POLITICI DE MARKETING 2

4. Politica de distribuŃie
4.1. Procesul distribuŃiei mărfurilor 4.2. Canale de distribuŃie 4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuŃie 4.2.2. Componentele canalelor de distribuŃie 4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuŃie 4.2.4. FuncŃiile canalului de marketing 4.2.5. Intermediarii în distribuŃia mărfurilor 4.2.6. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuŃie 4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuŃie 4.2.6.2. Sisteme de marketing 4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului 4.2.7. Vânzarea en detail şi en gros
4.2.7.1. ComerŃul en detail

4.2.7.2. ComerŃul en gros 4.3. Sistemul logistic 4.3.1. DistribuŃia fizică, logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare 4.3.2. Structura sistemului logistic 4.4. Strategii de distribuŃie

5. Politica promoŃională
5.1. Caracteristici generale privind politica promoŃională 5.2. Sistemul de comunicaŃii al firmei şi activitatea promoŃională 5.3. Rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele promovării 5.4. Mijloace şi tehnici de comunicaŃie folosite în politica promoŃională 5.4.1. Publicitatea 5.4.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităŃii 5.4.1.2. Formele publicităŃii 5.4.1.3. Caracteristicile publicităŃii comerciale 5.4.1.4. Mijloacele publicitare 5.4.2. RelaŃiile publice 5.4.3. Promovarea vânzărilor 5.4.4. Participarea la târguri şi expoziŃii 5.4.5. Utilizarea mărcilor 5.4.6. ForŃele de vânzare (Vânzările personale) 5.4.6.1. Trăsături definitorii ale vânzărilor personale 5.4.6.2. Managementul forŃei de vânzare 5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vânzare personală 5.4.7. Marketing direct 5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct 5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct 5.4.7.3. Bazele de clienŃi şi marketingul direct 5.4.7.4. Forme de marketing direct 5.5. Programul promoŃional 5.6. Campania promoŃională 5.7. Strategiile politicii promoŃionale

II. BIBLIOGRAFIE MINIMALĂ OBLIGATORIE 1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing, Note de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtuală 2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 613-809 3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 542-659 4. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2006, pag. 121-181 5. S. Olaru, D. A. Gârdan, P. I. Geangu, Marketing – teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006 6. D. M. Vrânceanu, Politici de preŃ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006 7. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

CAPITOLUL 4. Politica de distribuŃie Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: DistribuŃia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. În general, companiile rareori lucrează singure în procesul de a aduce valoare consumatorilor. În realitate, majoritatea reprezintă veriga a unui lanŃ de aprovizionare mai lung sau a unui canal de distribuŃie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de modul în care aceasta acŃionează, ci şi de modul în care întregul său canal de distribuŃie concurează cu canalul de distribuŃie al competitorilor săi. Acest capitol explorează natura canalelor de distribuŃie, tipurile de canale, precum şi decizii ale conducerii acestor canale de distribuŃie. Se va studia apoi distribuŃia fizică – logistica – o tema ce creşte dramatic în ultimul timp, atât în importanŃă cât şi în complexitate. După studierea acestui capitol ar trebui să puteŃi să: 1. definiŃi politica de distribuŃie şi conceptele sale de bază; 2. explicaŃi procesul distribuŃiei mărfurilor; 3. definiŃi canalul de marketing şi caracteristicile sale; 4. analizaŃi caracteristicile comerŃului en gross şi en detail; 5. cunoşteŃi diferenŃa dintre comerŃului en gross şi en detail; 6. prezentaŃi tipurile de comercianŃi en detail pe care îi cunoaşteŃi; 7. înŃelegeŃi deciziile de marketing în comerŃul en detail şi în comerŃul en gros; 8. cunoaşteŃi care sunt tendinŃele în comerŃul en gros. Conceptele cheie: Canal de distribuŃie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaŃii care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori. ComerŃul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităŃilor ocazionate de vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor personal.

Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităŃilor pe care le implică vânzarea bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în scopul obŃinerii unui profit. DistribuŃie - se referă la activităŃile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziŃioneze. DistribuŃie duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă. DistribuŃie fizică - mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate. Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul satisfacerii cerinŃelor clientului. Nivel al canalului de distribuŃie – grup de intermediari care desfăşoară o anumită operaŃiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de consumatorul final. Rezumat: Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuŃie, care priveşte atât alegerea celor mai eficiente canale de distribuŃie, cât şi opŃiunea pentru ruta optimă a mişcării fizice a mărfurilor. Conceptul de distribuŃie este foarte cuprinzător, incluzând procese şi activităŃi eterogene, care terminologic au determinări diferite, precum: „mişcarea mărfurilor”, „comercializarea mărfurilor”, „circulaŃia mărfurilor”- noŃiuni ce nu sunt sinonime, dar au zone largi de confluenŃă tematică. Acest evantai noŃional obligă la o clarificare cât mai riguroasă a termenului de distribuŃie. Deci, distribuŃia se referă la activităŃile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziŃioneze. 4.1. Procesul distribuŃiei mărfurilor DistribuŃia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaŃii ce intervin între agenŃi de piaŃă, la activităŃi ale unei mase largi şi eterogene de unităŃi aparŃinând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuŃie poate fi structurat pe trei componente distincte:1 a) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piaŃă; b) ansamblul operaŃiunilor economice ce însoŃesc, condiŃionează şi desăvârşesc acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignaŃie, etc.); c) lanŃul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator). Deosebit de sugestivă este, pentru înŃelegerea multitudinii elementelor constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuŃiei de către profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită de fluxuri, şi anume: fluxul negocierilor (al tranzacŃiilor de piaŃă); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul informaŃional (al informaŃiilor ce circulă în ambele sensuri producător-utilizator şi viceversa);
1

Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 217-219

2.fluxul activităŃilor promoŃionale. denumit canal de distribuŃie. canalul de distribuŃie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea. DistribuŃia mărfurilor pe pieŃele externe se realizează în condiŃii mai complexe. ce cunoaşte două principale forme: . Structura internă a sistemului este marcată de competiŃie. respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. cum sunt: amploarea. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor. etapa următoare. Componentele canalelor de distribuŃie Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la producător la utilizator în forma canalului de distribuŃie. costul. astfel delimitat. este o componentă a unui sistem de canale de distribuŃie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naŃional sau internaŃional în care funcŃionează. dar şi anumite particularităŃi ale procesului de distribuŃie. În acest context. Fiecare canal de marketing. 4.2. odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor. în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”. fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuŃiei). constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. are semnificaŃia unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate. Diferite de la o categorie de mărfuri la alta.2.2. prin intermediul cărora. utilităŃile. 4. Lungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final. lăŃimea şi adâncimea canalului. Conectarea unui sistem de canale de distribuŃie la trăsăturile mediului extern al întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului. Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuŃie Una dintre funcŃiile esenŃiale ale distribuŃiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare. După obŃinerea propriu-zisă a produsului. are loc schimbarea proprietăŃii asupra lor. Canalul de distribuŃie reprezintă o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producŃie în cele de consum (utilizare). Canale de distribuŃie 4. componentă a activităŃii de marketing. mai multe canale de distribuŃie disputându-şi în acelaşi timp distribuŃia unui produs. LăŃimea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia. se poate spune că “un canal se sfârşeşte şi începe altul. În activitatea de comerŃ exterior se constată o tendinŃă de integrare a activităŃilor distribuŃiei. facilităŃile etc.1. în funcŃie de specificul acestora şi de grupele de produse comercializate.

SemnificaŃia strategică a acestor decizii sporeşte mult prin faptul că ele atrag un angajament pe termen lung. este mult mai uşor să schimbi preŃurile sau ambalajul decât sistemele de distribuŃie. De cele mai multe ori. în unele situaŃii.). în cadrul unei verigi de distribuŃie a unui număr cât mai mare de unităŃi. De exemplu. Clasificarea canalelor de distribuŃie Un canal de distribuŃie (numit şi canal de marketing) este un grup de persoane sau organizaŃii care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori. ele exercită o influenŃă puternică asupra mixului de marketing. Deşi există o mare varietate de canale de marketing. sisteme de sucursale. Deciziile canalului sunt hotărâtoare. în general. ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum şi canale pentru produsele industriale.2.a) integrarea orizontală. etc. dar nu întotdeauna. CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM A Producător B Producător C Producător D Producător AgenŃi sau brokeri Negustori angrosişti Negustori detailişti Consumatori Consumatori Negustori angrosişti Negustori detailişti Consumatori Negustori detailişti Consumatori . 4. la monopolizarea verigii în cauză într-o anumită zonă teritorială (se formează astfel lanŃuri voluntare de magazine. Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puŃin adecvat pentru altul s-au dezvoltat căi diferite de distribuŃie în cele mai multe Ńări. b) integrarea verticală priveşte cuprinderea în sfera de activitate a unei societăŃi comerciale a unor verigi succesive ale distribuŃiei. Legăturile în orice canal sunt asigurate de negustorii şi agenŃii care supraveghează momentul trecerii produselor prin canal. reprezintă prin cuprinderea de către o societate comercială. ajungând. realizându-se o contopire organizatorică a unor funcŃii succesive pe traseul mărfii spre utilizator. deoarece ele determină prezenŃa produsului pe piaŃă şi accesibilitatea cumpărătorilor la produs.3. Deşi deciziile distribuŃiei nu preced alte decizii de marketing. canalele de distribuŃie au intermediari de marketing.

FuncŃiile canalului de marketing Toate tipurile de canale de marketing furnizează nu doar un mod de a face legatura dintre cumpărători şi vânzători sau de a pune la dispoziŃia clienŃilor produsele de care au nevoie. pentru distribuirea aceloraşi produse.2. pentru a atinge diverse segmente de piaŃă. Când câŃiva intermediari ai unui canal au disponibilitatea să îndeplinească funcŃiile specializate.Contrar părerii generale. trebuie Ńinut cont de faptul că distribuŃia duală poate determina insatisfacŃii atât agenŃilor cât şi negustorilor mai mici. CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE F G H Producător Producător Producător E Producător AgenŃi AgenŃi Distribuitori industriali Distribuitori industriali Consumatori industriali Consumatori industriali Consumatori industriali Consumatori industriali Canale de marketing multiple se referă la faptul că. 4. ci ajută şi la împăcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate şi frecvenŃă de cumpărare) cu nevoile producătorilor (nivele ridicate de producŃie şi eficacitate). În asemenea cazuri. Însă. un canal lung. un producător poate prefera distribuŃia duală: folosirea a două sau mai multe canale de marketing. poate fi cel mai eficient canal de distribuŃie pentru bunurile de consum.4. în acelaşi segment de piaŃă. un producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing. Membrii canalelor de marketing realizează aceste obiective prin îndeplinirea următoarelor funcŃii: . cu fiecare canal antrenând un grup diferit de intermediari. costurile pot fi mai scăzute decât dacă un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funcŃiile.

în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuŃiei. OfertanŃii de servicii funcŃionale. Chiar în cadrul aceleiaşi categorii figurează mai multe tipuri de intermediari.sortarea . Furnizorii de servicii de sprijin. Această categorie este constituită din ofertanŃii de servicii funcŃionale. în cadrul distribuŃiei. proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă. membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofertă şi cerere.5. nici în logistica mărfurilor.preluarea şi onorarea comenzilor c. Intermediarii în distribuŃia mărfurilor După locul ocupat în lungimea canalului de distribuŃie. .depozitarea . loc şi formă. membrii canalului furnizează fondurile necesare pentru activităŃile canalului.transportul . canalele asigură expedierea produselor. Cu toate acestea. ParticipanŃii primari. în consecinŃă un risc substanŃial în procesul de adăugare a valorii. memebrii canalului îndeplinesc activităŃile necesare pentru a vinde produsele consumatorilor şi altor membrii ai canalului.2.FuncŃia Cercetare Cumpărare Inventariere Promovare Negociere FinanŃare Vânzare Transport Asigurarea serviciilor Descrierea membrii canalului caută informaŃii despre pieŃele Ńintă. furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaŃi nici în vânzareacumpărarea efectivă a produselor. în general. care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.servicii de merchandising . care îi sprijină pe participanŃii primari în operaŃionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. membrii canalului stabilesc preŃurile finale. prin interacŃiune reciprocă. membrii canalului furnizează servicii cum ar fi creditarea consumatorilor sau returnarea produselor. membrii canalului răspândesc informaŃii despre oferta lor. membrii canalului cumpără bunuri de la furnizori. Din această categorie fac parte firme care deŃin. sau a ieşirii din canalul de distribuŃie. care asigură utilităŃi de timp. În funcŃie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenŃi. intermediarii se delimitează în angrosişti şi detailişti. b. Gama serviciilor funcŃionale pe care le oferă aceşti participanŃi include următoarele operaŃiuni: . În afară de participanŃii primari.asamblarea . participarea lor este esenŃială pentru realizarea circulaŃiei mărfurilor. 4. participanŃii la procesul de distribuŃie pot fi clasificaŃi în următoarele categorii majore: a. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraŃi participanŃi primari. Structura acestei categorii este foarte variată. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuŃie. Potrivit acestui principiu. intermediarii îşi pot plasa activitatea în aproprierea intrării în. Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse.

Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalŃi.2. Mai mult.6. făcute de intermediari.1.6. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: .acumularea . FuncŃiile îndeplinite b.Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu.servicii de comunicare . ActivităŃile de sortare sunt funcŃii care permit membrilor canalului să-şi împartă rolurile şi să-şi separe sarcinile. PrezenŃa intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor motive: a. Avantajele specializării. respectiv într-o măsură relativ mai mică în cazul bunurilor de consum.2. Reducerea numărului contactelor necesare c. DiscrepanŃele cantitative şi asortamentale sunt rezolvate prin activităŃile de sortare.gruparea 4. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuŃie Canalele de distribuŃie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate între ele prin diverse fluxuri. ale firmei şi ale canalelor. ActivităŃile de sortare pot avea patru funcŃii principale: . . Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii şi companiile interacŃionează pentru a realiza Ńeluri individuale. Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează în realizarea uneia sau mai multor funcŃii. Comportamentul canalului de distribuŃie Un canal de distribuŃie constă din firme care s-au asociat pentru binele comun.servicii de cercetări de marketing şi consultanŃă . asigură beneficii. altele constau în interacŃiuni formale îndrumate de structuri organizatorice puternice.repartizarea .servicii de promovare Canalele directe sunt preferate de producătorii şi consumatorii/utilizatorii finali. Un asortament este o combinaŃie de mai multe produse care. în mod frecvent în cazul produselor industriale şi serviciilor.noi tipuri de intermediari apar şi se dezvoltă sisteme de canale cu totul noi. DiscrepanŃa cantitativă reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor. 4. Canalele indirecte sunt întâlnite pentru o gamă largă de produse destinate consumului populaŃiei. îmbinate. sistemele de canale nu stau liniştite . Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine.servicii financiare şi de asigurări .clasificarea . DiscrepanŃa asortamentală reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător individual. Unele sisteme de canale constau numai în interacŃiuni informale între firme cu o organizare mai vagă. într-un canal de marketing.

conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal. canalele au fost asociaŃii aleatorii de companii independente. Această concurenŃă poate fi bună pentru canal . SVM poate fi dominat de producător. angrosişti şi detailişti care acŃionează ca un sistem unificat. rolul fiecărui membru al canalului trebuie specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. 4. SVM contractual. ConcurenŃa îi transformă pe revânzători în parteneri isteŃi care oferă valoare adăugată . Fiecare este o entitate separată care încearcă să-şi maximizeze propriile profituri. Dar dacă lucrurile scapă de sub control.nu simple produse . Acestor canale de distribuŃie convenŃionale le-a lipsit o conducere fermă şi au fost afectate de conflictul dăunător şi performanŃa slabă. Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. Pentru ca un canal să funcŃioneze bine în ansamblu. Sisteme de marketing Din punct de vedere istoric. este un aspect şi mai comun.2.6. Un canal de distribuŃie convenŃional constă dintr-unul sau mai mulŃi producători. o agenŃie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul. FuncŃioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente. angrosişti şi detailişti independenŃi. Prin contrast.2. Astfel de dezacorduri privind Ńelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului. conflictul poate să distrugă eficienŃa canalului şi să provoace daune de durată relaŃiilor din cadrul canalului. Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurenŃe sănătoase. fiecare manifestând puŃin interes pentru performanŃa generală a canalului. chiar şi în defavoarea profiturilor pentru sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra celorlalŃi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi soluŃionarea conflictului din cadrul canalului. ei acŃionează deseori pe cont propriu pentru interesele proprii pe termen scurt. un sistem vertical de marketing (SVM) constă în producători. Cele trei tipuri majore de SVM sunt: SVM instituŃional (corporativ). Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin acorduri contractuale . Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie să le joace fiecare . are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toŃi să coopereze. canalul ar putea deveni pasiv şi neinventiv. Canalul va funcŃiona mai bine dacă include o firmă. Una dintre noutăŃile cele mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenŃionale de marketing. Un SVM contractual constă din firme independente la niveluri diferite de producŃie şi distribuŃie care se unesc prin contracte pentru a obŃine mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont propriu. Conflictul vertical. Un SVM instituŃional combină stadii succesive ale producŃiei şi distribuŃiei sub o un singur proprietar. Un membru al unui canal le deŃine pe celelalte verigi ale canalului.cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense.fără ea.şi forŃează pe comercianŃii de teren să lucreze cu acei parteneri pentru a oferi soluŃii complete clienŃilor. angrosist sau detailist. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin canalele organizatorice obişnuite.Deşi membrii canalului depind unii de ceilalŃi.

numite adesea canale hibrid de marketing. Companiile îşi pot uni forŃele cu concurenŃa sau neconcurenŃa.7. agenŃi de vânzări.2. SVM administrat. direct către consumatorii finali. multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură piaŃă sau segment de piaŃă. societăŃile cooprative ale detailiştilor şi organizaŃiile franciză. Deşi comerŃul cu amanuntul se face în principal prin magazine. telefon. Tipuri de comercianŃi en detail . Vânzarea en detail şi en gros 4. Însă volumul cel mai mare de astfel de vânzări este realizat de vânzători en detail specializaŃi în acest tip de comerŃ (profitul lor provenind în cea mai mare parte din acestă activitate). engrosişti) vând cu amănuntul. companiile pot combina capitalul lor. emisiuni TV de shopping.2.6. cataloage. nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin dimensiunea şi puterea uneia dintre părŃi. Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult producătorii de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la cumpărătorii finali.1.7.2. O tendinŃă majoră este către desintermediere .3. În trecut. automate. Acest marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi. Schimbarea organizării canalului Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. intermediarii tradiŃionali cad unul câte unul. Într-un SVM administrat.un termen mare cu un mesaj clar şi consecinŃe importante. capacităŃile de producŃie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont propriu. ComerŃul en detail ComerŃul en detail cuprinde toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii. Producătorii unei mărci de vârf pot obŃine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători. Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani. în ultimii ani s-a dezvoltat şi comertul en detail prin poştă. în multe industrii. sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru a-i înlocui pe cei tradiŃionali. 4. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de producŃie şi distribuŃie. conducerea este asumată de unul sau mai mulŃi membrii dominanŃi ai canalului. în care două sau mai multe companii de la acelaşi nivel al canalului de marketing se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de marketing. Lucrând împreună. pentru utilizarea în scopuri personale. reuniuni. Foarte multe organizaŃii (producatori. Internet. O altă posibilitate de organizare a canalului de distribuŃie este sistemul orizontal de marketing. Azi. 4.între membrii canalului. Astfel. nu comerciale. din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de distribuŃie multicanal . o dată cu proliferarea segmentelor de clienŃi şi posibilităŃilor canalelor. Ele pot să conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separată. Există trei tipuri de SVM contractual: lanŃurile voluntare.

În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând produse speciale şi de regulă mai scumpe. . deoarece clienŃii au nevoie de mai multe informaŃii la cumpărare. Ca rezultat.Există comercianŃi en detail de toate dimensiunile şi organizaŃi sub cele mai diverse forme. propun bunuri şi servicii la preŃuri scăzute (magazine discount şi off-orice). Produse diferite necesită un numar diferit de servicii. a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaŃă. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaŃi în funcŃie de preŃurile practicate. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt: cantitatea de servicii pe care o oferă. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pieŃei. • PreŃurile relative. specializare a produselor. preŃurile relative. organizaŃii sub franciză. AlŃii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preŃ mai ridicat. • Linia de produse. ComercianŃii en detail pot fi clasificaŃi în funcŃie de varietatea şi tipul de produse oferite. conglomerate. comercianŃii atrăgeau clienŃii prin produse unice. dintre care. În trecut. DiferenŃele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. cooperative en detail. există o tendinŃă de formare a unor organizaŃii de magazine en detail. Cei mai mulŃi percep preŃuri obişnuite pentru bunuri şi servicii obişnuite. În ultimii ani magazinele universale au trebuit să facă faŃă concurenŃei formate pe de o parte din magazine specializate. Servicii limitate pot oferi vânzătorii de bunuri de folosinŃă îndelungată. refuzâd să plătească mai mult pentru mărci identice mai ales dacă diferenŃele dintre serviciile oferite sunt foarte mici. cele mai importante sunt: lanŃuri-corporaŃii. Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt deŃinute de proprietari diferiŃi. lanŃuri pe bază de voluntariat. • Cantitatea de servicii. flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de altă parte din magazine cu preŃuri reduse. În magazinele specializate există o varietate limitată de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase. ClienŃii au căpătat experienŃă şi sunt mult mai sensibili la preŃ. deciziile privind varietatea de produse şi servicii. multitudinea liniilor de produse. sau din contra. bunuri de folosinŃă imediată. modul de organizare. Decizii de marketing în comerŃul en detail ComercianŃii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a menŃine clienŃii. servicii mai multe sau mai bune decât ale concurenŃei sau cărŃi de credit. • Modul de organizare. centrele comerciale devin din ce în ce mai asemănătoare. Principalele decizii în comerŃul en detail se referă la: piaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare. Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri). servicii limitate sau servicii complete. cele trei niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor. Multe magazine universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le-au îmbunătăŃit. Astăzi producătorii încearcă să îşi văndă produsele de marcă în cât mai multe magazine.

ComercianŃii en gros sunt necesari deoarece. prezentările TV.varietate mare de produse . formarea sistemelor de marketing verticale şi a unor alianŃe au dus la naşterea unor megacomercianŃi en detail. Viitorul vânzărilor en detail ComercianŃii en detail operează într-un mediu dur şi în continuă schimbare. a unor magazine specializate din ce în ce mai mari. decizia provind locaŃia. Pentru a avea succes. altor engrosişti sau consumatorilor industriali. Deşi majoritatea comercianŃilor continuă să-şi vândă produsele în maniera clasică. Engrosiştii cumpără de la producători şi vând detailiştilor.7.decizia asupra preŃurilor. înghiŃind concurenŃa. de cele mai multe ori. Aceştia pot oferi clienŃilor servicii de calitate. mărfuri extrem de variate şi preŃuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin şi mai mari. în magazine. ceainării. Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure. SituaŃia demografică. 4. către comercianŃii en detail. comercianŃii en detail trebuie să-şi aleagă cu grijă piaŃa Ńintă şi să-şi construiască o poziŃie puternică pe această piaŃă.transport . care prezintă ameninŃări dar şi oportunităŃi. Următorii factori trebuie luaŃi în considerare atunci când se planifică strategiile competiŃionale: noile forme de vânzare en detail şi scurtarea ciclurilor de viaŃă pentru vânzarea en detail. ComerŃul en gros Acest concept include toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii. decizia privind promovarea. Librariile moderne au devenit la rândul lor parŃial magazine propriu-zise. locuri de joacă unde copii se pot distra în timp ce părinŃii fac cumpărături. Chiar dacă vizitatorii nu vor cumpăra nici o carte.2. În prezent. ComerŃul on line este adoptat de tot mai multe firme. parŃial biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. Magazinele mari au în structura lor cafenele. care lucrează acasă sau se află în zone izolate a transformat magazinele în spaŃii publice de întâlnire. stilul de a face cumpărături şi stilul de viaŃă al clienŃilor se schimbă într-un ritm rapid ca şi tehnologiile de vânzare en detail. ApariŃia megacomercianŃilor en detail.vânzare şi promovare . adesea ei îndeplinesc mai bine una sau mai multe din funcŃiile canalului de distribuŃie: . managerii sunt multumiŃi pentru că au reuşit să le ofere acestora momente de relaxare.vânzarea în cantităŃi variabile în funcŃie de necesităŃile clienŃilor . consumatorii au astăzi şi alte posibilităŃi de a face cumpărături: comanda prin poştă. librării.depozitare .finanŃare . nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de vânzare cu un ciclu de viaŃă mai scurt. comenzile prin telefon sau on line.2. ApariŃia unor comercianŃi în masă.

deciziile privind mixul de marketing TendinŃe în comerŃul en gros Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerŃul en gros. ConcurenŃa a crescut şi s-a diversificat. respectiv logistica mărfurilor. Punctul cel mai vulnerabil este riscul creşterii preŃurilor şi de asemenea schimbările în configuraŃia furnizorilor şi a pieŃei Ńintă. publicitate. Ei îndeplinesc funcŃia de intermediari. rapoarte de marketing şi management. fără a lua în posesie bunurile tranzacŃionate. Engrosiştii vor continua să îmbunătăŃească şi să crească numărul de servicii oferind comercianŃilor en detail preŃuri mici. care să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale de marketing.piaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare . clienŃii sunt mai exigenŃi. DistribuŃia fizică/logistica nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităŃi de facilitare a circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator . Prin urmare. Decizii de marketing în comerŃul en gros Presiunile de pe piaŃa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. dar şi formularea strategiei şi tacticii referitoare la distribuŃia fizică. Sistemul logistic Elaborarea politicii de distribuŃie a firmei.servicii de management şi consiliere Tipuri de vânzători en gros Există trei tipuri majore de vânzători en gros: engrosişti propriu-zişi agenŃi şi brokeri reprezentanŃele producătorilor Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaŃa comerŃului en gros. Engrosiştii îşi deschid propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din funcŃiile engrosiştilor. tranzacŃii on line. La râdul lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă servicii complete şi cei care oferă servicii limitate. Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienŃi că misiunea lor este creşterea eficienŃei întregului canal de distribuŃie. au apărut noi tehnologii şi programe de cumpărare directe. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să-şi îmbunătăŃească în mod constant serviciile şi să-şi micşoreze costurile. engrosiştii sunt nevoiŃi să-şi îmbunătăŃească deciziile strategice privind: .preluarea riscurilor . Brokerii şi agenŃii diferă de comercianŃi deoarece sunt doar intermediari. fiind specializaŃi pe anumite linii de produse sau tipuri de clienŃi.3. presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuŃie. DiferenŃa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze.oferirea de informaŃii legate de piaŃă .. 4. servicii de contabilitate. ReprezentanŃele producătorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailiştii se pot aproviziona în mod direct.

fluxurile informaŃionale privind logistica produselor . distribuŃia fizică şi logistica au fost considerate sinonime.sortarea . Mai întâi.1. aprovizionarea 4. conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât distribuŃia fizică. b.stocarea . Numeroşi specialişti consideră că distribuŃia fizică este doar una dintre componentele logisticii. precum şi din infrastructura necesară desfăşurării acestor activităŃi. distributia fizică. specialiştii în domeniul marketingului au utilizat diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare.2. un important mijloc concurenŃial de obŃinere a avantajului competitiv. logistica este considerată o competenŃă care conectează orice întreprindere cu clienŃii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate fluxul mărfurilor şi cel al informaŃiilor. cum sunt "logistică" şi "managementul lanŃului de aprovizionare-livrare". IniŃial.expedierea şi recepŃia produselor . În prezent. Dintre activităŃile de distribuŃie fizică.manipularea . ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii. ConŃinutul acestui concept este mai amplu decât cel de distribuŃie fizică. Dintr-o astfel de perspectivă.condiŃionarea .depozitarea . deşi diferite ca natură. DistribuŃia fizică.transportul . activităŃi de susŃinere a producŃiei c. împreună. să asigure un flux eficient între originea şi destinaŃia produsului. activităŃile din lanŃul logistic au menirea ca.preambalarea . cele mai importante sunt următoarele: .distribuŃia inversă . distribuŃia fizică constă în "mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate".3. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităŃi ocazionate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing. Termenul "logistică" a început să fie tot mai frecvent folosit în anii '80. Una dintre definiŃiile de început ale "distribuŃiei fizice" este cea propusă de Asociatia Americană de Marketing.(utilizator). logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare În cursul ultimelor decenii. La sfârşitul deceniului al nouălea. sistemul logistic include următoarele trei componente majore: a. Conceptul iniŃial de "distribuŃie fizică" a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare. Structura sistemului logistic Procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere câteva elemente deosebit de importante. la nivelul unei întreprinderi producătoare.3. 4. Conform acestei definiŃii.

DistribuŃie exclusiv prin intermediari Dimensiunile canalului de distribuŃie 1. Control total Gradul de elasticitate al aparatului de distribuŃie 1. cât şi laturile calitative ale distribuŃiei (creşterea gradului de control al firmei asupra întregului canal de distribuŃie. etc. PrezentaŃi tipologia intermediarilor 7. S. Gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuŃie 1. DistribuŃie 2.4. ExplicaŃi procesul distribuŃiei mărfurilor 2. Flexibilitate ridicată 1. amploarea distribuŃiei. Care sunt motivele existenŃei intermediarilor? . p. luându-se în considerare dimensiunile canalului de distribuŃie. gradul de control al acesteia asupra distribuŃiei şi gradul de elasticitate al aparatului de distribuŃie. perisabile sau de uz îndelungat. O încercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuŃie este realizată în tabelul următor. deopotrivă. Control 2. PrezentaŃi tipologia canalelor de distribuŃie 5. etc. DistribuŃie extensivă 2. gradul de participare a firmei la acest proces.4. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Care sunt componentele canalelor de distribuŃie? 4. Care sunt funcŃiile canalului de marketing? 6. DistribuŃie 2. DistribuŃie directă Amploarea distribuŃiei Gradul de control asupra distribuŃie 1. ritmicitatea sa. Flexibilitate prin canale selectivă parŃial medie scurte 3. fie ca aceştia sunt implicaŃi în activitatea productive sau în cea de intermediere. 248 Reuşita politicii de distribuŃie poate fi asigurată numai dacă optică de marketing se regăseşte la toŃi agenŃii economici. DistribuŃie prin aport propriu 2. Cum pot fi clasificaŃi participanŃii la procesul de distribuŃie? 8. dirijarea spre anumite segmente de utilizatori). particularităŃile produselor (mărfuri fungibile sau manufacturate. precum şi interesele intermediarilor. Bucureşti. Asupra obiectivelor strategiei de distribuŃie vor influenŃa puternic: caracteristicile pieŃei (puternic sau slab concurenŃiale). 2006. Strategii de distribuŃie Derularea unei politici de distribuŃie dinamice impune formularea unei strategii de distribuŃie ce să privească. circulaŃia economică. Flexibilitate prin canale lungi excesivă inexistent scăzută Sursa: Olaru. DistribuŃie 3. Control 3. ieftinirea distribuŃiei pe faze şi pe ansamblul. Obiectivele acesteia trebuie să se refere atât la dimensiunile şi direcŃiile fluxului de mărfuri (mărimea acestuia. precum şi logistica comercială.). Marketing – Teorie şi aplicaŃii. ExplicaŃi conceptul de canal de distribuŃie 3.). DistribuŃie 3.. Editura Lumina Lex. ce pot fi parteneri sau concurenŃi în cadrul acestui proces.

logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare 21. Lungimea canalului este reprezentată de: a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final b) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia c) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului d) distanŃa spaŃială dintre producător şi consumatorul final 4. Care sunt caracteristicile vânzării en gros? 14. Decizii de marketing în comerŃul en gros 18. DistribuŃia fizică. Structura sistemului logistic 22. Care sunt principalele decizii în activitatea de distribuŃie? 24. În funcŃie de dimensiunile canalului de distribuŃie. Care sunt tipurile de comercianŃi en detail? 15. Care sunt tendinŃele în comerŃul en gros? 19. Cum poate avea loc optimizarea proceselor de distribuŃie? 25. Deciziile de gestionare a canalelor 20. Care sunt caracteristicile vânzării en detail? 13. Viitorul vânzărilor en detail 17. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuŃie 10. PrezentaŃi sistemele de marketing pe care le cunoaşteŃi 11. Schimbarea organizării canalului 12. o variantă de strategie de distribuŃie este a) distribuŃie directă b) distribuŃie selectivă c) distribuŃie prin aport propriu d) distribuŃie inversă 2. DistribuŃia fizică reprezintă: a) un concept mai cuprinzător decât cel de distribuŃie . Deciziile de marketing în comerŃul en detail 16.9. Corelarea activităŃilor lanŃului logistic 23. Componenta logisticii comerciale care antrenează circa 2/3 din totalul costurilor logisticii şi reprezintă una dintre activităŃile de bază ale procesului distribuŃie (cea mai importantă din perspectiva costurilor generate): a) transportul produselor b) manipularea produselor c) depozitarea produselor d) fluxurile informaŃionale 3. PrezentaŃi strategiile de distribuŃie AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1.

îmbinate. un producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing.are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. Asortament . Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proportie .pentru a atinge diverse segmente de piaŃă. utilizând marca. Canal de distribuŃie direct – canal de distribuŃie fără verigi intermediare.francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe o perioadă determinată. este un aspect şi mai comun. îndeplinind un număr mic de funcŃii.este o combinaŃie de mai multe produse care.conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal.exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. 3. Ńinând cont de următoarele caracteristici ale acestor produse: .producŃie foarte diversificată. b.perisabilitate ridicată. cu fiecare canal antrenând un grup diferit de intermediari. Contractul de franciză . Microstudii de caz 1. ProiectaŃi un canal de distribuŃie în cazul legumelor şi fructelor.fără să apeleze la un angrosist. numele comercial. în schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe parcursul derulării contractului. Cooperativa detailiştilor . anumite activităŃi de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau serviciu. Glosar de termeni: Adâncimea canalului . Conflictul vertical . mai mulŃi detailişti se pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare. Conflictul orizontal .grad ridicat de sezonalitate. asigură beneficii. a. . a. know-how-ul şi metodele francizorului. care caută să-şi maximizeze profiturile proprii fără a Ńine seama de profiturile şi interesele sistemului în ansamblu.b) mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate c) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final d) un concept mai cuprinzător decât cel de canal de distribuŃie Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. 2. . AnalizaŃi situaŃia reală existentă pe piaŃa legumelor şi fructelor din Bucureşti sau din alte zone cunoscute. Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători. 2. Conflict de canal – neînŃelegere între membrii canalului de distribuŃie asupra obiectivelor şi obligaŃiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de bani. fără a deŃine proprietatea asupra mărfurilor.dispersare teritorială. Canal de distribuŃie convenŃional – canal format din unul sau mai mulŃi producători. . a. Canal de marketing multiplu . 4. angrosişti şi detailişti independenŃi.

SVM contractual – sistem vertical de marketing în care mai multe firme independente producătoare şi de distribuŃie reuşesc pe baza contractelor încheiate să realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vânzărilor decât ar fi putut realiza acŃionând pe cont propriu. angrosist sau detailist. conform cătreia acestea se asociază pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de piaŃă. Sistem de distribuŃie multicanal . iar conducerea se realizează de comun acord de către toŃi membrii acestuia. LanŃurile voluntare . Lungimea canalului . pentru distribuirea aceloraşi produse. SVM poate fi dominat de producător. ci pe baza mărimii şi potenŃialului unuia dintre parteneri.este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia.numit adesea canal hibrid de marketing. apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi. . LăŃimea canalului . are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toŃi să coopereze.reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor.sistem vertical de marketing care combină fazele succesive ale producŃiei şi distribuŃiei într-o singură entitate. Sistem de marketing orizontal – înŃelegere între două sau mai multe firme situate la acelaşi nivel al unui canal de distribuŃie. angrosişti şi detailişti care acŃionează ca un sistem unificat. in functie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare. un membru al canalului le deŃine pe celelalte verigi ale canalului. Sistem vertical de marketing (SVM) . DistribuŃia duală . în acelaşi segment de piaŃă. SVM administrat – sistem vertical de marketing în care procesele producŃiei şi distribuŃiei sunt coordonate nu pe baza proprietăŃii sau a legăturilor contractuale. SVM instituŃional (corporativ) .angrosiştii organizează lanŃuri voluntare de detailişti independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii. iar profiturile se repartizează între detailiştii participanŃi. DiscrepanŃa asortamentală .hotărâtoare prin intermediul cooperativei.constă în producători.este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final. DiscrepanŃa cantitativă . Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerŃul cu amănuntul.folosirea a două sau mai multe canale de marketing.reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător individual.

compania va coordona în mod atent acele elemente ale promovării pentru a furniza un mesaj clar. Politica promoŃională Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing îl reprezintă promovarea. conştientizaŃi care este rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele promovării 4. În mod ideal. Nici un instrument al politicii de promovare nu trebuie privit ca eu instrument de sine stătător ci toate sunt elemente al mixului de comunicări de marketing. care se doreşte a fi transmisă.reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace de exprimare. adică la reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului. sub denumirea de „comunicaŃii integrate de marketing”. pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului. După studierea acestui capitol ar trebui să puteŃi să: 1. adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii şi folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. CreaŃia publicitară . Media de publicitate . Comunicare – capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj şi de a primi un răspuns. definiŃi cele cinci instrumente de promovare şi să discutaŃi despre factorii care trebuie luaŃi in considerare în determinarea mixului de promovare 2. stabilirea unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate. .reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în cadrul programului promoŃional. consistent şi puternic.CAPITOLUL 5.reprezintă elementul psihologic motor al conŃinutului publicităŃii. pe care intenŃionăm să-l convingem asupra oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective. înŃelegeŃi modul de realizare a unei comunicări de marketing corecte 3. el este reprezentat de ideea esenŃială. ci mai degrabă un mix în sine de mai multe instrumente. cunoaşteŃi tehnicile de peomovare Conceptele cheie: Axul promoŃional (publicitar) . care să însoŃească întregul program indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. cu privire la organizaŃie şi la produsele sale. Marketing direct – formă de promovare care constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată. ea urmăreşte conceperea axului publicitar. Promovarea nu este un simplu instrument. realizarea unei identităŃi cromatice.

video.Promovarea vânzărilor – reprezintă totalitatea tehnicilor de promovare care aduc consumatorului avantaje economice. personală. comunicaŃiile în legătură cu firma. vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele sensuri. O firmă ce intenŃionează să-şi păstreze şi dezvolte o poziŃie corespunzătoare pe piaŃă trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern. folosirea agenŃilor de vânzări.1. iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităŃilor desfăşurate.cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs. 4. Publicitatea . Pentru o înŃelegere facilă a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat. paralel cu sporirea eficienŃei economice a actului de comercializare. consilierea. Având drept obiectiv transmiterea de informaŃii referitoare la produsele destinate vânzării. este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. Telemarketer – agent de vânzări care prospectează piaŃa şi face vânzări prin telefon.1. între agentul de vânzări şi client. prin satisfacerea trebuinŃelor şi dorinŃelor lor. care contribuie la stimularea vânzărilor. care pot fi cu uşurinŃă măsurate cantitativ. iar cele mai importante instrumente de relaŃii publice sunt: relaŃiile cu presa. prin telefon. Politica promoŃională reuneşte ansamblul de acŃiuni ce vizează informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenŃiali spre produsele oferite şi capacitatea acestora de cumpărare. Caracteristici generale privind politica promoŃională Activitatea de marketing nu se limitează la dezvoltarea unui produs. lobby-ul. activitatea promoŃională urmăreşte sensibilizarea clienŃilor potenŃiali. transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi. faŃă în faŃă. astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta. un serviciu sau firma. Rezumat: 5. internet sau alte mijloace. RelaŃii publice – stabilirea de către firmă a unor relaŃii favorabile cu anumite organisme publice pentru obŃinerea unei publicităŃi favorabile. Publicitate gratuită – orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este plătit de firmă. la determinarea preŃului său Ńinând cont de capacitatea de absorbŃie a pieŃei. ceea ce permite transpunerea lui figurativă de maniera celei prezentate în fig. crearea unei bune imagini pentru firmă şi preîntâmpinarea apariŃiei sau dezminŃirea zvonurilor şi ştirilor nefavorabile. prin schematizare. cuprinzând activităŃi de marketing.presupune interacŃiunea directă între două sau mai multe persoane. de către orice susŃinător (plătitor) identificat. materiale şi imediate. la stabilirea celei mai adecvate modalităŃi de distribuŃie. Sursa Cine? Mesajul Ce? Publicul Cui? Calea Prin ce mijloace Efectul Cu ce efect? . Vânzare directă (personală) . ea constituindu-se într-o componentă distinctă a procesului de comunicare. nr. să desfăşoare o politică promoŃională activă.

însă. ce interacŃionează pentru obŃinerea efectelor dorite. opinii. prin comunicaŃiile informative şi persuasive ale întreprinderii cu piaŃa. sentimente. un canal adecvat şi un preŃ corespunzător nu asigură succesul de marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare. Editura Lumina Lex. . Comunicarea la nivel de organizaŃie are misiunea de a poziŃiona întreprinderea. Mesajele reprezintă elementele informaŃionale pe care le transmit emiŃătorii prin felurite forme de promovare a vânzărilor ce pornesc de la numele şi marca produsului. ambalajul său. care va transforma ideea primită şi înŃeleasă într-o decizie. 5. până la tehnicile de exprimare spre vânzare. în aşa fel încât să se poată obŃine un anumit răspuns. łintele (publicul) reprezintă receptorii către care sunt direcŃionate mesajele. Sistemul de comunicaŃii al firmei şi activitatea promoŃională NoŃiunea de promovare include toate activităŃile de marketing menite a stimula şi creea cererea. 252 Scopurile promovării sunt următoarele: .. . etc. Adesea se consideră că un efort de informare reprezintă o comunicare. numai un răspuns specific arată că transmisia unui mesaj a fost efectivă şi că acesta din urmă a fost pe deplin înŃeles.influenŃarea şi convingerea consumatorilor. Un produs bun. gânduri. de a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faŃă de concurenŃă. S. Schema procesului de comunicare Sursa: Olaru. publicitatea aferentă bunului în cauză. formate din firme importatoare. Marketing – Teorie şi aplicaŃii. Mijloacele pot aparŃine mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonală. în fapt. alŃi intermediari sau consumatori finali ai acestora. care creează mesajele şi le transmit prin diferite mijloace. Această comunicare este de două tipuri: internă şi externă. 4.2. Mecanismul comunicaŃiei promoŃionale antrenează mai mulŃi factori. rabaturile acordate la cumpărare. Bucureşti.Fig. p.ridicarea eficienŃei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieŃei. Comunicarea în organizaŃie arată ceea ce organizaŃia este în raport cu celelalte firme. Aceste Ńinte se structurează în grupuri sau segmente relativ omogene de piaŃă. . Mijloacele de comunicare reprezintă cadrul de referinŃă în care acŃionează mesajele promoŃionale. Actul de comunicare se realizează atunci când se obŃine o identitate de înŃelegere între sursa care generează o idee încorporată în conŃinutul unui mesaj şi destinatarul mesajului. nr. cu toate implicaŃiile lui. Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei. la o altă persoană sau grup.diseminarea ideilor. Masa emiŃătorilor o reprezintă profesioniştii.1. EmiŃătorii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoŃional.

radio. participare la târguri şi expoziŃii. În ceea ce priveşte comunicarea cu exteriorul. cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate. Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări. Crearea unei diferenŃieri a produsului.3. serviciu sau organizaŃie. prin transmiterea ideilor şi instrucŃiunilor privind consumul sau utilizarea mai eficientă a produsului.4. Crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii acesteia. promovarea vânzărilor. forŃele de vânzare. MenŃinerea sau creşterea poziŃiei întreprinderii pe piaŃă. c) stimularea vânzării în anumite perioade de timp. creează un spectru larg. relaŃiile publice. în vederea lărgirii ei de către consumatori. la care pot fi aplicate eforturile promoŃionale. cu numeroase obiective pentru acŃiunile de promovare. televiziune. organizaŃia are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectului său de activitate. Publicitatea este un complex de activităŃi prin care un mesaj cu semnificaŃie comercială privind un produs. realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora. marketing direct. relaŃiile publice. bunuri sau servicii făcută de un sponsor identificat . Rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele promovării Numeroasele aspecte ale activităŃilor întreprinderii. mediu sau lung. precum şi comunicarea unor indicaŃii utile în legătură cu locul şi modul în care pot fi cumpărate anumite bunuri şi servicii. cinematograf sau prin poştă. Mijloace şi tehnici de comunicaŃie folosite în politica promoŃională Promovarea este alcătuită din următoarele tipuri de activităŃi: publicitate. Educarea şi informarea pieŃii. 5. 5. b) intensificarea comunicaŃiilor promoŃionale cu un segment de clienŃi pentru a-i determina să cumpere mai mult. sau pentru stimularea publicului Ńintă de a adopta un anumit comportament. utilizarea mărcilor. opinia publică ş. serviciu sau o firmă este prezentat publicului prin presă. se acŃionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs. prin designul acestuia şi al ambalajului. cât şi promovarea unor relaŃii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori. video. Publicitatea reprezintă orice formã plătită de prezentare non-personală şi promovare de idei.Comunicarea în interiorul organizaŃiei este reflectată de conceptul de marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu ca şi cum ar fi consumatori interni. toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaŃiei pe termen scurt. marketing direct şi forŃa de vânzare). aceasta reprezintă un demers de natură comunicaŃională riguros planificat. distribuitări. Obiectivele promovării pot fi sistematizate astfel: Sporirea vânzărilor prin: a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor întreprinderii. promovarea vânzărilor. consumatori. afişe. În ceea ce priveşte activitatea promoŃională.a.). În literatura de marketing se face deseori confuzie între noŃiunile de promovare şi comunicaŃie de marketing.

Marketing direct presupune comunicarea directã cu consumatori individuali. Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj. fie naŃionale. un serviciu sau . nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoŃie. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact. expoziŃii şi saloane. eşantionul. Presupune tehnici care deşi utilizate pe perioade de timp determinate au efecte economice imediate dar şi pe termen lung. restituirea produsului. e-mailul. mai ales în ceea ce priveşte promovarea şi negocierea. Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. demonstraŃia. În acest concept compania integrează cu atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar. Publicitatea Publicitatea cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs.4. care contribuie la stimularea vânzărilor. a diferitelor categorii de public. în rândul partenerilor de afaceri ai firmelor româneşti a unor organizaŃii şi instituŃii din Ńară şi străinătate. cuponul. internetul etc. în bonitatea (capacitatea de plată) sa. pentru a crea obiceiuri de consum şi a garanta calitatea produsului. a unui climat de încredere în firmă ce le generează. aleşi cu grijã. evidenŃierea promoŃională a produselor. o gamă de produse. 5. locale sau regionale. ForŃele de vânzere reprezintă practic un grup de reprezentanŃi ai firmei (angajaŃi sau delegaŃi ai acesteia) care au multiple competenŃe. în raport cu cele ale concurenŃei. indiferent dacă este bun. fie internaŃionale. etalarea la punctul de vânzare.RelaŃiile publice sunt o componentă a relaŃiilor umane ce urmăresc crearea şi cultivarea în rândul opiniei publice.1. În trecut. cuprinzând activităŃi de marketing. o firmă. premiul. poşta. Cei care susŃin comunicarea integrată de marketing cer să se recunoască toate punctele de contact în care clienŃii ar putea întâlni compania. ForŃele de vânzare (Vânzãrile personale) . Astăzi însă. Promovarea vânzărilor este tehnică care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. faxul. în capacitatea acesteia de producŃie. din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de comunicări integrate de marketing (CIM). cum sunt: concursul. în nivelul calitativ competitiv al produselor şi serviciilor pe care le oferă. rău sau neutru. reducerea promoŃională a preŃului. Utilizarea mărcilor – reprezintă totalitatea semnelor distinctive pentru individualizarea unui produs. Participarea la târguri şi expoziŃii – se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri.prezentare personală fãcută de departamentul de vânzări al firmei cu scopul de a face vânzări şi de a dezvolta relaŃii cu clienŃii. fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaŃii pe termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul. produsele şi brandurile sale. Utilizarea mărcilor are un impact pe termen lung în plan psihologic. timbrele comerciale. pentru a atrage şi fideliza consumatorii. târgurile şi expoziŃiile etc. consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale.

principiul uniformităŃii publicităŃii Considerată drept punte de legătură întere producător. Formele publicităŃii Odata cu dezvoltarea activtatii economice. publicitatea poate fi: . Caracteristici şi principii ale publicităŃii În procesul conceperii unei acŃiuni de publicitate.veridicitatea 5. distribuitor şi consumator.emoŃională D.factuală . Cu alte cuvinte. După tipul mesajului difuzat. publicitatea firmelor producătoare.decenŃa . Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica. diferitelor categorii de intermediari.de marcă . modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori.1.1.principiul selecŃiei argumentelor .4.publictatea internaŃională B. Ea vizează.publicitatea locală . trebuie să se aibă în vedere şi să se respecte trei principii de importanŃă capitală pentru reuşita ei. prin acŃiunile de publicitate întreprinderea urmăreşte să sigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea.publicitatea regională . publicitatea imprimă un pronunŃat caracter ofensiv comunicaŃiei promoŃionale a întreprinderii moderne.de produs (serviciu): a) Publicitatea de informare b) Publicitatea de condiŃionare c) Publicitatea comparativă d) Publicitatea de reamintire . publicitatea poate fi de natură: . să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.firma. s-au multiplicat s-au diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. publicităŃii i se atribuie o acŃiune: . cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei. C. După natura pieŃei. şi anume: . indiferent de modalitatea practică adoptată. comerciale sau prestatoare de servicii poate fi destinată: consumatorilor individuali.principiul convergenŃei mijloacelor . Dar. După aria geografică de răspândire a mesajului .4. între care: .instituŃională B. utilizatorilor internaŃionali. După efectul intenŃionat. 5. acŃiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinŃe specifice.1. A. În funcŃie de obiect. cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaŃă. cu produsele şi serviciile sale. de către orice susŃinător (plătitor) identificat.loialitatea . ca şi menŃinerea fidelităŃii acestora faŃă de oferta întreprinderii.publicitatea naŃională .2. pe termen lung.

Cele mai folosite medii sunt ale comunicării în masă (presă. publicitatea poate fi destinată influenŃării: . proiectată cu viteză de 24 imagini pe secundă. Ea urmăreşte conceperea axului publicitar. care să însoŃească întregul program .cu efecte ce se vor produce în timp. alŃi agenŃi economici şi sociali. cinematograful. distractive. realizarea unei identităŃi cromatice (legătură între o anumită marcă de produs sau firmă şi o anumită nuanŃă coloristică sau combinaŃie de culori). dar nu trebuie neglijată transmiterea orală aformală. Pentru lărgirea audientei simbolurile transmise prin slogan în rândul publicului trebuie realizate cele mai potrivite asociaŃii cu produsul respectiv.. Dacă aceasta se transmite sub forma unui text (tipărit sau citit) el poate fi: fie informativ. care să semnaleze produsul sau marca sa şi să-i asocieze cele mai sugestive caracteristici (atribute) de natură promoŃională. Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmisă şi care ia diferite forme în funcŃie de mediu şi suport. şi dacă este posibil. CreaŃia publicitară reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în cadrul programului promoŃional. distribuitorul. televiziunea. ritmice. respectarea cadrului legal).cu un efect imediat. radioul. Caracteristicile publicităŃii comerciale Publicitatea nu este un remediu universal. După sponsor. care se doreşte a fi transmisă. Majoritatea sloganurilor atrag atenŃia asupra unei satisfacŃii oferite de produs.cererii primare . Sloganul reprezintă mesajul publicitar format. Suportul publicitar reprezintă „vehiculul” publicitar utilizat în cadrul unui anumit mediu. publicitatea se diferenŃiază în funcŃie de agentul finanŃator care poate fi: producătorul. În cazul în care presa reprezintă mediul de publicitate ales. o publicaŃie periodică destinată familiei sau anumitor categorii profesionale. Axul promoŃional (publicitar) reprezintă elementul psihologic motor al conŃinutului publicităŃii. Ele trebuie să fie uşor de memorat. fie un text gazetăresc pentru publicitate editoriale. fie creator al anumitor sentimente faŃă de produs.întârziată . în condiŃiile în care respectă principiile sale de bază (profunda responsabilitate socială. Mediul de publicitate reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace de exprimare. pe care intenŃionăm să-l convingem asupra oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective. În cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula de film de 16 mm sau de 35 mm.cererii selective 5. afişajul.1. În funcŃie de influenŃa exercitată asupra cererii. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le însoŃeşte.4. tipăriturile). adică la reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului. asupra unei acŃiuni de urmat sau asupra ambelor elemente. un anuar. cu o durată maximă de 5 minute. Sloganul este elementul promoŃional cel mai incitant în formarea unei imagini pozitive asupra bunului căruia i se face publicitate. pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului. .directă . veridicitate. de regulă. F. suportul poate fi o anumită revistă. din 5-8 cuvinte. E. onestitate.3. El este reprezentat de ideea esenŃială. stabilirea unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate. intermediarul.

sociologia modernă asociază activităŃilor desfăşurate prin intermediul mass-mediei cinci funcŃii distincte. să influenŃeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea. de exemplu. Elementele componente ale anunŃului publicitar sunt: . În limbajul de specialitate „media" publicitară desemnează o grupă de suporturi publicitare caracterizate prin acelaşi mijloc de expansiune (presă sau radioul). Mijloacele publicitare Activitatea de publicitate se desfăşoară prin intermediul mijloacelor publicitare sau a „mediilor” publicitare ca să le definim cu termenul consacrat în acest domeniu. rolul de suport al funcŃiilor sociale şi psihologice atribuite în prezent mass-mediei. ele trebuie considerate în ansamblul lor şi în interacŃiunea dintre ele. şi anume: FuncŃia antenă FuncŃia de amplificare FuncŃia focar FuncŃia prismă FuncŃia ecou Se poate observa că nici unul din variatele medii de comunicaŃii nu are capacitatea de a materializa conŃinutul tuturor funcŃiilor menŃionate.1. cu care pe undeva se confundă când este vorba de mărfuri. care are ca scop să informeze.Pliantul . Publicitatea este o noŃiune ceva mai largă decât reclama comercială. pe al căror conŃinut îl confirmă în bună măsură. urmărind determinarea celor interesaŃi să cumpere sau să vândă. Principalele mijloace publicitare sunt: Presa .Catalogul .4. limitată la acŃiunea finală de cumpărare-vânzare. În aceste condiŃii. Faptul că majoritatea acŃiunilor de publicitate se desfăşoară prin intermediul mijloacelor de comunicaŃie de masă.Presa cotidiană – Presa periodică Radioul Televiziunea Publicitatea directă Cadourile publicitare Publicitatea prin tiparituri . marfă sau serviciu.indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. Ea are ca scop să determine prin acŃiunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere.4. conferă publicităŃii între altele.Prospectul .Afişul .textul . CreaŃia publicitară se concretizează în activitatea de machetare a componentelor promoŃionale. În prezent.sloganul 5.Broşura . pe clienŃi potenŃiali despre o marfă sau serviciu. Reclama comercială este o noŃiune mai îngustă. ceea ce le conferă caracter complementar.ilustraŃia .

3. De altfel. realizate consecvent şi sistematic. RelaŃiile publice Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinctă. din Ńările cu o economie dezvoltată implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe. echilibrul intern şi buna funcŃionare a unei firme determină.Materialele audiovizuale . în general. – fiecare având calităŃi specifice.Materialele care se referă la identitatea de corporaŃie . instituŃiile financiare şi cele ale puterii publice. potrivit specificului şi reacŃiilor posibile ale acestora. organisme publice ş.Scrisorile de publicitate directă Cinematograful (filmul publicitar) Publicitatea exterioară Publicitatea gratuită 5. Instrumentele cele mai importante de relaŃii publice sunt: . în scopul obŃinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. cu reprezentanŃi ai puterii publice. reduceri. În cadrul publicului intern se includ. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor include o paletă largă de instrumente – cupoane.Evenimentele speciale . toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi.a.Ştirile . a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc.Situl web 5. a cunoaşterii în detaliu a întregii activităŃi a firmei.cea mai importantă categoric de public din punctul de vedere al firmei -. Ca domeniu distinct de activitate al agenŃilor economici. relaŃiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaŃie în societatea contemporană. desfăşurată de întreprinderi.. agenŃii economici ce acŃionează în cadrul pieŃei (furnizorii şi intermediarii).4.Agendele şi calendarele . lideri de opinie etc. asociaŃiile profesionale etc. Aceste instrumente atrag atenŃia consumatorului. cu mass media. institutii. În ceea ce priveşte publicul extern.4. cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din Ńară sau străinătate. premii etc. acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faŃă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acŃiune. Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii . Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează .intern sau extern. concursuri. în bună măsură. imaginea sa în exterior.. a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării unei activităŃi performante şi profitabile. cu diferite categorii de public.2.Discursurile . întrunind totodată şi veritabile atribute promoŃionale. oferindu-i motivaŃii puternice pentru a cumpăra produsele . AcŃiunile de relaŃii publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă.

PromoŃiile de vânzări cer şi recompensează răspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpără produsul nostru!”. de volumul de comenzi înregistrate.4.ce-i conferă şi forŃă promoŃională -.4. distribuitori. Ele îi vizează pe cumpărătorii finali (promoŃii către cumpărători).Reducerea promoŃională a preŃului . de vânzarea produselor abia lansate. oferind cele mai largi posibilităŃi de manifestare pe tărâmul promovării.Premiul . asociaŃii comerciale sau instituŃii nonprofit.Concursul . promovarea vânzărilor spune „Cumpără-l acum!”.DemonstraŃia .EvidenŃierea promotională în magazin a produselor 5.Avantajul restituirii produsului cumpărat . vânzătorii cu amănuntul sau angrosiştii (promoŃii comerciale).respective.Etalarea la punctul de vânzare . ExpoziŃiile comerciale sunt reuniuni organizate într-un loc central în care un mare număr de ofertanŃi prezintă produsele lor clienŃilor potenŃiali. şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte vânzările care sunt în scădere.4. ActivităŃile specializate de promovarea vânzărilor Cele mai importante activităŃi stecializate de promovare a vânzărilor sunt: . Participarea la târguri şi expoziŃii Târgurile şi expoziŃiile interne şi/sau internaŃionale cu caracter general sau specializat constituie excelente mijloace publicitare. de obŃinerea unor preŃuri mai bune. 5.Eşantionul .Premiul . însemnând producători.5. EficienŃa participării cu standuri la manifestări expoziŃionale se observă Ńinându-se cont de contractele încheieate. Numele scurte sunt utile trebuie să fie extensibil numele trebuie să fie tradus cu uşurinŃă în alte limbi trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităŃile produsului . Dar efectele promovării vânzărilor au adesea o viaŃă scurtă şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzările directe în dezvoltarea unei preferinŃe pe termen lung pentru o anumită marcă.Cuponul . între care: numele mărcii trebuie să fie distinct trebuie să fie uşor de pronunŃat. numele de marcă trebuie să fie înzestrat cu multiple calităŃi . Instrumentele promovării vânzărilor sunt folosite de majoritatea organizaŃiilor. de clienŃii noi contactaŃi. Utilizarea mărcilor Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi consumatorilor. parteneri de afaceri (promoŃii de afaceri) şi membrii ai forŃelor de vânzări (promoŃii către forŃele de vânzări).Timbrele comerciale . de recunoscut şi de memorat.

4. comunicând informaŃii despre produsele şi serviciile oferite de companie.4. denumirea mărcii trebuie să fie protejată.6. de asemenea. proiectarea unei strategii şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea. soluŃionează reclamaŃiile. vânzările directe (personale) duc la apariŃia unei largi game de relaŃii interumane. ForŃa de vânzare reprezintă o legatură importantă între companie şi clienŃii săi. cum sunt cele de prietenie. astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta.4. oferă asistenŃă după cumpărare şi fac studii de piaŃă. ForŃele de vânzare (Vânzările personale) 5.Odată aleasă. servind ambele parŃi în mod egal. începând cu relaŃia cea mai profesională. Ele presupun interacŃiunea directă între două sau mai multe persoane. încheie contracte. convingerile şi acŃiunile consumatorilor. Trăsături definitorii ale vânzărilor personale Vânzările directe (personale) reprezintă instrumentul cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpărare.1. selectarea. Ei identifică noi clienŃi şi dezvolta relaŃii cu aceştia. până la relaŃiile personale. AgenŃii de vânzări vând produsele/serviciile. în majoritatea firmelor. Unele firme nu au deloc agenŃi de vânzări (cei care vând folosind cataloage sau reprezentanŃii direcŃi ai unor producători). Rolul vânzărilor personalizate variază de la firmă la firmă. 5. Însă. planificarea. Include. În primul rând agenŃii de vânzări reprezintă compania în faŃa clienŃilor.6. de tip vânzător – client. mai ales atunci când este vorba de a se forma preferinŃele. Companiile care vând produse şi servicii pentru alte companii agenŃii de vânzări lucrează direct cu clienŃii. supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei. instruirea. Managementul forŃei de vânzare Managementul forŃei de vânzare reprezintă analiza.6. compensarea. Proiectarea straregiei şi structurii forŃei de vânzare a) Structura forŃei de vânzare b) Dimensiunile forŃei de vânzare c) ForŃe de vânzare interne şi externe d) Vânzarea în echipă Recrutarea şi selectarea agenŃilor de vânzări Instruirea agenŃilor de vânzări Compensarea agenŃilor de vânzări Supravegherea agenŃiilor de vânzări Evaluarea agenŃiilor de vânzări . De asemenea. Firme care vând produse în special pentru persoane fizice vânzările se fac prin intermediari iar consumatorul final nu se întălneşte cu agenŃii de vânzări. negociază preŃuri şi condiŃii de plată. 5. forŃa de vânzare joacă un rol major.2. implementarea şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare.

un apel telefonic sau o scrisoare. să-l roage pe cumpărător să-şi exprime toate obiecŃiile. Această abordare bazată pe satisfacerea necesităŃilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a problemelor. O bună sincronizare este esenŃială. Cum să facă faŃă agentul de vânzări obiecŃiilor. cine este implicat în cumpărare). Cu toate acestea majoritatea agenŃilor de vânzări alocă foarte mult timp menŃinerii clienŃilor existenŃi şi construirii de relaŃii trainice pe termen lung cu clienŃii.3. Când face faŃă obiecŃiilor. cunoştinŃele şi pe oricine altcineva ar putea da informaŃii despre compania respectivă. agentul trebuie să ştie cum să aibă loc primul contact cu clientul şi deci cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul noua relaŃie agent-client.4. se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul clientului. În timpul etapei de prezentare. În timpul acestei etape. ascultarea clientului este esenŃială. să descopere obiecŃiile ascunse. Găsirea unui potenŃial client potrivit este un pas fundamental în procesul de vânzare. PropoziŃiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaŃiei. să considere problemele ridicate .6. fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaŃi să facă o comandă. Înainte să ia legătura cu un potenŃial client. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv. un agent de vânzări trebuie să afle cât mai multe despre organizaŃia respectivă (de ce are nevoie. Prezentarea şi demonstrarea. După aceea se pot adresa nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităŃile clientului. prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenŃiind modul în care acesta poate satisface necesităŃile clientului. un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă. De asemenea. sursele de pe Internet. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare. Agentul de vânzări trebuie să consulte sursele standard.5. Procesul propriu-zis de vânzare personală Acesta constă în mai mulŃi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpânească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienŃi şi pe obŃinerea de comenzi de la aceştia. agentul de vânzări îi spune clientului „povestea” produsului. Pre – abordarea. Paşii procesului de vânzare personală sunt: prospectarea şi clasificarea pre–abordarea abordarea prezentarea şi demonstrarea cum să facă faŃă obiecŃiilor cumpărătorilor încheierea tranzacŃiei revenirea Prospectarea şi clasificarea. Abordarea. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală. deoarece majoritatea potenŃialilor clienŃi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. Problema poate fi una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul trebuie să stabilească obiective ale abordării iniŃiale care pot varia de la calificarea potenŃialului client. Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea potenŃialilor clienŃi. la adunarea de informaŃii sau la realizarea unei vânzări imediate. ClienŃii au întotdeauna obiecŃii.

Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă. – toate acest forme au în comun patru caracteristici distinctive. 5. Ca rezultat din ce în ce mai mulŃi apelează la marketingul direct. îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult. Pot cere pur şi simplu o comandă. Această nouă vizită va arăta orice problemă. Marketing direct 5. Marketingul direct constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată. Apoi agentul ar trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniŃială ca să se asigure că există o instalare corectă. marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaŃii cu clienŃii de la om la om.7. Beneficiile marketingul direct Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări. Astfel. .drept ocazii de a oferi mai multe informaŃii şi să transforme obiecŃiile în motive de a cumpăra. Pe lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine. După ce face faŃă obiecŃiilor potenŃialului client. 5. să dea instrucŃiuni şi să pună la dispoziŃie service-ul. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda cum ar fi preŃuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv. uşor de folosit şi oferă intimitate.2.7. Încheierea tranzacŃiei.4. marketingul online etc. Folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. marketingul direct este convenabil. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei îndreptat către o persoană anume.7. Aceasta este esenŃială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el. Caracteristicile marketingului direct Cu toate că există multe forme de marketing direct – telemarketingul. Marketingul direct este imediat şi personalizat: mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât să se potrivească unor consumatori specifici. aceştia doresc să obŃină şi un răspuns direct. Chiar după încheierea tranzacŃiei agentul ar trebui să pună la punct toate detaliile despre data livrării. îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faŃă obiecŃiilor. Adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii.4. pot să se ofere chiar ei să scrie comanda. agentul încearcă să încheie tranzacŃia. aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. poşta directă. imediat şi concret din partea clientului. pot revedea stipulaŃiile contractului. În sfârşit. Pentru cumpărători. AgenŃii de vânzări pot adopta mai multe modalităŃi de încheiere a unei tranzacŃii. Revenirea. marketingul direct este interactiv: permite dialogul între echipa de marketing şi consumator. sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. condiŃii de achiziŃie şi alte chestiuni.4.1. iar mesajele pot fi modificate în funcŃie de răspunsul clientului.

Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B. Mai mult. alternativă eficientă de a pătrunde pe piaŃă.marketingul prin cataloage . demografice. Orice program promoŃional implică un proces specific de elaborare. şi pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată.4. prestatoare de servicii) trebuie să fie circumscrisă coordonatelor unui program promoŃional de marketing. Folosind marketingul bazelor de date. marketingul direct este la îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul siteurilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaŃia unică de informaŃii. 5. executare şi control. produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat. Internetul oferă accesul la pieŃele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate. Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute. Baza de date poate fi folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi.marketingul prin poştă .3.marketingul telefonic . Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea relaŃiei cu clienŃii. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. care să permită structurarea şi eşalonarea în timp a tuturor activităŃilor pe care le conŃine. Datorită metodei interactive de unu la unu. ei pot adapta ofertele la nevoile individuale. O bază de date de clienŃi este o colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali actuali sau potenŃiali. Forme de marketing direct Formele principale de marketing direct includ: . Bazele de clienŃi şi marketingul direct Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienŃi.4. adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe termen lung. Programul promoŃional debutează cu fixarea obiectivelor sale: a) obiectivele cantitative b) obiectivele calitative După fixarea obiectivelor programului promoŃional se cere realizarea unei analize exploratorii de piaŃă. comercianŃii de azi pot Ńinti grupuri mici sau consumatori individuali. Programul promoŃional Întreaga activitate promoŃională a unei firme (producătoare.7. comercială. Aceasta singură corelarea tuturor acŃiunilor şi orientarea lor potrivit obiectivelor fixate având drept scop sporirea eficienŃei economice a activităŃii de piaŃă a firmei. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit.marketingul online 5.5. ca răspuns la creşterea costurilor marketingului din cauza forŃei de vânzări. internetul este o unealtă de marketing direct.Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaŃii. 5.4.marketingul tv cu răspuns direct . care să asigure baza informaŃională referitoare la principalele . acasă sau oriunde în lume s-ar afla. inclusiv date geografice. psihografice şi de comportament.7.

6. alocarea fondurilor băneşti necesare.desfăşurarea cu intermitenŃă a unor acŃiuni promoŃionale. în vederea comunicării unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaŃiei. stabilirea Ńintelor promovării.orientarea eforturilor în direcŃia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern.pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieŃei. c) În situaŃiile în care se intenŃionează pătrunderea şi cucerirea unei pieŃe ori atragerea clienŃilor firmelor concurente se poate adopta: .o strategie promoŃională de apărare (defensivă) . însă ea poate varia de la caz la caz. Un loc important în economia unui program promoŃional îl ocupă evaluarea efectelor programului. psihologice. sociologice. Elaborarea campaniei promoŃionale include: stabilirea existenŃei condiŃiilor favorabile promovării. organizarea acesteia. stabilirea potenŃialului uman şi material pe care îl solicită programul. selecŃionarea mesajului. suporturile aferente acestora. b) După modul de desfăşurare în timp a activităŃii promoŃionale organizaŃia poate opta pentru: . Durata unei campanii obişnuite este de 3-6 luni. etapizarea în timp a acŃiunilor. 5. conŃinutul şi forma mesajelor ce vor fi transmise. pot viza pe consumatori sau angrosişti ori detailişti şi pot privi anumite faze din ciclul de viaŃă a produsului. regionale sau naŃionale. elementele principale ce se cer definite sunt: mediile (mediul) promoŃionale ce se vor folosi. Campaniile promoŃionale pot fi locale. 5.7. determinarea structurii promovării. Următoarea etapă în realizarea programului o reprezintă conceperea componentelor sale.caracteristici socio-demografice. definirea axului promoŃional. al pieŃei sau . Strategiile politicii promoŃionale Principalele strategii care se pot adopta de către o organizaŃie în ceea ce priveşte politica promoŃională sunt: a) În funcŃie de nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităŃii promoŃionale. anticiparea rezultatelor promovării. Fiind vorba de un program specializat de marketing. întreprinderea poate opta pentru: . Un loc distinct în cadrul acestei etape îl ocupă determinarea bugetului programului.o strategie promoŃională ofensivă . economice.desfăşurarea unei activităŃi de marketing permanente sau . geografice ale Ńintelor. Campania promoŃională Campania promoŃională este constituită dintr-o serie de operaŃii promoŃionale desfăşurate coordonat şi planificat în jurul unei teme date.

PrezentaŃi formele de publicitate 9. PrezentaŃi caracteristicile generale ale promovării vânzărilor 20. În ce constă comunicarea integrată de marketing? 7. Publicitatea exterioară 14. În consecinŃă. Din acest punct de vedere.o strategic nediferenŃiată. La ce se referă publicitatea gratuită? 15. pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea. Care sunt mijloacele şi tehnicile de comunicaŃie folosite în politica promoŃională? 6. Care sunt caracteristicile şi principiile publicităŃii? 8. . Care sunt trăsăturile generale ale relaŃiilor publice? 18. PrezentaŃi activităŃile specializate de promovarea vânzărilor . Care este diferenŃa dintre promovare şi activitate promoŃională? 5. Controlul materialului publicitar 16. tuturor consumatorilor potenŃiali în scopul atragerii lor. Care sunt cele mai importante instrumente de relaŃii publice? 19.decizia de organizare a acestei activităŃi apelând la instituŃii specializate (de genul agenŃiilor de publicitate sau promoŃionale). Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acŃiune specifice activităŃii promoŃionale marchează şi procesul elaborarii strategiilor aferente. PrezentaŃi în ce constă comunicarea în interiorul unei firme 4.o strategie promoŃională concentrată. prin care să se adreseze întregii pieŃe. . e) Un alt criteriu de diferenŃiere a variantelor strategiei promoŃionale este cel al sediulul organizării acestei activităŃi.d) Comportamentul strategic în domeniul activităŃii promoŃionale poate fi definit şi pornind de la poziŃia ocupată de întreprindere în cadrul pieŃei (în general sau în diferitele structuri ale acesteia). Publicitatea prin tipărituri 13. în cadrul căreia îşi va adapta acŃiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaŃă în parte. ExplicaŃi procesul de comunicare 2. o combinaŃie de acŃiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor. în toate cazurile. întreprinderea orientându-şi efortul promoŃional spre un singur segment de piaŃă. strategia promoŃională va reprezenta. Când se consideră că are loc comunicarea şi care este rolul ei din perspectiva unei firme? 3. se poate adopta: . Care sunt caracteristicile publicităŃii comerciale? 10. Care sunt obiectivele promovării vânzărilor? 21.o strategie diferenŃiată. . Optimizarea activităŃii de publicitate 17. Care sunt mijloacele publicitate? 11. se poate opta pentru: . În ce constă publicitatea directă? 12. În consecinŃă. în cadrul întreprinderii.decizia organizării activităŃii promoŃionale cu forŃe proprii. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1.

Care sunt trăsăturile definitorii ale vânzărilor personale? 25. Forma de publicitate care are ca scop de a instaura în rândul publicului o atitudine favorabilă faŃă de furnizor (producător sau comerciant) şi de a forma o imagine atractivă a firmei respective reprezintă: a) publicitate de reamintire b) publicitate instituŃională c) publicitate de produs d) publicitate gratuită 4. Managementul fârŃei de vânzare 26. ExplicaŃi în ce constă o campanie promoŃională 36. Nu este formă a marketingului direct: a) marketingul prin poştă b) marketingul prin formule c) marketingul prin televiziune d) telemarketingul 2. Editarea unei reviste de către o firmă reprezintă un instrument comunicaŃional care se înscrie în categoria: a) publicitate b) promovarea vânzărilor c) marketing direct d) relaŃii publice Rezolvări la testele de autoevaluare: . Participarea la târguri şi expoziŃii 23. PrezentaŃi metodele de marketing direct 31. PrezentaŃi în ce constă programul promoŃional 34. Care sunt caracteristicile marketingului direct? 28. Care sunt strategiile politicii promoŃionale? AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Care sunt beneficiile aduse de marketingul direct? 29. PrezentaŃi metodele de determinare a bugetului promoŃional 35. Utilizarea mărcilor 24. Face parte din mediile publicitare: a) suportul publicitar b) cinematograful c) mesajul publicitar d) axul promoŃional 3. PrezentaŃi procesul propriu-zis de vânzare personală 27. Care sunt problemele de etică în marketingul direct? 33.22. În ce constă marketingul direct integrat? 32. Bazele de clienŃi şi marketingul direct 30.

însă nu sunt eficiente? 2. Microstudii de caz 1. AlegeŃi reclama Dvs.este o colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali sau perspective.reprezintă analiza. Catalogul de lucru . planificarea. randament). iar reproducerile precise şi bine puse în evidenŃă. intermediarilor şi liderilor de opinie. pentru a întreŃine activitatea de relaŃii publice. De ce vă place? CredeŃi că este eficientă? AveŃi exemple de reclame care plac oamenilor. b.este o lucrare care conŃine o descriere mai detaliată a produselor şi are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor (mod de funcŃionare. este o publicitate agresivă sau nu?.1. de asemenea. publicitate comparativă şi publicitate de reamintire. este etică sau nu? Glosar de termeni: Bază de date de clienŃi . Pornind de la reclamele difuzate pe posturile de televiziune. b. 3. 4. textul este scurt şi foarte sugestiv. d. iar ilustraŃiile şi fotografiile sunt semnate. ce sfaturi le-aŃi da celor care fac marketing direct? 3. este imprimat pe hârtie de calitate medie. implementarea şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare. este ilustrat. de regulă. Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină. psihografice şi de comportament. pentru al aduce în permanenŃă la zi. Când a fost ultima oară când aŃi cumpărat ceva prin intermediul marketingului direct? Ce aŃi cumpărat şi de ce aŃi cumpărat produsul respectiv folosind această metodă? Când a fost ultima oară când aŃi refuzat o ofertă de marketing direct? De ce aŃi refuzat oferta respectivă? Bazându-vă pe aceste experienŃe. proiectarea unei strategii . publicitate de condiŃionare. daŃi exemple de o publicitate de informare. a dimensiunilor şi performanŃelor acestora. acest catalog se distribuie unei clientele alese. încercând să surprindeŃi următoarele elemente: care este piaŃa Ńintă în cazul reclamei respective?. preferată (scrisă sau vizuală). hârtia utilizată este de o calitate deosebită. destinat să atragă atenŃia şi să sugereze prestigiul şi poziŃia firmei care l-a editat. demografice. strict comercială. GânduŃivă la publicitatea realizată de această firmă. poate fi folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi. consum. el se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate. 2. de întreŃinere. realizate pentru un produs oarecare.se caracterizează printr-o descriere detaliată. constituind un execelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor.este o ediŃie publicitară de mare lux. Managementul forŃei de vânzare . iar pe fiecare pagină conŃine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror preŃuri sunt deosebit de atractive. a marfurilor oferite spre vânzare. AlegeŃi o firmă naŃională sau internaŃională cunoscută de dvs. de artişti de renume ai genului. inclusiv date geografice. b. Broşura . adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe termen lung. uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile. Catalogul de prestigiu . de inventar al ofertei unei firme sau a unui mare magazin. include. 4.

compensarea. ale cărui forme cuprind cel puŃin o impaturire. de format variabil. Sursa procesului de comunicare – este emitentul informaŃiilor ce se cer transmise. selectarea. două file sau patru pagini. .şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea. supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.este un imprimat. Pliantul . respectiv. instruirea.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful