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apostila pesquisa de mercado

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Apostila Pesquisa de Mercado para cursos de Comunicação
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UNIBAN UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO

APOSTILA DO CURSO DE PESQUISA DE MERCADO
PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Ano 2007

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA
1. A Empresa ou Organização
Conceitos:
Apresentamos aqui, duas visões a econômica e a jurídica:

Economicamente, a empresa representa a unidade produtora ou organismo econômico através do qual são reunidos e combinados os fatores de produção, tendo em vista o desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para obtenção do maior volume possível de bens e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro. Juridicamente, a empresa é um complexo de relações jurídicas que unem o sujeito ao objeto da atividade econômica, sendo: o empresário, o sujeito da atividade econômica; e, o objeto, a empresa, que é um complexo de bens corpóreos e incorpóreos utilizados para o processo de produção. É constituída por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, atua deliberadamente orientado para a realização de objetivos, visando sempre à superação das expectativas do seu público-alvo, devendo o lucro, ser uma conseqüência natural de seu sucesso mercadológico.

RECURSOS

EMPRESA

OBJETIVOS

Humanos Materiais/ Tecnológicos Financeiros Informações

Processos de Transformação Divisão do trabalho Coordenação

Produtos e Serviços Competitividade Lucro

2. Mercado
Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou adequação, através do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de serviços entre empresas de diversos segmentos e seu público-alvo, com a realização do processo de troca de produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado. Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum tipo de
interesse por determinado produto e/ou serviço.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de
consumo de um determinado mercado em relação ao produto e/ou serviço.

Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de
mercado, independente da marca do produto ou serviço em questão.

Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado
produto/serviço, num determinado mercado.

Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado. Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num
determinado período. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a diversificação de produtos/serviços e os respectivos preços de venda, a capacidade de produção da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da região e dos clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, através do histórico de vendas e acompanhamento mercadológico.

Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por
meio das similaridades, de necessidades, de características e de comportamentos.

Equilíbrio de mercado Demanda ou procura:

Lei da Oferta e Procura.

quantidade de produtos / serviços que os consumidores desejam adquirir; depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor (necessidade, produto, preço, concorrência, renda, preferência).

Oferta:
quantidade de produtos / serviços disponível no mercado; depende de vários fatores: do interesse e expectativa de consumo, do próprio produto e seu processo e custo de produção, dos interesses e preferências dos empresários, da tecnologia instalada na empresa e disponível no mercado, do preço de venda em relação ao preço de mercado, da concorrência, e das tendências mercadológicas.

3. Globalização
Global: integral, total. Globalizar: totalizar, integralizar, sofrer globalização. Globalização:
ação de totalizar, integrar, globalizar;

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países, especialmente no que se refere à produção de mercadorias e serviços, aos mercados financeiros, e à difusão de informações e hábitos culturais. (VIDE ANEXO – GLOBALIZAÇÃO)

Mudanças e tendências mercadológicas

O Despertar do Cliente

Fatores determinantes da mudança comportamental dos clientes: históricos:
• • • • • • • • • • • • • • • • • •

o mercado depois da segunda guerra mundial o fim da guerra fria e da corrida armamentista a participação da mulher no mercado de trabalho a redução do crescimento populacional - o envelhecimento demográfico maior conscientização social na busca do direito à cidadania o despertar ecológico tecnologia de ponta a informatização em produtos e serviços automação comercial e industrial

sociais:

tecnológicos:

a revolução na comunicação a interdependência entre os povos reflexão mundial sobre os países e regimes comunistas clientes mais conscientes, mais exigentes maior oferta de produtos competitividade, concorrência novos padrões de qualidade - ISO 9000 a abertura de mercados a economia de blocos a explosão de consumo na Ásia, em especial na China a economia de risco

políticos:

microeconômicos:

macroeconômicos:

No Brasil, mais especificamente:
o fim da ditadura militar o Código de Defesa do Consumidor a busca e implantação de programas de qualidade economia mais estável, inflação baixa início da descentralização da economia maior distribuição de renda

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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ERA DO PRODUTO

X

ERA DO CLIENTE

Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente. Na Era do Produto era a empresa que vendia. Hoje, na Era do Cliente, é o Cliente quem compra, é o Cliente quem determina o que quer, buscando sempre preço, qualidade e satisfação. Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a ditar as regras do mercado ...

E o que jamais pode ser esquecido na Era do Cliente, é que sempre será a empresa a se adaptar ao mercado, e nunca o mercado à empresa.

Com a Era do Cliente, chegou também a Era dos Serviços, fazendo da Prestação de Serviços um diferencial. Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a mais, algo que demonstre o quanto são importantes para a empresa, e quanto a empresa está disposta a fazer por eles. Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização do cliente através de um atendimento com qualidade. Qualquer atividade executada numa empresa seja para o cliente interno ou externo, é considerada como serviço (vender, produzir, armazenar, entregar, contabilizar, relacionar-se com os colegas de trabalho, entre outras), pois o resultado de toda e qualquer atividade, independente de seu setor de execução, exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo Cliente.

Classificação dos Clientes
Externos Cliente Final: compra para consumo próprio, transformação, ou como parte integrante de um determinado produto. Cliente Intermediário ou Revendedor: comércio (atacado e varejo). Todos os colaboradores da empresa (funcionários e parceiros) Internos

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A PESQUISA NO CONTEXTO MERCADOLÓGICO
Para melhor compreender as funções de marketing é necessário entender o seu significado:
MARKET MARKETING MERCADOLOGIA MERCADO MERCADOLOGIA ESTUDO DO MERCADO

Definição
“MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e desejos de um determinado público, de forma mais eficaz que a concorrência, através do estudo e execução de estratégias e políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo pré-fixado em função do mercado.”

Objetivo do MKT
Promover a interação (intercâmbio, influência mútua, ações conjuntas) e a integração (incorporar, fazer parte do todo) de todos os elementos que compõem o ambiente de marketing (interno e externo), através da visão consolidada do processo empresarial como um todo Plano Integrado de MKT, na busca do melhor direcionamento das estratégias mercadológicas.

Funções MKT
identificar e/ou criar necessidades e elaborar estratégias mercadológicas desejos nos clientes/consumidores; - determinar os mercados de atuação da empresa; - desenvolver qualidade; produtos e serviços com competitivas; - conscientizar todos sobre a importância do cliente, interno e externo; - transformar ameaças em oportunidades; - manter o equilíbrio entre: produção, vendas e finanças.

Composto Mercadológico - 4 Ps Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus objetivos.
PRODUTO: variedade, marca, qualidade, garantia, serviços agregados, instalação, relação custo / benefício. PONTO DE VENDA: localização, disponibilização / distribuição, cobertura geográfica, estoque – depósito, meios de transporte, frota própria ou transportadoras, logística. PREÇO: política de preços, política de descontos, prazos de pagamento, condições de crédito, flexibilidade. PROMOÇÃO: propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, estratégias de vendas.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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Ferramentas do Marketing O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de mercado através das ferramentas:
1. 2. 3. 4. 5. Pesquisa de Mercado Segmentação de Mercado Produtos e Serviços Vendas Disponibilização / Distribuição 6. 7. 8. 9. Propaganda Promoção e Merchandising Relações Públicas Pós-venda – marketing de relacionamento

10. Programas de Qualidade

Fatores do micro e macro ambiente que influenciam nas estratégias de marketing e conseqüentemente na gestão das empresas: Micro-ambiente: a empresa exerce uma certa influência, controle e autonomia sobre
os aspectos micro-ambientais:

Empresa Produto Fornecedores Concorrência

organização ou instituição que busca interagir com o seu públicoalvo, através da oferta e comercialização de produtos e/ou serviços. é qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo. possuem a matéria prima e/ou componentes para a fabricação de produtos. normalmente dispõem das mesmas condições, o que varia são os recursos disponíveis, a competência e a rapidez e eficácia nas tomadas de decisões.

Intermediários de Marketing

fundamentais para o desenvolvimento do plano de marketing. São todos as que fazem com que o seu produto chegue ao mercado de destino. Exemplo: agências de propaganda, distribuidores, por transportadores, atacadistas, revendedores (varejistas, e desejos

representantes), entre outros.

Consumidores / Clientes Públicos diversos

possuem

anseios

algo que atenda as suas

necessidades, comunidade ...).

porém financeira,

apresentam características distintas que imprensa, agências do governo e

devem ser identificadas, analisadas e segmentadas. legisladores, e grupos de interesse em geral (associações, sindicatos,

Macro-ambiente: ao analisar as forças macro-ambientais, a empresa deve
identificar ameaças e oportunidades de mercado, buscando uma adequação e um melhor direcionamento das ações mercadológicas:

Demográfico

é o estudo das características da população. É importante para o direcionamento das linhas de produtos e previsões de demandas.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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Econômico

as políticas econômicas mundiais afetam diretamente as políticas empresariais e o poder aquisitivo da população, trazendo reflexos imediatos nas vendas das empresas, sendo que estas devem estar preparadas e serem flexíveis nas tomadas de decisões.

Tecnológico

as constantes inovações tecnológicas costumam provocar grandes mudanças no mercado, nos produtos, nos hábitos dos consumidores; exigindo das empresas, disponibilidade de investimentos e agilidade nas adaptações.

Físico-Natural

relacionado à localização, ao entorno e as condições que facilitam o fluxo de matérias-primas e mercadorias (recebimento e distribuição). É fundamental uma ampla análise e um planejamento criterioso para os empreendimentos necessários, na busca de se causar o menor impacto negativo ao meio-ambiente.

Político-Legal

a legislação nacional e internacional e os fatores políticos interferem de forma positiva ou negativa em todos os setores da economia, ao mesmo tempo que surgem novas leis para proteger a sociedade em geral de possíveis investidas gananciosas das empresas, e estas, buscam adaptar-se rapidamente às novas exigências.

Sócio-Cultural

hoje, a cultura e os valores da sociedade mudam freqüentemente, tanto pelas influencias da globalização como pela busca de melhor qualidade de vida. As empresas precisam estar preparadas para essa nova realidade.

Plano Integrado de Marketing
Um negócio só se torna lucrativo e viável quando bem administrado. E para uma boa administração, a empresa deve conhecer os seus objetivos e suas possibilidades em relação ao seu mercado de atuação, pois, só assim poderá desenvolver estratégias que visam: a maximização dos resultados, a minimização dos riscos na tomada de decisões, e, uma maior participação de mercado. Assim, para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos, é necessário o desenvolvimento e a implementação do Planejamento Estratégico de Marketing, pois, é planejamento que a empresa obtém: O diagnóstico: identificação da atual situação da empresa e o por quê dessa situação. O prognóstico: o que acontecerá, continuando ou mudando de situação. Os objetivos: o que a empresa deseja, mudar ou permanecer na situação? A estratégia: a melhor maneira para atingir os objetivos. O plano de ação: o que deve ser feito, quando, como, com quanto e por quem. O controle: quais medidas e indicadores serão usados para avaliação dos resultados. através desse

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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O desenvolvimento do planejamento de marketing Análise:
Levantar informações sobre: a empresa, o produto, o cliente, a concorrência, e o mercado em geral (potencial do mercado, sistemas de produção, distribuição e disponibilização, tecnologia disponível, fatores econômicos, sociais e políticos). Identificar pontos fortes e fracos. Analisar as ameaças e oportunidades.

Plano de ação:
Estabelecer objetivos específicos e realísticos, tanto comerciais, como de produção e financeiro (qualitativos e quantitativos). Elaborar estratégias (o que fazer), e seu respectivo controle, identificando os responsáveis pela execução. Analisar a verba necessária X verba disponível, para o desenvolvimento do plano. plano de ação e sistemas de

Implementação:
É a fase de execução, sendo que todos os envolvidos devem receber as orientações necessárias, estando conscientes sobre a importância da realização do plano de acordo com o tempo previsto e a verba liberada, desenvolvendo cronogramas e orçamentos específicos por atividade.

Controle:
Acompanhamento criterioso dos resultados p/ uma possível adequação das ações.
FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Processo de tomada de Decisões

Intuição

Experiência

Pesquisa

Incerteza Residual

INFORMAÇÃO
- minimiza a incerteza na tomada de decisões - as informações obtidas precisam passar por um processo de avaliação, antes de serem armazenadas - Situação Ideal: um sistema ajustado às necessidades dos usuários (gerências) que faça fluir as informações pela empresa

O Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas , equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing. Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros ou relatórios emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na identificação de oportunidades e possíveis problemas. Exemplos: Contabilidade (Relatórios financeiros, Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produção (prazos de produção, Entregas, Estoques, etc.), Atendimento a Clientes (satisfação dos consumidores, qualidade de serviços, etc.). Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos gerentes de marketing e vendas para o monitoramento de seus territórios e obtenção de previsões de vendas a qualquer momento. Exemplos: desempenho por regiões (queda ou aumento de vendas), Reação de Revendedores (positiva ou negativa frente a uma mudança), atividades dos concorrentes, etc. Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre as mudanças mercadológicas Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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que ocorrem nos segmentos de atuação, que ajudam a empresa a PREPARAR e AJUSTAR seus planos de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável.

As principais vantagens de um Sistema de Informações de Marketing são: - Contribuir para que melhores decisões sejam tomadas - Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa - Detectar Ameaças e Oportunidades advindas do ambiente competitivo onde a empresa atua - Subsidiar o planejamento de ações da empresa - Etc.

A importância da pesquisa (em qualquer área de atuação)
Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa e/ou pessoa consegue sobreviver em ambientes competitivos sem uma real orientação para o mercado. O sucesso desejado depende da utilização correta das ferramentas de MKT e do desenvolvimento de estratégias inovadoras. Portanto, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época. Informações do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas normalmente buscam expandir suas atividades, desenvolvendo novos produtos, aumentando sua cobertura geográfica de mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais informações em curtíssimo espaço de tempo.

De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing. De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas e de outras ferramentas de marketing. (Livro: Adm. MKT – Philip Kotler, pág. 122)

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

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PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DE MARKETING
Para uma estratégia de marketing ser eficaz, deve estar integrada ao plano de marketing da empresa. O plano de marketing é uma abordagem sistemática para coordenar todas as atividades da empresa um plano de ação, genérico, objetivo e abrangente, direcionando as estratégias e os negócios da empresa a longo prazo. Um plano de marketing bem construído constitui uma ferramenta dinâmica, capaz de antecipar mudanças e refletir o futuro. Para tanto, as duas ferramentas básicas para o levantamento e detalhamento das informações são a Pesquisa e a Segmentação de Marketing. Em marketing, as duas caminham de forma paralela, complementar e interdependente.

Pesquisa mercadológica
Ë definida como sendo “um processo racional e sistemático de coleta, registro e análise de dados de acordo com determinado objetivo”. Portanto, a pesquisa consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica (baseada na experiência), ou de interesse. sistemática, controlada e criteriosa, com o objetivo de identificar tendências e probabilidades de acontecimentos relevantes ao mercado de atuação

Segmentação de Marketing
Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Por mais que existam semelhanças no comportamento, sempre existem fatores intrínsecos que influenciam esse comportamento, podendo apresentar situações e interesses específicos. Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos, através da identificação da similaridade de características, localização geográfica, preferências, poder de compra, Uso e intensidade de uso de um produto/serviço, atitudes e hábitos de compra. Em pesquisa de propaganda, no caso de avaliação de peças publicitárias, costuma-se utilizar a variável Conscientização – conhecimento, o que o anúncio sugeriu, o que foi entendido, etc.

Variáveis de segmentação - exemplos:
- características geográficas - demográficas - sócio-econômicas - psicológicas - relativas ao produto - relativas ao comportamento do consumidor - benefícios - ramo de atividades - Marketing Mix

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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Segundo Kotler, as principais variáveis de segmentação são:
1– GEOGRÁFICAS
Região Tamanho do município/cidade Densidade Clima Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; América do Sul, do Norte e Central; Etc. De acordo com a população: abaixo de 5 mil habitantes, de 5 a 20 mil hab., de 20 a 50 mil hab., etc. Zonas Urbana, Suburbana e Rural. Mais frio, mais quente.

2 – DEMOGRÁFICAS
Idade Sexo Tamanho da família Ciclo da vida familiar Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 anos, etc. Masculino ou feminino. Conforme o número de pessoas – familiares e/ou agregados. Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho, casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros. Abaixo de 1.000; de 1.001 até 5.000; de 5.001 até 10.000; de 10.001 até 15.000; mais de 15.000. Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos, estudantes, aposentados, donas de casa, etc. 1o. grau completo e incompleto, 2o. grau completo e incompleto, universitário completo e incompleto, pós graduação. Católico, protestante, judeu, outros. Branco, negro, asiático, hispânico. Brasileiro, outras.

Renda Mensal Pessoal ou Familiar (em $) Ocupação Nível de instrução Religião Raça Nacionalidade

3 - PSICOGRÁFICAS
Classe social Personalidade Estilo de Vida (*) Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média alta, classe alta alta (“classe A gargalhada...”). Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso. Realizadores, crédulos, lutadores, sonhadores. É estudado através dos aspectos Externos (Cultura, Classe Social, Grupo de Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo com que o consumidor vive, através de: Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em determinado local) Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em determinado objeto, evento, assunto, etc. Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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4 – COMPORTAMENTAL – divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes,
usos ou resposta a um dado produto. Ocasião de compra Normal, especial. Benefícios procurados Status do usuário Índice de uso Grau de Lealdade Estágio cognitivo para com o produto Atitude emocional com relação ao produto Qualidade, serviço, economia. Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado (heavy user). Nenhum, médio, forte, absoluto. Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo comprar. Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.

(*) Estilo de Vida - itens de Classificação:
ATIVIDADES Trabalho Passatempos Eventos Sociais Férias Diversões Membro de Clubes Comunitárias Compras INTERESSE Família Lar Emprego Comunitários Recreação Moda Alimentos Meios de Comunicação OPINIÕES De Si Mesmo Sobre Itens Sociais Políticas Negócios Econômicas Educação Produtos Futuro

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA

As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de ações e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para o processo de tomada de decisão. Porém, não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no decorrer de sua formulação e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situação que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo.

Principais etapas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Identificação do problema ou situação. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos. Tipos de pesquisa. Métodos de pesquisa a serem utilizados. Amostragem. Métodos de coleta de dados. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados.

10. Trabalho de campo. 11. Tabulação e análise dos dados. 12. Apresentação dos resultados. 13. Cronograma. 14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros. 15. Análise geral. 16. Recomendações finais. 17. Elaboração do relatório.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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Detalhamento de cada uma das etapas:
1. Identificação do problema ou situação:
É o primeiro e mais importante passo da pesquisa. Todo o projeto parte da real identificação da necessidade de informação. Os demais procedimentos serão uma decorrência do problema ou situação definida. A definição do problema indica o propósito da pesquisa. Indagações básicas: Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decisões devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa? Quais as possíveis respostas a serem obtidas para as ameaças e oportunidades definidas? O problema ou situação devem ser formulados como pergunta (ex.: sobre divórcio “quais fatores provocam o divórcio?” ou “quais as características das pessoas que se divorciam?”. Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematização O problema deve ser claro e preciso. Deve ser empírico. Deve ser suscetível de solução, e delimitado a uma dimensão viável – quantidade de pessoas e aspectos específicos a serem pesquisados. E qual o papel de quem é incumbido a fazer uma pesquisa?

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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2. Construção de hipóteses ou especificação dos objetivos:
PROBLEMA HIPÓTESES

?
Pergunta(s) da pesquisa Objetivos:
Devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da pesquisa. A pergunta básica é problema da pesquisa”. Objetivo básico: ou primário, é aquele que responde a dúvida em questão e soluciona o problema. Objetivos secundários: são decorrentes das hipóteses, portanto são todas as informações que levarão a cumprir o objetivo primário. Exemplo: Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanças na embalagem de determinados produtos. Após definição do problema e formulação de hipóteses, o objetivo primário é verificar a aceitação da nova embalagem do produto X, enquanto que os objetivos secundários são: verificar o target do produto; verificar se o produto é reconhecido pela embalagem; verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem; identificar os pontos considerados importantes na embalagem. “quais informações são necessárias para resolver o

Possíveis Respostas do problema

Hipóteses:
São baseadas em suposições que apresentam as possíveis respostas que o pesquisador supõe que irá encontrar para o problema formulado. Podem ser favoráveis ou não. Exemplo: Considere o seguinte problema: “quem se interessa por parapsicologia?” Objetivo primário: identificar o público-alvo para lançamento de uma revista sobre o assunto. Objetivos secundários: localização desse público, quanto se predispõe a pagar, outros assuntos de interesse. Hipóteses: pessoas preocupadas com a vida além da morte; pessoas com interesse em fenômenos paranormais, entre outras. Se confirmadas essas hipóteses, o problema está solucionado, caso contrário, será necessário um plano de ação para despertar o interesse pelo assunto.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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3. Tipos de pesquisa:
São várias as nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa. Temos:
Pesquisa de propaganda Pesquisa de negócios Pesquisa de vendas Pesquisa de mercado Pesquisa de produto Pesquisa de satisfação do cliente Pesquisa corporativa Pesquisa de segmentação Pesquisa de distribuição Pesquisa Pesquisa de de preços clima (conhecida em promoção como shopping de preços) organizacional (interna, com funcionários e parceiros) Entre outras.

4. Métodos de pesquisa:
Podem ser: Exploratória, Descritiva ou Experimental.

Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. É apropriada, principalmente para os primeiros estágios do levantamento de informações, quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreensão do fato em si. Porém, mesmo existindo conhecimento e informações sobre um fato, a pesquisa exploratória também é muito importante, pois pode oferecer explicações alternativas para uma mesma situação mercadológica. Características de um estudo Exploratório: Informalidade. Flexibilidade. Criatividade. É o 1º passo para conhecer a situação. É realizada a partir de dados já existentes, conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse, e através de estudos de casos já selecionados, nos quais estão também incluídas pesquisas já realizadas. Vantagem: é a obtenção de informações a baixo custo, pois estão disponibilizadas nos mais diversos meios e veículos de comunicação. Desvantagem: possível obsolescência das informações, por falta de atualização ou pela inexistência de dados fundamentais. De forma ampla e versátil, a pesquisa exploratória pode ser desenvolvida através de: Levantamentos em fontes secundárias, que compreendem: levantamentos bibliográficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefônicas, anuários, em órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, entre outros; levantamentos documentais: arquivos da própria empresa ou públicos; Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos, como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE, ...; levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por universidades, institutos de pesquisa, publicações especializadas, etc. Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas informais com

indivíduos ou grupos, pois, muitas são as pessoas que em função da posição profissional que ocupa ou pela própria experiência de vida, apresentam profundos conhecimentos que não estão registrados formalmente. Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros existentes, a observação da ocorrência do fato e a análise de casos que reflitam situações semelhantes, comportamentos extremados, mudanças, entre outros. Observação informal: envolve a nossa natural capacidade de observar

continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e depende dos interesses individuais e da capacidade de percepção e retenção da informação do observador.

Pesquisa Descritiva
Apresenta como características, objetivos bem definidos, procedimentos formais, é bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou identificação / avaliação de alternativas para determinada situação. Os dados são obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema. A pesquisa Descritiva é, por excelência, considerada Conclusiva por ser desenvolvida a partir da formulação de questões com certa expectativa das respostas. Assim, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, quando, onde e como o fará, e por que deve fazer. A pesquisa descritiva pode ser: Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico, proporcionando visão das variáveis em estudo em determinado momento. Evolutiva, quando se baseia na coleta e análise periódica das mesmas variáveis, permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo que a população pesquisada deverá ser a mesma, porém não necessariamente a amostra. Causal, quando é necessário verificar as relações de causa e efeito nas diversas situações, possibilitando uma tomada de decisão mais adequada ao momento.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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Pesquisa Experimental
Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, de forma prática, através de situações simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possíveis conseqüências, apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratórios ou descritivos. Pode ser: de laboratório: constituída a partir de uma situação fictícia, na qual o pesquisador tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fato observado; de campo: baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis.

A Pesquisa em Marketing e Comunicação
Papel da Pesquisa em Comunicação
objetivos de comunicação Planejamento e definição de: Público-alvo Criação e Forma de Mensagem Mídia Avaliação de Resultados (pós-veiculação)

O profissional de comunicação deve: Conhecer técnicas de comunicação Pesquisa >>> Conhecer o consumidor, pessoas e motivações necessidade de obter alguma informação

1º – definir o problema 2º - Escolher a metodologia da pesquisa Solução do problema: demanda uma informação específica ou diversas informações Expectativas em relação à Qualidade da informação – tem que ser precisa ou indique uma direção O Volume e precisão da informações – determina: - prazo de execução - custo final que

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Diferença entre a pesquisa de Marketing e Pesquisa Científica – a Científica exige rigor científico, uma amostra mais representativa

Pesquisas – 2 tipos: QUALITATIVA e QUANTITATIVA Quadro comparativo
Referência de Volume de Prazo informações Profundidade custo (US$ mil) Amostra

Qualitativa Quantitativa

25 50

QUALITATIVA
Verifica o que está presente

QUANTITATIVA
Mensura a presença do que está supostamente presente

Características: - Pequeno número de representantes (amostra pequena), para obter elevado volume e alta profundidade de informações - Não mensura estatisticamente - Base: ciências sociais, onde o estudo de pequenos grupos selecionados podem representar o comportamento da população

Características: - Entrevista grande número de respondentes (grandes amostras) para obter menor precisão e pequeno volume de informações - Base: teoria estatística (para grandes amostras)

1 - QUALITATIVA
Principais técnicas: Discussão em Grupo (DG) e Entrevistas em Profundidade (EP)

I. Discussão em Grupo (DG)
- Focus Group ou Grupos de Discussão ou Grupo Focal - Grupos de 8 a 12 pessoas - Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir oportunidades de expressão entre os participantes - Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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- Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento - Salas especiais – salas com espelho one-way, com isolamento acústico, e com sala de observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para análise - Observadores da DG – clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos - Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e espelho, sem entretanto falar sobre o tema da pesquisa - Tempo – aproximadamente 2 horas

II. Entrevista em Profundidade (EP)
- Escolha dessa metodologia devido à dificuldade de reunir pessoas para realizar DG, ou por agenda de participantes, temas polêmicos, etc. - Individuais - Local de conveniência dos entrevistados - Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos - Gravação em Áudio, para posterior transcrição e análise - Não permite observação por qualquer interessado - Tempo – 60 a 90 minutos

2 - QUANTITATIVA
- Técnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente falando - Atenção: mais importante que a quantidade de entrevistados, é o Método de seleção dos entrevistados

Grandes Amostras

Alta Precisão

- Método – probabilístico simples, com sorteio, com a condição que o elemento tem que pertencer ao universo - Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Níveis de Confiança - Condição obrigatória – aleatoriedade. Principais técnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone.

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Dados X Informações
Através da utilização de qualquer um dos métodos acima citados, o pesquisador vai obter dados.

Dados

são simplesmente fatos e estatísticas. Exemplo: o número de pessoas que vivem em Campinas, o preço médio de um carro de luxo. Porém, os gestores de empresas, profissionais de marketing, entre outros, necessitam de informações, não somente de dados.

Informações são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o processo de tomada de decisões. Significa que após uma análise criteriosa, esses dados passam a indicar presença ou ausência de alguma tendência, relação ou padrão.

Tipos de Dados Dados primários são os dados coletados especificamente para uma determinada pesquisa. São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação, ou Instituto de Pesquisa, “diretamente da fonte”, sem intermediários. Nesse caso, basicamente o próprio interessado realiza o estudo. Dados são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até qualquer pessoa / empresa que tenha interesse. secundários analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para

Classificação dos Dados
Os dados estão classificados como quantitativos e qualitativos.

Qualitativos
Aprofundam a informação, buscando conhecer e compreender as relações de consumo, a opinião dos clientes sobre produtos, hábitos de consumo. Respondem às questões “Por que?”, “Como?”, “Quais sugestões, valores?”, entre outros tópicos que podem ser investigados.

Quantitativos
Apresentam uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão “Quanto?”, portanto, representam a quantidade de clientes em potencial com disposição de comprar ou com determinada preferência.

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Fontes de dados / Informações
Fontes Internas Muitos dados / informações podem ser encontrados dentro da própria empresa. Porém, quando gerados internamente, é preciso assegurar-se de que os sistemas de manutenção de registros sejam confiáveis e tenham capacidade para fornecê-los, e também, que os profissionais responsáveis pela alimentação e análise sejam qualificados para a execução das atividades inerentes. Exemplos: Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais clientes, em qual região, por qual vendedor. Registros contábeis, com demonstrações de ganhos e perdas, de produtos mais ou menos lucrativos. Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral. Controles de qualidade, com informações sobre o índice de reclamação, tipo de problema, entre outros.

Fontes Externas
Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico, político / legal, sócio / cultural, físico / tecnológico, tendências mercadológicas, potencial de clientes, ...) também é fundamental. São informações que podem ser obtidas através de: Publicações empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos de associações, federações e sindicatos, anuários. Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha. Serviços padronizados de informações de mercado: ABIPEME – Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa. Grupos de profissionais e de interesse geral: APP – Associação dos Profissionais de Propaganda, OAB – Ordem dos Advogados do Brasil, as ONGs – Organizações não Governamentais. Relatórios do governo: publicações do IBGE e órgãos governamentais. Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critério de empresas distintas ou por solicitação de um determinado cliente) que são negociados ou disponibilizados através da mídia. Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade, de forma específica para cada público. Entre outras.

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Exemplos de Fontes Externas (1/2)

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Exemplos de Fontes Externas (2/2)

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5. Amostragem
Universo, População e Amostra
Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um todo (universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra). A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação. Portanto, quanto melhor definida a amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa.

Definições:
Universo População Amostra

É definido como todos os elementos desejamos avaliar. estudar que ou

São os elementos do universo que possuem comum, uma característica para o fundamental

É a parte representativa da população da qual serão coletados os dados a serem pesquisados.

fenômeno ou assunto em estudo.

Exemplo: Obtenção de dados sobre os alunos da faculdade “A” que estudam a noite. - Universo: todos os alunos da faculdade “A”. - População: todos os alunos que estudam a noite. - Amostra: os alunos pesquisados. Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO. Por ser praticamente impossível pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da totalidade das pessoas, com exceção nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos estudos são realizados a partir da definição de amostras. A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as características de toda a população. É Hábito definir a população com base nas características de clientes atuais ou clientes-alvo.

Num universo que se mostra relativamente homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o desenho a seguir):

Porém, quando os elementos são distribuídos de forma heterogênea, as amostras podem apresentar erros significativos em relação à composição real do universo. Vai exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta distribuição da população.

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CENSO
Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da população de interesse. Costuma-se realizar um Censo em casos de populações pequenas, desde que acessíveis.

Vantagens da utilização da Amostra em relação ao Censo:
1. Economiza de mão-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da população e não com o universo todo. 2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obtenção dos resultados. 3. Os dados são mais precisos, devido às pré-análises feitas para a definição da amostra.

Qualidades de uma boa amostra:
Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra (estatísticas), e também está relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral, mais precisa será a amostra. Eficiência: comparação de condições específicas de um determinado projeto de pesquisa em relação a outros, e em apresentar resultados mais confiáveis que outros projetos. Correção: uma amostra é considerada correta quando as medidas superestimadas e as subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra.

Passos para a seleção de amostras:
1. Definir a população a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos deverão estar representados (ou não) na amostra. 2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos deverão fazer parte dela. 3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinação da amostra. 4. Considerar sempre que as amostras têm um índice de mortalidade, ou seja, alguns questionários podem ser invalidados parcialmente ou na sua totalidade por vários motivos (não devolução, questões não respondidas ou rasuradas, entre outros). 5. Determinar o grau de precisão estatística a ser atribuído aos resultados.

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Determinação do Tamanho da Amostra Fatores que determinam o tamanho da amostra
Para a amostra representar com fidedignidade as características do universo, deve ser composta por um número suficiente de indivíduos que depende dos seguintes fatores:

• •

Extensão (ou amplitude) do universo: os universos são classificados em finitos (até 10.000 elementos), e infinitos (acima de 10.000 elementos). Nível de confiança estabelecido: é definido a partir de desvios-padrão, representados pela curva de Gauss ou curva “normal” (teoria das probabilidades). Em pesquisa, o número de desvios utilizados representa a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, sendo comum a utilização das seguintes margens de segurança e respectivos desvios padrão:
Margem de segurança Desvios -padrão

68% 95% 95,5% 99,7%

1 1,96 2 3

Erro máximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras não são rigorosamente exatos em relação ao universo de onde foram extraídas. Sempre apresentam erros de medição, que diminuem na proporção que aumenta o tamanho da amostra. O erro de medição é considerado em termos percentuais e, nas pesquisas de marketing, trabalha-se usualmente com uma estimativa entre 3 e 5%.

Percentagem com que o fenômeno se verifica: a estimativa prévia da percentagem com que se verifica um fenômeno é fundamental para a determinação do tamanho da amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nível superior residentes numa determinada cidade, tendo como estimativa prévia que 10% da população são estudantes de nível superior.

Cálculo do tamanho da amostra
Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas:
Onde: n = tamanho da amostra s² = nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 – p) e = erro máximo permitido

Exemplo: Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada cidade. Supondo que esta cidade tenha uma população acima de 100.000 habitantes ? em termos estatísticos, apresenta uma população infinita. Sabendo que 10% representam o número de estudantes de nível superior, desejando

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máximo de 2%, tem-se:

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um nível de confiança bastante alto (superior a 99%), aplica-se à fórmula 3 desvios, e tolerando um erro

Portanto, o número de elementos da amostra será de 2025.

Porém, se for aceito o nível de confiança de 95% (correspondentes a dois desvios) e um erro máximo e 3%, o número de elementos da amostra será bem menor:

Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenômeno foi estabelecida previamente. Quando não se tem essa possibilidade, deve-se considerar como regra, p = 50.

Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas
Quando a população a ser pesquisada não superar 100.000 elementos, a fórmula será a seguinte:
Onde: n = tamanho da amostra s² = nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 – p) e = erro máximo permitido

Exemplo: Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos 10.000 empregados de uma empresa são sindicalizados. Presume-se que esse número seja superior a 30% do total, desejando um nível de confiança de 95% (dois desvios) e tolerando um erro de até 3%, tem-se:

Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenômeno foi estabelecida previamente. Quando não se tem essa possibilidade, deve-se considerar como regra, p = 50.

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Determinação da margem de erro da amostra
Quando já se efetivou uma pesquisa e deseja saber a margem de erro da amostra, utiliza-se a fórmula:
onde: sp = erro-padrão ou desvio da percentagem com que se verifica determinado fenômeno p = percentagem com que se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 – p) n = número de elementos incluídos na amostra

Exemplo: Uma pesquisa efetuada com uma amostra de 1.000 consumidores do produto “A”, verificou-se que 30% raramente o consomem. Qual a probabilidade de que tal resultado seja verdadeiro para todo o universo? Como o valor encontrado corresponde a um desvio, para dois desvios, será considerado o dobro (2,90) e para três desvios o triplo (4,35). Isto significa que para um nível de confiança de 95% (dois desvios), o resultado da pesquisa apresentará como margem de erro 2,95% a mais ou a menos. É provável, portanto, que o número de elementos que raramente consome o produto esteja entre 27,05 e 32,95%.

Erros Amostrais
Ocorrem quando as amostras selecionadas não são representativas da população, Podem ser: a) Erro de Medição b) Erro de Amostragem: - Não-resposta - de Estrutura - Aleatório a) Erro de medição: ocorre quando existe uma diferença entre as informações desejadas pelo pesquisador e as informações fornecidas pelo processo de medição. Por exemplo, as pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando não o fazem. Geralmente, o erro de medição tende a ser maior que o erro de amostragem. b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a população-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos: - Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas para as entrevistas recusam-se a cooperar ou não estão acessíveis. Por exemplo, pessoas que se sentem embaraçadas quanto a seus hábitos de consumo de bebidas podem se recusar a falar deles.

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- Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma população difere da população-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto à XYZ. Se for utilizada uma lista telefônica da cidade como estrutura (para seleção dos entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos números de telefone não constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina com todas as características da população-alvo a ser pesquisada. - Erro aleatório: a amostra selecionada é uma representação imperfeita da população geral. O erro aleatório representa o quão precisamente o valor médio verdadeiro da amostra escolhida reflete o valor médio verdadeiro da população.

Tipos de Amostragem:

Amostras PROBABILÍSTICAS
Nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual probabilidade, e diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Além disso, como são utilizados conceitos de Estatística, é possível calcular o Erro Amostral (diferença entre o valor da amostra, por exemplo, a média de idade, em relação à média da população).

Podem ser (4): Aleatória Simples: é a escolha aleatória dos elementos que farão parte da
amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da população ser escolhido por meio de SORTEIO.
Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumera-se os mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaços iguais de papel, coloca-se em uma caixa e sorteiase uma quantidade de papéis de acordo com o percentual pré-estabelecido (10% = 9 alunos).

Estratificada: é aplicada quando há a necessidade de dividir a população em
estratos homogêneos, como exemplo, por classe social, faixa etária, sexo, etc. Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO probabilística aleatória simples. Importante: o Erro verificado em

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Amostras

Estratificadas tende a ser menor do que o verificado em Amostras Aleatórias Simples.
Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional estratificada de 10%, supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36 meninas. São, portanto, dois estratos (sexo masculino e sexo feminino). Logo, temos:

Antes de executar o sorteio, deve-se numerar os alunos de 01 a 90, conforme os estratos, no caso em questão, do nº 01 ao 54 para os meninos, e do nº 55 ao 90 para as meninas.

Sistemática: os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamente e será
estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido através da divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra. Fórmula matemática para identificação do intervalo:

I =

N n

Onde:

I = intervalo N = população N = amostra

Na prática, escolhe aleatoriamente o primeiro a ser entrevistado, pessoa ou domicílio, em seguida, passa-se para o próximo após o intervalo, e assim sucessivamente. Exemplo:
-

população = 1000 amostra 1000 100 = = 100 10

1º a ser entrevistado

I =

2º a ser entrevistado

Esse tipo de amostra é muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os vizinhos se influenciam, e que, utilizando-se de intervalos para aplicação de questionários, diminuem-se as possíveis distorções provenientes dessa influência.
Exemplo: A partir da lista de alunos da classe, em ordem de RA, poderemos proceder conforme esses passos descritos anteriormente para escolher alguns alunos para serem representantes da classe.

Por Conglomerado (ou Agrupamento):

exige a utilização de mapas

detalhados de regiões, estados e municípios, pois para a seleção da amostra, há subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de forma sistemática.
Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro por quarteirões, identifica-se a população do quarteirão e estabelece-se o intervalo através da fórmula utilizada na amostra probabilística sistemática.

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Amostras NÃO-PROBABILÍSTICAS
São selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e percepção. Não são utilizados os conceitos estatísticos para sua definição, pois incluem elementos selecionados de forma não aleatória. Os elementos da amostra são escolhidos deliberadamente. Por se tratar de amostras não-probabilísticas, não garantem a representatividade da população/universo, portanto, os resultados da pesquisa não podem ser generalizados, isto é, extrapolados para o TODO. Não se pode estimar a margem de erro dos resultados. Dois cuidados a se tomar: 1) não superestimar determinados estratos por serem mais fáceis ou mais baratos de se obter. Por exemplo, jovens e idosos em Shopping Center; 2) Evitar excluir elementos por ignorar fatos. Por exemplo, realizar pesquisa telefônica residencial, em horário das 9-18 horas, visando obter opinião de todas as mulheres com idade acima de 18 anos, excluiria dessa forma as que trabalham fora.

Podem ser (4): Por conveniência (ou acidentais): os elementos são selecionados de acordo
com a conveniência do pesquisador, são as pessoas que estão ao seu alcance e dispostas a responder a um questionário. São simples, fáceis de se obter e apresentam um custo baixo. Exs.: Pesquisa de Opinião em praças públicas, ou pesquisas com os próprios funcionários de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar os produtos existentes da empresa, ou comparações com a concorrência). Importante: recomenda-se seu uso em pesquisas relacionadas a categorias de produtos de baixa incidência e de dificuldade de encontrar.

Intencionais (ou por julgamento): os elementos são selecionados seguindo um
critério de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo, ou seja, se é representativo da população como um todo. Exs: para se avaliar preferência por determinado cosmético, visitar salões de beleza e entrevistas as pessoas no local. Importante: recomenda-se sua adoção em Testes de Mercado e Testes de produtos em Shopping Center.

Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de amostras
intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um sub-grupo que seja similar, sob alguns aspectos, à população. Há necessidade de se conhecer, a priori, a distribuição na população de algumas características controláveis e relevantes para o delineamento da amostra. Estão subdivididas em: amostras por tráfego e amostras desproporcionais. Abrange três fases:

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Fase 1. Classificação da população em termos de características que se sabe, ou presume, serem relevantes para o estudo. Fase 2. Determinação da proporção da população para cada característica, com base na constituição conhecida, presumida ou estimada. Fase 3. Fixação de cotas para cada entrevistador, que terá a responsabilidade de selecionar os entrevistados, de modo que a amostra total observada ou entrevistada contenha a proporção de cada característica de acordo com a 2ª fase.
Exemplos - em pesquisas sobre: - O “trabalho das mulheres na atualidade”, deve-se considerar: a divisão por cidade, local e tipo de trabalho, faixa etária e salarial, a quantidade de filhos e a idade, etc. - A opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma quantidade de pessoas das classes A e B, e faixas etárias que variam entre 30 e 45 anos e de ambos os sexos.

Importante: os elementos não são selecionados em bases aleatórias, fato que distingue Amostra por Cotas de sse tipo das Amostras Aleatórias Estratificadas..

Auto-geradas (ou Bola-de-Neve): selecionam respondentes adicionais a partir de referências de respondentes iniciais, com base de indicações de nomes. Esse procedimento é usado para obter amostras de populações raras ou de baixa incidência (que representam uma porcentagem baixa em relação ao total). Suas principais vantagens são o menor custo e a rapidez. Por outro lado, tende a ser distorcida (por semelhança com os entrevistados que indicaram os nomes), e pode ocorrer relutância dos respondentes iniciais em fornecer nomes. Obs.: Amostragem via Internet: Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas tem sido prejudicado, até certo ponto, por problemas associados à habilidade de gerar amostras • representativas por meio desse veículo. Os principais problemas verificados são: A população on-line ainda não é representativa do total da população, pois é constituída em sua maioria por jovens, com um certo grau de instrução e com tendência predominantemente masculina; • • não existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o internauta responder várias vezes, tornando o resultado não confiável; ainda não existe um banco de dados central (de todos os endereços de e-mails) que possibilite a utilização de uma estrutura básica de amostragem, da qual se possa extrair um amostra representativa e confiável.

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Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra: Probabilística
- Resultados podem ser projetados para toda a população - É representativa em relação à população - Erros podem ser computados

Não Probabilística
- São mais baratas - Tendem a ser concluídas em tempo menor

6. Métodos de coleta de dados:
Determinam a maneira como os dados serão obtidos. Temos:

Por observação: é utilizado quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o
comportamento de consumo. Nesse caso, um pesquisador especializado observa o comportamento de compra do consumidor em relação a um determinado produto, avaliando: como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe; quais itens são verificados e em que ordem, primeiro verifica o preço, a embalagem ou a validade; em relação aos produtos concorrentes, como ele procede; como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das prateleiras do meio para cima, etc. Apesar de ser um método muito utilizado, é considerado por muitos como antiético, pois a pesquisa é realizada sem o consentimento das pessoas, sendo também, considerado como uma invasão de privacidade.

Por inquérito ou contato: Pessoal: a pesquisa é realizada através do questionamento face a face, é o
método mais utilizado, pode-se obter o maior número de informações, utilizando inclusive da percepção do pesquisador. Porém é claro, que existe a possibilidade de influência do pesquisador sobre o entrevistado.

Telefone: utilizando-se as técnicas de telemarketing, é um meio rápido de se
obter informações, porém existe um certo desinteresse da população para esse tipo de entrevista.

Correspondência: esse método pode atingir

longo alcance em termos

geográficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionário a ser respondido seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem resolvidas. O retorno de questionários por correspondência é baixo (em torno de 1,5 a 5% da quantidade distribuída) e lento, o que implica no fator custo e tempo para efetivação do projeto. É necessário o envio de um número muito maior que a amostra para se obter um volume de respostas satisfatório, muitas vezes um estímulo como um brinde pode ajudar nesse processo, e no formulário deve conter a informação de “porte pago”, evitando assim custo financeiro para o entrevistado.

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Método interativo
via computador ou telefone, existindo um programa ou uma gravação, contendo toda a seqüência de questões e procedimentos que o interessado em responder a pesquisa possa necessitar. E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num capítulo à parte.

Pesquisa pela Internet
O Instrumento
Nova fonte de coleta de dados Convite para participar dirigidos Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes No Brasil está em expansão, e nos EUA já atinge 30% - em páginas que o internauta visita / por e-mails

Características
Perguntas de fácil compreensão/fácil resposta Oferta de prêmio ou incentivo para participar Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo

VANTAGENS:
Envolve poucos custos Rápida execução (DB)

DESVANTAGENS:
Exige Lista de potenciais respondentes Restrita ao target group específico – (ter computador / acesso à Internet e que naveguem habitualmente)

Ideal para objetivos precisos Acesso a targets difíceis/ específicos Coleta de dados imediata e consistente (precisa) Permite monitoramento periódico (ondas) Informações praticamente instantâneas

Incerteza sobre quem respondeu de fato Respostas incompletas por falta de entendimento Penetração nem sempre representativa (incentivo) Impossibilidade prática de estimular o pesquisado Inputs não verbais não podem ser observados e analisados.

Principais Aplicações:
Perfil de Internauta (clientes) Satisfação de cliente em lançamentos de produtos Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades Opinião sobre determinado assunto (Enquetes)

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Técnica
Quantitativa Qualitativa

Aplicações
Painéis (EUA e Europa) – 6MM de integrantes “Pop-up Survey” (ex.: Cadê Ibope) Focus Group (chat assistido com moderador) Entrevistas em Profundidade

Exemplos:

Outros métodos:
People meter, possibilitou uma evolução no sistema de medir a audiência de TV através do Tevetron (sucessor do Tevêmetro), aparelho acoplado ao televisor que serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos, a audiência dos programas televisivos. Smart sense, é a versão mais moderna de registrar a audiência de TV (bruta e qualificada). Registra automaticamente, através da eletrônica, a presença dos vários membros da família que estão assistindo a programas de TV, independente de sua vontade e lembrança. Leitura ótica, muito utilizado nos pontos-de-venda (PDVs), basta o computador da agência de pesquisa estar interligado com os computadores das redes de lojas para se obter informações de mercado, de estoque, entre outras. Notebooks / palmtops / coletadores eletrônicos de dados, normalmente miniaturizados, permite que a medida em que se realiza a entrevista, o pesquisador vai registrando (digitando) as respostas no questionário eletrônico que está na tela do aparelho. Smart card, consiste na evolução dos cartões eletrônicos de crédito. Possui uma espécie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde está grava uma infinidade de dados de interesse, podendo também captar e registrar informações importantes sobre um determinado objetivo. Fax, e-mail, substitui de forma vantajosa os correios nas pesquisas, em função da rapidez do envio do questionário e do recebimento da resposta. Infovias, a tecnologia utilizada é a fibra ótica. Facilita a troca contínua de dados e informações entre diversos centros. São caracterizadas por transportarem,

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simultaneamente, quantidades imensas de dados e informações de forma rápida, precisa e barata.

7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados:
É chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para relacionar dados a serem coletados ou registrar os dados coletados, considerando-se qualquer das possíveis formas de administração: questionário; formulário para anotações de observações; relação de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista. Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa

consolida-se no instrumento de coleta de dados.

Passos para elaboração do instrumento de coleta de dados:
1. Listar todos os aspectos importantes. 2. Elaborar questões que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam de acordo com a linguagem do entrevistado. 3. Verificar se as questões estão dispostas numa seqüência lógica dentro do contexto. 4. Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se há duplo sentido, se faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta.

Precauções ao se elaborar um questionário:
Não fazer perguntas embaraçosas. Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos. Não incluir perguntas que o levem a um passado distante. Não incluir perguntas que já fornecem as possíveis respostas.

Todo questionário tem forma e conteúdo:
Forma refere-se à estrutura do questionário Conteúdo, aos objetivos

Fluxograma de Questionário:
O quadro a seguir exemplifica os passos para se elaborar um questionário.

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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8. Escalas de Medição e Tipos de perguntas
Neste capítulo, apresentaremos os diferentes tipos de Escalas e os tipos e classificações de perguntas utilizadas em questionários.

8.1 Escalas de Mensuração Escala Nominal Características
Identidade, definição única de números, contagem sem classificação e sem ordem

Utilização
Todas as variáveis a que se possa associar números para identificação: Marcas, sexo, raças, cores, tipos de lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não gosta, etc. Atitudes, Preferências, Opiniões, Classes Sociais, ocupações. Atitudes, Opiniões, Conscientização, Preferências, Números Índices. Idade, Preço,Número de Consumidores, volume de Vendas, Renda, Patrimônio.

- Ordem e diferença entre objetos; - Identificar, categorizar e ordenar. Intervalar Comparação Relativa de Intervalos, Posição e quanto estão Distantes entre si. Comparação de medidas Razão absolutas e de proporções, zero absoluto.

Ordinal

8.2 Escalas de Atitudes
Para medir atitudes dos consumidores, precisamos avaliar três aspectos: Cognitivo, Afetivo e Comportamental.

COGNITIVO MEDIR ATITUDES: AFETIVO COMPORTAMENTAL

Atributos do Produto Sentimentos em relação às Qualidades esperadas Crenças + Sentimentos = Intenção de Compra

8.3 Tipos de Perguntas
Temos basicamente dois tipos de Perguntas Fechadas e Abertas.

8.3.1 Perguntas Fechadas
São questões cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre alternativas previamente determinadas. São usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo descritiva, em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulação das respostas e a comparação entre os resultados, e realizadas entre diferentes períodos do dia de trabalho.

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Pergunta Dicotômica É a pergunta que apresenta duas respostas possíveis. Exemplos: 1. O sr.(a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não 2. Ao planejar esta viagem, você telefonou pessoalmente para a CVC Turismo? ( ) Sim ( ) Não 3. É a primeira vez que você viaja com a Viação Penha? ( ) Sim ( ) Não

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Múltipla escolha Questões com três ou mais alternativas. 1. Com ( ( ( quem você pretende viajar neste vôo? ) Cônjuge ( ) Cônjuge e filhos ( ) Um grupo organizado - excursão ( ) Apenas com os filhos Ninguém ) Colegas de trabalho/amigos/parentes ) Ninguém

2 Que meio de transporte você usou para chegar ao aeroporto? ( ) Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Táxi ( ) Outros meios Perguntas Encadeadas A segunda pergunta depende da resposta da primeira. O sr.(a) mora em casa própria financiada? ( ) Sim ( ) Não Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora? ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Banco estatal ( ) Outros

Pergunta com Matriz de Resposta Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.

Bairro Higienópolis Perdizes Mooca Pinheiros Bela Vista Tatuapé

Morou

Mora

Pretende Morar

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Perguntas com Ordem de Preferência É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares:

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Exemplo 1 - Caso o Sr. (a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1º, 2º e 3º lugares? ( ) Higienópolis ( ) Pinheiros ( ) Perdizes ( ) Bela Vista ( ) Mooca ( ) Tatuapé

Exemplo 2 - Considerando as características a seguir, coloque em ordem de importância de acordo com o que o leva a escolher uma marca de café em pó: Sabor Aroma Embalagem Pureza Qualidade 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5

Escala Ordinal de Preferência Exemplo: Por favor, indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. (mostrar cartão).

1. _______________
4. ________________

2._________________
5. _________________

3.

__________________

Escala Ordinal de Ranking Exemplo; Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão (entregar cartão C para o entrevistado), de acordo com as características que estão sendo avaliadas - sendo 1 para a melhor empresa no atributo e até 4 para a pior empresa. Vamos começar com superior tecnologia. Qual empresa você colocaria em primeiro? em segundo...(até 4) Tecnologia Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Cumprimento de Prazos Serviços Pós-venda

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Escala de classificação Uma escala que classifica algum atributo de 'excelente' a 'ruim'. Exemplo: A comida servida pela American Airlines é:

44

Excelente 01

Muito boa 02

Boa 03

Razoável 04

Ruim 05

Escala de Diferencial Semântico (Osgood) Escala com par de antônimos e sugestões espaçadas entre os antônimos. Exemplos: 1. Com relação ao Iogurte marca "P" com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Puro Saboroso Natural Alta qualidade Embalagem higiênica 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 Impuro Sem sabor Artificial Baixa qualidade Embalagem não-higiênica

2. Como você avalia os preços da Operadora Claro? Barato 01 02 03 Caro 04 05 06

3. Você considera a Gol Linhas Aéreas:
Grande Experiente Moderna ____:____:____:____:____:____ ____:____:____:____:____:____ ____:____:____:____:____:____ Pequena Inexperiente Antiquada

Escala de Importância Escala que avalia a importância de alguns atributos, variando de "sem nenhuma importância" a "extremamente importante" Exemplo: 1. Para mim, a comida servida a bordo é:

Extremamente importante 01

Muito importante 02

Razoavelmente importante 03

Não muito importante 04

Nada importante 05

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 2. Ao escolher uma empresa aérea para viajar, que grau de importância você atribui à pontualidade dos vôos? Sem importância 01 Pouco importante 02 Mais ou menos importante 03 De alguma importância 04 Totalmente importante 05

45

Escala de Likert O entrevistado indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto. Podem ser de 5 ou 6 pontos e, neste caso, o respondente tem, inicialmente, que se posicionar em relação à concordância ou discordância em relação ao tema perguntado, para, em seguida, apontar o nível (Totalmente, Bastante ou Pouco). Escala de 5 pontos – exemplo: Dê sua opinião com relação às seguintes frases: CT Os tênis importados são melhores que os nacionais. XZ é uma marca nacional. As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol. XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas.
CT = concordo totalmente

CP 4 4 4 4

NA 3 3 3 3

DP 2 2 2 2

DT 1 1 1 1

5 5 5 5

CP = concordo parcialmente NA = não concordo nem discordo DP = discordo parcialmente DT = discordo totalmente

Escala de 6 pontos – exemplo: Dê sua opinião com relação às seguintes frases:
Discorda Totalmente Bastante Pouco Pouco Concorda Bastante Totalmente

A loja oferece conforto aos clientes Há poucas opções de produtos Gosto da marca ...

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6

Escala Itemizada, ou de Avaliação ou Satisfação Escala que avalia o grau de satisfação com certo atributo. Pode ser Gráfica ou Verbal. Temos basicamente dois tipos: Gráfica e Verbal.

1 – Gráfica
A medição é feita pelos extremos. É utilizada principalmente para obter opiniões de crianças, ou de pessoas com um menor grau de instrução e preparo. Ex.: Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

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9 - O que você achou do sabor deste chocolate que acabou de comer?

péssimo

Ruim

regular

bom

Ótimo

2 – Verbal Os entrevistados fazem suas opções entre dois extremos. Exs.:
1. Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, você afirmaria que está: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Totalmente satisfeito. Parcialmente satisfeito. Nem satisfeito, nem insatisfeito Parcialmente insatisfeito. Totalmente insatisfeito.

2. Qual seu grau de satisfação com o atendimento do Caixa do Banco Itaú?
Muito insatisfeito Insatisfeito Mais ou menos satisfeito Satisfeito Muito satisfeito

01

02

03

04

05

Escala de Gradação Escala que avalia certos atributos, de "fracos" a "excelentes". Exemplo: O serviço de refeição de bordo da Delta é: Excelente 1. _____ Muito bom 2. ______ Bom 3______ Razoável 4. ______ Fraco 5. _____

Escala de Intenção de Compra/Uso Escala que descreve a intenção do entrevistado de comprar um produto. Exemplos: 1. Qual a chance de você adquirir a marca "Y" na próxima compra desse tipo de produto? ( ( ( ( ( ) Certamente comprarei. ) Possivelmente comprarei. ) Não sei se comprarei. ) Possivelmente não comprarei. ) Certamente não comprarei.

2. Se houvesse um serviço telefônico durante os vôos de longa duração, eu:

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO
Certamente o usaria Provavelmente o usaria Não tenho certeza Provavelmente não o usaria

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Certamente não o usaria

01

02

03

04

05

3. Você passaria a utilizar mais essa empresa se oferecêssemos vôos "noturnos" (das 23h às 5h) pela metade do preço?
Certamente sim Provavelmente sim Talvez Provavelmente não Certamente não

01

02

03

04

05

8.3.2 Perguntas Abertas
As perguntas abertas deixam o entrevistado livre para escolher a maneira como quer responder. O objetivo do questionário de perguntas abertas é identificar problemas e obter informações qualitativas, que possam ser investigadas quantitativamente em uma pesquisa estruturada. Como as perguntas abertas oferecem maior liberdade de resposta, são mais difíceis de tabular e analisar. Desse modo, muitos pesquisadores preferem as fechadas.
Exs.: Qual a sua opinião sobre o local onde trabalha? Quais as principais razões que o levaram a escolher o seu aparelho celular?

Completamente Desestruturada Nesse tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto. Exs: Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora? Do que menos gosta na TAM? Pergunta Semi-Aberta A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, num primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta.

Exemplos:
1. Em que bairro o sr.(a) mora? ( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) Higienópolis ( ) Sumaré Por quê? ________________________________________ ( ) Outro: ___________

2. Dos temas abaixo, qual escolheria para uma dissertação? ( ) Globalização ( ) Energia ( ) Meio-ambiente ( ) Outro: __________ Associação de Palavras

Por quê?

Apresenta-se uma palavra de cada vez, e o entrevistado deve mencionar a primeira palavra que lhe vier à cabeça. Exemplo: Qual é a primeira palavra que vem à sua cabeça quando ouve o seguinte: Linha Aérea: _____________________________________ Delta: __________________________________________ Viagem: ________________________________________ Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Escala de Lembrança de Marca

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Exemplo: Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça? __________________________________ 1ª empresa mencionada. Lembra de outras? __________________________________ 2ª empresa mencionada __________________________________ 3ª empresa mencionada Já ouviu falar da Empresa "XW"? ( ) Sim Completar a Sentença / Frase Apresenta-se uma frase incompleta de cada vez, e o entrevistado deve completá-la. Exemplo: Quando escolho uma linha aérea, o mais importante para mim é: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Completar uma História Apresenta-se uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la "Eu voei pela Delta alguns dias atrás, e notei que as cores do exterior e interior do avião eram muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos:..." Agora você completa a história ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Completar um Quadro ( ) Não

Apresenta-se um quadro com dois personagens, um deles fazendo uma declaração. O entrevistado deve preencher o balão vazio como se fosse outro personagem.

Complete o balão vazio. Testes de Percepção Temática (TAT - Thematic Apperception Tests) Um quadro ou uma foto é apresentado ao entrevistado, e este, deve dizer o que acha que está ocorrendo ou o que pode ocorrer na situação apresentada no quadro / foto, ou mesmo criar uma estória sobre o mesmo.

Crie uma situação para esta cena.

-- O --

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados:
Importância do Pré-teste O pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento tivesse passado por uma análise criteriosa, pois o pré-teste consiste em identificar possíveis problemas numa situação real de coleta de dados. Deve ser aplicado numa pequena parte da amostra. O pré-teste busca verificar se: os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes; as perguntas estão claras, sendo entendidas como deveriam ser; as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas; a seqüência das perguntas está correta; não há objeções quanto as perguntas e suas possíveis respostas; a forma de apresentar a pergunta está adequada; e também, para cronometrar o tempo de aplicação da pesquisa.

10. Trabalho de campo:
O planejamento detalhado e a execução dos trabalhos de campo de uma pesquisa são passos fundamentais para se atingir os objetivos do projeto. Para a realização dos trabalhos de campo, são essenciais, a seleção criteriosa e treinamento dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remuneração adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto.

11. Tabulação e análise de dados:
Para transformar os dados coletados em informações é preciso analisar e interpretar os dados. Num primeiro momento deve-se tabular os dados, em seguida, deve-se fazer a análise e interpretação dos dados, verificando inclusive a coerência e a lógica dos resultados obtidos.

Processo de transformação dos dados: DADOS ANÁLISE / INTERPRETAÇÃO O Processo de tabulação:
Refere-se a contagem das respostas e representatividade dos resultados, utilizando-se dos recursos da estatística. Pode ser: simples, quando envolve a simples contagem do número de casos que ocorreram em cada uma das variáveis do estudo; ou cruzada, quando as ocorrências estão relacionadas com duas ou mais variáveis de estudo. Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

INFORMAÇÕES

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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O processo pode ser inteiramente manual, inteiramente eletrônico, parcialmente manual ou parcialmente eletrônico. Essa decisão depende da disponibilidade de equipamento de processamento eletrônico, do volume de dados a ser processado, do número de variáveis e opções existentes, e pela complexidade das análises que serão necessárias.

Tipos de Gráficos
É muito importante utilizar-se de recursos gráficos para a apresentação dos resultados, e isso ocorre na forma de gráficos explicativos.

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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A análise e interpretação:
Essa é a etapa mais importante do projeto de pesquisa, e busca determinar o que os dados significam: quais insights oferecem; se os resultados parecem lógicos e razoáveis, caso não sejam é necessário revisar os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou àqueles resultados, muitas vezes exigindo pesquisa complementar em busca de informações mais úteis; se as suposições propostas nas hipóteses são ou não pertinentes ao problema estudado. Devem ser efetuadas em função do referencial teórico que serviu de base para a formulação e operacionalização dos conceitos e variáveis utilizados no decorrer da pesquisa. São operações estreitamente ligadas que devem ser trabalhadas em conjunto, apresentando como: objetivo da análise: sumariar as observações sistematizadas organizadas durante o processamento dos dados, procurando dar condições que permitam oferecer respostas aos problemas da pesquisa. objetivo da interpretação: procurar conferir um encontradas pela pesquisa, estabelecendo a conhecimentos já existentes. sentido mais amplo às respostas relação entre elas e outros

12. Apresentação dos Resultados
Utilizando-se dos recursos da representação gráfica, pode-se estabelecer uma correspondência entre os termos numéricos de uma série estatística e uma figura geométrica, uma figura de fantasia ou uma diferença de colocação. A apresentação dos resultados através da representação gráfica é extremamente proveitosa, principalmente quando são os resultados serão avaliados e considerados pela direção das empresas ou seus conselhos consultivos, pois apresenta clareza e objetividade, além do que, o visual se torna muito mais atraente. Hoje, devido aos avanços tecnológicos, são várias as opções existentes para a apresentação dos resultados de forma gráfica. Temos além dos gráficos, tabelas, quadros e figuras.

13. Cronograma
Fornece com clareza começo, meio e fim de todo o projeto, com a indicação de cada fase da pesquisa e o tempo previsto para cada uma delas, bem como em que momento essas fases se

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desenvolvem simultaneamente ou que se interpõem, podendo inclusive, incluir os nomes das pessoas responsáveis por cada etapa do projeto. Vide exemplo a seguir.

Exemplo:
DETALHAMENTO DAS ATIVIDADES Etapas / Atividades 1. 2. 3. 4. Definição de objetivos. Operacionalização dos conceitos. Seleção da amostra. Elaboração e pré-teste do questionário. Definição de recursos 5. humanos, materiais e financeiros. Seleção e treinamento 6. 7. 8. 9. 10. dos pesquisadores / supervisores. Trabalho de campo. Análise e interpretação dos dados. Elaboração do relatório. Análise e aprovação do projeto. Marcos, João João e Rosana Marcos, João e Rosana Diretoria Rosana Responsável
1ª 2ª 3ª 4ª

Semanas
5ª 6ª 7ª 8ª 9ª

Marcos, João Marcos, João e Rosana Rosana Rosana e João Marcos, João e Rosana

Importante: 2. O cronograma deve conter data de início e fim do projeto. 3. O cronograma representa uma estimativa de tempo. Vários são os imprevistos que podem ocorrer ao longo do projeto, exigindo acompanhamento e possíveis ajustes nos prazos pré-definidos.

14. Definição dos recursos Humanos, Materiais e Financeiros
Recursos Humanos:
O sucesso do processo de coleta de dados está diretamente relacionado com a qualidade do pessoal contratado para sua realização. O pessoal deve ser altamente especializado e treinado em relação aos objetivos da pesquisa, pois só assim, os dados serão corretamente obtidos dentro do prazo e custo pré-estabelecidos. Características fundamentais nos entrevistadores: Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

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Características demográficas: idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida, etc. Características psicológicas: motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, entre outras. Características comportamentais: disciplina, honestidade, comunicação, precisão, apresentação pessoal, etc.

Recursos Materiais e equipamentos diversos:
Relacionar todo o tipo de material / equipamento que será utilizado. Verificar a necessidade de compra, aluguel ou empréstimo. Entre os materiais mais utilizados estão: os formulários / questionários / impressos para registros; manuais de instrução para os pesquisadores; canetas, lápis, pranchetas, pastas; brindes; uniformes dos entrevistadores; câmaras de vídeo, máquina fotográfica; mini-computadores, impressoras, calculadoras; material de laboratório; amostra de produtos; entre outros. Verificar também a necessidade: de transporte dos entrevistadores (tipo de transporte, dias e horários); de vales-refeição, e dependendo, de carta de apresentação.

Recursos Financeiros:
O projeto deve apresentar uma previsão de todos os custos envolvidos e do momento de seu desembolso ao longo do desenvolvimento do projeto. Podem ser agrupados em duas categorias: gastos com o pessoal – mão-de-obra de todos os envolvidos no projeto, e gastos com materiais / equipamentos.

15. Análise geral:
É um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa. Deve ser claro, objetivo, contendo informações que possam ser examinadas através da representação gráfica dos resultados.

Exemplo: Pela observação dos resultados referente ao consumo de iogurtes verificamos que: Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte;

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dentre os sabores, 40% preferem de morango, 30% de pêssego, 35% sabor natural e 29% com mel; 29% dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, praticam esportes.

16. Recomendações finais ao cliente
De acordo com a análise e interpretação dos dados, o pesquisador deve encerrar seu relatório, respaldado nos números e com sugestões seguras de ações mercadológicas que possibilitem ao cliente uma tomada de decisões consciente que impeçam ou minimizem erros. Exemplo: Conforme os resultados apresentados, recomendamos que o cliente dê ênfase ao diferencial de produto na sua estratégia de marketing e que também, desenvolva ações no sentido de fortalecimento da imagem da marca neste segmento extremamente competitivo.

17. Elaboração do relatório:
O relatório da pesquisa tem como objetivo a comunicação dos resultados da mesma. A comunicação dos resultados consiste na apresentação das respostas e possíveis

recomendações sobre o problema ou situação que deu origem à pesquisa. Portanto compreende a preparação e entrega do relatório da pesquisa e a preparação e apresentação oral dos resultados. A comunicação bem planejada e executada é convincente e valoriza os resultados da pesquisa e a equipe que a executou.

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O Relatório da Pesquisa
Deve e precisa ser:

Completo, apresentando todas as informações necessárias aos leitores a que se
destina. Portanto, o redator / pesquisador deve ter sempre em mente os objetivos da pesquisa.

Preciso, a precisão dos resultados depende fundamentalmente de todo o cuidado
em seu planejamento e execução, porém toda precisão conseguida durante este processo poderá ser colocada em risco, se cuidados não forem tomados na elaboração do relatório. Imprecisões podem ser cometidas na elaboração do relatório por falta de cuidados no manuseio das informações, por incompreensão dos dados, pela incapacidade de construir frases que correspondam à realidade dos fatos, e até por erros gramaticais.

Objetivo,

os

resultados

precisam

ser

apresentados

com

o

máximo

de

objetividade, de forma a ganhar rapidamente o interesse de um público extremamente ocupado. A objetividade da redação de um relatório pode ser conseguida: salientando sempre os pontos relevantes dos resultados; utilizando frases curtas e diretas, com parágrafos curtos (no máximo em torno de dez linhas); usando somente palavras de conhecimento do público-alvo; e, evitando termos populares e gírias.

Claro, a clareza de um relatório é conseguida através de uma seqüência de
apresentação lógica, em tópicos, e com uma redação com precisão de expressão. A ausência de clareza dificulta a localização e até o entendimento das informações contidas, causando desinteresse e falta de credibilidade nas informações.

Conciso, no caso da elaboração de um relatório de pesquisa, ser conciso que dizer
que o redator / pesquisador precisa ser seletivo sobre o que incluirá no relatório, tendo em vista os objetivos da pesquisa.

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Formato do relatório escrito da pesquisa
Na verdade não existe um padrão único de formato que atenda a todas as situações de pesquisa, depende dos objetivos e do público-alvo, devendo o redator / pesquisador verificar a apresentação de todos os itens faz sentido. Porém, a seguir é apresentado um formato que atende a maioria dos projetos de pesquisas, contendo os seguintes elementos:

1. 2. 3.

Página de rosto Sumário Sumário gerencial 3.1. Colocação do problema e dos objetivos 3.2. Principais resultados 3.3. Conclusões e recomendações

4.

Corpo do relatório 4.1. Apresentação (ou introdução) 4.2. Hipóteses e objetivos 4.3. Tipo e metodologias de pesquisa 4.5. Público-alvo da pesquisa e plano de amostragem 4.6. Instrumentos utilizados para coleta de dados 4.7. Um breve relato sobre o processo de pré-teste e do trabalho de campo, incluindo os recursos utilizados 4.8. Cronograma

5.

Conclusões, recomendações e limitações 5.1. Resultados da pesquisa 5.2. Análise, conclusão, recomendações e limitações

6.

Apêndices e Anexos 6.1. Quadros, gráficos, figuras e tabelas que não constem no corpo do relatório

7. 8. 9.

Lista de elementos explicativos e ilustrativos Glossário Referências bibliográficas

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A ÉTICA NA PESOUISA MERCADOLÓGICA
As atividades de pesquisa de marketing afetam indivíduos ou grupos (o pesquisador de marketing, o cliente, o entrevistado, e o público) que têm interesse nas questões relacionadas à empresa ou que estão diretamente envolvidos com ela. As questões éticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas. Diante do conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos códigos de conduta. As conseqüências das atividades relacionadas a pesquisa devem ser consideradas em relação as partes envolvidas. Em muitos casos não existem padrões éticos seguros para decidir se uma determinada prática é ética ou não, porém algumas perguntas podem ajudar o direcionamento de decisões éticas: • • • • A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou grupo? A ação infringe os direitos moraisou legaisde algum indivíduoou grupo? A ação está adequada a padrões morais aceitos? Existem alternativas que tenham menos probabilidades de causar danos reais ou potenciais? Se as respostas a essas questões sugerirem que o desenvolvimento de uma ação não é ético, a pesquisa deve ser revista para evitar problemas futuros. O compromisso com a objetividade ou precisão se revela fundamental, dada a freqüência com que ocorrem práticas enganosas, invasão de privacidade, falta de preocupação com os temas ou com os entrevistados. Algumas questões éticas mais comuns no tocante à pesquisa de mercado podem ser:
• • • • Promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa. Venda ou captação de recursos sob disfarce de pesquisa. Procedimentos de pesquisa pouco claros. Invasão de privacidade através: . de estudos de observação sem o consentimento prévio dos participantes da pesquisa; . questões muito pessoais; . ou, envolvendo a espionagem industrial ~ esforços para descobrir secretamente ou de • • • • • • • • forma enganosa o que um concorrente está fazendo. Cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes: O uso de tecnologias que permitem a identificação do entrevistado e a transmissão de dados sem o devido consentimento ~ banco de dados, e em particular, o livre fluxo de informações que circulam pela internet. Ajustes para que os dados produzam o resultado desejado. Responder as questões como se fosse um possível entrevistado. Mentir aos entrevistados sobre os reais objetivos da pesquisa.

Os pesquisadores têm obrigação de explicar claramente ao cliente como se desenvolverá o projeto de pesquisa, qual o custo e quais as limitações do trabalho. As conclusões devem ser apresentadas com precisão e objetividade. A confidencialidade da informação coletada deve ser resguardada e os conflitos de interesses não devem ocorrer. Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

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Em contrapartida, o cliente deve ser objetivo na escolha do fornecedor (instituto de pesquisa ou profissional de pesquisa), deve pagar corretamente e aceitar os resultados técnicos obtidos. Pesquisas que envolvam o público em geral devem ser claras, para evitar a distorção da opinião dos entrevistados, devem motiva-los a participar e não confundi-los. Os relatórios dos pesquisadores devem ser completos, transparentes, objetivos e fundamentados em tabelas, gráficos, e figuras que facilitem a compreensão dos usuários. PRINCIPAIS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING
ÁREA DE PREOCUPAÇÃO Preservar o anonimato do participante. EXEMPLO Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala-direta. Expor os participantes a tensão moral. Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que as pessoas fiquem constrangidas. Usar equipamentos e técnicas especiais. Usar equipamentos ou fazer uso de certos artifícios para medir respostas fisiológicas. Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve inicialmente informar às pessoas, e no final conversar sobre o ocorrido. Os participantes devem ser informados, e os equipamentos em questão devem ter a devida manutenção, evitando possíveis ferimentos. Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento. Observar secretamente o comportamento de consumidores. O consentimento informado é um padrão ético básico. Devem ser criteriosamente avaliados os casos em que o conhecimento/consentimento Trapacear. Mostrar às pessoas amostras de anúncios ou produtos sem avisar que irão passar por um teste de memorização. Usar coerção. Incomodar os consumidores, forçando-os a participar da pesquisa. Privar os participantes de seu direito à autodeterminação. Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida, perdendo subitamente, a confiança em sua capacidade de julgamento.
(Fonte: livro: “Marketing – criando Valor para o Cliente” - Gilbert, A. Churchill, Jr.J. Paul Peter – Ed. Saraiva, Pág. 138).

PADRÕES ÉTICOS Este é um padrão básico de pesquisas éticas.

possa interferir negativamente no resultado, e as situações em que a pesquisa não pode ser executada de outra maneira. A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados. Os pesquisadores devem tentar restaurar/recuperar os participantes a sua condição original quando isso ocorrer.

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ANEXOS ANEXO 1 - PESQUISA E GLOBALIZAÇÃO
A GLOBALIZAÇÃO, O BRASIL E A CULTURA
Jornal: O GLOBO / Data: 12/09/2003 / Editoria: Economia Após a Segunda Guerra Mundial, as guerras da Coréia e do Vietnã, a queda do muro de Berlim, os atentados de 11 de setembro e a ocupação de Afeganistão e Iraque, as informações e as decisões estão cada vez mais centralizadas em poucas nações e em poucas mãos, tendendo assim a limitar enormemente a possibilidade de autonomia de todos os outros países. Esta tendência, até aqui sutil, assume no momento características mais explícitas de agressividade e, sobretudo, não tolera concorrência no controle da pesquisa científica e dos meios de comunicação de massa.

A nova divisão internacional Segunda metade do século XIX - sociedade evoluiu de foco industrial (produção em massa de bens materiais) para um foco pós-industrial (produção dos bens não-materiais = de serviços). Nova visão - símbolos, de valores, de estética e, sobretudo, de informações. Paralelamente, os países do mundo agruparam-se em três conjuntos bastante homogêneos. Grupo 1 - hegemonia, nações pós-industriais (EUA e Japão juntos em primeiro lugar, mas também Inglaterra, Alemanha, Escandinávia, Itália etc.) que apresentam uma renda per capita superior a US$ 20 mil. Estes países não estão mais interessados em produzir objetos materiais e possuir fábricas, porque tais negócios rendem muito pouco economicamente e são muito danosos ecologicamente. Eles preferem dedicar seus esforços à produção de idéias, patentes, informações, ciência, arte e diversão, por meio de pesquisa científica, universidades, laboratórios, telecomunicações, banco de dados, provedores de conteúdo, centrais de televisão, empresas editoriais e cinematográficas, academias, museus, bibliotecas virtuais e megaestruturas para o tempo livre: todo o conjunto de recursos tangíveis - e sobretudo os intangíveis - com os quais a nova cultura e os novos modelos de vida venham a ser produzidos e impostos ao mundo. Grupo 2 - países que possuem uma renda per capita inferior a US$ 10 mil (Romênia, Hungria, China, Brasil etc.), com baixos salários, porém com exigências de desenvolvimento e níveis de escolaridade suficientes para atrair fábricas dos países do Primeiro Mundo. Uma hora de trabalho, que nos EUA custa US$ 24, no Brasil, US$ 12, em Cingapura e Hong Kong, US$ 7, na Malásia e na Indonésia, US$ 1,50, e na China, apenas US$ 1. Surge um estímulo para a descentralização das instalações industriais dos países mais avançados para aqueles que oferecem mais garantias de paz social, trabalho, escolaridade e custo baixo. Grupo 3 - países do Terceiro Mundo, que possuem uma renda per capita inferior a US$ 1 mil, que não estão em condições de produzir bens materiais, muito menos bens não-materiais, que são obrigados a consumir as sobras do Primeiro e Segundo mundos, barateando suas matérias-primas e mão-de-obra e aceitando bases militares e subordinação política em troca de um mínimo de sobrevivência. Os países do Primeiro Mundo e suas multinacionais têm todo o interesse em sujeitar o Segundo Mundo a um destino neo-industrial, impondo-lhe a categoria de produtor de bens materiais e impedindo-o de passar para o grupo principal. Para o Primeiro Mundo, interessam praticamente duas coisas: que o Segundo Mundo - inclusive o Brasil - possa acolher as suas Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

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fábricas (e talvez até incentive a chegada destas fábricas por meio de financiamentos e incentivos fiscais); e que o Segundo Mundo não produza descobertas científicas, movimentos artísticos, patentes, filmes, produtos audiovisuais, música e informações, mas os adquira do Primeiro Mundo. Enfim, ao Primeiro Mundo interessa que o Brasil, assim como todos os países do Segundo Mundo, mantenha os braços ativos e a mente inerte. Este relacionamento planetário pressupõe a mercadização fluida dos bens, dos serviços, dos relacionamentos humanos e da cultura. Isto acontece em nome do mercado livre mas, de fato, por meio de relações de troca desiguais, do controle de diversos tipos de barreiras legais e da gestão dos símbolos e dos desejos, o que faz é instituir um neocolonialismo suave, porém muito eficiente. As vertigens da globalização A globalização atual apresenta também outras características totalmente inéditas. Pela primeira vez, o progresso tecnológico e o desenvolvimento organizacional transformam impetuosamente a pesquisa, a produção, o comércio e o consumo. Pela primeira vez, a estrada da conquista política e material está nivelada pelos meios de comunicação de massa e pelas redes telemáticas. Pela primeira vez, um país poderosíssimo como os Estados Unidos pode desfrutar destas novas oportunidades para o domínio deste planeta e ocupar-se de outros. Tal domínio se aplica, enfim, a todos os aspectos da nossa vida: do vestuário à fé, do perfume às batatinhas, do design aos medicamentos, do mercado financeiro ao tour operator, com o efeito de validar as preferências e as necessidades de todo o mundo, transformado em um grande aeroporto com as suas lojas duty free. Em todo lugar, enfim, vemos os mesmos filmes de Hollywood, bebemos a mesma Coca-Cola, comemos os mesmos hambúrgueres do McDonald's, usamos o mesmo programa Windows, acessamos o mesmo Google, falamos o mesmo inglês, jogamos os mesmos videogames. Até para os nossos sentidos, a fúria de ouvir os mesmos sons, sentir os mesmos odores, ver os mesmos comerciais e degustar os mesmos sabores obrigam nossa psique a um balanço esquizofrênico entre as vertigens da onipotência e a penosa sensação de uma crescente fragilidade. O verdadeiro socialismo; o verdadeiro capitalismo A nova globalização torna-se sempre mais assimétrica porque, como disse, o Primeiro Mundo Estados Unidos principalmente - garante a sua própria hegemonia política sobre o monopólio da produção não-material, obriga o Segundo Mundo a produzir sobretudo bens materiais e condena o Terceiro Mundo ao simples consumo subalterno. Mas, dentro do Primeiro Mundo, existe também uma diversidade crescente entre os países e, dentro de cada país, o aparato tecnológico-político permite a poucos privilegiados controlarem a maioria dos recursos, obrigando uma multidão crescente de marginalizados a diminuir a cada dia sua própria qualidade de vida. O verdadeiro socialismo demonstrou que sabia distribuir a riqueza, mas não sabia como produzi-la; o verdadeiro capitalismo está demonstrando que sabe produzir riqueza, mas não como distribuí-la. Do imperialismo 'soft' ao imperialismo 'hard' Como já disse, dentro do Primeiro Mundo a assimetria da globalização acentuou-se cada vez mais em favor dos Estados Unidos, que também souberam desfrutar politicamente da sua superioridade militar, científica e tecnológica conquistada graças a uma perspicaz simpatia exercitada nos melhores cérebros de todo o mundo. Durante décadas, esta assimetria cresceu sem despertar excessivo alvoroço entre os países marginalizados. Na prática, os Estados Unidos, por um mix original de pressão militar, diplomática, atração consumista e manipulação indireta de símbolos, conseguiram induzir os países subalternos a aceitarem quase de bom grado a sua inferioridade, realizando assim uma forma inédita de imperialismo, que chamaria de soft. Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

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Mais tarde, improvisadamente, os atentados de 11 de setembro impulsionaram a América a mudar sua política, adotando formas mais drásticas de supremacia militar e assumindo todos os riscos do imperialismo tradicional, que chamaria de hard. Esta forma violenta de domínio não substituiu aquela mais mórbida e pérfida da atração consumista e da manipulação indireta. Se, de fato, o uso dos exércitos comporta altos custos e considerável dificuldade prática, é sempre mais eficiente a colonização cultural do planeta por meio dos grandes aparatos da informação e do entretenimento, que mantêm quietos os governados e orientam o consumo. Duas anomalias brasileiras Esta total globalização, que tudo impõe, engloba e manipula, só pode ser confrontada, como única via de salvação, pela valorização das culturas locais. Sob este aspecto, o Brasil hoje constitui uma dupla anomalia. PRIMEIRA ANOMALIA - de caráter político e econômico, consiste no fato de que o novo governo brasileiro assumiu uma postura original, não classificável nos esquemas de direita ou esquerda, social-democracia ou terceira via, dando prioridade às questões sociais sem populismo, pragmática do ponto de vista econômico mas sem adotar a cartilha neoliberal. SEGUNDA ANOMALIA - de política cultural, já dura trinta anos e consiste em uma produção televisiva que não tem igual no mundo. Enquanto Europa, Ásia, África são inteiramente colonizadas pelo soap opera, pelos formats e produtos das majors americanas, que veiculam exclusivamente seus valores e símbolos, o Brasil tem a sua própria produção, pensada, realizada e consumida no Brasil, segundo os preceitos da cultura brasileira, e exportada com sucesso para muitos outros países do mundo. Mas por que os Estados Unidos são particularmente agressivos ao proteger o seu atual domínio dos meios de comunicação de massa? Antes de tudo, porque a televisão e o cinema representam o instrumento mais cômodo e completo de colonização cultural. Em segundo lugar, porque o domínio pelos meios de comunicação de massa exige grande criatividade em dois campos: o da tecnologia aplicada às comunicações e o da criatividade artística aplicada aos produtos audiovisuais. Pois bem, em ambos os casos, a América nestes campos é muito menos forte do que gostaria nos fazer crer. Quanto às tecnologias de telecomunicação, a Europa e o Japão oferecem produtos pelo menos semelhantes aos americanos. Quanto à criatividade artística, o Brasil tem-se mostrado imbatível. DOMENICO DE MASI é sociólogo, professor da Universidade de Roma La Sapienza

CASES – EXEMPLOS DE EMPRESAS GLOBALIZADAS
Caso Nike - Estratégia Global Como a NIKE consegue ser uma empresa globalizada sem construir ativos fixos. As estratégias e táticas utilizadas para a conquista cada vez maior do market share de seu segmento. A pesquisa para o lançamento de produtos inovadores para expandir a gama de seus consumidores. Empresa de Varejo Global - ZARA

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A ZARA conquista seus clientes através de uma política arrojada de preços acessíveis. Utilizando uma logística altamente avançada, a empresa coloca em suas prateleiras as últimas tendências da moda mundial, obtendo uma tremenda vantagem competitiva frente aos seus concorrentes da indústria da moda. McDonalds - Uma Empresa Global

Sabor americano, qualidade universal. A McDonalds foi, durante anos, líder no segmento de fast-food. A empresa, preocupada em agradar seus consumidores, procura inovar nos sabores e diminuir as calorias de seu cardápio. Gillette, Uma Empresa Global

A área de pesquisa e desenvolvimento da Gillette é invejada mundialmente. Milhões de dólares são gastos para o desenvolvimento de novos produtos como estratégia para a conquista de novos clientes ao redor do mundo. A pesquisa de mercado é fundamental para a inovação da organização. Petrobras - O Impacto da globalização A Petrobras, líder na América Latina em seu segmento, vem consolidando sua participação internacionalmente. Abastece diariamente cerca de sete mil navios de diversas bandeiras, em qualquer lugar do mundo. A Petrobras fez 50 anos em 2003 e permanece como uma das principais empresas brasileiras globalizadas. Grupo Mattel - Produto: Barbie

A boneca Barbie está chegando aos 50 anos e se tornou um verdadeiro ícone da sociedade moderna. Objeto de desejo de meninas das mais diversas idades e culturas, a Barbie é uma boneca pioneira tanto na globalização como na evolução de sua sofisticação. -- o --

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ANEXO 2 - CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL
A adoção do mercado a um Critério de Classificação Econômica comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de compra dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios. O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas entidades é, exclusivamente de classes econômicas.

SISTEMA DE PONTOS
Posse de itens
Não T E M

Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Aspirador de pó Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

tem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 2 1 2 2 2 1 1 2 2 1

2 3 2 3 4 4 1 1 2 2 1

3 4 3 4 5 4 1 1 2 2 1

4 ou + 5 4 4 5 4 1 1 2 2 1

Grau de Instrução do chefe de família

Analfabeto / Primário incompleto Primário completo / Ginasial incompleto Ginasial completo / Colegial incompleto Colegial completo / Superior incompleto Superior completo
CORTES DO CRITÉRIO BRASIL

0 1 2 3 5

C lasse A1 A2 B1 B2 C D E

PONTOS 30-34 25-29 21-24 17-20 11-16 6-10 0-5

T O T AL B R AS IL (%) 1 5 9 14 36 31 4

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PROCEDIMENTO NA COLETA DOS ITENS
É importante e necessário que o critério seja aplicado de forma uniforme e precisa. Para tanto, é fundamental atender integralmente as definições e procedimentos citados a seguir. Para aparelhos domésticos em geral devemos: Considerar os seguintes casos ➜ Bem alugado em caráter permanente ➜ Bem emprestado de outro domicílio há mais de 6 meses ➜ Bem quebrado há menos de 6 meses Não considerar os seguintes casos ➜ Bem emprestado para outro domicílio há mais de 6 meses ➜ Bem quebrado há mais de 6 meses ➜ Bem alugado em caráter eventual ➜ Bem de propriedade de empregados ou pensionistas Televisores Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados domésticos (declaração espontânea) só devem ser considerados caso tenha(m) sido adquirido(s) pela família empregadora. Rádio Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja incorporado a outro equipamento de som ou televisor. Rádios tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems devem ser considerados, desde que possam sintonizar as emissoras de rádio convencionais. Não pode ser considerado o rádio de automóvel. Banheiro O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário. Considerar todos os banheiros e lavabos com vaso sanitário, incluindo os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suite(s). Para ser considerado, o banheiro tem que ser privativo do domicílio. Banheiros coletivos (que servem a mais de uma habitação) não devem ser considerados. Automóvel Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veículo usado para atividades profissionais. Veículos de uso misto (lazer e profissional) não devem ser considerados. Empregada doméstica Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que trabalham pelo menos 5 dias por semana, durmam ou não no emprego. Não esquecer de incluir babás, motoristas, cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas. Aspirador de Pó Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a vapor (Vaporetto). Máquina de Lavar Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o tanquinho deve ser considerado. Videocassete e/ou DVD Verificar presença de qualquer tipo de vídeo cassete ou aparelho de DVD.

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Geladeira e Freezer No quadro de pontuação há duas linhas independentes para assinalar a posse de geladeira e freezer respectivamente. A pontuação entretanto, não é totalmente independente, pois uma geladeira duplex (de duas portas), vale tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma porta) mais um freezer. As possibilidades são: Não possui geladeira nem freezer Possui geladeira simples (não duplex) e não possui freezer Possui geladeira de duas portas e não possui freezer Possui geladeira de duas portas e freezer Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) Observações Importantes

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0 2 3 3 1

ponto pontos pontos pontos ponto

Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias. Certamente há muitos casos em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve procurar outros critérios de seleção que não o CCEB. A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores, foi construído com a utilização de técnicas estatísticas que, como se sabe, sempre se baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra, de determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de classificação correta, (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro de classificação (que, esperamos, seja baixa). O que esperamos é que os casos incorretamente classificados sejam pouco numerosos, de modo a não distorcer significativamente os resultados de nossa investigação. Nenhum critério, entretanto, tem validade sob uma análise individual. Afirmações freqüentes do tipo “... conheço um sujeito que é obviamente classe D, mas pelo critério é classe B...” não invalidam o critério que é feito para funcionar estatisticamente. Servem porém, para nos alertar, quando trabalhamos na análise individual, ou quase individual, de comportamentos e atitudes (entrevistas em profundidade e discussões em grupo respectivamente). Numa discussão em grupo um único caso de má classificação pode pôr a perder todo o grupo. No caso de entrevista em profundidade os prejuízos são ainda mais óbvios. Além disso, numa pesquisa qualitativa, raramente uma definição de classe exclusivamente econômica será satisfatória. Portanto, é de fundamental importância que todo o mercado tenha ciência de que o CCEB, ou qualquer outro critério econômico, não é suficiente para uma boa classificação em pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter além do CCEB, o máximo de informações (possível, viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo então seus comportamentos de compra, preferências e interesses, lazer e hobbies e até características de personalidade. Uma comprovação adicional da conveniência do Critério de Classificação Econômica Brasil é sua discriminação efetiva do poder de compra entre as diversas regiões brasileiras, revelando importantes diferenças entre elas.

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Distribuição da população por região metropolitanas
GDE FORT GDE REC GDE SALV GDE BH GDE RJ GDE SP GDE CUR GDE POA

CLASSE

TOTAL

DF

A1 A2 B1 B2 C D E

1 5 9 14 36 31 4

1 4 5 7 21 45 17

1 4 5 8 27 42 14

1 4 6 11 29 38 10

1 5 8 13 38 32 4

1 4 9 14 39 31 3

1 6 10 16 38 26 2

1 5 10 16 36 28 5

1 5 7 17 38 28 5

3 9 9 12 34 28 4

Renda familiar por classes
Classe A1 A2 B1 B2 C D E Pontos 30 a 34 25 a 29 21 a 24 17 a 20 11 a 16 6 a 10 0a5 Renda média familiar (R$) 7.793 4.648 2.804 1.669 927 424 207

Fonte: ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa - Dados com base no Levantamento Sócio Econômico – 2000 - IBOPE

-- o --

Bibliografia básica:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING / Philip Kotler COMO ELABORAR PROJETOS DE PESQUISA / Antonio Carlos Gil MARKETING – CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE / Gilbert A. Churchill e J. Paul Peter Jr. PESQUISA EMPÍRICA EM CIÊNCIAS HUMANAS / Ada F. M. Dencker e Sarah C. Via PESQUISA DE MARKETING / Fauze N. Mattar PESQUISA DE MARKETING / Beatriz Santos Samara e José Carlos de Barros PESQUISA DE MARKETING / McDaniel, Carl & Gates, Roger.

Elaboração: PROF. HAROLDO BEVILACQUA FILHO Consultor Empresarial e Professor nas áreas de Marketing, Pesquisa de Mercado, e Comunicação. PROFA. MARIA LUCIA ESTIGONI Consultora Empresarial com ênfase em Marketing e Vendas, e Professora de Administração e Marketing nas áreas de Marketing, Comunicação e Turismo.

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