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Apostila Marcas Eliud b1 2010

Apostila Marcas Eliud b1 2010

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  • 1 - Introdução
  • 2.1 Modelo de Valor de Marca de Aaker (1991)
  • 2.2 Modelo de Valor de Marca baseado no consumidor (Keller, 1993)
  • 2.3 Análise dos modelos de valor de marca
  • 3.1 Modelo de Lealdade – Continuum em cinco níveis de Aaker (1991)
  • 3.2 Modelo de criação de Lealdade – Oliver (1999)
  • 3.3 Análise dos modelos de lealdade à marca
  • 4 - Discussão
  • 5 - Conclusões Finais

MARCAS

Eliud Anhucci – 2010 Fonte de consultas e aquisição: 1) Administração em publicidade. Marcelia Lupetti. Ed. Thomson. 2003. 2) Administração mercadológica. Pedro Carlos de Carvalho, Ed. Alínea. 2002. 3) Psicodinâmica das cores em comunicação. Modesto Farina. Ed. E.Blücher. 2003. 4) Propaganda e Promoção - Terence A. Shimp. 2002. Ed.Bookman. 5) Eliud Annuncio - Apostila - 2005. 6) Grandes Marcas – Grandes Negocios – J.R. Martins – Negócio Editora – 1997.

O

Q UE É M ARCA?

Essa é uma discussão existente entre duas correntes de autores. Uma das correntes afirma que marca é um símbolo cujo significado deriva de um antigo costume grego (sumbolun), que consistia em quebrar uma ardósia em pedaços e distribuí-los a cada membro que compunham um grupo. Quando esse grupo se reencontrava, os pedaços poderiam ser contados novamente, como um quebra-cabeça, e a justaposição do sinal ou a combinação poderia confirmar a identidade do grupo. Assim, o termo grego sumbolon transformou-se em marca de reconhecimento, no qual se desenvolveu a expressão latina symbolum. O símbolo, então, caracteriza algo, nome, empresa ou produto. Essa mesma corrente define logotipo como o estudo morfológico da palavra: "logo" do grego logos, que significa “palavra" e "tipo" do grego typos, que pode ser interpretado como “caracteres". Dai a definição de logotipo como sendo uma palavra.

A outra corrente afirma que marca é o nome dado a algum produto ou empresa, e por ser um nome, sua representação se dá por meio das letras. A mesma corrente afirma que logotipo é o símbolo que representa essa marca. Definições de vários autores: Segundo Terence A.Shimp: “Uma marca é a designação de uma empresa ou marca registrada, que distingue sua oferta dos outros produtos na mesma categoria”. “Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. "A parte da marca que é reconhecível, mas não é pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintas". “É o símbolo, o nome, o termo, um grupo de palavras ou letras, desenho ou combinação que selecionadas, escritas e preparadas, representam e identificam o produto ou serviço de uma empresa, diferenciando-o da concorrência”.

Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser falada, comunicada, expressada, como: Alcatel, Sony, Philco ou Singer.

MARCA OU LOGOTIPO SIGNIFICA A MESMA COISA?
Relacionado ao nome da marca muitas vezes vemos um elemento gráfico chamado de logotipo. Para identificar suas marcas as empresas usam logotipos com ou sem o nome das mesmas. Nem todas possuem logotipos. A Nike é um caso típico de marca mundialmente reconhecida.

O PAPEL DOS LOGOTIPOS:
Relacionado ao nome da marca está um elemento gráfico chamado logotipo. Para identificar suas marcas, as empresas usam logotipos com ou sem o nome das marcas. Nem todas as marcas possuem um logotipo, mas muitas têm. Por exemplo, o símbolo da Nike é literalmente tão famoso como o nome da empresa. Os consumidores conhecem esses logotipos e facilmente reconhecem as marcas às quais estão associados.

Os desenhos de logotipos são incrivelmente diversos, variando de projetos altamente abstratos até aqueles que representam cenas da natureza e de figuras simples a figuras complexas. De forma geral, os bons logotipos são aqueles que: 1 - são facilmente reconhecidos, 2 - transmitem essencialmente o mesmo significado para todos os integrantes do público- alvo. 3 - evocam sentimentos positivos.

LOGOMARCA:
A logomarca é aquela parte da marca que pode ser reconhecida, mas não podemos falar, expressar, verbalizar, pois ela é representada por símbolos, design exclusivo, com cores e letras específicas, como o triângulo da Alcatel, a concha da Shell, o jacarezinho da Lacoste, o M do Mc Donalds, o raio da Zoomp, o F da Fórum, a árvore da Editora Abril. A sua importância na atividade mercadológica reside no fato de ser um elemento indispensável na comunicação, integrada aos demais elementos que identificam a organização, como a marca, os slogans publicitários e as campanhas de propaganda. Lembremos que a visão dos famosos arcos amarelados revela a aproximação de mais um Mc Donald's, assim como a concha da Shell lembra a necessidade de verificar-se o nível do reservatório de combustível. IMPORTANTE: Não devemos nos esquecer jamais que o copyright é o direito legal e exclusivo de reprodução, publicação e comercialização do conteúdo e forma de uma obra artística, literária ou musical. Para o mundo dos negócios, essas definições não têm a menor importância, desde que a marca ou o logotipo lhes traga boas repercussões financeiras. Preferimos utilizar indistintamente os termos marca, logotipo ou logomarca, com preferência pelo último.

O QUE SIGNIFICA UMA MARCA?
O que constitui um bom nome de marca?

embora desastrosa. pode ocorrer um divórcio. o futuro que você quer para sua . Por que será? Talvez porque uma marca criada para nossa empresa signifique um pouco de nós. “É o interruptor cerebral que ativa uma imagem na cabeça do público”. desejos. 3 . A criação de uma marca é uma das primeiras coisas que fazemos quando vamos abrir um negócio. Embora as conclusões estejam longe de constituírem-se em princípios científicos.O que determina se um nome é bom ou se uma marca é boa? Essa é uma questão complexa que não possui uma resposta direta. A tendência das pessoas. mas criar uma identidade. UM BOM NOME DE MARCA DEVE ATINGIR OS SEGUINTES OBJETIVOS: 1 . Espelhe nesse nome todos os seus anseios. CRIAR UMA MARCA. mas já criamos uma marca. um sonho que gostaríamos de ver realizado. Não se têm equipamentos. diferenciando sua empresa ou seu produto. Criar uma marca significa mais que agregar um símbolo a uma cor ou a uma tipografia. Porém. Ao criar uma marca.ser facilmente lembrado e fácil de pronunciar. não se tem clientes. Uma sociedade é como um casamento e. é criar uma marca com as iniciais dos nomes dos proprietários.diferenciar a marca das ofertas concorrentes. como tal. não se tem casa. pelo menos não no início da empresa. há algum consenso referente às diretrizes fundamentais que orientam a seleção do nome de uma marca. é preciso pensar em um caminho que seja eficiente e que não necessite de grandes investimentos em sua divulgação. os pesquisadores investigaram os determinantes de bons nomes de marca.ser compatível com a imagem desejada e com o projeto de produto ou embalagem e. 2 . ou um reconhecimento. Cuidado! Um dos sócios pode deixar a sociedade e você terá que carregar seu nome para o resto da vida. 4 .descrever a marca e seus atributos / benefícios. Pense em uma marca como se fosse dar nome a um filho. como se fosse uma projeção.

Para isso. Significados existentes: o nome escolhido tem algum significado similar ou diferente daquele que você pretende? A Ford comercializou nos EUA. pense também no futuro. um bom nome. João. As iniciais não são consideradas nomes e não significam absolutamente nada. Portanto. pode estar morta para o mercado. pense grande. e mais. esse autor sugere quatro pontos de controle: 1. um veículo com esse nome. O nome da empresa será repetido várias vezes. salvo em raros casos. conte como quer ver sua empresa dali a alguns anos. Em princípio. Mas é também um estilo musical que se caracteriza pelo improviso e aí começam os problemas de imagem de sua empresa. afinal "jazz" é um estilo de música que agrada a muitos. Os gerentes de produtos acham fundamental escolher um nome apropriado. por conseqüência. Vamos imaginar quatro sócios que resolveram abrir uma empresa de reciclagem de plásticos. pois. o segundo chama-se Armando. com muito sucesso. Se solicitar que alguém crie uma logomarca para sua empresa. procure um profissional que entenda de marcas. fluente na língua de cada país estrangeiro onde você pretende fazer negócio. Outro problema surge quanto à pronúncia: "djés". Faça uma lista. Há quem crie nomes a partir de iniciais. faria sucesso? . e o último. será ouvido. Será que no Brasil.empresa. e. certo ou errado. principalmente porque o nome escolhido pode influenciar o lançamento de uma marca e afetar o volume de vendas. "Pinto" significa cavalo malhado. jési ou "géis"? O posicionamento que os clientes atribuirão à empresa pode ser jocoso e comprometer sua imagem. escolha um nome fácil de pronunciar. 2. na década de 70. Muitos profissionais de marketing consideram a criação do nome de uma marca como sendo um dos aspectos mais importantes dessa área. mas tome alguns cuidados. pense no nome em várias línguas. Aceitabilidade: seu nome deve ser avaliado por uma pessoa nativa. Criar um bom nome não é tão fácil. de memorizar e que agrade aos ouvidos. Para os americanos. com sotaques ou não. conte o que você quer. por diversos tipos de pessoas. Caso você esteja abrindo a sua empresa agora. papeis e papelões: um deles é conhecido desde criança pelo tradicional apelido de Zé. Segundo Jack Trout é preciso evitar que sua marca tenha problemas no nível internacional. o terceiro é conhecido como Zeferino. além de ser uma empresa que trabalha no improviso. um automóvel de porte pequeno. Lembre-se de que a marca é para a vida toda. denominado Ford Pinto. A junção das quatro iniciais formam a palavra JAZZ.

relata um conjunto de características tais como nome. Pronunciabilidade: o nome é difícil ou fácil de ser pronunciado? Exemplo: Schincariol. Audi. Fiat: a sigla em letras brancas sobre fundo azul significa Fábrica Italiana de Automóveis de Turim. Quando uma pessoa se identifica para outra. estado civil. mancada. idade. Tudo isso pode ser entendido como significado da marca. a Auto Union passou a se chamar Audi AG. Solução: abreviar para Bud. Solução: abreviar para Schin Budweiser. identificar uma marca significa compreender um conjunto de características que estão presentes na empresa. São vários os significados da marca: atributos. enfim. uma marca identifica uma organização. 4. data de menos de 50 anos e foi inspirado em marcas que deram certo. São elas: Horch. sexo. com sede empresarial em Nekarsulm na Alemanha. disparate. estilo de vida etc. Audi: as quatro argolas unidas representam as marcas alemãs que formaram a Auto Union.3. palavra francesa que já entrou para o vocabulário americano e que significa tolice. ninguém lhe explicou que é idêntica a "gaffe". . O mesmo acontece com as organizações. Observe os atributos. uma marca identifica e significa algo. Quando o presidente da empresa aprovou a troca do nome para GAF. No dia 1° de janeiro de 1985. E o nome GAF foi uma gafe tremenda nos EUA. ou seja. cultura. O estudo de marcas é bastante recente. Alguns exemplos de marcas renomadas ou famosas. Portanto. Wanderer e DKW. e o seria também no Brasil. o significado das marcas. a personalidade. Conotação negativa: com o que seu nome poderia ser confundido? A General Aniline & Film não era uma empresa muito conhecida. filiação. benefícios. Esse conjunto de características retrata o que a empresa pretende realizar e implica promessas aos clientes. valores. e personalidade. Assim como o nome e o sobrenome identificam uma pessoa. fundada em 1947.

DIFERENCIANDO A MARCA DAS OFERTAS CONCORRENTES. Os profissionais de marketing chineses destacam-se no uso de cópias de nomes de marcas famosas em seus produtos manufaturados domesticamente. passando a concorrer com a Levi's. a) Atributos: . Os profissionais de marketing da Sears escolheram o sugestivo nome Canyon River BIues para distinguir essa marca das líderes da categoria. ou seja. Por exemplo. obviamente semelhante à bem conhecida. O símbolo surgiu do nome da marca: "Mitsu" significa três em japonês: "Kishi".Subaru: na língua japonesa. O nome do fabricante italiano. Corogate. Alfa Romeo: O símbolo é composto pela bandeira com a cruz vermelha (brasão da cidade de Milão) e pela serpente devorando um homem (símbolo da família real milanesa). é a combinação da sigla ALFA (Anônima Lombarda Fabbrica Automobili) com o sobrenome do engenheiro Nicola Romeo. É desejável que uma marca tenha uma identificação única. Surgiu depois que Gottlieb Daimler enviou cartão postal para sua mulher dizendo que a estrela impressa no cartão brilharia sobre sua obra. Alguns profissionais de marketing tentam pegar carona no sucesso de marcas mais conhecidas usando nomes similares aos dessas marcas. Isso explica a constelação adotada como logotipo da marca. Mercedes-Benz: A estrela de três pontas representa a fabricação de motores para uso na terra. algo que a diferencie claramente das marcas concorrentes. DESCREVENDO A MARCA / ATRIBUTOS / BENEFÍCIOS. criador da marca. A falha em diferenciar uma marca das concorrentes confunde o consumidor e aumenta as chances de que ele possa selecionar outra marca por engano. diamante. fundado em 1910. e uma marca local de óculos de sol é denominada Ran Bans. bem como para evocar uma imagem. na água e no mar. Por exemplo. É importante perceber que o nome de uma marca não precisa declarar um benefício específico. nos Estados Unidos. mas pode simplesmente sugerir uma promessa abstrata. a Sears lançou sua marca de jeans. Mitsubishi: Um diamante de três pontas que remete à resistência e a preciosidade. Lee e outras marcas bem conhecidas. a pasta de dente é embalada com um nome que soa como Colgate. Subaru significa plêiade (conjunto de estrelas).

é no comportamento que a personalidade realmente emerge. Que animal seria sua empresa? Ou por meio de uma figura humana. b) Benefícios: A marca é um conjunto de atributos.. o atributo de credibilidade foi transformado em beneficio de recall da marca. agência de publicidade da Brastemp. mas seus clientes não compram atributos. você a comanda. Sena homem ou mulher? Que idade ela teria? Como seria sua forma física? Como estaria vestida? Que estilo de vida tem sua empresa? Não pense como seu cliente gostaria de vê-la. verifique como a personalidade da empresa é vista. sejam eles conservadores. tenha transparência. Mas. irreverentes. não banque o esperto. c) Cultura e valores: A marca também transmite os valores de sua empresa e ela transmitirá seus valores. sua empresa será aquilo que você e seus funcionários fizerem. no caso da Talent. Os mesmos adjetivos usados para descrever uma pessoa podem ser usados para descrever a personalidade de uma marca. durabilidade. Para nós. as marcas também possuem personalidade.. se a empresa é tradicional procure uma agência publicitária que tenha as mesmas características. o atributo pode sugerir confiança. por meio de um animal. Peça às pessoas para que descrevam a personalidade da mesma. status. Você e todos os que trabalham na sua empresa.. não compram talento. Procure clientes que se identifiquem com esses valores e sua cultura. Defina a personalidade de sua empresa e explique-a a seus funcionários. como por exemplo. credibilidade e até mesmo status. O atributo de status pode ser transformado em benefício emocional. assim como o de credibilidade pode ser transformado em um benefício racional. A Talent. sejam eles emocionais ou racionais.. Assuma as responsabilidades. mas sim como sua empresa real-mente é.Quem não conhece o significado da frase: "Ela é uma Brastemp?” É um atributo dado ao produto que sugere excelência. . ou seja. No caso da Talent. lembre-se. possui em seu nome um belo atributo: talento! No caso de uma agência de propaganda. De tempos em tempos. A constância dos atos e atitudes de sua agência ou empresa é que formará os traços da personalidade de sua marca. sucesso. o bom desempenho das vendas de seu cliente ao utilizar seus serviços. Por exemplo. qualidade. seja honesto. arrojados. d) Personalidade: Como os seres humanos. Seus clientes querem benefícios.

A esse processo dá-se o nome de posicionamento. paladar e tato. tem uma finalidade: colocar o nome de sua empresa na mente de seus clientes e. Da mesma forma acontece com o posicionamento na empresa. como conseqüência. portanto.A personalidade pode ser definida no início do negócio e esse procedimento significa um bom partido para as empresas anunciantes. o estilo é uma forma constante de se expressar e pode ser composto por elementos primários que correspondem aos sentidos básicos dominantes: visão. olfato. um posicionamento. Pode significar ser o primeiro a se diferenciar. o processo de posicionamento se inicia. Nem sempre todos esses elementos podem ser adotados para diferenciar uma marca corporativa. mas com uma boa dose de criação é possível associálos e criar um posicionamento. Quando se consegue juntar esses elementos. O posicionamento não acontece imediatamente à sua implantação. É também um estilo. Todo o estudo a seguir. em que a repetição de jargões pelos pais incute na mente dos jovens os procedimentos chamados corretos. o caminho mais fácil para se chegar à mente de uma pessoa é ser o primeiro. Os melhores nomes são aqueles que expressam a proposta de venda ou o benefício de um produto ou serviço e estão diretamente relacionados com o segmento de atuação. Segundo Schmitt (A estética do Marketing). . audição. Pode ser comparado com a formação do caráter de um adolescente. Mas como ser o primeiro se a empresa está começando agora? E a concorrência que está no mercado há anos? Ser o primeiro não significa necessariamente ser o primeiro em faturamento. É preciso lembrar sempre e agir de forma coerente levando o lema da empresa por onde for e esse caminho leva um grande tempo. uma forma de diferenciação e. A MARCA EM CINCO SENTIDOS. POSICIONAMENTO DA MARCA. Segundo Al Ries. A forma a ser dada ao nome escolhido auxiliará a memorização de sua marca. obter vantagens competitivas.

esses elementos contribuem muito mais para diferenciar produtos. dentre outras. Por oposição. Eles podem ser retratados pelas formas: -Retas: são captadas como masculinas. conseguindo uma assinatura que identifica sua marca. As formas compridas ou largas são interpretadas como poderosas ou fortes.. os elementos primários de estilo que mais se destacam são os visuais. A Varig explorou bastante o som. o paladar e o tato. os produtos com design anatômico criam diferenciais táteis. contudo. companhias aéreas. consultórios. As formas pequenas. -Tamanho da marca: é outra forma a ser estudada. ovais ou elípticas. curtas ou finas revelam fragilidade e delicadeza.. cortantes. Varig. Em princípio. Comece criando mensagem sonora para o sistema de espera de telefonia de sua agência. b) Audição: Sons também criam identidade de marca. No mundo ocidental.a) Visão: Para Schimitt. suaves e contínuas. Varig. É o caso do aparelho de barbear Sensor da Gillette. Devidamente criados. Mas cuidado! Essa interpretação está associada a padrões culturais e regionais. - . paladar e tato. na cultura oriental. c) Olfato. a forte memória do olfato e a capacidade de criar associações singulares fazem de aromas e paladares uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa ou a marca. -Formas simétricas criam equilíbrio. um traço assimétrico compondo o design pode dar um toque de estímulo ou movimento. Quem não se lembra do "Varig. a forma pequena é vista como algo sem muita importância enquanto a grande demonstra força e poder. abruptas e instáveis. as formas grandes são vistas como estranhas e pesadas. -Formas circulares podem parecer menos poderosas que as formas alongadas. São mais utilizados em publicidade produtos ou em empresas como restaurantes. O poder de diferenciação de aromas. Pode parecer estranho criar um diferencial de marca utilizando elementos como o olfato. Curvas: são captadas como femininas."? Pense em usar o som para criar um diferencial para sua empresa.

É considerado bom o slogan que provoca uma atitude reflexiva em quem o escuta. Imagine o quanto é difícil fazer algo melhor e com resultados positivos em vendas se tiver a conta. o paladar sozinho nos leva a uma marca diferenciada. Os slogans "Se é Bayer. O slogan é uma frase que posiciona a empresa. Você pode posicionar sua empresa e. Lembramos que não é que somente um ponto específico irá diferenciá-la. dos Postos Ipiranga. Não apenas prendem a atenção como encerram a comunicação sem qualquer interferência por parte de quem ouve. Por vezes. O aroma de incenso é sentido nos corredores dos shoppings ou locais em que a loja se encontra. seja por memorização ou por associações. de forma direta. F O C O Você pode se diferenciar se atuar em um segmento pouco explorado. sua marca. Quantas agências se especializaram no ramo hospitalar ou de vinhos? Esqueça os segmentos muito explorados. Outras vezes. Escolha um segmento prioritário para atuar.A loja Alemdalenda conseguiu aliar o nome da marca a seu segmento (produtos esotéricos) e criou identidade olfativa marcante. d) A cor e a tipologia também fazem parte dos elementos visuais. a não ser calar-se ou repeti-lo. por conseqüência. É o caso do Guaraná Antarctica ou dos vinhos Miolo. A escolha da textura do papel de carta para ou do cartão de visita da empresa pode criar um estilo diferenciador. O slogan deve resumir. como empresa especializada no segmento escolhido. uma mensagem 'que exprime o seu lema. por exemplo. . O estilo expresso por meio do sentido do tato pode também ser aplicado na marca corporativa. mas sim o conjunto de elementos. o aroma nos remete ao paladar. é bom" e "Knorr é melhor" são bons exemplos. que exclui qualquer possibilidade de réplica ou atitude. Neste momento a pessoa interessada deve estar se perguntando se realmente este ou aquele ponto ou detalhe diferencial posicionará a empresa. SLOGAN. a mensagem que se deseja transmitir.

f. e. Os nosso japoneses são mais criativos = Toshiba. Mais por menos = Esso. Uma delas é a adesão. produto ou idéia de um produto ou empresa. h Proteção que refresca. serviço. Pronto para o futuro = Banco Itaú. Dedicação total a você = Casas Bahia. Ahhhhhhh!!!!!!!!!!! = Creme Dental Sorriso. direto e com maior impacto. O slogan torna-se mais conciso. . Essa palavra ou frase é utilizada freqüentemente em associação à propaganda comercial. a lembrança na hora da decisão da compra. portanto. ou seja. Para que esse slogan tenha força é preciso eliminar a palavra "lentamente": "O cigarro mata". Um bom slogan não envelhece. Observe que os slogans com maior índice de recall são aqueles que não se alteram com o passar do tempo. Outra função do slogan se prende à informação ou identificação. tomou! = Nescau. seja do produto (Bom Bril: 1001 utilidades. Energia que dá gosto. Um fumante que não tenha intenção de largar o vício poderia responder: "Ninguém está com pressa!". política etc. você confia = Volkswagen. Por exemplo: "O cigarro mata lentamente". Esse é um slogan com pouca força persuasiva. como conseqüência. b. d. ou do segmento em que a empresa atua (Bandeirantes: o canal do esporte). Citamos como exemplo alguns slogans famosos e que contribuem para a identificação do produto ou da empresa / instituição: a. c. pela força da repetição ocorre a memorização e. São várias as funções do slogan.51: uma boa idéia). ou do serviço (Embratel: faz um 21). . A FORÇA DO SLOGAN NA MARCA: O slogan é uma frase curta que ressalta e evidencia a funcionalidade. g. Bateu. O slogan ajuda a posicionar uma marca. Globo e você: tudo a ver = TV Globo. ele não deve resumir expressões de modismo. Você conhece.Uma palavra a mais pode destruir o efeito desejado.

mas na realidade. É preciso trabalhá-la. remetendo-a aos negócios via ciberespaço. à tecnologia.i. Indispensável = Revista Veja. O xodó do Brasil = Celta / GM IDENTIDADE VISUAL. Da forma como analisarmos. Atualmente. deve constituir o pedestal de uma promoção de venda. tem por finalidade causar um impacto e fazer memorizar um nome. apesar de ter tirado o sono de muitos fabricantes nestes últimos anos. pelo avanço industrial. o uso da marca com cores definidas pode estar sujeito ao processo de mudanças em função da moda. notaremos o quanto é necessário e interessante analisar ou proceder ao uso das cores que. Em outros termos. direcionadas para o segmento de atuação. a moda pode causar em relação à marca. As melhores cabeças = Colégio Objetivo. dando-lhe formas visuais. a marca. A COR NA MARCA. Fazendo sempre melhor = Philips. A marca em geral. Utilizando as pesquisas e as observações. de outro lado. do bom número de construtoras civis de um lado e a presença de milhares de produtos e serviços no mercado. portanto. A IBM trabalhou sua logomarca com muita propriedade. pela criação de grandes distribuidoras e de gigantescos supermercados. Está. n. . A definição de uma marca não se resume à escolha de um nome. j. a função da cor na marca não constitui muita preocupação. k. que estão na moda. são tradicionais ou então. rapidez e modernidade da informática e da tecnologia. consideramos muito relativa essa influência que eventualmente. não só em termos de campanha publicitária. O e-Business. m. ligada ao processo neurofisiológico do individuo e se relaciona ao processo mercadológico. Movidos pela paixão = Fiat. a enorme extensão de redes bancárias e companhias de investimentos. Veja |exemplo da IBM. Eu sou você amanhã = Vodka Orloff. as marcas surgem sempre mais coloridas para acompanhar a moda e a época. l. Na realidade. uma vez memorizada.

a marca colorida deve se sentir livre dentro de sua fixação. como uma luz que deve brilhar entre as coisas que desejamos apresentar. Se. um toque de confiança e credibilidade. Só assim poderá ser assimilada no subconsciente do consumidor. a cor é um símbolo na forma que a encerra. deve haver uma mudança de cores. ao mesmo tempo. geralmente formada por iniciais. confere. terá significado somente quando colocada no contexto da mensagem entre todas as cores que formam a peça publicitária ou a embalagem de um produto. desejarmos mudar o papel branco timbrado em azul para um papel que não seja branco. nos limites de sua forma que lhe foi estabelecido. é a mensagem de prestigio através de um símbolo que enclausura todo um significado. Nesse caso. torna-se adequada como elemento integrador de uma presença total. Qualquer que seja a cor. se a marca o exige. ela é a essência do principal que oferecemos ao público consumidor. a luminosidade que merece em seu reduzido espaço. . que deve ser distintiva e clara. verdes e "branca" para os luminosos constituem verdadeiros focos de atração. notaremos que a marca azul não terá mais contraste. na realidade. símbolo real de uma empresa. e as cores fortes para integrar a mensagem de um cartaz. ou de embalagem. A cor. A marca não muda sua cor quando independe de qualquer elemento que a rodeia. ainda. São exemplos. necessária para que não haja dispersão do detalhe marca e não haja interferência com outros detalhes. A cor. os luminosos que agridem as ruas das metrópoles ou as enormes embalagens promocionais. conforme os elementos que circundam a marca. É preciso. então. bem apropriada no elemento formal. porque.A imagem da marca se fundamenta na sua forma. por meio de cores adequadas. no espaço que ocupa. necessário mudar. portanto. sem movimento. Será. dar à marca. A marca. Isso nos leva a considerar que. Seja como for. as cores suaves com toque de cores fortes são muito usadas para marcas de roupas. ela deve se manter independente no contraste de todos os elementos que integram a peça publicitária. sempre haverá um chamado da atenção. as marcas coloridas e iluminadas de grandes construtoras desafiando os céus no alto de edifícios ou. através de qualquer tipo de anúncio. portanto. CARACTERÍSTICAS DE UMA BOA MARCA. por exemplo. se colorida. ela não pode avançar nem recuar em relação ao indivíduo que a observa. As cores vermelhas.

enquanto Identidade é como a empresa pretende que a marca seja percebida. É necessário haver o entendimento da relação marca-cliente. 2 .Ausência de barreiras legais e 4 . Os benefícios emocionais e funcionais devem ser observados e considerados. AS 10 REGRAS DA COMPOSIÇÃO DA MARCA. É vital e muito importante a escolha da arquitetura de uma marca que seja clara. 2 . deve ser feito um esforço m para que cada uma delas tenha a sua própria identidade. 3 .Facilidade de identificação com o produto.1.Facilidade de leitura. ser difundido com eficiência. Serão necessários o reconhecimento e o pensamento convictos de todos os perfis: marca-produto. 3 . O entendimento para essa definição resulta na obrigatoriedade de utilizar corretamente as submarcas e marcas associadas e harmonizar isso com a estratégia geral da empresa.Associação com a qualidade dos produtos. portanto. Se uma empresa tem várias marcas. .Posição: Cada marca deve apresentar uma posição tal que proporcione o estabelecimento de diretrizes claras àqueles que irão implementar o programa de divulgação. marca-símbolo etc. que gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado. marca-pessoa.Proposição de valor. As marcas de suporte acarretam credibilidade. 1 . A imagem é determinada pela percepção dos clientes. A proposição de valor deve ocupar uma posição impulsionada dentro da organização.Identidade. devendo. O posicionamento é parte da identidade e da proposição de valor. pronúncia e memorização. A flexibilização da identidade deve ser desenvolvida de acordo com os diferentes produtos e segmentos do mercado.

São necessários o estudo e o conhecimento do papel desempenhado por todas elas. além daquelas disponíveis nos meios de comunicação de massa. Não se pode esquecer de quais são as marcas realmente estratégicas. . Devem ser consideradas todas as opções e alternativas possíveis. e de execução.Monitoramento do valor: As empresas devem monitorar a evolução do valor da marca. Deve-se trabalhar com submarcas quando se objetivar mais clareza na mensagem ou nos trabalhos de modificação da mesma.Sistema: As empresas devem se assegurar de que as marcas do seu portfólio sejam coerentes e apresentem sinergia. a lealdade e especialmente as associações.Coerência ao longo do tempo: Investir na adoção de símbolos. a qualidade percebida. 5 . incluindo o nível de reconhecimento. quando as empresas tiverem a certeza de que a identidade de cada uma também será reforçada. Terão que ser obtidos também o destaque e a durabilidade. Mas só devem ser desenvolvidos programas de marcas conjugadas. 8 . Identificar marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e desenvolver uma identidade para cada uma reveste-se de extrema importância para as organizações. 7 . imagens e metáforas que funcionem representa uma boa estratégia às organizações. 6 .4 . de posicionamento.Respaldo e impulso: No jogo das marcas é essencial que uma marca alavanque a outra. Deve-se resistir aos prejuízos diante da mudança de identidade.Execução: O programa de divulgação não deve apenas procurar corresponder à identidade e ao posicionamento.

As áreas em que se observa a falta de reflexo da identidade e posicionamento da imagem da marca de uma empresa devem ser estudadas e controladas.melhor penetração no mercado consumidor. FINALIDADE DO USO DE MARCAS: . obtida pela confiança na qualidade e eficácia do produto e na credibilidade da própria empresa. sinergia e impacto”. David Aaker estabelece a importância da arquitetura da marca e tudo que dela deriva. Destacamos a seguir dois benefícios imediatamente obtidos por uma boa marca: a . propondo um significado específico para esta questão: “Significa articular todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e gerem mensagens claras. 10 . que gere sinergia e tenha o impacto desejado no mercado. mesmo quando as metas financeiras não forem alcançadas. BENEFÍCIOS PARA A EMPRESA Uma boa marca representa um ponto importantíssimo para uma empresa.distinção imediata da marca pelo cliente. pois resulta numa fidelidade de consumidor. b . que passe a trabalhar na criação de sua identidade e de seu posicionamento e também coordene a participação das unidades de negócios da empresa. dos meios de comunicação e dos mercados na execução da estratégia mais adequada.Responsabilidade: Deve ser determinado um responsável pela marca. É vital e extremamente importante a escolha da arquitetura de uma marca que seja clara. A organização deve se manter atenta a qualquer uso da marca em um negócio que não seja fundamental. para a aplicação de um reforço na estratégia de divulgação.Investimento: As empresas necessitam investir constantemente nas marcas.Definir metas de divulgação claras e específicas interessa a todos. O entendimento para essa definição resulta na obrigatoriedade de se utilizar corretamente as submarcas e marcas associadas e harmonizar isso com a estratégia geral da empresa. 9 .

VANTAGENS DAS MARCAS FORTES: -acesso fácil aos canais de distribuição. . DESVANTAGENS DE EMPRESAS QUE NÃO POSSUEM MARCAS: -menor poder junto ao mercado. Dentro desse quadro. -utilizar marcas próprias da empresa ou adotar marcas dos varejistas (Ex.individualizar o produto. 4 .1. deve-se observar: -colocar ou não uma marca no produto.independência quanto aos preços de marcas concorrentes.possibilitar uma forma de distinção no mercado consumidor.identificação por parte dos consumidores. .: Carrefour). o serviço. 5 . artigo. . DECISÃO PARA O USO DE MARCAS: As empresas devem analisar criteriosamente a questão do uso das marcas e definir a sua melhor opção e estratégia.identificação do produto junto ao cliente. -concorrência à base de preços diferenciados e inferiores e -dificuldade de vender aos grandes varejistas. 2 . que deverá ser tomada com os devidos cuidados para não redundar em problemas ou desgastes maiores no nome ou marca do produto e da própria empresa.possibilidade de comparação com outros produtos similares.oferecer facilidades ao consumidor na seleção dos artigos pretendidos. .tomar o produtor e o vendedor. responsáveis pelos bens e serviços que produzem ou vendem. 3 .

Levi's. chocolates com diversos nomes etc. Representa a prioridade e registro de uma marca. (Ex: Sony. assegurado a proteção legal de suas características exclusivas. Os possíveis nomes de marcas sempre são selecionados com exercícios de pensa-mento criativo e sessões de discussão brainstorm. -usar marca única da empresa para todos os seus produtos. dê uma imagem apropriada para a marca e a diferencie das marcas concorrentes. no ramo de sua atividade econômica. baseando-se em normas legais determinadas pelo Código da Propriedade Industrial. etc. Sharp . revelaram que . Como ocorre com todas as decisões gerenciais. A maioria dos gerentes está preocupada em selecionar um nome que posicione a marca de forma bem-sucedida em relação ao seu público-alvo. sopas Knorr. o passo inicial é identificar os objetivos a serem atingidos. as empresas também usam freqüentemente os serviços de consultorias para gerar possíveis nomes. O PROCESSO DE DAR NOME À MARCA. No Brasil a obtenção do registro competente de marca é possível no INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial que se encarrega da análise da procedência. -utilizar marca diferente por linha de produtos. Dar nome à marca envolve um processo objetivo: Passo 1: especificar os objetivos do nome da marca. podendo ser obtida na forma gráfica ou forma gramatical da Marca.' Passo 2: criar possíveis nomes de marcas. As pesquisas mencionadas. para possibilitar uma clara distinção de produtos. Como no caso dos nomes Lucent e Siates. MARCA REGISTRADA.).-usar marca diferente por linha de produtos (Ex. feitas com produtos e com gerentes de marca.: A Nestlé com leite Ninho. com endosso da marca fabricante (Ex: Nestlé). pois objetiva garantir o uso de uma marca por seu criador ou proprietário. Zoomp. O direito à exclusividade legal é válido.).

DETERMINANTES DE VALOR DE UMA MARCA. que cerca de 75 dos nomes que sua empresa gera já foram utilizados. ostentando uma Marca que definitivamente conquistou o mercado. riqueza de imagens sugeridas pelo nome e apelo geral. . Passo 5: registrar a marca. Uma pesquisa revelou que três nomes são rejeitados para cada registro. A maioria das empresas providencia o registro da marca. b) Reconhecimento do nome e dos símbolos Um nome e um logotipo que se tomam familiares são mais importantes do que qualquer outra marca desconhecida. a) Lealdade à marca: É bem mais difícil conquistar um novo cliente do que conservar o atual. Algumas companhias submetem um único nome para registro. Os gerentes de produto e de marca consideram fundamental que os nomes sejam fáceis de reconhecer e de recordar. Um consultor de nomes indicou que o número de rejeições é ainda maior. principalmente quando este está satisfeito com a qualidade e atenção da Empresa. essa escolha é uma questão de julgamento subjetivo e não o resultado de uma rigorosa pesquisa de mercado. os sorvetes Kibon continuam firmes no mercado. cinco). Passo 4: escolher o nome da marca.uma média de 46 possíveis nomes são criados para cada seleção de nome de marca. Por mais esforços que as empresas concorrentes promovam. depois de uma busca nos registros federais. Vejam o exemplo dos sorvetes Kibon. observando. Os critérios mencionados nos passos l e 3 são usados pelos gerentes para selecionar um nome final entre os possíveis nomes. Passo 3: avaliar os possíveis nomes. enquanto que outras submetem vários nomes (em média. A fidelidade do cliente à Marca reduz a vulnerabilidade da Empresa às ações e estratégias das concorrentes. Em muitas empresas. Os diversos nomes gerados são avaliados com critérios como relevância para a categoria de produto.

a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para extensão de marca. d) Conjunto de associações. Fundamental na decisão de compra. c) Qualidade Percebida: A qualidade percebida pelo cliente não se fundamenta apenas nas especificações técnicas. . A SONY é um bom exemplo A sua qualidade obedece um padrão mundial. em toda a sua linha de produtos. Como exemplo. que gera um motivo de compra coerente. A que idéias os consumidores associam sua marca? O valor subjacente ao nome da marca se norteia nas associações que lhe são específicas. resultados de pesquisas e desenvolvimento de uma tecnologia arrojada e inovadora. A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso. Também pode sustentar a posição desta na composição do em caso de se constatar a presença de outras marcas concorrentes. como no caso da "Aspirina" à prevenção de ataques cardíacos. Representa a associação da marca a um contexto de uso. O veiculo Jaguar transforma qualquer indivíduo que o dirija em alguém diferente. Produto tradicional de mercado e dono de grande parcela da preferência do público consumidor. Por esse motivo uma marca bem estabelecida no mercado e a melhor barreira contra a concorrência. citamos o açúcar União.O fator "reconhecimento" é muito particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre os seus pares. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade e reconhecimento.

AS 22 LEIS DA MARCA, SEGUNDO RIES & RIES:
Na conclusão deste capítulo, onde abordamos os diversos enfoques possíveis e que não podem, de forma alguma, serem desprezados, e ao contrário, obrigatoriamente observados, acerca da questão da Marca, comentaremos a seguir a conceituação das Leis da Marca, num total de 22 regras, criadas por Ries & Ries, e adaptadas para a realidade do mercado brasileiro1. Lei da Expansão: O poder de uma Marca será sempre inversamente proporcional ao seu real e pretendido objetivo. O que é um Chevrolet? Será um veiculo barato ou caro e também poderá ser grande ou pequeno? Lei da Contração: Uma Marca sempre se fortalecerá quando o seu objetivo for muito mais nítido. A Viação Cometa oferece transporte. Não resta nenhuma duvida acerca dessa Marca e do serviço ou produto que oferece ao mercado. Lei da Publicidade: As Marcas são criadas com a utilização da publicidade, não simplesmente com a propaganda. Com pouca publicidade nos meios de massa propaganda, a 3M tomou-se uma poderosa Marca mundial. Lei da Palavra: Uma Marca deve "possuir" um nome que fique gravado na mente do consumidor. A Brahma é lembrada imediatamente como a "Número 1”. Lei da Propaganda: Depois de criada, uma Marca não conseguirá sobreviver sem a utilização de propaganda.

O slogan "Número 1em pneus" mantém a Good Year como a número 1 no ramo de pneus. Lei das Credenciais: O essencial para o sucesso de qualquer Marca é o seu apelo de autenticidade. A Coca-Cola é uma Marca poderosa porque se identifica com slogans criativos, como “It's The Real Thing" (É a Coisa Real - de 1970) ou Always Coca-Cola (Sempre Coca-Cola desde 1993). Lei da Categoria: Uma Marca líder deve promover o grupo de produtos e não somente a Marca. Gillete é uma Marca que vendia somente lâminas de barbear e agora comercializa outros produtos de alta qualidade por preços acessíveis e que levam a sua Marca. Lei do Nome: A Marca nada mais é do que um nome. A principal diferença a se destacar de uma máquina copiadora Xerox é o nome Xerox em si.Ao pensarmos em máquinas copiadoras, certamente lembraremos de Xerox, que empresta o seu nome inclusive para as cópias obtidas. Lei da Qualidade: A qualidade basicamente é muito importante, mas as Marcas não se desenvolvem tão somente com base na qualidade. Um relógio Patek Philip marca melhor a hora do que outro relógio de outra marca? Provavelmente sim. Isso importa? Provavelmente não. Lei das Extensões: A alternativa mais fácil e possível de acabar, prejudicar ou enfraquecer uma Marca é utilizar o seu nome para tudo. Lembram-se da marca Mirabel?

As extensões das linhas de produtos contribuíram para a sua liquidação e respectivo encerramento de atividades. Lei das Submarcas: O que é construído pelo desenvolvimento de Marcas poderá ser destruído pela criação e utilização de submarcas. As marcas Mini-Singer, Papa-bolinhas, Liqui-Bate e Móveis Singer corroeram, no mercado brasileiro, o poder e a força da Marca Singer, que sempre identificou toda a sua linha de máquinas de costura. Lei da Camaradagem: Para desenvolver a categoria, uma Marca deve saber se relacionar com as outras Marcas. O melhor lugar para a instalação de um Planet Holliywood é ao lado de um Hard Rock Café. Lei do Genérico: Uma das formas mais rápidas para a obtenção de pouco sucesso é dar um nome genérico à Marca. Blockbuster é uma boa Marca. Instantaneamente lembramos de videolocadoras. Nomes genéricos não são. Exemplo: Hyundai, que fabrica produtos diferenciados e os coloca no mercado sempre com a sua Marca. Lei da Empresa: As Marcas são Marcas, Empresas são Empresas. O creme dental Signal precisa do nome Lever na sua caixa? Cremos que não. As Marcas devem ter o seu próprio espaço. Lei da cor: Uma marca deve usar uma cor oposta à cor de seu principal concorrente. O azul único apresentado na Marca Banco Itaú ajuda a imprimir a Marca na mente do consumidor.

Lei dos Irmãos:

mas com pouca frequência e muito cuidado. muitas vezes. A BMW tem sido a "Máquina de dirigir" por longos anos. filmes e artigos fotográficos) terá a mesma eficácia na fabricação de produtos para a era digital? Lei da Consistência: Uma marca não deve se desenvolver do dia para a noite.Existe um momento certo e um lugar certo para o lançamento de uma segunda Marca. mas de Acura ou Accord. Lei da Forma: O logotipo de uma Marca deve ser criado para se encaixar nos olhos do consumidor. em décadas e não simplesmente em anos. As Marcas deveriam ser Marcas mundiais. A Ferrari é uma lenda. Lei da Mortalidade: Nenhuma marca viverá para sempre. não o chamou de Honda Ultra. Quando a Honda lançou um automóvel caro. um mito. A Heineken e o Marlboro são vendidos pelo mundo todo. O logotipo Arby 's é vertical demais. O sucesso é medido. Precisamente nos dois olhos. O logotipo Bradesco é horizontal na medida certa. Lei das Fronteiras: Não existem fronteiras para as Marcas mundiais. Lei da Mudança: As marcas podem ser mudadas. . Será que a Kodak (marca de máquinas.

122 da LPI). não compreendidos nas proibições legais (art.A marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições legais. tais como fabricação. LEGISLAÇÃO: Registros: São registráveis como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis. elas poderão se enquadrar nas seguintes naturezas ou modalidades: Privilégio de Invenção (PI) . sem sua prévia autorização. do seu caráter de liceidade ou da sua condição de disponibilidade. excluam terceiros. comercialização. seja em função da sua própria constituição. Modelo de Utilidade (MU) .Os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de distintividade.A marca deve consistir em sinal visualmente perceptível.nova forma ou disposição envolvendo ato inventivo que resulte em melhoria funcional do objeto. para que esta ou estas. . importação. por força de lei. novidade. etc. .a invenção deve atender aos requisitos de atividade inventiva. Em função das diferenças existentes entre as invenções. Ao se concentrar na segurança. portanto. o Volvo se tomou o carro europeu de luxo mais vendido nos Estados Unidos. esta norma legal. para se prestarem a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais. a definição de patente é um título de propriedade temporário outorgado pelo Estado. ao inventor /autor ou pessoas cujos direitos derivem do mesmo. e aplicação industrial. Atualmente ele é um banco de varejo. Lei da Singularidade: O aspecto mais importante de uma marca é a sua singularidade. Dispõe. de atos relativos à matéria protegida. que: . de procedência diversa.Há vinte anos atrás a marca Citybank identificava um banco de investimento. De acordo com o INPI. uso. . venda.

Se a criação industrializável for relacionada com a forma plástica ornamental de um objeto ou conjunto de linhas e cores. Gestão Estratégica da Marca Branding Assuntos abordados: • • • • • • A Gestão de Marcas (branding) no contexto do marketing moderno. pode-se requerer um Registro de Desenho Industrial. Os novos consumidores estão desfazendo estereótipos e redefinindo o próprio significado de consumo. logotipo.Existe também o Certificado de Adição de Invenção. jingle. conceitos e visão dos autores As Expressividades da Marca (slogan. nome da marca. proporcionando resultado visual novo e original na sua configuração externa e que possa servir de tipo de fabricação. para proteger um aperfeiçoamento que se tenha elaborado em matéria para a qual já se tenha um pedido ou mesmo a Patente de Invenção. metodologias. Gestão de crise (administração de crises corporativas com vistas a minimizar arranhões na reputação de empresas) . que possa ser aplicada a um produto. A semiótica aplicada às marcas (signos envolvidos no discurso das marcas) Gestão da imagem empresarial (componentes racionais e emocionais da imagem empresarial.). que determinam a percepção do consumidor em relação às marcas). Breve histórico do surgimento do termo marca. etc. avaliação da marca) Gestão de produtos e serviços (o cenário de comoditização e obsolescência planejada: desafios dos gestores) Comportamento do consumidor. Brand Equity / Valor da marca (conceitos. pois nesse caso ela não poderá ser considerada uma patente.

são excluídos do ranking. O valor total das 100 maiores marcas globais caiu pela primeira vez desde 2000. Posicionamento. A Interbrand estima que a marca Google vale hoje US$ 31 bilhões.6% .2 trilhão. Alguns setores . a Interbrand faz uma lista preliminar das marcas globais baseada em consultas com várias empresas no mundo todo. que pulou da décima para a sétima colocação no ranking.como telecomunicações e farmacêutico . IBM. de serviços de internet. Recessão A recessão fez com que os líderes das marcas tivessem o mais duro teste das suas vidas. a preferência dos consumidores pela marca e estimativas sobre a capacidade da marca de gerar ganhos no futuro. Não houve mudança na posição das cinco primeiras marcas do ranking em relação ao ano passado . O cálculo leva em conta três fatores: os ganhos financeiros obtidos pelas empresas com suas marcas. Decisões e Estratégias de marcas (marcas guarda-chuva. No caso das telecomunicações. individuais.ou 4. Segundo o ranking elaborado pela consultoria Interbrand e a revista BusinessWeek divulgado nesta sexta-feira (18).inferior ao do ano passado. Para compilar a lista das 100 melhores marcas. A marca que mais se valorizou no último ano foi o Google.• • • • Gestão estratégica da marca (a mudança da ênfase dos ativos tangíveis/benefícios materiais para os ativos intangíveis/benefícios emocionais). A Interbrand atribui a queda à recessão econômica em vários países do mundo este ano. isso é devido ao alto . O valor da marca é um cálculo feito por consultorias especializadas e é uma representação financeira do que a marca significa para os ganhos de uma empresa. US$ 1.Coca-Cola. mistas) Gestão de Programas de Marcas para pequenas e médias empresas As críticas impostas ao poder das marcas (efeitos negativos do branding) Avaliação / fechamento Valor total das 100 maiores marcas cai pela 1ª vez em quase dez anos Google foi marca que mais se valorizou segundo ranking elaborado por consultoria. quando o dado começou a ser medido por uma consultoria. as 100 marcas comerciais mais bem-sucedidas em 2009 valiam. GE e Nokia. Microsoft. em conjunto. 25% a mais do que no ano passado. O valor é US$ 55 bilhões .

não aparecem na lista deste ano." 1 . é porque os consumidores consomem produtos por exigências médicas. No setor automotivo. a consultoria analisa quais marcas tiveram melhor desempenho.Introdução Branding e Valor de Marca Antes de tudo. As instituições financeiras Merrill Lynch e AIG. a empresa americana de vendas online Amazon e a espanhola de moda Zara foram as que mais se valorizaram. A Harley Davidson. A metodologia também exclui empresas que não disponibilizam amplos dados financeiros. que cria valor para todas as partes integrantes do ecossistema em que esse valor é criado. No caso do setor farmacêutico. que no ranking de 2008 estavam nas posições 34 e 54. respectivamente. Além disso. para telefones. As marcas que mais perderam valor foram do setor bancário e da indústria automobilística. pelo menos um terço do valor das marcas que entram no ranking precisa ser obtido fora do país de origem. perdeu 43% do seu valor. . A partir desta pré-lista. A suíça UBS perdeu metade do seu valor. Entre os produtos do Google estão o navegador Google Chrome e o software Android. de motocicletas. após serem socorridas pelo governo americano. vale definir o objeto da avaliação. nenhuma das 12 marcas de montadoras que aparecem na lista aumentou seu valor em 2009.nível de fusões e aquisições. "As empresas tiveram de ajustar rapidamente na medida em que os consumidores reexaminaram suas compras e repensaram sua lealdade às marcas. Segundo o Branding. O relatório sobre as marcas mais valiosas destaca que o Google opera "com baixos preços e alta funcionalidade e transparência. Depois do Google. marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade.

parcerias. sistemas e procedimentos que são adotados pelo mercado e se instalam no estilo de vida das pessoas com respectiva percepção de valor. sinal. talentos. distribuição. fazendo crescer de maneira extraordinária a diferença entre o book value e o market value de uma operação. Brand Equity.Cultura de marca: é uma maneira de pensar que cria produtos. processos. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. passou a ser usada pelos analistas do mercado de capitais para denominar o valor de uma empresa na medida em que a imprevisibilidade e a incerteza foram se instalando em nossos cenários. consumo. com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo de fornecedores. sente e age em relação à marca. termo. etc.Brand Value se refere ao valor de um nome com seus atributos percebidos — foco mais familiar ao marketing. conseqüentemente. por definição. . serviços. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa. ou um conjunto de todas essas palavras.O que é Brand Equity e Brand Value? O Brand Equity é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. . na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. assim como nos preços.Brand Equity diz respeito à capacidade de uma marca de alavancar negócios em seus mercados — alavancar capital. A AMA (American Marketing Association) traz a palavra marca definida como um nome. Há séculos que existe o branding para se distinguir os produtos de cada fabricante. . é uma dinâmica de relações. Antigamente na Europa já se exigia que os artesões colocassem marcas em seus produtos para eu assim eles ficassem protegidos e para facilitar ao consumidor na compra de produtos de melhores qualidades. símbolo ou design.Dinâmica de relações: é o que caracteriza a natureza de uma empresa nos dias de hoje. Segundo os mestres em excelência de gestão. . aumentando o valor das garantias de resultado futuro e. Vale ainda abrir a compreensão do conteúdo dessa definição: . como a FNQ (Fundação Nacional da Qualidade). empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema que. Essa expressão.

Texto baseado em artigo de Lucas Copelli. Dissemos logomarca e imagem para não confundir com marca. uma verba e um prazo que faço a mudança com um mínimo de risco de a operação perder valor de mercado. o conhecimento do negócio e do mercado que a empresa domina. temos algumas variáveis comuns que definem o conteúdo de uma diferença como essa: a competência da visão e da gestão da liderança. Retornemos ao Google. não conseguiremos mensurar ou sugerir para que ele pode fazer para não perder o valor que ele pagou. a melhor aferição do valor de uma marca é feita na Bolsa de Valores porque lá os ativos intangíveis se integram aos tangíveis para resultar no preço de determinada operação. Analisemos o Google: No momento em que escrevemos esse texto.De fato. seu conhecimento. com freqüência e agilidade. que garante seu valor. O Papel das Marcas . Por outro lado. por menor que seja. em que se inclui as tais garantias de sucesso continuado. fornecedores e consumidores. e não a imagem Google. o valor de mercado de Google era sete vezes maior que seu valor de livro. a um jeito de pensar e fazer. sim. no entanto. basta me dar seu novo nome. concluindo. sua filosofia. de uma identidade que se atualiza e se materializa. se alguém comprar apenas o nome Google. acionistas. Assim. suas políticas. a qualidade das relações que tem com seus clientes. em uma imagem — desde que. Porque é a identidade. em ofertas de valor para todos os seus públicos. enquanto ativo estratégico. e não se refere apenas ao nome e à imagem. o valor de uma marca reside na expectativa do mercado. sua gente. que dá suporte a uma imagem. seus processos e sistemas? Se Google quiser mudar de nome. que é como o Branding trata o assunto. A que se refere essa diferença não contabilizável? Além das especificidades de cada setor. a cultura organizacional e a sua logomarca com todos os atributos de imagem a ela relacionados. essa expectativa esteja fundamentada principalmente em uma capacidade de entrega que resulte de um jeito de pensar e fazer. Isso mesmo: é essa somatória de tangíveis e intangíveis que se chama Brand Equity. Quanto vale sua logomarca e seus atributos de imagem sem seu network. Marca como ativo estratégico se refere a uma identidade.

Esse sentimento de proteção dá força para que as empresas invistam em suas marcas de forma segura e receba todos os benefícios desse valioso ativo. pois além de simplificar e ajudar no rastreamento e controle de estoque. . Um produto idêntico pode ser avaliado de forma completamente diferente. porém. que tem uma grande influência no comportamento do consumidor. A construção do Brand Equity As organizações cuidam da construção de seu brand equity criando as estruturas certas de identificação e conhecimento da marca com os consumidores certos. além das embalagens que podem ser protegidas por direitos autorais. * comunicação de marketing mais eficaz. * é menos vulnerável às ações da concorrência e às crises de marketing. além de permitir que o próprio consumidor atribua as devidas responsabilidades ao fabricante ou distribuidor.As marcas servem para identificar a origem ou o fabricante de um determinado produto. e ainda oferecem segurança de futuras receitas. ainda oferece à empresa proteção jurídica quanto aos recursos ou questões exclusivas do produto. * menor sensibilidade por parte do consumidor às variações de preço. Há o reconhecimento de determinada marca por meio de alguma experiência anterior com o produto e o programa de marketing deste. O nome e logotipo de uma marca podem ser protegidos por marcas registradas e os processos manufatureiros por patentes. há três grupos principais de impulsionadores do brand equity. Esse trabalho depende de todos os fatores ligados ã marca. As marcas também desenvolvem um papel valiosíssimo para as organizações. pela perspectiva da administração de marketing. ou seja. * possibilidades de licenciamento da marca. * obtenção de maiores margens de lucro. As principais vantagens de marketing que uma marca forte oferece são: * uma melhora na mensuração do desempenho de um produto. Para as organizações as marcas são uma propriedade legal e muito valiosa. dependendo de como se estabeleceu sua marca. podem ser comercializadas. tem grande valor na compra e na venda. * desenvolvimento da fidelidade do consumidor. * oportunidades de estender a marca.

O segundo grupo representa o produto. Lealdade: . O terceiro grupo refere-se â outras associações indiretamente transferidas para a marca. o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing ligadas. slogan. como o nome. Brand Equity. É muito importante que o cliente se sinta satisfeito e associe esse sentimento de satisfação à marca comercializada. caracteres. símbolo utilizado. local. ou Valor de Marca tem sido um dos tópicos mais discutidos em Marketing nos últimos anos. isso faz com que crie uma ligação de fidelidade entre o consumidor e o produto adquirido. logotipo. Um consumidor que não analisa muitas informações antes de tomar alguma decisão sobre um produto faz com que os elementos de uma determinada marca sejam facilmente lembrados e reconhecidos. a embalagem. objeto entre outros. além de programas de apoio. Como o consumidor age em relação à marca – compras repetidas ao longo do tempo. ligando a imagem e o conceito que as pessoas têm sobre a entidade com o produto. por exemplo. • • O que o consumidor sente com relação à marca . trazendo assim maior confiabilidade à marca.ligações emocionais do consumidor com a marca. formando um vínculo a alguma outra entidade.O primeiro grupo refere-se às decisões dos elementos ou identidades da marca. Esses elementos exercem diversos papéis ao se construir uma marca. seja ela uma pessoa. além de servirem como fator de persuasão.

Outro fator que impulsionou o desenvolvimento de estudos no campo das métricas de marketing foram os incentivos dados pelo MSI. 2 . Além do Valor de Marca a linha de pesquisa de Métricas de Marketing também é composta dos seguintes itens: Valor do Cliente. cresceu nas empresas o questionamento da validade dos investimentos feitos pela área de marketing. Comércio Eletrônico. O objetivo é apresentar um panorama geral das diferentes formas que são utilizadas para a avaliação do Valor de Marca a partir da perspectiva do consumidor. . 2. Durante as últimas décadas do século passado. Como não existiam ferramentas eficazes para medir a produtividade de marketing os profissionais da área se viam sem argumentos consistentes para justificar os investimentos em atividades de marketing. A partir deste contexto serão apresentadas as diferentes visões e metodologias que podem ser utilizadas no que se refere ao Valor de Marca. Posteriormente será apresentado os modelo de construção e análise da Lealdade à Marca de Oliver (1999) e Aaker (1991). . Suporte Social: existe um ambiente que dá apoio para este consumidor que tem desejo de ser leal. ainda segundo o autor. Serão apresentadas as metodologias de Aaker (1991) e Keller (1993) para avaliação de Valor de Marca.• • • Satisfação: o produto ou serviço constantemente satisfaz o consumidor. Com base na junção destas teorias será construído o modelo proposto pelo autor.Modelos de Valor de Marca Grinberg (2001) afirma que é possível inserir a visão de Valor de Marca como ferramenta para a gestão e avaliação da efetividade de ações de marketing dentro do conceito de Métricas de Marketing. Métricas do Mix de Marketing e Medidas Financeiras.1 Modelo de Valor de Marca de Aaker (1991) Segundo Aaker (1991) apud Cunha (1997). o Valor de Marca está relacionado cinco variáveis e é direcionado para salientar os benefícios associados ao Valor de Marca para os consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm marcas fortes. Também foram inúmeros os chamados de renomados acadêmicos de marketing para a necessidade de criação de métricas eficazes para medir o desempenho de marketing. Determinação Pessoal: o consumidor deseja ser leal a determinado produto ou serviço.

e) Ativos relacionados à Marca: são as patentes. Os cinco elementos acabam por gerar uma série de benéficos. c) Qualidade Percebida: na visão dos consumidores a qualidade não está necessariamente relacionada com especificações técnicas do produto ou de análises aprofundadas e criteriosas de características de produto. 2. que seria a primeira marca lembrada pelo consumidor quando exposto a determinada categoria de produto. d) Associações à Marca: são as lembranças que a marca ativa no consumidor. os consumidores são indiferentes a marca e/ou são sensíveis a preço. Poder de Barganha frente aos intermediários e Vantagem Competitiva. os quais teriam uma série de ligações com outras lembranças. Este posicionamento seria resultado dos esforços de marketing da empresa. Extensões de Marca.2 Modelo de Valor de Marca baseado no consumidor (Keller. De acordo com o modelo de rede associativa de memória essas lembranças estariam relacionadas com os nódulos da marca. como para os consumidores Aaker (1991) apud Cunha 1997: I) Cria Valor para os consumidores: Na interpretação / Processamento de informações. Preços / Margens. No último e mais alto nível de lealdade os consumidores estão realmente comprometidos com a marca. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que ele dá a compra e/ou ao produto. II) Cria Valor para a Empresa: Eficácia e Eficiência dos Programas de Marketing. salienta que os cinco elementos expostos acima se inter-relacionam e se influenciam. tanto para a empresa. 1993) . marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuição. b) Consciência de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence. Aaker (1991) apud Cunha (1997). Existem diferentes níveis de consciência que vão desde a mera lembrança de uma exposição prévia a marca até o chamado top of mind. A qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca. Confiança na decisão de Escolha e Satisfação com a experiência de uso. Esses nódulos e suas ligações seriam correspondentes ao posicionamento da marca. a mesma passa a representar uma forma de expressão da personalidade deste consumidor. No primeiro nível não existe lealdade à marca. Lealdade à Marca. Essa percepção de qualidade estaria ligada à capacidade da empresa de cobrar preços premium e a possibilidade de inserir extensões dessa marca no mercado.a) Lealdade à Marca: a lealdade progride num continuum de cinco níveis.

refletida pelas associações que o consumidor guarda na memória. Este tipo de valor é construído quando o consumidor é familiar com relação a uma marca e tem associações de marca fortes. que por sua vez se ligam a diversos outros nódulos. Consciência da Marca pode ser dividido em reconhecimento da marca (habilidade do consumidor em confirmar exposições anteriores à marca quando exposto a mesma) e lembrança da marca (habilidade do consumidor em relembrar da marca quando exposto a categoria a qual a marca pertence). e que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá apresentar um grande número de ligações fortes entre nódulos relacionados. 1987 apud Keller. que supere um certo nível mínimo. Quando um destes nódulos é objeto de algum tipo de ativação. • Consciência da Marca: este item é “relacionado com a força da marca na memória do consumidor. refletida através da habilidade de identificar a marca em diferentes circunstâncias” (Rossiter e Percy. ou seja. O autor separa o modelo CCBE em dois conceitos relacionados: Consciência da Marca e Imagem da Marca. • Imagem da Marca: percepções do consumidor sobre uma marca. A importância do conceito de Consciência da Marca se apresenta quando o consumidor se lembra da marca ao ser exposto à categoria de produto a qual a marca pertence. ele ativa seus links que ativam outros nódulos. o qual foi proposto por psicólogos (Keller. Este modelo diz que neurologicamente a memória consiste de nódulos de informações ligados por links. Cada nódulo está conectado com diversos links. 1998). benefícios (valores pessoais que os consumidores ligam aos atributos do produto ou serviço. pois sugere linhas-guia para estratégias e táticas de marketing e áreas onde a pesquisa pode ser utilizada para ajudar a tomada de decisão gerencial. O conceito de Consciência da Marca também se mostra importante ao afetar as decisões do consumidor em relação à marca ao ser exposto a uma série de diferentes marcas para consideração. Para um melhor entendimento deste ponto podemos separar a imagem da marca em atributos (características que descrevem o produto ou serviço. Isso causaria a chamada difusão ativa (Collins e Loftus apud Keller 1993). é o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é e o que está envolvido na compra ou consumo). resultando na formação de uma rede. ou seja. . O poder deste tipo de fenômeno se reporta ao grau de consistência dos links entre os nódulos. de valor. favoráveis e únicas na memória. Essas associações de marca que o consumidor tem na memória são explicadas a partir do modelo de memória de redes associativas. Para Keller (1993) a abordagem através do modelo CCBE é útil.Keller (1993) apresenta o conceito de Valor de Marca Baseado no Consumidor (CCBE-Consumer Based Brand Equity). 1993). Uma marca forte. Outro aspecto que deve ser salientado é o papel da Consciência da Marca afetando a tomada de decisão do consumidor ao influenciar a formação e a força das associações de marca na imagem da marca.

o que os consumidores pensam que o produto ou serviço pode fazer para eles) e atitudes (avaliação geral do consumidor sobre a marca. A imagem da marca. Quanto mais fortes. com os esforços de marketing da empresa. 1994). . São estas características que vão dar. 1993). 1991) e os Benefícios da marca (Keller. A lealdade do consumidor e o valor de marca estão profundamente relacionados com este posicionamento. quando da implementação de estratégias de criação de Valor de Marca. estas avaliações são importantes porque elas formam a base para o comportamento do consumidor). é a questão do mercado. Dois outros aspectos também são muito importantes e estão de certa forma relacionados. únicas e favoráveis forem estas associações maior o poder da empresa de cobrar preços Premium. sua participação de mercado e sua capacidade de criar extensões de marca. 2000. Wilkie.3 Análise dos modelos de valor de marca A partir dos modelos apresentados percebemos que a questão de Valor de Marca pode ser relacionada. ambos os conceitos se referem à qualidade intangíveis da marca. Outro aspecto muito importante para a empresa. Estas ligações vão servir para que o consumidor saiba categorizar o produto dentro de determinada categoria de produto. Desta forma o consumidor estará habilitado para comparar diferentes marcas. Isso decorre do fato de que os consumidores não irão criar fortes ligações positivas a respeito de um produto de baixo envolvimento. gerenciar melhor suas atividades. Talvez para empresas atuando nestes mercados o caminho seja construir consciência da marca. um lugar ou um posicionamento. os quais levam o consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta em comparação às marcas oferecidas pelos concorrentes (Schifman e Kanuk. Produtos de baixo envolvimento não têm a mesma possibilidade de geração de valor de marca como um produto de alto envolvimento. De acordo com o mercado e o tipo de produto que a empresa oferece serão diferentes as capacidades de criação de Valor de Marca. único na mente do consumidor. Através dele a empresa poderá medir o impacto de suas ações. ou posicionamento. 2. a marca da empresa. são as características do produto que não são visíveis. deriva dos resultados dos esforços de marketing de uma empresa. A empresa é responsável pela geração de esforços que construam na mente do consumidor uma série de ligações positivas. planejar ações futuras e criar um ambiente para que o valor da marca (consciência da marca e imagem da marca) se transforme em lealdade a marca. primeiramente. A força da Imagem da Marca está relacionada com a força das associações favoráveis a marca que o consumidor tem na memória. São eles a Qualidade Percebida (Aaker.

Ressalva-se que deve haver uma preocupação com o grau de envolvimento do consumidor com o produto e a importância que o mesmo dá a classe do produto.3 . por parte das empresas. Com base nestes modelos procederemos numa avaliação de qual o relacionamento que existe entre o conceito de Valor de Marca e Lealdade. A satisfação do consumidor foi durante algum tempo o foco maior da academia de marketing e das empresas (Oliver 1999). a lealdade progride em um continuum de cinco níveis: 1) Não existe lealdade à marca. os consumidores são indiferentes à marca e/ou são sensíveis a preço. Devido à importância da lealdade da forma como aqui foi apresentada estaremos abordando os modelos de Lealdade de Aaker (1991) e Oliver (1999). e de aplicação. por parte da academia. A partir desta mudança lealdade passaria a ser alvo de estudo. 5) Consumidores realmente comprometidos com a marca. São poucas as empresas que conseguem trazer suas marcas para este patamar de lealdade. Os esforços da empresa devem ser no sentido de trazer os consumidores para o nível 5 do continuum. 3. Não existe um estímulo suficiente para levá-los a troca.Modelo de construção e análise da lealdade Neste segmento do artigo serão apresentados os modelos de lealdade de Aaker (1991) e Oliver (1999). Essa situação exigia uma mudança de paradigma. os quais indicam que uma mudança de 5% no nível de retenção de consumidores aumenta os valores líquidos de lucro entre 25% e 95% (14 indústrias foram estudadas). ela lhes proporciona um valor simbólico. 4) Consumidores gostam da marca. . ela representa uma forma de expressão de personalidade. sempre partindo da visão de que ambos se relacionam de forma muito intensa na criação dos resultados da empresa.1 Modelo de Lealdade – Continuum em cinco níveis de Aaker (1991) Para Aaker (1991) apud Cunha (1997). 2) Consumidores estão satisfeitos ou medianamente satisfeitos a ponto de permanecerem presos à marca pelo hábito. Segundo o autor. Percebemos aqui uma semelhança com o último nível de lealdade apresentado por Oliver (1999) como veremos adiantes. Ele justifica a importância da lealdade ao apresentar os resultados de pesquisa realizada pela empresa de consultoria Bain & Company. 3) Consumidores estão satisfeitos e não trocam de produto em razão dos custos associados. citação de Reichheld (1996). em 1993 quase que 30% das pesquisas de mercado adquiridas eram destinadas a avaliar a satisfação de um segmento de consumidores.

através de ações de marketing. Essa vulnerabilidade tornaria essa lealdade em algo fugaz. Fonte: Adaptado de Oliver (1999). 2 Afetivo Lealdade para um gostar: “Eu compro porque gosto do produto”. a lealdade conativa (3) (cognitiva e afetiva) é experimentada quando o consumidor se foca em querer recomprar a marca. reais ou imaginadas. A empresa seria a responsável pelo fornecimento de informações. dos Atributos ou preço dos competidores através da comunicação e experiência própria ou indireta. características e assim por diante.2 Modelo de criação de Lealdade – Oliver (1999) Segundo Oliver (1999) a lealdade cognitiva (1) foca nos aspectos da performance da marca. Deterioração da performance.Ambos os autores salientam que a lealdade. associado com a superação de obstáculos. pg. Percebe-se que o consumidor passa por uma série de estágios até atingir a lealdade. promoções no ponto de venda). Durante este caminho o consumidor está sujeito a um grande número de influências por parte de outras empresas. Busca de variedade e experiências voluntárias. sujeito a interferências. Busca de variedade e experiências voluntárias. possivelmente criado através do imaginário e associações. Deterioração da Performance. De acordo com o autor essas . e a lealdade de ação (4) é o comprometimento com a ação de recompra. é para poucos. Mensagens competitivas contra-argumentativas persuasivas. Não-satisfação induzida cognitivamente. Quadro 1 . Experiências induzidas (e.Fases da Lealdade e as Correspondentes Vulnerabilidades Estágio Identificando o Marcador 1 Lealdade a informações Cognitivo como preço. 3. Aumento do “gostar” em relação a outras marcas. Maiores obstáculos gerais. da forma como aqui apresentada. cupons.g. 4 Ação Lealdade à inércia. Deterioração dos atributos da marca ou preço. para fazer com que o consumidor trilhasse o caminho da lealdade. Deterioração de performance. amostras. a lealdade afetiva (2) é direcionada para o gostar da marca. 36. Não disponibilidade induzida. As respectivas características destes estágios e as respectivas vulnerabilidades são expostas no Quadro 1. 3 Lealdade a uma Conativo intenção: “Eu estou comprometido com a compra do produto”. Vulnerabilidades Melhores avaliações.

ou atenção focada e o comprometimento leal.Superioridade de 3 – Envolvimento com a Produto Comunidade Alto 2 . de forma imaginária.Auto-identidade imersa determinada FORTALEZA INDIVIDUAL Fonte: Adaptado de Oliver (1999). 1999). Sendo que a motivação primária dos administradores do grupo seria agradar seus constituintes. A superioridade de produto (1) é a forma mais baixa de lealdade neste modelo. Esse seria o tendão de Aquiles da lealdade. O que evolui para um comprometimento social com a marca. pelo temor de perda experimentado quando da saudade em relação a pessoa amada. Seria o chamado envolvimento com a comunidade (3). diante disso o autor considera que deve haver um algo mais no que se refere à lealdade. 38. em parte. ele está se fechando para estímulos de marketing. De certa forma ela estaria relacionada com o último estágio apresentado na tabela 1.Auto-isolação 4 . Seus olhos são unicamente direcionados para a marca. Segundo o autor é possível comparar este estado com estar amando. Ela reflete a visão tradicional de lealdade como resultante de alta qualidade e/ou superioridade de produto. Com relação ao comprometimento leal podemos dizer que ele se baseia na devoção e é mantido. Com esta idéia. O consumidor estaria ligado ao produto através do conceito de objeto do amor (Ahuvia. ele apresenta o quadro 4. Existiria um senso de comunidade no compartilhamento de valores de consumo e comportamentos. . A adoração estaria relacionada com o não processamento de alternativas. Tirando o componente sensual do amor temos a adoração. como pano de fundo. Quando o consumidor atravessa o limiar da superioridade de produto para auto-isolação (2). a lealdade caracterizada pela ação. o mesmo amor. O consumidor ama cegamente estes produtos ou objetos e recebe. Quadro 2 – Quatro Estratégias de Lealdade COMUNIDADE / SUPORTE SOCIAL Baixo Alto Baixo 1 . 1992 apud Oliver.interferências se configurariam através da criação de uma não-satisfação induzida pela concorrência. pg. Neste momento as motivações que cada consumidor tem para ser leal provêm da vontade de fazer parte de um grupo. Até este momento apenas consideramos o consumidor individual comprometido com a marca.

simultaneamente agindo criam uma situação de simbiose. ou parcela da auto-identidade do consumidor e de sua identidade social. através de um sério planejamento e pesquisa. Fatores como o mercado em que a empresa atua e os produtos que comercializa vão restringir essa possibilidade. Pelo aqui apresentado podemos dizer que os ambientes mais favoráveis para o desenvolvimento deste tipo de lealdade seria o composto por uma categoria de produto que permitisse um alto envolvimento do consumidor com o produto. um mecanismo que agregue as pessoas sob o guarda-chuva da corporação. Ou seja. Como exemplos deste tipo de comunidade podemos citar as comunidades de proprietários de computadores Apple (até recentemente). finalmente. o ambiente quer que ele seja leal. as quais se . apresentam um envolvimento extremo com a marca. Neste momento o consumidor acha uma identidade natural com o que é consumido (o produto ou serviço) e o ambiente. São estes consumidores que irão garantir certa confiabilidade nas previsões de vendas futuras da empresa. grupos musicais e organizações políticas. onde compras por hábito predominam. Resumindo. falando de lealdade.3 Análise dos modelos de lealdade à marca A lealdade conforme os modelos aqui apresentados varia desde níveis muito baixos. e essas duas forças. Para este consumidor não existe a possibilidade de “trair” esta marca. O consumido passa a fazer parte. Os consumidores. A marca começa a fazer parte da personalidade do consumidor. 1995). Estes segmentos de consumidores leais representam um grande e importante fator para o Valor de Marca. Quando falamos da Auto-imagem imersa (4) estamos. segundo o autor. A qual passa a fazer parte integrante da vida do consumidor. Este nível mais alto de lealdade representa um patamar muito difícil para ser atingido. o consumidor não pode se conceber como um todo sem a presença do consumido. através da marca ele se apresenta para a sociedade. neste patamar. membros de clubes de compra (Sam’s Club) e programas orientados por objetivos (vigilantes do peso). Exemplos deste tipo de situação: times esportivos. o consumidor quer ser leal. para os consumidores e seus grupos locais (Schouten e Mcalexander. O papel da empresa neste tipo de situação é fornecer. Temos como exemplo deste tipo de atividade a Harley Davidson e o apoio que dá.Nesta vila de consumo social o consumidor se submete às recomendações da coletividade de forma voluntária e sincera. este seria o único momento em que existiria a lealdade da forma mais pura. É importante salientar que. através do HOG-Harley Davidson Owers Group. até um nível muito alto onde existe o comprometimento do consumidor com a marca. 3. A questão é saber quais empresas e em que categoria de produtos é possível que ocorra este tipo de lealdade. Outro aspecto que tem que ser analisado com bastante atenção se refere ao momento em que a marca começa a abranger uma série de significados que se transferem para a personalidade do individuo.

com o produto ou com a categoria. Dependendo da qualidade e dos objetivos destas ações de marketing a empresa tem a possibilidade de criar uma marca com alto Valor de Marca e que tenha uma proporção de consumidores que apresentem Lealdade à Marca. deve procurar realizar uma série de ações de marketing buscando estabelecer uma identidade para este produto. Aaker (1991) apud Cunha (1997) salienta que os cinco elementos expostos no seu modelo de Valor de Marca (Lealdade à Marca. Estas ações de marketing irão criar um posicionamento de produto na memória do consumidor para o produto em questão. A empresa deve estar atenta para a forma como o consumidor vê seu produto. Consciência de Marca.refletem no Valor de Marca.Discussão Através da discussão da revisão bibliográfica apresentada estaremos construindo um modelo integrativo dos conceitos de Lealdade e Valor de Marca. uma serie de significados para a sua marca. São estes significados que posteriormente serão avaliados pelos modelos de Valor . ao lançar ou reposicionar determinado produto. Uma empresa. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que ele dá a compra e/ou ao produto. Associações à Marca e Ativos relacionados à Marca) se inter-relacionam e se influenciam. Quanto mais alto for o envolvimento do consumidor. maior será a chance da empresa de criar um segmento de consumidores leais que gerem um alto valor de marca. envolvimento e categoria de produto estão intimamente relacionados. Este modelo procura apresentar a forma como as ações de marketing de uma empresa impactam na construção de um posicionamento de produto. a forma como a marca pode ser utilizada para medir o impacto das ações e como todos estes itens acabam resultando em determinado Valor de Marca e parcela de consumidores que apresentam Lealdade à Marca. Essa colocação dá uma clara amostra da importância destes conceitos para o modelo aqui apresentado. Estes dois fatores. Este impacto se dá através do valor de ação e/ou do valor descontado dos fluxos de caixa. Keller (1993) agrega dizendo que “talvez um dos mais valiosos ativos para aumentar a produtividade de marketing seja o conhecimento que tenha sido criado na mente do consumidor a respeito de uma marca a partir dos investimentos de uma firma em programas prévios de marketing”. na memória do consumidor. 4 . A marca será o item do processo que permitirá a empresa avaliar o impacto das ações de marketing. qual o envolvimento que ele tem com o produto em si e com a categoria de produto a qual ele pertence. Com base nisto podemos afirmar que o envolvimento do consumidor e a categoria de produto na qual ele classifica o produto em questão são os itens mais importantes a serem considerados quando pensamos questões como Lealdade à Marca e Valor de Marca. Qualidade Percebida. Através destas ações a empresa estará criando. quais os fatores que influenciam esta construção. Alguns fatores irão moderar a forma como as ações de marketing atingem estes consumidores.

São diversos os fatores que devem ser inseridos no modelo para torná-lo mais completo. da forma como foram apresentados neste artigo. Na figura 1 apresentamos a discussão acima representada na forma de uma figura buscando tornar mais claras as relações entre os diversos itens abordados neste artigo. é que eles não só dão diretrizes para a empresa medir o impacto das suas ações. segundo diversos autores. 5 . aqui apresentados.Conclusões Finais A disciplina e a área de marketing das empresas estão numa constante busca por criar métodos para medir a produtividade em marketing. O conceito de Brand Equity surgiu na década de 1980. permitem que a empresa meça a efetividade dos seus esforços de marketing. Outra forma de medir a qualidade destes esforços é através do constante monitoramento da parcela de consumidores leais à marca. mas também dão o caminho para que a empresa construa este valor. não é algo que sirva para todos os tipos de produtos em vista de questões como envolvimento e categoria de produto. Através de um constante acompanhamento do Valor da Marca para seus consumidores a empresa pode aferir a qualidade dos seus esforços de marketing. A lealdade será um dos fatores resultantes das ações de marketing da empresa e influenciará e será influenciada diretamente pelo valor de marca do produto em questão. Os modelos de Lealdade à Marca e Valor de Marca permitem que à empresa medir a produtividade de marketing. Num esforço de desenvolvimento do tema procuramos apresentar os conceitos de Lealdade à Marca e Valor de Marca e a forma como eles se relacionam no direcionamento das estratégias de determinada empresa. Deve ficar claro que o modelo aqui apresentado se caracteriza como um primeiro esboço de uma situação extremamente complexa. Os conceitos aqui utilizados ainda estão sendo foco de diversas controvérsias com respeito a sua conceituação e aplicabilidade.de Marca para medir os impactos dos esforços da empresa. Também são diversas as ramificações que surgem a partir desta primeira iniciativa. Este conceito contribuiu muito para o aumento da importância da marca na estratégia de marketing das . Além de mostrarem o caminho para a criação de estratégias de atuação estes conceitos. Destacamos também as limitações de conceitos como Lealdade à Marca que. Diante disto reconhecemos a limitação do modelo a uma pequena parcela dos produtos existentes que podem ser alvo de fidelidade à marca. A grande riqueza dos modelos de Lealdade e Valor de Marca. Estes esforços aparecem dentro do contexto da linha de pesquisa composta pelas Métricas de Marketing.

eles devem estar ligados ao nome ou ao símbolo da marca. comunicadas e vendidas com lucros financeiros e emocionais. embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e/ou símbolo’’. no processo escolha de um produto por parte do cliente’’. Segundo Keller Brand Equity em resumo seria ‘‘a força que uma marca tem . em termos dos diferenciais que ela agrega. Martins e Blecher. -Esse valor pode ser criado para uma marca de muitas maneiras diferentes. Nas empresas com níveis ótimos de Brand Equity. embora devemos ressaltar que o mesmo (conceito) tem sido definido de várias maneiras diferentes para uma série de propósitos o que acaba resultando em uma certa confusão e frustração em relação ao termo. os interesses organizacionais são compatíveis com as expectativas dos consumidores’’ O Marketing Science Institute conceitua Brand Equity como ‘’ o conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes. O autor fala que ‘‘para certos ativos e passivos determinarem o brand equity. Isso gerou uma preocupação importante a ser discutida e pensada em termos de marketing. . definem Brand Equity como ‘‘ todos os recursos (inclusive de inteligência) necessários para que as marcas sejam posicionadas. Embora possa haja semelhanças e divergências nos conceitos. sustentável e diferenciada sobra os concorrentes ‘’ Já para Aaker. seu nome e seu símbolo.Assim sendo. -O Brand Equity fornece um denominador comum para interpretar estratégias de marketing e avaliar o valor de uma marca. a maioria dos profissionais e estudiosos de marketing concordam com alguns princípios básicos de branding e de Brand Equity tais como: -Surgimento de diferenças nos resultados conforme o valor agregado conferido a um produto pela atividade anterior de marketing desenvolvida para sua marca. que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela’’. se o nome ou símbolo da marca forem mudados alguns ativos ou passivos poderão ser afetados ou até mesmo perdidos. membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganha maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte.empresas. Brand Equity ‘‘é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca. -Há muitos modos de divulgar ou explorar uma marca em benefífio da empresa (maiores receitas custos mais baixos ou ambos) Mensuração do valor das marcas Durante as décadas de 80 e 90 aconteceram diversas fusões e aquisições de marcas e isso vem acontecendo até os dias de hoje.

a segunda está baseada no valor da ação no mercado que é resultante de expectativas futuras de lucros. os quais não podem ser separados do consumidor . a grande importância do consumidor no que se refere ao estudo do Valor da Marca. Consciência de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence. No primeiro nível não existe lealdade à marca. podemos dizer que o conceito de Valor de Marca tem sido estudado através de três diferentes abordagens: Foco no consumidor (através de conceitos como lealdade à marca. Alguns estudiosos e centros de pesquisa em marketing tem feito modelos determinar o valor da marca. As Cinco categorias de Aaker: Lealdade à Marca: a lealdade progride em cinco níveis. a mesma passa a representar uma forma de expressão da personalidade deste consumidor. Estas três abordagens estão de certa forma relacionadas com o consumidor. abordaremos a seguir dois destes modelos: o primeiro feito por Aaker e o segundo por Keller. efetividade dos programas de marketing.pois seria difícil criar um método para avaliar financeiramente o valor de uma marca levando-se em conta que esta é definida por vários autores como um ‘‘ativo intangível’’. A solução primordial encontrada foi a avaliação financeira das marcas. Modelo de Valor da Marca para Aaker Segundo Aaker o valor de Marca estaria relacionado a cinco variáveis e é direcionado para salientar os benefícios associados ao Valor de Marca para os consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm as marcas fortes. Existem diferentes níveis de . assim. os consumidores são indiferentes a marca e/ou são sensíveis a preço. No último e mais alto nível de lealdade os consumidores estão realmente comprometidos com a marca. Atualmente. uma vez que : a primeira reflete a forma como o consumidor avalia a marca. Identificando. Valor da Ação (percentual do valor da ação no mercado que é resultado do valor da marca) e Valor da Marca no Mercado (através de fluxos de caixa descontados é calculado o valor da marca). baseadas no valor da ação no mercado e em estimativas de fluxos de caixa futuros. Praticamente simultaneamente a esta solução surgiria uma corrente de estudos que passaria a sugerir um outro caminho a ser adotado para o estudo do valor de uma marca. preços Premium e ambiente favorável à extensão de marca). o qual prevê valores de faturamento que também recaem na avaliação do consumidor e nas suas compras. Este caminho de pesquisa buscava identificar o papel do consumidor e da empresa nesta relação (Keller e Aaker). a terceira está relacionada com o conceito de fluxos de caixa descontados.

tanto para a empresa. Extensões de Marca. Modelo de Valor de Marca baseado no consumidor de Keller Keller apresenta o conceito de Valor de Marca Baseado no Consumidor (CCBE-Consumer Based Brand Equity). que seria a primeira marca lembrada pelo consumidor quando exposto a determinada categoria de produto. Confiança na decisão de Escolha e Satisfação com a experiência de uso. Essas associações de marca que o consumidor tem na memória são explicadas a partir do modelo de memória de redes associativas. Este tipo de valor é construído quando o consumidor é familiar com relação a uma marca e tem associações de marca fortes. Valor para a Empresa: Eficácia e Eficiência dos Programas de Marketing. marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuição. Este posicionamento seria resultado dos esforços de marketing da empresa. Ativos relacionados à Marca: são as patentes. De acordo com o modelo de rede associativa de memória essas lembranças estariam relacionadas com os nódulos da marca. Esses nódulos e suas ligações seriam correspondentes ao posicionamento da marca. os quais teriam uma série de ligações com outras lembranças. favoráveis e únicas na memória. o qual foi proposto por psicólogos . Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que este dá a compra e/ou ao produto. Este modelo diz que neurologicamente a memória consiste de nódulos de informações ligados por links. Cada nódulo está conectado com diversos links. Preços / Margens. Valores criados pelo Brand Equity para o consumidor e para a empresa: Valor para os consumidores: Na interpretação / Processamento de informações. Lealdade à Marca. Aaker afirma que os cinco elementos expostos acima se inter-relacionam e se influenciam. que por sua vez se ligam . A qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca. Associações à Marca em acréscimo a qualidade percebida: são as lembranças que a marca ativa no consumidor. Poder de Barganha frente aos intermediários e Vantagem Competitiva. como para os consumidores. Qualidade Percebida: na visão dos consumidores a qualidade não está necessariamente relacionada com especificações técnicas do produto ou de análises aprofundadas e criteriosas de características de produto.consciência que vão desde a mera lembrança de uma exposição prévia a marca até o chamado top of mind. Ainda segundo o autor estes cinco elementos acabam por gerar uma série de benéficos. Essa percepção de qualidade estaria ligada à capacidade da empresa de cobrar preços premium e a possibilidade de inserir extensões dessa marca no mercado.

sua participação de mercado e sua capacidade de criar extensões de marca. benefícios (valores pessoais que os consumidores ligam aos atributos do produto ou serviço. Quando um destes nódulos é objeto de algum tipo de ativação. refletida pelas associações que o consumidor guarda na memória. Imagem da Marca: percepções do consumidor sobre uma marca. O conceito de Consciência da Marca também se mostra importante ao afetar as decisões do consumidor em relação à marca ao ser exposto a uma série de diferentes marcas para consideração. Uma marca forte. deriva dos resultados dos esforços de marketing de uma empresa. A imagem da marca. Outro aspecto que deve ser salientado é o papel da Consciência da Marca afetando a tomada de decisão do consumidor ao influenciar a formação e a força das associações de marca na imagem da marca. ou posicionamento. Consciência da Marca pode ser dividido em reconhecimento da marca (habilidade do consumidor em confirmar exposições anteriores à marca quando exposto a mesma) e lembrança da marca (habilidade do consumidor em relembrar da marca quando exposto a categoria a qual a marca pertence). os quais levam o consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta em comparação às marcas oferecidas pelos concorrentes. A lealdade do . A força da Imagem da Marca está relacionada com a força das associações favoráveis a marca que o consumidor tem na memória. O autor separa o modelo CCBE em dois conceitos relacionados: Consciência da Marca e Imagem da Marca. O poder deste tipo de fenômeno se reporta ao grau de consistência dos links entre os nódulos. e que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá apresentar um grande número de ligações fortes entre nódulos relacionados. pois sugere linhas-guia para estratégias e táticas de marketing e áreas onde a pesquisa pode ser utilizada para ajudar a tomada de decisão gerencial. é o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é e o que está envolvido na compra ou consumo). A importância do conceito de Consciência da Marca se apresenta quando o consumidor se lembra da marca ao ser exposto à categoria de produto a qual a marca pertence. únicas e favoráveis forem estas associações maior o poder da empresa de cobrar preços Premium. Para Keller a abordagem através do modelo CCBE é útil. ou seja. Isso causaria a chamada difusão ativa. ou seja.a diversos outros nódulos. o que os consumidores pensam que o produto ou serviço pode fazer para eles) e atitudes (avaliação geral do consumidor sobre a marca. ele ativa seus links que ativam outros nódulos. que supere um certo nível mínimo. estas avaliações são importantes porque elas formam a base para o comportamento do consumidor). Consciência da Marca: este item é “relacionado com a força da marca na memória do consumidor. Para um melhor entendimento deste ponto podemos separar a imagem da marca em atributos (características que descrevem o produto ou serviço. resultando na formação de uma rede. de valor. refletida através da habilidade de identificar a marca em diferentes circunstâncias” . Quanto mais fortes.

assim como para nós mesmos consumidores. Desta forma o consumidor estará habilitado para comparar diferentes marcas. Outro exemplo que acho que seria o mais visível e até mesmo irõnico para termos esta visão seriam os assaltos. a marca da empresa. um lugar ou um posicionamento. planejar ações futuras e criar um ambiente para que o valor da marca (consciência da marca e imagem da marca) se transforme em lealdade a marca. Dois outros aspectos também são muito importantes e estão de certa forma relacionados. Através dele a empresa poderá medir o impacto de suas ações. gerenciar melhor suas atividades. primordialmente com os esforços de marketing da empresa. São eles a Qualidade Percebida de Aaker e os Benefícios da marca de Keller ambos os conceitos se referem à qualidade intangíveis da marca. é a questão do mercado. Relação destes modelos A partir dos modelos apresentados percebemos que a questão de Valor de Marca pode ser relacionada. Isso decorre do fato de que os consumidores não irão criar fortes ligações positivas a respeito de um produto de baixo envolvimento. Podemos ir mais além. Outro aspecto muito importante para a empresa. são as características do produto que não são visíveis. pois diversas vezes já escutei histórias de ladrões que deixaram de roubar coisas das pessoas por verem que o objeto não tinha marca assim sendo não seria de valor. A empresa é responsável pela geração de esforços que construam na mente do consumidor uma série de ligações positivas. único na mente do consumidor. Estas ligações vão servir para que o consumidor saiba categorizar o produto dentro de determinada categoria de produto. e exemplificar a influência das marcas nos consumidores pelo fato de pessoas com menor poder aquisitivo se individarem para comprar produtos e marcas mais caras para adquirirem certo status e até mesmo se sentirem imersos em outras classes as quais não pertencem. Produtos de baixo envolvimento não têm a mesma possibilidade de geração de valor de marca como um produto de alto envolvimento. De acordo com o mercado e o tipo de produto que a empresa oferece serão diferentes as capacidades de criação de Valor de Marca.consumidor e o valor de marca estão profundamente relacionados com este posicionamento. Quando estamos fazendo alguma compra escolhemos sempre as marcas de produtos na qual confiamos e as que se afeiçoam mais conosco . . São estas características que vão dar. Opinião A partir de nosso cotidiano podemos ver a importância que as marcas têm não só para as empresas. quando da implementação de estratégias de criação de Valor de Marca.

colocar a marca no coração da empresa. mas isso é muito difícil e pode ser constatado neste trabalho uma vez que foram mostrados dois dos diversos modelos de valor de marca que já existem hoje em dia. isto é sempre vou procurar a marca que mais se afeiçoa e me passa confiança. No meu ponto de vista as marcas são realmente intangíveis e vendem todas as suas intangilibilidades que as pessoas transformam em tangíveis ao adquirir o produto ou serviço. O que impulsiona o valor da marca? Uma combinação desses itens. . Eu tenho a certeza de que até mesmo quando estiver formado serei influenciado pelos ativos intangíveis das marcas. mas com certeza o tênis da Nike teria muito mais valor do que o da Xtreco.Na minha opinião que pode parecer exagerada as marcas são pessoas e quando tem seus brand equities bem construídos suas identidades são semelhantes as dos consumidores alvos. BMW. Exemplos: Google. Já em relação aos valores financeiros destes poderosos ‘’ativos intangíveis’’ (marcas) eu posso afirmar que os mesmos não poderiam ser simplesmente calculados através de contas que levassem em conta apenas os fluxos e balanços financeiros. A partir deste simples exemplo. pois quando vou ao extra não levo as marcas do EXTRA mesmo sabendo que algumas são da mesma fábrica que outras marcas fortes. Podemos exemplificar todo o valor dos intangíveis da marca num simples exemplo. constroem o valor da marca para as empresas. Os dois possuem os mesmos materiais na produção. e finalmente sua execução com sucesso. Desenvolvimento dos Pontos de Contato . isso se tratando de marcas que tem seu público alvo bem definido. O preço de uma marca só poderia ser calculado levando-se em conta também todos os seus ativos intangíveis. Com relação as marcas de produtos relacionadas aos bens de conveniência as marcas poderiam ser metaforicamente comparadas a políticos que querem atingir a todos. São: Gestão da Marca . podemos ver que os ativos intangíveis das marcas podem ser extretamente superiores aos ativos tangíveis mesmo porque as empresas detentoras de uma grande marca podem até mesmo encomendar a produção de seus produtos sem precisar possuir fábricas. Bom isso até já tem acontecido. Exemplo: Starbucks. dois tênis fabricados no mesmo lugar um com a marca Xtreco e outro Nike. estas teriam uma identidade mais básica passando valores desejados pela maioria.utilizar cada experiência individual para fortalecer a marca. O mais interessante disso tudo é que mesmo estudando marketing e tendo uma visão mais ampla do que a maiorias das pessoas que não estudam.

a Folha de São Paulo divulgou uma matéria com as 100 maiores marcas do mundo. A pesquisa foi feita pela consultoria de marcas Interbrand em parceria com a revista americana "Business Week". No dia 27 de julho. Exemplo: Toyota. que traz o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. A Coca-Cola manteve sua liderança que vem desde a primeira realização da pesquisa." . Exemplo: Apple. segundo a sétima edição da pesquisa Best Global Brands 2007. Planejamento de Eficiências . Nintendo.impulsionar o desejo do cliente pela marca. "Com ligeiras alterações de posição entre si. Exemplo: Zara ARTIGO DE INTERESSE 100 maiores marcas do mundo. Modelar Contingências . desse ano. as dez marcas mais valiosas do mundo neste ano são as mesmas de 2006. não o que poderia ter sido.Criação de Demanda .promover a colaboração dos recursos para a correta entrega da marca.simular futuras oportunidades para considerar o que poderá ser.

Foi a maior valorização entre as empresas elencadas neste ano na lista. "A marca Google teve uma valorização de 44% neste ano. Havaianas tem potencial para listas futuras Mesmo assim. Para Interbrand. "Temos grandes marcas nacionais. Desde 2005 o site de buscas na internet subiu da 38ª para a 20ª posição e está avaliado em US$ 17.091 bilhões." Veja a lista das 100 marcas mais valiosas: 1. as empresas brasileiras têm investido na construção de suas marcas em mercados internacionais. Participam da lista marcas cujo valor mínimo é de US$ 2. Microsoft 3.234 bilhões registrando uma queda de 3% em relação ao ano passado. A Microsoft US$ 58. "Só há pouco tempo o Brasil saiu do Brasil. disse Pinedo --que destacou como outras "promessas futuras" as marcas Natura e Havaianas. afirmou.837 bilhões. mas ainda não atendem alguns critérios para inclusão na lista. construídas ao longo das últimas décadas. principalmente através de investimentos em publicidade". O diretor da Interbrand no Brasil disse que marcas fortes no país. Coca-Cola 2. têm faturamento que as possibilitaria estar entre as marcas mais valorizadas do mundo. A gestão de marcas nacionais está ainda muito incipiente no país e nos principais mercados". ser uma marca com que os consumidores interajam diretamente. Toyota 7.A Marca da Coca-Cola foi avaliada em US$ 65. Para entrar no ranking a empresa tem de ter um terço de seu faturamento fora do país de origem." A matéria também fala sobre as marcas brasileiras: "Brasil Pinedo disse que ainda deve demorar "muito tempo" para que uma marca brasileira integre o ranking.7 bilhões. Intel .079 bilhões e IBM US$ 57. Nokia 6. como ter um terço do seu faturamento vindo do exterior. General Electric 5. segunda e terceira marcas mais podedoras respectivamente. como Itaú e Brahma. IBM 4. têm dados de marketing e financeiros disponíveis a observadores externos e um amplo perfil público fora de sua base de clientes diretos. ser reconhecida por públicos que não sejam só o seu alvo e ter uma projeção de cinco anos de lucro crescente.

Disney 10. Nescafé 25. Philips 43. UPS 29. Canon 37. Accenture 51. Samsung 22. Louis Vuitton 18. UBS 40. Mercedes 11. Marlboro 15. Sony 26. Siemens 44. Heinz 54. McDonald's 9. Pepsi 27. Citi 12.P. HSBC 24. Dell 32. Cisco 19. L'Oreal 52. AXA 50. MTV 53. J. Yahoo! 56. Ford 42. Goldman Sachs 36. Gillette 17. Volkswagen 55. BMW 14. Honda 20. Google 21. SAP 35. Morgan 33. Morgan Stanley 38. Ikea 39. Oracle 28. eBay 49. Harley-Davidson 46. Nintendo 45. Kellogg's 41. Colgate . Hewlett-Packard 13.8. Xerox 57. Apple 34. Budweiser 31. American Express 16. AIG 48. Merrill Lynch 23. Gucci 47. Nike 30.

Porsche 76. Hyundai 73. Cartier 84. em 2006. Rolex 72. Starbucks 89. a Coca-Cola continua como a mais valiosa do mundo (US$ 65. maior consultoria em avaliação de marcas do mundo. LG 98.com 63. Assim. Adidas 70. Reuters 77.079 bilhões) e de IBM (US$ 57. Motorola 78. Duracell 90. Kodak 83. Chanel 59. Kraft 87. Nissan 99. As três primeiras posições foram ocupadas pelas mesmas marcas que. seguida de Microsoft (US$ 56. Nivea 97. Wrigley's 60. BP 85. Gap 62. Shell 94. Zara 65. Danone 68. Tiffany & Co. Johnson & Johnson 91. Lexus 93. Burberry 96. Kleenex 71. Polo RL 100.234 bilhões). Allianz 81. acaba de divulgar o resultado da pesquisa Best Global Brands 2007. Pizza Hut 75. ING 82. 80. Hertz A Interbrand.091 . Avon 66. Hermes 74. Smirnoff 92. Hennessy 88. Nestlé 64. ocupavam igual colocação no ranking. Prada 95. que avalia as 100 marcas mais valiosas do globo.58. Caterpillar 67. Moet & Chandon 86. Audi 69. Panasonic 79. Amazon. KFC 61.

e hoje vale mais de US$ 17. email. A Coca-Cola tem o primeiro lugar desde a primeira relação divulgada. Zara criou uma marca de moda accessível às massas. depende da publicidade em canais como Google e Yahoo! Ranking 2007 Análise do quadro do grupo das melhores marcas globais de 2007.bilhões). diretor-geral da Interbrand no Brasil. Para Alejandro Pinedo. De 2005 para cá. em 2007. ainda transmite uma percepção de simplicidade e humildade. a propaganda visível não é intrusiva. o site. Participam da lista.7 bilhões. Ela evoluiu de uma marca de instrumento de pesquisa para uma marca de informações. a pesquisa. imagens. vídeos. software.837 bilhões. A dominância da marca Google em pesquisa interna. o crescimento do Google vem a reboque do aumento de negócios via Internet e a prioridade que a empresa dá à gestão estratégica de sua Marca. que tem ficado mais valiosa a cada ano. através da expansão de seus serviços: notícias. Em sua sétima edição. que é publicada pela revista de negócios norte-americana Business Week. em torno de suas intenções originais. e os clientes a consideram parte da experiência. No entanto. tornou-a uma das plataformas mais atraentes e lucrativas para propaganda. Um ciclo virtuoso de promessa e entrega da marca. que alcançam um terço de seu lucro fora de seu país de origem. apesar do tamanho e influência de seu negócio. ZARA (+ 22%) Zara está na vanguarda de revolucionar o mundo do varejo. mapas. criando constantemente demanda de seus produtos e serviços. Concentrando-se em experiência na-loja e no giro rápido dos produtos como pontos chave de contato com o consumidor. A Amazon. . Google é atualmente uma das 20 principais marcas mais valiosas do mundo. As que mais cresceram e as que mais cairam Google (+44%) A marca Google continua seu inédito crescimento de valor. que passou de uma simples ferramenta de pesquisa a um portal de informação. etc. têm dados de marketing e financeiros disponíveis a observadores externos e um amplo perfil público fora de sua base de clientes diretos. marcas cujo valor mínimo é de US$ 2. Isto indica uma gestão clara e sincera da marca. multiplicando o número de pontos de contato com os consumidores e realçando seu relacionamento com a marca. dados financeiros. já avaliou mais de cinco mil marcas. compreendendo comunicação constante entre os projetistas domésticos e os gerentes de lojas. que teve uma valorização de 44%. subiu de 38ª para 20ª. São todos gratuitos para o usuário final. web-sites. e impulsionando o mercado de serviços pela internet. rede. O grande destaque continua sendo o Google. que cresceu 15% no período. encabeça a lista das que mais crescem: 46% em 2006. A marca. Embora Google tenha perdido sua sensação de aconchego. atendendo-a através de todos os pontos de contato com os clientes.

de menor tamanho. e acessibilidade. A pedra-de-toque da marca é a experiência de cafeteria. projeto dos produtos (funcional. Comercializando os produtos consistentemente de acordo com a moda e girando o estoque regularmente. torna-a a campeã da tecnologia humana. O Nintendo DS. O IPod deu a Apple uma aura ubercool. por Apple. Graças a seu esforço integrado de marketing. projeto e comunicações tornou Apple a marca de eletrônicos ao consumidor a mais empolgante em todo o mundo. Nintendo também expandiu sua base de clientes através do lançamento de "jogos não-ação". Nintendo permaneceu fiel à sua essência e continuou inovando os produtos visando o prazer de jogar. como os da França e da Alemanha. projeto do produto. e sua identidade visual e verbal. inclusive estratégia. e responder rapidamente a mudanças nos gostos dos consumidores em cada loja individual. O lançamento do console Wii demonstra a abordagem holística de Nintendo através de todos os pontos de contato com o cliente. onde supera o PS3 da Sony por 5 a 1. A entrega consistente da marca Starbucks.gera uma operação de cadeia de suprimentos incrivelmente rápida. STARBUCKS (+ 17%) O contínuo sucesso de Starbucks baseia-se em sua agressiva expansão fora dos Estados Unidos. inclusive Paul McCartney. fácil de usar. da forma mais astutamente e funcionalmente agradável. destreza. através de produtos e ambiente. Artistas famosos. que atraiu uma população mais ampla de crianças. NINTENDO (+ 18%) Através de sua longa história. proporcionada através de múltiplos pontos de contato no ambiente de varejo e atendimento cordial do pessoal. lançaram discos em Starbucks. Zara oferece produtos que vão desde um jeans de $20 até um top de $200. como por exemplo os telefones celulares. Zara pode oferecer as últimas tendências da moda a preços razoáveis. A marca utiliza essa plataforma vitoriosa para ampliar ainda mais sua oferta através da divulgação e disseminação musical. esteticamente agradável) e experiência de loja. Enquanto os concorrentes se concentraram em tecnologia. APPLE (+ 21%) A consistente interação entre produto. Até mesmo a demanda de computadores Mac se renovou. Nintendo estruturou sua faixa de produtos de jogos ao redor das equidades da marca de divertimento. facilidade de uso. A expansão geográfica e o atendimento consistente em diversos países também confirma Zara como uma marca de sucesso global. on-line. capaz de atrair clientes em mercados com culturas de café bem estabelecidas. eventos. Apple comunica seu posicionamento através de todos os pontos de contato com o cliente: estratégia publicitária. que se estende à toda a linha de produtos e permite que a marca entre em novos mercados. para atrair as preferências dos consumidores no Japão. A entrega. da mais recente tecnologia. tornou-a um ícone global. Nintendo tornou-se o console mais vendido nos Estados Unidos e no Japão. demonstra também a capacidade de resposta da marca às necessidades dos consumidores. mulheres jovens e usuários idosos. Nenhuma outra marca fez do projeto um ponto de contato tão significativo. Por meio de . O IPhone foi o lançamento de produtos mais ansiosamente aguardado na última década.

embora não sendo o primeiro veículo híbrido. As mega-agências terão galerias para reuniões. sofisticação e desempenho. HSBC (+ 17%) O posicionamento de HSBC como "O Banco Local do Mundo" tem tido sucesso extraordinário nos últimos anos e continua a pagar dividendos. TOYOTA (+ 15%) Toyota distinguiu a oportunidade de criar credenciais genuinamente "verdes" e investiu nesse esforço de criar valor para a marca. Starbucks conseguiu expressar seu posicionamento através da qualidade de seu café vendido a preço justo. Toyota está em posição ideal para capitalizar sobre esta tendência com o suporte de suas credenciais "verdes". Maserati e Aston Martin. Toyota tornou-se também conhecida por liderar o programa "verde" com seus veículos híbridos. Na China. Japão e Turquia. e aperfeiçoando virtualmente todas as suas 1. HSBC continuou a abrir agências na China. acesso a internet. O banco continua a aperfeiçoar a infra-estrutura de suas agências. O conceito é direto e bem entendido em todas as culturas. a Audi tem mantido uma consistente filosofia de projeto no decorrer de muitos anos. a Audi assumiu uma posição de liderança no mercado. a um custo de £400 milhões. durante muitos anos. Isto é perceptível nos Estados Unidos. deixando a mesma impressão em todo o mundo. No Reino Unido. Através de propaganda consistente. a Audi se estabelece como a marca sincera com um enfoque firme em desempenho na direção. Toyota tem sido há muito tempo um sinônimo de qualidade. Este mercado está se tornando rapidamente o segundo maior da Audi. a Audi está deliberadamente atraindo os entusiastas de carros esportivos e posicionando a marca ao lado da Porsche. À medida que crescem as preocupações com o meio ambiente e os preços dos combustíveis sobem. Toyota aumentou sua verba publicitária e utilizou o endosso de seus veículos híbridos por celebridades. HSBC está abrindo cinco novas mega-agências. cada vez mais. HSBC está considerando a abertura de uma agência capitânea. Enquanto outras marcas de luxo apregoam dispositivos que tiram do motorista a experiência de dirigir. é um genuíno desafiador de seus rivais alemães. tem sido o de melhor venda nesta categoria.500 agências. e atendimento íntimo ao cliente. para consolidar sua posição. O Prius. num bom ambiente de varejo. destacadamente o Prius. para veículos híbridos e de menor potência de motor. Mais recentemente. . tanto para clientes principais como os de alto valor. No Japão. a marca desenvolveu sua própria personalidade é não é mais considerada um concorrente secundário. tornando-se o carro de luxo mais vendido no país. No ano passado. AUDI (+ 17%) Como a BMW. onde um número cada vez maior de compradores visualiza a marca como uma alternativa das mais ubíquas BMW e Mercedes-Benz. da mesma forma que muitas marcas de luxo.uma política de propaganda não tradicional. o que facilitou a expansão do banco para novos mercados. os consumidores estão se voltando. e tem mantido uma posição de liderança. Para este fim. Com o lançamento do novo Cupê TT e dos modelos RB. no distrito de Ginza. com base em qualidade. de enorme sucesso. nas classificações de confiabilidade. Polônia.

o que por sua vez incentiva a fidelidade. Eles utilizam um projeto e esquema de cores diferentes. para os Estados Unidos. mas levam a força. Posicionou-se como sendo jovem. BURBERRY (+ 16%) Burberry restabeleceu-se como uma marca credenciada de moda para a geração jovem. estruturando um negócio muito lucrativo alavancando sua marca em novas categorias de produtos e regiões geográficas. o HSBC está prestando os serviços mais relevantes. . que é reconhecida no mundo todo. É atualmente o líder indiscutível em "e-tailing". a marca Burberry tornou-se confundida. Essas faixas distintas são comercializadas como sub-marcas. Através da remodelação das agências. através de propaganda e o patrocínio de Kate Moss.à medida que mais e mais negócios são feitos por telefone e pela internet.eles ficam mais dispostos a comprar itens cada vez mais caros. Para desenvolver mais ainda a marca. moderna e elegante.com (+ 15%) Começou como uma livraria on-line. NÍVEA (+ 16%) A arquitetura da marca Nívea tem sido a chave de seu contínuo crescimento. on-line.cafeterias. atualmente. desde dispositivos eletrônicos até aparelhos de jantar no mundo todo. e deverá ter crescimento constante nesse mercado chave. embora mantendo sua essência "britânica". mas ainda assim reconhecíveis como produtos Nívea. Nívea utilizou a força de sua marca principal para expandir sua faixa de produtos em novas direções. Isto foi conseguido administrando cuidadosamente a experiência e as percepções dos clientes em todos os pontos de contato . em Hamburgo. a herança e o status icônico da marca principal. os clientes usam cada vez mais as agências para buscar conselho e orientação sobre uma complexa diversidade de produtos. de três pavimentos. também. No entanto.na loja. A simplicidade do projeto e o esquema de cores da marca principal proporcionam uma forte identidade visual. diferente. a Nívea construiu recentemente um estabelecimento principal.e adquiriram confiança na marca Amazon . Foi rapidamente associada à delinqüência e tornou-se um emblema conspícuo de novos-ricos. com sucesso. enquanto se mantém fiel à sua herança britânica. a marca se revitalizou e foi ficando mais forte. A abordagem é similar à utilizada por várias marcas de luxo para envolver ativamente os clientes na experiência da marca. vendendo tudo. Expandiu-se. o que afastou muitos de seus clientes tradicionalmente fiéis. e espaço dedicado para pequenos negócios. após ser adotada por hooligans do futebol e pequenas celebridades. mantendo relevância com as necessidades evolutivas dos clientes. Amazon. O enfoque recente é sobre os produtos para cuidados masculinos e cremes antienvelhecimento. No Reino Unido. que continuam a apresentar firme crescimento. atraindo novos clientes em novos mercados no mundo todo. às necessidades dos clientes . Os elementos essenciais da marca Amazon ("conveniente". À medida que os consumidores se sentem cada vez mais à vontade com compras on-line . "preço econômico". que armazena toda a sua variedade de produtos. Renovou sua imagem com sucesso. Os novos ambientes ajudam a tornar a marca HSBC mais "empática" e "compreensiva". desde esse recuo. porém no decorrer dos anos a Amazon foi se fortalecendo.

"personalizado" e "amigável") permaneceram invariáveis durante todo o seu crescimento. A companhia re-enfocou sua marca. Para manter sua posição de liderança. tanto com os consumidores aficcionados por tecnologia como com os mais voltados para a moda. Isto torna a visão da marca mais "pessoal" e "útil". no entanto o IPhone da Apple. e aumentou sua ênfase sobre o mercado B2B (que agora representa cerca de 50% das vendas da companhia). Nokia não tem desfrutado tanto sucesso nos Estados Unidos. Nos últimos anos. fáceis de usar. criaram produtos elegantes e conquistaram uma parcela do mercado. o Nokia N95 teve enorme sucesso. recentemente lançado. parte dela às custas de Nokia. deverão desafiar o RAZR da Motorola. PHILIPS (+ 15%) Philips desfrutou de significativo crescimento no valor da marca. O aperfeiçoamento do produto e a inovação no projeto. da demanda. em 2004. psicologia e antropologia cultural. A volta por cima da marca. O aparelho gerou muita empolgação e parece decidido a tornar-se popular.7 bilhões. Por exemplo. sua proposta inicial permaneceu a mesma. no ano passado. Tornou-se o equivalente de BlackBerry para o mercado consumidor. para tornar o projeto dos produtos mais atraente. que são confortáveis e elegantes. web e música num único aparelho. estruturando substanciais qualificações em ciências humanas. que até recentemente era confusa. Isto é evidente no seu ponto de contato chave (o web-site). apesar de ter sido consideravelmente aperfeiçoado desde seu início. Outro dos pontos fortes de Amazon é utilizar as informações de compras para traçar um perfil do cliente e recomendar outros itens que possam ser igualmente atrativos. Será interessante ver como esta situação se desenvolverá. o aumento de 12% da Nokia foi impulsionado por um foco renovado sobre a marca. A marca também esclareceu seu posicionamento no mercado. onde Motorola tem sido o participante predominante. poderá interferir na disputa. como LG e Samsung. segundo as linhas de "senso e simplicidade". foi impulsionado por um enfoque reforçado no projeto e na inovação das características dos produtos."eficiente". Seu novo enfoque sobre estilo de vida e os segmentos de cuidados de saúde. incentivando a repetição dos negócios. tais como. foi bem recebido pelos mercados. eles redescobriram o tema de Criação de Demanda concentrando-se em aparelhos simples. ainda transmite uma imagem e sensação como as que tinha nos primeiros dias. Concorrentes. Em resumo. Para esse fim. o preço de suas ações aumentou em mais de um terço em 12 meses. O novo posicionamento ocasionou uma mudança considerável na orientação da companhia. por Nokia. Nokia deverá concentrar-se em definir um estilo visual abrangente para . o qual. cada vez mais importante. afastando-se do enfoque sobre as especificações técnicas dos produtos. a equipe de projetos recebeu uma posição mais elevada na organização. este ano. integrando mensagens. A percepção dos consumidores direcionou o projeto dos produtos de volta ao seu rumo. Amazon tem assegurado que à medida que evoluiu no decorrer do tempo. NOKIA (+ 12%) Avaliada este ano em $33. o projeto dos aparelhos tornou-se um impulsionador.

a BMW continuou alcançando crescimento ano após ano. desde a Criação de Demanda através de e até A Gestão da Marca. Essa associação é o resultado de constante e significativo investimento na marca. saladas e itens de frutas. no menu. Eles comprovaram que ser responsivo aos clientes é essencial para o sucesso. McDonald's. McDonald's está oferecendo alternativas mais saudáveis.distinguir toda sua oferta de produtos. Mais recentemente. acrescentando uma faixa de veículos a diesel à sua linha. Embora a marca ainda esteja em caminho. desfazendo-se da rede Chipotle. eles concentraram seu foco em ser uma companhia de uma única marca. A marca também está sendo bem planejada e gerenciada.seja no salão de exposição. Modelagem de Contingências e Planejamento de Eficiências. e criam demanda. McDonald's está tentando atrair comensais que apreciam comida de melhor qualidade e sabor. ao invés de ser direcionada por modelos individuais. no web-site. Ao invés de ser um lugar onde as pessoas vão para fazer um lanche rápido durante seu percurso. Este senso de enfoque é também demonstrado através de seu uso consistente do tema publicitário global. A marca Donald's continua a reinventar-se. Tem utilizado a força de sua marca para assegurar aos clientes que seus veículos a diesel oferecem a mesma alta qualidade de desempenho na direção que eles exigem. diferenciado. e estão . Conseguiu também estender-se a novos segmentos. BMW visou um novo segmento nos Estados Unidos . e uma paixão por dirigir. voltadas para alimentação saudável. O efeito cumulativo de seus esforços é um posicionamento muito característico. fez muitas coisas de forma correta e isto se reflete no aumento de 7% no seu valor da marca. em face da mudança nas preferências dos consumidores. desenfatizando Pret a Manger. e iniciando o processo de venda de Boston Market. consistente. e um enfoque inflexível em proporcionar ao cliente uma experiência consistente em toda e qualquer interação . Primeiro. e o perfil nutricional de tudo que oferece está claro. BMW respondeu à necessidade de veículos com combustível mais econômico. um cardápio mais amplo. Im loving it (no Brasil. que permite à marca desfrutar de forte demanda e simultaneamente comandar um preço especial. como demonstra o sucesso da nova série 1 de compactos. A introdução. Eu amo tudo isto). BMW (+ 10%) BMW sempre entendeu a importância de sua marca. associado a restaurantes remodelados/mais elegantes. Desenvolvendo um posicionamento forte. Esses itens adicionam um sentido saudável à imagem. de novos sanduíches. Para ampliar a atração da marca. estão ajudando a mudar a percepção tradicional da marca e atrair seus clientes mais frequentemente.a categoria conceito compradores de alto nível que são mais atraídos pelos valores artísticos do que pela potência do veículo. ou através da propaganda televisiva. como ativo. Porém o sucesso é mais profundo que a simples geração de demanda. precisão de engenharia. A marca representa a qualidade alemã. criou um efeito de "halo" que incrementa as ofertas tradicionais de McDonald's. McDonald's (+ 7%) O ressurgimento de McDonald's envolve todos os itens de criação de valor de marca.

e sua faixa de produtos poderia indicar que ela não planejou efetivamente ter um portfolio sintonizado com as movimentações de atitudes e comportamentos do consumidor. e a construção de fábricas. Para retomar a situação. significa que o posicionamento "fabricado na América" não é mais um diferencial. a demanda dos SUVs engolidores de gasolina enfraqueceu. e uma política permanente de descontos erodiu o valor da marca Ford. demonstrando como uma marca icônica pode perder seu rumo. McDonal's está administrando com sucesso a evolução da marca. ao contrário da concorrência.dispostos a pagar algo mais por isto. valor e conveniência. A Ford carece de uma posição de diferenciação equivalente. A marca Ford continua seu declínio de longo prazo. A Ford. em relatórios dos consumidores. por marcas estrangeiras. sem perder de vista o que sempre representou: qualidade. Picapes. A firme dependência dos grandes SUVs. Gap continua a sentir a pressão por fornecedores que oferecem a baixos preços os mesmos produtos americanos de camisetas. jeans e chinos. nos Estados Unidos. e mais recentemente por ser "verde". Enquanto os preços da gasolina permanecem elevados. confiabilidade. parece mais provável de atrair clientes de Starbucks do que pais que estão lá simplesmente para acompanhar seus filhos. A variedade de cafés de alta qualidade. por exemplo. É uma história que indica incapacidade de criar demanda para sua marca. não investiu para destacar-se de qualquer maneira significativa. O Ford Mustang tem um seguimento igualmente forte nos Estados Unidos. As mudanças possibilitaram abrir uma clara distância entre eles e Burger King. Ao invés de expandir o número de seus pontos de venda (que ainda continua crescendo em 3 a 5% por ano). e com a utilização de um punhado de princípios essenciais para orientar o projeto dos produtos. FORD (-19%) As lições da Ford são altamente indicativas dos itens de criação de valor. A Toyota. e sua herança americana. por exemplo. que não seguiu o mesmo caminho de "alimentação saudável". a Ford poderia aprender com a experiência da BMW. o desempenho no mercado principal dos Estados Unidos tem sido menos impressivo. a BMW significa precisão e experiência de direção. GAP (-15%) A marca Gap deixou de obter ou possuir um posicionamento no mercado de vestuário. a Ford poderia relançar o Mustang como um modelo predominante e utilizar a situação para rejuvenescer toda a marca Ford. que foi relançado com muito sucesso. . a Ford poderia desenvolver um posicionamento distintivo com repercussão junto aos consumidores. A marca carece de enfoque sobre a Criação de Demanda. Apesar do razoável sucesso na Europa com o Focus e o Mondeo. O Mini é um exemplo de um carro clássico com atração cult. parecem cada vez mais fora de sintonia com as necessidades dos compradores de veículos nos Estados Unidos. foi dado enfoque à melhoria da experiência total do cliente. No mesmo filão que o Mini. Sua variedade de cafés foi classificada como a melhor de todas. e está em busca de um significado central e de um senso de identidade. tornou-se um sinônimo de qualidade. Através da aplicação de uma abordagem mais holística ao gerenciamento da marca e das sub-marcas.

Apesar do lançamento de produtos inovadores. O posicionamento "Momento Kodak". como H&M ou Zara. os consumidores não aceitaram a Kodak como uma marca digital. dos varejistas. perdeu sua capacidade de segmentar e identificar seus clientes alvo. PIZZAHUT (-9%) Pizza Hut ainda é uma das marcas líderes na indústria de fast-food. opções . A entrada da IBM no negócio de consultoria. a ausência de qualquer ponto real de diferenciação. Outras marcas negociaram com sucesso. KODAK (-12%) A marca Kodak atrasou-se demais em ler os sinais do mercado e é. Nos Estados Unidos. A marca ficou presa entre diversas tendências no mercado da moda.muitas vezes situadas bem perto dos pontos de venda de Gap . não parece ser transferível ao mundo digital. que foi criado há muitos anos. em Banana Republic. similarmente. mais voltados para classes mais elevadas. e mais recentemente a impressora com cartuchos bastante accessíveis. Gap poderia aprender com outras marcas de moda no mercado de massa. a indústria como um todo tem estado sob pressão. Target ou WalMart) com peças com etiquetas assinadas por marcas caras. De forma semelhante. cada vez mais. oferecendo mais projetos com a moda do momento a preços mais baixos. no passado. associado a uma entrada relativamente tardia no mercado. foi obtida através de aquisição (do negócio de consultoria de PwC) e apoiada por uma forte campanha de publicidade global. Os consumidores estão procurando. e a marca ficou num posicionamento irrelevante e uma linha de produtos com preços muito altos. utilizaram um profundo conhecimento do consumidor para tornar sua marca mais sexy. grandes mudanças. Essas lojas alternativas . em Old Navy. Para fazer isso. por exemplo. outra história que destaca uma falta de Criação de Demanda. fez com que a marca tivesse que lutar para obter uma parcela significativa do mercado digital. à medida que as preferências do consumidor se voltaram para alternativas mais saudáveis. Uma estratégia alternativa seria seguir a orientação da moda do momento. A companhia está tentando reinventar-se com respeito a imagens digitais. de alguma forma significativa. Abercrombie & Fitch. Gap não é nenhuma delas. Gap confundiu mais ainda seus consumidores oferecendo opções mais econômicas. como a interface de plataforma simples. misturar itens básicos de baixo preço (tipo Zara. Infelizmente. portanto. e mais recentemente de PCs desktop para dispositivos portáteis manuais. e itens de melhor qualidade. Para reconquistar relevância junto aos consumidores. Pequenas mudanças em sua faixa de produtos (por exemplo.Incursões num posicionamento mais elegante falharam. A marca Kodak ainda está arraigada no filme tradicional. Intel passou de armazenagem para processamento.canibalizaram as vendas. e oferece uma aparência e atitude distintivos que repercute genuinamente. nas demandas dos clientes. No entanto. A companhia sabe o que "motiva" seus clientes. precisaria diferenciar-se dessas marcas ou reconsiderar a arquitetura de sua marca corporativa atual. porque ela carece de uma promessa coesiva que o cliente entenda e o impressione. e Kodak poderia aprender com essas experiências. orientadas para o lazer. por exemplo.

vegetarianas) e novos serviços (por exemplo. que oferecem alimentos de qualidade mais elevada em ambientes mais atraentes. pois eles podem ser rapidamente sobrepujados por ofertas superiores. modernizando numerosos restaurantes e atualizando consideravelmente seu cardápio. MOTOROLA (-9%) O telefone RAZR teve grande sucesso no lançamento. McDonald's re-energizou sua marca. À medida que o telefone RAZR tem perdido relevância junto aos consumidores. contra os novos concorrentes fast casual. . Pizza Hut manteve seu cardápio desatualizado e o formato de restaurante. A ubíqua rede de cafeterias entende a importância do ambiente para atrair e manter clientes fiéis. * Informações divulgadas pela Interbrand. Entretanto. e ajudou a elevar o perfil da marca Motorola. e esta parece atualmente desgastada em todos os seus pontos de contato. É arriscado investir em marcas de produtos. No mundo sempre em mudanças dos eletrônicos de consumo. a companhia deixou de lançar recentemente qualquer aparelho "de alto impacto" e o RAZR está se aproximando do final do seu ciclo de vida. saudáveis. A marca deveria observar McDonald's procurando algumas idéias . muitos dos clientes de Pizza Hut são também clientes de McDonald's. entregas e pedidos pela internet) deixaram de revitalizar a marca. é importante investir no desenvolvimento de uma marca corporativa forte. A rede lutou para manter a sua parcela da carteira de dinheiro.afinal. o mesmo acontece com Motorola. Starbucks também poderia dar algumas pistas. ao invés de marcas de produtos. Numa era em que os clientes exigem alimentos de qualidade. a um preço ligeiramente maior. apresentadas num ambiente mais contemporâneo. O valor em queda da marca Motorola se deve à íntima associação entre a marca corporativa e o telefone RAZR. naturais. Precisa retornar aos seus itens básicos. para atrair uma população mais ampla. fornecendo boas pizzas. à medida que a tecnologia evolui. nutritivos.

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