Univerzitet u Beogradu Fakultet Organizacionih Nauka

Skripta: BREND MENADŽMENT

Prof dr Vinka Filipović

Beograd, 2008.

1

SADRŽAJ
UVOD....................................................................................................................................4 1. OSNOVNI BREND POJMOVI........................................................................................6 ISTORIJA...........................................................................................................................6 MARLBORO PETAK ......................................................................................................8 DEFINISANJE BRENDA..................................................................................................9 BREND KATEGORIZACIJA ..........................................................................................12 2. BRENDING.....................................................................................................................16 2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM .....................................................................................18 3. KREIRANJE BRENDA..................................................................................................19 3.1. IME BRENDA...........................................................................................................19 3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA ............................................................................20 3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA ...............................................................................20 3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME.............................................22 3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION ............25 3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA .....................................................................................27 3.2.1. DEFINISANJE LOGOA .....................................................................................28 3.2.2. TIPOVI LOGOA.................................................................................................28 3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO ................................................................................29 STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES.................................................................32 3.3. DIZAJN ....................................................................................................................36 3.4. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI ....................................................................39 3.4.1. LIČNOST BRENDA ...........................................................................................41 3.5. GLAS (TON) BRENDA .........................................................................................42 3.6. PORUKA ..................................................................................................................44 4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM .............................................................................47 4.1. BREND I OKRUŽENJE ...........................................................................................47 4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM.........................................................50 5. BREND USPESI...............................................................................................................55 5.1. INOVATIVNI BRENDOVI ......................................................................................55 1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama .....................................................55 2. Sony: brend pionir u svom sektoru..................................................................................57 3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda...............................................................58 4. Xerox - brend koji istražuje.............................................................................................59 5. American Express: brend sa integritetom ........................................................................60 6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca ............................................61 7. Durex: brend koji uliva sigurnost ....................................................................................63 8. Mercedes-Benz: prestižna marka .....................................................................................64 9. Nescafé: instant brend....................................................................................................65 10. Toyota: sveobuhvatan brend .........................................................................................65 5.2. Zabavni brendovi ........................................................................................................67 1. MTV, brend mladih........................................................................................................67 2. Hari Poter, brend iz priče ...............................................................................................68 3. Barbika, brend iz mašte ..................................................................................................70 4. Dizni, nostalgični brend..................................................................................................72 5.3. Odgovorni brendovi....................................................................................................74

2

1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom ................................................................75 2. Ben & Jerry’s: brižni brend .............................................................................................76 3. Seeds of Change: brend dobrote .....................................................................................79 4. Cafedirect: brend pravične trgovine.................................................................................80 5. MAC: uzročni brend ......................................................................................................81 6. Hewlett – Packard: brend zaposlenih...............................................................................83 6. Neuspesi brendova ............................................................................................................84 6.1. Klasični pehovi............................................................................................................86 1. New Coke .....................................................................................................................86 2. Ford Edsel.....................................................................................................................90 3. Sony Betamax ................................................................................................................94 4. McDonald'sevi Deluks Lukovi........................................................................................96 6.2. Propast ideja ...............................................................................................................97 1. Kellogg’s Cereal Mates ..................................................................................................98 2. Sony’s Godzilla ..............................................................................................................99 3. Persil Power.................................................................................................................101 4. Pepsi ...........................................................................................................................103 5. Earring Magic Ken.......................................................................................................104 6. The Hot Wheels computer ...........................................................................................105 7. Corfam ........................................................................................................................106 8. RJ Reynolds’ smokeless cigarettes .................................................................................107 9. Oranjolt.......................................................................................................................109 10. La Femme..................................................................................................................110 11. Radion.......................................................................................................................111 12. Clairol’s Touch of Yoghurt’ shampoo..........................................................................112 13. Pepsi AM...................................................................................................................112 14. Maxwell House ready-to-drink coffee ..........................................................................112 15. Campbell’s Souper Combo .........................................................................................112 6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda ........................................................................113 1. Enron..........................................................................................................................113 2. Arthur Andersen ..........................................................................................................114 3. Ratner’s .......................................................................................................................115 4. Planet Hollywood ........................................................................................................116 5. Fashion Cafe................................................................................................................117 6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju .......................................................................118 1. Consignia....................................................................................................................119 2. Tommy Hilfiger ...........................................................................................................121 3. BT Cellnet u O2 ..........................................................................................................122 4. ONdigital u ITV Digital ...............................................................................................123 LITERATURA ...................................................................................................................127

3

pantalone X. Marketing menadžment.UVOD Kada neka osoba čuje reč brand obično pomisli na ime neke poznate kompanije. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost. verovanjima i vrednostima Svet je danas nezamisliv bez brendova. Potrošači ostaju zatečeni shvatajući prostu istinu da je ono što su tražili njih pronašlo. Iz ovog primera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspešnog brenda.). povrće. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momente istine.2 1 2 Kevin Roberts. Uspešan brend je onaj koga kupci žele. X koje inspiriše. Niko nije imun na brendove. koristi šampon X. Dr V. Uspešan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu. X koje obećava. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu obima prometa.. sirovine. na njen logo. Ono što se izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće. kulturnim karakteristikama.. Fon. Beograd. 2004. Dr M. zatim oblači donji veš X. Oni ne osvajaju samo prostore i narode.1 Koliko je značajno stvoriti uspešan brend posebno je primetno posmatrajući ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi Srbija. Uspešni u rešavanju ovog zadatka stižu daleko.vrednost pojedinačnog brenda. brendova koji će srušiti granice. brendova zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cenu. doručkuje hleb X sa margarinom X . Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog potencijala za dalji razvoj. meso. X koje lebdi u vazduhu.Lovemarks. Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini. koja predstavlja lojalnost potrošača. Powerhouse books. Ovaj izuzetno loš trend ekonomisti objašnjavaju nedostatkom tražnje za našim proizvodima i nekonkurentnošću zbog visokih cena. Potrošača X budi časovnik X.. oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i kompanije već i različite emocije ljudi. dalje nego što je Rimska imperija ikad mogla stići. oni osvajaju ljudski um i srce. tehničkim rešenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednošću L. Početna misao vodi ka identifikaciji omiljenih brendova individue. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva ključna »momenta istine« kada su u pitanju brendovi. A. briše se peškirom X. O njihovom načinu života. 4 . na njen zaštitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se izmeñu kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne. Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ? Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija i koji se stalno iznova postavlja i rešava.. Što je veća vrednost lojalnosti veća je i vrednost X . Filipović. traže i kupuju sa poverenjem. New York.) ili poluproizvode (organik. 2003. Kostić. nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena istraživačkim radom. on se tušira gelom X. Prava istina je da je u pitanju tržišna orijentacija naših kompanija na proizvod a ne na potrošače i nepostojanje velikih brendova koji će svedočiti o visokom kvalitetu i ukusu. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i odlučuje se za jedan. G.. Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. košulju X..

7 Ibid. Tako je rezultat kupovine već unapred predodreñen. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Veliki supermarketi.4 Koja je odlučujuća uloga brenda na tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija. Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod.co.6 Osnovna premisa pozicioniranja. odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas se većina proizvoda na tržištu ne prodaje već kupuje. u svesti potrošača. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning . više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima.borba za vaš um). donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda). najpovoljniju cenu. koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje. robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima. već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. “osećanje“.“kvalitet“ i slično.3 Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda.e-magazine. količina informacija koje moramo da obradimo. 5 Ibid.yu Ibid. savremeni čovek postao je prezasićen informacijama.“cena“. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima. 5 . postala je ogromna. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“. dokaz je da smo postali prekomunicirano društvo.7 3 4 http://www. Danas. Šta više. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne. “emocija“. savremeni čovek postao je prekomuniciran.Battle for your mind” (pozicioniranje . Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje.Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu.5 Priča o brendu ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. u jednom danu. godine. ako želite da se bavite marketingom. Marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe. koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu. Na naslovnoj strani te knjige takoñe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu. Brend praktično pretprodaje proizvod ili uslugu korisniku. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija. pre nego “proizvod“. 6 Ibid. najvažnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Naime. je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja branda.

” do “Ovo je bolje.e. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale. godine pre nove ere vidi se kako Egipćani žigošu stoku. Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija brenda počinje u Egiptu. hraneći je kvalitetnijom hranom. ne bi li se razlikovao od ostalih proizvoñača i time rekao “Ovo je moje. Veliki rančer. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane različite kvalitativne osobine. koji je radio u to vreme preokreta „reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak. Još tada ljudi su pokušavali da na odreñeni način obeleže prostor u kome žive kao i alatke. U Americi se vrelim gvožñem i različitim žigovima označavalo kome je stoka pripadala u slučaju da stoka zaluta ili bude ukradena. Paul Revere je tokom XVIII veka bio kujundžija u Americi. neki rančeri su imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih. prvi je obeležavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinja predstavlja prvi brend ikada korišćen u Zapadnoj hemisferi.. Ljudi su znali da ukoliko vide “Revere” znak mogu da računaju na visokokvalitetno srebro i dobar umetnički rad. Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. 1. Na taj način je učinjen istorijski korak od “Ovo je moje. Sama reč »brand« ili »brandr« potiče iz rečnika drevnih plemena sa severa i znači »žigosati«. Ovaj običaj preuzet je iz Meksika još u 16. ne bi li se lakše došlo do kupaca. za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora – prema rečima jednog pisca reklama. ali ne sme biti veća od artikla koji reklamira.Danas je prezentiranje novog brenda na tržištu postalo pravi problem. Kortez. Vremenom. veku..n.v. oružje i posuñe koje su koristili u svakodnevnom životu.” 6 . koristile niz strogih.. On je na svaki deo srebrnog posuña koji je pravio ugravirao svoje prezime. i početkom 20.”.” u istorijskoj brend tranziciji. Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale. Na protumačenim hijeroglifima koji se nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000. Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela pre mnogo vekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje su pružali.. OSNOVNI BREND POJMOVI ISTORIJA Većina autora se ne slaže po pitanju samog početka nastanka brenda. U većini slučajeva. da bude zapamćen.v. pseudonaučnih formula: konkurencija se nikad nije pominjala. Ako se zamisli tržište kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend. Postoje i mišljenja da je istorija brenda otpočela onoga trenutka kada je proizvoñač iz Sirije još 200 godina p. postavljanje novog instrumenta i zvuka koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak.. Neki misle da brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama. Na ovaj način oni su obeležavali kome stoka pripada. reklamne kampanje su na kraju 19.. i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.

kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svest”. to su bile Nike i Microsoft. Sam proces proizvodnje – voñenje fabrike. Do kraja 40 –tih razvila se svest da brend nije samo maskota. Ostale kompanije sapuna i deterdženata su takoñe uvidele veliku šansu u brendiranju. već marketing. odgovornost za više hiljada radnika punog radnog vremena i stalno zaposlenih – počeo je manje da izgleda kao najkraći put do uspeha. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za 12. Ovi pioniri su hrabro zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan deo njihovih operacija. a njen uspeh je doveo do toga da se kompanije takmiče koja će prva stići u beztežinsko stanje: ko god najmanje poseduje. „esencijom brenda”. prevelike. U svojoj knjizi o advertajzingu on objašnjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmeñu svog omiljenog viskija i 2 slična koja su mu konkurenti. Potrošači po njemu ne biraju viski oni biraju njegov brend imidž koji predstavlja 90% onog što proizvoñač viskija treba da proda. krilatica ili slika odštampana na etiketi proizvoda. a više kao nešto nepouzdano. Ovo se pokazalo da je od osnovnog značaja. David Ogilvy je verovao da potrošači ne bi videli razliku izmeñu različitih proizvoda da nije njihovih brend imidža.Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Naravno. propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore. što je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice. tražeči svoje mesto u marketingu. poneseni napretkom nakon dekada recesije. neki od najjačih proizvoñača na svetu su počeli posrtati. Potraga za pravim značenjem brenda – tj. Pravilo »hrana u pokretu« značilo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o hrani kamera uvek mora biti u pokretu. Vol Strit (Wall Street) je bio svestan da marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad 7 . »Počni sa vatrom« značilo je da reklama mora početi na uzbudljiv način. Ove tehnike korišćene su da bi se promovisao brend imidž. 80 –tih. Odlučujući momenat dogodio se 1988. a ne statična. Došlo je do toga da su korporacije bile „nadute”. kao što to često zovu – posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga. sada su u stanju da im njihovu robu izrañuju proizvoñači po ugovoru. god. Razlika u ceni je izgleda pokrila trošak za kupovinu samog imena „Kraft”. i da zahvaljujući skorašnjim pobedama u oslobañanju trgovine i reforme zakona o radnoj snazi. od kojih su mnogi „preko bare”. On objašnjava da 3 viskija imaju različit brend imidž i da odreñen imidž odgovara odreñenoj grupi potrošača. Ovo je vodilo reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio serija. Ogilvy je tražio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglašavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu. šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima. ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna. ali ono što potrošači kupuju je brend. Njihov pravi posao je ne proizvodnja. s obzirom na to da korporacije možda i proizvode robu. Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve – američkim proizvoñačima. Nepotrebno je reći. previše toga su posedovale. P&G je zatim sponzorisao TV seriju Guiding Light. Krećući se putem uspeha. 60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske reklame. a kasnije i Tommy Hilfigers i Intel. I dok se ova ideja razvijala. nego su sada nalazili sebe u ulozi „kralja – filozofa komercijalne kulture”. po rečima kritičara propagande Rendala Rothberga. ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnažnije imidže u suprotnosti sa proizvodima – pobeñuje. zapošljavale previše ljudi i bile su preopterećene sa previše „strana”.6 biliona dolara – za šest puta veću vrednost nego što je kompanija vredila na papiru.

Ali kupovinom Krafta. Ovo je pokazalo da je očigledno da je celokupan koncept brenda izgubio na značaju. Implikacija da su odjednom Amerikanci počeli razmišljati svojom glavom odjeknula je Vol Stritom. bila je toliko očajna i voljna da se takmiči sa anonimnim kompanijama. Svi su se zapitali šta će se desiti? Da li će brendovi početi da se ruše kao kula od karata? Prestižna kompanija poput Marlboroa. On je postao legenda. Ako govorimo jezikom matematičara i X osu posmatramo kao vreme. ogromna dolarska vrednost je data nečemu što je „do juče” bilo apstraktno i nemerljivo – zaštitno ime. doći će sigurno do lavine. doteran i poboljšan sa više od bilion dolara datih na reklamne kampanje. ono odmah pokreće pitanja koja prevazilaze i Vol Strit i daleko prevazilaze Filipa Morisa. nije neka stara kampanja. već predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. A kada Marlboro – jedna od najbitnijih globalnih brendova – zadrhti.. aprila 1993. Marlboro Man. Toga dana kada je Filip Moris objavio sniženje cena. ipak. Čak štaviše. desio se dogañaj koji je nemoguće ignorisati. U tom trenutku na Vol Stritu zavladala je velika panika. objavio je logiku zbog koje je došlo do talasa panike na Vol Stritu: „Ako jedna ili dve vodeće kompanije potrošačkih proizvoda počinju smanjivati cene proizvoda. Odluka Filipa Morisa najavljivala je lavinu promena. Javnost je videla reklamu i bilo je baš briga. kupac sam govori “Ovo sam ja. koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i snažan koncept. to je najdugoročnija reklamna kampanja u istoriji.” MARLBORO PETAK 8 U istorijskoj brend tranziciji 2. Dobrodošli u doba stvaranje vrednosti. To smanjenje cena je ukazalo da samo ime Marlboro više nije bilo dovoljno da bi se zadržala vodeća pozicija. No logo. Flamingo. Procter & Gamble i RJR Nabisco. Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odreñene osobine kvaliteta proizvodu. čiji je imidž pažljivo negovan....vrednosti njihovih imovina i godišnjih prihoda. ona je kulminacija višegodišnje rastuće zabrinutosti. Ovo je bila spektakularna novina u svetu propagande.”. nego da su brendovi izgubili svoj značaj. što je. god.” Panika do koje je došlo na Marlboro petak nije reakcija na jedan jedini incident. lansirana 1954. korak u kom umesto prodavca koji govori “Ovo je bolje. Bob Stanojev. Zalihe Filipa Morisa su pretrpele najjače udarce. zbog nekih prilično dramatičnih promena u 8 Naomi Klein. Quaker Oats. London. a y kao značaj brenda onda navedeni datum na X osi predstavlja tačku vremena u kojoj funkcija sa eksponencijalnim rastom nije definisana. strogo se pazilo na cene zaliha svih ostalih poznatih kompanija: Heinz. značilo da je kompanija Marlboro zadrhtala.. Coca – cola. Ovo je poslednja faza istorijske tranzicije brenda. državni rukovodilac potrošačkog tržišta za Ernst and Young. PepsiCo. Šta se zapravo tog datuma desilo? Kompanija Filip Moris toga dana objavila je da će sniziti cenu Marlboro cigareta za 20% u pokušaju da se takmiči sa jeftinim konkurentima koji su preplavili tržište. besno su jednoglasno izjavljivali da ne samo da je Marlboro propao. 2001 8 . u slučaju kada je imidž u stvari čitav koncept. Stručnjaci su poludeli.

nego u neverovatno skupe reklamne kampanje. Javnost je patila od „teške bolesti” koja je u industriji poznata kao „slepilo prema zaštitnim imenima”.). trgovačku marku ili dizajn i služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoñača ili grupe proizvoñača od konkurentskih. simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći veliki broj definicija. da je on simultano doveo do dva najznačajnija otkrića u marketingu i krugu potrošača devedesetih i stavio ih u sam centar: krajnje nemoderni veliki supermarketi sa povoljnim cenama.) koju je prihvatila i američka marketing asocijacija.allaboutbranding. simbol.com pronaći »dopunjenu« na internet sajtovima Brend predstavlja jedinstven i identifikujući simbol. Legat Marlboro petka je to. koje je u procesu konstantnog širenja (Nike itd. asocijaciju. pojam. Ova ambivalencija se počela reflektovati u tome što je sve više i više kompanija razmišljalo o tome vredi li plaćati za takozvane reklamne kampanje koje će povećati vrednost zaštitnog imena. Sve urañene studije su pokazale da stariji potrošači. a manje na prestiž proizvoda koji su zaradili proizvodi reklamnih kampanja tokom 80 –tih. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. a za koje je bilo primećeno da nagrizaju procenat ukupne prodaje svih najpoznatijih kompanija od Tajda (Tide) do Krafta. Aakeru (1991.com/resources/brand_glossary. DEFINISANJE BRENDA Brend se definiše na različite načine.venturerepublic. komercijalnim proizvodima koji su u vlasništvu supermarketa – jeretički tvrdeći da ne mogu primetiti razliku. Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeñu potrošača i proizvoda ili usluge. i http://www.com 9 . ime ili trgovačku marku koji služi da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih. Savesni kupci. tražili su jeftiniju robu i počeli su obraćati više pažnje na cene. Istovremeno predstavlja fizički i emotivnu »pokretač« kojim se stvara odnos izmeñu potrošača i proizvoda/usluge. pojam.potrošačkim navikama. pogoñeni recesijom.) i brendovi koji su ekstra prestižni i koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i drže monopol na „skupljem” delu tržišta. 9 http://www. su prekinuli svoju dugogodišnju lojalnost odreñenim markama i odlučili se za to da hrane svoje porodice jeftinijim. dizajn. znak. koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i monopolizuju neproporcionalan deo tržišta (Wal – Mart itd.9 Ovu istu definiciju možemo http://wwww. slepi za primamljive reklamne slike i gluhi za prazna obećanja poznatih portparola.asp Brend predstavlja ime. Odjednom je izgledalo mnogo pametnije da se sredstva ulože u redukciju cena i ostale podsticaje. Način na koji su se ove dve grupe potrošača razvile bi mogao imati ogroman uticaj na ekonomiju narednih godina.marketingpower. Brend je ime. Pomama za jeftinim proizvodima ranih devedesetih do same srži je potresla celi koncept zaštitnih imena.

efikasan. On za potrošača ima posebno značenje. itd. pojma. Za volanom Mercedesa očekujemo da vidimo pedesetogodišnjeg direktora . Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike. Potrošači ne kupuju svojstva nego koristi. 3. KULTURA Brend može predstavljati i odreñenu kulturu. Podrazumeva skupoću. simbola ili bilo koje druge karakteristike. Brend Potrošač Brend odnos Ovaj odnos nije značajan samo za kompanije. Po njima brend na tržištu dvadeset prvog veka predstavlja više od imena. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca automobila traži takve vrednosti. kvalitetan motor. 10 . On ih objašnjava na primeru Mercedesovih automobila. SVOJSTVA Stvara predrasude o odreñenim svojstvima. životinja ili stvar. MATE. visoku prodajnu vrednost. Filip Kotler11 u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest dimenzija značenja. trajnost. 10 Schultz Don E. Zagreb.organizovan. lava vladara (životinju) ili veliki dvorac (stvar). KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. 6. visoki ugled. Po njima brend predstavlja odnos izmeñu kupca i brenda. KORISNIK Brend na neki način odreñuje potrošača koji kupuje ili koristi proizvod.. Brend na ovaj način pomaže potrošaču da zauzme mesto u društvu koje želi. Lincolnwood. visokokvalitetan. Svojstvo »skup« može se prevesti u emocionalnu korist-automobil mi pomaže da se osećam važan i vredan divljenja. prestiž. 5. Ponekad može preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili glasnogovornika.)10. 4. planiranje.. 11 Kotler P. Upravljanje marketingom – analiza. 1999. dobru izradu. Strategic brand communication campaigns. Barnes Beth E. Ako je marka osoba.Zbog čega je na ovim sajtovima definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj se naglašava odnos potrošača i proizvoda ili usluge? Najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999. sigurnost. što nam može pasti na pamet? Mercedes može značiti šefa (osobu). Mercedes predstavlja nemačku kulturu. znaka. LIČNOST Marka može projicirati odreñenu osobu. brzinu. Svojstvo »trajan« može se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neću morati kupovati auto svakih nekoliko godina. primjena i kontrola. On predstavlja ono što potrošač jeste i ono u šta veruje. brend predstavlja odnos koji se stvara izmeñu te osobe i kompanije Nike. 2. itd. Tako Mercedes predstavlja visoku izvedbu. VREDNOST Marka takoñe govori o vrednosti proizvoñača. 1997.. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji izmeñu potrošača i brendova. 1. Svojstvo »dobro izrañen« može se prevesti u funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u slučaju nesreće.

D ´Alessandro. Elsevier. Chartered Institute of marketing14 brend definiše na sledeći način: Brend je skup fizičkih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa verovanjima i očekivanjima koji ga okružuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiču na svest potrošača. Sve predstavlja način rada. Brand warfare. Dizajn..co.. kontrolu kvaliteta. osoba ili mesto. Znak. usluge potrošačima i svaku vest koja se prenosi internetom. cim. 12 13 14 Chernatony. Simbol. Service and Industrial Markets. Creating Powerful Brands in Consumer. odnos prema okruženju. njegov uspeh rezultira mogućnošću da ove dodatne vrednosti očuvaju u odnosu na konkurenciju. M. jedinstvene dodatne vrednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Logo.12 Uspešan brand je proizvod.. Na osnovu prethodnih definicija brenda možemo utvrditi njihove zajedničke elemente: Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti Brend identifikuje i diferencira različite subjekte Brend stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima. Crtež. McDonald. David F. Na osnovu navedenog možemo brend definisati na sledeći način: Brend predstavlja Skup elemenata ( Ime. usluga. 2003. ) Koji identifikuju i diferenciraju Organizacije Proizvode Usluge Osobe Mesta I ideje I stvaraju različite Emotivne Kulturne I racionalne Asocijacije Verovanja I očekivanja potrošača. Alessandro 13(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje potrošači imaju o odreñenoj kompaniji.Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda stavljaju dodatnu vrednost koja najviše odgovara potrebama potrošača. McGraw Hill.. http://www.uk 11 . 2001. David F. Butterworth Heinemann. Štaviše. koje možemo da identifikujemo i koji su »uvećani« na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne. L. Brand predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije.

Mnogo mladih fudbalera bi želelo da bude David Beckham. koju ulogu ima u advertajzingu.BREND KATEGORIZACIJA Kategorizacija predstavlja ureñivanje po vrstama. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. Ovo proističe iz same definicije brenda. Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi. Njen značaj kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proširenje) brenda.. za način komunikacije brenda sa potrošačima. rodovima. Brendovi se odnose na različite subjekte ili na više njih istovremeno. za stvaranje različite poslovne saradnje. za nove investicije u brend. klasama. oni postaju ljudima inspiracija i idoli.. Mesto Ostrvo Planina Grad Zaštita životne sredine Sigurnost u vožnji Zdrava ishrana 12 Hawwai Mont Everest Roma Ideja . Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana.. mnogo režisera bi želelo da režira kao David Lynch. za povlačenje brenda. mnogo slikara za svoj uzor ima Salvadora Dalija. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi. kakav njegov odnos može biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potrošača i tržišnog udela. Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno od tačke gledišta sa koje ih posmatramo.. 1. kolika je njegova vrednost.). Spokesman je osoba koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer AnistonHaineken. geografske diverzifikovanosti brenda. Brend se može odnositi na: Organizaciju Kompanija Neprofitna organizacija Nevladina organizacija Razne asocijacije Čokolada Auto Šampon Šišanje Softver Uplata novca Fudbaler Režiser Slikar Caterpilar Crveni krst Modus Vivendi Udruženje poslodavaca Milka Golf Head & Shoulders Toni & Guy Hairdressing Windows Pro credit bank David Beckham David Lynch Salvador Dali Proizvod Uslugu Osobu U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreću pažnju javnosti na sebe. da li brend može da postane dugoročan. za procenu potencijala uvoñenja na novo tržište.

francusko vino. Brend može odmah postati globalni i pravi primer za to su internet sajtovi yahoo.brandchannel. Kategorizacija brenda prema životnom ciklusu. 2002. Proizvodi na tržištu počinju da imaju sve kraći životni ciklus.com. Da bi brend postao internacionalan potrebno je izvršiti različita istraživanja stranog tržišta i na osnovu rezultata i zaključaka doneti odluku o načinu ulaska na dotično tržište. Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne države. http://www. Vrlo često su u pitanju zemlje susedi i zemlje sa sličnom kulturom i navikama potrošača). prisutan i poštovan svuda. Globalni (Poznat. On brendove deli na kratkoročne brendove (KB) i dugoročne brendove (DB). Brend može biti prisutan na različitim geografskim segmentima.Primer za brend koji je odmah postao internacionalni je Ariel koga je lansirao P&G specijalno za Evropsko tržište. itd. Mnogi veliki brendovi nekad davno su bili lokalni. Istraživanja koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potrošači vole da probaju nove proizvode kako se ne bi osećali kao da nešto propuštaju.com. Po rezultatima istraživanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Američkom tržištu pri čemu je ispitano 28 000 domaćinstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi svoj udeo na tržištu i samo 15% brendova uživa lojalnost svojih potrošača.kulturna. indijski čaj. Posebna grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zaštićenim geografskim poreklom. Ukoliko je uspešan on ima prirodan potencijal da bude zastupljen na sve većoj teritoriji uzimajući u obzir različita ograničenja. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. November. srpski ajvar. preferencije. Ukoliko se njim upravlja na pravi način može se proširiti na druge geografske segmente). navike i sl. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman15 (Herman strategic consultants CEO). Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend može biti: Lokalni (Prisutan na jednom malom tržišnom segmentu. Jako su retki brendovi »bez granica«. Zbog toga on predlaže ovaj 15 Dan Herman Phd. 13 . Najteže ih je izgraditi. Internacionalni (Prisutan na nivou više država. To su ruska vodka. Za primer brenda koji odmah postaje nacionalan možemo uzeti proizvod koji se uvodi na teritoriji domaćeg tržišta. Poznavanje domaćeg tržišta i specifičnih uslova poslovanja na istom predstavlja ključ nacionalne diverzifikovanosti brenda. Short-term brands revolutionize branding.com ili amazon. Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajući fenomen. Globalni Internacionalni Lokalni Nacionalni Geografska diverzifikovanost brenda ne podleže pravilu linearne progresije lokalninacionalni-internacionalni-globalni. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim tržišnim segmentima diferenciraju svoje strategije). 3.2.

Service and Industrial Markets. Kategorizacija brenda prema vrednosti. Tako na primer Schweppes se izgovara na karakterističan način uz šum njegovog točenja. Prva kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji. mogućnost tehnoloških promena i razvoj novih proizvoda. Langmaid i Gordon su 1988. 5. 4. On navodi brojne razloge za nastanak KB kao što su testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge. Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. makazice) pomoću kojih se u mislima potrošača razvija veza sa brendom. 6. 7. prema projektovanom životnom ciklusu posle čega se povlače. 2. Tip brendinga Jednostavna verbalna asocijacija Jednostavna auralna asocijacija Jednostavna vizuelna asocijacija Brending izumi (naprave) Brending simbol Brending analogija Brending metafora Brend ton Strukturirani brending Primer Schweppes Martini melodija Crno beli Guinness Nescafe šolja Dulux dog Poznate ličnosti Australianess Dunhill Silk Cut Kompleksan brending 5. godine podelili brendove u 9 kategorija pri čemu svaka kategorija označava ulogu u advertajzingu. godini.. 4. U narednoj tabeli navedena je vrednost najvrednijih 10 brendova u 2003.businessweek.16 Kategorija Jednostavan Brending 1.17 16 Chernatony.koncept prema kome su KB planirani da postoje jedan odreñeni period na tržištu. Brend menadžment zajedno sa advertajzing konsultantima bira na koji će način brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. McDonald. Ono što finansijski stručnjaci u bilansu stanja nazivaju goodwill u suštini predstavlja vrednost brenda.com 14 . Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj postoje i KB i DB. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. predviñeni. 3. Creating Powerful Brands in Consumer. Dugogodišnja ulaganja u brend rezultiraju povećanjem ukupne vrednosti preduzeća. kratak vremenski period. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. 2003. L. M. postojanje snažnog lidera na tržištu. Ona je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj izračunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100 najvrednijih čija vrednost prelazi milijardu dolara. 17 www. dok su DB planirani za dugoročno postojanje na tržištu. Ova metodologija primenjuje se već dugo za pojedine modele automobila velikih proizvoñača a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne žele da investiraju u brend za jedan odreñeni. naprotiv. 9. Najkompleksniji primer su Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste različiti predmeti belih i bordo boja (npr. Konsultantska agencija Interbrand osnovana je 1974. Stvaranje KB naravno ne vodi ka isključivosti.. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Elsevier. 8. Butterworth Heinemann.

vaš omiljeni lokalni restoran) brend ikona (Nike. 7.17 51. Uline) masovni brend (Wal-Mart. Nemačka 1.15 21.44 28. Finska U.Rang Brend Vrednost brenda (mlrd. 2. jer oba brenda su drugo ime za žeñ.38 24.37 Vrednost brenda (mlrd. U. http://www.S. KIA. 3.$) 2003 70.04 24.70 22.18 Ovu kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka.S.S. Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri čemu umesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i osećanjima.34 31. New York. Brendovi po njima mogu biti: brend u niši (The bank of New York. 5.45 65. 8. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. COCA-COLA MICROSOFT IBM GE INTEL NOKIA DISNEY McDONALD´S MARLBORO MERCEDES 6. Budweiser.11 29.64 64.97 29. How to create an iconic brand.S. 6.$) 2002 69. Toyota) kultni brend (Krispy Kreme.31 30. odnosno zadovoljavaju istu potrebu) Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao što su Yahoo shopping i Fedex i na strateške saveznike koji meñusobnim povezivanjem smanjuju troškove istraživanja. U. Harvest Communication.com 15 . jedni u odnosu na druge u zavisnosti od načina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti: Konkurenti ( pri čemu ih možemo podeliti na direktne konkurente kao što su BMW i Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao što su mineralna voda Evian i pivo Heineken. U.S. Coca-Cola) 18 Lessons from cultural icons.brandchannel. 4. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu na tržišni udeo.77 42.09 51.19 41.S.18 21.S. Brendovi na tržištu.26 26. U. Fujitsu-Siemens) Nekonkurenti (Namenjeni različitim ciljnim grupama i zadovoljavaju različite potrebe kao na primer gume Michelin i farmerke Levis). 7. U.86 29. 10. razmenjuju tehnološki know-how kao npr. Njihovo mišljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu.S. U. 9.01 Promena (%) +1 +2 +1 +2 +1 -2 -4 -6 -8 +2 Zemlja vlasništva U.

psihologa i dizajnera. zbog čega preferiraju odreñen brend. Za njih je od velike važnosti pozicija brenda i odluka u koji kvadrant se želi stići pri čemu najpoželjniji status ima postajanje brend ikone. London. 19 Jobber. Ova vizuelna idejna rešenja predstavljaju se potrošačima od kojih se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviña i da što detaljnije opišu razloge za svoju odluku.. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda najvažnije je biti drugačiji. Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. 16 . Principles and Practice of Marketing. Racionalne asocijacije Emocionalne asocijacije M I V M I V M I V M I V N R IBM K E T N R Saturn K E T N R K E T N R K E T Harley-Davidson Martha Stewart 2. p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. U istraživanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing menadžera. D. Marte Stewart. BRENDING Po David Jobber-u19 (2001.. The McGrow-Hill Companies. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji. šta ih asocira na odreñen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu potrošači očekuju..Masovni Brend Brend Ikona Veliki tržišni udeo Brend U niši Kultni Brend Mali tržišni udeo Harvest Communications LLC navode slučajeve različitih brendova i njihovog »puta« iz kvadranta u kvadrant (»Brendput«). Da bi ste u tome uspeli morate dobro poznavati svoje potrošače. mogući ukupni udeo na tržištu. cenu. 2004. Morate da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije. Na kraju grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. automobila Saturn. motorcikla Harley-Davidson i . ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje poverenje. Na slici vidimo »Brandput« kompanije IBM.

ali svaki čovek kao i brend odreñuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet.i tačka.com koju ažurira agencija Interbrand možemo pronaći sledeću definiciju brendinga: » Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se diferencira proizvod. odnosno simbol koji označava brend.Brend se raña go. a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje. kao i uvodnu (Davida Jobbera) možemo brending definisati na sledeći način: Brending predstavlja kreiranje i menjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena.svoju porodicu. redizajniran je. Posle roñenja dajemo mu ime. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehničke karakteristike. proizvodi i usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo. Pod dizajnom najčešće podrazumevamo izbor boja. Po mnogim stručnjacima ime predstavlja najznačajniji element brenda. Logo predstavlja odreñeni oblik slova i znak. Na internet stranici brandchanell. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari željena pozicija na tržištu. Takoñe su moguće su promene logoa i dizajna. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske osobine. tonove.Stvaranje ličnosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidžom. logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti. Brend poruka (slogan ili memo) takoñe je kratka rečenica kojom se brend direktno obraća potrošačima u procesu komunikacije (»Dove je drugačiji. usluga ili korporacija na atraktivan. Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristeći ponovo analogiju sa čovekom možemo reći da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja za identitetom kao i onoga što želi da kaže ljudima. svoje poznanike. kao dete. muziku. svoje kolege. U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding. vinjeta i crteža. kao i zvuke. Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najčešće u reklamama. ležerno.«). provokativno i sl. Brend glas podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima-agresivno. Brend identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u svesti svojih potrošača za odreñen brend. Ime brenda se može izgovoriti i najčešće se sastoji iz reči. 17 . oblik pakovanja i odreñenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoñača.« Uzimajući u obzir ovu definiciju. slova i brojeva. glasa i poruke) Kojima se kompanije. razumljiv i sažet način. svoje prijatelje. Svi oni koji ga poznaju imaju različita mišljenja o njemu koja ne moraju biti poistovećena sa onim što bi pojedinac želeo da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi čoveka da radi na sebi na takav način kako bi u svom svetu u očima drugih bio ono što želi. To znači da brend imidž predstavlja sadašnje shvatanje potrošača o brendu. postavljamo ga u odreñeno okruženje i usmeravamo pomoću saveta učeći ga društvenim i kulturnim normama i trudeći se da što pre postane čovek sa svojim stavovima i ličnošću i da nañe svoje mesto u njemu. oblačimo ga. Ponekad kompanije odluče da je neophodno izmeniti sve brend elemente uključujući i ime. Brend poruka predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima o sebi pokušavajući da stvori odreñen odnos sa njima. kvalitet. Pepsi se za svoj stoti roñendan probudio obučen u »novo odelo«. Mercedesova trokraka zvezda. Brend imidž nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potrošači.npr.

na planiranje komunikacije. UPRAVLJANJE BRENDOM Upravljanje brendom predstavlja proces 1. analize postojećeg stanja 2. P&G je prvi počeo da primenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prošlog veka. proizvoda i usluga o razvijanje ponude koja ima posebnu vrednost za kupca. planiranja 3. Zbog toga je moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraživanja stavova i ponašanja potrošača.1. Cilj upravljanja brendom je da potrošači postanu svesni njegovog postojanja. da ih zainteresuje i podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoročnu lojalnost. 18 . Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja predstavlja odreñivanje marketing miksa za odreñeni proizvod. Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu. relizacije i 4.2. kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača. Razlog za ovo je što proizvod postoji na tržištu dok je brend nešto što postoji u glavama ljudi. Upravljanje brendom omogućava: o postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tržištu o bolje pozicioniranje u svesti potrošača o kreiranje imidža organizacije. realizaciju komunikacije i evaluaciju postignutih rezultata. To je podrazumevalo postojanje jednog čoveka ili grupe ljudi u organizacionoj strukturi kompanije koji su zaduženi za marketing odreñenog proizvoda. Brend menadžment se i danas uspešno primenjuje u P&G.

com http://www. ime na nekom tržištu može već biti registrovano. Kompanija nije obratila pažnju da u Južnoj Americi »no va« znači »ne ide«. primjena i kontrola.buildingbrands. 19 . Sledeći pokušaj Coca Cole bio je ozbiljniji i rezultirao je imenom »Ko-kou-ko-le« što u nepotpunom prevodu asocira na »sreća u ustima«. Može se sastojati od reči. M. uslugu ili proizvod pod uslovom da isto ili slično ime već ne postoji registrovano.marketingpower. Magična X reč treba da se sastoji (najčešće) od nekoliko slova i da bude potpuno drugačija od konkurentske. slova i brojeva20. Sličan primer beležimo za šampon kompanije Gillette Silkience koji se u Francuskoj zove Soyance. u Italiji Sientel a u Nemačkoj Silience. Zagreb. Primeri korišćenja ličnih imena mogu biti Smith consulting. Veliki nedostatak korišćenja različitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih troškova zbog različitih etiketa.com 22 http://www. Ciljna grupa potrošača treba da je brzo zapamti. Ann Frost tayloring service. 1997. Slogan Kentucky Fried Chicken »dobro oližite prste« u Kini je preveden kao »pojedite svoje prste«. U želji da izgovor na kineskom bude isti izabrano je ime »Ke-kou-ke-la« što znači »zagrizi voštanog punoglavca« ili »kobila punjena voskom« u zavisnosti od dijalekta. Kompanija Procter & Gamble je za svoj šampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za Japansko tržište i ime Vidal Sassoon za tržište Velike Britanije. Ford je u Brazilu napravio sličnu grešku tako što je svoj model automobila nazvao »Pinto«.21 Primer neuspešno izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tržištu.3. Ovo je postalo moguće samo u slučaju kada preduzetnik svoje lično ime ili njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju. Smišljanje ovakvog imena predstavlja težak i skup zadatak i obavezno podrazumeva angažovanje vrhunskih stručnjaka u kreiranju i registraciji. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u »Corcel« što znači »konj«.. KREIRANJE BRENDA 3. planiranje. J. 23 20 21 http://www. Na Tajvanu Pepsijev slogan »Saživite se sa Pepsi generacijom« nespretno preveden značio je »Pepsi će Vaše pretke dići iz mrtvih«. MATE. Zbog ovoga postoji trend smišljanja takvog imena koje će biti gobalno prihvatljivo. U Sjedinjenim američkim državama postoji preko 4 500 000 registrovanih imena i postao je pravi problem pronaći pravo ime za kompaniju. Upravljanje marketingom – analiza.com 23 Kotler P. Mnogi misle da se do imena brenda dolazi lako i da je potrebno obaviti nekoliko razgovora. komentarisati ih i na kraju jednostavno izabrati ono koje najbolje odgovara. company. Jedan od karakterističnih primera je automobil General Motorsa Chevy Nova.1. dati predloge različitih imena. and sons. Collin windows i za anagrame RCT TV. Ona mora biti na prvom mestu u glavi potrošača kada pomisle na potrebu koju žele da zadovolje.S. pakovanja i reklamiranja.B. Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na meñunarodnom tržištu ali je izbor pogrešnog imena ključno uticao na neuspeh. Tek posle uvoñenja proizvoda na tržište Ford je otkrio da ova reč na brazilskom slengu označava »muške male genitalije«. prepozna i lako izgovori.buildingbrands.22 Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na različitim geografskim tržišnim segmentima registruju različita imena. Razlog za to ne predstavlja samo neodgovarajuće značenje reči. proizvod ili uslugu. IME BRENDA Ime brenda predstavlja njegov deo koji se može izgovoriti.

PRIMER GORENJE Gorenje Frižideri Šporeti Mikseri X KOMBINOVANA (ENDORSED) BREND ARHITEKTURA.PRIMER FORD Ford Ford KA Ford Focus Ford Mondeo Ford X NEZAVISNA BREND ARHITEKTURA.PRIMER PROCTER & GAMBLE Procter & Gamble Head & shoulders Max Factor Ace X 3.svaki proizvod/usluga u ovoj arhitekturi potpuno su nezavisni od korporativnog imena.1. 2. nezavisna. Brend arhitektura predstavlja način na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju. kombinovana (endorsed). MONOLITNA BREND ARHITEKTURA. KATEGORIJE BREND IMENA 25 24 25 Brandchannel. Postoje 3 osnovne brend arhitekture: 1. monolitna. ARHITEKTURA BREND IMENA 24 Važna strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajuće brend arhitekture.uscconsulting.brend arhitektura u kojoj se ime proizvoda/usluge (sub-brand) koristi zajedno sa korporativnim imenom. 3.3.2.1.com http://www.com 20 .u ovoj brend arhitekturi koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu kompanije.1.

skraćenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge AT&T CBS IHOP AOL IBM FFC FedEx XP 4. Preuzete (usvojene reči). Lično (porodično) ime. Organic Valley Made in nature Friskies Len´s crafter U-haul Die Hard 5. Heinz McDonald´s Amy´s Barbara´s Bakery Hansen´s Ford Kraft 2.Brend agencija UnCommon Sense consulting pruža usluge podrške u smišljanju novog brend imena.ili potpuno izmišljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge reči Olay Nivea Google Sony Odwalla Compaq Starbuck´s Exxon Brend konsalting agencija Signature Strategies 26 pruža usluge smišljanja novog brend imena.opisuju poreklo. proizvoda ili usluga Oneida Evian Cascadian farms Monterey pasta Calistoga Bavarian motor works (Ovo je i akronim. Akronim.ime osnivača. Opisna imena.. Skrojena imena.. Po njihovom shvatanju ime brenda može pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija: 1. vrednosti.biz 21 . pronalazača. Po njihovom uverenju ime brenda predstavlja glavnu sponu izmeñu potrošača i brenda i treba da 26 http://signaturestrategies.. Ime mesta. osobine.obične reči upotrebljene na neobičan način Apple Silk Amazon Yahoo Horizon Imagine foods 6.ova imena označavaju poreklo kompanije.BMW) 3. vlasnika kompanije..

5. Titan and Hercules). Tomkats. Fastrack. Ovakvo ime na potrošače može imati jak efekat. DocuNet. lako za izgovor. šaljiva/čudna imena. Na osnovu ovako odreñenih kategorija od učesnika u kreativnom procesu se traži da daju što više predloga koji će biti razmatrani. 2. Postoje i slučajevi korišćenja samo broja za ime ali danas se češće koriste brojevi sa slovima. kompjuterske mikroprocesore ili farmaceutske proizvode. U ovoj kategoriji postoji izbor izmeñu poznatog i verovatno već korišćenog simbola ili manje poznatog čije je značenje nepoznato. Njihova klasifikacija brend imena je nešto detaljnija. Drypers. lav). ali nije preporučljivo koristiti ih kao imena za hidraulične liftove. Adtran. 5. imena akronime (ili inicijale) i opisna imena i umesto kategorije preuzetih (usvojenih) reči navodi klasično (istorijsku) kategoriju koja u sebi pored preuzetih reči sadrži i istorijske (Atlas.imena sastavljena od nekoliko reči koje obično kratko opisuju posao koji se krije iza njih. integrisana imena nastala od dela jedne ili dve reči uz dodat sufiks. Aegis).The omnipowerful brand. jedinstveno. Seta. 1999. Indus.ova imena koriste uticaj jedne reči da ukažu na pozitivnu konotaciju sa kompanijom ili proizvodom (orao. Ona obuhvata prve navedene četiri kategorije prethodne kategorizacije-lična imena. Na osnovu predstavljenih kategorija učesnici u kreativnom procesu stvaranja imena mogu kao polaznu osnovu odrediti kategorije kojima buduće ime može pripadati. Ova imena mogu izgledati i kao poruka. akcentom). SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME27 27 Frank Delano.HazWaste. Obe predstavljene kategorizacije značajne su u fazi generisanja ideja za novo ime brenda. Sugestivna imena mogu često biti nejasna tako da se njihovo pravo značenje izgubi na tržištu (Janus. strana imena. AMACOM books.3. 22 . 2.bude lako za pamćenje.Logmatics. Signature Strategies u svojoj kategorizaciji brend imena navode i sledeće kategorije: 1. Primeri mogu biti Radish i Blue Toth. Primer mogu biti guma za žvakanje (Double booble) ili pc igra (Counter strike). 3. sposobno da opstane u dugom vremenskom periodu i slobodno za legalno registrovanje. sugestivna/simbolička imena.sintetičke reči stvorene kombinacijom slova koje nemaju svoje značenje dok im kompanija svojom pojavom na tržištu ne obezbedi značenje.7-up. Astec. skrojena umetnička imena. 6. Često su šaljiva. Ono može kao istorijsko ukazivati na nasleñe ili klasu brenda ili kompanije. Univenture.sastavljena od brojeva i reči.imena koja su jednostavno drugačija i svojom jedinstvenošću ostvaruju svoj uticaj na potrošače. Safeway. skrojena imena sa posebnim spelingom (načinom izgovora. alfanumerička imena.sastavljena od nekompletnih reči ili slepljenih običnih reči. geografska imena. 4. Osnov za izbor ovakvog imena je da proizvod koji imenujemo ne treba biti shvaćen ozbiljno. 3. 3. U ovoj kategoriji postoji mali broj postojećih imena.kompanija može usvojiti ime stranog porekla. Kategoriju skrojenih imena oni dele u 5 grupa: 1.Wash and go 4.jedinstvena su i neobična i lako privlače pažnju. 3-in-1 Oil. Prilikom izbora ovakvog imena treba stvoriti vezu izmeñu strane kulture i stavova potrošača. slepljena imena.New York.1. proizvoljna imena. imena nastala spajanjem dve reči-RiteAid.Futron. Indus. U izboru ovakvog imena savetuje se opreznost jer u sebi mogu sadržati konotaciju koju potrošači mogu smatrati negativnom.Zima. rečenica/fraza kao ime.

snaga. Ukoliko se kao kriterijum pretrage na nekom internet pretraživaču učita »brand naming« kao rezultat pojavljuju se linkovi za veliki broj konsultanata i agencija koji pružaju podršku u smišljanju novog imena. U procesu smišljanja imena neophodno je angažovanje advokata odnosno advokatske kancelarije čiji posao je da registruje ime. Konsultanti su od velike pomoći u procesu smišljanju novog imena jer svojim aktivnim učestvovanjem skreću pažnju na činjenice na koje interni tim kompanije ne smatra značajnim. U formulisanju poziva potrošačima važno je saopštiti šta je subjekat za koji se smišlja ime i osnovne kriterijume za novo ime (broj reči. ostali zaposleni u kompaniji 2. itd. čiji predsednik Frenk Delano važi za jednog od najvećih specijalista u ovom poslu. Zbog toga se obavezno nekoliko razmatranih imena prosleñuje advokatu kako bi on proverio da li je ta imena moguće registrovati i da li je moguće registrovati internet domen. Kao spoljni saradnici u postupku smišljanja imena mogu biti uključeni: 1... plakata i sl.Kada je smišljanje imena od posebne važnosti za odreñeni projekat (Primer. poziva u reklami.novi proizvod za globalno tržište) potrebno je unapred odrediti ljude koji će učestvovati u ovom procesu. mogućnost za registraciju.. oglasa na internetu. 23 . brzina. To su najčešće ljudi koji su upućeni u sve aspekte projekte i članovi su projektnog tima. Osim toga za predlog koji je prihvaćen ili razmatran mogu biti novčano nagrañeni. Pomenute agencije Interbrand i Delano & Young u svom radu koriste sopstvene softvere Brand naming wizard i Name Survey. Razlog za to je način rada niskobudžetnih softvera-oni rade na principu kombinacija slova (zadatih samoglasnika. konsultanti ili konsultantska agencija 4.). poseduju mogućnost stvaranja reči iz korena drugih reči i stvaraju novih reči koje asociraju na željene reči (primer-ljubav. suglasnika uz zadat kriterijum broja slova). softveri za generisanje imena Za zaposlene u kompaniji koji nisu direktno angažovani na projektu za koji se smišlja ime učestvovanje u predlaganju imena može biti stimulativno na više načina. putem bilborda. Potrošači mogu biti uključeni u proces smišljanja novog imena putem oglasa u novinama. Kada su u pitanju softveri za generisanje imena ne preporučuje se kupovina niskobudžetnih aplikacija. Mnogo je praktičnije angažovati konsultantsku agenciju koja ima sopstveni »inteligentni softver« za generisanje imena. potrošači 3. Za svaki projekat smišljanja imena na meñunarodnom ili globalnom nivou preporučuje se angažovanje konsultanata.. asocijacije. Posebno se mogu izdvojiti svetska brend agencija Interbrand koja je meñu prvima počela da pruža ovu vrstu usluga i agencija Delano & Young. Ukoliko ista ili slična imena ne postoje registrovana ime se legalizuje i time se ostvaruju zakonska prava na korišćenje imena u budućnosti. izgovor. Ovi softveri u sebi sadrže različita lingvistička pravila zajednička za najrasprostranjenije svetske jezike. Uključivanje potrošača u aktivnosti poslovanja uvek doprinosi boljoj komunikaciji koja ima značajnu ulogu u zadovoljavanju potreba potrošača. odlučnost. Potrošači su posebno stimulisani da učestvuju u procesu smišljanja novog imena različitim nagradama. slova. To može biti značenje reči.). U uvodu je navedeno samo nekoliko primera koji pokazuju kako izbor pogrešnog imena može uticati na propast čitavog projekta. Prvenstveno im se pruža prilika da svojim predlozima budu uključeni u kreativni proces u kome potvrñuju svoj sopstveni interes da kompanija napreduje.

Navedite najčešće poteškoće u procesu smišljanja novog imena? 5.3.2% 6.4 pronalaženje imena za koje je slobodan internet domen (URL) 5. u »nasleñenim« imenima (Wyeth) 9.2.4. Koji su najvažniji razlozi za angažovanje konsultanta? 3. šta mislite u čemu je budućnosti smišljanja imena? 6. MasterCard) 38% 28 http://www.2.4. smanjuje vreme koje je potrebno da se proizvod/usluga pojave na tržištu (13%) 4.2. 4. u »pravim« imenima (Target.3%) 3. Koliko je obično vremena potrebno da se smisli novo ime? manje od jednog meseca (29.com 24 . 4.1. pomaže obezbeñivanju saglasnosti sa celokupnom brend strategijom (22. u stvorenim imenima sa značenjem (JetBlue. Apple) 19% 6. 4.1.6%) više od 6 meseci (6.5%) 1.5. 4. Predstavljena je lista najvažnijih pitanja i statistički podaci o odgovorima ispitanika.2. Ukupno se 218 ljudi odazavalo pozivu i 75% od njih su direktno učestvovali u projektima smišljanja imena u svojim kompanijama. Kao marketing profesionalac.8%) 2. Velikom broju marketing i brending profesionalaca poslat je mejl sa pozivom da učestvuju u ovom istraživanju. jula 2002.1.com pod nazivom Prikaz »igre imena« (The »name game« survey).5. ekstenzija postojeće linije (14.3.4. novi proizvod (48. u »kovanicama« (Accenture.4.2. godine brend agencija Interbrand je sprovela onlajn internet istraživanje na sajtu brandchanell. nova usluga (18.5 pronalaženje originalnih imena koja nisu slična konkurentskim 6.1%) 1.5%) 5.1. učestvuje zajednički interni tim i angažovani konsultanti (57. doprinosi kvalitetu predloženih imena (41. ubrzava smišljanje mogućih imena (22. drugo (5. omogućava prevazilaženje ili eliminiše odreñene barijere (26.2. samo interni tim kompanije (isključujući advokata) (33.3%) 1-3 meseca (50.1.interbrand.6%) 2. samo angažovani konsultanti-oni koji smišljaju ime i advokat koji ga registruje (3.1. Verizon) 19% 6. jezičke barijere 5. previše ljudi sa sopstvenim ciljevima koji učestvuju u prijektu 5. drugo 2.4.1%) 1.9%) 1. novo korporativno ime (14.3.ISTRAŽIVANJE BREND AGENCIJE INTERBREND28 Od 21.3%) 3. do 31. Izaberite ono što najbolje opisuje tipični projekat smišljanja imena u vašoj kompaniji: 1.5%) 4-6 meseci (13. 1.4%) 3.3.3. legalna zaštita imena 5.3.8%) 3.6%) 3.2%) 2. Ko sve učestvuje u projektu smišljanja imena? 2.

Ovo je bilo od posebnog značaja jer Dow Corning snabdeva veliki broj naučnih i tehničkih institucija. godine kao joint venture izmeñu Dow Chemical i Corning Glass Works (danas Corning Incorporated) i proizvodi rastvore visokih performansi koje zadovoljavaju različite potrebe 25 000 kupaca širom sveta. -Reč koja direktno asocira na opseg je diameter -Diameter stvara asocijaciju sa »direktno. smernica. Kada se ovaj posao približio kraju bilo je potrebno stvoriti novo ime i identitet pre lansiranja proizvoda. pravo napred« -Meter se koristi kao jedinica mere -Koncept je jedinstven za Dow Corning -Asocijacija sa naučnim jezikom ističe preciznost -X dodaje brzinu. 25 . Imajući čvrstu osiguranu poziciju za premijum proizvode i superiornu poziciju tržišnog snabdevača Dow Corning je tražio inovativne načine da razvije globalni poslovni model baziran na internetu koji nudi po niskim cenama proizvode koji su zasnovani na silikonskoj bazi i za kojima vlada velika potražnja. simbolima i novim načinima da se izraze »brzina« i »direktnost«. Reč o kojoj se raspravljalo tokom diskusije bila je »diameter«. Rosin.3. Posle prve faze smišljanja imena razmatrane su dublje opcije koje su obećavale. Zvuk slova »d« kojim počinje reč »diameter« je spor i težak. Više od polovine godišnjeg prihoda Dow Corninga u iznosu 2. Ovom promenom je kreirana potpuno nova reč. Imena sa energijom i imena koja bi pomogla da se predstavi nova i uzbudljiva priča o »brendu x« koji treba da se probije na vodeću poziciju na tržištu. Kreativni proces smišljanja imena obuhvatao je eksperimentisanje sa metaforama. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER. tehnologiju i asocijacije praćenje uzbuñenjem 29 A good name is better than riches. Utvrñeni su i definisani kriterijumi koliko će imena biti razmatrano i kako do njih doći.2003.Xiameter. Lansiranje je planirano za tržišni segment koji obuhvata pedeset zemalja. Preostalo je razmisliti kako u reč »diameter« dodati pojam »brzine«.6 milijardi dolara inkasirano je van teritorije Sjedinjenih američkih država.com.4.1. brandchannel. Randall s. U nameri da se ovo promeni prvo slovo je promenjeno u »x« koje se izgovara kao »z« u pojmu »xylophone«. Ovaj projekat je startovao pod radnim imenom »brand x« i bilo je predviñeno smišljanje imena pre pojave na tržištu.DOW CORNING CORPORATION29 Dow Corning korporacija nastala je 1943. Neki od kriterijuma bili su: Da li novo ime reflektuje izabrane brend atribute? Da li ime može biti prevedeno na druge jezike ili može biti neutralno? Da li ime može biti izgovoreno na različitim jezicima? Da li će biti moguće zaštititi novo ime? Neobavezno je razmatrano da li se novo ime može stvoriti stvaranjem novog pojma. Ova reč označava podelu na dva dela baš kao što Dow Corning deli svoje poslovanje na dva dela tražeći različite pristupe tržištu. dva najvažnija atributa kojima se definiše »brand x«. brzo. Reč »diameter« bila je prava smernica i reč koja se koristi u naučnom rečniku. energiju. Ovi atributi prikazivali su najbolje vrednosti brenda i model poslovanja koji se stvarao. Kompanija je globalni lider u silikonskoj tehnologiji i inovacijama i pruža više od 7 000 proizvoda i usluga.

com. Zbog toga je za vreme provere legalne registracije imena angažovana konsultantska agencija koja će proveriti značenje reči na ključnim budućim tržištima.-Veoma različita reč i laka za pamćenje prema rezultatima testova -Moguće je registrovati je Pre kreiranja reči Xiameter smišljeno je preko 2 500 imena. Za 6 imena koja nisu mogla biti registrovana kao domen bile su razmatrane mogućnosti kupovine dotičnog domena ili modifikacije dodavanjem deskripcije.com koji je u trenutku pisanja ovog teksta iznosio preko 2000. uslugu ili skup rešenja pristupiti pažljivo i profesionalno. sličnosti sa nekim imenom ili sleng značenju na više od dvanaest priritetnih svetskih jezika. Za finalni izbor izabrano je 18 imena koje bi mogli pravno da se zaštite. npr. Chevrolet NOVA) pa je tim koji je učestvovao u kreiranju novog imena potrošio značajno vreme i resurse da bi se osiguralo ime bez negativnih konotacija bilo u direktnom prevodu. 41 ime je prošlo ovaj test. Znajući ključna pravila o tome čega se treba pridržavati i šta treba izbegavati u davanju imena današnji brend menadžeri koriste svoja znanja da bi povećali šanse za uspeh i izbegli greške koje mogu nastati u toku ovog procesa. Od velike je važnosti da reč (u ovom slučaju kovanica) na globalnom tržištu može da bude izgovorena i da ne stvara nenamerne i neadekvatne asocijacije sa rečima u drugim jezicima. Od strane angažovane konsultantske agencije koja je proveravala značenje reči nisu otkrivene bilo kakve neodgovarajuće asocijacije za reč XIAMETER. Sledilo je testiranje internet domena. XIAMETER je ime koje se »probilo« što dokazuje i veliki broj pretraga na pretraživaču google. »Sa znanjem imena dolazi do prepoznavanja stvari i znanja o stvarima«. Od 41 imena koje je bilo moguće zaštititi 12 je predstavljalo neregistrovani domen. Thoreau je rekao. PROCES KREIRANJA IMENA XIAMETER Smišljanje imena Provera legalne registracije Provera domena i značenja u drugim jezicima Konačan izbor 2 500 + 151 18 1 Postoji mnogo primera pogrešnog izbora globalnog imena (npr. Zbog ovoga je potrebno procesu smišljanja imena za proizvod. Xiameteronline. Ukupno je 151 ime testirano za legalnu zaštitu. Globalni marketing može organizacijama doneti ogroman profit. 26 . Isto tako može se napraviti veliki broj grešaka koje mogu u najboljem slučaju osramotiti kompaniju ili u najgorem uništiti je.

odnosno njegovoj prodavnici školjki (Shell shop) u Londonu.peugeot.31 Na slici su prikazane promene logoa Peugeot u periodu od 1850-1980.33 30 31 http://www. do 1783. 1896.com/learn-about-logos.net/logo. Kasnije 1897. Od 1779.3. Španci su pokušavali da osvoje i preuzmu Gibraltar od Britanaca ali im to nije polazilo za rukom.mainspot.com/learn-about-logos. je promenila ime u Shell transport and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici.htm http://www.jednostavno nacrtanu morsku školjku. aktuelna verzija logoa Peugeot (nije prikazana na slici) realizovana je 1998.startuplogo. 1830.shtml http://www.startuplogo.com/learn-about-logos. godine.2.30 Originalni logo kompanije Peugeot pojavio se 1850. Pojavio se devedesetih godina devetnaestog veka i do današnjeg dana ostao nepromenjen. godine kompanija Prudential u želji da se pozicionira kao moćna finansijska institucija usvojila je Gibraltarsku stenu za svoj logo dizajn.htm 32 33 27 .startuplogo. Još jedan poznati logo iz perioda kraja devetnaestog veka je »Gibraltarska stena«. LOGO-KRATKA ISTORIJA Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu Semjuelu. Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of companies.htm http://www. Kako je ovaj simbol o kompaniji govorio više od reči ostao je do danas jedan od najznačajnijih. Najnovija. Shell shop je postala svetski poznata kompanija. god.32 Iz ovog perioda datira i čuveni logo General Electric-a.

3. usluge. grba. 3. TIPOVI LOGOA34 Na osnovu definicije logoa moguće je definisati tri tipa logoa: 1. DEFINISANJE LOGOA Logo predstavlja važan element vizuelnog korporativnog identiteta.2.com/logo-styles.1. Primer.Nike simbol »SWOOSH«.Mercedes Benz i trokraka zvezda. Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se pozicionira u ljudskoj svesti. crteža. Primer.Microsoft. Logo se koristi u različitim veličinama. grb.2. da privlači pažnju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj veličini. Logo predstavlja tipografski znak (koji se sastoji od imena ispisanog odreñenim oblikom slova ili / i simbola. Tekstualni-podrazumeva odreñen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije.2. proizvoda. pa je neophodno posedovati različite logo formate.. vinjeta. Logo Nike može sadržati i ime ispisano definisanim slovima. osobe. crtež.. ali se ono često izostavlja. 2. 34 http://www.logo-design99. Primer. vinjete i sl. Kombinovani-često se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajućeg grafičkog rešenja.htm 28 . Izuzetno je važan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. Grafički-simbol. On vizuelno identifikuje i diferencira ono što brend predstavlja. amblema. mesta ili ideje. amblem. logo je element koji potrošači primećuju očima.) koji stvara odreñene asocijacije.3. Osnov stvaranja odnosa sa potrošačima je u tome što logo počinje i njih da identifikuje i diferencira u okruženju.na vizit kartama i bilbordima. Logo treba da bude autentičan. verovanja i očekivanja potrošača.

bojama. Ovo oduzima više vremena ali je sigurno da omogućava i dizajnerima i klijentima da postave veći broj pitanja i da dobiju više odgovora koji im mogu pomoći. različiti formati Nakon prikupljanja informacija počinje kreativan rad na dizajniranju logoa.2. Kada su prva idejna rešenja završena account menadžer ili dizajneri ih predstavljaju klijentima. Najznačajniji elementi u dizajniranju logoa o kojima se raspravlja u toku dogovora sa klijentima su: 1. Revizija obično bude najmanje dve.statički i web.3. Kada klijent odabere zajedno sa dizajnerima finalnu verziju logoa pristupa se izradi različitih formata koji se isporučuju klijenti na CD-u sa savetima za korišćenje. fascikle i sl. dokumente. Naravno. KAKO SE STVARA LOGO Dizajnom logoa bavi se veliki broj grafičkih studija. U toku ove faze može se i dogoditi da klijentu ne odgovaraju ponuñena idejna rešenja pa uz dogovor sa grafičkim studijom može odustati od usluge ali time gubi autorska prava na idejna rešenja. koliko idejnih rešenja žele i različitih formata. izbor oblika logoa 3. Grafički studiji najčešće nude 2 tipa usluge dizajna logoa. revizija izabranog idejnog rešenja i zahteva za različitim formatima zavisi i cena dizajna logoa i obično iznosi izmeñu 100. izbor boja 4. papire. U fazi izbora idejnog rešenja mogu se uključiti i potrošači. Statički dizajn se odnosi na dizajn logoa koji će se koristiti za vizit karte. Praksa je da se obavezno organizuje brainstorming u kom učestvuju dizajneri sa klijentima i zajedno analiziraju vizuelni identitet kompanije kao i vizuelni identitet konkurenata. koverte. Na osnovu ovoga grafički studio odreñuje vreme izrade i cenu usluge. memorandume.izmene u obliku. veličini. proizvoda ili usluge za koje se kreira logo i ciljne grupe potrošača. Internet je omogućio da se dizajn logoa može naručiti on line i platiti kreditnom karticom. broja ponuñenih idejnih rešenja. Klijenti biraju jedno ili više ponuñenih rešenja zahtevajući revizije. U zavisnosti od broja angažovanih dizajnera. Na ovaj način celokupni proces izrade logoa je znatno ubrzan. Prvi korak u stvaranju logoa je dogovor klijenta sa grafičkim studijom da li dizajniraju statički i/ili web logo. 29 . Web paket dizajna logoa podrazumeva trodimenzionalni logo koji će se koristiti na internet stranici kao i flash animacije. Oni svojim mišljenjem mogu navesti koje idejno rešenje je najadekvatnije. moguće je otići u grafički studio i imati direktan kontakt sa account menadžerom i dizajnerima. nekoliko stotina i nekoliko hiljada dolara. oblik slova koji će se koristiti (font) 2. Dovoljno je na nekom internet pretraživaču učitati kao kriterijum pretrage »logo design« i kao rezultat pojaviće se linkovi ka velikom broju onih koji se ovim poslom bave. Sledeći korak je analiza kompanije.3.

IZBOR SLOVA KOJA ĆE SE KORISTITI U DIZAJNIRANJU LOGOA Zbog čega je izbor slova toliko značajan? Kakav utisak oblik slova ostavlja na potrošače i kako odabrati prava? Na osnovu sledeća dva primera logoa treba se odlučiti za onaj koji oblikom svojih slova uliva više poverenja35: Primer 1.1.capitallogodesign. Dva najznačajnija koncepta u izboru slova koje se koriste za logo su SERIF i KERNING36.asp http://www. Primer Serif Primer Kerning 35 http://www. Ta udaljenost posebno je primetna kod odreñenih parova slova. Na slici 2.logo-design99.com/logo/overview. dat je primer sloava A i V.htm 36 30 . Primer 2. Serif predstavlja zaobljavanje i ukrašavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji i pogodniji za čitanje. Kerning je fiksiranje udaljenosti izmeñu slova.com/text-design.

http://www. mudrost. Boje su za oči ono što je muzika za uši. praznina. Plava: Vernost. IZBOR BOJA Dizajneri moraju pored slova obratiti pažnju na izbor boja. IZBOR OBLIKA LOGOA 37 Prilikom izbora oblika savetuje se korišćenje standardnih geometrijskih oblika i njihovih varijacija. Svetlo. dobrota. vazduh. rast. Crna: Potištenost.com 38 31 . prijateljstvo.dakovgroup. vera. Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporučuje i »kolornu kartu« koja predstavlja uputstvo za korišćenje različitih boja logoa u različitim formatima u odnosu na različite pozadine. uzbuñenje. Primeri značenja boja38: Narandžasta: Tropska atmosfera. Siva: Neutralnost.net Logo design color guide & color chart.Alexander Evdakov. neozbiljno i stvarati utisak da padaju. mudrost. mir. opasnost.2. egzotika. pravda. prijateljstvo. Svojim tonovima u nama izazivaju odreñena osećanja. poniznost. Korišćenjem odreñenih boja mogu se stvoriti odreñene asocijacije kod ljudi. raskoš. Crvena: Strast.1-logo-design. Žuta: Intelekt. očaj. istina. 37 http://www. 3. Zelena: Neutralnost. stabilnost. poverenje. Ljubičasta: Odanost. glad. tajnost. strast. jedinstvenost. novac. Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi računa da se postigne pravi efekat. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno.

Vektor format 2.Portable Document Format. On se takoñe naziva BITMAP ili PIXEL format jer se sastoji od rešetke piksela. Formati u kojima se finalni logo isporučuje klijentima prema prethodnom dogovoru su: 1.Joint Photographic Experts Group .. Kakav brend identitet treba da stvori logo? Personalnost Profesionalizam Skupe usluge 39 http://www. On ima precizne linije i krive.ars-logo-design.GIF. Kada se ovaj format posmatra sa udaljenosti dobija se prava boja. Glavni zahtevi: Ciljna grupa su žene izmeñu 25 i 55 godina koje imaju posao i decu i žele da dobro izgledaju zbog čega im je fitnes trening neophodan.Tagged-Image File Format.com/logo-design-tips/logo_formats. Dogovorena usluga sa grafičkim studijom je početni paket. Vektor format logoa predstavlja osnovni format i izrañuje se najčešće u programima Corel Draw. RAZLIČITI FORMATI LOGOA 39 Različiti formati logoa se koriste za štampanje i elektronske prezentacije.TIF. Meta format. Meta format u sebi sadrži i vektorske i raster informacije.logosharx.Graphics Interchange Format .com/cases_corporate_logo_design. Primer skraćenice za fajl u ovom formatu je: .JPEG.Native Adobe Illustrator source file format. STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES 40 Priority physiques je mala teretana koja pruža usluge različitog personalnog treniranja za žene.Encapsulated PostScript .EPS. Raster format logoa koristi se na web stranicama i za elektronsku reprodukciju. Skraćenice za fajl u ovom formatu su: . Meta format logoa predstavlja kombinaciju vektorskog i raster formata. Usluga podrazumeva kvalitetan izbor fitnes programa. Njegova mala veličina čini ga lako transferabilnim elektonskim putem.htm 40 32 .PDF. Raster format i 3. Skraćenice za fajl u ovom formatu su: .4.htm http://www. ali nije pogodan za štampanje. Adobe Illustrator i Macromedia Freehand.. Ovaj format ima fiksnu rezoluciju pa smanjivanje ili povećavanje logoa u ovom formatu stvara mutan izgled.AI.

Idejno rešenje 2. Idejno rešenje 4.Početni koncepti (idejna rešenja logoa): Idejno rešenje 1. 33 . Idejno rešenje 3. Idejno rešenje 5. Klijent je tražio da slova PP budu u ljubičastoj i tamno plavoj boji i da tekst Priority physiques ostane u crnoj boji. Komentar: Klijent je odabrao idejno rešenje broj 5.

Revizija I Idejno rešenje 1. 34 . Idejno rešenje 4. Idejno rešenje 2. Komentar: Kao najbolje klijent je izabrao idejno rešenje 5. Nisu navedena nikakva posebna uputstva za sledeću reviziju logoa. Idejno rešenje 3. Idejno rešenje 5.

Komentar: Ponovo je izabrano idejno rešenje 5. Klijent je u potpunosti zadovoljan jer dizajnirani logo stvara željeni vizuelni identitet. 35 . Idejno rešenje 4.Revizija II Idejno rešenje 1. Inicijali PP su predstavljeni krivama i osim skraćenice imena Priority physiques predstavljaju i fitnes aktivnost. Idejno rešenje 2. Idejno rešenje 5. Ljubičasto zakrivljeno P predstavlja ženu koja prati svog trenera predstavljenog plavim zakrivljenim P prirodnim pokretom. Idejno rešenje 3.

Pojedini elementi dizajna se mogu različito kombinovati. zaposleni. Ovo je značajno za pozicioniranje brenda jer postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske brendove na tržištu. Enterijer se potpuno razlikuje u zavisnisti od toga da li su prostorije kompanije kancelarije. 2003. Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tržištu. Motivaciona istraživanja su prva pretpostavka stvaranju dobrog dizajna. To su: 1. Svi ovi elementi mogu biti dizajnirani na odreñeni način u zavisnosti od poslovnih aktivnosti kompanije. Vinka Filipović. materijala i predmeta. 3. Ona treba da obezbede saznanja o tome šta ljudi žele.3. predstavlja vizuelno. FON-Menadžment. računi. treba da obezbedi harmoniju boja. Neophodno je da bi se radnici prilikom obavljanja posla zaštitili. Posmatran sa aspekta marketinga. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn koji će se svideti ciljnoj grupi kojoj je namenjen i biti funkcionalan. Odreñeno poslovno odevanje pomaže da se stvori željeni imidž u mislima potrošača prilikom njihovih kontakta sa zaposlenima. galerija ili salon lepote. stila i funkcionalnosti. DIZAJN I ZAPOSLENI Dizajn se ne odnosi na veštine zaposlenih već na njihovo poslovno odevanje. memorandumi. potrebe i šta u osnovi odluke o kupovini predstavlja dizajn. restoran. Podrazumeva dizajn internet stranice. DIZAJN I KOMPANIJA Kada se govori o povezanosti dizajna i kompanije najčešće se razmatraju sledeći elementi: 1. Zaštitna odela nose radnici na gradilištu. Milica Kostić. pepeljare. vatrogasci i sl. Zaštitno odevanje. proizvod ili usluga. advokate. Karakteristično za banke.3. Dizajn različitih dokumenata.povezivanje želja potrošača sa brendom. upaljači. Brend treba da bude dopadljiv. olovke. pre svega. u fabrici. proizvodna hala. funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice. On. dizajn je strategijska komponenta brenda. da li je u pitanju prodavnica (ili supermarket). Elektronski dizajn. DIZAJN 41 Dizajn posmatran u najširem smislu. Kod potrošača brend treba da stvara odreñeni osećaj zadovoljstva. čemu teže. 2. Formalno odevanje. prodavci. ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna. Uniformno odevanje. Njegova povezanost sa brendom je značajna jer dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. powerpoint prezentacija i različitih materijala u word ili pdf formatu. serviseri. Ovakvo odevanje pruža osećaj stabilnosti i poverenja potrošačima. 41 Marketing menadžment-teorija i praksa. Pod ovim se podrazumevaju vizit karte. na čemu zasnivaju svoje želje. 3. Enterijer prostorija. fakture. Beograd. godine 36 . fascikle. Enterijer treba da pruža vizuelni efekat i funkcionalnost što zavisi od namene poslovnog prostora. automobili. 2. Potrošači odmah prepoznaju zaposlene po uniformi i mogu da im se obrate. Dizajn ima i psihološku komponentu. Koriste ga ugostitelji. Postoje nekoliko načina poslovnog odevanja koji su uslovljeni delatnošću kompanije. Cilj dizajna je da potrošača povezuje sa brendom bez obzira na to da li je brend subjekt kompanija. privesci. izgleda. On se potrošačima mora svideti. konsultante.

izlozima. na stolu ili nekom drugom mestu) za koje kreiraju pakovanje. dizajn pakovanja. to će i skladu sa potrebama i zahtevima tržišta modifikovati pojedine komponente dizajna (redizajn) kako bi odgovorilo novim zahtevima u svakoj od faza životnog ciklusa proizvoda. Dizajn započinje svoj život praktično od stvaranja ideje o proizvodu. Odreñene izmene koje je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost. On utiče na životni vek proizvoda. • Distribuciju proizvoda (parametri distribucije bitni su za dizajn su: transport. izgled). 37 . Primeri su programeri. a ogleda se u izboru oblika. dizajn izlaganja proizvoda. To je obeležje koje. treba da doprinese odreñivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda. njegovu efikasnost i dopadljivost. tehničkim karakteristikama samog proizvoda. mogućnost održavaanja i servisiranja). konstrukcije. pojedinim komponentama proizvoda. sa namerom da privuče što veći broj potencijalnih kupaca. komunikacije sa tržištem i plasmanom proizvoda. Efikasnost kreacije mora da bude rezultat tržišnih podsticaja. Neformalno odevanje.4. nameni. Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre: • Proizvodnju (parametri proizvodnje proizilaze iz osnovnih karakteristika tehnološkog procesa. dizajn poruke. dizajn opremanja. a radi izgrañivanja ličnog stila proizvoda (sklad boja. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu. manipulacija sa proizvodom. preko razvoja. proizvodnje. Pre nego što započnu sa oblikovanjem pakovanja. Kako preduzeće tokom vremena proizvodi za tržište. načinu izrade. PAKOVANJE I ETIKETIRANJE PROIZVODA 43 Dizajner i grafičar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Preko dizajna proizvoda manifestuju se sve njegove komponente koje predstavljaju osnovu odreñivanja strategije marketinga. Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva. zahteva za tipizacijom i standardizacijom elemenata kao i parametara koji se odnose na ekonomičnost i rentabilnost serije proizvoda). U savremenim uslovima plasmana proizvoda dizajn dobija integralnu ulogu. već i na stil proizvoda. boja. DIZAJN I PROIZVOD 42 Dizajn je važna komponenta proizvoda. modna linija. pre svega. skladištenje. Funkcionalna obeležja se odnose na različitost u konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih. Kompanije mogu odlučiti da ne postoje pravila o oblačenju zaposlenih. dizajn grafike. • Pogodnost i pouzdanost korišćenja (parametri koji se odnose na pouzdanost i pogodnost korišćenja proizilaze iz odnosa proizvod-okruženje i ekonomičnosti korišćenja). naročito onih koji su bili kupci drugih proizvoñača. Dizajn je povezan i sa funkcionalnošću proizvoda. zaposleni na telefonskoj centrali i uopšte zaposleni koji nemaju direktne kontakte sa klijentima. Ibid.on se ne odnosi samo na dizajn proizvoda. potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa svojstvima proizvoda (u upotrebi. 42 43 Ibid.

fiziološko-toksične uslove. kupci će tražiti znakove ili dokaze o kvalitetu usluge. Komunikacioni materijal: Različiti tekstovi i fotografije na komunikacionom materijalu moraju odavati efikasnost i brzinu poslovanja. itd. 3. Osoba koja se podvrgne plastičnoj operaciji zatezanja lica ne može videti tačne rezultate pre operacije. ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. njihov spoljašnji izgled treba da stvara utisak „brzine“. Kako bi se smanjila neizvesnost. Svi ovi zahtevi moraju biti u skladu sa cenom. 44 Kotler P. Dizajn ovih elemenata je od ključnog značaja za stvaranje pozitivnih komunikacija o odreñenom brendu. kao što ni pacijent u pshijatrijskoj ordinaciji ne može znati tačne rezultate svoga lečenja. posebno čvrstoće. 2. mogućnost racionalnog zatvaranja i spajanja delova prilikom pakovanja i rukovanja materijalom. kao što su kompjuteri. Zagreb. a za proizvoñača jedan je od efektivnih promocijskih načina. Mesto: Sedište banke mora stvarati utisak brze usluge. Izgled stolova i tok poslovnih aktivnosti moraju biti pažljivo isplanirani. Ljudi: Obučeni formalno. Dobro oblikovana ambalaža privlači pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim. zahteve za transparentnost. 5. Oni će izvoditi zaključke o kvalitetu usluge u zavisnosti od mesta. 4. Troškovi koji pojedini materijali uzrokuju. ureñaji za fotokopiranje. ljudi. Simboli: Banka bi morala izabrati ime i simbol koji odaju njenu brzu uslugu. okusiti. načinu rukovanja. 38 . Pakovanje ima i ekonomsku stranu. U današnjim uslovima privreñivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. lakoće oblikovanja. Kupovne navike i preferencije potrošača takoñe treba imati u vidu pri izboru materijala za pakovanje. markiranju i označavanju. transparentnim omotima. stolovi moraju izgledati „sjajno“. Mogla bi uzeti grčkog boga Merkura kao svoj simbol.. plastičnoj ili limenoj podlozi. Oprema: Oprema u banci. osetiti. efekt sjaja. itd. teksta. primjena i kontrola. Pored mehaničkih zahteva treba uzeti u obzir: prikladnost materijala za izvoñenje grafičkih rešenja. Materijal koji učestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji odreñene tzv. komunikacionom materijalu i simbolima koje vide.simbola. kao i način izrade pakovanja. ekonomskom propagandom i drugim elementima marketinga. mehaničke zahteve. itd. 1997. opremi. DIZAJN I USLUGA 44 Usluge su neopipljive za razliku od proizvoda. Tokom kreiranja moraju se doneti odluke o tekstu koji će biti ispisan na pakovanju. čuti ili namirisati pre kupovine. planiranje. One se ne mogu videti. Upravljanje marketingom – analiza. MATE. Unutrašnji ispoljašnji izgled banke treba da ima čiste linije. Ako je posmatrani brend banka koja se želi pozicionirati kao „brza“ navedeni elementi treba da izgledaju na sledeći način: 1.

2. Dimenzije iz ove studije se često nazivaju OCEAN zbog slova kojima reči odnosnih dimenzija počinju. Ličnost je (često više nego što nije) opisana u odnosu na osobine. Razmišljao je na sledeći način: „Ličnost se može definisati samo u sprezi sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se ponavljaju u interpersonalnim situacijama u životu“. urednost i odavanje poverenja O Otvorenost C Conscientiousness Svesnost E Extraversion Ekstrovertnost Ova dimenzija sadrži takve osobine kao što su otvorenost prema drugima. 45 39 . umerenost.Audrey Azoulay. društvenost. Do brand personality scales really measure brand personality?. ali pre svega trajno i relativno stabilno ponašanje u toku dužeg vremenskog perioda. emocionalnih i afektivnih karakteristika osobe koje se ispoljavaju u odreñenim situacijama. Sulivan je nastavio istraživanja o ličnosti na Frojdovom tragu.3. Najvažnije u njegovom radu bilo je to da je ličnost razmatrana kao nešto dinamično. NO.. poverenje i altruizam A Agreeableness Prijatnost N Neuroticism Neurotičnost Za osobu se kaže da je neurotična ukoliko nije emotivno stabilna. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI 45 Prvi psiholog koji je predstavio teoriju ličnosti bio je Sigmund Frojd. ličnost ne obuhvata kognitivne aspekte ponašanja (inteligenciju. razmišljanju i intelektualnoj radoznalosti. kumulativno. znanje). U većini slučajeva. Ova dimenzija obuhvata uznemirenost. II. Jean-Noel Kapferer. U rečniku psiholoških pojmova (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie) navedena je sledeća definicija ličnosti: „Ličnost je skup relativno stabilnih i generalno dinamičnih. Ona se uvek odnosi na afektivne. Dimenzija Ime dimenzije Openess Značenje Objašnjenje Otvorenost ka novim iskustvima. impulsivnost i sposobnost za stvaranje pozitivnih emocija Ova dimenzija uključuje dobrotu. 143-155 november 2003.4. sposobnosti. Ova dimenzija podrazumeva jačinu. emocionalne i dinamične aspekte. nestabilnost i nervozu.“ Veliki broj studija koji se tiču ličnosti pokušava da odredi faktore ili dimenzije koji ličnost odreñuju. BRAND MANAGEMENT VOL. širinu i kompleksnost iskustva individue Ova dimenzija obuhvata osobine kao što su opreznost. Najprihvaćenija od tih studija je Goldbergova „Značajnih pet dimenzija“.

22. 13. 7. 40. 28. 20. 12. 17. 39. 15. 31. 27. 18.Nekoliko istraživača je dokazalo da se svaka od ovih pet dimenzija može predstaviti malim brojem prideva. Kreativan Maštovit Inteligentan Mudar Dubok Kompleksan Nekreativan Neinteligentan Efikasan Organizovan Sistematičan Praktičan Dizorganizovan Neefikasan Neuredan Nepažljiv Hrabar Ekstrovertan Govorljiv Snebivljiv Tih Stidljiv Povučen Energičan Ljubazan Simpatičan Topao Kooperativan Hladan Nesimpatičan Grub Nepristojan Ne zavidi Opušten Ljutit Zavidi Ljubomoran Potišten Preosetljiv Temperamentan Svesnost Ekstrovertnost Prijatnost Neurotičnost 40 . 14. 24. 29. 35. 5. Po Saucieru postoji 40 mini-markera: Dimenzije Otvorenost Mini-markeri 1. 8. 3. 11. 10. 4. 34. 37. 38. 33. Ovi pridevi nazvani su „markeri značajnih pet dimenzija“ po Goldbergu i Saucieru. 9. Ovaj metod omogućava psiholozima da formiraju brzo ocenu o individui. 2. 16. 36. 25. Ovi pridevi imaju veliki uticaj na jednu dimenziju i mali (ili skoro nikakav) na druge dimenzije. 30. 21. 26. 23. 6. Oni su razvijeni da bi se smanjila dužina anketa i da bi se izbeglo zamaranje ispitanika. 32. 19.

edu Ibid.4. imaginativan. Building Strong Brands. 49 50 David Aaker. Prilikom istraživanja i rada sa fokus grupama potrošači nemaju problem sa odgovaranjem na metaforična pitanja (kao što je „Pretpostavite da je brend osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova ličnost“).47 Mnogo pre na korišćenje ove reklamne strategije je uočeno da se može reći da brendovi imaju ličnost. Ibid.njen karakter. potrošači mogu da opaze podudarnost izmeñu sebe i poznate ličnosti i zbog toga im brend postaje atraktivan. http://www. Smeo. Skorašnja istraživanja su pokazala da doktori lako definišu osobine ličnosti poznatih farmaceutskih brendova. Pepsi se više uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Hewlett-Packard i Wall Street Journal se uklapaju u ovaj profil. Prizeman. pouzdan. 1958. uticajan.1.berkeley. kao što svaka osoba ima ličnost. Vikendom uveče je pogotovo prijatno imati prijatelja ovakvih ličnih karakteristika uz sebe. Na tržištu bezalkoholnih pića. kompetentan. pa čak i Coca-cola. Vešt. o Kompetentnost. Kodak.48 Aaker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji čine okvir ličnosti brenda: 49 Ličnost brenda iskrenost prizemnost poštenje veselost uzbudjenje smelost duhovnost savremenost kompetentnost pouzdanost inteligencija uspešnost sofisticiranost viša klasa šarmantnost snaga čvrstina prirodnost PRIMERI KOJI OBJAŠNJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LIČNOSTI BRENDA50 o Iskrenost. King je pisao da ljudi biraju brendove na isti način kao i kad biraju prijatelje. Drugim rečima. Korišćenje poznatih ljudi i njihovih ličnosti poslužilo je za pozicioniranje brendova i za privlačenje potrošača koji se identifikuju sa poznatim ličnostima (dete koje želi da nosi patike Nike „Majkl Džordan“). Radi se o vezi sa osobom koju poštujete zbog 46 47 Ibid. 41 . o Uzbuñenje. Ovakva veza je slična onima koje postoje izmeñu članova porodice koji se poštuju i vole. staromodan. savremen.3. uticajan. 48 Ibid. Ovo bi mogao biti opis brendova kao što su Hallmark čestitke. mlad. Još jednostavnije rečeno poznate ličnosti mogu dati brendu značenje u očima potrošača. Plummer je govorio da je Orangina sok koji ima čulnu ličnost. Martineau je upotrebio reč kojom je opisao nematerijalnu dimenziju koja čini prodavnicu jedinstvenom. porodično orijentisan. pre nego što je koncept prostudiran i prihvaćen.haas.46 U praksi personifikacija brendova počela je od trenutka kada su poznate ličnosti „stale“ iza brendova. LIČNOST BRENDA Reklameri i marketing stručnjaci su prvi koji su skovali termin „ličnost brenda“. koristan.

42 . Pretenciozan. GLAS (TON) BRENDA Glas (ton) brenda podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima. provokativan. ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko šezdeset godina glas brenda treba da bude racionalan. ministar ili rukovodilac. Ličnost brenda obezbeñuje jedinstvenu poziciju u mislima potrošača. Predstavlja im se i priča svoju priču. Atletski. Marlboro (nasuprot Virginia Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Potrošači slušaju.. uzbuñujući ili eksplozivan. za druge možda Mazda Miata ili VW Golf. primjena i kontrola. Na slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz devet elemenata.njenih ostvarenja. 1997. kao što je profesor. o Sofisticiranost. Proces komunikacije je ključan u uspostavljanju veze izmeñu potrošača i brenda. ozbiljan ili sofisticiran. ZNAČAJ LIČNOSTI BRENDA Ličnost brenda predstavlja ključni aspekt brend identiteta.51 Poruka Medij Pošiljalac Kodiranje Dekodiranje Primalac Buka Povratna veza Odgovor Slika: Elementi u procesu komunikacije 51 Kotler P. MATE. Kada se usvoji brend identitet koji brend treba da ima u očima potrošača analizira se način komuniciranja.5. Zagreb. čvrst. Mercedes ili Lexus. 3. bogat. Nike (nasuprot LA Gear). i ovo je vrsta veze koja bi trebala postojati izmeñu kompanija iz oblasti računarske opreme i njihovih kupaca. o Snaga. prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodošao. gledaju. Ovakva veza je slična onoj koja postoji sa moćnim direktorom ili bogatim roñakom. Način na koji brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imidž. predstavnici ovog profila su BMW. Od trenutka kada potrošači postanu svesni brenda on sa njima komunicira. Kada planirate izlazak. Kreiranje ličnosti brenda sa kojom će se ciljna grupa identifikovati od suštinskog je značaja za odnos potrošača sa brendom. šarmantan. veruju i žele da budu deo te priče ili se okreću i odlaze. planiranje. Upravljanje marketingom – analiza. Za neke. Nasuprot tome. pun poverenja. prirodan. Ako ciljnu grupu brenda predstavljaju tinejdžeri glas brenda treba da bude izazovan.

Mnogi su oglasi za Coca Colu koristili ovakav oblik. o Stil življenja. Najpoznatiji je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu nazvanu „Voleo bih da naučim svet da peva“. kao i novim medijima (kompjuterima. Kompanije mogu da postave ne samo pitanje ’’Kako da doñemo do potrošača?’’ već i ’’Kako da potrošači doñu do nas?’’. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. ljudi danas mogu da komuniciraju tradicionalnim medijima (novine. Nekoliko stilova komuniciranja može biti predstavljeno na sledeći način52: o Situacija iz života. 5 prikazana je ljubiteljka filmova koja gleda Merilin Monro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu filmske zvezde. druge kategorije proizvoda takoñe ulaze u igru. Stvara se lik koji personifikuje odreñeni brend. Mr. Poruka za škotski viski pokazuje zgodnog čoveka srednjih godina kako drži čašu škotskog viskija u jednoj ruci dok drugom upravlja svojom jahtom. Porodica koja večera za stolom i izražava zadovoljstvom novim brendom keksa. Marlboro Man i R. Pošiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom želi da komunicira i kakav odgovor želi od njih da dobije. dok kodiranje. pogotovu one koje traže promenu imidža. Nedavno su kompjuterske kompanije počele da se oslanjaju na oglase koji predstavljaju „top“ i „global“ imidž. Morris the cat). prodaje. Zahvaljujući tehnološkim dostignućima. 5. Poslednji element u sistemu je buka. Izazivaju se ugoñaj ili imidž oko brenda kao što je lepota. iskustvo i ponos u izradi proizvoda. Oglasi za parfeme često koriste fantaziju kako bi privukli kupce kao što je kampanja za parfem Chanel No. Stil se odnosi na situacije ili priče kojima će glas brenda saopštavati željenu poruku potrošačima. pejdžerima). Pokazuje se jedna ili više osoba koje koriste proizvod u normalnom okruženju. Televizijski oglas za IBM čak prikazuje titlove dok stariji Francuz šeta pored Sene žaleći se svom prijatelju da je njegov hard disk popunjen. U jednom od oglasa Chanel No. Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaćeg kreativnog stila kojim će brend komunicirati. Dok su reklameri automobila i cigareta dobro poznati po svojim pokušajima da izazovu raspoloženje ili imidž (Philip Morrisov „macho“. časopisi. J. o Tehnička stručnost. Naglašava se kako se proizvod uklapa u životni stil. odgovor i povratna veza pretstavljaju funkcije komunikacije. Pillsbury Doughboy. faks mašinama. radio. već se samo podseća na odreñeni brend. dekodiranje. Lik može biti nacrtan (Jolly Green Giant. ljubav. o Fantazija. Pomoću digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti neviñene fantastične scene kao što je upravo spomenuti Chanelov spot. Korišćenje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili više osoba ili likova iz crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. mobilnim telefonima. TV. ili spokojstvo.Dve glavne strane u procesu komunikacije su pošiljalac i primalac. Smanjivanjem troškova komuniciranja nove tehnologije omogućile su kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog jedan na jedan. konzumiranja i postkonzumiranja. plakati). Clean) ili stvaran (Marlboro Man. Reynolds „cool“ Joe Camel). Na primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn stekli su 52 Ibid. o Simboli ličnosti. a njena kesica kokica postaje bočica parfema Chanel No. telefon. Ne uverava se. Poruka i medij predstavljaju osnovne komunikacione alate. o Muzika. 43 . Pokazuje se stručnost kompanije. Model naglašava ključne faktore efektivne komunikacije. o Ugoñaj ili imidž. 5 „Podelite fantaziju“. Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmeñu kompanije i njenih potrošača koji se odvija tokom pretprodaje.

6. Nakon definisanja željene reakcije potrošača počinje se sa stvaranjem poruke. Naslov glasi: „Dimetapp lek protiv alergije i prehlade koji najviše preporučuju pedijatri“. U vreme masovnog marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za svakoga. Emocionalni (Njima se pokušavaju probuditi negativne ili pozitivne emocije koje bi motivisale potrošače na kupovinu. Predstavlja se svojevrsna anketa naučnih dokaza koji potvrñuju da je brend preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. planiranje. Šta reći? (sadržaj poruke) 2. Formulisanje poruke zahteva rešavanje četiri problema: 1. To može biti slavna osoba kao što je Ed McMahon ili obični ljudi koji govore koliko taj proizvod vole. Osobito se ističe pouzdan. lek protiv alergije i prehlade. Obećavaju im se koristi. AIDA model koji služi kao podrška prilikom smišljanja poruke polazi od toga da poruka treba da privuče pažnju (attention). da se osmisli poruka koja će privući pažnju odreñene ciljne grupe. Izbor glasa brenda je od strategijskog značaja za pozicioniranje brenda u mislima potrošača. da probudi interes potrošača (interes). Racionalni (Odnosi se na interes potrošača. Tenessee. pokazuje pedijatra i njegovu kćerku iznad naslova koji govori: „ Ja lečim svoju alergiju svojoj kćerki sa Dimetapp lekom odličnog ukusa“. Kako to simbolički reći? (format poruke) 4. da stvori želju za kupovinom (desire) i da rezultira akcijom (action). 3. Zagreb. Ko bi poruku trebao reći? (izvor poruke) SADRŽAJ PORUKE Komunikator treba osmisliti šta reći ciljnoj grupi kako bi proizveo željenu reakciju. odnosno u fabriku gde su ti automobili proizvedeni. Kada se na osnovu izbora ciljne grupe brenda odredi način komunikacije odreñuje se i poruka. 44 . On predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potrošačima.. izradila je skup različitih poruka za različite segmente. ) 2. Lokalni i globalni menadžeri Coca Cole donose odluke o tome koje će poruke najbolje odgovarati svakom tržišnom segmentu.) 53 Kotler P. Ovo je stil uobičajen u kategoriji lekova koji se prodaju bez recepta. Upravljanje marketingom – analiza. Štampani oglas za Whitehall Robins Dimetapp. odnosno kupovinom. primjena i kontrola. Danas znamo da ljudi traže različite koristi od istog proizvoda. odnosno sve ono što brend želi da saopšti potrošačima i što treba da rezultira odgovarajućim brend imidžom. o Naučni dokaz. Ljudi manje obraćaju pažnju na masovno oglašavanje. 1997. o Potvrñeni dokaz.slavu time što su potrošače vodili iza scene u Spring Hill. Ovaj model sugeriše poželjne kvalitete svake komunikacije. Kako to reći? (struktura poruke) 3. privlačan i stručan izvor koji potvrñuje odreñeni brend. Creative Arts. Izazov je. MATE. Na primer reklamna agencija koja priprema poruke za Coca Colu. PORUKA 53 Poruka brenda neraskidivo je povezana sa glasom (tonom) brenda. stoga. Kada menadžment traga za apelom koji želi da upotrebi u poruci ima mogućnost da se opredeli za: 1.

tekstu. tekst. Važan je i redosled kojim se prezentiraju argumenti. Oglašivači često koriste poznate zvezde kao njihove glasnogovornike (spokesman). jednostrani nasuprot dvostranog argumenta. a čak 85% njih presudilo je da je kafa pored crvene kutije bila najbogatijeg ukusa. odnosno smisao publike o tome šta je u redu i ispravno. FORMAT PORUKE Komunikator mora razviti izražajni format poruke. ritam. Farmaceutske kompanije žele da lekari svedoče o koristima njihovih proizvoda zato što upravo oni imaju visoki kredibilitet. Candyce bergen za Sprint i Cindy Crawford za Revlon. 45 . Ako se poruka treba prenositi putem radija. Nedavna su istraživanja pokazala da najbolji oglasi postavljaju pitanja i dopuštaju svojim čitateljima i posmatračima da oblikuju sopstvene zaključke. kvalitete glasova (govor. uzdahe). odeću. iako to žene nisu znale). Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. IZVOR PORUKE Poruke koje govore popularni i atraktivni izvori izazivaju veću pažnju i odziv. ilustraciji i boji. Hovlandovo istraživanje na Univerzitetu Jejl unelo je dosta svetla na sadržaj poruke i njenu povezanost sa donošenjem odluke. tada komunikator treba oprezno odabrati reči. da se saopšti u sredini ili da se pojavi na kraju i da se snažno ureže u pamćenje potrošača.3. tada se moraju isplanirati svi ovi elementi te osim njih i govor tela (neverbalni znaci). Ako se poruka prenosi proizvodom ili njegovim pakovanjem. razgovetnost). plave. Zvezde imaju veću efektivnost zbog toga što personifikuju ključne karakteristike proizvoda. Ali ono što je jednako važno je kredibilitet glasnogovornika. Pripadnici organizacija za borbu protiv droge koristiće bivše ovisnike o drogi kako bi srednjoškolce upozorili na opasnost od droge. Važno je odlučiti da li najjači argument treba da bude na početku poruke i da izazove pažnju. te raspored prezentacije. kao što je Michael Jordan predstavljao Nike. Poruke koji dostavljaju visoko cenjeni izvori deluju uverljivije. U štampanom oglasu. Ako se poruka prenosi putem televizije ili lično. visina tona. komunikator mora odlučiti o naslovu. Moralni apeli (Usmereni su na osećaj.) STRUKTURA PORUKE Efektivnost poruke zavisi od njene strukture. stav i frizuru. crvene i žute kutije (u svima je kafa bila ista. Skoro svaka je osetila da je kafa pored plave kutije blaga a da je ona pored žute slaba. Neki prethodni eksperimenti podržali su donošenje zaključaka u ime publike umesto da se dopustilo publici da sama donese svoje odluke. te vokalizaciju (pauze. Izlagači moraju obratiti pažnju na njihov izraz lica. I to zato što bivši zavisnici od druge u ovom primeru imaju veći kredibilitet od učitelja. pokrete. veličinu i oblik. komunikator mora obratiti pažnju na boju. Kada su žene isprobale 4 kafe smeštene pokraj smeñe. 75 % njih je smatralo da je kafa u šolji koja se nalazila pored smeñe kutije prejaka.

Mi ne iznajmljujemo mnogo Automobila pa zato moramo Činiti sve za svoje korisnike. Krenite autobusom i prepustite vožnju nama.Koji faktori čine kredibilitet izvora? Postoje 3 faktora koji se često koriste a to su stručnost. Kreativna poruka 7. Prijateljima se više veruje nego strancima ili prodajnom osoblju. humor i prirodnost daju veću mogućnost da javnost bude sklonija izvoru. Red Roof Inns nudi Jeftin smeštaj. naučnici i profesori smatraju se visoko rangiranim stručnjacima u svojim oblastima. 46 . Kupujte okrećući stranice u telefonskom imeniku. Stručnost je specijalizirano znanje koje poseduje komunikator kako bi podržao svoj iskaz. Najcenjeniji izvor bila bi osoba kojas postiže najviše ocena u svim trima dimenzijama. poverenje i sklonost. a ljudima koji nisu plaćeni kako bi podržavali proizvod obično se više veruje nego onima koji su za to plaćeni. Poverenje je povezano s time koliko objektivno i pošteno deluje izvor.UP je Ne-Cola. Pustite Vaše prste da hodaju! Mi se trudimo više. Sklonost opisuje atraktivnost izvora za javnost. PRIMERI KREIRANJA PORUKA Šta se želi saopštiti 7-UP nije Cola. Spavajte jeftino u Red Roof Inns. Lekari. Kvalitete kao što su iskrenost. Dopustite nam da Vas vozimo autobusom umesto da vozite svoj automobil.

Velike kompanije kao što su Coca cola. politički. Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević. organizacije i institucije) i faktori (ekonomski. 2003. Razvoj okruženja može bitno da menja uslove konkurencije u jednoj grani. second edition. FT Prentice Hal. Fiona Ellis-Chadwick. Globalizacija manifestuje uverenje da je svet mali i da potrošači postaju sve više slicni što dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima. Isti trendovi sredine mogu imati različite efekte na različite grane. Globalizacija suštinski predstavlja povećanje meñunarodne trgovine i prihvatanje različitih društvenih i kulturnih vrednosti. stilovi života. ekološki i sl. implementation and practice.Dave Chaffey. Richard Mayer. IEN PRESS 2002. Veliki broj Evropljana smatra da je sinonim za globalizaciju amerikanizacija.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni uticaj. pravni. Ona pomaže otklanjanje barijera za proizvode i usluge. 4. poznatim i omiljenim za potrošače u bilo kojoj zemlji. Internet marketing. Na ovim mitinzima često se napadaju globalni brendovi. jezik i stvaranje odnosa sa potrošacima koji su locirani širom sveta. Kevin Johnston. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tržištu izabrati indikatore koje treba pratiti. tehnološki. Najznačajniji trendovi koji utiču na brendove su 1. Najveći problem predstavlja koordinacija aktivnosti poslovanja jer potrošaci mogu zahtevati specijalne uslove prodaje. tehničku podršku i odgovarajuće cene.55 Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend.4. 3. Postoji veliki broj protivnika globalizacije koji često održavaju protestne mitinge. 2. Colgate Palmolive i Avon products danas ostvaruju višestruko veći profit van granica svoje zemlje. BREND I OKRUŽENJE Okruženje brenda čine svi elementi (pojedinci. 54 55 47 . standardizaciju i jačanje internacionalne saradnje.54 Analiza okruženja za brend je od velike važnosti. Prvi korak je razumevanje sadašnjih i potencijalnih promena u okruženju. Okruženje može da stvara mogućnosti ili opasnosti za brendove. U fokusu je uočavanje glavnih pokretača promena u sredini. Ono oblikuje pravila kako se konkuriše u pojedinim granama. sociokulturni. Za brend globalizacija predstavlja veliku mogućnost u okruženju ali i opasnost. Akcenat se stavlja na informacije koje ce biti značajne za donošenje strategijskih brend odluka. Na osnovu toga se biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u vremenu) koji će se posebno izučavati. Globalizacija poslovanja Internet revolucija Kineska privreda Stopa nataliteta GLOBALIZACIJA Kada na domaćem tržištu postoji zasićenje kompanije proširuju svoje poslovanje van granica svoje zemlje da bi ostvarile rast prodaje i profita. Protivnici globalizacije smatraju da globalizacija predstavlja rat u kome velike kompanije nametanjem brendova uništavaju lokalne društvene i kulturne vrednosti. Olakšava ili otežava pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih aktivnosti.1. Veliki izazov predstavljaju kulturne razlike. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM 4. investiranje bez ograničenja. Vizija upravljanja brendom je učiniti ga prepoznatljivim. Strategy.

Značaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice. 56 Ibid. Aaker i Joachimstaler (2000) kritikuju ovaj pristup jer smatraju da stvaranje drugačije verzije brenda moze stvoriti probleme sa prepoznavanjem brenda i nove asocijacije koje mogu biti neadekvatne i štetne. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potrošača i dugoročan odnos poverenja. Ekstenzija tradicionalnog brenda drugačijom verzijom. Primeri za to su kompanija Prudential koja je stvorila brend Egg banking i kompanija Disney koja ja stvorila Go portal. dok je Disney pokušao da stvori portal kome su mladi potrošači lojalni. Primeri za ovakav nastup su DHL sa svojim online brendom Red Planet i Cisco sa brendom Cisco online connection brand. Argos. godine osmislio world wide web (www) zasnovan na hyper transfer text protocolu (http) koji je omogućio milionima tehnički nekvalifikovanih korisnika da pristupaju različitim tekstualnim. Ključni značaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potrošačima jedan na jedan. Razvijanje Internet Explorera i Netscape navigatora kao i postojanje mogućnosti za finansijske transakcije u nevidljivom digitalnom okruženju uticalo je na stvaranje virtuelne prodaje. U svom pokušaju Disney nije uspeo jer se ispostavilo da je Yahoo prejak konkurent.INTERNET REVOLUCIJA Tim Berners Lee je 1991. On je postao najmoćniji medijum komunikacije koji je fundamentalno promenio način na koji kompanije posluju. Stvaranje novog digitalnog brenda. Guiness. Tradicionalni brend. Partnerstvo sa postojećim digitalnim brendom. On nudi šansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski. Brend je sada na liniji (on line) dvadeset četiri sata dnevno za sve potrošače koji koriste internet. 4. Na ovaj način Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda. Potrošači su od brenda udaljeni jedan klik mišem. Postoje četiri načina za uvoñenje internet stranice za odreñeni brend 56 1. afrički ili azijski. Ovakvo partnerstvo profitabilno je za obe strane. Neke kompanije se odlučuju da stvore drugačiju verziju sopstvenog brenda kada zele da se pojave na internetu. Primeri su Ford. grafičkim i multimedijalnim sadržajima. 2. 3. različitih reklama i mogućnosti prodaje. Zbog mogućih loših konotacija stvaranja online brenda koji postoji offline moguće je stvoriti potpuno novi brend. Kod ovih brendova ne postoji potreba za menjanjem identiteta u virtuelnom svetu i ovo predstavlja najčešće korišćen pristup prilikom postavljanja brenda online. 48 . Internet ne poznaje granice. Brend se na internetu predstavlja na isti način kao i u stvarnom svetu. Kompanija može doneti odluku da je najbolje na internetu biti u saradnji sa snažnim digitalnim brendom kao Yahoo. Yahoo može ponuditi različite proizvode i usluge drugih kompanija. Ovaj pristup daje novi profil internet stranici brenda i čini da potrošači imaju nove asocijacije o brendu. Prudential je kao razlog za stvaranje naveo tradiciju koju ne želi da narušava. Internet nije samo stvorio mogućnost za komercijalne transakcije. kao i mnogi drugi. Pre nego što se brend pojavi na internetu potrebno je doneti strategijsku odluku o njegovom izgledu u odnosu na brend u stvarnom svetu (offline). Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati loše reakcije potrošača pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se skenira većina informacija značajnih za odreñeni brend.

Sve što dizajner treba da stvori je brend. 57 Management Challenges for the 21str century-Peter F. Butterworth Heinemann.KINESKA PRIVREDA Brend i njegova izgradnja često nisu u vezi sa proizvodnjom. hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takoñe su premestili svoju proizvodnju u Kinu. Ova kriza uzdrmala je sve kompanije čija proizvodnja je bazirana u Kini jer dugo nije postojala mogućnost isporuke proizvoda. Drucker. Uprkos ovoj krizi velike kompanije nisu prestale da planiraju i realizuju proizvodnju u Kini. Ovo je problem koji okupira pažnju svih svetskih ekonomista jer će izazvati brojne socijalne probleme. Starenje populacije ostvariće svoj uticaj na brendove promenom potreba. U Japanu sadašnja populacija iznosi 125 miliona i mogla bi za sto godina da bude izmeñu 50 i 55 miliona. U saradnji sa advertising agencijom planira se i realizuje komunikacija sa ciljnom grupom. Proizvodnja je premeštena u zemlje u kojima je moguće stabilno snabdevanje resursima za proizvodnju i cena svih resursa je minimalna. kreira nove modele patika a proizvodnju prepušta drugima. Primer za ovo može biti kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. navika i preferencija potrošača. U Sjedinjenim Američkim Državama stopa nataliteta je ispod vrednosti 2 i polako i stabilno opada. Ovakva kriza dogodila se 2003. Južnoj Francuskoj. Pretnje koje mogu ugroziti brendove čija proizvodnja se odvija u Kini je nemogućnost isporuke proizvoda. Ovo je trend koji je tesno povezan sa usponom kineske privrede. Nike istrazuje potrebe potrošača. advertising agenciju i distributera sa kojima sarañuje sve što je potrebno je dizajnerski studio koji može biti lociran u sopstvenoj kući. 2002. Italiji i Grčkoj zaključujemo da će ove nacije do kraja sledećeg veka bukvalno nestati. U želji da maksimalno smanje cenu koštanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave proizvodnjom. STOPA NATALITETA57 Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama sveta moze se konstatovati da je mala i da ima trend opadanja. Od tog broja jako mali broj će biti onih koji imaju ispod 15 godina a veliki će biti broj onih koji imaju preko 60sigurno jedna trećina. Broj stanovnika u Italiji je 60 miliona ljudi i sa sadašnjim trendom stope nataliteta do 2080. Od velikog značaja je i distribucija jer potrošači moraju da budu svesni gde proizvode mogu da kupe. Španiji. godina kada se u Kini pojavio novi plućni virus. Svoj dizajn može internetom poslati fabrici u Kini koja će po nacrtu sašiti farmerke i prema unapred potpisanom ugovoru isporučiti na odgovarajući način dogovoreni broj proizvoda. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko tehnoloških proizvoda (primeri su kompjuterski proizvodi. 49 . Ovo je prouzrokovalo blokadu kako bi virus bio suzbijen i kako se ne bi proširio po svetu. Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odeću. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove. godine smanjiće se na 20 miliona. Stalno praćenje stopa nataliteta i ponašanja potrošača na lokalnom i globalnom nivou pružiće informacije za strategijsko upravljanje brend promenama. Kada analiziramo stopu nataliteta u Japanu i evropskim zemljamaPortugaliji. a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja. Za dizajnera farmerki koji ima potencijalnog investitora.

Vizija se zasniva na uverenju da se može uticati na budućnost brenda i da ona nije predodreñena prošlošću. Predstavlja faktor koji integriše sve ljude koji stoje iza brenda. Oni su brojni pokazatelji uspešnosti brenda.Colu. izbor i promenu. Glavna karakteristika strategijskog upravljanja brendom je da ne posmatra i ne prihvata okruženje kao dato što ulogu brend strategije ograničava na adaptaciju i reagovanje. to je sredstvo komunikacije izmeñu brenda i potrošača i označava smer ka onome što je primarni zadatak brenda. što je zadovoljenje racionalnih.2. Strategijsko upravljanje brendom je sistemski pristup koji omogućava brendu da se pozicionira u svesti potrošača u odnosu na konkurenciju. emotivnih i kulturnih (društvenih) potreba potrošača. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM Strategijsko upravljanje brendom predstavalja proces kojim se pokreću i usmeravaju aktivnosti radi ostvarenja ciljeva brenda. Kvantitativni ciljevi brenda najčešće se mere obimom prodaje koji brend postiže na tržištu i njegovoj tržišnoj vrednosti. 50 . VIZIJA BRENDA Vizija brenda predstavlja takvo stanje budućnosti u kome svi potrošači poseduju znanja o odnosnom brendu i veliki broj njih su lojalni potrošači. Ovako definisana vizija brenda asocira na Coca . Veliki broj brend menadžera smatra viziju neophodnim konceptom.4. pre nego stvaranje koncepta budućnosti na osnovu projektovanja sadašnje situacije. CILJEVI BRENDA Kada se govori o ciljevima brenda može se govoriti o kvalitativnim i kvantitativnim ciljevima. MISIJA BRENDA Misija brenda predstavlja svrhu njegovog postojanja. Jasno definisana vizija brenda mnogo pomaže da se stvori pouzdanija osnova za donošenje racionalnijih strategijskih odluka. zadovolji njihove potrebe i stvori pozitivne asocijacije. već i svakog dana svaki sedmi potrošač kupi neki Coca . Kvalitativni ciljevi predstavljaju sumu ukupnog odnosa potrošača prema brendu.Colin proizvod. da su svi potrošači širom sveta svesni ovog brenda. Ne samo. Osnovna svrha ovog upravljanja je promena sadašnjeg stanja koje treba da odgovara skici željene budućnosti. Uključuje tri polja aktivnosti analizu. Oni nam govore o tome koliko je brend u odnosu sa potrošačima uspeo da ostvari njihova očekivanja. Misija daje identitet brendu.

Butterworth Heinemann. 2. logoa. McDonald. Nezavisni brendovi – kompanije često razvijaju različite brendove za različite tržišne segmente. 2003. Brend strategija ne podrazumeva samo odluku o izboru imena.. Kada je u pitanju proizvod koji je sličan sa konkurentskim (voda) brend predstavlja suštinu diferencijacije. glasa i poruke) kojima brend komunicira sa potrošačima. Ovi brendovi treba da ostvare voñstvo u troškovima ekonomije obima. Ona se može postići na dva načina. On se ostvaruje strategijom pravilnog definisanja svih brend elemenata (imena. Elsevier. Razvoj jednog snažnog brenda – kada se isti brend primenjuje za sve proizvode ili usluge kompanije. Velika prednost ovog pristupa je ekonomija obima u promociji. ali odreñenu skupinu proizvoda svodi pod zajednički brend naziv. M. 58 Chernatony. KONKURENTSKA PREDNOST58 Brend predstavlja izvor sticanja konkurentske prednosti. Na sledećem grafiku predstavljen je odnos brenda koji je lider u troškovima i njegovog prosečnog konkurenta. ličnosti. dizajna.. 51 . 3. Brend identitet predstavlja strategijski cilj koji treba ostvariti. Brend porodica – ovo je slučaj kada kompanija koristi brojne brend nazive. Creating Powerful Brands in Consumer.STRATEGIJE Veliki broj autora prilikom izbora brend strategije fokusira se na sledeće: 1. Proširenje brenda – ova strategija podrazumeva da se za odreñeni novi tržišni segment uvodi prozvod ili usluga pod istim brendom. 4. Service and Industrial Markets. Cena Profit Troskovi Profit Cena Troskovi Prosecan konkurent Lider u troskovima Odnos brenda lidera u troškovima i prosečnog brenda. L.

o Brend nudi kompaniji odbranu protiv žestoke cenovne konkurencije. planiranje. ali rezultira većim profitom.. o Kompanija lako može izvršiti ekstenziju brenda. 52 . 59 Kotler P. o Kompanija ima veću mogućnost izbora u pregovaranju sa distributerima i trgovcima na malo. brend postaje prestižan u odnosu na konkurente. Cena Profit Cena Profit Troskovi Troskovi Prosecan konkurent Brend sa dodatim vrednostima Po Filipu Kotleru59 vrednost brenda (brand equity) osigurava brendu brojne konkurentske prednosti: o Kompanija može imati prednost u smanjenju marketinških troškova zbog svesnosti i lojalnosti potrošača brendu. primjena i kontrola. jer ime brenda nudi visoku verodostojnost. dodatne vrednosti i kvalitet za potrošača (automobilska guma Michelin). To izaziva više troškove. MATE. Upravljanje marketingom – analiza. o Kompanija može povećati cenu za razliku od konkurencije jer brend postiže veći kvalitet u odnosu na konkurente. Zagreb.Kada se radi o brendu koji poseduje odreñene specifične. 1997. koji su neophodni da bi se ostvarila očekivanja potrošača.

Pod pojmom brend menadžment podrazumeva se i čovek ili grupa ljudi koji su u preduzeću zaduženi za ostvarivanje ciljeva. Drugim ličnostima. Ispitivanje poštom (poštanska anketa) – ima očiglednu prednost nad ličnim intervjuom što može da pokrije veoma veliku geografsku oblast. Potrebno je obezbediti podršku informacionog sistema. Istraživanje tržišta i MIS. Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu. Lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) – predstavlja najrasprostranjeniji vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta (ispitanika). jer upitnik može da popuni drugi član porodice ili organizacije. Postoji varijanta u kojoj ispitanik sam ispisuje odgovore (u štampani upitnik ili u upitnik koji se pojavljuje na monitoru računara). Razultate razgovora. U ovoj fazi brend menadžeri su fokusirani na proces istraživanja u kome koriste sledeće tehnike ispitivanja60: 1.UPRAVLJANJE BRENDOM 1. 53 . što eliminiše pristrasnost intervjuiste u pogledu izbora ispitanika. PLANIRANJE Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. i sl. Čubura print. Beograd.) čijom se primenom vrši projektovanje osobina ličnosti. dok projektovane tehnike predstavljaju. U ovoj fazi treba na osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odlučiti koje aktivnosti treba preduzeti u narednom periodu da bi se postigli željeni rezultati. 2003. crteže. 2. Glavna karakteristika ovakvog načina ispitivanja jeste odsustvo intervjuiste. Nedostatak ličnog kontakta znači i mogućnost da davalac odgovora ne bude onaj kome je upitnik poslat. Ovaj vid ispitivanja obično se koristi u slučaju kada na osnovu malog broja precizno definisanih. kako bi se olakšala predviñena kontrola rezultata. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa marketing aktivnostima. u stvari. relizacije i kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača. tehnike (šeme. Telefonski intervju – je vrlo sličan ličnom intervjuu. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA Analiza postojećeg stanja predstavlja početnu fazu upravljanja brendom. motiva. 60 Dr Hasan H. i sl. Služi nam za prikupljanje potrebnih informacija o postojećem mišljenju potrošača o brendu i kao osnova za aktivnosti koje treba preduzeti u budućnosti. 3. Planiranje se vrši u skladu sa odobrenim budžetom i najčešće po jednogodišnjem planu. ali i ne pruža mogućnost ispitanicima da pravilno razumeju postavljeno pitanje. Hanić. odnosno iskaze (odgovore) ispitanika anketar upisuje u unapred pripremljen upitnik. skice. 3. Pri tome se pod projektovanjem ličnosti podrazumeva pripisivanje sopstvenih osobina. Za prikupljanje informacija o motivima (za prodiranje ’’ispod kože’’ ili u ’’dubinu duše’’ ispitanika) koriste se razne projektovane tehnike koje se zasnivaju na projekcijama ličnosti i njihovim osobinama. Ova tehnika nam najviše doprinosi o saznanjima ličnosti brenda. kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno odreñene. procedure. stim što se ovde komuniciranje izmeñu intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem (a ne ’’licem u lice’’). Upravljanje brendom je proces analize postojećeg stanja. stavova. planiranja. 2.

Uspešna komunikacija brenda sa potrošačima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tržištu.REALIZACIJA U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Ona se definiše kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor potrošača. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je brend namenjen. analize tržišta u kojoj se saznaju stavovi potrošača o brendu i nakon pažljivog planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. Reakcija se pojavljuje kada je potrošač upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije. kontakata i asocijacija koji se stvaraju u mislima potrošača. U toku realizacije najvažniji je proces koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potrošačima. Vrednost brenda predstavlja sumu brend poruka. KONTROLA Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vrši se na osnovu vrednosti brenda (brand equity). 54 .

1.kao npr. akcenat je stavljao na "performansama"61 za konkretan sport. rastući u Nemačkoj koja je bila razorena posle Prvog svetskog rata. lakše je biti u vodećoj poziciji ako sami napravite nekoliko početnih koraka. čovek koji stoji iza Adidas brenda. menjaju. Ona vole ono što im je poznato. Takvi su slučajevi firmi Hoover i Xerox . Štaviše. (Piter F. INOVATIVNI BRENDOVI Biznis ima samo dve funkcije . Sony je postao sinonim za mnoge inovativne proizvode koje je njihova firma izumela. Neka kompanija bi morala da bude izuzetno hrabra ili glupa da pomisli da će neki njen proizvod imati trenutan uspeh. Ljudska bića su konzervativna stvorenja. jer su nam razmišljanja o smrti tako daleko. Psiholozi to objašnjavaju na sledeći način: promene nam daju do znanja da se stvari kreću. počeo da pravi sportsku obuću. Druker) Nije slučajnost da su mnogi najveći brendovi istovremeno i najveći svetski inovatori u biznisu. Izumima novih proizvoda ili radikalne promene na postojećim proizvodima čine da neki brend ne bude samo mašina za pravljanje novca. Istinski istraživački pristup mu je ubrzo doneo priznanja širom sveta. Uspesi se dešavaju polako.5. Mi ne želimo da umremo. Nema sumnje da su inovacije igra sa velikim ulogom. ali jednom kada ideja bude prihvaćena na tržištu .bilo da je to automobil. i oduševio publiku (a razljutio Hitlera) nosio je Adidas patike. menjajući prirodu svakodnevnog života. Naravno. Kontaktirao je nekoliko lekara.marketing i inovacije. Zato se kaže da kada inovatorske firme naprave neku inovacuju . Konačno. a uspeh nikada nije zagarantovan. trenera i ljudi iz sporta kako bi čuo njihovo mišljenje o tome kako bi trebalo da izgleda sportska obuća. činilo se da su ove patike značajno poboljšavale postignuća atletičara koji su ih nosili.brend koji se poistovećuje sa performansama Sve zaista velike marke su inovatori. To dokazuje da ima smisla činjenica da dok smo mlañi spremni smo da prihvatamo promene. naročito fudbal. i time nas podsećaju na našu prolaznost i smrtnost. tako da je napravio različite vrste obuće za različite vrste aktivniosti . 61 rezultat. Kada se pojavi nešto novo . Adidas . On utiče na društvo. Još kada je imao 20 godina smatran je "najboljim menadžerom za sportsku opremu u svetu". Od samog početka. i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je istrčao 100 metara za 10 sekundi. radne karakteristike 55 . sposobnost. tako da je 1920. pa se odupiremo promenama. Adidas patike su nošene na Olimpijadi 1928. Takoñe. patike za trčanje ili za fudbal. Kada je Džesi Ovens osvojio zlatnu medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. BREND USPESI 5. Sa druge strane.postali su sinonimi za proizvode koje su njihove kompanije proizvodile (usisivači i fotokopir mašine). Adolf "Adi" Dasler. se smatra za osnivača moderne industrije soprtske opreme. Elvis Prisli ili internet .tada inovator postaje sinonim za čitavu kategoriju izuma iz te oblasti. Kada je bio tinejdžer.1. pomogao je svojoj porodici da pravi kućne papuče od ostataka vojnih torbi. Dasler je zaista voleo sport. Ljudi cene inovacije o kojima se priča da će se desiti.ljudi strahuju.one to rade na veliko. kroz priče ljudi ili ako ih objave mediji. a veoma retko i kada se one zaista i dogode. inovacije nisu za staromodne. a Adidas nije izuzetak. Atletičari su ih voleli. Istraživanje i pomocija novog proizvoda je veoma skupa.

i tu se oslanjaju na modnog dizajnera Yohji Yamamota. Adidas je izašao iz okvira sporta i takoñe postao i modna marka. to je Adidas: brend koji je okrenut budućnosti. To je i idealna prilika da se testira njihova nova oprema i da se čuju reakcije budućih NBA zvezda. Dasler nije bio samo dobar inovator. Tako je 1949. Sport style radi na modnim elementima njihovih proizvoda. Ovaj sektor je najzastupljeniji i najmasovniji. Kao rezulat su nastale najlonske patike (od veštačkih materijala). Vršio je na hiljade ispitivanja raznih materijala. kao što je to Adidas oduvek i radio. ali i za široku populaciju. namenjen mladim košarkašima sa američkih koledža. Kao prvo. i on je odgovoran za "old-school" liniju njihovih proizvoda. Slično kopačkama. Takoñe. kada su tri linije i zvanično registrovane kao Adidas logo. ali i prošlosti. s tim što je sada spektar proširen na (skoro) sve sportove. kao i pojedinih sportista. koji su naročito dobro prihvaćeni u hip-hop zajednici. kao što su Dejvid Bekam (koji je Adidasov "maneken" sa doživotnim ugovorom vrednim 161 miliona $) i košarkaš Tim Duncan iz NBA. Ovo najbolje ilustruje poslovnu politiku Adidasa. I danas je Adidas omiljen u hip-hop krugovima. za "uličnu modu". Igrajući u ovakvim kopačkama nemački tim je bio prvi na Svetskom kupu (Prvenstvu sveta u fudbalu) 1954.. Želeo je da bude siguran da je obuća koju je pravio bude napravljen od najboljih materijala za odreñenu vrstu sporta. čineći preko 70% ukupne prodaje. tu je prisutan i taj sponzorski momenat. pa je odlučio da sa donje strane postavi krampone.Dasler je i dalje konstantno usavršavao svoje proizvode i prilagoñavao obuću svakom soprtu posebno. godine. koji je istovremeno ponosan na svoju zaostavštinu. što je davalo bolju kontrolu i preciznost igračima. Imao je i smisla za marketing. Sport Heritage se orijentiše na očuvanje bogate tradicije koju Adidas ima iza sebe. što je uticalo na "cool" imidž ove marke. I dalje se vodi računa o performansama njihove obuće. Dakle. Njegov udeo u prodaji je 25%. Adidas investira i u buduće nade. Možda je trenutno u senci Nike brenda. Postoje različiti sektori u Adidasu. tu leži ogroman PR potencijal. pa tako i Missy Elliot možemo da vidimo u njihovoj opremi. Takoñe. Adidas se i dalje koncentriše na najveća svetska takmičenja. koji su kasnije postali spotrske ikone. Udeo u prodaji je 5%. On je u stalnom kontaktu sa mladim talentima i budućim zvezdama. Dasler je i na atletske patike stavio neku vrstu eksera (modifikovani kramponi) koji su omogućavali bolje prijanjanje i povećavali trenje. u svetu sporta i ulične mode. To je brend koji zadržava svoj kredibilitet. I danas zaostavština Adidasa živi. Znao je da ako pravi različite patike za različite sportove mora postojati neki zajednički elemenat prepoznavanja koji bi ih sve povezivao i jasno ukazivao da se radi baš o Adidas marki. tj. organizujući tako Adidas America ABCD kamp. Ali. Što se marketinga tiče. njihov multifunkcionalni pristup biznisu. ali ne zaboravlja svoju bogatu istoriju. Ustanovio je da su karakteristike patika za fudbal na kojima se zadrži blato slabije. Kampovi poput ovog su način da Adidas regrutuje vrhunske sportiste da nose njihov brend i da potpišu ugovore sa njima. Tako su Run DMC (hip-hop grupa) napravili svetski muzički hit "My Adidas". Sport performnce sektor se fokusira na funkcionalnost i inovacije. tj. U ovim kampovima su svojevremeno bili i Šejkil O'Nil i Patrik Juing. uključujući kožu ajkula i kengura. i to su • Sport Performance • Sport Heritage (nasleñe) • Sport Style. ali i okrenut budućnosti sa svojim stalnim 56 . pa je tako on glavni sponzor Svetskog prvenstva u fudbalu. došao na ideju da stavi tri linije na stranama patika. ali nema ni govora o tome da će Adidas nestati kao marka. Tako je bilo do 1996. Izazov koji se postavlja pred Adidas danas je da ravnopravno nastupa na oba polja: kao proizvoñač sportske obuće za sportiste.

) i prvi TV aparat potpuno zasnovan na tranzistorskoj tehnologiji (1960. Decenijama unazad Sony je bio lider na tržištu uvodeći jedan za drugim nove proizvode. Sony: brend pionir u svom sektoru Sony je osnovan 1946. kao uostalom i sam sport. Strategija Adidasa su sponzorstva velikih takmičenja kao ključnog elementa njihove marketinške strategije. patike od veštačkih materiajla. 2. kao što su prvi tranzistorski radio prijemnik (1958. plemenske instinkte. video rekorderima. 1971. Nekoliko godina potom svetlo dana je ugledao novi revolucionarni prizvod: Walkman. 1961. u oblasti sporta i na tržištu ulične mode. Osnivači su bili Akio Morita i Masaru Ibuka. a potom i u SAD i Evropi.). DVD ureñajima. kao što je slučaj u sportu. Hi-Fi opremom. Walkman je postao najpopularniji proizvod zabavne elektronike na tržištu svih vremena. Nike kritikuju zbog poslovnih poteza koje čine (eksploatacija jeftine radne snage u zemljama Trećeg sveta). Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih kampanja. Nike i Adidas su dva plemena koja meñusobno zavise jedno od drugog. ova agresivna kampanja koju vode ove dve firme jedna protiv druge u krajnjoj instanci jača oba brenda. Sličan uspeh su imali i sa ostalim proizvodima: televizorima. 57 . Ovi novi proizvodi su omogućili firmi ekspanziju širom Azije. igračkim konzolama (Sony Playstation). koji je Sony lansirao. Prvenstveno je to bila firma koja se bavila popravkom radio aparata. lakše je biti drugi brend u svetu u proizvodnji sportske opreme nego u sektoru softvera. godine Sony je bio prva japanska kompanija zastupljana na Wall Street-u. Kada je lansiran 1979. Naravno. performanse proizvoda ostaju jednako važne kao i performanse samog brenda. Stalno je tražio nove načine za poboljšanje svojih proizvoda. kao što su fudbalskoj ili košarkaškoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala smisla. Brendiranje. Zatim su se pojavile novije verzije sa CD-om i MiniDisc. Ostajući veran prvobitnim idejama Adolfa Daslera. već i "ovo nije Nike". tj. izgleda da utiče na naše primitivne. dok se takve reakcije nisu čule za Adidas. Ipak. nastavljajući da se nadmeće sa brendovima kao što su Nike i Reebok. zatim David Bechkam daju brendu kredibilitet. Tako je propao format Betamax. Tajne uspeha: • • • • • Inovacije: kramponi na sportskim patikama (kopačkama). je prvi izbacio kolor video rekorder. nikada nije zanemarivao karakteristike njegovih proizvoda. Sony je brzo stekao dobru reputaciju u Japanu zahvaljujući inovativnim proizvodima. Sony počeo sa proizvodnjom ureñaja pod svojim imenom.inovacijama. nije bio ozbiljno shvaćen i predviñali su mu brzu smrt na tržištu. igle (ekseri) na patikama za atletičare. Ovo su samo 3 od brojnih inovacija koje su od Adidasa načinili vodeći svetski brend Performanse: Adolf Dasler. Meñutim. Ali. Istorija: Za razliku od ostalih brendova. ali je već 1950. Njihove "old-school" linije su veoma omiljene. inovacije sa sobom nose i rizik. koji je i sam bio sportista. pa tako Adidas nema pretenzije da bude jedini brend na tržištu sportske opreme. i obratno. Adidas aktivno radi na očuvanju svog nasledstva kroz Heritage sektor. Nadmetanje: Sportska oprema ima karakteristike plemenskog. Adidas patike ne šalju samo poruku "ovo je Adidas". a naročito u hip-hop zajednici Ključni uticaji: Hip-hop zvezde Run DMC i Missy Elliott.

1988. jedan od najzdravijih brendova. pokušava da svoju tehnologiju učini pristupačnom i lako upravljivom. eksperimentisao je sa stvarima koje je donosio od kuće .mogućnost povezivanja PC računara i ureñaja zabavne elektronike. nego ostaviti zaposlene bez posla u doba recesije. Vera u ljude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ustvari. on je bio vratar u prodavnici robe široke potrošnje koji je izmeñu ostalog čistio prljave podove. Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera samo jedan segment. krpom i ventilatorom . a sledeće godine i Columbia Pictures Entertainment. kućna63 marka. Huvera. a Sony Pictures Ent.veze izmeñu hardvera i sadržaja koji on pruža. Pošto je njegova žena probala i odobrila ovaj ureñaj." Inovacije: Sony je inovativan brend. utičući na stvaranje trenda (fazona). Kada se pojavio MiniDisc. bez ikakve sumnje. izbacuje mnoštvo svetskih filmskih hitova. godine Sony je lansirao Walkman phone. Da su se oslanjali na istraživanja tržišta. 2003). Takoñe. Huver je otkupio patent 1908. što će po svoj prilici ostati i u budućnosti. Akio Morita kaže: "Javnost ne zna šta je sve moguće. što znači usisati. fokusirajući se na "connectivity" . Kako bi olakšao svoj posao. Proizvodi koje danas proizvodi su više nego ikad inovativni. Walkman nikada ne bi ušao u serijsku proizvodnju.). promotivni flajeri su podeljeni svim popularnim kafićima i barovima po Velikoj Britaniji. U engleskom jeziku postoji čak i glagol "hoover"." (Cool Global Leaders. Deo svog "zdravlja" na tržištu ima da zahvali jednom od svojih osnivača. Sony Music Ent.metalnom kutijom. metlom. Sony je. Marej Sprengler je to učinio.da bi na kraju dobio ureñaj koji je usisavao prašinu kada bi njom prešao preko prljavog poda. On je bio roñak žene Vilijama H. a naročito na Zapadu. koji je specifičan i koji se razlikuje od većine drugih kompanija.Ipak. kućanski 58 . Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u skladu sa sloganom "Proizvodi za ljude"). je danas jedan od najvećih giganata u oblasti muzičke industrije. On je naglašavao potrebu da Sony zadrži svoj "pionirski duh". u pravom smislu reči. Knobil. tačnije rečeno. "Sony je bio sposoban da sagledava trendove u domenu njegove proizvodnje. Tajne uspeha: • Nepoverenje u marketinška istraživanja: Kao istinski pionir. To je prva globalna elektronska kompanija koja je shvatila vrednost sinergije . Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda Hoover62 je. Vera u tekuće trendove: Kada se Sony tek pojavio." Poenta je da je bolje žrtvovati profit. godine. Ili. njegovi radnici su ulicama Tokija šetali sa vokmenom. 62 63 Huver Household . On je takoñe patio i od hronične astme. Drugi segment uspeha imaju da zahvale marketingu. Morito je jednom prilikom izjavio: "Nikada ne treba da razbijemo posudu sa rižom naših zaposlenih. pozicija Sony proizvoda je dosta varirala u rezultatima istraživanja tržišta. Razlog za to je što je Hoover izumeo ureñaj koji je bio prvi u toj kategoriji.domaćinstvo. Marej nije imao svoju kompaniju. • • • 3. gledajući na tržište u širem okviru. Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993. Sony kupuje CBS Records. Mi znamo. gazdinstvo. Taj ureñaj je zatim pokazao Vilijamu Huveru i pitao ga da li bi bio zainteresovan da proizvodi taj ureñaj u njegovoj fabici. 2005.

Tada je Huver odlučio da napusti proizvodnju dvokolica i kožnih kaiševa za konje. Poslednjih godina kompaniju ugrožava britanska firma Dyson.Zahvaljujući mogućnosti slobodne probe ovog "usisivača" bez obaveze da se kupi. ali su potrošači očekivali da Hoover bude lider. a koji je bio baziran na sličnosit sa IBM-om. prvi fotokopir ureñaj na svetu. Posle 914. 4. To kompaniju čini prirodnim liderom. Brend je nastavio da živi i posle smrti V.. Ironija je da je Huverova kompanija umalo zamrla zbog razvoja nove tehnologije (pojava automobila). a ne sledbenik u oblasti proizvodnje usisivača. Xerox .usisivač. 59 . Hoover je odgovorio patentiranjem sopstvenog sistema pod nazivom Wind Tunnel. doživeo je veliki neuspeh." "Kada je Xerox pokušao da stavi svoj brend na kompjutere. pisali su Al i Lora Ris. kada je izbacio Xerox 914. Huvera. Fortune magazin je dve godine kasnije ovaj proizvod nazvao "najuspešniji proizvod na američkom tržištu svih vremena". koja je bila ugrožena pojavom automobila. Bilo kako bilo. koji je insistirao na tehnološkim istraživanjima. Meñutim. Tajne uspeha: • • • Izum kategorije: Tržište usisivača nije postojalo dok Hoover nije izbacio prvi usisivač. otvoren Xerox Palo Alto Research Center. Sledeći neuspeh je bio Telekopir. Xerox-u prigovaraju da se loše fokusirao. pisao je Džek Traut u svojoj knjizi Veliki brendovi. Xerox je postao značajan 1959. Naravno da je istraživački rad važan i u ovom sektoru. Probaj pre nego što kupiš: Besplatan period probe od 10 dana je bio ključ velikog uspeha Hoover-a u Americi početkom XX veka. a da ju je od sigurne propasti spasila upravo nova tehnologija . Meñutim. Usavršavanje pokućstva: Novi proizvod će imati uspeh jedino ako ponudi jasne prednosti u odnosu na dotadašnje navike potrošača. kao uostalom i svuda. Tako je 1970. tako da ni Xerox nije izuzetak u tom smislu. razlozi ovih neuspeha su isti oni zbog kojih je Xerox kasnije i uspeo. koja je izumela i patentirala cyclon sistem usisavanja. i kompanija je proizvodila samo usisivače. ovaj istraživački centar je bio odgovoran za neuspehe Xerox data systems sistema i Telecopier ureñaja. Inovacije su bile ključ uspeha Xerox-a. To je bilo neophodno da bi se zaustavilo preotimanje tržišta od strane Dyson-a. u knjizi Nepromenljivi zakoni brendiranja (1998). ali je ime i dalje ostalo sinonim za usisivače. "Xerox. Izum usisivača je jasan napredak u odnosu da metlu. veliki problemi (2001).je izgubio fokus u odnosu na njihov primarni sektor poslovanja". Xerox danas ima i svoj Xerox Document Univerzitet u Virdžiniji. Obično je slučaj da su uspeh i neuspeh tesno meñusobno povezani. Proizvodnja se proširila na druge proizvode iz oblasti kućnih mašina: proizvodili su mašine za veš i frižidere. rana verzija fax mašine. a to se pročulo po celoj Americi i Kanadi. Hoover je postigao veliki uspeh. "jer je dozvolio konkurenciji da im preotme najbitnije kupce. to je koštalo kompaniju milionskih gubitaka". sledili su i drugi usavršavani i modifikovani modeli koji su učvrstili Xerox-ovu poziciju na tržištu.odlučio da ponudi sistem za obradu podataka za poslovnu primenu. Kada je Xerox . SAD. nema jednostavnih priča o uspehu i neuspehu.kategoriju fotokopir mašina.brend koji istražuje U istoriji brendiranja..ime koje je sinonim za fotokopir aparate . Xerox je sinonim za kategoriju koju je izumeo .

Kao što je bio slučaj sa putničkim čekovima. su uveli putničke (turističke) čekove. Ova kartica nije bila dostupna svima. Po prvi put ljudi su bili u prilici da idu u kupovinu bez keš novca. a njen ugled je rastao. 1891. Sada kada se kompanija svom snagom okrenula svojoj osnovnoj delatnosti. bio je u poziciji da stvori značajan PR potencijal u medijima širom SAD. jer je tokom Američkog grañanskog rata firma bila zadužena za transport namirnica za vojsku Unije. Xerox je ostao vezan za tu oblast. Na taj način ona postaje statusni simbol. Sada je to brend koji poziva nove članove. PR: Pošto je bio prvi u kategoriji. pre nego istraživanja i dalja unapreñenja koja su prisutna u okviru firme. koji se već nalazio na širem tržištu kompjuterske tehnologije. Tokom reklamnih kampanja u drugoj polovini XX veka. koji su pratili uspeh kompanije. i to sve. Ovo udaljavanje od transfera novca sa jednog mesta na drugo je započelo 1880. već ih je i definisala. već i potrošače. godine. Vodeći poslovni ljudi. glasio je njihov čuveni slogan). Ustvari. brend će još više jačati. 5. 1850. jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za fotokopir mašine. čak i kad Xerox napravi nekoliko loših poteza. American Express je izbacio na tržište još jednu značajnu inovaciju: American Express Card (platnu karticu).000 $ 60 . Pošto je izumeo mašine za kopiranje. Tajne uspeha: • • • • Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941 ureñaja. I to ne samo turiste. i dalje je ostala poznata po svom parčetu plastike. kartica je pružala prestiž i osećanje pripadnosti ekskluzivnim klubovima ("Članstvo ima svoje privilegije". Treba primetiti da je u ovom slučaju ime još veće ako su ambicije rukovodstva manje. ne samo da je oslobañala ljude. ali je ušao i u sektor finansija. samo ime Xerox je najveća snaga kompanije. American Express je i dalje prevozio teret. Njihove klasične kartice64 sada nisu jedino što nude: tu su i 64 Za koji se ostavljao depozit. su učestvovali u njihovim reklamnim kampanjama promovišući članstvo u American Express zajednici. Danas. uvodeći revoluciju u domene turizma i finansija istovremeno.od nošenja novčanica i kovanog novca (hard finance) ka čistijem. npr. Ta situacija izuzetno otežava svim konkurentima da mu oduzmu njen deo tržišta. kao Ričard Branson. prebacujući novac iz Amerike za Evropu. Xerox ostaje lider u tehnološkim istraživanjima Ime: Xerox je kratko. Istraživanje: Sa svojim istraživačkim centrom i univerzitetom. Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove reklamne kampanje za kompjutere. Kartica. poslednjih godina se imidž kompanije promenio. 1958. kada je kompanija postala "finansijski supermarket". malo zeleno parče plastike je oslobodilo ljude. s obzirom da se naplaćivala. Kartica je promenila društvo i pokrenula ga .barem neke njegove delove .Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uložio da u svesti potrošača promeni percepciju njihovog brenda. kao simbol statusa. IBM-a. što je bio perspektivan posao s obzirom na sve veći broj useljenika iz Evrope. American Express: brend sa integritetom American Express ima značajnu istoriju. oko 10. Ipak. 1880. misterioznijem svetu plastike (soft finance)." Xerox je dakle bio u užoj oblasti od. što je i iskoristio da napravi imperiju vrednu 20 miliona $. bez izuzetka. godine je osnovan kao kompanija za prevoz robe. koja je išla pod sloganom: "Ovo nema veze sa fotokopir aparatima.

koji pored proizvoda pod svojim imenom ima i Maybelline liniju proizvoda. kao što su Ralph Lauren. Da bi nova kompanija postala globalni lider. Šampon se prodavao pod nazivom Dop. U tim slučajevima faze inovacije i konsolidacije teku uporedo. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Nije moguće da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljujući reklamama.kreditne kartice. za široku populaciju. što nije bio slučaj kod niza drugih kompanija.. 61 . 1960-tih L'Oreal kupuje Lancome i Garnier. L'Oreal je takoñe tržišni lider na polju kozmetike. Do 1934. Čak i brendovi kao što je L'Oreal. koji je stanovao u Parizu. ovaj izum je bio osnava za njegov biznis. Sony . Danas L'Oreal stoji iza nekih od vodećih parfema. ili Nike. veliki ugled i integritet koji je brend stekao je učinio ovaj prelazak bezbolnim. Jer. koji je trenutno u fazi proširenja i kapitalizacije već stečenoga. Drugi brendovi . bez inovacije ne bi imalo šta da se konsoliduje. Tajne uspeha: • • Dalekovidost: Uvoñenje putničkih čekova i platnih kartica je dokaz izuzetne dalekovidosti. za razliku od vremena iz 1959. 6. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji nastup na tržištu. što je postao još jedan brend u Eugenovom vlasništvu. iznajmio je veći stan i imao prve zaposlene 1909. 1908. Na kraju krajeva. Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi i stvaranje novih brendova putem uvoñenja novih proizvoda u različitim kategorijama. Sada ljudi kreditne kartice American Express koriste kada kupuju nešto sitno u trafici ili da plate kiriju. Faza konsolidacije je sledila. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup na tržištu. prvo mora da uvede neke inovacije. godine on je pronašao prvu sintetičku boju za kosu (pigment). kada je osnovan L'Oreal. je počeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetičkoj industriji. Ona more da svetu ponudi nešto novo . koji je noću pravio boju za kosu. Lancome i Giorgio Armani. ceo svet je prešao ne kartice. On je bio talentovani hemijski inženjer. a zatim da se konsoliduje na tržištu. i stvara Guy Laroche parfeme.su konstantni inovatori. Iako je prelazak sa "prestiža" na "populizam" potencijalno opasan. Firmu je osnovao jedan čovek. Tada je počeo da se oglašava u La Coiffure de Paris. sa njihovim gumenim ñonom na patikama. L'Oreal je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju Monsaron. a danju ih prodavao salonima u Parizu. U početku je to bila operacija za koju je bio zaslužan jedan čovek. American Express je pokazao spremnost da se prilagoñava promenama u tekućim tokovima. 1907. Na osnovu manje investicije jednog računovoñe. Ovo je Eugenu dalo dobru početnu poziciju da na tržište izbaci svoj drugi veliki pronalazak . Prelazak sa pozicije ekskluzivnosti na masovnost je samo učvrstio poziciju brenda.prvi serijski proizveden šampon bez sapuna. sa njihovim bezbednim žiletima.nešto dovoljno značajno da stvori dobru osnovu za PR i dobar odjek kod potrošača. Eugen Šuler. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca Uspešni brendovi imaju dve faze. i to je bio prvi korak ka uvoñenju sveta u ekonomiju bez keša Sposobnost napredovanja: Od prvobitne kompanije za prevoz roba postaje "finansijski supermarket". svrstavajući je u red nekoliko super-brendova. Nove reklamne kampanje su uspele da uklone staromodni imidž ekskluzivnosti i prestiža.kao npr. godine. magazinu posvećenom frizurama. Podsećamo na Gillette.

62 . je rekao: "Uložili smo dosta truda da diverzifikujemo naše brendove na različite kulture. Zaista. Iz tog razloga je otvoreno sedište u Njujorku. kompanija radi na pojačavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. Oni održavaju jak individualni identitet. Takoñe. reč "individualnost" je ono što najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a. Glavni direktor L'Oreal-a. i u tom smislu su lansirane novi podbrendovi." Tako je npr. nega kože. u skladu sa prvobitnom idejom Eugena Šulera. Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostručila 2003. Ciljna grupa su mu oba pola. Oni sumiraju identitet brenda. koji idu od masovnih. i "Jer to zaslužujem" se pojavljuju u TV reklamama. modu njujorških ulica ili francusku lepotu. boje u kozmetičkoj industriji 4. tako da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segment za sve potrošače. U tom cilju je i fokusiranje kompanije n 5 osnovnih oblasti: 1. koji je inače roñen u Britaniji. Lindsi Oven-Džons. L'Oreal nije samo ime proizvoda koji koristimo. Strategija je urodila plodom. Na taj način je L'Oreal uspeo da izvuče najbolje iz oba segmenta poslovanja. godine. i izgovaraju ih poznate ličnosti.svakom pojedinačno. Maybelline. kao što je Maybelline. Oven-Džons kaže da oni namerno stvaraju takav takmičarski duh i tenziju meñu sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih. kao konkurent onom u Parizu. Kao na kraju krajeva i čitava kompanija. kao npr. samokanibalizacije. francuska sofisticiranost praćena naučnom ekpertizom. Slogani "Brini o sebi". L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u različitim kulturama. Uspeo je da održi te podbrendove jakim. to je ono što mi zaslužujemo. postojala je mogućnost da se meñusobno preklapaju. kao i različiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. L'Oreal je toliko ojačao da se njegovi brendovi meñusobno takmiče na tržištu. Maybelline npr. iako ga poseduje francuska kompanija. S obzirom na činjenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su srodni. L'Oreal je najširi brend od svih njegovih ostalih brendova. univerzalno se pretvara u individualno. Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju. Svaki od njenih brendova zadržava individualnost pod njegovim okriljem.Tajna uspeha L'Oreal-a leži u činjenici da je firma očuvala svaki od svojih brendova dovoljno različitim. pa do onih ekskluzivnijih. jer to dvoje ne može biti razdvojeno. boje za kosu 3.. Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a neće zaseniti jedni druge. Već više od jedne decenije L'Oreal beleži rast prodaje koji je veći od konkurentskih firmi. To razlikuje L'Oreal od kompanije Coca-Cola koja širom sveta prodaje samo jedan brend. "Ta napeta atmosfera je upravo ono što želimo". Ovakvi potezi su preventivno uticali na stvaranje osećanja samozadovoljstva. Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruženja. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja"). namenjen prvenstveno za američko tržište. kao što su Ben Aflek i Dženifer Aniston. i brend je postao mnogo jači i izvan SAD nego što je bio kada je kupljen. ali Oven-Džons kaže da "nikada nije zadovoljan". nega kose 2. koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. poseduje njujorški tip personalitija. Njegov identitet je. ali i tržištu u celini. Sledeća interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplašen od tzv. kao Maybelline Miami Chill i reklame na TV monitorima na Menhetnu. kazao je za Bussines Week. i da tako jedni unište druge. Poruke su upućene direktno . fokus se suzio na manji broj brendova. koje bi se eventualno moglo pojaviti u sektorima gde je L'Oreal dominantan. i to čini bolje nego bilo koja druga kompanija. parfemi 5. Helena Rubinstein. to je nagrada za nas.

Iako postoje brojni uspešni primeri gde su kompanije uspele da pod jednim imenom nastupe na različitim tržištima (Sony. L'Oreal je pokazao da je njegova strategija nastupa sa nizom podbrendova na tržištima koja su sve više fragmentirana veoma uspešna. Društvena odgovornost je veoma bitna za Durex. Pošto je postao ambasador sigurnog seksa. godine je opasnost od SIDE uticala da se javno govori o sigurnom seksu. tako ga i doživaljavaju potrošači. tj. Individualnost: L'Oreal koristi različite brendove za nastup na različitim tržištima. Brend je u meñuvremenu postao vodeći autoritet u oblasti seksualnih odnosa. Na primer. Yamaha.izdržljivost REliability . tako su i kondomi postali dostupniji nego pre. Nacionalna strategija: Mnogi brendovi se plaše da nose etiketu nacionalnog brenda. Virgin). Tajne uspeha: • • • • • Inovacije: Veliki berndovi su lansirani kao inovacija. već i različita upustva i predloge. mnogo je veći broj onih kojima to nije uspelo. i da je mnogo bolja nego da su išli sa samo jednim brendom koji bi bio sveobuhvatan. tj. Kao takav. To dolazi posle. Durex: brend koji uliva sigurnost Durex proizvodi kondome od 1929. uljem). upravo to radi: on naglašava nacionalni i regionalni karakter i identitet svakog od svojih podbrendova. personality Konsolidacija: L'Oreal ne lansira nove brendove bez plana. 1980. nema pretenziju da stvara svet prema samo jednoj . a takoñe prolaze i test rastezljivosti. a njegovo izdanje Durex globalni elaborat o seksu pruža ne samo istraživanje tržišta. a ne putem marketinga. kao npr. Durex je bio taj koji je prvi izbacio kondom sa lubrikantom (podmazivačem. On kapitalizuje vrednosti koje brend stvara pažljivim ciljanjem tržišta. L'Oreal se ne plaši da naglasi njihovu jedinstvenost. 63 .izvrstan kvalitet Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da održi kvalitet svojih proizvoda na najvišem nivou. Kondomi se čak rolaju u papir koji ih isušuje (bloting papir) kako bi se proverilo eventualno curenje. L'Oreal. kao i promociju sigurnog seksa. a kompanija investira milione dolara godišnje kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. istovremeno odolevajući iskušenju da ih integriše u jedan veliki L'Oreal brend. Od tada je neosporan svetski lider. L'Oreal ne pati od "kompleksa boga". On stoji i iza Meñunarodnog pregleda o zaštiit zdravlja. postao je brend koji se vezuje za siguran seks.proširujući im polje delovanja. nasuprot njima. stavljajući ih pored imena brenda.pouzdanost EXcellence . Za razliku od drugih velikih kompanija. što mu dugoročno osigurava lidersku poziciju u njegovom sektoru na globalnom tržištu. "Maybelline New York" ili "L'Oreal Paris" 7. pa su se prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa. delimično i zahvaljujući svojim inovacijama.com. a korisne informacije o ovoj problematici se mogu naći i na njihovom sajtu durexhealtcare. Samo ime je skraćenica od tri engleske reči koje sugerišu tri "vodeća principa": DUrability .svojoj slici Personality: Pošto ima različite brendova za različita tržišta.

Tajne uspeha: • • Izdržljivost: Izdržljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima počivaju Durex proizvodi Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi trebalo da bude samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam centar svog poslovanja, povezujući istraživanja tržišta sa istraživanjima vezanim za zdravlje stanovništva, promovišući veću svest o prisustvu AIDS-a.

8. Mercedes-Benz: prestižna marka
Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godišnji nemački inženjer je patentirao prvi automobil koga je pokretao SUS motor. Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib Dajmler, napravio motocikl koga je takoñe pokretao SUS motor. 1886. Dajmler je usavršio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na četiri točka (Bencov prvi model je bio na tri točka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km, oni su nezavisno radili na svojim projektima. 40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica osnovali: DaimlerMotoren-Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim spajanjem - Mercedes-Benz - je postao najpoznatija i najprestižnija svetska marka kada su automobili u pitanju. Iako je kompanija poslednjih godina ušla u proizvodnju jeftinijih modela, kao što je A-klasa, ostala je dosledna svom inovatorskom nasleñu. Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz E-klasa, koji je postao lider na tržištu, jer je imao revolucionarni elektro-hidraulični kočioni sistem, patentirani "sensotronic" sistem kontrole kočnica i "Electronic Stability Program" - koji je osiguravao bolje performanse u kritičnim situacijama. Čak je i jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se pojavila, jer je nudila mnogo prostora u kabini uprkos svojoj kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko drugačije da je Mercedes ušao u intenzivnu propagandnu kampanju kako bi približio ljudima novi automobil. I uspeli su. Auto je bio odlično prihvaćen na evropskom tržištu. Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestižnu". Meñutim, to nije bilo dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inženjerski" elemenat visoke tehnologije koji je nesumnjivo bio ugrañen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to pametna strategija. Tako je brend nastupao na dva polja, na polju prestiža i kvaliteta, tj. visoke tehnologije. Sada su i jeftinije A i M klasa bile legitimno nuñene kupcima kao automobili sa kvalitetnom izradom. Ipak, ova strategija radi na kraće ili srednje staze. Dugoročno bi to moglo biti drugačije. Na kraju krajeva, prestiž je najbolje izražen u ceni. Što se više jeftinijih kola proda, brend postaje sve manje prestižan. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh prodaje jeftinijih automobila može koštati brend njenog dosadašnjeg prestižnog statusa. Tajne uspeha: • • • Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se očekuje od kompanije koja je izumela automobil Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle Mercedesu da postane sinonim za prestiž Prestiž: Ljudi koji voze Mercedes žele da se osećaju superiorno. Da li će se i dalje osećati superiorno kada svako može sebi da priušti neki od modela - ostaje da se vidi.

64

9. Nescafé: instant brend
Nestle Nescafé je vodeća marka u proizvodnji instant kafa. Takoñe je i prva. Kao i mnogi drugi inovativni brendovi, Nescafé je rezultat intenzivnih istraživanja - 7 godina istraživanja, da budemo precizniji, koje se odvijalo u švajcarskim laboratorijama 30-tih godina XX veka. Brazilska vlada je želela da od viškova kafe koja je preostajala svake godine napravi jeftiniju kafu, koja bi duže stajala i kojoj bi se dodavala voda, pa je angažovala eksperta za kafu Maksa Morgenthalera da pronañe način da se to ostvari. Vodeći računa o inovacijama, Nescafé je predstavio 1952. rastopljivu kafu (u vodi ili mleku) koja se dobijala od pečenih zrna kafe, zatim Gold Blend 1965. (smrznutu-suvu u vodi rastopljivu kafu), a 1967. kafu u granulama. 1994. Nescafé uvodi novi "full aroma" proces dobijanja kafe, sa poboljšanim kvalitetom instant kafe. Ove inovacije su Nescafé održale na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. To je, takoñe, druga najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle Coca-Cole, pri čemu se svakog sekunda popije 3.000 šoljica Nescafé. Ipak, pronalasci nisu jedini faktor uspeha. Nescafé se morao boriti da bi održao svoju lidersku poziciju marketinškim kampanjama, namenjenim odreñenim tržištima. Nescafé se navodi kao firma koja dodaje vrednost izmeñu brendova. Naime, u V. Britaniji se odvojeno prodaju Nescafé i Nescafé Gold Blend, ali oba brenda ojačavaju Nescafé kao prizvoñača koji stoji iza njih. Tajne uspeha: • • • Istraživanje: Sedam godina intenzivnog istraživanja su dovela do pojave originalnog Nescafé proizvoda Inovacije: Ponovo inovacije. Nescafé je još jedna u nizu marki koje pokazuju da ako neka firma doñe do pronalaska postaje prirodni lider na tržištu Dodavanje vrednosti: Različiti Nescafé brendovi svi zajedno dodaju vrednost jedni drugima, a u krajnjoj instanci Nescafé kao brendu.

10. Toyota: sveobuhvatan brend
2003. godine Toyota je preuzela od Ford-a drugu poziciju na listi proizvoñača automobila u svetu, i našla se iz General Motors-a. Japanski automobilski gigant sada drži 11% svetskog tržišta automobila, prodajući oko 7 miliona automobila godišnje. Deo uspeha treba tražiti u reklamnim kampanjama na mlañim tržištima, kao i oživljavanju starih modela, kao što je Corolla. Drugi razlog uspeha Toyote leži u činjenici da su postali pionir u automobilskoj industriji. Oni su postali ambasador za automobile koji su ekološki prihvatljivi. 1997. Toyota je bila prvi veliki proizvoñač automobila koji je ponudio auto na "hibridni" pogon. Ova vozila imaju kombinovan pogon, koji uključuje SUS motor koji može da radi na benzin i na električni pogon, čineći ih ekonomičnijim u svakom pogledu, ali i ekološki prihvatljivim. Predsednik upravnog odbora Toyote Fujio Cho naglašava da "razvoj ekološki prihvatljivih automobila predstavlja okosnicu daljeg razvoja, i da se na njima zasniva strategija daljeg rasta kompanije." Česta je pojava da kada kompanije lansiraju novi proizvod ili nove tehnologije dolaze u situaciju da se to pokaže kao loš poslovni potez. Primeri za ovu pojavu su Apple-ova odluka da zadrži svoj operativni sistem na svojim kompjuterima (MAC OS), ili Betamax format kod Sony-a (za razliku od Microsoft-ovog Windows operativnog sistema ili VHS formata, koji se bili prihvaćeni na tržištu). Na sreću, Toyota je uspela u svojoj nameri da plasira ekološki prihvatljive

65

automobile. 2002. su Toyota i Nissan (inače njihov konkurent) zajedno radili na razvoju ekoautomobila. Ova sposobnost da se sagleda širi okvir je evidentna kod Toyote. Rezultat toga je da se na Toyotu sada gleda ne samo kao na proizvoñača aotomobila, već je to organizacija koja se trudi da promeni budućnost auto industrije. Najavljene su i nove inovacije, kao npr. automobil koji se sam parkira, a za to koristi elektronske senzore. Iako ekološki i samoparkirajući automobili predstavljaju samo manji deo kompanije, dobro poznati modeli kao što je Corolla reflektuju vrednosti ovog brenda koji je okrenut ka budućnosti. S obzirom da je pretekla Ford, Toyota uskoro može biti najpopularniji proizvoñač automobila u svetu. Tajne uspeha: • • Misija: Toyota je od starog proizvoñača dosadnih automobila postala brend sa širom misijom, koja se ogleda u partnerstvu sa Nissan-om na razvoju ekoloških automobila Inovacije: Inovacije kao što je "samoparkiranje" i hibridni automobili su doneli kompaniji mnogo pozitinog PR odnosa, a sam brend se doživljava kao napredan i okrenut budućnosti.

66

delo fikcije. od strane grupe ljubitelja pop muzike. čak i bez populacije koja uživa u 50 godina besposličarenja pred sobom. U svojoj noveli ‘Kokainske noći’ JG Ballard čak predviña budućnost bez posla: ‘Ljudi će raditi. Zabavni brendovi ‘Dani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su prošli. Meñutim. glavni 67 .5. 2002. ‘Cribs’. Spotovi Michale Jackson-a poput ‘Billy Jean’ ili ‘ Thriller’ probili su led i postali standardna sadržina onoga što je MTV prenosio. ‘Wildboys’. Sve više i više ljudi traže načine da ostanu mladi putem plastične hirurgije ili putem botox injekcija. Sada ne postoji starosna razlika. ‘Ritchgirls’(prikazuje svakodnevni život ćerke Tommy Hilfiger-a) i ‘The Osboruns’. ali samo deceniju svoga života. Zabavni brendovi su bili zabranjeni veoma mladima. Prema Vaniti Fair-y MTV logo je jedan od najprepoznatljivijih u svijetu. ‘Celebrity Deatmatch’. ali ekspanzija onoga što zovemo ‘besposleno društvo’ je realnost u mnogim regionima sveta.2. Tako u Indiji. brend mladih Shodno onome čemu verujete. Umjesto toga prenosi bombastične šouove poput rijaliti TV šoua ‘The Real World’. hrane ili održavaju higijenu. MTV više nije samo muzika. brzo je postao ikona i simbol mladih 80-ih. Za razliku od nekih drugih globalnih brendova. Sting (prateći vokal na pjesmi Dair Straits-a ‘Money for nothing’) dao je antološku izjavu generaciji kada je rekao ‘Ja želim moj MTV’. mi radije kupujemo upakovanu zabavu. Posle svega. MTV uvek pokušava da prilagodi specifične ukuse lokalne publike. MTV je odgovoran za različite stvari: rañanje muzičkog videa. ‘Kokainske noći’ je naravno. Za razliku od naših dedova koji su sami sebi pravili ugoñaj. dolazak rijaliti TV-a. Penzionisaće se u kasnim tridesetim. ili pre neki će ljudi raditi. U 1985. ponovno lansiranje karijere Ozzy Osbourn-a. Ekonomski život nije više prvenstveno povezan sa proizvodnjom. Zabavni brendovi su oduvek bili sa nama. nije čudo što takvi brendovi koji nude privremeno bektsvo sve više postaju popularni. koje su snadbevani proizvoñačima igrački poput Mattel-a ili sa zabavnim brendom kao što je ‘Disney’. Straw Dogs. glavni MTV kanal retko da i pušta više muziku. ne samo deca. oni žele da se zabavljaju. dobitnika nagrada-animiranu seriju ‘Beavisa and Butthead’-a. Godinama kasnije MTV nastavlja da bude preporuka dolazećim muzičarima. ‘The Osbourns’ je postao jedan od šouova o kojima se najviše priča na planeti. Zbilja. MTV je sada zaista globalni brend. kao što svet nastavlja dalje da srlja u nasilje i ratove. Dani industrije su skoro gotovi. Stvar je u tome da danas svi žele da se zabave. 1. Ljudi više ne žele da se jednostavno oblače. Punoletne osobe više nije sramota detinjeg bega od stvarnosti. pored Christine Aguilera-e i Jastina Timberlake-a puštaju se i lokalni ‘bhangra’ izvoñači. sa pedeset godina besposličarenja pred sobom… Milijardu terasa okrenutih suncu’. ‘Jackass’.) Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao glavne pokretačke ekonomske snage modernog drustva. Naravno. Osnovan 1981. neverovatnu pažnju svoje publike. Sa čime je povezan? Sa zabavom…’ (John Gray. sve više ljudi kupuje brendove koji su im nekada bili suviše trivijalni ili mladalački da bi im privukli pažnju. Jedna je stvar oko koje se svi slažu: MTV je brend-fenomen. bilo to kroz Harry Potter-a ili gledanjem poslednjeg Diznijevog ostvarenja. Dostupan je u preko 400 miliona domaćinstava i 166 zemalja. MTV.

Ljudi i dalje žele svoj MTV. po rečima romanopisca Dženet Vinterson. Game Boy-a i Pokemona. Sledeći problem je situacija kada vas sopstvena publika preraste. Tajne uspeha: • • • • Diversifikacija. zatim Hari Poter igračke. U vremenu televizije. nije više moguće gledati Harija Potera samo kao književni serijal. cena. rekao je Tom Freston. Onda postoje podbrendovi poput VH1 Classic (za publiku koja pamti hitove 60-ih i 70-ih godina) i VH2 (koja pušta rok pesme koje su preživjele zub vremena). U slučaju Harija Potera. Ne sledi ostale. MTV Base (za RnB i HipHop) i MTV Dance. MTV je taj problem rešio tako što emituje program u skladu sa lokalitetom u kojem se prikazuje. Na kraju krajeva niko nije posmatrao Haklberi Fina kao brend. Kao što je Naomi Klein rekla ’MTV je postao katalog brendiranog života’. To ostvaruje putem svojih TV šouova putem kojih plasira teme koje publika voli. Drugim rečima MTV je postao brend sam po sebi. MTV Hits (za pop muziku). Oni su stvorli magični svet. Za knjige u kojima je jasno identifikovan glavni lik. očigledno. jedan od osnivača kanala. Primjera radi u Velikoj Britaniji sada postoji 5 MTV-a (MTV. lokacija.K. 2. Snimili su dokumentarce i koncerte posvećene borbi protiv AIDS-a. Značaj. knjige su povezane sa modernim svetom marketinga kao i bilo koja druga komercijalna industrija. Ipak.zadatak je da se održi korak sa mladima kako bi se ispratila stalno menjajuća. Hari Poter. brend iz priče Hari Poter je izdavački fenomen. MTV je zvezda’.) i niko ne može poreći da su knjige Dž. Efekat kišobrana. Naravno. mogućnosti za brendovanje su neizmjerne. MTV lansira trendove. ‘Što se nas tiče. Nintenda. koji je predivan kao i Luisova ‘Narnia’ ili Tolkenov ‘Middle Earth’. muzičkog kanala namenjenog starijem gledalištu. Za početak tu su filmovi. vratile deci njihovo djetinjstvo. Genjalnost MTV-a je u tome što dok prenose individualne šouove ili videe gledaoci uvek imaju utisak da gledaju MTV (zahvaljujući delom i logou koji stalno stoji u uglu ekrana). kao što su Brižit Džons i Hari Poter. tako što proizvode slične korice za svaku knjigu koju napišu. Muzički ukusi razlikuju se izmeñu tržišta pa čak i u okviru samog tržišta. (Kao što svaki student poslovnih studija zna. Ovo bi MTV najpre prihvatio kao kompliment.Rouling izvanredni proizvodi. Hari Poter slatkiši. za svaki marketinški uspeh. smješten oko ‘Hogvarts škole veštičarenja i čarobnjaštva’. ove mogućnosti su iskorišćene da se stvori jedan od najboljih primjera u marketingu ikada. a u Evropi je čak i povedena debata o angažovanju Tonija Blera na ratu u Iraku. knjige o Hariju Poteru su. 68 . MTV 2 (za rok muziku). najvažnije stvari u marketingu su: proizvod. Sada s druge strane. MTV zna da mora biti prihvaćen kao bitan od strane svojih gledalaca. pidžame… U stvari postoje stotine Hari Poter proizvoda širom sveta. nikad se na glavnog lika neke knjige nije gledalo na ovaj način. makar djelimično. Aktuelnost. MTV je taj problem regulisao puštanjem u rad kanala VH1. Zaista. Kao što se prilagoñava svakom geografskom tržistu posebno tako se prilagoñava i tržišnim nišama. zaslužan je sam proizvod. sve-segmentirajuća i svakolika publika. ali je takoñe fenomen kada su u pitanju brendovi. promocija i potrošači. MTV je to uredio tako što ne posmatra svoju publiku kao homogenu masu istovetnog ukusa. Izdavači pokušavaju da stvore brend za svoje autore. Tako uspešne strategije očuvale su MTV kao vodećeg muzičara na muzičkom TV tržištu-tržište koje su kreirali i čini se da je sigurnost brenda u budućnosti osigurana.

i odmah je kupljena od strane američkog izdavača ‘Scholastic’.. nije mogla ni da zamisli da će se knjige prodati u desetinama miliona kopija širom sveta. interesovanje je bilo toliko veliko da se ona veoma brzo popela na vrhove top lista u Britaniji. i da će je učiniti najbogatijom ženom u Britaniji (ispred Kraljice). Prva knjiga serijala. i rečeno joj je da prestane sa čitanjem knjiga ñacima zbog njihovog natprirodnog sadržaja.Rouling je doveden u pitanje poslije tužbe autora iz Pensilvanije. kada je mlada žena. koja se pojavila 1998. juna 1997. Ipak. desio se pravi bum i knjiga se prodala u 30 hiljada kopija u Velikoj Britaniji. knjige prodaju filmova a zajedno su uspjeli da prodaju ogroman broj sporednih proizvoda. mnogo toga se dešava. Ovo je lekcija za sve brendove. Originalnost rada Dž. neki roditelji u Sjedinjenim Drzavama su se udružili i optužili Dž. Dve godine kasnije došlo je do paljenja knjiga u Nju Meksiku gdje je Hari okarakterisan kao ñavo. To su priče sa jako istaknutim zapletom. Takoñe kao i sa Harijem Poterom bilo je uspona i padova (padova kao što su bila odbijanja u početku ili kada je dolazilo do prepirki sa crkvom. To je priča o tome kako je samohrana majka (glavna protagonistkinja u ovoj priči). na dan njenog objavljivanja. Džoan Rouling ostala zaglavljena u vozu (na britanskim željeznicama prije nego na Hogvarts ekspresu) i počela da zapisuje neke ideje za priču za decu. podgrijalo dalje interesovanje izdavača širom planete. poenta je ista. Učiteljica u osnovnoj školi u Džordžiji je bila maltretirana od strane antiPoter brigade.. Jednostavno.. ‘Harley-Davidson’. ili ‘CocaCola’-ine reklame sa Deda mrazom iz 1930-ih.K. priča koja je počela 1990. uspeh Harija Potera nije bio osloboñen čudnih čini (bez namjerne igre reči). uz prirodni dar pisca za pripovedanje dar njenog izdavača za marketing je takoñe pomogao.Rouling za ‘sheer evil’. koji je govorio da kupac može da izabere bilo koju boju samo da je crna. Nastavci su već počeli da se snimaju.K. skidajući Džona Grisama sa prvog mjesta. U oktobru 1999. I da li je išta od ovog oštetilo brend Hari Poter? Ni najmanje. a postigao je jednak uspeh širom svijeta.Kada je Rouling počela da piše serijal 1990. ‘Bloomsbury’ je bio jedini koji je prepoznao potencijal Harija Potera. verovatno je i pomoglo. U vrijeme objavljivanja druge knjige ‘Hari Poter i dvorana tajni’. a onda se i ‘Warner Brothers’-ov film ‘Hari Poter i kamen mudrosti’ (ili ‘Hari Poter i čarobnjakov kamen’ kako je bio nazvan u Sjedinjenim Drzavama) pojavio u novembru 2001. ’Hari Poter i kamen mudrosti’. Ovo je. njen izdavač na ostrvu.’Transworld’ i ‘HarperCollins’su je odbili. Od tada pa nadalje nije više bilo zaustavljanja brenda Hari Poter. Zaista. koji je tvrdio da je knjiga plagijat ranije knjige ‘The Legend of Rah and the Muggles’ iz 1984. U ovoj knjizi je postojao lik koji se zvao Lari Poter. velike priče. postala jedna od žena sa najvećom zaradom na svetu i pokretač Poter-manije. ‘Walt Disney’ pa čak i ‘Microsoft’ (super-štreber postaje najbogatiji živi čovek 69 . Knjige o Hariju Poteru su pripovedačkog karaktera. Filmovi su pomogli prodaju knjiga. jer sve sto su ovi dogañaji proizveli je jos veća popularnost Harija Potera i još više članaka u štampi. Još dvije knjige o Hariju Poteru su se pojavile u sledeće dve godine. Druga tri izdavača: ‘Penguin’. Oni su stvorili svoju mitologiju. kombinovano sa publicitetom dobijenim osvajanjem ‘Smarties Book Award’. Kao i knjige o Hariju Poteru. Takoñe bilo je i onih koji su smatrali da Hari Poter loše utiče na djecu. Čak je malo ličilo na Džona Grisama. uspona kao što su filmski ugovori i nagrade). je objavljena 30. Bilo da je u pitanju Henri Ford. Veliki brendovi. Zapravo. Naravno. zbog ‘Larry Potter’ sudskog procesa i raznih parnica ‘Warner Brothers’-a protiv nezvaničnih Poter sajtova. i priča o ovom brendu je magična. Ovo je lekcija za sve velike brendove. Ipak postoji još jedna priča vezana za Harija Potera. Film koji je režirao Kris Kolumbus zaradio je više od 300 miliona dolara u Americi za dva mjeseca.. Sveštenik u Mejnu javno je pocepao stotine kopija knjige ‘Hari Poter i kamen mudrosti’. Do Božića te godine.

priča o brendu Hari Poter tek počinje. Za ‘Mattel’ ona je mašina za pravljenje novca. sa sporednom ulogom u filmu ‘Toy Story’. Tajne uspjeha • Pripovedanje. Ipak. video klubovima. U Evropu je stigla 1961. ‘Versace’. uključujući rok muzičarku. ‘Prijatelj je vidio čovjeka kako čita knjigu zaklonjenu novinama’. 1997.K. pa čak i paleontologa. Evo nekih činjenica u vezi sa Barbikom. Prve crne i Hispano barbike pojavile su se 1980. ili petogodišnjaci u slučaju Harija Potera. To je fantazija koja se skoro svima dopada. ‘inspirisala devojčice da misle o tome šta bi želele da budu kad porastu’. menjanja nebitnih detalja. ‘Dolce&Gabana’ i ‘Givenchy’. veterinarku. Hari Poter se sada nalazi u superligi sveprisutnih brendova. Za post-feministe ona je ikona . Možete da pročitate knjigu. Na neki način. Oni kupuju priču. Kada je Dž. To je njihov razlog postojanja. Za feministe ona je Antihrist. kupci ne prave izbor zasnovan samo na ceni i drugim pogodnostima. prodato je 351. marketinške mašine ‘Warner Brothers’-a. Da bi se stvorila legenda koju ljudi hoće da kupuju. pogledate film. Usledio je momentalni uspeh. supermarketima. Izdavači su prevazišli ovaj problem tako što su štampali korice za odrasle.Rouling možda završila serijal Hari Poter.Rouling je bila nepopustljiva u promociji knjige i posećivanju raznih dečijih knjižara širom Britanije u svrhu reklamiranja. ko-osnivač ‘Mattel’-a. Sada ih ima 43. jedete slatkiše ili da kupite majicu. Postala je filmska zvijezda 1999. veliki brendovi jesu velike priče.i osvaja planetu): ovo nisu samo uspešni brendovi. i nazvala je po svojoj ćerci Barbari. kako bi izbegli posramljenost dok ljudi čitaju u javnom prevozu. igrate igricu na kompjuteru. ona je figura iz mašte. priči o usponu samog fenomena Hari Poter. Originalna ideja je bila da se stvori modna lutka koja bi (po ‘Mattel’-u). Moralo je biti nekih uljepšavanja. bilo da su to kosmati anñeli pakla u slučaju ‘Harley-Davidsona’-a. prodavnicama slatkiša.. koja je imala kosu do nožnih prstiju. novinama. ‘Totally Hair Barbie’. Takoñe. U ranim devedesetim Barbika je bila u vojsci kao ‘Army Barbie’. priče vezane za brendove nisu uvijek 100% istinite.K. Barbika. brend iz mašte Barbika predstavlja različitu stvar različitim ljudima.poslovna žena sa netaknutom ženstvenošću. Izmislila je Rut Hendler. je jedna od najpopularnijih pripovetki svih vremena. Pripremni rad. isti princip važi.. Kada kupuju motorcikle.Rouling počela da piše Harija Potera. zamislila ga je kao priču za decu. on je svuda: u bioskopima. Imala je preko 80 zanimanja. iste godine kada je dobila momka Kena. Nekada jedini način da se sretnete sa ovim brendom je bio da uñete u knjižaru. U 70 . Naravno. Za njih su vezane priče koje bi većina romanopisaca teškom mukom stvorila. Sada. pa i priča sličnih mitovima. Modna kolekcija Barbike uključuje dizajne firmi ‘Gucci’. Širok nastup. uključujući i zebru. to je i svrha brendova. Hari Poter zajedno sa Tolkenovom trilogijom ‘Gospodar Prstenova’. Sveprisutnost. Dž.K. i razni izdavači su radili na drugoj priči. bolničarka u vojnoj službi u Pustinjskoj oluji.Rouling. Zaista. vrlo brzo je postalo jasno da i odrasli uživaju u dodiru sa njenim knjigama. rekla je Rouling. I dok je Dž. i na taj način postaju deo nje same. posećuju Diznilend ili čitaju knjige Dž. prodavnicama igračaka. Za milione devojčica (a možda i za neke odrasle dečake). Napravljena je 1959. kupite igračku. Najprodavanija Barbika je bila.K. Njen prvi kućni ljubimac je bio konj. ‘Neki odrasli su sa zadovoljstvom priznali da im se kniga dopada’. • • • 3.000 lutaka u prvoj godini. Oni su poslovne legende.

je što je deca širom sveta smatraju jednako privlačnom. u isto vreme dve sa najdužom kosom. U filmu Barbika beži iz zatvorske kule uz pomoć magične četkice pre nego uz pomoć princa. deca imaju potrebu da veruju u nešto više nego ikad. imale su lica karakteristična za taj deo sveta. Stoga. ‘Rapunzel Barbie’.To je bilo najveće lansiranje proizvoda u istoriji ‘Mattela’. poboljšanjem obrazovanja i pravima životinja. ‘Mattel’ je prepoznao ovu činjenicu. bez ikakvog dodira sa realnošću. ona ima dugu kosu baš kao i ‘Totally Hair Barbie’. kompanija je ispitala reakcije kupaca na njihove proizvode na različitim tržištima. Španiji. interesantna stvar u vezi sa ‘Rapunzel Barbie’. Ovo nas vraća na raniju tezu. U 2000. Drugim riječima. gde se na plavokosu. Imati ambicioznu karijeru više nije san za devojčice. poruka za djevojčice je jednostavna. Barbika nije više pomoć u izboru zanimanja. ‘Wall Street Journall’ u članku ‘One-Toy-Fits-All’ objavio: ‘ Glavni proizvoñači igračaka se premišljaju u vezi jednog od osnovnih načela njihove 55 milijardi evra vredne industrije . puštena je u prodaju istog dana 2002. ‘Hasbro Inc. i umesto toga pruža beg od realnosti. Ona je mašta. Zapravo. Jedan od skorašnjih uspeha je bila ‘Rapunzel Barbie’. Na kraju krajeva. Mašta je ipak jednostavnija od realnosti i uverljivija. Nije im potreban zgodni princ ili kvarcovani Ken da bi ih spasao. Danas.-oj. deca u 21. Barbike prodavane recimo u Japanu. U slučaju ‘Rapunzel Barbie’.’ Jedan od razloga zbog kojih je ‘Mattel’ promenio strategiju je i istraživanje tržista.2000. isto koliko dečaci misle da su Hari Poter. Sada mogu da emituju slične reklame na različitim tržištima sa jednakim uspehom.-ih pa sve do 1980. U vremenu kada su se žene izborile za sva svoja prava. Njemačkoj. Za razliku od većine drugih otelotvorenja Barbike. sa prosječnim godišnjim prometom od oko dve milijarde dolara. Značajno je ipak da ‘Mattel’ upliće i bajku braće Grim. Francuskoj. Barbika ne može da ima istu ulogu koju je imala tokom 1960.da deca u različitim zemljama žele različite igračke. I ostala je popularna kao i uvek. kada je 29. Ovo pokazuje suptilnu promenu pravca od statusa Barbike kao uzora. kolima i spravama. Britaniji i širom Azije. ali se isplatilo. je interesantna iz mnogo razloga. ‘Rapunzel Barbie’ je čista fantazija. je lik iz bajke. izgledalo je da im ne smeta sto Barbika ne liči na njih. u 59 zemalja. Možda ‘Mattel’ shvata da mašta sada mora biti čistija.og aprila 2003. U modelu ‘Rapunzel’. koji je prikazivan na televiziji i prodavan na dvd-ju po cijelom svijetu. ‘Mattel’ je producirao kompjuterizovani film nazvan ’Barbie as Rapunzel’. svake sekunde tri Barbike se prodaju negde u svetu. plavooku Barbiku gledalo kao na neodgovarajuću za to trziste. ‘Rapunzel Barbie’ je zaradila 200 miliona dolara u prvoj godini prodaje. Ova implikacija je značajna kako za kompanije tako i za decu. Do prije nekoliko godina. i iskoristio je vrlo uspešno. Ovo je dovelo do serije prodavačkih ‘blickrigova’.’ i ‘Lego Co’. Mogu da koriste isti sajt. u mnogim delovima sveta. koje imaju poslove iz ‘stvarnog sveta’. kojima kompanije preplavljuju dečake i devojčice po čitavoj planeti istovremeno sa identičnim lutkama. Italiji. Ona je bila glavni igrač u pomaganju ‘Mattelu’ da dostigne svoju jaku poziciju koju danas ima. i jednostavno omoguće izbor više jezika. su proizvodili igračke i opremu u raznim varijantama. Lutka je bila meñu 10 najprodavanijih u Sjedinjenim Državama. Zapravo. Devojčice danas misle da će biti kao Barbika kad porastu. One imaju 71 . Uz to ‘Rapunzel’. koja nosi pink balsku haljinu. Barbika odustaje od pomaganja malim devojčicama pri razmišljanju o njihovom budućem društvu. Dugokosa lutka. Ipak radikalna promena mišljenja se dogodila meñu vodećim proizvoñačima igračaka. crnu kosu i bile su obučene kao Japanke. To znači da su dve najprodavanije Barbike. U porastu je broj slučajeva kada dizajniraju i proizvode jednu verziju za čitav svet.-ih. Prvo.vijeku su dokazano opsednuta maštovitim pričama od Harija Potera do Gospodara Prstenova. kao što su stjuardesa ili doktorka.-oj je bila predsjednički kandidat sa platformom koja se bavila pravima devojčica. i otkrila da devojčice u Aziji vole plavokosu Barbiku jednako kao i one u Americi ili Severnoj Evropi. lutka nije bila ni prodavana u Aziji. U prošlosti giganti kao što su ‘Mattel’.

ona zarañuje više nego ‘Action Man’. Mnogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje bio zategnuti lični odnos izmeñu bivšeg direktora kompanije ‘Disney’. Film ‘Snežana i sedam 72 . U jednim novinama su se čak poigrali sa naslovom jednog filma sa Mikijem Mausom. 1928. Bez ‘Pixar’-a. To je bio ogroman uspeh. To je bila godina kada je lansirana ‘Snežana’. uši. Majkla Ajsnera i direktora ‘Pixar’-a. izbor različitih zanimanja joj je doneo mnogo jači status od onog modnog sa kojim je roñena. otvorio je sopstveni mali studio. pretvoren je u brend koji je. Ali Diznijevo kockanje se isplatilo. sedmo-minutnoj priči o mišu ukrcanom na parobrod. ‘Tehnicolor’. Miki Maus.-e sve promenilo. Ključna godina je bila 1937. Barbika je ostala najpopularnija lutka na svijetu 40 godina tako što je išla u korak sa vremenom. Tako da čak i u mašti. nije bio poslovni uspeh od samog početka. Nije potrebno reći da je ‘Disney’ priča počela od samog Volta Diznija. Mali miš je postao džin. odjednom izgleda da dobija bitku izmeñu polova. ‘Oswald the Rabbit’(1927) nisu bili previše uspešni. trenutno. koji je postao jedan od njihovih zaštitnih znakova. tako fantastično skladna slika žene može pokrenuti devojčice. ‘Disney’. Njihovi prvi projekti. to teško da iznenañuje. Dizni je stekao ime u čitavom svetu tokom 30-ih. miša zvanog Miki. je imao svojih problema. koji je originalno bio nazvan Mortimer (Voltova žena Lili smatrala je da Mortimer zvuči previše pompezno). Prateći feministički pokret u 1970. već i industrije dečije zabave uopšte. principi na kojima je stvorena Barbika kao uzor.-e. odjednom je izgubilo deo svog sjaja. budućnost kompanije ‘Disney’ u sferi pravljenja filmova nije bila baš svetla. i bukvalno i metaforički. prvi put se pojavio u filmu ‘Parobrod Vili’. Sve do nedavno dioničari su bili nezadovoljni poslovanjem kompanije.-im. Bili su nezadovoljni zbog mnogo toga. na primer zbog prekida saradnje sa ‘Pixar’-om. Volt Dizni je osmislio novog lika. Dizni. i koja je bila partner u projektima ‘Finding Nemo’ i ‘Toy Story’. Tajne uspeha • • Prilagodljivost. 2004). praćen nastavcima kao što je ‘Plane Crazy’ (Miki u avionu). magično ‘Disney’ kraljevstvo.-og vijeka ‘Disney’ je zaslužan ne samo za revoluciju filma. ostaju netaknuti. njena preterana ženstvenost je čini jačom. A onda se. zarobio u svojoj istoriji. Pokretačka snaga. To je jedan od prvih poznatijih brendova. prvi veliki zabavni brend. ‘Disney’ zadržava svoje mesto meñu 10 najvrijednijih brendova na svetu. oči itd. Kako nije uspeo da dobije posao u filmskoj industriji. Volt je stigao u Kaliforniju 1923. i uzmete u obzir njenih 80 različitih zanimanja. A iako se. Novinari su dovodili u pitanje mudrost ovog prvog dugometražnog. nostalgični brend Dizni. Ipak ako je postavite pored njenog osrednjeg momka Kena (koji je zamenjen Australijancem po imenu Blejn . kratki filmovi ‘Alice’ (1924). Ovaj okrugli stil crtanja. animiranog. kako neki kažu. 4. I kako su filmovi tradicionalno bili opruga koja pokreće sve ostalo. i sa Rojem osnovao animacijsku kompaniju koju su nazvali po svom prezimenu. Na krilima Mikijeve slave.-om veku postala je lik iz bajke. i rekli da naslov sve govori ‘Ludi avion’. crtanog filma. i potpuno se uklopila u zlatno doba dečije mašte u kojem živimo. kompanijom koja se bavi digitalnoim animacijom. nacrtanog od nekoliko krugova (okrugao nos. kakva istorija! Tokom 20. U slučaju Barbike.). Zajedno sa bratom Rojem. pre nego što predstavlja slabost. Ipak. Na prvi pogled teško je uvideti kako. oslikao život mekim ivicama.kontrolu nad svojim životima. Uz to. ipak. Na kraju krajeva. U 21. Stiva Džobsa.

sa novim direktorom Robertom Ajgerom koji je odmah kupio ‘Pixar’. Divovska kompanija je prošla kroz sedamdesete sa malim brojem velikih bioskopskih hitova. njegova centralna poruka. ‘Disney’.’ i ‘Toy Story’. Berija (Petar Pan). ‘Disney’ kanali na televiziji. bila je ismejana od strane medija. Nevolja je u tome što se preterana proširenja brendova na kraju obiju o glavu. profesionalni hokejaški tim). Drugi problem bio je ‘Pixar’. Do 1971. ‘Monsters Inc. ‘Children Supermart’. koja je potrajala decenijama i postala jedan od najuspešnijih šou programa za decu u istoriji. označavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. i ‘Finding Nemo’.-e. kada se Ajsner pridružio. pokušao da nañe povezanost. Ipak ne može se poreći da su proširenja ‘Disney’-a. je bila godina u kojoj je Dizni ušao i na televiziju. ‘Fantasia’ (1940) i najtužniji od svih ‘Bambi’ (1942). se proširio više nego što je ‘ujka Volt’ mogao i da sanja. Godine 1955. Do početka ovog vijeka. Takoñe 1955. Iako njegove 73 . gurui marketinga su napisali u ‘The 22 Immutable Laws of Branding’ (1998): ’Na duge staze. Danas je to druga po veličini kompanija iz oblasti medija i zabave posle ‘AOL Time Warner’-a. jer se na nju gledalo kao na vraćanje u prošlost.-e. Volt je preminuo 1965. može izgledati nepovezano. Godine 1984. kada je Majkl Ajsner bivši predsedavajući ‘Paramount Pictures’-a. Kako je Dejvid Jeland objavio u članku u ‘The Times’-u novembra 2003. ubrzale rast. ime ‘Disney’.odvajanje koje može biti katastrofalno’. Ljudi imaju mogućnost da sretnu likove koje su do tad mogli da gledaju samo na ekranu. Sada postoje: ‘Disney’ prodavnice. pa su promijenili ime u ‘Toys ‘R’ Us’. i brend je podrazumevao nešto više od filmova. U meñuvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova.-e. bilo da su to dva ogromna tematska parka ili preko televizije i bioskopskih ekrana. krstarenja. je bila američka firma koja je prodavala dečiji namještaj i igračke. ‘Pinocchio’ (1940). Ipak 2005. sa emisijom ‘The Mickey Mouse Club’. Stvari se nisu menjale sve do 1984. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo po završetku ‘Disney World’-a. Nevolja je u tome što. postao glavni direktor Voltovog carstva. koje su predstavljene kroz talas uspešnih animiranih filmova kao ‘Mala Sirena’. i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga o dzungli). više tematskih parkova (uključujući i Diznilend u Parizu i ‘Animal Kingdom’).-a. je putem originalne maskote Mikija Mausa. izgubiti dodir sa tržištem . ‘Pixar’ i ‘HIT Entertainment’ su oteli maštu dece sveta… Ajsnerov problem je interes za sve što je povezano sa komunikacijama. Deo njegovog početnog uspeha je bio vraćanje brenda na njegove osnovne vrednosti.M. Njegov strah je da će glavni brend. ‘Disney’ sela pa čak i sportski klub (Anahajm Majti Daks. ogroman opseg brenda ‘Disney’. Uslijedilo je još uspjeha. To je bio prvi brend koji možete doživjeti. izgleda da ‘Disney’ polako rešava probleme koji su štetili kompaniji u prošlosti. Ipak nije sve išlo kako treba. kada je otvoren ‘Walt Disney World’ na Floridi. Dizni je uspeo da stvori alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu.patuljaka’ je postao klasika. Odlučili su da prekinu prodaju namještaja i koncentrišu se na igračke. internet kompanija(Buena Vista Interactive).-e: ‘Novi igrači kao ‘Hasbro’. dokazao kao tačan. Na primjer. Dž. Ajsnerova ideja da vrati Mikija Mausa novim generacijama dece. dok rivali konstantno idu napred. Podigao je tržišnu vrednost kompanije sa 3 milijarde na 80 milijardi dolara za dve decenije. ako ne bude više hit filmova. Otac i ćerka Al i Laura Ris. Postoji mnogo primera gdje se vidi da se ‘zakon o sužavanju’ (drugi od 22 zakona). otvoren je Diznilend. ‘A Bug’s Life’. Sada su vodeća firma u Sjedinjenim Državama u oblasti prodaje igračaka. Ali i ovo je izazvalo kritike. oživljavajući priče Hansa Kristijana Andersena (Pepeljuga). ‘Pixar’ je kompanija sa kojom je ‘Disney’ sarañivao na mnogim velikim hitovima kao ‘Finding Nemo’. širenje vašeg brenda će umanjiti vašu snagu i izblediti sliku o njemu… Brend postaje jači kada suzite interesovanja’. razne producentske kompanije. ‘Kralj Lavova’ i u saradnji sa ‘Pixar’-om ‘Toy Story’. Jedan od načina na koji je ‘Disney’.-e.-e.

-e.3. Uvek je povezan sa širom zajednicom na neki način. Postoje veze sa potrošačima. Kvalitet. kao što su bile 1937. ‘Disney’. Širok nastup. bezdušnim ekonomijama. Sudeći po Martinu Lindstromu.prethodne greške imaju dugoročne posledice. ‚‚korporativna odgovornost" je samo floskula. 5. Znati šta želi narod. On zna šta ljudi žele pre nego što i oni sami to saznaju. ili u slučaju kompanija koje se bave hranom i pićem. pa se tako veliki broj ljudi takmiči sa nama’. 74 . i veze sa drugim brendovima. rekao je glavni direktor ‘Disney’-a. Tajne uspjeha • • • • • • • • Cene iznad nominalne vrednosti.-u godišnjicu. Uverljivost. Odgovorni brendovi Sa velikom moći dolazi i velika odgovornost. Majkl Ajsner. za vjerovati je da će brend ‘Disney’ ostati fenomen. ‘Svi izgleda shvataju da je sadržaj značajan.’ Svi imamo potrebu da budemo uvereni u nešto. sposoban da dokaže da su kritike pogrešne danas. Ponekad postoji i šira povezanost. Očigledno. ‘U Diznijevim tematskim parkovima. Za većinu kompanija. pokrivajući populaciju od 8 do 80’. to ide obrnuto. Potražite ‘cross-branding’ u rečniku i naći ćete sliku Volta Diznija. sad kao i uvek. ne priznaje svaki brend ovaj uticaj. Brendovi imaju uticaj na realna pitanja i žive ljude. sa lansiranjem ‘Snežane’. kaže Lindstrom. u filmski blokbaster ‘Kralj Lavova’. kaže Ajsner. ‘Disney’ je ‘Olimpijski brend’. Ove veze znače da brendovi imaju odgovornost. mi pokušavamo da budemo svuda’. Vožnje u parkovima kao što su ‘The Pirates of the Caribbean’ i ‘The Haunted Mansion’ su postali veliki filmski blokbasteri. ne bi mogao da duplo više naplaćuje da nema kvalitetne proizvode i provod. veze sa zaposlenima. ‘Tematski park u Kini se verovatno neće graditi za našu 150. i podrazumeva da mogu da naplaćuju više cene. na zdravlje nacije. Naravno. Brendovi nisu samo mašine za pravljenje profita koje rade u jednostavnim. Kad je brend širok kao što je ‘Disney’. ’Često je Dizni u mogućnosti da naplati dva do tri puta više za svoje proizvode od ostalih’. ‘Disney’ je brend koji to najbolje zna. do ‘Pirata sa Kariba’. Poznavanje konkurencije. Neki brendovi utiču na okolinu ili nacionalnu ekonomiju. To je najjača kategorija brendova. autoru ‘Brand Child’-a (2003). kaže Lindstrom. On je to praktično izmislio. veze sa dobavljačima i distributerima. Kako je Džon Henc. ‘Cross-branding’. Danas. Čak su uspeli da pretvore osnove Šekspirovog ‘Hamlet’-a. ‘Otkad je svet postao prilično mali. brend se proširio na sve demografske grupe. na koju izdvajaju manje od jednog procenta godišnjih troškova. (Naslovna rečenica iz Spidermana) Nijedan brend ne postoji u vakuumu. trgovinama sve je mnogo skuplje nego kod konkurencije’. već mnogo pre toga’. Od ‘Snežane’. svi su potencijalni konkurenti. Globalne ambicije. jedan od legendarnih dizajnera objasnio: ’Voltova stvar je bila uvjerljivost…poruka je: ‘Sve će biti u redu. ‘Disney’-eva glavna poruka je bila uverljivost. uzimajući likove iz filmova i stavljajući ih u tematske parkove. ’Od početne koncentracije na decu. hotelima.

i Johnson & Johnson je reagovao jednako efikasno. kada su prvi ponudili tržištu svoju hiruršku opremu. odgovornost nije sporedno pitanje. Ceo proces kreiranja brenda je u kreiranju pozitivne percepcije. zaposlenima i zajednici. imidž je sve. Za te brendove. 1943. nastavio je da se razvija izbacujući nove proizvode kao što su flasteri i Johnson’s krema za bebe 1920. Johnson & Johnson brend. kompanija sprovodi istraživanja da bi videla koliko se uspešno Kredo odgovornosti sprovodi i svaka odstupanja se ispravljaju. To je pristup koji je dokazano ispravan. zapečaćeno pakovanje koje se sada koristi u farmaceutskoj industriji. skoro 50 godina nakon što je odlučio da revolucioniše hirurški postupak. izgrañen na ovom pionirskom poduhvatu. posle devet meseci se vratio na 35%.Za druge ipak. za hirurške potrebe. On se takoñe proširio i na način na koji je kompanija upravljala poslovima. koja je bila spremna za trenutno korišćenje. 1943. Radije nego da kriju od medija ili da poriču odgovornost. Nekoliko godina kasnije. zarade poštovanje stalno rastućeg broja potrošača. Proizvodi su bili osmišljeni da se bore protiv onoga što je britanski hirurg Džozef Lister (Joseph Lister) identifikovao kao ‚‚nevidljive ubice" – mikrobi prisutni u vazduhu. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom Johnson & Johnson su izbili na površinu 1880. Naposletku. primer upravljanja krizom u istoriji korporacije. stariji Robert Džonson objavio je ‚‚Johnson & Johnson Credo". Ispostavilo se da su tablete bile kontaminirane cijanidom. godine. Johnson objašnjava potrebu da se kompanija ponaša odgovorno prema potrošačima. podvlačeći precizno kako se ove odgovornosti trebaju primeniti u poslovanju. poštujući Kredo odgovornosti. oni su bili navedeni kao primer u dva najznačajnija incidenta u istoriji kompanije. Kredo – koji je predlagao da se potrošači stave na prvo mesto a deoničari na poslednje – privukao je veliku pažnju poslovnih ljudi i javnosti. hirurzi su koristili prljavi pamuk. i njegov menadžment ga je prihvatio sa odobravanjem.. 1. Tylenol je bio kompanijin brend analgetika. Meke absorbujuće pamučne gaze i antiseptička sredstva su prva otvorila put primeni antiseptičke teorije tretiranja rana u praksi. povukli su 31 milion Tylenol flašica i omogućili potrošačima da zamene tablete za kapsule besplatno. i Johnson & Johnson je danas najveći svetski proizvoñač zdravstvenih proizvoda i proizvoda za negu. Johnson & Johnson upravljenje incidentom je verovatno najbolji. Kompanija je bila jedna od prvih koja je priznala svoju koorpoativnu odgovornost. Danas. već nešto što je od fundamentalnog značaja za brend. U svetu gde su brendovi okrivljeni za sve. ponašati se odgovorno nije nešto što im jede profit već zapravo nešto što im pomaže da ga povećaju. Robert Vud Džonson (Robert Wood Johnson) odlučio je da izvrši revoluciju u poslovanju sa ‚‚novom industrijskom filozofijom" koju je izneo u pamfletu ‚‚Try Reality" (. Oni su tada predstavili otporno. skupljen sa podova u fabrikama tekstila. 75 . Oni brendovi koji se odnose prema potrošačima i svetu oko sebe sa vidljivim poštovanjem. Tradicionalno. sedam ljudi u Čikagu je umrlo posle uzimanja ovih tableta. Identičan incident se ponovo dogodio 1986. Johnson & Johnson ostao je pod uticajem smernica svojih osnivača. Iako je udeo Tylenola u tržištu opao sa 35% na ispod 7% odmah posle krize. U pamfletu. od gojaznosti do iskorišćavanja dece. Pre nego što su Johnson & Johnson predstavili svoja rešenja u masovnoj proizvodnji. sada poznatih kao ‚‚Tylenol crise". to je sve ono što čini brend. 1935. Ali kompanijin inovativni pristup nije se zaustavio samo na proizvodima. u brendiranju. svakako najpoznatiji. Osim toga važno je i kako brend funkcioniše.Okusi realnost"). Uistinu. Tokom godina. 1982. isplati se biti dobar. koji su inficirali rane u operacionim salama. i Tylenol brend je ponovo sačuvan. ovo je bio pravi revolucionarni pristup u poslovanju.

Upravljanje krizom. zahvaljujući svom odgovornom pristupu. počeli su da pakuju sladoled u posude veličine jedne pinte i da ih isporučuju u bakalnice širom Burlingtona." rekao je. Ben je izložio svoju zabrinutost svom bliskom prijatelju. i Ben je rekao Džeriju da neće prodavati kompaniju. Ben & Jerry’s: brižni brend Ako bi brendovi bili superheroji. ovakve velike misli nisu bile jasne na samom početku. i on i Džeri su odlučili da prodaju kompaniju i počnu da rade nešto drugo. Ben Koenu (Ben Cohen) i Džeriju Grinfildu (Jerry Greenfield). ti poseduješ kompaniju. Spiderman moto – ‚‚sa velikom moći dolazi i velika odgovornost" – kao da je izmišljen za industriju sladoleda. pored svega. Morisu Purpori (Maurice Purpora). Neutrogena i Reach četkice za zube – dokazuje. od čega je trećina bila pozajmljena." Ben je rekao. Takoñe ima i poslovni smisao. i da će nastaviti sa ‚‚brižnim kapitalizmom" (izraz koji i dan danas voli da koristi). Johnson & Johnson je sada priznat kao jedan od najboljih menadžera krizom na planeti. U srži filozofije je pristup orijentisan ka potrošaču. Prema kompanijinim osnivačima. ‚‚Ben. 1980.Tajne uspeha • Odgovornost. Otvorili su radnju sa 12000 dolara. biznis je najjača sila u društvu. koja je originalno postavljena od strane Robert Vud Džonsona (jednog od braće Džonson) 1943. koji je pomogao organizaciji da zadobije i zadrži poverenje u sve svoje brendove. Od tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima već takoñe i sa društvenom svešću. Fokus na potrošaču. nakon što su pohañali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je koštao 5$. Ipak. Poznat po svom upravljanju u dve Tylenol krize 1980. grada u kome su radili. ‚‚Posao iskorišćava zajednicu. Johnson & Johnson ima jednu od najjačih brend filozofija. ekscentričnom umetniku. Ben i Džeri su hteli da zarade nešto novca i da se usput dobro zabave. prva velika prodavnica je otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju iz male priručne radionice na veću lokaciju usled povećanje potražnje za njihovm sladoledom. Ben & Jerry’s bi bili Spiderman. Filozofija. zašto ne pokušaš nešto drugačije?" Ovo je bio prelomni trenutak. Morisova reč mu se urezala. kao što uspeh Johnson & Johnson brenda – sa svojim podbrendovima kao što su Tylenol. Naglasak na odgovornosti nije samo način odnošenja prema savesti. kada su Ben i Džeri otvorili njihov Ben & Jerry’s – Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici 1978. Sledeće godine. Band-Aid. Sledeće godine. Ben Koen je počeo da brine o tome što je postao deo poslovnog sveta. bivšim hipicima. iskorišćava okolinu. Postali su poznati po održavanju manifestacija kao što su besplatni filmski letnji festivali (projekcije su pravili na spoljašnjem zidu stanice) i Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana). iskorišćava zaposlene. Zaista. Vermont. • • • 2. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarry’s ‚‚brižnog kapitalizma" u akciji: 76 . Moris je bio brz sa svojim odgovorom. i zato bi trebao da ima odgovornost za dobrobit društva u celini. ‚‚Ako ima nešto što ti se ne sviña u poslovanju.

• •

Ben & Jerry’s Fondacija. Sredinom ’80-tih, osnovali su Ben & Jerry’s fondaciju da bi finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaični marketinški potez. Kompanija je povećala za 7,5% svoj godišnji neoporezovani profit. Ovo znači da, od početka, fondaciji je davano najmanje 2 miliona dolara godišnje ( i ova suma je rasla značajno). 1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu poznatu kao ‚‚1 procenat za mir‚", sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budžeta SAD u fond za projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao Business for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San Francisku. Seabrook. 1990, Ben & Jerry’s je protestovao protiv predložene nuklearne elektrane u Seabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, ‚‚Stop Seabrook. Ostavite naše potrošače zdravim i živahnim." Festivali. Osim što su sačuvali legendarni Newport Folk Festival, tako što su postali njegovi sponzori, Ben & Jerry’s održavaju svoj One World, One Heart Festival širom SAD. Festival promoviše muziku, umetnost i društvene aktivnosti.

Dodatno, Ben & Jery’s dotiraju svoje mlekare, pridružili su se American Children’s Defense Fund, protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa Metro Community Investment, neprofitnom organizacijom, posvećenom smanjenjem gojaznosti omogućavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Džeri su čak objavili i knjigu (Ben & Jery’s Double-Dip, 1997.) podvlačeći svoje verovanje u društvenu odgovornost. Ben & Jerry’s proizvodna linija je takoñe pod uticajem njihovog etičkog stava. Imaju proizvode kao što su Peace Pops i Rainforest Crunch u cilju promovisnja pravih vrednosti. 1980. kompanija je prestala sa proizvodnjom Oreo Mint ukusa jer nisu hteli da posluju sa duvanskim gigantom RJR Nabisco, dobavljačem Orea. 1995. kompanija je odbila ponudu Japanske kompanije za pomoć pri distribuciji Ben & Jerry’s na japanskom tržištu na osnovu tvrdnji da ta kompanija nikada nije podržavala društvene ciljeve. Tri godine kasnije predstavili su ‚‚eco-pint" ambalažu, prvu posudu u industriji sladoleda koja je napravljena od neizbeljenih papirnih tabli, čijim se korišćenjem broj hemijskih procesa koji su vodili do toksičnog zagañenja vode znatno smanjuje. Ben & Jerry’s je takoñe poznat po ophoñenju prema svojim zaposlenima. Kompanija redovno sprovodi istraživanja o uslovim rada svojih radnika, o mišljenjima svojih radnika o platama i beneficijama, i o ukupnom položaju radnika. Rezultati istraživanja se zatim analiziraju od strane menadžmenta kako bi se još poboljšalo radno okruženje. Pored širokog spektra beneficija, koje uključuju besplatne dnevne količine sladoleda, plaćen godišnji odmor i pomoć pri kupovini akcija, postoji nešto što se zove Joy Gang. Joy Gang je neosporno, najekscentričnija osobina najekscentričnijeg globalnog brenda. Odvaja se 20000 dolara godišnje za zvanični cilj, prema kompaniji, ‚‚da se spreči da posao postane robija, kombinovanjem organizovanih dogañanja, specijalnih kupovina i čak gerila akcijama – kao što je iznenadan napad sa pištoljem na vodu". Joy Gang je sačinjen od dobrovoljaca u kompaniji i sastaje se tokom pauza za ručak, kada planira aktivnosti i dogañaje kao što su masaža i pizza dan, National Clash Dressing Day (kada zaposleni dobijaju nagrade za najružnije odelo) i čak Barry Manilov Appreciation Day. Postoje takoñe dobrovoljne donacije za finansiranje kupovina kao što je mašina za toplu čokoladu. Verovanje u zaposlene je povezano sa Ben & Jerry’s verom u socijalnu brigu, i mnogi radnici su privučeni u kompaniju tim idejama. Ben & Jerry’s ne samo da cene mišljenja svojih zaposlenih, oni takoñe veruju svojim potrošačima dovoljno da im dozvole da odlučuju o proizvodima. Zaista, mnogi od njihovih najpopularnijih ukusa, kao što su Cherry Garcia (nazvan po gitaristi Greateful Dead-a, Džeriju Garsiji (Jerry Garcia)) i Chunky Monkey (sladoled od banane sa orasima i čokoladnim mrvicama), predložili su potrošači. 77

Neverovatna stvar u vezi Ben & Jery’s nije da su počeli kao mala, sposobna kompanija. Na kraju, veliki broj najvećih brendova počeo je tako. Ne, neobično je to što su Ben & Jerry’s zadržali svoj ekscentrični ideje i etičke principe čak i kad su porasli. Čak i kada daju oglas u kome traže novog direktora, kompanija radi to u stilu – ‚‚Ej! Ja sam tvoj novi ŠEF!" nadmetanju, pozivajući na aplikaciju od 100 reči od svakog zainteresovanog za taj posao (prva nagrada) ili doživotno snabdevanje sladoledom (druga nagrada). 1995. pobednik je bivši McKinsey & Co partner Robert Holand (Robert Holland), koji je konkurisao sa pesmom (čak i njihovi konkursi za posao su vredni medijske pažnje). Osnivači su se premestili u sporedne uloge kako su se direktori menjali , i kompanija je kupljena od strane Unilevera 2000. godine, ali osnovne vrednosti Ben & Jerry’s su ostale nedirnute. Zaista, 2002. kompanija se udružila sa Dave Matthews Band i SaveOurEnvioronment.org u kampanji protiv globalnog zagrevanja. Zaista, Unilever izgleda da razume da odustajanje Ben & Jerry’s od svog ‚‚brižnog kapitalizma" imidža, bi bilo odvajanje brenda od svog osnovnog identiteta. ‚‚Ben & Jerry’s je neverovatno jak brend sa jedinstvenom porukom potrošačima," rekao je Unilever, kada je objavljen ugovor o preuzimanju vredan 326 miliona dolara. ‚‚Mi smo odlučni da gajimo odanost vrednostima zajednice." Iako je brend možda izgubio nešto od svojih hipi korena postajući deo velikog konglomerata, većina njegovih zaposlenih i potrošača ostali su zadovoljni. Ben & Jerry’s je pokazao da veliki ne mora da znači i loš i da je ‚‚korporativna odgovornost" više od obične reklame u kompanijinoj brošuri.

Tajne uspeha
• • Identitet. Ben & Jerry’s ima hipi identitet. Može biti da izgleda mnogo bolje od mnogih hipika, i sigurno je mnogo bogatiji, ali pokazao je da dobro odreñene vrednosti mira i ljubavi mogu biti ostvarene u praksi kroz biznis. Razmišljanje izvan proizvoda. Za Nike ili Coca-Cola ili Benetton, razmišljanje izvan proizvoda znači trošenje ekvivalenta bruto domaćeg proizvoda neke manje zemlje na reklamiranje. Sa Ben & Jerry’s, to znači omogućiti potrošaču da postane ambasador društvenih vrednosti jednostavnom kupovinom sladoleda. Principi. Ben Koen i Džeri Grinfild su imali principe koje su proširili izvan zakona ekonomije. Zapravo, oni su često donosili odluke koje su išle protiv ekonomskih principa u cilju očuvanja etike brenda. Zaposleni. Cilj kompanije je, osim pravljenja profita, da omogući ‚‚mogućnost pravljenja karijere i finansijsku nagradu svojim zaposlenima". Ovo fokusiranje na brigu o zaposlenima je donelo pregršt nagrada i priznanja od strane medija. Čovekoljublje. Kompanija daje 7,5% neoporezovanog profita u dobrotvorne svrhe, u poreñenju sa 1% koju daje prosečna SAD korporacija. Ovu sumu donose The Ben & Jerry’s Foundation, Corporate Giving (gde kompanija izjednačava svaki dolar dat od strane zaposlenogu dobrotvorne svrhe) i Community Action Teams (sačinjenih od zaposlenih koji organizuju dobrotvorni društveni rad lokalnih zajednica, i koji doprinose grupama kao što su US Fish i Wildlife). Zabava. Ben & Jerry’s je zabavan brend, od Joy Ganga do ukusa sladoleda kao što su Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty i KaBerry KaBOOM! Odlučno delovanje. Kao i Spiderman, Ben & Jerry’s su odgovorni grañani, ali ne plaše se tuče. Kada je Haagen-Dazs pokušao da ograniči distribuciju Ben & Jerry’s, kompanija je podnela tužbu protiv Haagen-Dazs matične kompanije, Pillsbury, u svojoj sada već poznatoj ‚‚Čega se Debeljko boji?" kampanji.

• • •

• •

78

3. Seeds of Change: brend dobrote
Seeds of Change je dobrica. Pogledajmo njegovu proklamovanu misiju: Zaštititi biološku raznovrsnost planete i promovisati organsku poljoprivrednu proizvodnju obezbeñivanjem raznovrsnog 100 procentnog organskog semenja i organskih proizvoda. Promovisati korist organskog uzgajanja hrane. Pomoći ljudima i budućim generacijama u unapreñenju njihovih života i omogućiti uživanje u zdravoj, prirodnoj, čistoj, hemijski nezagañenoj hrani. Reč ‚‚dobrota" se čak pojavljuje u njihovom sloganu – ‚‚dobrota iz zemlje". Ovaj slogan rezimira brend isto kao što i rezimira i sam proizvod (semenje i organski zdrava hrana). Kada su počeli sa proizvodnjom semena 1989. zaista su morali da krenu iz same ‚‚zemlje", jer je kompanija morala da organizuje mrežu uzgajivača od početka. Ovo je značilo pronalaženje farmera koji su bili zainteresovani za gajenje semena i zatim njihovu edukaciju o uzgoju semena. Takva obuka je zahtevala vreme, ali se isplatila. Kompanija je sada najveća kompanija za proizvodnju organskog semena na svetu, sa preko 2800 vrsta semena uključujući voće, povrće, medicinsko i kulinarsko bilje i cveće. Seeds of Change je porastao u saglasju sa zabrinutošću za kvalitet hrane koju jedemo. Što više i više ljudi zahtevaju organsku hranu, sve više farmera mora da koristi organsko semenje – i Seeds of Change je jedini proizvoñač na svetu čije je semenje 100 procenata organsko. Hauard Šapiro (Howard Shapiro), podpredsednik kompanije, je jedan od vodećih stručnjaka za organski uzgoj, i zato je bilo iznenañenja za mnoge kada je kompanija kupljena od strane Marsa (Mars), konditorske kompanije, 1997.. Zaista, kada pomoslite na zdravu, prirodnu, hemijski ne zagañenu hranu, sigurno ne zamišljate sliku Mars čokoladica. Da bi razumeli kako je došlo do ovog neprirodnog braka moramo se vratiti u 1992. kada je mladić po imenu Stiven Badžer (Stephen Badger) pojavio na Hauardovoj farmi nudeći mu svoje usluge. Hauard i njegova žena Nensi (Nancy) su bili impresionirani Stivenovim poznavanjem hrane i njegovim oduševljenim pristupom prema poslu, tako da su ga primili da radi sa ostatkom tima. Kada je počeo da radi na farmi Stiven je otkrio da je zapravo zaposlen u Mars kompaniji. Iako Mars nikada nije proizvodio organsku hranu, bili su zainteresovani da uñu na tržište organske hrane. Hauard i Nensi su istovremeno tražili načina da dopru do šire publike sa svojom organskom misijom, i Mars je bio idealna prilika. Pored toga nisu morali da žrtvuju nijedan od svojih osnivačkih principa jer je Mars hteo da ostanu 100 procenata organski. Ipak, Mars je mislio i malo dalje od samo proizvodnje semena. Naravno, hteli su brand da iznesu pravo na rafove supermarketa. Tako su 1997. malo pošto je Mars kupio kompaniju, širok asortiman kvalitetne organski zdrave hrane izbacili na ključna tržišta (UK, Skandinaviju, SAD, Ausrliju i Irsku). Tokom proteklih nekoliko godina, Seeds of Change je stekao poverenje kao kompanija sa zdravom i odgovornom hranom. Hauard je i dalje čvrsto uključen u poslovanje, pomažući u usmeravanju brenda i radeći kao glavni menadžer istraživačkih projekata vezanih za bilje na nivou kompanije Mars. Brend je danas sinonim za ‚‚kvalitetnu" organsku hranu. Kao što Seeds of Change kažu na svom sajtu, ‚‚organsko..(je) dobro za nas, dobro za planetu i dobro za našu budućnost". I zato je kupovina Seeds of Change, implikativno, dobro za našu savest.

79

Oni proveravaju nalepnice. Rezultat je značajan. Traidcraft. ekonomska logika bi bila da se smanje troškovi gde je god to moguće. poverenje znači etika. kada je cena kafa dostigla najnižu vrednost u proteklih 30 godina. i da niko nije eksploatisan u procesu proizvodnje. Žele da znaju kako je proizvod napravljen. ali kao što brendov sajt tvrdi ‚‚Sa Seeds of Change. Identitet brenda nam odvraća pažnju od istine o njegovoj proizvodnji. Seeds of Change ima jasnu misiju prenošenja ideje o zdravoj. Posao bi trebao da ima ‚‚najbolji preživljavaju" mentalitet i da smanjuje troškove a ne da ih povećava. Seeds of Change je izrasto ‚‚iz zemlje" u poznati brend. Potrošači su danas pametniji. od Oxfam. to je problem proizvoñača kafe i nije odgovornost prodavaca. sa decom koja su ga pratila. u XIX veku oni su krili činjenicu o industrijalizaciji i masovnoj proizvodnji iza nasmejanih lica Ujka Sema i Ujne Džemime. Shvatili su da novac koji kompanije troše na reklame dolazi direktno iz njihovih džepova. Osnovan je 1991. Cafedirect je zato obećao garantovanu cenu veću od one koja je na trržištu. u stvarnosti to nije tako. Moraju da budu otvoreni i transparentni. Na tržištu koje je konkurentno kao što je tržište kafe. Seeds of Change je stigao na naše police u trenutku kada je poruka o organskoj hrani počela da stiže. i podršku proizvoñačima kafe kroz programe podrške i razvoja. Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi više ne mogu biti štitovi. Oni koji se drže principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdiće da ‚‚slobodna trgovina" vodi vrsti ekonomskog darvinizma. Naravno oduvek su želeli ovo. Cafedirect: brend pravične trgovine Brendovi su štitovi. Uvek je lakše inspirisati misijom nego proizvodom. • Pravi trenutak. Oni štite kompanije od istine o njihovim proizvodima. Na primer. gde savršena konkurencija postoji i gde ljudi uvek mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima. Za mnoge. Koliko god se profesori ekonomije trudili da biznis prikažu kao igru brojeva gde se ljudske emocije ne računaju. dok smo gledali crvenobelog. • Bez kompromisa. 4. trend se nastavio. ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. uvek znate šta jedete". farmeri dobijaju samo 5 procenata od cene koju potrošači plaćaju u prodavnici. mislili biste da ako živimo u svetu gde su rigidni ekonomski principi uvek u saglasnosti sa realnošću. Na prvi pogled. kao da je imao čarobnu frulu. kako skače pred našim TV ekranima. Čitaju sadržaj. Ako su proizvoñači kafe u krizi. Za standardno pakovanje instant kafe u prodavnici. Ovo je doba kada smo jako svesni o tome šta sadrži hrana koju jedemo i odakle dolazi. bez pravljenja kompromisa oko njihove ‚‚100 procenata organski" zdrave hrane. Nismo morali mnogo da razmišljamo o ‚‚Made in Indonesia" etiketi na našim patikama dok smo gledali Majkl Džordana (Michael Jordan) koji nam je govorio ‚‚Just Do It". U XX veku. Takav brend je i Cafedirect kafa. Equal Exchange i Twin Trading kao odgovor na kolaps Meñunarodnog sporazuma o kafi dve godine ranije. Tačno? Vi biste rekli da jeste. 80 . Žele brendove kojima mogu da veruju. organskoj hrani. i da pokažu da brinu o svojim potrošačima. I nismo morali da se sekiramo previše o tome gde se naš pomfrit sprema.Tajne uspeha • Misija. Ali danas ‚‚poverenje" nije samo nešto što je lepog ukusa ili dobre cene ili od čega neće dobiti trovanje hranom. Ali činjenica je da biznis ne funkcioniše tako. Ili u najmanju ruku. Ovaj kolaps je napravio krizu kod mnogih proizvoñača kafe. kovrdžavog klovna. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20 procenata od prodajne cene.

Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadržaja ili cene već i zbog onoga što predstavljaju i za šta se zalažu. koje se zove – pravična trgovina. postavlja biznis u kontekst sveta u kome ljudi žele ne samo da znaju koliko troše već i gde njihov novac odlazi. kao što su Cafedirect mogu postati lideri u prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. Njegova sestrinski brend. i posvećenosti društvu.. BBC-jev dokumentarni film je čak snimljen o odlasku kompanijinog generalnog direktora. Zaista. ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi. i ohrabruje potrošače omogućavajući im da doprinesu dobroj stvari i čak da je šire. sve polove. Ovakav publicitet je neprocenjiv.6 milijardi funti u 2003. Zaista. Teadirect. Promoviše 81 . Akt kupovine postaje izborni proces. Od kada je osnovan 1985. Cafedirect je brend o pitanju. Ne iznenañuje onda što se potrošači posmatraju ne samo kao kupci već i kao saborci u borbi za prave vrednosti. I to profitabilan. Pitanje. rastao je putem usmenog reklamiranja preko modela i šminkera i drugih modnih profesionalaca. Izmeñu 2000. 5. U ovom novom okruženju. Drugim rečima. Kod kompanija kao što su Cafedirect. Kao brend koji je neraskidivo vezan za takvo pitanje publicitet je zagarantovan. godišnje koštaju kompanije 2. oni prolaze naročito dobro jer drugi brendovi boluju od loše reputacije. Postoje čak i pakovanja za kafu koja promovišu pravičnu trgovinu meñu potrošačima. Zaista. relativno mali brendovi. Publicitet. ali raste ubrzano. Unapreñenja. potrošači u Velikoj Britaniji. Peni Njumen (Penny Newman). i 2002. Prema istraživanjima. MAC je brend koji je skoro u potpunosti izgrañen na usmenom ‚‚predanju". etički ciljevi su u najmanju ruku jednako važni kao i finansijski ili tržišni. prema ciframa iz Fairtrade fondacije. Cafedirect je možda i dalje šesti po veličini brend kafe u UK. pravična trgovina se povećala za 90 procenata. uspešno izbegavajući velike promocije i stavljajući svoje proizvode u minimalna pakovanja. Cafedirect ne podržava samo dobra dela.Ovo je doba brendova. Nova ekonomija. Unutar modne industrije izgradio je reputaciju kvaliteta. Očigledno. Umesto zaokruživanja svog kandidata na papiru. savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. Zapravo oni idu ruku pod ruku. je trenutno brend čaja sa najbržim rastom u Britaniji. Brendovi. postaju politizovani. već jednom od najznačajnijih u biznisu i geopolitici. već je on dobro delo sam po sebi. bojkotujući recimo Nescafe i podržavajući Cafedirect. sva godišta". U Velikoj Britaniji. Brend ohrabruje farmere pomažući im da ostvare profit. voleli to ili ne. Cafedirect je takoñe izglasan kao najomiljenija kafa potrošača u UK vodećem magazinu potrošača. čim brend objavi svoj politički identitet zagarantovano mu je mnogo medijske pažnje. MAC: uzročni brend MAC je vodeći brend profesionalne kozmetike. na putovanje u posetu plantažama kafe u Peruu. Cafedirect je dobio disproporcionalnu količinu pažnje medija zbog svog statusa šampiona pravične trgovine. Which? Tajne uspeha • • • • • Integritet. I to ne bilo kom pitanju. Na početku je izbegavao reklamiranje. potrošači glasaju svojim novčanicima. koji bojkotuju velike brendove iz etičkih razloga. Protivi se testiranju na životinjama (i stara se da se i njegovi dobavljači sirovinama takoñe protive). Cafedirect je jedan od rastućih brendova koji donosi novi princip ekonomije. I izgleda da sve funkcioniše. Princip brenda je jednako zastupljenost za: ‚‚sve rase.

Radi dosta poslova oko SIDE preko MAC AIDS fondacije. MAC ne samo da čini da se potrošači osećaju dobro u vezi svog izgleda. američki marketinški stručnjak Set Godin (Seth Godin) otkriva tajnu da se usmeno reklamiranje fokusira na ‚‚glavne kliconoše". da Peris Hilton (Paris Hilton) i Nikol Riči (Nicole Richie). MAC ima porast prodaje kako kod običnih potrošača tako i kod onih uključenih u modnu industriju. MAC je izgradio svoje ime preko usmenog reklamiranja. ako ne i nemoguće. koji su prema MAC-u. Kao vodeći brend profesionalnih šminkera. Ova povezanost je postala još izraženija – na primer 2002. ćerka Lajonela Ričia (Lionel Richie). Bilo bi znatno teže. šminkanje mladi i pravljenje lažnih trepavica. proizvodima i načinima primene proizvoda". već takoñe umiruje i njihovu savest. Mediji. na primer. U svojoj knizi. njegova povezanost sa visokom modom je bila po automatizmu. ako pozajmimo termin Seta Godina – najbolje ‚‚glavne kliconoše" za bilo koju kampanju putem ‚‚virus ideje". obožavaju najnoviji MAC-ov sjaj za usne. ima startnu prednost u odnosu na konkurenciju. • • • • • 82 . šminkerima. jer je MAC poznat brend u borbi protiv testiranja proizvoda na životinjama i u finansiranju projekata u borbi protiv side kroz fond osnovan još 1994. Na tržištu zasićenom blistavim reklamama. Kako je MAC počeo kao brend za profesionalce. je poznati modni fotograf Dejvid La Čepl (David LaChapelle) dobio zaduženje za reklamiranje Viva Glam kolekcije.recikliranje. objavljujući koja poznata ličnost koristi koji proizvod. koja je osnovan 1994. Tako da je posetiocima rečeno. jer je postojao automatski domino efekat širenja brenda od vrha ka dole u svih 46 zemalja u koliko rade. da je MAC počeo sa brendom za sve potrošače i tek onda pokušao da pristupi modnoj eliti. Širli Menson (Shirley Manson) i Elton Džon (Elton John). Preko cele naslovne strane! Osećaj zadovoljstva. i modnim fotografima. Usled svoje povezanosti sa manekenima. Ovo ne znači da se juri po apotekama i dele flajeri zaraženim ljudima. koja se može objasniti kao poruka brenda. Tajne uspeha • • Ulazak ‚‚na mala vrat"’. Danas kao deo Est Loder (Estee Lauder). Lil Kim (Lil’ Kim). to je i njegovo originalno tržište. Stručnost. Što je isto toliko dobro kao i imati obožavaoce poput Eltona Džona i Meri Džej Blajdž. Zasto je MAC-u bilo relativno jednostavno da se proširi na glavno tržište. i priznat je od poznatih ličnosti kao što su Meri Džej Blajdž (Mary J Blige). očigledni domino efekat od vrha naniže se pojavljuje. MAC prodavnice nemaju obične prodavce. MAC-ov sajt ohrabruje ovo. on takoñe bira i VIP dogañaje kao što su Filmski festival u Sandejsu (Sundace). Dodatne usluge koje nude je oblikovanje obrva. koji su brendu dali mnogo besplatnog i neprocenjivog publiciteta. zapravo. MAC ima obučene ‚‚Prodajne umetnike". Fond skuplja novac direktno od MAC proizvoda. Unlišing di Ajdiavajrus (Unleashing the Ideavirus 2000). Potvrdu o kvalitetu i svoju poziciju u modi brend očigledno traži od poznatih ličnosti. Udruženja visoke mode. MAC je pažljivo birao poznate ličnosti koje su. Poznate ličnosti. MAC je uvek bio popularan meñu modnim novinarima. ‚‚intenzivno obučavani da savetuju kupce o najnovijim trendovima. stvarajući želju kod običnih potrošača. Godin tvrdi da su ‚‚glavne kliconoše" ljudi koji će nejverovatnije da prošire ‚‚virus ideju". Ako prodajete šminku. vaše glavne kliconoše će biti manekeni i umetnici. preko reklamiranja ‚‚na mala vrata".. Efekat domina Kada poznate ličnosti i modna industrija koriste i nose MAC proizvode. nudeći visokim zvanicama raznovrsne besplatne uzorke..

zapravo. Sama po sebi tehnologija je uvek bila motivacioni faktor. kada su kolege sa Stenforda (Stenford University) osnovali kompaniju 1939. Hewlett-Packard se koncentrisao na širu sliku. Ime su izabrali tako što su bacili novčić (da je pao na drugu stranu sada bi na našim računarima i štampačima pisalo ‚‚Packard-Hewlett"). odlično mesto za rad.. poslovnog konsultanta i autora) za svoju ‚‚preteranu bolećivost". Nisu imali dugoročne planove. U vreme dok je većina kompanija govorilo o ‚‚tržišnom udelu" i ‚‚korporativnim strategijama". Prihvatali su poslove kako im je odgovaralo bez preteranog obraćanja pažnje na zahteve tržišta. menadžment je nastao više slučajno nego što je to bila namera osnovača. ali u svetu biznisa najverovatnije je poznat po svom revolucionarnom pristupu u menadžmentu. – praveći radio ‚‚oscilatore" (elektronski instrumenti za testiranje zvuka) u garaži u Kaliforniji – pravljenje globalnog brenda je bilo poslednje što im je bilo na pameti. dokazala je da dobro odnošenje i staranje prema zaposlenima vodi ka još jačoj kompaniji i konačno jačem brendu. Kao što je Dejv kasnije rekao: ‚‚Mislili smo da ćemo obezbediti posao za nas. Svaki zaposleni je imao zdravstveno osiguranje i Božićni poklon. Naravno i to je jedan od fakora. To je sve što smo mislili. Mi nameravamo da se posvetimo tom zadatku. Hewlett – Packard: brend zaposlenih Hewlett-Packard je poznat po mnogo stvari. Jedan od najboljih primera je HP: Ljudi koji doñu na posao kod HP-a znaju šta je ‚‚HP način". Njegovi štampači i kompjuteri su ono što ga čini poznatim u svetu potrošača. Hewlett-Packard je bio. Kompanija je skoro iznenada promenila način razmišljanja. osnivač Third Age Media. ali HP je napravio preobražaj od početne inspiracije svojih osnivača do brenda koji traje i koji ima svoje sopstvene vrednosti i svoju sopstvenu viziju. razvijemo i proizvedemo najfinije proizvode za napredak nauke i dobrobit čovečanstva. Ima brend vredan 20 milijardi dolara. I ovo je bilo decenijama pre nego što su otvorene kancelarije postale moderne. Svaki zaposleni je posmatran kao jednak i ustanovljena je politika ‚‚otvorenih vrata". Sve i svi su bili posvećeni jednom zadatku: stvaranju tehnološki naprednih proizvoda. Od svog uspešnog spajanja sa Compakom (Compaq) 2002.". Zaposleni su mogli da razgovaraju o svim temema sa menadžmentom bez rizika od represalija. Njegove poslednje reklamne kampanje su uspele u pokrivanju mlañe populacije – esencijalne za brend zasnovan na digitalnim tehnologijama. Ovo nije bila samo metafora: nijedna kancelarija direktora nije imala vrata. godine u kojoj se obraća svim HP zaposlenima: ‚‚Naš glavni cilj je de dizajniramo. 83 . Ovo nije samo rezultat dobrog marketinga. U stvari.Nismo imali nikakvu ideju da ćemo napraviti veliku kompaniju.. Ovaj otvoreni. Otvoreni menadžment ili ‚‚HP način" sada je povezan sa početkom kompanije koju su osnovali Bil Hjulit (Bill Hewlett) i Dejv Pakard (Dave Packard)... Postojali su redovne zabave i izleti. Zaista. Dejv je razvio novu tehniku menadžmenta – kojoj je dao sofisticirano ime ‚‚menadžment šetnjom okolo". i svi ostali zaposleni su radili u otvorenoj kancelariji. Bilo je potpuno suprotno. bez sumnje. Kritikovana (od strane Ričarda Paskala (Richard Pascal).".6. Kao što je Meri Furlong (Mary Furlong). Hewlett-Packard danas ima 150000 zaposlenih u preko 160 zemalja.: Kompanije moraju biti sposobna da nadžive svoje lidere. nisu bili zainteresovani uopšte za upravljanje kompanijom. Pogledajmo ovu belešku Dejva iz 1961. brižni i druželjubivi stil menadžmenta nije vodio rasulu i nedisciplini. Možda neće znati ime trenutnog direktora. napisala u februaru 1999.. Ipak. Zaposleni su se meñusobno oslovljavali sa ličnim imenom.

čini dobar ulog za budućnost. Fokusira se na staranje i slušanje zaposlenih kroz otvoreni menadžment.: ‚‚Konačno. Tajne uspeha • • Tehnologija. Na osnovu primera. našim partnerima. Utkavši “humani”element u proizvod. mi donosimo stvari korisnicima koje niko drugi ne može.Ako proizvod ne uspe na tržištu. ‚‚HP način" je možda najpoznatija od svih kompanijinih karakteristika. veku.Heinz i Quaker Oats su sve vise brinule o reakciji potrošača na proizvode koji su se masovno proizvodili.Brendovi su ih spasili. ‚‚Kada mislite o kategorijama koje rastu.Ipak je opažanje krhko.".Ako ubrzamo vreme vidimo da se u 21.Coca-Cola i Microsoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje usmereno na opažanje. Ukoliko slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom ili pak glasinom na Internetu onda se kompanija u celini može naći u velikoj teškoći..Sada se sami brendovi nalaze u nevolji.neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu posla. Svrha ovog prikaza je pregled širokog spektra neuspelih brendova i brendova koji su do sada na jedvite jade izbegli propast kako bi se istražili različiti pogrešni pogledi kompanija na brend. našim deoničarima i našoj zajednici.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici.Kompanije rade ili se gase na osnovu snage svog brenda.Tojest. Ovo se da lako uočiti ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 19-om veku.Giganti na svetskom nivou kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da naprave potpuni promašaj od brenda kao i manje i mlañe kompanije sa manje iskustva u marketingu.Napokon kompanije mogu rasti brže no ikada preko stvaranja jake slike brenda. jako brendiranje nije samo obećanje našim kupcima.Možda su pomogli kompanijama kao McDonald's.1880-tih kompanije kao Campbell's.Ipak.Nike. da ćemo pokazati pozitivno.Uprkos činjenici da je brendiranje sada važnije nego ranije preduzeća ih i dalje pogresno shvataju. 84 .sada su gore u tome no pre.Brendovi propadaju svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka.nikada se nije desio.Nekada su se poveravali prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju poverenja u sam brend a ne samo u nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih pratila sa polica prodavnica.Pošto ovo znači da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znači i da mogu da izgube na vrednosti preko noći.Postali su žrtve sopstvenog uspeha. 6. to je takoñe i uspeh kulture razvijene unutar Hewlett-Packard. veku stanje promenilo. digitalna slika i digitalna zabava.Potrošači prave odluke vezane za kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda. kako je HP CEO Karli Fiorina (Carly Fiorina) rekla na forumu menadžera u Tokiju u oktobru 2000. Tako da brendiranje nije više puko sprečavanje neuspeha proizvoda.brendiranje je umirilo umove kupaca u 19. HP-ov odabir tehnologija.slika sada predstavlja sve. Neuspesi brendova Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zaštitili od neuspeha.U stvari. nadahnuto lice našim zaposlenima širom sveta..Sada je sve.čega su se vlasnici fabrika plašili. Otvoreni menadžment. To je takoñe obećanje nama.krivica je na brendu.Ne mogu vratiti vreme unazad kada brendiranje nije bilo važno." kaže Karli Fiorina. Neuspeh masovno proizvedenih artikala.

Gledaju druge kako uleću na nova neisprobana tržišta pa i oni to urade.došli bi do zaključka da joj proizvodi imaju nedostatakSada stvari stoje drugacije.Iako je ovo tačno.Za njih.šta budi u potrošačevoj svesti.)Meñutim. Zašto brendovi propadaju Nekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za sudbinu kompanije.On je zarazan.Kada brend zaboravi šta treba da predstavlja. Meñutim.Ishod je bio katastrofalan.Većina manjih marki ipak ne.Na primer. Obmana brenda.novi način mišljenja sugerise da i savršeni proiyvodi mogu podbaciti usred loseg brendiranja.grupa supermodela je odlučila da ponovi formulu sa svojim Fashion Cafe.S.Neuspeh je nalik epidemiji.Uvide da protivnička preduzeća primenjuju svoje ime brenda na nove proizvode pa i oni odlučuju tako.Jedan korak je dovoljan da se podbaci i mušterija neće biti voljna da oprosti.Niti to mogu brendovi. “Danas se većina proizvoda kupuje a ne prodaje” pišu Al i Lora Rajs u 22 Neizmenjiva zakona brendiranja.Nešto se desi te se veza prekine izmeñu mušterije i brenda.Najočigledniji slučaj amnezije brenda se javlja kada uvažen.Ovaj izobličen pogled je ishod jednog od sedam smrtnih grehova brendiranja: amnezija brenda.Starbakov bivši potpredsednik marketinga.Kada se ovo desi .kao što je bio slučaj sa Coca-Cola-om koja je pokušala da zameni svoju prvobitnu formulu sa New Coke.Elliot.Skot Bedberi.treba se brinuti o njoj s pažnjom.meñunarodne katastrofe itd.dugotrajan brend pokuša da stvori radikalno novi identitet.Neki. Nije materijalni artikal na polici u prodavnici defektan već šta taj artikal predstavlja.Iako se ova opasnost ne može potpuno otkloniti.neuspeh je koban. Dok Coca-Cola i McDonald's mogu da priušte grešku u slici brenda manja preduzeća to ne mogu.pamćenje postaje sve veća poteškoća.proboji u tehnologiji.Brendovi se meñusobno motre i ponavljaju tuñe greške.Ova promena u razmišljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime povezana sa promenom ponašanja kupca.Brendiranje “preprodaje”proizvod ili uslugu korisniku.Brendovi ponekad teže da precene sopstvenu značajnost i svoje mogućnosti.Zaista.izrekao je polemično priznanje “da potrošači ustvari ne prave velike razlike izmeñu proizvoda” što znači da brendovi moraju da ostvare “emotivne veze” meñu svojim mušterijama.napisao je T.Zapravo.Preduzeća ne krive proizvod već brend.Kada bi kompanija primetila da joj prodaja opada.Brendiranje je prosto efikasniji nacin plasmana proizvoda.Ovo je očevidno kada brend poveruje da može da preuzme celo tržište sam kao što je Polaroid učinio sa tržištem instant fotografija. Ego brenda.Ovo nije uvek greška kompanije jer izvesni dogañaji su izvan njene neposredne kontrole(svetska ekonomska kriza.Uobraženost može da dovede do megalomanije.”Ljudska vrsta ne može da podnese previse stvarnosti”.to je usred izobličenog opažanja ili brenda ilizbog konkurencije na tržištu. Kompanije počinju da pate od “sindroma leminga”.poput Virgin-a uspeju u tome.kada su se lanac restorana Planet Hollywood borio da ostvari profit.nañe se u nevolji.To je takoñe vidljivo kada brend uñe na novo tržište za koje nije dovoljno pripremljen kao što je Harley Davidson pokušao da prodaje parfeme.izvesni brendovi vide ceo proces marketinga kao 85 .učenjem iz tuñih loših primera je moguće uvideti gde se kriju osnovne pretnje.Za stare brendove kao i za starije ljude.osećanjima se ne treba manipulisati. Megalomanija brenda.mnogo češće kada se brend bori za opstanak ili propada.Tako da iako brendiranje nudi veće nagrade isto tako povisuje riyik.Toliko su zauzete praćenjem konkurencije da ne shvataju kada se kreću ka ponoru.suprotno se dešava.Takoñe će postati očigledno da kompanije ne uče iz tuñih grešaka.Napokon ovo je zasto svi brendovi propadaju.Postupak brendiranja koji je nekada stvoren sa zadatkom zaštite proizvoda sada je sam ispunjen opasnostima.brend želi da osvoji svet tako što se širi u svaku zamislivo moguću kategoriju proizvoda.Nakon što je brend stvorio tu neophodnu vezu.

čak i decenijama pre lansiranja New Coke-a. Istrošenost brenda.u pokušaju da reklamira film “Priča jednog Viteza” jedan rukovodilac u Sony marketingu je izmislio kritiku i odgovarajući citat koji je stavio na reklamni poster. Klasični pehovi Izvesni pehovi brendova su bili toliko poučni da su bili pretresani i ispitivani potanko od strane stručnjaka u marketingu počim su se dogodili. 1. Uistinu.to je svetski najpriznatiji brend.Ipak 1985.Ovo se vidno dešava proizvodima koji su na policama toliko godina i sakupljaju prašinu.Kada se tržište korenito razvijebrendovi koji su s njim povezani rizikuju da postanu nevažni ili zastareli.kreativnost je na udaru kao i prodaja.U doba gde se tržišta sve više povezuju.Naime.težnja ka izmišljanju brenda može dovesti do očigledne laži. Neprimenjivost brenda.preko Interneta i ostalih tehnologija.Iako su stručnjaci u marketingu dugo vremena verovali da je takmičenje dve kompanije učinilo potrošače više svesnim. New Coke Pomislite na priču o uspehu brenda i odmah vam može pasti na pamet Coca-Cola. 86 .Coca-Coča je zaboravila šta je njihov osnovni brend trebalo da predstavlja.Razlog zašto je propao je u samoj srži brendiranja.Ovo je suprotno egu brenda i najčešće se dešava pošto se brend suoči sa jačom konkurencijom.1.U krajnjem slučaju.Posebno treba bliže razmotriti rastuće takmičenje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama.same kompanije nisu to gledale na taj način. 6.ali je izgubila.odabir pogrešnog imena i preterana paranoja oko konkurencije.Ovi “klasični primeri pehova” će pomoći da se ilustruje činjenica da proizvod ne mora biti naročito loš da doživi potpuni neuspeh.neophodno je proceniti šta se dešavalo na tržištu bezalkoholnih pića.čin prikrivanja stvarnosti njihovog proizvoda.Da bi shvatili zašto je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta.Na primer.potrošači se ne mogu više obmanjivati.Karakteristični simptomi su:sklonost za slanjem tužbi protiv konkurentskih preduzeća.Neke kompanije dosade svojim markama.Bez obzira koliko je jak brend.ovi neuspesi isto tako ilustruju opštu nepredvidivost običaja u marketingu.svi primeri u ovom delu najviše ističu osnovne greške u marketingu koje su mnogi drugi brendovi ponovili.Ove greške iključuju neke osnovne pogreške kao što je odreñivanje pogrešne cene.sa približno milijardu Coca-Cola pića prodatih svaki dan.Kada nastupi istrošenost brenda.Nisu bili u pravu. Ipak.proizvod je zapravo bio poboljšanje formule koju je zamenio.Odista. Odnos izmeñu ljutih neprijatelja nije bio naročito prijatan.Brend menadžeri moraju nastojati da održavaju primenjivost tako što su uvek korak ispred svoje branše kao što to Kodak pokušava da uradi sa digitalnom fotografijom.voljnost da se brend menja iznova svakih šest meseci i težnja da se podražava konkurencija. Zaista u slučaju New Coke .tržište je uvek varljivo. godine Coca-Cola kompanija je odlučila da je zameni formulom koju će prodavati pod nazivom New Coke.Naivno je pomislila da je ukus bio jedini faktor na šta su potrošači mislili.Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u njenom nazivu. Paranoja brenda.

Goizetin prvi odgovor na “Pepsi Izazov”je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984.nije se mogla izbeći činjenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih pića.Jedino je Coca-Cole-in efikasniji način dopremanja doprinosio njenoj prednosti.kao u mesnom marketu.kao što su Fanta i Sprite. 1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad.Posebno je veliki uspeh Diet Coke bio mač sa dve oštrice jer je pomogao da se smanji tržište zašećerenih pića.1983.Na primer.Ipak izvan sudova.Coke je nadmašio Pepsi u prodaji u razmeri 5:1.Godinu kasnije razvili su New Coke. I ono što se dalo očekivati kao logičan potez. Ova strategija je bila rizična jer bi žrtvovala starije potrošače Coca-Cola-i ali se na kraju ispostavila kao uspešna. Nešto se očito moralo učiniti ne bi li se obezbedila nadmoć Coke-a. Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajući 1981.Kako je postepeno postao “piće za mladež” Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu.Coca-Cola je počela da radi na novoj formuli.Coca-Cola ni po koju cenu nije smela da izgubi prvo mesto na tržištu.magazin Tajms je već slavio Coca-Cola-ino “mirno osvajanje sveta”.Coke-in tržišni udeo je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao.Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus.Kao što je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na to.CocaCola-in tržišni udeo je spao na najniži nivo svoh vremena.na samo 24%..Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi.težili su kupovini Pepsija.Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da biraju.Coke-ov glavni protivnik je povisio ulog još više time što je uveo Pepsi Izazovtestirajući potrošače na slepo da uoče razliku izmeñu njihovog brenda i “prave stvari”. 87 .Pošto je izgubila bitku za bolji ukus.Krajem 50-tih.Takoñe je priključio poznate ličnosti koje će privući ciljanu grupu potrošača kao što su Don Džonson i Majkl Džekson(ova strategija se nastavila i u ovom milenijum.Ipak. Svetskog Rata.kompanija sa sedištem u Atlanti je sprovela 200. Problem.Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala. Uticaj takvih pokušaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ograničenja.Počela je da gubi udeo na tržištu ne samo zbog Pepsija već i zbog bezalkoholnih pića koje je sama Coke proizvela.Pepsi je osvajao nove mušterije.većina onih koji su učestvovali su više voleli Pepsijevu slañu formulu.Rezultati su bili neočekivani.godina kada je Diet Coke preuzeo treće mesto iza standardne Coke i Pepsija.ipak je bilo daleko više automata za prodaju Coke-a no Pepsija. Uprkos tome.Na zaprepašćenje Coca-Cole-inog dugogodišnjeg predsednika Roberta Vudrufa. koja je hvalila Coke da je manje sladak od Pepsija.Pošto je napravila novu formulu. 70-tih godina.proširujući Pepsi Izazov širom sveta i najavljujući dolazak “Pepsi Generacije”.Coca-Cola-in status vodećeg na tržištu se poljuljao.već su je i kupci više voleli od Pepsija.Ovo se moglo potvrditi uspehom Dijetalne Coke koja je imala sličniji ukus Pepsiju.Sužavajući žarište Pepsi je uspeo da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasičnog izgleda svog rivala.sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa reklamiranjem).000 degustacija da se uveri kako će proći.tada jedno od najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko ko je suviše star da bi pripadao Pepsi Generaciji.Coca-Cola je uvek bila u prednosti.okom iduće decenije Pepsi se vratio na preñašnje mesto kao brend namenjen mladima.Ubrzo nakon 2.kao što su i uvideli.ležao je u samom proizvodu.

čitav vek nakon izbacivanja proizvoda.Coca-Cola je naučila da marketing je mnogo više od proizvoda samog.. 88 . Keo je priznao: Ćinjenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloženo u ispitivanje potrošača o novoj CocaCola-i nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u.”Čuli smo vas”izjavio je Goizeta na konferenciji za štampu 11.23. Usredsrediti se na pitanje ukusa kao srži brenda je dakle bilo sasvim pogrešno. Pojavile su se reklame u časopisima širom Amerike s naslovom:”Jedina stvar nalik Coca-Cola-i je sama CocaCola.Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u meñusobnoj konkurenciji.da bi ostala ispred Pepsija.” Lansiranjem New Coke kompanija je dakle išla na štetu svojim prethodnim reklamnim naporima.To je prava stvar.Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao “najveći gaf u istoriji marketinga”. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je obustavljena.Vilijem Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno piće “da je oplemenjena suština svega što Amerika predstavlja-dobro piće.ponos ili rodoljublje.To je divna američka misterija.Počim je objavljena odluka. jula 1985.nešto je što nas je iznenadilo.Kompanija je konačno zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu srž svog brenda:originalnost.predstava je daleko važnija od same stvari i ako bilo koje piće predstavlja “novo” to je bio Pepsi a ne Coca-Cola(iako je Pepsi samo 10 godina mlañi).Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama.distribuirano širom sveta i savesno unapreñivano tokom godina.Tako da je odlučila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje.privlačna američka enigma i ne može se izmeriti kao ni ljubav.Onda je prepustio izvršnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora no da vrati svoju originalnu formulu i brend.50 godina ranije. urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade.Njihov glavni proizvod nije nazvan novim još od prve reklame u Dnevniku Atlante 1886.dom Coca-Cola-e”.1942. Aprila 1985.navodeći Coca-Cola-u kao “Novo gazirano piće koje sadrži svojstva divne biljke Koka i čuvenih Kola oraha.Strast za Coca-Colom a to je prava reč.”Coca-Cola je čak upletena u istoriju Američkog putovanja u svemir sa čuvenim pozdravom upućenim Apolo astronauta na kome je pisalo “Dobrodošli nazad na Zemlju.veći deo stanovništva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod.Meñutim. Drugim rečima.poslednje što bi ljudi pomislili pri pomenu CocaCola je “novo”.” 1985.Većina testova se sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini činioc pod procenom.Kao takva.strast. Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila moć svog prvobitnog brenda..osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod.Kao i sa mnogim drugim brendovima. Kada je Coca-Cola izbačena na tržište 1880-tih bila je jedini proizvod.Prodaja New Coke je bila niska a gnev potrošača je bio veliki jer originalna Coke nije više bila u prodaji.poštenim radom napravljeno.Ovo je kompanija koja više cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge.

Rečima Džeka Trauta.Iako su istraživači u Coca-Cola-i znali dovoljno o brendiranju da će potrošači pratiti njihovo prvenstvo brenda čak i da testovi nisu vršeni naslepo nisu uvideli povezanost da će se to prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja proizvoda.U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena.Napokon.Zapravo. Pouke koje se mogu izvući iz New Coke Fokusirajte se na predstavu brenda.pisca Razlikuj ili Umri “marketing je borba predstava a ne proizvoda”.zar ima boljeg načina uveriti nekog u vrednost svetskog brenda tako što ćete ga povući potpuno iz prodaje? Naravno.Pepsijevo glavno oružje je bio ukus svog proizvoda.interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda. Ironično.nakon što je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod.uvideli ko su u stvari. Osetite ljubav. Pepsi je naravno prvi priznao grešku Coca-Cola-e.Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea.izvesne pristalice zavera su otišli tako daleko da tvrde da je ceo dogañaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrženost Coca-Coli.Godinama.No gledano iz perspektive takmičenja s Pepsijem. Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na čak 10.da su na kraju košmara.Oni imaju “znak ljubavi” umesto toga.Pozajmićemo poreñenje čuvenog gurua marketinga Al Risa “to je kao da uvodite novog Boga”Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglašena činjenicom da je od 1982.Stvarajući New Coke.”Promenili su moju Coca-Colu” izjavio je.kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera.”Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promućurni”.Sve što mogu jeste da brane nasleñe koje su umalo napustili 1985.Ako objavite javnosti da imate “pravu stvar” ne možete izmislite “novu pravu stvar”.”Mislim. Ne podražavaj svoje rivale.”izjavio je Donald Keo tada.Bilo je toliko značajno da su čak pomenuli na ABC mreži i ostalim američkim mrežama.A sada poručuje svojim potrošačima da su je pogrešno razumeli. slogan “To je Coke”.cinici će reći da smo to planirali svo vreme.preimenovan “Klasična Coke” za američko tržište.Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinškog napada svog glavnog takmaca.očito uznemiren.000.Sudeći prema Sačiju i njihovom izvršnom direktoru Kevinu Robertsu. I koje je Pepsijevo mišljenje o svemu ovome?U svojoj knjizi.”Neki će reći da je Coca-Cola napravila marketinšku grešku.kao da su otkrili da “to nije Coke” već je to New Coke.Gradeći poverenje prema 89 .000 $)bila je osuñena na propast.Ne mogu da promene sliku o njemu.Coca-Cola je preokrenula svoj imidž tako da se podudarao sa Pepsijevim.Ne mogu da promene ukus svog prvoborca.poverenje prema “pravoj stvari” je poraslo.objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci.kroz neuspeh brenda New Coke.Pepsijev izvršni direktor Rodžer Enriko misli da je greška sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu.uspešni brendovi nemaju zaštitini znak.odluka da se uvede New Coke je opravdana.Nadzornici.Kompanija je napravila slične greške tako što je izbacila Mr Piba da parira Doktor Peperu kao i Frutopiju protiv Snepla. Meñutim.”Ne mogu da verujem”.

koji je pušten u prodaju 1954.rečeno im je da moraju da ih drže pokrivene. 90 .”Po Vernoku.koji je pregledao nazive tokom sastanka rukovodećeg kadra Forda novembra 1956.Kompanija nije ni na trenutak pomislila da proizvod neće ispuniti očekivanja javnosti i da će uslediti negativna reakcija potrošača.interesovanje je raslo.To je bio preuranjen predlog i nije se svideo onima koji su učestvovali u istraživanju(u testovima asocijacije reči.brz auto.priča o modelu kola Edsel se smatra jednim od najvećih neuspelih brendova svih vremena.naziv je bio najbezazleniji od problema koji će uslediti. Nisu se svi složili. Ne plašite se da napravite veliki zaokret.Utopian Turtletop i Univerzitetski Udarac.Vernok se izjasnio o novom imenu Edsel tvrdnjom:”Upravo smo izgubili 200.dobio svoje izazovno ime usled istraživanja tržišta.brendu. Sve ukupno. Ford je odlučio.Nazvan “Titanik meñu automobilima” Edsel je zasigurno jedno od najvećih neuspeha brenda koji je zadesio Ford fabriku automobila. reklame su se mesecima ranije pojavile navodeći “Edsel dolazi”.kompanija je na kraju napravila još jaču sponu izmeñu proizvoda i potrošača.Čikago i Mičigen gde su pitali pripadnike javnosti šta misle o izvesnim imenima i da daju svoje predloge.WAP.Nakon svega. Kao i kod drugih.Njeni krajnje ekscentrični predlozi su bili Mongoose Civique.To je bio i dizajn.Iako auto nije izložen u izlozima do septembra 1957. Kao što se i Ford nadao.Ernestu Briču.deo istraživanja je da se nañe pravo ime za novi automobil.prema predsedavajućem kompanije.Njen zaključak je bio da nañu ime koje bi označavalo “organsko osećanje elegancije.skorijih neuspelih brendova opisanih u knjizi(videti New Coke.naprednih osobina i dizajna”. Ford Edsel Meñu mnogim profesorima iz struke marketinga u SAD.sav ogorčen.Na primer.Edsel se zvao njegov otac.da se automobil ne pojavljuje u reklamama i čak kada su Fordovi distributeri stavili na lager aute.Prema tvrñenju Roberta Lejsija u njegovoj knjizi Ford:Čovek i mašina.znao je da Edsel nije pravo ime.kompanija je čak kontaktirala i poznatu pevačicu Marijen Mur.preduzeća isto tako grade i emotivnu vezu koja ima malo dodirnih tačaka sa kvalitetom proizvoda. Kao što se ispostavilo.Uprkos hiljadama degustacija ukusa koje je Coca-Cola izvršila.Elastični Metak. Uradite ispravno istraživanje tržišta.sin jedinac Forda osnivača.C.brzine.boo.”Zašto ga jednostavno ne nazovemo Edsel?”upitao je.odmah se složio.Henri Ford Drugi.unuk Henrija Forda.Održano je i takmičenje meñu radnicima da izmisle najbolji naziv.Time što je odlučila da povuče originalnu Coke.povezivali su ga sa lasicom i perecom-što nisu bile lepe asocijacije za nov.000 naziva.Ipak je dosta populkarni Ford Thunderbird .000 prodatih jedinica.kako bi povećao pažnju javnosti.Ovaj put istraživački tim je poslat u Njujork. 2.kompanija je imala fond od oko 10.Ranger.Previše.Corsair i Citation.ovo uopšte nije bilo srećno rešenje.nije uspela da sprovede adekvatno istraživanje opažanja javnosti svog originalnog brenda.Kada je odluka donešena.usledile bi kazne i gubitak franšize. Gejl Vernok.)Vernoku su se svideli drugi nazivi kao Pacer.istraživanje se ispostavilo nekorisno kako se bližilo puštanje modela u prodaju.Direktor za odnose sa javnošću.com) Edsel marka auta je izbačena na tržište uz veliku dozu oduševljenja.Ukoliko ne ispune to.Vernok se jasno izjasnio.

U prvoj nedelji uoči prodaje skoro tri miliona posetioca je posetilo Edsel izložbu.”No ipak.Zapravo bi bilo lakše se upitati:šta nije pošlo naopako? Reklamna kampanja je sigurno bila odlučujući faktor.Ford je imao dobre odnose sa štampom a Vernok. Oktobra 1957 reklamna kampanja za Edsel je podigla promociju proizvoda na drugi nivo kada je Fors udružio snage sa 91 .bio je odlučan da pojača pokrivenost medija upravo pre i posle puštanja u prodaju.Promotivna brošura koja je obeležila septembarsko puštanje Edsela u prodaju je obećavala podosta.”Sa skrivenim vazdušni tunelima ispod branika.Jedan član je prokomentarisao da liči na Oldsmobil koji uvlači limun.Edsel je imao veliki krug protiv sudara-ono što se danas naziva homut.I na nesreću po Ford.priznati istoričar Edsel modela.Prvi plan za Edsel je bio vrlo impresivan.te se ovo odrazilo na suviše ubedljiv reklamni materijal.kako Robert Lejsi tvrdi u svojoj knjizi o Fordu.ove karakteristike nisu bile dovoljne.Isto tako su imala dosta jak motor za srednju klasu. godine ali je prodaja pala još više(44.previše je razloga koji se mogu utvrditi.treba priznati da su prvi Edseli koji su izašli sa trake 1957 ispunili očekivanja.000 jedinica u prvoj godini.Posebno su hauba i rešetka privlačili najviše pažnje.”Dizajn prednjeg dela je bio najosobitija karakteristika.Ipak. Ali.891 u prvom i 2.000 jedinica automobila u prvoj godini.neki su bili još gori rekavši da je rešetka ličila na “vaginu sa zubima”). Ford je ištampao poslednju reklamu za auto i obustavili su proizvodnju.U novembru 1959.razglašenost u preprodaji je počela da daje rezultate.Edselov glavni dizajner je oduvek stremio da napravi auto koji će odmah biti prepoznat.što ga je zaista izdvajalo od drugih. U svakom slučaju.I zaista.”Dok je drugi prokomentarisao da je prednja rešetke manje bila nalik homutu a više nalik wc školjki.”potvrñuje Fil Skiner.Ljudi kojisu bili zaduženi za budžet odlučili su da je previše skup za proizvodnju.Na primer.primetićete da svi izgledaju isto.prva verzija auta je bila originalna i dramatična-poput sna.Članci su se pojavili u časopisima Tajms i Lajf nagoveštavajući Edsel kao proboj i objašnjavajući da je bio planiran još pre decenije.direktor za odnose sa javnošću.pored prednje rešetke koju su mnogi ili voleli ili mrzeli. Šta je pošlo naopako?U slučaju Edsela.”Nikad nije postojao automobil kao Edsel” pisalo je u njoj. Dizajn koji je konačno proistekao bio je takoñe jedinstven.nije ni prodaja.Ovo je bilo preterano tvrñenje pošto je Ford imao podjednako velike ambicije.daleko ispod broja koji se očekivao. U očima javnosti.ovaj auto prosto nije ispunio očekivanja.” Iako su neki članovi automobilske štampe hvalili ovaj osoben izgled. Meñutim.Prosto rečeno.846 u drugom slučaju).Ford je precenio svoje stanje.očito preterivanje od strane Verneka pošto je Roj Braun počeo sa dizajniranjem automobila tek u 1954.ovaj veličanstven dizajn nije ugledao svetlost dana.(komentari kupaca su se kasnije ispostavili da su još gori.To je činilo oko 5 % celokupnog tržišta automobila.niko ne može da optuži Ford za premalo izlaganje modela.Ohrabren uspehom Thunderbirda od pre samo nekoliko godina.Ford je pustio u prodaju isti model i 1959.kompanija se osetila nepobedivom.Izložbeni saloni su bili krcati radoznalim posetiocima koji su očajno pokušavali da na tren vide auto.mnogi ga nisu cenili.13.Edsel se prodao u samo 64.U osnovi su to bila dva fara i horizontalno postavljena rešetka.nebesko stvorenje koje su svi koji su ga ugledali smatrali za ostvarenje budućnosti.prva su koja su imala kočnice koje sami nameštate i elektronsko podizanje haube. i 1960.Kompanija je očekivala da će prodati 200.Edseli koje su videli su imali dosta upečatljivih osobina.”Ukoliko pogledate druge automobile iz polovine 50-tih.

već su se modeli iz 1957.praktično je osuñen na propast.Ako nov auto ne ispuni očekivanja.koji je bio parodija na popularan šou 50-tih Šou Eda Salivena. i još važnijecena iz 1957.Ipak.nekima čak i za 50%.Thunderbird za 1956.vrhunski modeli koji su imali za posledicu ono što danas nazivamo šokom kupaca.dva meseca pre drugih modela.No čak i sa takvim vrhunskom reklamom.novinar auto-industrije Entoni Jang je pojasnio da je Ford obraćao malo pažnje na istraživanje tržišta.Potrošačima je bilo svejedno da li je auto “revolucionaran” ili ne.Edsel se suočio s još jednim problemom-bio je suviše skup.televizijskom mrežom CBS i pokrenuli su jednosatno vanredno izdanje Edsel Šou.Često delovi nisu dobro pasovali ili ih nije imalo pošto je Ford pravio Edsel izmeñu Fordova i Merkjurija na istoj montažnoj traci.javnost koja kupuje auto a ne proizvoñač.U šou. Osim toga.autima koji imaju manju potrošnju goriva. u časopisu Freeman.Sve što su znali jeste da je bio ružan i imao ime koje je podsećalo na lasicu ili perecu.kustosa u muzeju Henri Forda.Proizvoñač ne bi trebao da preterano reklamira auto inače će porasti nerealna očekivanja u svesti potrošača. godine je bio početak recesije.Štaviše.to je značilo da se Edsel nije uklapao u viñenje auta kod ljudi”.otuñila je moguće kupce.kraj 1957. prodavali po ceni sa uračunatim popustom ne bi li se prodali pre izlaženja novih modela. Zapravo. Fordova odluka da istakne Edselov jači motor u vreme kada se javnost okretala slabijim motorima. Edsel je bio primer iz udžbenika o korporacijskoj uobraženosti i zanemarivanja realnosti tržišta.Edsel se sada popularno nazivao Svaki Dan Nešto Novo Curi(Every Day Something Else Leaks).prodaja Edsela se podudarala sa pokretom okrenutim jeftinijim modelima.pojavile su se zvezde kao Frenk Sinatra i Bing Krosbi.u izdanju Fondacije za Obrazovanje u Ekonomiji.Igrom slučaja.1950-tih u SAD.Ne samo da je Edsel odlučio da prvo izbaci svoje najskuplje modele.imali su podjednako čak i više grešaka.novi modeli su se po običaju izlazili u novembru predviñeni za sledeću godinu.iskustvo koje je nekoliko kupaca Edsela imalo s modelom je dalo loš glas autu da pati od mehaničkih kvarova.jedan od retkoh modela koji je osetio porast prodaje bio je Fordov Thunderbird.Isto tako pokazuje da reklamiranje i preterana medijska aktivnost imaju ograničenja u navoñenju kupaca da uzmu nov i neproveren auto.Meñutim Edsel je izašao u septembru. godinu bi izašao u novembru 1957. koji se takmičio protiv modela iz 1957. Doduše jedna stvar je bila potpuno van Fordove kontrole.odreñuje uspeh ili neuspeh automobila.Prema tvrñenju Bob Kejsija.To de dakle bio auto za 1958. U članku iz septembra 1989.Na primer. 92 . skoro svim modelima je opala prodaja.a to je glavni uzrok neuspeha Edsela.u doba kada su svi uspešni modeli imali spojlere.U slobodnoj tržišnoj ekonomiji.Edsel ih nije imao.Ford nije uspeo ni da se približi dovoljnoj cifri prodatih automobila.Posle vremena uspona proizvodnje američke auto industrije tokom 50-tih. Tako je model bio skuplji nego što je zaista i bio zbog lošeg tajming.Mnogi prodavci delova su bili loše opremljeni te nisu mogli da zamene ovedelove ili da stave dodatnu opremu.dok su Edsel modeli bili skuplji od sličnih modela.lošeg izgleda i glupog imena.pored pogrešnog marketinga.Nažalost.U 1958.situacija je bila još gora.Prvi izloženi modeli su bili i najskuplji. Viša cena bi bila prihvatljiva da je bila opravdana.Kako Šejla Melo objašnjava u svojo knjizi Definicija proizvoda prema mušteriji.

Umesto što su tražili naiv. Kao što Šejla Meilo ističe.Ipak.prateći celokupnu auto-industriju. 93 .Mustang je sve više jačao i dalje se proizvodi.Nizak stepen kvaliteta je zakucao još jedan ekser u Edselov kovčeg.Na osnovnom nivou.U autoindustriji.Spoljašnjost je glavni faktor u stvaranju identiteta brendova za mnoge proizvode.Jakoka objašnjava pristup tržištu koji se krio iza Mustanga:”Dok je Edsel bio auto u potrazi za tržištem koje nikada nije našao.Ne samo da je imao lepše ime i privlačniju rešetku.već koliko je važno za javnost.pomogla je kompaniji da izvuče važnu pouku iz toga i upotrebi je za duže staze.tržište na koje su potrošili milione da osvoje nije uopšte ni postojalo.na onu koja se koncentrisala na potršače.već je imao još jednu prednost-bio je priuštiv..visoka cena ne može biti opravdana u očima kupaca. I dok je cela epizoda sa Edselom bila sramotna greška na kratke staze.izmeñu 1960.(kada je Mustang proizveden)Ford je.Nekoliko godina kasnije.Mustang je prodao pola miliona vozila u prvoj godini.Meñutim. Ime je bitno.izgled je vrlo bitan i kao što je Edsel dokazao.”Uspeh Mustanga dokazuje da je Ford Fabrika Automobila zaista naučila važnu lekciju iz Edsela” kako je ona napisala.pre no što je prešao u Krajsler.ružno pače ne postaje uvek prelepi labud.u slučaju Edsela.direktor odnosa sa javnošću.Ford je uložio dosta novca i vremena u pogrešno istraživanje tržišta. Ovaj stav podržava Li Jakoka.promenio strategiju ka onome što potrošač zaista želi.Ford se brzo opametio.koji je nadzirao stvaranje Mustanga u funkciji predsednika Forda. Kvalitet je bitan. Pouke koje se mogu izvući iz Edsela Reklamirati neproveren proizvod je greška.U svojoj autobiografiji. Dobro istraživanje je bitno.Naravno. Cena je bitna.”priznao je C Gejl Vernek.gube na ugledu.ovo je bilo tržište u potrazi za ovakvim autom.onda je pravo ime da ga odbacite.vaš brend jeste vaše ime. Izgled je bitan.trebali su da se skoncentrišu na to da li uopšte ima tržišta za njihova nova kola.”Kao ishod toga.I koako se ispostavilo.”Glavna razlika izmeñu zlokobnog razvoja Edsela i neizmernog uspeha Mustanga je bila promena strategije koj se koncentrisala na proizvod.Prouzvodi mogu biti ili previše skupi ili previše jeftini.odgovoran za sav publicitet koji je pratio Edsel.(kada je Edsel prekinu proizvodnju) i 1964.Proizveden 1964.kvalitet proizvoda je uvek bitan a što se tiče automobila tu je pitanje života ili smrti.Kada neki brendovi odrede suviše niske cene.Ako naziv asocira na lasice i perece.Jedinstven izgled flaše Coca-Cola je pomogao brendu da postane toliko raširen.”Naučio sam da kompanija nikada ne sme sebi da dozvoli svojim portparolima da preterano veličaju neproveren i neprimećen proizvod.Nije bitno koliko je ime brenda važno kompaniji.Ali mi smo bili u položaju da krenemo suprotnim smerom-da napravimo novi proizvod koji će utoliti glad novog tržišta.Uobičajen postupak u Detroitu je bio da se napravi auto i da se onda utvrde kupci.ogroman neuspeh Edsela je doveden u protivtežu podjednako ogromnim uspehom Ford Mustanga.

“Mušterije zapravo ne dotiču novi brendovi već nove kategorije.Meñutim.. Jedno je sigurno.usluga koju su mnoge izostavile da objasne u svojim uputstvima za upotrebu.JVC i Panasonic su izbacili VHS hi-fi formate samo nekoliko nedelja posle Sonijevog Betamaxa u hi-fi verziji. godini rata cena.Coca-Cola.U 1982.Uskoro se Soni našao pod pritiskom konkurencije zbog pada cena koje su bile manje i do 300$ u odnosu na Sonijeve Mašine.Štaviše.Prve godine. Kako su dva formata bila nekompatibilna.Domino su prvi počeli sa kućnom dostavom pica i ostali su lideri na tom specifičnom tržištu.prednost prvog u branši se često gubi.najbolji način da brend bude jak je da bude prvi u svojoj vrsti.3.Betamaxovi VCR-ovi su zauzimalibeznačajnih 25% celog 94 .ova teza pada u vodu što se tiče tržišta tehnologija. Da li Soni nije želeo ili nije mogao da registruje Betamax tehnologiju(zavisi od toga u šta poverujete)JVC je bio više nego zadovoljan da deli svoj oblik zapisivanja VHS.stvarate istovremeno i jak brend i tržište koje se brzo širi..nekolicina komentatora je predložila da je ovaj slučaj imao štetne posledice po Sonijevu reklamnu kampanju sa Betamax proizvodima. Postojali su i drugi reklamni problemi. Sony Betamax Prema praksi u postupku brendiranja.1970-tih. Najveći neupeh svih vremena na polju tehnoloških brendova su bili Sonijevi Betamax video rekorderi.Do januara1977.Na primer.Do 1982.potrošači su se morali opredeliti izmeñu njih. reč “Betamax” se koristila kao sinonim za “video rekorder”.Studio Universal i Dizni preduzeli pravne mere protiv Sonija.od 1981.000 Betamax video rekordera(VCR) se prodalo samo u SAD.JVC i ostali proizvoñači VHS-a su ga brzo sustizali. Kao što će Deveto poglavlje pokazati.Sonijev takmac JVC je pustio u prodaju VHS-skraćenica za kućni video sistem-u obliku zapisa istovetnim VCR-u.Soni je razvio spravu sa prenosivim video snimcima za kućnu upotrebu.Na primer.30. Iako je Soni bio pionir u većini proboja tehnologija.preduzeća su se često pokazala vrlo lošim u predviñanju upotreba novih tehnologija.najpopularniji i najjači svetski brend.Sprava je koristila Betamax tehnologiju i pojavila se u radnjama 1975.nudeći popust od 50$ pod nazivom “dar za unapreñenje doma”.tvrdeći da VCRovi povreñuju autorska prava režisera filmova.većina evropskih kompanija koja se bave mobilnim uslugama su potpuno neobavešteno dočekala brzi porast slanja tekstualnih poruka.No godinu dana kasnije. rat zbog cena je već bio u punom zamahu te se Soni nevoljno pridružio.” on je to napisao u 22 Nepromenjiva zakona Brendiranja.mnogi se slažu da je kvalitet kasete na Betamaxu bolji od svog rivala.bio je prvi na polju kola pića.Iako se prividno Soni izvukao bez većih posledica iz ove tužbe.još četiri elektronskih kompanija iz Japana je proizvodilo i reklamiralo mašine na bazi VHS-a.” Zaist postoji veliki broj primera koji potvrñuju ovu tezu.Ova teza se neprekidno ističe od strane svetski priznatog gurua na polju brendova Al Risa.Sve do početka 1980.Ovo je kasnije bio presudni faktor za propast Betamaxa.”Tako što prvo prisvojite kategoriju a onda je agresivno reklamirate.Zahvaljujući činjenici da potrošači su u proseku pet godina u raskoraku sa probojem novih tehnologija.Ova asocijacija je imala kako pozitivne tako i negativne posledice zato što su u 1979. pa nadalje rekorderi na bazi Betamax tehnologije su ubrzano gubili na popularnosti.

Soni je koristio veće.Ovo je bila cena koju je Soni skupo platio da bi dobio na boljem zvuku i slici.).podelio je svoju tajnu sa drugim preduzećima”. Soni je konačno progutao svoj ponos i objavio planove za VHS liniju video rekordera.japanski pronalazač VHSa.”Sa usponom digitalnih naprava i drugih formata za snimanje.nije odustao od Betamaxa.potražnja je nastavila da pada i postalo je teško naći delove.ali obe kompanije su odbile ponudu.vlasnici videa su počeli sve više da bivaju svesni jednog ozbiljnog nedostatka.3 miliona u 1984.značilo je da on ne može da se izbori sa narastajućim brojem kompanija koje su gurale VHS.posle samo dve nedelje od Sonijeve objave.tržišta a javnost je upozorena da će izbor kaseta za iznajmljivanje za Betamaxove korisnike biti malo manji od onih za VHS-ove.doživevši vrhunac sa ukupno prodatih jedinica od 2. a u Japanu.”pisalo je u izjavi. 22. Iako je Soni bio uporan da štampa ovo ne shvati kao “smrt” Betamaxa.. avgusta 2002.info. 23.možda slika i zvuk nisu bili tako dobri kao kod Bete. Bilo kako.rekorderi su nastavili da se proizvode do 2002.Ovo je uzrokovalo razočarenje meñu vlasnicima videa.VHS je isporučio kvalitet na formatu koji je pogodovao gledaocima.pisca Brzo Premotavanje.ponekad bi trebalo i tri kasete da bi se prikazao ceo film.Dok su VHS rikorderi mogli da snimaju duži period vremena.naravno.izvesno AFU(Alt Folklore Urban) zvanično izlaganje stava na temu Pad i propast Betamaxa.Beta je pružila odličan kvalitet na formatu koji nije. Sada.časopis Tajm je objavio hvalospev brendu sa naslovom “zbogom Beta”.činjenica da su Betamax rekorderi proizvoñeni od strane isključivo Sonija.Soni je pozvao JVC i Matsushitu da licenciraju Betamax tehnologiju decembra 1974.Ipak je nastavio sa gubitkom tržišnog udela. Osim toga.Prema tome.mada ne u većem broju(Soni je napravio tek 2.”Soni je ipak odbijao da zagrize.tri godine kasnije VHS je otišao korak dalje preuzevši 95% tržišta.com internet sajtu:”VHS je uspeo zato što si mogao da uzmeš ceo film na jednoj kaseti.koji su morali da iznova zamenjuju kasete i dobavljača koji su morali da uzmu još kaseta.Ipak.Ova tvrdnja je od tada bila pod žestokom raspravom branitelja Betamaxa.Betamaxovi su mogli da snimaju samo jedan sat-što je značilo da većina filmova i fudbalskih utakmica nije moglo odjednom da se snimi.Proizvodnja preko mora se nastavila do 1998.”Dok je isprva Soni držao Beta tehnologiju samo za sebe.odbacio je ovu tvrdnju kao “očito netačnu”. godine časopis Roling Stone je objavio članak o Betamaxu(pod nazivom Ratovi Formata) i naslovio ga “bitka je završena”.Problem je objasnio jedan anonimni VHS fan na block.Da bi postigao bolji standard.VHS se sam našao pod znakom pitanja zbog uspona DVD plejera i neće moći još dugo da izdrži.dok je Soni tvrdio da je Betamax daleko bolji format. 95 .800 primeraka u 2001.1987.ali šta je tu je. Januara.sporije kasete. Isti članak je tvrdio da je Betamax podbacio jer je odbio da da dozvolu drugima da ga koriste.. Meñutim.Prema mišljenju Džejmsa Lardnera.Na primer.oni nisu postupili tako.domaćoj teritoriji Sonija.čak i kada je Soni počeo da pravi VHS rekordere.barem nisi morao da ustaješ da bi zamenio kasete.ali je broj prodatih jedinica nastavljao da raste.Dobro.Dok je DVD konačno prekine rat meñu Betamax i VHS formatima. Soni je najzad obelodanio da prekida sa proizvodnjom Betamax proizvoda.isto tako je uspeo da otpočne svoj sopstveni razarajući rat izmeñu različitih DVD formata i tako odloži osvajanje tržišta.25.JVC.10 januara 1988.

pod uslovom da konkurencije ne promoviše format koji nije uskladiv s vašim. Reklamirajući se pod nazivom “Hamburger sa ukusom predviñenim za odrasle”.Većina ljudi koji zakorače u restoran McDonald'sa znaju šta će da naruče i pre no što dodju do šaltera.Zaista.Cenimo vaš brend zbog ljubaznosti.reklamna kampanja za Arch Deluxe se satojala od raznovrsnih slika dece koja su izbegavala “prefinjen” proizvod.”Protivno opštem shvatanju. 4.bez obzira što služe špansko jelo pod imenom “gazpačo” u Španiji ili hamburgere od jagnjetine u Indiji. bila je.Deo povoljnosti je biou tome znati šta očekivati.doslednosti i povoljnosti.Tačno koliko je promašenih jelovnika potrebno da proñe pre no što toliki novac uložen u razvitak toga se preusmeri u promociju pravih. da stvori jedinstven DVD format.ono što pomaže svakom pioniru u kategoriji proizvoda je konkurencija” tvrdi Al Ris.pored McDonald's-ove afere klevetom(koja je bolje pojašnjena u 5 poglavlju) skorijih godina. godine.nema sumnje da bi kompanija imala više šansi da su i njeni rivali usvojili Betamax.McLean Deluxe(pokušaj dostave hrane kod mušterija koji vode računa o zdravoj ishrani) i McSoup su dva najbolja primera. Pouke koje se mogu izvući iz Betamaxa Ne počinjite sami. Problem je ležao u tome da niko nije išao u McDonald's zbog prefinjenosti već zbog povoljnosti. Smanjite troškove.McDonaldsovi restorani su bili čuveni po tome što.većina njih je ista u celom svetu.čistoće.ideja kampanje je bila da naprave hamburger koje deca nisu ciljni grupa.To su ključne vrednosti koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je-srećom-konkurencija zaboravila.gledano unazad. McDonald'sevi Deluks Lukovi McDonald's je prošao kroz broj većih marketinških problema.Ne žele da budu bombardovani hiljadama varijacija na ono što je u osnovi isti proizvod-hamburger.Tačno.Soni i još osam njegovih konkurenata se udružilo u 2002. Ne dolazimo do Zlatnih Lukova(simbol McDonald'sa) zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom kuhinjom.Ipak.potražnja za Sonijevim Betamax rekorderima se neizbežno smanjila.Svi znaju da McDonald's nikada neće dobiti Mišelinovu zvezdu.Dejv Miler je napao strategiju “takmičinje ukusa” koja je bila očigledna u promociji Arch Deluxea.neporeciva greška.Betamax je izvukao neke pouke.Sonijeva odluka da ignoriše VHS do 1987.Kada suproizvoñači snimljenih kaseta smanjili ponudu kaseta Beta formata.Da li je Soni odbio da da dozvolu drugima ili ne.već pomenutih vrednosti? 96 . Drugi problem sa Arc Deluxe-om je bio taj što se prodavao na osnovu ukusa.Većina problema su prouzrokovali proizvodi koji nisu uspeli da pobude interesovanje kod mušterija. Uputite i druge. novembra 2001.meñutim sa Arch Deluxe hamburgerom je McDonald's doživeo svoj najveći promašaj.ipak svi se i dalje vraćaju.što znači da Soni ovaj put ne želi da ostane po strani.U članku sa naslovom Nedelja brendova 12. Ponuda jednako potražnja.

Bratwurst's.Ovo je novi marketinški slogan. Izbegnite konfuziju meñu potrošačima.”Prefinjeni” hamburger koji bi isključivao decu je dakle bio osuñen na krah.Džek Grinberg. Doista.”McDonald's nije zasnovan na razumu.brendovi ostaju u svojoj kategoriji sa neobičnom izmenom formule.Ipak.A nekada je to rezultat proširenja u neodgovarajuću kategoriju proizvoda.U nekim dramitičnim slučajevima to je posledica visoko profilnog skandala koji prouzrokuje da javnost bojkotije brend.2.takoñe je tačno da ako je proizvod zaista loš ili bez svrhe neće pronaći svog kupca. 6.Mnogi brendovi propadaju zato što su to jednostavno loše ideje koje nisu dovoljno istražene.Egg McMuffin i Filet O'Fish je izmišljena u kuhinjama na terenu(dok su ostali promašaji od brendova izmišljeni u štabu u Oak Brooku kao McLean hamburger i McPizza).Podrazumevajući da nove kategorije proizvoda treba izbeći.već na refleksu” izjavio je Dejvid Miler u izdanju Nedelje Brenda iz novembra 2001.koji je stupio na dužnost 1998.Što je slučaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni. Ipak.Drugi deo je ljubaznost prema deci. Pouke koje se mogu izvući iz Arch Deluxea Posegnite za onim što znate.Sastavni deo McDonald's brenda je jednostavnost. Ni najpametnije strategije u svetu ne mogu naterati porošače da kupe proizvod koji ne žele.”Previše nam je vremena trebalo da razvijemo ideju kampanje i da dopemo do tržišta.Većina odluka u vezi brendiranja i marketinških odluka mora da se proveri u štabu kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Ali zašto bi to bilo važno?Ipak markiranje nije vezano za proizvod vec za percepciju. Još jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je da je izvršeno opsežno istraživanje tržišta.Posle vršenja gomile istraživanja.Nažalost.Recept za Arch Deluxe je došao iz njihove kuhinje.Ponekad su ovi promašaji posledica nove varijante jakog brenda u usponu.a onda nam je isto toliko trebalo da odlučimo da li mi to želimo ili ne” izjavio je Financial Times-u iste godine(u članku sa nazivom Kako poboljšati Zlatne Lukove).McDonald's je jako centralizovan.manjkalo je ljudi za ovaj pokušaj.razlog za propast brendova je mnogo jasniji.Dok je tačno da najjači na tržištu nisu uvek i najbolji u kvalitetu. 97 .On jednostavno jeste. Propast ideja Postoje brojni razlozi zasto brendovi propadaju.Nekad je to zato što tržište za koje su vezani postaje zastarelo.McDonalds je optužen za gubljenje dodira sa svojim mušterijama kao i da dosta zaostaje za tržištem.Ovo je u suprotnosti u skladu sa praksom da većina dobrih proizvoda kao Big Mac. Kao što se i da očekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednoličnost.nakon izbacivanja ovog proizvoda.problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati kao znak još većeg problema. ovo je problem koji je priznao predsednik izvršnog odbora kompanije.otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger specijalno napravljen za potrebe odraslih.Ili ih bar ne mogu naterati da ga kupe više od jednog puta.”Cenimo to što ne moramo da mislimo o njemu.Meñutim ne može se izbeći činjenica da je bar deo prcepcije vezan za sam proizvod.Hot Apple Pie.”Proširujući asortiman proizvodima kao Arch Deluxe.česce.McDonald's je stvorio potrebu da za razmišljanjem.McTacos i McMussels.

Kellogg’s Cereal Mates Toplo mleko.kako je Robert McMath.Da bi povećlai šansu za uspeh Cereal Mates-a linija je sadržala četri najjača Kellogg’s brenda u Americi-Corn Flakes.predsednik New Producte Works-a i autor What Were They Thinking?. Ideja je bila jednostavna. Ipak. Razlozi zašto Cereal Mates nije uspeo da osvoji potrošače su razni.pacov Skaz i prijateljski zmaj.Flaširana mineralna voda za pse?Sjajna ideja.TV rekalme su prikazivale decu kako pomažu jedni drugima da doñu do proizvoda dok su njihovi roditelji zadovoljno dremali u krevetu.Ovo su samo neki od faktora koji su uticali da Cereal Mates ne uspeju: • Prvi razlog:toplo mleko.Ali.primetio.hladan prijem Kellogg’s je možda imao problema u osvajanju stranih teritorija kao što je Indija(pogledaj poglavlje 6) ali je kompanija takoñe oholo nastupila na domaćem terenu.Ali pakovanje proizvoda nije bilo ni blizu prilagoñeno deci.Cereal Mates su bila mala pakovanja Kellogg-sovih žitarica upakovanih sa spremnikom za mleko i plastičnom kašičicom.Da bi se razvila Bobova ličnost dodeljeni su mu prijatelji kao sto je pas Rover.To jest.Šala.korisnost.Kao što je Henri Ford napomenuo na lansiranju njegovog Modela T ”da sam pitao potrošača.Ideja je bila da Bob.ali niko ko je znao da veže pertle nije želeo da ga koristi.zašto ih pronalaziti?Zato što kompanije još uvek insistiraju da one bolje znaju od njihovih potrošača. • Drugi razlog:hladno mleko:U nameri da se prilagodi potrošačevim željama za hladnim mlekom.to je izazvalo jos veću zabunu.nasuprot Kellogg’s-ovom trudu.Takoñe je tačno da istraživanja tržišta takoñe mogu biti neuspešna.rekla bi kompanija.Cereal Mates su bili velika greska.1995 Microsoft je došao na ideju ‘social inetrface’a’ nazvanog Bob.Ali ipak.naveli su Kellogg’s da veruje da postoji tražnja za proizvodom za doručak ‘sve u jednom’.Proizvod je bio namenjen za odraslime. Problem je u tome što kompanije nešto smatraju uzvišenim.koristan animirani čovek sa naočarima(ne mnogo drugaciji od Bila Gejtca).Porast radnih sati u Americi. Kellogg’s je odlučio da stavi Cereal Mates u u frižidere da nagovesti da bi potrošači trebali dobiti hladno mleko.Pravo pitanje je kako se loši proizvodi uopšte pojavljuju?Ako ih potrošač ne želi .’Ova odluka je izazvala problem zato što Cereal Mates nisu bili na mestu gde bi inace očekivali da budu žitarice za doručak.prenosi informacije ‘kulturnim razgovorom’.potrošačima se nije svidela ideja sa toplim mlekom.najboji primer je njihov proizvod Cereal Mates.frosted Flakes(Frosties) .pomislio bi potrošač.a potrošači često besmislenim. Kroz ovo poglavlje prikazani su slični promašaji da bi se prikazalo da je brendiranje besmisleno ako se potrošaču ne sviña proizvod.on bi tražio više konja”. 1. • Treći razlog:reklamiranje:Kao da potrošači nisu bili dovoljno zbunjeni Kellogg’s je stvari jos više zakomplikovao u rklamnoj kampanji Cereal Mates-a.zajedno sa razvojem lanaca brze hrane.i ako bi 98 .napisao je McMath.je bio mnogo veći nego što je Kellogg’s želeo da potroši da bi prodao novu liniju proizvoda’.i bili su obrazloženi od strane raznih novinara i marketing stručnjaka.i 1999 godine General Mills rival Kellogg’s-a preuzeo je voñstvo u Americi kada su u pitanju žitarice.Prednost proizvoda je takoñe bila jasna.Trošak oko reedukacije potrošača da bi žitarice trebali tražiti medju mlečnim proizvodima . Čak i neki svetski najuspešniji brendovi su krivi za neke veoma loše proizvode. i Mini Wheats.proizvod je povučen sa polica.Na primer.Fruite Loops.Kako je svaki spremnik za mleko ‘specijalno upakovan’ nije trebao hlañenje.

U februaru 2000.Za praktičan doručak.i na posledice za kompanije koje se bave žitaricama.Cereal Mates-a smatrala se prevelikom od strane mnogih potrošača.prema podacima NPD Grupe.istraživača navika hranjenja.Više Amerikanaca nego ikad preskače doručak.povezani.’ Doista. Ipak.Izlazk napolje je takoñe izazov za 64% porodica gde oba roditelja rade. Kellogg’s je uspeo na trzistu prakticne hrane sa štanglama za doručak kao što su Nutrigrain. Ne mešajte poruke.možda postoji jos jedan razlog zašto Kellogg’s nije uspeo da pokrene revoluciju u navikama za doručak.OK.Za razliku od Cereal Mates-a ove se štangle mogu konzumirati odmah i u pokretu. Ne naplaćuj previše. Sony’s Godzilla Ogroman udarac Ako se jedna reč koristi u rečniku konsultanata za brendove to je ‘sinergija’. Budi najbolji bar u jednoj stvari.Zato bi potrošači očekivali da ih nañu na policama pored ostalih žitarica.Drugim rečima njihov cilj je da prošire brend u druge relevante kategorije proizvoda. Cereal Mates su možda omogućili ljudima da ponesu sa sobom svoje žitarice.tj kada se mlekio ugreje i dobije grozan ukus.Breakfast Mates ‘nisu zaživele jer ih je bilo nemoguće jesti i voziti.• • roditelji dozvolili svojoj deci da se sami služe. Lekcije od Kellogg’s Cereal Mates-a • • • • • Potrošači ne vole toplo mleko na žitaricama. Ovi faktori.Ubica promene(blizu sat vremena puta u mnogim gradovima) nema vremena da spremi ni najjednostavniji doručak. Prodavati marku na pravom mestu.Kao proizvod od žitarica Cereal Mates je propao jer je bilo drugih ukusnijih i jednako zdravih alternativa.Kellogg’s je nagoveštavao da su trebale biti smeštene u feižiderima.proizvod je konzumiran na poslu ili negde van kuće. 2.Kao praktičan proizvod je propao jer su se štangle za doručak pokazale kao brža i flekibilnija opcija.ali su oni ipak morali da ih posipaju mlekom i gube vreme jedući ih malom kašikom.jednostavno nije bio praktičan dovoljno. Peti razlog:cena:U maloprodaji cena od preko jednog dolara.I posle dve godine na policama (ili u frižiderima). Kellogg’s je zaustavio proizvodnju.urednik Trends Journal-a.Sa druge.Sta više one ne obuhvataju toplo mleko. Američka grozničava jutarnja rutina izaziva propast Kellogg Co.izazvali su propast marke Cereal Mates.mislim da smo to utvrdili.novina marketing industrije.Kao što je Keith Naughton zaključio u članku iznad.Sa jedne strane Cereal Maets je bio proizvod ‘jesti bilo gde’.onda bi sigurno plakali iznad prosutog mleka. 99 .osvrnuo se na promene zahteva u odnosu proizvoda za doručak.Potrošači nisu očekivali da će toliko plaćati za 4 unce žitarica.Cereal Mates je u osnovi proizvod od žitarica više nego mlečni.Kada velike kompanije formulišu strategiju oni pokušavaju da sinergiyuju njihove marketing pokušaje.’Ljudi žele da ubace doručak na brzaka.-te članak u Newsweek-u(‘Crunch time at Kellogg’s’) .’kaze Gerald Celente. Četvrte razlog:ukus:I kad je uziman iz frižidera .

Monstrumi i brojni drugi su zamenili uspeh unakrsnog-brendiranja Zvezdanih staza.Slab rimejk Japanskog klasika o čudovištu iz 1954 god.ne postoji deo u ovom filmu koji podiže puls.Prodavnica igračaka.film je prikazan na više ekrana na njegovoj premijeri nego i jedan film u istoriji..U skorije vreme usko povezana promocija je postala sve reña i dokazano je.Ljudi u crnom.lancima brze hrane kao i oko štampanja albuma. Jedini problem je bio što je sav novac potrošen za reklamnu kampanju. [.Kupovali su lutke akcionih heroja Zvezdanih staza.da su brendovi postali značajniji od proizvoda koje predstavljaju.Sony je verovao da je svorio ogroman filmski hit.net na dan premijere: Godzila je vrhunac filmova ‘koga briga za radnju’.bilo je teško setiti se filma koji imao više šanse da postane blokbaster.’brendovi i zvezde su postali jedno te isto’.zahvaljujući Sony-jevoj novooformljenoj filmskoj kompaniji.Pitajte Sony.proširenje brenda je planirano od samog početka.Independence Day je možda bio glupav.Sa ovog aspekta svoje produkcije.Čak i pre prikazivanja filma.Kao što nam je Michael J Wolf rekao u The Entertainment Economyju.U stvari.šitali priše Zvezdanih staza.Na dan premijere.vlasniku visoko uticajnog sajta AintItCoolNews.Godzila.Prošli su dani kada je najvažnije bilo kako je grupa zvučala.Šta više replika zvezde filma-visokog kao soliter zelenog čudovista-garantovala je izradu fantastične igračke.ako je dokaz i bio potreban. Kada se pojavila Godzila 1998. 100 .Sony je bio odlucan da zanemari internet kritike.Kako bilo.Zaista.svaki peti bioskop je prikazivao Godzilu.takoñe objašnjava ovaj novi način unakrsnog reklamiranja zabavnog brenda preko različitih medija.gde se pop zvezde stvaruju kroz sam šou.Ovo je deo kritike James Berardinelli-ja koja se pojavila na sajtu movie-reviwes. Sada smo naravno navikli na koncept ‘filma kao brenda’.Ali ništa nije moglo zaustaviti sve veći broj loših kritika ..Paff Daddy je repovao u jednom od najskupljih promotivnih spotova ikada napravljenih na temu Godzile.ali je bio pun scena koje dižu adrenalin i sposoban da uvuče publiku u akciju.George Lucas-ova frančiza Zvezdanih raova bila je prva potpuna eksploatacija svih mogućnosti proširenja brenda.U slucaju benda SClub7.proširila se vest na internetu o tome koliko je loš.Ovaj trend je naročito vidan u okviru industrije zabave.Još od fenomena Spice Girls direktori izdavačkih kuća su isto vremena provodili razmišljajuci kako da sklope posao sa proizvoñačima igračaka.Dok ovo znači da Holivudski studiji mogu zaraditi više novca nego ikada do sada to takoñe znači da da mogu i više izgubiti ako stvari ne krenu po planu.]Najgore od svega Godzila i ne postoji.ipak nije brend sinergija očiglednija nego u svetu filma.kao i sa mnogih drugih Godzila ima nedostatke.igrali igrice Zvezdane Staze i nosili pidzame sa motivima Zvezdanih staza. lepršava katastrofa je napisana mrtvim mozgom. Nigde.Sony je potrosio 60 miliona američkih dolara za pred-kampanju..sa debitnim singlom SClub i pojavom TV šoua istovremeno.Hari Poter.TV serije kao sto su britanski Popstars i američki Idol. Na primer pop muzika.Kao i kroz filmove.da doñe na premijeru filma u Njujorku.Kralj čudovista. Najznačajnije.Sa mogućim izuzetkom mogućeg uživanja u trci kola pri kraju filma.Sada je sve vezano za brend.Gospodar prstenova.Čak i scene sa desetinama letilica koje napadaju čudoviste su tako lišene tenzije i neizvesnosti da izazivaju zevanje.dok je sam film bio veoma loš.potrošači su bili u mogućnosti da vrše interakciju sa ovim brendom na mnoge druge načine. deo problema je to što mi nikada nismo sigurni za koga bi trebalo da navijamo:za zeleno čudoivište sa stavom ili male ljude koji pokušavaju da ga zustave.direktorima televizija.Kompanija je čak platila Harry Knowles-u.Roland Emmerich-a i Dean Devlin-a visoko budzetni gušter Menhetna.

zanimljivo je da je Sony tri godine kasnije primio mnogo pozitivnije kritike za svoj letnji blokbaster.Sve vezano za film je bilo veliko-zvezda.Kao što je guru za brendove Tom Peters rekao.Pri kraju svoje kritike .u junu 2001. Nemoj da previše širis brend.6 biliona americkih dolara).vec je i dokazao (kroz primer Veštice iz Blera i njegovog kulta na internetu)da ogromni marketinški budzeti nisu uvek i neophodni.’Bila je to neverovatno glupa odluka i bili smo preneraženi’. 1998-e je filmska industrija konacno shvatila moć uticaja Interneta na filmadzije.Oni koji žele da vide film će ga videti ma šta ja napisao ili njihovi prijatelji rekli.vredno 960 miliona funti tj 67.i tvrdio da je The Animal ‘jos jedan pobednik’.5% celog 101 . Newsweek je otkrio da David Manning nije ni postojao.kao i svi samoprokalmovani letnjifilmovi.’ dobro je imati malo kontra oslonca.specijalni efekti.Jedna od online diskusija navela je 63 značajne mane u okviru filma(tipičan primer:’Godzila može da prestigne helikopter.Sa previše preterivanja i proširivanja brenda Sony je učinio da radi protiv Godzile.očigledno nije.Na zalost mišljenje David Manning-a o Godzili ce ostati nepoznato.i najveci sektor je bilo fabričko pranje.ali previše nije dobro’.ali ne može da stigne taxi’).Tačno je da je brendiranje često više vezano za percepciju nego stvarnost. Uzevši u obzi da su kritičari oduvali Godzilu. kriticara Ridgefield Press-a.brendovska povezanost-ali nije bilo dovoljno.zvezdu A Knigth’s Tales-a da je ‘ovogodišnja najbolja nova zvezda’.Berardinelli naglašava neznačajnost njegovog mišljenja: Na kraju.Ironično.marketinški budzet.U ovom slučaju.ali ako je tvoj krajnji proizvod stvarno grozan i percepcija će uvek biti negativna.Pa kada ja zvanično tvrdim da je Godzila jedan od najidiotskijih blokbaster filmova svih vremena.Godzila brend je uskoro izgubio ugriz.Citat David Manning-a.Ali kada je na stotine bioskopskih visoko-umnih novinskih kriticara-iznelo njihova negativna mišljenja.veoma otporan na kritike.Ne samo da je odigrao znacajnu ulogu u tome da osigura da jeGodzilin preterani marketinski budzet bio gubljenje novca. Persil Power Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji Sredinom 90-tih celo britansko tržište sapuna i derdzenata je vredelo 1. Koncentriši se na krajnji proizvod.i da ga je izmislio neidentifikovani marketinški direktor u Sony-ju.Manning-ove kritike su su se našle i na promotivnim posterima Sony-jevih Hollow Man i Vertical Limit.da bi omogućio mali pozitivni zaokret filmskom studiju bez hitova.to je kao da pljujete u vetar.slogan za film je bio’Veličina je bitna’. Kako bilo.rekla je Sony-jev portparol u to vreme. • 3.Sonys TriStar je pretpostavio da je Godzila.uopšte nije vazno šta ja(ili bilo koji drugi kriticar) imam da kažem o filmu.leto pre toga.je je bio ukljucen na poster promovišući komedije A Knight’s Tales i The Animal.Ova tvrdnja je podržana i proširena od anti-brenad guru-a Naomi Klein koja je predvidela u No Logo da’trenutna manija za sinergijom će se srušiti pod težinom svojih obećanja’. Možda da je Berardinelli bio jedini koji je dao lošu kritiku bio bi u pravu. Lekcije od Godzile • • Zapamti da veće nije uvek i bolje.Manning je rekao za Heath Ledger.42 biliona funti(2.

sektora.Takmičenje izmeñu dve vodeće kompanije u sektoru,Unilever i Proctor & Gamble je bilo napeto i vodilo je ka sve većoj i većoj i većoj ponudi novih brendova. Kada je Unilever-ov vodeži brend Persil najavio lansiranje nove možnije formule,nazvane Persil Power ,mnogi potroñaći su se obradovali njegovoj oćitoj moži da se izbori sa svakom flekom.Ipak,kada je proizvod izañao na tržište u maju 1994. pokazao se tako moćan da u odreñenim uslovima nije samo uništavao fleke već i odeću. Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspešan.Zaista,za kratak period,proizvod je prevazišao svog glavnog rivala Ariel.Unilever je tvrdio da Persil Power predstavlja’revolucionarni’ proboj meñu deterdzentima,i da je’najznačajnija stvar koju su uradili’. Jedini problem je bio,taj što je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvan’akcelerator’ koji je stavljen u prah-takodje dokazano bio njegova fatalna mana.Čim su priče o raspadnutoj odeci počele da pristižu,Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i i optužili u javnoj kampanji, koja nije samo oštetila Persil Power vec je imala posledice i na Unilever.Potrošači su ubrzo shvatili da proizvod moze da ošteti tkanine pri visokoj temperaturi,i ako kupe Persil Power rizikuju da oštete svoju odeću. Niall Fitzgerald,koji je predstavio Persil Power(koji je sada predsedavajući u Unilever-u) objasnio je oštećenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Timesu.’Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda,ovo je bilo korporativno pitanje,’rekao je.’Pa čak i da smo želeli da zaštitimo nas proizvod nismo mogli’.Većina prodavaca je povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni menadzment program,zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su rezultirale hitnim povlačenjem proizvoda sa tržišta. Početkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa Persil New Generation.Krajnji trošak je procenjen na više od 200 miliona funti. Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potrošača u Britaniji i Unilever se povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama.Zaista,brend Persil je preuzeo voñstvo od Proctor & Gambles-ovog top brenda Ariel. Konačno,Unilever je sačuvalo njegovo nasleñe.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela prvi svetski sapun za pranje,Sunlight,pre 100 godina.Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali Unilever ostaje jak. Da li će ovo uvek biti slučaj to je druga stvar.2002 godine kompanija je najavila da razmatra da brendira neke od svojih proizvoda,kao sto je Persil,pod njegovim licnim imenom.Drugim rečima proizvod bi bio brendiran kao’Persil from Unilever’,umesto jednostavno ‘Persil’.U članku u Guardian-u novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza: Ideja je da se stvori brend sa vrednostima potrošačima-naklonjen -kao sto su briga o okolini-da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode. Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u,rekao je da kompanija veruje da je pravo vreme da se Unilever razvije kao ‘zaštitni brend’ za njegove individualne proizvode. Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogućeg velikog rizika.Ako jedan proizvod naiñe na problem,ugled ostalih proizvoda bi bio oštećen[...]Ali prednosti za Unilever su te što bi mogli razviti Unilever kao brend sa ‘vrednostima’ koje se mogu povezati sa svim njegovim brendovima. Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u članku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekoločkog uverenja.’Trošak da se to uradi za individualan brend je ogroman’,rekao je. Kao što epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.Da je 1994 novi brend brendiran kao”Persil Power from Unilever”,uništio bi sve Unilever brendove i šteta bi bila mnogo veća.

102

Lekcija od Persil Power
• • Ne pomaži publicitetu svoje konkurencije.Proctor & Gamble-ova negativna kampanja protiv Persil Power pomogla je da se istakne njihov brend Ariel. Testiraj proizvode u svim uslovima.Prizvodi moraju biti testirani u svim uslovima ili onim u kojima ce najverovatnije biti korišćeni.Da je Unilever primetio glavnu manu svog proizvoda mogao bi je sprečiti na sta je mislio i Unileverov presedavajući Michael Perry kada je rekao’najveći marketinski nazadak koji smo videli.’ Prihvati da nijedan brend nije ostrvo.’čak i da smo želeli da zaštitimo svoj proizvod nismo mogli’priznao jne Unilever-ov presedavajuci Niall Fitzgerald.

4. Pepsi
U poteri za čistotom
Coca-Cola je možda imala jedan od najvećih padova brenda svih vremena,ali njen dugogodišnji rival je takoñe imao svojih marketinških promašaja. Na primer,1992 Pepsi je primetio ,nešto što se smatralo velikom rupom na trzištu.Ono što je svet čekao,kompanija je odlučila,bila je bezbojna kola.Ipak,postojale su razne kombinacije dijetalnih kola,cherry kola,bez secera,bez kofeina,sa više kofeina i sve su doživele bar neki oblik uspeha.Pa zašto ne i bezbojna kola. Posle meseci testiranja i eksperimentisanja kompanija je stvorila novu,bezbojnu formulu i odlučila da je nazove Crystal Pepsi.Takoñe su napravili i dijetsku verziju-Diet Crystal Pepsi.Oba proizvoda,verovao je Pepsi,zadovoljavaju ‘novu tražnju potrošača za čistotom’.Ipak ovo je vreme,kada potrošači traže flašu Evian i Perrier koliko i flašu Kole ili Pepsija. Jedini problem taj ,što su od proizvod sa nazivom Pepsi očekivali da ima isti ukus kao,pa,Pepsi.Ali on nije.Ustvari niko nije znao na čta je ličao. U svakom slucaju,posle nešto više od godinu dana,Pepsi je zaustavio proizvodnju Crystal Pepsija i počeo da radi na novoj bezbojnoj formuli.1994.-te prerañeni proizvod se pojavio u prodavnicama,brendiran jednostavno kao Crystal,i dostupan samo u običnom obliku.Kako bilo,negativno mišljenje je ostalo i Crystal br. 2 je prošao još gore nego njegov nepopularni predhodnik.Pepsi je na kraju priznao poraz i odustao od celog koncepta beybojne kole.Ali nisu se predali lako,Pepsi je ostao svestan ‘nove tražnje potrošača za čistotom’.1994. iste godine kada su lansirali Crystal,Pepsi je odlučio da želi deo tržišta flaširane vode.Pa su lansirali njihovu flaširanu vodu,nazvanu Aquafina,koja je imala značajno više uspeha na američkom tržištu od Crystal-a. Uz Crystal,bili su i drugi,opštiji marketinški problemi,tokom godine za Pepsi.Tačnije imao je probleme u razdvajanju svog brenda od Coca-cola-e.Kako nije bio prvi proizvoñač kole,Pepsi nije mogao da postane osobit.Ljudi su retko govorili,’Ja ću popiti Pepsi’.Čak i kada su imli flašu Pepsija u frižideru više je verovatno da će reći ’Popiću Kolu’. Kako bilo,,i ako ova situacija nije mogla biti izbegnuta,Pepsijevo brendiranje godinama nije uspelo da izbaci proizvod samostalnog identiteta.Odlučujuće,Pepsi je napravio proboj,na šta su mislili Al i Laura Ries kada su napisali ‘Zakon boje’,jedan od njihovih nezamenjljivih zakona brendiranja u istoimenoj knjizi.Oni su tvrdili: Postoji jaka logika u izboru boje koja je suprotna boji vaseg glavnog konkurenta[...]Kola je crvenkasta-braon tečnost pa je logična boja za brend kole crvena.Što je jedan od razloga zašto Coca-Cola koristi ovu boji već više od sto godina.

103

Pepsi-Cola je napravila loš izbor.Izabrala je crvenu i plavu kao boje brenda.Crvenu da predstavlja kolu i plavu da bi se brend razlikovao od Coca-Cola-e.Godinama se Pepsi borio sa više nego lošim odgovorom na Coca-Cola-inu strategiju boje. Skoro je Pepsi gotovo zamenio crvenu boju uglavnom plavom da bi stvorio jače razlikovanje izmeñu dva vodeća brenda.

Lekcije od Pepsija
• Ne podrazumevaj da rupe odmah treba popuniti.Ako uočiš rupu na tržištu,to ne znači da treba da je popuniš.Samo zato što bezbojna kola nije postojala,to nije znacilo da je treba izmisliti.Kako bilo,prethodni uspeh kompanije sa Diet Pepsi-jem(prvom kolom te vrste) ubedio je Pepsi da postoje mnoge praznine koje treba popuniti. Ne lansiraj ponovo proizvod koji nije imao uspeha.Crystal je propao jednom,ali je Pepsi verovao da svet još uvek želi bezbojnu kolu.Druga verzija je prošla mnogo gore nego prva. Razlikuj se od svog glavnog konkurenta.Godinama je Pepsi-jev vizuelni identitet bio razblažen crvenim i plavim brendiranjem.

• •

5. Earring Magic Ken
Kada je Barbikin decko ‘izašao iz ormara’
Medju igračkama Mattel-ova Barbika je legendarna.Od kada je ona stupila na scenu na godišnjem Vašaru igračaka u Njujorku 1959,Barbi je imala draž za mnoge ražličite generacije devojčica.Jedna od kjučnih stvari njene dugotrajnosti je i to što se menjala kroz vreme.Na primer 80-tih Barbi je nosila naramenice i postala instruktor aerobika.Prema zvaničnoma sajtu Barbike,ona je uvek davala dobar primer:’Bila je uzor ženama kao astronaur,maturant,hirurg,direktor,pilot,kandidat za predsednika i zubar.’ Ipak na njenom putu do internacionalne zvezde imala je brojna nazadovanja.Na primer kada je lutka lansirana u Japanu prodaja je bila slaba zato što su roditelji mislili da su njene grudi prevelike.Mattel se posvetio problemu i godinu dana kasnije pojavila se verzija sa manjim grudima. Onda tu je i Ken,Barbikin verni pratilac.Kao i Barbi i Ken je prošao kroz mnoge faze od svog roñenja 1961.Naj spornija se desila 1993 sa dolaskom ‘Earring Magic Ken-a’ ili kako je u javnosti bio poznat ‘Novi Ken’.Ovo je ,da ne budemo prestrogi,bio radikalan novi izgled lutke.Prošli su smokinzi,i pojavio se u uskoj majci,ljubičastom kožnom prsluku i minñuši u levom uvu.’Izgleda da je Mattel-ov naprsli tim dizajnera za Kena proveo vikend u LA-u ili Njujorku,idući od rejva do rejva,hvatajući beleške i slikajući,’napisao je jedan novinar u vreme kada se pojavio. Mattel je objasnio da je novi izgled pokušaj da se Ken modernizuje.’Sproveli smo anketu gde smo pitali devojčice da li bi Barbi trebala dobiti novog dečka ili bi trebala ostati sa Kenom,’objasnila je Lisa McKendall,Mattel-ov menadzer za marketing i komunikacije.’Želele su da ona ostane sa Kenom ali da on izgleda...savremenije.’ Uskoro je ‘Novi Ken’ prozvan ‘Gay Ken’.New Yourk Times,Cnn,People magazin i voditelj talk-show-a Jay Leno videli su lutku kao simbol zamene polova i seksualnog identiteta i vrednosti.Ken čija je ocigledna svrha u životu bila da definiše konvencionalnu ideju muževnosti za generacije devojčica je ‘izašao iz ormara’.

104

takoñe je mislio da su kompjuteri grubo zamišljeni. 6.i govorile Mattel-u je cool. Kompjuteri su takoñe kritikovani kao loši slučajevi površinskog dizajna da bi se sačuvao standardni proizvod.I one su mu rekle.Ali to nije značilo da će roditelji kupovati Kena sa novim izgledom kada stigne u prodavnice.direktor istraživanja American associatio University zenske edukativne fondacije.a za devojčice roze sa cvetnim dezenom.to što su videle su Madonini igrači nosili na njenim koncertima i filmovima.Odmah zatim proizvod je propao.’rekao je.oštro kritikujuci Mattel-ovu izjavu da je Ken predstavnik roñaka devojčica koje su učestvovale u istraživanju:’To što su devojčice videle.nije ono sto su nosili njihovi roñaci-osim ako im roñaci nisu gay hipici-ali homoerotičnu modu i lik videle su na MTV-ju.pa su izumeli The Hot Weels PC 1999.braća.’Ken i Barbi predstavljaju konvencionalno društvo.to je zaist zastarelo..Ovo nije bila Mattel-ova namera. Zbog ovog članka.bili su namenjeni za dečake i hardver je bio ukrašen trkačkim kolima zajedno sa logom The Hot Wheels flame.u kome je pisalo da ‘Earring Magic Ken’ ima mnoge oznake gay kulture da bi to bila slučajnost.professor na MIT Media Lab i koautor Od Barbi do Mortal Kombata.’napisao je.Mattel je prekinuo proizvodnju lutke Kena i povukao ih iz prodavnica koliko je mogao.’ Savage je otišao još dalje. Lekcije od Earring Magic Ken • Istraži tržišta za decu pažljivo.’Samo zato što tradicionalni proizvod za dečake prekrijete ženskim klišeima ne garantuje da će ga devojčice voleti.Uz dodatak Patriot Computrs se dogovorio sa Mattelom da naprave Barbi kompjuter za devojčice.prema analitičarima.Jedan od razloga. ’ Naravno Mattel se sada nalazio u teškoj poziciji.’rekla je Lisa McKendall.Ovi kompjuteri koji su bili opremljeni Intelovim cipom i Windows 98 softverom.Ipak ako bi delovali suviše zaprepašćeni ovim povezivanjem mogli bi rizikovati optužbu za homofobiju..’Gay Ken značajna oznaka.’napisao je Business 2.’ Justine Cassel.pažnjom koju je privukao.ili infiltracija gay kulture u populaciju ili neobazrivo prisvajanje gay kulture od strane heteroseksualaca. 105 .Mattel je pitao petogodišnjakinje kako žele da Ken izgleda. The Hot Wheels computer Stereotipovati trziste Kompjuter napravljen specijalno za decu može izgledati kao dobra ideja. Oba proizvoda nisu uspela..0. Prelomni trenutak je dosao kada je kolumnista Dan Savage objavio članak za gayorijentisane novine The Stranger.Kompjuter za dečake je bio plav.Patriot Computers su bankrotirali.Pattriot Compuers su svako mislili to.stričevi i žele da to Ken nosi.rekla je za Wall Stree Jurnal da ovaj tip marketinga’nije u skladu sa onim šta odrastao čovek i žena rade.pa s tim ni sa onim šta deca žele.jeste grub pokušaj polnog marketinga.da to nose gay aktivisti na rejvovima.’Sećate li se iznenadne pojave Africko-americkog Barbi stila kada je počeo da se oseća značajan uticaj pokreta za ljudska prava?’Savage je pitao svoje čitaoce.’Ovo je odraz toga šta devojčice vide u svom svetu-one vide šta nose njihovi očevi.’Gay ‘lutka za decu im ne bi donela mnogo koristi u Americi.kao što je slučaj.’to je bio običan kompjuter sa nekoliko nalepnica na njemu.Pamela Haag.Gužva oko Kena se sad završila i Barbi je mogla lakše spavati znajući da je njen dečko još uvek zainteresovan za nju.u zavisnosti od vašeg gledišta.

svakodnevnih i svečanih cipela napravljenih za specijalne prilike. . Neka dizajneri učestvuju od starta.-e.’Da bi se izbegle tako skupe ispale.ali da bi se to desli trebao je prvo napraviti mesto za sebe.Uskoro je postalo jasno.Sintetički materijal polivinilhlorid(poznat kao PVC)postajao je popularan zahvaljujući svojoj niskoj ceni.dogovarajući se sa inžinjerima oko korisnosti proizvoda i pitanja interfejsa. tvrdog.tržište ženske obuće je takoñe izdeljeno-izmeñu.četvrtina američke obuće će biti pravljena od Corfam-a.Pa su svečane cipele izgledale kao resenje.0.Iako je Corfam lansiran 1963.kasnih 30-ih istraživači u DuPont-u su otkrili načine da naprave materijale slične koži i eksperimentisali su sa mogućnostima primene ovog materijala. Corfam Zamena za kožu Sredinom 60-tih hemijski gigant DuPont investirao je milione u promociju Corfam-a. Koliko se god Corfam istezao nije bio fleksibilan ili nalik koži.Zaista. Lekcije od Corfam-a • Unapredi original. DuPont je zato verovao da će svet pozdraviti pojavu njihovog. Čak šta vise kožna industrija je bila revnosna da potuče žalbu Corfam-a spuštajući svoje cene i poboljšavajuci kvalitet.Za proizvod zamena funkcioniao potrebno je da bude bolji od originala u glavama potrošača.pozdravljen je sa oduševljenjem.Takoñe je bio skup.Vinil cipele.I zaista kada je proizvod prvi put predstavljen javnosti u Chicago Shoe Show-u u jesen 1963. sjanog. 106 .Lekcije od The Hot Wheels computer-a • • Ne pribegavajte stereotipima. 7. vodootpornog kožnog izgleda.Iako je Corfam bio dugotrajan.11. Sve što je sad DuPont trebalo da uradi je da nañe mesto primene Corfam-a u svetu obuće.doveo je do toga da DuPont objavi u martu 1971 da će povući Corfam.Ali ipak i ovde je postojao problem.nastao je mnogo godina pre.Jedan od najočiglednijih načina za upotrebu bio je za obuću.aprila 1971 New York Times oslovio je Corfam kao ‘DuPont-ov $100 milionski Edsel’.nedostajala mu je fleksibiklnost i mekoća kože.Kompanija je predvidela da do 1984.kombinovan sa rastom popularnosti vinil cipela.pa nije bio pogodan za udobnu ili svakodnevnu upotrebu.Demografski trend je pokazivao da globalna populacija raste takvom brzinom da će svet uskoro imati potrebu za obućom neživoinjskog porekla.Ovaj faktor.udobnih.’Olačeći ’kompjuter prema stereotipnim polnim predstavama nije bilo dovoljno da zavede decu ili njihove roditelje.sintetičke zamene za kožu.U Americi 1963. tržište obuće je moglo biti podeljeno na sledeće procente: 47% ženska obuća 20% dečja obuća 18% muška obuća 15% sportska obuća/ostalo Jasno je da ako je Corfam želeo da postane veliki koliko je mogao morao je biti upotrebljavan od strane prizvoñača ženske obuće.koje su bojene veoma lako bile su savršene za žene koje su tražile’jenokratni’ par cipela koje bi bile nošene jednom ili dvaput u specijalnim prilikama i odbačene.-e.dizajneri bi trebali biti upoznati sa projektom od starta.’savetovao je Business 2.

Jedna osoba koja je pušila Premier žalila se da ima grozan ukus.Pa je kao takvo DuPont-ovo predviñanje da će do 1984 25% obuće u Americi biti napravljeno od Corfam-a bilo opravdano.Taj brend je bio Coors.Salem i Doral.Slične strategije su primenjivane na tržištu piva.I to je bio RJ Reynolds-ov izvršni direktor. Jedna od mnogih prepirki je bila i mogućnost prvilačenja brenda mlañih ljudi.Marlboro Lights i Mrlboro Medium.com) objasnio:’Prvo Premir zahteva da da imate moć vakuma u plućima.Coors Light i Miller Lite.Kada proizvod nije u mogućnosti da bude najbolji ni po kvalitetu ili po ceni susrešće se sa uzaludnom borbom da ubedi potrošače u svoje vrednosti.Winston.propao je posle samo sedam godina.• • Zapamti da ne postoji takva stvar kao što je siguran uspeh.Llansirana je1990.proširila se štetna glasina da se cigarete bez dima mogu koristit za prenos kokaina.Podnoseći ovu peticiju ne želimo da zauvek zabranite Premier.Voda koju su proizvodili zvala se Coors Rocky Mountain Spring Water.Američko udruženje srčanih bolesnika i Američko udruženja plućnih bolesnika podnelo je peticiju Agenciji za hranu i lekove(FDA).Marlboro je imao mnoge varijetete u svojoj istoriji.Evo jednog dela iz monogih izjava Američkih zdravstvenih organizacija ubrzo pošto je RJ Reynolds najavio novi projekat: Američko udruženje obolelih od raka.Na primer.jedan od najistraženijih i razvijenijih proizvoda svih vremena.robmagazine. RJ Reynolds’ smokeless cigarettes Krajnje loša ideja Proizvoñaci cigareta su često mislili da najbolji način da se osvoji tržište je da se stvori novi preokret u standardnoj formuli. 107 .Teško da je tu vezu RJ Reynolds želeo da ostvari.kompanija je odlučila da sprovede probu sa cigaretama bez dima. Takmiči se kvalitetom ili vrednošću. 8. Onda su postojale teškoće oko korišćenja proizvoda na prvom mestu.kao što je Reporter Magazine(www. Kako bilo. kada je anti pušački lobi mogao da tvri da ih većina javnosti podržava i kada je pasivno pušenje zvanično priznato kao ozbiljna opasnost za zdravlje.neke od ovih strategija su preuzele ekstremne oblike. Normalne cigrete proizvode nove varijante na osnovu različitih nivoa katrana.Popularnost takvih niskokatranskih brendova nateralo je kompanije da smisle još više načina da ubede potrošače da njihovi nezdravi i ant-socijalni proizvodi nisu ni nezdravi a ni antisocijalni kao su oni možda mislili.’ Kao dodatak.Na primer.Corfam je bio . i opstala je samo dve godine. Ipak problem je odmah postao očigledan.uključujući i Marlboro Menthol. U industriji cigareta ekstremne strategije pripadaju RJ Reynolds Tobacco Company-ji poznatoj po brendovima kao sto su Camel.(DROGA).Ukupno RJ Reynolds je potrošio 325 miliona američkih dolara na stvaranje cigareta bez dima nazvanih ‘Premier’.bez sumnje.sa brendovima kao sto su Bud Light.Jednostavno želimo da bude pravilno testiran pre nego što ga ljudi koriste.Low i Ultra Low.Ali ipak Corfam nije bio ni blizu da doživi 1984.Prvo je bilo pitanje ukusa.1998.Na primer u Britaniji Silk Cut brend je proizvodio razne varijante nisko katranskiskih cigareta-Mild.na tržištu alkoholom postojao je slučaj brenda piva koji je pokušavao da prodaje mineralnu vodu kao brend piva.tražeći da se Premier registruje kao lek.da se zapali bukvalno je potrebna baklja i ako uz sreću zapalite sumporova reakcija proizvodi miris i usku koji teraju korisnika na povraćanje.

’izjavio je CNN-ovim reporterima.mora biti regulisan od strane FDA.1996.svaki proizvod koji tvrdi da je zdarviji ili bezbedniji.originalna kampanja je sadržala ovaj slogan. U meñuvremenu.Ali Schwarz-ov kolega sa univerziteta Dr Naiyer Rizvi bio je više skeptičan.Ali mi smo skeptici.i obećavaju manje nikotina i katrana.Korisnik je vukao topao vazduh prekon duvana da bi se oslobodila para od nikotina i duvana.bilo da su cigarete zaista smanjile rizik za zdravlje-ili oslobodile od pasivnog pušenjaostaje pitanje.’ Nove cigare su pravile manje dima od standardnih cigareta jer nisu gorele.Kako možemo verovati industriji koja odbija da prizna da je pušenje štetno? Pravi problem je ipak bio što pušači nisu uživali pučeći cigarete bez dima.RJR obećava da je Premijer poboljšanje tradicionalnih cigareta koje gore sa prljavim smrdljivim dimom. Ipak.Ali Elipse je drugi najbolji izbor za one koji su odlučni da nastave da puše. Kao zamena koristio se ćumur da greje duvan.verovao je da cigarete mogu biti dobra vest.i mogucnost da se smanji i gotovo eliminiše ta smetnja je pozitivan korak u pravom smeru.’bezbedna ‘ ili ‘bezbednija od cigareta’ mogla obeshrabiti pušače da prestanu da puše.Mtthew L Myers-om dajući sledeću izjavu:’RJR-ova izjava da planira da izbaci na 108 .pogotovao kada katran bio veoma užaren.’ Ova poruka je izprovocila protivnike iz mnogih američkih zdravstvenih organizacija. U izjavi za novinare.Sorrell Schwartz farmaceut sa univerziteta Georgetown. sa predsednikom organizacije.Zaista. bronhitisa bi se smanjio.a nepušači nisu imali razloga za to.Eclipse je imao viši nivo nekoliko toksina.’Najbolji izbor za pušače koji brinu za svoje zdravlje je da ostave pušenje. Ova informacija je jasno štetila brendu Eclipse. Ali priča se ne završava tu.’Mislim da se svi možemo složiti da za većinu nepušača i za mnoge pušače pasivno pušenje je smetnja.’rekao je Schwarz za CNN.portparol kompanije je najavio moguću privlačnost brenda.’Ako su zaista bez dima kako tvrde.Posebno smo zabrinuti da će Premier-ov intrigantan dizajn uvući decu i tinejdzere u mrežu nikotinse zavisnosti.Eclipse proizvode samo 10 posto dima koji proizvode klasične cigarete.Posle četri meseca veoma slabe prodaje RJ Reynolds su izračunali gubitke i Premier je povučen.RJR zna ako bi njihov oglas glasio ‘bezbednije’ umesto ‘čistije’ FDA bi se umešala.ovog puta nazvane Eclipse. RJR-ov marketing stavlja akcenat na’čisto uživanje’ i može navesti ljude koji već puše na varljiv osećaj sigurnosti kada bi u stvari trebali da se potpuno oslobode te navike.koji je istraživao industriju duvana.Tvrdnja RJR-a da je Premier ‘čistiji’ je slaba maska za način da se kaze da je ‘bezbedniji’ za hiljade ljudi koji su zabrinut za zdravlje zbog pušenja.Kao rezultat toga.-te su zbog toga potrošili dodatnioh 125 miliona američkih dolara za razvoj poboljšane verzije. Sredinom 90-ih zabrinutost zbog pasivnog pušenja navela je kompaniju da veruje da ipak postoji tržište za cigarete bez dima.Tradicionalne cigarete su izbegle testiranje od strane FDA zato što su promovisane za čisto zadovoljstvo pušenja i zato što ih FDA ne smatra ni hranom ni lekom. Predstavljajući Premire RJR je izašao iz te rupe u zakonu.’ Kampanja Za decu bez duvana se pridružila napadu. Prema FDA. Nezavisno istraživanje sprovedeno od straneMinistarstva zdravlja u Masacusetu je otkrilo da kada se uporede cigarete sa ultra-niskim nivom katrana.’Postoje rizici koji mogu povezati udisanje karbon monoksida iz ovih cigareta i srčana oboljenja.onda indiviualni rizik od raka pluća.Američko udruženje plućnih bolesnika je sporilo ovu izjavu govoreći’bojimo se da bi ova RJR-ova zdravstvena tvrdnja da je ova naprava.jer je od početka marketinška kampanja bila orjentisana na zdravlje.Ukratko nije postojalo tržište.

Kada je Rasna eksperimentisala sa penušavim voćnim sokom . • • 9.i stvorila je svoje ime na uskom tržištu.Ti ljudi su nepušači. Ne prodaji kocke leda koker šspanijelu.nazvanim Oranjolt.Robert McMath u Business 2.bilo je važno da isprobaju nove stvari.Iako su RJ Reynolds-ova istraživanja dokazala da su brendovi sa mnogo aspekata bezbedniji.0 povezo je ovaj pristup sa’prodavanjem kocki leda koker španijelu’ i postavio je naizgled očiigledno pitanje:’Zašto stvarati proizvod za potrošače koji ga ne koriste?’ Shvati da ako jednom nije uspelo .Cigarete bez dima bile su privlačne ljudima koji nisu voleli miris cigareta.Čak šta više .Bez nadzora FDA.Kao posledicu.na kraju je fabrika duvana ispala manipulativna.’ Posebno je bila kontraverzna činjenica da su mnogi stručnjaci koji su sugerisali da su ove cigarete manje opasne od običnih brendova radili istraživanja za koja ih je plaćala industrija duvana. Da bi trajao Oranjolt je trebalo smestiti u frižidere.uprkos javnom prigovoru zdravstvenih čelnika.John Pauly sa Odeljenja Molekularne Imunologije iz instituta za rak Rosswel Park .pravi razlog zašto Eclipse nije uspeo da zapali tržište je taj što potrošači nisu uopšte imali želju za cigaretama bez dima.Njujork.koji su objavljivali svoje nezavisne nalaze.’Kao što dobro znamo nijedne cigarete nisu bezbedne.je otkrio da 99 Eclipse cigareta od 100 ima u svom filteru staklena vlakna.Ovo je samo poslalo izmešane poruke.su’stalno’ udisana ili unošena kada bi pušači povukli dim.ne postoje naučni dokazi za ovu tvrdnju nezavisne državne agencije.tržište bezbednije cigarete Eclipse.Oranjolt je bio voćno piće u kome je karbon korišćen kao konzervans.Bafalo. Lekcija od cigareta bez dima • Ne zbunjujte potrošače istraživanjima.’Ako ne probate nove izume.Ova vlakna.neće ni drugi put.’rekao je.Objasnio je da s obzirom na prihvaćenost strane konkurencije.Čak šta više RJR-ova istraživanja podržavala su mišljenja drugih zdravstvenih čelnika. 109 .RJ Reynolds je trebao da napusti celu ideju kada su Premier cigarete propale.nezavisni medicinski analitičari su uskoro otkrili da Eclipse cigarete predstavljaju rizik za zdravlje koji je u stvari gori nego kod običnih cigareta-staklena vlakna.Umesto da je izgledalo da deluje u interesu zdravlja javnost.Kada je zalutala van polja gde je uspešna nije imala uspeha.rekao je za ABC News.Rok trajanja ovog proizvoda na polici je tri do četri nedelje dok ostali sokovi u ovim uslovima traju i preko pet meseci.’rekao je osnivač Rasna-e Piraz Khambatta.nisu se mogli smatrati u potpunosti bezbednim. Oranjolt Piće koje je izgubilo svoju ‘hladnoću’ Rasna Limited je jedna od vodećih proizvoñača sokova u Indiji.Oranjolt se suočio sa problemom kvaliteta.Problem je što Indijski prodavci imaju naviku da noću gase svoje frižidere.onda stagnirate.’Nije nameravano da to bude penušavo piće.Pa zašto onda nije uspelo?Zato što nije bilo sinhronizovano sa maloprodajnom praksom.’priznao je RJ Reynolds-ov CEO Andrew J schindler.koristi rupu u zakonu koju je stvorio Vrhovni sud Amerike odlukom da oduzme nadležnost od FDA nad duvanom.uključujući US Sergion General.brend je propao i pre nego što je plasiran.RJ Reynolds je potrošio mnogo novca istražujući zdravstvene aspekte svoja dva brenda. Ipak.i njihova namera nije da kupuju cigarete. Cigareta bez dima.

U materijalima za javnost rečeno je da je ‘dizajniran za Njeno Veličanstvo-Američku ženu’.-e Dodge je poslao sledeće pismo opisujući kompanijin entuzijazam prema La Femme.U kojoj se nalaze upaljač.Oh ne.koja zamenjuje natpis Royal Lancher.deo Dodge-ove divizije i prvi auto specijalno dizajniran za žene. To je bio jedini pokušaj Rasna Limited-a da proširi svoje delovanje van svog domaćeg terena gde još uvek ima 80% tržišta sokovima.prvim automobilom ekskluzivno dizajniranim za žene vozače.’I želimo da budemo ispred svojih konkurenata po svim merilima.Želele su žensko ime. 1955.ekonomičnost i lako se održavaju. a tu je i zlatna pločica sa natpisom La Femme na svakom prednjem braniku.Krajnji rezultat je bio Le Femme.Ali najvažnije želel su roze.’priznao je Khambatta.Unutrašnjost se sastoji od specijalno dizajniranih tkanina Heather Rose Jacquard i i podloga i ukrasa Heather Rose Cordagrain. Unutrašnji dezen ovog automobila je Heather Rose preko Sapphire White.Do tog vremena automobili su smatrani kao muška zanimacija.Oranjolt je zato slat u odabrane oblasti i nije se mogao širiti brzo. 10.i sedišta su bila dekorisana platnom na kome su nacrtani pupoljci na roze pozadini.’Sada pokušavamo da smislimo novu oblast i proširimo je.Rasna nije uspela da predvidi probleme sa kvalitetom kao posledica maloprodajne prakse.Auto je bio roze i beo. Bar je to mislio proizvoñač automobila Chrysler posle istraživanja ovog naizgled nepoznatog i egzoticnog bica. La Femme Gde su ružičaste dame? 50-tih godina.Pod je bio tamno braon.’Nismo imali ditributivnu strukturu koja nam je omugćavala da zamenimo proizvode svake tri ili četri nedelje.’ Lekcija od Oranjolt-a • Pokri sve aspekte.žene. Glavni detalji koji personalizuju La Femme su specijalni ženski dodaci.Korišćeni materijali.naravno poseduju uobičajeni kvalitet.lepotu.Želele su cveće.ruž i tabakera.kapu u stilu’ribolovaca’ i kišobran koji ima Jacquard motive.Dva odeljka koja se nalaze na pozadini prednjih sedišta su tapacirani u Heather Rose Cordagrain. Na salonu automobila u Čikagu La Femme je doživela neverovatno dobar prijem i na slično dobar prijam nailazi na svim specijalnim izložbama širom zemlje. Žene nisu želele stare automobile.Održavanje vani je takodje bio problem.porast prosperiteta sa jednakošću polova koja se dogodila praćen II Svetskim ratom je uspeo sve to da promeni.U drugom odeljku se nalzai torba od mekane roze kože.svim prodavcima Dodge-a širom Amerike: Za sve prodavce Dodge automobila Priloženo pismo će vas upoznati sa La Femme-om od Dodge-a.Želele su dodatke.Čak i Coke i Pepsi vrše zamene samo jednom svaka tri meseca.’kaže Khambatta.Želele su automobil koji odgovara njihovim ženskim interesovanjima.Ipak. 110 .Odeljak na strani vozaca sadrži stilizovanu kišnu kabanicu.proizvoñači automobila u Americi otkrili su novu ciljnu grupu.

Unilever je na kraju odlučio da Radion udruži u svoj brend i nastavio je da postoji pod nazivom Surf Fun Fresh. Lansiran 10 godina pre objave u februaru 2000-te. Nadam se da ćete nastojati da La Femme date najbolju šansu.Nije uspelo 50-ih.dovoljno.Radion je bio jedan od Unilever-ovih brendova predviñen za ukidanje kada je Anglo-holandski konglomerat objavi da će suziti svoj spektar brendova praška na 400.Žene su mislile da je taj grub način da se privuče njihova pažnja previše snishodljiv.Ovo je bio.Ali takoñe nije imao tražnju. 11. Iskreno vas.Bio je jednostavno brend sa najsvetlijim pakovanjem. Radion Svetle narandzaste kutije nisu dovoljne Mnogi od brendova u ovom delu su propali zato sto su bili daleko od onoga šta potrošači žele. Lekcija od radion • Budi različit.apel na kalsični ženski ideal ženstvenosti.Verujem da ćete se i vi složiti da ovaj neobični auto ima veliku privlačnost za žene.potrošači nisu bili sigurni zašto bi ga kupili.Naravno model ovog tipa će prvo biti pravljen u ograničenim količinama i bićete usluženi po principu ‘prvi stigao .Dostupna samo kao Custom Royal Lancher model.La Femme se sada može naručiti za mart.Prodavci koji su odlučili da naruče La Femme su otkrili da auto stoji neprodat u salonima.Ipak to je glavni razlog brendiranja.Brendovi moraju imati jaku različitost od svoje konkurencije.Jedan od razloga za ovo je i to što je javno viñenje brenda bilo daleko od čistog.’Kompletnu informaciju o ceni će te videti u Confidential Price biletu koji će te dobiti za nekoliko dana.Jednostavno nije bilo dovoljno žena koje su zelele roze i ljubičasti automobil sa sa držačima za karmin i česalj koji se slažu.posle svega.svakao neće uspeti danas. Lekcija od La Femme • Ne ponašajte se povlañjujuće prema potrošačima.nije se smatrao da je najboljeg kvaliteta.pre nego na to kako je žena 50-ih sebe dozivljavala.Radion se borio da osvoji malo preko 2% Britanskog tržišta. Iako je proizvodov lepršav dizajn(Radion se prodavao u jako narandzastim kutijama) značio da se brend lako identifikovao na policama supermarketa.Drečeće pakovanje nije bilo dovoljno da pridobije potrošače.Ovo je svakako slučaj sa Radion praškom za pranje.i da je omogućio Dodge-ovim prodavcima ‘kartu za vožnju’ koju ne poseduje ni jedna druga grupa.retko .prvi uslužen.Zajedno sa Pear’ Soap.Nije bio najjeftiniji.ali ponekad proizvodi propadaju zato što se ne razlikuju mnogo od popularnih proizvoda. Dodge je pokušao i sledeće godine. 111 .glavni menadzer prodaje Dodge Division Eksperiment je bio totalna propast.nije bio najstariji niti original. L F Desmond.A to je na kraju.

14. Maxwell House ready-to-drink coffee General Foods lansirali su kartone Maxwell House ready-to-drink coffee 1990.Čak šta više mnogi marketinški stručnjaci su uspešno tvrdili da zato što ime diktira kada se treba koristiti.tržište je bilo suženo na specijalne-situacije.jos jedan pad. 15.bilo je i nekih slučajeva koji su ga greškom popili.’Ponekad kompanije mogu proizvesti potrebu-ali taj put je skuplji..Od onih koji su kupili proizvod.’ Niko nije znao da želi Pepsi AM pa ga niko nije ni kupovao.Pakovanje je govorilo da je kafa zkuvana sa ‘kristalno čistom vodom’ I obećavo je’da su sveže zakuvana kafa i aroma zatvoreni u ekskluzivnom svežem pakovanju folijom.nije postojao zahtev za novim brendom za tu svrhu specijalno.proizvod je naizgled bio dobrog ukusa. Kompanija je potrošila milione na upozorenja za ‘Souper Combo sub-brend.Pa zato više nisu kupovali proizvod.’Kartoni su takoñe imli zgodan poklopac na zavrtanje da pomogne lakše korišćenje.Pa je zato glavni inicijator za kupovinu kafe-za-odmah (pogodnost)nestao.Kartoni koji su se pojavili u rahladnim ureñajima u supermarketima.govorili su da proizvod predstavlja pogodan novi način za uživanje u bogatom ukusu Maxwell House Coffee.12.sastojao se od zaleñene supe i sendviča.’Ako potrošač ne shvata da ima potrebu za nečim.i početna prodaja je bila ohrabrujuća. Clairol’s Touch of Yoghurt’ shampoo Lansiran 1979.Jedini problem je što proizvod nije mogao u mikrotalasnu u svom originalnom pakovanju. 112 .proizvod je propao.Pa su stoga smislili Pepsi AM’piće sa šećerom i duplom dozom kofeina’.decu koja kuvaju za sebe kod kuće.Koncept ‘touch of Yoghurt’ je izgledao još neverovatniji zbog predstavljanja pre tri godine sličnog šampona od Clairol nazvanog „look of buttermilk.”Ovaj proizvod je odmah pukao na probnom tržištu gde su se potrošači pitali:šta je u stavari ‘look of buttermilk’ i zašto bi ga želeli? 13.i razboleli se.’Potroišači su shvatili uprkos tvrdnjama da je pogodan.Clairol’s šampon na bazi jogurta nije uspeo da privuče potrošače većinom jer se nikome nije svidela ideja da pere kosu jogurtom. Pepsi AM Kasnih 80-ih Pepsi je primetio prethodno neiskorišćenog potrošača:koji pije kolu za doručak. Campbell’s Souper Combo Jos jedan pokušaj da se život učini lakšim je ideja proizvoñača supa Campbell ‘Souper Combo’.Dizajniran za ljude koji imaju mikrotalasnu na poslu .Kako niko nije želeo da pije hladnu kafu.Ipak uskoro se uočilo da su ga ljudi kupovali samo jednom iz čiste radoznalosti.ustvari je bilo lakše otvoriti konzervu supe i napraviti svoj sendvič i prpremiti Souper Combo.Jos jedna loša ideja. Na žalost.Iako Pepsi nije sproveo temeljno istraživanje tržišta u ovoj oblasti kompanija je shavtila da mnogi mladi radije ujutru piju kolu sa kofeinom nego kafu.teško je ponuditi rešenje.Pepsi nije primetio iako neki ljudi piju Pepsi za doručak.’rekao je ekspert za brendove i marketinški autor Robert McMath.

bivšeg glavnog urednika magazina Brand Marketing . gde su prevare bile povezane sa pojedincima na samom vrhu kompanije. Pozajmićemo frazu John Karolefskog. U relativno kratkom periodu od 15 godina.„riba truli od glave“. Drugim rečima. Na primer. ali i za jedne i za druge ambasadori brenda su na kraju izneverili isti. ubrzo može doći do krize. „Kritični element u ovim slučajevima je da kriza i rezultirajuča šteta nisu potekli od lošeg proizvoda“.“ Tako gledano. on ili ona će najverovatnije biti govornik kompanije i moraju biti kredibilni“. rade nezakonito ili daju negativne izjave o njihovim proizvodima. njega ili nju sve više gledaju kao predstavnika brenda. U slučaju Enron postojala je korupcija. da bi postao sedamnaesta najveća kompanija u SAD i najpoznatiji dobavljač energije na svetu. Enron se uzdigao ni iz čega. To se takodje odnosi i na ljude na najvišim položajima u kompanijama kada se ponašaju neodgovorno. potiču iz korporacije i u mnogim slučajevima iz kruga odgovornih ili direktno od direktora. 1. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda Ljudi iza brenda su njegovi glavni ambasadori. na kraju sve zavisi od ponašanja pojedinaca bez obzira da li se drže plana ili ne. Ovo se posebno odnosi na one slučajeve kada su sami ljudi brend. oni sa najviše odgovornosti moraju se ponašati najodgovornije. novca ili energije je uloženo u brend ili strategiju kompanije. lopovluk. kaže Karolefski. Bez obzira na to da li je ovo bila fer izjava ili ne. kompanija je takodje stvarala prilično dobar identitet brenda. možda ne postoji mnogo zajedničkih stvari izmedju Enron-a i Planet Hollywood-a. Dobijala je šest godina za redom nagradu magazina Fortune za najinovativniju kompaniju u SAD. „Direktor mora u potpunosti verovati u strategiju i biti njen deo od samog nastanka“. rekao je čitaocima magazina Brand Marketing. 113 .3. kao što je slučaj sa pop grupama ili TV ličnostima kao što su Martha Stewart ili Rosie O’Donnell (obe su učinile dosta da umanje vrednost sopstvenog brenda u SAD). Medjutim. Najočigledniji slučaj „ljudskog neuspeha“ u skorije vreme je Enron skandal. Ponekad brendovi mogu nestati kao posledica reči koje su izgovorene od strane glavnih i odgovornih direktora. ali postoji faktor koji ih povezuje. jer sama činjenica da je to on rekao bila je dovoljna da uništi brend. Ukoliko se takvi ljudi ne slažu medju sobom. Obuhvatao je preko 21. nije bilo bitno. nekorektnosti.000 zaposlenih i imao predstavništva u više od 40 država. Arthur Andersen-a ili prve rieliti TV pop grupe. „Glava kompanije u potpunosti daje ton celoj organizaciji. problemi. korupcija je samo ekstrem i dramatičan aspekt ljudskog neuspeha. Što je pojedinac na višem položaju. Ratnerov brend nakita izgubio je svoju tržišnu vrednost preko noći kada je Gerald Ratner izjavio da su njegovi proizvodi „djubre“. Prava lekcija je da bez obzira koliko vremena. Kao što je stvarala energiju. Karolefski je takodje jasno pisao o Enron-u i sa tim u vezi o Arthur Andersen skandalu. dok je u slučaju Planet Hollywood bio jednostavan primer samozavaravanja poznatih ličnosti. Enron Izbegavanje istine Ostaje malo da se kaže o usponu i skandaloznom padu teksaškog energetskog giganta Enron-a.6. „Sve greške.

• Budite otvoreni. To se odnosi na uništavanje dokumenata vezanih za račune kompanije Enron i prikrivanje ogromnih dugova. Kompanija je predstavljala sebe kao dobru gradjansku kompaniju i objavljivala izveštaje o svom delovanju. Na kraju krajeva. Za Enron-ovu knjigovodstvenu firmu. Knjigovodstvena firma Enron-a. Medjutim. Enron je imao dosta korporativnih veza. rekao je Richard Murray. nije mogao da ispravi nanetu štetu. Po obelodanjivanju činjenica. „U razmaku od dva ili tri nivoa. I ako je Bush bio lični prijatelj Kenneth Lay-a. Kada su takvi dokazi i činjenice ugledali svetlost dana. Čim je jedna laž isplivala. koji su izazivali poštovanje njihovog odnosa prema poslovanju. Čak i kada je Joseph Berardino. bilo je vezano za knjigovodstvo. Arthur Andersen. nevoljno pojavio na prvom saslušanju i odbio da govori kako ne bi okrivio sam sebe. Prilično očigledna pouka. Enron skandal je takodje imao političke posledice zbog svojih bliskih veza sa Belom Kućom. Tokom godina. posledice su bile katastrofalne. Dugotrajne posledice skandala osetiće se u godinama koje dolaze. Dokazano je da je slika cele kompanije Enron bila prevara. posebno u matičnoj državi Teksas. Enron je predstavio sebe kao visoko profitabilnu kompaniju u razvoju. Prevara je isplivala na površinu. to je bila priroda povezanosti u svetu modernog biznisa. dok je povezanost sa kompanijom Enron imala negativan uticaj na teksašku korporativnu zajednicu. vodje Enron kompanije pogoršali su stvari time što su odbijali da svedoče i tvrdili da im nije data šansa za fer sudjenje. Arthur Andersen Uništavanje reputacije Ako je Enron skandal išta dokazao. za one firme koje su svakodnevno saradjivale sa Enron-om. tokom 2001-02 ispostavilo se da je ovo laž – jedna od najvećih u istoriji korporacija.godine. Enron je donirao milione dolara u izbornu kampanju George Bush-a 2000. što je značilo da će veličina skandala takodje biti katastrofalna za reputaciju te kompanije. skoro svako je imao veze sa Enron-om“. kompanija je pretrpela ogromnu štetu u ugledu i potresi su se osećali kroz celu knjigovodstvenu granu. ubrzo se ogradio od bilo kakve direktne umešanosti sa kompanijom. ako je nešto bilo vezano za Enron skandal. investitori i kreditori su se povukli i doveli firmu do bankrota decembra 2001. ali ona se i dalje krši na svim nivoima korporacija. Naravno. Pouke kompanije Enron • Bez laži. ta povezanost se pokazala fatalnom. 2. Enron je uspeo da lošu situaciju još više pogorša odbijajući da prizna bilo kakve pogrešne poteze. glavni revizor Enron-a u kompaniji Arthur Andersen. 114 . • Poslujte legalano. kada se David Duncan. u istom magazinu. Pošto je proglašena krivom za namerno uništavanje dokaza. nije prošlo mnogo pre nego što su se sve otkrile. je umešana u uništavanje dokumenata koji su bili u vezi sa računima kompanije Enron. bila je visoko na listi najboljih kompanija za koje treba raditi.Takodje. direktor Centra za javnu upravu Univerziteta u Hjustonu. činjenica koja je momentalno ukazivala na važan element umešanosti od strane te knjigovodstvene firme. ime Enron je već ukaljano i zauvek će ostati sinonim za „neodgovornost kompanije“. Konačno. direktora Enron-a. glavni direktor Arthur Andersen-a žustro branio ulogu njegove kompanije u aferi. Ova umešanost se pokazala složenija. Arthur Andersen. Dokazano je da su finansijski izveštaji kompanije lažni i ispostavilo se da su ogromni dugovi bili skrivani tako da nisu bili očigledni na računima kompanije.godine (Glava 11). odnosu prema zaposlenima i (što je najironičnije) njihovo zalaganje za borbu protiv korupcije i podmićivanja.

Oni se dive. postoje primeri gde iskrenost nije najbolje rešenje. Ries i Trout kažu da je protivno korporativnoj i ljudskoj prirodi prihvatanje problema ili slabosti. Ime brenda Ratner je sada postalo sinonim za loše proizvode i nedostatak poštovanja prema potrošačima. Ali ukoliko je samo iskreno. Ratner’s Kada iskrenost nije najbolje rešenje Jedna od najpopularnijih i najuticajnijih knjiga ikada napisanih o marketingu je 22 nepromenljiva zakona marketinga. „Prvo i najvažnije“.“ Autori nastavljaju sa spiskom kompanija koje su koristile ovaj iskren pristup i koje su postigle izuzetan efekat.“ Medjutim.godine. Njihov petnaesti zakon je „zakon iskrenosti“. 3. Drugi dati primer je tečnost za ispiranje usta Listerine. Ratner je uspeo da uništi svoj brend jednom rečenicom. opovrgnuo je svoje reči. • Ne šaljite različite poruke. Medjutim. Sada se setite nekog ko je započeo razgovor o nekoj divnoj stvari koju radi. rekao je da je tajna Ratner-ovog uspeha u tome da je većina komada nakita bilo „totalno djubre“. Naravno. ono obično izaziva štetu za brend. sa druge strane. Posebno u reklamiranju. na primer. kroz seriju propagandnih veština i preuzimanja poslova. ukoliko postoji ozbiljna i neosporna greška sa proizvodom. ali šteta je bila naneta. „iskrenost je vrlo razoružavajuća. „zakon iskrenosti mora biti upotrebljavan pažljivo i sa velikim veštinama“. potrebno je da ona bude prepoznata i prosledjena brend menadžerima. Što je zavera postajala komplikovanija. počele su da se pojavljuju različite verzije dogadjaja unutar kompanije Arthur Andersen. Ni jedna firma nije potpuno samostalna. možete učiniti gore nego Gerald Ratner. govoreći da se to odnosi na samo par predmeta.Pouke kompanije Arthur Andersen • Razumite da su poslovi medjusobno povezani. Svaka negativna izjava koju kažete o sebi je momentalno prihvaćena kao istina. ali negativno mišljenje koje se prezentuje. Poslove kompanija Enron i Arthur Andersen je nemoguće razdvojiti. gleda sa sumnjom u najboljem slučaju. Takodje se našalio da su Ratner-ove mindjuše napravljene da traju kraće od Marks&Spencer sendviča. Priznavanje problema je nešto što malo kompanija radi. Iako su se svi nasmejali. kako bi prešli na pozitivniju poruku. Oni takodje tvrde da je „pozitivno razmišljanje precenjeno“: Eksplozivni rast komunikacija u našem društvu učinilo je ljude odbrambenim i opreznim prema kompanijama koje pokušavaju nešto da im prodaju. Kada kompanija pošalje poruku da je priznala problem. potrošač će imati bolje mišljenje o tom brendu zbog kompanijine krajnje iskrenosti. uprkos mnogim uspešnim primerima potpune iskrenosti. Kao što i sami Ries i Trout priznaju. 1991. Verovatno ste bili manje zainteresovani. U govoru na Institutu direktora u Londonu. brend koji je uspešno stvorio slogan: „Ukus koji mrzite dva puta dnevno. Setite se samo kada Vam se neko obratio sa problemom i kako ste ga brzo prihvatili i želeli da pomognete. sloganu „Avis je tek broj dva u rent-a-car biznisu“. Ratner-ovim investitorima i potrošačima nije bilo smešno.godine. ako ne posedujete velike veštine. napisali su je Al Ries i Jack Trout i prvi put je objavljena 1993. Na pozitivne izjave se. Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najveći svetski brend u oblasti nakita. Ubrzo posle toga. oni pišu. makar u mišljenju javnosti. ljudi teže da skoro instinktivno to prihvate. Da bi razumeli šta može da se desi. U njemu piše da ukoliko kompanija priznaje negativne aspekte vezane za brend. Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na manje od 8 penija i poverenje 115 .

kao na primer Richard Branson. Ser Alex Ferguson. Whoopi Goldberg.godine. koji je pružao informacije o restoranima i rezervacijama. Ponosito predstavljajući poznate investitore kao što su Bruce Willis. Medjutim 1999. David Bowie je pozajmio svoje ime sajtu USABancshares. 2002. rekao je Gerald Ratner časopisu Evening Standard 2001. Grupa U2 je vlasnik hotela i noćnog kluba. To je jednostavno postalo nemoguće“. bio je vlasnik deonica sajta toptable.com. slab brend Podrška poznatih ličnosti u mnogome može da pomogne povećanju prodaje proizvoda ili pružanju usluga. kada je Oprah Winfrey predlagala knjige putem svog čitalačkog kluba. 4. „Ali zaista ću se potruditi. Gerald mora da se osigura da će ovog puta biti pažljiviji kada bira reči o svojim proizvodima.uk. u drugom intervjuu za Guardian. „Nisam želeo da iskoristim ime Ratner. Većina šteta koje se nanose brendu ne dolaze od mana proizvoda ili problema distribucije.co.“ Da li će ova znatiželja prouzrokovati dugoročnu prodaju ostaje da se vidi. ali su istraživanja pokazala da je to i dalje najpoznatije ime u poslovanju sa nakitom uprkos činjenici da već godinama ne postoji ni jedna Ratner-ova prodavnica“. knjigama je garantovan status najprodavanijih. Takodje.“ Pouke kompanije Ratner • Razmislite pre nego što kažete. trener Manchester United-a. rekao je novinaru. „Neko je rekao da je upoznao komedijaše koji su želeli da postanu milioneri. „Planet Hollywood je propao“. „Planirali smo da damo neko drugo ime. Jedna od najpoznatijih slučajeva gde u pozadini stoje poznate ličnosti jeste tematski restoran Planet Hollywood. Medjutim. • Zapamtite da većina opasnosti dolazi iznutra. Bill Wyman vlasnik je sopstvenog restorana. ali ja mora da sam jedini milioner koji je želeo da postane komedijaš“. izjavio je kritičar vina Malcolm 116 . govori kroz smeh. Gerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita. Demi Moore. Zatim postoje primeri kada su poznate ličnosti ulazile u poslovne vode. gde je većina zaposlenih svakodnevno u kontaktu sa ljudima. čak i onda kada sam ja jedini kojem su smešne“. ali kao što je Gerald Ratner dokazao. kaže Tom Blackett. zamenik predsednika Londonske konsultantske grupacije Interbrand. Planet Hollywood Veliki ego. ali veće su šanse za pronalazak na internetu – čak i iz znatiželje. U uslužnim delatnostima. od posebne je važnosti održati pozitivan stav.godine. učestvovao je u jednom intervjuu i pokušao da okrene situaciju u svoju korist. bili su prinudjeni da se povuku. Arnold Schwarzenegger i Sylvester Stallone. Neki brendovi su takodje imali koristi time što su njihovi osnivači postali poznate ličnosti. internet banci gde ste mogli da dobijete Bowie čekovne knjižice i kreditne kartice.godine. par reči je dovoljno da to poverenje nestane. Često su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca.potrošača je u potpunosti nestalo. lancu je garantovana maksimalna izloženost. „Teško mi je da odolim šali. Ubrzo pošto je napustio trgovinu nakitom. svojim otvaranjem 1991. rekao je da bi ime izazvalo znatiželju kod korisnika interneta. kompanija je proglasila bankrot i mnogi od tih restorana su ugašeni. Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti 1991.godine Ratner se vratio sa idejom da oživi ime brenda Ratner i stvori onlajn verziju brenda. jednostavno nazvanu Ratners-Online. Kompanija se brzo razvijala i ubrzo je imala blizu 80 restorana širom sveta. Većina njih dolazi od zaposlenih ili menadžera koji nisu dorasli ulozi ambasadora brenda.godine do gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije. Na primer. „Potrošači bi bili postidjeni i posramljeni ukoliko bi kupili njihov proizvod.

rekao je Richard Harden. Restoran je potonuo bez traga. Planet Hollywood je proizveo brojne imitatore. Planet Hollywood privukao je posetioce koji su došli samo jednom.godine. Loš potez momci“. pre nego apstraktni pojam Holivuda.“ Pouke kompanije Planet Hollywood • Nije dovoljno biti poznat. „Cilj je jednostavno biti vidjen na takvom mestu i videti ko izlazi na takva mesta“. „Krave. „Postoji nada da će neko možda videti vlasnike ili njihove prijatelje ili ljude koji izlaze na mesta gde izlaze poznate ličnosti (ljudi koji se pojavljuju na raznim otvaranjima zbog šanse za publicitetom i besplatne hrane i pića. Medjutim. Čak se i McDonald osvrće na hranu. Ne postoji razlog da se vratite ponovo. sve zajedno sa konobaricama u crvenim kupaćim kostimima. Povezanost izmedju modela i hrane nije bila očigledna i „moda“ nije bila ono što je ljude činilo gladnim. privučeni novitetom. „Ovi pametnjakovići su mislili. počela je prava drama.ali ih nikad više ne vidite). Drugi faktor je bila hrana. kompanija se proširila suviše brzo. pisao je Malcolm Gluck.video“. Osnovni plan je bio otvoriti 300 restorana do 2003. imao je probleme na samom početku. bio je Fashion Cafe. Christy Turlington. Većina ljudi koji se hrane van kuće odlaze u restorane zbog hrane. • Tema mora biti povezana sa osnovnim proizvodom. pre nego što je profitirala na već postojećim restoranima. Zatim se 117 . David Hasselhoff je pokušao da lansira lanac kafića Baywatch.“ Na osnovu ovakvog stava se ne izgradjuje dugoročno poslovanje sa stalnim mušterijama. urednik Harden-ovog vodiča za restorane u Londonu. propao za manje od deset godina? Kao prvo. U najboljem slučaju. uz pomoć novih investitora iz Saudijske Arabije koji su relativno skromno ulagali u kompaniju. trebalo je da bude tema restorana. „Odlično je za turiste“. vegeterijanci. otvarajući nove restorane. Planet Hollywood izgubi je još više potrošača i nastavio je da radi na samo par početnih lokacija. hrana i piće moraju biti osnova. „ili za one koji žele dan odmora sa decom. Jedno od najspektakularnijih imitacija Planet Hollywood-a koja je propala. ali Planet Hollywood nikad nije reklamirao ovaj aspekt poslovanja.Gluck za Guardian. Steven Spielberg je investirao u Dive. što bi svaki restoran trebalo da ima da bi opstao. Fashion Cafe Od modne piste do borilišta Iako se vremenom dokazao kao neuspeh. iako su cena i udobnost ispred ukusa. sa svojim ograncima u Londonu i Njujorku. Elle MacPherson i Naomi Campbell su javno optužile osnivača Tomasso Buti-ja da ih je ohrabrivao da ulože novac u lanac kafića. Kako je onda moguće da je brend koji je postigao takvu izloženost. Kako se pojavila razočaranost usled neuspeha. a po najmanje da bi se proširio. • Dobar glas je presudan. Čim je vest izašla u javnost. što je cinično. Ali ovo samo jednom. Madjioničar David Copperfield je navodno uložio milione u lanac restorana sa temom magije koji je kasnije ispario u oblačku dima. Dobar glas je važniji od reklamiranja i medijske izloženosti kada je reč o restoranima. Da bi se postigao dugoročni uspeh. 5. otvoren 1995. restoran u obliku podmornice u Los Andjelesu sa ogromnim bioskopskim platnom. Hrana. lanac kafića. da je dovoljno da trguju svojim holivudskim poreklom. godine od strane supermodela Naomi Campbell. pisao je Malcolm Gluck. gde večerate uz podvodno putovanje. Claudia Schiffer i Elle MacPherson. Tipičan primer za „došao . da bi na kraju ispalo da 25 miliona dolara nedostaje iz računovodstvenih knjiga. kritičari hrane i ljubomorni vlasnici restorana radovaće se vestima da je najpoznatiji lanac restorana u istoriji kulinarstva živ ispečen“.

1998. "Šta god da radite. Pa ipak. Kada su čokoladne pahuljice Koko Pops preimenovane u Čoko Krispis. ali Naomi je uvek sa nekim dečkom na jahti. • Imajte logične asocijacije za brend. zaostaćete za drugima. Neuspesi u ponovnom brendiranju Brendovi. rekla je Claudia italijanskim novinama Il Messaggero.godine. Koko Pops ime je vraćeno i rezultati su bili bolji nego ikad. • Nemojte se žaliti na svoje kolege. Zato su im imena promenjena u Starburst i Snikers. kompanije koje ne promisle dovoljno pre ponovnog brendiranja rizikuju podrivanje prethodnih marketinških napora. To će samo doneti pogrešne naslove u novinama. jer su ljudi iz marketinga često tako blisko povezani sa brendom pa vide problem i tamo gde ga nema".4. su bile mudre reči Lea Plata. nekada ove odluke moraju da idu i u drugom smeru. direktor južnoafričke marketinške agencije TBWA. Kako ne bi postale stare i istrošene. „Složili smo se da više promovišemo našu grupaciju. Oni ne žele da ostare. iako je rizik veliki. imaju strah od procesa starenja. promenu celokupnog izgleda i čak promenu filozofije brenda. neće to učiniti u budućnosti". mnogi od najuspešnijih brendova danas zadržavaju svoju istaknutu poziciju evolucijom i obnavljanjem sopstvenog identiteta tokom vremena.godine kada je Fashion Cafe otvoren. 6. Meñutim. Pouke Fashion Cafe-a • Nemojte pratiti formulu neuspeha. iako se ne poriče da se danas tržišni trendovi menjaju brže nego ikad. I zaista. Ta cifra je 1990.“ Naomi nije mnogo čekala da odgovori na prozivke u intervjuu za list The Sun. „Claudia je pogrešila što je ostavila posao i nije istina da sam ja zapostavila promocije kafića“. jer starenje podrazumeva i iscrpljenost. Iako nijedna od ovih promena nije bila popularna u tadašnje vreme. generalnog direktora Hjulit Pakarda. ponovno brendiranje postaje sve popularnije. okrivljujući „stare probleme“ sa Naomi. „Pohlepa je loš savetnik“. Iako su neki kafići obrtali osnovni profit. Tipične metode uključuju promenu imena. Njihova svadja je možda pomogla većem tiražu novina. Bila oko 1000. došlo je vreme da se zatvore. ali nije uradila ništa za brend. "Šta god vas je načinilo uspešnim u prošlosti. kaže Ričard Dankan. Modeli i hrana ne idu jedno sa drugim. U SAD-u sada imamo oko 3000 promena imena kompanija svake godine. Meñutim. Na primer. u SAD-u "Mars" je ponovo brendirao Opal fruts i Maraton kako bi imali ista imena kao i u ostatku sveta. mnoge kompanije se upuštaju u sprovoñenje ponovnog brendiranja kako bi se predstavile kao savremenije i relevantnije svom ciljnom tržištu. tri godine posle otvaranja. Planet Hollywood se već borio za opstanak 1995. a kada brend postane star i iscrpljen to je kao i da je mrtav. budite 118 . "Obavezno koristite istraživanje da konsultujete svoje potrošače. Ukoliko stojite u mestu. je izgleda opšta poruka. Još jedan razlog za ponovno brendiranje proizvoda je da se oni načine pogodnim za globalni identitet. rekla je. Pa kako to brendovi odlažu proces starenja? Kao i ljudi u istoj situaciji. Naomi je samo mislila o sakupljanju ljubavnika“.Claudia Schiffer povukla iz posla. kao i ljudi. brendovi koji se suočavaju sa sredovečnom krizom pribegavaju drastičnim merama kako bi ostali mladi i bitni. većina nije uspela da pokrije sve početne troškove. Potreba da se ostane u vrhu znači da su kompanije spremne da prokockaju svoju istoriju i nasleñe zbog mogućnosti buduće zarade. „Umesto da promoviše naše kafiće. nijedan od ova dva proizvoda nije izgubio ništa u pogledu prodaje. širom nacije sprovedena anketa je pokazala da je 92% Britanaca nezadovoljno promenom.

Razlog za preobražaj brenda je delimično bio u tome što Pošta. "Dragon Brends" je tako krenuo u potragu za novim terminom koji će obuhvatiti celu organizaciju. Consignia Pošta pod nekim drugim imenom Kada je Pošta u državnom vlasništvu u Ujedinjenom Kraljevstvu odlučila da promeni identitet svog brenda. Nakon svega. mnogi najveći brendovi prate ovaj model. Ili će načiniti tako sitne promene da će kupac jedva i primetiti (na primer. ili se mora postarati da promene koje izvrši budu u skladu sa željama kupca. brenovi stvaraju emocionalnu vezu sa potrošačima. opet. U redu. I zaista. onda može završiti idući stopama brendova sa lošom sudbinom iz ovog poglavlja. Ova imena su tu zbog evociranja. brendiranje je podrazumevalo stvaranje emocionalne veze. ali nijedno nije bilo odgovarajuće. ne samo u UK. ukoliko oni nisu tražili da ono bude promenjeno. više nije bila namenjena samo za pisma i pošiljke. Na primer. i rastuća javna konfuzija oko svrhe tri dela organizacije – Post Ofis. Gugl i Jahu! su prošla izuzetno dobro. neodgovarajuće. logo Šela je pretrpeo preko 20 malih obnavljanja dizajna. i planirala je brojne kupovine u inostranstvu. Pre Pošte i mnoge druge britanske institucije su pokušale da se prilagode novom milenijumu. "Parsel Fors" je. "Britiš Stil" je postao "Korus" posle spajanja sa "Koninklijke Hugovens". Imala je logistiku i kol-centar za korisnike. koja je pomogla da organizacija dobije novo ruho. Ukoliko kompanija ignoriše obe opcije i načini promene iz prostog razloga što to ima smisla za kompaniju.com i Pets. Ipak mnoge kompanije nisu uspele da se izbore sa novim vremenima i njihovo ime nije više relevantno.objasnio je Kit Vels za "BBC Onlajn". "Temeljno smo istraživali ono što ovu organizaciju. Pa šta je sa "Rojal Mejl"? "Tu je problem bio pri funkcionisanju u zemljama koje imaju svoje kraljevske porodice." Iako ovo zvuči bolno očigledno. Rojal Mejl. niti bilo čijim proizvodima uopšte.obazrivi da ne potkopate osnovne vrednosti i snagu vašeg brenda i budite sigurni da sve što radite bude u skladu sa vašim poslovnim namerama i ciljevima. ali ne poseduje osećanja koja brend uspe da proizvede. nešto što će jednako dobro funkcionisati širom Evrope. niko ko potroši svoj novac u kompaniji Ričarda Brensona ne očekuje da kući odvede pravu devicu. i. A neki drugi brendovi su uspevali da stvore veoma uspešne identitete sa imenima brendova koja nemaju direktne veze sa njihovim proizvodima. rekao je Vels. ali im se to neće svideti. Hteli su da pronañu nešto nespecifično. Još otkad je legendarni stručnjak za reklame Brus Barton transformisao Dženeral Motors u "nešto lično. Poštu. ljudi neće propasti ako njihove omiljene pahuljice za doručak promene ime. Da uzmemo najočigledniji primer. toplo i humano" 1920-ih. ali realnost je takva da većina ljudi ne bi prepoznala telefon za kola ni da ih udari u glavu. ili su članovima svojih kraljevskih porodica odrubili glave". što je najvažnije nešto što neće organizaciju svoditi samo na poštu. Kompanija može verovati da poseduje brend. Dok su samoopisni brendovi poput Letsbuyit. Vels je bio iz konsultantske firme "Dragon Brends". 300 godina stara organizacija.com doživeli neuspeh. Postojala je mudra logika iza takvog razmišljanja. "Karfoun Verhaus" su verovatno nekada zamišljali svet pun potrošača koji čekaju da unaprede modele svojih telefona u kolima. " Ono što nam je bilo potrebno je nešto što bi sve delove sastavilo zajedno". Konsultantska kompanija je razmotrila i ime svakog pojedinačnog odeljenja. postoji dovoljno primera katastrofa u ponovnom brendiranju koje dokazuju da to nije tako lako kao što zvuči. Tu se radi o identitetu brenda. Postojala je. ništa više nego što ljudi koji kupuju knjige putem sajta Amazon ne očekuju da budu transportovani u tropsku prašumu. Tako kompaniji ostaju dve opcije. takoñe. Ime "Post Ofis" je odbačeno kao "suviše opšto". ne o proizvodu. i nijedna od njih nije radikalno promenila identitet kompanije). 1. bleda i misteriozna imena brendova kao Amazon. novo ime je bilo prvo na listi. "Sentrika" je kompanija 119 . očekuje". Ovo je posebno tačno na Internetu. Parsel Fors.

je 9. još veća krivica je prebacivana na ime. Kako je poslovni učinak Pošte počeo da slabi." • Shvatite da poslovna realnost ima uticaja. To je anagram od "panično zatvaranje" ". ali postoji opravdan razlog da se to uradi". Lekcije iz Consignie • Nemojte menjati samo zbog promene. Ukoliko im se novo ime nije sviñalo. rekao je u BBC-jevom televizijskom programu "Doručak sa Frostom". Jedan čovek je sarkastično poručio da "imajući u vidu trenutnu krizu u Pošti. "Consignia Plc" izgleda kao izvrsno ime. u maju 2002. koji je u to vreme bio ministar trgovine. bila odobrena i od strane kontroverznog vladinog ministra Stivena Bajersa. ova vest je bila nepoznata za neke ljude. Promena je. napisao je jedan čovek. Januara 2002. "Nisam znao da se Pošta ne zove Pošta". "Sadrži u sebi poruku slanja. Sajt je takoñe zatražio od britanske javnosti da pošalju imejlom svoje mišljenje o imenu. jako važno". Rekao je da je promena imena "nesrećna" jer se podudarila sa lošim periodom u poslovanju kompanije (gubili preko milion funti dnevno tokom mesec dana u 2001). Ubrzo je postalo očigledno da promena imena nema pozitivan efekat. 120 . Takoñe je priznao da i on lično mrzi ime. Meñutim.koja je bila deo "Britiš Gasa". javnost je i dalje osećala da ona pripada svima njima. jedan pripadnik javnosti je rekao novinaru radio vesti u vreme zvaničnog objavljivanja. Na internet sajtu BBC-ja ovo je označeno kao "najozloglašenja pljačka u istoriji Pošte – pljačka samog imena". Drugi su mislili da je to ime elektrodistribucije. smatrali su da je njihovo pravo da budu ljuti. Umesto toga. nastala je prekretnica kad je novi predsednik " Consignie". dodao je on. Sadrži asocijaciju sa simbolima položaja. Bila to slaba meta ili ne. opravdava ovo Kit Vels iz "Dragon Brenda". što je bilo jako. To se direktno odražava na održavanje poverenja. objasnio je on za BBC. Opšte viñenje je da je čitavo ponovno brendiranje besmisleno. Pa koje je ime dato Pošti? Džon Roberts. napisao je drugi. tako da postoji prizvuk kraljevskog u podsvesti". "Svi koje znam je zovu Pošta". smisleno i potpuno prikladno" brzo razvijajućoj organizaciji. podseća me na onu marku dezodoransa protiv znojenja koji se zove Insajnia". Kit Vels iz "Dragon Brenda" je bio podjednako zadovoljan imenom "Consignia". "Žalostan je izgovor da "Rojal Mejl" deluje zbunjujuće kad je potreban čitav pasus da se objasni šta "Consignia znači"". Reakcija medija i javnosti je bila prožeta sa znatno manje razumevanja. generalni direktor organizacije. treba dodati. ""Consignia" ne zvuči kao nacionalna institucija kao što je slučaj sa "Rojal Mejl". jer brend "Consignia" nije uspeo da se odomaći. Neki su smatrali da ime zvuči kao nova marka dezodoransa ili losiona posle brijanja. Ovaj utisak je potvrñen nedostatkom oglašavanja. "A tu je i ta divna rečnička definicija glagola "konsajn (consign)" što znači "poveriti nekome brigu o nečemu". Lista ovakvih primera je dugačka. Ovo ime je "moderno. stao ispred upravne zgrade svoje organizacije i objavio da je novo ime "Consignia". Ova ideja da ništa nije isto od promene imena – to je slaba meta". "Das" je ime koje je dato telekomunikacijskom ogranku "Skotiš Pauera". "Ime se sve više blatilo komentarima da posao ide veoma loše. "Ne postoji komercijalni razlog da se to uradi. "Mi nismo smatrali da ima svrhe u oglašavanju ako ćete svi vi govoriti da se odigrava promena imena koja se vas ne pogaña". Novi brend je trpeo zbog činjenice da se podudario sa lošim periodom poslovnog učinka. Alan Lejton potvrdio da će ime biti promenjeno – "verovatno za manje od dve godine". Iako se Pošta transformisala u javno ograničenu kompaniju. Njihovi odgovori su bili skoro jednoglasno kritični o ponovnom brendiranju. rekao je Vels.

Pa šta je krenulo naopako? Prema samom Tomiju Hilfigeru. od primarnih boja do velikih slova koja glasno govore TOMMY HILFIGER. i opet su prepolovljene do kraja te godine." Drugim rečima. je brend zasnovan na logu. i Hilfigerov logo se mogao videti na svakom drugom reperskom spotu. Tek kasnije je Hilfiger namerno dizajnirao garderobu za ovo tržište. Mi smo ga i optočili dragim kamenjem. ovi američki brendovi sa logom u centru pažnje su bili prisutni i kod drugih modnih marki – najočiglednije kod "Kelvina Klajna" i "Ralfa Lorena" – ali Tommy Hilfiger je otišao korak dalje sa ovim. nagoveštava smeo.. i vrećastih majica još vrećastijim. "Tako da smo ga skinuli sa mnogo stvari. U Bez loga (napisanom pre sticanja bogatstva Tomija Hilfigera). bar delimično. svi tačno znaju šta nosite. najvažnije radnje u Londonu i Beverli Hilsu su zatvorene. Vrlo brzo meñutim. i naš posao – muški. pun samopouzdanja i 100% američki identitet. Ali do takve reakcije u velikom broju slučajeva nije došlo. tako da smo izašli i pokušali da uradimo najpopularniju. rekao sam svojim ljudima: "Moramo da budemo prvi u trendovima". više u skladu sa evropskim kućama poput "Gučija" i "Prade". "Tommy Hilfiger". Smanjili smo ga. Nismo samo radili ukrasni vez na teksasu. i zbog toga je odlutala od originalnog mladalačkog bogataškog stila koji je brend i načinio tako jakim. Rekao je 2001. zbog urbanog izgleda brenda. brend je na više načina dobio kredibilitet u visokim modnim krugovima. objasnio je on. što je bio najočigledniji pokazatelj. specijalizovanog brenda koji cilja gornji sloj kupaca u SAD-u u moćnu kuću sa dopadljivim.62 na dan dočeka Nove godine 2000. ženski. Meñutim. Tommy Hilfiger je napustio vrednosti koje su izgradile brend. ovaj dvostruki identitet (predgrañe sreće gradsku unutrašnjost) se prvo desilo sasvim slučajno. Razne modne revije na modnim dešavanjima širom sveta su takoñe otkazane. mladalačkim izgledom. Naravno. Kada nosite majicu Tommy Hilfiger.. objašnjenje se može naći u njegovoj odluci da bude avanturistički nastrojen sa brendom. u intervjuu magazinu Njujork: U jednom trenutku. Ovo je zapravo značilo naglašavanje onoga što već postoji – činjenje istaknutog loga još istaknutijim. Ova strategija se pokazala uspešnom zato što je kompanija samo prenaglašavala formulu koja je već bila tu. Mislili smo da moramo da budemo više šik. Tommy Hilfiger Moć logoa "Tommy Hilfiger je jedna od omiljenih svetskih modnih robnih marki. "Kada je posao stagnirao 1999. Naravno. Deo ove strategije "pomeranja granica" je uključivalo i izmenu čuvene slikovitosti brenda. i sam Hilfiger je počeo da misli da je to možda bio korak previše. 1999 je ova strategija potpuno napuštena. hip-hop zajednica je prihvatila ovu marku. Ali 2000. pod uslovom da znaju da čitaju. Hilfiger je lansirao "Red Lejbl" pod-brend koji cilja na sam vrh tržišta. Prodaja je opala i. Mi smo u materijal ugradili metal. Očigledno da ovakvi predmeti nisu u okviru kupovnih moći prosečnog kupca "Tomija 121 . Tokom 90-ih "Tommy Hilfiger" se transformisao iz malog. I do 1999. U početku. mi smo pomislili da kupac više ne želi Tomijev logo".2. neki od najuspešnijih proizvoda kompanije su bile majice sa crveno-belo-plavim logom odštampanim na njima. brend se iznenada našao u nevolji.je u prošloj godini pretrpeo posledice. ali taj kredibilitet je stigao. Postali smo veoma nesigurni po pitanju toga što smo brend sa crveno-belo-plavim logom. Stvarno smo pomerili granice jer smo mislili da će naši kupci dobro odreagovati na to. više nego ijedan drugi brend u modnoj industriji. Meñutim.. I zaista. dečji . deonice "Tomija Hilfigera" su pale na $22. "Nautike". Sve u vezi sa logom. najnapredniju odeću. Ova paleta proizvoda bez loga je uključivala takve odevne predmete poput vezom prošaranih pantalona od zmijske kože sa cenom od $7000. Hilfiger je načinio formulu koja je posle bila kopirana od strane "Pola". Naomi Klajn je istražio dvostruki identitet Tomijevog brenda: ""Tommy Hilfiger" je. pretvorio opremljenost geto modernosti u nauku masovnog marketinga. što bi bilo negde izmeñu "Gepa" i "Ralfa Lorena". Sa najviše cene od $40 po deonici u maju 1999. Tommy Hilfiger je proizvodio odeću za decu bogataša. Na primer. "Mansingvera" i nekoliko drugih kompanija za proizvodnju odeće koje su tražile prečicu za uspeh u tržnim centrima predgraña sa stavom iz centra grada". čak i više nego "Najk" ili "Adidas".

• Ne plašite se sopstvenog loga. ali ključ za povećanje prosečnih prihoda iz te baze korisnika je lojalnost brendu. Ali ne dolaze. Odluku je pratio kontinuiran pad u tržišnom delu prihoda od poziva. "Kao rezultat učenja iz sopstvenih grešaka. "BT Cellnet". je objavio da će napustiti ime svog brenda u korist novog meñunarodnog identiteta. je prodao svoj deo u mobilnom operateru a novi vlasnici nisu videli razlog zašto bi se držali identiteta koji se već bori za opstanak. 122 . 3. bila da se razvije baza korisnika što je moguće brže. kod nas se radi o klasici. dok "Selnet" nije pogodio strategiju brendiranja. Tokom lošeg poslovnog perioda Tommy Hilfiger je prešao na veliki broj novih proizvodnih kategorija za koje nije bio spreman. je povećao svoje prihode i potisnuo "BT Cellnet" na treće mesto.brzo razvijajuća kompanija kakva je bila. "Ono što sada imamo je kompanija koja je prešla put od 5+ do 1-. ""Selnet" je imao početnu prednost budući da je bio deo "Britiš Telekoma". seksi. kupci i investitori se opet osećaju prijatno kada se radi o brendu "Tomija Hilfigera". Kod nas se radi o boji. Kada je objavljeno odbacivanje imena brenda. Poznat kao brend koji proizvodi "klasiku sa zaokretom". kod nas se radi o mladalačkom. od 2001. iza i "Orandža" i "Vodafona". "Orandž" (kome se često dive zbog imena brenda). uticajnom izgledu. pomalo zbunjuje". A sada ponovo ide ka 4.-u dolaze u Rodeo. previše tema razgovora. rekao je on u intervjuu magazinu Njujork. mobilni operater u UK.A. analitičari su se složili da bi to mogao biti pravi potez.Hilfigera". Još jedan loš potez je bila odluka da se radnje smeste na lokacije kao što su londonska Bond ulica i Rodeo Drajv na Beverli Hilsu. brend Tommy Hilfiger je sam logo. rekla je Luiza Grinejker. Hilfiger se previše koncentrisao na "zaokret" a nedovoljno na "klasiku". otmena. ""Orandž" je bio agresivniji. pogotovo što brend "Džini". najveći konkurent "BT Cellneta". kod nas se radi o Americi!" I kao rezultat takvog zaokreta. • Ne proširujte brend previše. vratili smo se svojim korenima: klasika sa zaokretom. primetio je jedan analitičar sa Vol Strita u vreme zaokreta. ali biće to prokleto dobra kompanija sa gomilom keša". • Ne takmičite se sa irelevantnim rivalima. Ona je dodala da je strategija "BT Cellneta". Pokušaj Tomija Hilfigera da uñe u trku sa uspešnim evropskim modnim brendovima poput Gučija i Prade na njihovom terenu je bila greška i to je i sam Hilfiger priznao.godine Tommy Hilfiger je učio iz svojih grešaka i vratio se osnovama. Moji kupci su znatno mlañi od toga. Štaviše. BT Cellnet u O2 Poništavanje brenda U septembru 2001." Meñutim. Logo je ono što je "Tomija Hilfigera" načinilo onim što je taj brend danas. "Glavna radnja u Londonu nije bila otvorena ni godinu dana kada smo shvatili da smo napravili grešku". brend je upao u nevolje. Kada je logo nestao ili je postao manje istaknut." Lekcije iz Tomija Hilfigera • Ne odstupajte od svoje formule. A jako je dobar posao kada ste 4. ali je sedeo na lovorikama". "Selnetova" matična kompanija. Mi smo smatrali da svi popularni ljudi u L. analitičar telekomunikacija u "ING Baringsu". internet portal BT-ja za mobilne telefone. Zapravo. slično kao i kod mnogih drugih mobilnih operatera. "Nikada više neće biti vrela. "A prosek godina ljudi koji dolaze na Rodeo Drajv je oko 50. energična. "Britiš Telekom".

"Oni se ne posmatraju kao lep dodatak. novi vlasnici su smatrali da će novo ime pomoći da se stvori jasniji. Novi digitalni TV kanal u UK je uveden sa ciljem da se bori sa BSkyB-jem Ruperta Mardoka i prevede milione gledalaca centralne Engleske na pretplatnu televiziju sa novom platformom sa pristupom putem elektronskih ureñaja – digitalna zemaljska televizija. i da se izañe na kraj sa raštrkanom pokrivenošću širom zemlje. "Telfort" u Holandiji i "Digifon" u Republici Irskoj. povećao pritisak tako što su prodavcima plaćali da bi preporučivali njihov sistem. Internet portalu za mobilne telefone "Džini" je takoñe sledila promena imena.od kojih su mnogi stariji rukovodioci koji su bili prvi ljudi koji su kupovali mobilne telefone neimpresionirane". "Džini". "BT Cellnet" je bio konfuzan brend zakomplikovan sa BT-jevim drugim brendom u mobilnoj telefoniji UK-a. "Do leta 1999. direktor "Kontinental Riserča". "Odluka novog vlasnika da napusti brend je ostavila korisnike . Odluka BSkyB-ja da besplatno daju elektronske ureñaje za prijem slike je značila da ONdigital nije imao drugog izbora no da to prati. 4. "Ovo zaista nagoveštava da je bilo izvesnih poteškoća u prenošenju promene imena sadašnjim korisnicima "O2" mreže". To je uključilo "Selnet" u UK. skoro 8 od 10 pretplatnika "BT Cellneta" nije znalo za promenu imena operatera u "O2". To je univerzalan termin. Kada je "Britiš Telekom" prodao svoj udeo u mobilnom operateru. "Mi smo smatrali da možemo da uñemo u borbu sa Skaj-em. stvorio je konfuziju meñu korisnicima. ONdigital u ITV Digital Kako je pokvaren "prelepi san" Godine 1998. Uprkos ulaganju miliona u promenu imena. relevantniji identitet. oni se vide kao cenjeni deo posla". Pa zašto "O2"? "Kiseonik je ključan za život i ne morate da učite ljude da ga speluju". kroz njihovu Ahilovu petu: njima gledaoci najmanje veruju". "Smatram da je odluka ONdigital-a da idu direktno protiv 123 . kao što su "Selnet" i "Džini". izvestio je Gardijan. Uključi i pusti program. "O2" je ostao nepoznat mnogim mobilnim korisnicima. Nismo nikad prošli prvu bazu. što je potez koji ih je koštao dodatnih £100 miliona godišnje. i unutar i izvan kompanije." Meñutim. Kada je BT osnovao različite mobilne operatere sa različitim imenima. Uvideo sam da su problemi nerešivi". BSkyB. Želeli smo nešto što je lako. rekao je Piter Erskin. kaže Sends. ubrzo je postalo jasno da će biti teško da se isporuče specijalni softveri i elektronski ureñaji. "Izabrali smo ime koje je moderno i univerzalno". mnogi su ostali neupoznati sa imenom. Lekcije iz BT Cellneta • Ne preklapajte identitete brendova." Onda je glavni rival kompanije. složio se Kolin Šedik.Novo ime brenda je postalo "O2". "VIAG Interkom" u Nemačkoj. i transparentnosti cena.. I zaista. 2002."Brendovi se sada vrednuju na način na koji nisu vrednovani ranije". "Postojalo je stotine naziva sa kojima smo započeli. jasnoći. prvi direktor marketinga brenda za ONdigital. kaže Mark Sends. rekao je jedan analitičar Telegrafu. kada se slika zamrzla. godine su ostali bez posla. "Mi smo hteli da se razlikujemo po našem ponašanju. Novo ime je uzrokovalo kraj više brendova "BT Vajerles Grupa". hemijski simbol za kiseonik. Prema anketi sprovedenoj od strane "Kontinental Riserča" za njihov Izveštaj o mobilnoj telefoniji za leto 2002. čisto i sveže". generalni direktor mobilnog operatera. objasnio je Piter Erskin. "Za one za koje nije funkcionisalo. Ali da li je stvoren? Najraniji znaci su da nije stvoren. i pored opsežne markentiške kampanje koja je uključivala i sponzorstvo televizijskog šoua Veliki brat. To je bio prelepi san. Meñutim. Brendiranje je posmatrano kao opšte važno. a "O2" se izdvojilo prilično rano. obećanje je pogaženo. • Shvatite da imena brendova ne mogu biti promenjena preko noći.

"Mislim da ih "Karlton" i "Granada" nisu u dovoljnoj meri podržavali". a onda nam je trebalo 15 prstiju da sve popravimo. Meñutim. u intervjuu Gardijanu. plativši £315 miliona za prava na prenose mečeva Nacionalne fudbalske lige. smeo potez.ništa se nije dogodilo. Tehnički problemi su takoñe bili prepreka. koja nije zahtevala satelitsku antenu. U početku je pokušala da se jesno razlikuje od BSkyB-ja. odluka ITC-a da istera Skaj iz originalnog konzorcijuma – zbog "straha od Mardokovog dominantnog medija" prema Obzerveru – je značila da nijedna od kompanija iza platforme nije imala jaku stručnost u oblasti pretplatne televizije. Još jedan faktor je nedostatak podsticaja da se kupi ITV Digital. Softver koji je korišćen u ovim elektronskim ureñajima nije imao dovoljno memorije i sistem je često padao. ONdigital je 2001. predsednike platforminih dvoje deoničara. što ih je povezalo sa uspostavljenim i brendom od poverenja (ITV ostaje najpopularniji zemaljski kanal u UK). Grejem Simkoks. "Trebali su da im daju ekskluzivnije programe. "Trebali su da ciljaju na drugi deo tržišta". mogao da ostane na tom mestu.. neke stvari su bile van kontrole kompanije. "ITC je zadržao Skaj izvan. To je bio glavni razlog zašto su korisnici bili odbijani. ITV Digital bi do sada dobio do 3 miliona pretplatnika". Iako su iza kompanije ITV stajale njene glavne mreže "Karlton" i "Granada". i u druge ljude iz menadžmenta: Mnogi u Sitiju očekuju da. ali su ipak imali probleme". bila je to potpuno nova platforma. koji se u završnici pregovora sa Fudbalskom ligom odlučio da ode na odmor na Novi Zeland. bivši državni sekretar za kulturu. Gledaoci su morali da kupe potpuno novu opremu. "Inherentne kontradikcije od vrha na dole su zbunjivale gledaoce". Treba joj ogroman. Ali zajedno sa upravljačkim pogreškama. Prve epizode Ulice krunisanja.BSkyB-ja verovatno bila pogrešna". Kao što je bivša korisnica Bridžit Furst objasnila: Prijavila sam se za ONdigital u novembru 1999 budući da živimo u zaštićenoj oblasti i rečeno nam je da ne možemo imati satelitsku antenu. Zatim tu su domovi koji su trebali da budu u dometu. dajemo bezbednosnu šifru. direktor kompanije do 2001. je jednom prilikom okarakterisao Mardokovu multi-kanalnu viziju za digitalnu televiziju kao nešto od čega koristi mogu imati samo "tužni ljudi koji žive na tavanima". Znakovi pitanja vise nad glavom generalnog direktora "Granade" Stiva Morisona. neki od njihovih poručnika bi uskoro morali da padnu na svoje mačeve. rekao je Kris Smit. Ali deoničari nikada nisu smatrali da treba da rizikuju krunske dragulje ITV-ja". što bi im omogućilo da lagodnije izañu kasnije tokom godine. ekvivalent Skaj-ovoj "Premijer ligi". A teško je videti kako bi Stjuart Prebl. promenio ime u ITV Digital. Da je Skaj-u dozvoljeno da ostane u sastavu. potrebu da joj se pojača snaga. Slika bi se zamrzla bez upozorenja bar tri – četiri puta nedeljno. ostao je isti problem. Takoñe. je shvatao da tehnološke prepreke koče razvoj. Na primer. smatrao je Obzerver. stojimo u redu za tehničku podršku. ITV Digital je kasnije oponašao strategiju koncentrisanu na fudbal BSkyB-ja.uprkos činjenici da nema nikakvog iskustva u polju pretplatne televizije. Malo njih je uspevalo da uvidi tačnu svrhu mreže. Pokrivenost je umanjena na samo polovinu UK. rekao je Dermont Nolan iz medijske konsultantske kuće "TBS" 124 . Stiven Grabiner. prvi generalni direktor ITV Digital-a. Ali svi tehnički kvarovi su nas izludeli. medije i sport (koji je nadgledao vladine digitalne planove do juna 2001. bivši novinar koji je uspeo da postane generalni direktor ITV-ja i ITV Digital-a. Takoñe su na kraju kupili filmove od satelitske firme. uprkos uveravanjima od strane Nezavisne televizijske komisije (ITC) da će snaga signala ITV Digital-abiti povećana. Morali smo da zovemo za savet. kaže on. one nisu obezbedile ekskluzivan pristup svojim glavnim programima. "Kompanija nije dovoljno ozbiljno shvatila čitav niz tehnoloških prepreka: zašto je slika stalno nestajala.). Meñutim. kaže bivši direktor prodaje ITV Digital-a Metju Simen. Rečeno mi je da njihov softver ne može da izañe na kraj sa BBC-jevim kanalima na platformi. "Granade" i "Karltona". Zašto da ne? TV-pretplata nije nešto što nastaje samo od sebe. čak i ako Alen i Grin uspeju da zadrže svoje pozicije. Drugim rečima. Obzerver je takoñe uperio prst u Čarlsa Alena i Majkla Grina.

Meñutim. Na primer. ITV Digital nije samo tražio od ljudi da promene kanale. ITV Digital-ovog majmuna. kaže Džerald H Dejvid. dr Martin Gardner i kolege iz Medicinskog istraživačkog veća u Sautemptonu su otkrili da su deca očeva koji su radili u "Sellafield" nuklearnoj elektrani šest puta podložnija leukemiji nego deca suseda koji nisu radili u elektrani. ITC je stavio kola ispred konja kada je registovao firmu". Iako je bilo preko 100 interesenata za imovinu platforme. Trebali su da izañu i kupe potpuno novu tehnologiju koju bi stavili na svoje televizore. Nažalost. svi su znali da je nuklearna centrala u suštini ista. direktor operacija i strategije platforme do 1999.. • Budite pouzdani. Kada se dogode nesreće u nuklearnim elektranama. Tehnološki problemi su značili da platforma nije bila dostupna u mnogim delovima UK.u aprilu 2002. "Obećanja ITV Digital-a su bila ispred njihovih mogućnosti da ih ispune. posledice su bile katastrofalne. • Nemojte kvariti ugled povezanih brendova. a što ne mogu nači drugde. • Shvatite konkurenciju. Windscale u Sellafield Isti identitet. njima je bio potreban snažan podsticaj – mogućnost da gledaju nešto što vole. ""Karlton" i "Granada" nisu predvideli tako konkurentno okruženje". predsednik "Erijal Fasilitis". "Krah ITV Digital-a je delom i krivica prilično nerealističnog plana. drugo ime Rizikujući da se isuviše blago izrazimo. • Ispunite obećanja. tako da su sve negativne asocijacije prosto prebačene na novo ime. prvi direktor platforme za marketing brenda. Tog istog meseca ITV Digital se suočio sa svojim krajem i pozvao administratore iz "Deloata i Tušea". Isti ovo problemi su doveli do reputacije o nepouzdanosti. kaže Sends. Da bi to uradili. • Imajte snažan podsticaj. koji su stručnjaci za digitalni radio injženjering. što je narušilo poverenje u ITV. kada su velike količine radioaktivnog materijala ispuštene iz "Windscale " nuklearne centrale u UK 1957. posle velikog požara. • Budite realistični. Promena imena zasigurno nije zaustavila povećanje u broju zdravstvenih problema u ovoj oblasti kao što ovaj članakiz lokalnih novina u Kambriji svedoči: Dok se životinje izlažu radiaciji u laboratorijama širom zemlje kako bi se proučavali efekti. koji je postao slavan u seriji reklama u kojima se pojavljuje komičar Džoni Vegas. kaže Mark Sends. prethodno poznat kao 125 . nuklearna energija je oduvek imala problem imidža. majmunova popularnost se nije prenela na platformu koju je promovisao. "Znam koliko košta postavljenje digitalnih predajnika". Lekcije iz ONdigital / ITV Digital • Budite dostupni. "Sellafield". jer je to bio potpuno nov sistem". kaže Džon Igan. vlada je smatrala da je najbolji način da se napravi distanca izmeñu nuklearne centrale i katastrofe promena imena "Windscale " u "Sellafield". Radije nego da zatvori fabriku. jedan od najvećih potrošačkih brendova". "Najveća greška je bila promena imena u ITV Digital. ovaj "problem" postaje noćna mora. 5. najviše interesovanje je vladalo za maskotu brenda. Pripadnici lokalne zajednice u Kambriji su bili razumljivo užasnuti zbog uticaja ispuštene radijacije na zdravlje ljudi.

to je isto. Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je značajno kad je u pitanju proizvod. Džulijan Goram. o njihovoj brizi za zdravlje. zar ne? Ništa se nije promenilo". da stvori emocionalni doživljaj i 3. jer su se posledice toga još mnogo godina osećale. predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kažu: »I ja sam deo ovoga. da ispuni kulturna (društvena) očekivanja potrošača. što ne pogaña oca. Brend stvara odnos sa potrošačima pričanjem svoje priče na odreñeni način.. Svi u Kambriji znaju za nesreću iz 1957. "Sellafield". Novi naziv. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje potrošače. U oblasti postoji neobično visok broj slučajeva dečje leukemije. proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno mišljenje. Brendovi pomažu ljudima da zauzmu željeno mesto u društvu. o njihovom obrazovanju. tvrdi da su promene imena besmislene bez značajnih organizacionih promena. je pretrpeo toliko epizoda curenja radioaktivnog materijala da je vlada promenila ime kako bi raskinula vezu izmeñu elektrane i njene istorije. Da bi brend ostvario lojalnost potrošača potrebno je da ispunjava tri uslova: 1. da zadovoljava funkcionalne zahteve 2. ""Windscale ". nije uspeo da poveća dobru volju prema elektrani. Studija dr Gardnera izgleda pokazuje da je to uzrokovano oštećenom spermom. Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge na tržištu. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omogućava kompaniji da stekne poverenje potrošača. pogodnošću za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potrošača. dakle. ali pokazuje vladine grehove prema još neroñenoj deci."Windscale ". Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potrošačima na emocionalnom nivou. Brendovi govore o društvenom statusu svojih potrošača. Kada se ljudi prepoznaju u toj priči oni žele da postanu deo nje. bez obzira na novo ime. o njihovim stavovima. Lekcije iz Windscale / Sellafield • Promena treba da bude suštinska. Svojim karakteristikama. o njihovoj težnji ka lepom. ZAKLJUČAK Brend predstavlja značajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tržištu. Emocionalni doživljaj koji potrošači imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog značaja za stvaranje dugoročne lojalnosti. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije. Inspiruši ih.dizajnom. I ja sam deo istorije. pokreću ih i njihovim životima daju potpuno novo značenje.Promena imena neće nikoga zavarati ako procedure ostanu nepromenjene • Ne možete da sakrijete svoju istoriju. On je prizma kroz koju potrošači posmatraju sve o kompaniji.« 126 . Žele da i oni postave svoj kamen u veliko. kreativni direktor "Brend Nejming Kompani". verovanja i očekivanja potrošača u njihovoj komunikaciji sa brendom. Kulturna komponenta brenda omogućava potrošačima da budu ono što jesu.

Strategic brand communication campaigns.2003.com/logo-design-tips/logo_formats. BRAND MANAGEMENT VOL.Lovemarks. Powerhouse books. http://www. Kevin Roberts.interbrand. USA. Beograd.net/logo. Strategy. Schultz Don E. Filipović.dakovgroup. Naomi Klein.Audrey Azoulay.net 12. November. L. 2001. 2002 36. http://www.com/text-design. Barnes Beth E. http://www.com/logo/overview.peugeot. London. http://www.com.capitallogodesign. 8. Randall s. http://www. Service and Industrial Markets. Kogan Page. David Aaker. Principles and Practice of Marketing. McDonald.com 15. No logo. 41.. cim. Harvest Communication. Matt Haig. http://www.marketingpower.startuplogo. 2003.com 28. primjena i kontrola. 42.htm 26...New York. Kostić.com 18.htm 19.1-logo-design. 2004 30. Brand warfare.htm 21. Jean-Noel Kapferer.buildingbrands. Upravljanje marketingom – analiza. M.Alexander Evdakov. second edition. implementation and practice.com 127 .com 34. Kogan Page. 2002.htm 27. 38. II. http://www. FT Prentice Hal. 2003. http://www. Matt Haig. Fon. 7. V. Creating Powerful Brands in Consumer.com 23.businessweek. 40.com 22.ars-logo-design.com. D. London. IEN PRESS 2002. Lessons from cultural icons.htm 20. Fiona Ellis-Chadwick. http://www..com 14. USA.com/logo-styles.startuplogo. http://www.haas. http://signaturestrategies. Rosin. Hasan H. Jobber.yu 17. http://www.com/cases_corporate_logo_design. Johnston.com/learn-about-logos. 2. http://www.logosharx. planiranje. 32.Dave Chaffey. D ´Alessandro. 1999..logo-design99. http://www. Chernatony.startuplogo. 2003. Drucker.uk 11.e-magazine. Management Challenges for the 21str century-Peter F. A good name is better than riches. 2004. http://www. http://www. NO. 2003 31. 33. http://www. Elsevier.co. How to create an iconic brand. 9. http://www. AMACOM books. Butterworth Heinemann.co.uscconsulting. Dan Herman Ph. New York. New York. www. Kevin 29. Short-term brands revolutionize branding.biz 10. http://www. 143-155 November 2003. Frank Delano. Zagreb.. McGraw Hill.berkeley. 2004. 1999. David F.edu 5.com/learn-about-logos. Do brand personality scales really measure brand personality?.buildingbrands.LITERATURA 1. brandchannel.asp 16. http://www. Building Strong Brands. Richard Mayer.com/learn-about-logos.htm 25. Internet marketing. 1997.mainspot. 3. 6. 4.com 35. http://www. Hanić. Logo design color guide & color chart. Beograd. Dr M. Kotler P.logo-design99. Flamingo.. 2001 39.brandchannel. Brand royalty.marketingpower. http://www. 2003. http://www. Marketing menadžment. 2.shtml 24. Butterworth Heinemann. D. 37. Brand failure.The omnipowerful brand. MATE. The McGrow-Hill Companies.htm 13. Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević.brandchannel. Istraživanje tržišta i MIS. Lincolnwood. Čubura print.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful