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Marketing Et Etude du marché

© HAOUARI Nadir – ENSEM-Casablanca – 11.06.08

PLAN

Introduction à la mercatique (marketing)
 Définition, évolution  Opération marketing  Maslow  SONCAS  SWOT  Objectifs  Porter  Veille  Les sources d'information  Marketing Mix (4 P's)
Product Price Place Promotion

Etude du marché

 Objectifs de l’étude  Synthèse de la démarche  L’étude macro-économique  L’étude de terrain  La segmentation de son marché  Définition du marketing mix  Qui peut le faire  Avis d’un expert  Exemples

 Cycles de vie

Introduction à la mercatique (marketing) .

Définition et évolution .

recherche de nouveaux produits.) Ensemble des actions coordonnées (étude de marché. stimulation du personnel de vente.Marketing [marketiŋ] nom masculin (mot angl.) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service. promotion sur le lieu de vente. 1998 . publicité. etc. . off. © Larousse. : mercatique Le Petit Larousse illustré 1999. Recomm.

Evolution Demande Optique 1750 – 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite. Production Demande 1960 – 1980 : Il faut convaincre le consommateur. marketing . vente Demande Depuis 1980 : Il faut produire ce qui se vend.

Analyse 2. Stratégie 3. Tactique 4. Evaluation (Où en sommes-nous maintenant ?) (Que voulons-nous obtenir ?) (Comment y parvenir ?) (Sommes-nous parvenu à nos fins) .Opération marketing 1.

SWOT (Que voulons-nous obtenir ?) Objectifs – Veilles . Evaluation (Où en sommes-nous maintenant ?) Analyse comportement.Etudes de marché (Comment y parvenir ?) Marketing mix (stratégie des 4 P) (Sommes-nous parvenu à nos fins) Suivi – Contrôles .Opération marketing 1. Stratégie 3. Tactique 4. Analyse 2.Impact .

Etudes de marché (Comment y parvenir ?) Marketing mix (stratégie clients des 4 P) des à nos fins) 4. m e le SWOT naîtr on nt. Tactique Objectifs – Veilles . Evaluation Suivi – Contrôles . Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2. Stratégie 3.Marketing stratégique Opération marketing é arch Analyse comportement. c clie re le aî t Conn (Que voulons-nous obtenir ?) 1.Impact Marketing opérationnel s esoin xb er au pt (Sommes-nous parvenu s'ada ur ir po Ag .

Marketing stratégique .

L Analyse du consommateur .1a se ly na 'a .

Echelle des besoins individuels selon Maslow 5. Prestige. A p p a r t e n a n c e 2. Besoins vitaux (physiologiques) . S é c u r i t é 1. Affirmation de soi 4. estime 3.

.

Les mobiles d'action de l'individu La sécurité L'orgueil La nouveauté Le confort L'avidité La sympathie • Désir d'être protégé • Désir d'avoir une situation assurée • Désir de paraître. d'être reconnu et respecté • Désir d'accéder à une position sociale élevée • Désir du nouveau. de l'inconnu • Désir de ne pas sombrer dans la routine • Désir de ne pas se fatiguer inutilement • Désir d'obtenir le maximum de confort • Désir d'amasser des connaissances et des biens • Désir de gagner de l'argent • Désir d'aimer et d'être aimé • Désir de faire plaisir S O N C A S .

N'imposez donc pas votre idée. mais pour les avantages qu'elle présente en réponse à ses mobiles d'action.L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même. mais Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action de l'interloculeur L'art de convaincre Bernard Julhiet & Co Conseils en organisation .

b. 1

a an ' L

e ys l

La matrice S W O T
(Outil d'analyse d'un projet)

INTERNE

NEGATIF

POSITIF

STRENGTH
FORCES OPPORTUNITÉS

WEAKNESS
FAIBLESSES MENACES

SWOT

OPPORTUNITY

THREAT

EXTERNE

Analyse SWOT
Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces
Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.

service après-vente • Finance • Organisation – Formation du personnel… Opportunities / Opportunités Threats / Menaces • Facteurs économiques. conjoncture • Tendances et effets de mode • Concurrence • Lois.Analyse SWOT Exemples de facteurs clé à identifier Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses • Marketing : Force de vente. couverture géographique • Prodution : qualité. capacité de production. réseau de distribution. rapidité. normes • Evolution technologique… .

a. 2 a L at tr s ie ég Fixer des objectifs .

positionnement. de 10% . ciblage) Exemple : augmenter les ventes du produit X . en 2008 et en Maroc.Fixer des objectifs mesurables atteignables dans un temps donné Les objectifs doivent être : adaptés aux consommateurs (besoins. comportements. motivations) ajustés au marché (segmentation.

b. 2 La tr s ie g té a Les 5 forces de Porter (Technique d'analyse de marché) .

Les cinq forces de Porter Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité : • La rivalité avec les concurrents actuels • La menace de nouveaux entrants • La menace de produits de substitution • Le pouvoir de négociation des clients •Le pouvoir de négociation des fournisseurs Fournisseurs Nouveaux entrants Concurrence sur le marché Clients Produits de substitution .

c. 2 es L es ill ve Les 4 types de veille (Technique d'analyse stratégique) .

techniques. procédés. actuels et en développement. pratiques.Les quatre types de veille marketing Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits. services. Veille environnementale Veille commerciale Fournisseurs Veille concurrentielle Veille technologique Nouveaux entrants Concurrence sur le marché Produits de substitution Clients Veille commerciale Organiser Chercher Analyser Agir .

Les sources d'information Statistiques des ventes Fichier clients Sources internes Rapports des vendeurs Réclamations des clients Etudes primaires Audits de l'entreprise Etude quantitative Sondages Questionnaires Sources externes Etudes de marché Etude qualitative Sources documentaires Panels Entretiens individuels Réunion de groupe Etudes secondaires Administrations Organismes prof. et privés Autres sources Test de produit .

Marketing opérationnel .

a 3 a .L ac t e u tiq Le Marketing .Mix (Stratégie des 4 P's) .

etc) • Price : la politique de prix (ex: tarifs. promotion. prix psychologique. garantie. stockage. pénétration. positionnement commercial) TI O N • Promotion : la politique de communication (publicité. livraison. écrémage. style. ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : • Product : la politique produit (gamme de produits. force de vente. etc) • IT U PR O D IX PR Marché O M O Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution. profondeur de gamme.Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P. largeur de gamme. équipe de vente et relations publiques) D IS TR Pl IBU ac T e IO PR N . qualité.

Le produit Nom Sigle Automobiles Citroën La marque Logo Slogan Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous.Smart Fonction de base Le packaging Support d'informations Image et communication Pr od uc t Cycles de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin Marché ot io e ic Pr n Pl ac e Pr om . Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Gamme longue La gamme Gamme courte Citroën Maserati .

Le prix Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Pour l'entreprise PV > PR Objectifs Pour le client Prix acceptable PV <= prix concurrence Coût de revient Concurrence Fixation du prix Stratégie Prix psychologique Pénétration Ecrémage Prix bas Prix haut Pr od uc t Marché ot io e ic Pr n Pl ac e Pr om .

Les circuits de distribution Direct Court Long Long Court Long Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs Pr od uc t Hyper-marché VPC Marché ot io e ic Pr n Pl ac e Pr om .

TVRL. Téléphone. Framboise Choix du message Publicité média Affichage Radio Cinéma Internet Rythme des insertions Choix du canal Marketing direct Promotion Publicité hors médias Pr od uc t e ic Pr E-Mailing.Politique de communication Médias Allocation du budget Presse Télévison Supports 24H. animations. démo Sponsoring. plaquette. etc SGA NRJ. primes. par l'événement Relations publiques Marché ot io n Pl ac e Pr om . sur lieu de vente Pub.… Pub.… Présentoires. etc TSR.… Dossier de presse. mécénat. cadeaux. Le Matin. Imprimés. stands. foires.… Jeux et concours.

3b Les 5 cycles d'un produit a L ue iq ct ta ..

Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases.Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Phase de : • développement • lancement • croissance • maturité • déclin .

E t u d e du m a r c h é .

Objectifs de l’étude .

l’étude de marché vise à répondre aux principales questions suivantes : • existe-t-il un réel marché ? • Quels sont son évolution et son potentiel ? • Comment évaluer le futur chiffre d’affaires de l’entreprise? • Qui sont les concurrents directs et indirects ? • Comment se différencier d'eux ? • Quelles sont les barrières à l’entrée ? Il est également indispensable de définir précisément son produit ou service. sa clientèle cible ainsi que la zone d’implantation de l’entreprise. .Au delà de la maîtrise de l’environnement commercial et concurrentiel.

Synthèse de la démarche .

repérage des clients. -Une étude terrain : interviews d’experts.Une étude de marché fiable comporte quatre volets : -Une étude macro-économique du marché. . repérage des concurrents sur le terrain.La définition du marketing mix. tests et prospection commerciale -La segmentation de son marché. .

L’étude Macro-économique .

conditions d'emploi. L’envergure géographique du marché est également à étudier. spécificités techniques. Il est important à ce stade d’affiner ses recherches en obtenant des informations sur les parts de marché globales. son stade de développement et sa croissance. sa taille. usage. mais aussi par segments.L’étude de marché est le résultat de plusieurs analyses complémentaires : L’étude du produit/service qu’on souhaite offrir : Il s’agit de définir le produit ou le service que l’on souhaite commercialiser : présentation. L’étude du marché à proprement parler : Cette étape vise à caractériser le marché potentiel. etc. .

modes de distribution et de commercialisation. sont les suivants : produit ou service proposés. localisation.L’étude de la demande (les clients) : L’étude de la clientèle doit comporter plusieurs volets : l’étude des besoins et attentes auxquels doit répondre mon produit/service . l’analyse du comportement de ses potentiels clients . stratégies marketing. tarifs associés. image de marque. Cette étude permettra d’estimer au mieux le volume de la demande et de définir le type d’analyse terrain à conduire (quantitative/qualitative). . Les principaux thèmes à traiter. l’identification de segments de clientèle (par exemple particuliers ou professionnels). etc. politique d'alliances avec d'autres acteurs. pour chaque concurrent. produits et services complémentaires. L’étude de l’offre (les concurrents directs et indirects) : Il s’agit d’identifier de façon détaillée les concurrents directs et indirects (proposant une offre différente mais répondant au même besoin). C’est important afin d’adopter une stratégie de positionnement pertinente.

réglementaire et socioculturel. sur les aspects économique. technologique. Le créateur doit donc mener une veille active sur l’environnement de son marché.L’étude des tendances socio-économiques : L’étude du marché doit être actualisée en permanence. . y compris après le lancement de l’entreprise afin d’anticiper au mieux les évolutions de son marché.

L’étude de terrain .

• étudier les habitudes de consommation.L’étude de terrain doit être faite en complément à l’analyse documentaire. • étudier les exigences en matière de qualité. • étudier les comportements d’achats. Elle vise à : • analyser les réactions et attitudes de différents acteurs à l’égard de notre produit. • recueillir un maximum d’informations pour améliorer le concept testé. •… . • déterminer le prix psychologique.

. Ce type d'étude. prescripteurs. représentants des administrations.L’étude terrain peut être qualitative ou quantitative. est par nature plus laborieux à réaliser : il est conseillé d'y recourir uniquement en cas de commercialisation auprès du grand public. experts. L’étude quantitative passe par la conduite de sondages. etc. qui vise le traitement statistique des informations. ambassades. La diversification des personnes rencontrées constitue un élément clé de succès de ce type de démarche (clients potentiels. distributeurs. banques. fournisseurs. selon la nature du projet : L'étude qualitative s'appuie sur l'organisation de groupes de discussions (focus group) et d'entretiens individuels. concurrents.) . chambres de commerce. sur la base d’un échantillon d'individus représentatifs du marché.

La segmentation de son marché .

Au sein de ces deux catégories. intérêt pour la R&D. suivants les sous-critères suivants : -Clientèle de particuliers : démographie (âge. . sexe. il est possible d’identifier des segments.) lieu de résidence. Les critères de segmentation les plus courants sont : -Clientèle de particuliers (Business to Consumer B2C). etc. Elle vise à identifier et privilégier des sous-groupes homogènes de clients appelés segments. tendances socioculturelles.  C’est une étape cruciale de l’étude de marché car elle permet de déterminer les segments qui offriront le positionnement le plus compétitif pour l’entreprise. PME. grands comptes). . appartenance sociale. localisation géographique. etc. etc. -Clientèle d’entreprises (Business to Business B2B). secteur d’activité.Clientèle d’entreprises : taille (TPE.

La définition du marketing mix .

Affiner les caractéristiques des produits/services à offrir. .Définir les avantages que l'entreprise va apporter : garantie de qualité.Établir une grille tarifaire adaptée à chaque produit/service et au marché.. . de technicité. horaires...Déterminer le prix de revient complet et la marge brute par type de produit/service.Définir sa stratégie fournisseurs. de délais d'exécution. de ponctualité. de souplesse. .Définir les conditions de paiement. étendue du choix. .C’est la recherche de la meilleure combinaison entre les «4 p» : Product (le produit) : . Price (le prix) : . . au regard notamment de la segmentation établie.

etc. site Internet. Promotion (la communication) : . affichage. . annonces presse. etc. des outils de communication : plaquette.Place (la distribution/la vente) : .Organiser des actions promotionnelles : journées portes ouvertes.Réfléchir aux modalités du service après-vente. .Élaborer.Définir sa stratégie de communication. .S’inscrire dans les annuaires professionnels et se faire connaître des pouvoirs publics.Lancer des campagnes de communication (sans négliger certains canaux comme la radio). .Constituer une force de vente (peut être externe). en adéquation avec les comportements des clients. .Définir les circuits de distribution à privilégier. . démonstrations. éventuellement grâce à des prestataires. . autres évènements. newsletter. mailings.

Qui peut la faire? .

C&O Marketing…) ou des juniors entreprises (AGIR – ISCAE …). .Il est possible de faire appel à des sous-traitants comme les cabinets d’étude de marché (Creargie. LMS Conseil.

Avis d’un expert .

Tarik Belhaj. Management et Technologies des Systèmes d’Informations) : " Pour réaliser mon étude de marché. j’ai choisi de recourir aux services d’un cabinet de conseil. . Mon conseil est d’être persévérant et de faire preuve de rigueur ". Une équipe de trois consultants à temps plein a été mobilisée pendant cinq jours pour finaliser l’étude. Président de BFC Management (Société de conseil opérationnel en Process. Les principales difficultés rencontrées lors de la réalisation de cette étude ont été d’ordre administratif et statistique.

Exemples .

l’étude du marché marocain des liaisons louées pour l’année 2003 : Click Here .Voici ici l’étude du marché québécois de l’achat des livres par internet pour l’année 2000 : Click Here Et ici.

Merci de votre attention … .

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