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網網路路行行銷銷管管理理實實務務

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當今的企業管理正面臨危機, 其原因不是因為我們做錯了事, 而是因為時代改變了, 組織一直賴以為基礎的假設 不再合乎現實了。 --彼得 . 杜拉克( Peter F. Drucker

彼 彼 得 得 . . 杜 杜 拉 拉 克 克 的 的 一 一

化化 知識科技創新 資訊社會 產 業 創新驅動 ( 知識 ) 國 民 升 級 工業社會 投資驅動 (
化化
知識科技創新
資訊社會
創新驅動
( 知識 )
工業社會
投資驅動
( 資本 )
台灣
農業社會
現階段
資源驅動

發展年代

1960 年以前

1970-2000 2000 年以後

資料來源 : 經濟部中小企業處

::

20200000

..

::

產 產 業 業 競 競 爭 爭 新 新 趨 趨 勢 勢 • 比

毀滅定律:

科技變革是指數的,

社會變革是漸進的,

GAP 越來越大時,

便有一革命性的應用,

拉近彼此距離。

變革變革

科技科技 知識知識
科技科技
知識知識
Killer app: 殺手級應用
Killer app:
殺手級應用

時間

社會

企業

政治

KKilillelerr AAppp—p—

  能夠建立一套改變整個產業遊戲規則的新產品

或新服務,並且因為其運用了新科技與創新,能夠

迅速獲得消費者喜愛、更進而搶佔先進市場、掌握

此類型之事業,創造一個龐大驚人的市場。

行銷最大難題:

K K il il le le r r A A p p p— p— 殺 殺
K K il il le le r r A A p p p— p— 殺 殺

掌握顧客正確需求資訊,使企業決策及提供服務,爭取市場優勢創造利潤。

K K il il le le r r A A p p p— p— 殺 殺

B2C

B2C

電子商務 B to C 交易的實體架構

商 家

商家網站

Third Party Hosted
Third Party Hosted

物流配送

店面管理中心

電 電 子 子 商 商 務 務 實 實 體 體 B2C 架 架
訂單管理 系統 •購物車 •訂單管理 •結帳處理 •訂單確認 •資料庫輸入 線上 購物   •瀏覽商品目錄 INTERNET •訂單查詢 店面 管理系 統
訂單管理 系統
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•會員資料庫
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金融機構

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瀏覽器

 

生產

銷售

品牌管理

顧客管理

市場規模

儘可能的大

全國到全球

全球

全球

目標市場區格

個人化

       

品牌

競爭工具

價格

製造

價格

通路

定位

品牌

客製化

價 創造

廣告

產品特徵

速度

 

互動對話

主要科技

大量生產

廣播

電視

電視

運輸

電話

大型電腦

資料庫

資料庫

電子郵件

後勤補給

網際網路

衡量標準

生產成本

利潤

市場佔有率

品牌認知

總量

市場佔有率

品牌權益

顧客佔有率

便便

  • 7- 7-1111 !!

77--1111 --

77-11 -11 的經營 從叮咚開始 ,運用資訊 科技科技

掌握消 費需求及快 速反應消費需 求。求。

條 碼

前 檯 管 理 系 統

PO S

7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵
7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵
  • V A N

7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵

ED I

配 送 管 理

後 檯 管 理 系 統

7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵
7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵
7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵
  • 物 流 中 心 管 理 系 統

7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵
  • 零 售 商

  • EO S

7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵

自 動 撿 貨 系 統

EO S

7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵
7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵
7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵

V A N

7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵

ED I

  • 製 造 商

7 7 - - 1 1 1 1 致 致 勝 勝 關 關 鍵 鍵

((

))

因此企業策略性應用網路的規劃,將影響企

業競爭能力、競爭優勢的維持。

網 網 際 際 網 網 路 路 本 本 質 質 • 源 源 自

(1) 即時性 性 (3) 跨域性 性 (5) 認證性 客製化 (7) 數位化 低 (9) 經濟面

(2) 互動

(4) 連結

(6)

(8) 成本

網 網 際 際 網 網 路 路 的 的 主 主 要 要 特 特

??

網路行銷是一種透過網際網路的雙 向溝通方式於直行銷的一,企 業可將其產品、服務及廣告……等訊息, 放在企業所建置的網站 (Web Sites) ,並透過網際網路,讓消費者使用。

何 何 謂 謂 網 網 路 路 行 行 銷 銷 ? ? • 「

網路行銷目的了要企業傳出

己的產品和服務介紹給消費者之外,更重要的是

使我們接近目標群體並與真正目標客戶建立商務

聯絡

公司品牌網站知吸引潮流募集名單 產品推廣及促銷 調查分析

網 網 路 路 行 行 銷 銷 目 目 的 的 • 網路行銷目的 就 是

無國界之分

公司小之分

可全24 時不間的行銷傳播

幫助企業廣建知名度

資料內容可隨時更新

具有即時互動性

無實體

網 網 路 路 行 行 銷 銷 的 的 優 優 勢 勢 • 無國

11

eBay eBay

.com

.com

阿 阿 里 里 巴 巴 巴 巴 的 的 崛 崛 起 起 1 1

22

eBay

eBay eBay

2005 2005 Yahoo!

Yahoo!

Yahoo!

Yahoo!

使使

2003 2003

eBay

eBay eBay

阿 阿 里 里 巴 巴 巴 巴 的 的 崛 崛 起 起 2 2

33

......

Email

Email

阿 阿 里 里 巴 巴 巴 巴 的 的 崛 崛 起 起 3 3

44----

戶。開戶過不但要出具身份、財力、

開立支付寶帳號前就必須先到指定

司資

......

筆存款,當線上支付付款的預金。當

明文件,還必須先

既存存款中,對方帳戶。利用網

帳戶擁需要進行線上付款的時就會

道入帳情況儘早完成交易

路即時傳的特性,讓收款對方可以馬上

前的「人」身份不但讓雙方可

安心地交易,更增加「假網路帳戶」詐欺困難

度,使得網路拍賣也可以順暢進行。 ( 難怪中

拍詐欺發生率遠低於台灣 )

阿 阿 里 里 巴 巴 巴 巴 的 的 崛 崛 起 起 4 4

11

李先四年前在南部某公立大學就讀期間發現,當人們

,上網竟沒有網站供查詢歌詞、歌名與原唱!於是他開

蒐集英文歌曲歌詞並成立小型網站供網友查詢,

KTV 前先練唱歌曲或記起許多優歌詞想查詢

百萬人上站查詢。雖然不能依靠查詢歌詞服務網友

個創新的個人網站由於非常簡單實用,月竟吸引上

朝向廣告模式發展廣告主保證「行銷

收費」依照廣告成成交金額付費果然大受廣告主

的歡迎,廣告滿檔,每月廣告營收在數十萬以上!這個網站

去年已被某財團併購,成為網路行銷創業的傳

網 網 路 路 創 創 業 業 個 個 案 案 1 1 • 李先

22

「搜尋引化行銷( 簡稱 SEO 行 銷 )

利用製的技依循搜尋引

行優先順位的規關鍵

名在前的網站,以吸引增加上站人

數。由於入口網站推行「搜尋行銷」廣告,建

」優先順位的網站是有價值的。例如

有價的制度,創業意「

簡單彌月油飯網站,成功搶

公司使用。這種網站 ( ) 作成本低

搜尋前十名之後,再轉彌月油

每一佔位售價高達數萬元以上,轉售利潤並不

網 網 路 路 創 創 業 業 個 個 案 案 2 2 • 「搜尋引

33

YouTube 網站以16 億美網路Google

YouTube 將原本放置「文字圖照以改進,的網,有一個全自由 發音作品的空間,這「簡單的創新果然網站大受歡迎,不 吸引音作品大量傳,更吸引無數網友上瀏覽鼓勵更多源源不斷地出更多品,讓瀏覽者與間形成良善 循環累積效應。快的,數量人的數路巨人願意砸重金收購。

網站被併購仍未利,甚至立未滿兩年!

台「名小,新台幣六億併購

大學時期創格,但剛參考仿

法,然後依據國內網友使用的反應與建議,不斷「改進、創新、調

整」終於形成國內網友覺得「簡單、習慣、好用」的部落格。目前

網站全球網站二十三名無數世

網站內入口網站。「台灣網路創業奇蹟世人驚訝已!

網 網 路 路 創 創 業 業 個 個 案 案 3 3 • 美

44

華群科技公司原本是二類

電話與門號給企業使用,以取其

電信友網站「 Cooltalk 讓看

通話費」

普通一般的交友網站提升具有「協助電信通

話」的服務功能。

組虛擬號碼,友者撥打該公司的

話與對方聯繫可避通話雙方真實

號碼曝光

友網站,同樣受歡迎

公司續創新「簡訊代傳

創新的方法就是讓每個刊登交友的會員都擁有

網 網 路 路 創 創 業 業 個 個 案 案 4 4 • 華群

理工出花道總經理許立念書從沒

有想過會進入花卉產業,但是藉由花卉產業,他卻

能展現資訊的力:網路的圖片,變成顧客手

驚喜花束

平均每天都有五十到一百筆的訂單,節慶時更可達

到一天上千筆,平均每筆單價在千元左右。二○○○

花道家網路店,正式上線,並在台

時設立六花藝市,更薪聘任北花

的專業設計師擔任花藝

許立,即據「的特

性,擬出「網路虛擬負責主力行銷,實體店鋪屬後

策略。○○○花道虧損千萬元

Intel 資的網路公司,也在兩年之

內燒光台幣七億元。」當時許立人並不灰心,與夥

伴協議縮規模,主要負責花道家。○○年六

五百萬元台幣購併實體店,目的是利

用「實體店舖」養「虛擬通路」。

http://www.flowerdj.com/x/default.djhtm

• 理工出 身 的 「 花道 家 」 總經理 許立 人 在 念書 時 從沒 有想過會進入花卉產業,但是藉由花卉產業,他卻

包裝蘭花 ( 提高產品)

田尾花卉園藝中心

運用網路大服務 ( 創造通路,運用網路服

務結宅配發展網路行銷,過資訊科技建置顧客管理系統 )

運用顧客管理,創造價及提顧客佔有率 ( 立社

專業花卉入口網站 )

http://tw.myblog.yahoo.com/tenway-wu/gallery

菁 菁 芳 芳 園 園 → 包裝 專 營 禮 品 蘭花 ( 提高 產品

11

電子郵件行銷的成於:廣告主能件人的趣寄關的廣告,

東西那麼就會提產品的銷售

候所看到的廣告是需要的

也進一步拉近與消費者的關係,如果這

了能吸引消費者購買行為,甚至還 可能發轉的行為,網主動將訊傳遞給人,病毒行銷的效果

C2C 的方式,資訊是透過3 者、親友

性的電子化工具傳遞。它能夠以小費

或他介紹製、快速

用造成大效果應。

電 電 子 子 郵 郵 件 件 行 行 銷 銷 1 1 • 電子郵件行銷的成

22

::

1.1.

Data Data Mining

Mining

1-to-1Marketing

1-to-1Marketing

2.2.

::

 

4.4.

調調:: 調調

3.3. ::

電 電 子 子 郵 郵 件 件 行 行 銷 銷 2 2 通 通

SSononyy

email 位相機「司機」賣到缺貨,網路行銷的

成本雖少卻可以促成新台2,000 萬的業績, Sony 運用

病毒式行銷( Viral Marketing 創造出的影響

力是無限廣。

行銷