Introducere în publicitate

cursuri universitare

Dan Petre Mihaela Nicola

Introducere în publicitate

Ilustraþia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2009 SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice Strada Povernei 6, Bucureºti Tel./fax: 021 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României PETRE, DAN Introducere în publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. – Ed. a 2-a – Bucureºti: Comunicare.ro, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-711-185-2 I. Nicola, Mihaela 659.1

Cuprins

Notã introductivã / 7 Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale / 9 Surse teoretice / 10 Delimitãri conceptuale. Definiþii. Distincþii faþã de domeniile înrudite / 18 Scurt istoric al publicitãþii / 25 Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional / 25 Scurt istoric al publicitãþii în România / 34 Publicitatea ca proces de comunicare / 41 Funcþiile publicitãþii / 44 Tipuri de publicitate / 48 Rolul publicitãþii în activitatea de marketing / 53 Obiectivele campaniei de publicitate / 57 Canalele media utilizate în publicitate / 58 Investiþiile în publicitate în România în 2007 ºi 2008, pe tipuri de canale media / 67 Agenþia de publicitate / 71 Agenþia de publicitate / 71 Scurt istoric / 72 Agenþia de publicitate modernã / 75 Cercetarea pentru publicitate / 95 Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 101 Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) / 108 Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 117 Strategia ºi planificarea în publicitate / 125 Comportamentul consumatorului / 126 Procesul de planificare strategicã. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate / 133 Etapele procesului de planificare strategicã / 138

Creaþia în publicitate / 145 Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit / 145 Principalele instrumente folosite în creaþie / 151 Tehnici de creaþie / 153 Practici neetice în creaþia publicitarã / 159 Media în publicitate / 161 Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare / 161 Marketingul direct / 183 Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct / 185 Promovarea vânzãrilor / 201 Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor / 203 Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi / 212 Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs / 214 Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori / 215 Relaþiile publice în publicitate / 225 Definiþii / 225 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate / 227 Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice / 229 Bugetarea în publicitate / 231 Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate / 231 Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate / 232 Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii / 235 Bibliografie / 249 Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului / 255 .

ci ºi cu un bagaj de cunoºtinþe sistematice care sã le permitã sã parcurgã mult mai rapid etapele uceniciei. de lucrãri pornite din experienþa practicienilor români. În aceastã direcþie. Cursul de Introducere în publicitate vine pe un teren acoperit încã într-o mãsurã mult prea micã de traduceri izolate ºi. s-a fãcut simþitã tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii. impun personaje cu care ne identificãm sau pe care le îndrãgim. acest efort a fost asumat pe cont propriu. Rezultatul a fost un progres continuu. De aceea. de asemenea. pas cu pas. apoi. românii au fost nevoiþi sã reinventeze publicitatea ºi comunicarea de marketing. în primul rând datoritã nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sã intre în agenþii nu numai cu pasiune ºi entuziasm. Dacã în Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaºtere teoreticã ºi practicã a fost instituþionalizatã de mult. ca de atâtea ori în istoria noastrã modernã. Mai întâi. atrag privirea. în Occident. într-un proces de sincronizare. În prima parte a lucrãrii sunt prezentate diversele domenii ale ºtiinþelor sociale ºi economice din care publicitatea îºi revendicã principalele surse teoretice ºi sunt stabilite distincþiile necesare faþã de domeniile înrudite. care reprezintã unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei ºi vieþii sociale contemporane. iar aceste competenþe vin nu numai dintr-o vastã experienþã. la noi abia acum se cristalizeazã cursurile de acest gen. ºi-au clãdit reputaþia ºi eficienþa prin descoperiri teoretice ºi empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. cu atât mai puþin. creaþia.Notã introductivã Începând cu 1990. un scurt istoric al publicitãþii ºi este expus. afiºele. de ardere rapidã a etapelor. mizându-se de cele mai multe ori pe intuiþii personale. o datã cu dispariþia treptatã a monopolurilor de stat ºi a economiei socialiste. . Însã ceea ce vedem la televizor sau în intersecþii nu este decât produsul final. ci ºi din ceea ce au învãþat de la alþii sau din lectura a mii de pagini de teorie. analize sau studii de caz. procesul parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. trezesc emoþii ºi dorinþe puternice. ne fac sã râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. pragmaticã ºi profesionalã. destul de repede. materializat într-o spectaculoasã creºtere economicã a industriei ºi în premiile obþinute de creaþiile autohtone la festivalurile internaþionale. Este prezentat. Sunt prezentate funcþiile pe care le îndeplineºte publicitatea. chiar ºi aspectele teoretice prezente în lucrare vizeazã explicarea acþiunilor concrete ºi a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitarã. sunt sclipitoare. În spate stau competenþele profesioniºtilor din industrie. sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultãþilor dedicate exclusiv studiului publicitãþii la nivel universitar ºi postuniversitar. jingle-urile radio. Reinventarea s-a transformat. punând accent pe descrierea domeniului publicitãþii ca industrie ºi ca meserie. El este realizat cu intenþia de a le oferi celor interesaþi de advertising ºi de domeniile conexe informaþii teoretice de bazã despre principalele zone de activitate specifice publicitãþii. Spoturile TV. îºi propune sã trateze domeniul publicitãþii dintr-o perspectivã concretã. panourile gigantice ºi machetele de presã au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestãri ale culturii contemporane. talentul ºi entuziasmul publicitarilor români s-au mulat pe reþetele ºi instituþiile care.

a produselor ºi a consumatorilor. Nu puteau fi lãsate deoparte nici aspectele de ordin financiar. în continuare. pe de altã parte. pe de o parte. de corporaþie.8 Introducere în publicitate distincþia între obiectivele de comunicare ºi publicitate. parametrii de eficienþã economicã ai industriei. structura acestora ºi tipurile de servicii ce pot fi oferite de cãtre o agenþie standard. precum ºi locul publicitãþii în cadrul activitãþii de marketing sau tipurile cele mai importante de publicitate. precum ºi câteva modele sistemice de realizare a strategiei unei campanii publicitare. promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice de tip comercial. în condiþiile unor schimbãri majore în ceea ce priveºte suportul tradiþional al reclamelor: mijloacele de comunicare în masã. lector universitar doctor Cristina Leovaridis a operat o serie de actualizãri pe baza unor studii recente în domeniu ºi a constituit o Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului. instituþional. Notã: Pentru ediþia electronicã. Sunt prezentate activitãþile de planificare ºi strategie de publicitate. Cursul pune un accent aparte pe prezentarea agenþiei de publicitate ca unitate fundamentalã a procesului publicitar în sine ºi expune principalele tipuri de agenþii de publicitate. într-o industrie în care nu se mai face nimic fãrã o analizã aprofundatã prealabilã. publicitatea prin Internet. modalitãþile prin care o agenþie de publicitate face bani ºi îºi îndeplineºte principalul obiectiv organizaþional: acela de a fi profitabilã. Lucrarea se încheie cu o scurtã proiecþie asupra viitorului publicitãþii în societãþile de consum de tip postmodern. Sunt trecute în revistã. ºi cele de marketing. cercetarea în publicitate. elaborarea strategiei ºi a planului de media ºi plasarea reclamelor în diverse medii. domeniu care prezintã caracteristici aparte faþã de PR-ul clasic. Lucrarea se concentreazã apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaþia publicitarã ºi procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor. atât de specifice acestui domeniu. În finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasicã: marketingul direct. . specificul ei ºi câteva dintre principalele metode folosite pentru analiza pieþei. publicitatea cu rãspuns direct.

pe viziune ºi abordare strategicã. ale cãrei roluri ºi efecte atât asupra individului. sociale ºi chiar politice ºi se bucurã de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. . tendinþa actualã este de a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate ºi abordãri ºtiinþifice.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale Publicitatea joacã un rol tot mai important în viaþa oricãrei societãþi moderne. bazându-se pe geniul unor creativi de excepþie. fiind vehiculatã ºi indisolubil legatã de comunicarea de masã. studiul comportamentului consumatorului avut în vedere de marketing nu oferã încã o reþetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia. Publicitatea este expresia unor paradigme economice. în interacþiunile sale cu ceilalþi membri ai societãþii. tot mai mulþi specialiºti în domeniul comunicãrii apreciazã cã acest domeniu se revendicã mai degrabã din ºtiinþele comunicãrii. renunþând la hazard. în percepþia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare ºi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot. Publicitatea a împrumutat ºi adaptat cu succes concepte. În sfârºit. teorii ºi tehnici din ºtiinþele sociale ºi în special din sociologia opiniei publice. iar evaluarea campaniilor de comunicare ºi a eficienþei reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologie ºi psihologie. management. de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii ºi instrumente de comunicare fundamentate ºtiinþific. Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã. Obiectivul publicitãþii moderne ºi postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiþie. retoricã. 1992). cât ºi asupra societãþii în ansamblul ei sunt bine cunoscute. antropologie. inducând uneori chiar schimbãri majore în câmpul social. acesta a devenit unul dintre factorii care influenþeazã semnificativ viaþa socialã. Mindak –. Publicitatea se foloseºte „de instrumente teoretice care îi permit sã analizeze ºi sã înþeleagã individul în relaþiile sale cu propriile dorinþe ºi motivaþii. psihologia aplicatã. Kotler ºi W. în principal prin informare. sociologia comunicãrii ºi psihologia aplicatã. Deºi la prima vedere publicitatea pare a þine mai degrabã de marketing (deci de ºtiinþele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aºa cum afirmã chiar unii autori de marcã precum P. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului ºi structurilor sociale – prin faptul cã este vehiculatã de ºi se bazeazã pe mass-media –. prin intermediul unui aparat conceptual ºi metodologic specific. bazate pe un aparat conceptual solid.

mãresc stima de sine ºi se adreseazã direct acesteia. Toate teoriile ce vor fi expuse în continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic al ºtiinþelor sociale ºi au relevanþã pentru domeniul publicitãþii ºi pentru cel al relaþiilor publice. reprezentaþii. respectiv interacþionismul simbolic. scenã. O legãturã în plus între . Ea devine realizatoare de consens social. state) „dau un spectacol în beneficiul celor care îi urmãresc“ (Goffman. aducând un element comun în jurul cãruia se pot dezvolta apoi relaþiile sociale care fac dintr-o masã informã de persoane o comunitate integratã. indivizi. vor fi tratate din perspectiva tematicii lucrãrii. Blummer) ºi a schemelor culturale ºi a controlului acestora (v.10 Introducere în publicitate Surse teoretice Principalele teorii care stau la baza studiului publicitãþii provin în cea mai mare parte din sociologie – în special din sociologia comunicãrii. cu propriile teorii ºi metode. antropologie. 1996). Toate aceste perspective. 1998). psihologie socialã ºi psihologie experimentalã. chiar prin modul sãu de apariþie ca domeniu distinct de activitate. James. 1996). iar într-o societate de tip comunicaþional publicitatea joacã un rol deosebit de important în aceastã construcþie ºi impunere a realitãþii (Bãdescu. paradigma fenomenologicã ºi paradigma etnometodologicã. echipament de însemne etc. Întrucât. 1996). prin autonomizarea ºtiinþelor comunicãrii ca zonã epistemologicã distinctã. acesta fiind legat de funcþia sa cognitivã. Bãdescu. Publicitatea poate fi analizatã cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale interacþionismului simbolic: paradigma psihosociologicã a interacþionismului. Întrucât publicitatea poate fi privitã ca „produs tipic al societãþii ºi culturii americane“ (O’Guinn. prin conceptele sale specifice – actor. Extrapolând. Interacþionismul simbolic analizeazã în primul rând interacþiunea individ–societate. 1974). se poate spune cã aceasta se numãrã printre instrumentele privilegiate prin care actorii sociali (organizaþii. Orientarea tot mai clarã a societãþilor de tip postmodern spre simbolic ºi comunicare nu face decât sã grãbeascã ºi sã confirme acest proces. demersul nostru începe cu menþionarea uneia dintre paradigmele sociologice considerate drept „unul din curentele cele mai tipice ale societãþii ºi culturii americane“ (Bãdescu.H. deºi uneori se contrazic reciproc. Teoria dramaturgicã a lui E. Publicitatea poate fi prezentatã. fiinþele umane îºi construiesc realitãþile în cadrul unui proces de interacþiune cu alte fiinþe umane. Cooley). în principal prin lucrãrile lui Goffman ºi Garfinkel. iar din aceastã perspectivã publicitatea funcþioneazã ca sursã de reprezentãri. C. faþã. Aºa cum afirma Meltzer. de asemenea. Allen ºi Semenik. sociologia opiniei publice ºi sociologia organizaþionalã –. simboluri ºi construcþii care optimizeazã ºi întãresc sinele social într-o societate. din perspectiva teoriei sinelui social ºi a sinelui oglindit (H. a teoriei canalizãrii impulsurilor (H. Publicitatea pusã în termenii interacþionismului simbolic îºi relevã rolul pozitiv în societate. publicitatea a fost mai întâi un ansamblu de tehnici concrete ºi metode practice. – surprinde cu acurateþe „jocul“ publicitãþii. aceea a aplicãrii lor directe în publicitate. Goffman. asamblarea teoriilor asupra publicitãþii într-un corp conceptual comun este în acest moment în plinã desfãºurare.

într-un sens mai larg. În acest sens. stereotipuri de gândire ºi de comportament la care membrii audienþei apeleazã în momentul în care îºi construiesc propriul comportament. 2003). Ea nu acþioneazã însã doar asupra indivizilor. abordarea sociologicã – interacþionismul simbolic ºi concepþiile despre realitate (teorema lui Thomas. O altã zonã de abordare teoreticã vizeazã teoriile critice ºi cele ale masificãrii. respectiv teoriile construcþiei sociale. Reclamele fac apel la senzaþional pentru a seduce publicul. Deci. sfârºeºte prin a o modifica. acumularea de informaþii ºi comportamentul. Majoritatea abordãrilor au fost critice. Mijloacele de comunicare. Pe de o parte. este o „industrie culturalã“ ºi „vârful de lance al modelor culturale de masã“. în principal inducerea conformismului. protejând structurile sociale de insatisfacþii. respectiv particularitãþile acestora. avem în vedere teoriile care analizeazã mijloacele de comunicare în masã ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncþionalistã) ºi în special locul pe care îl ocupã agenþiile de publicitate ca organizaþii (structurã ºi funcþii în sistemul mass-media etc. Ceea ce este cu adevãrat important nu mai e doar conþinutul mesajului.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 11 aceste arii teoretice ºi domeniile studiate o constituie ºi faptul cã multe dintre metodele folosite în prezent în cercetarea pentru publicitate ºi relaþii publice aparþin etnometodologiei: interviul focalizat. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent întâlnitã în aceste curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. el rãstoarnã modul în care era privit efectul tehnicilor de comunicare de masã. Cu celebrul aforism „the medium is the message“. O altã zonã extrem de fertilã pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate este reprezentatã de teoriile comunicãrii de masã. modul de transmitere a informaþiei o influenþeazã ºi. influenþeazã simultan atât individul. McLuhan este un vizionar al domeniului. având o funcþie narcoticã ºi chiar terapeuticã. analiza de conþinut etc. Pe de altã parte. Publicitatea pune în circulaþie seturi de imagini.). de pasivitatea indivizilor ºi uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva ªcolii de la Frankfurt. ci are efecte complexe ºi asupra culturii. valorilor ºi normelor unei societãþi. chestionarul cu alegeri precodificate. de lungã duratã ºi la nivel colectiv. pornind de la ipoteza cã publicitatea determinã efecte sociale negative. de la cuvântul tipãrit pânã la cele mai moderne instrumente informatice. idei ºi evaluãri. Publicitatea este. privite ca prelungiri tehnice ale omului. mass-media impun astfel primatul afectului asupra reflecþiei ºi acþiunii ºi oferã principala cale de „trãire a vieþii prin procurã“. ne gândim la teoriile care vizeazã comunicarea de masã ºi construirea înþelesului ºi a valorilor. ci ºi de efectele indirecte. teoria predicþiilor autoîmplinite) . ci mai ales modul în care acesta este transmis ºi. Alte abordãri funcþionaliste considerã cã publicitatea ºi mass-media ajutã la pãstrarea stabilitãþii sociale. cât ºi societatea (McLuhan. mai mult decât atât. Nu este vorba însã doar de efectele pe termen scurt (imediate ºi tranzitorii) în ceea ce priveºte atitudinea. Acestea afirmã cã mass-media sunt responsabile de condiþionarea opiniei publice. etaleazã stimuli materiali ºi erotici. 1997). volumului de cunoºtinþe. iar personajele ºi contextele comunicaþionale sunt simpliste ºi stereotipe. în timpul acestui proces. în special ªcoala de la Frankfurt. din aceste perspective. abordarea antropologicã – relativitatea culturalã în construcþia simbolurilor. expresia cea mai pregnantã a culturii de masã. mijloacele de comunicare folosite pentru a-l transmite. promotorul consumerismului specific clasei de mijloc (Brune.

publicitatea poate fi regãsitã la baza majoritãþii actelor ºi discursurilor sociale. având astfel în vedere microefecte. fiind furnizorul primar de valori ºi de modele de comparare ºi evaluare a schimburilor sociale (Jeudy. 1996. limitate. Producând modele atitudinale ºi de comportament pentru viaþa cotidianã. 1996. mezoefecte ºi macroefecte. 1999). Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitãþii vizeazã însã în principal teoriile efectelor comunicãrii de masã. influenþa. analiza receptãrii. din perspectiva antropologiei. respectiv slabe. Dintre acestea. comportamentele audienþei ºi teoriile expunerii selective (Drãgan. prin reducþie operaþionalã. stilurilor de viaþã ºi gusturilor consumatorilor sau chiar modificãri ale structurii sociale. Teoriile efectelor puternice subsumeazã modelele behavioriste (stimul–rãspuns. curentul cultural studies (ªcoala de la Birmingham etc. modelul hegemonic. teoriile cultivãrii (Grebner) ºi teoriile agendãrii. El considerã cã lumea simbolicã oferitã de televiziune nu coincide cu realitatea socialã. 1996). (3) axa temporalã. Publicitatea reuºeºte sã construiascã un limbaj care unificã totalitatea acþiunilor umane ºi care. generalizându-se în societãþile avansate. modele mentale sub forma stereotipurilor. modelul cultivãrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros. Astfel. etnografia receptãrii. 1999). Diversele realitãþi socio-economice declanºeazã intenþia unei companii producãtoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marcã îmbãtrânitã.12 Introducere în publicitate ºi abordarea psihosociologicã – schemele (scripturile) ca semnificaþie pentru realitate (Drãgan. Publicitatea transformã aspecte comune în semnificanþi ai unei lumi imaginare. 1999). 1996. teoria disonanþei cognitive . stimul– organism–rãspuns). persuasiunea sau influenþarea comportamentului individului prin comunicare ºi publicitate. Aceastã lume simbolicã este capabilã sã influenþeze pe termen lung percepþia indivizilor asupra realitãþii printr-un proces de „cultivare“. Microefectele se manifestã la nivelul individului. pentru cã prezintã dimensiunea perceptivã a comunicãrii publicitare. Gerbner prezintã o viziune criticã asupra publicitãþii ºi a principalului sãu canal de comunicare. Coman. publicitatea formeazã. cu reprezentanþi de marcã în Katz ºi Gurevitch. arãtând cã publicitatea îºi construieºte mesajele pe baza unor obiective care reflectã evenimentele sociale: modificãrile modelor culturale. sociologiei ºi psihologiei. (2) axa amplitudinii. Aceste teorii sunt de regulã prezentate pe trei axe: (1) axa intensitãþii. efectele fiind puternice. iar teoriile subsecvente au în vedere procese precum percepþia. sentimentul de euforie etc. în timp ce anumite filtre acþioneazã pentru a reþine din publicitate doar acele evenimente adecvate intereselor producãtorului (Drãgan. Coman. Coman.) ºi modelul dependenþei. inducând scenarii hedoniste. Teoriile efectelor limitate au în vedere modelul fluxului comunicãrii în doi paºi. reuºeºte sã modeleze sistemele de valori ºi reprezentãrile sociale. (Drãgan. 1996). ci este mai degrabã o reflexie a unei structuri valorice ºi a relaþiilor sociale latente presupuse de aceastã realitate. televiziunea. iar teoriile efectelor slabe – modelul „utilizãri ºi recompense“. teoriile echilibrului ºi coorientãrii (Heider). ale valorilor. 1977). iar publicitatea este un beneficiar ºi un instrument privilegiat al acestui proces. Avem în vedere cu deosebire paradigma comunicãrii interpersonale (Newcomb). efectele manifestându-se pe termen scurt sau lung (Drãgan.

) sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunoºtinþelor. 1999). Teoriile influenþei sociale ºi în special teoria imitaþiei sociale ne indicã faptul cã existã anumiþi indivizi pe care consumatorii îi imitã cu mai mare uºurinþã decât pe alþii. Perspectiva behavioristã radicalã opereazã cu concepte precum „stimul“. învaþã din propriile experienþe ºi astfel îºi modeleazã comportamentele de consum ºi receptare a reclamelor. ºi avem în vedere în aceastã trecere în revistã mai ales perspectiva axei individ–grup. Aceasta considerã cã procesele mentale (percepþia. Drãgan. teorii ale diferenþelor individuale.). spirala tãcerii. 1996. Abordarea biologistã sugereazã cã majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate ºi condiþionate genetic sau de alte baze biologice. În psihologia consumatorului (cu relevanþã deosebitã pentru studiul publicitãþii). Doise ºi Mugny. Nivelul individului presupune în principal studierea personalitãþii receptorului comunicãrii publicitare. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunoºtinþe despre indivizi. derivate din cunoaºterea sau experienþa anterioarã a individului. Perspectiva oferitã de teoria învãþãrii sociale (social learning). Individul foloseºte diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-ºi organiza cunoºtinþele. DeFleur ºi Ball-Rokeach. Psihologia ºi în special psihologia socialã constituie o altã zonã ce alimenteazã corpusul teoretic pe care se bazeazã analiza publicitãþii. iar macroefectele. aflat în centrul mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism. Schemele sunt constituite cultural. Behaviorismul este o paradigmã influentã în ceea ce priveºte publicitatea. 1998). înþelegerea. behaviorism. Coman. acceptã existenþa învãþãrii mediate. Coman. memoria etc. Abordarea cognitivistã pune accent mai degrabã pe gândirea ºi pe motivaþiile intime ale consumatorului decât pe comportamentul sãu. „condiþionare operantã“.) (Drãgan. interpretarea. modelele behavioriste. situaþii etc. În publicitate teoria se aplicã prin propunerea de modele comportamentale. 1999.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 13 (Festinger). ºcoala umanistã etc. fiind influenþate într-o manierã hotãrâtoare de spaþiul cultural cãruia îi aparþine individul.). teorii ce analizeazã rolul relaþiilor interpersonale ºi de grup. pe cât posibil uºor de urmat de cãtre indivizii ce fac parte din grupul-þintã vizat de comunicarea publicitarã. respectiv teoriile socializãrii ºi influenþei indirecte (teorii ale mass-media ca agenþi ai socializãrii. „rãspuns“. în principal pe baza unei similaritãþi reale sau construite. teoria scripturilor (scheme cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale). pentru anticipa evenimente ºi pentru a-ºi justifica comportamentul. sugerând cã indivizii. 1999. nivelul întregii societãþi (teoriile agendãrii. în calitate de consumatori. Chiar dacã perspectiva aceasta este . 1996. teoriile dependenþei. Mezoefectele vizeazã nivelul grupal. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie în psihologie. 1996. teoriile modelãrii. teorii ale influenþei realitãþii mediate etc. teoria expectaþiilor sociale etc. cognitivism. Una dintre teoriile cognitivismului importante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory). spre deosebire de cea behavioristã. teorii motivaþionale ºi de valori ºi stiluri de viaþã (Bãdescu. pe observarea atentã a mediului ºi a interacþiunilor individului cu acesta. aceastã perspectivã pune accent pe învãþarea directã. Modelele ce pot fi observate ºi imitate de cãtre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). psihanalizã.

ºi anume faptul cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât aceasta este mai bine adaptatã la realitãþile biologice ale indivizilor. modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM). De exemplu. impun o anumitã ordine ºi anumite preferinþe asupra felului în care indivizii interpreteazã realitatea. (5) persistenþa schimbãrii atitudinale ºi (6) acþiunea pe baza noii atitudini (Kapferer. ºi anume cã procesul de construire a realitãþii este un proces de adaptare dinamicã spre interpretarea viabilã a mediului înconjurãtor.-N. implicaþiile ei majore rãmân în picioare. iar individul nu construieºte neapãrat imaginea unei lumi reale. care promoveazã modele simpliste ale comunicãrii. Astfel. Viziunea contravine în mod flagrant majoritãþii epistemologiilor clasice. (2) atenþia acordatã mesajului. Înþelegem prin „context social“ atât natura socialã a proceselor de comunicare. ºi nu în cursul zilei. modelul bifactorial al lui Herzberg. Avem apoi în vedere teoriile atribuirii. ci susþine doar faptul cã indivizii umani nu au resorturile necesare ºi posibilitatea de a cunoaºte aceastã realitate. modele care au stat la baza dezvoltãrii modelelor persuasiunii. Kapferer. cât ºi natura colaborativã a culturii ºi civilizaþiei umane. care au urmãrit sã explice impactul comunicãrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor. deci a construirii sau achiziþiei în timp a acelor concepte operaþionale pe care se bazeazã orice proces de comunicare (Parot ºi Richelle. Constructivismul radical adaugã un alt principiu faþã de constructivismul trivial. (3) înþelegerea mesajului. . Acesta presupune persuasiunea ca o succesiune incrementalã de faze. model experimental care se aflã la baza celor mai multe dintre cercetãrile actuale din domeniul persuasiunii. ci sunt construite în mod activ (Parot ºi Richelle.14 Introducere în publicitate cãzutã în desuetudine din multe puncte de vedere.. Constructele mentale. modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) etc. Constructivismul radical nu neagã existenþa unei realitãþi obiective. modelul experimental al persuasiunii al lui J. deci ar trebui rulate dupã-amiaza sau seara. (4) acceptarea sau respingerea conþinutului mesajului. atribuit lui Piaget. Constructivismul este o altã zonã fertilã pentru definirea substraturilor teoretice ale publicitãþii. 1995). fiecare depinzând în mod determinant de celelalte: (1) expunerea la mesaj. teoriile motivaþiei (în special teoria ierarhiei nevoilor a lui Maslow. modelul procesãrii informaþiilor. Constructivismul social ºi constructivismul cultural intrã în detalii în ceea ce priveºte mediul comunicãrii. modelul reacþiilor cognitive. prin care aceasta este definitã ca proces în care se transmit semnificaþii de la o persoanã la alta. postuleazã cã datele conºtiinþei nu sunt preluate de subiect în mod pasiv din mediu. iar teoriile care studiazã persuasiunea ocupã un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au ca temã comunicarea socialã ºi publicitatea. dezvoltate ºi ele pe baza experienþei trecute. Este evident în acest sens cã mediul oricãrei comunicãri este contextul social prezent în fiecare activitate umanã. Dintre acestea menþionãm modelul medierilor multiple propus de Hovland ºi colectivul ªcolii de la Yale. Persuasiunea este un concept care însoþeºte publicitatea ca un leitmotiv. constructivismul trivial. 2002). 1995). teoria reactanþei a lui Brehm). teoria echitãþii a lui Adams etc. teoria expectanþei a lui Vroom. reclamele la produse alimentare sunt mult mai eficiente atunci când oamenii sunt flãmânzi. Cu relevanþã aparte pentru publicitate sunt ºi modelele procesãrii informaþiei.

Modelul demonstreazã experimental cã receptorul mesajului se bazeazã. deºi existã numeroase alte curente psihanalitice (în special psihanaliza socialã) care au abordat tematica publicitãþii (Erickson. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecþionate . stiluri de viaþã asemãnãtoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificarea cu acestea. Aceste modele vizeazã procesele mentale interne ale individului ºi nu abordeazã dimensiunile externe ale procesului de comunicare. 1968) Modelul reacþiilor cognitive porneºte de la ipoteza cã învãþarea joacã un rol important în schimbarea atitudinalã ºi persistenþa acesteia. pornind de la ipoteza cã persuasiunea depinde în mare mãsurã de probabilitatea de generare a unor reacþii cognitive cu relevanþã personalã pentru acesta (Petty ºi Cacioppo. Procesarea informaþiei presupune activitãþile cognitive: percepþie. construcþii ample ce opereazã frecvent o întoarcere la origini. Nu putem uita viziunea psihanaliticã. Proiecþia este mecanismul prin care consumatorul îºi diminueazã tensiunile interioare prin considerarea protagoniºtilor reclamelor drept proiecþii proprii. gândire. accentuând rolul mediator al reacþiilor cognitive generate de receptori în timpul expunerii la comunicarea persuasivã (Eagly ºi Chaiken. Fromm etc. El trãieºte astfel un sentiment de eliberare ºi descãrcare emoþionalã care determinã un efect euforizant ºi un sentiment de securitate socialã. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice ºi adesea responsabil pentru impunerea de modele culturale ºi adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup. Modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) pune în evidenþã rolul important pe care îl joacã în generarea de atitudini favorabile faþã de marcã sau reclamã ºi crearea intenþiei de cumpãrare construcþia mesajului ºi execuþia reclamei (Pelsmaker. la arhetipal. 1993). Reclamele apeleazã frecvent la prestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. (3) nevoia de transfer ºi (4) nevoia de raþionalizare.). simboluri ºi arhetipuri cu ajutorul cãrora aceasta reuºeºte sã identifice ºi sã exploateze aspiraþiile consumatorilor. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare. contexte. imagini. intervenind totodatã activ în procesul construcþiei simbolice. cum o codificã pentru a o învãþa. ºi avem în vedere în principal teoria arhetipurilor ºi a tipurilor de personalitate a lui Jung ºi teoria necesitãþilor a lui Freud. reprezentare.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 15 Modelele procesãrii informaþiei trateazã felul în care indivizii reacþioneazã la informaþie. (Atkinson ºi Shiffrin. 1980). 1981). Adler. uitare etc. mai degrabã pe propriile reacþii mentale faþã de conþinutul acestuia decât pe conþinutul propriu-zis (Wright. rezolvare de probleme. respectiv asocia cu informaþiile deja existente ºi ulterior memora. teorii încã foarte influente în publicitate. pentru a ajunge la o atitudine dupã expunere. Dedock ºi Geuens. 1998). nevoi stimulate adesea de cãtre comunicarea publicitarã. care aduce un corpus teoretic consistent. Viziunea lui Jung aplicatã publicitãþii acordã o importanþã aparte simbolurilor. Modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM – Elaboration Likelihood Model) ia în considerare implicarea personalã a receptorului. Horney. Mecanismul identificãrii folosit în publicitate constã în folosirea de persoane. (2) nevoia de proiecþie. Publicitatea este privitã ca un ansamblu de mituri.

. 1999). 1999. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor. Este un loc comun acela cã publicitatea reprezintã un domeniu în care sunt utilizate cu preponderenþã operaþiile retorice care urmãresc crearea de conotaþii. 1999. Produsele au depãºit stadiul unor simple obiecte comerciale. ele sunt comunicate de cãtre publicitate ca fiind „mãrci“. Barthes. De altfel. vizionare a unei reclame etc. Pe aceastã teorie se bazeazã. spaþii simbolice. iar raþionalizarea este procesul prin care individul cautã dupã sãvârºirea unui act (achiziþie a unei mãrci. de asemenea. 1997). un intermediar între realitate ºi imaginea acestei realitãþi. la baza multora din studiile culturale moderne ºi a ºtiinþelor comunicãrii. iar analiza inconºtientului alimenteazã teoriile despre acþiunea subliminalã a publicitãþii.. RovenþaFrumuºani. indicând cu ajutorul pragmaticii ºi sintaxei regulile de construire eficientã a mesajelor publicitare. Barthes. 1997. de altfel. Retorica investigheazã modalitãþile de producere a semnificaþiei ºi este folositã în principal în analiza de conþinut. retorica este preocupatã în primul rând de caracterul persuasiv al comunicãrii publicitare. obþinerea de efecte afective ºi dispoziþii emoþionale care sã influenþeze atitudinea generalã faþã de reclamã a consumatorilor (Barthes. 1997). oferã cifre ºi diverºi parametri funcþionali etc. O altã zonã teoreticã ce alimenteazã consistent domeniul teoretic al publicitãþii este cea a teoriei economiei ºi a marketingului. Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare. Astfel. Perspectiva „expectaþiilor raþionale“ (raþionalismul ºi teoriile economice ale expectaþiilor raþionale) în ceea ce priveºte comportamentul indivizilor se bazeazã pe o abordare tipicã pentru economie. Economiºtii pleacã de la presupoziþia cã indivizii gândesc raþional ºi în deplinã cunoºtinþã de cauzã (deci având în vedere toate datele unei situaþii). Semiotica.16 Introducere în publicitate cãtre un alt obiect decât cel care le-a declanºat. demers orientat cu precãdere cãtre creºterea eficienþei comunicãrii publicitare. unde oferã instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Cu aplicare în publicitate. pe baza unor coduri specifice. avem în vedere paradigma semioticã. cu mult mai ample ºi mai importante decât caracteristicile funcþionale ale acestora. Teoriile lingvistico-semiotice considerã comunicarea publicitarã ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului. în care mesajele enumerã avantajele produsului. adicã discursuri ideologizante. în acord cu specificul cultural al grupurilor-þintã ale reclamelor (RovenþaFrumuºani. abordãrile publicitare clasice. care descrie simbolistica ºi mitologia discursului publicitar. percepþia ºi expunerea selectivã la informaþie etc. scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea. de asemenea.) sã îºi diminueze starea de tensiune determinatã de acest act. lingvistica ºi retorica sunt alte ºtiinþe socioumane care sprijinã formarea corpusului teoretic al publicitãþii. cu elementele care definesc „imageria vieþii moderne“ (Rovenþa-Frumuºani. care considerã mai important felul în care este exprimatã o idee decât contextul în care aceasta se situeazã sau chiar conþinutul comunicãrii. Perspectiva semioticã stã. credinþele culturale ºi identificarea factorilor care se ascund în spatele comportamentului consumatorilor ºi poate astfel sã ofere informaþii valoroase pentru construirea stimulilor publicitari eficienþi. Teoriile freudiene au generat. concepte implicate direct în mecanismele de apãrare ale individului în procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea informaþiei. Semiotica lucreazã cu „structurile narative ale reclamelor“ ºi „miturile mãrcilor“.

modele psihologice explicative deosebit de complexe (unele dintre ele fiind menþionate anterior: modelul ierarhiei efectelor. atât din interiorul industriei. modelul probabilitãþii elaborãrii. Am vãzut cã anumite teorii ºi ºcoli sunt menþionate de mai multe ori. fundamentatã la rândul ei pe modele teoretice valide. Domeniul publicitãþii nu îºi mai poate permite ignorarea rãdãcinilor teoretice ºi cantonarea în simpla utilizare a unor aplicaþii ºi instrumente derivate din acestea. au fost construite teorii explicativ-descriptive. care oferã o paradigmã comunicaþionalã a comunicãrii. Astfel. cãtre fundamentarea strategiilor de comunicare pe cercetarea aplicatã. ele au fost arondate ºi exploatate de cãtre acest domeniu aplicativ ºi extrem de pragmatic. teorii acþionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelor sociale ale publicitãþii. aflat într-o expansiune vizibilã. modelul reacþiilor cognitive. Jackson). cât ºi din partea comunitãþii de marketing ºi publicitate. cã publicitatea beneficiazã de aportul teoretic al multor discipline socioumane ºi cã determinã efecte puternice atât la nivel individual. Pentru reprezentanþii acestei importante ºi influente ºcoli teoretice comunicarea nu constã doar în transmiterea de informaþie ºi elaborarea de coduri. respectiv cele care urmãresc creºterea eficienþei publicitãþii ºi cele orientate cãtre oferirea de modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitãþii. deºi multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publicitatea. de asemenea. Alte abordãri clasificã teoriile comunicãrii de tip publicitar dupã finalitãþile acestora. Putem spune cã etapa de pionierat în publicitate este de mult încheiatã ºi. în funcþie de clasificarea adoptatã. Teoriile care analizeazã publicitatea din perspectiva creºterii eficienþei acesteia au beneficiat în ultimii ani de un demers extins de cercetare empiricã a eficienþei reclamelor ºi comunicãrii de tip publicitar. deosebirilor individuale în stãpânirea codurilor de comunicare ºi contextelor sociale ºi culturale în care se produc schimburile de mesaje. Comunicarea publicitarã este privitã ca o formã particularã a persuasiunii colective. Beavin. modelul procesãrii informaþiilor. modelul atitudinii faþã de reclamã etc. demers motivat de necesitatea cunoaºterii mecanismelor interne care faciliteazã convingerea consumatorului pentru a se îmbunãtãþi mecanismele de influenþã ale comunicãrii publicitare (ale reclamelor). cât ºi subiectiv. astfel. ci ºi într-o „intercomprehensiune“ prin care actorii sociali modeleazã spaþiul public ca niºte condiþii ºi rezultate ale unor acþiuni (Drãgan. Bateson.). distinctã de cele bazate pe teoriile informaþiei sau modelele lingvistice clasice. Noile idei teoretice au fost aplicate ºi testate cu rapiditate. se constatã o presiune extraordinarã. În mod inevitabil. referinþele ºi trimiterile încruciºându-se adesea. Modelul acordã o importanþã aparte caracterului circular al comunicãrii. . cât ºi societal ºi cã. acest demers este atât incomplet.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 17 Un loc aparte în ceea ce priveºte modelele comunicãrii publicitare îl ocupã ªcoala de la Palo Alto (prin reprezentanþii sãi de marcã – Watzlawick. Am încercat mai sus sã prezentãm câteva dintre sursele care alimenteazã corpusul teoretic al publicitãþii din perspectiva marilor domenii ale ºtiinþelor sociale. Au fost elaborate. Am vãzut. o datã cu depãºirea „epocii intuitive“. 1996). în care sensul este produs prin contextualizarea ºi manipularea situaþiilor de referinþã.

iar între cele douã domenii existã distincþii majore (vezi mai jos). deoarece acesta din urmã este folosit de multe ori ca traducere ºi pentru un alt concept întâlnit în comunicarea publicã. vom folosi termenul din limba englezã. Astfel: Publicitatea (advertising) este „ºtiinþa. deºi practicienii domeniului afirmã cã acesta nu reuºeºte sã înglobeze tot ceea ce desemneazã în literatura de specialitate termenul advertising. fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. Întrucât. respectiv publicity. O reprezentare mai clarã a acestui fenomen putem obþine descriind mai degrabã procesul decât conceptul: „Publicitatea (advertising) este procesul plasãrii unor reclame identificabile. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziþiei unui produs sau serviciu anume. ca ºi conceptele ºi domeniile conexe cu care aceasta interfereazã adesea. Alte lucrãri de specialitate considerã cã „publicitatea este o formã de comunicare de tip persuasiv. contra unor costuri cunoscute ale spaþiilor sau timpilor folosiþi pentru aceasta“ (Baker. privit fie ca un proces de comunicare. 1998). indivizi sau instituþii (companii)“ (Baker. ale cãrui calitãþi anunþate sunt reale“. Termenul publicity are un cu totul alt înþeles decât advertising. Allen ºi Semenik. însã. el va fi folosit în continuare în lucrare. Din multitudinea de definiþii am ales doar câteva. 1998). Existã multe definiri ale publicitãþii ca tip de comunicare. cu intenþia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu. respectiv advertising. bine definite. ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. servicii. respectiv „publicitatea desemneazã orice tip de comunicare prin intermediul cãruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpãrat“ (O’Guinn. fãrã a se contrazice. Definiþii. evenimente.18 Introducere în publicitate Delimitãri conceptuale. Din aceste considerente. în media. o instituþie socialã care afecteazã viaþa de zi cu zi a fiecãrui individ. o componentã a activitãþii de marketing sau o sursã de informare despre produse. faþã de cel românesc de publicitate. în acest moment. termenul de publicitate este intrat în uz în limba românã ºi desemneazã cea mai mare parte a încãrcãturii conceptuale a celui de advertising. uneori. ceea ce impune stabilirea unor delimitãri clare. Publicitatea ( advertising) Am fi preferat sã folosim în cursul lucrãrii conceptul din limba englezã. Cele mai influente definiþii ale publicitãþii provin din ºtiinþele comunicãrii (fiind definiþii în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces comunicaþional) ºi din marketing (în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces economic). în mãsurã sã previnã apariþia unor confuzii. pentru acurateþe conceptualã. afacerea sau profesia creãrii ºi diseminãrii mesajelor (reclamelor). ele aduc unei definiþii pur comunicaþionale elemente de deontologie ºi de cazuisticã ce explicã complexitatea acestui act comunicaþional. . 1998). Distincþii faþã de domeniile înrudite Vom defini în continuare publicitatea. o forþã care modeleazã cultura de masã.

plãtitã ºi controlatã de un anunþãtor. La rândul lor. Aceastã definiþie reuºeºte sã surprindã caracteristicile cele mai importante ale publicitãþii: (1) reclamele sunt plãtite. ca ºi menþinerea fidelitãþii acestora faþã de . manifestãri promoþionale. Aceastã formã de comunicare este controlatã deoarece anunþãtorul (compania producãtoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. 1982).Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 19 Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) a adoptat urmãtoarea definiþie: „publicitatea (advertising) este orice formã non-personalã. ca în cazul vânzãrii personale. de naturã persuasivã. utilizarea forþei de vânzare etc. publicitatea este „o variabilã calitativã. tehnici ºi mijloace specifice de realizare ºi implementare. în sensul cã mesajele publicitare – vizuale. Publicitatea este consideratã însã variabila cea mai importantã a politicii promoþionale a unei mãrci ºi este privitã de cãtre specialiºtii în marketing ca fiind „nervul politicii de comunicare a întreprinderii“ (Piquer. activitãþi care pot cunoaºte o mare diversitate. 1983). de naturã psihologicã. dar are definiþii ºi aplicaþii ca instrument de creºtere a vânzãrilor. A cunoaºte perspectiva ºi limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitãþii pe cât de importantã este pentru marketing viziunea comunicaþionalã asupra publicitãþii. creatã ºi transmisã de cãtre o organizaþie comercialã numitã agenþie de publicitate prin intermediul plasãrii unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masã. din perspectiva marketingului publicitatea reprezintã doar una dintre componentele specifice activitãþilor promoþionale cuprinse în mixul de marketing. comandatã. din perspectiva abordãrilor comunicaþionale. servicii sau idei. (2) reclamele sunt non-personale. 1994). deci reprezintã o tranzacþie comercialã. verbale sau scrise – sunt direcþionate cãtre un public larg („grup-þintã“). Activitãþile promoþionale cuprinse în mixul de marketing pot fi: publicitate. 1998). fiecare dintre aceste componente beneficiazã de procedee. Zeigler. (Kotler. putem spune cã. Winter. cu acþiune pe termen lung. ce vizeazã modificãri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. timpul ºi locurile unde vor fi transmise etc. publicitatea reprezintã o comunicare de tip persuasiv. Astfel. ºi nu direct cãtre un individ. hotãrând atât conþinutul. Pe de altã parte. utilizarea mãrcilor. deoarece destinatarul mesajelor trebuie sã poatã identifica sursa acestora pentru a putea cumpãra exact respectivele produse. cât ºi direcþionalitatea mesajelor publicitare. de cãtre un sponsor identificat“ (Wright. este o comunicare identificabilã deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicãrii ºi scopurile acesteia. promovare a vânzãrilor. Pentru specialiºtii în marketing publicitatea nu are definiþii ca act comunicaþional. adresatã unui public-þintã în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia faþã de un produs sau serviciu ale cãrui calitãþi astfel comunicate (anunþate) sunt reale. plãtitã. iar prin aceasta ele se deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplãtitã (publicity). În concluzie. bunurilor ºi serviciilor. plãtitã de sponsori (anunþãtori) care pot fi identificaþi ºi care este realizatã prin intermediul unor canale de comunicare“ (Arens ºi Bovee. Astfel. relaþii publice. în sfârºit. O altã definiþie parcurge aproape acelaºi traseu: „publicitatea este o formã non-personalã de comunicare a unor informaþii despre produse. de prezentare ºi promovare a ideilor. ceea ce nu se întâmplã întotdeauna în cazul publicitãþii neplãtite (publicity) sau al propagandei. (3) reclamele comerciale se identificã cu sponsorul sau iniþiatorul lor (numit ºi anunþãtor sau publicitor).

la diversele activitãþi de comunicare prin care se urmãreºte atragerea atenþiei sau interesului opiniei publice etc. iar canalele mediatice au obligaþia de a nu modifica absolut deloc mesajele ºi imaginile reclamelor. cui. care impune ca mesajele publicitare sã nu conþinã nici un fel de afirmaþii scrise. companiile care plaseazã reclame (publicitorii. atât costurile. Conceptul de publicity acoperã un câmp mai larg de semnificaþii decât cel de advertising. cât ºi controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse. care presupune ca publicitatea sã nu profite de încrederea sau de lipsa de informare a publicurilor cãrora li se adreseazã. Diferenþa dintre advertising ºi publicity este ºi mai clarã în ceea ce priveºte costurile ºi gradul de control asupra procesului de comunicare. Astfel. practica demonstreazã cã publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumpãrare efectiv“ (Piquer. sã ocupe un loc vizibil în spaþiul public. Publicitatea neplãtitã/gratuitã rezultã în urma informaþiilor difuzate de cãtre canalele media fãrã ca acestea sã fi fost plãtite ºi care au rezultat cel mai adesea în urma creãrii unor evenimente. Publicitatea trebuie sã respecte ºi criteriul veridicitãþii. la activitãþile de informare prin care se promoveazã interesele unei companii/mãrci în spaþiul public. astfel. Un alt criteriu este acela al loialitãþii. Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) este procesul prin care o organizaþie sau o persoanã încearcã sã se facã cunoscutã opiniei publice. care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri cunoscute. Publicity reprezintã astfel orice tip de expunere în canalele media a mãrcilor. când ºi. publicitatea trebuie sã respecte criteriul decenþei. trimite. capãtã notorietate publicã. au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitarã trebuie sã le îndeplineascã dintr-o perspectivã deontologicã. Mesajul . caracteristicile funcþionale ºi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. canalele mediatice putând interveni. 1983). adapta sau modifica mesajele publicitare fãrã a putea fi acuzate de acest lucru. vor fi publicate fãrã a mai fi nevoie sã fie plãtite de cãtre entitatea care le lanseazã. produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Publicitatea (advertising) prezintã avantajul de a fi mult mai precisã. deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce sã spunã. mai ales. În cazul publicitãþii neplãtite. Datoritã caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisã (advertising). În cazul publicitãþii. publicitatea neplãtitã (publicity) constã în oferirea de informaþii cãtre media de informare în speranþa cã acestea vor fi apreciate ca având valoare de ºtiri (newsworthness) ºi.20 Introducere în publicitate oferta unei companii […]. orale sau reprezentãri vizuale care pot încãlca principiile morale ale comunitãþii. de asemenea. anunþãtorii) plãtesc pentru spaþii sau timpi media. prin evitarea acelor exagerãri care ar denatura adevãrul în ceea ce priveºte calitãþile. Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) Conceptul de publicity – tradus în românã tot prin „publicitate“ – poate fi definit mai degrabã printr-o expresie decât printr-un cuvânt. El înseamnã printre altele faptul cã o companie/marcã este prezentã în spaþiul public sau devine publicã.

astfel. oferã ºi mai mult credit activitãþii de relaþii publice. pozitive sau negative. Astfel. Astfel. când se spune sau unde se spune. de a consilia liderii organizaþiilor ºi de a implementa programe de acþiune planificate care sã slujeascã în acelaºi timp ºi organizaþiile ºi interesul public“ (Wilcox. Din perspectiva marketingului. am ales câteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relaþiilor ºi distincþiilor dintre marketing ºi publicitate. . Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã. de asemenea. ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 21 este definit prin text ºi elemente vizuale. motivarea vânzãrii acestuia ºi distribuirea lui cãtre consumatori. audienþa este atinsã selectând canalele de comunicare cele mai potrivite. un individ sau o entitate publicã sau. Pentru realizarea obiectivelor. 1988). Relaþiile publice (public relations) Relaþiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) – ca fiind „efortul planificat ºi susþinut de a stabili ºi menþine o stare de simpatie ºi înþelegere între o organizaþie ºi mediul ei“ (Jefkins. 1994). un organism guvernamental. O altã definiþie larg acceptatã (dintre zecile de definiþii existente). Marketingul Dintre nenumãratele definiþii ale domeniului. dar neplãtitã de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de cãtre presã unor purtãtori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercialã în cadrul unor articole de presã). cu alte cuvinte. explica ºi menþine o imagine favorabilã a acestora. la momentul potrivit ºi repetând mesajul ori de câte ori este necesar. Publicitatea neplãtitã (publicity) este liberã. publicitatea neplãtitã este una dintre formele de comunicare promoþionale concretizate în orice formã de comunicare cu semnificaþie comercialã în legãturã cu un produs sau companie. relaþiile publice apeleazã în mare mãsurã la aceleaºi canalele de comunicare în masã utilizate ºi de publicitate. pentru a evalua imaginea companiei ºi. Din perspectiva marketingului. O altã definiþie operaþionalã a relaþiilor publice le considerã ca fiind practica promovãrii unei bune reputaþii pentru o firmã. în scopul obþinerii unui profit“ (Brech. „practica relaþiilor publice este arta ºi ºtiinþa socialã de a analiza tendinþele. Astfel: „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu. efectele comunicãrii putând fi. activitatea de relaþii publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie comercialã ºi despre planurile ºi acþiunile acesteia. de a programa consecinþele acestora. este asiguratã o acoperire mediaticã controlatã. 1953). compania în cauzã are un control scãzut asupra a ceea ce se spune. deoarece mediatizarea nu este lãsatã pe seama bunãvoinþei editorilor sau a abilitãþilor ºi relaþiilor cu presa ale persoanelor desemnate în acest scop de cãtre publicitor. acþiunea de a prezenta. cunoscutã ca „Declaraþia mexicanã“.

valorizare (stabilire a preþului). pe termen lung. Promovarea vânzãrilor include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului. vânzarea. iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic ºi material. „Marketingul este un proces social ºi managerial prin care indivizii ºi grupurile de indivizi obþin ceea ce le este necesar prin crearea. erodeazã valorile mãrcii prin motivarea actului de cumpãrare exclusiv prin motivaþii raþionale ºi funcþionale. relaþii publice. comportarea produselor în actul de consum etc. la preþul adecvat. adesea criticatã pentru faptul cã nu are efecte decât pe termen scurt. promovarea vânzãrilor. puncte ºi forme de vânzare sau de stocare. Din punctul de vedere al acestei lucrãri. dar mai ales pentru cã. publicitatea este o parte componentã a marketingului. metodelor ºi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor ºi satisfacerea acesteia cu produse ºi servicii în condiþii cât mai bune“ (Dicþionar de marketing. fãrã îndoialã unul dintre cele mai importante instrumente de promovare. servicii ºi idei care sã determine schimburi în mãsurã de a satisface scopuri individuale ºi organizaþionale“ (Belch. dar slujind în final atingerii obiectivelor de marketing. oferirea ºi schimbul de produse cu o anumitã valoare“ (Kotler. Datoritã ponderii importante pe care o are publicitatea în activitatea de marketing. comercializare. canalele de distribuþie. putem spune cã publicitatea oferã un motiv pentru a cumpãra. Am vãzut anterior cã atât publicitatea (advertising). Promovarea vânzãrilor presupune cel mai adesea acþiuni pe termen scurt. Aºa cum am vãzut din definiþiile de mai sus. cât mai aproape de el. 1998). la momentul ºi în locurile potrivite. nu determinã loializarea consumatorilor. 1993). publicitate. 1979). însã. 1998). cât ºi publicitatea neplãtitã (publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv. în timp ce promovarea oferã un stimulent pentru a cumpãra. Marketingul cuprinde în sfera activitãþilor sale tot ceea ce înseamnã activitate comercialã: distribuþie. publicitatea este privitã ca fiind cea mai importantã parte componentã a activitãþilor de promovare din cadrul mixului de marketing. al motivaþiilor consumatorilor. însoþite de activitãþi de comunicare ºi promovare adecvate“ (Kotler. Promoþiile (promotions) Promovarea vânzãrilor (promotions) desemneazã un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sã stimuleze vânzarea mai rapidã ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor . „Marketingul constã în a oferi bunurile ºi serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele. a apãrut tendinþa de a extinde aria de competenþã a publicitãþii ºi asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu. preþul produselor ºi serviciilor. „Marketingul reprezintã procesul de planificare ºi realizare. incluzând deopotrivã efortul de convingere pentru a-l cumpãra. Comunicarea prin intermediul promoþiilor este.22 Introducere în publicitate „Marketingul constituie ansamblul activitãþilor. În concluzie. studiul pieþei. promovare ºi difuzare de produse.

cel mai adesea. care. Distincþia publicitate/reclamã O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceºti doi termeni. sunt priviþi ca fiind similari.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 23 în sens pozitiv în ceea ce priveºte produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat. Conceptele sunt însã diferite. care include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului ºi a-l convinge pe acesta sã îl cumpere. procesul. reclama este doar produsul efectiv ºi final al procesului ºi activitãþii de publicitate (advertising). activitatea. . în timp ce publicitatea desemneazã domeniul. Din acest punct de vedere putem pune pe acelaºi plan ºi promovarea vânzãrilor. în funcþie de canalul mediatic cãruia îi este destinatã. Cuvântul definitoriu în aceastã situaþie este nu atât persuasiune. astfel. ºtiinþa diseminãrii reclamelor. spotul TV sau radio etc. poate fi macheta de presã. cât vânzare. care.

.

un magazin de uleiuri ºi unul care se ocupa cu copierea documentelor. O primã tãbliþã de lut babilonianã. Jefkins. inscripþiile în piatrã. Allen ºi Semenik.000 ani. respectiv cine le produce. La rândul lor..e. confirmã aceastã realitate. Primele forme de publicitate au apãrut o datã cu schimbul de bunuri ºi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri. iar printre canalele de comunicare folosite se numãrã tãbliþele de lut sau gresie. precum ºi recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugiþi. o plaseazã alãturi de altele printre activitãþile care concureazã pentru privilegiul de a fi numite „cea mai veche meserie din lume“. Perioada pre-marketing Perioada pre-marketing este caracterizatã de modalitãþi „primitive“ de comunicare. vorbeºte despre un atelier de pantofi. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântau prin oraºe anunþând sosirea corãbiilor cu mirodenii. cu umorul ºi lipsa de inhibiþii atât de specifice acestui domeniu. Alþii. 1996). vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunþuri. face parte din natura umanã. datatã 3000 î. .n. 2000. Grosso modo. datate la peste 5. de a „anunþa“.Scurt istoric al publicitãþii Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional Istoricii publicitãþii i-au împins departe în trecut originile. Russel ºi Ronald. indivizii care strigau diverse anunþuri etc. putem identifica trei mari perioade în istoria publicitãþii: (1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate pânã la apariþia mijloacelor de comunicare în masã. Necesitatea de a face reclamã. vin sau alte produse comerciale. neezitând sã identifice încã din preistoria umanitãþii diverse forme de publicitate. Astfel. ce au mãrit ºansele ca reclama sã fie recepþionatã ºi reþinutã. în ruinele cetãþii Teba au fost descoperite papirusuri care anunþau diverse servicii ºi produse. iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizaþii strãvechi s-au gãsit ºi anunþuri de tip publicitar. firmele de lemn. (2) perioada comunicãrii de masã – din 1800 pânã la jumãtatea secolului XX. 1998. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datatã în Antichitate a avut iniþial un caracter pur informativ ºi doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adãugare a unor elemente estetice ºi emoþionale. (3) perioada publicitãþii ºtiinþifice (bazatã pe abordãri structurate) – din anii ’50 pânã în prezent (O’Guinn.

în Statele Unite. 2000. o gheatã – simbolul unei cizmãrii). Primele legi privind publicitatea au apãrut în Anglia în 1614. produse care trebuiau comunicate ºi vândute. Primul ziar englezesc a apãrut în 1622. în 1472. a fost tipãrit în Anglia un ghid de comportament pentru prelaþi în timpul perioadei Paºtelui. care era afiºat pe uºile bisericilor. în anul 1625. ªi negustorii romani foloseau diverse modalitãþi pentru a se face cunoscuþi: printre ruinele oraºului Pompei s-au gãsit inscripþii în piatrã ºi teracotã. Acestea au avut ca principal efect creºterea productivitãþii economice. constituindu-se astfel în prima formã de publicitate de tip afiºaj exterior (outdoor) din Anglia. La nici patruzeci de ani dupã aceasta. Reclama promova virtuþile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Aceºti „strigãtori“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunþurilor publice în cele mai multe dintre oraºele europene ale Evului Mediu. Prima reclamã tipãritã ºi distribuitã la nivel de masã a apãrut în anul 1525 în Germania. ceea ce a condus la apariþia unui exces de produse. iar telefonul. Primul pas important spre comunicarea în masã a fost fãcut o datã cu apariþia tiparului. când revoluþia industrialã a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. Prima manifestare de formalizare ºi industrializare a publicitãþii o gãsim în acþiunea de vânzare de spaþii publicitare ºi în special în mica publicitate a ziarelor din anii 1870. având astfel impact direct asupra industriei publicitare (O’Guinn. ea poate fi regãsitã în special în arta decorativã a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. supravieþuind declinului Imperiului Roman. ca parte vitalã a unui sistem economic solid ºi eficient. anunþând despre oferta unor magazine (un ºir de pulpe de berbec – vizualul pentru o mãcelãrie. În Statele Unite primul ziar care a publicat o reclamã a fost Boston Newsletter. care în anul 1704 publica un anunþ prin care se oferea o recompensã pentru prinderea unui hoþ. iar prima reclamã tipãritã ºi distribuitã prin presã într-o formã asemãnãtoare cu cele folosite ºi în prezent. 1998. 1996). în scopul protejãrii trecãtorilor. într-o broºurã. sau prezentãri ale potenþialului turistic al oraºului pentru strãinii care îl vizitau. Allen ºi Semenik. Perioada comunicãrii de masã Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însã abia la mijlocul secolului al XIX-lea.26 Introducere în publicitate Aceºtia erau adesea însoþiþi de muzicanþi care îi ajutau sã pãstreze linia melodicã a anunþurilor. Publicitatea modernã îºi are însã rãdãcinile. Russel ºi Ronald. o vacã – desemnând un magazin de produse lactate. la mijlocul secolului al XV-lea. Comercianþii beneficiau acum de o reþea incipientã de transport pe distanþe mari. pentru a interzice folosirea firmelor care depãºeau o anumitã distanþã de la faþada clãdirilor. telegraful ºi maºina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masã. iar momentul poate fi localizat la sfârºitul secolului al XIX-lea ºi începutul secolului XX. . Jefkins. Afiºajul (forma anticã a ceea ce se numeºte acum afiºaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate.

1998. Se considerã cã reclama modernã în spaþiul geografic american dateazã de la începutul secolului XX. Istoria publicitãþii în SUA este unicã. Este perioada în care publicitatea ca domeniu se prefigureazã în structurile care sunt folosite ºi în prezent. în 1911. Dintre toate þãrile industriale. în Southern Messenger. la Boston în 1854 ºi la New York în 1849. prima campanie de promovare a adevãrului în publicitate.Scurt istoric al publicitãþii 27 Tot în aceastã perioadã. 1998). Dupã ziare. cât înregistrase în 1870 (O’Guinn. lãuda oricât. În 1850 M. Boom-ul industriei de publicitate a venit o datã cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masã (ziare ºi reviste) ºi a producþiei industriale de masã. Aceastã perioadã coincide cu dezvoltarea ziarelor care ºi-au înfiinþat secþiuni specializate pentru difuzarea de reclame. ci ºi redactarea textelor publicitare. Powers. Russel ºi Ronald. 1996). minþi cu nonºalanþã în privinþa oricãrui produs. organizate în cluburi de advertising. Perioada publicitãþii de masã este împãrþitã la rândul ei în mai multe etape. Perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial Este consideratã epoca de maturizare a publicitãþii sau perioada profesionalizãrii domeniului (Russel ºi Ronald. de la numai 50 de milioane de dolari. SUA se detaºeazã ca ocupând un loc aparte. 1996). Prima reclamã apãrutã într-o revistã din Statele Unite s-a publicat în anul 1844. se putea spune orice. Allen ºi Semenik. Primul mare copywriter american a fost John E. iar V. urmãtorul mediu purtãtor de reclamã au fost revistele. În mai puþin de un deceniu. Pettengill. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World ºi lanseazã. deoarece publicitatea a apãrut o datã cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare ºi a ajutat la stabilizarea economiei de piaþã în aceastã þarã. În aceastã perioadã. înfiinþeazã la New York prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului de media. În 1916 sunt înfiinþate în SUA asociaþii profesionale formate din firme producãtoare de bunuri ºi servicii. activitatea de publicitate nu era încã reglementatã. agenþii de publicitate ºi structuri media (suporturi media) numite BBB . al cãrui editor a fost o vreme ºi Edgar Allan Poe. moment în care apar primele asociaþii ale managerilor diverselor companii comerciale. s-au individualizat douã profesii importante pentru domeniul publicitãþii: cea de scriitor al textului de reclamã (copywriter) ºi cea de agent publicitar. Aceastã stare de lucruri a condus la apariþia primelor reglementãri în domeniu: în 1906 – The Pure Food and Drug Act. respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914 (O’Guinn. unul dintre discipolii lui Palmer. când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an. Allen ºi Semenik. respectiv: (1) perioada anilor 1870–1900. care introduce în textul de reclamã stilul concis al ºtirilor din ziare. caracterizatã de o mare sportivitate. Palmer a fost primul agent de publicitate. (2) perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial ºi (3) perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale. o datã cu dezvoltarea activitãþii de reclamã prin presa scrisã. el a înfiinþat trei agenþii de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia în 1841.

Perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale Dupã încheierea Primului Rãzboi Mondial ºi în special în perioada interbelicã. ºi mai ales pe cea americanã. adecvat reclamelor de revistã. constând în faptul cã o trãsãturã sau calitate genericã a întregii categorii de produse este comunicatã ca fiind caracteristicã produsului pentru care se face reclamã. Dupã Hopkins. Kennedy ºi Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vânzare (hard sell). a condus la o adevãratã explozie a ofertelor pentru diverse produse. În timpul marii crize economice din SUA (1929–1931). În consecinþã. cererea extraordinarã de bunuri de pe piaþa mondialã.28 Introducere în publicitate (Better Business Bureaus). de la agenþia de publicitate Bates. În 1905. Ei au abordat pentru prima oarã textul publicitar din perspectiva vânzãrii ºi a cumpãrãtorului. MacManus. beneficiile consumatorului în urma utilizãrii acestuia. Kennedy ºi A. Claude Hopkins inventeazã în aceastã perioadã tehnica numita preempþiune. în construirea personalitãþii acestuia. Acesta a introdus în reclamã un stil specific artelor plastice. care militau pentru standarde profesionale care sã reglementeze activitatea în publicitate ºi sancþionau publicitatea ilegalã. Theodore F. 1996). creºterea deosebitã a consumului ºi aglomerarea pieþelor cu produse au fãcut dificilã diferenþierea ºi alegerea lor de cãtre consumatori. comercianþii punând la îndoialã însãºi legitimitatea cheltuielilor publicitare. a dezvoltat în aceeaºi perioadã stilul complementar. o datã cu parteneriatul dintre John E. El credea în imaginea produsului. domeniul publicitãþii a suferit un recul drastic. întãrirea sentimentelor patriotice. la a vinde emoþii ºi sentimente: sprijinirea efortului de rãzboi. bazat pe sublinierea atributelor „imateriale“ ale acestora. printre altele. fiecare creator de publicitate având propriile legi dupã care lucra. vânzarea de bonuri de trezorerie. Dezvoltarea publicitãþii în aceastã perioadã nu a fost însã linearã. de publicitate orientatã spre comunicarea emoþionalã a produselor/serviciilor (soft sell ). copywriter. funcþionate. Din perspectiva conþinutului comunicãrii publicitare se considerã cã perioada profesionalizãrii publicitãþii începe în Statele Unite o datã cu Elmo Calkens. Lasker. cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete. neavând acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu (Russel ºi Ronald. Marea problemã a publicitãþii acestei perioade consta în principal în lipsa unor principii ºi norme specifice domeniului. . în faptul cã reclamele care afirmau beneficii emoþionale ale produsului (soft sell) erau mai în mãsurã sã creeze o relaþie de duratã între fabricant ºi clienþii acestuia decât reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell). Agenþiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raþionale. la celebra companie General Motors. precum ºi o ofertã de preþ clarã. În perioada Primului Rãzboi Mondial. totodatã. sã creascã prestigiul profesiei de designer publicitar. reuºind astfel sã atragã atenþia publicului ºi. publicitatea este pentru prima oarã folositã ca instrument de acþiune socialã directã. concrete. o reclamã bunã comunicã (conþine) în mod necesar beneficiile produsului. s-a produs o schimbare esenþialã în concepþia americanã despre reclamã. încurajarea atitudinii de a economisi.

Scurt istoric al publicitãþii 29 Tot în aceastã perioadã a fost lansat conceptul de marcã (brand). În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclamã (anunþãtori). agenþia de publicitate Young & Rubicam. lipsite de redundanþe ºi exagerãri. care rãmâne una dintre formulele de succes în scrierea reclamelor. fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros decât al reclamelor oricãror altor agenþii de publicitate ale vremii. În SUA. volumul de publicitate radio depãºise volumul reclamelor din presa tipãritã (ziare ºi reviste). de la agenþia BBDO. Acum se dezvoltã în aceastã þarã douã tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercialã ºi publicitatea politicã. care impune un stil limpede ºi concis de scriiturã publicitarã. alegerea consumatorului. cu propoziþii scurte. angajându-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor ºi a audientei. datoritã costurilor reduse de producþie ºi difuzare. dar ºi datoritã largii audienþe asigurate de programele de divertisment. care înfiinþeazã în aceastã perioadã prima companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitãþii. Aceastã reclamã a fost una de mare succes. Nielsen. Perioada celui de-al Doilea Rãzboi Mondial Cel de-al Doilea Rãzboi Mondial aduce din nou în atenþie publicitatea. rãmasã celebrã. supraîncãrcat ºi chiar ineficient al reclamelor anilor ’20. de cãtre Hellen ºi Stanley Resor de la agenþia J. la 60 de ani de la scrierea ei fiind încã parafrazatã ºi folositã cu succes. Anii ’30 sunt grevaþi însã de marele crash al economiei americane ºi de reculul economiei mondiale. . Raymond Rubicam înfiinþeazã în 1923. ºi tot astfel ºi publicitatea. Daniel Starch ºi A. Este un moment în care publicitatea este folositã intens. oferit de ºcoala de muzicã a Statelor Unite. care ºi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. care vindea prin poºtã un curs de studiu individual. Walter Thompson. a urmat cursul economiei. Folosirea cercetãrii a fãcut ca eficienþa reclamelor agenþiei conduse de Rubicam sã fie considerabil mai mare decât a celorlalte. suferind puternic în urma efectelor crizei. concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat ºi care facilita. În aceastã perioadã economia statelor industrializate se dezvoltã exploziv. iar publicitatea. Cei care pun însã bazele cercetãrii ºtiinþifice în domeniul publicitãþii sunt George Gallup. în special în Statele Unite. la doar 12 ani dupã difuzarea primei reclame radio. El a fãcut mare vâlvã la mijlocul anilor ’20 cu una dintre primele sale reclame. astfel. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. împreunã cu John Orr Young. John Caples a dezvoltat formula poveºtii scrise la persoana întâi. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intensã de cercetare. Rubicam este unul dintre primii profesioniºti ai publicitãþii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate. Anii ’20 sunt marcaþi de apariþia unui nou canal de comunicare în masã: radioul.C. Ca tehnicã de scriere. ca întotdeauna. Acest stil a condus rapid la detaºarea BBDO de stilul confuz. Un alt moment important în istoria publicitãþii este marcat de John Caples.

O datã cu dezvoltarea acestui suport media. Rosser Reeves. Perioada publicitãþii ºtiinþifice Aceastã perioadã. promisiunea trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi a determina cumpãrarea produsului respectiv. organism subordonat direct Ministerului Informaþiilor. 1996). a cãrui misiune este aceea de a mobiliza naþiunea americanã pentru obþinerea victoriei. în 1942 se înfiinþeazã The War Advertising Council. În anii ’60–’70 accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumpãrãtorului (preþ. Mai mult. fiecare reclamã trebuie sã conþinã o promisiune unicã fãcutã consumatorului. În anii ’40. încasãrile din reclamele TV cresc de 10 ori. model prin care s-a reuºit accelerarea ritmului vânzãrilor ºi scurtarea ciclului de viaþã al produselor. În aceastã perioadã se stabilizeazã multe din caracteristicile activitãþii publicitare. Intrând în contact cu reclama. fie o promisiune care nu a mai fost fãcutã de o alta.). Promisiunea trebuie sã fie de aºa naturã încât competiþia sã nu o furnizeze sau sã nu o poatã furniza. Conform acestui concept. (3) interzicerea apariþiei reclamelor la þigãri pe posturile de televiziune. de la agenþia Ted Bates. Publicitatea a rãspuns acestei realitãþi ºi a determinat în aceastã nouã situaþie noi tendinþe în consumul produselor: accentul pe lux. durabilitate. respectiv (1) dezvoltarea agenþiilor de publicitate specializate. de asemenea. din 1949 pânã în 1951. prin desfãºurarea de campanii sociale.30 Introducere în publicitate Astfel. curent iniþiat . încât preºedintele F. consumatorul trebuie sã ºtie exact ce beneficiu are dacã cumpãrã produsul respectiv. (4) introducerea de reglementãri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasã. utilitate etc. publicitatea se dezvoltã exploziv. (2) creºterea importanþei acordate consumatorului – care devine o voce de care se þine seama din ce în ce mai mult. începând cu anii ’50. Anii ’50–’70 aduc. Dupã rãzboi. Ea trebuie sã fie unicã: fie o caracteristicã distinctã ºi unicã a mãrcii. Roosevelt a cerut ca activitatea lui sã continue ºi dupã încheierea ostilitãþilor. numitã ºi „a cercetãrii“. pe scena socialã cel mai mare actor media din istoria publicitãþii: televiziunea. ea este caracterizatã de dezvoltarea activitãþii de publicitate în formele pe care le cunoaºtem acum ºi de instituþionalizarea acestui domeniu de activitate. se întinde din anii 1950 pânã în prezent. domeniul atingând rate de creºtere fabuloase (de peste 490% – de exemplu. cu mesaje adresate în mod precis acestora ºi cu caracteristici specifice fiecãrui tip de public. industria americanã a câºtigat supremaþia pe piaþa mondialã. a introdus conceptul de propunere unicã de vânzare (USP – unique selling proposition). ca urmare a distrugerilor masive din Europa. stil de viaþã ºi acceptabilitate socialã etc.D. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente. în numai trei ani. Este perioada în care se conºtientizeazã necesitatea îmbunãtãþirii tehnicilor de identificare ºi atingere a unor audienþe mai restrânse ºi mai specializate. iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtãtor de reclamã din SUA) (Russel ºi Ronald. aºa cum le cunoaºtem astãzi.

Leo Burnett credea în existenþa în fiecare produs a unei „drame inerente“ ºi în prezentarea acesteia într-o manierã cât mai credibilã cu putinþã. William Bernbach (agenþia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativitãþi ºi originalitãþi necondiþionate de nimic. 1996). sã le creascã spectaculos gradul de notorietate.Scurt istoric al publicitãþii 31 de Fairfax M. reuºind sã creeze o personalitate de marcã puternicã multora dintre produsele pentru care a lucrat ºi. În acelaºi timp. inspiraþiei ºi intuiþiei. înþelege prin creativitate nu simpla originalitate „cu orice preþ“. de asemenea. ci acel tip de creativitate care sã punã în luminã produsul: „Doar sã dai frâu liber imaginaþiei. un adevãrat guru al publicitãþii. îºi aduce o altã contribuþie importantã la domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite sã implice mai mult consumatorul în actul receptãrii reclamei. stil ce urmãrea ºocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice ºi provocarea unor reacþii emoþionale profunde ºi chiar imprevizibile. Considerat. 2). cum ar fi Jolly Green Giant. Spre deosebire de publicitarii care puneau accent în principal pe cercetare ºi stilul hard sell. Publicitatea se bucurã de o adevãratã renaºtere a artei. Morris the Cat sau. Charlie the Tuna. cel . Este renumit. fiecare idee sau cuvânt pe care le scrie sau deseneazã. Chiar ºi el. anii ’60 sunt caracterizaþi de o adevãratã revoluþie creativã. liderul „ºcolii de la Chicago“. asta nu înseamnã sã fii creativ. Tony The Tiger. 1998). sã te dedai la acrobaþii grafice ºi gimnasticã verbalã. propune în aceeaºi perioadã stilul offbeat. renaºtere datoratã unor nume celebre precum David Ogilvy. Leo Burnett. Persoana creativã îºi stãpâneºte imaginaþia. Leo Burnett ºi William Bernbach (Russel ºi Ronald. astfel cã fiecare gând. pentru perioada îndelungatã în care a gândit ºi derulat campanii pentru clienþii sãi. Cone & Belding. El iniþiazã un stil nou. Cone de la agenþia Foote. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numãrã cele pentru mãrci precum Volkswagen (Think small) ºi Avis (We are only no. însã. între elemente care nu au mai fost asociate anterior. dar în acelaºi timp credibile. mai credibil ºi mai convingãtor“ (Sivulka. ªi-o disciplineazã. surprinzãtoare. sã înºiri vise fãrã nici o legãturã. fiecare umbrã ºi fiecare luminã din ilustraþie fac ca beneficiul produsului sã fie mai viu. campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate. relevante. Opinia lui era cã fiecare produs trebuie transformat într-un erou. însã. stil ce pune accent pe stabilirea unor relaþii noi. astfel. find perioada în care se creeazã reclame memorabile ºi se afirmã copywriter-i de geniu. El a creat mãrci/personaje memorabile la nivel mondial. alãturi de David Ogilvy ºi William Bernbach.

însã. ci la imaginea despre produs pe care reclama intenþioneazã sã o creeze ºi sã o fixeze în mintea consumatorului. iar produsul trebuie sã satisfacã nevoile ºi preferinþele acelei niºe de piaþã. Marlboro Man (Russel ºi Ronald. astfel încât ele constituie ºi acum puncte de referinþã pentru practicienii domeniului publicitãþii. de asemenea studiu de caz în toate manualele de publicitate. În aceiaºi perioadã. 1993). remarcând faptul cã mintea consumatorului acceptã o informaþie nouã doar în mãsura în care ea se leagã de cele deja existente în memoria ºi sistemul sãu de cogniþii (Russel ºi Ronald. ca ºi John Caples sau Claude Hopkins. îºi aduce la rândul sãu o contribuþie remarcabilã la dezvoltarea publicitãþii. . Jack Trout. În plus. doar originalitatea ca atare este o metodã nesigurã de a creºte vânzãrile pentru un produs. reclama trebuie construitã în funcþie de cerinþele ºi aºteptãrile potenþialilor consumatori. 1996). Acest lucru înseamnã cã produsul nu este cel mai puternic din categorie. introduce orientarea cãtre fidelizarea consumatorilor. El a urmat fãrã abatere direcþiile descoperite sau validate prin cercetare ºi le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vânzarea produselor. de a fi adunat aceste principii ºi de a le fi publicat. David Ogilvy. el are meritul. în vreme ce creativitatea susþinutã de cercetare poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy. Succesul lui s-a datorat în mare mãsurã accentului pus pe activitatea de cercetare în procesul de creare a reclamelor. foarte bine identificate grupurile-þintã potenþiale ale mãrcii. campaniile publicitare cãpãtã o amploare globalã.32 Introducere în publicitate mai renumit dintre toate. 1996). iar pieþele încep sã se specializeze. de la agenþia Ries Capiello Cowell. Pentru o bunã poziþionare trebuie. Ogilvy avea convingerea cã originalitatea ºi cercetarea au roluri complementare în publicitate. Dupã Trout ºi Ries. o datã cu dezvoltarea firmelor transnaþionale de producþie ºi de publicitate. ºi Al Ries lanseazã conceptul de poziþionare a produsului în mintea consumatorului. 1997). Thomas Dillon. Anii ’60–’70 au marcat era proliferãrii produselor ºi aglomerãrii pieþelor cu produse similare. În vreme ce USP-ul (propunerea unicã de vânzare) consemneazã doar beneficiile produsului. ci este cel mai puternic în ceea ce priveºte un anume aspect care caracterizeazã produsele din categorie. fondatorul agenþiei Ogilvy & Mather. Conceptul de poziþionare se sprijinã pe ideea de „poziþie de niºã“ (niche position). El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacã reclama se limiteazã doar la stârnirea amuzamentului ºi a accentuat rolul informãrii concrete. poziþionarea se referã nu la produsul în sine. corecte ºi relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. perioadã în care se resimte puternic nevoia poziþionãrii clare a acestora în mintea consumatorului. Tehnica folositã pentru identificarea unei niºe de piaþã profitabile este segmentarea de piaþã (Ries ºi Trout. printr-o direcþionare a reclamei cãtre clienþii care cumpãrã sistematic produsul ºi dau în ultimã instanþã verdictul asupra calitãþii acestuia. de la agenþia BBDO.

de asemenea. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cãzut. iar video recorderele. (3) prezenþa unei viziuni suprarealiste – produsul este artã. Mai mult decât atât. iar agenþiile . iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi aceºti stimuli. Elementele vizuale predominã în publicitate. ceea ce a oferit unui numãr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziþiona produse/ servicii cu bani virtuali. pe care în realitate nu îi aveau (Russel ºi Ronald. Societãþile dezvoltate trec de la comunicarea scrisã la o masivã comunicare vizualã. proliferarea revistelor specializate etc. ci mai degrabã prin caracteristici psihodemografice ºi de valori ºi stiluri de viaþã. Deviza anilor ’80 era „cumpãrã acum. (2) extinderea activitãþilor de marketing direct. a video recorderelor (VCR). televiziunea prin cablu ºi computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cândva atotputernice. Televiziunile nu mai au doar trei canale. chiar nonverbalã. Anii ’80 marcheazã cu preponderenþã fragmentarea puternicã a audienþelor ºi sfârºitul pieþelor de masã tradiþionale. Anii ’80 consemneazã. plãteºte mai târziu“. Dintre caracteristicile comunicãrii publicitare în aceastã perioadã se disting: (1) intenþia de a surprinde – audienþa fiind una familiarizatã cu publicitatea. în funcþie de zona geograficã ºi de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. dezvoltarea televiziunii prin cablu. ziarele care odatã se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabã ca niºte galantare din care fiecare îºi ia doar ceea ce îl intereseazã. Reclama poate spune orice despre un produs. sã aducã în mintea consumatorului o anumitã imagine a produsului sau reprezentãri legate de acesta. Allen ºi Semenik. Alte particularitãþi importante sunt (4) consolidarea agenþiilor de publicitate în consorþii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari ºi (5) dezvoltarea fãrã precedent a sistemului financiar de tip credit. mesajul publicitar tinde sã fie formulat cât mai individualizat. care a vãzut multe ºi nu mai este uºor de impresionat. în domeniul artistic (O’Guinn. trecerea de la verbal la vizual. ci zeci ºi chiar sute. 1998).Scurt istoric al publicitãþii 33 Pentru promovarea aceluiaºi produs se dezvoltã acum strategii distincte de marketing ºi publicitate. care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicãrii. marile spaþii comerciale odinioarã închise (cum ar fi Rusia sau China) ºi-au deschis ºi ele parþial pieþele. Aceste transformãri majore ale condiþiilor sociale ºi culturale au condus la schimbãri pe mãsurã în publicitate. (3) fragmentarea audienþelor.. Anii ’90 se caracterizeazã printr-o tendinþã de globalizare la nivelul întregii industrii de publicitate. Creatorii de publicitate nu mai identificã pieþele prin dimensiunile acestora sau prin numãrul potenþialilor consumatori ori al gospodãriilor. Anii ’80 aratã încã o datã faptul cã industria de publicitate nu este o industrie rigidã ºi cã publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbãrilor sociale ºi economice dintr-o societate. iar comunicarea se face dincolo de raþiune. cele mai importante fiind: (1) apariþia unor noi tehnologii ºi diversificarea sistemului de comunicare globalã. dar cuvintele urmãresc acum sã evoce. 1996). În aceastã perioadã publicitatea se schimbã în acord cu tehnologiile ºi condiþiile sociale ºi culturale ale timpului. (2) verbalizarea graficã. a tehnicilor de promovare a vânzãrilor ºi practicilor de home shopping.

Russel ºi Ronald. nu doar cãtre grupuri de indivizi (O’Guinn. dezvoltarea publicitãþii în România dupã 1990 este explozivã. publicitatea româneascã a avut o evoluþie sincronã din perspectivã calitativã cu publicitatea la nivel mondial. care atrãgeau atenþia asupra produselor pe care le vindeau. douãzeci de ani mai târziu. baze de date care permit adresarea cãtre indivizi în parte. Primul anunþ publicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brãila. excepþie fãcând perioada comunistã. Prima companie româneascã care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor“. în care sã aparã chiar ºi numele destinatarului. iar în comunism nu a existat deloc publicitate comercialã sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. în Statele Unite. printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare. continuând sã funcþioneze mai bine de un sfert de secol. alãturi de industriile comunicãrii ºi comunicaþiilor. 2002). þara . fiind înfiinþatã de David Adania. 1996). de altfel. care publica. Scurt istoric al publicitãþii în România Începuturile publicitãþii româneºti ºi perioada interbelicã În acest moment. Allen ºi Semenik. ba chiar ºi indivizilor la nivel personal. Sunt utilizate baze de date (data base advertising) cu liste sortate în funcþie de specificul grupurilor-þintã. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor sã înþeleagã ºi sã evalueze rezultatele unor cercetãri de marketing sau sã înþeleagã psihologia ºi comportamentul consumatorului. tendinþa spre un marketing de niºã tot mai pronunþat. în rândul analiºtilor ºi practicienilor de publicitate predominã ideea preconceputã cã publicitatea în România începe o datã cu 1990. Agenþia îºi va diversifica activitatea în timp. În þara noastrã. considerându-se cã înainte de perioada comunismului publicitatea autohtonã era o simplã reflexie a publicitãþii europene ºi în special a celei franceze. publicitatea fiind. Aºa cum am vãzut. informaþii utile pentru cei care veneau sã se aprovizioneze. Tehnologia disponibilã permite alcãtuirea ºi utilizarea unor mesaje personalizate.34 Introducere în publicitate de publicitate formeazã uriaºe reþele multinaþionale cu capacitãþi impresionante de cercetare ºi achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. apare în 1880. 1998. un fel de reprezentanþã a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru România ºi alte câteva þãri din zonã (Petcu. devenind chiar. acoperind zeci de ani într-un efort susþinut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistã. Se observã. publicitatea adresându-se unor segmente de piaþã tot mai mici. sosirea în portul dunãrean a vapoarelor strãine ºi numele importatorilor de mãrfuri. în care publicitatea autohtonã a fost neracordatã la realitãþile ºi evoluþiile internaþionale ale domeniului. Putem spune însã cã. Cu toate acestea. printre altele. mãcar în anumite perioade. Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitãþii. prima formã de reclamã comercialã a fost cea fãcutã de „strigãtorii“ din pieþe ºi târguri. de asemenea.

Reclama Sibiului. iar în anul 1884 apare ziarul Universul. începe în 1841. în afarã de La Publicité Roumaine. Vichy. pentru ca în 1850 sã fie înfiinþatã la New York. Volney B. cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerþului“. anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi gãsite în interior. În 1875. pe lângã agenþiile locale de publicitate. Ca urmare a creºterii continue a numãrului de anunþãtori de reclamã. Aºa cum am mai spus. cu nimic mai prejos ca inventivitate decât publicitatea din Europa ºi Statele Unite. Nivea. Philips. Gambrinus. ºi reprezentanþele câtorva reþele multinaþionale . ziarul Românul. Adania ºi altele (Petcu. În provincie au apãrut la Brãila. Carul cu bere. dar 13 ani mai târziu. În 1924 existau. au apãrut. Kodak. E drept cã produsele de marcã care reprezentau obiectul unei publicitãþi în presa de la 1875 proveneau mai cu seamã din afara þãrii. Vulcan. Stela (conserve). în 1910. Putem spune cã publicitatea autohtonã din perioada interbelicã ajunsese la un grad considerabil de maturitate. în 1923. în jurul anului 1914: I. Diavolo. Printre cele mai longevive mãrci locale prezente la noi la început de secol se numãrau Azuga. publica numeroase anunþuri de reclamã pentru comercianþi români ºi strãini. la Braºov. în 1933. 2002. Astfel. Bayer. Brãniºteanu. activitatea primului agent publicitar. Stilul autohton de interpretare a publicitãþii. fondat de Luigi Cazzavillan. firesc. se gãseºte un numãr însemnat de mãrci autohtone. Capºa. apare în 1886 Anunþãtorul. Flit. 2002). care încã de la primele sale numere a publicat anunþuri ºi reclame. Palmer. atât la capitolul structuri. cât ºi la acela al execuþiilor de calitate. Reclama. Adesgo. la Piteºti. ci ºi redactarea textelor publicitare. în 1907 Monitorul reclamã. Publicitatea autohtonã îºi avea strategiile ºi stilurile sale proprii. aºa cum am mai spus. Reclama modernã. Lazãr. în 1934. Reclama magazin iar la Sibiu. fondeazã în 1886 Oficiul de Publicitate România. iar în 1909 Reclama. Migdalovici. Omega. La începutul secolului încep sã aparã ºi primele ziare ºi reviste de specialitate.Scurt istoric al publicitãþii 35 care îºi arogã paternitatea pentru publicitatea modernã. Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap). 2002). Toate acestea reprezintã un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi încã înainte de 1900.A. L’Oréal (Petcu. Rosetti. Tungsram. publicitatea româneascã din perioada interbelicã nu era tributarã în exclusivitate împrumuturilor din experienþa internaþionalã. George Albert Tacid. al lui C. Chrysler. Constantin Brãiloiu ºi Tacid editeazã în 1884 sãptãmânalul de reclame La Publicité Roumaine. în Annuaire de Roumanie. ºi primele agenþii de publicitate. prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului media. în 1886 a apãrut chiar o rubricã specialã numitã „Micul anunþãtor“. 2002). mai ales din partea celor care se ocupau cu micul comerþ. devine la un moment dat subiectul unor reglementãri legislative („Regulamentul de Poliþie Comunalã a oraºului Bucureºti“ din 1869 ºi „Cãlãuza agentului de Poliþie“ din 1894) (Petcu. la patru ani de la adoptarea „Legii asupra mãrcilor de fabrici ºi comerciu“. ªi între 1925 ºi 1935 coexistau deopotrivã mãrci locale ºi mãrci internaþionale. iar dintre cele internaþionale – Longines. Carmol. Fiat. F. Clarion.

W. nelãsând nimic în sarcina clienþilor sãi“ (Petcu. executã absolut tot lucrul. cum ar fi J. pentru ca. Vechile realizãri ale publicitãþii româneºti sunt eliminate.W. Rudolf Mosse. de asemenea. cât ºi în cea a agenþiilor de publicitate. Thompson. Iau fiinþã în aceeaºi perioadã Societatea de Stat pentru Exploatarea Cãrþilor Poºtale. 2002). Campania publicitarã ne-o aratã pe reginã alãturi de alte capete încoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare.. exista deja un cod de eticã a breslei similar celor internaþionale. în special cele .L. Publicitatea în perioada comunistã Perioada comunistã este caracterizatã în primul rând de întreruperea legãturilor cu tendinþele internaþionale în publicitate ºi intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. În 1958 monopolul tuturor formelor promoþionale intrã sub incidenþa societãþii Pavoazarea Capitalei ºi astfel. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceastã perioadã sunt româneºti. Astfel. Începând cu 1937. marcã gestionatã de agenþia mai sus menþionatã. publicitatea româneascã a cunoscut în perioada interbelicã o dezvoltare puternicã. o datã un ordin primit. Thompson avea drept regulã de funcþionare faptul cã „nu primeºte reclama a douã mãrci concurente ºi. doar la un an de la apariþia ºi folosirea lor în reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite ºi la 25 de ani de la apariþia acestora în Paris. în aceeaºi perioadã. Este de remarcat ºi faptul cã. iar în percepþia consumatorilor români mai rãmân foarte puþine mãrci.O. ceea ce aratã încã o datã legãtura strânsã dintre gradul de dezvoltare economicã a unei þãri ºi dezvoltarea domeniului publicitãþii.I.T. Aºa cum am vãzut. ºi publicitatea radio. ca expresii ale unor mentalitãþi învechite ºi periculoase.I. Un alt exemplu al racordãrii publicitãþii autohtone la realitãþile internaþionale îl constituie o reclamã celebrã a perioadei. atât în zona clienþilor (anunþãtorilor).W. care fãcuserã odinioarã din viaþa de noapte a Bucureºtiului un spectacol cosmopolit. regina Maria acceptã. secþia de publicitate a Editurii Scânteia sã se transforme în agenþie de profil.S. în acelaºi an în care agenþia J. în armonie cu tendinþele care se înregistrau la nivel internaþional. renumite pentru farmecul ºi inteligenþa lor. Apãruse. Portretelor Oficiale ºi Tablourilor Populare – S. De pildã. Între timp. iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate ºi Publicaþii – E. Se considerã chiar cã aceastã campanie la marca Pond’s în care a apãrut regina Maria este prima reclamã din lume care foloseºte personalitãþi marcante ale vieþii mondene pentru a susþine un produs (endorsment).P. În perioada ulterioarã anilor ’50 dispar anunþurile ºi panourile cu funcþie comercialã. Ilustratelor. Anularea oricãror legãturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. peste patru ani. agenþia J. iar în 1937 existau 23 de agenþii de publicitate. sã aparã într-o reclamã pentru marca Pond’s. prin înfiinþarea monopolului de stat.. Siegfried Wagner.36 Introducere în publicitate de agenþii de publicitate. emanaþii ale unui sistem economic perimat ºi nedrept. rãzboiul dusese la dispariþia spectaculoaselor reclame luminoase. Thompson îºi deschide sucursala din România. dispare orice concurenþã. în România se fabricã ºi se folosesc în publicitate tuburile de neon.

din lipsa mãrcilor reale ºi a practicii propriu-zise de publicitate. reþelele internaþionale au început sã îºi facã simþitã masiv prezenþa pe piaþa româneascã. o datã cu apariþia primelor agenþii de publicitate. înfiinþatã tot în 1991. coperþile ºi publicaþiile cu mesaj politic implicit sau explicit. care înfloreºte. fie cã erau agenþii autohtone sau afiliate la reþele internaþionale. Spaþiul publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency. De altfel. „carmol“ pentru orice substanþã folositã pentru frecþie. de profesionalizare ºi de aliniere la practicile ºi instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. dar angajaþii erau numiþi „agenþi de publicitate“. una dintre tendinþele importante ale perioadei de început a anilor ’90 a fost înfiinþarea de agenþii autohtone. procedurile ºi instrumentele utilizate în domeniu. machetele publicitare sunt inserate exact înainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare în masã sau cãtre finalul publicaþiilor. îºi pierd sensul ºi finalitatea. fie prin fuziunea cu o companie localã familiarizatã cu mediul de afaceri autohton. „nivea“ pentru orice cremã de faþã ºi mâini). ºi de prezenþa „consilierilor“ occidentali. care a pornit ca agenþie de intermediere de media (media broker) oferind însã ºi servicii de creaþie. . în secolul al XIX-lea. exact ca în perioada „anunciurilor“ de la 1850. întocmai ca la începuturile publicitãþii americane. fie în mod direct. una dintre cele mai longevive mãrci din istoria publicitãþii româneºti). Deºi se numeau agenþii de publicitate. iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. iar secþiunea publicitarã este mai degrabã un fel de contrapondere pentru partea de început a publicaþiilor. Migdalovici. Kandia. În acea perioadã companiile care activau în domeniu se numeau agenþii de publicitate. Din 1992. Sistemul devenise atât de restrictiv. De altfel. ºi de Target Advertising. înfiinþatã în 1991 de Cristian Burci. Acum apar însã lozincile. Prima agenþie de publicitate din România a fost Centrade.Scurt istoric al publicitãþii 37 care erau atât de cunoscute încât ajunseserã sã desemneze categoria de produse din care fãceau parte (de exemplu „aragaz“ pentru orice dispozitiv de gãtit cu gaz. Ca mãrci de organizaþii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de încãlþãminte Guban (de altfel. de obicei una dupã cealaltã. Gambrinus (Petcu. care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialiºtii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putinþã cu metodele. în 1994. mãrcile Azuga. magazinul „La vulturul de mare cu peºtele în gheare“. înfiinþatã de Radu Florescu în mai 1990. Publicitatea dupã 1990 Reconectarea publicitãþii româneºti la cea internaþionalã s-a produs încã de la începutul anilor ’90. dar ºi sosirea marilor reþele internaþionale de agenþii de publicitate. Perioada este caracterizatã. 2002. 2002). în vreme ce acelea cu funcþie comercialã. pancartele. încât singura formã de publicitate rãmãsese mica publicitate. de altfel. Aceste tendinþe marcau nevoia acutã de instituþionalizare. Aceasta a fost urmatã de Clip Advertising. serviciile oferite la acel moment de cãtre aceste companii acopereau o arie de competenþe comunicaþionale ºi de marketing cu mult mai restrânsã decât în prezent. dedicatã realizãrilor socialismului sau liderilor politici.

De asemenea.38 Introducere în publicitate Anticipând nevoia pieþei pentru servicii specializate de media. strategilor etc. dispar agenþii publicitari ai anilor ’90–’93. 2002). o datã cu apariþia clienþilor cu bugete mari de media ºi cu dezvoltarea canalelor locale de media (în 1997 existau deja trei televiziuni private ºi una de stat. Publicitatea autohtonã. de regulã carismatic. Dupã prima „descãlecare“ a reþelelor multinaþionale. Ulterior. ºi anul apariþiei primelor agenþii de publicitate specializate într-un singur domeniu. Avantajul companiilor de media autonome este cã beneficiazã de specializarea. alãturi de care unele agenþii mai ofereau ºi servicii de planificare de media ºi un model incipient de analizã ºi strategie. care pânã la aceastã datã ºi-a definit identitatea mai degrabã în termeni cantitativi. o datã cu dezvoltarea economicã ºi creºterea puterii financiare a clienþilor autohtoni: apariþia unui numãr destul de mare de agenþii locale . Scãpate de grija activitãþilor media (cumpãrare ºi gestionare a spaþiilor ºi timpilor media. în timp ce piaþa autohtonã de publicitate se stabilizeazã. educate occidental ºi stãpânind complet cunoºtinþele ºi procedurile de specialitate. Anii ’95–’96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaþii de agenþii de publicitate. de altfel. Aºa apar primele agenþii specializate exclusiv în activitãþi de media. Anul 1998 este. Ele vor sã fie percepute ca agenþii independente. experienþa ºi instrumentele de lucru ale reþelelor internaþionale din care provin. cât ºi în afara ei. Anii 2000 cunosc o altã tendinþã interesantã. publicitatea cunoaºte o dezvoltare puternicã. ºi nici de prestigiul ºi încãrcãtura simbolicã de competenþã specifice agenþiilor multinaþionale. structurate pe departamente cu atribuþii înalt specializate. agenþiile de publicitate adoptã modelele organizaþionale validate internaþional. serviciul de bazã oferit de acestea consta îndeosebi în achiziþia de spaþii ºi timpi media. cel mai adesea. punându-se un mai mare accent pe componenta strategicã ºi pe gestionarea completã a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici. fiind în plinã cãutare a identitãþii de sine ºi a unei poziþionãri atât în interiorul industriei. 2002). apare agenþia Headvertising. cu o nouã filosofie de abordare a comunicãrii. oamenilor de new business. agenþiile de publicitate se pot concentra acum mai bine asupra activitãþilor specifice ºi îndeosebi asupra creaþiei. dar ºi reþele naþionale de posturi radio ºi o presã scrisã puternicã). planificarea campaniilor.. Astfel. oamenilor de client service.). agenþii care gestionau cererile de servicii media din partea clienþilor. poziþionatã exclusiv ca salon de creaþie („boutique de creaþie“). strategie media etc. care fac loc acum copywriter-ilor. Agenþiile autohtone nu se mai poziþioneazã în funcþie de liderul lor. din 1994 au început sã aparã agenþii de media distincte de cele de publicitate. fiind prima agenþie de publicitate care nu îºi propune sã atingã dimensiuni impresionante ºi opteazã pentru ultraspecializare de niºã (Migdalovici. profesionalizându-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniþial industria de publicitate autohtonã dupã ’90. art director-ilor. transformãri ale departamentelor cu profil media din agenþiile de publicitate de tip servicii complete în companii de sine stãtãtoare printr-un proces de externalizare. Acestea sunt. Intervalul 1996–1998 înregistreazã semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat. La început. trece la o etapã calitativã. directorilor de producþie. serviciile s-au diversificat considerabil. dar afiºând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competenþe într-o manierã autohtonã ºi comunicând ca element pozitiv de diferenþiere familiarizarea cu mediul economic ºi social local.

metodologicã ºi instrumentalã este încheiatã. La ora actualã. Agenþiile de tip BTL oferã în principal servicii de planificare strategicã. altele au fost înfiinþate distinct. acelaºi lucru s-a petrecut ºi cu pretenþiile clienþilor agenþiilor de publicitate. actori extrem de importanþi. care au avut o influenþã considerabilã în formarea ºi cristalizarea identitãþii domeniului. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunzãtoare ale agenþiilor de publicitate. În acest moment. producþie de evenimente. la periferia industriei apar agenþii autohtone. care includ: analiza de produs. cercetarea. PR ºi BTL) pânã la ateliere specializate doar în servicii de creaþie sau comunicare în domeniul serviciilor medicale ºi al marketingului social (boutique-uri). creaþie. aceasta mergând de la agenþii care oferã o gamã completã de servicii de comunicare (strategie integratã de comunicare. Agenþiile autohtone utilizeazã aceleaºi . adesea cu ambiþii invers proporþionale cu dimensiunea ºi acoperirea serviciilor oferite. sampling. servicii complete. Dacã la începutul anilor ’90 visul agenþiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o reþea internaþionalã. cel puþin etapa de construcþie instituþionalã. promoþii. client service. 2002). marketing direct.Scurt istoric al publicitãþii 39 de mici dimensiuni. Au fost astfel înfiinþate agenþii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line) ºi de relaþii publice. servicii de creare ºi promovare a identitãþii companiilor. planificarea ºi implementarea strategiei de media. monitorizarea ºi postevaluarea campaniilor publicitare etc. Se poate spune cã în prezent industria de publicitate din România este în mare mãsurã apropiatã de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internaþional. servicii complete de media. consultanþã de marketing. în timp ce companiile specializate în domeniul relaþiilor publice oferã în principal strategii de comunicare ºi imagine. Pe mãsurã ce piaþa de publicitate a evoluat. începând din 2000 tendinþa este de a se dezvolta pe baze proprii. diversitatea agenþiilor de publicitate din România este foarte mare. majoritatea celor specializate în oferirea de servicii BTL oferind ºi servicii de relaþii publice ºi invers. de asemenea. evenimente cu presa. Unele dintre acestea au reuºit însã sã se impunã ºi încã din primul an de la înfiinþare au obþinut premii ºi nominalizãri la festivalurile locale de publicitate. extrem de motivate în a reuºi sã pãtrundã în clubul select al agenþiilor de publicitate recunoscute ºi cu un grad ridicat de flexibilitate în ceea ce priveºte aspectele deontologice. cel mai adesea cu o identitate în formare. majoritatea agenþiilor de media oferã. producþie. Demarcaþia între agenþiile de relaþii publice ºi cele de BTL nu este însã foarte clarã. negocieri ºi achiziþii de spaþii ºi timpi media. analiza concurenþei. nici din punctul de vedere al educaþiei ºi deschiderii consumatorilor în ceea ce priveºte publicitatea ºi nici din punctul de vedere al diversificãrii ºi sofisticãrii canalelor de comunicare. Chiar dacã gradul de sofisticare ºi rafinament al pieþei autohtone de publicitate nu se ridicã la nivelul unor pieþe cu tradiþie (Statele Unite sau Europa occidentalã). evenimente speciale. consultanþã pentru gestionarea situaþiilor de crizã. Piaþa agenþiilor de publicitate se fragmenteazã puternic prin apariþia acestei pleiade foarte diversificate de agenþii autohtone de mici dimensiuni (înfiinþate de la zero sau prin desprinderea din agenþii mai mari). Pe mãsurã ce agenþiile internaþionale îºi construiesc departamente ºi structuri din ce în ce mai specializate ºi cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental. training în comunicare ºi consultanþã de specialitate (Migdalovici. în special în anii de început.

40 Introducere în publicitate concepte. „Consilierii“ occidentali au pãrãsit þara. creaþiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaþionale. campaniile publicitare din România sunt exportate ºi în alte þãri. strategii ºi instrumente de lucru precum agenþiile internaþionale. . iar cea mai mare parte a angajaþilor din agenþiile de publicitate internaþionale sunt români. iar clienþii multinaþionali nu ezitã sã apeleze la expertiza agenþiilor ºi specialiºtilor locali cu aceeaºi încredere ca la cei din þãri cu tradiþie îndelungatã în domeniu.

Alãturi de celelalte componente ale mixului de promovare. putem privi întreg procesul activitãþii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicãrii (paradigma ciberneticã clasicã. avantajul oferit etc. Anunþãtorul este organizaþia sau persoana care oferã bani pentru o campanie publicitarã ºi este cel care comandã agenþiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv. menit sã informeze sau sã modifice atitudinea unui grup-þintã în vederea . zona „emiþãtor“ este formatã dintr-un nou proces comunicaþional. ceea ce o diferenþiazã în mod clar de propagandã. oportunã ºi pertinentã. publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinct doar dupã dispariþia contactului direct dintre producãtor ºi cumpãrãtor ºi adâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare). elaboratã de Shanon ºi Weaver): un emiþãtor transmite un mesaj prin intermediul unui canal cãtre un receptor. în cazul publicitãþii. Indiferent de forma pe care o adoptã. În contextul marketingului. având obiective manifestate economic. care a mãrit distanþa dintre cererea realã ºi oferta de produse ºi servicii. deci þinta întregului efort publicitar (Brech. publicitor sau sponsor de publicitate. emiþãtorul este reprezentat de ansamblu format din douã entitãþi: (1) clientul (compania comercialã). în cazul publicitãþii acesta reprezentând produsul (marca). Publicitatea reprezintã o intervenþie conºtientã. nevoia de publicitate este determinatã de nevoia menþinerii unui echilibru dinamic între cerere ºi ofertã. În cazul publicitãþii. 1996).Publicitatea ca proces de comunicare Deºi a apãrut înainte de perioada industrialã. reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectã (oralã/vizualã/scrisã) a unui mesaj. care este beneficiarul publicitãþii ºi (2) agenþia de publicitate.. 1953). Ea intrã în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale. precum ºi un caracter pragmatic. respectiv scopul sau mobilul reclamei ºi (3) publicul. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralelã cu structura clasicã a ºtirii de presã. publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicãri anterioare între agenþia de publicitate ºi clientul acesteia (anunþãtorul). Astfel. Acest mesaj este formulat într-un cod ºi se gãseºte într-un anumit context comunicaþional (Drãgan. Pentru a înþelege mecanismul publicitãþii. publicitatea este o variabilã calitativã de naturã psihologicã care exercitã acþiuni pe termen lung ºi determinã efecte relativ dificil de mãsurat. publicitatea conþine ca elemente: (1) evenimentul. (2) informaþia. numit ºi anunþãtor.

neconvenþional. clientul agenþiei. La polul opus se situeazã propaganda. Ca domeniu de activitate. iar identificarea precisã a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale agenþiei de publicitate. însã. (5) asociaþiile profesionale care reglementeazã modul de desfãºurare a acestui tip de activitate (CNA. OPC etc. clientul care comandã campania publicitarã. cea pe care receptorul. obiceiuri de consum. radio. studiouri de producþie audio-video. cât ºi legislative. reguli de conduitã socialã etc. fãrã a interveni deloc asupra acestora. emiþãtorul nu este niciodatã agenþia. Codul în care se realizeazã comunicarea este specific grupurilor-þintã (publicurilor) vizate de mesajele publicitare.) Pe lângã aceste cinci mari categorii de participanþi la procesul publicitar. promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicãrii va respecta sau nu dupã ce va fi ales (cumpãrat). Ceea ce agenþia de publicitate elaboreazã devine publicitate. Iatã de ce una dintre cerinþele definitorii pentru publicitate.). publicitatea este caracterizatã de cinci elemente instituþionale: (1) anunþãtorul. Pentru prevenirea acestei situaþii. cinema) sau un alt canal de comunicare. presã scrisã. Se poate întâmpla ca agenþia de publicitate sã preia pur ºi simplu de la anunþãtor atributele produsului ºi sã le retransmitã receptorului sub forma mesajului publicitar. plãtitã ºi ea.). Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV.42 Introducere în publicitate cumpãrãrii unui produs/serviciu. adicã consumatorul. care nu solicitã comunicatorului asumarea responsabilitãþii adevãrului. O particularitate a comunicãrii de tip publicitar o constituie importanþa aparte acordatã codului în care are loc comunicarea ºi faptul cã mesajele publicitare sunt elaborate „invers“. (2) agenþiile de publicitate. poate fi uneori contrazisã de practicã. prin înþelegerea prealabilã a codului de receptare al audienþelor ºi elaborarea mesajelor în funcþie de acesta. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-þintã vizate de cãtre produsul/serviciul pe care anunþãtorul vrea sã îl promoveze. o va primi ca mesaj. iar produsul finit realizat de cãtre aceasta la cererea anunþãtorului se numeºte reclamã. ci anunþãtorul. tipografii etc. reviste etc. în vederea realizãrii campaniei de comunicare cât mai precis. (3) instituþiile media. economic ºi cultural în care se desfãºoarã campania publicitarã. Pentru receptor. iar în acest sens în România funcþioneazã organisme precum CNA – Consiliul Naþional al Audovizualului – ºi OPC – Oficiul pentru Protecþia Consumatorului. afiºaj. menitã ºi ea sã „vândã“ un „produs“. cel ce a plãtit comunicarea. ziare. (4) organizaþiile care oferã servicii conexe (companii de cercetare de marketing. cea care pune problema respectãrii adevãrului în ceea ce priveºte beneficiile produsului care sunt promise de mesajele publicitare. a mai apãrut în ultimii ani încã una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat în creaþie . Acesta are o foarte mare importanþã în alegerea strategiei de comunicare ºi a mesajului publicitar.). o altã formã de comunicare de tip persuasiv. social. respectiv canalele media (staþii TV ºi radio. publicitatea este supusã unor rigori atât deontologice. în funcþie de caracteristicile lor (valori ºi stiluri de viaþã. Contextul este reprezentat de mediul comunicaþional.

ceea ce permite realizarea de economii substanþiale pentru anunþãtor în condiþiile optimizãrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. În plus. aceasta constituind cea de-a cincea variantã: (5) aºa-numita metodã a la carte (O’Guinn. în sensul cã ar fi neeconomic pentru o companie sã îºi dubleze capacitãþile în ceea ce priveºte aspectul creativ al publicitãþii. dificil de copiat la un preþ rezonabil. 1998). Din punctul de vedere al anunþãtorului. subordonat de regulã celui de marketing. Mai mult. cel mai adesea de activitãþile publicitare se ocupã o persoanã din compartimentul comercial sau de marketing. În cazul companiilor mai mici. însã. De fapt. O companie mare poate decide sã îºi înfiinþeze un departament propriu de publicitate. însã suportul publicitar fiind achiziþionat de cãtre un specialist de media. de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate. de care nu se ocupã în mod curent agenþiile de publicitate etc. cât ºi sã selecteze canalele de comunicare adecvate. În ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenþia de publicitate. În cazul firmelor mici. aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producãtoare (anunþãtorul). care strâng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anunþãtori) ºi pot opera astfel cu volume de spaþii sau timpi mediatici suficient de mari. Din punctul de vedere al instanþelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare). Aceºti specialiºti independenþi practicã plata în sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agenþiile clasice).). de afiºajul la punctele de desfacere ºi de celelalte forme de publicitate. (3) cumpãrând doar servicii creative – prin intermediul „boutique-urilor de creaþie“. de a aproba campaniile de publicitate ºi reclamele concepute de agenþiile de publicitate cu care lucreazã ºi în general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin poºtã. agenþiile de media acþioneazã asemenea unor angrosiºti. care sã le ajute atât sã îºi creeze campaniile de comunicare proprii. agenþia de publicitate reprezintã un adevãrat rezervor de aptitudini ºi abilitãþi profesionale. de restul ocupându-se singure sau (4) elaborându-ºi singure campaniile. care colaboreazã ºi reprezintã interfaþa cu o agenþie de publicitate specializatã. Cele mai multe firme apeleazã însã la serviciile unei agenþii de publicitate externe.Publicitatea ca proces de comunicare 43 („creativ“) sau specializat în media (canale media). în acelaºi timp. Allen ºi Semenik. agenþia de publicitate . Aceasta poate considera agenþia ca pe o extensie a propriilor sale activitãþi. (2) apelând la serviciile unei agenþii de publicitate cu servicii complete (full services). Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare. ar fi incorect sã încredinþeze întreaga activitate de marketing unei instanþe externe specializate doar într-o anumitã componentã a acestei funcþii. acest lucru este de-a dreptul imposibil. se poate folosi orice combinaþie a acestor opþiuni. companiile comerciale îºi pot realiza politica de publicitate în moduri diferite. Firmele care îºi fac publicitate (anunþãtorii) folosesc de regulã patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin „resurse interne“ – prin intermediul agenþiei in house. chiar ºi pentru cele mai mari companii producãtoare. achiziþia timpilor ºi/sau spaþiilor publicitare este de regulã realizatã de agenþii publicitare ºi media. Aºa cum am vãzut.

de informare. de asemenea. Ambele modalitãþi de lucru creeazã economii considerabile pentru anunþãtor. de transmitere de informaþii. natura canalelor de distribuþie ºi natura canalelor de comunicare – suporturile publicitare disponibile ºi caracteristicile lor – sau dacã nu oferã agenþiei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborãrii campaniei de comunicare. natura produsului/serviciului. una dintre funcþiile importante ale publicitãþii. Funcþiile publicitãþii Literatura de specialitate consemneazã ca principale funcþii ale publicitãþii: (1) funcþia de comunicare. astfel cã acþioneazã ca un adevãrat „interpret“ între cele douã pãrþi. produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât produsele care nu sunt publicitate (dacã publicitatea adaugã valoare unui produs. . în timp ce dupã altele. 1998). preþul de vânzare. ceea ce justificã în ultimã instanþã plata agenþiilor de publicitate ºi media. publicitatea are rolul de a distrage atenþia consumatorilor de la preþ.44 Introducere în publicitate este familiarizatã cu limbajul profesional specific organizaþiilor de tip media ºi cu metodele lor de operare. (5) funcþia persuasivã. de transmitere de informaþii este consideratã funcþia fundamentalã a publicitãþii. rolul managerului de publicitate dintr-o companie anunþãtoare este acela de legãturã cu agenþia de publicitate ºi de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing ºi comunicare). Prin urmare. iar acesta este. în momentul potrivit. aceasta înseamnã cã ea adaugã ºi costuri). Abilitatea de a comunica agenþiei ceea ce doreºte sã obþinã ºi ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de importantã în cazul companiei care solicitã o campanie publicitarã. (4) funcþia politicã. stimulând astfel competitivitatea economicã. pe de altã parte. Anunþãtorul (compania producãtoare) îºi recupereazã investiþia fãcutã în campania de comunicare numai dacã informaþia potrivitã este transmisã consumatorilor potriviþi. (2) funcþia economicã. (6) funcþia poeticã (culturalã) (Moldoveanu. este acea funcþie care faciliteazã relaþia dintre anunþãtor ºi consumator ºi rãspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. (3) funcþia socialã. (2) Funcþia economicã este. astfel. însã. Practica aratã cã existã situaþii în care se nasc conflicte între anunþãtor ºi agenþia de publicitate. publicitatea sensibilizeazã consumatorul în ceea ce priveºte preþurile. dimpotrivã. de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. în esenþã. rezultatul faptului cã anunþãtorul oferã agenþiei informaþii parþiale. Publicitatea creºte vânzãrile unui produs permiþând companiei producãtoare sã treacã la o producþie de masã ºi. dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piaþã). (1) Funcþia de comunicare. Acest lucru este dificil de realizat dacã responsabilii pentru publicitate din acea companie nu înþeleg corespunzãtor natura pieþei în care activeazã produsul/serviciul lor. implicit. frecvent. de informare. sã scadã preþul de producþie ºi.

creeazã noi moduri de viaþã. dintr-o perspectivã mai amplã asupra economiei. Indivizii primesc prin intermediul publicitãþii. roluri. care. Publicitatea accelereazã uzura moralã a produselor. Cliºeele în advertisingul dedicat femeilor“. Efectele economice ale publicitãþii se fac simþite mai ales la nivelul organizaþiilor comerciale. ele ar putea trece neobservate. cu atât publicitatea este mai prezentã. la rândul ei. care genereazã apropierea oamenilor ºi atmosfera liniºtitoare. Ea mãreºte gradul de integrare socialã prin oferirea de modele de valori ºi de comportament validate de cãtre comunitate. boabele de cafea sunt învelite într-un sac de rafie semn al garanþiei naturaleþii. dezvoltã artificial noi domenii de producþie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplificã progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltã valoare adãugatã. http://www. factorul care influenþeazã cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpãrare. .leoshe. accentuând competiþia. Principalele cliºee în reclamele pentru cafea sunt aburul mereu nefiresc de vizibil ºi abundent.Publicitatea ca proces de comunicare 45 Dincolo de aceste teorii. prin atragerea atenþiei consumatorilor asupra acestora. „Leo She II. Cu cât o piaþã este mai competitivã. achiziþionarea sau neachiziþionarea produselor ºi mãrcilor acestora ducând la variaþii ale cotei de piaþã ºi implicit la modificãri ale strategiilor ºi ciclurilor de planificare-producþie. ceaºca de cafea e mereu prezentã 1. care beneficiazã de o forþã financiarã semnificativã. Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esenþial al publicitãþii îl constituie creºterea vânzãrii ºi extinderea organizaþiei care „se comunicã“.ro/articol/Marketing-PR/49191/90-din-reclamele-cu-target-feminin-contin-clisee. cafea.wall-street. ºi o cantitate imensã de „informaþie tãcutã“ privind regulile sociale general acceptate. în condiþiile în care. datoritã aglomerãrii pieþelor. „90% din reclamele cu target feminin conþin cliºee“. cât ºi instituþiile sociale. deci la variaþii ale puterii economice ale respectivelor organizaþii. Un studiu realizat în 2008 de Leo Burnett ºi intitulat „Leo She II“1 abordeazã problema cliºeelor în publicitatea pentru femei. un lucru este cert: publicitatea are o funcþie economicã realã. conduce la înghiþirea micilor competitori de cãtre cei mari. gel de duº. „benzina care pune în miºcare motorul economiei de piaþã“. ºampon. detergent) arãtând cã aproximativ 90% dintre ele conþin cel puþin un cliºeu. pe lângã informaþia de tip comercial. fiind consideratã de cãtre unii economiºti.ro. este responsabilã pentru crearea de mode de consum. iar dintr-una focalizatã asupra individului. atitudini. publicitatea regleazã sistemul economic prin faptul cã are efecte directe asupra producþiei de bunuri ºi servicii. publicitatea oferã modele de comportament social.html. 29 septembrie 2008. Pe de altã parte. Simina Mistreanu. faciliteazã rãspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spaþii culturale. Se considerã cã publicitatea are o funcþie socialã (3) deoarece este unul dintre factorii care (în special în ultima vreme) influenþeazã semnificativ atât indivizii. o analizã de conþinut a reclamelor difuzate în ultimul an pentru cinci dintre cele mai importante categorii cu target preponderent feminin (mezeluri. www.

Pe de altã parte. devalorizarea valorilor. cu variantele extreme caraghios. Trender Solution. informaþia este transmisã mereu în acelaºi fel ºi de aceea publicul nu o mai urmãreºte activ. pe un eºantion de 1064 de respondenþi de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul. sunt apreciate de un copil care mãnâncã cu poftã din sandviº. Publicitatea faciliteazã.strategic. de asemenea. modernizarea. Un alt nivel este cel al performanþei produsului în sine. poate produce frustrãri sau chiar resentimente. în bucãtãrie. O parte din efectele sociale ale publicitãþii asupra consumatorilor au fost evidenþiate ºi în cadrul studiului „Publicitatea din perspectiva consumatorului“1. determinând ca El sã o remarce pe Ea. plictisitor. bunica). inducerea tinerilor în acþiuni dãunãtoare. Mezelurile sunt prezentate în aranjamente atractive realizate migãlos pe platouri. rãspândeºte o mireasmã plãcutã. Publicitatea este acuzatã adesea cã influenþeazã în mod negativ indivizii ºi societatea prin faptul cã determinã sau alimenteazã conflicte sociale. difuziunea informaþiilor –. cum ar fi întãrirea conformismului. Printre criticile aduse publicitãþii de consumatorii români se numãrã: interesele publicitare ajung sã controleze conþinutul programelor de radio ºi TV prin folosirea puterii lor de cumpãrare. care va fi perceputã ca fiind medie în contextul categoriei.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului. sunt însoþite de caºcaval. hedonismul exagerat etc. de care profitã ulterior întreaga societate. majoritatea atributelor câºtigate graviteazã în zona previzibil. se polueazã spaþiul public cu reclame. cu un miros plãcut. în care se vede aproape doar parul). chiar dacã brandul apare ca fiind „de încredere“. va fi comparat cu un „detergent obiºnuit“ pe care îl foloseºte iniþial o femeie îngrijoratã de 35-40 de ani. agasant. cultivarea ideologicã.). relaxare (geluri cu arome senzuale). Detergentul îºi va dovedi eficacitatea în tot felul de coincidenþe generatoare de pete (copiii murdãresc covorul / hainele în faþa mamei. ºi care este salvatã în final de produsul nou. fie detaºare.html. e-Sondaj. . se acceseazã 1. fiind scurtcircuitatã astfel transmiterea mesajului dorit. diseminarea rapidã a ideilor noi ºi a inovaþiilor tehnice. creeazã false nevoi sau genereazã confuzie. iar efectele sale sunt demonstrate prin „hairshot-uri“ (cadre strânse.46 Introducere în publicitate în set de cel puþin douã. revigorare (geluri tonice). soþul sau copiii vin acasã cu hainele murdare tocmai când mama spalã etc. La nivelul personalitãþii brandului. ªamponul hrãneºte întotdeauna „firul de pãr de la rãdãcinã“. pe care îl transformã întrunul strãlucitor ºi plinã de volum. dar ºi negative. publicitatea determinã efecte sociale – în cea mai mare parte a lor pozitive – cum ar fi creºterea echilibrului ºi coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice. http://www. cât asupra implicaþiilor abuzului de cliºee asupra practicii publicitare în general. generând fie optimism. salatã ºi roºii. „Publicitatea din perspectiva consumatorului“ 2009. Gelul de duº are consistenþa cremoasã ºi catifeleazã pielea. jignitor. este mereu prezentat la duº sau baie. în ipostaza de mamã sau gospodinã. Atenþia studiului nu se îndreaptã neapãrat asupra stereotipurilor de gen. folosirea cliºeelor afectând brandul în câteva direcþii principale. acþionând ca un element de atracþie între persoana care îl foloseºte ºi perechea sa. produsul are spuma abundentã. prezentat de o altã femeie mai experimentatã (mãtuºa. realizat la noi în anul 2009. este folosit în cazul unui pãr uscat ºi degradat. au un miros îmbietor ºi au pe ele picãturi de apã care se preling pe ambalaj dând senzaþia de proaspãt.

decât. (5) Funcþia persuasivã este consideratã de cãtre mulþi autori ca fiind de fapt funcþia principalã a publicitãþii. Se spune adesea cã talentul publicitãþii stã în a sugera. Pe mãsurã însã ce piaþa ºi consumatorul devin mai „educaþi“. la nivelul comentariilor extraprofesionale. sã inducã o dispoziþie sufleteascã pozitivã ºi sã prezinte crâmpeie din viaþa de zi cu zi. Publicitatea îºi propune explicit ºi declarat sã influenþeze opinii ºi sã modifice comportamente. de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenþa. deoarece ea nu influenþeazã doar consumatorii mãrcilor comunicate. (4) funcþia poeticã – centratã pe mesaj. funcþia persuasivã se rafineazã ºi se disimuleazã sub cea poeticã. poate. cã este „artisticã“ ºi cã aceia care lucreazã în acest domeniu sunt. unul din trei respondenþi susþinând cã îi place publicitatea (mai ales cei din Bucureºti ºi cu studii superioare). interesarea ºi convingerea oamenilor în toate circumstanþele sociale ºi în orice moment. Primul constã în capacitatea publicitãþii de a-l convinge pe cumpãrãtor cã ar avea un avantaj în urma achiziþiei produsului respectiv. faþã de cei 18% care considerã cã publicitatea îi enerveazã. consumatorii ºi-ar dori ca reclamele sã aducã date tehnice ºi ºtiinþifice despre produsul/ serviciul promovat. echilibrul economic de pe piaþã. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivã sensibilitatea ºi gustul publicului cumpãrãtor. ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Din perspectiva metodelor de persuasiune. în cazul unor pieþe insuficient dezvoltate ºi al unor consumatori mai puþin familiarizaþi cu forme de comunicare de tip publicitar. (5) funcþia faticã – centratã pe canal. ea nu este aºa de deranjantã pe cât se crede. ea este o formã de comunicare în care funcþia poeticã sau culturalã joacã un rol deosebit de important. artisticã. (6) Funcþia culturalã (poeticã) ocupã un loc aparte între cele specifice publicitãþii. Se spune despre publicitate. prin simplul act de cumpãrare sau prin presiunile de tip juridic. Publicitatea este un fenomen social. modificarea echilibrului de forþe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. Publicitatea are ºi o puternicã funcþie politicã (4). iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilor douã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare. la rândul lor. De exemplu. ªi totuºi. Consumatorul nu mai poate fi influenþat cu mesaje evident manipulatoare. Deoarece publicitatea. de a influenþa. de a propune ºi chiar de a impune modele. (3) funcþia referenþialã – centratã pe referent. schimbarea formei de proprietate în þãrile foste comuniste ºi trecerea la o economie de piaþã a determinat schimbãri profunde ºi în sistemul politic. Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa. ci întreaga populaþie. Publicitatea ºtie exact ce vrea sã inducã consumatorilor ºi cine sunt aceste publicuri. prin chiar specificul ei. iar cel de-al doilea se referã la forma de prezentare ºi de comunicare a acestuia. Pe de altã parte. pune accent pe mesaj într-o mãsurã hotãrâtoare. formarea unei filosofii de viaþã materialiste. Aceastã senzaþie de . Pentru cã publicitatea se bazeazã pe informarea. (6) funcþia metalingvisticã – centratã pe cod. aºa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcþia expresivã – centratã pe emiþãtor. artiºti. (2) funcþia conativã – centratã pe receptor.Publicitatea ca proces de comunicare 47 abuziv spaþiul mintal individual. Prin funcþia poeticã avem în vedere una dintre cele ºase funcþii ale limbajului. ºi nu în a porunci. creând mesajul în codul ºi contextul cel mai adecvat grupurilor-þintã.

Se ºtie însã cã accentul este pus ºi pe receptor. ea are ca obiectiv principal evidenþierea ºi susþinerea valorilor mãrcii (brandului). Ponderea celor douã funcþii determinã în mare mãsurã tipul unei reclame. deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepþional. de aceea. am putut consemna doar o micã parte a lor. La modul general. Nu putem sã nu menþionãm cã. de altfel. însã. Publicitatea de poziþionare: are ca scop poziþionarea distinctã în mintea consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mãrci). Inevitabil. de pildã. avantaje ale unor produse. O particularitate a acestui tip de publicitate este cã utilizeazã canalele de comunicare în masã care se adreseazã consumatorilor obiºnuiþi. fiind la rândul ei de multe tipuri: Publicitatea de informare: are ca scop aducerea la cunoºtinþa grupurilor-þintã vizate a diverse informaþii: apariþia unui nou produs.48 Introducere în publicitate „artistic“ derivã direct din funcþia poeticã a comunicãrii publicitare. deoarece în viaþa realã puþine reclame pot fi încadrate în mod unic într-o singurã categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. strict teoreticã. pentru a fi mai uºor identificat în comparaþie cu altele din aceeaºi categorie. aceste categorii se îmbogãþesc constant ºi. distingem: Dupã grupul-þintã al campaniei publicitare a. reduceri de preþuri. publicitate pentru organizaþii (companii) sau categorii profesionale a. Aceastã taxonomie este. . de altfel. explicaþii de utilizare sau de achiziþie etc. motiv pentru care publicitatea devine ºi o comunicare guvernatã de funcþia de informare. Astfel. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creºtere ºi maturitate din ciclul de viaþã al produsului. curentul pop art (anii ’50–’70) a acordat o importanþã aparte reclamelor ºi publicitãþii în general. Pe de altã parte. în special în condiþiile unei multiplicãri accelerate a numãrului de mãrci sub care firmele îºi prezintã produsele ºi a unei comunicãri orientate spre marcã. Una dintre cele mai rãspândite forme o constituie publicitatea pentru marcã. Tipuri de publicitate Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Publicitatea pentru consumatorul final este. cea mai rãspânditã formã de publicitate. aceste categorii sunt tot mai numeroase. tot mai multe fiind inventate o datã cu dezvoltarea domeniului. ºi nu doar spre produs. Publicitatea pentru consumatorul final (numitã ºi publicitate de produs/serviciu sau de marcã) se adreseazã direct consumatorului final ºi are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (mãrci) vizate de campania de comunicare. putem afirma cã publicitatea este o comunicare având ca funcþii principale pe cea poeticã ºi pe cea de informare. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã) b.

în timp ce în altele (de exemplu Uniunea Europeanã) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitatea de reamintire: are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare ºi pãstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv întreþinerea ºi consolidarea notorietãþii unor mãrci deja foarte cunoscute.Publicitatea ca proces de comunicare 49 Publicitatea comparativã: utilizeazã procedeul comparãrii directe a unor produse/servicii (mãrci) aflate în concurenþã. Publicitatea aparent negativã: este acea formã de publicitate care foloseºte o construcþie argumentativã de tip reducere la absurd. iar achiziþia sa devine fetiº. însã. care este valorizat de cãtre acesta ºi astfel se constituie într-un model comportamental demn de a fi urmat. de mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului. iar utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este prezentatã ca o explicaþie a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ. În acest caz. de exemplu. Publicitatea care sprijinã (endorsment): foloseºte drept element de sprijin pentru marcã o persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã (adesea o vedetã. Asocierea transferã o parte din capitalul de notorietate ºi din atributele vedetei asupra mãrcii. ceea ce oferã o justificare pentru achiziþia lui. astfel. într-o primã etapã se neagã calitãþile produsului. Publicitatea de tip demonstraþie: este construitã pe demonstrarea efectivã a calitãþilor produsului respectiv ºi este una dintre formele cele mai informative ºi raþionale. b. apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negaþii. Publicitatea de conjuncturã: foloseºte un moment aniversar sau cu o anumitã semnificaþie socio-culturalã pentru grupul-þintã cãruia i se adreseazã. Publicitatea care foloseºte fetiºul: este din aceeaºi clasã cu ultimele douã. ceea ce conteazã este doar notorietatea sa ºi gradul de simpatie de care se bucurã în rândul publicului. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieþii publice. În unele þãri (de exemplu SUA) este permisã arãtarea explicitã a produsului/serviciului (a mãrcii) concurente. nu mai conteazã dacã utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este explicaþia succesului acelei personalitãþi. indiferent de domeniul sãu de activitate). Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetã în sine. Publicitatea de tip mãrturie (testimonial): foloseºte drept martor ºi instanþã de informare despre calitãþile produsului/serviciului (mãrcii) o persoanã cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv. Publicitatea care foloseºte un model comportamental: oferã consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-þintã. Publicitatea pentru companii ºi categorii profesionale (publicitate de afaceri) se adreseazã unor consumatori instituþionali sau intermediari între anunþãtor (compania . permiþând în acelaºi timp identificarea consumatorului cu aceasta. dar poate fi ºi o persoanã publicã sau lider de opinie care se bucurã de vizibilitate ºi de aprecierea comunitãþii. Publicitatea care foloseºte vedete (de tip star system): este foarte asemãnãtoare cu forma precedentã. prin arãtarea explicitã sau genericã a produsului concurent ºi evidenþierea calitãþilor celui comunicat. fiind vorba.

implicit. grupul-þintã al acestui tip de publicitate este restrâns ºi foarte specializat. tradiþia. designerii anumite mãrci de îmbrãcãminte etc. valorile. de regulã. cât ºi al celor nonguvernamentale. Publicitatea profesionalã se adreseazã unor categorii profesionale care pot influenþa la rândul lor în mare mãsurã consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul cã sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieþii sociale (medicii pot recomanda anumite mãrci de medicamente. Adesea. Scopul acestei comunicãri la nivel de organizaþie este de a crea o stare de bunãvoinþã (goodwill) în rândul consumatorilor. beneficiile ce decurg de aici. implicarea în viaþa comunitãþii etc. De regulã. pentru care renumele companiei poate fi o garanþie a calitãþii fiecãreia dintre acestea. Publicitatea industrialã se adreseazã companiilor producãtoare de bunuri ºi servicii. publicaþii profesionale. b. . poºta directã etc.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaþiei. pentru a susþine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeazã compania respectivã. care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse. Un caz aparte este cel al bãncilor sau al altor companii financiare (societãþi de investiþii. Publicitatea noncomercialã: nu are ca obiectiv principal obþinerea de profit comercial. asociaþii profesionale).) ºi.50 Introducere în publicitate producãtoare) ºi consumatorul final ºi este de mai multe tipuri: comercialã. publicitatea industrialã este. arhitecþii anumite materiale de construcþii.). Publicitatea comercialã este adresatã companiilor care intermediazã între producãtorul produselor/serviciilor (mãrcilor) ºi consumatorul final. ºi mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate. iar aceasta din urmã o alimenteazã pe prima sau viceversa. respectiv angrosiºtilor sau detailiºtilor. de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora. profesionalã ºi corporatistã (instituþionalã). Publicitatea de corporaþie este realizatã în special de companii care au o gamã foarte largã de mãrci. O particularitate a ei este aceea cã utilizeazã mai puþin canalele clasice de comunicare în masã. Se urmãresc.). Ea poate fi realizatã apoi atât în beneficiul instituþiilor guvernamentale. cel mai adesea. Publicitatea comercialã: are ca obiectiv principal obþinerea de profit. de tip informativ. echipamente etc. apelând la o argumentare de tip raþional. campanii de comunicare etc. pentru guverne sau instituþii de stat etc. materii prime. care se adreseazã cu preponderenþã consumatorilor finali. Dupã scopul campaniei (dupã obiectivele anunþãtorului) a. obiectivele ºi particularitãþile culturii sale organizaþionale. de asigurãri etc. publicitatea de corporaþie susþine publicitatea adresatã consumatorului final (de produs/serviciu/marcã). al cãror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial. Publicitatea de corporaþie (instituþionalã) este realizatã de o organizaþie (comercialã sau instituþie publicã) ºi are ca obiectiv principal transmiterea de informaþii privind activitatea ºi performanþele acesteia în domeniul în care activeazã. ci este realizatã pentru organizaþii nonprofit (ONG-uri. Ea cautã sã convingã aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate. obiective precum atragerea de voluntari. dar solicitã o acþiune din partea unor grupuri-þintã vizate. industrialã. sã accentueze sprijinul comercial ºi de comunicare pe care producãtorii îl pot acorda mãrcilor (materiale promoþionale.

Publicitatea integrativã: vizeazã dimensiunea socialã a individului. avantaje directe. c. permiþându-i consumatorului sã obþinã un anumit tip de satisfacþie. . Publicitatea psihodinamicã sau sugestivã: se adreseazã structurilor profunde ale psihismului individului ºi face frecvent apel la principiile ºi mecanismele psihanalizei. ci determinarea unui comportament de achiziþie imediat. b. Este utilizatã în special pentru produse care solicitã un grad redus de implicare a consumatorului ºi nu urmãreºte crearea unei relaþii de fidelitate între marcã ºi consumator. prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri. Dupã mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor a. Dupã tipul bunurilor pentru care se realizeazã comunicarea a. Publicitate internaþionalã. d. fie îi faciliteazã evitarea unei situaþii psihice neplãcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. Publicitate naþionalã (în unele cazuri. Aceste patru tipuri de publicitate corespund. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice). care presupune utilizarea unor media locale). tipul conformist ºi tipul egocentric. de altfel. d. c. spre deosebire de cea localã. economice a individului ºi face apel de regulã la argumente funcþionale. b.Publicitatea ca proces de comunicare 51 determinarea de schimbãri în atitudinile ºi comportamentul unor publicuri. numitã ºi publicitate persuasivã sau economicã: este o formã de publicitate în principal informativã. concrete pentru convingerea acestuia (utilizãri. b. numitã ºi „publicitate de produs“. numitã ºi „publicitate de idei“. unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviþi în calitate de consumatori: tipul raþional. Publicitate regionalã. tipologii care se revendicã la rândul lor din diverse paradigme ale psihologiei. comunicã semnificaþii sociale ºi oferã consumatorului prilejul de a-ºi comunica în faþa celorlalþi membri ai societãþii poziþia socialã. Publicitatea raþionalã. iar publicitatea naþionalã este publicitatea realizatã pentru o marcã înregistratã prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi þãri. Publicitatea pentru produse/servicii (mãrci) concrete. ea se adreseazã dimensiunii raþionale. Publicitate localã. caracteristicile în sine ale produsului etc. Publicitatea mecanicistã sau behavioristã: apeleazã la principiile behaviorismului ºi funcþioneazã în termenii binomului stimul–rãspuns. tipul condiþionat. Dupã criteriul geografic a. conceptul „naþional“ are un înþeles nongeografic. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitarã fie urmãresc sã satisfacã principiul plãcerii.).

comunicarea prin poºtã (direct mailing). vizeazã obþinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. care asigurã o legãturã directã cu anumite grupuri restrânse de public. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazã acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare în masã convenþionale ºi care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisã. specifice fiecãruia dintre mediile de mai sus. fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta. Publicitatea raþionalã (factualã): pune accent pe funcþia de informare. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formã de publicitate care foloseºte alte suporturi decât cele convenþionale menþionate anterior sau le foloseºte pe acestea într-un mod atipic. respectiv afiºul publicitar (dar ºi multe altele) pentru afiºajul stradal (outdoor). fiind o distincþie simbolicã între acþiunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media ºi cele de comunicare neconvenþionalã. radioul. cinematograf ºi radio. raþionale ale produsului/serviciului (mãrcii). Publicitatea de tip BTL are douã mari moduri de acþiune: (a) prin intermediul evenimentelor ºi (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. intangibile ale produsului. Dupã efectul intenþionat de campania de comunicare a. Din aceastã categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziþionare de marcã. televiziunea. care este o formã de publicitate realizatã prin comercializarea directã a unor produse/servicii (mãrci) prin intermediul canalelor de comunicare în masã. Publicitatea de tip ATL foloseºte formate tipizate. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rãspuns direct (derivatã din marketingul direct). respectiv spotul publicitar pentru televiziune. Este numitã ºi publicitate în media. macheta de presã (layout de presã) pentru presa scrisã (cotidianã ºi reviste). Publicitatea cu acþiune directã. adresându-se laturii emoþionale a individului. cinematograful ºi afiºajul stradal (outdoor).52 Introducere în publicitate Dupã tipul mesajului a. urmãreºte obþinerea unui efect imediat în urma desfãºurãrii campaniei de comunicare. imaginarã. Unii autori considerã cã activitãþile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising. dar ºi relaþiile publice ºi publicitatea prin Internet. b. b. Publicitatea cu acþiune întârziatã. în special promovarea vânzãrilor (sales promotions). b. care nu mai þine cont de tipul canalului . de cãtre compania Procter & Gamble ºi era folositã pentru a separa comunicarea pentru care se plãtea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se plãtea acest comision. Linia dintre aceste douã tipuri de publicitate (the line) este. Prima definire a acestei distincþii a fost fãcutã în anii ’50. pe prezentarea caracteristicilor ºi beneficiilor funcþionale. Publicitatea emoþionalã: pune accent pe caracteristicile ºi beneficiile emoþionale. Tendinþa actualã este de depãºire a acestei împãrþiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line). Dupã canalul de comunicare folosit a. bineînþeles.

1998). b. Publicitatea denotativã: urmãreºte în primul rând sã transmitã informaþii. bunuri sau servicii“ (Baker. aspect. fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecvenþã mare de difuzare a reclamelor). de altfel. acoperire. PR. caracteristici. promovarea directã) (Kotler. promoþii etc. stocuri). b. BTL. ci se focalizeazã asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare. Dupã tonul comunicãrii a. dar una dintre cele mai importante. promovarea vânzãrilor. Publicitatea conotativã: este bazatã mai mult pe sugestie. trebuie sã înþelegem locul ºi rolul pe care îl ocupã în cadrul efortului de marketing. sortimente. folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziþie (ATL. Publicitatea blândã (neagresivã): foloseºte un ton blând al comunicãrii ºi le oferã consumatorilor posibilitatea unei opþiuni. forþa de vânzare. ambalaj). sunt: (1) produsul (în termeni de calitate. Publicitatea agresivã: este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ. a promova ºi a distribui idei. . Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing. Dupã conþinutul mesajului publicitar a. reduceri. Elementele mixului de marketing. a poziþiona. 1998). un aport deosebit. pe transmiterea de emoþii ºi mai puþin pe conþinutul de informaþii. marketing direct. Factorul de decizie în materie de marketing ºi comunicare al anunþãtorului (companiei comerciale) trebuie sã hotãrascã gradul de importanþã acordat fiecãreia dintre componentele mixului de marketing. relaþiile publice. fiind greu de separat contribuþia ei de cea a celorlalte elemente.). (3) preþul (preþul de catalog. (2) plasamentul (vizeazã canalele de distribuþie. în calitatea ei de proces economic. Rolul publicitãþii în activitatea de marketing Pentru a înþelege publicitatea dintr-o perspectivã pragmaticã. în care îºi aduce. sau „cei patru P“.Publicitatea ca proces de comunicare 53 de comunicare. facilitãþi) ºi (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea. 1998). mãsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generalã de marketing (Kotler. Rolul publicitãþii în mixul de marketing „Prin mixul de marketing se înþelege efortul conjugat de a concepe.

Diferenþele pot fi palpabile. un spaþiu perceptual. mai des ºi pentru mai mulþi bani“ (O’Guinn. valoare socialã afiºatã. cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. de imagine ºi care solicitã un tip special de participare emoþionalã a consumatorului. imagine etc. 1961). de altfel. Poziþionarea se construieºte pe douã mari dimensiuni: externã ºi internã. funcþionale.54 Introducere în publicitate Publicitatea joacã un rol deosebit de important în trei operaþiuni de marketing ºi comunicare. ceea ce conduce la obþinerea de profit. (3) scãderea ponderii vânzãrii individuale. cã „publicitatea înseamnã sã vinzi mai mult mai multor oameni. Segmentarea pieþei este „procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor“ (Baker. în loc de a lua din cota de piaþã a competiþiei (Ries ºi Trout. simbolice. Un alt rol deosebit de important al publicitãþii este cel jucat în generarea profitului. Este de remarcat cã atât poziþionarea. (4) reducerea fluctuaþiilor sezoniere (Cooley. rolul publicitãþii este de a atrage cât mai mulþi consumatori ºi de a-i convinge sã cumpere cât mai mult ºi mai des produsul/serviciul vizat. Poziþionarea externã vizeazã categoria de piaþã în care evolueazã marca. Existã mai multe cãi prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme. Importanþa procesului de poziþionare este deosebitã. Allen ºi Semenik. iar cea internã vizeazã raportul cu celelalte mãrci din aceeaºi categorie. cele mai importante sunt (1) mãrirea cererii de produse/servicii pânã la scãderea preþului de producþie per unitate. 1993). (2) construirea imaginii de marcã. Dintre acestea. comercializate de acelaºi producãtor. Poziþionarea mãrcilor este „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piaþã astfel încât sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker. cu atât este mai mare profitul pe unitate în . Poziþionarea internã are o importanþã deosebitã în special în cazul companiilor ce au multe mãrci în cadrul aceleiaºi categorii. Un specialist în publicitate spunea. În aceastã direcþie. memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. în jurul fiecãrei mãrci. Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct. 1998). 1998). Diferenþierea produselor este „procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker. În acest context. (2) diferenþierea produselor ºi (3) poziþionarea mãrcilor. 1998). respectiv în (1) segmentarea pieþelor. deoarece consumatorul construieºte în mintea sa. sau imateriale. Acest spaþiu perceptual desemneazã felul în care este vãzutã marca în multiplele sale dimensiuni: calitate. pentru a evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse. rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate lor. Mãrirea cererii de produse/servicii pânã la punctul în care se realizeazã economii semnificative datoritã scãderii costurilor de producþie per unitate se datoreazã faptului cã cu cât costurile fixe de producþie sunt mai mici. preþ. Rolul fundamental al activitãþii de marketing este de a genera profit pentru organizaþia de tip comercial. 1998).

Publicitatea poate reduce într-o mare mãsurã aceste fluctuaþii. oferindu-i astfel sentimentul apartenenþei de grup ºi al siguranþei sociale (O’Guinn. atât în sfera vânzãrilor industriale. „din uºã în uºã“ (door to door) nu a fost niciodatã rãspânditã în România. Satisfacþia ajutã la stabilirea unei legãturi între imaginea unui produs ºi semnificaþiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea joacã. Atunci când un consumator devine fidel.Publicitatea ca proces de comunicare 55 valoare absolutã. 1998). deºi impactul sãu este mai mare în cazul variaþiilor sezoniere. În plus. Deºi aceastã modalitate de vânzare directã. cât ºi indirect. Un alt efect indirect poartã numele de loializare a consumatorului faþã de o marcã (brand loyalty). Separarea fizicã a producãtorului de cumpãrãtorul potenþial face ca publicitatea sã constituie o modalitate mai economicã decât contactarea personalã. sub forma salariilor pentru vânzãtori. fie ea sezonierã sau anualã. prin crearea unei imagini mai bune a firmei luatã în ansamblul sãu ºi prin îmbunãtãþirea moralului angajaþilor sãi. oferind astfel firmei posibilitatea de a mãri preþul fãrã teama de a pierde consumatori ºi mãrind în felul acesta profitul companiei producãtoare (O’Guinn. Reclamele mãresc profitabilitatea ºi într-un mod mai puþin palpabil. disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependenþã a cumpãrãtorului de vânzarea personalã (directã). Vânzarea personalã presupune din partea producãtorului o serie de cheltuieli. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauzã ºi îl foloseºte în mod repetat doar pe acesta. ea îi oferã modele ºi îl ajutã sã recunoascã situaþii de viaþã familiare. în alte þãri a fost forma principalã de vânzare în anumite perioade (de exemplu în anii ’50 în SUA). cel mai adesea o piaþã puternic competitivã. un rol considerabil în ceea ce marketingul numeºte satisfacerea consumatorilor. sub forma rabatului pe care trebuie sã-l ofere intermediarilor pentru ca aceºtia sã îndeplineascã serviciul în locul sãu. cât ºi în cea a bunurilor de consum. de asemenea. Altã metodã de a crea avantaje suplimentare. o datã ce a fost atins pragul de rentabilitate. firma se va concentra asupra recunoaºterii mãrcilor ºi a creãrii loialitãþii faþã de acestea. atunci când fabricantul se bazeazã prea puþin pe capacitatea sau interesul vânzãtorului detailist de a vinde produsul sãu. O datã ce o marcã este recunoscutã ºi consumatorii dovedesc loialitate faþã de aceasta. Allen ºi Semenik. producãtorul nu mai este dependent de canalele de distribuþie. Acest lucru se verificã în cazul produselor de primã necesitate. Publicitatea este una dintre multiplele legãturi între consumator ºi spaþiul cultural din care acesta face parte. atât direct. dar ºi al bunurilor intermediare. . o publicitate eficientã poate acoperi rapid primele douã etape ale procesului de vânzare – atragerea atenþiei ºi interesarea consumatorului Cele mai multe firme înregistreazã o cerere variabilã pentru produsele lor. el este mai puþin sensibil la creºterea preþului. personalã. Publicitatea poate declanºa într-o primã etapã o cerere primarã pentru întreaga categorie de produse. pe lângã menþinerea sau îmbunãtãþirea poziþiei existente a unei firme competitive pe piaþã o constituie construirea unei imagini a mãrcii pe o piaþã. 1998). Strângerea informaþiilor precede invariabil cumpãrarea produsului ºi. anticipând cã profitul va fi proporþional cu creºterea totalã a pieþei. Allen ºi Semenik. O datã ce produsul a fost acceptat. evident.

Dorna. Bergenbier. Locul cinci. Antena 1 ºi Libertatea. 21 iulie 2009. L’Oreal. valorile promovate de acest brand aflat pe locul trei fiind legate de stil. Nike. Ariel. Marcã de referinþã în trecut pentru români.56 Introducere în publicitate În 2009. Avon. (respondenþii au fost rugaþi sã nominalizeze brandurile care le vin în minte în mod spontan ºi sã evalueze aceste mãrci pe factorii cheie). apropiat de consumator ºi de nevoile lui. topul brandurilor româneºti cu notorietate ridicatã este condus de Dacia. Adidas. pe primul loc al topului se aflã marca Nokia. 1. adicã standardul de calitate ºi fiabilitate în industria de maºini. BMW. top realizat combinând gradul de recunoaºtere spontanã cu scorul obþinut pe o serie de factori cheie: comunicare. a câºtigat aprecierea românilor ca fiind o marcã ce conferã recunoaºtere. urmatã de Arctic. raport calitate-preþ. Dero. calitate. statutului ºi bunãstãrii. Avicola. În acelaºi studiu. ºi în 2009 marile branduri internaþionale dominã piaþa româneascã prin impactul pe care îl au asupra consumatorului român. Ursus. dar având în acelaºi timp un „caracter uman“. vizibilitate. Volkswagen. la produse de îngrijirea casei – Ariel. CEC. Numãrul doi. utilizare etc. satisfacþie. aflatã pe locul patru ºi depãºitã de mãrci care comunicã puternic ideea de statut ºi recunoaºtere a valorii. la categoria îngrijire personalã – Colgate. Panasonic. Samsung. Coca-Cola. pentru a ºaptea oarã consecutiv. Dacia reuºeºte astãzi sã fie o marcã de succes pe plan local ºi chiar internaþional. Dacia. Mercedes. Volkswagen. universal. Logan. prestigiu. performante. „Top Brands 2009“. Nivea. Izvorul Minunilor. Acelaºi studiu a fost realizat ºi pentru diverse categorii de produse. la categoria bãnci-asigurãri – BCR. Adevãrul. la bãuturi alcoolice – Ursus. la categoria retail – Carrefour. fiind un brand activ. la cele nealcoolice – Coca-Cola. Audi. popularã. revista Biz a publicat un top al brandurilor cu cel mai mare impact asupra consumatorilor români (studiul High Impact Brands este realizat de compania de cercetare de piaþã Synovate pentru revista Biz)1. Aro. plin de viaþã ºi optimism. la categoria automobile. Romtelecom. recomandare. Sony. atuurile lor fiind prestigiul de care se bucurã acestea ºi calitatea pe care le-o oferã consumatorilor. fiind totodatã o marcã deschisã. Danone. la care se adaugã siguranþa ºi tehnologia de vârf oferite. Timiºoreana. reprezintã pentru români simbolul integrãrii ºi conectãrii la lume. la categoria electronice-electrocasnice marca cu notorietatea cea mai ridicatã rãmâne Philips. . BMW fiind consideratã marca cu cea mai ridicatã notorietate. Coca-Cola. dar ºi performanþã. Nokia a câºtigat aprecierea românilor deoarece a oferit produse de calitate. Mercedes reprezintã un simbol al luxului. la occident. urmatã de BMW. în Revista Biz. reprezintã pentru consumatorii români standardul german. Cercetarea este reprezentativã la nivel naþional pentru oraºe cu peste 100. Milka. Borsec. Dove. La fel ca ºi în anii trecuþi. Jacobs. Cris-Tim. La categoria produse alimentare – Jacobs. Poiana. fiind o dovadã a progresului ºi dezvoltãrii românilor. o imagine de succes în faþa celorlalþi. BCR. prietenoasã. inovatoare. eleganþã. fiind apreciatã drept cea mai „user-friendly“ marcã de telefonie mobilã.000 locuitori.

care trebuie sã fie clare ºi complete. sprijinirea agenþilor de vânzare. determinarea consumatorului sã prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference). Dacã numãrul ºi tipul lor sunt determinate de cãtre agenþia de publicitate în funcþie de context. iar rezultatele campaniei sã fie mãsurabile. aºa cum am mai spus. În cazul folosirii acestui tip de publicitate comparativã. atunci când obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectivã pentru o anumitã marcã. determinarea imediatã a acþiunii de cumpãrare. felul în care acestea trebuie sã fie formulate este însã mult mai clar. care poate fi de a informa. construirea încrederii în marcã (brand building). în stadiul de maturitate. schimbarea imaginii ºi a percepþiei asupra unui produs sau a unei mãrci – relansare. (4) sã fie adaptate la realitate ºi context. fidelizarea consumatorilor faþã de o marcã (brand loyalty). mãrcile fiind. fie în cea de declin. O formã înruditã cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare. de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing. care cautã sã-i convingã pe cei ce achiziþioneazã în mod curent un anumit produs cã au fãcut o alegere potrivitã. creºterea notorietãþii produsului/serviciului (awareness). (3) sã fie specifice publicitãþii – sã nu se confunde cu obiectivele de marketing. Astfel. este mai puternicã. Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei cereri iniþiale faþã de produs/serviciu. Publicitatea informativã este folositã intens în perioada de pionierat al unei mãrci pe o anumitã piaþã sau chiar în cea de dezvoltare a necesitãþilor pentru noi categorii de produse. (5) sã permitã mãsurarea gradului în care pot fi atinse. aceastã formã de publicitate este interzisã în multe þãri din lume datoritã considerentelor de eticã comercialã. Publicitatea persuasivã devine deosebit de importantã în etapa de concurenþã puternicã. (2) sã fie lipsite de orice echivoc.Publicitatea ca proces de comunicare 57 Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitarã are la bazã un set de obiective. De altfel. de a convinge sau de a reaminti. fãcând . de regulã. reclamele având scopul de a reaminti consumatorilor sã cumpere produsul/serviciul respectiv. repoziþionare. compania producãtoare trebuie sã se asigure cã poate dovedi justeþea pretenþiilor sale de superioritate ºi cã nu poate fi contraatacatã într-un domeniu în care cealaltã marcã. Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împãrþite în funcþie de intenþia acesteia. crearea imaginii de marcã în cazul lansãrii unui nou produs. Publicitatea de reamintire este foarte importantã în cazul produselor aflate fie în etapa maturitãþii. în care dimensiunea concurenþialã primeazã. atunci când obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primarã faþã de produsul/serviciul respectiv. mãrirea în timp scurt a volumului vânzãrilor prin reduceri de preþuri ºi alte oferte promoþionale. care încearcã sã stabileascã superioritatea unei anumite mãrci prin comparare cu una sau mai multe mãrci aparþinând aceleiaºi clase de produse. Majoritatea reclamelor aparþin acestei categorii. cu care se comparã. obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) sã fie stabilite de comun acord cu anunþãtorul (beneficiarul campaniei). Unele reclame intrã în categoria publicitãþii comparative.

care poate fi internaþionalã. de mãsura în care grupul-þintã al produsului se regãseºte în audienþa acestuia. primele sunt mai degrabã simbolice ºi calitative. publicitatea trebuie mai întâi de toate sã ajungã la ei.58 Introducere în publicitate cunoscut în rândurile detailiºtilor respectivul produs. deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare. pe când cele din urmã sunt mai degrabã concrete ºi cantitative. 1964). o piaþã în expansiune sau posesia unui atribut care diferenþiazã produsul de rivalii sãi. preþ etc. naþionalã. Selecþia mijlocului de comunicare publicitarã se face în funcþie de audienþa acestuia. Aceasta se realizeazã în principal prin intermediul mass-media. atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieþei de superioritatea acestei mãrci. cel mai adesea. dacã produsul aparþine unei categorii noi de produse ºi firma care îl comercializeazã nu este lider de piaþã. dacã produsul aparþine unei clase de produse mature. Orice mijloc de publicitate. Canalele media utilizate în publicitate Cele cinci mari canale de comunicare în masã Pentru a influenþa potenþialii consumatori ai unui produs/serviciu. distribuþie. Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv luându-se în considerare: a) acoperirea geograficã a mediului publicitar. de exemplu. Indiferent de obiectivele sale. (2) atmosfera/specificul. ceea ce este riscant. ea indicã însã faptul cã obiectivele care stau la baza unei campanii pot fi cuprinse în mai multe categorii. . de bugetul disponibil ºi de costuri comparativ cu celelalte mijloace media. Se admite ºi faptul cã anumite condiþii sunt mai favorabile succesului reclamelor decât altele. este în general recunoscut faptul cã enunþarea acestora în termeni expliciþi este o premisã esenþialã a oricãrei campanii de succes. Alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se bazeze pe o analizã profundã a situaþiei existente în acel moment pe piaþã. localã. (Buzell ºi Levitt. obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizãrii respectivei mãrci. nu ºi cele legate de marketing. Cel mai adesea. de tipul produsului. obiectivele campaniilor publicitare îºi depãºesc potenþialitãþile ºi intrã în domeniul marketingului. (3) acoperirea ºi (4) costul. regionalã. dar marca respectivã este superioarã celei comercializate de cãtre lider.). iar firma producãtoare deþine poziþia de lider pe piaþã ºi dacã utilizarea mãrcii respective este scãzutã. de obiectivele campaniei de promovare. de natura mesajului. Pe de altã parte. Ca primã caracteristicã de diferenþiere între obiectivele de publicitate ºi cele de marketing se remarcã faptul cã. De exemplu. Aceastã listã nu este exhaustivã. crearea unei atitudini favorabile faþã de companie ca întreg (publicitate corporatistã) etc. orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitarã prezintã avantaje ºi dezavantaje. care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului. pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere în principal patru factori: (1) caracterul. Din perspectiva publicitãþii.

Pentru a putea evalua costurile publicitare. încrederea în publicaþia respectivã fiind transferatã ºi asupra produsului în cauzã. c) componenþa publicului (audienþei): vârstã. iar atunci când este adecvat folositã oferã un randament ridicat campaniei publicitare. cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar în ziua în care apar. durata. standardul sãu de reproducere. pe de altã parte. culoare. Tocmai din cauza acestei complexitãþi deosebite ºi a dezvoltãrii fãrã precedent a canalelor de comunicare în masã au apãrut specialiºti în media. Deºi efectuarea de comparaþii între dimensiunile grupurilor-þintã în funcþie de gradul de acoperire este dificilã. programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de preþ etc. Raþiunile care determinã decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia .Publicitatea ca proces de comunicare 59 b) structura socio-economicã a publicului. un impact direct asupra stabilirii timpului ºi spaþiului acordat reclamei. sex etc. ziua din sãptãmânã. asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaþii favorabile. oral. Frecvenþa publicãrii are. Din perspectiva atmosferei. Reclamele difuzate în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. a aspectului sãu etc. Presa scrisã Presa – atât cea cotidianã. o reclamã se mãsoarã prin mai mulþi indicatori (dintre care cel mai utilizat în cazul presei tipãrite este costul per mie de subiecþi atinºi de mesaj – cost per thousand – sau GRP – gross rating point – în cazul televiziunii). planificarea ºi vânzarea timpului de difuzare al reclamelor. f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menþionate la punctele b) ºi c). adicã al celor care devin conºtiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. e) frecvenþa apariþiei. Mai mult. în timp ce revistele pot fi pãstrate mai mult timp ºi pot fi citite de mai mulþi indivizi). numãrul celor care citesc o revistã poate fi de zece ori mai mare decât numãrul revistelor vândute. care se ocupã cu organizarea. Criteriul esenþial în funcþie de care este judecatã acoperirea este numãrul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare. deoarece se bazeazã pe o evaluare subiectivã a conþinutului acestuia. de asemenea. posibilitate de deplasare etc. numãrul celor care vãd cu adevãrat un afiº este considerabil mai mic decât numãrul celor care ar avea ocazia sã îl vadã. Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit.. costul pentru diferitele tronsoane de timp depinzând de factori precum: ora de difuzare. trebuie spus cã aceastã modalitate de mãsurare este în acest moment cea mai utilizatã.. se poate face distincþia între mediile normale ºi cele agresive etc. De exemplu. cât ºi cea periodicã – se numãrã în prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare. d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar – vizual. Strâns legatã de aceastã caracteristicã este ºi durata interesului arãtatã suportului publicitar (de exemplu.

Suportul tipãrit permite folosirea mai multor detalii ºi oferã spaþiu pentru o argumentare extinsã ºi motivatã. Allen ºi Semenik. pe de altã parte.60 Introducere în publicitate ºi de avantajele pe care le are faþã de alte media (Jefkins. Un alt dezavantaj îl constituie faptul cã majoritatea cititorilor au tendinþa de a frunzãri publicaþiile. ºi anumite dezavantaje. în special în cazul publicaþiilor specializate. Întrucât se adreseazã unor segmente bine determinate de cititori. de pildã. care este pentru cea mai mare parte a audienþelor sursa primarã de informaþii. reclamele de presã pot fi realizate foarte rapid ºi inserate practic de pe o zi pe alta dacã este nevoie.) pentru a atrage atenþia cititorului. Revistele sunt media cele mai rezistente. Publicitatea în presa scrisã permite apoi cititorului sã studieze mesajul în profunzime. de pildã. ziarele de calitate ºi suplimentele lor color îºi transferã imaginea cãtre produsul ºi serviciul cãruia i se face reclamã ºi invers. ea asigurã selectivitatea socio-profesionalã a mesajului transmis ºi o receptivitate ridicatã a destinatarului vizat. mesajele publicitare tipãrite trebuie sã concureze cu celelalte materiale din restul publicaþiei (ºtiri. numeroase ºi variate posibilitãþi de vehiculare a mesajelor publicitare. ºi nu de a le citi cu atenþie. din perspectiva comunicãrii de tip publicitar. iar acest prestigiu poate susþine ºi chiar legitima mesajul publictar. de pildã. reportaje etc. 2000. Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitarã prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil. Astfel. nepermiþând consultarea lor ulterioarã). care îºi transmit mesajele în timp real. Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea. presa scrisã se confruntã cu concurenþa puternicã a televiziunii. la costuri relativ reduse în comparaþie cu alte canale media. ele fiind de regulã pãstrate ºi recitite ºi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul. Pe de altã parte. ºi care oferã spaþii largi pentru publicarea de mesaje care vizeazã segmente-þintã specifice. la rândul ei. entertainment. instantaneu. O’Guinn. Lectura atentã a unei anumite secþiuni de mesaje . Presa periodicã oferã. datoritã unei diversitãþi foarte mari. Un factor interesant este modul în care reclamele preiau prestigiul publicaþiei. controlând destinaþia acestora. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presã este un alt avantaj. sport sau muzicã. Anumite publicaþii se bucurã de un prestigiu ridicat. iar ºtirile TV au avantajul faptului cã reflectã foarte rapid evenimentele ºi pot fi actualizate mult mai rapid decât cele tipãrite. Un alt avantaj îl constituie aria vastã de difuzare. Presa scrisã prezintã însã. Russel ºi Lane. cum ar fi cele care se ocupã de probleme casnice. 1998). caracteristicã datã de faptul cã grupurile-þintã ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate. se bucurã de o duratã de viaþã mai mare (decât televiziunea sau radioul. ceea ce oferã anunþãtorilor posibilitatea de a stãpâni ºi dirija precis expunerea reclamelor. 2002. prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori (pânã la nivel de localitate). La acestea se adaugã o calitate de regulã superioarã a reproducerilor ºi posibilitatea utilizãrii culorilor. în comparaþie cu timpul îndelungat de producþie al reclamelor TV. faptul cã ziarele naþionale oferã posibilitatea accesului anunþãtorilor la un auditoriu larg ºi dispersat geografic. care permit o mai bunã scoatere în relief a mesajelor.

fiind adesea nevoie de mai multe titluri ºi numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv. atunci când cititorul este în cãutarea unei informaþii anume). mai ales în cazul publicaþiilor lunare. de altfel. ca ºi calitatea mediocrã sau chiar slabã a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare. Revistele se numãrã.Publicitatea ca proces de comunicare 61 publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu. Televiziunea este. deoarece consumatorul trebuie sã facã un efort de lecturã. ele transferând prestigiu ºi calitate mãrcilor comunicate prin intermediul lor. îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Pe de altã parte. Pe de altã parte. respectiv o perioadã mare de timp care se scurge pânã la feedback-ul cititorilor. fãrã ca cititorul sã se opreascã mult timp asupra lor. Pe de altã parte. suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã ºi care are cel mai mare impact . presa scrisã este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere al publicitãþii. adesea reclamele sunt prezentate grupat ºi. ceea ce le reduce considerabil eficienþa. Televiziunea Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masã de cãtre publicitate. din raþiuni editoriale. Un alt dezavantaj al presei cotidiene îl constituie durata de viaþã foarte scurtã de viaþã. Aºa cum am mai spus. imediat dupã spoturile TV. O altã problemã. spre deosebire de cazul televiziunii sau al radioului. de altfel. revistele prezintã o mare diversitate. un loc aparte în ceea ce priveºte presa scrisã ca mijloc publicitar îl ocupã revistele. lipsindu-i impactul combinaþiei de sunet ºi imagine pe care îl oferã media „calde“ – dupã cum le numeºte McLuhan –. un alt dezavantaj al presei scrise. din perspectiva raportãrii costurilor unitare ale reclamelor la numãrul consumatorilor potenþiali care pot fi expuºi mesajului publicitar. în acelaºi timp. în condiþii grafice excelente. precum televiziunea ºi radioul. Acestea se numãrã printre cele mai prestigioase ºi de impact canale de comunicare publicitarã. machetele publicitare pentru reviste sunt reclamele cu cel mai mare impact. este perioada lungã de timp între realizarea reclamei ºi apariþia sa. Revistele sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitarã. Se considerã. uneori. de regulã. Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcã de departe costul ridicat. unde nu trebuie decât sã se lase expus mesajului publicitar. ceea ce reduce flexibilitatea ºi posibilitatea anunþãtorilor de a reacþiona rapid la schimbãrile mediului. transmise de la un cititor la altul ºi chiar pãstrate pentru perioade lungi de timp. drept urmare. printre canalele cu cel mai mare numãr de cititori per exemplar. calitatea hârtiei ºi a tiparului oferind posibilitatea unor execuþii grafice remarcabile. parcurse în bloc. Maniera de prezentare a reclamelor poate fi. cã. mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-þintã vizat de campanie prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numãr. în acelaºi timp ºi staticã. ele fiind. numãrul ºi gama revistelor specializate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte specializate de consumatori. Presa scrisã este.

O’Guinn. este acela cã reprezintã un mijloc de comunicare în masã care poate fi recepþionat de cãtre cea mai mare parte a populaþiei unei þãri. într-o atmosferã relaxatã. evident. când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare ºi. sporindu-i considerabil impactul. fiind. de multe ori atenþia audienþei este distrasã de diferite alte activitãþi concomitente vizionãrii. astfel. Un alt avantaj major al televiziunii îl constituie faptul cã este un mediu foarte flexibil. Aceastã combinaþie îngãduie utilizarea reclamelor care prezintã produsul ºi avantajele sale. Allen ºi Semenik. ca ºi posturile TV în particular. iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este consideratã deopotrivã supãrãtoare . Marele avantaj al televiziunii. Un alt avantaj important îl reprezintã faptul cã se bucurã de audienþe extrem de mari. de pildã. 2000. mai tentat sã accepte ceea ce vede. mult mai eficace decât o reprezentare scrisã sau o imagine staticã. adesea în detrimentul altor canale de comunicare (în special al presei scrise). Din aceste motive. oferind anunþãtorilor spaþiu de reclamã în orice interval orar pe care aceºtia îl doresc. chiar faptul cã publicitatea este urmãritã într-o manierã relaxatã predispune audienþa la tratarea reclamelor cu lipsã de atenþie sau chiar la evitarea lor. comparativ cu celelalte medii de comunicare. fie ea comercialã sau publicã. De pildã. Pe de altã parte. care este foarte selectivã. Principalul avantaj al televiziunii. în funcþie de strategia lor de media. ceea ce asigurã atingerea unui numãr mare de persoane din grupurile-þintã vizate de campania publicitarã.62 Introducere în publicitate asupra comportamentului consumatorului (Jefkins. este capacitatea de a îmbina simultan sunetul. Inevitabil. costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate). De aceea. Astfel. produse care se adreseazã unor grupuri mari de consumatori ºi îºi doresc o audienþã largã. se pot reflecta direct asupra credibilitãþii mesajului publicitar. 1998). iar în România vârfurile de audienþã ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane. ºi televiziunea prezintã anumite dezavantaje din perspectiva publicitãþii. acest mijloc de comunicare este folosit preponderent. ºi are o mare capacitate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Televiziunea este consideratã de cãtre publicitari ca un medium foarte puternic ºi atractiv în primul rând datoritã faptului cã asigurã o acoperire aproape totalã a populaþiei (în anumite þãri peste 97% din locuinþe sunt dotate cu aparate TV. televiziunea pare sã fie adecvatã pentru acei anunþãtori care au un mesaj puternic. prestigiul ºi încrederea de care se bucurã în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare. finala Superbowl din SUA se bucurã de audienþe de sute de milioane de persoane din întreaga lume (în consecinþã. Spre deosebire de presa scrisã. iar în România. Cu un asemenea public potenþial de mari dimensiuni. televiziunea acoperã cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunþãtori care vând produse ce se adreseazã unor grupuri largi de consumatori. Pe de altã parte. unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte. imaginea ºi miºcarea. peste 90% din gospodãrii). Russel ºi Lane. televiziunea îºi transmite mesajele fãrã a face o selecþie a audienþei. televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj al televiziunii este acela cã este vizionatã de regulã acasã. cu excepþia cinematografului. de aceea. 2002.

a apãrut fenomenul cunoscut sub numele de zapping. reclama la þigãri este interzisã în multe þãri. 2002. Ultimii ani au consemnat segmentarea masivã a audienþei. de asemenea.Publicitatea ca proces de comunicare 63 ºi nejustificatã de cãtre audienþã. Pentru unii producãtori. Amploarea acestui fenomen este o mãsurã a faptului cã audienþa manifestã rezistenþã la receptarea reclamelor ºi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. radioul se constituie într-un alt mediu de publicitate care acoperã rapid ºi cu regularitate cea mai mare parte a potenþialelor grupuri-þintã (Jefkins. Unul dintre marile avantajele ale radioului. iar creºterea numãrului . Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei. în momentul în care se uitã la un film înregistrat pe casetã video. scurt ºi direct. În acelaºi timp. iar pentru viitor se aºteaptã o creºtere a penetrãrii reþelelor de cablu la nivelul întregii þãri. Datoritã faptului cã televiziunea este un mijloc vizual cu o audienþã de masã. Adesea. este faptul cã este un mediu mai selectiv decât televiziunea. Radioul prezintã însã ºi alte avantaje. de pildã. 2000. Radioul Ca urmare a utilizãrii lui la nivel de masã. ziua din sãptãmânã. o penetrare foarte precisã a mesajelor publicitare pe zone geografice. Rãspândirea considerabilã a aparatelor video (VCR) a permis. durata. O’Guinn. 1998). posibilitatea unor reduceri de preþ etc. regiunea. de regulã foarte scurt (între 10 ºi 60 de secunde. existã coduri stricte de procedurã pentru reclamele adresate copiilor). un control mai mare al audienþei asupra a ceea ce vede. pe lângã acoperirea considerabilã. deoarece preferinþele indivizilor faþã de programele cu popularitate ridicatã sunt foarte apropiate. Allen ºi Semenik. O datã cu introducerea telecomenzii. permiþând o diferenþiere mai precisã a audienþei pe categorii de ascultãtori. de asemenea. oamenii deruleazã rapid pauzele publicitare. România urmeazã aceleaºi tendinþe înregistrate la nivel mondial în materie de televiziune ºi putem spune cã acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate ºi racordate la realitãþile internaþionale ale pieþei de publicitate. Pe de altã parte. ceea ce reduce expunerea la reclame ºi oferã un control sporit al audienþei asupra procesului de receptare. Internet etc. cum ar fi televiziunea prin cablu. având la dispoziþie ºi alte alternative la televiziunea clasicã. Posturile cu acoperire regionalã permit. posibilitatea de a urmãri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD. mesajul unei reclame trebuie sã fie simplu. programele adiacente. costurile pentru diferitele paliere de timp depinzând de un numãr considerabil de factori: ora de difuzare. dovedind un dinamism remarcabil. fapt care ar conduce la o mai bunã poziþionare a posturilor prin cablu faþã de liderul în materie de audienþã – televiziunea de stat. care constã în comutarea canalelor. cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de altã parte. piaþa de televiziune ºi cea a revistelor s-au dezvoltat continuu. accesul la acest mediu este limitat (de exemplu. în funcþie de ora transmiterii ºi de programul difuzat. Mesajele publicitare în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. Russel ºi Lane. publicurile sunt puternic fragmentate. atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-þintã specific este foarte dificilã.

când potenþialii cumpãrãtori sunt în apropierea produselor. reclama la radio are o viaþã foarte scurtã. mai uºor de atins de cele prin radio sau presa scrisã. pentru care radioul este cel mai popular canal de comunicare în masã. prin numãrul mare de staþii ºi formate de emisiuni. poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. Astfel. impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã. Cel mai important lucru este faptul cã radioul poate fi ascultat ºi în spaþiile comerciale. . Nu sunt întotdeauna disponibile studii pertinente privind audienþa. mesajul este repede uitat ºi este costisitor de realizat o acoperire publicitarã la scarã naþionalã. ele sunt. Radioul nu necesitã o atenþie exclusivã din partea ascultãtorilor. în maºinã ºi în timpul majoritãþii activitãþilor de timp liber. de aceea. persoanele cu venituri ridicate ºi cu funcþii de conducere. sunt greu de atins de campaniile publicitare TV. la lucru. un mediu de informare mobil. apoi. Radioul este. Ascultãtorul poate face orice altceva în acelaºi timp: poate munci sau conduce maºina. campania publicitarã radio trebuie sã utilizeze. care petrec foarte mult timp în automobil ºi ajung târziu acasã. spre deosebire de citirea presei scrise sau urmãrirea programelor TV. De aceea. multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziþie studii privind audienþa lor. deci. Pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi pentru a avea eficienþã. Radioul poate fi ascultat acasã. tactici sonore de trezire a interesului sau sã repete mesajul foarte des. Pe de altã parte. face publicitate directã pentru segmente de public extrem de bine definite. Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieþei de posturi radio. putând fi ascultat din mers. reclamele radio pot fi realizate ºi distribuite rapid. prin natura sa. Avantajul major al radioului în calitate de canal de publicitate îl constituie. deci. Un alt exemplu îl constituie adolescenþii. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrabã scãzut. Astfel. conferindu-le astfel un grad deosebit de înalt de actualitate. campaniile publicitare prin radio sunt atractive. posibilitatea pe care o au anunþãtorii de a schimba frecvent mesajul publicitar ºi de a-l adresa consumatorilor cu o mai mare precizie. ºi de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu buget de publicitate mic. în timp ce pãstreazã cele mai scãzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzare ºi numãrul de persoane potenþial a fi atinse de mesajul publicitar). Totuºi. ca ºi cele de transmisie. în special în ceea ce priveºte categoriile de public care ascultã radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. în schimb. Radioul are un grad înalt de acoperire sãptãmânalã ºi de loialitate a auditoriului faþã de postul ascultat. datoritã lipsei componentei vizuale ºi faptului cã audienþa ascultã de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Un alt avantaj îl constituie costurile de producþie scãzute ale reclamelor radio.64 Introducere în publicitate de posturi locale accentueazã aceastã caracteristicã. Radioul este un mijloc de informare personal. Radioul dezvoltã o relaþie personalã cu publicul sau neegalatã de alte mijloace de comunicare. permiþând anunþãtorilor sã exploateze diverse oportunitãþi sau conjuncturi. Aceasta afinitate cu ascultãtorii se extinde asupra credibilitãþii pe care o are în ceea ce priveºte multe dintre produsele la care se face publicitate. care. De pildã. adesea. apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un numãr limitat de ore sãptãmânale de ascultare ºi. în maºinã sau în mijloacele de transport public.

ecranul luminos pentru transmisie de ºtiri în miºcare amplasat pe o clãdire. Pot sã fie. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cãtre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor ºi lipsa focalizãrii audienþei (trecãtorilor) asupra mesajului. iar anunþãtorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor în funcþie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor. sã fie percepute ºi în cele din urmã înþelese. pentru a putea atrage atenþia într-un timp extrem de scurt. ºi de aceea trebuie mai întâi de toate sã iasã în evidenþã în acest amalgam de semnale vizuale. cu alte mijloace de comunicare în masã.Publicitatea ca proces de comunicare 65 Reclama de exterior (outdoor advertising) Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formã cunoscutã de publicitate. 2000. datoritã faptului cã majoritatea acestor locaþii pot fi închiriate separat. pe aparatele de taxare ale parcãrilor. 2002. Textul se rezumã în general la un slogan ºi la numele produsului tipãrit cu caractere mari. afiºe iluminate din refugiul de autobuz. Publicitatea în mijloacele de transport public tinde sã ocupe un loc din ce în ce mai însemnat în ansamblul modalitãþilor de comunicare de tip outdoor. Un alt avantaj în constituie faptul cã prin intermediul publicitãþii exterioare se pot realiza campanii publicitare zonale. prin mãrimea ºi coloritul lor. afiºele publicitare ies puternic în evidenþã. ºi toate acestea într-un interval de secunde. Impactul publicitãþii exterioare este. extrem de dificil de mãsurat. conþinutul fiind. semnele de circulaþie etc. cu scene ºi imagini realiste referitoare la produsele comunicate.. (Jefkins. Pe de altã parte. þinând cont de particularitãþile diverselor regiuni. O’Guinn. Un alt avantaj îl constituie faptul cã publicitatea exterioarã poate penetra în rândul majoritãþii populaþiei cu o frecvenþã ridicatã ºi la un cost de expunere foarte scãzut. 1998). Russel ºi Lane. de asemenea. mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca sã arate o succesiune de reclame etc. cum ar fi reclamele luminoase. Cea mai importantã caracteristicã a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport îl reprezintã faptul cã sunt succinte ºi extrem de vizuale. limitat la imagini ºi cel mult câteva cuvinte scrise. Ca dezavantaje se remarcã în primul rând faptul cã afiºele ºi panourile publicitare outdoor concureazã cu alte elemente vizuale plasate exterior. dificilã comparaþia. la nivel de oraº sau chiar de cartier. fãcând. ªansa ca un afiº sau un panou publicitar sã fie remarcat de cãtre grupurile-þintã ale campaniei este în general mare. Publicitatea exterioarã este uneori contestatã de cãtre reprezentanþii anumitor comunitãþi ca fiind un factor de poluare vizualã ºi este adesea obiect al controverselor ºi restricþiilor legale. de asemenea. publicitatea exterioarã este un mijloc care atrage imediat atenþia. la care se adaugã timpul destul de mare necesar pentru proiectarea. Unul dintre avantajele majore ale publicitãþii de exterior îl reprezintã flexibilitatea. Afiºajul sau panotajul în aer liber (outdoor) se referã îndeosebi la afiºele stradale ºi la cele plasate în diverse alte locaþii. din punctul de vedere al eficienþei. Pe de altã parte. de obicei. majoritatea fiind color. firme strãlucitoare intermitente. pe bãncile din parcuri etc. datoritã utilizãrii de mijloace cromatice ºi luminoase. în vehiculele de transport în comun. Aceasta are avantajul . tipãrirea ºi expunerea suporturilor ºi a machetelor propriu-zise (layout-urilor). Allen ºi Semenik. publicitatea exterioarã este rareori capabilã sã comunice mesaje detaliate. apoi.

) (Jefkins. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii. tramvai. oferind acelaºi impact vizual-artistic. în diverse locuri ºi pe diverse rute. cale feratã. Un alt element important îl constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionatã într-o atmosferã plãcutã ºi primitoare. în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la televizor fãrã cheltuieli suplimentare ºi deplasare în afara confortului locuinþei. iar audienþa este prezentã în cinematografe cu intenþia de a se destinde. care de cele mai multe ori este nevoitã sã stea fãrã sã facã mare lucru în aºteptarea vehiculelor ºi. Publicitatea în mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem de mobil prin însãºi natura sa. Ca principal avantaj al cinematografului se remarcã faptul cã audienþa este captivã ºi prezentã în cinematograf din proprie iniþiativã. este mult mai expusã la mesajele publicitare. sãlile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea atenþiei spectatorului într-un singur punct. metrou. Astfel. ceea ce aduce economii substanþiale în ceea ce priveºte costurile de producþie. VCR etc. fie al altor media digitale (DVD. dimensiuni ºi amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice. metrou. culoare ºi acþiune. în funcþie de specificul grupurilor-þintã vizate de campanie. înainte sau dupã film. taxi. Cinematograful Este canalul media cu cea mai micã audienþã (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare în masã. Un avantaj îl constituie faptul cã se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate. iar ultimele tendinþe aratã o scãdere a frecventãrii sãlilor de cinema. mai realistã ºi. ca acasã. iar pasagerii se schimbã des. 2002. în timpul vizionãrii programelor TV. O’Guinn. dar de regulã înainte. are un impact mai mare. spoturile fiind prezentate într-un calup complet. tren etc. de exemplu realismul ºi impactul ridicat conferit de combinaþia dintre sunet. astfel. Programul nu este întrerupt de pauze publicitare. Allen ºi Semenik. apoi.de a beneficia de o audienþã captivã. Publicitatea în cinematografe are însã anumite avantaje importante faþã de alte mijloace de comunicare în masã. astfel. iar reclama poate fi mai lungã decât în cazul spoturilor TV. Russel ºi Lane. iar imaginea este mai dramaticã. folosirea aceloraºi spoturi ca ºi în cazul televiziunii. transportul de mãrfuri etc. Ecranul este mult mai mare decât cel al televizorului. fie prin intermediul televiziunii. Pe de altã parte. Acest tip de publicitate beneficiazã de o mare varietate de suporturi. în spaþiul aerian ºi pe mare. Calitatea imaginii este mai bunã.) este aceea cã beneficiazã de un trafic ridicat. fiind mai puþin abruptã ºi caleidoscopicã. nimic nu îi poate distrage acestuia atenþia. 2000. un individ poate sau este nevoit sã utilizeze în marile oraºe mai multe mijloace de transport în comun pentru a ajunge la o destinaþie. 1998). Cinematograful permite. iar o caracteristicã aparte a mijloacelor de transport (autobuz. iar profilul acestui segment este mult mai uºor de cuantificat pe diverºi parametri socio-demografici . spectatorii din sãlile de cinema sunt în majoritate tineri. iar costurile locurilor de afiºaj depind direct chiar de volumul traficului.

Investiþiile în publicitate în România în 2007 ºi 2008. ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare. urmate de radio cu 6% din totalul investiþiilor publicitare. p. Radio Total. radioului ºi cinemaului. . 6. Media&Advertising. servicii de telecomunicaþii. Televiziunea a fost mediul preferat al adviserilor în 2007. din investiþiile totale în publicitate de 486 mil. Radio 21. În preferinþele adviserilor televiziunea a fost secondatã în 2007 de presa scrisã. panotajului. Antena 1. apoi Acasã TV. Libertatea. în ce priveºte preferinþele adviserilor pentru posturile TV în ce priveºte reclamele. medicamente. în condiþiile în care advertiserii ºi-au majorat bugetele pentru TV. România Liberã. 42-43. aceºtia au preferat în ordinea sumelor investite Pro TV. bãuturi alcoolice. În ce priveºte investiþiile pe toate mediile2. pe tipuri de canale media Volumul investiþiilor nete în publicitate a crescut în 2007 cu 32% faþã de 2006. Europa FM. Realitatea TV. mesajul nu poate fi revãzut cu aceeaºi uºurinþã ºi cu acelaºi cost ca în cazul presei scrise. maºini ºi moto. produse chimice pentru gospodãrie. pp. 2. Initiative România. în 2007 TV a atras 65%. ºi sectorul pensiilor private a intrat în forþã în acest an. Ca ºi mijloacele de difuzare radio-TV. topul primelor 10 fiind Jurnalul Naþional. Naþional FM. bãuturi nealcoolice. Compact. Evenimentul Zilei. în detrimentul celor alocate evenimentelor de promovare. 1. Adevãrul. este format tot în ordine descrescãtoare. Guerilla. din: Procter&Gamble. Prima TV. B1TV. Pro FM. Annual Report 2008. fiind în acelaºi timp unul dintre grupurile-þintã predilecte ale oricãrei campanii publicitare. lactate. dulciuri. TVR1. de preþul biletului ºi amplasarea sãlii de cinema. Astfel. Info Pro. Magic FM. apoi outdoor-ul cu 10% din total. în condiþiile în care aproape toate mãrcile îºi propun sã determine fidelitate de la vârste cât mai mici. Naþional TV. cinematograful este trecãtor. care se produce doar în situaþii excepþionale (de exemplu. Topul 10 al adviserilor pe toate canalele de informare. în 2007. pe locul doi aflându-se presa scrisã cu 17% din total. urmate de Kanal D. Gândul. Pe primele locuri în topul posturilor de radio care au atras cele mai însemnate investiþii publicitare s-au aflat Kiss FM. iar. Ziua ºi Click. dintre care cotidienele au atras cele mai mari investiþii. Ca dezavantaje sunt de menþionat în primul rând faptul cã sãlile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment. pe de altã parte. mãrimea audienþei depinde de calitatea ºi tipul filmului. Mediafax. Media Fact Book 2008. 46-47.Publicitatea ca proces de comunicare 67 decât în cazul televiziunilor. Un alt dezavantaj îl constituie preþul mai ridicat pe care trebuie sã îl plãteascã receptorul pentru vizionare. presa scrisã ºi Internet. finanþe-bãnci. euro net. România Actualitãþi. Internet-ul ºi cinema cu 2%1. topul primelor 10 sectoare este urmãtorul: igienã ºi cosmetice. TVR2. dupã mãrimea sumei investite în publicitate. dacã filmul este foarte apreciat). Cotidianul.

Capital. Europa FM. „Dosar Top 50 investitori în publicitate“ în Revista Biz. Colgate-Palmolive. ProFM ºi Guerrilla. aceºtia au preferat în ordinea sumelor investite în reclame Kanal D. în creºtere cu 10% faþã de 2007. datoritã dezvoltãrii exponenþiale a mediului online precum ºi pãtrunderii Internetului în peste o treime din gospodãriile românilor. bãnci ºi servicii bancare. iar al posturilor de radio – Kiss FM. pe plan internaþional. 3. în 2008 investiþiile în publicitate au avut o valoare netã de 530 milioane euro. Cea mai bunã evoluþie a avut-o. urmate de ProTV. Reprezentanþii agenþiilor de media de pe piaþa localã considerã cã toate mediile vor cunoaºte scãderi. Topul brandurilor în privinþa investiþiilor în publicitate are pe primul loc brandul Cosmote. detergenþi de rufe. ca de obicei în ultimii ani. Romtelecom. Danone. procesul de încetinire a creºterii urmând sã continue în urmãtorii 5-7 ani. L’Oreal. TV a atras 64% din totalul investiþiilor în publicitate. urmatã de print cu 15%. În ce priveºte preferinþele adviserilor pentru posturile TV. între 2006-2009 (pentru 2008 ºi 2009 datele sunt estimative). urmat de Vodafone. Gazeta Sporturilor. Annual Report 2008. televiziunea continuã sã piardã aderenþã la publicul tânãr. L’Oreal România. eficient ºi mãsurabil. 6. ºampoane ºi balsamuri.5% ºi Internet cu 2. 2. În ceea ce priveºte investiþiile în publicitatea internaþionalã. topul primelor 10 sectoare este urmãtorul: telefonie mobilã. Zapp ºi CocaCola. Libertatea ºi Evenimentul Zilei. iar online-ul capãtã rapid teren. de 5-8%. Media&Advertising. p. Kraft Foods Romania. Orange. Henkel. Ibidem. p. Nivea. cu excepþia Internetului care este un mediu ieftin. Topul primelor cinci reviste se prezintã astfel: B-24-Fun. Conform estimãrilor Initiative România1. astãzi asistãm la o nouã miºcare de proporþii – ca ºi în 2006. Prima Tv ºi Acasã TV. radio cu 6. Ziarele în care s-a investit cel mai mult pentru reclame au fost Jurnalul Naþional. ziare ºi reviste.5%. . Mediafax. fiind singurul canal care are ºanse reale de creºtere în acest an. Aceastã evoluþie este urmarea schimbãrii comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansatã ºi Internet. când România se va alinia la ritmul de creºtere al pieþelor vest-europene. Nestle. în 2008. situaþia se prezintã astfel3: 1. online-ul. Radio 21. Coca-Cola. factori ce au influenþat semnificativ investiþiile clienþilor în ultimii doi ani. Ziarul Financiar. iaurturi. apoi Antena 1. faþã de anul 2008. pe tipuri de canale de comunicare. Garnier. În ce priveºte investiþiile pe toate mediile2. 9 martie 2009. maºini. Danone. 102. reclama TV scria istoria advertising-ului. apoi de outdoor cu 12%. Astfel. produse de îngrijire a feþei.68 Introducere în publicitate Unilever. Pentru 2009. sucuri carbogazoase. bere. ªapte Seri. în 2008. Orange. se estimeazã o scãdere a investiþiilor în publicitate cu 18% per total. dacã în urmã cu 50 de ani. Cosmopolitan ºi ProTv Magazin.

2 7.4 5.4 5. .5 5.1 0. decembrie 2007.9 12.5 2008 26.8 8.6 2007 27.8 12.2 38.2 12.4 5.9 8.9 8.1 7.8 0.5 Internet 6.7 2009 26.5 37.9 0.3 0.7 7.Publicitatea ca proces de comunicare 69 Cota cheltuielilor totale pentru publicitate internaþionalã pe medii (20062009) (%) 2006 Ziare Reviste TV Radio Cinema Outdoor 29.0 12.1 Sursa: ZenithOptimedia.1 38.8 37.9 9.

.

devenind o organizaþie comercialã care oferã clienþilor o gamã completã de servicii de comunicare ºi de marketing. cu un rol atât de important în marketing ºi publicitate (Russel ºi Lane. . pregãteºte ºi plaseazã publicitatea în suporturile media în favoarea clienþilor sãi. în ceea ce priveºte crearea. defineºte agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie comercialã independentã. spre a vedea cum au devenit acestea organizaþii extinse. 2002. Înainte de a vorbi despre agenþiile de publicitate din zilele noastre. respectiva agenþie îºi dã toatã silinþa sã facã o treabã bunã.Agenþia de publicitate Agenþia de publicitate AAAA – American Association of Advertising Agencies. cea mai prestigioasã instanþã care reglementeazã activitatea de publicitate din Statele Unite. 1998). pentru a gãsi cumpãrãtori pentru produsele ºi serviciile acestora“ (Baker. O’Guinn. planificarea ºi plasarea de reclame în diverse media“ (O’Guinn. precum ºi cel al anilor de experienþã acumulaþi în timpul lucrului cu clienþi diferiþi ºi în situaþii diverse. Allen ºi Semenik. care dezvoltã. 1998). Într-un singur secol. Allen ºi Semenik. agenþiile de publicitate prezintã avantajul unui punct de vedere original ºi detaºat în legãturã cu rezolvarea problemelor de marketing ºi comunicare ale unei firme. În plus. formatã din creatori ºi oameni de afaceri. Alþi autori definesc agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie de profesioniºti care oferã servicii de creaþie sau de consultanþã în afaceri unor clienþi. agenþia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu „angrosist“ de spaþiu media într-o instituþie majorã a societãþilor de consum. pentru cã o companie poate renunþa oricând la contractul de colaborare cu agenþia de publicitate. Aceste organizaþii folosesc specialiºti care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare ºi publicitate mult mai bine decât personalul propriu al unei companii comerciale. trebuie sã aruncãm o privire asupra începuturilor ºi evoluþiei acestora. 1998). ªi.

Palmer contacta editorii ºi le oferea acest serviciu pentru un anumit comision. care ºi-au creat propria agenþie de publicitate în 1850. preþuri sau comisioane fixe pentru spaþiul publicitar. pentru a le vinde la un preþ fix pentru toatã lista. Acest sistem a devenit în scurt timp foarte rãspândit. În anii 1840. dar influenþa muncii lor a ajutat la transformarea ºi stabilizarea agenþiei de publicitate drept centru de creaþie pentru ideile publicitare. Totuºi. fie agenþilor. redactarea anunþurilor ºi realizarea creaþiilor artistice. Rowell a semnat un contract cu o sutã de ziare în vederea cumpãrãrii unui spaþiu de mãrimea unei coloane. în Philadelphia. New York ºi Boston ºi nu mult dupã aceea alþii i-au preluat ideea. Deºi un ziar putea cere la început sume mari. Angrosistul de spaþiu publicitar În timpul anilor 1850. evitând astfel comisionul acestora. . combinându-le într-o formã de publicitate eficientã. Rowell a cumpãrat mai mult spaþiu de la editorii ziarelor. scriitorul Charles Austin Bates a început sã scrie anunþuri ºi sã-ºi ofere serviciile fie anunþãtorilor. acestea puteau sã scadã considerabil în timpul negocierilor directe. George P. pe lunã. el solicita anunþuri pentru ziarele care aveau dificultãþi în obþinerea de clienþi pentru publicitate. în timp ce editorii au fost la rândul lor nemulþumiþi deoarece estimãrile lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici decât cele susþinute de ei. El vindea apoi spaþiul în mici „pãtrate“ de mãrimea unei coloane. Aceºtia au fãcut mai mult decât sã scrie anunþurile. marcând astfel începutul evaluãrii suporturilor media.72 Introducere în publicitate Scurt istoric Perioada de început (pânã în 1917) Vânzãtorul de spaþiu publicitar Volney B. Primul registru de tarife În 1869. Succesul acestui tip de organizaþie comercialã este consemnat ºi de faptul cã multe dintre agenþiile de publicitate existente în 1890 activeazã ºi astãzi. cunoscutã timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Palmer este prima persoanã despre care se ºtie cã a fãcut publicitate pe bazã de comision. Printre angajaþii sãi se numãrau Earnest Elmo Calkins ºi Ralph Holden. În acea perioadã nu existau preþuri de listã (rate card). fãrã a mai utiliza agenþi de spaþiu. Palmer ºi-a deschis birouri în Philadelphia. au adus împreunã planificarea. Rowell a continuat sã ofere anunþãtorilor o estimare a costurilor spaþiului. cu bani lichizi ºi la un preþ scãzut. Unii agenþi l-au acuzat cã a dezvãluit secrete ale meseriei. Agenþia lor nu numai cã a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol. Rowell a ºocat lumea publicitãþii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife-listã ºi cu estimãrile sale asupra tirajelor ziarelor. Agenþia devine centru de creaþie publicitarã La începutul anilor 1870. la un preþ cu amãnuntul.

dar numai agenþiilor recunoscute li se permite sã perceapã comision. O condiþie importantã a recunoaºterii (acreditãrii) era ca agenþia de publicitate sã perceapã de la client preþul întreg (fãrã comision). trebuia sã-ºi dovedeascã competenþa în realizarea publicitãþii ºi trebuia sã fie solidã din punct de vedere financiar. Creºterea rolului radioului în viaþa americanilor în perioada recesiunii economice din anii ’30 a ajutat agenþiile de publicitate sã reziste din punct de vedere financiar. Perioada non-rabatului (1918–1956) Evenimentele din aceastã perioadã pot fi grupate în funcþie de apariþia ºi impactul diverselor suporturi media (Russel ºi Lane. o regulã adoptatã de cãtre Asociaþia Editorilor de Reviste din America. bineînþeles. Ayer & Son. 2002. Ayer le-a propus anunþãtorilor sã îi factureze pentru sumele plãtite efectiv de el editorilor. 1998). Stabilirea comisioanelor standard pentru agenþiile cunoscute În 1917. cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari decât cheltuielile cu publicitatea în ziare (144 de milioane de dolari). care apelau la diverºi agenþi de vânzãri. editorii de ziare. Allen ºi Semenik. Agenþiile de publicitate se ocupau de întreaga producþie a programelor radio ºi. Aceste criterii sunt în vigoare ºi acum. care au reprezentat un element specific activitãþii de publicitate timp de peste 50 de ani. adãugând o sumã fixã în loc de comision. O’Guinn. stabilesc la 15% comisionul standard pentru agenþiile de publicitate. În 1942. Radioul Apãrut la începutul anilor 1900.W. radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional ºi naþional. prin intermediul asociaþiilor profesionale. procent care a rãmas în vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media pânã în ziua de astãzi.Agenþia de publicitate 73 Stabilirea relaþiei agenþie–client În 1875. Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela cã agenþia trebuia sã plaseze propriile creaþii. Francis Ayer a înfiinþat N. Orice organizaþie poate pretinde cã este agenþie de publicitate. de publicitate. ºi nu doar simpli cumpãrãtori de spaþiu publicitar. anunþãtorul accepta sã-ºi plaseze toatã publicitatea prin intermediul agenþiei sale. Regula Curtis a non-rabatului În 1891. mulþi anunþãtori preferând sã devinã clienþi stabili ai agenþiilor de publicitate (media). Aceastã inovaþie a determinat o loialitate ridicatã. Acest comision era acordat însã numai agenþiilor recunoscute de cãtre asociaþiile editorilor. compania Curtis Publishing a anunþat cã va plãti comision agenþiilor de publicitate numai dacã acestea acceptã sã perceapã preþul întreg de la anunþãtori. Aceastã regulã poate fi consideratã predecesoarea acordurilor non-rabat. fãrã a ºti dacã plãteau un preþ bun. În schimb. .

bazate pe alte criterii decât simplul comision. concept care pune în evidenþã importanþa deosebitã a existenþei unui plan cuprinzãtor care sã evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare – de exemplu. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut în SUA de la 4. ea a constituit un impuls major pentru apariþia altor sisteme de platã a agenþiilor de publicitate. devenind principalul suport media folosit de agenþiile de publicitate. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel naþional.74 Introducere în publicitate Televiziunea A devenit popularã dupã 1952. Perioada negocierii (1956–1990) În 1956 a intervenit o schimbare majorã în relaþia agenþie–anunþãtor (client). promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice – ºi combinã aceste instrumente pentru a oferi comunicaþiilor maximum . conceptul de comunicaþii de marketing integrate (CMI). Perioada dintre 1950 ºi 1956 s-a dovedit. reprezintã o restrângere a comerþului ºi o violare a legilor antitrust. când reþelele naþionale au început sã emitã pe întreg teritoriul Statelor Unite. el schimbase deja ºi departamentele de media. CMI reprezintã „…un concept referitor la planificarea comunicaþiilor de marketing. rãspunsul direct. iar aceasta era plasatã prin intermediul agenþiilor de publicitate. Departamentul de Justiþie al Statelor Unite a considerat cã prevederea de non-rabat stabilitã între asociaþiile media ºi agenþiile de publicitate limiteazã capacitatea de negociere dintre vânzãtor ºi cumpãrãtor ºi. Agenþiile îºi diversificau cunoºtinþele în domeniul cercetãrii ºi cheltuiau sute de mii de dolari pentru a face cercetãri în fiecare an.5 miliarde de dolari în 1950 la 9. Conform definiþiei date de Asociaþia Americanã a Agenþiilor de Publicitate. de marketing ºi de cercetare. Afacerile mergeau bine ºi americanii aveau un standard de viaþã foarte ridicat. Procesarea electronicã a datelor Calculatorul a intrat în lumea publicitãþii mai întâi prin intermediul departamentului contabil. ca urmare. Pânã în 1956. Deºi decizia Departamentului de Justiþie nu a afectat în nici un fel comisionul de 15% pe care agenþiile erau obiºnuite sã îl primeascã de la suporturile media. în scopul unei serviri cât mai bune a clienþilor. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari în 1950 la 1. a fi începutul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria publicitãþii. publicitatea generalã. Perioada comunicaþiilor de marketing integrate ºi a marketingului multinaþional (1990 – pânã în prezent) Anii ’90 au adus o scãdere accentuatã a folosirii comisionului tradiþional de 15% drept metodã standard de remunerare a agenþiilor de publicitate.225 milioane în 1956. de altfel. Aceastã perioadã a adus. de asemenea. Între anii 1950 ºi 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid.9 miliarde de dolari în 1956.

de la vânzãtorul de spaþii publicitare de acum o sutã de ani pânã la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenþii de marketing. auto etc. agenþiile multinaþionale preferã sã achiziþioneze complet majoritar acþiunile unei agenþii locale de publicitate. Piaþa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sutã de ani. alimentar. astfel cã au dobândit denumirea de agenþii care oferã servicii complete (full services agencies). Agenþiile specializate (2) se împart la rândul lor în douã categorii: (a) agenþii specializate dupã tipul de serviciu oferit (numai creaþie. celelalte cheltuieli au crescut. numai cumpãrare de spaþiu publicitar.). . pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienþilor lor. coerenþã ºi impact prin integrarea mesajelor distincte într-o structurã unitarã“ (Baker. În aceastã perioadã. cosmetice. 1998).Agenþia de publicitate 75 de claritate.) ºi (b) agenþii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupã numai de un sector foarte bine delimitat: medical. industrial. În concluzie. numai producþie. în ultimii ani s-a dezvoltat într-un ritm accelerat marketingul multinaþional. competiþia acerbã de pe aceastã piaþã a forþat agenþiile sã se specializeze tot mai mult pentru a face faþã unei clientele din ce în ce mai specializate ºi mai pretenþioase. care oferã toatã gama de servicii publicitare. De asemenea. O împãrþire sumarã ar cuprinde tipurile de agenþii de publicitate mai des întâlnite în: (1) agenþiile care oferã servicii complete (full services agency) (agenþii totale). Aceste agenþii oferã toatã gama de servicii pe care o oferã ºi agenþiile full services ºi au o structurã organizatoricã asemãnãtoare cu acestea. În schimb. (2) agenþiile specializate ºi (3) agenþiile proprii (in house). precum ºi gradul sporit de concurenþã la nivelul pieþelor locale au dus la diminuarea acestei practici. cererile clienþilor (anunþãtorilor) pentru o expansiune rapidã. Pe mãsurã ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienþilor au scãzut ca pondere în bugetul de marketing. agenþiile McCann Erickson ºi J. transporturi. iar celeilalte pãrþi o prezenþã imediatã ºi mai ales accesul la portofoliul de clienþi locali ºi experienþa într-o piaþã nouã. Totuºi. Aceastã dezvoltare a determinat agenþiile de publicitate sã se extindã în multe alte þãri decât cea de origine. Walter Thompson au deschis drumul spre înfiinþarea reþelelor internaþionale de agenþii de publicitate prin crearea de noi filiale aproape în toate þãrile din lume. ºi nu abordarea fiecãruia separat. Astãzi. conceptul de servicii integrate implicã coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea aceloraºi obiective. În perioada 1940–1950. Aceastã metodã oferã agenþiei achiziþionate stimulente financiare. numai direct mailing etc. Agenþia de publicitate modernã Agenþiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungã. ceea ce a condus la tendinþa agenþiilor de publicitate de a se implica în aceste activitãþi de marketing. Agenþiile publicitare clasice se ocupã în mod tradiþional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clienþilor lor. capacitatea lor de a oferi servicii complete ºi de calitate este uneori depãºitã ºi a dus la înfiinþarea aºa numitelor boutiques sau hot shops specializate numai în sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare.

stabilirea planului de media (media plan). relaþii publice. 1998). incluzând publicitatea. capabili sã rãspundã oricãror nevoi publicitare sau de comunicare ale clienþilor.76 Introducere în publicitate Agenþiile proprii (3) sunt agenþiile create în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. crea ºi executa publicitatea pentru clienþii sãi“ (O’Guinn. plasa ºi coordona comunicaþiile promoþionale ale anunþãtorilor astfel încât toate mesajele sã fie compatibile ºi astfel agenþia sã medieze cât mai mult din activitatea promoþionalã a clientului. 2002. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agenþii de publicitate (Jefkins. în ideea cã agenþiile de publicitate moderne nu mai vând servicii de comunicare. publicitate directã ºi cercetare de marketing. Agenþia care oferã servicii complete (full services agency ) O agenþie full services clasicã are mai întâi de toate un portofoliu de angajaþi specializaþi în domenii specifice sau conexe industriei publicitãþii. relaþii publice. cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual ºi mii de angajaþi. care se confruntã în prezent cu o scãdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate ºi cu proliferarea . cu doar câþiva angajaþi. Printre activitãþile pe care le desfãºoarã aceste agenþii se numãrã pregãtirea strategiei de publicitate. 2000. astfel de agenþii le oferã clienþilor lor o acoperire globalã. Allen ºi Semenik. alegerea canalelor media adecvate ºi a suporturilor ideale de publicitate. cumpãrarea de spaþii media ºi supervizarea producþiei mesajelor. 1. Conceptul de agenþie full services se referã la „o agenþie care oferã toate serviciile necesare pentru a dezvolta. Allen ºi Semenik. design al ambalajelor ºi al logo-urilor etc. altele sunt mici. 1998). Tipuri de agenþii de publicitate Existã o mare varietate de tipuri de agenþii de publicitate. Unele agenþii ºi-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumpãrarea/crearea de filiale care le permit sã ofere servicii de promovare a vânzãrilor. O tendinþã recentã a agenþiilor de acest tip o reprezintã folosirea comunicaþiilor integrate de marketing pentru a crea. promovarea vânzãrilor. unele sunt organizaþii extrem de mari. din sfera marketingului. Ele pot oferi. Unii specialiºti susþin cã viitorul agenþiilor de publicitate. Multe agenþii de publicitate au cãutat sã se dezvolte diversificându-ºi activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu publicitatea. Toate au însã în comun anumite caracteristici. o gamã completã de servicii de marketing ºi de promovare. 2000. de regulã un anunþãtor cu un volum mare de comunicare (Jefkins. 1998). O’Guinn. O’Guinn. marketing direct. la nivel internaþional. ci ºi specialiºti în cercetare ºi marketing care sã-i ajute la planificarea procesului de comunicare. specifice activitãþii de publicitate. Allen ºi Semenik. Russel ºi Lane. Agenþia full services pune la dispoziþia clienþilor sãi nu numai servicii de creaþie ºi personal specializat în pregãtirea publicitãþii. stabilirea conceptului campaniei. 2002. crearea mesajele publicitare ca declinãri ale conceptului de creaþie. astfel. ci soluþii de comunicare. Russel ºi Lane. Adesea. organizarea evenimentelor speciale ºi implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenþionale de comunicare etc.

mulþi specialiºti în creaþie publicitarã lucreazã ºi independent. a unor specialiºti proveniþi din cadrul agenþiilor full services. într-o agenþie full services de dimensiuni medii sau mari poate funcþiona ºi o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units). Multe dintre cele mai cunoscute agenþii de publicitate la nivel internaþional au debutat pe piaþa publicitãþii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi). (3) departamentul de marketing. aºa numiþii liber-profesioniºti (free lancers). (4) departamentul de monitorizare a activitãþii (traffic). Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale agenþiilor de publicitate este foarte mare. În cazul structurii pe grupuri agenþia este divizatã într-un numãr de agenþii mai mici sau de grupuri de activitate. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaþii cu clienþii (client service). în afarã de aceastã structurã formatã pe departamente. astfel încât nu existã o structurã care sã reprezinte toate agenþiile de publicitate. Înainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaþionale. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agenþie este concentrarea într-un singur loc a talentelor creative ºi artistice. De aceea.Agenþia de publicitate 77 unor noi mijloace de comunicare rezidã. adesea ei decid sã facã acest lucru într-un cadru instituþionalizat ºi îºi deschid propriul creative shop. strict în zona expresiei artistice. La astfel de firme de creaþie se apeleazã în special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordãri privind realizarea unor clipuri publicitare. punând accent pe serviciile artistice. Fiecare grup poate servi un client mai important sau. Agenþia de creaþie (creative boutique) Agenþiile de creaþie sunt agenþii specializate în conceperea ºi crearea de mesaje publicitare. în multe cazuri. hot shop sau creative boutique. fiind o formã de organizare „pe clienþi“. O agenþie foarte mare poate avea zeci de grupuri de lucru. care pot fi canalizate pe mãsurã ce sunt solicitate de diverse proiecte. . Existã situaþii în care o agenþie de tip servicii complete poate fi prea aglomeratã sau chiar depãºitã de volumul de muncã. în afara agenþiei de publicitate în care îºi desfãºoarã activitatea curentã. în mod cert. vom prezenta în continuare structura organizaþionalã cel mai des întâlnitã în cazul unei agenþii de publicitate de tip servicii complete. (6) departamentul financiar-contabil ºi (7) departamentul de resurse umane. 2. Agenþiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare. mulþi clienþi preferã încã sã-ºi aleagã propriile agenþii specializate în diverse domenii de comunicare. Acest gen de agenþii a apãrut în principal ca urmare a cerinþelor salariale mari ale creativilor foarte preþioºi din agenþiile „clasice“ (full services) sau ca urmare a dorinþei de poziþionare specificã. de restul activitãþii ocupându-se alte agenþii specializate sau cele care oferã servicii complete. În acelaºi timp. trei-patru clienþi mai mici. (5) departamentul de cercetare ºi planificare strategicã. Pe de altã parte. (2) departamentul de creaþie. cu unitãþi de producþie separate alocate pentru fiecare. fiind nevoitã în asemenea cazuri sã apeleze la servicii de creaþie externe. O datã cu creºterea numãrului de comenzi. Unii anunþãtori cautã talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate în structuri organizaþionale. explicitã. trebuie precizat faptul cã. în loc sã se bazeze pe serviciile complete oferite de o singurã agenþie. în oferirea unor servicii de comunicaþii integrate de marketing.

în general de cele de dimensiuni mici ºi mijlocii. 5. unii anunþãtori preferã ca funcþia de cumpãrare media sã fie realizatã în interiorul companiei. cât ºi de unele agenþii de publicitate. Agenþii interactive Aceste agenþii au apãrut ca urmare a dezvoltãrii noilor canale de comunicare. Întãrirea puterii de cumpãrare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenþii de publicitate este. pe care agenþiile clasice nu o posedã. reviste) Aceste agenþii sunt specializate în oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare în masã. reþelele de computere. deºi de regulã cu tarife mai mici decât acestea. De obicei. când fiecare post de televiziune era preocupat în mod constant de timpul de emisie care rãmânea nevândut. televiziunea de tip interactiv. obþinând astfel reduceri (discounturi) semnificative. de altfel. . în felul acesta. ca urmare a proliferãrii canalelor media ºi a creºterii volumelor vehiculate. dar aceasta nu este o practicã rãspânditã la nivel internaþional. Majoritatea agenþiilor de media lucreazã pe bazã de comision. directorii media ai agenþiilor de publicitate se strãduiau sã foloseascã cât mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziþie prin planificarea. acestea au expertizã în domenii de tip IT. cu mult mai mari decât o agenþie obiºnuitã. 4. ca serviciu oferit agenþiilor de publicitate sau direct anunþãtorilor. Avantajul principal al acestui tip de agenþie constã în faptul cã este strict specializatã. Sarcina achiziþiei de spaþii ºi timpi media ºi a derulãrii de campanii este din ce în ce mai complexã. Acest tip de agenþie specializatã a apãrut ca urmare a dezvoltãrii rapide a televiziunii în anii ’60. ea poate ajunge sã practice preþuri semnificativ mai mici pentru clienþi. putând oferi soluþii media sofisticate ºi personalizate. în special a canalelor electronice cum ar fi Internetul.78 Introducere în publicitate 3. Totodatã. Agenþii de media specializate pe un anumit suport media (TV. ºi cã poate cumpãra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenþii de creaþie). la fel ca agenþiile de publicitate. Adesea oferã avantajul unei cunoaºteri foarte profunde a mediumului respectiv ºi al unor servicii personalizate ºi foarte specializate. o tendinþã din ce în ce mai puternic observabilã în publicitatea internaþionalã. anunþãtorii angajeazã o persoanã experimentatã drept consultant media pentru a supraveghea performanþele agenþiei de publicitate sau ale agenþiei media. Agenþia de media Agenþiile de media sunt agenþii specializate exclusiv în achiziþia de spaþii ºi timpi de media ºi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. Dorind sã aibã mai mult control asupra operaþiunilor de cumpãrare. Numite ºi cyberagencies. reþelele de baze de date etc. radio. Serviciile oferite de aceste agenþii sunt utilizate atât de anunþãtori. plasarea ºi negocierea celui mai bun spaþiu media.

produse care sunt supuse schimbãrilor ºi progreselor tehnologice foarte rapide. un anunþãtor poate apela ºi la serviciile unei agenþii de publicitate full services sau ale uneia specializate în creaþie. de regulã un anunþãtor care desfãºoarã frecvent activitãþi de comunicare. activitãþi care capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul mixului de marketing. precum ºi al economisirii comisionului plãtit agenþiei de publicitate externe.Agenþia de publicitate 79 6. oferindu-i oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice agenþiilor de publicitate. aceºtia au competenþe profesionale mai reduse faþã de colegii lor din agenþiile de publicitate clasice. al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. În timp ce agenþia de publicitate full services oferã servicii integrale sau parþiale ºi oferã accesul la un portofoliu consistent de angajaþi ultraspecializaþi. Aceste agenþii au apãrut atunci când agenþiile de publicitate au început sã ofere serviciile de comunicare în „pachete“. nevoite sã supravieþuiascã într-un mediu extrem de competitiv. iar unele dintre acestea s-au dovedit mai puþin costisitoare dacã erau realizate direct de cãtre anunþãtor. care trebuie sã creeze. Pentru companiile comerciale care vând produse cu un grad ridicat de elemente tehnice. Compania respectivã hotãrãºte. din diferite motive. agenþia proprie poate funcþiona ca un centru administrativ care adunã ºi direcþioneazã diverse servicii externe de publicitate ºi are un personal mult redus ca numãr faþã de o agenþie clasicã. Astfel. sã producã ºi sã difuzeze mesajele publicitare. Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anunþãtori folosesc o agenþie in house. Pe lângã activitatea specificã unei agenþii proprii (in house). Opþiunea pentru o agenþie internã oferã avantajul unei coordonãri mai bune a activitãþii de publicitate. Agenþia internã nu poate desfãºura însã cu eficienþã activitãþi de tip media. Agenþii interne/proprii (in house) Termenul in house defineºte agenþia creatã în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate decât publicitatea. aspect ce apare ca urmare a implicãrii emoþionale a angajaþilor unei astfel de agenþii faþã de propriile produse (mãrci). este mult mai eficient sã aibã în interiorul companiei specialiºti cu pregãtire tehnicã care sã se ocupe de publicitate. . Un alt avantaj este cel al unei cunoaºteri mai bune ºi din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mãrcii) de promovat. Agenþia de marketing direct Acest tip de agenþie oferã servicii care þin de marketingul direct. Adesea. se economiseºte timpul necesar familiarizãrii agenþiei externe cu produsul industrial ºi gãsirii strategiei de comunicare potrivite. cel puþin la fel de eficient ca în cazul unei agenþii externe. 7. Marele dezavantaj constã însã în lipsa unei obiectivitãþi reale. Astfel. precum telemarketingul ºi direct mailing-ul. compania îºi dezvoltã propriul serviciu de publicitate. sau pot sãvârºi greºeli pe care o agenþie specializatã nu le-ar face niciodatã. pentru care se apeleazã la agenþii de media specializate. cã serviciile de publicitate pe care ar trebui sã le cumpere de la o agenþie specializatã pot fi oferite de un departament al propriei organizaþii.

printre cele mai importante numãrându-se: un portofoliu de specialiºti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent ºi competenþe. Astãzi. nevoia gestionãrii conflictelor de interese între diverºii clienþii aflaþi în portofoliu. ºi anumite dezavantaje. Omnicom Group (New York). dar subordonate aceleiaºi filosofii corporatiste. a fost cea mai mare organizaþie de publicitate din lume. ca rãspuns la presiunea cererii clienþilor cãtre servicii din ce în ce mai specializate ºi mai performante. pot lucra pentru clienþi care sunt în competiþie în cadrul aceleiaºi pieþe sau categorii de produse fãrã a intra într-o situaþie de conflict de interese (cum ar fi fost în cazul unei singure companii). Printre avantaje se numãrã creºterea competitivitãþii ºi accesul la alþi clienþi decât cei obiºnuiþi ai companiei mamã. Young & Rubicam (New York). spre o megaagenþie cu o cifrã de afaceri de 13. S-a constatat cã orice externalizare sau autonomizare a unui serviciu îl face mai performant. tendinþa de a „industrializa“ activitatea. astfel. de asemenea. Megaagenþiile oferã diverse avantaje clienþilor lor.5 miliarde de dolari în anul 1988. Eurocom Group (Paris). Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiaºi grup a diverselor servicii/departamente ale agenþiei clasice în companii autonome. prin extinderea sistematicã de la o agenþie micã. . de a oferi creaþii mai puþin proaspete ºi de a adopta o manierã de interacþiune impersonalã cu clienþii lor. dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacþie la modificãrile mediului de afaceri. coordonate de cãtre grup ºi lucrând împreunã pentru diverºi clienþi. adesea aflaþi în competiþie directã etc. Hakuhodo (Tokyo). însã. atât din punct de vedere financiar. cât ºi al calitãþii serviciilor. Grey Advertising (New York). precum ºi eficientizarea financiarã. Aceastã organizare prezintã. Un alt avantaj îl constituie faptul cã aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ ºi. Pentru o scurtã perioadã de timp. Marile agenþii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii.80 Introducere în publicitate 8. Megaagenþiile au. în anul 1986. dar îi cunosc pe cei mai buni care ar putea sã te ajute“. 9. Dentsun (Tokyo). capacitatea de a muta pãrþi ale unui buget de la o agenþie la alta ºi o forþã mult superioarã în negocierea cu canalele media. Megaagenþia Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbãri în lumea publicitãþii. Modelul grup de agenþii Modelul grup de agenþii reprezintã noua filosofie a organizãrii industriei de publicitate (dar ºi a managementului în general). Exemple de megaagenþii de publicitate sunt: Interpublic (New York). Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client sã apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: „Eu nu am rãspuns la toate problemele tale. cele mai multe dintre agenþiile mari sunt deþinute de megagrupuri sau ºi-au dezvoltat propriul lor grup de agenþii.

Agenþia de publicitate 81 10. Iniþial. astfel încât ele se puteau ajuta reciproc pentru a face faþã problemelor din zonele respective ºi puteau face schimb de idei. a observat cã agenþiile de dimensiuni medii care nu aveau filiale întâmpinau dificultãþi în rezolvarea problemelor regionale ale clienþilor. de obicei director comercial ºi/sau specialiºti în creaþie publicitarã. reþelele de agenþii sunt compuse din agenþii de dimensiuni mici ºi medii care au un acord de lucru privind desfãºurarea activitãþii ºi atragerea clienþilor. Lynn Ellis. WPP Group. Agenþia à la carte Multe agenþii oferã contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfãºura unui anunþãtor. J. având o cifrã de afaceri totalã ce depãºeºte 18 miliarde de dolari anual.. O altã tendinþã care se constatã în ultimii ani. Agenþia „rolodex“ Agenþia rolodex este o agenþie condusã de câþiva specialiºti în publicitate. În anii ’20. Membrii acestor organizaþii sunt în directã concurenþã unul cu celãlalt ºi pot exista mai multe agenþii membre în acelaºi oraº. În prezent. El a grupat asemenea agenþii într-o reþea (câte o agenþie în fiecare mare centru de publicitate). planificare media. clientul va numi o agenþie drept „agenþie de consemnare“ sau de coordonare. va þine evidenþa întregii campanii de publicitate. Reþelele de agenþii În general. experienþã ºi resurse. care nu are un numãr fix de angajaþi. În momentul de faþã existã numeroase reþele de agenþii. strategie de creaþie etc. care lucreazã . ci preferã sã angajeze specialiºti în marketing. 12. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenþii. din ce în ce mai mulþi anunþãtori preferã sã lucreze cu mai multe agenþii. 13. Agenþia de consemnare (agency of record) Unii anunþãtori angajeazã un numãr mai mare de agenþii care sã se ocupe de publicitatea diferitelor lor mãrci sau divizii de activitate. fie pentru un anumit produs. include mai multe agenþii mari cum ar fi Ogilvy & Mather. agenþia de publicitate prefera acest aranjament în perioadele de recesiune. pe baza cãrora celelalte agenþii îºi vor pune în circulaþie comenzile. Agenþia de consemnare va face contractele media în numele companiei. este aceea cã multe agenþii au cãutat sã se dezvolte cumpãrând alte agenþii ºi creând agenþii gigantice de tip holding. Sloves. ca urmare a diminuãrii creºterii cheltuielilor cu publicitatea. un consultant în probleme de management în domeniul publicitãþii. fie pentru un anumit serviciu. va transmite deciziile de management privind alocarea de timp ºi spaþiu în program etc. Pentru acest serviciu celelalte agenþii vor plãti o micã parte din comisioanele lor agenþiei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%). Walter Thompson. Aranjamentul à la carte este folosit în principal pentru serviciile de creaþie ºi pentru planificare ºi plasare media. Ele nu trebuie confundate cu organizaþii precum asociaþiile agenþiilor de publicitate. 11. Pentru a coordona cumpãrarea totalã de media. când era în cãutarea unei surse suplimentare de venit. Scala Thompson.

cu diferenþa cã agenþia rolodex oferã un cadru instituþional ºi accesul la resurse logistice ºi organizaþionale extinse. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite în mod obiºnuit de cãtre o agenþie de publicitate acoperã patru arii de expertizã: a) cercetare. Tipuri de servicii oferite de agenþiile de publicitate 1. Servicii de creaþie ºi producþie Aceste servicii dau viaþã caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieþei ºi exprimã calitãþile acestuia prin reclame adecvate. c) direct marketing ºi d) relaþii publice.82 Introducere în publicitate pe bazã de proiect. Serviciile de tip relaþii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului. Anuarul de Media ºi Publicitate 2006. Conceptul este similar cu angajarea de specialiºti în creaþie publicitarã independenþi pentru a realiza campania publicitarã (freelanceri). Anuarul de Media ºi Publicitate 2008. Numãr de agenþii de publicitate ºi din domenii conexe în România. Serviciul de creaþie constã în determinarea . b) promovarea vânzãrilor ºi sponsorizãri. 3. Servicii de tip relaþii cu clientul (client service) Prin intermediul acestui tip de serviciu agenþia de publicitate lucreazã împreunã cu clientul pentru a determina modul în care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenþiei ºi a campaniei publicitare. oferind astfel un plan de publicitate complet ºi adaptat la specificul pieþei. grupurile-þintã potenþiale ºi cea mai bunã poziþionare pentru acesta. dupã serviciile oferite Tipul agenþiei Agenþii full-service ºi de creaþie Agenþii de media Agenþii de publicitate outdoor Agenþii de publicitate indoor Agenþii de BTL Agenþii de PR Agenþii de web advertising Agenþii de producþie materiale promoþionale Agenþii de cercetare de piaþã Agenþii de marketing. 2. strategie de brand Total Numãr de agenþii în 2006 Numãr de agenþii în 2008 162 27 30 9 46 38 27 136 27 18 520 96 27 29 17 56 54 37 383 24 44 767 Sursa: Mediafax.

presã sau afiºaj. cu care au contactele cele mai intense. 1. Acest departament creeazã legãtura dintre agenþie ºi clienþii acesteia. trãsãtura comunã este reprezentatã pe de o parte de susþinerea intereselor. Primul este responsabil de cãutarea clienþilor. 4. fiind interfaþa acesteia cu clienþii. Serviciile de producþie transformã ideile creative în produse finite. dar în numele clientului. Servicii de media Aceste servicii oferã clientului soluþii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audienþa vizatã. Este un rol fundamental ºi supus unor mari presiuni. 2000. Structura agenþiei de publicitate. Creaþia oferã conceptul care exprimã ºi comunicã cel mai bine unui grup-þintã vizat de cãtre produs valorile ºi beneficiile acestuia. Russel ºi Lane. Departamentul de relaþii cu clienþii (client service) Departamentul de relaþii cu clienþii asigurã legãtura de zi cu zi cu clienþii agenþiei ºi reprezintã echivalentul unui departament postvânzare din cadrul unei firme comerciale obiºnuite.Agenþia de publicitate 83 modalitãþii creative în care va fi prezentat produsul. însã aproape toate au cinci departamente standard. . iar cel de-al doilea urmãreºte sã coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât sã fie respectate termenele-limitã agreate de agenþie cu proprii clienþi. Pentru cã departamentul se aflã la interfaþa dintre agenþie ºi client. 1998). Acestea corespund ºi se datoreazã necesitãþii de a îndeplini cele cinci funcþii/servicii principale oferite de cãtre o agenþie de publicitate (Jefkins. Departamente Modul de organizare a departamentelor sau a felului în care se desfãºoarã activitatea într-o agenþie de publicitate poate sã difere semnificativ de la o agenþie la alta (deoarece nu toate agenþiile au aceeaºi structurã de organizare). respectiv de monitorizare ºi coordonare a activitãþii interne (traffic). Departamentul de relaþii cu clienþii joacã un rol crucial în activitatea unei agenþii de publicitate. în reclamele pentru televiziune. Allen ºi Semenik. 2002. 5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip care pot fi oferite clientului sunt cele de vânzare (sales) ºi new business. pentru cã departamentul de relaþii cu clienþii lucreazã pentru agenþie. fiind cel mai expus dintre toate. obiectivelor ºi nevoilor clientului iar pe de altã parte de promovarea activitãþii agenþiei de publicitate în faþa acestuia. în special datoritã faptului cã aceºtia judecã cel mai adesea relaþia cu agenþia prin prisma relaþiei cu acest departament. radio. O’Guinn. respectiv cinci diviziuni funcþionale.

Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar art director-ul supravegheazã realizarea pãrþii artistice vizuale. 2. Având în subordine câþiva account manageri. acest departament lucreazã cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoþionalã ºi a crea un plan de comunicare detaliat. Succesul agenþiei de publicitate depinde în mare mãsurã de acest departament. respectiv illustrator-i. Acest departament joacã un rol important în cadrul celor patru etape necesare personalului agenþiei pentru a crea ºi dezvolta un plan de comunicare publicitarã pentru client. chief copywriter – pentru scriiturã (copy). de asemenea. fotografii. împãrþitã cu managementul agenþiei de publicitate. este responsabil pentru eficacitatea ºi originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenþie. Atribuþiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice ºi financiare ºi de un management eficient al timpului. validat de regulã de premiile de la festivalurile de publicitate. Departamentul de creaþie ºi producþie Este laboratorul de concepere ºi execuþie ale reclamelor propriu-zise (atât ca realizare textualã. cu specializãri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) ºi redactorul de mesaje vizuale (art director). un departament de o importanþã crucialã pentru agenþia de publicitate. Împreunã cu departamentul de trafic ºi prin acesta. care este ºi coordonatorul acestui departament. schiþe detaliate pentru filmarea reclamelor TV (storyboard-uri) etc. la rândul lui împãrþit în douã diviziuni: producþie audio-video ºi producþie de materiale tipãrite (print). ca ºef al acestui departament. la rândul lor. Mai întâi se stabileºte ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaºte produsul clientului ºi piaþa sa. De obicei. ilustraþii. El stabileºte filosofia creativã ºi standardele artistice ale agenþiei ºi genereazã un mediu stimulativ. junior art director. departamentul de creaþie este format din echipe de douã persoane. senior copywriter. el urmãreºte investiþia ca volum de muncã spre client ºi profitabilitatea acestei munci.84 Introducere în publicitate Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director). Departamentul de creaþie este. Cele mai multe agenþii de publicitate au un departament de creaþie ºi un departament de producþie. O agenþie poate avea mai multe astfel de echipe. un director de client service trebuie sã aibã o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se întâmplã cu toate proiectele aflate în desfãºurare. au în subordine mai mulþi account executives. Dupã etapa de cercetare. deoarece clienþii au de cele mai multe ori tendinþa de a aprecia o agenþie mai degrabã dupã realizãrile sale în materie de creaþie ºi de cele mai multe ori criteriul hotãrâtor în alegerea unei agenþii este gradul de creativitate al acesteia. aflate sub conducerea unui director de creaþie. departamentul de relaþii cu clienþii coordoneazã eforturile agenþiei pentru ca produsul final sã satisfacã aºteptãrile clientului. Dupã ce clientul ºi-a dat acordul asupra acestui plan. senior art director – pentru imagine. Directorul de creaþie (creative director). care poate cuprinde elemente vizuale reprezentate de design. cât ºi ca realizare graficã). este legatã de sãnãtatea financiarã ºi profitabilitatea acesteia. în funcþie de numãrul clienþilor sãi. . Componenþa standard a unui departament de creaþie aratã astfel: junior copywriter-i. care.

Directorul de cercetare. mãsoarã rãspunsul final al audienþei. Departamentul de planificare realizeazã partea de planificare. Apoi. care sprijinã planificarea ºi cumpãrarea media prin analizarea numãrului ºi tipului de oameni cãrora trebuie sã li se adreseze suportul media respectiv. tipografii etc. se realizeazã materialele finale pentru diversele canale de comunicare în masã televiziune. gestionarea ºi implementarea cunoºtinþelor ce vizeazã comportamentul consumatorului ºi aspectele teoretice ale unei comunicãri eficiente. reviste (machete de presã) etc. (2) responsabilul de cumpãrarea media (media buyer). În subordinea directorului media se aflã (1) responsabilul cu planificarea media (media planner). ziare. supravegheat de directorul de creaþie.). investigheazã consumatorii actuali ºi potenþiali ai produsului/ mãrcii. asistat de cãtre specialiºtii în cercetãri de marketing (cunoscuþi ºi ca analiºti de marketing). care se constituie în bazã pentru elaborarea strategiilor de creaþie. la cel mai bun preþ. pentru a ajuta la atingerea segmentului-þintã. de regulã. dupã ce acesta este difuzat. studiazã motivaþiile acestora de a acþiona ºi le oferã specialiºtilor din departamentul de creaþie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficientã. În cazul existenþei mai multor echipe de creaþie. Dupã ce clientul a aprobat conceptul de creaþie al agenþiei de publicitate. Departamentul de media Acest departament este responsabil cu planificarea. 4. agenþia are ºi un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director. care închiriazã spaþiul/timpul necesar pentru anunþuri. (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher). transpune textele ºi elementele artistice în produse finite. fiind însã separat formal de acesta din urmã. 3. radio (spoturi TV sau radio). Directorul de media (media director) este responsabil de gãsirea celor mai bune ºi eficiente suporturi media. acesta din urmã fãcând. respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media. . Departamentul de planificare ºi strategie (account planning) Departamentul de planificare ºi strategie este format din persoane implicate în culegerea. cel mai mult fiind de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. Specialiºtii în cercetare testeazã reacþia audienþei la diferite versiuni ale anunþului publicitar propus ºi. În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau timpi media la cele mai avantajoase preþuri. când sã fie folosit ºi cu ce costuri.Agenþia de publicitate 85 care inspirã ºi atrage cei mai buni specialiºti în creaþie publicitarã cãtre agenþie. fie la cele exterioare agenþiei (case de producþie. fie apelând la resursele interne. cea mai mare parte a clienþilor sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media. coordonate de mai mulþi creative directori. care decide ce tip de suport media sã fie folosit. parte din consiliul de directori al companiei. departamentul de producþie. concepþie ºi strategie pentru departamentul de creaþie. selecþia ºi optimizarea canalelor de comunicare în masã prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca).

având în vedere cã agenþiile lucreazã pentru mai mulþi clienþi în acelaºi timp. iar respectarea acestora este. La aceste cinci departamente. unul dintre aspectele cele mai importante în publicitate. În organigrama anumitor agenþii de publicitate departamentul de trafic este alãturi de managementul superior al agenþiei. respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumpãrarea de spaþiu/timp publicitar. iar procesele de design. care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenþie de publicitate. urmãrirea plãþilor. plata salariilor. astfel încât anunþurile publicitare sã fie terminate ºi trimise în timp util la suporturile media.) pe tot parcursul angajãrii a personalului agenþiei ºi terminând cu încetarea activitãþii acestuia. perfecþionarea ºi stimularea (salarii. supravegherea veniturilor ºi cheltuielilor agenþiei ºi a profitabilitãþii activitãþii desfãºurate de agenþia de publicitate etc. ca ºi supervizarea comunicãrii interdepartamentale. Creºterea numãrului de materiale ºi operaþii necesare realizãrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea ºi coordonarea activitãþii astfel încât produsul finit sã fie obþinut în forma adecvatã ºi la timpul cuvenit. . Departamentul de resurse umane Ca în orice firmã. Se poate spune cã principala sarcinã a departamentului este sã asigure respectarea termenelor-limitã convenite cu clienþii. 6. încadrarea. de altfel. În cazul celor mai multe agenþii nu existã un departament de sine stãtãtor. Departamentul de trafic lucreazã împreunã cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce þin de dezvoltare ºi producþie. verificarea facturilor. calcularea ºi plata taxelor agenþiei. care nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organizaþional. 8.86 Introducere în publicitate 5. Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de potenþiali noi clienþi ºi realizarea unor prezentãri adecvate pentru licitaþii. activitatea de acest tip fiind preluatã de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte. etc. departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea. Departamentul financiar-contabil Acest departament se ocupã de gestionarea aspectelor financiare specifice derulãrii activitãþilor publicitare. producþie ºi plasare implicã mai multe etape. beneficii. Rolul departamentului de trafic este sã urmãreascã ca agenþia sã respecte termenele-limitã. Departamentul de trafic Are sarcina de a controla ºi coordona diversele activitãþi desfãºurate de agenþie. ªi aceasta este o funcþie esenþialã. selecþia. 7. se adaugã un al ºaselea.

Agenþia de publicitate 87 Schema de organizare a unei mari agenþii de publicitate Comitetul director (de planificare) Client Contabil-ºef Controlul sarcinilor Departamentul de creaþie Departamentul mediilor publicitare Departamentul serviciilor de marketing Departamentul de producþie Relaþii cu publicul Contabilitate Artã Editare Filme Cercetarea pieþei Testarea produsului Testarea reclamelor Cercetarea audienþe Presã TV Afiºaj Cinema Radio Tipãrire Film TV Înregistrare ºi expediere Sursa: O’Guinn. date despre piaþã ºi consumator. Un punct important în aceastã etapã îl constituie stabilirea obiectivelor anunþãtorului. de regulã. Procesul creãrii reclamei începe atunci când departamentul de marketing al anunþãtorului informeazã departamentul de relaþii cu clienþii al agenþiei de publicitate de intenþia de a lansa o nouã marcã. dupã cum este bine ºtiut. bazatã pe încredere. De aceea. Este . Departamentul de relaþii cu clienþii acceptã noua sarcinã cerutã de cãtre anunþãtor ºi începe mai întâi de toate sã se familiarizeze cât mai mult cu putinþã cu marca ºi piaþa pe care urmeazã sã activeze aceasta. despre concurenþã etc. Întâlnirea în sine este însã mai mult decât o simplã transmitere de date. trebuie acordatã o mare atenþie începuturilor. Anunþarea agenþiei se face de regulã într-o întâlnire agenþie-client. Un proiect de comunicare este. obiective care pot fi de douã feluri: (1) obiective de marketing ºi (2) obiective de comunicare. iniþiat chiar de cãtre client. Un profesionist în publicitate intuieºte acum ºi ceea ce nu este scris: sentimentul clientului faþã de proiect. anumite preferinþe ºi aºteptãri punctate întâmplãtor de acesta etc. folosind exemplul lansãrii pe piaþã a unei noi mãrci. o bunã relaþie cu clientul. de regulã prin strângerea oricãrui tip de informaþii. 1998. este esenþialã într-un asemenea moment ºi. în care acesta din urmã furnizeazã agenþiei toate informaþiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs. Allen ºi Semenik. Advertising. Fluxul activitãþii în agenþia de publicitate Vom prezenta pe scurt felul în care se desfãºoarã procesul de creaþie în cadrul unei agenþii de publicitate.

fie unul final. responsabilul de cont din cadrul departamentului relaþii cu clienþii pregãteºte pentru departamentul de creaþie acel material de informare numit brief-ul de creaþie. Aceastã „comandã“ porneºte de la client ºi este „procesatã“ de departamentul de relaþii cu clienþii. iar în aceastã direcþie brief-ul anunþãtorului (clientului) cãtre agenþie este momentul în care clientul comunicã agenþiei fie un buget estimativ de derulare a campaniei. cât ºi cel de creaþie. Acesta este.). „ce doreºte acesta de la agenþie“ (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs. etc. agenþia de publicitate îºi intrã în rol ºi elaboreazã campania publicitarã de lansare. el trebuie sã comunice departamentului de creaþie aspecte de genul: „care este nevoia de comunicare a clientului“. adesea. numit brief-ul anunþãtorului. De regulã. Dupã întâlnirea cu clientul. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular standardizat. activitatea competiþiei etc. de altfel.) care pot fi utile. aspecte relevante rezultate în urma cercetãrilor. competenþa unui specialist din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii este evaluatã dupã felul în care acesta redacteazã brieful de creaþie. care cuprinde toate informaþiile necesare pentru executarea unui proiect. se emit primele ipoteze de lucru ºi se traseazã o potenþialã direcþie de dezvoltare a campaniei. departamentul de strategie. publice sau nu (studii de piaþã. în anumiþi parametri bugetari. înainte de a ajunge într-un format special la departamentul de creaþie. de asemenea. toate agenþiile de publicitate au un document standard care este completat cu acest tip de informaþii. radio. la rândul sãu unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de asemenea document standardizat). obiectivele de marketing ºi de comunicare ale acesteia. caracteristicile grupurilor-þintã cãrora li se adreseazã. departamentul de relaþii cu clienþii. Brief-ul de creaþie este „comanda“ datã de cãtre departamentul de relaþii cu clienþii departamentului de creaþie. comunicarea în interiorul agenþiei devine deosebit de importantã pentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat în aºa-numita ºedinþã de informare la care participã echipa de creaþie implicatã în proiect. eventual reprezentanþi ai departamentelor de producþie. Proiectul trebuie finalizat. presã. „care este produsul“. responsabilul din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii proceseazã toate datele primite ºi le completeazã dacã este necesar cu informaþii din alte surse. Brief-ul de creaþie trebuie sã fie pe cât posibil în acelaºi timp exhaustiv ºi sintetic. pe x suporturi media: TV. „cui se adreseazã campania de comunicare“ (grupurile-þintã). . Brief-ul de creaþie trebuie.88 Introducere în publicitate implicat în aceastã fazã a proiectului atât departamentul de cercetare ºi strategie. date despre concurenþã etc. de asemenea. Din acest moment. Realizarea unui astfel de document intern este dificilã ºi. Din acest moment. specific fiecãrei reþele de agenþii. dorinþe etc. momentul în care se clarificã eventualele semne de întrebare. sã ofere oamenilor de creaþie informaþii cât mai amãnunþite despre piaþa pe care va activa marca. La finalul acestei etape. „în ce context se aflã plasat acesta“. „posibilele date de tip psihografic despre consumator“ (nevoi ale acestuia. de media sau oricare alte departamente care vor fi implicate în proiect. opinii.). sã ofere liniile generale de urmat ºi sã nu limiteze în nici un fel direcþiile de dezvoltare a viitoarei creaþii. pe baza strategiei de marketing realizate în prealabil de cãtre compania producãtoare. studii de consumator.

Agenþia de publicitate

89

Dupã primirea brief-ului, directorul departamentului de creaþie desemneazã echipa sau echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dupã desemnarea echipei de creaþie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaþii cu clientul realizeazã o întâlnire de lucru, pentru informarea directã ºi cât mai completã a echipei de creaþie care va lucra direct pe acest proiect, la care participã toate persoanele implicate în proiect pânã la aceastã etapã: echipa de cercetare, echipa de planificare strategicã etc. Coordonatorul departamentului de creaþie (de regulã directorul de creaþie) distribuie apoi sarcinile în cadrul echipei pe diverse direcþii: text, imagini, muzicã, film etc. Se realizeazã diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri, machetele de presã etc. La finalul acestei etape, când directorul de creaþie considerã cã demersul a cãpãtat o formã suficient de consistentã, îl supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanþii managementului, reprezentanþii departamentului relaþii cu clienþii, specialiºtii de cercetare-strategie). Dupã aprobarea conceptului ºi direcþiilor de creaþie de cãtre organismul de coordonare al agenþiei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dacã aceasta nu este acordatã, întreg procesul este reluat, iar dacã clientul este de acord se trece la etapa urmãtoare, în care formele intermediare ale reclamelor (machetele ºi storyboard-urile) devin realitate; art director-ul supervizeazã definitivarea machetelor, atât din punctul de vedere al ilustrãrii, cât ºi al imaginilor ºi fotografiilor, directorul de producþie supervizeazã transformarea storyboard-ului în spoturi video etc. Una dintre etapele deosebit de importante ale activitãþii de creaþie o reprezintã brainstorming-ul. Brainstorming-ul este o tehnicã interactivã de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitãþii de grup. Ad litteram, „brainstorming“ înseamnã „furtunã de creiere“. Pentru a ne pãstra tot în sfera fenomenelor meteorologice, sã numim acest procedeu o dezlãnþuire de imaginaþie, un potop de idei, un vârtej de direcþii posibile. Pentru ca, aºa cum se întâmplã dupã orice furtunã, sã se clarifice orizonturile ºi direcþia de urmat sã devinã pe deplin vizibilã. Concret, în publicitate lucrurile decurg în felul urmãtor: specialiºtii de creaþie se întâlnesc pentru a dezbate cerinþele brief-ului de creaþie. La întâlnire este obligatorie prezenþa echipei de creaþie responsabilã de proiect ºi, dacã doresc, a oricãror alþi membri ai departamentului de creaþie. Uºa este deschisã însã oricãrei minþi deschise, dispusã sã îºi punã imaginaþia sã lucreze în slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza în care se emit pãreri, se identificã posibile direcþii de dezvoltare a campaniei, se contureazã diverse modalitãþi de implementare. Nu existã limite (de altfel, cu cât se emit pãreri mai neconvenþionale, mai trãznite ºi mai îndrãzneþe, cu atât mai bine). Singura restricþie a demersului este „sã nu spui nu“. Faza de analizã criticã a ideilor este ulterioarã brainstorming-ului. Acum se noteazã orice idee, oricât de îndrãzneaþã sau banalã poate pãrea, practic orice le vine în minte participanþilor ºi are o cât de micã legãturã cu subiectul. Ulterior, instanþa criticã a agenþiei va selecta direcþiile posibile, iar echipa de creaþie va confirma conceptele potrivite. De notat cã în brainstorming nu se epuizeazã toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori „creativii“ se trezesc în miezul nopþii cu un singur gând: „am o idee genialã!“. Bineînþeles, spaþiile de inspiraþie pot varia… Important este ca mintea sã lucreze, chiar dacã atenþia se îndreaptã spre altceva. Astfel, ideea va rãsãri pur ºi simplu când nimeni nu se aºteaptã.

90

Introducere în publicitate

Conceptul creativ (adesea rezultat în urma brainstorming-ului) este punctul de pornire în orice creaþie publicitarã. Este punctul din care pornesc direcþiile de comunicare ale campaniei, pe care aceasta se articuleazã ºi care sunt ulterior concretizate ºi implementate prin activitãþi ºi evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaþie este un dat generos ºi abstract ºi lasã spaþiu unor implementãri diverse. Faza urmãtoare constã în transpunerea conceptului de creaþie într-o formulare mai clarã, pentru a fi condensat în slogan. Sloganul trebuie sã surprindã esenþa mãrcii ºi sã comunice o idee unicã despre produs. Un concept poate fi implementat în mai multe feluri. Sã luãm, spre exemplu, cazul conceptului „familie“. Acesta poate fi declinat în câteva posibile rute de creaþie: scene din viaþa de familie, relaþia dintre pãrinte ºi copil, momente importante din viaþa unui copil etc. O datã ruta/rutele de creaþie agreate, echipa de creaþie realizeazã diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii de spoturi TV ºi radio, machete de presã, de afiº etc. Comunicarea produsului se va face într-o manierã integratã, care va transmite aceleaºi atribute esenþiale pe toate media convenite, folosind acelaºi tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelaºi în toate cazurile, doar declinãrile lui sunt realizate în aºa fel încât sã utilizeze la maximum beneficiile mediilor de comunicare alese. Îndatã ce toate propunerile de creaþie sunt finalizate ºi agreate în urma întâlnirilor interne cu departamentul de relaþii cu clienþii, creativii mai au un singur lucru de fãcut: sã le „vândã“ clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înºiºi, deºi o fac, de regulã, împreunã cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaþii cu clienþii. Acest moment necesitã, însã, ºi o pregãtire pe mãsurã. Primul pas este cel de a scrie cât mai concis, clar, convingãtor ºi logic o prezentare a paºilor prin care s-a ajuns la concept, idee ºi execuþiile creative. Cu alte cuvinte, sã se facã o demonstraþie bine argumentatã a faptului cã execuþiile creative urmeazã ºi corespund direcþiilor strategice ale mãrcii, se bazeazã pe ºi pornesc de la caracteristicile produsului, þin seama de profilul consumatorului, rãspund nevoilor acestuia, iau în seamã competiþia ºi gãsesc o niºã de comunicare pe piaþã, astfel încât produsul poate cãpãta o identitate clarã, unicã ºi atrãgãtoare. Aceastã etapã a argumentãrii o datã rezolvatã, creativii sunt gata de prezentare. De o importanþã hotãrâtoare este prestaþia în prezenþa clientului, pentru cã prezentarea nu este o simplã citire a documentului de creaþie pregãtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect, de a-l face sã parcurgã o datã cu echipa de creaþie întreg procesul de creaþie descris anterior, de a-l aduce pas cu pas în direcþia doritã pentru a-i spune în final „Da! Asta cãutam!“. Rãspunsul clientului la toate aceste demersuri ale agenþiei de publicitate poate fi favorabil (ºi atunci procesul trece direct la etapa urmãtoare, producþia) sau nefavorabil, ºi atunci întreg procesul este reluat.

Agenþia de publicitate

91

Agenþiile de publicitate din România, în percepþia clienþilor lor, conform studiilor AdMarket
Percepþia companiilor-client asupra agenþiilor de publicitate din industria româneascã de profil a fost pusã în evidenþã prin intermediul studiilor AdMarket, realizate în 2003, 2004, 2006 ºi 2008, de cãtre firma de cercetare D&D Research pentru Uniunea Agenþiilor de Publicitate din România (în primii ani pentru Asociaþia Agenþiilor de Publicitate din România) „cu scopul de a evalua imaginea agenþiilor de publicitate româneºti, cum este perceputã ea de clienþi“. Prezentãm mai jos obiectivele ºi cele mai importante rezultate ale acestor studii. Studiul Advertising Market 20041 avea ca obiective declarate: o evaluare de ansamblu a agenþiilor; aºteptãrile clienþilor privind agenþiile de publicitate; analize privind percepþia agenþiilor de publicitate. În privinþa celor mai apreciate agenþii, s-a fãcut o ierarhizare a agenþiilor dupã criteriul creativitãþii lor (Leo Burnett era consideratã cea mai creativã agenþie), a orientãrii cãtre cunoaºterea clientului ºi a strategiei acestuia (aceeaºi agenþie ocupa primul loc); s-a fãcut ºi nominalizarea „celei mai dorite agenþii“ (McCann Erickson Advertising). Dupã criteriul frecvenþei utilizãrii curente de cãtre clienþi, s-au luat în calcul utilizarea pentru BTL (Mercury Promotions), utilizarea pentru activitatea creativã ºi pentru strategii de comunicare (Graffiti BBDO ºi Leo Burnett), a utilizãrii pentru strategii media (Graffiti BBDO / Media Direction), a utilizãrii, „indiferent pentru ce, în ultimii 5 ani“ (D’Arcy – DMB&B). În ce priveºte numãrul de agenþii angajate în acelaºi timp de o firmãclient, 38% dintre clienþii chestionaþi afirmau cã apeleazã la douã agenþii, 35% la una singurã, iar restul la mai mult de douã, principalele motive invocate pentru care se apela la mai mult de o agenþie erau: „agenþiile au diferite specializãri“, „mãrcile necesitã specializãri diferite“, „afilierea internaþionalã“, „necesitatea de a diversifica ideile“, „cantitate prea mare de muncã ce nu poate fi gestionatã de o singurã agenþie“ etc. Referitor la importanþa premiilor obþinute de agenþii la diferite festivaluri în domeniu, doar jumãtate dintre clienþi le considerau importante ºi foarte importante. Cel mai important criteriu de selecþie a agenþiilor de cãtre firmele-client era organizarea de pitch-uri, urmat de decizia luatã de firma-mamã (dacã agenþia româneascã este o filialã a uneia strãine), iar majoritatea celor care organizau astfel de pitch-uri selectau agenþiile chemate la pitch pe baza experienþelor anterioare în lucrul cu agenþiile, dar ºi pe baza prezentãrilor agenþiilor ºi a informaþiilor primite de la partenerii de afaceri. În ce priveºte mãsurarea eficienþei campaniilor realizate de agenþia angajatã, marea majoritate a clienþilor (85%) afirmau cã recurg la acest lucru, iar mãsurarea era fãcutã în general de propria companie ºi mai puþin de companii de cercetare de piaþã. Plata agenþiilor se fãcea printr-o taxã fixã pentru întregul proiect, ºi mai rar prin taxe periodice constante sau prin taxe pentru fiecare orã de lucru la proiect. Majoritatea clienþilor (75%) erau satisfãcuþi ºi foarte satisfãcuþi de activitatea agenþiei cu care lucrau, considerând însã cã în general agenþiile de tip ATL mai au nevoie de 1. Rezultatele cercetãrii „Advertising Market“, realizatã de D&D Research, http://www.ddresearch.ro/admarket/2004/index.html.

92

Introducere în publicitate

îmbunãtãþiri (sã fie mai anticipative, sã fie mai creative, sã respecte termenele limitã, sã reducã preþurile, sã fie mai interesate de produsul cãruia îi fac reclamã etc.). Printre motivele care i-au fãcut pe clienþi sã schimbe agenþiile cu care lucrau se numãrã: decizia firmeimamã, restrângerea bugetului, lipsa de profesionalism a agenþiei, dorinþa de a evita rutina, lipsa creativitãþii (aveau nevoie de idei noi), necesitãþi strategice de a lucra cu o agenþie mai mare etc. În privinþa aºteptãrilor pe care le aveau clienþii de la agenþiile cu care lucrau, acestea erau: sã înþeleagã nevoile clientului ºi sã aibã o bunã comunicare cu clientul, sã fie o agenþie full-service, sã se afle pe un trend ascendent ºi sã aibã clienþi puternici, sã dezvolte promoþii eficiente, sã aibã o bunã comunicare internã, sã fie dinamicã, foarte creativã, realistã, inteligentã ºi onestã. Conform AdMarket 20061, Leo Burnett se afla în continuare pe primul loc în clasamentul celor mai creative agenþii, fiind urmatã de McCann Erickson ºi NextCap. Categoria „top-of-mind“ era condusã de McCann-Erickson, respondenþii menþionând-o atunci când au fost rugaþi sã numeascã prima agenþie care le vine în minte (top-of-mind), locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO, Saatchi&Saatchi ºi Tempo Advertising. Aceste agenþii au o inerþie pozitivã a imaginii, rãmânând in top indiferent de activitãþile pe care le desfãºoarã, deoarece sunt branduri ample ºi consistente. ªi în privinþa strategiei Leo Burnett a fost desemnatã ca fiind agenþia care cunoaºte cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziþia a doua se situa McCann-Erickson, iar pe trei Next/Cap. Se remarcã prezenþa categoriei „others“ printre preferinþele clienþilor intervievaþi, categorie ce conþine agenþii mai puþin cunoscute care aratã ca piaþa este fragmentatã, mulþi clienþi preferând sã lucreze cu agenþii mici, din motive care þin de buget ºi flexibilitate. Dacã în anii precedenþi, pe baza listelor de clienþi primite de la agenþiile membre UAPR, D&D Research alcãtuia o listã de contacte, în 2006 s-a optat pentru o variantã îmbunãtãþitã. Respectiva lista a fost întocmitã pe baza topului primilor 500 de investitori în publicitate. În acest fel, partea subiectivã a fost eliminatã (nu au fost contactaþi clienþi care au o pãrere „bunã“ despre o anumitã agenþie). Conform ultimei ediþii a studiului, AdMarket 20082, un numãr restrâns de agenþii se regãsesc în topul preferinþelor clienþilor, dupã majoritatea criteriilor de evaluare a performanþei agenþiilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea cã AdMarket 2008 este un studiu de percepþie ºi nu un studiu de mãsurare a performanþei. Studiul reflectã percepþia clienþilor asupra relaþiei client-agenþie ºi asupra industriei de publicitate din România, cu focus pe agenþiile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat numai respondenþi din partea companiilor clienþilor. ªi-au exprimat opiniile 247 de respondenþi din 180 de companii, adicã un total de 42% din cei vizaþi.
1. „AdMarket – Momentul adevãrului despre publicitatea româneascã“, 27.06.2006, http://www.iqads.ro/stire_3458/admarket_momentul_adevarului_despre_publicitatea_romaneasca.html. 2. Alina Galeriu, „Ce ascunde AdMarket 2008?“, 28.01.2009, http://www.iqads.ro/SpotLight_read_9986/ce_ascunde_admarket_2008_.html; Costin Ionescu „Sondaj AdMarket: Ce cred clienþii de publicitate despre agenþii“, HotNews.ro, 28.01.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate5368538-sondaj-admarket-cred-clientii-publicitate-despre-agentii.htm.

Agenþia de publicitate

93

Majoritatea clienþilor considerã cã nivelul de competenþã ºi profesionalism în industria de publicitate este mediu (58%) sau ridicat (34%), 83% dintre respondenþi cred cã marketingul interactiv are cel mai mare potenþial de dezvoltare în viitor, peste 50% cred ca realizarea unei promoþii îndeosebi pe Internet oferã în mare (30%) sau foarte mare mãsurã (24%) oportunitãþi reale de dezvoltare pentru afacere, iar 62% dintre respondenþi preferã sã atribuie activitãþi agenþiilor prin pitch; cei mai mulþi clienþi (69%) spun ca nu þin cont de premii atunci când aleg o agenþie. Desi 70% din cei chestionaþi au rãspuns afirmativ la întrebarea „industria de publicitate din România reflectã nevoile clienþilor într-o manierã realistã?“, clienþii doresc îmbunãtãþiri în ceea ce priveºte departamentul de client service (77%), apoi cel de creaþie ºi în al treilea rând în legãturã cu specializarea resurselor umane din agenþii. Cel mai important aspect în relaþia client-agenþie este înþelegerea business-ului clientului ºi a nevoilor sale (81%), urmat de calitatea fluxului comunicaþional ºi de respectarea înþelegerilor stabilite. Agenþia cu cel mai bun departament de creaþie a fost nominalizatã Leo Burnett, urmatã de McCann Erickson ºi Next. La categoria „top-of-mind“ („numiti prima agentie de publicitate la care va ganditi pe moment“) pe primul loc conform frecvenþei rãspunsurilor se aflã McCann-Erickson urmatã de Leo Burnett, apoi alte agentii care nu fac parte din UAPR, Ogilvy Group ºi Graffiti BBDO. La aceeaºi categorie dar în ce priveºte agenþiile de media, sunt numite agenþiile Zenith, MinShare, Media Investment/The Group, iar în ce priveºte serviciile de branding, agenþiile Brandient, Grapefruit, Leo Burnett. În ce priveºte numãrul de agenþii cu care lucreazã, aproape douã treimi lucreazã doar cu una sau cu douã agenþii. Peste jumãtate dintre respondenþi sunt siguri (34%) sau aproape siguri (24%) cã nu îºi vor schimba anul viitor agenþia cu care lucreazã.

.

Scopul publicitãþii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creºte vânzãrile de produse ºi servicii. pe de o parte. cât ºi în România. Existã. Cercetarea creºte astfel probabilitatea de a lua decizii corecte ºi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. agenþia de publicitate aflã ce poate folosi în reclamã sau ce trebuie evitat. ºi firmele de publicitate ºi clienþii lor (anunþãtori). cercetarea pentru publicitate este de douã tipuri. Campania publicitarã porneºte deci. atât la nivel internaþional. cã transmit mesajele pe care consumatorii vor sã le audã ºi care îi vor determina sã cumpere produsul. mai ieftinã ºi mai uºor de realizat. Cercetarea realizatã de cãtre companii specializate are avantajul unei precizii ºi corectitudini sporite. Prin cercetare. doar o gamã limitatã de tipuri de cercetãri care pot fi realizate in house. Cercetarea realizatã intern (in house) este mai puþin precisã. de la consumator.Cercetarea pentru publicitate Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaþi cu privire la un nou produs. ca ºi modalitãþile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare. Un prim criteriu de clasificare a cercetãrii pentru publicitate este cel al structurii sau organizaþiei specializate care realizeazã cercetarea. iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediazã legãtura dintre consumatori. care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încã nesatisfãcute. pe creaþia propriu-zisã. Fiecare dintre aceste abordãri are avantajele ºi dezavantajele sale. dar mai rapidã. Astfel. în termenii de referinþã ai audienþei vizate. ca ºi al folosirii unor metodologii validate de piaþã. mai întâi de toate. ca ºi a unor competenþe. dar ºi dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare ºi al unor costuri considerabile. Ea poate fi desfãºuratã de companii specializate în cercetare – ºi este numitã externã – sau de cãtre departamentul de strategie-cercetare al agenþiei de publicitate. Cercetarea stã sau ar trebui sã stea la baza activitãþii de planificare strategicã ºi de creaþie din publicitate. ºi alta care pune un accent mai redus pe cercetare ºi mai mult pe „idee“. întreaga strategie de comunicare ºi în special efortul de elaborare a conceptului de creaþie ar trebui sã se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. existã în acest moment douã tendinþe: una care pune un accent deosebit pe cercetare. Agenþiile de publicitate apeleazã la cercetare pentru a se asigura cã sunt pe drumul cel bun. observatã în special în ultimii ani ºi mai ales în pieþele dezvoltate. Teoretic. pe intuiþie. sunt convinºi sã prefere o anumitã marcã sau li se reaminteºte cã au nevoie de aceasta. pe de altã parte. În industria de publicitate. însã. experienþe ºi specializãri mai restrânse a celor care lucreazã . ºi în aceastã situaþie este numitã in house. datoritã lipsei resurselor ºi logisticii.

cât ºi ca frecvenþã de utilizare. cât ºi cantitative. apoi. cât ºi calitativ. a interpretãrii algoritmice a opiniilor. cercetarea calitativã este singura care poate oferi acel tip de informaþie de profunzime care permite „identificarea“ creativului cu grupul-þintã de consumatori cãruia i se adreseazã prin campania publicitarã. Realitatea empiricã a arãtat cã cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate. informaþii care sã permitã influenþarea comportamentului indivizilor. pregãtirii ºi plasãrii de reclame în diverse media“ (Baker. . 1998) Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privitã ca o dezvoltare de niºã a cercetãrii de tip sociologic ºi psihologic. Deºi cercetarea de tip cantitativ prezintã o atracþie aparte pentru specialiºtii în publicitate. la rândul lor. 1998). cu o preponderenþã evidentã a celor de tip calitativ. atitudinilor ºi comportamentelor consumatorilor. teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc. deºi publicitatea apeleazã într-o mãsurã considerabilã la cercetarea de marketing. sondaje panel prin audimetre. Metodele cantitative (1) sunt. Allen ºi Semenik. datoritã tentaþiei cuantificãrii ºi. (ii) mass-media tipãrite (sondaje de readership. Astfel. people meter-e sau jurnale de audienþã). cuantificarea ajutând la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei. Acestei cerinþe de eficienþã i se rãspunde în plan ºtiinþific cu o mare diversificare metodologicã. Metodele care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei sunt pentru: (i) mass-media audiovizuale (sondaje de audienþã. în diverse combinaþii. Între cercetarea de marketing ºi cercetarea în publicitate existã o anumitã diferenþã sesizabilã. varietatea metodelor poate fi structuratã pe trei direcþii principale. teste de reacþii fiziologice. O caracteristicã aparte a cercetãrii pentru publicitate o constituie faptul cã i se cer în mod categoric rezultate. cea mai mare parte a metodelor ºi tehnicilor folosite în publicitate provenind din sociologie ºi psihologie. Metodele ºi tehnicile de cercetare folosite de cãtre publicitate sunt atât de tip cantitativ. Diversitatea metodologicã a cercetãrii pentru publicitate este foarte mare. De regulã. (2) metode calitative ºi (3) metode integrate. în sensul achiziþiei produselor cãrora li se face reclamã. atât ca numãr. în funcþie de obiectivele demersului (Russel ºi Lane. în timp ce „cercetarea de publicitate este o formã specializatã de cercetare de marketing care se focalizeazã asupra planificãrii.96 Introducere în publicitate în departamentele de strategie-cercetare ale agenþiilor de publicitate în comparaþie cu cele ale cercetãtorilor din companiile de profil (O’Guinn. „cercetarea de marketing reprezintã activitatea de culegere. înregistrare ºi analizã (interpretare) a datelor legate de toate variabilele care formeazã mixul de marketing“. care intrã în „jurisdicþia“ activitãþii de media. în funcþie de natura calitativã sau cantitativã a acestora: (1) metode cantitative. cu anumite adaptãri inerente la specificul activitãþii de publicitate. Un al doilea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa cantitativ–calitativ. 1996). sondaje de imagine) ºi (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice. care folosesc atât tehnici calitative.). cercetarea pentru publicitate nu cuprinde ºi cercetarea de media. totuºi. de douã tipuri: (a) metode care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei ºi (b) metode de analizã a mesajului publicitar.

rãspunsul galvanic al pielii.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri. (ii) de post-testare (anchetã post-campanie. cercetarea calitativã oferã imaginea profunzimilor motivaþionale. (i) construcþia mesajului (analizã structuralã semioticã etc. observaþia ºi analiza de conþinut. rezultatele calitative sunt raportate discursiv.). studiul audienþei revistelor etc. Cercetarea calitativã foloseºte de obicei eºantioane relativ mici ºi se bazeazã pe interviuri libere sau semistructurate“ (Haskins ºi Kendrick. adesea în propriile cuvinte ale respondenþilor. Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativã ca fiind „intenþia de a cerceta în profunzime atitudinile. Perception Analizer-ul (Cook. la rândul ei. incluzând mai multe tipuri de sondaje. cercetãri privind comportamentele consumatorilor (de achiziþie. monitorizarea miºcãrilor globilor oculari. sondaje de monitorizare a campaniei publicitare. sã-ºi formeze mai degrabã o impresie decât sã dea o definire clarã a situaþiei. constructivismul social presupune cã modul în care individul percepe lumea este influenþat de diverse filtre culturale. Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului ºi (b) cercetarea consumatorului. experimentul. 1993). Întrebãrile la care rãspund cel mai des metodele calitative sunt „de ce ?“ ºi „cum?“. sondaje de monitorizare a audienþei TV sau radio. motivaþiile ºi comportamentele audienþei. electroencefalograful. aspecte în general greu mãsurabile. pe baza datelor obþinute prin metode calitative. 1999). Câmpul metodologic este însã mult mai larg. un anumit simþ al intensitãþii ºi al nuanþei. De obicei. Când este analizatã ºi raportatã în mod creativ. interviuri individuale intensive etc. Metodele de cercetare calitativã au o naturã mai mult exploratorie ºi urmãresc sã aducã la suprafaþã aspectele profunde ale unor realitãþi specifice consumatorilor. studii de segmentare.Cercetarea pentru publicitate 97 Metodele care analizeazã mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR.). studiile receptãrii ºi interpretãrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienþelor. sondaje de posttestare a mesajului publicitar. ªi studiile culturale apeleazã la abordãrile calitative. «texturã». studii de valori ºi stiluri de viaþã. credinþele. sondajele motivaþionale. de renunþare etc.). De exemplu. Cercetarea calitativã oferã «sentimente». În special în ultimii ani. sondaje folosind audimetre sau people meter-e. Cercetarea calitativã este preferatã în special pentru analiza structuralã a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. argumentând faptul cã perceperea realitãþii este mediatã de aparatele individuale de percepþie ºi de interpretarea semnificaþiilor. 1996). de consum. Cercetarea mesajului poate viza. Experimentul este ºi el folosit frecvent în cercetarea impactului reclamelor. sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor în magazine. 1993). Gallup-Robinson. Principalele metode cantitative utilizate în cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul. pe eºantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de piaþã. Cercetãtorii cautã. sondaj repetitiv de monitorizare) ºi (iii) de analizã de conþinut a reclamelor (Jaskins ºi Kendrick. ASI etc. Unele orientãri pun accentul pe influenþa limbajului . care folosesc cu predilecþie interviurile ºi observaþia participativã (Coman. unele experimente mai puþin convenþionale de cercetare a reclamelor utilizând diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei.

Cercetarea calitativã acceptã faptul cã diverse teorii pot fi simultan valide. avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass-media ca vehicule ale mesajelor publicitare ºi (2) cercetarea impactului reclamelor ºi a campaniei publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis. în funcþie de subiectivitatea cercetãtorului sau de interpretãrile respondenþilor. Realitãþii i se asociazã un anumit grad de probabilitate. domeniul fiind unul dintre . se dezvoltã din rezultatele studiului. ideologii. respectiv dacã aceasta este destinatã dezvoltãrii campaniei publicitare sau a celei de media. avanseazã ipotezele înainte de realizarea studiului. (4) interviul de profunzime. pre-testare. vom insista acum (deºi foarte pe scurt. Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putem enumera: (1) focus grupul. Printre cele mai utilizate mijloace de dezvãluire a sensurilor pe care micile grupuri de interpreþi le genereazã din comunicarea publicitarã într-un anumit context socio-cultural se detaºeazã interviurile individuale intensive (in depth interview) ºi discuþiile de grup (focus grupurile). care poate fi atât structurat (direcþionat) cât ºi nestructurat (nedirecþionat). precum ºi stilul de receptare al grupurilor-þintã. care au o influenþã deosebitã asupra eficienþei acesteia. 1995). post-testare etc. Aºa cum vom vedea în continuare. prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaþiei cu îmbogãþirea calitativã a diverselor interpretãri ale acesteia (Hansen. ipoteza Sapir-Whorf). 1998).) În cercetarea calitativã. la locul de muncã etc. (6) observarea participativã sau neparticipativã. care este cea mai folositã metodã de cercetare din publicitate în acest moment. dimpotrivã. (2) grupuri de întâlnire. (7) activitatea de documentare. ºi anume existenþa unei anumite realitãþi. Cercetarea cantitativã. analiza mesajului.). dacã nu este iniþiatã de o cercetare anterioarã. cât ºi media care vehiculeazã publicitatea. Cercetarea pentru publicitate vizeazã atât studierea construcþiei ºi a impactului mesajului publicitar. de aici caracterul ei exploratoriu ºi dificultatea sau chiar imposibilitatea formulãrii unor ipoteze concrete. Abordãrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanþei dintre cantitativ ºi calitativ. deoarece determinã atât probabilitatea. în timp ce altele susþin cã mass-media prezintã o versiune sistematic ºi intenþionat distorsionatã a societãþii (teoriile cultivãrii etc. realizate cu consumatori în situaþii obiºnuite – pe stradã. fapt care include o presupoziþie ontologicã. (3) brainstorming-uri cu consumatorii. fãcând posibile astfel ipotezele ºi baza teoreticã. În acest mod. (8) vox pop (vocea strãzii) – interviuri semistructurate filmate. cât ºi gradul expunerii. Metodele integrate (3) folosesc atât metode calitative. cât ºi cantitative ºi pot fi folosite în toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului. Astfel. grupuri Delphi. (5) analiza de conþinut a diverselor materiale sociale. Un al treilea criteriu de clasificare îl constituie domeniul de aplicabilitate al cercetãrii.98 Introducere în publicitate (coduri. de multe ori teoria este generatã de rezultatele din timpul studiului efectiv. (Baker. cercetarea impactului ºi a campaniei publicitare va fi prezentatã in extenso în funcþie de etapele de dezvoltare a campaniei propriu-zise. teoria.

În cazul televiziunii ºi radioului. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sãptãmânal de cãtre respondenþi ºi sunt recuperate periodic de cãtre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare.. durata de expunere la media.Cercetarea pentru publicitate 99 cele mai „ezoterice“ din întreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra massmedia ca vehicule ale mesajelor publicitare. Metoda panel cu jurnale de audienþã (2) presupune trecerea de la intervievarea faþã în faþã. (2) panelul cu jurnale de înregistrare (diary) ºi (3) panelul de audimetre sau people meter-e (Haskins ºi Hendrix. Unitatea de mãsurã temporalã este sfertul de orã. respectiv cumpãrãrii timpilor ºi spaþiilor media. Fiecare membru al panelului (eºantion observat în timp continuu) noteazã zilnic într-un carnet. comportamentele de receptare. ca ºi intervalele temporale între care le-a urmãrit. dar ºi anumiþi indicatori relevanþi despre consumul lor de media. 1996). între 60% ºi 80% din totalul bugetului unei campanii de comunicare este alocat activitãþii de media). Primele metode de evaluare calitative ºi cantitative a audienþei media au fost elaborate de ºcoala empiricã din sociologia comunicãrii de masã (inauguratã în anii ’40 de Paul Lazarsfeld. pe fiºe de înregistrare. stilurile lor de viaþã. aºteptãrile ºi nevoile acestora etc. Elihu Katz) care a emis ºi primele paradigme referitoare la structurarea audienþei (Drãgan. Cercetarea audienþei în domeniul comunicãrii de masã este de mare interes pentru companiile de media ºi vizeazã în principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-þintã. Cercetarea audienþei din perspectiva activitãþii de media din publicitate are o importanþã aparte ºi datoritã faptului cã cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare este alocatã canalelor mediatice (în România. elaborãrii strategiei de distribuþie a mesajelor ºi a planurilor de distribuþie a mesajelor. la folosirea jurnalelor în care aceºtia noteazã sistematic pe o anumitã perioadã consumul lor de media. 1993). În România este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu faþã în faþã. intenþiile ºi motivaþiile expunerii. Se foloseºte de regulã chestionarul standardizat aplicat prin intermediul interviurilor faþã în faþã pentru obþinerea informaþiilor despre frecvenþa ºi durata expunerii la radio ºi televiziune. ancheta prin interviu (1) foloseºte eºantioane reprezentative ºi este consideratã metoda cea mai adecvatã ºi mai frecvent utilizatã pentru culegerea datelor de audienþã. Cele mai utilizate metode pentru mãsurarea prin sondaj a audienþei sunt: (1) ancheta pe bazã de interviu ºi chestionar. fiind alocate unui singur aparat TV sau radio. Carl Hovland. dar în alte þãri mai sunt utilizate ºi interviul telefonic sau chestionarele trimise prin poºtã ori publicate în reviste sau ziare. sistemele de motivaþii. . precum ºi eventualele sale aprecieri asupra acestora. emisiunile pe care le-a urmãrit. influenþatã considerabil de capacitatea de rememorare a respondenþilor a ceea ce au urmãrit. Jurnalele TV sau radio consemneazã modul de consum al întregii gospodãrii (fiecare persoanã care urmãreºte la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program). locul expunerii la canalele media. Bernard Berelson. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvenþa contactelor cu canalele media. Plasarea reclamelor în mass-media devine astfel un element extrem de important pentru succesul campaniei publicitare.

Mãsurarea audienþei mediilor tipãrite este o problemã mai delicatã. de obicei. al interviurilor telefonice sau prin poºtã ori chiar prin chestionare tipãrite în paginile unor publicaþii. Audimetrul este un aparat electronic ataºat televizorului care înregistreazã deschiderea aparatului ºi canalul pe care este fixat acesta. În momentul în care acesta începe sã vizioneze un program. rapiditatea transmiterii acestora ºi simplificã înregistrarea rãspunsurilor. dar folosesc acelaºi principiu. Acest lucru se realizeazã prin alocarea unui buton pe o telecomandã specialã fiecãrui membru al familiei. De asemenea. cât ºi durata vizionãrii. Nici în cazul canalelor tipãrite mãsurarea audienþei nu asigurã ºi mãsurarea expunerii la reclame. ratei reduse de rãspunsuri ºi dificultãþilor de obþinere a reprezentativitãþii eºantioanelor. Audimetrele permit însã doar mãsurarea audienþei mass-media. reprezentatã de cei care cumpãrã o publicaþie. a compoziþiei audienþei ºi a gradului expunerii este. care reprezintã totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaþii cel puþin o datã. Astfel. creºterea costurilor culegerii datelor de teren.100 Introducere în publicitate Panelul de audimetre (3) foloseºte pentru înregistrarea consumului mediatic dispozitive electronice numite audimetre sau people meter-e. Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audienþa AHQ (audienþa sfertului de orã). alþii decât cei care fac parte din audienþa primarã (prin împrumutarea publicaþiei) ºi (3) audienþa totalã. Numãrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tipãrit este un indicator important al acoperirii unei publicaþii. Simpla deschidere sau rãsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteazã expunerea cititorului la reclamele din interior. Un prim indicator de mãsurare al audienþei îl reprezintã numãrul de exemplare al unei publicaþii. realizatã cu ajutorul interviurilor faþã în faþã. Metoda are însã dezavantajul unei rate scãzute a cooperãrii gospodãriilor selectate ºi a indivizilor din acestea ºi. Aceste metode nu sunt folosite însã în România datoritã gradului redus de control asupra informaþiei. Ele înregistreazã atât conþinutul. iar la terminarea vizionãrii. (2) audienþa secundarã. oferind în plus posibilitatea persoanelor intervievate sã îºi consemneze propriile date demografice. însã de obicei numãrul de persoane expuse unei publicaþii este mai mare decât numãrul de exemplare tipãrite sau distribuite. Mãsurarea mãrimii audienþei. iar sistemul de mãsurare cu audimetre nu permite mãsurarea exactã a audienþei reclamelor sau structura socio-demograficã a acesteia. deoarece existã mai multe tipuri de audienþe ale media tipãrite. Aceste dispozitive electronice de mãsurare a audienþei înlocuiesc jurnalele de audienþã. formatã de indivizii care sunt expuºi ºi ei publicaþiei. implicit. împreunã cu membrii familiei care locuiesc în aceeaºi gospodãrie. Acesta se mãsoarã prin contabilizarea tirajelor publicaþiei sau a abonamentelor. este considerat telespectator acea persoanã care vizioneazã un program cel puþin cinci minute în intervalul unui sfert de orã de emisiune. Audimetrele mãresc viteza de culegere a datelor. nu ºi a audienþei reclamelor. foloseºte acelaºi buton pentru a marca finalul sesiunii. existã: (1) audienþa primarã. Problema este cã adeseori calupul de reclame dureazã mai mult de cinci minute. apasã pe butonul propriu. expunerea la reclame diferã de . Un alt avantaj îl constituie reducerea efortului de completare a jurnalelor.

are rolul de a stabili baza generalã de informaþii relevante pentru demararea campaniei publicitare. Am preferat sã le expunem în continuare în detaliu din perspectiva derulãrii temporale a campaniei publicitare. 1998). cu o funcþie eminamente exploratorie. abordare specificã. background-ul de cunoºtinþe privind comportamentele de achiziþie. înainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de cãtre departamentul de creaþie. la rândul sãu. ilustraþii. 1998). 1996). modelele simbolic-interpretative se folosesc în cazul cercetãrii exploratorii ºi de dezvoltare a campaniei. de exemplu. Acest tip de cercetare ajutã la generarea mai multor posibile rute ºi direcþii de creaþie. iar modelul sociologic al efectelor socio-culturale – pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drãgan. Ca ºi în cazul altor aspecte specifice publicitãþii (de pildã tipurile de publicitate). valorile ºi stilurile de viaþã ale grupurilor vizate. culori etc. Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) Aceastã categorie poate fi. Cercetarea exploratorie se realizeazã în general în primele faze ale campaniei de comunicare. consum ºi renunþare ale grupurilor-þintã etc. care este asiguratã în mare mãsurã de caracteristicile mesajului. Allen. persuasive. a unor strategii alternative de poziþionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj. fiecare specifice într-o mai mare mãsurã anumitor stadii ale campaniei publicitare. de altfel. Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa derulãrii temporale a unei campanii de publicitate. 1998). ºi modelele efectelor socio-culturale. numitã ºi de prospectare. (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research). identificarea unor variante diferite de produs. ºi în cazul cercetãrii pentru publicitate clasificãrile se suprapun ºi aceleaºi metode ºi tehnici pot fi folosite în diverse etape. descoperirea . atitudinile. modelele persuasive – pentru cercetarea confirmatorie ºi evaluatorie. (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (O’Guinn.Cercetarea pentru publicitate 101 perceperea reclamei. Cercetarea exploratorie. cea mai fireascã ºi mai aproape de realitate dintre toate clasificãrile menþionate anterior. ºi cea de dezvoltare propriu-zisã a campaniei publicitare (O’Guinn. Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative. 1996). încadrare. majoritãþii lucrãrilor de specialitate care abordeazã acest subiect dintr-o perspectivã pragmaticã (Cook. (Baker. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv. Din aceastã perspectivã cercetarea pentru publicitate poate fi încadratã în trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research). împãrþitã în douã categorii: cercetarea de tip „prospectare“ (formative research). Astfel. Semenick. Allen. Semenick. dar ºi de confirmare (pre-testare). care cautã sã identifice credinþele.

ºi analiza semioticã a simbolismului reclamei. Se apeleazã atunci la organizarea unor discuþii „în foc continuu“ la care participã ºi reprezentantul agenþiei de publicitate. despre atitudinea consumatorilor faþã de produse. ca ºi a structurii sale. de asemenea. interviurile în profunzime sau diferite tehnici de observare. exprimate conºtient sau nu. s-au formulat deja obiectivele. Cercetarea are ca principal obiectiv sã ajute direct efortul de planificare ºi cercetare în înþelegerea aspectelor care vizeazã profilurile psihologice ºi comportamentale ale consumatorilor. deoarece aceasta.102 Introducere în publicitate beneficiilor mãrcilor din perspectiva consumatorului. limbajul specific audienþei vizate etc. Metoda cartografierii pieþei (market maping) poate fi utilã pentru a identifica poziþionarea mãrcii într-un context competitiv. Uneori trebuie evaluate mai multe idei execuþionale pentru a stabili varianta care trebuie transformatã în reclama finitã. În aceastã fazã se realizeazã. de regulã. Este etapa testãrii diverselor rute de creaþie. despre beneficiile funcþionale ºi emoþionale ale mãrcilor. Aceasta etapã contribuie. deºi piaþa este puþin cunoscutã. permite analizarea . la înþelegerea atributelor unei mãrci ºi la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atrãgãtoare pentru consumatori. Tehnicile folosite sunt dintre cele mai diverse ºi sunt alese în funcþie de specificul produsului. O altã metodã utilã în aceastã etapã este cea de innovative interaction. astfel încât potenþialul sãu de a comunica beneficiile mãrcii ºi de a motiva respondenþii sã fie în întregime explorat. (Baker. Ea presupune organizarea unor discuþii de grup sau interviuri intensive. informaþii preþioase. de asemenea. a conotaþiilor ºi miturilor pe care aceasta le vehiculeazã. la care clientul asistã din umbrã. Explorarea ºi validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante. Principalele metodologii folosite sunt de naturã calitativã. precum discuþiile de grup. În aceastã etapã esenþial este modul în care este prezentatã subiecþilor investigaþi ideea creativã. Cercetarea de dezvoltare a campaniei este consideratã a fi de o importanþã aparte în ansamblul întregului demers de cercetare în publicitate. prin specificul ºi natura sa. Înainte de crearea reclamei se mai face apel ºi la o variantã de observaþie: metoda ascultãtorului „naiv“. dar cu intenþia de a contribui la generarea ideilor de creaþie. a declinãrilor în diverse forme ºi execuþii a conceptului de creaþie. Metodologia folositã acum este tot una preponderent calitativã. 1998). În faza explorãrii contextului de piaþã ºi a competiþiei. cercetãtorul. asistat de cercetãtor. care constã în adunarea angajaþilor din agenþia de publicitate la o ºedinþã de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) vizeazã dezvoltarea progresivã a conceptului de creaþie dupã ce acesta a reieºit din faza formativã. ºi anume în cea de concepere. Cu ajutorul cercetãrii calitative agenþiile de publicitate aflã. deoarece oferã feedbackuri vitale în adecvarea strategiei publicitare la grupurile-þintã ºi realitãþile pieþei în care activeazã marca. elemente privind stilurile de viaþã ale consumatorilor în general etc. prescrie roluri ºi formuleazã probleme. a motivaþiilor acestuia atunci când cumpãrã sau foloseºte o marcã. dar nu existã încã idei execuþionale ale reclamei. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica ºi genera oportunitãþi de comunicare ºi mesaje de tip publicitar. deoarece îºi aduce aportul în cea mai importantã etapã a campaniei publicitare. Dupã elaborare trebuie testat.

Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei joacã un rol important în: (1) generarea de idei. economice ºi politice asupra consumatorului. Un alt domeniu intens exploatat se referã la ceea ce se numeºte comportamentul consumatorului. Obiectivul activitãþii de definire a audienþelor ºi segmentare a grupurilorþintã (3) este de a identifica grupurile de potenþiali consumatori care oferã cea mai bunã potrivire între oferta de piaþã a firmei ºi nevoile ºi dorinþele consumatorilor. într-o etapã viitoare. culturale. Metodele ºi tehnicile folosite în cercetarea de explorare ºi dezvoltare a campaniei sunt în principal tehnici calitative. iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenþie ºi consumator. Unul dintre acestea. informaþii care sã constituie ingredientele unei campanii de impact. motivaþiile ºi dorinþele acestora. despre nevoile. Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativã: observarea participativã. (2) analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã.). oferind indicaþii valoroase despre modul de concretizare a acesteia. aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informaþii foarte exacte despre specificul audienþei vizate. interviurile de profunzime etc. Segmentarea pieþei este prima ºi cea mai importantã decizie pe care trebuie sã o ia agenþia de publicitate. cele mai utilizate sunt focus grupurile. mediu de rezidenþã. Allen. de a prezenta un produs/serviciu sau o marcã. interese ºi opinii ale grupurilor-þintã. cel mai folosit. Analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã (2) cautã sã identifice influenþa potenþialã a tendinþelor sociale. Toate acestea oferã creatorilor de publicitate o imagine clarã ºi precisã despre grupurile-þintã. Ea vizeazã. (3) definirea audienþelor ºi segmentarea grupurilor-þintã. Departamentul de creaþie trebuie sã cunoascã cât mai multe lucruri despre oamenii cãrora le va vorbi prin reclame. Poate cel mai important serviciu oferit de cãtre activitatea de cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei constã în determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor-þintã (4) astfel încât departamentul de creaþie sã poatã folosi optim aceste informaþii. ca ºi caracteristicile mediului social în care vor fi plasate reclamele. sex. (4) definirea profilurilor audienþelor (O’Guinn. de asemenea. Acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri. sesiunile de brainstorming cu consumatorii. Aceste idei. cât ºi barierele în calea acestei comunicãri. atât în ceea ce priveºte oportunitãþile de a comunica eficient cu grupurile-þintã. de asemenea. ele depind în mai mare mãsurã decât în trecut de factorii de naturã psihologicã sau care þin de stilul de viaþã. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat. dar pe înþelesul audienþei vizate. descoperirea de noi pieþe. Aceastã analizã oferã informaþii deosebit de utile departamentului de planificare. Semenick. Dintre acestea. 1998). nivel de educaþie etc. cât ºi cea psihograficã. este prin intermediul studiilor privind stilurile de viaþã – VALS (values and life styles). iar liniile de clivaj dintre diversele audienþe sunt din ce în ce mai fine. De cele mai multe ori o agenþie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi. observaþia ºi tehnicile proiective. exploratorii. Determinarea profilurilor vizeazã atât dimensiunea sociograficã (vârstã. . a atractivitãþii emoþionale ºi subiective a ideii.Cercetarea pentru publicitate 103 reacþiilor spontane. Aceste cercetãri folosesc date obþinute prin rãspunsul la întrebãri ce vizeazã o gamã foarte largã de activitãþi. într-o reclamã.

capabil sã reacþioneze rapid ºi sã empatizeze cu participanþii. Grupurile de discuþii extinse sunt o variantã a discuþiilor de grup obiºnuite. Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite în publicitate. regula cea mai importantã ºi mai generalã de selecþie a participanþilor fiind ca toate persoanele participante sã fie familiarizate cu tema discutatã. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate unui numãr mare de receptori. 1987). 2. de regulã. un motiv raþional. unde sunt intervievate intensiv. Tehnicile psihologice au anumite limite. Elementele-cheie în obþinerea unor rezultate valide sunt selecþia participanþilor ºi competenþa moderatorului. mâncând pizza ºi discutând despre produsul tãu în timp ce cercetãtorii îi privesc din spatele unei oglinzi. Discuþiile dureazã între 3 ºi 4 ore. Acestea sunt de regulã recrutate direct din magazine ºi invitate la sediul companiei de cercetare. Evaluarea psihologicã. Ca ºi în cazul . permit explorarea mai în profunzime a opiniilor ºi convingerilor participanþilor ºi oferã un timp mai îndelungat de explicitare a acestora. în afarã de cazul în care ele sunt comune unui numãr mai mare de indivizi. Avantajele acestora constau în facilitarea sinceritãþii în rãspunsuri ºi evaluãri ºi în uºurinþa recrutãrii persoanelor. Tehnicile psihologice sunt destinate sã sondeze mai adânc ºi sã atingã nivelul subconºtientului. când se cautã viziuni noi sau când cercetarea impune folosirea masivã a tehnicilor proiective. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare în publicitate. având multiple avantaje. „Opt oameni stând în jurul unei mese. Discuþia dureazã maximum o orã. pe cât posibil cât mai reprezentativi pentru audienþa vizatã. deºi. Focus grupurile oferã în acelaºi timp atât posibilitatea observãrii reacþiilor individuale. Atmosfera de grup destinsã îi încurajeazã pe respondenþi sã îºi exprime inclusiv convingerile ºi atitudinile intime. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificaþi ºi constau în discutarea aprofundatã a unei teme. La acest nivel. cu un numãr de participanþi mai mic decât în cazul focus grupurilor (3-6 persoane). Acesta trebuie sã fie experimentat. familiarizat cu tematica ºi flexibil în formularea ºi plasarea întrebãrilor. rezultatele fiind eminamente de naturã calitativã. acolo unde întrebãrile indirecte ar putea duce la raþionalizãri în evaziune. Ele sunt recomandate în pretestarea reclamelor când se urmãreºte explorarea mai profundã. dar în acelaºi timp mai diverºi.104 Introducere în publicitate 1. dar ºi unele dezavantaje inerente. care impun o atenþie sporitã în execuþia ºi interpretarea lor. deoarece se eliminã multe dintre mecanismele de protecþie a eului pe care subiecþii le au ºi le folosesc într-o discuþie de grup obiºnuitã. Analiºtii din zona publicitãþii folosesc metodele psihologice tocmai în scopul determinãrii acestei motivaþii de bazã. dacã este întrebat. 4. pentru a reproduce pe cât posibil grupul-þintã al reclamei. când subiectul este delicat. ºi nu cantitativã. Acestea implicã prezenþa a 8-12 persoane. Avantajul principal al grupului extins constã în profunzimea ºi extensia datelor obþinute. cât ºi a interacþiunii de grup. nestructurat. respondentul nu este conºtient de motivele care dau naºtere anumitor tipare de comportament. 3. particularitãþile individuale prezentând mai puþinã importanþã. iatã ce este un focus grup…“ (Trachtenberg. el va avansa. Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la începutul grupului permit instalarea încrederii atât între moderator ºi participanþi cât ºi între aceºtia din urmã. pe baza unui ghid tematic lejer. Participanþii la discuþii sunt selectaþi conform anumitor criterii. plus un moderator.

Ideea testului este de a plasa ipotetic douã persoane într-o situaþie conflictualã. probele narative. Cu cât subiectul (realitatea) este mai vag. Acestea sunt gândite astfel încât sã le permitã consumatorilor sã îºi proiecteze gânduri ºi sentimente (conºtiente sau inconºtiente) într-un mod direct ºi neobstrucþionat prin intermediul unui stimul neutru. care îi ajutã pe indivizii sã îºi exteriorizeze stãrile interne. testele de completare a unor propoziþii. testele de apercepþie tematicã. în care un moderator calificat antreneazã un grup de 2-4 persoane într-o discuþie liberã. construirea de scenarii. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proiecþiei. Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale. probele de imagini. sortarea de fotografii. la care una dintre persoane reacþioneazã. povestiri sau desene cu bule. lipsa unor anchetatori înalt calificaþi limiteazã folosirea acestor tehnici la grupuri mici de indivizi. Evaluarea psihologicã este realizatã în principal prin tehnici proiective. Sarcina subiectului este de a exprima rãspunsul sau reacþia posibilã a celei de-a doua persoane cu care trebuie sã se identifice. iar rãspunsul celeilalte persoane este deschis (o bulã goalã). cum ar fi testele Rorschach. . analogii. O variantã foarte utilizatã a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane. sâni în cuburi de gheaþã. subconºtient. dacã respondentul vorbeºte un timp suficient de îndelungat. cu atât cel care descrie relevã mai mult despre propria personalitate. al lui Rosenzwig. TAT. legatã de produs sau de reclama lui. cu convingerea cã. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaþii. Cea mai frecvent folositã metodã este interviul nestructurat. Principiul care stã la baza acestor tehnici este acela cã individul cãruia i se cere sã descrie o realitate definitã ambiguu va utiliza în acest demers de operaþionalizare valori. Reacþia este prezentatã în forma unei bule verbale cu text corespunzãtor. frustrantã. ci procedee proiective mai simple. spaþiile de dialog.. Ideea testului este de a surprinde relaþia personalã a subiectului cu produsul cãruia i se face reclamã. atitudini ºi experienþe personale. derivate din cele clasice. care dureazã de la una la trei ore. direct sau focalizat. Tehnicile proiective se bazeazã în mare mãsurã pe concepte freudiene cum ar fi inconºtient. Acest tip de cercetare nu foloseºte însã celebrele teste proiective din psihologia abisalã ºi din psihologia personalitãþii. o parte dintre atitudinile sale subconºtiente vor începe sã se contureze. Subiecþii sunt rugaþi sã asocieze cu fiecare imagine o poveste cât mai palpitantã. chipuri în pete de culoare etc. în care intervievatorul ºi respondentul discutã despre un anumit subiect. care nu pot constitui proiecþii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu. reprimare a gândurilor etc. O altã tehnicã este Testul de povestire a scenelor reprezentate în imagini. refulare. test adaptat dupã cel clasic numit Picture Frustration Test. sunt tipuri de proiecþii.Cercetarea pentru publicitate 105 interviurilor parþial structurate. Spre exemplu. nestructuratã. test adaptat dupã testul TAT. Acesta înfãþiºeazã în imagini intenþionat ambigue situaþii tipice de viaþã. fãrã nici o legãturã narativã între ele. Acesta are 24 de desene care înfãþiºeazã situaþii diferite. Lusher. a vedea feþe umane pe suprafaþa unor nori. epitafuri ale mãrcii. Aceastã tehnicã este foarte utilã în descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit produs care ar putea fi utilizate cu succes în reclamã.

). Observarea. Se presupune cã un epitaf trebuie sã sintetizeze esenþa acelei mãrci.106 Introducere în publicitate Una dintre tehnicile utilizate frecvent de cãtre publicitari este personificarea produsului sau a mãrcii. Valorile sunt acele lucruri care determinã atitudini ºi opinii. 6. prin intermediul cercetãrilor de teren. ci spre o instanþã abstractã. O tehnicã utilizatã. beneficiile ºi aspectele definitorii ale mãrcii. Astfel. iar subiectul poate vorbi fãrã reþineri despre opiniile ºi atitudinile sale. O variantã extrem de uzitatã este de a antropomorfiza marca investigatã. scenariu. de asemenea. atribuindu-le acesteia. de a forþa întruchiparea acesteia într-o persoanã cât mai uºor de vizualizat (prin sarcini de tipul: „Haideþi sã ne imaginãm cã marca X intrã chiar acum pe uºã. monografii etc. participativã sau neparticipativã. produs. personalitatea acesteia ºi. Folosirea abordãrilor antropologice în publicitate este o tendinþã din ce în ce mai influentã în ultimii ani. 5. nu în nume propriu. Aceasta este o tehnicã proiectivã folositã pentru analiza imaginii produsului cãruia i se face reclamã sau a consumatorului tipic al acestuia. În cercetãrile de dezvoltare a unei reclame respondenþilor li se aratã reclame neterminate ºi li se cere sã spunã o poveste despre personaje. O altã tehnicã este întrebarea proiectivã simplã. ele sunt mai consistente decât opiniile ºi mai de duratã decât atitudinile. în cercetare constã în implicarea directã a subiecþilor în construirea reclamei. Adevãratele comportamente de consum sau stiluri de viaþã ale consumatorilor reies cu claritate într-o manierã nemediatã ºi neobstrucþionatã doar din observarea directã a acestora în chiar mediul lor de viaþã. este un instrument puternic care condenseazã caracteristicile. O altã tehnicã proiectivã asemãnãtoare cu cea descrisã anterior este solicitarea de a construi o poveste despre marcã. de aceea. Sunt depãºite astfel mecanismele de apãrare ale eului. sã se ascundã în spatele ei ºi sã rãspundã în numele acesteia. chiar în mediul lor firesc de viaþã. Cercetãtorii sunt din ce în ce mai interesaþi de a cunoaºte direct. Acest tip de cercetare calitativã presupune în principal un demers de tip antropologic – antropologie culturalã. Conþinutul întrebãrii nu este orientat direct spre persoana investigatã. individul poate sã se identifice cu aceastã instanþã simbolicã (un prieten etc. Principalul câºtig oferit de aceastã tehnicã pentru cercetarea publicitãþii este cunoaºterea „limbajului specific“ al audienþei reclamei respective. Studiile de valori ºi stiluri de viaþã. Valorile unesc consumatorii în grupuri restrânse care utilizeazã anumite produse sau servicii ºi îi diferenþiazã de . elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunitãþi. aceasta fiind o importantã unealtã în crearea mesajului. etnografie – folosind în special tehnici de observare participativã. Cine este ea? Cum aratã? Cu ce se ocupã?“). prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate (copywriter sau art director) sau chiar manager al agenþiei de publicitate. Valorile în sens de valori ale consumatorilor reprezintã prioritãþi ale acestora. care le dã ocazia sã-ºi proiecteze propriile sentimente faþã de marcã. Respondenþii sunt rugaþi sã-ºi imagineze cã marca analizatã tocmai a murit ºi pe baza acestei situaþii sã realizeze un epitaf al mãrcii. consumatorii. este o altã metodã intens folositã în publicitate. Se mai pot folosi sortãrile de fotografii sau elaborarea epitafului mãrcii (brandicide). Publicitatea este tot mai interesatã de acest tip de cercetãri calitative realizate din perspectivã antropologicã deoarece oferã cea mai precisã ºi mai nemediatã imagine asupra grupurilor-þintã.

Cercetarea pentru publicitate

107

alþi oameni (Kotler, 1998). Stilul de viaþã se referã la totalitatea activitãþilor care compun viaþa unei persoane, a unui grup, a unei colectivitãþi, dar dintr-o perspectivã nu atât descriptivexplicativã, ci intern-structuralã ºi normativã (Zamfir ºi Vlãsceanu, 1993). Stilul de viaþã este asociat cu încercarea de a evidenþia unitatea structuralã, profilul modului de viaþã, identificarea principiului organizator intern. Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaþii despre grupurile-þintã pentru care o marcã este puternicã sau slabã în termeni de percepþie a consumatorilor. Timp îndelungat, acest tip de informaþii a fost disponibil doar dintr-o perspectivã demograficã, viziune foarte limitatã însã, în situaþia în care, de exemplu, consumatorii cu aceleaºi coordonate demografice folosesc mãrci diferite deoarece au prioritãþi diferite. Cercetãrile de acest tip aratã cum este poziþionatã marca în relaþie cu concurenþa, prin figurarea de hãrþi perceptuale (o distanþã micã între mãrci aratã o competiþie puternicã, fie ea comercialã sau simbolicã, iar o distanþã mare aratã o poziþionare sigurã a mãrcii). Cercetãrile privind valorile aratã unde existã spaþiu liber pentru poziþionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce calitãþi sunt dorite ºi trebuie subliniate în informarea consumatorilor despre noul produs apãrut. Cercetãrile de valori ajutã, de asemenea, considerabil, activitatea de publicitate în selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difuzarea reclamelor. Preferinþa pentru un anumit canal media, fie el TV sau tipãrit, este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator. Stilul de viaþã al unei persoane reprezintã modul sãu de a trãi, definit prin activitãþile pe care le desfãºoarã, prin interesele ºi opiniile sale. Stilul de viaþã reprezintã „imaginea completã a unei persoane“ care provine din interacþiunea sa directã cu mediul de viaþã. Autorii de reclame, cunoscând stilurile de viaþã ale indivizilor, vor putea sã se concentreze asupra simbolurilor caracteristice acestora. Studiile privind stilurile de viaþã ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinãrii influenþei pe care acestea le au în cadrul procesului de cumpãrare, consum ºi abandon al produselor ºi mãrcilor. Spre exemplu, este de aºteptat ca o persoanã cu convingeri ecologiste sã aibã un mod de viaþã apropiat de naturã, ceea ce înseamnã cã va cumpãra probabil o bicicletã, ºi nu un automobil, va fi vegetarianã ºi aºa mai departe. Determinând stilurile de viaþã, publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumpãrãtorului ºi asupra preferinþelor în ceea ce priveºte produsele sau reclamele. Evaluarea stilurilor de viaþã presupune de obicei studii îndelungate ºi complicate efectuate asupra unor eºantioane mari de populaþie. Studiile privind stilurile de viaþã sunt realizate în ultima vreme în principal dintr-o perspectivã psihograficã. Aceastã abordare a studiului personalitãþii consumatorilor îmbinã rigoarea cercetãrii motivaþiilor cu rezultatele teoriilor asupra trãsãturilor ºi factorilor de personalitate. Abordãrile psihografice au în comun încercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaþiilor despre stilurile de viaþã ºi atitudini. Inconvenientul acestei abordãri constã în faptul cã efortul de cercetare este complex ºi îndelungat, iar în final rezultatele studiului depind în bunã mãsurã de raþionamentele ºi interpretãrile de multe ori foarte subiective ale cercetãtorilor în privinþa alegerii factorilor corespunzãtori unui anumit stil de viaþã.

108

Introducere în publicitate

Abordarea psihograficã are un puternic potenþial de previziune în domeniul marketingului ºi publicitãþii, deoarece cea mai mare parte a elementelor care compun comportamentul de consum sunt puternic influenþate de stilul de viaþã al consumatorului.

Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) Acest tip de cercetare vizeazã în special testarea ºi vizualizarea conceptului de creaþie sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite atât tehnici calitative, cât ºi cantitative. Aceastã etapã urmãreºte sã determine încã înainte de lansarea campaniei publicitare dacã aceasta din urmã va avea efectul scontat. Numitã de unii autori ºi „cercetare tip pre-testare“, ea oferã agenþiei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor ºi imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-þintã. O dimensiune extrem de importantã a cercetãrii în publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenþa oricãrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea ce ea transmite consumatorului, ceea ce îl implicã ºi îi oferã motivele de a crede într-o marcã. Cercetarea pentru testarea mesajului este de douã tipuri: pre-testare – înainte ca reclama sã fie difuzatã în media – ºi post-testare – dupã ce aceasta a fost emisã prin intermediul media. În cadrul cercetãrii de dezvoltare a campaniei este cuprinsã doar cercetarea de tip pre-testare (Ravi, 1996). Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arãta cât de riguroase sunt anumite opþiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficientã. De cele mai multe ori, agenþiile de publicitate apeleazã la acest tip de cercetare pentru a elimina potenþialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are în vedere atât testarea conceptelor de creaþie ºi analiza caracteristicilor grupurilor-þintã, cât ºi procesul de mãsurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeazã pe eºantioane sau grupurimartor reprezentative pentru grupul-þintã vizat. Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucurã ºi de atenþia anunþãtorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusiv în sarcina agenþiei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care este de multe ori neglijatã), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anunþãtorii, beneficiarii reclamelor, sunt interesaþi de realizarea acestor teste pentru a vedea dacã publicitatea va aduce recuperarea investiþiei ºi obþinerea de profit. Datoritã cheltuielilor mari implicate de realizarea ºi difuzarea unei reclame, anunþãtorii doresc sã ºtie dacã aceasta va funcþiona, dacã va fi eficientã (mai ales în termeni de marketing), dacã, de exemplu, va creºte vânzãrile. Un alt motiv îl constituie politica pe care o dezvoltã compana în materie de publicitate; în general, în companiile mari a devenit o regulã ca reclamele sã fie testate fie în faza finalã, fie într-o

Cercetarea pentru publicitate

109

fazã intermediarã. Pe de altã parte, reclamele suscitã întotdeauna dispute profesionale atât între agenþia de publicitate ºi anunþãtor, cât ºi între membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei poate considera cã reclama va funcþiona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singura soluþie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-þintã. Astfel, pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeazã testarea reclamelor. Testarea reclamelor, mai ales în fazele intermediare de realizare, clarificã eventualele probleme execuþionale care pot apãrea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialiºtilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marcã pot fi subiective: care variantã muzicalã ar trebui aleasã, sunt personajele potrivite sau gluma va fi înþeleasã sau apreciatã de grupurile-þintã? etc. Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueazã dacã o reclamã funcþioneazã sau nu înainte de a fi datã pe post ºi aratã ce trebuie fãcut pentru a o îmbunãtãþi. Obiectivul general al pretestãrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul, strategia sau execuþia, înainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmatã de reglarea finã a reclamei, de alegerea celei mai bune variante din mai multe opþiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercetãtorii cred cã o are reclama respectivã. Existã trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care mãsoarã rãspunsuri verbale; (2) metode care mãsoarã rãspunsuri fiziologice ale persoanei faþã de reclamã ºi (3) metode care mãsoarã rãspunsuri comportamentale. Metodologia de facturã psihosociologicã vizeazã doar metodele care mãsoarã reacþii verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea consumatorilor în magazin la locul de cumpãrare, teste cinematografice) sau integrate (mãsurarea electronicã a reacþiilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception Analyzer, analiza reacþiei cognitive etc.). Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite în etapa de cercetare confirmatorie sunt utilizate ºi în cea evaluatorie. Aºa cum menþionam mai devreme, expunerea acestor metode ºi tehnici urmeazã axa dezvoltãrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificãrile posibile. Existã trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate ºi (3) studii standardizate. Studiile personalizate (customized) sunt personalizate în funcþie de particularitãþile reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaþie specificã. Studiile sindicalizate sunt comandate de mai mulþi clienþi în acelaºi timp ºi de rezultatele acestora beneficiazã toþi în egalã mãsurã. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeazã pe o metodologie dezvoltatã anterior pornind de la experienþa testãrii altor reclame ºi care se aplicã neschimbat pentru toate reclamele. Sunt de departe cele mai rãspândite în practica cercetãrii de tip pre-testare

110

Introducere în publicitate

în publicitate, pe de o parte datoritã volumului imens de activitate ºi a presiunii timpului (de regulã, rezultatele trebuie livrate în doar câteva zile), iar pe de alta datoritã faptului cã agenþia de publicitate sau anunþãtorul au nevoie doar de anumiþi indicatori standardizaþi pentru a evalua eficienþa reclamei. Cei mai utilizaþi indicatori în mãsurarea standardizatã a reclamelor sunt: (1) recunoaºterea reclamei; (2) notorietatea mãrcii; (3) persuasiunea mãrcii ºi (4) atitudinea faþã de reclamã. Fiecare dintre aceºtia este compus din alþi subindicatori. Astfel, (1) recunoaºterea reclamei este compusã din (a) reproducerea reclamei ºi (b) imaginea ºi personalitatea mãrcii; (2) notorietatea mãrcii din (a) notorietatea spontanã sau neasistatã ºi (b) notorietatea asistatã; (3) persuasiunea mãrcii din (a) atitudinea generalã faþã de marcã, (b) intenþia de cumpãrare ºi (c) intenþia de oferire a mãrcii drept cadou, iar (4) atitudinea faþã de reclamã din (a) gradul de plãcere (likeability), (b) gradul de informare faþã de reclamã ºi (c) gradul de amuzament (entertainment) (Collin, 1997). Principalii indicatori, mãsuraþi de cea mai mare parte a companiilor, consideraþi, de altfel, cei mai influenþi în mãsurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al reclamei, imaginea ºi personalitatea mãrcii ºi intenþiile de cumpãrare. Dintre aceºtia se considerã cã acela care se coreleazã cel mai bine cu creºterea vânzãrilor este likeability – gradul de plãcere pe care îl genereazã o reclamã – ºi, de aceea, este urmãrit cu obstinaþie de orice agenþie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame. Cele mai utilizate metodele ºi tehnici în cercetarea de tip pre-testare sunt: 1. Testele de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dacã mesajul comunicã cu adevãrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun, de obicei, organizarea de grupuri de discuþii, iar datele obþinute provin atât din discuþiile de grup propriu-zise, cât ºi din completarea de chestionare. Testele sunt realizate, în special, pentru a preveni greºelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marcã pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este cât se poate de evident. Pot apãrea interpretãri neaºteptate ale mesajului, sensuri echivoce, aluzii sexuale etc. 2. Revistele fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista care le serveºte ca model, dar conþin în special reclame ºi advertoriale (articole cu tentã publicitarã evidentã, marcate ºi semnalizate ca atare). Cercetarea se realizeazã în mediul familiar consumatorului, la el acasã. Dupã ce terminã de citit revista, el este rugat sã rãspundã la unele întrebãri despre conþinutul ºi, în special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente întrebãri urmãresc sã determine cât s-a reþinut din reclame, precum ºi emoþiile/sentimentele pe care le-au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comunicat.

Cercetarea pentru publicitate

111

3. Teste în diverse locaþii (location tests) sau teste cinematografice Testul cinematografic este metoda cea mai popularã pentru pre-testarea reclamelor. Se recurge, de fapt, la un experiment care simuleazã o expunere TV, prezentând reclama fie izolat, fie încorporatã într-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se mãsoarã atitudinile pre- ºi post-expunere, iar diferenþa este interpretatã ca un efect al reclamei, alteori se recurge la mãsurare doar dupã expunerea la reclamã. Metoda are mai multe variante, care urmãresc sã îmbunãtãþeascã condiþia de expunere, apropiind-o cât se poate de mult de expunerea naturalã. Reclamele TV pot fi testate în diverse locaþii amenajate în sau foarte aproape de locurile de vânzare ori la domiciliul intervievatului. Testele efectuate la domiciliu: se realizeazã prin intermediul un sistem de proiecþie pe un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecãruia dintre consumatorii vizaþi. Aceastã tehnicã are dezavantajul cã atrage atenþia subiecþilor asupra reclamelor într-o mult mai mare mãsurã decât în situaþiile obiºnuite de vizionare. Testele efectuate în rulotã: pentru a se realiza apropierea de situaþia realã în care consumatorii se decid cu privire la cumpãrarea unui anumit produs, pre-testarea este realizatã în interiorul unei rulote amplasate într-un centru comercial. Cumpãrãtorilor le sunt prezentate produsele supuse testãrii ºi apoi li se oferã posibilitatea de a alege o serie de mãrci în cadrul unei activitãþi de cumpãrare simulate. Consumatorii vizioneazã apoi o serie de reclame comerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. Evaluând modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influenþa reclamelor asupra comportamentului de cumpãrare manifestat de consumatori. Testele realizate în sãli de cinema: consumatorii sunt invitaþi într-o salã de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune în care sunt inserate reclame. Înainte de începerea spectacolului, consumatorii indicã mãrcile preferate din anumite categorii de produse. Dupã vizionare, consumatorii sunt din nou rugaþi sã-ºi aleagã mãrcile preferate. Se considerã cã schimbãrile de preferinþe sunt o mãsurã a puterii de convingere a reclamelor prezentate în cadrul testului. Testele în direct: aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obiºnuit. Subiecþii testului sunt fie recrutaþi în mod special pentru a urmãri programul pe parcursul difuzãrii reclamei testate, fie aleºi în urma unei selecþii dintre cei care au urmãrit programul respectiv. Lor li se pun întrebãri privitoare la modul în care îºi amintesc reclama în cauzã. Aceastã tehnicã creeazã posibilitatea evaluãrii reclamelor în condiþii cât mai apropiate de realitate. Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecþii sunt recrutaþi conform unor criterii de eºantionare ºi invitaþi la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneazã un set de reclame, la mijlocul setului aflându-se reclama de testat, apoi rãspund la întrebãri care vizeazã persuasiunea reclamei (sau alþi indicatori consideraþi importanþi). În altã variantã, se cautã minimizarea condiþiei forþate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame. Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane cãrora li se spune fie cã vor urmãri un program TV, fie cã li se va cere pãrerea despre diverse produse. Cei care sunt rugaþi sã evalueze programul TV urmãresc, de obicei, un serial în care este inclus un calup publicitar care conþine ºi spotul de testat, apoi sunt trimiºi acasã. Peste trei zile sunt contactaþi telefonic

Poate cel mai important avantaj îl constituie.). Aceastã fazã este urmatã de evaluarea persuasiunii reclamei ºi de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare. Metodologia încearcã sã elimine lipsurile inerente atât metodologiilor calitative. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distincþiei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei ºi aprecierea propriu-zisã a produsului sau mãrcii. scalare multidimensionalã etc. posibilitatea de a prezenta sub formã graficã în timp real (practic în fiecare secundã) reacþiile individuale ale participanþilor sau ale întregului grup (agregate). el eliminã distorsiunile. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri prezintã anumite avantaje faþã de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitãþii interpretãrii ºi eliminarea unora dintre imperfecþiunile focus grupurilor. Acest instrument poate fi folosit atât în interviuri individuale. ceea ce-i permite moderatorului sã observe cum reacþioneazã fiecare participant ºi sã corecteze eventuale distorsiuni. Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). astfel încât dupã obþinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din 6 focus grupuri) datele oferã relevanþã statisticã ºi pot fi realizate ºi analize statistice mai sofisticate (teste statistice.112 Introducere în publicitate ºi se mãsoarã valorile de rememorare ale reclamei ºi persuasiunea acesteia. ceea ce permite agregarea subeºantioanelor de la mai multe grupuri. iar pe de alta pãstrarea avantajelor demersului calitativ în condiþiile cantitativizãrii acestuia. Un aspect aparte îl constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de cãtre cercetãtori. însã. Astfel. colectarea datelor ºi analiza rãspunsurilor participanþilor. corelaþii. (2) o consolã (o interfaþã cu un computer) ºi (3) un software dedicat care permite editarea întrebãrilor din chestionar. apoi prezentarea curbei reacþiei grupului (feedback-ul) participanþilor ºi discutarea în profunzime a momentelor semnificative de scãdere sau de creºtere a favorabilitãþii ºi a intensitãþii percepþiei reclamei. Subiecþii chemaþi sã evalueze diverse produse sunt rugaþi sã rãmânã în sala de aºteptare. ca ºi nivelul de intensitate a acestor aprecieri. Metoda presupune organizarea de focus grupuri dupã criteriile obiºnuite. cât ºi în focus grupuri. compus din: (1) un aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick). Participanþii sunt înzestraþi cu un dispozitiv de tip joystick (telecomandã) prin intermediul cãruia pot puncta momentele plãcute sau neplãcute din timpul difuzãrii reclamei. cât ºi celor cantitative. . Aceasta este dotatã cu un ecran sau un televizor care transmite reclama. contaminãrile ºi polarizãrile de opinii. testarea continuã a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obþinere a reacþiilor persoanelor supuse experimentului în timp real. dar cel mai adesea se foloseºte în focus grupuri (Datculescu. 1998). expunerea „accidentalã“ fiind destul de apropiatã de condiþiile reale. având în vedere caracterul artificial ºi condiþiile speciale de mediu în care se desfãºoarã testarea. permiþând participarea la comunicare a tuturor membrilor grupului prin pãstrarea într-o primã fazã a anonimitãþii opiniilor. Un alt mare avantaj al acestei metode îl reprezintã posibilitatea prelucrãrii statistice a datelor obþinute.

Aceste mãsurãtori nu sunt însã validate întotdeauna de comportamentul efectiv de cumpãrare a produsului. pozitive ºi negative. din varii motive. Listele de impresii Este general acceptat faptul cã reclama genereazã gânduri sau cogniþii în timpul expunerii ºi ulterior. Metoda presupune mai întâi ca subiectul sã fie expus la reclamã. Pe de altã parte. Analiza poate urma mai multe rute. Cel mai adesea metodele de pre-testare mãsoarã efectele reclamelor imediat dupã expunerea consumatorilor. metodã care îºi propune în principal sã prevadã efectele pe termen lung ale comunicãrii publicitare. Imediat dupã ce subiecþii sunt expuºi unei reclame. 5. Acest element este considerat a fi gradul în care reclama respectivã are o semnificaþie personalã pentru privitor. gândurile.ºi post-expunere. este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obþin scoruri mari la diverºi indicatori de performanþã sã nu persiste decât în perioada imediat urmãtoare expunerii. ci cã ei le interpreteazã utilizând pentru aceasta propria lor imagine despre lume ca un filtru interpretativ. Cercetarea de evaluare a mesajului cautã sã identifice aspectele cognitive. Cu cât procesarea cognitivã este mai extinsã. Metoda porneºte de la ipoteza cã metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenþial al relaþiei care se stabileºte între reclamã ºi cogniþiile. impresiile care pot fi generate de o reclamã. sã realizeze o clasificare personalã a acestora în neutre. „aceasta pare ceva ce mi-ar plãcea“) etc. cu atât probabilitatea ca reclama respectivã sã producã o influenþã de duratã este mai mare. Premisa CRA este cã indivizii care vãd reclamele nu sunt receptori pasivi. Toate aceste acþiuni se integreazã în ceea ce este numit proces de procesare cognitivã. apoi de numãrul de conexiuni relevante („ãsta mi-ar fi de folos“. apoi este solicitat sã noteze în scris toate reacþiile ºi ideile care i-au trecut prin minte în timp ce se uita la reclamã. o comparã cu propria experienþã ºi cu reclamele concurente ºi se angajeazã într-o veritabilã comunicare cognitivã cu aceasta. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. Cea mai des folositã este agregarea în categorii ºi exprimarea procentualã a cuvintelor ºi expresiilor folosite de subiecþi. Ei asociazã informaþia ºi simbolurile reclamei cu alte informaþii ºi simboluri. respectiv comportamentul consumatorului. 1996). dezvoltatã de Ogilvy Center for Research & Development din San Francisco.Cercetarea pentru publicitate 113 4. Cogniþiile cu semnificaþie personalã sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei: (1) produs/marcã. pentru ca în final cercetãtorul sã alcãtuiascã o clasificare ierarhicã a cogniþiilor subiectului pe baza unei tipologii. în 1987 (Blackston. ca efect direct al expunerii la reclame. Cu cât informaþia este mai relevantã din punct de vedere personal. cu atât posibilitatea de a fi reþinutã este mai mare. (2) mesajul reclamei (comunicare) ºi (3) execuþia reclamei. Studiile de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip foloseºte un design pre. Grupul – selectat astfel încât sã fie reprezentativ – îºi exprimã atitudinile faþã de marca testatã sau faþã de cele ale concurenþei înainte ºi dupã expunerea la reclamã. cu speranþa de a surprinde ce au înþeles aceºtia din reclamã. . Una dintre aceste metode este analiza reacþiei cognitive (CRA). Cercetãtorul este în primul rând interesat de rata rãspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile. sunt rugaþi sã scrie ce aveau în minte în timpul expunerii.

creºterea activitãþii nervoase provoacã o creºtere a nivelului transpiraþiei.114 Introducere în publicitate Fidelitatea acestor teste este ridicatã. iar temperatura este pãstratã constantã pe parcursul testului. ºi aceasta într-un mediu artificial. caracteristicile vocii (analiza rãspunsului vocal – modulare. în vreme ce aparatul de filmat înregistreazã dilatarea pupilei. evident. Este folosit pentru a observa miºcãrile globilor oculari pe parcursul unei reclame. transpiraþie etc. de asemenea. dar sunt ºi alþi factori specifici de care trebuie sã se þinã seama când se face interpretarea rezultatelor: audienþa este expusã doar o datã sau de douã ori reclamei. Metodele de testare fiziologicã cel mai frecvent utilizate sunt: a) Psihogalvanometrul. Unii specialiºti în publicitate considerã cã reclamele au efect doar dupã 3-4 expuneri ºi. inflexiuni). o dilatare a acesteia fiind interpretatã ca un rãspuns favorabil la reclamã. relevanþa acestor teste nu ar fi foarte mare. acest lucru este imposibil în condiþii normale. De aceea. Alte rãspunsuri fiziologice care pot fi mãsurate sunt contracþiile musculare. înregistrând (prin filmare) un punct . Pot fi mãsurate. Aparatul de mãsurare a pupilei mãsoarã schimbãrile dimensiunii pupilei. Aceste rãspunsuri includ accelerarea pulsului ºi a ritmului respiraþiei. durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei). în urmãrirea reacþiei la variabilele specifice din cadrul testului. rãspunsul galvanic al pielii (prin psihogalvanometru). cu o cât mai micã perturbare a subiectului. Mãsurãtorile fiziologice/tehnicile de laborator Aceste mãsurãtori determinã felul în care reacþioneazã consumatorii la mesaje de tip publicitar dupã rãspunsurile lor fiziologice. Materialul care urmeazã a fi testat este proiectat într-o cutie închisã. însã. toate acestea trebuind mãsurate cu grijã dacã se doreºte obþinerea unor rezultate precise. b) Aparatul de observare a ochiului. ideal ar fi sã se mãsoare toate impulsurile simultan. Cum fiecare individ reacþioneazã diferit la diferiþi stimuli. iritaþie ºi obosealã. erecþia foliculilor capilari. tonalitate. mãsurate prin intermediul unor aparate speciale. Clipitul se aflã parþial sub controlul conºtient ºi este afectat ºi de umiditate. cu atât impactul reclamei este mai puternic. controlate de sistemul nervos autonom. Înainte de a expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care sã se poatã face comparaþia. tensiunea sângelui sau activitatea electricã a creierului. miºcãrile oculare (dilatarea pupilei. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeazã pe cunoaºterea faptului cã emotivitatea îi face pe indivizi sã exprime rãspunsuri diverse. Tehnicile de acest fel mãsoarã rãspunsurile la publicitate pe care metodele de anchetã nu pot sã le determine din cauza incapacitãþii de exprimare sau a tendinþei de raþionalizare a subiecþilor. Metoda are însã dezavantajul dificultãþii distingerii între reacþiile extrem de pozitive ºi cele extrem de negative ale subiectului. Este folosit pentru a mãsura rãspunsul electrodermic sau transpiraþia cu ajutorul unor electrozi fixaþi pe diverse zone ale corpului subiectului. astfel. c) Aparatul de înregistrare a miºcãrilor globului ocular. 6. modificãri ale impulsurilor electrice ale creierului. Aparatul mai poate fi utilizat ºi la testarea ritmului clipirilor – cu cât acesta este mai mare. adicã independente de controlul conºtient. este necesar sã se selecteze metoda (metodele) care sã furnizeze rezultatele cele mai valide. Când reclama provoacã emoþie.

Principala sa utilitate constã în mãsurarea impactului unei reclame. Teste pilot Testele pilot au o mare relevanþã. ele au fost criticate ca fiind nerealiste ºi sunt de regulã asociate cu alte metode de pre-testare. subiectul nemaifiind astfel conºtient cã miºcãrile ochilor îi sunt monitorizate. deja în faze timpurii ale percepþiei). 1/50. dar prezintã dezavantajul major al unor costuri ridicate. 7. Toate aceste mãsurãtori fiziologice au însã câteva puncte slabe. d) Tahitoscopul. Deoarece pragul perceptual individual variazã. dacã ajutã la stabilirea faptului cã reclamele comunicã sau nu subiectului elementul lor esenþial. Mai mult. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul unor perioade controlate de timp. astfel încât cercetãtorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare. fixarea interesului. iar dupã fiecare expunere se pun întrebãri care mãsoarã aspectele menþionate anterior. Din aceste considerente. dintre care cel mai important îl constituie faptul cã nu oferã nici o indicaþie asupra caracterului rãspunsului. Metodele de pilotare constau în difuzarea reclamei într-o arie restrânsã. fie impactul sãu vizual (ceea ce se comunicã) în timpul expunerii pe o perioadã scurtã. Pe de altã parte aceste mãsurãtori se desfãºoarã în laborator. O astfel de metodã o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin cablu. pregnanþa (ce elemente de imagine ºi afirmaþii sunt recunoscute corect. 1/10. O îmbunãtãþire recentã a acestui aparat constã în camuflarea camerei de filmat într-o lampã de citit care lumineazã materialul tipãrit. determinând fie punctul la care atributele sale sunt înregistrate (studii de observare ºi lizibilitate). de la o sutime de secundã la câteva secunde. Cu ajutorul tahistoscopului se determinã efectele emoþionale timpurii. Aceastã metodã este folositã pentru a testa campaniile TV ºi constã în atingerea a . astfel. permiþând cercetãtorului sã determine durata de expunere optimã pentru ca reclama sã fie eficientã. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tipãrite. se poate afirma cã orice test este mai bun decât nici unul. Un alt punct slab îl constituie faptul cã nu poate fi testat decât un numãr limitat de respondenþi (din cauza costului ridicat al testului ºi al echipamentului de laborator). fiind în mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise. Urmãrirea miºcãrii globilor oculari în timpul citirii reclamei permite construirea unei hãrþi a miºcãrilor ochilor. Drept contraargument. trebuie stabilit mai întâi un etalon pentru fiecare subiect. ªedinþele încep cu expuneri de 1/500 secunde ºi apoi se coboarã la 1/200. deci în condiþii artificiale. 1/2 secunde. dominantele perceptive. foarte diferite de acelea în care subiecþii recepteazã în viaþa de zi cu zi reclamele. interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism.Cercetarea pentru publicitate 115 luminos proiectat pe globul ocular. înainte de începerea campaniei publicitare la nivel regional sau naþional. respectiv cã rãspunsurile la adresa realizãrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rãspunsurile la adresa produsului în sine. Înregistrarea aratã dimensiunea ºi gradul de atenþie acordat atributelor reclamei. numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfãcãtoare de mãsurare a eficacitãþii reclamelor. 1/100.

Se stabileºte procentul celor care îºi amintesc ºi descriu corect cât mai multe elemente din reclamã din eºantionul redus. Marele avantaj al acestor metode este cã subiecþii nu sunt scoºi din mediul lor familiar. subiectul completeazã un chestionar autoadministrat. cu întrebãri despre . alegându-se persoanele care deþin aparate video. Din acest eºantion se exclud cei care nu au fost expuºi reclamei în momentul difuzãrii din varii motive. natural ºi de aceea rezultatele consemneazã adevãratele lor opinii ºi sentimente. DAR (rememorarea din ziua de dupã difuzarea reclamei) este cea mai cunoscutã metodã folositã pentru pilotarea reclamelor înainte de difuzarea lor pe post. aplicatã de data aceasta la presa scrisã. O variantã a metodei DAR este Split Cable Experiment. Respondenþii sunt selectaþi în eºantion prin metoda rutelor aleatoare (random route). Acestora li se spune cã se realizeazã un studiu despre un nou serial TV ºi cã vor primi ca recompensã dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunarã.) cu aceleaºi instrumente în cazul ambelor grupuri. Testarea se face în 10 oraºe cu un eºantion de 300 de persoane în fiecare oraº. ASI Recall Plus ºi ASI Persuasion Plus. dar pentru presa tipãritã. La nivelul unui oraº se selecteazã aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul respectiv. prin televiziunea prin cablu. Expunerea respondenþilor la reclame se face în condiþii apropiate de cele naturale.116 Introducere în publicitate douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate. Mãsurãtorile se realizeazã la fel ca în cazul metodei DAR. Persoanele sunt intervievate a doua zi dupã difuzarea reclamei ºi li se cere sã îºi aducã aminte ºi sã descrie cât mai mult din aceasta. ºi se analizeazã efectele asupra subiecþilor selectaþi. notorietatea etc. Sunt realizate douã versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate. Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall – rememorarea de a doua zi). Ordinea de prezentare a acestora se schimbã prin rotaþie. Marele dezavantaj constã însã în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. o constituie distribuþia dublã. dar are dezavantajul unei fidelitãþi reduse. pentru a decide care reclamã este mai bunã. iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclamã medie (Datculescu. cu douã execuþii diferite ale reclamei. Caseta video conþine un program pilot de o orã în care sunt încorporate ºase reclame de testat. amintirea. iar în final se comparã cei doi indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare. cu douã execuþii diferite ale reclamei. 1998). Sunt mãsuraþi diverºi parametri (persuasiunea. metodã care constã în difuzarea în scopuri comparative a douã reclame într-o arie restrânsã. Reclama de pilotat este introdusã într-un calup publicitar TV care se difuzeazã efectiv. încorporate într-un program pilot. Este vorba de aceeaºi metodã ca aceea descrisã mai sus. într-o manierã naturalã. În funcþie de rezultate este aleasã varianta cea mai eficientã. Metoda DAR are avantajul rapiditãþii ºi al pãstrãrii condiþiilor naturale de expunere la reclamã. plus ºase reclame de control. Gallup & Rohinson in Tele Test. Înainte de a viziona caseta. Gallup & Robinson in Tele Test constã în expunerea la domiciliul respondenþilor la reclame TV înregistrate pe casete video. Echivalentul metodei anterioare.

Aceste metode ºi instrumente sunt folosite la nivel internaþional. La sfârºitul recrutãrii. fie adaptate la specificul local. a sugera noi utilizãri ale unui produs. Programul este o comedie de situaþie de 30 de minute care conþine 4 reclame-test ºi o reclamã martor. de convingere (a determina preferinþa consumatorilor pentru o anumitã marcã. Pentru mãsurarea indicatorilor de memorabilitate. Persuasion Plus) utilizeazã transmisia prin cablu pentru a testa reclama la domiciliu. Persuasiunea se cuantificã cu ajutorul unei tehnici de mãsurare a alegerii mãrcilor. Eºantionul standard este de 400 de persoane. iar unele dintre ele ºi în România. metodele standardizate de pre-testare a reclamelor sunt aplicaþii comerciale ale metodelor prezentate anterior. Cercetarea evaluatorie (evaluative research) Ultima etapã de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite iniþial. Metoda ASI (Recall Plus. Metode standardizate de pre-testare a reclamei Aºa cum vom vedea în continuare. În ziua urmãtoare sunt intervievaþi telefonic despre reclamele vizionate. Li se citeºte. care nu a fost expus la program.Cercetarea pentru publicitate 117 obiceiurile ºi preferinþele de vizionare TV. o listã de mãrci ºi sunt rugaþi sã spunã pe care le vor cumpãra cu mare probabilitate în perioada urmãtoare ºi pe care le folosesc cel mai des. A doua zi. dar cãruia i s-au pus întrebãrile de alegere a mãrcilor. Dupã vizionarea programului. participanþii sunt contactaþi telefonic ºi întrebaþi despre program ºi reclame. Indicatorii de persuasiune se calculeazã pe baza rezultatelor obþinute de eºantionul respondenþilor expuºi la program ºi ale grupului de control. la fel ca în cazul metodei DAR. În cazul reclamelor tipãrite metoda este asemãnãtoare. 8. Se mãsoarã apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. Respondenþii vizioneazã caseta ºi completeazã apoi un chestionar care mãsoarã reacþiile la vizionarea programului. respondenþilor li se pun niºte întrebãri de utilizare ºi preferinþe pentru mãrci. a reaminti consumatorilor cã s-ar putea sã aibã nevoie de . fie ca atare (fãrã a fi adaptate ºi calibrate). Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre apariþia unui nou produs. difuzarea reclamelor TV fiind înlocuitã de citirea unor reviste în care sunt incluse reclamele de testat. a convinge cumpãrãtorii sã achiziþioneze imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menþine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs. de asemenea. pe un eºantion recrutat anterior. respondenþii sunt contactaþi în ziua testului ºi sunt invitaþi sã vizioneze în premierã un program TV. a explica cum funcþioneazã un anumit produs). realizate de cãtre companiile de cercetare specializate în cercetarea pentru publicitate. la care se adaugã întrebãrile despre mãrcile pe care le-ar alege dacã ar obþine un premiu în produse. li se pun întrebãrile de rememorare.

analiza reclamei. modificãri care pot viza fie elemente de marketing (cum ar fi volumul vânzãrilor). în urma fazei de post-testare. Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeazã modificãrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise. fie elemente de comunicare ºi percepþie ale grupurilor-þintã. fãrã a intra în domeniul cercetãrii de media. costuri care de obicei nu sunt prevãzute în bugete. mai presus de toate. Mãsurarea modificãrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creºterea cifrei de afaceri sau a volumului de vânzãri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificãri (strategia de produs. cât ºi clienþilor posibilitatea de a verifica pe toatã perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea. a menþine produsul în atenþia cumpãrãtorilor ºi în afara sezonului sãu obiºnuit) (Kotler. de distribuþie sau acþiunile concurenþei care nu mai sunt sub controlul companiei). modificãri de comportament al consumatorilor – încercare. modificãri cerute de rezultatele pre-testãrii. acest lucru se întâmplã mai rar. însã.118 Introducere în publicitate respectivul produs. Cercetarea evaluatorie presupune planificarea. mãsurarea eficacitãþii reclamelor ºi a întregii campanii de publicitate ar trebui sã fie un aspect de o importanþã majorã pentru o agenþie. (4) costurile ridicate ale cercetãrii. a metodelor de evaluare care vor fi folosite. cât ºi calitative (ce mesaj a ajuns la consumator. Acestea nu au însã gradul de precizie al celor proiectate special pentru mãsurarea obiectivelor campaniei. impactul ºi gradul de adecvare ale acesteia la specificul grupului-þintã. încã din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate. . (2) lipsa de entuziasm a agenþiilor de publicitate atunci când este vorba de a risca o apreciere nefavorabilã la adresa conceptului ºi execuþiilor ca urmare a pre-testãrii – sau. În acelaºi timp. Existã o tendinþã surprinzãtoare în rândul practicienilor din publicitatea autohtonã (atât agenþii de publicitate. nici anunþãtorii nu reuºesc întotdeauna sã-ºi fixeze obiectivele de comunicare astfel încât sã poatã fi mãsurat gradul în care acestea au fost atinse. Printre posibilele motive ale acestei situaþii se numãrã: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificãri la nivelul execuþiilor.). În realitate. ºi foloseºte în special studii de urmãrire (tracking). de preþ. utilizare frecventã etc. pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanþelor campaniei cu obiectivele propuse iniþial. În practicã. dar generale. cercetarea lipseºte ambele structuri de norul de ceaþã al neasumãrii responsabilitãþilor care pot fi pasate de la unul la altul ºi în spatele cãruia se pot ascunde în cazul unei campanii ineficiente. mai grav. cum a modificat campania publicitarã percepþia asupra mãrcii etc. Teoretic. (3) teama clientului de a nu afla adevãruri neplãcute despre produsul sãu ºi. Cercetarea evaluatorie urmãreºte sã mãsoare eficienþa campaniei de comunicare. acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate. deoarece nici agenþiile de publicitate. cu metodologii cunoscute. În practica internaþionalã aºa ceva nu este de conceput. cât ºi anunþãtori) de a testa „mai rar“ campaniile publicitare. Testarea oferã atât agenþiilor de publicitate. Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificãrilor pe termen scurt ºi pe termen lung datorate publicitãþii. atât în faza de derulare cât ºi dupã încheierea acesteia. 1995).). Aceste metode au atât obiective cantitative (notorietatea generatã.

în special. Studiile periodice sunt de regulã lunare sau trimestriale. prin asocierea temei corecte cu produsul cãruia i se face reclamã. cât ºi pentru cele din presa scrisã. (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick. Aducerea aminte – ceea ce indivizii îºi amintesc despre mesajele publicitare – este cea mai frecvent utilizatã mãsurã a eficacitãþii reclamei. pentru a nu realiza cã este vorba de o testare. gradul de comprehensiune. Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnicã sau sãptãmânalã a datelor de teren ºi urmãresc cu preponderenþã modificãrile tactice. deducându-se ulterior. de credibilitate ºi puterea de convingere a . de regulã pe eºantioane de minim 300 de respondenþi. care încã nu a apãrut pe piaþã. cu atât creºte probabilitatea ca aceasta sã aibã efect ºi. sau chiar o revistã fictivã (dummy magazine) cu scop de testare. iar subiectul este rugat sã o citeascã ºi sã accepte sã rãspundã a doua zi la unele întrebãri care îi vor fi puse telefonic. La o zi dupã expunere. Ea se bazeazã pe ipoteza cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât este mai uºor de reamintit. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru grupurile-þintã de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat. determinate de campania publicitarã.ºi post-campanie realizeazã o comparare a situaþiei existente înainte de campanie cu situaþia de la sfârºitul campaniei. În cazul spoturilor TV. în timp ce studiile ad-hoc de mãsurare pre. specialiºtii companiei de cercetare sunã la subiecþii din eºantion ºi determinã câþi au urmãrit reclama. Reclamele sunt tipãrite sau inserate în revistã. dacã mesajul a lãsat o impresie deosebitã. Aceste teste sunt folosite atât pentru reclamele la radio ºi televiziune. Existã o gamã foarte diversificatã de metode de testare. 1991). Aceste metode mãsoarã efectele unei reclame în timpul sau dupã terminarea campaniei. procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul-þintã (piaþã). pe baza faptului cã. diferenþele între indicatori sunt considerate a fi efectul campaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera: 1. cãruia i se solicitã sã urmãreascã un anumit canal pentru o perioadã de timp. subiecþii sunt recrutaþi chiar din magazinele care comercializeazã produse de testat. Aceºtia primesc reviste ºi sunt rugaþi sã le citeascã acasã.Cercetarea pentru publicitate 119 Metodele de cercetare folosite în evaluarea campaniilor publicitare sunt. În cazul presei scrise. Respondentul descrie tema de bazã a unei reclame. Revista poate fi viitorul numãr. Competenþa cercetãtorului constã în a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate ºi. Testele de memorabilitate (recall tests) Aceasta este de departe cea mai folositã metodã de cercetare pentru evaluarea campaniilor publicitare. Subiecþii sunt rugaþi sã urmãreascã emisiunile canalului cu un anumit timp înainte de data testãrii. ce ºi cât au reþinut din aceasta etc. de asemenea. deci. sã contribuie la vânzarea produsului. foarte diverse. el ºi-a îndeplinit funcþia de comunicare. de a stabili cu precizie criteriile dupã care se realizeazã mãsurarea ºi gradul de adecvare la obiectivele companiei. Cu cât oamenii îºi aduc mai uºor aminte de ea. pe termen scurt. Studiile de urmãrire ºi evaluare pot fi: (1) continue (tracking).

deplasãri.120 Introducere în publicitate reclamei. însã. însã acest lucru este imposibil în cazul unei mãrci recunoscute. Dacã obiectivul publicitar este comunicarea de informaþii. înainte ºi dupã o campanie publicitarã. în multe cazuri. sã o fi observat. care presupune contacte directe cu consumatorii. 2. studiul îmbracã forma unui sondaj sau a unei cercetãri de marketing. fãrã a identifica conºtient motivaþia achiziþiei). Problema acestor studii constã în dificultatea de a izola efectele publicitãþii asupra notorietãþii ºi schimbãrilor de atitudine de multitudinea de influenþe care pot fi exercitate de alþi factori (venituri. În cazul reclamei scrise este arãtatã macheta de presã (layout-ul). de fapt. Cu alte cuvinte. operatori etc. atunci metoda este adecvatã. Studii de analizã a atitudinilor ºi de monitorizare a modificãrilor de atitudini O atitudine favorabilã faþã de o companie sau faþã de o marcã a acesteia precede întotdeauna decizia de cumpãrare. conjuncturã socialã etc.) Conºtientizarea reprezintã o cunoaºtere a companiei producãtoare sau a mãrcilor/produselor sale fãrã vreo referire la sursa de informaþii. Testele de recunoaºtere Aceste teste chestioneazã cititorii sau telespectatorii dacã existã reclame care le-au atras atenþia în mod deosebit ºi dacã pot identifica numele produsului la care s-a fãcut reclamã sau al producãtorului acestuia. Condiþia de selecþie este ca aceºtia sã se fi uitat mãcar o datã pe reclamele respective. . dacã au remarcat numele produsului. existã serii de date la care se poate face referinþã. Testele de recunoaºtere sunt folosite de mai multã vreme decât alte tipuri de teste ºi. dacã a fost ceva care le-a atras atenþia în mod special. chiar dacã aceastã predispoziþie este la nivel preconºtient (când consumatorul alege un produs sub impulsul momentului. Cum. iar pentru televiziune. Studii de monitorizare a notorietãþii sau a nivelului de conºtientizare Aceste teste mãsoarã schimbãrile care pot apãrea în gradul de notorietate al unei mãrci sau schimbãrile atitudinilor faþã de acesta. Abordarea clasicã în cazul presei scrise este urmãtoarea: abonaþii unei reviste sunt contactaþi ºi întrebaþi dacã acceptã sã fie intervievaþi la domiciliul lor. mulþi dintre cei întrebaþi au tendinþa de a spune cã au remarcat o reclamã fãrã ca. testele asupra conºtientizãrii nu leagã cunoaºterea de sursã. Li se aratã reclama ºi sunt întrebaþi dacã au remarcat-o. de aceea. Cel mai adesea. Marea problemã a acestor teste o constituie însã „efectul de da“ (yes effect). reclamele pentru comandã prin poºtã). obiectivul este acela de a determina un comportament (de exemplu. deci interviuri directe. 3. ce asociaþii le trezeºte acesta sau modalitatea de realizare a execuþiei etc. prin definiþie. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus ºi timpul scurt de realizare. O altã problemã o reprezintã costurile ridicate ale cercetãrii de acest tip. un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului. În cazul unui nou produs se poate izola sursa. ele constituie o metodã grosierã ºi imediatã de a evalua eficacitatea reclamei ºi sunt folosite de regulã numai ca faze preliminare ale unor teste ulterioare. 4.

Aceste cercetãri sunt mãsurãtori ale rãspunsurilor directe ºi au marele avantaj cã pot determina statistic eficienþa reclamei prin numãrul de rãspunsuri directe ale consumatorilor la campania de publicitate. o mãsurã mai semnificativã a eficacitãþii unei reclame decât este atitudinea în sine. Pe de altã parte. în care intervievatorul rememoreazã punctele care trebuie atinse ºi discutã subiectul cu respondentul.Cercetarea pentru publicitate 121 Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele dimensiuni ale unei anumite mãrci – acceptare. fie ale produselor proprii. Astfel. fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. de regulã. Cele mai utilizate metode sunt: a) Întrebãri directe de tipul „Vã place X?“. este extrem de dificilã. nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care mãsoarã doar efectele pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marcã (prin definiþia lor proiectate pentru obþinerea de efecte pe termen lung). ci numai în cazul acelora care au o componentã de marketing direct. Aceste tehnici de evaluare nu sunt însã aplicabile în cazul tuturor campaniilor publicitare. Dintre aceste teste. de asemenea. fie ale celor concurente. ca bazã pentru compararea atitudinilor. se determinã o mãsurã a utilitãþii. Întrebãrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincþie între diferitele grade de intensitate a opiniei. de lungimea interviurilor ºi de dificultatea interpretãrii. de regulã este posibil sã se întocmeascã întrebãri care sã cuprindã atributele pe care consumatorii. un loc important îl ocupã studiile de urmãrire (tracking) a „surselor singulare“. Scãrile de evaluare constituie o soluþie parþialã ºi pot oferi posibilitatea unei analize rapide. de regulã. Spre exemplu. al poºtei obiºnuite. 5. oricât de amplã ar fi scala. ºi nu firma. Un alt tip de mãsurare leagã numãrul de rãspunsuri de creºterea vânzãrilor. d) Interviuri parþial structurate. Ele mãsoarã în special efectele imediate ale promoþiilor sau campaniilor care urmãresc creºterea imediatã a vânzãrilor (indice trial etc. ea nu poate. Limitele acestor metode sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificaþi. în loc sã punã întrebãri formale dintr-un chestionar. poziþiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretãri. urmate de rugãmintea de a explica preferinþa. sã permitã o exprimare cu adevãrat precisã a intensitãþii opiniei. Efectuând o analizã preliminarã. în care respondentul indicã poziþia pe care o ocupã o marcã sau o companie pe o scalã de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive).). dar prezintã dezavantajul cã alegerea unei propoziþii concise. indicând rãspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. totuºi. Este însã greu sã se elaboreze o cuantificare realã a atitudinii unui individ. care sã fie universal înþeleasã. Acestea . Evaluãrile comportamentale Multe reclame oferã consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania producãtoare sau cu agenþia de publicitate prin intermediul telefonului. le considerã cu adevãrat importante. b) O a doua metodã este aceea de a cere respondentului sã completeze o listã. preferinþã sau insistenþã –. al poºtei electronice etc. c) Un test diferenþial semantic. adicã a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-þintã al campaniei. Atitudinea faþã de utilitate este consideratã.

O tehnicã este playback-ul dealerului. fie prin includerea codului în adresã. firma poate obþine informaþii valoroase cu costuri reduse. eºantioane gratuite etc. a reprezentat o inovaþie a companiei AGB. de exemplu distribuþia sporitã (conform ipotezei cã. ci ºi care telespectatori au cumpãrat mai multe produse. utilizatã de compania Black & Decker într-o campanie destinatã sã mãreascã vânzãrile la nivelul comerþului cu amãnuntul: reprezentanþii companiei viziteazã magazinele în care se vând bunurile respective. existã ºi metode care constau în culegerea ºi folosirea de informaþii din surse deja existente. fie prin rugãmintea adresatã respondentului de a decupa cuponul pe care este înregistratã informaþia. Principalul avantaj al analizei secundare este cã aceste date sunt deja existente. Principalele dezavantaje sunt „îmbãtrânirea“ datelor. numitã fuziunea datelor. Pe lângã acestea. ca urmare a publicitãþii. Multe reclame conþin o invitaþie cãtre pãrþile interesate de a solicita firmei unele informaþii mai detaliate. Aceastã metodã oferã cu adevãrat informaþii preþioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass-media. fiind date publice). publicaþii economice sau profesionale. Analiza secundarã a datelor Metodele menþionate anterior sunt metode de culegere a datelor. rapoarte ale comisiilor de statisticã).122 Introducere în publicitate oferã informaþii despre cumpãrarea de produse. O altã tehnicã. îºi exprimã interesul legat de ele ºi noteazã numãrul punctelor de vânzare sugerat în reclama lor recentã. folosirea de cupoane ºi expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obþinute prin folosirea scannerelor – care stocheazã codul de bare al produsului) ºi instrumentele de mãsurare a utilizãrii televizoarelor (people meter-e sau audimetre). precum ºi felul în care trebuie . faptul cã acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unitãþi de mãsurã decât cele necesare sau faptul cã sursele din care provin nu sunt întotdeauna suficient de obiective. respectiv analiza secundarã a datelor. 6. a diferitelor platforme ºi prezentãri publicitare ºi a diferitelor poziþii ºi dimensiuni în cadrul suportului publicitar. ei vor cãuta oferte noi) sau volumul vânzãrilor. Sortând ºi numãrând cererile generate de aceste reclame. surse comerciale. pe care vânzãtorii o prezintã ca motivaþie în vederea achiziþiei. 7. sunt mult mai uºor de obþinut decât datele primare ºi sunt foarte ieftine (de multe ori nu costã nimic. Alte metode Aici pot fi incluse o serie de tehnici care încearcã sã mãsoare relaþia cauzalã între publicitate ºi indicatorii mãsurabili ai performanþelor firmei. Aceasta a anunþat cã poate determina nu numai dacã o campanie TV a avut efect. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uºura identificarea. dacã detailiºtilor li se vor cere bunuri care nu se gãsesc în stoc. Principala problemã a acestor teste o constituie faptul cã este imposibil sã se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. Printre sursele de astfel de date se pot numãra surse din interiorul companiilor comerciale. surse guvernamentale (recensãminte.

încercãrile de a stabili un numãr suficient de mare de paneluri pentru a dobândi asemenea informaþii s-au dovedit a fi costisitoare ºi au trebuit abandonate. imaginea mãrcii. Pentru a soluþiona aceastã problemã. pe o perioada de patru sãptãmâni. care constituie cadrul de referinþã cel mai rãspândit pentru analiza modului în care funcþioneazã publicitatea. corelat cu obiceiurile de lecturã. în care un eºantion reprezentativ de utilizatori sã poatã fi analizat în funcþie de comportamentul de cumpãrare. Din acest motiv. vizionare ºi audiere. gradul de amintire a detaliilor din reclamã ºi gradul de atractivitate al reclamei. Întrebãrile din chestionar mãsurau notorietatea spontanã ºi asistatã a mãrcii. Rezultatul este acela cã unei reclame (campaniei publicitare) i se cere mai degrabã sã treacã un test decât sã îºi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniþial. standardizat. Cu toate acestea. au fost mãsurate ºi aspecte precum intenþia de cumpãrare în scopul cuantificãrii schimbãrilor în comportamentul de cumpãrare. Scopul serviciului era de a facilita agenþiilor de publicitate o planificare mai exactã a campaniilor. 8. Ulterior. nimic mai mult. Aceste teste mãsoarã doar ceea ce au fost proiectate iniþial sã mãsoare. de multe ori relaþia dintre un astfel de test general. gradul de utilizare a mãrcii. Metoda lor consta în culegerea periodicã de informaþii de la eºantioane aleatoare de respondenþi. . Abordarea metodologicã folositã de obicei în studiile continue de tip tracking se bazeazã pe principiile folosite la mijlocul anilor ’70 de Maurice Milward ºi Gordon Brown în Marea Britanie – fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward Brown. Tehnica presupune integrarea a douã surse de date deja existente. ar fi ideal sã se foloseascã o sursã de date unicã. Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip urmãrire (tracking).Cercetarea pentru publicitate 123 repartizat bugetul pentru a obþine o cifrã optimã a vânzãrilor. a fost lansat serviciul de clasificare a grupurilor-þintã. Cele ºase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei oferã criteriile dupã care se mãsoarã eficienþa campaniei. ºi eficacitatea realã a campaniei este asemãnãtoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto ºi adevãrata capacitate de a conduce un automobil. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor. pe baza fuziunii între utilitatea produsului ºi gradul de vizionare. Pentru a face faþã multitudinii de întrebãri din sondaj. prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor.

.

ea desfãºurându-se la interfaþa dintre nevoile de marketing ale mãrcii ºi consumatori. În opoziþie cu termenul de „strategie“. O altã definiþie este aceea de „acþiune de determinare a þelurilor ºi obiectivelor de atins. cel de „tacticã“ desemneazã metodele ºi acþiunile concrete folosite pentru implementarea strategiei. hotãrâre a modalitãþilor de acþiune ºi alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective“ (Baker. Printr-o definiþie operaþionalã pentru domeniul publicitãþii. Activitatea de planificare strategicã (în general) urmãreºte sã-i ajute pe specialiºtii de marketing ºi publicitate în luarea unor hotãrâri în prezent având în vedere posibile consecinþe ºi acþiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcã. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine ºi de risc este foarte ridicat ºi în care planificarea strategicã joacã un rol important în încercarea de a reduce aceastã incertitudine. Pe lângã criteriul „anvergurã“. Funcþia de planificare strategicã. strategia presupune . activitatea de planificare ºi elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clarã ºi sistematicã a modalitãþilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mãrci printr-o alocare judicioasã a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp. pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte produsul/marca. cu atât nevoia de planificare ºi acþiune într-o manierã formalã ºi sistematicã creºte. un alt element important de diferenþiere între strategie ºi tacticã este ºi cel timpului. 1998). de regulã mai lung.Strategia ºi planificarea în publicitate Activitatea de planificare ºi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantã în economia unei campaniei publicitare. putem spune cã planificarea strategicã reprezintã procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci. înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei etc. urmãreºte atingerea obiectivelor de business ºi de comunicare ale unei mãrci într-un anumit interval de timp. În esenþã. 1998). Cu cât activitãþile sunt mai complexe ºi viitorul mai incert. numitã în publicitate account planning sau strategic planning. de regulã mai îndelungat. Una dintre definiþiile cu grad ridicat de generalitate considerã planificarea sau strategia ca fiind „acea activitate prin care se urmãreºte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acþiuni viitoare“ (Kotler. prin operaþiuni precum definirea oportunitãþilor de business ale mãrcii.

Astfel. . Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uºor de cuantificat – actele cumpãrãtorului. Comportamentul consumatorului desemneazã „conduita/comportamentul oamenilor în cazul cumpãrãrii sau consumului de bunuri/produse ºi servicii“ (Cãtoiu. Indiferent de importanþa care i se acordã în diferitele tipuri de societãþi (în funcþie de tipul de economie). Orice strategie de comunicare validã þine obligatoriu seama de aceste douã aspecte. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaºterea produsului/mãrcii ºi cunoaºterea nevoilor ºi dorinþelor consumatorului (comportamentul consumatorului). în ultimã instanþã. de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar ºi coerent. Succesul unei strategii depinde. elemente care au rãmas constante de-a lungul vremii. de altfel. ci ºi în calitatea sa de factor care influenþeazã distinct dinamica pieþelor ºi chiar fluctuaþiile conjuncturale ale acestora. fie ele materiale sau simbolice.126 Introducere în publicitate acþiuni care se desfãºoarã pe termen lung. rolul sãu în cadrul oricãrei economii este de neînlocuit. consumator. iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpãrãtor sau de decident al actului de achiziþie. având o strânsã legãturã cu producþia de bunuri ºi prestarea de servicii ºi exercitând asupra acestora un rol activ. a celui de publicitate. comportamentul consumatorului desemneazã întreaga conduitã a utilizatorului final de bunuri ºi servicii. În prezent. Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing ºi. tactica – acþiuni pe termen scurt. a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului. 1996). indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilã „de intrare“ pentru procesul economic. Consumul ocupã o poziþie centralã în mecanismul vieþii economice. Într-o accepþiune extinsã. în continuare. cu maximum de eficienþã. comportament de consum. consumatorii determinã vânzãrile ºi. dinamizator. analiza actului cumpãrãrii. Comportamentul consumatorului Conceptul modern de marketing porneºte de la premisa cã orice activitate economicã trebuie îndreptatã în direcþia satisfacerii cerinþelor – efective ºi potenþiale – ale consumatorilor. de aceea. comportament de cumpãrare. înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei publicitare în funcþie de aceste elemente. Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategicã. orice activitate de marketing ºi comunicare trebuie programatã ºi desfãºuratã în raport cu nevoile acestora. comportamentul în sine –. a conceptelor de cumpãrãtor. factorii care influenþeazã decizia de cumpãrare. în timp ce consumatorul este „utilizatorul final de bunuri ºi servicii“. Contribuþia planificãrii în ansamblul activitãþilor specifice industriei publicitare se reflectã în special în identificarea oportunitãþilor de promovare ale unei mãrci. Prin deciziile de cumpãrare. profitul unei companii ºi. precum ºi relaþia dintre consumator ºi marcã (ca ºi multe altele) sunt elemente esenþiale în înþelegerea psihologiei reclamei ºi a consumatorului.

ele desfãºurându-se în aºa-zisa cutie neagrã. limuzinã. (7) imaginea mãrcilor (Kotler. prezentarea produselor. felul în care indivizii iau decizii cu privire la modul în care sã îºi consume sau aloce anumite resurse de timp. prin care fiinþele umane îºi dirijeazã schimbãrile survenite în viaþa lor“ (Baker. . frecvenþa cumpãrãrii). astfel. 1969). 1994). (3) de unde se cumpãrã – reprezentanþã. comportamentul consumatorului apare ca o ieºire. În concluzie. dealer autorizat. posibilitãþile de alegere. evaluarea ºi renunþarea la produsele/serviciile de la care se aºteaptã sã îi satisfacã nevoile“ (Schifmann. Intrãrile (situaþia economicã. Pentru a anticipa aceste ieºiri este necesar sã se ºtie ce se întâmplã în cutia neagrã. ce marcã – autohtonã. incluzând procesele decizionale care preced ºi determinã aceste acte“ (Cãtoiu. implicare emoþionalã etc. 1996). datoritã distincþiei între aceste domenii. (6) atitudinile cumpãrãtorilor. berlinã). (5) cât de des este utilizat – zilnic. Conform acestui autor. 1998). cele mai importante sunt: (1) motivele de cumpãrare sau necumpãrare. Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. nevoia de imagine. pentru a achiziþiona diverse produse sau servicii. Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpãrare. o datã pe sãptãmânã. Procesele psihologice. spaþiul cultural de referinþã) ajung la consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame. conduitã ºi întâmplãri naturale comune. (5) obiceiurile de consum. utilizarea. Alte definiþii considerã comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitãþi observabile. efort. evaluate ºi prelucrate de individ. nu pot fi observate. (3) intenþiile de cumpãrare. El include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpãrã – de pildã ce tip de automobil (de oraº. (4) obiºnuinþele de cumpãrare. legate direct de obþinerea ºi utilizarea de bunuri ºi servicii. strãinã. respectiv ca un rezultat al unor intrãri recepþionate. cumpãrarea. alese pentru a maximiza satisfacþia prin intermediul obþinerii de bunuri ºi servicii“ (Kotler. 1999) sau „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpãrarea bunurilor ºi serviciilor. (2) de ce se cumpãrã – nevoia de transport. în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare. 1994). 1998). mass-media) ºi determinã anumite ieºiri (alegerea produsului. piaþã liberã. ansamblu care include ºi procesul decizional care precede ºi determinã aceste acte“ (Kotler. de teren. Aceastã interdependenþã face cu atât mai dificilã abordarea teoreticã. a magazinului. Studiul comportamentului consumatorului vizeazã. calitatea. (2) preferinþele cumpãrãtorilor. Schifmann considerã comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe care îl adoptã un consumator în cãutarea. observare personalã.Strategia ºi planificarea în publicitate 127 cât ºi una mai greu de cuantificat. bani.. respectiv procesele psihofiziologice ºi decizionale care determinã aceste acte ºi comportamente explicite. la 10 ani. situate între intrãrile ºi ieºirile din sistem. se poate spune despre comportamentul consumatorului cã reprezintã „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup. în vacanþe (Schifmann. (4) cât de des se cumpãrã – o datã la 3 ani. cunoºtinþe. utilitatea. American Marketing Association oferã o altã definiþie a comportamentului consumatorului: „o interacþiune dinamicã referitoare la impresie ºi percepþie. preþul. respectiv în aparatul psihic al individului privit în calitate de consumator (Kotler. 1999).

prestigiu. 1999). De pildã. obiceiuri. în sensul cã postura de consumator poate determina apariþia posturii de cumpãrãtor ºi invers. 1999). dar ºi calitatea vieþii sociale. în toatã complexitatea sa.128 Introducere în publicitate O distincþie clasicã împarte comportamentul consumatorului în douã domenii majore: (1) comportament de cumpãrare ºi (2) comportament de consum. Se poate spune cã noþiunea de „consum“. în ea reflectându-se diversele stratificãri ºi diferenþieri sociale. De asemenea. ci ºi a informaþiilor pe baza cãrora se face alegerea (calitate. Desigur cã între aceste douã calitãþi ale unei persoane se manifestã ºi relaþii de intercondiþionare. o femeie cãsãtoritã care are copii poate cumpãra ciocolatã ºi o bicicletã pentru fiul ei. Comportamentul de cumpãrare este conºtientizat în urma prelucrãrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete. stil de viaþã). fiind de fapt elementul final. ca destinatar final. de culturã ºi civilizaþie. care sunt în mãsurã – pe de o parte – sã satisfacã nevoile individuale ale consumatorilor. abordarea consumului ºi a comportamentului de consum dintr-o perspectivã psihosocialã este deosebit de importantã. comportamentul de consum îl implicã ºi pe cel de cumpãrare (Kotler. consum de folosinþã periodicã. frig. în timp ce consumatorul este persoana ce dobândeºte. în realitate. implicit. dar în acelaºi timp ºi elementul declanºator al deciziei de cumpãrare sau non-cumpãrare. culoare. consum de folosinþã curentã. numai ca urmare a consumãrii produsului/serviciului se realizeazã comparaþia între nevoia ce a determinat cumpãrarea ºi rezultatul obþinut în satisfacerea acestei nevoi. Astfel. gust. La rândul sau. gusturi. contradicþiile. consumul personal se referã la o mare varietate de produse ºi servicii. reprezintã o oglindã fidelã a unei societãþi. sociali. iar alteori persoana care ia decizia de cumpãrare nu este cea care achiziþioneazã. O altã distincþie importantã se face între cumpãrãtor ºi utilizator. „comportamentul consumatorului“ exprimã într-o anumitã mãsurã nivelul de educaþie. de folosinþã îndelungatã etc. . Cel mai adesea. un ºampon pentru ea ºi o revistã auto pentru soþul ei. acceptã ºi plãteºte un preþ pentru achiziþionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoanã. se considerã cã. fiind influenþat de o serie de factori (personali. conceptul de comportament de consum este mai complex. foame. existã consum de moment (instantaneu). situaþionali etc. deoarece adesea persoana care cumpãrã nu este ºi utilizatorul produsului/serviciului respectiv. iar pe de altã parte sã evidenþieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferinþe. imagine de sine etc.). Din punctul de vedere al duratei. Iatã de ce calitatea de consumator are o relevanþã deosebitã. necesitatea studierii sale reies ºi mai pregnant din multitudinea de funcþii pe care acesta le exercitã în societate (Kotler. Cumpãrãtorul este persoana care oferã. Aºadar. locul ºi rolul grupurilor ºi categoriilor socio-profesionale în societate. culturali. dupã structura bunurilor ºi serviciilor consumate. din perspectiva modului în care sunt utilizate bunurile/serviciile. consumul este personal sau colectiv. utilizeazã sau consumã. diverse produse sau servicii. fiabilitate). Spre deosebire de acestea. design. Literatura de specialitate utilizeazã o gamã largã de criterii în funcþie de care are loc clasificarea consumului. De aceea.) ºi (2) este dinamic (cunoscând o serie întreagã de transformãri într-o perioadã de timp datã). psihologici. Rolul consumului ºi. din cel puþin douã motive: (1) este mai variat.

în ultimã instanþã. 1995). generatoare de plãcere. Existã o varietate foarte mare de nevoi umane. dezechilibru care se cere îndepãrtat printr-o acþiune de eliminare a acestuia ºi de reinstalare a echilibrului“ (Parrot ºi Richelle. A cumpãra nu înseamnã doar a plãti. oferind un spaþiu generos de acþiune. Psihologia defineºte nevoile sau trebuinþele ca fiind „stãri interne de necesitate care se manifestã prin apariþia unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate.) ºi beneficii emoþionale (care nu au corespondent concret în caracteristicile unui produs). nevoi de autoactualizare ºi recunoaºtere personalã. Publicitatea opereazã în principal cu douã mari categorii: beneficii funcþionale sau raþionale (convenabil. pe când comportamentul de consum oglindeºte conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale/servicii. rezistent. adãpost. de naturã fiziologicã ºi de securitate. Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic. a decide. nevoi de securitate fizicã ºi socialã (de protecþie faþã de factorii negativi din mediu). economic etc. iar pentru clasificarea lor au fost elaborate diverse sisteme. nevoi fiziologice (hranã. nevoi de afirmare ºi recunoaºtere socialã.). Consumul oferã astfel anumite beneficii. Una dintre cele mai cunoscute clasificãri este cea propusã de psihologul A. individul trece astfel prin mai multe etape: (1) conºtientizarea nevoii. comportamentul de cumpãrare (care poate sau nu sã însoþeascã comportamentul de consum) reflectã conduita oamenilor în cazul cumpãrãrii sau necumpãrãrii ori al amânãrii satisfacerii unei nevoi. estetice. atunci când persoana în cauzã sesizeazã diferenþa dintre ceea ce are ºi ceea ce îºi doreºte. (3) evaluarea variantelor. 3. ci ºi a alege. aceasta genereazã o tensiune interioarã care activeazã procesul decizional ºi depinde de gradul de discrepanþã existent între starea realã ºi starea doritã. (4) efectuarea cumpãrãrii ºi (5) evaluarea post-cumpãrare. Nevoile de pe palierele superioare acþioneazã doar în mãsura în care au fost satisfãcute cele din clasele inferioare. Iar a alege înseamnã. dinspre cele elementare. funcþionale ale produsului – sau hedoniste – care determinã considerarea aspectelor subiective. durabil. spre cele de autoactualizare. Maslow. Din perspectiva publicitãþii. El distinge cinci clase de nevoi. aer etc. ideea centralã este cã o mare varietate de nevoi poate fi satisfãcutã prin intermediul consumului de bunuri. 2. Procesul cumpãrãrii începe cu conºtientizarea unei nevoi. apã. Cumpãrãtorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sã rãspundã cât mai corect: ce sã cumpere? cât sã cumpere? de unde sã cumpere? când sã cumpere? cum sã cumpere? Pentru a ajunge la decizia finalã de cumpãrare. Beneficiile emoþionale sunt subiective ºi pot fi percepute diferit de la consumator la consumator. structurate piramidal: 1. Nevoile care determinã o persoanã sã cumpere pot fi utilitare – care determinã considerarea caracteristicilor obiective. 5. nevoi de apartenenþã ºi afecþiune. iar despre zona emoþiilor se poate spune cã este una dintre cele mai intens exploatate de cãtre industria publicitãþii. . 4. Conºtientizarea nevoii se caracterizeazã prin faptul cã individul resimte o senzaþie de lipsã sau chiar de disconfort fizic sau psihic. (2) cãutarea informaþiilor.Strategia ºi planificarea în publicitate 129 Sintetizând.

Consumatorii pot fi ajutaþi sã-ºi reducã disonanþa prin accentuarea superioritãþii produsului în instrucþiunile de utilizare sau prin utilizarea reclamei – pentru susþinerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. Dacã rãspunsul este afirmativ. va fi nesatisfãcut. 1994). surse publice (mass-media. Aspect esenþial al comportamentului uman. Evaluarea post-cumpãrare constã într-o introspecþie a individului cu privire la alegerea sa: „am fãcut bine?“. reprezentativ pentru femeile din mediul urban între 18-45 de ani ºi conceput ca un instrument de a afla date noi ºi insight-uri relevante pentru specialiºtii în marketing care gestioneazã produse ºi mãrci adresate în special femeilor. prieteni. cât ºi în cel exterior individului. „Femeia ca target: ce e relevant acum“. aflate sub influenþa nevoilor. În final. Cumpãrarea poate fi planificatã (atât produsul. vecini. ambalaje). Credinþele ºi atitudinile formate în aceastã etapã au o influenþã directã asupra intenþiilor de cumpãrare viitoare (Schifmann. 2009. distribuitori. cunoºtinþe). actele consumatorului sunt relativ uºor de observat ºi cuantificat. reputaþia mãrcii. Felul în care oamenii se comportã pe plan economic este rezultatul acumulãrii unei experienþe de viaþã. surse comerciale (reclame. Studiul conþine o analizã a celor mai importante teme care þin de 1. Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul eliminã anumite mãrci de pe lista sa. expoziþii) ºi surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului).130 Introducere în publicitate Cãutarea informaþiilor are loc atât în planul interior. Dacã în urma procesului nu se ajunge la o soluþie satisfãcãtoare.smark. restul vor fi respinse. Atributele în funcþie de care consumatorii comparã diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. dupã o prealabilã analizã a acestora. o singurã marcã va fi cumpãratã. „am fãcut rãu?“ – sunt genul de întrebãri care-l preocupã în acest stadiu. Acestea pot fi: preþul. personal de vânzare. încercând o senzaþie de disconfort psihic – disonanþa cognitivã. . disponibilitatea etc. Volumul de cercetare externã variazã în mod considerabil în funcþie de individ ºi de situaþia de cumpãrare. cât ºi marca sunt alese înaintea vizitãrii magazinului).ro. însã. dacã nu. research. în faþa raftului. dar alegerea mãrcii este amânatã pânã la vizitarea magazinului) sau neplanificatã (ambele elemente sunt alese în magazin). comportamentul consumatorului solicitã pentru investigarea sa – aºa cum am vãzut – o abordare interdisciplinarã. Studiile de piaþã aratã cã cele mai multe decizii – în special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods – bunuri de larg consum) – sunt luate în magazin. Acestea se pot grupa în patru categorii: surse personale (familie. numãrul de opþiuni funcþionale. Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului îl constituie ºi studiul realizat în 2009 de Smark Research. parþial planificatã (existã o intenþie de cumpãrare a unui produs anume. intitulat „Femeia ca target: ce e relevant acum“1. procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat. Cãutarea interioarã implicã o reactivare a cunoºtinþelor din memorie despre nevoia în cauzã. individul va fi mulþumit. datorita naturii diferite a actelor ºi proceselor de decizie ce-l compun. consumatorul începe o cãutare a informaþiei din surse externe. Smark Research ºi Brennan Research & Consultants. Dacã.

parcurgând aºa-numitul „ciclu de viaþã al produsului“. sãnãtate. 20% dintre femeile din mediul urban afirmã cã nu folosesc internetul niciodatã.Strategia ºi planificarea în publicitate 131 stilul de viaþã ºi de comportamentul de consum al femeilor. alimente. 2002. Cunoaºterea produsului Cunoaºterea produsului presupune colectarea oricãror informaþii relevante despre acesta. sau. Aceastã etapã . perioada imediat urmãtoare lansãrii produsului. valori. marca de bere cea mai bãutã de cãtre femei este Ursus. stadiul competitiv ºi stadiul de retenþie (Russel ºi Lane. reacþia la criza economicã. stadiul de pionierat. frumuseþe. iar peste 60% cã îl folosesc foarte des. stadiul de maturitate ºi stadiul de declin. reþelele sociale sunt intens utilizate de tinerele pânã în 25 de ani. Ciclul de viaþã al produsului MATURITATE COMPETITIVE CREªTERE PIONEERING DECLIN RETENTIVE Sursa: Russel ºi Lane. are o ratã simþitor mai mare de utilizare în capitalã (32% în Bucureºti versus 11% media populaþiei feminine). stadiul de creºtere. Internet banking-ul. peste jumãtate dintre ele contribuind cu pânã la 40% la bugetul casei. de obicei. iar România este încã vãzutã ca prima destinaþie turisticã. deºi rar utilizat. peste 40% dintre femei au þinut cel puþin o datã curã de slãbire. printre care: bani. amenajãri interioare etc. sunt preferate vacanþele scurte ºi mai dese. apelul la un sfat avizat în materie de alimentaþie reprezintã încã o opþiune puþin rãspânditã. 81% dintre femei nu au fãcut niciodatã cumpãrãturi online. dupã alþi autori). care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. când acesta cautã sã se impunã ºi sã ocupe un loc pe piaþã. în terminologia lui Kotler. TV-ul ocupã cel mai mult timp din activitãþile ce þin de timpul liber. prietenie ºi relaþii. a. comportament online. doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unui nutriþionist. Stadiul de pionierat. modã. sport. Menþionãm câteva dintre concluziile cercetãrii: 34% dintre femei nu îºi iau îmbrãcãminte niciodatã din magazinele unor mãrci cunoscute. 2002). Acest stadiu desemneazã. jumãtate dintre ele au cont într-o reþea socialã etc. femeile joacã un rol activ în susþinerea financiarã a gospodãriei. Orice produs trece prin trei stadii (sau patru.

dezvoltate noi modalitãþi de a folosi produsul sau cultivate noi standarde ºi obiceiuri de viaþã. fie prin adãugarea unor îmbunãtãþiri. c. calitãþile sale îi sunt recunoscute întru totul. Practic. Spirala publicitãþii Sursa: Russel ºi Lane. competitive competitive pioneering never retentive never competitive retentive never pioneering pioneering newest retentive retentive newest pioneering newest competitive . finalul ciclului.132 Introducere în publicitate este caracterizatã în principal de nevoia de a informa ºi educa consumatorul. devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. b. de obicei doar se aminteºte consumatorilor cã produsul existã. numai cã el îºi menþine locul pe piaþã mai ales în virtutea puterii ºi reputaþiei trecute. fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. trebuie schimbate cele vechi. ºi nu cãtre produsele concurente. iar principala lui întrebare este „ce produs sã cumpãr?“. Stadiul de retenþie sau reamintire. iar utilitatea sa. Acest stadiu începe atunci când utilitatea produsului este cunoscutã pe larg de consumatori. Este stadiul în care produsul este cunoscut de cãtre consumatori. Spirala publicitãþii Ciclul produsului poate fi transformat într-o spiralã. principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu ºi de a arãta cã acesta poate face sau oferi ceea ce nu a fãcut sau oferit nici un alt produs similar înainte. În acest stadiu trebuie fãcut mult mai mult decât o simplã prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri. în momentul în care acestuia i se face o campanie inteligentã prin care faza de reamintire. 2002. Stadiul competitiv. În acest stadiu. în care consumatorul ºtie ce este produsul ºi la ce foloseºte. Este stadiul în care produsele au ajuns la maturitate ºi la un grad de acceptare pe scarã largã. Este stadiul în care produsul devine matur. produsul este astfel relansat. Acum trebuie afirmatã superioritatea faþã de alte produse similare. astfel încât preferinþele consumatorilor sã se îndrepte cu predilecþie cãtre el. el se vinde mai ales datoritã unei remanenþe de percepþie. recunoscutã. Acest proces este specific ºi mai uºor de urmãrit în cazul mãrcilor care existã de mult timp pe o anumitã piaþã. Pe scurt.

întocmirea planurilor de marketing. o datã cu accentuarea unor trãsãturi ale mediului economic: dezvoltarea pieþelor de consum. care consemneazã. Specialistul în planificare strategicã are. fragmentarea audienþelor ºi sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. nici consumatorul nu reuºeºte întotdeauna sã înþeleagã ceea ce reclama „doreºte“ sã îi transmitã ca mesaj. conservatorismul specific consumatorului obiºnuit. Acest rol este deosebit de divers. cea a specialistului în planificare strategicã este „Consumatorul meu“. Prima sarcinã a demersului strategic este aceea de a cunoaºte nevoile consumatorilor ºi de a interpreta dinamicile comportamentale ºi motivaþionale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare ºi personaliza modalitãþile de acþiune. cea a directorului de creaþie – „Reclama mea“. Pe de altã parte. planificarea strategicã ca demers ºi disciplinã a evoluat ºi s-a dezvoltat constant. Planificarea strategicã a campaniilor publicitare (activitate realizatã de un account planner – post în organigrama agenþiei de publicitate – sau de cãtre directorul de cont. deoarece principala sa misiune este de a prezenta ºi a face înþelese atitudinile ºi reacþiile consumatorului. Planificarea strategicã coordoneazã analizarea datelor de marketing ºi a datelor statistice de tip public. În orice agenþie de publicitate existã suspiciunea cã cercetarea. în cazul în care agenþia nu are un departament specializat) se gãseºte – aºa cum am vãzut – la graniþa dintre cerinþele de marketing ale producãtorului unei mãrci ºi dorinþele ºi nevoile consumatorilor. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie sã îl joace campania publicitarã pentru atingerea obiectivelor de business ale mãrcii. pe de alta. deci. creºterea competiþiei. De la începuturile sale. inevitabil. ar putea sã sufoce iniþiativele . în timp ce deviza companiei producãtoare este „Produsul meu/marca mea“. recomandarea unor cercetãri de piaþã. aºa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului. Se poate spune cã. planificarea a permis creºterea semnificativã a eficienþei în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. iar. planificarea dezvoltãrii unui nou produs sau marcã etc. pe de o parte pentru cã cei care elaboreazã creaþia propriu-zisã nu sunt neapãrat ºi reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-þintã) cãrora li se adreseazã campania. Un alt domeniu unde se face simþitã contribuþia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenþie de publicitate este cel al proiectãrii mesajelor campaniei în funcþie de specificul consumatorului ºi. aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapã de elaborare a creaþiei publicitare. Planificarea strategicã în publicitate a apãrut ca activitate distinctã în anii ’70. a aglomerãrii acestora cu produse tot mai asemãnãtoare.Strategia ºi planificarea în publicitate 133 Procesul de planificare strategicã. de la modificarea poziþionãrii unei mãrci pe piaþã pânã la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual. Specialistul în planificare strategicã este considerat reprezentantul consumatorului în agenþie. menirea sã pãstreze legãtura dintre agenþie ºi consumatori. de gradul în care propunerile de creaþie ºi media rãspund cerinþelor acestuia. cea a directorului de cont – „Clientul meu“. ulterior. astãzi devenind o funcþie acoperitã de cea mai mare parte a agenþiilor de publicitate.

faptul cã în ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil în aproape toate domeniile de activitate sau faptul cã cea mai mare parte a companiilor producãtoare au învãþat sã rãspundã mai repede schimbãrilor din mediul în care activeazã). determinã abordãri diferite ale planificãrii campaniilor publicitare. în consecinþã. Diferenþele dintre agenþii ºi campaniile publicitare ale acestora reflectã feluri diferite de a gândi modul în care funcþioneazã publicitatea ºi. semnificativ viziunile despre planificarea strategicã (vezi. cã numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia ºi cã munca directorilor de cont constã doar în a vinde minunatul produs al activitãþii de creaþie unor clienþi simpli ºi nesofisticaþi. modul de petrecere a timpului liber. moda. ci pe ceea ce se anticipeazã cã vor fi rezultatele campaniei de comunicare. ca ºi tehnologiile. de exemplu. De asemenea. valorile sociale. Rolul acestuia. unele abordãri nu se bazeazã atât pe produsul cãruia urmeazã sã i se facã reclamã. respectiv reacþiile consumatorului faþã de marcã. accentul pus pe exploatarea ºi construirea personalitãþii unei mãrci. interesul arãtat preponderent comportamentului de cumpãrare al consumatorului). ªi atitudinile consumatorilor se schimbã în mod constant. de asemenea. Monitorizarea curentelor sociale ºi culturale ºi a tendinþelor de consum a devenit sarcina unui specialist.134 Introducere în publicitate creative neconvenþionale. rolul femeii în societate etc. implicat în problemele importante ale strategiei ºi creaþiei. mai degrabã accentuarea procesului de întãrire a convingerilor consumatorilor decât urmãrirea convertirii acestora la consumul unei mãrci. Fiecare agenþie sau reþea de agenþii de publicitate ºi-a dezvoltat într-o anumitã mãsurã un stil propriu de a face planificare strategicã. completate cu noi date din cercetare ºi luate în considerare în procesul de creare a reclamelor. la rândul lor. ca membru activ al echipei. Alte perspective despre cum funcþioneazã publicitatea au modelat. etica muncii. În aceastã situaþie. accentuând nevoia de idei originale ºi de modalitãþi de exprimare cât mai clare ºi inteligibile a acestora. o capcanã clasicã: aceea de a considera cã specialiºtii de creaþie ºi creaþia ca domeniu specific publicitãþii sunt singurele elemente care conteazã într-o campanie publicitarã. rolul specialistului în planificare strategicã este acela de a interpreta cu pricepere ºi fler rezultatele diverselor cercetãri ºi de a descoperi idei valoroase sau niºe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. foarte beneficã atât pentru domeniul planificãrii strategice. rolul jucat de imaginea de marcã a devenit tot mai important pe mãsurã ce nevoia de activitãþi de tip . Iar. stilurile de viaþã. Schimbãrile mediului de marketing influenþeazã. iar creativii sunt nevoiþi sã þinã pasul cu toate aceste schimbãri. considerabil direcþiile în care s-a dezvoltat domeniul planificãrii strategice (de exemplu. de aici. a devenit crucial în ceea ce priveºte procesul de învãþare/cunoaºtere a pieþei. cât ºi pentru publicitate în general. atitudinile faþã de sãnãtate. Sarcina specialistului în planificare strategicã este sã se asigure cã toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce priveºte creaþia publicitarã sunt analizate cu atenþie.. diferenþele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de „personalitatea de marcã“ a agenþiilor. iar descoperirile ºi elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunoºtinþa celor interesaþi chiar de la începutul procesului de lansare a unei noi mãrci sau de creare a unor noi reclame. Astfel. Recunoaºterea competenþei consumatorului de publicitate a fost. a consumatorului ºi a domeniului de afaceri al clientului agenþiei. de asemenea.

care trebuie întâmpinate cu o viziune strategicã limpede. Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv. dând naºtere unui produs care este. Astãzi. 1974). ajutându-i sã îºi structureze viaþa. înþeleg schimbãrile care se produc în modul de comunicare dintre mãrcile lor ºi consumatori ºi experimenteazã tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare. mai puþin «îngâmfate» ºi mai pline de imaginaþie“ (Meadows. þãrile scandinave etc. Fãrã îndoialã. încercând sã înþeleagã bogãþia de semnificaþii înglobate în mãrci ºi felul în care consumatorii relaþioneazã cu acestea. sã-i distreze ºi sã le satisfacã interesul. mai mult decât suma elementelor iniþiale. uneori chiar mitul sau magia care se ascund în spatele mãrcii sã fie înþelese de cãtre consumator. mai puþin jignitoare. În prezent existã consumatori de publicitate care sunt chiar experþi în ceea ce priveºte publicitatea ºi judecã mãrcile atât dupã calitatea reclamelor. Pentru a realiza aceasta. felul cum interacþioneazã cu aceasta. Nu conteazã dacã publicitatea creeazã sau reflectã imagini. 1957) ºi de la USP – unique selling proposition (Reeves. contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Cercetãtorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorficã asupra mãrcilor. Modelele atitudinale generale ºi mãsurãtorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important în cultura publicitarã modernã. iar simbolismul de marcã – ca o formã aparte de limbaj. Marea Britanie. În acelaºi timp. la rândul ei. ceea ce conteazã este ca înþelesul. companiile producãtoare îºi schimbã punctele de vedere mai des ºi recunosc mai repede nevoile pieþei. care împreunã formeazã personalitatea. În relaþia lor cu publicitatea. consumatorii nu sunt aparate de învãþat. tot mai presantã. relaþiile ºi ritualurile sociale. Viziunea despre indivizi în calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard. cât ºi dupã conþinutul acestora sau dupã informaþiile pe care le au despre compania producãtoare. pentru cã sunt perimate ºi nu pot surprinde toatã bogãþia de caracteristici ale consumatorilor moderni.). ºi uneltele folosite pentru a mãsura efectele publicitãþii trebuie sã fie sensibile la aceste schimbãri.Strategia ºi planificarea în publicitate 135 construcþie de marcã (brand building) bine planificate a devenit. Cercetãrile calitative sunt cele care au dat mai multã importanþã înþelegerii felului în care publicitatea afecteazã . aceea cã mãrcile sunt precum oamenii: au o laturã raþionalã/funcþionalã ºi una emoþionalã. Publicitatea este un mijloc de a oferi înþelesuri ºi valori care sunt necesare ºi folositoare indivizilor. Consumatorii spun cã în prezent reclamele sunt „mult mai distractive. Acum conteazã mai mult ceea ce indivizii „fac“ cu publicitatea. Japonia. Acest fel de abordare a publicitãþii de cãtre consumatorii iniþiaþi a favorizat în mare mãsurã apariþia de forme distinctive de publicitate în diverse regiuni ale lumii (în Statele Unite. Drept urmare. imaginea ºi sentimentele mãrcii. care trebuie sã fie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare. de obicei. construite mai ingenios. Aceºti „cunoscãtori ai publicitãþii“ se aºteaptã ca publicitatea sã fie destul de originalã pentru a le capta interesul. iar pentru a înþelege relaþia dintre consumator ºi publicitate este nevoie de un expert – specialistul în planificare strategicã. mai originale. specialiºtii în planificare strategicã apeleazã la moduri cât mai inedite de a investiga reacþiile consumatorilor. într-o formã care sã-i stimuleze. consumatorii ºtiu astãzi mult mai multe lucruri despre publicitate ºi sunt mult mai interesaþi de aceasta. 1983).

echipele de creativi cu adevãrat performante îºi doresc sã le fie înfãþiºat consumatorul cu mult dincolo de o simplã definire socio-demograficã. Un bun specialist în planificare strategicã ºtie cum sã ilustreze toate aceste elemente cu claritate.) ºi a stilului de publicitate practicat de respectiva agenþie. despre relaþia consumator–marcã. dar cãrora le lipsesc originalitatea ºi potenþialul de impact emoþional asupra consumatorului. Cei mai buni specialiºti în planificare strategicã ºtiu sã se exprime scurt ºi cuprinzãtor. un plus de înþelegere procesului de creaþie publicitarã. În aceastã privinþã. El monitorizeazã întregul proces de creaþie ºi îºi asumã responsabilitatea pentru strategie ºi pentru redactarea brief-ului de creaþie. despre felul în care funcþioneazã publicitatea în anumite condiþii etc. ca ºi a modalitãþilor de comunicare cu aceºtia. De obicei. În plus. el beneficiazã de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategicã. Fiecare dintre ei are o anumitã arie de expertizã ºi o anumitã experienþã. de asemenea. Abilitãþile de bazã ale unui bun director de cont sunt în primul rând priceperea de a conduce ºi cea de a coordona. ºi cu echipa de creaþie. Creativii îºi doresc un brief cât mai simplu. Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echipã ºi. cãruia îi lipseºte o înþelegere mai profundã a caracteristicilor contului respectiv (valorile ºi caracteristicile mãrcii. O abordare mecanicistã a cercetãrii poate da naºtere unor reclame care sunt proiectate impecabil. consumator. stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziþionare a mãrcilor. iar din combinaþia activitãþii celor doi rezultã o arie de competenþe semnificativ mai extinsã decât suma cunoºtinþelor ºi experienþelor lor luate separat. care sã determine o singurã direcþie de gândire (sã fie single minded) ºi nu o poveste lungã ºi dezlânatã în care sã fie amestecate informaþii despre produs. Specialistul în planificare strategicã a adus. Folosirea adecvatã ºi constructivã a diagnosticului dat de cercetare în fundamentarea unui dialog între echipa de creaþie ºi consumator este una dintre cele mai valoroase contribuþii pe care le aduce planificarea strategicã la procesul de creaþie publicitarã. Specialistul în planificare strategicã lucreazã direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaþia dintre ei este una de egalitate. specialistul în planificare strategicã poate stimula ºi disciplina gândirea creativã. iar specialistul în planificare strategicã este cel care trebuie sã se asigure cã toate aceste interpretãri sunt valide ºi suficient de relevante. meritã explicat felul în care specialistul în planificare strategicã interacþioneazã cu directorul de cont. de aceea. faþã de marcã. responsabil de analiza ºi înþelegerea relaþiilor dintre mãrci ºi consumatori. faþã de publicitatea pe aceastã piaþã. el va fi capabil sã prevadã într-o mãsurã mai mare reacþiile consumatorului. pe de altã parte. valorile companiei producãtoare etc. Lucrând în colaborare cu echipa de creaþie. comportamentul acestuia etc. specialistul în planificare strategicã poate fi de mai mare ajutor decât directorul de cont. . când e mai multã nevoie de înþelegere intuitivã a mãrcii ºi a consumatorului. graþie abilitãþilor sale de înþelegere ºi de interpretare a rezultatelor cercetãrii. vor sã ºtie mai degrabã ce anume îºi doreºte consumatorul decât ce anume îºi doreºte clientul. Prea multã obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venitã în fazele de început ale muncii de creaþie. care este mai puþin priceput în executarea ºi interpretarea analizelor. este de mai mare ajutor chiar ºi decât un cercetãtor independent. Ei vor sã ºtie ce fel de atitudini are consumatorul faþã de categoria în care activeazã produsul respectiv.136 Introducere în publicitate consumatorul. pe de o parte.

Strategia ºi planificarea în publicitate 137 În concluzie. rolul cel mai important al specialistului în planificare strategicã este de a propune o abordare disciplinatã ºi sistematicã a creaþiei publicitare. Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor. Ulterior. Se evalueazã cu preponderenþã felul în care a funcþionat strategia de comunicare. specialistul în strategie porneºte de la studierea brief-ului primit de la client ºi de la analiza informaþiilor disponibile despre marcã. document care urmãreºte raþionalizarea creaþiei astfel încât clientul sã fie de acord cu mesajele ºi afirmaþiile campaniei. Tot în aceastã etapã se discutã cu echipa de creaþie eventualele aspecte negative care pot apãrea ca urmare a expunerii grupurilor-þintã la mesajul reclamelor ºi felul în care acestea pot fi prevenite. O altã etapã constã în supravegherea pre-testãrii reclamelor pentru a se asigura cã acestea sunt receptate corespunzãtor. Urmeazã apoi informarea echipei de creaþie în legãturã cu sarcina care îi revine. care ies din tiparele convenþiei. notorietatea ºi imaginea mãrcii. pentru a vedea dacã acestea determinã rãspunsul dorit de agenþie. existã mai multe opþiuni strategice. relaþionare realizatã prin intermediul reclamei. la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se aflã în spatele reclamei (rational). Strategul ajutã. sunt mai greu acceptate de cãtre client adesea tentat mai degrabã sã rãmânã între graniþele lucrurilor sigure. Se verificã mai ales felul în care acþioneazã reclama ºi efectele pe care aceasta le determinã asupra grupurilor-þintã. deoarece. de asemenea. În etapa creativã strategul va apela la o cercetare de tip diagnozã. În etapa construirii strategiei. cã indicatori specifici precum notorietatea mãrcii (brand awareness). care înmãnuncheazã caracteristicile raþionale ºi emoþionale ale mãrcii. iar obiectivul este ca datele obþinute din cercetare sã fie interpretate în aºa fel încât sã stimuleze ºi sã ghideze procesul de creaþie. În etapa post-campanie specialistul în planificare strategicã solicitã programe de cercetare care urmãresc sã evalueze rezultatele campaniei în ceea ce priveºte vânzãrile. categorie sau compania producãtoare. de regulã. el va defini poziþionarea ºi propunerea unicã ºi relevantã (USP). astfel încât concluziile sã fie de folos în dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare. date despre tipul de consum ºi atitudinile consumatorului. 1989). Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King. reclamele îndrãzneþe sau foarte originale. informaþii care provin de regulã din diverse cercetãri de piaþã. el adunã ºi sintetizeazã datele necesare pentru a direcþiona optim construirea planului de campanie. Adeseori. pe baza experienþei dobândite în campaniile precedente. în ce mãsurã au fost . Pentru alegerea definitivã se foloseºte de obicei cercetarea de concept (concept research). gradul de amintire a mãrcii (brand recall) ºi a mesajului se aflã la un nivel satisfãcãtor. Aceasta se poate realiza prin înþelegerea atitudinilor ºi comportamentului consumatorilor. studii despre notorietate. Tot în aceastã etapã el poate solicita realizarea unor cercetãri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie. din date despre distribuþie. În primul rând. care testeazã reclamele în stare brutã. cercetãri de publicitate etc. precum ºi a relaþionãrii consumatorului cu marca. prezentarea datelor primite de la client ºi alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmatã de marcã. care au fost deja experimentate ºi au funcþionat. pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor faþã de marcã ºi cum anume funcþioneazã elementele punctuale ale acesteia.

pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte aceasta. – sã aibã o curiozitate instinctivã faþã de consumatori ºi o bunã înþelegere a relaþiilor interumane. cum trebuie modificate reclamele astfel încât sã fie mai bine receptate de cãtre consumatori etc. Printre calitãþile unui bun specialist în planificare strategicã se numãrã (Baskin ºi Baskin. 2001): – sã fie pasionat de publicitate ºi sã aibã o adevãratã slãbiciune pentru procesul de creaþie. existã foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitarã. Planificarea strategicã nu este însã un scop în sine. ce încearcã din rãsputeri sã realizeze cele mai bune reclame pentru clienþii lor. Dacã scopul publicitãþii este acela de a produce reclame mai bune ºi mai eficiente. îndrumare ºi analizã pe parcursul creãrii reclamelor. Planificarea strategicã oferã însã un plus de context. ºansele de a se obþine reclame foarte bune chiar de la prima încercare sunt mult mai mari. cu departamentul de cercetare al clientului ºi cu firme specializate în cercetare. respectiv sã ºtie sã interpreteze ºi sã foloseascã cifrele ºi sã fie capabil sã le transforme în final în creaþie publicitarã.138 Introducere în publicitate atinse obiectivele campaniei. – sã ºtie sã menþinã echilibrul între teorie ºi practicã în ceea ce priveºte publicitatea. specialistul în planificare strategicã va lucra cu alþi membri ai agenþiei. de perspectivã. Prin urmare. Au fost ºi sunt fãcute în continuare reclame remarcabile fãrã ajutorul acesteia. planificarea strategicã este procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci. Aºa cum am vãzut. o agenþie are angajaþi cu abilitãþi ºi deprinderi diverse. – sã aibã autoritate ºi credibilitate în ceea ce priveºte interpretarea rezultatelor din cercetare ºi analiza reclamelor. atunci combinaþia dintre planificarea fãcutã cu imaginaþie ºi creativitatea de înaltã clasã este drumul cel mai sigur de a obþine toate acestea. Planificarea strategicã este o preocupare esenþialã în ceea ce priveºte construcþia mãrcii pe termen lung ºi atingerea obiectivelor de business ale acesteia. cu experienþe ºi personalitãþi diferite. în lumea publicitãþii nimeni nu are monopolul înþelepciunii sau al creativitãþii. – sã fie un comunicator priceput ºi inspirat. în urma unei analize minuþioase. În toate aceste etape. Etapele procesului de planificare strategicã Printr-o definiþie operaþionalã. – sã îºi doreascã sã fie mereu implicat în munca echipei. – sã aibã o minte vizionarã ºi strategicã pentru a identifica oportunitãþi. în funcþie de ºcoala de la care se revendicã ºi de agenþiile de publicitate . – sã ºtie sã foloseascã cu pricepere tehnicile de marketing ºi datele obþinute în urma cercetãrilor. Oricum.

Elaborarea strategiei 1. Evaluarea situaþiei prezente presupune gãsirea de rãspunsuri la întrebãri de genul: – „care este atitudinea cumpãrãtorilor?“. atât în realitate/pe piaþã. de forma pe care o îmbracã. se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporalã“. Stabilirea obiectivelor de publicitate 4. precum ºi de a identifica orice alt tip de informaþii relevante pentru activitatea de marketing. ºi anume: (1) segmentarea pieþei. Evaluarea situaþiei prezente Mai întâi de toate. specialistul în planificare strategicã trebuie sã evalueze situaþia în care se aflã marca pe care vrea sã o comunice. Segmentul de piaþã desemneazã o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici: de exemplu. în vederea realizãrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“ (Baker. pe care le prezentãm într-o variantã sistemicã: (1) evaluarea situaþiei prezente. obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoºtinþele despre piaþã ºi despre segmentul în care se situeazã marca respectivã. „Segmentarea pieþei este procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. În aceastã etapã se realizeazã câteva operaþii deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare. categoria de produse. – „cum se situeazã/prezintã marca care urmeazã a fi comunicatã în raport cu mãrcile concurente. 1998). în care se gãseºte marca. consumatorul. segmentul „bãuturi alcoolice“ etc. segmentul „produse cosmetice“. . – „în ce constã procesul parcurs de consumatori pe baza cãruia aceºtia cumpãrã ºi folosesc diferitele mãrci de pe piaþã?“. toate strategiile trec prin câteva etape comune. Evaluarea efectelor comunicãrii 3. În acest prim stadiu. (2) identificarea grupurilor-þintã („targetarea“). Evaluarea situaþiei prezente 2. (3) elaborarea propriu-zisã a strategiei. Rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora. Etape ale planificãrii 1. economic etc.. (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare. Indiferent. (2) stabilirea obiectivelor de publicitate. însã. cât ºi în mintea consumatorilor?“.Strategia ºi planificarea în publicitate 139 care le realizeazã. mediul social. (3) diferenþierea produsului ºi (4) poziþionarea mãrcii.

Ries oferã o altã viziune. cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de fenomenul de „percepere a imaginii“. printr-o definiþie care a devenit celebrã în comunitatea de marketing ºi publicitate: „poziþionarea nu este ceea ce se face cu un produs. reputaþia ºi felul în care este promovat. Într-o lucrare celebrã. memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. numele sãu. ci ceea ce «se face» cu mintea consumatorului“ (Ries ºi Trout. Acest spaþiu sau teritoriu perceptual delimiteazã felul în care marca este vãzutã în multiplele sale dimensiuni: calitate. un anumit „spaþiu perceptual“. preþul. de asemenea. cã „o marcã este un simbol complex. în loc de a lua din cota de piaþã a concurenþei. iar „diferenþierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi un altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker. funcþionale. cât ºi unul mult mai complex. deoarece consumatorul construieºte în mintea sa. Marca (brandul) este suma imaterialã a atributelor produsului. imagine. O marcã este mult mai mult decât un produs. poziþionarea are o importanþã deosebitã în special pentru companiile producãtoare care au multe mãrci în aceeaºi categorie de produse. Este de remarcat cã atât poziþionarea. 1998). preþ. concrete sau imateriale. Acestea în mod special solicitã un tip aparte de participare emoþionalã a consumatorului. care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicatã. una simbolicã. . Aºa cum am mai spus. Definiþia uzualã descrie poziþionarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de „poziþionare de produs“. Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor.140 Introducere în publicitate „Identificarea grupurilor-þintã (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare“. în jurul fiecãrei mãrci. astfel încât aceasta sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker. definitã prin impresiile consumatorilor care au folosit-o. precum ºi în atitudinea lor. ca ºi prin propria lor experienþã în raport cu aceasta“ (Ogilvy. istoria. Dintre acestea menþionãm doar câteva: Contextul social-economic: – ce schimbãri au apãrut în ultima perioadã în viaþa consumatorilor. 1999). adicã stabilirea locului pe care îl ocupã un produs/serviciu faþã de altele similare. O marcã este. 1993). „Poziþionarea produselor este procesul prin care o marcã este plasatã simbolic pe un teritoriu de comunicare. simbolice. dar nu orice produs este o marcã. Diferenþele pot fi palpabile. pentru a putea evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse. care þin exclusiv de percepþie ºi imagine. Este un loc comun în publicitate faptul cã orice marcã conþine un produs. În ceea ce priveºte analiza propriu-zisã a situaþiei de comunicare. – ce schimbãri sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadã. pe aceeaºi piaþã. J. valoare socialã afiºatã. Importanþa poziþionãrii ca operaþie distinctã este deosebitã. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct. David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiþii ale mãrcii. anumite elemente sunt urmãrite cu preponderenþã. caracteristici de produs etc. Trout ºi A. 1998). ambalajul. Poziþionarea are atât un înþeles extrem de simplu – a pune o marcã într-un anume loc –.

– analiza SWOT – puncte tari. Analiza competiþiei: – care sunt mãrcile care reprezintã concurenþa directã. activitãþi de marketing. care s-au petrecut ori sunt iminente. cãutare de informaþii. – ce reglementãri legislative/juridice ar putea influenþa marca ce va fi comunicatã. precum ºi de produsele-substitut. în cadrul întregului portofoliu de mãrci al companiei respective. – cum cumpãrã consumatorii marca respectivã. – în ce constã procesul de cumpãrare (cum se desfãºoarã fazele prin care poate trece un cumpãrãtor: stimul. luare în considerare. mãrci-alternativã. Politica companiei producãtoare: – care sunt limitãrile impuse de compania producãtoare a mãrcii respective. Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative. – în ce fazã a procesului de cumpãrare este optim sã se intervinã pentru a influenþa cumpãrãtorii. – relaþiile dintre cei care cumpãrã o marcã ºi cei care o folosesc.Strategia ºi planificarea în publicitate 141 – ce schimbãri de ordin tehnologic. aºteptãri în domeniul respectiv. – motivaþii. utilizare/experienþã). necesitãþi. riscurile percepute (de exemplu. – produsele/mãrcile aflate pe piaþã: tipuri. în cazul unor produse care necesitã sume mari de bani. Consumatorii: – tipul de consumatori ai mãrcii vizate. – care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizatã. mãrci-substitut. variante. apariþia de noi caracteristici. ameninþãri. analiza reþelei de magazine/a distribuitorilor. diferenþe regionale ºi sezoniere. – structura pieþei. Sistemul de cumpãrare al mãrcii respective: – care este dinamica pieþei respective. cum ar fi maºinile sau vacanþele în strãinãtate – în general produse care necesitã investiþii mari). – ce diferenþiazã marca vizatã de competiþia directã. preþurile. puncte slabe. mãrci-refugiu etc. alegere/decizie. – analiza creaþiei ºi a suporturilor media folosite de alte mãrci din categoria respectivã. scopul în care sunt folosite. formule. trebuie avute în vedere. rata îmbunãtãþirii tehnologice. În aceastã etapã. activitãþi de publicitate. Natura pieþei: – mãrimea/volumul pieþei (exprimatã în unitãþi fizice sau valorice). cât ºi calitative. cumpãrare. oportunitãþi. – limbajul ºi spaþiul cultural de referinþã al consumatorilor. – care este suportul oferit de compania producãtoare. Se poate apela fie la . – ce anume percep aceºtia ca fiind mãrcile-substitut ºi mãrcile-alternativã. performanþe. rolul cercetãrii de marketing este esenþial. – distribuþia. – cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea. mãrci noi. metode de fabricare. frecvenþa de folosire. precum ºi mãrcile-substitut de-a lungul timpului.

142

Introducere în publicitate

companii specializate de cercetare, fie la metodologii ºi instrumente de cercetare proprii respectivei agenþii de publicitate. Unele dintre agenþiile sau reþelele de agenþii de publicitate ºi-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinaþii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri – unelte personalizate de cercetare) diferã mai mult în formã decât în fond – în special în ceea ce priveºte denumirile etapelor –, deºi parcurg în linii mari aceleaºi stadii.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele de publicitate rezultã din obiectivele de marketing ºi din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaþiei de pe piaþã; ele trebuie adaptate la specificul grupului-þintã vizat de campanie. Am arãtat, mai sus, cum se stabilesc acestea.

3. Elaborarea strategiei În elaborarea propriu-zisã a strategiei campaniei de publicitate se porneºte de la un principiu de bazã: imaginea unei mãrci se construieºte prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preþ, gama/linia de produse, distribuþie pe piaþã, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziþionãrii mãrcii. Aºa cum menþionam anterior, poziþionarea mãrcii presupune identificarea „spaþiului perceptual“ unde ar trebui sã se situeze marca respectivã în mintea consumatorului (felul în care este perceputã relaþia marcã-consumator, precum ºi felul în care acesta din urmã o percepe în relaþie cu mãrcile concurente). Aceasta etapã este esenþialã în economia elaborãrii strategiei, fiind elementul la care se raporteazã ºi cãruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzãri, distribuþie etc.). În general, poziþionarea unei mãrci se construieºte pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoþional sau raþional care-l motiveazã pe cumpãrãtor sã cumpere acea marcã. „Prin discriminator se înþelege acea caracteristicã unicã (funcþionalã sau emoþionalã, proprie mãrcii) ce deosebeºte marca respectivã de cele concurente“ (Baker, 1998). Acest discriminator trebuie ales astfel încât sã se situeze în raza de interes a cumpãrãtorului vizat (de exemplu, un cumpãrãtor nu va fi motivat sã afle cã filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolositã de nici o altã marcã, ci mai degrabã de faptul cã aliajul respectiv determinã creºterea spectaculoasã a duratei de funcþionare a becului X, cu mult mai mult decât în cazul oricãrui alt bec existent pe piaþã, la un preþ cu n% mai mic). Subsecvent identificãrii discriminatorului se stabilesc grupurile-þintã de consumatori; se urmãreºte anticiparea pe cât posibil a reacþiei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie sã îl reþinã/observe/simtã în legãturã cu marca respectivã) ºi se elaboreazã strategia de creaþie (concept creativ, rute

Strategia ºi planificarea în publicitate

143

de creaþie, execuþii etc.). În final toate elementele de strategie concurã la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare ºi a momentelor în care consumatorii din grupurile-þintã pot fi atinºi de mesajele publicitare în mod optim (analiza canalelor media – existând în aceastã direcþie trei criterii de care se þine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, miºcare, sunet etc., ºi media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenþei ºi costurilor). Orice campanie publicitarã este sau ar trebui evaluatã din perspectiva eficienþei sale ºi, de aceea, la finalul acesteia se realizeazã o evaluare post-campanie, în care se mãsoarã gradul în care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mãrcii ºi consumatorului (nivelul de notorietate al mãrcii; gradul de înþelegere a mesajului; atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã etc.).

4. Evaluarea efectelor comunicãrii Aceastã etapã presupune douã stadii: 1. Evaluarea înaintea lansãrii campaniei/pre-testare. Se apeleazã ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativã (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de presã sau chiar aºa-numitele adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie/post-testare. În general, se apeleazã la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele mãsurate cu preponderenþã sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de înþelegere a mesajului ºi atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã.

Creaþia în publicitate

Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit Fãrã îndoialã, cea mai spectaculoasã dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaþie. Acest lucru se datoreazã atât faptului cã ea este partea cea mai vizibilã a procesului de publicitate, validatã în ultimã instanþã de cãtre consumator, cât ºi dimensiunii sale artistice. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea cã „publicitatea trebuie sã ºteargã plictiseala cumpãrãturilor cotidiene, îmbrãcând în vis produsele care, fãrã ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnã doar informare ºi convingere, ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnã cercetare, strategie, inspiraþie, dar, mai mult decât orice, înseamnã creativitate. Creativitatea nu aparþine însã doar artei, ea este puternic ancoratã în realitate ºi pragmatism. Particularitatea creativitãþii în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apãrute ca rod al creativitãþii conduc la creºterea vânzãrilor de produse, sunt persuasive, credibile ºi acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele sã fie oneste ºi informative. Ele trebuie sã aducã ceva nou ºi interesant cu care sã uimeascã. În fiecare mesaj publicitar trebuie sã existe o idee centralã, de la care poate fi construit mesajul în întregul sãu. Chiar dacã au un caracter efemer, reclamele reuºite au efecte cumulative ºi de duratã prin faptul cã stârnesc atenþia ºi îndeamnã la acþiune. Creaþia în publicitate porneºte de la idei strãlucite. Numai ideile strãlucite ajutã la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuºeºte sã creeze valori, sã informeze, sã atragã ºi sã vândã produsul sau serviciul cãruia i se face reclamã. Reputaþia celor mai multe agenþii de publicitate în comunitatea de marketing se datoreazã de regulã departamentului de creaþie, care trebuie sã aibã în egalã mãsurã angajaþi specialiºti ºi artiºti, capabili sã câºtige încrederea clienþilor agenþiei. Spunem specialiºti deoarece activitatea de creaþie presupune experienþã în discipline atât de specializate, încât de multe ori unui om îi trebuie o viaþã întreagã pentru a le duce la perfecþiune (marketing, comunicare publicã, design etc.). Spunem artiºti pentru cã produsul finit al creaþiei publicitare este din anumite puncte de vedere ºi o creaþie artisticã, reclamele adesea induc stãri deosebite ºi atrag prin forma în care se prezintã. Mesajele publicitare reflectã ºi construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.

146

Introducere în publicitate

La o primã privire, creaþia pare a fi doar faþa boemã a publicitãþii, lucru într-o oarecare mãsurã adevãrat, iar tendinþa generalã este aceea de a asocia creativitatea cu spaþiul estetic (muzicã, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaþia liberã, cu posibilitãþile practic neîngrãdite de a exprima o idee. Creativitatea în publicitate nu se aflã însã în stare liberã, spontanã, ea este în mare mãsurã condiþionatã. La o privire din interior, creaþia în publicitate este încãrcatã de paradoxuri, iar aceasta se întâmplã pentru cã întregul potenþial de idee, de execuþie ºi stil, întreaga libertate de expresie urmeazã niºte parametri foarte preciºi. Unii i-ar putea considera chiar limitãri. Adevãrul este cã aceºti parametri oferã cadre de referinþã ºi stabilesc direcþia de mers a campaniei, pentru cã în publicitate nu se creeazã la întâmplare. Dacã ar fi sã folosim o comparaþie din domeniul geometriei, se poate spune cã aceºti parametri traseazã coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontalã. În rest, rãmâne întreg spaþiul vertical care aºteaptã sã fie ocupat de creaþie. Acesta este, de altfel, spaþiul în care se miºcã omul de creaþie. Creaþia trebuie sã vândã marca pentru care este realizatã. Este, într-adevãr, o afirmaþie tranºantã ºi mercantilã, dar unanim acceptatã în industria de publicitate, atât de cãtre client, cât ºi de agenþie. În publicitate nu se face creaþie de dragul creaþiei. Scopul este foarte precis, chiar dacã mijloacele folosite par a nu aparþine întotdeauna sferei concretului. În ultimã instanþã, eficacitatea creaþiei publicitare se mãsoarã în cotele de piaþã câºtigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepþia publicului faþã de o marcã sau o instituþie. Creaþia este o cale de a crea ºi de a menþine legãtura dintre produs ºi consumator, o comunicare ineditã, coerentã ºi onestã despre un produs, care „sã vorbeascã pe limba consumatorilor“.

Ce înseamnã a fi „om de creaþie“? Omul de creaþie trebuie sã ºtie mai mult decât are nevoie. Din domeniul sãu de specialitate, din cele adiacente ºi, în general, din toate. Abilitãþile înnãscute conteazã mult în momentul în care acesta intrã în meserie, dar cum continuã este o problemã de experienþã ºi de acumulãri permanente. Omul de creaþie din publicitate trebuie sã aibã însã ºi cunoºtinþe foarte concrete, în primul rând din sfera teoreticã a meseriei, dar ºi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promoveazã: contextul pieþei, concurenþa, intenþiile clientului, potenþialul de imagine ºi locul produsului pe piaþã, consumatorii etc. În cazul omului de creaþie, zece la sutã este inspiraþie, nouãzeci la sutã este informaþie. Cum se foloseºte de tot ce ºtie este o problemã de experienþã, de intuiþie ºi adaptabilitate. Se poate spune cã trãsãtura cea mai importantã care-i caracterizeazã pe aceºti oameni este scânteia creativã, inovativã, acel „alt-ceva“ care îi face atât de deosebiþi de ceilalþi. O altã caracteristicã a oamenilor de creaþie este cã aceºtia prezintã cel mai adesea un grad ridicat de ambivalenþã socialã, de nonapartenenþã fermã la anumite categorii. Ei sunt mai degrabã cosmopoliþi, deschiºi cãtre multiculturalitate, capabili sã se identifice cu

tact ºi putere de concentrare. Oamenii de creaþie sunt sceptici. fãrã a rãmâne însã ancoraþi în aceastã realitate. stãpâne pe sine. indiferent de departamentul în care activeazã (inclusiv directorii generali de agenþii de publicitate. parteneriat care creeazã acea tensiune dintre cuvânt ºi imagine. creatorul trebuie sã se identifice cât mai mult cu grupul-þintã cãruia i se adreseazã (consumatorul). directorii de producþie. Creaþia este parte dintr-un întreg organic. Creaþia este prin esenþa sa un proces care se desfãºoarã în afara regulilor logicii comune ºi nu respectã statusquo-urile. caracteristici care le permit sã facã asociaþii inedite de idei. oameni pe care i-au cunoscut etc. o idee despre cum sã se întâmple anumite lucruri. citit sau ascultat. au un simþ de observaþie foarte bine dezvoltat ºi o mare mobilitate în gândire. Ei au tendinþa de a se baza mai mult pe intuiþie decât pe logicã. Direcþia în care trebuie orientatã creaþia este stabilitã împreunã cu departamentul de strategie. De aceea. a crea publicitate este rareori un proces individual.Creaþia în publicitate 147 individul-tip al oricãrui grup-þintã. el trebuie fãcut vizibil adresanþilor. iar difuzarea de cel media. Persoanele de acest tip au locul controlului situat în interior. Procesul de creaþie începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul în cauzã. este un ceva abstract. Produsul creativ ca atare. În publicitate. Experienþa aratã cã cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor (copywriter) ºi un specialist al imaginilor (art director). sã se poatã identifica cu publicul-þintã. Creaþia nu poate funcþiona independent. îºi asumã riscuri cu uºurinþã ºi au un ego puternic. în permanentã miºcare ºi interacþiune. încãpãþânate. aºa cum este produs de un departament de creaþie. de asemenea. nu þin seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte ºi sunt mai puþin convenþionale decât persoanele noncreative. ca sã nu mai vorbim de directorii de creaþie sau de client service). sã aibã imaginaþie ºi sã fie creativi. printr-o îmbãiere în mediul mãrcii – iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util – pânã la înþelegerea cât mai completã a acesteia. Publicitatea în sine este un domeniu creativ ºi toþi oamenii care lucreazã în acest domeniu. locuri în care au fost sau au lucrat. sunt muncitori ºi orientaþi spre atingerea obiectivelor. atenþi. În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaþie ca un singuratic închis în universul propriei imaginaþii. media planner-ii. Au un numãr mare de surse de inspiraþie: lucruri pe care le-au vãzut. sã simtã ºi sã doreascã ceea ce acesta simte ºi doreºte. un copywriter ºi un art director. Aceste caracteristici îi fac pe oamenii de creaþie foarte buni sã empatizeze uºor. cea mai fertilã bazã pentru creaþie. În primul rând. curioºi. persoanele creative tind sã fie independente. Creaþia produce ideea. iar celelalte departamente ale agenþiei de . Produsul de creaþie se aflã în situaþia „hainelor împãratului“. ºi în special „creativii“. cea mai folositã formulã este cea a echipei de doi. în timp ce implementarea este realizatã de departamentele de producþie audio-video ºi print. trebuie sã gãseascã soluþii inedite la problemele cu care se confruntã. disciplinate ºi manifestã o mare toleranþã pentru ambiguitate. În acelaºi timp. De regulã. un simþ dezvoltat al umorului. creativitatea nu este însã apanajul exclusiv al departamentului de creaþie. deoarece activitatea de creaþie pentru publicitate cere multã rãbdare. le manifestã în mod deosebit. Au. Existã anumite trãsãturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitãþii. ei absorb asemenea unui burete orice tip de experienþã.

). ºi un bun coechipier. literaturã. ºi sunt atenþi la tot ceea ce înseamnã muzicã. În cazul realizãrii reclamelor video. mult mai aprofundatã decât o simplã familiarizare cu principiile ºi termenii generali de marketing. cãci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dacã nu sunt puse în slujba unei idei. filologia. de a-i spulbera îndoielile ºi de a-l face sã trãiascã împreunã . ei sunt mai întâi de toate creatori de concepte. de a convinge clientul. indiferent de suportul prin care va fi difuzat mesajul. cea de a putea sã îºi prezinte ideile de creaþie într-o manierã convingãtoare. iar departamentul de media asigurã difuzarea reclamei. care ºtiu sã ofere cu maturitate soluþii de advertising problemelor de marketing ale clienþilor lor. Departamentul de strategie stabileºte direcþia de urmat în cadrul procesului de realizare ºi comunicare a ideii. o calitate deosebitã. Copywriter-ii sunt însã mult mai mult decât niºte simpli meºteºugari ai cuvintelor. pe lângã un bun specialist. storyboard etc. fie ele tipãrite sau vorbite. se aflã în concordanþã cu valorile mãrcii. Copywriter-ul Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate. Art director-ul ºi copywriter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt conectaþi la toate aspectele vieþii sociale. Un copywriter poate fi specializat în comunicare sau are. machetã de presã etc. Ca ºi colegul sãu copywriter-ul. mai întâi sub o formã primarã (story line. adicã creeazã spaþiul vizual ºi auditiv care se potriveºte cel mai bine acesteia. studii umaniste în domenii precum jurnalismul. de la apariþia ideii pânã când aceasta ia forma unui mesaj publicitar. indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. departamentul de producþie implementeazã ideea. înzestraþi cu abilitãþi native ºi deprinderi îndelung ºlefuite – dar mai ales cu instinct –. reclama. sociologia etc. Art director-ul este în primul rând un om al conceptelor ºi al imaginilor. o persoanã care poate da o forma graficã ideilor. Copywriter-ul lucreazã cu ajutorul cuvintelor. în plus. Copywriter-ii sunt specialiºti ai publicitãþii. în special prin intermediul mass-media. combinându-le ºi aranjându-le optim în jurul ideii de creaþie pentru ca mesajul reclamei sã poatã fi citit sau rostit de cãtre consumator aºa cum doreºte clientul. publicisticã. el trebuie sã se dovedeascã. pentru ca acestea sã capete o formã finalã ca spot video.148 Introducere în publicitate publicitate acþioneazã cu scopul de a o aduce în faþa consumatorilor. Strategia este cea care ghideazã întreg procesul de realizare a unei reclame. urmãreºte luarea în calcul a consumatorului ºi se asigurã de faptul cã produsul finit. art director-ul lucreazã direct cu producãtorul de film pentru a superviza cu atenþie întreg procesul ºi pentru a asigura controlul asupra calitãþii a tot ce înseamnã graficã ºi imagine. artã. Cei mai buni dintre ei posedã. spot audio. Art director-ul trebuie sã aibã o viziune strategicã asupra procesului de creare a reclamelor. psihologia. Art director-ul Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual. film. de regulã.

Pentru presã. arhitectura. se ocupã de aspectele financiare ºi juridice ale contractelor de producþie ºi gestioneazã întregul proces de transformare a ideii în execuþii. O datã structura viitoarei reclame aprobatã. care constã în principal în realizarea unor asociaþii libere pe baza unor elemente strategice deja existente. pentru cã altfel nu se încadreazã în format. efortul oamenilor de creaþie de a realiza o legãturã optimã între marcã ºi consumator. scenograf etc. de a-l convinge pe acesta cã marca în cauzã poate sã-i îmbunãtãþeascã viaþa într-un fel sau altul. Producãtorul se implicã însã în procesul de creaþie cu mult timp înainte ca ideea de creaþie sã fie tradusã în execuþii. creaþia publicitarã poate sã ridice sau sã coboare o marcã. Prin urmare. având chiar dreptul. Un art director are. o specializare în domenii precum grafica. De multe ori. O idee poate fi oricât de frumoasã. oferind sfaturi ºi soluþii specifice domeniului sãu de expertizã în tot timpul procesului de creaþie. gãsirea ideii unice de la care sã se porneascã în crearea . creaþia trebuie asistatã în procesul de producþie de cãtre echipa de creaþie care a generat ideea. el este cel care ºtie cel mai bine dintre toþi specialiºtii de publicitate unde sã meargã ºi ce sã facã pentru a transforma un storyboard într-un spot publicitar sau un layout într-o tipãriturã de calitate. în concluzie. de regulã. Procesul de creaþie este în primul rând un demers exploratoriu. designul. acel concept simplu ºi unic care sã determine o datã cu trecerea timpului din ce în ce mai mulþi oameni sã cumpere sau sã aprecieze marca pentru care se face publicitate. iar uneori în timpul procesului de creaþie acestea se pot inversa: un art director sã aibã o excelentã idee de slogan. ea trebuie sã fie ºi realizabilã. Producãtorul Producãtorul este la rândul sau un specialist. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi închegate într-un concept nou ºi coerent de creaþie. un creativ trebuie sã þinã cont întotdeauna de producþie. El va fi primul care va spune sã nu se depãºeascã 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde. respectiv obligaþia de a opri un proces ajuns în punctul de unde o greºealã devine costisitoare ºi poate deveni jenantã pentru agenþie. aceasta trebuie sã verifice cromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta sã fie dat în tipografie. Producãtorul are însã ºi rolul ingrat de acþiona ca o instanþã tehnicã finalã de validare a muncii de creaþie. regia. Elementele creaþiei publicitare de calitate Specialiºtii în publicitate au fost preocupaþi încã de la începuturi de a gãsi ideea. Procesul de creaþie este. ea poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeºte. iar un copywriter o foarte bunã idee de vizual. rolurile copywriter-ului ºi ale art director-ului nu sunt strict delimitate. Rolul crucial al creaþiei nu poate fi contestat. Producãtorul alege tipografia sau studioul de producþie cele mai adecvate.Creaþia în publicitate 149 cu echipa de creaþie emoþia reclamei pe cale sã se nascã. poate fi operator film/foto. Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitãþii.

iar a doua oarã nu îi va mai acorda atenþie. Un singur mesaj însã. Orice reclamã comercialã. având în vedere faptul ca mesaje extrem de diverse ºi de numeroase îl bombardeazã zilnic pe consumator. oralitatea este adesea o reþetã sigurã pentru publicitate. radio. iar expunerea îndelungatã la mesaj va da rezultatele dorite. publicitatea de calitate exprimã mesajul publicitar într-un mod clar ºi direct. în consonanþã cu limbajul grupului-þintã. ºi (10) sã dezvolte afacerea clientului. Alte caracteristici ale creaþiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-þintã în direcþiile stabilite în strategia de publicitate. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeazã cu consecvenþã este acela de vorbi cu consumatorul ca ºi când acesta ar fi lângã el. Este de ajuns sã o urmãreascã o singurã datã ºi. a alege esenþialul dintre toate caracteristicile unui produs. Creaþia publicitarã trebuie totodatã (4) sã genereze notorietate pentru marcã. (2) sã se bazeze pe o idee clarã ºi sã aibã un stil care impune. (5) sã se constituie într-o campanie ºi (6) sã aibã impact îndelungat asupra grupurilor-þintã (reclama trebuie sã ajungã la acea maturitate care sã-i permitã sã reziste pe piaþa publicitarã suficient timp pentru ca publicul sã o internalizeze). În primul rând simplitate înseamnã a ºti ce este de comunicat. Cum i se poate spune „altfel“. (3) sã fie relevantã (ceea ce produsul oferã trebuie sã aibã ecou în experienþa consumatorilor ºi sã joace un rol în viaþa lor). alãturi de mãrcile concurente. nesofisticat ºi. trebuie sã reuºeascã sã plaseze produsul în mijlocul pieþei. Probabil cã deja consumatorul a auzit acelaºi lucru de nenumãrate ori. Specialiºtii din domeniu considerã cã creaþiile publicitare de calitate prezintã o serie de caracteristici comune: (1) sã se bazeze pe o strategie puternicã. comunicat adecvat. îl va atinge cu siguranþã. ºi nu simplist. A se citi simplu. Pe piaþã existã puþine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeaºi categorie.150 Introducere în publicitate reclamei reprezintã poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. astfel încât sã permitã realizarea unor execuþii adaptate diverselor canale de comunicare sau pieþe.). ºi nu doar într-unul singur (TV. astfel. dacã ideea centralã a reclamei impresioneazã ºi uimeºte. (9) sã fie suficient de flexibilã. Comunicarea publicitarã este o formã de comunicare în masã ºi. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicatã pentru el ºi meritã sã fie receptate. sã determine prin ce anume marca . iar publicitatea este doar unul dintre ele.. O reclamã de calitate nu trebuie privitã de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rãmâne în minte. pe lângã scopul sãu informativ. presã etc. Excesul de epitete nu face produsul mai atrãgãtor. În general. ca ºi când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge sã cumpere marca în cauzã. În al doilea rând. acesta are un stil conversaþional. limbajul folosit trebuie sã fie simplu. schimbãrilor economice. pentru a i se atrage atenþia ºi câºtiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge sã fie înþeles de consumator dintr-o singurã privire. În al treilea rând. Simplitatea este marca definitorie a unei creaþii publicitare de calitate. de aceea. pe înþelesul majoritãþii consumatorilor. reclama ºi-a atins scopul. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscã sã îl plictiseascã. activitãþilor concurenþei etc. (8) impactul în cât mai multe media. publicitatea de calitate comunicã într-o manierã inteligentã ºi speculativã („think smart“).

Creaþia în publicitate 151 în cauzã se diferenþiazã unic faþã de altele similare. economice. (5) asocierea mãrcii cu o persoanã atractivã. caracteristicã încã nefolositã de cãtre concurenþã. prin identificarea propunerii unice de vânzare (USP). rãspunsuri la alte întrebãri. cu instrumente precise în crearea reclamelor. de tipul: – Capteazã atenþia ºi comunicã cu simplitate? – Ar avea prestanþã într-o revistã plinã de reclame sau într-un calup publicitar TV? – Este mesajul empatic cu audienþa vizatã? Este audienþa clar definitã? Determinã un anumit grad de implicare emoþionalã a consumatorului? („Despre mine e vorba în reclamã?“) – Comunicã într-un mod clar beneficiul principal? Este implicatã vreo motivaþie. Unele dintre direcþiile în care se poate cãuta aceastã unicitate sunt: (1) caracteristicile. Evaluarea unei creaþii de calitate se face prin gãsirea rãspunsurilor celor mai bune la întrebãri de genul: – Corespunde strategiei? – Ce înþelege consumatorul din aceastã creaþie? – Prima impresie a fost pozitivã sau negativã? De ce? – Produsul publicitar se adreseazã categoriei corecte de consumatori? – Este o execuþie bunã? – Este beneficiul vizualizat într-un mod eficient? În ce fel? – Este vizibil numele mãrcii? Este exprimatã clar ideea centralã? – Execuþia lasã loc dezvoltãrii unei campanii ulterioare? Dacã da. nu neapãrat deosebitã. în situaþia în care clientul lanseazã un produs sau un serviciu nou. (3) numele ºi/sau ambalajul. cum ar putea arãta celelalte execuþii? – Atrage ceva atenþia în mod deosebit? Liniile directoare urmãrite de creativi în analiza unei creaþii publicitare sunt. faþã de producãtor? – Existã ceva în reclamã care poate fi îmbunãtãþit? Cum poate fi îmbunãtãþit? Principalele instrumente folosite în creaþie Creaþia opereazã. formula. de regulã. Menþionãm câteva dintre cele mai importante: Propunerea unicã de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu ºi folosit ca bazã a campaniei de publicitate. preþul etc. faþã de reclamã. raþionalã sau emoþionalã. care capãtã valoare ºi identificã un produs prin comunicare. (6) aspectele financiare. pentru a cumpãra? – Existã un element vizual memorabil? Existã un titlu sau o frazã de excepþie? – Creeazã un sentiment pozitiv faþã de produs. bineînþeles. Numele de marcã este identitatea acelui produs aºa cum este ea înregistratã pe piaþã. cu care grupul-þintã este invitat sã se identifice. (2) istoria mãrcii. (4) accentuarea acelei caracteristici. performanþele produsului. agenþia de publicitate este .

folositã pentru identificare ºi diferenþiere. Principalele calitãþi ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) ºi memorabilitatea. Subtitlul (subhead) este un titlu secundar într-o reclamã. dar ºi despre locul de desfacere al produselor ºi accesul la sursele de distribuþie. cel mai important element de individualizare. cel mai adesea. El este. precum ºi îndemnul direct la acþiunea de cumpãrare. termenul a evoluat pentru a desemna o chemare. Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizualã al unui produs. sã incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj ºi sã stârneascã curiozitatea. sã propunã ºi un nume pentru acesta. (4) sã fie memorabil. Aici se pot gãsi informaþii despre performanþele. sã foloseascã un limbaj conversaþional. dupã logotip. pentru reclamele tipãrite (în ziare. beneficiile garantate de produs. Marca este un nume. folosire). într-o reclamã de presã de exemplu. avantajele ºi elementele de noutate ale produsului. un termen. De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte). de cele mai multe ori reprezentând interpretarea graficã a numelui mãrcii. informaþii despre marcã. Titlul se poate poziþiona înainte sau dupã textul propriu-zis al reclamei. conform strategiei ºi tipului de produs. Spre deosebire de reclamele TV. reviste sau sub formã de afiºe) elementul cel mai important este titlul. Ulterior. sã evite înfloriturile. un desen sau orice combinaþie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. (3) sã fie uºor de pronunþat ºi de citit. cu un corp de literã mai mare decât restul textului. Acesta trebuie sã atragã atenþia. un semn. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialiºtii preferã sã utilizeze chiar ºi în românã termenul englez brand pentru marcã). Sloganul este esenþa. prezent aproape întotdeauna alãturi de numele mãrcii. cuvântul „slogan“ provine din limba vechilor scoþieni (sluaghghairm) ºi semnificã strigãtul de adunare sau de intimidare folosit în clanurile scoþiene înainte de luptã. marca certificã autenticitatea ºi calitatea produsului ºi stimuleazã cumpãrarea. o frazã-cheie sau un motto al diferitelor formaþiuni politice sau grupuri secrete. Marca este o componentã obligatorie a oricãrei reclame. o construcþie graficã sau un simbol-cheie. un dicton. Titlul (headline) reprezintã tema unui enunþ de campanie. (2) sã derive din zona imediatã a acestuia (beneficiu principal. a felului în care aceasta este poziþionatã. Textul informativ poate lipsi în reclamele de împrospãtare a memoriei (pentru produse deja cunoscute). . sã conþinã cât mai puþine semne de punctuaþie ºi sã evite metaforele ºi excesul de adjective. Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt. despre renumele firmei producãtoare. El sintetizeazã. o graficã). el devine element de identitate al mãrcii. efect. Numele de marcã reprezintã expresia verbala a mãrcii. Un titlu complet conþine rezumatul ofertei de vânzare. Etimologic. un simbol. sloganul este. detalii tehnice. garanþii de calitate ºi fiabilitate. ideea reclamei ºi este plasat de regulã în partea de sus a machetei de presã. Prin repetare ºi prin prezenþa pe toate materialele publicitare. de regulã: (1) sã fie legat de una sau mai multe calitãþi fizice ale produsului. Blocul principal de text (body copy) este partea în care se comunicã pe larg mesajul publicitar sau unde se puncteazã esenþialul din acesta. neputând fi însã pronunþat verbal (un desen. emblema este elementul de simbolizare a mãrcii.152 Introducere în publicitate cea care trebuie. cel care asigurã recunoaºterea acesteia. a caracteristicilor unei mãrci. în care tonul are o importanþã deosebitã. Textul informativ trebuie sã fie concis. în cuvinte.

timpul de receptare fiind redus. Stilul descriptiv urmãreºte sã clarifice prin informaþii mai mult sau mai puþin detaliate principalele întrebãri ale cumpãrãtorului în legãturã cu produsul sau serviciul în cauzã. Tehnici de creaþie Pentru orice existã reguli ºi reþete. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. ele pot fi citite în cãrþile de specialitate. fundamentul necesar în orice meserie.Creaþia în publicitate 153 care pãstreazã doar marca. Regulile reprezintã. Fiecare tip de reclamã presupune anumite cerinþe în privinþa textului informativ. inspiraþie ºi imaginaþie ieºitã din tipare. textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificãrii produsului/serviciului. 2002). Argumentarea raþionalã (rationale) este descrierea ºi explicarea creaþiilor publicitare. în spoturile TV informaþia poate fi prezentatã verbal sau în scris. imagine. însã. emoþional sau umoristic. Tonul emoþional are un potenþial mare de persuasiune. cuprinzând toate elementele specifice (titlu. totuºi. logo-ul firmei ºi eventual sloganul. La reclamele outdoor. importanþa ei ºi poate include consideraþii de execuþie. nu oricine poate crea o reclamã de excepþie. el adresându-se speranþelor. cu adnotãri ce precizeazã stilul de filmare. la comunicarea avantajelor oferite ºi eventual la precizarea modalitãþilor prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul. în publicitate acestea nu sunt însã suficiente pentru realizarea unei creaþii de calitate (Goddard. în timp ce tonul umoristic ajutã la captarea ºi menþinerea atenþiei. Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicalã a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mãrcii. în funcþie de particularitãþile canalului de comunicare. Orice reclamã vizeazã un anumit public-þintã pe care încearcã sã-l cucereascã printr-un mesaj adecvat scopului propus. iar cea de creator de publicitate nu face excepþie. Reclama poate fi. folosind ca suport strategia agreatã. Spre exemplu. în timp ce stilul dramatic determinã interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete.). scenariul etc. elementele audio. Printul de probã (blueprint) este proba finalã de culoare înainte ca materialul sã intre definitiv în producþie. descrie ideea principalã. Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustratã a unui spot TV. slogan. . pe cadre esenþiale succesive. Restul este experienþã. realizatã pe diverse tonuri: factual. de asemenea. de exemplu. Tonul factual se foloseºte pentru stimularea interesului ºi îndemnarea receptorului la acþiune. Macheta (layout) este prezentarea graficã a unei reclame. dorinþelor ºi aspiraþiilor publicului. Reþetele sunt cunoscute de toþi. la crearea ºi întreþinerea dispoziþiei pozitive faþã de produsul/serviciul promovat. nume de produs etc. Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde ºi de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziþie pentru a parcurge mesajul.

Textul trebuie sã aibã un efect emoþional asupra cititorului. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de douã ori mai multe persoane. acesta nu trebuie sã fie mai lung de 15 cuvinte. un titlu (headline) ºi corpul de text (copy).154 Introducere în publicitate 1. a unei noutãþi. Repetarea unei afirmaþii. Folosirea de metafore sau analogii. o reclamã tipãritã (un print) este formatã dintr-o parte vizualã – o imagine. 3. Dacã nici una din aceste stãri nu este atinsã prin mesaj. Vizual observat de 70% TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text Titlu citit de 30% Bloc principal de text citit de 5% Subtitluri citite de 15% Semnãturã cititã de 10% a) Titlul (headline) Tipuri 1. Selectiv – identificarea unui grup-þintã. Îndemn. atractiv. o fotografie etc. Anunþarea unei ºtiri. –. 2. indiferent de reacþia pe care o provoacã. 4. 7. Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanþã atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. Prezentarea unui beneficiu. în vreme ce doar 30% citesc textul. 5. Titlul trebuie sã fie scurt. Cercetãrile aratã cã 70% dintre privitorii unui print se concentreazã doar asupra imaginii. deºi existã situaþii în care el nu este neapãrat necesar. 8. Vizualul este un element important. Enunþarea unui fapt. 6. Stârnirea curiozitãþii (de regulã o întrebare). atunci se poate apela la o soluþie de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-þintã sã se regãseascã. care ajutã mult la atragerea atenþiei. . incitant ºi sã atragã atenþia celor care îl citesc. Reclama tipãritã (print) În mod clasic. În ceea ce priveºte titlul.

Ca stil de text. care crede în produs. Criterii pentru realizarea unei reclame tipãrite de impact Definirea unei asemenea reclame constã tot într-o înºiruire de caracteristici. 5. Totuºi. O greºealã de evitat este cea de a spune totul într-o singurã reclamã. Un titlu bun trebuie sã capteze atenþia consumatorilor. Reclamele stufoase tind sã plictiseascã ºi sã nu fie citite pânã la final. sã nu uitãm cã trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el. Existã apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea cliºeelor. Poate pune accent pe numele mãrcii. alternarea de fraze scurte cu fraze lungi. Titlul trebuie sã introducã textul publicitar central. el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziþie. Poate fi un apel direct cãtre consumator. De multe ori. 4. Dacã un copywriter reuºeºte sã scrie aºa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct rezultã o scriiturã onestã ºi veridicã. În primul rând. dacã rãspunde la urmãtoarele întrebãri sau la majoritatea întrebãrilor. obiºnuit. ºi nu cât de mândri de acel produs se simt producãtorul ºi agenþia de publicitate. poate fi vorba de o poveste. revizuirea etc. o simplã enumerare de atribute etc. un dialog. Titlul este acea frazã-cheie care. cu atât mai repede este înþeles de cãtre consumatori. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“. Cu cât mesajul este mai specific ºi mai direct. . îl va vinde mult mai bine decât unul care lucreazã ca la carte. Chiar ºi termenii foarte complecºi pot fi abordaþi în cuvinte simple. existã ºanse sã i se stârneascã curiozitatea asupra întregii reclame.Creaþia în publicitate 155 Funcþii 1. intrigã ºi implicã cititorul? – Încurajeazã parcurgerea întregului text? – Oferã o promisiune sau un beneficiu relevante? – Întãreºte numele mãrcii? – Este în sinergie cu elementele vizuale? Blocul principal de text Ca strategie de scriere. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraþia de strategie. Nu trebuie niciodatã pierdut din vedere consumatorul final. Blocul principal de text trebuie sã amplifice ceea ce este enunþat în titlu. din reclamã transpare gradul de implicare al autorului ei. 3. Un copywriter implicat. 2002). Dacã se reuºeºte acest lucru. Poate comunica un beneficiu. dar fãrã a „simþi“ proiectul (Lewis. 2. acest rol îl împarte cu elementul vizual. Uneori acesta funcþioneazã ca o confirmare pentru consumatorii care cautã o dovadã a promisiunii. are caracteristicile unui titlu de impact: – Opreºte.

Contrastul. Reclama trebuie sã convingã ca întreg. ea poate crea însã impactul dorit. fãrã legãturã cu produsul. Dar existã ºi cazuri în care titlul rezultã din ideea de vizual. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricãrei reclame este sã fie memorabilã. slogan. Elementele necesitã o aranjare care sã ajute citirea de la colþul din stânga sus la cel din dreapta jos. Presupune existenþa unor elemente de mãrime ºi formã egalã în partea stângã ºi în cea dreaptã. Dacã pãrþile atât de diferite ale unei reclame nu se leagã între ele. iar textul face totul. . Sã nu omitem cã existã ºi nenumãrate reclame de impact unde imaginea este absentã. Termenul înseamnã: (1) designul complet al reclamei. Unele dintre aranjãrile clasice sunt cele în formã de „Z“ sau „S“. accesorii. Nu poþi vinde dacã nu atragi atenþia consumatorilor. imagine. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente. poate însã face mai mult rãu decât bine. sã fie vizibilã. Aºa cum am mai spus. Elementele unei reclame trebuie sã fie compatibile. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sã parcurgã toate elementele. Alte elemente de compoziþie Culoarea. Bineînþeles. sã rãspundã poziþionãrii produsului ºi conceptului creativ. Accentul. o reclamã cuprinde o serie de elemente: titlu. Combinatã cu un bun slogan (headline). deci. concretã. ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat (Harvey. o reclamã trebuie. produse cosmetice etc. Pentru a fi eficace. Iar imaginea are rol de magnet. Varietatea de dimensiuni. poate atrage atenþia ºi poate comunica o stare. 1951). Armonia. de atingerea publicului-þintã vizat. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Acesta este pus de regulã pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. bloc principal de text. Procesul este similar stilului de a te îmbrãca: te asortezi sau nu. pentru printul de probã. Echilibrul. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte. siglã. ceea ce þine ºi de expunerea media. mâncare. efectul poate crea confuzie. compoziþia. forme ºi culori ajutã reclama sã iasã din comun. Folosirea unei imagini ºocante în mod gratuit. Succesiunea. Nu totul poate fi la fel de important. dar ea trebuie în primul rând sã se integreze într-un întreg. (2) realizarea lui fizicã. îmbrãcãminte.156 Introducere în publicitate b) Vizualul în print Privit într-un mod general. dar poate lãsa ºi o impresie de lipsã de imaginaþie. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier. procesul de realizare a vizualului urmeazã stabilirii conceptului creativ ºi gãsirii unui titlu. Prezentarea elementelor în egalã mãsurã poate duce la o reclamã platã. uneori doar imaginea nu poate spune totul. Principiile de bazã ale designului Unitatea. O asemenea simetrie creeazã stabilitate.

pentru cã televiziunea este mediul ideal pentru a arãta consumatorului cum sã foloseascã produsul. Reclama video Reclama video este cea mai elaboratã dintre creaþiile publicitare. alegerea decorurilor. Este un instrument de bazã în crearea unei machete de impact ºi are reguli clare de folosire: este recomandat sã fie pãstrat cãtre margini. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviþi. – Se alege un format care sã exprime cât mai bine mesajul. fãcând demonstraþii de produs sau recomandându-l spre utilizare. cât ºi din partea studiourilor de producþie. . Sunt foarte folosite. ore de filmãri. Mãrturia (testimonialul). Reclama video are douã componente esenþiale: cea video (vizualul) ºi cea audio (cuvintele rostite. – Textul nu trebuie sã povesteascã imaginile. fie persoane necunoscute. un mod sigur de a atrage atenþia. – Debutul reclamei trebuie sã capteze atenþia privitorilor. Vorbitorul. – Se poate opta pentru supratexte adãugate peste imagine pentru a puncta informaþiile esenþiale.Creaþia în publicitate 157 Spaþiul alb. de exemplu) poate distrage atenþia de la mesaj. Demonstraþia. De obicei. acesta fiind. pentru cã televiziunea este în primul rând mediul imaginilor. atât din partea agenþiei. de altfel. pentru cã foloseºte o combinaþie de imagine. apoi în cuvinte. deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obiºnuite. Eroul este în acest caz produsul. Cuvintele trebuie sã adauge înþeles imaginilor. Se folosesc fie lideri de opinie. Ea implicã ºi solicitã resurse numeroase. Este o tehnicã foarte utilizatã pentru anumite produse. Existã spoturi în care un vorbitor se adreseazã în mod direct consumatorilor. Ca principale etape ºi principii în elaborarea reclamelor video menþionãm: – Mai întâi se gândeºte în imagini. 2. privitorii sunt fascinaþi de prezenþa vedetelor. ºi nu vorbitorul. efectele sonore). 3. Televiziunea este cel mai flexibil ºi mai creativ mediu. Actul creãrii unei reclame TV presupune cunoaºterea aprofundatã a tehnicilor de producþie ºi a limbajului specific acestui domeniu. 4. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaþie a mai multora dintre aceste tehnici ºi rareori pot fi gãsite într-o formã singularã. – Finalul trebuie sã aparþinã produsului. – Produsul trebuie sã fie vizibil. 1. alegerea unui fundal sonor care sã contribuie la impactul reclamei etc. 2. muzica. Close-up (cadrele apropiate). sunet ºi miºcare pentru a comunica emoþii ºi informaþii. altfel (în centru. ore de studio pentru montaj. – Trebuie acordatã o mare atenþie rolului de divertisment al reclamei TV. Procesul de creaþie începe cu vizualul.

(4) sã nu afecteze imaginea mãrcii. Numeroase asemenea spoturi debuteazã cu o problemã ºi oferã drept soluþie produsul promovat. primele cinci secunde sunt esenþiale. Metafora. Povestirea. Este un procedeu prin care marca este substituitã cu o imagine. în care actori aleºi adecvat interpreteazã o poveste despre produs. Deºi flexibilã. Animaþia. dar el poate determina efecte neaºteptate. iar rãspunsul este de tipul „Noi avem. un simbol sau o expresie care nu au legãturã directã cu aceasta. Este reclama realizatã printr-o succesiune rapidã de situaþii care susþin o idee. 11. folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mãrcii. De obicei este un procedeu care rãspunde unei întrebãri despre diferenþa dintre produse. Una din regulile cele mai importante este sã nu se depãºeascã un anumit numãr de cuvinte. Comparaþia se poate face între produse sau între stiluri de viaþã asociate produselor. dar care evocã calitãþile sau caracteristicile asupra cãrora se vrea a se atrage atenþia. 12. pentru a fi eficientã reclama radio trebuie sã se înscrie în anumiþi parametri. 7. (3) sã vândã produsul. (2) sã fie cu adevãrat amuzant. Umorul este des folosit în acest mediu. trebuie acordatã o mare grijã începutului – este momentul în care se capteazã atenþia audienþei. Ei nu…“. de regulã cu costuri minime. Se poate folosi o singurã voce. 3. Structura unei reclame radio În cazul reclamelor radio. dar mai nou este foarte folositã tehnica 3D – tridimensionalã. pentru a prinde la oricine. Vignete sau situaþii. Cea mai întâlnitã formã este desenul animat. Umorul trebuie sã fie bine dozat. dulciuri ºi alte produse similare de larg consum. Spre deosebire de reclamele care folosesc actori profesioniºti. de regulã ºaizeci pentru un spot de 30 de secunde (douã cuvinte pe secundã). . Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat. De aceea. Scene de viaþã (slice-of-life). Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-þintã precis delimitate ºi oferã o mare libertate de creaþie.158 Introducere în publicitate 5. douã voci în dialog sau mai multe voci. Interviul cu consumatorii. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cãrui versuri ilustreazã situaþiile prezentate. Comparaþia. 6. 8. De exemplu. Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveºte efectele publicitãþii. Este o tehnicã similarã realizãrii unui film în miniaturã. 9. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. aceste reclame folosesc oameni obiºnuiþi care transmit într-o manierã mai realistã experienþa lor despre produs. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Un umor de calitate trebuie: (1) sã aibã o legãturã cu experienþa de viaþã obiºnuitã. Fotografii sau cadre statice. 10. Este un tip de reclamã folosit frecvent de bãuturile rãcoritoare. Este o tehnicã dramaticã veche.

cã la filmare este periculos sã încerci produsele alimentare filmate – întrucât mai toate sunt „tratate“: lãcuite. este acceptat sã lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintã doar opinii.Creaþia în publicitate 159 Practici neetice în creaþia publicitarã Este etic sã te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor. Din punct de vedere etic. care nu au un grad suficient de discernãmânt ºi responsabilitate financiarã? Dar sã cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arãta apetisant? Acestea sunt întrebãri care au fost adresate frecvent publicitãþii. De cele mai multe ori. Niciodatã nu se pot comunica într-o reclamã toate aspectele unui produs (timpul sau spaþiul nu o permit) – etic ar fi însã sã se atingã toate aspectele relevante sau care pot schimba conþinutul comunicãrii. Au intrat în obiºnuinþa aºa-numiþilor „stiliºti de mâncare/bãuturã“ practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheþatã sau a spumantului de sãpun pentru bere. omiþând caracteristicile sale neutre sau negative. „Cel mai bun “. Astfel. „numãrul unu“. De aceea. Astfel. În Germania. spumate etc. Exagerarea. „de top“. Se ºtie. Când acestea fac însã referire la niºte aspecte concrete. de asemenea. prin publicitate producãtorii se expun opiniei publice ºi riscã mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund aºteptãrilor. Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menþionãm: Promisiunile false. O reclamã la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevãrului comunicând faptul cã produsul „rãcoreºte gâtul ars de sete. superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. „singurul“ sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate. A nu spune întregul adevãr – fãrã a comunica neapãrat aspecte false – este o dilemã eticã rezolvatã uneori de lege. exagerãrile sunt considerate neetice ºi intrã sub incidenþa oficiilor pentru protecþia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). omiþând a preciza cã aceastã descriere se referã numai la tãblie este o practicã neeticã. „nu dã greº“. Descrierea incompletã. erau frecvente afirmaþiile false precum acela cã produsul „întinereºte“ „vindecã ficatul“. mai ales în cazul medicamentelor. îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. Pe de altã parte. întrucât producãtorii sunt mai responsabili în ceea ce priveºte calitatea produselor lor în momentul în care au o reputaþie de susþinut. publicitarii doar accentueazã punctele forte ale unui produs. confort. învigoreazã trupul ostenit ºi iuþeºte mintea obositã“. este mai sigur sã cumperi produse cãrora li se face reclamã. . A promova un birou ca fiind de nuc masiv. 1996). avem în cazul reclamei la þigãri obligativitatea de a menþiona ºi efectul negativ asupra sãnãtãþii pe lângã senzaþia de libertate. Problematica respectãrii adevãrului în publicitate este foarte complexã (Arens. sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“. acceptare socialã etc. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârºitul secolului al XIX-lea.

Distorsionãrile vizuale. observã diferenþa dintre reclamã ºi realitate. Publicitatea mascatã. Testimonialele false. când de fapt acesta a auzit prima datã de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt douã exemple frecvente de recomandare falsã în publicitate. De cele mai multe ori. mânjite cu ulei. aceasta comportã un risc destul de mare prin potenþiala frustrare a consumatorului. sau a comunica faptul cã un bine cunoscut personaj foloseºte un produs în mod regulat.160 Introducere în publicitate Demonstraþiile false. pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor. care. În Europa. iar maºinile concurenþei cu geamurile ridicate. deºi utilizatã frecvent ºi pe scarã largã. . au filmat maºinile Ford cu geamurile coborâte complet. comunicarea publicitarã trebuie clar delimitatã de restul programelor. deºi este un simplu actor. mai ales în cazul televiziunii. A face reclamã unui produs folosind un personaj care pretinde cã are autoritate medicalã. care. Este celebrã demonstraþia falsã iniþiatã de General Motors ºi furnizorul sãu de geamuri Libby Owens Ford. În foarte multe þãri europene este interzisã plasarea unui produs ºi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aºa-numitul product placement). ajuns la raft. A folosi tehnologia digitalã sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunãtãþi imaginea produsului este o altã practicã consideratã neeticã în publicitate.

aceasta nu se numãrã printre cele mai spectaculoase – ºi implicit valorizate – activitãþi desfãºurate într-o agenþie de publicitate. selecþia ºi optimizarea modului în care sunt utilizate canale de comunicare în masã prin care poate fi promovatã o marcã. (2) elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) în canalele de comunicare în masã sau neconvenþionale ºi (3) realizarea planurilor de media. termenele ºi bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare. Tendinþa recentã este însã de a aduce un demers de creaþie în activitatea de media. în cazul externalizãrii acestuia într-o entitate economicã autonomã) este responsabil de planificarea. strategia ºi planificarea ocupã un rol deosebit de important. Produsul final al activitãþii de media în publicitate îl constituie planul de media (media plan). În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase preþuri. De asemenea. respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media. indicatorii de eficienþã ai activitãþii media. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrabã acel departament care „pune beþe în roate“ celui de creaþie prin faptul cã impune anumite condiþii specifice care pot limita libertatea de miºcare a creativilor. Strategia de media este „procesul în urma cãruia strategia ºi obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluþie media integratã. cea mai mare parte a anunþãtorilor (clienþilor) sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media ºi mai mult de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. de explorare a particularitãþilor canalelor de comunicare pentru transmiterea cât mai ineditã a mesajelor publicitare sau chiar de descoperire ºi promovare a unor canale noi. Acest proces este dezvoltat ºi dus la îndeplinire .Media în publicitate Activitatea de media în publicitate desemneazã întregul ansamblu de activitãþi legate de: (1) achiziþionarea ºi gestionarea spaþiilor ºi timpilor media. Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare ªi în cazul activitãþilor de plasare a mesajelor publicitare în canalele de comunicare în masã. canalele de comunicare. Aºa cum am vãzut anterior. departamentul de media (sau compania de media. Acesta este un instrument de lucru care prezintã într-un tabel sintetic toate activitãþile de media.

Opþiunile de rãspuns la aceste întrebãri sunt limitate de diverºi parametri de eficienþã ºi fiecare dintre opþiuni implicã în cadrul strategiei o acþiune media specificã sau un set de valori care trebuie avute în vedere. împreunã cu precizarea obiectivelor ºi strategiei de marketing. publicul vizat. alcãtuirea planului de activitãþi. se poate creiona o metodologie generalã de lucru. Cât de intens se comunicã (frecvenþa expunerii audienþei). deoarece fiecare client. 2. anului etc. Astfel. 2. 1. Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing Aceastã etapã este realizatã de regulã de cãtre client ºi pusã la dispoziþia agenþiei de media ºi constituie punctul de plecare al întregului demers de publicitate (ºi.) ºi calitativ (perioada de timp în care se desfãºoarã campania. 3. deºi nu existã reguli stricte de abordare a procesului. Se considerã cã planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optimã a spaþiilor ºi timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unei mãrci ºi presupune o îmbinare reuºitã între utilizarea deprinderilor de marketing ºi cele de comunicare publicã (în masã).). Burnett ºi Moriarty. Fiecare strategie media este unicã în felul ei. 1992). Pentru cât timp se comunicã? (lungimea campaniei). marcã ºi agenþie de media sunt unice. traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media. obiectivele media se definesc indirect. De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesc cu mesajul publicitar – în conformitate cu nevoile clientului? Cât costã sã atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc. etapele procesului sunt însã aceleaºi: 1. nu vom insista aici asupra ei. de aceea. Aceastã etapã de planificare constã în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitãþilor de media. perioadele de consum a produsului etc. 4. capacitatea de distribuþie geograficã a produsului etc. deci. stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing. prin rãspunsuri la diverse întrebãri. de media).162 Introducere în publicitate în cadrul departamentului media al unei agenþii full service sau se constituie într-un serviciu oferit de agenþiile de media“ (Wells.). Identificarea strategiei de media ºi a obiectivelor de media se realizeazã în mod formal împreunã cu clientul ºi. alcãtuirea planului media. Informaþiile cuprinse în media plan rãspund la întrebãri de genul: Când se comunicã? (perioade ale zilei. Unde se comunicã? (caracteristici geografice). . Traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media O etapã extrem de importantã a planificãrii strategice în activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei ºi obiectivelor de comunicare în strategie ºi obiective de media.

. (4) se stabileºte în timp alocarea bugetelor ºi mãrimea investiþiilor pentru fiecare perioadã de comunicare activã. (2) se aleg tipurile de canale de comunicare care vor fi utilizate. 4. b) activitãþilor de media (media planului). trecerea în revistã a felului în care a activat marca în anul precedent din punctul de vedere al: a) creaþiei. grupurile-þintã ale mãrcii. 2. se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul-þintã ºi care nu creeazã presiuni exagerate asupra bugetului. procesul continuã cu elaborarea planului de activitãþi media. dar se parcurg. b) statutului produselor concurenþei. de regulã. c) distribuþiei produsului. aspecte specifice sezonalitãþii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului. c) rezultatelor de vânzãri. Astfel.Media în publicitate 163 În general. b) ambalajului produsului. b) marketing direct. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte. trecerea în revistã a obiectivelor de marketing ºi comunicare ale mãrcii. 6. aceleaºi mari etape conceptuale: 1. Alcãtuirea planului de activitãþi media Dupã stabilirea strategiei media. Întregul proces de stabilire a planului de activitãþi poate suporta abordãri diferite în funcþie de experienþa. creativitatea ºi know how-ul fiecãrei agenþii. d) efortului media al concurenþei. creaþia publicitarã din punctul de vedere al: a) direcþiei actuale de creaþie. b) existenþei anumitor pieþe prioritare. alte tipuri de comunicare cãtre consumatori (mixul de comunicare): a) promoþii. 9. 7. c) produselor nou lansate. 3. Evaluarea tipurilor de media Evaluarea tipurilor de canale media care vor fi utilizate se face în conformitate cu obiectivele ºi strategia de media. bugetul de media disponibil pentru campanie. În cadrul planului de activitãþi se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfãºura campania: (1) se evalueazã vehiculele media care pot fi folosite în campanie. b) viitoarelor direcþii de creaþie. existã abordãri „clasice“ sau „nonconformiste“ în elaborarea planului de activitãþi. b) volumului lunar de vânzãri. Stilul abordãrii poate diferenþia major rezultatul planului de activitãþi în general sau alegerea ºi împãrþirea bugetului pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activitãþi conduce la realizarea detaliatã a planului de media. În funcþie de obiectivele principale ºi de limitãrile de buget. analiza schimbãrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului. 10. c) activitãþi de relaþii publice etc. d) tendinþelor de consum de publicitate. 3. acoperirea geograficã din punctul de vedere al: a) distribuþiei ºi vânzãrilor. (3) se identificã din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei. 8. fiecare agenþie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media. 5.

mai ieftine). Principalii indicatori de audienþã Cei mai importanþi indicatori de audienþã.164 Introducere în publicitate Principalele criterii de care se þine seama în procesul de evaluare a canalelor media sunt: – capacitatea acestora de a îndeplini obiectivele media propuse (acoperire. Aceasta se întâmplã pe de o parte datoritã faptului cã denumirea acestor indicatori nu este încã definitiv stabilitã ºi acceptatã în limba românã de cãtre specialiºti ºi. cel care reflectã performanþa comparativã a fiecãrui canal media. încã circulã în paralel denumiri improvizate etc. la un post anume etc. Cota de piaþã se calculeazã în raport cu audienþa efectivã. . Audienþa poate fi raportatã la diverse intervale de timp (minute. nu sunt foarte numeroºi. cele lunare neputând asigura decât o expunere într-o lunã. care sunt utilizaþi cel mai frecvent în publicitate. la un program sau o serie de programe.). de aceea. prime time. care nu ar permite decât difuzarea câtorva spoturi TV. terminologia originarã din limba englezã este încã cea mai folositã. program TV etc. Cota de piaþã este cel mai sintetic indicator de audienþã ºi. ea poate fi calculatã pentru întregul univers sau pentru diverse grupuri-þintã. De exemplu. unde este mai probabil sã fie gãsiþi consumatorii în acea perioadã. – sezonalitatea media în funcþie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile din timpul verii este mai indicatã folosirea canalelor cu expunere în afara casei. Pe de altã parte. Cota de piaþã (market share) Cota de piaþã (market share) reprezintã partea din volumul total din vizionare deþinutã de fiecare program/post într-o anumitã perioadã de timp. vor fi folosite medium-uri cu frecvenþã zilnicã. sferturi de orã. pot fi obþinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media. – materialele publicitare deja existente (o marcã pentru care nu s-au realizat decât machetã de presã ºi spot radio nu va putea fi comunicatã pe TV). – limitãrile de buget (cu bugete mici. frecvenþã etc. zile etc. mai toþi indicatorii de audienþã pot fi calculaþi în funcþie de mai multe sisteme de referinþã. transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu existã fizic poate produce frustrare în rândul consumatorilor). pentru campanii în care frecvenþa efectivã necesarã este de peste trei mesaje zilnic. totodatã. spre deosebire de alþi indicatori.). Ea se calculeazã în funcþie de numãrul de persoane care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul de persoane din eºantion care s-au uitat la televizor în perioada respectivã x 100. în funcþie de anumite variabile socio-demografice. – distribuþia produsului (pentru produse cu distribuþie regionalã vor fi folosite media cu acoperire localã. De asemenea. dar practica aratã cã apar destul de frecvent confuzii în utilizarea ºi interpretarea lor. care se raporteazã la audienþa potenþialã. Sã luãm drept exemplu cazul televiziunilor. de exemplu radio ºi panotaj outdoor).

5 1. rating-ul pentru Postul 1 este: Rating P1 = 500 / 2.0 – – Exemplu: Utilizând datele din tabelul anterior cota de piaþã a Postului 1 este: Market Share P1 = 500 / 1. dar poate fi exprimatã ºi în cifre absolute atunci când este proiectatã la nivelul universului pentru care se face mãsurarea. rating-ul TV se calculeazã pe unitãþi de timp diferite.6 25. Pentru caracterizarea sinteticã a unui întreg program se calculeazã valorile medii ale acestor indicatori.0 16.Media în publicitate 165 Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor: Post TV P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Total persoane care s-au uitat la televizor Total persoane care nu s-au uitat la televizor Total eºantion Numãr de persoane care s-au uitat la postul TV 500 300 200 100 50 30 20 1.5 1. Aceasta se calculeazã de obicei ca procent. Sã presupunem cã universul (pentru care eºantionul din exemplu este reprezentativ) este populaþia României cu vârsta peste 6 ani (20.200 800 2. deci în raport cu audienþa potenþialã.0%.0 15.000 x 100 = 25.986.474). Sã presupunem cã .7 8.0 10.6%.474 / 100 = 5.5 1.000 Rating 25. În funcþie de metodologia utilizatã pentru mãsurare. Aºadar. în timp ce unitatea de mãsurã în cazul jurnalelor sau al rememorãrii audienþei din ziua precedentã este sfertul de orã.0 5. Estimarea numãrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total.0 40.2 2. Utilizând datele din tabelul anterior.986.618 persoane.0 60. Estimarea numãrului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25. rating-ul se calculeazã în raport cu întreaga populaþie.246.0 2.0 100.200 x 100 = 41.0 Market share 41. Mãsurarea electronicã (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter) înregistreazã audienþa minut cu minut. Rating-ul reprezintã numãrul de persoane care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul total de persoane din eºantion x 100.0 x 20. Rata brutã a audienþei (rating) Rata brutã a audienþei (rating) reprezintã ponderea indivizilor care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp.7 100.3 4.

Rata netã a audienþei se calculeazã raportând numãrul indivizilor diferiþi care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp la numãrul total de indivizi din eºantion x 100. Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor. cumulative ratings. indiferent de identitatea acestor persoane. Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach.166 Introducere în publicitate vrem sã estimãm audienþa unui program de ºtiri care dureazã o orã. Sau. publicitatea are însã nevoie ºi de o mãsurã netã a audienþei unui program/post într-o perioadã de timp determinatã. într-o perioadã de timp definitã. douã dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B ºi C). Aceasta înseamnã cã prin calculul ratei medii brute a unui întreg program (rating) un individ este numãrat ori de câte ori apare înregistrat (pe minut sau sfert de orã) în audienþa programului respectiv. rata medie brutã a audienþei pe minut (AMR – Average Minute Rating). acelaºi individ este numãrat pentru toate zilele în care vizioneazã programul respectiv. cumulative ratings. în cazul calculului aceluiaºi indicator pentru toate cele ºapte difuzãri ale unui program de ºtiri în cursul unei sãptãmâni. rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori: 1.. (3) rata netã lunarã a audienþei (monthly reach). cume) reprezintã procentul de persoane diferite care vizioneazã un post/program etc. indiferent de faptul cã au fãcut acest lucru o datã sau de mai multe ori. Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach. Indivizi A B C D E Luni Da Nu Nu Nu Nu Marþi Da Nu Nu Nu Da Miercuri Da Nu Nu Da Nu Joi Nu Nu Nu Nu Da Vineri Da Nu Nu Da Nu . în timp ce celelalte trei l-au urmãrit cu diferite frecvenþe (persoana A de patru ori. (4) rata netã a audienþei unui program (programme reach) sau (5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc. rata medie brutã a audienþei pe sfert de orã (AQR – Average Quarter Rating). care prezintã modul în care un eºantion de cinci persoane urmãresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucratoare ale unei sãptãmâni. iar persoanele D ºi E de câte douã ori). În funcþie de perioada de timp avutã în vedere se pot calcula: (1) rata netã zilnicã a audienþei (daily reach). printr-un indicator obþinut fãrã duplicarea persoanelor înregistrate în audienþã. calculatã ca medie aritmeticã a celor patru valori înregistrate pe sferturi de orã. În acest fel se pot calcula câte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp. calculatã ca medie aritmeticã a celor 60 de valori înregistrate minut cu minut ºi 2. Astfel. Pentru o evaluare precisã a tipurilor de media. Aceastã mãsurã este rata netã a audienþei sau acoperirea (reach). (2) rata netã sãptãmânalã a audienþei (weekly reach). În funcþie de sistemul de mãsurare. cume) Rata brutã a audienþei calculeazã procentul persoanelor care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp. deci indiferent de frecvenþa expunerii.

iar programele respective au înregistrat rate brute de audienþã (rating) de 10%. rata brutã a audienþei pentru aceeaºi perioadã se determinã astfel: Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Marþi: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32 Pe baza ratelor de audienþã furnizate de companiile de cercetare pot fi calculaþi o serie de alþi indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media.Media în publicitate 167 Utilizând datele din tabelul anterior. GRP = Σ rating-uri. În acest caz GRP (luni) = reach x frecvenþã = 10 x 2 = 20 GRP (marþi) = reach x frecvenþã = 12 x 2 = 24 . cumpãrã ºi îl obþine dupã derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. GRP = rating x frecvenþã. difuzate în cursul unei sãptãmâni. respectiv suma tuturor ratelor brute de audienþã obþinute într-o campanie publicitarã. În acest scop se calculeazã audienþa brutã totalã (GRP) pentru campania respectivã ºi se mãsoarã eficienþa cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin alþi doi indicatori: cost per mie (CPT) ºi cost per procent (CPP). joi = 13%. iar programul respectiv a atins urmãtoarele rate nete de audienþã (reach): luni = 10%. de exemplu. cã un spot publicitar este plasat o singurã datã în cadrul a trei programe diferite. iar modul de calcul implicã duplicarea persoanelor. Audienþa brutã totalã (gross rating points sau GRP) Audienta brutã totalã (GRP) este o mãsurã a expunerii totale la mesajul publicitar. În acest caz. difuzat de luni pânã joi. miercuri = 9%. Astfel. audienþa brutã totalã poate fi determinatã prin douã formule de calcul: 1. marþi = 12%. Agenþia de media are nevoie în primul rând de o mãsurã a volumului brut de audienþã pe care îl planificã. Sã presupunem. GRP = 10 + 20 + 30 = 60. 2. În funcþie de datele utilizate. deci avem de-a face cu o mãsurã brutã a audienþei totale. sunt cumulate toate expunerile fiecãrei persoane într-un anumit interval de timp. obþinutã prin adiþionarea tuturor acestor expuneri. rata netã a audienþei înregistratã de postul respectiv pentru zilele lucrãtoare se calculeazã astfel: Rata netã a audienþei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60 Spre comparaþie. Sã presupunem acum cã un spot publicitar este plasat de douã ori în cadrul aceluiaºi program. respectiv produsul dintre numãrul de indivizi diferiþi care s-au expus mesajului ºi frecvenþa acestei expuneri. 20% ºi 30%.

Având la dispoziþie datele de audienþã. în funcþie de piaþã..000. douã planuri diferite de campanie pot atinge aproximativ aceeaºi audienþã netã. În acest caz. ºi sã propunã variante optimizate ale planurilor de campanie.000 USD ºi a atins în final o ratã brutã totalã de audienþã de 2. campanie. În acest caz. .000. anunþãtorii ºi agenþiile stabilesc anumite limite ale CPT. CPM = 100. CPP se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa brutã totalã obþinutã în campania respectivã x 1. posturile ºi bugetele alocate de clienþii lor pentru campanie. tarifele pentru achiziþia de spaþiu publicitar stabilite de canalele media. de exemplu. de asemenea.000 Sã presupunem. respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10 de milioane. Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a douã sau mai multe vehicule de publicitate. CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000 = 50 USD. CPP = 100. Cost per procent (cost per point) Pentru media planner costul transmiterii mesajului cãtre cei care alcãtuiesc publiculþintã are.000 USD ºi a înregistrat o ratã netã de audienþã de 20%.. De regulã.000 x 1.000. agenþiile de media sunt în mãsurã sã facã analize comparative între diferite posturi. programe.000. intervale orare etc. situaþie în care este aleasã varianta care se obþine cu cel mai mic CPT. o campanie care a durat 4 sãptãmâni a cheltuit un buget de 100. CPT se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa netã obþinutã în campania respectivã x 1. CPP = cost total campanie / GRP x 1.000 / 2. CPT reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã atingã o mie de indivizi.000 / 2. Acesta se obþine pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de a recepþiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare în masã. dar la un cost per mie inegal. De pildã. Din aceastã perspectivã. o foarte mare importanþã. de exemplu.000 Sã presupunem. o campanie TV care a costat 100.000 = 5 USD. CPP reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã obþinã un procent de audienþã brutã totalã. iar aceste cifre devin unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media. vehiculul cel mai eficient este acela care asigurã cel mai mic cost per mie de indivizi.168 Introducere în publicitate GRP (miercuri) = reach x frecvenþã = 9 x 2 = 18 GRP (joi) = reach x frecvenþã = 13 x 2 = 26 GRP total (campanie) = reach x frecvenþã = 44 x 2 = 88 Cost per mie (cost per thousand) Costul per mie reprezintã unul dintre principalii indicatori de media utilizaþi în alegerea mijloacelor de publicitate. grup-þintã etc.

în funcþie de strategia folositã. costuri pe mie Impact Tip media Naþional TV Presã Radio Outdoor Mare Moderat Foarte mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Mic Mare Mic Mic Cost pe mie Sezonalitatea vehiculelor media Tip media TV Ghiduri TV Radio Cotidiane Reviste Outdoor Audienþa Iarna Foarte mare Foarte mare Mare Mare Scãzutã Scãzutã Primãvara Mare Mare Mare Mare Mare Mare Vara Scãzutã Scãzutã Foarte mare Scãzutã Mare Foarte mare Toamna Mare Mare Mare Mare Mare Mare Selectarea tipurilor de media Dupã evaluarea tipurilor de media. Impact vs. . fiecare tip de canal media are caracteristicile sale. – eficienþa (raportul costuri versus rezultate) – se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost. precum ºi de sezonalitatea acestora. precum ºi compatibilitatea editorialã cu mesajul. necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-þintã.Media în publicitate 169 În alcãtuirea unui media plan se mai au în vedere o serie de considerente legate de impact versus costuri pe mie în funcþie de tipurile de vehicule media. cât ºi ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta. Atât ordinea. Pe lângã considerentele anterioare. Aºa cum am vãzut în cadrul unui capitol anterior. iar experienþa ºi intuiþia profesionalã joacã în acest stadiu un rol decisiv în stabilirea prioritãþilor. þinându-se cont de douã criterii fundamentale: – eficacitatea (impactului în rândul publicului-þintã) – se aleg vehiculele care asigurã cea mai mare ratã de acoperire din publicul-þintã sau cele care asigurã cea mai mare ratã de repetiþie a mesajului (dacã frecvenþa este mai importantã). iar avantajele sau dezavantajele sale joacã un rol important în elaborarea strategiei. urmeazã selecþia celor care vor fi folosite pentru campanie. se au în vedere ºi specificitãþile diverselor tipuri de canale media în ceea ce priveºte atingerea frecvenþei maxime.

de dimensiuni diferite Minusuri Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfãcãtoare a tiparului Sunt citite în decursul unei zile întregi. cu oportunitãþi pentru reclamã color. prezent chiar la punctele de vânzare Minusuri Nu garanteazã perceperea mesajului Studii de audienþã mai puþin precise . mesajul se uitã repede dacã nu este repetat Comutarea pe alte canale în momentul difuzãrii grupajelor publicitare Radio Plusuri Mediu extrem de selectiv (atât regional. cât ºi din punctul de vedere al audienþei) Vitezã de reacþie mare în cazul schimbãrii condiþiilor de piaþã Excelent pentru îmbunãtãþirea frecvenþei Mediu mobil.170 Introducere în publicitate Cotidiane Plusuri Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil. cu posibilitatea realizãrii unei acoperiri mari Selectivitate ridicatã prin alegerea programelor Extrem de creativ ºi flexibil Minusuri Mediu aglomerat. imposibilitatea modificãrii rapide a mesajului Minusuri Televiziune Plusuri Cel mai de impact mediu: imagini în miºcare ºi sunet Costuri mici. menþinându-ºi Audienþa este moderatã în rândul publicului tânãr ºi un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tânãr Permit programarea rapidã a campaniei ªtirile televizate reprezintã o concurenþã serioasã Reviste Plusuri Durata mare a reclamei ºi numãr mare de cititori pentru acelaºi exemplar Selectivitate ridicatã Oferã prestigiu mãrcilor Calitate deosebitã a tiparului Costuri ridicate Timp de reacþie lung.

sãptãmâna în care a apãrut o reclamã în revista sãptãmânalã X. Alocarea în timp a bugetelor Existã mai multe tactici de alocare în timp a bugetelor de media. este foarte vizibil Minusuri Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficienþa este dificil de cuantificat Costuri de producþie ridicate Stabilirea în timp a momentelor-cheie ale campaniilor În decursul perioadei de desfãºurare a unei campanii media. care poate fi activã în aceeaºi perioadã sau în alta. perioada maximã de vânzãri. de exemplu. strategia defineºte un nivel minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor de comunicare ºi anumite perioade care sunt mai importante în derularea acesteia. lansarea produsului. în cadrul aceleiaºi campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. momentul în care se hotãrãºte mãrirea distribuþiei într-o nouã zonã. Din perspectiva media. ele trebuie fructificate la maximum. de asemenea. deschiderea de noi magazine. în flux pulsatoriu ºi flux întrerupt. perioade de promoþii sau reduceri de preþuri. . ziua în care a apãrut o reclamã în cotidianul Y etc. ºi de acþiunile concurenþei. ele putând fi folosite ºi pentru perioade mai scurte (trimestru. schimbarea ambalajului sau îmbunãtãþirea produsului. definim activitate ca fiind perioada în care campania de publicitate este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune. Se þine cont. Mai mult. strategiile de media se construiesc pentru un an calendaristic.Media în publicitate 171 Afiºaj stradal (outdoor) Plusuri Audienþã mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mãrci ºi pentru recunoaºterea acestora Impact ridicat. iar alocarea investiþiilor media se face în consecinþã.. În general. Momentele principale ale campaniei pot fi. Un produs care tocmai se lanseazã pe piaþã ºi nu este sprijinit prin publicitate sau a cãrui campanie de promovare începe cu câteva sãptãmâni mai târziu decât momentul în care el se aflã în magazine este un produs care în toatã aceastã perioadã nu existã în conºtiinþa consumatorilor. respectiv inactivitatea ca fiind perioada în care nu existã nici un fel de campanie media. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteazã însã doar la perioade de un an. lunã. servicii suplimentare oferite începând cu o anumitã perioadã sau numai pentru o anumitã perioadã etc. Cele mai des folosite tactici sunt: în flux continuu. Efortul media este mai ridicat în aceste perioade ºi. de aceea. sãptãmâni – în cazul radiourilor). Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau altã perioadã de timp în care se poate desfãºura campania) este vitalã în coordonarea campaniei.

4. cumulat pentru toate apariþiile în toate media. existã totuºi anumite principii de care þine seama orice astfel de demers. Acelaºi tip de produs. pot fi utilizate campanii în flux întrerupt.). astfel. De exemplu. de data aceasta. frecvenþã.). competitori puternici ºi douã perioade de creºtere a vânzãrilor în timpul anului. dacã pânã acum totul a fost gândit la o scarã mare. este mai indicatã o abordare de genul fluxului pulsatoriu. la începerea construcþiei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se oferã un rãspuns media la nivel micro: grupul-þintã. Pe lângã planul de activitãþi. de aici înainte totul se detaliazã ºi fiecare apariþie a mesajului publicitar în canalele media se cuantificã atât ca efort bugetar. Elaborarea planului de media Dupã stabilirea exactã a secvenþialitãþii în timp a campaniei de media ºi a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite în campanie (presã scrisã. Rezultatul alocãrii în timp a bugetelor. obiectivele .172 Introducere în publicitate Flux continuu Activitate Flux pulsatoriu Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii Flux întrerupt Activitate Pauzã Activitate Pauzã Activitate Acestea sunt adoptate în funcþie de specificul strategiei ºi de caracteristicile mãrcii (tipul de produs etc. În urma calculelor. ca ºi costul campaniei în detaliu. va avea nevoie de o frecvenþã mare ºi. dupã ce au fost fãcute planificãrile. Ceea ce existã ca punct comun de plecare este mai întâi de toate planul de activitãþi media. este un calendar temporar de activitãþi media (în general anual sau trimestrial) care va sta la baza programãrilor ulterioare în planul de media. impresii etc. se trece la alegerea efectivã a mediilor ºi alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. radio etc. Aceastã nouã etapã constã în construcþia efectivã a media planului.). Orice mesaj este în ultimã instanþã local ºi personal ºi înseamnã de fapt o persoanã care citeºte ziarul sau se uitã la televizor. dar care are. astfel. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcãtuirii media planului este acela cã nu poate exista un mesaj publicitar care sã acopere „nivelul naþional“. TV. poate fi acum estimat ºi efectul media total. campaniile de menþinere pentru produse care nu au competitori puternici ºi deþin o cotã mare din piaþã au nevoie de o frecvenþã redusã ºi. Deºi nu existã un format unic pentru un plan de media ºi nici un algoritm universal de realizare a lui. cât ºi ca impact (acoperire.

Publicitatea ºi procesul de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrantã a procesului de marketing reprezentând promovarea produsului. ca ºi prin modul în care se raporteazã la realitate. reviste pentru detalii de produs. Elementul esenþial al fiecãrui vehicul media (publicaþie. reacþia faþã de concurenþã etc. factorul geografic (distribuþia produsului). post TV) este acela cã prin întreg conþinutul editorial. cititorul unei reviste pentru bãrbaþi adulþi este într-o mai mare mãsurã deschis cãtre o viziune clasicã ºi conformistã decât cel al unei reviste pentru tineret). produs. iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile în care acesta se implicã: preþ. În special acesta din urmã este urmãrit cu preponderenþã. distribuþie. Încã o datã trebuie subliniat faptul cã nu existã reguli standard de abordare a demersului ºi cã tacticile de realizare a planului de media diferã de la agenþie la agenþie. raportul frecvenþã/acoperire. Un producãtor de automobile va folosi outdoor pentru a îmbunãtãþi cunoaºterea mãrcii. tinerii sunt predispuºi sã asculte radioul ºi sã se uite la televizor decât sã citeascã). adecvarea atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu. Un aport hotãrâtor îl au aici experienþa ºi creativitatea echipei sau specialistului de media. Obiectivele de publicitate (materialele ºi cerinþele creative specifice campaniei) Obiectivele de media sunt de regulã rãspunsuri la întrebarea: Ce încercãm sã obþinem în urma campaniei publicitare? Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate. implicit. cotidiane pentru adresele reprezentanþelor ºi preþuri ºi televiziunea pentru demonstraþii ºi imagine.Media în publicitate 173 de comunicare ºi elemente de creaþie ale mesajului publicitar. acesta prezintã ºi reprezintã o „atitudine“ faþã de viaþã. Consumatorul media alege acea „atitudine“ faþã de viaþã în momentul în care cumpãrã ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit . Ceea ce este comun este faptul cã media planul este elaborat prin evaluãri succesive ale rãspunsului media în raport cu obiectivele campaniei ºi feedback continuu. de la campanie la campanie. promovare. Vom prezenta acum componentele planului de media. care derivã la rândul lor din obiectivele de marketing ale mãrcii/companiei producãtoare. Printre consideraþiile de comunicare esenþiale care sunt avute în vedere în selectarea media se au în vedere elemente precum predispoziþia atitudinalã a audienþei (de exemplu. Obiectivele de media sunt. Primul scop al marketingului este de a creºte vânzãrile ºi. de la marcã la marcã. Publicitarii cautã combinaþii media care sã determine un efect de comunicare mai mare decât al sumei media privite individual. profitul. fiind dintr-o perspectivã micro un adevãrat „individ virtual“. Unul dintre primele elemente avute în vedere este relaþia intrinsecã dintre profilul psihologic al publicului-þintã ºi tipul de media pe care acesta îl consumã. la rândul lor. ele trebuie sã fie definite ºi cuantificabile. de la individ la individ. efectul sinergic al canalelor media etc. cuantificabile ºi în funcþie de mãrimea lor se stabileºte ºi mãrimea bugetului necesar îndeplinirii obiectivelor de marketing.

de altfel. datoritã faptului cã raportul faþã de acoperire este unul de multiplicare. unul din modurile în care se pot face economii importante. specialistul de media trebuind sã înþeleagã în amãnunt structura auditoriului fiecãrui mediu ºi cum se comportã acesta faþã de fiecare mediu în parte.). Numãrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media ºi apoi selectivitatea mediului cãtre un anumit consumator sunt de importanþã majorã pentru realizarea media planului. Dacã obiectivele de comunicare. o diversitate mai mare de consum media). În funcþie de caracteristicile socio-demografice ale grupului-þintã. aspiraþii. cu atât vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite acelaºi mesaj tuturor indivizilor care compun audienþa. Grupul-þintã este important ºi prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercitã asupra bugetului de media. Din perspectiva acoperirii. Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicãrii publicitare este audienþa sa (fiecare atrãgând în mod diferit consumatorii în funcþie de diverse caracteristici). pe baza unor elemente care sunt apropiate (limbaj. în consecinþã. Selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigurã nu numai atingerea corectã a audienþei. Fiecare mediu necesitã un tip anume de predispoziþie a consumatorului.174 Introducere în publicitate program. cu cât grupul-þintã vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii ºi. Acesta este unul din punctele în care specialistul de media intervine esenþial în a identifica un numãr cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi cât mai bine grupul-þintã. selectându-le doar pe cele interesante. acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-þintã în modul cel mai economic ºi mai eficient. Din perspectiva frecvenþei. având legãturã directã cu strategia de marketing. acordând mai mult timp lecturii etc. ci ºi folosirea acestora pentru a adãuga mãrcii elemente de percepþie pozitive. Identificarea dintre consumator ºi media se face la un nivel psihologic intim. De asemenea. Caracteristicile grupului-þintã Grupul-þintã este rãspunsul la întrebarea: Cãtre cine trebuie direcþionatã campania de publicitate? Descrierea grupului-þintã este fundamentalã pentru construcþia media planului. cât ºi din punctul de vedere al frecvenþei (numãrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite faþã de aceastã „atitudine“ a canalului de comunicare. atât din punctul de vedere al acoperirii. A comunica pentru un anumit produs înseamnã a ºti pentru câte persoane trebuie comunicat (universul media) ºi cât de mult. modul în care este realizatã reclama. reviste pentru articole mai ample. consumatorul media „consumã“ fiecare tip de media într-o manierã diferitã: ziare pentru a afla rapid informaþii. Este. presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câte ori trebuie atins grupul-þintã. atunci consumatorul nu va percepe reclama în mod pozitiv. . elemente culturale etc.

. credite pentru terenuri. În planificarea media cel mai important este setul de criterii socio-demografice. efortul media este mediu spre mic Dupã ce se înþelege de ce nu este folosit acest produs. urbanul beneficiazã de un set mai mare de opþiuni TV. fertilizatori. faþã de mediul urban. produse de îngrijire. mediul rural este acoperit mediatic de presa localã. în timp ce bãrbaþii cautã automobile. discoteci. astfel. fiecare. se comunicã existenþa sa pe piaþã. baruri. radiouri locale etc. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin. Fiecare profil socio-demografic al audienþei se traduce în obiceiuri specifice de consum media. ele acordând spaþii ample reportajelor ºi ºtirilor zonale. a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza ºi tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fãcut. mesajul trebuie sã fie comunicat de mai multe ori. automobile încãpãtoare. Pe de altã parte. efort media foarte mare Identic cu situaþia anterioarã. . cele psihografice fiind legate mai mult de zona de creaþie a mesajului publicitar. încât în urma campaniei. cheltuieli nejustificate. produse casnice etc.. prin conectarea la reþelele de cablu. Identificarea lor înseamnã plasarea eficientã a banilor clientului sau. în timp ce mediul urban de presa naþionalã. efort media mare b) Parametrii socio-demografici ºi psihografici ai audienþei. în mediul rural existã o cerere mai mare de îngrãºãminte. efort media mare Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului în cadrul categoriei. care genereazã. unelte ºi scule. de posturi TV cu acoperire naþionalã. seminþe etc. de oraº sau luxoase. efort media mediu Se aminteºte în mod repetat de existenþa produsului ca opþiune faþã de cele ale concurenþei. din care rezultã nivelul investiþiei media). pânã când va declanºa încercarea produsului. produse alimentare semipreparate. în caz contrar. consumatorul sã cumpere efectiv produsul. Publicaþiile locale sunt mai citite în zonele de origine decât publicaþiile naþionale. îmbrãcãminte în ton cu moda. mijloace de distracþie. Setul de criterii socio-demografice prin care se defineºte structura populaþiei unei þãri cuprinde: – regiunea geograficã – de exemplu. Astfel: Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând competiþiei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Se aminteºte de existenþa produsului unor persoane obiºnuite cu acesta. – sexul – de exemplu. câte un set de opþiuni media: (a) contactul cu produsul ºi (b) parametrii socio-demografici. esenþiale în alegerea canalelor de comunicare. publicaþii ale oraºului respectiv. femeile cautã mai mult produse vestimentar.Media în publicitate 175 Grupul-þintã al campaniei este definit în funcþie de douã criterii specifice. în care se cer automobile mici. care diferã între ele. regiunea geograficã poate prezenta emisiuni ºi publicaþii în limba grupurilor etnice etc. calculatoare. în aºa fel. produse electrocasnice. credite pentru case etc. adesea radical.

cât ºi din partea agenþiei de media. – vârsta – copiii cumpãrã dulciuri ºi jucãrii. de multe ori. Ele citesc publicaþii adresate în special femeilor. producãtorul are distribuþie la nivel urban. iar influenþele asupra campaniei media sunt majore ºi trebuie luate în considerare. În unele zone sunt mai importante media locale. femeile din mediul urban) reprezintã o piaþã în sine. zonele de aglomerãri urbane reprezintã un potenþial mare de vânzare ºi aici se va concentra ºi distribuþia produsului. pentru cã nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul þãrii. însã. atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane..). transmisiuni sportive. când discutãm ºi despre alte tipuri de media (presã. implicate în afaceri vor citi mai degrabã publicaþii de specialitate sau de afaceri. publicaþii specializate auto. iar comunicarea mesajelor se va îndrepta cu precãdere cãtre populaþia urbanã. aceasta se traduce într-o altã structurã a profitului. . – educaþia.. Adeseori. este evident cã zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naþionalã. În mod evident. Dacã. ceea ce conduce la acþiuni diferite atât din partea producãtorului. automobile etc. Ca element de diferenþiere. electronice. În procesul de marketing. aºa cum se întâmplã vara. financiare. vor asculta posturi de radio în timp ce se deplaseazã cu automobilul. litoral – o excelentã piaþã de desfacere pentru câteva milioane de persoane care se aflã în concediu). doar anumitor regiuni turistice (staþiuni montane. existând situaþii când mesajul se adreseazã numai unei regiuni sau. outdoor etc. timpul alocat televiziunii se scurteazã. însemnând în special urmãrirea ºtirilor sau chiar a rezumatelor din ºtirile televizate. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naþionalã. telenovele etc. în timp ce bãrbaþii consumã mai mult ºtiri. ce conferã implicit dimensiuni diferite pieþelor de consum. concerte. componenta localã joacã un rol mai important decât cea naþionalã. implicit. Tendinþa actualã este spre construcþia de planuri de media cu douã componente: naþionalã ºi adiacentã (localã – atunci când este cazul sau când bugetul o permite). urmãresc programe TV specializate (filme. în altele obiceiurile de consum se îndreaptã cãtre media cu acoperire naþionalã. îmbrãcãminte sport. Fiecare dintre aceste categorii sau combinaþii de categorii (de exemplu. – profesia. Factorul geografic Factorul geografic este rãspunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie acoperite prin campania publicitarã? Distribuþia geograficã a produsului dicteazã. fiecare dintre zonele acestea va prezenta alte caracteristici.176 Introducere în publicitate articole sportive. adolescenþii calculatoare. adulþii bunuri de folosinþã îndelungatã. ºi mãrimea bugetului.). Fiecare þarã are o structurã a populaþiei specificã. sportive etc. de exemplu. – clasa socialã. muzicã. bãuturi alcoolice etc. – veniturile – persoanele cu venituri ridicate ºi. servicii de turism. însã. articole sportive. bãuturi rãcoritoare.

Cât de des trebuie sã se întâmple acest lucru pentru a creºte vânzãrile unui produs ºi unde trebuie sã se opreascã expunerea . Bucureºti) Efort media Foarte mare Mare Normal Bugetul de media al mãrcii.) Distribuþie localã (pe arie restrânsã. þine cont în principal de numãrul de persoane care trebuie sã intre în contact cu mesajul la frecvenþa efectivã în aºa fel încât obiectivele de vânzare sã fie îndeplinite. pentru agenþia de publicitate ea reprezintã o mãsurã a numãrului de expuneri la mesajul publicitar. ex. Doar marii anunþãtori îºi pot permite sã se concentreze în acelaºi timp pe toþi aceºti trei factori ºi vor încerca. Se exprimã de obicei în procente din grupul-þintã. Primul pas se face luând în considerare trei factori importanþi: (1) acoperirea (reach). mesajele publicitare (spoturi.) conþin mai multã informaþie. în consecinþã. ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuþie a produsului. Distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel de regiune (ex. În decursul timpului. Frecvenþa efectivã reprezintã de câte ori în medie trebuie ca publicul-þintã sã intre în contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta sã devinã eficient (publicul sã reacþioneze în sensul achiziþionãrii produsului sau sã aibã reacþia doritã în urma receptãrii mesajului). Pentru a mãsura gradul de comunicare faþã de numãrul de expuneri în media se utilizeazã indicatori ca acoperirea efectivã ºi frecvenþa efectivã. Acoperirea efectivã este valoarea minimã a acoperirii de la care obiectivele de marketing au cele mai mari ºanse sã fie îndeplinite. (2) frecvenþa (frequency) ºi (3) continuitatea (prin continuitate înþelegând durata neîntreruptã a unei campanii). experþii media au devenit tot mai interesaþi de „comunicarea eficientã“. Pe mãsurã ce publicitatea se dezvoltã.Media în publicitate 177 De obicei. iar media sunt mai aglomerate. machete de presã etc. Acoperirea ºi frecvenþa fac referinþã la câte persoane din publicul-þintã vor vedea mesajul ºi de câte ori în intervalele temporale stabilite. Frecvenþa aratã de câte ori audienþa este expusã în medie unui mesaj (se exprimã de obicei pe o perioadã de patru sãptãmâni). Moldova etc. Acoperirea reprezintã numãrul de persoane diferite care intrã cel puþin o datã în contact cu mesajul publicitar. aceasta reprezentând gradul de la care un individ înþelege mesajul publicitar ºi ºi-l poate aminti în întregime. Raportul activitate/frecvenþã/acoperire Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã distribui cât mai bine bugetul aflat la dispoziþie pentru ca o campanie media sã fie cât mai eficientã? Împãrþirea pe faze a bugetului în funcþie de activitãþile prezentate în planul de activitãþi este o altã etapã deosebit de importantã. sã-ºi împartã banii cât mai eficient. Transilvania. În timp ce pentru canalele media frecvenþa constituie mai degrabã un indicator al loialitãþii. Se considerã cã pentru a obþine un impact semnificativ asupra vânzãrilor este nevoie ca indivizii sã vadã o reclamã de mai multe ori.

frecvenþã ºi perioada de activitate. micºorarea frecvenþei de comunicare) are ca efect direct mãrirea celorlalte douã. Rezultatele experimentelor aratã cã limita maximã a atenþiei este atinsã dupã al doilea contact cu mesajul.000.000 persoane = 1. acoperire.000 persoane = 1.000 expuneri 2 expuneri x 500. Ne putem închipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate între ele: frecvenþã. de asemenea.000 persoane = 1. ºi de obiectivele principale ale campaniei. Cu alte cuvinte. Aceasta se datoreazã faptului cã frecvenþa este un factor determinant pentru influenþarea consumatorilor. deci. considera balansul frecvenþã/ acoperire ºi ca pe un numãr total de expuneri care pot fi cumpãrate în limitele bugetului aflat la dispoziþie. O datã cu cea de-a treia expunere se constatã scãderea interesului ºi reducerea volumului de informaþie memorat.000. pe care anunþãtorii ºi agenþiile de publicitate încearcã sã le þinã sub control prin atingerea unui echilibru optim între acoperire ºi frecvenþã.000 de expuneri. cã nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini complet toate obiectivele media ale unei mãrci.000 expuneri Vom exemplifica pe câteva tipuri de campanii relaþiile dintre obiectivele de media ºi aceºti parametri. Acoperirea. continuitate ºi acoperire. de câte ori se mãreºte numãrul de expuneri pe individ se micºoreazã numãrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200. care cel mai adesea este fix.000. Studiile aratã cã un mesaj publicitar devine optim eficient atunci când consumatorul intrã în contact cu acesta de trei ori (frecvenþa efectivã este peste trei). Existã o relaþie directã între bugetul de media.178 Introducere în publicitate publicitarã pentru a nu declanºa efecte secundare (plictisealã. În cele mai multe cazuri. dar frecvenþa expunerii vinde (produsul)“. existã rareori posibilitatea modificãrii duratei unei campanii de la un an la ºase luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecvenþã. frecvenþa ºi continuitatea trebuie echilibrate þinând cont de mãrimea bugetului. De exemplu. în timp ce cantitatea de informaþie preluatã este maximã dupã al treilea contact.000. media plannerii încep sã construiascã planul de media pornind de la factorul frecvenþã. Balansul între frecvenþã ºi acoperire este singurul asupra cãruia se poate acþiona ºi în situaþiile în care durata (lungimea) campaniei este fixã. iritare. dacã avem un buget cu care se pot achiziþiona 1. este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul-þintã sã cumpere produsul.000 expuneri 4 expuneri x 250. Putem. Orice acþiune de apãsare asupra unuia dintre ele (de exemplu. Se spune. Specialiºtii de media considerã cã „acoperirea informeazã (cumpãrãtorul). respingerea produsului etc. .) sunt aspecte extrem de complexe.

Exemple de produse: televizoare performante. dacã ºi atunci când se poate. Prin planul de media nu numai cã se realizeazã o campanie eficientã pentru un produs/o marcã.000 $ 179 Plan 3: buget 500. care se adreseazã unui public limitat etc. Exemple de produse: bijuterii de lux. Exemple de produse: produsele de larg consum cu preþ mic de achiziþie. în construirea planului se are în vedere preîntâmpinarea eventualelor efecte negative ale activitãþii concurenþei. dar cu efort mare de cumpãrare (scumpe). ci se îndeplineºte ºi cerinþa ca produsul sã se diferenþieze de celelalte. vacanþe. cu obiectivul atingerii unui numãr relativ mic de persoane de cât mai multe ori posibil.000 $ Plan 2: buget 500. Frecvenþa nu este esenþialã atât timp cât se ating cât mai multe persoane.000 $ Acoperire Frecvenþã Activitate Acoperire Frecvenþã Activitate Acoperire Frecvenþã Activitate Strategie: obþinerea unei acoperiri cât mai mari pe întreaga perioadã a anului. puternicã. Strategie: campanie scurtã. Pe de altã parte. produse fãrã sezonalitate.Media în publicitate Plan 1: buget 500. efortul media necesar pentru a convinge ºi loializa consumatorii din grupul-þintã este mult mai mare în cazul în care în aceeaºi perioadã se desfãºoarã campanii similare pentru produse aflate în competiþie directã. Strategie: campanie continuã cu scopul atingerii publiculuiþintã de cât mai multe ori. Ca ºi în cazul stabilirii echilibrului frecvenþã versus acoperire. cu proces de decizie de cumpãrare scurt sau ciclu de viaþã mic etc. produse cu proces lung de decizie de cumpãrare sau produse cu ciclu lung de viaþã în gospodãrie ºi care au sezonalitate de achiziþie în timpul anului etc. . O campanie media este mai puþin eficientã dacã se desfãºoarã în acelaºi timp cu una pentru o marcã din aceeaºi categorie de produse. Influenþa concurenþei Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã reacþionez faþã de concurenþã? Publicitatea funcþioneazã într-un mediu extrem de competitiv. iar rãspunsul media depinde în mare mãsurã de intensitatea campaniei principalilor competitori.

180

Introducere în publicitate

Influenþa caracteristicilor produselor Este rãspunsul la întrebarea: Cum influenþeazã caracteristicile produsului campania de media? Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influenþeazã diferit obiectivele de media care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate în continuare se poate aplica individual produselor existente pe piaþã, dar, în acelaºi timp, în stabilirea strategiilor media se iau în considerare combinaþii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie sã decidã asupra celor care primeazã ºi care vor da tendinþa generalã de comunicare.
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând concurenþei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Frecvenþã minimã, acoperire cât mai mare Frecvenþã mare, acoperire în limitele bugetului Frecvenþã mare, acoperire mare Frecvenþã foarte mare – se încearcã crearea unei pieþe noi, acoperire mare Frecvenþã mare, acoperire minimã

Aria de distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel regional Distribuþie localã (pe arie restrânsã)

Acoperire raportatã la acoperirea naþionalã Acoperire mare Acoperire medie Acoperire micã

Planificarea temporalã Este rãspunsul la întrebarea: Când trebuie planificatã publicitatea (care sunt etapele ºi durata campaniei)? În planificarea temporalã se þine seama în principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sãptãmânã, un an etc.), dacã produsul este sezonier sau dacã existã perioade în decursul anului în care produsul se achiziþioneazã cu predilecþie. Obiectivele temporale stabilesc, în linii mari, în ce perioadã a anului ºi pentru cât timp se va face publicitate produsului. În media, ele sunt denumite generic perioade de activitate. Factorii care influenþeazã cel mai puternic perioadele de activitate sunt: a) anul din viaþa mãrcii în care se face reclamã pentru produs – de exemplu, dacã marca tocmai se lanseazã, campania se concentreazã asupra informãrii ºi creãrii notorietãþii, dacã se aflã în primul an de existenþã – asupra creºterii gradului de încercare a produsului. Dacã marca se aflã în primii ani dupã lansare, se urmãreºte trecerea de la distribuþia pe câteva regiuni la distribuþie naþionalã, dacã se aflã în al cincilea an – pe consolidarea poziþiei pe piaþã împreunã cu încercarea de creºtere a consumului etc.;

Media în publicitate

181

b) sezonalitatea ºi ciclul de cumpãrare – unele produse se cumpãrã în special în anumite perioade (de exemplu, berea în special vara), altele sãptãmânal (cafea, anumite alimente), altele lunar (detergenþi, înãlbitori de rufe), sezonier (îmbrãcãminte de sezon, vacanþe) sau o datã la mai mulþi ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.; c) categoria ºi evoluþia mãrcii în cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse, consumul în categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numãrul de mãrci concurente etc.
Momentul în viaþa mãrcii (produsului) Introducerea pe piaþã a unui nou produs (primul an de existenþã) Menþinerea/susþinerea poziþiei curente – reamintirea/redirecþionarea mesajului publicitar (an ulterior lansãrii) Stimularea/creºterea notorietãþii produsului sau a gradului de încercare a acestuia (an ulterior lansãrii) Repoziþionarea unui produs Relansarea unui produs aflat în declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Media Acoperire mare (cât mai multe persoane din publicul-þintã trebuie sã afle de existenþa produsului în scurt timp) ºi în consecinþã un efort media foarte mare Acoperire moderatã; se stabilesc þinte lunare de acoperire; comunicarea se face la frecvenþã minimã (de reamintire a existenþei produsului); efort media mediu Mãrirea acoperirii; mãrirea frecvenþei efective; efort media mare Acoperire ºi frecvenþã puþin sub valorile de lansare; efort media mare Este consideratã în general la valori de lansare; efort media foarte mare Valori minime de menþinere; efort media normal

Sezonalitatea ºi ciclul de vânzare a produsului Sezonalitate în funcþie de anotimp sau mai mare Promoþii Ciclul de cumpãrare Modificãri de preþuri

Activitãþi media În general, campanie premergãtoare ºi în timpul creºterii vânzãrilor Efort media concentrat ºi în medii multiple, implicând ºi departamentul de marketing al companiei în perioada promoþiilor Activitate în timpul ciclului de cumpãrare a produsului În funcþie de obiectivele de marketing, se poate încerca stimularea vânzãrilor în perioadele cu preþuri mai mici

Evoluþia mãrcii în categorie Categorii noi de produse sau categorii de produse în creºtere rapidã; Adresabilitate cãtre public foarte larg; Comunicarea unor noutãþi în domeniu; Campanii suport pentru promoþii în scopul generãrii de trafic (în magazine) Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumpãrãrii; Campanie de întreþinere Lansare de nou produs; Produs aparþinând unei categorii nesemnificative valoric pentru cumpãrãtor; Cumpãrãtori neloiali, care cumpãra frecvent produsul concurent; Ciclu scurt de cumpãrare Produs cunoscut, cu cea mai mare cotã de piaþã; Puþini competitori/cumpãrãtori loiali; Ciclu lung de cumpãrare

Media Acoperire mare Acoperire continuã moderatã Frecvenþã mare

Frecvenþã micã

182

Introducere în publicitate

Calendarul campaniei se realizeazã prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media, în funcþie de buget ºi de ceilalþi parametri stabiliþi. În cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (paginã întreagã, jumãtate de paginã, sfert sau alt tip de modul etc.), ce secþiune a revistei este mai indicatã pentru reclamã (de exemplu, pentru produse alimentare secþiunea culinarã din cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpãra reclama (pentru lunare) sau câte sãptãmâni din an (pentru sãptãmânale) ºi în care dintre ele. Acelaºi procedeu se respectã ºi pentru cotidiane. În cazul televiziunii, este foarte importantã identificarea programelor care se adreseazã cel mai bine grupului-þintã. Fiecare post TV care se potriveºte trebuie identificat ºi în cadrul sãu se aleg programele în funcþie de nivelul lor de audienþã. În funcþie de programul ales se stabilesc, de asemenea, ora, ziua ºi costul (þinând seama de lungimea spaþiului publicitar). Media planul cuprinde ºi toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziþionatã.

Marketingul direct

Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitãþii de promovare ale unei mãrci, folosit adesea ca element de sprijin într-o campanie de comunicare clasicã, dar ºi ca modalitate independentã de comunicare. AMA (American Marketing Association) defineºte marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing, care utilizeazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obþine un rãspuns mãsurabil, ce poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie“ (Baker, 1998). Câteva elemente ale acestei definiþii trebuie subliniate pentru importanþa lor. Mai întâi de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul cã acest demers presupune crearea unei comunicãri bilaterale între emiþãtor ºi receptor, între marcã/companie producãtoare ºi consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol pasiv (precum în cazul celor mai multe dintre abordãrile publicitare clasice), ci participã activ la procesul de comunicare ºi cumpãrare; comunicarea nu îi mai este doar oferitã, el merge ºi singur în cãutarea ei. Definiþia menþioneazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia cã marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj ºi de a primi în schimb o reacþie. Prin urmare, definiþia se referã la toate mijloacele de comunicare ºi în special la cele care faciliteazã interactivitatea. Noþiunea de rãspuns mãsurabil particularizeazã în mod special marketingul direct. Cu deosebire în cazul acestei modalitãþi de comunicare rezultatele pot fi ºi sunt mãsurate, permiþând evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie decât în cazul altor modalitãþi clasice de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vânzãri, cotele de piaþã etc., sau cunoaºterea în profunzime a consumatorilor. Menþionarea faptului cã rãspunsul mãsurabil poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie scoate în evidenþã obiectivul esenþial al marketingului direct, acela de a vinde, însã nu neapãrat în mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vânzãrile, prin crearea unor relaþii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat ºi adaptat la context. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare în masã ºi nici un canal de distribuþie. Adesea se confundã marketingul direct cu vânzarea prin corespondenþã. Vânzarea prin corespondenþã a fost una din primele forme de marketing direct, însã în prezent marketingul

184

Introducere în publicitate

direct acoperã o sferã mult mai largã ºi este folosit frecvent ºi de companii care nu practicã vânzarea la distanþã. Printr-o definiþie operaþionalã, marketingul direct înseamnã o comunicare interactivã ºi personalizatã între marcã/compania producãtoare ºi cumpãrãtorul vizat sau, pur ºi simplu, a þine cont de consumatori, iar scopul sãu este unul extrem de simplu: acela de crea o relaþie apropiatã cu aceºtia. Marketingul direct prezintã o serie de avantaje faþã de abordãrile clasice în comunicarea publicitarã. În primul rând, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj constã în costul redus al campaniilor de marketing direct în comparaþie cu orice alt tip de campanie publicitarã. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa în mod precis grupurilor-þintã potenþiale vizate de campanie. Datoritã utilizãrii bazelor de date, este posibilã selectarea „þintelor“ prin filtrarea informaþiilor deþinute despre fiecare destinatar în parte. În acest fel, mesajul promoþional se pierde într-o proporþie mult mai micã, el ajungând într-o mai mare mãsurã unde trebuie ºi când trebuie. O altã particularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizãrii mesajelor promoþionale. Prin adresarea individualizatã (þinând cont de caracteristicile socio-demografice ºi psihografice ale consumatorilor conþinute în diverse baze de date), mesajul publicitar este mai aproape de fiecare destinatar în parte. Un alt avantaj important îl constituie faptul cã marketingul direct îºi propune sã determine o acþiune directã din partea consumatorilor vizaþi ºi, în consecinþã, mesajele sunt construite astfel încât sã determine comportamente directe. Fie cã este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaþii, rezultatul campaniilor de marketing direct este vizibil într-un timp foarte scurt de la declanºarea acestora. Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaþiei cu clienþii (CRM – customer relationship management). Marketingul relaþiei cu clienþii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaþii care permit companiilor sã îºi personalizeze ºi individualizeze relaþia cu propriii consumatori bazându-se pe cultivarea de relaþii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o întoarcere la vremurile micilor magazine de familie de la colþul strãzii, când proprietarii magazinului cunoºteau fiecare client ºi ºtiau care sunt preferinþele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi ºi de a-i recomanda anumite produse. Mai mult decât atât, de cele mai multe ori chiar ei erau producãtorii produselor sau cunoºteau direct producãtorii, oferind astfel cumpãrãtorilor o legãturã directã cu aceºtia. O datã cu producþia de masã a dispãrut relaþia directã dintre consumator ºi producãtor, iar pe rafturi au început sã aparã produse pe care consumatorii nu le cunoºteau ºi în care nu aveau încredere. Mãrcile au apãrut iniþial ca instrumente de reconfirmare a calitãþii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legãturã directã cu producãtorii. Anii ’70 au consemnat însã supraaglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare, iar mãrcile în sine nu mai reprezentau, astfel, o condiþie necesarã ºi suficientã pentru a le diferenþia. Marketingul relaþiei cu clienþii a apãrut ca urmare a nevoii de a apropia din nou consumatorul de marcã ºi are ca scop crearea unor relaþii profitabile ºi de duratã cu consumatorii, ca alternativã viabilã la mesajele mult prea generale trimise unei audienþe

Acest demers încearcã sã construiascã relaþii.). Abordarea de tip CRM conduce. totodatã. Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul poºtei este plicul. al cãrui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori . nu putem vorbi despre o veritabilã publicitate prin poºtã. mai devreme. poate determina o creºtere considerabilã a randamentului întregii campanii. sã ofere informaþii care au valoare unicã pentru consumatori pe baza informaþiilor pe care aceºtia le-au transmis. Printre avantajele CRM se numãrã în primul rând creºterea fidelitãþii consumatorilor. Publicitatea prin poºtã are meritul uriaº de a-ºi putea demonstra eficienþa imediat ºi de a determina obþinerea unor rezultate mãsurabile. acesteia fiindu-i mult mai uºor sã vândã ºi alte produse sau servicii conexe. BTL etc. Bine gânditã ºi bine realizatã. Scrisoarea este cea care înlesneºte dialogul personal ºi personalizat dintre marcã/compania producãtoare ºi consumator. Astfel. Dacã nu existã scrisoarea. un vector eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marcã). ci de simpla expediere a unui prospect. de asemenea. În interior se aflã elementul indispensabil – ºi care poate fi uneori ºi singurul – al publicitãþii prin poºtã: scrisoarea. clienþii care interrelaþioneazã cu marca ce apeleazã la CRM sunt mai puþin susceptibili sã migreze cãtre mãrcile concurente. prin poºtã. la rândul lor. publicitatea prin poºtã este. Un alt avantaj îl constituie faptul cã CRM poate aduce mai mult profit de la clienþii deja existenþi prin faptul cã informaþiile despre clienþi oferã noi oportunitãþi de afaceri pentru compania producãtoare. incontestabil. pentru a-l diferenþia de cel de-al doilea plic existent de regulã în interior. Acest plic este numit purtãtor. iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentru o companie sã pãstreze clienþii cei mai profitabili ºi sã dezvolte relaþia pe care deja o are cu ei decât sã câºtige clienþii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectivã. Poºta Poºta este. de la cele clasice pânã la unele neconvenþionale (la punctele de desfacere.). Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct Marketingul direct apeleazã la o mare varietate de mijloace de comunicare. conform regulilor pe care le impune marketingul direct. 1. ºi nu sã încheie tranzacþii. Exteriorul majoritãþii plicurilor purtãtoare conþine un prim mesaj. prin telefon sau printr-o vizitã a unui agent de vânzãri etc. În combinaþie cu o campanie publicitarã clasicã (ATL. la scãderea costurilor de achiziþie. denumit plic-rãspuns. care are rolul de a determina deschiderea prioritarã a acestuia de cãtre persoana care îl primeºte în cutia de scrisori.Marketingul direct 185 de masã. canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat în activitatea de marketing direct.

Un alt avantaj al foii intercalate îl constituie faptul cã oferã posibilitatea de testare a eficienþei sale. aceastã invitaþie poate conferi dreptul la un bilet de tombolã sau la un mic cadou din partea magazinului. Opþional. de regulã. Toate testele dovedesc cã. De exemplu. de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau eºecul unei campanii publicitare prin poºtã. constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactivã al oricãrei acþiuni de publicitate prin poºtã. prezentarea produsului oferit. cuponul pentru rãspuns din anunþul publicat în presã este înlocuit cu o secþiune rigidã sau chiar cu un plic autoadresat care permite expedierea unui cec. Urmeazã apoi pliantul sau broºura. Inconvenientele principale sunt reprezentate de costurile ridicate ºi termenele lungi de realizare. Astfel. a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenþial. În consecinþã. în cadrul unei campanii de publicitate prin poºtã destinate sã atragã consumatorii la un punct de vânzare. Presa reprezintã pentru marketingul direct atât un instrument de creare a bazelor de date cu consumatori. cât ºi un suport de vânzare directã. Prezenþa acestui plic este ºi ea un element care creºte semnificativ randamentul campaniei. foaia intercalatã nu trece neobservatã ºi. . ºi el trebuie sã fie obiectul unei atenþii deosebite. Plicul autoadresat faciliteazã rãspunsul potenþialului client. însoþit de un cupon sau un „talon de decupat“. Cel mai adesea. care nu este nevoit sã caute un plic ºi nici sã copieze adresa. oricare ar fi acesta. adesea publicaþia se deschide automat la pagina respectivã). în consecinþã. Elementul-rãspuns. Orice anunþ a cãrui principalã finalitate este aceea de a determina un rãspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea înapoi a unui cupon pentru rãspuns. În cazul foilor publicitare intercalate în diverse publicaþii (de regulã reviste). Presa scrisã Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat în activitatea de marketing direct. în funcþie de premiile oferite. demonstrarea eficienþei unui material sau a utilitãþii unui serviciu sunt indispensabile ºi se realizeazã prin intermediul acestor materiale. un „corp strãin“ în cuprinsul revistei (astfel.) este un anunþ de tip marketing direct în presã. Acestor elemente de bazã li se pot adãuga. apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic etc. vizitarea unui anumit punct de vânzare. imediat dupã publicitatea prin poºtã. cu un format diferit de cel al suportului. compania producãtoare/marca oferã adesea clientului potenþial o invitaþie scrisã. ºi alte documente. Cele mai utilizate formate de prezentare sunt anunþul propriu-zis (anunþ de presã) ºi foaia publicitarã intercalatã. dacã prezenþa unui document este justificatã de mesajul pe care îl conþine. Tipãritã pe o foaie de hârtie mai groasã. Anunþul în presã este. beneficiazã de o ratã de lecturã superioarã oricãrui alt anunþ (numãr de rãspunsuri de 5-10 ori mai mare decât în cazul unui anunþ publicat pe o paginã simplã). 2. el va determina creºterea randamentului comunicãrii.186 Introducere în publicitate bine realizate.

cu atât vinzi mai mult!“ („The more you tell. Experienþa a arãtat însã cã un spot TV nu este receptat ºi consumat precum publicitatea prin poºtã ºi. bugetul stabilit cu precizie). O scrisoare poate fi aruncatã chiar fãrã a fi deschisã. . aveau un ton didactic ºi erau concepute dupã formulele utilizate în cazul publicitãþii prin poºtã. menþionarea unui alt canal sau suport de unde consumatorul sã obþinã mai multe informaþii este comodã. astfel încât expedierea documentaþiei sã poatã începe imediat etc. Radioul este. pe care adesea ascultãtorii nu au cum sã îl noteze (de exemplu. Radioul Deºi este un mijloc de comunicare flexibil ºi puternic. ci exact invers (dimineaþa. El este „impus“ telespectatorului. spre deosebire de publicitatea clasicã. cele mai adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maximã audienþã. el nu este primit în aceleaºi condiþii. un mijloc de comunicare care incitã la acþiune ºi beneficiazã de o audienþã cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu. distribuþia actorilor supravegheatã îndeaproape. Un aspect important în ceea ce priveºte campaniile de marketing direct care folosesc televiziunea îl constituie importanþa aparte care este acordatã aspectelor logistice (scenariile trebuie bine lucrate. precum publicitatea prin poºtã. Dacã este dificilã inserarea unui numãr de telefon într-un spot radio. o poate relua sau poate rãspunde oricând ºi dacã doreºte. realizarea bazelor de date cu adresele ºi datele demografice ale persoanelor care sunã. atunci când se aflã în automobil). oameni de afaceri care petrec mult timp în automobil). În prezent se folosesc formate standard de un minut sau chiar de treizeci de secunde. apoi. obiºnuiþi cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor. the more you sell“). Radioul are. radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. acesta îºi poate întrerupe lectura. El este utilizat pentru a sprijini alte mijloace de comunicare. Unul dintre principiile marketingului direct este.Marketingul direct 187 3. 4. televiziune sau în presã. dupã-amiaza sau noaptea dupã 23). care erau adesea filme realizate cu mijloace modeste ºi de un amatorism evident. alte atuuri importante. Mai întâi. însã. de o calitate mai ridicatã decât cele televizuale. în timp ce publicitatea prin poºtã este un mijloc de comunicare care permite libertate totalã. Spoturile cu durata de douã minute au provocat reacþii de respingere din partea telespectatorilor. radioul nu se numãrã încã printre canalele cele mai utilizate în marketingul direct.). În perioada de început a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (douã minute). „cu cât spui mai mult. În special implementarea unei structuri de verificare ºi rãspuns foarte riguroase este importantã (preluarea apelurilor. de altfel. Aceasta se datoreazã în principal faptului cã radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat conþinut informaþional. Televiziunea Este important de remarcat faptul cã. ea poate fi cititã în momentul ales de cititor. mai ales. care nu poate sã-l evite decât ieºind din camerã sau schimbând canalul TV. între 9 ºi 12.

Mesajul trebuie sã demonstreze consumatorului faptul cã atributele produsului reprezintã cu adevãrat niºte avantaje pentru el. permite ºi transmiterea imaginilor. cum ar fi poºta. pentru a rãspunde reclamaþiilor sau a prelua comenzi. faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care pregãtesc. Nu este suficientã descrierea lor. când marketingul direct apeleazã intens la mijloace de comunicare de tip multimedia. Cel mai important aspect în cazul unui demers de marketing direct prin intermediul telefonului îl constituie elaborarea mesajului. Telemarketingul este folosit cel mai frecvent în relaþia mãrcii/companiei producãtoare cu consumatorul final. presa sau televiziunea. programele de marketing direct cu ajutorul telefonului determinã frecvent creºterea eficacitãþii acesteia. iar singurul inconvenient pentru utilizarea în scopurile marketingului direct constã în accesul dificil la baze de date valide. Mai întâi de toate. telefonul a devenit un element indispensabil într-o campanie de comunicare. un mesaj transmis prin fax beneficiazã de o atenþie mai mare din partea receptorului. de exemplu. fie ca instrument unic de comunicare ºi de dialog. pentru reclamaþii etc. spre deosebire de telex. Impactul sãu este real. În general. Fie cã este utilizat pentru a oferi informaþii. Serviciile dedicate (Minitel. Auditel etc. sigla etc. cât ºi în cel al persoanelor particulare. Utilizate în combinaþie cu publicitatea directã. Faxul. fie în combinaþie cu alte mijloace de comunicare. care trebuie sã îºi dovedeascã eficienþa într-un interval de timp foarte scurt.). faxul s-a impus în câþiva ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potenþial de utilizare atât în segmentul companiilor.. primirea unei documentaþii clasice mai greoaie sau anunþarea promoþiilor sau reducerilor de preþ. telefonul reprezintã (împreunã cu calculatorul) unul dintre elementele de legãturã indispensabile oricãrei strategii de creare a fidelitãþii (numãrul verde de pe ambalajul produsului oferit consumatorului pentru a semnala diverse aspecte. Faxul Accelerând dispariþia telexului. Telefonul (reþelele telefonice) ºi mijloacele de comunicare conexe Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate în demersurile de marketing direct. spre deosebire de corespondenþã (prezenþa elementelor vizuale de identificare cum ar fi antetul. dar beneficiazã de unele avantaje reale. consumatorul trebuie sã perceapã instantaneu avantajele personale pe care i le oferã produsul.) Aceste canale de comunicare sunt dedicate ºi au o rãspândire mai restrânsã (cel mult la nivel naþional). Caracterizându-se printr-o mare vitezã ºi flexibilitate (câteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de copii). Trebuie sã reþinem faptul cã demersul de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelaºi lucru cu marketingul telefonic. transmit un sentiment suplimentar de încredere). La ora actualã.188 Introducere în publicitate 5. acestea sunt mijloace de comunicare interactive care permit ca informaþiile sã parvinã în timp util .

MMS) Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania producãtoare/marcã. Minitelul este accesibil 24 de ore din 24. a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. cu costuri reduse. de aceea companiile implicate în marketingul wireless nu le trimit fãrã a avea în prealabil permisiunea acestora.). Ele sunt. Ca ºi în cazul Internetului. o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fie exploatatã de cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea ºi marketingul electronic. Ele sunt. Ele pot folosi protocolul WAP sau tehnologii din cele mai noi generaþii ºi sunt rulate pe terminale fãrã fir. Faptul cã posesorii de terminale sunt cuprinºi în baze de date extrem de precise permite selectarea exactã a consumatorilor în funcþie de diverse caracteristici socio-demografice (venit. ci ºi un nou instrument de marketing. 6. Minitelul permite difuzarea unor informaþii detaliate ºi complexe. oportunitãþile de utilizare ca suport pentru comunicarea publicitarã sunt consistente (posibilitatea cã utilizatorii sã primeascã mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci când trec pe lângã localul respectiv. O companie furnizoare de servicii wireless îºi poate antrena cu uºurinþã clienþii într-un joc în care aceºtia sã se implice.Marketingul direct 189 destinatarului. Un alt avantaj major al SMS-ului îl reprezintã interactivitatea. apoi. Un avantaj important îl constituie faptul cã rata de rãspuns la reclamele SMS este de 11%. dar ºi dupã interesul sau disponibilitatea pe care le au faþã de un anumit gen de produs sau serviciu. Un alt avantaj este acela cã SMS-ul permite o comunicare directã ºi personalizatã cu consumatorul. cum ar fi telefoanele mobile ºi palmtop-urile. care nu oferã decât spaþii de prezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar. întrucât majoritatea terminalelor de pe piaþã suportã în acest moment mesageria scrisã. Dar nu este numai un nou canal. mijloace de comunicare disponibile (de exemplu. zona geograficã etc. sã ofere un feedback sau sã interacþioneze între ei. mijloace de comunicare capabile sã transmitã cantitãþi mari de informaþii. Practic. Internetul poate fi considerat un segment de piaþã . de exemplu). O datã cu creºterea exponenþialã a popularitãþii reþelei Internet. mult mai mare faþã de cea a publicitãþii prin bannere pe Internet. iar în ceea ce priveºte vânzarea prin corespondenþã el îl poate informa pe utilizator oricând în legãturã cu produsele disponibile. publicitatea prin SMS fiind perceputã ca agresivã ºi putând fi asimilatã cu practicile de spam. nu sunt dorite ºi îi pot irita pe consumatori. Internetul Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing ºi publicitate. Serviciile wireless (SMS. de asemenea. iar acesta îl citeºte cu siguranþã.). Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinatã de agresivitatea simbolicã a acestei forme de comunicare. cea mai rãspânditã formã de publicitate wireless este cea bazatã pe SMS. instrumente care oferã posibilitatea de a atinge un numãr impresionant de potenþiali consumatori. cu datele posibile de livrare etc. Comparativ cu alte mijloace de publicitate. Aceste mesaje nu sunt cerute. În prezent însã.

Internetul ºi noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibilã o altã abordare. Din aceastã perspectivã. de alocare a atenþiei etc. rezultatele nu cunosc aceeaºi ratã de creºtere. În sens mai larg. . Acesta individualizeazã mesajul publicitar ºi aduce în prim-plan interesele consumatorului. Internetul permite. marketingul personalizat. Internetul permite. serviciul de poºtã electronicã etc. de regulã proprietarul Webserver-ului. creºterea eficienþei activitãþii de marketing – ºi un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis. de aceea. Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constã în gradul ridicat de interactivitate pe care îl permite. de timp ºi de atenþie. datoritã uriaºei acumulãri de informaþie. iar prin faptul cã ei sunt cei care cautã în mod activ informaþii despre mãrci sau companii îºi îndepãrteazã barierele psihologice ridicate de regulã în calea publicitãþii transmise de canalele clasice de comunicare. În condiþiile în care consumatorii sunt expuºi unui numãr foarte mare de stimuli publicitari. în cazul Internetului însãºi procesul de cãutare a informaþiei este extrem de interactiv. ei ºi-au dezvoltat strategii de expunere selectivã la mesaje. De asemenea. interactivitatea în cazul Internetului constã în faptul cã potenþialul client poate reacþiona în timp real la oferta publicitarã sau la orice altã informaþie publicatã de cãtre o companie în reþea. Indiferent cã se adreseazã tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali). Iniþiatorul dialogului poate fi atât clientul potenþial. deci. de asemenea. spre deosebire de televiziune ºi radio. apoi. complet diferitã de publicitatea tradiþionalã: marketingul cu permisiune. Cu alte cuvinte. În Internet interactivitatea este garantatã de tehnologii ca World Wide Web. Astfel. mesajele pot fi puternic individualizate în funcþie de consumatori. iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la bazã comunicarea interactivã. Internetul asigurã. Practic. costul mesajului este acelaºi. ceea ce permite o mãsurare mai precisã a performanþelor campaniei de marketing. în funcþie de opþiunile de navigare ºi de formularele completate. cât ºi firma care face publicitate. s-a ajuns la situaþia în care bruiajul publicitar a devenit excesiv ºi. chiar ºi companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretenþioase firme. consumatorilor controlul ºi interacþiunea directã cu fluxul de informaþii primit. de asemenea. Oferta este diversificatã astfel încât sã rãspundã cât mai fidel nevoilor unei clientele deja existente. accesul egal al companiilor sau mãrcilor la acelaºi spaþiu comunicaþional. fiecare vizitator poate beneficia de propriul sãu mesaj. Interactivitatea Internetului este cu atât mai importantã din perspectiva publicitãþii cu cât potenþialii consumatori manifestã o atitudine proactivã. este garantatã posibilitatea de a intra într-un dialog ºi de a-l întreþine. deci. Aceasta are douã implicaþii imediate: o creºtere a numãrului de rãspunsuri ale potenþialilor utilizatori – ºi. Aceasta poate la rândul sãu sã intre cu aceeaºi uºurinþã în dialog cu consumatorul respectiv. Consumatorul modern este confruntat cu o dublã crizã. ei depãºind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice de comunicare.190 Introducere în publicitate cu „cost zero“. Internetul este mediul ideal în care se poate desfãºura un astfel de proces. Internetul permite. numeroaselor instrumente de interacþiune individualã ºi înlãturãrii barierelor geografice. înregistrarea permanentã a mesajului adresat utilizatorilor. deºi cheltuielile pentru publicitate cresc constant.

iar volumul ºi caracterul acestei informaþii depinde numai de proprietarul Web-serverului. unul dintre neajunsurile unor canale precum presa scrisã ºi audiovizualã constã în faptul cã în cazul acestora este foarte dificil de susþinut actualitatea informaþiei sau aceasta costã foarte mult. cu descriere tehnicã detaliatã. video sau într-o combinaþie a acestora. de asemenea.. În Internet actualizarea informaþiilor poate fi fãcutã. dinamicã ºi actualã. cu atât vizitatorii îºi pierd interesul faþã de informaþiile cuprinse în acesta. În aceastã direcþie. integrarea ultimelor noutãþi. care permit transmiterea unui volum mare de informaþie într-un timp foarte scurt ºi la un preþ scãzut. transmiterea fiind realizatã la viteze foarte mari. În cazul Internetului. animaþie. Internetul este o excelentã alternativã pentru fax. graficã. preþuri etc. Tehnologiile comunicaþionale moderne permit pãstrarea ºi transmiterea unor mari cantitãþi de informaþie. Utilizarea graficii ºi animaþiei sporesc considerabil eficienþa materialelor publicitare. Un alt avantaj este constituit de o altã particularitate a Internetului – viteza mare de difuzare a informaþiei. deoarece sporeºte încrederea în informaþia expusã. Din aceastã perspectivã. se efectueazã foarte rapid. este posibilã crearea unui catalog interactiv lãrgit al produselor.. Acest fapt este foarte important. datele despre reacþia la un anumit anunþ publicitar sunt mult mai simplu de obþinut.. cât ºi de „re-vizitatori“. mult mai greu ºi mai costisitor de realizat la televiziune sau în presã. Internetul oferã posibilitatea primirii informaþiei statistice practic în timp real. Dar atunci când compania publicã în mod regulat noutãþi ºi reînnoieºte periodic informaþia despre mãrci. în timp real. ceea ce permite atragerea unui numãr mai mare de consumatori ºi crearea unor fluxuri de vizitatori fideli. direct-mailului etc. De exemplu. caracteristicile acestora. video). Cu cât actualizarea unui web site este mai rarã. prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact câte persoane le-au vãzut sau au reacþionat la acestea prin click. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informaþii sub forme foarte diverse. practic. sunet.) Utilizatorii se aºteaptã ca informaþia publicatã pe Internet sã fie operativã. telefon etc. însã. ilustraþii etc. Pe un Web-server poate fi publicatã o cantitate foarte mare de materiale (text.Marketingul direct 191 Un alt avantaj important al Internetului este constituit de înalta densitate informaþionalã a acestuia. sunet. Este posibilã. a materialelor informative ºi publicitare. Un alt avantaj îl constituie posibilitãþile tehnice extinse ale Internetului în domeniul prezentãrii informaþiei. va obþine atât un flux de vizitatori. Materialele informaþionale ºi publicitare pot fi prezentate sub formã de text. de exemplu fabricarea unui nou spot etc. graficã. De asemenea. O altã particularitate a Internetului este simplitatea menþinerii actualitãþii informaþiei publicate pe Web. De exemplu. Aceastã particularitate a reþelei se datoreazã tehnologiilor performante de transmitere a datelor. distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presã. Acest avantaj este susþinut ºi de faptul cã menþinerea caracterului de actualitate costã mult mai puþin decât în cazul altor canale de comunicare (de pildã. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare ºi în special a activitãþilor de marketing direct o constituie dificultatea procurãrii datelor statistice relevante rezultate în urma campaniei pentru analiza acestora în vederea optimizãrii comunicãrii. La fel se pot . al noutãþilor. ceea ce sporeºte atenþia faþã de compania ºi produsele promovate. animaþie. anunþurilor.

astfel. sincronizarea ºi armonizarea cu activitãþile prin intermediul Internetului sunt esenþiale. mai ales. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmãrite în cazul unui site este ca acesta sã determine un aflux cât mai mare de vizitatori (trafic) ºi. faptul cã procesul de cãutare a informaþiei este declanºat chiar de cãtre aceºtia presupune un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i creºte atractivitatea. Aceastã particularitate implicã eficientizarea comunicãrii atât din perspectiva segmentãrii ºi targetãrii precise a consumatorilor. implicarea. sã-i determine pe consumatorii potenþiali sã-l viziteze ºi sã adopte un comportament de achiziþie. ceea ce permite ajustarea în timp util a campaniei publicitare. se aºteaptã sã gãseascã lucrul dorit. O particularitate a Internetului este aceea cã acest mediu de comunicare este utilizat de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme ºi mai asemãnãtoare decât în cazul unor canale de comunicare clasice (de pildã televiziunea). deschiºi cãtre nou. de o importanþã foarte mare este anticiparea modalitãþilor de cãutare la care apeleazã consumatorii pentru a ajunge cât mai uºor la un site. O particularitate a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul cã acordã o importanþã ridicatã metodelor ºi tehnicilor prin care consumatorii sunt încurajaþi sã revinã. urmãrind reacþia determinatã de fiecare dintre acestea. chat-uri etc. cât timp s-a stat la fiecare.). Deºi prin intermediul Internetului mãrcile pot fi aduse în contact cu foarte mulþi consumatori. se poate afla care dintre informaþiile expuse este cea mai solicitatã de cãtre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoi testa diverse oferte publicitare. De aceea. De asemenea.192 Introducere în publicitate urmãri acþiunile ulterioare ale fiecãruia dintre vizitatori. deci. care dintre paginile site-ului a fost vizitatã prima. Pentru a gãsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modalitãþi de cãutare a informaþiei ºi. dispuºi sã adopte cu uºurinþã noi produse). presupun în mod firesc cã el nu existã pe Internet ºi. de aceea. . utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care îi fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri. Putem spune cã în cazul acestuia audienþele sunt mult mai puþin fragmentate. mai ales. sistemul de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dupã criterii geografice. Dacã nu-l gãsesc. în consecinþã. tematice etc. venituri peste medie. Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet Web site-ul Marketingul unui site urmãreºte sã-l facã cunoscut ºi. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datoritã activitãþilor clasice de marketing ºi comunicare ale mãrcii ºi.). De exemplu. Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este realizatã prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu. forumuri. Urmãtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin intermediul Internetului este posibilitatea focalizãrii efectului publicitãþii asupra unui anumit segment de consumatori. nu are acelaºi prestigiu precum altele. mai ales. cât ºi din cea a costurilor (alocarea precisã a resurselor în funcþie de particularitãþile socio-demografice ºi psihografice a consumatorilor). un feedback cât mai puternic din partea acestora (liste de discuþii. consumatori în egalã mãsurã individuali ºi corporativi.

pe mãsura apariþiei soft-urilor specializate. Conþinutul site-ului Conþinutul unui site este elementul sãu cel mai important. elementele multimedia. deoarece privirea este atrasã mai puternic de lucrurile în miºcare. Ca ºi imaginile video. Textul este cea mai simplã modalitate de a prezenta informaþie. înfrumuseþat ºi pãstrat permanent la zi. Acesta trebuie împrospãtat. iar pentru a reveni utilizatorii trebuie sã aibã motive. Graficele animate atrag într-o mai mare mãsurã atenþia utilizatorilor. Se poate utiliza o gamã largã de înregistrãri. de la conferinþe de vânzãri sau cursuri pânã la muzica ambientalã. utilizatorii nu au nici un motiv sã viziteze site-ul sau. Actualizarea e la fel de importantã ca ºi realizarea lui. La acestea se adaugã diverse aplicaþii care fac site-ul sã arate mai atrãgãtor ºi. dacã l-au vizitat o datã.Marketingul direct 193 Componentele clasice ale unui site sunt de regulã elemente grafice (filme. ele sunt folosite doar pentru a atrage atenþia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site – altfel. informaþia este prezentatã sub formã de module. se folosesc liste cu semne distinctive în faþã. sã revinã. melodiile. de regulã independente unul faþã de celãlalt etc. programele ºi bazele de date. Totuºi. sunt folosite numai dacã acest lucru este cu adevãrat necesar. fotografii. Ele trebuie sã arate profesional ºi. sunete). pentru cã acesta este cel care atrage utilizatorii ºi-i determinã sã revinã. fiºierele sunet se încarcã mai greu ºi mãresc timpul de acces. Dacã nu existã un conþinut interesant ºi atractiv. Conþinutul în sine al unui site este cea mai bunã metodã de promovare. grafice animate) ºi sonore (melodii. O atenþie aparte este acordatã actualizãrii site-ului. Imaginile video se folosesc de regulã în cazul în care celelalte formate nu pot explica suficient ceea ce se doreºte a fi transmis ºi ele sunt evitate pentru cã mãresc mult timpul de încãrcare de pe serverul-sursã. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. se folosesc cu atenþie. de aceea. sã se încarce mai rapid. script-urile Java. textele online au câteva particularitãþi: se folosesc propoziþii scurte. Deoarece citirea online este mai dificilã decât citirea în format tipãrit. Tehnologia utilizãrii acestui tip de componentã cunoaºte cea mai mare dezvoltare. graficele. Sunetul este o altã componentã importantã a unui site. conþinutul este cel care atrage ºi determinã revenirea. Cele mai reprezentative elemente ale conþinutului unui site sunt: textele. de regulã. graficele animate. existã riscul ca utilizatorul sã fie direcþionat cãtre lucruri minore. Timpii de încãrcare a fiºierelor multimedia scad din ce în ce mai mult. sunetele. Graficele (desenele) reprezintã o altã componentã importantã a unui site. blocurile de text sunt fragmentate în aºa fel încât sã permitã parcurgerea mai comodã. deoarece un grafic se încarcã mai greu decât alte elemente ºi existã astfel riscul ca vizitatorii sã se plictiseascã ºi sã renunþe. totodatã. deoarece este modalitatea cea mai convingãtoare de comunicare. . filmele.

Într-o bazã de date este foarte uºor de cãutat ºi. Aceasta din urmã este mãritã pemanent de cei care vor sã-ºi adauge site-ul la respectivul motor de cãutare. de aceea. Directoarele au în componenþã un formular ºi o bazã de date. primul pas în comunicarea cu utilizatorii. adresa URL. dar aceastã componentã este mai dificil de adãugat unei pagini Web. În acest limbaj se pot realiza site-uri mai bogate în facilitãþi animate ºi proprietãþi de proiectare. Grupurile de ºtiri (newsgroup-urile) Grupurile de ºtiri sunt spaþii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate asupra anumitor teme sau unde se pot pune întrebãri ºi primi rãspunsuri de la persoanele abonate la o listã de discuþii datã. Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage pe cei care doresc sã se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. Existã mii de grupuri de ºtiri. ele pot fi locale sau internaþionale. Programele sunt elementele care individualizeazã cel mai puternic un site. totodatã. poate deveni inutilizabil. aglomerarea lor poate îngreuna încãrcarea site-ului ºi. Paginile Web de tip baze de date Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conþin titluri. Organizarea paginii Web este realizatã astfel încât sã faciliteze confortul cognitiv al utilizatorilor. cât ºi Macintosh ºi UNIX). Java este un limbaj de programare care poate fi înþeles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcþional atât pe sisteme tip PC. altfel. ele interacþioneazã cu utilizatorii. site-ul este realizat þinând seama de felul în care aceºtia gândesc ºi îºi structureazã informaþiile din punct de vedere cognitiv. ele fiind grupate în douã categorii: motoare de cãutare ºi directoare. cu acces . Existã mii de astfel de baze de date (organizate dupã conþinut. o scurtã prezentare ºi câteva cuvinte-cheie. titluri etc. de regulã prin intermediul unor elemente ajutãtoare: butoane. Aceste soft-uri se pot realiza în diferite limbaje de programare. Unele motoare chiar pot indica procentual gradul de relevanþã pentru toate site-urile gãsite. cuvinte-cheie. cuprinsuri sau legãturi. fiecare având într-o mãsurã mai mare sau mai micã o temã bine stabilitã.194 Introducere în publicitate Scripturile Java sunt o altã componentã. Navigarea în site trebuie sã se facã într-un mod cât mai uºor. semne etc. Motoarele de cãutare sunt alcãtuite dintr-un spider (program care cautã prin paginile Web) ºi o bazã de date proprie. Pentru a adãuga informaþii unui director se completeazã formularul care conþine de regulã titlul paginii. Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar sã se adauge la acestea conþinutul propriului site.). Componentele unui site se folosesc numai în mãsura în care ele sunt necesare. Bazele de date sunt uºor de utilizat ºi conþin o mare cantitate de informaþii. Bazele de date sunt unele dintre cele mai importante elemente care se folosesc în promovarea unui site. adesea. fãcând posibile acþiuni precum numãrarea accesãrilor. comenzile online etc. aceasta poate fi modificatã în funcþie de ultimele noutãþi. deºi el este atractiv. Pe baza unui cuvânt-cheie utilizatorii pot selecta numai acele site-urile care conþin respectivul cuvânt în titlu sau în descriere. ele reprezentând. trimiterea automatã de e-mail-uri.

limitat în dimensiuni. reclama este vãzutã de câteva mii de persoane zilnic. Din acest motiv. prin urmare. în cazul bannerelor controlul eficienþei acestora este mult mai ridicat. scopul unui site este acela de a atrage câþi mai mulþi utilizatori. deoarece sunt vãzute de cea mai mare parte a celor care acceseazã Internetul. vor cãpãta încredere ºi vor accepta ulterior ºi mesaje comerciale. Cel mai dificil lucru este de a gãsi grupurile de ºtiri potrivite pentru comunicarea mesajelor dorite ºi mai ales realizarea acestora într-o manierã în care sã nu deranjeze sau agreseze participanþii la lista de discuþii. redirecþionat spre site-ul cãruia i se face reclamã. faptul cã. De asemenea. sã trezeascã dorinþa ºi sã determine acþiunea de a vizita site-ul. deci ca urmare a unui comportament . de obicei. Pentru a fi cu adevãrat performant. Din aceasta medie de afiºãri/click-uri se poate evalua eficienþa unui site care vinde spaþii publicitare. el este înregistrat de agenþie ºi. Dacã un individ apasã pe acel banner. ci în funcþie de numãrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat. Aceste anunþuri se gãsesc peste tot în Web. rezultatele semnificative apar dupã câteva sãptãmâni. costurile pentru un anunþ sunt direct proporþionale cu numãrul mediu de vizitatori într-o anumitã perioadã de timp. Utilizatorii vãd reclame pe majoritatea site-urilor ºi. Pe un site care se bucurã de o audienþã ridicatã. Bannerele (Anunþurile Web) Anunþurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenþionalã sau ale insert-urilor din ziare ºi reviste. feedback-ul va fi urmãrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunþurile aduc cei mai mulþi vizitatori etc. animate ºi sugestive. Plata unui banner nu se face în funcþie de durata de afiºare a acestuia. dupã aceea. de designul lui ºi de locul lui în paginã. au învãþat sã le evite. pentru a putea vinde cât mai scump spaþiile publicitare. În timp. pentru a nu deveni monotone. de obicei. abonaþii listei vor ºti cu cine vorbesc – este recomandat sã fie trecute datele de identificare în fiecare mesaj – ºi. Bannerul de reclamã este prevãzut cu un link care duce la agenþia de publicitate care a cumpãrat spaþiul. se folosesc desene simple. Eficienþa unui anunþ (banner) depinde de site-ul unde este plasat. iar printr-o simplã apãsare de mouse pe anunþ acestea pot ajunge direct în site-ul mãrcii respective. Ca ºi în cazul celorlalte canale de comunicare. mesajele trebuie sã atragã atenþia ºi sã stârneascã interesul. de aceea. care se realizeazã cu scopul de a atrage atenþia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. bannerele nu trebuie sã conþinã prea multe informaþii. banner – steguleþ) reprezintã o imagine graficã staticã sau animatã. Pentru a asigura o încãrcare rapidã bannerul este. Spre deosebire de celelalte tipuri de media. Bannerul (engl. un mesaj clar ºi nu prea lung. În general. În realizarea ºi utilizarea bannerelor se þine cont de anumite aspecte: reclamele se schimbã la câteva luni. O modalitate de a comunica despre o marcã sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ al listei respective ºi de a rãspunde prompt tuturor întrebãrilor. Bannerele reprezintã unelte promoþionale importante.Marketingul direct 195 limitat sau public etc. în special pe site-urile de tip baze de date. care înregistreazã afiºãrile ºi click-urile. culori complementare etc. un anunþ publicitar trebuie sã aibã ºi un design atrãgãtor. un prim element care atrage este design-ul. astfel. profilul acestora determinã alegerea unui anunþ sau site.

deoarece adresele site-urilor se pot schimba ºi este supãrãtor ca utilizatorii sã acceseze legãturi „moarte“. CPT (cost per thousand) – costul pentru o mie de apariþii (afiºãri). 4. Deºi costurile unei reclame TV sunt mult mai mari decât cele pentru plasarea unui banner publicitar de acelaºi gen pe un site cu trafic mare. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. De obicei. Pentru banner înseamnã numãrul solicitãrilor reuºite de încãrcare a bannerului de cãtre browser-ul vizitatorului. în consecinþã. Eficienþa bannerului este chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipãrite. 5. Listele de legãturi pot fi singurul scop al unui site sau pot sã reprezinte doar o parte a acestuia. Majoritatea listelor de legãturi sunt grupate pe teme: afaceri. filme etc. CPS – (cost per sale) costul pentru o vânzare. Flat fee – reprezintã costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioadã de timp determinatã. fotbal. Cele mai utilizate în acest moment sunt modelele CPM ºi flat fee. Listele de legãturi Listele de legãturi reprezintã legãturi efective cãtre diferite site-uri Web. Se poate proceda ºi invers: se poate crea o legãturã. CTR – raportul dintre numãrul de vizitatori care au executat click pe banner ºi numãrul de vizitatori care au vãzut bannerul. a costurilor se folosesc indicatori de tipul: 1.196 Introducere în publicitate specific al consumatorilor. 5. Ca modalitãþi de evaluare a eficienþei ºi. 2. marketing. O datã gãsit un site interesant. de exemplu. CPV – (cost per visitor) costul pentru un vizitator. 3. imobiliare. se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legãturi de la acestea cãtre propria pagina Web. Dacã sunt identificate site-uri care se adreseazã aceluiaºi segment-þintã de consumatori ca al site-ului propriu. la sfârºitul tuturor site-urilor existã o asemenea listã. Listele de legãturi sunt uºor de creat ºi modificat. deoarece nu se prezintã ca o reclamã obiºnuitã. Aceastã metodã nu costã nimic ºi are o mare putere de convingere. O importanþã deosebitã o reprezintã menþinerea legãturilor în perfectã stare. toate site-urile conþin ºi oferã informaþii. el poate trimite ºi la alte site-uri pe aceeaºi temã. în cazul reclamei se plãtesc secundele în care aceasta este vizionatã de un anumit numãr de indivizi (atitudine pasivã). Vizitatorii vor vedea lista ºi vor aprecia ceea ce s-a fãcut pentru ei în sensul uºurãrii cãutãrilor. în timp ce bannerul este plãtit per click (comportament activ). cât ºi pentru cei care deþin legãturile. Teoretic. completarea unui chestionar. deoarece consumatorul potenþial intrã într-un contact direct cu produsele ºi serviciile comercializate prin click-ul pe banner. CPA – (cost per action) costul pentru o acþiune. Site-urile „cârlig“ Site-urile „cârlig“ atrag diverºi utilizatori deoarece oferã în principal informaþii. dar . cel mai adesea exact ceea ce ei îºi doresc. dupã care este informat administratorul site-ului respectiv cã are o legãturã în site-ul nostru ºi apoi îl putem ruga sã facã acelaºi lucru pentru noi. Adãugarea unei legãturi este un avantaj atât pentru vizitatorii unui site.

Utilizatorii cautã informaþii de ultimã orã. într-o campanie de comunicare prin intermediul poºtei electronice mesajele promoþionale nu sunt trimise la întâmplare. acestuia i se pot gãsi ºi alte întrebuinþãri. management etc. Site-ului „cârlig“ i se poate face mai uºor publicitate în reviste. dar ºi dezavantajul cã nu toþi indivizii sunt de acord cu primirea de mesaje publicitare. Site-ul va atrage vizitatori interesaþi de aceste domenii ºi. Un site „cârlig“ comun îl reprezintã listele de legãturi care îi ajutã pe utilizatori sã obþinã informaþii pe o anumitã temã dintr-un singur loc. În cadrul site-ului este prezentatã cartea. sub pretextul actualizãrii ºi vitezei de reacþie. de asemenea. astfel încât cine doreºte mai mult va trebui sã viziteze site-ul propriu. ziare. trebuie realizat într-un mod cât mai atrãgãtor ºi interesant ºi. Site-ul „cârlig“ trebuie actualizat frecvent pentru cã este posibil ca utilizatorii sã nu viziteze site-ul de prima datã. actualizat. pe lângã faptul cã cuprinde informaþiile cele mai cãutate. mai ales. în acelaºi timp. Cele mai multe site-uri solicitã completarea unui formular de înregistrare înainte de a permite accesul pe site ºi. este interesant. grupurile de ºtiri. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/ serviciul de comunicat. publicitate. acestora li se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic. impresionant. o carte de marketing poate fi promovatã prin crearea unui site care sã ofere informaþii despre domenii conexe – marketing. De exemplu. relevant ºi. se insereazã un banner care are legãturã cu site-ul sau librãriile în care se vinde efectiv cartea etc. deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dacã datele furnizate se schimbã lunar sau chiar sãptãmânal. produsului etc. iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea lor. O datã obþinut acest trafic cãtre site-ul „cârlig“. Dificultatea principalã în utilizarea acestei metode promoþionale constã în identificarea persoanelor relevante ºi în acelaºi timp deschise faþã de acest tip de comunicare. de aceea. cãtre care poate fi direcþionatã campania de marketing direct. ei au nevoie de motive ca sã revinã în site-ul „cârlig“. site care va fi actualizat o datã pe sãptãmânã ºi revãzut o datã la ºase luni. Sunt folosite. De aceea. dar acceptã ºi sprijinã apariþia unui nou site care trateazã teme similare cu ale lor. creºte probabilitatea ca o carte cu aceastã tematicã sã fie cumpãratã de aceºtia. conþinutul. ci doar acelor persoane care au manifestat deja interes asupra domeniului. iar cu aceste adrese de e-mail se pot alcãtui baze de date ºi se pot lansa campanii de marketing direct. astfel. rapoarte on-line etc. Poºta electronicã (e-mail-ul) Poºta electronicã (e-mail-ul) are avantajul cã poate fi direcþionatã precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales). Scopul acestui site este de a atrage vizitatorii care sunt în cãutare de informaþii ºi. dar nu complete. sã fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive sã revinã. Un avantaj major al acestei metode de comunicare îl reprezintã faptul cã produsul sau marca pot fi promovate în mai multe locuri. Grupurile de ºtiri nu permit întotdeauna sã fie folosite pentru a se face publicitate unui produs. Mai mult decât atât.Marketingul direct 197 cele „cârlig“ urmãresc în mod special sã „agaþe“ utilizatorii printr-un conþinut aparte. Site-ul „cârlig“ ideal este cãutat deja de cãtre utilizatori. –. Informaþiile oferite în site-ul „cârlig“ trebuie sã fie reale ºi folositoare. Aceste site-uri nu reprezintã însã decât un pas spre site-ul dorit. pe .

7% dintre abonaþi). Cum au fost citite newsletterele în 2008“ http://www.dacã sender-ul are credibilitate ºi este uºor recognoscibil de cãtre abonat.234 de campanii trimise de White Image în 2008. atunci ziua din sãptãmânã favorizatã pentru deschiderea newsletterului poate fi total diferitã de cea folositã de oamenii de afaceri care primesc pe email studii de piaþã sau analize financiare din partea 1.ro/clients/wi/inside_2009. White Image Loyalty Solutions. adresa sender-ului are o influenþã puternicã asupra ratelor de deschidere . crescând în medie cu 1. ceea ce aratã nevoia crescândã de sintetizare a informaþiei. mesajul are mari ºanse sã fie deschis. Autorii studiului atrag însã atenþia asupra folosirii cu prudenþã a acestor date. în ceea ce priveºte rata de deschidere a newsletterelor pe luni ale anului. dintre cei care au primit newsletterul) a fost cea mai ridicatã tot în septembrie. De asemenea. dimensiunea subiectului având o importanþã esenþialã în a determina un abonat sã deschidã e-mail-ul primit: un subiect prea lung poate deveni obositor. de asemenea.pdf. Indiferent de trimestru. fiind urmatã de zilele de miercuri ºi joi. în 2008 rata de deschidere a fost peste cea din 2007. White Image Loyalty Solutions (firmã de email marketing. în concordanþã cu scopul urmãrit. la fel ca în 2007. Studiul a analizat 60. Dupã numãrul de cuvinte. companiile trebuie sã þinã cont de profilul newsletterului ºi de publicul þintã: dacã profilul abonaþilor indicã o preferinþã pentru entertainment. Mesajul trebuie sã fie clar ºi concis. pentru un succes deplin al campaniilor de email marketing. Se poate construi. Cum au fost citite newsletterele în 2008“1 privind comportamentul românilor abonaþi la newslettere în anul care s-a încheiat. de maxim 15 caractere au avut cele mai mari rate de deschidere (în anii anteriori cele mai citite au fost subiectele de 31-50 de caractere. gestionând anual un volum de peste 60 milioane de emailuri) a realizat în 2009 un studiu intitulat „Inside 2009. Campaniile cu subiecte scurte.386 de emailuri. reprezentând un eºantion de 6. în intervalul 19-22 se înregistreazã creºteri majore. Rata de clickthrough (procentul celor care au dat click pe unul sau mai multe linkuri. un site care sã atragã vizitatori interesaþi de un anumit domeniu. când 22. cele mai eficiente campanii în 2008 sunt cele care au avut un subiect cu 5. Ziua cu cele mai bune deschideri a fost vineri.198 Introducere în publicitate baza acestor înregistrãri. Intervalul orar cel mai performant pentru deschideri în 2008 este 12-15. Conform acestuia. în care newsletterele au fost deschise doar de 18. se poate alcãtui o listã de e-mail-uri care pot fi utilizate în campania de comunicare.whiteimage. de unde concluzia cã luna septembrie a fost cea mai eficientã lunã din 2008 pentru newletterele trimise. „Inside Report 2009. rata de deschidere cea mai mare a fost înregistratã în luna septembrie. iar unul prea scurt poate fi insuficient de incitant. politicos ºi sã ofere informaþii despre modul în care se pot obþine mai multe date despre produsul comunicat. în condiþiile creºterii numãrului de canale de comunicare a cãror informaþie trebuie parcursã de cãtre abonat în aceeaºi perioadã de timp). cãrora sã li se trimitã ulterior oferte. cele mai slabe fiind zilele de weekend când abonaþii nu sunt la birou. explicaþia fiind aceea a întoarcerii abonaþilor din concediu. maxim 7 cuvinte. când ritmul de lucru este mai puþin alert ºi atenþia abonaþilor poate fi mai uºor captatã.180. . de 9.9%. dar au loc ºi scãderi în intervalul 6-8.26%.5% din cei care au primit newletterul l-au ºi deschis (minimele s-au înregistrat în lunile de concediu iulie ºi august.

trimiterea la site-uri „cârlig“ etc. reviste. dar nu pot determina când va apãrea. retail ºi producãtori. o simplã menþionare pe acestea poate creºte spectaculos traficul unui site.). publicaþii online. conferinþe etc. Modalitatea cea mai utilizatã este de a conferi un caracter de ºtire (newsworthness) sau de eveniment media siteului sau demersului de comunicare on line. Interstiþialele Un interstiþial.Marketingul direct 199 unei companii cu un newsletter puternic specializat. Sincronizarea ºi sprijinul reciproc al mijloacelor clasice ºi nonconvenþionale de comunicare (între care Internetul ocupã un loc aparte) pot creºte considerabil eficienþa campaniei integrate de comunicare. mijloace de tip PR (comunicate de presã) care sã anunþe existenþa ºi conþinutul unui site. IT ºi servicii. Utilizatorii pot opri deschiderea lui. cunoscut ºi sub numele de pop-up. . cu particularitatea cã pe Web nu se specificã întotdeauna în clar cã este vorba de un editorial sponsorizat. Pot fi folosite. Media tradiþionale Una dintre cele mai puternice ºi eficiente metode promoþionale este aceea de a „stimula“ media tradiþionale sã vorbeascã pozitiv despre modalitãþile de comunicare prin intermediul Internetului (ziare. apare fãrã intervenþia vizitatorului. fãrã a aºtepta o cãutate activã din partea aceastuia. Folosirea interstiþialului trebuie fãcutã cu atenþie. cea mai cunoscutã tehnologie este Pointcast. emisiuni radio-TV. Advertorialele Un advertorial este o formã de publicitate care adoptã forma unui editorial. Pe lângã e-mail. pentru a-i atrage atenþia asupra unui mesaj publicitar. de asemenea. deoarece poate determina reacþii de respingere din partea consumatorilor. Nu existã reþete sau metode garantate care sã asigure menþionarea în media. industriile cu rezultatele de deschidere cele mai slabe fiind publishing. seminarii. Sponsorizãrile Sponzorizãrile prin intermediul Internetului se desfãºoarã dupã aceleaºi reguli ºi forme ca ºi în cazul canalelor clasice de comunicare. jurnale. Tehnologiile push Acest tip de reclamã este distribuitã direct utilizatorului. Domeniile de activitate cu cele mai mari rate de deschidere au fost: financiar-bancar. Datoritã audienþei mari de care se bucurã aceste canale de comunicare.

Publicitatea pe Internet nu este foarte apreciatã de cãtre consumatori.strategic. cu peste 20 de procente mai mulþi decât aceia care urmãresc zilnic programele de la televizor. Calitatea reclamelor lasa de dorit din punctul de vedere al celor care au participat la acest sondaj: reclamele sunt considerate profesionale mai mult în presa scrisa si indoor si mai putin profesionale cele care apar la televizor (81.200 Introducere în publicitate O apreciere a eficienþei publicitãþii prin diferite canale media. Mai mult chiar. de care þin cont. indiferent cã este vorba de o recomandare pozitivã sau una negativã. s-a stabilit ca 93% dintre participanþi folosesc Internetul. sunt neplãcute ºi enervante. Publicitatea funcþioneazã cel mai bine (oamenii au cea mai mare încredere în reclame) în cazul produselor IT&C ºi electronice. ei considerã cã reclamele cu sonor. precum ºi a efectelor publicitãþii prin Word of Mouth (recomandare de la om la om). produsele IT. detergenþii ºi cosmeticele. mai puþin de un sfert lecturând zilnic ziare. este cuprinsã în cadrul studiului „Publicitatea din perspectiva consumatorului“1. 1. la fel ca acelea care se desfãºoarã pe întreaga paginã. fiind urmatã de publicitatea outdoor ºi de cea difuzatã la televizor. din perspectiva eficienþei ºi a calitãþii. e-Sondaj. „Publicitatea din perspectiva consumatorului“ 2009. prin viu grai. din perspectiva consumatorilor români. cosmeticele ºi produsele alimentare se numãrã printre cele mai promovate produse. Word of Mouth este cea mai apreciatã de cãtre respondenþi metodã de publicitate din punct de vedere al eficienþei. ele sunt responsabile de luarea deciziei de cumpãrare în circa 65% din cazuri. Astfel. în reclamele cãrora populaþia nu are încredere. exact opusul este consideratã a fi publicitatea din radio ºi presa scrisã. În priveºte recomandãrile între cunoscuþi. jumãtate dintre ei dând click pe un banner de cel mult 3 ori pe zi.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului. ce a urmãrit evaluarea publicitãþii. pe un eºantion de 1064 de respondenþi de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul.html. în baza unei rutine zilnice.2% dintre respondenti au spus ca reclamele TV nu sunt profesionale). alãturi de publicitatea pe Internet. în comparaþie cu serviciile financiare. Trender Solution. produsele alimentare. . presa are cei mai puþin adepþi. a poziþiei pe care consumatorii o adoptã faþã de aceasta. realizat în 2009. La polul opus. http://www.

el poate consta ºi în cantitãþi suplimentare de produse. Într-o altã abordare. majoritatea pe termen scurt. care sunt legate de cele trei categorii-þintã potenþiale cãrora li se poate adresa: (1) sã creascã vânzãrile imediate pentru consumatorii finali. spectacole. Efectul promovãrii este direct atunci când se adreseazã direct consumatorilor actuali ºi potenþiali ºi indirect atunci când este destinat intermediarilor. Promovarea vânzãrilor poate avea trei scopuri diferite. (2) sã stimuleze forþa de vânzare ºi (3) sã câºtige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului. În literatura de specialitate. expoziþii. demonstraþii etc. 1982). promovarea vânzãrilor presupune. Deºi acest stimulent îmbracã cel mai adesea forma unei reduceri de preþ. activitãþi de merchandising. pentru o perioadã de timp predeterminatã. cât ºi prin nuanþarea obiectivelor urmãrite. destinate sã stimuleze achiziþionarea mai rapidã sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii“ (Baker. 1998) sau cã „promovarea vânzãrilor este o tacticã de marketing care foloseºte sau nu mijloacele de comunicare în masã. lucru care se explicã atât prin unghiurile de abordare a acestei activitãþi. termenului de promovare a vânzãrilor i se atribuie un conþinut diferit decât în publicitate. adesea. limitatã. având ca scop stimularea utilizãrii produsului. altele decât publicitatea ºi vânzarea personalã (acþiunea personalã a vânzãtorului). Definiþia oficialã a promovãrii vânzãrilor propusã de Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) este: „totalitatea activitãþilor de marketing. Alte definiþii considerã cã „promovarea vânzãrilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice. care stimuleazã cumpãrarea produselor de cãtre consumator ºi oferã satisfacþie vânzãtorului. distribuþiei sau forþei de vânzare. 1999). existenþa unor limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantitãþi limitate de produse. creºterea cererii consumatorilor sau îmbunãtãþirea calitãþii produsului“ (Tellis. Winter. . premii etc.“ (Wright. Zeigler. Toate aceste definiþii prezintã promovarea vânzãrilor ca pe un set de tehnici care urmãresc sã impulsioneze vânzãrile unei mãrci. al preþului ºi al distribuþiei“ (Kotler. În plus. 1998). ca ºi în practica economicã. promovarea vânzãrilor este consideratã ca „un ansamblu de tehnici care îmbogãþesc conþinutul ofertei. Promovarea vânzãrilor oferã un „supra-stimulent“ care determinã consumatorii sã acþioneze în direcþia achiziþiei produsului. la nivelul produsului. venind cu ceva în plus faþã de concurenþã.Promovarea vânzãrilor Promovarea vânzãrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale marketingului.

în schimb. în mediul de afaceri etc. promoþiile se desfãºoarã pe perioade scurte ºi pot doar sã influenþeze comportamentul imediat al consumatorului (mai puþin atitudinile ºi percepþiile). promovarea vânzãrilor poate avea efecte rapide. imediat. iar produsele ºi serviciile destinate aceloraºi nevoi ale consumatorilor sunt din ce în ce mai numeroase ºi. de cele mai multe ori chiar imediate. în principal prin comunicarea valorilor acesteia. fãcându-le mai atrãgãtoare ºi mai avantajoase. Deºi nu garanteazã decât obþinerea unor rezultate limitate în timp. realizarea ºi implementarea unor acþiuni de comunicare de amploare necesitã o perioadã destul de lungã de timp. asemãnãtoare. în cantitãþi mai mari sau sã se angajeze în acþiuni care favorizeazã producãtorul sau comerciantul care iniþiazã promoþia. pe termen lung. devenind astfel sensibili mai degrabã la avantajele pe care le oferã promoþiile. Diferitele tehnici de promovare au un pronunþat caracter tactic ºi o puternicã influenþã asupra cumpãrãrii din impuls. Datoritã caracterului temporar. ci se alãturã acestora (o reducere de preþ de x lei la o anume marcã de ºampon nu îºi atinge scopul dacã acesta nu are calitãþile aºteptate). . în timp ce prima oferã consumatorului un motiv de a cumpãra ºi de a-ºi justifica actul de achiziþie. care are ca efect modificarea imaginii despre un produs ºi a atitudinilor unor grupuri-þintã de consumatori. Aceste evoluþii au loc datoritã unor schimbãri care au intervenit în relaþiile dintre consumatori ºi mãrci. partea care revine promovãrii vânzãrilor în bugetele de marketing este în creºtere. prezenþa unui avantaj. mai frecvent. De aceea. Prin urmare. publicitatea încearcã sã educe ºi sã întreþinã atitudinea consumatorului cu privire la o marcã. a unui supliment care motiveazã consumatorul. ale cãrei efecte de duratã se fac simþite doar dupã o perioadã de timp. concret al activitãþilor de promovare. În cazul multor companii producãtoare (în special din zona FMCG). Acest stimulent este în realitate o valoare adãugatã care nu înlocuieºte beneficiile oferite în mod obiºnuit de cãtre produsul respectiv.: – Ofertele de produse se banalizeazã rapid. caracterul temporar.202 Introducere în publicitate Din definiþiile acestei activitãþi se desprind câteva caracteristici esenþiale ale promovãrii vânzãrilor: caracterul direct. observãm cã principala caracteristicã a acestei modalitãþi de comunicare publicitarã este aceea cã promoþiile înseamnã în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sã încurajeze consumatorii finali sau comercianþii sã cumpere un produs mai repede. consumatorilor le este tot mai greu sã îºi formeze cu adevãrat o preferinþã. legãtura cu un produs/o marcã. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL. mai ales. este necesar ca promovarea vânzãrilor sã adauge ofertei acea valoare suplimentarã capabilã sã trezeascã interesul publicului vizat. ºi aceasta în defavoarea publicitãþii clasice. De asemenea. cel mai adesea doar pe termen scurt. De asemenea. Astfel. legãtura sa cu mixul de marketing în ansamblu. o acþiune de promovare a vânzãrilor care se prelungeºte peste normal riscã sã devinã ineficientã. spre deosebire de publicitate. În schimb. cea de-a doua îi oferã acestuia un stimulent de cumpãrare. În ceea ce priveºte raporturile dintre publicitatea „clasicã“ (ATL) ºi promoþii. promovarea vânzãrilor încearcã sã provoace sau sã stimuleze un anumit comportament faþã de produse. se poate spune cã. în cazul publicitãþii clasice. tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt tot mai frecvent utilizate în þãrile cu o economie de piaþã avansatã.

Din acest punct de vedere nu este de fapt nici o mirare cã aºa-zisa „teorie“ a promoþiilor nu beneficiazã de o solidã infrastructurã teoreticã. pentru o uzanþã la care s-a ajuns mai degrabã în mod empiric. doar un nume pretenþios ºi cu iz ºtiinþific. centratã pe încercarea directã. Spre deosebire de aceasta. Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor Centrul de greutate în strategiile de comunicare de tip promoþii (promovare a vânzãrilor) este pus pe avantajele imediate determinate de achiziþia produsului chiar la locul de vânzare – reduceri de preþuri. care presupune parcurgerea de cãtre consumator a lanþului learn–like–do (aflã–îndrãgeºte–acþioneazã). dincolo de care orice cheltuialã în ceea ce priveºte publicitatea devine nerentabilã. de catalizator al viitoarei relaþii de lungã duratã dintre consumator ºi marcã. schema de comunicare presupusã de promoþii este una acþionalã. sau pentru produse care pãtrund pentru prima oarã pe o piaþã nouã. iar dacã experienþa este pozitivã poate ajunge sã îl placã ºi sã îl prefere altor produse de pe piaþã. cu rol de declanºator al procesului de cumpãrare. mai puþin „educaþi“ din perspectiva publicitãþii. cât ºi pe cel de utilizãri ale produsului de cãtre aceºtia. cadouri etc. – Existã situaþii în care compania producãtoare trebuie sã reacþioneze foarte rapid pentru a rãspunde atacurilor de marketing lansate de concurenþã. campania generalã de comunicare trebuie sã se bazeze pe un alt tip de mesaj. Teoria promoþiilor este. care sã construiascã ºi sã întreþinã relaþia consumator–marcã pe fundaþiile puse de promoþie. Mai întâi de toate. probabil. Publicitatea ºi promovarea vânzãrilor au însã ºi multe lucruri în comun.Promovarea vânzãrilor 203 – În cazul anumitor categorii de produse. este capabilã sã rãspundã cu rapiditate noilor realitãþi. Acest mecanism este intens folosit în cazul pieþelor cu consumatori cu putere scãzutã de cumpãrare. însã. chiar dacã el este mai puþin cunoscut sau chiar necunoscut. acþionând mult mai rapid ºi într-o manierã punctualã. –. iar în aceste situaþii publicitatea nu mai este o soluþie potrivitã. Ambele încearcã sã schimbe percepþiile publicului despre produs sau serviciu ºi sã determine indivizii sã acþioneze în direcþia intensificãrii achiziþiei acestuia. cele douã activitãþi au acelaºi obiectiv principal: sã creascã atât numãrul de consumatori. teoria promoþiilor presupune o altã ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul în achiziþia unui produs sau a unei mãrci: do–like–learn (acþioneazã–îndrãgeºte–aflã). Doar dupã cumpãrarea ºi utilizarea produsului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia ºi „învaþã“ despre ele. de aceea. presiunea publicitarã pe care o exercitã producãtorul se apropie de pragul de saturare. Cel mai frecvent. Teoria care fundamenteazã aceste abordãri este numitã „teoria promoþiilor“ ºi este o aplicaþie derivatã a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. întrucât timpul necesar conceperii ºi desfãºurãrii unei campanii publicitare este lung. De aceea se recurge la promovarea vânzãrilor. Din aceastã perspectivã o promoþie nu poate susþine prin ea însãºi o relaþie de duratã între consumator ºi marcã ºi. . care. avantaje care conduc la cumpãrarea acestuia.

care a permis navigarea printre diversele canale TV ºi evitarea pauzelor publicitare etc. aglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare. pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like. ci ºi al comunicãrii. Întregul lanþ cauzal se supune în consecinþã principiilor behaviorismului. În consecinþã. aºa cum mult prea adesea se considerã. Deºi extrem de multe . nici de o fundamentare empiricã suficient de riguroasã. – pentru cã respectivul produs nu are „putere“ pe piaþã. Mãrcile sunt tot mai asemãnãtoare. Pe piaþa internaþionalã. pentru a interacþiona cu el cât mai mult cu putinþã. considerabil. în interacþiunea ce va urma (learn). – pentru acest fapt este necesarã convingerea consumatorului în direcþia achiziþionãrii produsului de repetate ori. Este important sã reþinem cã teoria promoþiilor nu capitalizeazã pe seama „obiºnuinþei“ consumatorului. O privire atentã din partea publicului avizat conduce în mod direct la concluzia cã lanþul cauzal sugerat de teoria promoþiilor se bazeazã pe fenomenul numit în psihologie „întãrire a comportamentului“ (reinforcement). care îi acordã ºi un eºafodaj ºtiinþific ºi teoretic extrem de elaborat ºi validat în timp. de fapt. folosul ºi importanþa. – se porneºte de la premisa cã produsul este suficient de bun pentru ca. ceea ce a condus la scãderea dramaticã a eficienþei acestora. Nu este vorba doar de faptul cã prin cumpãrarea repetatã a produsului consumatorul se va obiºnui cu el. modelul acþional pe care îl foloseºte este unul extrem de eficient: – consumatorul este determinat sã cumpere un produs. în timp ce bugetele ºi importanþa promoþiilor au crescut stabil. nu doar din punctul de vedere al caracteristicilor. consumatorul sã ajungã sã interacþioneze cu el. A devenit tot mai greu pentru un producãtor sã ofere un produs nou care sã confere mãrcii caracteristici raþionale unice ºi avantaje clare faþã de concurenþã (diferenþiatori). iar lupta între acestea se duce mai mult în direcþia mãririi cotei de piaþã decât pentru dezvoltarea produsului în general. La baza acestei situaþii se gãsesc mai mulþi factori. sã fie dispus sã afle mai multe despre el. telecomanda TV. adicã nu este cunoscut sau plãcut sau nu are un public suficient de loial. dintre care cei mai importanþi ar fi: aglomerarea spaþiului mediatic cu nenumãrate reclame în anii ’70-’80. care au permis consumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (aceºtia puteau înregistra emisiunile. apariþia video recorderelor (VCR).204 Introducere în publicitate de o fundamentare experimentalã ºi. investiþia în publicitate convenþionalã a scãzut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani. o datã cumpãrat. eliminând reclamele). deci sã înveþe (learn). Pe de altã parte. Cea mai mare parte a pieþelor internaþionale sunt saturate cu produse aflate în stadiul de maturitate sau declin. la rândul ei. Importanþa acordatã comunicãrii publicitare pe baza teoriei promoþiilor a crescut foarte mult în ultimii 20 de ani. se conteazã pe impactul de moment al unei promoþii. valoarea. Este absolut necesar ca produsul sã-ºi demonstreze totuºi. a fãcut din comunicarea prin intermediul promoþiilor un punct de diferenþiere între acestea. ºi în final sã ajungã sã-l placã (like). ponderea activitãþilor promoþionale în ansamblul campaniei integrate de comunicare a crescut. Totuºi. iar pieþele mai sensibile la preþ. eventual chiar în repetate rânduri.

radio. ceea ce încurajeazã investiþiile în promoþii de vânzãri. Pe de altã parte. Promoþiile au devenit astfel un element tactic de obþinere a unui avantaj considerabil. diferite principial de cele deja existente.Promovarea vânzãrilor 205 mãrci se comunicã periodic în termeni de noutate sau inovaþie. . eficienþa acestora scãzând dramatic. Aceºtia din urmã deþin acum la fel de multã informaþie ca ºi producãtorii ºi. determinând creºterea vânzãrilor într-un timp scurt. Comercianþii sunt. determinând astfel creºterea numãrului celor sensibili la preþ. acelaºi comportament de cumpãrare ºi aceleaºi nevoi. în comparaþie cu campaniile publicitare. asemãnarea tot mai mare dintre diferitele produse ºi mãrci a condus la scãderea loialitãþii. la rândul lor. Pe de altã parte. Un alt motiv este schimbarea raportului de putere între producãtori ºi detailiºti. majoritatea companiilor producãtoare (în special din domeniul FMCG) sunt interesate în obþinerea de rezultate imediate. care are aceleaºi caracteristici psiho-sociologice. mai educaþi. cel puþin temporar. consumatorii învaþã foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile producãtoare ºi profitã de mãrcile care sunt în promoþie. În aceste structuri. premiile sunt date mai mult pentru rezultate imediate decât pentru rezultate pe termen lung. mai mult decât atât. au puterea de a decide ce mãrci ºi produse noi primesc în magazinele lor. care îºi dovedesc eficienþa într-un interval de timp mai lung. De altfel. Mai mult. costurile campaniilor promoþionale sunt cu mult mai scãzute decât cele ale campaniilor publicitare clasice. rãspunsul favorabil al consumatorului la orice promoþie care economiseºte bani sau orice altã oportunitate de a adãuga o valoare la oferta obiºnuitã. mai uºor de realizat prin intermediul promoþiilor decât prin cel al campaniilor publicitare clasice. realitatea este cã dupã cel de-al Doilea Rãzboi Mondial au apãrut foarte puþine categorii de produse cu adevãrat noi. Un factor decisiv îl constituie. Din acest motiv. cum le afiºeazã ºi cum le promoveazã. Mai mult decât atât. Incapacitatea pieþei de a distinge avantaje concrete i-a fãcut pe consumatori sã devinã sensibili la preþ. Eficacitatea publicitãþii de masã este direct proporþionalã cu omogenitatea grupului-þintã. trecând periodic de la una la alta. consumatorii trecând mult mai uºor de la una la alta. preþul a devenit un criteriu foarte important de diferenþiere între mãrci. Schimbarea modului de viaþã al consumatorilor ºi diversificarea acestor stiluri au micºorat aria de apel a publicitãþii realizatã prin canalele media de masã (presã. Se poate spune cã marketingul actual a creat consumatorul care cautã mereu mãrcile în promoþie. acesta devenind uneori unicul mod de a judeca ºi distinge între oferte foarte apropiate. faþã de concurenþã. Studiile recente din Statele Unite observã o creºtere de pânã la 90% a numãrului celor care au profitat de promoþii „în ultima lunã“. TV). care necesitã investiþii mari ºi aduc rezultate ulterioare. Fragmentarea pieþelor ºi reducerea eficacitãþii media tradiþionale sunt alte motive importante. declinul a fost accentuat de aglomerarea televiziunilor cu spoturilor publicitare ºi escaladarea costurilor de media. apoi. Tot în aceastã direcþie este de menþionat faptul cã promoþiile sporesc lichiditãþile companiei producãtoare. mai selectivi ºi mai puþini fideli unor mãrci ca în trecut. Un alt motiv îl constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing ºi structura premiilor oferite de companiile producãtoare în cazul atingerii obiectivelor de marketing ºi de vânzãri.

De partea cealaltã. în timp ce strategia „pull“ presupune o campanie întreþinutã. se pot utiliza douã filosofii de lucru: „push“ (împinge) ºi „pull“ (trage). obiectivul campaniei de comunicare este convingerea acestora sã cumpere marca/produsul ca urmare a contactului direct. pot fi comercianþii. deci cei cãrora li se poate adresa o campanie de tip promoþie. ºi unele dezavantaje. Poate cel mai important dintre acestea îl constituie efectul pe termen lung asupra „echitãþii de brand“ (brand equity – portofoliul de reprezentãri asociat brandului). pe lângã avantaje direct observabile. lucru validat atât de comunitatea de marketing. obiectivul acestor campanii este acela de a mãri atât viteza. în detrimentul activitãþilor ATL. pe termen mediu ºi lung. pentru a se obþine un impact cât mai mare al unei campanii de tip promovare a vânzãrilor.206 Introducere în publicitate Comunicarea prin intermediul promoþiilor are însã. Promoþiile au tendinþa de a eroda în timp echitatea de brand prin faptul cã. campanile promoþionale sunt plasate cu atenþie în ansamblul campaniei integrate de comunicare. . agenþiile responsabile de comunicarea promoþionalã argumenteazã cã aceastã schimbare este expresia unei realitãþi: campaniile de comunicare prin intermediul promoþiilor sunt mai eficiente decât cele de advertising. în vederea sprijinirii ºi întãririi eforturilor globale de comunicare ale mãrcii. Din perspectiva felului în care consumatorul este adus în contact cu marca. deºi foarte eficiente pe termen scurt. pot influenþa negativ. nemulþumite de redirecþionarea unor procente considerabile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare cãtre activitãþile promoþionale. campaniile promoþionale. fie mediat. Este de remarcat faptul cã cele douã sisteme nu se exclud reciproc ºi situaþia idealã este combinarea lor pentru obþinerea unui efect maxim. pe mãsurã ce consumatorii sunt implicaþi în achiziþia mãrcilor pe baza unor oferte concrete. având ca obiectiv motivarea acestora spre a se implica cu convingere în vânzarea mãrcii/produsului cãtre consumatorul final. În cazul promoþiilor orientate direct spre consumatori. Acest punct de vedere este susþinut de regulã de agenþiile de publicitate. o acþiune asupra consumatorului final care sã absoarbã marca promovatã de pe rafturile comercianþilor. forþa de vânzãri sau toate trei împreunã. ei devin din ce în ce mai puþin sensibili la a-ºi construi preferinþe pentru mãrci pe baza atributelor ºi argumentelor emoþionale sau funcþionale vehiculate de comunicarea publicitarã clasicã. consumatorii. Comunicarea prin intermediul promoþiilor se poate adresa consumatorilor finali fie în mod direct. cât ºi frecvenþa actelor de cumpãrare. prin intermediul forþei de vânzãri. Aºa cum spuneam anterior. Aºa dupã cum se poate observa. În cazul din urmã comunicarea are loc în douã etape ºi vizeazã cu preponderenþã distribuitorii ºi vânzãtorii. Beneficiarii stimulentelor. Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoþiilor o reprezintã accentul pus pe dimensiunea „rapiditate“. urmãrindu-se în special armonizarea cu campania de advertising propriu-zisã (ATL). a unor argumente ce þin exclusiv de preþ sau cantitate. respectiv a unor beneficii ºi avantaje concrete. existã trei beneficiari principali (sau o combinaþie a lor) ai mecanismelor promoþionale. De aceea. Cel mai adesea. Strategia „push“ presupune un efort de împingere a produselor de cãtre producãtor cãtre comercianþi. cât ºi de cãtre consumatori. marca în ansamblul ei ºi în special echitatea de marcã.

Activitãþile promoþionale care fac apel în primul rând la comunicare pot urmãri sã furnizeze consumatorilor informaþii despre un anumit produs. Promoþiile pentru detailiºti (retail promotions) sunt acele activitãþi promoþionale pe care detailiºtii le dezvoltã pentru consumatori. în detrimentul altor mãrci care încearcã acelaºi lucru. crearea unei stãri de convingere ºi entuziasm în rândul propriilor angajaþi responsabili cu vânzarea unui produs (forþe de vânzãri) sau a angajaþilor distribuitorilor faþã de un nou produs etc. dar toate au acelaºi obiectiv final: de a determina un rãspuns. Adesea. iar promoþiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activitãþi prin care producãtorul unei mãrci se adreseazã direct consumatorilor. Activitãþile promoþionale pot fi împãrþite. Aºa cum am vãzut anterior. Toate acestea îi pot determina pe comercianþi sã stocheze ºi sã promoveze în mai mare mãsurã o anumitã marcã.). sã creeze vâlvã în jurul unei mãrci ºi sã determine o stare de simpatie sau implicare emoþionalã faþã de o marcã etc. campaniile de comunicare de tip promoþional presupun obþinerea unor spaþii ºi poziþii mai avantajoase „la raft“. crescând totodatã gradul de motivare a distribuitorilor. un comportament pozitiv din partea consumatorului final. mostre. alãturi de promoþiile pentru comercianþi ºi consumatori. reduceri de preþ care sã-i încurajeze sã încerce un produs sau sã repete actul de cumpãrare a mãrcii. se realizeazã. sã se implice cu mai mult entuziasm ºi motivaþie în distribuirea ºi vânzarea unei mãrci care beneficiazã de campanii de comunicare promoþionale apreciate. Astfel. Forþa de vânzãri este motivatã cel mai adesea prin concursuri. comunicarea promoþionalã este strâns legatã de sistemul de distribuþie a unui produs/a unei mãrci ºi. reduceri suplimentare (discount-uri). distribuitori. la locul de vânzare propriu-zis. câºtigarea sprijinului vânzãtorilor ºi proprietarilor de magazine în ceea ce priveºte publicitatea clasicã (spaþii de expunere preferenþialã. pentru promoþiile adresate comercianþilor (detailiºtilor) se pot oferi termene de platã avantajoase. sã creascã notorietatea unei mãrci sau a potenþialului de reamintire în faþa raftului în momentul luãrii deciziei de cumpãrare. deoarece oferã forþei de vânzãri instrumentele necesare unei promovãri mai agresive. angrosiºti sau detailiºti. . Promoþiile adresate consumatorilor finali oferã cupoane. Aceºtia pot fi influenþaþi sã acorde unei anumite mãrci o atenþie mai mare. Tipurile de stimulente ale unei campanii promoþionale se diferenþiazã în funcþie de beneficiarii acesteia. prezenþa materialelor la locul de vânzare – POSM etc. Primele constau în oferte. concursuri ºi împãrþirea costurilor de publicitate. premii. ea poate fi de trei feluri: (1) promoþii pentru forþa de vânzãri (trade promotions). în funcþie de principalele canale prin care aceasta. facilitãþi ºi acþiuni de comunicare ale producãtorului cãtre forþe de vânzãri. între producãtorul mãrcii ºi consumatorii finali. Acestea sunt la rândul lor un element important în creºterea vânzãrilor.Promovarea vânzãrilor 207 Este de remarcat în cazul activitãþilor promoþionale existenþa verigii intermediare constituite din reprezentanþii forþei de vânzãri ºi de distribuþie ºi a vânzãtorilor (la punctul de vânzare). Fiecare dintre acestea apeleazã la seturi distincte de tehnici propriu-zise. (2) promoþii pentru detailiºti (retail promotions) ºi (3) promoþii pentru consumatori (consumer promotions). de asemenea. în activitãþi ce presupun în principal comunicare ºi activitãþi ce presupun în principal stimulare sau recompense (incentives).

în vederea influenþãrii deciziei de cumpãrare. Consumatorii rãspund doar la stimuli pe care îi pot percepe. ceea ce poate conduce la migrarea în totalitate a acestora de la o marcã la alta în funcþie de promoþie. deºi reprezintã de obicei un segment restrâns (sub 5%) din totalul consumatorilor. studii din SUA (Tellis. în timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o formã prin intermediul promoþiilor. Diverse studii privind psihologia consumatorului (în condiþiile în care respondenþii au fost chestionaþi imediat dupã actul de achiziþie!) aratã cã indivizii nu sunt suficient de bine informaþi în ceea ce priveºte preþurile produselor. consumatorii au tendinþa de a remarca modificãrile acestora. prin facilitarea contactului direct ºi a experienþei de utilizare dintre consumator ºi produs.). care. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzãrilor. manifestã un comportament similar. pãstrarea loialitãþii consumatorilor care sunt deja loiali unei mãrci ºi încurajarea unui consum sporit al acesteia. Trebuie ºtiut însã cã promoþiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de marketing. 42% alocã mai puþin de 5 secunde pentru achiziþia unui produs. Pe de altã parte. Printre obiectivele cel mai des întâlnite în cazul campaniilor promoþionale se numãrã: 1. creºterea volumului de vânzãri al mãrcii. Astfel. sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prin intermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea directã a consumatorilor în activitãþile de comunicare sau creºterea entuziasmului ºi a implicãrii emoþionale faþã de marcã. Identificarea ºi atragerea de noi consumatori.208 Introducere în publicitate Activitãþile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziþia unui produs le oferã acestora motivaþii raþionale ºi pragmatice. doar 50% dintre cumpãrãtori au remarcat cã produsul proaspãt achiziþionat beneficiazã de promoþie (Tellis. De regulã. 1998) aratã cã o scãdere medie a preþului unui produs cu 1% conduce la o creºtere cu 2% a volumului de vânzãri. deci când promoþiile sunt susþinute ºi de campanii clasice (campanii integrate). care sã acþioneze ca elemente de referinþã. Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la preþ (price sensitive). obiectivele unei campanii de comunicare vizeazã determinarea consumatorilor care nu au utilizat un produs sã îl încerce ºi sã-l foloseascã. oricât de bine ar fi acestea gândite ºi executate. cupoane valorice) sau o mãrire a beneficiilor (cantitate mai mare. . 2. În acelaºi timp însã. În cazul preþurilor. fãrã a se mai uita la preþ. Creºterea poate fi semnificativ mai mare (5-6%) dacã reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de advertising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vânzare. în cazul bunurilor de larg consum achiziþionate din supermarket-uri în Statele Unite. activitãþile promoþionale au o influenþã considerabilã asupra consumatorilor. consumatorul final rãmâne elementul cel mai important al campaniilor promoþionale. Astfel. respectiv activitãþile promoþionale ale mãrcilor. Acestea pot viza o reducere a preþului (discount. 85% dintre consumatori pun pur ºi simplu produsul/marca alese în cãrucior. cadouri etc. de pildã. este suficient ca el sã îl compare chiar în faþa raftului cu cele ale produselor concurente. 1998). de a le procesa ºi de a reacþiona în consecinþã. Indiferent de formã. consumatorii nu au neapãrat nevoie sã memoreze preþul unui produs pentru a lua decizia de cumpãrare. doar 47% dintre cei întrebaþi imediat dupã achiziþia unui produs au putut menþiona preþul exact al acestuia.

7. . ele câºtigând bunãvoinþa comercianþilor ºi încurajând expunerea cât mai bunã a acestora ºi creºterea stocului iniþial. În aceastã direcþie. astfel. Creºterea spaþiului de expunere pe raft sau în spaþiile special amenajate. Aºa cum am menþionat anterior. vânzãrile acesteia pot fi revigorate prin promoþii speciale. 6. Când consumatorul are un stoc de produse al mãrcii promovate. 9. Pentru a promova noi mãrci. Promoþiile pentru detailiºti ºi angrosiºti sunt necesare ºi obiºnuite în cazul lansãrilor de noi produse sau mãrci. 8. iar cantitatea cumpãratã pe timpul promoþiei reduce proporþional cantitãþile care se vor vinde în perioada ulterioarã promoþiei. Promoþiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenþei de a promova o marcã fie prin publicitate.Promovarea vânzãrilor 209 3. mai ales dacã acestea sunt însoþite de publicitate clasicã (ATL). Stimularea entuziasmului forþei de vânzãri pentru promovarea unui produs/a unei mãrci. Studiile aratã însã cã. care sã aminteascã consumatorului despre produs. Trecerea de la o marcã la alta este un eveniment normal în viaþa unui consumator ºi. Neutralizarea activitãþilor de publicitate sau promoþie ale concurenþei. nu va fi tentat de oferta competiþiei. Menþinerea consumatorilor existenþi prin încurajarea cumpãrãrilor repetate. practica aratã cã promoþiile determinã o creºtere clarã a consumului. Revigorarea vânzãrilor unei mãrci aflate în stadiul de maturitate sau declin. Susþinerea campaniei publicitare de tip ATL. el nu are nevoie de un alt produs similar ºi. 10. Cu toate acestea. Promoþiile repetate pot conduce la stocarea de cãtre consumatorii fideli ai unui produs sau a unei mãrci a unei cantitãþi mai mari decât cea necesarã în mod normal. Pe de altã parte însã. O vânzare în cantitãþi mai mari decât cele cerute de consumator împiedicã achiziþionarea de cãtre acesta a mãrcilor concurente. datoritã preþului scãzut. Mulþi consumatori nu ar încerca nici o datã un produs nou dacã nu ar beneficia de aceste stimulente. producãtorii se bazeazã pe mostre gratuite. o promoþie nu poate opri declinul unei mãrci pe care nimeni nu o mai doreºte. Oprirea concurenþei prin încãrcarea consumatorului cu produse proprii. Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovatã. cupoane cu reduceri ºi alte mijloace care încurajeazã cumpãrãtorul sã încerce. mai ales în cazul produselor de tip FMCG. 11. promoþiile pot fi utilizate cu succes pentru informarea ºi educarea consumatorilor în ceea ce priveºte caracteristicile produselor. 12. de aceea. Promoþiile adresate comercianþilor pot viza ºi obþinerea de spaþii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor. pentru o perioadã limitatã de timp. Creºterea consumului prin încãrcarea consumatorului cu cantitãþi mai mari din produsul promovat. Regãsirea entuziasmului este foarte importantã ºi face munca acestora mai uºoarã ºi mai plãcutã. Promoþiile deosebite oferã forþei de vânzãri instrumente eficiente necesare convingerii cumpãrãtorilor. consumul general nu creºte simþitor. fie printr-o altã promoþie. Facilitarea introducerii pe piaþã a unui nou produs sau a unei mãrci noi. în cazul unui singur produs. 5. 4. Un argument puternic este reprezentat de faptul cã o promoþie de vânzãri bine coordonatã cu campania ATL creºte considerabil eficienþa acesteia. folosirea strategicã a unor forme de promoþii de loializare poate menþine cel puþin pentru un interval scurt de timp tendinþa de cumpãrare a aceleiaºi mãrci.

Promoþiile nu pot influenþa. Satisfacþia în cazul comercianþilor este determinatã de atingerea obiectivelor de profit. 5. Ele sunt lipsite de eficienþã în cazul unei imagini generale a mãrcii slab conturate sau dacã existã alte cauze care pot fi înlãturate doar cu un efort coordonat de vânzare ºi publicitate. Promoþiile nu oferã motivaþie pe termen lung care sã-i determine pe consumatori sau pe comercianþi sã cumpere o marcã în mod constant. cele mai importante limitãri sunt urmãtoarele: 1. acest efort. concret. reduceri de preþ pentru vânzãrile în loturi ºi vânzãrile asociate etc. 2. În faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susþine vânzãrile ºi pentru a pãstra fidelitatea clienþilor folosindu-se în acest scop de oferte speciale (oferta „girafã“. când produsul trebuie sã aibã un comportament ofensiv. concomitent cu distribuirea de eºantioane. Adesea. caracterul excepþional ºi neobiºnuit al activitãþii promoþionale etc. Promoþiile nu pot compensa lipsa de abilitãþi ºi motivare a forþei de vânzãri sau absenþa unei campanii publicitare clasice (ATL). Promoþiile nu pot crea imagine de marcã. fãrã o campanie de publicitate clasicã. În faza de lansare. ºi anume: 1. dar ºi efemer al efectelor produse de acestea. prezenþa unui avantaj direct. vânzãri în loturi. O promoþie poate ajuta fãrã îndoialã. ci ºi de etapa din ciclul de viaþã în care se aflã produsul. prime. 2. jocuri ºi concursuri. Astfel. De asemenea. aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau poziþionare. dar de una singurã. ar fi lipsitã de eficienþã.210 Introducere în publicitate Existã însã ºi obiective care nu pot fi atinse de promoþii. fiecãrei faze din acest ciclu îi sunt specifice anumite modalitãþi de promovare. reduceri de preþ). imediat. Aceste manifestãri denotã probleme ale mãrcii care pot fi rezolvate doar prin îmbunãtãþirea calitãþilor produsului sau printr-o campanie publicitarã susþinutã care sã întãreascã marca. decizia unui consumator de neacceptare a unui produs. pentru impunerea pe piaþã a unei mãrci de produs pot fi organizate concursuri. În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie sã se þinã seama nu numai de obiectivele promoþionale. iar în cel al consumatorilor finali de beneficiile oferite de marcã. demonstraþiile ºi unele tehnici de publicitate directã. cel mai adesea de tip ATL. . Promoþiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendinþa de declin a unei mãrci consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaþã. în sensul schimbãrii. mãrcile care au vânzãri slabe sau creºteri sub aºteptãri apeleazã la promoþii ca la o soluþie rapidã de rezolvare a problemelor. Scãderea vânzãrilor pe o perioadã lungã de timp indicã existenþa unei mãrci care nu a reuºit sã îºi creeze o identitate proprie sau existenþa unor mãrci concurente care au calitãþi mult mai bune. Acestea provin din chiar trãsãturile esenþiale ale acestui tip de activitate: caracterul direct. 3. 3. Promoþiile pot rezolva însã doar temporar problema vânzãrilor ºi doar dacã aceasta este determinatã de forþa de vânzãri. Dintre acestea. Decizia de a continua comercializarea unei mãrci de cãtre detailiºti ºi cea a consumatorilor de a cumpãra repetat este bazatã în primul rând pe satisfacþia oferitã de marca respectivã. În faza de creºtere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri. pot fi folosite loteriile. 4.

Promovarea vânzãrilor 211 4. postere etc. iar alegerea uneia sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea în considerare a câtorva elemente. b) Tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre consumatori. diverse. realizate în funcþie de criterii. oferte de rambursare. (3) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate ºi (4) tehnici de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor. concursurile ºi jocurile. În funcþie de poziþia acestora faþã de produs identificãm: a) Tehnici susþinute de produs (care au drept suport produsul însuºi): reduceri temporare de preþ. din perspectiva recompenselor oferite consumatorilor (care pot fi imediate sau întârziate) ºi a obiectivului principal urmãrit de producãtor. achiziþionarea aparatelor uzate. În faza de declin produsul trebuie sã fie caracterizat printr-o atitudine defensivã. încercãri gratuite. . respectiv prin oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime). grupurile-þintã ale campaniei. Gama tehnicilor de promovare a vânzãrilor este extrem de variatã. bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare. prin crearea unei cereri din partea consumatorilor. ca de exemplu coºuri de depozitare. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre comercianþi sunt: promovãrile prin bonificaþii. concursuri. prime ºi cadouri. Aceste tehnici de promovare cãtre comercianþi reprezintã primul pas în cadrul eforturilor de ansamblu pentru promovarea vânzãrilor. cupoane sau bonuri de reducere. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se încearcã „împingerea“ produselor de la producãtori cãtre angrosiºti ºi detailiºti („push“). reducerile de preþ în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. promovarea unor materiale de etalare în cadrul magazinelor. punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii. fãrã de care doar promovãrile cãtre consumator nu ar avea un efect semnificativ. raportul cost-eficacitate al fiecãrui mijloc utilizat. Alþi autori grupeazã principalele metode de promovare a vânzãrilor în patru categorii: (1) tehnici de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti. obiectivul urmãrit de campania de comunicare. standuri. rabaturi cantitative. jocuri. (2) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse noi. acþiunile concurenþei. În literatura de specialitate existã numeroase clasificãri ale tehnicilor utilizate pentru promovarea vânzãrilor. 2. numite ºi promovãri externe. În raport cu grupul-þintã. publicitate la locul vânzãrii. Aceste tehnici sunt extrem de diverse. Ele pot fi clasificate. rabaturi decalate în timp. tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt structurate în douã mari categorii: a) Tehnici orientate cãtre comercianþi. b) Tehnici care urmãresc atragerea þintei cãtre produs. 1. loterii. de asemenea. iar acest lucru se datoreazã în principal creativitãþii ºi inventivitãþii specialiºtilor în marketing ºi publicitate. cum ar fi natura pieþei. În acest caz instrumentul cel mai adecvat îl reprezintã reducerile de preþ. Aceste tehnici se caracterizeazã în primul rând prin încurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de a încerca un anumit produs. la rândul lor. numite ºi promovãri interne. iar pe de alta tehnici direcþionate astfel sã „tragã“ produsul prin canalele de distribuþie („pull“). publicitate directã.

rabaturile de cantitate. oferirea gratuitã a unor mãrfuri. Acestea presupun un acord între producãtor ºi comerciant prin care comerciantul se angajeazã într-un efort promoþional special. reducerile de preþ. concursurile pentru comercianþi. ofertele de rambursare. înþelegerile comerciale se prezintã sub forma bonificaþiilor. jocurile de noroc. care vizeazã produsul fabricantului. alte bunuri sau bani. Bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare desemneazã sumele plãtite sau rabaturile acordate detailiºtilor pentru a susþine marca producãtorului sau produsele care îi sunt etalate. în schimbul cãruia poate obþine rabaturi cantitative. prezente sub forma unor reduceri de preþ oferite în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. Cel mai adesea. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs. 3. cupoanele. Tehnicile de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti pot fi cupoanele. pentru poziþionarea avantajoasã a mãrfii în magazine. Literatura de specialitate consemneazã în prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata în numerar. 1. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile. timbrele comerciale ºi amenajarea punctelor de vânzare. utilizarea listelor comercianþilor. primele. . demonstraþiile. concursurile pentru consumatori. 2. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse noi pot fi eºantioanele. Înþelegerile (acordurile) comerciale ( trade deals) Înþelegerile comerciale reprezintã cea mai importantã tehnicã de promovare orientatã cãtre comercianþi. Tehnicile de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor pot fi reducerile de preþuri în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. 4. respectiv oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime) prin concursuri ºi jocuri ºi stimulentele comerciale. bonificaþiile la cantitate. reduceri pentru sfârºit de an etc. realizarea unei reduceri temporare de preþ sau cumpãrarea în cantitãþi mai mari decât cele obiºnuite. Plata poate fi fãcutã sub forma unui cec din partea producãtorului sau sub forma unei reduceri din valoarea realã a unei facturi.212 Introducere în publicitate 1. Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi Cele mai utilizate tehnici de promovare susþinute de produs ºi orientate cãtre comercianþi sunt înþelegerile comerciale. Astfel de oferte promoþionale se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. Acestea pot fi: Bonificaþii pentru cantitãþi cumpãrate (buying allowance) Producãtorul plãteºte comerciantului o anumitã sumã de bani pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi de produse pentru o perioadã de timp specificatã. dar ºi pentru prezentarea conjugatã a acestora cu reclame speciale ºi eforturi de etalare.

Oferirea gratuitã de produse Uneori. Existã douã tipuri de astfel de stimulente comerciale (prime): „push money“ ºi „dealer loader“. Alte bonificaþii se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. Alteori. O bonificaþie pentru etalare implicã o platã în bunuri sau bani cãtre comerciant dacã acesta se angajeazã sã etaleze mãrfurile într-un mod specificat de producãtor. Aceastã metodã constituie un stimulent în care suma totalã ce poate fi plãtitã cumpãrãtorului este proporþionalã cu volumul cumpãrãturilor din timpul unei afaceri comerciale iniþiale (asemãnãtoare unei oferte de cupoane). Bonificaþii pentru reclamã ºi etalare Reprezintã o tehnicã uzualã folositã în special pentru produsele de tip FMCG ºi presupune faptul cã producãtorul plãteºte angrosistului sau detailistului o anumitã sumã pentru ca acesta sã-i susþinã promoþional produsul sãu. Aceastã bonificaþie poate fi o anumitã sumã de bani sau un procent de mãrfuri ºi poate fi acordatã pe o perioadã de timp specificatã. O altã formã de bonificaþie pentru reclamã este publicitatea în colaborare (cooperative allowance) care implicã un aranjament contractual între producãtor ºi comerciant prin care producãtorul se angajeazã sã achite parþial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant. Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru producãtor. adesea. de asemenea. produsele sunt oferite gratuit comercianþilor care au cumpãrat o anumitã cantitate. între 1 aprilie ºi 25 august. plãtitã unui comerciant (vânzãtor). 75 de dolari pentru modelul X2 ºi 100 de dolari pentru modelul X3. Stimulentele comerciale ( trade incentives) Aceste stimulente sunt acordate comercianþilor ºi sunt. câºtigarea unui spaþiu de etalare sau creºterea stocurilor comercianþilor. Programele de stimulare sunt folosite atunci când se încearcã introducerea unui produs pe piaþã. poate „curãþa“ canalele de distribuþie de mãrfuri nevandabile sau învechite. aceastã metodã este folositã ca platã pentru bonificaþii furnizate prin alte tehnici de promovare a vânzãrilor. . oferite ca recompensã pentru atingerea anumitor obiective de vânzãri. de ambalaje etc. bazatã pe unitãþile de produse vândute în timpul unei anumite perioade. Aceastã metodã poate reduce stocurile de mãrfuri prin deplasarea acestora din depozite ºi. La sfârºitul acestei perioade fiecare vânzãtor trimite evidenþa tuturor vânzãrilor ºi primeºte un cec pentru suma care i se cuvine. un producãtor de sisteme de aer condiþionat poate oferi o primã de 50 de dolari pentru vânzarea unui model X1.Promovarea vânzãrilor 213 Bonificaþii pentru re-cumpãrãri (buy-back allowances) Reprezintã sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumpãratã dupã ce a fost încheiatã o afacere iniþialã. „Push money“ sau „spiffs“ reprezintã o bonificaþie sub formã de bani. 2. De exemplu.

de exemplu. Se stabileºte o cotã de vânzãri. deschiderii unui nou punct de vânzare etc. A crea un eveniment motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei producãtoare presupune prezenþa unei mize mai importante.214 Introducere în publicitate „Dealer loader“ este o primã (comparabilã cu prima oferitã consumatorilor finali) oferitã unui detailist de cãtre un producãtor pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi dintr-un produs. limitat prin faptul cã sumele oferite nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de preþ). iar compania sau punctul de vânzare care depãºeºte cota respectivã cu cele mai multe procente câºtigã concursul. preluat direct din limba englezã. deoarece premiile sunt asociate cu vânzarea produsului. Se mai pot folosi astfel de prime ºi pentru gãsirea unor noi distribuitori. rãspunsurile la întrebãri nu trebuie sã cearã decât un efort minim din partea participanþilor. Termenul merchandising. o anumitã cantitate de informaþii de naturã comercialã. Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs Aceste tehnici urmãresc punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii ºi constau într-un ansamblu de manifestãri de naturã comercialã ºi promoþionalã prin care se urmãreºte atragerea atenþiei consumatorilor asupra unei mãrci. aceste prime sunt oferite pentru susþinerea unor eforturi speciale de etalare a mãrfurilor de cãtre comercianþi. în funcþie de rãspunsurile date la anumite întrebãri. în cele mai bune condiþii materiale ºi psihologice. Acest clasament poate fi stabilit. loteriile Efectul acþiunilor promoþionale este. totuºi. semnificã „acea activitate de marketing care înglobeazã tehnicile comerciale care permit prezentarea cãtre eventualii cumpãrãtori. jocurile. 1999). douã forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising ºi publicitatea la locul vânzãrii (PLV). în multe cazuri. Fundamentul merchandising-ului îl constituie optimizarea contactului între produs sau serviciu ºi consumator în scopul cumpãrãrii acestuia. a produsului sau serviciului destinat vânzãrii“ (Kotler. concursurile ºi jocurile de noroc pot fi realizate ºi pentru a motiva comercianþii. Ca ºi în cazul tehnicilor de promovare orientate cãtre consumatori. pentru ca participanþii sã îºi îmbunãtãþeascã cunoºtinþele despre produs. Uneori. solicitând. Concursurile sunt competiþii la capãtul cãrora este posibilã clasificarea participanþilor. Concursurile sunt activitãþi promoþionale foarte des folosite. 3. Aceastã optimizare se asigurã prin implicarea distribuitorului în derularea unui proces care presupune trei niveluri: (1) realizarea propriu-zisã a punctului de vânzare þinând cont de anumite . Concursurile. de regulã. Concursurile pot fi organizate în cazul lansãrii unui nou produs sau serviciu. Ele cunosc. În toate cazurile.

obiectul unor acorduri între producãtori ºi comercianþi. promovare. Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori Aceste tehnici de promovare a vânzãrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri ºi servicii. materialul de prezentare utilizat (gondole. (2) amenajarea magazinului. Activitatea de merchandising a companiei producãtoare îndeplineºte numeroase funcþii. fie obþin avantaje financiare particulare sub formã de prime. concurenþã etc. mãrimea suprafeþei de vânzare care îi va fi atribuitã. loc de parcare. transport. diverse modalitãþi de aºezare a produselor în rafturi etc. ºi (3) amplasarea ºi prezentarea produselor ºi mãrcilor în magazin: sortimentul de mãrfuri (alegere.. stabilirea unui model de realizare a actului de cumpãrare (buying pattern). de regulã. Relaþia dintre producãtor ºi distribuitor în sfera merchandising-ului presupune gãsirea unor soluþii la problemele cu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat în vederea vânzãrii. serviciile oferite. etajere. Promovãrile fondate pe o reducere de preþ constituie tehnica promoþionalã cea mai întâlnitã în marketing. profunzime). acorduri care implicã din partea producãtorului stabilirea cu distribuitorii a unor condiþii de vânzare în urma cãrora comercianþii au diverse beneficii: fie solicitã producãtorului suportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (aºezarea pe raioane. varietate. aplicând tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vânzare. cantitatea care va fi prezentatã în raionul de vânzare. comisioane etc. cheltuielile de promovare. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea ºi flexibilitatea. Toate aceste elemente sunt. orarul de funcþionare etc. 1. convingerea potenþialilor consumatori sã cumpere mai mult. însã obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor în scopul vânzãrii acestora. rafturi) etc. dimensiuni. Tehnicile de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori prezintã o gamã largã. Reducerile de preþ pot fi folosite pentru încurajarea încercãrii unui nou produs. distanþã faþã de client. modul de aranjare. fiecãreia fiindu-i specifice anumite obiective. Tehnici de promovare susþinute de produs Reducerile temporare de preþ. merchandising). În continuare vom prezenta aceste tehnici clasificându-le în funcþie de poziþia lor faþã de produs ºi prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediatã sau întârziatã). manevrare. Reducerile de preþ sunt eficiente numai dacã preþul este un factor important în alegerea mãrcii sau dacã consumatorii nu sunt deja loiali .Promovarea vânzãrilor 215 caracteristici: localizare. recompensarea actualilor utilizatori ai unei mãrci. Eficacitatea acestei metode se bazeazã pe dorinþa „de a face economii“ care-i caracterizeazã pe consumatori ºi reprezintã adesea o motivaþie considerabilã în procesul de cumpãrare. obstacole la implementare ºi costuri.

cât ºi consumatorii finali. se realizeazã atunci când se estimeazã o creºtere considerabilã a volumului vânzãrilor ca urmare a implementãrii acestei metode. ºi comercianþii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vânzare. Pentru a fi siguri de acest lucru. Aceastã acþiune promoþionalã presupune însã costuri relativ ridicate ºi. un efect psihologic cert. Orice ofertã devine specialã atunci când diferã de ofertele fãcute în alte magazine sau de ofertele fãcute în cadrul aceluiaºi magazin în alte zile sau în alte sezoane. publicaþii comerciale etc. . fabricantul poate acorda comerciantului în mod excepþional preþuri mai avantajoase. În organizarea acestei operaþiuni de reducere directã a preþului de vânzare trebuie avute în vedere pe de o parte poziþionarea produsului. datoritã lucrãrilor de modernizare). de reducerea respectivã pot beneficia atât intermediarii. rabaturile cantitative. Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preþurilor de vânzare cãtre consumator ºi constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preþ inferior celui practicat în mod obiºnuit.) – ºi întreruperea activitãþii normale a companiei producãtoare din diferite motive (de exemplu. Astfel. reducerile de preþ nu depãºesc 10-25%. De obicei. O altã formã de reduceri directe ale preþului de vânzare o reprezintã soldurile ºi acþiunile de lichidare rapidã a stocurilor. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale. când este vizatã o categorie distinctã de consumatori (de exemplu. constituindu-se într-un avantaj important oferit cumpãrãtorilor.). iar pe de alta situaþia în care se aflã concurenþa (raportul cost–creºtere a volumului vânzãrilor). pe o anumitã gamã de produse sau la toate. existând însã ºi situaþii în care aceste procente pot fi mai mari. evenimente) sau perioade în care vânzãrile sunt mai slabe (lunea. De regulã.216 Introducere în publicitate unei anumite mãrci (deºi se folosesc frecvent ºi pentru recompensarea utilizatorilor fideli). direct la domiciliu. ofertele de rambursare. prin intermediul mass-media (ziare. de aceea. Aceste operaþiuni au caracter excepþional ºi se desfãºoarã de regulã pe o perioadã de timp limitatã. cumpãrãtorii unor produse scumpe). un magazin sau o reþea de magazine anunþã reduceri importante de preþuri la un anumit produs (practica a demonstrat însã cã reducerile de preþ cu mai puþin de 10% nu duc la creºteri spectaculoase ale vânzãrilor). remizele. urmând ca reducerea respectivã sã ajungã pânã la consumator. cupoanele sau bonurile de reducere. o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale sau prin intermediul animatorilor/promotorilor prezenþi la punctele de vânzare. Pot fi alese anumite momente speciale (sãrbãtori. reducerile de preþ au douã justificãri principale: învechirea mãrfurilor – când se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influenþa modei asupra vestimentaþiei etc.). Cupoanele sau bonurile de reducere oferã consumatorului o anumitã reducere din preþul obiºnuit al produsului. luna ianuarie etc. folosind menþiunea „ofertã specialã“ sau „preþ recomandat“. În acest caz. fiind considerate ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºi ca o dovadã cã deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei. achiziþionarea produselor uzate. poziþie care îi oferã posibilitatea sã dea dovadã de supleþe în ceea ce priveºte politica de preþuri. cu ajutorul unor panouri sau afiºe care anunþã reducerile de preþ. în anumite zile din sãptãmânã sau din an. producãtorii înscriu pe ambalaj acest preþ. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite în diverse moduri: prin corespondenþã. în cele mai multe cazuri. Decizia de reducere a preþurilor ºi tarifelor are. De asemenea. Dacã iniþiatorul acþiunii este chiar producãtorul.

Comerciantul sau producãtorul propun celui care doreºte sã cumpere un aparat nou achiziþionarea vechiului produs la un preþ redus. Remiza presupune acordarea unor reduceri în bani. O astfel de ofertã presupune din partea producãtorului o siguranþã maximã în ceea ce priveºte calitatea produsului. De exemplu. se urmãreºte stimularea consumatorilor ºi incitarea lor în direcþia cumpãrãrii unor produse noi. confecþii etc. Concret. prin reduceri de preþ ataºate de ambalaj. O tehnicã specialã o constituie ofertele de tipul „satisfãcut sau rambursat“. Ofertele de rambursare se referã la posibilitatea acordatã cumpãrãtorului de a recupera o parte din suma ce reprezintã valoarea produsului sau chiar întreaga sumã în cazul în care apar nemulþumiri sau sunt constatate defecte. cupoanele s-au extins ºi la producãtorii de echipamente electrocasnice ºi alte bunuri de uz îndelungat. este vorba de acordarea unor titluri în urma constatãrii unor cumpãrãri succesive. Cu toatã creºterea continuã a ofertei de cupoane ºi a mijloacelor de difuzare. cumpãrãtorul intrã în posesia unui bon de reducere de preþ care vizeazã un alt produs. impactul lor economic al acestora este relativ redus. proporþionale cu volumul cumpãrãturilor efectuate într-o perioadã de timp datã. de care cumpãrãtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor respective în momentul achitãrii mãrfurilor achiziþionate – este cazul cupoanelor distribuite o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale (cupoanele amplasate la suprafaþã pe ambalaj – on pack). deoarece cuponul este primit ºi pãstrat o anumitã perioadã de timp pânã la recuperarea contravalorii sale. fie atunci când cumpãrãturile ajung la o anumitã sumã. Sunt mai puþin rãspândite. mai ales ca urmare a proporþiei mici a celor sunt rãscumpãrate de cãtre cumpãrãtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%). Aceastã tehnicã se constituie adesea într-o garanþie a calitãþii pentru consumator. În acest fel. Folosite în principal de cãtre producãtorii de mãrfuri preambalate. Achiziþionând un produs. Achiziþionarea produselor uzate. Oferta de rambursare presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpãrarea. iar pentru producãtor reprezintã o oportunitate de întãrire a unei imagini favorabile. deoarece rareori aparatul achiziþionat de comerciant mai poate fi recondiþionat sau refolosit. compania United Airlines a reuºit sã recâºtige în numai 11 zile cota de piaþã deþinutã înaintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane având o valoare echivalentã cu o jumãtate din tariful unei cãlãtorii. Cei care recurg la aceastã practicã . întrucât presupun costuri ridicate ºi o organizare destul de anevoioasã. pe care pânã atunci nu au avut ocazia sã le cunoascã. prin care îi este oferitã cumpãrãtorului posibilitatea sã îºi recupereze suma de bani cheltuitã în cazul în care se declarã nemulþumit de produs ºi îºi poate justifica insatisfacþia. Cupoanele instant asigurã însã o recompensã imediatã. Aceastã tehnicã este consideratã un rabat în favoarea cumpãrãtorului. Aceastã practicã intrã în sarcina producãtorului ºi are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei. Remizele (rabaturile decalate în timp) urmãresc recompensarea fidelitãþii cumpãrãtorilor. Aceste titluri sunt luate în considerare fie la sfârºitul anului. O tehnicã înruditã cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscutã sub denumirea de „cross-couponning“ ºi constã într-o ofertã încruciºatã.Promovarea vânzãrilor 217 Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact întârziat asupra consumatorilor. Procedeul s-a extins chiar ºi în domeniul prestãrilor de servicii.

impersonal. un oxidant. Ele sunt de regulã de douã tipuri: – Oferta „girafã“ – presupune creºterea volumului cantitativ al produsului în condiþiile în care preþul rãmâne neschimbat. În general. o vopsea. Este absolut necesar ca obiectele alese pentru a fi oferite sub formã de primã sã fie de bunã calitate. trei sau mai multe unitãþi la un preþ global inferior sumei preþurilor articolelor comercializate separat. Avantajul se referã la un obiect pe care producãtorul îl oferã cumpãrãtorului cu titlu gratuit (cadou). De aceea. Primele pot fi de mai multe feluri: . un balsam de pãr etc. Dacã scãderea de preþ dureazã o perioadã prea lungã. vizitarea unui magazin etc. Aceastã metodã este frecvent practicatã de cãtre firmele care comercializeazã bunuri de larg consum. se face o delimitare clarã între acþiunile temporare cu caracter excepþional ºi tehnicile utilizate pe scarã largã ºi cu caracter permanent. de obicei cumpãrarea unui produs. Principalul dezavantaj al acestei tehnici este însã costul ridicat presupus de modificãrile aduse ambalajului. în cazul produselor pentru îngrijirea pãrului se poate comercializa un set conþinând un ºampon. Rabaturile cantitative reprezintã o reducere temporarã de preþ ºi oferã consumatorului posibilitatea sã cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Specialiºtii spun cã impactul acestei oferte este destul de ridicat ºi conduce la creºterea fidelitãþii consumatorilor. 2. se considerã cã doar reducerile temporare ºi cu caracter excepþional sunt de tip promoþii. Ea poate sã prezinte un caracter permanent sau ocazional. De exemplu.218 Introducere în publicitate sunt de regulã producãtorii de echipamente costisitoare (automobile. caracterizatã prin aspectul sãu anonim. acestea riscã sã nu atragã interesul celui care beneficiazã de ea ºi sã deterioreze imaginea de marcã a produsului. mercantil. aparaturã de birou). Poate fi folositã pentru vânzarea în acelaºi timp a mai multor articole diferite. – Vânzãrile în lot sau vânzãrile grupate constau în comercializarea produselor grupate câte douã. prezentarea sa influenþeazã semnificativ rezultatele obþinute. ºi nu atât de beneficiile raþionale ale acestuia. Totodatã. prima trebuie sã se încadreze între anumite limite valorice. în caz contrar. spre deosebire de reducerile de preþ permanente. cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). Primele ºi cadourile Prima este definitã ca o recompensã tangibilã primitã de consumator în urma realizãrii unei acþiuni specifice. Natura cadoului. Este permanentã atunci când se urmãreºte crearea fidelitãþii în rândul consumatorilor. afectivã sau ludicã ale consumatorului. aparaturã electrocasnicã. Principalul avantaj al cadoului þine de caracterul sãu relaþional ºi afectiv. Comercializarea unui produs „girafã“ presupune modificarea ambalajului ºi adoptarea unui format promoþional care sã conþinã o cantitate suplimentarã de produs (cu 10%. întrucât consumatorii încep sã se obiºnuiascã cu noul preþ rezultat dupã aplicarea reducerii. originalitatea sa. ea îºi pierde caracterul promoþional. Spre deosebire de tehnica de reducere a preþului. Oferirea de prime constã în a asocia unui produs un avantaj temporar. cadoul are o puternicã componentã imaginativã ºi personalã ºi face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de naturã intimã.

în cazul jocurilor sau al loteriilor ºansa participanþilor este. Ca urmare a efortului mai redus pe care îl reclamã. este posibilã condiþionarea participãrii la concurs de cumpãrarea prealabilã a produsului care face obiectul acþiunii promoþionale. în mare parte. ci de un punct-cadou care va face dovada cumpãrãrii produsului respectiv. produse. reprezentând tot atâtea cumpãrãri succesive ale produsului. – Prima amânatã – constã în oferirea unui avantaj suplimentar. – Primele sub formã de puncte cadou – constau în faptul cã produsul nu mai este însoþit în mod direct de un articol suplimentar. Aceste strategii incitã prin promisiunea fãcutã consumatorului de a obþine ceva fãrã a da nimic în schimb ºi prin oferirea unor premii spectaculoase (în bani. De aceea. sub forma unui eºantion din acesta. Consumatorul poate intra în posesia primei doar prin dovada colecþionãrii unui anumit numãr de puncte-cadou. loterii Necesitatea unei participãri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea apel la tehnici promoþionale cum ar fi concursurile.Promovarea vânzãrilor 219 – Prima directã – constã în oferirea unui articol suplimentar gratuit în acelaºi timp cu marfa cumpãratã. – Prima încasatã – constã în oferirea fiºelor cu sumele încasate ca primã oricãrui cumpãrãtor al unui anumit produs. excursii etc. legislaþia interzice condiþionarea participãrii de cumpãrarea produsului promovat. argumentatã prin faptul cã în cazul concursurilor este exclusã intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. În cazul acestora. jocuri. 3. În literatura de specialitate se subliniazã necesitatea tratãrii distincte a concursurilor pe de o parte ºi a jocurilor ºi loteriilor pe de altã parte. Pe de altã parte. legatã de hazard. – Primele excepþionale (vânzãrile excepþionale la preþ redus) – constau în faptul cã acei consumatori care cumpãrã unul sau mai multe produse vândute la un preþ normal au posibilitatea sã achiziþioneze un alt produs al aceluiaºi producãtor sau chiar aceeaºi marcã cu un alt ambalaj la un preþ avantajos. Concursurile promoþionale reprezintã acele acþiuni caracterizate de implicarea personalã a participanþilor într-o competiþie pe parcursul cãreia trebuie sã îºi dovedeascã anumite . În numeroase þãri. – Oferta autoplãtitã – constã în propunerea unui produs la un preþ avantajos ºi ataºarea acestuia unei mãrci mai cunoscute. un criteriu deosebit de important de care trebuie sã se þinã seama în alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumpãrãtori.). jocurile ºi loteriile. – Prima produs în plus – constã în oferirea unei cantitãþi mai mari de produs la acelaºi preþ. iar comercianþii manifestã o atitudine favorabilã faþã de ele datoritã costurilor relativ reduse pe care le implicã. loteriile sunt mai agreate de consumatori decât concursurile. Selectarea concurenþilor depinde numai de cunoºtinþele ºi perspicacitatea acestora. – Prima cu eºantion – constã în acordarea ca primã tot a produsului promovat. Concursuri. – Prima înglobatã – constã în transformarea ambalajului de prezentare a mãrfurilor (condiþionarea mãrfurilor) într-un conþinut reutilizabil pentru cumpãrãtor.

Premiile trebuie sã fie alese astfel încât sã trezeascã interesul participanþilor potenþiali ºi sã le înlãture orice reþinere: un autoturism. cãlãtorii în strãinãtate. Gradul de dificultate al concursurilor. însã de valoare mult mai micã. cum ar fi acelea cã necesitã o pregãtire îndelungatã ºi o organizare riguroasã. Jocurile ºi loteriile.220 Introducere în publicitate abilitãþi sau înzestrãri cum ar fi inteligenþa. (2) intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. Se apreciazã cã un concurs nu trebuie sã dureze niciodatã mai mult de trei luni de zile. cã pot da naºtere la contestaþii ºi nemulþumiri din partea „învinºilor“. creativitatea. c) Alegerea premiilor constituie o decizie esenþialã pentru organizarea unui concurs promoþional. În finalul concursului. cât ºi copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. Aºa cum am mai spus. bijuterii de valoare etc. deºi în general este redus. reprezintã adesea un obstacol important în calea unei participãri masive din partea publicului. Aceste instrumente de promovare se disting prin existenþa a trei elemente caracteristice: (1) speranþa într-un câºtig mai mult sau mai puþin important. b) Reuºita unui concurs depinde atât de alegerea temei. dacã nu stârnesc interesul consumatorului. fiecare participant având ºanse egale. (3) implicarea minimã a participanþilor atât din punct de vedere financiar. Specialiºtii apreciazã cã perioadele cele mai favorabile organizãrii concursurilor promoþionale sunt cele din preajma sãrbãtorilor de Paºte ºi de Crãciun. Concursurile promoþionale au însã ºi unele dezavantaje. intuiþia etc. trebuie reþinut faptul cã. câºtigatã în urma unui efort publicitar anterior. spiritul de observaþie. fiind necesarã trimiterea unei probe care sã facã dovada cumpãrãrii acestuia. Participarea la concurs este condiþionatã de achiziþionarea produsului promovat. atât adulþii. Intervenþia hazardului în determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele mai bune mijloace de a nu îl face prea selectiv ºi de a nu mai solicita eforturi din partea participanþilor. desfãºurarea unui concurs promoþional se dovedeºte eficientã în special în cazul produselor care au deja un anumit grad de notorietate. Tema operaþiunii este bine sã se inspire din universul în care se înscrie produsul. legislaþia din numeroase þãri interzice condiþionarea participãrii la un joc sau la o loterie promoþionalã de prezentarea unei probe de cumpãrare a unui produs. În general. este posibil ca efectul imediat asupra vânzãrii produsului sã fie dublu faþã de un efect pe termen lung referitor la notorietatea ºi fidelitatea acestuia. sunt considerate elitiste. prin specificul lor. imaginea acestuia fixându-se astfel în preocupãrile participanþilor. cât ºi de formularea întrebãrilor. De cele mai multe ori marele premiu este însoþit de premii de consolare. cã solicitã fonduri importante. datoritã ponderii însemnate pe care o deþine întâmplarea în alegerea câºtigãtorilor. pot deveni eºecuri. cã uneori. ceea ce se va face þinând cont de natura obiectivelor urmãrite. cât ºi intelectual (mai ales în cazul loteriilor). iar participanþii îºi pierd rãbdarea în aºteptarea rezultatului. cã. îndemânarea. De asemenea. ceea ce reprezintã principalul element de atracþie al acestui tip de promoþie. subtilitatea. Dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate. . organizatorii unei acþiuni de acest gen trebuie sã þinã seama de aspectele ce decurg din urmãtoarele probleme: a) Stabilirea perioadei ºi fixarea duratei de desfãºurare a concursului. Astfel. câºtigãtorii obþin premii importante.

Adesea. 2. evidenþierea rezultatelor utilizãrii produsului. eficienþa ºi costul difuzãrii. familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia sã îl cunoascã decât prin publicitatea clasicã. Prin definiþie. referindu-se în principal la trageri la sorþi ºi la tehnica numãrului câºtigãtor. demonstraþii ºi vizite. facilitarea unor eventuale comparaþii cu produsele existente ºi crearea unui context psihologic favorabil produsului. intuiþie sau capacitatea de judecatã a acestora (de exemplu. Loteriile – operaþiuni bazate în exclusivitate pe hazard. încercãrile gratuite se numãrã printre cele mai utilizate tehnici. Distribuirea de eºantioane reprezintã acea ofertã care permite consumatorului sã foloseascã sau sã experimenteze un produs sau serviciu în mod gratuit. 4.Promovarea vânzãrilor 221 Din punct de vedere practic. iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse decât cele ale produsului comercializat). pronosticurile). jocurile ºi loteriile oferã o recompensã întârziatã consumatorilor. ca ºi capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la prima încercare. grupurile-þintã vizate de campanie. în funcþie de rolul pe care îl joacã hazardul în desemnarea câºtigãtorilor. însã genereazã un grad ridicat de implicare din partea participanþilor ºi constituie oportunitãþi excelente pentru cunoaºterea unui produs. Jocurile – operaþiuni în care hazardul intervine doar parþial. degustãri. . rezultând acele acþiuni. În anumite cazuri. indiferent dacã aceºtia sunt utilizatori comerciali sau finali de a încerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele esenþiale ale promovãrii vânzãrilor. Este vorba de acele acþiuni care presupun o anumitã implicare a concurenþilor. În alegerea modalitãþilor de distribuire a eºantioanelor se þine seama de elemente precum natura produsului promovat. Concursurile. Aceasta este o strategie eficientã în special dacã se urmãreºte introducerea unui nou produs pe o piaþã sau familiarizarea consumatorilor cu modificãrile aduse unui produs. acestea bucurându-se de o largã apreciere ºi de o deosebitã prizã la public. încercãri gratuite. eºantionarea se poate realiza prin intermediul oricãrei metode de distribuþie care permite livrarea unui produs real (produsul-eºantion se distribuie în cantitãþi limitate. Operaþiuni cu caracter gratuit (încercãrile gratuite) Stimularea consumatorilor. se disting douã mari categorii de astfel de activitãþi promoþionale: 1. Cele mai frecvent întâlnite obiective sunt prezentarea unui produs într-o manierã agreabilã ºi concretã. Costul loteriilor este mai mic decât cel al concursurilor. întâmplarea nu este singura care hotãrãºte soarta unui participant. apelându-se la competenþã. Punerea în practicã a unei operaþiuni promoþionale cu caracter gratuit se poate realiza în diverse forme: distribuirea de eºantioane (sampling). Pentru a avea succes „produsuleºantion“ trebuie sã beneficieze de un „discriminator“ cât mai puternic care sã îi confere un grad ridicat de unicitate. denumite jocuri-concurs. tehnica jocurilor este combinatã cu cea a concursurilor. În aceastã direcþie. frecvent utilizate.

imediate (condiþia de bazã a succesului fiind calitatea produsului). radio. Persoanele interesate sunt invitate sã solicite organizatorilor promoþiei expedierea unui eºantion. inclusã în medii de comunicare de masã (presã. o demonstraþie poate fi desfãºuratã ºi la locul de vânzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv. Poate fi folositã în cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse în contact cu consumatorii prin intermediul acþiunilor de oferire de eºantioane. – Distribuirea prin eºantionare larg difuzatã. care trebuie sã fie complementar produsului-eºantion sau sã facã parte din aceeaºi gamã de produse. Degustãrile se desfãºoarã întotdeauna în locuri publice ºi presupun o organizare destul de complicatã (de exemplu. Este utilizatã cel mai frecvent în cazul bunurilor de larg consum. prin intermediul comisvoiajorilor sau agenþilor comerciali. demonstraþii la domiciliu. TV). – În cadrul magazinului unde este disponibil pentru încercare. În ciuda avantajelor evidente. practic. Reuºita acþiunii depinde însã de alegerea suportului. Uneori. alimentare). Produsele pot fi distribuite singure sau în cooperare cu alte mãrci. Obiectivul urmãrit de demonstraþie este transformarea cumpãrãtorilor potenþiali în cumpãrãtori efectivi. ea permite o selectare mai precisã a consumatorilor (numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv). din motive legate de igienã ºi de reglementãri legale). Aceastã operaþiune combinã. iar eºantioanele sunt de regulã însoþite de o scrisoare personalizatã. – Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumpãrãtorilor. ºi anume permite obþinerea unor rezultate concrete. în locuri publice sau în punctele de vânzare. În plus. iar practicarea metodei de aplicare a eºantionului în sau pe ambalajul produselor nu permite decât o distribuþie limitatã la nivelul cumpãrãtorilor efectivi. cum sunt centrele comerciale sau zonele în care au loc evenimente speciale. oferã posibilitatea acoperirii unor categorii de consumatori mai largi. aceastã tehnicã de încercare gratuitã prezintã însã un avantaj major. În funcþie de natura produselor promovate. care serveºte ca suport (transportator). o tehnicã promoþionalã costisitoare. Aplicabilã unui numãr limitat de produse (în general. Difuzarea personalã a eºantioanelor la domiciliul consumatorilor sau în puncte cu trafic intens poate fi relativ lentã ºi sã presupunã un control dificil al calitãþii distribuþiei. motiv pentru care nu sunt des utilizate. Aceastã metodã este folositã în cazul produselor mai costisitoare. – În puncte cu trafic intens. Demonstraþia este o tehnicã care urmãreºte atragerea consumatorilor cãtre produs prin demonstrarea ºi explicarea modului în care acesta funcþioneazã sau poate fi utilizat. folosirea serviciului poºtal (de masã) prezintã anumite riscuri legate de posibila vehiculare eronatã a eºantioanelor ºi de restricþiile de limitare a greutãþii acestora. eºantionarea este.222 Introducere în publicitate Eºantioanele pot fi aduse în contact cu consumatorii prin: – Distribuirea prin poºtã. Datoritã costului mai redus. douã tehnici de promovare: oferirea de eºantioane însoþitã de acordarea de „prime-eºantion“. totuºi. . – Distribuirea prin intermediul altui produs (în sau pe ambalaj). demonstraþiile se pot efectua sub diferite forme: parade de modã. prin organizarea de vizite pentru consumatori.

aceastã tehnicã îºi gãseºte aplicabilitatea ºi în domeniul produselor industriale ºi al serviciilor. Produsele pentru care se organizeazã asemenea acþiuni promoþionale fac de regulã parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice. chiar dacã acesta nu corespunde pe deplin cerinþelor lor. Dintre acestea. autoturisme etc. dupã ce au primit un anumit produs pentru a-l încerca. care poate fi unul social. iar satisfacþia celui care are posibilitatea sã testeze calitatea ºi performanþele produsului înainte de a-l cumpãra este de cele mai multe ori substanþialã. . se mizeazã pe confortul ºi comoditatea celor care. renunþã de cele mai multe ori sã îl restituie. putem menþiona cã: – reducerile temporare de preþ cresc substanþial vânzãrile. De asemenea. pe de altã parte. În general. sportiv. Promovarea mãrcii la punctul de vânzare ( point of purchase activities) Succesul acestui mod de promovare se datoreazã faptului cã loialitatea faþã de mãrci este în continuã scãdere ºi tot mai multe decizii de cumpãrare se iau la punctul de vânzare. în faþa raftului. Punctul forte al acestui tip de promoþii îl constituie faptul cã permite crearea de asocieri puternice între valorile mãrcii promovate ºi cele presupuse de evenimentul respectiv. Practica activitãþii de promoþii a permis identificarea anumitor principii care guverneazã acest tip de activitate. cultural etc. cu atât nivelul de creºtere a vânzãrilor este mai mic. de a-i atrage în locuri în care se desfãºoarã un adevãrat spectacol al producãtorilor (cele mai faimoase sunt saloanele auto). sau faptului cã în cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumpãrare se face din impuls. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relaþiei dintre produs ºi consumator. – cu cât scãderile de preþ promoþionale sunt mai dese. Evenimentele speciale Acestea reprezintã acele activitãþi promoþionale sau sponsorizãri legate direct de un eveniment special.Promovarea vânzãrilor 223 Încercãrile gratuite constituie o metodã ce constã în punerea la dispoziþia cumpãrãtorilor potenþiali a unor produse pe care aceºtia urmeazã sã le testeze sub rezerva rambursãrii lor în cazul în care aceºtia nu îºi manifestã la sfârºitul perioadei de probã dorinþa de a cumpãra. 5. 6. – scãderile de preþ prin promoþii prea dese conduc la modificarea preþului de referinþã în mintea consumatorului final. Târgurile ºi manifestãrile comerciale Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara într-un singur loc cât mai multe oferte din aceeaºi categorie de produse ºi. 7.

– promoþiile care sunt promovate în mass-media pot duce ºi la creºterea traficului în punctele de vânzare care gãzduiesc promoþia. Aºa cum am vãzut. – efectul promoþiilor asupra mãrcilor superioare ºi inferioare este asimetric. – promoþiile într-o anumitã categorie de produse afecteazã vânzãrile mãrcilor din categoriile complementare ºi din cele ale concurenþei. împreunã cu modalitãþile clasice de comunicare. . sã creascã considerabil eficienþa unei campanii integrate de comunicare. – promoþiile care sunt promovate simultan în mass-media ºi la punctele de vânzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoþii care reduce preþul. comunicarea prin intermediul promoþiilor este un instrument puternic. care faciliteazã contactul direct dintre marcã ºi consumator ºi care poate. – mãrcile care au o cotã de piaþã mare sunt mai puþin elastice în privinþa reducerilor de preþ.224 Introducere în publicitate – detailiºtii nu oferã consumatorului final niciodatã 100% din reducerile pe care le primesc de la distribuitori.

structurile de stat ºi publice etc. promovarea – Promotion ºi distribuþia – Place). este emoþionalã. Mixul de marketing este amestecul ºi dozajul în care aceste variabile sunt combinate ºi armonizate într-un ansamblu unitar ºi coerent. relaþiile publice vizau doar relaþiile cu media. relaþiile publice sunt considerate o componentã a campaniei publicitare. presa. Cele mai celebre sunt douã. 2002). de aceea. fãrã interpretãri. . Trebuie sã descrie evenimentele. cu mediile politice. cu ajutorul relaþiilor publice se gestioneazã situaþiile de crizã precum grevele. cum ar fi relaþiile cu comunitatea. credibile ºi imparþiale. Spre deosebire de publicitate. în principal datoritã faptului cã sunt împreunã incluse în „mixul promoþional“ din cadrul celor „4P“ specifici marketingului (produsul – Product. Rolul relaþiilor publice în mixul de marketing este sã comunice mesaje-cheie publiculuiþintã (bine definit) în cadrul procesului de marketing pentru a influenþa deciziile acestuia. Definiþii ªi în cazul relaþiilor publice existã foarte multe definiþii. relaþiile cu angajaþii. alãturi de publicitate. La început. preþul – Price. Relaþiile publice moderne s-au extins însã la toate organizaþiile comerciale. lobby-ul politic ºi legislativ. necomerciale ºi politice. dramaticã ºi de multe ori subiectivã (Bruckner. sã comunice adevãrul ºi faptele obiectiv. chiar „publicitate gratuitã“ sau pot confundate cu promoþiile de vânzare. Ele se aplicã în domenii clar diferite de marketing ºi publicitate. una elaboratã de Institutul Britanic de Relaþii Publice (a). desfãºuratã în Mexic (b). relaþiile publice trebuie sã fie faptice. radioul ºi televiziunea. iar alta rezultatã în cadrul unei conferinþe ale instituþiilor de relaþii publice. sã împãrtãºeascã viziunea ºi crezul organizaþiei. Alteori. publicitatea urmãreºte sã vândã ºi. cu acþionarii. dezastrele naturale sau prãbuºirile de companii. Aºa cum s-a discutat deja în cadrul capitolelor anterioare. în principal. cele mai complexe aplicaþii ale relaþiilor publice vizeazã sfera relaþiilor publice politice. De asemenea. care sã provoace un maximum de impact pe piaþã. În marketingul modern se vorbeºte tot mai mult despre integrarea relaþiilor publice în mixul de marketing.Relaþiile publice în publicitate Relaþiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea.

dar toate au în comun concepte precum deliberare. Studiile de specialitate aratã cã. apropiat ºi îndepãrtat (Dixit. Agee. Mai existã ºi alte definiþii. ajungându-se la ea dupã o perioadã de timp în care organizaþia câºtigã înþelegere ºi sprijin. social etc. . Aceastã definiþie subliniazã importanþa planificãrii ºi a înþelegerii mutuale. formatorii de opinie. Pentru a-ºi câºtiga ºi pãstra buna reputaþie. O bunã reputaþie nu se obþine peste noapte. Agee. ci trebuie cultivatã cu grijã. comunicare în douã sensuri. indivizi care devin promotorii imaginii companiei în exteriorul acesteia. sarcina specialiºtilor în PR este sã comunice ºi sã construiascã o relaþie cu toate publicurile organizaþiei. dacã o companie are o reputaþie bunã. sã comunice în mod eficient ºi sã se dovedeascã sensibilã ºi angajatã faþã de nevoile ºi dorinþele comunitãþii din care face parte. De asemenea. iar calitatea produselor sau serviciilor face sã sporeascã reputaþia. 1996). furnizorii. Mediul extern îndepãrtat este reprezentat de publicul larg. 1988). a ceea ce se spune ºi a ceea ce spun alþii despre organizaþia respectivã. Mediul unei organizaþii poate fi clasificat ca intern ºi extern. încât poate fi repede pierdut dacã anumite acþiuni sau cuvinte nu sunt în concordanþã cu realitatea sau scapã de sub control. Relaþiile publice presupun activitãþi care privesc reputaþia unei organizaþii – rezultatul a ceea ce se întreprinde. (b) „Relaþiile publice reprezintã arta ºi ºtiinþa de a analiza tendinþele. Managementul reputaþiei trebuie sã fie asumat laolaltã cu integritatea ºi onestitatea. Aceastã definiþie subliniazã importanþa cercetãrii în identificarea tendinþelor care se manifestã la nivelul unei societãþii înainte de planificarea programului de relaþii publice. sã cumpere acþiuni ale acesteia. sã creadã în publicitatea pe care ºi-o face ºi sã vrea sã munceascã în cadrul acesteia. 1988). Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media. atunci clienþii/consumatorii sunt mai dispuºi sã încerce noile produse. funcþie managerialã. performanþã. cât ºi pe cele ale publicului sãu“ (Wilcox. de a prezice consecinþele acestora. de a acorda asistenþã conducãtorilor de organizaþie ºi de a implementa un set de acþiuni care sã serveascã atât interesele organizaþiei. interes public.) de la diferite categorii de public. cei care se constituie în opinie publicã. Mediul intern este reprezentat de angajaþii companiei ºi cei apropiaþi acestora. o organizaþie trebuie sã funcþioneze în mod etic. ei sunt aceia care direcþioneazã informaþia înãuntrul ºi în afara organizaþiei ºi. clienþii acesteia. economic. în acelaºi timp. o bunã reputaþie sporeºte aºteptãrile în legãturã cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeazã o organizaþie. Ault. planificare. precum ºi importanþa acordãrii de asistenþã de comunicare conducerii organizaþiei ºi necesitatea ca acþiunile din cadrul programului de relaþii publice sã serveascã interesul public. În calitatea lor de „grãniceri“ ai organizaþiei.226 Introducere în publicitate (a) „Relaþiile publice reprezintã planificarea ºi implementarea de acþiuni susþinute pentru a obþine ºi menþine bunãvoinþa ºi înþelegerea mutualã dintre o organizaþie ºi mediul sãu“ (Wilcox. strâng ºi proceseazã informaþii despre mediu (de afaceri. colaboratorii financiari. cu dublu sens (organizaþie – publicul sãu). Este ceva atât de fragil. Ault. consumatorii. În primul rând.

b) Potenþialii angajaþi. poliþia. Când acþionezi în domeniul relaþiilor publice tratezi cu persoane aflate în funcþii de conducere din cadrul organizaþiilor media. pentru a evalua imaginea companiei ºi ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. care deservesc comunitatea au nevoie sã-ºi construiascã o imagine favorabilã ºi sã genereze încredere. despre planurile ºi acþiunile acesteia. Dacã advertising-ul înseamnã ceea ce o companie spune despre ea. iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate. editori ºi producãtori de ºtiri. Aceºtia pot fi oriunde în cadrul comunitãþii. Pentru realizarea obiectivelor sale. Instituþiile guvernamentale. publicitatea ºi relaþiile publice sunt douã discipline distincte. Publicul unei campanii de relaþii publice poate fi: a) Comunitatea. directori de publicaþii. Aceasta este reprezentatã de grupurile sociale vecine organizaþiei. De exemplu. atunci relaþiile publice sunt. Acestea pot fi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unor emisiuni TV de specialitate. însã. spre deosebire de publicitate. Principalele domenii unde apar diferenþe între publicitate ºi relaþiile publice sunt: Aplicabilitatea. în timp ce relaþiile publice au ca scop principal câºtigarea bunãvoinþei unor publicuri sau întregii comunitãþi ºi construirea imaginii unei mãrci sau a unei companii. ce formeazã publicul. Activitatea de Relaþii Publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie (comercialã sau necomercialã). sau primãria dezvoltã programe de relaþii publice pentru a-ºi atinge obiectivele ºi a beneficia de sprijinul comunitãþii. o agenþie de turism vinde mai uºor vacanþe în insulele Mauritius dacã publicul ºtie deja unde se aflã aceste insule. Partenerii de media. în ºcoli. Domeniul de aplicabilitate al relaþiilor publice este mai vast decât cel al publicitãþii. rezultanta a ceea ce spun ceilalþi despre ea. Aºadar. De exemplu. unde ai ca parteneri de discuþie membri ai departamentului de vânzãri. care. Grupurile-þintã. . în final. pompierii. universitãþi sau companii comerciale. redactori-ºefi. printre canalele de comunicare utilizate în PR se numãrã ºi cele utilizate în activitãþile de publicitate (la modul general). aºa încât cu sprijinul relaþiilor publice publicitatea devine mai eficientã. Publicitatea se adreseazã unor segmente de public particulare. cu caracteristici socio-demografice ºi psihografice bine determinate. iar o relaþie bunã cu comunitatea este esenþialã pentru organizaþie. Este cu mult mai uºor sã promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunosc ºi îl înþeleg. de exemplu. în timp ce relaþiile publice se adreseazã unui grup numeros. Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã. se întrepãtrund într-o mãsurã destul de mare. ce climat au sau alte caracteristici ale acestora.Relaþiile publice în publicitate 227 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate Publicitatea ºi marketingul au ca scopuri principale vânzarea ºi creºterea cotei de piaþã.

reprezintã publicul-cheie în cadrul activitãþilor de relaþii publice legate de produse. politicieni. În relaþiile publice costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de timpul consumat prin acordarea de consultanþã. în funcþie de volumul de timp ºi efortul estimat a fi alocat acestuia. Astfel. seminare ºi ateliere de lucru organizate în scop educativ ºi informativ. pe bazã de comision aplicat costului de media sau de producþie ºi. Agenþiile de relaþii publice sunt retribuite de regulã printr-o sumã fixã. 1999). Modul de remunerare. Relaþiile publice urmãresc sã creeze încredere ºi înþelegere reciprocã între organizaþie. expoziþii. promoþii ºi evenimente speciale etc. pe bazã de taxã fixã lunarã.). sã rãspundã prin poºtã sau telefon ori pur ºi simplu sã-ºi aminteascã de un produs pentru a-l cumpãra. casete audio ºi video.). f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigurã transferul de servicii sau produse (centrele en-gros. newsletter-uri. radio. Costul unei campanii reprezintã unul din elementele care diferenþiazã considerabil publicitatea de activitãþile de relaþii publice. stabilitã pe o perioadã de timp sau pe bazã de proiect. iar în cazul relaþiilor publice se utilizeazã media pentru implicarea ºi obþinerea adeziunii celei de-a treia pãrþi implicate în procesul de comunicare. produs sau serviciu ºi consumator. Remunerarea pe bazã de comision este mai rarã ºi se utilizeazã de regulã doar la activitãþile de producþie a diverselor materiale folosite în campanie. Costurile de producþie se regãsesc într-o mãsurã mai micã decât cele precedente. Toate categoriile de angajaþi. Aceºtia sunt de regulã indivizi care exprimã pãreri care influenþeazã opinia publicã. în publicitate costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de spaþiile ºi timpii media. care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaþii sau a unei mãrci. . compania de audit. e) Partenerii financiari (banca. forþa de vânzãri etc. uneori. h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders). exportatori. Costurile. d) Furnizorii (de la serviciul public pânã la furnizorii de servicii ºi materiale). Agenþiile de publicitate sunt retribuite în principal pe baza „orelor de agenþie“. investitorii etc.). consumatorul. Aceºtia pot fi actuali sau potenþiali cumpãrãtori ai produselor companiei ºi. de producþie ºi într-o mãsurã mai micã de strategie ºi creaþie. profesori. dacã aceasta nu corespunde realitãþii. TV) sau canale alternative (media interactive. ci sã acþioneze mai întâi în sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva. Relaþiile publice nu îºi propun sã creeze o imagine favorabilã. pe lângã cele clasice. sunt importante. O altã diferenþã constã în faptul cã în cazul publicitãþii se plãteºte pentru spaþiul media pentru a informa ºi persuada. de planificarea ºi implementarea proiectelor. de know how-ul ºi experienþa puse la dispoziþia clientului. publicitatea urmãreºte sã determine consumatorul sã acþioneze: sã viziteze un magazin. Suportul media. Astfel. Obiectivele. adesea. g) Consumatorii. sã defineascã ºi sã comunice imaginea realã a organizaþiei sau produsului cãtre public. în timp ce relaþiile publice folosesc o gamã mult mai largã de suporturi media. târguri. Publicitatea ºi relaþiile publice se diferenþiazã fundamental ºi prin obiectivele pe care ºi le propun. ei transmiþând ºi reprezentând imaginea organizaþiei în exterior. tipãrituri cu scop educativ. de la menajerã la director. cum ar fi publicaþiile suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente. importatori. Pot fi pãrinþi. fãrã a se plãti pentru aceasta. personalitãþi din media etc. detailiºti.228 Introducere în publicitate c) Angajaþii. Publicitatea foloseºte cu preponderenþã suporturile convenþionale (presã.

Relaþiile publice în publicitate 229 Portretul-robot al omului de PR ºi portretului publicitarului de succes. gândind neconvenþional. din familie. Ostilitate → Simpatie b. Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice Aºa cum am vãzut. Indivizii tind sã fie conservatori. slujbã. ci cã. datoritã tehnicilor speciale pe care le utilizeazã. Prejudecatã → Acceptare c. c. Relaþiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la: a. 1990). vacanþe sau diferite stiluri vestimentare) (Lipovetsky. existã situaþii când publicitatea poate chiar eºua datoritã lipsei unui program de relaþii publice (Arens. cu certe calitãþi de relaþionare. bancare. pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate. publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaþiilor publice. originii strãine a unui producãtor sau pur ºi simplu pentru cã este vorba de o companie necunoscutã. slabei performanþe a unui produs.. respectând poziþionarea produsului. din istoria personalã ºi pot fi de naturã etnicã. Ei pot fi mai interesaþi ºi mai mulþumiþi de preocupãrile lor actuale (familie. Aceasta nu înseamnã însã cã relaþiile publice sunt superioare publicitãþii (sau invers). în timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Atât profesioniºtii din PR cât ºi cei din publicitate trebuie sã fie buni comunicatori. consumul de mâncare strãinã. Ostilitatea poate exista datoritã unor critici la adresa organizaþiei. culturalã etc. în timp ce primul netezeºte drumuri existente ºi gândeºte incremental (Missoum. De fapt. 1996). Campania de relaþii publice se încadreazã firesc în linia generalã a campaniei integrate de comunicare. . Dezinteresul. asigurãri.1996). Ostilitatea poate fi întemeiatã sau nu. b. Acesta din urmã deschide drumuri. publicitãþii negative. obiceiuri) ºi mai puþin sau chiar deloc de produse ºi servicii îndepãrtate de acestea (servicii financiare. la fel de mult cum pot contribui la relaþiile financiare sau relaþiile interne amiabile dintre angajaþi ºi angajatori. 2002). economii. care provin din educaþie. vacanþe petrecute în strãinãtate. Dezinteres → Interes d. Ignorare → Cunoaºtere a. casã. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depãºit (Lewis. iar mesajele campaniei de relaþii publice se subordoneazã conceptului de creaþie al întregii campanii de comunicare. Prejudecãþile pot viza produse sau servicii. calculatoare sau automobile etc. sã încerce produsele noi în ritmul lor ºi în conjuncturile alese de ei. dietã. în ultimã instanþã identitatea sa. valorile emoþionale ºi raþionale ale acestuia. atunci când acestea implicã aspecte foarte diferite de valorile ºi stilul de viaþã general acceptate de comunitate. fiind declinãri ale acestuia în spaþiul relaþiilor publice. Calitatea fundamentalã care determinã succesul în PR este însã interacþiunea cu comunitatea. Prejudecãþile au rãdãcini adânci.

Se folosesc atunci când.) au beneficiat de campanii de relaþii publice cu scopul pregãtirii consumatorilor în vederea acceptãrii lor. Situaþiile în care relaþiile publice conlucreazã cel mai frecvent cu publicitatea sunt: a. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitãþii.230 Introducere în publicitate d. pânã când consumatorii se familiarizeazã cu noile produse sau cu ideea existenþei acestora. c. . printre altele ºi datoritã inexistenþei unei campanii de relaþii publice care sã sprijine efortul global de comunicare. din motive de securitate. Piaþa trebuie în prealabil educatã ºi dezvoltatã. De exemplu. Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezonalitate puternicã ºi întâmpinã greutãþi în vânzare (este scump. indivizii sunt. rezistenþa cumpãrãtorilor la procesul de cumpãrare nu poate fi eliminatã ºi este nevoie de sprijinul relaþiilor publice pentru a pregãti o piaþã reticentã la nou sau pentru a elimina barierele ridicate de consumatori în faþa demersului persuasiv al publicitãþii. asigurãrile. Campanie continuã. deºi cu investiþii uriaºe în publicitate. b. Campaniile de relaþii publice se folosesc în cazul lansãrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pânã atunci pe o piaþã. Concomitent cu campania publicitarã. Ignoranþa. dupã lansare. investiþiile. ignoranþi în ceea ce priveºte anumite domenii. campania publicitarã devine prea costisitoare ºi ineficientã ºi se apeleazã la tehnici de relaþii publice. în mod necesar. aparatele video. Se folosesc atunci când. computerul personal. centura de siguranþã etc. Într-o lume atât de complexã ºi de aglomeratã cu informaþie. De-a lungul timpului. are viaþã scurtã sau o niºã foarte îngustã de piaþã). nu este permisã anunþarea produsului înainte de lansarea lui pe piaþã. Post-campanie publicitarã. multe produse (televiziunea color. Înaintea campaniei publicitare. d. þigãrile New Smoking Mixture. chiar ºi cu cheltuieli foarte mari de publicitate. O mare parte dintre metodele ºi tehnicile utilizate de relaþiile publice vizeazã schimbarea atitudinilor indivizilor. fãcute din înlocuitor de tutun au fost un eºec. De multe ori. Dezvoltarea unei campanii continue de relaþii publice asigurã eficienþa ºi succesul campaniilor de publicitate periodice.

precum ºi modalitatea de remunerare a agenþiei.Bugetarea în publicitate Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate Se ºtie cã industria publicitãþii vehiculeazã anual sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari. 2. b) agenþia este plãtitã de cãtre agenþia de publicitate „mamã“ (prin sediul central. acesta poate fi semnat pe o perioadã de timp determinatã sau nedeterminatã. existã douã posibilitãþi de remunerare a agenþiei: a) agenþia este plãtitã de cãtre clientul local în condiþiile contractului internaþional. În acest caz. Relaþia dintre agenþia de publicitate ºi anunþãtor este reglementatã prin intermediul unui contract comercial. Contractul este documentul care stabileºte cadrul necesar diversificãrii formelor de colaborare comercialã între client ºi agenþie. O situaþie particularã o prezintã relaþia dintre clienþii (anunþãtorii) unei companii multinaþionale ºi agenþia de publicitate localã. cel care coordoneazã relaþia cu acel anunþãtor la nivel global). Clientul vine direct la agenþia de publicitate localã. fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global între sediile centralã ale companiei multinaþionale ºi agenþiei de publicitate sã lucreze cu reprezentanþa agenþiei de publicitate din þara respectivã. de o importanþã deosebitã se bucurã realizarea planului de afaceri al agenþiei de publicitate. în scopul promovãrii imaginii comerciale a clientului (anunþãtorului). Numai în cazul în care clientul îºi împarte portofoliul la mai multe agenþii aceastã clauzã este exclusã. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenþie localã ºi de a negocia termenii contractului local. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. Într-un contract se specificã obligaþiile care revin ambelor pãrþi. urmând o filierã internaþionalã. În luarea hotãrârii de a face publicitate unor produse/servicii. . Astfel. pe lângã motivaþia strict comercialã un rol important îl joacã factorul financiar. Din aceastã perspectivã. iar una dintre întrebãrile care apar în mod firesc vizeazã modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate de cãtre clienþii acesteia (anunþãtori). existã douã situaþii mai des întâlnite: 1. indiferent de colaborãrile similare pe plan internaþional. În general. contractele de publicitate se semneazã pe bazã de exclusivitate.

pot exista cazuri în care clienþii îºi pot reduce ºi chiar anula bugetele de publicitate. iar acest lucru. atunci ceva funcþioneazã greºit.). Dacã acest procent este mai mic de 15.232 Introducere în publicitate Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate Planul de afaceri al unei agenþii de publicitate se realizeazã în aceeaºi manierã ca planul de afaceri al oricãrei alte companii comerciale. foarte volatilã ºi dinamicã. Dintre modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate le enumerãm pe unele dintre cele mai des utilizate: 1. În condiþiile actuale ale pieþei româneºti de publicitate. Ora de agenþie Ora de agenþie este unitatea de mãsurã care cuantificã activitatea depusã de personalul agenþiei de publicitate în vederea realizãrii unui proiect. diurne etc. de micºorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal.). se pot stabili cheltuielile fixe. Pentru realizarea unui plan de afaceri cât mai precis este necesarã o analizã foarte realistã a bugetelor clienþilor. Deoarece în relaþia furnizori–client (anunþãtor) agenþia de publicitate este undeva la mijloc. reprezentând adesea media costurilor interne determinate de acesta. modificãri salariale. team building-uri etc. care în general cuprind salarii (care reprezintã în medie 45–55% din totalul cheltuielilor fixe – o particularitate specificã agenþiilor de publicitate ca organizaþii este costul foarte ridicat al resurselor umane). afecteazã semnificativ dezvoltarea agenþiei de publicitate. . investiþii. O agenþie este sãnãtoasã financiar ºi cu adevãrat profitabilã atunci când procentul de profit (revenue) este de 15% din venitul companiei. Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar în activitatea unei agenþii de publicitate îl reprezintã cash flow-ul companiei (fluxul banilor). deplasãri. Mãsurile care se iau în aceste condiþii sunt cel mai adesea. renunþarea la investiþii sau dezvoltare etc. iar agenþia nu este (suficient de) profitabilã. respectiv dacã cheltuielile fixe sunt mai mari decât veniturile. pentru a putea onora datoriile cãtre furnizori ºi a evita blocajele financiare. cheltuieli de transport (automobile. întreþinere. respectiv se proiecteazã veniturile ºi cheltuielile fixe astfel încât sã se obþinã profit. chirii. termenele de platã fiind decalate corespunzãtor încasãrilor. biroticã. sesiuni de pregãtire a angajaþilor în strãinãtate sau în þarã (traininguri. o atenþie deosebitã trebuie acordatã încasãrilor la timp a facturilor cãtre client.). de regulã. precum ºi o estimare strictã a cheltuielilor fixe ale agenþiei. respectiv cu furnizorii. consumabile. în care bugetele se schimbã des de la o agenþie de publicitate la alta. Un accent deosebit se pune în industria publicitãþii pe activitatea de new business – câºtigarea de noi clienþi ºi lãrgirea ºi diversificarea activitãþilor clienþilor deja existenþi. Acest lucru se stabileºte în contractele pe care agenþia le semneazã cu clientul. În funcþie de aceste bugete ºi de contractele existente. Elaborarea planului de afaceri începe din momentul în care toþi clienþii agenþiei ºi-au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmãtor. cheltuieli financiare.

Comisionul standard de producþie este. Costurile interne reprezintã contravaloarea muncii angajaþilor agenþiei pentru realizarea campaniei. activitãþi de cercetare. în consecinþã. Comisionul Comisionul reprezintã o sumã plãtibilã agenþiei de cãtre beneficiarul campaniei publicitare (anunþãtor). . Ca urmare.. creaþie propriu-zisã. 2. Existã cazuri în care comisionul de media poate acoperi ºi celelalte servicii pe care agenþia le poate presta în interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate. Estimarea de cost Estimarea de cost reprezintã documentul prin care agenþia de publicitate calculeazã costurile presupuse de realizarea unui proiect. 3. comisionul de cumpãrare este cel mai important. Tariful mediu al unei ore de agenþie variazã pe piaþa româneascã între 50 ºi 200 de dolari. de 15%. Costurile unei campanii publicitare sunt de regulã de douã feluri: (1) costuri externe – care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverºii furnizori ai agenþiei ºi (2) costuri interne – care sunt calculate pe baza sistemului „orã de agenþie“. Comisionul de media suportã variaþii în funcþie de complexitatea serviciilor solicitate ºi de bugetul care se doreºte investit ºi este. Comisionul poate fi la rândul lui de douã tipuri: comisionul de producþie ºi comisionul de media. Acest procent se aplicã la valoarea netã a facturilor primite din partea furnizorilor. Fiecare dintre serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui în procente din comisionul standard. înainte ca aceasta sã fie efectiv realizat. de producþie a materialelor promoþionale etc. achiziþionarea/gestionarea de spaþii ºi timpi publicitari în diverse canale media. realizarea planului de media. Agenþia poate începe derularea proiectului doar în momentul în care estimarea de cost este aprobatã de client. Comisionul de producþie reprezintã remunerarea agenþiei pentru selectarea furnizorilor ºi coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. sumã echivalentã cu un anumit procent din valoarea unui proiect care presupune costuri externe. departament. Comisionul de media reprezintã remunerarea agenþiei pentru toate serviciile referitoare la activitãþi media. ale personalului implicat în derularea proiectului respectiv.Bugetarea în publicitate 233 Fiecare angajat al unei agenþii de publicitate ocupã o anumitã poziþie în cadrul acesteia ºi. de regulã în funcþie de competenþele lui profesionale. menþionat anterior. are responsabilitãþi diferite în cadrul unui proiect. Acesta se aplicã în cazul lucrãrilor audio-video sau tipãrite. între 5 ºi 15% din valoarea bugetului total necesar pentru realizarea activitãþilor de media presupuse de campania publicitarã. de regulã. nivelul de cunoºtinþe ºi responsabilitãþi etc. Dintre acestea. Dintre acestea.). activitãþi de monitorizare a concurenþei etc. experienþa profesionalã. ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite ºi se calculeazã în funcþie de poziþia în companie. supervizarea implementãrii proiectului de comunicare etc. cel mai des întâlnite sunt: elaborarea strategiei de media. de regulã.

servicii de media care suportã cheltuieli fixe: monitorizare. activitãþi de relaþii publice. supervizarea implementãrii campaniei de comunicare. . servicii de consultanþã. care acoperã diversele servicii specifice ºi care se negociazã la începutul derulãrii unui contract de publicitate.234 Introducere în publicitate 4. de producþie etc. implementarea strategiei de creaþie la nivel execuþional. Redevenþa ( fee) Redevenþa reprezintã o sumã netã fixã plãtibilã agenþiei pentru o anumitã perioadã de timp. elaborarea strategiei de comunicare ºi declinarea ei în execuþii creative. de asemenea. studiul concurenþei. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenþii îl reprezintã faptul cã redevenþa este plãtitã de cãtre client indiferent de volumul de activitate ce se desfãºoarã într-o anumitã perioadã. Redevenþa se negociazã cu mare atenþie pe fiecare proiect de comunicare în parte. Astfel. Redevenþa poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate. agenþia poate avea luni întregi în care un client sã fie „inactiv“ ºi sã nu desfãºoare nici un fel de activitate (dar agenþia sã îºi încaseze în fiecare lunã suma negociatã prin contract) ºi altele în care volumul de activitate sã depãºeascã cu mult sumele care sunt plãtite în acea perioadã. ea trebuind sã acopere toate cheltuielile interne ale agenþiei ºi sã asigure. ºi profit. cercetare ºi evaluare de campanii media etc. activitãþi de publicitate neconvenþionalã (BTL). Redevenþa înlocuieºte adesea sistemul de remunerare de tip „ore de agenþie“ ºi se aplicã frecvent în condiþiile în care clientul preferã sã nu plãteascã serviciile agenþiei sub forma orelor de agenþie sau a comisioanelor (de media.).

Noile autostrãzi informaþionale oferã posibilitatea unei comunicãri directe între consumatori ºi producãtori. cultural etc. televiziune prin cablu sau producþie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. relaþia dintre aceºti doi actori a trecut de la monolog la dialog. în acelaºi timp. în cazul publicitãþii interactive. Fuziunile dintre companiile de telefonie. sunt foarte sensibile la influenþele mediului social. Cea mai importantã caracteristicã a unui mediu interactiv este aceea cã permite consumatorului controlul asupra relaþiei dintre sursã ºi receptor. domenii care. indivizii sunt. Concluzii Evoluþia ºi transformãrile structurale ale societãþilor moderne ºi postmoderne se reflectã imediat ºi direct asupra marketingului ºi publicitãþii. deci. care are în acelaºi timp atât control. ºi nu un simplu . cât ºi abilitatea de a opera cu acestea“ (Broboff. la viaþa acesteia. 1995). ceea ce a determinat implicaþii considerabile. iar „satul global“ profeþit de McLuhan este o realitate tehnicã mult mai aproape decât s-ar crede. Perspectivele de evoluþie a publicitãþii sunt influenþate în primul rând de dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei ºi în special a tehnologiilor în materie de comunicare. dintre care cea mai importantã este aceea cã a silit agenþia de publicitate sã înþeleagã mult mai bine consumatorul ºi sã rãspundã creativ la adevãratele sale nevoi. ºi. televiziune. Fãrã îndoialã. izolaþi. în condiþiile în care noile tehnologii. de aceea. D. Modelele clasice – ºi atât de influente – de comunicare de tip „one to many“ sunt înlocuite de modele „one to one“. cea mai importantã caracteristicã o reprezintã dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. inversat (sau mãcar echilibrat). demersul nostru de trecere în revistã este limitat de la bun început. Raportul de putere dintre publicitar ºi consumator este. astfel. Broboff definea media interactive ca fiind „orice fel de media în care douã sau mai multe tipuri de informaþie sunt oferite utilizatorului. Pieþele ºi audienþele sunt tot mai fragmentate. consumatorul devenind participant activ la procesul de construcþie a unei mãrci. Aceste influenþe sunt deosebit de diverse. pentru a evita întreruperea dialogului de cãtre acesta. dar ºi interconectaþi cu întreaga lume prin intermediul computerelor. ºi în special computerul personal ºi Internetul. dintre anunþãtorul publicitar ºi consumator. putem spune cã majoritatea activitãþilor umane sunt dominate de tehnologie. inevitabil. vom aminti doar unele dintre cele mai importante. care îºi pun amprenta în cel mai consistent mod asupra publicitãþii sau a marketingului. dupã cum am arãtat. în societãþile de consum de tip postmodern. Astfel. permit crearea unei lumi virtuale în care se creeazã iluzia comunicãrii personalizate de tip direct.

care beneficiazã de o multitudine de oferte ºi care se aratã nonºalant. Varietatea considerabilã a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda o importanþã foarte mare dimensiunii strategice a realizãrii mixului de comunicare ºi de media. În ciuda obstacolelor inerente ºi a semnelor de întrebare legitime pe care sociologia ºi psihologia le ridicã în ceea ce priveºte forma exactã a acestor tehnologii comunicaþionale sau momentul când vor fi acceptate pe scarã largã. Un alt lucru sigur este creºterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-þintã. iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineºte modelele de comportament pe care se bazeazã cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitãþii „clasice“. astfel. Apariþia ºi dezvoltarea noilor media interactive permit identificarea unei întregi game de modalitãþi de transmitere a mesajelor publicitare. de identificare a celor mai eficiente combinaþii între aceste canale interactive în termenii de referinþã ai grupurilor-þintã. apar noi posibilitãþi de a pune în contact consumatorul cu mãrcile. Tehnologia este declanºatorul acestei revoluþii comunicaþionale. video on demand. Consumatorul beneficiazã deja de o libertate mult mai extinsã. Este evident cã industria publicitãþii nu va mai putea conta pe o audienþã captivã care poate fi bombardatã. jocurile pentru computere. iar acestora din urmã pentru cã le pun la dispoziþie noi surse „prietenoase“ ºi consistente de informaþii despre produse ºi mãrci. ºi în media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare ºi. Dar componenta tehnologicã hard nu este singura implicatã. impactul cel mai mare asupra publicitãþii îl au televiziunea interactivã. iar reglementãrile încã nu sunt definitivate ºi standardizate la nivel internaþional. home shopping-ul. de reglementare juridicã. pe care o experimenteazã la niveluri neatinse pânã acum.236 Introducere în publicitate receptor de mesaje ca pânã acum. televizoarele inteligente. ca þintã fixã. una dintre cheile succesului în ceea ce priveºte media interactive fiind componenta software a acestora ºi atractivitatea conþinutului. de mesajele publicitare. cât ºi consumatorilor. cât ºi comunicarea de masã. noile sisteme de livrare la domiciliu. cei care se vor implica în media interactive mai devreme ºi vor utiliza modalitãþile cele mai adecvate vor reuºi sã câºtige un avantaj concurenþial însemnat asupra celorlalþi actori comerciali. de la folosirea materialelor interactive la locul de vânzare la jocurile pentru computere. Explozia canalelor media oferã numeroase alternative la cele clasice. primilor pentru cã permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinzând atât caracteristici sociografice ºi psihografice. formând un consumator sofisticat. viitorul este clar: urmãtorii ani vor aduce modificãri majore atât în ceea ce priveºte publicitatea. Ca ºi în cazul altor canale media. Cu cât audienþele . sã le aducã la îndemâna consumatorului final. cât ºi comportamente de consum). la preþuri pe care acesta ºi le poate permite. Folosirea optimã a noilor canale de comunicare interactivã necesitã însã un sprijin important din partea cercetãrii de marketing ºi o atenþie sporitã în ceea ce priveºte aspectele legale. sigur pe sine ºi dornic sã le foloseascã. în condiþiile în care aceste noi domenii de comunicare sunt în continuã dezvoltare. filmele interactive. Folosirea materialelor interactive la locul de vânzare oferã beneficii atât producãtorilor. realitatea virtualã. Din perspectiva publicitãþii. astfel.

ºi. cel care intenþioneazã sã-ºi cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stând confortabil la el acasã ºi alegându-ºi modelul preferat.. pentru orice individ care îºi poate permite acest lucru. . cel mai influent for de profil la nivel internaþional) cã agenþiile de publicitate trebuie sã ia deja în considerare viitorul „noilor media“. Aceste media nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare“ (Advertising Age. atât producãtorilor. expus bombardamentului mediatic. posibilitatea de a folosi programe educaþionale. Încã din 1994. serviciile de informare online etc. viitorul activitãþii de advertising. Acest nou punct de referinþã – revoluþia adusã de media interactive – oferã consumatorului posibilitãþi ºi libertãþi nebãnuite. Concluzii 237 sunt mai fragmentate ºi mai „autonome“. 2000). astfel. de a plãti televiziunea la numãr de vizionãri sau pe bazã de abonament. Artzt. cu atât costurile pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente care sã-ºi atingã grupurile-þintã cresc. pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programãrii interactive. giganþii economici au început deja sã se pregãteascã. arãtând cine este cu adevãrat eficient ºi cine nu. În primul rând. deci implicit mai „mobile“. Acesta se va implica. fãrã posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. ci prin toate caracteristicile sale. Internetul permite o experienþã virtualã de consum de 24 de ore din 24. Acesta afirma tranºant: „din punctul nostru de vedere. care permit mãsurarea directã a expunerii la reclame. Edwin L. nu credem cã reclama TV va mai avea un loc în lumea care tocmai se naºte – o lume a imaginilor la comandã. doar dupã criterii generale precum vârsta.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. îi avertiza pe participanþii la conferinþa AAAA (American Advertising Agencies Association – cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA ºi. televiziunile interactive. Numai prin aceastã abordare agenþiile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-urile. CEO la Procter & Gamble. nivelul de educaþie etc. grupurile-þintã nu mai sunt definite ca pânã acum într-un mod general. Previziunile portretizeazã un consumator care deþine controlul. Pe de altã parte. pe care le comunicã acum implicit în momentul în care intrã în reþea ºi participã într-un mod interactiv la ceea ce se numeºte comerþul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. vag. cât ºi agenþiilor de publicitate. Pentru a „accesa“ un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii. Se poate spune cã revoluþia comunicaþionalã pe care o aduc noile media interactive este una dintre cheile viitorului publicitãþii. culoarea acestuia sau diverse alte opþiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. de asemenea. companiile producãtoare (clienþii) sunt pe cale sã devinã capabile sã mãsoare mult mai precis eficienþa agenþiilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii.. în special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment ºi producþii multimedia sau prin investiþii în acestea. ca ºi impactul real al acestora. Comerþul online ºi teleshopping-ul satisfac nevoile consumatorului fãrã ca acesta sã-ºi mai pãrãseascã propria casã. ocupaþia. În viitor. mult mai mult în întregul proces de marketing. a media interactive etc. care nu vor mai lãsa loc publicitãþii tradiþionale. în mare mãsurã. precum ºi noi oportunitãþi de cumpãrare ºi de distracþie. a plãþii pe vizionare ºi a televiziunii pe bazã de abonament. care îºi ia în sfârºit revanºa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv. Sistemul care se prefigureazã oferã însã ºi avantaje majore..

Pentru a supravieþui în acest viitor. (10) creºterea preocupãrilor pe care le resimt consumatorii faþã de efectele consumului sau utilizãrii produselor asupra sãnãtãþii. comunicãrii în general. . promovând „centrarea pe ego“. Cova. libertate care îl elibereazã de constrângerile interacþiunilor sociale..238 Introducere în publicitate Asemenea oportunitãþi de a-þi conduce afacerile sau de a te distra fãrã sã pleci de acasã pot face ca instituþii precum poºta clasicã sã devinã perimate ºi. intimitate ºi folosirea informaþiilor despre consumatori (baze de date). Alþi autori (Speros.. încurajatã ºi susþinutã de rãspândirea computerelor. industria publicitãþii trebuie sã se adapteze. Aceastã centrare pe ego creºte considerabil cererea de produse ºi servicii personalizate. vor fi atraºi ºi loializaþi prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT ºi vor deveni participanþi activi în jocul de marketing prin implicarea lor în personalizarea propriei lumi virtuale ºi crearea realitãþii virtuale. va creºte importanþa acordatã „marketingului imaginii“. cu un grad ridicat de implicare emoþionalã ºi de exprimare a statusului ºi a personalitãþii individului. cã postmodernismul valorizeazã puternic individualitatea ºi „lupta pentru eliberarea de legãturile sociale“. imprevizibili ºi individualiºti. Autorul citat considerã cã marketingul postmodern va pune accent pe abordãri de graniþã ºi va acorda o importanþã tot mai mare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare. (2) fragmentarea audienþelor. Cova (1996) afirmã cã fenomenul de fragmentare este determinat în mare mãsurã de capacitatea individului postmodern de a pãstra o legãturã virtualã cu lumea prin intermediul tehnologiei. 1993. printre cele mai importante tendinþe care influenþeazã deja publicitatea. consumului. El afirmã. amplificându-i însã egocentrismul. Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini. (5) îmbãtrânirea populaþiei (în special în þãrile puternic dezvoltate). (8) presiunile economice ale globalizãrii asupra demersurilor de marketing. 1993). Pe de altã parte. (4) creºterea importanþei acordate chestiunilor legate de viaþa privatã. de asemenea. chiar sã disparã într-un viitor nu foarte îndepãrtat. (7) dificultatea tot mai mare a realizãrii construcþiei de marcã în condiþiile reducerii diferenþelor reale dintre produse. acela de a fi o experienþã interactivã a co-creãrii înþelesurilor consumatorilor“ (Venkatesh et al. 1996). (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing ºi media la consumator. (11) exploatarea eficientã a reþelelor informaþionale de tip Internet. 2002) menþioneazã. ca ºi imaginii. Fragmentarea societãþilor (a audienþelor ºi a grupurilor-þintã) este consideratã drept cea mai vizibilã expresie a individualismului specific societãþilor de consum de tip postmodern. consumatorii postmoderni. în strânsã legãturã cu managementul mãrcilor (brand management). considerând cã publicitatea în forma sa actualã este depãºitã ºi afirmând: „în societãþile postmoderne actuale publicitatea pierde din vedere chiar aspectul sãu fundamental. (6) creºterea importanþei acordate marketingului multicultural. poate. (9) creºterea importanþei acordate comunicãrii integrate. în special în ceea ce priveºte felul în care se realizeazã ºi se transmite audienþei creaþia publicitarã (mesajul. simbolurilor ºi realitãþii virtuale (hyper-reality) (Venkatesh et al.) ºi sã dovedeascã încã o datã cã publicitatea evolueazã în strânsã legãturã cu dezvoltarea noilor instrumente economice ºi tehnologice. gestionãrii imaginilor ºi sensurilor culturale. Astfel. în egalã mãsurã oportunitãþi ºi provocãri: (1) creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul. conceptele etc.

aceºtia „impoziteazã“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuºi ºi. pe cele publicitare. în special pentru trimiterea de mesaje neautorizate în prealabil de cãtre ei. În strânsã legãturã cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator se aflã chestiunea intimitãþii individuale ºi a protecþiei informaþiei despre consumatori. având în acelaºi timp la dispoziþie resurse financiare ºi de timp considerabile. atitudinile. viaþa privatã sau muncã. fiind astfel literalmente inundaþi de oferte comerciale dintre cele mai diverse atât acasã. comportamentele ºi stilurile de consum ale indivizilor. concepte precum cele de acoperire. pentru cã acest segment de populaþie tot mai larg are alte nevoi ºi motivaþii decât restul populaþiei. Consumatorii nu mai sunt „þinte fixe“. ceea ce face ca aceastã categorie de populaþie. De pildã. de multe ori neglijatã de campaniile publicitare. În condiþiile în care numãrul canalelor de televiziune ºi al vehiculelor media tipãrite a crescut exploziv (la nivel de zeci ºi chiar sute. cât ºi la locul de muncã. atât datoritã presiunilor . iar opþiunile media aflate la dispoziþia audienþei erau mai reduse ºi mai simple. având la dispoziþie în multe cazuri resurse considerabil mai importante decât copiii lor. Tehnologia este folositã pentru a se proteja de contactele nedorite ºi de agresiunea comunicaþionalã. beneficiazã din plin de aceastã tendinþã demograficã. Se observã cã tot mai mulþi consumatori sunt iritaþi de utilizarea în scopuri comerciale a informaþiilor despre ei.000 la 6.. Concluzii 239 Creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare (în medie pe zi) la care este expus un individ – de la 3. în care acoperirea world wide web este din ce în ce mai mare ºi în care tehnologiile din ce în ce mai agresive au estompat graniþele dintre viaþa publicã.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Îmbãtrânirea populaþiei – în special în þãrile puternic dezvoltate – este o altã tendinþã de care trebuie sã se þinã seama. serviciile financiare. 2002) considerã cã industria publicitãþii încã opereazã cu teorii ºi concepte de media dezvoltate într-o perioadã în care ritmul de viaþã al indivizilor era mai lent. Autorul (Speros. produse farmaceutice. în SUA persoanele cu vârste peste 65 de ani reprezentau în 2002 aproape 12. mentalitãþile. implicit. sã devinã foarte atractivã din perspectiva marketingului. în funcþie de þarã – a condus la scãderea proporþionalã a capacitãþii acestuia de a absorbi ºi reþine aceste mesaje. în special. 2000). Categorii precum servicii medicale. preocupaþi de a-ºi recâºtiga controlul asupra propriilor vieþi (Toffler. captivi în faþa televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. Pe mãsurã ce tehnologia permite specialistului de marketing sã monitorizeze tot mai precis ºi cu o mai mare acurateþe motivaþiile.5% din totalul populaþiei. publicitatea multiculturalã vor cãpãta o pondere tot mai mare în ansamblul activitãþilor de marketing ºi publicitate. Transferul de putere de la comunitatea de marketing. frecvenþã sau eficienþã a campaniei media trebuie reconsiderate în funcþie de aceste noi aliniamente. publicitate ºi media la consumatori este vizibil ºi a fost anticipat încã din anii ’70 de cãtre Toffler.000. asigurãrile. Marketingul multicultural ºi. produsele imobiliare. În prezent. iar telecomanda ºi video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferã puterea de la cei care vor sã ajungã la consumatori la aceºtia din urmã. chestiunea protecþiei intimitãþii acestora ºi a felului în care sunt folosite informaþiile despre ei capãtã o tot mai mare importanþã. turismul. bunurile de lux etc. în funcþie de þarã).

Pe de altã parte. de reþeaua de operatori care asigurã relaþia cu consumatorii (customer service). care provin din ºi în acelaºi timp alimenteazã ºi susþin experienþa comunã consumator–marcã. Unilever.240 Introducere în publicitate globalizãrii ºi. Punctele de contact privilegiate sunt create de canalele de comunicare. ca ºi a felului în care aceastã relaþie biunivocã poate fi îmbunãtãþitã în toate punctele de contact dintre consumator ºi marcã reprezintã astfel punctul de plecare în construcþia ºi gestionarea mãrcilor. în condiþiile unei scãderi a ritmului de creºtere a economiei mondiale. Dacã diferenþiatorii sunt doar caracteristicile produsului. 2002). configurãrii de segmente de consumatori (cu aceleaºi caracteristici) ce depãºesc graniþele geografice tradiþionale. adicã mai mult decât populaþia Franþei (59 milioane). Viziunea globalã asupra felului în care este gestionatã relaþia dintre consumator ºi marcã are ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin încãrcarea acestei relaþii cu elemente emoþionale ºi cognitive relevante care definesc o diferenþiere ºi o poziþionare puternicã a mãrcii. Înþelegerea la un nivel profund a experienþei complete (total brand experience) consumator–marcã. Tot mai multe mãrci pãrãsesc spaþiul cultural ºi economic în care au apãrut pentru a-ºi face anunþatã prezenþa pe pieþele transnaþionale. printre care se detaºeazã cel al preþurilor scãzute de operare. Implicaþia acestei situaþii asupra procesului de gestionare a mãrcilor este deosebit de mare. De pildã. lingvistice. ambalaj etc. datorate industrializãrii procedurilor. Din perspectiva marketingului ºi publicitãþii. Una dintre cele mai acute provocãri ale perioadei urmãtoare pentru marketing ºi publicitate o constituie aglomerarea pieþelor cu produse tot mai asemãnãtoare. Astfel. cât ºi datoritã prezenþei unor segmente distincte de consumatori din diverse spaþii culturale (asiatici. care acþioneazã pe un numãr impresionant de pieþe locale. în SUA existã peste 82 de milioane de astfel de consumatori care fac parte din aceste alte culturi. consumator–companie producãtoare etc. dezvoltarea extensivã prin deschiderea altor pieþe devenind de multe ori singura modalitate de creºtere a profitului companiei producãtoare. afroamericani etc.) între graniþele aceleiaºi þãri. Deºi e o operaþiune riscantã ºi complexã. Companii transnaþionale precum Coca-Cola. tot mai greu de diferenþiat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. Deºi comunitãþile provenind din alte culturi decât cele dominante într-o þarã au caracteristici distincte. IBM. de organizare etc. hispanici. pot oferi preþuri considerabil mai mici decât .200 de miliarde de dolari (Speros. de cele de distribuþie. globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic. în foarte multe privinþe ele sunt integrate în mare mãsurã în cultura „gazdã“ ºi de aceea gãsirea punctului de echilibru între „comun“ ºi „distinct“ într-o campanie de comunicare este o operaþie dificilã ce trebuie sã gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale. anulând avantajele iniþiale ale produsului faþã de cele concurente. de tip simbolic. prezenþa masivã pe multe pieþe locale determinã avantaje considerabile. consumatori care au o putere financiarã estimatã la peste 1. aceste beneficii sau aspecte particulare – inclusiv avansului tehnologic – sunt imitate rapid de cãtre concurenþã. Procter & Gamble... inerent. iar accentul se mutã de la diferenþiatorii de produs la cei de marcã. consumator–produs. Germaniei (82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane). crearea sau identificarea diferenþiatorilor devine o etapã foarte importantã în ansamblul procesului de gestionare a mãrcilor. de prezenþa fizicã a produsului. Nestle etc. de politicile de returnare. ea este de multe ori necesarã.

Consumatorii au astfel mai frecvent tendinþa de a achiziþiona chiar în momentul în care sunt supuºi mesajului persuasiv. În strânsã legãturã cu preocupãrile privind marketingul multicultural. indiferent de tip sau de modalitate. evenimente. iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse ºi cel al consumatorilor de a cere compensaþii pentru eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra stãrii de sãnãtate a condus la asumarea de obligaþii juridice mult mai aspre din partea producãtorilor. campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate. Este de remarcat. creºterea complexitãþii vieþii sociale. precum ºi o comunicare unitarã. atât private. Fiecare dintre aceste instrumente aduce o notã aparte ºi permite atingerea nuanþatã a obiectivelor de comunicare. Tendinþa este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-þintã ºi marcã. a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. prin intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la aceºtia. coordonarea ºi implementarea lor devine un element critic în economia planificãrii campaniei. diferenþiatorii ºi poziþionãrile iniþiale trebuie adaptate specificului cultural al pieþelor locale. iar pãstrarea echilibrului între dimensiunea internaþionalã (globalã) a unei mãrci – care trebuie sã îºi pãstreze aceeaºi identitate indiferent de piaþa pe care activeazã – ºi cea localã – care trebuie sã se adapteze la specificul culturii locale – devine o operaþiune delicatã ºi complexã. care sã ofere cât mai multe ºi cât mai inedite momente ºi oportunitãþi de concretizare a intenþiei de cumpãrare. de asemenea. folosind întreaga gamã de instrumente aflate la dispoziþia agenþiei de publicitate: ATL. promoþii etc. Fragmentarea canalelor media. Pe lângã aspectele lingvistice ºi culturale trebuie avute în vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieþei locale respective: reþelele de distribuþie. rareori obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Datoritã filosofiei concurenþiale care caracterizeazã societãþile dezvoltate –. ºi de aici importanþa acordatã unei comunicãri integrate. astfel încât aceasta sã atingã eficienþa doritã. Consumatorii sunt expuºi unui numãr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media. BTL. creºterea preocupãrilor consumatorilor faþã de aspectele legate de sãnãtate. Astfel.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. legislaþia muncii etc. relaþii publice. pieþele dezvoltate au asistat la o adevãratã cruciadã legalã împotriva marilor companii care comercializeazã produse care au impact asupra sãnãtãþii consumatorilor. Astfel. gestionarea mãrcilor în context internaþional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing. Concluzii 241 concurenþa care activeazã pe un numãr mai mic de pieþe (sau chiar producãtori locali). cât ºi publice. în special democraþiile . ca tendinþã – deºi mai puþin consistentã –. conduc comunitatea de marketing spre o viziune holisticã asupra mixului de comunicare ºi chiar a celui de marketing. de la þigãri la medicamente împotriva obezitãþii. iar aceastã diversitate de mesaje ºi modalitãþi de comunicare a accentuat tendinþa de cumpãrare sub imperiul impulsului spontan. marketing direct. Prevederile legale sunt mult mai restrictive decât în trecut. De aceea. mecanismele de motivare ale forþei de vânzãri. realizate într-o manierã holisticã. Caracteristicile produselor. În aceste noi condiþii ale mediului social. Accentuarea procesului de fragmentare ºi de diversificare a audienþelor va accentua tendinþa cãtre o abordare integratã a campaniilor de comunicare. accentuarea numãrului ºi diversitãþii acestora. sponsorizãri.

unde piaþa este deja saturatã. internauþii români sunt cu preponderenþã persoane tinere. necãsãtorite. Pentru anul 2001. persoane care nu lucreazã – 23%. educaþie superioare. cele mai importante majorãri ale numãrului de utilizatori de Internet se înregistreazã în regiunile care pânã acum erau la coada clasamentului. cã efectele noului canal de comunicare încep sã se facã simþite la nivel mondial ºi cã au pãtruns atât în viaþa privatã a indivizilor.242 Introducere în publicitate de tip occidental – este de aºteptat ca aspectele juridice privind consumul ºi utilizarea produselor cu impact asupra sãnãtãþii sã fie mai atent avute în vedere. În România (Anuarul de publicitate ºi media în România. Este deja un truism a spune cã Internetul are un impact considerabil asupra consumatorilor din pieþele dezvoltate. 12% din populaþia urbanã adultã din România are acces la Internet. raportat la un numãr de 38 de furnizori de servicii de Internet. Numãrul persoanelor care aveau acces la Internet în întreaga lume (acasã. clasã socialã A (venituri. de a vizita noi locuri în fiecare vacanþã. de a face lucruri noi. Aceastã realitate poate conduce la serioase limitãri ale felului în care se dezvoltã campania de comunicare. iar cãutarea unui loc de muncã – 13%. cu un stil de viaþã modern ºi însetaþi de cât mai multã informaþie. Deºi serviciul de poºtã electronicã continuã sã fie principala aplicaþie utilizatã. ºtirile – 17%. persoane cu studii superioare – 22%. De asemenea.5 milioane folosesc Internetul. este de remarcat creºterea semnificativã a ponderii altor domenii. raportul respectiv aratã cã numãrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. Timpul mediu petrecut pe Internet este de 4 ore/sãptãmânã. femei – 44%. Mediafax. 2002). persoane necãsãtorite – 28%. la locul de muncã etc.) a crescut de la 446 de milioane în 2001 la 500 de milioane de persoane în 2002. din mediul urban. ºi cel mai puþin de pe telefonul mobil (1%). Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate ºi media în România. iar publicitarii vor avea mai multe restricþii de care vor trebui sã þinã seama în comunicare. iar estimãrile aratã o cifrã de pânã la 710 milioane în 2004. cât ºi în cea profesionalã. în timp ce rata de creºtere pe pieþele dezvoltate scade. doar 1. justificãrile (trecute pe etichetele produselor). Preocupaþi de propria imagine. Procentele cele mai ridicate de „internauþi“ se înregistreazã în urmãtoarele categorii demografice: studenþi – 41%. chatul – 18%. la ºcoalã.4 milioane locuitori.3%. creºterea va fi de numai 14. Potrivit aceluiaºi raport. 2002). 18-24 ani – 32%. precum navigarea în cãutarea de . la o populaþie de 22. delimitându-se de restul populaþiei prin dorinþa lor de a experimenta. bãrbaþi – 56%. Mediafax. white collars etc. în timp ce în America de Nord. iar avertismentele. ca ºi toate manevrele legale pentru evitarea eventualelor procese din partea consumatorilor sã capete o importanþã crescutã în economia strategiei de marketing sau de publicitate.) – 21%. dintre care doar 40% sãptãmânal. Raportul estimeazã cã numãrul utilizatorilor de Internet din România va creºte în 2002 cu 30%. Sunt aventurieri prin definiþie. Jocurile pe internet atrag 19% din internauþi. 2002). ei preferã sã cumpere lucruri de calitate chiar dacã sunt mai scumpe. Numãrul de utilizatori din America Latinã va creºte cu circa 40% pe an pânã în 2004. Locurile de unde aceºtia acceseazã Internetul sunt în general Internet café-urile (44%) ºi locul de muncã (31%). potrivit raportului eGlobal realizat de compania eMarketer (Advertising Age.

1997). clasice. Publicitatea este tot mai prezentã în celelalte domenii ale vieþii sociale ºi culturale. ºtiri. dincolo de punctul în care mesajul enerveazã ºi este respins. radio. Pe mãsurã ce tehnologia progreseazã ºi devine accesibilã la nivel de masã prin reducerea costurilor de operare. de comunicare – de tip Internet – este limpede sesizabilã. „seriale publicitare“ (O’Donohoe. ºi 0. de exemplu. iar importanþa acordatã acestui nou canal de comunicare este în creºtere. sport.5%). Acestor noi consumatori. Astfel. iar reclamele sunt descrise în termenii de referinþã ai altor produse mediatice: „un fel de program TV“. acesta nu mai are unde sã se „ascundã“ –. Concluzii 243 informaþii comerciale despre produse ºi servicii. Se observã. pentru cã nu seamãnã cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV. un numãr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul în scopuri comerciale: consumatori cu un profil sociografic ºi psihografic aparte. iar inovaþiile ºi tendinþele de viitor în materie de canale media sunt în principal: creºterea ponderii televiziunilor interactive (home shopping). oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. este un teren favorabil pentru testarea de noi abordãri ºi filosofii de marketing ºi comunicare..). Graniþele dintre publicitate ºi celelalte forme de culturã sunt mult mai fluide. iar instituþiile culturale prestigioase nu se mai sfiesc sã realizeze expoziþii pe teme legate de publicitate. Marea Britanie etc. la rândul lor. În cazul automobilelor. dar în acelaºi timp are ceva din toate acestea ºi. iar pe de altã parte ele tind sã producã iritare prin plictisirea acestuia sau prin depãºirea pragului de acceptabilitate a publicitãþii. culturile postmoderne valorizeazã mult mai favorabil publicitatea decât cele moderniste. modalitãþile ºi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil – teoretic. trebuie sã li se rãspundã în aceeaºi manierã din partea comunitãþii de marketing. pe de o parte. navigarea pe Internet a devenit principala sursã de achiziþie de informaþie despre acestea. faptul cã a crescut încrederea în achiziþia de produse prin Internet. Tendinþa de apariþie a noi canale hibride. în publicitate. entertainment etc. Internetul va cãpãta o pondere tot mai mare în mixul de marketing ºi de comunicare (în prezent procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este între 3% în statele dezvoltate precum SUA. iar influenþa acestora asupra felului în care se va face marketing ºi publicitate este considerabilã. Publicitatea este privitã în societãþile postmoderne ca o formã de artã ºi de culturã (pop culture). generalizarea televiziunilor la care se plãteºte vizionarea (pay per view). integrate. de aceea.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. de asemenea. cu abilitãþi ridicate. consumatorii de media experimenteazã ºi recepteazã publicitatea într-o manierã intertextualã. presa scrisã etc. Aceastã nouã realitate determinã efecte în egalã mãsurã benefice ºi negative asupra publicitãþii. dar ºi cu aºteptãri pe mãsurã. Schimbarea tipurilor de media este o altã tendinþã sesizabilã. O altã tendinþã remarcabilã este faptul cã societãþile. apariþia televiziunii la cerere (video on demand) ºi creºterea considerabilã a numãrului de posturi TV. iar acestea sunt prezente. . obiºnuiþi sã reacþioneze extrem de rapid. dezvoltarea Internetului. siturile principalilor producãtori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mãrcilor auto. Internetul este în primul rând o provocare pentru specialiºtii de marketing ºi publicitate. o datã cu îmbunãtãþirea securitãþii activitãþilor comerciale online. telefon.

astfel. dar supus intertextualitãþii. dar în nici un caz ei. încã mai existã persoane care pot fi influenþate de publicitate. Consumatorii percep în aceastã paradigmã publicitatea ca pe un domeniu distinct. educaþi – care considerã cã sunt imuni la efectele publicitãþii. provocarea cãreia publicitatea ºi marketingul trebuie sã-i facã faþã este în primul rând una creativã. frecvent cu literatura ºi emisiunile de specialitate. Autorul citat afirmã cã existã indivizi – cei mai mulþi din categoria consumatorilor competenþi. care îi implicã pe consumatori într-un fel de complicitate cu creatorii de publicitate (Look. pentru cã ºi-au dezvoltat de-a lungul timpului anumite mecanisme defensive în faþa influenþei reclamelor. Paradigma postmodernã presupune schimbãri structurale în ceea ce priveºte marketingul ºi publicitatea. Ei sunt. articolele ºi emisiunile care analizeazã publicitatea ºi care prezintã punctele de vedere ale specialiºtilor (care uitã de multe ori cã punctele lor de vedere sunt citite nu . Literatura. Una dintre aceste modalitãþi de comunicare ºi depãºire a rezistenþei ºi circumspecþiei consumatorilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri ºi coduri simbolice. Ei trateazã publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucurã. sunt atraºi mai degrabã de reclamele care le solicitã inteligenþa. cel mai puþin sensibili la iritarea produsã de reclamele care nu se ridicã la nivelul lor de interpretare ºi înþelegere. dar îºi extrag înþelesurile ºi regulile de interpretare din restul culturii. prin contactul direct. implicit. ei privesc publicitatea ca având identitate istoricã ºi culturalã. În aceste condiþii. de aceea. strategiile ºi intenþiile care se aflã în spatele campaniilor de marketing ºi comunicare. 2000). cum ar fi jocurile de cuvinte. sã recepteze favorabil mai degrabã acele reclame care îi trateazã cu respect. publicitatea nefiind perceputã izolat de cultura ºi mediul social din care provine (McCracken. ca pe o formã de culturã popularã care oferã recompense estetice ºi intelectuale. 1992). 1986). fie prin planuri ºi abordãri strategice de media personalizate prin care aceste reclame sã ajungã la ei exact în momentele când „consumã“ un anumit canal media. de asemenea. 1991).) nu sunt la dispoziþia tuturor ºi. 1992). au tendinþa sã valorizeze ºi. decodificare a strategiilor de marketing ºi publicitate etc. de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii“ (Valentine ºi Gordon. familiarizare cu publicitatea. Consumatorii devin totodatã. dar ºi plictisealã datoratã repetiþiei.244 Introducere în publicitate Intertextualitatea poate determina o senzaþie de supraîncãrcare a consumatorului cu mesaje publicitare în condiþiile în care acesta este expus acestor mesaje din multiple surse ºi în cele mai diverse conjuncturi. fie printr-un ridicat conþinut imaginativ al reclamelor. 1987. care apeleazã la capacitatea lor de a înþelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puþin „ameninþaþi“ de publicitate ºi considerã cã pot decodifica mesajele. Mulþi dintre aceºti consumatori competenþi. Interesant este faptul cã aceºti consumatori competenþi considerã în acelaºi timp cã aceste mecanisme de protecþie (atitudine cinicã. de identificare a modalitãþilor prin care consumatorii cunoscãtori sã fie atinºi în aºa fel încât sã se simtã respectaþi. competenþi ºi „educaþi“ în materie de publicitate ºi marketing ºi. în principal „trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate. sau glumele. de la rigiditate la flexibilitate. Buttle. deoarece considerã cã aceste reclame oricum nu li se adreseazã lor (Mintel 1998). dar în acelaºi timp pe care trebuie sã îl suporte. care îi provoacã ºi îi invitã la cãutarea de înþelesuri (Goldman. „pseudo strategi“ de publicitate. Aceasta este una din caracteristicile „mitului imunitãþii la publicitate“ (Pollay.

Recâºtigarea încrederii consumatorilor – ºi în special a celor cunoscãtori –. Literatura ºi media de specialitate oferã. Aceasta permite instanþelor media sã reacþioneze practic în timp real la preferinþele audienþei. a devenit o prioritate. mãrci ºi relaþiile dintre acestea. Noile tendinþe în publicitate ºi marketing îºi pun amprenta. adicã informaþii noi. care au crescut viteza de culegere ºi de prelucrare a informaþiilor. este aceea de schimbare a centrului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. Nici una dintre aceste activitãþi nu se mai realizeazã în prezent în þãrile cu o industrie de publicitate dezvoltatã altfel decât prin intermediul softurilor dedicate ºi personalizate pentru respectiva reþea de agenþii de publicitate. profunde ºi relevante despre consumatori. pe de altã parte. prin intermediul anchetelor telefonice (Advertising Age. elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. cât ºi a schimbãrilor de paradigme în ceea ce priveºte abordãrile teoretice ale domeniului publicitãþii. În condiþiile în care fragmentarea audienþelor ºi a grupurilor-þintã se anunþã a fi extreme. Schimbãrile care se prefigureazã în cercetarea pentru publicitate sunt o consecinþã directã atât a schimbãrilor sociale. ca ºi reducerea distanþei dintre mãrci ºi publicitatea lor (prin suprapunerea înþelesurilor culturale ºi a celor comerciale ºi prin convingerea consumatorilor sã se relaþioneze faþã de publicitate ca potenþiali cumpãrãtori) devin astfel alte provocãri majore care stau în faþa comunitãþii de marketing ºi publicitate (Friestad ºi Wright. prefiguratã de preocupãrile anilor ’90. Concluzii 245 numai de colegii lor. la care nu poate rãspunde cu promptitudine ºi eficienþã economicã ºi metodologicã decât cercetarea calitativã. O primã tendinþã. Astfel. astfel încât sã îºi adapteze conþinutul programelor la acestea ºi sã îºi asigure un nivel ridicat al audienþei. inevitabil. Înalta sofisticare a metodologiilor ºi indicatorilor cercetãrilor de mãsurare a audienþei ºi a eficienþei reclamelor ºi campaniilor publicitare a condus în mod direct la o profesionalizare fãrã precedent a activitãþii de media din publicitate. 1994). 2003). va beneficia din plin de dezvoltarea tehnologiilor informaþiei. de asemenea. tehnologice. Cercetarea cantitativã. precum ºi un sentiment al vulnerabilitãþii faþã de reclame. cãutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc „insighturi“. producând astfel o anumitã separare între mãrci ºi publicitatea acestora. Dacã în anii ’60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de câteva sãptãmâni ºi de raportul unor numeroase persoane cu specializãri în matematicã sau statisticã. cercetarea pentru publicitate va fi nevoitã sã investigheze tot mai profund segmente de consumatori din ce în ce mai restrânse. ci ºi de consumatorii obiºnuiþi) au permis accesul consumatorilor la informaþii din „culise“. acum aceeaºi analizã poate fi realizatã în doar câteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. încurajând – dacã nu chiar determinând – atitudini critice ºi circumspecte faþã de publicitate. fie prin simpla achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. În 2003 postul de televiziune CNN îºi realiza unele cercetãri de audienþã în doar douã ore. economice. Mintel considerã cã linia de demarcaþie dintre consumatorii sofisticaþi ºi educaþi în materie de publicitate ºi specialiºtii în publicitate devine tot mai subþire. consumatorilor posibilitatea de a de intra în legãturã cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mãrcile prin actul de cumpãrare sau prin comunicare. ºi asupra cercetãrii în aceste douã domenii. Aceste programe includ date de audienþã furnizate de companiile de .

Creºterea eficienþei în ceea ce priveºte planificarea campaniei publicitare. Pe de altã parte. Metodele electronice de mãsurare a audienþei capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul cercetãrii media. atât din punctul de vedere a conþinutului. Creºterea fãrã precedent a numãrului de mesaje publicitare. reducând astfel gradul de risc în adoptarea deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. permite reducerea timpului necesar pentru obþinerea unui rãspuns comportamental (feedback) în urma expunerii la publicitate. Aºa cum am vãzut anterior. dezvoltarea mediilor de comunicare interactive. i-a fãcut mai selectivi faþã de acestea ºi mai exigenþi faþã de comunicarea publicitarã. de mãsurare a parametrilor psihologici determinaþi de secvenþele tot mai înguste ale reclamelor. de pildã prin Internet) de un rãspuns comportamental (cumpãrarea produsului. noile generaþii de aparate de mãsurare a audienþei de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identificarea precisã a persoanelor care urmãresc programele TV. ºi adesea. prin combinarea abordãrilor calitative ºi cantitative. în acelaºi timp. O altã tendinþã care se prefigureazã o datã cu scãderea costurilor utilizãrii canalelor de comunicare ºi a creºterii interactivitãþii acestora este creºterea numãrului ºi importanþei cercetãrilor de tip pilot. exprimarea opiniilor despre reclamã. O altã tendinþã importantã o reprezintã folosirea cu preponderenþã a design-urilor de cercetare integrate. Campaniile publicitare prevãd deja în strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclamã sã fie urmatã imediat (uneori în timp real. prin intermediul ultimelor metode de facilitare a expunerii ºi percepþiei controlate. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic . Reclamele trebuie sã fie mai persuasive ºi mai performante pentru a trece de barierele de protecþie a consumatorilor ridicate în faþa presiunii mediatice. a educat consumatorii ºi. în condiþiile în care bugetele de publicitate în þãrile dezvoltate sunt de zeci de milioane de dolari. Instrumentele de cercetare in house. Aceastã nouã realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanþã cu noile condiþii de expunere ºi percepþie a reclamelor. precum ºi a metodelor de cercetare. cât ºi analiza activã a reacþiilor consumatorilor la acestea. iar eficienþa mesajului va deveni un indicator determinant de mãsurare a eficienþei reclamelor. sunt de acest tip ºi urmãresc atât testarea continuã a reclamelor. pe mãsurã ce tehnologiile de culegere a datelor se perfecþioneazã. duce la o presiune concurenþialã cãtre dezvoltarea planificãrii de media computerizate (media planning). între care reþeaua Internet are o importanþã aparte. Acest fapt permite o calibrare mai finã a reclamei (mesajului). preluând astfel o parte din atribuþiile cercetãrii clasice. cercetarea de testare ºi evaluare a mesajelor publicitare va cãpãta o importanþã sporitã. Se considerã cã în viitorul apropiat capacitatea predictivã a cercetãrii de testare a reclamelor ºi campaniilor publicitare va creºte semnificativ. care se rafineazã ºi îºi sporesc precizia. companiile de cercetare media pun la punct metode care permit obþinerea de date tot mai precise ºi mai complexe.). În aceste condiþii. chiar de analizã secundarã a seturilor de date. marcã etc.246 Introducere în publicitate cercetare pentru publicitate ºi permit realizarea de analize ºi interpretãri punctuale. Astfel. Elementele componente ale mesajului sunt studiate ºi testate pentru a transmite cât mai rapid. precis ºi complet semnificaþiile intenþionate de creatorii reclamelor. creºtere care se anunþã de-a dreptul explozivã. cât ºi al formei. dezvoltate în prezent de agenþiile de publicitate.

cercetãrile de acest gen vor fi mai uºor de realizat ºi utilizate într-o mãsurã mai mare de cãtre industria de publicitate. O datã cu reducerea acestor presiuni tehnologice. publicitate ºi cercetare. gata sã iasã din zonele de confort cognitiv. ca forþã care creeazã ºi impune modele. Existã – aºa cum am vãzut dupã aceastã scurtã ºi inevitabil trunchiatã trecere în revistã a tendinþelor consemnate de literatura de specialitate – multe linii de forþã care vor modela felul în care se va face marketing ºi publicitate. . defineºte ºi susþine tendinþe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Concluzii 247 dependente de infrastructura tehnologicã presupusã de mediile de comunicare ºi au fost relativ puþin utilizate datoritã efortului logistic considerabil ºi a costurilor impresionante. cu creºterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare ºi a familiarizãrii consumatorilor cu acestea. Publicitatea este. respectiv cercetare pentru aceste domenii. Unele prind deja viaþã chiar acum. gata de a încerca noi abordãri ºi de a-ºi asuma riscuri. astfel. printre primele gata sã îmbrãþiºeze schimbãri ºi sã se adreseze inovativ nevoilor ºi dorinþelor noilor consumatori. în timp ce altele doar se prefigureazã. una dintre zonele cele mai dinamice ale vieþii sociale. cu creºterea acoperirii canalelor de comunicare. în timp ce altele vizeazã oportunitãþi de a ajunge mai eficient ºi mai rapid la consumatori. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitãþii este aceea cã reacþioneazã extrem de rapid la orice tendinþã generalã a sistemului social din care face parte. unele se constituie în provocãri la adresa modalitãþilor tradiþionale de a face marketing.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. fiind de multe ori prezentã în avangarda schimbãrilor.

.

Bucureºti: Alternative. (1999). New York: Routledge. W. (1964). Mitologii. Cum sã te vinzi. Bondrea A. Blackston M. (1999). Broadbent S. (1997). Baker M.. (1982). (1993). (1996). Baudrillard J. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. (1982). Bearden W. L. Eseu despre datoria de a fi fericit. Broboff D. (1996). Arens W. Admap. (1990) Not bosses. O.. Contemporary Advertising. Psihologia ºi sociologia publicitãþii. Iaºi: Polirom. (1993). but leaders. Bird P. „Injustice in Social Exchange“. Carman M. New York: Academic Press. Bãdescu I. „What is Account Planning“. London: Macmillan Business. Matching Media and Messages to Markets and Motivations. Bucureºti: Editura Fundaþiei „România de mâine“. Brune F. (1966). Belch A. (1994). Burr Ridge Illinois: Irwin. Comportamentul consumatorului. Adair J. Arens William (1996). Blythe J. (1995). (1994). Baskin S. „How advertising works“.. Euforia perpetuã. Marketing and Research Today. A. Brehm J. 1. (1998). Marketing ºi comportamentul consumatorului. Bogart L. Baskin M. Dicþionar de etnologie ºi antropologie. S. Thomas C. F. Bucureºti: Trei.. Belch G. Principles of Marketing. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research. 24. Istoria sociologiei – teorii contemporane. Handbook of Marketing Scales. Introduction to Advertising and Promotion. M. Strategy in Advertising. (2000). F. Iaºi: Institutul European.. (1997). Burr Ridge Illinois: Irwin. 2. Bucureºti: Humanitas. (1998). Bucureºti: Trei. Marketing: An Introductory Analysis. Bucureºti: Teora.. (1996). Commonsense Direct Marketing. J. Fericirea ca obligaþie. Bucureºti: Trei.. (1965). Gâfdeac I. New York: McGraw-Hill. Strategiile fatale. Management ºi marketing pentru tehnologii moderne. . Building Strong Brands. Contemporary Advertising. G. A. în Marketing and Research Today. (1993). (1953). Advances in Experimental Psychology. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitarã. „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“. Barthes R. Levitt F. (2000). Iaºi: Graphix. Boier R. Bovee C. Burr Ridge Illinois: Irwin. „Advertising in an interactive age“. New York: The Free Press.Bibliografie Aaker D. Aaker D. Izard M. Bucureºti: Eminescu. Admap. Bruckner P. London: Sage.. Boia L.. A Theory of Psychological Reactance. (1996). (2000). (2003). Lincolnwood: NTC Business Books. Iaºi: Polirom. Journal of Advertising Research. Bird D. Brech E. London: The Printed Shop. Bonnange C.. Kogan Page Ltd. Buzell M. Netemeyer R. Mitologia ºtiinþificã a comunismului. New York: Academic Press. Adams J. E. Bonte P. (1999). 27. „Are you over-advertising?“.

2. Oxfordshire: NTP Publications Ltd. Bucureºti: Allfa.. Social Psychology. Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. „Monitoring Advertising Performance“. Limbajul publicitãþii. (1991). Modernism. DeFleur M. R. „What postmodernism means to marketing managers“.250 Introducere în publicitate Cãlinescu M. H.. F. Donelson R. (1996).warc. (1998). Bucureºti: Europa Nova. Clark G. Rice D. Thinking strategically. Iaºi: Polirom. (2000). (1998). Bucureºti: Didacticã ºi Pedagogicã. Admap. Stanley J. (1999). (1998). (1961). Iaºi: Polirom. European Management Journal. Dîncu V. Cercetãri în sprijinul construirii strategiilor comunicaþionale ºi de evaluare a eficienþei publicitãþii. avangardã. decadenþã. (1997). L.ro. Covey S. (1996). J. Marketing. Journal of Advertising Research. Journal of Advertising Research. who need it?“. Return of the living dead“. Etica liderului eficient. Colley R. (2002). 14. Bucureºti: IRSOP. J. Coman M. Teorii ale comunicãrii de masã. „Process theories of attitude fomation and change“. Drãgan I. A. Chicago: Rand McNally.. W. Freud S. „The changing face of advertising research in the Information Age“. „Beyond Awareness“. (1999). 2. Viaþa cotidianã ca spectacol. postmodernism. „Copy research. Introducere în psihanalizã. Arhitectura discursului publicitar. Feldwick P. Cova B. (1998). T. Admap. Demetrescu M..com. R. Engel J. (1982). Experimentul în psihosociologie. . 6. Dixit A. Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research. Cauc I. UK. Gherasim T. Bucureºti: All. http:/•www.. Maxim E.. (1996). (2003). (1991). Psihologie socialã ºi dezvoltare cognitivã. Feldwick P.. World Advertising Research Center. New York. (2000). Campbell D. Metode ºi tehnici. Fenwick I. Datculescu P. The Advertiser. Fath A. Compendiu analitic de metode ºi tehnici pentru cercetarea de marketing. Admap. Bucureºti: Univers. Iaºi: Polirom.. Chelcea S. Cinci feþe ale modernitãþii. Bucureºti: IRSOP. (1994). F. Colin M. Paradigme ale comunicãrii de masã. Comunicare. Cercetarea sociologicã. Kinnear T. Noul marketing la începutul mileniului III. Defining Advertising Goals. (1981). K. „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts“. Chelcea S. Goddard A.. (1995). Journal of Consumer Research. Mãrginean I. Bucureºti: Economicã. M. C. (2000). „Responding to the challenges of our changing world“. „Quantitative pre-testing. (2000). Deva: Destin.. King S. Warshaw M. Iaºi: Polirom. Coman C. febr. New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers. Bucureºti. Drãgan J. kitsch. în The Psychology of Attitudes. Cluj Napoca: Dacia.W. Relaþiile publice ºi mass-media. (1991). Eagly H. Datculescu P. C. (1993). M. „Reliability of continuous measurement copy-testing methods“. Doise W. Introducere în sistemul mass-media. (1998). Norton & Co.. (1987). Channon C. Nalebuff B.. „Ad effectiveness and ad awareness“.. Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process. Chaiken S. (1998). Boston: Homewood. (1982). (1999).. S. Cook W. Bucureºti: ªansa. C. Mugny G. Iaºi: Polirom. Colin M. (1997). Chan T. Friestad M. „Agency thinking and agencies as brands“. C. Oxon. (1997). (1996). Sampling the Universe. Marketing and Research Today. Covey St. (1996). Belmont: Brooks and Cole Publishing. Wright P. Admap. Goffman E. New York: National Advertising Asociation. Comunicarea simbolicã. (1963). 3. (1994). Ball-Rokeach S. Eficienþa în 7 trepte.

Joule R. Lallement M. „Television pre-testing“. http:/•www. (1994). „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“. Modul de influenþare a comportamentelor prin mass-media ºi publicitate. (1983). (2000). (1996). Bucureºti: Comunicare. B. The Falcon Press. (1998). Jugãnaru M. King S. „The anatomy of account planning“. Paris: PUF. Paris: L’Harmattan.warc. Kotler Ph. (1994). Guyot J.ro. Bucureºti: Antet. Illinois: NTC Business Books. (1992). Harvey I. John Treasure J. Cãile persuasiunii. King S. L. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values. (1978).. (1998). Hansen F. Lincolnwood: NTC Business Book. Creating Strategy in Direct Marketing. (1993). (1975). Succesful Advertising Research Methods. (1991). (1985). (1995). (1989). Mausner B. Marketing and Research Today. Istoria ideilor sociologice. 10.ro. 4. Drewniany L. Readings Ads Socially. http:/•www. Bucureºti: Expert. (1959). Social Research Methods. The Motivation to Work. Jewler J. (1976). Tratat despre lucrul bine fãcut. . Kotarbinski T. Beauvois J. Kotler Ph. D. (1996). Snyderman B. Higgins D.warc.com. V. World Advertising Research Center. Journal of Marketing. (1989). Boston: Allyn and Bacon.ro. Public Relations Techniques. Keding A. Chicago: NTC Business Books. UK.warc. Bucureºti: Politicã. (2005). Bivins T. Conversations with Masters of the Craft. Kapferer J. Bucureºti: Teora. (1980). Bucureºti: Rentrop & Straton. (1999). (1996). Managementul structurilor multiculturale..-N. World Advertising Research Center. How to Produce Creative Advertising. UK. Lawrence N. „Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third generation“. Jones S. P. La publicité et son jeu social. Creative Strategy in Advertising. Herzberg F. Mindak W. Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie. London: Charles E. Habermas J. (2002).com. (1998). Kendrick A. UK. A.com. Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing.. Bucureºti: Politicã. Bucureºti: Economicã. P. (1992). http:/•www.. London: Sage Publications. Heilbrunn B. Managementul marketingului. Principiile marketingului. (1977). Oxon. B. The Art of Writing. Merryl. Oxon.. Jefkins F. http:/•www. UK.. (1997). King S. Peters M. Development and Control. Columbia: Wadsworth Publishing Company. Haskins J. Oxford: Butterworth & Heineman. Oxon. L’Ecran publicitaire.. World Advertising Research Center. Bucureºti: Comunicare. Jefkins F. K. (1997).com. (1998). (2002). Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã. The Origins of Account Planning. (1994).warc.. Tratat de manipulare. „Practical progress from a theory of advertisements“. (1951). Cunoaºtere ºi comunicare. Bucureºti: Comunicare. New York: John Wiley & Sons. Logo-ul. Hendreiks W. (1984). The Secret of Powerful Presentations. Jeudy H. Hofstede G. Qualitative and Quantitative Approaches. Illinois: NTC Business Books. Bucureºti: Teora.Bibliografie 251 Goldman R. Oxon. London: Routledge. Hisrich R. Hofstede G. Admap. Career Press. Hodges A. Habermas J. Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning. World Advertising Research Center. Kotler Ph. „Can research evaluate the creative content of advertising?“. Bucureºti: Antet. The Technique of Persuasion.

Richelle M. (1999). Advertising. Psihologia reclamei. (1990). Ogilvy D. Capstone Publishing Limited. Lenvinson J. Parente D. Marketing and Research Today.. The Discourse of Advertising. (1970). Bucureºti: Business Tech International. (1987). Guerilla advertising. Petre D. [1994] (2002). Bucureºti: Libra. Arta de a seduce. Lebedeva T. A treia femeie. London: Routledge. Bucureºti: Nemira. The Sophisticated Consumer. Mintel G. Allen T. „Advertising characteristics and the attitude towards the ad“. Introducere în marketing. Advertising Campaign Strategy... Mcdonald M. Bucureºti: Univers. C. Nicola M. An Autobiography. Advertising Media. Sin to Win. Dedock B. Ogilvy D. . Living with Ambivalence. Lipovetsky G. Geuens M. Introducere în psihologie. (1957). Lewis M. Montreal: Pocket Books of Canada. http:/•www.. Migdalovici T. Bucharest: The Romanian Cultural Foundation Publishing House. Look G. Bucureºti: Codecs. Missoum G. Ogilvy Group. Bruzeau M. Moldoveanu M. Maslow A.. Guerilla creativity. G. O’Donohue S. London: Sage Publications. L. McLuhan M. Mick D. Ogilvy on Advertising. Literature and Propaganda in Communist Romania. Ford Worth: Harcourt College Publishers. Mãsurarea în sociologie. New York: Prentice Hall. Valurile. (1996). Bucureºti: Humanitas.. Müller H.. (1998). McGann A. (1983). (1997). smintelile. J. (1997). Amurgul datoriei. Ogilvy D.252 Introducere în publicitate Le Men Y. 11. Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate. (2000). Meadows R. Mandell M. Moscovici S. World Advertising Research Center. Illinois: Richard Irwin. (1997). Negrici E. McLuhan M. (1982). Paris: Les Editions d’Organisation. Lenvinson. The Unpublished David Ogilvy. The Medium is the Message. (1997). [2001] (2002). Lipovetsky G. H. L’art de reussir. (2000). Figures of Rethoric in Advertising Language. (1999). Edward F. Bucureºti: Business Tech International. (2002). A Managerial Approach. (1995). Advances in Consumer Research. (coord. „Advertising: Meaning for information“. Marketing strategic.. O’Guinn T.warc. Etica nedureroasã a noilor timpuri democratice. Bucureºti: Teora. (2002). Semenik R. McQuail D. London: Sage. „They consume advertising too“. (1992). Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil.-L. New York: Harper and Row. (2000). Liiceanu A. London: Mintel. (1998). Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã.) (1998). New York: John Wiley & Sons. Minard J. Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ (volum electronic). Psihologia relaþiilor cu celãlalt. Mãrginean I. Advertising. (1998). Russel T. (1999). (1995). Iaºi: Polirom. Hidden Persuaders.. UK. Lincolnwood: NTC Business Book. Bucureºti: Nemira. Parrot F. C.. Marketing direct. Publicitate. Packard V.. Oxon. Mass-media sau mediul invizibil. (1996). (1998). Mass Communication Theory. Italy: Prion Books Ltd.. Fiore Q.com. New York: Bantam. pãcatele – psihologiile românilor de azi. (2001). (1986). (1990). Motivation and Personality. (2001). McQuarrie B. McKracken G. Iaºi: Institutul European. Bucureºti: Abel. Bucureºti: Niculescu. Cincinatti: South Western College Publishing. (1992). Istoria valoricã a publicitãþii româneºti.. Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“. Pelsmaker P. (1998).

. Rovenþa-Frumuºani D. R. (1999). (1980). nerf de la communication. Perreault W.. Boston: Laxington Books. (1994). (1995).. Russel J. Effective TV Advertising. P. Sivulka J. (1980). „Diagnostic and predictive advertising“. Porter L. „Self Persuasion Approaches.. Advertising Strategy. Societatea transparentã.. Introducing to Advertising Media: Research. Marketing and Research Today. Reality in Advertising.Bibliografie 253 Percy L. Rotariu T. „Listening the old fashion way“. „The 21st century consumer“. (1998). Massachusetts: Addison-Wesley. E. Furse D. Lane R. (1980). New York: Warner Books. „Advertising into the next millennium“. T. Principiul lui Peter. Rotariu T. Barnes B. Surmanek J. Lawler E. Piquet S. (2000). Positioning. Rossiter J. October 5. McCarthy E. Trachtenberg J. Prutianu ªt.) (1969). Homewood. Petcu M. Istoria ilustratã a publicitãþii româneºti. Iaºi: Polirom. 9. New Jersey: Prentice Hall International Editions. Paris: Les Editions d’Organisation. Constanþa: Pontica . Journal of Advertising Research. 4. Reeves R. Pollay R. „Do you model ad awareness or advertising awareness“. Iowa: Wm. Cacioppo J. Numen G. Advertising Strategy. (1981). (1987). Scholten O. (2000). (2002). (1986). J. (1998).. E. Iaºi: Institutul European. International Journal of Advertising. Valentine V. Popescu D. D.. (1999). Schultz E. Al treilea val: noua erã în network marketing. New Jersey: Prentice Hall International Editions. Poe R. Lincolnwood: NTC Publishing. Brown Company Publishers. Boston: Irwin/Mcgraw Hill.. J. Bucureºti: Amaltea. Forbes. (1983). Advertising and Sales Promotion Strategy. (1996). (coord. Bucureºti: Economicã. (1993). Soap. (1998). Tellis G. Iaºi: Polirom. Planning & Buying. Stewart D. C. London: Bell&Howell. Runyon K. (1996). Strategic Brand Communication Campaigns. New York: Praeger Publishers. Iluþ P. (1996). The Battle for Your Mind.. A Communication Theory. în Classic and Contemporary Approaches. Illinois: Irwin-Dorsey. Ranchhod A. Hull R. New York: Praeger. „The top 10 challenges and opportunities facing marketers“. Manual de comunicare ºi negociere în afaceri. ªtiinþa comunicãrii.. Measures of Social Psychological Attitudes. Trout J. International Journal of Marketing Research. Friedman L. Russel J. Lane R. J. (2001). (1998). 3. Robinson J. Shaver P. Bucureºti: Humanitas. Michigan: Institute for Social Research. A. (1968).. W. (1986). Linconwood Illinois: NTC Business Books.. Journal of Marketing. W. Ancheta sociologicã ºi sondajul de opinie. Toffler A. (2000). Arta de a comunica. Sutherland M. Wadsworth Publishing Company. (1961).. (2002). 6. The Advertiser. 4. Bucureºti: Humanitas. „The Distorted Mirror“. Rossiter I. Peter L. Speros J. Vattimo G. culturã. Klepner’s Advertising Procedure. Bucureºti: Polirom. Ravi M. Manual de publicitate.. (1992). Sex and Cigarettes. societate. T. Van Cuilenburg J. 3. (2000). Consumer Behavior and the Practice of Marketing. W. Managerial Attitudes and Performance.. Strategii ale interacþiunii discursive. Al treilea val. Gordon W. Metode statistice aplicate în ºtiinþele sociale. (2002). (1993). Bucureºti: Universitatea Bucureºti. Bucureºti: Antet. Rovenþa-Frumuºani D. Basic Marketing: A Global Managerial Approach. Semioticã.. J. Bucureºti: Tritonic.. E. (1995). W. Percy L. T. Petty R. Attitudes and Persuasion“. (1999). R. La publicité. Ries A. Bucureºti: Teora. A Cultural History of American Advertising. (2000).

Vlãsceanu L.254 Introducere în publicitate Venkatesh A. Moriartry S. Capital.ro http:/•www. (1982).. Agee W. Dicþionar de sociologie. Work and Motivation. all editions.ro http:/•www. Admap. S. (1993). (1988).adworld. Advertising. Creativity. AdMaker/Advertising Maker. Media & Advertising. New York: McGraw-Hill. International Journal of Research in Marketing. „Why do we bother to pre-test“.admaker. K. *** Bill Bernbach Said… (2000).. Advertising: Principles and Practice. Burnett J. (2001).. Firat A. Wright P. Wells W. Zyman S. L. Public Relations Strategies and Tactics. Wilcox D. 10. http:/•www.com .com http:/•www.. L. Bucureºti: Nemira. Westwell H.com http:/•www. Sfârºitul marketingului. Ad Week.. (1995)... Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. Vroom V. New York: Wiley. Advertising Age. „Cultural values in market and opinion research“..ro http:/•www. K. Vlãsceanu L. (1992). *** Golden Drum Magazine.biz.adbuster. (1964). *** Dicþionar de marketing (1979).webreview..F. Wadsworth. „Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations“. Winter W. „Postmodern and the marketing imaginary“. in Hansen F. New Jersey: Prentice Hall.adserver. L.F. Ault P. Zetterberg H.. *** Colecþiile publicaþiilor: Academia Caþavencu. European Advances in Consumer Research. H. Bucureºti: Babel. Iaºi: Junimea. (2000). DDB Worldwide Communications Group Inc. Zeigler S. Sherry J. Journal of Consumer Research. Wright J. Zamfir C. Metodologia cercetãrii sociologice. (coord) (1993). (1982). (1980). 7. Ljublijana. New York: Harper Collins Publishers.

Arvidsson A. Bonhomme M. Organization Studies. Sage Publications. Târgoviºte: Pandora M. Baudrillard J. Irwin. New York: Palgrave. Horkheimer.9. (2007). (2005). Baudrillard J. Atkin D. Alexander. Competitive identity: the new brand management for nations. Societatea de consum. J. Londra. Alvesson. (1993). Adam J. T.(2008). Grow J. A. (2006). Cartea cu secrete de marketing. Anholt. Brands: meaning and value in media culture. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. (2006). Inovaþie în advertising: cum sã creezi cele mai bune print ad-uri pentru brandurile secolului XXI. (1997). (2005). Evrard R. (2006).. publicitate ºi design grafic. Marketingul adresat femeilor. image and identity“.. Belch M.. (2002).. London and New-York: Routledge. . Iaºi: Polirom. Volume 54(7). Altstiel T. Arens C. Barrow S.. Culturã ºi societate. The employer brand: bringing the best of brand management to people at work. Adorno. Belch G. Cluj: Echinox. (2005).. (2001). (2009).(1994). Sistemul obiectelor. The culting of brands. „Knowledge work: ambiguity. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Aaker. Strategia portofoliului de brand. Bucureºti: Institutul European. Boston: McGraw Hill. Mitologii. Advertising strategy: creative tactics from the outside/in. Weber P. M. Arens W. S..ro. New Delhi: Sage Publications. Barczyk D.Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului Aaker D. London: Macmillan Business. Beigbeder F.M. London: Portofolio. (ed. in Human Relations. (2007). (1998). (2008). Bucureºti: Brandbuilders. New York: Routledge... “Talking in organizations: managing identity and impressions in an advertising agency“. Amerein P. New York: McGrow Hill. cities and regions. „The culture industry: enlightment as mass deception“. Barletta M. F. Iaºi: Institutul European. Thousand Oaks. (1996). J.). 29. Cultural Studies Reader.. Balaban.. Fall . New Jersey: Wiley. (2006). Marketing strategic ºi operaþional. Aitchison J.(2004). Mituri ºi structuri. (2006). Argumentarea publicitarã: retorica elogiului ºi a persuasiunii. D. Mosley R. Cluj: MindRainbow.. New York: Routledge. Bucureºti: Brandbuilders. Baker M. Alexa D. Alvesson. Bucureºti: Teora. Barthes R. Sibaud B. London. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificãm numele unui brand.(2008). Bucureºti: Brandbuilders. Brand Meaning. Weigold M. C. (2004).. Publicitatea. C. (2009). F. Bucureºti: comunicare. Iaºi: Institutul European. Seidman S. M. Rohard F. D. Batey M. în During S. De la planificarea strategicã la implementarea media. Bucureºti: Brandbuilders. Contemporary Advertising. M. (2001).

J. Deva: Destin. Blythe J. Ogilvy D. C. Iaºi: Polirom. Danesi M. Bucureºti: Uranus.. (2003). Cappo J. Fallon P. The sociology of consumption. Chelcea S. (2005). Datculescu P. (2001). new clients. Bucureºti: Rao. More Bullmore: Behind the Scenes in Advertising. From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing and strengthening brands. cum mãsori ºi cum analizezi informaþia. new consumers in the post-television age. Chelcea S. Bucureºti: Univers Enciclopedic. Cercetarea de marketing: cum pãtrunzi în mintea consumatorului.. Bullmore J. Don Juan sau Pavlov. Constantinescu. Drãgan I.. New York: The Dryden Press. (2001). Burnett L. Strategic Brand Management. (1998). E. M.. Londra. Christians. Bucureºti: Publica. K. Iaºi: Polirom. (2006). Comportamentul consumatorului. (2008). Elliott. Chambers I. Cãtoiu I. USA: McGrow Hill. Metodologia cercetãrii sociologice. Societatea spectacolului. (2003). L.. Paris: Dalloz. C. Corrigan P. (2003).. Publicitatea sau Arta de a convinge. Bucureºti: Humanitas. Fiske J. (2009). (2002). M. Bucureºti: Trei.. Fill C. (2001). Debord G. Cathelat B. (2004). (1998). Nicosia F. M. Teodorescu N..W. Bucureºti: Brandbuilders.. (2000). (1999). Boutaud J. Senn F. Dunn S. Fackler. Percy L. Chernatony. Metode cantitative ºi calitative. Bucureºti: Didacticã ºi Pedagogicã. Advertising: its role in modern marketing. Amsterdam: Elsevier. G. Mãrginean I. Cuilenburg van J.. Oxford: Oxford University Press. I ºi II. (2007).256 Introducere în publicitate Bernbach W. Rotzoll. McKee.. J. (1997). Dâncu V. Chicago. Reeves R. (2001). Comportamentul consumatorului. Homewood: Richard Irvin. Teorii ale comunicãrii de masã. Post/postmodernismul: cultura divertismentului..R. Dirksen C. Coman. (2006). Cercetarea sociologicã. Metode ºi tehnici. B. Bonnange C. Thomas.. J. Londra: WARC. (2004). Postmodernismul românesc.B. Comunicarea: paradigme ºi teorii. Brochand B. Ball S. Iaºi: Polirom. K. Advertising: principles and management cases. M. The metropolitan experience. London: Sage. (2006). J. (2001). Edinburgh: Pearson... Cãrtãrescu M. Bucureºti: Teora. Bucureºti: Est. R. San Francisco: McGraw-Hill. Iaºi: Institutul European. Creativitatea în publicitate: economiseºte bani folosindu-þi imaginaþia. (2003). Lendrevie J.. Bucureºti: Trei. Bucureºti: Tritonic. Scholten O. (2008). Iaºi: Polirom. New York: Routledge. vol. (1983). Jewler A. Gribbin G.. (2004). semioticã ºi semne publicitare: teorii. Eseu despre comunicarea publicitarã. ªtiinþa comunicãrii. Hartley J. Cluj-Napoca:.. Publicitate ºi societate. Studii de caz. (1986). Cîrnu R. (2001). Simply marketing communications. Strategia creativã în publicitate. Brune F. Fericirea ca obligaþie. (1999). Le Publicitor. Semnele televiziunii. modele ºi aplicaþii.. Caples J. Drewniany B. New York. London and New-York: Methuen. Metode de publicitate testate.... . The future of advertising: new media. (2007). Chicago. Bucureºti: Humanitas. Introducere în sistemul mass-media. (1986). Hahn F. Psihologia ºi sociologia publicitãþii. Numen G.. Bucureºti: All.M. Etica mass-media. Comunicarea simbolicã. M. Comunicare.Dacia. Barban A. Brands. DeFleur M. (2007). S. Leslie de (2006). Kroeger A. Popular Culture. (1999). Arhitectura discursului publicitar. Bucureºti: Trei. Cauc I. W. The art of writing advertising. Bucureºti: Economicã.

Paris: Presses du CNRS. Graydon S. Gellder. (1998). Bucureºti: Economicã. (1980). (2006). Grunig B. (2000). (1998).Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului 257 Flichy P. Pitman. . O istorie a comunicãrii moderne. Jouve M.ro. (2001). The brand innovation manifesto: how to build brands. Budtz C. Strategic brand management: building. New Jersey: Wiley. (2007). Amsterdam. Bucureºti: comunicare. The New Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory. London. Jefkins. Fog K. Iluþ P. Bucureºti: Publica. Goldman R. (1994). (2004). L. Gettins D. Bucureºti: comunicare. Viaþa mea în publicitate & Publicitate ºtiinþificã. Iaºi: Polirom. New York: Palgrave McMillan. Sociologie. Limbajul publicitãþii. Hopkins C. Kelly-Holmes H. Iaºi: Polirom. Cultura Media. A. Papson S. Storytelling: Branding in Practice. Londra. Logo-ul. Berkman H. Marketing.. Marketing Communication: New Approaches. (2005). Essential of advertising. Semiotics. Bucureºti : Publica.(1996). Sicco von (2003). Keller. New York: Palgrave. N. cultures & markets. Joly.-M. Global brand strategy: unlocking branding potential across countries. Advertising. Technologies and Styles.. Hartley J. measuring and managing brand equity. Comunicarea: publicitate ºi relaþii publice. London. (1991). Jugãnaru M. Bucureºti: Minerva. Marketing and Communication: Beneath the Signs. Kimmel A.. New York: Oxford University Press. New York: Harcourt Brace Jovanivich. Y. New Jersey: Pearson. (2005). (1994). Giddens. the Strategies. Made you look. Philadelphia: John Benjamins. (2009). New York. O’ Sullivan T.. (2007). Sign war: the cluttered landscape of advertising. (2000).L. Heilbrunn B. Roy J. Branding governance: a participatory approach to the brand building process. Advertising. Yakaboylu B.. Kapferer J. Iaºi: Institutul European. De la cucutã la Coca-Cola. (2001). Introducere în analiza imaginii. Goddard A. Concepte fundamentale din ºtiinþele comunicãrii ºi studiile culturale. Iaºi: Polirom. Ind N. (2005). Grant J. Jablin F. Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing. USA: Annick Press. Bucureºti: All.. Sessex: John Wiley & Sons Ltd.. M. Thousand Oaks. Web advertising: new forms of communication on the Internet. Cum sã scrii reclame de succes. Research and Methods. Maxim E. (2001). New Delhi: Sage Publications. Bjerke R. Gherasim T. (2000). Iaºi: Polirom. Haineault D. Cãile persuasiuniii: modul de influenþare a comportamentelor prin mass-media ºi publicitate. (2002). Iaºi: Polirom. Londra: Guilford Press. Grigorescu D. Bucureºti: Expert.. M. Guéguen N. (2002). (2002). Gilson C. Abordarea calitativã a socioumanului. Janoschka A. Bucureºti: Bic All. redefine markets and defy conventions. How advertising works and why you should know. New York: Random House. Advertising as multilingual communication.. Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie. Les mots de la publicité. Bucureºti: Rentrop & Straton. Jefkins F.ro Kaufman L.(1997). Kellner D. Psihologia consumatorului: factorii care ne influenþeazã comportamentul de consum. (2001). Heidelberg: Springer. F. Bucureºti: Trei. K. (1980). Concepts and strategies. Floch J. (2006). (1999). Philadelphia: Kogan Page. (2008). (2002). Iaºi: Polirom. Putnam L. (2005).. Publicitate ºi psihanalizã. (2005).

„Agenþiile de publicitate – între avantajele ºi limitele adhocraþiei“. Mass-media.. (2006).. Ogilvy despre publicitate. Bucureºti: Babel... Bucureºti: Business Tech International Press. Eugen Avram (coord. (1997). Psihologie organizaþional-managerialã. (1996). Bucureºti: comunicare. N. Cluj: Dacia. Leovaridis C. Saint-Michel S. Corporate reputations. Marinescu P. Lipovetsky G. Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniþiazã ºi se susþine schimbarea prin managementul identitãþii. Bucureºti. McQuail D. Istoria jurnalismului ºi a publicitãþii în România. Kotler P. Bucureºti: SNSPA. Petcu M. (2008).. Universitarã. Petcu M. Managementul instituþiilor media. Bucureºti: Brandbuilders. Publicitate. (2007). (2004). (2006). P. (2009). (2000).. Iaºi: Polirom. Bucureºti: Publica. Cooper. Advertising and Integrated Brand Promotion. Managementul marketingului. Editura Iaºi: Polirom. Bucureºti: Libra. Armstrong G. Bucureºti: Samizdat. (2009). Persuasiunea.. în Avram E. McLuhan M. (coord. Ohio: Cengage Learning. Fericirea paradoxalã. Iaºi: Polirom. Mattelart M. Iaºi: Polirom. Pelsmacker.. în Cary L. (2009). Mattelart A. Petre D.. Miège.-H (2006). Societatea cuceritã de comunicare. O istorie ilustratã a publicitãþii româneºti. Hetrick S. Martin G. Modele ale comunicãrii pentru studiul comunicãrii de masã. O’Guinn. Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. Mitchell. T. Bucureºti: Teora. Amurgul datoriei. J. Wells W. Levinson J.. Proiectarea cercetãrii sociologice. Bucureºti: Polirom. Bucureºti: Nemira. Leovaridis C. B. Lull. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. Ogilvy D. Bucureºti: Niculescu. New Jersey: Pearson. I. Bucureºti: Universitarã. branding and people management: a strategic approach to HR.. C. Lindstrom M. Petre D. (2007). (1999). Bucureºti: ASE. No logo. Bucureºti: SNSPA. Moldoveanu M. Nicolescu L. Despre brand. Metodologia ºtiinþelor socioumane.. Principiile marketingului. culturã: o abordare globalã. Bucureºti: comunicare. Mass media sau mediul invizibil. Mãrginean. (2003). Z. (2001). (1995). (1980). Eseu asupra societãþii de hiperconsum.ro. Iliescu D. Marketing Communication. (2007). Amsterdam: Elsevier. Bucureºti: Ogilvy and Mather. Ollins. Moscovici S. C. Bucureºti: Tritonic. (2004).ro. (2008). Petcu M. (2002). Semenik R. (2008).. Buschini F. Tirania mãrcilor. . Ollins. (2000). (2006). Industria publicitãþii: o abordare organizaþionalã. Kotler P. W. Iaºi: Polirom. „Organizaþiile intensiv-cognitive“. (2007). Marcenac L. Bucureºti: comunicare. Guerrilla Advertising.. Allen C. I. Introducere în marketing. L. (2007). Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate. (2008). Larson C. (2001). (2006). (2001). Publicitatea în afaceri. (2002). Leovaridis C. Imaginea României sub lupã! Branding ºi rebranding de þarã. Bucureºti: Teora. Moriarty S. J. Tendinþe actuale. Iaºi: Polirom. Psihologie organizaþional-managerialã în context european. Receptare ºi responsabilitate. Istoria teoriilor comunicãrii. N.).258 Introducere în publicitate Klein. Bucureºti: comunicare. comunicare. Sessex: Prentice Hall. Nicola M.. Windahl S. Lipovetsky G. Iaºi: Polirom. Newman M. (2005). Psihologia consumatorului. T. Branduri senzoriale. (2008).ro. Creþu R. Advertising: principles & practice. Iaºi: Polirom. Müller-Hagedorn L.ro. Mandell M. Sociologia mass-media. Keller K.). Salturi creative. Advertising. (2002). Milon A. Psihologia reclamei.. (2004). Londra: Prentice Hall. (2001). W.

Rovenþa-Frumuºani. Efectele publicitãþii. Comunicare ºi publicitate. Ambler T.. (1995). Rogojinaru A. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. (2005). (2003). Bucureºti: Curier Marketing. Ries A. E. Manual de publicitate. Pricken M. Bucureºti: Brandbuilders. building and maintaining strong brands. Lane W. (2005). Poziþionarea: lupta pentru un loc în mintea ta. Bucureºti: Brandbuilders. Lincolnwood. Sutherland M. (1987). Advertising mind: ground-breaking insights into how our brains respond to advertising. A. Sylvester A. Semioticã. K. A History of Advertising. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. D. Bucureºti: comunicare. Barnes B. Iaºi: Institutul European. Cãderea advertisingului si ascensiunea PR-ului. Bucureºti: Curier Marketing. minciunã ºi advertising: arta account planningului. (2003). Bucureºti: Curier Marketing. Bucureºti: comunicare.ro.Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului 259 Petre D. Poziþionarea : lupta pentru un loc în mintea ta. (2007). Sartain L. Londra: Kogan Page. Cum gândesc consumatorii. Adevãr. Integrated marketing communications in advertising and promotion. Plessis. Boston: Thompson. (2004).. Bucureºti: Brandbuilders. A. Steel J. Strategic Advertising Campaigns. Sfez. Psihologia reclamei. Sullivan L. New York: Thames & Hudson. Wheeler.. (2004).. G. Rivkin S. Ries A. Bucureºti: Teora. Aspecte esenþiale pentru studiile de piaþã. B. Iaºi: Polirom. Bucureºti: Tritonic. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului.. Ries. Comunicarea. Corporaþia adaptabilã. (2002). Pincas S.. Whipple. Brand from the inside: eight essentials to emotionally connect your employees to your business. Illinois: NTC Business Books. Schultz D.. Relaþiile publice ºi publicitatea online. Iaºi: Polirom. Bucureºti: Antet.. New Jersey. Sutherland F. Bucureºti: Tritonic. L. (2008). Iaºi: Polirom. (2005). (2004). Bucureºti: Curier Marketing. Popescu C. Ries. Londra: Kogan Page. G. (1999). Bucureºti: IAA. (2005). (2008). Relaþiile publice ºi publicitatea. Media ºi modernitatea. Shimp T. Ritzer. Cum se creeazã un nume de brand. A. Popa D. (2007). Iliescu D. Séguéla J. (1999). O teorie socialã a mass-media. . (2007). Rovenþa-Frumuºani D. Bucureºti: Publica. Ries. Psihologia reclamei. Mcdonaldizarea societãþii. (2008). (2007). Vattimo. (2009).I. Bucureºti: Tritonic. imagine ºi simbol“. (1995). „Mesajul publicitar între cuvânt. L.. Sessex: John Wiley & Sons Ltd. (1996). (2005). Russel J. încearca asta! Un ghid pentru a crea reclame de excepþie. Societatea transparentã. (2003). Loiseau. E. societate. ce nu merge si mai ales de ce. Toffler A. (2006). (2006). Bucureºti: Antet. R. (1993). Un fiu al publicitãþii. Trout J. London. figures du monde. Creative Advertising: Ideas and techniques from the world’s best campaigns. Thompson. Londra: Wiley. Iaºi: Institutul European. Vegheº R. J. T. Adland: A Global History of Advertising. (2006). Erik du (2006). Designing brand identity: a complete guide to creating. culturã. Logos and no gos: how to understand and get the most from your brand IP. The Sage Handbook of Advertising. Schumann M.. Koln: Taschen. New Delhi: Sage. Los Angeles. Trout J. Sauvageot. (2008). G. A. A. M. L. De la publicitate la consumator: ce merge. Ries.. Grigore B. Zaltman G.. (2007). (2008). (2006). Figures de la publicité. Tellis J. Steward. Weiss B. Tungate M. în Strategii ale interacþiunii discursive. Paris: Presses Universitaires de France. Publicitatea: o esteticã a persuasiunii. (2002). Hei.ro.. Constanþa: Pontica. Todoran D.

adacademy.ro www.ro/ www.ro http://standard.ro www.com .markmedia.uapr.260 Introducere în publicitate www.themarketer.ro www.money.ro www.warc.iqads.ro www.iaa.ro www.smark.strategic.ro www.ro www.adplayers.

17 x 24.ro . 2004. ISBN 978-973-711-157-9.ro difuzare@comunicare. Loredana Ivan.comunicare.. ISBN 978-973-711-159-3 Percepþie conºtientã ºi percepþie inconºtientã • Inconºtientul cognitiv • Apãrarea perceptivã • Teorii ale percepþiei subliminale • Elemente vizuale cu importanþã majorã în publicitate • Designul de produs ºi estetica vizualã • Marketingul experienþial • Caracteristicile culturale ale emoþiilor • Teoria afectului ca informaþie • Teorii privind emoþia în reclame • Folosirea suspansului în publicitate • Atenuatorii de agresivitate. Adina Chelcea Comunicarea nonverbalã: gesturile ºi postura Colecþia „Cursuri universitare“ 300 p. cumpãrãtor. ISBN 978-973-711-160-9 În cãutarea unei definiþii psihosociologice • Structura comunicãrii nonverbale • Funcþiile ºi disfuncþiile comunicãrii nonverbale • Teritoriul ºi spaþiul personal • Expresiile faciale • Cronemica: percepþia ºi semnificaþia utilizãrii timpului • Somatotipologia • Ochii – „oglindã a sufletului“? • Mâinile: elogiul lor • Semnificaþia gesturilor • Postura • Mersul • Flirtul. 17 x 24. Dragoº Iliescu Psihologia reclamei ºi a consumatorului Volumul II: Psihologia reclamei Colecþia „Cursuri universitare“ 280 p. Sexul ºi umorul Septimiu Chelcea. Dan Petre Psihologia reclamei ºi a consumatorului Volumul I: Psihologia consumatorului Colecþia „Cursuri universitare“ 226 p. ISBN 973-711-002-1 Consum. 2008. ISBN 973-711-001-3. Teoria ierarhiei efectelor • Comportamentul de consum axat pe prestigiu • Mecanisme psihologice contextuale • Satisfacþia consumatorului • Loialitatea faþã de marcã • Marketingul relaþiei cu clientul • Segmentarea consumatorilor • Strategia în publicitate • Viitorul publicitãþii ºi al cercetãrii pentru publicitate Dan Petre.Dragoº Iliescu.editura. 17 x 24. 2008.. cuplul marital ºi comunicarea nonverbalã www. consumator • Decizia de cumpãrare • Teoriile motivaþiei • Mecanisme atitudinale fundamentale..

oficiale. 17 x 24. Articles • The Power of Decoys.. ISBN 978-973-711-156-2 Instituþia protocolului – apariþie. 17 x 24.. Causatives. Noun Clauses Wally Olins Despre brand 232 p. Relative Clauses.ro . Modal Verbs. Reviews • Creativity. 2008. Conditional Clauses. Brochures • Culture and Meaning. o companie tehnicã prin excelenþã • De unde au venit brandurile ºi ce li s-a întâmplat când au crescut mari • Trãind brandul – managementul brandurilor de servicii • Brandurile pe scena globalã – omogenitate. The Passive. Norme generale de comportare la acþiuni protocolare Mãlina Ciocea.editura.. Outline and Organization of an Essay. ISBN 978-973-711-1180-7 PR Practitioners for the New Millennium.ro difuzare@comunicare. Livia Popa PR Your English! Colecþia „Cursuri universitare“ 288 p. Information Sheets.Dr. 2006. Emiliam Manciur Protocol instituþional Colecþia „Cursuri universitare“ 220 p. Instituþionalizarea protocolului la români • Ceremonialul ºi protocolul în relaþiile internaþionale • Protocolul vizitelor de stat. evoluþie. Alexandrina Andrei. Þinute vestimentare cerute de uzanþele protocolare • Aspecte protocolare ale utilizãrii însemnelor de stat ale României ºi ale sistemului naþional de decoraþii • Organizarea ºi atribuþiile compartimentelor de protocol la instiþutiile de stat ºi în sectorul privat. de lucru sau de altã naturã • Eticheta în corespondenþã • Acþiuni protocolare „intra muros“. 17 x 24. Expressing Wishes. eterogenitate ºi atitudine • De ce sunt importante brandurile în interiorul companiilor – branding. Verb complementation • Personal Development. For and Against Essay • Career Opportunities in Advertising. dar ºi ataºament • „Made in…“ – ce înseamnã ºi cât valoreazã • Brandingul de naþiune www.comunicare. ISBN (10) 973-711-108-7. ISBN (13) 978-973-711108-1 De ce sunt brandurile importante pentru clienþi • Cum s-a îndrãgostit de branduri Volkswagen. 2008. Leaflets. The Argumentative Essay • The PR Campaign.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful