, Alegerea tintelor

• In functie de un eveniment.

• In functie de clientela: realizarea fidelitatii.

• In functie de zone1e de desfacere. '

Tchnicile

• Corespondenta explicativa.

• Corespondenta studiata,

• Relansarea prin catalog

Instrumentele

• Corespondenta prin bus-mailing.

• Corespondenta prin fax.

Decumentatta

• In vederea unei actiuni de marketing telefonic.

• Documentatie tehnica pentru non-tehnicieni.

CUMPARA!

CiTE~TE! iri FOLOSE~TE!

Pret: 16.000 lei

XAviER LUCRON La

MANiPULAREA

: PRiN CORESPONDEN

Cei care scriu asa cum vorbesc. ,

z . SCTlU prost.

~

~

<

~ ~

~ ~

l

< ~

Aratati ca ~tip cui va adresatl! Interzieeti-va frazele inutile! Scrleti la prezent!

Va reprezinta hirtiile! Pacett-I pe factornl respectiv sa viseze! Aecelerati procesnllnirii deciziilor!

I IDrnm~Uti!

Oferlti cadouri! Semnati!

.. .. Nu aliniati.

XAVIER LUCRON

Manipularea prin curespnndenta

EXEMPLEPRACTICEPENTRU A NIMERI DREPT LA TINTA

Traducere de MIHNEA COLUMBEANU

l

ANTET

SUMAR

Litlu original Comment rcussir vos mailings Copyright 199X by DEMOS

Editura Antct pentru prczcnta vcrsiunc in limha rornana

5

INTRODUCERE

• Corcspondenta era aproape perfccra. _ Cum sc foloseste acca s ta carte')

7

PARTEA iNTAI: Slarea arlei

II

Redactor: 7\icolilC Nasrasc

Capilolul I: Alegerea Ii.ierelor

• Ce fisier sa alegem' • Surse!e fisierclor

13

«()lllpUkrlL<l[i\ luana (_;('~)J'g~'Si.·11

Capilolul II: Argumenla,ia crealoore

32

• t-lcmentclc comune ale tuturor documcntclor. • Sensnaren. • PI1L'\d punatcr. • CUP(ll1u\ de ';I"Pllrl."

Capilolul III: Consliluirea unei bazo critice de

corespondenla 51

• In L'~ ,~cup'). Cum s,\ P0ll11111 TlHlXlll111111 de scnsori? .Cum adrcsc" • C'l~-C sunt cm"""",d,'nt"ic' • Care sun! marile :IX(' se urmarcstc analiza dctahata"

PARTEA A II·A: Critica unel arle dillcile

83

Capilolul I: Tehnicile

'85

• Corespondenta eXplinltlvCt.. Corespondenta StUdJa12t

• Relansarea prin catalog

Capilolul II: Alegerea linlelar 105

.In Iuuctie de un ;venimcl1t • In functie Uo.:: clientele. rcaliz area fidelitatii. • in functic de zonele de dcsfacere

Capil.lul III: Inslrumenlele

124

• Curcspondenta prin bus-mailing .• Corespondenta

prin fax

4 Manipularea prin corespondenta

CapllolDI IV: Dacum.nlalla

• in vederea unei actiuni de marketing telefonic.

• Documentatie tchnica pentru non-tehnicieni.

Caaclllz1e

148

Prelata

1&7

C unoasteti punctul comun care exista intre U.AP, RN.P, Bouygues, Amnesty International, ED.f., Apple si deputatul din Hauts de Seine? Toate acestea figureaza printre marii utilizatori ai markctingului direct in general, si ai corespondentci in particular. De la mica firma de servicii pana la marea industria, de la asociatia caritabtla la colectivitatca publica, de la partidul politic la sindicatul profesional, nu exists niei un actor al esichierului economic care sa nu poata beneficia de markctingul direct. Pana 1a - si, de putin timp incoace, inclusiv - marea distributie,

Astfel, apronpe jumatate din citra de afaccri a Grupului pc care ll conduc sc rcalizcaza gratie campaniilor noastre de marketing direct.

~i totusi ..

Totusi, In pofida celor 30.000 de cataloage ale noastrc, expediate nominal la tot atatia factori de deeizie, nu sun tern o intrcprindere de vanzari prin corcspondcnta. Totusi, cu peste un milion de pliantc cxpediate anual, ne simtirn - si suntem - ell totul diferiti de La Redoute, primul utilizator de ~<M.D.» din Franta.

Tctusi, aetivitatca noastra - rcciclarea profesionala continua - dccurge din sectorul tertiar, eel a1 serviciilor, Iar daca difuzam in acest mod si cu atata succes 0 asernenea prestatie imatcriala, intangibila. ar fi posibil ca, tara a reprezenta un panaceu. corespondenta sa joacc un rol esential pentru intreprindcri. Pentru toate intreprinderile.

Prin unnarc, si pentru a dumneavoastra ...

Jean Wemaere Presedinte Director General GrupDemos

Introducere

Corespondenta era aproape perfecta

ACl'st.1 ar fi putut S3. tic tu!ul COI11ij de nil,,!. in fond. cine dinrrc no! - at;:lt in markcrmuul direct. cat si in alte activitati -- nu a trccut prill SltL18!iJ urmntoarc? Dura nenumarate rcciti-i. corccturi ~l rafinamcntc. tc xtul pare S,l ajunga 1J cca mai pcrlccta trnnsccndcutfi. In-prcsra s-a facut apoi documcntu! sc dilu/caza. Tulu! merge perfect pan[1 111 momcntul cand. dll),;-I trcr-crra uuui 1111;_- interval de limp.

11U r,,'D1Tzinl:'i. ctcc;lt

Pcntru a cvua aCCSI uo diucuhuc. idea! cxtr l!l' n ;1\,('<1 inca. de la inccnutul couccr-crii unci comunicari sense. rcflcxc bunc. Accstca nu -c dob.indc-;c dccrit ell n cnndit ic: cfcctuarcu unci rctlcxr. prcalabilc. conccntmta asunra au!icarii rcpulilor n-ark.unguuu direct ~t obscrvaru acttvitaulor noastrc ~i ale altora

Asttcl. crearca unci baz e entice _. subicctul prime! n:lnl a vclumului de I~Ml -- duel' la obtincrca unui veruabil rczcrvor de idci: prin urmarc. IlU trcbuic sa copiem scrvl inspiraua altom. ci mai dcgraba, intr-o prima ctapii. S~l adaptam in folosul nostru :,?i in runcpc. de propriul nostru context ceca cc ni sc parI.' pcrtmcnt. In continuare. desprmsi de tchnicilc *i snlul celorlalri, cxpcricnta nc pcrrnitc sa proline-em ln r.lncul nostiu. sa t1111 crcaton. Caci atunci inscanma en srapanim clcmcutclc de bazu Cclnlalt intercs al consutuir.i unci colccti: de sensor! cste posibilitatca pc care ell ne-e c-era de a lc critica (In sen-

8 Manipularea prin corespondenta

suI pozitiv a1 cuvantului) pe aeestea din urma, Rationementul cauta sa ccrceteze atuurile si slabiciunile argumentatiilor si rcdactarea concurentilor nostri, desigur, dar ~i ale eelor care dau anunturi in toate domenii1c profcsionale, destinate atat intreprinderilor, cat si persoanclor parriculare.

inzestrati Cll aceasta noua facultatc, suntcm In masura sa scrutam ell alti ochi nou propriile noastre produsc, trecandu-le prin grila accstei .Jiste de control" a bunei corespendente, stabilita in mod neoficial in spiritul nostru, ea parte integranta din know-how. In urrna acestui fapt. ctiutarca gresclilor ~i a calitatilor devine 0 a doua natura. Veritabilul antrenament in spiritul unui "talent" de acest gen cste propus in partca a doua a actualei carti, constituita din studiul unor corcspondcntc autenticc (in cadrul carora TIU au fast schimbatc dccar denumirile intreprindcrilor si numele persoanelor, din discrctie).

N 1I mai estc necesar sa demonstrarn intercsu1 pedagogic al contra-exemplului: iata de ce scrisorilc retinutc aici sunt cel mai adcsea marcate de un mare numar de grescli, uncle foarte free vente, altelc mai putin. Examinarea lor critica va va permite sa nu le reproduccti niciodata - si sa invalati a disceme detaliul care omoara realizarile, precum si pe eel care Ie dczvolta. Yeti gasi de asemenea comentarii asupra punctelor cruciale, ca si a elcmentelor de mai midi importanta ... 1a Iimita stilu1ui .cusurgiu'' - caci, o data dobandite primele, subzista si urrnatoarele!

Dar sa ne pastram modestia: "Critica c usoara, alta e grea," spunea Destouches. Nimeni nu e infailibil, incepand ell autorul aces tor randuri, care nu are pretentia de a crea intotdeauna epistole jecrfccte. mai presus de orice critica, ~i nici nu cauta sa se erijeze in cenzor, ei numai in pedagog.

ManipuJarea prin corespondenta

9

Cum sa utilizati aceastd carte?

Dupa ce ati citit partea intai, abordati-o pe eea de-a doua lucrand asupra cazurilor reale. In ordinea prezentarii lor. Practic, punctelc explicate nu sum rcluate sistematic in cazurile urmatoare (decat atunci cand importanta lor impune acest lucru), pentru a evita rcpctarilc. De excmplu. absenta acrosului dintr-o scrisoarc nu e tratata dccat in primele pagini: in continuare, corcspondentelc care nu il contin nu mai fac obieetul altar corncntarii anumc pc acest subiect.

Soluni.e propuse I1U sunt unice. De fapt, prin definitie, in marketingul direct nu cxista fraze-tip, caci atunei cum am putea satisface una dintre compoucntclc cscntiale ale acestei tebnici, cea de a diferentia?

Prin urmare considerati fiecarc eomentariu ca fiind lID exemplu de solutie a ero'rii discutatc, nu Solutia problemei. Sfaturile, dimpotriva. all facur in totalitatc obiectul unor teste severe, iar eficaeitatea aplicarii lor a fast dovedita.

Pomind de 1a tehnicile studiate in aceasta lucrare, veti fi in masura sa evitati majoritatea greselilor, daca cititi cu atcntie si practicati ceca ce urmeaza ..

STAREA ARTE.

Alegerea fi~ierelor

_ Ce lisier sa alegem? Cc ar trcbui sa fie Cc cstc • Sd'rs~le fisierelor. Sursc interne. Sursc cxtcme. COI1- stuuirca C\ Ild;J!o

Argumenta~ia creatoare

_ Elemenlele eomune ale tuturor doeumentelor. _ Serisoarea. _ Plieul. _ Cuponul de raspuns.

Constituirea unei baze critice de coresponden!a.

_ in ee scop? _ Cum sa primim maximum de scrisori? _ Cum sa urmarim comercializarea propriei noastre adrese? _ Care sunt coresponden!ele cele mallnstruclive? _ Care sunl mariJe axe de urmarit ale reHexiei? _ Cum se urmare.te analiza delaOali? Corcspondcnta comcntara.

ALEGEREA FISIERELOR

,

CB fisler sa a1Bgem?

I~ marketingul direct, la fel ca in multo domenii inrudite eli afaccrile, se pune problema relatiei intrc ceea ce ar trebui safie si ceea ce este.

Ce ar trabui sa lie

• Fisierul ideal trcbuie sa fie reprezentativ in mod riguros pentru tintele pc care He-am hotarat sa lc atingem. Aceasta alcgere prcalabila sc bazeaza ea insasi pc 0 tchnica de marketing bine cunoscuta, scgmcntarea, lara de care nu sc poatc Inrrcpnnde nimic series.

Sa IlC amintim liniilc principale: cornercializarea unui produs sau a unui serviciu nu cstc dedit rareori omogcna. Dcci. intreprinderile nu pot spera sa se adreseze eli adcvarat ansamblului consumatorilor. Dimpotriva, clc trcbuie sa-si concentreze eforturilc asupra tintelor cele mai susccptibile de a le cum para produsele: ficcare individ, particular sau profesional, resimte nevoi diferite, poseda propriilc sale deprinden de achizitic si consum. Segmentarca consta in a studia pinta cterogcna pcntru a 0 decupa in sub-pictc -segmente - In sanul carora populatiile prezinta. de asta data, maxima omogenitatc posibila,

Decuparea se efecrueaza conform unor criterii foarte precise, cum ar fi:

- varsta, sexui, categoria socio-profesionala a particularilor,

- ramura de activitatc, nivclul salarial, citra de afaccri a in-

treprinderilor.

Pentru ca aceasta segmentarc sa fie pertinenta, ea mai trebuie si sa permita recursul la sub picte suficient de voluminoase ca sa fie oportuna din punet de vederc economic instituirea unei stratcgii (in termenii produsului, ai pretului, ai comunicarii si ai distributiei] specifice fiecareia.

• 14 Manipularea prin corcspcndenta

Sii huim lin exemp!u: suntcti agent de asigurari si, In unna unui studiu de piata, observati ca va puteti segmenta elientela folosind criteriul varstei: un client potential in varsta de douazeci de ani nu are acelcasi nevoi ca acela care se apropie de pensie. Prin unnare, hotarati sa definiti transelc corcspunzatoarc: de la 20 la 30 de ani, de la 30 la 40 de ani etc.

in cadrul ficcaruia dintrc acestc scgmcntc, cxigcntclc sunt identiee din punet de vedere statistic: tinerii intrc 20 ~i 30 de ani doresc ell totii aceleasi lucruri, persoanele de varsta a trcia au nccesitati similarc 1a nivel global (ati inteles, evident, este yorba de 0 schcmatizare dcstinata sa ne simplifice exemplul: realitatea nu este atat de sirnpla, niei la fel de caricaturala.l).

Asadar, ati decupat a populatie eterogena de persoanc ell nevai disparate, pentru a le regrupa, dupe critcriul "varstei". in subansambluri omogenc ale caror clemente au prctcntii idcnticc, Astfcl, putcti propunc produse adaptatc fiecarei categorii de varsta, la preturi studiatc; in functic de segment, veri comunica in mod diferit ~L poate, va Yeti distribui produsele pe circuite diversificate.

Dar e clar.ca, daca trebuic sa puncti la punct sirategii costisitoarc pcntru populani rcstransc, riscati sa va prejudiciati rcntabilitatca. lata de cc evaluarca pcrtincntci unci scgmentari trece prin studiul·impurtanrei segmcntclor carora le-a pennis sa se dcgajeze.

Un alt criteriu po sibil privestc disponibilitatea scgmentului: daca am aplicat un critcriu care Ill! permite contactul eu populatiile respective, cstc inutil sa mergcrn mai departe. Faptul de a sti eli ia fiinta 0 piata a femeilor indcmanatice, pasionate de artizanarul decora-iv. nu uc folosesrc Ia nimic daca nu stirn exact prin cc mijloc (publicitar sau de alta natura) sa le informam despre existenta noastra, sa

Manipularca prin corcspondcnta

15

Ie aratam produsele noastre: sunt ele cititoare ale revistci Modes & Travaux? Nu neaparat,

Vindcti sistcme de iluminare pentru biciclete, acele biciclcte .de teren lipsite de punete luminoase, care au devenit obhgatorii la inccputul anului 1994. Cine 'a cumparat biciclctc? Sa ne irnagmam ca rnajoritatea cumparatorilor au intre 35 si 45 de ani si locuiesc in case din apropierea marilor orasc, Lc-au cumparat pentru ei insisi sau pentru copiii lor. Cum sa va concentrati campaniilc eomerciale asupra accstor objective In special? Ce ziare citcsc. cc cmisiuni de televiziunc urmarcsc? Si chiar daca ~titi obiceiurilc adululor intre 35 si 45 de ani, sunt oarc cu totii posesori de bieiclete? Critcriilc privind varsta si genul de habitat vor f pertinentc daca, pe plan statistic, proportia pcrspectivelor (a clicntilor potentia Ii) estc suficienta pentru ea strategia anume claborata pentru acest segment (cu toate eosturile necesare) sa lntalneasca un auditoriu suficient de "ntil"

in termcnii marketingului direct, cu ce anume va privesc importanta si disponibilitatca?

Din punet de vedere al importantei, situatia implica neccsitatea de a gasi fisicre suficient de volurninoase pentru ca actiunile dumncavoastra sa poata amortiza eu usurinta cheltuielile fixe legate de rcalizarea campaniilor. Costurile de creatie, ilustrarc, paginatie, fotogravura afcctcaza drastic bugetele mici. iar costul de rcvcnirc a unei corespondente. raportat la unitate, devine prea important in cornparatic en marja dcgajata de produsul vandut. Cu atat mai mult cu cat prestatiile variabile (impresie. fasonare, orientare ... ) comporta si ele preturi fixe care trcbuie sa fie contabilizate. Asadar. toata dificultatea consta in a gasi fisiere care sa permits depasirea respectivului punet mort.

16 Manipularea prin corespondenta

In privinta disponibititam, accasta implica necesitatea de a gasi fisicre corcspunzatoare eu profiIul specific aI tintelor: fisierul femcilor-me!tc!ugan, pe de 0 parte, eel al posesorilor de biciclete, pe de alta parte, in cazul eelor doua cxemple prezentate anterior.

Ce BSle

• Rcalitatea nu este deloc simpla. importanta ~i disponibilitatca constituie cfectiv constrdngeri reale 'in marketingul direct

lmponanta: fisicrelc nu sunt decat rareori exhaustive. iar majoritatea celor care exista au fast atat de utilizatc, 'incat [intcle s-au deprcciat. Accste doua problemc au 0 singura solutie: cornpilarca micilor fisiere idcnrificatc ca tintc. Numai en ~i ele trcbuie sa fie gasite. Surselc sunt numeroase ~i uneori neastcptate: Jc vern cnumcra in a doua parte a nccsrui capitol. 0 data obtinutc aeestc fisicre. compilarca lor nccesita 0 deduplicare, pentru a elimina dublurilc de adrcsc. Acestc opcratiuni nu pot fi realizate, in cazul ideal, tara programc software spccializare, motiv pcntru care In gencre sunt delegate prestatorilor cxterni.

Disponihilitalea: cxista fisiere in toatc dorneniile. De la persoanele care platesc impozitul pc avcre palla la celc care cred in astrologic; de Ia intreprinderile eehipate cu curare sau cutare material informatic pane la celc ai caror direetori au sub doi ani vechime, numeroase obiceiuri de achizitie, comportamente de consum, date socio-demografice, niveluri ale echipamentelor ete. sunt lnscrise in mcmorie pcntru a fi rcutilizate. Dar Fisierul pe care il doriti, eel care raspundc in mod concret criteriilor dumneavoastra de segmentare, cxista? eel al femeilor-mesterj sau al utilizatorilor de bicicletc a fost constituit?

Constrangerilc realitatii ne obliga sa facem permanent concesii, reducand intr-o oarecare masura impactul actiu-

Manipularea prin corespondema

17

nilor noastrc: nu toatc rclatiile sunt utile. Iar eele care ar fi risca sa prezinte un profilditent de eel al clientilor obisnuiti. Atunei cautam sa Ie masurarn efectele cantitative {care sunt ratele de raspuns la corespondcnta rcalizata ell acel fisicr, care c valoarca medic a unci comcnzi, care e dccalajul mcdiu intrc dona rcinnoiri de corr.anda etc."] si ealitativc (de exemplu: clicntii obtinuti eu ajutorul accstui fisicr sunt fidcli, se afla la originca unor incidcntc lit: plata. cum consunui 'ill raport ell altii") pcntru a f in masura de a reduce consccinrele negative ale unci .xlcvicri" de [intire. cum s-ar putca numi.

Dar dacti rcalmcntc 11\1 cxista un Fisicr corcspunzator eu astcptari!c noastrc. cc faccm?

Inaintc de a avca in vcdcre constituirca sa pur ~i simplu, pornind de la 0 cuponare, de cxcmplu (vez i pag. 30). g<indi!i-vit la cr ircriilc concxc celor pc care lc-ati dctcrminat. Astfcl, anumiri poscsori dc biciclctc au un suport spevial peutru a-si putea transport.'! bieiclcta pc masina. De ascmcnca, IlU gasit1 tisicrul utilizatorilor de vidcocasetofoane? (J;_\nditi-vrl la eel .11 abonatilor la te1cjumalc care contin accesorii de inregistrare.

Sau' cautati ell dispcrarc un fisicr al posesorilor de case individuate la care concurenti: Inca TIU s-au gandit? Rccurgcti Ia fisicrclc eu clicnti ai fabricantilor de masini pcntru tuns iarba, care ancxcaza produsclor garant.i nominale ..

Excmplclc sunt numcroasc. ell putina imaginatic, vi sc va ofcr: un mare numar de posibilitati.

Sursele fisierelur

Acopcra trci mari axe: sursele interne, sursele cxteme si fisierele create de dumneavoastra lnsiva.

Sursele inteme

• Sunt constituite din fisierclc de clienti si fisierele prospective.

18 Manipularea prin corespondenta

• ~aml da cUan!i. Din punet de vedere fizic, se gaseste in cadrul scrviciului comcreial sau de contabilitate. Poate fi vorba de un fisier foarte detaliat, dace s-a eonservat istoricul vanzarilor rcalizate cu fiecare client. Atunci, argumcntatia va dispune de un marc numar de clemente apte sa intarcasca efcctui de personalizare cautat. Sa luam un excmplu: 0 socictate care vinde mobilier de birou pentru intreprinderi si-ar putea inccpc scrisoarea dupa cum urmeaza:

".)'timate Domn.

Studiind evidenta ector mal buni client! ai nostri, am ohservat ('d ultima dmnneavoastra comanda dateazd dill 07.05.1994. Era verba de:

10 topnri de "artie xerox de 70 g.; 3 cutii de pixuri Bic negre;

5 btocuri de stenograjiere.

Vii arnintiti, desigur:

Amanuntclc concrete difera de la un client 1a alrul dar fondul ramanc acclasi: relansarca clientilor care nu au

facut comenzi de peste trei luni. '

Mcsajul bcncficiaza de informatiiie continutc In baza de date ale clicntilor: astfel, citito~l se simtc implicat de Ia primele randuri Dupa parerca lui, nu e vorba de 0 abordare comerciala ca toate celelalte pe care Ic prirneste zilnic Mai mult, un ascmenea lux de arnanunre tinde sa demonstrcze organizarea riguroasa a fumizorului, precum si atentia deoscbita pe care stic sa 0 acorde clicntelei,

• ~rul prospactiv. Daca nu exista deja un fisier care sa centrali~eze toate contactele pe care le-a intreprins forta dumnea voasrra de vanzari in faza de prospectare, va trebui sa reluati toatc referatele despre vizitele agentilor dumneavoastra comerciali pentru a prelua coordonatele aecstor

Manipularea prin corespondenta

19

prospcctii. De altfel, evidenta adresclor este foarte importanta: se constata free vent 0 rata a expirarii de 20% pe an. Caci factorii prospectivi, indiferent ca e yorba de persoane fizice sau morale. sufera evolutii destul de ascmanatoare: indivizii, ca si finnele, se muta; decesului unuia ii corespundc falimcntul altora; eei dintai se casatoresc, cata vreme ceilalti fuzioneaza, sc absorb etc., mai rnult, poate f inutil sa se relanseze astazi perspectiva de ieri. Fiecare trcbuic sa fica obicctul unei validari din partea agentului comercial rcspcctiv: lui li revine sarcina sa hotarasca daca motivele care au ineitat Untel-ul sa nu trcaca de la statutui prospcctiv 13 eel de client sunt atat de serioase lncat sa nu sc impuna includcrea intr-o actiune de relansare. Evolutia rapide a fisicrului nccesita deci adaugarea permancnta de 110i rccruti, suficient de numerosi pentru a indigui aceasta vcritabila hcmoragic.

Surse externe

• Sunt numeroase: broken. anuarc, Minitcl, baze de date, camcrc profcsionaie sau. sindicale, targuri, saloane etc,

• Brokerii. Sunt spccialisti in vanzarea sau inchirierea fisierelor.

- il1chirierea: nu puteti utiliza dccat 0 singura data fisicrul, care de altfel nici TIU va ajunge in mana. Practie, brokerul Il l: vreaza in general direct prestatorului, care se va servi de el pentru a-si cxpedia plicurilc in sistem de posra publicitara'. Din aeest motiv, inchirierea este destinate mai degraba actiuni i de tip" one shot", care consta in a nu trimite dedit o scrisoarc, tara a reveni: numai cererile spon-tane din partea clientilor, concrctizate prin retumarea cuponului de raspuns, vor face obiectul unei urmari (in care caz, vcti cleven! proprietarui acelor adrese - si numai al lorl), Fisi-

1. in orig.: routage. router = (econ.) gruparea documentapei de afaceri destinara rec1amei In vederea expedicrii; rutor (routeur) =:: persoana care realizeaza rutajul, care ruteaza (n. tr.).

20 Manipularea prin corespondenta

Manipularea prin corespondents

21

crul este transmis rutorului, sub forma unui listing informatic sau a unor ctichete autocolante, de excmplu.

- Vdnzarea: 0 adresa cumparata se poate utiliza de catc ori estc necesar. Atunei, scrisoarca va fi urmata de 0 relansarc tcleforucu sistematica, de exemplu. 0 adrcsa cumparata valorcaza in general de trei-cinei ori mai mult dccat acecasi adrcsa. inchiriata. Datele sunt livratc pc fisc individuale de hattie. sau pe discheta -eri banda magnctica.

deduplicarca - acca opcratiune care urn:are~te elirninarca adrcsclor dublc din baza, Costul umtar al adresclor cstc evident mai mare, dar aceasta cheltuiala suplimentara nu arc nici 0 masura com una eu picrdcrilc, atat in termeni financiari, cat si in materic de raspunsuri generate de tintclc ncimplieate sau uzate.

Pentru a supraveghca in pcrmanenta cvenrualcle piratari ale fisierclor inchiriate, prcstatorii lc umplu eu adrcsc-capcana, in real itate adresc .ndcvaratc- false" Este verba de coordonate ale unor pcrsoanc sau intrcprindcri rcalc, In sanul carom a fost strccurata intentionat 0 grcscala, con semnata intr-un registru, pcntru a rcpcra instantancu oricc Iolosire abuziva a Iisicrului (nc VOm scrvi de accasta tchruca in CapitolullV, la constituirca unci bazc de corespendente critiec). Practic, pliantui trimis de .cpirat" ajungc la dcstinatie (posta c plina de adresari cronate ); societatca sau pcrsoana .prietcna ell brokerul II anunta Pc acesta, ind.candu-i grescala care apare in adresa de pc plic. Brokerului nu-i mai ramanc decdt sa vcrifice carui client ii corcspunde grcseala catalogata Sc intenteaza rapid actiunc in justitie; dcznodamantul acestcia e foarte clar.

Cat valorcaza fisiercle care emana din accasra sursa? Ccle mai voluminoase au 0 marc lipsa: toatc provin din doua sau (rei origini (Iisierul SIREN, de exernplu}. Ceea ce inscamna ca adreselc corcspunzatoara au fost contactate de nenurnaratc ori prin corespondenta, tclefon etc, Desigur, aceste fisicre sunt putin oneroasc, dar punerea lor in aplicare cste de obieei insclatoare, caci sunt mult prea folosite. Micile fisicre specializate, dimpotriva, dati rezultatc mult mai bune; verificati totusi sa nu rczulte din sclccrii operate pe fisiere compromise! Daca Intreprindeti campanii de mare anvergura, va trcb~i cu sigu~ ranta sa compilati mal multe fisicre mici ~I sa cercu

• Anuarele. Nu toate au acccasi valoare: uncle - anuarcle usa-numitc "gcneral1ste" au fast create pe.ntm. a pune la dispozuia intrcprinderilor coordonatclc furTll~o~llor potentiali sau pcntru a aduce 0 sursa de prospcctn, iar a.lte!e. - cclc .xpccializatc" .- pcntru ea persoanele sa~1 societatilc care au ccva in comun sa sc poata contacta rCC1rroc. Acestea din urma reprczinta potentia lul eel mai intcrcsant,

Anuarele generaliste: adrcsclc din ele sunt clasatc dura zonclc geografice sau dupa principala activitatc cxcrcitata Cclc mai eunoscute sunt urmatoarclc:

- France Telecom: abonatii tclefonici; paginile galbcnc; PiP "de la un Profcsionist la altul":

- BOllin, Anuarul Bettin al iutreprindcnlor. Anuarul Battin informatic.

- Qui decide?

- Kompass? . A A

Prctul lor c modest, dar au o asemcnea notonctatc, meat orice Intreprindcrc sau comerciant independent c~re sc hotarastc la un moment dat sa cfcetueze a prospcctie il fol,oseste sistematic pe unul dintre elc. Rezultatul: unitatile care figureaza in ele sunt suprasolicitate ~i puteti f sigur ca mai multi dintrc confratii dumneavoastra Ie-au. contactat inca dinaintc, pe aceasta baza. Totusi. exista srtuatii in care sunt indispensabilc: cand activitatea dumncavoastra este susceptibila de a interesa toate tintele, tara un criteriu de segmentarc sufieient de concret (fotocopiatoarc, mobi-

1. 2_ Anuarele informative

22 Manipularea prin corespondenta

Manipularea prin corespondenta

23

lief de birou, asigurari, .. ). si nu reusiti sa gasiti un fisier evenimential (infiintarea unci intreprindcri, de exemp1u) sau eomportamental (lcgat de obicciurile de curnparare ale unitatii prospcctatc).

De altfel, eontrar celor pe eare le dau uneori de rnteles unii dintrc rcdactorii lor, aeeste almanahuri sunt rarcori exhaustive: freevent, firmele care figureaza in ele all platit pentru a fi incluse. Nivelul de calificare, inforrnatiile privind fiecare adresa - suficient de ridicat de prod use cum ar fi Kompass sau Qui decide? provin dintr-un efort rabdator de colectare a datelor, realizat mai ales de agentii comcrciali ai acestor societati, cu ocazia demersurilor pcntru vanzarca de spatii publicitare in cuprinsul publicatiilor. UTIii au bunacredinta de a indica data ultimci actuahzari pentru fiecare cornpanic. Sunt de prcfcrat.

ca acestor orgamsmc trcbuic sa Ii se ceara pennisiunea, Inainte de a recurge la bazclc lor de date. In general, sunt create sub forma juridica a asociatiilor conform legit 1901 coordonatele lor sunt usor de gasit. prin Minitel.

Annarele specializate: contin mcmbrii asociatiilor de fest: clcvi ai scolilor comcrcialc sau politchnice; .11 asociatiilor de filatclisti; ai cluburilor de afaceri (D.C.F. - Ding~itorii Comerciali ai Prantei - de exemplu) sau vechii colaboratori ai rnarilor intreprinden: pe membrii activi ai sindicatelor profesionalc. ai cluburilor de ciclism, etc. Aceste rnateriale sunt publicate uncori cu mi_·loacc mercenare. dar majoritatea prezinta calitatca incoutcstabila de a nu fi fost dedit putin utilizate pcntru actiuni de marketing direct: De ascmcnca, sunt de obicei putin voluminoase, ceea cc ncccsita compilarea lor (urmata de dcduplicare, cum am vazut mai sus) pentru campaniilc de marc volum. Exists totusi anuare specializate dcstul de impozante. Astfel, .Anuarul tostilor clevi ai Scolii de Cadre" contine peste saptc mii de pcrsoane, cu coordonatele lor personalc si profesionale. functiile si anii de absolvire; eel al Diriguitorilor Comerciali ai Frantci grupcaza peste trei mii cinci sutc dc adrcsc ale unor persoane apropiatc de functia comerciala sau de marketing. E de 13: sine tnteles

• Mlnlta .. Anuarul Minitcl, accesibil prin prefixul 11, nu este altceva decat echivalentul cclui pe hattie despre care am vorbit, ell urmatoarele avantaje:

- cste actualizat in timp real, in orice caz mult mai rapid decat anuarul pc hattie, desi coniine in continuarc 0 seric de date inexacte;

- se pot rcalizn selectii in functic de mai multe critcrii Incrucisatc: principala activitate cxcrciratn, orasul, departamcntul. uneori strada si numele:

- pcrmitc acccsul instanrancu la abonati situau III toatc punctele IIexagonului' ;

- se pot .Jnjccta" adrcsc direct in computer, fara a f necesar sa Ic unnariti, printr-un program software specializat, doar conectand prin cablu echipamennn informatic la un Minitcl SZll1 la 0 priza telefonica si folosind UI1 modem (MOdulator-DEModulator, aparat care pcnuitc convertirea unui scrnnal numeric intr-unul analogic, transportabil prin reteaua standard - rcteaua .xomutata"). Astazi, un modern care raspundc la norma Minitel - V23 pc retur - se situcaza la un nivcl de pre! infenor sumei de 1.000 F. Dad. folosiii un cablu simplu, legand in seric computcrul ell conexiuuea peri-informatica situata pc spatele Minitelului, va va costa sub 100 F!

Programul software cstc de asemenea putin cam oneros (adcsca sc livrcaza cl insusi eu cabIu, daca TIU ehiar si modcml), din moment cc ll puteti gasi la prcturi intre 1.000 si 5.000 F 1'ar3 taxe, atat ill universul eehipamentclor corr.patibilc P.C., cat ~i in eel Macintosh al companici Apple. 0 data lansat, e capabil sa operczc distinctia intre

I. Franta In. tr.)

24 Manipularea prin corespondents

Manipularea prin corespondcnta

25

numarul de telefon ~i eel de tclccopiator, crcand in baza de date rubrici eu .mumcle''. .adrcsa". "codul postal" si .Jocalitatea" La ncvoie, efectueaza ccrcctari in toata Franta ~i intrerupe eontactulla sfarsitul sesiunii de .rpompare a adrcsclor".

Coordonatelc astfcl obtinute au un pre] de cost foartc scazut. Numai ca. iata, apare 0 problema: France Telecom intcrzice ptratarca adrcsclor eu prefix II. Pcntru a ramanc in cadru legal, trcbuic sa rccurgeti la servic iilc codului 3614 Markctis. instituit de .. France Telecom (nimcni nu tc servestc mai hine dccat tu Insutil). Accst scrviciu tclcmatic estc cchivalcntul prefixului II, cpurat de adrcsele abonatilor care figurcaza pc lista portocalic - creata tot dc France TClt.:'COIIl, lucru de la SIne inteles ~i catalogandu-r pc cci care nu vor sa tic contactati dccdr in cadrul unor dctncrsuri comcrcialc Toatc acestea I1U sunt grattute: daca un scrviciu acccsibil priu 3614 nu costa doar cativa fr311CI ora, va trcbui sii vii procurati 0 cartela pastel, pcntru ca ficcarc adrcsa relevata sa fie facturata.

opt cifrc (celc care tnccp eu 36 65, de exemplu): de fapt. estc vorba de servic ii specializate, cu facrurare particulara: dcla 5 unitati forfetarc (cat va costa scrviciul vocal al bancii care va permitc sa cunoastcti soldul contului) pana la g unitati pe conexi line, plus catc 0 unitate la fiecarc x sccundc, sistemelc de tarifarc cvolucaza foarte rapid. lnaintc de a face apclul, informati-va dcspre cc anumc va astcapta. Intreprindcrilc care au recurs la acest gen de scrvicii avand obligatia de a va indica pretul prcstatiilor.

Daca suntcti un marc consumntor de impulsuri. pot fi mai intcrcsantc scrvicii.c pc abonament.

Printrc socictdtilc cure propun acccsul itl bazclc lor de date via Minitel sau tcrminalinformatic, putcm cita KOIllpass ~i Dun cl: Bradstreet.

• Bazele de dale. La fel ca anuarul electronic, sum de obicci acccsibilc prin Mirutcl. Un mare numar de cditcri de anuarc gcncralistc si-an fermat propriilc baze de date: clicntul poate cvita astfel lunge faza de sclcctionare a adreselor, gcncratoarc de costuri importantc ~i rareori lipsita de erori flagrante, Ea insasi efectueaza alcgcrilc, indic and pc 0 masca de selectic divcrsele constrangcri care dcfinesc rinta de intcres. Un castig de timp remarcabil, cand stim ca LIB broker cere lntre 24 si 48 de ore pcntru a efectua 0 .socoteala" - calculul numarului de clemente prospective care se gascsc in baza sa ~l raspund diferitelor criterii pe care i lc-ati comunicat. Din nou, toate an un pret: tarifclc sc csaloneaza Intrc 1 00 ~i 400 F ora de lcgatura, Nu va lasati inselati de numerele aparent banale eu

• Camerele de comer, ~i industrie, camerele de mesera, Bindiealele plofesionale. I'urcji gasi la eel.-uri (camcrcle de corncrt ~i industricl. prccum ~i la camerelc de mescrii, fisicrc ale inucprinderilor ~i ale aruzamlor d:n zona dnmncavoastra. Avantajcle accstora consta in exhaustivirtue, disponibilitarc si economicitatc, tar mconvenicntclc. in saracic - sunt foarte puun calificatc, rareori nominale)1 uzura -- sunt uulizate de toate intrcprinderilc care i~i inccarca Im1113 In marketingul direct. Mult mai interesante din punet de vedcrc al nivelului de calificarc, fisicrele sindicatelor profesionalc contin numcroasc infonnatii desprc aderentu acestora. Problema lor majora: nu sunteti niciodata sigur eft lc putcri obunc! Totul depinde de filosofia in materic a instantclor din ccnducerca sindicatului

• inchirieri neprofesionaie. Anumite societati, prin natura activitatii lor, dispun de un fisier foarte atractiv. Astfel, abonaui unui ziar reprezinta 0 tinta eu atat mai bine cu-

26 ManipuJarca prin corcspondenta

Manipularea prin corespondents

27

noscuta, ell cat redactia a efectuat adesea studii asupra cititorilor, in vederea extinderii vanzarilor de spatii publicitare. Pentru editor, inchiricrca fisierului constituic 0 simpla diversificare, llira nici 0 legatura directa eu activitatea sa principala. Prin urmare, nu c dccat partial avansata si chiar slab corncrcializata. aItfel dedit prin titluri ell marc tiraj. Pornind de aici. adrcsclc corcspunzatoare sunt putin uzatc. chiar si cand ele insele servesc drept baza pcntru expedierea prin posra a acclor pachctc formate din cupoane de raspuns care promovcaza un produs sau un scrviciu, ell comanda retur, avand imprimata pc verso adrcsa si, de multc ori, chiar si timbrui postal.

Ziarclc nu sunt singurelc care lc prop un clicnulor lor 111- chirierca: socictaulc de Va1l7an prin corespondenta l~i dcschid uncori penile clicntclci in fa;a intrcprindcnlcr dornicc de a accede la tacroni prospcctivi ell atai mai bine catalogau. cu cat sunt, de regula'

- cumparatori prin corcspondenta,

- solvabili a priori (raii platnici sunt eliminati obligatoriu

din bazele inchiriatc).

tori de anunturi, nu strica sa va asigurati ca TIU va veti pomeni imprcuna eu fabricanui de ochelari speciali care vad prin hainele oamenilor de pe strada!

o tchnica foartc intcrcxanta, numita "azil-colet", consta in a inscra rcclarnclc sau corespondents unui emitent de anunturi , mijlocind opcratiunile financiare, in cnletele expediatc de 0 alta intreprindcre in unna unei comenzi Vepccistul (socictatca de VPf", - vanznre prin corespondcma) arc intcresul de a amortiza astfel 0 parte din cheltuielilc de comunicaui, lara a-si compromitc totusi fisierul si tara a man greutatea coletelor atat de mult incat sa depaseasca 0 amanita categoric tarifara a postci. Autorul ununtului are ccrtitud.nea ca va ajunge direct la persoanclc cumparatoarc pfln corcsponccnta. cu cheltuieli minime (nu arc de platit alte taxe dedit transportul documentclor pentru inscrtie. plus costul normal al unci inchirien). Intrueat in acelasi colct intra sirnultan mal. multi CXPCdl-

• Tirguriltl si saloanele. Accste manifcstari sunt din cc In cc mai uumcroasc si abordeaza subiectc tot mai acute. Publicul insusi. Ioarte solicitat de aceasta pluralitate de tcmc. uncori apropiate intre elc. devine pe zi ce trecc tot mai blazat si dificii de mobilizat. Este motivul pentru care fisierele rczultanrc din inrcgistrarca vizitatorilor ell ocazia clibcrarii ccusoanclor i~i amcuorcaza calitatea 'in materie de sclcctionarc a tintclorjn ceca ce priveste nivelul de calificare. acesta depinde direct de politica organizatoru!ui in uestionarea fisicrelor si de calitatca prestatici din partca socictarii pe l;inga care a eontractat logistica de inrcgistrare. Rczultatclc sunt roark incgalc de 1a un fisicr la altul..; Prin unnarc, ucbuic sa verificati strategic stabilita de interlocutor: in Ia;a ambitiilor afisatc. accsta si-a dimensionat ~i afectat in consccinta rcsursele (personal, informatica ~i bugct)? Daca dclcaga sarcinile unor intreprindcri spccializatc, care sunt acelea?

Accasta sursa de fisiere este inca roark putin uniizata. desi este verba, ell siguranta. de una dintrc cclc mai bunc: adrcsele sunt reccnte. cata\ogatc ~i nominalc. Privesc pcrsoane (particulate san profcsionale) motivate de un subiect. meritand sacrificarca urnpului si deplasarea, ~i dornice de informatii {dar nu intotdeauna curnparatoarc). Situana cstc ell atat mai adevarata atunei cand c vorba de saloane profesionale inchisc marclui public, caci acestea cuprind 0 proportic dcloc ncglijabila de plimbarcu car~ vin ca sfl-:;.i omoare timpul. din simpla curiczitare. TotU~I, ell cat prctul bilctelor de intrare c mai marc, ell atat sunt mai bune adrcsclc de care puteti beneficia. Prin urmarc, cste indicae sa va ganditi bine cand vi se of era Fisierul vizitatorilor unui mare salon public. Aceeasi rernarca e

28 Manipularea prin corcspondenta

Manipularea prin corcspondenta

29

valabila si pentru "saloanele profesionale dcschise marelui public", cum anunta multi organizatori In lcgatura eu manifesrnrilc unde accesul nu necesita producerea unci carti de vizita profcsionale,

Printre organizatorii foartc sensibilizeti rata de importanta si calitatea Jisierelor. il putem eita pc Blenheim, care organizcaza peste doua sutc cincizeei de saloane si confcrintc profe sionale. privind ill primul rand construcriile, industria, informatica si comunicatiilc, vcstimcntatia si textilelc.Tocuintclc si bunurile de consum. mediul ambient. activitiitile hotclicrc si de rcstaurarc, securitatea. sporturilc ~i agrcmentul, turismul si transportul. Acest grup si-a divers.ficat activitatile. propunand ~ mat lntai cxpozantilor sai, apoi tuturor imrcprindcrilor - fisicrc ineditc ~i cvasiexhaustive 111 domcrui]c respective, rczultand dintr-o excmplata politics de constiruirc, deduplicarc. normalizare PO$tala si calificarc, dar si din studiul vizitatorilor la ficcare rnanifcstare. Accasta activitatc r-a atras catcva articolc laudative in presa de spccialitate ..

de noi giindul de a spune ca asa stau lucrurile in general, dar prudcnta c mama intelepciunii

Dar intcrcsul saloanclor nu so rezuma la vizitarori. Expozanui prezinta si ci, a priori, lin anumc inrercs. adresele care figurcaza pe anuarul-ghid al salonului sunt caraloga:c dupa una sau mai multc activitati complemcntare. sunt foane rcccntc si contin numclc unui rcsponsabil, sau chiar pc acela al dircctorului; acestc intrcprinderi sunt mai degraba dinamice ~i dcschise, cle dispunand de bugetele necesare participarii la manifestare - .avend bani"

E de la sine inteles ca toatc aceste elemente VOl' trcbui sa fie verificate a posteriori, mai ales in privinta solvabilitatii: sc poate Intampla ca 0 societate in pragul 'falimentului 'sa hotarusca. ill disperare de cauza, sa deschida un salon pentru a obtine .Jm balon de oxigen" - viziunc pe termen mediu, care nu poate satisface cxigentclc imperioasc pe termen scurt - dupa care va disparea foarte rapid. Departe

.Schimburile. Aceasta practica este foarte frccventa in anumite ramuri profesionale, mai ales in cclc cditoriale: consta din schimburi de fisiere cu un confrate sau eu 0 50- cictatc ale carci activirati privesc 0 clicntcla potential cumpararoarc a produselor noastrc. Oricat de pcriculoase ar parca 0 ascrncnea posibilirate, fiecarc c protejat de adresclc .ndcvnratc-falsc'' Se poate avea in vcdcrc utilizarca serviciitor unu i inrcrmcdiar specializat. care sc va insarcina ell dcfinirca caietului de sarcini pc care trcbuic ~a Ie satisfaca cele dona parti. datc!e ce tnmziteaza pc la nccst tcrt. Teate intrcprindcrilc ale carer prod use sau setv.cii privcsc patticulan sau intrcprindcri apropiate de prnpriile dumncavoastra tinte sunt susccptibilc de a proceda la astfc! de schimburi,

Dad, pe interlocutor 11 nclinistcste sau 11 angoascaza sa va vada fixicrul de clienti icsind din incinta intreprinderii. ii puteti propune urmarorul aeord: flccarc protagonist li cxpcdiaza ccluilalt un numar ega! de documcntc destinate corcspondcntci si se insarcincaza ell personalizarca si ell rutarca pliantclor partenerului.

Sr in acest caz. c lcsnc de inteles utilitatea unui prestaror de scrvicii ..

Ionic acestc rcmarci sunt [a fcl de valabile ~i pentru fisierele prospective.

Consliluirea ex nihilo

• Cand nu poate f folosit nici un fisicr satisfacator, flU va mai ramane alta solutie decal sa vi-I creati dumneavoastra iusiva. Accasta operatiune cste costisitoare, in materie de timp si de buget: trebuie ca mai intai sa sc lansczc 0 campanie de rectutare a factorilor prospcctivi, pomind de la anunturi publicitare sau de la un joe vizibil pe produselc

30 Manipularea prin corespondents

durnneavoastra. pentru a acapara datele inainte de a fi in masura sa efcctuati primclc expedieri prin corcspondenta ... Constituirea fisierelor nu rcprezinta exclusiv apanaju; ultimei solutii: dimpotriva, ea poate decurge dintr-o initiative deliberata de a poscda fisiere inedite, deci necompromisc de concurenta. Factorii prospectivi sunt catalogati perfect, din moment ee au raspuns la 0 of crt a spccifica, pcntru care au mamfcstat un intercs cu atnt mai sigur; cu cat au facut efortul de a decupa, completa. introduce in plic, timbra si pune la posta un cupon de raspuns lata de ce cupoanclc pot rcprezenta tchnica dumneavoastra permanenta de obtmcrc a fisicrelor catalogate,

• Cuponarea. Consta din a difuza reclamc in presa, eOI1- rinand un eupon de raspuns sau un numar verde (gratuit pcntru apclant] user de mcmorat , destinate cititonlor care vor "sa stic mai mult" dcsprc 0 ofcrra care Ie cstc prczentata. Pentru a .Jnmulti" la maximum cererilc sau pcntru a acccicra luarea decizici din partca factorulu: prospectiv, se poate oferi un cadou. in anumitc conditii de rapiditate, de exemplu.

• 'oeul usor. Aceasta tehnica intercscaza indeoseb. intreprinderile care nu sunt in contact direct cu chentul final, consumatorul produsului sau al scrviciului pc care il vand. Vanzarca prin il~tcrmcdiar{ (circuitc de distributie cu unul sau mai multo niveluri ) nu pennitc posedarca coordonatelor exhaustive ale clicntilor, in special atunci cand produscle sunt vandute particularilor, grape canalului de mare distributie.

Pcntru a obrige ell toate accstea un fisier de clienti, se poate avea in vedere organizarea unui joe, a unui concurs sau a unei loterii la care e usor de participat, ell premii atractivc pentru a coopta eel mai mare numar posibil de clienti. Conditiile de participarc, buletinul de raspuns etc.

o corcspondenta mai eficienta

31

YOf fi imprimate sau incorporate in interiorul ambalajului. astfel incat sa nu raspunde dccdt clientii,

Inainte de a organiza 0 ascmcnca actiunc, c obligatoriu sa se studicze serios reglementarile in vigoare (Codul comertului), care ridica numeroase constrangeri in fata tchni~ilor de accst gen: 0 loterie trcbuie sa fie lipsita de obligapa de curnpararc, de cxcmplu. ceca ce neccsita ca, pe de 0 parte, sa Ii sc prcpuna participanrilor rambursarea timbrelor (ell tarif lent) cumparate pcntru expcdierea buletinului de joe. iar pc de alta parte. sa sc acccptc raspunsurilc pc .Jiarnc obisnuita". Cll alte cuvintc, sa I1U sc rcfuzc participarca jucatonlor care nu au cumpcrat produsu.,

Pcntru a limita riscurilc dublurilor. putcti stipula ca Iimitau iocul III 0 smgura participarc per camin

V~ nsctncnca. un joe usor sc poatc orgauiza si prin intermedial prcsci.

• Reclutarea. Consra din a Ie cere clicntilor "au factorilor prospcctrvr sa va aduca pc tava ani factori prospcctivi, persoanc din anturajul familial sau profcsional susccpnbilc de a le interesa oferta dumneavoastra. in masura in care bugctul de recrutare a noilor clienri c mare. se poate ofcri un cadou de valoare cchivalenta cricarui interlocutor care 3 prilcjuit scmnarca unui contract ell 0 pcrsoana adusa de el. In acest scns, studiati eu atcntie lcgislatia rcccnta care lc restrange, dad nu chiar lc interzice. mai multor ramuri de activitate recurgerea la accasta practica,

Este ell atilt mai usor sa se transforme in client un factor prospcctiv astfcl obtinut, ell cat avcti posibilitatca dc a fJ. rccornandat (fara a merge mai dcpartc dccat permit cunostintelc detinutc) de eel care a mijloeit relatia.

ARGOMENTATIA CREATOARE

E important sa se inteleaga cat mai hir-e ce strategic convine sa se adoptc in privinta lcgaturilor care uncsc diferitclc clemente constitutive all: corcspondcntci. Cu alte cuvinte. cc dcstinatie are fiecarc document?

o corcspondcnra "standard" comporra un plic pnrtdtor, care continc toate cclclaltc documentc: un pliant. terrnen putand dcscruna de la un mic rriptic pana la 0 brusura comcrciala groasa~ 0 scrisuarc de insotirc: LIn cupon de ruspuns introdus. eventual, intr-un plic de r.tspuns. Ficcarc clement joaca LIn rol propriu: plicul purtaior trcbuic sa motivc,cc citirca st-risoni care ca illS~i~! 11 incita pc cititor sri acordc atcmic pliantului. Accstn din urma arc dcstinaua de a-! face sa complcrczc cuponul de raspuns. Pc plan secundar. scnsoarca va trcbui sa indcp.incasca ~i ea acccasi misiunc. De cc rclul ci In accst sens c .sccuudar'', ~i Ill! .pnncipal''? hindea dcsrinataru! nu va avca nici un motiv tcmcinic sa trimita ceva inapoi pana IlU a citit un minimum de argumente in favoarca unci dccizii pozjtivc privind 0 of crt a pc care trcbuia s-o f eunOSC1.1t in prcalabil.

Scrisoarca de insotirc. clcmcntul central in jurul caruia gnLV!tcaza toate cclclaltc, eslc eel mai dclicat de rcalizar. intrucat ca e cea care sc adrcscaza in mod direct factorului prospectiv pentru a-I convingc.

Mai mult, numeroasc intreprindcri poscda deja documentc comcrcialc care Ie prezinta produsclc sau serviciilc si dorcsc sa lc cxpedieze prin ccrcspondenta: nu le mai ramanc dedit sa scric scrisoarea, sarcina eu atat mai inzrata cu cat puantul. ucfiind creat anume pentru aceasta ocazie. nu c adaptat rnarkctingului direct. lata de cc. in acest capitol si

Manipularea prin corespondenta 33

cu prilejul unor cazuri din partea a doua, vom insista mai mult asupra scrisorii decat asupra pliantului propriu-zis, in afara situatiilor cand acesta din urma a fost conceput special pentru campania studiata,

Pcntru a fi cocrcnta, actiunca ideala de marketing direct trcbuie sa aiba toate elementele constitutive create simultan, urmarind riguros stratcgia documcntclor propusc mai sus. Chiar ~i atunci cand scrisoarea e percutanta, se poate intampla ca un pliant care n-a fost elaborat 111 optica specifica a unei actiuni prin corcspondcnta sa anihilczc cxistcnta cupunului de raspuns sau a bonului de comanda, care rise a sa nu mai dea nici un rczultat, ncfiind luate in considerate de catre factorul prospeetiv. Si in acest caz, impactul scrisorii este hotarator pentru a restitui 0 anume omogcnitatc ansamblului corespondentei

In sfarsit, anumitc corespondente se pot lipsi de pliant: 0 propunere simpla, deja cunoscuta sau tara alternative (sunteti singurul ofertant de pe piata) se poate multurni doar eu o scrisoarc si un cupon de raspuns.

Elemente comune

Vom trece in rcvista toatc documcntcle. Dar, in primul rand, sa vedem care sunt elementele lor comune.

Vorbili

'. Folositi un ton direct, apropiat de Iimba vorbita, Dificultatea consta in a gasi exact valoarca medic dintre cordialitate si familiarismc. Nu exists rcguli reale in materie, din moment ce contextul dicteaza conduita: nu ne adresam in acelasi mod unui profesionist si unui particular, unui sef de sectie si unui cadru superior, unui scf de restaurant si unui functionar.

34 Manipularea prin corespondents

Trebuie sa stim sa fun indrazneti. [nrotdeauna mcrgeti putin mai departe decat vi se pare ,,normal" in raport cu factorul prospectiv. Yom vedea ca exista eazuri cand trebuie sa i sc dea ordine, sa fie pus intr-o siruatie imagjnara, sa se limiteze la minimum formulcle de politete,

Cu anumite persoanc sau, la un nivel mai larg, eu amunite corporatii sau niveluri ierarhiee, e dificil sa tim atat de dirccti. Totusi, toate tehnicilc pc care le vom aborda functioneaza perfect, se stic, caci toate au fost testate si Ii s-a dovedit cfieacitatea. $i atunci, de ce sa ne lipsim de ele?

Vorbili-llaclorului prospecliv

'. Adrcsati-va direct factorului prcspectiv, si numai lui. Dineolo de personalizare, csentiala in marketinguI direct, asupra carcia vom rcveni mai tfirziu, personifican relatia: o pcrsoana ~i numai una (dumncavoastra) se adrcscaza unci aite persoane si numai uncia (factorul prospectiv). Astfel, Yeti lcga 0 relatie rnai stransa eu interlocutoruI, care se va sunti mult mai preocupat de oferta dumneavoastra. Aeest ton pennite de asemenea sa se ereeze un climat de incredere, daca nu chiar de coni venta. intrc eei doi protagonisti,

Din aceasta tehnica dccurg mai multe consecinte:

- Cand vorbiti eu un profesionist, adresati-va cu "dumneavoastra" la singular (hispanofonii nu vor avoa nimic de pierdut, intrucat limba spaniola face distinctia mult mai clar decat francezii !). Accasta inseamna ca avansurilc dumncavoastra ii dau de inteles ca va refcriti la cl, nu la firma sau echipele sale (dedit daca tema pe care 0 abordati justifica aceasta). De excmplu, evitap formula .Sunteti confruntati in fiecare zi cu problemclc ... ", in favoarea expresiei .Sunteti confruntat in fiecare zi cu problemele ... ". Chestiunea e mai putin acuta in privinta particularilor, unde inca de la inecput sc anunta implicarea sau neimpli-

Manipularea prin corespondents

35

carea restului familiei in evocarea situatiei traite de factorul prospcctiv, in functic de care se pune accentul pe responsabilizarea sau valorizarea rolului sau. Se va opta fie pcntru oricntarca globala ("Dumncavoastra, soua dumncavoastra, copiii dumneavoastra sunteti confruntatl in fiecare zi cu problemele ... "), fie pentru axa egocentrics ("Dumneavoastra, care incercati ncincetat sa va protejati mai bine sotia si copiii, suntcti confruntat in fiecare zi ell problemele .. "}.

_ Cand vorbiti despre dumneavoastra, nu folositi dedit ocazional persoana inUii plural, si numai atunei cand abordati subiectul echipei ("Echipa noastra va sta la dispoziuc pentru ... "). In caz contrar, factorul prospectiv s-ar simti eonfruntat pc tot parcursul scnsorii cu un grup intr~g, ceca ce, la nivel inconstient, il poate speria. Folositi formula "eu", chiar daca vi se pare putin cam prea .personala": faetorul prospectiv prefers intotdeauna unicitatea in locul pluralitatii interlocutorilor ..

Vorblilia prazanl

•• F olosiu. ori de cate ori e posibil, timpul prezcnt al indieativului: trebuie sa-l puneti pe factorul prospectiv in situatie, sa-l faceti sa traiasca momente intense. E imposibil sa-l faccti sa vibreze sau sa viseze daca vorbiti la conditional. Iar acest Iueru c si mai valabil in momentul cand cautati sa-l determinati sa actioneze, sa devina activo

Dar, ~tenlie, in markctingul direct, vorbirea la .,prezentul indicativului" trebuic sa fie intclcasa in sensu! eel mai larg al cuvantului: inseamna ca nu trebuie in nici un caz sa recurgeti la formulari apropiate de viitor sau de conditional. Astfcl, cand spuneti: "Dad! aceasta oferta va intereseaza, trimiteti chiar astazi cuponul de raspuns alaturat''. nu faceti nimic altceva decat sa va adresati factorului prospectiv la conditional, caci "daca'" este indieatorul acestui

36 Manipularea prin corespondenta

Manipularea prin corespondenta

37

mod! De asemenea, cand scrieti: "Veti fi fericit eli ati facut aceasta alegere", va cxpri~ati la'viitor! In prim~l cxemplu-unpresia generala estc ncgativa, intrucat arata eli nu suntem siguri de rezultatul ofertei noastre fata de factorul prospectiv.

Or, nici nu ar putea fi altfcl, de vreme ce, prin definitie, suntem obligati sa realizam 0 corcspondenta eu tinte catalogate, catre persoane sau intreprindcri care ne cumpara sustinut produsclc. Prin urmare, trebuie sa fim siguri de noi insine si sa facem ca acest lucru sa se simla: dad. le-arn scris, am facut-o fiindca STIM, avem CERTITUDlNEA ca propuncrca noastra intereseaza si nu poate dccat sa satisfaca,

In a1 doilca cxemplu, diferenticm benefieiul unci decizii luate astazi de catrc factorul prospectiv Cu altc cuvinte, aeesta trebuie sa plateasca aeum, eu propria lui pcrsoana (a hotararc casta intotdeauna, chiar dad! banii suntitori TIU trebuie scosi din punga deca .. t la primirea comenzii), pentru a obtine satisfactie abia peste cateva zi1c, saptarnani sau luni! Cand un factor prospecti v trimite un cupan de raspuns sau un bon de comanda, 0 face, in majoritatea cazurilor, spantan. Trebuie dcci sa-i lntretincrn la maximum acest impuls, sa nu-l ofilirn prematur cu fraze care tind sa dea de intelcs ca investitia de azi nu ii va aduce un custig decat maine ..

finalmente in a face ca, in min tea factorului prospectiv, ceca ce e deja important sa devina urgent!

Astfel, moartea este, desigur, importanta in spiritul oricui, dar agentilor de asigurari pe viata (in masura In care produsele lor nu erau garnisite cu avantaje fiscale detenninante) le era foarte grcu sa vanda un serviciu care se baza pe decesul clicntului, a carui scadenta parea faarte indepartata. Comcrciantii isi puneau 1a contributie toata ingeniozitatca pcntru a actualiza un eveniment eel mult potential (eu toti i nc comportam. in majoritatea cazurilor, ca si cum am fi ncmuritori) .. Ceea ce estc adcvarat pcntru moarte e la Iel de valabil si pcntru accidente, bah, saracie. toate nenorocirilc care se pot abate asupra noastra. lar pomind de aici. ceca cc ar trebui sa fie important in oehii tuturor nu cstc dccat Inrr-ai unora. Sa. ne gandim ell crnotic la toti acei proprietari de case personalc care sunt dotati insuficient ell materiale de lupta contra incendiilor, la conducatorii auto care nu rcspccta limitele de viteza oricum prea ridicate pentru a garanta 0 reala siguranta a circulatici, in primul rand fata. de pietoni. Cu totii, lara cxccptie. suntem vizati de accasta inconstienta,

Totcdata, dramatizarea are si destinatia de a mari importanta a eeea cc ocupa prea putin loc in spiritul factorului prospectiv, a schimba nivelul de importanta acordata petreeerii unui eveniment potential. Asigurand datele inforrnaticc ale firmei noastre, stim eu totii ca c neeesar s-o facem. Dar riscurile ca materialele sau programele noastre software sa ne "lase balta" sunt destul de mici pentru ca majoritatea cadrelor de canduccre sa treaca acest dczidcrat in planul doi al prcocuparilor lor, preferand sa vindece (prin folosirea programelor software care permit reeuperarea fisierclor casate, de exemplu), decat sa previna (Iansand eu regularitate proceduri de salvgardare - rara indoiala, astringente, lacarne dupa fonduri ~i necesitand CW10~tinte informatice avansate) ..

Dramatlzali

• Pe~tru ea factorul prospectiv sa se simta cointeresat, dar si pentru a presimti urgenta eu care trebuie sa rezolve problematica pe care i-a propuneti (si a carci solutie, evident, sunteti chiar dumneavoastral), trebuie sa dramatizati situatia.

Dupa trecerea unui interval de gandire, invatam sa faccm deosebirea dintre important si urgent .. Dramatizarea consta

38 Manipularea prin corespondents

Pcntru a dramatiza, exista mai multe procedee de argumentatie:

- este pus in situatie insusi factorul prospectiv, ca si cum ar trai catastrofa (pcntru a actualiza si rnai mult riscul, e convcnabil sa i se confere un caractcr cotidian, dad. nu chiar iminent: "Un accident se produce atat de rapid ... "); - cstc pusa in situatie 0 tcrta persoana, iraind catastrofa la _ prezcnt, chiar sub ochii factorului prospcctiv s-ar putca

spune, ell 0 morals de genul: ,.Spargerea nu 1i sc intampla decal altora");

- 0 tcrta persoana i~i impartaseste experienta si cxplica importanta rcdusa pe care 0 <Korda a priori riscului ca situatia descrisa sa se produce in rcalitate.

Recursul la marturii (atitudinea nurruta testimonialav este intcresant prin faptul ca pcrrnitc trairea evenirnentului de catre pcrsoana interpusa, lasendu-i factorului prospectiv gnja de a se proteja in situatia rcspcctiva, Mai mult. permite sa se mearga pana la sfarsitul povcstini: "Gratie as igurarii «sccuritatea canina» 1a care subscrisesem, rni s-au rambursat imediat toate cheltuielile efectuate pentru a-mi ingriji cainclc in regim de urgenta." De ascmcnca, autorul anuntului se po ate pune si el insusi in situatic.

Dar daca in cele de mai sus n-am vorbit dedit despre "riscuri" si "catastrofe", nu trebuie totusi sa uitam ca unele cvenimente care nu au nimic dramatic, legate de rcsponsabilitatile profcsionale si familialc ale fiecaruia, pot constitui in timp motive de preocupare. Atunei, dramatizarea consta doar in a le aminti factorilor prospectivi caracterul cotidian a1 grijilor lor. pontru a ne pozitiona mai usor in ralu1 de ofertant al solutiei, Astfel, directorul de achizitii cauta zilnic sa gaseasca cele rnai bune prestatii si echipamente posibile pentru inrreprindcrca lui; directorul de productie doreste sa obtina de la utilajele sale 0 produe-

Manipularea prin corespondenta

39

tivitate in crestere continua, conscrvand totodata un nivel de calitate satisfacator; directorul comercial munceste zilnie in scopuI de a obtine de la colectivcle sale 0 dezvoltare a portofoliului clientelci in concordanta eu cotelc si obieetivele, pastrand In acclasi timp, cat mai mult timp posibil, clicntii deja dobanditi ... Exemplele sunt ncnumaratc: cu totii avcm preocupari care nc intuncca spiritul, lara a putea vorbi totusi despre eatastrofe sau macar cvenimente ncprevazutc.

Sa mergern si mai dcparte: necesitatile strict personale pot face si ele obiectul unei dramatizari. Cine nu-si spune catcodata: .Ah. dad. as putca sa-m: iau ccva mai multe concedii," san "A~ vrca sa le pot acorda mai mult timp copiilor mci"? Dramatizarea in accst registru inseamna a-i aminti factorului prospectiv ca cl sau altu1 (deci, implicit, si ell), de fiecarc data cand j~i pune intrebarea, nu face nimic categoric ca sa raspunda cu adevarat. Si ca, de aceasta data, are in mana toate elerncntcle pcntru a 0 face ..

Facet ... pe lacto.al p.o8pectiv sil viseze

•• Dupa dramatizarc urmeaza visul.. Acest balon de oxigen suntcti, evident, dumneavoastra, dar nu e necesar sa i-o· dcclarati imcdiat Astfel, Ii puteti dcscrie solutia cea mai bine adaptatfl pentru situatia lui, cea care Ii va aduce cdc mai mari satisfactii. L-ati pus in situatia de a-I face sa traiasca 0 drama sau, eel putin, pentru a-i acccntua 0 preocupare cotidiana? Atunci, puneti-l ~i in pielca celui care a rczolvat problema, care a stiut sa-i faca fata etc.

Nu mai stie ce formula de vacanta sa alcaga, cauta ceva difcrit de un club, dar se teme sa infrunte aventura? Faceti-l sa traiasca 0 zi din produsul dumneavoastra, UTI safari organizat prin grija dumneavoastra. Serviciul de curaterne al localurilor sale industriale nu-i da satisfactie deplina? Aratati-i cum ar fi sa aduca in vizita prin unitatile sale de

40 Manipularea prin corespondents

productie, maturate de cchipa dumneavoastra, un important partcner prospectiv elvctian ..

Nu apuneti ci sunteli cal mai bun

• Cine v-ar cr~de? In afara cazurilor cand e neccsar sa avcti 0 imagine de marca dcterminanta asupra concurcnlei, nu va declarati ca fiind Solutia, ci prezentati-va drept o solutie. Dati impresia eli exista 0 posibilitate de a alege. Tonul si argumcntele pe care Ie folositi sunt ccle ce trcbuic sa sugerczc, imp I icit, faptuI ca dumneavoastra sunteti Raspunsul la problema destinatarului, caIn ultima instanta sunteti de ncocolit.

Trebuic deci sa cvitati supcrlativele si hipcrbolele. De asemenea, dati crcdibilitate argumentclor mai mult prin faptc dedit prin declaratii. Accasta nu trcbuie sa va impicdice sa folositi un ton din care sa reiasa ca sunteti sigur de dumneavoastra.

Sa luam un exemplu: In lac de a spune: .Masina noastra, cea mai rapida de pe piata. va va satisface toatc cxigentclc," prefcrati: .Productivitatca echipamcntelor 'noastre, eu peste 1.750 de picsc produse pc ora (0 cadenta care este efectiv cea mai repida de pe piata), a fast salutata de nurnerosi utilizatori ai ramurii dumneavoastra de activitate." Si citati catcva rcfcrinte in raport cu profesiunea cititorului. Acesruia din urma ii revine rolul de a spune ca of crt a dumneavoastra Ii va satisfacc toate exigentele, caci nimeni nu-l va convinge niciodata mai bine decat cl insusil Prin urmare, nu trageti conc1uzii in locul lui: multumiri-va sa-i oferiti elementele necesare ca s-o faca singur;

Da!! onllna

• Cunoastem cu totii paradoxalul .Fip liberi", drag filosofilar. Folositi-l ell cap. in masura In care v-ati prezentat

Manipularea prin corespondenta

41

oferta ca fiind 0 solutte a problematicii anuntate (fara a 0 compara, in argumcntatic. ell alte posibilitati], in aceeasi masura trebuie sa va aratati sigur de hotararca pe care 0 va lua faetornl prospectiv. Puteri asadar, tara rnanusi, sa folositi imperativul pcntru a-i dicta ce anume arc de facut, 0 data ce si-a stabilit optiunea, faza de luarc a deciziei in sine fiind ocultata,

Ordinul, deci. nu arc numai 0 valoarc argumentativa. ci este In cgala masura logistic, eu atat mai mult eu cat studiilc efectuatc arata di trcbuie sa va asumati si sarcinilc celui cc raspundc: .Lxpediati cuponul de raspuns anexat, tara a-I timbra, dupa cc l-ati completat eu atentie," san:

"Comp1etati eccul de ordin XXXX, tara a uita sa-l semnan. si introduceti-I in plicul de raspuns alaturat. Expediati totul tara a timbre. vom p.ati noi la primirc."

Accalerati procasul luirii deciziilDr

• Am vazut ca returnarca unui cupon de raspuns sau a unui bon de comanda estc dc cclc mai multe ori spontana, Pentru a miza pe aceasta spontaneitatc, cste importanta rceurgerea la termeni acceleratori: expresiile gen "chiar azi, aeum, nu mai astcptati, imediat" etc. joaca un rol deloc neglijabilln activitatea factorului prospectiv. Caci 0 corespondents "pLLsa deopartc" are toate sansele sa ajunga.i.Ja co,'.

Olari!! caclourl

.Ofcrirea unui cadou (numit, in marketing, premiu sau prim d), chiar ~i atunci cand scopul corespondentci nu este vanzarea, pcrmite ameliorarca nota a ratei de raspunsuri. Un cadou poate urmari diverse seopuri: accelerarea procesului de luare a deciziilor: cadoul e oferit daca raspunsul se expediaza in maximum opt zile de la primirea corespondcntci de catre destinatar. in practica, se recompen-

42 Manipularea prin corespondents

scaza orice cupon primit inapoi in primele cincisprezece zile. Accasta tehnica arc mai multe variante: eadoul este oferit primelor a suta de raspunsuri, sau tuturor celor primite parra Ia 0 data fixa, ori unui numar de raspunsuri trase la 50l1i din prima mie. Pentru acest gcn de intrebuintarc, se aleg cadouri eu preturi mici. Vor fi jucarii, obieete la moda (magneti. de exernplu}, articolc eli caractcr sentimental (un trifoi cu patru foi, 0 fotografie "eli dedicatie" din partea autorului cartii ofcrite ... );

- stimularea decizici pozitivc: cstc yorba de un cadou important, a1 carui pret estc atat de marc, incat factorului prospectiv i sc acccntucaza impresia de a fi .Bcneficiarul unci afaceri avantajoase" irncdiat ce cumpara, adcra, acccpta etc. Poate fi atlasul mondial oferit impreuna cu enciclopcdia, abonamentul gratuit pe trei luni la telcfonul pentru masina. instal area gratuira a sistcmului de alarma, trusa de voiaj din picle insctita de abonamcnt la a revista cconomica lunara, in ultimul caz, concurenta intrc diferite titluri a fast atfit de marc, incat cadourile propuse, din cc in ce mai costisitoare. au putut fi finantate printr-o noua modalitatc de prczcntare a ofertci, constand in a incorpora prctul normal de vanzare al prcmiului In eel al produsului principal: valorizarea amandurora permite sa sc apliee un mare procentaj de reduccrc. amplificand deci artificial castigul consumatorului, in masura in care obiectul propus, cumparat in cantitap mari de cmitatorul anuntului, nu il costa pe acesta decat pretul public anuntat.

Spune!Wa persoanalor care vi inconjoari ci nu sunl lIuricul piminlului

• "Eu, de cum imi dau searna ca 0 scrisoare destinata mie nu e dedit 0 propuncre mercantila prin corespondents. 0 arune discret la cos, ian1 s-o citesc - nimic rnai sirnplu!" De catc ori n-ap auzit aceste cuvinte? Totodata, de care ori

Manipularea prin corespondenta

43

n-ati auzit ° persoana careia ii prezcntati sprc aprobarc scrisoarea unei campanii de corespondents (un superior ierarhic, de exemplu ... ) raspunzand: "Nu stiu, n-o simt, scrisoarea sa. Dad. a~ primi-o. nu i-as raspunde"? lncercati sa-i explicati ca nu c burieul pamantului sau. in termeni mai "de marketing", ca nu este, prin definitic, reprezentativa pentru tintelc pc care Ie vizati, ehiar daca eventual cunoastc perfect mcseria, Cand 0 campanie aducc 10% raspunsuri, e un castig enorm! Si totusi, aceasta inscarnna ca 90%,0 majoritatc zdrobiroare de factori prospcctivi. nu vau acccptat oferta! Ei bine, cei care arunca la cos corcspondentclc mra sa le citcasca fae parte din accasta masa, nimie mai mult! Iar cei care nu raspund unei oferte 0 fac intrucat cred ca sc pun in pielca tactorului prospectiv, cand de fapt continua sa judece conform sehemelor lor proprii! Inccpand din momentul cdnd v-ati elaborat corespondcnta in functie de ncccsitatile untclor, nu va lasati influentat dc comentarii de accst gen. mai ales cand se indrcapta irnpotriva tonulu: pc care it folcsiti in texte: eu siguranta, intcrlocutorii dumncavoastra nu au obieciul de a scrie scrisori asa cum faccti dumneavoastra pentru corespondcnta de marketing.

Ceca cc e valabil pentru altii cste la fel de valabil si pentru durnncavcastra: fiu atenti sa nu deprindcti si dumneavoasrra insiva aeeste retlexc negative, mai ales acela de a va credc idcntificat cu spiritul factorului prospcctiv atunei cand de fapt rationati 111 functie de propriilc dumneavoastra ncccsitati. Numai un studiu asupra nivelurilor de astcptare ale destinatanlor va poate pennite sa va arogati, intr-o oarccare rnasura, acest apanaj.

44 Manipularea prin corespondenta

Serlsoarea

Element central al corespondentei, scrisoarea se adreseaza in mod direct factorului prospcctiv pcntru a-l convinge.

Acrosali

. Ii Acrosul cste elementul eel mai citit a1 unci scrisori. Prin unnare, are soopul ca factorul prospectiv sa acorde atenue continutului. Pcntru a rcusi. trcbuic sa-i suseite curiozitatea, spunandu-i exact atat cat sa sc simta implicat ~i nu atat de mult incat sa stie totul: suspansul trebuie atent dozat. ..

Primul rise este acela de a-I transforma in slogan: un slogan este autcsuficicnt calli vrcmc acrosul C 0 fraza incompleta san mistcrioasa. .Bunul simt aproape de dumneavoastra.' "Microsoft, programele software care dau aripi." .Jvlinolta, prioritatea noastra, satisfacua dumneavoastra," .Agefos P.M.E. Meseria noastra: a facilita formatiunca" sunt tot atatca sloganuri (aceste fraze. care revin de la 0 campanie la alta, se numesc in publicitate .formulc de baza")', Cand va cititi acrosul, trebuie sa simtiti dorinte de a terrnina fraza prin punctc de suspcnsic sau semn de exclamare. De altfel, I1U ezitati sa adaugati aceste semne de punctuatic, daca nu exista deja!

A doua capcana priveste Jipsa de concrctctc a acrosului: expresii gen "Cum sa vii rezolvati toate problemele?" sau "Cheltui~i mai pu[in in fiecare zi!" ar fi putut sa fie la fel de bine serise de un instalator, ca si de un fabricant de xcroxuri ... "Cum sc mai simte masina dumneavoastra?" sau .Economisiti 50% din factura pe incalzirc .. ", mult mai concrete, atrag atentia cititorului ~i Ii ofera 0 motivatie mai puternica de a citi in continuare.

Al treilea rise consta in compromiterea expresiilor [010- site: "Cititi repede aceesta scrisoare!", "Personal", "Confidential" etc. De altfe1, cele doua de la urma sunt foarte

1. (in orig.) base-lines (n. tr.)

Manipularea prin corespondenta

45

contestabile pe plan deontologic ... Trebuie sa vi le interziceti, daca tineti sa pastrati 0 buna imagine de maroa, intrucat, chiar daca uneori permit trecerea prin filtrul secretarei, cand ajung la faetorul de decizie, nu vor mai putea sa-l insele.

10ngla!1 cu pralungirUa .

• La antipozi fata de acres. P.S.-ul, Post Scriptum-ui, este clcmcntul eel mai citit din scrisoare. De altfel, este adescori parcurs imcdiat dupa acres. La fel ca acesta, trebuie asadar sa nu dezvaluie totuI si sa dozeze misterul. Dar poate f si locul unui argument forte, asul din mancca pastrat pentru final. astfel ca un cititor nchotarat. dupa ce a luat cunostinta de continutul scrisorii, sa aiba drcptulla 0 lovirura de gratie a argumentatici care va pcrmitc sa-i ob[ineti acceptarca. in afara cazurilor de a satisface una sau alta dintrc aceste recomandari. nu folositi niciodata postscriptum-ul, cum 0 fae multi, drept spapu logistic, pentru a-i cere destinatarului sa va trimita cuponul de raspuns, sa va telefonezc etc. De ce v-ar asculta, din moment ee, in majoritatea cazurilor, n-a citit pentru moment dedit aerosul? intnldlt nu i-ati dat motive temeinice de a aecepta, tot ~tns~mblul corcspo~dentei se prabuseste din eauza accstci crori simple ..

Inlarziceli-vi frazele inullle

• C~l cateva exceptii, "respeetuoasele salutari" si "eele mai bune sentimente'' nu au ee cauta in marketingul direct. Aecstc intorsaturi de fraza prelungese inutil textele, nefacand argumentatia sa avanseze eu nirnic. Ingreuneaza scrisoarea, dand impresia ca c mult rnai lunga dedit in realitate. Or. rnodurile de viata. Jipsa de timp si pletora de mesaje ii fae pc cititori sa dcvina din ce in ce mai grabiti:

"Of ;5, afle imediat "miezul chestiunii". rara a trebui sa piarda timpul eu lccturi prelungite. Este ceea ce explica.

46 Manipularea prin corespondents

pe de 0 parte, succesul unui hebdomadar de informatii ca ziarul Capital, intr-un moment cand publicatiile economice saptamanale si bilunare tree prin mari dificultati. iar pe de alta parte, lansarea unui cotidian ca Info Matin. Mai mult, relatiile tot mai frecvente ell anglo-saxonii no-au obisnuit eu formularile scurtc.

1n lumina cclor pe care le-am constatat, ce fraze trcbuie sa intrebuintam? Celc mai scurtc sunt celc mai indicate: "Cll cordialitate'', "eu sineeritate", "Cu sincere salutari" etc. Dimpotriva, evitati gcnitivele eu "al dumncavoastra'' (in special in [anna franceza « ... ment votre»: «Commercialement votre», «Informatiquement votre», «Assurement votre» etc.), care s-au demonctizat prin inccrcarile tuturor de a se difercntia. ca sa nu mai vorbim de binecunoscuta serie «Amicalement vatre». cxprimand, fara indoiala, sunpatie, dar care a Jacut ca utilizarea accstei fonuulc sa cada in banalitatc.

Aritali ci atili cui vi adreaali

'. Pe;so~alizarea estc ul1~1 dintre punctele-chcie ale marketingului direct. Ea e aceea care-i da interlocutorului irupresia ca ati scris scrisoarea pc care 0 primcste pcntru el ~1 numai pcntru cl si ca, daca ali facut-o, rnotivul e accla de a sti ca of crt a dumneavoastra it priveste ~i nu poate dccat sa-l interesezc. Chiar daca nu se Iasa pacalit, fiti convins ca in primul rand conteaza irnpresia generala. Pcrsonalizarea se regaseste la mai multc niveluri:

- in functie de sursa fisierului utilizar: daca factorii prospcctivi sunt cititori ai pcriodicului Nouvel Economlste, poatc fi uti I sa Ie spuneti ca 0 stiti. Si puteti cu atat mai mult sa Ie vorbiti despre ei in~i$i, cu cat aceasta revista a efectuat studii pcntru a-si cunoaste cu precizie cititorii. De ascmenea, daca doriti sa vindeti aparatc destinate Incalzirii degetelor amortite de frig ale unor pcrsoane pe eare le-ati contactat printr-un fisier a1 vanatorilor, puteti incepe scri-

Manipularea prin corespondenta

47

soarea eu 0 fraza ea aceasta: .Dumneavoastra, care practicap vanatoarea, cunoasteti asprirnea frigului si dificultatile pc Care vi Ie poate prilejui ... ";

- cu elcmcnte care se gas esc in orice scrisoarc:

10 numarul de inregistrare: nu-l uirati, intrucat complcrcaza realmcntc impresia gcncrala cream de document, dandu-i credibilitatc. Atentie, sa nu fie .supcrficiala": 0 serie ea "XY 123'" afiseaza flagrant caracterul ocazional al corespondentei, eontrar uncia ca "B.G'/CR./94-12.647", de excmplu, care contine initialelc autorului scrisorii ~i ale colaboratoarei sale, anul, luna si numarul de inrcgistrare. Desigur, factorul prospcctiv nu va sta s-o analizczc, Dar 0 va face eu siguranta in primul caz citat mai sus. 0 seric de inregistrarc binc constituita sc remarca prin faptul ca treee ncobservata, contribumd torodata la a da impresia ca scrisoarea carc 0 poarta nu este un simplu pamflct publicitar!

2'~ data: pentru a 0 putca indica, trebuie sa fiti in masura de a stapani binc intregul circuit de elaborare si de cxpediere a corcspondcmei. Efectiv, 0 intarzicrc sau 0 nee oncordanta eu srampila postei poate arunca matcrialul in desuetudine. Dimpotriva. 0 data rnult prea confortabil calculata se poate relcva u.tcrioara datei de primirc a scrisorii de catrc factorul prospectiv, in masura In care pusta se angajeaza. desigur, sa transmits corespondcnta in maximum zece zile (pentru tariful special n03, eel mai scazut dintrc ccle oferite), dar la fel de bine poate s-o faca in doua zile!

30 inceputul scrisorii: fonnulclc .Dornnule", .Doamna", .Dornnule Director" etc. sunt perfect utilizabile. Dimpotriva, renuntati la .Doamna, Domnulc", .Dornnilor" ... , intrucat acestca dernonstreaza flagrant ca nu ~titi cui va adresati, ceca ce e eulmea, daca stam sa ne gandirn la toate cforturile si cheltuielile afcctate celorlalte elemente de personalizare! Daca nu avcu posibilitatea sa diversificati aceasta formula

48 Manipularea prin corespondenta

in functie de destinatar, va mai raman doua variantc inainte de a va hotari sa nu mai folositi nici 0 formula de adresare: gasiti un termen general ~i asexual care sa satisfaeft pe toata lwnea ("Stimate colaborator", "Stimat membru al Consiliului de Administratie ... "); sau, daca unul dintre cele doua scxc figurcaza in proportie minoritara in fisierul dumneavoastra, va putcti pcrmitc sa faccti abstractie de el; lara indoiala, c obisnuit eli asa ceva si nu v-o va lua in nume de rau. Astfel, daca barbatii sunt rutin numcrosi printre destinatari, nu czitati sa inccpcti scrisorilc eu .Doamna". cum au facut Les 3 Suisses de-a lungul ani lOT.

Nu aliniati

• N imie nu da rnai puternic irnprcsia ca scrisoarca dumncavoastra nu c dedit 0 formalitate. 0 circulara administrativa sau lin document publici tar (deci, .mercantil") sec decat "alinierca" tcxtului. Toate editoarele de texte din zilclc noastrc propun aceasta functie, care consta in a alinia eapetele randurilor la stanga si la dreapta. Utilizarea ei e foarte tentanta ..

Va reprezinti hirtiile

• Hartia contribuie la imaginea intreprinderii, dar greveaza, de asemenca, drastic, bugctclc de imprimare si timbrarc a corcspondcntcil U rrnariti cu vigilenta calitatea: coala de hartie trebuie sa fie alba (anumiti tipografi, pentru a lucra la preturi mai avantajoase, nu ezita sa intrebuinteze 0 hartie ingalbcnita, de proasta calitate), sa aiba 0 consistenta superioara ("a mana buna", cum spun profesionistii) care preintampina moliciunca si 0 impicdica sa sc Indoaie atunci cand scrisoarea e tinuta lntr-o singura mana. Convinc de asemcnea sa se aleaga gramajul (exprimat in gramc pe metru patrat) care constituie eel rnai cchilibrat compromis 'intre calitatea

Manipularea prin corespondenta

49

documentelor imprirnate si greutatea totala a corespondentei (pentru a nu intra in categoria superioara de tarifare a postci).

Adnotati

• Adnotarile. pe rnarginea sau in interiorul textelor, pot avea numcroase forme:

_ sublinieri, sau "supralinieri" eu carioca gros (flawmaster) transparent, de euloare deschisa:

- sagcti sau indicatii marginale;

_ adaugarea unor fraze suplimentarc de genul: .Foarte important", "Citi!i cu atentie" sau .Da. ati inteles bine: credit tara dobanda" etc.

Cand accasta practica nu s-a instalat intr-o intreprindcre, in general' este fcartc dificil sa i-o impuneti responsabilului de marketing. Totusi. acestc acccntuari dinamizea- 7fl lectura si rnaresc atcntia acordata documentului. 0 dovedesc toate testele. Dificultatea provine din faptuI ca avem intotdeauna irnpresia ca exageram. Spuncti-va ca, atunei cand incepcti sa resimtiti acest lucru, inscarnna ca trebuic sa rnergeti si mai departc in acelasi sens, inainte de a va april

Cca rnai buna forma pc care Ic-o putcti da acestor evidcntieri este scrisul de mana, eu albastru, dand impresia ca au fast rcalizate intr-adevar dupa tiparirc, de catre semnatar . Chiar daca, repctam. nimeni nu sc lasa pacalit, conteaza numai imprcsia generala pe care 0 degaja documcntul.

Samnati

• Sernnatura unci scrisori trebuic sa fie incurajatoare, chiar si pcntru acea mare majoritatc de cititori care nu au urmat cursuri de analiza grafologica! Evitati semnaturile rnazgalitc. alambicate. ca sa nu mai vorbim de ce1c patologicc! Semnati simplu. Ideal este ea factorul prospectiv sa poata citi sau eel putin descifra numele semnatarului, indicat de altfel litera ell litera sub semnarura. Trebuie, de

50 Manipularea prin corespondents

asernenea, sa figurezc functia sa precisa, pentru a acccntua personificarea relatiei create de scrisoare. La fel ea adnotarile, e prcfcrabil ea scrnnatura sa fie irnprimata eli albastru, dita vreme textul se tiparcstc eli negru.

PUeul purlalor

• Acest plie, care contine ansamblul de documcnte ale unei corcspondcntc, poate prezcnta un acres, In general identic eu eel din scrisoare. Daca bugetul dumncavoastra se restrange la o singura personalizarc, se rccomanda sa pcrsonalizati sensoarea sau, mai bine, cuponul de raspuns adresat factorului prospectiv, care va fi vizibil prin tcrcastra plicului purtator, mai dcgraba, decat sa imprimati sau sa lipiti adrcsa pc acesta din urma.

Cuponul de raspuns

• Pe cupon trcbuie sa fic rezumate principalclc clemente ale ofertci. inclusiv celc care sunt destinate incurajarii (garantia .scnsfacu; sau restituire", plata difcrcntiata ctc.}, Trcbuie sa fie usor de intclcs, de complctat (ell spatii calculate la dimensiuni comode), de rnanevrat. Pentru a facilita raspunsul, e convcnabil sa sc scric In prcalabil adresa, sa fie timbrat dinainte (gratie normci "T' propusa de po~ta, in special) si chiar sa fie personalizat, astfcl incat Iactorului prospectiv sa nu-i mai rarnana de Iacut dccat un singur Iucru: sa-l expediczc! Vorn vedea ca nu intordeauna e oportun sa-i dam totul mura-u gura, ceea cc Ie deschicc adesea usa simplilor curios! care nu au intcntia sa curnpere nimic. Intra asemcnca cventualitatc, eel putin in ceea ec priveste persoanele particularc (profesionistii platesc taxcle posta:e de corespondents din banii intrcprindcrii) sa nu se timbrezc in avans eartea postala de raspuns: spre deosebire de ceilaltiun factor prospeetiv rcalrncntc motivat de oferta dumncavoastra va fi gata sa investeasca un timbru intr-un timp mai indelungat dedit eel pe care tl va petrcce completand cuponul si punandu-l la posta.

CONSTITUIREA UNEI BAZE v CRITICE DE CORESPONDEN'fA

i. C8 acop? .

Va propunem in cele ce urmeaza 0 mctodologic p:~tru a primi maximum de corespondentc din toate domeniilc, pe care lc vcti analiza in minimum de timp, inaintc de a Ie arhiva pe cclc mai interesantc,

Penlru a va aseuli splritul erilie si a vi forma rellexe de ealitale

• • In scopul de a detalia corcspondentele, de a. descoperi cele rnai marunte aspectc pozitivc ~i negative, diagnosticul ~i judccata dumncavoastra in materie vor f din ee. in cc mai rapidc. acute si pcrtincntc. Indiferent dad! sunteti dumncavoastra In~iva autorul propriilor corespondcntc sau lc delegau colaboratorilor ori ~lllei ag.cn!ii spe~iali.zate, veti.ti astfel In ruasura sa va cvaluati mai binc creatiile, precurn si pe cele ale altora. Rafinarilc succcsivc care urmeaza va vor conduce la un rczultat percutant ~i tara cusur - eel putin in teoric, ,,!n teoric", caci dad. ar cxista un panaccu, s-ar ~t1! In marketingul direct, totul trebuie sa fie testat, inainte de a fi adoptat pentru ansamblul tintei ..

Pentru a la inspira idal bune allora si a Ie evila graselUe

• • Va veti i~bogati propria expericnta ~.i pe a ahara. Acca~ta nu inseamna sa copiati un confrate, C1 dimpotriva, s~ utilizati in folosul dumneavoastra, adaptiindu-Ic activitatii sau tintelor proprii, axele de argumentatie sau mijloacele folosite de altc societati absolut difente de a dumncavoastra

Penlru a urmari evolu"a lehnieilor ulilizala

• hnprimarca pliantelor mai mici de dcuazeci de pagini necesita prindcrea colilor ell ace, pc jndoitura. Aceasta ope-

52 Manipularea prin corespondenta

ratiun~, numita "bro~are" in limbaj tehnic. necesita in tr:cut mrervcntia unui fumizor extern rata de tipograf leg~t?nl1 (brosatorul), ell toatc inconvenientclc generate de aiel: tergiversari, inmultirea inflationism a intennediarilor ~l a transportunlor, mai ales in cazul documentclor ne-rncca~iza_bile, pentru care recursul la manufactura e obligato~lU. In prezcnt, un mare numar de tipografi propun sa rc~hzeze e,i in~i~i legatoria, automat, la iesirea de sub prcsa. In majontatca cazurilor, tehnica de lcgare tIU mai consta in brosare, ci in lipirea directa, pe indoitura. Rezultatul e mai P,utin _Iuxos dedit in cazul brosarii, dar cconomia de timp ~l. mal ale~ de bani estc incomparabitj Totusi, accasta tehmea trcbuie cunoscuta pcntru a fi in masura sa beneficiem de avantajele ci ... Corespondentele care conpn documcntc numcroase apeleaza la ea din ce in cc mai des. Aparitia "facto!um"-ului sau a .Jnnilcre'-ului reprczinta 0 aplicare a ~ccstel te~nlei: la sfarsitul t1uxului rehnologic, dupa ce a tos~ rmpnmata, hartia C indoita, taieta, pliata ~i hpita. astfel ~incat ea ins_a~i sa fonnezc plicul purtator, un document In general hibrid intre scrisoarea de insotire si pliantul comcrcia] cuponul de raspuns sau bonul de cornanda si plicul de raspuns! Cand ali primn primul mailer, s-a; putea sa va fi mirat de prezentarea lui ... La al cincilea. ati ~n1eles ca era vorba de 0 noutatc care vi se ofcrea! ' Inca 0 data, ramurile de activitate Inrudite ell a durnneavoast.ra nu trebuie sa fie singurelc surse de inspiratie. Un industn.a~. vaA profita incantat de ideile bune ale unui vepccist (specialist in V.P.C., vdnzare prin corespoudenta): Doriti un exemplu? Deschideti catalogul La Redoute. Puteti comanda douazeci si patru de ore din douazeci si patru, sapte zile din sapte, gratie Redoutel-ului, un server vocal. Acest aparat nu e altceva decat un computer, accesibil printr-un numar de telefon cu opt cifre (36.67.48.48.) care livreaza infonnatii inregist.rate ln prealabil de 0 prezeotatoare in functie de butoanele telefonului pe care a upnsat apelantul. AstCel, poate

Manipularea prin corespondenta 53

sti daca un articol e disponibil, pentru ca apoi sa-l comande in cantitatea dorita, cornpundnd pur si simplu referinta corespunzatoare. Nu trebuic sa dati nici numele, nici adresa: numarul de client e de ajuns ... Prin unnare, apelantul nu are nevoie de Minitel, niei de centralista, pentru a efectua aceasta opcratiune totusi complexa. 0 experienta unica? Deschideti catalogul Les 3 Suisses: acelasi serviciu, ell Chouchotel (36.67.36.36.). Ce legatura are eu industriasul nostru? Posibilitatea de a bransa informatica stocului sau de produsc finite 1a un server vocal, stand permanent la dispozitia retelei de vanzari: astfel, cutare cornerciant sau dctailist poate sa pianoteze in orice moment refcrinta unui articol, pentru a-i cunoaste instantancu disponibilitatea, de la biroul sau domieiliul c1ientului, dintr-o cabina tclcfonica sau pur si simplu de la propriul sau birou ...

Alte excmple? Numarul verde si, acum, numarul azuriu; cernelurile aromate, lipiciul de plic cu gust de menta; cartile postale muzieale si dispozitivele care emit zgomote clcctronice sau digitalizate ..

Dincolo de "simplelc" inovatii tehnolcgice, iau nasterc nccontenit noi idei de argumcntatie, noi trucuri prornotionale. Ieri, jocurile crau organizatc in primul rand sub forma de Ioterii, la care factorii prospectivi puteau j uca trimitand un buletin de participare (surprinzator de asemanator cu bonul de comanda ... cand nu erau confundate de-a drcptul! - astazi, legea interzice asa ceva); in prezent, "sweepstakes "-urile, unde tragerile sunt efectuate inainte de trirrutcrca corespondentei, au devenit rnoneda curenta, ell schimbarca argumentatici corespunzatoare ("S-ar putea sa fi castigat deia: Ca sa aflati, trimiteti ... ").

Dar, atentie! Pentru a reusi In marketingul direct, trebuic sa stiti cum sa fiti aparte, spre a va desprinde din torentul corcspondentelor primite zilnic de factorii prospectivi. A copia nu e totuna eu a juca: trebuie sa va adaptati! Nu

54 Manipularea prin corespondents

trcbuie atat sa cautati a nu fi ultimul care rccurge la 0 tebnica demonetizata, cat sa fiti printre prirnii care rccurg la 0 tehmca noua ..

Penlru a sll mai blne ce face concuren!a

• Pe langa marea distributic, mark~tlngul direct. prccum si publicitatea mediatica reflccta actiunile comercialc pe tcrcnul concurentei si va formcaza 0 idee foarte clara asupra stratcgiei lor pc terrncn scurr: argumentaua fclcsita. tintclc vizatc, volumul ~i calcularea in timp a actiunilor, bugetclc iuvestitc. politica de productie si prcturi ..

Studiui dctaliat al campaniilor intrcprinse de confrati va penmte si d.rmncavoastra sa va difcrcntiati ..

Aceleasi remarci sunt valabilc si pentru domeniilc de activiratc conexe eu al dumneavoastra.

Penlru a descoperl cine 51 cui II vinda adresa dumneav~astrii

• Este Ioartc instructiv sa urmarim durata de viata si traieetoria unei adrese in diferitelc fisiere unde e inregistrata. Imagiuati-va: astazi. va abonati la 0 publicatic financiara: maine, vcti prirni 0 multime de ofcrte ell produse de piasare. cand nici macar nu ati intrat in lcgatura eu cmitentul vreuneia dintrc ele si va aflati pe lista rosie ... Fara Indoiala, v-ati pus Ia un moment dat intrebarea: "Dar cum mi-au aflat adresa? Si de ce imi trimit tocmai mie aceasta of crt a?" Tocmai. Ccl mai intcresant e sa vcccm ce drum intclcctual I-a condus pc un anume profcsionist spre a erede ca veti raspunde unui cutare criteriu, ca aveti curare componament de cumpararc sau de consum. Am intalnit catcva exemplc in CapitoIul I. Cercetarca sistematica a asociatiilor de idei care I-au putut indcmna sa va contacteze este 0 gimnastica foarte utila pentru a descoperi dumneavoastra insiva noi surse de fisiere inedite in profesiunea pe care 0 exercitati,

Manipularea prin corespondenra

55

Cand fisicrul e inchiriat. coordonatele brokcrului figureaza de obieei in coltul de timbru. Daca pareti sa corespundcti profilului vizat de corespondents (ehiar daca nu cumparati produxu. sau nu doriu intalnirca propusa}, puteti extima ca acea socierarc - un potential fumizor de adresc - pare sa-si indeplincasca prcstatiilc corcct (eel putin. din punct de vedcrc 31 catalogani tintclor, pentru acest fisicr in special).

In caz contrar. stit: eft c binc sa-i primiti ell prudenta ofcrta de servicu.

it] ambclc situatii. pcntru a putca judcca. trcbuic sa CLIuoastct: ell prccizre "ursa care i-a permis sa va obtina coordonatclc. Cum prccedau? Pur ~i simplu folositi, dUP~1 cxcrnplul acestor profesionisti. tchnica adrcsclor adevaratc-false. Altfcl SPLlS, oricc nas j~i arc nasul: VOI11 diseuta metoda, dura ce enumcram principa\c\c surse de corespondenta.

Cum sa primim maximum de scrisarl?

Coleetarea corespondentelor nu cstc ehiar atat de sunpla: nu c suficicnt sa ne trimitern adresa in toate eele patru vanturi. pentru ca reeolta sa fie de ealitate.

De exemplu, ofertele de abonament la publicatiile economice (saptamanalc. bilunare si lunare) sunt Ioarte bine argumentate eu suporturi realizatc perfect si fisicrc corect ;atalogate.' Dar nimic nu dcosebeste eu adcvarat acestc actium 'intrc ele. Numai cadourile difcra ... adica, dad. nu fa~ parte rnercu din acelasi rcgisru (cadou de afaccri, trusa de stilouri; aparat de radio, ceas destcptator: valiza cu rotile, trusa de voiaj; calculator solar extraplat, agenda electronic a de buzunar).

Cu alto cuvinte, cand ati primit una dintre accste corcspondente. puteti considcra ca lc-ati primit pe toate (in acccasi masura in care anumite publicatii - editate de grupuri de prcsa diferite - le copiaza pe altele, folosind aceleasi frazc. cu doar cateva modificari de forma pc ici , pe colot).

56 Manipularea prin corespondenta

De asemenea, si marii editori de cataloage publica suporturi foartc asemanatoare (La Redoute, Les 3 Suisses ... ).

Prin urmare, trebuic sa se diversifice cat mai mult posibil sursele de corespondenta. Iata-lc pe cele principalc:

SlIl1ricille da cituarl

• Periodicele, ~i mai ales titlurilc specializate, le propun cititorilor un serviciu care Ie pcrmite sa obtina informatii mai ample dcspre produsclc carora li se face reclama In spatule lor publicitare. Accasta facilitate sc concrctizeaza printr-o carte postala decupata ~i adrcsata (uneori. ~i timbrata) in prealabil. situata de obicei la sfarsitul suportului, pc care cste suficient sa se inccrcuiasca numcrele indicate pe ficcarc pagina publici tara. care 11 intcrcseaza pc cititor. Accstuia nu-i mal rarnanc dedit sa-si in dice coordonatc1c, sa raspunda la cdtcva 'intrebari (sub forma de chcsrionar cu variante multiple de raspuns ~i casute pentru bifat, spre a usura sarcina corespondentului) ~i sa puna cartea postala Ia cutie, pentru a primi 0 documentatie din partca fiecaruia dintrc autorii de anunturi carora le-a indicat numarul. Revista se insarcincaza sa editeze erichctc ell adresa cititorului, pe care acesta lc expediaza la toti respectivii autori de anunturi. Astfel, cititorul devine un factor prospcctiv pentru fiecare dintre ei.

E Yorba, evident, de un mijloc foartc eficace pentru a obtinc rapid ~i eli chclruieli minime 0 marc cantitate de corespondente de tot felul. Dar daca serviciui de cititori la care s-a apclat emana de la un ziar foarte spccializat. Loti se vor refcri la acelasi subject: daca trimitcti inapoi cartea postala a revistei lunare L 'Ordinateur individuel, Yeti primi aproape exclusiv documenratii despre echipamcntcle si scrviciile legate de informatica.

Prin urmare, ~i aiei, surscle trebuic sa fie numeroasc, ceca ce e foarte usor, atat de pletorica estc oferta in materic! Sclectionati titlurile eare se raporteaza la bransele de activitate ccle mai susccptibile de a va aduee material de idei

Manipularea prin corespondents

57

pentru propriile dumncavoastra actiuni - nu avcti de trecut decat obstacolul alegerii - si nu ezitati sa inccrcuiti un numar cat mai marc de autori ai anunturilor.

Anumite periodice inc1ud In serviciul lor de cititori si briefinguri (articole seurte, dand informatii sumare): societatile al carer nume figureaza alaturi de descrierca noului produs sau serviciu pe care H lanseaza pot atunci sa fie contactate In acelasi mod.

Abanamenlela

• Abonati-va la catcva periodicc de mare tiraj, profesionalc sau nu, spccializate sau nu, apoi asezati-va tn fata cutiei de scrisori. Primele corespondentc nu intarzie niciodata sa soseasca, din toatc punctcic cardinale. Fisicrul de ziarc cste practie 0 pista foarte batatorita de profcsionistii inchirierilor. caci scrviciilc care comercializeaza spatiilc publicitare intrcprind ell rcgularitate studii pcntru a caracteriza, calitativ si cantitativ, publicul cititor al pcriodicelor. Aceste date analizate, sunt veritabilc instrumente de lucru pentru autorii de anunturi si agentiile lor de cornunicatii. Cunoasterea publicului vizat de suporturilc mediatiee estc de ascmenea foarte utila pcntru profesionistii rnarketingului direct, a carer principala grija e aeeea de a realiza actiuni cu tinte catalogate

Vcti primi deci, rapid, un numar Important de corespendente, concentrate in primul rand asupra tcmaticii revistei. dad aceasta e specializata De exemplu, un abonamcnt la 0 revista lunara despre finantele din scctorul particular va suscita lot felul de oferte de plasare si de dcschidcrc de conturi pe langa organismclc bancare, dar si de vanzarc prin corespondents destinata filatelistilor, numismatilor etc.

B_malllng-arite

• Sunt acele pachetc de carti postale care se primesc ell regularitate, invelite in celofan, Fiecare carte nu este altce-

58 Manipularca prin corespondenta

va dccat un cupon de raspuns, dcci prc-edrcsat si adesea prc-tirnbrat pentru retur, continand pe verso un material publicitar. cu propunerea de a obtinc inforrnatii mai ample desprc oferta Capitolul III din Partca a dona a actualci carti trateaza tehnica accasta ca parte mtegranta a marketingului direct. Eactorul prospcctiv trebuic eel mai adcsca sa r{lspunda la catcva Intrcbari despre firma si.sau ncccsitatilc sale pe tcrmen SCUlL Avamajul lor principal, in contextul discutat aici. consUl in inmultirca acccntuata a autonlor difcou de anunturt, compunand 0 vcmabila panorama a produsclor ~i scrvic.ilor care sc pot ofcri inucpnndcrilor ~i particulanlor. lncouvcmcntul cstc aceln ca sc rcgascsc mcrcu acclcasi Intrcprmdcrt. de let un hus-mailint,.,': la nltul.

Cum sa faccm pcntru a prirni hlls-f}wiling-un') 1n n-ajnritatca cazurilor. c snficier.t sa fiti abcnati la 0 publica tIC de marc nraj (hebdomadar economic sau rcvisra lunara spcctalizata], care descori cditcaza ca insasi ucestc produsc de divcrsificarc.

Editorii specializati rccurg de asemcnca la fisicrclc de abonati sau factori prospcctivi ai acestor ziare ;;1 rcvistc. Cand unul dintrc ci va cxpcdiaza bus-mailing-ul pcntru pnma oara. nu neglijati carton nostala care va propunc sa va .nbonati" pcntru a-I primi in continuarc ell regularitare.

AsoeiatiUe

l~di[erent daca suntcti un fost clev al unei sco.i de comcrt sau mcmbru al fcderatiei jucatonlor de pctanquc din comuna, irncdiat cc sc difuzcaza un anuar, avcti man sansc sa fiti contactat ell regulantatc.

Anaarele prole8ionale

La tel ca in cazul asocianilor. prczcnta dumneavoastra in anuarclc profcsionale va va aduce un marc numar de scri sori. In mod normal puteti figura gratuit in aceste pubhcatii sau haze de date, dar uncle dintre elc ccr plata scr-

Manipularea prin corespondents

59

viciilor, ceea ce cxplica de ee nu sunt lntotdeauna exhaustive. In cazul editiilor de mare tiraj, cum ar fi Kompass ; Qui Decide? sau Battin, ea sfl nu ciram dedit trei dintrc cle. rezuhatu! cstc uluitor: de azi pc maine, va vcti pomcni asaltat de plicuri si apcluri tclcfonicc.

Donatiile in seopuri de binelaeere

'. Cand tnmitcti 0 donauc sau cumparat. un produs (fclicuari. agcndc ... ) de la 0 axocratic de caritate sau de ia un ccntru de ccrcctari. nu rarcori sc intarnpla sa primiti, peste trci-prczccc-paisprczece luni. propuncrilc alter organiz;!\ii de brnefucere. latfl. din punctul de vcdcrc a: sub.cctulu: care ne intcrescazn nici. un monv supumcntar. dad mal era 1lI..:VOle. pcntru a da dovade de gcncrozitarc!

Saloanele

• Vizitclc dumncavoastra la saloanc, fie ca 31.1nt profcsionale, fie deschise marelui public, reprezinta mati surse de corespondenta. Organizatorii saloanelor aLL iuteles efectiv, de mult, cf fisierul de vizitatori constiruie mijlocul eel rnai cficicnt pcntru a asigura un minimum de trafic la standul "autorilor de auunturi", clientii lor cxpozanti. Inzcstrati Cll inscriptii prefabricate. pc care le contabilizeaza si Ie ndministrcaza graric unui serviciu intern, ci dcleaga sarcina inrcgistrarii la rata locului unor 'ntreprindcn specializale care se insarcincaza. in zilele de Iuncuonare a salonului, eu toata logistica pentru vizitatori, la intrarc, Instruirea si puncrea la dispozinc a dornnisoarelor de insotire, plata biletului de intrarc, retincrca coordonatelor, emiterca de ccusoanc sunt tot atatca sarcini care le revin unor protesionisti cum ar fi lrfosalon. Acestia au, de asemcnea, misiunea sa stabilcasca statistici coudiene despre Irecveutarea ficcarci manifestari, atat din punct de vedere al volumului. cat ~i al segmcnrarii vizitatorilor. Cea din urma difera de 13 un organizator Ia altul. Se dcscompune, in general, dupa cum urmcaza:

60 Manipularea prin corespondents

- nationalitatea vizitatorului;

- anvergura tntrcpnndcrii,

- servieiul caruia Ii cstc atasat;

- functia in cadrul acestui scrviciu;

- ramura de activitate a intreprinderii

La fel ea in cazul bus-mailing-urilor, chestionarul anexat invitatiei este redactat sub forma intrebarilor cu variante multiple, pentru a faeilita raspunsul vizitatorului. Fisicrclc rezultate slujesc unor seopuri statisticc imediat ultcrioare salonului ("pentnI a face evidcnta" cvolutiei vizitatorilor de la un an la altul, dcci si a participarii in tcnnenii prezentarii din partea expozantilor), dar si pcntru a lc arata expozantilor de la viitoarca cditic publieul potential care Ii se of era. Apoi, eu cateva saptamani inaintca noii manifestari, aceasta baza de date estc folosita la realizarca corespondentelor eu tinte caralogate, pentru a erea traficul. De altfel, aceste fisiere Ie sunt adeseori propusc cxpozantilor, ea sa poata contribui la promovarea manifestarii la care participa, in special prin trimitcrea de invitatii gratuite.

In sfarsit, anumiti organizarori Ie of era eli chide tuturor intreprinderilor dornice sa-si catalogheze un public anume. in cadrul crearii unci bazc critice de corespondente, ideal ar fi sa se vizitczc un numar maxim de saloane. Dar, dcsigur, nu avcti timp pentru asa ceva. Vi se ofcra doua posibilitati:

- inscrierca prealabila va pennite sa intrati intr-o baza de date fara a va deplasa la salon; dace subcontractorul isi face eoreet treaba, organizatorul va constata ca in realitate nu ati venit, dar va va incorpora totusi in cadrul fisierului de .facton prospectivi":

- trimiteti un stagiar In tumcu prin toate saloanele din Franta si Navarra. Pcntru cl va f 0 cxperienta bogata in informat», eli conditia de a-I coopta in egala masura si ca participant in faza critica a proiectului.

Alegeti saloanele profesioniste In locul celor deschise rnarelui public: expozantii color din urma sunt asediati ~i inundati de cereri de tot fclu1, mai mult sau mai putin se-

Manipularea prin corespondents

61

rioase, astfcl ca rareori au timpul material pentru a trata eu rigoarca dorita cererile de documentatie.

Caponalea

• Toate cercrile de informatii sunt susceptibile de a va aducc materiale din care sa va constituiti baza: la fel sc intampla ~i In cazul cupoanclor de raspuns pe care trebuie sa le dccupati din spatiile publicitare ale ziarelor, de exemplu. Cand nu cxista un serviciu de cititori, trebuic sa puneti osul la treaba, vrand-nevrandl Intrucat anumiti autori de anunturi nu reeurg dccat 1a cuponare, accasta tchnica reprezinta singura dumneavoastra sansa de a-i putea contacta rapid.

RBcomandirUe

• Iata doua rccomandari pcntru momentele in care complctari cupoanc Ie de raspuns. carule postalc de busmailing ~i altc scrvicii de cititori:

~ pcntru a castiga limp, daca nu putcti dclega accasta sarcina ingram, comandati (la un cataloghist vepecist!) 0 stampila Cll coordonatelc dumncavoastra si indicatiile solicitate eel mai frecvent: numc1c si prenumele; scrviciul in cadrul caruia lucrati; functia; denumirca socictatii, adresa ei cornpleta;

- studiile dcmonstreaza ca, in medic, cadrele sunt intreruptc din activitatile lor cotidiene din saptc in sapte rninutc (de apeluri telefonice, colegi sau superiori ierarhici venin .Jn vizita' ctc.). Nu cste nccesar sa adaugati !J. aces tea si potcntialul numerosilor autori de dcrnersuri care va ureaza sa va relansati dupa ec v-au expediat corespondenta, Prin unnarc, c foarte nerecomandabil sa va indicati coordonatele telefonice. Chiar dad. in text se subintelcge ca nu veti primi nimic daca nu complctati integral cuponul, sa ~ti~i ca rareori autorii anunturilor resping 0 cerere numai din acest motiv. De aItfel, C.N.I.L., Comisia Napenala de Informatica si Libertati nu apreciaza deloc aceastil lipsa de deontologie.

Profesionistii rnarketingului direct 0 stiu si, daca sunt seriosi, tin seama de ea.

62 Manipularea prin corespondenta

Cum sa urmilim comercializarea propriei noastre adrese?

Am vazut in Capitolul I ca. profcxionistii inchirierilor de fisiere incorporeaza in bazele lor adrcse adevarate-false pentru a detccta cat mai rapid cvcntualclc piratari ale valorilor care constituic, in ultima instants. fondurile lor de comert.

Faccti acclasi lucru! De ficcare data cand completati 0 carte posta.a de raspuns. un cupon sau un bon de comanda. introduceti 0 greseala in adrcsa (niciodata acccasi r si tincti un istoric, sub forma tabelnlui alatutat.

Crcseala' Data Per-sonal II \utOl u1 I (ontcxtull Informahi

capcana tnnutcrtt ,proteslonallanuntlllllli tomplen~t:ntarc

___ _j___ _ l_ ~~!_ _ ~_ precise _

Colonna .Jnformatii cornplcmcntarc precise" estc indispensabila cnci. roark des, sunt ncccsare ind.catii dcsprc calificarca rclatici: catcgoria de varsta. profesiunca, act ivitatc.: Inueprinderii, previziunilc de achizitii pc tcnncn xcurt, mediu ~J lung etc. Or, accstc clemente stall adcsca la onginea sclccuci care vii va incorpora sau nu intr-o baza de date sau alta. Accasta va va pcrtuitc sa explicati de cc rcgasili 0 anumc adresa-capcana, transmisa cu ocazia abonarii la 0 revista pentru pasionatii joggingului, dura catv a timp, intr-o propuncre privitoare la un aparat portabii ultimul racnet: bonul dumneavoastra de cornanda va continc, cu certituriine. calificarca functici ;;i a domcniului de activitate Cadrele constituie actual mente [intele privilcgiate pentru aceste produsc informaticc. lata un cxcmplu de tabel a~a cum ar putca f utilizat de cane 0 persoana ale carci coordonarc sunt urmatoarele:

Coordonate persunalc:

Paul Luap

37 me des Granges 92400 Courbevoic

Manipularea prin corespondenta

63

Coordonate profesionale:

Paul Luap ARBRACAM

23 boulevard Fonde 95300 Pontoisc

64 Manipularca prin corespondenta

Puteti, de asemenea, sa vcrificati daca brokerul a efectuat o deduplicare pentru eliminarea dublurilor ~ adresele repetate - din baza sa: pentru aceasta, e suficient sa trimiteti de doua on coordonatc idcnticc. la interval de 0 luna. Daca primiti corcspondente in dublu exemplar, veti fi in masura sa judccati pcntru viitor perforrnantcle prestatorului de servicii.

Care sunt corespondentele cala mai instructive?

Dupa cum am vazur. ne intcrcscaza nu atat caliratca, cat cantitatca. Cand, pcntru un domcniu de activitare dat, sc rcl eva ca toate corespondcmele au acclasi profil, nu cstc nccesar sa pierdeti mai mult timp dccat strictu: rezonabil. Reperati activitatilc care corcspund accstci situatii, studiati in profunzimc primcle cinci sau ~ase corcspondente pc can; lc-ali primit. Apoi, multumiu-va eu un ex.amen rapid al ector urmatoare, in cautarca catorva idci rare care ies din comun.

Accasta rcrnarcii cstc la rei de valabila pentru intrcprinderilc care, in mod six-cmatic, trimit la date fixe argumcntatii identicc de la un an la altuL Uncle dintre ele merg chiar pana la a realiza eu rcgularitate corespondente absolut ascmanatoare, ell aceleasi suporturi, de la 0 actiunc la alta.

Pa. care sa I ... atacam" prbnela?

• Corespondentele din care aflati eel mai mult. cclc care sc pot cali fica drcpt "concentrate" de tehnici ale marketingului direct, sunt suporturile provenite de la specialisti in vanzarea prin corespondenta. Chiar daca sforile folosite nu sunt intotdeauna foarte fine, elc permit sa nc faccm rapid a idee precise dcsprc tehnicile folosite de tenorii profesiunii. Sa nu va inselati: faprul ca le folosesc inseamna eel mai adcsea ca au fast testate ~i si-au dovedit calitatile ... eel pupn. in afara cazului ca 0 modalitate incdita de abordare toemai face obtecrul unui test de marketing

Manipularea prin corespondenta

65

direct, al carui cobai sunteti dumneavoastra tn!;'liva! Pentru a avea 0 garantie, nu aplicati a noutate decat dupa ee ati constatat-o de mai rnulte ori.

Vanzarca prin corcspondenta pc langa particulari este de muIte ori mai la obiect dccat cea destinata actiunilor intre

firme de afaceri.

lata catcva numc ilustre. pe care le puteti decortica lara renner:

Vanzarea caire parliculari

•. Selection a« Reader ,~, Digesl. La Redrnue. 3 Suisse».

Fdltinns Allas

Club Dial, France lois irs. France abonnemcnts Club de clientele Tota/.

Vanzarea intra firm. de alaceri

• Propnncrilc de abonament la pcriodicele economice. t1- nanciare, informaricc sau de marketing.

Cataloagclc profcsionalc (JAf. Bruneau, JPG .... ) si rclansarflc lor. sub forma "suplimentarilor de tiraj " , cxtrasc care prczinta noutatilc (adcsca pc baza electronica si informatica), produselc cele mai ccrute si, bineinteles, pron-ovar.lc.

Invitatii!c la saloanc sau la prezentari ale produsclor . trimisc de Apple Computer France

Un ultim sfat: dUPJ cc at: primit si stud.at mai multc plicuri de vanzare prin ccresponccnta, riscati ea altc gcnuri de abordarc sa vi se para mult mai sarace in curnparatic ell accstca: 0 invitatie la un salon, scrisoarca unci Intrcprinderi de consultants care va propune sa va cautc, daca sumeti intcrcsat. 0 promovarc pe trci randuri a maga-

66 Manipularea prin corespondenta

zinului din cartier ... Nu Ie neglijati. Vp.C. nu e decat 0 fateta a marketingului direct; este, desigur. mai atragatoare, caci atunci cand se vinde de la distanta un produs sau un serviciu, trebuie sa dca dovada de imaginatie si dinamism pentru a reusi sa se convinga despre buna-credinta a unui document si numai a aceluia, lara intcractiune (0- biectie-raspuns), Daca nu practicati durnneavoastra Insiva vanzarea prin corespondenta, aveti grija sa va constituiti 0 baza de date care sa cantina eel putin in proportie de jumatatc doeumente care nu urmarcsc accst scop.

Care sunt marile axa da urmarit ala reDexiei?

Primul pliant pc care-I primiti de la un nou autor de anunturi nu este singurul document care trebuie sa va intercsczc. Progrcsia, din punet de vedcrc al argurnentatiei, a tonului folosit, dar si eea a produsului si a prctului e bogata in informatii. Accasta cvolutie ar putea fi rcprezcntata sub forma unor faze legate de cicIul de comcrcializarc a produselor:

- primul contact: prima corespondents primita de autorul anuntului;

- al doilea contact: relansarea corcspondentei sau trimiterca unei documentatii mai sofisticate;

- vanzarca: bonul de comanda;

- livrarea: scrisoarea de multumire si de reccptionare a

comenzii;

- actiunea de fidclizare: pentru a pastra un client, e csentiala mentinerca contactului cu el. Sunt bune toate oeaziile, nu mai ramane dccat sa Ie inventati. Imaginatia in materic e plina de idei!

- actiunea de reactivare: fostii clienti, dupa 0 perioada de tacere calculata conform duratei de viata sau de consum a produsului vandut, primesc corespondente cu tendinta de a-i reactiva, a-i incita sa-i trimita vechiului fumizor eomenzi de reinnoire (de unde tcnncnul de "clienti prospectivi", care se intalneste uneori).

Manipularea prin corespondents

67

Ce constatati? Legaturile care va unese sunt din ce in ce mai stranse: din simplu factor prospeetiv, deveniti client, apoi client fidel. De obicei, tonul se schimba in consecinta, Soseste apoi momentul cand va dcspartiti de furnizor. .. Ce limbaj va folosi? In acest sens, abonamenlul si catalogul sunt doua activitati uluitoare prin tenacitatea pe care 0 atesta din partea prornotorilor lor:

Abonamentul. Cu siguranta, ati remareat numarul surprinzator de corespondente care va sunt trimise atune! cand unul dintrc abonamentele dumneavoastra expira ... 0 serisoare sau doua, eventual anexate periodicului preferat, va previn cu catva timp lnaintc ca, tncepand de la numarul .J x", nu veri mai primi rcvista. 0 data sosita scadenta, 0 rclansarc saptamanala va aminteste pe plan administrativ ca factura durnneavoastra a dimas neachitata, Sa nu va inselati: corespondentele pseudo-contabile au fost create conform regulilor marketingului direct. Nu e decat 0 chcstiune de ton. Apoi, nu intarzie sa va parvina relansarea strict argumentata ..

Astfcl, argumentul care functioneaza foarte bine de catva timp este mea culpa, prin care directorii de abonamente va scriu fraze rascolitoare ca: .Daca nu rni-ati raspuns pana azi, Insearrma ca n-am reusit sa va conving. Totusi, va asigur ca.."

Nu se aplica in cazul dumncavoastra? Poate. Dar poatc ca nu. Totul tine numai de forma, Puneti-va intrebarea, Yeti , gasi, desigur, aplicatii derivate din aceasta baza si adaptate cazului dumneavoastra propriu.

Catalogul. Acest document e foarte costisitor pentru intrcprinderea care II editeaza si are mai mull de un titlu (vom reveni asupra lui, in exemplele camentate din partea a doua). Prin urmare, este polul central in jurul caruia graviteaza mai multe operatiuni prornotionale destinate sa sustina interesul manifestat rata de acest document: extrase aparte din catalog, redueeri de pre! acordate pentru primul articol comandal, facilitati pomind de

68 Manipularea prin corespondenta

la al trcilca produs cumparat, cadou-surpriza pcntru trirniterea unui bon de comanda inainte de 0 data-lirnita, Ofertele sunt animate, de asemcnca, ~i prin jocuri: loterii, sweepstakes-uri (loteni eu trageri prcalabilc), concursuri etc. Toate aceste clemente sunt Decesare pentru a rentabiliza invcstitia initiala constituira de catalog. veritabila vitrina a autorului de anunturi care incearca ustfel s-o faca sa durczc cat mai mult timp posibil. Si apoi. incxorabil. soscstc momcntul cand suportul cazut in desuetudine trebuie inlocuit. 0 ultima scrisoarc care, de asta data, arc scopul de a va cali fica motivatia dace nu uti cornandat nimic - va intrcaba daca dorip sa primiu noul catalog. Toate accstca sunt tot atdtca abordari bogate in informatii.

Siruciurarea bazei

• Clasarncutul corcspondentclor in cadrul bazci durnncavoastra entice depindc de ceca cc cautati. Putcri alcgc un clasarncnt in functic de abordare:

- relationala, ca in cxcmplul aratat (factor prosprctiv -, client -- client fidel - client prospcctiv ... );

- evcnimcnuala (salon - porti dcschisc --- prcdus nOll -- lichidare de sloe mutare - etc.):

- prin rcgrupari legate: de tehnicilc promotionale si de markc ungul direct (dubla dcstinderc -- j .. ocun - c.crta .spcciala .. _)~ - conjuncturala (in funcpc de caracterul sczomcr al vanzarilor: xczoanc slabe - sczoanc intense - week-end - 5,10t<1-

mana _ sarbatori ... ); L

- ambicntala (concurenti direcu - activitati complcmentarcalte activitati ale scctorului - altc sectoare);

Cum se urmiresle analiza delaliati?

Cand prirniti corcspondcnta, dcschidcti ell grija phcul purtator si incepeti prin a inscric pc verso ordinea cxacta a documentelor dintiuntru, 'nccpand ell documcnrul pe care-l

Manipularea prin corespondenta

69

vcdcti mat iniai, pentru a tennina eu eel care se gaseste eel mai dcparte de fundul plicului. Aranjamcntul are importanta lui fiindca, la fel ea in cazul unci intalniri intre doua persoane care nu sc cunosc, prime le treizeci de seeunde sunt ccle care contcaza mai mult. De la bun inccput, Iactorul prospectiv trcbuic sa fie scdus sau, eel putin, sa aiba curiozitatca atatata de eeea ce vede. Prin urmare, va estc util sa rincti scama si de accst aspect al corcspondentctor srudiatc

Exista un anumit obstacol care restrangc inventivitatca in materic: cand adre sa destinatarului c vizibila prin fcfeast r a plicului purtator, documcntul personalizat cstc exilat de Ia sine .Ia coada'' tcancului de hartu. Un motiv in plus pcntru a personaliza {pe langa scrisoarea de insotire, care va aparea prima) bonul de comanda sau cuponul de raspuns

Apoi, intcresati-va de clcmentul central al corespondentei, eel care va face ca suporturile eelelaltc sa fie citite sau TIU: scrisoarca. Abia dupa ce ati citit rapid, 0 prima data, documcntatia, veri putca fi in masura sa raspundeti la intrebarca: in ce cadru se situeaza accasta corespondenta? E yorba de 0 prcgatirc a terenului pentru 0 rel ansare prin marketing tclcfonic, de cxemplu. sau, dimpotriva, direct de vanzare prin corespondcnta, via un catalog sau un al doilca plie cu rnatcriale mai detaliate desprc oferta? Apoi, cornportati-va ca un factor prospcctiv: cititi aerosul, urmat de post-scriptum, inainte de a parcurge continutul scrisorii.

_ Puneti-va mai intai in pielea cclui care efcctiv are nevoie de produsul propus: acrosul si P.S.-ul cornunica realmente faptul ca oferta privestc asteptarilc dumneavoastra?

- Apoi. transpuneti-va in situatia celui care, a priori. nu are nevoie: accste elemente va trezesc dorinta de a sti mai mu1t?

Etapa urmatoare consta In a verifica daca argumentele sunt bine articulate. Se sus tin prin judecap de valoare, sau

70 Manipularea prin corespondents

prin fapte? Dupa aceea urmeaza detaliul: factorul prospectiv se simte implicat prin ton ("dumneavoastra", "al dumneavoastra", "ale dumncavoastra")? Acesta din urma este suficient de apropiat de limba vorbita, tara a fi totusi familiar sau prea direct? Rcdactarca textelor e aerisita? Ce se poate spune despre evidentieri (subliniere, aldine, cursive, false adnotari sau semne marginale)? Ansamblul arata profesionist sau, dimpotriva, artizanal? Iar acest lucru corespunde eu of crt a propusa?

Va vin in minte sute de intreban, pe masura ce cititi textele. Prin urmare, aveti de intreprins 0 adevarata munca de investigate. Vom studia de aiei incolo, folosind un prim exemplu comentat, cazul pc care il numim ,.Corespondenta era aproape perfccta" ..

Curs.pundenla cumBntatii

• Ccrespondenta era aproapc perfecta ..

Un specialist in securitatea prin monitorizare video i~i relanseaza factorii prospcctivi care au telefonat spontan dupa ce au vazut 0 reclarna Intr-un ziar local. Aceasta operatiune intervinc la cateva luni dupa ce a avut loc primul contact.

Obiectiv: obtinerea unei prime cornenzi pe termen scurt, gratie unei oferte promotionale la sfarsit de an. Continutul corespondentei:

- un plic purtator imprimat eu sigla intreprinderii;

- 0 serisoare de insotire (caractere ncgre pe hartie cu ante-

tul in culorile intreprinderii);

- 0 carte postala de raspuns, timbrata in prealabil.

La 0 prima analiza, cxista toate ingredientele necesare pentru ca autorul anuntului sa-si atinga seopul stabilit:

- personalizare in functie de fiecare factor prospectiv (scrisoarea e imprimata prin tehnica laser, datele care di-

Manipularea prin corespondenta

71

fera de la un destinatar la altul fiind inserate automat de catre computer);

_ oferta promotionala bogata, lnsotita de propuneri credibile (atribuirea unui numar confidential, ,~inmultire semnificativa a ccrerilor de instal are in perspectrva sarbatorilor de iarna", mentinerca tarifelor anterioare ... );

_ sunt puse in actiune toate mijloaccle pentru ca factorul prospectiv sa poata actiona: cartea postala de raspuns, numarul verde, gratuitate pentru apelant, indicarea unei rela-

tii personale (numele colaboratoarei); .

_ prczenta cvasi-inevitabilelor acres si post-scnptum.

A priori, deci, totul este perfect. Numai de-ar fi asa si in realitate ...

Tocmai dunmeavoastra va rcvine rolul de a 0 detennina, intr-o prima faza. Cititi eu atentic facsimilul alaturat al serisorii de insotire. Lcgati-va atat de forma, cat si de fondul aTgumenta~iei. Si adnotati textul. Apoi~ comp.ara[i-va criticile, pozitive ~i negative. eu cele din pagmile care urmeaza ...

Incepeti'

Comantarll genarale .'

• DA. Textul scrisorii cste puternic personahzat, la mal

multc niveluri:

_ numele factorului prospective folosit de mai multe ori in argumenta\ie: la inceput ("Domnule XXXX ... "). la sIar~it (" ... va rugam sa primiti, Domnule XXXX ... "). Recursulla aceasta tehnica este mai putin eficient, mai ales in tftnle noastre de limbs latina, unde procedeul ajunge rapid sa agaseze, cand se repeta prca des. lata de ce al treilea "Domnule XXXX" in paragraful care incepe cu "Avand in vedere inrnultirea semnificativa ... " poate fi evitat;

72 Manipularca prin corespondenta

Mr,[)LJPOl\'T

_)2. rue Jean Jaurcs, 92400 C01JRBEV01E

Pans. ]4 octomi-rtc 1994

Daloritii numarului dumneavoastrii confidemial, CO 2101, bcneficiati de couditiile noastrc pnvilcgiatc

Domnulc nrrovr.

V~ rnultumirn ca nc-ati itllprnta~it dorinta dvx. de a v,i protcja resedinta ell ajutorul sistcrnulm nostru de sunraveghcre LV

Dm dixcuua avula ell egcnra noasrra de iuformani, Catherine E;>;!KE, la data de 27-04-1994, rcicsc ca nu faccti parte dunre aho[]api no~tri- "':L'1l1 rateva mn, in He-do-France. De ascmcncn, nuem ~~ \3 rearninti'll 'oak avantajclc ~i earantule srsternului X ell aceastu ocazic, vii ofcnm privilegurl de a beneficia de uhnna nO,l_>l_ra "!~rtj cxccpuonala maintc de apficarcn tanfelor P'" anul

- Poslbunarca Ill' a acrta insr alatia in _, ltrd) rate, filra do banda, 0 data imtall1ia, da<:a an fscut-o lnatnrca dlltei de 31 decembrtc I'Net

- Beneficiul IInCI reducer! spectate .Ja sf:Jn,;it de an'', P" care agentul nustru v-o va race personal. daca ne contnctari pcutru stubilirea tnralruru lnainrea darel de Su nciembrte 1994.

- ~i, desigur, mcn!iDl'na preturilor ncastre din anul 1')94, dara \'a rczervatt insrulaua tnemtca dat:d de 31 dccembrte 19'1·V.

!\vanu in vedcrc inmulnrca semnificativa a ccrenlor de iostalarc in prcujma sarbaloritDr de iarna, V,l recoruandam, Domnule DUI'O\;T, s~ luati kgalllf'O ~1I scrvicinc noasue, incepand din accst moment. penrru a ebtine gratuir ~i funi niei lin angajameut din partca dumneavuastra infonuauue complete de care

De altfcl, puteu reline data de instalare lncepand de acum, apeland Nurnarul nostru Verde ())_OO,OO,OO

Ratnanfind in inttegtme la dispozrtia dvs. pentru orice informem, va rugam sa pnnun, Domeule DUPONT, exprimarea lntregului ncstru devotament

Cu toata smceritatea, DirectorComerciat Paul DURA.I"'-D

P.S_: Grape numaruhn dvs. confidential, CO 21 01, beueflciaf de aceasta oreru limitata inainte de aplicarea tarifelor noastre pc anul 1995_ Precizati aces! numilr ell ocazia apelului tetefonic sau pe cartea po~talii T.

• Orice instaIare/"t:'ZeI"VaIAin 1994l1:ebuiesaserea1i2ezeinaIDteadareideJI-01-1995

Manipularea prin corespondents

73

uF,~""'m"i'-:--

at- :::;:,~' ';:;~~:':~,~~~::::''";t''

Dt--Domnule IH~rO:".'T, -

~fjl~;~f~~~~~.~~

I anumc

mH---il~~~;~t;S;~;, ~~ ';::~:~~;I~s:t~:~:adi;:~:: ~~'~; ~:::'n~~~_~,.~:I~~I.ldii. 0 data

'I ':"'"fiem' unet reducer! spcciale ,,], '[';'Ii! de an'', P' care ngentu

ml1!, I' uo-.tru ,0 ,,, face personal, dac~ nc cuntactati pentru stabilirea tntiHnirii

. inaintca darei de]O neiemhrte 1994.

32,rucJcanJam-es,

92400 COURBE\,OIr:

R~lll&ntinu in intregime la dispozitia dvs. pentru orice informatii. va rugam sa primip, Domnulc Dl;PONT, exprirnarea tntregului nustru devntament

P.s_: Oralie numarului dvs. confidential, CO 210 I, bcneficiati de aceasta oferta limitata lnainte de eplicarca tarifclor noasrre pc anul 1995. Precizap acesr »umar ~ll ocazta apelului telefonic sau pe cartea ro~tal;J, .J

·Oricein~lillarerezervatlim 1994trebuiesaserealizezeiriainteadateidc 31-01-1995

74 Manipularea prin corespondents

- rezumatul situatiei (; ... dorinta dvs. de a va proteja resedinta ... ", " ... nu faceti parte dintre abonatii nostri ... "), text camun tuturar factorilor prospectivi dcstinatari ai acestei corcspondcntc:

- este amintit (de doua ori) numclc colaboratoarei ell care a tinut legatura factorul prospectiv, precum si data conversatiei telefonice, elemente variabile de la un factor prospectiv la altul;

- utilizarea fonnulelor .xlumneavoastra", "aI dvs.", "ale dvs.";

- tonul direct.

Sunt tot atatca clemente capabile sa-i dca cititorului impresia ca dccumentul (si, deci, si oferta) ii este destinat lui insusi si nimanui altcuiva.

NU. Textul este aliniat la dreapta, ceea ce Ii confera epistolci alura unci circulare sau a unci scrisori administrative. In alte cazuri, irnpresia generala va f mai dcgraba de ordinul inscrisurilor publicitare, eu conotatiile mercantile pe care lc prcsupun accstea (vorn reveni asupra lor intr-un caz ulterior).

ScrisoarBa

a NU. Nu suntem intr-o tara anglo-saxona. .i Monsteur'' se prescurteaza M., niciodata Mr. Prescurtarile cele mai curente sunt':

Mile pentru Mademoiselle ("Dra"I"Dra" pentru .Domnisoara'v.Dornnisoara")

1. in Romania, nu se mai foloseste de mult vechea formula "D-I", ci prescurtarea modema, mai simp Iii, ,,01" sau "Dna". Este de preferat sa evitam prescurtarile - mai ales avand in vedere ca orice editor de tcxte performant are posibilitatea de a le introduce in functiile stenografice Macro, scutind redactorul de scrierea lor litera cu litera - si, mai ales, nu Ie vom folosi niciodara la persoana a doua: nu vern serie niciodata "D-Ie", "DIe." sau "Ole" - care sugereaza nepoliticosul .xlom'le" - ci numai cuvantul Intreg, .Domnule", si nici nu vom folosi barbarisme lingvistice gen ,,D-relor" sau .Drelor'' etc ( n.tr).

Manipularea prin ccrespondenta

75

Mme pentru Madame ("Dnil"I"Dna" pentru "Doamna"I"Doarnna")

MM pentru Messieurs ("DIor" pentru .Domnilor")

Mmes pentru Mesdames (',Doamnelor" - nu se prescurteaza) Mlles pentru Mesdemoiselles ("Dornni~oarelor" - nu se prcscurteaza)

D NU. Acrosul cstc foarte prost plasat. Pare sa faca parte integranta din corpul scrisorii, ceca cc prclungcste lectura accstuia si 11 face sa treaca relativ neobservat. Chiar daca textul este realmcntc captivant (ceea ce nu e cazul, dupa cum vom vedea), prezentarea aleasa nu atrage dcloc atcntia.

In privinta textului, nu stabilcstc prin nirnic caracterul particular al autorului, al ofertei sale pentru factorul prospectiv: un macelar sau un producator de branza ii pot anunta si ei pe potentialii clienti din zona lor de dcsfaecrc:

"Gratie nurnarului dumneavoastra confidential, CO 2101, beneficiati de conditiile noastre privilegiatc". Arata vrcme cat nu e convins de necesitatea de a folosi solutia propusa de ofertant, factorul prospcetiv nu are niei 0 nevoie de conditii privilegiate!

II DA. Un numar confidential, In acest context, este intr-adcvar credibil? Da, daca atribuirea lui este insotita de 0 explicatie credibila, cum c cazul rnai ales aici, ell cele doua fraze: "tinem sa va reamintim ... " si "eu aceasta ocazie, va oferirn ... ''. Ideal ar fi fast, torusi, sa se puna punctul pc i, plasand inainte, in aceasta ultima propozitie, existenta numarului confidential: "eu aceasta ocazic, va oferim privilegiul, gratie numarului confidential CO 210 I (notati-l imediat in agenda dvs.l), de a beneficia de ultima noastra oferta .. ,"

II NU. Dupa cum am vazut, personalizarea eu ajutorul numelui faetorului prospcctiv este eficace. E inutil sa insistati exagerat, scriind tot fragmentul eu litere ingrosate!

76 Manipularea prin corespondents

II NU. Pentru a stabili contactul eel mai personalizat posibil. c ncccsar ca 0 singura pcrsoana sa i se adreseze unei pcrsoanc. nu un grup Intrcg unci pcrsoane. Trebuie deci sa se Ioloseasca persoana intai singular. Esrc adcvarar ca forma plurala sugereaza ideea de echipa, draga multor intreprinderi. Dar. in actualul context, argumcntaua nu abordeaza accasta lema Prin urmare, persoana intdi plurainu se justifica,

II DA. Chiar daca factorul prospectiv I1U S-d cxprimat in accsti tcnncni. iara 0 formularc capabila de a avansa luarca dccizici din partca anumitor spirite ezitaute. Mai rnult, accst ton transforrna rclansarca intr-o actiunc absolut fircasca: nu poatc de cat sa fie acccptata eli 'at~h rnai user de entre dcstinarar

l11\u. Ce oroare! lata 0 dcnumire de functic dcmna de Iilmul Brazil. Atentie la sintagmele necontroiate' nu intotdeauna trezesc dorinta de "a afla rnai multe"!

iii NU. Citarea clicntilor "care au avut incredere in noi" cste un reflex excelent, fiind incurajator pentru factorul prospcctiv, Dar fiecarc am simte nevoia de a fi important in cadrul unui grup, Asa cum c construita fraza in accasta scrisoarc, clicntului 'ii c c1ar ca sc va picrdc in masa miilor l de abonati] din Ilc-de-France" Or, fiecare eons~rnator dorcste (intcmciat sau nu) sa fie eel mai bun client al fumizorilor sai, sa fie rasfatat, sa sc af1c in ccntrul atcntici. Mai ales in problcmclc de sccuritatc. Iar cand, mai ales, il tratam ca pe un "abonat", ajungem la sapte peste de 0 oferta de servieii personalizata ..

I'J NU. Aceasta fraza nu are niei 0 legatura eu restu1 serisorii: indica formal ca vor fi reamintite .joate avantajele si garantiile sistemului", dar nu rcaminteste nimic, Continu-

Manipularea prin corespondents

77

area textului sc rcfera strict la of crt a promotionala (ramamind cxtrcm de schcrnatica)

1m NU, Aceasta formula e contradictorie: adjcctivul .ultirna" arata c5 au avut Icc mai multo ofcrtc prornotionale pe tet parcursul anului. Atunci, cum ar putca ~a fie .exccptionalc", din moment ce all fast frccvcnrc? Ajungc sa 0 formulati asrtcl .xle a beneficia de 0 ofcrta cxceptionala iuaintc.;"

m NU. Asta chiar lc stric{t pe toatc

Tn primul rand, contrar color cc sc spun frccvcnt, caracterclc grease 1111 ll~urcazJ lcctura, ct dimpotrjva. Nic i aliuicrca tcxtclor la drcapta nu rczolva s uuaria. caci ltr'> luogircc uutomat.i a spatiilor importante dinrrc cuvinte de catrc computer parazitcaza ~i ma: mull cititul. Pentru a reliefs paragrafc intrcgr. c mai binc sa rccurgeti la cursive tuahcc. caractcrc inclinate}, aldinclc ~I sublinicrilc fiind mai potrivitc pcnuu accentuarilc isolate (cate un cuvant sau 0 sintagma ~curta).

Tn continuarc. of crt a promotior.a!a. asa CHm sc cxplica pare tonne comp.icata:

prima fraza c inuril sJ .,0 data instakna";

sfl xcrieti ,.0 reducer.' «[a sEir~it de an». dad. va dati inta.nire cu Enire ina-urea datci de 30 noiembric"

- ,,1 ncia fraz!r astcriscu! il cam dcrutcazf pc cititor, HH':,ll1- du-l sa piarda sirul lccturii. Tn conunuarc. c foarte dificil S3-! reid, dupa cc ochii i-au pornir aiurca

In sfarsit. factorul prospcctiv sc pomenestc eli trei date principale la cafe sa mcdirczc: 31 dcccrnbric 1994, 30 noiernbrtc \994 ~i 31 ianuaric 1995 Tara a lc mai punc la sorctcala ~l pt: cclclaltc doua: data scrisori. -;;i data contactului precedent. cu catcva luni in urmn. Pcntru <1 beneficia de trci punctc ale ofcrtei. trcbuic satisfacutc mai multe c xrgcnte, ale carer datc-Iimita nu coincid, dcstabilizandu-I

78 Manipularea prin corespondenta

si mai mult pe cititor! Astfel, daca doriti sa beneficiati de prcturile din 1994, trebuie sa faceti rezervarea inainte de 31 decembrie 1995, care corcspunde ell data-limite - a instalarii, in acest caz - pehtru a putea plati in trei rate tara dobanda. Simplu, nu?

Sc pot presimti motivele atat de mu1tor date precise: a vinde cat mai mult inaintc de slar~itul anului, pentru a umfla citra de afaceri (eventual eu prime de participare sau de promptitudmc) si a contahiliza comenzile acestei actiuni prornotionale eel mai tarziu pana 1a 31 decembrie, spre a face parte din cxcrcitiul in curs de desfasurare.

o oferta promotionala trcbuic sa fie construita ell simplitate, altfel nirneni nu arc de castigat: multi factori prospcctivi TIU inteleg de la prima lectura, iar cei mai abili se servesc de ea pentru a negocia detaliile cu forta de vanzare, ceca ee slar~e~te prin a ne face sa ne smulgem parol din cap ("Din moment ce va fae cornanda azi, 29 decernbric, nu va ramane dedit sa va descurcati pentru a-rni instala sistemul Inainte de 31 decembrie, ca sa a pot plati in trei rate fara dobanda!"}.

III NU. 0 greseala de crtografie pc care si eel mai rudimcntar dintre coree tori ar fi stiut S-a depisteze. Nu uitati sa dati textele la corcctat!

III DA. Aceasta cxplicatie, fiind credibila, arc un bun caracter accelerator.

III NU. Nu e suficient de dinamic. Trebuie so. dati ordine: .Luati legatura ... ".

II NU. E mult prea depersonalizant. Termenul "serviciu" este oricum lipsit de concreteje, iar daca sunt chiar mai multe ..

Manipularea prin corespondenta

79

III DA. Accelerator foarte clasic, dar intotdeauna eficient.

III NU. Nu folositi niciodata conditionalul. Omul TREBUIE sa va contacteze: cum ar putea fi convins, daca nici dumneavoastra fn~iva nu sunteti?

113 NU. Complementul ingreuneaza procedura: care e cealalta cvcntualitate?

1m NU. Pentru a usura sarcina cclor nehotarati - si cat de multi sunt! - c mai bine sa nu le dati de ales in privinta rnodului de a va raspunde, dccat daca acesta e enuntat faarte clar, De altfcl, cxista un avantaj in a Ie sugera faetarilor prospeetivi doua posibilitati: unii prefers sa scrie. cata vreme altii agreeaza rclatiilc directe. prin telefon, Oferindu-le aeeste doua posibilitati, Ii puteti satisface pe cei mai multi.

Atcnpe ea variantele sa nu sc excluda: eei care tind sprc contactul direct nu vor putea apeia la Catherine Enire (numarul verde propus pare sa nu dud. la ea; prin urmare, vor trebui sa trimita cartca postala T, pentru a fi contactati de Catherine Enire), iar cci care prefers sa serie vor trebui 5-0 fad. pcntru a fi cautati la telefon, lucru de care se ferese! lata 0 alta formulare, mult mai cficace:

.Luati legatura, cat mai curand, eu Catherine Enire. In acest scns, aveti doua variante:

- 11 telefonati la 50.00.00.00 (numar verde, apel gratuit);

- 'Ii expediati cartea postala T anexata. tara a 0 timbra."

Bineinteles, factorii prospectivi interesati care trimit cartea postala de raspuns vor fi cautati inevitabil la telefon, dar nu trebuie In nici un caz sa Ie dezvaluiti acest lucru in serisoarc!

Em NU. Fraza prea lunga si inutila, cum este neu toata sinceritatea", sufoca scrisoarea. Vom reveni ulterior asupra

80 Manipularca prin corespondenta

motive lor de a evita acestc formule idiomaticc In scrisoriIe de insotirc.

ED NLJ. In tunctia de "director corncrcial': sc gascste cuvantul .xornercial". ceca ce insista asupra faptului en scrisoarea c destinate vanzani unui articcl catrc cititor. De cxemplu, (If f mai de dorir formula ,.director clicntela",

m '!\TJ. Accfasi comcntariu ca in cazul acrosarit: atata vreme cat factorul prospcctiv nu cste convins en s.istemul de protcctic propus c Solntia problcmclor sale. numarul confidential care i-a fast atribuit illl constituie pentru cl 0 met.vatic de a ciri conunut.u scnsorii. or, dupa cum am V3.7Ut, P.S.-ul e ciru adeseot i inarntca cuprinsului.

Comentariu suplimenlar despre plieul de rispuns

• Autorul anuntului a [recut ell vcdcrca U1l argument de mare pondcrc ~i actualitatc In momenrul lansarii uccstci opcratiuni promouonale: sc stic c5. sarbntor.!c de lama corcspund unci mari recrudusccntc a spargcrilor si a alto! furturi prin cfractic , tam a rna! vorbi dcsprc agrcsiun: .. Prin urmare. ar f fost posibil sa dramatizcze. citand cifrelc prezcntarc anual de Ministerul de Interne, pcnrru ea factorul prospcctiv sa xe simta pupn mai.. implicat!

Manipularea prin corespondents

81

REZUMAT - PARTEA iNTAI

Inainte de a va gandi la sursele exteme de fisiere, nu uitati sursele interne ale intrcprinderii dumncavoastra. Preferati micilc fisicrc spccializatc. Excludeti orice adresa care nu e nominata. Nivclul de calificarc al adrcsclor c foarte important pentru personalizarea argumentatiei, Nu cumparati mai multe informatii dccat c nceesar pcntru aeeasta din urma. Prin asociatie de idei, observam ca sursele de fisicrc sunt multiple si adesea ncasteptatc. Uneori, e interesant (san inevitabil) sa ne constituim noi-insinc un fisier ex nihilo. Diferitele documcntc ale corcspondcntci conlucrcaza dupa 0 strategic foartc precisa, Folositi lU1 ton direct. Vorbiti-i faetorului prospectiv. Nu spuncti eft durnncavoastra suntcti cci mai buni. Dati ordine. Accelerap procesul de luare a deciziei. Oferiti cadouri, Constituirea unci baze de date perrnite: acutizarca spiritului critic si dobandirca unor bune rcf1exc; inspirarea din idcilc rcusirc ale altora si cvitarca grcselilor acestora; urmarirea evolutiei tehnieilor utilizate; mai buna cunoastcrc a activitatilor concurcntci; idcntificarca cclor care va var-d adresa si cui.

Anumite surse de corespondenta due 1a mari castiguri de timp pentru constituirea bazei eritice. Unnarirea cornercializarii adrcsci durnncavoastra cste foartc bogata in informatii. Incepcti prin a "decortica" acele corespondente care se pot califica drept "concentrate de M.D.". Structurarca bazci critice depinde de ceea ce cautati. Reflectati la metoda de analiza inainte de a a pune in aplicare.

CRITICA UNEI ARTE DIFICILE

"'ehnicile

_ Corespondenta cu dubli detenti _ Coresponden!a explicatlvi _ Relansaraa prln catalog.

Alegerea ,intelor

_ in lunctie de un eveniment. _ in lunctlo do cHenteti: . reallzarea HdeHtitil. _ in lunedo de

zonole do de.lacere· .

Instrumentele

_ Coresponden!B prID bwHnaIIIng _ Coro.ponden!a prln lax.

_ in vader .. unal acfluDi de marketing t .... oDic _ Doc:umeata!ll tebnic:i plntru lItIIHeImIcieni.

TEBNICILE

Coresponden!a explicativa

Produsele sunt uneori dificil de evaluat, fie ca mod de functionarc, fie din punet de vedere al instalarii, Explicati-i coruabilului dumneavoastra cum functioneaza cornpensarca intcr-Intreprindcri (troeul intrc societati), atat pc plan fiscal, cat si contabil! Masinile noi, tehnologiile la varf sau pur $1 simplu produsele financiare ori de asigurari rivalizeaza prin complexitate. fiecare in fclui sau. Chiar daca nc adrcsam unui public a vizat, trcbuie sa fim atcnti ca ficcare sa poata intclcge oferta care i se face.

Corespondenta studiati

• 0 ban~a, prospcctanc in cscnta prin marketing direct, trimite o corespondents tuturor persoanelor care au cerut placheta gencraia a produsclor sale de piasamcnt financiar. Obiectiv: cxplicarca modului de functionare a unui produs economic si vindcrea acestuia.

Continutul corespondentei:

- un plic purtator nvand imprimat numai antetul;

- 0 serisoare de insotire:

- un mie pliant-tripuc:

- 0 cerere de deschidere a unui cont;

- 0 autcrizatie de rctragere automata;

- un phc de raspuns adresat in prealabil, urmand a fi tim-

brat de factorul prospectiv.

Comentarii generale a.upr. scrisorii

• Este redactata ell earacterc Courier, ceca ce da impresia ca a fast scrisa la masina.

Intrebuintarea sublinierii permite evidentierea principalelor argumcntc ale ofertei.

86 Manipularea prin corespondenta

EoooomiiIe dvs. va aduc mal roult, in depJinil sigur.In1Jl

!i va "_]a ~ in once momenI!

'ilim:it:l DoamrJ;!, sC1JJJ:1{c Domnuie

Preocupati de bunastarea farmlici dumn(:';Jvoasrr..l, ali cerut sa primiti caralogut Pluc-aref Una dintre formulele de ccononui ale acesrul catalog merita in mod special sii-i acordau aten~i<:' Economii Tempo

pietei monetarc.

Gesttonarea coruuhn dvs. Economii Tempo esre asigurata de Corail, banca Uniunii Bar-care, specialisra in plasamcnu-le financiare penuu dvs., acesta e un g'd] de securitate!

in plus, banii dvs. va stau la disQOzitie in oriel' moment: esre de ajuns sa facet cererea. prin corespondenra. prin telefon sau prin minitei,

Manipularea prin corespondents

87

~i vi Sf' va trirnite un cec ell surna sohotata. in maximum

In sfar.~it, va putett efertua operatiunile til' depunere st retragere In mud direct, tara a trebui S;1 va dq)lasati

Un serviciu minne-l va perrnite sa cunoasten In oriel' moment siruaua contului, jar 0 da6 pe trimestru vi se tnmire 0 eviderua dctahata. stiti permanent cum sc prezint;i economiile dvs.

hanii dl/s. anioneaza zilnic In ckplina sigllranti.

Performarua, seruntarca st supletea sunt, asadar. avantajele e-senttale ale formulet F.conomii Tempo: \';1 invu sa It: Jescoperi(i

Pierre Latour Director comerctal

P.S. Timpul e bani! Nu v:;i lasi.l\i, prin urmare economiile sa mai doarm; si rrimiteti chiar azi cererea de deschldere a contului

-Ratii de dobindd a SICAY' Opttmc, calculata anual, constalata in perloada 01-01-1990· 15 mal 1994

1. Societate de investitii ell capital variabil (n. tr.)

88 Manipularea prin corespondenta

Explicatiile sunt foarte clare si exhaustive, desi functionarea produsului propus nu c in rcalitate atat de simpla.

Seriaoaraa

.. NU. E prea evident cii data nu se cunoaste cu exactitate. Mai bine nu scrieti nimic.

II DA. Acres bun, apt sa suscitc curiozitatca factorilor prospectivi: li se vorbcstc dcsprc ci, desprc cconom.ilc lor si dcspre un instrument caruia nu i sc prczinta decal avantajele. "Dar cum sa beneficiem de ele?"

D NU. Estc difieil sa sc foloscasca apclativul .stimat", cand imcdiat dupa aeeea aratam ca nu stirn daca e verba de o femeie sau de un barber. Cand ne adresam unui cuplu, aceasta formulare poate fi utilizata, eu conditia ca adresa sa cantina mcntiunca .Donmului ~i Doamnci Untcl", nu prenumelc si numclc unuia dintrc ei, sum c cazul aici.

aDA. Aceasta introducere in materie pune in valoare subieetul pentru factorul prospcetiv si ii arata contcxtul in care se situcaza expcdierea corcspondcntei: cl csteaccla care, initial, a cerut ceva.

iii NU. Niciodata asteriscuri! Este deja dificil sa presupunem ca factorul prospectiv va citi serisoarea pana la capat, fiind deci inutil sa-l ajutam si mai mult sa omita portiuni lntregi din argurucntauc! Lectura trebuie sa "curga" de la sine, ochiul sa gliseze firesc peste randurile sense: nu va parazitati comunicarea eli elemente care perturba ritmul stabilir.

II DA. Factorul prospectiv se simte implicat mai direct prin frazele cu argumente care incep prin "dvs.", "al dvs." etc., ceea cc permite pastrarca atentiei.

ManipuJarea prin corespondents

89

D DA. De fapt, pentru eele ,,48 de ore" era loe 1a sfarsitul primului rand. Dar aceasta prezentare vii permitc sa puneti In valoarc cifra rcspectiva, simbol al rapiditatii serviciului oferit.

II DA. Rezumat al avantajclor oferite, propice treccrii la actiune. Fraza carcurmcaza cste completarea acestuia.

D NU. Aici se strica totul: indcrnnarca factorului prospectiv de a trece la actiune e slaba: "Va invit ... " nu are forta unui "Cititi-o imediat si ... " In plus, aceasta fraza, primordiala In stratcgia unci scrisori, se pierdc In text: nu e pus nimic in valoarc, 0 prima parte rezuma oferta neinspirat plasata, eliminand sansa ca un oehi grabit sa fie acrosat de 0 idee importanta.

1m NU. Adjcctiv minimalizator. devalorizand deei pliantul Exists altc mij loacc pentru a arata ca acesta din urma se cireste rapid. Tennenul .brosura'" cxprima deja prin sine insusi concizia inforrnanci.

II DA, Accst termen este bine ales pentru indiearea pl iantului: poscda conotatii financiare'.

m DA. E scurt. Etcrnclc formule de politete sunt prea lungi ~i nu adue nimic nou. Dar mai degraba imprcsia ca scrisoarea ar fi mai Iunga dccat cstc in rcaJitate. in afara caterva corporajii excesiv de conservatoare, recurgeti la frazele cclc mai scurte, cum ar fi: "Cu salutari cordia le", "Cu salutari sincere" etc.

I. (in orig.) livret '-'- I. brosura, carticica; 2. libret, livret - este mai potrivit decal "documentatie'', de exemplu, f"ara a mai vorbi de "pliant", tributar vocabularului profesional pe care nu-l utilizam aici decat tntre noi' Rcmarca propne lexicului franccz (n. tr).

90 Manipularea prin corespondents

ComBnl.rll .npllm.nlare

• DA. Semnatura c lizibila (deci, sernnatarul nu are nirnic de ascuns) si imprimata ell cerneala albastra (pentru a da imprcsia ca a fost aplicata manual). Nu neglijati accste clemente: toatc concorda spre crcdibilitatea ofertei.

NU. Post-scriptumul ii indica factorului prospectiv sa reinnoiasca cererea unci deschideri de cont. Or, se stie ca, foarte adcsea, P.S.-ul c citit de cei care ezita sa sc lanseze in lectura intregii scrisori. Prin urmare, aceasta portiune trebuie sa fie rczcrvata unui argument forte, pentru a le da o motivatie sa citeasca si restul. Nu trebuic sa se intrebc daca vor trimite sau nu 0 dcschidere de cant.

NU. Tcxtul la care trimitc asteriscul e atat de Indcpartat de cclelalte, incat atunci cand factorul prospectiv ll va fi citit, va trebui sa faca un real efort de vointa si concentrare ca sa rcvina in locul unde a intrerupt lectura.

Apllc.!m.

• Explicarea modului de functionare a unui produs consuma mult spatiu intr-o scrisoare. In masura in care nc situam in cadrul vanzarilor prin corcspondenta. e cIar ca trebuie sa spunem cat rnai mult posibil, pcntru ca in mintca factorului prospectiv sa nu mai ramana nici 0 indoiala. Dimpotriva, scopul actiunii de marketing direct este acela de a-i aduce la cunostinta cat mai putin posibil: daca le stie deja pc toate, de ce ar mai accepta un material comerciaI? Multumiti-va sa-l faceti sa viseze, vorbindu-i despre doua-trci avantaje principale ale produsului sau ale serviciului dumneavoastra. Actiunile de corespondents si telefonarc trebuie sa-si respecte rolul: acela de a-I trezi factorului prospectiv dorinta de a sti mai mult, pentru a avea acces in paradisul pe care i-I trirniteti.

Manipularea prin corespondenta

91

RalanBuaa prin catalog

Un catalog costa foarte scump. Conceptia, fotografiile, paginatia, tiparul (in general, color), legatoria, ambalarea in cclofan, inscrierea adresei si timbrarea sunt tot atatea cheltuieli care, adunatc, consuma masiv din bugetul de marketing direct al intreprinderilor.

Primul reflex salutar este, deci, acela de a nu Ie trimite catalogul decat persoanelor eel mai bine catalogatc, ~i anume cclor care au facut cercrca. In acest scop, se practica In mod curcnt acuunilc numite "cu dubla detenta": un cupon de raspuns in presa sau in cadrul primei corespendente permite ea materialele trimise sa se concentreze asupra factorilor prospectivi cei mai posibili ca achizirori ai produselor dumneavoastra. Pentru untele particulare, evitati plicurile T: obligati-le sa-si timbreze raspunsurilc. pcntru a-i elimina pe curiosu care nu sunt gata sa investeasca nici macar 0 sum a minima sprc a va primi catalogul

Al doilca reflex se refera la expedierea catalogulu: de relansare. Prea adeseori ncglijatii, 0 simpla scrisoare poate totusi sa ameliorcze net atentia acordata de tinte acestui document. Cand se stie ca, in majoritatea activitatilor, 0 comanda pe catalog cstc urmata adesea de mai multe in acclasi an, intelegem repede de ce e atat de important sa facem totui pentru a .rccruta" un nou client. Dar, pentru a-I dctcrmina sa scoata stiloul, sa compietcze bonul de comanda si sa expedieze totul pe adresa dumncavoastra, trebuie sa-i dati 0 motivatie, Toate trucurile promotionale sunt utile (promovarea pe un produs, joe-concurs ... ), dar calea regal a este aceea de a oferi 0 rcduccre de pret la prima comanda, insotita de un accelerator pentru a obliga cititorul sa ia imediat 0 decizie. Dace nu, risca sa lase pe maine si ... sa nu rnai faca nimic!

92 Manipularea prin corespondenta

Cora.pondan!a sludlal;;

• Un "bijutier-giuvaergiu-ceasomicar" isi propune produsele printr-un catalog pe care 11 trimite 1a primirea unui cupon de raspuns decupar din presa pcntru fernei. Trei saptamani mai tarziu, relanseaza factorii prospectivi care nu au facut comenzi.

Obicctiv: obtinerca unci prime comenzi pe termen scurt. Continutul corespondcntci:

- un plic purtator imprimat ell antetul socictatii (inclusiv rnentiunea "bijutier-giuvaergiu-ccasornicar") $1 continand acrosul ,20% reducere, se simtc!-', scrisa de mana, cu albastru:

- a scrisoare de lnsctire, de asemenca "scrisa de mana, ell cerneala albastra":

- un bon de comanda. de aceeasi factura;

- un plic de raspuns adresat in prealabil, urrnand a fi tim brat

de client, continar-d: pe fata, 0 prezentarc a materialelor eonsumabile (carpe pcntru tntretinerea bijuteriilor); pe verso, lin tabel de complctat ell adresa expeditorului .;;i marturia a doi clicnti.

10Rm,

rjiiU[~ll.-!>iu,acr!;Crlc-ccasomlca~e 690801.YO_"C:EDEX

I

I

Auturfzatie n" 67f3!1 STR,\SBOlJRG CT

Manipularea prin corespondenta

93

ORELIA

VEPEX 5000

69080 - LVON CEOEX

EXPEDITOR

N°~iSTRADA_. . __ . _

CODUL POSTAI. __ LOCALITATEA __ . __ .. __

94 Manipularea prin corespondents

IO'-U. 1994

'P.S. ~ ........ """" _ -'"'- ~ .. ""......, SA7'lS';!A"eU7 .... 7U?It'llU"iIi!SA7 ~_

tk~t-.i.~~tW.t..~.

Manipularea prin corespondents

95

D I.- 80H DE COMAHDA SPECIAL: U1KICEItE 20%
A $£ UP(1)IA RtTUR LA ORELIA 69080 LYON ([VEX
I~
A~.--.u.i-~~uU lD
~~r...wt.t430ud4. 1994-
r--:;.;""'t ... .w4<~a ... ..ut~
II ~tUUtl-.u~""p-r-.~: Cr
Z'.Iu __ " ... ~~....u~fi' .. fa
~~~
1'-- ~
D r-- OtJ"'.~d<at,- .... ~~~t4 ...... j.u
= c~ .; ~.~7t~"V7 ;: swu
,.._..
..




-
-:
1«~ ...... ........_/,*. jSU'M?T1<Mi"'- -'" f-u
,-- r-
~=:::-- S'U1ItA1fEM v-
1t'I",l "I , I "I So............ r';l
... -: .. _Ll____j ~...,.
D""~_"""'r$ ---_ .......
~r.. ....".~-t9?
.... $~'7tY1,4.M-t;JE'PLA?~ -III
\/n-" ~
SA?
iii 96 Manipularea prin corespondents

ComBnlarll ganeral.

• DA. Faptul ca scrisoarea de insotire si acrosul de pe plicul purtator sunt manuscrise si imprimate eu albastru Ie da un efect vcritabil de autcnticitatc. "Nimeni nu se lasa pacalit," va spuneti dumneavoastra. Estc si nu este adevarat. Nu este adcvarat, Iiindca un numar dcloc neglijabil de persoane (mai ales in cadrul vanzarilor entre rnarele public) vor credc ca scrisoarea a fost Intr-adevar sensa de mana. Estc adevarat eft eelelalte vor intclege sirctlicul - dar, ce importanta arc'! Inainte de reate, contcaza imprcsia generals. lata de ce, in afacctile dintre firmc, prcferam in general sa ne multurnim ell imprimarea afbastra si crcarea unui aspect de manuscris semnaturii si evidentierilor (sublinieri, sageti si adnorari marginalc ... ).

DA, Inserarca unui nou bon de comenda cste cu atat rnai importanta, cu cat acesta continc etapele clare ale reducerii de 20% acordatc. Fara acestea, anumiti clicmi ar fi derutati, ncstiind 'in care moment sa scada suma si niei cum s-o inscric pe document. Mai mult, cstc in mod evident lin mijloc suplimentar de a comunica in jurul comenzii propriu-zisc si al reduccrii.

Icrisoarea

II DA. lata un bun mijloc de a da imprcsia ca scrisoarea va fi scurta, De altfel, tonul cste cordial, cxprimand 0 atitudinc rezerveta mai muIt eelor apropiati,

D DA. Dramatizarea intra in scena inca din primul rand. in fraza imcdiat urmatoarc, se spune: "ali ccrut", legand in mod direct acest efect dramatic de cititor, care sc simte implicat clar.

IIDA. Bijutierui nu a ecrut nimic: factorul prospectiv estc eel care l-a deranjat, care a vrut ccva. Prin urmare, e .vina lui" daca azi i sc serie din nou. in orice caz, aceasta e sta-

Manipularea prin corespondenta

97

rca de spirit care trebuie sa-i fie insuflata dcstinatarului pentru a rniza pc scrupulele sale .

aDA. Factorul prospectiv aflf imediat despre ee e yorba. Pronumele posesiv personifica si valorizcaza: TIU ii serie 0 intreprindcrc. ci 0 persoana fizica. a priori patronul intrcprinderii. Contactul sc stabileste la inalr nivcl,

II DA. Accelerator.

II DA. Butta articulare a nrgumcntatici. care consta in a-l obiiga pe Factorul prospcctiv sa raspunda. dcsi stim foarte bine ca a prirnit catalogul. 0 data cc a luat stiloul in rnana .. , bonul de comanda I1U c prea dcparte!

NU. Nu sc face nimic pentru eel care intr-adcvar nu all primit catalogul: nu estc indicara niei 0 procedure. Or, ucest gen de catalog poate fi ravnit ~i sustras de 0 vee ina nccivilizara, de exemplu

D DA. Reamintire rapida si binc fcrmulata a avantajelor concurentiale ale intrcprindcrii,

III DA. Adnotarc cu valoare de acres, acesta din urma Hind de altfel absent din scrisoarc.

DDA. Totusi, c verba de 0 vanzare: Achizitia se transferrna in proba oferita, E edevarat ca vanzarca prin corcspondenta e reglernentata prin tcxte juri dice care impun rambursarca ncconditionata in termen de eel mult saptc zile, eu amanarea pre lung ita pana la 0 luna, din partea autorului anuntului. Dar, pc ianga argumentatia legata de produs, acosta dobandeste aspcctul unui cadou si inverseaza ierarhia dintre furnizor si client. Impresia e accentuata de tcrmenul .acord" care urmeaza.

98 Manipularea prin corcspondenta

1m DA. Trebuie sa explicam intotdeauna de ce faccm 0 remitcrc. Accasta justificare credibilizeaza oferta si atenueaza efectul de "pre! pe capul clientului'' sau "au nevoie sa munceasca", in functie de context.

m DA si NU. DA, fiindca aceasta tumura arata ca e usor sa se beneficieze de reducere, tara constrangcri. NU, pentru ca nimic nu arata daca accasta rcduccrc nu sc aplica, asa cum sc intampla adeseori, decat la primul produs sau daca priveste intreaga comanda. Ar f fost binevenita 0 scurta Jraza cxplicuuva

m DA. Accelerator clasic, dar cficicnt, care nu costa nimic In masura in care, dupa data de 30 iulie, tintele devin intangibilc pcntru accasta activitate pana dupa intoarcerea din vacante si concedii

IENU. De doua ori inutil. Nimic nu-i poate enerva mai rau pc eei cc nu se lasa insclati de smecheriil lar celor crcduli, nu e nevoie sa le bagarn degetclc in ochi. E mai bine ca acest spatiu sa se foloseasca pentru a-l orienta si mai exact pc factoru! prospccnv in lcgatura ell borrul de cornanda.

III NU. Idcea de baza, care consta in a rezerva un element de argumenratie convingator pentru post-scriptum, in speta 0 garantic de 0 luna pcntru a sceuriza, e buna. Aici, insa, rezultatul c insuficient, caci nirnie nu-i trezeste ciritoruhu dorinta de a acorda atentie continutului scrisorii. Are deja toatejnformatiile: 0 reduccre'de 20% (cifra indicata in adnotarea acres), insotita eu 0 "clauza satisfacut sau rambursar' De cc ar mai citi si restul textului? Or, dupa cum am vazut, prima parte a argumcntatici mizeaza pe scrupulelc factorului prospccuv, care a eerut ceva fara ada nimic in schimb. Aceasta faza de activare csentiala si toate "DA"-urile care ne cntuziasmeaza sunt deci pur si simplu

Manipularea prin corespondenta

99

subminate de forma scrisorii. Ajunge sa trimitem 0 simpla foaie volanta pc care serie eli litere de-o schioapa:

"Exceptional: -20% din comanda dvs. Oferta valabila pana la 30 iulic!"

Banul d. camandi

NU. Pana unde putem merge ell indrazneala? E yorba numai de imagine. Un bon de cornanda scris In intregime de mana? De ce nu, in masura in care sporeste caracterul exceptional, dar si temporar al ofertei inaintatc. Insa c clar ca asa ceva ar da mult mai bine in cadrul unci corcspondente prin fax, caci suportul imprimat sufera mai putin de pe urma unci prczentari mediocre. 0 excelcnta solutie intcrmcdiara consta in a lua bonul de cornanda obisnuit. adaugandu-i adnotari (manus crise eu albastru, cum Sc cuvine) si un rand "scad reducerea de 20%" sub totalul adnnarii.

D DA. Informatiilc pnncipale sunt rezumate in doua randuri. E imperativ mai eu scama sa se aminteasca intotdeauna adresa de expeditie pe bonul de comanda caci. 0 data cornplctat. acesta poate fi dus de client (la birou, de exemplu, unde pliantul va f fotocopiat - si timbrat, cand nu exist a plic de raspuns T!) tara catalog.

D DA. Accelerator. Indispensabil.

aNU. Vezi si remarca 13 eu referire la scrisoare,

II DA. Adresarea prealabila a bonului de comanda usureaza enorm sarcina factorului prospectiv.

NU. Nu se indica nimic privitor la eventualele corectari din situatia cand coordonatcle sunt eronate.

II DA. Trebuie sa-l faccp pe factorul prospectiv sa vorbeasca, II determinati sa devine activ .muindu-i pos-

I 00 Manipularea prin corespondenta

magii'' lara sa-si dea seama. Cuvantul .xla" inseamna, in mintea lui, acceptare. Nu arc dedit de compictat 0 casuta pcntru a beneficia de ofcrta.

IIIDA. Este necesar sa-i amintiti numarul de cifre al referintei, caci multi clienti se multumesc sa indice numarul paginii pc care figurcaza articolul comandat. Putin cam complicate, accasta tehnica pennite totusi sa se e1i:nine un mare numar de erori. Este deoscbit de utile atunci cand acelasi produs se vinde sub referinte difente. in functie de culori, de excmplu

DDA. Forrnularc intcligibila instantaneu.

[I DA. Socictatile de vanzarc prin corcspondcnta nu aprcciaza deloc trimitenle contraramburs. caci acestca genereaza refuzul din partea destinatarilor care nu mai sunt sub imperiul spontaneitatii de curnparare. in plus, implies si cheltuieli suplimcntare. Exprcsia "taxa in vigoare", prin conotatiile ei fiscale. expliciteaza foarte bine faptu; ca suma corespunzatoare nu e destmata insusi autorului anuntului.

II DA. E neccsar ca factorul prospect:v s5. tic asigurat pan a la cap at. Chiar ':;ii cand a luat hotararea si a platit trcbuie sa-i spunem 111 continuare ca a avut dreptate. Aiei, fraza apare intr-un punet prestabilit: clienrul si-a efectuat toate calculele, pfma la "tatalu1 de platit". In fata sumei pc care a sens-e eu mana lui, poate uvea un moment de czuare. Iar aeeasyi incertitudine neasteptata face ca presiunea sa crcasca- In acel moment, i se aminteste ca, daca nu e satisfacut, i se va ram bursa costul. U!'! Este clipe cand majoritatca cclor ezitarui se avanta, bucurosi ca pot sa-si faca placerea lara riscun ... si sa rcnrabihzczc printr-o acti-

Manipularea prin corespondenta 101

unc concrcta timpul (cateva are, uneori) pe care l-au c-onsumat sclectionand si apoi Inscriind pc bonul de coruanda articolele care i-au facut sa viseze.

Plleul d. rispuns FATA

D DA. Rccursul la plicul Teste insotit de numeroasc constrangcri pc care lc impune posta: marimca, greutatea, grosirnea hartiei, mcntiunilc obligatorn, toate sunt reg1cmcntatc prin prevederi foarte precise, de la care nu trcouie sa ne abatctn, caci riscam sa ni se intcrzica utilizarea machctci prczcntatc (inainre de obtincrca autorizatiei). Cererca ca factorul prospectiv sa-si timbrezc corespondcnta pcrmite realizarea de economii, clibcrand tot spatiul de pc fata plicului, eu atat mai incapator cu cat avern toatc posibilitatile de a-I extindc. 0 solutie intermcdiara consta in a ins~rie prccizarea: .Daca nu aveti timbru, vorn plati la rcceptionare", in lac de "Se timbrcaza conform tarifului pcntru scrisori" sau "Se timbrcaza conform tarifului in vigoare".

II DA. Nivclul scazut al prerului produselor propusc pe rata nu arc consccinte asupra totalului comcnzii si favorizcaza spontaneitatea. Euforizat de faptul ca si-a facut hatarul, factorul prospectiv i~i va putca prelungi senzatia, continuand el ir-susi actul de cumparare, pe de 0 parte, si cfcctuand 0 actiunc .xhibzuita ~i utila", pe de alta parte, din moment cc cste vorba de un produs destinat sa-i aduca o bucurie durabila.,

IINU .... Mare pacer ca autorul anuntului TIU ajucat indeajuns pe accst plan! Fara a-si pierde caracterul pseudotehnic. descriptivul ar fi putut sa se concentreze si mai mult asupra ideii de .Juciu durabil".

l02 Manipularea prin corespondents

REVERSUL

II DA. In teorie, indicarea adresei expeditorului e inutila: probabilitatea ea pliantul sa nu ajunga 1a desrinatie e aproape nula, in masura in care posta a instituit 0 cutie postala spccifica pentru vanzarilc prin corespondenta, VEPEX 5000. Aceasta grila care trcbuie completata nu e dccdt un clement suplimcntar pentru incurajarca factorului prospectiv, jucand pc doua planuri:

- il Iinisteste ell privire Ia traseul corespondcntei:

- da irnprcsia de seriozrtatc ~i rigoare in organizarea biju-

tierului.

DNU. Atieudinca testimonials. care da cuvantul martorilor incantati de cxpenenta lor, asigura. Dar nu c necesar sa sc infiga degetclc in ochi. jntotdcauna este preferabil sa-l lasam pc factorul prospcctiv sa traga singur concluziilc: nimcni nu c mai bine convins decat de entre sine insusi!

II DA. Martorii sunt din provincie, de la distante mari, cxpresic subiacenta a faptului ca toata Franta e clicnta a firmci.

II DA. 0 excclenta aplicare a atitudinii testimoniale, pentru a spune doua lucruri:

- "Stimata clienta, aveti rabdare. veti f servita intr-o saplamina": cumparatorii prin corespondents sunt ncrabdatori sa-si receptioneze comanda. Cand coletul intarzie, entuziasmul le scade rapid, agravfind proportia de refuzuri ale coletclor expediate contra ramburs. E mai bine sa le-o Juam tnainte, ehiar ~i daca acest lueru neccsira rnai mult timp decat era prevazut. Pragul psihologic dincolo de care clientul 'in cepe sa-si piarda rabdarea si increderca este de a saptarnana, in afara cazului ca e prcvenit;

Manipularea prin corespondents l03

_ Si in plus 0 saptamana trece foarte repede"; gratic acest~i f;azc, da~a livrarea dureaza doua saptamani, clienta 0 va considera 0 amanarc fireasca ..

II DA. Chiar daca termenii nu sunt intotdeauna foarte bine alesi (ceca cc are eel putin mcritul de a mati impresia de autcnticitate a diferitelor marturii), vcdem aici ilustrarea uncia dintre ideilc cclc mai tncurajatoare pentru un factor prospectiv: nu numai ca avem clienti, ci, mai mult, sunt foartc multumiti si ne mai solicits ..

II NU. Verbul "a admira" c prca hiperbolic. Evitati acest ton superlativ, caci riscati sa va pierdcti ercdibilitatea. Estc adcvnrar ca. atunei cand unui client satisfacut i se cere sa rcdacteze 0 scri soare pc accasta tenia, uncori e difici! sa i sc infraneze cfuziunilc!

m DA. Aceasra fraza nu c dcstinata atat subicctelor sctise de clicnti, cat caractcrului veridic al marturiilor.

Comenlarii suplimenlare despre plicul de raspuns

• In funcric de cantitati, cand doriti sa va imprimati pl.curile pe fata ~i pe verso, adeseori e mai inter~sant sa l~ eoman~ dati special pcntru dumncavoastra. Practrc, folosirea unui plic deja existent e costisitoare si lenta, caci necesita doua 0- pcratiuni (cate una pc fiecare fata), Impri~at inainte pc. 0 singura fata de plicrc, suportul nu necesita dec~t 0 smgura trecere prin masina de tipant, ceea ce mareste vtteza.

Apllca!m. .' .' .

• Mizarea pe scrupulele factorului prospcctiv isi gaseste

aplicatii si in alte situatii. Astfcl, ?rice t?111:itcre de documentatie comerciala in unna unci ceren din partea destinatarului poate face obiectul unei relansari, pregatind

104 Manipularea prin corespondenta

pe acest registru terenul pentru stabilirca unei intalniri telefonice.

Argumentatia pcntru telefonarc va contine ea insasi rcferiri la aceasta corespondenta: "Cand mi-ati cerut sa va expcdiez 0 prezentare a produselor noastrc, la ce proiect va gandcan?" 0 modalitate, printre altele, pentru a-i exprima intcrlocutorului Iaptul ca, daca a intreprins acest demers, a facut-o initial din proprie initiativa!

ALEGEREA TIN TEL OR

.

in functie de un eveniment

viaia unei persoane fizicc, la fel ca aceea a unei persoanc juridice, estc constituita din evcnimente de tot fclu!' De altfcl, intre celc doua sc remarca 0 anumc similitudine. Astfel, nasteri.. casatorici si dcccsului unei individ ii (0- respund. rcxpcctiv, fondarea, fuziunea sau absorbtia si falimentul lntrcprindcrii. Si una, ~i ccalalta sc muta, isi sarbatorcsc anivcrsarile. anuma nastcrca progeniturilor ... Paralcla sc oprcstc aici. dar nu c lipsit de imercs 's-o avem in vcdere atunci cand cream 0 argumentatie,

Accstc cvcnimente determina anumitc activitati, constituind diverse ocazii de prop un ere a produsctor sau a serviciilor, Astfcl Yves Rocher Ie trimite cliemclor sale, de ziua lor, un cadou (un articol cosmetic) insotit de 0 oferta xpcciala. De asemenca, reteaua Courte Paille Ie ofere tinerilor client; lin joe si un "bon de tort anivcrsar", daca vin sa-s: sarbatorcasca ziua de nastere intr-unul din restaurantelc sale.

In zona relatiilor dinLrc firmele de afaceri, crearea unei Intreprinderi ~bsoarbc un faarte marc numar de propuneri comcrciale. insumand organizatiile pensionarilor, finnele de curatatorie, de decoratiuni. rnobilier de birou, instalari telefonice, informatica. fotacopiataare, tclecopiatoarc etc ..... dircctorul i:;;i vede agenda de intalniri si linia tclefonica ajungand rapid la saturatic. Prin urmarc, c eu atit mai eonvenabil sa se singularizeze.

Corespondents studisti

o societate'de curatcnic sc adreseaza intreprinderilor deja existente. care s-au mutat in localuri noi, situate in mijlocuI razei sale de actiune.

106 Manipularca prin corespondents

MORFOSE

32, rue Jean Jeutes 92400 COURBEVOIE

Monsieur MARTIN

Paris, 30 noiembrie, 1994

Domnule,

Cu ocezie insta/arii dumneavoastra in nouf sediu,

sepJjn~}nVeiJ~-re~'-----------------

A_c_e_~t __ d_e_vJ? _ !~p!~?;Ln_t~ _ p_e_f].t!y __ d_l{f!I!7_e_a_v_q_E!.~t!~ ocazia de a observa care sunt interesele

JQffpiLn~~~~~_-i!_~JTjrf~_~o_aj/[~:fv'~'-:'va-:permite-.:-s.:-~l

Imundt; lntr-o ambianta agreab/!a §i sa ,va c?nsacratl din plinactivita(ilqrcj_LJ/TIfleaY'[)as_tra~

Manipularea prin corespondenta 107

Obiectiv: obtinerea de apeluri spontane eu cereri de deviz. Continutul corcspondcntci:

- un plic virgin eu fereastra, francat ell timbru real. de eclectic:

- 0 scrisoare scurta, tiparita ell imprimanta laser de birou pc hartic cu antet.

Comenlarii generale

• DA. Tirnbrul adcvarat acccnrucaza net atcntia care va fi acordata plicului si ii va.orizeaza continutul, Cll conditia sa fie un timbru de coiecue. Acesl termon nu inseamna nimic altceva dee at sa se cumpere, de la posta, timbre difcrite de cclc care se foloscsc de obieci. Tcoretic, nu costa mai scurup. in practica insa, va izbip de doua obstacolc:

- nu e usor sa gasiti. la oficiul postal local, timbre a carer valoarc sa coincida cu tarifclc in vigoarc. Uncori, nici nu exista. Atunci. trebuie sa rccurgeti la cele eu valoarea facialil mai mare dedit pretul postal uecesar ... sau sa va resemnati a lipi care trei-einei timbre alaturate pc acclasi plic!

- nu bcncficiati de tarife prctcrcntialc pentru trimitcrilc foarte numeroase. T otusi. va puteti expedia corespondcnta prin Ecopli (transport simplu, fara urgcnta),

Dupa cum, dcsigur, ati intclcs, aceasta tehnica este destinata mai curand actiunilor ell volum scazut, eu atat mai mult eli cat trebuie sa Iipiti timbrele manual.

Serlaoaraa

D NU. De ce sa complicam luerurile, cand pot fi simp1c? Daca factorul prospectiv priveste adresa, 0 face In primul rand ca sa se asigure ca scrisoarea ii estc destinate intradcvar. E mai bine sa-i usuram sarcina, nu sa-i parazitam lectura prin elemente fundamentale enumerate in dezordine. In plus, regulamentele postale stipulcaza icrarhizarea coordonate lor de la celc particulare la ccle generale: mai intai

108 Manipularea prin corespondcnta

numele destmatarului, apoi functia sau scrviciuI, socictatea, dcnumirea cladirn. strada, departamentul (sccrorul. districh11), codul postal si localiratea, tara de dcstinatic.

B DA. Ii aratam ca stim cine estc, ca nu i-am seris din intamplare: ell alte cuvintc. aceasta fraza permite personalizarea textului ,;,i 'ii da dcstinatarului imprcsia eli scrisoarea a fast redacrata ,;,i trimisa numai si numai pentru cl. Aeeasta tern a ar merita sa fie dczvoltata la nivel superior.

B NU_ AI' fi fast 111ai bine sa-l aduceti in seen a chiar pc Iactorul prospectiv lnsu~i: "Va puneti ell siguranta intrcbarea urmatoare." de cxcmplu.

II NU_ Exisra anumitc act.vitati undc, ocaz ional, utilizarca unei limbi aproximative poatc contribui la crearca unci nuantc de autenticitate De asemenea, intrcbuintarca iurensiva a neologismeior in mediile profcsionalc (cum ar f informatica sau .. markctingull), sau la adrcsa tiucrilor. unnarcste un scop foartc precis: adaptarea discursului pcntru publicul avizat, spre 0 mai buna inrclegere ~i, in cclc din urma, 0 adcziune a clicntului. "Sc va insarcina"' nu art: ce cauta in contextul corcspondcntei studiatc.

IJ NU. Forrnularca eficienta estc "va aduce". Trcbuie sa plasati facrorul prospcctiv in situatic, Pentru aceasta, numai timpul prezent al modului indicativ prilcjuieste a transpuncrc rcala, Accasta atitudinc permite, de asemenea, sarirca peste etapa cea mai dclicata din min tea lui: luarea deciziei. Sc subintelege ca a cumparat sau a aeceptat oferta si, deci, cste in masura sa profite de avantajelc ci, pe care ne grabim sa i Ie enumeram, pentru a-I face sa vise-

I. (In orig.) .rechargera" [n. tr.]

Manipularea prin corespondenta 109

ze. Puterea de convingcrc se dubleaza, Cat desprc modul conditional optativ, eliminati-l din argumentatii.

[lNU. E inutil in contcxtul dat.

D NlI. Eraza construita complicat, care risca sa pcrrurbe lectura. Argumcntatia markctingului direct. vee ina in forma cu limba vorbitfi. trebuie sa fie inteligibila pc loc.

Il DA. ~i NU. Idees de baza e valabi!a: prczentarea unor motive temeinice pentru ca factorul prospectiv sa rcvina, explicfiudu-i cc unumc ii va aduce. la modul concret, acccptarca. Aces! Demers estc mull mai avantajos decat eel care cauta sa-l convinga pc dcstinatar ca autorui ununtului e eel mai bun. ca arc cclc rnai bune produse, ca servicnlc sale sent ircprosahile. Aplicarca acestei idei bune sc ratcaza, din pacate, in masura in care argumcntcle sunt ncconvingatoarc

DNU. Formulate prea lapidara. Coordonatcle telefonice trcbuic sa sc gascasca. mai dcgraba aiei dedit in postscriptum

1m NU. inca 0 greseala de ortografic. foartc Irccventa, Exista. astfel. uncle greseli de limbe a carer durata de vieta pare nesfarsita: "doua alternative" (adica patru posihihtati, patru variantc), .jrcbuiau". "servi~i rnasa" (en sensul de .Juau masa"), .auedicul consulta", "a-~i cere scuze" etc. Poatc ca ati intalnit "perle" in eartea de fata. Fara indoiala, ati tresarit. Retrain aeel moment ~i imaginati-va repercus iunilc pc care Ie poate avea 0 simpla grcscala de cxprimarc sau de onografie asupra unc t act1LU11 de seductie comerciala"! Corcctorii ortografici si gramari-

cali ai ~iornclor de Iexte lasa sa Ie scapc numcroase erori. Nu va bazati numai pc ei.

I 10 Manipularea prin corespondenta

m NU. Un dcviz de curatenie ii cste eel mai adcsea propus directorului de achizitii sau directorului de productic a1 intrcprindcrii. pe care cuvantul .xomercial'' li face 5-0 ia la fuga. Nu-i intercscaza dedit interlocutorii capabili sa vorbeasca un limbaj tehnic, pentru ea oriee chestiunc de acest ardin sa se poata clarifica rapid. 0 functie .Jehnicocomerciala'' este mult mai binc adaptata unei untc de acest gen. Daca va hotarati sa va rebotczati de circumstanta eadrele comercialc, fiti atenti la constrangerile legate de contractul colectiv. Se folosesc, de asernenca. denumirile ea .rcsponsabil devizc" sau .fcsponsabi; clientele"

IE DA. Dincolo de cele doua crori constatatc anterior (folosirea viitorului si amplasarca neinspirata a numarului de te lefon), principiul care consta in rczcrvarea unui argument forte pentru post-scriptum cstc aplicat corect. Ase cum e forrnulat, ar fi de ajuns sa adaugam punctc de suspcnsic pcntru a-i da cititorului mctivatia de a da atcntie continutului scrisorii: "Va tracaseaza problcmele salariilor, ale taxelor socialc, ale gestiunii personalului, ale produsclor si rnatcrialelor de Intrctinere? Eiibcrati-va de

accste dificultati, apeland la noi .. :. .

Comenlariu suplimentar

• Nu e sufieient sa aveti un motiv temcinic de a serie pentru ea argurnentatia sa dea roadc. Dace aeeasta nu sc bazeaza pe fundamentc so1idc si credibilc. sau daca articul area lor face ca rationamentul sa nimcrcasca in gol, mesajul nu ajungc la destinatic. Iar numarul redus de raspunsuri e catastrofic.

in lunctia da cliantali: raalizarea fidelititii "Pa~trarea unui client costa mai ieftin dedit gasi~ea unuia nou", spune un adagiu eomercial. Este adevarat ca cfortu-

Manipularca prin corespondenta 1 I I

rile de fumizare sunt mai putin importante: dind clientul cstc satisfacut. 'in general, de ceea ce-i oferim, are putine motive sa comita 0 infidelitate. S: apoi, cu ajutorul puterii obisnuintei

Sa revenirn eu picioarclc pc pamant, Astazi, stim ca masa eonsumatorilor este din ce in ce mai matura ~i informata, sustin unii, sau versatila si inconsccventa, cxclama altii, Consumatorul intreaba, probeaza. compara, in cautarea avantajclor optime. Acrosul eu ajutoru. pretului nu va fi intordenuna eel mai eficient, nici pc dcparte. Cand v-a ales, un client a facut-o in fanctic de pozitia durnncavoastra in relatia prct-calitate-servicii, de cxcmplu. Nu-l dezamagip: continuati sa comunicati ell el pe accasta lema.

Coresponden!a sludial"

• Un constructor de autotu-isme Ie trimitc 0 corcspondcnta clicntilor sai. 13 doi ani dupa cumparare. Semnatarul este responsabilul conccsiunii care a vandut autovchiculul Obiectiv: fidelizarea clientului fata de marea si serviciile asoeiate en produsul vandur

Continutul corcspondentei:

- un plic imprirnat eu antctul fabricantului;

- 0 serisoare pe hanie eu antetul concesiunii.

Comentarii ge<:lerale asupra corespondenlei

• DA. Logistica intrebuintata aiei e foartc economics: tori cficntii sunt ccntralizati intr-o band. de date unica, Adresa, modelul, data, pretul de cumparare etc. sunt transmise 1a sediu de catre concesionarul care a efectuat vanzarea, In fiecare zi, eomputerul .scoatc" automat fisa clienulor care au cumparat produsul In urma eu doi ani. Atunei, cstc imprimat ell laser un text: e cvasiidentic in toate scrisorile. Initial, hartia folosita confine numai antetul fabricantului, imprimat in eulori, dupa procedcelc

112 Manipularea prin corespondents

Dl DUPONT JEAN 32, me Jean Jaurcs

92400 C:OURBEVOlE

CiiI;;;uiii::i22±J

Slimate Client,

~~~De doi ani l~onduce!i 1-0 masina ~Q1}(OI1<!b_ihL_flubiJiJ,-s_i~rii y~ ~~~'.:!t2J21jr:::~: OPELI(adett_,_________

pcntr.u a-i conserv." reate aceste cal it;' v.Et <l~ ca este

II- necesar sii cfcctuau o revizre anuala san o operanune de

I ' intretl~lere. la ficcarc l5_(.)00 kill rareli. rsr. mdepend.entfl de. i lucrarile uzualc.

L_

ehuologia OPEL perrmte sa se realizcze econonuc. grauc rsonalului sau de ina.1ta calificare ji instrumcntclor de

~ aSl .. ir .. a s.pc. cifice, i.ntretll1crca. neces .. ".ra pentru a-t aSl.gura. ~'·~UIUl dvs. 0 _I~)~~~~'~t~~e_~~c_:'j~~~~.

a stam la dispozitie pentru a stabi It 0 intalnire eli ocazia rem sa va ga~anUi.m operatiunilc de intretinere Optima a

I tovehiculului dvs.

I Va tuultumim pentru Incrcdere SI va rugam s5. pnmm,

l&lmate Client cxpresia distinselor noastre sa.utar!

Paul DURAND

Presedinte Director General

Manipularea prin corespondenta 113

traditionale. Contrar obicciului. partilc variabile nu au atat menirea de a personaliza argumcntatia, gratie datclor detinute despre factoruJ prospectiv, cat de a da impresia ca scrisoarea provine de la interlocutorul sau obisnuit: conccsionarul. AstfcL pc langa adresa ~1 mode lui cumparat, inrroduccrca este complct variabila. Responsabilul eu COnCeSlUl1Ca $i functia lUI fae obiectul unui tratament identic, inclusiv scrnnatura. care a fast digiralizata (scanata) in prcalabil. Totul e cxpcdiat din Olanda. tara care bcneficiaza de tarifc postale foartc atractive.

DA. Simplul fapt de a imprima pe plic antctul marci: valorcaza cit roate acrosuri!e imaginabile: cunoastcm eu rotii pasiunca care-r anima azi pc multi autornobilisti, Intr-un mod mai general. cand 0 societate se bucura de 0 cxcelenta imagine de mardi, numai numele sau e suficient pentru a deschidc 0 multime de usr, invingand cat mai multe rcriccnte. In acest caz, acrosul de pc plie nu mai e indispensabil, arat din punet de vcdere al clientilor. cat si al tactorilor prospectivi. Cand accstia din urma nu cunose intrcpnnderea, dimpotriva, rolul sau consta in a-i face sa deschida plieul lntr-o stare de spirit binevoitoarc [ap de expediter.

Estc de retinut ca anumiti profcsionisti preconizeaza expedicrca unui plic absolut virgin, ceca cc prcsupune ca va fi deschis ell certitudinc. Aceasta pozitie poate sta in picioare, ell conditia ca aspcctul cclorlaltc documente sa fie in ton eu sobrietatea plicului. Fara de care, factorul prospectiv isi va cia seama imediat ca c vorba de 0 corespondcnta comerciala si 0 va arunca direct la CO~, lara a cauta sa aflc dcspre ce e yorba. Cata vreme un acres inspirat ales are sanse sa-i suscitc curiozitatea de a inainta cu leetura pana la capat,

Pe scurt: absent, acrosul e sinonirn ell 0 introducere sistematica; prczent, trezeste interesul unui numar mult mai mare de factori prospcctivi.

114 Manipularea prin corespondents

ScrisDarea

D 1\LJ Lipscste mentionarea orasulu.. care c, la fcl ca toatc cclclalte, un dement de pcrsonalizare. Pentru ca 0 scrisoare Sci uiba aerul unci scrisori. fiecare pane cornponcnta joaca un TOI propria.

EJDA. Destinatarul estc client Relatiilc sunt dcci suficient de stranse nentru a tntrcbuuua apclatrvu] .stimatc client"

lEI DA Cher-tul 1:~; da scamn I11lC(1iJ\ c;\ cxncduorul

cunoasu- L\CC:1St:1 mtroduccrc ii vatorivca:'

B DA Ftdclizarca S~~ n~'lil/.(;'ll;-l produs dcjZl cumparat. Ccnsunnc. de nscmcnca. un a-i incuraja pc client. coruinr-aodu-, !US!ClC,~-I. alcueru bricanni de ani cole clectronicc lie mcnni (1 -nu binc s. lnccp intotdeauna prospccrclc en modul de Iolostnta ascmcnca rraza: "Va uram bun sosn priuhe numcrosi:

lizatori ai robotului XXXX. ACl'Sl aparat v ;:1 race in fie-

care zi niari scrvicii. ani in sir.;".

II DA. Doua variabilc, in locul carom sc va piasa accla~l cuvant, in spcta modelul cumparat de destinatar. sunl suficiente pentru a personaliza acccntuat continutul. Accasta abo-dare cstc mult mai utile dccat cca prin care numclc elicntului estc incorporat 111 toate propozitiilc!

II NU. Tonul impersonal (c.estc ncccsar") si absente punerii cititorului in situatie l1U acroscaza eu ad eva rat. Tonul dogmatic nu trebuie utilizat dccat In citatelc din texte

Manipularea prin corespondenta 115

de lege care rcglernenteazs faptelc si gesturile ciutorului. de cxcmplu. Mai mult! E de preferat transpuncrea factorului prospcctiv in situatic: .Doriti sa mentineti toatc calitatilc autovchiculului: nu uitati sa-i efecruati revizia anuala ... " Dad prezenlul indicativului e important, nu uitati 111C1 prczcntul imperativului, mal ales in faza de actrvarc: .Trimitc-i chiar azi ... "

[JD/\.. In lac sf! sc luptc pc trontul prcturilor (dcsi advcrnul .vconomic: nu c hpsit de atraciiel r. acest fabricant prcfcra ,,8. nnzczc uc inalui tchnicrtatc a intervenuiior sale. garal1\1"- a i0I12CVl1J.t][ autovcluculului

,\Ci..'dS1:! argumcniapc c crcdrbrla: nu Ill' imaginam dcloc cum am ob.inc lon~:c\"lktc crcscuta u intcrvcntulor 1:1. prcturr 1111,:1. din partca unor ncspccialisu. Sanatarca {unci masuu \ nu arc

Il.\u. E urea moalc. Ordiuv' .,Sunati rapid In x x.xx.x x.xx pcntru a stalnl: o intaluirc.

DA. Fabricantul mizcaza aici pc urmatourca ambiguitatc lin automobi l intrctinut de mccamci service rarudne in g:arann» constructorului? Jurispn.dcnta arata ca cia, insa numerosi uri I izatori isi pun intrebarca. Cu prelungirile de garanti('. vchiculclc sum adeseori acnpcritc mal mult de un ,11,. Prill urmare, Ill! Inramplaror a aparut uccst cuvant aici..

1m :'\!U Prea lung

m NU Grescala frecventa de dactilografiere, Nu exist" nici un mctiv pentru a in cepe cu majuscula cuvantul "slimat" din mijlocul propoziuei

CDmenlariu suplimenlar

• Cand 0 idee ca aceca care a facut obiectul accstci corespendente este arat de simple ~i vizcaza clienti utilizatori ai

J J 6 Manipularea prin corespondenta

produselor dumneavoastra. TIU sunt indispcnsabilc niei acrosul si niei post-scriptumul, Ncavand multe de spus. c inutil sa adaugati altele artificial.

Aplicalllla

• Fidelizarca chcntelei intereseazf majoritarca domcniilor de activitatc: ciubul de clientela. cadourile din partea intreprindcrii. serviciul consumatorilor etc. sunt instrumcntelc

cotidicnc de actiune.

in exemplul nostru, aulorul anuntului i i vorbestc clientului dcsprc produsul pc care I-a cumparat. valorizandu-I, apoi ii cxplica cc propune intrcprjnderca In lcgaturn ell ncesta. Estc cca mai huna modaliratc de abordare, din moment cc sc stie ca scrisoarea va f In mice en binc primita 51 va beneficia de multa atcntie

Pcntru comenzile de rcinnoirc. e important sa se cunoasca precis durata medic de viata a produsului curnparat de client. La cxpirarca acestui interval, va sosi prompt 0 corcspondenta pentru a propunc 0 noua garna, de exemplu. Toatc ocaziilc sunt bune sprc a fideliza un client. Cu 0 constanta: pcntru a personaliza, amintiti-i intotdcauna ca e clicntul dumneavoastra. indicand ce anurnc a cumparat,

in functie de zonele de desfacere

Co~tactarca unui factor prospcctiv prin marketing direct nu inscarrma neaparat ca acesta locuicste la mare distanta. Corcspondenta se poate adrcsa la fel de bine ~i unci populatii apropiate de punctele de vanzare. Catalogarea va consta deci In selectionarea factorilor prospectivi circumscnsi unei zone eu raza definite in functie de punetul de vanzare si comportarnentele de cumparare eonstatate in mod uzua1. Aceasta atitudine se poate imbunatatiti efieient prin combinarea ell studii efectuate de specialisti, cum ar fi Coref, care propune In

Manipularea prin corespondents II?

special "ilotipurile'" si "geotipurile" sale. decupaje ale orasclor ~i eartierelor In functie de locuitori ~i de conditiile de locuit.

Corespondenla aludiali

• 0 ban~a i~i propunc scrviciile locuitorilor unor carticre apropiate de 0 agentie a sa.

Obiectiv: prcgatirea unci rclansari telefonice de stabiliri ale intalnirilor [a punctul de vanzarc, agenua.

Continutul corcspondentei:

- un plic purtator anonim;

- 0 scrisoare de lnsotire, imprimata cu laser pe 0 coals

eu antet.

Comentarii generale

• DA. Plic virgin: de ce nu, in masura in care mesajul c scun. user de intclcs ~i nu scamana, a priori, ell 0 corespondenta .mercantila'' Provenind din partca unei banci, sobrietatea se justifica; ansamblul forrncaza deci un tot coerent, din care cmana 0 aura de scr iozitate. Toatc corespondentele provenind de la banci bencficiaza de un plus de atentie (si de dramatizare) Ioartc ridicat Asadar. sunt cititc: c inutil sa se mai adauge ceva.

NU, Scrisonrea e .aliniata": mai exact, toate capetele de rand se aliniaza la dreapta; trataren textului a adaugat spatiilc necesare intre cuvintc, pcntru ca toatc randurile sa aiba acecasi lungime (exceptic Iacand, bincintcles, cele cu care se incheie paragrafeJc). Accasta functionalitate, desi sc rcgascste in prczent la toatc "editoarele de texte", cstc intr-adevar foarte tentanta: da un aspect finisat tcxtelor astfel prezentate. in markctingul direct, cstc cornplct ncrecomandata pentru scrisoarea de insotirc. Din doua motive'

1. in orig. .jlorype" .. tip-de-insula", enclava (n. tr.)

118 Manipularea prin corespcndenta

Peate din FUJEUTAi'F fata de banca dvs., sau de tcama formalitaulor carc trcbuicindcplinitc. iNCA nu ati trccut pragul Agcntici~

Scriindu-va astazi, Dcra DURA\T noua I"CSJXIIlsabtHi, ~i D-na CA1.VI,

nalizar de care putcn beneficia ar ncbui sa vii determine

eo", .. t DraDURANT Dinx:tor

Manipularea prin corespondenta 119

- confera documentului aspectul nesarat al unui spot publicitar, al unui document tras in mii de exemplare, ceea ce se opunc personalizarii dorite de la corespondente. Amintiti-va: impresia generals conteaza. Dati scrisorilor dumneavoastrf alura unor scrisori, nu a unor circulare;

- prezentarca numita .jn drapel", sau "ell ficrulla stanga" (randuri aliniatc numai la stanga, asa cum se cuvinc), aducc 0 mai buna lizibilitate documcntului, Ochiul factorului prospective atat de lcncs .. ,

Scrisoarea

D NU, Nu indicati data ell imprimanta laser. necum s-o mai ~i impnmau in inrrcgime prin acest proccdcu: orice clement eterogcn contribuie la acccntuarca aspecrului .publicitar"

BNU. Acecasi remarca c valabila si pcntru accasta absenp. mutt prca flagrante a referintelor. Daca nu vreti sa fie mereu aceleasi 10 toate scrisorilc corespondentei, nu va ramane dedit sa lc inventati.

II DA. lmpactul pcrsonalizarii factorului prospectiv prin indicarea sexului san este cu atat mai importanta, ell cat acrosul lipscste: .Dornnisoara" cste primul cuvant citit de destinatara, ameliorandu-i in consecima concentrarea asupra continuarii.

II DA. Scrisoarca incepe eu .Locuiti", implicand-o pe cititoare inca de la prima fraza, dupa care continua ell .Ne-am instalat", creand astfel un ritm de lcctura si dandu-i semnatarei posibilitatea de a intra rapid in scena.

II DA, Pronurnclc poscsrv .nostru" permite insusirea teritoriului loeuit de factorul prospcctiv. Nicaieri nu se vinde mai bine decat pe tcren propriu, De asemenca, per-

120 Manipularea prin corespondenta

mite tranzitia la cxprcsia "Nc-am instalat", ell care incepe paragraful urmator,

iii NU. Formularea "Ne-am instalat si noi" este irnproprie Iimbajului bancar, Evitati formulele prafuite, gen "N oi, societatea Durand", .Eu, una, mil due Ia Esse". "La Durand & Co.. dvs ... ", intrucat publicul dumncavoastra nu coincide perfect eu clc. "Din partca noastra' ar fi avut un efect mai bun.

IINU. PeSle tot in text abunda ntajusculele inutile De ce? Pentru a valoriza cuvintc ca .Nostru", "Cartiel', "Multi" "Am" .Compctenta", ,.intalnire'''? Cc de Conccptc Maretc! Series, 0 axcrncnca atitudine trizcaza ridicolul . Am vazut ca cxista multo altc rnijloacc pcnnu a valonza argumcntele nnportante (aldinc. italicc, subiinicri majuscule, chiar si "majuscule rnici ..... ).

B NlJ.Argull1cntul c valabil (corncrtul in vecinatate constiruie etcctiv 0 eomoditate pcntru consumator]. dar cste prost enuntat. Pe de 0 parte, un ascmcnca ton nu c dinamic: pc de alta parte, tertuenul .xomoditatc", cand este folcsit la plural, are 0 acccptiune. S3 zicem .. devalorizanta.

Ln punct pozitiv: ansamblul frazei are subiruelcsu': .cram aic i dinaintea dumneavoastra' Astfcl, consolideaza cfcctul produs prin cuvantul .nosrru'', itualnit in comentariul (5).

Un cxcmp!u al modului cum ar f putut arata fraza, dura corectare: "Din partea noastra, nc-am instalat de mai multi ani, pentru a va oferi in Iiecare zi suplctca vecinatatii noastrc: nc aflam la doi pasi distanta" (Accasta ultima expresie introduce ideea de parteneriat, draga mediilor bancare, personificand totodata relaua: 0 persoana ii vorbcstc altci pcrsoanc.)

Manipularea prin corespondenta 121

D DA Foarte bine exprimat. Factorul prospectiv simtc ca semnatara scrisorii va aduce 0 solutio problemei rnentionate ..

1m NV ... in nici un caz! .Dcra XXX" (in loc de "Ora", conform sistcmului modern de prescurtarc) nu facc dccat sa-s: indcplincasca ;,esentiala datorie" (halal formularel), scrimdu-i. in plus, vorbcste desprc sine insasi la persoana a trcia ~

m NU. Nn sc spune nimic pcntru a dovedi accstc calitaii dcclarate. \'Unlt.l1 vccinatatca e incon-cstabiln. Ospitalitaka'? Ar f dovcdit-o 0 scr isoarc mat auuc.rla. "tompctenta"? Atunci ar fi trcbuit sa se invistc ma i mult asupra trccutului agcruici in cattier ~1, 1113.1 ales, asupra apnrtcncntct accsteia la o man .. ' banca de rep.nape nationala. De ce n-ar face-o ell ocazia frazer trccutc in revista 1a comentariul (8): " ... Nc-am iustalat de rnai multi ani, pentru a va oteri in Iiccarc 7.1 supleica vccinatani noasrrc: 0 mare banca la usa dumneavoastra'"

Em Nl.I. Brrr. le ia ell fiori! Un tratament de favoare. de acord, dar LIn .jrutamcru pcrsonalizar" din partca unci banci, asta cc mai c" Si pe urma, "ar trebu: sa va determine :-iii nc viziian' .. l ia' ce, 11MI arc de ales'?

IE Nl I. Cine vorbeste de ezuhri? In "Nu mai cziteti" exista "ezllati", in .xleloc scump' sc gascstc "SCllI11P", in "ta.ra pericol" c .ipcrico!': etc. Lirnbajul cot.dian arc tcndinia de a folosi cxpresii eu conotaui negative. Sunt strict interzise in ruarkctingul direct. Inlocuiri-Ie ell sintagme poxitivc. ca "economic", "in dephna siguranta ... " Aici, ar fi trcbuir sa scrie: .Deci, faccti-ne 0 vizira!'

122 Manipularea prin corespondents

lEI NU. 0 .avizarc'' TIU valoreaza nimic, catfl vreme 0 "informatic" ... Ganditi-va bine, caci acest cuvant revine mu1t prea des In corespondentc.

1m NU. Fara exccse de slugarnicie, care ne transpun imediat In ipostaza de ccrsctor, la discretia factorului prospectiv ... .cand dorcstc acosta" Pentru ca 0 intalnire sa fie acceptata, terenui trcbuic sa fie mult rnai bine pregatit. Sii reflectam asupra motivatiilor factorului prospectiv: indifcrcnt care c genu1 de Intdlnire, nimanu: nu-i convinc sa-si ptarda timpul. Obtinerea "avizarilor" (vezi remarca precedcnta) llU of era o rnotivaue suficienta. Tntrevcdcrea trebuic intr-adevar sa scrvcasca la ceva: in spcta, sa aduca un serviciu personalizat, conform cu ncccsitatile factorului prospectiv. Scrisoarea 0 afirma, dar lcgauua, intalnirea prop usa e prca subtirc.

m NU. Formula prca lunge si depersonalizanta

Aplicaliile

Ii In excmplul ararat, cele doua protagoniste, agentia si tinta, sunt prezente pe teren de eel putin catva timp. Miza pe apropiere esle aplicabila in foarte multe situatii:

- eu oeazia implantarii unui nOll punet de vanzarc: fisierele persoanelor sau ale Intreprindcrilor care se 'gasesc in interiorul zonci dumncavoastra de influenta pot fi obtinute de la Posta, de la France Telecom sau de la Camera de Comer! si Industrie a regiunii, de exemplu. Argumentatia se va axa pe aportul unui nou serviciu, mai apropiat de ele, deci mai user, mai suplu;

- eu ocazia mutarii unci familii sau a unci societati Intr-un loc apropiat de punctul de vanzare: discursul se va baza, bineinteles, pe argumcntul vccinatatii. dar cu 0 orientarc sccundara legata de ideea integrarii III viata cotidiana a orasului sau a zonei de aetivitate;

Manipularea prin corespondenta 123

- cu ocazia unei nastcri: daca e vorba de un copil nounascut, aparitia sa transforms mult viata si perspectivele farniliei in tennenii consumului ~i devine cxtrcm de intercsanta pentru numeroase ramuri profesionale. in privinta persoanelor jundice, nccesitatile lor sunt enorme si de toatc catcgorulc (dar bugctc1c. dimpotriva. sunt adesca rcstranse}. Nastcrile sunt anuntate pe cale oficiala: buletine locale pentru persoanele fizice, mid anunturi legale pcntru intrcprindcri. Accstca din urma sunt totodata inrcgistratc de mai multi spccialisti ai fisierelo-, printre care scrviciul S,VP. (filiala S.V.P.), care, in colaborare eu ziarul Defis. propune baza de date actualizata regular a socictanlor noi. De asta data, argumentatia secundara va gravita In jurul .. startului avantajos' pc care parintii sau fondatorul trcbuic sa i-I asigurc noului nascut.

De altfel. 0 corcspcndente etectuata pentru promovarea unui punet de vanzare va atragc obligaroriu un numar semnificativ de vizitatori. Prin urmare. TIU e ioutil de adaugat un paragraf sac un plan explicativ al eclor mai comade drumuri si mijloacc de transport. Prea multe corespondente uita acest vcritabi I instrument de creatie al traficului ..

INSTRUMENTELE

Coresponden!a prin bus-mailing

• At: primit-o. cu siguranta: bus-mailing-vi consta dintrun pachct de cartele-raspuns care emana de la mai multi autori de anunturi d.fcriti, uncor: concurcnti Bus-mailI1lKS-urilc sunt cxpediatc in mii de excmplarc catrc Iactorii prospcctivi uhonati la un ziar, de exemplu. De altfcl, pcriodicclc an fost prime!e care au propus acest suport de marketing direct, ca-c prczinta mai multo avantajc:

- toate cheltuiclilc sunt rcpartizatc mal rnultor expediter! de anunturr. minimum 60, ceca cc limitcaza considcrabil costul coutactului. Asrfcl , chcltuicli!.- fixe de productic ;;i transport. costul Iisterului, :11 pcrsonalizar.i ~i al taxclor postalc sc impart 1a numarul cxpcditorilor. Sc cstimcaza en. intrc cosrul unui contact pnn bus-mailing !?i eel al unci corcspondcntc tradilionale e 0 proportic de li11L1 la zecc;

- CIC~'lrC[l suporrului e foartc xirup la. nu cere competeutc Ioarte accentuate. in masura In care numai fata dlqii postalc. un spatiu deja foarte liruitat, lasa loc argumentatiei, revcrsul Iiind rezcrvat idcntificarii factorului prospccuv ~i adresei expcditorului. Accst aspect devine si mal pronuntat atunci cand e vorba de 0 carte postala T, caci in acest caz rcvcrsul poate continc numai mentiunile obligatorii ale postci. fata unnand in acest caz sa contina. pc lEtng[1 prezentarca otcrtci. grila pe care 5-0 complctezc dcstmatarul. Anurniti autori propun posibilnatca de a rcaliza, contra unui cost forfctar medic. crcarcc documentului. [naintc de a accepta accasia prestatic, ccrcti-i interlocutorului sa va prczintc cxernplc de rcahzarc, cbci rezultatul nu e inrotdeauna fericit. Dovada ca .ubsenja compctcmclor foarte accentuate", cum spuncam mai sus,

Manipularea prin corespondenta 125

nu Inseamna .absenta compctentclor'' si ca un spatru redus prcsupune totusi un minimum de calitate in termcnii creativitatii, dar si intr-ai realizarii;

- hus-mailing-u1 nu prezinta avantajc numai pentru autorul anuntuhu. ci ~i pcntru cditorul acestuia, caruia li of era adcscon 0 sursa de diversificare. eu conditia sa poscde din start un fisicr series, recent si catalogat. Estc simaria publicariilor period ice care, gratie fisierului lor de abonau si studiilor pc care lc-au intrepnns asupra publicului pcntru a cunoasie cu prccizic profilul cititorului mcdiu si pretcntiile sale, au 111 mana toate clcmcntclc pentru propuucrca unui produs atractiv. jncimplator. accasta practicii nu 1'..)10- seste dcoscbit de tuult adrcselc fisicrclor utilizatc. ceca cc-i pcrmitc titularului sa-si continue prospccria pentru sine insus: si sa trimita eu regular-tate valuri-valuri de busmailings-uri. Nu rarcori acestca adauga in baza de date adrcsc alc factorilor prospcctivi recenti, arnplificano volumul de expcdicrc

Dar ziarclc Ill: sunt singurele care sa cditczc asemenca suporturi: ~l intrcpnndcr.lc s-au spec.alizat in accasta activitatc.

Corespondenta studiala

Un cabinet de consultania in matcric de plasamcnte imobil.arc lc of era clicntilor reduceri de impozite pc venit prcpunandu-!c produse atractive: resedinte srudcntesti. inchiricri de imobile, vile sau apartamente gata de inchiriat, bencficii industriale si comcrcialc hotclicrc,

Obicctiv: obtincrca unui contact, prin corespondcnta sau prin telefon.

Continutul corcspcndcntci: prin definitic. 0 carte postala de raspuns simpla, tirnbrata in avans. desi accasta forma nu e singura posibila. dupa cum Yom vedea in continuarc.

126 Manipularea pri~ corespondenta

D1

Cabineud DUPONT va dii consuitatii In deplll1a independen a le/eJona/1 lIe!.q_ 4J1 Q.f!.efl fl!!___ :

Manipularca prin corespondenta 127

Cumenla,;; gene,ale

• NU. Prima impresie nu e deloc pozitiva, intrucat cartea postala arata cam .jcftin''. mai ales pc fatfL ccea cc c foartc contraindicat in Ill<1SLlf1 in care rccursul la trci culori (fond albastru Inchis, caract ere ita.icc galbcnc. sage~i rosii) C oneros. Estc adcvarat ca. 111 masura in care caru!c pO~lalc ale mai multor clio-u SUl1t imprimatc pc acccast tncronnu. sau chiar cvadncronua lc cstc in ucncral nnpus.

face ca once document :-'[1 prezmtc un aspect c()nY!l1~!~;I()' NU. De ascmcnca. imcdiat cc abordam considcrcntc!c Ixcumare. francczul c reticent sa urate (','it ca~llgX Oriee schimb la ace-a nive l ucbuic s5 sc tacit in dcphna cor-fidcntialitate. san eel rutin dand imprcsia ca asa e. Vom vedea eft accasta carte posuua de ln.s-mailing nu satisfacc accasta cxigenta fundamcntala

Ca,lea poslala de ,.spuns FATA

D DA Prima fraza e un acres suscepubil de a atragc un mare numar de factori prospectivi, 111 masura in care b us-

128 Manipularea prin corcspondenta

mailing-ul estc trimis cadrelor de Intrcpnndere. care do[esc sa gaseasca cclc mai bune tehnici de reducere a impozitelor. Formula interogativa lc captcaza si mai mult atentia.

BDA. Accustd fraza reprczinra raspunsul ccici dintai. Rcdundanta cuvanrului .Jrnpozitc" ingrcuneaza stilul. dar, eel putin, factorul prospcctiv ~Iit- ca c yorba de 0 preocuparc ell atat mai prczcnta tn spiritul sau ell cat primcstc accasra of crt a la sfarsit de an. Tenncnul .cconomisiti" c excclcnt ales, caci ii atascaz.. notiunii de economic a iJ~pozitelor in trodusa prin fraza antcrinara imaginea pozitiva ~i incurajatoarc a cconomiei, ea in~rl~l producatoarc de castiguri financiare (dcsigur, nu intordcauna cele mai importantc, dar cu un randamcnt calm :;.i sigur).

DDA. Prczcntarea e simple. frazele sunt fcartc scurte. Se obscrva rapid, tara a fi ncvoic sa le 1111mim, care sunt tcmclc cclor patru man scctiuni ale argumentatie: de pe fata:

- acrosul:

- raspunsul la problema pusa;

- produsclc propuse in conscciota de catre cabinet;

- cnuntarea avantajelor fiscalc concurentialc si comple-

mcntare,

IINU. Solutia problcmci e anuntata intr-un mad pcrcmptoriu. nefast pentru credibilitatca afertei. Chiar atunei cand se lucreaza pe un spatiu atat de restrans. c posibil sa se obtina un anumit suspans, lasandu-i cititorului timp sa se intrcbc, fie si dear a fractiune de secunda, asupra raspunsului care i se poate aduce grijii sale de -momcnt. Astfel, ultimclc puncte anuntate ("Profita!i de scaderea procentajclor. Evitati impozitarea plusvalorilor din partea

Manipularea prin corespondents 129

Sicav Monetaires. Utilizati noile posibilitati de report al deficitului pe venitul global") pot foarte bine sa constituie tot atatea intrcbari sau puncte forte ale anuntului:

Transformatt-va IMPOZITELE in ECONOMIII $i.

Profitasi de scaderea procentajelor.

Evitati impozitarea plusvalorilor din partea Sicav Monetaires. Utilizcni noile posibilitati de report al deficuutui pe venitul global

etc

IJ Nli. Factorul prospectiv intelege foartc rapid ca ofertantul nu are sa-i vanda dccdr 0 singura game de plasamente, declinata pur ~i simplu in functie de tipul de imobil pc care sc bazcaza ficcarc produs. Acest lucru c acccntuat pc verso ell singurele alte patru produsc pcntru bifat. .. Or, exista un marc numar de produse pentru defiscalizare. Ar f fest. deci. mult mai judicios sa sc cxplicc mai dinaintc avantajclc concurcntiale ale acestuia in particular, in lac sa se insiste asupra diferitclor .solutii adaptate situatiei" factorului prospectiv.

VERSO

D NU. "In deplina independenta" arata faptul eli accst cabinet joaca rolul de intcrmcdiar, ca nu e promotorul produsclor sale. Inscamna ca rolul sau inflationist ne va costa, reducand cu atilt mai mult economiilc de impozite pc care c susceptibil sa ni le aduca. Pentru a evita ca factorul prospectiv sa sc tcama de ascmenea lucruri, ar fi fost mai Intclcpt tie sa cxplicitarn avantajelc de a folasi serviciile unui intermediar, in lac sa se adreseze direct diversilor ofertanti de pe piata. fie, din lipsa de spatiu, sa renuntam la nceasta fraza.

130 Manipularea prin corespondcnta

IINU. Cand e vorba de bani! pcrsonali, omul tine sa stie cui se adreseaza. .Telefonati-ne 1a ... " e 0 invitatie prca vaga: factorul prospectiv nu poate sti pe cine va gasi, atata vreme cat nu a dat telcfon, ceca ce poate sa-l inhibe, Sunt recomandabilc doua solutii:

- fie anuntarca numclui unci pcrsoane realc sau fictive (in acest din urma caz, ton colaboratorii sc numcsc astfcll). Tehnica respcctiva c cea mai buna. ell atat mai rnult eu cat permite in cgala masura sa se prccizczc provcnicnta factorului prospcctiv: c suficicnt sa sc schimbc identitatca la ficcare rcclama sau act.uno de marketing direct. Astfel cand un apclant il caut.i pe Georges Sogrcs, ~ti!i ca v-a contactat avand 111 fata hus-mailing-ul din 11 iunic trecut. cata vreme daca ar fi cerut ell Vcroniquc Noreve, ati f stiut imediat ca a luat cunostinta de oferta dumneavoastra gratie campanic: de la jumatatca lunii mai etc.:

~ fie indicarea functici iruerlocutorului care se va ins arc ina sa raspunda la intrcbarile apelantului: .Apclati la unul dintre consilierii nostri spccializat: in ... "

D DA si NU. Propuncrea unci pluralitati de mijloace de contact este 0 formula foartc controvcrsara. Practic, unii cstimcaza ca c mai bine sa nu dati de ales, in masura in care alegcrca constituie un obstacol adiaccnt suplimentar. Citit011.11, mai degraba pasiv prin natura lui, va fi eu atat mai di fiei1 de mobilizat daca va trebui sa se activeze pc mai multe niveluri: primul, eel al luarii dccizici, este deja suficient de greu de depasit; daca mai intcrvinc in plus si un al doilca nivel, in cursul caruia omul trcbuie sa. se intrebe cc mijloc sa foloscasca pentru a-s: face cunoscuta hotararca. totul devine prea lung ~i complicat. Evident, asa cum am dcscris-o, situatia vi se poatc parca caricarurala. In fond, IlU cste altceva decat prezcntarea "eu incctinitorul" a ceea cc se petrece, mai mult sau mai putin consticnt, in capul factorului de dceizie. Scri ind un numar de

Manipularea prin corespondenta 131

telefon pe 0 carte posrala de raspuns, 'ii trageti covorul de sub picioare. Mai mult, am vazut ca trebuie sa usuram 1a maximum sarcina potcntialului client (tara sa ne oprim, Inca 0 data, dccat din dorinta de a elimina eel mai mare numar posibil de simpli curiosi): a nu-i da de ales estc una dintrc manierele de satisfacere a acestui deziderat'

Allii va. vor spune ca propunerea unci alcgcri pcrrnitc 0 selectie mai larga, ~ntrucat exista oarncni care prefera cartea postala de raspuns, pentru a lua legatura prin scris, iar altora lc place sa vorbeasca personal, deci la te.cfcn. De altfcl, factorul prospectiv ar putea telefona tocmai pentru a nu-s: pierdc entuziasmul din cauza incetincl ii (relative) a postei. Efectiv, am obscrvat di 0 parte deloc neglijabila dintrc contacrc sc stabilcsc prin telefon, din ambclc motive aratatc mai sus, ceea ce prezinta avantajul accclcrarii rezultatelor unei eampanii. Ramanc de vazut daca factorii prospectivi nu I-ar fi contactat totusi pe expeditor cu ajutoru! cuponului de raspuns. Acest lueru nu se poate veri fica dccat printr-un test, caci raspunsul difera de la a ramura de activitate si/sau de la a oferta la alta. Exista 0 solutie intermediara: faxul. Ii satisface simultan atar pe .comunicatorii'' prin scris, cat si pc cci spomani - dar nu ii include pe adcptii tclcfonului. Un server vocal nu i-ar satisface niei cl, in contcxtul dat, prin faptul ca nu nc putem astcpta ca un computer sa dea sfaturi eficicntc si. mai ales, pcrsonalizate, intr-un domeniu cum c dcfiscalizarea' in cxemplul prop us dc noi, factorii prospectivi care dorese sa pnmeasca 0 simulare de investitii adaptata la situatia lor ar prefera eu siguranta sa tclefoneze, mai degraba dccat sa scrie negru pe alb toate detaliile despre castigurile lor nnuale nctc, pe 0 carte postala vizibila pcntru tori, Cll tot cu adrcsa dc-acasa!

II NU. Lipsestc la ape 1 cifra 1, care trebuie sa figureze la inccputul oricarui numar de telefon situat in Ile-dc-

132 Manipularca prin corespondenta

France. Grija de a nu amite acest prefix reprczinta 0 atitudine de politctc la adresa factorilor prcspcctivi din provincic ~i un mod de a le aminti ca, ne adresam atat lor, cat ~i Irancilienilor. Si-apoi, cat e de agasant sa formczi un numar gresit! Mai ales cand vina ii estc irnputabila unui potential furnizor!

IINU. In cele cinci randuti care trebuic corr-pletatc. numcrcle de te lefon sunt cerute de doua ori! in acest caz, amatorismul ell care a fost conccputa aceasta carte postala e flagrant, caci nici 0 strategic subtila, oricat de alambicata ar fi, nu poate justifica proasta imprcsie gcncrata de un asemcnea lip de prezcntare. Din partea unui cabinet de consultatii, sc a~tcaptii rigoarc si eficacitatc. Toate cforrurile depusc pentru a satisfacc accstc cxigentc pot fi compromise printr-o ascmenea eroarc.

IINU. Accavta fraza este de 0 obscuritate absconsa: care clemente rrcbuic indicate? Nc putcm multumi dear sa bifam una dintre eele dcua casute privitoare la ni velul vc~ niturilor anualc netc? Oamcnii a carer situatic nu sc rczuma doar 1a accasta cifra vor avea uncle dificultati pcntnt a 0 dcscric in spatiul ramas liber Pv cartca postala' Facilitarea raspunsului consta .;;i in a indica precis ~i dar ce arc de facut factorul prospectiv..

aNU. Am vazut, eli ocazia punctului trci, ca accst gcn de intrcbare nu are ce cauta inrr-un document care poate fi vazut de toata lumca. Este adevarat ea factorul prospectiv arc posibiluatea de a-I trirnitc In plic ... , dar nu i-a spus-o nimeni! Din acest punct de vcdere, "fllspunsu! Jibcr" e foarte practic.

De altfel, informaua ccruta e ccmplet lipsita de profcsionalism. Dad. alcgerea solupei propuse se oprestc Ia 0 atat

Manipularea prin corespondenta 133

de vaga cunoastcrc a nivelului de remuncrarc al factorului prospectiv, avem tot dreptul sa ncIntrcbam asupra temcinicici mult laudatelor sfaturi. in fond, baza de calcul si sum a impozitului de platit sunt diferite in functic de caractcrul vcniturilor: funciare, mobiliare, salariale, drepturi de autor, fonduri de vacanta. in regim salarial. non-salarial, etc, Capacitatca de investitie in sectorul imobiliar nou eu uz locativ nu este acecasi, cum TIU sunt nici economiile impozitelor respective. pentru doua persoanc care castiga acclcasi sume. dar din surse de tip diferit

Cabinetul va fi in situatia de a-si pune multe alte intrebari pentru a-si clabora prognozclc, Oprarea pentru una singura dmtrc elc.· ell scopu! de a inccpc filtrarea (s-ar putca crcdc ca factorii prospectivt care nu primesc mai mult de 300.000 F pc an net nu vor putca beneficia de uvamajele fiscalc prezentate} inscarnna deci 0 rcduccre in privinta capacitatilor ofertantului inainte de a discrimina suficicnt de rnul t pcntru a sclcctiona tinta vizara, pentru a si-i rczerva pe .cei mai buni".

o Intrebare ell conotatii tehnicc poate fi 0 idee bun a (factorul prospcctiv considcra asrfel ca ne ccupam de el, in Iunctic de situatia sa particulara, ~1 dcci ca trimitcrea carrii postale pennite In sine 0 accclerare a cvolutiei proccdurilor]. dar trebuie sa tic si vectorul unei bune imagini.

BDA. Recursulla libcrul raspuns e 0 idee inspirata, caci utilizarea sa prezinta 0 mare suplcte pentru autorul anun[ului, ca si pentru factorul prospectiv,

indephne~te aceeasi functie ca 0 carte postala T: persoana care raspunde nu trebuie sa timbreze corespondcnta, ceca ce faciliteaza mult raspunsui, mai ales in privinta particu- 1arilor. Aiei, insa, punctelc comune tnceteaza:

- contrar cartii postale sau plicului T, nu e afectata de nici o constrangcre de prezentare (marime, imbogatire a carac-

134 Manipu1area prin corespondents

terclor, gramaj a1 hartici ... ) ceea cc permite sa se eliberczc un spatiu maxim pe vcrso-ul cartii postale de bus-mailing; - acest numar de liber raspuns poate fi folosit in scopul cuponarilor radio, t.v. etc., did cste suficient sa fie rcportat pe orice plic destinat expeditorului, pentru a-i lasa acestuia din urma grija achitarii taxelor postalc;

- daca factorul prospectiv dorestc sa expediczc cartea in plic, fie din motive de confidentialitate. fie pentru a alatufa un cec, are posibilitatca (dar nu si obligatia) de a plati timbrul (am vazut ca ar f fost judicios, in cazul care ne intcreseaza, 5:1-1 prevenim pe factorul prospectiv).

Aplicaliile

Ii Daca am vazur ca mijloaccle markctingului direct prezinta numcroase avantaje. nu trebuie sa uitam totusi ~1 ce1c cateva inconvcnicnrc:

- genercaza un mare numar de curiosi care, (1 data cc s-au hotarat sa expedicze 0 carte postala, sfarscsc prin a trimite un pachet intrcg, eu atat mal mult eli cat nu e ncccsar sa le timbrcze. Accst lucru devine deosebit de t1agrant atunci cane bus-matling-ot conpnc 0 carte pentru centralizarca raspunsurilor:

lipsa spatiului de argumentatie obliga la rczuman drastice. Aratarea unui produs ramane usoara (chiar mai simpla dccat a unei masini-uneltc ... ), dar expliearea unui serviciu, mai putinl

- nu rarcori trebuie sa lc facem curtc mai multor concurenti in cadrul aceluiasi bus-mailing;

- intotdcauna se prczinta produse de acclasi gen (birotica, finante, publicistica. asiguran ... ); i~i face aparitia 0 anumc dclasare din partea Iactorilor pros peetivi (desi nivelul de atcntic acordata bus-mailing-ului ramanc totusi absolut sarisfacator). Un outsider a carui activitatc e subrcprezentata ar putea profita de pc urma accstei situatii.

Manipularca prin corespondenta 135

Din punet de vedere al creatiei, marimca cartii postale tinde sa minimalizeze importanta unui asemcnea document. E 0 grava ercare: cartea postala trcbuie sa beneficicze de 0 atentie eu atat mai marc, eu cat constituic singurul reper viZibil pentru factorul prospectiv in privinta intreprindeni dumneavoastra. Daca e rasolrta. le va transmitc 0 imagine negativa tuturor factorilor prospcetivi ... care sc nurnara cu zccile de mii la ficcare trimitere! Este eartea dumncavoastra de vizita. ambasadoarea firmci: nu se pennite nici un compromis asupra calitatn ci. Amintiti-va de sloganul B.P'C.: .Jntr-o band de marimc medie, clicntii sunt mai mali." Dura parcrca dumneavoastra. cat de mari sunt crorilc pc suprafctc foartc mici?

lmaginatia fertila a editorilor i-a indcrunat sa produce mai multc decliuari:

- bus-cata.oguc-mailing-ul: caqile posta.c sunt legate intrc clc. Cand c desprinsa una, talonul ii pcnnite factorului prospectiv sa pastrcze urrna ofertci care i-a captat interesul. Mat mult, studiile arata ca acest suport e aruncat mai putin rapid ~i eft trcce printr-un numar de maim mai mare dccat bus-mailing-ul traditional;

- cartca postala propriu-zisa difcra si ea: exista prezcntari sub forma unui mini-catalog eu opt pagini sau a unci pagini duble indoitc in patru, insotita sau nu de un plic T Uncle bus-mailing-uri sunt cditatc in format AS (circa 21 Ox 150 rnm), spre a rnari proportional suprafuta pcntm argumcntatie;

- in scopul unci maxime facilitari a raspunsului si a maririi spatiului utilizabil prin elibcrarea revcrsului fiecarci cart: postalc. unii editori pcrsonalizcaza 0 carte cu coordonatelc destinatarului, caruia nu-i mai ramanc decat sa bifcze numerclc au torilor de anunturi cc-si prezinta oferta pe carti postalc ell argumcntatu pe arnbele fete. Accasta tchnica, inspirata din serviciul de cititori al publicatiilor specializate (vczi Capitolul I). permite obtinerea unui

136 Manipularea prin corespondents

marc numar de carti pcstalc retumate, dar .ximplii curiosi" raspund eu miilc;

~ pentru a-i elimina pc acestia cat mai mult posibil, precum si pentru a Ie asigura un serviciu mai complet clientilor, unii producatori de bus-mailing au incheiat acorduri eu specialistii marketingului telefonic. Acestia sunt insarcinati sa efeetueze 0 relansare de prc-calificarc a factorilor prospectivi care si-au trimis cartca postala, eu seopul de a cunoastc, de exemplu, proicctclc de investitii legate de activitatca pc tenncn scurt, mediu ~i lung a expcdirorului. Evident accasta prestatie optionala e platita; ~ In sfarsit, un autor de anunturi poatc realiza un bus-mailing dedicar ill intrcgimc lui insusi. ell fiecarc carte postala prczcntand care un produs din acccasi gama

Corespondenta prin fax

Faxul a luat nastere din intalnirea tchnicilor de corcspondenta eli tehnologia de tclccopicrc asistata de computer. Cu alte cuvintc, accst instrument al markctingului direct trimite corcspondcnta prin fax, automat, gratie unui computer in care ati .Jnjectat" numerele de tclecopiator ale factorilor prospcctivi, prccum si documcntele de corcspondenta.

Coraspondenla sludialii.

• Un specialist in scrvicii fax isi propune scrviciile .. prin fax.

Obicctiv: estc dublu: stabilirea de noi relatii prospective si ere area traficului la standul deschis de expediter in salonul de comunicatii TOP COM.

Conrinutu: corespondentei:

. 0 pagina de garda;

- 0 scrisoare de prezentare a serviciului propus.

Manipularea prin corespondents 137

pAGINA 1

PROFAX COMUNICA

D-- .. A SF RFMITF DF l.JRGEN1A DESTINATARULUL

iN AT[NTIA LUI: JEAN ])UpONT

SOCIETATEA: DUPONT JEAN-

FAX: 40.00.00.00

SUBJECT: PROFITAP DF ,,1DP COM" PENTRU A DESCOpERI SERVICIUL NOSTRU' 40 DE PREMll DE CA.:>TIGAr, iN VALOARE 1DTALA DE 200.000 FRF'

NR. PAGI:'iI: 2 (inclusiv pagma de garda)

138 Manipularea prin corespondenta

PAGINA 2

Manipularea prin corespondenta 139

Camentarii generale

• DA. Faxul studiat difera putin de 0 corcspondcnta traditionala, atat din punet de vcdere al fondului, cat si a1 formei. Contrar multor util izatori ai corcspondcntci prin fax, acest cxpcditor nu a cazut in capcana de a transforma comunicatiile in pliante vulgare. Ba chiar, Uf-5enta si earacterul exceptional atasate mesajului, rnarimea necesara pcntru ea literele sa-si pastrczc lizibilitatea (vezi mai jos), ea sa nu vorhim dedit dcsprc accste clemente, converg spre a orienta crcatia in dircctia conceptelor: .Llltimul minut!", "Nou!", "Nu ratati ocuzia!" Carie destinatarul faxurilor vedc accstc acrosuri, doeumcntele 1111 mai au de trait decat catcva sccunde ..

Inca un amanunt: trirr.ircrea plachctei publieitare obisnuite a intreprindcrii prin fax. In pofida progrcseior eerte in matcric de rczolutic, fotografiile in culori se transmit foarte prost. Tclccopiatoarclc ell mai multe nuante de gri (64, la cclc mai bunc din gmpa a III-a, de fapt eea mai raspandita) au adus 0 ameliorarc ncta, dar suntem inca dcpartc de calitatca ncccsara unci cor-nmicatii publicitare in markctingul direct. Trcbuic pur si simplu sa se trimita un fax calchiat dupa corespondentele obisnuite. Cu cateva modificari, desprc care vern vorbi in continuarc ...

Pagin. de gardi

gNU. Atcntic la majuscule: nu stirn daca e seris .Profax comuniea" sau .J'rofax corr.unica'". In primul caz, cuvantul c »cmspirat ales, intrucat da 0 turnura rncdiatica ~i gencrala, dcci indepartara de oriee relatie personificata (0 singura pcrsoana. adrcsandu-se unui singur interlocutor), In a1 do ilea (mai putin plauzibil}, ar fi trcbuit sa se inversczc tennenii. Monda: in toatc cazurilc, acest element 31 paginii de garda trcbuie climinat!

I. iin orig.) "Profax communique" "Pretax commumq_ue" = "Profax comunica" / "Comumcat Profax" - confuzie mar vcrosimila in Iimba franccza. in coruinuurc. argurncntatia se bazeaza pe iporczclc din varianta originala. tn. rr.)

140 Manipularea prin corespondente

D DA Caraclerul de urgenta a1 faxului e amplificat de accasta banderole. Dificultatea de a face distinctia intre urge-ita si importanta permitc eu acelasi prilcj ca documentului sa 1 sc atribuie cca de-a doua caracteristica!

II NU. Faxarca 11U cste mat scutita dedit corespondenta clasi~a de nccesitatca rccurgerii la un fisier analizat corect, In situatia de rata, informatica 11U a facut minuni!

D NU. Accst subject aretii in mod flagrant eft tclccopia respective nu c altccva dccat a rcclama publicitara. Trecerca barajului uu va f decal Cli atat mai dificila ..

De altfel. Ill! arc nimic comun cu ccle noua zccim: dill tcxtul scrisorii. Accst hiatus intre ceca cc se astcapta sa citeasca factorul de dccizic ~i ceca cc citcsrc in realitate poate daunu irnaginii. Si apoi, de cc un asemenea ton comercia], cand facem totul pentru ea pagina de garda sa scrnene Cll ceca cc primestc in mod curent factorul prospeetiv din partca diversilor sai interloeutori? Ar fi fast mai util sa se aleaga un subicct foarte sobru. fara superlative si devicri hipcrbolice, care ar fi avut un impact mai putcrnic in context: "Subject: comunicarea prin fax" sau Multidi-

Iuzarca informauilor prin fax", de exemplu. "

D NU. Traiasca informatica! De mult ce vrcm s-o folosim, uitam eli se poate proceda si simplu.

Scrisoarea

NU. E adevarat ca expcditorul a stiut sa pastreze aspcctul general al unei scrisori clasice. Totusi, liftingul Ia care a supus-o ell aceasta ocazie anurnc 0 indepartcaza la modul eel mai pemicios: nu se stic prea bine de ee, dar se simte foarte clar di nu c vorba de 0 adevarata scrisoare. La 0 analiza mai atcnta, observam ca paginatia joaca un rol determinant: acrosul si eoordonatele persoanei care trebuie

Manipularea prin corespondent. 141

sa fie contactata ocupa prea mult lac, referinta nu e credihila, sernnaturii ii lipseste farmecul etc. Vo~ revedea pe rand toatc aceste elemente care, privite independent unele de altc~c, nu par a fi mai mult dedit niste detalii. Dar, prin dcfinitie. irnprcsia globala se formeaza din ansamblul clcmentelor vizibile ..

DA. Lcetura a fost .fluidizata" prin puncrca in pagina, care prezinta randun din ce in cc mai scurte. Astfcl, facl~rul prospectiv con sid era ca arc de facut eforturi, progrcsiv, tot mai mici pentru a citi, ceca ee-l ajuta sa mearga pana la caprit chiar dad. nu prea ar vrea

Estc o tehnica cxcclcnta, care si-a dovedit virtuti!c.

~ NU. Chiar daca accasta rcfcrinta cste intr-adcvar utilizata in comunicatiile interne ale intrcprindcrii. nu c credibila sau, in mice caz, arata ca e yorba de 0 corespcndenta, prin mentiunea "TOP 2". Nimic nu trebuie sa difercnticze, in relatic cu exteriorul. 0 refcrinta de marketing de 0 referinta de corespondents uzuala.

'" DA. Uratic faxului, se poate indica a data prccisa, actualizata de computer in funcric de ziua trimiterii.

~ NU. Acest acres ocupa prca mult lac. Atat de mult incat. aflandu-se prea aproape de cuprinsul principal a1 scnsoni, pare sa Iaca parte din acesta. Or, am vazut eft acrosu! cstc citit fiindca ochiul, lencs de la natura, cauta tcxte scurte care sa-i of ere informatiile cscntiale fara a trebui sa se lanseze intr-o lcctura ob~sitoare. Caractercie alcsc nu ncaparat mai mici, dar fara majuscule, ar fi fluidizat lectura aeestui lung acres. De asemenca, este foarte importanta distants dintre randuri.

DA. Dimpotnva. tcxtul in sine al acrosului nu e prea lung: nu cstc ncccsar sa se faca prescurtari in materie caci, din nevoia de a inte legc, apar dificultati de diterenticre, de

142 Manipularea prin corcspondenta

evitare a formalizarii unui lucru pe care I-ar fi putut spune orice ramura de activitate. Principalul cstc ca efectul sa fie percutant. Un mati v 'in plus pentru a scric eli litere mici!

Il NU. Pluralul de la .Dornnulc Director" dcpcrsonificilinca de la primul cuvant! - relatia dintre scmnatar si cititor.

D DA. Subiectu!' 1I privcste direct pc cititor, vcrbul ii vorbcste cIar desprc rcsponsabilitaiilc lui.

D NU. E 0 formulate nefcricita: .Trcuuie sa difuzati 0 mare cantitate de informatii [cete kilograme"] catrc clicnti i sal! factorii dvs. prospcctivi" nu e la fcl de eonvingfltor ca "Trebuie sa va informan clientii si factorii prospcctivi". in plus, prima Iormularc lasa nccunoscut rezultatul: dupa ce destinatarul s-a multumit sa .xlifuzczc o marc cantitate de inforrnatii", clientii si factorii prospcctivi sunt .Jnformari'' sau nu?

gNU. Lipsestc lcgatura logica S3U, eel putin. parantezcle

o NU. Factorul prospectiv nu cauta ncaparat un .xerviciu". concept eterat care it obliga sa rccurga la un tCI1, ci un .mijloc". tangibil si pragmatic. Faptul ca accst instrument estc detinut de 0 intreprmdcrc, care propune scrvieiul de a i-I pune la dispozitic factorului prospectiv, e alta povestc .. relatata in paragraful al doilea.

D DA. De cc nu? Dar acelasi text, lara aparitia numelui socictatii, ar f fast mai pcrcutant prin faptul ca. l-ar fi facut pc ciutor sa reflccrczc mai intai la soluua iceala, lnaintc ca autorul anuntului sa sc prezinte ea atarc:

., DiJuzarea prtn fax este unul dintre eie: foane sup/a, aceastd soluue va aduce un veritabil instrument de

l. in franceza, vous; in romana, subintelcs (n. tr]

Manipularea prin corcspondenta l43

gestionare st control 01 coresponderuelor dvs., in timp real. Dar echipamentele necesare sunt grele ...

Tocmai de aeeea, Pro/ax vel ofera. fiira investitie un veritabil serviciu pe mfisurii. "

1m NU. Aceasta denurnire barbara mai mult Il 7.apace~te pe Iactorul prospectiv dedit sa-l informcze: pcntru majoritatea eadrclor care TIU sunt tchnicicni, ccntru server e sinonim eu Minitcl . sau Cll computcrcle conectatc in retea

m NlJ. E un dctaliu, dar destinatarul ar putea estirna. mai mult sau rnai putin consticn-, ca scrisoarea nu a fost recirita sat! ca cchipamentclc biroticc sunt slab stapanitc. ceca ce c culrnca pentru 0 intrcpnodcrc care sc crijcaza in ofcrIant de scrvicii de tclccomunicatii!

IE NU. Se amcsrcca mal multe conccpte, altclc sunt inutile, unora le lipscstc atractia.

Finalmcntc. In ce anume consra 0 opcratiune prin fax? 1ntr-o publicitate postala. cum uncori va dati scama. poate, chiar ~i dumncavoastra insiva: 0 scrisoarc dcsprc un sumar de text cstc personalizata prin acesta cu coerdonate provenitc dintr-un fisicr, in momentul impnmaru Singura diferenta rcala se refers la acest ultim punet: in Ioe sa cditeze rcznlrarul pc 0 imprimanta clasica. computerul "imprima" pe un tclccopietor aflat la distanta. Prin urmare, faxarca e 0 opcratiunc fuarte supla: campaniile se pOL lansa sau opri in orice moment, ficcare document e personahzat la fcl cum ar fi once scrisoarc trimisa de intrepnndcrea dumncavoastra. eostul Lie cxpcditie este in general inferior celui al timbrclur postalc (in ascmenca masura, incat s e bcncficiaza de rcduceri de prcturi in functic de consumul la ore de minima solicitare, carc ating 65% 'ill special noaptea, moment privilegiat pentru trimiterca unui val de faxuri). se cconomiscsc costurile

144 Manipularea prin corespondents

hartici (pentru scrisoarc si plic), ale imprimarii si ale transportului pana la destinatie, Principalul obstacol consta in lcntoarea de debit a transmisiunii. care impicdica realizarea unor actiuni in rnasa, Fata de accasta, exista doua solutii:

- asteptati cu rabdare aparitia grupci a IV -H, standard care desemncaza teleeopiatoarelc capabilc sa cxpcdicze 0 pngina in 3-4 secunde. ell inalta definitie ~i imprimare laser pc hartie obisnuita. via 0 linie Numeris (R.N.l.S.:

Rctcaua Nurncrica de Intcgrarc a Scrviciilor):

- rccurgeti 1a un prestator spccializnt, dotat ell 0 batcrie de limi tclefonicc concctatc la unul snu mai multe computcrc capabilc sa trim ita numcroase faxuri simultan.

sa rcvcnim Ia textul care nc intcrcseaza. Figurcaza 111 el toate accstc clemente'? In marc parte, da. dar prost spuse. lnainte de a vorb i desprc "secUlitatea transportulni", care risca sa-l nelinisteasca pc factorul prospect iv, sal! de "sirnultancitatca rrimitcrilor", care nu aducc nimic nou, din moment ce stim ca se pot trimite cinci mii de pagini pc ora, trebuic s,1 sc insistc asupra clcmcntelor fata de care Inca nu au fast sensibilizati numcrosii factori prospectivi care abia acum descopcra accst gcn de prostatic. Astfel, in lac sa sc vanda ell argumcntc negative, arborand "eliminarea constrangenlor propni postei", ar fi fast mai bine sa se abordeze tema din punctul de vcdcrc economic aratat mai sus si din eel al caractcrului instantancu al transmiteni informatiei. "Un impact mai scmnificativ" merita de asemenca 0 dezvoltare in catcva cuvinte suplimentarc.

III NU. Tcma parteneriatului este putcrnic dcmonctizata. Nu mai trebuie s-o fo1osim altfel decat atunci cand contextul ii permitc sa-si reia deplina acccptiunc profcsiona.a privind asocicrea, nu doar buncle relatii diotrc un client si furnizorul sau.

Manipu1area prin corespondenta 145

m NU. Faptul de a fi eel mai bun din carticr nu aduce nieiodata a crestere valonca. E yorba cam de impresia pe care o da fraza. Cativa fumizori rari se dueleaza pentru accasta activitatc inca foarte noua. Faptul de a bate toba ca suntcm .Jiderii multidifuzarii prin fax" - expeditorul a uitat sa prccizcze pc care teritoriu! - nu trezeste decat zambcte, chiar daca, eventual. c purul adcvar. Un mare numar de firme infonnatice, inccpand cu fabricantii, au nimcrit In aceasta fundarura: toate sunt numarul unu in domeniu (sub aspectul markctingului de scgmentarel}.

Estc prcferabil cuvantul .prccursorul'' sau proclumarea drcpt .xel mai important operator al profesiunii", caci accsti tcrmeni sunt mai rutin contcstabi1i: in spiritul cititorului se atlfi mai nproapc de faptclc indiscutabile, decal de autoacordarca titlutilor pompcasc,

1m DA. Obscrvati in tree ere huna utilizarc a irnperativului ~i a accelcrarorului

1m >JU. De ce 0 ascmcnce manmc? Ochiul va sari de la acres 1a acest text, tara a sc opri asupra argumcntat.ci principalc, care se gascste intre celc doua! Or, dcstinatarul Bu-I va cauta la relefon pc interlocutorul desemnat. atata vreme cat, inca o data rcpctam, nu are motive intcmeiate de a 0 face. Ii lipsestc profesiunea omului de legatura: cine e? Un agent corncrcial. un tchnician, un creator, un consilicr? Factoni prospcctivi tin mult sa ~tie cu cine au de-a face. f~i pun cu atat mai mult intrcbarea, ell cat semnatarul scrisorii estc director comercial: nu ne prea astcptam ca prcrogauvclc sale s5.-1 puna In situatia de a ne indica un corcligionar de-al sau.

II DA. Eo Iormulare cat se poate de scum.

II ~LJ. Acest fax ii vizeaza pe vizitatorii potentiali ai TOP COM, salon fcarte .clitist", undc intrarea costa mii de

146 Manipularea prin corespondenta

franei. Prin urmare, masa vizitatorilor este constituita in csenta din dircctori. AT fi fost de preferat ea semnatarul sa se afle Ia acelasi nivel ierarhic, pentru a nu accentua dezechilibrul inerent oricarei relatii intre un ofertant ~i un client care nu cere nimic.

m DA. Ori de cate ori c posibil, intcrcscaza sa va anuntati prezenta la un salon profcsional (vezi Capitolul l),

NU. Atcntie Ia fraza care incepe eli "Vom"' in loc de "Veti". In plus, acest post-scriptum nu este ell adevarat asa ccva: nu trezeste 'in mod deosebit dcrinta de a citi continutul scrisorii. Un loc mai judicios se situeaza Ia sfarsitul acestuia, pentru a propune 0 alternativa a mijloacclor de intrare in legatura eli expcditorul.

Aplicatiile

Ii Familiile fiind deocamdata destul de putin echipate cu telecopiatoare, intrcbuintarilc faxului sunt inca orientate mai mult spre relatiile dintre finne.

o regula importanta de rctinut: calitatea faxurilor expediatc dcpinde de expeditor, nu de primitor. ell alte cuvintc, aparatul care trimite trebuie sa fie de a cali tate cxcclcnta. Chiar daca factorii prospectivi au materiale antediluviene, mesajele vor sffir~i prin a prezenta un aspect de calitate.

in faxing, este recomandabila trimitcrca unui cupon de raspuns: cutitul cu care sunt dotate rnajoritatea telecopiatoarelor 11 taic la lungimea potrivita. Demersul consta in a-i propW1C destinatarului sa trimita raspunsul "prin fax retur", ceca ce corespundc intru totul cu spiritul faxarii

Lirnitele utilizarii acestui instrument sunt accleasi ea ale corespondentci prin posta. Cele cateva constrangeri supli-

Manipularea prin corespondents 147

mentare lin de faptul ca documentele sunt obligatoriu albnegro, iar fotografiile (mai ales cele color) ies foarte prost, Dimpotriva, desenelc si ilustratiile raman cat se poate de vizibile.

Aspectul "in scara" al scrisorilor duce Ia intrebuintarea de caractere mario Dar nu trcbuie nici sa ajungem la excese: rnarirea cu W1 corp de litera sau doua da rezultate ireprosabilc.

llartia termica c instabila: impresiunilc dispar cu umpul. Acest fen omen e accc1crat de actiunea soarclui, de 0 lumina artificiala putcmica sau de contactul eu anumite materiale, ea plastieul unci invelitori transparentc. Prin urmare, corcspondentelc au 0 durata de viata limitata, ceca ce nu constituic 0 problema, in rnasura in care trebuic sa cautarn intotdcauna folosirea conotatici de urgeuta atasate acestui suport

DOCUMENTATIA

in vedaraa unai actiuni de marketing telefonic

Se intarnpla foarte freevent, mai ales in relatiile dintrc firme, ca 0 cornpanie sa trimita a docurncntarjc in scopul de a prcgati tercnul pentru 0 actiunc de relansare tclefonica, in urma unei cercri de informatii suplirnentare din partea factorului prospcctiv Accasta cerere poate avca la originc atat o campanie prcalabilii de cuponarc, cal si viz.ita la standul dintr-un salon, de cxcmplu,

Forte de vdnzarc lsi vedc atune: 0 parte din varcini efectuatc, in masura in care IlL! rna! e ncvoje sa-i dca cxplicatii intcrlocutorului ~i sa.! scnsibilizezc fata de produsul san serviciul propus.

Dar trcbuie sa fie rcspecta:e anurnitc reguli, fara de care rata de vanzan sau de intalnir] stabihtc risca sa-i insec si 5<1-i dezamagCa5Ca pe agcntu comerciali.

Corespondent. studtati

• 0 socictate isi propunc sa realizeze prczentari de intrcprindcri prin imagine, folosind suportul inforrnaticii: cstc suficient sa introduce 0 discheta intr-un computer si sa tacane din mouse pc un icon, pentru ca pc display sa aparii un clip publicitar, institutional sau orientat spre un anumc produs, Autorul anuntului expcdiaz; 0 docurnentatie tuturor pcrsoanelor care i-au vizitat standul profesional de la salonul unde a expus. In esenta, acestia sunt responsahili ell comunicarea extcrnf si intema, director: de publicitate etc., care nu se pricep cu adevarat 1a informatica. Obiectiv: reactivarea intcrcsuluj pentru produs, spre a pregati terenul in vederea unei intdlnin stabilite telefomc, ducand In final Ia 0 propunere de deviz personalizata,

Manipularea prin corespondents 149

Dorindu-va primirca in bone conditiuni a prczcntci

Bincvoiri sa primiu. [1.](: Du nt

...

,ISO Manipularea prin corespondents

Continutul corespondentei: - un p1ic purtaror anonim;

- 0 scrisoare de insotire, personalizata de doua ori ell

numele factorului prospectiv;

- 0 docurnentatie pc trei pagini fotocopiate (pe 0 singura [ala), cornpusa, in ordine, din: exemplc de utilizare a produsului; un scenariu tip de prezentarc animata; .jista elcmentelor de pregatit pentru a cunoastc intreprinderea si a pennitc realizarea dischetci, pentru cvaluarca fezabilitatii

~i a cantitatii pasilor de program necesari". '

Comenlaril generale

• NU. Documcntatia de tnsotirc coniine 0 croare fundameutala: celcbra "IisHt a elcmentelor de pregatit", exagerat de lunga. it descurajeaza din start pc factorul prospcctiv, Numai titlul documentului il pune pc fuga. Exp.editornl a rcusit turul de f0113 de a face sa para complicat si abscons un produs a carui utilizare este, In ultima instanta, foartc simplal Acest gen de documente nu merge mCI macar sa cxploatcze ziua prirnci intalmri! Agentului comereial ii revine rolul de a pune intrebari bine alesc, pentru a-si valoriza rolul de consilicr atat de asteptat de factorul prospectiv, in fata acestor noi medii de comunicare pc care nu le stapanestc.

NU. Paginaua e bizara: in mod vizibiI, paragrafelc nu sunt aliniate la stanga, parand ca toate randurile au fast centratc. De ce? Aspectul general este al unci ciorne, in ceea ce priveste scrisoarea, puncrea in pagina trebuic sa fie intotdeauna eea mai simpla posibil, in scopul de a 0 face sa semcnc eu 0 corespondents normala,

Serl.oarea

D NU. Pe factorii prospectivi nu-i intcrescaza ca evenimentcle lor sa apartina si unor terti Ceca ee doresc ci in primul rand este sa gaseasca mijloace de comunicere

Manipularea prin corespondenta 151

eficiente, eventual novatoare (deci, beneficiind de 0 rata ridicata a atentiei). Acest acres nu le spune. asadar, nimic,

UNU. Personalizarea e 0 intentie nobila. Dar mai trebuie si ea aceasta tchnica sa fie coreet aplicata. Astazi, exista mijloacc foarte putin eostisitoare pentro a realiza personalizari corecte: eel mai slab editor de texte stie sa aplice zonele variabile In textele pcrmanente. Cu alte cuvintc, e perfect po sibil sa sc imprime scrisori unde numele factorului prospectiv .cade" fircsc in corpul textului, indiferent de lungimea accstuia. Spatiile prca mari tipa strident ca nu e yorba de altccva decdt de a scrisoare-tip personalizata In graba, pe numclc oricui .

II NU. Numele lunilor nu se scriu eu majuscula.

gNU. .Domnulc", nu .Dclc" sau .Dlc". dupa cum am mai spus. De altfel. invcrsarea dintre nume si prenume da un aspect foarte administrativ si scolaresc, dupa chipul si ascmanarea circularelor pc care le primim de la organizatiilc publice, de exernplu (dcsi, In uHimii ani, ~i accstea s-au arneliorat remarcabil)

ElNU. Accasta prezcntare in stil vcchi Imbatrane~te 0 Intrcprindere dcclarata ca varf-dc-lance 'in tehnologia informatica.

II DA. Sunt prezente toatc elementcle de reactivare a memoriei: factorul prospectiv stie imediat despre cc e yorba, atat din punct de vcdere al produsului, cat si dintr-al imprejurarilor in care a ajuns sa-l cunoasca.

NU. Dimpotriva, fraza e prea lunga si prost formulata, la limita intehgibilitatii.

a NU. Aceasta Incbeiere de fraza e inutila, fiind greu de inteles (de ce ,~reprezentat'''?) si da un caracter prea

152 Manipularea prin corespondenta

tehnic prestatiei (coeficicntu13" 1/2 ii va descumpani pe multi].

II NU. Cum? Cc vor sa zica? Se da impresia ca au fast adunate de-a valma mai multe cuvinte 1a rnoda pentru a crca frazc care surra bine. .Va stam la dispoziuc pentru consilierc si calcularea bugctului oricarui proiect care va prcocupa'' ar fi fast 0 formula mult mai scurta ~i mai simpla. Plus ca al doilca paragraf al unci scrisori nu e locul ideal pcntru prczentarea societapi. Practic, pcntru a avea ncvoie de staturi, factorul prospcctiv trcouic sa tie deja convms ca produsul propus rcprezintf 0 solutie a problcmei sale. Si-apoi, :.;,;1 nu uitam 0 regula tundamenrala. in prrmul rand, scrisoarcn estc dcstina:a sprc a II citita de factum! prospecuv al documentariei. Rolul ei c acela dc a-i atragc atcniia asupra acesteia di~ urma. trezindu-i dorinta. spunand exact ceca ce trebuic, s-u dcschida 51 5-0 citcasca. Ii rcvine apoi plachetei, prin paginatia sa atractiva, rolul de a captura factorul prospectiv, care nu se va mal multumi doar s-o parcurga pur si simplu.

II NU, I'crsonificarea rclatie: sc face recurgand la pcrsoana intai singular, nu plural.

1m NU. in prirnul rand, se poate paria ca dear 0, mica proportie din factorii prospcctivi sunt in masura sa inteleaga exact cc inscamna aceasta exprcsie iesita din jargonul ermetic al infonuaucii. De altfel, ea unde 0 data mai mult sa-i confere produsului un aspect prea tchnic.

m NU. Aiei ajungem pc cele ruai inalte culmi in materie de verbiaj complet neioteligibil.

m NU, lata: asia era. Cand dorim sa stabilim 0 intalnirc cu un factor prospcctiv, nu trebuie nicicdata sa-l anuntam dinainte in cc sos va fi mancat, Cu alte cuvinte, termenul

Manipularea prin corespondenta 153

intalnirc" nici macar nu trebuie sa apara in texte, caci il face pe cititor s-o ia la fuga. Accsta stic ca daca ii da telefon sau, mai rau, primcstc un tclefon de la expeditor, isi va prinde degetul in angrenajul infernal al dcmcrsurilor comcrciale din care nu se mai scapa. ell toatc picrdcrile de timp si deranjuri Ie care dccurg de aici ... Paragraful da de gol mult prca c1ar faptul ca cxped.torul nu are in minte dedit un singur lueru: sa obtina 0 intrevedere ell cititorul. Trebuie sa fiti mai diplomat, chiar dace factorul prospcctiv nu c nici cl tocmai batut in cap. Dati-l imprcsia ca arc (eva de castigat cautandu-va: un sfat, catcva infcnnatii suplimcntarc, un cxcmplu de pretun .. Dace IHl, va opunc un baraj indcstructibil oncarui apcl din pnrtcn dumncavoastra

m ut: 0 virgula 111 plus.

OJ NU. PUllet si virgule in loc de virgule

Em NC. Majusculele ar fi pus in valoare functia scmnatarului.

Aplicaliile

Ii Evident. aplicatiile sunt foarte numcroasc.

Cea mai judicioasa, dupa cum am vazut, C ocultarea totala a intalnirii, scopul ascuns al corespondentei. Aceasta din urmil are rolu! de a-i trezi factorului prospcctiv dorinta sa acccptc apclul fonei de vanzare care va unna. Cu functia de acros, trcbuie dcci sa spuna exact atat cat sa suscitc curiozitatea cititorului. dar nu prca mult, spre a-i lasa apoi motivul de a primi lin agent comcrcial pentru informatii suplimcnure. Dimpotriva, cand of crt a intereseaza un mare numar de curiosi, poatc fi oportun sa i se sugereze factorului prospectiv stabilirca prin telefon a unci intalniri pcntru a trata eu priontatc ccrcrile cele mai motivate si dcci, a priori, cele mal serioaso.

154 Manipularea prin corespondcnta

Document.Ue tahnlcl penhu non-lehnicieni Informatica este exemplul tipic de produs foarte tehnic propus unor utilizatori Care nu au de-a face ell alte cons iderente decat cc1c functionale. Totusi, suntem tentati eli totii sa ne folosim jargonul profesional in relatiile eli interlocutorii: aceasta tendinta fireasca TIU trcbuie sa ne faca sa uitam ca un client nu cumpara un produs pentru ceca ce cstc, ci pentru ceea ce-i permitc sa faca (sau sa arate, cand e yorba de un consum ostentativ - de lux).

Corespondanta stadiati

• Un editor de programe software birotice le propunc utilizatorilor cditorului sau de texte sa achizitioneze vcrsiunca noua - uctualizata -,- la un pret atragator. Pcntru a punc in valoarc acest nou produs in rapurt ell eel vcchi, i-a adaugar in dcnurnire tennenul "Pro".

Continutul corespondentei:

- un plic purtator eu fcrcastra, expediat vizibil din Statele Unite, cu acros;

- 0 scrisoarc de insotire imprimata cu negru ~j albastru. a doua culoare fiind cxploatata exclusiv pentru acros:

- un pliant antanuntit dcspre toate noile posibil iUiti - funetionalitati - ale programului software;

- un bon de comanda ell adrcsa Inscnsa in prealabil, rezumand oferta si prczentand cadoul suplimentar oferit; - un plie de raspuns adrcsat si timbrat, T. Corespondenta provine de pe celalalt mal al Atlanticului, dar destinatia comcnzu e situata in Ile-dc-France.

Plical partitor

• DA. A facut obieetul unei fabricatii speciale: 0 demonsrrcaza forma ~i pozitia fcrestrei, precum si dimcnsiunile scrisorii propriu-zisc. Aceasta optiune nu simplifica opera[iunea de marketing, dar este atragatoarc pentru factorul prospectiv, rnizand ~i mai mult pc curiozitatea lui: de fapt,

Manipularea prin corespondents 155
0_ Ci ~
.- '"
.. -=", [;li;I [;li;I
eo 0.".
.f Q .,} Q ~ ~
~ .... = Z Z ~
£ ~ '8.~ ....
C/J = E ~
;0 _ ~ :;E
e .. ~
UQ..
Qj
...
..... ~
"-l
.... =
"-l
0 ~
"-l -
~ Qj
0 "C
... )~
=-- -
~
..... ....
~ ~
Qj Qj
..... l:l.
.... "-l
...
~ )~
.....
...
~
0 156 Manipularea prin corcspondenta

e in concordanta ell anuntul, in acros, al unci "ofcrtc specialc". Si inca un atu: fiind mai lung, capatul plicului iese in afara tcancului de scrisori pc care dcstinatarul Ie primeste pc birou in fiecarc dimineata.

DA. Acrosul pare foartc simplu si apeleaza la bunul simt. lara a aVCJ nimic cxtraordinar In sine. E cxcclcnt. Hind exact asa cum estc: elementar ~i evident De ce in acest caz functioneaza. iar in altclc, nu? Numai fiindca eei care il citcsc .sunt deja utilizatori ai cditorului de texte mcntionat In acro~. Imaginap-va ca veti primi maine 0 corespondcnta trambitand accst evenimeut, cane ap optat deja pcntru un alt editor de tcxtc. Ap-cciind confortul dobandit ell Burl cforturi de a folosi principalclc functionalitati ale s(!/f-ului dumncavoastre favorit, acclasi acres risca foarte tare sa V~l lase ncpasaror. Cand va adresati unui public cvasicapuv, roarrc atasat de produsclc dumncavoasua. cca mar mica noutatc va f perceputa cu atentie maxima. Comunicarca poatc trccc 1a csential.

Fata BelisDlii de insatil.

• gNU. De acord, tocmai a111 spus ca ucbuic sa sc trcaca la cscnrial, dar totusi ... In primul rttnd, accst acros nu c eredibil ("cditorul de texte pc care il astcpta toata lumea"), Apoi, nu il irnplica suficient ea cititor in pcrsoana: ii lipseste eel rutin un .xlvs.".

DDA. Factorul prospcct.v sue cfl expeditorul H cunoastc. in plus, aceasta fonnulare c ncutra. adrcsabila ambelor sexe:'. Ar fi fast binevenita a majuscula la inccputul cuvantului "utiiizator"·

II DA. Forma intcrogativa folosita e vie. ii Lift imediat ocazia cititorului sa visczc,

I. Aspect mai accemuat in limbe franceza. undc nu sc Ioloseste eventual a forma fcminina "uulisatnce". desi nici in romana nu obisnuim sa spuncm "utilizatoare" In. tr.l

Manipularca prin corespondenta 157

------w==~

pe~n~1OQIi1umea

158 Manipularea prin corespondents

Manipularca prin corespondents 159

aDA. Visul devine realitate. eu 0 notiune non-informatica sunand in spiritul factorului prospectiv mult mai binc decat orice enumerare de functionalitati noi: cdstigul de productivitate, conotatie care se va asocia ell cele ,,130 de functii de exceptie" prczentate in paragraful urmator,

D DA. Editorul de tcxtc initial a cunoscut un marc sucees, gratie extremei sale simplitati, Adaugarca a 130 de noi mancvre greu de intclcs si invatat ar f riscat sa descurajezc un public aflat mai dcgraba in cautarea usurintei de folosirc, Accste patru randuri ajuta mesajul sa se rransmita ell brio.

D DA. Scar putea crede ca afirmatia e facuta cam prca rcpede. Nu conteaza: retineti ca cditorul sc adreseaza unui public cuccrit de programul sau precedent. Pasiunea 11 va race sa scoata stiloul pentru a scrie rapid comanda ..

De altfcl, cstc de remareat faptu1 ca 111ei macar nu sc seoate in cvidcnta cadoul. Acesta i~i face aparitia abia in al saselea paragraf ("in plus ... ").

Obscrvati de asernenea si sublinicrca folosita pentru a acccntua argumentul. NU. "in accst moment" rarnane 0 formula prca vaga ~i nu activeaza suficicnt de putcrnic pentru a-l motiva pc cititor. .Timp de numai cateva zilc" ar fi sunat mai convingator. Trcbuic sa bateti fiend cat e cald: factorul prospectiv va intra in faza activa a preluani initiative]. 0 va face ACUM, de nu, n-o 5-0 mai faca NICIODAT A!

II DA. Formulata sub aspeetul unui ordin, aceasta fraza are sanse de a-l face sa treaca la actiune

IINU. In fata unci asemenea multitudini de variante, clientul nu-si mai poate gasi capul! Cc trcbuic sa faca, exact? Aceasta prezcntarc 'ii da impresia ca trebuie sa Ie faca pc toate in acelasi timp, rara a de1imita cIar unde incepe sau se

160 Manipularca prin corespondenta

tcrrnina ficcare posibilitatc, Cum sa procedeze? Enumcrati: .Trimiteu comanda inaintc de 30 septernbric, pentru a beneficia de aceasta oferta limitata,

In acest scop, dispuncti de trei posibilitati:

- fie va adresati fumizorului dumncevoastra obisnuit;

- fie apelati la scrviciul nostru de instalarc (05.00.00.00);

- fie trimiteti bonul de cornanda alaturat, complctat la toa-

tc rubricilc."

II DA. Rcformularc interesanra a ofcrtei: factorul prospcctiv nu mal cumpara 0 instalare in valoarc de 500 F, ci programul complct. care costa J .650 F. l In alt mod de a valcriza of crt a ..

1m NU. Pcntru a personalize -- mai mult. penlru a personifica eficace. autorul mesajului trebuie sa ftc UNl..JL 0 pcrsoana. nu 0 intreprindcrc sau un grup, care se adrcscaza unei alte pcrsoane. Prin unnarc, pluraluI pcrsoanei inial IlU trcbuic sa-si Iaca aparitia dedit atunei cand e neccsar sa intervina idcca de echipa. In fraza care nc intcreseaza arci isi uvea Iocul singularul.

m DA. Explicariilc sunr orientate in intregime asupra utilizatorului ~i a ceca ce-i va permite produsul sa faca si, in consccinta, sa fie:

.,Creali documente percutantc, '"

" ... tot ceea ce trcbuie pcntru a va diferentia!" "Ca~tiga!i timp, reducandu-va eforturilc." "Ca~tigati in precizie''

in acest sens, primul paragraf "tehnic", intitulat .Creati documente percutantc", este un model al genului.

m NU. Atentie sa nu dcvalorizati cititorul: "Munea dvs. nu va mai trece neobscrvata!" Pe acceasi tema, Franklin Par-

Manipularca prin corespondenta 161

tners. specialist in PreAO, Prezcntarca Asistata prin O~dinator, avca sloganul: .Daca vorbiti de rau ceca cc faceti bine, se va crede ca faceu rau". lata 0 dramauzarc foarte percutanta a situatici . pc care facrorul prospectiv 0 preia la rnod~ll conditional (des: e vorba de un prczcnt al indi~ativului), grape cuvantului "daca" Prin urmarc, nu c dcvalorizat, dar sc :~)~tc implicat in mod subtil. cbiar dad. .vorbitul de rau nu 11 se poate apliea dedit altora. nu si mie"

Ravar.DI .erisalii de inso\ire

III DA. Obiectivul major al scrisorii tiind '. de a-l bee pe factorul prospcctrv sa acuonczc asupra pliantului ~I a bonului de comandn. acest pasaj aparc la momcntu! oportun. E indicate 0 promisiune, termon consacrat in markctiugul direct, pen~ru a-I motiva s~ riteascf brO~I_j~:I·;n:l\mtm.

va gasi dovezile dcsprc functionalitarilc ,r:1~llgd:,_ a

reduce prin nimic simp.iratca programului Pruette de 0

importanta primordialu \a se exphcc . intcrlocutorului la cc ii va scrvi tirnpul pe c.u-c il

in lectura sau Intr.o intalrure, cc anumc ii beneficiul obtinut din [cctura pliantului consra 111 ca achizrtia nu-i va insela astcptanlc.

1m NU. lata un mod de a-i spuuc: "Oricin.: -untct. «rice opinii si nccesitap avcti. brosura noaxtra C(~mtTI..:iab ~:a ~'.a eonvinge sa cumparati, indifcrent daca doriti sal] nu. NImic nu enerveaza mai mult un factor prospecuv, cac. pe~1tru el determinismul este de ce1e mai multe ori inacceptabil. E mai binc sa i se dea imprcsia ca poseda ~i-~i cxercita libcrul arbitru si ca va face 0 alegere obicctiva si chibzuita temeinic in functie de propnilc lui criterii, Conotatii subordonate frazei: "Veti putea judeca astfcl dvs. insiva: XXX va of era toate ... "

162 Manipularea prin corespondenta

lEI NU. Vezi si remarca (12). Mai mult, cuvantul "daea" da 0 valoare incerta deciziei factorului prospectiv. Or, prin definitie, daca primeste scrisoarea, nu incape nici 0 indoiala ca se va simti implicat. In consecinta, e crucial sa cumpere, nici nu mai intra in discutie ... Totul e tonul care trebuie folosit, !lira a cadea in greseala analizata la punctu1 precedent.

lID NU. Vezi !i remarca (8). Dimpotriva, este absolut neccsar sa se revina asupra mijloacc1or puse in aplicarc pentru cmiterca cornenzii, intrucat cititorul nu a Iuat intotdeauna cunostinta, nici pc departe, de reversul scrisorii,

m DA. Refonnulare a ofertei (pretul programului, eadoul gratuit, data limita de 30 septembric), ell aparitia unui nou argument: pretul practic de dupe scadenta. Un bun accelerator, care ar fi fast si mai percutant dad. se atingea cifra 1.000. Da, in virtutea pretului psihologie, produsul se va vinde sub pragul fatidie de 990 F; atunci in min tea factorului prospectiv nu raman dccat 900 F.

Vi se pare invechita aceasta tehnica? Nu contcaza, continua sa functioneze pe plan universa1. Faceti parte dintrc cei care nu se lasa ademeniti? In realitate, e foarte putin probabil ca 0 persoana sa nu fi cazut vreodata "in plasa" acestei tehnici. rnai ales atunci cand numarul e anuntat oral (prin reclame radiofonice, de exemplu) sau memo rat de clientul potential la un punet de vanzare, Mai mult, chiar si dupa rectificarca in minte, consumatorul pastreaza permanent, mai mult sau mai putin subconstient, o perceptie reductoare a pretului ("acest produs costa putin sub 1.000 F", nu "costa 1.000 F"), foarte utila in momentul cand alege, comparand costurile.

Dar sa revenim la corespondenta care ne intereseaza. Daca factorul prospectiv depaseste data-Iimita, ce risca sa piarda? 900 F (990 F), minus 400 F, inseamna 0 pierdere

Manipularea prin corespondenta 163

de numai 400 F. Dimpotrivii, dacii preturilc ar fi fost respectiv de 490 F si 1.000 F, factorul prospectiv ar fi riscat sa piarda 1.000 F minus 400 F (490), adica 600 F!

Insii este adevarat c. 0 instalare la mai putin de 500 F, cand priveste 0 ascmenca modernizare a produsuIui, nu da 0 irnpresie foarte serioasa. Sa nu uitam ea pretul unui produs concureaza si ella crearea imaginii acestuia.

In ceea ce priveste faptul ca instalarea se vindc la 990 F; si nu la 1.000 F dupa data de 30 septembric, ar fi posibil sa se prezintc un pre! de patru cifre in modul urmator: .Dincolo de aceasta data, pretul dc instalare va fi de aproapc 1.000 F." Sau, pentru a-I implica si mai mult pe cititor: .Dupa aceasta data, instalarea va va costa aproape 1.000 F."

Comanlarii suplimenlarB daspre scrlsoara

• DA. Paginatia e placuta fa vcdere, bine structurata si a stiut sa evite numeroase capcanc.

Astfel, stim ca, in general, trebuie sa renuntam la titlurile paragrafelor (in cazul titlurilor, cititoru1, pe care il vom considera intotdeauna lenes, sare peste continutul ficcarui paragraf, crezand ca i-a aflat esentialul din titlu). Aici, titlurile permit, dimpotriva, sa se enumcre argumentele celc mai importante cu privire la noile functionalitati ale programului software, urmate fiecare de explicatii mai tehnice, raportandu-se la tema evocata in titlu.

Nu trebuie sa aplicati aceasta tehnica dedit atunci cand prevedeti un numar suficient de articolc (exemplul nostru contine patru), ceca ce se jntampla intotdeauna in cazul prezentarilor aprofundate ale produselor tehnice.

NU. S-a comis 0 eroare ell cele doua paragrafe centrale, scrisc eu aldine. Efectul este, desigur, interesant ~i Ie seoate clar In evidenta continutul. Din acest punct de vedere, scopul s-a ati~s. Pr~blema ramane valoarea lo~ respectiva de argumentatie: primul anunta continutul kitu-

164 Manipularea prin corespondenta

lui, data limite si mijloacele de obtinere - elemente fundamentale ale ofertei si ale activarii cititorului - cata vremc al doilca prczinta argumcnte absolut secundare. Totusi, sunt pozitionatc la csaloanc icrarhice de lectura idcntice. Primul ajungc dcvalorizat, iar al doilea evidentiat lara rost. Se ingernaneaza degeaba. Sfarsitul scrisorii se dczumfla aproapc complet. Ar f trebuit ca paragraful urmator ("tuati cunostinta ... ") sa beneficieze de aceasta puncrc in valoare: cstc mult mai important de cat lectura brosurii de catre factorul prospectiv ..

Apllca!iile

• Am constatat ca mijlocul eel mai bun pentru a vindc un tchnic unor non-tchnicicni cstc accla de a lc vorbi ceca cc lc pot aduce produsele mai degraba dedit de die cxplica modu! cum 0 fac. Acest aspect al argumentatiei Sc dczvaluic mai dcgraba in cadrul pliantului ... daca tinta e in lllZ:Sur~ sa-i aprecieze continutul. Practic, daca trcbuic sa SPUI1Clll cat mai mult in contextul unci vanzari prin rorcspondenta. cste totus: judicios nici sa nu exageram, La cc bun sa ind.cam faptul ca programul cutare a fost scris in Iirnbajul C ~i compilat ulterior, pentru a cxprima faptul ca produsul cstc simultan portabil ~i rapid. unui public pc care il interescaza in primul rand sa stie daca-si va putea folosi mouse-ul pentru a-I face sa funcponczc?

Dimpoiriva. uneori e mai util sa adaugam. pc binga. scrisoare ~i pliant, 0 fisa tehnica pentru a insista asupra caracterului ... tehnologic al produsului. Dar aceasta nu trcbuie sa inlocuiasca in' niei un caz documentul comercial. Sa fie c1ar: nu confundau cele cateva date esentiale privind alegerea fireasca a unui material (numarul de copii pe minut, capacitatile de micsorare si de marire ale unui fotocopiator, costul per document. de cxcmplu), pc care orice tinta estc in masura sa Ic aprcciczc. ell cele care se situeaza categoric in afara domeniului sau de speciali-

Manipularea prin corespondents 165

tate, Primele sunt indispensabilc pentru a consolida discursul comercial (de unde ~i notiunea de argumentatie tehnico-comerciala), cata vreme urmatoarcle nu pot fi decat o sursa de obstacolc in ealea vanzarii, in masura in care ridica in mod tipie 0 impresionantii cantitate de Intrcban din partea anumitor factori prospectivi. lar pe ceilalti nu-i acroseaza, ba uneori chiar ii sperie de-a binelea.

Titlul acestui caz ar putea lasa impresia ca nu se refera decat la dorneniul tchnic: nimic mai fals. Este 0 abordarc aplicabila in toate domeniile. incercati ~i dumneavoastra.

REZUMAT - PARTEA A II-A

Nu uitati adevaratul scop al scrisorii: citirca documentatiei si actionarea asupra cuponului de raspuns care 0 insoteste. Nu confundati acrosul cu sloganul. Creati PS.-uri veritabile. Folositi - ell parcimonie, dar folositi-le - instrumente1e de trnbogatire. Personalizati la maximum. Faccti totul pentru ca destinatarul sa aiba impresia ca c singurul care va primeste corespondenta. Nu aliniati la dreapta textele scrisorilor. Nu omiteti data, nici referinta, care sunt elemente de personalizare. Tincti cont, pentm articularea argurnentelor, de ordinea de lectura a diferitelor zone din sensoare. Eliminati din campanii corespondentele ncnominalc.

Lilly Marcou - Stalin - Viata privatii.: . 23000 lei

Lilly Marcou - Sub Stalin ~i De). 23000 lei

Michael Shapiro - Mdndria evreiasca.: . 15500 lei

Elizabeth Hill & Terry O'Sullivan - Marketing... . 35500 lei

Hala Jaber - Hezhoilah 16000 lei

Michael U. Beaumonn - Sexgate - Clinton + Monica 19500 lei

John Hagee - A tnceput sJar~itul- Apocalipsa 18000 lei

Peter Mass - Ucigasul de spiom.: .. 21000 lei

Manuale\ Carte didadid

Al Ries - Marketingut ca nisboi .. . . 14000 lei

Mircea Florian - Logica §i epistemotogie.: . 20000 lei

A.F.P. Bakker tnstttutnftnanctare tntemationale : .. 15500 lei

Filosofic .- Anotize }i interpretart.: .34000 lei

Filosofie

Pascal Bruckner --- Metancotta democratiei 9000 lei

Erasmus din Rotterdam Elogiul nebuniei.: . 14000 lei

Arthur Schopcnhaucr Via/a, amorul, moartea... .. 11500 lei

Sociologie & polltica

G. Crowder Anarhismut : . 15500 lei

M. Lallemcnt- Istoria ideilor soctologice - Vol. 1. 16500 lei

M. Lallcmcnt - Istoria ideilor sociologice Vol. IL 15500 lei

Gheorghe Aradavoaicc Terorism, Antnerorism, Contraterorism .. 19000 lei

Aleksandr Korjakov Boris Elfin - Din zori pano in amurg , .. 30000 lei

Alvin Tomer - Riizboi si Anit-Rdzbot : . , 16000 lei

Gabriel Thovcron Cumunicarea potttlca.: . ..10000 lei

Olcg Sarin, Lev Dvoretsky - Agresiunile URSS tmpotriva lumii .... 15500 lei Dezvaluirl

L. Collins ~i D, Lapierre Jerusalim! ...

........... 35500 lei

Religie\Ezoterism

Eliphas Levi - Misterele Kabalei... . 21000 lei

H.P. Blavatsky - Cheia teosofiei .. ,. . 17500 lei

Pascal Bewerly Randolph - Magia sexualis. 9000 lei

Rene Guenon -Omul JI devenirea sa dupd Vedanta 9000 lei

Text apocrif - Evanghelia dupa luda .. . 6000 lei

Eliphas Levi - Chei majore... . 6000 lei

Fabre d'Olivet - Geneza dupa Moise .. , 6000 lei

S.F.

Serge Brussollo Kamikaze spaiiali ......

Marc Davenport OZN·· Vizitatori din limp .... , InformaticA

Edward C. Godnig Computerul # stresul. ... Beletristici

Stefan Heym Relcaare despre regeJe David ......

............... 7500 lei . .... 22500 lei

.. 7000 lei

......... 10000 lei

Comandati aceste lucrari la: ANTET difuzare BUCURE~TI, c.r. 22-285, TEL. 011617 53 32

CORCLUZ.E

Dupa cum vedeti. lucrurilc nu sunt deloc simple: nu cstc de ajuns sa aplicam automatic cateva reguli bine cunoscutc ale markctingului direct pentru a trimite corespondente de calitate.

La randul dumncavoastra, priviti ell ochi critic documentele pe care Ie primiti zilnic - si pe cele care va sunt supuse in cadrul activitani. Acest cxcrcitiu cotidian va va perrnitc ca, in cateva saptamani, sa va mariti acuitatea de a recunoastc dcfcctcle care trebuie inlaturatc, dar si calitatilc pc care Ie veti putca refolosi intr-o prima etapa, pentru a lc dcpasi in cea de-a doua.

Cad, din colo de .talentul in marketing direct", al carui principal perieol consta in a da iluzia de usurinta, ramanc neccsara 0 autentica munca de fond asupra accstei inclinatii naturale ..

Cluj-Napoca, sir. Cotita, DI. 6, Tel.lFax: 064/192408

amnl: unul - folos, iar ceillall - Jia&uhl.. Cine "ie cauzele pentru care Cerulil urqte pe eel rlizboinic?Si inteleptul ... cuseste cu greu sA explice aceasta.

Dao ccresc nu lupta, dar ~tie sli invingli. EI nu vorbeste, dar ~tic sli raspunda. EI vine de la sine. EI este linistit ~i ~tie sli conducl\ (lucrurile). Plasa naturii este rara dar nimic nu

trecc prin ca.' '

Capitolul 74

Daca poporul nu se teme de moarte, ce rost mai are sa-l arnenintarn cu moartea? Cine sileste oamcni sa sc teama de moartc ~i soeoate ca aceasta ocupatie estc distractiva, pc accla 11. voi prinde si-l voi nimiei. Cine Indrazncstc sA actio. nezc astfel?

Dc ucis, ueidc-ntotdcauna cel insarcinat cu ucidcrca: a ucidc-n locul cclui lnslircinat cu uciderca, inseamna sli cioplesti In locul marelui timplar (dao). Cel care, luind locul rnarclui mestcr, taie (eu toporul) i~i va rani mina,

Capitolul 75

Poporul flarnlnzeste, deoarece e1rrnuirea Ii ia dari prea mario lata de ec flaminzestc (poporul). Este greu sA guvemczi poporul atunci cind cirmuirea cstc prea activa, lata de ce cste grcu sa guvcmczi. Poporul moare usor, pentru eli nazuinta lui sprc via\li cstc prea puternica. Iata de ee moare usor. Cel care nu-si precupeteste viata, l~i pretuieste prin aceasta viata,

Capitolul 76

La nastere omul este delieat ~i slab, iar dupa moarte, tare ~i puternic. Toate fiintele ~i plantele sunt delicate ~i slabe atunci cind se nasc, iar cind pier sunt tari ~i putcrnice. Ceea ce este tare ~i putcrnic este ceea ce piere, iar ceea ce estc delicat ~i slab este ceea ce lncepe sli traiasca. De aceea 0

66

oaste puternicA nu invinge, ci (piere)' asemenea unui copac puternic. Ceca ce este tare ,i puternic nu are avantajul pe care-I are ccea ce este delicat §i slab.

Capitolul 77

Firescul dao arninteste de Incordarea arcului, Cind partea lui de sus se lasli in jus, partea de jos se ridica. Ea lnlliturli prisosul ~i-I da cclui care are nevoie. Fircscul dao ia de la cei bogati ~i dli celor saraci ceca ce Ii s-a luat, Dao omenesc lnsli, (actioneaza) dimpotrivli. EI ia de la cei saraci ~i dli cele luate celor bogati, Cine poate sli le dea cclorlalti tot ce prisoseste?

Acest lucru 11 pot face numai cei care urrneaza calea lui dao. De aceea, omul In\elept face ~i nu se foloseste de ceca ce a facut, savtrseste fapte mlirc\e ~i nu sc glorifica. EI cstc nobil, pcntru eli nu arc pasiuni.

Capitolul 78

Apa estc cea mai moale ~i cea rnai slaba fiinla din lume, dar ea este de neinvins In infringerea a ceca ce este solid ~i puternic, ~i nimic pc lume nu estc de scama ci.

Cei slabi Ii inving pe cei putemici, iar ceca cc cste moale lnvingc ceca cc este tare. Accst lucru 11 ~tiu toti, dar oamenii nU-I pot infaptui, De accea, omul In\clcpt spune: ee-l care a luat asupra-si sli 'njosea,cli lara devine domnitor ~i cine a luat asupra-si sli nenoroceasca lara devine staplnitor.

Cuvintclc adcvlirate seamana cu contrariul lor.

Capitolul 79

Dupa potolirea unei mari rascoale, vor rarnine neaparat urmari. Cum putem numi aceasta un binc? De aceea, In\cleptul le face (intotdcauna) bine oamenilor ~i nu cere de la ei ceea ce Ic-a dat, Cei buni tind spre lnlclegcrc, iar cci riii

67

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful