P. 1
Brand Management - Skripta

Brand Management - Skripta

|Views: 1,243|Likes:
Published by julie1805

More info:

Published by: julie1805 on Sep 04, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/25/2013

pdf

text

original

Sections

  • UVOD
  • 1. OSNOVNI BREND POJMOVI
  • ISTORIJA
  • MARLBORO PETAK 8
  • DEFINISANJE BRENDA
  • BREND KATEGORIZACIJA
  • 2. BRENDING
  • 2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM
  • 3. KREIRANJE BRENDA
  • 3.1. IME BRENDA
  • 3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA 24
  • 3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA 25
  • 3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME27
  • 3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION29
  • 3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA
  • 3.2.1. DEFINISANJE LOGOA
  • 3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO
  • STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES 40
  • 3.3. DIZAJN 41
  • 3.4. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI 45
  • 3.4.1. LIČNOST BRENDA
  • 3.5. GLAS (TON) BRENDA
  • 3.6. PORUKA 53
  • 4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM
  • 4.1. BREND I OKRUŽENJE
  • 4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM
  • 5. BREND USPESI
  • 5.1. INOVATIVNI BRENDOVI
  • 1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama
  • 2. Sony: brend pionir u svom sektoru
  • 3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda
  • 4. Xerox - brend koji istražuje
  • 5. American Express: brend sa integritetom
  • 6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca
  • 7. Durex: brend koji uliva sigurnost
  • 8. Mercedes-Benz: prestižna marka
  • 9. Nescafé: instant brend
  • 10. Toyota: sveobuhvatan brend
  • 5.2. Zabavni brendovi
  • 1. MTV, brend mladih
  • 2. Hari Poter, brend iz priče
  • 3. Barbika, brend iz mašte
  • 4. Dizni, nostalgični brend
  • 5.3. Odgovorni brendovi
  • 1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom
  • 2. Ben & Jerry’s: brižni brend
  • 3. Seeds of Change: brend dobrote
  • 4. Cafedirect: brend pravične trgovine
  • 5. MAC: uzročni brend
  • 6. Hewlett – Packard: brend zaposlenih
  • 6. Neuspesi brendova
  • 6.1. Klasični pehovi
  • 1. New Coke
  • 2. Ford Edsel
  • 3. Sony Betamax
  • 4. McDonald'sevi Deluks Lukovi
  • 6.2. Propast ideja
  • 1. Kellogg’s Cereal Mates
  • 2. Sony’s Godzilla
  • 3. Persil Power
  • 4. Pepsi
  • 5. Earring Magic Ken
  • 6. The Hot Wheels computer
  • 7. Corfam
  • 8. RJ Reynolds’ smokeless cigarettes
  • 9. Oranjolt
  • 10. La Femme
  • 11. Radion
  • 12. Clairol’s Touch of Yoghurt’ shampoo
  • 13. Pepsi AM
  • 14. Maxwell House ready-to-drink coffee
  • 15. Campbell’s Souper Combo
  • 6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda
  • 1. Enron
  • 2. Arthur Andersen
  • 3. Ratner’s
  • 4. Planet Hollywood
  • 5. Fashion Cafe
  • 6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju
  • 1. Consignia
  • 2. Tommy Hilfiger
  • 3. BT Cellnet u O2
  • 4. ONdigital u ITV Digital
  • LITERATURA

Univerzitet u Beogradu Fakultet Organizacionih Nauka

Skripta: BREND MENADŽMENT

Prof dr Vinka Filipović

Beograd, 2008.

1

SADRŽAJ
UVOD....................................................................................................................................4 1. OSNOVNI BREND POJMOVI........................................................................................6 ISTORIJA...........................................................................................................................6 MARLBORO PETAK ......................................................................................................8 DEFINISANJE BRENDA..................................................................................................9 BREND KATEGORIZACIJA ..........................................................................................12 2. BRENDING.....................................................................................................................16 2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM .....................................................................................18 3. KREIRANJE BRENDA..................................................................................................19 3.1. IME BRENDA...........................................................................................................19 3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA ............................................................................20 3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA ...............................................................................20 3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME.............................................22 3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION ............25 3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA .....................................................................................27 3.2.1. DEFINISANJE LOGOA .....................................................................................28 3.2.2. TIPOVI LOGOA.................................................................................................28 3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO ................................................................................29 STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES.................................................................32 3.3. DIZAJN ....................................................................................................................36 3.4. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI ....................................................................39 3.4.1. LIČNOST BRENDA ...........................................................................................41 3.5. GLAS (TON) BRENDA .........................................................................................42 3.6. PORUKA ..................................................................................................................44 4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM .............................................................................47 4.1. BREND I OKRUŽENJE ...........................................................................................47 4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM.........................................................50 5. BREND USPESI...............................................................................................................55 5.1. INOVATIVNI BRENDOVI ......................................................................................55 1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama .....................................................55 2. Sony: brend pionir u svom sektoru..................................................................................57 3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda...............................................................58 4. Xerox - brend koji istražuje.............................................................................................59 5. American Express: brend sa integritetom ........................................................................60 6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca ............................................61 7. Durex: brend koji uliva sigurnost ....................................................................................63 8. Mercedes-Benz: prestižna marka .....................................................................................64 9. Nescafé: instant brend....................................................................................................65 10. Toyota: sveobuhvatan brend .........................................................................................65 5.2. Zabavni brendovi ........................................................................................................67 1. MTV, brend mladih........................................................................................................67 2. Hari Poter, brend iz priče ...............................................................................................68 3. Barbika, brend iz mašte ..................................................................................................70 4. Dizni, nostalgični brend..................................................................................................72 5.3. Odgovorni brendovi....................................................................................................74

2

1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom ................................................................75 2. Ben & Jerry’s: brižni brend .............................................................................................76 3. Seeds of Change: brend dobrote .....................................................................................79 4. Cafedirect: brend pravične trgovine.................................................................................80 5. MAC: uzročni brend ......................................................................................................81 6. Hewlett – Packard: brend zaposlenih...............................................................................83 6. Neuspesi brendova ............................................................................................................84 6.1. Klasični pehovi............................................................................................................86 1. New Coke .....................................................................................................................86 2. Ford Edsel.....................................................................................................................90 3. Sony Betamax ................................................................................................................94 4. McDonald'sevi Deluks Lukovi........................................................................................96 6.2. Propast ideja ...............................................................................................................97 1. Kellogg’s Cereal Mates ..................................................................................................98 2. Sony’s Godzilla ..............................................................................................................99 3. Persil Power.................................................................................................................101 4. Pepsi ...........................................................................................................................103 5. Earring Magic Ken.......................................................................................................104 6. The Hot Wheels computer ...........................................................................................105 7. Corfam ........................................................................................................................106 8. RJ Reynolds’ smokeless cigarettes .................................................................................107 9. Oranjolt.......................................................................................................................109 10. La Femme..................................................................................................................110 11. Radion.......................................................................................................................111 12. Clairol’s Touch of Yoghurt’ shampoo..........................................................................112 13. Pepsi AM...................................................................................................................112 14. Maxwell House ready-to-drink coffee ..........................................................................112 15. Campbell’s Souper Combo .........................................................................................112 6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda ........................................................................113 1. Enron..........................................................................................................................113 2. Arthur Andersen ..........................................................................................................114 3. Ratner’s .......................................................................................................................115 4. Planet Hollywood ........................................................................................................116 5. Fashion Cafe................................................................................................................117 6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju .......................................................................118 1. Consignia....................................................................................................................119 2. Tommy Hilfiger ...........................................................................................................121 3. BT Cellnet u O2 ..........................................................................................................122 4. ONdigital u ITV Digital ...............................................................................................123 LITERATURA ...................................................................................................................127

3

Dr V. Uspešan brend je onaj koga kupci žele.. A. Beograd. na njen zaštitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Iz ovog primera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspešnog brenda. Kostić.vrednost pojedinačnog brenda.Lovemarks. Ovaj izuzetno loš trend ekonomisti objašnjavaju nedostatkom tražnje za našim proizvodima i nekonkurentnošću zbog visokih cena.2 1 2 Kevin Roberts. G. povrće. 2003. Potrošači ostaju zatečeni shvatajući prostu istinu da je ono što su tražili njih pronašlo. košulju X.. doručkuje hleb X sa margarinom X . Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. O njihovom načinu života. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost.1 Koliko je značajno stvoriti uspešan brend posebno je primetno posmatrajući ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi Srbija.. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se izmeñu kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne. meso. oni osvajaju ljudski um i srce. Ono što se izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće. sirovine. kulturnim karakteristikama. New York. oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini. Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog potencijala za dalji razvoj. Marketing menadžment. Oni ne osvajaju samo prostore i narode. X koje lebdi u vazduhu. Uspešan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu. Početna misao vodi ka identifikaciji omiljenih brendova individue.. Niko nije imun na brendove. nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena istraživačkim radom. zatim oblači donji veš X.UVOD Kada neka osoba čuje reč brand obično pomisli na ime neke poznate kompanije. Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ? Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija i koji se stalno iznova postavlja i rešava.. tehničkim rešenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednošću L. koristi šampon X. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva ključna »momenta istine« kada su u pitanju brendovi. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momente istine. koja predstavlja lojalnost potrošača. traže i kupuju sa poverenjem. na njen logo. Fon. brendova zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cenu. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i kompanije već i različite emocije ljudi. Što je veća vrednost lojalnosti veća je i vrednost X . briše se peškirom X. X koje obećava. on se tušira gelom X. Uspešni u rešavanju ovog zadatka stižu daleko. dalje nego što je Rimska imperija ikad mogla stići. X koje inspiriše. Powerhouse books.). Filipović. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu obima prometa. 2004. Dr M. pantalone X. Potrošača X budi časovnik X.) ili poluproizvode (organik. verovanjima i vrednostima Svet je danas nezamisliv bez brendova. Prava istina je da je u pitanju tržišna orijentacija naših kompanija na proizvod a ne na potrošače i nepostojanje velikih brendova koji će svedočiti o visokom kvalitetu i ukusu.. brendova koji će srušiti granice. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i odlučuje se za jedan. 4 .

donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda). postala je ogromna. više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija.5 Priča o brendu ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.“kvalitet“ i slično. količina informacija koje moramo da obradimo. Danas se većina proizvoda na tržištu ne prodaje već kupuje.7 3 4 http://www.3 Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning . Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje. “emocija“. odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu.yu Ibid. 7 Ibid.Battle for your mind” (pozicioniranje . pre nego “proizvod“. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne. savremeni čovek postao je prezasićen informacijama.borba za vaš um).4 Koja je odlučujuća uloga brenda na tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. ako želite da se bavite marketingom. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“.e-magazine. dokaz je da smo postali prekomunicirano društvo. Tako je rezultat kupovine već unapred predodreñen. “osećanje“.“cena“. Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. Na naslovnoj strani te knjige takoñe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu. 5 Ibid.6 Osnovna premisa pozicioniranja. koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod. Danas. Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima. Brend praktično pretprodaje proizvod ili uslugu korisniku. Šta više. u jednom danu. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima. u svesti potrošača. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973. Veliki supermarketi. robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe. savremeni čovek postao je prekomuniciran. godine. najvažnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Naime. najpovoljniju cenu. 6 Ibid. 5 .Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu.co. koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija. mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja branda.

Sama reč »brand« ili »brandr« potiče iz rečnika drevnih plemena sa severa i znači »žigosati«.n.. oružje i posuñe koje su koristili u svakodnevnom životu. Postoje i mišljenja da je istorija brenda otpočela onoga trenutka kada je proizvoñač iz Sirije još 200 godina p. ali ne sme biti veća od artikla koji reklamira. i početkom 20.” u istorijskoj brend tranziciji. Vremenom. Veliki rančer. Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa.”.. pseudonaučnih formula: konkurencija se nikad nije pominjala. da bude zapamćen.” 6 . Ljudi su znali da ukoliko vide “Revere” znak mogu da računaju na visokokvalitetno srebro i dobar umetnički rad. Paul Revere je tokom XVIII veka bio kujundžija u Americi.. godine pre nove ere vidi se kako Egipćani žigošu stoku.” do “Ovo je bolje. hraneći je kvalitetnijom hranom. Ovaj običaj preuzet je iz Meksika još u 16. ne bi li se razlikovao od ostalih proizvoñača i time rekao “Ovo je moje.v. Ako se zamisli tržište kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend. neki rančeri su imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih.Danas je prezentiranje novog brenda na tržištu postalo pravi problem. OSNOVNI BREND POJMOVI ISTORIJA Većina autora se ne slaže po pitanju samog početka nastanka brenda. 1. Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela pre mnogo vekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje su pružali. reklamne kampanje su na kraju 19. U većini slučajeva.. On je na svaki deo srebrnog posuña koji je pravio ugravirao svoje prezime. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke... za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora – prema rečima jednog pisca reklama. U Americi se vrelim gvožñem i različitim žigovima označavalo kome je stoka pripadala u slučaju da stoka zaluta ili bude ukradena. Na taj način je učinjen istorijski korak od “Ovo je moje. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane različite kvalitativne osobine. Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija brenda počinje u Egiptu. veku. Na ovaj način oni su obeležavali kome stoka pripada. Kortez. koristile niz strogih. postavljanje novog instrumenta i zvuka koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak. koji je radio u to vreme preokreta „reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak. i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.v. Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale. prvi je obeležavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinja predstavlja prvi brend ikada korišćen u Zapadnoj hemisferi. ne bi li se lakše došlo do kupaca. Neki misle da brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama. Još tada ljudi su pokušavali da na odreñeni način obeleže prostor u kome žive kao i alatke. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale. Na protumačenim hijeroglifima koji se nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000.e.

Razlika u ceni je izgleda pokrila trošak za kupovinu samog imena „Kraft”. odgovornost za više hiljada radnika punog radnog vremena i stalno zaposlenih – počeo je manje da izgleda kao najkraći put do uspeha. „esencijom brenda”. Ostale kompanije sapuna i deterdženata su takoñe uvidele veliku šansu u brendiranju. Ovi pioniri su hrabro zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan deo njihovih operacija. a kasnije i Tommy Hilfigers i Intel. Vol Strit (Wall Street) je bio svestan da marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad 7 . Odlučujući momenat dogodio se 1988. nego su sada nalazili sebe u ulozi „kralja – filozofa komercijalne kulture”. Ovo je vodilo reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio serija. od kojih su mnogi „preko bare”. Potrošači po njemu ne biraju viski oni biraju njegov brend imidž koji predstavlja 90% onog što proizvoñač viskija treba da proda. U svojoj knjizi o advertajzingu on objašnjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmeñu svog omiljenog viskija i 2 slična koja su mu konkurenti. Krećući se putem uspeha.6 biliona dolara – za šest puta veću vrednost nego što je kompanija vredila na papiru. Ogilvy je tražio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglašavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu. Nepotrebno je reći. Pravilo »hrana u pokretu« značilo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o hrani kamera uvek mora biti u pokretu. to su bile Nike i Microsoft. 60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske reklame. Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve – američkim proizvoñačima. Došlo je do toga da su korporacije bile „nadute”. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za 12. I dok se ova ideja razvijala. god. Do kraja 40 –tih razvila se svest da brend nije samo maskota. ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnažnije imidže u suprotnosti sa proizvodima – pobeñuje. Ove tehnike korišćene su da bi se promovisao brend imidž. previše toga su posedovale. poneseni napretkom nakon dekada recesije. 80 –tih. a više kao nešto nepouzdano. i da zahvaljujući skorašnjim pobedama u oslobañanju trgovine i reforme zakona o radnoj snazi. krilatica ili slika odštampana na etiketi proizvoda. kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svest”. neki od najjačih proizvoñača na svetu su počeli posrtati. po rečima kritičara propagande Rendala Rothberga. David Ogilvy je verovao da potrošači ne bi videli razliku izmeñu različitih proizvoda da nije njihovih brend imidža. On objašnjava da 3 viskija imaju različit brend imidž i da odreñen imidž odgovara odreñenoj grupi potrošača. Potraga za pravim značenjem brenda – tj. tražeči svoje mesto u marketingu. Sam proces proizvodnje – voñenje fabrike. a njen uspeh je doveo do toga da se kompanije takmiče koja će prva stići u beztežinsko stanje: ko god najmanje poseduje. već marketing. kao što to često zovu – posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga. šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima. a ne statična. Naravno. s obzirom na to da korporacije možda i proizvode robu. ali ono što potrošači kupuju je brend. zapošljavale previše ljudi i bile su preopterećene sa previše „strana”. Ovo se pokazalo da je od osnovnog značaja. prevelike. ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna. što je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice. sada su u stanju da im njihovu robu izrañuju proizvoñači po ugovoru.Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. »Počni sa vatrom« značilo je da reklama mora početi na uzbudljiv način. P&G je zatim sponzorisao TV seriju Guiding Light. propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore. Njihov pravi posao je ne proizvodnja.

Implikacija da su odjednom Amerikanci počeli razmišljati svojom glavom odjeknula je Vol Stritom. već predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. Odluka Filipa Morisa najavljivala je lavinu promena. ono odmah pokreće pitanja koja prevazilaze i Vol Strit i daleko prevazilaze Filipa Morisa. Čak štaviše. doći će sigurno do lavine. Procter & Gamble i RJR Nabisco.. korak u kom umesto prodavca koji govori “Ovo je bolje. god. koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i snažan koncept..”. On je postao legenda. Coca – cola.. strogo se pazilo na cene zaliha svih ostalih poznatih kompanija: Heinz. Toga dana kada je Filip Moris objavio sniženje cena. čiji je imidž pažljivo negovan.. Ovo je poslednja faza istorijske tranzicije brenda. nego da su brendovi izgubili svoj značaj. ona je kulminacija višegodišnje rastuće zabrinutosti. U tom trenutku na Vol Stritu zavladala je velika panika. Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odreñene osobine kvaliteta proizvodu. Quaker Oats. besno su jednoglasno izjavljivali da ne samo da je Marlboro propao. Marlboro Man. aprila 1993. Ali kupovinom Krafta.vrednosti njihovih imovina i godišnjih prihoda. značilo da je kompanija Marlboro zadrhtala. London. A kada Marlboro – jedna od najbitnijih globalnih brendova – zadrhti. Zalihe Filipa Morisa su pretrpele najjače udarce. To smanjenje cena je ukazalo da samo ime Marlboro više nije bilo dovoljno da bi se zadržala vodeća pozicija. Bob Stanojev. kupac sam govori “Ovo sam ja. No logo. Ako govorimo jezikom matematičara i X osu posmatramo kao vreme. Stručnjaci su poludeli. nije neka stara kampanja. državni rukovodilac potrošačkog tržišta za Ernst and Young. 2001 8 . a y kao značaj brenda onda navedeni datum na X osi predstavlja tačku vremena u kojoj funkcija sa eksponencijalnim rastom nije definisana. ipak. Ovo je bila spektakularna novina u svetu propagande. doteran i poboljšan sa više od bilion dolara datih na reklamne kampanje. objavio je logiku zbog koje je došlo do talasa panike na Vol Stritu: „Ako jedna ili dve vodeće kompanije potrošačkih proizvoda počinju smanjivati cene proizvoda. zbog nekih prilično dramatičnih promena u 8 Naomi Klein. to je najdugoročnija reklamna kampanja u istoriji. Svi su se zapitali šta će se desiti? Da li će brendovi početi da se ruše kao kula od karata? Prestižna kompanija poput Marlboroa. što je. Flamingo. ogromna dolarska vrednost je data nečemu što je „do juče” bilo apstraktno i nemerljivo – zaštitno ime.” Panika do koje je došlo na Marlboro petak nije reakcija na jedan jedini incident. PepsiCo. desio se dogañaj koji je nemoguće ignorisati. lansirana 1954. Ovo je pokazalo da je očigledno da je celokupan koncept brenda izgubio na značaju.. Dobrodošli u doba stvaranje vrednosti. Javnost je videla reklamu i bilo je baš briga. u slučaju kada je imidž u stvari čitav koncept. bila je toliko očajna i voljna da se takmiči sa anonimnim kompanijama.” MARLBORO PETAK 8 U istorijskoj brend tranziciji 2. Šta se zapravo tog datuma desilo? Kompanija Filip Moris toga dana objavila je da će sniziti cenu Marlboro cigareta za 20% u pokušaju da se takmiči sa jeftinim konkurentima koji su preplavili tržište.

pojam. Način na koji su se ove dve grupe potrošača razvile bi mogao imati ogroman uticaj na ekonomiju narednih godina. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći veliki broj definicija.com/resources/brand_glossary. a manje na prestiž proizvoda koji su zaradili proizvodi reklamnih kampanja tokom 80 –tih. simbol. Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeñu potrošača i proizvoda ili usluge. asocijaciju. nego u neverovatno skupe reklamne kampanje. tražili su jeftiniju robu i počeli su obraćati više pažnje na cene.). ime ili trgovačku marku koji služi da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih. Brend je ime.potrošačkim navikama. Savesni kupci.asp Brend predstavlja ime.com pronaći »dopunjenu« na internet sajtovima Brend predstavlja jedinstven i identifikujući simbol. Aakeru (1991. Sve urañene studije su pokazale da stariji potrošači. Odjednom je izgledalo mnogo pametnije da se sredstva ulože u redukciju cena i ostale podsticaje. komercijalnim proizvodima koji su u vlasništvu supermarketa – jeretički tvrdeći da ne mogu primetiti razliku. Legat Marlboro petka je to. Javnost je patila od „teške bolesti” koja je u industriji poznata kao „slepilo prema zaštitnim imenima”. slepi za primamljive reklamne slike i gluhi za prazna obećanja poznatih portparola. Ova ambivalencija se počela reflektovati u tome što je sve više i više kompanija razmišljalo o tome vredi li plaćati za takozvane reklamne kampanje koje će povećati vrednost zaštitnog imena. i http://www. koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i monopolizuju neproporcionalan deo tržišta (Wal – Mart itd.9 Ovu istu definiciju možemo http://wwww.) koju je prihvatila i američka marketing asocijacija. pogoñeni recesijom. Pomama za jeftinim proizvodima ranih devedesetih do same srži je potresla celi koncept zaštitnih imena. trgovačku marku ili dizajn i služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoñača ili grupe proizvoñača od konkurentskih.venturerepublic.com 9 . koje je u procesu konstantnog širenja (Nike itd. su prekinuli svoju dugogodišnju lojalnost odreñenim markama i odlučili se za to da hrane svoje porodice jeftinijim. simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.allaboutbranding.marketingpower. da je on simultano doveo do dva najznačajnija otkrića u marketingu i krugu potrošača devedesetih i stavio ih u sam centar: krajnje nemoderni veliki supermarketi sa povoljnim cenama. znak. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. DEFINISANJE BRENDA Brend se definiše na različite načine. pojam. 9 http://www.) i brendovi koji su ekstra prestižni i koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i drže monopol na „skupljem” delu tržišta. Istovremeno predstavlja fizički i emotivnu »pokretač« kojim se stvara odnos izmeñu potrošača i proizvoda/usluge. a za koje je bilo primećeno da nagrizaju procenat ukupne prodaje svih najpoznatijih kompanija od Tajda (Tide) do Krafta. dizajn.

sigurnost.organizovan. 6. Po njima brend predstavlja odnos izmeñu kupca i brenda. 1997. Potrošači ne kupuju svojstva nego koristi. Ponekad može preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili glasnogovornika. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca automobila traži takve vrednosti. 1. 1999.)10. prestiž. simbola ili bilo koje druge karakteristike. 11 Kotler P. Svojstvo »trajan« može se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neću morati kupovati auto svakih nekoliko godina. VREDNOST Marka takoñe govori o vrednosti proizvoñača. brend predstavlja odnos koji se stvara izmeñu te osobe i kompanije Nike. 4.. KULTURA Brend može predstavljati i odreñenu kulturu. Mercedes predstavlja nemačku kulturu. Barnes Beth E. visoki ugled. dobru izradu. Svojstvo »skup« može se prevesti u emocionalnu korist-automobil mi pomaže da se osećam važan i vredan divljenja. Svojstvo »dobro izrañen« može se prevesti u funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u slučaju nesreće. Ako je marka osoba. Strategic brand communication campaigns. Tako Mercedes predstavlja visoku izvedbu. Filip Kotler11 u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest dimenzija značenja. 10 Schultz Don E. On za potrošača ima posebno značenje. itd. visokokvalitetan. trajnost. On predstavlja ono što potrošač jeste i ono u šta veruje. kvalitetan motor. LIČNOST Marka može projicirati odreñenu osobu. znaka.Zbog čega je na ovim sajtovima definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj se naglašava odnos potrošača i proizvoda ili usluge? Najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999. 10 . visoku prodajnu vrednost. planiranje. što nam može pasti na pamet? Mercedes može značiti šefa (osobu). Podrazumeva skupoću. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava.. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike. životinja ili stvar. Za volanom Mercedesa očekujemo da vidimo pedesetogodišnjeg direktora . i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji izmeñu potrošača i brendova. pojma. lava vladara (životinju) ili veliki dvorac (stvar). brzinu. SVOJSTVA Stvara predrasude o odreñenim svojstvima. MATE. Zagreb. Brend na ovaj način pomaže potrošaču da zauzme mesto u društvu koje želi. On ih objašnjava na primeru Mercedesovih automobila. Po njima brend na tržištu dvadeset prvog veka predstavlja više od imena. 2.. efikasan. itd. primjena i kontrola. KORISNIK Brend na neki način odreñuje potrošača koji kupuje ili koristi proizvod. 3. Lincolnwood. 5. Brend Potrošač Brend odnos Ovaj odnos nije značajan samo za kompanije. Upravljanje marketingom – analiza.

kontrolu kvaliteta. njegov uspeh rezultira mogućnošću da ove dodatne vrednosti očuvaju u odnosu na konkurenciju. usluge potrošačima i svaku vest koja se prenosi internetom.Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda stavljaju dodatnu vrednost koja najviše odgovara potrebama potrošača.. McDonald. osoba ili mesto..uk 11 . D ´Alessandro. Sve predstavlja način rada. cim.co.12 Uspešan brand je proizvod. Creating Powerful Brands in Consumer. 2003. Štaviše. L. Na osnovu prethodnih definicija brenda možemo utvrditi njihove zajedničke elemente: Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti Brend identifikuje i diferencira različite subjekte Brend stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima. Crtež.. Elsevier. usluga. David F. Chartered Institute of marketing14 brend definiše na sledeći način: Brend je skup fizičkih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa verovanjima i očekivanjima koji ga okružuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiču na svest potrošača. Na osnovu navedenog možemo brend definisati na sledeći način: Brend predstavlja Skup elemenata ( Ime. Logo. jedinstvene dodatne vrednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Brand warfare. koje možemo da identifikujemo i koji su »uvećani« na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne. Znak. Alessandro 13(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje potrošači imaju o odreñenoj kompaniji. Simbol. M.. 12 13 14 Chernatony. Dizajn. Butterworth Heinemann. McGraw Hill. odnos prema okruženju. Brand predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije. 2001. Service and Industrial Markets. ) Koji identifikuju i diferenciraju Organizacije Proizvode Usluge Osobe Mesta I ideje I stvaraju različite Emotivne Kulturne I racionalne Asocijacije Verovanja I očekivanja potrošača. http://www. David F.

. mnogo slikara za svoj uzor ima Salvadora Dalija. koju ulogu ima u advertajzingu. Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi.. rodovima. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. 1. da li brend može da postane dugoročan.. kolika je njegova vrednost.BREND KATEGORIZACIJA Kategorizacija predstavlja ureñivanje po vrstama. Ovo proističe iz same definicije brenda. geografske diverzifikovanosti brenda. Brendovi se odnose na različite subjekte ili na više njih istovremeno. Mnogo mladih fudbalera bi želelo da bude David Beckham. za način komunikacije brenda sa potrošačima. Njen značaj kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proširenje) brenda. Brend se može odnositi na: Organizaciju Kompanija Neprofitna organizacija Nevladina organizacija Razne asocijacije Čokolada Auto Šampon Šišanje Softver Uplata novca Fudbaler Režiser Slikar Caterpilar Crveni krst Modus Vivendi Udruženje poslodavaca Milka Golf Head & Shoulders Toni & Guy Hairdressing Windows Pro credit bank David Beckham David Lynch Salvador Dali Proizvod Uslugu Osobu U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreću pažnju javnosti na sebe. oni postaju ljudima inspiracija i idoli. mnogo režisera bi želelo da režira kao David Lynch.. Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno od tačke gledišta sa koje ih posmatramo. Mesto Ostrvo Planina Grad Zaštita životne sredine Sigurnost u vožnji Zdrava ishrana 12 Hawwai Mont Everest Roma Ideja . Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi. klasama. za procenu potencijala uvoñenja na novo tržište. za povlačenje brenda. Spokesman je osoba koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer AnistonHaineken.). za nove investicije u brend. za stvaranje različite poslovne saradnje. kakav njegov odnos može biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potrošača i tržišnog udela.

kulturna. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman15 (Herman strategic consultants CEO). Globalni (Poznat. preferencije. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Poznavanje domaćeg tržišta i specifičnih uslova poslovanja na istom predstavlja ključ nacionalne diverzifikovanosti brenda. Ukoliko je uspešan on ima prirodan potencijal da bude zastupljen na sve većoj teritoriji uzimajući u obzir različita ograničenja. Mnogi veliki brendovi nekad davno su bili lokalni.com. Najteže ih je izgraditi. Internacionalni (Prisutan na nivou više država. Istraživanja koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potrošači vole da probaju nove proizvode kako se ne bi osećali kao da nešto propuštaju. Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajući fenomen. November. Ukoliko se njim upravlja na pravi način može se proširiti na druge geografske segmente).com. Short-term brands revolutionize branding. 3. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim tržišnim segmentima diferenciraju svoje strategije). Vrlo često su u pitanju zemlje susedi i zemlje sa sličnom kulturom i navikama potrošača). On brendove deli na kratkoročne brendove (KB) i dugoročne brendove (DB). francusko vino. To su ruska vodka. Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne države. Proizvodi na tržištu počinju da imaju sve kraći životni ciklus. Za primer brenda koji odmah postaje nacionalan možemo uzeti proizvod koji se uvodi na teritoriji domaćeg tržišta. Kategorizacija brenda prema životnom ciklusu.brandchannel.2. Posebna grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zaštićenim geografskim poreklom. Da bi brend postao internacionalan potrebno je izvršiti različita istraživanja stranog tržišta i na osnovu rezultata i zaključaka doneti odluku o načinu ulaska na dotično tržište. srpski ajvar. Zbog toga on predlaže ovaj 15 Dan Herman Phd. itd.Primer za brend koji je odmah postao internacionalni je Ariel koga je lansirao P&G specijalno za Evropsko tržište. indijski čaj. Globalni Internacionalni Lokalni Nacionalni Geografska diverzifikovanost brenda ne podleže pravilu linearne progresije lokalninacionalni-internacionalni-globalni. Brend može biti prisutan na različitim geografskim segmentima. http://www. Po rezultatima istraživanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Američkom tržištu pri čemu je ispitano 28 000 domaćinstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi svoj udeo na tržištu i samo 15% brendova uživa lojalnost svojih potrošača. navike i sl. Brend može odmah postati globalni i pravi primer za to su internet sajtovi yahoo. Jako su retki brendovi »bez granica«. Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend može biti: Lokalni (Prisutan na jednom malom tržišnom segmentu.com ili amazon. 13 . prisutan i poštovan svuda. 2002.

naprotiv. mogućnost tehnoloških promena i razvoj novih proizvoda. Konsultantska agencija Interbrand osnovana je 1974.16 Kategorija Jednostavan Brending 1. Service and Industrial Markets. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj izračunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100 najvrednijih čija vrednost prelazi milijardu dolara... 4. 4. Tako na primer Schweppes se izgovara na karakterističan način uz šum njegovog točenja. 2003. Dugogodišnja ulaganja u brend rezultiraju povećanjem ukupne vrednosti preduzeća. 6. 3. L. Creating Powerful Brands in Consumer. 8. godine podelili brendove u 9 kategorija pri čemu svaka kategorija označava ulogu u advertajzingu. Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj postoje i KB i DB. 9. predviñeni. prema projektovanom životnom ciklusu posle čega se povlače. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. kratak vremenski period. On navodi brojne razloge za nastanak KB kao što su testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge. Prva kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji. makazice) pomoću kojih se u mislima potrošača razvija veza sa brendom.koncept prema kome su KB planirani da postoje jedan odreñeni period na tržištu. postojanje snažnog lidera na tržištu. 5. dok su DB planirani za dugoročno postojanje na tržištu. Ova metodologija primenjuje se već dugo za pojedine modele automobila velikih proizvoñača a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne žele da investiraju u brend za jedan odreñeni. Kategorizacija brenda prema vrednosti.com 14 . M. Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi.17 16 Chernatony. McDonald. 17 www. Najkompleksniji primer su Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste različiti predmeti belih i bordo boja (npr. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Elsevier. Stvaranje KB naravno ne vodi ka isključivosti. U narednoj tabeli navedena je vrednost najvrednijih 10 brendova u 2003. Brend menadžment zajedno sa advertajzing konsultantima bira na koji će način brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. Tip brendinga Jednostavna verbalna asocijacija Jednostavna auralna asocijacija Jednostavna vizuelna asocijacija Brending izumi (naprave) Brending simbol Brending analogija Brending metafora Brend ton Strukturirani brending Primer Schweppes Martini melodija Crno beli Guinness Nescafe šolja Dulux dog Poznate ličnosti Australianess Dunhill Silk Cut Kompleksan brending 5. Butterworth Heinemann. 2. 7. godini. Ono što finansijski stručnjaci u bilansu stanja nazivaju goodwill u suštini predstavlja vrednost brenda. Langmaid i Gordon su 1988.businessweek.

jer oba brenda su drugo ime za žeñ. 5. 4.$) 2002 69.17 51. 6.34 31.01 Promena (%) +1 +2 +1 +2 +1 -2 -4 -6 -8 +2 Zemlja vlasništva U.70 22. U. Fujitsu-Siemens) Nekonkurenti (Namenjeni različitim ciljnim grupama i zadovoljavaju različite potrebe kao na primer gume Michelin i farmerke Levis). 7.Rang Brend Vrednost brenda (mlrd. 2. Uline) masovni brend (Wal-Mart.$) 2003 70.45 65. U. odnosno zadovoljavaju istu potrebu) Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao što su Yahoo shopping i Fedex i na strateške saveznike koji meñusobnim povezivanjem smanjuju troškove istraživanja. vaš omiljeni lokalni restoran) brend ikona (Nike. jedni u odnosu na druge u zavisnosti od načina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti: Konkurenti ( pri čemu ih možemo podeliti na direktne konkurente kao što su BMW i Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao što su mineralna voda Evian i pivo Heineken. Brendovi na tržištu. 8.77 42. How to create an iconic brand.38 24. Coca-Cola) 18 Lessons from cultural icons. KIA.S.97 29.18 Ovu kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka.S.09 51. Njihovo mišljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu.S. 9. U.brandchannel. 10. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa.04 24. Finska U. Harvest Communication.com 15 . 7.S.S.11 29.64 64. Budweiser. Brendovi po njima mogu biti: brend u niši (The bank of New York. Nemačka 1. 3. Toyota) kultni brend (Krispy Kreme.15 21. U. razmenjuju tehnološki know-how kao npr. http://www.S.37 Vrednost brenda (mlrd. New York.S.26 26. Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri čemu umesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i osećanjima.86 29. COCA-COLA MICROSOFT IBM GE INTEL NOKIA DISNEY McDONALD´S MARLBORO MERCEDES 6. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu na tržišni udeo.19 41.18 21.44 28.S.31 30. U. U.

2004. motorcikla Harley-Davidson i . U istraživanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing menadžera. Da bi ste u tome uspeli morate dobro poznavati svoje potrošače. Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci.Masovni Brend Brend Ikona Veliki tržišni udeo Brend U niši Kultni Brend Mali tržišni udeo Harvest Communications LLC navode slučajeve različitih brendova i njihovog »puta« iz kvadranta u kvadrant (»Brendput«). cenu. ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje poverenje.. automobila Saturn. zbog čega preferiraju odreñen brend. Racionalne asocijacije Emocionalne asocijacije M I V M I V M I V M I V N R IBM K E T N R Saturn K E T N R K E T N R K E T Harley-Davidson Martha Stewart 2. šta ih asocira na odreñen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. mogući ukupni udeo na tržištu. Principles and Practice of Marketing. psihologa i dizajnera.. London. p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Marte Stewart. The McGrow-Hill Companies. Ova vizuelna idejna rešenja predstavljaju se potrošačima od kojih se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviña i da što detaljnije opišu razloge za svoju odluku. D. 19 Jobber. Za njih je od velike važnosti pozicija brenda i odluka u koji kvadrant se želi stići pri čemu najpoželjniji status ima postajanje brend ikone. Morate da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije. Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu potrošači očekuju. Na slici vidimo »Brandput« kompanije IBM. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji. BRENDING Po David Jobber-u19 (2001. Na kraju grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. 16 .. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda najvažnije je biti drugačiji.

Pepsi se za svoj stoti roñendan probudio obučen u »novo odelo«.svoju porodicu. muziku. Ponekad kompanije odluče da je neophodno izmeniti sve brend elemente uključujući i ime. Brend poruka predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima o sebi pokušavajući da stvori odreñen odnos sa njima. redizajniran je.«). Ovaj strategijski potez naziva se rebranding. Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Brend glas podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima-agresivno. Brend poruka (slogan ili memo) takoñe je kratka rečenica kojom se brend direktno obraća potrošačima u procesu komunikacije (»Dove je drugačiji. odnosno simbol koji označava brend. Ime brenda se može izgovoriti i najčešće se sastoji iz reči. Pod dizajnom najčešće podrazumevamo izbor boja. tonove.Brend se raña go. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo. U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. razumljiv i sažet način. kao dete. Zbog toga je u prirodi čoveka da radi na sebi na takav način kako bi u svom svetu u očima drugih bio ono što želi. 17 . Po mnogim stručnjacima ime predstavlja najznačajniji element brenda. oblačimo ga. Posle roñenja dajemo mu ime. oblik pakovanja i odreñenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoñača. provokativno i sl. Brend identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u svesti svojih potrošača za odreñen brend. ali svaki čovek kao i brend odreñuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet. glasa i poruke) Kojima se kompanije. slova i brojeva. Takoñe su moguće su promene logoa i dizajna. kao i uvodnu (Davida Jobbera) možemo brending definisati na sledeći način: Brending predstavlja kreiranje i menjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena. a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Na internet stranici brandchanell.com koju ažurira agencija Interbrand možemo pronaći sledeću definiciju brendinga: » Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se diferencira proizvod. postavljamo ga u odreñeno okruženje i usmeravamo pomoću saveta učeći ga društvenim i kulturnim normama i trudeći se da što pre postane čovek sa svojim stavovima i ličnošću i da nañe svoje mesto u njemu. svoje poznanike.npr. kvalitet. Mercedesova trokraka zvezda. ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najčešće u reklamama. svoje prijatelje.Stvaranje ličnosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidžom. Brend imidž nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potrošači. usluga ili korporacija na atraktivan. To znači da brend imidž predstavlja sadašnje shvatanje potrošača o brendu. proizvodi i usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih. Koristeći ponovo analogiju sa čovekom možemo reći da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja za identitetom kao i onoga što želi da kaže ljudima. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehničke karakteristike.i tačka. Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. kao i zvuke. ležerno. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske osobine. Svi oni koji ga poznaju imaju različita mišljenja o njemu koja ne moraju biti poistovećena sa onim što bi pojedinac želeo da misle o njemu. logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti.« Uzimajući u obzir ovu definiciju. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari željena pozicija na tržištu. svoje kolege. vinjeta i crteža. Logo predstavlja odreñeni oblik slova i znak.

relizacije i 4. 18 . da ih zainteresuje i podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoročnu lojalnost. UPRAVLJANJE BRENDOM Upravljanje brendom predstavlja proces 1. na planiranje komunikacije. P&G je prvi počeo da primenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prošlog veka. Upravljanje brendom omogućava: o postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tržištu o bolje pozicioniranje u svesti potrošača o kreiranje imidža organizacije. Cilj upravljanja brendom je da potrošači postanu svesni njegovog postojanja.1. kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača.2. realizaciju komunikacije i evaluaciju postignutih rezultata. Brend menadžment se i danas uspešno primenjuje u P&G. Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu. proizvoda i usluga o razvijanje ponude koja ima posebnu vrednost za kupca. Razlog za ovo je što proizvod postoji na tržištu dok je brend nešto što postoji u glavama ljudi. analize postojećeg stanja 2. planiranja 3. Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja predstavlja odreñivanje marketing miksa za odreñeni proizvod. To je podrazumevalo postojanje jednog čoveka ili grupe ljudi u organizacionoj strukturi kompanije koji su zaduženi za marketing odreñenog proizvoda. Zbog toga je moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraživanja stavova i ponašanja potrošača.

Slogan Kentucky Fried Chicken »dobro oližite prste« u Kini je preveden kao »pojedite svoje prste«. Ciljna grupa potrošača treba da je brzo zapamti. MATE. planiranje. Zbog ovoga postoji trend smišljanja takvog imena koje će biti gobalno prihvatljivo. and sons. Na Tajvanu Pepsijev slogan »Saživite se sa Pepsi generacijom« nespretno preveden značio je »Pepsi će Vaše pretke dići iz mrtvih«. ime na nekom tržištu može već biti registrovano. prepozna i lako izgovori.. Jedan od karakterističnih primera je automobil General Motorsa Chevy Nova.marketingpower. Ann Frost tayloring service. Tek posle uvoñenja proizvoda na tržište Ford je otkrio da ova reč na brazilskom slengu označava »muške male genitalije«. Ovo je postalo moguće samo u slučaju kada preduzetnik svoje lično ime ili njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju. U Sjedinjenim američkim državama postoji preko 4 500 000 registrovanih imena i postao je pravi problem pronaći pravo ime za kompaniju. Sličan primer beležimo za šampon kompanije Gillette Silkience koji se u Francuskoj zove Soyance.buildingbrands. pakovanja i reklamiranja. u Italiji Sientel a u Nemačkoj Silience. IME BRENDA Ime brenda predstavlja njegov deo koji se može izgovoriti.com http://www.21 Primer neuspešno izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tržištu. Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na meñunarodnom tržištu ali je izbor pogrešnog imena ključno uticao na neuspeh.3. komentarisati ih i na kraju jednostavno izabrati ono koje najbolje odgovara. Ford je u Brazilu napravio sličnu grešku tako što je svoj model automobila nazvao »Pinto«. Upravljanje marketingom – analiza. 19 . Može se sastojati od reči. Razlog za to ne predstavlja samo neodgovarajuće značenje reči. Collin windows i za anagrame RCT TV.com 23 Kotler P. Ona mora biti na prvom mestu u glavi potrošača kada pomisle na potrebu koju žele da zadovolje. Kompanija Procter & Gamble je za svoj šampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za Japansko tržište i ime Vidal Sassoon za tržište Velike Britanije. slova i brojeva20. U želji da izgovor na kineskom bude isti izabrano je ime »Ke-kou-ke-la« što znači »zagrizi voštanog punoglavca« ili »kobila punjena voskom« u zavisnosti od dijalekta. proizvod ili uslugu. Veliki nedostatak korišćenja različitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih troškova zbog različitih etiketa. primjena i kontrola. Magična X reč treba da se sastoji (najčešće) od nekoliko slova i da bude potpuno drugačija od konkurentske. Zagreb.S. company. 1997. Smišljanje ovakvog imena predstavlja težak i skup zadatak i obavezno podrazumeva angažovanje vrhunskih stručnjaka u kreiranju i registraciji. J. 23 20 21 http://www. KREIRANJE BRENDA 3.B. Mnogi misle da se do imena brenda dolazi lako i da je potrebno obaviti nekoliko razgovora.22 Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na različitim geografskim tržišnim segmentima registruju različita imena. Primeri korišćenja ličnih imena mogu biti Smith consulting. Kompanija nije obratila pažnju da u Južnoj Americi »no va« znači »ne ide«. dati predloge različitih imena. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u »Corcel« što znači »konj«.com 22 http://www. M.1.buildingbrands. uslugu ili proizvod pod uslovom da isto ili slično ime već ne postoji registrovano. Sledeći pokušaj Coca Cole bio je ozbiljniji i rezultirao je imenom »Ko-kou-ko-le« što u nepotpunom prevodu asocira na »sreća u ustima«.

PRIMER GORENJE Gorenje Frižideri Šporeti Mikseri X KOMBINOVANA (ENDORSED) BREND ARHITEKTURA. 2. 3. nezavisna.uscconsulting.svaki proizvod/usluga u ovoj arhitekturi potpuno su nezavisni od korporativnog imena.PRIMER FORD Ford Ford KA Ford Focus Ford Mondeo Ford X NEZAVISNA BREND ARHITEKTURA.u ovoj brend arhitekturi koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu kompanije.brend arhitektura u kojoj se ime proizvoda/usluge (sub-brand) koristi zajedno sa korporativnim imenom.PRIMER PROCTER & GAMBLE Procter & Gamble Head & shoulders Max Factor Ace X 3. ARHITEKTURA BREND IMENA 24 Važna strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajuće brend arhitekture.com 20 . Postoje 3 osnovne brend arhitekture: 1.1.2.com http://www.1. Brend arhitektura predstavlja način na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju. KATEGORIJE BREND IMENA 25 24 25 Brandchannel. MONOLITNA BREND ARHITEKTURA. monolitna.1. kombinovana (endorsed).3.

vlasnika kompanije. Po njihovom shvatanju ime brenda može pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija: 1.ime osnivača. Ime mesta. Akronim.ili potpuno izmišljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge reči Olay Nivea Google Sony Odwalla Compaq Starbuck´s Exxon Brend konsalting agencija Signature Strategies 26 pruža usluge smišljanja novog brend imena. Opisna imena..BMW) 3. vrednosti.. osobine. Skrojena imena.ova imena označavaju poreklo kompanije. Organic Valley Made in nature Friskies Len´s crafter U-haul Die Hard 5. Preuzete (usvojene reči).Brend agencija UnCommon Sense consulting pruža usluge podrške u smišljanju novog brend imena. proizvoda ili usluga Oneida Evian Cascadian farms Monterey pasta Calistoga Bavarian motor works (Ovo je i akronim. Po njihovom uverenju ime brenda predstavlja glavnu sponu izmeñu potrošača i brenda i treba da 26 http://signaturestrategies.skraćenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge AT&T CBS IHOP AOL IBM FFC FedEx XP 4.obične reči upotrebljene na neobičan način Apple Silk Amazon Yahoo Horizon Imagine foods 6. pronalazača.biz 21 .opisuju poreklo.. Lično (porodično) ime. Heinz McDonald´s Amy´s Barbara´s Bakery Hansen´s Ford Kraft 2..

DocuNet. 22 .Wash and go 4. U izboru ovakvog imena savetuje se opreznost jer u sebi mogu sadržati konotaciju koju potrošači mogu smatrati negativnom. AMACOM books. Tomkats. 6.Logmatics. skrojena imena sa posebnim spelingom (načinom izgovora. Indus. Obe predstavljene kategorizacije značajne su u fazi generisanja ideja za novo ime brenda. Indus. Seta. 3. Univenture. sugestivna/simbolička imena. Kategoriju skrojenih imena oni dele u 5 grupa: 1. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME27 27 Frank Delano. Adtran. Ova imena mogu izgledati i kao poruka. Na osnovu ovako odreñenih kategorija od učesnika u kreativnom procesu se traži da daju što više predloga koji će biti razmatrani. Signature Strategies u svojoj kategorizaciji brend imena navode i sledeće kategorije: 1.1. Astec. imena nastala spajanjem dve reči-RiteAid. lav). 3-in-1 Oil. 2. akcentom). 4. geografska imena. Drypers. imena akronime (ili inicijale) i opisna imena i umesto kategorije preuzetih (usvojenih) reči navodi klasično (istorijsku) kategoriju koja u sebi pored preuzetih reči sadrži i istorijske (Atlas.Futron. ali nije preporučljivo koristiti ih kao imena za hidraulične liftove. U ovoj kategoriji postoji izbor izmeñu poznatog i verovatno već korišćenog simbola ili manje poznatog čije je značenje nepoznato. Primer mogu biti guma za žvakanje (Double booble) ili pc igra (Counter strike). lako za izgovor.ova imena koriste uticaj jedne reči da ukažu na pozitivnu konotaciju sa kompanijom ili proizvodom (orao. skrojena umetnička imena. 3. Aegis). Postoje i slučajevi korišćenja samo broja za ime ali danas se češće koriste brojevi sa slovima. Ono može kao istorijsko ukazivati na nasleñe ili klasu brenda ili kompanije.bude lako za pamćenje.sastavljena od nekompletnih reči ili slepljenih običnih reči.imena sastavljena od nekoliko reči koje obično kratko opisuju posao koji se krije iza njih. Na osnovu predstavljenih kategorija učesnici u kreativnom procesu stvaranja imena mogu kao polaznu osnovu odrediti kategorije kojima buduće ime može pripadati. proizvoljna imena.sintetičke reči stvorene kombinacijom slova koje nemaju svoje značenje dok im kompanija svojom pojavom na tržištu ne obezbedi značenje. Njihova klasifikacija brend imena je nešto detaljnija.HazWaste.kompanija može usvojiti ime stranog porekla.New York. šaljiva/čudna imena. Primeri mogu biti Radish i Blue Toth. 3. strana imena.7-up.3. slepljena imena.Zima. U ovoj kategoriji postoji mali broj postojećih imena. Prilikom izbora ovakvog imena treba stvoriti vezu izmeñu strane kulture i stavova potrošača. rečenica/fraza kao ime. Titan and Hercules).The omnipowerful brand. alfanumerička imena. 2. integrisana imena nastala od dela jedne ili dve reči uz dodat sufiks. Ona obuhvata prve navedene četiri kategorije prethodne kategorizacije-lična imena. 5. Fastrack. Osnov za izbor ovakvog imena je da proizvod koji imenujemo ne treba biti shvaćen ozbiljno. Često su šaljiva.jedinstvena su i neobična i lako privlače pažnju. 5. kompjuterske mikroprocesore ili farmaceutske proizvode.sastavljena od brojeva i reči. 1999.imena koja su jednostavno drugačija i svojom jedinstvenošću ostvaruju svoj uticaj na potrošače. sposobno da opstane u dugom vremenskom periodu i slobodno za legalno registrovanje. jedinstveno. Ovakvo ime na potrošače može imati jak efekat. Safeway. Sugestivna imena mogu često biti nejasna tako da se njihovo pravo značenje izgubi na tržištu (Janus.

poziva u reklami.. konsultanti ili konsultantska agencija 4.Kada je smišljanje imena od posebne važnosti za odreñeni projekat (Primer. potrošači 3. Prvenstveno im se pruža prilika da svojim predlozima budu uključeni u kreativni proces u kome potvrñuju svoj sopstveni interes da kompanija napreduje. Pomenute agencije Interbrand i Delano & Young u svom radu koriste sopstvene softvere Brand naming wizard i Name Survey.).. Potrošači su posebno stimulisani da učestvuju u procesu smišljanja novog imena različitim nagradama. mogućnost za registraciju. Kao spoljni saradnici u postupku smišljanja imena mogu biti uključeni: 1. Razlog za to je način rada niskobudžetnih softvera-oni rade na principu kombinacija slova (zadatih samoglasnika. čiji predsednik Frenk Delano važi za jednog od najvećih specijalista u ovom poslu.. putem bilborda. U procesu smišljanja imena neophodno je angažovanje advokata odnosno advokatske kancelarije čiji posao je da registruje ime. Konsultanti su od velike pomoći u procesu smišljanju novog imena jer svojim aktivnim učestvovanjem skreću pažnju na činjenice na koje interni tim kompanije ne smatra značajnim. Ovi softveri u sebi sadrže različita lingvistička pravila zajednička za najrasprostranjenije svetske jezike. ostali zaposleni u kompaniji 2. U formulisanju poziva potrošačima važno je saopštiti šta je subjekat za koji se smišlja ime i osnovne kriterijume za novo ime (broj reči. Ukoliko se kao kriterijum pretrage na nekom internet pretraživaču učita »brand naming« kao rezultat pojavljuju se linkovi za veliki broj konsultanata i agencija koji pružaju podršku u smišljanju novog imena. 23 . Mnogo je praktičnije angažovati konsultantsku agenciju koja ima sopstveni »inteligentni softver« za generisanje imena. snaga. Uključivanje potrošača u aktivnosti poslovanja uvek doprinosi boljoj komunikaciji koja ima značajnu ulogu u zadovoljavanju potreba potrošača.novi proizvod za globalno tržište) potrebno je unapred odrediti ljude koji će učestvovati u ovom procesu. Osim toga za predlog koji je prihvaćen ili razmatran mogu biti novčano nagrañeni. U uvodu je navedeno samo nekoliko primera koji pokazuju kako izbor pogrešnog imena može uticati na propast čitavog projekta. izgovor. suglasnika uz zadat kriterijum broja slova). To može biti značenje reči. Zbog toga se obavezno nekoliko razmatranih imena prosleñuje advokatu kako bi on proverio da li je ta imena moguće registrovati i da li je moguće registrovati internet domen. odlučnost. itd. poseduju mogućnost stvaranja reči iz korena drugih reči i stvaraju novih reči koje asociraju na željene reči (primer-ljubav. asocijacije. plakata i sl.). brzina. Posebno se mogu izdvojiti svetska brend agencija Interbrand koja je meñu prvima počela da pruža ovu vrstu usluga i agencija Delano & Young. oglasa na internetu.. Za svaki projekat smišljanja imena na meñunarodnom ili globalnom nivou preporučuje se angažovanje konsultanata. slova. Potrošači mogu biti uključeni u proces smišljanja novog imena putem oglasa u novinama. Kada su u pitanju softveri za generisanje imena ne preporučuje se kupovina niskobudžetnih aplikacija. Ukoliko ista ili slična imena ne postoje registrovana ime se legalizuje i time se ostvaruju zakonska prava na korišćenje imena u budućnosti. To su najčešće ljudi koji su upućeni u sve aspekte projekte i članovi su projektnog tima. softveri za generisanje imena Za zaposlene u kompaniji koji nisu direktno angažovani na projektu za koji se smišlja ime učestvovanje u predlaganju imena može biti stimulativno na više načina.

novo korporativno ime (14. samo angažovani konsultanti-oni koji smišljaju ime i advokat koji ga registruje (3. Predstavljena je lista najvažnijih pitanja i statistički podaci o odgovorima ispitanika.com pod nazivom Prikaz »igre imena« (The »name game« survey).ISTRAŽIVANJE BREND AGENCIJE INTERBREND28 Od 21.2.1. Navedite najčešće poteškoće u procesu smišljanja novog imena? 5.3. nova usluga (18.3%) 3. jezičke barijere 5. u stvorenim imenima sa značenjem (JetBlue. novi proizvod (48. 4. Izaberite ono što najbolje opisuje tipični projekat smišljanja imena u vašoj kompaniji: 1.2%) 2. pomaže obezbeñivanju saglasnosti sa celokupnom brend strategijom (22. jula 2002.3.1%) 1.3%) 1-3 meseca (50. legalna zaštita imena 5.5.com 24 . godine brend agencija Interbrand je sprovela onlajn internet istraživanje na sajtu brandchanell.8%) 2.2.4.4. omogućava prevazilaženje ili eliminiše odreñene barijere (26. učestvuje zajednički interni tim i angažovani konsultanti (57. previše ljudi sa sopstvenim ciljevima koji učestvuju u prijektu 5.5%) 5.1.2.3.interbrand. 4.1.3. u »kovanicama« (Accenture. smanjuje vreme koje je potrebno da se proizvod/usluga pojave na tržištu (13%) 4.1. drugo 2.5%) 1.3. ubrzava smišljanje mogućih imena (22. u »pravim« imenima (Target.4 pronalaženje imena za koje je slobodan internet domen (URL) 5.9%) 1. Ko sve učestvuje u projektu smišljanja imena? 2. 4.3. Verizon) 19% 6.4%) 3.6%) više od 6 meseci (6.6%) 3. 4.5. doprinosi kvalitetu predloženih imena (41. u »nasleñenim« imenima (Wyeth) 9.8%) 3. 1.3%) 3. Kao marketing profesionalac. samo interni tim kompanije (isključujući advokata) (33.1%) 1. Koliko je obično vremena potrebno da se smisli novo ime? manje od jednog meseca (29. Koji su najvažniji razlozi za angažovanje konsultanta? 3.2% 6.4.5%) 4-6 meseci (13. ekstenzija postojeće linije (14. Apple) 19% 6.6%) 2.4.1. do 31. MasterCard) 38% 28 http://www.4.1.2.5 pronalaženje originalnih imena koja nisu slična konkurentskim 6. Ukupno se 218 ljudi odazavalo pozivu i 75% od njih su direktno učestvovali u projektima smišljanja imena u svojim kompanijama. šta mislite u čemu je budućnosti smišljanja imena? 6.2.2. drugo (5. Velikom broju marketing i brending profesionalaca poslat je mejl sa pozivom da učestvuju u ovom istraživanju.

dva najvažnija atributa kojima se definiše »brand x«. Randall s. godine kao joint venture izmeñu Dow Chemical i Corning Glass Works (danas Corning Incorporated) i proizvodi rastvore visokih performansi koje zadovoljavaju različite potrebe 25 000 kupaca širom sveta. Lansiranje je planirano za tržišni segment koji obuhvata pedeset zemalja.2003. Posle prve faze smišljanja imena razmatrane su dublje opcije koje su obećavale. Više od polovine godišnjeg prihoda Dow Corninga u iznosu 2. Kompanija je globalni lider u silikonskoj tehnologiji i inovacijama i pruža više od 7 000 proizvoda i usluga. Ovo je bilo od posebnog značaja jer Dow Corning snabdeva veliki broj naučnih i tehničkih institucija.Xiameter. tehnologiju i asocijacije praćenje uzbuñenjem 29 A good name is better than riches. Neki od kriterijuma bili su: Da li novo ime reflektuje izabrane brend atribute? Da li ime može biti prevedeno na druge jezike ili može biti neutralno? Da li ime može biti izgovoreno na različitim jezicima? Da li će biti moguće zaštititi novo ime? Neobavezno je razmatrano da li se novo ime može stvoriti stvaranjem novog pojma. Imajući čvrstu osiguranu poziciju za premijum proizvode i superiornu poziciju tržišnog snabdevača Dow Corning je tražio inovativne načine da razvije globalni poslovni model baziran na internetu koji nudi po niskim cenama proizvode koji su zasnovani na silikonskoj bazi i za kojima vlada velika potražnja.DOW CORNING CORPORATION29 Dow Corning korporacija nastala je 1943.1. energiju. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER. Zvuk slova »d« kojim počinje reč »diameter« je spor i težak. Utvrñeni su i definisani kriterijumi koliko će imena biti razmatrano i kako do njih doći. brandchannel. Rosin. Kreativni proces smišljanja imena obuhvatao je eksperimentisanje sa metaforama.6 milijardi dolara inkasirano je van teritorije Sjedinjenih američkih država. Ovi atributi prikazivali su najbolje vrednosti brenda i model poslovanja koji se stvarao. Reč o kojoj se raspravljalo tokom diskusije bila je »diameter«. Preostalo je razmisliti kako u reč »diameter« dodati pojam »brzine«. Kada se ovaj posao približio kraju bilo je potrebno stvoriti novo ime i identitet pre lansiranja proizvoda. brzo. smernica. Ovom promenom je kreirana potpuno nova reč. pravo napred« -Meter se koristi kao jedinica mere -Koncept je jedinstven za Dow Corning -Asocijacija sa naučnim jezikom ističe preciznost -X dodaje brzinu. simbolima i novim načinima da se izraze »brzina« i »direktnost«. Imena sa energijom i imena koja bi pomogla da se predstavi nova i uzbudljiva priča o »brendu x« koji treba da se probije na vodeću poziciju na tržištu. 25 .3. Reč »diameter« bila je prava smernica i reč koja se koristi u naučnom rečniku. Ova reč označava podelu na dva dela baš kao što Dow Corning deli svoje poslovanje na dva dela tražeći različite pristupe tržištu.4.com. U nameri da se ovo promeni prvo slovo je promenjeno u »x« koje se izgovara kao »z« u pojmu »xylophone«. -Reč koja direktno asocira na opseg je diameter -Diameter stvara asocijaciju sa »direktno. Ovaj projekat je startovao pod radnim imenom »brand x« i bilo je predviñeno smišljanje imena pre pojave na tržištu.

Za 6 imena koja nisu mogla biti registrovana kao domen bile su razmatrane mogućnosti kupovine dotičnog domena ili modifikacije dodavanjem deskripcije. Globalni marketing može organizacijama doneti ogroman profit. sličnosti sa nekim imenom ili sleng značenju na više od dvanaest priritetnih svetskih jezika.com. Za finalni izbor izabrano je 18 imena koje bi mogli pravno da se zaštite. 41 ime je prošlo ovaj test. XIAMETER je ime koje se »probilo« što dokazuje i veliki broj pretraga na pretraživaču google.com koji je u trenutku pisanja ovog teksta iznosio preko 2000.-Veoma različita reč i laka za pamćenje prema rezultatima testova -Moguće je registrovati je Pre kreiranja reči Xiameter smišljeno je preko 2 500 imena. Sledilo je testiranje internet domena. npr. Xiameteronline. Od 41 imena koje je bilo moguće zaštititi 12 je predstavljalo neregistrovani domen. Thoreau je rekao. Zbog toga je za vreme provere legalne registracije imena angažovana konsultantska agencija koja će proveriti značenje reči na ključnim budućim tržištima. »Sa znanjem imena dolazi do prepoznavanja stvari i znanja o stvarima«. PROCES KREIRANJA IMENA XIAMETER Smišljanje imena Provera legalne registracije Provera domena i značenja u drugim jezicima Konačan izbor 2 500 + 151 18 1 Postoji mnogo primera pogrešnog izbora globalnog imena (npr. uslugu ili skup rešenja pristupiti pažljivo i profesionalno. 26 . Od velike je važnosti da reč (u ovom slučaju kovanica) na globalnom tržištu može da bude izgovorena i da ne stvara nenamerne i neadekvatne asocijacije sa rečima u drugim jezicima. Zbog ovoga je potrebno procesu smišljanja imena za proizvod. Znajući ključna pravila o tome čega se treba pridržavati i šta treba izbegavati u davanju imena današnji brend menadžeri koriste svoja znanja da bi povećali šanse za uspeh i izbegli greške koje mogu nastati u toku ovog procesa. Isto tako može se napraviti veliki broj grešaka koje mogu u najboljem slučaju osramotiti kompaniju ili u najgorem uništiti je. Od strane angažovane konsultantske agencije koja je proveravala značenje reči nisu otkrivene bilo kakve neodgovarajuće asocijacije za reč XIAMETER. Ukupno je 151 ime testirano za legalnu zaštitu. Chevrolet NOVA) pa je tim koji je učestvovao u kreiranju novog imena potrošio značajno vreme i resurse da bi se osiguralo ime bez negativnih konotacija bilo u direktnom prevodu.

Još jedan poznati logo iz perioda kraja devetnaestog veka je »Gibraltarska stena«. aktuelna verzija logoa Peugeot (nije prikazana na slici) realizovana je 1998.startuplogo.2. Shell shop je postala svetski poznata kompanija.com/learn-about-logos. godine. LOGO-KRATKA ISTORIJA Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu Semjuelu.net/logo. 1830.mainspot. Kasnije 1897. do 1783. Od 1779.31 Na slici su prikazane promene logoa Peugeot u periodu od 1850-1980.com/learn-about-logos. Najnovija. odnosno njegovoj prodavnici školjki (Shell shop) u Londonu.3. Španci su pokušavali da osvoje i preuzmu Gibraltar od Britanaca ali im to nije polazilo za rukom.htm http://www.33 30 31 http://www. Pojavio se devedesetih godina devetnaestog veka i do današnjeg dana ostao nepromenjen.htm 32 33 27 . je promenila ime u Shell transport and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici.com/learn-about-logos. godine kompanija Prudential u želji da se pozicionira kao moćna finansijska institucija usvojila je Gibraltarsku stenu za svoj logo dizajn.htm http://www.startuplogo.startuplogo.shtml http://www.30 Originalni logo kompanije Peugeot pojavio se 1850. god.jednostavno nacrtanu morsku školjku.32 Iz ovog perioda datira i čuveni logo General Electric-a. Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of companies.peugeot. 1896. Kako je ovaj simbol o kompaniji govorio više od reči ostao je do danas jedan od najznačajnijih.

Logo Nike može sadržati i ime ispisano definisanim slovima.logo-design99. DEFINISANJE LOGOA Logo predstavlja važan element vizuelnog korporativnog identiteta. Logo treba da bude autentičan. mesta ili ideje. grb.2. amblema.1. 34 http://www.na vizit kartama i bilbordima. TIPOVI LOGOA34 Na osnovu definicije logoa moguće je definisati tri tipa logoa: 1. On vizuelno identifikuje i diferencira ono što brend predstavlja. osobe.2.Nike simbol »SWOOSH«. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj veličini. usluge..Mercedes Benz i trokraka zvezda. Osnov stvaranja odnosa sa potrošačima je u tome što logo počinje i njih da identifikuje i diferencira u okruženju. pa je neophodno posedovati različite logo formate. vinjeta. Primer. crtež. proizvoda.) koji stvara odreñene asocijacije.3. Grafički-simbol. 3. Primer.2. 3. amblem. Izuzetno je važan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. crteža. grba. logo je element koji potrošači primećuju očima.htm 28 . ali se ono često izostavlja. Primer. 2. Kombinovani-često se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajućeg grafičkog rešenja. Logo se koristi u različitim veličinama.. Logo predstavlja tipografski znak (koji se sastoji od imena ispisanog odreñenim oblikom slova ili / i simbola. vinjete i sl.com/logo-styles. Tekstualni-podrazumeva odreñen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije. da privlači pažnju i ostavlja utisak. verovanja i očekivanja potrošača.Microsoft. Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se pozicionira u ljudskoj svesti.

proizvoda ili usluge za koje se kreira logo i ciljne grupe potrošača. Praksa je da se obavezno organizuje brainstorming u kom učestvuju dizajneri sa klijentima i zajedno analiziraju vizuelni identitet kompanije kao i vizuelni identitet konkurenata. izbor boja 4. Na ovaj način celokupni proces izrade logoa je znatno ubrzan. izbor oblika logoa 3. Kada klijent odabere zajedno sa dizajnerima finalnu verziju logoa pristupa se izradi različitih formata koji se isporučuju klijenti na CD-u sa savetima za korišćenje. koverte. oblik slova koji će se koristiti (font) 2.statički i web. U fazi izbora idejnog rešenja mogu se uključiti i potrošači. Prvi korak u stvaranju logoa je dogovor klijenta sa grafičkim studijom da li dizajniraju statički i/ili web logo. Revizija obično bude najmanje dve. Najznačajniji elementi u dizajniranju logoa o kojima se raspravlja u toku dogovora sa klijentima su: 1. U toku ove faze može se i dogoditi da klijentu ne odgovaraju ponuñena idejna rešenja pa uz dogovor sa grafičkim studijom može odustati od usluge ali time gubi autorska prava na idejna rešenja. Web paket dizajna logoa podrazumeva trodimenzionalni logo koji će se koristiti na internet stranici kao i flash animacije. revizija izabranog idejnog rešenja i zahteva za različitim formatima zavisi i cena dizajna logoa i obično iznosi izmeñu 100.3. papire. koliko idejnih rešenja žele i različitih formata. nekoliko stotina i nekoliko hiljada dolara.izmene u obliku. veličini. Dovoljno je na nekom internet pretraživaču učitati kao kriterijum pretrage »logo design« i kao rezultat pojaviće se linkovi ka velikom broju onih koji se ovim poslom bave.3. Grafički studiji najčešće nude 2 tipa usluge dizajna logoa. broja ponuñenih idejnih rešenja. fascikle i sl. Ovo oduzima više vremena ali je sigurno da omogućava i dizajnerima i klijentima da postave veći broj pitanja i da dobiju više odgovora koji im mogu pomoći. 29 . Oni svojim mišljenjem mogu navesti koje idejno rešenje je najadekvatnije. KAKO SE STVARA LOGO Dizajnom logoa bavi se veliki broj grafičkih studija. bojama. različiti formati Nakon prikupljanja informacija počinje kreativan rad na dizajniranju logoa. U zavisnosti od broja angažovanih dizajnera. Sledeći korak je analiza kompanije. Naravno. Klijenti biraju jedno ili više ponuñenih rešenja zahtevajući revizije. memorandume. Kada su prva idejna rešenja završena account menadžer ili dizajneri ih predstavljaju klijentima. Internet je omogućio da se dizajn logoa može naručiti on line i platiti kreditnom karticom. moguće je otići u grafički studio i imati direktan kontakt sa account menadžerom i dizajnerima. dokumente. Na osnovu ovoga grafički studio odreñuje vreme izrade i cenu usluge. Statički dizajn se odnosi na dizajn logoa koji će se koristiti za vizit karte.2.

Kerning je fiksiranje udaljenosti izmeñu slova. IZBOR SLOVA KOJA ĆE SE KORISTITI U DIZAJNIRANJU LOGOA Zbog čega je izbor slova toliko značajan? Kakav utisak oblik slova ostavlja na potrošače i kako odabrati prava? Na osnovu sledeća dva primera logoa treba se odlučiti za onaj koji oblikom svojih slova uliva više poverenja35: Primer 1. Serif predstavlja zaobljavanje i ukrašavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji i pogodniji za čitanje.htm 36 30 . Primer 2.com/text-design. Primer Serif Primer Kerning 35 http://www. Na slici 2. dat je primer sloava A i V. Dva najznačajnija koncepta u izboru slova koje se koriste za logo su SERIF i KERNING36.1.asp http://www. Ta udaljenost posebno je primetna kod odreñenih parova slova.logo-design99.capitallogodesign.com/logo/overview.

dakovgroup. Zelena: Neutralnost. poniznost. pravda.1-logo-design. očaj. prijateljstvo. Crna: Potištenost.2. IZBOR OBLIKA LOGOA 37 Prilikom izbora oblika savetuje se korišćenje standardnih geometrijskih oblika i njihovih varijacija. Ljubičasta: Odanost. prijateljstvo. Svojim tonovima u nama izazivaju odreñena osećanja. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno. opasnost. Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi računa da se postigne pravi efekat. dobrota. mir. vazduh. Primeri značenja boja38: Narandžasta: Tropska atmosfera. uzbuñenje. Žuta: Intelekt. IZBOR BOJA Dizajneri moraju pored slova obratiti pažnju na izbor boja. egzotika. strast. Crvena: Strast. tajnost.com 38 31 . mudrost. Boje su za oči ono što je muzika za uši. 3. stabilnost. raskoš. glad. Siva: Neutralnost. http://www. Svetlo. rast. neozbiljno i stvarati utisak da padaju. novac. Plava: Vernost. poverenje. Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporučuje i »kolornu kartu« koja predstavlja uputstvo za korišćenje različitih boja logoa u različitim formatima u odnosu na različite pozadine. 37 http://www. mudrost. vera. jedinstvenost.Alexander Evdakov. praznina. istina.net Logo design color guide & color chart. Korišćenjem odreñenih boja mogu se stvoriti odreñene asocijacije kod ljudi.

4.Portable Document Format. Meta format logoa predstavlja kombinaciju vektorskog i raster formata.Tagged-Image File Format.Encapsulated PostScript . ali nije pogodan za štampanje. Glavni zahtevi: Ciljna grupa su žene izmeñu 25 i 55 godina koje imaju posao i decu i žele da dobro izgledaju zbog čega im je fitnes trening neophodan. Kada se ovaj format posmatra sa udaljenosti dobija se prava boja. RAZLIČITI FORMATI LOGOA 39 Različiti formati logoa se koriste za štampanje i elektronske prezentacije. Formati u kojima se finalni logo isporučuje klijentima prema prethodnom dogovoru su: 1.JPEG. On se takoñe naziva BITMAP ili PIXEL format jer se sastoji od rešetke piksela.. On ima precizne linije i krive. Vektor format logoa predstavlja osnovni format i izrañuje se najčešće u programima Corel Draw.ars-logo-design. Raster format i 3.PDF. Raster format logoa koristi se na web stranicama i za elektronsku reprodukciju. Dogovorena usluga sa grafičkim studijom je početni paket. Usluga podrazumeva kvalitetan izbor fitnes programa.GIF. Meta format.logosharx. Skraćenice za fajl u ovom formatu su: .htm http://www. Adobe Illustrator i Macromedia Freehand.Native Adobe Illustrator source file format.com/logo-design-tips/logo_formats.htm 40 32 .Graphics Interchange Format . Primer skraćenice za fajl u ovom formatu je: . Kakav brend identitet treba da stvori logo? Personalnost Profesionalizam Skupe usluge 39 http://www. Skraćenice za fajl u ovom formatu su: . Ovaj format ima fiksnu rezoluciju pa smanjivanje ili povećavanje logoa u ovom formatu stvara mutan izgled.AI.Joint Photographic Experts Group . Njegova mala veličina čini ga lako transferabilnim elektonskim putem.com/cases_corporate_logo_design.. STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES 40 Priority physiques je mala teretana koja pruža usluge različitog personalnog treniranja za žene.EPS. Meta format u sebi sadrži i vektorske i raster informacije.TIF. Vektor format 2.

Komentar: Klijent je odabrao idejno rešenje broj 5. Idejno rešenje 2. Idejno rešenje 5. Idejno rešenje 3.Početni koncepti (idejna rešenja logoa): Idejno rešenje 1. Klijent je tražio da slova PP budu u ljubičastoj i tamno plavoj boji i da tekst Priority physiques ostane u crnoj boji. Idejno rešenje 4. 33 .

Komentar: Kao najbolje klijent je izabrao idejno rešenje 5.Revizija I Idejno rešenje 1. Idejno rešenje 3. Idejno rešenje 2. 34 . Idejno rešenje 5. Idejno rešenje 4. Nisu navedena nikakva posebna uputstva za sledeću reviziju logoa.

Revizija II Idejno rešenje 1. Idejno rešenje 3. Idejno rešenje 2. Inicijali PP su predstavljeni krivama i osim skraćenice imena Priority physiques predstavljaju i fitnes aktivnost. Klijent je u potpunosti zadovoljan jer dizajnirani logo stvara željeni vizuelni identitet. 35 . Komentar: Ponovo je izabrano idejno rešenje 5. Ljubičasto zakrivljeno P predstavlja ženu koja prati svog trenera predstavljenog plavim zakrivljenim P prirodnim pokretom. Idejno rešenje 4. Idejno rešenje 5.

konsultante. predstavlja vizuelno. On se potrošačima mora svideti. Ona treba da obezbede saznanja o tome šta ljudi žele. dizajn je strategijska komponenta brenda. Elektronski dizajn. Svi ovi elementi mogu biti dizajnirani na odreñeni način u zavisnosti od poslovnih aktivnosti kompanije. advokate. DIZAJN 41 Dizajn posmatran u najširem smislu. Pod ovim se podrazumevaju vizit karte. 3. powerpoint prezentacija i različitih materijala u word ili pdf formatu. Potrošači odmah prepoznaju zaposlene po uniformi i mogu da im se obrate. 2003. Koriste ga ugostitelji. restoran. 2. Formalno odevanje. Enterijer se potpuno razlikuje u zavisnisti od toga da li su prostorije kompanije kancelarije. pre svega. Enterijer treba da pruža vizuelni efekat i funkcionalnost što zavisi od namene poslovnog prostora. automobili. proizvodna hala. ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna. FON-Menadžment. Ovakvo odevanje pruža osećaj stabilnosti i poverenja potrošačima. fascikle. upaljači.3. DIZAJN I KOMPANIJA Kada se govori o povezanosti dizajna i kompanije najčešće se razmatraju sledeći elementi: 1. Zaštitno odevanje. zaposleni. pepeljare. To su: 1. 41 Marketing menadžment-teorija i praksa. Neophodno je da bi se radnici prilikom obavljanja posla zaštitili. računi. Kod potrošača brend treba da stvara odreñeni osećaj zadovoljstva. Cilj dizajna je da potrošača povezuje sa brendom bez obzira na to da li je brend subjekt kompanija.povezivanje želja potrošača sa brendom. vatrogasci i sl. DIZAJN I ZAPOSLENI Dizajn se ne odnosi na veštine zaposlenih već na njihovo poslovno odevanje. na čemu zasnivaju svoje želje. Brend treba da bude dopadljiv. galerija ili salon lepote. Vinka Filipović. Milica Kostić. Pojedini elementi dizajna se mogu različito kombinovati. Posmatran sa aspekta marketinga. izgleda. serviseri. Podrazumeva dizajn internet stranice. materijala i predmeta. proizvod ili usluga. čemu teže. Uniformno odevanje. Odreñeno poslovno odevanje pomaže da se stvori željeni imidž u mislima potrošača prilikom njihovih kontakta sa zaposlenima. potrebe i šta u osnovi odluke o kupovini predstavlja dizajn. Dizajn ima i psihološku komponentu. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn koji će se svideti ciljnoj grupi kojoj je namenjen i biti funkcionalan. Ovo je značajno za pozicioniranje brenda jer postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske brendove na tržištu. On. memorandumi. prodavci. Postoje nekoliko načina poslovnog odevanja koji su uslovljeni delatnošću kompanije. Dizajn različitih dokumenata. godine 36 . 2. olovke. da li je u pitanju prodavnica (ili supermarket). u fabrici. 3.3. fakture. treba da obezbedi harmoniju boja. Enterijer prostorija. funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Karakteristično za banke. Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tržištu. privesci. Beograd. stila i funkcionalnosti. Njegova povezanost sa brendom je značajna jer dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. Zaštitna odela nose radnici na gradilištu. Motivaciona istraživanja su prva pretpostavka stvaranju dobrog dizajna.

komunikacije sa tržištem i plasmanom proizvoda. skladištenje. izgled). sa namerom da privuče što veći broj potencijalnih kupaca. preko razvoja. nameni. Pre nego što započnu sa oblikovanjem pakovanja. zahteva za tipizacijom i standardizacijom elemenata kao i parametara koji se odnose na ekonomičnost i rentabilnost serije proizvoda). 42 43 Ibid. izlozima. Neformalno odevanje. Funkcionalna obeležja se odnose na različitost u konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih. dizajn grafike. Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre: • Proizvodnju (parametri proizvodnje proizilaze iz osnovnih karakteristika tehnološkog procesa. dizajn poruke. On utiče na životni vek proizvoda. već i na stil proizvoda. Efikasnost kreacije mora da bude rezultat tržišnih podsticaja. Dizajn započinje svoj život praktično od stvaranja ideje o proizvodu. DIZAJN I PROIZVOD 42 Dizajn je važna komponenta proizvoda. Preko dizajna proizvoda manifestuju se sve njegove komponente koje predstavljaju osnovu odreñivanja strategije marketinga. na stolu ili nekom drugom mestu) za koje kreiraju pakovanje. naročito onih koji su bili kupci drugih proizvoñača. Dizajn je povezan i sa funkcionalnošću proizvoda. To je obeležje koje. treba da doprinese odreñivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda. U savremenim uslovima plasmana proizvoda dizajn dobija integralnu ulogu. manipulacija sa proizvodom.on se ne odnosi samo na dizajn proizvoda. PAKOVANJE I ETIKETIRANJE PROIZVODA 43 Dizajner i grafičar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu.4. 37 . • Distribuciju proizvoda (parametri distribucije bitni su za dizajn su: transport. modna linija. • Pogodnost i pouzdanost korišćenja (parametri koji se odnose na pouzdanost i pogodnost korišćenja proizilaze iz odnosa proizvod-okruženje i ekonomičnosti korišćenja). Odreñene izmene koje je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost. Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva. to će i skladu sa potrebama i zahtevima tržišta modifikovati pojedine komponente dizajna (redizajn) kako bi odgovorilo novim zahtevima u svakoj od faza životnog ciklusa proizvoda. dizajn izlaganja proizvoda. dizajn pakovanja. boja. potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa svojstvima proizvoda (u upotrebi. njegovu efikasnost i dopadljivost. konstrukcije. Kompanije mogu odlučiti da ne postoje pravila o oblačenju zaposlenih. pojedinim komponentama proizvoda. Ibid. Primeri su programeri. dizajn opremanja. a ogleda se u izboru oblika. tehničkim karakteristikama samog proizvoda. proizvodnje. mogućnost održavaanja i servisiranja). pre svega. a radi izgrañivanja ličnog stila proizvoda (sklad boja. načinu izrade. Kako preduzeće tokom vremena proizvodi za tržište. zaposleni na telefonskoj centrali i uopšte zaposleni koji nemaju direktne kontakte sa klijentima.

kao što su kompjuteri. Izgled stolova i tok poslovnih aktivnosti moraju biti pažljivo isplanirani. markiranju i označavanju. Troškovi koji pojedini materijali uzrokuju. Mesto: Sedište banke mora stvarati utisak brze usluge. Ljudi: Obučeni formalno. a za proizvoñača jedan je od efektivnih promocijskih načina. Osoba koja se podvrgne plastičnoj operaciji zatezanja lica ne može videti tačne rezultate pre operacije. itd. Oni će izvoditi zaključke o kvalitetu usluge u zavisnosti od mesta. 5. stolovi moraju izgledati „sjajno“. Zagreb. načinu rukovanja. Mogla bi uzeti grčkog boga Merkura kao svoj simbol. fiziološko-toksične uslove. Pakovanje ima i ekonomsku stranu. zahteve za transparentnost. kao što ni pacijent u pshijatrijskoj ordinaciji ne može znati tačne rezultate svoga lečenja. 38 . Ako je posmatrani brend banka koja se želi pozicionirati kao „brza“ navedeni elementi treba da izgledaju na sledeći način: 1. Dizajn ovih elemenata je od ključnog značaja za stvaranje pozitivnih komunikacija o odreñenom brendu. Pored mehaničkih zahteva treba uzeti u obzir: prikladnost materijala za izvoñenje grafičkih rešenja. Oprema: Oprema u banci. Unutrašnji ispoljašnji izgled banke treba da ima čiste linije. itd. 3. 2. teksta. Kupovne navike i preferencije potrošača takoñe treba imati u vidu pri izboru materijala za pakovanje. One se ne mogu videti. njihov spoljašnji izgled treba da stvara utisak „brzine“. 1997. U današnjim uslovima privreñivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. kupci će tražiti znakove ili dokaze o kvalitetu usluge. Materijal koji učestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji odreñene tzv. ljudi. Kako bi se smanjila neizvesnost. primjena i kontrola. kao i način izrade pakovanja. ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. opremi. plastičnoj ili limenoj podlozi. efekt sjaja. MATE. 4. mehaničke zahteve.. ureñaji za fotokopiranje. okusiti. transparentnim omotima. Komunikacioni materijal: Različiti tekstovi i fotografije na komunikacionom materijalu moraju odavati efikasnost i brzinu poslovanja. itd.simbola. čuti ili namirisati pre kupovine. planiranje. DIZAJN I USLUGA 44 Usluge su neopipljive za razliku od proizvoda. Svi ovi zahtevi moraju biti u skladu sa cenom. posebno čvrstoće. Upravljanje marketingom – analiza. Simboli: Banka bi morala izabrati ime i simbol koji odaju njenu brzu uslugu. 44 Kotler P. Tokom kreiranja moraju se doneti odluke o tekstu koji će biti ispisan na pakovanju. lakoće oblikovanja. Dobro oblikovana ambalaža privlači pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim. mogućnost racionalnog zatvaranja i spajanja delova prilikom pakovanja i rukovanja materijalom. komunikacionom materijalu i simbolima koje vide. osetiti. ekonomskom propagandom i drugim elementima marketinga.

Najprihvaćenija od tih studija je Goldbergova „Značajnih pet dimenzija“.4. Razmišljao je na sledeći način: „Ličnost se može definisati samo u sprezi sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se ponavljaju u interpersonalnim situacijama u životu“. znanje). U rečniku psiholoških pojmova (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie) navedena je sledeća definicija ličnosti: „Ličnost je skup relativno stabilnih i generalno dinamičnih. II. umerenost. Ova dimenzija obuhvata uznemirenost. NO. emocionalnih i afektivnih karakteristika osobe koje se ispoljavaju u odreñenim situacijama. ali pre svega trajno i relativno stabilno ponašanje u toku dužeg vremenskog perioda. sposobnosti.“ Veliki broj studija koji se tiču ličnosti pokušava da odredi faktore ili dimenzije koji ličnost odreñuju. impulsivnost i sposobnost za stvaranje pozitivnih emocija Ova dimenzija uključuje dobrotu. BRAND MANAGEMENT VOL. Dimenzija Ime dimenzije Openess Značenje Objašnjenje Otvorenost ka novim iskustvima. 45 39 . Ova dimenzija podrazumeva jačinu. širinu i kompleksnost iskustva individue Ova dimenzija obuhvata osobine kao što su opreznost. poverenje i altruizam A Agreeableness Prijatnost N Neuroticism Neurotičnost Za osobu se kaže da je neurotična ukoliko nije emotivno stabilna. Dimenzije iz ove studije se često nazivaju OCEAN zbog slova kojima reči odnosnih dimenzija počinju. razmišljanju i intelektualnoj radoznalosti. Ona se uvek odnosi na afektivne. ličnost ne obuhvata kognitivne aspekte ponašanja (inteligenciju.. 2. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI 45 Prvi psiholog koji je predstavio teoriju ličnosti bio je Sigmund Frojd. 143-155 november 2003.3. emocionalne i dinamične aspekte.Audrey Azoulay. Ličnost je (često više nego što nije) opisana u odnosu na osobine. nestabilnost i nervozu. Do brand personality scales really measure brand personality?. urednost i odavanje poverenja O Otvorenost C Conscientiousness Svesnost E Extraversion Ekstrovertnost Ova dimenzija sadrži takve osobine kao što su otvorenost prema drugima. U većini slučajeva. Najvažnije u njegovom radu bilo je to da je ličnost razmatrana kao nešto dinamično. Jean-Noel Kapferer. Sulivan je nastavio istraživanja o ličnosti na Frojdovom tragu. društvenost. kumulativno.

Kreativan Maštovit Inteligentan Mudar Dubok Kompleksan Nekreativan Neinteligentan Efikasan Organizovan Sistematičan Praktičan Dizorganizovan Neefikasan Neuredan Nepažljiv Hrabar Ekstrovertan Govorljiv Snebivljiv Tih Stidljiv Povučen Energičan Ljubazan Simpatičan Topao Kooperativan Hladan Nesimpatičan Grub Nepristojan Ne zavidi Opušten Ljutit Zavidi Ljubomoran Potišten Preosetljiv Temperamentan Svesnost Ekstrovertnost Prijatnost Neurotičnost 40 . 21. 18. Po Saucieru postoji 40 mini-markera: Dimenzije Otvorenost Mini-markeri 1. 12. 31. 20. 30. 14. Ovi pridevi nazvani su „markeri značajnih pet dimenzija“ po Goldbergu i Saucieru. 33. 23. 5. 9. 17. 37. 25.Nekoliko istraživača je dokazalo da se svaka od ovih pet dimenzija može predstaviti malim brojem prideva. 35. 11. 38. 16. 22. 3. 24. 40. 27. Ovaj metod omogućava psiholozima da formiraju brzo ocenu o individui. 4. 13. Oni su razvijeni da bi se smanjila dužina anketa i da bi se izbeglo zamaranje ispitanika. 8. 7. 32. 6. 29. 2. Ovi pridevi imaju veliki uticaj na jednu dimenziju i mali (ili skoro nikakav) na druge dimenzije. 19. 39. 26. 15. 36. 10. 28. 34.

savremen. Hewlett-Packard i Wall Street Journal se uklapaju u ovaj profil. Ovo bi mogao biti opis brendova kao što su Hallmark čestitke. Još jednostavnije rečeno poznate ličnosti mogu dati brendu značenje u očima potrošača. http://www. mlad. Ibid. koristan. uticajan. pa čak i Coca-cola. uticajan. porodično orijentisan. 1958. Ovakva veza je slična onima koje postoje izmeñu članova porodice koji se poštuju i vole. Martineau je upotrebio reč kojom je opisao nematerijalnu dimenziju koja čini prodavnicu jedinstvenom. Vešt. Vikendom uveče je pogotovo prijatno imati prijatelja ovakvih ličnih karakteristika uz sebe. pouzdan. Na tržištu bezalkoholnih pića. 49 50 David Aaker. Building Strong Brands. imaginativan.berkeley. Skorašnja istraživanja su pokazala da doktori lako definišu osobine ličnosti poznatih farmaceutskih brendova. Prizeman. Prilikom istraživanja i rada sa fokus grupama potrošači nemaju problem sa odgovaranjem na metaforična pitanja (kao što je „Pretpostavite da je brend osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova ličnost“).4.3. Plummer je govorio da je Orangina sok koji ima čulnu ličnost.46 U praksi personifikacija brendova počela je od trenutka kada su poznate ličnosti „stale“ iza brendova. kompetentan. kao što svaka osoba ima ličnost. Radi se o vezi sa osobom koju poštujete zbog 46 47 Ibid. staromodan. Kodak. pre nego što je koncept prostudiran i prihvaćen.47 Mnogo pre na korišćenje ove reklamne strategije je uočeno da se može reći da brendovi imaju ličnost. Pepsi se više uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. King je pisao da ljudi biraju brendove na isti način kao i kad biraju prijatelje. LIČNOST BRENDA Reklameri i marketing stručnjaci su prvi koji su skovali termin „ličnost brenda“.1. o Kompetentnost. 41 . Drugim rečima. o Uzbuñenje. potrošači mogu da opaze podudarnost izmeñu sebe i poznate ličnosti i zbog toga im brend postaje atraktivan.48 Aaker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji čine okvir ličnosti brenda: 49 Ličnost brenda iskrenost prizemnost poštenje veselost uzbudjenje smelost duhovnost savremenost kompetentnost pouzdanost inteligencija uspešnost sofisticiranost viša klasa šarmantnost snaga čvrstina prirodnost PRIMERI KOJI OBJAŠNJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LIČNOSTI BRENDA50 o Iskrenost. 48 Ibid. Smeo. Korišćenje poznatih ljudi i njihovih ličnosti poslužilo je za pozicioniranje brendova i za privlačenje potrošača koji se identifikuju sa poznatim ličnostima (dete koje želi da nosi patike Nike „Majkl Džordan“).njen karakter.edu Ibid.haas.

prirodan. GLAS (TON) BRENDA Glas (ton) brenda podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima. Potrošači slušaju. ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko šezdeset godina glas brenda treba da bude racionalan. Atletski. pun poverenja. Nasuprot tome. Zagreb. za druge možda Mazda Miata ili VW Golf. veruju i žele da budu deo te priče ili se okreću i odlaze. prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodošao. o Snaga. 42 . 1997.51 Poruka Medij Pošiljalac Kodiranje Dekodiranje Primalac Buka Povratna veza Odgovor Slika: Elementi u procesu komunikacije 51 Kotler P. Na slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz devet elemenata. Mercedes ili Lexus. ozbiljan ili sofisticiran. predstavnici ovog profila su BMW.. 3. Kada planirate izlazak. Način na koji brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imidž. Upravljanje marketingom – analiza. čvrst. Kada se usvoji brend identitet koji brend treba da ima u očima potrošača analizira se način komuniciranja. primjena i kontrola. Pretenciozan. ZNAČAJ LIČNOSTI BRENDA Ličnost brenda predstavlja ključni aspekt brend identiteta. šarmantan. uzbuñujući ili eksplozivan. Od trenutka kada potrošači postanu svesni brenda on sa njima komunicira. MATE. ministar ili rukovodilac. Kreiranje ličnosti brenda sa kojom će se ciljna grupa identifikovati od suštinskog je značaja za odnos potrošača sa brendom.njenih ostvarenja. Marlboro (nasuprot Virginia Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Predstavlja im se i priča svoju priču.5. gledaju. Ovakva veza je slična onoj koja postoji sa moćnim direktorom ili bogatim roñakom. planiranje. kao što je profesor. Za neke. i ovo je vrsta veze koja bi trebala postojati izmeñu kompanija iz oblasti računarske opreme i njihovih kupaca. provokativan. Ako ciljnu grupu brenda predstavljaju tinejdžeri glas brenda treba da bude izazovan. Proces komunikacije je ključan u uspostavljanju veze izmeñu potrošača i brenda. bogat. o Sofisticiranost. Ličnost brenda obezbeñuje jedinstvenu poziciju u mislima potrošača. Nike (nasuprot LA Gear).

ljubav. Na primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn stekli su 52 Ibid. TV. Ne uverava se. Nekoliko stilova komuniciranja može biti predstavljeno na sledeći način52: o Situacija iz života. 5. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. Pomoću digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti neviñene fantastične scene kao što je upravo spomenuti Chanelov spot. prodaje. J. odgovor i povratna veza pretstavljaju funkcije komunikacije. Lik može biti nacrtan (Jolly Green Giant. Pokazuje se jedna ili više osoba koje koriste proizvod u normalnom okruženju. a njena kesica kokica postaje bočica parfema Chanel No. časopisi. Mnogi su oglasi za Coca Colu koristili ovakav oblik.Dve glavne strane u procesu komunikacije su pošiljalac i primalac. Zahvaljujući tehnološkim dostignućima. o Tehnička stručnost. mobilnim telefonima. Dok su reklameri automobila i cigareta dobro poznati po svojim pokušajima da izazovu raspoloženje ili imidž (Philip Morrisov „macho“. iskustvo i ponos u izradi proizvoda. Nedavno su kompjuterske kompanije počele da se oslanjaju na oglase koji predstavljaju „top“ i „global“ imidž. Model naglašava ključne faktore efektivne komunikacije. dekodiranje. Izazivaju se ugoñaj ili imidž oko brenda kao što je lepota. Smanjivanjem troškova komuniciranja nove tehnologije omogućile su kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog jedan na jedan. radio. druge kategorije proizvoda takoñe ulaze u igru. Mr. Korišćenje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili više osoba ili likova iz crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. dok kodiranje. Marlboro Man i R. Pokazuje se stručnost kompanije. Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmeñu kompanije i njenih potrošača koji se odvija tokom pretprodaje. U jednom od oglasa Chanel No. Stil se odnosi na situacije ili priče kojima će glas brenda saopštavati željenu poruku potrošačima. o Simboli ličnosti. 5 prikazana je ljubiteljka filmova koja gleda Merilin Monro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu filmske zvezde. ili spokojstvo. konzumiranja i postkonzumiranja. Pillsbury Doughboy. Naglašava se kako se proizvod uklapa u životni stil. Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaćeg kreativnog stila kojim će brend komunicirati. Poruka i medij predstavljaju osnovne komunikacione alate. Porodica koja večera za stolom i izražava zadovoljstvom novim brendom keksa. plakati). 5 „Podelite fantaziju“. faks mašinama. Stvara se lik koji personifikuje odreñeni brend. Pošiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom želi da komunicira i kakav odgovor želi od njih da dobije. pejdžerima). Reynolds „cool“ Joe Camel). kao i novim medijima (kompjuterima. o Muzika. Clean) ili stvaran (Marlboro Man. telefon. Oglasi za parfeme često koriste fantaziju kako bi privukli kupce kao što je kampanja za parfem Chanel No. o Ugoñaj ili imidž. 43 . već se samo podseća na odreñeni brend. Najpoznatiji je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu nazvanu „Voleo bih da naučim svet da peva“. Morris the cat). pogotovu one koje traže promenu imidža. Kompanije mogu da postave ne samo pitanje ’’Kako da doñemo do potrošača?’’ već i ’’Kako da potrošači doñu do nas?’’. o Stil življenja. Televizijski oglas za IBM čak prikazuje titlove dok stariji Francuz šeta pored Sene žaleći se svom prijatelju da je njegov hard disk popunjen. ljudi danas mogu da komuniciraju tradicionalnim medijima (novine. Poruka za škotski viski pokazuje zgodnog čoveka srednjih godina kako drži čašu škotskog viskija u jednoj ruci dok drugom upravlja svojom jahtom. Poslednji element u sistemu je buka. o Fantazija.

lek protiv alergije i prehlade. izradila je skup različitih poruka za različite segmente. da stvori želju za kupovinom (desire) i da rezultira akcijom (action). Kada menadžment traga za apelom koji želi da upotrebi u poruci ima mogućnost da se opredeli za: 1. odnosno kupovinom. Kada se na osnovu izbora ciljne grupe brenda odredi način komunikacije odreñuje se i poruka. Nakon definisanja željene reakcije potrošača počinje se sa stvaranjem poruke.6.. Štampani oglas za Whitehall Robins Dimetapp. Danas znamo da ljudi traže različite koristi od istog proizvoda. Šta reći? (sadržaj poruke) 2. PORUKA 53 Poruka brenda neraskidivo je povezana sa glasom (tonom) brenda. Creative Arts. Izazov je.slavu time što su potrošače vodili iza scene u Spring Hill. Izbor glasa brenda je od strategijskog značaja za pozicioniranje brenda u mislima potrošača. Tenessee. Ko bi poruku trebao reći? (izvor poruke) SADRŽAJ PORUKE Komunikator treba osmisliti šta reći ciljnoj grupi kako bi proizveo željenu reakciju. On predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potrošačima. Lokalni i globalni menadžeri Coca Cole donose odluke o tome koje će poruke najbolje odgovarati svakom tržišnom segmentu. Kako to reći? (struktura poruke) 3. 44 . MATE. U vreme masovnog marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za svakoga. 1997. Formulisanje poruke zahteva rešavanje četiri problema: 1. 3. planiranje. o Naučni dokaz.) 53 Kotler P. AIDA model koji služi kao podrška prilikom smišljanja poruke polazi od toga da poruka treba da privuče pažnju (attention). Racionalni (Odnosi se na interes potrošača. Zagreb. odnosno u fabriku gde su ti automobili proizvedeni. stoga. o Potvrñeni dokaz. da probudi interes potrošača (interes). da se osmisli poruka koja će privući pažnju odreñene ciljne grupe. ) 2. primjena i kontrola. Upravljanje marketingom – analiza. pokazuje pedijatra i njegovu kćerku iznad naslova koji govori: „ Ja lečim svoju alergiju svojoj kćerki sa Dimetapp lekom odličnog ukusa“. Predstavlja se svojevrsna anketa naučnih dokaza koji potvrñuju da je brend preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. Ovo je stil uobičajen u kategoriji lekova koji se prodaju bez recepta. Ljudi manje obraćaju pažnju na masovno oglašavanje. Na primer reklamna agencija koja priprema poruke za Coca Colu. Kako to simbolički reći? (format poruke) 4. Naslov glasi: „Dimetapp lek protiv alergije i prehlade koji najviše preporučuju pedijatri“. odnosno sve ono što brend želi da saopšti potrošačima i što treba da rezultira odgovarajućim brend imidžom. Osobito se ističe pouzdan. Ovaj model sugeriše poželjne kvalitete svake komunikacije. To može biti slavna osoba kao što je Ed McMahon ili obični ljudi koji govore koliko taj proizvod vole. privlačan i stručan izvor koji potvrñuje odreñeni brend. Obećavaju im se koristi. Emocionalni (Njima se pokušavaju probuditi negativne ili pozitivne emocije koje bi motivisale potrošače na kupovinu.

) STRUKTURA PORUKE Efektivnost poruke zavisi od njene strukture. te raspored prezentacije. Važan je i redosled kojim se prezentiraju argumenti. uzdahe). jednostrani nasuprot dvostranog argumenta.3. Neki prethodni eksperimenti podržali su donošenje zaključaka u ime publike umesto da se dopustilo publici da sama donese svoje odluke. ilustraciji i boji. Moralni apeli (Usmereni su na osećaj. 75 % njih je smatralo da je kafa u šolji koja se nalazila pored smeñe kutije prejaka. Ako se poruka prenosi proizvodom ili njegovim pakovanjem. kao što je Michael Jordan predstavljao Nike. Hovlandovo istraživanje na Univerzitetu Jejl unelo je dosta svetla na sadržaj poruke i njenu povezanost sa donošenjem odluke. komunikator mora odlučiti o naslovu. te vokalizaciju (pauze. Zvezde imaju veću efektivnost zbog toga što personifikuju ključne karakteristike proizvoda. odnosno smisao publike o tome šta je u redu i ispravno. Ali ono što je jednako važno je kredibilitet glasnogovornika. IZVOR PORUKE Poruke koje govore popularni i atraktivni izvori izazivaju veću pažnju i odziv. Skoro svaka je osetila da je kafa pored plave kutije blaga a da je ona pored žute slaba. FORMAT PORUKE Komunikator mora razviti izražajni format poruke. komunikator mora obratiti pažnju na boju. Važno je odlučiti da li najjači argument treba da bude na početku poruke i da izazove pažnju. Ako se poruka prenosi putem televizije ili lično. Candyce bergen za Sprint i Cindy Crawford za Revlon. tekstu. crvene i žute kutije (u svima je kafa bila ista. tekst. Kada su žene isprobale 4 kafe smeštene pokraj smeñe. Poruke koji dostavljaju visoko cenjeni izvori deluju uverljivije. Izlagači moraju obratiti pažnju na njihov izraz lica. 45 . da se saopšti u sredini ili da se pojavi na kraju i da se snažno ureže u pamćenje potrošača. ritam. Farmaceutske kompanije žele da lekari svedoče o koristima njihovih proizvoda zato što upravo oni imaju visoki kredibilitet. Nedavna su istraživanja pokazala da najbolji oglasi postavljaju pitanja i dopuštaju svojim čitateljima i posmatračima da oblikuju sopstvene zaključke. veličinu i oblik. tada komunikator treba oprezno odabrati reči. stav i frizuru. razgovetnost). Ako se poruka treba prenositi putem radija. U štampanom oglasu. visina tona. a čak 85% njih presudilo je da je kafa pored crvene kutije bila najbogatijeg ukusa. Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. odeću. plave. I to zato što bivši zavisnici od druge u ovom primeru imaju veći kredibilitet od učitelja. Oglašivači često koriste poznate zvezde kao njihove glasnogovornike (spokesman). Pripadnici organizacija za borbu protiv droge koristiće bivše ovisnike o drogi kako bi srednjoškolce upozorili na opasnost od droge. kvalitete glasova (govor. pokrete. iako to žene nisu znale). tada se moraju isplanirati svi ovi elementi te osim njih i govor tela (neverbalni znaci).

naučnici i profesori smatraju se visoko rangiranim stručnjacima u svojim oblastima. Kupujte okrećući stranice u telefonskom imeniku. Spavajte jeftino u Red Roof Inns. a ljudima koji nisu plaćeni kako bi podržavali proizvod obično se više veruje nego onima koji su za to plaćeni. Krenite autobusom i prepustite vožnju nama. Pustite Vaše prste da hodaju! Mi se trudimo više. Kvalitete kao što su iskrenost. Mi ne iznajmljujemo mnogo Automobila pa zato moramo Činiti sve za svoje korisnike. PRIMERI KREIRANJA PORUKA Šta se želi saopštiti 7-UP nije Cola. Prijateljima se više veruje nego strancima ili prodajnom osoblju. Poverenje je povezano s time koliko objektivno i pošteno deluje izvor. Dopustite nam da Vas vozimo autobusom umesto da vozite svoj automobil. 46 . Sklonost opisuje atraktivnost izvora za javnost. Kreativna poruka 7.Koji faktori čine kredibilitet izvora? Postoje 3 faktora koji se često koriste a to su stručnost. Lekari.UP je Ne-Cola. poverenje i sklonost. Red Roof Inns nudi Jeftin smeštaj. Stručnost je specijalizirano znanje koje poseduje komunikator kako bi podržao svoj iskaz. Najcenjeniji izvor bila bi osoba kojas postiže najviše ocena u svim trima dimenzijama. humor i prirodnost daju veću mogućnost da javnost bude sklonija izvoru.

stilovi života. Prvi korak je razumevanje sadašnjih i potencijalnih promena u okruženju. pravni.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni uticaj. Vizija upravljanja brendom je učiniti ga prepoznatljivim. Akcenat se stavlja na informacije koje ce biti značajne za donošenje strategijskih brend odluka. 4. BREND I OKRUŽENJE Okruženje brenda čine svi elementi (pojedinci. Isti trendovi sredine mogu imati različite efekte na različite grane. Globalizacija suštinski predstavlja povećanje meñunarodne trgovine i prihvatanje različitih društvenih i kulturnih vrednosti. Veliki izazov predstavljaju kulturne razlike. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM 4.55 Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. tehnološki. Na osnovu toga se biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u vremenu) koji će se posebno izučavati. standardizaciju i jačanje internacionalne saradnje. tehničku podršku i odgovarajuće cene. second edition. Velike kompanije kao što su Coca cola. Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević. politički. Okruženje može da stvara mogućnosti ili opasnosti za brendove. Globalizacija poslovanja Internet revolucija Kineska privreda Stopa nataliteta GLOBALIZACIJA Kada na domaćem tržištu postoji zasićenje kompanije proširuju svoje poslovanje van granica svoje zemlje da bi ostvarile rast prodaje i profita. Razvoj okruženja može bitno da menja uslove konkurencije u jednoj grani. FT Prentice Hal. 2. implementation and practice. Najznačajniji trendovi koji utiču na brendove su 1. Veliki broj Evropljana smatra da je sinonim za globalizaciju amerikanizacija. Protivnici globalizacije smatraju da globalizacija predstavlja rat u kome velike kompanije nametanjem brendova uništavaju lokalne društvene i kulturne vrednosti. 54 55 47 . IEN PRESS 2002.Dave Chaffey. Fiona Ellis-Chadwick. jezik i stvaranje odnosa sa potrošacima koji su locirani širom sveta. sociokulturni. ekološki i sl. Postoji veliki broj protivnika globalizacije koji često održavaju protestne mitinge. Internet marketing.1.4. Richard Mayer. Ona pomaže otklanjanje barijera za proizvode i usluge. U fokusu je uočavanje glavnih pokretača promena u sredini.54 Analiza okruženja za brend je od velike važnosti. Colgate Palmolive i Avon products danas ostvaruju višestruko veći profit van granica svoje zemlje. poznatim i omiljenim za potrošače u bilo kojoj zemlji. 2003. Kevin Johnston. Najveći problem predstavlja koordinacija aktivnosti poslovanja jer potrošaci mogu zahtevati specijalne uslove prodaje. Strategy. Na ovim mitinzima često se napadaju globalni brendovi. organizacije i institucije) i faktori (ekonomski. investiranje bez ograničenja. Olakšava ili otežava pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih aktivnosti. Globalizacija manifestuje uverenje da je svet mali i da potrošači postaju sve više slicni što dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima. Za brend globalizacija predstavlja veliku mogućnost u okruženju ali i opasnost. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tržištu izabrati indikatore koje treba pratiti. 3. Ono oblikuje pravila kako se konkuriše u pojedinim granama.

3. Postoje četiri načina za uvoñenje internet stranice za odreñeni brend 56 1. Primeri za to su kompanija Prudential koja je stvorila brend Egg banking i kompanija Disney koja ja stvorila Go portal. Zbog mogućih loših konotacija stvaranja online brenda koji postoji offline moguće je stvoriti potpuno novi brend. Ovaj pristup daje novi profil internet stranici brenda i čini da potrošači imaju nove asocijacije o brendu. Yahoo može ponuditi različite proizvode i usluge drugih kompanija. Internet nije samo stvorio mogućnost za komercijalne transakcije. 4. kao i mnogi drugi. godine osmislio world wide web (www) zasnovan na hyper transfer text protocolu (http) koji je omogućio milionima tehnički nekvalifikovanih korisnika da pristupaju različitim tekstualnim. grafičkim i multimedijalnim sadržajima. Primeri za ovakav nastup su DHL sa svojim online brendom Red Planet i Cisco sa brendom Cisco online connection brand. 2. 48 . Na ovaj način Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda. Ovakvo partnerstvo profitabilno je za obe strane. Argos. afrički ili azijski. Guiness. U svom pokušaju Disney nije uspeo jer se ispostavilo da je Yahoo prejak konkurent. Partnerstvo sa postojećim digitalnim brendom. Kod ovih brendova ne postoji potreba za menjanjem identiteta u virtuelnom svetu i ovo predstavlja najčešće korišćen pristup prilikom postavljanja brenda online. Aaker i Joachimstaler (2000) kritikuju ovaj pristup jer smatraju da stvaranje drugačije verzije brenda moze stvoriti probleme sa prepoznavanjem brenda i nove asocijacije koje mogu biti neadekvatne i štetne. dok je Disney pokušao da stvori portal kome su mladi potrošači lojalni. Kompanija može doneti odluku da je najbolje na internetu biti u saradnji sa snažnim digitalnim brendom kao Yahoo. Brend se na internetu predstavlja na isti način kao i u stvarnom svetu. Internet ne poznaje granice. Ekstenzija tradicionalnog brenda drugačijom verzijom. Prudential je kao razlog za stvaranje naveo tradiciju koju ne želi da narušava. Pre nego što se brend pojavi na internetu potrebno je doneti strategijsku odluku o njegovom izgledu u odnosu na brend u stvarnom svetu (offline). 56 Ibid. Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati loše reakcije potrošača pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se skenira većina informacija značajnih za odreñeni brend. Primeri su Ford. Značaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice. Razvijanje Internet Explorera i Netscape navigatora kao i postojanje mogućnosti za finansijske transakcije u nevidljivom digitalnom okruženju uticalo je na stvaranje virtuelne prodaje. On nudi šansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski. Potrošači su od brenda udaljeni jedan klik mišem. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potrošača i dugoročan odnos poverenja.INTERNET REVOLUCIJA Tim Berners Lee je 1991. Ključni značaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potrošačima jedan na jedan. On je postao najmoćniji medijum komunikacije koji je fundamentalno promenio način na koji kompanije posluju. Stvaranje novog digitalnog brenda. Neke kompanije se odlučuju da stvore drugačiju verziju sopstvenog brenda kada zele da se pojave na internetu. Tradicionalni brend. različitih reklama i mogućnosti prodaje. Brend je sada na liniji (on line) dvadeset četiri sata dnevno za sve potrošače koji koriste internet.

Drucker. Nike istrazuje potrebe potrošača. Sve što dizajner treba da stvori je brend. godina kada se u Kini pojavio novi plućni virus. U želji da maksimalno smanje cenu koštanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave proizvodnjom. Ovakva kriza dogodila se 2003. Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odeću. Butterworth Heinemann. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko tehnoloških proizvoda (primeri su kompjuterski proizvodi. Uprkos ovoj krizi velike kompanije nisu prestale da planiraju i realizuju proizvodnju u Kini. U Japanu sadašnja populacija iznosi 125 miliona i mogla bi za sto godina da bude izmeñu 50 i 55 miliona. STOPA NATALITETA57 Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama sveta moze se konstatovati da je mala i da ima trend opadanja. Italiji i Grčkoj zaključujemo da će ove nacije do kraja sledećeg veka bukvalno nestati. U saradnji sa advertising agencijom planira se i realizuje komunikacija sa ciljnom grupom. godine smanjiće se na 20 miliona. Ova kriza uzdrmala je sve kompanije čija proizvodnja je bazirana u Kini jer dugo nije postojala mogućnost isporuke proizvoda. hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takoñe su premestili svoju proizvodnju u Kinu. Pretnje koje mogu ugroziti brendove čija proizvodnja se odvija u Kini je nemogućnost isporuke proizvoda. Primer za ovo može biti kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Stalno praćenje stopa nataliteta i ponašanja potrošača na lokalnom i globalnom nivou pružiće informacije za strategijsko upravljanje brend promenama. 2002. Ovo je prouzrokovalo blokadu kako bi virus bio suzbijen i kako se ne bi proširio po svetu. advertising agenciju i distributera sa kojima sarañuje sve što je potrebno je dizajnerski studio koji može biti lociran u sopstvenoj kući. Južnoj Francuskoj. Ovo je problem koji okupira pažnju svih svetskih ekonomista jer će izazvati brojne socijalne probleme. Od velikog značaja je i distribucija jer potrošači moraju da budu svesni gde proizvode mogu da kupe. Ovo je trend koji je tesno povezan sa usponom kineske privrede. Od tog broja jako mali broj će biti onih koji imaju ispod 15 godina a veliki će biti broj onih koji imaju preko 60sigurno jedna trećina. 49 . Proizvodnja je premeštena u zemlje u kojima je moguće stabilno snabdevanje resursima za proizvodnju i cena svih resursa je minimalna. 57 Management Challenges for the 21str century-Peter F. navika i preferencija potrošača. Broj stanovnika u Italiji je 60 miliona ljudi i sa sadašnjim trendom stope nataliteta do 2080. Svoj dizajn može internetom poslati fabrici u Kini koja će po nacrtu sašiti farmerke i prema unapred potpisanom ugovoru isporučiti na odgovarajući način dogovoreni broj proizvoda. U Sjedinjenim Američkim Državama stopa nataliteta je ispod vrednosti 2 i polako i stabilno opada. Španiji.KINESKA PRIVREDA Brend i njegova izgradnja često nisu u vezi sa proizvodnjom. Kada analiziramo stopu nataliteta u Japanu i evropskim zemljamaPortugaliji. Za dizajnera farmerki koji ima potencijalnog investitora. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove. a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja. Starenje populacije ostvariće svoj uticaj na brendove promenom potreba. kreira nove modele patika a proizvodnju prepušta drugima.

izbor i promenu. Uključuje tri polja aktivnosti analizu. Misija daje identitet brendu.4. što je zadovoljenje racionalnih.Colin proizvod. Predstavlja faktor koji integriše sve ljude koji stoje iza brenda. VIZIJA BRENDA Vizija brenda predstavlja takvo stanje budućnosti u kome svi potrošači poseduju znanja o odnosnom brendu i veliki broj njih su lojalni potrošači. da su svi potrošači širom sveta svesni ovog brenda. pre nego stvaranje koncepta budućnosti na osnovu projektovanja sadašnje situacije. Veliki broj brend menadžera smatra viziju neophodnim konceptom. Ne samo. već i svakog dana svaki sedmi potrošač kupi neki Coca .Colu. Kvantitativni ciljevi brenda najčešće se mere obimom prodaje koji brend postiže na tržištu i njegovoj tržišnoj vrednosti. Glavna karakteristika strategijskog upravljanja brendom je da ne posmatra i ne prihvata okruženje kao dato što ulogu brend strategije ograničava na adaptaciju i reagovanje. Vizija se zasniva na uverenju da se može uticati na budućnost brenda i da ona nije predodreñena prošlošću. Ovako definisana vizija brenda asocira na Coca . zadovolji njihove potrebe i stvori pozitivne asocijacije. MISIJA BRENDA Misija brenda predstavlja svrhu njegovog postojanja. to je sredstvo komunikacije izmeñu brenda i potrošača i označava smer ka onome što je primarni zadatak brenda. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM Strategijsko upravljanje brendom predstavalja proces kojim se pokreću i usmeravaju aktivnosti radi ostvarenja ciljeva brenda. Osnovna svrha ovog upravljanja je promena sadašnjeg stanja koje treba da odgovara skici željene budućnosti. Oni nam govore o tome koliko je brend u odnosu sa potrošačima uspeo da ostvari njihova očekivanja. 50 . Strategijsko upravljanje brendom je sistemski pristup koji omogućava brendu da se pozicionira u svesti potrošača u odnosu na konkurenciju. CILJEVI BRENDA Kada se govori o ciljevima brenda može se govoriti o kvalitativnim i kvantitativnim ciljevima. emotivnih i kulturnih (društvenih) potreba potrošača. Jasno definisana vizija brenda mnogo pomaže da se stvori pouzdanija osnova za donošenje racionalnijih strategijskih odluka.2. Oni su brojni pokazatelji uspešnosti brenda. Kvalitativni ciljevi predstavljaju sumu ukupnog odnosa potrošača prema brendu.

On se ostvaruje strategijom pravilnog definisanja svih brend elemenata (imena. Brend strategija ne podrazumeva samo odluku o izboru imena. Kada je u pitanju proizvod koji je sličan sa konkurentskim (voda) brend predstavlja suštinu diferencijacije. dizajna. M. glasa i poruke) kojima brend komunicira sa potrošačima. Butterworth Heinemann. 4. Ona se može postići na dva načina. Creating Powerful Brands in Consumer. Razvoj jednog snažnog brenda – kada se isti brend primenjuje za sve proizvode ili usluge kompanije. 2003. Elsevier.STRATEGIJE Veliki broj autora prilikom izbora brend strategije fokusira se na sledeće: 1. Nezavisni brendovi – kompanije često razvijaju različite brendove za različite tržišne segmente. Proširenje brenda – ova strategija podrazumeva da se za odreñeni novi tržišni segment uvodi prozvod ili usluga pod istim brendom. KONKURENTSKA PREDNOST58 Brend predstavlja izvor sticanja konkurentske prednosti.. Brend identitet predstavlja strategijski cilj koji treba ostvariti. ličnosti. ali odreñenu skupinu proizvoda svodi pod zajednički brend naziv.. 51 . Velika prednost ovog pristupa je ekonomija obima u promociji. Ovi brendovi treba da ostvare voñstvo u troškovima ekonomije obima. Brend porodica – ovo je slučaj kada kompanija koristi brojne brend nazive. 58 Chernatony. Na sledećem grafiku predstavljen je odnos brenda koji je lider u troškovima i njegovog prosečnog konkurenta. McDonald. Cena Profit Troskovi Profit Cena Troskovi Prosecan konkurent Lider u troskovima Odnos brenda lidera u troškovima i prosečnog brenda. L. 2. Service and Industrial Markets. 3. logoa.

Kada se radi o brendu koji poseduje odreñene specifične. koji su neophodni da bi se ostvarila očekivanja potrošača. 59 Kotler P.. o Kompanija ima veću mogućnost izbora u pregovaranju sa distributerima i trgovcima na malo. Cena Profit Cena Profit Troskovi Troskovi Prosecan konkurent Brend sa dodatim vrednostima Po Filipu Kotleru59 vrednost brenda (brand equity) osigurava brendu brojne konkurentske prednosti: o Kompanija može imati prednost u smanjenju marketinških troškova zbog svesnosti i lojalnosti potrošača brendu. jer ime brenda nudi visoku verodostojnost. dodatne vrednosti i kvalitet za potrošača (automobilska guma Michelin). planiranje. ali rezultira većim profitom. To izaziva više troškove. o Kompanija može povećati cenu za razliku od konkurencije jer brend postiže veći kvalitet u odnosu na konkurente. o Kompanija lako može izvršiti ekstenziju brenda. MATE. Zagreb. 1997. Upravljanje marketingom – analiza. brend postaje prestižan u odnosu na konkurente. 52 . o Brend nudi kompaniji odbranu protiv žestoke cenovne konkurencije. primjena i kontrola.

crteže. planiranja. što eliminiše pristrasnost intervjuiste u pogledu izbora ispitanika. stim što se ovde komuniciranje izmeñu intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem (a ne ’’licem u lice’’). 2. Za prikupljanje informacija o motivima (za prodiranje ’’ispod kože’’ ili u ’’dubinu duše’’ ispitanika) koriste se razne projektovane tehnike koje se zasnivaju na projekcijama ličnosti i njihovim osobinama. PLANIRANJE Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. 2003. 3. Istraživanje tržišta i MIS. Pod pojmom brend menadžment podrazumeva se i čovek ili grupa ljudi koji su u preduzeću zaduženi za ostvarivanje ciljeva. 53 . Planiranje se vrši u skladu sa odobrenim budžetom i najčešće po jednogodišnjem planu. i sl. odnosno iskaze (odgovore) ispitanika anketar upisuje u unapred pripremljen upitnik. Služi nam za prikupljanje potrebnih informacija o postojećem mišljenju potrošača o brendu i kao osnova za aktivnosti koje treba preduzeti u budućnosti. Lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) – predstavlja najrasprostranjeniji vid ispitivanja. dok projektovane tehnike predstavljaju. ali i ne pruža mogućnost ispitanicima da pravilno razumeju postavljeno pitanje. Beograd. Postoji varijanta u kojoj ispitanik sam ispisuje odgovore (u štampani upitnik ili u upitnik koji se pojavljuje na monitoru računara). Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu. U ovoj fazi treba na osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odlučiti koje aktivnosti treba preduzeti u narednom periodu da bi se postigli željeni rezultati. Ova tehnika nam najviše doprinosi o saznanjima ličnosti brenda. i sl. Hanić. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa marketing aktivnostima. Drugim ličnostima. skice. tehnike (šeme.UPRAVLJANJE BRENDOM 1. Telefonski intervju – je vrlo sličan ličnom intervjuu. 3. Pri tome se pod projektovanjem ličnosti podrazumeva pripisivanje sopstvenih osobina. Potrebno je obezbediti podršku informacionog sistema. jer upitnik može da popuni drugi član porodice ili organizacije. U ovoj fazi brend menadžeri su fokusirani na proces istraživanja u kome koriste sledeće tehnike ispitivanja60: 1. kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno odreñene. motiva. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA Analiza postojećeg stanja predstavlja početnu fazu upravljanja brendom. Čubura print. procedure. 60 Dr Hasan H. Nedostatak ličnog kontakta znači i mogućnost da davalac odgovora ne bude onaj kome je upitnik poslat.) čijom se primenom vrši projektovanje osobina ličnosti. Ovaj vid ispitivanja obično se koristi u slučaju kada na osnovu malog broja precizno definisanih. stavova. relizacije i kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta (ispitanika). Razultate razgovora. 2. u stvari. Upravljanje brendom je proces analize postojećeg stanja. Ispitivanje poštom (poštanska anketa) – ima očiglednu prednost nad ličnim intervjuom što može da pokrije veoma veliku geografsku oblast. kako bi se olakšala predviñena kontrola rezultata. Glavna karakteristika ovakvog načina ispitivanja jeste odsustvo intervjuiste.

Ona se definiše kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor potrošača.REALIZACIJA U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Reakcija se pojavljuje kada je potrošač upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije. analize tržišta u kojoj se saznaju stavovi potrošača o brendu i nakon pažljivog planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. KONTROLA Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vrši se na osnovu vrednosti brenda (brand equity). Vrednost brenda predstavlja sumu brend poruka. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je brend namenjen. Uspešna komunikacija brenda sa potrošačima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tržištu. U toku realizacije najvažniji je proces koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potrošačima. kontakata i asocijacija koji se stvaraju u mislima potrošača. 54 .

1. trenera i ljudi iz sporta kako bi čuo njihovo mišljenje o tome kako bi trebalo da izgleda sportska obuća. Atletičari su ih voleli. Konačno. Kada je bio tinejdžer. Nema sumnje da su inovacije igra sa velikim ulogom. (Piter F. Od samog početka. počeo da pravi sportsku obuću. Elvis Prisli ili internet . a veoma retko i kada se one zaista i dogode. Psiholozi to objašnjavaju na sledeći način: promene nam daju do znanja da se stvari kreću. Takoñe. menjajući prirodu svakodnevnog života. se smatra za osnivača moderne industrije soprtske opreme. On utiče na društvo. Ona vole ono što im je poznato. Sony je postao sinonim za mnoge inovativne proizvode koje je njihova firma izumela. Istinski istraživački pristup mu je ubrzo doneo priznanja širom sveta. Sa druge strane. čovek koji stoji iza Adidas brenda. Uspesi se dešavaju polako.brend koji se poistovećuje sa performansama Sve zaista velike marke su inovatori. inovacije nisu za staromodne. činilo se da su ove patike značajno poboljšavale postignuća atletičara koji su ih nosili. ali jednom kada ideja bude prihvaćena na tržištu . Adolf "Adi" Dasler. 1. tako da je 1920. patike za trčanje ili za fudbal. naročito fudbal. i time nas podsećaju na našu prolaznost i smrtnost. Štaviše. Takvi su slučajevi firmi Hoover i Xerox . radne karakteristike 55 . 61 rezultat. Istraživanje i pomocija novog proizvoda je veoma skupa. Naravno. Dasler je zaista voleo sport. Druker) Nije slučajnost da su mnogi najveći brendovi istovremeno i najveći svetski inovatori u biznisu. pa se odupiremo promenama. jer su nam razmišljanja o smrti tako daleko. Ljudska bića su konzervativna stvorenja. BREND USPESI 5.5. Kontaktirao je nekoliko lekara. To dokazuje da ima smisla činjenica da dok smo mlañi spremni smo da prihvatamo promene. menjaju. kroz priče ljudi ili ako ih objave mediji.postali su sinonimi za proizvode koje su njihove kompanije proizvodile (usisivači i fotokopir mašine). pomogao je svojoj porodici da pravi kućne papuče od ostataka vojnih torbi. i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je istrčao 100 metara za 10 sekundi. Neka kompanija bi morala da bude izuzetno hrabra ili glupa da pomisli da će neki njen proizvod imati trenutan uspeh. Adidas . Zato se kaže da kada inovatorske firme naprave neku inovacuju . rastući u Nemačkoj koja je bila razorena posle Prvog svetskog rata.tada inovator postaje sinonim za čitavu kategoriju izuma iz te oblasti. a Adidas nije izuzetak.marketing i inovacije. i oduševio publiku (a razljutio Hitlera) nosio je Adidas patike. Kada se pojavi nešto novo . Kada je Džesi Ovens osvojio zlatnu medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. a uspeh nikada nije zagarantovan. Mi ne želimo da umremo.bilo da je to automobil. Adidas patike su nošene na Olimpijadi 1928. INOVATIVNI BRENDOVI Biznis ima samo dve funkcije . Izumima novih proizvoda ili radikalne promene na postojećim proizvodima čine da neki brend ne bude samo mašina za pravljanje novca. tako da je napravio različite vrste obuće za različite vrste aktivniosti .kao npr.one to rade na veliko. akcenat je stavljao na "performansama"61 za konkretan sport. sposobnost.ljudi strahuju. lakše je biti u vodećoj poziciji ako sami napravite nekoliko početnih koraka. Ljudi cene inovacije o kojima se priča da će se desiti. Još kada je imao 20 godina smatran je "najboljim menadžerom za sportsku opremu u svetu".

On je u stalnom kontaktu sa mladim talentima i budućim zvezdama. kao što su Dejvid Bekam (koji je Adidasov "maneken" sa doživotnim ugovorom vrednim 161 miliona $) i košarkaš Tim Duncan iz NBA. Vršio je na hiljade ispitivanja raznih materijala. i to su • Sport Performance • Sport Heritage (nasleñe) • Sport Style. ali i za široku populaciju. njihov multifunkcionalni pristup biznisu. tu je prisutan i taj sponzorski momenat. Ovaj sektor je najzastupljeniji i najmasovniji. Sport Heritage se orijentiše na očuvanje bogate tradicije koju Adidas ima iza sebe. Adidas je izašao iz okvira sporta i takoñe postao i modna marka. pa tako i Missy Elliot možemo da vidimo u njihovoj opremi. pa je tako on glavni sponzor Svetskog prvenstva u fudbalu. Adidas se i dalje koncentriše na najveća svetska takmičenja. Dakle. Tako je 1949. Udeo u prodaji je 5%. ali i prošlosti. i tu se oslanjaju na modnog dizajnera Yohji Yamamota.Dasler je i dalje konstantno usavršavao svoje proizvode i prilagoñavao obuću svakom soprtu posebno. to je Adidas: brend koji je okrenut budućnosti. Izazov koji se postavlja pred Adidas danas je da ravnopravno nastupa na oba polja: kao proizvoñač sportske obuće za sportiste. Ustanovio je da su karakteristike patika za fudbal na kojima se zadrži blato slabije. ali nema ni govora o tome da će Adidas nestati kao marka. što je uticalo na "cool" imidž ove marke. Sport style radi na modnim elementima njihovih proizvoda. Njegov udeo u prodaji je 25%. godine. i on je odgovoran za "old-school" liniju njihovih proizvoda. I danas zaostavština Adidasa živi. Igrajući u ovakvim kopačkama nemački tim je bio prvi na Svetskom kupu (Prvenstvu sveta u fudbalu) 1954. Postoje različiti sektori u Adidasu. I dalje se vodi računa o performansama njihove obuće. Dasler je i na atletske patike stavio neku vrstu eksera (modifikovani kramponi) koji su omogućavali bolje prijanjanje i povećavali trenje. namenjen mladim košarkašima sa američkih koledža. Želeo je da bude siguran da je obuća koju je pravio bude napravljen od najboljih materijala za odreñenu vrstu sporta. Kampovi poput ovog su način da Adidas regrutuje vrhunske sportiste da nose njihov brend i da potpišu ugovore sa njima. Dasler nije bio samo dobar inovator. Znao je da ako pravi različite patike za različite sportove mora postojati neki zajednički elemenat prepoznavanja koji bi ih sve povezivao i jasno ukazivao da se radi baš o Adidas marki. Što se marketinga tiče. Možda je trenutno u senci Nike brenda. pa je odlučio da sa donje strane postavi krampone. ali i okrenut budućnosti sa svojim stalnim 56 . Imao je i smisla za marketing. što je davalo bolju kontrolu i preciznost igračima. Kao rezulat su nastale najlonske patike (od veštačkih materijala). U ovim kampovima su svojevremeno bili i Šejkil O'Nil i Patrik Juing. u svetu sporta i ulične mode. Takoñe. To je i idealna prilika da se testira njihova nova oprema i da se čuju reakcije budućih NBA zvezda. Takoñe. koji su kasnije postali spotrske ikone. tj.. s tim što je sada spektar proširen na (skoro) sve sportove. kao i pojedinih sportista. koji su naročito dobro prihvaćeni u hip-hop zajednici. To je brend koji zadržava svoj kredibilitet. za "uličnu modu". kao što je to Adidas oduvek i radio. Tako su Run DMC (hip-hop grupa) napravili svetski muzički hit "My Adidas". ali ne zaboravlja svoju bogatu istoriju. došao na ideju da stavi tri linije na stranama patika. I danas je Adidas omiljen u hip-hop krugovima. tu leži ogroman PR potencijal. Ovo najbolje ilustruje poslovnu politiku Adidasa. Slično kopačkama. čineći preko 70% ukupne prodaje. uključujući kožu ajkula i kengura. kada su tri linije i zvanično registrovane kao Adidas logo. Kao prvo. Adidas investira i u buduće nade. organizujući tako Adidas America ABCD kamp. tj. Ali. Tako je bilo do 1996. koji je istovremeno ponosan na svoju zaostavštinu. Sport performnce sektor se fokusira na funkcionalnost i inovacije.

ova agresivna kampanja koju vode ove dve firme jedna protiv druge u krajnjoj instanci jača oba brenda. nikada nije zanemarivao karakteristike njegovih proizvoda. tj. dok se takve reakcije nisu čule za Adidas. inovacije sa sobom nose i rizik. a naročito u hip-hop zajednici Ključni uticaji: Hip-hop zvezde Run DMC i Missy Elliott. je prvi izbacio kolor video rekorder. već i "ovo nije Nike". Nike i Adidas su dva plemena koja meñusobno zavise jedno od drugog. Nike kritikuju zbog poslovnih poteza koje čine (eksploatacija jeftine radne snage u zemljama Trećeg sveta). kao što je slučaj u sportu. ali je već 1950. Meñutim. pa tako Adidas nema pretenzije da bude jedini brend na tržištu sportske opreme. godine Sony je bio prva japanska kompanija zastupljana na Wall Street-u. Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih kampanja. Tajne uspeha: • • • • • Inovacije: kramponi na sportskim patikama (kopačkama). kao što su prvi tranzistorski radio prijemnik (1958. Prvenstveno je to bila firma koja se bavila popravkom radio aparata. Decenijama unazad Sony je bio lider na tržištu uvodeći jedan za drugim nove proizvode. patike od veštačkih materiajla. Ipak. nije bio ozbiljno shvaćen i predviñali su mu brzu smrt na tržištu. Sličan uspeh su imali i sa ostalim proizvodima: televizorima. Njihove "old-school" linije su veoma omiljene.) i prvi TV aparat potpuno zasnovan na tranzistorskoj tehnologiji (1960. performanse proizvoda ostaju jednako važne kao i performanse samog brenda. Sony: brend pionir u svom sektoru Sony je osnovan 1946. 57 . u oblasti sporta i na tržištu ulične mode.inovacijama. video rekorderima. 1971. Walkman je postao najpopularniji proizvod zabavne elektronike na tržištu svih vremena. lakše je biti drugi brend u svetu u proizvodnji sportske opreme nego u sektoru softvera. Istorija: Za razliku od ostalih brendova. Nekoliko godina potom svetlo dana je ugledao novi revolucionarni prizvod: Walkman. Adidas aktivno radi na očuvanju svog nasledstva kroz Heritage sektor. Sony počeo sa proizvodnjom ureñaja pod svojim imenom. Ovi novi proizvodi su omogućili firmi ekspanziju širom Azije. Sony je brzo stekao dobru reputaciju u Japanu zahvaljujući inovativnim proizvodima. Ali. Tako je propao format Betamax. Osnivači su bili Akio Morita i Masaru Ibuka. izgleda da utiče na naše primitivne. igle (ekseri) na patikama za atletičare. igračkim konzolama (Sony Playstation). Strategija Adidasa su sponzorstva velikih takmičenja kao ključnog elementa njihove marketinške strategije. Zatim su se pojavile novije verzije sa CD-om i MiniDisc. a potom i u SAD i Evropi. zatim David Bechkam daju brendu kredibilitet. Ovo su samo 3 od brojnih inovacija koje su od Adidasa načinili vodeći svetski brend Performanse: Adolf Dasler. i obratno. DVD ureñajima. nastavljajući da se nadmeće sa brendovima kao što su Nike i Reebok.). Adidas patike ne šalju samo poruku "ovo je Adidas". Brendiranje. Naravno. Nadmetanje: Sportska oprema ima karakteristike plemenskog. koji je Sony lansirao. plemenske instinkte. Kada je lansiran 1979. Ostajući veran prvobitnim idejama Adolfa Daslera. Stalno je tražio nove načine za poboljšanje svojih proizvoda. koji je i sam bio sportista. kao uostalom i sam sport. 1961. kao što su fudbalskoj ili košarkaškoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala smisla. Hi-Fi opremom. 2.

da bi na kraju dobio ureñaj koji je usisavao prašinu kada bi njom prešao preko prljavog poda. Marej nije imao svoju kompaniju. tačnije rečeno. gazdinstvo. Akio Morita kaže: "Javnost ne zna šta je sve moguće. nego ostaviti zaposlene bez posla u doba recesije. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda Hoover62 je. 62 63 Huver Household . Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993. Vera u tekuće trendove: Kada se Sony tek pojavio. 2005. 2003). On je naglašavao potrebu da Sony zadrži svoj "pionirski duh". Ili. "Sony je bio sposoban da sagledava trendove u domenu njegove proizvodnje. Proizvodi koje danas proizvodi su više nego ikad inovativni. utičući na stvaranje trenda (fazona). Ustvari." (Cool Global Leaders. Kada se pojavio MiniDisc.mogućnost povezivanja PC računara i ureñaja zabavne elektronike. metlom.Ipak. To je prva globalna elektronska kompanija koja je shvatila vrednost sinergije . krpom i ventilatorom . Walkman nikada ne bi ušao u serijsku proizvodnju. Huvera. Morito je jednom prilikom izjavio: "Nikada ne treba da razbijemo posudu sa rižom naših zaposlenih. Taj ureñaj je zatim pokazao Vilijamu Huveru i pitao ga da li bi bio zainteresovan da proizvodi taj ureñaj u njegovoj fabici. • • • 3. On je bio roñak žene Vilijama H." Poenta je da je bolje žrtvovati profit. U engleskom jeziku postoji čak i glagol "hoover".domaćinstvo. kućanski 58 . Knobil. gledajući na tržište u širem okviru. Takoñe. Vera u ljude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u skladu sa sloganom "Proizvodi za ljude"). promotivni flajeri su podeljeni svim popularnim kafićima i barovima po Velikoj Britaniji. Deo svog "zdravlja" na tržištu ima da zahvali jednom od svojih osnivača. godine Sony je lansirao Walkman phone. Tajne uspeha: • Nepoverenje u marketinška istraživanja: Kao istinski pionir. izbacuje mnoštvo svetskih filmskih hitova. pozicija Sony proizvoda je dosta varirala u rezultatima istraživanja tržišta. Sony kupuje CBS Records. Mi znamo. Sony je. koji je specifičan i koji se razlikuje od većine drugih kompanija. Marej Sprengler je to učinio.). Pošto je njegova žena probala i odobrila ovaj ureñaj. Sony Music Ent. je danas jedan od najvećih giganata u oblasti muzičke industrije. u pravom smislu reči. Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera samo jedan segment. a Sony Pictures Ent. što znači usisati. njegovi radnici su ulicama Tokija šetali sa vokmenom. Kako bi olakšao svoj posao. a sledeće godine i Columbia Pictures Entertainment.veze izmeñu hardvera i sadržaja koji on pruža. jedan od najzdravijih brendova. 1988. on je bio vratar u prodavnici robe široke potrošnje koji je izmeñu ostalog čistio prljave podove. Huver je otkupio patent 1908. godine. fokusirajući se na "connectivity" .metalnom kutijom. Drugi segment uspeha imaju da zahvale marketingu. eksperimentisao je sa stvarima koje je donosio od kuće . što će po svoj prilici ostati i u budućnosti. a naročito na Zapadu." Inovacije: Sony je inovativan brend. On je takoñe patio i od hronične astme. bez ikakve sumnje. Razlog za to je što je Hoover izumeo ureñaj koji je bio prvi u toj kategoriji. Da su se oslanjali na istraživanja tržišta. pokušava da svoju tehnologiju učini pristupačnom i lako upravljivom. kućna63 marka.

Zahvaljujući mogućnosti slobodne probe ovog "usisivača" bez obaveze da se kupi." "Kada je Xerox pokušao da stavi svoj brend na kompjutere. Inovacije su bile ključ uspeha Xerox-a. Xerox je sinonim za kategoriju koju je izumeo . pisao je Džek Traut u svojoj knjizi Veliki brendovi. To je bilo neophodno da bi se zaustavilo preotimanje tržišta od strane Dyson-a. koja je izumela i patentirala cyclon sistem usisavanja.je izgubio fokus u odnosu na njihov primarni sektor poslovanja"... kada je izbacio Xerox 914. veliki problemi (2001). Tada je Huver odlučio da napusti proizvodnju dvokolica i kožnih kaiševa za konje. u knjizi Nepromenljivi zakoni brendiranja (1998). 4. ovaj istraživački centar je bio odgovoran za neuspehe Xerox data systems sistema i Telecopier ureñaja. a to se pročulo po celoj Americi i Kanadi. Xerox-u prigovaraju da se loše fokusirao. a koji je bio baziran na sličnosit sa IBM-om. Obično je slučaj da su uspeh i neuspeh tesno meñusobno povezani. To kompaniju čini prirodnim liderom. Tako je 1970. Ironija je da je Huverova kompanija umalo zamrla zbog razvoja nove tehnologije (pojava automobila).kategoriju fotokopir mašina. Probaj pre nego što kupiš: Besplatan period probe od 10 dana je bio ključ velikog uspeha Hoover-a u Americi početkom XX veka. Hoover je postigao veliki uspeh. Usavršavanje pokućstva: Novi proizvod će imati uspeh jedino ako ponudi jasne prednosti u odnosu na dotadašnje navike potrošača. Xerox je postao značajan 1959. razlozi ovih neuspeha su isti oni zbog kojih je Xerox kasnije i uspeo. tako da ni Xerox nije izuzetak u tom smislu.brend koji istražuje U istoriji brendiranja. Bilo kako bilo. Tajne uspeha: • • • Izum kategorije: Tržište usisivača nije postojalo dok Hoover nije izbacio prvi usisivač. a da ju je od sigurne propasti spasila upravo nova tehnologija . Kada je Xerox . Meñutim. Fortune magazin je dve godine kasnije ovaj proizvod nazvao "najuspešniji proizvod na američkom tržištu svih vremena". koja je bila ugrožena pojavom automobila. i kompanija je proizvodila samo usisivače. prvi fotokopir ureñaj na svetu. Proizvodnja se proširila na druge proizvode iz oblasti kućnih mašina: proizvodili su mašine za veš i frižidere. 59 . Xerox . ali su potrošači očekivali da Hoover bude lider. Naravno da je istraživački rad važan i u ovom sektoru. rana verzija fax mašine.ime koje je sinonim za fotokopir aparate . Poslednjih godina kompaniju ugrožava britanska firma Dyson. to je koštalo kompaniju milionskih gubitaka". pisali su Al i Lora Ris. otvoren Xerox Palo Alto Research Center. Meñutim. ali je ime i dalje ostalo sinonim za usisivače. Hoover je odgovorio patentiranjem sopstvenog sistema pod nazivom Wind Tunnel. koji je insistirao na tehnološkim istraživanjima. Huvera. Izum usisivača je jasan napredak u odnosu da metlu. a ne sledbenik u oblasti proizvodnje usisivača. nema jednostavnih priča o uspehu i neuspehu. kao uostalom i svuda. Xerox danas ima i svoj Xerox Document Univerzitet u Virdžiniji. Brend je nastavio da živi i posle smrti V. sledili su i drugi usavršavani i modifikovani modeli koji su učvrstili Xerox-ovu poziciju na tržištu. "Xerox. doživeo je veliki neuspeh. "jer je dozvolio konkurenciji da im preotme najbitnije kupce. Sledeći neuspeh je bio Telekopir. SAD.odlučio da ponudi sistem za obradu podataka za poslovnu primenu. Posle 914.usisivač.

Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove reklamne kampanje za kompjutere.od nošenja novčanica i kovanog novca (hard finance) ka čistijem. Ovo udaljavanje od transfera novca sa jednog mesta na drugo je započelo 1880. brend će još više jačati. bio je u poziciji da stvori značajan PR potencijal u medijima širom SAD. prebacujući novac iz Amerike za Evropu. su uveli putničke (turističke) čekove. Tokom reklamnih kampanja u drugoj polovini XX veka. Sada kada se kompanija svom snagom okrenula svojoj osnovnoj delatnosti. Ta situacija izuzetno otežava svim konkurentima da mu oduzmu njen deo tržišta. godine. već i potrošače. oko 10. uvodeći revoluciju u domene turizma i finansija istovremeno. American Express je i dalje prevozio teret. kao Ričard Branson. Istraživanje: Sa svojim istraživačkim centrom i univerzitetom. 1850. ne samo da je oslobañala ljude. Na taj način ona postaje statusni simbol.Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uložio da u svesti potrošača promeni percepciju njihovog brenda. IBM-a. kartica je pružala prestiž i osećanje pripadnosti ekskluzivnim klubovima ("Članstvo ima svoje privilegije". što je bio perspektivan posao s obzirom na sve veći broj useljenika iz Evrope. Ustvari. npr. Pošto je izumeo mašine za kopiranje. 1880. glasio je njihov čuveni slogan). što je i iskoristio da napravi imperiju vrednu 20 miliona $. 1891. su učestvovali u njihovim reklamnim kampanjama promovišući članstvo u American Express zajednici. American Express: brend sa integritetom American Express ima značajnu istoriju. Danas. već ih je i definisala. ali je ušao i u sektor finansija. 5. jer je tokom Američkog grañanskog rata firma bila zadužena za transport namirnica za vojsku Unije. Vodeći poslovni ljudi. I to ne samo turiste. Kartica je promenila društvo i pokrenula ga . misterioznijem svetu plastike (soft finance). malo zeleno parče plastike je oslobodilo ljude. i dalje je ostala poznata po svom parčetu plastike. Sada je to brend koji poziva nove članove. Xerox je ostao vezan za tu oblast." Xerox je dakle bio u užoj oblasti od. bez izuzetka. Kartica. 1958. jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za fotokopir mašine. Kao što je bio slučaj sa putničkim čekovima.barem neke njegove delove . Ipak. koji su pratili uspeh kompanije. čak i kad Xerox napravi nekoliko loših poteza. kada je kompanija postala "finansijski supermarket". Njihove klasične kartice64 sada nisu jedino što nude: tu su i 64 Za koji se ostavljao depozit. Treba primetiti da je u ovom slučaju ime još veće ako su ambicije rukovodstva manje. samo ime Xerox je najveća snaga kompanije. American Express je izbacio na tržište još jednu značajnu inovaciju: American Express Card (platnu karticu). godine je osnovan kao kompanija za prevoz robe. koji se već nalazio na širem tržištu kompjuterske tehnologije. poslednjih godina se imidž kompanije promenio. Tajne uspeha: • • • • Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941 ureñaja. koja je išla pod sloganom: "Ovo nema veze sa fotokopir aparatima. Po prvi put ljudi su bili u prilici da idu u kupovinu bez keš novca. Xerox ostaje lider u tehnološkim istraživanjima Ime: Xerox je kratko. PR: Pošto je bio prvi u kategoriji. s obzirom da se naplaćivala. pre nego istraživanja i dalja unapreñenja koja su prisutna u okviru firme. kao simbol statusa.000 $ 60 . a njen ugled je rastao. Ova kartica nije bila dostupna svima. i to sve.

Jer. Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi i stvaranje novih brendova putem uvoñenja novih proizvoda u različitim kategorijama. Podsećamo na Gillette. U početku je to bila operacija za koju je bio zaslužan jedan čovek. sa njihovim gumenim ñonom na patikama. Da bi nova kompanija postala globalni lider. koji pored proizvoda pod svojim imenom ima i Maybelline liniju proizvoda. Na osnovu manje investicije jednog računovoñe. 1907. a zatim da se konsoliduje na tržištu. kada je osnovan L'Oreal. Do 1934. koji je trenutno u fazi proširenja i kapitalizacije već stečenoga.prvi serijski proizveden šampon bez sapuna. a danju ih prodavao salonima u Parizu. ovaj izum je bio osnava za njegov biznis. Tajne uspeha: • • Dalekovidost: Uvoñenje putničkih čekova i platnih kartica je dokaz izuzetne dalekovidosti. koji je stanovao u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. ili Nike.su konstantni inovatori. L'Oreal je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju Monsaron. 1908. Nije moguće da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljujući reklamama. Ovo je Eugenu dalo dobru početnu poziciju da na tržište izbaci svoj drugi veliki pronalazak . Ona more da svetu ponudi nešto novo . kao što su Ralph Lauren. za razliku od vremena iz 1959. godine on je pronašao prvu sintetičku boju za kosu (pigment). Čak i brendovi kao što je L'Oreal. Tada je počeo da se oglašava u La Coiffure de Paris. što nije bio slučaj kod niza drugih kompanija. 6.. 1960-tih L'Oreal kupuje Lancome i Garnier. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup na tržištu. godine. što je postao još jedan brend u Eugenovom vlasništvu.kreditne kartice. U tim slučajevima faze inovacije i konsolidacije teku uporedo. i stvara Guy Laroche parfeme. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca Uspešni brendovi imaju dve faze. Sony . Firmu je osnovao jedan čovek. i to je bio prvi korak ka uvoñenju sveta u ekonomiju bez keša Sposobnost napredovanja: Od prvobitne kompanije za prevoz roba postaje "finansijski supermarket". American Express je pokazao spremnost da se prilagoñava promenama u tekućim tokovima. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Eugen Šuler. L'Oreal je takoñe tržišni lider na polju kozmetike. sa njihovim bezbednim žiletima.nešto dovoljno značajno da stvori dobru osnovu za PR i dobar odjek kod potrošača. bez inovacije ne bi imalo šta da se konsoliduje. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji nastup na tržištu. Na kraju krajeva. za široku populaciju. prvo mora da uvede neke inovacije. 61 . Šampon se prodavao pod nazivom Dop. Iako je prelazak sa "prestiža" na "populizam" potencijalno opasan. ceo svet je prešao ne kartice. On je bio talentovani hemijski inženjer. veliki ugled i integritet koji je brend stekao je učinio ovaj prelazak bezbolnim. Nove reklamne kampanje su uspele da uklone staromodni imidž ekskluzivnosti i prestiža.kao npr. magazinu posvećenom frizurama. je počeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetičkoj industriji. Lancome i Giorgio Armani. Drugi brendovi . svrstavajući je u red nekoliko super-brendova. koji je noću pravio boju za kosu. Danas L'Oreal stoji iza nekih od vodećih parfema. Sada ljudi kreditne kartice American Express koriste kada kupuju nešto sitno u trafici ili da plate kiriju. iznajmio je veći stan i imao prve zaposlene 1909. Prelazak sa pozicije ekskluzivnosti na masovnost je samo učvrstio poziciju brenda.

ali i tržištu u celini. Već više od jedne decenije L'Oreal beleži rast prodaje koji je veći od konkurentskih firmi. Oni održavaju jak individualni identitet. Takoñe. Oni sumiraju identitet brenda. poseduje njujorški tip personalitija. Maybelline npr. francuska sofisticiranost praćena naučnom ekpertizom. modu njujorških ulica ili francusku lepotu. To razlikuje L'Oreal od kompanije Coca-Cola koja širom sveta prodaje samo jedan brend. Slogani "Brini o sebi"." Tako je npr. univerzalno se pretvara u individualno. Strategija je urodila plodom.Tajna uspeha L'Oreal-a leži u činjenici da je firma očuvala svaki od svojih brendova dovoljno različitim. i to čini bolje nego bilo koja druga kompanija. Poruke su upućene direktno . kompanija radi na pojačavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. L'Oreal je najširi brend od svih njegovih ostalih brendova. to je ono što mi zaslužujemo. fokus se suzio na manji broj brendova. kao što je Maybelline. boje u kozmetičkoj industriji 4. Maybelline. iako ga poseduje francuska kompanija. Zaista. parfemi 5. nega kose 2. reč "individualnost" je ono što najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a. tako da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segment za sve potrošače. kao i različiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. kao konkurent onom u Parizu. koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. Uspeo je da održi te podbrendove jakim. koje bi se eventualno moglo pojaviti u sektorima gde je L'Oreal dominantan. i brend je postao mnogo jači i izvan SAD nego što je bio kada je kupljen. Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostručila 2003. boje za kosu 3. pa do onih ekskluzivnijih. Svaki od njenih brendova zadržava individualnost pod njegovim okriljem. Lindsi Oven-Džons. Njegov identitet je. Iz tog razloga je otvoreno sedište u Njujorku. ali Oven-Džons kaže da "nikada nije zadovoljan". L'Oreal je toliko ojačao da se njegovi brendovi meñusobno takmiče na tržištu. 62 . Helena Rubinstein. i izgovaraju ih poznate ličnosti. Na taj način je L'Oreal uspeo da izvuče najbolje iz oba segmenta poslovanja. je rekao: "Uložili smo dosta truda da diverzifikujemo naše brendove na različite kulture. Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju. godine. "Ta napeta atmosfera je upravo ono što želimo". S obzirom na činjenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su srodni.. jer to dvoje ne može biti razdvojeno. U tom cilju je i fokusiranje kompanije n 5 osnovnih oblasti: 1. L'Oreal nije samo ime proizvoda koji koristimo. kao npr.svakom pojedinačno. to je nagrada za nas. Ciljna grupa su mu oba pola. i da tako jedni unište druge. samokanibalizacije. kazao je za Bussines Week. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja"). kao Maybelline Miami Chill i reklame na TV monitorima na Menhetnu. kao što su Ben Aflek i Dženifer Aniston. Sledeća interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplašen od tzv. koji je inače roñen u Britaniji. i "Jer to zaslužujem" se pojavljuju u TV reklamama. i u tom smislu su lansirane novi podbrendovi. postojala je mogućnost da se meñusobno preklapaju. koji idu od masovnih. Ovakvi potezi su preventivno uticali na stvaranje osećanja samozadovoljstva. Oven-Džons kaže da oni namerno stvaraju takav takmičarski duh i tenziju meñu sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih. Glavni direktor L'Oreal-a. Kao na kraju krajeva i čitava kompanija. nega kože. Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruženja. Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a neće zaseniti jedni druge. namenjen prvenstveno za američko tržište. L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u različitim kulturama. u skladu sa prvobitnom idejom Eugena Šulera.

mnogo je veći broj onih kojima to nije uspelo. Tajne uspeha: • • • • • Inovacije: Veliki berndovi su lansirani kao inovacija. delimično i zahvaljujući svojim inovacijama.izvrstan kvalitet Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da održi kvalitet svojih proizvoda na najvišem nivou. stavljajući ih pored imena brenda.svojoj slici Personality: Pošto ima različite brendova za različita tržišta. tako su i kondomi postali dostupniji nego pre. On stoji i iza Meñunarodnog pregleda o zaštiit zdravlja. Nacionalna strategija: Mnogi brendovi se plaše da nose etiketu nacionalnog brenda.pouzdanost EXcellence .proširujući im polje delovanja. L'Oreal se ne plaši da naglasi njihovu jedinstvenost. kao npr. Kao takav. a ne putem marketinga. a takoñe prolaze i test rastezljivosti. tj. Samo ime je skraćenica od tri engleske reči koje sugerišu tri "vodeća principa": DUrability . Pošto je postao ambasador sigurnog seksa. Virgin).izdržljivost REliability . Brend je u meñuvremenu postao vodeći autoritet u oblasti seksualnih odnosa. L'Oreal ne pati od "kompleksa boga". postao je brend koji se vezuje za siguran seks.com. godine je opasnost od SIDE uticala da se javno govori o sigurnom seksu. već i različita upustva i predloge. nema pretenziju da stvara svet prema samo jednoj . tako ga i doživaljavaju potrošači. Od tada je neosporan svetski lider. 1980. L'Oreal je pokazao da je njegova strategija nastupa sa nizom podbrendova na tržištima koja su sve više fragmentirana veoma uspešna. Za razliku od drugih velikih kompanija. Durex je bio taj koji je prvi izbacio kondom sa lubrikantom (podmazivačem. istovremeno odolevajući iskušenju da ih integriše u jedan veliki L'Oreal brend. Kondomi se čak rolaju u papir koji ih isušuje (bloting papir) kako bi se proverilo eventualno curenje. uljem). Durex: brend koji uliva sigurnost Durex proizvodi kondome od 1929. Yamaha. To dolazi posle. a korisne informacije o ovoj problematici se mogu naći i na njihovom sajtu durexhealtcare. L'Oreal. Individualnost: L'Oreal koristi različite brendove za nastup na različitim tržištima. nasuprot njima. On kapitalizuje vrednosti koje brend stvara pažljivim ciljanjem tržišta. upravo to radi: on naglašava nacionalni i regionalni karakter i identitet svakog od svojih podbrendova. kao i promociju sigurnog seksa. tj. Društvena odgovornost je veoma bitna za Durex. Na primer. što mu dugoročno osigurava lidersku poziciju u njegovom sektoru na globalnom tržištu. Iako postoje brojni uspešni primeri gde su kompanije uspele da pod jednim imenom nastupe na različitim tržištima (Sony. 63 . pa su se prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa. "Maybelline New York" ili "L'Oreal Paris" 7. a njegovo izdanje Durex globalni elaborat o seksu pruža ne samo istraživanje tržišta. a kompanija investira milione dolara godišnje kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. personality Konsolidacija: L'Oreal ne lansira nove brendove bez plana. i da je mnogo bolja nego da su išli sa samo jednim brendom koji bi bio sveobuhvatan.

Tajne uspeha: • • Izdržljivost: Izdržljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima počivaju Durex proizvodi Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi trebalo da bude samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam centar svog poslovanja, povezujući istraživanja tržišta sa istraživanjima vezanim za zdravlje stanovništva, promovišući veću svest o prisustvu AIDS-a.

8. Mercedes-Benz: prestižna marka
Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godišnji nemački inženjer je patentirao prvi automobil koga je pokretao SUS motor. Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib Dajmler, napravio motocikl koga je takoñe pokretao SUS motor. 1886. Dajmler je usavršio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na četiri točka (Bencov prvi model je bio na tri točka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km, oni su nezavisno radili na svojim projektima. 40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica osnovali: DaimlerMotoren-Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim spajanjem - Mercedes-Benz - je postao najpoznatija i najprestižnija svetska marka kada su automobili u pitanju. Iako je kompanija poslednjih godina ušla u proizvodnju jeftinijih modela, kao što je A-klasa, ostala je dosledna svom inovatorskom nasleñu. Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz E-klasa, koji je postao lider na tržištu, jer je imao revolucionarni elektro-hidraulični kočioni sistem, patentirani "sensotronic" sistem kontrole kočnica i "Electronic Stability Program" - koji je osiguravao bolje performanse u kritičnim situacijama. Čak je i jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se pojavila, jer je nudila mnogo prostora u kabini uprkos svojoj kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko drugačije da je Mercedes ušao u intenzivnu propagandnu kampanju kako bi približio ljudima novi automobil. I uspeli su. Auto je bio odlično prihvaćen na evropskom tržištu. Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestižnu". Meñutim, to nije bilo dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inženjerski" elemenat visoke tehnologije koji je nesumnjivo bio ugrañen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to pametna strategija. Tako je brend nastupao na dva polja, na polju prestiža i kvaliteta, tj. visoke tehnologije. Sada su i jeftinije A i M klasa bile legitimno nuñene kupcima kao automobili sa kvalitetnom izradom. Ipak, ova strategija radi na kraće ili srednje staze. Dugoročno bi to moglo biti drugačije. Na kraju krajeva, prestiž je najbolje izražen u ceni. Što se više jeftinijih kola proda, brend postaje sve manje prestižan. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh prodaje jeftinijih automobila može koštati brend njenog dosadašnjeg prestižnog statusa. Tajne uspeha: • • • Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se očekuje od kompanije koja je izumela automobil Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle Mercedesu da postane sinonim za prestiž Prestiž: Ljudi koji voze Mercedes žele da se osećaju superiorno. Da li će se i dalje osećati superiorno kada svako može sebi da priušti neki od modela - ostaje da se vidi.

64

9. Nescafé: instant brend
Nestle Nescafé je vodeća marka u proizvodnji instant kafa. Takoñe je i prva. Kao i mnogi drugi inovativni brendovi, Nescafé je rezultat intenzivnih istraživanja - 7 godina istraživanja, da budemo precizniji, koje se odvijalo u švajcarskim laboratorijama 30-tih godina XX veka. Brazilska vlada je želela da od viškova kafe koja je preostajala svake godine napravi jeftiniju kafu, koja bi duže stajala i kojoj bi se dodavala voda, pa je angažovala eksperta za kafu Maksa Morgenthalera da pronañe način da se to ostvari. Vodeći računa o inovacijama, Nescafé je predstavio 1952. rastopljivu kafu (u vodi ili mleku) koja se dobijala od pečenih zrna kafe, zatim Gold Blend 1965. (smrznutu-suvu u vodi rastopljivu kafu), a 1967. kafu u granulama. 1994. Nescafé uvodi novi "full aroma" proces dobijanja kafe, sa poboljšanim kvalitetom instant kafe. Ove inovacije su Nescafé održale na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. To je, takoñe, druga najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle Coca-Cole, pri čemu se svakog sekunda popije 3.000 šoljica Nescafé. Ipak, pronalasci nisu jedini faktor uspeha. Nescafé se morao boriti da bi održao svoju lidersku poziciju marketinškim kampanjama, namenjenim odreñenim tržištima. Nescafé se navodi kao firma koja dodaje vrednost izmeñu brendova. Naime, u V. Britaniji se odvojeno prodaju Nescafé i Nescafé Gold Blend, ali oba brenda ojačavaju Nescafé kao prizvoñača koji stoji iza njih. Tajne uspeha: • • • Istraživanje: Sedam godina intenzivnog istraživanja su dovela do pojave originalnog Nescafé proizvoda Inovacije: Ponovo inovacije. Nescafé je još jedna u nizu marki koje pokazuju da ako neka firma doñe do pronalaska postaje prirodni lider na tržištu Dodavanje vrednosti: Različiti Nescafé brendovi svi zajedno dodaju vrednost jedni drugima, a u krajnjoj instanci Nescafé kao brendu.

10. Toyota: sveobuhvatan brend
2003. godine Toyota je preuzela od Ford-a drugu poziciju na listi proizvoñača automobila u svetu, i našla se iz General Motors-a. Japanski automobilski gigant sada drži 11% svetskog tržišta automobila, prodajući oko 7 miliona automobila godišnje. Deo uspeha treba tražiti u reklamnim kampanjama na mlañim tržištima, kao i oživljavanju starih modela, kao što je Corolla. Drugi razlog uspeha Toyote leži u činjenici da su postali pionir u automobilskoj industriji. Oni su postali ambasador za automobile koji su ekološki prihvatljivi. 1997. Toyota je bila prvi veliki proizvoñač automobila koji je ponudio auto na "hibridni" pogon. Ova vozila imaju kombinovan pogon, koji uključuje SUS motor koji može da radi na benzin i na električni pogon, čineći ih ekonomičnijim u svakom pogledu, ali i ekološki prihvatljivim. Predsednik upravnog odbora Toyote Fujio Cho naglašava da "razvoj ekološki prihvatljivih automobila predstavlja okosnicu daljeg razvoja, i da se na njima zasniva strategija daljeg rasta kompanije." Česta je pojava da kada kompanije lansiraju novi proizvod ili nove tehnologije dolaze u situaciju da se to pokaže kao loš poslovni potez. Primeri za ovu pojavu su Apple-ova odluka da zadrži svoj operativni sistem na svojim kompjuterima (MAC OS), ili Betamax format kod Sony-a (za razliku od Microsoft-ovog Windows operativnog sistema ili VHS formata, koji se bili prihvaćeni na tržištu). Na sreću, Toyota je uspela u svojoj nameri da plasira ekološki prihvatljive

65

automobile. 2002. su Toyota i Nissan (inače njihov konkurent) zajedno radili na razvoju ekoautomobila. Ova sposobnost da se sagleda širi okvir je evidentna kod Toyote. Rezultat toga je da se na Toyotu sada gleda ne samo kao na proizvoñača aotomobila, već je to organizacija koja se trudi da promeni budućnost auto industrije. Najavljene su i nove inovacije, kao npr. automobil koji se sam parkira, a za to koristi elektronske senzore. Iako ekološki i samoparkirajući automobili predstavljaju samo manji deo kompanije, dobro poznati modeli kao što je Corolla reflektuju vrednosti ovog brenda koji je okrenut ka budućnosti. S obzirom da je pretekla Ford, Toyota uskoro može biti najpopularniji proizvoñač automobila u svetu. Tajne uspeha: • • Misija: Toyota je od starog proizvoñača dosadnih automobila postala brend sa širom misijom, koja se ogleda u partnerstvu sa Nissan-om na razvoju ekoloških automobila Inovacije: Inovacije kao što je "samoparkiranje" i hibridni automobili su doneli kompaniji mnogo pozitinog PR odnosa, a sam brend se doživljava kao napredan i okrenut budućnosti.

66

MTV je sada zaista globalni brend. Zbilja. Za razliku od naših dedova koji su sami sebi pravili ugoñaj. ‘Jackass’. sa pedeset godina besposličarenja pred sobom… Milijardu terasa okrenutih suncu’. Zabavni brendovi su bili zabranjeni veoma mladima. ‘Cribs’. bilo to kroz Harry Potter-a ili gledanjem poslednjeg Diznijevog ostvarenja. brzo je postao ikona i simbol mladih 80-ih. čak i bez populacije koja uživa u 50 godina besposličarenja pred sobom. Umjesto toga prenosi bombastične šouove poput rijaliti TV šoua ‘The Real World’. ‘Celebrity Deatmatch’. ali samo deceniju svoga života. pored Christine Aguilera-e i Jastina Timberlake-a puštaju se i lokalni ‘bhangra’ izvoñači. Sting (prateći vokal na pjesmi Dair Straits-a ‘Money for nothing’) dao je antološku izjavu generaciji kada je rekao ‘Ja želim moj MTV’. Sve više i više ljudi traže načine da ostanu mladi putem plastične hirurgije ili putem botox injekcija. sve više ljudi kupuje brendove koji su im nekada bili suviše trivijalni ili mladalački da bi im privukli pažnju. 2002. 1. Meñutim. Penzionisaće se u kasnim tridesetim. Za razliku od nekih drugih globalnih brendova.2. kao što svet nastavlja dalje da srlja u nasilje i ratove. ‘The Osbourns’ je postao jedan od šouova o kojima se najviše priča na planeti. delo fikcije. U 1985. ‘Wildboys’. Spotovi Michale Jackson-a poput ‘Billy Jean’ ili ‘ Thriller’ probili su led i postali standardna sadržina onoga što je MTV prenosio. ‘Kokainske noći’ je naravno. koje su snadbevani proizvoñačima igrački poput Mattel-a ili sa zabavnim brendom kao što je ‘Disney’. MTV više nije samo muzika. Osnovan 1981. ‘Ritchgirls’(prikazuje svakodnevni život ćerke Tommy Hilfiger-a) i ‘The Osboruns’. U svojoj noveli ‘Kokainske noći’ JG Ballard čak predviña budućnost bez posla: ‘Ljudi će raditi. Punoletne osobe više nije sramota detinjeg bega od stvarnosti. Dostupan je u preko 400 miliona domaćinstava i 166 zemalja. brend mladih Shodno onome čemu verujete. hrane ili održavaju higijenu. glavni 67 . Sada ne postoji starosna razlika. neverovatnu pažnju svoje publike. ne samo deca. Ekonomski život nije više prvenstveno povezan sa proizvodnjom. Prema Vaniti Fair-y MTV logo je jedan od najprepoznatljivijih u svijetu. dolazak rijaliti TV-a. Zabavni brendovi ‘Dani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su prošli. od strane grupe ljubitelja pop muzike. mi radije kupujemo upakovanu zabavu. ali ekspanzija onoga što zovemo ‘besposleno društvo’ je realnost u mnogim regionima sveta. MTV je odgovoran za različite stvari: rañanje muzičkog videa. glavni MTV kanal retko da i pušta više muziku. Jedna je stvar oko koje se svi slažu: MTV je brend-fenomen. Naravno.) Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao glavne pokretačke ekonomske snage modernog drustva. Godinama kasnije MTV nastavlja da bude preporuka dolazećim muzičarima. Zabavni brendovi su oduvek bili sa nama. MTV. Ljudi više ne žele da se jednostavno oblače. nije čudo što takvi brendovi koji nude privremeno bektsvo sve više postaju popularni. ponovno lansiranje karijere Ozzy Osbourn-a. oni žele da se zabavljaju. Posle svega. Straw Dogs. dobitnika nagrada-animiranu seriju ‘Beavisa and Butthead’-a. MTV uvek pokušava da prilagodi specifične ukuse lokalne publike. Sa čime je povezan? Sa zabavom…’ (John Gray. Dani industrije su skoro gotovi. Stvar je u tome da danas svi žele da se zabave. ili pre neki će ljudi raditi.5. Tako u Indiji.

rekao je Tom Freston. koji je predivan kao i Luisova ‘Narnia’ ili Tolkenov ‘Middle Earth’.K. Muzički ukusi razlikuju se izmeñu tržišta pa čak i u okviru samog tržišta. Snimili su dokumentarce i koncerte posvećene borbi protiv AIDS-a. ove mogućnosti su iskorišćene da se stvori jedan od najboljih primjera u marketingu ikada. knjige o Hariju Poteru su. nikad se na glavnog lika neke knjige nije gledalo na ovaj način. MTV Base (za RnB i HipHop) i MTV Dance. Tajne uspeha: • • • • Diversifikacija.) i niko ne može poreći da su knjige Dž. Hari Poter. Ipak. Kao što se prilagoñava svakom geografskom tržistu posebno tako se prilagoñava i tržišnim nišama. cena. MTV je taj problem rešio tako što emituje program u skladu sa lokalitetom u kojem se prikazuje. Izdavači pokušavaju da stvore brend za svoje autore. To ostvaruje putem svojih TV šouova putem kojih plasira teme koje publika voli. Drugim rečima MTV je postao brend sam po sebi. Genjalnost MTV-a je u tome što dok prenose individualne šouove ili videe gledaoci uvek imaju utisak da gledaju MTV (zahvaljujući delom i logou koji stalno stoji u uglu ekrana). Hari Poter slatkiši. Primjera radi u Velikoj Britaniji sada postoji 5 MTV-a (MTV. vratile deci njihovo djetinjstvo. U vremenu televizije. MTV je to uredio tako što ne posmatra svoju publiku kao homogenu masu istovetnog ukusa. Značaj. lokacija. Ljudi i dalje žele svoj MTV. makar djelimično. MTV lansira trendove. jedan od osnivača kanala. Ovo bi MTV najpre prihvatio kao kompliment. 2. Naravno. Ne sledi ostale. Zaista. muzičkog kanala namenjenog starijem gledalištu. Aktuelnost. promocija i potrošači. po rečima romanopisca Dženet Vinterson. MTV 2 (za rok muziku). U slučaju Harija Potera. Tako uspešne strategije očuvale su MTV kao vodećeg muzičara na muzičkom TV tržištu-tržište koje su kreirali i čini se da je sigurnost brenda u budućnosti osigurana. a u Evropi je čak i povedena debata o angažovanju Tonija Blera na ratu u Iraku. za svaki marketinški uspeh. Sledeći problem je situacija kada vas sopstvena publika preraste. MTV je taj problem regulisao puštanjem u rad kanala VH1. zaslužan je sam proizvod. nije više moguće gledati Harija Potera samo kao književni serijal. Za knjige u kojima je jasno identifikovan glavni lik. Game Boy-a i Pokemona. kao što su Brižit Džons i Hari Poter. 68 . mogućnosti za brendovanje su neizmjerne. ‘Što se nas tiče. MTV Hits (za pop muziku). Onda postoje podbrendovi poput VH1 Classic (za publiku koja pamti hitove 60-ih i 70-ih godina) i VH2 (koja pušta rok pesme koje su preživjele zub vremena). pidžame… U stvari postoje stotine Hari Poter proizvoda širom sveta. tako što proizvode slične korice za svaku knjigu koju napišu. zatim Hari Poter igračke. knjige su povezane sa modernim svetom marketinga kao i bilo koja druga komercijalna industrija. Kao što je Naomi Klein rekla ’MTV je postao katalog brendiranog života’.zadatak je da se održi korak sa mladima kako bi se ispratila stalno menjajuća. Oni su stvorli magični svet. (Kao što svaki student poslovnih studija zna. Nintenda. Za početak tu su filmovi. MTV zna da mora biti prihvaćen kao bitan od strane svojih gledalaca. brend iz priče Hari Poter je izdavački fenomen. očigledno. sve-segmentirajuća i svakolika publika. Efekat kišobrana. smješten oko ‘Hogvarts škole veštičarenja i čarobnjaštva’.Rouling izvanredni proizvodi. ali je takoñe fenomen kada su u pitanju brendovi. MTV je zvezda’. najvažnije stvari u marketingu su: proizvod. Sada s druge strane. Na kraju krajeva niko nije posmatrao Haklberi Fina kao brend.

Kao i knjige o Hariju Poteru.. njen izdavač na ostrvu. ‘Walt Disney’ pa čak i ‘Microsoft’ (super-štreber postaje najbogatiji živi čovek 69 . uz prirodni dar pisca za pripovedanje dar njenog izdavača za marketing je takoñe pomogao. desio se pravi bum i knjiga se prodala u 30 hiljada kopija u Velikoj Britaniji.Kada je Rouling počela da piše serijal 1990. jer sve sto su ovi dogañaji proizveli je jos veća popularnost Harija Potera i još više članaka u štampi. mnogo toga se dešava. Filmovi su pomogli prodaju knjiga. Dve godine kasnije došlo je do paljenja knjiga u Nju Meksiku gdje je Hari okarakterisan kao ñavo. verovatno je i pomoglo. juna 1997. Originalnost rada Dž. Ovo je lekcija za sve brendove. je objavljena 30. Takoñe bilo je i onih koji su smatrali da Hari Poter loše utiče na djecu. podgrijalo dalje interesovanje izdavača širom planete. Zapravo. skidajući Džona Grisama sa prvog mjesta. poenta je ista. Ipak. Prva knjiga serijala. koji je govorio da kupac može da izabere bilo koju boju samo da je crna. Oni su stvorili svoju mitologiju. Sveštenik u Mejnu javno je pocepao stotine kopija knjige ‘Hari Poter i kamen mudrosti’.’Transworld’ i ‘HarperCollins’su je odbili. U ovoj knjizi je postojao lik koji se zvao Lari Poter. uspeh Harija Potera nije bio osloboñen čudnih čini (bez namjerne igre reči). ili ‘CocaCola’-ine reklame sa Deda mrazom iz 1930-ih. priča koja je počela 1990. i priča o ovom brendu je magična. velike priče. Knjige o Hariju Poteru su pripovedačkog karaktera. Bilo da je u pitanju Henri Ford. ‘Harley-Davidson’. ’Hari Poter i kamen mudrosti’. Zaista. kombinovano sa publicitetom dobijenim osvajanjem ‘Smarties Book Award’. kada je mlada žena.Rouling je doveden u pitanje poslije tužbe autora iz Pensilvanije. ‘Bloomsbury’ je bio jedini koji je prepoznao potencijal Harija Potera. Džoan Rouling ostala zaglavljena u vozu (na britanskim željeznicama prije nego na Hogvarts ekspresu) i počela da zapisuje neke ideje za priču za decu. Ovo je. koji je tvrdio da je knjiga plagijat ranije knjige ‘The Legend of Rah and the Muggles’ iz 1984. Veliki brendovi.. Ovo je lekcija za sve velike brendove. Jednostavno. U oktobru 1999. Čak je malo ličilo na Džona Grisama.K.. Još dvije knjige o Hariju Poteru su se pojavile u sledeće dve godine. uspona kao što su filmski ugovori i nagrade).Rouling za ‘sheer evil’. a onda se i ‘Warner Brothers’-ov film ‘Hari Poter i kamen mudrosti’ (ili ‘Hari Poter i čarobnjakov kamen’ kako je bio nazvan u Sjedinjenim Drzavama) pojavio u novembru 2001. postala jedna od žena sa najvećom zaradom na svetu i pokretač Poter-manije. Naravno. Od tada pa nadalje nije više bilo zaustavljanja brenda Hari Poter. Film koji je režirao Kris Kolumbus zaradio je više od 300 miliona dolara u Americi za dva mjeseca. Do Božića te godine. Ipak postoji još jedna priča vezana za Harija Potera.. i da će je učiniti najbogatijom ženom u Britaniji (ispred Kraljice). zbog ‘Larry Potter’ sudskog procesa i raznih parnica ‘Warner Brothers’-a protiv nezvaničnih Poter sajtova. nije mogla ni da zamisli da će se knjige prodati u desetinama miliona kopija širom sveta. U vrijeme objavljivanja druge knjige ‘Hari Poter i dvorana tajni’. i odmah je kupljena od strane američkog izdavača ‘Scholastic’. Nastavci su već počeli da se snimaju. To je priča o tome kako je samohrana majka (glavna protagonistkinja u ovoj priči). To su priče sa jako istaknutim zapletom. a postigao je jednak uspeh širom svijeta. Takoñe kao i sa Harijem Poterom bilo je uspona i padova (padova kao što su bila odbijanja u početku ili kada je dolazilo do prepirki sa crkvom.K. i rečeno joj je da prestane sa čitanjem knjiga ñacima zbog njihovog natprirodnog sadržaja. neki roditelji u Sjedinjenim Drzavama su se udružili i optužili Dž. Učiteljica u osnovnoj školi u Džordžiji je bila maltretirana od strane antiPoter brigade. I da li je išta od ovog oštetilo brend Hari Poter? Ni najmanje. koja se pojavila 1998. na dan njenog objavljivanja. Druga tri izdavača: ‘Penguin’. knjige prodaju filmova a zajedno su uspjeli da prodaju ogroman broj sporednih proizvoda. interesovanje je bilo toliko veliko da se ona veoma brzo popela na vrhove top lista u Britaniji.

‘Versace’. priči o usponu samog fenomena Hari Poter. i na taj način postaju deo nje same. Za feministe ona je Antihrist. I dok je Dž. Njen prvi kućni ljubimac je bio konj.000 lutaka u prvoj godini.. ko-osnivač ‘Mattel’-a. • • • 3. Prve crne i Hispano barbike pojavile su se 1980. Postala je filmska zvijezda 1999. Za post-feministe ona je ikona . ‘Totally Hair Barbie’. Sada ih ima 43.. uključujući i zebru. bolničarka u vojnoj službi u Pustinjskoj oluji. sa sporednom ulogom u filmu ‘Toy Story’. Ipak. Širok nastup.i osvaja planetu): ovo nisu samo uspešni brendovi. U Evropu je stigla 1961.Rouling počela da piše Harija Potera. i razni izdavači su radili na drugoj priči. To je njihov razlog postojanja. isti princip važi. Moralo je biti nekih uljepšavanja. iste godine kada je dobila momka Kena. Pripremni rad. Takoñe. prodato je 351. pogledate film. Oni kupuju priču. on je svuda: u bioskopima. Barbika. zamislila ga je kao priču za decu. vrlo brzo je postalo jasno da i odrasli uživaju u dodiru sa njenim knjigama. U ranim devedesetim Barbika je bila u vojsci kao ‘Army Barbie’.Rouling.Rouling možda završila serijal Hari Poter. Usledio je momentalni uspeh. igrate igricu na kompjuteru. supermarketima. Za ‘Mattel’ ona je mašina za pravljenje novca. Sada. ‘Prijatelj je vidio čovjeka kako čita knjigu zaklonjenu novinama’. Za njih su vezane priče koje bi većina romanopisaca teškom mukom stvorila. ona je figura iz mašte.Rouling je bila nepopustljiva u promociji knjige i posećivanju raznih dečijih knjižara širom Britanije u svrhu reklamiranja. kupite igračku. Kada kupuju motorcikle. Oni su poslovne legende. video klubovima.K. Imala je preko 80 zanimanja. Tajne uspjeha • Pripovedanje.poslovna žena sa netaknutom ženstvenošću. posećuju Diznilend ili čitaju knjige Dž. Nekada jedini način da se sretnete sa ovim brendom je bio da uñete u knjižaru. 1997. pa i priča sličnih mitovima. Modna kolekcija Barbike uključuje dizajne firmi ‘Gucci’. priča o brendu Hari Poter tek počinje. Originalna ideja je bila da se stvori modna lutka koja bi (po ‘Mattel’-u). prodavnicama slatkiša. Naravno. Na neki način.K. U 70 . kupci ne prave izbor zasnovan samo na ceni i drugim pogodnostima. Sveprisutnost. Možete da pročitate knjigu. jedete slatkiše ili da kupite majicu. je jedna od najpopularnijih pripovetki svih vremena. kako bi izbegli posramljenost dok ljudi čitaju u javnom prevozu. To je fantazija koja se skoro svima dopada. Za milione devojčica (a možda i za neke odrasle dečake). brend iz mašte Barbika predstavlja različitu stvar različitim ljudima. ‘Dolce&Gabana’ i ‘Givenchy’. ‘Neki odrasli su sa zadovoljstvom priznali da im se kniga dopada’. Da bi se stvorila legenda koju ljudi hoće da kupuju. to je i svrha brendova. rekla je Rouling. Napravljena je 1959. Dž. menjanja nebitnih detalja. ‘inspirisala devojčice da misle o tome šta bi želele da budu kad porastu’.K. pa čak i paleontologa. veliki brendovi jesu velike priče. bilo da su to kosmati anñeli pakla u slučaju ‘Harley-Davidsona’-a. Evo nekih činjenica u vezi sa Barbikom. koja je imala kosu do nožnih prstiju. Hari Poter zajedno sa Tolkenovom trilogijom ‘Gospodar Prstenova’. prodavnicama igračaka. Kada je Dž. Zaista. ili petogodišnjaci u slučaju Harija Potera. priče vezane za brendove nisu uvijek 100% istinite. uključujući rok muzičarku. Izmislila je Rut Hendler. marketinške mašine ‘Warner Brothers’-a. Hari Poter se sada nalazi u superligi sveprisutnih brendova. Izdavači su prevazišli ovaj problem tako što su štampali korice za odrasle. veterinarku. Najprodavanija Barbika je bila. i nazvala je po svojoj ćerci Barbari.K. novinama.

kao što su stjuardesa ili doktorka.’ Jedan od razloga zbog kojih je ‘Mattel’ promenio strategiju je i istraživanje tržista. ona ima dugu kosu baš kao i ‘Totally Hair Barbie’.-ih.-ih pa sve do 1980. Lutka je bila meñu 10 najprodavanijih u Sjedinjenim Državama. ‘Rapunzel Barbie’ je čista fantazija. puštena je u prodaju istog dana 2002. Danas. U vremenu kada su se žene izborile za sva svoja prava. je što je deca širom sveta smatraju jednako privlačnom. kojima kompanije preplavljuju dečake i devojčice po čitavoj planeti istovremeno sa identičnim lutkama. kompanija je ispitala reakcije kupaca na njihove proizvode na različitim tržištima. ‘Rapunzel Barbie’ je zaradila 200 miliona dolara u prvoj godini prodaje. koja nosi pink balsku haljinu. je interesantna iz mnogo razloga. Stoga. i jednostavno omoguće izbor više jezika. Ovo nas vraća na raniju tezu.vijeku su dokazano opsednuta maštovitim pričama od Harija Potera do Gospodara Prstenova. Barbika odustaje od pomaganja malim devojčicama pri razmišljanju o njihovom budućem društvu. Prvo. poruka za djevojčice je jednostavna. Značajno je ipak da ‘Mattel’ upliće i bajku braće Grim. Za razliku od većine drugih otelotvorenja Barbike. Ona je bila glavni igrač u pomaganju ‘Mattelu’ da dostigne svoju jaku poziciju koju danas ima. Možda ‘Mattel’ shvata da mašta sada mora biti čistija. koje imaju poslove iz ‘stvarnog sveta’. Ovo pokazuje suptilnu promenu pravca od statusa Barbike kao uzora. Nije im potreban zgodni princ ili kvarcovani Ken da bi ih spasao. deca imaju potrebu da veruju u nešto više nego ikad. imale su lica karakteristična za taj deo sveta. Barbika ne može da ima istu ulogu koju je imala tokom 1960. ‘Wall Street Journall’ u članku ‘One-Toy-Fits-All’ objavio: ‘ Glavni proizvoñači igračaka se premišljaju u vezi jednog od osnovnih načela njihove 55 milijardi evra vredne industrije . U filmu Barbika beži iz zatvorske kule uz pomoć magične četkice pre nego uz pomoć princa. Dugokosa lutka. ali se isplatilo. ‘Hasbro Inc. To znači da su dve najprodavanije Barbike. Imati ambicioznu karijeru više nije san za devojčice. Na kraju krajeva. izgledalo je da im ne smeta sto Barbika ne liči na njih. u isto vreme dve sa najdužom kosom. bez ikakvog dodira sa realnošću. interesantna stvar u vezi sa ‘Rapunzel Barbie’. Ova implikacija je značajna kako za kompanije tako i za decu. Ona je mašta. i umesto toga pruža beg od realnosti. U 2000. plavooku Barbiku gledalo kao na neodgovarajuću za to trziste. i iskoristio je vrlo uspešno. sa prosječnim godišnjim prometom od oko dve milijarde dolara. ‘Mattel’ je producirao kompjuterizovani film nazvan ’Barbie as Rapunzel’. poboljšanjem obrazovanja i pravima životinja. gde se na plavokosu. Italiji. U porastu je broj slučajeva kada dizajniraju i proizvode jednu verziju za čitav svet. crnu kosu i bile su obučene kao Japanke. I ostala je popularna kao i uvek. Mogu da koriste isti sajt. Ovo je dovelo do serije prodavačkih ‘blickrigova’. Devojčice danas misle da će biti kao Barbika kad porastu. je lik iz bajke. Mašta je ipak jednostavnija od realnosti i uverljivija. su proizvodili igračke i opremu u raznim varijantama. Njemačkoj.da deca u različitim zemljama žele različite igračke. Zapravo. isto koliko dečaci misle da su Hari Poter. Do prije nekoliko godina. ‘Rapunzel Barbie’. Ipak radikalna promena mišljenja se dogodila meñu vodećim proizvoñačima igračaka.To je bilo najveće lansiranje proizvoda u istoriji ‘Mattela’. Zapravo. ‘Mattel’ je prepoznao ovu činjenicu.’ i ‘Lego Co’. koji je prikazivan na televiziji i prodavan na dvd-ju po cijelom svijetu. Uz to ‘Rapunzel’. Britaniji i širom Azije. Španiji. svake sekunde tri Barbike se prodaju negde u svetu.og aprila 2003. One imaju 71 . U slučaju ‘Rapunzel Barbie’. Drugim riječima.-oj je bila predsjednički kandidat sa platformom koja se bavila pravima devojčica.2000. Jedan od skorašnjih uspeha je bila ‘Rapunzel Barbie’. U modelu ‘Rapunzel’. Barbika nije više pomoć u izboru zanimanja. Francuskoj. lutka nije bila ni prodavana u Aziji. Sada mogu da emituju slične reklame na različitim tržištima sa jednakim uspehom. Barbike prodavane recimo u Japanu. u 59 zemalja. kolima i spravama. U prošlosti giganti kao što su ‘Mattel’. kada je 29. i otkrila da devojčice u Aziji vole plavokosu Barbiku jednako kao i one u Americi ili Severnoj Evropi. deca u 21.-oj. u mnogim delovima sveta.

pretvoren je u brend koji je.-og vijeka ‘Disney’ je zaslužan ne samo za revoluciju filma. budućnost kompanije ‘Disney’ u sferi pravljenja filmova nije bila baš svetla. Ovaj okrugli stil crtanja. otvorio je sopstveni mali studio. Pokretačka snaga.-om veku postala je lik iz bajke. ‘Tehnicolor’. U 21. To je bio ogroman uspeh. koji je originalno bio nazvan Mortimer (Voltova žena Lili smatrala je da Mortimer zvuči previše pompezno). nacrtanog od nekoliko krugova (okrugao nos. Bili su nezadovoljni zbog mnogo toga. tako fantastično skladna slika žene može pokrenuti devojčice. odjednom izgleda da dobija bitku izmeñu polova. Volt je stigao u Kaliforniju 1923. Dizni. zarobio u svojoj istoriji. njena preterana ženstvenost je čini jačom. Prateći feministički pokret u 1970. kako neki kažu. ona zarañuje više nego ‘Action Man’. crtanog filma. na primer zbog prekida saradnje sa ‘Pixar’-om. Tako da čak i u mašti. oči itd. i uzmete u obzir njenih 80 različitih zanimanja. animiranog. 2004). Dizni je stekao ime u čitavom svetu tokom 30-ih. Na kraju krajeva. nije bio poslovni uspeh od samog početka. I kako su filmovi tradicionalno bili opruga koja pokreće sve ostalo.). Ipak. miša zvanog Miki. već i industrije dečije zabave uopšte. pre nego što predstavlja slabost. Kako nije uspeo da dobije posao u filmskoj industriji. Uz to. Sve do nedavno dioničari su bili nezadovoljni poslovanjem kompanije. Zajedno sa bratom Rojem. Film ‘Snežana i sedam 72 . prvi veliki zabavni brend. kakva istorija! Tokom 20. izbor različitih zanimanja joj je doneo mnogo jači status od onog modnog sa kojim je roñena.-e. Nije potrebno reći da je ‘Disney’ priča počela od samog Volta Diznija. ‘Oswald the Rabbit’(1927) nisu bili previše uspešni. nostalgični brend Dizni. Ključna godina je bila 1937. praćen nastavcima kao što je ‘Plane Crazy’ (Miki u avionu). uši. Tajne uspeha • • Prilagodljivost. A onda se. ‘Disney’ zadržava svoje mesto meñu 10 najvrijednijih brendova na svetu. oslikao život mekim ivicama. Barbika je ostala najpopularnija lutka na svijetu 40 godina tako što je išla u korak sa vremenom.-e sve promenilo. i koja je bila partner u projektima ‘Finding Nemo’ i ‘Toy Story’. kompanijom koja se bavi digitalnoim animacijom. Ali Diznijevo kockanje se isplatilo. Na prvi pogled teško je uvideti kako. U slučaju Barbike. principi na kojima je stvorena Barbika kao uzor. U jednim novinama su se čak poigrali sa naslovom jednog filma sa Mikijem Mausom. Novinari su dovodili u pitanje mudrost ovog prvog dugometražnog. to teško da iznenañuje. To je jedan od prvih poznatijih brendova. Miki Maus. ‘Disney’. i bukvalno i metaforički. prvi put se pojavio u filmu ‘Parobrod Vili’. trenutno. Majkla Ajsnera i direktora ‘Pixar’-a. magično ‘Disney’ kraljevstvo. ipak. Na krilima Mikijeve slave. i potpuno se uklopila u zlatno doba dečije mašte u kojem živimo. 1928. Bez ‘Pixar’-a. Njihovi prvi projekti. Mnogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje bio zategnuti lični odnos izmeñu bivšeg direktora kompanije ‘Disney’. Mali miš je postao džin. To je bila godina kada je lansirana ‘Snežana’. kratki filmovi ‘Alice’ (1924). koji je postao jedan od njihovih zaštitnih znakova. Volt Dizni je osmislio novog lika.kontrolu nad svojim životima. Ipak ako je postavite pored njenog osrednjeg momka Kena (koji je zamenjen Australijancem po imenu Blejn . odjednom je izgubilo deo svog sjaja. 4. Stiva Džobsa. i rekli da naslov sve govori ‘Ludi avion’. sedmo-minutnoj priči o mišu ukrcanom na parobrod. je imao svojih problema.-im. ostaju netaknuti. i sa Rojem osnovao animacijsku kompaniju koju su nazvali po svom prezimenu. A iako se.

kada je otvoren ‘Walt Disney World’ na Floridi.-e. otvoren je Diznilend. ogroman opseg brenda ‘Disney’. Sada postoje: ‘Disney’ prodavnice. jer se na nju gledalo kao na vraćanje u prošlost. bila je ismejana od strane medija. Na primjer. sa emisijom ‘The Mickey Mouse Club’. Ipak ne može se poreći da su proširenja ‘Disney’-a. ‘Fantasia’ (1940) i najtužniji od svih ‘Bambi’ (1942). Deo njegovog početnog uspeha je bio vraćanje brenda na njegove osnovne vrednosti. krstarenja. bilo da su to dva ogromna tematska parka ili preko televizije i bioskopskih ekrana. profesionalni hokejaški tim). ‘Disney’ sela pa čak i sportski klub (Anahajm Majti Daks. Do 1971. pa su promijenili ime u ‘Toys ‘R’ Us’.-e. Godine 1984. Divovska kompanija je prošla kroz sedamdesete sa malim brojem velikih bioskopskih hitova. internet kompanija(Buena Vista Interactive). Ipak 2005. ‘Pixar’ je kompanija sa kojom je ‘Disney’ sarañivao na mnogim velikim hitovima kao ‘Finding Nemo’. koje su predstavljene kroz talas uspešnih animiranih filmova kao ‘Mala Sirena’. ‘Pixar’ i ‘HIT Entertainment’ su oteli maštu dece sveta… Ajsnerov problem je interes za sve što je povezano sa komunikacijama. Nevolja je u tome što.M. izgleda da ‘Disney’ polako rešava probleme koji su štetili kompaniji u prošlosti. njegova centralna poruka.odvajanje koje može biti katastrofalno’. Takoñe 1955. je bila godina u kojoj je Dizni ušao i na televiziju. se proširio više nego što je ‘ujka Volt’ mogao i da sanja. je bila američka firma koja je prodavala dečiji namještaj i igračke. Jedan od načina na koji je ‘Disney’. Sada su vodeća firma u Sjedinjenim Državama u oblasti prodaje igračaka. Uslijedilo je još uspjeha. To je bio prvi brend koji možete doživjeti. Iako njegove 73 .-e. ubrzale rast. pokušao da nañe povezanost. ‘Pinocchio’ (1940). U meñuvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo po završetku ‘Disney World’-a. Ali i ovo je izazvalo kritike. postao glavni direktor Voltovog carstva. ‘A Bug’s Life’.-e. ako ne bude više hit filmova. dok rivali konstantno idu napred. sa novim direktorom Robertom Ajgerom koji je odmah kupio ‘Pixar’.-a. dokazao kao tačan. Godine 1955. Nevolja je u tome što se preterana proširenja brendova na kraju obiju o glavu. i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga o dzungli). može izgledati nepovezano.’ i ‘Toy Story’. Kako je Dejvid Jeland objavio u članku u ‘The Times’-u novembra 2003. širenje vašeg brenda će umanjiti vašu snagu i izblediti sliku o njemu… Brend postaje jači kada suzite interesovanja’. Odlučili su da prekinu prodaju namještaja i koncentrišu se na igračke. Stvari se nisu menjale sve do 1984. ime ‘Disney’. Otac i ćerka Al i Laura Ris. kada se Ajsner pridružio.-e: ‘Novi igrači kao ‘Hasbro’. Dizni je uspeo da stvori alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu. Do početka ovog vijeka. oživljavajući priče Hansa Kristijana Andersena (Pepeljuga). ‘Kralj Lavova’ i u saradnji sa ‘Pixar’-om ‘Toy Story’. Berija (Petar Pan). Njegov strah je da će glavni brend. Dž. Ajsnerova ideja da vrati Mikija Mausa novim generacijama dece. Drugi problem bio je ‘Pixar’. ‘Disney’ kanali na televiziji. koja je potrajala decenijama i postala jedan od najuspešnijih šou programa za decu u istoriji. izgubiti dodir sa tržištem . Ipak nije sve išlo kako treba. Volt je preminuo 1965. gurui marketinga su napisali u ‘The 22 Immutable Laws of Branding’ (1998): ’Na duge staze. ‘Children Supermart’. Ljudi imaju mogućnost da sretnu likove koje su do tad mogli da gledaju samo na ekranu. kada je Majkl Ajsner bivši predsedavajući ‘Paramount Pictures’-a. više tematskih parkova (uključujući i Diznilend u Parizu i ‘Animal Kingdom’). označavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. i ‘Finding Nemo’.-e. i brend je podrazumevao nešto više od filmova. ‘Monsters Inc.patuljaka’ je postao klasika. Podigao je tržišnu vrednost kompanije sa 3 milijarde na 80 milijardi dolara za dve decenije. je putem originalne maskote Mikija Mausa. razne producentske kompanije. Postoji mnogo primera gdje se vidi da se ‘zakon o sužavanju’ (drugi od 22 zakona). Danas je to druga po veličini kompanija iz oblasti medija i zabave posle ‘AOL Time Warner’-a. ‘Disney’.

On zna šta ljudi žele pre nego što i oni sami to saznaju. na koju izdvajaju manje od jednog procenta godišnjih troškova. ili u slučaju kompanija koje se bave hranom i pićem. Potražite ‘cross-branding’ u rečniku i naći ćete sliku Volta Diznija.prethodne greške imaju dugoročne posledice. On je to praktično izmislio. to ide obrnuto. Kad je brend širok kao što je ‘Disney’. ‘Svi izgleda shvataju da je sadržaj značajan. Odgovorni brendovi Sa velikom moći dolazi i velika odgovornost.3. Za većinu kompanija. sad kao i uvek. Znati šta želi narod. veze sa zaposlenima. ‘Tematski park u Kini se verovatno neće graditi za našu 150. do ‘Pirata sa Kariba’. ‘Cross-branding’. Očigledno. Uvek je povezan sa širom zajednicom na neki način. trgovinama sve je mnogo skuplje nego kod konkurencije’. Ove veze znače da brendovi imaju odgovornost. uzimajući likove iz filmova i stavljajući ih u tematske parkove. Kako je Džon Henc. ‘Disney’ je ‘Olimpijski brend’. ‚‚korporativna odgovornost" je samo floskula. Majkl Ajsner. sa lansiranjem ‘Snežane’. sposoban da dokaže da su kritike pogrešne danas.-e. ‘Otkad je svet postao prilično mali. u filmski blokbaster ‘Kralj Lavova’. Od ‘Snežane’. autoru ‘Brand Child’-a (2003). kaže Lindstrom. Sudeći po Martinu Lindstromu. kaže Ajsner. Vožnje u parkovima kao što su ‘The Pirates of the Caribbean’ i ‘The Haunted Mansion’ su postali veliki filmski blokbasteri. ’Često je Dizni u mogućnosti da naplati dva do tri puta više za svoje proizvode od ostalih’. za vjerovati je da će brend ‘Disney’ ostati fenomen. pokrivajući populaciju od 8 do 80’. Širok nastup. mi pokušavamo da budemo svuda’. jedan od legendarnih dizajnera objasnio: ’Voltova stvar je bila uvjerljivost…poruka je: ‘Sve će biti u redu. veze sa dobavljačima i distributerima. na zdravlje nacije. (Naslovna rečenica iz Spidermana) Nijedan brend ne postoji u vakuumu. Globalne ambicije. Uverljivost. ‘Disney’. i veze sa drugim brendovima. ‘Disney’ je brend koji to najbolje zna. već mnogo pre toga’. To je najjača kategorija brendova. 74 . kao što su bile 1937. Neki brendovi utiču na okolinu ili nacionalnu ekonomiju. 5. Naravno. ne bi mogao da duplo više naplaćuje da nema kvalitetne proizvode i provod.’ Svi imamo potrebu da budemo uvereni u nešto. bezdušnim ekonomijama. ne priznaje svaki brend ovaj uticaj. Kvalitet. Postoje veze sa potrošačima. ‘Disney’-eva glavna poruka je bila uverljivost. kaže Lindstrom. Tajne uspjeha • • • • • • • • Cene iznad nominalne vrednosti. svi su potencijalni konkurenti. ‘U Diznijevim tematskim parkovima. Čak su uspeli da pretvore osnove Šekspirovog ‘Hamlet’-a. Danas. hotelima. ’Od početne koncentracije na decu. i podrazumeva da mogu da naplaćuju više cene. pa se tako veliki broj ljudi takmiči sa nama’. Brendovi nisu samo mašine za pravljenje profita koje rade u jednostavnim.-u godišnjicu. Poznavanje konkurencije. brend se proširio na sve demografske grupe. rekao je glavni direktor ‘Disney’-a. Ponekad postoji i šira povezanost. Brendovi imaju uticaj na realna pitanja i žive ljude.

75 . zaposlenima i zajednici. za hirurške potrebe. nastavio je da se razvija izbacujući nove proizvode kao što su flasteri i Johnson’s krema za bebe 1920. zarade poštovanje stalno rastućeg broja potrošača. svakako najpoznatiji. Ispostavilo se da su tablete bile kontaminirane cijanidom. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom Johnson & Johnson su izbili na površinu 1880. Tylenol je bio kompanijin brend analgetika. oni su bili navedeni kao primer u dva najznačajnija incidenta u istoriji kompanije. Kompanija je bila jedna od prvih koja je priznala svoju koorpoativnu odgovornost. zapečaćeno pakovanje koje se sada koristi u farmaceutskoj industriji. i njegov menadžment ga je prihvatio sa odobravanjem. Ceo proces kreiranja brenda je u kreiranju pozitivne percepcije. poštujući Kredo odgovornosti. sada poznatih kao ‚‚Tylenol crise". imidž je sve. i Tylenol brend je ponovo sačuvan. posle devet meseci se vratio na 35%. kompanija sprovodi istraživanja da bi videla koliko se uspešno Kredo odgovornosti sprovodi i svaka odstupanja se ispravljaju. koji su inficirali rane u operacionim salama. izgrañen na ovom pionirskom poduhvatu. U pamfletu. sedam ljudi u Čikagu je umrlo posle uzimanja ovih tableta. 1943. Nekoliko godina kasnije. kada su prvi ponudili tržištu svoju hiruršku opremu. 1982. Kredo – koji je predlagao da se potrošači stave na prvo mesto a deoničari na poslednje – privukao je veliku pažnju poslovnih ljudi i javnosti. skoro 50 godina nakon što je odlučio da revolucioniše hirurški postupak. Johnson & Johnson ostao je pod uticajem smernica svojih osnivača. Oni brendovi koji se odnose prema potrošačima i svetu oko sebe sa vidljivim poštovanjem. podvlačeći precizno kako se ove odgovornosti trebaju primeniti u poslovanju. hirurzi su koristili prljavi pamuk. ponašati se odgovorno nije nešto što im jede profit već zapravo nešto što im pomaže da ga povećaju. 1. odgovornost nije sporedno pitanje. Za te brendove. Tradicionalno. Robert Vud Džonson (Robert Wood Johnson) odlučio je da izvrši revoluciju u poslovanju sa ‚‚novom industrijskom filozofijom" koju je izneo u pamfletu ‚‚Try Reality" (. u brendiranju. već nešto što je od fundamentalnog značaja za brend. Tokom godina. Oni su tada predstavili otporno. skupljen sa podova u fabrikama tekstila. isplati se biti dobar. To je pristup koji je dokazano ispravan. 1935. Radije nego da kriju od medija ili da poriču odgovornost. koja je bila spremna za trenutno korišćenje.Za druge ipak. stariji Robert Džonson objavio je ‚‚Johnson & Johnson Credo". godine. 1943. povukli su 31 milion Tylenol flašica i omogućili potrošačima da zamene tablete za kapsule besplatno. Naposletku. Ali kompanijin inovativni pristup nije se zaustavio samo na proizvodima. Johnson & Johnson brend. Proizvodi su bili osmišljeni da se bore protiv onoga što je britanski hirurg Džozef Lister (Joseph Lister) identifikovao kao ‚‚nevidljive ubice" – mikrobi prisutni u vazduhu. Uistinu. to je sve ono što čini brend.. primer upravljanja krizom u istoriji korporacije. Iako je udeo Tylenola u tržištu opao sa 35% na ispod 7% odmah posle krize.Okusi realnost"). U svetu gde su brendovi okrivljeni za sve. Osim toga važno je i kako brend funkcioniše. i Johnson & Johnson je reagovao jednako efikasno. Johnson objašnjava potrebu da se kompanija ponaša odgovorno prema potrošačima. Identičan incident se ponovo dogodio 1986. i Johnson & Johnson je danas najveći svetski proizvoñač zdravstvenih proizvoda i proizvoda za negu. ovo je bio pravi revolucionarni pristup u poslovanju. On se takoñe proširio i na način na koji je kompanija upravljala poslovima. Danas. Pre nego što su Johnson & Johnson predstavili svoja rešenja u masovnoj proizvodnji. Johnson & Johnson upravljenje incidentom je verovatno najbolji. Meke absorbujuće pamučne gaze i antiseptička sredstva su prva otvorila put primeni antiseptičke teorije tretiranja rana u praksi. od gojaznosti do iskorišćavanja dece.

• • • 2. Ben & Jerry’s bi bili Spiderman. Od tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima već takoñe i sa društvenom svešću. grada u kome su radili. i Ben je rekao Džeriju da neće prodavati kompaniju.Tajne uspeha • Odgovornost. Upravljanje krizom. Sledeće godine. Naglasak na odgovornosti nije samo način odnošenja prema savesti. Ipak. ovakve velike misli nisu bile jasne na samom početku. zašto ne pokušaš nešto drugačije?" Ovo je bio prelomni trenutak. ‚‚Ako ima nešto što ti se ne sviña u poslovanju. 1980. kao što uspeh Johnson & Johnson brenda – sa svojim podbrendovima kao što su Tylenol. Johnson & Johnson je sada priznat kao jedan od najboljih menadžera krizom na planeti. Ben je izložio svoju zabrinutost svom bliskom prijatelju. Postali su poznati po održavanju manifestacija kao što su besplatni filmski letnji festivali (projekcije su pravili na spoljašnjem zidu stanice) i Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana). Vermont. ti poseduješ kompaniju. Spiderman moto – ‚‚sa velikom moći dolazi i velika odgovornost" – kao da je izmišljen za industriju sladoleda. Ben i Džeri su hteli da zarade nešto novca i da se usput dobro zabave. Otvorili su radnju sa 12000 dolara. Ben Koenu (Ben Cohen) i Džeriju Grinfildu (Jerry Greenfield). koja je originalno postavljena od strane Robert Vud Džonsona (jednog od braće Džonson) 1943. ‚‚Ben. i da će nastaviti sa ‚‚brižnim kapitalizmom" (izraz koji i dan danas voli da koristi)." Ben je rekao. od čega je trećina bila pozajmljena. Takoñe ima i poslovni smisao. ‚‚Posao iskorišćava zajednicu. koji je pomogao organizaciji da zadobije i zadrži poverenje u sve svoje brendove. Ben Koen je počeo da brine o tome što je postao deo poslovnog sveta. Morisova reč mu se urezala. Moris je bio brz sa svojim odgovorom. zahvaljujući svom odgovornom pristupu. bivšim hipicima. kada su Ben i Džeri otvorili njihov Ben & Jerry’s – Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici 1978. iskorišćava okolinu. Sledeće godine. pored svega. nakon što su pohañali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je koštao 5$. Johnson & Johnson ima jednu od najjačih brend filozofija. i on i Džeri su odlučili da prodaju kompaniju i počnu da rade nešto drugo. iskorišćava zaposlene. i zato bi trebao da ima odgovornost za dobrobit društva u celini." rekao je. Band-Aid. Poznat po svom upravljanju u dve Tylenol krize 1980. Prema kompanijinim osnivačima. Zaista. biznis je najjača sila u društvu. Filozofija. U srži filozofije je pristup orijentisan ka potrošaču. Ben & Jerry’s: brižni brend Ako bi brendovi bili superheroji. prva velika prodavnica je otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju iz male priručne radionice na veću lokaciju usled povećanje potražnje za njihovm sladoledom. Morisu Purpori (Maurice Purpora). Neutrogena i Reach četkice za zube – dokazuje. počeli su da pakuju sladoled u posude veličine jedne pinte i da ih isporučuju u bakalnice širom Burlingtona. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarry’s ‚‚brižnog kapitalizma" u akciji: 76 . ekscentričnom umetniku. Fokus na potrošaču.

• •

Ben & Jerry’s Fondacija. Sredinom ’80-tih, osnovali su Ben & Jerry’s fondaciju da bi finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaični marketinški potez. Kompanija je povećala za 7,5% svoj godišnji neoporezovani profit. Ovo znači da, od početka, fondaciji je davano najmanje 2 miliona dolara godišnje ( i ova suma je rasla značajno). 1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu poznatu kao ‚‚1 procenat za mir‚", sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budžeta SAD u fond za projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao Business for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San Francisku. Seabrook. 1990, Ben & Jerry’s je protestovao protiv predložene nuklearne elektrane u Seabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, ‚‚Stop Seabrook. Ostavite naše potrošače zdravim i živahnim." Festivali. Osim što su sačuvali legendarni Newport Folk Festival, tako što su postali njegovi sponzori, Ben & Jerry’s održavaju svoj One World, One Heart Festival širom SAD. Festival promoviše muziku, umetnost i društvene aktivnosti.

Dodatno, Ben & Jery’s dotiraju svoje mlekare, pridružili su se American Children’s Defense Fund, protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa Metro Community Investment, neprofitnom organizacijom, posvećenom smanjenjem gojaznosti omogućavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Džeri su čak objavili i knjigu (Ben & Jery’s Double-Dip, 1997.) podvlačeći svoje verovanje u društvenu odgovornost. Ben & Jerry’s proizvodna linija je takoñe pod uticajem njihovog etičkog stava. Imaju proizvode kao što su Peace Pops i Rainforest Crunch u cilju promovisnja pravih vrednosti. 1980. kompanija je prestala sa proizvodnjom Oreo Mint ukusa jer nisu hteli da posluju sa duvanskim gigantom RJR Nabisco, dobavljačem Orea. 1995. kompanija je odbila ponudu Japanske kompanije za pomoć pri distribuciji Ben & Jerry’s na japanskom tržištu na osnovu tvrdnji da ta kompanija nikada nije podržavala društvene ciljeve. Tri godine kasnije predstavili su ‚‚eco-pint" ambalažu, prvu posudu u industriji sladoleda koja je napravljena od neizbeljenih papirnih tabli, čijim se korišćenjem broj hemijskih procesa koji su vodili do toksičnog zagañenja vode znatno smanjuje. Ben & Jerry’s je takoñe poznat po ophoñenju prema svojim zaposlenima. Kompanija redovno sprovodi istraživanja o uslovim rada svojih radnika, o mišljenjima svojih radnika o platama i beneficijama, i o ukupnom položaju radnika. Rezultati istraživanja se zatim analiziraju od strane menadžmenta kako bi se još poboljšalo radno okruženje. Pored širokog spektra beneficija, koje uključuju besplatne dnevne količine sladoleda, plaćen godišnji odmor i pomoć pri kupovini akcija, postoji nešto što se zove Joy Gang. Joy Gang je neosporno, najekscentričnija osobina najekscentričnijeg globalnog brenda. Odvaja se 20000 dolara godišnje za zvanični cilj, prema kompaniji, ‚‚da se spreči da posao postane robija, kombinovanjem organizovanih dogañanja, specijalnih kupovina i čak gerila akcijama – kao što je iznenadan napad sa pištoljem na vodu". Joy Gang je sačinjen od dobrovoljaca u kompaniji i sastaje se tokom pauza za ručak, kada planira aktivnosti i dogañaje kao što su masaža i pizza dan, National Clash Dressing Day (kada zaposleni dobijaju nagrade za najružnije odelo) i čak Barry Manilov Appreciation Day. Postoje takoñe dobrovoljne donacije za finansiranje kupovina kao što je mašina za toplu čokoladu. Verovanje u zaposlene je povezano sa Ben & Jerry’s verom u socijalnu brigu, i mnogi radnici su privučeni u kompaniju tim idejama. Ben & Jerry’s ne samo da cene mišljenja svojih zaposlenih, oni takoñe veruju svojim potrošačima dovoljno da im dozvole da odlučuju o proizvodima. Zaista, mnogi od njihovih najpopularnijih ukusa, kao što su Cherry Garcia (nazvan po gitaristi Greateful Dead-a, Džeriju Garsiji (Jerry Garcia)) i Chunky Monkey (sladoled od banane sa orasima i čokoladnim mrvicama), predložili su potrošači. 77

Neverovatna stvar u vezi Ben & Jery’s nije da su počeli kao mala, sposobna kompanija. Na kraju, veliki broj najvećih brendova počeo je tako. Ne, neobično je to što su Ben & Jerry’s zadržali svoj ekscentrični ideje i etičke principe čak i kad su porasli. Čak i kada daju oglas u kome traže novog direktora, kompanija radi to u stilu – ‚‚Ej! Ja sam tvoj novi ŠEF!" nadmetanju, pozivajući na aplikaciju od 100 reči od svakog zainteresovanog za taj posao (prva nagrada) ili doživotno snabdevanje sladoledom (druga nagrada). 1995. pobednik je bivši McKinsey & Co partner Robert Holand (Robert Holland), koji je konkurisao sa pesmom (čak i njihovi konkursi za posao su vredni medijske pažnje). Osnivači su se premestili u sporedne uloge kako su se direktori menjali , i kompanija je kupljena od strane Unilevera 2000. godine, ali osnovne vrednosti Ben & Jerry’s su ostale nedirnute. Zaista, 2002. kompanija se udružila sa Dave Matthews Band i SaveOurEnvioronment.org u kampanji protiv globalnog zagrevanja. Zaista, Unilever izgleda da razume da odustajanje Ben & Jerry’s od svog ‚‚brižnog kapitalizma" imidža, bi bilo odvajanje brenda od svog osnovnog identiteta. ‚‚Ben & Jerry’s je neverovatno jak brend sa jedinstvenom porukom potrošačima," rekao je Unilever, kada je objavljen ugovor o preuzimanju vredan 326 miliona dolara. ‚‚Mi smo odlučni da gajimo odanost vrednostima zajednice." Iako je brend možda izgubio nešto od svojih hipi korena postajući deo velikog konglomerata, većina njegovih zaposlenih i potrošača ostali su zadovoljni. Ben & Jerry’s je pokazao da veliki ne mora da znači i loš i da je ‚‚korporativna odgovornost" više od obične reklame u kompanijinoj brošuri.

Tajne uspeha
• • Identitet. Ben & Jerry’s ima hipi identitet. Može biti da izgleda mnogo bolje od mnogih hipika, i sigurno je mnogo bogatiji, ali pokazao je da dobro odreñene vrednosti mira i ljubavi mogu biti ostvarene u praksi kroz biznis. Razmišljanje izvan proizvoda. Za Nike ili Coca-Cola ili Benetton, razmišljanje izvan proizvoda znači trošenje ekvivalenta bruto domaćeg proizvoda neke manje zemlje na reklamiranje. Sa Ben & Jerry’s, to znači omogućiti potrošaču da postane ambasador društvenih vrednosti jednostavnom kupovinom sladoleda. Principi. Ben Koen i Džeri Grinfild su imali principe koje su proširili izvan zakona ekonomije. Zapravo, oni su često donosili odluke koje su išle protiv ekonomskih principa u cilju očuvanja etike brenda. Zaposleni. Cilj kompanije je, osim pravljenja profita, da omogući ‚‚mogućnost pravljenja karijere i finansijsku nagradu svojim zaposlenima". Ovo fokusiranje na brigu o zaposlenima je donelo pregršt nagrada i priznanja od strane medija. Čovekoljublje. Kompanija daje 7,5% neoporezovanog profita u dobrotvorne svrhe, u poreñenju sa 1% koju daje prosečna SAD korporacija. Ovu sumu donose The Ben & Jerry’s Foundation, Corporate Giving (gde kompanija izjednačava svaki dolar dat od strane zaposlenogu dobrotvorne svrhe) i Community Action Teams (sačinjenih od zaposlenih koji organizuju dobrotvorni društveni rad lokalnih zajednica, i koji doprinose grupama kao što su US Fish i Wildlife). Zabava. Ben & Jerry’s je zabavan brend, od Joy Ganga do ukusa sladoleda kao što su Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty i KaBerry KaBOOM! Odlučno delovanje. Kao i Spiderman, Ben & Jerry’s su odgovorni grañani, ali ne plaše se tuče. Kada je Haagen-Dazs pokušao da ograniči distribuciju Ben & Jerry’s, kompanija je podnela tužbu protiv Haagen-Dazs matične kompanije, Pillsbury, u svojoj sada već poznatoj ‚‚Čega se Debeljko boji?" kampanji.

• • •

• •

78

3. Seeds of Change: brend dobrote
Seeds of Change je dobrica. Pogledajmo njegovu proklamovanu misiju: Zaštititi biološku raznovrsnost planete i promovisati organsku poljoprivrednu proizvodnju obezbeñivanjem raznovrsnog 100 procentnog organskog semenja i organskih proizvoda. Promovisati korist organskog uzgajanja hrane. Pomoći ljudima i budućim generacijama u unapreñenju njihovih života i omogućiti uživanje u zdravoj, prirodnoj, čistoj, hemijski nezagañenoj hrani. Reč ‚‚dobrota" se čak pojavljuje u njihovom sloganu – ‚‚dobrota iz zemlje". Ovaj slogan rezimira brend isto kao što i rezimira i sam proizvod (semenje i organski zdrava hrana). Kada su počeli sa proizvodnjom semena 1989. zaista su morali da krenu iz same ‚‚zemlje", jer je kompanija morala da organizuje mrežu uzgajivača od početka. Ovo je značilo pronalaženje farmera koji su bili zainteresovani za gajenje semena i zatim njihovu edukaciju o uzgoju semena. Takva obuka je zahtevala vreme, ali se isplatila. Kompanija je sada najveća kompanija za proizvodnju organskog semena na svetu, sa preko 2800 vrsta semena uključujući voće, povrće, medicinsko i kulinarsko bilje i cveće. Seeds of Change je porastao u saglasju sa zabrinutošću za kvalitet hrane koju jedemo. Što više i više ljudi zahtevaju organsku hranu, sve više farmera mora da koristi organsko semenje – i Seeds of Change je jedini proizvoñač na svetu čije je semenje 100 procenata organsko. Hauard Šapiro (Howard Shapiro), podpredsednik kompanije, je jedan od vodećih stručnjaka za organski uzgoj, i zato je bilo iznenañenja za mnoge kada je kompanija kupljena od strane Marsa (Mars), konditorske kompanije, 1997.. Zaista, kada pomoslite na zdravu, prirodnu, hemijski ne zagañenu hranu, sigurno ne zamišljate sliku Mars čokoladica. Da bi razumeli kako je došlo do ovog neprirodnog braka moramo se vratiti u 1992. kada je mladić po imenu Stiven Badžer (Stephen Badger) pojavio na Hauardovoj farmi nudeći mu svoje usluge. Hauard i njegova žena Nensi (Nancy) su bili impresionirani Stivenovim poznavanjem hrane i njegovim oduševljenim pristupom prema poslu, tako da su ga primili da radi sa ostatkom tima. Kada je počeo da radi na farmi Stiven je otkrio da je zapravo zaposlen u Mars kompaniji. Iako Mars nikada nije proizvodio organsku hranu, bili su zainteresovani da uñu na tržište organske hrane. Hauard i Nensi su istovremeno tražili načina da dopru do šire publike sa svojom organskom misijom, i Mars je bio idealna prilika. Pored toga nisu morali da žrtvuju nijedan od svojih osnivačkih principa jer je Mars hteo da ostanu 100 procenata organski. Ipak, Mars je mislio i malo dalje od samo proizvodnje semena. Naravno, hteli su brand da iznesu pravo na rafove supermarketa. Tako su 1997. malo pošto je Mars kupio kompaniju, širok asortiman kvalitetne organski zdrave hrane izbacili na ključna tržišta (UK, Skandinaviju, SAD, Ausrliju i Irsku). Tokom proteklih nekoliko godina, Seeds of Change je stekao poverenje kao kompanija sa zdravom i odgovornom hranom. Hauard je i dalje čvrsto uključen u poslovanje, pomažući u usmeravanju brenda i radeći kao glavni menadžer istraživačkih projekata vezanih za bilje na nivou kompanije Mars. Brend je danas sinonim za ‚‚kvalitetnu" organsku hranu. Kao što Seeds of Change kažu na svom sajtu, ‚‚organsko..(je) dobro za nas, dobro za planetu i dobro za našu budućnost". I zato je kupovina Seeds of Change, implikativno, dobro za našu savest.

79

Naravno oduvek su želeli ovo. i podršku proizvoñačima kafe kroz programe podrške i razvoja. farmeri dobijaju samo 5 procenata od cene koju potrošači plaćaju u prodavnici. u stvarnosti to nije tako. uvek znate šta jedete". Cafedirect je zato obećao garantovanu cenu veću od one koja je na trržištu. od Oxfam. ekonomska logika bi bila da se smanje troškovi gde je god to moguće. mislili biste da ako živimo u svetu gde su rigidni ekonomski principi uvek u saglasnosti sa realnošću. Oni proveravaju nalepnice. sa decom koja su ga pratila. Uvek je lakše inspirisati misijom nego proizvodom. ali kao što brendov sajt tvrdi ‚‚Sa Seeds of Change. Oni štite kompanije od istine o njihovim proizvodima. Ali danas ‚‚poverenje" nije samo nešto što je lepog ukusa ili dobre cene ili od čega neće dobiti trovanje hranom. Ali činjenica je da biznis ne funkcioniše tako. Shvatili su da novac koji kompanije troše na reklame dolazi direktno iz njihovih džepova. 4. dok smo gledali crvenobelog. Takav brend je i Cafedirect kafa. Na primer. • Bez kompromisa. Seeds of Change je izrasto ‚‚iz zemlje" u poznati brend. Za mnoge. Seeds of Change ima jasnu misiju prenošenja ideje o zdravoj. Equal Exchange i Twin Trading kao odgovor na kolaps Meñunarodnog sporazuma o kafi dve godine ranije. Ovo je doba kada smo jako svesni o tome šta sadrži hrana koju jedemo i odakle dolazi. Oni koji se drže principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdiće da ‚‚slobodna trgovina" vodi vrsti ekonomskog darvinizma. ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. Žele da znaju kako je proizvod napravljen. Rezultat je značajan. u XIX veku oni su krili činjenicu o industrijalizaciji i masovnoj proizvodnji iza nasmejanih lica Ujka Sema i Ujne Džemime. Nismo morali mnogo da razmišljamo o ‚‚Made in Indonesia" etiketi na našim patikama dok smo gledali Majkl Džordana (Michael Jordan) koji nam je govorio ‚‚Just Do It". Za standardno pakovanje instant kafe u prodavnici. Osnovan je 1991. Na tržištu koje je konkurentno kao što je tržište kafe. kovrdžavog klovna. Ovaj kolaps je napravio krizu kod mnogih proizvoñača kafe. organskoj hrani. kako skače pred našim TV ekranima. Seeds of Change je stigao na naše police u trenutku kada je poruka o organskoj hrani počela da stiže. trend se nastavio. Tačno? Vi biste rekli da jeste. I nismo morali da se sekiramo previše o tome gde se naš pomfrit sprema. kada je cena kafa dostigla najnižu vrednost u proteklih 30 godina. kao da je imao čarobnu frulu. Moraju da budu otvoreni i transparentni. Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi više ne mogu biti štitovi. Cafedirect: brend pravične trgovine Brendovi su štitovi. bez pravljenja kompromisa oko njihove ‚‚100 procenata organski" zdrave hrane. Čitaju sadržaj. 80 . to je problem proizvoñača kafe i nije odgovornost prodavaca. Posao bi trebao da ima ‚‚najbolji preživljavaju" mentalitet i da smanjuje troškove a ne da ih povećava. Potrošači su danas pametniji. Na prvi pogled. i da niko nije eksploatisan u procesu proizvodnje. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20 procenata od prodajne cene. Identitet brenda nam odvraća pažnju od istine o njegovoj proizvodnji. gde savršena konkurencija postoji i gde ljudi uvek mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima. Ako su proizvoñači kafe u krizi. i da pokažu da brinu o svojim potrošačima. Traidcraft. Žele brendove kojima mogu da veruju. poverenje znači etika. U XX veku. Koliko god se profesori ekonomije trudili da biznis prikažu kao igru brojeva gde se ljudske emocije ne računaju.Tajne uspeha • Misija. • Pravi trenutak. Ili u najmanju ruku.

rastao je putem usmenog reklamiranja preko modela i šminkera i drugih modnih profesionalaca. na putovanje u posetu plantažama kafe u Peruu. Teadirect. BBC-jev dokumentarni film je čak snimljen o odlasku kompanijinog generalnog direktora. I izgleda da sve funkcioniše. Ne iznenañuje onda što se potrošači posmatraju ne samo kao kupci već i kao saborci u borbi za prave vrednosti. oni prolaze naročito dobro jer drugi brendovi boluju od loše reputacije. Postoje čak i pakovanja za kafu koja promovišu pravičnu trgovinu meñu potrošačima. Cafedirect je jedan od rastućih brendova koji donosi novi princip ekonomije. je trenutno brend čaja sa najbržim rastom u Britaniji. potrošači glasaju svojim novčanicima. Zapravo oni idu ruku pod ruku. relativno mali brendovi. uspešno izbegavajući velike promocije i stavljajući svoje proizvode u minimalna pakovanja. koji bojkotuju velike brendove iz etičkih razloga.. Protivi se testiranju na životinjama (i stara se da se i njegovi dobavljači sirovinama takoñe protive). potrošači u Velikoj Britaniji. savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. voleli to ili ne. Ovakav publicitet je neprocenjiv. I to profitabilan. Od kada je osnovan 1985. Brendovi. MAC: uzročni brend MAC je vodeći brend profesionalne kozmetike. Nova ekonomija. Which? Tajne uspeha • • • • • Integritet. sve polove. Njegova sestrinski brend. MAC je brend koji je skoro u potpunosti izgrañen na usmenom ‚‚predanju". Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadržaja ili cene već i zbog onoga što predstavljaju i za šta se zalažu. već jednom od najznačajnijih u biznisu i geopolitici. Cafedirect je možda i dalje šesti po veličini brend kafe u UK. Pitanje. Publicitet. etički ciljevi su u najmanju ruku jednako važni kao i finansijski ili tržišni. Unapreñenja. koje se zove – pravična trgovina. Prema istraživanjima. Akt kupovine postaje izborni proces. i 2002. bojkotujući recimo Nescafe i podržavajući Cafedirect. Cafedirect je dobio disproporcionalnu količinu pažnje medija zbog svog statusa šampiona pravične trgovine. Zaista.6 milijardi funti u 2003. ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi. Kao brend koji je neraskidivo vezan za takvo pitanje publicitet je zagarantovan. već je on dobro delo sam po sebi. Peni Njumen (Penny Newman). i ohrabruje potrošače omogućavajući im da doprinesu dobroj stvari i čak da je šire. U Velikoj Britaniji. Drugim rečima. pravična trgovina se povećala za 90 procenata. Cafedirect je brend o pitanju. Promoviše 81 . Princip brenda je jednako zastupljenost za: ‚‚sve rase.Ovo je doba brendova. ali raste ubrzano. Zaista. Brend ohrabruje farmere pomažući im da ostvare profit. čim brend objavi svoj politički identitet zagarantovano mu je mnogo medijske pažnje. kao što su Cafedirect mogu postati lideri u prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. I to ne bilo kom pitanju. Zaista. Unutar modne industrije izgradio je reputaciju kvaliteta. godišnje koštaju kompanije 2. Na početku je izbegavao reklamiranje. Izmeñu 2000. U ovom novom okruženju. Umesto zaokruživanja svog kandidata na papiru. Cafedirect ne podržava samo dobra dela. i posvećenosti društvu. sva godišta". 5. prema ciframa iz Fairtrade fondacije. Očigledno. Cafedirect je takoñe izglasan kao najomiljenija kafa potrošača u UK vodećem magazinu potrošača. postavlja biznis u kontekst sveta u kome ljudi žele ne samo da znaju koliko troše već i gde njihov novac odlazi. postaju politizovani. Kod kompanija kao što su Cafedirect.

Godin tvrdi da su ‚‚glavne kliconoše" ljudi koji će nejverovatnije da prošire ‚‚virus ideju".recikliranje. i modnim fotografima. MAC je uvek bio popularan meñu modnim novinarima. U svojoj knizi. Tajne uspeha • • Ulazak ‚‚na mala vrat"’. Što je isto toliko dobro kao i imati obožavaoce poput Eltona Džona i Meri Džej Blajdž. da je MAC počeo sa brendom za sve potrošače i tek onda pokušao da pristupi modnoj eliti. ako pozajmimo termin Seta Godina – najbolje ‚‚glavne kliconoše" za bilo koju kampanju putem ‚‚virus ideje". nudeći visokim zvanicama raznovrsne besplatne uzorke. ima startnu prednost u odnosu na konkurenciju. na primer. Poznate ličnosti. Usled svoje povezanosti sa manekenima. MAC-ov sajt ohrabruje ovo. preko reklamiranja ‚‚na mala vrata". MAC ima porast prodaje kako kod običnih potrošača tako i kod onih uključenih u modnu industriju. Mediji. Na tržištu zasićenom blistavim reklamama. očigledni domino efekat od vrha naniže se pojavljuje. to je i njegovo originalno tržište. Efekat domina Kada poznate ličnosti i modna industrija koriste i nose MAC proizvode. koja se može objasniti kao poruka brenda. šminkerima. američki marketinški stručnjak Set Godin (Seth Godin) otkriva tajnu da se usmeno reklamiranje fokusira na ‚‚glavne kliconoše". i priznat je od poznatih ličnosti kao što su Meri Džej Blajdž (Mary J Blige). je poznati modni fotograf Dejvid La Čepl (David LaChapelle) dobio zaduženje za reklamiranje Viva Glam kolekcije. • • • • • 82 . MAC ima obučene ‚‚Prodajne umetnike". Fond skuplja novac direktno od MAC proizvoda. jer je postojao automatski domino efekat širenja brenda od vrha ka dole u svih 46 zemalja u koliko rade. Ovo ne znači da se juri po apotekama i dele flajeri zaraženim ljudima. MAC prodavnice nemaju obične prodavce. koja je osnovan 1994. Kako je MAC počeo kao brend za profesionalce. Danas kao deo Est Loder (Estee Lauder). ćerka Lajonela Ričia (Lionel Richie). Lil Kim (Lil’ Kim). Preko cele naslovne strane! Osećaj zadovoljstva. zapravo. MAC je izgradio svoje ime preko usmenog reklamiranja. već takoñe umiruje i njihovu savest. Tako da je posetiocima rečeno. šminkanje mladi i pravljenje lažnih trepavica. koji su brendu dali mnogo besplatnog i neprocenjivog publiciteta. vaše glavne kliconoše će biti manekeni i umetnici.. ako ne i nemoguće. jer je MAC poznat brend u borbi protiv testiranja proizvoda na životinjama i u finansiranju projekata u borbi protiv side kroz fond osnovan još 1994. koji su prema MAC-u. MAC ne samo da čini da se potrošači osećaju dobro u vezi svog izgleda. Potvrdu o kvalitetu i svoju poziciju u modi brend očigledno traži od poznatih ličnosti. Ova povezanost je postala još izraženija – na primer 2002. Kao vodeći brend profesionalnih šminkera. Udruženja visoke mode. stvarajući želju kod običnih potrošača. MAC je pažljivo birao poznate ličnosti koje su. obožavaju najnoviji MAC-ov sjaj za usne. Zasto je MAC-u bilo relativno jednostavno da se proširi na glavno tržište. proizvodima i načinima primene proizvoda". Ako prodajete šminku. Radi dosta poslova oko SIDE preko MAC AIDS fondacije. da Peris Hilton (Paris Hilton) i Nikol Riči (Nicole Richie). Širli Menson (Shirley Manson) i Elton Džon (Elton John). Dodatne usluge koje nude je oblikovanje obrva.. Stručnost. njegova povezanost sa visokom modom je bila po automatizmu. Unlišing di Ajdiavajrus (Unleashing the Ideavirus 2000). Bilo bi znatno teže. on takoñe bira i VIP dogañaje kao što su Filmski festival u Sandejsu (Sundace). ‚‚intenzivno obučavani da savetuju kupce o najnovijim trendovima. objavljujući koja poznata ličnost koristi koji proizvod.

Sve i svi su bili posvećeni jednom zadatku: stvaranju tehnološki naprednih proizvoda. Dejv je razvio novu tehniku menadžmenta – kojoj je dao sofisticirano ime ‚‚menadžment šetnjom okolo". Mi nameravamo da se posvetimo tom zadatku.Nismo imali nikakvu ideju da ćemo napraviti veliku kompaniju. To je sve što smo mislili. Otvoreni menadžment ili ‚‚HP način" sada je povezan sa početkom kompanije koju su osnovali Bil Hjulit (Bill Hewlett) i Dejv Pakard (Dave Packard).. Hewlett – Packard: brend zaposlenih Hewlett-Packard je poznat po mnogo stvari. Sama po sebi tehnologija je uvek bila motivacioni faktor. napisala u februaru 1999. Njegovi štampači i kompjuteri su ono što ga čini poznatim u svetu potrošača. Možda neće znati ime trenutnog direktora. poslovnog konsultanta i autora) za svoju ‚‚preteranu bolećivost". Ime su izabrali tako što su bacili novčić (da je pao na drugu stranu sada bi na našim računarima i štampačima pisalo ‚‚Packard-Hewlett"). Kao što je Dejv kasnije rekao: ‚‚Mislili smo da ćemo obezbediti posao za nas. razvijemo i proizvedemo najfinije proizvode za napredak nauke i dobrobit čovečanstva. Kao što je Meri Furlong (Mary Furlong). Svaki zaposleni je posmatran kao jednak i ustanovljena je politika ‚‚otvorenih vrata"... U stvari.. odlično mesto za rad. zapravo. osnivač Third Age Media. Kritikovana (od strane Ričarda Paskala (Richard Pascal). dokazala je da dobro odnošenje i staranje prema zaposlenima vodi ka još jačoj kompaniji i konačno jačem brendu. Ipak. godine u kojoj se obraća svim HP zaposlenima: ‚‚Naš glavni cilj je de dizajniramo. i svi ostali zaposleni su radili u otvorenoj kancelariji. Pogledajmo ovu belešku Dejva iz 1961. I ovo je bilo decenijama pre nego što su otvorene kancelarije postale moderne.: Kompanije moraju biti sposobna da nadžive svoje lidere. Naravno i to je jedan od fakora. Nisu imali dugoročne planove..6. Od svog uspešnog spajanja sa Compakom (Compaq) 2002. Ovo nije bila samo metafora: nijedna kancelarija direktora nije imala vrata. Prihvatali su poslove kako im je odgovaralo bez preteranog obraćanja pažnje na zahteve tržišta. Svaki zaposleni je imao zdravstveno osiguranje i Božićni poklon. Postojali su redovne zabave i izleti. Ovo nije samo rezultat dobrog marketinga. Zaposleni su se meñusobno oslovljavali sa ličnim imenom. Kompanija je skoro iznenada promenila način razmišljanja. bez sumnje. ali u svetu biznisa najverovatnije je poznat po svom revolucionarnom pristupu u menadžmentu. menadžment je nastao više slučajno nego što je to bila namera osnovača.". ali HP je napravio preobražaj od početne inspiracije svojih osnivača do brenda koji traje i koji ima svoje sopstvene vrednosti i svoju sopstvenu viziju. kada su kolege sa Stenforda (Stenford University) osnovali kompaniju 1939. Zaista. nisu bili zainteresovani uopšte za upravljanje kompanijom. Hewlett-Packard danas ima 150000 zaposlenih u preko 160 zemalja. Bilo je potpuno suprotno. Ovaj otvoreni. Zaposleni su mogli da razgovaraju o svim temema sa menadžmentom bez rizika od represalija. – praveći radio ‚‚oscilatore" (elektronski instrumenti za testiranje zvuka) u garaži u Kaliforniji – pravljenje globalnog brenda je bilo poslednje što im je bilo na pameti.". U vreme dok je većina kompanija govorilo o ‚‚tržišnom udelu" i ‚‚korporativnim strategijama". Hewlett-Packard se koncentrisao na širu sliku. Hewlett-Packard je bio. Ima brend vredan 20 milijardi dolara. brižni i druželjubivi stil menadžmenta nije vodio rasulu i nedisciplini. Njegove poslednje reklamne kampanje su uspele u pokrivanju mlañe populacije – esencijalne za brend zasnovan na digitalnim tehnologijama. Jedan od najboljih primera je HP: Ljudi koji doñu na posao kod HP-a znaju šta je ‚‚HP način". 83 .

Otvoreni menadžment.brendiranje je umirilo umove kupaca u 19.Kompanije rade ili se gase na osnovu snage svog brenda. Fokusira se na staranje i slušanje zaposlenih kroz otvoreni menadžment.neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu posla.Nike. mi donosimo stvari korisnicima koje niko drugi ne može.čega su se vlasnici fabrika plašili. veku stanje promenilo. to je takoñe i uspeh kulture razvijene unutar Hewlett-Packard. Tako da brendiranje nije više puko sprečavanje neuspeha proizvoda.Sada se sami brendovi nalaze u nevolji.Brendovi propadaju svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka.Potrošači prave odluke vezane za kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda. Ovo se da lako uočiti ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 19-om veku. To je takoñe obećanje nama. ‚‚HP način" je možda najpoznatija od svih kompanijinih karakteristika. kako je HP CEO Karli Fiorina (Carly Fiorina) rekla na forumu menadžera u Tokiju u oktobru 2000.Ne mogu vratiti vreme unazad kada brendiranje nije bilo važno.krivica je na brendu.Sada je sve..: ‚‚Konačno.1880-tih kompanije kao Campbell's.Heinz i Quaker Oats su sve vise brinule o reakciji potrošača na proizvode koji su se masovno proizvodili. veku. Ukoliko slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom ili pak glasinom na Internetu onda se kompanija u celini može naći u velikoj teškoći.Ipak. Neuspesi brendova Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zaštitili od neuspeha.Coca-Cola i Microsoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje usmereno na opažanje.Nekada su se poveravali prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju poverenja u sam brend a ne samo u nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih pratila sa polica prodavnica.Napokon kompanije mogu rasti brže no ikada preko stvaranja jake slike brenda." kaže Karli Fiorina.Možda su pomogli kompanijama kao McDonald's.".Uprkos činjenici da je brendiranje sada važnije nego ranije preduzeća ih i dalje pogresno shvataju. našim deoničarima i našoj zajednici. Neuspeh masovno proizvedenih artikala. Utkavši “humani”element u proizvod.sada su gore u tome no pre. ‚‚Kada mislite o kategorijama koje rastu.Ipak je opažanje krhko. čini dobar ulog za budućnost.Postali su žrtve sopstvenog uspeha. 84 .nikada se nije desio. Na osnovu primera. HP-ov odabir tehnologija. našim partnerima. nadahnuto lice našim zaposlenima širom sveta.Giganti na svetskom nivou kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da naprave potpuni promašaj od brenda kao i manje i mlañe kompanije sa manje iskustva u marketingu.. da ćemo pokazati pozitivno. 6.slika sada predstavlja sve. digitalna slika i digitalna zabava.Ako ubrzamo vreme vidimo da se u 21.U stvari.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici.Brendovi su ih spasili.Pošto ovo znači da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znači i da mogu da izgube na vrednosti preko noći. Tajne uspeha • • Tehnologija.Tojest. jako brendiranje nije samo obećanje našim kupcima.Ako proizvod ne uspe na tržištu. Svrha ovog prikaza je pregled širokog spektra neuspelih brendova i brendova koji su do sada na jedvite jade izbegli propast kako bi se istražili različiti pogrešni pogledi kompanija na brend.

Dok Coca-Cola i McDonald's mogu da priušte grešku u slici brenda manja preduzeća to ne mogu.treba se brinuti o njoj s pažnjom.Za njih.Brendiranje “preprodaje”proizvod ili uslugu korisniku. Ego brenda.)Meñutim. Meñutim.grupa supermodela je odlučila da ponovi formulu sa svojim Fashion Cafe.Kada bi kompanija primetila da joj prodaja opada.Zapravo.Postupak brendiranja koji je nekada stvoren sa zadatkom zaštite proizvoda sada je sam ispunjen opasnostima.Na primer.Brendovi se meñusobno motre i ponavljaju tuñe greške.Kada brend zaboravi šta treba da predstavlja.On je zarazan.Brendiranje je prosto efikasniji nacin plasmana proizvoda.kao što je bio slučaj sa Coca-Cola-om koja je pokušala da zameni svoju prvobitnu formulu sa New Coke.neuspeh je koban. Nije materijalni artikal na polici u prodavnici defektan već šta taj artikal predstavlja.dugotrajan brend pokuša da stvori radikalno novi identitet.šta budi u potrošačevoj svesti.Uobraženost može da dovede do megalomanije.Uvide da protivnička preduzeća primenjuju svoje ime brenda na nove proizvode pa i oni odlučuju tako.Zaista.napisao je T. Zašto brendovi propadaju Nekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za sudbinu kompanije.Starbakov bivši potpredsednik marketinga.Napokon ovo je zasto svi brendovi propadaju.Ishod je bio katastrofalan.poput Virgin-a uspeju u tome.mnogo češće kada se brend bori za opstanak ili propada.Kada se ovo desi .Većina manjih marki ipak ne. Obmana brenda.Ovo nije uvek greška kompanije jer izvesni dogañaji su izvan njene neposredne kontrole(svetska ekonomska kriza.pamćenje postaje sve veća poteškoća.Iako se ova opasnost ne može potpuno otkloniti.Tako da iako brendiranje nudi veće nagrade isto tako povisuje riyik.Iako je ovo tačno.Ovaj izobličen pogled je ishod jednog od sedam smrtnih grehova brendiranja: amnezija brenda.kada su se lanac restorana Planet Hollywood borio da ostvari profit. Megalomanija brenda.novi način mišljenja sugerise da i savršeni proiyvodi mogu podbaciti usred loseg brendiranja.Brendovi ponekad teže da precene sopstvenu značajnost i svoje mogućnosti.brend želi da osvoji svet tako što se širi u svaku zamislivo moguću kategoriju proizvoda.osećanjima se ne treba manipulisati.Niti to mogu brendovi.To je takoñe vidljivo kada brend uñe na novo tržište za koje nije dovoljno pripremljen kao što je Harley Davidson pokušao da prodaje parfeme.Ovo je očevidno kada brend poveruje da može da preuzme celo tržište sam kao što je Polaroid učinio sa tržištem instant fotografija.Gledaju druge kako uleću na nova neisprobana tržišta pa i oni to urade.izvesni brendovi vide ceo proces marketinga kao 85 .Za stare brendove kao i za starije ljude.Skot Bedberi.Ova promena u razmišljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime povezana sa promenom ponašanja kupca.izrekao je polemično priznanje “da potrošači ustvari ne prave velike razlike izmeñu proizvoda” što znači da brendovi moraju da ostvare “emotivne veze” meñu svojim mušterijama.Takoñe će postati očigledno da kompanije ne uče iz tuñih grešaka.Neki.S.Preduzeća ne krive proizvod već brend. “Danas se većina proizvoda kupuje a ne prodaje” pišu Al i Lora Rajs u 22 Neizmenjiva zakona brendiranja.Toliko su zauzete praćenjem konkurencije da ne shvataju kada se kreću ka ponoru.meñunarodne katastrofe itd.suprotno se dešava.Najočigledniji slučaj amnezije brenda se javlja kada uvažen.to je usred izobličenog opažanja ili brenda ilizbog konkurencije na tržištu.nañe se u nevolji.Nakon što je brend stvorio tu neophodnu vezu.”Ljudska vrsta ne može da podnese previse stvarnosti”.proboji u tehnologiji.došli bi do zaključka da joj proizvodi imaju nedostatakSada stvari stoje drugacije. Kompanije počinju da pate od “sindroma leminga”.Elliot.Jedan korak je dovoljan da se podbaci i mušterija neće biti voljna da oprosti.Nešto se desi te se veza prekine izmeñu mušterije i brenda.učenjem iz tuñih loših primera je moguće uvideti gde se kriju osnovne pretnje.Neuspeh je nalik epidemiji.

Ovi “klasični primeri pehova” će pomoći da se ilustruje činjenica da proizvod ne mora biti naročito loš da doživi potpuni neuspeh.tržište je uvek varljivo.Iako su stručnjaci u marketingu dugo vremena verovali da je takmičenje dve kompanije učinilo potrošače više svesnim.Odista. 6.Kada nastupi istrošenost brenda.Ove greške iključuju neke osnovne pogreške kao što je odreñivanje pogrešne cene.kreativnost je na udaru kao i prodaja.Posebno treba bliže razmotriti rastuće takmičenje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama.1.Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u njenom nazivu.Naime.težnja ka izmišljanju brenda može dovesti do očigledne laži. Ipak.Kada se tržište korenito razvijebrendovi koji su s njim povezani rizikuju da postanu nevažni ili zastareli.Razlog zašto je propao je u samoj srži brendiranja.Karakteristični simptomi su:sklonost za slanjem tužbi protiv konkurentskih preduzeća.ali je izgubila.Ovo se vidno dešava proizvodima koji su na policama toliko godina i sakupljaju prašinu. New Coke Pomislite na priču o uspehu brenda i odmah vam može pasti na pamet Coca-Cola.čin prikrivanja stvarnosti njihovog proizvoda.Bez obzira koliko je jak brend.u pokušaju da reklamira film “Priča jednog Viteza” jedan rukovodilac u Sony marketingu je izmislio kritiku i odgovarajući citat koji je stavio na reklamni poster.potrošači se ne mogu više obmanjivati.čak i decenijama pre lansiranja New Coke-a.proizvod je zapravo bio poboljšanje formule koju je zamenio.to je svetski najpriznatiji brend.preko Interneta i ostalih tehnologija.U krajnjem slučaju. godine Coca-Cola kompanija je odlučila da je zameni formulom koju će prodavati pod nazivom New Coke. Odnos izmeñu ljutih neprijatelja nije bio naročito prijatan. Istrošenost brenda.ovi neuspesi isto tako ilustruju opštu nepredvidivost običaja u marketingu. Neprimenjivost brenda.Da bi shvatili zašto je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta.Neke kompanije dosade svojim markama.odabir pogrešnog imena i preterana paranoja oko konkurencije. Paranoja brenda.svi primeri u ovom delu najviše ističu osnovne greške u marketingu koje su mnogi drugi brendovi ponovili.Brend menadžeri moraju nastojati da održavaju primenjivost tako što su uvek korak ispred svoje branše kao što to Kodak pokušava da uradi sa digitalnom fotografijom.Nisu bili u pravu. Uistinu.sa približno milijardu Coca-Cola pića prodatih svaki dan.same kompanije nisu to gledale na taj način. Zaista u slučaju New Coke .Na primer.Naivno je pomislila da je ukus bio jedini faktor na šta su potrošači mislili.Ovo je suprotno egu brenda i najčešće se dešava pošto se brend suoči sa jačom konkurencijom. 86 .Coca-Coča je zaboravila šta je njihov osnovni brend trebalo da predstavlja.U doba gde se tržišta sve više povezuju.Ipak 1985. Klasični pehovi Izvesni pehovi brendova su bili toliko poučni da su bili pretresani i ispitivani potanko od strane stručnjaka u marketingu počim su se dogodili.neophodno je proceniti šta se dešavalo na tržištu bezalkoholnih pića.voljnost da se brend menja iznova svakih šest meseci i težnja da se podražava konkurencija. 1.

ležao je u samom proizvodu.godina kada je Diet Coke preuzeo treće mesto iza standardne Coke i Pepsija.već su je i kupci više voleli od Pepsija. 87 . Svetskog Rata.Coke-in tržišni udeo je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao.000 degustacija da se uveri kako će proći.kao što su i uvideli.Godinu kasnije razvili su New Coke.Pošto je izgubila bitku za bolji ukus.okom iduće decenije Pepsi se vratio na preñašnje mesto kao brend namenjen mladima.Ipak izvan sudova.Krajem 50-tih. 1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad.Na zaprepašćenje Coca-Cole-inog dugogodišnjeg predsednika Roberta Vudrufa.Sužavajući žarište Pepsi je uspeo da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasičnog izgleda svog rivala.Kako je postepeno postao “piće za mladež” Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu.Kao što je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na to.Jedino je Coca-Cole-in efikasniji način dopremanja doprinosio njenoj prednosti.Coca-Cola je počela da radi na novoj formuli.Na primer. I ono što se dalo očekivati kao logičan potez.sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa reklamiranjem).Ipak.proširujući Pepsi Izazov širom sveta i najavljujući dolazak “Pepsi Generacije”.težili su kupovini Pepsija.Pepsi je osvajao nove mušterije.Coca-Cola ni po koju cenu nije smela da izgubi prvo mesto na tržištu.nije se mogla izbeći činjenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih pića. Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajući 1981.Coca-Cola-in status vodećeg na tržištu se poljuljao. Uprkos tome.kao u mesnom marketu.Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala.1983. 70-tih godina.Rezultati su bili neočekivani.Pošto je napravila novu formulu.Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi.tada jedno od najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko ko je suviše star da bi pripadao Pepsi Generaciji.Ubrzo nakon 2. koja je hvalila Coke da je manje sladak od Pepsija.Takoñe je priključio poznate ličnosti koje će privući ciljanu grupu potrošača kao što su Don Džonson i Majkl Džekson(ova strategija se nastavila i u ovom milenijum.Ovo se moglo potvrditi uspehom Dijetalne Coke koja je imala sličniji ukus Pepsiju.magazin Tajms je već slavio Coca-Cola-ino “mirno osvajanje sveta”.Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Posebno je veliki uspeh Diet Coke bio mač sa dve oštrice jer je pomogao da se smanji tržište zašećerenih pića.na samo 24%. Problem. Uticaj takvih pokušaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ograničenja.Coke je nadmašio Pepsi u prodaji u razmeri 5:1.Počela je da gubi udeo na tržištu ne samo zbog Pepsija već i zbog bezalkoholnih pića koje je sama Coke proizvela.ipak je bilo daleko više automata za prodaju Coke-a no Pepsija.CocaCola-in tržišni udeo je spao na najniži nivo svoh vremena.kao što su Fanta i Sprite.Coke-ov glavni protivnik je povisio ulog još više time što je uveo Pepsi Izazovtestirajući potrošače na slepo da uoče razliku izmeñu njihovog brenda i “prave stvari”.većina onih koji su učestvovali su više voleli Pepsijevu slañu formulu.kompanija sa sedištem u Atlanti je sprovela 200.Goizetin prvi odgovor na “Pepsi Izazov”je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984.Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus. Ova strategija je bila rizična jer bi žrtvovala starije potrošače Coca-Cola-i ali se na kraju ispostavila kao uspešna.. Nešto se očito moralo učiniti ne bi li se obezbedila nadmoć Coke-a.Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da biraju.

”Coca-Cola je čak upletena u istoriju Američkog putovanja u svemir sa čuvenim pozdravom upućenim Apolo astronauta na kome je pisalo “Dobrodošli nazad na Zemlju.Većina testova se sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini činioc pod procenom.Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u meñusobnoj konkurenciji.ponos ili rodoljublje.”Čuli smo vas”izjavio je Goizeta na konferenciji za štampu 11. Kada je Coca-Cola izbačena na tržište 1880-tih bila je jedini proizvod.veći deo stanovništva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod.23..poslednje što bi ljudi pomislili pri pomenu CocaCola je “novo”. Drugim rečima.Strast za Coca-Colom a to je prava reč.poštenim radom napravljeno. Aprila 1985..Coca-Cola je naučila da marketing je mnogo više od proizvoda samog.Meñutim. Pojavile su se reklame u časopisima širom Amerike s naslovom:”Jedina stvar nalik Coca-Cola-i je sama CocaCola.To je divna američka misterija.Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao “najveći gaf u istoriji marketinga”.Kao i sa mnogim drugim brendovima. urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade.Njihov glavni proizvod nije nazvan novim još od prve reklame u Dnevniku Atlante 1886. 88 .nešto je što nas je iznenadilo.” Lansiranjem New Coke kompanija je dakle išla na štetu svojim prethodnim reklamnim naporima.Kao takva.Prodaja New Coke je bila niska a gnev potrošača je bio veliki jer originalna Coke nije više bila u prodaji.Tako da je odlučila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje.strast.da bi ostala ispred Pepsija.Vilijem Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno piće “da je oplemenjena suština svega što Amerika predstavlja-dobro piće.To je prava stvar.čitav vek nakon izbacivanja proizvoda.Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je obustavljena. Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila moć svog prvobitnog brenda.dom Coca-Cola-e”.1942. jula 1985.privlačna američka enigma i ne može se izmeriti kao ni ljubav.” 1985.Počim je objavljena odluka. Keo je priznao: Ćinjenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloženo u ispitivanje potrošača o novoj CocaCola-i nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u.Ovo je kompanija koja više cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge.Kompanija je konačno zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu srž svog brenda:originalnost.distribuirano širom sveta i savesno unapreñivano tokom godina. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora no da vrati svoju originalnu formulu i brend.osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod.navodeći Coca-Cola-u kao “Novo gazirano piće koje sadrži svojstva divne biljke Koka i čuvenih Kola oraha. Usredsrediti se na pitanje ukusa kao srži brenda je dakle bilo sasvim pogrešno.50 godina ranije.predstava je daleko važnija od same stvari i ako bilo koje piće predstavlja “novo” to je bio Pepsi a ne Coca-Cola(iako je Pepsi samo 10 godina mlañi).Onda je prepustio izvršnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda.

cinici će reći da smo to planirali svo vreme.interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda.odluka da se uvede New Coke je opravdana.očito uznemiren.Zapravo.preimenovan “Klasična Coke” za američko tržište.Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinškog napada svog glavnog takmaca.”Promenili su moju Coca-Colu” izjavio je. Meñutim.Pepsijevo glavno oružje je bio ukus svog proizvoda. Pouke koje se mogu izvući iz New Coke Fokusirajte se na predstavu brenda.Ne mogu da promene sliku o njemu.Sudeći prema Sačiju i njihovom izvršnom direktoru Kevinu Robertsu.Ne mogu da promene ukus svog prvoborca.kao da su otkrili da “to nije Coke” već je to New Coke.Coca-Cola je preokrenula svoj imidž tako da se podudarao sa Pepsijevim.000.kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera. I koje je Pepsijevo mišljenje o svemu ovome?U svojoj knjizi.kroz neuspeh brenda New Coke.Pozajmićemo poreñenje čuvenog gurua marketinga Al Risa “to je kao da uvodite novog Boga”Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglašena činjenicom da je od 1982.”Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promućurni”.”Mislim. slogan “To je Coke”.pisca Razlikuj ili Umri “marketing je borba predstava a ne proizvoda”.nakon što je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod.Sve što mogu jeste da brane nasleñe koje su umalo napustili 1985. Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na čak 10. Ironično.Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea.Godinama.”Ne mogu da verujem”.Ako objavite javnosti da imate “pravu stvar” ne možete izmislite “novu pravu stvar”.Nadzornici. Pepsi je naravno prvi priznao grešku Coca-Cola-e. Ne podražavaj svoje rivale.Stvarajući New Coke.uvideli ko su u stvari.Gradeći poverenje prema 89 .Rečima Džeka Trauta.da su na kraju košmara.A sada poručuje svojim potrošačima da su je pogrešno razumeli.U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena.objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci. Osetite ljubav.zar ima boljeg načina uveriti nekog u vrednost svetskog brenda tako što ćete ga povući potpuno iz prodaje? Naravno.izvesne pristalice zavera su otišli tako daleko da tvrde da je ceo dogañaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrženost Coca-Coli.poverenje prema “pravoj stvari” je poraslo.Kompanija je napravila slične greške tako što je izbacila Mr Piba da parira Doktor Peperu kao i Frutopiju protiv Snepla.”izjavio je Donald Keo tada.uspešni brendovi nemaju zaštitini znak.”Neki će reći da je Coca-Cola napravila marketinšku grešku.No gledano iz perspektive takmičenja s Pepsijem.Napokon.Iako su istraživači u Coca-Cola-i znali dovoljno o brendiranju da će potrošači pratiti njihovo prvenstvo brenda čak i da testovi nisu vršeni naslepo nisu uvideli povezanost da će se to prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja proizvoda.Oni imaju “znak ljubavi” umesto toga.Pepsijev izvršni direktor Rodžer Enriko misli da je greška sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu.Bilo je toliko značajno da su čak pomenuli na ABC mreži i ostalim američkim mrežama.000 $)bila je osuñena na propast.

Njen zaključak je bio da nañu ime koje bi označavalo “organsko osećanje elegancije.unuk Henrija Forda.deo istraživanja je da se nañe pravo ime za novi automobil.Nazvan “Titanik meñu automobilima” Edsel je zasigurno jedno od najvećih neuspeha brenda koji je zadesio Ford fabriku automobila.Ukoliko ne ispune to.Uprkos hiljadama degustacija ukusa koje je Coca-Cola izvršila.koji je pregledao nazive tokom sastanka rukovodećeg kadra Forda novembra 1956.dobio svoje izazovno ime usled istraživanja tržišta.koji je pušten u prodaju 1954.Ipak je dosta populkarni Ford Thunderbird .brendu.interesovanje je raslo. Nisu se svi složili.Elastični Metak.ovo uopšte nije bilo srećno rešenje.nije uspela da sprovede adekvatno istraživanje opažanja javnosti svog originalnog brenda. Kao što se i Ford nadao.usledile bi kazne i gubitak franšize.istraživanje se ispostavilo nekorisno kako se bližilo puštanje modela u prodaju.Ovaj put istraživački tim je poslat u Njujork.Previše.naziv je bio najbezazleniji od problema koji će uslediti.priča o modelu kola Edsel se smatra jednim od najvećih neuspelih brendova svih vremena.kako bi povećao pažnju javnosti.WAP.Ernestu Briču.odmah se složio.Utopian Turtletop i Univerzitetski Udarac.Edsel se zvao njegov otac.Održano je i takmičenje meñu radnicima da izmisle najbolji naziv.prema predsedavajućem kompanije.rečeno im je da moraju da ih drže pokrivene.kompanija je imala fond od oko 10.Nakon svega.preduzeća isto tako grade i emotivnu vezu koja ima malo dodirnih tačaka sa kvalitetom proizvoda.sin jedinac Forda osnivača.Time što je odlučila da povuče originalnu Coke.Njeni krajnje ekscentrični predlozi su bili Mongoose Civique.brzine.)Vernoku su se svideli drugi nazivi kao Pacer.Na primer.naprednih osobina i dizajna”.skorijih neuspelih brendova opisanih u knjizi(videti New Coke.C.da se automobil ne pojavljuje u reklamama i čak kada su Fordovi distributeri stavili na lager aute.Vernok se izjasnio o novom imenu Edsel tvrdnjom:”Upravo smo izgubili 200. Uradite ispravno istraživanje tržišta.kompanija je čak kontaktirala i poznatu pevačicu Marijen Mur.boo. 90 .000 naziva.brz auto.znao je da Edsel nije pravo ime. Gejl Vernok.Čikago i Mičigen gde su pitali pripadnike javnosti šta misle o izvesnim imenima i da daju svoje predloge.000 prodatih jedinica.Henri Ford Drugi.Iako auto nije izložen u izlozima do septembra 1957.Direktor za odnose sa javnošću. reklame su se mesecima ranije pojavile navodeći “Edsel dolazi”. 2.com) Edsel marka auta je izbačena na tržište uz veliku dozu oduševljenja. Ford Edsel Meñu mnogim profesorima iz struke marketinga u SAD.Kada je odluka donešena.kompanija je na kraju napravila još jaču sponu izmeñu proizvoda i potrošača.povezivali su ga sa lasicom i perecom-što nisu bile lepe asocijacije za nov.sav ogorčen.”Zašto ga jednostavno ne nazovemo Edsel?”upitao je. Ford je odlučio. Sve ukupno.To je bio preuranjen predlog i nije se svideo onima koji su učestvovali u istraživanju(u testovima asocijacije reči. Kao što se ispostavilo.”Po Vernoku.Ranger. Kao i kod drugih. Ne plašite se da napravite veliki zaokret.Prema tvrñenju Roberta Lejsija u njegovoj knjizi Ford:Čovek i mašina.Corsair i Citation.Vernok se jasno izjasnio.Kompanija nije ni na trenutak pomislila da proizvod neće ispuniti očekivanja javnosti i da će uslediti negativna reakcija potrošača.To je bio i dizajn.

primetićete da svi izgledaju isto. i 1960.Zapravo bi bilo lakše se upitati:šta nije pošlo naopako? Reklamna kampanja je sigurno bila odlučujući faktor.razglašenost u preprodaji je počela da daje rezultate.846 u drugom slučaju).(komentari kupaca su se kasnije ispostavili da su još gori. U očima javnosti.Jedan član je prokomentarisao da liči na Oldsmobil koji uvlači limun.treba priznati da su prvi Edseli koji su izašli sa trake 1957 ispunili očekivanja.Ford je precenio svoje stanje.bio je odlučan da pojača pokrivenost medija upravo pre i posle puštanja u prodaju.”Sa skrivenim vazdušni tunelima ispod branika.niko ne može da optuži Ford za premalo izlaganje modela.nije ni prodaja.To je činilo oko 5 % celokupnog tržišta automobila. godine ali je prodaja pala još više(44. Ford je ištampao poslednju reklamu za auto i obustavili su proizvodnju.Prvi plan za Edsel je bio vrlo impresivan.13.Ljudi kojisu bili zaduženi za budžet odlučili su da je previše skup za proizvodnju.Ohrabren uspehom Thunderbirda od pre samo nekoliko godina.Ipak.mnogi ga nisu cenili.direktor za odnose sa javnošću.nebesko stvorenje koje su svi koji su ga ugledali smatrali za ostvarenje budućnosti. Oktobra 1957 reklamna kampanja za Edsel je podigla promociju proizvoda na drugi nivo kada je Fors udružio snage sa 91 .Članci su se pojavili u časopisima Tajms i Lajf nagoveštavajući Edsel kao proboj i objašnjavajući da je bio planiran još pre decenije.Prosto rečeno.I na nesreću po Ford.Ford je imao dobre odnose sa štampom a Vernok.Na primer. Šta je pošlo naopako?U slučaju Edsela.Edselov glavni dizajner je oduvek stremio da napravi auto koji će odmah biti prepoznat.”Nikad nije postojao automobil kao Edsel” pisalo je u njoj.kako Robert Lejsi tvrdi u svojoj knjizi o Fordu.prva su koja su imala kočnice koje sami nameštate i elektronsko podizanje haube.Ovo je bilo preterano tvrñenje pošto je Ford imao podjednako velike ambicije.Promotivna brošura koja je obeležila septembarsko puštanje Edsela u prodaju je obećavala podosta.ove karakteristike nisu bile dovoljne. U svakom slučaju.Izložbeni saloni su bili krcati radoznalim posetiocima koji su očajno pokušavali da na tren vide auto.kompanija se osetila nepobedivom.što ga je zaista izdvajalo od drugih.ovaj veličanstven dizajn nije ugledao svetlost dana. Dizajn koji je konačno proistekao bio je takoñe jedinstven. Meñutim.pored prednje rešetke koju su mnogi ili voleli ili mrzeli.U prvoj nedelji uoči prodaje skoro tri miliona posetioca je posetilo Edsel izložbu.”Ukoliko pogledate druge automobile iz polovine 50-tih.Ford je pustio u prodaju isti model i 1959.Edseli koje su videli su imali dosta upečatljivih osobina.daleko ispod broja koji se očekivao.891 u prvom i 2.U osnovi su to bila dva fara i horizontalno postavljena rešetka.priznati istoričar Edsel modela.Kompanija je očekivala da će prodati 200.te se ovo odrazilo na suviše ubedljiv reklamni materijal. Ali.previše je razloga koji se mogu utvrditi.” Iako su neki članovi automobilske štampe hvalili ovaj osoben izgled.Edsel se prodao u samo 64.”Dok je drugi prokomentarisao da je prednja rešetke manje bila nalik homutu a više nalik wc školjki.Posebno su hauba i rešetka privlačili najviše pažnje.U novembru 1959.”potvrñuje Fil Skiner.”Dizajn prednjeg dela je bio najosobitija karakteristika.Edsel je imao veliki krug protiv sudara-ono što se danas naziva homut.”No ipak.neki su bili još gori rekavši da je rešetka ličila na “vaginu sa zubima”).Isto tako su imala dosta jak motor za srednju klasu.ovaj auto prosto nije ispunio očekivanja.prva verzija auta je bila originalna i dramatična-poput sna.000 jedinica automobila u prvoj godini.I zaista.očito preterivanje od strane Verneka pošto je Roj Braun počeo sa dizajniranjem automobila tek u 1954.000 jedinica u prvoj godini.

odreñuje uspeh ili neuspeh automobila.situacija je bila još gora.Često delovi nisu dobro pasovali ili ih nije imalo pošto je Ford pravio Edsel izmeñu Fordova i Merkjurija na istoj montažnoj traci. godine je bio početak recesije.U slobodnoj tržišnoj ekonomiji.Ipak.novi modeli su se po običaju izlazili u novembru predviñeni za sledeću godinu.U šou.javnost koja kupuje auto a ne proizvoñač.Proizvoñač ne bi trebao da preterano reklamira auto inače će porasti nerealna očekivanja u svesti potrošača.lošeg izgleda i glupog imena. Fordova odluka da istakne Edselov jači motor u vreme kada se javnost okretala slabijim motorima.Nažalost.jedan od retkoh modela koji je osetio porast prodaje bio je Fordov Thunderbird.Prvi izloženi modeli su bili i najskuplji.već su se modeli iz 1957.praktično je osuñen na propast.Edsel se sada popularno nazivao Svaki Dan Nešto Novo Curi(Every Day Something Else Leaks).novinar auto-industrije Entoni Jang je pojasnio da je Ford obraćao malo pažnje na istraživanje tržišta. Doduše jedna stvar je bila potpuno van Fordove kontrole.autima koji imaju manju potrošnju goriva.Kako Šejla Melo objašnjava u svojo knjizi Definicija proizvoda prema mušteriji.Ne samo da je Edsel odlučio da prvo izbaci svoje najskuplje modele.imali su podjednako čak i više grešaka.kraj 1957.u izdanju Fondacije za Obrazovanje u Ekonomiji. U članku iz septembra 1989.Sve što su znali jeste da je bio ružan i imao ime koje je podsećalo na lasicu ili perecu.koji je bio parodija na popularan šou 50-tih Šou Eda Salivena.1950-tih u SAD. godinu bi izašao u novembru 1957.iskustvo koje je nekoliko kupaca Edsela imalo s modelom je dalo loš glas autu da pati od mehaničkih kvarova.No čak i sa takvim vrhunskom reklamom.dok su Edsel modeli bili skuplji od sličnih modela. Viša cena bi bila prihvatljiva da je bila opravdana.Posle vremena uspona proizvodnje američke auto industrije tokom 50-tih. skoro svim modelima je opala prodaja. prodavali po ceni sa uračunatim popustom ne bi li se prodali pre izlaženja novih modela.prodaja Edsela se podudarala sa pokretom okrenutim jeftinijim modelima. 92 .pored pogrešnog marketinga. i još važnijecena iz 1957.Štaviše.U 1958. koji se takmičio protiv modela iz 1957.Potrošačima je bilo svejedno da li je auto “revolucionaran” ili ne.nekima čak i za 50%.kustosa u muzeju Henri Forda.Igrom slučaja.Prema tvrñenju Bob Kejsija.u doba kada su svi uspešni modeli imali spojlere. Zapravo.dva meseca pre drugih modela.Isto tako pokazuje da reklamiranje i preterana medijska aktivnost imaju ograničenja u navoñenju kupaca da uzmu nov i neproveren auto.Ford nije uspeo ni da se približi dovoljnoj cifri prodatih automobila.pojavile su se zvezde kao Frenk Sinatra i Bing Krosbi.Mnogi prodavci delova su bili loše opremljeni te nisu mogli da zamene ovedelove ili da stave dodatnu opremu.Edsel se suočio s još jednim problemom-bio je suviše skup.Edsel ih nije imao. Tako je model bio skuplji nego što je zaista i bio zbog lošeg tajming. Edsel je bio primer iz udžbenika o korporacijskoj uobraženosti i zanemarivanja realnosti tržišta.To de dakle bio auto za 1958. Osim toga.a to je glavni uzrok neuspeha Edsela.to je značilo da se Edsel nije uklapao u viñenje auta kod ljudi”. u časopisu Freeman.vrhunski modeli koji su imali za posledicu ono što danas nazivamo šokom kupaca.Thunderbird za 1956.Ako nov auto ne ispuni očekivanja.televizijskom mrežom CBS i pokrenuli su jednosatno vanredno izdanje Edsel Šou.Na primer.otuñila je moguće kupce.Meñutim Edsel je izašao u septembru.

Ipak.U svojoj autobiografiji.Mustang je prodao pola miliona vozila u prvoj godini.I koako se ispostavilo.”Naučio sam da kompanija nikada ne sme sebi da dozvoli svojim portparolima da preterano veličaju neproveren i neprimećen proizvod.prateći celokupnu auto-industriju.”priznao je C Gejl Vernek.Nizak stepen kvaliteta je zakucao još jedan ekser u Edselov kovčeg.promenio strategiju ka onome što potrošač zaista želi.Jedinstven izgled flaše Coca-Cola je pomogao brendu da postane toliko raširen.vaš brend jeste vaše ime.Umesto što su tražili naiv.”Glavna razlika izmeñu zlokobnog razvoja Edsela i neizmernog uspeha Mustanga je bila promena strategije koj se koncentrisala na proizvod.odgovoran za sav publicitet koji je pratio Edsel.Ford se brzo opametio.direktor odnosa sa javnošću.Ako naziv asocira na lasice i perece.izmeñu 1960.ogroman neuspeh Edsela je doveden u protivtežu podjednako ogromnim uspehom Ford Mustanga.Nekoliko godina kasnije.pomogla je kompaniji da izvuče važnu pouku iz toga i upotrebi je za duže staze.(kada je Edsel prekinu proizvodnju) i 1964. I dok je cela epizoda sa Edselom bila sramotna greška na kratke staze. 93 .Spoljašnjost je glavni faktor u stvaranju identiteta brendova za mnoge proizvode.trebali su da se skoncentrišu na to da li uopšte ima tržišta za njihova nova kola.U autoindustriji. Izgled je bitan.Ford je uložio dosta novca i vremena u pogrešno istraživanje tržišta.kvalitet proizvoda je uvek bitan a što se tiče automobila tu je pitanje života ili smrti. Kao što Šejla Meilo ističe.pre no što je prešao u Krajsler.Mustang je sve više jačao i dalje se proizvodi.Jakoka objašnjava pristup tržištu koji se krio iza Mustanga:”Dok je Edsel bio auto u potrazi za tržištem koje nikada nije našao.. Pouke koje se mogu izvući iz Edsela Reklamirati neproveren proizvod je greška.Meñutim.Ne samo da je imao lepše ime i privlačniju rešetku.već koliko je važno za javnost.Proizveden 1964.onda je pravo ime da ga odbacite. Kvalitet je bitan.visoka cena ne može biti opravdana u očima kupaca.na onu koja se koncentrisala na potršače.(kada je Mustang proizveden)Ford je. Dobro istraživanje je bitno.Uobičajen postupak u Detroitu je bio da se napravi auto i da se onda utvrde kupci.Prouzvodi mogu biti ili previše skupi ili previše jeftini.koji je nadzirao stvaranje Mustanga u funkciji predsednika Forda.Naravno.Kada neki brendovi odrede suviše niske cene.gube na ugledu.već je imao još jednu prednost-bio je priuštiv.ružno pače ne postaje uvek prelepi labud.”Kao ishod toga.”Uspeh Mustanga dokazuje da je Ford Fabrika Automobila zaista naučila važnu lekciju iz Edsela” kako je ona napisala.u slučaju Edsela.Nije bitno koliko je ime brenda važno kompaniji. Ime je bitno.Na osnovnom nivou.Ali mi smo bili u položaju da krenemo suprotnim smerom-da napravimo novi proizvod koji će utoliti glad novog tržišta.izgled je vrlo bitan i kao što je Edsel dokazao.tržište na koje su potrošili milione da osvoje nije uopšte ni postojalo. Ovaj stav podržava Li Jakoka.ovo je bilo tržište u potrazi za ovakvim autom. Cena je bitna.

najpopularniji i najjači svetski brend.Iako se prividno Soni izvukao bez većih posledica iz ove tužbe.nekolicina komentatora je predložila da je ovaj slučaj imao štetne posledice po Sonijevu reklamnu kampanju sa Betamax proizvodima.No godinu dana kasnije.Na primer.Do 1982.usluga koju su mnoge izostavile da objasne u svojim uputstvima za upotrebu.Prve godine.Sve do početka 1980.još četiri elektronskih kompanija iz Japana je proizvodilo i reklamiralo mašine na bazi VHS-a..Ova teza se neprekidno ističe od strane svetski priznatog gurua na polju brendova Al Risa..potrošači su se morali opredeliti izmeñu njih.Ova asocijacija je imala kako pozitivne tako i negativne posledice zato što su u 1979.tvrdeći da VCRovi povreñuju autorska prava režisera filmova. Kako su dva formata bila nekompatibilna.većina evropskih kompanija koja se bave mobilnim uslugama su potpuno neobavešteno dočekala brzi porast slanja tekstualnih poruka.Studio Universal i Dizni preduzeli pravne mere protiv Sonija. Sony Betamax Prema praksi u postupku brendiranja.bio je prvi na polju kola pića.U 1982.preduzeća su se često pokazala vrlo lošim u predviñanju upotreba novih tehnologija. pa nadalje rekorderi na bazi Betamax tehnologije su ubrzano gubili na popularnosti.Coca-Cola. Iako je Soni bio pionir u većini proboja tehnologija.mnogi se slažu da je kvalitet kasete na Betamaxu bolji od svog rivala.Na primer. reč “Betamax” se koristila kao sinonim za “video rekorder”.JVC i ostali proizvoñači VHS-a su ga brzo sustizali. Jedno je sigurno.Betamaxovi VCR-ovi su zauzimalibeznačajnih 25% celog 94 .prednost prvog u branši se često gubi. Najveći neupeh svih vremena na polju tehnoloških brendova su bili Sonijevi Betamax video rekorderi. rat zbog cena je već bio u punom zamahu te se Soni nevoljno pridružio.nudeći popust od 50$ pod nazivom “dar za unapreñenje doma”. Kao što će Deveto poglavlje pokazati.od 1981.Zahvaljujući činjenici da potrošači su u proseku pet godina u raskoraku sa probojem novih tehnologija.Domino su prvi počeli sa kućnom dostavom pica i ostali su lideri na tom specifičnom tržištu. godini rata cena.Sprava je koristila Betamax tehnologiju i pojavila se u radnjama 1975.”Tako što prvo prisvojite kategoriju a onda je agresivno reklamirate.” Zaist postoji veliki broj primera koji potvrñuju ovu tezu.Do januara1977.1970-tih.Soni je razvio spravu sa prenosivim video snimcima za kućnu upotrebu.Sonijev takmac JVC je pustio u prodaju VHS-skraćenica za kućni video sistem-u obliku zapisa istovetnim VCR-u. Postojali su i drugi reklamni problemi.Ovo je kasnije bio presudni faktor za propast Betamaxa.Štaviše.” on je to napisao u 22 Nepromenjiva zakona Brendiranja.najbolji način da brend bude jak je da bude prvi u svojoj vrsti.000 Betamax video rekordera(VCR) se prodalo samo u SAD.3.ova teza pada u vodu što se tiče tržišta tehnologija.Meñutim.30. “Mušterije zapravo ne dotiču novi brendovi već nove kategorije.stvarate istovremeno i jak brend i tržište koje se brzo širi.JVC i Panasonic su izbacili VHS hi-fi formate samo nekoliko nedelja posle Sonijevog Betamaxa u hi-fi verziji.Uskoro se Soni našao pod pritiskom konkurencije zbog pada cena koje su bile manje i do 300$ u odnosu na Sonijeve Mašine. Da li Soni nije želeo ili nije mogao da registruje Betamax tehnologiju(zavisi od toga u šta poverujete)JVC je bio više nego zadovoljan da deli svoj oblik zapisivanja VHS.

doživevši vrhunac sa ukupno prodatih jedinica od 2.tržišta a javnost je upozorena da će izbor kaseta za iznajmljivanje za Betamaxove korisnike biti malo manji od onih za VHS-ove.Proizvodnja preko mora se nastavila do 1998.Dok su VHS rikorderi mogli da snimaju duži period vremena.činjenica da su Betamax rekorderi proizvoñeni od strane isključivo Sonija..Prema tome.Ovo je uzrokovalo razočarenje meñu vlasnicima videa.JVC. 95 .Prema mišljenju Džejmsa Lardnera. 23.Soni je koristio veće.oni nisu postupili tako.dok je Soni tvrdio da je Betamax daleko bolji format.ponekad bi trebalo i tri kasete da bi se prikazao ceo film. Iako je Soni bio uporan da štampa ovo ne shvati kao “smrt” Betamaxa.ali je broj prodatih jedinica nastavljao da raste. avgusta 2002.Da bi postigao bolji standard. Isti članak je tvrdio da je Betamax podbacio jer je odbio da da dozvolu drugima da ga koriste. Osim toga.tri godine kasnije VHS je otišao korak dalje preuzevši 95% tržišta.ali šta je tu je.Ovo je bila cena koju je Soni skupo platio da bi dobio na boljem zvuku i slici. Bilo kako.Ipak.posle samo dve nedelje od Sonijeve objave.Beta je pružila odličan kvalitet na formatu koji nije.sporije kasete.časopis Tajm je objavio hvalospev brendu sa naslovom “zbogom Beta”.10 januara 1988.Betamaxovi su mogli da snimaju samo jedan sat-što je značilo da većina filmova i fudbalskih utakmica nije moglo odjednom da se snimi.japanski pronalazač VHSa.naravno.barem nisi morao da ustaješ da bi zamenio kasete.isto tako je uspeo da otpočne svoj sopstveni razarajući rat izmeñu različitih DVD formata i tako odloži osvajanje tržišta. Januara.Na primer.odbacio je ovu tvrdnju kao “očito netačnu”. Soni je konačno progutao svoj ponos i objavio planove za VHS liniju video rekordera.nije odustao od Betamaxa.Dok je DVD konačno prekine rat meñu Betamax i VHS formatima.”pisalo je u izjavi.3 miliona u 1984.Ova tvrdnja je od tada bila pod žestokom raspravom branitelja Betamaxa.1987. 22.VHS se sam našao pod znakom pitanja zbog uspona DVD plejera i neće moći još dugo da izdrži.izvesno AFU(Alt Folklore Urban) zvanično izlaganje stava na temu Pad i propast Betamaxa.Problem je objasnio jedan anonimni VHS fan na block.800 primeraka u 2001.pisca Brzo Premotavanje.info.potražnja je nastavila da pada i postalo je teško naći delove.”Soni je ipak odbijao da zagrize.”Dok je isprva Soni držao Beta tehnologiju samo za sebe.Soni je pozvao JVC i Matsushitu da licenciraju Betamax tehnologiju decembra 1974.mada ne u većem broju(Soni je napravio tek 2.”Sa usponom digitalnih naprava i drugih formata za snimanje.vlasnici videa su počeli sve više da bivaju svesni jednog ozbiljnog nedostatka.značilo je da on ne može da se izbori sa narastajućim brojem kompanija koje su gurale VHS.. godine časopis Roling Stone je objavio članak o Betamaxu(pod nazivom Ratovi Formata) i naslovio ga “bitka je završena”.podelio je svoju tajnu sa drugim preduzećima”. Soni je najzad obelodanio da prekida sa proizvodnjom Betamax proizvoda. Meñutim.com internet sajtu:”VHS je uspeo zato što si mogao da uzmeš ceo film na jednoj kaseti. Sada.VHS je isporučio kvalitet na formatu koji je pogodovao gledaocima.možda slika i zvuk nisu bili tako dobri kao kod Bete.ali obe kompanije su odbile ponudu. a u Japanu.25.Ipak je nastavio sa gubitkom tržišnog udela.koji su morali da iznova zamenjuju kasete i dobavljača koji su morali da uzmu još kaseta.rekorderi su nastavili da se proizvode do 2002.).domaćoj teritoriji Sonija.Dobro.čak i kada je Soni počeo da pravi VHS rekordere.

većina njih je ista u celom svetu.Tačno.To su ključne vrednosti koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je-srećom-konkurencija zaboravila.Zaista.doslednosti i povoljnosti. Reklamirajući se pod nazivom “Hamburger sa ukusom predviñenim za odrasle”. Ne dolazimo do Zlatnih Lukova(simbol McDonald'sa) zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom kuhinjom. Ponuda jednako potražnja.Ne žele da budu bombardovani hiljadama varijacija na ono što je u osnovi isti proizvod-hamburger.Ipak. Drugi problem sa Arc Deluxe-om je bio taj što se prodavao na osnovu ukusa.Sonijeva odluka da ignoriše VHS do 1987.reklamna kampanja za Arch Deluxe se satojala od raznovrsnih slika dece koja su izbegavala “prefinjen” proizvod.ideja kampanje je bila da naprave hamburger koje deca nisu ciljni grupa.McDonaldsovi restorani su bili čuveni po tome što.McLean Deluxe(pokušaj dostave hrane kod mušterija koji vode računa o zdravoj ishrani) i McSoup su dva najbolja primera.Većina problema su prouzrokovali proizvodi koji nisu uspeli da pobude interesovanje kod mušterija.Svi znaju da McDonald's nikada neće dobiti Mišelinovu zvezdu. godine. McDonald'sevi Deluks Lukovi McDonald's je prošao kroz broj većih marketinških problema. novembra 2001. Pouke koje se mogu izvući iz Betamaxa Ne počinjite sami.pored McDonald's-ove afere klevetom(koja je bolje pojašnjena u 5 poglavlju) skorijih godina. bila je.neporeciva greška. Smanjite troškove.već pomenutih vrednosti? 96 .Kada suproizvoñači snimljenih kaseta smanjili ponudu kaseta Beta formata.U članku sa naslovom Nedelja brendova 12.što znači da Soni ovaj put ne želi da ostane po strani.meñutim sa Arch Deluxe hamburgerom je McDonald's doživeo svoj najveći promašaj. Uputite i druge. da stvori jedinstven DVD format.pod uslovom da konkurencije ne promoviše format koji nije uskladiv s vašim.Betamax je izvukao neke pouke.”Protivno opštem shvatanju. Problem je ležao u tome da niko nije išao u McDonald's zbog prefinjenosti već zbog povoljnosti.Dejv Miler je napao strategiju “takmičinje ukusa” koja je bila očigledna u promociji Arch Deluxea.Većina ljudi koji zakorače u restoran McDonald'sa znaju šta će da naruče i pre no što dodju do šaltera.bez obzira što služe špansko jelo pod imenom “gazpačo” u Španiji ili hamburgere od jagnjetine u Indiji.Da li je Soni odbio da da dozvolu drugima ili ne.ono što pomaže svakom pioniru u kategoriji proizvoda je konkurencija” tvrdi Al Ris. 4.Cenimo vaš brend zbog ljubaznosti.nema sumnje da bi kompanija imala više šansi da su i njeni rivali usvojili Betamax.gledano unazad.Deo povoljnosti je biou tome znati šta očekivati.potražnja za Sonijevim Betamax rekorderima se neizbežno smanjila.Tačno koliko je promašenih jelovnika potrebno da proñe pre no što toliki novac uložen u razvitak toga se preusmeri u promociju pravih.čistoće.ipak svi se i dalje vraćaju.Soni i još osam njegovih konkurenata se udružilo u 2002.

Ponekad su ovi promašaji posledica nove varijante jakog brenda u usponu.Mnogi brendovi propadaju zato što su to jednostavno loše ideje koje nisu dovoljno istražene. ovo je problem koji je priznao predsednik izvršnog odbora kompanije.Posle vršenja gomile istraživanja.a onda nam je isto toliko trebalo da odlučimo da li mi to želimo ili ne” izjavio je Financial Times-u iste godine(u članku sa nazivom Kako poboljšati Zlatne Lukove).Hot Apple Pie.takoñe je tačno da ako je proizvod zaista loš ili bez svrhe neće pronaći svog kupca.Bratwurst's. Kao što se i da očekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednoličnost.Nažalost.otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger specijalno napravljen za potrebe odraslih.”McDonald's nije zasnovan na razumu.Recept za Arch Deluxe je došao iz njihove kuhinje.Ovo je u suprotnosti u skladu sa praksom da većina dobrih proizvoda kao Big Mac. Pouke koje se mogu izvući iz Arch Deluxea Posegnite za onim što znate.već na refleksu” izjavio je Dejvid Miler u izdanju Nedelje Brenda iz novembra 2001.Dok je tačno da najjači na tržištu nisu uvek i najbolji u kvalitetu.McDonald's je stvorio potrebu da za razmišljanjem.McDonalds je optužen za gubljenje dodira sa svojim mušterijama kao i da dosta zaostaje za tržištem.U nekim dramitičnim slučajevima to je posledica visoko profilnog skandala koji prouzrokuje da javnost bojkotije brend.Ali zašto bi to bilo važno?Ipak markiranje nije vezano za proizvod vec za percepciju.Podrazumevajući da nove kategorije proizvoda treba izbeći.Što je slučaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni.Sastavni deo McDonald's brenda je jednostavnost. Doista.McTacos i McMussels.brendovi ostaju u svojoj kategoriji sa neobičnom izmenom formule. Još jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je da je izvršeno opsežno istraživanje tržišta.manjkalo je ljudi za ovaj pokušaj.A nekada je to rezultat proširenja u neodgovarajuću kategoriju proizvoda.Meñutim ne može se izbeći činjenica da je bar deo prcepcije vezan za sam proizvod.Džek Grinberg.Nekad je to zato što tržište za koje su vezani postaje zastarelo.Ovo je novi marketinški slogan.Drugi deo je ljubaznost prema deci.nakon izbacivanja ovog proizvoda.česce.Ili ih bar ne mogu naterati da ga kupe više od jednog puta. Ipak.razlog za propast brendova je mnogo jasniji.”Cenimo to što ne moramo da mislimo o njemu. Propast ideja Postoje brojni razlozi zasto brendovi propadaju.2.”Prefinjeni” hamburger koji bi isključivao decu je dakle bio osuñen na krah. 97 .McDonald's je jako centralizovan. Ni najpametnije strategije u svetu ne mogu naterati porošače da kupe proizvod koji ne žele. 6.On jednostavno jeste.Egg McMuffin i Filet O'Fish je izmišljena u kuhinjama na terenu(dok su ostali promašaji od brendova izmišljeni u štabu u Oak Brooku kao McLean hamburger i McPizza).problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati kao znak još većeg problema.”Proširujući asortiman proizvodima kao Arch Deluxe.koji je stupio na dužnost 1998. Izbegnite konfuziju meñu potrošačima.Većina odluka u vezi brendiranja i marketinških odluka mora da se proveri u štabu kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Ipak.”Previše nam je vremena trebalo da razvijemo ideju kampanje i da dopemo do tržišta.

Kao što je Henri Ford napomenuo na lansiranju njegovog Modela T ”da sam pitao potrošača.Da bi se razvila Bobova ličnost dodeljeni su mu prijatelji kao sto je pas Rover.rekla bi kompanija. Ipak.to je izazvalo jos veću zabunu.a potrošači često besmislenim.naveli su Kellogg’s da veruje da postoji tražnja za proizvodom za doručak ‘sve u jednom’.hladan prijem Kellogg’s je možda imao problema u osvajanju stranih teritorija kao što je Indija(pogledaj poglavlje 6) ali je kompanija takoñe oholo nastupila na domaćem terenu.Pravo pitanje je kako se loši proizvodi uopšte pojavljuju?Ako ih potrošač ne želi .koristan animirani čovek sa naočarima(ne mnogo drugaciji od Bila Gejtca).Cereal Mates su bili velika greska.i ako bi 98 . 1. Kroz ovo poglavlje prikazani su slični promašaji da bi se prikazalo da je brendiranje besmisleno ako se potrošaču ne sviña proizvod. Problem je u tome što kompanije nešto smatraju uzvišenim.i bili su obrazloženi od strane raznih novinara i marketing stručnjaka.napisao je McMath.Proizvod je bio namenjen za odraslime.Porast radnih sati u Americi.predsednik New Producte Works-a i autor What Were They Thinking?.proizvod je povučen sa polica. Razlozi zašto Cereal Mates nije uspeo da osvoji potrošače su razni.Ovo su samo neki od faktora koji su uticali da Cereal Mates ne uspeju: • Prvi razlog:toplo mleko. • Treći razlog:reklamiranje:Kao da potrošači nisu bili dovoljno zbunjeni Kellogg’s je stvari jos više zakomplikovao u rklamnoj kampanji Cereal Mates-a.pacov Skaz i prijateljski zmaj. Kellogg’s je odlučio da stavi Cereal Mates u u frižidere da nagovesti da bi potrošači trebali dobiti hladno mleko.Fruite Loops.Šala.Na primer. Ideja je bila jednostavna.Ali.Takoñe je tačno da istraživanja tržišta takoñe mogu biti neuspešna.1995 Microsoft je došao na ideju ‘social inetrface’a’ nazvanog Bob.potrošačima se nije svidela ideja sa toplim mlekom. i Mini Wheats.on bi tražio više konja”.TV rekalme su prikazivale decu kako pomažu jedni drugima da doñu do proizvoda dok su njihovi roditelji zadovoljno dremali u krevetu.Prednost proizvoda je takoñe bila jasna.’Ova odluka je izazvala problem zato što Cereal Mates nisu bili na mestu gde bi inace očekivali da budu žitarice za doručak.Ali ipak.najboji primer je njihov proizvod Cereal Mates.Trošak oko reedukacije potrošača da bi žitarice trebali tražiti medju mlečnim proizvodima .zašto ih pronalaziti?Zato što kompanije još uvek insistiraju da one bolje znaju od njihovih potrošača.frosted Flakes(Frosties) .Ali pakovanje proizvoda nije bilo ni blizu prilagoñeno deci. • Drugi razlog:hladno mleko:U nameri da se prilagodi potrošačevim željama za hladnim mlekom.nasuprot Kellogg’s-ovom trudu.kako je Robert McMath.pomislio bi potrošač.ali niko ko je znao da veže pertle nije želeo da ga koristi.i 1999 godine General Mills rival Kellogg’s-a preuzeo je voñstvo u Americi kada su u pitanju žitarice.Kako je svaki spremnik za mleko ‘specijalno upakovan’ nije trebao hlañenje.Ideja je bila da Bob.Flaširana mineralna voda za pse?Sjajna ideja.Cereal Mates su bila mala pakovanja Kellogg-sovih žitarica upakovanih sa spremnikom za mleko i plastičnom kašičicom.prenosi informacije ‘kulturnim razgovorom’. Čak i neki svetski najuspešniji brendovi su krivi za neke veoma loše proizvode.Da bi povećlai šansu za uspeh Cereal Mates-a linija je sadržala četri najjača Kellogg’s brenda u Americi-Corn Flakes.primetio.korisnost.zajedno sa razvojem lanaca brze hrane.To jest.je bio mnogo veći nego što je Kellogg’s želeo da potroši da bi prodao novu liniju proizvoda’. Kellogg’s Cereal Mates Toplo mleko.

Kellogg’s je nagoveštavao da su trebale biti smeštene u feižiderima. Ne mešajte poruke. Budi najbolji bar u jednoj stvari. Kellogg’s je zaustavio proizvodnju. Sony’s Godzilla Ogroman udarac Ako se jedna reč koristi u rečniku konsultanata za brendove to je ‘sinergija’. Peti razlog:cena:U maloprodaji cena od preko jednog dolara. Cereal Mates su možda omogućili ljudima da ponesu sa sobom svoje žitarice. U februaru 2000.urednik Trends Journal-a.osvrnuo se na promene zahteva u odnosu proizvoda za doručak.’kaze Gerald Celente.tj kada se mlekio ugreje i dobije grozan ukus.Cereal Mates-a smatrala se prevelikom od strane mnogih potrošača. Ne naplaćuj previše.prema podacima NPD Grupe.Sa jedne strane Cereal Maets je bio proizvod ‘jesti bilo gde’.Cereal Mates je u osnovi proizvod od žitarica više nego mlečni.i na posledice za kompanije koje se bave žitaricama.mislim da smo to utvrdili. Četvrte razlog:ukus:I kad je uziman iz frižidera .Kao proizvod od žitarica Cereal Mates je propao jer je bilo drugih ukusnijih i jednako zdravih alternativa.’Ljudi žele da ubace doručak na brzaka.Zato bi potrošači očekivali da ih nañu na policama pored ostalih žitarica.’ Doista.Izlazk napolje je takoñe izazov za 64% porodica gde oba roditelja rade.Za praktičan doručak.istraživača navika hranjenja.izazvali su propast marke Cereal Mates. Američka grozničava jutarnja rutina izaziva propast Kellogg Co.Za razliku od Cereal Mates-a ove se štangle mogu konzumirati odmah i u pokretu.ali su oni ipak morali da ih posipaju mlekom i gube vreme jedući ih malom kašikom. 99 . Kellogg’s je uspeo na trzistu prakticne hrane sa štanglama za doručak kao što su Nutrigrain. 2.Kao praktičan proizvod je propao jer su se štangle za doručak pokazale kao brža i flekibilnija opcija.• • roditelji dozvolili svojoj deci da se sami služe.Breakfast Mates ‘nisu zaživele jer ih je bilo nemoguće jesti i voziti.proizvod je konzumiran na poslu ili negde van kuće.Potrošači nisu očekivali da će toliko plaćati za 4 unce žitarica.onda bi sigurno plakali iznad prosutog mleka. Lekcije od Kellogg’s Cereal Mates-a • • • • • Potrošači ne vole toplo mleko na žitaricama.povezani.novina marketing industrije. Prodavati marku na pravom mestu. Ovi faktori.Kao što je Keith Naughton zaključio u članku iznad.Sta više one ne obuhvataju toplo mleko.Drugim rečima njihov cilj je da prošire brend u druge relevante kategorije proizvoda.Sa druge.-te članak u Newsweek-u(‘Crunch time at Kellogg’s’) . Ipak.Više Amerikanaca nego ikad preskače doručak.možda postoji jos jedan razlog zašto Kellogg’s nije uspeo da pokrene revoluciju u navikama za doručak.jednostavno nije bio praktičan dovoljno.Ubica promene(blizu sat vremena puta u mnogim gradovima) nema vremena da spremi ni najjednostavniji doručak.Kada velike kompanije formulišu strategiju oni pokušavaju da sinergiyuju njihove marketing pokušaje.I posle dve godine na policama (ili u frižiderima).OK.

Gospodar prstenova.Dok ovo znači da Holivudski studiji mogu zaraditi više novca nego ikada do sada to takoñe znači da da mogu i više izgubiti ako stvari ne krenu po planu.ali je bio pun scena koje dižu adrenalin i sposoban da uvuče publiku u akciju. Kada se pojavila Godzila 1998.Prošli su dani kada je najvažnije bilo kako je grupa zvučala.Independence Day je možda bio glupav.proširenje brenda je planirano od samog početka.lancima brze hrane kao i oko štampanja albuma.Prodavnica igračaka. Sada smo naravno navikli na koncept ‘filma kao brenda’.Čak i scene sa desetinama letilica koje napadaju čudoviste su tako lišene tenzije i neizvesnosti da izazivaju zevanje. [.ako je dokaz i bio potreban.direktorima televizija. Najznačajnije.Ali ništa nije moglo zaustaviti sve veći broj loših kritika .Ovaj trend je naročito vidan u okviru industrije zabave.dok je sam film bio veoma loš.gde se pop zvezde stvaruju kroz sam šou.George Lucas-ova frančiza Zvezdanih raova bila je prva potpuna eksploatacija svih mogućnosti proširenja brenda.proširila se vest na internetu o tome koliko je loš.Monstrumi i brojni drugi su zamenili uspeh unakrsnog-brendiranja Zvezdanih staza. 100 .Šta više replika zvezde filma-visokog kao soliter zelenog čudovista-garantovala je izradu fantastične igračke.ne postoji deo u ovom filmu koji podiže puls.bilo je teško setiti se filma koji imao više šanse da postane blokbaster.zahvaljujući Sony-jevoj novooformljenoj filmskoj kompaniji.]Najgore od svega Godzila i ne postoji.Hari Poter. Nigde.Slab rimejk Japanskog klasika o čudovištu iz 1954 god.Paff Daddy je repovao u jednom od najskupljih promotivnih spotova ikada napravljenih na temu Godzile.U stvari.svaki peti bioskop je prikazivao Godzilu.kao i sa mnogih drugih Godzila ima nedostatke. deo problema je to što mi nikada nismo sigurni za koga bi trebalo da navijamo:za zeleno čudoivište sa stavom ili male ljude koji pokušavaju da ga zustave.Čak i pre prikazivanja filma.Pitajte Sony.Sa mogućim izuzetkom mogućeg uživanja u trci kola pri kraju filma.Kupovali su lutke akcionih heroja Zvezdanih staza.Ovo je deo kritike James Berardinelli-ja koja se pojavila na sajtu movie-reviwes.potrošači su bili u mogućnosti da vrše interakciju sa ovim brendom na mnoge druge načine.Sada je sve vezano za brend.Zaista.sa debitnim singlom SClub i pojavom TV šoua istovremeno.Godzila..Kao što nam je Michael J Wolf rekao u The Entertainment Economyju.Kralj čudovista.da doñe na premijeru filma u Njujorku.vlasniku visoko uticajnog sajta AintItCoolNews.Roland Emmerich-a i Dean Devlin-a visoko budzetni gušter Menhetna. Na primer pop muzika.Kompanija je čak platila Harry Knowles-u. Jedini problem je bio što je sav novac potrošen za reklamnu kampanju.da su brendovi postali značajniji od proizvoda koje predstavljaju.Kao i kroz filmove.ipak nije brend sinergija očiglednija nego u svetu filma.Ljudi u crnom.’brendovi i zvezde su postali jedno te isto’.igrali igrice Zvezdane Staze i nosili pidzame sa motivima Zvezdanih staza.net na dan premijere: Godzila je vrhunac filmova ‘koga briga za radnju’.TV serije kao sto su britanski Popstars i američki Idol.Sony je potrosio 60 miliona američkih dolara za pred-kampanju.U slucaju benda SClub7.Kako bilo. lepršava katastrofa je napisana mrtvim mozgom.takoñe objašnjava ovaj novi način unakrsnog reklamiranja zabavnog brenda preko različitih medija.šitali priše Zvezdanih staza.Sony je bio odlucan da zanemari internet kritike.Sa ovog aspekta svoje produkcije.Na dan premijere..Sony je verovao da je svorio ogroman filmski hit.film je prikazan na više ekrana na njegovoj premijeri nego i jedan film u istoriji.U skorije vreme usko povezana promocija je postala sve reña i dokazano je..Još od fenomena Spice Girls direktori izdavačkih kuća su isto vremena provodili razmišljajuci kako da sklope posao sa proizvoñačima igračaka.

vec je i dokazao (kroz primer Veštice iz Blera i njegovog kulta na internetu)da ogromni marketinški budzeti nisu uvek i neophodni.vredno 960 miliona funti tj 67.brendovska povezanost-ali nije bilo dovoljno.Godzila brend je uskoro izgubio ugriz. Uzevši u obzi da su kritičari oduvali Godzilu.Ironično.zanimljivo je da je Sony tri godine kasnije primio mnogo pozitivnije kritike za svoj letnji blokbaster. Lekcije od Godzile • • Zapamti da veće nije uvek i bolje.slogan za film je bio’Veličina je bitna’.ali ako je tvoj krajnji proizvod stvarno grozan i percepcija će uvek biti negativna.veoma otporan na kritike.Sve vezano za film je bilo veliko-zvezda.’ dobro je imati malo kontra oslonca.Berardinelli naglašava neznačajnost njegovog mišljenja: Na kraju.Sa previše preterivanja i proširivanja brenda Sony je učinio da radi protiv Godzile.Kao što je guru za brendove Tom Peters rekao.Citat David Manning-a.očigledno nije.marketinški budzet.Jedna od online diskusija navela je 63 značajne mane u okviru filma(tipičan primer:’Godzila može da prestigne helikopter.uopšte nije vazno šta ja(ili bilo koji drugi kriticar) imam da kažem o filmu.’Bila je to neverovatno glupa odluka i bili smo preneraženi’.specijalni efekti.Ne samo da je odigrao znacajnu ulogu u tome da osigura da jeGodzilin preterani marketinski budzet bio gubljenje novca.u junu 2001.i tvrdio da je The Animal ‘jos jedan pobednik’.Na zalost mišljenje David Manning-a o Godzili ce ostati nepoznato.Sonys TriStar je pretpostavio da je Godzila.5% celog 101 . • 3. Nemoj da previše širis brend.da bi omogućio mali pozitivni zaokret filmskom studiju bez hitova.Ova tvrdnja je podržana i proširena od anti-brenad guru-a Naomi Klein koja je predvidela u No Logo da’trenutna manija za sinergijom će se srušiti pod težinom svojih obećanja’.leto pre toga.i najveci sektor je bilo fabričko pranje.ali previše nije dobro’. Persil Power Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji Sredinom 90-tih celo britansko tržište sapuna i derdzenata je vredelo 1.Pri kraju svoje kritike .Tačno je da je brendiranje često više vezano za percepciju nego stvarnost.rekla je Sony-jev portparol u to vreme.je je bio ukljucen na poster promovišući komedije A Knight’s Tales i The Animal.to je kao da pljujete u vetar. Newsweek je otkrio da David Manning nije ni postojao. Kako bilo. kriticara Ridgefield Press-a.kao i svi samoprokalmovani letnjifilmovi.6 biliona americkih dolara). Koncentriši se na krajnji proizvod.42 biliona funti(2.i da ga je izmislio neidentifikovani marketinški direktor u Sony-ju.Oni koji žele da vide film će ga videti ma šta ja napisao ili njihovi prijatelji rekli.Ali kada je na stotine bioskopskih visoko-umnih novinskih kriticara-iznelo njihova negativna mišljenja. Možda da je Berardinelli bio jedini koji je dao lošu kritiku bio bi u pravu.ali ne može da stigne taxi’).zvezdu A Knigth’s Tales-a da je ‘ovogodišnja najbolja nova zvezda’.Pa kada ja zvanično tvrdim da je Godzila jedan od najidiotskijih blokbaster filmova svih vremena.Manning-ove kritike su su se našle i na promotivnim posterima Sony-jevih Hollow Man i Vertical Limit. 1998-e je filmska industrija konacno shvatila moć uticaja Interneta na filmadzije.U ovom slučaju.Manning je rekao za Heath Ledger.

sektora.Takmičenje izmeñu dve vodeće kompanije u sektoru,Unilever i Proctor & Gamble je bilo napeto i vodilo je ka sve većoj i većoj i većoj ponudi novih brendova. Kada je Unilever-ov vodeži brend Persil najavio lansiranje nove možnije formule,nazvane Persil Power ,mnogi potroñaći su se obradovali njegovoj oćitoj moži da se izbori sa svakom flekom.Ipak,kada je proizvod izañao na tržište u maju 1994. pokazao se tako moćan da u odreñenim uslovima nije samo uništavao fleke već i odeću. Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspešan.Zaista,za kratak period,proizvod je prevazišao svog glavnog rivala Ariel.Unilever je tvrdio da Persil Power predstavlja’revolucionarni’ proboj meñu deterdzentima,i da je’najznačajnija stvar koju su uradili’. Jedini problem je bio,taj što je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvan’akcelerator’ koji je stavljen u prah-takodje dokazano bio njegova fatalna mana.Čim su priče o raspadnutoj odeci počele da pristižu,Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i i optužili u javnoj kampanji, koja nije samo oštetila Persil Power vec je imala posledice i na Unilever.Potrošači su ubrzo shvatili da proizvod moze da ošteti tkanine pri visokoj temperaturi,i ako kupe Persil Power rizikuju da oštete svoju odeću. Niall Fitzgerald,koji je predstavio Persil Power(koji je sada predsedavajući u Unilever-u) objasnio je oštećenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Timesu.’Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda,ovo je bilo korporativno pitanje,’rekao je.’Pa čak i da smo želeli da zaštitimo nas proizvod nismo mogli’.Većina prodavaca je povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni menadzment program,zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su rezultirale hitnim povlačenjem proizvoda sa tržišta. Početkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa Persil New Generation.Krajnji trošak je procenjen na više od 200 miliona funti. Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potrošača u Britaniji i Unilever se povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama.Zaista,brend Persil je preuzeo voñstvo od Proctor & Gambles-ovog top brenda Ariel. Konačno,Unilever je sačuvalo njegovo nasleñe.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela prvi svetski sapun za pranje,Sunlight,pre 100 godina.Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali Unilever ostaje jak. Da li će ovo uvek biti slučaj to je druga stvar.2002 godine kompanija je najavila da razmatra da brendira neke od svojih proizvoda,kao sto je Persil,pod njegovim licnim imenom.Drugim rečima proizvod bi bio brendiran kao’Persil from Unilever’,umesto jednostavno ‘Persil’.U članku u Guardian-u novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza: Ideja je da se stvori brend sa vrednostima potrošačima-naklonjen -kao sto su briga o okolini-da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode. Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u,rekao je da kompanija veruje da je pravo vreme da se Unilever razvije kao ‘zaštitni brend’ za njegove individualne proizvode. Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogućeg velikog rizika.Ako jedan proizvod naiñe na problem,ugled ostalih proizvoda bi bio oštećen[...]Ali prednosti za Unilever su te što bi mogli razviti Unilever kao brend sa ‘vrednostima’ koje se mogu povezati sa svim njegovim brendovima. Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u članku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekoločkog uverenja.’Trošak da se to uradi za individualan brend je ogroman’,rekao je. Kao što epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.Da je 1994 novi brend brendiran kao”Persil Power from Unilever”,uništio bi sve Unilever brendove i šteta bi bila mnogo veća.

102

Lekcija od Persil Power
• • Ne pomaži publicitetu svoje konkurencije.Proctor & Gamble-ova negativna kampanja protiv Persil Power pomogla je da se istakne njihov brend Ariel. Testiraj proizvode u svim uslovima.Prizvodi moraju biti testirani u svim uslovima ili onim u kojima ce najverovatnije biti korišćeni.Da je Unilever primetio glavnu manu svog proizvoda mogao bi je sprečiti na sta je mislio i Unileverov presedavajući Michael Perry kada je rekao’najveći marketinski nazadak koji smo videli.’ Prihvati da nijedan brend nije ostrvo.’čak i da smo želeli da zaštitimo svoj proizvod nismo mogli’priznao jne Unilever-ov presedavajuci Niall Fitzgerald.

4. Pepsi
U poteri za čistotom
Coca-Cola je možda imala jedan od najvećih padova brenda svih vremena,ali njen dugogodišnji rival je takoñe imao svojih marketinških promašaja. Na primer,1992 Pepsi je primetio ,nešto što se smatralo velikom rupom na trzištu.Ono što je svet čekao,kompanija je odlučila,bila je bezbojna kola.Ipak,postojale su razne kombinacije dijetalnih kola,cherry kola,bez secera,bez kofeina,sa više kofeina i sve su doživele bar neki oblik uspeha.Pa zašto ne i bezbojna kola. Posle meseci testiranja i eksperimentisanja kompanija je stvorila novu,bezbojnu formulu i odlučila da je nazove Crystal Pepsi.Takoñe su napravili i dijetsku verziju-Diet Crystal Pepsi.Oba proizvoda,verovao je Pepsi,zadovoljavaju ‘novu tražnju potrošača za čistotom’.Ipak ovo je vreme,kada potrošači traže flašu Evian i Perrier koliko i flašu Kole ili Pepsija. Jedini problem taj ,što su od proizvod sa nazivom Pepsi očekivali da ima isti ukus kao,pa,Pepsi.Ali on nije.Ustvari niko nije znao na čta je ličao. U svakom slucaju,posle nešto više od godinu dana,Pepsi je zaustavio proizvodnju Crystal Pepsija i počeo da radi na novoj bezbojnoj formuli.1994.-te prerañeni proizvod se pojavio u prodavnicama,brendiran jednostavno kao Crystal,i dostupan samo u običnom obliku.Kako bilo,negativno mišljenje je ostalo i Crystal br. 2 je prošao još gore nego njegov nepopularni predhodnik.Pepsi je na kraju priznao poraz i odustao od celog koncepta beybojne kole.Ali nisu se predali lako,Pepsi je ostao svestan ‘nove tražnje potrošača za čistotom’.1994. iste godine kada su lansirali Crystal,Pepsi je odlučio da želi deo tržišta flaširane vode.Pa su lansirali njihovu flaširanu vodu,nazvanu Aquafina,koja je imala značajno više uspeha na američkom tržištu od Crystal-a. Uz Crystal,bili su i drugi,opštiji marketinški problemi,tokom godine za Pepsi.Tačnije imao je probleme u razdvajanju svog brenda od Coca-cola-e.Kako nije bio prvi proizvoñač kole,Pepsi nije mogao da postane osobit.Ljudi su retko govorili,’Ja ću popiti Pepsi’.Čak i kada su imli flašu Pepsija u frižideru više je verovatno da će reći ’Popiću Kolu’. Kako bilo,,i ako ova situacija nije mogla biti izbegnuta,Pepsijevo brendiranje godinama nije uspelo da izbaci proizvod samostalnog identiteta.Odlučujuće,Pepsi je napravio proboj,na šta su mislili Al i Laura Ries kada su napisali ‘Zakon boje’,jedan od njihovih nezamenjljivih zakona brendiranja u istoimenoj knjizi.Oni su tvrdili: Postoji jaka logika u izboru boje koja je suprotna boji vaseg glavnog konkurenta[...]Kola je crvenkasta-braon tečnost pa je logična boja za brend kole crvena.Što je jedan od razloga zašto Coca-Cola koristi ovu boji već više od sto godina.

103

Pepsi-Cola je napravila loš izbor.Izabrala je crvenu i plavu kao boje brenda.Crvenu da predstavlja kolu i plavu da bi se brend razlikovao od Coca-Cola-e.Godinama se Pepsi borio sa više nego lošim odgovorom na Coca-Cola-inu strategiju boje. Skoro je Pepsi gotovo zamenio crvenu boju uglavnom plavom da bi stvorio jače razlikovanje izmeñu dva vodeća brenda.

Lekcije od Pepsija
• Ne podrazumevaj da rupe odmah treba popuniti.Ako uočiš rupu na tržištu,to ne znači da treba da je popuniš.Samo zato što bezbojna kola nije postojala,to nije znacilo da je treba izmisliti.Kako bilo,prethodni uspeh kompanije sa Diet Pepsi-jem(prvom kolom te vrste) ubedio je Pepsi da postoje mnoge praznine koje treba popuniti. Ne lansiraj ponovo proizvod koji nije imao uspeha.Crystal je propao jednom,ali je Pepsi verovao da svet još uvek želi bezbojnu kolu.Druga verzija je prošla mnogo gore nego prva. Razlikuj se od svog glavnog konkurenta.Godinama je Pepsi-jev vizuelni identitet bio razblažen crvenim i plavim brendiranjem.

• •

5. Earring Magic Ken
Kada je Barbikin decko ‘izašao iz ormara’
Medju igračkama Mattel-ova Barbika je legendarna.Od kada je ona stupila na scenu na godišnjem Vašaru igračaka u Njujorku 1959,Barbi je imala draž za mnoge ražličite generacije devojčica.Jedna od kjučnih stvari njene dugotrajnosti je i to što se menjala kroz vreme.Na primer 80-tih Barbi je nosila naramenice i postala instruktor aerobika.Prema zvaničnoma sajtu Barbike,ona je uvek davala dobar primer:’Bila je uzor ženama kao astronaur,maturant,hirurg,direktor,pilot,kandidat za predsednika i zubar.’ Ipak na njenom putu do internacionalne zvezde imala je brojna nazadovanja.Na primer kada je lutka lansirana u Japanu prodaja je bila slaba zato što su roditelji mislili da su njene grudi prevelike.Mattel se posvetio problemu i godinu dana kasnije pojavila se verzija sa manjim grudima. Onda tu je i Ken,Barbikin verni pratilac.Kao i Barbi i Ken je prošao kroz mnoge faze od svog roñenja 1961.Naj spornija se desila 1993 sa dolaskom ‘Earring Magic Ken-a’ ili kako je u javnosti bio poznat ‘Novi Ken’.Ovo je ,da ne budemo prestrogi,bio radikalan novi izgled lutke.Prošli su smokinzi,i pojavio se u uskoj majci,ljubičastom kožnom prsluku i minñuši u levom uvu.’Izgleda da je Mattel-ov naprsli tim dizajnera za Kena proveo vikend u LA-u ili Njujorku,idući od rejva do rejva,hvatajući beleške i slikajući,’napisao je jedan novinar u vreme kada se pojavio. Mattel je objasnio da je novi izgled pokušaj da se Ken modernizuje.’Sproveli smo anketu gde smo pitali devojčice da li bi Barbi trebala dobiti novog dečka ili bi trebala ostati sa Kenom,’objasnila je Lisa McKendall,Mattel-ov menadzer za marketing i komunikacije.’Želele su da ona ostane sa Kenom ali da on izgleda...savremenije.’ Uskoro je ‘Novi Ken’ prozvan ‘Gay Ken’.New Yourk Times,Cnn,People magazin i voditelj talk-show-a Jay Leno videli su lutku kao simbol zamene polova i seksualnog identiteta i vrednosti.Ken čija je ocigledna svrha u životu bila da definiše konvencionalnu ideju muževnosti za generacije devojčica je ‘izašao iz ormara’.

104

u zavisnosti od vašeg gledišta.a za devojčice roze sa cvetnim dezenom. Prelomni trenutak je dosao kada je kolumnista Dan Savage objavio članak za gayorijentisane novine The Stranger.pa su izumeli The Hot Weels PC 1999. Kompjuteri su takoñe kritikovani kao loši slučajevi površinskog dizajna da bi se sačuvao standardni proizvod.’rekao je. Zbog ovog članka.’to je bio običan kompjuter sa nekoliko nalepnica na njemu.rekla je za Wall Stree Jurnal da ovaj tip marketinga’nije u skladu sa onim šta odrastao čovek i žena rade.Gužva oko Kena se sad završila i Barbi je mogla lakše spavati znajući da je njen dečko još uvek zainteresovan za nju.Ipak ako bi delovali suviše zaprepašćeni ovim povezivanjem mogli bi rizikovati optužbu za homofobiju.pa s tim ni sa onim šta deca žele.to je zaist zastarelo.Mattel je prekinuo proizvodnju lutke Kena i povukao ih iz prodavnica koliko je mogao.direktor istraživanja American associatio University zenske edukativne fondacije. 6.u kome je pisalo da ‘Earring Magic Ken’ ima mnoge oznake gay kulture da bi to bila slučajnost.i govorile Mattel-u je cool.’Ovo je odraz toga šta devojčice vide u svom svetu-one vide šta nose njihovi očevi.takoñe je mislio da su kompjuteri grubo zamišljeni.I one su mu rekle.’napisao je.Uz dodatak Patriot Computrs se dogovorio sa Mattelom da naprave Barbi kompjuter za devojčice.prema analitičarima.’Samo zato što tradicionalni proizvod za dečake prekrijete ženskim klišeima ne garantuje da će ga devojčice voleti..’ Savage je otišao još dalje. ’ Naravno Mattel se sada nalazio u teškoj poziciji.0.professor na MIT Media Lab i koautor Od Barbi do Mortal Kombata.Ali to nije značilo da će roditelji kupovati Kena sa novim izgledom kada stigne u prodavnice.Pamela Haag.’napisao je Business 2.Ovo nije bila Mattel-ova namera.Patriot Computers su bankrotirali. Oba proizvoda nisu uspela.Pattriot Compuers su svako mislili to.Kompjuter za dečake je bio plav.Ovi kompjuteri koji su bili opremljeni Intelovim cipom i Windows 98 softverom.’Gay Ken značajna oznaka.oštro kritikujuci Mattel-ovu izjavu da je Ken predstavnik roñaka devojčica koje su učestvovale u istraživanju:’To što su devojčice videle.’Gay ‘lutka za decu im ne bi donela mnogo koristi u Americi. Lekcije od Earring Magic Ken • Istraži tržišta za decu pažljivo..to što su videle su Madonini igrači nosili na njenim koncertima i filmovima. The Hot Wheels computer Stereotipovati trziste Kompjuter napravljen specijalno za decu može izgledati kao dobra ideja.Odmah zatim proizvod je propao.nije ono sto su nosili njihovi roñaci-osim ako im roñaci nisu gay hipici-ali homoerotičnu modu i lik videle su na MTV-ju.’Sećate li se iznenadne pojave Africko-americkog Barbi stila kada je počeo da se oseća značajan uticaj pokreta za ljudska prava?’Savage je pitao svoje čitaoce.’Ken i Barbi predstavljaju konvencionalno društvo..braća.’ Justine Cassel.Mattel je pitao petogodišnjakinje kako žele da Ken izgleda.stričevi i žele da to Ken nosi.bili su namenjeni za dečake i hardver je bio ukrašen trkačkim kolima zajedno sa logom The Hot Wheels flame.da to nose gay aktivisti na rejvovima.jeste grub pokušaj polnog marketinga.ili infiltracija gay kulture u populaciju ili neobazrivo prisvajanje gay kulture od strane heteroseksualaca.Jedan od razloga.pažnjom koju je privukao. 105 .kao što je slučaj.’rekla je Lisa McKendall.

-e. tvrdog.ali da bi se to desli trebao je prvo napraviti mesto za sebe.Iako je Corfam bio dugotrajan.Uskoro je postalo jasno.Vinil cipele. Corfam Zamena za kožu Sredinom 60-tih hemijski gigant DuPont investirao je milione u promociju Corfam-a.nastao je mnogo godina pre.Sintetički materijal polivinilhlorid(poznat kao PVC)postajao je popularan zahvaljujući svojoj niskoj ceni.Takoñe je bio skup. 106 .I zaista kada je proizvod prvi put predstavljen javnosti u Chicago Shoe Show-u u jesen 1963.’Da bi se izbegle tako skupe ispale.Kompanija je predvidela da do 1984.’Olačeći ’kompjuter prema stereotipnim polnim predstavama nije bilo dovoljno da zavede decu ili njihove roditelje.Demografski trend je pokazivao da globalna populacija raste takvom brzinom da će svet uskoro imati potrebu za obućom neživoinjskog porekla.pa nije bio pogodan za udobnu ili svakodnevnu upotrebu.koje su bojene veoma lako bile su savršene za žene koje su tražile’jenokratni’ par cipela koje bi bile nošene jednom ili dvaput u specijalnim prilikama i odbačene.sintetičke zamene za kožu. tržište obuće je moglo biti podeljeno na sledeće procente: 47% ženska obuća 20% dečja obuća 18% muška obuća 15% sportska obuća/ostalo Jasno je da ako je Corfam želeo da postane veliki koliko je mogao morao je biti upotrebljavan od strane prizvoñača ženske obuće.Iako je Corfam lansiran 1963.Ovaj faktor.’savetovao je Business 2. DuPont je zato verovao da će svet pozdraviti pojavu njihovog. vodootpornog kožnog izgleda.pozdravljen je sa oduševljenjem. 7.dogovarajući se sa inžinjerima oko korisnosti proizvoda i pitanja interfejsa.doveo je do toga da DuPont objavi u martu 1971 da će povući Corfam.kombinovan sa rastom popularnosti vinil cipela. Koliko se god Corfam istezao nije bio fleksibilan ili nalik koži.Zaista.aprila 1971 New York Times oslovio je Corfam kao ‘DuPont-ov $100 milionski Edsel’. Sve što je sad DuPont trebalo da uradi je da nañe mesto primene Corfam-a u svetu obuće. Čak šta vise kožna industrija je bila revnosna da potuče žalbu Corfam-a spuštajući svoje cene i poboljšavajuci kvalitet.četvrtina američke obuće će biti pravljena od Corfam-a.Pa su svečane cipele izgledale kao resenje.0.11. sjanog. Neka dizajneri učestvuju od starta.Za proizvod zamena funkcioniao potrebno je da bude bolji od originala u glavama potrošača.svakodnevnih i svečanih cipela napravljenih za specijalne prilike.kasnih 30-ih istraživači u DuPont-u su otkrili načine da naprave materijale slične koži i eksperimentisali su sa mogućnostima primene ovog materijala.-e.Ali ipak i ovde je postojao problem.U Americi 1963. .Lekcije od The Hot Wheels computer-a • • Ne pribegavajte stereotipima.nedostajala mu je fleksibiklnost i mekoća kože.dizajneri bi trebali biti upoznati sa projektom od starta.tržište ženske obuće je takoñe izdeljeno-izmeñu. Lekcije od Corfam-a • Unapredi original.udobnih.Jedan od najočiglednijih načina za upotrebu bio je za obuću.

Jedna osoba koja je pušila Premier žalila se da ima grozan ukus. U industriji cigareta ekstremne strategije pripadaju RJ Reynolds Tobacco Company-ji poznatoj po brendovima kao sto su Camel.Popularnost takvih niskokatranskih brendova nateralo je kompanije da smisle još više načina da ubede potrošače da njihovi nezdravi i ant-socijalni proizvodi nisu ni nezdravi a ni antisocijalni kao su oni možda mislili.Prvo je bilo pitanje ukusa.Marlboro Lights i Mrlboro Medium.Jednostavno želimo da bude pravilno testiran pre nego što ga ljudi koriste. Jedna od mnogih prepirki je bila i mogućnost prvilačenja brenda mlañih ljudi. i opstala je samo dve godine. Normalne cigrete proizvode nove varijante na osnovu različitih nivoa katrana.jedan od najistraženijih i razvijenijih proizvoda svih vremena.1998.Coors Light i Miller Lite.proširila se štetna glasina da se cigarete bez dima mogu koristit za prenos kokaina. kada je anti pušački lobi mogao da tvri da ih većina javnosti podržava i kada je pasivno pušenje zvanično priznato kao ozbiljna opasnost za zdravlje. Kako bilo.Kada proizvod nije u mogućnosti da bude najbolji ni po kvalitetu ili po ceni susrešće se sa uzaludnom borbom da ubedi potrošače u svoje vrednosti. Ipak problem je odmah postao očigledan.propao je posle samo sedam godina.Teško da je tu vezu RJ Reynolds želeo da ostvari.Llansirana je1990.Na primer.bez sumnje.Američko udruženje srčanih bolesnika i Američko udruženja plućnih bolesnika podnelo je peticiju Agenciji za hranu i lekove(FDA).(DROGA).kao što je Reporter Magazine(www. 8.neke od ovih strategija su preuzele ekstremne oblike. RJ Reynolds’ smokeless cigarettes Krajnje loša ideja Proizvoñaci cigareta su često mislili da najbolji način da se osvoji tržište je da se stvori novi preokret u standardnoj formuli.tražeći da se Premier registruje kao lek.Marlboro je imao mnoge varijetete u svojoj istoriji.uključujući i Marlboro Menthol. Onda su postojale teškoće oko korišćenja proizvoda na prvom mestu.’ Kao dodatak.com) objasnio:’Prvo Premir zahteva da da imate moć vakuma u plućima.Ali ipak Corfam nije bio ni blizu da doživi 1984.Low i Ultra Low.Pa je kao takvo DuPont-ovo predviñanje da će do 1984 25% obuće u Americi biti napravljeno od Corfam-a bilo opravdano.Slične strategije su primenjivane na tržištu piva.robmagazine.sa brendovima kao sto su Bud Light.• • Zapamti da ne postoji takva stvar kao što je siguran uspeh.Na primer u Britaniji Silk Cut brend je proizvodio razne varijante nisko katranskiskih cigareta-Mild.kompanija je odlučila da sprovede probu sa cigaretama bez dima.da se zapali bukvalno je potrebna baklja i ako uz sreću zapalite sumporova reakcija proizvodi miris i usku koji teraju korisnika na povraćanje.Taj brend je bio Coors.Ukupno RJ Reynolds je potrošio 325 miliona američkih dolara na stvaranje cigareta bez dima nazvanih ‘Premier’.Na primer.Voda koju su proizvodili zvala se Coors Rocky Mountain Spring Water.Corfam je bio . Takmiči se kvalitetom ili vrednošću.I to je bio RJ Reynolds-ov izvršni direktor. 107 .Winston.Evo jednog dela iz monogih izjava Američkih zdravstvenih organizacija ubrzo pošto je RJ Reynolds najavio novi projekat: Američko udruženje obolelih od raka.Salem i Doral.na tržištu alkoholom postojao je slučaj brenda piva koji je pokušavao da prodaje mineralnu vodu kao brend piva.Podnoseći ovu peticiju ne želimo da zauvek zabranite Premier.

’ Nove cigare su pravile manje dima od standardnih cigareta jer nisu gorele.’ Ova poruka je izprovocila protivnike iz mnogih američkih zdravstvenih organizacija.RJR obećava da je Premijer poboljšanje tradicionalnih cigareta koje gore sa prljavim smrdljivim dimom. bronhitisa bi se smanjio.Kako možemo verovati industriji koja odbija da prizna da je pušenje štetno? Pravi problem je ipak bio što pušači nisu uživali pučeći cigarete bez dima.jer je od početka marketinška kampanja bila orjentisana na zdravlje. U izjavi za novinare.Ukratko nije postojalo tržište.koji je istraživao industriju duvana. Sredinom 90-ih zabrinutost zbog pasivnog pušenja navela je kompaniju da veruje da ipak postoji tržište za cigarete bez dima. Nezavisno istraživanje sprovedeno od straneMinistarstva zdravlja u Masacusetu je otkrilo da kada se uporede cigarete sa ultra-niskim nivom katrana.’Postoje rizici koji mogu povezati udisanje karbon monoksida iz ovih cigareta i srčana oboljenja. Ali priča se ne završava tu.-te su zbog toga potrošili dodatnioh 125 miliona američkih dolara za razvoj poboljšane verzije.Ali Schwarz-ov kolega sa univerziteta Dr Naiyer Rizvi bio je više skeptičan.Američko udruženje plućnih bolesnika je sporilo ovu izjavu govoreći’bojimo se da bi ova RJR-ova zdravstvena tvrdnja da je ova naprava.’rekao je Schwarz za CNN.’ Kampanja Za decu bez duvana se pridružila napadu.a nepušači nisu imali razloga za to.Mtthew L Myers-om dajući sledeću izjavu:’RJR-ova izjava da planira da izbaci na 108 . Kao zamena koristio se ćumur da greje duvan.i mogucnost da se smanji i gotovo eliminiše ta smetnja je pozitivan korak u pravom smeru.’izjavio je CNN-ovim reporterima.Ali mi smo skeptici.Sorrell Schwartz farmaceut sa univerziteta Georgetown. sa predsednikom organizacije.RJR zna ako bi njihov oglas glasio ‘bezbednije’ umesto ‘čistije’ FDA bi se umešala. RJR-ov marketing stavlja akcenat na’čisto uživanje’ i može navesti ljude koji već puše na varljiv osećaj sigurnosti kada bi u stvari trebali da se potpuno oslobode te navike.Posebno smo zabrinuti da će Premier-ov intrigantan dizajn uvući decu i tinejdzere u mrežu nikotinse zavisnosti.ovog puta nazvane Eclipse.Tradicionalne cigarete su izbegle testiranje od strane FDA zato što su promovisane za čisto zadovoljstvo pušenja i zato što ih FDA ne smatra ni hranom ni lekom.Zaista.pogotovao kada katran bio veoma užaren.i obećavaju manje nikotina i katrana.’Ako su zaista bez dima kako tvrde.Posle četri meseca veoma slabe prodaje RJ Reynolds su izračunali gubitke i Premier je povučen.Korisnik je vukao topao vazduh prekon duvana da bi se oslobodila para od nikotina i duvana. Predstavljajući Premire RJR je izašao iz te rupe u zakonu. Prema FDA.Tvrdnja RJR-a da je Premier ‘čistiji’ je slaba maska za način da se kaze da je ‘bezbedniji’ za hiljade ljudi koji su zabrinut za zdravlje zbog pušenja.originalna kampanja je sadržala ovaj slogan.portparol kompanije je najavio moguću privlačnost brenda.’Najbolji izbor za pušače koji brinu za svoje zdravlje je da ostave pušenje.bilo da su cigarete zaista smanjile rizik za zdravlje-ili oslobodile od pasivnog pušenjaostaje pitanje. U meñuvremenu. Ova informacija je jasno štetila brendu Eclipse.’bezbedna ‘ ili ‘bezbednija od cigareta’ mogla obeshrabiti pušače da prestanu da puše.Kao rezultat toga. Ipak.verovao je da cigarete mogu biti dobra vest.onda indiviualni rizik od raka pluća.1996.svaki proizvod koji tvrdi da je zdarviji ili bezbedniji.Eclipse proizvode samo 10 posto dima koji proizvode klasične cigarete.Ali Elipse je drugi najbolji izbor za one koji su odlučni da nastave da puše.’Mislim da se svi možemo složiti da za većinu nepušača i za mnoge pušače pasivno pušenje je smetnja.Eclipse je imao viši nivo nekoliko toksina.mora biti regulisan od strane FDA.

uključujući US Sergion General.pravi razlog zašto Eclipse nije uspeo da zapali tržište je taj što potrošači nisu uopšte imali želju za cigaretama bez dima.’rekao je.’rekao je osnivač Rasna-e Piraz Khambatta.Objasnio je da s obzirom na prihvaćenost strane konkurencije. Da bi trajao Oranjolt je trebalo smestiti u frižidere.Oranjolt je bio voćno piće u kome je karbon korišćen kao konzervans.Ovo je samo poslalo izmešane poruke.ne postoje naučni dokazi za ovu tvrdnju nezavisne državne agencije.na kraju je fabrika duvana ispala manipulativna.Čak šta više .Bez nadzora FDA.0 povezo je ovaj pristup sa’prodavanjem kocki leda koker španijelu’ i postavio je naizgled očiigledno pitanje:’Zašto stvarati proizvod za potrošače koji ga ne koriste?’ Shvati da ako jednom nije uspelo .Umesto da je izgledalo da deluje u interesu zdravlja javnost.Ova vlakna.’Nije nameravano da to bude penušavo piće.neće ni drugi put.Kada je zalutala van polja gde je uspešna nije imala uspeha.Rok trajanja ovog proizvoda na polici je tri do četri nedelje dok ostali sokovi u ovim uslovima traju i preko pet meseci.’Kao što dobro znamo nijedne cigarete nisu bezbedne.’ Posebno je bila kontraverzna činjenica da su mnogi stručnjaci koji su sugerisali da su ove cigarete manje opasne od običnih brendova radili istraživanja za koja ih je plaćala industrija duvana.’priznao je RJ Reynolds-ov CEO Andrew J schindler.Ti ljudi su nepušači.koristi rupu u zakonu koju je stvorio Vrhovni sud Amerike odlukom da oduzme nadležnost od FDA nad duvanom.koji su objavljivali svoje nezavisne nalaze.su’stalno’ udisana ili unošena kada bi pušači povukli dim.RJ Reynolds je potrošio mnogo novca istražujući zdravstvene aspekte svoja dva brenda. • • 9.Njujork.nazvanim Oranjolt.nezavisni medicinski analitičari su uskoro otkrili da Eclipse cigarete predstavljaju rizik za zdravlje koji je u stvari gori nego kod običnih cigareta-staklena vlakna.i njihova namera nije da kupuju cigarete.Pa zašto onda nije uspelo?Zato što nije bilo sinhronizovano sa maloprodajnom praksom.John Pauly sa Odeljenja Molekularne Imunologije iz instituta za rak Rosswel Park . Ipak.Iako su RJ Reynolds-ova istraživanja dokazala da su brendovi sa mnogo aspekata bezbedniji.nisu se mogli smatrati u potpunosti bezbednim.uprkos javnom prigovoru zdravstvenih čelnika.Bafalo.tržište bezbednije cigarete Eclipse.onda stagnirate.brend je propao i pre nego što je plasiran.Cigarete bez dima bile su privlačne ljudima koji nisu voleli miris cigareta. Ne prodaji kocke leda koker šspanijelu.Kao posledicu. Lekcija od cigareta bez dima • Ne zbunjujte potrošače istraživanjima.Čak šta više RJR-ova istraživanja podržavala su mišljenja drugih zdravstvenih čelnika.bilo je važno da isprobaju nove stvari.i stvorila je svoje ime na uskom tržištu. 109 .Problem je što Indijski prodavci imaju naviku da noću gase svoje frižidere. Oranjolt Piće koje je izgubilo svoju ‘hladnoću’ Rasna Limited je jedna od vodećih proizvoñača sokova u Indiji.rekao je za ABC News.Robert McMath u Business 2.je otkrio da 99 Eclipse cigareta od 100 ima u svom filteru staklena vlakna.RJ Reynolds je trebao da napusti celu ideju kada su Premier cigarete propale. Cigareta bez dima.Oranjolt se suočio sa problemom kvaliteta.’Ako ne probate nove izume.Kada je Rasna eksperimentisala sa penušavim voćnim sokom .

Odeljak na strani vozaca sadrži stilizovanu kišnu kabanicu. 110 .prvim automobilom ekskluzivno dizajniranim za žene vozače.Ali najvažnije želel su roze. 10.Želele su dodatke.Krajnji rezultat je bio Le Femme.ekonomičnost i lako se održavaju. To je bio jedini pokušaj Rasna Limited-a da proširi svoje delovanje van svog domaćeg terena gde još uvek ima 80% tržišta sokovima. Glavni detalji koji personalizuju La Femme su specijalni ženski dodaci.kapu u stilu’ribolovaca’ i kišobran koji ima Jacquard motive.koja zamenjuje natpis Royal Lancher. Bar je to mislio proizvoñač automobila Chrysler posle istraživanja ovog naizgled nepoznatog i egzoticnog bica.Želele su automobil koji odgovara njihovim ženskim interesovanjima.Pod je bio tamno braon.Rasna nije uspela da predvidi probleme sa kvalitetom kao posledica maloprodajne prakse. La Femme Gde su ružičaste dame? 50-tih godina.ruž i tabakera. 1955.’ Lekcija od Oranjolt-a • Pokri sve aspekte.’priznao je Khambatta.Auto je bio roze i beo.U drugom odeljku se nalzai torba od mekane roze kože.Unutrašnjost se sastoji od specijalno dizajniranih tkanina Heather Rose Jacquard i i podloga i ukrasa Heather Rose Cordagrain. Unutrašnji dezen ovog automobila je Heather Rose preko Sapphire White. Žene nisu želele stare automobile.Do tog vremena automobili su smatrani kao muška zanimacija. a tu je i zlatna pločica sa natpisom La Femme na svakom prednjem braniku.i sedišta su bila dekorisana platnom na kome su nacrtani pupoljci na roze pozadini.’kaže Khambatta.Želele su žensko ime.deo Dodge-ove divizije i prvi auto specijalno dizajniran za žene.Želele su cveće.’Sada pokušavamo da smislimo novu oblast i proširimo je.’I želimo da budemo ispred svojih konkurenata po svim merilima.porast prosperiteta sa jednakošću polova koja se dogodila praćen II Svetskim ratom je uspeo sve to da promeni.Oranjolt je zato slat u odabrane oblasti i nije se mogao širiti brzo.žene.U kojoj se nalaze upaljač.U materijalima za javnost rečeno je da je ‘dizajniran za Njeno Veličanstvo-Američku ženu’.proizvoñači automobila u Americi otkrili su novu ciljnu grupu.Oh ne.svim prodavcima Dodge-a širom Amerike: Za sve prodavce Dodge automobila Priloženo pismo će vas upoznati sa La Femme-om od Dodge-a.Dva odeljka koja se nalaze na pozadini prednjih sedišta su tapacirani u Heather Rose Cordagrain.naravno poseduju uobičajeni kvalitet.lepotu.Održavanje vani je takodje bio problem.Čak i Coke i Pepsi vrše zamene samo jednom svaka tri meseca. Na salonu automobila u Čikagu La Femme je doživela neverovatno dobar prijem i na slično dobar prijam nailazi na svim specijalnim izložbama širom zemlje.Ipak.-e Dodge je poslao sledeće pismo opisujući kompanijin entuzijazam prema La Femme.’Nismo imali ditributivnu strukturu koja nam je omugćavala da zamenimo proizvode svake tri ili četri nedelje.Korišćeni materijali.

’Kompletnu informaciju o ceni će te videti u Confidential Price biletu koji će te dobiti za nekoliko dana.Jednostavno nije bilo dovoljno žena koje su zelele roze i ljubičasti automobil sa sa držačima za karmin i česalj koji se slažu.La Femme se sada može naručiti za mart.Radion je bio jedan od Unilever-ovih brendova predviñen za ukidanje kada je Anglo-holandski konglomerat objavi da će suziti svoj spektar brendova praška na 400.pre nego na to kako je žena 50-ih sebe dozivljavala.ali ponekad proizvodi propadaju zato što se ne razlikuju mnogo od popularnih proizvoda.Bio je jednostavno brend sa najsvetlijim pakovanjem.Zajedno sa Pear’ Soap.Verujem da ćete se i vi složiti da ovaj neobični auto ima veliku privlačnost za žene.i da je omogućio Dodge-ovim prodavcima ‘kartu za vožnju’ koju ne poseduje ni jedna druga grupa.retko .nije bio najstariji niti original.nije se smatrao da je najboljeg kvaliteta.Ovo je bio.Nije bio najjeftiniji.Nije uspelo 50-ih. 11.potrošači nisu bili sigurni zašto bi ga kupili. Iako je proizvodov lepršav dizajn(Radion se prodavao u jako narandzastim kutijama) značio da se brend lako identifikovao na policama supermarketa.svakao neće uspeti danas.Prodavci koji su odlučili da naruče La Femme su otkrili da auto stoji neprodat u salonima.Ali takoñe nije imao tražnju.dovoljno. L F Desmond. Radion Svetle narandzaste kutije nisu dovoljne Mnogi od brendova u ovom delu su propali zato sto su bili daleko od onoga šta potrošači žele.Naravno model ovog tipa će prvo biti pravljen u ograničenim količinama i bićete usluženi po principu ‘prvi stigao .apel na kalsični ženski ideal ženstvenosti.glavni menadzer prodaje Dodge Division Eksperiment je bio totalna propast. Lansiran 10 godina pre objave u februaru 2000-te. Nadam se da ćete nastojati da La Femme date najbolju šansu. Unilever je na kraju odlučio da Radion udruži u svoj brend i nastavio je da postoji pod nazivom Surf Fun Fresh. Lekcija od La Femme • Ne ponašajte se povlañjujuće prema potrošačima. Iskreno vas.Ipak to je glavni razlog brendiranja. Dodge je pokušao i sledeće godine.Radion se borio da osvoji malo preko 2% Britanskog tržišta.Dostupna samo kao Custom Royal Lancher model.Jedan od razloga za ovo je i to što je javno viñenje brenda bilo daleko od čistog. 111 .Žene su mislile da je taj grub način da se privuče njihova pažnja previše snishodljiv.Drečeće pakovanje nije bilo dovoljno da pridobije potrošače.Ovo je svakako slučaj sa Radion praškom za pranje.posle svega.A to je na kraju.Brendovi moraju imati jaku različitost od svoje konkurencije.prvi uslužen. Lekcija od radion • Budi različit.

tržište je bilo suženo na specijalne-situacije.Čak šta više mnogi marketinški stručnjaci su uspešno tvrdili da zato što ime diktira kada se treba koristiti.’Ponekad kompanije mogu proizvesti potrebu-ali taj put je skuplji.Dizajniran za ljude koji imaju mikrotalasnu na poslu .’ Niko nije znao da želi Pepsi AM pa ga niko nije ni kupovao.i razboleli se. 14.sastojao se od zaleñene supe i sendviča. Campbell’s Souper Combo Jos jedan pokušaj da se život učini lakšim je ideja proizvoñača supa Campbell ‘Souper Combo’.teško je ponuditi rešenje.Jedini problem je što proizvod nije mogao u mikrotalasnu u svom originalnom pakovanju.’Kartoni su takoñe imli zgodan poklopac na zavrtanje da pomogne lakše korišćenje. Pepsi AM Kasnih 80-ih Pepsi je primetio prethodno neiskorišćenog potrošača:koji pije kolu za doručak.”Ovaj proizvod je odmah pukao na probnom tržištu gde su se potrošači pitali:šta je u stavari ‘look of buttermilk’ i zašto bi ga želeli? 13.Pa zato više nisu kupovali proizvod. Clairol’s Touch of Yoghurt’ shampoo Lansiran 1979.Ipak uskoro se uočilo da su ga ljudi kupovali samo jednom iz čiste radoznalosti.Pakovanje je govorilo da je kafa zkuvana sa ‘kristalno čistom vodom’ I obećavo je’da su sveže zakuvana kafa i aroma zatvoreni u ekskluzivnom svežem pakovanju folijom.bilo je i nekih slučajeva koji su ga greškom popili. 112 .i početna prodaja je bila ohrabrujuća.’rekao je ekspert za brendove i marketinški autor Robert McMath.Koncept ‘touch of Yoghurt’ je izgledao još neverovatniji zbog predstavljanja pre tri godine sličnog šampona od Clairol nazvanog „look of buttermilk.Od onih koji su kupili proizvod.ustvari je bilo lakše otvoriti konzervu supe i napraviti svoj sendvič i prpremiti Souper Combo.Pa je zato glavni inicijator za kupovinu kafe-za-odmah (pogodnost)nestao.. Maxwell House ready-to-drink coffee General Foods lansirali su kartone Maxwell House ready-to-drink coffee 1990.’Ako potrošač ne shvata da ima potrebu za nečim.Kartoni koji su se pojavili u rahladnim ureñajima u supermarketima.nije postojao zahtev za novim brendom za tu svrhu specijalno.’Potroišači su shvatili uprkos tvrdnjama da je pogodan.proizvod je propao.decu koja kuvaju za sebe kod kuće.Kako niko nije želeo da pije hladnu kafu. Kompanija je potrošila milione na upozorenja za ‘Souper Combo sub-brend.Iako Pepsi nije sproveo temeljno istraživanje tržišta u ovoj oblasti kompanija je shavtila da mnogi mladi radije ujutru piju kolu sa kofeinom nego kafu.12.Jos jedna loša ideja.Clairol’s šampon na bazi jogurta nije uspeo da privuče potrošače većinom jer se nikome nije svidela ideja da pere kosu jogurtom. Na žalost.govorili su da proizvod predstavlja pogodan novi način za uživanje u bogatom ukusu Maxwell House Coffee.Pepsi nije primetio iako neki ljudi piju Pepsi za doručak.proizvod je naizgled bio dobrog ukusa. 15.jos jedan pad.Pa su stoga smislili Pepsi AM’piće sa šećerom i duplom dozom kofeina’.

U slučaju Enron postojala je korupcija. on ili ona će najverovatnije biti govornik kompanije i moraju biti kredibilni“.„riba truli od glave“. Što je pojedinac na višem položaju. Kao što je stvarala energiju. Obuhvatao je preko 21. Karolefski je takodje jasno pisao o Enron-u i sa tim u vezi o Arthur Andersen skandalu. Dobijala je šest godina za redom nagradu magazina Fortune za najinovativniju kompaniju u SAD. na kraju sve zavisi od ponašanja pojedinaca bez obzira da li se drže plana ili ne. oni sa najviše odgovornosti moraju se ponašati najodgovornije. kao što je slučaj sa pop grupama ili TV ličnostima kao što su Martha Stewart ili Rosie O’Donnell (obe su učinile dosta da umanje vrednost sopstvenog brenda u SAD). Ovo se posebno odnosi na one slučajeve kada su sami ljudi brend. Prava lekcija je da bez obzira koliko vremena. 113 . njega ili nju sve više gledaju kao predstavnika brenda. „Kritični element u ovim slučajevima je da kriza i rezultirajuča šteta nisu potekli od lošeg proizvoda“. Ukoliko se takvi ljudi ne slažu medju sobom. novca ili energije je uloženo u brend ili strategiju kompanije. ali i za jedne i za druge ambasadori brenda su na kraju izneverili isti.000 zaposlenih i imao predstavništva u više od 40 država. dok je u slučaju Planet Hollywood bio jednostavan primer samozavaravanja poznatih ličnosti. Arthur Andersen-a ili prve rieliti TV pop grupe. jer sama činjenica da je to on rekao bila je dovoljna da uništi brend. Ratnerov brend nakita izgubio je svoju tržišnu vrednost preko noći kada je Gerald Ratner izjavio da su njegovi proizvodi „djubre“. bivšeg glavnog urednika magazina Brand Marketing . lopovluk. To se takodje odnosi i na ljude na najvišim položajima u kompanijama kada se ponašaju neodgovorno. U relativno kratkom periodu od 15 godina. da bi postao sedamnaesta najveća kompanija u SAD i najpoznatiji dobavljač energije na svetu. kompanija je takodje stvarala prilično dobar identitet brenda. Drugim rečima. rekao je čitaocima magazina Brand Marketing. kaže Karolefski. ubrzo može doći do krize. nekorektnosti. Enron se uzdigao ni iz čega. Najočigledniji slučaj „ljudskog neuspeha“ u skorije vreme je Enron skandal. potiču iz korporacije i u mnogim slučajevima iz kruga odgovornih ili direktno od direktora. možda ne postoji mnogo zajedničkih stvari izmedju Enron-a i Planet Hollywood-a. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda Ljudi iza brenda su njegovi glavni ambasadori. ali postoji faktor koji ih povezuje. Pozajmićemo frazu John Karolefskog. Enron Izbegavanje istine Ostaje malo da se kaže o usponu i skandaloznom padu teksaškog energetskog giganta Enron-a.6. 1. gde su prevare bile povezane sa pojedincima na samom vrhu kompanije. nije bilo bitno. „Direktor mora u potpunosti verovati u strategiju i biti njen deo od samog nastanka“. Ponekad brendovi mogu nestati kao posledica reči koje su izgovorene od strane glavnih i odgovornih direktora. problemi.3. rade nezakonito ili daju negativne izjave o njihovim proizvodima. Na primer. Medjutim.“ Tako gledano. korupcija je samo ekstrem i dramatičan aspekt ljudskog neuspeha. Bez obzira na to da li je ovo bila fer izjava ili ne. „Sve greške. „Glava kompanije u potpunosti daje ton celoj organizaciji.

Enron skandal je takodje imao političke posledice zbog svojih bliskih veza sa Belom Kućom. „U razmaku od dva ili tri nivoa. Dugotrajne posledice skandala osetiće se u godinama koje dolaze. ta povezanost se pokazala fatalnom. skoro svako je imao veze sa Enron-om“. Prilično očigledna pouka. dok je povezanost sa kompanijom Enron imala negativan uticaj na teksašku korporativnu zajednicu. Po obelodanjivanju činjenica. Enron je predstavio sebe kao visoko profitabilnu kompaniju u razvoju. Arthur Andersen. I ako je Bush bio lični prijatelj Kenneth Lay-a. je umešana u uništavanje dokumenata koji su bili u vezi sa računima kompanije Enron. direktor Centra za javnu upravu Univerziteta u Hjustonu. Naravno. Medjutim. bila je visoko na listi najboljih kompanija za koje treba raditi. posledice su bile katastrofalne. ubrzo se ogradio od bilo kakve direktne umešanosti sa kompanijom. Čim je jedna laž isplivala. Kada su takvi dokazi i činjenice ugledali svetlost dana. ali ona se i dalje krši na svim nivoima korporacija. tokom 2001-02 ispostavilo se da je ovo laž – jedna od najvećih u istoriji korporacija. nije mogao da ispravi nanetu štetu. Dokazano je da je slika cele kompanije Enron bila prevara.godine. Enron je uspeo da lošu situaciju još više pogorša odbijajući da prizna bilo kakve pogrešne poteze. investitori i kreditori su se povukli i doveli firmu do bankrota decembra 2001. Na kraju krajeva. glavni revizor Enron-a u kompaniji Arthur Andersen.Takodje. nije prošlo mnogo pre nego što su se sve otkrile. Prevara je isplivala na površinu.godine (Glava 11). vodje Enron kompanije pogoršali su stvari time što su odbijali da svedoče i tvrdili da im nije data šansa za fer sudjenje. u istom magazinu. Čak i kada je Joseph Berardino. Konačno. za one firme koje su svakodnevno saradjivale sa Enron-om. što je značilo da će veličina skandala takodje biti katastrofalna za reputaciju te kompanije. ime Enron je već ukaljano i zauvek će ostati sinonim za „neodgovornost kompanije“. Dokazano je da su finansijski izveštaji kompanije lažni i ispostavilo se da su ogromni dugovi bili skrivani tako da nisu bili očigledni na računima kompanije. to je bila priroda povezanosti u svetu modernog biznisa. Arthur Andersen. Kompanija je predstavljala sebe kao dobru gradjansku kompaniju i objavljivala izveštaje o svom delovanju. Ova umešanost se pokazala složenija. koji su izazivali poštovanje njihovog odnosa prema poslovanju. kompanija je pretrpela ogromnu štetu u ugledu i potresi su se osećali kroz celu knjigovodstvenu granu. Enron je imao dosta korporativnih veza. odnosu prema zaposlenima i (što je najironičnije) njihovo zalaganje za borbu protiv korupcije i podmićivanja. činjenica koja je momentalno ukazivala na važan element umešanosti od strane te knjigovodstvene firme. Pošto je proglašena krivom za namerno uništavanje dokaza. • Poslujte legalano. glavni direktor Arthur Andersen-a žustro branio ulogu njegove kompanije u aferi. bilo je vezano za knjigovodstvo. Enron je donirao milione dolara u izbornu kampanju George Bush-a 2000. kada se David Duncan. nevoljno pojavio na prvom saslušanju i odbio da govori kako ne bi okrivio sam sebe. Knjigovodstvena firma Enron-a. Tokom godina. To se odnosi na uništavanje dokumenata vezanih za račune kompanije Enron i prikrivanje ogromnih dugova. ako je nešto bilo vezano za Enron skandal. Za Enron-ovu knjigovodstvenu firmu. rekao je Richard Murray. 114 . Arthur Andersen Uništavanje reputacije Ako je Enron skandal išta dokazao. direktora Enron-a. • Budite otvoreni. posebno u matičnoj državi Teksas. Pouke kompanije Enron • Bez laži. 2.

postoje primeri gde iskrenost nije najbolje rešenje. ako ne posedujete velike veštine. Ubrzo posle toga. potrebno je da ona bude prepoznata i prosledjena brend menadžerima. Ratner’s Kada iskrenost nije najbolje rešenje Jedna od najpopularnijih i najuticajnijih knjiga ikada napisanih o marketingu je 22 nepromenljiva zakona marketinga.“ Autori nastavljaju sa spiskom kompanija koje su koristile ovaj iskren pristup i koje su postigle izuzetan efekat. napisali su je Al Ries i Jack Trout i prvi put je objavljena 1993. ljudi teže da skoro instinktivno to prihvate. potrošač će imati bolje mišljenje o tom brendu zbog kompanijine krajnje iskrenosti. Poslove kompanija Enron i Arthur Andersen je nemoguće razdvojiti. možete učiniti gore nego Gerald Ratner. Ries i Trout kažu da je protivno korporativnoj i ljudskoj prirodi prihvatanje problema ili slabosti. Kada kompanija pošalje poruku da je priznala problem. Takodje se našalio da su Ratner-ove mindjuše napravljene da traju kraće od Marks&Spencer sendviča. Na pozitivne izjave se. gleda sa sumnjom u najboljem slučaju. U njemu piše da ukoliko kompanija priznaje negativne aspekte vezane za brend. Njihov petnaesti zakon je „zakon iskrenosti“.Pouke kompanije Arthur Andersen • Razumite da su poslovi medjusobno povezani. Posebno u reklamiranju. Setite se samo kada Vam se neko obratio sa problemom i kako ste ga brzo prihvatili i želeli da pomognete. oni pišu. Ime brenda Ratner je sada postalo sinonim za loše proizvode i nedostatak poštovanja prema potrošačima. Medjutim. Priznavanje problema je nešto što malo kompanija radi. Ali ukoliko je samo iskreno. Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najveći svetski brend u oblasti nakita. 3. Oni takodje tvrde da je „pozitivno razmišljanje precenjeno“: Eksplozivni rast komunikacija u našem društvu učinilo je ljude odbrambenim i opreznim prema kompanijama koje pokušavaju nešto da im prodaju. govoreći da se to odnosi na samo par predmeta. Drugi dati primer je tečnost za ispiranje usta Listerine. počele su da se pojavljuju različite verzije dogadjaja unutar kompanije Arthur Andersen.“ Medjutim. ali negativno mišljenje koje se prezentuje. Kao što i sami Ries i Trout priznaju. na primer. Sada se setite nekog ko je započeo razgovor o nekoj divnoj stvari koju radi. sloganu „Avis je tek broj dva u rent-a-car biznisu“. sa druge strane. Ni jedna firma nije potpuno samostalna. Iako su se svi nasmejali. Naravno.godine. kroz seriju propagandnih veština i preuzimanja poslova.godine. opovrgnuo je svoje reči. Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na manje od 8 penija i poverenje 115 . Oni se dive. ali šteta je bila naneta. brend koji je uspešno stvorio slogan: „Ukus koji mrzite dva puta dnevno. Verovatno ste bili manje zainteresovani. „zakon iskrenosti mora biti upotrebljavan pažljivo i sa velikim veštinama“. kako bi prešli na pozitivniju poruku. 1991. • Ne šaljite različite poruke. Ratner je uspeo da uništi svoj brend jednom rečenicom. Što je zavera postajala komplikovanija. „iskrenost je vrlo razoružavajuća. Da bi razumeli šta može da se desi. Svaka negativna izjava koju kažete o sebi je momentalno prihvaćena kao istina. „Prvo i najvažnije“. ukoliko postoji ozbiljna i neosporna greška sa proizvodom. ono obično izaziva štetu za brend. Ratner-ovim investitorima i potrošačima nije bilo smešno. rekao je da je tajna Ratner-ovog uspeha u tome da je većina komada nakita bilo „totalno djubre“. makar u mišljenju javnosti. U govoru na Institutu direktora u Londonu. uprkos mnogim uspešnim primerima potpune iskrenosti.

kao na primer Richard Branson. „Nisam želeo da iskoristim ime Ratner. U uslužnim delatnostima. ali su istraživanja pokazala da je to i dalje najpoznatije ime u poslovanju sa nakitom uprkos činjenici da već godinama ne postoji ni jedna Ratner-ova prodavnica“. u drugom intervjuu za Guardian. rekao je Gerald Ratner časopisu Evening Standard 2001. Takodje. knjigama je garantovan status najprodavanijih. govori kroz smeh. trener Manchester United-a. Medjutim.co. To je jednostavno postalo nemoguće“. „Potrošači bi bili postidjeni i posramljeni ukoliko bi kupili njihov proizvod. čak i onda kada sam ja jedini kojem su smešne“. Medjutim 1999. „Teško mi je da odolim šali. Grupa U2 je vlasnik hotela i noćnog kluba. učestvovao je u jednom intervjuu i pokušao da okrene situaciju u svoju korist. kaže Tom Blackett. Većina šteta koje se nanose brendu ne dolaze od mana proizvoda ili problema distribucije. Jedna od najpoznatijih slučajeva gde u pozadini stoje poznate ličnosti jeste tematski restoran Planet Hollywood.godine.godine. 4. Bill Wyman vlasnik je sopstvenog restorana. Gerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita. bio je vlasnik deonica sajta toptable. slab brend Podrška poznatih ličnosti u mnogome može da pomogne povećanju prodaje proizvoda ili pružanju usluga. Kompanija se brzo razvijala i ubrzo je imala blizu 80 restorana širom sveta. Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti 1991. Whoopi Goldberg. ali kao što je Gerald Ratner dokazao. David Bowie je pozajmio svoje ime sajtu USABancshares. Arnold Schwarzenegger i Sylvester Stallone. • Zapamtite da većina opasnosti dolazi iznutra. rekao je da bi ime izazvalo znatiželju kod korisnika interneta. Planet Hollywood Veliki ego. Ser Alex Ferguson. „Ali zaista ću se potruditi. internet banci gde ste mogli da dobijete Bowie čekovne knjižice i kreditne kartice. gde je većina zaposlenih svakodnevno u kontaktu sa ljudima. jednostavno nazvanu Ratners-Online. Većina njih dolazi od zaposlenih ili menadžera koji nisu dorasli ulozi ambasadora brenda.“ Da li će ova znatiželja prouzrokovati dugoročnu prodaju ostaje da se vidi. izjavio je kritičar vina Malcolm 116 . Često su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca. ali veće su šanse za pronalazak na internetu – čak i iz znatiželje. Zatim postoje primeri kada su poznate ličnosti ulazile u poslovne vode.uk.godine Ratner se vratio sa idejom da oživi ime brenda Ratner i stvori onlajn verziju brenda. „Planirali smo da damo neko drugo ime. od posebne je važnosti održati pozitivan stav. svojim otvaranjem 1991.potrošača je u potpunosti nestalo. Neki brendovi su takodje imali koristi time što su njihovi osnivači postali poznate ličnosti.godine do gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije.“ Pouke kompanije Ratner • Razmislite pre nego što kažete. lancu je garantovana maksimalna izloženost. Na primer. Gerald mora da se osigura da će ovog puta biti pažljiviji kada bira reči o svojim proizvodima. Demi Moore.com. Ubrzo pošto je napustio trgovinu nakitom. ali ja mora da sam jedini milioner koji je želeo da postane komedijaš“. Ponosito predstavljajući poznate investitore kao što su Bruce Willis. „Planet Hollywood je propao“. „Neko je rekao da je upoznao komedijaše koji su želeli da postanu milioneri. 2002. par reči je dovoljno da to poverenje nestane. koji je pružao informacije o restoranima i rezervacijama. rekao je novinaru. zamenik predsednika Londonske konsultantske grupacije Interbrand. bili su prinudjeni da se povuku. kada je Oprah Winfrey predlagala knjige putem svog čitalačkog kluba. kompanija je proglasila bankrot i mnogi od tih restorana su ugašeni.godine.

Steven Spielberg je investirao u Dive. da bi na kraju ispalo da 25 miliona dolara nedostaje iz računovodstvenih knjiga. otvoren 1995. Hrana. David Hasselhoff je pokušao da lansira lanac kafića Baywatch. Tipičan primer za „došao . gde večerate uz podvodno putovanje. „Ovi pametnjakovići su mislili. Čak se i McDonald osvrće na hranu. pre nego što je profitirala na već postojećim restoranima.Gluck za Guardian. „Postoji nada da će neko možda videti vlasnike ili njihove prijatelje ili ljude koji izlaze na mesta gde izlaze poznate ličnosti (ljudi koji se pojavljuju na raznim otvaranjima zbog šanse za publicitetom i besplatne hrane i pića. Medjutim. Planet Hollywood je proizveo brojne imitatore. privučeni novitetom. Drugi faktor je bila hrana.video“. Čim je vest izašla u javnost. Zatim se 117 . sve zajedno sa konobaricama u crvenim kupaćim kostimima. Planet Hollywood izgubi je još više potrošača i nastavio je da radi na samo par početnih lokacija. „Odlično je za turiste“. vegeterijanci. bio je Fashion Cafe. U najboljem slučaju. a po najmanje da bi se proširio. pre nego apstraktni pojam Holivuda. Većina ljudi koji se hrane van kuće odlaze u restorane zbog hrane. počela je prava drama. da je dovoljno da trguju svojim holivudskim poreklom. Elle MacPherson i Naomi Campbell su javno optužile osnivača Tomasso Buti-ja da ih je ohrabrivao da ulože novac u lanac kafića. otvarajući nove restorane. što je cinično. Kako se pojavila razočaranost usled neuspeha. iako su cena i udobnost ispred ukusa. „Krave. Christy Turlington.“ Na osnovu ovakvog stava se ne izgradjuje dugoročno poslovanje sa stalnim mušterijama. Loš potez momci“.ali ih nikad više ne vidite). Ali ovo samo jednom. godine od strane supermodela Naomi Campbell.“ Pouke kompanije Planet Hollywood • Nije dovoljno biti poznat. „Cilj je jednostavno biti vidjen na takvom mestu i videti ko izlazi na takva mesta“. Dobar glas je važniji od reklamiranja i medijske izloženosti kada je reč o restoranima. Claudia Schiffer i Elle MacPherson. kompanija se proširila suviše brzo. pisao je Malcolm Gluck. „ili za one koji žele dan odmora sa decom.godine. Madjioničar David Copperfield je navodno uložio milione u lanac restorana sa temom magije koji je kasnije ispario u oblačku dima. • Tema mora biti povezana sa osnovnim proizvodom. 5. Da bi se postigao dugoročni uspeh. Povezanost izmedju modela i hrane nije bila očigledna i „moda“ nije bila ono što je ljude činilo gladnim. lanac kafića. hrana i piće moraju biti osnova. rekao je Richard Harden. urednik Harden-ovog vodiča za restorane u Londonu. propao za manje od deset godina? Kao prvo. imao je probleme na samom početku. uz pomoć novih investitora iz Saudijske Arabije koji su relativno skromno ulagali u kompaniju. trebalo je da bude tema restorana. kritičari hrane i ljubomorni vlasnici restorana radovaće se vestima da je najpoznatiji lanac restorana u istoriji kulinarstva živ ispečen“. sa svojim ograncima u Londonu i Njujorku. pisao je Malcolm Gluck. Fashion Cafe Od modne piste do borilišta Iako se vremenom dokazao kao neuspeh. što bi svaki restoran trebalo da ima da bi opstao. Kako je onda moguće da je brend koji je postigao takvu izloženost. Jedno od najspektakularnijih imitacija Planet Hollywood-a koja je propala. Osnovni plan je bio otvoriti 300 restorana do 2003. restoran u obliku podmornice u Los Andjelesu sa ogromnim bioskopskim platnom. Ne postoji razlog da se vratite ponovo. ali Planet Hollywood nikad nije reklamirao ovaj aspekt poslovanja. • Dobar glas je presudan. Restoran je potonuo bez traga. Planet Hollywood privukao je posetioce koji su došli samo jednom.

nekada ove odluke moraju da idu i u drugom smeru. okrivljujući „stare probleme“ sa Naomi. Meñutim. Kada su čokoladne pahuljice Koko Pops preimenovane u Čoko Krispis. rekla je. Potreba da se ostane u vrhu znači da su kompanije spremne da prokockaju svoju istoriju i nasleñe zbog mogućnosti buduće zarade. Kako ne bi postale stare i istrošene. To će samo doneti pogrešne naslove u novinama.godine kada je Fashion Cafe otvoren. 6. Neuspesi u ponovnom brendiranju Brendovi. ali nije uradila ništa za brend. iako se ne poriče da se danas tržišni trendovi menjaju brže nego ikad. • Nemojte se žaliti na svoje kolege. Pa kako to brendovi odlažu proces starenja? Kao i ljudi u istoj situaciji. Još jedan razlog za ponovno brendiranje proizvoda je da se oni načine pogodnim za globalni identitet. mnoge kompanije se upuštaju u sprovoñenje ponovnog brendiranja kako bi se predstavile kao savremenije i relevantnije svom ciljnom tržištu. "Šta god da radite. rekla je Claudia italijanskim novinama Il Messaggero. „Pohlepa je loš savetnik“. Oni ne žele da ostare. U SAD-u sada imamo oko 3000 promena imena kompanija svake godine. "Obavezno koristite istraživanje da konsultujete svoje potrošače. Koko Pops ime je vraćeno i rezultati su bili bolji nego ikad. nijedan od ova dva proizvoda nije izgubio ništa u pogledu prodaje. došlo je vreme da se zatvore. većina nije uspela da pokrije sve početne troškove. • Imajte logične asocijacije za brend. Pouke Fashion Cafe-a • Nemojte pratiti formulu neuspeha. „Složili smo se da više promovišemo našu grupaciju. brendovi koji se suočavaju sa sredovečnom krizom pribegavaju drastičnim merama kako bi ostali mladi i bitni. Zato su im imena promenjena u Starburst i Snikers. jer starenje podrazumeva i iscrpljenost. tri godine posle otvaranja.godine. Meñutim. jer su ljudi iz marketinga često tako blisko povezani sa brendom pa vide problem i tamo gde ga nema". Modeli i hrana ne idu jedno sa drugim. Njihova svadja je možda pomogla većem tiražu novina. su bile mudre reči Lea Plata. generalnog direktora Hjulit Pakarda. širom nacije sprovedena anketa je pokazala da je 92% Britanaca nezadovoljno promenom. Bila oko 1000. Pa ipak.4. ali Naomi je uvek sa nekim dečkom na jahti. Ukoliko stojite u mestu. Naomi je samo mislila o sakupljanju ljubavnika“. kaže Ričard Dankan. budite 118 . kao i ljudi. je izgleda opšta poruka. "Šta god vas je načinilo uspešnim u prošlosti. imaju strah od procesa starenja. „Umesto da promoviše naše kafiće. neće to učiniti u budućnosti". zaostaćete za drugima. a kada brend postane star i iscrpljen to je kao i da je mrtav.“ Naomi nije mnogo čekala da odgovori na prozivke u intervjuu za list The Sun. iako je rizik veliki. Planet Hollywood se već borio za opstanak 1995. 1998. Ta cifra je 1990. „Claudia je pogrešila što je ostavila posao i nije istina da sam ja zapostavila promocije kafića“. Iako nijedna od ovih promena nije bila popularna u tadašnje vreme. mnogi od najuspešnijih brendova danas zadržavaju svoju istaknutu poziciju evolucijom i obnavljanjem sopstvenog identiteta tokom vremena. Tipične metode uključuju promenu imena. Iako su neki kafići obrtali osnovni profit.Claudia Schiffer povukla iz posla. promenu celokupnog izgleda i čak promenu filozofije brenda. ponovno brendiranje postaje sve popularnije. I zaista. u SAD-u "Mars" je ponovo brendirao Opal fruts i Maraton kako bi imali ista imena kao i u ostatku sveta. Na primer. kompanije koje ne promisle dovoljno pre ponovnog brendiranja rizikuju podrivanje prethodnih marketinških napora. direktor južnoafričke marketinške agencije TBWA.

Consignia Pošta pod nekim drugim imenom Kada je Pošta u državnom vlasništvu u Ujedinjenom Kraljevstvu odlučila da promeni identitet svog brenda. što je najvažnije nešto što neće organizaciju svoditi samo na poštu. Vels je bio iz konsultantske firme "Dragon Brends". Tu se radi o identitetu brenda. Hteli su da pronañu nešto nespecifično. Imala je logistiku i kol-centar za korisnike. Kompanija može verovati da poseduje brend. i nijedna od njih nije radikalno promenila identitet kompanije). Konsultantska kompanija je razmotrila i ime svakog pojedinačnog odeljenja. "Britiš Stil" je postao "Korus" posle spajanja sa "Koninklijke Hugovens". i planirala je brojne kupovine u inostranstvu." Iako ovo zvuči bolno očigledno. neodgovarajuće. Parsel Fors. "Sentrika" je kompanija 119 . Ovo je posebno tačno na Internetu.objasnio je Kit Vels za "BBC Onlajn". više nije bila namenjena samo za pisma i pošiljke. Postojala je. "Dragon Brends" je tako krenuo u potragu za novim terminom koji će obuhvatiti celu organizaciju. postoji dovoljno primera katastrofa u ponovnom brendiranju koje dokazuju da to nije tako lako kao što zvuči.com doživeli neuspeh. brenovi stvaraju emocionalnu vezu sa potrošačima. Ime "Post Ofis" je odbačeno kao "suviše opšto". Gugl i Jahu! su prošla izuzetno dobro. Tako kompaniji ostaju dve opcije. novo ime je bilo prvo na listi. ili su članovima svojih kraljevskih porodica odrubili glave". ali ne poseduje osećanja koja brend uspe da proizvede. Postojala je mudra logika iza takvog razmišljanja. ne samo u UK. " Ono što nam je bilo potrebno je nešto što bi sve delove sastavilo zajedno". toplo i humano" 1920-ih. I zaista. očekuje". Dok su samoopisni brendovi poput Letsbuyit. Ukoliko kompanija ignoriše obe opcije i načini promene iz prostog razloga što to ima smisla za kompaniju. ljudi neće propasti ako njihove omiljene pahuljice za doručak promene ime. Na primer. Još otkad je legendarni stručnjak za reklame Brus Barton transformisao Dženeral Motors u "nešto lično. U redu. bleda i misteriozna imena brendova kao Amazon. Razlog za preobražaj brenda je delimično bio u tome što Pošta. Nakon svega. Poštu. Da uzmemo najočigledniji primer. koja je pomogla da organizacija dobije novo ruho. i rastuća javna konfuzija oko svrhe tri dela organizacije – Post Ofis. onda može završiti idući stopama brendova sa lošom sudbinom iz ovog poglavlja. niti bilo čijim proizvodima uopšte. "Karfoun Verhaus" su verovatno nekada zamišljali svet pun potrošača koji čekaju da unaprede modele svojih telefona u kolima. Pre Pošte i mnoge druge britanske institucije su pokušale da se prilagode novom milenijumu. ne o proizvodu. Pa šta je sa "Rojal Mejl"? "Tu je problem bio pri funkcionisanju u zemljama koje imaju svoje kraljevske porodice. opet. rekao je Vels. nešto što će jednako dobro funkcionisati širom Evrope. mnogi najveći brendovi prate ovaj model. takoñe. 1. brendiranje je podrazumevalo stvaranje emocionalne veze. Ipak mnoge kompanije nisu uspele da se izbore sa novim vremenima i njihovo ime nije više relevantno. Ili će načiniti tako sitne promene da će kupac jedva i primetiti (na primer. ništa više nego što ljudi koji kupuju knjige putem sajta Amazon ne očekuju da budu transportovani u tropsku prašumu. i. "Temeljno smo istraživali ono što ovu organizaciju. ali nijedno nije bilo odgovarajuće. logo Šela je pretrpeo preko 20 malih obnavljanja dizajna. 300 godina stara organizacija. ukoliko oni nisu tražili da ono bude promenjeno. "Parsel Fors" je. Rojal Mejl. ali im se to neće svideti. niko ko potroši svoj novac u kompaniji Ričarda Brensona ne očekuje da kući odvede pravu devicu. ili se mora postarati da promene koje izvrši budu u skladu sa željama kupca. ali realnost je takva da većina ljudi ne bi prepoznala telefon za kola ni da ih udari u glavu.com i Pets. A neki drugi brendovi su uspevali da stvore veoma uspešne identitete sa imenima brendova koja nemaju direktne veze sa njihovim proizvodima. Ova imena su tu zbog evociranja.obazrivi da ne potkopate osnovne vrednosti i snagu vašeg brenda i budite sigurni da sve što radite bude u skladu sa vašim poslovnim namerama i ciljevima.

Kit Vels iz "Dragon Brenda" je bio podjednako zadovoljan imenom "Consignia". Ova ideja da ništa nije isto od promene imena – to je slaba meta". Takoñe je priznao da i on lično mrzi ime. treba dodati. smisleno i potpuno prikladno" brzo razvijajućoj organizaciji. Reakcija medija i javnosti je bila prožeta sa znatno manje razumevanja. "Ne postoji komercijalni razlog da se to uradi. "Svi koje znam je zovu Pošta". "Ime se sve više blatilo komentarima da posao ide veoma loše. napisao je jedan čovek. nastala je prekretnica kad je novi predsednik " Consignie". generalni direktor organizacije. Kako je poslovni učinak Pošte počeo da slabi. Promena je. "Consignia Plc" izgleda kao izvrsno ime.koja je bila deo "Britiš Gasa". dodao je on. koji je u to vreme bio ministar trgovine. Iako se Pošta transformisala u javno ograničenu kompaniju. tako da postoji prizvuk kraljevskog u podsvesti". jedan pripadnik javnosti je rekao novinaru radio vesti u vreme zvaničnog objavljivanja. Sadrži asocijaciju sa simbolima položaja. rekao je u BBC-jevom televizijskom programu "Doručak sa Frostom". Alan Lejton potvrdio da će ime biti promenjeno – "verovatno za manje od dve godine". stao ispred upravne zgrade svoje organizacije i objavio da je novo ime "Consignia". još veća krivica je prebacivana na ime. jako važno". objasnio je on za BBC. "Žalostan je izgovor da "Rojal Mejl" deluje zbunjujuće kad je potreban čitav pasus da se objasni šta "Consignia znači"". jer brend "Consignia" nije uspeo da se odomaći." • Shvatite da poslovna realnost ima uticaja. u maju 2002. Lekcije iz Consignie • Nemojte menjati samo zbog promene. Ovaj utisak je potvrñen nedostatkom oglašavanja. podseća me na onu marku dezodoransa protiv znojenja koji se zove Insajnia". Jedan čovek je sarkastično poručio da "imajući u vidu trenutnu krizu u Pošti. 120 . "Das" je ime koje je dato telekomunikacijskom ogranku "Skotiš Pauera". Drugi su mislili da je to ime elektrodistribucije. Januara 2002. ""Consignia" ne zvuči kao nacionalna institucija kao što je slučaj sa "Rojal Mejl". Ovo ime je "moderno. smatrali su da je njihovo pravo da budu ljuti. "A tu je i ta divna rečnička definicija glagola "konsajn (consign)" što znači "poveriti nekome brigu o nečemu". Njihovi odgovori su bili skoro jednoglasno kritični o ponovnom brendiranju. Novi brend je trpeo zbog činjenice da se podudario sa lošim periodom poslovnog učinka. Bila to slaba meta ili ne. Lista ovakvih primera je dugačka. Umesto toga. opravdava ovo Kit Vels iz "Dragon Brenda". rekao je Vels. "Sadrži u sebi poruku slanja. "Mi nismo smatrali da ima svrhe u oglašavanju ako ćete svi vi govoriti da se odigrava promena imena koja se vas ne pogaña". To se direktno odražava na održavanje poverenja. Sajt je takoñe zatražio od britanske javnosti da pošalju imejlom svoje mišljenje o imenu. napisao je drugi. Ubrzo je postalo očigledno da promena imena nema pozitivan efekat. Rekao je da je promena imena "nesrećna" jer se podudarila sa lošim periodom u poslovanju kompanije (gubili preko milion funti dnevno tokom mesec dana u 2001). "Nisam znao da se Pošta ne zove Pošta". javnost je i dalje osećala da ona pripada svima njima. bila odobrena i od strane kontroverznog vladinog ministra Stivena Bajersa. što je bilo jako. je 9. Meñutim. Na internet sajtu BBC-ja ovo je označeno kao "najozloglašenja pljačka u istoriji Pošte – pljačka samog imena". Ukoliko im se novo ime nije sviñalo. ali postoji opravdan razlog da se to uradi". To je anagram od "panično zatvaranje" ". Neki su smatrali da ime zvuči kao nova marka dezodoransa ili losiona posle brijanja. ova vest je bila nepoznata za neke ljude. Opšte viñenje je da je čitavo ponovno brendiranje besmisleno. Pa koje je ime dato Pošti? Džon Roberts.

Na primer. Deo ove strategije "pomeranja granica" je uključivalo i izmenu čuvene slikovitosti brenda. U Bez loga (napisanom pre sticanja bogatstva Tomija Hilfigera). i vrećastih majica još vrećastijim. Ova strategija se pokazala uspešnom zato što je kompanija samo prenaglašavala formulu koja je već bila tu. u intervjuu magazinu Njujork: U jednom trenutku. Tommy Hilfiger je napustio vrednosti koje su izgradile brend. brend se iznenada našao u nevolji. "Mansingvera" i nekoliko drugih kompanija za proizvodnju odeće koje su tražile prečicu za uspeh u tržnim centrima predgraña sa stavom iz centra grada". Sve u vezi sa logom. "Tako da smo ga skinuli sa mnogo stvari. Očigledno da ovakvi predmeti nisu u okviru kupovnih moći prosečnog kupca "Tomija 121 . Ova paleta proizvoda bez loga je uključivala takve odevne predmete poput vezom prošaranih pantalona od zmijske kože sa cenom od $7000. deonice "Tomija Hilfigera" su pale na $22. Nismo samo radili ukrasni vez na teksasu..62 na dan dočeka Nove godine 2000. Tommy Hilfiger je proizvodio odeću za decu bogataša. "Tommy Hilfiger".. Ali do takve reakcije u velikom broju slučajeva nije došlo. mladalačkim izgledom. dečji . neki od najuspešnijih proizvoda kompanije su bile majice sa crveno-belo-plavim logom odštampanim na njima. i Hilfigerov logo se mogao videti na svakom drugom reperskom spotu. Razne modne revije na modnim dešavanjima širom sveta su takoñe otkazane. Ovo je zapravo značilo naglašavanje onoga što već postoji – činjenje istaknutog loga još istaknutijim. i opet su prepolovljene do kraja te godine." Drugim rečima. objasnio je on. Tokom 90-ih "Tommy Hilfiger" se transformisao iz malog. Naomi Klajn je istražio dvostruki identitet Tomijevog brenda: ""Tommy Hilfiger" je. najvažnije radnje u Londonu i Beverli Hilsu su zatvorene. specijalizovanog brenda koji cilja gornji sloj kupaca u SAD-u u moćnu kuću sa dopadljivim. pod uslovom da znaju da čitaju. Mi smo u materijal ugradili metal. "Kada je posao stagnirao 1999. Tommy Hilfiger Moć logoa "Tommy Hilfiger je jedna od omiljenih svetskih modnih robnih marki. Hilfiger je lansirao "Red Lejbl" pod-brend koji cilja na sam vrh tržišta. ovi američki brendovi sa logom u centru pažnje su bili prisutni i kod drugih modnih marki – najočiglednije kod "Kelvina Klajna" i "Ralfa Lorena" – ali Tommy Hilfiger je otišao korak dalje sa ovim..2. što je bio najočigledniji pokazatelj. je brend zasnovan na logu. više u skladu sa evropskim kućama poput "Gučija" i "Prade". i sam Hilfiger je počeo da misli da je to možda bio korak previše. Hilfiger je načinio formulu koja je posle bila kopirana od strane "Pola". Vrlo brzo meñutim. rekao sam svojim ljudima: "Moramo da budemo prvi u trendovima". pretvorio opremljenost geto modernosti u nauku masovnog marketinga. Ali 2000. Smanjili smo ga. od primarnih boja do velikih slova koja glasno govore TOMMY HILFIGER. zbog urbanog izgleda brenda. Mi smo ga i optočili dragim kamenjem. hip-hop zajednica je prihvatila ovu marku. objašnjenje se može naći u njegovoj odluci da bude avanturistički nastrojen sa brendom. i zbog toga je odlutala od originalnog mladalačkog bogataškog stila koji je brend i načinio tako jakim. U početku. što bi bilo negde izmeñu "Gepa" i "Ralfa Lorena". Naravno. nagoveštava smeo. Naravno. Kada nosite majicu Tommy Hilfiger. Postali smo veoma nesigurni po pitanju toga što smo brend sa crveno-belo-plavim logom. Pa šta je krenulo naopako? Prema samom Tomiju Hilfigeru. Mislili smo da moramo da budemo više šik. Stvarno smo pomerili granice jer smo mislili da će naši kupci dobro odreagovati na to. bar delimično. Sa najviše cene od $40 po deonici u maju 1999.je u prošloj godini pretrpeo posledice. I do 1999. Prodaja je opala i. Tek kasnije je Hilfiger namerno dizajnirao garderobu za ovo tržište. i naš posao – muški. ženski. najnapredniju odeću. brend je na više načina dobio kredibilitet u visokim modnim krugovima. Meñutim. Rekao je 2001. više nego ijedan drugi brend u modnoj industriji. Meñutim. mi smo pomislili da kupac više ne želi Tomijev logo". čak i više nego "Najk" ili "Adidas". svi tačno znaju šta nosite. I zaista. "Nautike". ovaj dvostruki identitet (predgrañe sreće gradsku unutrašnjost) se prvo desilo sasvim slučajno. 1999 je ova strategija potpuno napuštena. tako da smo izašli i pokušali da uradimo najpopularniju. ali taj kredibilitet je stigao. pun samopouzdanja i 100% američki identitet.

• Ne plašite se sopstvenog loga. kod nas se radi o klasici. A sada ponovo ide ka 4. Ali ne dolaze. Zapravo. kod nas se radi o mladalačkom.-u dolaze u Rodeo. analitičari su se složili da bi to mogao biti pravi potez. "Nikada više neće biti vrela. BT Cellnet u O2 Poništavanje brenda U septembru 2001. brend Tommy Hilfiger je sam logo. A jako je dobar posao kada ste 4. je prodao svoj deo u mobilnom operateru a novi vlasnici nisu videli razlog zašto bi se držali identiteta koji se već bori za opstanak. iza i "Orandža" i "Vodafona". Moji kupci su znatno mlañi od toga. "Ono što sada imamo je kompanija koja je prešla put od 5+ do 1-. Kod nas se radi o boji. previše tema razgovora. internet portal BT-ja za mobilne telefone. "Selnetova" matična kompanija. "Orandž" (kome se često dive zbog imena brenda). Hilfiger se previše koncentrisao na "zaokret" a nedovoljno na "klasiku"." Lekcije iz Tomija Hilfigera • Ne odstupajte od svoje formule. rekao je on u intervjuu magazinu Njujork. Pokušaj Tomija Hilfigera da uñe u trku sa uspešnim evropskim modnim brendovima poput Gučija i Prade na njihovom terenu je bila greška i to je i sam Hilfiger priznao. • Ne takmičite se sa irelevantnim rivalima. pomalo zbunjuje". "A prosek godina ljudi koji dolaze na Rodeo Drajv je oko 50. pogotovo što brend "Džini". Kada je logo nestao ili je postao manje istaknut. "BT Cellnet". Mi smo smatrali da svi popularni ljudi u L. energična. otmena. je povećao svoje prihode i potisnuo "BT Cellnet" na treće mesto. 3. 122 . brend je upao u nevolje. primetio je jedan analitičar sa Vol Strita u vreme zaokreta. od 2001. Ona je dodala da je strategija "BT Cellneta". je objavio da će napustiti ime svog brenda u korist novog meñunarodnog identiteta. "Kao rezultat učenja iz sopstvenih grešaka. ""Orandž" je bio agresivniji. ali biće to prokleto dobra kompanija sa gomilom keša". kupci i investitori se opet osećaju prijatno kada se radi o brendu "Tomija Hilfigera". uticajnom izgledu. kod nas se radi o Americi!" I kao rezultat takvog zaokreta. najveći konkurent "BT Cellneta". ""Selnet" je imao početnu prednost budući da je bio deo "Britiš Telekoma". mobilni operater u UK. analitičar telekomunikacija u "ING Baringsu". seksi. slično kao i kod mnogih drugih mobilnih operatera. Još jedan loš potez je bila odluka da se radnje smeste na lokacije kao što su londonska Bond ulica i Rodeo Drajv na Beverli Hilsu. Odluku je pratio kontinuiran pad u tržišnom delu prihoda od poziva. • Ne proširujte brend previše.Hilfigera".godine Tommy Hilfiger je učio iz svojih grešaka i vratio se osnovama. Štaviše. Logo je ono što je "Tomija Hilfigera" načinilo onim što je taj brend danas. "Glavna radnja u Londonu nije bila otvorena ni godinu dana kada smo shvatili da smo napravili grešku".brzo razvijajuća kompanija kakva je bila. dok "Selnet" nije pogodio strategiju brendiranja. vratili smo se svojim korenima: klasika sa zaokretom. rekla je Luiza Grinejker. Poznat kao brend koji proizvodi "klasiku sa zaokretom". Tokom lošeg poslovnog perioda Tommy Hilfiger je prešao na veliki broj novih proizvodnih kategorija za koje nije bio spreman.A. bila da se razvije baza korisnika što je moguće brže. Kada je objavljeno odbacivanje imena brenda." Meñutim. ali je sedeo na lovorikama". "Britiš Telekom". ali ključ za povećanje prosečnih prihoda iz te baze korisnika je lojalnost brendu.

"Džini".. Ali da li je stvoren? Najraniji znaci su da nije stvoren. skoro 8 od 10 pretplatnika "BT Cellneta" nije znalo za promenu imena operatera u "O2". "Za one za koje nije funkcionisalo. ONdigital u ITV Digital Kako je pokvaren "prelepi san" Godine 1998. i unutar i izvan kompanije. "Oni se ne posmatraju kao lep dodatak. Meñutim. Lekcije iz BT Cellneta • Ne preklapajte identitete brendova. "Ovo zaista nagoveštava da je bilo izvesnih poteškoća u prenošenju promene imena sadašnjim korisnicima "O2" mreže". kao što su "Selnet" i "Džini". objasnio je Piter Erskin. "VIAG Interkom" u Nemačkoj. Uprkos ulaganju miliona u promenu imena. I zaista. "Telfort" u Holandiji i "Digifon" u Republici Irskoj. kada se slika zamrzla." Onda je glavni rival kompanije. što je potez koji ih je koštao dodatnih £100 miliona godišnje. prvi direktor marketinga brenda za ONdigital. oni se vide kao cenjeni deo posla". Pa zašto "O2"? "Kiseonik je ključan za život i ne morate da učite ljude da ga speluju"."Brendovi se sada vrednuju na način na koji nisu vrednovani ranije". generalni direktor mobilnog operatera. godine su ostali bez posla. novi vlasnici su smatrali da će novo ime pomoći da se stvori jasniji. Uvideo sam da su problemi nerešivi". direktor "Kontinental Riserča". jasnoći. "Izabrali smo ime koje je moderno i univerzalno". Brendiranje je posmatrano kao opšte važno. relevantniji identitet. obećanje je pogaženo. "Odluka novog vlasnika da napusti brend je ostavila korisnike . i da se izañe na kraj sa raštrkanom pokrivenošću širom zemlje. "Mi smo hteli da se razlikujemo po našem ponašanju. složio se Kolin Šedik. kaže Mark Sends. "Postojalo je stotine naziva sa kojima smo započeli. "Smatram da je odluka ONdigital-a da idu direktno protiv 123 . Kada je BT osnovao različite mobilne operatere sa različitim imenima. ubrzo je postalo jasno da će biti teško da se isporuče specijalni softveri i elektronski ureñaji. povećao pritisak tako što su prodavcima plaćali da bi preporučivali njihov sistem. • Shvatite da imena brendova ne mogu biti promenjena preko noći. Novo ime je uzrokovalo kraj više brendova "BT Vajerles Grupa". 4. BSkyB. Odluka BSkyB-ja da besplatno daju elektronske ureñaje za prijem slike je značila da ONdigital nije imao drugog izbora no da to prati. kroz njihovu Ahilovu petu: njima gledaoci najmanje veruju". mnogi su ostali neupoznati sa imenom. "O2" je ostao nepoznat mnogim mobilnim korisnicima. To je bio prelepi san. Internet portalu za mobilne telefone "Džini" je takoñe sledila promena imena. a "O2" se izdvojilo prilično rano. Novi digitalni TV kanal u UK je uveden sa ciljem da se bori sa BSkyB-jem Ruperta Mardoka i prevede milione gledalaca centralne Engleske na pretplatnu televiziju sa novom platformom sa pristupom putem elektronskih ureñaja – digitalna zemaljska televizija. To je univerzalan termin. 2002.od kojih su mnogi stariji rukovodioci koji su bili prvi ljudi koji su kupovali mobilne telefone neimpresionirane". "Mi smo smatrali da možemo da uñemo u borbu sa Skaj-em. rekao je Piter Erskin. čisto i sveže". kaže Sends. Prema anketi sprovedenoj od strane "Kontinental Riserča" za njihov Izveštaj o mobilnoj telefoniji za leto 2002.Novo ime brenda je postalo "O2". Nismo nikad prošli prvu bazu. Uključi i pusti program. hemijski simbol za kiseonik. To je uključilo "Selnet" u UK. stvorio je konfuziju meñu korisnicima. i pored opsežne markentiške kampanje koja je uključivala i sponzorstvo televizijskog šoua Veliki brat. Želeli smo nešto što je lako." Meñutim. izvestio je Gardijan. i transparentnosti cena. Kada je "Britiš Telekom" prodao svoj udeo u mobilnom operateru. rekao je jedan analitičar Telegrafu. "BT Cellnet" je bio konfuzan brend zakomplikovan sa BT-jevim drugim brendom u mobilnoj telefoniji UK-a. "Do leta 1999.

BSkyB-ja verovatno bila pogrešna". Ali deoničari nikada nisu smatrali da treba da rizikuju krunske dragulje ITV-ja". smatrao je Obzerver. Obzerver je takoñe uperio prst u Čarlsa Alena i Majkla Grina. Prve epizode Ulice krunisanja. Morali smo da zovemo za savet. je shvatao da tehnološke prepreke koče razvoj. Kao što je bivša korisnica Bridžit Furst objasnila: Prijavila sam se za ONdigital u novembru 1999 budući da živimo u zaštićenoj oblasti i rečeno nam je da ne možemo imati satelitsku antenu. "Trebali su da ciljaju na drugi deo tržišta". Tehnički problemi su takoñe bili prepreka. direktor kompanije do 2001. Drugim rečima. "Trebali su da im daju ekskluzivnije programe.ništa se nije dogodilo. bivši novinar koji je uspeo da postane generalni direktor ITV-ja i ITV Digital-a. Znakovi pitanja vise nad glavom generalnog direktora "Granade" Stiva Morisona. ITV Digital bi do sada dobio do 3 miliona pretplatnika". odluka ITC-a da istera Skaj iz originalnog konzorcijuma – zbog "straha od Mardokovog dominantnog medija" prema Obzerveru – je značila da nijedna od kompanija iza platforme nije imala jaku stručnost u oblasti pretplatne televizije. čak i ako Alen i Grin uspeju da zadrže svoje pozicije. Na primer. kaže bivši direktor prodaje ITV Digital-a Metju Simen. kaže on. Meñutim. Ali zajedno sa upravljačkim pogreškama. uprkos uveravanjima od strane Nezavisne televizijske komisije (ITC) da će snaga signala ITV Digital-abiti povećana. rekao je Dermont Nolan iz medijske konsultantske kuće "TBS" 124 . A teško je videti kako bi Stjuart Prebl. plativši £315 miliona za prava na prenose mečeva Nacionalne fudbalske lige. stojimo u redu za tehničku podršku. U početku je pokušala da se jesno razlikuje od BSkyB-ja. Stiven Grabiner. Gledaoci su morali da kupe potpuno novu opremu. "Granade" i "Karltona". Rečeno mi je da njihov softver ne može da izañe na kraj sa BBC-jevim kanalima na platformi. Malo njih je uspevalo da uvidi tačnu svrhu mreže. Slika bi se zamrzla bez upozorenja bar tri – četiri puta nedeljno. Zatim tu su domovi koji su trebali da budu u dometu. neki od njihovih poručnika bi uskoro morali da padnu na svoje mačeve. koji se u završnici pregovora sa Fudbalskom ligom odlučio da ode na odmor na Novi Zeland. medije i sport (koji je nadgledao vladine digitalne planove do juna 2001. ostao je isti problem. Treba joj ogroman. ekvivalent Skaj-ovoj "Premijer ligi". Grejem Simkoks. i u druge ljude iz menadžmenta: Mnogi u Sitiju očekuju da. "Kompanija nije dovoljno ozbiljno shvatila čitav niz tehnoloških prepreka: zašto je slika stalno nestajala. one nisu obezbedile ekskluzivan pristup svojim glavnim programima. neke stvari su bile van kontrole kompanije. Takoñe. To je bio glavni razlog zašto su korisnici bili odbijani. mogao da ostane na tom mestu. prvi generalni direktor ITV Digital-a. Pokrivenost je umanjena na samo polovinu UK. Da je Skaj-u dozvoljeno da ostane u sastavu. dajemo bezbednosnu šifru. Zašto da ne? TV-pretplata nije nešto što nastaje samo od sebe. koja nije zahtevala satelitsku antenu. potrebu da joj se pojača snaga. "Mislim da ih "Karlton" i "Granada" nisu u dovoljnoj meri podržavali". Meñutim. rekao je Kris Smit. smeo potez. Još jedan faktor je nedostatak podsticaja da se kupi ITV Digital. a onda nam je trebalo 15 prstiju da sve popravimo. je jednom prilikom okarakterisao Mardokovu multi-kanalnu viziju za digitalnu televiziju kao nešto od čega koristi mogu imati samo "tužni ljudi koji žive na tavanima". Softver koji je korišćen u ovim elektronskim ureñajima nije imao dovoljno memorije i sistem je često padao.).uprkos činjenici da nema nikakvog iskustva u polju pretplatne televizije. bila je to potpuno nova platforma. u intervjuu Gardijanu. što ih je povezalo sa uspostavljenim i brendom od poverenja (ITV ostaje najpopularniji zemaljski kanal u UK). ONdigital je 2001. ITV Digital je kasnije oponašao strategiju koncentrisanu na fudbal BSkyB-ja. Iako su iza kompanije ITV stajale njene glavne mreže "Karlton" i "Granada". promenio ime u ITV Digital. "ITC je zadržao Skaj izvan. ali su ipak imali probleme". "Inherentne kontradikcije od vrha na dole su zbunjivale gledaoce". predsednike platforminih dvoje deoničara. bivši državni sekretar za kulturu. Ali svi tehnički kvarovi su nas izludeli. Takoñe su na kraju kupili filmove od satelitske firme. što bi im omogućilo da lagodnije izañu kasnije tokom godine..

• Nemojte kvariti ugled povezanih brendova. Promena imena zasigurno nije zaustavila povećanje u broju zdravstvenih problema u ovoj oblasti kao što ovaj članakiz lokalnih novina u Kambriji svedoči: Dok se životinje izlažu radiaciji u laboratorijama širom zemlje kako bi se proučavali efekti. jer je to bio potpuno nov sistem". jedan od najvećih potrošačkih brendova". ITV Digital-ovog majmuna.. Pripadnici lokalne zajednice u Kambriji su bili razumljivo užasnuti zbog uticaja ispuštene radijacije na zdravlje ljudi. Kada se dogode nesreće u nuklearnim elektranama. Da bi to uradili. Meñutim. ITC je stavio kola ispred konja kada je registovao firmu". direktor operacija i strategije platforme do 1999. Iako je bilo preko 100 interesenata za imovinu platforme. kaže Mark Sends. • Shvatite konkurenciju. njima je bio potreban snažan podsticaj – mogućnost da gledaju nešto što vole. vlada je smatrala da je najbolji način da se napravi distanca izmeñu nuklearne centrale i katastrofe promena imena "Windscale " u "Sellafield". Lekcije iz ONdigital / ITV Digital • Budite dostupni. • Budite pouzdani. kada su velike količine radioaktivnog materijala ispuštene iz "Windscale " nuklearne centrale u UK 1957. • Imajte snažan podsticaj. predsednik "Erijal Fasilitis". kaže Džerald H Dejvid. Nažalost. ITV Digital nije samo tražio od ljudi da promene kanale. koji su stručnjaci za digitalni radio injženjering. tako da su sve negativne asocijacije prosto prebačene na novo ime. drugo ime Rizikujući da se isuviše blago izrazimo. "Najveća greška je bila promena imena u ITV Digital. Tog istog meseca ITV Digital se suočio sa svojim krajem i pozvao administratore iz "Deloata i Tušea". dr Martin Gardner i kolege iz Medicinskog istraživačkog veća u Sautemptonu su otkrili da su deca očeva koji su radili u "Sellafield" nuklearnoj elektrani šest puta podložnija leukemiji nego deca suseda koji nisu radili u elektrani. prethodno poznat kao 125 . "Znam koliko košta postavljenje digitalnih predajnika". ""Karlton" i "Granada" nisu predvideli tako konkurentno okruženje". Isti ovo problemi su doveli do reputacije o nepouzdanosti. Tehnološki problemi su značili da platforma nije bila dostupna u mnogim delovima UK. "Obećanja ITV Digital-a su bila ispred njihovih mogućnosti da ih ispune. ovaj "problem" postaje noćna mora. kaže Džon Igan. majmunova popularnost se nije prenela na platformu koju je promovisao. Radije nego da zatvori fabriku. "Krah ITV Digital-a je delom i krivica prilično nerealističnog plana. Na primer. posle velikog požara. najviše interesovanje je vladalo za maskotu brenda. a što ne mogu nači drugde. "Sellafield". posledice su bile katastrofalne. Trebali su da izañu i kupe potpuno novu tehnologiju koju bi stavili na svoje televizore.u aprilu 2002. • Budite realistični. prvi direktor platforme za marketing brenda. Windscale u Sellafield Isti identitet. svi su znali da je nuklearna centrala u suštini ista. kaže Sends. • Ispunite obećanja. koji je postao slavan u seriji reklama u kojima se pojavljuje komičar Džoni Vegas. 5. što je narušilo poverenje u ITV. nuklearna energija je oduvek imala problem imidža.

da zadovoljava funkcionalne zahteve 2. da ispuni kulturna (društvena) očekivanja potrošača. Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je značajno kad je u pitanju proizvod. dakle. bez obzira na novo ime. Svi u Kambriji znaju za nesreću iz 1957. što ne pogaña oca. kreativni direktor "Brend Nejming Kompani". o njihovim stavovima. je pretrpeo toliko epizoda curenja radioaktivnog materijala da je vlada promenila ime kako bi raskinula vezu izmeñu elektrane i njene istorije. to je isto. Da bi brend ostvario lojalnost potrošača potrebno je da ispunjava tri uslova: 1. da stvori emocionalni doživljaj i 3. predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kažu: »I ja sam deo ovoga. "Sellafield". Emocionalni doživljaj koji potrošači imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog značaja za stvaranje dugoročne lojalnosti. o njihovoj brizi za zdravlje. On je prizma kroz koju potrošači posmatraju sve o kompaniji. zar ne? Ništa se nije promenilo".. Brend stvara odnos sa potrošačima pričanjem svoje priče na odreñeni način. proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno mišljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije. Džulijan Goram. ali pokazuje vladine grehove prema još neroñenoj deci. Brendovi govore o društvenom statusu svojih potrošača. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potrošačima na emocionalnom nivou.« 126 . Lekcije iz Windscale / Sellafield • Promena treba da bude suštinska."Windscale ". Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge na tržištu. ""Windscale ". Inspiruši ih. Kada se ljudi prepoznaju u toj priči oni žele da postanu deo nje. verovanja i očekivanja potrošača u njihovoj komunikaciji sa brendom. U oblasti postoji neobično visok broj slučajeva dečje leukemije. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omogućava kompaniji da stekne poverenje potrošača. tvrdi da su promene imena besmislene bez značajnih organizacionih promena. o njihovoj težnji ka lepom.dizajnom. Novi naziv. nije uspeo da poveća dobru volju prema elektrani. ZAKLJUČAK Brend predstavlja značajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tržištu. o njihovom obrazovanju. pokreću ih i njihovim životima daju potpuno novo značenje. Kulturna komponenta brenda omogućava potrošačima da budu ono što jesu. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje potrošače.Promena imena neće nikoga zavarati ako procedure ostanu nepromenjene • Ne možete da sakrijete svoju istoriju. pogodnošću za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potrošača. Žele da i oni postave svoj kamen u veliko. Studija dr Gardnera izgleda pokazuje da je to uzrokovano oštećenom spermom. jer su se posledice toga još mnogo godina osećale. Svojim karakteristikama. I ja sam deo istorije. Brendovi pomažu ljudima da zauzmu željeno mesto u društvu.

2002 36. Logo design color guide & color chart.com/logo-styles. 143-155 November 2003.com 35.ars-logo-design. Fiona Ellis-Chadwick.Audrey Azoulay. Kogan Page. http://www. Brand warfare.com 28.com 18.com/learn-about-logos. Dr M. http://www. cim. D. Elsevier. 2004.logo-design99. Butterworth Heinemann. Upravljanje marketingom – analiza.2003. 2003.marketingpower. 41. Matt Haig. 1997. 7. www.peugeot. http://www. Istraživanje tržišta i MIS.dakovgroup. The McGrow-Hill Companies. http://www. Čubura print.. http://www. Beograd.e-magazine.1-logo-design. London.com 34. Brand royalty. Hanić.brandchannel.. A good name is better than riches. 9. IEN PRESS 2002.capitallogodesign. No logo. 40. David F. 2002. New York. Randall s. November.. Frank Delano.com. USA. Johnston.com 23.com/text-design. http://www. Barnes Beth E. AMACOM books. http://www. Brand failure.com/learn-about-logos. Kotler P. Principles and Practice of Marketing. Jean-Noel Kapferer. 2001 39.com/logo-design-tips/logo_formats. L. McDonald. BRAND MANAGEMENT VOL. http://www..biz 10. 2003.com/logo/overview. http://www.htm 25.co.mainspot. Do brand personality scales really measure brand personality?. Creating Powerful Brands in Consumer. http://www. Kevin 29. USA. brandchannel.htm 13.brandchannel. Internet marketing. McGraw Hill. Service and Industrial Markets. http://www.com/cases_corporate_logo_design.startuplogo. planiranje. http://www. Powerhouse books.berkeley. Strategy.com.The omnipowerful brand.Lovemarks. Schultz Don E.marketingpower.Alexander Evdakov.yu 17. Lincolnwood. Short-term brands revolutionize branding. Filipović. D ´Alessandro.com 22. 2004. http://www. http://www. 37. Dan Herman Ph.htm 20. Kostić. 1999.. Matt Haig.net/logo.htm 21. http://www.startuplogo. NO.htm 19. Drucker. Management Challenges for the 21str century-Peter F. 42.uscconsulting. primjena i kontrola. 3.LITERATURA 1. 1999. Hasan H.com 15. 38.. Harvest Communication. Lessons from cultural icons. 2. http://www. implementation and practice. 2004 30. Strategic brand communication campaigns. Building Strong Brands.uk 11. 2003. Zagreb.co.New York. MATE. http://www. Marketing menadžment. Beograd. Naomi Klein. V. http://www.logosharx.com/learn-about-logos. 2001. Richard Mayer. 8. Jobber.buildingbrands. Fon.Dave Chaffey.htm 27. http://www.buildingbrands.interbrand. 6.logo-design99. London. 2. Butterworth Heinemann. M. FT Prentice Hal. 4.com 127 . How to create an iconic brand.haas. 32.startuplogo. http://signaturestrategies. New York.businessweek.shtml 24. D. http://www.net 12. Flamingo. 2003 31. II.com 14. http://www.edu 5. Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević. Kogan Page. Kevin Roberts. 33. second edition. http://www.asp 16. 2003. Rosin.htm 26. David Aaker. Chernatony..

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->