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Un Nuovo Paradigma della Comunicazione Strategica: La pubblicità delle intenzioni

Un Nuovo Paradigma della Comunicazione Strategica: La pubblicità delle intenzioni

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Published by Giuseppe Riva
di Edoardo Pessina

Questo lavoro si propone di
utilizzare gli strumenti della
psicologia della comunicazione
per studiare il mondo della
pubblicità ed ipotizzarne la
suddivisione in tre fasi distinte
per obiettivi, mezzi e modelli
comunicativi.
Con i cambiamenti socio
culturali e tecnologici, infatti, le
modalità ed i fini della
comunicazione strategica sono
molto cambiati e la persona è
diventata sempre di più il punto
di partenza e di arrivo di ogni
campagna pubblicitaria.
Ovviamente, questo ha
comportato una crescente
attenzione per gli aspetti
psicologici propri di ogni
comunicazione che se
inizialmente erano impliciti e
lasciati alla sensibilità e
soggettività dei creativi, sono poi
diventati fondamentali grazie
alle ricerche di mercato e alla
creazione di vere e proprie
identità: i marchi.
Grazie agli sviluppi
tecnologici, poi, l'importanza
della comprensione del proprio
target e delle sue intenzioni è
ulteriormente cresciuta, visto che
esistono i mezzi per arrivare
direttamente ad essi.
La tesi è divisa in quattro
parti principali.
Nella prima parte vengono
introdotti alcuni concetti chiave
del marketing per
contestualizzare il mondo della
pubblicità,.
Nella seconda parte della
tesi viene ripercorsa brevemente
la storia della pubblicità per
evidenziare gli elementi che ne
hanno permesso l'evoluzione e
per proporre la suddivisione
della stessa in tre fasi, che ho
chiamato dell'informazione,
della persuasione e
dell'intenzione.
Nella terza parte della tesi la
focalizzazione è sulla fase della
pubblicità che ho definito
dell'intenzione, che si vuole
descrivere e comprendere
studiandone le principali forme e
modalità e analizzandone
l'impatto.
Per finire, nella quarta parte
della tesi descrivo la mia
esperienza in DigiTouch, una
agenzia specializzata in
performance marketing in cui ho
avuto il privilegio di collaborare
alla realizzazione e
all'ottimizzazione di alcune
campagne.
di Edoardo Pessina

Questo lavoro si propone di
utilizzare gli strumenti della
psicologia della comunicazione
per studiare il mondo della
pubblicità ed ipotizzarne la
suddivisione in tre fasi distinte
per obiettivi, mezzi e modelli
comunicativi.
Con i cambiamenti socio
culturali e tecnologici, infatti, le
modalità ed i fini della
comunicazione strategica sono
molto cambiati e la persona è
diventata sempre di più il punto
di partenza e di arrivo di ogni
campagna pubblicitaria.
Ovviamente, questo ha
comportato una crescente
attenzione per gli aspetti
psicologici propri di ogni
comunicazione che se
inizialmente erano impliciti e
lasciati alla sensibilità e
soggettività dei creativi, sono poi
diventati fondamentali grazie
alle ricerche di mercato e alla
creazione di vere e proprie
identità: i marchi.
Grazie agli sviluppi
tecnologici, poi, l'importanza
della comprensione del proprio
target e delle sue intenzioni è
ulteriormente cresciuta, visto che
esistono i mezzi per arrivare
direttamente ad essi.
La tesi è divisa in quattro
parti principali.
Nella prima parte vengono
introdotti alcuni concetti chiave
del marketing per
contestualizzare il mondo della
pubblicità,.
Nella seconda parte della
tesi viene ripercorsa brevemente
la storia della pubblicità per
evidenziare gli elementi che ne
hanno permesso l'evoluzione e
per proporre la suddivisione
della stessa in tre fasi, che ho
chiamato dell'informazione,
della persuasione e
dell'intenzione.
Nella terza parte della tesi la
focalizzazione è sulla fase della
pubblicità che ho definito
dell'intenzione, che si vuole
descrivere e comprendere
studiandone le principali forme e
modalità e analizzandone
l'impatto.
Per finire, nella quarta parte
della tesi descrivo la mia
esperienza in DigiTouch, una
agenzia specializzata in
performance marketing in cui ho
avuto il privilegio di collaborare
alla realizzazione e
all'ottimizzazione di alcune
campagne.

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Laurea Specialistica in Psicologia della Comunicazione - Università Cattolica, Milano

IL PERFORMANCE MARKETING
La pubblicità dell'informazione si caratterizza per una comunicazione estremamente semplice ed il suo obiettivo principale era rendere un pubblico aspecifico consapevole dell'esistenza di un determinato prodotto tramite brevi messaggi e slogan facili da ricordare. La pubblicità della persuasione, invece, utilizza i valori in modo creativo per costruire vere e proprie identità in grado di modificare gli atteggiamenti del pubblico. L'ampio utilizzo di elementi narrativi e creativi, poi, ha reso la pubblicità stessa un prodotto, in parte indipendente da ciò che sponsorizzava. La pubblicità delle intenzioni, infine, ha invertito il processo comunicativo tipico delle altre fasi: il pubblico non deve più essere attirato presso il nostro prodotto, ma è quest'ultimo che deve riuscire ad arrivare presso un pubblico già potenzialmente interessato ad esso.

Un Nuovo Paradigma della Comunicazione Strategica: La pubblicità delle intenzioni
Edoardo Pessina. Matr. N. 3709184 - edoardopessina@gmail.com Relatore: Chiar.mo Prof. Giuseppe Riva

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Questo lavoro si propone di utilizzare gli strumenti della psicologia della comunicazione per studiare il mondo della pubblicità ed ipotizzarne la suddivisione in tre fasi distinte per obiettivi, mezzi e modelli comunicativi. Con i cambiamenti socio culturali e tecnologici, infatti, le modalità ed i fini della comunicazione strategica sono molto cambiati e la persona è diventata sempre di più il punto di partenza e di arrivo di ogni campagna pubblicitaria. Ovviamente, questo ha comportato una crescente attenzione per gli aspetti psicologici propri di ogni comunicazione che se inizialmente erano impliciti e lasciati alla sensibilità e

soggettività dei creativi, sono poi diventati fondamentali grazie alle ricerche di mercato e alla creazione di vere e proprie identità: i marchi. Grazie agli sviluppi tecnologici, poi, l'importanza della comprensione del proprio target e delle sue intenzioni è ulteriormente cresciuta, visto che esistono i mezzi per arrivare direttamente ad essi. La tesi è divisa in quattro parti principali. Nella prima parte vengono introdotti alcuni concetti chiave del marketing per contestualizzare il mondo della pubblicità. Nella seconda parte della tesi viene ripercorsa brevemente la storia della pubblicità per evidenziare gli elementi che ne

hanno permesso l'evoluzione e per proporre la suddivisione della stessa in tre fasi, che ho chiamato dell'informazione, della persuasione e dell'intenzione. Nella terza parte della tesi la focalizzazione è sulla fase della pubblicità che ho definito dell'intenzione, che si vuole descrivere e comprendere studiandone le principali forme e modalità e analizzandone l'impatto. Per finire, nella quarta parte della tesi descrivo la mia esperienza in DigiTouch, una agenzia specializzata in performance marketing in cui ho avuto il privilegio di collaborare alla realizzazione e all'ottimizzazione di alcune campagne.

Indice
Introduzione...........................................................................................................pag 4 Parte prima: elementi di base.................................................................................pag 7 1 Marketing: introduzione......................................................................................pag 8 1.1 Cosa è il Marketing?........................................................................................pag 9 1.2 Come si progetta.............................................................................................pag 15 1.3 Il piano di marketig.........................................................................................pag 22 1 Marketing: conclusioni.....................................................................................pag 24 Parte seconda: evoluzione della pubblicità...........................................................pag 25 2 Le origini della pubblicità moderna: introduzione............................................pag 26 2.1 Cosa è la pubblicità.........................................................................................pag 27 2.2 La réclame: la pubblicità dell'informazione...................................................pag 28 2 Le origini della pubblicità moderna: conclusioni..............................................pag 31 3 I primi grandi cambiamenti: introduzione.........................................................pag 32 3.1 L'importanza dell'adattamento........................................................................pag 35

II

3.2 La maturazione della pubblicità.....................................................................pag 38 3.3 Pubblicità e persuasione.................................................................................pag 42 3.4 L'impatto dei messaggi pubblicitari. Prospettive psicologiche......................pag 45 3.5 Lo spot: la pubblicità della persuasione..........................................................pag 51 3 I primi grandi cambiamenti: conclusioni...........................................................pag 61 4 Dalla persuasione all'intenzione: introduzione..................................................pag 62 4.1 Evoluzione degli strumenti.............................................................................pag 63 4.2 Evoluzione economica....................................................................................pag 72 4.3 L'opportunità: la pubblicità delle intenzioni...................................................pag 74 4.4 Riflessioni sulla suddivisione in fasi..............................................................pag 80 4 Dalla persuasione all'intenzione: conclusioni....................................................pag 83 Parte terza: internet come opportunità per una pubblicità dell'intenzione............pag 84 5 Esistere e comunicare strategicamente in rete: introduzione.............................pag 85 5.1 Cosa è un sito internet.....................................................................................pag 86 5.2 Creare un sito internet per comunicare strategicamente.................................pag 89 5.3 Come rendersi visibili gratuitamente..............................................................pag 94
III

5 Esistere e comunicare strategicamente in rete: conclusioni 6 I nuovi media e la nascita della terza fase: introduzione.................................pag 100 6.1 Come internet è arrivata alla fase pubblicità dell'intenzione........................pag 101 6.2 Internet come opportunità per tutti...............................................................pag 105 6.3 La situazione attuale.....................................................................................pag 107 6.4 Performance marketing.................................................................................pag 110 6 I nuovi media e la nascita della terza fase: conclusioni...................................pag 114 7 Gli strumenti del performance marketing: introduzione..................................pag 115 7.1 Search Engine Marketing: Google Adwords................................................pag 116 7.2 Social Media Marketing: Facebook..............................................................pag 123 7.3 I media tradizionali diventano new...............................................................pag 128 7 Gli strumenti del performance marketing: conclusioni...................................pag 132 Parte quarta: l'esperienza formativa presso DigiTouch.......................................pag 133 8 DigiTouch: introduzione..................................................................................pag 134 8.1 Cosa è............................................................................................................pag 135 8.2 Come funziona..............................................................................................pag 137
IV

8.3 Un esempio concreto....................................................................................pag 139 8.4 Parole chiave ed ontologie............................................................................pag 142 8 DigiTouch: conclusioni....................................................................................pag 148 Conclusioni.........................................................................................................pag 149 Bibliografia.........................................................................................................pag 155

V

Introduzione
Questo lavoro si propone di utilizzare gli strumenti della psicologia della comunicazione per studiare il mondo della pubblicità ed ipotizzarne la suddivisione in tre fasi distinte per obiettivi, mezzi e modelli comunicativi. Con i cambiamenti socio culturali e tecnologici, infatti, le modalità ed i fini della comunicazione strategica sono molto cambiati e la persona è diventata sempre di più il punto di partenza e di arrivo di ogni campagna pubblicitaria. Ovviamente, questo ha comportato una crescente attenzione per gli aspetti psicologici propri di ogni comunicazione che se inizialmente erano impliciti e lasciati alla sensibilità e soggettività dei creativi, sono poi diventati fondamentali grazie alle ricerche di mercato e alla creazione di vere e proprie identità: i marchi. Grazie agli sviluppi tecnologici, poi, l'importanza della comprensione del proprio target e delle sue intenzioni è ulteriormente cresciuta, visto che esistono i mezzi per arrivare direttamente ad essi. La tesi è divisa in quattro parti principali. Nella prima parte vengono introdotti alcuni concetti chiave del marketing per contestualizzare il mondo della pubblicità, da vedersi come uno degli strumenti con cui è possibile realizzare alcuni degli obiettivi propri di questa disciplina. Se il marketing ha lo scopo di soddisfare chi offre e chi domanda un determinato bene avvicinando queste due parti, infatti, la pubblicità è la forma principale di comunicazione tra esse e, come vedremo, è molto cambiata nel tempo. Nella seconda parte della tesi viene ripercorsa brevemente la storia della pubblicità per evidenziare gli elementi che ne hanno permesso l'evoluzione e per proporre la suddivisione della stessa in tre fasi, che ho chiamato dell'informazione, della persuasione e dell'intenzione. La pubblicità dell'informazione si caratterizza per una comunicazione estremamente semplice ed il suo obiettivo principale era rendere un pubblico aspecifico consapevole dell'esistenza di un determinato prodotto tramite brevi messaggi e slogan facili da ricordare. La ripetizione del messaggio era il principale strumento con cui si cercava di avvicinare il pubblico al proprio prodotto. La pubblicità della persuasione, invece, utilizza i valori in modo creativo per costruire vere e proprie identità in grado di modificare gli atteggiamenti del pubblico. 4

In questa fase le ricerche di mercato e le diverse figure professionali che fanno parte di una agenzia pubblicitaria hanno reso questo tipo di comunicazione estremamente strategica e ragionata. L'ampio utilizzo di elementi narrativi e creativi, poi, ha reso la pubblicità stessa un prodotto, in parte indipendente da ciò che sponsorizzava. La pubblicità delle intenzioni, infine, ha invertito il processo comunicativo tipico delle altre fasi: il pubblico non deve più essere attirato presso il nostro prodotto, ma è quest'ultimo che deve riuscire ad arrivare presso un pubblico già potenzialmente interessato ad esso. La capacità di arrivare a target estremamente specifici, infatti, permette al professionista di poter offrire delle vere e proprie opportunità per tutti coloro che stanno cercando ciò che pubblicizza. Nella terza parte della tesi la focalizzazione è sulla fase della pubblicità che ho definito dell'intenzione, che si vuole descrivere e comprendere studiandone le principali forme e modalità e analizzandone l'impatto sul mondo della comunicazione strategica in generale. Questa fase, infatti, è all'inizio del suo percorso ed è strettamente legata al mondo di internet e al digitale. Per questo motivo sono necessarie diverse competenze di tipo tecnico per poter realizzare le proprie campagne, che richiedono una buona conoscenza di diversi strumenti e servizi. La pubblicità delle intenzioni è poi strettamente legata al performance marketing, che fa pagare i propri clienti solamente in relazione ai risultati effettivamente conseguiti dalla propria comunicazione. Ciò è possibile grazie all'impiego di strumenti in grado di monitorare tutto ciò che avviene dopo che il pubblico visualizza i messaggi pubblicitari e all'interattività degli stessi e rappresenta una grande opportunità per tutti coloro che desiderano raggiungere nuovi clienti, ma non hanno i mezzi per acquistare i carissimi spazi pubblicitari presenti sui media classici, o le creatività richieste da una agenzia tradizionale. Per questo motivo, la terza fase della pubblicità rappresenta una rivoluzione anche dal punto di vista economico e rappresenta una opportunità particolarmente interessante anche per la piccola e media impresa e per i privati. Per finire, nella quarta parte della tesi descrivo la mia esperienza in DigiTouch, una agenzia specializzata in performance marketing in cui ho avuto il privilegio di collaborare alla realizzazione e all'ottimizzazione di alcune campagne. Oltre a descrivere brevemente cosa sia e come funzioni DigiTouch, la quarta parte si propone anche di riassumere ciò che abbiamo imparato sul performance marketing grazie ad un esempio concreto di campagna e approfondire le tematiche relative all'uso di parole chiave. 5

In particolare, vedremo come le ontologie computazionali possano rappresentare un valido strumento per la creazione di mappe concettuali in grado di facilitare la scelta delle keywords e dei gruppi di annuncio in cui scomporre la propria campagna. E' poi importante sottolineare che questa tesi è stata scritta cercando il giusto compromesso tra la conoscenza che è possibile ricavare solamente grazie alla teoria e l'esperienza che solo un approccio pragmatico può dare. Accanto allo studio, infatti, il lavoro presso DigiTouch mi ha dato veramente tanto, inserendomi in un contesto professionale in cui mettere in pratica quanto avevo appreso. E' stato veramente molto istruttivo poter entrare in una agenzia di successo e costruire quei messaggi e quelle forme di comunicazione che fino ad allora avevo solo studiato e che nella realtà sono sempre più complesse ed imprevedibili di quanto non siano sui libri. Gli anni universitari, poi, mi hanno dato una visione più ampia di quella che di fatto è un caso particolare di comunicazione umana: la pubblicità. Chiaramente, il punto di vista da cui parto è quello psicologico e molte delle intuizioni degli autori che ho studiato mi sono state utili per capire a fondo i meccanismi di questa forma pubblicitaria e le sue differenze con le fasi precedenti. La pratica, quindi, mi ha aiutato a scoprire i vari elementi, mentre la teoria mi ha permesso di unirli costruendo le relazioni senza le quali questo lavoro non sarebbe mai stato possibile. Questa tesi è il frutto della sinergia di queste due esperienze educative e spero che questo aspetto si possa riconoscere durante la lettura, che mi auguro possa essere interessante.

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Parte Prima: Elementi di base

7

1 Marketing
Introduzione
Vi fu un tempo in cui i prodotti esistenti erano infinitamente meno di quelli che è possibile trovare oggi, ed il mercato non era così saturo. La competizione in quel contesto non era certo quella che è ora e le modalità per comunicare la propria offerta erano molto più semplici. Non era più di tanto necessario persuadere un soggetto in modo da fargli desiderare un determinato oggetto e la pubblicità, dove presente, era estremamente semplice rispetto a quella a cui siamo abituati. Questa sezione vuole proporre alcune semplici nozioni del marketing, essenziali a comprendere poi lo strumento comunicativo più importante di questa disciplina: la pubblicità. Obiettivo principale di questo primo capitolo è quindi quello di ottenere gli strumenti di base senza i quali non sarebbe possibile analizzare il presente o riflettere sul futuro del mondo della comunicazione di impresa. Il tentativo è quindi quello di costituire una rampa di lancio essenziale per iniziare un viaggio che, si spera, riuscirà a rispondere ad alcune domande e suggerirne di nuove.

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1.1 Cosa è il Marketing?
Il marketing è il processo che consiste nel pianificare ed eseguire progettazione, pricing, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni (AMA Board Approves New Definition, Marketing news, 1 marzo 1985). Questa è la definizione ufficiale di marketing, ma cosa significa? Ciò che risulta subito chiaro è che il fine che ne giustifica l'esistenza è la soddisfazione degli obiettivi di due realtà complementari: quella dei consumatori (individui che utilizzano un bene o un servizio) e quella delle imprese. Il marketing, quindi, si colloca tra chi compra e chi vende e mira da una parte a garantire alle imprese un profitto e dall'altra a dare agli acquirenti qualcosa che sia per loro dotato di valore, in modo da fargli scegliere un determinato bene rispetto agli altri. Per fare ciò, è ormai consuetudine svolgere delle ricerche di mercato per scoprire quali siano i bisogni delle persone e per offrire qualcosa che possa soddisfarli. Per bisogno si intende la differenza riconosciuta dalla persona tra il suo stato reale e uno stato desiderato, che può essere colmata grazie ad una specifica risorsa o rispondendo adeguatamente a stimoli esogeni o endogeni. Di conseguenza, un buon prodotto deve essere in grado di ridurre questa differenza e una buona comunicazione deve evidenziare questa peculiarità del prodotto. Ovviamente i bisogni non sono tutti uguali: vi sono bisogni fisici, funzionali e psicologici. Una buona categorizzazione di questi diversi tipi di bisogni ci viene data da Maslow, psicologo americano che ha postulato l'esistenza di una piramide i cui livelli sono ordinati in stadi, in modo tale per cui solo dopo aver soddisfatto i bisogni di livello più basso nasce in noi la necessità di soddisfare quelli del livello successivo (Maslow, 1954).

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Capitolo 1.1, figura 1: Piramide di Maslow

Come possiamo vedere dall'immagine, i bisogni si dividerebbero in fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima e di autorealizzazione. Possiamo notare come si parta da bisogni sostanzialmente fisici e funzionali, che si possono risolvere grazie ad un semplice comportamento, per arrivare fino a bisogni esistenziali, implicanti la presenza di valori, ideali e stili di vita. La piramide di Maslow si configura come un utile strumento per segmentare i vari tipi di bisogno e comprendere alcuni fenomeni, ma bisogna ammettere la potenziale reversibilità e flessibilità degli stessi, tipica della dinamicità della mente umana: una persona, infatti, a seconda del suo umore, della sua motivazione estrinseca ed intrinseca, della cultura a cui appartiene e così via, non si potrà collocare rigidamente in un unico punto preciso della piramide. Bisogna poi sottolineare che un bisogno si può soddisfare in molti modi diversi. Per il marketing un desiderio è rappresentato dalla volontà di risolvere un particolare bisogno grazie ad un bene specifico. Il beneficio è la porzione di strada che un determinato desiderio permette di percorrere e si colloca tra la situazione attuale e quella ideale. Ovviamente, i prodotti hanno un costo, quindi non tutti coloro che ne desiderano uno potranno 10

ottenerlo, cosa che rende alcuni prodotti degli status symbol in grado di soddisfare un particolare tipo di bisogno per alcune persone: quello di autostima. Per domanda si intende il desiderio di un prodotto da parte di persone, associato alla disponibilità di risorse per procurarselo. Esistono molti tipi diversi di domanda (Solomon; Stuart, 2005), come quella negativa (repulsione), quella inesistente (una domanda che non c'è), quella latente (una domanda esistente ma inconsapevole), quella declinante (una domanda esistente, ma che sta diminuendo rapidamente), quella irregolare (una domanda molto presente in certi momenti, e quasi assente in altri), quella piena (una domanda soddisfatta dai venditori) e quella eccessiva (una domanda superiore all'offerta). Il mercato, quindi, è l'insieme di persone che condividono un bisogno che può essere soddisfatto da un prodotto specifico e che hanno le risorse e la volontà di procurarselo, ma il mercato è anche il luogo fisico o il mezzo usato per effettuare l'acquisto, che è sempre in situazione e influenzato dalle caratteristiche del contesto. E' possibile segmentare i mercati con diversi criteri, come quello demografico, quello d' uso, quello di prodotto e quello geografico. Si può a questo punto sostenere che ogni compravendita è lo scambio di valore tra acquirente e venditore e che il principale obiettivo del marketing è quello di creare una proposta di valore: una offerta di mercato in grado di riassumere in maniera corretta ed efficace il valore che si realizzerebbe in caso di acquisto del bene o del servizio. E' possibile incorrere in due errori: quello di sottovalutare il valore di un determinato prodotto, cosa che non consente ai possibili clienti di notarlo, e quello di sopravvalutarlo, rischiando che i clienti ne restino delusi dopo averlo acquistato. Ovviamente il valore non è mai oggettivo, ma dipende da ciò che viene percepito dalle persone. Il marketing, quindi, è il ponte che permette a due valori di incontrarsi. Uno scambio ben riuscito, infatti, è quello che si realizza quando tutte e due le parti sono soddisfatte da ciò che hanno ottenuto, cosa che garantisce alla relazione tra impresa e clienti di consolidarsi. Lo scopo ultimo del marketing, quindi, è quello di accontentare le due parti di uno scambio di valori, compito non facile, ma eticamente valido e vantaggioso, che crea un ecosistema per cui, sul lungo termine, chi compra, chi acquista e chi comunica guadagna se le altre parti guadagnano. Nel marketing, quindi, un oggetto (prodotto), grazie all'utilizzo strategico di determinati strumenti (organizzazione, marchio, comunicazione), deve raggiungere determinati soggetti specifici (individuo, società, cultura).

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Il prodotto: è bene precisare che, contrariamente a quanto ci si possa aspettare, un prodotto non è necessariamente materiale: ciò che lo rende tale, infatti, è l'essere un bene che può essere commercializzato. In questo senso anche alcuni servizi, come quelli assicurativi o medici, possono essere definiti tali, fino ad arrivare al punto in cui le idee diventano prodotti: basta che siano commercializzate e rappresentino un valore potenziale per qualcuno. Alcuni prodotti si comprano e sono per sempre, altri si esauriscono nel momento in cui li si acquista o li si utilizza, altri hanno una durata specifica. Il target a cui si vende un determinato prodotto è variabile, e a seconda del tipo ti pubblico a cui si rivolge un determinato prodotto, anche il modo di fare marketing dovrebbe cambiare. Vi sono, ad esempio, prodotti il cui target è la singola persona (consumer goods) e prodotti destinati alle organizzazioni e alle imprese (business to business), come le materie prime, i macchinari o, più in generale, i beni industriali. Ogni prodotto segue un proprio ciclo di vita: da quando viene introdotto sul mercato, infatti, se funziona tende inizialmente a svilupparsi fino a raggiungere la maturità, per arrivare in una fase di saturazione in cui le vendite rallentano ed inizia il suo declino, che si può provare ad impedire o contenere grazie a strategie di rivitalizzazione, in mancanza delle quali si provvederà al suo ritiro dal mercato (Solomon; Stuart, 2005). L'organizzazione: possono esistere organizzazioni molto diverse tra loro, ma tutte si distinguono per avere un obiettivo da realizzare e per agire sulla realtà muovendosi in tal senso, grazie alle persone che ne fanno parte o che lavorano per essa e ad altre risorse. L'obiettivo non è mai solamente economico e questo aspetto, come nel caso delle organizzazioni no-profit, può costituire un mezzo più che un fine. Una organizzazione, quindi, crea determinati prodotti, desiderabili da alcuni individui, grazie ai quali spera di ottenere una modificazione della realtà esterna, un miglioramento della condizione economica dei suoi membri o tutte e due le cose assieme. Le organizzazioni, poi, possono essere pubbliche o private (Kreitner; Kinicki 2004). Il marchio: è possibile liquidare il marchio, definendolo come l'immagine che rappresenta tutti i prodotti di una certa organizzazione, ma sarebbe riduttivo e fuorviante. Così come dietro gli stemmi dei cavalieri vi era molto di più di una semplice icona, anche il marchio veicola un sistema complesso ed articolato di significati. Come ci spiega De Martini, infatti, il marchio costituisce l'anima di un tutto il cui corpo è rappresentato dal prodotto. 12

Il marchio dovrebbe essere e comunicare i valori e l'essenza con cui si vuole entrare nel mercato. Il marchio, insomma, è una “ideologia con finalità economiche scaturita da un sistema di valori, costituita da una visione della realtà e dall'ambizione di modificarla nell'interesse di un certo gruppo di persone, attraverso l'azione dei prodotti”. Si noti che più prodotti possono appartenere ad uno stesso marchio: basta che abbiano, come presupposto, i medesimi valori e la medesima visione della marca. Vi è, poi, la sub-brand, che si ottiene quando la marca incontra una categoria merceologica nuova, a condizione che questa sia autonoma e rilevante, compatibile con i valori e la visione della marca e che i suoi prodotti funzionino. La sub-brand, quindi, si propone di realizzare per conto della marca, una parte del suo ideale per una parte del suo pubblico. Ovviamente, la sub-brand nasce dalla marca, ma una volta costituita, arriva a modificare la percezione della stessa. Vi sono poi le over-brand, ovvero le marche che cercano di riunire più marchi sotto la medesima effige (De Martini, 2008). La comunicazione: la comunicazione riguarda sia tutto ciò che si trasmette al pubblico mediante campagne di marketing, pubblicità, una equipe di pubbliche relazioni, etc., sia tutto ciò che ogni elemento esprime solo per il fatto di esistere. La comunicazione è più della semplice trasmissione di informazioni ed implica la presenza di una intenzione da parte di due o più soggetti in interazione. La comunicazione vede un emittente utilizzare uno o più codici per codificare ed inviare un messaggio, sempre dotato di uno specifico referente, attraverso un canale che gli consente di giungere ad un ricevente, che lo interpreterà producendo alcune inferenze che ne reintenzionalizzino il significato, dando vita ad un nuovo turno della conversazione. In questo processo il contesto ed il mezzo utilizzato per comunicare sono in grado di influenzare profondamente il senso dei messaggi, motivo per cui è necessario prendere in considerazione molti elementi per comunicare efficacemente, soprattutto se lo si fa strategicamente e per finalità professionali (Anolli, 2006). Le persone: inizialmente, le persone erano concepite come semplici consumatori, ma di anno in anno, si è capito che il punto di partenza e di arrivo di tutto il processo di ricerca, produzione, promozione e vendita è proprio l'individuo. La mente delle persone, infatti, costituisce la vera arena competitiva da cui partire per creare 13

un prodotto e una comunicazione vincenti. Le persone, inoltre, avranno sempre l'ultima parola quando si tratta di comprare qualcosa e, come abbiamo visto, se il prodotto non costituisce un valore per l'individuo, niente potrà convincerlo a spendere dei soldi per averlo. Anche per questo, un approccio psicologico alle problematiche pubblicitarie sta diventando irrinunciabile (De Martini 2008). La società e la cultura: ovviamente, il contesto in cui creiamo e operiamo è fondamentale per comprendere come muoverci, oltre a venire modificato dalle nostre scelte. La comunicazione, quindi, utilizza significati, simboli e valori che prende dalla cultura e li interpreta per i propri scopi. Questo processo, ovviamente, ha un forte impatto sulla cultura stessa, cosa che dovrebbe imporci una condotta responsabile e attenta sul piano etico, visto che la cultura ha a sua volta un forte impatto sulla società (Dalli; Romani, 2000).

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1.2 Come si progetta
Perché un prodotto abbia successo sul mercato, bisogna compiere molte decisioni e utilizzare i giusti strumenti. Il marketing mix è l'insieme delle tecniche grazie alle quali è possibile fare in modo che un determinato prodotto venga accolto in una determinata maniera da un target specifico (Solomon; Stuart, 2005). E' formato da elementi interdipendenti conosciuti come le quattro P: Product, Price, Promotion e Place. Product: tutto ciò che riguarda il valore che si vuole vendere. Include anche gli aspetti più dettagliati, come il packaging e le sue caratteristiche fisiche e di usabilità, questo elemento del marketing mix riguarda la creazione della proposta di valore in ogni sua caratteristica funzionale e simbolica. Price: Il prezzo è la quantità di denaro che le persone sono disposte a spendere per ottenere un certo prodotto. Questo implica il fatto che il prezzo sia soggettivo e modificabile, oltre a rappresentare esso stesso una caratteristica inscindibile del prodotto, che ne influenza la percezione da parte del pubblico. Promotion: Le promozioni sono tutte le attività svolte allo scopo di informare le persone sulle caratteristiche di un dato prodotto e sulla sua esistenza. Anche le attività miranti a promuovere la desiderabilità di determinati prodotti attraverso la modificazione degli atteggiamenti rientrano in questo elemento del marketing mix. Place: Sotto questo nome si situano tutte le attività relative alla distribuzione, che mira a rendere disponibile alle persone un prodotto specifico in un determinato luogo e in un determinato momento. Oltre alla definizione dei modelli di distribuzione, anche l'aspetto dei propri negozi o siti di e-commerce rientra in questa categoria. Come abbiamo detto, questi elementi si influenzano a vicenda e un buon modello di marketing si riconosce anche dalla coerenza con cui ognuno di questi aspetti si sposa con gli altri.

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Ma come si fa a scegliere che tipo di strategia adottare? E' fondamentale studiare la situazione in cui si vuole competere, per prendere una decisione ponderata. Per farlo, si utilizza un documento che delineerà la propria posizione rispetto a quella altrui, grazie al quale può iniziare la pianificazione di marketing mediante un'analisi SWOT (Vecchia, 2003), acronimo dietro cui si nascondono le parole Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threat.

Capitolo 1.2, figura 1: SWOT Analysis

E' infatti fondamentale un'analisi dettagliata dei punti di forza e di debolezza che dipendono dal prodotto, dall'azienda e, più in generale, dalla realtà in cui ci si trova a lavorare, così come l'individuazione di eventuali opportunità e minacce che dipendono da altri, come quelle rappresentate dalla possibilità di sfruttare determinati finanziamenti o alla presenza sul mercato di agguerriti competitors. Fatto ciò è necessario stabilire quale sia il target che si vuole raggiungere e valutare le strategie per ottenere questo obiettivo. Che il prodotto che sta per essere lanciato sia destinato ad un preciso segmento di mercato o al mercato di massa, infatti, la campagna di marketing potrebbe comunque concentrarsi su un preciso mercato obiettivo e le strategie dovranno agire in modo tale che il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza sia percepito nel modo migliore possibile dal proprio target. 16

Ovviamente, il proprio pubblico va conosciuto per comprenderne credenze, sensazioni, desideri, atteggiamenti, opinioni e frustrazioni: per capire, insomma, chi sono e cosa vogliono; cosa rappresenta un valore per loro. Questo sforzo di comprensione si concretizza nella messa in atto di alcune ricerche di mercato, mediante interviste o somministrazioni di questionari a pubblici particolari. Queste ricerche possono essere svolte direttamente, in modo da avere sempre ogni cosa sotto controllo, o affidate a terzi, in modo tale da velocizzare questa fase esplorativa e avere sempre nuovi dati disponibili. Le fasi della ricerca sono: Definire il problema che si vuole indagare tramite le cinque W (chi, cosa, dove, come, perché). Determinare il progetto di ricerca (es. esplorativa, descrittiva, causale). Scegliere il metodo di raccolta dati (metodi comunicativi: questionari postali, interviste telefoniche, interviste faccia a faccia, questionari online, etc; metodi osservativi: osservazione personale, osservazione meccanica, etc.). Progettazione del campione secondo criteri probabilistici o non probabilistici. Raccolta di dati, con relativa integrazione ed elaborazione. Analisi ed interpretazione dei dati. Redazione del rapporto finale di ricerca, con un riepilogo per la dirigenza, una discussione dei risultati e delle conclusioni con raccomandazioni per eventuali nuove ricerche da prospettare per il futuro. La pianificazione è fondamentale per creare l'identità della marca, differenziando la propria offerta da quella della concorrenza tramite molti elementi concreti, come la confezione, le caratteristiche fisiche del prodotto, il modo in cui si usa, il prezzo, il design, etc., ma anche tramite elementi simbolici, come il suo nome, i significati che veicola e tutto ciò che è psicologico. E' possibile differenziarsi anche sul piano del servizio e del personale, in modo da offrire al possibile acquirente una esperienza potenzialmente migliore di quella che avrebbe provato con altri 17

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marchi, così da posizionare la nostra offerta in una zona privilegiata della mente del cliente. La pianificazione, inoltre, si articola su tre livelli: strategico, tattico ed operativo (Solomon; Stuart, 2005). • La pianificazione strategica consiste nella presa di decisioni necessarie a guidare l'impresa nel lungo periodo. Consiste, quindi, nello sviluppo di obiettivi e nella conseguente messa in atto di strategie per raggiungerli. La decisione più importante riguarda la missione aziendale, ovvero la definizione formale dello scopo generico dell'organizzazione e di ciò che essa intende realizzare in termini di clienti, prodotti, risorse, valori e cambiamenti auspicati. La pianificazione strategica è vincolata da due forze: quella della realtà e quella costituita dal potere manageriale, a cui spetta l'ultima parola in merito alla presa di decisioni, comprese quelle relative all'assegnazione di un budget preciso che è possibile investire per la realizzazione del proprio progetto. • La pianificazione tattica, invece, si concentra su piani specifici per strategie e tattiche a breve termine che, insieme, contribuiscono al successo degli obiettivi a medio e lungo termine. • La pianificazione operativa, infine, si focalizza sui singoli elementi in grado di supportare la pianificazione tattica, riguardando i singoli compiti che è necessario svolgere quotidianamente per portare avanti l’attività. Un utile strumento in grado di supportare la pianificazione strategica è il diagramma di Gantt (Clark, 1952).

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Capitolo 1.2, figura 2: Diagramma di Gantt

Il diagramma è costituito da un’asse verticale che rappresenta l'arco temporale in cui si svolgerà il progetto e in un’asse verticale, in cui sono segnate le diverse mansioni che è necessario che le diverse parti svolgano per completare i diversi obiettivi con successo. Le barre che costituiscono la parte centrale del diagramma servono ad indicare la durata prevista di ogni attività e sono poste in sequenza o in parallelo. Questo strumento è in grado di aiutare nella gestione del tempo, vero punto critico di ogni progetto, grazie alla semplicità con cui evidenzia le scadenze e i doveri quotidiani, in modo tale da dividere l'intero lavoro in alcune attività, ed assegnare i vari compiti a specifiche persone che ne avranno la responsabilità. Ogni organizzazione ha poi un portafoglio di prodotti o di attività diversificate, caratterizzate da distinte potenzialità di generare liquidità e di crescere. Per gestire tutti i prodotti e le attività di un'organizzazione si utilizzano l'analisi di portafoglio o la matrice di crescita/quota di mercato, in grado di valutare il mix di attività di un'impresa ed il potenziale di crescita che possiedono i singoli prodotti. Questo comporta un lavoro di pianificazione strategica generale, accompagnato da pianificazioni tattiche ed operative specifiche in relazione ai singoli prodotti, che devono possedere alcune caratteristiche in grado di differenziarli rispetto alla concorrenza e agli altri prodotti della propria 19

organizzazione. A seconda delle potenzialità dei propri prodotti e delle caratteristiche del mercato, è bene decidere le modalità attraverso le quali far crescere la propria azienda, e la matrice prodotto/crescita del mercato di Ansoff, ci può aiutare in questo (Ansoff, 1984).

Capitolo 1.2, figura 3: Matrice Prodotto/Crescita di Ansoff

L'asse orizzontare della matrice rappresenta le opportunità di crescita in mercati esistenti o in nuovi mercati, mentre l'asse verticale indica se l'azienda debba investire le sue risorse in prodotti esistenti o in prodotti nuovi. Dalla interazione tra tipo di mercato e tipo di prodotto, si ottengono quattro strategie fondamentali del marketing: Penetrazione del mercato: in un mercato esistente, con prodotti esistenti, ci si concentra sull'incremento di vendite dei prodotti ai clienti attuali, ai non utilizzatori e agli utilizzatori di marche concorrenti. Sviluppo del mercato: consiste nell'introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati. Sviluppo del prodotto: si basa sullo sviluppo di nuovi prodotti, da vendere nei mercati già serviti. Diversificazione: ci si focalizza sull'introduzione di nuovi prodotti in nuovi mercati. 20

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Ovviamente, l'impiego di una di queste strategie non impedisce di utilizzare anche le altre, ma è importante rendersi conto di quali siano i propri obiettivi e di quali siano le strategie migliori per raggiungerle, in termini di efficienza ed efficacia, visto che ogni scelta presuppone una quota di rischio, delle spese e delle conseguenze.

1.3 Il piano di marketing
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Una volta che il piano di marketing è pronto, è bene formalizzarlo in un documento in grado di fungere da guida operativa, che deve sintetizzare tutti gli elementi in gioco, dividendoli in alcune aree tematiche. Anche se ogni piano di marketing è diverso dagli altri, un buon esempio di una possibile suddivisione in punti chiave, potrebbe essere quello che segue, tratto da Marketing, di Solomon e Stuart: I. Missione II. Analisi dell'ambiente a. Ambiente interno: - Background della compagnia - Prodotti - Risultati precedenti (dell'impresa ) - Canali b. Ambiente esterno: - Mercati - Ambiente competitivo - Ambiente economico - Ambiente demografico - Ambiente sociale e culturale - Ambiente politico e giuridico - Ambiente tecnologico c. Analisi SWOT d. Punti critici III. Obiettivi di marketing (inclusi gli obiettivi di vendita )

IV. Strategie di marketing 22

a. Mercato/i obiettivo b. Strategie di prodotto c. Strategie di prezzo d. Strategie di comunicazione e. Strategie di distribuzione V. Implementazione e controllo a. Budget b. Timing c. Ricerca d. Valutazione e controllo

Conclusioni
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In questo primo capitolo abbiamo scoperto cosa sia il marketing e quali siano i suoi compiti, per poi analizzare brevemente alcuni degli elementi di questa disciplina, che abbiamo potuto collegare al mondo della comunicazione strategica. Aspetto particolarmente interessante del marketing per questa tesi, è il suo compito di mediatore tra una domanda ed un'offerta, motivo per cui ogni intervento dovrebbe portare ad uno scambio di valori in grado di soddisfare tutte le parti coinvolte. Abbiamo poi imparato come si progetta un intervento e come di fatto si operi nel mondo reale, grazie anche all'impiego di alcuni utili strumenti in grado di aiutare i professionisti a svolgere i compiti che si trovano a dover affrontare. In particolare, abbiamo visto come le ricerche di mercato siano ormai imprescindibili, vista la centralità della persona e la necessità di comprenderne a fondo i gusti e le aspirazioni. Tutto ciò che abbiamo descritto si può poi ritrovare nelle diverse aree del piano di marketing, un documento essenziale per riassumere la situazione in cui ci si trova, i propri obiettivi e le strategie che si vogliono adottare per realizzarli. Questo documento ha lo scopo di esplicitare la propria situazione, quella del proprio contesto e la propria missione, così da funzionare come guida operativa per tutti gli attori coinvolti.

Parte Seconda:
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Evoluzione della Pubblicità

2 Le origini della pubblicità moderna
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Introduzione
Fino ad ora abbiamo visto come nel mondo moderno sia stato necessario ricercare e progettare per poter competere con il giusto prodotto per il giusto target, comunicando strategicamente per costruire un valore che non è mai solamente oggettivo. Dopo aver descritto brevemente il marketing, è arrivato il momento di concentrarsi su un suo elemento in particolare che interessa più nello specifico questa tesi: la pubblicità. Scopriremo che questo tipo di comunicazione umana è sempre esistita, anche se si è sviluppata solo recentemente grazie alla nascita delle prime agenzie. Analizzeremo, poi, le modalità e le caratteristiche di questi primi messaggi moderni.

2.1 Cosa è la pubblicità
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La prima e ovvia domanda che è necessario porsi è: cosa significa pubblicità? I confini del significato di questa parola sono sfumati e spesso tendiamo a definire pubblicità tutto ciò che è comunicazione e viene da un'organizzazione, così come tendiamo a definire comunicazione anche tutto ciò che, spesso, non è intenzionale ed è, quindi, solamente informazione. Certamente, tutto ciò che ha una relazione con l'organizzazione ed il prodotto veicola significati: dal prezzo, alle fabbriche, ai negozi, alla collocazione dei prodotti, fino ad arrivare all'aspetto esteriore di chi interagisce con la clientela, al modo di vivere e ai valori delle persone coinvolte, e così via. Questi aspetti, spesso lasciati impliciti nel passato, sono invece molto importanti, ma riguardano più il mondo delle public relations e del marketing in generale. Innanzitutto, bisogna precisare che la pubblicità, contrariamente a quanto si possa pensare, esiste da quando l'uomo ha avuto l'esigenza di barattare, comprare e vendere o, più in generale, di richiamare l'attenzione di qualcuno su qualcosa. Dal papiro di Tebe, al Foro romano, alle insegne del medioevo, fino ad arrivare alla distribuzione di massa grazie alla stampa, la pubblicità è molto cambiata nel tempo, ma va sottolineato che questa particolare attività comunicativa appartiene da sempre all'uomo. Le prima agenzie di pubblicità moderne, comunque, risalgono al 1800 e si occupavano della vendita degli spazi liberi sui giornali a chi era intenzionato ad inviare pubblicamente determinati messaggi. Se si vuole definire in una prospettiva psicologica, la pubblicità è una forma di comunicazione di massa a carattere persuasivo, con un fine peculiare: suscitare una propensione psicologica favorevole nei confronti di specifici brand e prodotti (Fabris, 1997). Da questa definizione è possibile notare che il fine ultimo della pubblicità è eminentemente psicologico: orientare l'assetto mentale delle persone, tenendo conto di ciò che esse già credono, pensano, vogliono e desiderano. Per il pubblicitario, quindi, è fondamentale da una parte cercare di comprendere gli individui e dall'altra cercare di contribuire al soddisfacimento di un determinato desiderio, utilizzando ciò che è rilevante per le persone stesse: in questo senso la pubblicità, oltre ad essere comunicazione di qualcosa, è anche un prodotto dotato di per sé di valore. In un primo momento, tuttavia, la pubblicità non era certo quella che è oggi.

2.2 La Réclame: la pubblicità dell'informazione
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Quando sono nate le prime agenzie pubblicitarie, hanno iniziato a lavorare grazie a semplici inserzioni sui giornali. Questa prima fase dell'evoluzione del modo di fare pubblicità era caratterizzata da messaggi informativi, più che comunicativi: da brevi réclame, più che da universi di significato. Il processo era infatti ad una via ed asimmetrico, in quanto si realizzavano messaggi generali per pubblici generali, senza entrare realmente in contatto con essi e senza un tentativo ragionato di costruire una identità complessa, ma coerente per la propria offerta. Il modello matematico della comunicazione, sviluppato da Shannon e Weaver, sintetizza bene quali siano gli elementi in gioco in questa fase e, senza volerlo, ne evidenzia i limiti (Anolli, 2006). In questo modello, infatti, la comunicazione è vista semplicemente come la trasmissione di informazione attraverso l'invio da parte di un emittente di un messaggio che, passando per un canale, arriva ad un ricevente. In questo processo rientra anche il concetto di rumore, che si può definire come qualsiasi elemento in grado di impedire la ricezione corretta di un messaggio. Per questo motivo anche la mancanza di suoni può essere vista come una forma di rumore, così come è possibile definire in questo modo un volantino che si sovrappone ad un manifesto pubblicitario, impedendone la trasmissione al pubblico.

Capitolo 2.2, immagine 1: modello matematico di trasmissione dell'informazione

Questo modello vede i ruoli di emittente e ricevente rigidamente separati e definiti, senza che vi sia un processo di reintenzionalizzazione, con il primo soggetto che deve solamente codificare e trasmettere ed il secondo che ha l'unico compito di ricevere e decodificare.

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La comunicazione pubblicitaria era così semplice non solo a causa del tempo e dei mezzi a disposizione del pubblicitario, ma anche perché un modello del genere era compatibile con le esigenze di chi doveva valorizzare un determinato prodotto in quel momento storico. In questa fase, infatti, l'attenzione di utenti ed imprese era rivolta prevalentemente agli aspetti concreti e pratici di un determinato oggetto e l'obiettivo era far conoscere al maggior numero possibile di persone ciò che gli si offriva, magari associandolo ad una vignetta che permettesse di ricordarlo più facilmente. I messaggi andavano ripetuti il più possibile, perché in mancanza di strategie persuasive più raffinate la frequenza di esposizione era ritenuta essenziale per aumentare la popolarità di un prodotto. La battaglia competitiva, quindi, dipendeva da una parte dalle caratteristiche materiali del prodotto e dall'altra dalla frequenza con la quale venivano trasmessi i messaggi che lo riguardavano. Questo modo di fare pubblicità, che adesso può apparire primitivo ed inefficace, ad uno sguardo attento si rivela la modalità naturale di promuovere un prodotto in un contesto simile. Nonostante gli evidenti limiti di ogni fase dell'evoluzione della pubblicità che andremo ad indagare, infatti, ognuna era coerente rispetto alle condizioni sociali, economiche e tecnologiche in cui è nato. Da una parte, infatti, il periodo storico in cui è possibile collocare questo approccio al mondo della comunicazione pubblicitaria era caratterizzato ancora da grandi bisogni primari e fisiologici. La gente aveva bisogno di prodotti funzionali, più che di mondi possibili, ed era quindi interessata ad acquistare qualcosa di semplice ed utile. Dal punto di vista dell'azienda, invece, la domanda era sufficiente a creare un clima in cui la concorrenza tra le marche non era così profonda come è oggi, quindi l'unica cosa che bisognava dimostrare alle persone era di essere affidabili e di realizzare un prodotto che funzionava e che conveniva. Va poi osservato che mentre oggi i prodotti che si collocano sulla medesima fascia di prezzo sono molto simili a livello qualitativo, un tempo non era così e questo garantiva ai pubblicitari di poter puntare sulla qualità intrinseca del prodotto e sulle consistenti differenze materiali del proprio prodotto rispetto a quelle dei pochi competitors che, tendenzialmente, non potevano nemmeno permettersi di investire in pubblicità. Come ultimo motivo per spiegare la fase della “pubblicità dell'informazione”, va considerato il medium principale che la supportava: il giornale (seguito dal manifesto). Credo, infatti, che una comunicazione rapida e diretta delle potenzialità e delle caratteristiche di un determinato prodotto, sia compatibile con lo spazio ristretto in cui era possibile pubblicare un annuncio, inizialmente in bianco e nero e privo di immagini. E’ a questo punto fondamentale comprendere che se da una parte il giornale è stato scelto perché le 29

sue caratteristiche erano compatibili con le necessità della comunicazione di allora, dall'altra ha influenzato esso per primo il modo di fare pubblicità. Questo varrà anche per i medium delle fasi successive, ognuno con proprietà peculiari in grado di sviluppare particolari peculiarità della comunicazione.

Pubblicità dell'informazione Caratteristiche Azienda Competizione a livello di prodotto; mercato in crescita Strumenti e/o Obiettivi Far conoscere le caratteristiche del proprio prodotto in modo da comunicarne le qualità al maggior numero possibile di soggetti; farsi ricordare Cliente Uscito da poco dalla guerra: desidera oggetti materiali prima non disponibili Marchio/Prodotto La qualità variava maggiormente rispetto ad oggi, per prodotti della stessa fascia di prezzo; i prodotti erano ancora poveri di mondi possibili e identità stabili ad essi associati Medium principale Inserzioni di poche righe, per lo più in bianco e nero e spesso prive di immagini Comunicazione Modello matematico; ad una via e asimmetrica; focus sul prodotto Informare su alcune caratteristiche del prodotto in grado di renderlo desiderabile Giornale Differenti per qualità; dovevano essere utili; erano percepiti come migliori o peggiori della concorrenza in base alle modalità di produzione, ai brevetti ed alle materie prime impiegate Bisogni primari da soddisfare; attento alla funzionalità; pragmatico

Capitolo 2.2, figura 2: la pubblicità dell'informazione

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Conclusioni

Abbiamo scoperto che la pubblicità è una forma di comunicazione umana che esiste da sempre, ma la cui forma moderna e riconosciuta esiste solamente da poco meno di due secoli. Abbiamo poi definito questa disciplina evidenziandone le differenze con altri aspetti del marketing ed il suo carattere fortemente psicologico. Nella seconda parte del capitolo, abbiamo introdotto la prima delle fasi nelle quali si è deciso di dividere la pubblicità moderna: quella dell'informazione. Il modello matematico della comunicazione può essere utile per spiegare la semplicità e la linearità dei messaggi prodotti da questo paradigma. Queste caratteristiche, tuttavia, sono spiegabili anche grazie al particolare contesto storico in cui è nata questa fase, strettamente legata alla stampa e volta ad informare dell'esistenza e di un determinato prodotto, in un periodo in cui la competizione era molto blanda e non era necessario adottare strategie particolarmente complesse per raggiungere i propri obiettivi.

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3 I primi grandi cambiamenti
Introduzione
Ora che abbiamo imparato le prime parole di questo immenso linguaggio costituito dal mondo del marketing, siamo pronti ad analizzare i primi cambiamenti che, causati da diversi fattori, come quelli economici, sociali e culturali, hanno avuto un forte impatto sul mondo della pubblicità. Il '900 è stato un secolo di grandi cambiamenti in ogni ambito delle nostre vite. La seconda rivoluzione industriale, infatti, ha costituito l'antecedente di una serie di cambiamenti a livello tecnologico, economico, politico ed ideologico di grande spessore, con cui la pubblicità ha dovuto confrontarsi di volta in volta, per offrire una comunicazione al passo con i tempi. La seconda guerra mondiale e l'attenzione all'inconscio e alla soggettività hanno poi scosso profondamente le nostre certezze ed è in questo contesto di grandi problemi e grandi opportunità che, oltre alla psicoanalisi, è nata anche la pubblicità così come la conosciamo. In quel momento storico, insomma, dalla verità assoluta siamo passati al dubbio, dal positivismo razionalista al falsificazionismo e ad una complessità quasi barocca, fino a sfociare nel relativismo. Se da una parte questi cambiamenti ci hanno emancipato da alcuni vincoli del passato, dall'altra ci hanno lasciato in balia di noi stessi, con un sempre maggior bisogno di nuovi segni e simboli per rappresentarci, costruendoci delle identità e delle ideologie su misura, che potessero tranquillizzarci grazie ad alcuni punti fermi. Tutto questo, unito al boom economico del dopoguerra, ha portato ad un notevole aumento della competizione anche sui piani simbolici, portando la pubblicità a basarsi di volta in volta su elementi diversi per prevalere sulla concorrenza. Se è vero che il marketing si caratterizza per collocarsi a metà strada tra acquirenti e venditori e per il tentativo di dare ad ognuno ciò che vuole ottenere, è anche vero che a seconda del contesto e del periodo storico le prospettive da cui si partiva erano molto diverse, così come i bisogni a cui si cercava di rispondere con diversi orientamenti (Solomon; Stuart, 2005) Nei primi decenni del '900, ad esempio, per alcuni tipi di prodotti e in particolare per l'automobile, la domanda era di molto superiore all'offerta. In un mercato del genere ci si può focalizzare sull'efficienza con cui produrre e distribuire il proprio prodotto, e così ha fatto Henry Ford, che è riuscito ad offrire ad un pubblico sempre più vasto la sua Modello T, abbassandone il prezzo e arrivando a detenere fino al 60% del mercato di settore. 32

L'orientamento alla produzione, quindi, si focalizza sulla ricerca di modi per riuscire ad offrire al grande pubblico un prodotto di per sé interessante per le sue caratteristiche funzionali, o privo di reale concorrenza, ad un prezzo sempre più competitivo. Le parole chiave di questo orientamento sono efficacia ed efficienza. Negli anni '30, però, la Grande Depressione rivoluzionò il mercato: le persone potevano spendere poco e ci si ritrovò in una situazione speculare a quella che aveva saputo sfruttare Ford: l'offerta della maggior parte di prodotti era superiore alla domanda. Il modo di fare marketing ha dovuto reinventarsi per sopravvivere in un mondo molto diverso dal precedente. L'orientamento alla vendita, tipico dei contesti in cui la competizione è in crescita, mira a cercare possibili acquirenti e a rendere desiderabile il proprio prodotto. Questo modello può essere utile per le imprese che vendono prodotti poco ricercati, o che vogliono trovare nuovi clienti per la propria attività. L'inflazione degli anni '70 e la recessione degli anni '80 resero poi necessario un ripensamento del modo di fare marketing: l'orientamento al cliente mira a soddisfare i bisogni e i desideri del cliente con la ricerca, grazie alla quale è possibile segmentare i mercati per personalizzare la propria offerta; con un'attenta progettazione della comunicazione e con alcune piccole attenzioni in grado di creare valore aggiunto. Un buon esempio di questo tipo di approccio lo possiamo scoprire a Napoli, da Marinella, che nel periodo natalizio offre ai clienti interessati ad acquistare le sue cravatte un'accoglienza a base di caffè, brioche e pasticcini. Negli ultimi anni, poi, le aziende hanno iniziato ad includere nelle loro priorità anche l'attenzione alla società e all'uomo in generale. Ciò ha comportato una messa in discussione sul piano etico del proprio operato e la realizzazione di molti progetti miranti a contribuire al miglioramento della qualità della vita delle persone in generale. Sempre più aziende si stanno muovendo per cercare di contribuire in modo attivo a cause legate a tematiche come quelle ambientali, quelle legate alla salute e quelle legate alla pace nel mondo. L'orientamento alla società, quindi, consiste in una responsabilizzazione da parte delle imprese e mira a promuovere l'immagine della propria organizzazione e dei propri prodotti attraverso un operato votato a migliorare le condizioni di vita in generale, che oltre a passare dalle iniziative benefiche, passa anche dal rapporto con i dipendenti e dalla qualità e serietà della produzione. A questo proposito trovo interessare citare lo strumento che prende il nome di bilancio sociale, come valida opportunità di registrare e mettere alla prova il proprio operato (Viviani, 1996). Mediante questo strumento, infatti, le organizzazioni possono registrare, testare, analizzare e 33

valutare il proprio operato e la loro relazione con il territorio, verificando cosa sia stato fatto in un' ottica eticamente responsabile e sia in grado di ottenere consenso presso la propria clientela, il proprio personale e l'opinione pubblica in generale e cosa, invece, sia da migliorare. In America, ad esempio, questo ruolo viene svolto dal codice etico dell'AMA; American Marketing Association, che sintetizza l'assetto etico dei suoi membri in alcuni punti chiave comuni. Sono ormai molte le aziende che adottano questo strumento per verificare la propria condotta, ad ulteriore conferma che l'impegno sociale è divenuto un elemento in grado di attribuire un importante valore aggiunto a piccole, medie e grandi imprese.

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3.1 L'importanza dell'adattamento
Ovviamente, nessuno dei modelli di marketing accennati poco sopra è in grado, da solo, di funzionare al meglio in un panorama come quello attuale. Infatti, sia le strategie di marketing, sia gli elementi su cui è necessario focalizzarsi, così come ciò che rende una campagna di successo o meno, dipendono prima di tutto dalle caratteristiche del contesto in cui si opera e delle persone con cui si è in relazione. Non esistono, insomma, formule magiche per accontentare un ipotetico cliente standard, ma è necessario dare un nome e un'identità ai clienti e prestare particolare attenzione ai loro bisogni, così come alle opportunità e ai vincoli del proprio tempo. Proprio questa complessità emergente della realtà, così dinamica e in divenire, richiede anche un approccio psicologico a queste tematiche. Il marketing per sopravvivere deve adattarsi, perché anche le idee seguono le leggi dell'evoluzionismo, ma al contrario degli organismi, i cui geni dipendono dal fato, noi possiamo pianificare le nostre campagne. E' quindi necessario osservare la realtà che ci circonda e cercare di comprendere anche ciò che ci appare lontano, per trarne il massimo beneficio a livello di comunicazione e di offerta. Ad esempio, un buon comunicatore non deve limitarsi a conoscere la cultura a cui appartiene, ma deve cercare la qualità anche in altri contesti, come ha dimostrato la nascita di una nuova figura professionale: quella del cool hunter, che ha il compito di viaggiare alla ricerca di nuovi segni potenzialmente vincenti (Morace, 2007). Per tornare all'evoluzionismo di Darwin, la sua teoria dell'adattamento della specie era basata tutta sui concetti di selezione e modificazione, e veicolata dal patrimonio genetico dei singoli individui. L'etologo Richard Dawkins ha introdotto per la prima volta il concetto di meme, che sarebbe per le idee l'equivalente di ciò che sono i geni per la biologia (Dawkins 1994). Questi memi si riprodurrebbero tramite imitazione e, quindi, tramite la comunicazione che li riguarda da parte delle persone, cosa che rende possibile studiarli tramite leggi psicologiche. E' evidente quanto possa essere importante per un professionista approfondire questi temi e, anche grazie alla ricerca, utilizzarli per prevedere quali saranno le idee del futuro, cavalcando eventuali onde in grado di creare segni a forte impatto. Come abbiamo visto, questa necessità di comprendere la realtà e adattarsi ad essa è sempre stata presente, ma il panorama attuale con la globalizzazione, il consumo di idee, sensazioni ed emozioni più ancora che di materia, il tentativo di rimettere in discussione i temi dell'etica, le innovazioni 35

tecnologiche e il panorama totale, ma personalizzato che ne deriva, rappresenta una sfida interessantissima da affrontare, con ricchi premi per chi sarà in grado di sfruttarne le potenzialità e disastrosi fallimenti per chi sarà miope al cambiamento. E' già realtà il fatto che non solo le piccole e medie imprese, ma anche società che rappresentano l'Italia nel mondo, come la FIAT, abbiano chiuso o stiano per chiudere molti stabilimenti. Quello di Termini Imerese è forse il più noto tra questi episodi a causa del grande spazio che i media gli hanno dedicato, ma è solo la punta di un iceberg fatto di tante realtà più piccole che, però, tutte insieme, comporteranno la perdita del lavoro per migliaia di lavoratori. I dati, provenienti da una ricerca di Unioncamere, parlano di 2750 imprese entrate in procedura fallimentare nel solo secondo trimestre 2009, in Italia. Sicuramente queste cifre dipendono dalla situazione di crisi economica generale, così come dalla concorrenza imbattibile di alcuni mercati, come quello indiano, cinese ed est-europeo, sul piano della produzione. E' però vero che, come abbiamo già visto parlando di Grande Depressione, inflazione e recessione, bisogna sapersi reinventare e un buon modello economico può essere lo strumento vincente per superare le difficoltà. Va poi detto che, come tutte le situazioni nuove ed inesplorate, il panorama odierno comporta anche grandi opportunità di crescita: gli articoli in cui si legge di persone che hanno avuto un grande successo partendo da zero sono innumerevoli, così come quelli che ci mostrano imprese che sono riuscite a reinventarsi e hanno trasformato una situazione difficile in un esplosivo trionfo. Come esempio si potrebbe parlare dell'incredibile successo di hi-fun, dietro cui si nascondono tre ragazzi che, nemmeno trentenni, hanno sviluppato in due anni, con un budget iniziale di 100.000 euro, un business da 2 milioni di euro e che puntano a raddoppiare questa cifra entro la fine del 2010. Dietro il loro successo non ci sono solo i loro cognomi (due di loro sono gli eredi Falck ed Olivetti) o la fortuna, ma anche (e soprattutto) la qualità e l'intelligenza delle loro idee e la capacità che hanno avuto di scoprire un valore nuovo per l’Italia e promuoverlo al meglio. Scoprire cosa producono significa scoprire buona parte del loro successo: in un momento di crisi per l'abbigliamento, loro hanno cavalcato il successo di prodotti come l'ipod e l'iphone di apple, realizzando accessori e gadget in grado di suscitare l'interesse di chi, girando in un negozio di costosi vestiti per fare un regalo, si imbatta negli economici altoparlanti portatili dal design di qualità vicino alla cassa. E, tornando alla FIAT, la sua storia recente è fatta sì di una drastica riduzione della produzione in Italia, ma questo anche perché questa azienda è riuscita a sopravvivere grazie ad un cambio di rotta, 36

iniziato con la reinvenzione della 500 e continuato con l'acquisizione del 35% di Chrysler. Cambio di rotta difficile e doloroso, ma inevitabile e vincente. Viviamo insomma in un mondo in continuo mutamento, dove un vero vantaggio competitivo si ha con la capacità di acquisire informazioni dal mercato e comprendere i propri clienti (Kotler, 2005). E' questo un mondo in cui l'analisi SWOT non è soltanto la premessa per una buona campagna marketing, ma in cui è necessario continuare ad analizzare e studiare il proprio contesto in ogni momento, senza sedersi sugli allori in situazioni facili o scoraggiarsi nei momenti di difficoltà, ma continuando a ricercare quelle opportunità che possono rappresentare un vantaggio competitivo concreto e a premunirsi dalle molte minacce che un mercato globale inevitabilmente comporta. La concorrenza è agguerritissima e avere successo oggi comporta un'attenzione e una progettualità molto maggiori rispetto al passato, ma questo panorama sembra premiare chi ha molte idee e sa dove guardare. Ma stiamo precorrendo i tempi: per ora è necessario notare come l'inizio del processo di cambiamento qui descritto ha avuto un fortissimo impatto sul mondo del marketing in generale e della pubblicità in particolare.

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3.2 La maturazione della pubblicità
In un mondo molto più competitivo, dove esistono moltissimi prodotti fisici dal costo e dalla qualità praticamente identici e dove il marchio inizia ad assumere un'importanza di primo piano, la pubblicità non poteva più accontentarsi dell'approccio ingenuo e semplicistico ben esemplificato dalla réclame. La ricerca di mercato, l'analisi approfondita del proprio contesto e la creazione di messaggi molto più complessi e articolati stavano diventando elementi fondamentali per ogni azione di marketing. E' infatti necessario prendere molte decisioni prima di elaborare la propria campagna, cosa che si fa durante il brief, in cui dopo aver studiato le caratteristiche proprie del prodotto, del suo contesto d'uso e dei suoi target, si può iniziare a pianificare (Lever; Rivoltella; Zanacchi, 2002). E' importante partire pensando a ciò che si vuole ottenere: pubblicità nate con lo scopo di informare, persuadere, far ricordare, associare mondi possibili al proprio marchio e così via, devono partire da presupposti molto diversi tra loro. E' necessario anche conoscere quali siano le risorse finanziarie disponibili e pianificare la loro gestione con l’obiettivo di utilizzarle al meglio. Si può quindi procedere alla scelta del mezzo o dei mezzi da utilizzare per comunicare, riflettendo sul fatto che ogni messaggio vada personalizzato in relazione al medium che lo supporterà, visto che questi due elementi si influenzano a vicenda e le caratteristiche di ogni strumento devono essere messe in relazione ai propri scopi. Successivamente, si può procedere alla progettazione dei singoli messaggi e alla loro realizzazione. Ultima fase di questo processo è la verifica dei risultati, che può essere svolta in molti modi diversi tra loro e che costituisce un utile strumento per validare il proprio lavoro e raccogliere dati da utilizzare in futuro. Lo strumento che viene utilizzato più di frequente come mappa in grado di stimolare ed incanalare il pensiero strategico nella giusta direzione, è la copy-strategy, un modulo operativo in grado di sintetizzare alcuni punti chiave da tenere in considerazione quando si realizza una campagna. Gli aspetti in cui si articola questo strumento sono: Frame of reference: è il contesto di cui fa parte il prodotto, con il suo mercato, il relativo target ed i possibili concorrenti. 38

Esempio Barilla: prodotti alimentari, pasta, chi va a fare la spesa per la famiglia, De Cecco. Consumer's benefit: il valore che il prodotto promette al consumatore. Esempio Barilla: una pasta di qualità per preparare gustosi primi piatti. Reason why: è l'argomentazione che la pubblicità fornisce ai clienti per spiegare come quel determinato prodotto possa riuscire a realizzare il suo benefit. Esempio Barilla: la spiegazione sul tipo di grano usato, sulla lavorazione, etc. Supporting evidence: ciò che dimostra gli effetti di quel determinato prodotto con un linguaggio retorico. Esempio Barilla: la soddisfazione con cui la famiglia protagonista dello spot mangia il suo pasto. Tone of voice: gli aspetti formali ed espressivi del messaggio. Esempio Barilla: le inquadrature, i colori, il tipo di casa e di famiglia, etc. Brand character: le caratteristiche della marca, la sua identità e ciò che la distingue rispetto alle altre. Esempio Barilla: l'importanza della famiglia e della casa; la pasta come momento di condivisione. E’ già possibile notare da questi elementi come questo tipo di pubblicità sia molto più complessa rispetto alla réclame, con una grande attenzione rivolta ad alcuni importanti contenuti simbolici. Ovviamente, ogni tipologia di pubblicità ha le sue regole specifiche, le sue figure professionali e i suoi metodi, ma ciò che resta invariato è l'aspetto processuale, di osservazione, ricerca, comprensione e creazione, in grado di produrre messaggi mirati, inseriti in una precisa strategia di comunicazione. Per questo motivo, reputo necessario descrivere brevemente quali siano i principali ruoli professionali e quali siano gli attori che è possibile trovare in una agenzia pubblicitaria(Testa, 2004): Utente: è colui che richiede la campagna di comunicazione, per promuovere sé stesso, il proprio marchio, la propria attività o altro Il reparto marketing lavora per lui che, di solito tramite un advertising manager, contatta 39

l'agenzia e presenta il proprio piano, che l’agenzia può discutere, ma a cui in linea di massima si deve attenere. Reparto account: l'account executive ed il suo reparto sono il contatto dell'agenzia con il mondo esterno. Queste figure professionali raccolgono, selezionano, elaborano e gestiscono le informazioni, coordinando e controllando la produzione e cercando contatti esterni e clienti. Hanno anche il compito di presentare ciò che l'agenzia ha prodotto all'utente. Reparto Planning: all'interno di questo reparto avviene la pianificazione mirata a comprendere come muoversi per conseguire i propri obiettivi. Lo strategic planner ha il compito di sviluppare un'analisi situazionale, ovvero di mettere in relazione gli obiettivi strategici e tattici del committente con le caratteristiche del mercato, del target, del prodotto, del marchio, del contesto, dell'impresa e della concorrenza. Reparto media: vi si possono trovare tre professionisti dai compiti specifici. Il media planner ha il compito di scegliere tra i vari tipi di media e tra le specifiche emittenti e testate quelle su cui investire per la propria comunicazione. Il media buyer contratta con le concessionarie di pubblicità e controlla che gli accordi vengano rispettati. Il media researcher si deve continuamente aggiornare raccogliendo tutti i dati utili relativi al mondo dei media, da integrare ed utilizzare a proprio vantaggio. Reparto creativo: le tre figure professionali che lavorano in questo reparto sono il copywriter, l' art director ed il direttore creativo. Il primo si occupa principalmente degli elementi scritti, così come il secondo si occupa soprattutto degli aspetti visivi e, insieme, creano lo scheletro del messaggio. Il direttore creativo ha il compito di orientare copywriter ed art director in base al brief in cui sono contenute tutte le decisione prese fino a quel momento sulla pubblicità. Oltre a questo compito, sarà sempre il direttore a scegliere se approvare il rough che contiene le idee iniziali dei due professionisti in una prima versione. Dopo il via libera del direttore creativo, si può procedere alla realizzazione di layout per le pubblicità stampate, di script per le pubblicità radiofoniche, o dello storyboard per le pubblicità televisive. Questi sono i bozzetti finali, che dovranno essere approvati dall'utente. 40

Reparto produzione: i professionisti che ci lavorano sono tv producer, radio producer e art buyer. Hanno il compito di individuare i fornitori e di controllare i tempi, i costi e la qualità della realizzazione pratica del messaggio sui rispettivi media di competenza. Esecutivisti: sono coloro che realizzano materialmente la pubblicità.

Esistono anche nomi specifici e ruoli per gli esperti del mondo di internet, ma questo mondo è ancora molto recente e non è così facile tracciarne un modello esaustivo. Questo dovrebbe farci comprendere quanto il mondo che andremo ad esplorare sia nuovo e quanto riuscire ad appropriarsi di nuovi modelli di comunicazione costituisca una vera e propria opportunità per chi volesse offrire un servizio fortemente in crescita. Ciò che è importante sottolineare, tuttavia, è che in questa fase la pubblicità stava maturando ed imparando ad usare gli strumenti necessari per realizzare una comunicazione altamente strategica, sempre più attenta alle caratteristiche dei propri interlocutori e sempre più improntata alla persuasione.

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3.3 Pubblicità e persuasione
Nella sua definizione di persuasione, Perloff evidenzia un elemento fondamentale per comprenderne il carattere eticamente corretto, ma dal grande impatto sul piano culturale: “La persuasione è un processo simbolico, in cui il comunicatore cerca di convincere altre persone a modificare i propri atteggiamenti o il proprio comportamento (relativi ad un determinato tema) tramite la trasmissione di un messaggio che ha luogo in un clima di libera scelta” (Perloff, 2003).

Capitolo 3.3, figura 1: L'area di azione della persuasione; comunicazione personale con il Professor Stumpo

Fondamentale, quindi, l'assenza di imposizioni che, insieme alla certezza, data dalla legge italiana, di rendere sempre esplicito e distinguibile l'invio di un messaggio pubblicitario da quello di informazioni di altro tipo, dovrebbe garantire alle persone la salvaguardia della propria libertà ed attribuire un valore di mera opinione alla comunicazione pubblicitaria, che non va scambiata con la verità assoluta. Questo ridimensionamento della nostra percezione delle capacità coercitive della persuasione, 42

tuttavia, è stato un traguardo raggiunto solo con il tempo e con la ricerca. Sebbene la persuasione e la retorica siano state studiate a fondo già da Aristotele, ciò che qui interessa non è descrivere alcune tecniche o modalità efficaci per condizionare le persone, ma analizzare come la scienza, ed in particolare la psicologia, si sia approcciata a queste tematiche per cercare di comprenderne le caratteristiche, arrivando alla conclusione che sebbene sia possibile esercitare una forte influenza sulle scelte degli individui, in ultima istanza sia sempre l'uomo a decidere in cosa credere o come agire. In origine, infatti, la pubblicità si faceva senza studiarne le potenzialità in modo scientifico e come spesso accade con ciò che non si conosce, in molti ne avevano paura. Molte persone, scienziati compresi, pensavano che la forza persuasiva ed intrusiva della pubblicità fosse irresistibile e avesse effetti immediati e diretti sui singoli individui. Erano, infatti, i primi decenni del '900 e chi iniziava a studiare scientificamente la persuasione, lo faceva secondo un approccio comportamentista incentrato sul condizionamento a base di stimolo e risposta: una causa ed un effetto privi di elementi di mediazione individuale e sociale. Durante la guerra, ad esempio, era necessario trovare una spiegazione su come potesse il nazismo fare così tanti proseliti e ottenere il consenso del popolo. La teoria che ne nacque fu chiamata dell'ago ipodermico e postulava l'impatto diretto ed inevitabile dei media sugli individui, che ne assimilavano i messaggi passivamente ed acriticamente. Le persone, insomma, venivano viste come inermi e pronte a subire gli effetti di ipotetiche forze coercitive ineludibili (Arcuri; Castelli, 1996). Il primo manuale di psicologia della pubblicità, uscito nel 1932, era quindi figlio della propria epoca ed era basato sul paradigma comportamentista, con le persone viste come passive e in attesa di essere condizionate (Link, 1932). Vi era un rapporto diretto tra esposizione al messaggio e comportamento, cosa che portava alla costruzione di una comunicazione basata su stimoli ripetitivi, brevi ed incisivi, che dovevano essere trasmessi continuamente al maggior numero di persone possibile. Questa impostazione era, in due parole, meccanicista e riduzionista. Fu in questo clima che crebbe la grande preoccupazione legata ai messaggi subliminali, vero e proprio spauracchio degli anni '60 – '80. Preoccupazione, è bene dirlo, in parte giustificata dai grandi investimenti che alcune organizzazioni, comprese quelle militari, effettuavano per sviluppare questo tipo di comunicazione, che da persuasiva, nei loro intenti, sarebbe dovuta diventata coercitiva. Un messaggio è subliminale quando raggiunge un soggetto senza essere consapevolmente percepito dallo stesso, solitamente a causa del breve tempo d'esposizione, o della presenza di alcuni distrattori in grado di camuffare la presenza di un determinato stimolo. 43

Il libro “I persuasori occulti”, di Vance Packard, fece molto scalpore perché rese di pubblico dominio il fatto che si stavano studiando i possibili effetti dell'esposizione a questo tipo di messaggi (Packard, 1957). Sempre nel 1957 uscì una ricerca di Vicary, che sosteneva che il consumo di popcorn e coca-cola, subito dopo una proiezione di un film al cinema nella quale erano presenti messaggi che incitavano ad acquistarne in modo subliminale, fosse aumentato. Dopo una iniziale preoccupazione per i possibili effetti coercitivi del subliminale, la scienza dimostrò che il suo impatto non era certo quello postulato da Vicary, la cui ricerca fu messa anche in discussione per problemi di natura tecnica e metodologica (Rogers, 1993). Il subliminale, quindi, divenne più una moda che altro e venne usato soprattutto da alcuni musicisti per inserire messaggi nascosti nei propri brani, anche se ancora oggi è possibile scoprire che alcuni marchi sono costruiti in modo da possedere alcune figure nascoste, così come è possibile rintracciare l'uso di comunicazioni vicine al subliminale persino in alcune campagne elettorali. La legge italiana, comunque, vieta l'uso pubblicitario dei messaggi subliminali dagli anni '70, quindi, indipendentemente dalle loro potenzialità che ancora oggi si studiano con interesse, questo tipo di messaggi non dovrebbe costituire un nostro problema diretto. (Vannoni, 2001)

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3.4 L'impatto dei messaggi pubblicitari. Prospettive psicologiche
La scienza, comunque, andava avanti e da una branca del comportamentismo nacque il cognitivismo, che al modello stimolo-risposta aggiungeva il feedback del soggetto, che veniva finalmente visto come dotato di una propria mente che andava descritta e spiegata tramite l'utilizzo di alcuni modelli, di cui il più famoso è quello rappresentato dall'analogia mente-computer della Human Information Processing (HIP). Questo paradigma mirava a spiegare come gli individui recepissero e usassero determinate informazioni per compiere scelte ed era strutturato in una rete di elementi in relazione tra loro mediante connessioni dai diversi valori che potevano assumere una direzione positiva o negativa. Ad esempio, se una persona si trovasse nella condizione di dover decidere se andare o meno al cinema, avrebbe il compito di valutare alcune informazioni, come il tipo di film, la compagnia, l'orario e così via. Ognuno di questi elementi può rappresentare un rinforzo positivo o negativo di diversa intensità per il soggetto, che arriverà a scegliere se andare o non andare al cinema, a seconda del risultato della somma dei diversi elementi, che si influenzano reciprocamente (Anolli; Legrenzi, 2006). Pur essendo ancora piuttosto rigido e incompleto (da cosa dipende il valore che il soggetto dà ai singoli elementi, ad esempio?), questo modello ha il merito di introdurre la visione di un individuo attivo, che elabora le informazioni invece di riceverle passivamente. Questo approccio, quindi, evidenzia come l'impatto di una pubblicità sulla persona è sempre mediato dai processi mentali di quest'ultima, che elaborerà argomentazioni, contro argomentazioni, confronti, etc. Ad introdurre altri importanti elementi in grado di rendere più complesso ed esaustivo il quadro generale sono stati Petty e Cacioppo, che si sono chiesti in che modo le capacità e le motivazioni di una persona di considerare un determinato messaggio possano impattare sul tipo di elaborazione dello stesso. Va qui precisato che per capacità non si intende l'intelligenza generale dell'individuo, ma la sua disponibilità di risorse cognitive verso uno specifico oggetto, nella situazione in cui si trova in uno specifico momento: se, ad esempio, il soggetto sta discutendo con altre persone e stirando mentre gli inviamo il nostro messaggio, è comprensibile che avrà meno risorse per recepirlo al meglio. Questi due studiosi concludono che, a seconda delle due variabili considerate, il messaggio che il soggetto recepisce verrà processato mediante due modalità molto diverse tra loro: quella periferica e 45

quella centrale. Se il soggetto sarà sufficientemente motivato e disporrà di sufficienti risorse attentive, il messaggio verrà elaborato mediante la via centrale, consapevole, razionale, analitica e attenta ai contenuti e alla sostanza. Altrimenti, il messaggio verrà processato attraverso la via periferica, che funziona in parallelo, è intuitiva e automatica ed è più focalizzata sul modo in cui è costruita la comunicazione da un punto di vista formale e sulle sensazioni da essa suscitate. Questo modello, denominato Elaboration Likelihood Model (ELM), ha il suo maggior difetto nella dicotomia assoluta tra via periferica e centrale visto che in realtà queste due modalità di elaborazione non si escludono a vicenda, ma ha il grande merito di aver messo in luce elementi fondamentali legati all’elaborazione di un messaggio da parte di un soggetto, come la motivazione e la disponibilità delle sue risorse cognitive (Petty; Cacioppo, 1996). L' Elaboration Likelihood Model, poi, ci aiuta a riflettere sull’importanza dei piani formali e sostanziali di un messaggio, che vanno considerati interdipendenti. Recentemente, grazie alle neuroscienze è stato possibile indagare quali aree del cervello si attivassero in soggetti intenti ad elaborare un messaggio (Antonietti; Balconi, 2009). Si è potuto constatare che a seconda dell'attenzione che i soggetti prestavano allo stimolo, alcune aree, come quella prefrontale (sede delle facoltà cognitive superiori) e quella dell'amigdala (sede di alcuni importanti processi emotivi, come quelli relative all'avvicinamento o allontanamento legati alla paura e all'ansia), erano più o meno attivati. Questi dati, quindi, confermerebbero l'importanza di prendere in considerazione le scoperte di Petty e Cacioppo quando si vuole creare o valutare un messaggio persuasivo: è infatti fondamentale riflettere su come, dove, quando e perché verrà recepito, per prevedere attraverso quale modalità verrà elaborato principalmente e costruirlo tenendo in considerazione il modo in cui la maggior parte dei soggetti lo recepiranno. Va poi considerato che ogni media sarà più o meno adatto a veicolare messaggi costruiti secondo i criteri della via periferica o centrale. I media, come ci insegna Marshall McLuhan, possono infatti essere suddivisi in caldi e freddi in relazione al livello di intensità con cui sono veicolati i messaggi e al numero di canali sensoriali coinvolti durante l'interazione (Riva, 2008). I media caldi trasmettono un gran numero di dati estremamente dettagliati su un unico canale sensoriale. Questo tipo di media è particolarmente adatto a coinvolgere la via centrale del modello di Petty e Cacioppo ed un esempio di medium con queste caratteristiche potrebbe essere il libro. I media freddi invece sono in grado di coinvolgere diversi canali sensoriali, ma veicolano messaggi 46

meno definiti. Specularmente ai media caldi, i media freddi sono più adatti a trasmettere messaggi in grado di attivare la via periferica ed un buon esempio di questo tipo di medium potrebbe essere la televisione. A questo punto credo sia utile citare McGuire e la scuola di Yale, che formalizzarono un modello con lo scopo di esplicitare le fasi in cui avviene il processo persuasivo (O'Keefe, 1990).

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Capitolo 3.4, figura 1: il modello di Yale

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Sebbene questo modello abbia dei limiti, primi tra tutti la mancanza di una spiegazione di come avvenga il passaggio da uno stadio all'altro dello schema, una ancora eccessiva rigidità e l'assenza di alcuni degli elementi che abbiamo scoperto fino ad ora, può essere una utile mappa concettuale in grado di evidenziare quanto i processi legati all'attenzione e alle risposte cognitive del soggetto siano estremamente rilevanti per un messaggio persuasivo, che non ha solo il problema di dover essere recepito, elaborato ed accettato, ma anche quello di essere ricordato nel tempo, per poi trasformarsi in azione. Per questo motivo bisogna valutare attentamente se sia meglio produrre un messaggio semplice, ma poco attraente, o complesso, ma più opaco. Un messaggio elaborato e da “decifrare”, infatti, richiamerà più facilmente l'attenzione del soggetto che però dovrà essere più disponibile a recepirne il senso, a produrre inferenze, cosa che, oltre a richiedere un carico cognitivo maggiore rispetto a quello implicato nella ricezione di un messaggio semplice, rischia di disperdere il significato che per primo vorremmo trasmettere. Quante volte, infatti, abbiamo in mente delle pubblicità che ci hanno molto colpito, ma non riusciamo a ricordare quale sia il marchio che promuovono? Al contrario, un messaggio semplice rischia di essere meno attraente, ma le persone possono comprenderne più facilmente il senso e, sebbene rischi di non essere condiviso e apprezzato in sé, le informazioni sono poste maggiormente in evidenza, garantendone una facile immissione in memoria. Si noti come queste riflessioni siano correlate ai concetti di via centrale e periferica che abbiamo visto poco sopra, con messaggi complessi e dalla componente narrativa più evidente in grado di evocare emozioni nell'individuo, coinvolgendolo e suscitando piacere; e messaggi semplici e diretti, il cui interesse da parte del soggetto dipende strettamente dal suo interesse per il prodotto reclamizzato e che, quindi, vanno a colpire un target più ristretto, ma potenzialmente più propenso ad acquistare quello specifico bene. Ovviamente, la dicotomia costituita da messaggi semplici e complessi è un artefatto utile a mostrare i due estremi di un continuum in cui il messaggio è sempre costruito tenendo ben presenti sia gli aspetti formali che quelli di sostanziali, ma quello che qui mi preme evidenziare è che, a seconda degli elementi in gioco, primo tra tutti il mezzo attraverso il quale si fa pubblicità, le due componenti possano essere presenti in diverse percentuali. Questo percorso, quindi, ci è servito da una parte a comprendere che sono molti gli elementi da cui dipende l'eventuale influenza di un messaggio persuasivo e dall'altra ad evidenziare come siano prima di tutto motivi strettamente psicologici ad imporre al mondo della pubblicità di ripensarsi, in modo tale da dare un sempre maggior peso all'individuo, visto che, come dice Jacques Séguéla “la 49

pubblicità non sceglie per nessuno, ma permette di scegliere meglio” (Séguéla, 1986). Alla fine di questa carrellata di teorie che ci hanno aiutato a considerare molti più elementi di quelli che erano in gioco ai tempi del comportamentismo, abbiamo visto come la persona vada considerata come attiva, con idee, atteggiamenti ed intenzioni pregresse e con la facoltà di scegliere se approvare o rifiutare i contenuti di un messaggio, o se sia addirittura meglio rivolgere la propria attenzione verso altri stimoli. La pubblicità, quindi, deve avere il suo punto di partenza e di arrivo nella persona, vista come soggetto con cui dialogare, più che come target passivo da bersagliare di stimoli. In questa prospettiva è chiaro che un messaggio persuasivo non è predeterminato, ma dipende anche da chi lo decodifica. Una persona che viene esposta ad un messaggio persuasivo, infatti, può rafforzare la sua precedente opinione, modificarla, o crearsene una nuova (Arcuri, Castelli; 1996). Oltre a ciò, ovviamente, l'individuo può anche decidere di non entrare del tutto in comunicazione, ad esempio cambiando canale durante i consigli per gli acquisti: per questo motivo i messaggi prodotti sono spesso creati con l'intento di incuriosire e piacere al proprio pubblico. A questo punto del nostro percorso non possiamo ancora ritenere di aver compreso tutti gli elementi in gioco, né le loro complesse relazioni, ma ciò che risulta evidente è che l'interpretazione dell'individuo risulta fondamentale, motivo per cui l'obiettivo del pubblicitario è quello di dare qualcosa di desiderabile per la singola persona. E' ora necessario inserire la pubblicità in un contesto circolare e reciproco, in cui le persone, il brand, la società e la cultura di riferimento hanno un grande impatto gli uni sugli altri. La pubblicità nasce per comunicare a delle persone le caratteristiche di un bene, in un contesto sociale e culturale preciso, cercando di darne una immagine positiva. Visto che gli altri elementi esisterebbero anche senza pubblicità, mentre la pubblicità è stata creata a partire da loro e per loro, è possibile ritenere la pubblicità un vero e proprio oggetto culturale, esplicita manifestazione di determinati valori presenti a priori nella nostra realtà (Fabris, 2008). Dire che la pubblicità ha il solo ed unico scopo di vendere, poi, è riduzionistico, specialmente se esiste una distanza di tempo e di spazio tra l'esposizione al messaggio e l'eventuale acquisto. Come vedremo, questo vincolo non è presente online, ma di questo parleremo più avanti. Ciò che qui mi preme evidenziare è che la gerarchia intenzionale con cui nasce una pubblicità possa essere ricca e variegata e avere diversi obiettivi a breve, medio e lungo termine. Certamente la pubblicità concorre significativamente a determinare la scelta e l'acquisto di un prodotto, ma da sola non basta a raggiungere questo obiettivo anche se, parallelamente, contribuisce ad ottenere molti altri risultati, come quello di presentare un nuovo prodotto, renderne un altro riconoscibile, instaurare un rapporto positivo con i consumatori e così via (Testa, 2004). 50

3.5 Lo spot: la pubblicità della persuasione
Abbiamo già visto nei capitoli precedenti quanto la pubblicità possa essere vista come un oggetto molto più complesso di quanto non apparisse nella fase che ho definito della réclame. I cambiamenti economici e sociali non hanno solamente suggerito la visione di una pubblicità molto più articolata rispetto al passato, ma hanno addirittura imposto tale visione. A mano a mano che la situazione economica cambiava, infatti, sul mercato si affiancavano sempre più prodotti molto simili tra loro per prezzo, qualità e funzioni. In questo nuovo contesto la qualità del prodotto diveniva sì necessaria, ma non più sufficiente per garantire il successo ad un'azienda. I competitori crescevano e chi cercava di risultare migliore degli altri limando i prezzi arrivava spesso a vendere in perdita, pur di accaparrarsi il maggior numero di clienti possibili, strategia che non poteva durare a lungo. In questo panorama, la marca iniziava ad assumere un'importanza cruciale per differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti tramite la messa in gioco di un valore intangibile, ma unico. Bisognava far affezionare i clienti alla propria marca, rendersi familiari ai loro occhi, crearsi una identità da amare, offrendo ai clienti non più solo un prodotto, ma anche delle emozioni e dei valori, raccontando storie in cui era possibile riconoscersi e costruire un proprio senso (Barberis, 2006). Le persone, d'altra parte, avevano sempre più fame di idee e significati da fare propri e condividere in una società che stava crescendo rapidamente dal punto di vista economico, ma i cui valori erano in crisi. Libere dai rigidi vincoli del passato che avevano imposto chi essere e in cosa credere, adesso le persone volevano riconoscersi in qualcosa e si trovavano a desiderare un appiglio e dei legami. Si saliva, insomma, verso la parte alta della piramide di Maslow: verso i bisogni psicologici. E' in questo clima che la pubblicità ha dovuto maturare, divenendo sempre più un prodotto in grado di offrire un proprio valore alle persone, interdipendente dall’oggetto che comunica, ma non coincidente con esso. La pubblicità doveva comunicare il prodotto ed essere la marca, interpretandola e scolpendone l'identità, raccontando storie in grado di trasmettere valori precisi al proprio pubblico. Da una parte, quindi, la personalità della marca doveva avere caratteristiche importanti per le persone e dall'altra la pubblicità mirava a modificare gli atteggiamenti delle persone proponendo nuove visioni del mondo grazie a particolari sistemi valoriali da associare ai loro prodotti. Ciò permetteva da una parte di creare nuovi desideri negli individui e dall'altra di offrire prodotti 51

associati ad essi, che potevano esaudirli. Ma cosa si intende per atteggiamenti e per valori? Thomas e Znaniencki sono i primi che hanno studiato il costrutto di atteggiamento da una prospettiva comportamentista e vedono l'atteggiamento prima di tutto come processo conoscitivo in grado di determinare le risposte effettive e potenziali di un soggetto al suo ambiente sociale (Thomas; Florian Znaniecki, 1918). Allport definisce gli atteggiamenti come il tratto di unione tra opinioni e comportamento, come stato mentale inferibile dalla condotta dell'individuo e come mediatore tra stimolo e risposta (Allport, 1954). Rosemberg ed Hovland ne hanno studiato la struttura, definendo l'atteggiamento come costituito da tre componenti: cognitiva, emotiva e comportamentale (Hovland; Rosenberg, 1960). La prima componente riguarderebbe le informazioni e le credenze verso un determinato oggetto, la seconda sarebbe associata alla reazione emotiva verso lo stesso e l'ultima sarebbe responsabile delle reazioni (anche mentali) di avvicinamento o allontanamento. Queste componenti sarebbero interdipendenti tra loro. Fazio, compatibilmente con il modello tripartito dell'atteggiamento, lo vede costituito dall'associazione tra la rappresentazione di un oggetto in memoria e la sua valutazione (Fazio, 1986). Ogni atteggiamento avrebbe diversa accessibilità in base al tempo e allo sforzo mentale richiesti per il suo recupero in memoria, cosa che per l’esperto di marketing ha uno stretto legame con il concetto di top of mind, che sta ad indicare la marca che viene in mente alla percentuale più alta di persone a cui viene chiesto di nominarne una della sua categoria merceologica. Un atteggiamento, inoltre, influenza anche l'organizzazione e la codifica di nuove informazioni in entrata, cosa che lo rende uno degli strumenti che utilizziamo per conoscere e comprendere il mondo. Gli atteggiamenti si formano tramite esperienza diretta, osservazione dell’esperienza altrui o comunicazione, ed è per questo possibile facilitarne la trasmissione tramite pubblicità. La ripetizione dei messaggi servirebbe invece per rendere più accessibile un determinato atteggiamento, ma potrebbe riuscire anche a modificarne il valore grazie all'effetto della mera esposizione, per cui gli stimoli più familiari vengono apprezzati maggiormente. A questo punto bisogna chiedersi quanto diretto sia il rapporto tra atteggiamenti e comportamenti. La Piere per primo si è posto questa domanda e dopo aver verificato che gli atteggiamenti negativi nei confronti dei cinesi da parte degli americani non sembravano produrre molti comportamenti discriminanti, ha ridimensionato le potenzialità dell'impatto degli atteggiamenti sul comportamento (Dockery; Bedeian, 1989). 52

I comportamenti, infatti, sono influenzati anche dall'abitudine, dalla dipendenza, dallo stato emotivo del momento, dal contesto sociale, dalla previsione di eventuali conseguenze dello stesso, da ulteriori atteggiamenti in grado di produrre ambivalenza e dall'intenzione, costrutto che analizzeremo successivamente. La pubblicità, quindi, non può imporre agli individui nessun tipo di condotta, ma introducendo nuovi atteggiamenti o modificando quelli esistenti, crea un processo spiegato bene dalla teoria del campo di Lewin, per cui modificando un elemento di un determinato sistema, si produce un cambiamento generale in grado di influenzare tutta la struttura (Anolli, Legrenzi, 1996). Gli atteggiamenti verso un oggetto, insomma, influenzano anche quelli che abbiamo nei confronti di elementi ad esso correlati in modo da evitarci la spiacevole sensazione denominata dissonanza cognitiva, studiata da Festinger e caratterizzata per la incompatibilità tra pensieri, opinioni o comportamenti di uno stesso soggetto (Anolli, Legrenzi, 1996). Per questo la pubblicità veicola valori e significati in grado di produrre una modificazione degli atteggiamenti del soggetto verso i valori stessi e verso la marca ad essi associata. Ma in cosa si distingue un valore da un atteggiamento? La prima definizione psicologica di valore ci viene data dall'antropologo Clyde Kluckhohn, che vede questo costrutto come una nozione implicita o esplicita, distintiva di un individuo o di un gruppo sociale, di cosa sia desiderabile (Kluckhohn; Kroeber, 1952). I valori, aggiunge, influenzano le azioni attraverso la scelta tra strade, significati e obiettivi disponibili. I valori pertanto sono categorie del soggetto, che egli usa come principi guida nella vita, in grado di organizzare e regolare le proprie decisioni e condotte. I valori, quindi, sono la struttura portante delle culture, che nascono e si sviluppano attorno ad essi e arrivano a modificarli e ad esserne formate. Per questo motivo i valori sono criteri di giudizio più stabili e generalizzabili degli atteggiamenti che li influenzano e influenzano il comportamento, costituendo un sistema in grado di produrre una vera e propria visione del mondo nell'individuo. Rokeach aggiunge un importante tassello alla definizione di Kluckhohn, definendo un valore come ciò che una persona o un gruppo sociale preferisce, rispetto ad un altro possibile valore Rokeach, 1968). Ciò significa che non esistono valori negativi, ma che ogni valore è posto in relazione rispetto agli altri in una scala gerarchica in cui questi principi competono continuamente in ogni individuo e cultura. Questo vuol dire che i valori sono una delle determinanti degli atteggiamenti, ma che rispetto a 53

questi non si riferiscono ad uno specifico obiettivo od oggetto e costituiscono un importante fondamento della concezione di sé e del mondo. I valori, infatti, costituiscono dei modelli ideali e determinano il sistema delle aspettative e degli incentivi di qualunque società, quindi hanno validità trans-culturale. Riguardano concetti assoluti e comuni a tutti gli uomini e sono in relazione tra loro secondo criteri di congruenza o competizione.

Capitolo 3.5, figura 1: modello della distribuzione dei valori prototipici delle culture, comunicazione personale con il Professor Stumpo

Questo è il modello del professor Stumpo, grazie al quale possiamo segmentare i valori in alcune categorie esaustive e notare come agli estremi di ogni asse rappresentino dei principi guida in evidente contrasto. Esistono questionari da somministrare ai propri soggetti che hanno il compito di determinare la loro gerarchia valoriale, in modo tale da studiare non solo ciò che è importante per le singole persone, ma anche quali siano i principi predominanti in un determinato contesto sociale, cosa molto utile per il pubblicitario.

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L'uso dei valori nella pubblicità, quindi, non garantisce una messa in atto del comportamento di acquisto, ma ne aumenta la possibilità: se per me è importante il principio per cui tutti gli uomini sono uguali desidererò aiutare gli altri e molto probabilmente preferirò quel particolare prodotto di quella particolare marca che nasce con gli stessi principi e che, magari, dona parte degli introiti ad una associazione umanitaria. Se per me è importante arrivare al successo personale e reputo il mantenimento di una buona linea un modo per avvicinarmi al mio traguardo, preferirò la marca che ha una personalità simile alla mia e il cui prodotto promette di soddisfare i bisogni di leggerezza a me cari. Gli individui, quindi, cercano marchi affini e coerenti con la loro identità e i loro valori, così come simpatizzano più facilmente con persone simili a loro. Le marche, quindi, arrivano addirittura a rappresentare parte dell'espressione e della conferma dei valori di un individuo e le scelte di consumo riescono a costituire dei veri e propri processi culturali, in grado di contribuire alla definizione della nostra identità e della nostra visione del mondo. La conoscenza che sta alla base dei valori e del pensiero umano però è circolare ed ipoteticodeduttiva, cosa che rende possibile anche una influenza di direzione opposta, che modifica i valori di una persona agendo sui comportamenti comunicati e agiti nella propria cultura di appartenenza. La messa alla prova dei valori, però, dipende dalle conseguenze pratiche degli stessi e quindi da principi di validità congetturale. Questi principi possono portare più facilmente ad una modificazione degli atteggiamenti e dei comportamenti, visto che sono aspetti più superficiali dell’identità delle persone rispetto ai valori, che costituiscono una parte nucleare della propria identità che siamo portati a proteggere e a mettere in discussione con più difficoltà. Una delle modalità con cui l'individuo salvaguardia i propri valori è quella di attribuire le conseguenze desiderate a fattori interni e stabili del proprio sé e le conseguenze spiacevoli a fattori esterni e propri del contesto o situazionali. Per questo motivo i valori sono usati in pubblicità come motori motivazionali capaci di avere un forte impatto sugli atteggiamenti e, indirettamente, sui comportamenti delle persone, mentre avviene difficilmente il processo opposto, che arriva ad una modificazione dei valori partendo dagli atteggiamenti. Tuttavia la pubblicità veicola i valori propri di una cultura e ne rende più accessibili o pregnanti alcuni rispetto ad altri, cosa che ha un impatto costante e pervasivo sulla civiltà. Il fatto, poi, che un processo dal così grande impatto sia sostanzialmente finalizzato ad obiettivi legati alla vendita di un prodotto rende questo paradigma pubblicitario facilmente criticabile. E' necessario dire che difficilmente la pubblicità riuscirà a modificare i valori di un individuo, ma agendo attraverso la cultura generale di una società, creerà un clima in grado di avere un forte 55

impatto su chi non ha molti altri contesti educativi in cui formarsi delle idee e dei valori propri, cosa che, quindi, ha un effetto più o meno marcato su chiunque di noi. Proprio per questi motivi il mondo della pubblicità e della comunicazione necessita di una presa di posizione da parte dei suoi professionisti, che devono agire con responsabilità e consapevolezza, vista la forte influenza che possono esercitare sul proprio panorama sociale e culturale. Visto l’investimento su valori e atteggiamenti che caratterizzava questa fase, dovrebbe essere ormai chiaro che la pubblicità doveva scoprire un nuovo linguaggio in grado di esprimere significati e veicolare valori che avessero alta priorità per le persone e che fossero coerenti con l'identità della marca. La narrazione è lo strumento più adatto per supportare questo compito, perché in grado di costruire la personalità della marca e trasmettere messaggi dal forte impatto (Lorenzetti; Stame, 2004; Poggi 2007). La pubblicità, quindi, ha imparato ad utilizzare vere e proprie storie in grado di essere accolte secondo i criteri tipici del pensiero narrativo con cui è possibile interpretare la realtà e produrre un senso, veicolando valori e modificando gli atteggiamenti delle persone nei confronti delle proprie marche, grazie alla costruzione di precise identità. Secondo Bruner, caratteristiche principali del pensiero narrativo sono: Sequenzialità: gli eventi sono disposti in relazione tra loro secondo un ordine temporale e una durata precisa. Particolarità e concretezza: gli elementi con cui vengono create le storie devono essere comprensibili e coerenti e parlano sempre delle persone e dei loro problemi, sia che lo facciano direttamente, sia che lo facciano tramite metafore. Intenzionalità: i soggetti protagonisti delle storie hanno stati mentali e obiettivi che li muovono in una precisa direzione. Opacità referenziale: non si può parlare di verità o realtà di un testo, ma solo di verosimiglianza, che dipende dalla coerenza interna del racconto e che ha valore in quanto rappresentazione del nostro mondo e delle nostre vite. Composizione pentadica: una narrazione ben formata deve essere costituita da alcuni elementi precisi posti in relazione tra loro, che sono: attore, azione, scopo, scena, strumento. 56

A seconda di come questi elementi vengono organizzati in una struttura, le narrazioni possono essere più o meno complesse e intrecciarsi tra di loro o contenerne di ulteriori. Violazione della canonicità: le narrazioni dovrebbero comprendere sia la canonicità sia l' eccezionalità, presente grazie ad un evento precipitante in grado di modificare la situazione e motivare gli attori. Appartenenza ad un genere: a seconda dell'organizzazione degli elementi in gioco, del ritmo e degli aspetti formali, ogni racconto appartiene ad un genere preciso, come la commedia, il dramma e così via. Incertezza: nella narrazione tutto è giocato tra il congiuntivo ed il condizionale, nel senso che il racconto parla più di ciò che potrebbe o dovrebbe succede se la situazione fosse quella descritta. Gli eventi si susseguono a seconda delle strade intraprese in un continuo gioco del se e dell'allora ed il significato da attribuire al testo non appartiene mai al solo autore, ma dipende anche dall'interpretazione dei fruitori. Il pensiero narrativo, quindi, è interpretativo e costruisce il proprio senso tramite una visione della realtà. E' analogico ed intuitivo, adatto ad essere recepito tramite la via periferica e a trasmettere valori ed emozioni. Per questo è molto adatto a produrre ed immagazzinare script mentali ed atteggiamenti, cosa che lo rende particolarmente interessante per il pubblicitario, che può costruire vere e proprie analogie tra un determinato setting valoriale ed una marca. Da notare che, con l'introduzione del linguaggio narrativo e con la centralità di atteggiamenti, valori e significati, per il pubblicitario diventava imprescindibile l'aspetto creativo, che nella fase precedente era meno presente. La pubblicità in questa fase vive di cultura e crea cultura, attingendo dalla società segni ed idee ad alta priorità per gli individui, per riorganizzarli e produrre nuove storie e nuovi significati. Per questo motivo in questa fase la pubblicità ha utilizzato molti principi legati alla semantica. Il diagramma della significazione pone in relazione il mondo, il pensiero e il linguaggio in modo da farci comprendere quali siano i rapporti tra questi elementi. Il referente è l'oggetto o l'evento nella sua realtà fisica: ad esempio è il mio cane Beige. 57

La referenza è la rappresentazione mentale, che consiste nello schema o nel concetto che abbiamo di qualcosa, come ad esempio nell'idea generale che abbiamo di cane. L'espressione, chiamata anche segno o simbolo, è ciò che utilizziamo per rappresentare quel determinato referente e può essere la parola cane, così come una fotografia, un quadro o altro. L'espressione, infatti, può essere iconica se caratterizzata da una relazione di somiglianza con le proprietà del referente, simbolica, se la sua relazione con il referente è arbitraria, o basata su un rapporto di contiguità fisica con l'oggetto o l'evento a cui si riferisce, assumendo valore di indice.

Capitolo 3.5, figura 2: diagramma di significazione nella versione di Ogden e Richards

Come possiamo notare dalla figura qui sopra, il rapporto tra espressione e referente non è diretto, ma mediato dalla referenza, che è a sua volta influenzata dalla relazione con gli altri elementi. Se è vero, come sostiene de Sausurre, che la lingua è un sistema di differenze di suoni combinati a un insieme di differenza di significati, risulta evidente come per il pubblicitario sia necessario scegliere attentamente i segni più adatti a costruire il proprio senso (Anolli, 2006). Bisogna però sempre ricordarsi che il significato non è oggettivo, ma viene sempre interpretato dai soggetti, motivo per cui le ricerche di mercato sono imprescindibili per comprendere quale sia il rapporto tra segni e significati differenti, per differenti pubblici. In questa fase, quindi, la comunicazione è a due vie perché i pubblicitari si chiedono e ci chiedono cosa è importante per noi, ma resta asimmetrica, perché a gestire il dialogo è sempre e solo il professionista. Il medium esemplare di questa fase è la televisione, in grado di produrre storie dall'alto impatto 58

emotivo e dall'alto potenziale simbolico e analogico, grazie alle diverse modalità sensoriali implicate e alla bassa attenzione richiesta all'individuo per recepirne il senso generale. Va notato che questo paradigma del mondo della comunicazione persuasiva è il primo che ci viene in mente quando pensiamo alla pubblicità ed è anche quello che contiene il maggior numero di variazioni e specializzazioni al suo interno. Quando anche l'offerta di nuove storie e narrazioni ha iniziato a superare la domanda di soggetti sempre più attivi ed autonomi, dotati degli strumenti per crearsi da sé dei mondi possibili e sperimentare in modo indipendente nuove identità, si sono provate nuove strade per coinvolgere un pubblico sempre più autonomo ed indipendente. Questa seconda deriva del paradigma della persuasione si contraddistingue per una maggiore importanza data ad alcuni aspetti specifici della persona, che però non si integrano in una visione completa dell'individuo, ma vengono utilizzati ancora una volta come leve motivazionali in grado di modificare gli atteggiamenti del soggetto nei confronti del marchio. Il marketing relazionale, ad esempio, punta tutto sulla socialità del soggetto che tramite relazioni positive con altre persone con cui condividere le proprie emozioni, idee ed esperienze in un contesto legato al marchio da sponsorizzare, si appassiona e fa appassionare a quest'ultimo. Questo tipo di deriva, poi, mira a fare in modo che le aziende ed i marchi per primi riescano ad instaurare un qualche tipo di relazione con il proprio pubblico. Il concetto di lovemarks, coniato dalla Saatchi & Saatchi, appartiene alla deriva emozionale del marketing, che punta tutto sul tentativo di suscitare emozioni forti nella persona, creando un forte legame, quasi intimo, con il proprio marchio. Il marketing esperienziale, invece, punta tutto sulla necessità di coinvolgere le persone in attività a tema, per far vivere il marchio, portando direttamente il soggetto nel suo mondo, che deve essere agito. Questo tipo di approccio in particolare sta avendo molto successo, e basta pensare a catene come Starbucks o Abercrombie & Fitch per accorgersi di quanto gli stessi negozi debbano divenire luoghi alternativi capaci di evocare il mondo del marchio, che le persone devono poter toccare e abitare. Negli ultimi anni, anche a causa della crisi che sta vivendo il mondo della pubblicità legata ai media tradizionali, si sono quindi diffusi una gran quantità di approcci basati su un aspetto specifico della persona che, in realtà, sottendono sempre alcuni valori guida, come quelli dell'armonia o dell'autonomia affettiva o intellettuale. Questi approcci rappresentano certamente un aumento dell'attenzione che il mondo della pubblicità rivolge all'individuo e alla sua comprensione psicologica, ma non riescono ancora ad integrarsi nella visione di una persona completa. 59

Questi nuovi approcci, quindi, rappresentano strategie persuasive alternative per modificare gli atteggiamenti delle persone, ma non si elevano a costituire una vera e propria nuova fase dell'evoluzione della pubblicità.

Pubblicità della persuasione Caratteristiche Azienda Strumenti e/o Obiettivi

Competizione a livello di marca; Modificare gli atteggiamenti delle persone verso il Mercato molto competitivo, in cui è necessario offrire un valore aggiunto proprio marchio, grazie alla costruzione di una identità desiderabile, basata su valori e significati precisi Bisogni psicologici da soddisfare; Bisognoso di costruirsi la propria identità e le proprie certezze in un clima di relativismo culturale I marchi si distinguono per essere più o meno vicini ai valori e ai bisogni delle persone; I prodotti non si limitano ad assolvere una funzione, ma mirano anche a compiere la missione del proprio marchio

Cliente

Vive in un contesto ricco, dove chiunque possiede molti più beni che in passato, ma dove le vecchie certezze non esistono più

Marchio/Prodotto

La qualità per prodotti della stessa fascia di prezzo, è molto simile; La marca inizia ad assumere un ruolo centrale e a rappresentare buona parte del valore dell'offerta

Medium principale

Medium freddo; grande importanza per le caratteristiche formali; coinvolgere molteplici sensi; trasmettere significati

Televisione

Comunicazione

Semiotica; semantica; narrazione; a due vie, ma asimmetrica; focus sul marchio

Produrre narrazioni dotate di senso, veicolare valori da associare al proprio marchio; modificare gli atteggiamenti delle persone verso il proprio marchio e i propri prodotti

Capitolo 3.5, figura 3: la pubblicità della persuasione

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Conclusioni
In questo capitolo abbiamo visto quanto i cambiamenti sociali, culturali ed economici hanno da una parte contribuito all'evoluzione delle teorie scientifiche e, dall'altra, reso necessario riflettere su un cambiamento di direzione del paradigma pubblicitario. In particolare, con una competizione sempre più viva e relativa agli aspetti immateriali della propria offerta, l'investimento sull'identità del marchio stava iniziando a diventare essenziale. Le metodologie del professionista diventavano sempre più legate ad aspetti persuasivi, in quanto la pubblicità mirava a creare vere e proprie narrazioni per associare alcuni valori alla propria offerta. Modificando gli atteggiamenti delle persone e rendendo desiderabili i propri prodotti. In questa fase, quindi, la pubblicità stava diventando una disciplina dotata di una grande complessità, che richiedeva un approccio razionale e strategico per produrre messaggi capaci di influenzare le scelte ed i gusti del pubblico.

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4 Dalla persuasione all'intenzione
Introduzione
Lo sviluppo della tecnologia ci mette a disposizione delle opportunità che insieme ai grandi cambiamenti economici e socio-culturali implicati dalla globalizzazione da una parte e dalla tendenza ideologica sempre più individualista dall'altra, hanno rappresentato le premesse essenziali per la nascita di una nuova fase dell'evoluzione della pubblicità. La globalizzazione ha infatti stravolto il mondo della produzione e della distribuzione, permettendo solo a piccole e medie imprese altamente specializzate o a grandi colossi che competono in tutto il mondo di sopravvivere. In questo contesto, ovviamente, diventa sempre più importante anche la qualità del servizio offerto, visto che in un mondo in cui i prodotti si assomigliano, è il valore aggiunto dagli elementi di contorno che può fare la differenza. La situazione attuale ha anche dato un potere decisionale ancora più grande alla persona, che può ora contare su una possibilità di scelta praticamente infinita. La digitalizzazione e internet hanno reso possibile la nascita dell'e-commerce, grazie al quale le organizzazioni possono vendere direttamente al cliente, riuscendo a personalizzare al massimo il prodotto e l'esperienza di acquisto che è possibile svolgere direttamente da casa. I confini spazio-temporali tra imprese e clienti sono abbattuti e il contesto competitivo è totale, cose che comportano un cambiamento radicale di tutto il paradigma di business. Le persone poi, anche grazie ai nuovi media, hanno imparato ad essere più attive e a costruirsi autonomamente il proprio senso e la propria identità, costruendo contenuti e commentando quelli degli altri, scegliendo cosa leggere, guardare ed ascoltare all'interno di una rete praticamente infinita di informazioni, invece di stare passivamente a ricevere i messaggi già pronti e confezionati che caratterizzano i media tradizionali. Questa maggiore indipendenza è visibile anche nei comportamenti di consumo, che sono sempre più personali, grazie ad un'offerta infinita e globale di prodotti e marchi il cui impatto si può comprendere facilmente pensando, per esempio, alla quantità enorme di possibili diete alimentari diverse che sono disponibili in una qualsiasi metropoli per qualunque soggetto. La pubblicità deve quindi parlare sempre più all'individuo e alla sua unicità, perché ognuno ha i 62

mezzi per scegliere autonomamente cosa è importante e bello per lui in un catalogo di offerte che ricopre praticamente tutto il globo.

4.1 Evoluzione degli strumenti
Nella società attuale il valore delle informazioni e del senso arriva a superare anche quello della materia, vista l'enorme quantità di prodotti simili disponibile. Per questo motivo è fondamentale conoscere tratta di arrivare ai propri clienti. Con digital divide si intende lo squilibrio legato alla possibilità di accesso, di uso e di rielaborazione delle informazioni e la differente possibilità di partecipazione e mobilitazione delle persone, dipendente dall'impiego di nuove tecnologie (Riva, 2008). Questo perché ogni nuova tecnologia porta con sé delle novità e impone l'apprendimento di diversi schemi mentali, comportando la necessità di mettersi in discussione, cosa che richiede fatica e volontà da parte delle persone e che spesso ci fa resistere al cambiamento, piuttosto che affrontarne le inevitabili difficoltà. Chi riesce a sfruttare tutte queste nuove opportunità, invece, evolve arrivando dove noi non possiamo seguirlo ed ottenendo un vantaggio difficilmente colmabile. Dal punto di vista tecnologico due grandi opportunità per le persone che sono coinvolte in una vendita o nella comunicazione della stessa sono la digitalizzazione dei contenuti ed internet, in particolar modo nella forma del web 2.0. Ciò che caratterizza primariamente un new media da un media tradizionale, è proprio la sua natura digitale. Un oggetto si può definire digitale se è rappresentato in maniera discontinua mediante la trasformazione dei segni che lo compongono (lettere, suoni, colori, etc.) in un codice numerico in grado di tradurli. Un vecchio orologio digitale, pertanto, riesce a segmentare il flusso continuo del tempo in secondi, ma non è in grado di segnare il tempo che passa tra un secondo ed il successivo. Se prendessimo un cronometro digitale avremmo una rappresentazione del tempo dalla risoluzione maggiore, vista la capacità di questo strumento di segnare i millesimi di secondo, ma continueremmo ad avere una rappresentazione discreta del tempo, essendo basata su un codice numerico. L'orologio analogico, invece, rappresenta il trascorrere del tempo mediante un movimento continuo delle lancette che, come sappiamo fin troppo bene, non smettono mai di scorrere. 63 più strumenti in grado di creare, scambiare e modificare segni, cosa che costituisce un ulteriore elemento in grado di fare la differenza quando si

In queste poche righe, quindi, abbiamo imparato che la differenza tra analogico e digitale consiste nella rappresentazione continua o discontinua di un fenomeno. Abbiamo poi accennato al fatto che gli strumenti digitali possano differire per risoluzione. La risoluzione è il numero di elementi nei quali si può dividere un fenomeno continuo quando lo si rende digitale e consiste nella precisione con la quale è possibile rappresentare un determinato dato. Visto che la realtà si presenta a noi come fenomeno continuo, nel passaggio alla digitalizzazione viene perso sempre qualcosa, anche se spesso la risoluzione è sufficientemente elevata da impedirci di notarlo, visto che anche i nostri sistemi percettivi hanno dei limiti. Questo, però, comporta alcuni vantaggi per i quali si tende a digitalizzare un numero sempre maggiore di artefatti. Dalla musica ai filmati, arrivando persino ai libri, infatti, il futuro sembra essere digitale, come sa bene chi ne utilizza le peculiarità per fare marketing o chi vende prodotti totalmente digitali ed immateriali. Il digitale, infatti, permette una facile memorizzazione, integrazione e modificazione dei contenuti, oltre a garantire una trasmissione dell'informazione più veloce, economica e priva di rumore. Un libro digitale, insomma, non occupa spazio fisico, non dipende dal medium che lo supporta (le pagine digitali non invecchiano e non si strappano; il nero dell'inchiostro non perde intensità) e può essere riutilizzato, copiato all'infinito e trasferito ovunque ci sia una interfaccia in grado di accoglierlo. I contenuti digitali, poi, possono essere facilmente modificati rendendo uno stesso contenuto facilmente personalizzabile e rinnovabile, oltre ad essere in grado di svolgere in automatico alcune operazione sui propri contenuti: se scattiamo una foto al buio con una macchina digitale e abbiamo attivato l'opzione apposita, ad esempio, il flash scatterà senza bisogno di premere un pulsante. L'altra grande rivoluzione tecnologica di questi anni è il web 2.0. Con questa parola intendiamo un nuovo approccio al mondo di internet, reso possibile dalla nascita di nuovi codici, come l' xml. Caratteristiche peculiari di questo modo di interpretare la rete sono la creazione, l'integrazione e la condivisione di contenuti da parte degli utenti. Le rete, quindi, inizia ad essere realmente bidirezionale, circolare, perennemente in divenire (o in beta, come si dice nel gergo della programmazione), grazie ad applicazioni co-costruite più simili a servizi che a prodotti. Gli utenti che esplorano le pagine di internet sono anche coloro che le creano, le commentano, le modificano. Il web 2.0, dunque, si focalizza sull'open source, sulla relazione e sulla personalizzazione, questo 64

grazie ad una rete che da semplice interfaccia diviene piattaforma partecipativa. I vantaggi a livello psico-sociale sono l'incredibile facilità d'uso con cui chiunque può creare ed usare contenuti, le grandissime potenzialità espressive a disposizione di ognuno e le dimensioni comunicativa e comunitaria. Caratteristica dalle grandi potenzialità è il fatto che le informazioni, ha create. Internet, poi, permette ai professionisti di vendere il proprio valore direttamente da browser. Chi compra prodotti fisici deve solo attendere che un pacco arrivi direttamente a casa sua, mentre chi acquista prodotti digitali, come film, musica o software, dopo aver pagato può scaricare liberamente ciò che ha comprato (Foiaia, 2007; Mardegan; Riva, 2009). Non solo! Come vedremo, anche il mondo della pubblicità sta utilizzando gli strumenti messi a disposizione dalla grande rete per creare comunicazioni efficaci ed efficienti. Ovviamente, utilizzare al meglio questi strumenti richiede prima di tutto di capirli, di imparare ad usarli e di chiedersi in cosa possano rappresentare una risorsa per noi, tutte domande a cui qui si cercherà di dare una risposta. Dopo aver accennato alle potenzialità messe a disposizione dalla digitalizzazione e da internet, in particolare nella sua forma 2.0, è il caso di chiedersi quale sia il rapporto esistente tra i media e chi li utilizza: siamo noi a cambiare loro o sono loro a cambiare noi? Il concetto di rimediazione ci può aiutare a comprendere la complessità della situazione. Con questa parola si intende esprimere l’idea che ogni nuovo medium da una parte imita alcuni tratti del vecchio e dall'altra rappresenta un miglioramento e un superamento dello stesso. Ciò rende conto del fatto che da una parte il nuovo medium emerga da una realtà in continuità con esso e dall'altra porta con sé nuove caratteristiche che richiedono agli utenti di adattarsi progressivamente alle nuove peculiarità del mezzo. Il risultato di questo processo è una competizione culturale in cui i soggetti possono riposizionarsi in relazione ai media esistenti. Diversi autori, come Wilheim, Minnini e Rogers, hanno sviluppato alcuni modelli teorici per descrivere l'impatto che un nuovo medium ha a livello individuale e sociale (Riva, 2008). Il primo autore segmenta i soggetti che si relazionano con un nuovo medium nelle categorie “futurista”, “distopico” e “tecnorealista”; il secondo parla di “tecnoutopici”, ”tecnodispotici”, ”tecnoutilitaristi” e ”tecnopluralisti”; mentre l'ultimo, aggiungendo la variabile temporale, divide le persone in “innovatori”, “pionieri”, “maggioranza anticipatrice o ritardataria” e “ritardatari”. Le lezioni che è possibile trarre da tutti questi modelli sono principalmente due: 65 in un contesto simile, acquisiscono una propria autonomia ed indipendenza dal sito dove sono nate e dalla persona che le

la prima è che per sfruttare appieno un nuovo medium bisogna cercare di giudicarlo il più obiettivamente possibile, valutandolo in base ai vantaggi e agli svantaggi che può rappresentare in relazione agli altri media e alle nostre intenzioni; la seconda è che chi riesce a sfruttare le risorse di un determinato strumento con largo anticipo rispetto alla massa gode di un vantaggio competitivo enorme, a differenza di chi aspetta che le potenzialità rese disponibili dal nuovo artefatto siano sfruttate dalla massa. Il problema, tuttavia, è che imparare un nuovo linguaggio non è facile e costituisce uno sforzo notevole che non tutti sono disposti a fare. In questo caso può venirci in aiuto il modello transteoretico degli stadi del cambiamento di Miller e Rollnick che illustra come sia necessario passare per diversi stadi, prima di riuscire a modificare un comportamento (Miller; Rollnick, 2004). Questi stadi sono: 1. Precontemplazione: la persona non ha ancora preso in considerazione il cambiamento. Ad esempio, Michele non ha ancora preso in considerazione l'ipotesi di acquistare musica digitale via internet invece di continuare ad acquistare cd fisici, come ha sempre fatto. 2. Contemplazione: l’individuo inizia a valutare l’ipotesi di cambiare e ne analizza i pro e i contro in base alla sua situazione ed ai suoi obiettivi. E' necessario sottolineare che, come vedremo nell'esempio, i vantaggi e gli svantaggi sono quelli percepiti dal soggetto in relazione ai suoi bisogni e desideri specifici. Ad esempio, Michele inizia a trovare ingombranti tutti i cd che prendono polvere in camera, ma giudica negativamente l'idea di pagare qualcosa senza ricevere nessun oggetto fisico dalla transazione. Michele, inoltre, pensa di non essere in grado di acquistare via internet ed è ancora ambivalente rispetto all'idea di cambiare. 3. Determinazione: il soggetto si impegna a cambiare e inizia a progettare come farlo. Ad esempio, Michele decide che vale la pena di provare ad acquistare musica via internet, e progetta di imparare a farlo grazie all'aiuto di Carla, che si intende di questi argomenti. 4. Azione: la persona mette in pratica ciò che ha progettato. Ad esempio, Michele va da Carla ed effettua il suo primo acquisto online. Scopre che si trova bene e che esistono ulteriori vantaggi, come quello di acquistare i singoli 66

brani che gli interessano, invece di pagare l'intero cd. 5. Mantenimento: l’individuo lavora per mantenere il cambiamento a lungo termine e combatte per prevenire una eventuale ricaduta. Ad esempio, dopo due settimane dall'appuntamento con Carla, Michele scopre che è uscito il nuovo album del suo autore preferito e decide di acquistarne la copia digitale senza che la sua amica lo aiuti.

Capitolo 4.1, figura 1: Fasi del cambiamento

Questo modello, quindi, illustra come un soggetto possa cambiare i suoi comportamenti relativamente all'uso di un determinato media, ma va precisato che le persone spesso entrano ed escono più volte dai vari stadi prima di riuscire ad ottenere una modificazione stabile della propria condotta. Ad ogni stadio del processo, infatti, si rischia la ricaduta, visto che il successo dell'intero percorso dipende da alcuni fattori propri della persona, così come dal suo ambiente. E' infatti importante che il soggetto: sia consapevole di dovere o volere cambiare; possa contare su alcune opportunità che il proprio contesto gli offre; 67

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abbia delle aspettative nei confronti del cambiamento sufficienti a motivarlo, senza che le stesse siano troppo alte, perché in tal caso il rischio sarebbe quello di restare delusi dai risultati ottenuti; possa contare su un sufficiente senso di autoefficacia, in mancanza del quale il rischio è quello di non sentirsi in grado di affrontare tutte le difficoltà necessarie al cambiamento.

Se mettiamo in relazione questi elementi con le segmentazioni dei soggetti operate da Wilheim, Minnini e Rogers, ci accorgiamo che il diverso modo di approcciarsi ad una nuova tecnologia può dipendere dalle peculiarità di quest'ultima, così come dalle caratteristiche dei singoli individui. In particolare, sentirsi in grado di imparare ad interagire con il nuovo strumento, anche grazie ad un contesto capace di supportarci, può permetterci di iniziare ad approcciare il nuovo medium, cosa che ci convincerà ad utilizzarlo se lo giudicheremo utile per i nostri scopi. Al contrario, delle aspettative troppo alte o basse nei confronti di un nuovo artefatto ci porteranno ad essere tecnoutopici o tenodispotici, per usare il linguaggio di Minnini. Anche le caratteristiche di personalità e del proprio contesto culturale possono incidere sull'atteggiamento nei confronti di un nuovo medium che, comunque, dovrà essere progettato in base a criteri di usabilità, con una interfaccia facile da comprendere e utilizzare, in modo da semplificare il più possibile le modalità di interazione ed avvicinamento da parte degli utenti. Per capire in che direzione vada il rapporto tra medium e utenti una volte che questo si sia instaurato, è necessario mettere a confronto il pensiero di McLuhan e Williams (Riva, 2008). Abbiamo già incontrato McLuhan quando abbiamo suddiviso i media in caldi e freddi. Il principale obiettivo di questo autore, infatti, è cercare di comprendere quale impatto abbiano le caratteristiche di media diversi sulle persone. I media, infatti, una volta accettati dall'uomo diventano vere e proprie estensioni di sé, così come un bastone per un non vedente può diventare una estensione artificiale del braccio di chi ne ha bisogno per percepire il mondo, allargando i suoi confini e modificando la sua situazione. Il passaggio dall'oralità alla scrittura si può usare come buon esempio per comprendere quanto un medium possa arrivare a modificare persino il modo di pensare delle persone. Caratteristiche peculiari della scrittura sono il fatto che produca un oggetto stabile e permanente, ma modificabile e il fatto che un testo sia autonomo nei confronti del suo autore e tenda a localizzarsi. Questo, come aveva sottolineato già Platone nel Fedro, ci permette di non utilizzare la memoria, ma così facendo la atrofizza. 68

Inoltre, con la scrittura è la vista che ci permette di raccogliere ed elaborare informazioni, mentre il paradigma dell'oralità faceva affidamento all'udito e veicolava significati più influenzabili dalle condizioni contingenti della situazione in cui venivano prodotti. Le culture orali, inoltre, promuovevano processi mentali simultanei, in grado di integrare più stimoli in un insieme coerente. La scrittura, invece, ci porta allo sviluppo dell'intelligenza sequenziale, in grado di ordinare ed articolare i significati in modo più analitico. Dal paradigma della scrittura si sono poi sviluppati altri tre brainframe, come ci insegna De Kerckhove : quello alfabetico, televisivo e cibernetico. Il brainframe televisivo si caratterizza per la velocità e contemporaneità con cui vengono presentate diverse informazioni. Ciò impedisce al soggetto di rielaborare le singole parti del messaggio, favorendo una comprensione di tipo intuitivo, che dà poco spazio alla riflessione. Il brainframe alfabetico sarebbe influenzato addirittura dall'andamento destrorso o sinistrorso della scrittura, visto che il primo promuove un approccio analitico impostato in base alla successione lineare degli eventi e alla sequenzialità, mentre il secondo si basa su una visione sintetica, basata su categorie di tipo spaziale. Queste differenze dipenderebbero dal grado con cui i diversi emisferi del nostro cervello verrebbero coinvolti in relazione ai diversi andamenti della scrittura. Il brainframe cibernetico, infine, porta ad una esteriorizzazione della coscienza, che produce conoscenza e cultura socializzata grazie ad una intelligenza connettiva che porta alla condivisione e utilizza il potenziale creativo e moltiplicativo delle altre persone. Due altre caratteristiche importanti di questo brainframe sono la digitalizzazione e la multimedialità. Grazie al digitale la modificabilità e la trasportabilità già presenti nel paradigma della scrittura, vengono ulteriormente potenziate. La multimedialità, invece, pone in secondo piano la scrittura, dando più spazio all'interazione tra elementi pertinenti diversi canali sensoriali. McLuhan, quindi, partendo da una visione di determinismo tecnologico, pone l'accento su come i nuovi media ci cambino. I principali elementi su cui basa la sua opera sono l'origine psico-biologica dei media, che nascerebbero per rispondere ad uno scopo preciso e il fatto che questo tipo di strumento abbia sempre degli effetti specifici sui suoi utenti, indipendentemente dal contesto in cui si utilizza. Williams ci svela l'altra faccia della medaglia: prima di tutto sottolinea che, sebbene tutti i media siano tecnologie, non tutte le tecnologie siano media. 69

Ciò che interessa a questo autore non è tanto comprendere le proprietà dei singoli media, quanto capirne l'utilità rispetto alle nostre intenzioni. Un medium, infatti, è sempre situato in uno specifico contesto e nessuna delle sue caratteristiche fisiche può darci la certezza di comprendere come verrà utilizzato e quali effetti psico-sociali avrà sull'utenza. Il valore di uno strumento, quindi, dipende da ciò che noi vogliamo ottenere e dal modo in cui lo utilizziamo, oltre che dai vincoli e dalle opportunità che sono presenti nel nostro contesto. Se possediamo un computer di ultima generazione, ma siamo in una zona priva di elettricità, questo potente strumento non ci servirà a niente, così come un libro scritto in una lingua a noi sconosciuta ci sarà del tutto inutile. Su un' isola deserta un milione di euro potrà esserci utile per appiccare un fuoco, ma non potremmo utilizzare il denaro per comprare alcunché. Williams, quindi, parte da un approccio socio costruttivista e si focalizza sull’uomo per insegnarci che il contesto sociale e i bisogni delle persone hanno un forte impatto sui media, capace di definirne le modalità d'uso. La genesi di un medium, quindi, ha origine psico-sociale ed i suoi effetti dipendono dalla sua accettazione da parte del gruppo e dal contesto culturale di riferimento. Tutto ciò consente a un medium creato con un determinato obiettivo di essere utilizzato con successo per scopi molto diversi. Determinismo tecnologico e costruzionismo sociale ci aiutano a comprendere che il rapporto tra media e utenti è circolare. Se in un primo tempo saranno soprattutto le intenzioni delle persone e le caratteristiche del contesto a determinare l'uso di un nuovo medium, superato il momento tecnologico, periodo in cui uno strumento si consolida all'interno di una società, le sue proprietà peculiari avranno un impatto determinante sulla nostra realtà. Ciò significa da una parte che è bene considerare le caratteristiche di un medium quando lo si utilizza per inviare un messaggio pubblicitario e dall'altra che bisogna chiedersi come verrà percepita quella particolare comunicazione veicolata da quel particolare strumento dalle persone. Riprendendo il percorso che avevamo iniziato, possiamo scoprire nella tabella qui sotto come le caratteristiche del web 2.0 abbiano modificato radicalmente molti servizi che la rete ci mette a disposizione.

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Capitolo 4.1 figura 2: evoluzione di alcuni servizi grazie al web 2.0

In particolare per le finalità di questa tesi è interessante notare come anche la pubblicità sia molto cambiata grazie ad internet e alla sua evoluzione, arrivando ad assumere una importanza e un rilievo in grado di attirare l'attenzione di chi realizzava comunicazioni strategiche supportate solamente da media più classici. Il mondo della televisione, ad esempio, adesso deve reinventarsi per poter competere con la rete e infatti la digitalizzazione e la connessione ad internet è ormai arrivata anche su questo medium. Tutte queste evoluzioni dei servizi presenti nel paradigma del “web 1.0” sono nate grazie a persone che hanno saputo cogliere le nuove potenzialità del 2.0 e utilizzarle per migliorare ciò che a loro interessava maggiormente. Dopo che questi innovatori hanno coniugato i loro interessi con le nuove opportunità offerte dallo sviluppo tecnologico guadagnando cifre da capogiro siamo arrivati noi, che abbiamo potuto usufruire di alcuni servizi che ci hanno permesso di condividere, collaborare, creare, discutere e personalizzare più di quanto non fossimo abituati a fare in precedenza, permettendo anche all'utente medio di utilizzare internet attivamente, avere un sito e pubblicare i propri contenuti. Vedremo presto come anche il mondo della pubblicità stia imparando a sfruttare le opportunità che ci mettono a disposizione questi strumenti per evolvere con loro.

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4.2 Evoluzione economica
La situazione economica attuale sta attraversando un momento molto difficile. Da una parte, infatti, il mondo della produzione si concentra in poche aree geografiche, prime tra tutte la Cina, l'India e l’Europa dell’est. Dall'altra parte, si vendono sempre di più il proprio marchio ed il proprio design, i propri servizi e le proprie idee innovative che, però, competono in un mondo globale e frenetico. Per questo motivo, come abbiamo visto, la persona ha acquisito un sempre maggiore potere decisionale e può scegliere facilmente tra una gamma pressoché infinita di prodotti e marchi. In un panorama del genere è stato necessario puntare su un nuovo modello economico, in grado di focalizzarsi al massimo su target specifici ed offrire prodotti estremamente diversificati e personalizzati. Chris Anderson, il giornalista e saggista statunitense che dal 2001 dirige Wired, è stato il primo a parlare di questo nuovo paradigma economico, chiamandolo the long tail; la coda lunga (Anderson, 2006). Con questa espressione si intende parlare della seconda regione di una distribuzione statistica caratterizzata da un' area in cui la frequenza di pochi fenomeni è molto alta, seguita da un'area in cui sono distribuiti molti fenomeni di bassa frequenza.

Capitolo 4.2, Figura 1: la coda lunga

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Spesso, la somma dei fenomeni che fanno parte della coda lunga può rappresentare la maggioranza, rispetto a quella dei fenomeni ad alta frequenza. Fino ad ora, però, le aziende dovevano puntare su prodotti in grado di attirare il maggior numero di persone a sé e di conseguenza la pubblicità aveva il compito di rendere una determinata offerta molto desiderabile dal maggior numero di individui. L'obiettivo era produrre moltissimi prodotti uguali da rendere molto desiderabili. Questo perché non esistevano modalità di distribuzione e di comunicazione adatte a vendere su larga scala prodotti molto specifici, cosa che non consentiva di investire sui gusti dei singoli individui, sui desideri e bisogni particolari di ognuno. Oggi, come vedremo, le cose sono cambiate e molte organizzazioni sono riuscite ad imporsi come leader indiscussi del proprio settore e ad espandersi in aree che prima non le competevano, proprio grazie ad un paradigma economico e comunicativo basato sulle intenzioni del soggetto. Questo paradigma, inoltre, è utile anche per le piccole e medie imprese, visto che è in grado di far conoscere la propria offerta a quei soggetti che sono interessati al particolare valore che esse stesse producono, arrivando ad obiettivi concreti come quelli rappresentati dalla conquista di nuovi clienti effettivi. Sembra, insomma, che il panorama economico attuale richieda un approccio che sia allo stesso tempo totale e specifico nei confronti del mercato, ma la buona notizia è che ora esistono gli strumenti per raggiungere questo risultato.

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4.3 L'opportunità: la pubblicità delle intenzioni
E' soprattutto grazie alla tecnologia che è stato possibile invertire la direzione in cui far agire la pubblicità. Se nella prima e nella seconda fase, infatti, si cercava di portare le persone verso il proprio valore puntando sulle caratteristiche del prodotto e della marca, adesso è possibile agire in modo da avvicinare la propria offerta ad un pubblico preciso ed interessato. Siamo quindi passati da una strategia principalmente push, ad una strategia prevalentemente pull, in cui al pubblicitario spetta il compito di andare incontro a specifici consumatori già potenzialmente interessati all’offerta grazie alle proprie intenzioni intrinseche. L'intenzione si può definire come lo stato mentale di essere orientato verso qualcosa tipico degli esseri umani, la cui coscienza è sempre direzionata verso un oggetto. Alcune proprietà dell'intenzione sono la direzionalità, la dimensione rappresentazionale e la sua valenza psicologica. L'intenzione, infatti, è sempre orientata verso qualcosa di cui si ha una rappresentazione mentale e finalizzata ad uno o più obiettivi. La componente interazionale e relazionale dell'intenzione, poi, implica la competenza di distinguere il proprio sé dagli altri e dal mondo. Vi è una variabilità dei gradi di intenzione che si muove rispetto ad alcune dimensioni. A seconda del tipo di compito, infatti, è possibile avere un'attenzione focalizzata o non focalizzata su stimoli interni o esterni, così come possedere o non possedere una coscienza riflessiva su di sé e sulle proprie azioni mentali. L'intenzione può manifestarsi sia attraverso operazioni automatizzate, come quella di battere con le dita sulla tastiera, sia attraverso azioni consapevoli, come quella di pensare a cosa scrivere per una tesi, sia al livello di piani per il futuro, come quando si progetta di laurearsi in psicologia per ottenere quelle competenze e quel titolo necessari a lavorare nell'ambito a cui si tiene (Balconi, 2008). Si noti come questi diversi piani si possano correlare ai concetti di atteggiamenti e valori, che esercitano una grande influenza sulle proprie intenzioni e sono da esse influenzati. Altro punto critico è il fatto di considerare come non tutte le intenzioni e non tutti i processi legati ad una specifica intenzione siano necessariamente consapevoli e come un soggetto possa possedere una gerarchia intenzionale complessa, che includa diverse intenzioni indipendenti e interdipendenti.

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Si può dire che fino a poco tempo fa la pubblicità intendeva utilizzare informazioni e valori per direzionare le intenzioni delle persone verso la propria offerta, mentre adesso, principalmente grazie agli sviluppi tecnologici, è possibile intraprendere un'altra strada, grazie alla quale è possibile venire incontro alle persone, cercando di farlo nel modo più efficiente ed efficace possibile, cosa in grado di rappresentare una opportunità per tutti i soggetti implicati nel processo. Si è passati, quindi, da un modello basato sullo spingere le persone verso qualcosa, a un modello in cui è l'azienda e la comunicazione a doversi adeguare alla persona. Questa fase, il cui sviluppo maggiore si può per ora associare principalmente ad un certo tipo di pubblicità online, si può riconoscere anche in altri contesti. L'importanza sempre maggiore che hanno acquisito le ricerche di mercato sono state il primo segnale che il mondo della pubblicità stava rivolgendo sempre più attenzione all'individuo e alla sua personalità. La centralità del soggetto sta dando i suoi frutti anche nell'ambito delle aziende, che investono sempre maggiori risorse nella ricerca di nuove idee per andare incontro ai bisogni e ai desideri delle persone, con intere battaglie competitive vinte grazie ad alcuni brevetti in grado, ad esempio, di migliorare l'usabilità di un prodotto. La grande attenzione all'ergonomia è solo uno degli esempi di come, anche durante la fase della progettazione, l'attenzione alla comodità e praticità con cui una persona può realizzare le sue intenzioni sfruttando appieno le opportunità del proprio prodotto è massima. Gli approcci alternativi che ho descritto brevemente al termine della mia panoramica sulla seconda fase della pubblicità, poi, erano chiari segnali di un tentativo di avvicinarsi sempre più al soggetto, ma non erano integrate in un approccio in grado di riconoscere la grande autonomia decisionale di cui le persone sono dotate. Le persone, infatti, in questa prospettiva sono viste come agenti attivi che modificano il proprio contesto e si relazionano ad altri. Per questo, grazie ai nuovi strumenti a disposizione delle persone, parte della comunicazione in grado di influenzare la percezione del pubblico di un particolare prodotto o di una marca è svolta dagli stessi utenti che possono agire da cassa di risonanza trasmettendo gli stessi messaggi creati dai professionisti alle persone con cui vengono in contatto, che non sono solamente i loro amici e conoscenti, ma anche le persone che incontrano in rete. Si arriva così a coinvolgere persone affini che hanno gusti o interessi simili ai nostri. Le persone, poi, possono creare i loro contenuti, ad esempio recensendo una automobile su siti specializzati o sul proprio blog, cosa che rende il panorama comunicativo ricchissimo di contenuti non ufficiali, che ridimensionano l'impatto che può ottenere un pubblicitario che si trovasse ad agire senza considerare l'importanza crescente che stanno assumendo i singoli individui, che possono 75

utilizzare i nuovi media per comunicare con tutto il mondo, cosa che fino ad ora non era mai stata possibile: il controllo e la trasmissione delle informazioni di pubblico dominio, infatti, sono fino ad ora state prerogativa di pochi. Operare secondo i criteri di questa nuova fase della pubblicità, che è ancora ad uno stadio piuttosto embrionale del suo sviluppo, ma sta crescendo molto in fretta, vuol dire prima di tutto comprenderne i meccanismi, studiarne le proprietà e reinventare molto di quello che spesso si dà per scontato. Da un punto di vista comunicativo, per capire cosa è cambiato bisogna rifarsi all'analisi conversazionale e alla pragmatica. Sebbene l'analisi conversazionale sia lo studio scientifico dell'interazione verbale dei soggetti, alcune delle intuizioni da cui parte ci sono utili anche per comprendere la comunicazione pubblicitaria. Il presupposto da cui parte questo tipo di approccio consiste nel fatto che le regole alla base della conversazione siano in qualche modo socialmente codificate, cosa che implica l'esistenza di codici e caratteristiche presenti in ogni interazione comunicativa. Alcuni di questi concetti sono: Turno: sono gli interventi singoli di ogni locutore e sono prodotti in alternanza e regolati da alcuni meccanismi che indicano quando un soggetto sta finendo il proprio intervento e l'altro può iniziare il suo. Coppia adiacente: sono insiemi di due turni che, presi insieme, costituiscono un particolare tipo di unità di ambito maggiore, diverso dalla somma delle due parti. Un esempio è costituito dalla coppia domanda-risposta, o da quella costituita da un' offerta e dalla reazione ad essa. Sequenza: un insieme di turni si configura in una sequenza, dotata di caratteristiche peculiari. Alcuni esempi di ciò sono la sequenza di apertura e quella di chiusura della conversazione. Negoziazione: l'oggetto e la forma della conversazione sono esse stesse oggetto di discussione e negoziate dai soggetti. L'analisi della conversazione, elaborata inizialmente da Sacks, utilizza l'approccio 76

dell'etnometodologia per analizzare la conversazione, trascrivendo ogni intervento dei soggetti e utilizzando un codice per descrivere anche elementi come le pause, le risate, le correzioni, le esitazioni e così via (Galimberti, 1992). Già da questi brevi cenni di base è possibile notare come gli elementi qui descritti siano del tutto particolari nella fase della pubblicità dell'intenzione. Il primo turno di parola, infatti, è sempre della persona che, come vedremo, ricerca qualcosa mediante un motore di ricerca, comunica i suoi gusti e la sua personalità attraverso un social network o visita pagine internet per approfondire un determinato argomento. E' solo al secondo turno che arriva la pubblicità, offrendo al soggetto una opportunità coerente con il discorso già intrapreso, che la persona può decidere di sfruttare, continuando la conversazione mediante ulteriori turni, o di evitare. Nella pubblicità volta a persuadere il soggetto, invece, l'argomento alla base della comunicazione non è deciso dal soggetto, ed è per questo necessario riuscire ad attirare l'attenzione dello stesso mediante strategie di esposizione che la rendono profondamente invasiva. Costituendo una opportunità, invece, la pubblicità costruita secondo il paradigma della terza fase può permettersi di non imporre la sua presenza mediante particolari strategie in grado di attirare l'attenzione del soggetto. Anche la pragmatica può aiutarci a comprendere quanto possa cambiare la qualità comunicativa della pubblicità grazie ad un approccio basato sull'intenzione dei soggetti. Questa disciplina studia l'uso della lingua come azione, che dipende dal contesto in cui avviene la comunicazione e dalle intenzioni dei parlanti. Un atto linguistico, infatti, è composto da tre elementi: Locuzione: ciò che viene detto. Illocuzione: l'intenzione comunicativa; ciò che si vuole ottenere comunicando Perlocuzione: l'effetto di ciò che si dice sull'interlocutore.

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Questo significa che tramite un atto linguistico è possibile compiere alcune azioni che ci permettono di raggiungere le nostre intenzioni e che hanno un impatto sul nostro interlocutore. Alcuni esempi di atto comunicativo sono l'ordinare, l'offrire, il promettere, il sostenere, il salutare e così via. La pubblicità dell'intenzione non permette all'utente solamente di interagire con i messaggi 77

pubblicitari in un modo prima inimmaginabile, ma garantisce anche la costruzione di una relazione di fiducia trai soggetti in relazione, grazie al rispetto delle massime di Grice che regolano il principio di cooperazione. Queste massime sono: Quantità: bisogna fornire l'informazione necessaria, evitando di dire troppo o troppo poco. Qualità: bisogna essere sinceri, affermando solo ciò che si ritiene vero. Relazione: il contenuto di un enunciato deve essere pertinente con quello della conversazione. Modalità: bisogna esprimersi in modo chiaro, breve ed ordinato.

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Grazie alle sue caratteristiche peculiari, la pubblicità dell'intenzione è l'unica che può e deve rispettare queste massime, cosa che permette di instaurare una buona relazione con i propri clienti, elemento essenziale del successo a lungo termine di una azienda e una trai principali obiettivi veicolati dalla comunicazione in genere. In questa fase, nata principalmente grazie alla digitalizzazione e ad internet, la comunicazione è quindi a due vie e simmetrica, cosa che da una parte costituisce una enorme sfida per il pubblicitario, ma che dall'altra porta con sé molte opportunità di crescita economica e culturale. (Anolli, 2006)

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Pubblicità dell'intenzione Caratteristiche Azienda Sempre più attenta alle persone e ai loro bisogni; possibilità di investire sulla coda lunga Strumenti e/o Obiettivi Attenzione maggiore alla progettazione, ad esempio nell'ambito dell'usabilità dei propri attenzione ai servizi: comprare deve essere il più semplice e comodo possibile; avvicinarsi alle persone Cliente Ha i mezzi per scegliere ciò che vuole, sia dal punto di vista dei prodotti, che da quello della comunicazione; lui stesso è in grado di produrre comunicazioni di massa Marchio/Prodotto Importanza di idee nuove a livello di servizi, interfacce, design; molti prodotti disponibili in digitale; prodotti acquistabili da casa; prodotti specifici Marchi come garanzia di serietà e qualità, ma le opinioni degli utenti assumono sempre più importanza a questo proposito: se prima era l’immagine ad essere fondamentale, adesso è la reputazione ciò che conta di più; le caratteristiche dei prodotti tornano ad avere una grande importanza sul piano competitivo, ma anche caratteristiche di contorno, come i servizi e l'usabilità diventano fondamentali; possibilità di personalizzare al massimo le caratteristiche dell'offerta Medium principale Interattivo; in grado di raccogliere e analizzare dati e di agire automaticamente Comunicazione A due vie e simmetrica; focus sull'individuo Offrire opportunità concrete a chi le cerca; rendere il processo che va dall' intenzione alla sua soddisfazione il più comodo, rapido e semplice possibile; promuovere e gestire la comunicazione delle persone grazie a servizi ed interventi mirati Internet Bisogno di specificità e personalizzazione; bisogno di relazione; autonomia; enormi possibilità di scelta dovute anche alla globalizzazione

nuove modalità di distribuzione; prodotti; vendita al contempo di massa e specifica;

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Capitolo 4.3, Figura 1: Pubblicità dell'intenzione

4.4 Riflessioni sulla suddivisione in fasi
Osservando la realtà in cui viviamo e confrontandola con la suddivisione in fasi che ho delineato in questi capitoli, ci si può rendere conto che è necessario da una parte spiegare alcune caratteristiche di questo modello di evoluzione della pubblicità e dall'altra concludere l'analisi con un discorso in grado di tener conto di alcuni fattori trasversali alla crescita della stessa. Prima di tutto, è necessario chiarire che queste fasi non vogliono essere rigidamente separate le une dalle altre, ma presenti in un continuum che a seconda del tipo di prodotto da comunicare, del contesto storico, economico e culturale e di altri elementi, è possibile associare principalmente alle caratteristiche di un paradigma, piuttosto che a quelle degli altri. Questo percorso rappresenta il passaggio da un modello di valore incentrato sull'avere, basato su prodotti sempre più belli, preziosi o esclusivi, a un modello basato sul divenire, con marchi in grado di esprimere, costruire e modificare l'identità e la visione del mondo dei soggetti, per arrivare ad una visione del valore genuinamente incentrata sull'essere, in cui ciò che conta è la persona per come è e per ciò a cui tende spontaneamente. E' interessante notare, tuttavia, come alcune aziende e alcuni prodotti, ad esempio nel settore dell’abbigliamento, saranno sempre più orientati alla costruzione di una identità forte, focalizzandosi su sé stessi più che sulle intenzioni dei singoli individui, poiché il mondo della moda punta tutto sulla popolarità del proprio marchio. Va però osservato che anche in settori di questo tipo la tendenza ad andare incontro alle intenzioni delle persone sta prendendo sempre più piede, come possiamo notare grazie alle iniziative di personalizzazione del proprio paio di scarpe Nike, che gli utenti possono modellare ed ordinare online, o ai modelli di business incentrati sulla vendita di prodotti realizzati partendo dalle creatività degli utenti stessi. Ogni modello imprenditoriale, comunque, farà bene ad investire le sue risorse nelle comunicazioni più funzionali alla propria situazione, tenendo conto delle caratteristiche della propria offerta e del proprio pubblico. L'evoluzione della pubblicità in queste fasi, infatti, è il percorso che ha portato la comunicazione a divenire sempre più psicologica e a porre le persone sempre più al centro dei propri processi, ma questo non vuol dire che una fase successiva sia migliore della precedente in termini assoluti. D’altra parte, se è vero che ogni fase è figlia del proprio tempo e risponde a precisi bisogni e precise caratteristiche del proprio contesto, possiamo capire perché quella che ho definito come la pubblicità delle intenzioni sia particolarmente funzionale all’attuale panorama socio-economico. 80

La terza fase, comunque, è ancora acerba e il suo margine di crescita è ancora molto ampio, visto che bisogna trovare metodologie ed innovazioni in grado di portare le sue potenzialità sui media tradizionali e nella realtà fisica. Va poi notato come il passaggio da una fase all'altra sia sempre avvenuto per gradi: quando dalla focalizzazione sull'informazione e sul prodotto si è passati ai valori e al marchio, queste due realtà erano contemporaneamente presenti in un messaggio poco integrato. Si pensi al carosello, in cui vi erano alcune storie in cui il prodotto era assente, ma che dovevano suscitare l’attenzione dello spettatore, seguite dal vero e proprio messaggio pubblicitario, che descriveva i prodotti in modo simile a quanto accadeva durante la prima fase. La prima parte dello spot si prefiggeva di creare un mood, la seconda di comunicare l' offerta. I due aspetti erano adiacenti, ma separati. L'importanza crescente che la ricerca di mercato ha iniziato ad assumere durante la seconda fase è stata il primo segnale in grado di avvisarci della necessità di dare un sempre maggior peso alla persona e alle sue intenzioni, cosa che era possibile notare anche dalla crescente diffusione di prodotti e slogan basati sui concetti di unicità, scelta e personalizzazione. La suddivisione delle persone in categorie di acquisto svolta grazie a ricerche di tipo qualitativo, ad esempio, è un primo tentativo di comprendere meglio le caratteristiche di ognuno ed è importante perché costituisce un passo concreto che il mondo del marketing ha intrapreso per avvicinarsi alle persone, proponendosi di tentare di conoscerle e capirle per come sono, conquistandole poi grazie alle informazioni così ottenute. Il problema di queste fasi di passaggio, come abbiamo visto anche parlando delle derivazioni della seconda fase, consiste nel fatto che i vari elementi in gioco siano poco integrati tra loro. Per questo motivo probabilmente la principale sfida per l'immediato futuro sarà quella di sfruttare al meglio le caratteristiche della terza fase, così come la sfida a lungo termine sarà quella di integrare tutti i paradigmi sfruttandone le potenzialità in una comunicazione capace di prendere in considerazione le opportunità presenti in ognuno degli approcci. Un'ultima osservazione riguarda l'evoluzione dei media e degli strumenti. Ogni fase, infatti, è caratterizzata da un medium tipico, ma con questo non si deve intendere che esso sia l'unico strumento da utilizzare in quella fase, così come non si deve pensare che un medium prototipo di una fase venga sempre utilizzato con i criteri della stessa. Solitamente, infatti, i nuovi media e il nuovo modo di utilizzarli arrivano ad influenzare anche le pratiche d'uso dei media delle altre fasi. Con l'avvento della seconda fase, ad esempio, gli annunci su carta stampata hanno iniziato a 81

comunicare mondi, valori, significati e storie. Il linguaggio era diverso, le caratteristiche del medium anche, ma ciò non ha impedito di narrare e produrre simboli attraverso le pagine dei giornali. E' argomento molto attuale il cambiamento che sta avvenendo nel mondo della televisione, che diventerà sempre più interattiva e i cui contenuti saranno sempre più personalizzabili e basati sui gusti dei singoli utenti, tutto questo grazie alle potenzialità del digitale, che verranno sempre più sfruttate anche da questo medium. Questi cambiamenti modificheranno inevitabilmente anche il mondo della pubblicità televisiva, che in questo momento si sta trovando molto in difficoltà e che si sta interrogando sul suo futuro, ispirandosi al suo più agguerrito concorrente: internet. Ovviamente, il percorso si può anche invertire. E' raro e solitamente dipende dalla peculiarità del prodotto, ma capita di imbattersi in una pubblicità televisiva che mira semplicemente ad informare sulle caratteristiche di un prodotto. Nella rete, poi, è possibile imbattersi in pubblicità costruite secondo i criteri della seconda fase, cosa che ultimamente avviene con ancora maggior frequenza e rilevanza, visto che youtube e altri siti di condivisione di filmati stanno studiando alcune modalità per includere la pubblicità televisiva nei loro servizi. E' infatti già possibile imbattersi in spot di detersivi ed auto che abbiamo imparato a conoscere grazie alla televisione, che si presentano a noi subito prima del filmato da noi scelto. Va poi considerato che esistono molti più strumenti in gioco di quelli che ho qui citato, come ad esempio la radio e i manifesti, ma non solo: un importantissimo artefatto, di cui parleremo meglio più avanti, è il telefonino, che rappresenterà certamente una realtà sempre più importante nella pubblicità del futuro. Insisto ancora nel ribadire che ogni artefatto ha alcune peculiarità che influenzeranno l'esperienza del soggetto e che per questo richiederanno interfacce studiate appositamente per esso, che rappresenteranno sempre di più il vero elemento in grado di fare la differenza, vista la loro natura di meta-medium in grado di fungere da ponte tra strumento ed utente. Da queste considerazioni emerge una realtà più dinamica e complessa di quanto non possa sembrare tracciandone un modello che, necessariamente, ne è la versione semplificata.

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Conclusioni
In questo capitolo abbiamo visto quanto un medium possa contribuire al mutamento di una disciplina. In particolare il computer, grazie alla digitalizzazione e al web 2.0, ha potuto offrire delle caratteristiche e delle innovazioni che hanno permesso alle aziende di puntare anche sulla coda lunga del mercato e al pubblicitario di rovesciare il paradigma comunicativo con cui creavano i loro messaggi. La pubblicità delle intenzioni, infatti, permette al professionista di offrire a soggetti estremamente specifici delle offerte che per loro possano rappresentare delle vere e proprie opportunità. La pubblicità diventa sempre più simile ad un vero e proprio servizio che, rispettando le massime di Grice, permette una comunicazione in grado di promuovere la fiducia reciproca. La suddivisione della comunicazione in messaggi interattivi dal diverso grado di profondità, presenti solo se è il soggetto stesso a tendere verso i loro contenuti, consente poi a quest'ultimo di scegliere se e quanto entrare in comunicazione.

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Parte Terza: Internet come opportunità per una pubblicità dell'intenzione

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5 Esistere e comunicare strategicamente in rete
Introduzione
Abbiamo imparato a conoscere alcuni elementi che compongono il grande contesto globale, dinamico e competitivo in cui viviamo, che si configura come un immenso mercato in cui esistono moltissimi prodotti e servizi offerti e comprati, in un continuo scambio tra persone che può essere facilitato da una comunicazione efficace. Dopo aver compreso che la complessità in gioco è notevole, abbiamo appurato come alcuni strumenti, come i nuovi media in generale ed il mondo di internet in particolare, possano costituire vere e proprie risorse da sfruttare grazie ad alcune caratteristiche peculiari che rendono questi strumenti particolarmente efficaci nel promuovere un nuovo tipo di comunicazione pubblicitaria, basata sulle intenzioni intrinseche del soggetto. In questa terza sezione della tesi l'obiettivo sempre presente sarà quello di realizzare un lavoro che potrebbe essere concretamente utile a chi si volesse cimentare in questo nuovo mondo e volesse una comoda mappa per orientarsi tra i suoi segreti, quindi la focalizzazione sarà sull'uso pratico di alcuni strumenti, cosa che ci permetterà di comprendere meglio ciò di cui fino ad ora abbiamo parlato solamente in modo astratto e generale. Scopo specifico di questo primo capitolo è quello di dare alcuni utili consigli e strumenti per creare e rendere visibile il proprio sito, requisito fondamentale per poter offrire il proprio valore tramite la rete.

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5.1 Cosa è un sito internet
Il primo passo per chi volesse sfruttare le possibilità messe a disposizione da internet per ottenere visibilità e comunicare il proprio valore, consiste nel creare il proprio sito web. E' importante sottolineare che questo discorso vale per qualunque soggetto desideri potenziare la propria visibilità: dal neolaureato in cerca di lavoro, al gruppo di musicisti in erba che sognano di diventare rockstars, al proprietario di un locale, per arrivare a realtà del calibro di Ferrero o Armani. Ovviamente, a seconda del soggetto a cui appartiene il sito e a seconda degli scopi per cui lo si è creato sarà necessario rispondere a diversi requisiti. Basta una rapida indagine su un qualsiasi motore di ricerca per accorgersi che è ormai veramente difficile trovare una società o una organizzazione priva del suo sito personale e, d'altra parte, se ne trovassimo qualcuna, probabilmente la riterremmo poco seria. Creare un sito sta diventando molto più facile rispetto al passato, con strumenti sempre più intuitivi e performanti che anche chi non conoscesse particolari linguaggi, come l'html, potrebbe utilizzare senza troppo sforzo per realizzare prodotti sufficientemente validi. Per questo motivo anche molti liberi professionisti possiedono una loro pagina personale, cosa che probabilmente diventerà la norma nel prossimo futuro. Ovviamente, la qualità di un sito può variare notevolmente, così come le sue caratteristiche ed è per questo necessario chiedersi prima di tutto cosa si vuole ottenere con la sua pubblicazione. I siti web tradizionali si possono dividere sostanzialmente in quattro categorie (Riva, 2008), a seconda delle opportunità che offrono alla loro utenza: Siti informativi: contengono dati ed informazioni su un preciso argomento. Esempio: il sito web di una piccola casa editrice, che ne presenta le principali pubblicazioni e attività.

Siti orientativi: permettono all'utente di orientarsi nella rete, facilitando la navigazione all'interno del web. Esempio: un motore di ricerca, come quello di Google. Siti comunicativi: permettono alle persone di mettersi in contatto e comunicare. Esempio: un forum di cucina, dove è possibile scambiarsi ricette e consigli. 86

Siti strumentali: offrono un determinato servizio che non sia né informativo, né comunicativo. Esempio: i siti di e-commerce, come Amazon.

Il web 2.0 ha poi espanso le possibilità, permettendo agli utenti di produrre facilmente nuovi contenuti, condividerli e creare vere e proprie comunità, caratterizzate da uno scopo comune, un impegno reciproco ed uno stesso linguaggio (Riva, 2008). I siti web 2.0 possono essere suddivisi in: Siti espressivi: permettono all'utente di creare e condividere i propri contenuti. Esempio: i blog, come quello di un aspirante scrittore che pubblica i propri racconti. Siti collaborativi: permettono di lavorare insieme ad altri utenti per perseguire uno scopo comune. Esempio: le wiki, come Wikipedia. Siti relazionali: consentono agli utenti di restare in contatto con la propria rete di conoscenze o di presentarsi e conoscere altre persone, per iniziare e mantenere relazioni personali o lavorative. Esempio: Facebook per quanto riguarda le relazioni personali, Linkedin per quanto riguarda le relazioni lavorative. Come abbiamo visto, quindi, è possibile creare siti molto diversi tra loro a seconda dell'intenzione che abbiamo nel realizzarli. Ogni pagina web, comunque, veicola alcuni significati sia attraverso i suoi aspetti formali, sia attraverso i suoi contenuti, cosa che permette al soggetto di posizionarsi grazie ad esso. La Positioning Theory, infatti, spiega come sia possibile agire sulla propria identità e su concetti quali quelli di atteggiamento e ruolo, attraverso un processo comunicativo dinamico, e può essere utilizzata per comprendere come un sito permetta di esprimere e costruire la propria immagine (Riva, 2008). Fondamentalmente, sono due gli elementi alla base di questo processo: la ricostruzione retorica ed il posizionamento. Per ricostruzione retorica si intende parlare in parte di ciò che abbiamo suggerito parlando di 87

narrazione, ma riguarda più il modo in cui noi ci narriamo il mondo ed il nostro contesto sociale, in modo da renderli comprensibili e familiari grazie ad icone e storie semplici, ma efficaci. Con posizionamento, invece, intendiamo il processo mediante il quale produciamo e ci spieghiamo dinamicamente il nostro comportamento e quello degli altri. Questi due processi, insieme, ci aiutano a costruire una visione del mondo, degli altri e di noi stessi, anche senza che vi sia un piano od una strategia precisa alla base della nostra comunicazione. Un blog espressivo è un tipico esempio di artefatto in grado di favorire questo processo, ma nel prossimo capitolo ci concentreremo su un'altra opportunità resa possibile da internet: creare una comunicazione strategica efficace, basata su precise intenzioni e su precisi obiettivi da raggiungere, in modo da utilizzare il web per promuovere il proprio valore in modo professionale.

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5.2 Creare un sito internet per comunicare strategicamente
Partiamo dal presupposto di voler realizzare un sito per ottenere maggior visibilità per la nostra attività commerciale. Potremmo creare un sito web informativo, che descriva la nostra offerta e i valori fondamentali che distinguono la nostra attività dalle altre del settore, indichi dove sia possibile comprare i nostri prodotti e così via. Se ben realizzato, un sito del genere garantirebbe una comunicazione strutturata ed ordinata grazie ad alcune sottosezioni in grado di dare una buona visione d'insieme della propria offerta. La frequenza con cui sarà necessario aggiornare questo tipo di prodotto non sarà alta e la comunicazione sarà ad una sola via. Alternativamente, potremmo creare un blog, che a causa della sua organizzazione secondo criteri cronologici sarà più adatto a veicolare una comunicazione più dinamica, con aggiornamenti frequenti. Grazie ai commenti, poi, sarà possibile instaurare una vera e propria relazione con i propri utenti, cosa che da una parte garantirà una quota di rischio, comunque gestibile grazie alle grandi potenzialità di moderazione offerte da questo strumento, ma dall'altra porterà ad una comunicazione bidirezionale, in grado di potenziare la relazione con la propria clientela e di coinvolgerla maggiormente. E' quindi intuibile come diversi tipi di attività commerciali possano ottenere diversi vantaggi e svantaggi a seconda del tipo di sito mediante il quale decidono di comunicare. Per esempio un negozio di articoli per il giardinaggio potrebbe presentare la sua attività grazie ad un sito informativo, con sezioni tematiche di riferimento in grado di presentare i prodotti divisi in base a precisi criteri logici. Lo stesso negozio, però, potrebbe decidere di creare un blog dove oltre a presentare alcuni prodotti, potrebbe offrire opinioni e consigli per chi ha il pollice verde, cosa che permetterebbe di sfruttare i principi guida del marketing relazionale e di quello esperienziale per far vivere l'esperienza che è possibile provare grazie ai suoi prodotti. Ovviamente nessuno ci vieta di avere un sito informativo e un blog collegati tra loro, o di utilizzare un qualsiasi altro servizio messo a disposizione dalla rete, ma ciò su cui voglio insistere è la necessità di pensare prima di tutto a cosa si vuole ottenere grazie al proprio sito, per poi domandarsi secondo quali modalità sia meglio perseguire questo obiettivo, a seconda delle caratteristiche proprie e dei propri utenti. Fatto questo è necessario pianificare quali contenuti e quali sezioni includere nel proprio sito.

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Terminata la fase di pianificazione si può procedere alla vera e propria fase di realizzazione delle proprie pagine. Sostanzialmente, è possibile scegliere di percorrere due strade: creare un sito senza spendere niente, o rivolgersi a professionisti a pagamento. Questa scelta dipende essenzialmente dal budget a disposizione, dalla qualità e unicità di cui si vuole che il proprio sito disponga e dalla disponibilità a mettersi in gioco che si possiede, soprattutto in termini di tempo. Esistono infatti numerose opportunità che chi non conoscesse linguaggi come l'html o lo xml potrebbe sfruttare per creare da solo il proprio sito. Grazie a servizi come Google Sites, SnapPages, Netvibes, WordPress o Joomla, chiunque può creare il proprio sito grazie ad un'interfaccia intuitiva e a templates di qualità preesistenti. Ovviamente, più il livello di complessità salirà, più saliranno le possibilità di personalizzazione, quindi dovremmo scegliere attentamente che strada intraprendere a seconda delle nostre intenzioni. Anche chi dovesse scegliere di affidarsi a un professionista potrà decidere quanto rendere il suo sito unico e particolare, a seconda della spesa che è disposto ad investire. Esistono infatti numerosi servizi, come Templatemonster, che offrono modelli di siti piuttosto complessi in cui bisognerà solamente inserire i propri contenuti e che è possibile acquistare in esclusiva, a un prezzo superiore, o permettendo ad altri utenti di condividerne l'acquisto e la creatività, cosa che ci permetterà di spendere poche decine di euro. Ovviamente, chi desiderasse il meglio dovrebbe rivolgersi a professionisti in grado di tener conto di tutti gli aspetti capaci di rendere un sito di qualità, realizzandolo da zero secondo criteri di usabilità ed ergonomia cognitiva ben precisi, cosa che porterà ad un sito fatto su misura per la propria attività. In questo caso, però, bisogna prepararsi a spendere cifre significative. Qualunque sia la strada che si decidesse di intraprendere, è necessario sapere quali sono alcuni elementi comuni ad ogni pagina web: Titolo: è molto importante in quanto sarà la linea predefinita salvata nei preferiti di eventuali utenti che vorranno seguire la pagina, così come sarà ciò che comparirà sulla barra degli strumenti degli utenti che staranno navigando sulla nostra pagina ed il link presente sui motori di ricerca. Header: è la parte che si estende nell’area alta delle pagine web. Può essere usata per contenere le informazioni principali o elementi di navigazione. 90

Body: è la parte principale della propria pagina, dove è possibile inserire i propri testi, le proprie immagini e più in generale il contenuto che si desidera pubblicare. Footer: è l'elemento speculare all'header e può essere usato con gli stessi fini, oltre che per inserire le eventuali informazioni di contatto e legali. Sidebars: sono colonne che si possono inserire ai lati del body e che possono contenere elementi di navigazione o campi di ricerca. Elementi di navigazione: sono i link che rendono interattivo un sito e che permettono all'utente di esplorare le varie aree e spostarsi tra le diverse pagine. Possono essere scritte, bottoni o menù.

Sapere quali sono gli elementi che compongono un sito web risulta altrettanto importante: Homepage: è la parte più importante di un sito web ed è la pagina che comparirà una volta che gli utenti avranno digitato il nostro indirizzo. La prima impressione dei propri utenti, quindi, dipende da questa pagina, che deve essere utilizzata come presentazione e nucleo centrale del sito, da cui potersi collegarsi alle diverse sezioni. Può anche contenere le novità principali da trasmettere ai propri utenti. Content page: le altre pagine del sito, dove è possibile inserire i diversi contenuti divisi in alcune sezioni. Web Advertising: oltre a rappresentare un'opportunità per comunicare la propria offerta, il web advertising costituisce anche un'opportunità per guadagnare un po' di soldi con il proprio sito. Se decidessimo di dedicare un'area delle nostre pagine ad alcuni messaggi pubblicitari, potremmo infatti guadagnare del denaro in base al numero di utenti che visualizzassero o cliccassero sull'annuncio, a seconda del contratto adottato. Sarà ora necessario pubblicare il proprio sito per renderlo accessibile da ogni computer ed, eventualmente, comprare un dominio. 91

Se abbiamo usato servizi come Google Sites, anche questa parte del processo sarà automatizzata. Anche in questo caso, comunque, è possibile scegliere tra servizi gratuiti e a pagamento; semplici e poco personalizzabili, o complessi, ma completi. Le maggiori differenze legate a questa scelta riguardano l'indirizzo URL che è possibile usare per raggiungere il nostro sito e la quantità di spazio che abbiamo a disposizione sui server dove è hostato il nostro sito, oltre alla quantità di informazioni che il server è in grado di trasmettere in un determinato periodo di tempo. Ovviamente, a seconda del servizio scelto varierà anche l'accessibilità e la facilità con cui potremo inviare nuovi files al server che hosta il nostro sito. Per URL si intende l'indirizzo che gli utenti dovranno scrivere nella barra di ricerca del proprio browser (l'interfaccia che permette di accedere al web) per poter accedere al sito. Un'altra scelta molto importante riguarda l'estensione che si vuole utilizzare per il proprio sito e che può essere scelta in base ad un criterio geografico (.it; .eu; .ck; etc.) o organizzativo (.biz; .edu; .org; etc.). Al riguardo sarebbe opportuno scegliere fra le varie opzioni partendo sempre dallo scopo che si vuole raggiungere e dalle caratteristiche della propria offerta e della propria utenza. Se la scelta è quella di rivolgersi a un professionista per quanto riguarda la creazione del sito, sarà sempre lui che, in base alle proprie esigenze, si occuperà della scelta dell'host. Se invece il sito è stato realizzato in prima persona, ci si dovrà chiedere quali siano le proprie competenze ed esigenze e a chi ci si rivolge. Dopo aver realizzato il proprio sito web, da soli o con l'aiuto di uno o più professionisti, bisognerà testarlo e per farlo sarà necessario ascoltare le opinioni di alcune persone a cui si dovrà chiedere di esplorare le pagine web alla ricerca di informazioni specifiche, così da valutarne l'usabilità e renderne la struttura il più semplice e chiara possibile. Vi sono, però, alcuni presupposti in grado di migliorare l'esperienza di navigazione indipendentemente dalle necessità specifiche: Accessibilità: gli elementi di navigazione dovrebbero essere presenti in ogni pagina, in modo tale che qualsiasi contenuto sia raggiungibile in massimo tre click (ma un solo click sarebbe l’ideale a cui tendere). Coerenza: gli elementi strutturali e di navigazione dovrebbero essere i medesimi in ogni pagina.

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Facilità di lettura: ogni contenuto dovrebbe essere chiaro ed ordinato. La semplicità e l'organizzazione sono più importanti della quantità. Facilità di ricerca: è necessario ragionare bene sulla struttura del sito e sulla divisione in sezioni, in modo tale che sia facile, per l'utente, capire dove debba andare per ottenere l'informazione desiderata. Feedback: è importante utilizzare uno dei numerosi servizi messi a disposizione dalla rete, come Google Analytics, per ottenere informazioni sul traffico del proprio sito web. Ciò permette di migliorarsi e comprendere quali elementi funzionino bene e quali siano da rivedere.

(Bell, 2009)

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5.3 Come rendersi visibili gratuitamente
Sono molte le persone che arrivano a creare il proprio sito, ma in pochi sanno come riuscire ad ottenere la visibilità sufficiente per farsi trovare dagli utenti. Ogni giorno, infatti, nascono nuove pagine su uno stesso argomento e questo rende fondamentale un lavoro mirato a rendersi rintracciabili. Il punto di riferimento di ogni utente per riuscire ad orientare la propria navigazione, è il motore di ricerca. Google e simili funzionano in base a delle regole e degli algoritmi in grado di catalogare i diversi siti e distribuirli in liste a seconda della parola ricercata. Solitamente, però, la maggior parte degli utenti guarda unicamente i primi cinque risultati, senza nemmeno rivolgere l'attenzione agli altri, come dimostra la ricerca condotta da prweb.com, di cui possiamo qui sotto vedere i risultati: Organic Ranking Visibility

Rank 1 - 100% Rank 2 - 100% Rank 3 - 100% Rank 4 - 85% Rank 5 - 60% Rank 6 - 50% Rank 7 - 50% Rank 8 - 30% Rank 9 - 30% Rank 10 - 20% Per Search Engine Optimization (SEO) si intende l'insieme di strategie da utilizzare per fare in modo che il proprio sito sia ottimizzato al meglio per i motori di ricerca, in modo tale per cui un utente che digitasse una parola chiave correlata alla nostra offerta riuscirebbe a trovarci tra i primi risultati. Esistono professionisti che si occupano specificatamente di questo, ma chiunque può e deve mettere in pratica alcuni semplici accorgimenti per migliorare la propria visibilità. La prima cosa da tenere a mente è che sta a noi scegliere le parole chiave che ci interessa correlare al nostro sito. Per affrontare questa decisione dobbiamo ricordarci che la cosa più importante è che queste siano effettivamente pertinenti con i nostri contenuti. 94

In caso contrario non potremmo solo incorrere in alcune penalizzazioni da parte dei motori di ricerca, ma avremmo anche utenti che una volta raggiunto il nostro sito non lo troverebbero interessante, vanificando i nostri sforzi. Bisogna poi considerare il fatto che le parole chiave più popolari vengono ricercate da più utenti, ma questo comporta anche una maggiore competizione, con un basso conversion rate: in questo caso molti utenti potrebbero ricercare una parola chiave che abbiamo immesso, ma pochi arriverebbero a cliccare sul nostro link. E' quindi necessario ricorrere anche a parole chiave molto più mirate e specifiche, che magari vengono ricercate meno spesso, ma che sono in grado di garantire una posizione di rilievo nella lista dei risultati e che, se pertinenti e collegate ad un sito di qualità, possono riuscire a soddisfare le intenzioni di target specifici e, quindi, molto più interessanti da raggiungere. Esistono innumerevoli modalità per migliorare la propria visibilità attraverso un lavoro di SEO, divisibili in attività on ed off site. Le attività on site sono tutte quelle precauzione che andrebbero prese mentre si crea il proprio sito e che includono aspetti tecnici e di programmazione grazie ai quali è possibile rendere il proprio sito più ordinato e pulito. Ciò garantisce un rapporto migliore con i motori di ricerca, che possono raccogliere più informazioni utili grazie alle quali potremmo essere indicizzati in base alle parole chiave da noi stessi scelte. Alcuni di questi accorgimenti sono: I contenuti più importanti andrebbero posti all'inizio del codice HTML E' fondamentale mantenere una grande coerenza tra i titoli delle singole pagine ed il loro contenuto. Queste pagine dovrebbero essere sapientemente differenziate, in modo tale che vi sia una pagina ed un titolo specifico per ogni area ritenuta importante. Non inviare informazioni inutili: la quantità di dati non paga e può essere addirittura dannosa. Puntare, invece, su pochi elementi da strutturare al meglio. Non utilizzare JavaScript per guidare la navigazione.

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Rendere anche l'URL delle singole pagine coerente con le sezioni relative. E' infatti fondamentale disporre di indirizzi che siano il più possibile descrittivi e coerenti con le parole chiave indicate. Implementare i file robots.txt e sitemaps.xml, grazie ai quali è possibile indicare ai motori di ricerca quali contenuti indicizzare e quali escludere.

Queste rifiniture sono così importanti perché i motori di ricerca ottengono le informazioni necessarie ad indicizzarci mediante alcuni software, chiamati spider, crawler o robot, in grado di analizzare il contenuto di una rete in modo automatizzato, seguendo alcuni algoritmi che vengono modificati regolarmente per evitare abusi. Questi software iniziano ad analizzare le URL che qualcuno gli ha indicato di visitare, per poi spostarsi nella rete seguendo i link che trovano nelle varie pagine incontrate. Ciò consente di realizzare un lavoro metodico e costante, che garantisce ai motori di ricerca di essere sempre aggiornati. Tramite il file robots.txt, ogni utente può poi suggerire ai crawler di visitare determinate pagine ed ignorarne altre, cosa che garantisce ad ogni proprietario di un sito di essere indicizzato in breve tempo. Le attività off site, invece, hanno l'obiettivo di migliorare la popolarità di un sito, che viene misurata mediante l' algoritmo noto come page rank, che attribuisce ad ogni pagina un valore numerico che va da 0 a 10. Più un sito è popolare, più sarà collocato nella parte alta della pagina di ricerca rispetto a siti che rispondono alla medesima ricerca, ma che sono meno noti. Il page rank funziona sostanzialmente in base al principio di referenza. Più un sito è collegato ad altri siti attraverso link di entrata o di uscita, più sarà valutato positivamente. I link, inoltre, non sono dotati di uno stesso peso, visto che i collegamenti provenienti da siti autorevoli valgono più di quelli di siti poco popolari. Il page rank considera poi la pertinenza del contenuto di una determinata pagina e delle pagine ad essa correlate, rispetto ai criteri di ricerca effettuati per raggiungerla. Per questo motivo le attività on site e la scelta oculata delle parole chiave sono il presupposto fondamentale per effettuare una buona attività off site. Ovviamente, a seconda della richiesta di un determinato argomento, un sito dovrà ottenere un page rank più o meno elevato, visto che per le aree dove la competizione non è elevata non è necessario ottenere una grande popolarità per raggiungere posizioni di rilievo. 96

Questo meccanismo garantisce di ottenere risultati validi anche per ricerche legate ad argomenti altamente specifici e rari. Le attività necessarie ad aumentare il page rank delle proprie pagine sono: link building: lo scambio di link con siti dal page rank elevato. article marketing: la creazione e distribuzione di articoli, news, comunicati stampa e altro in cui si parla del proprio sito. blog marketing: scrivere articoli e commenti che rimandino al proprio sito, su alcuni blog o negli indici dei motori di ricerca. Questa breve sintesi degli elementi in grado di rendere il proprio sito più visibile non intende essere esaustiva, così come non intendeva esserlo la sezione relativa alla creazione del proprio sito web. Quello che si vuole trasmettere è l'idea di un panorama in cui essere presenti in rete è essenziale per il professionista, che potrà competere anche attraverso internet per ottenere visibilità e clientela. Le regole alla base del successo in rete sono molto simili a quelle della vita reale: e' infatti necessario prima di tutto avere le idee chiare su chi siamo e su quale sia il nostro valore (parole chiave), per poter agire con serietà e professionalità organizzando la propria offerta (creazione di un sito ben strutturato e ordinato, in cui ogni elemento sia coerente con gli altri), oltre a sfruttare le proprie reti di relazione per fare in modo che la competenza di ognuno giovi al proprio gruppo (attività off site). La grande opportunità di internet, tuttavia, è il costo contenuto con cui è possibile realizzare tutto questo: non è infatti necessario pagare cifre esorbitanti per collocare la propria sede in una via centrale della propria città e così via, cosa che garantisce anche a soggetti dal contenuto potere economico di ottenere grandi risultati grazie a questo medium, che premia il merito più di ogni altra cosa. Ovviamente, i risultati che si possono ottenere grazie allo svolgimento di alcune attività di SEO non sono subito visibili e richiedono comunque un impegno che non tutti possono dedicargli. La competizione, poi, è estremamente elevata, proprio perché a vincere è chi ha maggior tempo da dedicare a queste attività riuscendo a svolgere e monitorare le proprie strategie on ed off site con qualità. Grazie ai continui miglioramenti e cambiamenti dei crawler e degli algoritmi alla base del page ranking, infatti, il posizionamento del proprio sito può fluttuare al variare delle regole del gioco. Questo determina la necessità di disporre di tempo sufficiente per effettuare un lavoro di SEO 97

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continuativo, a meno che non si sia disposti a pagare un professionista ogni volta che si ritiene necessario migliorare la propria visibilità. I vantaggi a lungo termine di una buona attività di SEO, tuttavia, sono notevoli, soprattutto considerando che, grazie ad alcuni tool gratuiti disponibili in rete, chiunque può iniziare a potenziare la propria visibilità da solo. Questo non garantisce un ritorno solamente in termini di nuovi utenti che raggiungono il proprio sito, ma anche alcuni vantaggi indiretti. Prima di tutto, infatti, riuscire ad ottenere un posizionamento alto nei risultati organici di ricerca garantisce un potenziamento della propria immagine, aumentando la fiducia che trasmettiamo alle persone. Va poi considerato che con l'attività di SEO si migliora anche la qualità generale del proprio sito, cosa che, insieme ad una scelta oculata delle parole chiave, dovrebbe garantire ai navigatori delle nostre pagine una esperienza di fruizione soddisfacente. Tutto questo può rientrare in una strategia di marketing capace di dare importanza alle intenzioni delle persone, mirando ad avvicinarsi ad un pubblico già potenzialmente interessato offrendo una comunicazione in grado di supportarne i bisogni. Con una attività di SEO di qualità questo risultato dovrebbe essere raggiunto, grazie allo sviluppo di un sito ben strutturato e al raggiungimento di un pubblico specifico, che sta cercando proprio ciò che noi abbiamo da offrire. Un'ultima riflessione riguarda la capacità delle attività di SEO di nutrire sé stesse: più soggetti visitano il proprio sito e lo apprezzano, più la popolarità dello stesso aumenta, cosa che garantisce un miglioramento del page ranking delle proprie pagine, arrivando a realizzare un circolo virtuoso in grado di garantire una crescita costante delle propria visibilità. (Jerkovic, 2009)

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Conclusioni
Abbiamo visto come internet rappresenti uno strumento imprescindibile per chi volesse sfruttare le opportunità offerte dalla pubblicità delle intenzioni che, per ora, ha in questo medium il suo ambiente naturale. Dopo aver appreso che esistono diversi tipi di siti internet, compresi quelli che sfruttano le opportunità del web 2.0, abbiamo analizzato quali siano i principali elementi in cui è possibile dividere i siti e le singole pagine web. Abbiamo poi imparato come potremmo creare un sito personale per comunicare con il mondo. Il web, tuttavia, è pieno di pagine ed è per questo essenziale trovare un modo per riuscire ad essere facilmente raggiungibili da un pubblico preciso e potenzialmente interessato a ciò che abbiamo da offrire. Le attività di SEO mirano proprio a raggiungere questo obiettivo e alla fine di questo capitolo possiamo scoprire in cosa consistano.

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6 I nuovi media e la nascita della terza fase
Introduzione
In questo capitolo analizzeremo velocemente la storia della pubblicità su internet per comprendere dove siamo arrivati e come sia stato possibile rovesciare il paradigma alla base della comunicazione pubblicitaria andando incontro a un soggetto visto come persona già dotata di intenzioni da soddisfare, invece di focalizzarsi sulla modificazione degli atteggiamenti di pubblici più generali. Ciò che si vuole sottolineare è quanto la nascita di quella che ho definito come pubblicità dell'intenzione sia stata possibile solamente grazie allo sviluppo dei new media e delle loro caratteristiche che, tuttavia, non sono state sfruttate fin da subito. In questo capitolo vedremo poi come la situazione attuale veda la pubblicità attraversare un momento di crisi simile a quello degli altri settori, ma con l'area dei new media in generale e quella più strettamente associabile al paradigma dell'intenzione in particolare che fanno ben sperare per il futuro, con un trend di crescita più che positivo. Dopo aver analizzato in cosa questo nuovo mondo possa rappresentare una vera e propria opportunità per tutti gli attori coinvolti, analizzeremo poi cosa si intende per performance marketing, visto che questa forma di comunicazione strategica è quella che attualmente riesce a interpretare al meglio i principi alla base della pubblicità delle intenzioni. In questo capitolo parleremo principalmente di internet, visto che è su questo mezzo che il mondo della pubblicità ha iniziato a cambiare ed è solamente su questo mezzo che, ad oggi, è possibile realizzare la forma più pura di pubblicità delle intenzioni.

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6.1 Come internet è arrivata alla pubblicità dell'intenzione
Abbiamo visto come sia possibile associare ogni fase dell'evoluzione della pubblicità ad un

medium in particolare che, grazie ad alcune caratteristiche peculiari, è riuscito più degli altri ad ispirare o supportare i cambiamenti del proprio tempo. Se pensiamo che internet in Italia fino al 1994 non era aperto al pubblico, ma disponibile solo in alcune università, possiamo capire come un servizio che ora diamo per scontato, costituisca ancora un oggetto misterioso per molte persone che appartengono ad altre generazioni e che sono abituate ad utilizzare altri media per comunicare e lavorare (Blasi, 1999). Le potenzialità di internet andavano scoperte, un nuovo linguaggio andava imparato ed era ancora presto per comprendere come utilizzare questo medium al meglio per creare le proprie pubblicità. Per questa opacità e diffidenza internet non ha rappresentato sin da subito una rivoluzione nel mondo della pubblicità e con questa breve panoramica vorrei sottolineare proprio il fatto che il web ha potuto costituire quell'opportunità in grado di stravolgere il mondo della pubblicità solamente dopo che alcuni visionari ne hanno saputo cogliere le potenzialità, sfruttandole per offrire qualcosa di effettivamente nuovo e coerente con le possibilità a disposizione. I primi timidi messaggi veicolati da questo medium erano un azzardo e, sostanzialmente, venivano prodotti utilizzando le grammatiche già note e tipiche degli altri mezzi di comunicazione. L'esempio più lampante di questo primo tentativo di comunicare la propria offerta al mercato è il banner pubblicitario. Questo strumento era, a tutti gli effetti, un cartellone pubblicitario digitale: era infatti possibile acquistare lo spazio interno ad un sito per collocarne un'immagine pubblicitaria. Una delle caratteristiche principali dei new media è l'interattività che è possibile sfruttare per permettere all'utente di agire sui contenuti trasmessi, ed è proprio grazie ad essa che i banner si sono evoluti in un oggetto che è possibile cliccare, oltre che guardare. Questa prima opportunità messa a disposizione dalla rete ha reso possibile la creazioni di messaggi composti, in grado di comunicare secondo diverse modalità a seconda dell'interesse e dall'attenzione che il soggetto dimostra nei loro confronti. Se una persona non trovasse interessante il contenuto di un banner, potrebbe ignorarlo e continuare a navigare liberamente, se invece il banner attirasse la sua attenzione, potrebbe decidere di approfondire l'esplorazione degli argomenti trattati in esso cliccandoci sopra. Questo permette alla comunicazione di farsi più dettagliata, grazie ad un ulteriore messaggio o ad un intero sito da navigare liberamente, creato su misura per un soggetto che ha scelto di dedicare la propria attenzione a quel tipo di argomento o prodotto. 101

E' qui lampante il rimando alla teorizzazione di Petty e Cacioppo. Questa novità, che può sembrare di poco conto, rappresenta in realtà il primo passo verso una pubblicità che vede il soggetto come attivo e dotato di propri desideri e proprie intenzioni. Sebbene i banner pubblicitari fossero ancora piuttosto invasivi, infatti, presagivano già la possibilità di creare messaggi caratterizzati da una certa sobrietà, capaci di assomigliare più al saluto di una persona incontrata per strada, a cui sia possibile rispondere fermandosi a conversare, o ricambiando educatamente il cenno, per poi proseguire dritti per la propria strada. Ci si stava quindi allontanando dalle urla dell'arrotino e dalle luci e musiche invasive della televisione. Questa possibilità, però, non è stata colta da subito, anche perché non esistevano modalità per presentare i propri messaggi a pubblici altamente specifici e, quindi, già potenzialmente interessati. Questo rendeva comunque necessario attirare l'attenzione di un pubblico eterogeneo grazie alle strategie percettive e semantiche tipiche della pubblicità della seconda fase: era ancora necessario coinvolgere un pubblico generico, cosa che impediva la messa in atto di una comunicazione riservata. Grazie alla progressiva diffusione di internet, tuttavia, fino al 2000 i tassi di crescita della pubblicità in rete sono cresciuti velocemente, fino ad accrescere il giro d'affari legato ad esso di 35 volte, con un' incidenza sul mondo della pubblicità in generale pari al 7% (IAB USA). Questo successo era dovuto principalmente al costo relativamente contenuto con cui era possibile ottenere visibilità, rispetto alle cifre esorbitanti richieste per pubblicizzare qualcosa sui media tradizionali. Tutti erano entusiasti di questo grande trionfo e sono state reinventate molte altre forme di pubblicità tipiche dell'era pre-internet, in modo tale da portarle in rete. Un esempio su tutti è quello del direct marketing, che dopo aver riempito le nostre caselle delle lettere di cataloghi, sconti e volantini, ha iniziato a prendere di mira anche le nostre email, ma anche l'evoluzione dei banner, sempre più complessi e animati, ci aiuta a capire come il successo di internet di quegli anni non portò tanto ad un tentativo di comprensione di quel medium, quanto ad un incremento della quantità di segni e comunicazioni, sempre più ingombranti e simili agli spot tradizionali. Improvvisamente, però, il mercato iniziò a rallentare e rappresentò un chiarissimo segnale che qualcosa doveva cambiare e che era sempre più necessario reinventarsi, trovando nuovi modi e strumenti per sfruttare tutte le potenzialità di internet e creare qualcosa di veramente innovativo e migliore: qualcosa in grado di realizzare pubblicità differenti da quelle dei media tradizionali, per cui valesse la pena comunicare sul web. 102

Se è sicuramente vero che vi erano anche importanti motivi economici per cui si investiva sempre meno in comunicazione, come la crisi che ha portato il PIL americano a scendere dal 5,6 % al 2,4% (parliamo dei primi anni del nuovo millennio), è anche vero che vi erano importanti problemi di natura tecnica, la cui responsabilità si può attribuire a professionisti poco disponibili a cambiare approccio al mondo della comunicazione per sfruttare veramente le possibilità messe a disposizione dalla rete. Dall'intrusività delle pubblicità, al mancato raggiungimento del target, a modalità di pagamento basate sul numero di visualizzazioni del messaggio da parte dei navigatori: il così detto cost per impressions (CPI o CPM, che sarebbe il costo ogni mille impressions), la pubblicità su internet stava smettendo di essere così vantaggiosa per le aziende, oltre ad essere estremamente fastidiosa per gli utenti, che dovevano sopportare delle continue interruzioni alla propria attività causate da elementi come i pop-up, che arrivavano addirittura a sovrapporsi a ciò a cui erano interessati, così come un film è interrotto dai consigli per gli acquisti in ambito televisivo. Un primo e importante cambiamento è rappresentato dal pay per click (PPC), che consiste nel far pagare le pubblicità in relazione al numero di utenti singoli che di fatto cliccano sulla pubblicità, invece di far pagare per le impressions. Il prezzo da pagare, definito cost per click (CPC), può essere fisso o variabile e dipende sostanzialmente dal rapporto tra domanda ed offerta. Siccome il numero di persone che effettivamente cliccano su un contenuto, rispetto a quelle che visitano la pagina in cui è presente l'annuncio (CTR) era molto bassa, bisognava però riuscire a studiare degli strumenti che consentissero di raggiungere un pubblico molto specifico e già potenzialmente interessato alla propria offerta, oltre a nuove modalità di costruzione e diffusione dei propri messaggi. Abbiamo già visto come i motori di ricerca permettano agli utenti di trovare ciò a cui sono interessati e a chi desideri visibilità per offrire il proprio valore a pubblici interessati, delle occasioni concrete per mettersi in mostra, anche grazie ad una sapiente attività di SEO. Come vedremo dettagliatamente quando parleremo specificatamente di Adwords, il punto di svolta che ha consentito di sfruttare le caratteristiche del web per offrire messaggi altamente focalizzati sul proprio target e che, quindi, potevano permettersi di funzionare secondo i criteri del pay per click, è stato il search engine marketing (SEM). Utilizzare i motori di ricerca per veicolare messaggi pubblicitari posizionati in base alle parole di ricerca scelte dagli utenti stessi, permetteva infatti di offrire delle opportunità a chi era in cerca dello stesso prodotto o servizio che si voleva comunicare (Mardegan; Riva, 2009). Per raggiungere lo stesso obiettivo è inoltre possibile creare pubblicità interattive che verranno visualizzate su siti correlati al loro contenuto. 103

Questo sistema ha innumerevoli vantaggi per l'investitore, tra cui la certezza di rivolgersi solo a pubblici già potenzialmente interessati, la sicurezza di pagare solo se l'annuncio funziona e l'utente clicca effettivamente su di esso, il costo contenuto e che è sempre possibile tenere sotto controllo, la certezza che ogni centesimo investito sia servito per raggiungere effettivamente un potenziale cliente e la grande possibilità di monitoraggio e modificazione della propria strategia comunicativa, che permette una gestione dinamica e continua della propria campagna, oltre a consentire l'instaurarsi di una relazione positiva ed onesta con la propria clientela che, se la qualità del proprio sito e della propria offerta è effettiva, può contare su annunci estremamente rilevanti per chi fosse interessato e trasparenti per chi cercasse altro. Grazie ad una chiara separazione tra le aree in cui si trovano i risultati organici di ricerca e quella dove si trovano quelli sponsorizzati, poi, le attività di SEO e quelle di SEM possono e devono convivere per ottenere i risultati migliori. Le pubblicità, infatti, sono più facili da implementare e mantenere ed offrono istantaneamente un maggior traffico per il proprio sito, mentre le attività di SEO sono più difficili da gestire e non offrono risultati immediati, ma garantiscono grandi vantaggi a lungo termine (Jerkovic, 2009). Era iniziata la rifioritura del marketing via internet, che grazie alle incredibili potenzialità di modificazione, interazione ed automazione dei contenuti, poteva offrire dei messaggi che arrivavano direttamente ad utenti interessati, i quali potevano sfruttarli per riuscire a realizzare più facilmente le proprie intenzioni. Abbiamo qui tracciato un breve riassunto della storia recente della pubblicità online. Ovviamente, ci sarebbe molto altro da dire e si potrebbero citare e descrivere molte variazioni sul tema che sfruttano il web per veicolare i propri messaggi in modo innovativo. Lo scopo di questa panoramica, però, è quello di mostrare una realtà che inizialmente è cresciuta molto, grazie anche al bacino d'utenza di internet che in quegli anni stava velocemente aumentando a ai prezzi competitivi, per poi, proprio all'apice del suo successo, subire un netto rallentamento. Abbiamo visto come questa crisi fosse dovuta prima di tutto ai professionisti, incapaci di reinventarsi per andare incontro al nuovo medium e che quindi hanno tentato di piegare il web alle loro routine ed abitudini. Una volta scoperti il pay per click ed il search engine marketing, però, si sono potute utilizzare queste due innovazioni insieme, arrivando a raffinarle grazie a realtà come Google, che sono riuscite a cogliere delle grandi opportunità creando gli ottimi servizi che impareremo a conoscere, come Adwords, che ne hanno decretato la fortuna e hanno costituito la base per una rifioritura del web marketing ed una rivoluzione per la pubblicità.

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6.2 Internet come opportunità per tutti
Dal SEM in poi, il mondo della pubblicità e quello di internet hanno continuato un dialogo creativo capace di svelare nuove realtà in grado di stravolgere il mondo della comunicazione, che hanno tutte la stessa caratteristica di base: l'offerta di pubblicità in grado di rappresentare una risorsa vantaggiosa per ogni soggetto in gioco. Questa caratteristica della pubblicità via web, è anche una caratteristica più generale del mondo di internet, che a causa della sua natura a rete, è particolarmente adatto per veicolare una ideologia ed una attività fondate sulla cooperazione e sul guadagno reciproco. Questo comporta un enorme vantaggio anche per chi ha molte idee e molta voglia di fare, ma poche risorse, rappresentando uno dei motivi per cui il web marketing riesce a costituire lo strumento ideale su cui una piccola o media impresa possa investire. Sul web, infatti, è possibile usufruire della maggior parte dei servizi senza pagare nulla in denaro, ma permettendo a chi ci offre un servizio di raccogliere informazioni su ciò che ci piace e venderle a chi ha un valore da proporre. Esistono numerose modalità con cui chi ci offre un servizio può ottenere qualcosa in cambio, come la possibilità di identificare i nostri desideri e bisogni e supportarli fino alla loro soddisfazione grazie a sistemi ed interfacce studiate ad hoc. Anche il contenuto realizzato dagli stessi utenti rappresenta un grande valore per chi mette a disposizione degli strumenti in grado di aiutarli a realizzare le proprie intenzioni: il prodotto degli utenti, infatti, può essere utilizzato per pubblicizzare qualcosa di correlato e così un blog di scrittura creativa potrà contenere annunci pubblicitari interessanti per la propria utenza e remunerativi per chi offre il servizio, così come per chi ha realizzato il blog stesso e per chi è interessato a vendere i prodotti ad esso relativi. Per tornare all'esempio di Google, l'altra faccia di Adwords è Adsense, grazie al quale lo stesso utente che ha potuto realizzare un proprio blog gratuitamente, può arrivare a guadagnare una percentuale del costo di ogni annuncio esistente sul suo sito che venga cliccato dai propri lettori. Un altro grande valore della rete è dato dalla possibilità di raggiungere interi gruppi di persone grazie alle reti di relazioni di ogni utente, che creano delle vere e proprie ondate di informazioni. Facebook ed il prossimo Google Wave si basano anche su questo. Siamo quindi di fronte ad un sistema in cui la qualità ed il guadagno in un ambito portano a qualità e guadagni negli altri, cosa che facilita la crescita di chi si merita il successo, rappresentando un'opportunità concreta per ogni soggetto, compresi, è bene ripeterlo, coloro che non dispongono di un grande budget iniziale. Il web, quindi, è un contesto compatibile con la teoria di John Forbes Nash Jr, il premio Nobel per 105

l'economia che ha dimostrato matematicamente per la prima volta come, per certi compiti, la cooperazione garantisca guadagni più alti, rispetto alla competizione. Un esempio efficace di questo scambio reciproco dove tutti guadagnano è dato dalla possibilità di ascoltare musica su youtube, in cambio di un piccolo link presente nella zona bassa del video che, grazie ad un accordo con itunes, indica dove è possibile acquistare il brano trasmesso in quel momento, così da poterlo ascoltare ovunque. In questo modo l'utente può godersi una libreria musicale pressoché infinita gratuitamente, youtube può creare pubblicità estremamente semplici ed efficaci ed itunes può contare sull'arrivo di nuovi clienti. Le aziende, poi, hanno la certezza di ottenere obiettivi specifici con ogni investimento, certezza che non esiste su nessun altro medium. Su internet, infatti, è possibile svolgere pubblicità secondo il paradigma del performance marketing, che si basa sul presupposto che il cliente debba spendere i suoi soldi a seconda dei risultati ottenuti dalla pubblicità, invece di spendere cifre onerose per la creazione della comunicazione pubblicitaria in quanto tale. Dalla possibilità di pagare per le impressions e per i click, infatti, il mondo della pubblicità su internet è molto cresciuto, con strategie e strumenti studiati su misura per raggiungere obiettivi sempre più specifici. Parleremo più avanti di queste innovazioni alla base del grande successo che il web marketing e la pubblicità delle intenzioni stanno vivendo perché, è bene dirlo, questo nuovo paradigma non presenta solo vantaggi astratti, ma risulta anche estremamente funzionale ed efficace a livello pragmatico. Il performance marketing permette infatti di superare l'incertezza tipica della pubblicità tradizionale, che si può riassumere grazie alla frase del celebre uomo d'affari, politico e leader religioso, John Wanamaker: “I know half the money I spend on advertising is wasted, but i can never find out which half”. Insisto infine nel sottolineare che, anche grazie alla divisione della comunicazione in alcuni step, questo tipo di approccio alla pubblicità riesce a creare messaggi allo stesso tempo estremamente trasparenti per chi non fosse interessato al loro contenuto ed incredibilmente efficaci nell'accompagnare l'utente lungo tutto il tragitto che va dall'esistenza di un bisogno al suo soddisfacimento, portando benefici concreti anche per quanto riguarda i consumatori. ( Fuchs, 2008)

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6.3 La situazione attuale
Il presente ed il futuro del web marketing non potrebbero essere più rosei. Nel 2008 in Italia, infatti, gli investimenti pubblicitari su internet sono stati gli unici a crescere in doppia cifra: si parla di una variazione del 13,9%, in un contesto che vede un calo del 2,8% dell'investimento pubblicitario in generale (Nielsen Media Research). Dal 2006 al 2008, il fatturato pubblicitario sul web è raddoppiato in termini assoluti. Le stesse stime per gli anni 2008/2009, mostrano come la crisi economica non sia conclusa, con un investimento generale in pubblicità in calo, ma il dato interessante è che nonostante ciò, l'investimento in pubblicità su internet continui a crescere, soprattutto grazie al successo delle comunicazioni più capaci di soddisfare i criteri di quella che abbiamo definito come pubblicità delle intenzioni.

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Capitolo 6.3, Figura 1: Stime 2008/2009 sulla pubblicità in Italia (Nielsen)

La situazione nel resto del mondo può poi servirci come guida per prevedere cosa succederà nel 108

nostro Paese nei prossimi anni, visto che siamo un po' in ritardo rispetto a Stati Uniti, Francia e altre nazioni, come quelle nord europee, dove il successo di Internet come medium pubblicitario è ancora più affermato di quanto non sia in Italia. In UK, le spese per advertising sul web nel secondo semestre dell’anno sono cresciute del 4,6%, attestandosi a 1, 75 miliardi di sterline, pari al 23, 5% del mercato, mentre quelle televisive sono diminuite del 17% e la loro quota è ora del 21, 9% (ciò significa che l’area Web, per la prima volta nella storia della pubblicità, ha superato la Tv!). In Usa la percentuale di mercato del Web dovrebbe assestarsi attorno al 19% entro il 2013, con un volume che dovrebbe posizionarsi attorno agli 87 milioni di euro (Nielsen Media Research). Il mondo sta cambiando e con esso sta cambiando anche la pubblicità, che ogni anno è sempre meno supportata dai media tradizionali e sempre più basata sulle peculiarità del web, che ancora non fattura come la televisione o la stampa in Italia, ma che sembrerebbe rappresentare sempre di più il futuro della comunicazione e una grande opportunità per tutti coloro che sapranno coglierla prima di altri. Il mondo che ci circonda rappresenta una realtà interessantissima per tutti gli attori coinvolti nel processo di scambio di valori (erogatori dei servizi, società, agenzie di pubblicità ed utenti) e il ritmo sostenuto con cui aumentano le pubblicità basate su approcci appartenenti a quella che abbiamo definito come la terza fase evolutiva della pubblicità, che si pone l'obiettivo di raggiungere un pubblico interessato invece di persuadere una massa generalizzata, sembra suggerirci che il futuro potrà essere ancora migliore. Anche grazie ad una efficacia ed efficienza difficilmente raggiungibili da altre forme di pubblicità, più costose e meno trasparenti, questa forma di pubblicità riesce ad essere una opportunità concreta anche per le piccole e medie imprese, così come per i liberi professionisti. Se l'obiettivo è andare incontro a una domanda preesistente, infatti, già adesso non esiste una forma di pubblicità più funzionale e personalizzabile per andare incontro alle esigenze di qualsiasi tipo di attore coinvolto. Per questo motivo il web rappresenta lo strumento ideale per realizzare le proprie campagne di direct response, ovvero con obiettivi di acquisizione clienti o aumento di traffico, ambito che ha ormai superato quello branding, ovvero di costruzione dell'immagine della propria azienda o del proprio marchio, obiettivo ugualmente perseguibile tramite web, ma più vicino alle prerogative della seconda fase.

6.4 Performance Marketing
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Per il raggiungimento di obiettivi legati alla direct response, utilizzare gli strumenti del web in un'ottica di performance marketing rappresenta sicuramente la strategia migliore da adottare. Abbiamo già visto che il performance marketing si caratterizza per fa pagare al cliente una cifra in relazione al raggiungimento di precisi risultati desiderati, che grazie ad alcuni potenti strumenti possono essere misurati in tempo reale. Non è quindi la creatività o il messaggio che si acquista, ma i singoli traguardi che si riescono a raggiungere, e solo quelli. Questo determina un contesto caratterizzato da un business in cui ciò che guadagna il pubblicitario dipende da ciò che ottiene il committente. Non solo: grazie alle caratteristiche fondanti della pubblicità dell'intenzione, a vincere è anche il pubblico della comunicazione strategica, che ottiene vere e proprie opportunità in grado di supportare le proprie intenzioni fino al raggiungimento di ciò a cui tendeva naturalmente. La pubblicità che è stata definita dell'informazione puntava a rendere desiderabile un prodotto attraverso la descrizione di alcune sue caratteristiche, così come la pubblicità che abbiamo definito della persuasione puntava a modificare gli atteggiamenti del pubblico nei confronti di un marchio attraverso alcuni elementi dal forte impatto, come i valori. La pubblicità dell'intenzione, invece, non intende portare i soggetti verso la propria offerta, ma si propone di raggiungere utenti già potenzialmente interessati al proprio valore. Mentre la pubblicità tradizionale agisce sulla parte del processo di acquisto che riguarda la formazione del desiderio, quindi, la pubblicità dell'intenzione si colloca tra una intenzione e l'azione che la soddisfa. Abbiamo visto che è stato anche grazie ad internet che è stato possibile rovesciare il paradigma della pubblicità, questo perché la rete consente di passare molto velocemente dall'intenzione all'azione: se desiderassimo un telefonino nuovo che abbiamo visto alla televisione, potremmo non avere il tempo o la voglia di uscire di casa ed andare ad acquistarlo sul momento e, con il tempo, gli impegni quotidiani e gli altri interessi, ci potremmo facilmente dimenticare il nuovo cellulare. Per questo motivo e per l'incapacità di raggiungere pubblici altamente specifici, la pubblicità tradizionale doveva coinvolgerci e attirare la nostra attenzione in modo tale da farci ricordare il prodotto pubblicizzato, riempiendolo di significati dal forte impatto. Con internet, invece, è possibile raggiungere utenti già interessati alla nostra offerta ed accompagnarli lungo tutto il tragitto che li porterà alla soddisfazione del loro desiderio, o ad un traguardo intermedio utile a cementare la nostra relazione con lui. Fondamentalmente, una buona campagna di performance marketing si configura come segue: 110

1. Trovare soggetti potenzialmente interessati 2. Proporsi come opportunità 3. Guidare i soggetti fino alla realizzazione di un'azione 4. Monitorare e ottimizzare l'intero processo

Abbiamo già parlato di come i motori di ricerca siano stati il primo strumento in grado di facilitare ed automatizzare la ricerca di utenti estremamente specifici, ma esistono altri strumenti, come i social network, in grado di assolvere la stessa funzione in modo diverso e nel momento in cui scrivo anche Google sta testando nuovi metodi in grado di avvalersi delle reti di relazione del soggetto, come Wave o Social Search. Questa prima fase del processo che conduce ad una campagna di performance marketing efficace, che può sembrare la più semplice, è in realtà la più importante e quella che richiede un maggior lavoro da parte del professionista, che deve scegliere con cura le strategie per arrivare a soggetti realmente interessati: solo questi ultimi, infatti, realizzeranno fino alla fine questo percorso. Una volta che abbiamo trovato soggetti potenzialmente interessati alla nostra offerta, quello che occorre fare è presentarsi ad essi: per farlo è importante realizzare un annuncio semplice e diretto, che sia rilevante per gli utenti grazie alla sua pertinenza. Queste prime fasi del processo alla base di una buona campagna di performance marketing possono essere realizzate grazie a potenti strumenti, come il già citato Adwords di Google che descriveremo nel prossimo capitolo. Se gli utenti riconosceranno un valore in ciò che offriamo, ciò che dovremmo fare sarà supportarli nel processo che culminerà con la realizzazione dell'azione desiderata, rendendolo il più semplice, comodo e veloce possibile. Lo strumento principale grazie al quale è possibile realizzare questo obiettivo è la landing page, studiata per accogliere gli utenti interessati alla nostra offerta ed indirizzarli rapidamente verso l'adempimento di una azione. Questo artefatto è una semplice pagina web a cui gli utenti arrivano subito dopo aver cliccato sull'annuncio al quale erano interessati. Nella costruzione di questa pagina è importante ottimizzarne il codice in modo tale da massimizzare la coerenza della stessa con l'annuncio e con le parole chiave che abbiamo scelto per raggiungere gli utenti, elemento di cui parleremo meglio nel prossimo capitolo. 111

La struttura della landing page deve essere semplice ed è importante dare un senso di continuità alla comunicazione iniziata con l'annuncio. Grazie alle caratteristiche dei nuovi media, è ovviamente possibile utilizzare contenuti di tipo multimediale per riempire questo spazio, ma non bisogna inserire troppo materiale per non disperdere l'attenzione degli utenti. Quando l'obiettivo della landing page si esaurisce con questo ulteriore approfondimento della comunicazione, si parla di pagine reference. Più spesso, invece, è necessario fare affidamento anche su di un secondo elemento, in grado di rendere la landing page uno strumento fondamentale per realizzare campagne di performance marketing. Questo consiste in un invito diretto a completare una azione evidente ed univoca, che può essere strutturato grazie ad un modulo da riempire, o grazie ad un breve percorso da seguire. In questo caso, si parla di landing page di tipo transactional. Per finire, è possibile inserire alcune informazioni di contatto, oltre ad un link alla homepage del proprio sito, ma questi dati devono essere posti in secondo piano rispetto al percorso proposto all'utente. Va notato che sebbene i soggetti arrivati fino alla landing page siano, di fatto, soggetti interessati a ciò che abbiamo da dire, lo scopo con cui si costruisce questa pagina web è altamente specifico, motivo per cui questa fase del processo comunicativo utilizza alcune semplici tecniche persuasive, ma con una importante differenza rispetto alla pubblicità tipica della seconda fase: qui il soggetto è dotato di una intenzione intrinseca relativa alla nostra offerta ed è visto come attivo, portando ad una comunicazione in grado di rispettare le massime di Grice. Un vantaggio di internet consiste poi nel fatto che ogni scelta ed ogni cambiamento possano essere monitorati, confrontati e modificati. Per riuscire ad ottenere i maggiori risultati con la spesa minore, è essenziale che il lavoro di comunicazione strategica sia in divenire, con cambiamenti e rifiniture basate sui risultati di ciò che abbiamo fatto fino a quel momento. Altro vantaggio reso possibile dalla grande quantità di dati disponibili è la trasparenza che è possibile instaurare con i propri clienti, che finalmente possono studiare l’effetto dei propri investimenti pubblicitari in modo estremamente preciso e dettagliato, oltre a pagare solamente per i risultati concreti ottenuti. I principali obiettivi che è possibile raggiungere con una campagna di performance marketing sono: • La costruzione di leads, ovvero di contatti qualificati di utenti che decidono di lasciare i 112

propri dati per essere ricontattati in seguito, che molto probabilmente diventeranno a tutti gli effetti nuovi clienti. • L’acquisto di un determinato prodotto. • L’iscrizione ad un servizio o ad una newsletter. • Oltre a questi obiettivi principali, vi sono anche degli effetti secondari e gratuiti provenienti da una campagna di performance marketing, come la visibilità, il branding, le informazioni statistiche e demografiche, etc. I risultati che è possibile perseguire tramite il performance marketing, quindi, sono vari, ma molto specifichi, cosa che permette al cliente di pagare solamente i risultati a cui è interessato. Questo sistema ha innumerevoli vantaggi per l'investitore, tra cui la certezza di rivolgersi solo a pubblici già potenzialmente interessati, la sicurezza di pagare solo se questo rappresenta un vero investimento, il costo contenuto che è sempre possibile tenere sotto controllo, la certezza che ogni centesimo investito sia servito per raggiungere effettivamente un valore e la grande possibilità di monitoraggio e modificazione della propria strategia comunicativa, che permette una gestione dinamica e continuativa della propria campagna. Una pubblicità di questo tipo, quindi, può rappresentare veramente una opportunità per tutti gli attori coinvolti, arrivando ad essere davvero meritocratica e a vivere del suo stesso successo. Se l'agenzia a cui ci si rivolge è competente, infatti, saprà realizzare campagne in grado di rappresentare vere e proprie opportunità per i consumatori, oltre a garantire benefit maggiori degli investimenti per sé stessa e per i propri clienti. (Zimmerman, 2008)

Conclusioni
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In questo capitolo abbiamo tracciato una breve storia dell'uso che la pubblicità ha fatto di internet, scoprendo che inizialmente le caratteristiche peculiari di questo medium non sono state sfruttate per offrire un nuovo tipo di comunicazione, ma che ci sono volute delle progressive intuizioni per arrivare alle innovazioni che hanno poi permesso la nascita della pubblicità delle intenzioni. Questo nuovo paradigma è stato alla base del successo del web marketing, che si sta rivelando sempre più vincente, anche grazie ad un approccio in grado di premiare tutti i soggetti in gioco. Abbiamo infine visto come questo tipo di pubblicità sia particolarmente indicata per campagne di direct marketing. In particolare, il web è uno strumento estremamente potente grazie al performance marketing, che oltre a garantire al committente un ritorno dell'investimento misurabile, fa pagare solamente in base agli obiettivi conseguiti ed è ottimo per creare messaggi che seguano il paradigma delle intenzioni.

7 Gli strumenti del performance marketing
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Introduzione
Gli strumenti che è possibile utilizzare per realizzare le proprie campagne di performance marketing sono sempre più numerosi. Se il recente passato era caratterizzato da un netto predominio di Google Adwords, infatti, il presente è caratterizzato dall'importanza crescente che stanno riscuotendo altre realtà, come quelle dei social network (primo tra tutti facebook) e da una crescente espansione di questo modello pubblicitario verso new media come gli smartphone, o i televisori digitali. Allo stato attuale è molto difficile riuscire ad offrire una panoramica completa di tutti questi strumenti, così come è difficile cimentarsi in previsioni accurate rispetto al futuro, anche se credo che lo strumento di Google rappresenterà la punta di diamante di questo paradigma ancora per alcuni anni, sia dal punto di vista delle opportunità offerte, sia a livello di investimenti. In questo capitolo partiremo quindi dalla descrizione di Adwords per arrivare ad altre realtà in forte crescita.

7.1 Search Engine Marketing: Google Adwords
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Google Adwords è attualmente lo strumento più utilizzato per realizzare le proprie campagne di performance marketing. Adwords, infatti, ha alcune caratteristiche in grado di renderlo uno dei servizi più competitivi tuttora esistenti: Garantisce all'utente di pagare il prezzo più basso possibile per porre il suo annuncio nella posizione che può raggiungere a seconda del suo bid massimo (questo concetto sarà spiegato più avanti). È meritocratico, perché gli annunci di maggior successo secondo il criterio del click through rate (CTR) garantiscono sconti significativi e la pertinenza degli elementi della propria strategia comunicativa permette di raggiungere un posizionamento migliore dei propri annunci, a parità di investimento. I suoi report permettono di sviluppare e monitorare potenti campagne di performance marketing, visto che è possibile analizzare tutto il percorso di un utente dal click sull'annuncio, al completamento dell'azione desiderata dal cliente, come l'iscrizione ad una newsletter. Questo garantisce una verifica attenta dei propri risultati e dei propri obiettivi, definiti grazie al conversion rate, che misura il rapporto tra chi clicca sull'annuncio e chi esegue l'azione desiderata. Google è il motore di ricerca più utilizzato al mondo, garantendo una visibilità per i propri annunci difficilmente raggiungibile da altri servizi. Va comunque sottolineato che questo e gli altri strumenti che descriveremo devono essere supportati da landing page di qualità e, vista la natura trasparente di questo tipo di comunicazione, devono offrire effettivamente un valore in termine di prodotto e/o servizio. Google Adwords è un servizio che consente di realizzare brevi annunci pubblicitari in grado di essere rilevanti per il pubblico che li vede, grazie ad un posizionamento basato su alcune parole chiave scelte dall'utente. Gli annunci, infatti, possono essere pubblicati sulle pagine dei risultati di ricerca basati sulle parole chiave (Adwords search network), sulle pagine web che pubblicano contenuto attinente alle stesse (Adwords content network), o su entrambe. Da questa descrizione si può capire che praticamente ogni utente della rete vede regolarmente gli 116

annunci creati con questo strumento. Va inoltre sottolineato che non è richiesta nessuna spesa minima per iniziare la propria campagna, che può ottenere discreti risultati anche con budget estremamente limitati, che è comunque sempre possibile tenere sotto controllo, decidendo quale sia la cifra massima che vogliamo spendere giornalmente per ogni campagna. Queste ultime, poi, possono essere monitorate e modificate in ogni momento, cosa che permette una gestione dinamica e strategica della propria comunicazione e garantisce la possibilità di variare l'investimento che si vuole dedicare a questo strumento a seconda delle proprie possibilità ed esigenze. Per iniziare ad utilizzare questo strumento è necessario creare un account alla pagina http://adwords.google.com. E' possibile utilizzare il nome utente e la password scelti per un altro servizio di Google a cui si è già iscritti, oppure crearne di nuovi. I dati richiesti sono il nome, il cognome, la località in cui si vive, la propria time zone, la valuta con cui si pagheranno gli annunci ed il numero della carta di credito che si intende utilizzare per effettuare i pagamenti. Una volta immessi questi dati, però, non sarà più possibile cambiare la valuta e la time zone. In particolare quest'ultima sarà importante perché i report sull'andamento della propria campagna si baseranno sul sistema orario da essa dipendente. A questo punto potremmo iniziare a creare la nostra prima campagna, per cui dovremo prima di tutto scegliere la lingua e la località degli utenti sui cui computer vogliamo far comparire i nostri annunci: se il target che ci interessa vive in Italia quindi, potremmo fare in modo che solamente i computer che si connettono da questo stato possano trovare i nostri annunci, che saranno in italiano. Questa opzione permette di creare annunci in grado di coprire vari livelli di specificità, che spaziano dalla propria città al mondo intero a seconda delle caratteristiche della propria attività, oltre a garantire la possibilità di realizzare annunci diversificati anche per attività globali, cosa che garantisce un micromanagement della propria comunicazione. Va ricordato, infatti, che lo scopo della pubblicità dell'intenzione non è raggiungere il maggior numero di persone, ma arrivare ad un pubblico altamente specifico e potenzialmente interessato al nostro valore. La prossima decisione che deve effettuare il professionista riguarda i media e i network che si vogliono utilizzare per veicolare i propri annunci: abbiamo già visto che è possibile operare una scelta rispetto alla search network e alla content network, ma è anche possibile scegliere se rendere i propri annunci visibili solamente attraverso un 117

computer o uno smart phone, o se pubblicarli su tutti e due i media. Ognuna di queste opzioni può poi essere ulteriormente personalizzabile, ad esempio scegliendo specifiche pagine web per quanto riguarda la content network, ed omettendone altre. E' a questo punto del processo che è necessario scegliere con quale metodologia di bidding operare e con quale budget si vuole iniziare la propria campagna. Per bidding si intende quel processo, simile all'asta, per cui l'utente può scegliere quanto è disposto a pagare al massimo per ogni click ottenuto grazie a specifiche parole chiave, o grazie a gruppi di parole chiave. Ciò determina quale sarà la posizione del proprio annuncio rispetto agli altri che dipendono dalle stesse keywords, elemento fondamentale del successo del proprio annuncio e della percezione che l'utente avrà di ciò che pubblicizziamo. E' comunque possibile scegliere il grado di automazione o personalizzazione delle proprie campagne in relazione alla propria esperienza e ai risultati che si vogliono raggiungere: per un utente alle prime armi, il consiglio è quello di utilizzare le opzioni di base, che consentono comunque di focalizzarsi sui click grazie ad un bidding automatico una volta che la campagna sarà attiva dal tempo necessario ad avere uno storico in grado di far funzionare i logaritmi del servizio. Questo non consentirà di operare una gestione microanalitica della propria campagna, ma rappresenta comunque un buon inizio, soprattutto se si tiene conto del fatto che sarà sempre possibile modificare queste impostazioni in futuro, magari dopo essersi rivolti ad una agenzia specializzata in performance marketing per realizzare un lavoro professionale, grazie al quale si potrà ottenere il miglior risultato in termini di ritorno di investimento. A questo punto è possibile scegliere quanto si è disposti a spendere al giorno per i propri annunci, così da interromperne la pubblicazione in modo automatico prima di superare tale cifra. Bisogna però considerare che il prezzo giornaliero è calcolato facendo una media mensile, cosa che determina una effettiva variazione della spesa di ogni singolo giorno. E' altrettanto importante considerare che, a questo punto del processo di pubblicazione del proprio annuncio, non si hanno dati a disposizione per capire quanto ci costerà, in media, ogni singolo click. Per questo motivo è bene iniziare con cifre molto basse, per poi modificare il proprio annuncio una volta che si ha una visione più chiara della propria situazione. A questo punto si può procedere alla creazione degli annunci, che devono seguire alcune regole ben precise e che vanno scritti ricordandosi che lo scopo di questo tipo di pubblicità non è attrarre un pubblico generale, ma offrire delle precise opportunità a chi già le desidera. Come prima cosa è necessario scegliere un titolo per ogni annuncio, che può sfruttare fino a venticinque caratteri e che è l'iperlink che l'utente potrà cliccare se interessato a ciò che abbiamo da offrirgli. 118

In questa riga sarà quindi necessario scrivere qualcosa in grado di far capire chi siamo e cosa offriamo. Fatto questo è necessario scrivere una breve descrizione della propria offerta, per cui si possono sfruttare solamente due righe da trentacinque caratteri ognuna. Questo limite richiede al creativo di concentrarsi su una descrizione sufficientemente specifica e proiettata verso l'azione, così da motivare l'utente interessato all'argomento a cliccare sull'annuncio e proseguire l'esplorazione dell'offerta. Ovviamente, la brevità dell'annuncio e la sua sobrietà costituiscono anche un vantaggio, perché questa semplicità e questa praticità sono alcuni degli elementi che consentono di ribaltare il tipo di comunicazione alla base della pubblicità. Ciò garantisce un rapporto più funzionale e trasparente con l'utente, con una comunicazione che, è bene ripeterlo, segue le massime di Grice e favorisce l'instaurarsi di una relazione cooperativa e di fiducia, cosa che contribuisce non solo al raggiungimento del nostro scopo specifico, ma anche alla creazione della nostra reputazione. Va poi scelto l'indirizzo URL che è visibile nell'annuncio, che di solito è quello della propria homepage e costituisce una sorta di biglietto da visita per i propri clienti potenziali. L'indirizzo URL di destinazione, invece, non è necessariamente quello visibile nell'annuncio e può essere quello di una landing page studiata su misura per proseguire la comunicazione con i propri utenti ed accompagnarli lungo il breve percorso che li porterà a compiere l'azione desiderata. E' importante sottolineare che ogni volta che un utente cliccherà sul link dell'annuncio ci verrà addebitata una cifra variabile a seconda del bid della parola chiave che abbiamo impostato. Una volta raggiunto il budget giornaliero che abbiamo scelto come limite massimo, inoltre, il nostro annuncio non verrà più pubblicato per l'intera giornata. Altra importante considerazione riguarda la necessità di creare più annunci diversi per le stesse parole chiave, così da scoprire quali siano i più efficaci e scartare gli altri, per potenziare le nostre performance, oltre a promuovere la propria offerta da punti di vista diversi. A sua volta, i diversi annunci e le diverse parole chiave dovranno essere associati a diversi gruppi di annunci, in modo da suddividere la propria comunicazione strategica in alcune aree tematiche. Come ultima riflessione sulla creazione dell'annuncio, mi sembra importante segnalare che Google ha alcune regole sostanziali e formali che vanno rispettate nella stesura della propria pubblicità: non è infatti possibile comunicare qualsiasi tipo di prodotto, così come bisogna scrivere in modo appropriato e pertinente, garantendo che il contenuto delle proprie parole chiave e del proprio annuncio sia in linea con quello della landing page. Vi sono alcune altre regole a cui è necessario sottostare, pena la cancellazione dell'annuncio da parte di Google, e per questo vi invito a leggere le Google Editorial and Content Guidelines 119

(https://adwords.google.com/select/guidelines.html). A questo punto, finalmente, siamo arrivati al punto critico della stesura del nostro annuncio: la scelta delle parole chiave. Questa fase determinerà su quali pagine di ricerca e su quali siti del content network comparirà il nostro annuncio e dovranno essere scelte con criterio, perché è importante che siano sufficientemente popolari da essere ricercate, ma abbastanza specifiche da non dover competere con una grande quantità di altri annunci e da permetterci di andare incontro ad un pubblico che cerca proprio ciò che noi abbiamo da offrire. E' possibile utilizzare diversi strumenti e diverse metodologie per aiutarci a scegliere al meglio, ma due degli elementi basilari per il successo della propria comunicazione sono il monitoraggio e la modifica dinamica delle proprie pubblicità, quindi per iniziare è possibile provare con ciò che ci sembra più pertinente, per poi raffinare la nostra strategia in un secondo momento. Possiamo scegliere alcune parole o frasi che condurranno al nostro annuncio se ricercate, o rappresenteranno il nucleo di contenuti in base al quale sarà possibile trovare la nostra pubblicità sui siti appartenenti al content network. Google è anche in grado di darci alcuni suggerimenti basati sul contenuto del nostro sito o sulle parole chiave che abbiamo già scelto, così come di stimare il costo medio per click del nostro annuncio e di fare una previsione sulla quantità di traffico aggiuntivo raggiungibile grazie ad esso. Ovviamente, queste congetture si basano su calcoli statistici e costituiscono solamente una prima panoramica della propria pubblicità, che andrà seguita e gestita in relazione ai propri obiettivi e alla propria disponibilità. A questo punto della descrizione di Adwords, dovrebbe essere chiaro che più sceglieremo parole e frasi largamente diffuse, più dovremmo spendere per poter ottenere la visibilità necessaria a rendere questo servizio funzionale. In aggiunta, scegliendo frasi altamente specifiche e correlate fortemente con la nostra particolare offerta saremo più sicuri di suscitare un sincero interesse da parte degli utenti, cosa che porterà più probabilmente ad un investimento proficuo dei nostri soldi. Altro elemento importante su cui riflettere è la quantità di parole chiave che scegliamo d selezionare per il nostro annuncio: come per il loro contenuto, più si è specifici e focalizzati, meglio è ;e per questo motivo conviene avere cinque utenti che cliccano sul nostro annuncio dopo aver ricercato una parola chiave strettamente correlata alla nostra offerta, invece di avere quindici utenti che cliccano sul nostro annuncio, senza però che vi sia un reale interesse per quanto abbiamo da offrire. Un suggerimento, quindi, è quello di iniziare con poche parole altamente focalizzate, per poi decidere se è il caso di modificare qualcosa, magari grazie ad alcuni strumenti in grado di aiutarci a prendere le nostre decisioni. 120

Dopo aver valutato quali parole chiave utilizzare per il proprio annuncio, non resta che selezionare un metodo di pagamento: da quel momento i nostri annunci saranno online. Fare pubblicità tramite Adwords, però, è un lavoro che richiede un impegno continuo ed una rifinitura ottenibile solamente mediante un processo dinamico basato sulla prova ed errore, motivo per cui la maggior parte del lavoro inizia qui, con la gestione delle campagne. Per questo motivo, la creazione del primo annuncio è solo il punto di partenza di un lavoro di rifinitura che può essere svolto a più livelli a seconda della competenza e delle risorse disponibili. Per prima cosa è importante analizzare l'organizzazione a tre livelli di questo potente strumento: Gli annunci, infatti, vengono raggruppate in Ad Groups, che a loro volta compongono le campagne. Ogni gruppo di annunci comprende almeno un annuncio e una parola chiave. Questo permette di realizzare diversi annunci che variano per alcune parole chiave e per il contenuto dell'annuncio, da far girare automaticamente o da selezionare per specifiche date o stagioni. Ad esempio, se volessimo pubblicizzare un fornitore di energia pulita, potremmo creare vari gruppi di annunci, tra cui quello focalizzato sull'acquisizione dell'energia e quello basato sul rispetto della natura. Ogni gruppo avrà parole chiave e annunci legati agli argomenti su cui si basa, permettendo la gestione di una campagna diversificata e completa. La campagna, quindi, riunisce tutti i gruppi di annunci che pubblicizzino uno stesso prodotto sugli stessi network, con le stesse regole e la sua suddivisione su più livelli permette di raggiungere diversi gradi di specificità e di comunicare il proprio valore partendo da posizioni diverse, focalizzandosi di volta in volta su diverse caratteristiche della propria offerta. E' possibile creare un solo annuncio dotato di una sola parola chiave, così come molti annunci dotati di un'unica parola chiave, un annuncio dotato di molte parole chiave, o molti annunci dotati di molte parole chiave. Visto che ciò che definisce i gruppi di annunci sono le parole chiave e non le righe di testo degli annunci, è facile capire come il livello di profondità e variabilità della propria comunicazione è veramente molto alto e può portare alla realizzazione di campagne estremamente mirate, ma al contempo in grado di coprire tutta la propria offerta e comprendere anche tematiche valoriali, come nel caso dell'esempio sulla salvaguardia dell'ambiente. Il fatto poi che si possano realizzare più campagne per ogni prodotto permette al professionista di adottare strategie molto diverse tra loro a seconda di caratteristiche specifiche, come il tipo di network su cui gireranno i propri annunci (content o search), o l'area geografica di riferimento. A questo punto del nostro percorso dovrebbe essere facilmente intuibile quanto la creazione 121

professionale di una campagna richieda una pianificazione iniziale in grado di chiarire dove si vuole arrivare e come sia possibile muoversi per realizzare i propri obiettivi, così come di una pianificazione in azione in grado di utilizzare l'esperienza e i dati che si raccolgono grazie ai potenti strumenti di analisi messi a disposizione da Google, per modificare e migliorare costantemente la propria strategia comunicativa. A seconda dei propri obiettivi, ad esempio, è possibile diversificare le proprie landing pages in modo tale che ogni annuncio pubblicizzi un particolare elemento del proprio valore e che ciascuno abbia un collegamento diretto e specifico ad una pagina studiata appositamente per esso. E' poi fondamentale mettere alla prova diverse parole chiave e diversi annunci, cosa che non costa di più rispetto alla creazione di un unico annuncio, ma permette ai professionisti di ottenere diversi feedback sull'impatto di ogni elemento selezionato, cosa che garantisce un miglioramento continuo della propria strategia, che potrà essere ottimizzata per arrivare al maggior numero possibile di utenti realmente interessati con il minore investimento possibile. Ciò che più conta, comunque, è la rilevanza che si riesce a dare ai propri annunci, obiettivo raggiungibile anche grazie alla possibilità di diversificazione e precisione offerte dalla divisione su tre livelli delle proprie campagne. Vi sono poi moltissime opzioni avanzate di configurazione della campagna, dei gruppi e degli annunci, in grado di dare un maggior controllo della propria comunicazione al professionista, che può ad esempio selezionale delle parole chiave negative, per non comparire come risultato di ricerca sui computer di quegli utenti che hanno cercato anche quello specifico elemento. Google Adwords, insomma, è uno strumento estremamente potente ed efficiente, che può essere utilizzato su diversi livelli, con budget di qualsiasi tipo e per soggetti estremamente eterogenei. Per questo motivo fino ad oggi è stato il servizio più utilizzato per creare le proprie campagne di performance marketing ed ha avuto un impatto economico tale da aver costretto molte agenzie di pubblicità classica a riflettere seriamente sul futuro del mondo della comunicazione. Questa panoramica aveva l'obiettivo di dare un'idea generale sullo strumento, ma ovviamente il consiglio è quello di rivolgersi a professionisti in grado di sfruttare al meglio le potenzialità dello stesso. (Davis; Iwanow, 2009; Hill, 2004)

7.2 Social Media Marketing: Facebook
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Abbiamo già visto come alcuni pubblicitari si siano focalizzati su alcune caratteristiche dell'essere umano e le abbiano utilizzate per costruire delle nuove forme di pubblicità, ognuna creata sulla base di un particolare aspetto della nostra mente. Avevamo anche accennato al marketing relazionale che mirava ad instaurare vere e proprie relazioni con i propri clienti, arrivando ad una comunicazione di tipo bidirezionale (Gummesson, 2008). Il passaggio successivo di questo tipo di strategia comunicativa, è stato quello di valorizzare le relazioni che i clienti potevano instaurare tra di loro. La relazione, quindi, diventava il valore aggiunto in grado di motivare le persone a scegliere la nostra offerta, rispetto a quelle della concorrenza. Nel mondo reale questo approccio si basa sostanzialmente su ricerche di mercato in grado di segmentare le persone in fasce di utenza; su una comunicazione a due vie e su azioni specifiche per gruppi specifici. Vi sono, poi, iniziative in grado di aumentare il senso di appartenenza degli utenti ad un determinato marchio. E' interessante notare come, con il passare del tempo, questo tipo di progetti siano passati da una visione verticale, basata sull'esclusività e sull'unicità, ad una visione più orizzontale, come quella di tribù, fino ad arrivare ad una visione diffusa, ben rappresentata dal network. Da questa breve descrizione è possibile comprendere come questo tipo di strategia comunicativa sia sicuramente più vicina alla persona di quanto non lo fosse la pubblicità tradizionale, ma non possa arrivare ad offrire opportunità concrete ad un pubblico estremamente specifico e dotato di proprie intenzioni. Sembrerebbe, quindi, che sebbene la focalizzazione sulla relazione riesca a rendere molto più elegante questo approccio, la mancanza di strumenti in grado di raggiungere domande preesistenti a cui offrire una opportunità renda necessario focalizzarsi sulla modificazione degli atteggiamenti delle persone, più che sulle loro intenzioni. Anche in questo caso, però, le potenzialità offerte dalla tecnologia hanno potuto creare qualcosa di nuovo e unico, in grado di essere collocato a tutti gli effetti nel paradigma della pubblicità delle intenzioni. Ciò che caratterizza il social media marketing rispetto al marketing tradizionale è la natura bidirezionale, paritaria, aperta ed in divenire della comunicazione, che include una rete di soggetti in interazione in grado di aggiungere e modificare significati al messaggio di partenza. Con i media tradizionali, infatti, il pubblicitario acquistava dei costosissimi spazi per inserire i 123

propri messaggi, che arrivavano al pubblico senza che questo potesse rispondervi. Grazie a internet, invece, esistono numerose possibilità grazie alle quali un soggetto che volesse comunicare un valore potrebbe raggiungere molte persone e creare delle vere e proprie interazioni in grado di costruire il proprio senso e gettare le basi per promuovere lo sviluppo di nuove relazioni. I principali strumenti che è possibile utilizzare per comunicare strategicamente secondo il paradigma del social media marketing sono: Blog: i siti diario che hanno due principali caratteristiche: il loro contenuto è organizzato cronologicamente ed ogni articolo può essere commentato dagli utenti. Microblog: siti come Twitter permettono di aggiornare chi segue noi o la nostra attività in tempo reale, cosa che garantisce un rapporto più diretto ed intimo con i nostri utenti. Social Networks: grazie a siti come Facebook o Linkedin, è possibile utilizzare le potenzialità delle reti relazionali degli utenti per realizzare comunicazioni efficaci. Siti di Media Sharing: grazie a siti come Youtube o Flickr è possibile realizzare e distribuire messaggi in grado di diffondersi in modo virale e spontaneo per la rete, costituendo veri e propri memi. Social Bookmarking, Voting Sites, Review Sites: grazie a siti come Digg, Reddit o Yelp è possibile analizzare la popolarità di un determinato oggetto e agire per modificarne la percezione promuovendone l'immagine. Forum: è possibile sfruttare questo strumento per la grande capacità di sviluppare discussioni e dibattiti dal forte contenuto opinionistico. Virtual Worlds: strumenti come Second Life possono essere utilizzati per realizzare veri e propri eventi dal forte impatto sugli utenti che vivranno una esperienza in gruppo. Non è mio scopo descrivere dettagliatamente l'uso di questi strumenti, ma ciò che mi preme sottolineare sono due caratteristiche fondamentali di questo approccio. Prima di tutto, la comunicazione bidirezionale che si viene ad instaurare con questi strumenti, così come il grande investimento sugli aspetti relazionali, consentono al professionista di essere contemporaneamente un emittente ed un ricevente, cosa che garantisce la produzione e la ricezione 124

di notevoli informazioni. Le opinioni degli utenti, così come i loro feedback ai nostri messaggi, infatti, sono una incredibile fonte di informazioni in grado di proseguire il lavoro svolto grazie alle ricerche di mercato e arrivare a conoscere le opinioni ed i gusti delle persone come mai prima d'ora era possibile. Un altro aspetto particolarmente rilevante di questo approccio è la grande importanza che riveste il concetto di reputazione in un sistema a rete, con soggetti attivi che hanno il potere di decidere in qualsiasi momento con chi comunicare e di riportare ad altri la propria esperienza di consumo. Grazie all'interattività dei new media, alla facilità con cui chiunque può creare e condividere i propri contenuti e all'offerta pressoché infinita degli stessi, infatti, è fondamentale per il soggetto che vuole proporre il proprio valore, raccogliere consensi e fiducia tra gli utenti. Possiamo notare come siano state proprio queste due caratteristiche a rendere necessario un nuovo approccio al mondo della pubblicità: la possibilità di ascoltare le persone da una parte e la necessità di comunicare rispettando le massime di Grice dall'altra, hanno promosso la nascita del paradigma della pubblicità delle intenzioni, che mira ad offrire opportunità specifiche a pubblici specifici. Proprio nel mondo del social media marketing, però, è possibile notare come solo gli strumenti che sono stati usati in un'ottica di performance marketing siano riusciti fino in fondo a rientrare in questo paradigma. In ogni strategia comunicativa, infatti, esistono gradi diversi di volontà persuasiva, che in alcuni casi, come quello di chi pubblica articoli e commenti dallo specifico taglio su vari blog, arriva addirittura a superare quella dello spot televisivo, non essendo così facilmente riconoscibile dal soggetto come comunicazione strategica ed essendo quindi al limite della legalità. L'intento di influenzare le opinioni e gli atteggiamenti delle persone in una precisa direzione, senza che questo sia riconosciuto come pubblicità, infatti, arriva ad essere una vera e propria evoluzione di quella che ho definito come seconda fase della pubblicità e si può spiegare con la grande difficoltà con cui è possibile controllare il contenuto pubblicato su internet, visto che su questo medium è l'utenza stessa che crea i propri prodotti in massa. La terza fase, invece, consiste in una vera e propria rivoluzione, ma sono ancora pochi gli strumenti grazie ai quali è possibile realizzare una comunicazione strategica che è possibile definire come pubblicità dell'intenzione. Abbiamo visto come sia stato il performance marketing a permettere la nascita di questa fase e a nutrirsi di questi principi e anche nell'ambito rappresentato dal social media marketing sono gli strumenti che riescono a supportare questo tipo di approccio quelli in grado di realizzare questo tipo di pubblicità. L'esempio migliore di uno strumento fondato sulla relazione in grado di realizzare ottime campagne 125

di performance marketing è Facebook, che sta diventando una opportunità sempre più appetitosa per molti soggetti, arrivando a competere con Google, che sta già studiando vari strumenti per inserire le opportunità garantite da una attenzione particolare agli aspetti relazionali dei soggetti nella propria offerta. Con Facebook è possibile realizzare pubblicità molto simili a quelle che abbiamo descritto quando ci siamo occupati di Adwords, grazie ad una interfaccia estremamente semplice che ci guida in un percorso paragonabile a quello di cui ci siamo occupati nel precedente capitolo. Vi sono, però, alcune importanti differenze che permettono ai messaggi creati tramite questo strumento di godere di una propria identità. La prima considerazione da fare è che gli annunci di Facebook compaiono solo su questo network, cosa che può apparire piuttosto limitante. Se consideriamo i criteri della pubblicità dell'intenzione, però, ci accorgiamo che l'obiettivo non è raggiungere un pubblico generale, ma specifiche persone già potenzialmente interessate, cosa che facebook riesce a fare grazie a metodologie fino ad ora uniche. Va poi detto che questo social network gestisce un traffico paragonabile a quello del motore di ricerca di Google (in alcuni giorni addirittura superiore) e che il trend di crescita di Facebook sembrerebbe indicare un costante aumento dell'utenza (ANSA.IT). Gli annunci creati attraverso Facebook, quindi, vengono visualizzati dalle persone seguendo due criteri principali: le informazioni che ogni utente dà di sé attraverso le diverse attività che svolge sul social network e la sua rete di relazioni. A seconda della nostra città di origine, dei gruppi a cui decideremo di appartenere e delle altre informazioni che daremo di noi stessi, i logaritmi di Facebook troveranno quali pubblicità potrebbero interessarci maggiormente e le visualizzeranno al lato destro del nostro schermo. Non solo: anche le informazioni provenienti dalla nostra rete di amicizie influenzeranno ciò che ci verrà proposto. Un altro elemento interessante degli annunci di Facebook consiste nella possibilità di esprimere la nostra soddisfazione nei confronti di un determinato prodotto pubblicizzato, premendo sulla scritta “mi piace” in fondo allo stesso. Questo ci permette di vedere anche quali pubblicità e quali offerte sono state apprezzate maggiormente dai nostri amici, aumentandone la reputazione percepita e contribuendo a cementare un senso di comunità che potrà poi essere esteso con altri strumenti del social network, come le pagine ufficiali o i gruppi. Ulteriore elemento positivo degli annunci creati e distribuiti grazie a Facebook è la possibilità di includere una immagine nei propri messaggi, comunicando grazie a due codici differenti in modo da moltiplicare le possibilità formali a disposizione dei pubblicitari. 126

Questo è anche il primo passo verso l'integrazione degli aspetti creativi di quella che ho definito come la pubblicità della persuasione in questo nuovo paradigma che, nato grazie al performance marketing, sta maturando molto velocemente. I gruppi e le pagine ufficiali di Facebook permettono poi di svolgere un social media marketing molto più vicino a quell'idea di opportunità per pubblici altamente specifici e intrinsecamente motivati, dotati di proprie intenzioni e visti come soggetti attivi, grazie alle caratteristiche tecniche e relazionali di questo strumento, in grado di favorire la nascita di vere e proprie comunità di appassionati, anche grazie alla natura principalmente sociale e ludica delle interazioni su questo network. (Zarrella, 2009)

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7.3 I media tradizionali diventano new
Stiamo assistendo alla trasformazione dei media classici in new media, grazie ad un processo di digitalizzazione che per ora ha avuto un forte impatto principalmente sul mondo della telefonia, ma che, ne siamo sicuri, non tarderà a rivoluzionare anche altri strumenti, come la televisione, che in Italia sta cambiando in questa direzione proprio in questi giorni grazie al digitale. Per poter competere con il mondo di internet, infatti, bisogna poter sfruttare tutti i vantaggi che solo un new media può garantire. Se questi ultimi anni sono stati caratterizzati da una integrazione dei media tradizionali sul nostro computer, su cui era diventato possibile vedere la televisione, ascoltare la radio, telefonare e così via, è anche vero che i nostri telefonini hanno incominciato a somigliare sempre di più a piccoli computer, tanto che è stata coniata una nuova parola per definire quei cellulari dotati di un proprio sistema operativo, che ora sono ampiamente diffusi in tutto il mondo: sto ovviamente parlando degli smartphones, che hanno allargato i confini degli utenti assicurandosi un esplosivo successo commerciale, anche grazie alle innumerevoli applicazioni che ogni giorno ne potenziano le possibilità. La tendenza predominante in un contesto in cui la digitalizzazione e le sue opportunità stanno arrivando su ogni medium, è quella di separare il contenuto dal medium che lo ospita: per capire cosa intendo basti pensare ai molti artefatti su cui è ormai possibile ascoltare lo stesso brano musicale acquistato dal proprio computer. Possediamo insomma più dispositivi in grado di leggere gli stessi files e questo comporta la necessità di creare interfacce funzionali per ognuno di essi, in grado di costituire un comodo ponte tra il medium che stiamo utilizzando ed il contenuto che vogliamo raggiungere. In questo senso il mondo della telefonia è sicuramente più avanti di quello televisivo, tanto che uno studio di Ericsson ha appena rilevato che il traffico dati su rete cellulare ha ormai superato il traffico voce. Sempre più persone utilizzano il cellulare per navigare su internet, scaricare ed utilizzare applicazioni, come quelle per il GPS, per ascoltare musica, guardare la televisione e così via, trasformando i nostri telefonini in veri e propri computer dalle mille funzioni, che ci permettono di connetterci ad internet ovunque. Tra la connessione costante e le infinite applicazione che nascono ogni giorno, insomma, questi artefatti sono veramente in grado di trasmettere e ricevere infinite informazioni multimediali e sono ormai degli strumenti in grado di supportare infiniti compiti. Rispetto al personal computer, però, gli smartphones hanno alcune caratteristiche peculiari e distintive, come la dimensione ridotta e la corporeità ed intimità esperibili durante il loro utilizzo. 128

Ognuna di queste caratteristiche, come vedremo, è legata alle altre e rende l'utilizzo di questo artefatto diverso da quello del proprio computer. La dimensione ridotta impone di studiare metodi di utilizzo che ne valorizzino la forma e contengano i limiti imposti dal piccolo schermo. Un esempio delle possibili strategie adottate per massimizzare l'uso dello schermo consiste nel renderlo touch screen, per garantire una facile interazione senza sacrificare nessuno spazio della superficie del nostro telefonino. Proprio a causa della loro dimensione, gli utenti interagiscono con questi strumenti tenendoli interamente nelle proprie mani. Questa caratteristica è stata vista come opportunità da alcune aziende, come Apple, che ha studiato una interfaccia gestibile non solo tramite semplici gesti da eseguire sullo schermo, che permettono alle persone di interagire con il medium in maniera estremamente naturale, come se agissero nella realtà, ma anche di inserire dei giroscopi in grado di riconoscere la posizione del telefonino nello spazio, cosa che ne rende l'utilizzo ancora più realistico e fisico. Oltre all'immediatezza e alla semplicità di una interazione di questo tipo, la grande manualità con cui questi media vengono usati è significativa anche per il suo valore psicologico: questi strumenti, infatti, sono estremamente intimi dal momento che, a differenza del computer o della televisione, vengono solamente utilizzati da un solo proprietario, che li porta sempre con sé. Se pensiamo anche al fatto che grazia alla funzione primaria di telefono, così come alle funzioni estremamente popolari di interfaccia per i propri social network, gli smarphones ci permettono anche di raggiungere le persone che fanno parte della nostra rete sociale e a cui teniamo maggiormente, capiamo come questo medium costituisca veramente un oggetto estremamente personale, arrivando ad essere una vera e propria estensione del sé che ci accompagna nell'arco di tutta la giornata e che ci permette di relazionarsi ad altri significativi. Proprio per questi motivi, un medium del genere è estremamente interessante per il pubblicitario in genere e per chi fosse interessato alla pubblicità delle intenzioni in particolare. La natura digitale di questi telefonini, la possibilità di essere perennemente connessi ad internet e la grande personalizzazione dei suoi contenuti, infatti, sono gli elementi grazie ai quali è possibile offrire opportunità a pubblici molto specifici, attivi e dotati di proprie intenzioni, invece di focalizzarsi sulla persuasione degli stessi. Sostanzialmente, gli utenti di smartphones possono sia navigare sulle pagine del web tradizionale, cosa che gli permette di entrare in contatto con tutte le pubblicità del mondo di internet che abbiamo visto fino ad ora, anche se tramite una interfaccia diversa che rende la fruibilità delle stesse meno immediata, sia arrivare ad una comunicazione pensata specificatamente per loro. 129

Esistono, infatti, siti pensati apposta per un target mobile, dove grazie ad alcuni network che vendono lo spazio disponibile sulla loro rete di pagine web, è possibile pubblicità. Questa può reindirizzare ad una landing page pensata per essere fruita tramite telefonino, ma anche contenere uno strumento particolarmente interessante, in quanto riesce ad utilizzare intelligentemente le caratteristiche del proprio medium: sto parlando del click to call, un banner che permette all'utente interessato di contattare direttamente il soggetto che gli ha offerto la sua opportunità, rendendo veramente breve realizzazione. Solitamente il numero da contattare è gratuito e questo servizio è piuttosto apprezzato dagli utenti per la sua semplicità e per la credibilità che costituisce una interazione telefonica che, a differenza dei molti sondaggi a cui siamo abituati, decide di avviare la persona stessa. E' poi possibile creare il proprio annuncio specifico per smartphones, da inserire nelle molte applicazioni utilizzabili con gli stessi. In questo momento il mercato è scisso principalmente in due grandi realtà: Apple ed Android, ma questo non costituisce necessariamente uno svantaggio, infatti per molti prodotti risulta vantaggioso focalizzarsi su pubblici che utilizzano un particolare telefonino: ad esempio, per prodotti molto costosi si preferisce pubblicare la propria comunicazione sulle applicazioni per iphone, poiché il suo è principalmente un pubblico di high spenders. Riuscire ad arrivare ad un target altamente specifico, tuttavia, non è ancora possibile con gli strumenti dedicati appositamente alla telefonia mobile. Questo problema, unito alla velocità delle connessioni internet ad essa dedicate, al loro costo e alla diffusione dell'utenza , sono i principali ostacoli che è necessario superare per arrivare ai numeri del web, ma la crescita di questo tipo di mercato è in continua espansione e non appena arriverà una innovazione simile a quella che ha costituito il search engine marketing, questo mondo potrà svilupparsi ulteriormente. Per quanto riguarda la pubblicità che compare sotto i prodotti inviati da alcuni servizi, come le ultime notizie di un determinato settore, l'oroscopo e così via, è necessario andare incontro alle intenzioni delle persone, nonostante questo sia molto difficile quando ci si rivolge ad un pubblico aspecifico. Quello che si può fare, tuttavia, è trovare il momento della giornata in cui la nostra comunicazione possa costituire almeno uno svago interessante che possa riempire uno spazio vuoto. Il telefonino, infatti, accompagna sempre tutta la giornata degli individui e la ricezione di un nuovo messaggio su questo medium viene segnalata in tempo reale, motivo per cui il concetto di Kairos diventa particolarmente importante. 130 e comodo il percorso che va dall'intenzione alla sua inserire la propria

Questa parola greca indica il concetto di “momento giusto; momento ottimale”. Un SMS con l'oroscopo del giorno ed una pubblicità, ad esempio, sarà più adatto ad essere inviato durante le prime ore della giornata, magari in quelle in cui la maggior parte delle persone sta andando a lavorare, probabilmente sui mezzi pubblici. Questi accorgimenti permettono di dare alle persone qualcosa che possano trovare positivo, rendendo le pubblicità più appetibili. Il telefonino in generale e gli smartphones in particolare costituiscono quindi una grande opportunità per fare pubblicità secondo i criteri del performance marketing, perché sono media che presentano delle grandi differenze tecniche e pragmatiche rispetto al computer, garantendo opportunità e limiti diversi. Se da una parte è vero che è più difficile fare pubblicità dell'intenzione grazie a questi media, è anche vero che il successo del performance marketing dipende dalla soddisfazione di tutti i soggetti in gioco. Per questo motivo nasceranno inevitabilmente nuove modalità per potersi offrire come opportunità a pubblici altamente specifici, invece di imporsi ad un pubblico generico, grazie a nuovi strumenti in grado di arricchire il panorama del mobile advertising, già estremamente interessante dal punto di vista dei numeri, ma che necessita ancora della grande capacità di targeting che offre il mondo dei computer. (McLuhan, 1967; Riva, 2008; Mardegan; Riva, 2009)

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Conclusioni
Dopo aver visto come siano stati soprattutto gli sviluppi tecnologici ed il performance marketing a costituire le premesse che hanno reso possibile la nascita della pubblicità delle intenzioni, abbiamo qui analizzato alcuni degli strumenti con cui è possibile realizzare campagne che rientrino in questo tipo di paradigma. Abbiamo prima di tutto analizzato Adwords di Google, che permette di realizzare campagne SEM e campagne content. Il search engine marketing in particolare si è rilevato lo strumento più potente ed efficace per realizzare pubblicità dell'intenzione grazie al performance marketing. Questo strumento, infatti, è il solo in grado di arrivare non solo ad un target estremamente specifico, ma anche direttamente legato a ciò che gli utenti stessi stanno cercando. Abbiamo poi parlato di Facebook come esempio di strumento in grado di raggiungere ottimi risultati focalizzandosi, però, sulle relazioni dei soggetti. Questo ci ha permesso di comprendere quanto la pubblicità delle intenzioni sia effettivamente nuova, con infinite metodologie per sfruttarne appieno le caratteristiche ancora da scoprire. Per finire, ci siamo spostati su altri media, come gli smartphones, e abbiamo visto come il futuro della pubblicità delle intenzioni non si limiterà al mondo del computer, ma si affermerà ulteriormente sui nostri telefonini e arriverà inevitabilmente anche su media più tradizionali. I televisori, ad esempio, ormai in digitale e possono essere connessi ad internet, due caratteristiche grazie alle quali sarà possibile portare la terza fase dell'evoluzione della pubblicità anche su questo medium.

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Parte Quarta: L'esperienza formativa presso DigiTouch

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8 DigiTouch
Introduzione
Sebbene questa tesi abbia fini principalmente teorici in quanto si propone di ipotizzare la nascita di un nuovo paradigma all'interno della comunicazione pubblicitaria, l’importanza rivestita dall’uso pratico degli strumenti che abbiamo visto fino ad ora nel suggerire questa nuova prospettiva ha reso necessaria una esperienza concreta nel mondo del lavoro, che mi permettesse di realizzare in prima persona una campagna basata sui principi di cui abbiamo parlato. Se la teoria può essere utile a spiegare quel che è successo collegando i vari elementi in un tutto strutturato, tentando di comprendere questi cambiamenti e riflettere sui possibili scenari futuri, la pratica risulta indispensabile per approfondire i meccanismi reali di questo tipo di pubblicità e per verificarne le potenzialità ed i limiti esperendone in prima persona le caratteristiche che ne hanno decretato il successo. L'esperienza lavorativa presso un’agenzia specializzata in questo tipo di pubblicità è stata fondamentale anche per conoscere questo mondo da un punto di vista squisitamente professionale, che deve fare i conti con precise scadenze e precisi obiettivi.

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8.1 Cosa è
DigiTouch è un’agenzia pubblicitaria specializzata in performance marketing a direct response su web e mobile, qualificata da Google e socia dell’Interactive Advertising Bureau (IAB Italia) e di Mobile Marketing Association (MMA). L’agenzia collabora con i principali network di affiliazione italiani e stranieri, con cui ha rapporti esclusivi per l’Italia e supporta la ricerca 2010 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. Oltre ai grandi vantaggi generali che si possono ottenere grazie ad una campagna di performance marketing, DigiTouch può contare anche su alcune potenzialità specifiche, che la rendono il partner ideale per le proprie campagne di web e mobile marketing, con offerte pensate per soddisfare sia le piccole e medie imprese, sia le realtà più grandi. L’agenzia, che può contare anche su DigiNetwork, un asset per gli editori interessati alla valorizzazione del proprio traffico web, ha a disposizione diverse risorse tecnologiche proprietarie, come DigiTouch Optimization Platfom e DigiTrack, che permettono a DigiTouch di lavorare con una efficienza ed efficacia difficilmente raggiungibili senza gli strumenti adatti. Ogni campagna si propone di ottimizzare gli investimenti dei propri clienti, in modo tale da massimizzarne i risultati in termini di Return On Investment (ROI), cosa resa possibile grazie alla competenza dei professionisti dell'area di media buying, specializzata nel raggiungimento di risultati qualificati ad un prezzo estremamente competitivo. DigiTouch, inoltre, è alla continua ricerca del massimo grado di qualità e ha già ottenuto risultati particolarmente positivi grazie alla grande attenzione per gli aspetti relativi al post-click marketing, ovvero alla parte del processo strategico che va dal click del potenziale cliente sull'annuncio, alla sua effettiva acquisizione. L'agenzia, infatti, può adottare le strategie più innovative per accompagnare gli utenti lungo percorsi diversificati in base alle caratteristiche dell'annuncio che li ha convinti ad approfondire l'argomentazione, con landing page studiate per essere coerenti con lo specifico iter di ogni utente. Questo permette di incrementare la pertinenza e la personalizzazione della comunicazione, cosa che porta ad un Conversion Rate sensibilmente superiore alla media e, quindi, a un costo per risultato più vantaggioso per i committenti. DigiTouch, poi, si propone di mantenere una solida relazione con i propri clienti, che oltre alla possibilità di verificare in qualsiasi momento l’andamento delle loro campagne, possono avvalersi gratuitamente di accurati report prodotti direttamente dall’agenzia. Per tutti questi motivi oltre 100 clienti, tra i quali spiccano nomi di grande impatto, hanno già scelto di promuovere il proprio valore online affidandosi alla competenza e professionalità di 135

DigiTouch. Per saperne di più sull'agenzia vi invito a visitare www.digitouch.it: il sito dove è possibile avere una panoramica completa di questa realtà. All'indirizzo http://digitouchblog.blogspot.com/ è poi possibile visionare alcune descrizioni delle campagne web e mobile di DigiTouch, per comprendere quanto il performance marketing sia versatile e quanto questo tipo di comunicazione strategica possa rappresentare una grande opportunità per attività molto diverse tra loro per tipo e grandezza.

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8.2 Come funziona
DigiTouch segue tutto il processo che va dalla progettazione delle campagne web o mobile, alla realizzazioni delle creatività, alla pianificazione e all'acquisto degli spazi media, per arrivare al monitoraggio e all’ottimizzazione delle campagne e all'acquisizione di nuovi clienti. Tutti questi processi sono accompagnati da una comunicazione costante con i committenti, a cui si prepara tutta la reportistica che richiedono , possono visionare in ogni momento ed in autonomia l'andamento della campagna, grazie a strumenti proprietari dell'agenzia. E' bene notare che tutte queste attività sono assolutamente gratuite per il cliente, che come già detto paga esclusivamente i contatti qualificati che l'agenzia gli procura. E' possibile suddividere le competenze interne all'agenzia in quattro aree principali: • Direttivo: l’area soci, in cui vengono prese le decisioni, si tiene la contabilità, si supervisiona il lavoro delle altre aree e così via. • Area Creativa: dove vengono realizzati i testi e gli aspetti grafici delle landing page, dei banner, etc. • Media Buying: dove si realizzano e gestiscono le varie campagne. L'area si divide in web e mobile, così da poter contare su professionisti fortemente specializzati nella creazione di comunicazioni strategiche su un medium in particolare. • Telemarketing: l’area designata all’acquisizione di nuovi clienti, al mantenimento di una relazione positiva con gli stessi e alla comunicazione con l’esterno in generale. Le principali aree di competenza di DigiTouch sono l’acquisizione di contatti certificati e di clienti che concludano un acquisto od una iscrizione ad un servizio. In un’ottica di performance marketing, questi obiettivi possono essere venduti secondo due diversi modelli di gestione dell’investimento: • Campagna Lead: si vende un numero prestabilito di contatti qualificati ad un determinato prezzo singolo, che varia a seconda dell’impegno e dei costi che l’agenzia deve assumersi per ottenere quel risultato, cosa che dipende soprattutto dal settore in cui opera il committente e dalla scelta di target particolari, come quelli regionali invece che nazionali. 137

Ad esempio, si vendono 50 leads a 30 euro a contatto, per una spesa complessiva di 1500 euro. • Campagna Budget: si propone ad un cliente di gestire una somma di denaro da spendere con l’obiettivo di ottenere il maggior numero possibile di contatti a un costo fisso di gestione e, in alcuni casi, con un bonus a lead. Ad esempio, si hanno da gestire 3000 euro, per 450 euro di costo di gestione. Sostanzialmente, quindi, quello che viene fatto è discutere con il committente per capire quali siano i risultati che vuole raggiungere e se abbia richieste particolari per quanto riguarda la creatività o gli elementi su cui basare la comunicazione. Si lavora poi in team per prevedere quanto sarà necessario chiedere al cliente per riuscire a creare una campagna di successo in termini di tempo e di denaro. Se il preventivo proposto va bene al cliente si procede poi all'analisi dettagliata dell'offerta del cliente e dell'area in cui compete. Si procede poi con la realizzazione delle creatività e della campagna che, a seconda delle caratteristiche del prodotto potrà essere web o mobile e utilizzare diversi servizi, piattaforme e reti. Ovviamente, le singole scelte strategiche dipenderanno dai professionisti dell'area Media Buying, che grazie all'esperienza e ad un profondo lavoro di ricerca, creeranno campagne, gruppi di annunci in grado di garantire ottimi risultati e punteranno sulle parole chiave in grado di garantire il miglior conversion rate. Anche la creazione delle landing page dipenderà dalle scelte strategiche dei professionisti, in modo da promuovere la coerenza di tutta la campagna. I creativi, inoltre, si focalizzeranno sull'area formale delle stesse, in modo da realizzare pagine di qualità, in grado di comunicare efficacemente con i soggetti interessati ed accompagnarli verso la realizzazione di un'azione specifica. Una volta che la campagna sarà attiva, il monitoraggio e l'ottimizzazione della stessa sarà continuo e il cliente potrà conoscere in qualsiasi momento l'andamento della stessa. A riprova del successo con cui vengono realizzate le campagne DigiTouch e della soddisfazione del cliente, bisogna dire che i committenti tendono a rinnovare il contratto con l'agenzia o a richiedere nuove campagne, che solitamente mirano a risultati ancora più consistenti. La prima campagna, infatti, è quasi sempre di dimensioni modeste, in modo da permettere ai clienti di toccare con mano le opportunità del performance marketing e di DigiTouch senza un grande investimento di denaro.

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8.3 Un esempio concreto
Tra le varie campagne a cui ho avuto la fortuna di poter collaborare, una in particolare ha riguardato la promozione della stessa DigiTouch. Obbiettivo della campagna era quello di raggiungere nuovi potenziali clienti, interessati a comunicare la propria offerta strategicamente grazie alla professionalità dell'agenzia. Per espandere il nostro parco clienti, che contava già più di 100 società di diverso tipo, abbiamo anche proposto una offerta per cui chi spendeva 2000 euro per la propria pubblicità aveva 500 euro da reinvestire gratuitamente nella propria campagna. Per questo motivo, la nostra comunicazione doveva riuscire a spiegare quali fossero le opportunità del performance marketing ad un pubblico che non ne conosce le qualità, raggiungere chi già era al corrente di questo nuovo modello comunicativo e mettere in luce le potenzialità di DigiTouch e spiegare in cosa consisteva la nostra offerta. Abbiamo suddiviso le campagne per reti di contenuto e search, per raggiungere ogni soggetto potenzialmente interessato al meglio, pensando alle caratteristiche del contesto in cui era possibile raggiungerlo. Ci interessava raggiungere tutti coloro che, avendo una piccola o media impresa, visitano siti relativi al mondo del lavoro e al loro settore. Per arrivare a questo tipo di target ci siamo concentrati sulle reti di contenuto e abbiamo creato alcuni gruppi di annunci che riguardavano il mondo della comunicazione, ma ci siamo focalizzati su gruppi come “fotovoltaico” o “aziende”, che contenevano parole chiave in grado di portare i nostri annunci sui principali siti italiani relativi ai diversi settori del mondo delle imprese. Questo ci ha permesso di realizzare annunci specifici per target: potevamo quindi proporre ad un assicuratore, ad un franchiser e così via, di raggiungere nuovi clienti con una comunicazione specifica per target. Abbiamo poi sfruttato il SEM per raggiungere da una parte chi conosceva le opportunità del performance marketing ed era alla ricerca di una agenzia per realizzare la sua campagna e, dall'altra, tutti coloro che avevano intenzioni che potevano essere soddisfatte dalla nostra offerta, ma che magari non sapevano che esistesse questo tipo di opportunità. Gruppi di annuncio come “web advertising” o “DEM” facevano parte della prima categoria e ci hanno permesso di raggiungere persone che stavano cercando attivamente una agenzia in grado di svolgere professionalmente quanto richiesto. I gruppi di annunci più interessanti per questa tesi, tuttavia, sono quelli come “nuovi clienti”, che contenevano parole chiave in grado di raggiungere un pubblico alla ricerca di qualcosa di 139

sconosciuto in grado di aiutarli a soddisfare le proprie intenzioni e che hanno potuto trovare in DigiTouch e nei relativi annunci una vera e propria opportunità. Ogni annuncio, quindi, dipendeva strettamente dal suo gruppo e conteneva messaggi specifici per utenti specifici. Riuscire a comunicare efficacemente con questo strumento, però, non è facile: oltre al limite di caratteri che richiede una comunicazione chiara, precisa e breve, gli annunci dovevano riuscire a parlare dell'offerta dei 500 euro, a spiegare quanto DigiTouch potesse rappresentare veramente una opportunità per chi fosse realmente interessato a campagne web o mobile e, contemporaneamente, a fungere da filtro per utenti privi di una reale domanda per campagne a performance. Oltre agli annunci specifici per gruppo, abbiamo anche fatto in modo che alcuni annunci, più focalizzati su alcuni aspetti specifici da comunicare, venissero pubblicati ciclicamente. Questo ha permesso da una parte di comunicare molte informazioni e, dall'altra, di aiutarci a rifinire nel tempo la campagna rendendola sempre più performante dopo aver visto le prestazioni di ogni annuncio. Nell'arco dei mesi, poi, anche le landing pages sono leggermente cambiate, ma sono sempre state create in modo che la grafica restasse fedele ai colori e alle forme del logo di DigiTouch e che le descrizioni, a volte brevissime, a volte più lunghe, fossero comprensibili anche per un pubblico non consapevole di cosa sia il performance marketing.

Capitolo 8.3, figura 1: esempio di landing page per la campagna DigiTouch

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Come si può vedere, la comunicazione di questa landing page è rivolta direttamente agli utenti e breve e utilizza sia un linguaggio tecnico che un linguaggio comune, in modo da inviare messaggi su due livelli. I loghi di alcuni dei clienti dell'agenzia posti alla fine della landing page, poi, contribuiscono ad evidenziare la professionalità e l'esperienza di DigiTouch. Vi è poi la richiesta esplicita di compilare il modulo per essere ricontatti, inserendo i propri dati e il media (o i media) ai quali si è più interessati per la propria campagna. Ogni soggetto che ha compilato questo modulo inserendo i propri dati qualificati è una lead: un potenziale nuovo cliente da ricontattare. Questa campagna è stata un grande successo, visto che ha permesso a molte piccole e medie imprese di utilizzare uno strumento a loro sconosciuto per poter arrivare a nuovi clienti con un investimento ampiamente ripagato dalle prime vendite realizzate grazie a DigiTouch. Anche per l'agenzia stessa l'investimento in questa campagna è stato ampiamente ripagato, tanto che è da poco online anche una versione spagnola della stessa comunicazione. Ogni soggetto implicato nella creazione e fruizione di questa campagna, da Google ai vari webmaster dei siti della rete content su cui sono apparsi gli annunci di DigiTouch, per arrivare all'agenzia stessa e ai nuovi clienti a cui è stato possibile offrire l'opportunità rappresentata dal performance marketing, è riuscito insomma a guadagnare qualcosa. Questo traguardo, difficilmente raggiungibile con una pubblicità che segua altri paradigmi, è possibile principalmente grazie alla competenza di professionisti in grado di raggiungere il massimo con il minimo, e dalla certezza per il cliente di pagare solo qualcosa che per lui rappresenti un potenziale guadagno di gran lunga superiore al suo costo. Mai come in questa fase, quindi, la pubblicità è in grado di rappresentare uno strumento del marketing in grado di avvicinare una domanda specifica all'offerta in grado di soddisfarla, rappresentando una risorsa ed un valore per ogni parte.

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8.4 Parole chiave ed ontologie
Abbiamo visto come una delle modalità più potenti ed efficaci per raggiungere dei potenziali clienti sia l'impiego di parole chiave, che non a caso è alla base dei servizi offerti da Google. Le keywords, infatti, permettono di arrivare a target estremamente precisi e rappresentano l'innovazione che più ha permesso alla pubblicità di evolvere nella terza fase. Per la loro importanza e rilevanza strategica, è a questo punto utile chiedersi in base a quali criteri il professionista debba scegliere su quali parole chiave puntare per una campagna di successo. Anche per quanto riguarda l'esempio della campagna di DigiTouch di cui abbiamo parlato nel capitolo precedente, è bene chiedersi secondo quali criteri il professionista abbia scelto le parole chiave da inserire in un determinato gruppo d'annunci. Se la scelta di questi gruppi dipende infatti dagli elementi su cui il pubblicitario vuole basare la comunicazione, le parole chiave dovrebbero essere i concetti relativi a tali gruppi. L'obiettivo da tenere in mente, tuttavia, consiste nel raggiungere il nostro target specifico con il rapporto costo/conversioni più basso possibile: per questo motivo non tutte le parole chiave correlate ad un determinato gruppo sono da inserire nella propria campagna, soprattutto perché ogni parola ha un suo costo distintivo in relazione al posizionamento che si vuole dare al proprio annuncio. Puntare esclusivamente sulle parole chiave più utilizzate e più costose può quindi essere una strategia controproducente, dovendo trovare il giusto compromesso tra popolarità e convenienza. Google mette a disposizione degli utenti degli strumenti in grado di suggerire alcune parole chiave, ma chiaramente solo l'intelligenza e la creatività umana sono in grado di garantire i migliori risultati. La lezione che abbiamo appreso dalla semantica ci ha insegnato che tutti i significati sono collegati ad altri significati che, a seconda delle teorie di riferimento, si possono intendere come inseriti in alcune categorie; accomunati da tratti e così via. La psicologia, però, ci ricorda che il significato di una determinata parola non è stabile e definitivo, ma può cambiare da persona a persona e in relazione al contesto in cui è usato. Si capisce allora quanto sia difficile la scelta strategica e razionale delle keywords, elemento fondamentale anche per poter offrire ai propri clienti un prezzo competitivo: meno l'agenzia riesce a spendere per raggiungere risultati di qualità, più può permettersi di offrire i propri servizi ad un prezzo basso. Ciò che ci permette di arrivare a questo obiettivo è la scelta di parole chiave che sottendano tutte le possibili intenzioni che possono essere soddisfatte dal nostro prodotto, per quanto riguarda il search engine marketing e di tutte le parole chiave correlate al contesto in cui può essere correlata la nostra 142

offerta, per quanto riguarda la rete di contenuti. Se utilizzando il search engine marketing, infatti, vogliamo arrivare ad un soggetto che sta attivamente cercando una soluzione per soddisfare un suo bisogno, utilizzando la rete di contenuti vogliamo arrivare ad un pubblico i cui interessi siano correlati al nostro prodotto. Uno strumento particolarmente efficace per aiutare il professionista in questo difficile compito è l'ontologia computazionale, che consiste nella creazione di una vera e propria mappa semantica attorno al prodotto target. Per ontologia si intende, quindi, la rappresentazione formale, condivisa ed esplicita di una concettualizzazione di un dominio di interesse. Sostanzialmente, una ontologia è formata da concetti e dalle relazioni tra gli stessi e la sua costruzione può essere un buon modello di riferimento per la suddivisione in gruppi di annunci e parole chiave di ogni campagna. Ogni categoria correlata al concetto nucleare sarà un possibile gruppo di annunci da inserire o meno nella propria campagna a seconda degli obiettivi specifichi della nostra comunicazione. Le parole chiave, invece, saranno formate da tutti i concetti contenuti nelle varie categorie. L'ontologia, quindi, è l'insieme dei percorsi che portano da un concetto ad un altro, attraverso delle relazioni di diverso tipo (includenti, causali, finali, etc.). E' possibile dividere le ontologie in due categorie distinte: quelle di scopo (task ontology) e quelle di dominio (domain ontology). Le prime riguardano i processi e spiegano il perché delle cose. Ad esempio, per la campagna di DigiTouch tutti i concetti relativi al performance marketing in grado di spiegare perché questo tipo di pubblicità possa rappresentare una grande opportunità per chiunque necessiti di allargare il suo business. Le seconde, invece, riguardano gli elementi che si possono associare al nostro nucleo concettuale: nel caso di DigiTouch, ad esempio, i concetti di pubblicità, di web, di mobile, di agenzia e così via sono strettamente correlati al prodotto che dobbiamo sponsorizzare e dovrebbero pertanto essere inclusi almeno in una nostra campagna. Una ontologia, pertanto, associa un determinato nucleo concettuale ai significati ad esso più vicini e agli elementi che li compongono tramite una tassonomia dotata di un sistema di relazioni di diverso tipo e di regole e vincoli precisi. Rispetto ad un insieme di parole costruito a partire dai soli principi lessicali, quindi, una ontologia può includere anche relazioni di tipo psicologico, fino ad arrivare alle intenzioni per cui un determinato oggetto potrebbe essere desiderabile. Per questo motivo, l'ontologia rappresenta una sorta di esplicitazione di quei passaggi mentali che il 143

professionista dovrebbe fare per riuscire a capire cosa cercherebbe una persona che volesse trovare ciò che il proprio committente ha da offrire. Una ontologia è formata principalmente da tre elementi: Individui: rappresentano gli oggetti inclusi nel nostro dominio di interesse e possono essere tradotte in parole chiave. Proprietà: sono le relazioni tra diversi individui e possono essere di diverso tipo, come quelle simmetriche, transitive, funzionali e così via. Grazie a loro potremo creare regole e restrizioni per la nostra ontologia. Questi collegamenti possono essere suddivisi in alcune sotto proprietà specifiche e rappresentano i diversi modi in cui uno stesso individuo può essere, elemento fondamentale per creare parole chiave altamente sofisticate. Classi: sono le categorie entro cui si collocano i diversi individui e pertanto possono essere utilizzati come gruppi di annuncio. E' importante notare che le proprietà sono in grado di collegare le diverse classi grazie ad alcuni individui appartenenti a gruppi diversi. Ogni classe, inoltre, può contenere al suo interno delle sottoclassi. Nel caso di DigiTouch, ad esempio, la classe sovraordinata potrebbe essere pubblicità, che al suo interno avrebbe la classe basata sul performance marketing, suddivisa in varie categorie, come quelle web e mobile, o quelle che suddividono la comunicazione in invio di DEM, SEM o content. Altre due importanti classi potrebbero essere DigiTouch stessa, contente tutte quelle parole chiave o individui che vangano ricercate da chi già conosce l'agenzia e vuole i suoi servizi, e nuovi clienti, contenente tutti gli individui relativi alla lead generation. Ogni parola chiave potrebbe poi essere connessa alle altre con proprietà diverse: si pensi ad esempio ai legami tra i diversi servizi a disposizione per realizzare performance marketing, connessi da una relazione di finalità con gli obiettivi basati sul raggiungimento di nuovi contatti qualificati. Dopo aver terminato la propria ontologia è possibile esplorarla per comprendere come sfruttare al meglio i suoi elementi per raggiungere i propri obiettivi: gli individui correlati ad altri da relazioni di finalità, ad esempio, saranno probabilmente più adatti a diventare parole chiave per campagne search, visto che sottendono una intenzione diretta da parte di un utente.

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Grazie all'esempio della campagna su DigiTouch, tuttavia, è possibile evidenziare un aspetto particolarmente rilevante delle ontologie, che è fondamentale tenere presente se si vuole utilizzare questo strumento per creare campagne di qualità. Le ontologie, infatti, devono essere fondate sulla condivisione dei propri elementi da parte della maggioranza di un campione significativo, così da garantirne la validità grazie ad una sorta di intersoggettività. Per questo motivo alcune ricerche di mercato, interviste o focus group sono imprescindibili per il professionista che volesse utilizzare questa mappa concettuale per la scelta strategica delle parole chiave. Per quanto riguarda la campagna DigiTouch, ad esempio, è possibile dividere le fasi di ricerca in due gruppi principali: per quanto riguarda le classi basate su un linguaggio tecnico, un focus group con i propri colleghi, magari supportato da alcune tecniche di pensiero creativo come il brainstorming, può essere sufficiente. Per quanto riguarda le classi che sottendano le opportunità che l'agenzia può soddisfare, invece, l'ideale sarebbe chiedere a soggetti direttamente coinvolti in questo tipo di processo. Probabilmente, la modalità più semplice per ottenere dati sufficienti alla creazione di un'ontologia è creare un questionario online grazie a siti come http://it.surveymonkey.com/, che in questo caso potrebbe essere inviato ad alcuni clienti. Ovviamente, a seconda della campagna e delle risorse economiche e temporali sarà possibile realizzare ontologie di maggior o minor significatività statistica, ma ciò che conta è creare delle ontologie computazionali condivisibili dalla maggior parte delle persone direttamente legate all'argomento. Va detto, poi, che anche le classi andrebbero create secondo questo criterio, per poi essere selezionate in base alla strategia comunicativa che il professionista decidesse di adottare per promuovere il proprio prodotto. E' certo possibile creare la propria campagna scegliendo le parole chiave da utilizzare senza utilizzare strumenti come le ricerche di mercato o le ontologie. Soprattutto nel caso di campagne legate a settori e prodotti di cui il professionista si è già occupato in passato, infatti, l'ottica basata sulla performance, che punta a raggiungere il maggior risultato al minor costo di tempo e denaro, sembrerebbe promuove campagne basate su un approccio più ingenuo. Se le intuizioni del professionista da sole sono in grado di raggiungere gli obiettivi di leads desiderate dal committente con un costo inferiore al guadagno dell'agenzia, infatti, non c'è motivo di instaurare quel circolo virtuoso per cui lo studio del target permette di creare ontologie dalle 145

keywords di maggior qualità che, a loro volta, permettono di arrivare ad un target dal conversion rate migliore. Ad esempio, visto che DigiTouch si è occupata di molte campagne miranti a promuovere l'energia alternativa, è stato proprio grazie allo storico delle campagne precedenti a quella a cui ho lavorato, che ho potuto realizzare una campagna in grado di raggiungere le 50 leads volute dal cliente spendendo quasi la metà di quanto abbiamo guadagnato. Le ontologie, invece, risultano particolarmente efficaci per gestire campagne a budget, in modo da garantire al committente il raggiungimento del massimo ROI possibile, oltre che per campagne con obiettivi particolarmente lunghi da realizzare, campagne che non stanno andando come vorremmo, o campagne relative a prodotti, settori o target che conosciamo poco. In un'ottica di performance marketing, insomma, le ontologie devono essere sempre pensate come uno strumento funzionale a raggiungere il miglior risultato in termini di costi/benefici e, in alcuni casi, possono fare davvero la differenza.

Campagne SEM e Content Vantaggi/Svantaggi Ricerche di Mercato Vantaggi: lavoro approfondito e e Ontologie scientificamente valido sulle parole chiave; parole chiave scelte in base alle risposte del target; maggior conversion rate medio; mappa concettuale esplorabile dal professionista. Svantaggi: costoso in termine di soldi; costoso in termiti di tempo; non include gli errori di scrittura per il SEM. Impiego in.. Campagne molto lunghe; campagne che stanno andando male; campagne di cui si conosce poco il target, il prodotto o il settore relativo; campagne a budget.

Esperienza e Capacità del Professionista

Vantaggi: veloce; economico; efficiente. Svantaggi: strettamente legato all'abilità del professionista; non verificabile scientificamente.

Campagne con obiettivi modesti; campagne con scadenze vicine; campagne il cui target, prodotto e settore sono conosciuti e di cui si ha un buono storico.

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Ad oggi esistono numerosi software in grado di aiutarci a creare una ontologia, come Protégé, che permette di realizzare mappe in linguaggio OWL, che è basato sulla suddivisione in classi, proprietà ed individui che abbiamo analizzato poco sopra. Anche il web sta cercando di utilizzare le opportunità delle ontologie per offrire ai propri utenti delle mappe dei propri contenuti basate sull'uso che gli utenti stessi fanno delle informazioni presenti in rete. Questo permetterebbe ai computer e all'uomo di segmentare il flusso infinito di dati presenti nel web con criteri più vicini a quelli che utilizza effettivamente l'uomo per categorizzare i suoi contenuti. Il semantic web, ad esempio, è un tentativo di evoluzione del mondo di internet in tal senso e si basa su metadati che formano vere e proprie ontologie. Ci sono ancora molti ostacoli da superare perché il web sfrutti veramente questa opportunità, ma nel frattempo il professionista può già sfruttare le ontologie come abbiamo visto, realizzando campagne le cui parole chiave non siano esclusivamente basate sulla propria sensibilità, ma si basino anche su una specificazione formale di una concettualizzazione. (Staab; Studer, 2004)

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Conclusioni
In questo ultimo capitolo abbiamo spiegato brevemente cosa sia e come funzioni DigiTouch, l'agenzia di performance marketing in cui ho avuto la fortuna di lavorare. Abbiamo descritto una campagna in cui ho collaborato in prima persona, con l'obiettivo di esplicitare in cosa consista la pubblicità delle intenzioni grazie ad un esempio concreto. Ci siamo poi chiesti in base a quali criteri un professionista possa selezionare le parole chiave da inserire nella propria comunicazione strategica e abbiamo scoperto che un buon lavoro di ricerca di mercato, accompagnato dall'utilizzo delle ontologie computazionali, possa aiutare molto chi ha il compito di realizzare una campagna: questa, tuttavia, non è una regola fissa, ma va intesa come una opportunità da valutare caso per caso. Questo capitolo, quindi, si propone di mostrare quanto appreso nelle altri parti della tesi per come si presenta nel mondo del lavoro.

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Conclusioni
Questa tesi è partita dalle basi del marketing per provare a tracciare una storia della pubblicità strettamente legata ai cambiamenti socioculturali e alle innovazioni tecnologiche con cui ha avuto a che fare. Il mondo della pubblicità moderna è stato infatti diviso in tre fasi, caratterizzate da una complessità crescente, grazie ad una focalizzazione progressiva verso la persona ed alcuni specifici elementi psicologici. Le modalità di comunicare strategicamente un valore sono molto cambiate in base agli obiettivi che ci si prefiggeva di raggiungere e ai media su cui venivano trasmessi i propri messaggi. La pubblicità, infatti, si è adattata di volta in volta al proprio contesto, cercando di sfruttare le nuove opportunità che offriva la tecnologia e di contrastare le difficoltà del proprio tempo. Abbiamo visto, tuttavia, che queste fasi della pubblicità non vanno intese come rigide e fisse, ma come dotate di confini sfumati. La nascita di un nuovo paradigma, poi, non ha mai decretato la fine di quelli precedenti, ma ha semmai aggiunto nuove possibilità per comunicare la propria offerta. Concentrandoci sul presente abbiamo poi provato ad analizzare la pubblicità delle intenzioni e le sue manifestazioni imparando alcuni elementi tecnici e strategici imprescindibili per chi volesse avvicinarsi a questo mondo, che abbiamo cercato di comprendere e descrivere così come si presenta nella realtà. Alla fine di questo percorso è facile rendersi conto di quanto, in realtà, siamo solo all'inizio di un tentativo di comprensione delle opportunità e dei vincoli di questo nuovo paradigma, anche perché le caratteristiche comunicative della pubblicità delle intenzioni sono molto innovative. Il messaggio preparato dal professionista, infatti, si colloca solamente al secondo turno di un flusso comunicativo che inizia quando il soggetto stesso cerca un determinato valore e continua con la nostra risposta, in grado di rappresentare una vera e propria opportunità per lui. Grazie all'interattività del messaggio, è poi l'utente stesso che può decidere se vuole proseguire la comunicazione arrivando su una pagina costruita apposta per approfondire gli argomenti accennati nel breve annuncio iniziale e per proporre all'utente un contatto diretto. Questo tipo di comunicazione strategica, non solo rispetta le massime di Grice, ma è anche costruita come un vero e proprio percorso graduale di avvicinamento all'utente, che solo lui può scegliere di assecondare o di rifiutare. 149

In un certo senso, quindi, questo processo assomiglia molto a quello di presentazione tra due sconosciuti, con la differenza che a fare conoscenza sono un prodotto ed una persona specifica e potenzialmente interessata ad esso. Se confrontiamo questo tipo di comunicazione con quelle che ci vengono in mente pensando alla pubblicità, ci rendiamo conto di quanto la terza fase rappresenti un paradigma che sarebbe importante studiare a fondo per le sue peculiarità. Questo tipo di comunicazione, infatti, è in grado di rappresentare da una parte uno strumento strategico estremamente efficace per promuovere la propria offerta e dall'altra un vero e proprio servizio agli utenti, vista la sua capacità di raggiungere un pubblico dotato di intenzioni intrinseche compatibili con il valore che si vuole pubblicizzare. Per tutte queste caratteristiche, quindi, questo tipo di pubblicità è percepita in modo molto diverso dalle persone di quanto non avvenga per gli spot tradizionali. Anche per quanto riguarda i suoi scopi, fino ad ora legati strettamente al performance marketing e quindi al raggiungimento di risultati concreti, questo tipo di comunicazione è in grado di promuovere la relazione con la propria utenza, grazie alla fiducia che è in grado di ispirare la grande importanza di cui gode la volontà delle persone in questa fase. Il fatto, poi, che una campagna sia perennemente in divenire, con il professionista che può ottimizzare in tempo reale la sua strategia in base ai feedback ricevuti, rende questo tipo di pubblicità una comunicazione simile a quella di una vera e propria conversazione, in cui sono diversi gli indizi che gli interagenti possono utilizzare per rispondere adeguatamente al proprio interlocutore. Vi sono, poi, alcuni vantaggi che dipendono specificatamente dalle caratteristiche interattive e digitali di questo tipo di messaggi. In particolare, le ampie possibilità di monitoraggio del proprio operato, dei risultati concreti che si conseguono e delle caratteristiche della propria utenza peculiari della pubblicità delle intenzioni, rappresentano un immenso valore a prescindere dal ruolo che svolgono nelle singole campagne di performance marketing. Per prima cosa, i dati raccolti grazie alle campagne possono essere utilizzati per creare dei veri e propri database, utili per poter inviare successivamente le proprie DEM solamente agli utenti interessati ad un certo tipo di offerta, o che richiedano di essere aggiornati su un dato argomento. In aggiunta, grazie al monitoraggio delle proprie campagne è possibile raccogliere moltissime informazioni da utilizzare anche per conoscere le principali caratteristiche del pubblico interessato ad un particolare settore. Questi dati, quindi, non solo possono servire al professionista per ottimizzare la campagna a cui sta 150

lavorando, ma anche per partire da una solida base di conoscenza per realizzare campagne simili in futuro: grazie all'esito dei propri lavori, ad esempio, si potrà investire maggiormente su alcune regioni o fasce di età, oltre a prevedere quanto sarà necessario spendere per raggiungere i propri obiettivi, in modo tale da avere un'idea della cifra a risultato da richiedere al proprio committente. La pubblicità delle intenzioni, quindi, si nutre di sé stessa: ogni successo, infatti, è in grado di determinarne in parte i successivi. Vi sono diversi strumenti con cui è possibile realizzare le proprie campagne di pubblicità delle intenzioni, ma abbiamo visto come la maggior parte di essi non siano in grado di sfruttarne appieno le potenzialità. Sicuramente, il servizio che meglio di ogni altro riesce a sviluppare le caratteristiche di questo paradigma è il performance marketing effettuato mediante SEM. Solo questo tipo di comunicazione, infatti, riesce ad arrivare con i suoi messaggi ad un pubblico che sta cercando esattamente ciò che abbiamo da offrire. Persino il performance marketing svolto attraverso strumenti come Facebook o le reti di contenuti, infatti, non è in grado di rivolgersi esclusivamente ad un pubblico dotato di una intenzione intrinseca direttamente legata alla propria offerta, sebbene riesca ad arrivare a target di gran lunga più precisi di quelli a cui ci ha abituato la pubblicità tradizionale. Ogni giorno, comunque, nascono nuovi strumenti che il professionista può sfruttare per creare messaggi pubblicitari chiaramente ispirati alla terza fase, cosa che fa ben sperare per il futuro di questo tipo di comunicazione strategica. A partire dalle ricerche di mercato, la persona e i suoi bisogni hanno acquistato una sempre maggiore importanza: se i media classici ci avevano permesso di influenzare facilmente le masse, creando e vendendo desideri, infatti, i new media ci offrono ora l'opportunità di ribaltare questo paradigma, arrivando a chi ha un bisogno intrinseco che noi possiamo soddisfare. Il futuro degli strumenti grazie ai quali potremmo realizzare delle pubblicità delle intenzioni, probabilmente, sarà diviso fra due strade: quella dell'integrazione e quella dell'evoluzione. Dal punto di vista dell'integrazione, la pubblicità delle terza fase dovrà imparare ad utilizzare al meglio gli strumenti propri della seconda fase. Questo obiettivo permetterà a questo tipo di pubblicità di realizzare messaggi non solo utili, ma anche belli, che possano essere sì il mediatore migliore per legare una offerta ad una domanda preesistente, ma che godano anche di un proprio valore grazie ad un investimento maggiore sugli elementi creativi che hanno caratterizzato la pubblicità della persuasione. Questa auspicabile integrazione non solo migliorerà la qualità media dei messaggi pubblicitari costruiti secondo i criteri della terza fase, ma consentirà ai professionisti di utilizzare questo 151

paradigma anche in un'ottica branding, così da poter utilizzare una pubblicità più attenta alla volontà delle persone anche per quei prodotti che necessitino di un mondo di significati più complesso per essere comunicati. La terza fase, insomma, potrebbe non riguardare solamente la direct response ed il performance marketing, ma anche convergere in un nuovo prodotto comunicativo dotato della creatività caratteristica del paradigma della persuasione da una parte e della capacità di selezionare il proprio target con precisione tipica della pubblicità delle intenzioni dall'altra. Alcuni passi in avanti in questo senso sono già stati compiuti: Adwords, ad esempio, permette ormai di creare i propri annunci sotto forma di banner. Il problema da superare, in questo caso, è che in un'ottica performance ciò che conta è prima di tutto l'efficienza, motivo per cui sono pochi gli annunci che sfruttano questa possibilità, proprio per l'inutilità di investire troppe risorse in elementi in grado di attrarre un pubblico verso qualcosa che già desiderano. Questa strategia sarebbe anzi dannosa, perché si rischierebbe di interagire con un pubblico che, non essendo veramente interessano alla sostanza dell'annuncio, rappresenterebbe solamente un costo per l'agenzia. L'esempio migliore di questa integrazione, però, si può trovare su youtube: a seconda di ciò che vediamo, infatti, prima del video che abbiamo richiesto può partire uno spot di pochi secondi, del tutto simile a quelli televisivi, ma scelto in base al nostro profilo utente. Dal punto di vista dell'evoluzione, poi, ritengo che questo paradigma necessiti di nuovi strumenti e di nuove interfacce per arrivare fino al mondo reale. Esistono alcuni brevetti di totem pubblicitari dotati di telecamere che, a seconda di alcuni parametri scelti in base ad alcune ricerche di mercato, sono in grado di modificare gli annunci visualizzati su schermo in base alla persona ad essi più vicina. Con l'avvento della televisione digitale, poi, probabilmente è solo questione di tempo per arrivare ad un palinsesto pubblicitario dinamico e legato strettamente alle caratteristiche dell'utente. Anche la realtà aumentata presenta molte possibilità da questo punto di vista, con ristoranti e negozi che possono inserire le descrizioni delle proprie attività come richiamo ed indicazione stradale, da visualizzare mediante interfacce compatibili direttamente nel mondo reale. Uno dei grandi limiti che bisognerà superare è quello legato alla connessione wireless ad internet, che dovrà essere sempre più incisiva ed economica, oltre che presente su tutto il territorio. Lo sviluppo tecnologico, quindi, ci darà strumenti sempre più potenti ed efficaci per creare dei messaggi basati sulle caratteristiche della pubblicità delle intenzioni capaci di arrivare anche sulle nostre televisioni, o nelle vie delle nostre città.

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Nel capitolo legato alla mia esperienza in DigiTouch, abbiamo poi scoperto come la pubblicità delle intenzioni sia più complessa di quel che può sembrare, richiedendo al professionista un impegno profondo a vari livelli, come quello creativo, strategico e tattico. Grazie all'esempio di una campagna che ho avuto modo di realizzare in DigiTouch, abbiamo visto come una delle difficoltà maggiori riguardi la scelta delle parole chiave da inserire nella propria campagna. Una possibile soluzione in grado di semplificare la vita al professionista e di portare alla creazione di una campagna di grande qualità è l'impiego di strumenti come la ricerca di mercato e l'ontologia scientifica. Questi strumenti, infatti, permettono di arrivare ad un target di maggior qualità, cosa che dovrebbe garantire un conversion rate piuttosto elevato. Il problema del loro impiego, però, è rappresentato da un costo in tempo e denaro piuttosto elevato per essere vantaggioso in ogni campagna a performance. Abbiamo visto, infatti, che solo campagne sufficientemente lunghe, come quelle a budget, o campagne particolarmente difficili, come ad esempio quelle legate a prodotti, settori o target poco conosciuti, riescano a trarre i maggiori vantaggi da questo tipo di approccio. Per finire, è importante riflettere sull'impatto di questo nuovo paradigma sul mondo, da un punto di vista economico e culturale. La pubblicità delle intenzioni, infatti, rappresenta una grande opportunità per tutti quei soggetti che non potevano permettersi di investire in comunicazione ,grazie ai costi contenuti e strettamente legati ai risultati concreti che si ottengono. Questo comporta una realtà in cui, in teoria, ogni piccola azienda ed ogni libero professionista possono comunicare il proprio valore con successo. In questo momento di crisi, la possibilità di raggiungere nuovi clienti senza rischiare di spendere cifre esorbitanti e con la sicurezza che ogni centesimo sia stato investito per qualcosa di concreto rappresenta un'occasione che sempre più persone hanno imparato a sfruttare. In aggiunta, se una campagna di questo tipo è realizzata bene, tutti i soggetti coinvolti dovrebbero guadagnare più di quanto non spendano: dal venditore degli spazi web, al webmaster di un sito che fa parte della rete content, per arrivare all'agenzia e al suo cliente, infatti, ognuno ha la possibilità di guadagnare grazie a questo tipo di pubblicità. Ovviamente, poi, anche il pubblico dei messaggi prodotti secondo questo paradigma può ottenere un grande beneficio, visto che il professionista gli offre esattamente ciò che stava cercando. Per quanto riguarda l'aspetto culturale, invece, questo tipo di comunicazione potrebbe costituire una sorta di filtro in grado di mostrare ad ognuno solamente i messaggi che potrebbero interessarlo 153

direttamente o comunque riguardarlo da vicino. Questo non renderà solamente la pubblicità un effettivo servizio potenzialmente utile per ciascuno, ma contribuirà anche all'emancipazione del consumatore. Se infatti il pubblicitario fosse in grado di raggiungere facilmente un target già intrinsecamente interessato al proprio prodotto, la modificazione degli atteggiamenti sarebbe uno strumento sempre meno efficace per vendere i propri prodotti, cosa che comporterebbe un cambiamento radicale di tutto il mondo della comunicazione strategica che non potrebbe certamente rinunciare ad alcuni elementi persuasivi, ma che dovrebbe certamente ripensare sé stessa. Ovviamente la strada da percorrere è ancora molto lunga e inizialmente l'impatto di questo cambio di direzione non sarà così chiaramente percepibile da tutti, ma la rivoluzione del mondo della pubblicità è iniziata e questo comporterà delle inevitabili conseguenze per ognuno di noi che, credo, non potranno che essere positive.

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