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Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

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Published by Liz Villa Tun
Al ries y
Jack Trout
Mc Graw Hill
1993
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Jack Trout
Mc Graw Hill
1993

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02/18/2013

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Las 22 leyes inmutables del marketing

Violela. a su propio riesgo

Al Ries y Jack Trout

McGRAW·HILL

MEXICO 'III BUENOS AIRES. CARACAS • GUATEMALA. LlSBOA .., MADRID" NUEVA YORK PANAMA ".SAN JUAN" SANTA FE DE BOGOTA" SANnAGO II' sso PAULO AUCKLAN • HAMBURGO • lONDRES • MILAN • MONlfU:AL • NUEVA DELHI II' PARis SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOU1S .. SIDNEY II' T_OKIO • TORONTO

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Gerente de producto: Alexis Harrer [a Vatero Supervisor de ed/clan: Eduardo Mendoza Tello SUpelViSOf de produccldn: Alberto Alvarez Ramos

Las 22 leyes inlDutables del marketing

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Pro h i b ida I a reprod ucc i6 n total 0 pare, al de esta a bra por cualquier mad io, sin auto rizaci6n escrita del editor.

DERECHQS RESERVADOS © 1993j respecto a la prlmera edict6n en espanol par McGRAW-HlLl INTERAMERICANA DE MEXICOt S.A. de C.V.

Atlacomulco 499-501 t Fracc. 1ndL San Andres Atoto. 53500 Nauca'pan de Juarez, sec, de Mexico

Miembro de la Camara Nacional de la Industria Editorla'i Reg~ NUm. 1890 ISBN 970 .. 10-403-5

Traducido de la primera sdlclon en ingles de THE INMUTABLE LAWS OF MARKETING

. Copyright © MCMXCII1. by HarperColiins Publishers. Inc.

ISBN 0-88730-592-X

1234567890

PE-93

9087654123

lrnpreso en Colombia

Printed in Colombia

Se imprimieron 1.100 ejemplares Imp resor: Editorial Ki mpres Ltda. Santafe de Bogota", Colombia Noviembre de 1999

V trsion latin oamt rica TUl."

Eduardo Miranda Leiiero

Dedicado a I. etlminaclon de mitos II conceptos enineos eD el proceso de mawketlng

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VersiOn espanola:

Raul Peralba y Raul Gonzalez del Rio

Tr aducci 60 y adaptacidn tec.n.ica Raul Peralba y Raul Gonzalez del RIO SWAP ~ S. A. Co nsul t l ng I nternacio IlW Madrid ~ Buenos A ires

(Asociados de TROUT & RIES)

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Contenido

Introducci6n

1. La ley del liderazgo

2. La ley de la categorfa 3 .. La ley de la mente

4. La ley de la percepci6n

5. La ley de la concentracion

6. La ley de la exclusividad

7. La ley de la escalera

8. La ley ~-S la duaIidad 9 .. La ley de 10 opuesto

10. La ley de la divisi6n

11.. La ley de la perspectiva

12. La ley de la extensi6n de linea

13. La ley del sacrificio

14. La ley de los atributos

15. La ley de la sinceridad 16 .. La ley de Ia singularidad 17 .. La ley de 10 impredecible

18. La ley del exito

19. La ley del fracaso

20. La ley de la nota sensacionalista

21. La ley de 1 a aceleracion

22. La ley de los reC1U"SOS Advertencia

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Indice

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1 11 17 23 33 43 49 57 65 73 81 89 99

109 115 121 129 137 145 151 159 165 173 177

IX

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Introducci6n

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Se han malgastado miles de millones de d6lares en progra-

mas de marketing qlle no podrfan funcionar, a pesar de 10 ingeniosos 0 brillantes que puedan haber sido, 0 por grandes qlle hayan sido los presupuestos,

Muchos gerentes suponen qlle un progrruna de marketing bien disefiado, bien ejecutado y bien financiado debe funcionar. No es necesariamente asi. S610 hay que fijarse en General Motors, IBM y Sears Roebuck para encontrar ejelnplos.

Las herramientas y tecnicas utilizadas por Sears puede qlle hayan sido las correctas, a veces incluso espectaculares. Y los gerentes responsables de los programas de General Motors los mejores y los mas inteligentes, Normalmente, la gente mejor y mas brillante ha sido tradionalmente atrafda por las empresas mas grandes y poderosas, como General Motors e IBM. Pero los prograInas en sf mismos estaban basados en supuestos con grietas importances ..

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Cuando le preguntaron a John Kenneth Galbraith ella! crefa qlle era la percepci6n de los americanos respecto a las gigantescas corporaciones del pals, dijo que temfamos al

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

INTRODUCCI6N

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poder corporative. i Hoy, tememos la incompetencia corporativa!

Todas las elnpresas tienen dificultades, Especialmente las grandes elnpresas .. General Motors es un buen ejemplo .. Durante la decada pasada ha pagado un precio terri .. ble por destruir la identidad de sus marcas. (Les pusieron precios sirnilares y ademas fabricaron modelos dernasiado parecidos.) Se evaporaron diez PUlltOS de su cuota de mercado, 10 qlle se traduce en unos 10 000 millones de d61ares al ana en cifra de ventas.

Las leyes fundamentales del marketing son las descritas en este libro.

lPero quien dice eso? iComo han descubierto dos tipos de Connecticut 10 que iantos otros han pasado por alto? Al fin y al cabo hay muchos expertos y academicos de marketing .. iPor que han pasado por alto 10 que a nosotros 110S parece tan obvio?

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La respuesta es simple. Que sepamos, casi nadie esta dispuesto a admitir que en el marketing bay leyes. M1ICho menos CJlle sean inmutables ..

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EI problema de G M no era un problema de competitividad, almque la competencia aumento. Tarnpoco era un problema de calidad, aunque obviamente GM no estaba suministrando primera calidad. Era, muy claramente, un problerna de marketing.

Hoy, cuando una empresa comete un error, oye rapid a - mente pisadas a su espalda. Es la competencia que se escapa con 511 negocio .. Para recuperarlo, tiene que esperar a qlle otras cometan errores y despues ver como aprovecharse de la situacion ..

En la naturaleza bay Ieyes, ipor que no va a haberlas en el marketing? Usted puede construir un avi6n precioso; pero no despegara del suelo a menos qlle cumpla las leyes de la ffsica y especialmente la de la gravedad. Puede construir una obra maestra de arquitectura sobre la arena; pero el primer huracan destruira S\l obra .. De 10 qlle se deduce qlle puede construir un brillante programa de marketing s610 para estrellarse estrepitosamente contra una de las leyes del marketing si no sabe cuales son,

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Quizas sea propio de la naturaleza humana no admitir que hay casas que no se pueden hacer. Desde luego la gran mayorfa de la gellte de marketing cree que se puede conseguir cualquier cosa si se es suficientemente energico, suficienremente creative 0 suficientcmente decidido. Sabre todo si se esta dispuesto a gastar el dinero suficiente.

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As}, l c6mo hace para no ser el primero en equivocarse?

La respuesta es facil,. asegtlrarse de que sus programas esten en sintonia con las leyes del marketing. (Aunque he ... IUDS definido nuestras ideas y concep~os bajo la pancarta del '~rnarketing'), le seran iitiles independientemente de su posici6n ell una empresa y del producto 0 servicio que Sll organizacion venda).

iCllales son estas leyes del marketing? i,Y quien las baj6 del Monte Sinai ell un juego de tablas de piedra?

En cuanto abra su mente ala posibilidad de qlle existen leyes del marketing, sera facil ver cuales son .. Ell realidad, SOIl obvias.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Llevamos mas de 25 afios estudiando que es 10 qlle funciona y que es 10 qlle no funciona en marketing. Lo que hemos averiguado es que los prograrnas que funcionan estan casi siempre en sintonfa con alguna fuerza fundamental del mercado ..

En nuestros libros, artfculos, conferencias y videos hemos analizado los principios del marketing con algUn detalie. Hemos desarrollado modelos estrategicos del proceso de marketing, incluyendo un modelo ffsico de la mente humana qll~ hemos ayudado a popularizar bajo el concep'" to de posicionarniento.. Tambien hemos desarrollado un modelo militar ~ qlle asigna a las empresas y a las marcas esqllelnas defensives, ofensivos, de flanqueo 0 de guerrilla en la gtlerra del marketing, .

Tras alios de trabajo en los principios y problemas del marketing, hernos .destiladc nuestras conclusiones en las leyes basicas que gobienlan el exito 0 el fracaso en los mercados ..

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Nosotros Ilamamos a esos principios las leyes inmutables del marketing y son 22 .. Violelas a su propio riesgo.

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La ley del liderazgo

Es Dlejor ser el primero que ser el Inejor

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Muchos creen que la cuesti6n fundamental en marketing es convencer a los consumidores de qlle se tiene el mejor producto 0 servicio ,

No es cierto. Si usted tiene una pequeiia cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores mas grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de marketing era err6nea desde el primer mamen ... to .. Viola la primera ley del marketing,

La cuestion fundamental en marketing es crear unacategorfa en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: espreferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho mas facil entrar en la mente del primero qlle tratar de conveneer a alguien de que se tiene lID producto mejor qlle el del que lleg6 antes.

Puede demostrar la ley del liderazgo haciendose dos preguntas:

1) c:Cll31 es el nombre del primer aviador que cruz6 sin compafiero el Oceano Atlantica? Charles Lindberg, iverdad?

2) c! Cual es el nombre del segt.lndo aviador que cruzo solo el Oceano Atlantico? No es tan facil contestar. lNo?

EI segundo aviador que CnlZQ el Atlantico sin compaiiero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie; volo mas aprisa y consumio menos combustible .. A pesar

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DEL LIDERAZGO

de ello, iql1ien ha ofdo hablar de Ben Hinkler? (Se fue de casa y la Sra. Hinkler no ha vuelto a saber de el).

A pesar de la evidente superioridad qlle caracteriz6 a Lindbergh, 1a mayorfa de las elnpresas utilizan el camino de Ben Hinkler, Esperan a que se desarrolle un mercado. Luego entran con un producto mejor aI ql1e a menudo Ie cuelgan su nombre corporative. En el mundo competitive de hoy, lill producto C 'yo tambien 'I' (me-too) con lIn nombre, resultado de una extension de lfnea tiene pocas esperanzas de convertirse en una Inarca importante, una marca rentable. (Capitulo 12: La ley de la extension de lfnea.)

Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener exito.

El mornento es importante; su "prirnero'" podrfa aparecer demasiado tarde. USA Today es el primer peri6dico de 3.Inbito nacional en Estados Unidos; pero es improbable qlle tenga exito. Ya ha perdido 800 millones de d61ares y nunca ha tenido lin ana rentable. En la era de Ia television) posiblemente sea demasiado tarde para un periodico de cobertura nacional,

Algunos "priIneros" son simplemente malas ideas y nunca iran a ninguna parte. Es poco probable que Frosty Paws, el primer helado para perros, tenga exito. A los perros les encanta. Pero ellos no 10 cOlopran, 10 compran sus duefios, que piensan que los perros 110 necesitan tener Sli propio helado especial. Con solo lamer los p1atos deberfan ser felices.

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La marca lfder en cualquier categorla es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en aJquiler de coches, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos ..

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Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera cerveza importada en hacerse un nombre en Estados Unidos. Cuatro decadas despues, iCuru es la cerveza de importacion numero I? iLa de mejor sabor? iEs Heineken? Se venden 425 m arcas de cerveza importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas marcas debe de tener mejor sabor que Heineken; perc, c:irnporta eso realmente? Hoy, Heineken sigue siendo la cerveza importada mimero 1, COlI 30 CPo del mercado,

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La ley delliderazgo se aplica a cualquier producto, cualq:qJ~.r, marca ,Q .. cualquier cate gorfa. Supongamos qlIe no sabe cual es la primera universidad que se fundo en Esta ... dos Unidos. Siempre podra hacer una buena suposicion sustituyendo la paJabra primero por lider. d Cual es la universidad lfder, la mas erninente, de Estados Unidos? La mayorfa de la gente dina Harvard, qlle es tambien la universidad mas antigua del pafs, (i C6mo se 1131na la segunda universidad que se fund6 ell Estados Unidos? La de William and Mary qlle es s610 ligeramente mas famosa que Bert Hinkler).

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No hay dos productos mas parecidos que unos hermanos gernelos. Sin embargo muchos gernelos se quejan de que al primero a quien conoee una persona es luego Sll pre-

La primera cerveza '~light"" nacional en Estados U nidos fue Miller Lite. Luego; iCu.ru es la cerveza "light" de mayor venta 110y en ese pals? dLa qlle sabe mejor? c:O Ia primera en penetrar en la mente?

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LA LEY DEL LIDERJ\ZGO

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LAS 22 LEYES INMUT ABLES DEL MARKETING

ferido, a1lnqlle dicha persona tambien llegue a conocer al otro.

La primera vagoneta familiar (minivan) la lanz6 Chrysle r. Hoy Chrysler posee ella % del rnercado del automovil y el 50 % del mercado de las minivan. lFal)ricar mejores caches es la esencia del marketing de automoviles o 10 es llegar primero aJ rnercado?

La primera impresora laser de escritorio (desktop) la lanz6 un fabricante de computadoras Hewlett-Packhard , Hoy la ernpresa tiene una cuota de mercado del 5970 en computadoras personales y del 45 % en impresoras laser .

Gillette fue el primer rastrillo de afeitar. Tide fue el primer detergente para lavadora. Hayes flle el primer mo ... dem para computadora, Todos son lideres.

Una raz6n par la qlle la primera marca tiende a mantener Sll liderazgo es ql1e a rnenudo el nombre se convierte en generico Xerox la primera fotocopiadora, se con virtiD en el nombre de las fotocopias. La gellte esta delante de 1111a fotocopiadora Ricoh, Sharp 0 Kodak, y dice: "dDollde hay un a Xerox?" 4 Pediran Kleenex cuando la caja dice clararnente Scott; le ofreceran un a Coca cuando 10 Ullico· qlle tienen es Pepsi -Cola.

iCllantos piden cinra autoadherible en lugar de cinta Scotch? No muchos. La mayoria utiliza nornbres de marcas cuando se convierten en genericos, Gillette, Fiberglass, Formica, Gore- Tex, J ella, Kra2Y GIlle, Q- Tips, Saran Wrap) Velcro; por nombrar unos pocos. Algunos haran gra.n(les esfuerzos para convertir 1111 nombre de marca en l1110 generico '~FedEx est.e paquete a la Costa" . Si se esta lanzando la primera marca Cl11111a nueva categoria, siempre se debe procllrar escoger un nombre que plleda funcionar gC11ericalnellte .. (Los abogados aconsejan 10 contrario, pero 2 que saben ellos sabre las leyes de marketing?)

No solo la primera maroa suele convertirse ell lfder, sino que tambien el nivel de ventas de las qlle Ie siguen a menudo coincide COIl el orden de su lanzamiento. EI mejor

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l La ~ente~tieDde.~a-qll,edars6 £o.nJP.;.q».~,-.ti~ne. Aunq ue lIS" ted encuentra a alguien un poco mejor ql1e su esposa 0 marido, no rnerece la pena cambiar. Entre minutas de abogados, el rep art 0 de la casa y los nifios, es mejor quedarse

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como esta,

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La ley delliderazgo tambien se aplica a las revistas. Ese es el motive por el que Time va por delante de Newsweek) People aventaja a US, y Playboy aventaja a Penthouse. Tome COIno ejem plo TV Guide. En los aiios 50 l la en tonces poderosa Curtis Publishing Company intento lanzar tina revista de television para competir Call la inexperta TV Guide. A pesar de que TV Guide llevaba muy poca ventaja de tiempo, y del enonne poder de Curtis, su publicacion jamas despeg6. TV Guide se habfa adueiiado de la pista,

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La ley del liderazgo se aplica igualmente a categorfas ('dllras'" (al.ltoln6viles y computadoras), como a las "blandas" (universidades y cerveza), Jeep fue el primero en vehfculos de doble traccion. Acura fue el prirnero de los coches japoneses de lIDO. IBM fue el prirnero en macrocomputadoras (mainframe) .. Sl111 fue el primero en estacio ... nes de trabajo (workstations). Jeep, Acura, IBM y Sun son marcas Ifderes,

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Si usted es el segundo en llegar a la 111ellte de los clientes, iesta condenado a languidecer para siernpre junto con BIlZZ Aldrin, J ohn Landy, J ohn Adams, algUn panecillo ingles y alguna bebida deportiva desconocidos? No necesariamente .. Afortunadamente hay otras leyes,

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DEL LIDERAZGO

mer producto en su mente como el mejor. EI rnarketing es una batalla de percepciones, no de productos.

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ejemplo es el ibuprofen. Advil fue la primera marca, N 11- prin fue la segunda, Medipren tercera, Ese es exactamente

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el orden que ocupan por sus ventas: Advil tiene 51 % del

mercado del ibuprofen, Nupril ellO % y Medipren eli % ~

iC11aI es el nombre de la pzimera marca de aspirina? c:La primera marca de acetaminofen? dLa primera rnarca de ibuprofen? (Sugerencia: Sllstitllyaprimero por lider y tendra las respuestas a estas tres preguntas.)

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La cuana marca qlle entr6 en el mercado fue Motrin IB .. A pesar de tener el poderoso nombre del contenido del ibuprofen, la cuota de mercado de Motrin es solo del 15 % . (Tenga en cuenta que Advil fue lanzado. como medicamento de patente.) Observe asimismo la sustitucion generica. Los consumidores utilizan Adoil como termino generico. Raramente usan la palabra ihuprofen. Hasta un medico le dira a 511 paciente: "Tome dos Advil y Ilamerne manana' t.

Neil Annstrong fue el primer hombre en pisar la luna. c:Qlliell flle el segundo?

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Charles Schwab, se "instal6' ~ como la tnayor' 'ernpresa de rebajas" para intennediaci6n ell balsa. lLe sorprende qllC el Charles Lindbergh de la interrnediaci6n barata sea Charles Schwab?

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Considere tambien el caso Tylenol, la primera marca de Acetaminofen. Tylenol Ileva tanta ventaja sobre el mimero 2 qlle es dificil determinar quien es el mirnero 2.

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Roger Bannister fue el prirner 110111bre en correr la milla

en 4 minutes. iQlliell fue el segundo?

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George Washington fue el primer presidente de los Es-

tados Unidos. iQlliell fue elsegundo?

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J~~ ~l secrete .del. e·xito·'es···elltrar -el.primera en.Ia.mente de-los-consumidores, iC11aI es la estrategia en la qlle conffa la mayoria de las compafiias? La estrategia.del mejor producto, EI ultimo tema y el Intis de moda ell el calnpo de la administracion de empresas es el benchmarking (e strategia de comparaci?n de niveles de excelencia). Promovido como ' '10 (iltimo en estrategia competitiva' , el benchmarking es el proceso de compal'ar y evaluar los productos de su elnpresa frente a los mejores del sector. Es Iln elernento esencial ell lin proceso q1le a menudo se llama '" administracion de calidad total J , <I

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Thomas flie la primera marca de panecillo ingles (' "muffin."}. i C1Ial flle la segunda?

Gatorade flle la prirnera bebida para deportistas. iC11il fue la segunda?

Desgraciadamente, el benchmarking no funciona siernpre. Sin tener en cuenta la realidad , la gente percibe el pri-

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La ley de la categoria

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Si DO puede ser el priDlero en una categoria, cree una nueva en la que pueda ser el primero

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iCllal es el nombre del tercer aviador que CnlZQ el Atlantica solo?

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Si no sabia qlle Bert Hinkler fue la segunda persona qlle cruzo el Atlantica, puede suponer que no tiene ninguna posibilidad de conocer el nornbre de la tercera persona. Pero la tiene. Es Amelia Earhart.

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Ahora bien, (.AInelia es conocida como la tercera persona en cruzar el Atlantico sin compafiero, 0 como la primera mujer en hace.rlo?

Despues del gran exito de Heineken, la gell_te de Anheuser Busch pudo haber dicho: "Deberiamos lanzar una cerveza importada tambien t '. Pero no 10 hicieron. En lugar de ella dijeron: "Si existe Ull mercado para una cerveza irnportada cara, quizas haya mercado para una cerveza nacional cara" .. Entonces empezaron a promover Michelob, la primera cerveza nacional cara, qlle hoy vende el doble qlle Heineken .. (Ell realidad , Anheuser Busch, tambien Ianzo una cerveza importada, Carlsberg, qlle tiene muy buena reputacion en Europa. En Estados Unidos, sin embargo, la (iya tambien ~, Carlsberg no lleg6 a

ninguna pa rte ) ~

Miller Lite fuc la primera cerveza light nacional. Le coste cinco aiios a un importador decir: ~ "Si hay 1111 mercado para 1111a cerveza light nacional, tal vcz haya mercado para una ccrveza light importarla' ~ El resultarlo fue Arns-

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LA.. LEY DE LA CATEGORIA

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lAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKEl'fING

tel Light qlle se convirti6 en la cerveza light importada de rnayor venta_

Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categoria en la que pueda ser el primero, No es tan dificil como puede parecer,

. Despues del gran exit a de IBM en computadoras, todo hijo de vecino quiso participar en el juego, BIIITOlIghs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA Y Sperry ~ Les llarnaban Blanca Nieves y los Siete Enanitos ..

iSon diffciles las leyes del marketing? No, son sencillas.

Sin embargo, hacerlas funcionar en la practica es otra cuestion.

Cray Research 10 intent6 par arriba con la primera super-computadora, Hoy Cray es una compafifa de 800 millones de d61ares. Convex sumo dos y dos, y lanz6 la primera .mini-super-computadora, Hoy Convex es una compafua de 200 millones de dolares,

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iQtle enanito creci6 hasta convertirse en una potencia mundial COlI 126 000 ern pIe ados y ventas de 14 000 rnillones de dolares; una compafifa conocida como' 'Ia segunda campania de computadoras mas grande del mundo "? Ninguno de los siete 4 La cornpafiia de computadoras de mayor exito en los alt. os 70 y 80 despues de IBM, fue DigitaI Equipment Corporation. IBM fue la primera en computadoras, DEC fue la primera ell mini-cornputadoras.

M'uchas cornpafifas de computadoras (y sus emprendedares propietarios) se hicieron rieos y famososo siguiendo lIn principio sencillo: Si no puede ser ~.',etprilner() '~t~ .en-una categorfa; ·cree una nueva en la q\le :pll€dta.·._se-r., ~ ~ el I~rimero' .

A veces se puede convertir Ul1 producto del monton en un ganador inventando una nueva categorla. Commodore era otro fabricante mas de computadoras personaIes para el hogar, no iba a ningUn lade, hasta ql1e posicionaron la '~Amiga'" COIDO la primera computadora "mlutilnedia". Hoy la Commodore Arniga es 1111 gran ex ito con ventas de mas de 500 millones de d6lares al afio ..

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Hay muchas formas distintas de ser el primero. Dell pudo introducirse en el populoso III lInd 0 de las computadoras personales siendo el primero en vender computadoras par telefono. Hoy Dell es una cornpaiifa de 900 millones de d61ares.

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Tandem fue el primero ell COIl1 putadoras "toleral1tes a. la falla' II Y consrruy6 rm negocio de 1900 millones de d61ares .. /As! que Stratus IJaj6 un escalon con la primera mini-computadora con las' 'tolerantes a la falla~'. Hoy Stratus es una, compafiia de 500 millones de d6lares.

Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta qlIe debe hacerse no es: "dEn que es mejor este producto qlle los de la cornpetencia?"; sino: "tel primero en qlle?" Ell otras palabras, i ell que categoria este nuevo producto es el primero?

Charles Schwab no abri6 1111a agencia de bolsa mejor, Abrio lao primera agencia de bolsa con descucnto.

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Lear's no fue la prirnera revista para mujeres .. FIle la pri-

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mera revista para mujeres maduras, (La revista para la mujer ql1e no naci6 ayer.)

Esto esta en contra del pensarniento clasico del marketing orientado a la marca, i Como consigo que el publico prefiera mi marca? Olvide.la marca. -·Piense'.en~cat-egorras. Los prospectos se ponen a la defensiva al hablar de marcas. Todo el mundo habla de por que su marca es mejor .. Pero los prospectos tienen la mente abierta al hablar de categorias. Todos se interesan en 10 que es nuevo. Poca gente esta interesada en 10 qlle es mejor,

Cuando sea el primero en una nueva categorfa, prolnocione la categorfa .. En esencia, no tiene competencia. DEC le dijo a sus clientes potenciales por que debfan comprar tina rrrinicomputadora, no una minicomputadora DEC ..

En los viejos tiempos, Hertz vendfa el servicio de alquiler de coches, y Coca-Cola vendia refresco .. Los progralnas de marketing de las dos empresas eran mas efectivos entonces.

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INTRODUCIDA EN 1976

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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La ley de la mente

Es mejor ser el priDlero en la D1ente que el priDlero en et punto de venta

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INTRODUCIDA EN 1974

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La ley delliderazgo haria suponer que la MITS Altair 8800 (una desgraciada elecci6n de nombre) debfa ser la marca de computadoras personales mimero 1. Desgraciadamente, el producto ya no esta entre nosotros.

Du Mont invent6 el primer televisor comercial, Durye lanz6 el prirner automovil. Hurley lanz6 la primera lavadora. Todos han desaparecido,

lHay algUn error en la ley delliderazgo del capitulo 1?

No, pero la ley de la mente la modifica, Esmejorser-ekprimero en lamcnte que primero en.los puntos de. venta, Ser el primero en la mente 10 es todo en Marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante solo en la medida que Ie permita penetrar primero en la mente .

Por ejelnplo, IBM no fue el primero en salir al mercado con 1111 a macrocomputadora .. Remington Rand fue primero, con UNIVAC. Pero gracias a 1111 gran esfuerzo de marketing, IBM penetr6 en la mente primero y gan61a batalla de las computadoras.

La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepcion. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta ..

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LA LEY DE LA MENTE

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LAS 22 LEYES INMUT ABLES DEL MARKETING

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Miles de aspirantes a empresarios tropiezan cada afio con esta ley. Alguien tiene una idea 0 concepto que cree qlle revolucionara la industria; Y puede que as! sea. El pro~ blema es introducir la idea 0 el concepto en la mente de los prospectos ..

Xerox fue ~l primero en fotocopiadoras y luego intent6 entrar en el negocio de las computadoras. Veinticinco afios y 2000 millones de d61ares de perdidas despues, Xerox no es nadie en computadoras.

iQlliere cambiar algo en una computadora? Simplemente ~scriba encima 0 borre la informaci6n existente. lQuiere cambiar alga en una mente? Olvldelo. En cuanto llna mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. .El"mayor\· derroche que i se puede hacen en-market-

.ing. es .intentar.cambiar Ia mente humana.

Eso explica el misterio de la fonnaci6n de opinion que puede aparecer casi instantaneamente en la mente de una persona. Nunca habfa DIdo hablar de alguien. Al dla siguiente ese alguien es famoso .. La sensaci6n de "de la noche a la maiiana" no es lin fen6rneno inusual.

La solucion cormin al problema es dinero. Es decir, recursos para disefiar y poner en marcha organizaciones de producci6n 0 de servicios, mas los recursos para celebrar ruedas de prensa, asistir a ferias comerciales, desarrollar campafias de publicidad y Ilevar a cabo progr31nas de marketing directo, (Capitulo 22~ La ley de los recursos.)

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Desgraciadamente esto provoca la sensacion de qlle la respuesta a todas las preguntas de marketing es la misma: dinero. Falso .. Se desperdicia mas dinero en marketing qlle en cualquiera otra actividad humana .. (Fuera de las actividades gubernamentales naturalmente.)

Si quiere causar Ima gran impresion a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y luego, lentamente, crear una impresi6n favorable de fonna paulatina. La mente no funciona asf .. Tiene qlle "perforar" SII catnino en la mente de la otra persona.

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U sted no puede cambiar una mente tina vez qlle la mente esta estructurada, Es como lanzarse de [rente contra 11n enemigo atrincherado. El ejemplo Inels famoso de la historia es la carga de la Brigada Ligera en la batalla de Balaclava, seguido de cerca por el fiasco del general Pickett en Gettysburg.

La raz6n por la qlle debe' "perforar' en lugar de "deslizarse' , es que a la gente no le gusta cambiar S11 mente . Una vez qlle Ie perciben de una forma, se acab6. De algUn modo, le archivan en S11 mente como un cieno tipo de persona .. Ya no puede convertirse en llna persona diferen te para ellos .

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Wang fue el primero entre los procesadores de palabras, Pero el mundo paso por alto esc tipo de equipos y se orient6 a las cornputadoras. Sin embargo, Wang no fue capaz de hacer la transicion. A pesar de haberse gastado millones de dolares promocionando sus computadoras personales y minicomputadoras, a Wang se Ie sigue percibicndo como 1111a compaiua de proccsadores de palabras.

Uno de los misterios del marketing es el papel qlle desempefia el dinero. Un dfa, unos pecos d61ares pueden hacer grandes milagros. Al dta siguiente millones de d61ares

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LA.S 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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no pueden salvar a tina compafiia de la quiebra. Si trabaj a con lnentes abiertas, hasta una pequefia cantidad de dinero puede hacerle llegar muy lejos. Apple. empezo COIl 91 000 d6lares aportados por Mike Markkula.

EI problema de Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple y facil de recordar. Por otro lado, los competidores de Apple tenfan nombres complicados, de difIcil retencion. Al principio, habfa cinco computadoras personales dispuestas en la rampa de lanzamiento: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS 80. Pregiintese, iC11ru es el nornbre Intis simple y facil de recordar?

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La gente. de marketing vive preocupada haciendo investigaciones 'I' "captando hechos". AnaIizan la situacion para asegl1rarse de qlle la verdad esta de su lado .. Luego saltan confiados a la "arena" del marketing, segtlfos de saber qlle tienen el mejor producto y qlle finalmente , el mejor producto vencera.

Es una ilusion. No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores productos. Lo unico que existe en el mundo del marketing son percepciones· en las mentes de los clientes actuales y. potenciales. La .percepci6n es.la, realidad, Todo 10 demas es una ilusion ,

Toda verdad es relativa. Relativa a su mente 0 a la de cualquier otro ser humano. Cuando dice "yo estoy en 10 cierto y el otro esta equivocado l' 10 que realmente esta diciendo es qlle percibe mejor la realidad que los demas.

La mayoria de las personas piensan ser mas agudas que los otros .. Tienen un sentimiento de infalibilidad personal. Sus percepciones son siempre mas certeras que las de S118 amigos 0 vecinos ~ Verdad y percepci6n llegan a fusionarse en la mente, no permitiendole diferenciar entre ambos.

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U\S 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKEr-rING

No es facil ver que esto es asi, Para enfrentarse a la aterradora realidad de estar solo en el universe, la gente se proyecta al mundo exterior .. "'Vive'} en el mundo de los libros, las pelfculas, la television} los periodicos, las rcvistas .. "Pertenece" a clubes, organizaciones, institucioncs .. Estas representaciones exteriores del mundo parecen mas reales qlle la realidad interior de sus mentes,

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Las personas se aferran firmemente a la idea de qlle la reaJidad es el Inllndo exterior a la mente y que 10 individual es una pequefia partfcula en una nave espacial global. En realidad es aJ reves .. La unica "realidad' I de la qIle PlICden esrar scgtIros es la de SllS propias percepciones. Si existe el universo, existe dentro de S11 mente y en las mentes de otros. Esa es la realidad qlle deben afrontar los progra~ mas de marketing,

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La mayoria de los errores de marketing se deriva del supuesto de qlle se libra una batalla de productos enraizada en la realidad. Todas las leyes de este libro se derivan del punto de vista exactamente opuesto.

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Lo que alguna gente de marketing ve como las leyes naturales del marketing se basa en la quebradiza premisa de qlle el producto es el "lleroe" de los progralnas de marketing y de q\le listed, gaJ.lara 0 perdera con base en los meritos del producto. La ql1e explica por que, el modo natural

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LA LEY DE LA PERCEPCI6N

y 16gico de promocionar lin producto, resulta invariablemente equivocado.

Solamente estudiando c6mo estan formadas las pe~epciones en Ia meate y enfocando sus pro~amas de market ... ing sobre estas percepciones, podra superar sus instintos, basicamcnte incorrectos, sobre esta materia.

Cada uno de nosotros (fabricante, distribuidor, comerciante, cliente potencial 0 cliente) ve el mundo con un par de ojos .. Si existe la verdad objetiva allf fuera, ic6mo podrfamos saberlo? iQliien la medina? iQllien nos 10 dina? S6lo podria ser otra persona mirando el mismo escenario a traves de un par de ojos diferentes.

La verdad no eS ni mas ni menos qlle la percepci6n de lIn experto. ;_,Y que es un experto? Es alguien que es percihido como tal en la mente de otra persona.

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Si la verdad es tan engafiosa, ipor que hay tanta discusian en marketing sobre los llamados "hechos"? iPor que se toman tantas decisiones de marketing con base en comparaciones objetivas? lPor que tanta gente de marketing sllpone que la verdad esta tan de SII lado, qlle su trabajo consiste en usar la verdad como lin anna para corregir las percepciones err6neas qlle existen en la mente de los clienres potenciales?

La gente de marketing se centra en los "hechos' porqlle cree en la realidad objetiva. Tambien les resulta facil Sllponer qlle la verdad esta de su lado. Si piensa que necesita el mejor producto para ganar una batalla de marketing, entonees le resultara [£lei! creer que tiene el mejor

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- LA LEY DE LA PERCEPCI6N

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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producto, Todo 10 que se precisa es llna mfnima modificacion de sus propias pcrccpciones.

Cambiar la mente de los consumidores es otro terna.

Las mentes de los clientes actuales 0 potenciales son muy diffciles de cambiar. Por poca experiencia que tenga en una categoria de productos, un consumidor siempre SlIPOne que esta en 10 cierto. Una percepci6n instalada en la mente, nonnalmente se interpreta como lma verdad universal. La gente raramente se equivoca, si es que 10 hace alguna vez. AI menos en sus mentes..

Es mas facil ver el poder de la percepci6n sobre el producto cuando los productos estan a cierta distancia. Por ejernplo, los tres caches japoneses mas vendidos en los Estados Unidos son Honda, Toyota y Nissan. La mayoria de la gente de marketing piensa que la batalla entre las tres marcas se basa en la calidad, disefio, potencia y precio. No es cierto, La ql1e la gente piensa sobre un Honda, Toyota o Nissan es 10 que detennina que marca ganara .. El marketing es una batalla de percepciones,

Los fabricantes japoneses, venden los mismos coches en Estados Unidos que en J apon. Si el marketing fuera tina batalla de productos, el orden de ventas serfa el mismo en ambos parses. Despues de todo, la calidad, el disefio, la potencia y, mas 0 menos, el precio son los mismos en J ap6n qlle en Estados Unidos, Sin embargo, en J ap6n Honda esta lejos del lfder, Alii) Honda ocupa el tercer puesto, detras de Toyota y Nissan. Toyota vende cuatro veces mas coches ql1e Honda.

Entonces, iCllaI es la diferencia entre Honda en Jap6n y Honda en Estados Unidos? Los productos son los mis-

mos, pero las.percepciones en las mentes de los consumidores son distintas,

Si le dice a sus amigos de Nueva York que ha comprado un Honda posiblefnente le pregunten: "iQlle tipo de coche has comprado? ,Un Civic?, ilin Accord?, iun Prelude?' '. Si Ie dice a SllS amigos de Tokio qlle ha comprado 110 Honda, posiblemente le pregunten: ~'i Qlle tipo de mota has ccmprado?'", EnJap6n, Honda se introdujo en las mentes de los consumidores como fabricante de motocicletas y, desde Iuego, la mayoria de la gente no quiere cOlnprar un coche a un fabricante de motocicletas.

iQue tal una situaci6n opuesta? iTendrla exito HarleyDavidson, si lanzase un automovil Harley-Davidson? Posiblernente opine usted qlle depende del automovil. Calidad, disefio, potencia y precio. Puede qlle inclusive piense qlle el prestigio de la calidad Harley-Davidson le ayudaria. Nosotros pensaInos qlle n04 S\1 percepci6n como fabri .. cante de motos perjudicaria a un automovil Harley ... Davidson; 110 importa 10 bueno que fuera el producto (C apftulo 12: La ley de la extension de line a. )

iPor que es mimero 1 la Sopa Campbell en Estados Unidos y es del monton en el Reina Unido? iPor que es Heinz la mimero 1 en el Reino U nido Y un fracaso en Estados Unidos? El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. El marketing es el proceso de tratar con

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Algunos ejecutivos de empresas de refrescos creen que el marketing es una batalla de sabores, Bueno, "New Coke" es la mimero 1 en sabor. (Coca-Cola llev6 a cabo 200 000 pruebas de sabor que "dernostraron" qlle New

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LA LEY DE LA PERCEPCI6N

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Coke sabe mejor que Pepsi-Cola y Pepsi sabe mejor que lao f6nnu1a original qlle ahora se llama Coca-Cola Classic). iPero quien esta ganando la batalla de marketing? La bebida qlle las investigaciones han probado que sabe mejor, New Coke, esta en tercer Ingar. La qlle sabe pear, CocaCola Classic, esta en el pruner puesto.

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1 .. 0 qlle hace todavia mas diffcil la batalla, es qlle frecuentemente, los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, En lugar de utilizar sus propias percepciones, basan la decisi6n de compra en la percepci6n de la realidad de otra persona~ Este es el principio de "todo el mundo sabe' .

te, porqlle todo el mundo sabe ql1e los autom6viles americanos estrin mal hechos.

En Estados U nidos todo el rnundo sabe que los Audi tienen un problema, El 23 de noviembre de 1986 la CBS retrasmitio dentro iel pro gram a "60 Minutes" , un reportaje titulado "Fuera de control" ~ Llamaba la atenci6n sabre una serie de quejas respecto de "Ia aceleraci6n involuntaria' , de los Audi, Las vent as de Audi en Estados Uidos cayeron espectacularmente; de 60 000 unidades en 1986 a 12 000 en 1991 ~ Pero l t alguna vez ha tenido personalmente algun problema con la "aceleraci6n involuntaria" mientras probaba un Audi? No es probable_ Ninguno de los expertos qlle han probado el coche ha confinnado la

justificacion de la queja. Sin embargo la percepci6n persiste.

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Todo el mundo sabe que los japoneses fabrican coches de mejor calidad qlle los norteamericanos. As] que la gente toma decisiones de cOInpra basadas en el hecho de qlle todo el mundo sabe que los japoneses hacen autom6viles de mejor calidad. Cuando Ie pregunta a lIn vendedor si ha tenido alguna experiencia personal COll 1111 producto, casi siempre contesta que no. Y la mayorla de las veces, su propia experiencia es distorsionada para coincidir COIl S11S per-

cepclones.

Recientemente, Audi ha anunciado sus coches cOlnpa ... randolos COIl coches similares de Mercedes y BMW. SegUn dichos anuncios, los expertos alernanes en automoviles vaJoraban los Audi por encima de los BMW y Mercedes ..

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Si ha tenido una Inaja experiencia con lin coche japones, simplemente 11a tenido mala suerte porqlle todo el mundo sabe qlle los japoneses fabrican automoviles de alta calidad. Por el contrario , si ha tenido tina buena experiencia con un automovil americano, simplemente ha tenido suer-

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Una compafifa puede lle gar a tener un exito increfble si puede eneontrar una-maneradeapropiarse de una palabra enla mente delprospecto, No rma palabra complicada. Ni tarnpoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores; palabras sacadas directamente del diccionario.

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I, Federal Express consiguio introducir el concepto overnight (de la noche a 1a manana) en la mente de sus clientes porq\le sacrifice su linea de productos y se concentr6 unicamente en la e~trega de paquetes de un dfa para otro.

Esta es la ley de la concentraci6n .. Usted rnarca "con fuego' la mente al centrar todo en llna sola palabra 0 concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.

En cierta manera, la ley delliderazgo -es mejor ser el primero qlle ser el mejor- pennite a la primera marca 0 empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra qlle. se apropia ellfder es tan sencilla, que es invisible.

El lfder posee la paJabra qlle define a la categoria. Por ejemplo "IBM I' es propietario de la palabra computadora; esta es otra forma de decir qllC la marca se convierte enel nombre gene rico de la categoria. "Necesitamos una IBM"'. i,Hay aJguna duda de que se esta solicitando una computadora?

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LA..S 22 LEYES INMUTABLES DEL MA.RKETING

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Tambien puede comprobar la validez de su aspiracion a ser ellfder a traves de una prueba de asociaci6n de palabras. Si las palabras son computadora.fotocopiadora, chocolate y refrescos de cola, las cuatro Inarcas mas relacionadas son IBM, Xerox, Hershey y Coca-Cola.

Un lfder astuto dara un paso mas para afianzar su posicion. Heinz es el duefio de la palabra ketchup, Pero Heinz lleg6 a aislar el atributo mas importante del ketchup. Slowest ketchup in/he West es la fonnaen que Heinz haee valer sus derechos en referencia aI atributo de "espeso' 't 4 El poseer la palabra slow ayuda a Heinz a tnantener una cuota de rnercado del 50 % .

Si usted no es lIn lider, su t 'palabra' ~ debe tener una concentraci6n Inayor~ Aunque mas importante todavia es que, su palabra debe estar "disponible ~, dentro de la categorfa, N adie mas puede tener derecho a .ella.

No hay qlle ser un genio lingiifstico para encontrar un ganador. Prego se enfrent6 a RagU en el mercado de salsa para espagueti y capture una cuota del 25 % con una idea tomada de Heinz. La palabra de Prego es mas espesa.

Las palabras mas eficaces son las simples y las orientadas al beneficia. No importa la complejidad del producto , ni tampoco 10 complicadas qlle sean las necesidades del mercado, es siernpre mejor concentrarse en llna paJabra, ' o beneficia, en lugar de en dos, tres 0 cuatro.

Adernas existe el '" efecto halo' t .. Si su producto esta asociado con lln atributo, el prospecto le adjudicata probablemente tarnbien algunos beneficios mas, Una salsa para espagueti "rnas espesa' ~ implica calidad , ingredientes

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LA LEY DE LA CONCENTRACr6N

nutritivos, buena relacion precio/calidad, y cosas asf .. Un coche "segtlro" implica mejor disefio e ingenierfa.

Sea como resultado de un progratna deliberado 0 no, la gran mayorfa de las compafifas (0 marcas) con exito son aquellas "'propietarias de tina palabra" en la mente de los clientes .. He aquf algunos ejemplos:

Crest ... caries

Mercedes 4 4 • ingenieria

BMW .... conduccion

Volvo. 4 • seguridad ,

Domino's entrega a dornicilio

Pepsi-C ala j uventud

N ordstrom servicio

Las palabras pueden ser de diferentes clases .. Puedenser relativasaun beneficio (prevencion de caries), relasivasa un.servicio.Ientrega a domicilio}, relativas al publico objetivo (gente joven) 0 .relativas a las ventas (marca preferida).

Aunque hay amos graba.do csas palabras en la mente, nada dura para siernpre: Llega nn memento ell qlle las elnpresas dcben cambiar palabras. No es tina tarea facil. La historia reciente de Lotus Development Corp. demuestra la naturaleza del problema.

Durante varios alios Lotus ha posefdo la pa1abra 110ja de calculo (spreadsheet). Lotus ha sido sinonimo de 1-2-3 Y hoja de cdlculo . Pero el mundo de las hojas de calculo se esta volviendo competitive, y el potencial de crecimiento es limi ... tado. Al igual que otras compafiias, Lotus quiere crecer.

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LA LEY DE LA CONCENTRACr6N

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

iC6mo puede ir Lotus mas alia de su negocio de producto unico?

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La respuesta convencional es expandirse en todas las direcciones, como han hecho IBM y Microsoft. De hecho J Lotus sf Ilev6 a cabo una extension de linea convencionaJ con la cOlnpra de Ami Pro, software de procesamiento de palabras, y la introduccion de varios productos nuevos de software. Luego Lotus se reagrup6 para concentrarse en un nuevo concepto llamado software para trabajo en gnlpos (groupware), procluctos de software para computadoras personales conectadas en red.

Lotus fue la primera etnpresa de software ql1e desarrollo con exito un producto para redes de computadoras personales .. Si todo sale bien,.la elupresa poseera finalmente una segunda palabra en la mente de sus clientes.

A diferencia de Microsoft, ahara Lotus tiene lin enfoque corporativo. No ocurrira de la noche a la manana; pero Lotus podria desarrollar una posici6n fuerte a largo plazo en el campo del software. Lo que overnight (de la neche it la maiiana) hizo por Federal Express y Seguridad par Volvo, groupware 10 podria hacer por Lotus Development Corp.

U sted no puede tOInar la palabra de otro. La que hace factible la estrategia de Lotus es el hecho de que la palabra groupware no pertenece a ninguna otra empresa, AdeI11clS, hay una gran tendencia hacia redes de computadoras. Mas de la mitad de las computadoras de empresa estan conectadas a una red. Hasta hay una nueva revista llamada Network Computing .. Muchas empresas ven la ventajade tener una simple palabra 0 concepto (con frecuencia llama-

do t 'vision cosporativa' "), pero olvidan ser los primeros en apropiarse de la palabra.

Lo-que nc filnci(rn~ara~en~~marketing;es~a~an·d€J-Jla~Fll&paIabra .: pro .. pia en buscade.Ia.palabra-que 'pertenece aotros. Este fue el caso de Atari que poseia las palabras oideo game I Sin embargo el negocio se convirti6 en una moda pasajera, asf qlle en 1982 cambiaron de rumbo. Quisieron qlle Atari significara computadora, Lo dej6 claro James Morgan (gerente general de Atari): "La fuerza de Atari COIno nombre tiende a ser adernas su debilidad, Es sinonimo de videojuegos. Atari debe redefinir su imagen y ampliar 811 definicion del negocio hacia los productos electr6nicos de consumo" ..

Lamentablemente para la estrategia del senor Morgan la palabra qlle perseguia pertenecfa ya a una hueste de ern ... presas" incluyendo Apple e IBM. La diversificacion de Atari fue un desastre , Pero la verdadera ironia es que otra empresa llegada en 1986 tom6 posesion del concepto que Atari habia abandonado. La empresa era Nintendo, qlle po. see el 75% de un rnercado de miles de millones de d61ares. i Qllien sabe donde esta Atari actualmente?

La esencia del marketing esta ell la concentracion que logre .. ·u sted-tiene- mas .fueraacuando reduce la, amplitud de~S11'S 'operaciones.rNo puede representar alga si 10 persigne todo.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

su negocio a productos caros, como Mercedes Benz 0 BMW~

General Motors intent a vender calidad en todos los niveles de precio. Su lltilno lema corporativo es: "Con cali .. dad en la carretera' t (Putting quality on the Toad). Todos los productos de GM mcluyen la 4 'Marca de Excelencia'". iAdivina 10 que esta haciendo Ford? Lo mismo. "La calidad es el trabajo mimero 1''', dicen los anuncios de Ford, En Chrysler ~ Lee I acocca proclama, , , No queremos ser los mas grandes, queremos sec s6lo los mejores". (lCree alguien realmente qlle Iacocca no quiere ser el mas grande?)

Este es un gran tema dentro de la ernpresa. La calidad total, el camino a la grandeza .. Es un tema importante en las reuniones de distribuidores, especialmente cuando se presenta con fanfarrias. Pero fuera de la empresa, el mensaje se desintegra. lHa vista alguna empresa que se autoproclame como "Ia que no brinda caJidad"? Por supuesto que no, todas representan la calidad. Como resultado, nadie la representa.

U sted .no ;pllede .. concentrarse en la .calidad a cualquier otra .idea que ·no tenga quien proponga el. punto de vista opuesto. No puede posicionarse como el politico honrado porque nadie quiere adoptar la posicion opuesta, (Aunque abundan los candidates potenciales). Usted puede, sin embargo, posicionarse como cl candidato ql1e apoya a los empresarios 0 el candidate ql1e apoya a los trabajadores y 10, aceptarian inmediatamente, pues hay respaldo pa.ra el otro extreme.

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Cuando decida la palabra sabre la que desea concentrarse, preparese para defenderse de los abogados. Ellos

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LA LEY DE LA CONCENTRACI6N

quieren registrar como marca todo 10 qlle se publique. EI truco esta en hacer qlle otras usen su palabra. (Para ser If ... der debe tener seguidores.) Para Lotus serfa litil qlle otras empresas entraran en el negocio del groupware. Daria mayor importancia ala categorfa y la gente quedarfa mas impresionada con elliderazgo de Lotus,

Cuando tenga su palabra, debe hacer todo 10 posible para protegerla en el mercado. BMW es un buen ejemplo. Durante afios fueron las autenticas maquinas para disfrutar la "conducciou' (dn+ving machine). Entonees BMW decidi6 ampliar su linea de productos y hacer la competencia a Mercedes Benz, con su serie 700. El problema es si con- ' viene un.ir en una misma maq uina el exceso de comodidad de 811 sala y ser 10 maximo en conduccidn. Ademas de no dejarle sentir la carretera, destroz aria todos los postes en los anuncios ..

Corno resultado, las cosas se pusieron diffciles para BMW. Afortunadamente, han introducido recientemente lID nuevo BMW, mas pequcfio, y de nuevo estan haciendo enfasis en la "conduccion' . La empresa I1a recuperado su enfoque ,

La ley de la concentraccion sc aplica a todo 10 que venda o hasta 10 qlle 110 quiera que se venda ~ Como la droga,. por ejemplo. La cruzada antidroga ell television y en las revistas sufre de una falta de concentracion. No existe tIna pill abra. que quede grabada ell las mentes de los qlle utilizan drogas para desalentarlos. La campafia antidrnga esta fuera de orbita.

Las fuerzas antidroga (que al fill 'y a] cabo SOIl profesionales), deberian scguir el ejernplo de los aficionados qlle

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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luchan en la cuestion del aborto: Am bos bandos del aborto se han concentrado en palabras sencillas y potentes: Prouida y Proeleccion,

Las fuerzas antidroga deberian hacer 10 mismo. Concentrarse en una sola palabra poderosa. La campafia deberia conseguir qlle la droga fuera 10 que es hoy el tabaco, inaceptable socialmente. Una paJabra que 10 podrfa conseguir es perdedor. Como el consumo de drogas causa todo tipo de perdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida), una campafia qlle anunciara "La droga es para perdedores" podria tener 11n gran impacto; especialmente para el qlle s6lo quiere divertirse, y a quien Ie preocupa el status social;

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La. ley de la concentraci6n, una ley del marketing podria ayudar a resolver uno de los mayores problemas de la sociedad.

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La ley de la exclusividad

Dos eDlpresas no pueden poseer la ft1isDla palabra en la naente de los clientes

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Cuando uno de SllS competidores se ha apoderado de una palabra 0 posicion en la mente de los clientes; es imitil intentar apropiarse de la misma palabra.

Como hemos mencionado antes, Volvo posee seguridad.

Muchos otros fabricantes de automoviles incluyendo Mercedes Benz y General Motors han intentado desarrollar campaiias de marketing basadas en la seguridad, Sin em .. bargo, excepto Volvo, nadie ha tenido exito en penetrar en la mente de los clientes con un rnensaje de seguridad.

La historia de Atari demuestra 10 imitil ql1e .es intentar instalarse ell la posicion de "' 'computadoras del hagar" contra competidores bien atrincherados. Una variante llamada computadora de juego podrfa haber tenido exito, par .. que aprovecharfa la percepcion de Atari como el creador de los juegos para computadora, Pero as! esran las cosas. La posicion de computadoras del hogar (home computer) pertenecia a Apple, a Commodore y a otros.

A pesar de desastres como estos, muchas empresas contimian violando la ley de la exclusividad, Usted no puede cambiar la mente tina vez q lIe se ha es true turado ~. De hecho, 10 qlle hace a menudo es reforzar la posicion de su competidor al hacer Sll concepto mas importante.

Federal Express abandono el overnight (dela neche a la mafiana) y esta intentando quitarle cl worldwide (rnundial) a DHL. Antes los sabres de Federal Express ostentaban el

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Letter overnight (Carta de la noche a la mafiana). Hoy vera '" Fed Ex Letter' en su lugar, Sus anuncios ya no dicen: " 'Cuando es absolutamente imprescindible que este de la

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noche a lamafiana'". Ultimamcnte la pa1abra que aparece

en los anuncios de Federal Express es worldwide (mundial) ~

Esto suscita la pregunta crucial: iPl1ede Federal Express poseer algun dfa la palabra worldwide? Probablemente no. La paIabra worldwide ya pertenece a otro: "DHL worldwide Express". Su concepto: Mas rapido a mas sitios en el mundo. Para tener exito, Federal Express debe encontrar una forma de concentracion frente a DHL. No 10 puede hacer intentando poseer la misma palabra en la mente de los clientes,

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Otra campaiia masiva de marketing contra la palabra qlle posee otro se esta llevando a cabo en el mundo de los '" conejitos' ~ Para ser mas especffico, el conejito rosa de Energizer pretende quitarle el concepto de "(Iarga duracion' a Duracell , Por mas conejitos que Eveready ponga en la refriega, Duracell sera capaz de mantener la palabra duradero, Duracell penetr6 en Ia mente primero y se apropi6 del concepto. Hasta parte del nombre, Dura, 10 cornu-

Olea.

Lo ql1e ell muchos casos confunde ala gente de marketing, y la lleva a seguir ese camino lleno de percances, es ese maravilloso lerna llamado investigacion. Se contrata a un ejercito de investigadores, Sf dirigen grllpOS de concentracion, se tabulan cuestionarios y 10 qlle regresa es \111 illforme de tres kilos COIl una ansiada lista de los atributos que los usuaries quieren de 1111 producto 0 servicio. As! qtle si eso es 10 que quiere la gente, eso es 10 que debemos darlc.

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u\ LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

iC11ru es elmayor problema ql1e tiene la gente con las pilas? Fenecen en el memento mas oportuno. Por consiglliente, t cual es el at rib lIto mimero 1 de las pilas? Mayor duracion, j por supuesto! Si rnayor duracion es 10 que quiere la gente, eso es 10 que debemos promocionar. i,Cierto? Falso~

La que 111111ca Ie dicen los investigadores es qlle Ia idea pertenece ya a otra compaiiia. Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de marketing. La teoria es qlle si gasta el dinero suficiente, puede poseer la idea~ iCieno? Falso.

Race algunos aiios Burger King comenzo a descender por esta resbaladiza pendiente y nunca se ha recuperado. Un estudio de mercado mostraba qlle el atributo mas po~ pular de comida rapida era "'rapido" (no tUllY sorprendente por otro lado). Y Bllrger King hizo 10 qlle la mayorla de la vigorosa gente de marketing hace. Volverse a su agencia de publicidad y decir: "Si el mundo quiere rapidez, nuestra publicidad debe decirles qlle SOlllOS rapidos' .

Lo qlle pasaron par alto en la investigaci6n fue qlle McDonald's ya era percibida como la cadena mas rapida del pais. La palabra rdpido pertenecfa a Mcfronalds. Imperturbable Burger King lanz6 Sll campafia con la [rase "Best food for fast tiInes~' (Ia mejor comida para tiempos rapidos). EI progratlla se convirtio rapidamente en un desastre casi tall completo como aqucl de ~ 'Herb' t • Despidieron a la agencia de publicidad , despidieron a la administracion, vendieron la compafiia y conservaron el declive.

Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusi vidad.

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7 La ley

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Que estrategia vaya a utilizar, depende del escalon que ocupe en la escalera

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Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no esta perdida si no 10 consigue. Hay estrategias para los mimero 2 y n11- mero 3.

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Todos los productos no se crean iguales, En la In~nte existe una jerarqufa qlle utilizan los prospectos para tomar decisiones.

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Para cada categorfa, en la 'mente hay una escalera de

'productos, En carla escalon hay una marca, Si se toma la categorla de alquiler de coches; Hertz se introdujo "el primere t, en la mente y tennin6 en el escalon mas alto . Avis Ileg6 segundo y National tercero,

Su estrategia de marketing debe depender de que tan pronto haya llegado ala mente y, por consiguiente , del es .. cal6n que OCllpe. Mientras mas alto mejor, naturalmente.

Tomernos a Avis ·eDlno ejemplo. Durante afios anunci6 la alta caIidad de Sll servicio de alquiler. "Lo mas selecto en alquiler de coches' l fue una de sus campafias, Ellector miraba el anuncio y pensaba: "i Como pueden tener el mejor servicio de alquiler de coches si no ocupan el escaJ6n superior de mi escalera?".

Entonces Avis hizo algo qlle debe hacer si quiere progresar en la mente del prospecto. Admitieron Sll posicion en la escalera ' Avis es s610 el mimero 2 en alquiler de co-

52

IA LEY DE LA ESCALERA

53

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

ches, i_.Entonces por que podna querer ir con nosotros? Porque nosotros nos esforz amos mas' .

ci6n rechazan .. .En general, una mente solo acepta la informaci6n nueva que encaja con la escalera de productos de la categoria correspondiente , Cualquier otra cosa se ignora.

Dtrrante 13 alios seguidos, Avis habla perdido dinero.

Entonces, cuando admiti6 ser el mimero 2, empez6 a ganar dinero, mucho dinero. M1IY poco despues la compafiia se vendi6 a ITT, que no tard6 en lanzar ellema publicira-

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rio: VIS va a ser el mimero 1".

Cuando Chrysler compare sus automoviles con Honda, muy pocos conductores cambiaron SlIS Preludes y Accords par Plymouths 0 Dodges .. El titular de lin anuncio de Chrysler decia: "Comparar un Dodge usado con lID Honda Accord nueoo parecfa un poco ridfculo: Hasta que vimos los resultados I , ~ SegUn el anuncio, ·se les pidi6 a 100 personas qlle compararan 1111 Dodge Spirit con un recorrido de 100 000 km, con un Honda Accord nuevo. La mayorfa (58 de 100) escogi6 el Dodge usado.

No, no 10 van a ser, dijo el prospecto. No oCllpan el escalon mas alto de mi escalera. Y para reafirmarlo, muchos cogieron el telefono y llamaron a Hertz. La campafia fue lIn desastre ~

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I Mucha gente de marketing ha interpretado Ina) Ia histo ... ria de Avis. Supone que la empresa tuvo exilo porque se esforzaron mas (es decir, tenlan un mejor servicio). No era as! en absolute .. Avis tuvo exito porque supo relacionarse con la posici6n de Hertz en la mente. (Si esforzarse mas fuera el secreta del exito, un politico constante como Harold Stassen hubiera logrado ser presidente de Estados Unidos varias veces).

Mucha gente de marketing comete el mismo error que Avis. En la actualidad, la Universidad de Adelphi en Garden City ~ Long Island, se esta comparando (favorablemente) con Harvard. Espere 1111 memento, dice el aspirante a universitario, Adelphi 110 esta en mi escalera de universidades. Como era de esperar, Adelphi no tiene dernasiado exito en Sll intento de atraer a los lnejores estudiantes ..

Ridfculo. (Pero no necesariamente falso .. )

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l Ql1e pasa con la escalera de su producto ell Ia mente del prospecto? iCllantos escalones tiene? Depende de si su producto es de alto 0 bajo interes, Los productos que se utilizan a diario (cigarrillos, refrescos, cerveza, pasta de dientes, leche) tienden a ser de alto interes con muchesescalones. Los productos que se compran esporadicamente (muebles, electrodomesticos, maletas) suelen tener pocos escalones ..

Los productos qlIe significall mucho en el lucimiento personal (automoviles, relojes, camaras de video) SOIl tambien de alto interes, COIl IUlIC110S escalones, aunque se COIn prell e sporadicamen te .

La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir que informacion aceptan y que informa-

Los productos qlle se compran esporadicamente e implican experiencias poco agradables, normalmente tienen

51-

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA ESCALERA

pocos escalones, Baterfas de coche, neumaticos y segtlros de vida son tres ejemplos,

El producto definitivo, que implica la minima satisfac ... cion y qlle s610 se compra una vez en la vida no tiene escalanes. iRa ofdo hablar de ataiides Batesville? Probable ... Inente no, aunque la marca controla 50% del mercado.

· Hay una relaci6n entre participacionen el mercado y su posicion en la €scalera In ental del prospecto. U sted tiende a tener el doble de participaci6n en el mercado de la marca qlle esta debajo de listed y la mitad de la participacion de la marca que esta en el escalon superior.

iCual es el mimero maximo de escalones en una escale-

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ra? Parece ser que en la mente de los prospectos existe a

regIa del siete. PidaIe a alguien qlle nombre todas las marcas que recuerde en una categoria determinada. Raras veces alguicn nombrara mas de siete. Y eso para categorias de gran irrteres,

SegUn el psic61ogo de Harvard, doctor George A. Mi ..

Iler, la mente humana promedio no puede funcionar con mas de siete elementos ala vez. Esta es la razon por la qlle siete es un mimero muy cormin para Iistas que se han de recordar, Los telefonos tienen siete dfgitos, las siete Maravillas del Mundo, Blanca Nieves y los Siete Enanitos, las Siete sefiales de peligro del cancer.

Algunas veces su propia escalera, 0 categoria, resulta demasiado pequefia, Puede ser preferible ser lIn pez pequefio en till estanque grande que ser uri, gran pez en ~Ill estanque pcquefio. En otras palabras, en algunas ocasiones es preferible ser tercero en una cscalera grande que primero en una escalera pequefia,

El escalon mas alto CIlIa escalera de los refrescos de lirna/limon estaba ocupadopor z-Up (Sprite estaba en el segundo peldafio). En el mundo de los refrescos, sin ernbargo, la escalera de las colas es mucho mas grande que la de los de lima/limen. (Casi las dos terceras partes de los refrescos consumidos en Estados Unidos son (Ie cola.) As! qlle 7-Up se subio ala escalera de las colas con tina carnpaiia de publicidad llamada: "La sin cola".

Tal como el te es al cafe, 7-Up se convirti6 en la bebida altemativa a la cola. Y las ventas de 7- Up crecieron hasta

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Por ejernplo, Acura fue el- primer coche japones de lujo.

Lexus flle el segundo. Infiniti el tercero. El ana pasado, Acura vendi6 143 708 automoviles en Estados Unidos, Lexus 71 206 e Infiniti 34 890. La relaci6n entre las tres marcas, es casi exactamente de 4-2-1. (La batalla AcuraLexus- Infiniti esta en SllS primeras etapas, en las qlle los coches SOIl nuevos y hay mucho interes de la prensa y el publico. A la larga, cuando los productos ya 110 son incitantes, ocurre otro fenomeno. Vease eJ proximo capitulo

La ley de la dualidad.) ·

En el mundo del marketing se habla~on frecuencia de las "tres marcas lfdere s' ell Ulla cate goria como si fue ra una batalla entre iguales. C asi 11l111ca 10 es. El lfder domina inevitablemente a la marca 11 umero 2 y la marca mimero 2 inevitablerncnte asfixia a la mimero 3. En cornida para bebes SOIl Gerber, Beech Nllt y Heinz. En cerveza Blldweiser; Miller y Coors. Ell servicio telefonico a larga distancia AT&T, Mel y Sprint.

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8 La ley

de la dualidad

A la larg., cada Dlercado se convierte en una carrera de dos participantes

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

convertirlo en el tercer refresco mas vendido en Estados Unidos.

Desgraciadamente en los ultimos afios, 7-Up perdi6 su tercer puesto violando una de las leyes qlle se va aver mas adelante (Capitulo 12: La ley de la extensi6n de lfnea.)

. La escalera es una anaIogfa simple, pero eficaz, qlle puede ayudar a enfrentarse a los aspectos mas crfticos de marketing. Antes de iniciar algUn progratna de marketing hagase las siguientes preguntas: i,D6nde estamos en la escalera mental del prospecto? tEn el escal6n mas alto? tEn el segundo escalon? to tal vez ni siquiera estamos en la escalera?

Luego, asegUrese de qlle su progrruna acepta de rnodo realista Sll posicion en la escalera~ Mas sobre como hacer esto, en los proximos capitulos.

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AI principio, una caregorfa nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en un asunto de s610 dos escalones.

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En pilas son Eveready y Duracell. En pelfculas fotograficas, Kodak y Fuji. En alquiler de coches, Hertz y Avis. En enjuague bucal, Listerine y Scope. En hamburguesas, McDonald's y Burger King. En zapatillas de deporte, Nike y Reebok. En pasta de dientes, Crest y Colgate.

Cuando se mira el marketing a largo plazo, se compnleba que la batalla suele terminar enuna lncha titanica entre dos . gran des' jugadores; .normalmente la vieja mana de cenfianza y -el- aspirante .

En 1969l habfa tres grandes marcas de cierto producto.

El lfder tenia alrededor del 60 % del mercado, la marca niimero 2 el 25 % y la mimero 3 el 6 %. EI resto del mercado incluia tanto marcas privadas como marcas menores, 'La ley de la dualidad sugiere que estas participaciones en el mercado son inestables, Ademas la ley predice que el1fder perdera participaci6n en el mercado y que el mimero 2 la ganara,

22 afios mas tarde, la participacion en el mercado del lider baj6 al 45 %. La marca mimero 2 tiene el 40 % y la mimero 3 el 3 % .. Los productos son Coca-Cola, Pepsi-Cola y Royal Crown Cola, respectivamente; pem el principia se aplica a cualquier tipo de marca.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA DUALJDAD

Observe las tres compaiiias de telefonos de larga distancia: AT&T tiene e165~o del mercado, Mel el17% y Sprint el 10%. iQllien ganara y quien perdera en la gtlerra telef6nica?

par Lee Iacooca, Chrysler tiene dificultades. A la larga el marketing es una carrera de dos coches.

Aunque el futuro es incierto (Capitulo 17: La ley de 10 impredecible) un apostador pondria Sll dinero en Mel. Mel ha ganado la batalla del segundo puesto a Sprint, 0 sea que ahora Mel debe convertirse en la alternativa de la vieja Y confiable AT&T~

Consideremos ahora los videojuegos. A finales de los 80 el mercado estaba dominado par Nintendo con un 75% de participaci6n. Sega y NEC eran dos del menton. Hoy Nintendo y Sega estrin a la par y NEe se ha quedado TUllY arras. A.1a larga, el marketing ~,S.~~~.~ carrera de dos

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Sprint probablemente se sienta muy c6modo en el tercer peldafio. Un 10 'fo no parece mucho , pero se traduce en 6000 millones de d6lares de ventas anuales, Y el mercado ha estado creciendo rapidamente.

Sin embargo, los esql1ernas de tiernpo pueden variar .. EI mercado de videojuegos se saturo ell dos 0 tres afios. El mercado telef6nico de larga distancia puede tardar dos o tres decadas en hacerlo.

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A largo plazo sin embargo, Sprint tiene serias dificultades .. Mire 10 qlle le ocurrio a Royal Crown Cola. En 1969 Royal Crown Cola revitalize su sistema de franquicias, 350 embotelladoras y empleo al expresidente de Rival Pet Foods,. un veterano de Coca-Cola y Pepsi, La compafiia mantuvo a Wells, Rich, Greene, una poderosa agencia de publicidad de N ueva York. "Vamos a salir a matar a Coca-Cola y Pepsi "', dijo Mary Wells Lawrence, directora de la agencia, a los embotelladores de Royal C rown, "Espero qllC disculpen Ia palabra; pero vamos a cortarle la yugular. ~,

Veamos el sector de las aerolfneas. American Airlines con 20 % del mercado se adelanto a sus cornpetidores y probablemente termine eOIno la Coca-Cola por los cielos. La batalla interesante esta entre Delta y United, carla una con el 18 70 ~ Una de ellas despegara como Pepsi y la otra caera como Royal CrOW11. A la larga, el marketing es una carrera de dos lfneas aereas.

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C onsideremos la industria nacional del automovil en Estados Unidos, A pesar de las heroicas medidas tomadas

i Estos resultados estan predeterminados? Claro ql.le no.

Hay otras leyes de marketing qllC pueden afectar tambien a los resultados. Ademas sus prograInas de marketing pl1eden tener llna influencia importante en sus ventas, SllPOniendo qlle estell ell arrnonfa con las leyes del Marketing. Cuando se es un clebil rnime ro 3 como Royal Crown, no se avanza mucho atacando a los dos lfderes. Lo qlle podria haber hecho es labrarse un nicho rentable para ella misma (Capitulo 5: La ley de la concentracion).

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A la iinica que mataron fue a Royal Crown. Ell un mercado maduro, el tercer lugar es una posici6n diffcil,

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mimero 2 en ... sus mercados pueden veneer en un mundo carla dfa mas competitive. Aquellas que no pudieron, fueron reorganizadas, cerradas 0 vendidas'". Esta forma de pensar es la qlle ha hecho de compafiias como Procter & Gamble 10 poderosas que son hoy. En 32 de las 44 categorias de productos que comercializa en Estados Unidos, P&G controla las marcas munero 1 0 mimero 2~

AI principio, en 1lD mercado en desarrollo las posiciones mimero 3 0 mimero 4 parecen atractivas, Las ventas aumentan. Nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el mercado. Estos clientes no saben siempre que marcas son las Hderes, as! que escogen las que les parecen interesantes 0 atractivas .. Muy a menudo estas resultan ser las que ocupan los puestos mimero 3 0 mirnero 4.

Con el tiempo sin embargo, estos .clientes se educan, Quieren la marca lfder, basados en 1a ingenua suposicion que la marca lfder tiene que ser mejor,

Repetimos: EI cliente cree que el marketinges una batalla de productos. Esta fonna de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima: ""Deben ser los mejores, son los Iideres' -

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Saber que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes le puede ayudar a planificar SIt estrategia .a corto plaza.

Con frecuencia sucede que no hay un claro mimero 2.

La qlle ocurra despues depende de 10 habiles que sean los contendientes. Considere el mercado de las computadoras portatiles, Toshiba ocupa el primer Iugar con 21 % del mercado, Pero hay 5 compafilas en el segundo 111 gar. Zenith, Compaq, NEe, Tandy y Sharp tienen entre el 8 y el Hl %. Tiene que ser divertido observar a seis caballos tomar una curva en la qlle s610 hay sitio para dos. iToshiba y quien? iQllien terminara segundo?

Lo que es particularmente tragico desde el punto de vista de la economfa es el desperdicio de recursos en much as categorfas muy transparentes como las computadoras portatiles, Actualmente hay 130 marcas de computadoras portatiles en el mercado. La ley de la dualidad se encargara de qlle lnuy poeas de esas marcas se mantengan en el siglo XXI.

Vea la historia del automovil en Estados Unidos. En 1904, 60 empresas ensarnblaron 195 coches diferentes. Durante los siguientes 10 afios, se fonnaron 531 empresas y 346 perecieron. Para 1923, s610 quedaban 108 fabricantes, Este mimero cay6 a 44 para 1927. Hoy Ford y General Motors dorninan la industria nacional, con el futuro de Chrysler bastante incierto.

La gente de marketing que triunfa se concentra en los dos primeros peldafios. Jack Welch, el legendario presidente y Consejero Delegado de General Electric dijo recientemente: "5610 las empresas qlle son el mimero 1 0 el

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LA LEY DE LA DUALIDAD

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9 La ley

de 10 opuesto

Si opta por el segundo puesto, su estrategia esta deternlinada por ellider

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En la fortaleza hay debilidad. Dondequiera qlle el lfder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso mimero 2 de cambiar los papeles.

AI igual que un luchador utiliza la fortaleza de su 0(>0- nente contra el, una cmpresa.dcbc apoyarse en lafortaleza del .. lfder p~t:"a . convertirla en dcbilidad t

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Si desea asentarse firmemente en el segundo escal6n de la escalera, analice la empresa que esta por arriba. lD6nde es fuerte? ;.Y como puede convertir esa fuerza en debilidad?

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Tiene q lIe descubri r el punta fuerte dellider y luego presentar al prospecto 10 opuesto, (En otras palabras, no in ... terue ser mejor; intente serdiferente.) En muchos casos, es el aspirante contra la vieja marca de confianza,

Coca-Cola tiene 100 afios, S610 7 personas han conocido la formula que se encuentra en una caja fuerte en Atlanta. Coca-Cola es la vieja marca tradicional. Sin embargo, uti ... lizando la ley de 10 opuesto, Pepsi-Cola invirtio el punto fuerte de Coca-Cola para convenirse en la elegida de una nueva generaci6n: La generaci6n Pepsi.

Cuando observa a los clientes de una categoria de pro ... ductos determinada, parece que hay dos tipos de personas .. Los que quieren comprarle al lfder y los que no quieren

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LA LEY DE LO OPUEsrrO

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L\S 22 LEYES lr-;MUT .. \RLES DEL MARKETIN(;

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comprarle a] lfder. Un potencial numero 2 ha de atraer a1 segundo grllpo~

Ell otras palabras, aI posicionarse contra el lider, usted se lleva las altemativas del mimern 1. Si la genre rnayor bebe Coca-Cola y los j6venes Pepsi, no queda nadie para heber Royal Crown Cola.

A pesar de ella, demasiados aspirantes a mimero 2, intentan emular allfder. Esto normalmerite es un error. Tiene qlle presentarse como la alternativa ..

Time bas6 su reputacion en un estilo vivaz. ASl que Newsweek dio vuelta a la idea y se concentro en un estilo mas directo: "Separamos los hechos de las opiniones". En otras palabras, Newsweek expresa sus opiniones en los edi toriales y no en los artfculos,

AIg'llhas vcces hay que ser brutal. Scope, el cnjllague bucul de buen sabor , colgo Ia etiqueta de ,< alicnto medicinal' a su competidor Listcrine:

Pero no se limita a golpear a la cornpetencia. La ley de 10 opuesto es una espada de doble fila. Reqlliere afilarla. en l111 a debilidad que su prospecto reconocera rapidarnente. (VIla bocanada de Listeririe y sabra qlle su boca huele a hospital.') Entonces, rapidamenre, voltee la espada. (Scope es el cnjuague bucal de buen sabor que matalos microbios, )

T'ambien en el terreno del enjuague bucal hay 1111 ejemplo interesante (Ie la inurilidad de intentar ernular al lider. En 1961, J ohnson &] OhllS011 lanz6 su enjuague bucal Micrin haciendo hincapie en sus virtudcs '" cientfficas' t • A los pocos rneses Micrin se convirtio ell la marca numero 2.

Pero con su enfoque antibacterial, Listerine era tambien una marca cientffica. As! qlle en 1965 cuando Procter & Gamble introdujo Scope, se present6 con tina posicion "opuesta' .. Scope lleg6 para convertirse en el enjuague bucal mimero 2. Para 1978, cuandoJohnson & Johnson retir6 el producto del rnercado, la cuota de Micrin habra descendido al 1 % ~

Cuando la cerveza Beck's lleg6 a Estados Unidos, tenia un problema, No podia ser la primera cerveza importada (que era Heineken) ni la primera cerveza alemana importada (que era Lowenbrau). Resolvieron el problema reposicionando a Lowenbrau: (( H a probado la cervez a ale rna - na mas popular en Estados Unidos. Ahora pruebe la cerveza alemana mas popular en Alemarria'".

Hoy Beck's es la segunda cerveza europea en ventas en Estados U nidos, (Cuando se trata de cerveza, los norteamericanos confian mas en los paladares alemanes, que en sus propios paladares.) Este es un raro ejernplo de como dar la vuelta a la ley del liderazgo y manipular las percepciones en la mente 4 (Todo esto ya es solo acaderni ... co) ya qIle Lowenbrau se destila actualmente en Estados Unidos.)

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A medida qlle lIn producto se va haciendo viejo, a menudo aC1IInl11a connotaciones negativas, Esto es especialmente cierto en el carnpo de la medicina, For ejemplo, la aspirina. Un producto que salio al mercado en 1899. DesPlIeS de Iniles de estudios medicos sabre la aspirina, era inevitable qtle alguien encontrara defectos en el producto, Efectivarnente, descubrieron qtle podia producir hemo ..

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Para qlle pueda ser efectiva 1111a campafia negativa tiene que tener l111 halo de verdad .. UI10 de los ejemplos clasicos es lin anuncio que ... .Royal Doulton China hizo sabre Sll principal competidor, EI encabezarniento 10 decfa todo:

"Royal Doulton , la porcelana de Stoke-an-Trent, Inglaterra frente a Lenox, la porcelana de Pomona, New Jersey ". El anuncio aprovechaba el hecho de que muchas personas pensaban que Lenox era una porcelana importada, Reposicionando Lenox a donde realmente pertenecfa, Royal Doulton pudo acreditarse como "la verdadera porcela- 11a inglesa' ~ La raz6n: A la mayorfa de la gente le cuesta imaginarse artesanos elaborando porcelana fina en un sitio con lin nombre tall feo como Pomona, New Jersey .. (Cuando vieron el anuncio ell Inglaterra, provoc6 carcaja ...

das. Para los ingleses Stoke-on-Trent es tan feo como Pomona .. )

El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede, en muchos casas, situar a sus competidores como pretendien ..

tes ilegftimos.

Un buen mimero 2 no se puede permitir el lujo de ser timido. Cuando usted admire no ser el mimero 1, se vuelve vulnerable no s610 ante el lfder, sino tambien frente al resto .. Tomemos el triste caso de Burger King en los tiltirnos alios. El mimero 2 ell hamburguesas ha estado pasando tiempos dificiles. Ha habido muchos cambios en la direcci6n, nuevos propietarios y un desfile de agencias de publicidad. No hace falta hacer un analisis historico profundo para ver d6nde se equivocaron.

Los mejores afios de Burger King fueron aquellos en los q11e estaba a1 ataque. Abrieron la ofensiva con '~T6Inalo a tu gusto t, (Have it your way), que ridiculizaba el enfoque de prodllcci6n en masa de hamburguesas de McDonald's. Luego golpearon a McDonald's con" A la parrilla, no fritas' (Broiling, not fry£ng) y "EI caloso vence al big Mac" (The whopper beats the big Mac) .. Todos estes prograrnas reafirmaban la posicion de ruunero 2, la alternativa.

Entonces, por alguna raz6n desconocida, Burger King ignor6la ley de 10 opuesto. Se volvi6 tfmida y dej6 de ata ... car a McDonald' s. El mundo conocio a "Herb el despistado" (Herb the nerd), ~ 'La mejor cornida para tiempos rapidos" (The best food for fast times), "La hacemos como tu 10 11 aces " (lVe do it the way you do it), "T'ienes q\.le romper las reglas,t (You 'ue got to break the rulesv, etc ~ Incluso iniciarou

rragias estomacales, justo a tiempo para el lanzamiento de Tylenol" en 1955.

Con toda la publicidad sobre "hemorragias estomacales'", rapidamente Tylenol se pudo lanzar como la alternativa. "Para los millones de personas qlle no deben tomar aspirinas'", decia la publicidad de Tylenol. Hoy Tylenol ha desplazado a la aspirina y es el producto mas vendido en fannacias de Estados U nidos.

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Stolichnaya pudo colgar la etiqueta de "'falsos vodkas TllSOS" a los vodkas americanos como Smirnoff, Samovar y Wolfschmidt simplernente haciendo hincapie en qlle vienen de sitios como Hanford (Connecticut), Schenley (Pennsylvania) y Lawrenceburg (Indiana). Stolichnaya viene de Leningrado (Rusia) convirtiendolo en el autentico vodka.

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La ley de la division

MACROS

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETIN(;

un progrruna para atraer a los nifios, el pilar de la fortaleza de McDonald"s.

Esta no es la manera de seguir siendo un potente mimero 2 .. Las ventas por unidad de Burger King decayeron y nunca han vuelto al nivel de cuando estaban al ataque ..

Burger King cometi6 el error de no tomar el camino opuesto.

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Al igual que una ameba que se divide en un cultivo, la are-

na del marketing puede ser vista como un mar que se expande continuamente en nuevas categorias.

Una categorfacomienza siendo ·Unica. Las computadoras, por ejemplo, Pero a 10 largo del tiempo, la categoria se desglosa en otros segmentos. Macrocomputadoras, rninicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, desplegables,. agendas electr6nicas, compu .. tadoras de plumilla (pen computers).

Al igual que la com put adora , el automovil comenz6 con una rinica categoria. Tres marcas (Chevrolet, Ford y Plymouth) dominaban el mercado. Luego la categoria se dividio .. Hoy tenernos automoviles de lujo, de precio medio y econ6rnicos. Grandes, medianos y pcquefios .. Deportivos, de doble traccion y vagonetas minivans ..

Al cnmienzo de la televi6n ABC, CBS Y NBC tenian el 90 % de la audiencia. Ahara tenemos cadenas, emisoras independientes, de cable, de paga, publica y muy pronto televisi6n interactiva.

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La cerveza comenzo de Ja misma manera. Hoy tenemos importada y nacional. Cerveza delujo y econ6mica. Cerveza light, de barril, y seca. Hasta cerveza sin alcohol.

La ley de la division afecta incluso a pafses (10 demuestra el lfo en Yugoslavia). Ell 1776, habia alrededor de 35

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LA.. LEY DE LA DIVISI6N

l~AS 22 LEYES INMUTABLES DEL M~~R.I(El·'IN(~

imperios, reinos, paises y estados en el rnundo. Para la Segunda Guerra Mundial el mimero se habfa doblado. En 1970,. habia mas de 130 paises. Hoy, unos 190 parses son reconocidos como naciones soberanas.

"tornar ventaja de la creciente convergencia de todas las industrias, incluyendo television, rmisica, editorial e informatica' .

Observe el campo de la rruisica, Antes habia miisica clasica Y popular .. Para estar al tanto de la popular podia ver "Your Hit Parade''', q lIe incluia las diez canciones mas vendidas de la semana. La radio adopt6 la idea con el formato "Top 40't~ Hoy se esta dejando de lado porque ya hay mas de una lista.

Billboard, la Biblia del ne gocio de la musica tiene 11 listas de exitos: rruisica clasica, ja.zz contemporaneo, country, opera, bailable, salsa, jazz, pOPt rap, rhythm y blues, ademas del rock. Y 11 lfderes para las 11 categorias. Recientemente incluia a J tzhak Pe rlm all , Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti , Michael J ackson, Mi Mayor N ecesidad, D ave G ru sin, Ell y a, Pu blic E nern y, V aness a William y Bruce Springsteen.

.. Cada segrnento es una entidad .s~p~rada y distinta.

Cada segrnento tiene su propia raZ'611 de ser. Y cada seg~ mento tiene S11 propio lfder, que en raras ocasiones COil1Cide COIl el lider de la categoria original. IBM es lfder ell rnacrocomputadoras, DEC ell minicomputadoras, Sun en estacioncs de trabajo, y asf succsi vamente.

Ell lugar de comprender este concepto de division, muCllOS lfderes de gra11des corporaciones mantienen la ingenlla creencia de qllC las categorfas se estan combinando. Sinergia y S11 qucrida prima la alianza corporatiua son las palabras ql1e sc murmuran ell las salas de consejo de Estados Unidos. IBM SCgllll el New York Times, esta orientad a a

" 'El mayor juego de IBM' , , dice el Times, "en la esperada convergencia de las redes de cable y telefonos con los fabricantes de computadoras y television puede ser la teenologfa que ha desarrollado para crear redes de alta velocidad. '" (Vease el Capitulo 20: La ley de la nota sensacionaIista .. )

No ocurrira, Las! .categorfas se estan-dividiendo.. no combinando,

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Vea tambien la muy voceada categorfa de los llamados "servicios financieros". En un futuro, de acuerdo con la prensa" no tendremos bancos, compafiias de seguros, agentes de balsa, ni bancos hipotecarios. Tendremos compaiiias de servicios financieros, Todavia no ha sucedido.

Prudential, American Express y varias mas han cafdo en la trampa de los servicios financieros, Los clientes no compran servicios financieros. Compran acciones 0 seguros de vida 0 cuentas corrientes, Y prefieren comprar cada servicio a una compafiia diferente~·· r

La manera qlle tiene ellider para mantener su dorninio es utilizar una marca distinta para cada categoria qlle surja, COtI10 hizo General Motors al principia con Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac (y mas recientemente con Geo y Saturno).

Las compafifas cometen un error cuando intentan poner una marca famosa en una categoria e intentan utilizarla en otra categorla. Un ejemplo clasico es 10 que le ocurrio a

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Volkswagen,. la compaiiia que introdujo la categorla del coche pequefio en el mercado norteamericano. S11 beetle (escarabajo) fue un gran ganador qlle se logr6 Uevar el 67% del mercado de coches importados en Estados Unidos.

Volkswagen tuvo tanto exito que empez6 a pensar que podrfa ser como General Motors y vender coches mayores, mas rapidos y deportivos, ASI qlte barri6 con todos los modelos que estaban fabricando en Alemania y los envi6 a Estados UniQOSt Pero al contrario que GM, utilizaron la mislna marca, Volkswagen para todos SllS modelos.

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Different Volks for different folks (Volks diferentes para personas diferentes) decia el anuncio que inclufa 5 modelos distintos incluyendo el Escarabajo, el Sedan 412, el Dasher, el Thing, e incluso una vagoneta .. Sobra decir que el iinico qlle se segula vendiendo era el pequefio Escarabajo.

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Bien, Volkswagen encontr6 una manera de resolverlo.

Dejaron de vender el Escarabajo ell Estados Unidos y empezaron a vender una rrueva gruna de vehfculos Volkswagen mas grandes, rapidos y caros, Entonces aparecieron el Vanagon, el Sirocco, elJetta, el GolfGL y el Cabriolet 4 Hasta montaron una fabrica ell Pennsylvania para construir estos vehfculos tan maravillosos.

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Desafortunadamente para Volkswagen, la categorfa de coches pequeiios segufa expandiendose. Y como la gell.te no podia adquirir un economico y durable VW, se pas6 a los Toyota, Honda y Nissan ..

Hoy el 67 % de Volkswagen ha caldo a menos de 4 ~o.

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LA LEY DE LA DIVISI6N

Volkswagen no es una pequefia marca europea como Saab 0 Alfa Romeo. Volkswagen es la marca de caches mas vendida en Europa. Los automoviles qlle VW vende en Estados Unidos son los mismos que vende en Europa. S610 las rnentes de los compradores son diferentes. En Estados U nidos Volkswagen significa pequefio y feo. N adie en Estados Unidos quiere comprar un VW grande y hermoso. (Capitulo 4: La ley de la percepci6n.)

Uno de los competidores de Volkswagen, Honda decidio subir de categorfa .. En lugar de utilizar el nombre Honda en el mecado de coches de lujo, introdujo el Acura, Tomaron, incluso, la costosa medida de crear una red de concesionarios independientes para Acura con el fin de evitar confusiones con Honda.

El Acura se convirti6 en el primer cocche de 11tjO J apones en Estados U nidos. Hoy Honda vende muchos mas Acura que volkswagens veJlde Volkswagen. Ahara Honda tiene la rnarca lfder en dos categorfas,

Lo qlle impide a los Ifdercs utilizar marcas distintas para nuevas categorias es el miedo a 10 que le pueda pasar a sus marcas existentes. General Motors reacciono tarde ala categorfa de superlujo que crearon Mercedes Benz y BMW 4 Un motive fue el malestar qlle la nueva marca superior al Cadillac podrfa crear entre los concesionarios de Cadillac.

Finalrnente intentaron subir e1 Cadillac de categorfa con el Allante de 54 000 d61ares. Fracas6. iPor que iba a gastarse alguien esa cantidad de dinero en un supuesto " 'Cadillac" ", cuando los vecinos probablemen te pensarlan qlle solo se hablan gastado 1IllOS 30 000 d61ares? No daba

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Una estrategia mejor para General Motors quizas hubiera sido utilizar una nueva Inarca en el mercado de Mercedes. (Podrfan haber resucitado el clasico LaSalle.)

Los tiempos tambien son importantes, Puede ser demasiado pronto para una nueva categorfa .. En los aiios 50,. el Nash Rambler fue el pr'imer antomovil pequefio en Estados Unidos. Sin embargo, American Motors no tuvo el valor 0 el dinero, para agtlantar el tiempo suficiente para que la categorfa se desarrollase.

Es preferible lle gar temprano que tarde. No puede introducirse en la rnente primero, a menos que este dispues- " to a esperar alg(ln tiempo a qlle las casas evolucionen,

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La ley de la perspectiva

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Los efectos del Dlarketing son a largo plazo

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lEI alcohol es 'un estimulante 0 lin depresivo?

Si visita cualquier bar lin viernes por la noche, despues del trabajo, jurarfa que el alcohol estimuJa. El ruido y las risas son buena prueba de los efectos estimulantes del alcohol. Ahara bien, a las 4 de la madrugada cuando se encuentre algunos parroquianos donnidos en la calle, seguramente juraria que el alcohol es lIn depresivo,

Qufmicamente, el alcohol es lin fuerte depresivo. Sin embargo, a corto plazo aI deprimir las inhibiciones de las personas, el alcohol aetna como un estimulante ..

Muchas acciones de Marketing reproducen el mismo fen6meno + Los efectos a largo plazo son a men udo totalmen ~ te opuestos a los efectos a corto plazo.

iUnas rebajas aumentan 0 reducen el negocio de una ernpresa? Obviamcnte a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio. Pero cada vez hay mas evidencias qlle demuestran que las rebajas reducen el negocio ala larga porque educan a los clientes a no comprar a precios "nonnales' , .

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LA LEY DE LA PERSPECTIV A

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Para mantener el volumen, las tiendas minoristas se ven obligadas a tener rebajas casi continuas, No es infrecuente caminar por una zona comercial y encontrar l.lna docena de tiendas seguidas con el cartel '~Liqllidaci6n' ~ en el escaparate,

iHa aumentado la venta de automoviles como consecuencia de las campaiias de descuentos? El aumento de los descuentos ha coincidido con el descenso en las vent as de autom6viles. En Estados Unidos la venta de vehfculos ha descendido durante cinco afios seguidos,

La mayor empresa de muebles en el area de la ciudad de Nueva York, Seamans, habia estado organizando rebajas todas las semanas. Recientemente , Seamans quebro.

Tarnpoco hay evidencias de que los CtlpOnes aumenten las ventas a la larga.. M uchas compafifas descubren qlle necesitan una dosis trimestral de cupones para qlle no decaigan las ventas, En cuanto dejan de regalar cupones, bajan las ventas.

Wa1-Mart y K Mart Y sus puntos de venta que estan ereciendo vertiginosamente.

No obstante, mire clonde mire, vera los precios ~ 'yo-yo' (sube y baja). Las lfneas aereas y los supermercados son dos ejemplos. Sin embargo, recientemente, Procter & Gamble ha tornado una medida audaz, para establecer precios uniformes, 10 qlle podria ser el inicio de una tendencia.

En la vida cotidiana hay muchos ejernplos de beneficios a corto plazo y perdidas a largo; el crimen serfa un ejemplo tfpico. Si rob a un banco par 100 000 d61ares y tennina pasandose 10 alios ell la carcel, una de dos, ha ganado 100 000 d61ares por un dfa de trabajo 0 10 000 d61ares al alia par 10 airos de trabajos forzados. Depende de su plln· to de vista.

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En otras palabras, se siguen regaJando cupones, no para aumentar las ventas, Si110 para evitar qlle estas decaigan si ya 110 hay cupones, Los cupones son una droga. Se sigtlen regalando porque el sfndrome de abstinencia es demasiado doloroso ~

A carto plazo, la inflacion puede dar una sacudida favorable en una economia; pero ala larga la inflaci6n conduce a la recesi6n. (Ell Brasil 110 se han enterado de esto todavia.)

A corto plaza, corner excesivamente satisface la ansie ... dad, pero a largo plazo causa obesidad y depresi6n.

En muchas otras facetas de la vida (gastar dinero, tornar drogas, disfrntar del sexo) los efectos de estos actos a largo plazo son a menudo los opuestos a los efectos a corto plazo. Entonces; ipor que es tan dificil entender que los efectos

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delmarketing son a largo plaza?

Tome el ejemplo de la extension de lfnea, A corto plazo, invariablernente aumenta las ventas, La industria cervecera ilustra claramente este efecto. Al principio de los afios

Cualquier Cllp611, dcscuento 0 rcbaja tiende a educar al consumidor a comprar solo cuando puede obtener una ganga. iQlH~ hubiera pasado si ninguna erupresa hubiera comenzado con los cupones? En el terreno de los detallistas, los ganadores son las compaiifas que llevan una polftica de t 'precios bajos COl1tilllIOS". Compafifas como

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LA LEY DE LA PERSPECTIV A

lAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

70 las vent as de Miller High Life tenfan un aumento medio anual de 27 % ~ El exito de Miller fue incentivado JX1r " 'la Hora Miller' , ,. una carnpaiia dirigida a los obreros enfocada a que la recompensa al final del dia debfa ser una cerveza Miller. Luego Miller se volvi6 avara y en 1974 lanzo Miller Lite, un concepto brillante enterrado bajo un nombre de extensi6n de linea. (Vease Capitulo 2: La ley de la categorfa.)

A corto plazo las dos Miller pudieron coexistir: la cerveza "obrera" (High Lite) y la cerveza "yuppiet' (Lite). Pero a la larga, la extension de linea estaba destinada a SQcavar una de las marcas ..

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El punto culminante de Miller High Life fue en 1979, cinco mas despues del nacirniento de Miller Lite. En esos cinco mas las vent as anuales de Miller High Life casi se triplicaron, desde 8~6 a 23~6 millones de barriles. Esto era el efecto, a cono plazo, de la extension de lfnea,

El efecto a largo plazo fue feroz ~ Desde su apogeo de 23.6 millones de barriles en 1979, Miller High Life descendi6 dllrante 13 afios seguidos a 5.8 millones de barriles en 1991. Y el declive esta destinado a continuar.

Miller Lite tampoco ha sido inmune a los estragos de la extensi6n de linea. En el aiio 1986la destilerfa lanz6 Miller Genuine Draft. La marca tuvo exito porque era la primera cerveza en una nueva categorfa, Desgraciadamente, la marca tambien llevaba el nombre de Miller. (Vease el si ... gtliente capitulo: La ley de la extension de linea .. ) La historia se repite .. Cinco alios mas tarde, las ventas de Miller Lite tuvieron Sll apogeo y luego elnpezaron a decaer .. Una vez que se inicia, es casi imposible parar el declive.

A menos que se sepa 10 que se busca, es diffcil ver los efectos de la extension de linea, especialmente p~a los ge" rentes concentrados en S11 proximo infonne trimestral. (Si una bala tardara cinco alios en llegar al blanco, muy pocos criminales serlan condenados par hornicidio.)

Lo mismo que le paso a Miller Ie ocurrio a Michelob.

Tres aiios despues de lanzar Michelob Light, la Michelob nonnallleg6 a su pico de ventas y luego decreci6 durante 11 afios seguidos, Hoy los cuatro sabores Michelob en con-

junto (normal, light, seca y negra) vende 25 % menos barriles qlle la Michelob normal en 1978, el afio en qlle se lanz6 Michelob Light.

Lo mismo ocurri6 ala cerveza Coors. Con la llegada de Coors Light se hundieron las ventas de Coors normal y hoy vende la cuarta parte de 10 qlle vendi a antes.

Hasta el rey anda mal. Despues de que S11S ventas aumentaron todos los afios desde el fin de la ley seca, Budweiser ha estado empeorando los tres ultimos mos. c:La causa? Bud Light.

Se podria pensar qlle Miller, Coors y Anheuser-Busch tenian que extender sus lfneas porque la cerveza light arrasaba el mercado, Si se creyera todo 10 qllC se lee en los diarios, deberfa pensar que todo el mundo hebe cerveza light .. No es cierto. Hoy, 18 alios despues del lanzamiento de Miller Lite, la cerveza light representa s610 el 31 % del mercado.

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En otros sectores, los efectos de extension de linea a corto plazo ocurren mucho mas de prisa, M urj ani lanz6 la Topa Coca-Cola en 1985. Dos afios mas tarde las ventas al

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La ley de la extension de linea

lA.S 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

por mayor ascendfan a 250 miliones de d61ares. Al aiio siguiente, casi de la noche a la maiiana, las ventas se agotaron, y Murjani tuvo qlle cargar con existencias por valor de millones de d61ares.

Lo que le ocurrio a la ropa de Coca-Cola tambien Ie ocurri6 a Donald Trump, Al principio Donald tuvo exito. Luego se diversific6 Y PllSO Sll nombre a todo para 10 que los bancos Ie quisieron prestar dinero. r:Qlle es un Trump? Un hotel, tres casinos, dos edificios, tina linea aerea, un centro comercial.

La revista Fortune Ilamaba a Trump 4:, lin inversionista con mucha visi6n para el cash flow y cornpra de actives, un inteligente hombre de marketing, un intrigante astuto" .. Time y Newsweek pusieron a Donald en sus portadas.

Hoy Trump tiene deudas por 1400 millones de dolares.

La que le dio el exito a corto plazo es justo 10 que Ie hizo fracasar a largo plazo: La extension de linea.

Parece facil, pero el -, marketing .. no. es lin juego para afi .. cionados,

Existe una presion irresistible para extender el valor de la marca

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Si violar alguna de nuestras leyes fuera un delito que se castigara, una gran parte de las corporaciones estadounidenses estarfan en la carcel.

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La ley mas violada es por mucho la ley de la extension de linea. Lo que es arin mas diab6lico es qlle la extension de linea es un proceSD continuo, que ocurre sin ningUn esfuerzo consciente por pane de la corporaci6n. Es como 'un annario 0 un caj6n de escritorio que se Dena sin ningiin esfuerzo apreciable par su parte ..

Un dla una empresa esta totalmente centrada en un solo producto, qlle es altamente rentable. Al dfa siguiente la misma compafila dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.

Considere a IBM .. Hace mas, cuando la compania estaba concentrada en macrocomputadoras (Mainframes), ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM esta en todo y roza con apuros el punto de equilibrio. En 1991, por ejemplo, los ingresos de IBM ascendfan a 65 000 millones de dolares. Aunque tennin6 por perder 2800 millones de d61ares. Eso son casi 8 millones de d6lares por dfa,

Ademas de vender macrocomputadoras, IBM ofrece computadoras personales, estaciones de trabajo (Workstation), computadoras de rallgo medio, software, redes, telefonos; en una palabra, 10 que se le ocurra. IBM incluso in-

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LA.. LEY DE LA EXTENSI6N DE LiNEA

LA.S 22 LEYES INMUTABLES DEL MA.RKETING

tent6 introducirse en el mercado de computadoras del hogar con Sll PC jr.

En el camino, IBM perdi6 millones en copiadoras (que vendi6 a Kodak), Rolm (que vendi6 a Siemens), Satellite Business System (cerrado), 1a red Prodigy (que anda cojeando), SAA, Top View, Office Vision y OS/2 ..

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Cuando una empresa alcanza un gran exito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futures.

Yea Microsoft, la cornpafifa con mas exito en el terre no del Software. (Aurique es la quincuagesima parte de GM, el valor en bolsa de Microsoft es superior.) dC11ru es la estrategia de Microsoft? En una palabra, "Inas" <I

"Microsoff'Corp, ha dicho qlle busca agresivamente tener una participacion dominante en todas las categorfas de aplicaciones de Software, de mas importancia, en el campo de las PC", dijo The Wall Street Journal recientemente. "Michael Maples, Vicepresidente de la Division de Aplicaciones de Microsoft, sugirio que Microsoft puede ser capaz de alcanzar un 70 % en cada una de las grandes categorias de aplicaci6n de Software"; continuo el Jo urna I ..

iA que le suena eso? Suena a IBM. Microsoft se esta colocando cor no la proxima IBM, con todas las implicaciones negativas qlle el nombre sugiere ..

Microsoft es el lider en sistemas operativos de las PC; ademas le sigue los pasos a los lfderes ell cada una de las grandes categorias siguientes: "Rojas de calculo " (Lotus es el lider), Procesadores de palabra (Word Perfect es el lfder) y graficas de negocios (Business Graphics) Harvard Graphics de SPC Software Publishing es el Ifder).

A Microsoft le llena de orgullo el expandirse a nuevas categorfas como computadoras de plumilla (pen cornputers). Recientemente Microsoft adquirio Fox Software par 170 millones de d61ares con objeto de entrar en el campo del software de bases de datos. (.AplIesta algo a qlle matan a Fox y 10 convierten en Microsoft?

Hay signos preocupantes de debilidad en la estrategia de Microsoft .. The Economist anunciaba en 1992~ "Mr .. Ga-

. tes esta confeccionando una galna de prod uctos, basada en lin concepto cormin de tecnologia que cornpetira en la casi totalidad de la industria del Software: desde grandes computadoras a las mas pequefias, y desde sistemas operativos en el centro de informacion hasta progrrunas de grillcas, qlle 10 dibujaran todo para los ejecutivos. Nadie en la industria del Software Ila llevado a cabo una aventura de tal complejidad; IBM 10 ha intentado y ha fallado.

C uando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas, "Prefiero ser fuerte en alga, antes que debil en todo" , dijo \111 gerente.

En un sentido estricto, la extension de' linea implica-temar el nombre de un producto con exito (por ejemplo: A-1 sai~~ para came) y aplicarlo-a lin nuevo producto que se desca lanzar (por ejemplo: A-l salsa parapolio).

Suena tan 16gico. t'ProclllciInos A-l, una salsa excelente qlle tiene participacion dorninante del negocio de salsa para carne .. Pero la gente esta cambiando de la carne roja al pollo, as! qlle introduzcamos un producto para aves. Y que mejor nornbre qlle A-1. De este modo, la gente sabra que la salsa para aves la produce la misma cas a que la excelente salsa para came J A ... l. ~,

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LA LEY DE LA EXTENSI6N DE LiNEA

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Pero el marketing es una batalla de percepciones no de productos, En la mente, A-I no es el nombre de la maroa; sino la salsa para carne par excelencia "iMe pas as la A-l?", diria un comensal .. Nadie contesta: "lCnaI A-I ?"

A pesar de Ja evidencia de que la extensi6n de lfnea no funciona, las compafifas contimian intentandolo, He aquf algunos ejemplos:

A pesar de contar con un presupuesto publicitario de 18 millones de d6lares, la A-l de aves fue un triste fracaso ..

Jab6n Ivory, iChampu Ivory?

Caramelos Life Savers. i,Chicles salvavidas? Encendedores Bie. lMedias Bic?

Chane]. l Chanel para hombres?

Ginebra Tanqueray .. (Vodka Tanqueray? Cerveza Coors. i Agna Coors?

Ketchup Heinz. lAlimento para bebes Heinz? USA Today. i USA Today en televisi6n? Zapatillas Adidas. ;.Colonia Adidas?

Ropa Pierre Cardin .. tVino Pierre Cardin? Vaqueros Levis. iZapatos Levis?

Hay tantas maneras de extender un producto como galaxias hay en el universo. Y se inventan nuevas maneras todos los dfas. A la larga y en presencia de competencia seria, la extensi6n de linea casi nunca funciona.

Crear sabores es una manera cormin de intentar captar participaciones de mercado. Mas sabores, mayor cuota, Suena bien, pero no funciona ..

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En 1978, cuando 7-Up era simplemente la bebida sin cola, de lima/limon, tenfa 5.7 % del mercado de refrescos. Luego la compafifa aiiadio 7-UpGold. Cherry 7~Upy versiones dietetic as variadas. Hoy la participaci6n de SevenUp ha cafdo al 2.5%.

Colgate-Palmolive: "Querelnos apalancar nuestras marcas basicas y utilizar sus nombres para extendernos a nuevas categorfas" .. Ed Fogarty" Presidente ..

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Donde quiera que mire encontrara extensiones de lfnea y esta es una de las razones por las que los comercios estan repletos de marcas .. (Hay 1300 champus, 200 cerealcs, 250 refrescos. )

Campbell SOllP Company: "Apalancar y extender nombres de marcas muy solicitadas y de alta calidad, siempre es preferiblc a lanzar lIn nuevo nombre" . David. W. Johnson CEO.

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Invariablemente, el Iider en una categorfa es la marca que no ha hecho extension de linea. POT ejemplo en ali ... mentos para bebes. Gerber tiene 72 % del mercado,. muy por delante de Beech-Nut y Heinz las dos marcas que han extendido la linea.

Del Monte: '" Estamos comprometidos con el concepto de marca rinica. Seguiremos extendiendo el nombre de Del MOille a nuevas Areas". Ewan Mac Donald, Presidente ..

Ultra Slim-Fast: "Ha.bra sopas,. pastas, aderezo de ensaladas,. sod a, zumos y una nueva y mas espesa be bida dietetica llamada Ultra Slim-Fast PIllS'''. Daniel Abraham,

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LA LEY DE LA EXTENSION DE LINEA

LAS 22 L.EYES INMUTABLES DEL MARKETING

Presidente del Consejo. (Buena suerte y buenas noches, Mr. Abraham.)

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tPor que tiene dificultades Sears Roebuck? Porque la elnpresa intento ser todo para. todos. Sears era importante en electrodomesticos, as! qllC decidieron desarrollarse en otros productos y luego en moda, Llegaron a. contratar a la modele Cheryl Tiegs, (iColnpran realrnente las modelos sus minifaldas en Searsi')

Desde el punto de vista convencional, una estrategia empresarial normalmente consiste en desarrollar una "visi6n global" . En otras palabras, i. que concepto 0 idea tiene la suficiente envergadura para amparar todos los productos y servicios de una compafifa hoy, asf como los qlle pIa ... nea tener en el futuro?

Desde e1 punto de vista convencionalla estrategia es 11na tienda de campafia, U sted monta una tienda 10 suficiente ... mente grande como para qlle qllepa todo 10 qlle quiera introducir.

IBM ha levantado llna enorme tienda de campafia para computadoras, Nada, en el campo de Ia informatica, caera fuera de la tienda IBM, hoy 0 en el futuro. Esta es una re .. ceta para cl desastre. Con la llegadadc nuevas compafilas, nuevos prod uctos y nuevas ideas en la arena de las computadoras, IBM va a quedar exhausto. Usted no puede defender un mercado en rapido crecimiento como el de las computadoras a1Inqlle tenga el potencial financiero (J~ IBM. Desde un plln to de vista. estratcgico, tiene ql1e ser mas selective eligiendo COil cuidado la zona en d6nde quiere ac am par.

En materia de estrategias, General Motors esta en el mismo barco qlle IBM, se lnete ell todo 10 qlle tenga ruedas .. Coches familiares, deportivos, baratos, caros, camiones, vagonetas, hasta ell coches electricos. tEntonces cual es la estrategia empresarial de GM? "Si se desplaza par carretera a fuera de ella, nosotros le harernos la cornpetencia, ' ,

i...Por que los directivos siguen creyendo que la extension de linea funciona, a pesar de las abrumadoras evidencias en contra? Una raz6n, es que aunque la extensi6n de linea sea un perdedor a largo plazo, puede ser ganador a corto (Capitulo 11: La ley de la perspectiva). La administracion esta tambien obcecada par una fuerte lealtad a la compafila 0 marca. iPor que, si no, Pepsico introdujo la Crystal Pepsi a pesar de los fracasos de Pepsi Light y Pepsi AM?

Mas es menos . Mientras mas productos, mas mercados y mas alianzas tenga una campania, menos dinero gana. "A toda maquina en todas direcciones t t, parece ser la orden del p11ente de mando corporative. iClltindo aprenderan las empresas que la extension de lfrrea lleva finalmente al olvido?

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Menos es mas. Si quiere tener exito hoy} ticne q11e concentrarse para crear una posici6n en la mente del prospecto,

c: Q1H~: represen ta IBM? All tes representaba "Inacrocomputadoras" 4 Hoy representa todo, 10 qlle significa qlle no representa nada.

Para muchas elnpresas la extension de lfnea es la salida fficil. Lanzar una nueva marca requiere no solo dinero,

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98

13

La ley del sacrificio

lAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

sino tambien una idea 0 concepto. Para 'que ·una'·marca triunfe.idebe ser primera en una-nueva categoria .. (Capftulo.I: .La Iey.del Iiderazgo.] Q:la· nueva marca debe posicionarse como una al ternativa al lrder~(Capitulo 9: La ley de :10 opuesto). Las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se haya desarrollado, encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas. As! que vuelven al antiguo y seguro camino de la extension de lfnea.

....

-~~·El· antfdoto para laextensiondehnea es la valenna cor-

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poranva, una mercancia que escasea.

Tiene que renuDciar a algo, para conseguir algo

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.1. SERVICIO DE URGENCIA

2. SERVICIO ECONOMICO

3. PAQUETERiA MENOR

4. PAQUETERiA GRANDE

1. PEQUENOS PAQUETES

DE NOCHE A LA MANANA

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extension de linea. Siquiere triunfar hoy dfa, debe renunciar a algo.

Hay tres cosas que sacrificar: linea de productos, i~'~r~

cado meta y cambio constante. i . J:~;'

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Primero , la linea de productos, i_D6nde esta escrito que

cuanto mas tenga para vender, vendera mas?

La gatna completa es lIn lujo para lIn perdedor. Si quiere tenerexito debe reducir su ga!U-a de productos, no ampliarla, Piense en Emery Air Freight, Emery estaba en el negocio del flete por avi6n. Cualquier cosa que quisiera enviar 10 podia hacer a traves de Emery, Paquetes peqllenos, paquetes grandes, envfos de un dia para otro, no urgentes 4

Desde el punta de vista del marketing, iq\le hizo Federal Express? Se concentr6 en un servicio: paquetes peque .. nos de un dfa para otro. Hoy Federal Express es una CQInpafiia mucho mas grande qlle Emery.

El poder del sacrificio para Federal Express estuvo en poder colocar la idea de "de la noche a la mafiana' (overnight) en la mente del prospecto. Cuando tenia que estar sin falta aI dfa siguiente , debfa llarnar a Federal Express.

iLuego, que hizo Federal Express? Hizo 10 mismo qlle habia hecho Emery, Tiro par la borda su posici6n "de la

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u\. LEY DEL SACRIFICIO

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

noche a la mafiana' y compro Tiger Internationalla linea de cargo de Flying Tiger por 880 millones de d61ares. Ahora Federal Express es una compafila de carga aerea de atnbito mundial sin un a posicion' 'mundial ' .. En solo 21 Ineses Federal Express perdi6 1100 millones de d61ares en sus operaciones internacionaJes.

Entonces, P.R. Mallory lanz6 tIna gama unica de pitas a1calinas. Adernas, la empresa Ie dio un nombre mejor:

Duracell ..

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Ya es bastante malo que Federal Express abandonara la idea overnight ("de la noche a la maftana"). Pero 10 pear, es que no reemplaz6 la idea con otra nueva.

El poder del sacrificio para Duracell estuvo en ser capaz de colocar la idea de '" pila de larga duracion ~, en la mente del prospecto .. Duracell dura el doble qlle Eveready, decfa la publicidad.

Eveready se-vio obligada a cambiar el nombre de Sll ba .. terfa alcalina a Ii 'The Energizer' , . Pero era demasiado tar ... de. Duracell se habia convertido ya en lfder del mercado de pilas.

El mundo de los negocios esta poblado por grandes, y muy diversificados generalistas, y pequefios y concentrados especialistas, Si la extension de linea y la diversificacion fueran estrategias efectivas de marketing, deberfa esperarse que los generalistas estuvieran en plena forma. Pero no 10 estan. La mayoria de ellos tiene dificultades ..

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'El marketingesunjuego de.guerra mental. Es llna batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. En la mente del prospecto, Federal Express es la empresa: "de la noche a la Inafiana". Ese posicionamiento pertenece a Federal Express. Cuando el mercado se volvi6 intemacional, Federal Express tuvo qlle enfrentarse a un dilema clasico en marketing. dDebia tratar de poner un nombre nacional en el campo internacional? Mas aun , te61no debfa enfrentarse a DHL, la elnpresa que lleg6 primero al campo internacional?

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Eveready fue, durante rnucho tiempo, el lfder en baterias. Pcro lleg61a nueva tecnologia, como OClIITe en la rna .. yorfa de las industrias, La prirnera tecnolog:fa en cambiar el negocio de las baterias fue la pila de alto rendimiento. lC6Ino llamaria a su pila de alto rendimiento si tuviera el nornbre ruimero 1 en pilas? Probablemente la llamaria Eveready Alto Rendimiento y ast lo hizo Eveready.

. EI "generalista" es debil, Tome a Kraft por ejemplo ~ Todo el mundo piensa qlle Kraft es una marca potente. En mermeladas y gelatina, Kraft posee el 9 % del mercado. Pero Smucker' s tiene e135 %. Kraft significa toda, pero con un nombre como Smucker's tiene que ser mennelada 0 gelatina porqlle eso es 10 t'tnico qlle fabrica, En mayonesa Kraft tiene e118~o del mercado. Hellmann's tiene e142%.

Luego lleg6 la pila alcalina, De nuevo Eveready llam6 a su pila alcalina, Eveready-Alcalina, Parecia tener sentido.

..

(Kraft sf tiene una marca lider en terminos de participa-

ci611 de mercado, Sill embargo, su nombre no es Kraft, es Philadelphia. EI queso crerna Philadelphia tiene el 70 % del mercado de queso crerna.)

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LA LEY DEL SACRIFICIO

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

En el terreno de la venta aJ par menor, generallnente los grandes exitos los tienen los especialistas:

• The Limited. Ropa de alto nivel para la rnujer profesional,

• The Gap. Ropa informal para los j6venes de corazon.

• Benetton. Ropa de lana y algcxl6n para gentc l110-

derna.

• Victoria t s Secret. Ropa interior sexy.

• Foot Locker. Zapatos deportivos.

• Banana Republic, Ropa de estilo Safari.

(Cuando una cadena de tiendas de ropa con lin nombre como Banana Republic puede tener exita, usted sabe que vivirnos en la era de los especialistas.)

.Discutamos el.segundo sacrificio: mercado meta ... iD6nde estriescrito ql1e 11s~e.~.,Y~. aatraer a todo el mundo?

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Veamos el terreno de las colas. Coca-Cola consiguio in .. troducirse pr'imero en la mente de los clientes y consolid6 una posicion potente. A finales de los afios 50 por ejemplo, Coca-Cola vendfa cinco veces mas que Pepsi. lQlle podia hacer Pepsi contra la poderosa posicion de Coca-Cola?

A principios de los afios 60, finalmente, Pepsi-Cola de ... sarrollo tina estrategia basada en el concepto de sacrificio. La elnpresa sacrific6 todo menos el mercado de los j6venes. Luego explotaron brillanternente este mercado contratando a S11S fdolos. Michael jackson, Lionel Richie, Don

Johnson .

En una generaci6n, Pepsi acort6 la distancia, Hoy esta solamente a 10% detras de Coca-Cola en el total de ventas de Cola, en Estados Unidos. (En los supermercados, Pepsi vende mas que Coca-Cola.)

A pesardel exito de Pepsi-Cola" sin embargo, la presi6n para arnpliar la tienda de campafia esta siempre presente. Recienternente sucumbieron ala tentaci6n. Segiin ((Advertising Age'J, "Pepsi-Cola Co. ha crecido mas qlle la .gene-

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Veamos el sector del comercio, 2 Que comerciantes tienen dificultades actualmente? Los grandes almacenes. y iqlle es 1m gran almacen? Un Ingar qlle vende de todo. Esa es tina formula para el desastre.

Campeau, L.J. Hooker y Gimbels tenninaron en el juz- j gada par quiebra, Los grandes almacenes Arnes han presentado suspensi6n de pagos. Los grandes almacenes Hiel han presentado suspension de pagos .. Macy's, propietaria

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de los almacenes mas grandes del mundo, ha presentado

suspension de pagos.

Interstate Department Stores tambien fue ala quiebra.

As! qlle revisaron los libros y decidieron concentrarse en el unico producto en el que ganaban dinero: juguetes, COIllO Interstate se iba a concentrar en juguetes, decidi6 cambiar 811 nombre por Toys HR't US. (N.T4: En ingles suena igual que: "Toy are lIS"; qlle significa "Nosotros somos jllguetest' .) Hoy en dfa Toys ~f5l" US tiene el 20 % del comercio de juguetes en Estados Unidos. Ademas con grandes beneficios de 320 millones de d6lares sabre ventas de 5500 millones de d6lares.

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Un gran mimero de detallistas estan utilizando con exito la formula de Toys u,Hu US: una concentraci6n con existencias importantes, Staples (suministros de oficinas) y Blockbuster Video son dos ejemplos recientes.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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LA LEV DEL SACRIFICIO

racion: Pepsi. Con un gran movimiento de marketing, Pepsi sera lanzada como el buque insignia de los refrescos para las masas' I ..

ampliar su mercado, Tenemos a los hombres, vamos por las mujeres tambien,

Por tanto, ique hizo Philip Morris? Limitaron S\1 enfoque unicamenre a los hombres. Y luego 10 concentraron atin mas a un hombre: un vaquero. La marca se llam6 Marlboro. Hoy Marlboro es el cigarrillo de mas venta en el mundo .. En Estados Unidos Marlboro es el cigarrillo de mas ventas entre los hombres y las mujeres ..

La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta no eslo mismo.,que:.las·:.personas,que compran realmente el.produeto. AUn con laidea de que la meta de Pepsi-Cola era el joven, el mercado era todo el mundo. El cincuenton que quiere pensar que tiene 29 aftos bebera Pepsi ..

La meta de la publicidad de Marlboro es el cowboy, pero el mercado son todos. lSabe cuantos cowboys quedan en America? Muy pocos. (Todos han fumado Marlboro.)

Finalmente el tercer sacrificiorcambio constante. i D6nde esta escrito que debe rnodificar su estrategia todos los afios a1 revisar el presupuesto?

~ Si -trata de seguir todos los giros Y vueltas del mercado, terminara fuera de la carretera. La mejormanera de m~tener una posicion. consistente es no cambiarla ala primera ocasi6n.

, 'Tengo que tenerla' t (Gotta haue it) es el nuevo tema de Pepsi. Los anuncios muestran a gente mayor, como Yogi Berra y Regis Philbin bebiendo Pepsi.

, 'El linico inconveniente de los anuncios de Pepsi en el pasado ha sido Sll enfoque ligeramente excesivo hacia la juventud" , dice Phil Dusenberry de BBDO la agencia de publicidad de Pepsi. "Podrfamos haber ganado mas y ampliado nuestros horizontes si hubieramos echado una red mas amplia para capturar mas gente."

Segun la revista Fortune, Coca-Cola es la marca mas poderosa del mundo. Cuando un pretendiente como PepsiCola desarrolla una estrategia de concentraci6n que 10 coloca a un pelo detras del llder, ipor que ha de cambiar esa estrategia?

,Efectivarnente! Porque existe una creencia casi religiosa de qlle la red mas amplia capta mas clientes, a pesar de los muchos ejemplos en contrario.

Tomemos Budweiser, por ejemplo , "Cllando desarrollamos lln plan para Budweiser, tenemos que cubrir a todo el mundo por encirna de 21 alios de edad, se~n varones, hernbras, negros, blancos'", dice August Busch IV.

People Express tenia al comienzo una posicion concentrada y brillante .. Era una linea aerea sin pretensioncs que volaha a ciudades sin pretensiones a precios sin pretensiones, La gente subfa a un avian de People Express y decia: "i,A d6nde vamos?" No les importaba, con tal que fuera barato.

Yea los anuncios de cigarrillos, especialmente los antigtIOS. Invariablemente muestran un hombre y una mujer. 2Por que? En una epoca cuando la mayoria de los fumado ... res eran hombres, los fabricantes de cigarrillos querfan

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETIl\TG

lQlH~ hizo People Express despues de triunfar? Intent6 ser todo para todos. Invirtieron en nuevos aviones COIDO el 747. Empezaron a volar en rutas de mucha competencia con destines como Denver y Chicago, y sin olvidar Europa. Cornpraron Frontier Airlines. Agregaron pretensiones, como primera clase.

,People Express perdi6 altura y solo fuc capaz de no quebrar al venderse a Texas Air, qlle se encarg6 de hacerlo par ellos.

White Castle, por otro lado nunea ha cambiado 811 posicion. Un White Castle 110y, no s610 aparenta ser el mismo que hace 60 aiios sino tambien vende los mismos "frozen sliders" , (lin postre rnuy caracteristico de los White Cas ... tles) a precios ridfculos, <.Creerfa qlle 110 White Castle nortnal vende mas de un millen de d6lares al afio? (Mas qlle Burger King y muy cerca de Mr Donald's.)

Las casas buenas llegan al q-ue esta dispuesto a hacer sacrificios.

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La ley de los atributos

Por cada atributo, bay otro contrario igual de efectivo

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LUCHA CONTRA LAS CARIES

SABE BIEN

BLANQUEA REFRESCA LOS DIENTES EL AL[ENTO

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En el capitulo 6 (La ley de la exclusividad) mencionarnos que usted no puede poseer la misma palabra 0 posici6n que JX>see su competidor. Debe encontrar su propia palabra. Debe buscar otro atributo.

En dernasiadas ocasiones una empresa intenta emuJar al lfder. "'Deben saber que es 10 qlle funciona' ,. se piensa racionalmente; "par 10 tanto hagamos alga similar". No es . un modo de pensar correcto.

Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lfder. La palabra clave es opuesto; similar no sirve de nada.

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Coca-Cola fue la original y asi, eligi6 ala gente mayor, Pepsi se posiciono con exito en su elecci6n por los j6venes.

Como ·can'es pertenecfa a Crest, otras pastas dent!fricas dejaron las caries de lado y utilizan otros atributos como sabor, blancura, protccci6n de aliento y mas recientemente, fluor en lugar de mencionar las caries.

El marketing es una batalla de ideas. Por 10 tanto, si ha de' tener exito, debe tener una idea 0 atributo propio con el .. fin de concentrar sus. fuerzas en ella. Si no 10 tiene ojala sus precios sean bajos .. Muy bajos.

Algunos dicen que no todos los atributos son iguales.

Unos atributos son mas importantes que otros para los clientes. Debe aspirar al atributo mas importante.

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LA LEY DE LOS· ATRIBUTOS

LAS 22 LEYES INMUTABLES.OEL MARKETING

La prevenci6n de caries es el atributo mas importante en pasta dentffrica. Es el ql1e mas rnerece la pena poseer. Sin embargo, la ley de la exclusividad demuestra Ia simple realidad de que cuando Ia competencia ha sido capaz de apropiarse de un atributo, entonces ya no hay que pensar en el" Debe concentrarse en un atributo de menor importancia y aceptar una participaci6n mas baja en la catego .. rfa, Su trabajo es apoderarse de un atributo distinto, promover Sll importancia, y de esa forma aumentar su

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parucipacion.

Por el contrario, Gillette lanz6 su propia afeitadora desechable, q ue llamo "Good News t , ~ Con una gran in version , Gillette fue capaz de ganar la batalla de las dcsecha-

bIes"

Hoy la "Good News" domina la categorfa, desechable, qlle a su vez se ha convertido en ellfder del negocio de afeitadoras. Moraleja: No se puede predecir la participaci6n en el mercado de un atributo nuevo; por 10 tanto, nunca

,

se na.

cieron.

Burger King fracas6 cuando quiso robarle el atributo ~ "rapido " a Mc Donalds. iQlle debio hacer Burger King? tUtilizar el atributo opuesto? El att11)11tO exactamente opuesto, "Tento'", no sirve para un establecimiento de comida rapida (aunque sf hay alga de lentitud en el concepto '~asadat' qlle utilizaba Burger King).

Una sola visita debia haber sido suficiente para encontrar otro atributo propio de Mcfronalds, "11iii.os". Es el Ingar aI ql1e los nifios arrastran a sus padres y tienen siernpre un juego de columpios para justificarlo. Esto abre una oportunidad dernostrada arnpliamente en la batalla entre Coca y Pepsi. Si Mcfronald' s posee el concepto "" nifios' , , Burger King tiene la oportunidad de posicionarse con la gente Inayor~ c inclusive a cualquier nifio qlle 110 quiera ser considerado CGIno tal. Norrnalrnente esto significa: cualquier persona de mas de diez aiios (10 cual no es un mal rnercado).

Para que funcione el concepto, Burger King tendria que aceptar la ley del sacrificio y dejarle todos los nifios a McDonalds. Esto SigIlificarfa qllC Burger King tendria que deshacerse de alg{lll columpio pero Ie permitiria atri-

Durante muchos aiios IBM domino el mundo de las computadoras con sus atributos "grandet, y "poderosa" . Las empresas qllC intentaron atacar esos atributos tuvieron poco exito. RCA, GE, Univac, Burroughs, Honeywell, NCR y Control Data perdieron mucho dinero con las macrocomputadoras, Luego un aspirante de Boston busco alrededor de la minicomputadora. Probablemente se rieron en Armonk porque sabian qlle las Corporaciones estadounidenses querfan 10 "grande y poderoso' '. Hoy 10 " 'pequefio' 11a crecido de tal manera que el vasto imperio de IBM esta en peligro,

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Una empresa que jamas se rfe de nuevos atributos es Gillette, el mimero 1 en el mundo en hojas de afeitar. 811 dominio se basa en maquinas de afeitar y cartuchos de alta tecnologfa, Cuando un intruso de Francia plante6 un atributo opuesto en la categorfa, con su afeitadora "rlesecha ... ble' " Gillette se podia haber reido y justificado con sus investigaciones sobre 10 que preferfan en Estados Unidos, afeitadoras grandes, caras yalta tecnologfa. Pero no 10 hi-

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La ley de la sinceridad

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

buir el "mundodelosniiios" a '''McDonald's''. (Capftu ... 10 9: La ley de 10 opuesto.)

Para llevar el concepto a la mente de los prospectos, Burger Kingnecesitaria una palabra. Podria·sercrcce. erece con el sabor de asado a la parrilla de Burger King ..

Este nuevo concepto para Burger King producirla mie- 90 y terror en la sala de consejo de McDonald's, 10 eual es una buena sefial de una campaiia efectiva,

Cuando adDlita algo negRtivo,.

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el prospecto Ie reconocera

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EL SABOR QUE OOIAS DOS VECES AL DIA

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Va contra 1~ naturaleza corporativa y humana el reconocer lin problema. Durante afios, nos han inculcado el poder del pensamiento positive. "Piense en positive", ha sido el .tema tratado en un sin fin de libros y artfculos,

Par 10 tanto le puede sorprender saber que una de las fonnas mas efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo.

, , Avis es s610 el mimero 2 en alquiler de coches." "Con lID nombre eOlno Smucker's, tiene que set bueno .' ,.

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"El VW de 1970 seguira siendo feo par mas tiempo, ,.,

"J oy. El perfume mas caro del lnlmdo.'"

iQue ocurre aquf? lPor que funciona tan bien 110 poco de honestidad en el marketing?

En primer lugar, la sinceridad desarma, Toda afirma .. ci6n negativa qlle haga sobre sf mismo es aceptada instantaneamente como una verdad. Las afinnaciones positivas, por el contrario , son consideradas dudosas, en el mejor de los casas. Especialmente en anuncios.

Debe demostrar cualquier afirmacion positiva para satisfacci6n del cliente .. No ·se necesitan pruebas para afir ..

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA SINCERIDAD

"EI VW de 1970 seguira siendo feo por mas tiempo' ", Un coche feo tiene que ser confiable, piensa el prospecto.

y sea cautelosa cuando las empresas intentan venderles alga. Admitir un problema es alga qlle pocas compaiifas hacen.

, JOY· El perfume mas caro del In undo' , . Si la gente esta dispuesta a pagar 375 d6lares la onz a, tiene ql1e ser lID perfume sensacional.

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Cuando una compafifa cormenza 5\1 mensaje recono-

ciendo lin problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Piensa en las veces que alguien se acerc6 con un problema y la rapidez con que se involucre en el y quiso ayudar, Ahora piensa en la gente que comienza la con versaci6n con las cosas maravillosas qlle esta haciendo. Probablernente usted tuvo mucho menos interes.

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-, "Con un nombre eDIna Smucker's tiene que ser bueno ". La mayorfa de las empresas, especialmente las familiares, jamas se reirfan de S11 nombre. Pero as! 10 hizo la familia Smucker, y es una de las razones por las que Smucker's ocupa el mimero 1 en jaIeas y mermeladas. Si su nombre es malo, riene dos opciones: cambia de nombre o se rfe de el, Lo que no puede hacer es ignorar 11n mal nombre. Esta es una de las razones por las que hoy no encontrara cervezas con nombre eQInO Gablingers, Grolsch y Gresedieck en su supe nne rc ado .

Ahora con esa mente abierta, esta en condiciones de conducir 10 positivo, que es su idea de venta. Hace algunos afios Scope entr6 al mercado del enjuague bucal con un lfquido de "bllen sabor " , aprovechando as) el saborverda .. deramente horrible de Listerine,

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"Avis es s6lo el numero 2 en alquiler de coches". iEn- tonces por que usarlos? Porque ellos se esfuerzan.mas. Todos sabfan que Avis era el segundo en alquiler de coches.

iQll(~ debia hacer Listerine? Desde luego no podia decir que el sabor de Listerine "'110 era tan Inalo". Eso hubiera levantado una bandera roja que hubiera reforzado la percepcion negativa, Las casas podrlan haber empeorado. En lugar de eso, Listerine utilize brillantemente la ley de la sinceridad: "El sabor qlle odias dos veces al dfa' ~ .

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iPor qtle usar 10 obvio? ·EJ ·marketing es muy a menudo la busqueda de 10 obvio. Como no puede cambiarla mente una vez que .se ha.estructuradq, ;~\+ marketing.debe utilizar ideas .. y.conceptos qu~ ya ·esten instalados .en. elcerebro. Tiene que utilizar sus progralnas de marketing para' 'hacer que penetren '". Ninguna campafia 10 ha conseguido tan brillantemente como la de Avis el mimero 2 ..

No s610 reconocieron ql1e el producto tenia un mal sabar, sino que reconocieron tambien que la gente realmente 10 odiaba. (Eso sf qlle es honradez.) Esto PllSO en marcha la idea de qlle Listerine "mata muchos microbios' <I

El pensamiento positivo se ha sob revalorado 4 EI crecimien to espectacular de las comunicaciones en nuestra sociedad ha provocado el q\le la gente se ponga a la defensiva

El prospecto SllPllSO qlle cualquier cosa que sabfa a desinfectante deberfa malar microbios. La crisis pas6 con rma {Ilene dosis de sinceridad.

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120

Otro ejemplo, General Foods acept6 que el cereal Gra .. pe'Nuts era 1m "placer aprendido" y aconsejaba a los consumidores a "probarlo durante una semana". Las vent as aurnentaron 23 % .

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Una Ultima anotaci6n: la ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad, En primer lugar, su aspecto "negative' debe percibirse ampliamente como tal. Debe provocar un acuerdo instantaneo en la mente de SIt prospecto. Si el aspecto negativo no se percibe rapida ... mente, el cliente potencial se sentira confundido y se preguntara: iA que viene esto?

Luego, tiene qlle cambiar rapidamente a 10 positive, El prop6sito de la sinceridad,' no 'es .ofrecer disculpas. El pro ... posiro es crear un beneficio que convencera a su prospecto,

Esta ley solo demuestra la vieja maxima: la honestidad es la mejor poll tica.

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La ley de la singularidad

En cad. situacion. s610 una jugada producira resultados sustanciales

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Mucha gente de marketing percibe que el exita es consecuencia de la suma de muchos pequefios esfuerzos ejecutados a la perfeccion,

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Creen qlle pueden elegir entre varias estrategias distintas y seleccionar cualquiera, y aun as! tener exito, siempre y cuando Ie dediquen el suficiente esfuerzo. Si trabajan con el lfder de la categorla derrochan sus recursos en varios programas. Parece qlle creen ql1e el mejor camino para crecer es utilizar la tactica de los cachorros, '''olfatear todo' ~

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Si no estan con el lfder, en muchas ocasiones intent an hacer 10 mismo que el lfder pero lffi poco mejor .. Es como si Saddam Hussein dijera qlle 10 (mico que hay que hacer es luchar lin poco mas duro y toda saldra bienvEsforzarse mas no es elsecreto del exito·en marketing ..

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Si usted se esfuerza mas 0 menos, la diferencia es minirna. Adernas mientras mas grande la empresa, la ley de los promedios borrara mas pronto cualquier ventaja que pueda dar Sll esfuerzo.

La historia prueba que 10 iinico que da resultado en el marketing es el golpe audaz y. ·unicO'.~~Ademast en una situaci6n detenninada bay solamente trna opci6n qlle da re .. sultados sutanciales,

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LA SINGULARIDAD

Los generales exitosos estudian el campo de batalla y buscan el golpe audaz y unicoI el que menos espera el enemigo. Encontrar uno es diflcil. Encontrar mas de uno es nonnallnente imposible.

En los ultimos afios ha habido solo dos maniobras fuertes en contra de General Motors. Ambos fueron rnovimientos de flanqueo alrededorde la Linea Maginot de General Motors. Los japoneses entraron por el segmento inferior con coches pequefios como Toyota, Datsun y Honda. Los alernanes por el superior con caches de alto nivel como Mercedes y BMW.

Con el exito de los ataques japoneses y alemanes, General Motors estaba bajo presion y tuvo qlle comprometer recursos en un intento de apuntalar por abajo y por arriba, (Los Cadillac eran dernasiado baratos para frenar las importaciones alernanas de alto precio.)

En un intento de ahorrar dinero y mantener las utilida ... des GM tomo la fatfdica decision de fabricar muchos de

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sus caches medios utilizando carrocerfas con la misma linea. De repente no se podia distinguir lin Chevrolet de un Pontiac 0 lID Oldsmobile 0 lin Buick, Todos se parecian.

Sus modelos similares debilitaron a General Motors en sus productos intennedios y se abri6 el camino a Ford qlle entr6 con sus modelos de estilo etlrOpeo, el Taurus y el Sable. Luego aparecieron losjaponese con sus lujosos AC1Ira, Lexus e Infiniti, Hoy General Motors es debil.

Veamos Coca-Cola. Actu alme nte, Coca-Cola esta 111- chando en dos frentes COll Classic y New Coke. Mientras Coca-Cola Classic ha recuperado mucho de su fortaleza anterior New Coke (1111 "Edsel" de Atlanta) apenas so-

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brevive.

Hemos visto innumerables lemas de: We have Coca-Cola taste for you (Tenemos lIn sabor para ti). The real choice (La verdadera elecci6n), Catch the wave (Sube a la moda), Red,

El autor y estratega rnjlitar B.H. Liddell Han llama a este goIpe "la linea menos esperada", La invasi6n aliada lleg6 en Normandfa, un sitio que por sus mareas y costa rocosa se consideraba un Ingar poco probable para un desembarco de esa envergadllra.

Igual ocurre en eI Inarketing. En Ja mayo.Qa de los casos s610 hay lin punto donde el competidor es vulnerable. Y ese.pumodebe ser donde se centre toda lao fuerza iiIv~sor~.

La industria del autom6vil es un buen ejemplo. Durante alios, la fortaleza del lfder, estaba en el centro. Con marcas como Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac Ie era facil a General Motors repeler los ataques frontales de Ford, Chrysler y American Motors. (EI fiasco del Edsel de Ford es till ejemplo tfpico.) El dominio de General Motors era legendario.

Lo que funciona en el marketing es 10 mismo que en 10 militar: 10' inespenado.

Anibal atraveso los Alpes, una ruta considerada imposihle de escalar. Hitlerdio la vuelta a la Lfnea Maginor yen. vi6 sus divisiones de panzers pasando par las Ardennes; un terreno que los generales franceses consideraban imposible de atravesar con tanques, (En realidad 10 hizo dos veces, una en Ia batalla de Francia y la segunda en la batalla de Blllge.)

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE lA SINGULI\RIDAD

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Cualquier dia, los nuevos refuerzos desfilaran hacia la sala de conferencias de Atlanta y ernpapelaran las paredes con un nuevo juego de lemas. Los altos directivos de Coca se sentaran frente a ellos y analizaran eJ iiltilno fajo de movimientos creativos, Aunque es te6ricamente posible tropezar por casualidad con la idea correcta generando todas las ideas que se le ocurran, esta no es una manera eficaz de trabajar,

Coca necesita ir mas alla de simplernente cornprar servicios. Como 10 vemos nosotros, Coca tiene s6lo dosjugadas para hacer, una es dar un paso arras, la otra es dar uno hacia adelante.

para ustedes'". Serfa el principio del fin de la Generaci6n Pepsi. (Si no la ha matado ya Pepsi-Cola por su cuenta.)

La idea no es solo sencilla y poderosa, es ademas el (iriico movimiento posible para Coca-Cola. Aprovechar las palabras que realmente pertenecen a Coca-Cola en Ia

mente de los clientes, La autentico,

Para encontrar esa idea 0 concepto, los directores de marketing deben saber 10 qlle ocurre en el mercado. Tienen que bajar al frente, al barro de la batalla. Tienen que saber 10 qlle funciona y 10 que no funciona, Tienen que in-

volucrarse.

white and you (Rojo, blanco y tu), You can't beat thefeelz4ng (No puedes mejorarlo); yahora You can't beat the real ihing(No puedes superar 10 verdadero}. Nada de esto ha cambiado la situacion.

Primero , Coca tiene qlle tomar la decision difIciI de abandonar New Coke. No porque sea un fracaso 0 una ve rguenz a , sino porque la existencia de New Coke bloquea e1 l100 de la {mica anna de que dispone,

Con New Coke fuera de circulaci6n, Coca-Cola podrfa utilizar la ley de la concentraci6n para atacar con el concepto Real Thing (Lo autentico) y usarlo contra Pepsi.

Para rematarlo podrfan anunciar por television a la generacion Pepsi: "Bien muchachos 110 los vamos a forzar; cuando esten listos para 'Lo Autentico", aqui 10 tenemos

Debido al alto costo de las equivocaciones, la direcci6n de una empresa 110 puede delegar las decisiones importantes de marketing, Eso fue 10 que OC11rri6 en General Motors. Cuando los financieros tomaron las riendas, las campaiias de marketing se derrumbaron. Se interesaron en los nlilneros, no en las marcas. La ironia es qlle los mirneros se fueron abajo, junto con las marcas,

Es diffcil encontrar ese paso iinico si usted esta 8610 en la sede central y no esta en el proceso.

La gente de Coca-Cola sigue tratando. Han contratado a taIentosas agencias de Hollywood para qlle contribuyan con ideas creativas.

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La ley de 10 impredecible

Salvo que usted escriba los planes de sus competidores. no podra predecir el futuro

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En la mayorfa de las cam pafias de marketing esta implfcita una suposici6n sabre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en 10 que pasara en el futuro suelen estar equivocados.

Ann con cientos de computadoras Y un ejercito de meteor61ogos, nadie es capaz de predecir el clima con tres mas de anticipacion, Entonces, i.. como pretende predecir 10 que pasara en su mercado con tres afios de anticipaci6n?

IBM desarrollo un masivo plan de marketing para qlle se interconectaran todas las PC con sus grandes compu ~ tadoras. La empresa 10 llamo "Office Vision". Pero el plan fracas6 gracias a los desarrollos de Sun Microsystems, Microsoft y otras empresas. Se podria decir que Office Vision previ6 todo menos a Ia competencia,

EI fracaso en predecir la reacci6n de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing. Cuando le preguntaron al General Pickett que lfder confederado era el responsable de la derrota en la batalla de Gettysburg, contest6: "Siempre he pensado que los yankees tuvieron aJgo qlle ver en ella" .

Ahora bien, hay quienes dirlan qlle el gran problema de los Estados U nidos es la falta de visi6n a largo plazo, y qlle los gerentes norteamericanos piensan en terminos de demasiado corto plazo. iNa empeoraran las cosas sin planes a largo plazo?

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LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

lAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Superficialmente esas preocupaciones son reales. Pero es importante cornprender 10 qlle se entiende por largo plazo frente a corto plazo. La mayoria de los problemas de las empresas de Estados Unidos no estan relacionados con el enfoque del rnarketing a COIto plaza. EI problema es de

enfoque financiero a corto plazo. .

, La mayoria de las empresas viven de infonne trirnestral en informe trimestral, Esta es una receta para tener problemas. Las compafiias qlle viven para los mimeros, mlleren par los mimeros. EI mejor ejemplo reciente de este tipo de enfoq ue es el de Harold Geneen de ITT. Castigarfa, machacarfa y torturaria a sus administradores para consegtlir constantes ganancias"

El resultado de los esfuerzos de Geneen fue un castillo de naipes que finalmente se desrnoron6. Actualmente ITT es la sombra de 10 qlle fue. Buena contabilidad, pero Inal marketing.

General Motors iba bien hasta que asumieron el poder los financieros y se concentraron mas en los mirneros que en las marcas. Pennitieron que se viniera abajo el plan de marcas diferenciadas de Alfred P ~ Sloan. Todos los geren .. tes de division, con el fill de alcanzar sus presupuestos a corto plazo, empezaron a concentrarse en el segmento qlle

darla ganancias solo a corto plazo. .

La buena planificacion a corto plaza es encontrar el angillo 0 palabra que diferencia a su producto 0 empresa, Luego usted establcce una direccion de marketing coherente a largo plaza que desarrolle 1111 prograrna para aprovechar al rnaximo esa idea 0 angulo. No es lIn plan a largo plazo, Sil10 orientacion a largo plaza.

El angulo a corto plazo de Tom Monaghan en Domino's Pizza fue proponer esa idea del "home delivery" (entrega a domicilio) y desarrollar un sistema que entregara las pizzas rapida y eficientemenre. Su orientaci6n a largo plazo fue crear la primera cadena nacional de entrega a domicilio 10 mas rapidatnente posible.

Monaghan no pudo poseer las palabras home delivery (entrega a dornicilio) hasta que tuvo suficientes "franquiciantes" como para costear la pnblicidad a nivel nacional. Alcanz6 ambos objetivos y hoy" 'Dominots" factura 2650 millones de d61ares con un 40 % del mercado de entrega a dOlnicilio. Monaghan 10 hizo todo sin un complejo plan a

diez alios.

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lAsi que, que puede haeer usted? (C6mo se enfrenta 10 impredecible? U sted no puede predecir el futuro, pero sf puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios, EI ejemplo de una tendencia es Ia orientacion creciente en Estados U nidos hacia la salud .. Esta tendencia ha abierto las puertas a varios productos nuevos, en especial comidas mas sanas. El reciente y arro ... llador exito de los platos congelados Healthy Choice es un claro ejemplo de un producto que se aprovech6 de esta ten-

dencia de largo plazo.

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ConAgra lanz6 Healthy Choice en marzo de 1989. Sin embargo, desde hacfa aDOS, el mercado esraba Heno de productos bajos en sodio y grasas y marcas de bajas calo\rias. Pero estas ideas COIl relaci611 a la salud estaban sepul .. tadas bajo nombres de extensi6n de linea, ConAgra fue 1a primera en utilizar un Hombre y un concepto sencillos

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LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Lamentablemeritc ConAgra lleva CaIniDO de confundir las cosas con una amplia serie de extensiones de linea de Healthy Choice que van mas alla de los platillos congela ... dos. Esta violando la ley del sacrificio.

, EI peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacion. Muchas empresas sacan demasiadas conclusiones precipitadas sobre basta d6nde llegara una tendencia. Si crey6 a quienes hacfan pron6sticos haee unos afios, hoy todo el mundo come pescado a la plancha 0 pollo a la brasa. (Las ventas de hamburguesas van muy bien.)

Igualmente malo es extrapolar una tendencia como la practica cormin de suponer ql1e el futuro sera una repeticion del presente. Cuando supone que nada cambiara, esta prediciendo el futuro con tanta certeza como cuando da por supuesto que alga cambiara, Recuerde la ley de Pe~er~ '" Siempre sucede 10 inesperado' t 4

Mientras que rastrear tendencias puede ser una herramienta litil para tratar COil el futuro impredecible, la investigaci6n de mercado puede ser mas un problema qIle una avuda, La investigacion haec 10 posible cuando mide el pasado. Las ideas y los conceptos nuevos son casi irnposibles de medir. N adie .tiene un marco de referencia. Las personas no saben c6rno reaccionaran hasta qlle se enfrentan a la decision real.

papel bond cuando podia conseguirla en papel sensibilizado por centavo y medio.

Xerox ignor6 la investigaci6n, y el resto es historia,

Una fonna de enfrentarse a un mundo impredecible es si iogra ser 10 suficientemente flexible en su organizaci6n. Conforme lleguen los cambios a su categoria, tiene que teo:" ner la voluntad de cambiar, y cambiar rapidci.tnente,!· .si

quiere sobrevivir a largo plazo,

Aver, General Motors tarda en reaccionar a la tendencia del coche pequefio , La ell al le coste caro ~

Hoy IBM esta tardando en admitir la tendencia a huir de las macrocomputadoras. Le podria costar caso.

Actualmente la estacion de trabajo (workstadon) es uria amenaza real tanto para las macrocomputadoras imainframe) como para las minicomputadoras. Ofrece una potencia enonne a un precio muy bajo. Si IBM quiere prot.eger Sll liderazgo en el mundo de las computadoras, debe convertirse ell 1111 competidor serio de una categoria dominada par S\111 Microsystems y Hewlett Packard,

Un paso natural serfa introducir lin nuevo producto generico La mejor oporturiid ad para IBM podria ser nombrar a 811 nueva linea de est~tCiOlles de trabajo de alta capacidad '~PM" , ill igual q\le ya hicicron con sus "PC 1 ~, de

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para aprovecharse de una tendencia que ha estado progresando durante alios.

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EI ejemplo clasico es la investigaci6n que llev6 a cabo Xerox antes de lanzar la fotocopiadora cinco. La conclusion fue qlle nadie pagarla cinco centavos JX>r una copia ell

"PM" podrian ser las sigl'lS de Personal Mainframe. Estas dos palabras genericas reflejan Ia capacidad y la velocidad de estas 11l1CV£l.S maquinas de escritorio. Estas dos palabras

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EA.S 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

son, ademas, palabras qlle IBM posee en la mente del CODsumidor <I La combinaci6n seria Inuy poderosa.

El iinico problema con un concepto como este probablemente esta dentro de la propia IBM. EI termino personal mainframe provocarla el terror tanto en su divisi6n de ma .. crocomputadoras como en lade computadoras personales .. Los telefonos sonarian y rapidamente se argumentaria qlle lID personal mainframe socavaria a estas dos importantes fuentes de ingresos.

Probablemente sea verdad que unpe:rsonal mainframe socavarfa a las otras dos principales fuentes de ingreso de IBM, pero una compafifa debe de tener la flexibilidad suficiente como para atacarse a sf rnisma con una idea nueva. C ambiar no es facil pero es la tmica manera de afrontar lIn futuro incierto.

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La ley del exito

EI exito suele Ilevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso

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Una nota final que merece la pena mencionar .. Hay una diferencia entre' 'predecir' el futuro y "apostar" al futuTO. Gourmet Popping Com de Orville Redenbacher "apost6" a qlle Ia gente pagaria el doble por sus palomitas de mafz "de calidad". No es 110 rnal riesgo en la opulenta sociedad actual ..

N adie puede predecir el futuro con ningiin grade de cer.teza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing,

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El ego .. .es- el enemigo del exito en marketing.

Objetividad es 10 que hace falta,

Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere,

Donald Trump y Robert Maxwell son dos ejemplos de personas cegadas por su propio exito y nada humildes, Cuando usted esta ciego, es realmente dificil centrar la vi-

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La estrategia del Sr4 'Trump era utilizar su nombre en todo, cometiendo as! el pecado mortal de la extension de linea. (La negaci6n va de la mano con lID gran ego. Cuando nos reunimos por primera vez, sus comentarios iniciales fueron sobre como la gente le acusaba de tener un ego grande. Esto, decfa, era falso, el no tenia un ego grande, Mientras tanto, era dificil dejar de observar una enonne "T" de lnetal de un metro de altura, allado de su mesa. Vaya senn6n.)

El exito es C0n frecuencia el clemente fatal detras de una imprudente extension de Iinea, Cuando una rnarca tiene exito, la elnpresa supone que el nornbre es la raz6n principal de ese exito4 Por tanto, busca rapidamente otTOS productos para encasquetarles el nombre.

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LAS 22 LEYES INMUTABL.ES DEL MARKETING

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LA LEY DEL EXITO

Realmente es 10 contrario, El nornbre no hace famosa ala marca (si bien lID Inal nombre puede rnantenerla alejada de la fama). La rnarca se hara famosa si ha hecho los movirnientos de marketing correctos. En otras palabras, los pasos qllC de, deb en ser acordes a las leyes fundamenta-. les del marketing,

Realmente, el ego puede ser iitil. Puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el proceso de marketing. Los mercadologos brillantes tienen la cap acid ad de pensar como piensa el cliente potencial. Se ponen en los zapatos de SItS clientes. No imponen su propia vision del mundo en cada situacion. (Tenga presente que el mundo es todo percepci6n y 10 iinieD que cuenta en el marketing es la percepci6n del cliente.)

Con la lle gad a del exito, compafifas como General Motors, Sears Roebuck e IBM se volvieron arrogantes, pensaban que podfan hacer 10 que se les antojaba en el mercado. El exito lleva al fracaso.

Considerernos a Digital Equipment Corporation la compafifa qlle nos trajo la rninicomputadora. Empezo en cero, y sin embargo DEC se convirti6 en una empresa enonne con rnucho exito y una facturacion de 14 000 millones de d61ares.

El fundador de DEC es Kenneth Olsen. EI exito le hizo creer de tal manera en sus propios puntos de vista sobre el mundo de las computadoras que ignor61a computadora personal, los sistemas abiertos y, finalmente, el conjunto de instrucciones reducidas. (RISe Reduced Instruction, on Set Computing.) En otras palabras, Ken Olsen ignor6 tres de los desarrollos Inayores ell la categorfa de las computadoras, (Las tcndcncias SOil como las mareas, No debes Illchar contra ellas.) Hoy Ken Olsen esta fuera,

Mientras mas grande la compafiia, mas probable que el maximo ejecutivo no este en contacto con el frente de la batalla. Este puede ser el factor mas importante que limite el crecimiento de la ernpresa. Todos los demas factores fa-

, Tiene que haber llegado el primero ala mente. Concentrado el enfoque. Haberse apoderado del atributo mas poderoso,

S11 exita infla S11 ego de tal manera que le haga poner su famoso nombre en otros productos, Resultados: rapido exito y fracaso a largo plaza, CDIno fue el fracaso de Donald T'rurnp.

Entre mas cosas identifique con su nornbre de marca 0 corporativo, mas caera en la trampa de extension de linea. ".No pude ser cl nombre", pensara cuando las casas vayan IIlaJ. ~'Tenernos un graIl nombre' , . El preludio de la ruina es el orgullo, el preludio de la caida el espfritu altanero. (Proverbio 16: 18.)

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TOIn Monaghan de "DoInino's Pizza" es de los pocos ejecutivos que ha reconocido como el ego puede Ilevar par rnal camino. "Ernpiezas pensando que 10 puedes hacer todo. Hace aiios yo era asf, Me dedique a las pizzas congeladas durante un tiernpo y fue llll desastre. Si no hubiera perdido el tiempo COIl esas pizzas congeladas durante casi un afio , intentando venderlas en bares y rcstaurantes, pro. bablernente Domino" s tendria muchos mas establecimien ... tos ahora.'"

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LA LEY DEL EXITO

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

vorecen al mas grande. EI marketing es una gtlerra y el primer principia de 1a gtlerra es el principio de la fuerza. EI ejercito mas grande 0 la empresa mas grande tienen

ventaja,

Como los reyes, los maximos ejecutivos raramente reciben opiniones honestas de sus ministros, Hay demasiadas intrigas en la corte .

Sin embargo, la campania rnayor pierde parte de esa ventaja si no puede concentrarse en 1a batalla del marketing qlle tiene lugar en la mente del consumidor.

Otro aspecto del problema es la distribucion del tiempo, En muchas ocasiones el tiempo disponible del director 10 consumen las reuniones de consejo, demasiadas reuniones del sector, demasiados comites, demasiadas cenas de honor.

La pelea entre Roger Smith y Ross Perot en General Motors es un buen ejemplo para ilustrar esto. Cuando era consejero de GM, Ross Perot pasaba sus fines de semana visitando a los conccsionarios y comprando coches. Criticaba a Roger Smith por 110 hacer 10 mismo.

Segtin una cncue sta reciente, el director promedio dedic a 18 horas a la semana a (' acti vidades externas' . La siguiente forma de perder el tiernpo son las reuniones internas. El director promedio dedica 17 horas a la semana a reuniones corporativas Y 6 horas ala semana a 1a preparacion de esas reuniones. Como el ejecutivo maximo por 10 regular trabaja 61 horas a la sernana, Ie quedan solo 20 horas para 10 demas, incluyendo la administraci6n de la ernpresa y bajar al frente de batalla, No es de sorprender par 10 tanto qtle el maximo ejecutivo delegue la funcion de marketing. Es lIn error.

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"T'enemos qlle bombardear el sistema GM", decfa Perot.. Recomenda.ba el bornbardeo COIl bombas nucleares para los garajes con calefaccion, limusinas COIl chofer, comedores de ejecutivos. (iLilnllsinas con chofer para una compafifa que pretende vender cochesi')

Si usted es un ocupado gerente general, ic6tno obtiene informacion objetiva sabre 10 qlle rcalmente ocurre? lC6mo evitar la tendencia de los gerentes intennedios de contarle 10 qlle ellos creen qlle usted quiere ofr?

te61no obtiene las InaJas noticias ademas de las buenas?

El marketing es demasiado importante para entregarse- 10 a lin ayudante subordinado. Si delega algo, deberfa delegar la presidencia de la siguiente campafia para recalldarfondos. (EI vicepresidente de los Estados "U nidos es quien asiste a los funerales oficiales, no el presidente.)

Una posibilidad es ~ 'ir disfrazado " 0 Sill previo anuncio. Esto es especialmente iitil a nivel detallista 0 de distribuidor. En muchos aspectos es parecido aJ rey que se disfraza de persona normal y se mezcla con sus siibditos. La razon: obtener opiniones honestas de 10 que csta ocurriendo +

Ademas, debe recortar las reuniones. En vez de conversar, salga, vealo usted mismo .. eOInO Ie dijo Gorbachov a Reagan: "Es preferible ver una vez que escuchar cien veees'" .

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La ley del fracaso

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Las empresas pequefias estan mentalmente mas cerca del frente que las ernpresas grandes. Posiblemente sea una de las razones por las que han crecido mas de prisa en la ultima decada. No las ha "contalninado" La ley del exito.

EI fraeaso es parte de nuestra vida y debeDlos aceptarlo

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AI parecer, los j aponeses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Su estilo de administracion por consenso tiende a eliminar el ego .. Como muchas personas intervienen en la toma de una decisi6n muy importante, no existe un estigma que pued a considerarse como perjudicial para la carrera profesional. En otras palabras, es mucho mas facil vivir con el "Nosotros nos equivocamos' que con el devastador "Yo me equivoque" .

Muchas compafiias intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente. "V amos a reorganizamos para re ... solver el problema", es el lema qlle rige Sll vida.

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Admitir un error y no haeer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiem po el fracaso y reducir en 10 posible las perdidas. American Motors debi6 haber abandonado los carros para pasajeros y concentrarse en el jeep, IBM debi6 haber abandonado las copiadoras y Xerox debi6 haberhe ... cho 10 mismo con las computadoras afios antes, pero se tardaron demasiado en admitir sus errores.

Este metodo ajeno al ego es uno de los principales factores que han hecho de los japoneses unos mercad61ogos inexorables. No es q\le no cometan errores, sino que cuan .. do los cometen saben admitirlos, corregirlos Y vuelven ala carga.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DEL FRACASO

Esa empresa tan exitosa que es Wal-Mart cuenta con otra estrategia que Ie pennite afrontar y superar el fracaso .. Se Ie conoce con el nombre del metodo 'Clistos, apunten, fuego" de Sam Walton .. Es resultado de su pasi6n por reparar constantemente los errores de la improvisaci6n.

En algunas compafifas norteamericanas no se hace nada, a menos que favorezca las metas personales de algiin alto directive. Esto Iimita drasticamente las estrategias de mercadotecnia que una compafiia puede implant ar . Se rechazan las ideas no porque carezcan de un s61ido fundamento, sino porqlle no beneficiaran personalmente a

. ningUn alto directive.

Walton sabfa muy bien que nadie puede dar en el blanco la primera vez. Pero en WaI-Mart a los empleados no se les castiga si fracasan sus experimentos. Un director ejecutivo de la compafiia seiial6 en lin articulo publicado en Business Weekt "Si uno aprende algo y prueba algo, seguramente se le dara credito par ello4 Pero ay de aquel que cometa el mismo error dos veces' t 4

Una manera de atenuar el factor de metas personales consiste en darlas a conocer piiblicamente. 3M usa el sistema "campe6n" para sefialar publicamente a los que se beneficiaran con el exito de lin nuevo producto a empresa conjunta, La introduccion de Post-In Notes (notas pegadas) de 3M ejemplifica c6mo funciona el sistema, Art Fry es el cientffico de la compafila que defendi6 ·el producto Post-in Notes, que tard6 casi dace afios en ser lanzado al mercado.

Wal-Mart se distingue de las otras grandes corporaciones porque, hasta ahora, parece no haber contrafdo esa in ... sidiosa enfennedad llamada "programa personal't que ataca a todas las empresas, Las decisiones de mercadotecnia se adoptan atendiendo primero a la carrera profesional del que las toma y despues al impacto qlle tendran en la competencia 0 el enemigo, Se observa 'un conflicto innato entre los objetivos personales y los de la organizacion,

Ella propicia qlle no se corran riesgos. (Es dificil ser el primero en una nueva categorfa sin arriesgar el pellejo.) Cuando un ejecutivo con mucha antigiiedad gana un buen salario y le falta poco tiempo parajubilarse, es poco probable que emprenda acciones audaces,

El sistema de 3M da buenos resultados, pero en teoria el ambiente ideal deberfa pennitir a los gerentes juzgar un concepto pOT sus propios meritos, no par la persona a quien beneficiara.

Si queremos que una compafiia opere en forma ideal" se requieren trabajo de equipo, espiritu de gTIlpo Y un lfder muy generoso. De inmediato nos viene a la memoria la figtlra del general Patton Y su Tercer Ejercito en Sll relampagueante marcha por Francia, NingUn ejercito en la historia ha capturado lin territorio tan enorme ni ha tornado tantos prisioneros de guerra en 1111 periodo tan corto.

Incluso los ejecutivos j6venes a menudo toman decisiones "'segtlras" para no eXPJner Sit progreso por la escala jerarquica .. A nadie se le ha despedido en una ernpresa por un movimiento arriesgado que jamas realiz6.

lOuaI fue el premio qlle recibi6 Patton? Eisenhower le retir6 el mando ..

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La ley de la nota sensacionalista

En D1uchas ocasiones la situ.cion es 10 contrario de 10 que aparece en I. prens.

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-Cuando IBM gozaba el exito, hablaba muy poco. Ahora ofrece muchas conferencias de prensa.

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Los reporteros y editores j6venes e inexpertos, tienden a impresionarse mas con 10 que leen en otras publicaciones que con 10 que ellos mismos recogen. Cuando se lanza una noticia, frecuentemente aumenta sin cesar.

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Cuando las cosas van bien, una compa.iUa no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades.

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Ningiin refresco ha tenido tanta propaganda como New Coke. SegUn una estimaci6n, New Coke recibi6 mas de 1000 millones de d61ares en publicidad gratuita. A eso hay que aiiadir los cientos de millones gastados para lanzar la maroa, y asf New Coke deberfa haber sido el producto de mayor exito a nivel mundiaI. No fue asf.

Antes de 60 dfas de su lanzamiento, Coca-Cola se vio obligada a volver con la f6nnula original que ahora se llama Coca .. Cola Classic. Hoy la relaci6n de ventas entre Classic y New es alrededor de 15 a 1.

Ningun peri6dico ha creado mas expectativas que USA Today. A su lanzamiento en 1982, asistieron el presidente de Estados Unidos, el portavoz de la Camara baja y el lfder de la mayorfa del Senado. 1..0 qlle queda de la novedad

153

154-

LA LEY DE LA. NOTA SENSACIONALISTA

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

I.

inicial es todavla tan grande que haee que la gran mayoria no pueda creer que USA Today sea un perdedor.

Ninguna computadora ha sido mas comentada que , 'NeXt ". La demanda para credenciaIes de prensa fue de tal envergadura que SteveJobs se vio obligado a imprimir los boletos de entrada con anticipaci6n,. a pesar de que en el auditorio cabfan varios miles de personas. Todos los asientos estaban ocupados.

Steve Jobs es noticia en televisi6n asf como portada en muchas publicaciones importantes. IBM, Ross Perot y Canon han invertido 130 mill ones de d6lares.

iTrillnfara NeXt? Por supuesto que no. lD6nde estan las posibilidades? lNeXt es el primero en una nueva categorfa de que?

s. . La historia esta repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. El Tucker 48J la liga de Futbol Soccer No rteame ric ana , El Videotext, la fabrica automa .. tizada, el helic6ptero personal, la casa prefabricada, el videotelefono, los trajes de poliester, La esencia de estas notas periodisticas no era s610 que los productos iban a triunfar. La esencia era que los productos actuales serfan obsoletes desde ese momento.

EI poliester iba a reemplazar a la lana, EI videotext haria obsoletos los peri6dicos. El Tucker 48 con sus faros tipo "ojo de cfclope " revolucionarfa laforma de hacer autom6- viles en Detroit. (8610 se fabricaron 51.)

En perspectivas publicitarias de "1a oficina del futuro" todo iba a ser- integrado en un paquete unico de compu ~ tadoras. La Ultima vez que nos asomamos, habia maquinas

de escribir (que ahara llaman computadoras personales), impresoras laser, maquinas de fax, fotocopiadoras, aparatos de envio pDf correo, todas ellas en unidades separadas. La apropiadamente llamada oficina del futuro es un concepto que permanecera en el futuro para siempre ..

Estas predicciones violaron la ley de 10 impredecible.

N adie puede predecir el futuro, ni siquiera un periodista sofisticado del Wall Street Joumal~ Las iinicas revoluciones que se pueden predecir son las que ya hayan comenzado ..

lPredijo alguien el derrumbe del comunismo y de la Uni6n Sovietica? Nadie 10 hizo. Fue s610 despues de iniciado el pmceso que la prensa tom6 de la historia del "~derrumbe del imperio comunista" , ~

Compare la reacci6n ante la llegada del primer Tucker con la del primer Toyopet a las costas de California. iSe- gUn Los Angeles Times las importaciones japonesas iban a crear un revuelo en la industria del autom6vil? En absoluto. La Unico que contaron fue que los pequefios coches japoneses se desintegraban porque no soportaban los rigores de las carreteras norteamericanas. (Toyopet, par supuesto, lleg6 a ser un triunfador, despues de modificar los coches y cambiar el nombre a Toyota.)

Cuando Mel inicio el servicio de comunicaci6n por microondas entre Chicago y St. Louis, ila prensa dijo: "Cuidado AT&T, aquf viene la competencia"? Casi ignoraron por completo a la pequefia MOl. Cuando SUD Microsystems factur6 su primera estaci6n de trabajo, ise dio cuenta la prensa de la importancia del acontecimiento? lAlgUn rna las estaciones de trabajo sacudirian las porterfas de IBM y DEC? No, la prensa ignor6 a Sun ..

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LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL Mt\RKETING

Olvide la primera pagina, Si busea indicios del futuro, busque aI final del peri6dico las pequeiias historias insignificantes.

.

Cuidado American Airlines, United y Delta, tienen los

dfas contados. La novedad no se refiere en realidad a1 videotelefono para nada. Es sobre la revoluci6n que viene en la industria de los viajes.

A traves de los aiios, el mayor revuelo ha sido para los

. desarrollos que par sf solos prometen cambiar por completo una industria, preferentemente alguna fundamental para la economfa norteamericana. (Recuerda la moda del helic6ptero despues de la Segunda Guerra M undial? Todo garaje estaba dispuesto a alojar un helicoptero, lse volverfan obsoletos de la noche ala maiiana las carreteras, los puentes y la industria del automovil? iTiene Donald Trump un helic6ptero? i,Tiene usted un helic6ptero? (Donald realmente 10 consiguio, pero ha tenido que devolverlo al banco.)

Luego tuvimos la nota publicitaria de la casa prefabricada. Se public6 qlle el producto mas caro qlle adquiere una familia en toda Sll vida podria ahara fabricarse en una linea de montaje revolucionando asf la industria de la construcci6n r

De vez en cuando, la comida sin adomos es motivo de titulares. Se ha publicado tambien que su desarrollo revolucionara la industria de los productos empaquetados, Las marcas ya no sirven. La gente leera las etiquetas y comparara los productos segiin sus caracterfsticas independientemente del tamaiio del presupuesto de publicidad de la marca, Es todo cuento.

La ultima novedad de la moda exagerada es la "computadora de plumilla'", qlle revolucionara el campo de las computadoras personales y hara que las computadoras

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Ni la computadora personal ni el fax despegaron como lin cohete, La computadora personal fue presentada en 1974,. IBM tard6 6 afios en reaccionar con su PC. La PC tampoco despeg6 hasta un aDo y medio mas tarde cuando Lotus 1-2-3 lleg6 al mercado,

No es 10 mismo capturar la imaginacion del publico que revolucionar lln mercado. Tome por ejemplo el telefono con su imagen que ahora se llama videotelefono, Desde su lanzamiento en Ia Feria Mundial de Nueva York de 1964

,

el telefono con imagen ha sido noticia, nonnalmente de

primera plana. El iiltimo ejemplo es un articulo en primera pagina del Wall Street Journal, "~La era del videotelefono puede estar cerca finalme nte, trayendo consigo grandes cambios' , .

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Este es el tercer intento de AT&T. En los mas setenta fracas6 con el telefono con imagen a 100 d6lares mensuales. En la decada de los ochenta, fracas6 con un servicio de videoconferencias por telefono a 2350 d6Iares la hora. En los aiios 90, AT&T esta empujando los videotelefonos a 1500 d61ares.

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Es facil ver por que no ha avanzado el videotelefono. i Q.uien quiere tener que vestirse bien para llamar por telefono?

Lo que no es tan facil de ver es por que hay tanto ruido alrededor del videorelefono. Hay una pista en el epigrafe del articulo en el Journal, "Una Alternativa a Viajar".

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LAS 22 LEYES INMUTABLE.S DEL MARKETING

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sean accesibles a todos aunque no sepan escribir a maquina, Es todo cuento.

Eso no quiere decir que no haya algo de verdad en todas estas historias exageradas. Cualquiera que tenga 580 000 d61ares mas impuestos puede comprar un pequefio helic6ptero Beel de cinco plazas. La computadora de pin ... milla puede ser atractiva para un segmento pequefio del mercado, especialmente para los vendedores itinerantes .. El videotelefono podrfa revolucionar la industria del sexo por telefono y existe un mercado imponante de viviendas m6viles y vehfculos de recreo, todos fabricados en lfneas de montaje.

Pero, en la mayorla de los casos, el amarillismo es 8610 eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al mediodfa con banda de rmisica y reportajes en las noticias de las seis, Las revoluciones reales llegan sin aviso previo y en medio de la noche .

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158

21

La ley de la aceleracion

Los progranaas que triunlan

no se c:oDstruyen sobre capricbos, sino sobre tendencias

CAPAICHQS

TENOENCIAS

,

Un gusto pasajero es una ola en el oceano y la tendencia es la marea. Un capricho tiene mucho de amarillismo y una tendencia muy poco.

AI igual que una ola, un gusto pasajero es muy visible, pero sube y baja muy de prisa. Al igual que la marea, la tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo.

Un capricho es un fen6meno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura 10 suficiente como para producir algo estable para la empresa. Ademas, una empresa suele actuar con frecuencia como si el gllsto pasajero fuera una tendencia. eOInO consecuencia la empresa carga a menudo con muchos empleados, instalaciones de produccion y redes de distribuci6n demasiado caras,

(Una moda, por otro lado, es capricho que se repite.

Ejemplos: faldas cortas para mujeres y chaquetas de solapa ancha para hombres. EI cometa Halley parecerfa una mod a porque va Y vuelve cada 75 afios mas 0 menos.)

C uando el capricho de saparec e, en muchas ocasiones la empresa se hunde en un shock financiero profunda. Lo qlle Ie ocurri6 a Atari es un fiel reflejo de ello. Y observe la forma de actuar de Coleco Industries con los' 'Cabbage Patch Kids". Estos encantadores mufiecos salieron al mercado en 1983 y tuvieron un exito inmediato. La estrategia de Coleco fue exprimir aI maximo posible a los nifios,

161

'" ...

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Cientos de prodUC10S Cabbage Patch inundaron las tiendas de juguetes, Bolfgrafos, lapices, cajas de colores,

juegos, ropa. Dos aiios mas tarde Coleco tenia unas ventas de 776 millones de d6lares y utilidades por 83 millones, LuegolosCabbage Patch Kids pe rdie ron pie. En 1988 Coleco fue al C apftulo 11.

Coleco muri6; pem los niiios viven. En 1989108 "Cabbage Patch Kids' I fueron adquiridos por Hasbro y actualmente estan siendo administrados de manera conservado .. ra. Ahora les va bastante bien,

Aquf esta la paradoja. Si se encuentra con un negocio de crecimiento rapido, con todas las caracteristicas de un capricho, 10 mejor que puede hacer es desalentarlo. Desalentandolo, dura mas y podria convertirse en algo mas parecido a una tendencia.

Esto se ve en la industria de los juguetes. Algunos propietarios de juguetes muy deseados pretenden poner ese nombre a todo. EI resultado es una enorme moda pasajera que se hundira inevitablemente. Cuando todos poseen una tortuga Ninja nadie las quiere ya.

La tortuga Ninja es un buen ejemplo que se hunde rapidamente por la avaricia de su propietario. El propietario aviva el capricho en vez de frenarlo.

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Por otro lado la muiieca Barbie se ha convertido en una

" tendencia. Cuando se invent6 Barbie haec alios" la muiie .. ca no fue comercializada demasiado en otras areas. EI resultado es que la muiieca Barbie se ha convertido en tenden cia a largo plazo dentro de la industria del juguete.

162

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LA LEY DE LA ACELERACI6N

Los artistas de mas exito son aquellos que controlan sus apariciones. No se sobrevenden. No estan en todos ladq:~~

No saturan a sus admiradores. "~"

El manager de Elvis Presley, el coronel Parker" hizo un intento deliberado para restringir el rnimero de actuacio-

. nes y discos del Rey. El resultado fue qlle cada vez ql1e El ... vis aparecfa era un acontecirniento de un impacto enorme. (Elvis contribuyo a esta estrategia con sus sobredosis 10 que Iimito sus actuaciones funiras. Lo mismo OCIlni6 con Marilyn Monroe y James Dean.)

Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate ~r de frenarlas. Una rnanera de mantener la demanda a largo r" plazo para su producto es no satisfacer jamas del todo Ia: demanda.

Pero 10 mejor, 10 mas rentable en marketing, es cabalgar en tina tendencia de largo plaza.

163

22

La ley de los recursos

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SiD los fondo. adecuados, UDa idea DO despegari del suelo

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Si tiene una buena idea y despues de este libro piensa que 10 iinico qlle necesita es un poco de asesoramiento en marketing, este capitulo sera un jarro de agtla frfa,

Aun la mejor idea del mundo no ira muy lejos sin el di .. nero que la haga despegar. Los inventores, los empresarios Y una variedad de generadores de ideas suelen pensar qlle 10 unico que necesitan SllS buenas ideas es asesoramiento profesional en marketing.

N ada podria estar mas lejos de la verdad. EI marketing es unjuego disputado en la mente del prospecto. Se necesi ... ta dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se esta allf, dinero para pennanecer en ella.

Llegara mas lejos con una idea mediocre y un mill6n de d6lares que con s610 una buena idea,

Algunos empresarios consideran que la publicidad es la soluci6n al problema de introducirse en la mente de los pros .. pectos. La publicidad es carat Librar la Segunda Guerra Mundial costa 9000 d6lares par minute. La Guerra de Vietnam costa 22 000 d61ares por minute. Un anuncio de un minute en el Super Bowl de la NFL Ie costara lIn millen y medio de d61ares.

Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una excelente idea. Pero fueron los 91 000 d61ares de Mike Markkula los qlle pusieron a Apple Computer en el mundo .. Por su dine-

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

LA LEY DE LOS RECURSOS

ro, Markkula tl1VO la tercera parte de Apple .. Tendrfa que haber pedido la mitad.

Las ideas sin dinero no sirven. Bueno ... casi nada ..

Pern tiene que usar su idea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing. EI marketing puede llegar des-

de las malas, ¥ evitar el gastar dinero en demasiados prodilC10S y demasiados programas. (Capitulo 5~ La ley de la concentraci6n .-)

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pues.

, Algunos empresarios yen la publicidad como una manera barata de introducirse en la mente de los prospectos. "Pllblicidad gratis" es 10 que ven. La publicidad no es gratis, La regIa del pulgar: 5-10-20. Una pequefia agencia de publicidad solicitara 5000 d61ares al mes por promocionar S\1 producto; una agencia de tamaiio medio, 10 000 d61ares al mes; y una agencia grande 20 000 d61ares al mes,

La competencia es feroz. Las grandes compafiias ponen mucho dinero detras de sus marcas. Procter & Gamble y Philip Morris gastan cada tIna mas de 2000 millones de d61ares al afio. General Motors gasta 1500 millones de d6- lares al aiio.

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Algunos empresarios consideran que el socio financiero es la SOl11ci6n a su problema de dinero. Pero s6Jo una pequefia cantidad tiene la suerte de conseguir de esta manera los fondos qlle necesita.

Algunos empresarios consideran qlle las corporaciones estadounidenses estan listas, dispuestas yell condiciones de financiar el despegue de sus retoiios. Suerte, la necesitaran, Las grandes empresas aceptan muy pocas ideas de fuera. Su tinica esperanza es encontrar una empresa pequeiia y convencerles de las ventajas de su idea.

Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada, Este preparade para renunciar a mucho a cambio de los fondos ..

En el marketing, en muchas ocasiones los ricos se vuelven mas riCDS porqlle tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente, S\1 problema es separar las buenas ideas

El concepto es sencillo. Cuando el gato lisa su cama con tierra, esta nueva tierra acumula el desperdicio facil de recoger y de tirar. No haee falta reernplazar toda la bandeja ..

La vida puede ser injusta para los pequefios comerciantes que se enfrentan a cornpetidores grandes .. Consideremos A&M Pet Products, una pequefia elnpresa en Houston, Texas.. A&M invent6 la tierra para gatos "clunpling", lIn adelanto importante en su categoria.

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La marca "Scoop Away';; despeg6 en todas partes donde fue introducida. Esto llarn6 rapidamente la atenci6n de Golden Cat Corporation qlle tenfa la marca mimero 1 en este tipo de tierra: Tidy Cat.

Al reconocer una idea amenazadora en cuanto la vieron, Golden Cat lanz6 Sll propia version de este tipo de Tidy Scoop.

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No s610 aprovecharon la idea de A&M sino tambien tomaron prestada la expresi6n Scoop (recoger con una pala) que forma pane de Sll marca, (r: Cuan desleal puede uno ser?)

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170

u.. LEY DE LOS R ECURSOS

lAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

El ganador de esta lucha de gatos probablemente 10 determinara el dinero. t Quien tiene In is dinero para impulsar la idea?

nes que esperaba recibir por S11 separacion. Al publicar el quinto mimero Lear's magazine tenia 350 000 lecto-

res.

• U sted puede encontrar el dinero en casa, Donald T'rurnp jamas hubiera llegado a ninguna parte de no haber sido por el apoyo de los millones de S11 padre.

• U sted puede "compartir' Sll idea por medio de franquicias .. Tom Monaghan consiguio un lugar en el mundo para Domino's Pizza con una politica agresiva de franquicias para su idea de entrega a domicilio.

Hemos hablado de las compafifas mas pequeiias y sus

estrategias para recaudar fondos, r:QIIC pasa con uria empresa rica? ~C6lno deberfa actuar ante la ley de los recursos? La respuesta es simple: gastar 10 suficiente. En la guerra, los militares siempre son precavidos. iSabe cuantos viveres sobraban al final de la operaci6n Tormenta del Desierto? Muchos, Igual ocurre en el marketing. En el ca-

mino al exito no se puede ahorrar.

La gente de marketing de mas exito suele optimizar S11 inversi6n. En otras palabras, no tienen utilidades en los primeros dos 0 tres arras; 10 reinvierten todo en marketing.

El dinero hace funcionar a1 mundo del marketing, Si quiere tener exito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing ..

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El marketing de lin producto tecnico 0 empresarial cuesta rnucho menos dinero que el de un producto de consumo, plies la lista de los prospectos es mas corta y la publicidad mas barata. Sin embargo, en cualquier caso es necesario dedicar los fondos adecuados para pagar folletos, organizar presentaciones y asistir a ferias, asf como hacer publicidad ..

En conclusion, primero tenga 1a idea, luego busque el dinero para aprovecharla .. Veamos algunos atajos qllC se pueden tomar:

• Usted puede casarse con el dinero. Georgette Mosbacher se cas6 con el secretario de Comercio Robert Mosbacher en 1985. Tres afios mas tarde, la senora Mosbacher compro La Praire, firma suiza de cosmeticos, por 3 ~ ~ 5 millones. c: D6nde consiguio el dinero? De todo el mundo. Empresas de capital riesgo, distribuidores de La Prairie de Suiza y J ap6n mas S11S propios recursos y los de 811 marido: En su primer afio bajo el control de Georgette Mosbacher, las ventas de La Prairie crecieron 30 %. Luego ella vendi6 su participaci6n con una fuerte plusvalia.

• Usted puede divorciarse del dinero, Frances Lear Ileg6 a Nueva York en 1989 a los 61 afios de edad. Acababa de divorciarse de su marido Norman Lear, productor de television (~'All in the Family"}, Tenia la determinacion de lanzar una revista para mujeres mayores de 40 afios, Estaba dispuesta a gastar 25 rnillones de los 112 millo-

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Advertencia

Serfamos negligentes si no advirtieramos a nuestros lectores de los peligros potenciales si se intenta aplicar las leyes del marketing en tina organizaci6n existente. M uchas de estas leyes son contrarias al ego corporative, ala sabiduria convencional y a los premios Malcolm Baldrige.

La ley de la percepci6n va en contra de la cultura empresarial de muchas elnpresas donde el intentar ser el mejor esta profundamente arraigado. La gente esta siempre dando vueltas y tratando de compararse con el lider de S\1 categoria ·p~ra luego "superar sus especificaciones' '. Es de 10 que trata la preocupacion par la calidad.

Para muchos es duro aceptar la ley del liderazgo. La mayoria quiere pensar qlle llega arriba siendo los mejores, no siendo los primeros.

Asi qlle [cuidado! La direcci6n no aceptara facilmente

+ • .... •

nlDgtlna sugerencla qlle reste importancra a S\l estrategia

del mejor producto,

La ley del sacrificio puede causarle problemas. El ofre .. cer todo para todos, esta demasiado impregnado en la Ina .. yorfa de las organizaciones. Si tiene dudas limftese it pasear par los pasillos de cualquier supermercado.

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174

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

ADVERTENCIA.

Encontrara variaci6n tras variaci6n en cuanto a tamaiios, sabores y formas. Desconcierta ala mente .. Lo que OC11tte es penosarnente obvio. Nadie quiere centrarse:

La extension de linea parece 16gica en la sala de consejo.

No habra un consejero entre una docena que este dispuesto a poner en duda el criterio de la direcci6n en este asunto

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crmco.

La ley de la concentraci6n sugiere la necesidad de poseer una palabra en la mente de los prospectos, iQue palabra posee su compaiifa en la Inente de sus prospectos? "No se" t podria ser Sll respuesta. "Hacemos una variedad de productos para diferentes industrias' ..

As! que j cuidado! La direcci6n no aceptara de buena gana los esfuerzos para frenar sus pretensiones expansio .. nistas, Posiblemente tenga que esperar a que se vayan. La direcci6n es mutable pero las leyes del marketing no 10

son.

Ya le hemos advertido. Si viola las leyes inmutables, corre el riesgo de fracasar. Si aplica las leyes mmutables corre el riesgo de ser insultado, ignorado 0 condenado ..

Tenga paciencia. Las inmutables leyes del marketing le ayudaran a triunfar. El exito es la mejorde las reinvindica-

Las empresas grandes tienen oficinas 11enas de gente de rnarketing joven y brillante. iEspera listed que esten sentados sin hacer nada? Se yen obligados a retocar y hacer mejoras. Al fin y aI cabo, ic6tno pueden dejar huella en la organizaci6n?

As! que [cuidado] A esa gente de marketing joven y bri .. llante no Ie gustara ver frenados Sl15 esfuerzos ..

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Clones.

Asf q ue i cuidado! Le toea podar y no sera facil vender la idea a los jefes.

La ley de la perspectiva frustrara a cualquiera que busqlle victorias rapidas de marketing, Las empresas quieren vcr resultados instantaneos,

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Asi qlle [cuidado! A corto plaza los contadores le haran la vida imposible.

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La ley Intis peligrosa de tratar es la de la extension de linea. En este caso, debe estar dispuesto a destruir 10 que Ia direcci6n considera una verdad indiscutible: Las grandes marcas con exito encierran lID valor que se puede aprovechar ell diferentes productos,

175

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Indice

Abogados, 7

Abraham, Daniel, 95 Aceleracicn .. ley de, 161-163 Acetaminofen, 7

Acura, 6, 54 ~ 79

Adelphi University, 52 Adidas, 95

Advil, 7

Agenda de la empress, vs. agenda personal, 149

Alcohol ~ ley de 1 a perspectiva y,

83

Aliauza corporativa,. 76 ... 77 American Airlines" 61 American Motors, 80 A111iga~ 15

Ami Pro, 38

Amstel Light, 13 Anheuser-Busch, 13~ 87 ~ 106 Apple, 22

leyde los x-eCUl'SOS y~ 167 Apoderarse de la palabra ell la mente de los. prospectos,. 35-42 ~ 45-41, 174 Aspirina, 69

Atarl , 39,. 45

A taudes B a resville , 54

AT&Tt 60

Atributos, ley de, 111 t 114 Audi, 31

A-I Sa1s3 para carne I 93 Avis

ley de la escalera y, 51-52

ley de 18 sinceridad y, 111 ~ liB A&M Productos para mascatas .. 169

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Banana Republic, 105

Barra de chocolate, apoder arse de la palabra, 36 Benchmarking (Estrategia de comparaelcn de ni veles de exeelenciaj, 8" t 73 Beech-Nut, 94

Bene t ton * 105 Blockbuster Video, 105

BMW t 37 * 40-41

ley de la ooncentraci6n y J 4- 1 Bud Lightt 87

Budweiser, 87

ley del sacrificio y, 101 Burger King

ley de los atributos Yt 113 ley de Ia exchisi vidad y,. 41

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177

ley de la ex tension de line a y, 95

Conuuodore , 15

Compafiias de alquiler de autornoviles (Vianst tambiin las compa;i{as ,sPtdficas)

ley de 18. escaler a y, 51

ley de la sinceridad y~ 117-118 Cornpafilas telef6nicas

ley de la d ualid ad Y t 59- 61 ley de Ia not a se nsacion al is {a t 154-156

Compaiiias de telef alto de larga dis t all cia ~ 59 w 61

le y de Ia nota se nsaciou alis t a y, 155

Competencia, ley de la categorla v. 15

Cornputadora, apoderarse la

palabra, 35. 38-39

Compu tadora Nex I ~ ley de la nota seusacionaltsra y, 154 Compuradoras Laptop

( despleg abies) ~ 62 Compu tadoras person ales. Vlase tarn bi'n Industria de ta camp ulllciOn

ley de la not a sen sacional is t a Y t 155~156

Com pu t ado ras de plu 111 ill a ~ 151 Computadoras de red de tr aba jo j 37-38, 41

Conducir ~ apode rarse de la palabra, 41 ConAgra, 133

COlI cell traci6n, ley de, 35 - -42 apoderarse de la palabra ell la me 11 te d-e I prospe eto y ~ 35-42

Dell, 15 Delta, 61

D~ scuentos, ley de la perspectiva Yt 83 .. 84-

DHL, 102

ley de la exelusividad y, 45 ~ 46 Digital Equipment Corporation {DEC)t 14t 141

Di nero. Viast til1nbl~bt Rtcu rsos, ley d,

ley de la mente y~ 20·21 Division, ley de, 75-80 sinergia VS., 76-71

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

ley de 10 opuesto y, 70·71 le y del sacrificio Y t 108

Cabbage Patch Kids, 161-162 Cadillac" 79

Calidad, 173

apoder arse de la palabr R, 3 9~40 Cama para gatos, 169

C arnbio t ley del sacr-ificio y ~ 107-108

Campo musical J ley de la di vision Yj 76

Caries, aJX>derarse de la palab ra ~

lIt Carlsberg, 13

Categoria, ley de la, 13 -15 C a (ego rl as d uras, ley del

Iiderazgo y, 6 Categorfas suaves .. ley del

liderazgo y, 6 Cereal Grape-Nuts, 120 Cerveza Beck, 69

Cerveza Heiueken, 4 ~ 13, 69 Cerveza Light, 4J 13

Cigarros t ley del sacrificio y. 106 Coca-Cola, 4, 6~ 16t 30t 59t

67~68

ley de 1 a no ta seusacioualis ta y, 153

ley del sacrificio Yt 1 05~107 ley de la siugularidad y,

125-126 Coca-Cola Classic, 125 Coca-Cola, ropa de, 88

Cola" apoderarse de Ja pal abra,

36

Cole 00 I ndustri as ~ 161 Colgate Palmolive, 95 CO III ida para nifios

ley de la escalera y, 54

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cul tura empresarial y, 1 74 Ie y de la du alidad ~ 61 Convex, 15

Coors. 87

ley de I a e x te nsi6n de lfnea, 95

Coors Light" 87

Copiadora, apcderarse de la palabra, 36 Corporaciones, ley de los

recursos, 168 Cray Research, 15 Crest, 3 7 till

Crimen, ley de la perspe cti va, 85

ern zada all tidroga, ley de Ia con ce n tracion y, 4-1· 42 Crystal Pepsi, 96

Cultura elnpre sari al t Ieye 8 de Ia

mercadote cui a y:p 113 -114"Cu pon-es, 84

Curtis Publishing Compan y, 6 Chanel , 95

Charles Schwab, 9~ 15 Chrysler, 6, 40, ,61-62

ley de la escalera Y t 53

iNDICE

179

tiernpos Y .. 79.,80

Domino'e Pizza

ley de la concentr aci6n y" 3 7 ley del exiro YJ 140

ley de 10 impredecible y.. 133 ley de los recursos Y. 111

Dualidad, ley de ~ 59 - 6 3 la economia y ~ 62

e sql1elll as. de tiempo y, 61 ley de la eoncentracion y, 61 ley de la. escalera y, 59

ley de la pereepcion Y.. 63 ley del liderazgo y, 59-63 mercado global Y J 62

Dulces Life Sa VeTS, 95 Duracell, 46, 102- 103 Dusenberry, Phil. 106

Earhart, A rnelia, 13

Economla, le y de la dualidad y,.

62

Ego, ley del exito Yl" 139-140 Emery Air Freight ~ 101 Encende dore ~ B ic, 95 Energizer, 46

Enjuage Bucal

ley de 10 opl1esto y t 68-69

ley de Is sin ceridad y.. 119 Eutregas a dornicilio, apoderarse de la palabra, 133 Escaleras, ley de la, 51-56

ley de Ia dualidad y, 59 mirnero maximo de escalones y~ 55

participaci6n en elmercado Y t 54 .. 55

producto 8 de bajo ink res vs. alto, 54-

Espe ci alistas 1 gene ralis tas vs + , 104~l05

-id~ :. ~r(

Fracaso t ley de t 1-47-149

agenda de la ernpresa, vs, agend a person al, 14-8- 14-9 estilo japones de adminis traci6n y, 141

e s tr ategia mili tar, 149 Franquicias, 171

Frosty Paws,S

Fry, Art, 149

ITT 1 Ie y de 10 im predeci ble y,

132

Iacocca , Lee, 40, 61 Ibuprofen, 8 Infiniti, 54

Iuflaciou ~ 85

Interstate Department SIOreS,. 104

IBM! ix, 4~ 6"j 14

ley de los atr ib utos y" 112 ley de la di vision y, 77

ley de la concen tracion y ~ 36 ley de la nota sensacioualista Yt

153

ley de la ex tension de linea y ~ 91, 93, 96a97

le y de 1 ~ xi to y, 1 41

le y de 10 im pred eci ble y, 131-136 OfficeVision y, 131 Lmpreso ras Laser J 7

LAS 2:l LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Estilo de aciluinis.tracion de consenso en J ap6n " 147 Estraregia de comparacidn de

ni veles de exelencia, 8, 173 E sir aft; gias par a Is re oolecci6n de fondos, 170-171

Estrategia del mejor produeto, 8 Estra te gia mili tar

ley d-el fracaso Y t 175

ley de 10 im predeci ble y ~ 131 ley de los recursos y, 171

le y de la si ugularjdad y ~

123-124

Est rate gia de la tienda d-e acampar t 91~98

E vere ad y.. ley del sacrifl cia y,. 103

Excl usi vid ad t ley de ~ 4-5 ~ 47 Exi to, ley de! 139-14-4

ego Yt 139-14-1

gereute gell~ral y t 143

le y d-e 1 a ex re usicn de linea y, 91-92~ 139-140 tendeucias Yl 141

Extension de linea, ley de, +1 29,

91·98

cul tura empresarial y, 1 7-4 exito v, 91-92, 139

exi to a corto plazo de, 85·87 t 95~96

ley de 18. perspectiva y, 85 .. 86 Extrapolaclon , teudencias, 134

Federal Express, 7

le y de I a (:0 UCCll traciou , 35

ley de Ia exciusividad y, 45-46 ley del sacrificio, 101-102

Foot Locker, 105 Ford, 40

Fox Software ~ 93

180

Harvard, 5 Hasbro, 162 Hayes, 7 Heinz, 94

ley de 1 a oonceu tracion Y.. 36 ley de I a extension de linea, 95 Helic6pteros personales I 154,

157

Helln181111 "s J 1 03 Hertz, 4~ 16, 52 Hewlett- Packard, 7 Hinkler, Bert, 3, 13

Hojas de calculo , apoderarse de la palabra, 37

Ho jas de rasurar J 112 Honda, 29

ley de la escalera y, 54 ley de la division y.. 79

Galbraith, John Kenneth, ix Gap .. The, 104

Gates, Bill, 93

Gatorade,9

Geneeu, Harold, 132 General Ele ctri c, 62 General F oods, 120

General Motors (G M), ix, x t 40 ley de la divisi6n y, 77 t 79

ley de la ex clllSi vidad y ~ 45 ley del exito YJ 141-142

ley de la ex tell si6n de line: a, 97 ley de 10 impredeci ble y j 132,

135

ley de los r~CUrS08 y t 169 ley de la singularidad y J 124-126

Perot y! 142

Gene ralls tas, espe cialis tas VS. t 103-104

Gerber, 94

Cerentes de Marketing, ley de Ja singularidad y, 127 Gillette, 7

ley de los atribu los Y t 113 Giuebra Tallqueray, 95

Golden Cat Car po ra tio II t 169 Groupware (S ofrw are para tr abajo

ell grupos), 38·40

Harley-Davidson, 29 Hart, B. I-L Liddell, 124

iNDICE

181

Iucapacidad para carnbiar la

mente y~ 3,. 21 t 28

ley de la exclusi vidad Y t 45 - .. 7 ley de la colleen traci6n Y t 35-4-2 ley del lide r azgo y ~ 19

ley de los recursos y, 161-168 apoderarse de la palabra y ~

35·42, 45-47

nombres de productos y" 22 Iud us tria ae ronau fica t

ley de la du alidad y, 61 ley del sacrificio Y t 108

Ind us tria au romo rriz aleman a,

37 t 4-0--41 (Vlan.s, tarllbl.ffl los ierfUlJ')

ley de la division y, 77a 78 Jeey de la percepcio n Y t 30- 31 ley de la sin gul aridad y, 124

Ind \l stria au tomo triz j apone sa ( V'asl tOtnbiin los tenas ,sptcifi cos)

ley de la division Y t 18- 79

le y de la 110 ta sen sacionalista y t 155

ley de la percepci6n y, 28-31 ley de la Sill gularidad y ~ 124·125

ley de la escaler a y, 52 - 54-

Industria auromotriz , ix, V'ast

ton biln Industria A utomotru A lemana; J MUJ tria Au. tomo tne

Japan/sa

campaiias de descueuto, 83-84- ley de la division y, 75· 80

ley de la dualidad y~ 60, 62 ley de Ia exclusividad y, 35

ley de la conceutracion Y J 35 ·42 ley del liderazgo y, 6

ley de la percepciou y,. 28-31 ley de la perspective y, 83-84

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

iNDICE

Ie y de la singularidad Y t de la no ta seusacionalista, Jobst Steve, 154~ J.67 Linea de producto, ley dd
123-127 155-156 Johnson David W~, 95 sacrificio Y t 101-104
ley del exito y, 140-142 juegos de video, 39 Johnson & Johnson, 68 Listerine
ley de la escalera y, 52 ... 54- le y de la aceleracien Y 1 161 J uego& de video, 39 ley de 10 opuesto Y. 68
Icy de 10 im predecible y, 132, ley de 1a dualidad Yt 61 le y de Ia aceler aciou y, 161 ley de la sincerldad y; 119
134 I~ Y de la e xclusi vidad Y 1 4r5 ley de 1a couceutraciou y 1 39 Lotus Development CorporatioD9
I nd us tria ce rve cera ley de la concentraci6n y, 39 l~y de 18 dualidad YI 46-47 31-381 41
ley de la categoria y. 13 procesadores de palabra, 20 ley de la exclu si vidad y 1 4-5 Lotus 1-2-3~ 156
ley de la divisi6n Yt 75 In vestigaci6n de mer cad 0 , ley de Lowenbrau, 69
ley del liderezgo y, 4 10 impredecible y, 134 Kraft, Ie y del sacrificio Y t 103
ley de: 18 exteusien de llnea Y.t Impredecible , ley de 10, 131-13f Ketchup, apoderarse de la MacDonald, Ewan, 95
85-88 ley de la nota sensacionalista y, palabra, 36
MacDonald "s
ley de la perspectiva Yt 85 .. 87 154~155 Kleenex, 7 Icy de los arributos Y, 113
ley del sam ficio Y flO 1 a corto y largo plazo, 131-132 K Mutt 85
ley de la exelusividad Yt 47
ley de la escalera y~ 54 invesdgaci6n de mereado y,
ley de 10 opuesto y, 71
ley de 10 cpuesto Yt 69 134- La Prairie ~ 170
Industria de la compuracion estra tegia mill tar y,. 131 Large. duracion, apoderarse de la ley del sacrificic y ~ 108
Mantener la demanda, 163
.:. (Vlanse larniJiJn las tendencias y, 133-134 palabra, 46
COTnpan,iar Esptt:lflcos) Industria de las bebidas. Vias" Lawrence, Mary Wens, 60 Maples, Michael, 92
groupware (Software para tambiln tar morcos I5P,djictJS Lear, Frances, 170 Marca (nolnbres de marcas] ~ 6-1
I trabajo en grupo), 38, 41 ley de los atributos y, 111 Learts, 15, 170 ley de la ca tegorfa Vi, 16
laptop (Comp\ltadoras ley de la dualidad y, 59-60 Lenox 1 70 Marcas de mercado, 41
desplegables], 62 ley de la extensi6n de linea y, Levi's, 95 Marcu que siguen el orden de
ley de los atributos y, 112 95 Lexus, 54 lanz amiento, 7
ley de Ia categorSa Y, 14-15 ley de la percepdon y, 29 Liderazgc , ley de, 3- 9 Marea~ 6
ley de Ia divisi6n y, 15 ley del sacrificio y ~ 104-106 apoderarse de la pal abra en la Marketing como baralla por 1a
I . ley de la dualidad y~ 61-62 ley de la singularidad y" men te dd prospecto y, lC!~tiI11icl~t 71
ley de la coucentracidn Yt 37-40 125-126 35~42 Mackkula, Miket 22t 168
ley de la escaler a y, 55
le y de I a no ta sensaclonalista y, cul rura em presarial Y t 1 73 Marfboro, 107
ley de 10 opues(o Yt 67-68
153~ 158 estrategia de nivcles de Maxwell, Robert, 139
I ndus trias at por meuor 1 ley del
Ie y del liderazgo y t 4 J 6 comparacidn de exeelencia, Mel, 60, 155
sam ficio y", 104
ley de la mente y, 19-20 173 Medipreu, 7
Industria del turismo t ley de la
ley de los recti rsos y, 161 ley de Ia dualjdad y, 59-63 Mente, ley de, 19-22
nota sensacional ista y,
ley del exi(o y~ 140-141 ley de 1 a men te y t 19 Mercado global ~ ley d-e la
156-151
ley de 10 impredecible Y t 131, Investigacion, Year, Illmbiin eu la meute vs. mercado , 19 dualidad v, 63
135 lnvestilaci(on de ,,,,ravlo tiem pos Y ~ 4- Me: rcadotecnia y gerentes
min icom pu t adoras, 14 ley de la exclusi vidad y, 46-+1 Liderazgo sustitucion pot generales y., 14-2-143
redes de trabajo, 38-40. 4-2 pruuero, 5 Mercado meta, ley del sacrificio
f: eomputadora de plumilla, 157 Jab6n Ivory, 95 Limited t 104 y~ 105-106
-
- . computadoras personales, ley Jeep ... 6 Lindbergh ~ Charles, 3 MCTCCd~.s Benz . ~

183

182

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