006

Núcleo de Inteligência Competitiva do Setor de Farmácias de Manipulação do Rio de Janeiro
Objetivo principal: apoiar o processo de tomada de decisão dos empresários do setor de farmácias de manipulação e homeopatia – 470 Foco: estratégico e tático Apoio: Sebrae

Gomes & Braga 2006

Áreas de Monitoria
Área1- INFORMAÇÕES POLÍTICAS/JURÍDICAS/REGULATÓRIAS Área 2 - INFORMAÇÕES DE MERCADO (concorrentes, clientes, economia) Área 3 – FORNECEDORES Área 4 - INDICADORES GERENCIAIS Área 5 - INFORMAÇÕES DE PADRONIZAÇÃO Área 6 - INFORMAÇÕES PARA QUALIFICAÇÃO DE MÃO-DE-OBRA Área 7 - QUESTÕES TRIBUTÁRIAS e TRABALHISTAS Área 8 - INCENTIVOS E FONTES DE FINANCIAMENTOS Área 9 - INFORMAÇÕES TÉCNICAS

Gomes & Braga 2006

Estrutura do NICS Farma
FUNDAÇÃO BIO RIO
PÚBLICO PÚBLICO

COMITÊ DE ASSESSORAMENTO

Gerente de Desenvolvimento da Qualidade

NICS Farma
•Gerente •Coletores •Analistas

AÇÕES
ANÁ PRI LISES VAD AS

SOL ICIT AÇÕ ES

ASSOCIADOS ASSOCIADOS

Gomes & Braga 2006

NICS FARMA

Gomes & Braga 2006

APL – Estrutura do núcleo
DECISORES DOS CLUSTERS
QUESTÕES ESTRATÉGICAS

CERÂMICA

TÊXTIL

METAL MECÂNICO

ASPECTOS DE TECNOLOGIA ASPECTOS POLÍTICOS, ECONÔMICOS E LEGAIS

ASPECTOS DO MERCADO E CONCORRENTES

Gomes & Braga 2006

GERENTE DA UNIDADE

GERENTE DE PROJETO

CLIENTE

PROFISSIONAIS DE TI

COLETOR

COMUNICADOR ANALISTA

Gomes & Braga 2006

Gerente
• Atribuições

– Manter a qualidade produtos gerados – Coordenar a equipe e o processo – Entender continuamente a necessidade dos clientes da área em relação a IC – Criar procedimentos de coleta de informações e análise de dados – Sensibilizar continuamente a organização sobre a importância da IC, seja através de palestras como publicação de resultados obtidos através das informações geradas ou divulgando depoimento de usuários do sistema.
• Perfil

– – – – –

Liderança Experiência em análise Experiência gerencial Bom trânsito entre altos executivos Conhecimento do negócio

Gomes & Braga 2006

Analista de Informação
• Atribuições – Elaborar os produtos de inteligência – Construir rede interna e externa de contatos através de seu relacionamento inter pessoal • Perfil – Comportamento ético; – Criatividade e Determinação; – Aptidões para entrevistar e redigir; – Habilidade analítica na determinação do que é importante, porque é importante e quando é importante; – Compreensão das metodologias científicas de análise; – Facilidade para o aprendizado independente; – Vasto conhecimento geral e curiosidade.

Gomes & Braga 2006

Coletores
• Atribuições

– Coletar informações através de fontes primárias e secundárias • Perfil – Aptidões para entrevistar; – Conhecimento da área de atuação – Habilidade nos métodos de busca de informação

Gomes & Braga 2006

Inteligência Competitiva: Quanto vai custar $$$

Gomes & Braga 2006

Pessoas Técnicas Ferramentas Facilidade de acesso Intangível....

Gomes & Braga 2006

O que funciona
• • • • • • Demanda direta do topo gerencial Proximidade com o topo da organização Comunicação pró-ativa com os clientes Networking (interno e externo) Agilidade Ouvir público interno

Gomes & Braga 2006

O que não funciona
• Prover serviço para todos
Come on!lá, can‘t Vamos It não go podemos errar wrongtodas... every time...

• Prover dados gerais • Falhar em comunicarse e em entender a necessidade do cliente • Produtos de inteligência sem foco

Gomes & Braga 2006

Vá até o fim

Gomes & Braga 2006

Livros

Gomes & Braga 2006

Para aqueles que vão entrar ou já estão envolvidos ......boa sorte.
“Nós somos a soma de nossas opções.”
Woody Allen

OBRIGADA

Obrigada ! beth@gomesebraga.com.br www.gomesebraga.com.br 21 88996884
Gomes & Braga 2006

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->