Wiel<

~ro~agandy

Wiek

propagandy

Anthony Pratkanis Elliot Aronson

Uzywunie i nuduzywonie perswazji na co dzien

W Y D AWN i c r WON AUK 0 W E PWN

WARSZAWA 2004

Z oryginalu:

Anthonv R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. The everyday Use and Abuse of Persuasion

Revised Edition

Portions of this book first appeared in The Social Animal. Copyright 200 1, 1992 by W. H. Freeman and Company

Przet!umaezyli

JOZEF RADZICKI (rozdz. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29--40)

Redaktor naukowy

Prof. dr hab. KRYSTYNA SKARZYNSKA

Projekt grafiezny ok!adki i stron tytulowych Karolina Lijklema

Redaktor

Iza Kaczorowska

Redaktor teehniezny Teresa Skrzypkowska

Copyright © for the Polish edition by Wydawnietwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003

ISBN 83-01-14063-1

Wydawnietwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 tel.: (0 22) 695 43 21

faks: (0 22) 695 40 31

e-mail: pwn@pwn.com.pl www.pwn.pl

Spis tresci

Przedmowa do wydania polskiego: Wolnosc slowa, pluralizm opinii ezy zamykanie umyslow? • VII

Dlaczego napisalismy te ksia..ik~ • 3

1. Nasz wiek propagandy • 9

Psychologia codziennej perswazji • 23

2. Tajemniczy wplyw • 24

3. Bezrnyslna propaganda, rozwazna perswazja • 34

4. Zwierze sklonne do racjonalizacji • 39

S. Cztery techniki wywierania wplywu • 46

Perswazja wstepna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddzialywanie • 63

6. Slowa, kt6re maja wplyw na ludzi • 64

7. Obrazy w naszych glowach • 72

8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78

9. Watpliwe sposoby perswazji • 84

10. Sila wabik6w • 89

11. Psychologia faktoidow • 92

Wiarygodnosc nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107

12. Wiarygoelny nadawca komunikatu • 108

13. Sniadanie mistrz6w, tandetne pozywienie ella naszego ja • 114

14. Jak przekonywac, jesli kazdy wie, ze nie zaslugujesz na zaufanie, jestes niewiarygodny i nielubiany? • 118

15. Fabrykowanie wiarygodnosci • 123

16. Bokser zawodowy usmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wplyw modeli prezentowanych w srodkach masowego przekazu • 130

Komunikat i sposob jego przekazania • 137 17. Opakowania • 138

v

SPIS TRE.Sel

IS. Przekonywanie samego siebic • 146

]9. :,Go!e" stryehy i bohaterowie wojenni z naszego sasiedztwa: 0 zywosci

1 obrazowosei kornunikatow • ISO

20. Dlaezego oni ciagle powtarzaja te same reklarny? • 157

21. Jesl: nie masz nie do powiedzenia - odwroc ieh uwage • 162

22. Jesli chcesz zvskac troche, pros 0 duzo - czasami! • 166

23. Ideal Protagorasa. lednostronne zachwalanie a dwustronna dcbata • 172

Odwolywanie si~ do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181

24. Odwolywanie sit; do srrachu • 182

25. Technika granfalonu • 189

26. Poczucie winy ulatwia sprzedawanie • 196

27. Jaki wplyw rna jeden podarowany kwiat? • 202 2S. Scree wierne swyrn zobowi<lzaniol11 • 207

29. Porwierdzaj slowa czynern • 213

30. Zjawisko niedostQpnosci w psychologii i magia przcdmiotow poz<ldania • 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie

dla spoleczeristwa • 227

31. Edukacja czy propaganda? • 228

32. Czym S<l wiadomosci? • 234

33. 0 nieskutecznosci kampanii informacyjnych • 244

34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248

35. Perswazja bezposrednia • 256

36. Jak zostnc przywodci] sekty • 263

37. Propaganda w Trzeeiej Rzeszy: poczucie zagrozenia • 275

Przeciwdzialanie technikom propagandowym • 285

3S. Przezorny zawsze ubezpiec:ony? Jak skutecznie przeciwstawic sie propagandzie

39. Jak mozcmy przcclwdzmiac propagandzie? • 295

40. Dzieci Pejto • 303

• 286

Przypisy • 309

Indeks os6b • 335

Indeks rzeczowy • 341 o autorach • 347

Przedmowa do wydania polskiego W olnosc slowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysl6w?

Powszechne i pelne ernocji dyskusje towarzysza kazdej wielkiej kampanii medialnej, zwiazanej wyborami politycznymi albo z wazna masowa decyzja o charakterze spolecznyrn czy ekonomicznym (ostatnio mielismy do czynienia z akcja propagujaca idee integracji europejskiej, kilka lat temu mielismy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje takze bardzo zroznicowane i gorace sady dotyczace "codziennego" wplywu medi6w na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczosc, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatnosci, "urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreslarny ich role w demokratycznym spoleczetistwie. Z jednej strony chcemy bye dobrze poinformowani, z drugiej - boimy sie utraty samodzielnosci opiniowania i decydowania. Boimy sie tym bardziej, iz we wsp6lczesnym swiecie wystepuje olbrzymie .zageszczenie" roznych komunikat6w i zroznicowanie zrodel potencjalnego wplywu. Czy wobec tego jestesmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji plynacych z roznych zrodel, czy moze raczej rozliczne "agendy wplywu" usypiaja nasza czujnosc, czynia z nas automatycznych konsument6w reklamowanych towar6w i idei? Czy i jakimi sposobami mozna skutecznie sklaniac ludzi do wybor6w, kt6re nie mUSZq bye dla nich korzystne?

Ksiazka Anthony' ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesujaco analizuje powyzsze kwestie, przedstawiajac bogaty i rzetelny material empiryczny, na podstawie kt6rego mozna poznac i zrozumiec rozne .techniki wplywu spolecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skutecznosci, Chociaz w tytule jest slowo "propaganda", ksiazka dotyczy duzo szerszego repertuaru oddzialywan, ktore okreslane sa jako wplyw spoleczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wplyw mediow, reklama bezposrednia, pranie m6zgu. Najszerszyrn z tych pojec jest wplyw spoleczny (social impact).

VII

PRZEDMOWA DO WYDANIA POLSKIEGO

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku ktorego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doswiadczanych emocjach czy motywacjach. 6w proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrazonych zachowari illub opinii, wyrazanych przez inna osobe lub grupe'. Pratkanis i Aronson wyrozniaja dwie kategorie strategii wplywu: perswazje i propagande. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debary i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, ktorego celern jest opowiedzenie sie za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odroznia jet dwukierunkowosc; podczas debaty sluchajacy i mowiacy moga wymieniac argumenty, spierac sie i polemizowac, rnodyfikujac swoje opinie pod wplywem argumentow drugiej strony. Innymi slowy, podczas perswazji obie strony UCZq sie czegos od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniern do jakiegos rozwiazania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania sie) niz forma informowania. Obejmuje zreczne poslugiwanie sie obrazami, symbolarni, stereotyopami; odwoluje sie do naszych uprzedzeri i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robic, 0 czym i jak myslec - plyna od zrodla wplywu (czesto bedacego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposob) do mas (a nie odwrotnie).

Propaganda czesto jest manipulacja i to w dwoch znaczeniach: po pierwsze, dlatego ze wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chec zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tozsamosci), aby stworzyc tym sposobem pozory, iz odbiorca "dobrowolnie" przyjal propagowany sposob widzenia rzeczywistosci czy zachowania; po drugie dlatego, iz nie liczy sie z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osob, na ktore oddzialuje. Autorzy dostarczaja naukowych argumentow, ze wspolczesna propaganda nie musi siegac do klamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myslowe, bezrefleksyjnosc (ale czasem takze i specyficzny namysl), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazuja, jak w wyniku zastosowania roznych technik propagandowych spoleczenstwo otrzymuje uproszczony obraz swiata. Atakuja nas wprawdzie bardzo rozne komunikaty, pochodzace od roznych nadawcow (co jest mozliwe dzieki demokratycznej zasadzie wolnosci slowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iz propagowane mogq bye rozne doktryny, poglady i wzory zachowania, ale aby je zauwazyc w "g~stym" srodowisku komunikacyjnym - musza bye szczegolnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzajace zywe emocje, krotkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiaza wazny dylemat wspolczesnej demokracji: jak pogodzic podstawowa dla niej zasada otwartego dyskursu i przekonanie, ze tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w roznych dziedzinach zycia z tyrn, ze wiekszosc kornunikatow odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie ksztaltuje uproszczony i skrzywiony obraz swiata.

I B. Latane, The psychology of social impact, "American Psychologist" 36, 1981, VIn s. 343-356.

PRZEDMOW A DO WYDANIA POLSKIEGO

Pratkanis i Aronson obawiaja si~, iz demokratyczne media moga niszczyc podstawe demokratycznego spoleczeristwa obywatelskiego, czyli sklonnosc i zdolnosc do otwartego myslenia i racjonalnego dyskursu.

Bye moze jest to raczej ostrzezenie niz diagnoza aktualnego stanu rzeczy.

Warto jednak wiedziec, iz w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczaja prezentowana wizje waznej kwestii spolecznej czy politycznej, a takze nie przestrzegaja zasady pluralizmu opinii i pokazuja tylko jedna strone problemu. Autorzy ksiazki powoluja sie na badania Johna Zallera', ktory wykazal, iz w okresie poprzedzajacym pierwsza wojne w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykanscy byli dose jednomyslni w sprawie wyslania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywaly to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarla olbrzymi wplyw na opinie widzow, Sposrod tych, ktorzy w tym czasie systematycznie ogladali telewizyjne wiadornosci az 76% poparlo interwencje Stanow Zjednoczonych w Iraku, a wsrod nieogladajacych wiadomosci w telewizji tylko 23 % wyrazalo takie poparcie. Inni badacze mediow wykazuja takze ewidentne oszustwa medialne, stosowane w "propagandzie okrucieristw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczal si~ rzekomo wobec Kuwejtu. Na przyklad siedemset stacji telewizyjnych pokazalo w pazdzierniku 1990 roku film, w ktorym zaplakana pietnastolatka opowiada 0 bestialstwie zolnierzy irackich, brutalnie zabijajacych dziesiatki kuwejckich niemowlat, Rowniez owczesny prezydent Stanow Zjednoczonych, Bush (senior) powolywal si~ na ten film, uzasadniajac wojskowa interwencje w lraku. Tymczasem okazalo sie, iz pokazywany film byl wyprodukowany na zamowienie rzadu Kuwejtu przez firme public relations, a placzaca dziewczynka byla corka ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkala w Waszyngtonie",

Oczywiscie, medialna informacja 0 planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Wlasciwie mamy wtedy do czynienia wylacznie z propaganda, a nie z informacja, Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnoscia politykow, kreowanie okreslonych wizerunkow, zdarza si~ w mediach na co dzieri. Pratkanis i Aronson pokazuja, jak amerykanska telewizja "urabia" sympatie badz niechec w stosunku do konkretnych postaci ze swiata polityki; miedzy innymi szczegolowo analizuja mechanizmy skutecznosci negatywnej reklamy telewizyjnej, jaka przygotowal w wake 0 Bialy dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratow, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane sa takze rozne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z ktorych jedna wyraznie zmniejsza podatnoscwidza na taka reklame (por. rozdz. 3. .Bezmyslna propaganda, rozwazna perswazja").

2 1. Zaller, The myth ot' msssivc media impact: New support [or a discredited ideas, w:

Political persunsion und attitude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Brody (red.), Ann Arbor, University of Michigan Press, s. 17-78.

3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzcnie do nnuki 0 dziennikerstwie i () kotnunikownniu, Warszawa, Scholar 2000.

IX

x

PRZEDMOWA DO WYDANIA POLSKlEGO

W Polsce wprawdzie wiele sie dyskutuje 0 wplywie medi6w na Op1l11e i polityczne zachowania ludzi, ale powaznych analiz skutecznosci tego wplywu jest niewiele. Dlatego szczeg6lnie interesujacy wydaje sie profesjonalnie zanalizowany przez Wieslawa Godzica" przypadek "chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatow na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujacy mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodnosci polityka na podstawie jego zachowan niewerbalnych. Polegal on na pr6bach wykreowania wizerunku jednego z uczestnik6w debaty przedwyborczej jako osoby niesyrnpatycznej, niechetnie ustosunkowujacej sie do swojego rywala, nie sluchajacej go i lekcewazacej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych mozliwosci tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednia prace kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyzowany obraz z dw6ch kamer). "Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest wiec specyfika tylko amerykatiskich medi6w. W Arneryce wiecej sie jednak 0 tym m6wi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy wiec oczy (a moze i usta) wielu czytelnikom, kt6rzy dostrzega dzieki tej lekturze rozne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wplywu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich "medialnej rzeczywistosci".

Pr6by wywierania wplywu na widza moga bye dokonywane roznyrni srodkami technicznymi, z kt6rych istnienia przecietny widz nie zdaje sobie sprawy". Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizm6w wplywu jest jednym ze sposob6w ochrony jednostki przed propaganda. Jednak Pratkanis i Aronson uznaja, iz znajornosc mechanizm6w wplywu jest "dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by calkowicie sie jej nie poddawac, Refleksyjny odbi6r wszystkich komunikat6w, unikanie uzaleznienia od jednego zrodla informacji, a takze obywatelskie zaangazowanie zmierzajace do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzacych widz6w w blad) i wywieranie nacisku na to, by takze w kampaniach politycznych bylo wiecej deb at, otwartych dyskusji z publicznoscia niz reklamowych spot6w, odwolujacych siy do emocji, jest konieczne, jezeli chcemy bye racjonalnymi obywatelami w demokratycznym spoleczeristwie.

Oczywiscie, wplyw na nasze postawy i zachowania maja nie tylko media.

W Wieku propagandy analizowane sa rozne przyklady skutecznego przekonywania w interakcjach bezposrednich. Sporo miejsca poswiecono tzw. perswazji bezposredniej, czyli zwracaniu sie osobiscie lub listownie do indywidualnych konsument6w, po to, by poparli jakas akcje, glosowali za jakims projektem, lub kupili okreslony towar, dzialaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posluszenstwa i wplywu), a takze pewnym elementom psychoterapii, poprzez kt6re terapeuta moze wplywac na klienta (na przyklad

4 W. Godzic, Tclcwizjn juko polityka: kundydaci 11<1 ckrnnie; w: W. Godzic, Tclcwizje jnko kulturn, Krakow, Rabid 2002, s. 62-81.

S B. Reeves, C. Nass, Media i ludzic, Warszawa, PIW 2000.

PRZEDMOW A DO WYDANIA POLSKlEGO

poprzez wywolywanie tak zwanych falszywych wspomnieti na temat traumatycznych doswiadczeri z dziecitistwa).

Niemal wszystkie badania, do kt6rych odwoluja sie Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone byly w Stanach Zjednoczonych. Warto wiec zwrocic uwage na cytowane przez autor6w badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolitiskiego i Ryszarda Nawrata? nad perswazyjna rola tak zwanej .Jiustawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami naglego wycofania zrodel leku (por. s. 184-185). Dolitiski i Nawrat w serii pomyslowych eksperyment6w, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przyklad badali osoby przekraczajace jezdnie przy czerwonych swiatlach, "straszqc" je dzwiekiern gwizdka poIicyjnego), wykazali, iz wieksza podatnosc na sugestie innych wiaze sie z bezrefleksyjnoscia, kt6ra moze wynikac z sytuacyjnego braku wystarczajacych zasob6w poznawczych, wywolanego "emocjonalnq hustawka". Badania nad wywieraniem wplywu w interakcjach spolecznych sa jedna z najlepiej rozwijajacych sie dziedzin polskiej psychologii spolecznej, Mechanizmy wplywu spolecznego wydaja sie wprawdzie dose uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagnndy chcieli poznac wiecej przykladow dzialania reklam i innych form perswazji na pol skich konsument6w, znajda je w wielu polskich publikcjach 7.

Waznyrn watkiem Wieku propegendy jest radzenie sobie z konfliktem miedzy pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i .xlopasowanym" do modelu czlowieka lansowanego w roznych komunikatach perswazyjnych, plynacych do czlowieka z roznych zrodel zewnetrznych, a jego potrzeba podmiotowosci i niezaleznosci, Z jednej strony widzimy, iz nasze opinie i zachowania sa efektem zewnetrznych oddzialywan, a z drugiej - chroniac swoja pozytywna samoocene my slimy , ze inni sa bardziej od nas podatni na wplywy. Zjawisko to zostalo opisane jako "efekt osoby trzeciej" 8. Badania

6 D. Dolinski, R. Nawrat, Pesr-thcn-rclietprocedurc lor producing compliune. Beware when the danger is over, "Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50.

7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklnmn politycznn podczus wybor6w prezydenckicb w 1995 toku: analiza trcsci i tcchnik reatizscyjnych, w: Psychologiczne nspckty odbiotu tclewirji. P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Dolinski, Psychologie rcklntny, Wroclaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Dolinski, Psycbologiu wplywu spolccznego, Wroclaw, Towarzystwo Przyjaciol Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Dolinski, Rob! Iormsltiych ccch ptzekuru w dynntnice sadow spolccrnych. Wplyw przerwy w komunikucie IW plzypisywnnie odpowicdzislnosci i ocenc morulrui boluuern, .Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Rcklnmnjuko narzedric wywiersniu wplywu, .Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarzyriska, K. Chmielewski, Intortnscyjnosc. atrskcyjnosc, tiastroj. Percepcje rcklum tunduszy cmcrytnlnych a ich skutccznosc, "Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000,. s. 173-184; K. Skarzyriska, Wp/yw telcwizji nn decyzjc wybotcze i jcgo pcrcepcja, w: Iednostku i Spolcczcnstwo, M. Lewicka, J. Grzelak (reel.) , Gdansk, Gdariskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarzyriska, Co tobi z nnmi tclewizjn", "Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15.

" W. P. Davison, The third-person effect in connnuniceuion, "Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. I-IS; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Politicnl identiticstion and the third-person ettect ill the 1993 Australian Federal Election, "European Journal of Social Psycho-

XI

PRZEDMOW A DO WYDANIA POLSKIEGO

prowadzone W tygodniu poprzedzaiacym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (pazdziernik 2000) na reprezentatywnej probie doroslych Polakow, ktorzy podjeli juz decyzje, na kogo beda w tych wyborach glosowac, wykazaly, iz spostrzegana asymetria wplywu rnediow na wlasne i cudze decyzje wyborcze jest tym wieksza, im wyzsze zaangazowanie w sytuacje wyborcza i waga wyniku wyborow oraz iz szczegolnie duza podatnosc na wplyw perswazyjny przypisuje sie przeciwnikom politycznyrn". Zarowno badania amerykariskie, jak i nasze, wskazuja na wystepowanie zjawiska .wrogich rnediow", czyli tendencji do spostrzegania wylacznie informacyjnych, neutralnych przekazow jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotycza one spraw wzbudzajacych silne emocje, na przyklad konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis i Aronson wyjasniaja to zjawisko oczekiwaniami widzow, ktorzy sa zaagazowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popieraja jedna z uwiklanych w konflikt stron lub identyfikuja sie z nia, Otoz kazda ze stron oczekuje, iz komunikat bedzie pokazywa] jej punkt widzenia; jezeli nie jest jednostronny ("nie trzyma" naszej strony, ktora jest "prawdziwa i sluszna") - spostrzegany jest jako faworyzujqcy strone przeciwna. Nasze badania pokazuja takze zwiazki miedzy percepcja mediow jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wplywu rnediow na przeciwnikow (ideologicznych, politycznych, czy po prostu na osoby inaczej myslace 0 jakiejs waznej sprawie) oraz negatywnq postawa wobec tych przeciwnikow, Wracajac wiec do naszych sporow 0 informacyjny czy propagandowy charakter waznych kampanii medialnych, mozna powiedziec, iz zawsze gdy kampanie te dotycza spraw budzacych silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i kazda ze stron przekonana wylacznie 0 swojej racji - kampanie te sa i beda odbierane jako stronnicze i propagandowe. Ciekawe, ze czesto widzimy stronniczosc i manipulacje tam, gdzie jej nie rna, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiscie zamyka nasze umysly. Dlaczego tak sie dzieje - 0 tym wlasnie mowi ksiazka Wiek propagandy.

Klystyna SkariyJiska

XII

logy" 2. 1995, s. 195-216; V. Hoorens, S. Ruiter, The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect, "European Journal of Social Psychology" 4, 1996, s. 599-610; D. Dolinski, Psychologia reklamy, Wroclaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; K. Skarzyriska, Wplyw telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Icdnostks i Spoleczellstwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdansk, Gdariskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.

9 K. Skarzyriska, Wplyw tclewizji nn decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Icdnostku i Spolcczctistwo. M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdansk, Gdariskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.

Pamieci moich rodzicow, Harry 'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989)

Mieli w sobie cudownie niewinna, dziecieca ufnosc w to, ze pr~wie wszystko, co w tym kraju przeczytali (zwlaszcza gdy bylo to zawarte pomiedzy okladkami ksiazki) jest absolutna prawda.

E.A.

Mojemu synowi, Tony'emu T. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku)

Jest nadzieja na to, ze bedzie dorastal w atn.lO~fer.ze zdrowego. sce?t.ycyzmu, ale bez godnego pozalowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwosci wszystkiego, co czyta, slyszy i oglada,

A.R.P.

Dlaczego napisalismy t~ ksiazke

Nalezymy do roznych pokolen. Jeden z nas (E.A.) urodzil sie w 1932 roku i dorastal podczas II wojny swiatowej, "Wierzylem wtedy gorqco we wszystko, czego dowiadywalem sie w szkole i z medi6w. Wiedzialern na przyklad, ze wszyscy Niemcy sa zli, wszyscy Japoriczycy przebiegli i zdradzieccy, natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni i ufni. Bye moze tylko jedenastolatek mogl brae powaznie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z poczatku lat czterdziestych. A jednak wiekszosc doroslych - nie wylaczajac moich rodzic6w (kt6rym dedykuje te ksiazke) - naprawde chciala wierzyc w podstawowe przeslanie 6wczesnych film6w wojennych i rzeczywiscie darzyla srodki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsluchiwali sie w kazde slowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas slynnych pogadanek przy kominku i nie snilo im sie kwestionowac politycznych motyw6w naszego kraju. Uwazali (podobnie jak ja), ze celem reklamy jest informowanie kensumenta" .

Od tamtego czasu wiele sie zmienilo, A.R.P. dorastal w czasie wojny wietnamskiej i wysluchiwal jawnych klarnstw z ust os6b piastujacych wowczas funkcje publiczne. "Siedzialem przyklejony do telewizora, przerazony obrazami smierci i zniszczenia, jakie naplywaly z Wietnamu, nabierajac przekonania, ze kiedy politycy otwieraja usta - klamia, Pelnoletnosc osiagnalem w okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustapienia urzedujacego prezydenta Richarda Nixona, przedstawiajac mu niezbite dowody (cz"se z nich stanowily dokonane przez niego samego nagrania) klamstw, nieczystych zagrywek i pr6b ukrycia prawdy przed spoleczenstwem amerykariskim. Reklamy - bez wzgledu na to, czy zachwalaly rozne marki produktow czy rozne marki polityk6w - byly dla mnie rozrywka sluzaca temu, by ktos stal sie bogatszy

i potezniejszy". 3

DLACZEGO NAPISALISMY TEl KSTi\ZKE

4

W pierwszym wydaniu tej ksiazki ubolewalisrny nad tym, ze w latach osiemdziesiarych w Bialyrn Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwolilo to prezydentowi Reaganowi uniknac konsekwencji oklamania narodu amerykariskiego (i swiata), kiedy zlamal Konstytucje, sprzedajac bron Iranowi i przeznaczajac zyski na pomoc nikaraguariskim Contras I. ° ile wiekszosc Amerykan6w byla wsciekla na Nixona i jego wsp6lpracownik6w, 0 tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajela wobec pr6b oszukania spoleczeristwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawala sie szczeg61nie rozdrazniona, gdy Oliverowi Northowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udalo si~ w koricu wymigac od kary. Uwazalismy (i nadal uwazarny), ze jest to smutny komentarz do naszych czas6w. Dzis dowiadujemy si~ 0 kolejnych dochodzeniach - dotyczacych plajty kasy oszcz~dnosciowo-pozyczkowej, kryzysu BCCl, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykariskich polityk6w wszelkiej masci. Kto by sie tym przejmowal? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak placic. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, ze w wyborach bierze dzis udzial niespelna 50% uprawnionych do glosowania Amerykan6w.

Potem bylismy swiadkarni slawnego na calyrn swiecie poscigu w zwolnionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu 0. I. Simpsona'. Miedzynarodowa publicznosc siedziala przyklejona do telewizor6w, gdy armia skladajaca si~ z ponad tysiaca akredytowanych reporter6w i niezliczonych ekspert6w analizowala w nieskoriczonosc kazdy przerazajacy szczegol sprawy sadowej i historii oskarzonego - poczawszy od koszt6w procesu, a skonczywszy na jadlospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze, podczas kt6rych pani prokurator paradowala topless. Sam tylko kanal CNN zatrudnil 70 korespondent6w i 250 prawnik6w, aby wyprodukowac 1530 godzin sprawozdan i komentarzy z procesu 0. I. Simpsona. Handlarze gadzetami zwiazanyrni z osoba Simpsona zarobili ponad miliard dolar6w na sprzedazy takich skarbow jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.I.' a, odswiezacze powietrza "O.I." 0 zapachu pomaranczowyrn, czy foremki w ksztalcie sedziego Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w kt6rym uplynal tydzieri od wydania orzeczenia sadowego najpowazniejsze programy informacyjne w telewizji poswiecily sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut, czyli 13,6% czasu antenowego. To wiecej niz poswiecono w sumie trzem pozostalym najwazniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bosni (13 godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budzetowi Stan6w Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut).

Co pozostalo mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie 0. J.

Simpsona? Proces okazal sie zlota zyla. Sprawozdania byly stosunkowo tanie, mialy wysoka ogladalnosc i pozwalaly uzyskac gigantyczne zyski z reklam. Za ernisje trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na kt6rej sad oglosil werdykt, telewizja zadala od reklamodawcy dziesieciokrotnie

DLACZEGO NAPISALlSMY TE KSIAZKfj

wiecej niz w normalnym czasie antenowym. Co mogloby "przebic" pikantny, intrygujacy proces slynnego sportowca? Co zapewniloby dalsze wplywy z reklam? Moze pr6ba odwolania prezydenta Stan6w Zjednoczonych oskarzonego o przestepstwa na tIe seksualnym?

To wlasnie ogladalismy w nastepnej kolejnosci, Poczawszy od stycznia 1998 roku amerykanskie srodki mas owego przekazu, zwlaszcza programy informacyjne, rozpoczely nieprzerwana ernisje materialow i spekulacji dotyczacych zlego prowadzenia sie 6wczesnego prezydenta Billa Clintona, zwlaszcza jego przyg6d ze stazystka z Bialego Domu, Monika Lewinsky", Podczas trwajacej rok sagi liczba dowcip6w na temat Clintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosla 0 11 1,3%. Szacuje sie, ze telewizyjne przem6wienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w kt6rym prezydent przyznal sie do zwiazku z Monika Lewinsky, ogladalo 67,6 miliona Amerykan6w. W ciagu miesiaca poprzedzajacego to oswiadczenie poranne wiadomosci poswiecily skandalowi seksualnemu z udzialem prezydenta 179 jednostek reportazowych, a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomosciom dotyczacym administracji Clintona. Wiele z tych relacji balansowalo na granicy histerii - pogloski walczyly 0 lepsze z plotkami i insynuacjami - zupelnie jak w sprawozdaniach z procesu 0. J. Simpsona. I tak na przyklad uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajrnil, ze prezydent uprawial seks jeszcze z czterema stazystkami opr6cz Lewinsky, w wiadomosciach ABC ogloszono, ze Clinton i Lewinsky zostali przylapani na goracyrn uczynku, prawdopodobnie przez agent6w tajnych sluzb, po czym "Dallas Morning News" podalo, ze agent wywiadu got6w jest zeznac, iz widzial prezydenta i panne Lewinsky uprawiajacych seks. Oczywiscie te wciaz niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskoriczonosc, co przydawalo im aury wiarygodnosci. Posrod ryku medi6w prezydent Clinton wykonal nieslawny gest - pogrozil palcem amerykanskiej opinii publicznej i zaprzeczyl, jakoby uprawial seks z "t'l kobieta".

Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczely przypominac kanal "Monica 24 godziny na dobe"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrosl. Newt Gingrich i inni oskarzyciele prezydenta stracili zaufanie amerykanskiej opinii publicznej (niekt6rzy zostali zmuszeni do opuszczenia rzadu, gdy ujawniono ich wlasne erotyczne grzeszki). Sondaze opinii publicznej wykazaly, ze Amerykanie stracili szacunek dla program6w informacyjnych i ze nie podobal im sie spos6b relacjonowania wydarzen. Uwazamy, re najbardziej przekonujaca ze statystyk przedstawia sie nastepujaco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadajacej programy typu telezakupy) tydzieri, kt6ry nastapil po przem6wieniu Clintona z 17 sierpnia, byl drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyrazniej wielu sposrod 67,7 miliona Amerykan6w, kt6rzy wlaczyli telewizory, by obejrzec przem6wienie Clinton a, zaczelo zaraz potem przerzucac kanaly i zatrzymalo sie na QVCjako alternatywie dla "informacji". Mozna bylo odniesc wrazenie, ze amerykariscy obywatele mowia: "Mamy dosyc tego gil;}dzenia. Idziemy na zakupy".

5

DLACZEGO NAPISALlSMY TE KSIAZKE

6

Cos musi ulec zmianie. W odpowiedzi na nasza slabosc do rozrywki i spektakli srodki mas owego przekazu produkuja .Jnformacje" w stylu sprawozdari z procesu O. J. Sirnpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzaju "informacje" sprzyjaja cynicznemu nastawieniu do rzadu i stanu naszego spoleczeristwa. Rozwazmy dla przykladu medialne sprawozdania z amerykanskich wyborow prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszyla sie zainteresowaniem ani obywateli, ani rnediow informacyjnych. lednak gdy pojawilo sie cos, co mialo zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie glosow na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczely nieprzerwana relacje, ktora utwierdzala nas w cynicznym przekonaniu, ze sprawy wymykaja sie spod kontroli.

Przegranymi sa ci z nas, ktorzy szanuja demokracje. 0 ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawily, ze siedzielisrny przyklejeni do telewizorow, 0 tyle nie da sie tego powiedziec 0 relacjach ze sledztwa w sprawie pogwalcenia ustawy 0 finansowaniu kampanii politycznych lub 0 poglebionych analizach najwazniejszych problemow dotyczacych naszego kraju, takich jak: gwaltownie rosnace koszty opieki zdrowotnej, ciagle rozprzestrzenianie sie broni atomowej w skali miedzynarodowej, kurczenie sie klasy sredniej, rosnaca liczba dzieci zyjacych w biedzie czy postepujaca konsolidacja srodkow masowego przekazu w rekach kilku duzych firm. Slabosc do rozrywki rna swoja cene: informacje potrzebne do tego, by uczestniczyc w demokracji zastepuje trywialna rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypelnianie obywatelskich powinnosci.

Napisalismy te ksiazke, poniewaz jestesmy gleboko przekonani, ze nie stoimy wylacznie przed alternatywa: naiwna akceptacja owocow propagandy alba totalny cynizm polaczony z pragnieniem rozrywki. W epoce, ktora charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych, wazne jest - zwlaszcza w demokracji - aby obywatele by Ii infermowani 0 tych technikach, 0 psychologicznej dynamice tego, co czyni je skutecznymi oraz 0 tym, jak im przeciwdzialac, unikajac wycofywania sie w pozalowania godny cynizm. 0 tym wlasnie jest ta ksiazka, W sumie badalismy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad piecdziesiat lat, sadzimy zatern, ze wierny, co dziala, a co nie, i dlaczego. Wiemy takze cos 0 tyrn, jak bronic sie przed naduzywaniern tych technik przez pozbawionych skrupulow nadawcow - wlaczajac w to (zwlaszcza) tych, ktorzy moga ubiegac sie 0 najwyzsze urzedy polityczne w kraju.

Doswiadczenie pozwolilo nam ponadto zrozumiec roznice miedzy perswazja a propaganda. Totez niniejsza ksiazka zawiera takze porady dla tych z was, ktorzy chcieliby formulowac komunikaty w sposob rzetelny i szczery. Sadzimy, ze w epoce propagandy tym, co najwazniejsze z punktu widzenia trwalosci demokracji jest istnienie nadawcow, ktorzy potrafia przedstawic swoj komunikat w sposob czytelny i uczciwy, a takze istnienie wyksztalconego elektoratu, ktory dostrzega roznice miedzy rzetelna prezentacja a oszustwem. Nasza ksiazka ma bye krokiem na drodze do realizacji tych celow,

DLACZEGO NAPISALlSMY TE KSIAzKE

Jak przy kazdej pracy tych rozmiarow, jest wiele osob, ktorym naleza sie podzi~kowania. Po pierwsze, chcemy podziekowac wszystkim czytelnikom pierwszego wydania ksiazki, ktorzy przeslali nam swoje opinie poczta lub kontaktowali sie z nami korzystajac z mediow interaktywnych, radia czy Internetu. W niniejszyrn, poprawionym wydaniu probowalisrny zawrzec odpowiedzi na ich komentarze, wyjasniajac mylace lub niedokladne sformulowania, a nawet modyfikujac wlasne poglady, Ponadto uaktualnilismy wyniki badari (tam, gdzie bylo to potrzebne), dodalismy nowe rozdzialy dotyczace kwestii interesujacych czytelnikow (np. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego, jak przeciwdzialac propagandzie), a takze uaktualnilismy przyklady stosowania propagandy.

Niektorym naleza sie szczegolne podziekowania. Vera Aronson, Mahzarin Banaji, Susan Brennan, Jonathan Cobb, Peter Farquhar, Erika Goldman, Craig Leve, Nathan Maccoby, Richard Petty, Stanowy Zespol ds. Badari nad ProbIemami Postaw i Perswazji z Ohio, Rosemarie Pratkanis, Michael Santos, Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. Przez caly czas powstawania ksiazki nieocenionymi uwagami sluzyla nam Marlene Turner.

1

Nasz wiek propagandy

Na poczatku lat dziewiecdziesiatych siedemnastoletni Demetrick James Walker zostal skazany na dozywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chcial miec kosztujace 125 dolarow sportowe buty Nike Air Jordan, ktore zobaczyl w telewizji, ze przylozyl do glowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22, nacisnal spust i opuscil miejsce zbrodni z para nowych butow, Podczas procesu obrorica z Houston, Mark Vinson, zrzucil CZySC winy na obrazy kreowane w reklamach: "Niedobrze, gdy sprzet sportowy otacza aura luksusu, ktora zmusza ludzi, by sie nawzajem zabijali'".

Wyscig kandydatow z Polnocnej Karoliny do amerykariskiego senatu w 1990 roku byl jednym z najgoretszych i najkosztowniejszych pojedynkow politycznych ostatnich lat. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskory kandydat dernokratow, Harvey Gantt, nieznacznie prowadzil w sondazach przed bialyrn senatorem republikanskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazala film reklamowy Helmsa Biale rece. Film nakrecony wedlug pomyslu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawial biale dlonie rnnace list z odmowa przyjecia do pracy. W tle rozlegal sie glos: "Potrzebowales tej roboty, ale oni musieli ja dac przedstawicielowi mniejszosci, a wszystko przez system kwotowy*. Czy to sprawiedliwe?". Chociaz Gantt deklarowal sie jako przeciwnik systemu kwotowego, film odniosl - jak sie wydaje - zamierzony skutek: Helms wygral minimalna przewaga glosow i przy poparciu ogromnej wiekszosci mieszkaricow bialych dzielnic zostal ponownie wybrany na senatora. Taktyka okazala sie na tyle skuteczna, ze Helms zastosowal ja ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym

* Chodzi 0 tzw. "akcjQ afirmatywna", gwarantujaca reprezentacje mniejszosciom - przyp.

9

red.

I. NASZ WlEK PROPAGANDY

razem oskarzyl rywala 0 to, ze ten korzystal z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umow". Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdzil swoja zla slawe, kiedy wyprodukowal trzydziestosekundowa reklame Krajowego Kornitetu Republikanow. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorow wyswietlano slowo SZCZURY* oddzialujace na widz6w metoda podprogowa.

Kilka lat ternu stacja CBS pokazala film Cry Rape. Wynikalo z niego jasno, ze ofiara gwaltu, ktora wnosi oskarzenie przeciwko napastnikowi, naraza sie na przejscia rownie okropne jak sam gwalt. W tym konkretnym wypadku gwalciciel, stwarzajac wokol siebie aure chlopiecej niewinnosci, uzasadnil przekonujaco, ze to on zostal uwiedziony przez powodke, W ciagu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwaltowny spadek doniesieri 0 gwaltach - ofiary, ktore obejrzaly w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawialy sie, ze policja im nie uwierzy.

W pazdzierniku 1982 roku, kiedy po zazyciu tabletek od b61u glowy (tylenolu) zawierajacych cyjanek zmarlo w Chicago siedem osob, wydarzenie to zostalo naglosnione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni, otwierajac gazete lub wlaczajac radio czy telewizje, trudno bylo nie natrafic na informacje 0 zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesieri byl natychmiastowy: w miastach na terenie calego kraju zglaszano przypadki analogicznych zatruc plynu do plukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napoj6w gazowanych, a nawet hot dogow. Incydenty te, okreslone dramatycznym mianem "trucicielstwa nasladowczego", przyciagnely uwage medi6w. Reakcja opinii publicznej miala charakter lawinowy: wiele osob wpadlo w panike i zglaszalo sie do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywistosci dolegal im zwykly b6l gardla czy zoladka, Stosunek falszywych alarmow do rzeczywistych przypadkow zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyni6sl siedem do jednego.

Co laczy Demetricka Jamesa Walkera, wyborc6w z Polnocnej Karoliny, ofiary gwaltow, a w istocie wszystkich ludzi, ktorzy kiedykolwiek ogladali telewizje lub czytali prase? Ilekroc wlaczamy radio lub telewizor, ilekroc otwieramy ksiazke, czasopismo alba gazete, ktos pr6buje nas edukowac, przekonac do zakupu jakiegos produktu, namowic do oddania glosu na konkretnego polityka albo do przyjecia okreslonego pogladu na sprawiedliwosc, prawde i piekno. Ten eel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktow (na przyklad aspiryny, pasty do zebow, detergentow, albo kandydatow na urzad polityczny) wydaja mase pieniedzy, by sklonic nas do kupna produktu opakowanego wlasnie przez nich. Jednak wplyw nie zawsze

10

", ang. slowo democrats zawiera sylabe RATS - szczury - przyp. red.

I. NASZ WIEK PROPAGANDY

musi bye tak jawny: skutki infonnacji telewizyjnych lub programow typu Oy Rape daleko wykraczaja poza ich oczywisty efekt jako prograrnow 0 charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wplyw moze bye niezwykle subtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczacy gwaltu, nadawcy komunikatu mog,l wplywac na nasz sposob patrzenia na swiat i reagowania na wazne wydarzenia nawet wowczas, gdy otwarcie nie probuja nam niczego sprzedac. Celem tej ksiazki jest przyjrzenie sie naturze perswazji w naszym codziennym zyciu: pokazanie, jak wplywa ona na nasze zachowanie, jak mozerny sie bronic przed niechciana propaganda i jak nauczyc sie czynic z perswazji madry uzytek,

Wszechobecnosc wplywu

Podstawowe medium perswazji to srodki masowego przekazu. Statystyki dotyczace skali oddzialywania srodkow mas owego przekazu sa zdumiewajace '. Media to przemysl 0 wartosci ponad 400 miliardow dolarow rocznie, przy czym az 206 miliardow wydaje si~ na komunikacje masowa, polegajaca na wytwarzaniu zuniformizowanych kornunikatow i przekazywaniu ich w identyczny sposob ludziom zyjacyrn w roznych miejscach. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10379 stacji radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodnikow, ponad 17000 magazynow i biuletynow oraz 9 wielkich studiow filmowych. Amerykanom nie brakuje sposobnosci, by konsumowac komunikaty medialne i rzeczywiscie to czynia, Kazdego roku przecietny Amerykanin spedza 1550 godzin na ogladaniu telewizji, 1160 godzin na sluchaniu radia z jednego z 530 milionow radioodbiornikow, 180 godzin na czytaniu wazacych w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin rnoze przeczytac co roku ponad 50 tysiecy nowych ksiazek, Media towarzysza nam przez ponad polowe czasu w ciagu dnia.

Jezeli spedzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, co przecietny Amerykanin), to ogladasz w ciagu roku okolo 38 tysiecy reklam. Srednio na kazda godzine programu telewizyjnego w porze najwyzszej ogladalno sci przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, ze kazdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za posrednictwern innych srodkow masowego przekazu: radia, gazet i czasopism.

Jednak zalew reklam wcale sie na tym nie konczy, Widzowie, ktorzy wlepiaja wzrok w nieprzerwany strumieri reklam emitowanych przez takie kanaly jak QVC lub Home Shopping Network, skladaja ponad 100 milion6w zamowieri 0 lacznej wartosci ponad 2,5 miliarda dolarow. W ciagu roku otrzymuja srednio 252 reklam pocztowych (ten przemysl 0 wartosci 144,5

miliarda dolarow nadal si~ rozwija) i odbieraja okolo 50 telefonow <od 11

1. NASZ WIEK PROPAGANDY

specjalist6w zajmujacych sie telemarketingiem, kt6rzy kontaktuja sie codziennie z 7 milionami os6b. Rocznie Amerykanie kupuja przez telefon towary i uslugi 0 wartosci 600 miliardow dolar6w. Obecnie reklamodawcy pracuja nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikat6w za pomoca Internetu. Codziennie ponad 257 miIion6w uzytkownikow Internetu odwiedza przeszlo 11,1 miliona dostepnych w sieci stron, zawierajacych roznego rodzaju inforrnacje, propagande i oczywiscie - oferty sprzedazy towar6w. Amerykanskie firmy wydaja 150 miliard6w doIar6w rocznie na zatrudnienie ponad 6,4 miliona sprzedawc6w. Statystycznie czlonek co dwunastej arnerykanskiej rodziny pracuje w dziale sprzedazy, Ta wielomilionowa rzesza pr6buje naklonic innych do kupna wszystkiego poczawszy od samochodow, a skonczywszy na butach oraz mniejszych lub wiekszych sprzetach i urzadzeniach - do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym, do zaciagniecia sie do wojska lub do zapisania sie do konkretnego college'u.

Idac dowolna amerykanska ulica, napotkasz niezliczone tablice reklamowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodow, reklamy na autobusach i taksowkach, a kazda z nich zawierac bedzie inny komunikat reklamowy. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pelna opakowari i etykietek, z kt6rych kazda zawiera przynajmniej jedna informacje zachecajaca do kupna. Mozna odniesc wrazenie, ze nie rna miejsca wolnego od reklam. Wybierz sie na tor wyscigow samochodowych, a zobaczysz pedzace z szybkoscia ponad 300 kilometr6w na godzine bolidy oklejone reklamami kosztujacymi ponad 75 milion6w dolar6w rocznie. Wybierz sie na turniej tenisowy, festiwal jazzu, mecz golfowy, a przekonasz sie, ze sponsorami tych imprez sa korporacje tytoniowe produkujace papierosy Virginia Slims, Kool czy Doral. Pojdz do kina, a zobaczysz, ze producenci placa pokazne sumy (okolo 50 milion6w dolar6w rocznie), by twoje ulubione gwiazdy uzywaly w filmie ich produkt6w. Okazuje sie, ze nawet slynna (dotyczaca Martini) kwestia agenta 007, "wstrzqsniyte, nie mieszane", nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia "czystego Smirnoffa" dzieki oplacie za ulokowanie produktu, uiszczonej producentorn filmu. Sp6jrz na dowolnego Arnerykanina, a zobaczysz ludzkie cialo zamienione w spacerujaca tablice reklamowa z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach, czapeczkach, nie mowiac juz 0 wszechobecnych metkach.

Kazdego dnia na Amerykan6w oddzialuje 18 miliard6w reklam prasowych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tysiecy reklam telewizyjnych, 500 tysiecy tablic reklamowych i 40 milion6w reklam wysylanych poczta, W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji swiatowej, kt6re konsumuje 57% produkowanych na swiecie reklam. Producenci wydaja rocznie ponad 165 miliardow dolar6w na reklame i ponad 115 miliard6w na promocje produkt6w (kupony, darmowe probki, rabaty, promocje itd). Oznacza to, ze w Stanach Zjednoczonych na reklame wydaje sie 2,2% produktu krajowego brutto (dla

12 por6wnania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%),

I. NASZ WIEK PROPAGANDY

czyli ponad 1000 dolar6w rocznie na jednego obywatela; jest to kwota przekraczajaca roczny doch6d statystycznego obywatela kraju trzeciego swiata.

Ale perswazja nie jest specjalnoscia wylacznie reklamodawcow i producent6w. Rzad amerykariski wydaje ponad 400 milion6w dolar6w rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysiecy pracownik6w, kt6rzy kreuja propagande przedstawiajaca Stany Zjednoczone w korzystnym swietle, Rezultaty? - 90 film6w rocznie, 12 magazyn6w w 22 jezykach, 800 godzin program6w nadawanych przez G10s Ameryki w 37 jezykach, kt6re odbiera 75 milion6w sluchaczy

a wszystkie one zachwalaja amerykariski styl zycia.

Perswazja pojawia sie niemal we wszystkich zawodach. Prawie kazdy znaczacy polityk zatrudnia doradc6w do spraw medi6w i ekspert6w politycznych, kt6rzy doradzaja mu, jak przekonac publicznosc i jak zostac wybranym (oraz jak utrzyrnac sie na zdobytym stanowisku). Na przyklad przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebral ponad 184 miliony dolar6w na finansowanie swojej kampanii, zas AI Gore ponad 133 miliony. Po wygraniu wybor6w prezydent, aby utrzyrnac wysokie notowania, wydaje miliony dolar6w na osobistych specjalist6w od badania opinii publicznej i doradc6w politycznych.

Wlasciwie kazda branza i grupa interesu wynajmuje lobbyste reprezentujacego jet przed Kongresem oraz wladzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiaj takie komitety dzialari politycznych sluza jako podstawowe zrodlo finansowania wiekszosci kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji nalezy sie dziwic, ze Kongres wcale nie ma ochoty nakladac powaznych ograniczen na liczacych sie lobbyst6w takich jak NRA, AARP czy AMA? Prawie w kazdej spolecznosci aktywisci probuja przekonac obywateli do waznych kwestii politycznych.

Takze miejsce pracy stanowilo zawsze zyzna glebe dla perswazji i walki o wlasna pozycje. Jedne z badari szacuja, ze menedzerowie spedzaja ponad 80% swojego czasu na komunikacji slownej - jej celem jest najczesciej przypodobanie siy wsp6lpracownikom lub przekonanie ich do czegos, Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawilo sie calkiem nowe medium biurowej perswazji - skserowana notatka sluzbowa. W samym Pentagonie kopiuje sie srednio 350 tysiecy stron dziennie, co stanowi objetosciowy ekwiwalent tysiaca powiesci. Niedziela jest moze dniem odpoczynku, ale nie od perswazji, bowiem armia kaznodziej6w wstepuje na ambony, by naklonic nas do prawdziwie moralnego postepowania. Wykorzystuja oni takze fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalajace cnoty chrzescijanskie.

Gdybyscie potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego, miliony czekaja w pogotowiu, by wam pom6c (za oplata). Mamy dzis 675 tysiecy prawnik6w argumentujacych i oddajacych sie perswazji w sadach - oraz przed opinia publiczna, jezeli wymaga tego ich wazny

klient. Ponad 300 firm swiadczy uslugi w zakresie .Jconsultacji wizenrnku't, 13

l. NASZ WlEK PROPAGANDY

doradzajac, jak uczynic sw6j osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmy zajmujace sie public relations mozna wynajac do uporania sie z dowolnym problemem zwiazanyrn z opinia publiczna. Istnieje ponad 500 duzych firm zajmujacych sie badaniami marketingowymi i sondazami opinii, gotowych sprawdzic, Jakie jest zdanie Amerykan6w na dowolnie wybrany temat. Firmy te kazdego roku badaja opinie ponad 72 milion6w Amerykan6w. Sto najwiekszych finn prowadzacych badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliard6w dolar6w.

Kazdego dnia bombarduje sie nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Mamy do czynienia z perswazja oparta nie na wymianie argument6w i dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Czy tego chcemy czy nie, zyjerny w epoce propagandy.

Rozw6j propagandy postindustrialnej

Kazde spoleczeristwo potrzebuje mechanizm6w podejmowania decyzji, rozstrzygania spor6w i koordynowania dzialari. Nasze spoleczeristwo wybralo perswazje, W bylyrn Zwiazku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii komunistycznej, gusta i wybory konsument6w pr6bowalo regulowac politbiuro. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejetnosciorn perswazyjnym reklamodawc6w. W spoleczeristwach tradycyjnych rnalzeristwa aranzowane sa przez rodzic6w, zgodnie z obowiazujacymi zasadami i zwyczajami. W nowoczesnych spoleczenstwach zachodnich milosc pozostawia si~ narzedziorn wplywu spolecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. W sredniowiecznej Europie wiekszosc spor6w rozstrzygaly dekrety pan6w feudalnych i papieza alba pojedynek. Dzis prawnicy probuja rozstrzygac konflikty, negocjujac ugode poza sala sadowa, a gdy nie przynosi to skutku, bronia stanowisk swoich klient6w przed zlozonym trybunalem sedziowskim, W wielu kulturach rzadzacy dochodza do wladzy sila alba droga dziedziczenia. Spoleczenstwo Stan6w Zjednoczonych wybiera swoich przyw6dc6w w trybie rytualu perswazyjnego, znanego jako kampania wyborcza.

Amerykariskie praktyki perswazyjne siegaja korzeniami poczatkow naszej paristwowosci", Spoleczeristwo Stan6w Zjednoczonych bylo w6wczas, podobnie jak dzis, zroznicowane i skladalo sie, opr6cz Indian, miedzy innymi z przybysz6w z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Kazda grupa wyznawala wlasne przekonania i wartosci. Choc narzedziami utrwalania kornpromisu byly czesto przemoc i grozba przemocy, to jednak znaczna czesc pracy polegajacej na wypracowaniu wsrod tej roznorodnosci nowego konsensu zawdzieczarny perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego Swiata wabili osadnik6w obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolnosci religijnej i nie-

14 zwyklego nowego swiata, Ksieza katoliccy i duchowni protestanccy nauczali

l. NASZ WIEK PROPAGANDY

wiernych i pr6bowali nawrocic na chrzescijaristwo nienawr6conych, glownie Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umozliwilo szeroka dystrybucje traktat6w, pamf1et6w i gazet, bedacych podstawowym narzedziern perswazji wsrod kolonist6w. Przed ratyfikowaniem amerykanskiej Konstytucji c!opilnowano, by perswazja znalazla si~ w centrum procesu decyzyjnego, gwarantujac wolnosc slow a, prasy, zgromadzeri i skladania petycji do rzadu, Rzad amerykanski ze swoim trojpodzialem wladzy (organ ustawodawczy sklada sie z dwu izb) jest systemem mechanizm6w wzajemnej kontroli wymagajacyrn debaty, argument6w i kompromisu. Amerykanski system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rzadu udowodnienia ponad wszelka watpliwosc, ze obywatel popelnil przestepstwo,

Niewiele miejsc symbolizuje te wczesna amerykanska fascynacje perswazja tak sugestywnie jak ha1a Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie. Hala, wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, rniala bye pierwotnie targowiskiern, kt6re .xlawaioby schronienie i stanowilo zachete dla ludzi ze wsi przywozacych do miasta towary". Jako ze konsumeryzm budzil juz w6wczas (i budzi nadal) niernale kontrowersje, Faneuil dobudowal na c!rugim pietrze, ponad stoiskami targowymi, sale konferencyjna, chcac przekonac Boston do przyjecia dam. Sala Faneuila byla rniejscem dyskusji dotyczacych niemal wszystkich waznych problem6w, przed jakimi stawaly Stany Zjednoczone, nie wylaczajac kwestii niepodleglosci, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet oraz c!ebaty na temat wszystkich amerykanskich wojen, poczawszy od roku 1812 az do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, kt6re osiemdziesiat cztery lata pozniej rozbuc!owano i przemianowano na hale targowa Quincy' ego (od nazwiska 6wczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dzis, bedac jednym z najstarszych amerykariskich centr6w handlowych. Nieopodal stoja takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu wystapien i dzialari ruchu niepodleglosciowego, Czy rnozna sie dziwic, ze istota formy rzadzenia, ktora pomogli ustanowic kolonisci pod koniec XVIII wieku, byla sztuka perswazji?

Jednak powazne zainteresowanie perswazja i organizacja perswazji przybraly skale rnasowa dopiero w6wczas, gdy dale sie juz odczuc pelna potege rewolucji przemyslowej. W okresie rewolucji przemyslowej wynaleziono wiele nowych urzadzeii - silnik parowy, odziarniarke bawelny, krosno maszynowe, kolej, telegraf i linie montazowe - w wyniku czego zaczeto produkowac coraz wiecej d6br materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni kilku pokoleri dobra, kt6re wczesniej mogli posiadac tylko najbogatsi, staly sie przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz wieksza liczba produkt6w oznaczala, ze towary kupowano nie tylko dlatego, ze byly potrzebne, ale takze c!latego, ze taki byl c!yktat mody i stylu.

A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Dzialo sie tak z kilku powod6w. Potencjalni klienci mogli nie wiedziec 0 zaletach okreslonego produktu, nie ufac producentowi lub uwazac produkt za

I. NASZ WIEK PROPAGANDY

Moglo brakowac im pieniedzy na natychmiastowy zakup oferowanych dobr. Producenci z koniecznosci coraz czesciej probowali naklonic ludzi do masowego kupowania ich produktow za pornoca wyprzedazy i technik marketingowych. Wraz z rozwojem kolejnych srodkow masowego przekazu - maszyn drukarskich w XVII wieku, wysokonakladowych magazynow w latach osiemdziesiatych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji w latach piecdziesiatych, reklamy bezposredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiatych oraz Internetu u progu now ego tysiaclecia - producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsument6w.

Gdybysrny jednak mieli wskazac dokladny moment rozpoczecia wieku propagandy, wybralibysmy nieznane wydarzenie, pomijane w wiekszosci podrecznikow historii amerykanskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczela sie w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to mlody czlowiek, niejaki Volney Palmer, otworzyl pierwsza agencje reklamowa, Jego prymitywne, wedle dzisiejszych standardow, biuro swiadczylo uslugi wylacznie w zakresie posrednictwa w sprzedazy przestrzeni reklamowej miedzy wydawcami gazet a reklamodawcami". Wkr6tce potem pojawily siy agencje oferujace pelen zakres uslug, takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam, a takze wiele firm prowadzacych badania marketingowe, agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w sluzbie perswazji.

Takze akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na poczatku lat dziewiecdziesiatych XIX wieku na uniwersytetach zaczely sie pojawiac nowe kursy: .Zasady reklamy", "Sztuka sprzedazy", "Sprzedaz hurtowa i detaliczna". Rozpoczeto publikacje podrecznikow akademickich 0 takich tytulach jak Rekletiui i jej psychiczne zesedy czy Psychologic reklemy, ktore obiecywaly, ze naUCZq czytelnikow sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu do reklamy i sprzedazy", U progu nowego wieku istnialy juz wszystkie podstawowe instytucje amerykanskiej propagandy. Ewolucja ludzkosci od mysliwych i zbieraczy po ludzi kupujacych i pozbywajacych sie dobr zostala zakoriczona.

Zasady rekIamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarow konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji politykow i idei politycznych. Jednym z pierwszych takich zastosowan byla "sprzedaz"pierwszej wojny swiatowej, W ksiazce wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewodniczacy Komitetu Informacji Publicznej, ujawnil z duma, ze on i jego komitet wykorzystali zasady dzialania reklamy, aby przekonac Amerykan6w do wyruszenia na wojne z Niemcami", Sukces Creel a zainspirowal innych, w szczegolnosci Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwiniecia tych technik na wielka skale, Powodzenie tego rodzaju przedsiewziec wywolalo, delikatnie mowiac, znaczny niepokoj, Nowoczesni krytycy m6wili 0 perswazji jako 0 kontroli umyslu, praniu m6zg6w, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwage na destrukcyjne

16 konsekwencje propagandy.

I. NASZ WIEK PROPAGANDY

Propaganda a perswazja

Formy perswazji, kt6re zdominowaly styl zycia w XX wieku znacznie roznia sie od tych, kt6re stosowano w epokach wczesniejszych, a na pewno od tych, z kt6rymi stykali sie amerykanscy kolonisci, Dlatego wlasnie na okreslenie technik masowej perswazji charakteryzujacych nasze spoleczenstwo postindustrialne bedziemy uzywac terminu propaganda. Slowo propaganda jest stosunkowo nowe. Po raz pierwszy uzyto go w spos6b udokumentowany w 1622 roku, kiedy to papiez Grzegorz XV ustanowil Kongregacje Rozkrzewiania Wiary (Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Kosciol rzymsko-katolicki angazowal sie w swiete wojny, probujac (najczesciej bez powodzenia) za pomoca oreza na nowo ustanowic swoja wiare. Kiedy papiez Grzegorz XV zrozumial, ze tego rodzaju wysilki nie odnosza skutku, zalozyl papieskie biuro propagandowe - instytucje koordynujaca wysilki majace na celu sklonienie mezczyzn i kobiet do tego, by "dobrowolnie" przyjeli doktryne Kosciola, Tym samym slowo propaganda nabralo negatywnych konotacji w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji termin6w neuczenie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich.

Termin propaganda wszedl do powszechnego obiegu dopiero na poczatku XX wieku, kiedy zaczeto nim okreslac taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny swiatowej, a pozniej przez rezimy totalitarne. Przez propsgand~ rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i pogladow, nierzadko przy uzyciu klamstwa i podstepu. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko glebszej analizie, wielu z nich zrozumialo, ze propaganda nie byla cecha wylacznie .zfych" i totalitarnych rezimow, i ze czesto nie ograniczala sie do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie slowa propaganda objelo takze "sugestiy" i "wywieranie wplywu" poprzez manipulacje symbolami i przy wykorzystaniu mechanizm6w psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje zreczne poslugiwanie sie obrazami, sloganami i symbolami, odwolujace sie do naszych uprzedzeri i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, majacym na celu sklonienie odbiorcy do "dobrowolnego" przyjecia tego punktu widzenia za swoj".

Propaganda jest r6wnie stara jak sama cywilizacja. Na przyklad wczesne zapisy hieroglificzne w kuIturze egipskiej i mezoamerykariskiej (Aztekowie, Mistekowie, Zapotecy, Majowie) skladaly sie z symboli i obraz6w przedstawiajacych .Jiistorie" w spos6b korzystny dla klasy panujacej'", Teksty i pomniki Maj6w czesto manipulowaly datami historycznymi, dlugoscia zycia wladcow, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby ukazac aktualnie panujacego wladce w korzystnym swietle. Podawano naprzyklad, ze data urodzenia obecnego przyw6dcy odpowiada dacie urodzel1ia potezniejszego przyw6dcy z przeszlosci, co mialo sugerowac, ze reinkarnacja tego drugiego, albo wyolbrzymiano sHv pokonanych urr,nmC),," jencow, aby przyw6dca wydawal sie potezny i budzil groze wsrod IJ~'''~LHM

1. NASZ WIEK PROPAGANDY

Zwazywszy, ze odczytywac i sporzadzac hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przyw6dcy i ich kaplani, perswazja miala w owych kulturach charakter jednokierunkowy - od przyw6dcy do mas.

Nie kazda perswazja jest jednak propaganda. Celem klasycznych technik retorycznych starozytnych Grek6w i Rzymian - z zapalem studiowanych przez tych, kt6rzy odpowiadaja za fonny rzadow obowiazujace dzis w Ameryce i Europie Zachodniej - bylo stworzenie dyskursu pozwalajacego wyjasnic okreslony problem. Taka perswazja moze przybrac forme wywodu, debaty, dyskusji alba po pro stu dobrego przem6wienia, kt6rego celem jest opowiedzenie si~ za lub przeciw jakiemus stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zar6wno m6wcy, jak i ich sluchacze.

W miastach-panstwach starozytnej Grecji wszyscy obywatele uwazani byli za rownych i od kazdego oczekiwano, ze bedzie mowil w swoim imieniu!'. Na przyklad grecki system sadowniczy nie pozwalal na to, by osoby wynajete lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by sami przedstawiali swoje argumenty przed sadem, a scislej -przed trybunalem, w ktoryrn zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, ze bedzie zabieral glos w biezacych sprawach podczas zgromadzeri politycznych. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziwnego, ze przecietny grecki obywatel, nie chcac zostac pozbawionym swojej wlasnosci czy usunietyrn ze wspolnoty na skutek blahego pozwu, byl zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji.

Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mogl wynajac sofiste, ktory uczyl go, jak nalezy argumentowac, Sofisci byli wedrownyrni nauczycielami, ktorzy wyglaszali wyklady i pisali pierwsze dziela poswiecone perswazji, podobne do poradnikow, ktore rnozna dzis znalezc w ksiegarniach. Te poradniki, w wiekszosci zaginione, przedstawialy glowne argumenty i techniki, ktore mogly bye dostosowane do rozmaitych celow perswazyjnych. Jeden ze slynnych podrecznikow, Dissoi Logoi, skladal si~ z zestawow argumentow za i przeciw, dotyczacych roznych kwestii, w kazdej chwili gotowych do zastosowania.

Sofisci znani sa chyba najlepiej ze swoich "niebezpiecznych" pogladow na role perswazji w spoleczenstwie - stad negatywne konotacje slowa sofistyka, ktore oznacza "oszustwo", "pokr~tmt argumentacje". Punkt widzenia sofistow zostal wyrazony w dwoch, na pozor niewinnych maksymach, ktorych autorstwo przypisuje sie Protagorasowi: "CzIowiek jest rniara wszechrzeczy"oraz .Jstnieja dwie strony kazdego problemu". Dla sofistow nie ma prawdy absolutnej, ani niezawodnych sposobow dochodzenia do prawdy poprzez ludzka intuicje czy boska inspiracje, Wszystkie kryteria pochodza od czlowieka i jako takie sa zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co nalezy robic? Sofisci uwazali, ze do odkrycia "najlepszego" trybu postepowania konieczna jest perswazja; dzieki argumentom i dyskusji mozna ujawnic wiele aspektow problemu i jasniej ujrzec wady i zalety okreslonego sposobu dzialania,

1. NASZ WIEK PROPAGANDY

Platon zaciekle krytykowal stanowisko sofistow, wyprzedzajac tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczacych perswazji. Wierzyl w absolutna prawde, ktora mozna docenic tylko dzieki studiom filozoficznym. Zdaniem Platona, "slowne sztuczki" sofistow powodowaly zamieszanie w umyslach ateriskiej mlodziezy i utrudnialy jej zrozumienie tego, co sam uwazal za prawde,

Okolo 323 r. p.n.e. w Retoryce pierwszej wyczerpujacej teorii perswazji - Arystoteles uzgodnil poglady sofistow ze stanowiskiem swojego nauczyciela, Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie okreslonego punktu widzenia lub stanowiska. Sofisci sadzili, ie do odkrycia istotnych faktow potrzebna jest perswazja, Arystoteles uwazal natomiast, ze wiedze mozna osiagnac tylko poslugujac sie logika i rozumem. Niestety, zdaniem Arystotelesa, nie kazdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposob, by mogly dojsc do wiesciwycb wnioskow,

Tradycje .xlecydowania przez perswazje" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. System polityczny i sadowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Grekow, zachecal do dyskusji i wyglaszania przemowieri politycznych. Jednak w odroznieniu od Grekow Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorow politykow i prawnikow, ktorzy robili kariere jako mowcy. Role perswazji w spoleczeristwie rzymskim trafnie oddal jeden z najslynniejszych zawodowych rzyrnskich mowcow, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy "retoryka zrobila wiecej zlego niz dobrego"; Cyceron udzielil odpowiedzi, ktora zadowolilaby nawet Arystotelesa: .Jvladrosc pozbawiona elokwencji nie zdala si~ paristworn na wiele, ale elokwencja pozbawiona madrosci byla czesto wielka przeszkoda, korzyscia zas - nigdy"!",

Elokwentna retoryka starozytnych Grekow i Rzymian, a takze amerykariskich kolonistow, to cos zupelnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasow, kladacej nacisk na uzycie prostych sloganow i obrazow. Coraz czesciej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oswiecanie, lecz przekonywanie mas do okreslonego stanowiska lub punktu widzenia. Nasz krajobraz perswazyjny rozni sie od tych z przeszlosci pod wieloma istotnymi wzgledami.

Zyjemy w srodowisku gestym od komunikatow. Specjalisci od reklamy Al Ries i Jack Trout okreslaja nasze spoleczeiistwo mianem "przekomunikowanego"!', Przecietny Amerykanin oglada i wysluchuje w ciagu swojego zycia ponad 7 milionow reklam. Dla kontrastu pobozny, chodzacy co niedziela do kosciola purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysluchiwal w ciagu swojego zycia okolo 3 tysiecy kazari, G~ste od kornunikatow srodowisko naklada okreslone brzernie zarowno na nadawce, jak i na odbiorce komunikatu perswazyjnego. Nadawca musi skonstruowac komunikat, kt6ry bedzie nie .tylko atrakcyjny, ale i zwroci na siebie szczegolna uwage w tym gestyrn srodowisku.

Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, ze-coraz 19

L NASZ WIEK PROPAGANDY

trudniej mu wykrzesac z siebie energie psychiczna niezbedna do nadania sensu wielu waznym codziennym problemom.

Nasz wiek propagandy rozni sie od dawniejszych epok pod jeszcze innym wzgledem, Bywalo, ze purytatiskie kazania trwaly nawet dwie godziny. Rzyrnscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamieci, by m6c zapamietac wszystko, co maja do powiedzenia. Amerykatiscy patrioci spedzili cale lato 1787 roku dyskutujac nad ksztaltem amerykatiskiej Konstytucji, a nastepnie napisali do 6wczesnych gazet 85 artykul6w w jej obronie, 0 lacznej objetosci prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizje reklamy polityczne trwaja zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczesciej skladaja sie z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane sa w postaci kr6tkich fragment6w wywiad6w oraz urywk6w reportazy, a 70% wszystkich lokalnych reportazy informacyjnych trwa minute lub kr6cej. Jak powiedzial kiedys felietonista George Will, gdyby Lincoln mial dzisiaj oglosic zniesienie niewolnictwa, powiedzialby zapewne: "Czytajcie z moich ust. Koniec niewolnictwa". Nasz wiek perswazji wypelniaja kr6tkie, chwytliwe, najczesciej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, choc czesto zwracaja nasza uwage w gestyrn od komunikat6w srodowisku, zastepuja starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i rnoga przeksztalcac zlozone problemy w wulgarne, czarno-biale karykatury rozumowania.

Ponadto perswazja rna w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy.

Purytanin czekal na kazanie tydzien, a na wiadomosci z Anglii miesiace. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 rnozna dokonac blyskawicznej transmisji kazdego wydarzenia rozgrywajacego sie niemal W dowolnym miejscu na Ziemi. Na przyklad nadawane wbrew wysilkom chitiskiego rzadu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegalo na tym, ze dziennikarze "na zywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali dzialania rzadu i reakcje student6w, a nastepnie ich sprawozdania przekazywane byly niecierpliwie czekajacernu, przerazonernu swiatu, Tydzieti przed bombardowaniem Iraku przez sily sprzymierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju, stwierdzil, ze rozumie amerykanska polityke, poniewaz oglada CNN. Ponad miliard telewidz6w ze 108 panstw wlaczylo CNN, zeby ogladac relacje na zywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak spoleczetistwo zabawialo sie, ogladajac poscig w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, Court TV i inne kanaly umiescily w swojej ofercie programowej nieprzerwana relacje z procesu i jego natychmiastowe "analizy". Ogloszenie wyroku oglada- 10 w telewizji ponad 150 milion6w Amerykan6w. Tak szczegolowe sprawozdania ogladalismy jeszcze tylko raz, niewiele pozniej: tym razem na lawie oskarzonych zasiadl prezydent Stan6w Zjednoczonych, Bill Clinton, oskarzony o klamstwo w sprawie swojego zwiazku z mloda stazystka.

W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowosci

20 doprowadzilo do dziwnej sytuacji. Poczatkowo media podaly, ze wybory na

I. NASZ WlEK PROPAGANDY

Florydzie wygral Al Gore (jeszcze przed zamknieciem niekt6rych komisji wyborczych). Nastepnie, tego samego wieczoru, stwierdzily, ze za wczesnie na ogloszenie wynik6w, poniewaz roznica miedzy poparciem dla obu kandydat6w jest minimalna. W koricu zas doniosly 0 zwyciestwie na Florydzie Georgea W. Busha. Te komunikaty sprawily, ze Gore zadzwonil do Busha i pogratulowal mu zwyciestwa w wyborach. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedzial sie, ze ponownie stwierdzono, iz roznica poparcia byla zbyt mala, i wycofal swoje oswiadczenie, Oglaszajac wyniki wybor6w, a nastepnie je odwolujac, media zafundowaly obu kandydatom i calemu spoleczeristwu hustawke emocjonalna, kt6ra stala sie przyczyna zamieszania i gniewu po obu stronach.

Natychmiastowosc dzisiejszej perswazji staje sie coraz bardziej natychmiastowa. Oto tylko jeden ze wskaznikow: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego 0 zbiorowym samob6jstwie w Jonestown z 1978 roku zajelo 513 dni, podczas gdy od pozaru osiedla Galezi Dawidowej w Waco, w Teksasie, do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat uplyneiy zaledwie 34 dni. Informacja dociera do nas 0 czasie - a czesto bye moze nawet przed czasem. Purytanin mial caly tydzien na wyciagniecie wniosk6w z kazania wygloszonego ostatniej niedzieli, dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdazy nawet przernyslec jednego obrazu perswazyjnego, a jego miejsce juz zajmuje nastepny, Pojedyncze drzewa zastepuja las.

Bye moze najpowazniejsza roznica miedzy nasza epoka a dawniejszymi pol ega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Gdybys byl obywatelem greckiego panstwa-miasta w III wieku p.n.e., twoja edukacja obejmowalaby cztery lata zajec z retoryki, podczas kt6rych uczylbys si" analizowac i konstruowac wypowiedzi perswazyjne. Gdybys opuszczal lekcje, moglbys zatrudnic sofiste, kt6ry udzielilby ci dalszych wskaz6wek. Rzymscy studenci z I wieku uczeszczali na zajecia z perswazji do najwiekszego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasow, K wintyliana. Z jego podrecznika retoryki korzystano przez niemal tysiac lat. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce takze mieli wiele sposobnosci, by poznawac perswazje. Przez cztery lata, w kazdy piatek, uczyli sie sztuki argumentowania. Przynajmniej raz w miesiacu musieli pokazac, czego si" nauczyli zajmujac pewne stanowisko, broniac go i atakujac poglady innych.

Kultury te, w przeciwienstwie do naszej, uwazaly rozumienie perswazji za elernentarna umiejetnosc, ktora musi posiasc kazdy obywatel, aby w pelni uczestniczyc w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji byla podstawowym elementem ich edukacji. Tyrnczasem sposrod zyjacych wspolczesnie Amerykan6w bardzo niewielu bralo udzial w oficjalnych kursach dotyczacych wplywu spolecznego. Popularne ksiazki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiaja zgubne skutki perswazji i srodkow masowego przekazu albo zawieraja uproszczone instrukcje, "jak sobie z nimi radzic". Choc codziennie jestesrny bombardowani

przez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobnosci, by poznac techniki 21

1. NASZ WIEK PROPAGANDY

perswazji i zrozumiec mechanizmy ich dzialania. Niestety, taki stan rzeczy moze prowadzic do poczucia wyobcowania i cynizmu, poniewaz wielu Amerykan6w nie rozumie podstawowych proces6w decyzyjnych obowiazujacych w ich wlasnyrn spoleczeristwie,

Cele tej ksiazki

Przez ostatnie szescdziesiat lat psychologowie spoleczni, tacy jak my, badali sposoby uzywania i naduzywania perswazji w codziennym zyciu 14. Przeprowadzili tysiace eksperyment6w, kt6re sprawdzaly niezliczone hipotezy dotyczace efekt6w komunikacji perswazyjnej. Ich wysilek zaowocowal odkryciem, Jakie techniki perswazyjne Set skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, ze komunikat perswazyjny jest tak przekonujacy, Jednym z celow ksiazki jest podzielenie sie ta wiedza z czytelnikiern,

W nastepnej czesci przedstawiamy przeglad ustalen psycholog6w spolecznych i innych badaczy na temat naszej podatnosci na perswazje. Jakie czynniki decyduja o tym, ze ulegamy wplywowi? Jak, generalnie rzecz biorac, reagujemy na pr6by przekonywania? Kolejne cztery, najwazniejsze czesci ksiazki zawieraja poglebiona analize najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych, a takze probe wyjasnienia, dlaczego techniki te sa tak skuteczne. Nastepnie, badajac techniki propagandyst6w, przyjrzymy sie temu, jak sie je ze soba laczy, by wykreowac kampanie perswazyjna. Na zakoriczenie zastanowimy sie nad tym, jak mozna ograniczyc wplyw propagandy na nasze zycie i sprawic, by perswazja pozostala istota demokracji.

Niniejsza ksiazka ma takze sw6j drugi eel. Perswazja kierowana do Demetricka lamesa Walkera, wyborc6w ze stanu Polnocna Karolina, ofiar gwalt6w i kazdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje nasza ludzka psychike, Czesto odwoluje sie do naszych najglebszych lekow i najbardziej irracjonalnych nadziei, grajac jednoczesnie na najbardziej uproszczonych prze" konaniach. Kresli pewien obraz swiata - czesto szalenie znieksztalcony - w kt6rym musimy zye. Mamy nadzieje, ze dzieki om6wieniu mechanizm6w perswazji, nauczymy sie lepiej rozumiec swiat propagandy i poruszac sie w nim rozsadnie i skutecznie.

Psychologia codziennej perswazji

2

Tajemniczy wplyw

Film Pizezylismy wojne z 1962 roku stal sie czyms w rodzaju kultowego klasyka. Obraz, w kt6rym glowne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historie amerykariskiego zolnierza, kt6ry podczas wojny koreanskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu m6zgu przez chiriskich komunist6w. Jeniec rna zostac tak zaprogramowany, by na komende wpadl w hipnotyczny trans i dokonal zamachu na politycznych przyw6dc6w Stan6w Zjednoczonych. Sprawa komplikuje sie, gdy chinscy komunisci doprowadzaja do nominacji wlasnego kandydata na urzad wiceprezydenta Stan6w Zjednoczonych, a wziety do niewoli zolnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta.

Przezylismy wojne to niewatpliwie dreszczowiec. Zastan6wmy sie jednak, czy jego popularnosc nie opiera sie, przynajmniej do pewnego stopnia, na przedstawionej w filmie wizji spolecznego wplywu. Perswazja opisana jest tam jako potezna, tajemnicza sila. "Ci, kt6rzy wiedza" mega za jej pomoca zmusic nas, bysmy bez zadnych wyraznych powod6w dopuscili sie dziwnych, czesto nikczemnych czyn6w.

Ludzie rzeczywiscie robia dziwne rzeczy, na poz6r nie majac po temu dobrych powod6w. Na przestrzeni dziej6w podawano najrozmaitsze wyjasnienia naszej podatnosci na wplyw i perswazje. Starozytni uwazali, ze los czlowieka zdeterminowany jest przez polozenie gwiazd. W sredniowieczu powszechne bylo przekonanie, ze czlowiek moze zostac opetany przez demony lub ze zachowanie moze bye kontrolowane przez czarownice, kt6re rzucaja czary na niczego niepodejrzewajace osoby.

Kilkaset lat pozniej, w latach siederndziesiatych XVIII wieku, Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi term in mcsmetyznn stworzyl swiecka wersje czarow, kt6ra do dzis wywiera wplyw na nasze myslenie I .

24 Wedlug Mesmera nie jestesmy opetani przez duchy i demony, natomiast kazdy

2. TAJEMNICZY WPLYW

z nas posiada "zwierz~cy fluid", kt6ry stanowi gl6wny czynnik determinujacy nasze zachowanie, zdrowie, a takze zyciowe powodzenie. (Co ciekawe, slowo influence pochodzi od fluid i doslownie znaczy "oddzialywac na fluid"). Mesmer utrzymywal, ze potrafi kontrolowac ludzkie zachowanie i uruchamiac ludzki potencjal przesuwajac nad cialem magnes, kt6ry zmienia przeplyw owego fluidu,

Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywolaly spore poruszenie w osiernnastowiecznej Europie i Ameryce. Podczas typowego seansu prowadzacy "mesmeryzowal" kilka wiernych duszyczek - alba umieszczajac magnesy w okreslonych punktach wokol ich cial, albo wykonujac masaz, kt6ry mial pobudzic krazenie fluidu, alba tez, pozniej, po prostu wypowiadajac okreslone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili, ze widza jasne swiatlo, czuja jak zwierzecy magnetyzm wywoluje mrowienie w ich cialach, alba utrzymywali, ze nie odczuwaja bolu, gdy kluto ich lub szczypano, Z transu nie budzilo ich ani glosne klaskanie w dlonie, ani przesuwany pod nosem amoniak. Niekt6rzy twierdzili, ze wyleczono ich z choroby. Wkr6tce pow olano zespol zlozony z najpowazniejszych autorytet6w naukowych tamtych czas6w nalezeli do niego miedzy innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin - majacy zbadac praktyki Mesmera. Jego czlonkowie doszli do wniosku, ze .Jrrak jest dowod6w na istnienie zwierzecego magnetyzmu; 6w fluid, jako nieistniejacy, nie moze miec zadnego zastosowania". Zespol zignorowal informacje 0 przypadkach wyleczenia, traktujac je jako "wytwory wyobrazni pacjentow'". Mesmer w istocie wykorzystywal w promocji swojej "terapii" wiele znanych sposob6w wywierania wplywu - podawal sie za autorytet, manipulowal oczekiwaniami na skuteczna terapie, gral na nadziejach pacjent6w oraz ich poczuciu wlasnej wartosci.

Raport komisji nie zniechecil nastepcow Mesmera. Zaczeli oni poszukiwac nowych, ulepszonych technik. Porzucili ide~ magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans, nowa metode sprawowania kontroli nad nasza zwierzeca natura", Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych - powstale w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Mysli z lat dziewiecdziesiatych tego samego stulecia - wykorzystywaly teorie natury ludzkiej sformulowane przez Mesmera. Tysiace Arnerykan6w probowalo uwolnic sie od rozmaitych dolegliwosci - psychicznych i fizycznych - poddajac si~ leczeniu, ktore obejmowac moglo wszystko, poczawszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans, poprzez kuracje z uzyciern rnagnesu, az po duchowa terapie Mary Baker Eddy. Podobnie dzieje si~ w przypadku wspolczesnych uzdrowicieli z kregu New Age, kt6rzy probuja wywierac wplyw na zachowanie poprzez sterowanie przeplywem wewnetrznego ja, zwanego takze chi, za pornoca hipnotycznych trans6w, podprogowych rozkaz6w i mocy nie magnes6w, lecz krysztalow.

Niemal w kazdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali sie, jak to sie

dzieje, ze ulegaja wplywowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Wraz 25

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

z nadejsciern rewoIucji przemyslowej duza czesc tej refleksji skupila si~ na wplywie srodkow masowego przekazu i wladzy silnych jednostek: demagogow, politykow, specjalistow od marketingu i przywodcow sekt. Zdania w kwestii sily wplywu wywieranego przez srodki masowego przekazu sa podzielone. Niektorzy uwazaja, ze media sa wszechpotezne, moga wplywac na poglady mas i sluzyc do oglupiania ludzi niemal w kazdej sprawie. Zwolennicy tego pogladu sadza, ze media sa dzisiejszyrn funkcjonalnyrn odpowiednikiem Mesmera wprawiaja nas w rodzaj transu, w ktorym akceptujemy wszystko, co widzimy i slyszyrny, Inni uwazaja, ze wplyw mediow jest znikomy, zwlaszcza na ich wlasne zycie. Mysla sobie: "jestem dostetecznie inteJigentny i racjonelny, by tis wskros przejrzec tenie sztuczki reklsmodawcow i polityk6w". Gdzie lezy prawda? Odpowiedz, jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji, brzmi: "gdzies posrodku", Nie uprzedzajmy jednak wnioskow, Przyjrzyjmy sie obydwu przekonaniom - ze media sa w jakis tajemniczy sposob wszechmocne, oraz ze wywieraja niewielki wplyw - aby moe lepiej zrozumiec, kiedy jestesrny najbardziej podatni na wplyw propagandy.

Mit pierwszy: magiczne pociski

Na poczatku XX wieku rewolucja przemyslowa spowodowala gwaltowne zmiany w spoleczeristwie amerykariskim, Jak byla 0 tym mowa w poprzednim rozdziale, rozwoj przemyslu doprowadzil do powstania srodkow mas owego przekazu. Niektorzy obawiali sie, ze moga one zdominowac ludzkie masy i przejac nad nimi kontrole, OwczeSni socjologowie zauwazyli, ze w spoleczeristwach zachodnich doszlo do przeksztalcenia natury relacji spolecznych: male, spojne wspolnoty, kladace nacisk na zwiazki osobiste, ustapily miejsca sieci bezosobowych, zaposredniczonych relacji, w ktorych jednostka jest spolecznie izolowana, a jej stosunki z. innymi cechuje stale napiecie", Obawiano sie, ze ludzie odcieci od swoich spolecznych korzeni uzaleznia sie od mediow i beda wybierac przywodcow na poelstawie tego, czego sie z mediow dowiedza, a tym samym stana si~ bezbronni wobec propagandy. Jak twierdzili niektorzy, media rnoga wystrzeliwac magiczne pociski z informacjarni, zdolne do ksztaltowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia, jaki promuje nadawca komunikatu",

Zwolennicy tego pogladu podawali wiele przykladow wladzy propagandystow, zwlaszcza tych, ktorzy poslugiwali sie mediami. Mowili 0 rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykanski rzad historii 0 wojennych okrucieristwach w celu pozyskania poparcia obywateli ella zaangazowania sie ich kraj6w w I wojne swiatowa; 0 pojawieniu sie demagogow, takich jak Pitchfork Ben Tillman, Aimee Semple McPherson, ojciec Divine, ojciec Coughlin i Joseph McCarthy, potrafiacych uwodzic tlumy oraz publicznosc radiowa i te-

26 lewizyjna; 0 coraz czestszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedazy dobr

2. T AJEMNICZY WPLYW

konsumpcyjnych, a takze - pozniej cie 0 systematycznej propagandzie totalitarne.

Dwie dominujace na poczatku XX wieku teorie psychologiczne, behawioryzm i psychoanaliza, takze przemawialy za prawdziwoscia teorii magicznego pocisku. Behawiorysta John Watson chwalil si~, ze potrafi, poprzez systcmatyczne stosowanie zasad behawioralnych, uczynic z nowonaroelzonego dziecka kazdy typ czlowieka, jaki zechce. Watson mial na mysli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania, sformulowanej przez Iwana Pawlowa''. Zclaniem Pawlowa uczymy si~ poprzez wielokrotne laczenie bodzca bezwarunkowego (na przyklad porazenia pradem, ktore wywoluje bezwarunkowa reakcje bolowa) z bodzcem neutralnym (na przyklad z jakims pogladem poIitycznym albo ze zdjeciern obcego przywodcy). Ostatecznie samo wystawienie na dzialanie neutralnego bodzca - takiego jak wizerunek obcego przywodcy alba poglad polityczny - wywolywac bedzie b61. Zdaniem behawiorystow media moga wystrzeliwac magiczne pociski po pro stu wielokrotnie laczac ze soba okreslone bodice, na przyklad marke samochoelu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, a tym samyrn przejmowac kontrole nad myslami mas.

Oczywiscie, tego rodzaju twierdzenia przyciagnely uwage reklamodawcow. Pierwsze podreczniki reklamy wyjasnialy, w jaki sposob zasaely behawioralne - takie jak powturzsnie, intensywnosc (twoja reklama musi bye jaskrawa i halasliwa), esocjecja (lacz tresc reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysiowo§c (spraw, by twoja reklama wyrozniala sie) - moga bye wykorzystane do poprawy skutecznosci komunikatu'. Kiedy, po ujawnieniu jego romansu ze studentka, poproszono Watsona 0 rezygnacje z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa, natychmiast zatrudnila go agencja reklamowa J. Walter Thompson. Behawiorystyczna wizja spoleczenstwa miala takze swoich krytykow, czego clowodem Sci takie powiesci jak Nowy wspeniely swist Aldousa Huxleya czy Mechsniczne poinenuiczs Anthonyego Burgessa: obydwie zawieraly futurystyczna wizje ponurego, przerazajacego swiata, calkowicie podporzadkowanego zasadom behawioryzmu,

Behawiorysci i psychoanalitycy, choc czesto uwaza sie ich za antagonistow, zgodni Sci co do tego, ze media mogcl wystrzeliwac magiczne pociski wplywu. Kazda z teorii inaczej pojmuje jeelnak nature tych pociskow. Pod wieloma wzgledami psychoanalityczna teorie perswazji mozna traktowac jako spadkobierczynie mesmeryzmu. Zwierzecy magnetyzm zostaje zastapiony przez psychiczna energi~ nieswiadornosci; magnesy jako srodki wywierania wplywu ustepuja miejsca odwolaniom do ukrytego swiata nieswiadomosci za pomoca hipnozy, sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatow,

Juz w latach dziewiecdziesiatych XIX wieku pojecie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjasnienia reakcji mas na dernagogow i innych. drani.

Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdzil, ze dum przeksztaica jednostki 27

do promowania politykow oraz oczywisuprawianej przez nazistow i inne rezimy

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZn

w bezrnyslne i anonimowe stworzenia poprzez sugestie hipnotyczna oraz wylaczanie wyzszych procesow myslowych. Korzystajac z tej metafory zasugerowano wkrotce, ze media takze hipnotyzuja swoich odbiorcow".

Jednak dopiero w latach piecdziesiatych xx wieku, dzieki popularnej ksiazce Vance' a Packarda The Hidden Peisusdere', psychoanalityczne ujecie perswazji zwrocilo uwagy opinii publicznej. Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystaly z zasad psychoanalizy, aby stworzyc niezwykle sugestywne i skuteczne reklamy. Chcac wyprodukowac takie reklamy, specjalisci oel marketingu poszukiwali ukrytych znaczen rozrnaitych przedmiotow. Podrecznik z tej dziedziny, autorstwa Ernesta Dichtera, podawal liste przedmiotow codziennego uzytku oraz ich nieuswiadomione znaczenia. Dichter uwazal na przyklad, ze ryz oznacza plodnosc, czynnosc sciagania rekawiczek ma intYI11l1Cl i erotyczna wY1l10Wy, zupa to magiczny eliksir zycia, a jajka oznaczaja wzrost i plodnosc 10. Po oclkryciu nieuswiadomionego znaczenia jakiejs rzeczy reklamodawca mogl - przynajmniej zgodnie z teoria psychoanalityczna - zaprojektowac kampanie, ktora odwolywalaby siy do naszych najglebszych motywacji, a tym samym byla zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmow obronnych.

Mit drugi: racjonalny obywatel

Twierdzenia dotyczace wladzy mediow oraz innych srodkow wywierania wplywu (przez klasyczne warunkowanie lub ukryta perswazje) sa dosyc przerazajace i najczesciej enigmatyczne. Poczawszy od lat czterdziestych naukowcy midi jednak pewne klopoty z uelokumentowaniem wladzy mediow, Wyniki badari sklonily niektorych do wniosku, ze wplyw wywierany przez srodki rnasowego przekazu jest rninimalny, a obywatele wykorzystuja rozpowszechniane przez media inforrnacje w sposob racjonalny, by okreslic najlepszy sposob dzialania.

Jedno z pierwszych badari kwestionujacych przekonanie 0 wszechwladzy mediow przeprowadzil podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku slynny badacz luelzkiej komunikacji Paul Lazarsfelel wraz ze wspolpracownikami II. Na poczatku i na koricu kampanii zapytano wyborcow z hrabstwa Erie w stanie Ohio 0 ich preferencje, przynaleznosc partyjna, nawyki meelialne i tak elalej. Wyniki pokazaly, ze srodki masowego przekazu mialy niewielki wplyw na to, na kogo glosowal obywatel. Znacznie lepszymi predyktorami byly przynaleznose partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych - przekonania tych, z ktorymi wyborca pracowal, modlil sie i bawd. Kolejne badania pokazaly, ze media maja ograniczony, jesli w ogole jakikolwiek, wplyw na ludzkie zachowania. Na przyklad wczesne baclania nad skutecznoscia reklam dowiodly, ze wplyw wydatkow reklamowych na poziorn sprzedazy

28 i udzial w rynku jest niewielki lub zgola zaden, Eksperymentalne badanie

~---~----------

2. T AJEMNICZY WPL YW

wplywu pojedynczych emisji reklamy pokazalo, ze niewiele osob zwraca uwage na jakiekolwiek konkretne tresci, a sladowy wplyw wywierany przez reklame zazwyczaj szybko znika".

Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku takze nie mialy sie najlepiej. Choc wiele kluczowych odkryc behawioryzmu znalazlo potwierdzenie, pozniejsze baelania dowiodly, ze ich wplyw jest bardzo ograniczony. Wykazano na przyklad, ze niektorych asocjacji barclzo trudno jest sie nauczyc i ze czesto odnosza one skutek oclwrotny do zamierzonego ",

Nie powiodly sie tez proby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. W latach piecdziesiatych i na poczatku szescdziesiatych amerykariska Centralna Agencja Wywiaclowcza (CIA) probowala tego, co opisywal film Pizezylismy wojne - eksperymentowala z rozmaitymi "magicznymi pociskami", takimi jak hipnoza, narkotyki czy sugestie podprogowe, probujac wypracowac narzedzia kontroli ludzkiego zachowania 14. Eksperymenty nie przyniosly zamierzonego rezultatu, co sprowokowalo jednego z pracownikow CIA do stwierdzenia, ze 0 wiele latwiej zlecic zarnach platnernu moredercy, niz wyhodowac wlasnego korzystajac z technik psychologicznych. W latach piecdziesiatych takze reklamoclawcy zatruclniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantow i specjalistow od psychoanalizy (jak twierdzil wczesniej Vance Packard). Kazda agencja reklamowa miala swojego "czlowieka od glebi". Jednak juz w polowie lat szescdziesiatych wiekszosc agencji zrezygnowala z tego podejscia, gdyz okazalo sie ono po pro stu nieskuteczne. Uznano, ze teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna, by rnozna ja bylo stosowac w reklamie; techniki okreslania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu - analiza plam atramentowych, swoboelnych skojarzen, tresci snow, hipnoza - okazaly sie zawodne ". Sensacyjne twierclzenia 0 ich skutecznosci pochodzace z lat piecdziesiatych nie znalazly potwierdzenia. Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciaz cieszy siy powszechnym zainteresowaniem, czego dowodem sa takie filmy jak Przezylismy wojne i telewizyjne seriale kryminalne, a takze powoelzenie ksiazek i tasm propagujacych sile podprogowego wplywu. Jak zobaczymy w rozelziale 34, nie wykazano jeszcze w sposob przekonujacy, ze komunikat podprogowy moze miec wplyw na motywacje alba zachowanie.

Gely zgromadzono elowody na to, ze wplyw jaki wywieraja media jest znikomy, behawioryzm i teorie psychoanalityczna - jako podstawowe wyjasnienia wplywu wywieranego przez media - zastapil model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia sie), Zgoelnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejsc przez szereg stadiow". Po pierwsze, komunikat musi przyciagnac uwagy odbiorcy; zignorowane komunikaty beda mialy niewielka sile oddzialywania, Po drugie, argumenty zawarte w komunikacie mUSZq zostac zrozumiane i przyswojone. Po trzecie, odbiorca musi nauczyc sie argumentow zawartych w komunikacie i zaakceptowac jejako

prawelziwe; zadanie reklamodawcow i innych specjalistow od perswazjipolega 29

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJl

na nauczeniu odbiorcy argumentow przernawiajacych za prawdziwoscia okreslonych tresci tak, aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te latwo przychodzily mu na I11Ysl. Wreszcie, odbiorca kornunikatu bedzie dziaial na podstawie wyuczonej wiedzy, kiedy otrzyma ku ternu zachete; perswazyjny kornunikat zostaje przyswojony, zaakceptowany i staje si~ podstawa dzialania tylko jesli przynosi to korzysci. Zwazywszy, ze pozniejsze fazy procesu perswazyjnego zaleza od pomyslnego przejscia faz wczesniejszych. prawdopodobienstwo, ze okreslony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo male, a jego efekty minimalne. Zgodnie z modelern przetwarzania informacji, odbiorca komunikatu postepuje racjonalnie, kiedy decyduje, jaka czesc informacji zawartych w kazdym komunikacie ma zaakceptowac, w zaleznosci od tego czy inforrnacja ta jest zadowalajaca i czy przynosi korzysci,

Prawo reakcji poznawczej

Oczywiscie, gdyby na ty111 wszystko sie konczylo gdyby media wywieraly tylko minimalny wplyw na racjonalnych obywateli - nie byloby potrzeby napisania tej ksiazki. Powiedzielibysmy wam: "Smialo! Mozecie ogladac telewizje, niech reklamodawcy za nia placa. Nie bedzie to mialo na was zadnego wplywu''. Jednak historia wcale sie na tym nie konczy, W ostatnim dziesiecioleciu badacze odkryli, ze w okreslonych warunkach media moga miec siIny wplyw. Doprowadzilo to do nowego ujecia mechanizmow perswazji. Przyjrzyjmy sie niektoryrn z badari.

Po pierwsze, badacze stwierdzili, ze media rnoga wywierac wplyw subtelny czy tez "posredni", ze - innymi slowy - moga nie mowic nam, co mamy myslec, ale mowia, 0 czym mamy myslec i w jaki sposob", Wyobrazmy sobie kogos, kto wielokrotnie ogladal w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalajace zalety Chevroleta i Forda. Jest malo prawdopodobne, ze reklama skloni takiego czlowieka do tego, by przestal lubic jedna z marek, a zaczal lubic druga, Jest jednak bardzo prawdopodobne, ze potezna dawka reklam samochodow sprawi, ze widz zapragnie miec samochod i przestanie brae pod uwage inne sposoby przemieszczania sie, takie jak kornunikacja publiczna czy spacer. Wielu z nas marzy 0 tym wyjatkowyrn samochodzie - 0 wolnosci, ktora kojarzy si~ z droga, 0 zachwyrach, Jakie widok naszego nowego auta wywola u sasiadow i przedstawicielek plci pieknej, Malo kto fantazjuje w podobny sposob na temat podrozy metrem. Co wiecej, duza dawka reklam samochodow zasugeruje nam, Jakie cechy nalezy brae pod uwage dokonujac zakupu. Sa to oczywiscie parametry, 0 ktorych mowa w reklamach: sportowa sylwetka, kornfort jazdy i "dobre osiagi", nie zas inne czynniki, ktore mozna by brae pod uwage przy wyborze srodka transportu, takie jak: wplyw pojazdu na srodowis-

30 ko naturalne, mozliwosc pracy w czasie podrozy, podziwiania krajobrazu lub

2. T AJEMNICZY WPL YW

nawiazywania w podrozy kontaktow towarzyskich. Powiemy na ten temat wiecej w czesci poswieconej perswazji, zwlaszcza w rozdziale 7.

Po drugie, badacze znalezli tez dowody bezposredniego wplywu mediow, a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadajace tresci kornunikatow medialnych. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudnosci, Jakie nastrecza proba wykrycia tych zmian. Przy duzych dawkach wplywu ze strony obydwu rywalizujacych marek nie ma powoelu przypuszczac, ze przecietny konsument bedzie preferowal raczej jedna marke niz druga, Co jednak dzieje sie wowczas, gely konsument oglada wiecej reklam jednej finny?

Se1 to przypadki "elanych z jednego zrodla" danych na temat reklam telewizyjnych ogladanych w jakims domu i marek produktow najczesciej kupowanych przez domownikow, Korzystajac z takich danych, badacz reklam John Philip Jones odkryl, ze - srednio rzecz bionic ogladanie reklamy jakiejs marki przynajmniej raz w tygodniu zwiekszalo sprzedaz produktow tej marki o 6%18. Jeclnak poszczegolne wyniki byly bardzo zroznicowane: reklamy silne (obiecujace okreslona korzysc i atrakcyjne wizualnie) zwiekszaly sprzedaz trzykrotnie, reklamy slabe zmniejszaly ja 0 polowe.

Politolog John Zaller uzyskal podobne wyniki badajac wplyw wiadomosci i meelialnych kampanii politycznych 19. Zaller przeanalizowal kampanie wyborcze do amerykanskiej Izby Reprezentantow, podczas ktorych mialo miejsce zjawisko okreslane przez niego mianem .Juk recepcyjnych" - wyborcy odbierali materialy promujace tylko jednego z dwoch kandydatow. Zaller wykazal, ze w takich wypadkach wyborcy czesto porzucali swoja partie i glosowali na kandydata, ktorego czesciej pokazywano w meeliach. Odsetek takich ucieczek mogl wynosic nawet 70%. Jednak w kampaniach, w ktorych wyborcy odbierali informacje od, i na temat, obydwu kandydatow (na przyklad w wypadku naglosnionej w mediach rywalizacji 0 prezydenture) wplyw wywierany przez meelia byl minimalny, poniewaz efekty informacji na temat dwoch kandydatow wzajemnie sie znosily,

Czasami media pokazuja tylko jedna strone problemu. Tak bylo w 1990 roku, gely owczesny prezydent George Bush postanowil wyslac wojsko do Zatoki Perskiej, Poparli go czlonkowie Kongresu - zaden z nich nie wydal oswiadczenia sprzeciwiajacego sie jego decyzji, Ta jednomyslnosc politykow z Waszyngtonu znalazla odbicie w mediach, ktore nadawaly wiadomosci przemawiajace za wyslaniem oddzialow w rejon Zatoki. Efekty jednostronnych komunikatow Sci oczywiste. Jak twierdzi Zaller, tylko 23% sposrod Arnerykanow, ktorzy w sierpniu prawie nie ogladali wiadomosci, poparlo decyzje wyslania wojsk do Zatoki Perskiej. Wsrod tych, ktorzy regularnie sledzili wiadomosci, odsetek poparcia ella inwazji na Irak wyniosl 76%, czyli az o 53% wiecejl

Nie jest to jedyny sposob, w jaki media wplynely na nasze postawy

wobec kryzysu w Zatoce Perskiej, Choc konserwatysci i liberalowie byli 31

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

zgodni co do potrzeby interwencji, roznili sie w kwestii tego, jak powinna ona przebiegac: konserwatysci zajmowali twardsze stanowisko (na przyklad opowiadali sie za natychmiastowymi dzialaniami wojskowymi) niz Iiberalowie (ktorzy sklonni byli czekac na skutki sankcji ekonomicznych). Ta roznica zdan znalazla odbicie w mediach. W tym wypadku ogladanie wiadomosci tylko urnacnialo widzow we wczesniejszych pogladach, Ci z konserwatystow, ktorzy regularnie ogladali telewizje, domagali sie interwencji w sposob bardziej zdecydowany oel konserwatystow, ktorzy rzaelko ogladali wiadomosci. Liberalowie wykazywali odwrotna tendencje.

Widac zatem wyraznie, ze media maja wplyw na niektore z naszych naj bardziej fundamentalnych przekonari oraz opinii i mog'l nas sklonic do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu morelowania innych ludzi. Czasami zachowujemy sie racjonalnie, na przyklad wtedy, gely w mediach toczy sie jakas debata, ktora motywuje nas e10 samoelzielnego przemyslenia elyskutowanej kwestii. leelnak nie zawsze tak jest. Bywa, ze wysluchujemy tylko jednego ujecia problemu i nie zapoznajemy sie z ujeciami konkurencyjnymi. W takich sytuacjach mozerny bezmyslnie trzyrnac sie tego, co nam powieelziano. W innych wypadkach, gely media przedstawiaja punkt widzenia rozny od naszego, probujemy go unikac lub racjonalizujemy jego oelrzucenie, stopniowo umacniajac sie w naszych pogladach,

Aby zrozumiec mechanizm perswazji mediow (i innych narzedzi wywierania wplywu), musimy zrozumiec nasze reakcje poznawcze na to, co sie nam komunikuje - czyli zrozumiec mysli, ktore przychodza nam do glowy, gdy widzimy i slyszymy komunikat. Innymi slowy, wplyw zalezy od tego, jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nan reaguje, co moze sie roznic w zaleznosci oel osoby, sytuacji i atrakcyjnosci komunikatu. Czasami uwaznie analizujemy to, co zostalo powiedziane. Kiedy indziej myslimy 0 tym bardzo malo i kierujemy sie naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Jeszcze kiedy inelziej podelajemy sie emocjom - naszym lekom, nadziejom i poczuciu zagubienia - do tego stopnia, ze paralizuje to nasza zdolnosc wlasciwego osadu.

Podejscie do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodzilo sie pod koniec lat szescdziesiatych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio, w odpowieelzi na odkrycia, ktorych nie mozna bylo wyjasnic w ramach przetwarzania informacji'". Zgromadzono wyniki badari swiadczace 0 tym, komunikat moze bye przekonujacy, nawet jesli nie przechoelzi pomyslnie kilku faz przetwarzania informacji. Bywa, ze informacja jest przekonujaca wowczas, gely argumenty nie zostaly w pelni zrozumiane lub G. Gordon Lidely - wlarnywacz, ktory bral udzial w aferze Watergate, a

nie prowadzi w telewizji wlasny talk show - pisze w autobiografii, iz w

do sci przekonywaly go naelawane przez radio przemowienia Adolfa mimo ze znal zaledwie kilka slow po niemiecku/l.Czasarni komunikat przekonujacy, nawet jesli kluczowe argumenty nie zostaly zrozumiane

32 zapamietane. Dzieci czesto znajduja sie poel wplywern reklam zabawek,

2. TAJEMNICZY WPLYW

ze prawie nie pamietaja tresci komunikatu. Jak pokazuje wiele badari, zwiazek miedzy tym, co przypominamy sobie z tresci komunikatu a tym, czy kornunikat wydal nam si~ przekonujacy, jest niewielki.

Podejsciu oparternu na teorii reakcji poznawczej zawdzieczamy jedno z najwazniejszych praw okreslajacych efektywnosc taktyki perswazyjnej: skuteczns tektyk« petswezyjna steiuje myslami w tski sposob, ze odbiorca przyjmuje punkt widzenia nedewcy. Skuteczne tsktyk» zskioca wszelkie negstywne myeli i podsuwa mysli pozytywne ns temat proponowsnego sposobu dzielsnie.

Stwierelzenie, ze skutecznosc perswazji zalezy od mysli, ktore przychodza nam do glowy, kiedy oelbieramy komunikat perswazyjny, wydaje si~ oczywiste. Rodzi ono jednak istotne pytania. Co decyeluje 0 tyrn, Jakie mysli przychodza na111 do glowy? Skad biora si~ nasze reakcje poznawcze? Od czego zalezy sposob, w jaki myslimy 0 komunikacie perswazyjnym? Sprobujerny odpowiedziec na te pytania w niniejszej ksiazce, W kolejnych trzech rozdzialach tej czesci przyjrzymy sie niektorym ogolnym zasaelom opisujacym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. W rozdziale 3 powiemy, ze ludzie probuja oszczedzac energie poznawcza obierajac - zawsze gely jest to rnozliwe - droge na skroty. Zastanowimy sie nad tym, kiedy tak postepujemy i przeanalizujemy niektore tego konsekwencje. W rozelziale 4 przedstawimy ludzka sklonnosc do racjonalizowania mysli i zachowan, aby wydawaly sie one rozsadne nam i innym. W rozelziale 5 przyjrzymy sie czterem celom, ktore musi osiagnac propagandysta, jezeli chce bye skuteczny. Propagandysci probuja wykorzystywac dwie podstawowe luelzkie sklonnosci - do obierania mentalnej drogi na skroty i do racjonalizacji wlasnego zachowania - konstruujac rozne techniki, ktore graja na naszych uprzedzeniach i emocjach". Taktykom tym przyjrzymy si~ w kolejnych czterech czesciach. Poelczas lektury tej ksiazki czytelnik powinien zauwazyc powracajacy temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niz domowa lampa. Dla tych, ktorzy nie rozumieja zasad elektrycznosci, nowoczesna lampa moze bye magicznym, a nawet przerazajacym urzadzeniem. Wyobraz sobie, ze nie wiesz nic 0 elektrycznosci, a do twojego elomu przychodzi kobieta, ktora wlacza lampe, i w pokoju nagle robi sie jasniej. Co bys wowczas pomyslal? Zapewne zastanawialbys sie: "Kim jest te wszecbmocna bogini swiatle? Jaki magiczny, niewidoczny dle nes fluid Iub duch kryje sie w lstnpie? Czy te bogini ze swoimi magicznymi tluidami moie mnie wyJeczyc z bezsennosci?". Jezeli dotkniesz lampy i kopnie cie prad, podziw szybko zamieni sie w lek, Poel wieloma wzgledarni twoja reakcja na lampe nie roznilaby si~ oel uczuc tych, ktorzy, zdumieni i przerazeni, ogladali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy alba film Przezylismy wojne. Wyobraz sobie, ze wyposazylibysrny kazdy dom w odleglym kraju w nowoczesne urzadzenia elektryczne, nie mowiac mieszkancom nic na temat dzialania elektrycznosci, Bez watpienia orzeklbys, ze jestesmy nieodpowiedzialni, a nawet zli, Czy wyposazenie kazdego domu w nowoczesna propagande bez instrukcji dotyczacych

mechanizrnow perswazji nie byloby czyms rownie nieodpowiedzialnym? 33

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

3

Bezmyslna propaganda, rozwaina perswazja

Oto szesc fakt6w dotyczacych nowoczesnej propagandy, jakie ustalili specjalisci od perswazji I:

• Reklamy zawierajace takie slowa jak: nowy, szybki, latwy, udoskonalony, tetsz, tingle; niezwykle oraz polecsmy pozwalaja sprzedac wiecej produkt6w.

• W supermarketach najlepiej sprzedaja site towary umieszczone na p61- kach na wysokosci oczu. Jedne z badari wykazalo, ze sprzedaz produkt6w umieszczonych na wysokosci bioder stanowi tylko 74% sprzedazy produkt6w umieszczonych na wysokosci OCZLl, a sprzedaz produkt6w umieszczonych na poziomie podlogi zaledwie 57%.

• Reklamy przedstawiajace zwierzeta i male dzieci lub poslugujace site aluzjami seksualnyrni okazuja site na og6l skuteczniejsze od reklam wykorzystujacych anirnowane figurki lub postaci historyczne.

• W supermarketach umieszczenie towar6w Ila koricu stoiska lub blisko kasy zwieksza prawdopodobienstwo ich sprzedazy,

• Sprzedaz laczona - na przyklad sprzedaz dwoch sztuk jakiegos towaru za dolara, zamiast pojedynczo po 50 cent6w - zwieksza w odczuciu konsumenta "wartosc" produktu,

• Osoby sprzedajace uslugi i towary przez telefon, kt6re pytaja potencjalnych klient6w 0 samopoczucie i z troska wysluchuja ich odpowiedzi, bywaja nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klient6w do przyjecia ich oferty.

Dlaczego te szesc technik dziala? Jezeli site nad tym zastanowic, to kupowanie jakiegos produktu tylko dlatego, ze umieszczono go akurat na koricu stoiska lub na wysokosci oczu nie ma wiekszego sensu. Moze wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu, a moze potrzebna ci rzecz lezy na najwyzszej polce, Bez sensu ulegac reklamie tylko dlatego, ze wykorzystano w niej niernowle lub uzyto okreslonych slow. Tego rodzaju "informacja" nie

34 pomaga w ocenie wartosci produktu. Subtelne przeformulowanie inforrnacji

-~------~~------------------

3. BEZMYSLNA PROPAGANDA. ROZWAZNA PERSWAZJA

o cenie nie czyni produktu bardziej wartosciowyrn. Sarno pytanie 0 nasze samopoczucie nie sprawi, ze oferowany produkt bedzie lepszy, a eel dobroczynny bardziej godny wspomozenia, Rzecz w tyrn, ze wlasnie 0 to chodzi

my konsumenci czesto nie zastanawiamy sie nad powodami naszych decyzji.

Badania pokazuja, ze w supermarketach polowa towar6w kupowana jest pod wplywem irnpulsu, a ponad 62% os6b robiacych zakupy w sklepach udzielajacych rabatu kupuje przynajmniej jedna rzecz, kt6rej kupna nie planowala',

Czesto reagujemy na propagande w spos6b roztargniony i bezmyslny, Przyjrzyjmy site eksperymentom dotyczacyrn bezmyslnosci przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegow". Wsp6lpracownicy Langer podchodzili do osob zajetych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i m6wili: .Przepraszam, czy moge skorzystac z ksero?". Jak zareagowalbys w takiej sytuacji? Jezeli przypominasz wiekszosc ludzi, to reakcja zalezec bedzie od twojego nastroju. W niekt6rych wypadkach pornyslisz sobie: .Pewnie, CZel1111 tiie? Iestem uptzejme osobs", W innych moglbys sobie powiedziec: "Czy on oszslsl? Bylem tu pierwszy imam mnostwo piecy", Rezultaty badan Langer pokazaly, ze zaczepiani mysleli na oba te sposoby, prosbe spelnila nieco ponad polowa.

Oto, co najbardziej interesujace: Langer ustalila, ze udaje site sklonic niemal kazdego, by przepuscil inna osobe w kolejce do kserokopiarki, jezeli spelniony zostanie jeden warunek - trzeba podac po wad, dla kt6rego chce site skorzystac z kserografu. To ma sens. Tylko ktos wyjatkowo nieczuly nie pozwolilby skorzystac z kserokopiarki osobie przerazonej koniecznoscia wykonania pilnego zadania. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to, ze choc niekt6re z podawanych powod6w byly zupelnie bezsensowne, prawie wszyscy przepuszczali proszaca osobe. W spolpracownicy Langer m6wili czasami:

"Przepraszam, chcialbym skorzystac z ksero, bo musze skserowackilka stron". Sformulowanie to, jesli site nad nim zastanowic, nie jest zbyt madre, Do czego sluzy ksero, jesli nie do kserowania? R6wnie dobrze mozna by nie podac zadnego powodu. Jednak wlasnie w tym rzecz. Wiekszosc badanych nie myslala 0 tym i odruchowo spelniala prosbe. Wystarczyl jakikolwiek pow6d!

Reklamodawcy to rozumieja. Ekspert do spraw medi6w, Ivan Preston, sporzadzil katalog typowych stwierdzeri zawartych w reklamach". Zauwazyl, ze wiele reklam przedstawia trywialne roznice jako cos istotnego (np. papierosy Camel Wides sa 0 dwa milimetry szersze od zwyklych Cameli), konstatuje pseudofakty, kt6re maja sprawic, ze marka wyda site niezwykla (np. "Coca cola to jest to!", cokolwiek "to" znaczy) oraz wyglasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. "Bayer - najlepsza aspiryna na swiecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny sa identyczne). Innymi slowy, wystarcza byle pow6d.

Mozemy ulegac wplywowi takze wowczas, gdy site nad czyms zastanawiamy. Na przyklad wiekszosc z nas na pewno zostala kiedys zaczepiona na ulicy przez przechodnia, kt6ry prosil 0 cwierc dolara albo troche drobnych. Najpowsze-

chniejsza reakcja to zignorowanie prosby bez zsstsnowienie. Niedawno zostalismy 35

PSYCHOLOGlA CODZIENNEJ PERSW AZJI

zaczepieni W oryginalny sposob, Zebrzacy zapytal: .Przepraszam, nie macie moze siedenmastu centow?". Jakie rnysli przyszlyby ci do glowy w takiej sytuacji? My pomyslelisrny: .Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centow? Czy to opiata za ptzejezd eutobusem? Cena jakiego§ pioduktu zywnosciowego? A moze ts osobs przyszle ns tsrg i zsbrekio jej pieniedzy?". Zebrzacy stal si~ nagle prawdziwym czlowiekiem 0 autentycznych potrzebach, a nie kims, kogo rnozna orninac niewiele myslac. Przekonal nas do rozstania sie z garscia drobniakow, Zaintrygowani, wyslalismy pozniej naszych studentow, aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. Okazalo sie, ze w grupie osob proszonych 0 17 lub 37 centow odsetek tych, ktorzy zlozyli datki byl 0 ponad 60% wyzszy nil, w grupie osob, ktore proszono 0 cwierc dolara lub troche drobniakow",

Ludzie ulegaja perswazji zarowno wtedy, gdy sie nad czyrns gleboko zastanawiaja, jek i wowczas, gdy mysla 0 tym niewiele, jednak sposob wywierania wplywu w obu przypadkach znaczaco sie rozni. Richard Petty i John Cacioppo uwazaja, ze istnieja dwie drogi przekonywania - droga obwodowa (peripheral route) i droga osrodkowa (central route)* 6. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poswieca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysilku. Przykladami mega bye: ogladanie telewizji, gdy jestesrny akurat zajeci czyrns innym, albo przysluchiwanie sie dyskusji na temat, ktory niespecjalnie nas interesuje. Przekonywanie droga obwodowa opiera sie na prostych sygnalach, takich jak: atrakcyjnosc nadawcy kornunikatu; to, czy inni wokol mnie zgadzaja sie z przedstawianym stanowiskiem; przyjernnosc lub bol kojarzone ze zgoda z tym stanowiskiem; a takze to, czy podano powod (niewazne jak wydumany), dla ktorego mielibysmy sie z nim zgodzic. W przypadku drogi osrodkowej odbiorca komunikatu gleboko i uwaznie zastanawia sie nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Osoba taka moze na przyklad sama formulowac kontrargumenty, zadawac dodatkowe pytania, albo szukac nowych informacji. Perswazyjnosc informacji zalezy od tego, czy informacja ta broni sie przy blizszej analizie.

Przyjrzyjmy sie, w jaki sposob dwie drogi przekonywania moga bye wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wplywowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborow prezydenckich. Byl rok 1988. W wyscigu 0 prezydenture startowali George Bush i Michael Dukakis. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadal historie Williego Hortona, czarnego mezczyzny skazanego na kare wiezienia za morderstwo. W czasie, gdy Dukakis byl gubernatorem stanu Massachusetts, Horton zostal wypuszczony z wiezienia na przepustke. Bedac na przepustce uciekl do Marylandu, gdzie zgwalcil biala kobiete, pchnawszy wczesniej nozem jej towarzysza.

36

* W literaturze tlumaczonej na jezyk polski wystepuja tez, opr6cz tu wyrnienionych, terminy drog» centrulna i droga peryieryjna - przyp. red.

3. BEZMYSLNA PROPAGANDA, ROZWAZNA PERSWAZJA

Reklama wywarla ogromny wplyw, poniewaz osoby, do ktorych docierala po drodze obwodowej nie rnusialy wiele myslec, aby zrozumiec przeslanie. Typowa reakcja na film byla mniej wiecej nastepujaca: .Dukakis wypuscil Hoitone z wiezienia, by ten magi gwalcic i mordowuc. Dukukis nie potrati wslczyc z ptzcstepczoscie, zwteszcz» z przestepczoscie czeinycb", Reklama stosuje klasyczna forrnule propagandowa: prosty obraz (Willie Horton), ktory gra na uprzedzeniach (panujace wsrod bialych Amerykanow stereotypy na temat czarnych Arnerykanow) i emocjach (lek przed przestepczoscia) wywoluje prosta, ale skuteczna reakcje (sprzyjajaca Bushowi). Michael Dukakis przedstawiony zostal jako slaby przywodca poblazajacy przestepcorn. W porownaniu z nim George Bush jawil si~ jako czlowiek silny i twardy, zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton.

Jednak nikogo nie zmuszano do myslenia 0 tej reklamie na drodze obwodowej. W ramach osrodkowej drogi przekonywania mozna by na przyklad zapytac: "Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakims wzgledem wyjatkowy? Czy inne stany maja podobne programy? Jaka jest skutecznosc tych programow? Czy przypadki przypominajace przypadek Hortona mialy miejsce takze w innych stanach, pod rzadarni innych gubernatorow? Czy Dukakis naprawde ponosi osobista odpowiedzialnosc za decyzje 0 uwolnieniu Hortona? Ilu wiezniow z Massachusetts nie dopuscilo sie w czasie pobytu na przepustce zadnego przestepstwa? Czy warto wdrazac programy wypuszczania wiezniow na przepustki zwazywszy, ze koszt czteroletniego pobytu w wiezieniu wynosil w 1988 roku okolo 88 tysiecy dolarow (suma, ktora wystarczylaby na oplacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie koriczacemu uczelnie studentowi BMW)?"* W ramach drogi osrodkowej film 0 Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mogl zaszkodzic kampanii Busha). Film nie zajmowal stanowiska w kwestiach, ktore moglby poruszyc myslacy widz.

* Kilka lat po wyborach wyszly na jaw pewne fakty doryczace Dukakisa i programu wypuszczania wiezniow na przepustki. Patrz: K. H. Jamieson, Dirty Politics, New York, Oxford University Press 1992. Oto kilka z nich. Z wiezienia ucieklo jeszcze czterech innych morderc6w na przepustce - wszyscy biali. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autor6w. Program wypuszczania wiezniow na przepustki zainicjowal w Massachusetts republlkanski poprzednik Dukakisa. W ciagu dziesieciu lat administracji Dukakisa z wiezicnia ucieklo 275 uczestnik6w programu. Dla porownania, liczba uciekinierow w ciagu trzech lat poprzedniej administracji republikanskiej to 269. Po ucieczce HOlton a (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzyl kryteria udzialu w programie ustalone przez swojego republikauskiego poprzednika. Przestcpstwa podobne do tego, kt6rego dopuscil sie Horton, popelniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii, a rakze na poziomie federalnym, za administracji Busha i Reagana. Tw6rca kilku reklam, kt6re weszly w sklad negatywnej kampanii Busha, Dennis Frankenberry, sam by! beneficjentem programu umozliwiajacego zamiane kary wiezieniu na prace publiczne. Frankenberry odpracowal 250 godzin na rzecz wsp61noty zamiast p6jsc do wiezienia po tym, jak prowadzac pod wplywem alkoholu potracil dw6ch mlodychludzi ciezko ich raniac, a nastepnie zbiegl z miejsca wypadku. Jak na ironie, Frankenberry zwrocil.na siebie uwage sztabu Busha dzieki komunikatorn, kt6re stworzyl wlasnie w ramach swoich prac publicznych.

37

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSWAZJI

38

Rodzi sie tu kluczowe pytanie: co decyduje 0 tym, kt6ra droga przekonywania zostanie przyjeta? Jednyrn z czynnik6w, jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo, jest motywacja odbiorcy do narnyslu nad trescia komunikatu. W jednym z eksperyment6w Petty i Cacioppo, wraz z ich studentka Rachel Goldman", badali wplyw osobistego zaangazowania na to, w jaki spos6b myslimy 0 komunikacie. Studenci Uniwersytetu Missouri uslyszeli informacje, ze ich uczelnia wprowadzi egzamin, kt6ry beda musieli zdac przed ukoriczeniern studi6w wszyscy studenci ostatniego roku. Polowie student6w powiedziano, ze rektor rozwaza mozliwosc wprowadzenia takiego egzaminu juz od nastepnego roku, co znaczylo, ze sprawa dotyczy ich bezposrednio, Pozostali dowiedzieli sie, ze zmiany wejda w zycie najwczesniej za dziesiec lat, a co za tym idzie - nie beda ich dotyczyly,

Aby przekonac sie, jak osobiste zaangazowanie wplywa na myslenie o komunikacie, Petty, Cacioppo i Goldman przygotowali cztery rozne wersje komunikatu 0 egzaminie koricowym, Dwie wersje przypisane zostaly ir6dlu o niskich kompetencjach, klasie lokalnego liceum. Dwie pozos tale zrodiu o wysokich kompetencjach, Komisji ds. Szkolnictwa Wyzszego im. Carnegiego. Badacze zroznicowali takze jakosc argument6w skladajacych sie na komunikat: dwa komunikaty zawieraly slabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty), a pozostale dwa skladaly sie z mocnych argument6w (statystyk i innych c!anych na temat wartosci egzaminu).

Ten prosty eksperyment moze nam wiele powiedziec 0 tym, w jaki spos6b luc!zie mysla 0 komunikacie perswazyjnym. Przypuscmy, ze ktos operuje w ramach osrodkowej drogi przekonywania i uwaznie analizuje komunikat. Kiec!y taka osoba bylaby najbarc!ziej poc!atna na perswazje? Jezeli uwaznie sie nac! wszystkim zastanawia, to slabe argumenty jej nie przekonaja, a ir6dlo komunikatu nie bedzie mialo decydujacego znaczenia, natomiast mocny komunikat, kt6ry broni sie przy blizszej analizie, bedzie bardzo skuteczny. Trese komunikatu nie bedzie z kolei miala wielkiego znaczenia c!la kogos, kto sie nac! nim nie zastanawia. Do przekonania kogos korzystajacego Z drogi obwoc!owej wystarczylby prosty zabieg, taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nac!awcy.

Co ustalili Petty, Cacioppo i Goldman? Ze osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowalo 0 elroc!ze przekonywania. Dla tych stuelent6w, kt6rych problem egzamin6w koncowych elotyczyl osobiscie, decydujacym czynnikiem byla sib argumentu. Natomiast ella stuelent6w, kt6rych problem egzamin6w koricowych bezposrednio nie dotyczyl, liczylo sie zrodlo informacji. Zr6dlo 0 wysokich kompetencjach bylo ella nich przekonujace, klasa licealna - nie.

Dwie drogi przekonywania wyroznione przez Petty' ego i Cacioppo powinny nas uwrazliwic na c!wie istotne kwestie - jec!na elotyczy nas jako luc!zi, druga propaganely we wsp6lczesnym swiecie. Pod wieloma wzgledami jestesmy skapcami poznawczymi icognitive misel:,), kt6rzy zawsze probuja OSZCZydzac wlasna energie poznawcza", Majac na wzgledzie nasza ograniczona zdolnosc przetwarzania informacji, czesto obieramy droge obwodowa, aby uproscic zlozone problemy: akceptujemy jakis wniosek lub twierelzenie nie

4. ZWIERZp, SKLONNE DO RACJONALIZACJI

dlatego, ze mamy po temu dobry pow6c!, ale ellatego ze towarzyszy im pro sty mechanizm perswazyjny.

Wsp6lczesna propaganda promuje korzystanie z elrogi obwodowej i pomyslana jest tak, by wykorzystywac ograniczona zdolnosc do przetwarzana inforrnacji, jaka dysponuje skapiec poznawczy. Cechy charakterystyczne wspolczesnej perswazji geste oel komunikatow otoczenie, trzydziestosekundowe reklarny, natychmiastowosc - sprawiaja, ze gleboki namysl nael waznymi decyzjami i problem ami staje sie coraz trudniejszy. Wiedzac, ze najczesciej dzialarny w ramach obwodowej elrogi przekonywania, propagandysci moga swoboelnie korzystac z taktyk opisanych na poczatku tego rozdzialu i w calej ksiazce, i bezkarnie osiagac kazdy eel,

Mamy tu do czynienia z czyrns, co rnozna okreslic mianem podstawowego dylematu wsp6!czesnej demokracji. Z jednej strony, jako spoleczeristwo cenimy perswazje; nasz ustr6j opiera sie na przekonaniu, ze wolnosc slow a, clyskusja i wymiana idei moga prowadzic elo podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. Z drugiej strony, jako skapcy poznawczy najczesciej nie bierzemy pelne go udzialu w tej dyskusji: opieramy sie nie na starannych przernysleniach i dokladnej analizie komunikatu, lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu, Sytuacja nie sprzyja rozwojowi glebokiej perswazji, lecz bezmyslnej propagandzie.

Antidotum na ten elylemat wspolczesnej demokracji nie jest proste. Kazdy z nas musi podjac dzialania zmierzajace do minimalizacji prawdopodobieristwa tego, ze przetwarzajac wazne informacje wybierzemy droge obwodowa, Mozerny na przyklad zwiekszac nasza zdolnosci rozwazania pewnych problem6w poprzez edukacje, albo doskonalic nasze zdolnosci wykrywania i rozumienia propagandy poprzez poglebianie naszej wiedzy 0 perswazji. Mozemy restrukturyzowac spos6b przedstawiania informacji w naszym spoleczeristwie, abysmy mieli czas i mozliwosc namyslu przed podjeciem decyzji. Mozemy uwrazliwiac innych na znaczenie, jakie ma ella nich okreslona kwestia, zachecajac wieksza liczbe obywateli do glebszego przernyslenia jakiegos stanowiska. Dylemat nowoczesnej elemokracji bedzie nam towarzyszyl w calej ksiazce, Biorac po uwage stawke, wypadaloby, aby kazdy z nas uwaznie zastanowil sie nael tym, jak najlepiej go rozwiazac,

4

Zwierze sklonne do racjonalizacji

My, ludzie, lubimy myslec 0 sobie jako 0 zwierzetach racjonalnych. Jednak blizsze prawdy byloby stwierelzenie, ze jestesrny zwierzetami sklol1nymjdo

recjonelizecji, ze bez wzgledu na to, jak irracjonalnie zachowujemy .. siy 39

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSWAZJl

w rzeczywistosci, chcemy wydawac sie rozsadni zar6wno sobie, jak i innym. Filozof egzystencjalny Albert Camus uwazal, ze jestesmy stworzeniami, kt6re spedzaja cale zycie na przekonywaniu samych siebie, ze nasze zycie nie jest absurdem. Jak to czynimy? Znajdujac usprawiedliwienia dla naszych dzialan. Ilustruje to ponizszy przyklad,

Marian Keech byla charyzmatyczna kobieta w srednirn wieku, mieszkanka duzego miasta na srodkowym Zachodzie, kt6ra na poczatku lat piecdziesiatych XX wieku oznajmila, ze otrzymuje wiadomosci z kosmosu I. Pewnego wrzesniowego wieczoru dotarl do niej komunikat z planety Clarion, informujacy, ze 21 grudnia swiat zostanie zniszczony przez wielka powodz, Z planety Clarion przybyc miala flota latajacych talerzy, kt6re uratuja Keech i jej najblizszych,

Pani Keech miala mala, ale Iojalna grupe wyznawc6w, kt6rzy zarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary, jakich wymagaly ich przekonania - porzucali prac~, rozdawali pieniadze, domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dobr i pieniedzy na planecie Clarion"), a takze zrywali kontakty ze znajomymi. Kilkoro odeszlo nawet od swoich malzonkow,

Pani Keech zwrocila na siebie uwage takze niewielkiej grupy psychologow spolecznych, ktorzy udajac jej wyznawcow infiltrowali ruch, poniewaz chcieli przyjrzec sie z bliska temu, jak zaczna postepowac jego uczestnicy po 21 grudnia, kiedy odkryja, ze proroctwo okazalo si~ falszywe (jezcli naprawde si~ takim okaze). Psychologowie stwierdzili, ze pani Keech i jej wyznawcy tworza spokojna, trzymajaca sie na uboczu grupe. Jedna z najbardziej interesujacych rzeczy bylo to, ze jej czlonkowie unikali rozglosu i zniechecali neofitow; wlasne towarzystwo najzupelniej im wystarczalo, "Nowicjuszy" traktowali grzecznie, ale dawali im jasno do zrozumienia, ze nie dbaja 0 to, czy pozostana oni czescia grupy, czy tez nie. Byli pewni wlasnych przekonari, ale byla to pewnosc cicha i nierzucajaca sie w oczy. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadow i nie chcieli nadawac rozglosu swoim przekonaniom.

Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymala z planety Clarion inforrnacje, ze dokladnie 0 polnocy ma bye przygotowana wraz ze swoja grupa do odlotu. Czlonkowie grupy powinni usunac ze swojej odziezy wszystkie metalowe elementy. Grupa zastosowala si~ do poleceri: ze spodni, sp6dnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. Kiedy minela polnoc, a statek kosmiczny nie nadlatywal, czlonkow grupy zaczely ogarniac lek i rozpacz, 0 czwartej nad ran em wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. Jednak 0 445 twarz pani Keech rozpromienila sie, Przed chwila otrzymala wiadomosc z Clarion: latajace talerze nie l11USZq przybywac, poniewaz swiat nie zostanie unicestwiony, dzieki niezachwianej wierze malej grupki wyznawcowl Komunikat glosil, ze mala, czuwajaca cala noc grupka roztaczala tak silna swiatlosc, ze Bog Ziemi postanowil uratowac swiat przed zniszczeniem, Jak latwo sobie wyobrazic,

40 czlonkowie grupy zareagowali na te wiadomosc ulga i euforia.

~~~"-------------~------------

4" ZWIERZI~ SKLONNE DO RAC.IONALlZACJI

Jeszcze wieksze zainteresowanie psychologow spolecznych wzbudzily dzialania grupy, ktore nastapily potem. W ciagu 24 godzin prawdziwi wyznawcy - ludzie cisi, niesmiali i stroniacy od swiata - zaczeli wydzwaniac do gazet i stacji telewizyjnych, pragnac opowiedziec 0 swoim proroctwie i 0 tyrn, dlaczego sie nie spelnilo. Wyglaszali przemowienia i rozdawali na ulicach ulotki, usilnie probujac przyciagnac nowych wyznawcow. Najwyrazniej grupa uznala nagle, ze przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publicznosci jest rzecza bardzo pilna. Dlaczego?

Sadzimy, ze po poczatkowej euforii czlonkow grupy zaczely nachodzic watpliwosci: wiara w zblizajacy si~ koniec swiata nakazala im zrezygnowac z mnostwa rzeczy. Swiat sie nie skonczyl, a oni nie mieli domow, pracy, dobytku - niektorzy stracili nawet malzonkow. Skad mega wiedziec, czy postapili wlasciwie? Jak maja przekonac samych siebie, ze ich zachowanie nie bylo absurdalne? Oczywiscie przekonujac innych! Kiedy proroctwo okazalo sie falszywe, czlonkowie grupy poczuli przemozna chec przyciagniecia nowych wyznawcow, poniewaz pragneli przekonac samych siebie, ze poniesione przez nich ofiary nie byly daremne. Gdyby udalo im sie przekonac innych, ze ich wiara uratowala swiat, pozbyliby si~ wlasnych watpliwosci. Tymczasem przeksztalcili sie z wiernych w fanatyk6w.

W 1957 roku Leon Festinger, jeden z najwazniejszych teoretykow psychologii spolecznej, czlonek zespolu badawczego, ktory infiltrowal grupe pani Keech, oglosil teorie dysotuinsu poznawczego opisujaca to, jak ludzie racjonalizuja swoje postepowanie/. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy, gdy osoba zywi jednoczesnie dwa sprzeczne przekonania, idee czy poglady. Na przyklad przekonanie, ze okreslonego dnia nastapi koniec swiata jest niezgodne ze swiadornoscia, ze oto nadszedl kolejny ranek, a swiat wcale sie nie skoriczyl. Ten stan niezgodnosci - utrzymywal Festinger - wywoluje dyskomfort, ktory sprawia, ze ludzie probuja redukowac konf1ikt w mozliwie najprostszy sposob. Zmieniaja jedno lub obydwa przekonania tak, aby lepiej do siebie "pasowaly". Dotyczy to zwlaszcza sytuacji (takich jak opisana powyzej), gdy zagrozona jest samoocena osoby'. J ednostki gotowe sa wowczas posunac si~ bardzo daleko w autosugestii oraz znieksztalcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistosci, aby usprawiedliwic swoje przeszle postepowanie. Gdy dawne zachowanie zagraza naszej samoocenie, wykazujemy silna sklonnosc do racjonalizacji.

Fakt, ze jestesrny zwierzetarni racjonalizujacyrni, ma duzy wplyw na to, jak odbieramy propagande i jak na nia reagujemy. Rozwazmy, co sie dzieje, gdy Frank, osoba palaca, staje wobec dowodow, ze palenie powoduje raka:

Pojawia sie w6wczas rnotywacja, by zmienic alba swoj stosunek do palenia albo zachowanie. Kazdy, kto probowal rzucic palenie wie, ze latwiejsze jest pierwsze rozwiazanie. Frank moze uznac, ze badania na temat szkodliwosci palenia sa nic nie warte. Moze wskazac na swoich przyjaciol "Skoro Sam, Jack i Kate pala, papierosy nie moga bye az tak szkodliwe". Moze dojsc.do

wniosku, ze filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotworcze, 41

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

albo sprobowac przerzucic sie na papierosy 0 niskiej zawartosci nikotyny i substancji smolistych. Moze tez stwierdzic, ze woli kr6tkie i szczesliwe zycie palacza od dlugiego i lichego zycia bez papieros6w. Im wieksze zaangazowanie osoby w okreslone postepowanie, tym wiekszy op6r stawiac bedzie inforrnacjom, kt6re temu postepowaniu zagrazaja. Psychologowie donosza, ze osoby najbardziej nieufnie odnoszace sie do informacji 0 szkodliwosci palenia to te, kt6re bez powodzenia probowaly je rzucic. Osoby takie jeszcze bardziej zaangazowaly sie w palenie.

Redukujac dysonans, osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. Bywa jednak, ze samousprawiedliwianie osiaga absurdalna postac. Chcac uniknac dysonansu, ludzie lekcewaza niebezpieczenstwo nawet w6wczas, gdy ignorancja moze spowodowac smierc ich samych oraz ich najblizszych, Nie ma w tym zadnej przesady.

W Kalifornii czesto wystepuja trzesienia ziemi". W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedzilo trzesienie ziemi 0 sile 6,5 stopnia w skali Richtera. Choc wywolalo znaczne zniszczenia, odnioslo tez jeden pozytywny skutek: wladze stanowe nakazaly wszystkim miastom zbadanie, jak w razie trzesienia ziemi zachowaja sie poszczeg61ne budynki, oraz podjecie krok6w zmierzajacych do minimalizacji zniszczen. W miescie Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporzadzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inzynierowi, Daveowi Steevesowi. Steeves wskazal 175 budynk6w, kt6re moglyby zostac powaznie uszkodzone wskutek silnego trzesienia ziemi. Wiele z nich miescilo sie w rejonie Pacific Garden Mall, malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. Obszar ten byl szczeg61nie narazony na zniszczenia, poniewaz wiele tamtejszych budynk6w wykonanych zostalo z nieuzbrojonych materialow, a na dodatek wzniesiono je na piaszczystyrn podlozu.

Jak zareagowala rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegalaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego, co mial do powiedzenia. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materialow budowlanych i piaszczystego podloza byly uzasadnione? Czy przeprowadzil dokladna inspekcje miasta? Racjonalna osoba, przekonawszy sie 0 solidnosci argument6w Steevesa, zaczelaby poszukiwac rozwiazari: bye moze poprosilaby 0 pomoe agencje stanowe i federalne, zawiadomilaby obywateli 0 grozacyrn im niebezpieczeristwie, zaczela szukac natychmiastowych, najtanszych sposobow poprawienia bezpieczeristwa, kierujac do pomocy mieszkancow i tak dalej. Sam Steeves zaproponowal przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiazanie.

Jednak miasto zareagowalo na informacje Steevesa inaczej. Jego raport zostal zlekcewazony przez rade rniejska, ktora w 1987 roku jednoglosnie zdecydowala, ze nalezy poczekac az stan Kalifornia wyjasni .mature prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim mozliwosci dziala-

42 nia". Rada postanowila tez powolac nowy komitet, kt6ry zbada sprawe.

4. ZWIERZE SKLONNE DO RACJONALlZACJI

Steevesa oskarzono 0 to, ze bez powodu bije na alarm i naraza miasto na ruine finansowa, Wielu zaprzeczalo temu, ze silne trzesienie ziemi jest blisko lub temu, ze w og61e nastapi. Kr6tko rnowiac raport Steevesa spowodowal, ze wladze miasta podjely zbiorowa probe zmniejszenia dysonansu poznawczego.

W dniu 17 pazdziernika 1989 roku Lorna Prieta, g6rski rejon nieopodal Santa Cruz, nawiedzilo trzesienie ziemi 0 sile 7, I stopnia w skali Richtera. W okregu Santa Cruz zginelo piec osob, a OkOfO 2 tysiace zostalo rannych; 300 dom6w uleglo zniszczeniu, a 5 tysiecy powaznym uszkoclzeniom. Pacific Garden Mall legl w gruzach. Jezeli raportowi Steevesa rnozna cos zarzucic, to tylko naclmierny optymizm. Jeden z urzednikow miejskich obarczyl Steevesa wina za nieprzygotowanie miasta do trzesienia ziemi, stwierdzajac, ze jego raport "wystraszyl luclzi, co spowodowalo, ze caly problem zostal odlozony na pozniej". Oto kolejny dow6d przemoznej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego.

Redukcja dysonansu moze prowadzic nie tylko do pr6b unikania nieprzyjemnych informacji - tak jak w wypadku palacza i urzednikow z miasta Santa Cruz. Redukcja dysonansu jest czescia codziennego zycia. Wykorzystuja to propagandzisci, zastawiajac na nas cos, co nazywamy pulspkn racjonalizacji. Pulapka wyglada nastepujaco. Najpierw propagandysta umyslnie rozbudza w nas poczucie dysonansu, kt6re zagraza naszej samoocenie: na przyklad sprawiajac, ze osoba czuje sie czemus winna, wzbudzajac w niej uczucie wstydu badz poczucie nizszosci, alba sprawiajac, ze osoba wychodzi na hipokryte lub kogos, kto nie dotrzymuje slowa. Nastepnie propagandysta proponuje rozwiazanie, spos6b reclukcji dysonansu, wymagajacy akceptacji tego, co sam rna na mysli. Sposobem na redukcje poczucia winy, pozbycie si~ wstyclu, dotrzymanie zobowiazania i przywr6cenie dobrego samopoczucia jest pieniezna ofiara na okreslony eel dobroczynny, kupno jakiegos samochodu, rozbudzenie w sobie nienawisci do jakiegos wroga lub oddanie glosu na konkretnego przywodce.

W tej ksiazce zapoznamy sie z wieloma odmianami pulapki racjonalizacji, zwlaszcza wtedy, gdy bedzierny mowic 0 wykorzystywaniu emocji w propagandzie. Aby dac przedsmak tego, co mamy na rnysli, przyjrzymy si~ dwu przyklaclom takiej pulapki: jeden dotyczy subtelnej prosby 0 zlozenie datku na eel dobroczynny, drugi - powazniejszego problemu propagandy wojennej.

Wyobraz sobie, ze ktos puka do twoich drzwi i prosi 0 ofiare pieniezna na szlachetny eel, Gdybys nie chcial spelnic tej prosby, bez trudu znalazlbys powocly, zeby odmowic - powiedzialbys, ze nie masz pieniedzy, ze tw6j datek nie uczynilby wielkiej roznicy i tak dalej. Wyobraz sobie jednak,;: ze . po wygloszeniu standardowej prosby 0 datek, kwestarz dodaje jeclno prostezdanie: ,,Iiczy sie kazdy grosik". Teraz twoja Iatwa wymowka na nic sie-nie przyda. Odmowa zlozenia datku po uslyszeniu takiego zdania musialaby spowodowac pewien dysonans, podwazajac twoje pojecie 0 sobie. Kinrejest

bowiem czlowiek na tyle podly lub skapy, ze nie chce podarowac nawet 43

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJl

grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie mialyby juz zastosowania. Zastawiono na ciebie pulapke racjonalizacji, Prosba zagraza twojej samoocenie i jest tylko jeden sposob zredukowania tego negatywnego uczucia: zlozenie datku.

Taki scenariusz zostal eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera". Studenci udajacy kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi, proszac 0 datki. Za kazdym razem wyglaszali identyczna forrnulke, ale w polowie przypadkow dodawali, ze .Jiczy sie kazdy grosik". Ludzie, kt6rzy slyszeli zdanie 0 .Jcazdyrn grosiku", skladali datki niemal dwukrotnie czesciej niz ci, do kt6rych kierowano standardowa prosbe. Co wiecej, srednio rzecz bionic, pierwsi dawali tyle samo pieniedzy, co drudzy: zdanie usprawiedliwiajace prosbe 0 maly datek nie zmniejszalo jego wysokosci, Dlaczego? Najwyrazniej brak zewnetrznego usprawiedliwienia odmowy zlozenia datku nie tylko zacheca ludzi do dawania pieniedzy. Po podjeciu decyzji, czy w ogole je dac, chca uniknac posadzenia 0 skapstwo czy brak wrazliwosci, co wplywa na decyzje dotyczaca wysokosci datku. Ludziorn, kt6rzy siegaja do kieszeni, wyjecie z niej tylko grosika wydaje sie samoumniejszeniem. Wyzszy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osob dobrych i szczodrych w granicach rozsadku,

Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ulatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. Cierpiacyrni sa najczesciej niewinni ludzie i dzieci. Stwierdzenie .Je i m6j kraj jestesmy porzedni, spiswiedliwi i tozsqdni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem .J« i moj kraj skrzywdzilismy niewinnych ludzi", Gdy krzywda jest cZYI11S oczywistym, nie mozna zrnniejszyc dysonansu stwierdzajac, ze sie nie dokonala lub ze tak naprawde nie byla skutkiern akt6w przemocy. W tej sytuacji najskuteczniejsza metoda redukowania dysonansu jest umniejszanie czlowieczenstwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy - przekonywanie samego siebie, ze ofiary dostaly to, na co zasluzyly.

Jak inaczej moglibysmy wyjasnic nastepujace zjawisko? Pod koniec II wojny swiatowej amerykanskie samoIoty zrzucily bomby atomowe na Hiroszime i Nagasaki. Zginelo ponad 100 tysiecy cywili (w tym kobiety i dzieci), a wiele tysiecy odnioslo powazne obrazenia. Dzis wsrod Amerykan6w modne jest potepianie tej decyzji. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzieri po zrzuceniu bomb wykazaly, ze niecale 5% populacji amerykariskiej uwazalo, iz nie powinnismy uzyc tej broni, natomiast az 23% uznalo, ze powinnismy zrzucic 0 wiele wiecej bomb, zanim damy Japonii sposobnosc do kapitulacji". Niektorzy z czytelnik6w rnoga uznac te wydarzenia za czesc historii starozytnej. Jednak calkiem niedawno, podczas wojny w Zatoce Perskiej, mieszkancy Iraku zostali opisani jako nieszczesni wyznawcy Saddama Husajna, "rzeinika z Bagdadu". Po zakoriczeniu wojny, w chwili uzasad-

44 nionego swietowania wspanialego zwyciestwa, bardzo niewielu Amerykan6w

4. ZWIERZE SKLONNE DO RACJONALIZACJI

wyrazilo zal z powodu smierci dziesiatkow tysiecy irackich cywili, kt6rzy zgin~1i wskutek naszych "chirurgicznych" nalot6w nalotow, kt6re zniszczyly takze infrastrukture Bagdadu (nie wylaczajac wodociagu), co przysporzylo cierpieri setkorn tysiecy niewinnych cywili. Prawie kazdej nowoczesnej wojnie towarzyszylo przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej.

Dehumanizacja likwiduje kazdy dysonans, jaki mogl powstac wskutek naszego okrucienstwa wobec wroga. Musimy jednak uwazac: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucienstwo, tym staje si~ ono latwiejsze. Pulapka racjonalizacji przybiera forme eskalacji: .Dopuscilem sic okrucietistwe. Usprawiedliwiam je, przekonujec ssmego siebie, ze otiere 11[1 nie zasluzyis. Iezeli oiiere zasluzyla 11[1 to okrucietistwo, to moze zssiuguje 118 kolejne j maze to js powinienem bye jego sprawce", Wspolczesne "czystki etniczne" w takich miejscach jak Bosnia, Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przyklady tej strasznej pulapki,

W niniejszym rozdziale zobaczylisrny, ze sklonnosc do usprawiedliwiania naszego przeszlego zachowania moze prowadzic do eskalowania racjonalizacji, co moze bye katastrofalne w skutkach. Ironia pol ega oczywiscie na tym, ze aby uniknac myslenia 0 sobie jako istotach glupich i niernoralnych, przygotowujemy grunt pod kolejne akty glupoty i okrucieristwa. Czy istnieje antidotum na pulapke racjonalizacji? Choc wiekszosc z nas jest gotowa na wiele, by usprawiedliwic swoje dzialania, to jednak: nie robiac nigdy nic innego, nie bylibysmy w stanie czerpac nauki z wlasnych doswiadczeri: czlowiek nie moze zyc w niezachwianej harrnonii z samym soba".

W codziennym zyciu widzielisrny, ze ludzie uwalniaja sie z pulapki racjonalizacji odwaznie przyznajac sie do bledow i UCZqC sie na wlasnych potknieciach. Jak? Jakie warunki mUSZq zostac spelnione? Byloby idealern, gdybysrny popelniajac blad, potrafili powstrzyrnac nasza obronna sklonnosc do zaprzeczania, znieksztalcania i usprawiedliwiania wlasnego zachowania, gdybysmy w efekcie umieli powiedziec sobie: "Sknocilem sprawe, Czego rnoge sie nauczyc z wlasnego doswiadczenia, aby nie znalezc sie po raz drugi w tej samej sytuacji?". Mozna to osiagnac, po pierwsze, probujac zrozumiec nasze mechanizmy obronne i sklonnosci do redukowania dysonansu. Po drugie zas - przez takie wzrnacnianie swojego ja, kt6re pozwoli nam dostrzec w naszyrn dawnym zachowaniu bledy wymagajace korekty, a nie usprawiedliwienia.

Wszyscy wierny, ze Iatwiej to powiedziec niz wykonac, Zyjerny w kulturze, w kt6rej nie toleruje sie bledow, a porazka uznawana jest za vcos grzesznego - gdzie dzieci, kt6re oblewaja egzamin wystawia sie czasami na posmiewisko, a doswiadczeni trenerzy druzyn baseballowych zwalniani Sq z pracy po jednym nieudanym sezonie. Bye rnoze, gdybysmy potrafili zdobyc sie na wieksza tolerancje wobec cudzych bledow, nauczylibysmy si~ takze tolerowac wlasne braki, a tym samym poskrornic nasza odruchowa sklonnosc

do usprawiedliwiania wszystkiego, co zrobilismy. 45

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

5

Cztery techniki wywierania wplywu

Jesienia 1863 roku Abraham Lincoln byl chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydent6w w historii Stan6w Zjednoczonych. Wybrany na sw6j urzad w 1860 roku przy niespelna czterdziestoprocentowym poparciu, Lincoln sta] na czele podzielonego spoleczeristwa. Musial stawiac czola wrogo nastawionej prasie, kt6ra oskarzala go 0 wszystko - 0 pijanstwo, pozyskiwanie glos6w przez udzielanie arnnestii, podzeganie do wojny, o to, ze jest tch6rzliwym tyranem i dyktatorem, oraz 0 propagowanie hasla .wolna milosc, darrnowa ziemia, wolni Murzyni" ("free love, free land, and free Negroes"). Podleglych mu zolnierzy Unii nazywano .Lincolnpoop" "bobkami Lincolna",

Zaraz po rozpoczeciu urzedowania przez Lincolna sily rebelianckie zajely Fort Sumter w Poludniowej Karolinie, doprowadzajac do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. Wojna od poczatku byla niepopularna, a poparcie ella niej jeszcze rnalalo, gdy obywatele polnocnych stan6w - nigdy do korica nie rozumiejacy, dlaczego wlasciwie nalezy zniesc niewolnictwo byli swiadkami jednej krwawej bitwy za druga i oplakiwali smierc bliskich. W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadzily do wybuchu bunt6w poborowych; po nowojorskich ulicach grasowaly bandy, kt6re rabowaly, podpalaly i mordowaly, dop6ki do stiumienia przernocy nie uzyto sprowaclzonych z frontu wojsk federalnych. Jeclna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrala sie w Gettysburgu w stanie Pennsylwania, gclzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyla 50 tysiecy. Poleglych pogrzebal na nowym cmentarzu 0 powierzclmi siedemnastu akr6w lokalny przedsiebiorca pogrzebowy, pobierajac za to opiate w wysokosci I dolara 59 cent6w ocl ciala. Poswiecajac cmentarz, Eclwarcl Everett polityk, mowca i byly prezyclent Harvard College - wyglosil clwugoclzinne przernowienie opisujace przebieg bitwy. Na uroczystosc zaproszono tez prezydenta Lincolna, ktory mial wyglosic "kilka stosownych uwag". Wypowieclzenie w Gettysburgu 272 slow zajelo mu tylko 3 minuty. A jeclnak kiecly skonczyl, bylo jasne, ze przedstawil obywatelom swojego kraju wizje tego, co sami buclowali - narodu opartego na przekonaniu, I,e wszyscy luclzie sa r6wni i ze rzad powinien wywodzic si~ z Iudu, bye przez lud powolywany i luclowi sluzyc'.

Na poczatku lat siedemdziesiatych XX wieku Jeff Christy byl malo znanym prezenterem racliowym pracujacym w Pittsburgu w Pensylwanii. Christy zakoriczyl prace w 1974 roku, kiecly kierownictwo stacji racliowej KQV zwolnilo go jako "pozbawionego talentu obiboka". Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City, Christy zostal ponownie zwolniony, tym razern

46 z powodu "konfliktu osobowosci", Aby zarobic na utrzymanie Rush, Limbaugh

5. CZTERY TECHNIKI WYWIERANIA WPLYWU

(tak naprawde nazywal si~ Christy) podjal prace w clziale sprzedazy, w druzynie baseballowej Kansas City Royals, gdzie pozostal az do momentu otrzymania zyciowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie wlasnego talk show na antenie KFBK w Sacramento, w Kalifornii. Dzis Rusha Limbaugha slucha (na antenie 600 stacji racliowych) przynajmniej clwa razy w tygoclniu ] 1 % doroslej populacji Stanow Zjednoczonych. Jego wplyw wcale sie na tym nie koriczy. Poclczas wyborow prezydenckich 1992 roku Limbaugh zostal zaproszony do spedzenia nocy w Bialym Domu; prezydent Bush osobiscie zaniosl jego bagaz do clawnej sypialni Lincolna. W 1994 roku sedzia S'1c1u Najwyzszego, Clarence Thomas, przerwal wypelnianie swoich obowiazkow, by pelnic honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej zony, Marty. Sedzia Thomas zorganizowal weselne przyjecie we wlasnym domu. Mary Matalin, zastepczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i wspolgospodyni talk show nadawanego przez telewizje kablowa, powiedziala jednemu z reporterow: .Republikanscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniaja [clo Limbaugha] przez caly ranek, na dlugo przecl jego wejsciem na antene'?",

Paul Ingram byl filarern spolecznosci miasta Olympia w stanie Waszyngton. W wieku 43 lat byl glownyrn cywilnym zastepca szeryfa i bral aktywny udzial w lokalnym zyciu politycznyrn i w dzialalnosci Kosciola Wody Zywej, W szystko to uleglo zmianie 28 Iistopada 1988 roku, kiecly Ingram zostal aresztowany pocl zarzutem molestowania seksualnego swoich dw6ch corek - Ericki (wowczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wowczas osiemnastoletniej). Po serii przesluchari prowaclzonych przez policyjnych detektywow, Joe' go Vukicha i Briana Schoeninga, psychologa klinicznego Richarcla Petersona i pastora Johna Bratuna, Ingram przyznal sie clo popelnienia tych ohyclnych przestepstw. Zeznal, ze wraz z zona, Sandy, przez 17 lat wykorzystywali seksualnie wlasne corki, Ingram przyznal, ze byl przywodca sekty satanistycznej, ktorej czlonkowie clokonywali na terenie jego farrny rytualnych mordow na niemowlakach i zwierzetach, Oswiadczyl tez, ze jeclna z jego corek zaszla z nim w ciaze, a nastepnie zostala przez niego zmuszona do aborcji. Stwierdzil, ze jego dom sluzyi jako kwatera grupy pedofilow (bylo wsrod nich clw6ch lokalnych policjantow), ktorzy regularnie upijali sie i gwalcili Julie.

Tym, co czyni t~ historie jeszcze barclziej niezwykla jest fakt, ze nie rna zadnych dowodow, iz przestepstwa, do ktorych przyznal sie Ingram, rzeczywiscie mialy miejsce; istnieje natomiast sporo dowodow wskazujacych na to, ze przynajmniej czesc z nich nigdy sie nie wydarzyla. Na przyklad niezwykle c1robiazgowe clochoclzenie policyjne, ktore obejmowalo staranne przeoranie fanny Ingrama, nie doprowadzilo clo odnalezienia fizycznych clowod6w rnordowania niernowlat i zwierzat, Mimo dokladnych poszukiwan, nie udalo sie zidentyfikowac lekarza, ktory mial rzekomo dokonac aborcji. Badajacy-corki lekarz rodzinny Ingramow, nie zauwazyl u nich sladow molestowania. Samoloty patrolujace noca okolice nie zlokalizowaly ognisk, wokoi ktorych mialy.sie

rzekomo odbywac satanistyczne rytualy (choc doprowadzily clo przylapania 47

PSYCHOLOGIA CODZlENNEJ PERSW AZJI

czlonk6w kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na swiezyrn powietrzu). Dwaj policjanci, ktorzy mieli nalezec do grupy pedofilow zaprzeczyli temu, jakoby wykorzystywali seksualnie corki Ingrama. Julie Ingram stwierdzila, ze otrzymala od ojca list z pogrozkami; pozniej okazalo sie jednak, ze list zostal napisany przez sama Julie. W wyniku nakazanych przez sad badari na cialach Ericki i Julie nie odnaleziono zadnych blizn - blizn, ktore mialy bye wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. Ericka nadal twierdzi publicznie, ze zostala okaleczona i oskarza biuro szeryfa 0 odmowe aresztowania trzydziestu lekarzy, prawnikow i sedziow, w ktorych rozpoznala czlonkow satanistycznego spisku i ktorzy, jak twierdzi, nadal morduja niewinne niemowleta. Oprocz zeznan samego Ingrama nie rna zadnych dowodow, ktore potwierdzalyby oskarzenia Ericki i Julie 0 wykorzystywanie seksualne. Paul Ingram odsiaduje wyrok 2J lat wiezienia za przestepstwo, ktorego - jak twierdzi wiekszosc ekspertow - nigdy nie popelnil '.

Choc przypadki Abrahama Lincolna, Rusha Limbaugha i zespolu przesluchujacych w skladzie Vukich, Schoening, Peterson i Bratun wydaja sie zupelnie rozne, hlCZY je przynajmniej jedno - wszystkie stanowia przyklady niezwykle skutecznej perswazji. Oredzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowalo, co to znaczy bye .Amerykaninem"; nadal uczy sie 0 nim w amerykariskich szkolach i nadal, mimo uplywu ponad 137 lat, wywiera na nas wplyw. Dzieki polaczeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwage prezydentow, Iiderow Kongresu, sedziow Sadu Najwyzszego, najwazniejszych politykow i ponad dwudziestu milionow regularnych sluchaczy jego audycji. Zespol przesluchujacy sklonil Paula Ingrama do tego, co wielu ludzi uwaza za niemozliwe: do zmiany wspornnieri z wlasnego zycia i do uwierzenia, ze popeinil najgorsze przestepstwo, jakie moze popelnic ojciec (ktorego w rzeczywistosci niernal na pewno nie popelnil). Na czym polega kunszt tych specjalistow od perswazji? Co czyni kogos skutecznym agentem wplywu?

Skuteczny agent perswazji moze wykorzystac dowolna liczbe technik wywierania wplywu, zdolnych sklonic odbiorce do pozytywnego myslenia o danym problernie czy sposobie dzialania. Jednak z najskuteczniejszyrn wplywern mamy na og61 clo czynienia wowczas, gcly udaje sie polaczyc cztery techniki wywierania wplywu, cztery ogolne zabiegi, sluzace sklonieniu kogos do przyznania nam racji,

Jakie sa te cztery glowne techniki wywierania wplywu? Pierwsza polega na przejeciu kontroli nad sytuacja i stworzeniu atmosfery sprzyjajacej komunikatowi; proces ten nazywamy peiswezje wsteptu; (pizcd-perswezjs). Perswazja wstepna odnosi sie do struktury, jaka nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji, Skuteczna perswazja wstepna ustala to, "co kazdy wie" i "co wszyscy uwazaja za oczywiste" (nawet jesli nie powinni, poniewaz w rzeczywistosci kwestia powinna bye przedmiotern dyskusji). Jezeli nadawcy uda sie sprytnie sformulowac problem i zdefiniowac sposob, w jaki

48 nalezy 0 nim dyskutowac, moze wplynac na nasze reakcje poznawcze i uzys-

5. CZTERY TECHNIKI WYWIERANIA WPLYWU

kac nasza zgode, wcale nie stwarzajac wrazenia, ze probuje nas do czegokolwiek przekonac. Nastepnie nadawca musi zadbac 0 wlasciwy wizerunek w oczach odbiorcow. Technike te okreslamy mianern wiarygodnosci zrodte. Innymi slowy, nadawca musi zaprezentowac sie jako ktos sympatyczny, dobrze poinforrnowany, godny zaufania albo posiadajacy inne atrybuty ulatwiajace przekonywanie. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikiuu, ktory skupi uwage i mysli odbiorcow dokladnie na tym, na czym zalezy nadawcy - odwroci ich uwage od argurnentow przemawiajacych przeciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje ja zywym i sugestywnym obrazem, a nawet skloni odbiorcow do autoperswazji, Wreszcie, skuteczny wplyw opiera sie na kontrolowaniu UCZllC odbiorcow i przestrzega prostej zasady: wzbudz w odbiorcach okreslone emocje, a nastepnie podsuri im sposob reakcji na te emocje, ktory - tak sie sklada - pokrywa sie z dzialaniem, do kt6rego probujesz ich naklonic. W takiej sytuacji odbiorcy skupiaja sie na wlasnych uczuciach i stosuja sie do prosby w nadziei, ze pozwoli im to uniknac negatywnych emocji lub trwac przy emocjach pozytywnych.

Cztery techniki wywierania wplywu siegaja korzeniami starozytnosci, Jak zauwazylismy w rozdziale 1, tworca pierwszej pelnej teorii perswazji byl Arystoteles", Jego teoria rozrozniala trzy aspekty perswazji - zrodlo (ethos), kornunikat (logos) i emocje widowni (pathos). Arystoteles udziela przyszlemu nadawcy wskazowek dotyczacych kazdego z aspektow. Zaleca na przyklad, by mowca prezentowal sie jako osoba dobra i godna zaufania; radzi, by autorzy przernowien konstruujac komunikat perswazyjny korzystali z argumentow, ktore wydaja sie logiczne, oraz by ilustrowali swoje tezy zYWYl11i obrazami odwolujacymi sie do wydarzeri historycznych i wyobrazni sluchaczy. Komunikat powinien bye tak sformulowany, aby odpowiadal wczesniejszym przekonaniom sluchaczy, Arystoteles uwazal, ze sprawa kluczowa jest zrozumienie emocji sluchaczy, Osoba rozgniewana bedzie sie zachowywac inaczej niz osoba zadowolona. Mowca musi umiec sterowac tymi emocjami, by zrobic z nich wlasciwy uzytek. Arystoteles podal recepty na wzbudzenie u sluchaczy okreslonych emocji - gniewu, przyjazni, strachu, zazdrosci, wstydu - i pokazal, jak wykorzystac te emocje w sluzbie perswazji.

Arystoteles dosrrzegl jeszcze jeden czynnik wplywajqcy na perswazje: atechnoi, czyli fakty i wydarzenia, ktore pozostaja poza bezposrednia kontrola mowiacego, Na przyklad wskazal pewne okolicznosci, ktore przygotowuja grunt pod argument perswazyjny w sadzie - sposob, w jaki sforrnulowano prawo, tresc 111110Wy, zeznania swiadka. W pewnym sensie okolicznosci te definiuja pole gry, 11a ktorym wygioszony zostanie argument. Precyzuja zagadnienie i ograniczaja liczbe mozliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie stanowia wazny czynnik determinujacy wynik sprawy. Arystoteles zaproponowal kilka sposobow radzenia sobie z tymi czynnikami - podwazanie waznosci prawa, dyskredytowanie swiadka - ktore dzis rnoglibysmy nazwac "przed-

stawianiem sprawy w odpowiednim swietle". 49

PSYCHOLOGIA CODZlENNEJ PERSWAZJJ

Rzymski prawnik Cyceron zgadzal si~ z wiekszoscia tego, co na temat perswazji powiedzial Arystoteles. Cyceron, ktory znany byl w starozytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sadzie najslawniejszych rzymskich opryszkow i mordercow, ustanowil cos, co okreslil mianem otiicis oistoris - powinnosci mowcy: oczarowywac (ustanowienie wiarygodnosci rnowcy), uczyc (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszac (wywolac u sluchaczy emocje).

Jedna z najwazniejszych zaslug Cycerona polegala na rozwinieciu Arystotelesowskiego pojecia atechnoi w teorie statis alba statusu problemu - tego, co my nazywamy peJ:',;wClzjq wstepiu; Zadanie rnowcy lub prawnika pol ega na podaniu takiej definicji sytuacji, ktora bedzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Wyobraz sobie, ze twoja klientka jest oskarzona 0 morderstwo. Pierwsze slow a mowy obroriczej powinny zaprzeczac faktom - .Jvloja klientka tego nie zrobila". Jezeli taka riposta jest niernozliwa, nalezy zakwestionowac definicje dzialania - "Owszem, zabila go, ale nie bylo to morderstwo ". Jesli i taka reakcja nie wchodzi w gre, nalezy zakwestionowac jakosc postepku - .Tak, to byio morderstwo; ale sprawczyni miala dobre intencje, a na jej korzysc przemawia wiele okolicznosci lagodzacych". Gdy i to sie nie powiedzie, nalezy zakwestionowac prawo trybunalu c!o orzekania w sprawie - "Ten sad nie ma prawa osadzac krolowej". Czytelnicy zauwaza zapewne podobienstwa miedzy zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu wspolczesnych spraw sadowych.

Wrocmy teraz do trzech przykladow skutecznego wywierania wplywu opisanych na poczatku tego rozdzialu i zastanowmy sie, jak w kazdym z nich zrealizowano cztery techniki wplywu.

Zadanie perswazyjne stojace przed Abrahamern Lincolnem w Gettysburgu bylo, delikatnie mowiac, barc!zo zlozone. Po pierwsze, musial uzasadnic wysilek wojenny. Za co zgineli zolnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuowac dzialania wojenne, mimo ciaglych strat w luc!ziach? Po wtore, Lincoln musial uzasadnic dzialania podjete przez siebie kilka miesiecy wczesniej - zniesienie niewolnictwa, ktore wyzwolilo niewolnicza spolecznosc Poludnia. Proklamacja znoszaca niewolnictwo wyznaczala przelom w polityce Lincolna; wczesniej staral sk ograniczac niewolnictwo c!o Poludnia, teraz zadecydowal 0 jego zniesieniu. Gc!yby Lincoln zy] dzisiaj, nazwalibyscie go "niezc!ecyc!owanym" albo .Jiberalem w przebraniu konserwatysty" - w zaleznosci od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. Wreszcie, co najwazniejsze, Lincoln musial uzdrowic spoleczenstwo, utrzymac Unie i przylaczyc rebeliantow do reszty narodu. Zauwazmy, ze ten zestaw celow bardzo ograniczal retoryke, jaka mogl si~ posluzyc. Na przyklad jec!nym z powszechnych sposobow usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnosciach - w tym wypadku polegaloby to na oczernianiu rebeliantow z Poludnia poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolnikow albo przypadkow ich morc!owania. Obranie takiej taktyki utrudniloby jec!nak rebeliantom pozniejsze przylaczenie si~ do Unii. Na koncu tego rozdzialu przytaczamy przemowienie

50 gettysburskie, w ktorym Lincoln oclnosi sie c!o tych kwestii.

5. CZTERY TECHNIKI WYWIERANIA WPLYWU

W oredziu gettysburskim Lincoln zastosowal tYPOWq technike perswazyjna stosowana przez kazdego zrecznego polityka: zdefiniowal problem w taki sposob, ze musial wygrac. Najbardziej niezwykle jest to, ze w przemowieniu nie wspomniano 0 zadnym z najwazniejszych wowczas problemow: 0 niewolnictwie, proklamacji znoszacej niewolnictwo, zasadach traktowania bylych niewolnikow, 0 tymjak nalezy walczyc, zeby przejsc do historii. Nie bylo to przernowienie c!la ludzi zainteresowanych szczegolami polityki, ani tych, ktorzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodow, dla ktorych powinni wybrac okreslony sposob dzialania, Lincoln zdefiniowal problem w taki sposob, by kazdy mogl sie z nim zgodzic, poslugujac sie przy tym blyskotliwymi uogolnieniami i gladkimi slowarni (patrz rozdzial 6). Na przykiad wezwal narod do podjecia .jiiedokoriczonego dziela" tych, ktorzy polegli, i zaapelowal 0 doprowadzenie do .mowych narodzin wolnosci". Sa to hasla, pod ktoryrni mogl sie podpisac niemal kazdy.

Jednak z najskuteczniejsza bodaj technika perswazyji wstepnej Lincolna marny do czynienia w pierwszych czterech slowach oredzia, ktorych L1CZq sie na pamiec dzieci w szkole i ktore czesto parodiuja: "osiemdziesiqt siedem lat ternu". Jak to rnozliwe? Za pornoca tych czterech slow Lincoln utozsarnil naroc!ziny Stanow Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodleglosci w 1776 roku, a nie z ratyfikacja amerykariskiej Konstytucji w roku 1789. To, iz obecnie Amerykanie uznaja, ze ich paristwo narodzilo sie w roku 1776, a nie 1789 (wystarczy porownac skale obchodow dwusetnej rocznicy panstwowosci amerykanskiej z 1976 roku z niemal zlekcewazona dwusetna rocznica uchwa- 1enia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym c!owodem sily przeslania Lincolna. W 1863 roku rzecz miala sie zgola inaczej. Pierwszy rzad powolany przez kolonistow opieral sie na Artykulach Konfec!eracji i pod wieloma wzgledami poniosl kleske, Ojcowie zalozyciele podjeli kolejna probe, po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji, ktora w rnomencie uchwalenia nie delegalizowala niewolnictwa. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w DekIaracji Niepodleglosci stwierdzeniu, iz "wszyscy ludzie zostali stworzeni rowni'", Tak wiec Lincoln, nie wsporninajac 0 zniesieniu niewolnictwa, swojej Proklamacji, ani wojnie, usprawiedliwil je wszystkie za pomoca czterech slow, ktore utozsamialy narodziny Ameryki z Deklaracja Niepodleglosci i naczelna zasada rownosci, Co ciekawe, sztuczka Lincolna nie zostala wowczas przyjeta z aprobata przez wszystkich na Polnocy. Wstepniak w "Chicago Times" wyrazal oburzenie z powoc!u tego, ze Lincoln zdradzil Konstytucje (stawiajac wyzej Deklaracje Niepodleglosci) i znieslawil jej autorow oraz tych, ktorzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem - .Judzi, ktorzy mieli zbyt wielki szacunek do siebie, by uznac, ze Murzyni sa im rowni" 6.

Jesli idzie 0 wykreowanie i wykorzystanie wiarygodnosci zrodla, Lincoln stanal przed powaznyrn problemem: jego autorytet jako prezydenta nieby1 akceptowany przez znaczna cz~sc sluchaczy - przec!e wszystkimprzez zbunto-

wanych poludniowcow, ale takze przez wielu mieszkancow Polnocy; ktorymnie 51

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

podobala sie jego polityka wojenna i kt6rzy uwazali, ze niewolnictwo powinno zostac ograniczone, ale niekoniecznie zniesione, i wreszcie przez abolicjonistow, kt6rzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego temp a przemian. Co mogl zrobic "uczciwy Abe"? Przyjal taktyke uzywana dzis czesto przez reklamodawcow (kt6rzy takze nie ciesza sie szczeg6lnym zaufaniem): spraw, by zrodlem komunikatu byl ktos inny. Choc przem6wienie wyglosil Lincoln (albo, jesli wolicie, udzielil rnu swojego glosu), zrodlem kornunikatu byli zalozyciele paristwowosci amerykatiskiej oraz zolnierze polegli w walce 0 nar6d poczety z wolnosci. Lincoln budowal ich wiarygodnosc, okreslajac ich mianem odwaznych i czcigodnych, a ich sprawe mianern szlachetnej; pedal nawet w watpliwosc to, czy on i jego sluchacze godni sa tego, by poswiecic ziemie, w kt6rej tamci zostali pochowani. Zwroccie uwage na to, jak zmiana zrodla wzmaga skutecznose komunikatu. Gdyby Lincoln dai do zrozumienia, ze apeluje 0 narodowa jednosc we wlasnyrn imieniu, zostalby wysmiany przez wszystkich przeciwnik6w oraz tych, kt6rzy uznawali go za niegodnego zaufania. Kto jednak bedzie sie klocil z zalozycielarni paristwa i tymi, kt6rzy polegli w walce, broniac ich wizji?

Co zaskakujace, w oredziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dzis technik perswazyjnych. Przem6wienie nie zawiera na przyHac! zywych, zapadajacych w pamiec obraz6w wojennych ani zadnej powtarzajacej sie, chwytliwej frazy. Jednak Lincoln skonstruowal sw6j kornunikat skupiajac sie na watku, kt6ry jest obecny w calyrn przemowieniu - watku poczecia, narodzin, poswiecenia i konsekracji nowego narodu. Dla dziewietnastowiecznych, dobrze znajacych Biblie sluchaczy taka konstrukcja oddawala szczegolna, duchowa nature amerykanskiej demokracji, Odwr6cenie sie plecami do tego niezwyklego narodu byloby sprzeciwieniem sie woli Boga.

W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagral na ernocjach Amerykan6w. Najpierw wyrazil swoja dume z powodu bycia Arnerykaninem (wykorzystujac to, co w rozdziale 25 nazywarny taktyka granfalonu (greninlloon tactics - taktyki odwolywania sie do dUl11Y grupowej - przyp. red.). Co ciekawe, nie wspomnial 0 stronach walczacych pod Gettysburgiem, ani nie podzielil Al11erykan6w na poludniowcow i mieszkancow Polnocy, czarnych i bialych, czy niewolnik6w i ludzi wolnych. M6wil natomiast 0 wszystkich Amerykanach, nawet 0 zbuntowanych poludniowcach, jako 0 ludziach niezwyklych i zaangazowanych w wielki eksperyment sarnorzadnosci i wolnosci, Nastepnie wzbudzil w sluchaczach lek - lek przed tym, ze narod poczety w wolnosci i oddany zasadzie rownosci moze na zawsze zniknac z powierzchni ziemi. Wreszcie odwolal sie do poczucia obowiazku i wiernosci wobec tych, kt6rzy powolali ten niezwykly nar6d do zycia i sami oddali zycie za jego trwanie. Zwroccie uwage, ze kazda z tych emocji wymaga zorganizowanego dzialania: aby podtrzymac naSZ1:1 dume narodowa, wyzbyc sie leku przed tyrn, ze nasz niezwykly nar6d przestanie istniec oraz splacic sw6j dlug, musimy dalej walczyc za Unie, pracowac na rzecz wolnosci i wraz ze wszystkimi Ameryka-

52 nami wypelniac nasza niezwykla misje,

5. CZTERY TECHNIKI WYWIERANIA WPLYWU

Tym, co najbardziej wplynelo na zmiane kierunku historii amerykatiskiej hylo odwolanie si(: Lincolna do uczucia obludy. Jak twierdzi Garry Wills:

"Amerykanie clarzyli w6wczas rewerencja (pozytywnym stosunkiem) Deklaracje Niepodleglosci, ale wielu z nich pozostawalo mimo to zwolennikami niewolnictwa. Lincoln przekonywal ich - bardzo pomyslowo - ze jesli chca miec sp6jne poglady, mUSZ1:1 pozbyc siy jednego z dwoch uprzedzeri' 7. W tarntych czasach typowyrn sposobem usuwania tej sprzecznosci bylo utrzyrnywanie, ze niezaleznie od naszego stosunku do niewolnictwa, amerykariska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorzadu - skoro wiec niekt6re stany chca utrzymac niewolnictwo, to niech tak bedzie. Nawet Lincoln akceptowal przez pewien czas ten kompromis. Jednak w Gettysburgu calkowicie go odrzucil. Przypominal sluchaczom 0 ich hipokryzji juz w pierwszych slowach mowiac 0 narodzie "oddanym idei, ze wszyscy ludzie zostali stworzeni r6wni". J ak rnoze istniec rzad wywodzacy sie z ludu, powolany przez Iud i sluzacy ludowi, skoro niekt6rych Amerykanow wylacza sie ze wsp6lnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusil sluchaczy do uswiadomienia sobie wlasnych uprzedzeri i zdecydowania, czy nar6d .Jctory narodzil sie w ten spos6b i pozostaje wierny tym wartosciom, moze przetrwac". Siedem lat po oredziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjely Trzynasta, Czternasta i Pietnasta Poprawke do Konstytucji - poprawki, kt6re na zawsze zabezpieczyly amerykanskie oddanie sprawie rownosci, delegaIizujac niewolnictwo, zapewniajac rowna ochrone prawna wszystkim obywate- 10m i gwarantujac prawo glow wszystkim, bez wzgledu na rase i kolor sk6ry.

o ile charakter misji Lincolna byl bardzo zlozony, 0 tyle Rush Limbaugh musi wykonac tylko dwa proste zadania perswazyjne. Po pierwsze, musi zapewnic sobie sluchaczy. Jak mowi: "Punktel11 zwrotnym mojej kariery bylo uswiadomienie sobie, ze jedynym celem wszystkich pracujacych w radio jest sprzedaz czasu reklamowego" 8, czyli zapewnienie wysokiej sluchalnosci. Drugim zadaniem Limbaugha - zadaniem, kt6rego sie wypiera lub kt6rego wage probuje umniejszyc - jest uzyskanie poparcia sluchaczy dla swoich pogladow politycznych. Jego program jest pelen wezwan do glosowania na preferowanych przez niego kandydat6w oraz apeli, by pisac do Kongresu w sprawach, kt6re wydaja sie Limbaughowi wazne. Pierwsze zadanie realizuje dzieki temu, ze jest zajmujacy i zabawny, zwlaszcza jesli podzielamy jego poglady. TYl11, co pozwala l1111 zrealizowac zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wplywu.

Jedna z czesto stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstepnej jest okreslanie jakiejs osoby lub propozycji w taki sposob, by malo kto mial ochote polubic te osobe albo poprzec te propozycje. I tak 11a przyklad ostrzega on swoich sluchaczy przed "wariatal11i od ochrony srodowiska", "ferninazistkarni", .Jiberalnymi demokratami", .macpana hollywoodzka lewica", "dlugowlosyrni, zarobaczonymi, ujaranymi pacyfistami", "pedalami", "skomllszalymi

liberalami" i .Jnzydalo-Amerykanami'' (uglo-Americsnsi. Zarazem.itwierdzi, 53

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

ze stara sie realizowac ideal "doskonalego programu radiowego". Kto popieralby jakiejkolwiek masci nazistow i kto jest przeciwnikiem "doskonalosci"? Limbaugh znieksztalca tel, cudze poglady, by latwiej bylo je odrzucic. Na przyklad w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganil go za propozycje podwyzki podatk6w dla rodzin 0 dochoclach ponizej 50 tysiecy dolarow rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanow Zjeclnoczonych. Dose przerazajace projekty, nieprawdaz? Oczywiscie Clinton nie popieral, ani nie zamierzai wprowadzic w zycie zadnej z tych propozycji.

Ponadto Limbaugh sprawuje calkowita kontrole nad informacjami podawanymi poclczas jego programu. Sluchacze dzwoniacy do studia poddawani sa - zanim ich glos pojawi sie na antenie procedurze sprawdzajacej, czy to, co maja do powiedzenia odpowiada ternu, co chce uslyszec Limbaugh. Gdy procedura zawodzi i pojawia sie niepozadany punkt widzenia, Limbaugh rnoze wylaczyc fonie, sprawiajac, ze dzwoniacy nie bedzie slyszal programu i wyjdzie na glupka jako osoba nieodpowiadajaca na zadawane pytania. Jezeli dzwoniacy sprawia szczegolne klopoty, Limbaugh moze po pro stu odlozyc sluchawke. Kiedy rozmowa z afroamerykanskim sluchaczern nie ukladala sie po jego mysli, Limbaugh przerwal polaczenie i powiedzial sluchaczowi, by .zadzwonii do niego, kiedy wyjmie sobie z nos a t~ kosc". Sluchacz nie mogl oczywiscie odplacic Limbaughowi pieknyrn za nadobne, ani odpowiedziec na zaczepke, Limbaugh wygrywa walkowerem.

Specjalnoscia Limbaugha, jesli idzie 0 taktyki przed-perswazyjne, jest plotka i insynuacja - znieksztalcenia, polprawdy, jawne zafalszowania Iub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji pol ega na okresleniu kontekstu pozniejszego argumentu. Powiedzrny, ze chcialbym, abys uwierzyl, iz rzad jest zbyt liberalny i rozrzutny, oraz ze ten "liberalny" rzad popelnia bledy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie, energetyka, edukacja i regulacje w przernysle tytoniowym. lednym ze sposobow przyjetych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak:

"S'ld Najwyzszy stal sie schronieniem dla liberalizrnu". (Kiedy Limabugh wyglosil to zdanie osmiu sposrod dziewieciu sedziow Sadu Najwyzszego rnianowanych bylo przez prezydentow republikariskich, z czego czterech przez Reagana).

.Pamietam dlugie kolejki po benzyne w latach siedemdziesiatych, zawinione przez Jimmy'ego Cartera". (KoIejki tworzyly sie w roku 1973 za administracji Nixona).

"W Kansas City wiecej ludzi pracuje dla rzadu nil, w sektorze prywatnyrn". (Mniej wiecej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rzadu).

"S~dzia Sadu Najwyzszego Clarence Thomas jest czlowiekiern, ktory

54 umknal biedzie, korzystajac z innych metod niz te, ktore zalecaja

5. CZTERY TECHNIKI WYWIERANIA WPLYWU

organizacje walczace 0 prawa obywatelskie". (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjal Thomasa na studia prawnicze w ramach prograrnu akcji afirmatywnej, ktory zakladal, ze 1 0% przyjetych studentow pochodzic bedzie z mniejszosci etnicznych - Thomas otwarcie si~ clo tego przyznawal).

"Pieniqdze przeznaczane dzis na jedna klase wystarczylyby do wynajecia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". (Koszt wynajecia Iirnuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarow za godzine plus napiwek i podatki, przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. Wynajecie pieciogwiazdkowej limuzyny na dzien kosztuje 512 dolarow, co oznacza, ze koszt wynajecia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni, czyli na rok szkolny, to 102 tysiace 400 dolarow, nie Iiczac napiwkow, Wynajecie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowaloby zatem ponad 2 mi1iony 1 00 tysiecy dolar6w lub nieco mniej, gdyby zechcieli podwozic sie nawzajern do szkcly).

"Nie udowodniono, ze nikotyna uzaleznia, ani tego, ze palenie powoduje rozedrne i raka pluc oraz choroby serca". (Prawie wszyscy naukowcy zgadzaja sie co do tego, ze jest mnostwo dowodow, ktore uzasadniaja rzadowy alarm w tej sprawie).

Limbaugh, aby ustanowic wiarygodnosc zrodla, przedstawia sie jako "zwykly facet, taki jak jego sluchacze": W swoim programie telewizyjnym stwierdzil:

"Wszyscy ci bogacze - jak rodzina Kennedych i Perot6w - udaja, ze zyja tak sarno jak my, ze rozumieja nasze troski i ze nas reprezentuja, a w dodatku uchoclzi im to plazem". Zwrocmy uwage, jak tego typu wizerunek ulatwia wywieranie wplywu zazwyczaj nie klocimy si~ z przyjaciolmi. (Nie powinnismy tel, zaporninac, ze kiedy Limbaugh wypowiadal te slow a, zarabial okolo 20 milionow dolarow rocznie - kwote znacznie przekraczajaca doch6d przecietnego Amerykanina).

Rush Limbaugh stosuje wiele technik, aby upewnic si~, ze jego sluchacze odbieraja komunikat tak, jak on sobie tego zyczy. Na przyklad uzywa obrazowego jezyka, aby skupic uwage na swoich argumentach: .Arbuzy sa jak ekologiczni aktywisci - zielone na zewnatrz, ale czerwone w srodku"; "Ralph Nader to czlowiek-chusteczka". Poslugujac si~ lekcewazacymi zarcikarni, zniecheca sluchaczy do glebszego namyslu nad tym, co mowi: "Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasowac twarz zaraz po urodzeniu"; "Hillary Clinton wyglada jak ornament na masce Pontiaca". lego argumenty przesycone.sa rasizmern, co sprawia, ze latwo trafiaja do sluchaczy zywiacych uprzedzenia rasowe. Argumentujac na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdzil: .Proste prace, te ktore nie wymagaja absolutnie zadnych umiejetnosci - niech je wykonuja giupi Meksykanie". Wreszcie, powtarza w kolko te same.ar;

gumenty - wybiera temat dnia i powtarza swoj .punkt widzenia formulujac.go 55

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

na rozne sposoby. W rozdziale 20 omowimy to, w jaki sposob samo powtarzanie moze zwiekszyc skutecznosc komunikatu.

Limbaugh czesto gra na dwoch rodzajach emocji. Po pierwsze, straszy tym, co moze si~ zdarzyc, jesli sprawy przybiora obrot niezgodny z jego wizja, Oto kilka przykladow. Limbaugh powiedzial kiedys, ze "wIadze chca uchwalic prawo gloszace, iz osoby, ktore w miejscu pracy trzymaja na biurku Biblie, winne sa przesladowari reJigijnych". Ponadto okreslil Doktryne Bezstronnosci (wymog, by nadawcy rownowazyli kontrowersyjne opinie pogladami reprezentujacymi odmienny punkt widzenia) mianem "Ustawy Uciszajacej Rusha" ("Hush Rush Bill") i oswiadczyl, ze tak naprawde ma ona na celu zdjecie z anteny wlasnie jego programow, Stwierdzil tez, ze "Pierwszej Poprawki uzywano clo usuwania religii nie tylko ze szkoly, ale i ze wszystkich instytucji rzadowych".

Po drugie, Rush Limbaugh, podobnie jak Abraham Lincoln, korzysta z taktyki granfalonu (odwolywania sie do dumy grupowej), nadajac jej jednak specyficzne zabarwienie. Podczas gdy Lincoln wzbudzal w sluchaczach poczucie dumy z powodu tego, ze sa Amerykanarni, Limbaugh proklamuje wyzszosc "swoich" - tych, ktorzy sa namietnyrni sluchaczami jego audycji i zgadzaja sie ze wszystkim, co mowi. ° ile Lincoln chcial, by okreslenie Amerykenin mialo charakter inkluzywny, 0 tyle Limbaugh podkresla prestiz bycia jednym ze "swoich", kontrastujac to z postawa grup zewnetrznych, takich jak liberalowie ("Jestescie wyzsi moralnie od tych liberalnych faszystow wrazliwosci; macie norrnalna prace - oni mUSZq zebrac, zeby przezyc), mniejszosci ("Zauwazyliscie, ze wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamieciowe kryrninalistow przypominaja Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale ("Ci z was, ktorzy chca odkleic ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore' a, powinni nalepic zamiast nich znaczek upowazniajacy do parkowania na miejscu na inwalidow - ludzie beda wiedzieli, dlaczego tak glcsowaliscie"). To poczucie wyzszosci "swoich" umacniane jest przez osmieszanie innych. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjal zdjecie Socksa, kota Clintonow, i zapytal: "Czy wiecie, ze Bialy Dom ma tez swojego psa?". Nastepnie pokazal zdjecie trzynastoletniej wowczas Chelsea Clinton. Co musisz zrobic, zeby to poczucie wyzszosci stalo sie takze twoim udzialem? To proste. Sluchaj audycji Limbaugha (zwiekszajac tym samyrn ich notowania) i powtarzaj "On ma racje!".

Zastanowmy sie wreszcie nad tym, jak Paul Ingram mogl uwierzyc w to, ze gwalcii i molestowal wlasne corki, Wymagalo to wykonania dwoch zadari perswazyjnych przekonania 0 tym najpierw corek, a potem ojca.

Dokumentacja tego, w jaki sposob Ericka i Julie uwierzyly w to, ze ojciec je molestowal jest niepelna. Wiemy, ze braly udzial w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewczat pod haslem "Serce sercu", sponsorowanych przez ich kosciol, Najwyrazniej dyskutowano tam czesto 0 molestowaniu

56 dzieci. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie zlozyly niezalezne skargi,

5. CZTERY TECHNIKI WYWIERANIA WPLYWU

w ktorych donosily 0 tym, ze sa molestowane seksualnie przez dwoch roznych sqsiadow. Sledztwo policyjne wykazalo, ze w obu przypadkach brak dowodow umozliwiajacych sformulowanie aktow oskarzenia. Podczas rekolekcji w 1988 roku, Karla Franko, kobieta nalezaca do sekty odnowy ewangelicznej i podajaca sie za uzdrowicielke, przepowiedziala, iz okaze sie, ze ktos z obecnych na sali byl jako dziecko molestowany przez krewnego. Jedna z dziewczat natychmiast wybiegla na zewnatrz i oswiadczyla, ze chodzi 0 nia. Przylaczyly sie do niej inne dziewczynki, ktore takze stwierdzily, ze padly ofiara molestowania. Poznym popoludniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka takze oznajmila, ze zdala sobie sprawe z tego, iz byla molestowana seksualnie przez ojca.

Choc powyzszy opis jest niepelny, mozerny zauwazyc kilka czynnikow, ktore wplynely na sformulowanie oskarzenia - na przyklad sytuacje, w ktorej stwierdzenie, iz bylo sie seksualnie molestowana bylo nie tylko stosowne, ale nagraclzane uwaga, sympatia i poczuciem przynaleznosci. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. Mielismy clo czynienia z ogolnonarodowa epidemia oskarzania rodzicow 0 molestowanie seksualne wlasnych dzieci. Oczywiscie w niektorych rodzinach rzeczywiscie dochoclzi do molestowania seksualnego, co na ogol ma tragiczne konsekwencje .. Rownoczesnie jednak coral. wiecej przemawia za tym, ze wiele oskarzeri 0 molestowanie seksualne opiera sie na wspomnieniach skonstruowanych pozniej, nieodpowiadajacych rzeczywistosci". Dokladna analiza tych przypadkow ujawnia zbieznosci z incydentem Ingrama i stale wykorzystywanie czterech technik wplywu.

Podczas sesji terapeutycznych sluzacych wywolaniu falszywych wspomnieri na temat molestowania seksualnego uzywa sie szeregu technik przed-perswazyjnych. Po pierwsze, kreuje sie kontekst sprzyjajacy formulowaniu takich oskarzeri - poprzez wplyw interpersonalny, historie pojawiajace sie w srodkach mas owego przekazu oraz ksiazki w rodzaju The Courage to Heal, Repressed Memories, czy Michelle Remembers" - lansujac trzy powiazane ze soba przekonania: (1) kaziroclztwo jest znacznie powszechniejsze, niz sie sadzi i moze obejmowac doswiadczenia 0 charakterze niecielesnym takie jak ogladanie w lazience wlasnego ojca lub sluchanie wuja, ktory wypowiada dwuznaczne uwagi; (2) w spoleczeristwie dzialaja sekty satanistyczne, ktore wykorzystuja dzieci i zwierzeta do praktyk rytualnych; (3) osoby, ktore padly ofiara kazirodztwa na wiele lat wypieraja traumatyczne wspomnienia ze swiadomosci, przy czym az 60% ofiar w ogole nie pamieta, ze byla molestowana. (W rzeczywistosci precyzyjne badania pokazuja cos odwrotnego ~ ze ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomniec). Ponadto, promuje sie pewien zargon, ktory 111a sluzyc do interpretowania tych wydarzen takie terminy jak zsptzeczenie rzeczywistosci; pogwslcone grsnice, kszirodztwo emocjonaine, wsp6!uzsleznienie czy powracsnie do zdrowia. Zauwazrny, ze kategorie te pozwalaja przedstawic w pozadanym swietle niemal kazde wydarzenie. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie 0 wykorzystywaniu, zaprzecza rzeezy-

wistosci, Matka nie potwierdzajaca opowiesci swojej corki, ktora utrzymuje.-ze 57

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJI

zostala zgwalcona przez ojca, jest wspoluzalezniona. Dwuznaczne zachowania, a nawet akty milosci rnoga zostac przedstawione w strasznym swietle: ojcowski uscisk moze przeciez oznaczac pogwalcenie granic i podpadac pod kategorie gwaltu emocjonalnego. Klienci zachowujacy sie w sposob akceptowany przez terapeute powracaja do zdrowia. Wreszcie, zaklada sie, ze klient byl prawdopodobnie molestowany seksualnie. Na przyklad Franko wyglosila przepowiednie, zgodnie z ktora mialo sie okazac, ze ktos z obecnych na sali byl wykorzystywany seksualnie; terapeuta czesto pyta 0 wykorzystywanie wprost ("ezy byla pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost ("Mowi pani jak osoba, ktora mogla bye wykorzystywana seksualnie").

Zrodlem komunikatu 0 molestowaniu jest najczesciej terapeuta albo psycholog szkolny. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu, specjalistycznego wyksztalcenia oraz tego, ze nasze dobro bedzie lezalo mu na sercu. Ericka i Julie zaakceptowaly te cechy, a ponadto uwierzyly, ze Karla Franko posiada dar uzelrawiania i przepowiadania przyszlosci. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadajaca autorytet, ktora wie, co jest ella nas najlepsze.

Sesje terapeutyczne sprzyjaja korzystaniu z jednej z najpotezniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji, czyli takiego kierowania odbiorca, by sam wykreowal komunikat potwierdzajacy diagnoze 0 wykorzystywaniu seksualnym, Jak sie to robi? Jednym ze sposobow, by klientka przekonala sama siebie, ze byla molestowana seksualnie jest dostarczenie jej dlugiej listy rzekomych objawow: "ezy zdarza sie, ze nie wiesz, czego chcesz? Czy boisz sie nowych doswiadczen? Czy boisz sie przebywac sama w ciemnosci? Czy czujesz sie inna niz pozostali?" Klopot w tym, ze wiekszosc normalnych ludzi doswiadcza od czasu do czasu ktoregos z tych objawow, Klientka, ktora odpowiada "tak" na kilka z tych pytari, znajduje si~ na dobrej drodze do tego, by przekonac sama siebie, ze padla ofiara molestowania, Klientka musi ponadto zrozumiec, jak doszlo do molestowania. W tym punkcie terapeuta moze: skorzystac z "pracy wyobrazni" (wybierajac jakies negatywne wspomnienie z dziecinstwa - na przyklad zly sen albo uczucie strachu, jakie towarzyszylo nam, gdy lezelismy w lozku - a nastepnie probujac dodac do tego obrazu jak najwiecej szczegolow): zahipnotyzowac klientke ("cofajqc ja w czasie", aby przypornniala sobie przeszlosc); podac jej Iek, taki jak sodium amytsl, okreslany nieprecyzyjnym mianem "serum prawdy", a nastepnie pokierowac jej wspomnieniem molestowania seksualnego; czy wreszcie poprosic klientke, by prowadzila dziennik, w ktorym bedzie zapisywala wolne skojarzenia, jakie towarzysza jej ulotnym wspomnieniom z przeszlosci. W rezultacie otrzymujemy zestaw zywych "wspomnien" molestowania seksualnego wytworzonych przez sama zainteresowana, a wiec bardzo wiarygodnych.

Sesje terapeutyczne maja czesto emocjonalny charakter - ostatecznie ludzie poddaja sie terapii, poniewaz uznali, ze maja problemy wymagajace rozwiazania, Podczas sesji terapeutycznych, ktore wytwarzaja falszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego, rozbudza sie w klientce

58 nadzieje, obiecujac jej, ze .Jciedy wyartykuluje te wspomnienia, poczuje sie

5. CZTERY TECHNIKI WYWIERANIA WPLYWu

[epiej". Rzekome wykorzystywanie seksualne staje sie psychologiczna "podporka", sposobem usprawiedliwiania wlasnych porazek, Wine za kazdy problem - niepowodzenie w szkole, nieudane zycie milosne, nadwage przypisuje sie agresywnemu rodzicowi, a nie czernus, za co klientka moglaby bye osobiscie odpowiedzialna, Klientce nadaje sie nowa tozsarnosc - tozsamosc ofiary, osoby, ktora ocalala. Klientka jest nagradzana za przyjecie tej nowej iozsamosci przez terapeute i w trakcie sesji grupowych, na ktorych zacheca sie jq do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. Z ta nowa tozsamoscia jest jej bardzo wygodnie. Jak zauwazyl Robert Lynd: "Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej nil, przekonanie, ze wine za cale zlo ponosi ktos inny" II. Wreszcie, zacheca sie klientke do skonfrontowania rodzica z oskarzeniern 0 wykorzystywanie seksualne. Jezeli dochodzi do konfrontacji, klientka wkracza na droge, z ktorej trudno zawrocic, a zamieszanie wywolane przez oskarzenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny.

W czasie swoich przesluchari Paul Ingram zetknal sie z wieloma taktykami, ktore wywoluja falszywe wspomnienia u "tych, ktorzy ocaleli". Na przyklad przesluchujacy przypomnieli Ingramowi 0 realnosci diabla (w ktorego wierzyl) i powiedzieli mu, ze wypieranie wspornnien 0 tego rodzaju przestepstwach jest czyms powszechnym. Ingram pod naciskiem przyznal, ze jego corki nie moglyby sklamac w takiej sprawie, co zmusilo go do uznania, ze jest winny zbrodni (i wykluczenia innej mozliwosci - ze jego corki ulegly technikom wywierania wplywu podczas letnich rekolekcji). Wszyscy w najblizszym otoczeniu Ingrama - policja, duchowni, rodzina, psychologowie, przyjaciele - zachowywali sie tak, jakby oskarzenia byly prawdziwe. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami wladzy i ekspertami, ktorzy znaja si~ na podobnych sprawach, ale i zaufanymi przyjaciolmi, ktorzy nie mogli swiadomie klamac. Ingramowi przypomniano 0 pewnych niejednoznacznych incydentach (wynioslosc, z jaka traktowaly go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono, by sprobowal je wyjasnic. Przekonanie ekspertow oraz najlepszych przyjaciol 0 tym, ze popelnil przestepstwo podwazylo zaufanie Ingrama do wlasnych wspomnieri. Jako rodzic poczul sie winny temu, czego doswiadczyly jego corki i przestraszyl sie, ze moze sie wydarzyc cos gorszego. Zlozono mu t~ sama propozycje, co Julie i Erice - jego przyznanie si~ do winy mialo rozpoczac proces dochodzenia do zdrowia i pozwolic jego rodzinie stawic czola temu, co sie stale.

Sile tych technik 1110zna zaobserwowac na przykladzie rozmowy Paula lngrama z psychologiem spolecznym, Richardem Of she - ekspertem od sekt, ktorego prokurator poprosil 0 porade w kwestii metody prowadzenia sledztwa, Of she od poczatku nie dowierzal historii i postanowil zweryfikowac swoje podejrzenia, sprawdzajac, czy Ingram uzna za prawdziwy incydent, ktory w rzeczywistosci byl calkowicie sfabrykowany - ze mianowicie zmusil syna i corke, by uprawiali na jego oczach seks. Poczatkowo Ingram nie mogl sobie przypomniec tego zdarzenia. Of she poprosil go, by wytezyl pamiec. Ingram

zgodzil sie i kolejnego dnia powrocil ze szczegolowa relacja na temat tego, jak 59

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSW AZJl

to w sobotnie badz niedzielne popoludnie powiedzial dzieciom, aby sk rozebraly i rozkazal Erice, by ukleklai uprawiala seks oralny z jego synem.

Demonstracja Of she go jest niezwykla przynajmniej z dwu powodow, Po pierwsze, stano wi swietna ilustracje odkrycia zgoclnego z wiekszoscia badari psychologicznych - u: ludzka pamiec jest procesem konstrukcyjnym. Na przyklad psycholog poznawczy Elizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzka pamiecia czesto demonstrowala, ze aby zmienic lub zmodyfikowac wspomnienia dotyczace wypadku lub zbroc!ni wystarczy po pro stu zadac pytania na temat incyclentu (por. rozdzial 9)12. W jednym z eksperymentow Loftus poszla 0 krok dalej i wykazala, ze mozna "wszczepie" wspomnienia z dzieciristwa, naklaniajac rocIzica albo czlonka rodziny do zadawania sugestywnych pytan dotyczacych fikcyjnego wycIarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodzilo 0 zgubienie sie w dziecinstwie w centrum handlowym). Po drugie, przesluchania Paula Ingrama prowadzone przez Of she go pokazuja jasno, jak pospolite, lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mega zrnieniac cos, co wielu ludziom wydaje sie tak cenne - ich wlasne wspomnienia,

Szczegolowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadkow wplywu przyswiecaly dwa cele. Po pierwsze, chcielismy przedstawic ogolny zarys tego, o czym bedziemy rnowic dalej. W nastepnych czterech czesciach ksiazki scharakteryzujemy bowiem rozne sposoby realizacji czterech technik wywierania wplywu - aby przekonac sie, co dziala i dlaczego. Po drugie, zestawilismy te trzy zrodla wplywu, aby zadac kilka pytari, Kiedy perswazja zamienia sie w propagande? Jakie forrny perswazji najlepiej sluza naszyrn interesom?

Czesto sugeruje sie, iz propagande najlatwiej rozpoznac po tym, ze jest latwa i przyjemna. PocIejrzewamy, ze reakcje czytelnikow na poprzednie akapity roznily sie w zaleznosci od tego, czy podziwiaja Abrahama Lincolna, szanuja Rusha Limbaugha i wierza w wartosc pewnych form terapii. Jezeli cenisz Lincolna i Limbaugha, alba uwazasz, ze traumatyczne wspomnienia sa czesto wypierane i odzyskiwane, to przypuszczalnie czytales ten rozdzial z uczuciem zazenowania (jezeli nie przerwales lektury) i zapewne przylepiles nam etykietke "uprzecIzonych" i "propagandystow". Jezeli natomiast uwazasz, ze Lincoln jest przeceniany, nienawicIzisz Limbaugha albo sadzisz, ze psychoterapia jest bujda, to prawdopodobnie ucieszyles si~ i wykrzyknales: "Nareszcie ktos zdemaskowal tych szarlatanow". Tu jednak pojawia sie problem. Uzywanie takich okreslen jak .Jatwy" i "przyjemny" sprawia, ze definicja propagancIy wydawac sie musi arbitralna. Na przyklad w latach szescdziesiatych XIX wieku Abraham Lincoln zostalby okreslony mianem propagandysty, dzis natomiast jest bohaterem Ameryki. lest w tym pewna ironia. PocIstawowym celem propagandy jest naklonienie cie, abys polubil nadawce i zgodzil sie z trescia jego komunikatu. Jezeli zatem lapiesz si~ na tym, ze lubisz nadawce i zgaclzasz sie z nim, moze bye to znak, ze - wbrew temu, co sadziles komunikat wca1e

60 nie byl prawda, lecz po prostu barcIzo skuteczna propaganda,

5. C:ZTERY TECHNIKI WYWIERANIA WPLYWU

Chcielibysmy zasugerowac dwa zestawy pytari, oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdzialach, sluzace odroznianiu propagancJy od uczciwej i przemyslanej perswazji.

Po pierwsze, czy kornunikat pobudza cIo namyslu nad poruszanymi problernarni? A moze zniecheca do myslenia i gra na przesadach? (Innymi slowy:

z opisanych w rozdziale 3 drog przetwarzany jest komunikat: droga osrodkowa czy obwodowa"), Przygotowujac materialy na temat oredzia gettysburskiego, bylismy zaskoczeni tym, jak wiele dowiedzielismy sie 0 amerykanskiej historii, 0 owczesnych problemach, 0 tyrn, jak dziala i powinien dzialac rzad, 0 zakresie mozliwosci, jakie rna cIo wyboru przywodca, 0 tym, dlaczego w ciagu dziesieciu lat po oredziu gettysburskim uchwalono az trzy poprawki cIo Konstytucji, dlaczego obrona praw i pogladow mniejszosci jest wazna w cIemokracji, oraz jakie sa tradycyjne wartosci amerykariskie. Zestawmy to z insynuacja, ze Hillary Clinton wyglada jak ornament na masce Pontiaca, alba z plotka, ze Paul Ingram przewocIzil sekcie satanistycznych pedofilow. Proces myslowy ustaje. Nie rna powoclu do dalszych dyskusji na temat pogladow Hillary Clinton - na przyklad na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania clzieci - poniewaz jest ona tylko glupim, niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. Tego rodzaju pogardliwe zarty nie zachecaja do dyskusji, lecz sklaniaja cIo konformizmu: zrnuszaja cIo podzielania cudzych pogladow ze strachu, by sarnemu nie stac sie obiektem drwin':', Z chwila gdy uznajemy, ze. Paul Ingram jest satanista, nie rnarny juz powodu prowadzic dalszych dociekari, ani rozwazac konkurencyjnych wyjasnieri - mamy natomiast mnostwo powodow, by nie zauwazac swiadectw, ktore sa sprzeczne z naszym stanowiskiem,

Po drugie, w jaki sposob nadawca komunikatu posluguje sie emocjami?

Absurdem byloby sadzic, ze mozemy reagowac na biezace wyclarzenia w sposob wolny od emocji. Nasz swiat bylby srnutny, gdyby niesprawiedliwosc nie budzila w nas gniewu, bol innych ludzi - smutku, a nasze wiasne osiagniecia - dumy. Wszystko zalezy od sposobu, w jaki doznajemy tych uczuc. Lincoln wykorzystal nasze poczucie dumy, by zaapelowac do nas o namysl nacI tym, co to znaczy bye Amerykaninern i 0 postawe zgodna z tym idealem. Dobry terapeuta moze zrobic to samo wykorzystywac uczucia, na przyklad uczucie niezadowolenia, aby zachecic nas cIo namyslu nad zyciern i pobudzic rozwoj umiejetnosci zycia 14. Zestawmy to z tanim zarcikiem, w ktorym wysrniewa sk wyglad nastolatki tylko dlatego, ze jest ona akurat corka prezycIenta. Czemu to sluzy? Czy zart pomaga nam Iepiej zrozumiec kwestie polityczne? Czy zacheca do przemyslanej perswazji, tak istotnej dla demokracji? lest on niczym wiecej jak tylko tania proba wywyzszenia nas kosztem innych. Tego rodzaju zarty rnoga tez sluzyc zwiekszaniu uprzedzeri wobec tych, ktorych sie wysrniewa'". Kiedy propagandysta bez skrupulow gra na naszyrn poczuciu niepewnosci, wykorzystuje nasze naj-

glebsze l~ki albo oferuje zludna nadzieje - namysl i dociekania ustaja. 61

PSYCHOLOGIA CODZIENNEJ PERSWAZJI

Wpadamy w pulapke racjonalizacji opisana w poprzednim rozdziale. Celem staje si~ udowodnienie za wszelka eerie wlasnej wyzszosci i racji. Stajemy si~ zalezni od tych, kt6rzy wspieraja nasza maskarade, Nasze ernocje biora gore nad zdolnosciami krytycznymi. Podejmujemy dzialania, kt6rych nie podjelibysrny W innych okolicznosciach - konstruujemy falszywe wspomnienia z przeszlosci albo traktujerny niewinna osobe w spos6b okrutny.

Tom Milewski glowny menedzer Greater Media, sieci niezwykle popularnych stacji radiowych - zazartowal kiedys podczas bankietu: .Dzis recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeri sluchaczy i graniu na nich w swoich programach" 16. Jego stwierdzenie warto potraktowac serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich.

Oredzie gettysburskie Abrahama Lincolna

Osiemdziesiat siedem lat temu nasi ojcowie powolali na tym kontynencie do zycia nowy nar6d, kt6ry narodzil sie w Wolnosci i poswiecil realizacji idei, ze wszyscy ludzie zostali stworzeni r6wnymi.

Obecna wielka wojna domowa pokaze, czy ten, badz jakikolwiek inny narod, kt6ry zrodzil sie w takich okolicznosciach i poswiecil takiej idei, moze przetrwac. Spotykamy sie na wielkim polu bitewnym tej wojny. Zebralismy sie, aby poswiecic polac tej zierni na miejsce wiecznego spoczynku tych, kt6rzy oddali zycie, aby ten nar6d mogl zyc. Nasze postepowanie jest ze wszech miar wlasciwe i stosowne.

Ale w szerszyrn sensie tego slow a nie mozerny poswiecic, nie mozerny uswiecic tej ziemi. Odwazni ludzie - zywi i martwi - kt6rzy tu walczyli, uswiecili ja w sposob, jakiego nie jestesrny w stanie wzbogacic ani umniejszyc. Swiat pusci w niepamiec to, co tutaj mowimy, nie moze wszakze zapomniec 0 tyrn, czego dokonali tutaj oni. To my, zyjacy, powinnismy poswiecic sie realizacji niedokonczonego dziela, ktoremu walczacy tak szlachetnie sie przysluzyli. To raczej my powinnismy poswiecic sie wielkiemu, stojacernu przed nami zadaniu: przysiac, ze smierc tych, co tu polegli, nie pojdzie na marne, ze ten wielki, blogoslawiony przez Boga nar6d ujrzy nowa jutrzenke wolnosci, a rzad wyloniony z ludu, przez Iud i sluzacy ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi,

Perswazja wstepna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddzialywanie

6

Slowa, ktore maja wplyw na ludzi

Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada zarcik, ktory brzmi mniej wiecej tak: "Mam nowy, wspanialy przepis na mieszanke kempingowa _ dwie miarki ciasteczek na jedna rniarke czekoladek orzechowych. Dzieciaki to uwielbiaja, Wiadomo, ze to pozywne, bo jest to mieszanka kempingowa". Zarcik ten jest zabawny, poniewaz wszyscy wiemy, ze slodyczy nie rnozna przeksztalcic w pozywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z duzym powodzeniem czynia to ze swymi produktami. Wiedza oni, ze jezyk pozwala na duza swobode w posillgiwanill sie slowami i ich interpretowaniu swobode, ktora mozna wykorzystac do celow perswazyjnych. W takich przypadkach to oni rnoga nam splatac figla.

Psycholog spoleczny Daryl Bem przytacza interesujqcq analize, ktora pokazujs, w jaki sposob w reklamach telewizyjnych stosuje sie slowa i slogany'. Wedlug Bema pewna dobrze znana marke aspiryny (bedziemy ja nazywac "markq A") lansuje sie jako stuprocentowa, czysta aspiryne; w reklamach podkresla sie, ze badania rzadowe wykazaly, iz zaden inny srodek przeciwbolowy nie jest silniejszy, ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Producent zapomnial jednak dodac, ze w rzeczywistosci badania te wykazaly jedynie, iz zadna marka aspiryny nie dziala ani slabiej, ani mniej skutecznie niz inne. Innymi slowy, aspiryna to aspiryna - wszystkie poddane badaniom marki byly sobie rowne - roznily si~ tylko cena, Za przywilej lykania marki A kupujacy mUSZq zaplacic w przyblizeniu trzy razy wiecej niz za aspiryne rownie skuteczna, lecz niereklamowanej marki.

A moze wolisz aspiryne zalecana pod haslem .mieprzescigniona pod wzgledem szybkosci - zadna inna marka nie dziala szybciej" i .zadna nie jest lagodniejsza dla twojego zoladka". Te same badania kontrolne wykazaly, ze

64 i ta druga aspiryna nie dziala szybciej od normalnej aspiryny, ani tez nie ma

miedzy nimi zadnej roznicy, jesli chodzi 0 czestosc wystepowania zaburzen zoladkowych. Tak wiec jest ona rzeczywiscie nieprzescigniona - lecz oczywiscie sama tez nie przewyzsza zadnej innej marki. T~ dobrze znana aspiryne sprzedaje sie z powodzeniem za cen~ piec razy wYZSZq od ceny rownie skutecznych produktow mniej znanych marek.

Reklama innego wyrobu glosi, ze zawiera on skladnik .zalecany przez lekarzy". Czytajac etykietke odkrywamy, ze tym .anagicznym" skladnikiem jest stara, dobra, tania aspiryna. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadzilo takze na rynek "ekstra silne" srodki przeciw "bolowi artretycznemu". Zaplacisz ekstra cene za te srodki, chociaz ich szczegolna sila wynika tylko z wiekszej ilosci aspiryny (lub paracetamolu, srodka zastepujacego aspiryne) z dodatkiem kofeiny. Zazycie dodatkowej aspiryny byloby mniej kosztowne, lecz jakze wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden skladnik, lecz caly zestaw wyprobowanych w medycynie skladnikow w ekstra siJnej "formule".

Takie krzykliwe proby masowej perswazji wydaja sie zalosnie przejrzyste, kiedy jestesmy czujni i analizujemy je dokladnie. Jednak wiekszosc z nas nie zawsze zachowuje czujnosc, a wiec sklonna jest do bezwiednego ulegania wplywom. Dlatego kasy rejestruja wzrost obrotow, a my w ogromnej liczbie ustawiamy sie w kolejkach i kupujerny reklamowany produkt, jakbysmy naprawde wierzyli, ze istnieje jakas powazna roznica miedzy roznymi markami aspiryny.

Jak slowa uzyskuja swoja sile, swoja zdolnosc wywierania wplywu i przekonywania? Krotko rnowiac, sposob, w jaki okreslany jest dany obiekt lub przedstawiane dane dzialanie ukierunkowuje nasze mysli i reakcje poznawcze odnoszace sie do tego przekazu. Za pomoca okresleri, ktore stosujemy do opisania jakiegos obiektu czy zdarzenia, mozerny zdefiniowac je w taki sposob, aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptowal nasza definicje sytuacji i w skutek tego byl juz wstepnie przekonany (pre-persuaded), zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiac argumenty. T~ prosta regule perswazji znal juz Cyceron ponad dwa tysiace lat temu. Wedlug niego jednym z czynnikow, ktorym zawdzieczal swoj sukces, polegajacy na wykazaniu niewinnosci pewnych najbardziej znanych w Rzymie mordercow, byla jego umiejetnosc przekonania sedziow, ze ohydne zbrodnie nie byly w ogole .zbrodniami'' , lecz cnotliwymi uczynkami - ze to ofiary byly Iotrarni, ktorzy zasluzyli na to, zeby ich zabito.

Z psychologicznego punktu widzenia, reklamy aspiryny sa efektywne, poniewaz gloszac, iz zaden inny lek nie dziala silniej, szybciej, lagodniej czy skuteczniej, sklaniaja nas do niemal automatycznego wyciagniecia (blednego) wniosku, ze zaden inny srodek przeciwbolowy nie jest tak silny, tak szybko dzialajacy, tak lagodny i tak skuteczny jak marka A. Taki opis produktu stwarza zludzenie, ze marka A jest najlepsza, a nie tylko taka sama jak cala reszta.

Dwoch badaczy, zajmujacych sie psychologia konsumenta, przeprowa-

dzilo przekonujacy eksperyment, w ktorym zademonstrowali efektywnosc 65

PERSWAZJA WSTEPNA: PRZYGOTOWANlE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

sposobu sformulowania komunikatu, jesli chodzi 0 ksztaltowanie postaw konsumentow wobec mielonego miesa'. Stwierdzili oni, ze oceny konsumentow byly bardziej przychylne w odniesieniu do miesa oznaczonego etykieta ,,75% chudego" niz w stosunku do rniesa oznaczonego etykieta ,,25% tlUSZCZll". Czy mozna sie dziwic, ze stacje benzynowe (ktore licza sobie troche wiecej, jesli poslugujesz sie kart'! kredytowa) nazywaja cene paliwa nabywanego za gotowke "cenCI z rabatem", ze sklepy spozywcze okreslaja mrozone ryby, wystawiane na sprzedaz w dziale swiezego miesa, jako "swieze mrozone ryby", ze dornokrazcy oferujacy ubezpieczenia zdrowotne dla osob w podeszlym wieku nazywaja swoj prospekt reklamowy "bezpIatnym uzupelniajacym poradnikiem opieki medycznej", ze proelucenci drobnego sprzetu gospodarstwa do mow ego okreslaja swoje zasilane z baterii proelukty jako "bezprzewodowe urzadzenia elektryczne"? Slowo "chude" jest barelziej atrakcyjne niz slowo "tluszcz"; slowo "swieze" pomaga przeslonic fakt, ze ryby sa rnrozone; "bezplatny poradnik" jest znacznie bardziej uzyteczny niz jeszcze jeden druk reklamowy; "bezprzewodowe urzadzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niz "urzelelzenie zasilane z dwoch baterii".

Czesto pelne znaczenie wniosku pozostawia sie wyobrazni sluchaczy, W koricu lat trzyelziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysis), stanowiacy grupe wybitnych intelektualistow tych czasow, ktorzy mieli wspolny eel polegajacy na zreelukowaniu skutkow propagandy, okreslil t~ taktyke jako stosowanie "bIyskotliwych ogolnikow" 3. W takich przypadkach propagandysta posluguje sie "glaelkimi" slowarni, ktore maja pozytywne konotacje, lecz zwykle sa niejeelnoznaczne w tym kontekscie, w ktoryrn sa uzywane. Oto pare przykladow: "Zyczliwsza, lagodniejsza Arneryka", "Uczyncie Ameryke znowu silna", "Najlepsze, co mozna kupic za pieniadze", "Musimy popierac naszych elzielnych zolnierzy walczacych 0 wolnose". Niewiele osob nie zgodziloby sie z tym, ze zyczliwosc, lagodnosc, sila, to co najlepsze, oraz walka 0 wolnosc sa dobryrni rzeczami; jednak w wiekszosci konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byloby zgodnych co do znaczenia tych slow.

Wezmy na przyklad uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku, ze eloprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. Co to naprawde znaczy? Dla niektorych honorowy pokoj oznaczal natychmiastowe wycofanie sie i zakoriczenie niesprawiedliwej wojny. Dla innych oznaczal kontynuowanie walki, dopoki Stany Zjeelnoczone nie odniosa bezwarunkowego zwyciestwa. Rozstrzygniecie, co Richard Nixon mial na mysli rnowiac 0 honorowym pokoju, pozostawiono wyobrazni kazdego ze sluchaczy, dajac jednak wyraznie do zrozumienia, ze Nixon ma "sluszny" eel w odniesieniu elo wojny wietnamskiej.

Slowa mega bye tez uzywane do okreslania problemow i kreowania w ten sposob osobistych i spoleczny potrzeb. W swej historii reklamy amerykanskiej

66 Stephen Fox dowodzi, ze reklama wywierala najwiekszy wplyw w latach

6. SLOWA. KTORE MAJA WPLYW NA LUDZI

dwudziestych XX wieku". W tym czasie reklamujace sie firmy nadaly nazwy wielu "potrzebom konsumentow", kt6re staramy sie zaspokoic jeszcze dzisiaj.

Na przyklad firma Lambert, producent specyfiku pod nazwa .Listerine", spopularyzowala termin halitosis na okreslenie nieswiezego oddechu; wiekszosc Amerykanow nie wiedziala, ze maja halitosis, dopoki firma Lambert - informujac nas, ze .mawet twoj najlepszy przyjaciel nie powie ci 0 tyrn"

- nie uswiadornila nam wszystkim, iz mozemy cierpiec na te przypadlosc.

Arthur Kudner, aut or tekstow reklamowych w Finnie Erwin, Wasey i Jefferson, wymyslil nazwe "stopa sportowca" (athlete's foot - na okreslenie grzybicy), a nastepnie powiazal ja z pewnym proeluktem (Absorbine Jr.), ktory mial leczyc to schorzenie. Everett Graely z finny Ruthrauff i Ryan reklamowal mydlo pod nazwa "Kolo Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzaca postrach chorobe B.O., czyli zapach ciala (body Od011!

W nowszyeh czasach agencje reklamowe wymyslily nowe kategorie wyrobow (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktow umozliwiajacych ich zaspokojenie, takie jak: NyQllil, noene lekarstwo na zaziebienie; 7-Up, czyli niecola; Miller, czyli piwo "malokaloryezne"; rozne marki intymnych dezodorantow ella kobiet; wreszcie centrowy demokrata nowego typu - Bill Clinton. Dobra nazwa firmowa moze bye warta wiecej niz fabryka, ktora wytwarza elany proelukt. Na przyklad Philip Morris nabyl firme Krafta za sume ponad szesc razy wieksza oel jej wartosci ksiegowej. Kieely Hamisha Maxwella, dyrektora generalnego firmy Philip Morris, zapytano 0 powody tej elecyzji, powiedzial bez ogrodek: Kraft jest nazwa, elo ktorej konsument ma zaufanie, i mozna jej uzyc elo sprzedazy innych produktow. Bye moze jeden z najbardziej przekonujacych przykladow tej gry poel haslem .mazwa to jest to" dotyczyl reklamy tamponow Rely (ang. to rely - polegac, miec zaufanie), Bye moze pamietasz ten produkt; zostal on wycofany z rynku po tym, jak powiazano go z synelromem wstrzasu toksycznego. Reklama glosila dumnie: .Pamietaj, nazwano go Rely", jak gelyby ta nazwa uczynila ten wyrob godnym zaufania, Z naszego punktu wielzenia bye .moze wszyscy powinnismy pamietac, ze nazwano go Rely - i ze to wszystko, co uczyniono. Chwast pod jakakolwiek inna nazwa nadal pozostanie chwastem.

Oczywiscie nie tylko reklamujace sie firmy wymyslaja no we okreslenia jako srodki propagandy", Dawni patrioci arnerykanscy potrafili wzmagac zapal rewolucyjny nadajac niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwe "masakry bostoriskiej", Aelolf Hitler uzywal tej samej techniki elo zmobilizowania Niemcow, wyjasniajac trudnosci gospoelarcze Niemiec w kategoriach "czerwonego niebezpieczenstwa" i "problemu zydowskiego". Przeciwnicy aborcji nazywaja sie "obroncami zycia" (ktoz moglby bye przeciw zyciu"), podczas gely osoby opowiadajace sie za prawem kobiet do przerywania ciazy okreslaja sie jako .zwolennicy prawa wyboru" (ktoz m6glby bye przeciw prawu wyboru?). Departament Obrony (poprzeelnio zwany Departamentem Wojny) uzywa ter-

minu .Jconflikt 0 niskim natezeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do 67

PERSWAZJA WSTEPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

wojen, ktore Stany Zjednoczone wspieraly W latach osiemdziesiarych wieku; jest to dziwny termin, gdy wezmie sie pod uwage, ze konflikty te byly doswiadczeniami 0 bardzo duzyrn natezeniu dla tych niewinnych cywilow, ktorzy dostali si~ w krzyzowy ogieri - ich liczbe ocenia sie na 50 tysiecy w Nikaragui i 70 tysiecy w Salwadorze. Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mowili 0 "powrocie do domu naszych synow i corek w workach na zwloki", podczas gdy wojskowi uzywali lagodniejszych okresleri, takich jak "straty towarzyszace" (collateral damage - zniszczenia i straty wsrod ludnosci cywilnej bedace skutkiem dzialari wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment - ocena zniszczeri i strat spowodowanych bombardowaniami).

Politycy interpretuja problemy spoleczne i wymyslaja programy narodowe poslugujac si~ takimi wyrazeniami jak .zimna wojna", "teoria domina", "pelzajclcy komunizm", "pierestrojka i glasnost", "wojna z narkotykami ", "protekcjonizl11 japonski", .mowy porzadek swiata" czy "pomost do XXI stulecia". Oto przyklad samoswiadomosci: notatka sluzbowa zatytulowana Jezyk: kluczowy mecluuiizm kontioli 0 tyrn, jak "mowic jak Newt", ktora Newt Gingrich udostepnil innym konserwatywnym republikanom. Notatka ta przedstawia dwie listy stow pozwalajacych dodac pikanterii kazdernu przemowieniu: "optymistyczne, pozytywnie oddzialujace" slowa takie jak "inspiracja, praca za zasilek (workfare), wybor, inicjatywa, eliminowanie wczasow w wiezieniu", ktore sa uzyteczne przy opisywaniu wlasnego stanowiska, oraz slowa .Jconrrastujace" - takie jak "gnicie, liberal, oni/ich, radykal, podporzadkowany zwiazkom zawodowym, zdradzac", sluzace do okreslania przeciwnika. Istotnie, uzywanie slow w ten sposob jest tak powszechne, ze William Lutz zebral caly tom tego, co nazywa "podwojml rnowa" (doublespeski i co roku przyznaje nagrode za najbardziej zwodnicze poslugiwanie si~ jezykiem przez osobe publiczna".

Sile slowa dobrze rozumial niejaki Vernon Howell. Po objeciu przywodztwa nad mala religijna grupa w miejscowosci Waco w stanie Teksas, zwana Galezia Dawidowa (Branch Dsvidisnsi, Howell staral sie okreslic siebie jako proroka powiazanego z religijnymi przywodcami przeszlosci, Przyjal on nazwisko Koresh, co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa - perskiego krola; ktory pokonal Babiloriczykow i uwazany jest za bozego pomazanca, czyli kogos namaszczonego przez Boga do wypelnienia jakiejs specjalnej misji. Howell przyjal tel, imie David, przedstawiajac sie w ten sposob jako duchowy spadkobierca krola Dawida. David Koresh oznacza wiec potomka Dawida i pomazanca powolanego do wypelnienia boskiej misji". Jako pomazaniec bozy, David Koresh byl przekonany, ze jego obowiazkiern jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrancow. Koresh staral si~ zaplodnic wiele swoich wyznawczyn, lacznie z zonami innych - przy czym postepowanie to czesto bylo aprobowane przez ich mezow

- i dziecmi, co w przypadku dwunasto- czy czternastoletnich dziewczynek

68 bylo aprobowane przez ich rodzicow. A dlaczego nie mieliby aprobowac

6. SLOWA, KTORE MAJA WPLYW NA LUDZI

takich zwiazkow? Ostatecznie David Koresh byl prorokiem, jego imie i nazwisko 0 tym swiadczyly.

Sila propagandowego oddzialywania slow zostala w dramatyczny spos6b przedstawiona w powiesci Georgea Orwell a Rok 1984 - w ktorej historie nieustannie pisze sie od nowa w jezyku dnia - nowomowie - aby byla zgodna z potrzebami i pragnieniarni przywodcow paristwa. Jak to ujal Orwell:

"Celem Nowomowy bylo nie tylko dostarczenie srodka ekspresji dla swiatopogladu i nawyk6w umyslowych odpowiednich dla zwolennik6w Ingsocu, lecz takze uniemozliwienie innych sposob6w myslenia. Zakladano, ze kiedy Nowomow a zostanie przyjeta raz na zawsze, a Staromowa zapomiana, w6wczas mysl heretycka - tzn. mysl odbiegajaca od zasad Ingsocu - powinna bye doslownie nie do pornyslenia, przynajmniej w takiej rnierze, w jakiej myslenie jest uzaIeznione od slow" 8.

Powiesc ta nabiera cech jeszcze bardziej mrozacych krew w zylach, gdy uprzytomnimy sobie, ze w czasie II wojny swiatowej praca Orwell a polegala na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii.

Psycholog Gordon Allport zwrocil uwage na to, ze natura jezyka pol ega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiacego gwaru informacji, ktory oddzialuje na nas w kazdej sekundzie dnia", Wlasnie ta nieodlaczna natura jezyka daje nam zdolnosc przekonywania. Okreslajac kogos jako "mvzczyzne", .Jcobiete", "filantropa" , "atrakcyjnq Chinke", .Jekarza", "sportowca", kladzierny nacisk na pewna szczegolna ceche omawianej "istoty ludzkiej", poza wieloma innymi mozliwyrni jej wlasciwosciami, Nastepnie reagujemy na te cechy, organizujac nasza rzeczywistosc wokol danego okreslenia, OkresIenia, kt6re .Jcroja na plastry" - takie jak my-oni, biali-czarni, bogaci-biedni, wolni-sowieccy, mezczyzni-kobiety - sluza do dzielenia swiata na male zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych dzialari, Oto przyklad: badacze stwierdzili, ze na ogloszenia oferujace prace, w ktorych stosowano zaimek osobowy "on" (zaimek, ktory przypuszczalnie rnial w tym przypadku odnosic sie zar6wno do mezczyzn, jak i do kobiet), zglaszalo sie znacznie mniej kandydatek niz na ogloszenia, w ktorych uzyto terminow o szerszym zakresie znaczeniowym 10. Reklamujace sie finny wiedza 0 tej sile slow i cllatego wybieraja dla swych produktow nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders ("Glowa i ramiona"), baterie DieHard ("Wytrwale, odporne na zmiany") czy pasta do zebow Close-up ("Zblizenie"), ktore zwracaja uwage na cechy decydujace 0 atrakcyjnosci produktu ".

Historia reklamy i ruch6w politycznych potwierdza fakt, ze ludzie sklonni sa dzialac stosownie do nazw i okreslen, ktorych uzywa sie do opisania jakiegos zdarzenia czy sytuacji. Jednak zdolnosc slow i okreslen do wplywania na nasz sposob pojmowania swiata rozciaga sie takze na inne konteksty.

W psychologii spolecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest 69

PERSWAZlA WSTEPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIAL YWANIE

70

samospelniajaca sie przepowiednia - polega ona na tym, ze okreslenie jakiejs sytuacji czesto wywoluje zachowania, ktore sprawiaja, iz okreslenie to staje sie prawdziwe. Dziesiatki eksperyrnentow wykazaly, ze wylosowani uczniowie, ktorych okreslono jako "bardziej inteligentnych", na ogol dzialali potem w sposob bardziej inteligentny; ludzie zdrowi psychicznie, ktorych sklasyfikowano jako "chorych urnyslowo", sa traktowani tak, jak gdyby byli chorzy psychicznie i moga zaczac zachowywac si~ w taki wlasnie sposob; wreszcie kobiety okreslone jako "pi~kne" zachowuja sie tak, jak gdyby byly piekne,

Badania Richarda Millera, Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustruja sile perswazyjna, jaka taka etykietka (label) ma na przyklad w srodowisku edukacyjnym 12. W jednym z badari Miller i jego wspolpracownicy starali sie przekonac uczniow klasy V w Chicago, zeby byli porzadni, schludni i nie srniecili - zadanie, ktore wiekszosc rodzicow uzna za raczej truelne. Niektorzy z tych uczniow sluchali pogaelanek 0 tyrn, jak wazne jest, zeby bye porzadnyrn i schludnym. Zorganizowano dla nich pogadanki 0 ekologii, 0 niebezpieczeristwach zwiazanych z zanieczyszczeniem srodowiska, 0 tym, dlaczego wyrzucanie smieci na stolowce jest wazne, oraz przekazano apel woznego, zeby utrzymywac wszystko w porzadku. Innym uczniorn nie organizowano pogadanek, lecz wielokrotnie mowiono im, ze Sci klasa porzadna i schludna, na przyklad wozny mowil im, ze S'l jedna z najporzadniejszych klas w szkole. Byli tez zachecani przez swoja nauczycielke do zastanowienia sie, ellaczego sa tak porzadni.

Co wykazaly wyniki tego badania? U tych uczniow, ktorzy sluchali pogaelanek, nie nastapila poprawa zachowania, jesli choelzi 0 smiecenie. Nato" miast ci wybrani losowo piecioklasisci, ktorych okreslono jako "porZeldnych i schludnych", stali sie porzadniejsi i schludniejsi - wrzucali do koszy trzy razy wiecej smieci niz ich koleclzy z klasy. W drugim baelaniu Miller i jego wspolpracownicy znow uzyskali poclobne rezultaty, stwierdzajac, ze przecietni drugoklasisci, ktorych okreslono jako "majqcych clobre osiagniecia w maternatyee"; pozniej poprawili si~ z matematyki w wiekszyrn stopniu niz ich koledzy z klasy, ktorych jeclynie napominano, zeby bardziej przykladali sie clo maternatyki 13. W obu przypaclkach przepowiednia stala sie faktern; chwast pod inna nazwa moze stac sie roza,

W jaki sposob clochodzi do takich efektow? To nie sa zadne czary.

Badanie Marka Snyclera, Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje, jak nasze okreslenia i sposoby ujmowania rzeczywistosci moga tworzyc i zmieniac te rzeczywistosc": Postaw sie na miejscu typowego mezczyzny uczestniczacego w ich eksperymencie: zglosiies si~ na ochotnika, zeby wziac udzial w badaniu tego, "jak ludzie zawieraja ze soba znajomosci", po czym utworzono pare z ciebie i jakiejs kobiety, ktora umieszczono w innym pokoju, poclobno cllatego, ze w tyrn eksperymencie przydzielono was oboje clo grupy "bez komunikacji niewerbalnej", Bedziesz porozumiewal si~ z nia przez telefon. Chociaz nie widziales swojej partnerki, to jeclnak wreczono ci pakiet infor-

6. SLOWA, KTORE MAlA WPL YW NA LUDZI

macji zawierajacy jej zdjecie. Polowa baclanych otrzymala zdjecie bardzo atrakcyjnej kobiety, pozostalym clano zdjecie kobiety stosunkowo malo atrakcyjnej,

W jaki sposob okreslenie kobiety jako atrakcyjnej wplywalo na zachowanie mezczyzn? Mezczyzni, ktorzy sadzili, ze rozrnawiaja z kobieta atrakcyjna, oceniali swoja partnerke wyzej pocl wzgledem opanowania, poczucia humoru i uzdolnien towarzyskich niz rnezczyzni przekonani, ze rozmawiaja z kobieta mniej atrakcyjna. Nie ma w tym nic dziwnego. Jeclnak zaskakujace jest to, ze kiecly niezaleznyrn obserwatorom umozliwiono wysluchanie tasmy, na ktorej zarejestrowano tylko polowe rozmowy, a mianowicie wypowieclzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii), wowczas znacznie wieksze wrazenie wywierala na nich ta kobieta, ktorej partner myslal, iz jest ona atrakcyjna fizycznie. Dlaczego? Gcly mezczyzna myslal, ze rozmawia z atrakcyjna kobieta, mowil clo niej w sposob, ktory wyzwalal jej najlepsze i najbardziej blyskotliwe cechy. Gcly ci niezalezni obserwatorzy sluchali tego, co mowila, oceniali Ja jako barclziej atrakcyjna, bardziej pewna siebie, bardziej ozywiona i barclziej serdeczna niz kobieta, ktora jej partner uwazal za mniej atrakcyjna. Innymi slowy, oczekiwania tworzyly rzeczywistosc.

W calym tym rozclziale kladlismy nacisk na wartosc propagandowa slow i okreslen - w jaki sposob mozna ich uzywac clo przekonywania i tworzenia rzeczywistosci spolecznej, Jeclnak slowa nie mUSZq bye wykorzystywane clo zaklamywania rzeczywistosci. Zdolnosc manipulowania slowami i pojeciami "w glowie" - tzn. zdolnosc rnyslenia - jest cecha specyficznie Iudzka, Umozliwia nam ona tworcze rozwiazywanie problemow, bez koniecznosci manipulowania rzeczywistym obiektem metoda prob i bledow. Dzieki elastycznosci luclzkiego umyslu jest wiele sposobow okreslenia kazdego zclarzenia. Ta elastycznosc dostarcza klucza clo udaremnienia zamiarow propaganclysty. Kiedy podaje sie nam jakas definicje swiata, zawsze mozemy zapytac: .Dlaczego takie okreslenie? Jakie inne clefinicje sytuacji rzucilyby wiecej swiatla na te sprawe?". Rozpatrujac clane zclarzenie z roznych punktow wiclzenia, mozemy lepiej zrozumiec istote zagadnienia, ukierunkowujac nasz proces podejmowania clecyzji.

Jednoczesnie trzeba pamietac, ze slowa maja zdolnosc .wstepnego przekonywania", Slowa i okreslenia, ktorych uzywamy, zaczynaja definiowac i tworzyc nasz spoleczny swiat, Ta clefinicja rzeczywistosci ukierunkowuje nasze mysli, nasze uczucia, nasza wyobraznie, i w ten sposob wplywa na nasze zachowanie. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisal te sile slow:

"Nie byloby czyms niernozliwym udowodnienie, przy dostatecznej liczbie powt6rzeri i psychologicznej znajornosci ludzi, kt6rych by to dotyczylo, ze kwadrat jest w istocie kolem. Czym ostatecznie sa kwadrat i kolo? Sa tylko slowami, a siowa rnozna modelowac dopoty, dop6ki nie zamaskuja mysli"!".

71

PERSW AZJA WSTE;PNA: PRZYGOTOW ANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIAL YW ANIE

7

Obrazy w naszych glowach

Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann W swojej ksiazce Public Opinion opowiada 0 dziewczynce mieszkajacej w malyrn g6rniczym miasteczku, u kt6rej pewnego dnia wesolosc ustapila miejsca napadowi glebokiego smutku I. Nagly podmuch wiatru stlukl szybe okienna w kuchni. Dziewczynka byla zrozpaczona i przez pare godzin mowila cos, czego nie mozna bylo zrozumiec. Gdy w koricu byla w stanie mowic normalnie, wyjasnila, ze stluczona szyba oznacza, iz zmarl jakis bliski krewny. Oplakiwala wiec swego ojca, byla bowiem przekonana, ze zszedl z tego swiata, Dziewczynka pozostawala pograzona w rozpaczy, dop6ki po paru dniach nie przyszedl telegram z wiadomoscia, ze jej ojciec nadal zyje. Wydaje siy, ze dziewczynka skonstruowala zupelna fikcje, oparta na prostym zewnetrznym fakcie (stluczona szyba), przesadzie (stluczona szyba oznacza smierc), strachu i milosci do ojca.

W tej opowiesci Lippmanna nie chodzilo 0 przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowosci, lecz 0 postawienie pytania dotyczacego nas samych: w jakiej mierze my, tak jak ta dziewczynka, pozwalamy, zeby wymyslone przez nas fikcje kierowaly naszymi myslami i dzialaniami, Lippmann sadzil, ze jestesrny 0 wiele bardziej podobni do tej dziewczynki, niz bylibysrny sklonni przyznac. Twierdzil on, ze srodki masowego przekazu maluja wyimaginowany swiat i ze te zaczerpniete z medi6w "obrazy w naszych glowach" wplywaja na to, co mezczyzni i kobiety uczynia i powiedza w jakims okreslonym momencie. Lippmann poczynil te spostrzezenia w 1922 roku. Po uplywie osierndziesieciu lat mozemy zapytac 0 to, Jakie dowody przemawiaja za jego twierdzeniem. W Jakim stopniu obrazy, kt6re ogladamy w telewizji i w innych srodkach mas owego przekazu, wplywaja na nasz spos6b widzenia swiata i decyduja 0 tym, co uwazamy za najwazniejsze w naszym zyciu?

Przypatrzmy sie swiatu, jaki ogladamy w telewizji. George Gerbner i jego wspolpracownicy przeprowadzili najobszerniejsza jak dotad analize tego srodka przekazu", Od poznych lat szescdziesiatych XX wieku badacze ci nagrywali na tasmy magnetowidowe i dokladnie analizowali tysiace program6w telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i wystepujace w nich postaci. Uzyskane przez nich wyniki, wziete jako calosc, sugeruja, ze swiat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistosci wielce mylacy. Ponadto ich badania swiadcza 0 tym, ze w zaskakujacym stopniu uznajemy to, co widzimy w telewizji, za odbicie rzeczywistosci.

W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy

72 razy wiecej mezczyzn niz kobiet, a pokazywane kobiety sa mlodsze niz

7. OBRAZY W NASZYCH GLOW ACH

mezczyzni, z ktoryrni sie spotykaja, Zbyt malo licznie reprezentowani sa ludzie nie bedacy bialymi (zwlaszcza Iudzie pochodzenia latynoskiego), a takze male dzieci i osoby w starszym wieku, zas czlonkowie grup mniejszosciowych sa nieproporcjonalnie czesto obsadzani w rolach drugorzednych, Ponadto wiekszosc postaci wystepujacych w najlepszyrn czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawod6w i personel kierowniczy: chociaz az 67% pracownik6w w Stanach Zjeelnoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w uslugach, to tylko 25% postaci w prograrnach telewizyjnych wykonuje prace tego rodzaju, W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia sie naukowc6w jako niebezpiecznych, zwariowanych i nie panujacych nad soba; chociaz w realnym zyciu naukowcy rzadko dopuszczaja siy zab6jstw, to jednak przedstawiciele zadnej innej grupy zawodowej nie zabijaja w najlepszym czasie telewizyjnym czesciej, Wreszcie przestepstwa w telewizji sa popelniane dziesiec razy czesciej niz w zyciu realnym.

Przecietny pietnastolatek obejrzal w telewizji ponad 13 tysiecy zab6jstw.

Ponad polowa postaci telewizyjnych co tydzieri bierze udzial w jakiejs konfrontacji zwiazanej z uzyciem przemocy; w rzeczywistosci, wedlug statystyk FBI, kazdego roku mniej niz 1% Amerykan6w staje sie ofiara czynu przestepczego polaczonego z przernoca, Co wiecej, chociaz w minionym dziesiecioleciu liczba akt6w przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalala, to jeelnak w telewizji przernocy nie ubylo. David Rintels, autor piszacy dla telewizji, byly prezes Amerykanskiego Zwiazku Pisarzy (Wliters Guild of Ameticsi, podsumowal to najlepiej slow ami: "Kazdego wieczora oel 2000 do 2300 telewizja jest jeelnym wielkim klamstwem" 3.

Gerbner i jego wspolpracownicy, aby zrozumiec zwiazek miedzy ogladaniem telewizji i obrazami w naszych glowach, por6wnywali postawy i poglady "nalogowych" telewidz6w (tych, kt6rzy ogladaja telewizje wiecej niz 4 godziny dziennie) z postawami i pogladami .Jekko uzaleznionych" (ogladajacych TV mniej niz 2 godziny dziennie). Stwierdzili, ze nalogowi telewidzowie:

1) przejawiaja postawy nacechowane wiekszyrni uprzedzeniami rasowymi;

2) przeceniaja liczbe os6b zatrudnionych jako lekarze, prawnicy i sportowcy;

3) uwazaja, ze kobiety maja bardziej ograniczone zdolnosci i zainteresowania niz mezczyzni; 4) sa przekonani, ze nauka jest niebezpieczna i ze uczeni sa ludzrni dziwnymi i szczegolnymi; 5) maja przesadne wyobrazenie 0 rozpowszechnieniu przemocy w naszyrn spoleczenstwie; 6) sadza, ze obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i sa oni rnniej zdrowi niz trzydziesci lat temu, mimo iz w rzeczywistosci jest wrecz przeciwnie. Co wiecej, .malogowi'' telewidzowie bardziej niz telewidzowie .Jekko uzaleznieni" sklonni sa widziec swiat jako rniejsce zlowrogie i grozne; czesciej zgadzaja sie oni. z twierdzeniern, ze wiekszosc ludzi troszczy siy tylko 0 siebie i wykorzystaliby cie, gdyby mieli sposobnosc. Gerbner i jego wspolpracownicy konkluduja, ze te postawy i przekonania sa odzwiercieelleniem znieksztalconego obrazu amery-

kanskiego zycia, jaki pokazuje nam telewizja. 73

PERSWAZJA WSTEPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

Rozpatrzmy zwiazek miedzy ogladaniem telewizji a naszym obrazem swiata, zapoznajac sie blizej z tyrn, w jaki spos6b wyobrazamy sobie dzialania przestepcze. W swojej analizie .Jcryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazuja, ze spektakle telewizyjne upowszechniaja niezwykIe sp6jny obraz zar6wno policji, jak i przestepcow", Na przyklad stwierdzili oni, ze telewizyjni policjanci sa zadziwiajaco skuteczni - wykrywaja sprawcow niemal kazdej zbrodni, a ponadto Sci absolutnie niezawodni pod jednym wzgledem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w wiezieniu, Telewizja sprzyja zludzeniu, ze wynik walki ze zbrodnia jest pewny. Telewizyjni przestepcy na ogol popelniaja zbrodnie wskutek zaburzeri psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachlannosci, Telewizja podkresla osobista odpowiedzialnosc przestepcow za ich czyny i przewaznie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestepczoscia, takie jak ub6stwo i bezrobocie.

Haney i Manzolati sugeruja, ze ten spos6b przedstawiania przestepczosci ma powazne konsekwencje spoleczne. Ludzie, kt6rzy duzo ogladaja telewizje, przyswajaja w koricu ten system przekonan, kt6ry wplywa na ich oczekiwania i moze spowodowac, ze pelniac obowiazki sedziow przysieglych beda zajmowac twarde stanowisko. "Nalogowi" telewiclzowie sklonni sa odwracac zasade domniemania niewinnosci, wierzac, ze oskarzeni musieli cos zawinic, bo inaczej nie znalezliby sie w sadzie,

Podobna historic mozna opowiedziec 0 innych "obrazach malowanych w naszych glowach". Na przyklad "nalogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opis6w sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podaja, ze wystepuje u nich wyzszy niz u innych poziom leku przed przestepczoscia. Czeste ogladanie krwawych film6w kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiaze sie z mniejszyrn wspolczuciem dla ofiar gwaltu i mniejsza wobec nich empatia, Duza clawka reklam przedstawiajacych kobiety jako obiekty seksualne sprawia, ze inne kobiety ogladajace te reklamy dochodza do wniosku, iz maja za duzo ciaia. Gdy w jakirns regionie zostaje wprowadzona telewizja, wzrasta w nim Iiczba kradziezy, bye moze po czesci z powodu krzewienia przez telewizje konsumpcjonizmu, mogacego wywolywac frustracje i gniew niezamoznych telewidzow, gdy porownuja oni sw6j styl zycia ze stylem os6b pokazywanych na ekranie'',

Nalezy jednak podkreslic, ze opisane wyzej badania - zar6wno Gerbnera i wspolpracownikow, jak i innych baclaczy - S<1 baclaniami korelacyjnymi, to znaczy swiadcza jedynie 0 wspolwystepowaniu ogladania telewizji i okreslonych przekonari, a nie 0 zwiazku przyczynowym miedzy nimi. Na poclstawie tych badari nie mozna wiec rozstrzygnac, czy .malogowe" ogladanie telewizji rzeczywiscie jest przyczyn<1 ksztaltowania sic postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonan niezgodnych z rzeczywistoscia, czy tez ludzie juz majacy takie postawy i przekonania sa po prostu sklonni spedzac wiecej czasu

74 na ogladaniu telewizji. Aby upewnic sie, ze ogladanie telewizji jest przyczyna

7. OBRAZY W NASZYCH GLOWACH

takich postaw i przekonan, konieczne byloby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu, w kt6rym ludzie sa przydzielaniu losowo do poszczeg6lnych warunk6w eksperymentalnych. Na szczescie niekt6re niedawne eksperymenty pozwalaja nam miec wystarczajaca pewnosc, ze .malogowe" ogladanie telewizji istotnie decyduje 0 tym, jaki obraz swiata ksztaltujemy.

W serii pornyslowych eksperyment6w psychologowie polityczni Shanto Iyengar i Donald Kinder zmieniali tresc wieczornych wiadomosci telewizyjnych ogladanych przez osoby uczestniczace w badaniu". W swoich badaniach Iyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomosci w taki sposob, aby uczestnicy otrzymywali stala dawke informacji 0 jakirns okreslonyrn problemie stojacym przed Stanami Zjednoczonymi. Na przyklad w jednym z ich eksperyment6w niekt6rzy uczestnicy dowiadywali sie 0 slabosciach systemu obronnego USA, druga grupa ogladala reportaze podkreslajace niebezpieczeristwo skazenia srodowiska, zas grupa trzecia zapoznawala sie z materialami na temat inflacji i spraw ekonomicznych.

Wyniki byly jednoznaczne. Po tygoclniu ogladania redagowanych w ten spos6b program6w uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niz przed ich obejrzeniem, ze rozwiazanie kluczowego problernu - tego, kt6remu poswiecono wiele czasu w ogladanych przez nich wiadomosciach - jest dla kraju bardzo wazne. Co wiecej, nowo nabyte poglady wplywaly na zachowanie uczestnik6w eksperymentu, kt6rzy ocieniali dzialalnosc aktualnego prezydenta Stan6w Zjednoczonych na podstawie tego, jak radzil sobie z kluczowym problemem, a kandydat6w zajmujacych zdecyclowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niz ich rywali.

Wyniki, kt6re uzyskali Iyengar i Kinder, nie sa przypadkowe. Badacze proces6w komunikacji wielokrotnie stwierdzali, ze istnieje zwiazek miedzy tematami poruszanymi w srodkach masowego przekazu a tym, co telewidzowie uznaja za najwazniejsze zagadnienie dnia". Tresci upowszechniane przez mass media tworza program spoleczny i polityczny spoleczenstwa, Na przyklad w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Polnocna Karolina badacze stwierdzili scislq zbieznosc miedzy sprawami, kt6re w tej kampanii wyborcy uznali za najwazniejsze a tymi, ktorym w miejscowych mediach poswiecono najwiecej czasu", Podobnie, problemy rasizrnu i policji, terroryzrnu miedzynarodowego, niekompetencji NASA, oraz energii nuklearnej blyskawicznie owladnely swiadomoscia narodu dzieki relacjonowaniu w srodkach mas owego przekazu takich dramatycznych wydarzeri jak pobicie Rodneya Kinga przez policje w Los Angeles, eksplozja sarnolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji, eksplozja wahadlowca Challenger oraz awarie reaktor6w nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. Byly sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawal sobie sprawe z wplywu medi6w informacyjnychna tworzenie program6w. Powiedzial on kiedys, ze nigdy nie zwraca uwagina tresc wieczornych wiadomosci, lecz interesuje go tylko to, "czym sie one

zajrnuja i przez ile czasu, zeby dowiedziec siy, co sie w tym kraju dzieje'.'9. 75

PERSWAZJA WSTElPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

Nawet niewielkie roznice pod wzgledem sposobu relacjonowania wiadomosci moga miec zasadniczy wplyw na "obrazy w naszych glowach". W pozniejszym badaniu Shanto Iyengar analizowal wplyw tego, w jaki sposob w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomosc - czy w formie epizocJycznej (pokazywanie pojedynczego, konkretnego zdarzenia, takiego jak usilowanie zabojstwa, terrorystyczny zamach bornbowy, aresztowanie handlarzy narkotykow itp.), czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczacy jakiegos ogolnego tematu, takiego jak przest~pczose, terroryzm czy narkomania) 10. Jak mozna sie bylo spodziewac, relacje w wiadoIl1osciach telewizyjnych S'1 przewaznie epizodyczne: miedzy 1981 i 1986 rokiem 89% doniesieri 0 przestepstwach koncentrowalo si~ na okreslonyrn sprawcy lub konkretnej ofierze, a 74% wszystkich relacji dotyczacych terroryzmu skupiala sie na pojedynczym akcie terroru. Niektore sprawy sa jednak czesciej przedstawiane w forrnie tematycznej - na przyklad doniesienia dotyczace bezrobocia przewaznie maja charakter tematyczny.

Jaki wplyw na nasz obraz swiata ma sposob ujecia wiadornosci telewizyj-

nych? Aby to ustalic, Iyengar tworzyl programy informacyjne, ktore mialy charakter albo epizodyczny, alba tematyczny. Program taki mogl na przyklad opowiadac 0 osobie, ktora niedawno stracila prace, lub omawiac zjawisko bezrobocia w ogole, Wyniki wykazaly, ze ci widzowie, ktoryrn pokazano program z konkretnym epizodern, czesciej przypisywali odpowiedzialnosc za dany problem osobistym motywom i dzialaniorn jednostki, podczas gdy widzowie, ktorzy ogladali program 0 charakterze bardziej tematycznym, uwazali, ze to spoleczenstwo i rzad sa odpowiedzialni za cale zlo i zobowi'1zani do rozwiazania problemu. Wniosek jest oczywisty: sposob relacjonowania wiadomosci decyduje 0 naszym obrazie swiata, a takze 0 tym, jak bedziemy postepowac w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestepczosc, terroryzm, nedza i bezrobocie.

Oczywiscie kazdy z nas mial rozlegle osobiste kontakty z wieloma ludzmi w niezliczonych kontekstach spolecznych; srodki mas owego przekazu S'1 tylko jednym ze zrodel naszej wiedzy 0 sprawach politycznych, roznych grupach etnicznych i zawodowych, a takze 0 osobach nalezacych do roznych plci. Informacje i wrazenia, ktore odbieramy za posrednictwem mediow, maja na nas stosunkowo mniejszy wplyw, gdy mozemy opierac sie takze na doswiadczeniach z pierwszej reki, Tak wiec ci z nas, ktorzy rnieli bliskie kontakty z kilkorna kobietami pracujacyrni poza domern, Set prawdopodobnie mniej podatni na oddzialywanie stereotypow kobiet prezentowanych w telewizji. Z drugiej strony, jesli chodzi 0 sprawy takie jak zbroclnia i przemoc, co do ktorych wiekszosc z nas rna tylko niewielkie osobiste doswiadczenia lub nie rna zadnych, telewizja i inne srodki masowego przekazu S'1 w zasadzie jedynymi zywymi, sugestywnymi zrodlami informacji sluzacej nam do konstruowania obrazu swiata,

Propagandowej przydatnosci srodkow mas owego przekazu w malowaniu

76 obrazu swiata nie przeoczyli potencjalni liderzy. Na przyklad moga oni latwo

7. OBRAZY W NASZYCH GLOWACH

przekonac wyborcow do pewnych dzialari z zakresu polityki spolecznej, takich jak proponowane przez program pod haslem "zabierz sie ostro za przestepczosc", wiazac je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestepstw jako czynow popelnianych przez psychopatow i ludzi zachlannych, zamiast zajac sie sytuacyjnyrni determinantami przestepczosci, takimi jak nedza i bezrobocie. Podobnie, latwiej jest uzyskac akceptacje dla "wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki smierci wybitnej gwiazdy koszykowki lub dzialac na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego.

Jeszcze wazniejsze dla potencjalnego przywodcy jest propagowanie swojego obrazu swiata. Politolog Roderick Hart zwraca uwage, ze od poczatku lat szescdziesiatych XX wieku prezydenci Stanow Zjednoczonych wyglaszali przecietnie 25 przernowieri miesiecznie - to bardzo duza Iiczba wystapieri publicznych II. Mowiac czesto 0 pewnych kwestiach (i uzyskujac w ten sposob dostep do wieczornych wiadomosci), prezydent moze tworzyc program polityczny i kreowac obraz swiata sprzyjajacy jego polityce spolecznej. Na przyklad podczas wyborow prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze glownej kampanii Clintona w Little Rock wisial napis - "Gospodarka, glupku'' - i w ten niezbyt subtelny sposob przypominal pracownikorn Clintona, zeby w kampanii skupiali sie na sprawach gospodarczych 12. Sztab Clintona (z pornoca Rossa Perota) dbal 0 to, zeby w srodkach mas owego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowaly sie na gospodarce (slabym punkcie Georga Busha); w tym celu kazda inna sprawe wiazano z tym jednym tematem. Na przyklad prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolnosci produkcyjnych narodu ("Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"), reforme edukacji i opieki spolecznej nazwano "inwestycj'1"; latwo dostepna opieke rnedyczna przedstawiano jako sposob zredukowania deficytu budzetowego; ochrone srodowiska wiazano z mozliwosciami robienia interesow; gloszono, ze zmiana jest konieczna, poniewaz w gospodarce nie sprawdzila sie teoria, wedlug ktorej bogacenie sie jednostek podnosi poziom zycia spoleczeristwa. Innymi slowy, program debaty w srodkach masowego przekazu Clinton ksztaltowal w taki sposob, ktory dawal l11U przewage nad jego przeciwnikiem, Georgem Bushem. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulowal program em politycznym debaty, zajmujac umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach, ktore l110g1y przysporzyc glosow jego przeciwnikowi, Bobowi Dole' owi (takich jak reforma opieki spolecznej, modlitwa w szkole czy wartosci rodzinne), i w ten sposob eliminujac te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. Wybory prezydenta Stanow Zjednoczonych w 2000 roku mozna rozpatrywac jako walke 0 kontrole nad program em debaty w rnediach, przy czym Al Gore staral sie uczynic glownym tematem dyskusji gospodarke, zas George W. Bush zabiegal 0 to, zeby media zajmowaly sie przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie sie stanu

sif zbrojnych. 77

8

PERSW AZJA WSTEPNA: PRZYGOTOW ANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZlAL YW ANIE

Ustalenie programu rna duze znaczenie dla utrzymania wladzy. Wedlug Jeffreya Pfeffera, specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiebiorstw, jednym z najwazniejszych zrodel wladzy dyrektora naczelnego jest moznosc opracowywania programu dzialania organizacji przez ustalanie, Jakie kwestie i kiedy beda ornawiane, Jakie kryteria beda stosowane do rozstrzygania sporow, kto bedzie zasiadal w jakich komisjach oraz - co jest moze najwazniejsze - ktore informacje bedzie sie szeroko rozpowszechniac, a ktore beda selektywnie ignorowane".

Dlaczego obrazy swiata malowane przez srodki masowego przekazu sa tak przekonujace? Po pierwsze, rzadko kwestionujemy obraz, jaki nam pokazuja, Na przyklad rzaclko zaclajemy sobie pytania: "Dlaczego oni pokazuja mi w wieczornych wiadomosciach te relacje, a nie jakas inna? Czy policja naprawde dziala w ten sposob? Czy swiat naprawde jest pelen przemocy i zbrodni?". Obrazy, ktore telewizja przesyla do naszych dornow, prawie zawsze sa po prostu przyjmowane za dobra monete, jako reprezentujace rzeczywistosc, Jak kiedys powiedzial hitlerowski propagandysta, Joseph Goebbels: "Oto sekret propagandy: ci, ktorzy maja bye przez nia przekonani, powinni bye zewszad otoczeni propagandowymi ideami, nie zdajac sobie z tego sprawy" 14.

Obrazy, ktore tworzymy w naszych glowach, kiedy tylko zostana zaakceptowane, sluza jako fikcje kierujace naszymi rnyslami i dzialaniami:

Obrazy te pelnia funkcje prymitywnych teorii spolecznych dostarczaja nam "faktow" 0 danej sprawie, decydujac 0 tym, ktore kwestie sa najpilniejsze, i okreslajac kategorie, w jakich myslimy 0 naszym swiecie spolecznym, Jak zauwazyl politolog Bernard Cohen, srodki mas owego przekazu

"w wielu przypaelkach moga nie bye skuteczne, gdy mowia ludziom, co rnyslec, lecz sa zadziwiajaco skuteczne, gdy mowia swoim czytelnikom, a czym maja myslec ... Roznym Iudziom swiat bedzie wydawal sie rozny, zaleznie ... oel mapy, jaka nakreslili ella nich autorzy, redaktorzy i wyelawcy gazer, ktore ci luelzie czytaja." 5

Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?

Ostatnia wieksza wojna, w ktorej braly udzial Stany Zjednoczone, byla toczaca sie w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. Przed przystapieniem do tej Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych

'" Prezentowana czytelnikowi ksiazka byla wyclana w 200 I w Stanach

78 W marcu 2003 r. Stany Zjeclnoczone zaangazowaly sie w interwencje zbrojna w Iraku - przyp.

8. SADDAM HUSAJN: HITLER Z BAGDADU?

takiej akcji. Ci, ktorzy opowiadali sie za wojna, okreslali Saddama Husajna jako "nowego Hitlera"; kladli oni nacisk na analogie miedzy gazowaniem Kurdow przez Saddama a gazowaniem Zydow przez Hitlera, miedzy napascia Iraku na Kuwejt i napascia Niemiec na Czechoslowacj~ i Polske, oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera 1. Ci, ktorzy byli przeciwni wojnie, uwazali sytuacje za analogiczna do wojny w Wietnamie, interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe - rniedzy Wietnamem Polnocnym i Poludniowym oraz miedzy roznyrni odlamami Arabow; niepokoili sie, czy armia amerykariska potrafi skutecznie walczyc w egzotycznych warunkach terenowych, na bagnach i pustyniach; okreslali planowana interwencje wojskowa jako wojne w interesie "wielkiego biznesu" i .wielkiej nafty".

Ta deb at a nad wojna z Irakiem byia w rzeczywistosci sporem wokol tego, czyja kategoryzacja wieIoznacznych wydarzeri jest "sluszna". I nie bez powodu! Jesli bowiem rozstrzygnie sie, jak nalezy zakwalifikowac dane wydarzenie czy osobe, to staje si~ jasne, jakiego rodzaju dzialania powinno sie podjac. Jesli Saddam jest naprawde .mowym Hitlerem", to polityka ustepstw i pozwolenie mu na aneksje Kuwejtu przynioslyby tylko dodatkowe zagrozenia dla pokojui w koricu duzo gorsza wojne, Jesli Irak jest drugim Wietnarnem, to interwencja Stanow Zjednoczonyoh doprowadzilaby do dlugiej i sklocajqcej Arnerykanow wojny, oznaczajqcej ugrzezniecie w bagnie problernow - wojny, w ktorej nie byloby wyraznych zwyciezcow ani pokonanych.

Tysiace razy dziennie .xlebatujemy" nad tym, do jakich kategorii zakwalifikowac osoby i zdarzenia, a chociaz wyniki tych rozwazari zwykle nie prowadza do wojny, to jednak nasz sposob interpretowania i okreslania zdarzeri moze miec dose powazne nastepstwa. Na przyklad mozemy uwazac jakiegos polityka za c1obrego kandydata na prezydenta tylko dlatego, ze podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych politykow z przeszlosci; student sportowiec moze bye uwazany za material na zawodowca, poniewaz jest w typie dawnych slawnych zawodnikow, takich jak Lynn Swann, lub przypomina nam obroricow w dawnym stylu, z wczesniejszej ery futbolu amerykariskiego; niedrogi nowy sarnochod, ktory sobie kupilismy, pocloba si~ nam, poniewaz jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu, na jaki nie mozerny sobie pozwolic,

Dziesiec lat przed wybuchern wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikowal serie eksperymentow, ktore mialy na celu zbadanie, jak nieistotne skojarzenia z przeszlosciq rnoga wplywac na podejmowanie decyzji'', W jednyrn z jego badari studentow specjalizujqcych sie w politologii proszono o znalezienie rozwiqzania hipotetycznego rniedzynarodowego kryzysu, W kryzysie tym male demokratyczne panstwo byio zagrozone przez agresywnego, totalitarnego sasiada, ktory prowadzil wywrotowa dzialalnose przeciw demokratycznym rzadom, a ponadto koncentrowal wojska wzdluz wspolnej.granicy. Wsrod informacji 0 kryzysie poclawano takze informacje nie odnoszace si~

bezposrednio do tej sytuacji, a majace uwypuklic podobieristwa mi~dzytYln 79

PERSWAZJA WSTEjPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZ1ALYWANlE

hipotetycznyrn kryzysem a wojna - alba Z hitlerowskirni Niemcami, albo z Wietnamem Polnocnym. Na przyklad tym specjalizujacym si~ w politoJogii studentom mowiono, ze osoby nalezace do mniejszosci uciekaly do clemokratycznego kraju alba w krytych wagonach pociagow towarowych, albo Iodkami; zagrazajaca inwazje okreslano alba jako "wojn~ blyskawiczna" (Blitzkrieg), albo jako "szybkie uderzenie" (Quickstrike); sprawujacy aktualnie wladze prezyclent Stanow Zjednoczonych pochodzil albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt), alba ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson); odprawa dotyczaca kryzysu odbyla si~ w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska, Czy te nieodnoszace sie bezposrednio do sytuacji; "podobienstwa" mialy wplyw na opinie dotyczace tego, jak nalezaloby postapic w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujace, ze mialy. Gilovich stwierdzil, ze ci studenci, ktorych uprzednio poddano aktywizacji wstepnej, czyli tak zwanemu torowaniu (pJ1111ing) tego rodzaju, by uwazali ten kryzys za podobny do kryzysu z udzialern hitlerowskich Niemiec, czesciej zalecali wojskowa interwencje Stanow Zjednoczonych niz studenci, u ktorych aktywizacja wstepna miala spowodowac, by uwazali go za drugi Wietnam.

W jaki sposob analogie i metafory przekonuja?:' Mowiac krotko, analogia lub metafora sluzy do perswazji wstepnej (pre-persussiotii, uwydatniajac niektore porownania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczajac tematu czy struktury, ktore nadaja sens potencjalnie wieloznacznej informacji, Na przyklad rozpatrzmy nastepujace popularne metafory milosci: milosc jest wojna (jego poclboje; ona walczyla 0 jego milosc), milosc jest magia (ona rzucila na niego urok), milosc jest choroba (to jest chory zwiazek), milosc jest sila fizyczna (cos mnie do niej ciagnie; ten zwiazek stracil swoja sile napedowa), milosc jest szaleristwem (jestern zwariowany na jej punkcie). Kazda metafora uwydatnia pewne aspekty milosnego zwiazku (oszukiwanie jest dozwolone, problem trzeba rozwiazac, nie potrafie zapanowac nad miloscia), okresla dokladnie, co nalezy uczynic ("naci,!gmle" jet na milosc, starac sie uzdrowic zwiazek, po prostu pozwolic, zeby sprawy biegly swoja koleja), a takze dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mezczyzni sa jak dzieci, milosc rozwija si~).

Rozpatrzmy metafore "propaganda jest inwazja" (tzn. napastnik stara sie zawladnac twoim umyslern i twoirni przekonaniami), ktora rozwijalismy w pierwszym rozdziale. Zwraca ona twoja uwage na pewne czynniki: propagandysci tacy jak politycy i specjalisci od reklamy sa wrogami; taktyki propagandy podobne do wojskowych manewrow i zbrojeri, ktore trzeba rozpoznac, jesli rnaja bye powstrzymane; twoj umysl i twoje emocje rnusza bye "ufortyfikowane", - przygotowane do odparcia ataku. Jesli zaakceptowales nasza rnetafore propagandy, to podejrzewamy, ze prawclopodobnie teraz z przyjemnoscia czytasz te ksiazke. Moglismy jednak wybrac inne metafory. Na przyklad w bylym Zwiazku Raclzieckim propagande uwazano za edukacje (indoktrynacje), Gdybysrny wybrali t~ rnetafore, bylaby to zupelnie inna ksiazka. Mowili-

80 bysmy 0 "uczniach", ktorzy UCZq sie (sa przekonywani), a takze 0 tym, .

8. SADDAM HUSAJN: HITLER Z BAGDADU?

poslugiwac sie metoclami perswazji, zeby mlode umysly otworzyc na przyjecie prawdy. Z drugiej strony, moglibysmy rozpatrywac metafore popierana przez zalozycieli Stanow Zjednoczonych - metafore perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podrozy (wyprawa majaca na celu oclkrycie czegos nowego). To tez bylaby inna ksiazka, lecz prawclopodobnie warta napisania,

W koricu jednak rozwazania dotyczace wyboru kierunku dzialania mUSZq sprowadzic sie do tego, ktora definicje sytuacji uwaza si~ za wlasciwa: czy Saddam jest barclziej podobny do Hitlera, czy Irak do Wietnamu? Oczywiscie powinnisrny uwzglednic hipotezy, ze obie analogie sa prawdziwe, ze zadna z nich nie jest prawclziwa lub ie bye moze inne analogie takze pasuja do tej sytuacji. Na przyklad historyk Paul Kennedy sadzil, ze wojskowe zaangazowanie Stanow Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypornina wojny, ktore w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadzila poza swoimi granicami Hiszpania", Zwolennicy udzialu Stanow Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument, ze sukces w tej wojnie pornoglby Amerykanom przywrocic pewnosc siebie i przelamac nastroje zwatpienia i defetyzmu, kt6re jakoby dominowaly w ich kraju od lat szescdziesiatych XX wieku - innymi slowy, przezwyciezyc "syndrom wietnamski". Wybitny hiszpariski minister, ksiaze de Olivares, wysunal podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgow w Wojnie Trzydziestoletniej. Dowiedziawszy sie 0 pierwszym sukcesie Hiszpanow na polu bitwy, Olivares oznajmil, ze jest to .majwieksze zwyciestwo naszych czasow", ktore dowiodlo, ie krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie maja racji; dzieki wybitnym zdolnosciorn wojskowyrn Hiszpania nadal zajmowala pierwsze rniejsce na miedzynarodowej scenie, Jednak wewnatrz kraju przemyslowi hiszpanskiernu brak bylo konkurencyjnosci, na ulicach pelno bylo bezrobotnych i bezdomnych, a dlugi panstwa rosly w szybkim tempie. W nastepnym pokoleniu Hiszpania nie byla juz mocarstwem swiatowym.

Klasyczne teorie retoryki traktuja lekcewazaco analogie jako forme perswazji; kazda analogia jest narazona na zarzut, ze opiera sie na niepoprawnych porownaniach, ze podobienstwa prezentowane w analogii sa nieistotne i niezwiazane z danyrn tematem, Wedlug klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno sie stosowac dwie zasady:

1. Podobieristwa miedzy dwiema rzeczami mUSZq dotyczyc istotnych, waznych aspekt6w tych dw6ch rzeczy.

2. Analogia nie moze ignorowac istotnych roznic miedzy dwiema por6wnywanymi rzeczami'.

Zwrocmy uwage na to, co sie dzieje, jesli te dwie klasyczne zasady Z3- stosujemy clo oceny kazdego z trzech proponowanych sposobow patrzenia-rta wojne w Zatoce Perskiej. Natychmiast pragniemy uzyskac wiecej informacji o faktach dotyczacych terazniejszosci i przeszlosci: Jakie sa warunki ekononiiczne i spoleczne w paristwach zaangazowanych w konflikt, costal() .sie

z imperium Habsburgow, Niemcami i Wietnamem po zakoriczeniu tych w6jeri, 81

PERSWAZJA WSTIWNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANlE

Jakie byly ekonomiczne i spoleczne koszty kazdej wojny. Odpowiadajac na takie pytania, mozerny osiagnac pelniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji - analiza ta moze dostarczyc informacji potrzebnych do podjecia tak waznych decyzji jak ta, czy rozpoczac dzialania wojenne czy nie.

Istnieje inny sposob ocenienia trafnosci podanej przez nadawce komunikatu definicji sytuacji - na podstawie oceny szczerosci nadawcy. Innymi slowy, czy rzecznik danego pogladu na swiat rzeczywiscie jest przekonany, ze sprawy przedstawiaja sie w ten wlasnie sposob, czy tez jedynie przyjal ten punkt widzenia dla pragmatycznych, propagandowych celow? Na przyklad kr6tko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej, 15 pazdziernika 1990 roku prezydent Bush oswiadczyl:

"Codziennie przenikaja teraz z [Kuwejtu] nowe inforrnacje 0 koszmarnych okrucieristwach, jakich dopuszczaja sie oddzialy Saddama ... 0 systernatycznyrn niszczeniu duszy narodu, doraznych egzekucjach, rutynowych torturach ... noworodkach wyrzucanych z inkubator6w ... dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury ... Hitler znow sie pojawil. Lecz pamietajcie, kiedy wojna Hitlera zakoriczyla si~, byl proces norymberski" 6.

Czy Bush mowil to na serio? Bye 1110ze tak. Jednak bionic pod uwage fakt, ze niewiele wczesniej amerykanski rzad mocno popieral Saddama w jego wojnie z Iranem, jest co najmniej niewykluczone, ze Bush przesadzal. Ponadto stwierdzono pozniej, ze doniesienia 0 noworodkach wyrzucanych z inkubatorow i podobnych okrucienstwach byly pogloskarni pochodzacyrni ze zrodel prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne.

Niekt6rzy ludzie sadza, ze jesli nawet prezydent przesadzil, to mozna mu to wybaczyc, Ostatecznie chodzilo mu 0 zmobilizowanie narodu do dzialan, kt6re mogly okazac sie dluga i kosztowna wojna, oraz 0 uzyskanie aprobaty swych wspolobywateli dla narazenia na niebezpieczenstwo setek tysiecy 11110- dych Amerykan6w mezczyzn i kobiet - w celu przyjscia z pomoca narodowi niedemokratycznego paristwa. I to bylo skuteczne: poparcie dla wojny wzroslo gwaltownie, a popularnosc Georgea Busha osiagnela wkr6tce rekordowo wysoki poziom. Podczas wojny i bezposrednio po niej wskaznik poparcia dla Busha wahal si~ W okolicach 90%.

Jednak stosowanie takich srodkow propagandowych pociaga za soba pewne koszty - zar6wno dla nadawcy komunikatu, jak i dla audytorium. W tym przypadku, gcly tylko Amerykanie otrzasneli sie z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porownaniu z liczba ofiar wypadkow drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakonczeniu wojny, bardzo wielu Amerykanow zaczeio sie zastanawiac, dlaczego po osiagnieciu calkowitej dominacji wojskowej, pozwo1ono Saddarnowi pozostawac przy wladzy i zachowac duza czesc jego armii nienaruszona - arrnii, kt6rej natychmiast bezkarnie uzyl przeciw wlasnej ludnosci cywilnej". Istotnie, nawet dowodca sil Narod6w Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, general Norman Schwarzkopf, by! wystar-

82 czajaco odwazny, by wyrazac glosno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej.

8. SADDAM HUSAJN: HITLER Z BAGDADU?

Czy mozesz sobie wyobrazic, zeby w 1945 roku prezydent Stan6w Zjednoczonych, po odniesieniu wspanialego zwyciestwa nad Adolfern Hitlerem, pozwolil Hitlerowi nadal rzadzic Niemcami? Czy mozesz sobie wyobrazic, zeby arrnie alianckie tuz po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzyrnaly sie, a nastepnie zawrocily? Zupelnie niemozliwe, Gdyby Hitler przezyl, z pewnoscia zostalby osadzony, skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny.

Dlaczego wiec George Bush pozwolil Sacldamowi Husajnowi swobodnie rzadzic w Iraku? Trudno bylo to zrozumiec. W badaniu opinii publicznej, przeprowadzonym przez "Newsweek" 1 maja 1991 roku, 55% zapytanych nie uznalo wojny w Zatoce Perskiej za zwyciestwo, poniewaz Saddarn pozostal u wladzy, Popularnosc prezydenta Busha zaczela spadac. Jak na ironie, uzycie przez Busha metafory "Saddam to Hitler" bylo tak skuteczne, ze przyczynilo sie do upadku jego samego jako slabego przyw6c1cy, kt6ry nie potrafil dokoriczyc tego, co zaczal; wizerunek ten zachecil innych czlonkow partii Republikariskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywodztwa Busha i wplynal na jego ostateczna porazke w wyborach w 1992 roku. Zdarza si~ to czesto, gdy stosuje sie metafore i analogie w celu perswazji wstepnej; w wielu wypadkach zaczynaja one zyc wlasnym zyciern, chwytajac swego tworce w pajecza siec, ktora sam stworzyl",

Mozna wysunac mocne argumenty przemawiajace za tyrn, ze George Bush nigdy naprawde nie byl przekonany, iz Saddarn Husajn jest drugim Hitlerern. Posluzenie sie przez niego ta analogia bylo cyniczna proba wzbudzenia strachu i nienawisci w sercach Amerykan6w. Saddarn Husajn jest z pewnoscia paskudnyrn lotrern. Jest jednak lotrem, kt6ry potrafi zapewnic stabilizacje w lraku - stabilizacje, ktora prezydent Bush i jego doradcy najwyrazniej uznali za warta ceny, jaka bylo pozwo1enie mu na pozostanie u wladzy. Jest paskudnym lotrern, z kt6rym moglibysrny wygodnie koegzystowac, kt6rego tolerowalisrny i popieralismy w przeszlosci, a w dodatku nie rozniacego sie od wielu innych paskudnych Iotrow na calym swiecie, ktorych Stany Zjednoczone nadal popieraja.

Cynizm, jaki wykazal prezydent Bush, jest czyms wiecej niz tylko niefortunnym potknieciem, J ako obywatele demokratycznego panstwa mamy prawo zapoznac si~ dokladnie z faktami, zebysmy mogli dojsc do wlasnych, racjonalnych wnioskow na temat tego, czy powinnisrny przystapic do wojny, czy tez nie, i czy nalezy postawic Saddama przed sadem jako zbrodniarza wojennego - nie na podstawie hiperboli prezydenta, lecz istotnych faktow. Mamy prawo bye rozgniewani, ze prezydent nami rnanipuluje, jesli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera, a za miesiac - jako sile klopotliwa, lecz stabilizujaca,

Nie mamy zamiaru krytykowac szczegolnie Georga Busha. Niestety, mydlenie oczu Iudziom jest w Bialym Domu ogolnie przyjetym sposobem postepowania; od falszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej ("jest swiatlo na koricu tego tunelu"), poprzez obstrukcje stosowana przez Richarda Nixona wobec afery Watergate ("Nie

jestem oszustem"), wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu 83

PERSW AZJA WSTEPNA: PRZYGOTOW ANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIAL YW ANIE

Iran-Contras ("Mysl~, ze nie pamietarn"), do jawnych klamstw Billa Clintona dotyczacych jego niestosownych zachowari seksualnych ("Nie mialem stosunk6w seksualnych Z ta kobieta"), amerykanscy prezyclenci odmawiali obywate- 10m informacji niezbednych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego dzialania. Naprawde godnym pozalowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt, ze wiekszosc Amerykan6w zaczyna dose cynicznie przyjmowac jako cos oczywistego to, iz beda wprowadzani w blad, Czy mozna sie dziwic, ze w Stanach Zjednoczonych, kolebce nowoczesnej demokracji, obecnie rnniej niz 50% ludzi zadaje sobie trud, zeby glosowac?

9

Watpliwe sposoby perswazji

Wyobraz dobie, ze jestes prezydentem Stan6w Zjednoczonych i ze kraj przygotowuje sie do obrony przed wybuchem jakiejs niezwyklej epidemii, ktora ma usmiercic 600 os6b. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali, na podstawie calej swej wiedzy, prawdopodobne konsekwencje obu program6w.

Jesli przyjmiesz program A, zostanie uratowanych 200 os6b.

Jesli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobienstwo wynoszace jedna trzecia, ze zostanie uratowanych 600 osob, i prawdopodobienstwo r6wne dw6m trzecim, ze nie uratuje sie nikt z nich.

Panie Prezydencie Club Pani Prezydent), kt6ry program Pan(i) wybiera?

Jesli jestes podobny do wiekszosci uczestnik6w eksperymentu, jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky, to wybralbys program AI (72% ich badanych wybralo te opcje). Moglbys pomyslec sobie tak: "Program A gwarantuje uratowanie 200 Iudzi, podczas gdy program B ryzykuje zycie tych ludzi w zamian za tylko jedna szanse na trzy, ze ucla sie nam uratowac wiecej osob".

Przypuscmy jednak, ze twoi doradcy ujeli problem epidemii inaczej, przedstawiajac go w taki spos6b:

Jesli przyjmiesz program A umrze 400 os6b.

Jesli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieristwo wynoszace jedna trzecia, ze nikt nie umrze, i prawdopodobieiistwo wynoszace dwie trzecie, ze umrze 600 os6b.

84 Kt6remu programowi przyznalbys teraz pierwszenstwo?

9. W ATPLIWE SPOSOBY PERSWAZJI

Obie opcje Sci takie same jak przedstawione poprzednio, Program A oznacza, ze 200 Judzi bedzie zylo, a 400 umrze. Program B daje jedna szanse na trzy, ze nikt nie umrze i 600 os6b przezyje, a elwie szanse na trzy, ze nikt sie nie uratuje i 600 os6b umrze.

Jednak w przypadku wiekszosci ludzi spos6b rnyslenia 0 tej epielernii jest zupelnie inny. "Jesli zrealizuje program A, to 400 ludzi na pewno umrze. R6wnie rnoglbyrn zaryzykowac B". Gdy problem sformulowano w drugi sposob, 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznaio pierwszenstwo programowi B.

Dlaczego takie proste przeformulowanie tych opcji spowodowalo tak drastyczna zmiane odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak rowniez i inni autorzy) stwierdzaja, ze luelzie nie Iubia strat i staraja sie ich unikac. Strata 20 dolar6w sprawia wiecej przykrosci, niz daje przyjemnosci zyskanie 20 dolarow, Twoi doradcy ujeli pierwsza decyzje w taki sposob, ze program B wygladal na prowadzacy do wiekszej straty; w drugiej wersji ujeli jet tak, z,e program A zdawal sie prowadzic do pewnej straty. Sposob ujecia problemu ma ogromne znaczenie.

Jest to oczywiscie tylko sytuacja hipotetyczna. Co sie dzieje wtedy, gdy prosby czy zadania przeforrnulowuje sie w zyciu realnyrn? Zajmijmy sie teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi, stanowiacego powazne zagrozenie ella zdrowia wielu kobiet. Na szczescie wczesne wykrycie i rozpoznanie raka moze znacznie zwiekszyc szanse kobiety na pozostanie przy zyciu. Niestety wiekszosc kobiet nie stosuje regularnie jeelnej z najlepszych metod wykrywania tej choroby, a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiac,

Beth Meyerowitz i Shelly Chaiken opracowaly i rozprowadzily trzy broszurki, w kt6rych zwracaly sie do kobiet z prosba 0 regularne stosowanie tej metody". Pierwsza broszurka zawierala tylko instrukcje, jak przeprowadza sie samodzielne baclanie piersi. Druga broszurka zawierala te same instrukcje, prosbe do kobiet, zeby wykonywaly to badanie, a takze podkreslala pozytywne konsekwencje takiego postepowania (kobiety, kt6re przeprowadzaja sobie takie badania, maja wieksza szanse wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym stadium). Trzecia broszurka zawierala instrukcje i kladla nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badari (kobiety, kt6re nie wykonuja takich badati, maja rnniejsza szanse wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym stadium). Meyerowitz i Chaiken stwierdzily, ze po czterech miesiacach od przeczytania broszury prawdopodobieristwo samodzielnego badania sobie piersi bylo istotnie wieksze u tych kobiet, kt6re poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano 0 negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. To, w jaki sposob prosimy, moze rniec .istotne znaczenie w realnej sytuacji zycia i smierci.

W obu powyzszych przykladach - dotyczacych decyzji w sprawie epidemii i komunikatu 0 samodzielnym badaniu piersi - sformulowanie zagadnienia wplywalo na sposob zclefiniowania problemu. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrozenia "utrat'1 czegos" bylo bardziej przekonujaceniz

okreslenie go w kategoriach zysku. 85

PERSWAZJA WSTIlPNA: PRZYGOTOW ANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYW ANIE

86

Zadanie pytania moze bye subtelna forma perswazji wstepnej - starannie opracowane pytanie moze posluzyc clo zdefiniowania rozpatrywanego problemu, clo delikatnego zasugerowania, jaka moze bye "wlasciwa" odpowiedz; oraz clo zorganizowania naszego sposobu myslenia 0 clanej sprawie. Przypatrzmy sie niekt6rym przykladorn pokazujacym, jak umiejetnie sformulowane pytanie moze przyniesc rezuItaty, na kt6rych nam zalezy.

Specjalisci w clziedzinie badania opinii spolecznej wiedza od dawn a, ze subtelne zmiany w sforrnulowaniu pytania moga przyniesc zupelnie odmienne odpowieclzi. Na przyklad oelsetek Amerykan6w popierajacych udzielenie p01110- cy partyzantom Contras w okresie oel 1983 do 1986 roku wahal sie od 13% do 42(10 w zaleznosci od tego, jak bylo sformulowane pytanie". Jesli w pytaniu wymieniono wyraznie Ronalda Regana Iub partyzant6w Contras, aIbo posluzono sie ideologicznymi etykietkami do okreslania walczacych ze soba w Nikaragui stron, to wiecej Amerykan6w opowiadalo sie za pomoca ella Contras. Jesli w pytaniu poelano wielkosc pomocy w clolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron, to mniej Amerykan6w chcialo udzielic pomocy partyzantom Cotras. Albo rozpatrzmy nastepujacy brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku elni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazalo, ze 54% Amerykan6w jest przekonanych, iz Bill Cliton w 1978 roku napastowal seksualnie i zgwalcil Juanite Broaeldrick, podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/ USA Today stwierdzono, ze tylko 34% Amerykan6w wierzylo w te oskarzenia. Skad ta rozbieznose? Przypuszczalnie wystapila ona dlatego, ze w baclaniu Fox News pytanie to bylo poprzeelzone innym, tendencyjnym i wzbudzajacyrn silne ernocje pytaniem, kt6re zakladalo wine Clinton a w tej sprawie, Inne osrodki badania opinii publicznej, kt6re uzyly barclziej neutralnych sforrnulowari, uzyskaly wyniki zgoclne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/ USA Today4. Renomowane osrodki badania opinii publicznej, kt6rym zalezy na rzetelnych odpowiedziach, zadaja sobie wiele trudu, zeby uniknac tendencyjnosci w formulowaniu pytati. Ci, kt6rzy usiluja wykorzystywac baclania opinii publicznej clo swych wlasnych ce16w - zeby przekonac ludzi, iz wszyscy popieraja ich polityke lub ich polityczna kandydature - nie sa tak staranni.

Prawnicy takze wiedza, jak wazne jest staranne sformulowanie pytania.

Podreczniki opisujace, jak przesluchiwac swiadka przez zadawanie krzyzowych pytari, klada nacisk na maksyme: "Nigdy nie zadawaj pytania, na ktore nie znasz jeszcze odpowiedzi". Albo, ujmujac to jeszcze bardziej precyzyjnie:

"Nigcly nie zadawaj pytania, na kt6re nie dostaniesz odpowiedzi, Jakel chcesz uzyskac", Kilka lat temu, w procesie 0 zabojstwo, kt6ry przez kilka miesiecy skupial na sobie nasza zbiorowa uwage, w obrazowy spos6b zostala zadernonstrow ana swiatu trafnosc tej podrecznikowej maksymy. Prokurator okregu Los Angeles Christopher Darden poprosil O. 1. Simpsona, zeby przyrnierzyl pare zakrwawionych rekawiczek. Darden otrzymal odpowiedz, jakiej ani nie oczekiwal, ani nie chcial - w postaci wiclocznych usilowari J. O. Simpsona, aby

---- ------------------------------

9. WATPLIWE SPOSOBY PERSWAZJI

naciclgmle rekawiczki, kt6re rzekomo rnial na rekach zabojca Nicole Brown Simpson i Ronalda Golclmana. Incydent ten byl jednym z decydujacych moment6w tego procesu. Rekawiczki wydawaly sie za male.

Slynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie nastepny krok, utrzy- 111 uj ac , ze dobrze sformulowane pytanie moze zawierac wiecej informacji perswazyjnej niz odpowiedz na to pytanie. W sprawie sadowej, w kt6rej on i jego klient oskarzyli magazyn "Penthouse" 0 znieslawienie, Spence zadal wyclawcy tego pi sma, Bobowi Guccione, szereg pytan dotyczacych charakteru tresci jego magazyn6w. Pytania te mialy wykazac, ze "Penthouse" to niewiele wiecej niz obsceniczna pornografia pod maska literatury. Sedzia podtrzymal wiekszosc sprzeciwow, kt6re adwokat Guccionego zglosil wobec tych pytan. Spence nie przejal si~ tym. Powiedzial, ze sprzeciwy te jedynie denerwowaly sedziow przysieglych, a "informacje, kt6re chcialern przekazac przysieglyrn, byly czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niz w jakichkolwiek odpowieclziach, kt6re moglbym spodziewac si~ uzyskac ocl Guccionego" s.

Elizabeth Loftus zrealizowala program badari majacych na celu ustalenie, w jaki sposob sugerujace pytania rnoga wplywac na zeznania swiadkow", W jednym ze swych eksperyment6w Loftus pokazywala badanym film przedstawiajacy wypadek samochoclowy. Po filmie niekt6rych badanych pytano: "Z jaka mniej wiecej predkoscia jechaly te samochody, gdy si~ zderzyly?". Innym badanyrn zadawano to samo pytanie, Iecz slowo "zderzyly" (smashed) zastapiono slowem "stukn~ly" (hit). Badani, kt6rych pytano 0 samochody zderzajace si~ ze soba - w przeciwietistwie do tych, kt6rych pytano 0 samochody, kt6re sie stuknely - oceniali, ze samochocly te jechaly znacznie szybciej, a po uplywie tygodnia ocl obejrzenia filmu czesciej twierdzili, ze w scenie wypadku byly potluczone szyby (chociaz w filmie nie pokazano zadnych potluczonych szyb).

Pytania sugerujace moga wplywac nie tylko na ocene fakt6w, Iecz takze na pamiec 0 tym, co sie wydarzylo. W innym eksperymencie Loftus pokazywala badanym szereg slajcl6w przedstawiajacych wypaclek drogowy, w kt6rym samoch6d potracil przechodnia. Na jednym ze slajd6w obok miejsca wypadku przejezdzal zielony samoch6d. Natychmiast po wyswietleniu slajcl6w polowie badanych zaclano pytanie: "Czy niebieski samoch6d, kt6ry przejechal kolo miejsca wypadku, mial na dachu stelaz na narty?". Pozostalym badanyrn zadawano to samo pytanie, pomijajac jeclnak slowo .aiiebieski". Okazalo sie, ze ci badani, kt6rych pytano 0 niebieski samoch6d, czesciej stwierdzali blednie, ze widzieli niebieski samoch6d (chociaz na slajdzie byl on zielony). Proste pytanie spowodowalo zrniane tego, co zapamietali,

Nie tylko tresc zaclawanych nam pytan, ale takze kolejnosc, w jakiej Bq zaclawane, wplywa na nasze decyzje i wybory. Przypuscmy, ze glow a peka-ci z b6lu, a zoladek sprawia klopoty. Potrzebujesz silnego srodka przeciwbolowego, kt6ry nie wplynie niekorzystnie na tw6j zoladek, Ponizej przedstawiono cztery dostepne srodki przeciwbolowe i poclano, jak kazdy z nich wypacla pod

wzgledem roznych wlasciwosci: 87

PERSWAZJA WSTEPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

Marka W Marka X Marka Y Marka Z

tak tak tak nie

clobry clobry slaby

doskonaly

bardzo elobry elobry doskonaly doskonaly

Buteleczka ze specjalnym uchwytem

Lagodny dla zoladka

Skuteczny W usrnierzaniu bolu

88

Przed wyjsciem do apteki ogladasz w telewizji nastepujaca reklame marki W. Wszystkie cztery srodki przeciwb6lowe sa ustawione w rzedzie, pyta: .Ktore z tych srodkow przeciwbolowych sa oferowane w buteleczce specjalnym uchwytem?". Marka Z znika z ekranu. "Kt6re z tych marek spowoduja u ciebie rozstroju zoladka?" Znika marka Y. .Ktora marka zapewni ci najskuteczniejsze usmierzenie bolu?" Marka X zostaje energicznie us "Tw6j wyb6r - marka W".

Czy rzeczywiscie? Przypuscrny, ze zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejnosci. Nasz wyb6r bylby zupelnie inny - marka Z bylaby zakupem najkorzystniejszym, a marka W najmniej korzystnym. Ze wzgledu na twoja pekajaca z b6lu glowe i tw6j rozstrojony zoladek, mozesz chciec nadac wieksza wage tym dwom wlasciwosciom niz buteleczce ze specjalnym uchwytem. I zn6w twoim srodkiem przeciwb6lowym bedzie marka Z.

Dzieki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji 0 roznych srodkach przeciwb6lowych, latwo jest przekonac sit;;, jak kolejnosc zadawania pytan i kolejnosc, w jakiej otrzymuje sie informacje, moga wplywac na proces podejmowania decyzji i wypaczac go. Propagandysta zastosowal technike zwana "ukladaniem kart" (card-stacking), czyli wprowadzajaca w blad manipulacje informacjami i faktami? Niestety, dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami - alba sa one niedostepne, albo nie mamy dose czasu i energii, zeby je uzyskac, albo najwazniejsze informacje S(l celowo ukrywane i znieksztalcane. W takich przypadkach kolejnosc, w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy, moze wplywac na nasze decyzje wspos6b subtelny, lecz istotny.

Zadanie pytania moze bye poteznym srodkiem perswazji, poniewaz nia strukturalizuja nasz proces podejmowania decyzji". Dokonuja tego ukierunkowujac nasze mysli na temat rozpatrywanych zagadnieri i okreslajac ""'0'-""_ . nio zakres mozliwych odpowiedzi. Rozpatrzmy pytanie: "Czy popierasz stytucyjne prawo do noszenia broni?". Pytanie to kieruje nasze mysli i uwage na fakt, ze posiadanie broni jest zgodne z Konstytucja, a odwraca je od innych spraw, takich jak prawo do bezpiecznego sasiedztwa, Ponadto pytanie uUjJuvw~. okresla problem jako alternatywe "wolno miec bron/nie wolno miec broni" i wyklucza propozycje kompromisowe, takie jak wprowadzenie rejestracji broni, okres6w oczekiwania lub ograniczonego dostepu do pewnych rodzaj6w broni (jak np. male tanie pistolety saturday-night specials, automatyczna brori

10. SILA W ABIKOW

szturmowa lub brori nuklearna). Konstytucja gwarantuje takze wolnosc slowa ale przeciez nie prawo do krzyczenia "pali sie!" w wypelnionej Iudzmi sali kinowej.

Jesli watpisz w sile pytari jako narzedzia perswazji wstepnej, to obserwuj, jak politycy kontroluja swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poswieconych sprawom publicznym. Wiedza oni, ze pytania moga ukierunkowywae uwage i zmieniac opinie publiczna, Wlasnie dlatego, kiedy politykowi nie odpowiada jakies pytanie, stara sit;; uchylic od odpowiedzi na nie. Przypuscmy, ze pewien polityk jest znany jako opowiadajacy sie za ograniczeniem prawa do posiadania broni. Od kasliwego pytania 0 popieranie rozwiazari konstytucyjnych dotyczacych kwestii mozna sie uchylic przeformulowujac je ("To dobre pytanie; tylko co ja zrobie z przestepczoscia 11a naszych ulicach?"), odkladajac na pozniej ("Wyjasnijmy najpierw part;; waznych kwestii"), przechodzac nad nim do porzadku dziennego w taki spos6b, ktory zdaje sie bye odpowiedzia na to pytanie ("Wiecie, ze popieram Konstytucje Stan6w Zjednoczonych i prawo Iudzi do zycia w bezpieczeristwie tak, jak to uwazaja za stosowne") lub odwracajac uwagt;; przez zadanie jeszcze innego pytania ("Ale ezy wy wierzycie w prawo kazdego Amerykanina do zycia w bezpieczeristwie?").

Jak dotad, w rozclziale tym przekonalismy sie, w jaki spos6b zdefiniowanie problemu czy to za P0I110C(l doboru slow, obrazow, analogii, czy po prostu przez zaclanie "wlasciwego pytania" sluzy jako forma perswazji wstepnej. W nastepnym rozdziale zobaczymy, jak kontekst "inne" zag adnienia i czynniki, ktore mozemy brae pod uwage wplywa na percepcje, a wiec i na nasze pozniejsze zachowanie.

10

SHa wabikow

Kr6tka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji posredniczacej w kupnie i sprzedazy nieruchomosci moze posluzyc jako ilustracja silnego wplywu "wabika" (decoy). W biurze posrednika przedstawiono ci zdjecia

opisy wielu dom6w pieknych dwupoziomowych willi, przestronnych par-

terowych dom6w wiejskich i starych domostw wiktoriariskich, Po ustaleniu, czego potrzebujesz, posrednik proponuje, ze pokaze ci pare dom6w, kt6re "mog::! sit;; okazac interesujace". Pierwszy post6j wypacla przy malutkim domku z dwoma sypialniami, stojacyrn na skrawku dzialki. Domek wymaga mal ow ani a, wnetrze jest w nieladzie, linoleum w kuchni wypaczone, dywan w salonie wytarty, gl6wna sypialnia tak mala, ze komplet mebli przecietnej wielkosci po prostu siy nie zmiesci, Kiedy posrednik podaje ci zadana, cene,

wykrzykujesz: "Jasny gwint! Kto bylby tak glupi, zeby zaplacic taka cene-za.te 89

PERSWAZJA WST[lPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

rudere?". Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. Jednakze zrujnowany domek moze wplynac na ciebie tak, ze chetniej kupisz inny dom, i ze kupisz go za eerie znacznie wYZSZ<:1 od tej, ktora normalnie bylbys got6w zaplacic.

Jak moze do tego dojsc? Proces ten rnozna wyjasnic na przykladzie eksperymentu, kt6ry przeprowadzilisrny razem z naszymi wspolpracownikarni, Peterem Farquharem, Sarah Silbert i Jennifer Hearst'. W eksperymencie tym student6w proszono 0 podjecie szeregu decyzji, takich jak nastepujace:

Co bys wybral - a czy b?

a) Nutii-burger: kanapka z pastel sojowa, kt6ra jest bardzo dobra pod wzgledern wartosci odzywczej, lecz tylko przecietna pod wzgledem smaku.

b) Tasti-burger: hamburger, kt6ry jest bardzo dobry pod wzgledem sma-

ku, lecz tylko przecietny pod wzgledem wartosci odzywczych.

W przypadku niekt6rych decyzji jako dodatkowa mozliwosc wprowadzono wabik. Wabik jest to wyb6r, kt6ry jest wyraznie gorszy od innych mozliwych opcji. Na przyklad:

Co bys wolal - a, b czy c?

a) Nutri-burger: kanapka z pastel sojowa opisana powyzej.

b) Testi-burger: hamburger opisany powyzej.

c) Bummer-burger: hamburger, kt6ry jest tylko dobry pod wzgledem

smaku i tylko przecietny pod wzgledern wartosci odzywczych.

W tym przypadku wabikiem jest wyb6r c - hamburger, kt6ry jest tylko dobry pod wzgledem srnaku (w przeciwieristwie do bardzo dobrego Testi-burgerst. Nikt rozsadny nie wybralby tego gorszego hamburgera. Gdybys mial chec lunch, ktoryby smakowal wspaniale, to wybralbys opcje b - bardzo dobry wzgledern srnaku Tssti-burget. Gdybys mial ochote na cos pozywnego, zdecydowalbys sie na Nutii-burgere. Rzeczywiscie, w naszyrn badaniu w nie byl wybierany prawie nigc!y.

Nie znaczy to jednak, ze jego obecnosc jako mozliwego wyboru wywarla zadnego wplywu. W naszyrn eksperymencie badalismy decyzje czace dziewieciu pospolitych produktow konsumpcyjnych; stwierdzilismy, wprowadzenie wabika zwiekszalo prawdopodobienstwo wybrania przez produkt6w podobnych do wabika, lecz lepszych od niego (takich jak sti-buigen przecietnie 0 6,7%. Czy 6,7% wydaje ci siy niewielkim przyrostem Aby zobaczyc to we wlasciwych proporcjach trzeba wiedziec, ze zwieks o 1 % udzialu w rynku ella jakiegos skromnego produktu wytwarzanego spolke taka jak Procter and Gamble czy General Motors mogloby zwiekszenie sprzedazy 0 ponac! 10 milion6w dolar6w rocznie. Kr6tko rnowi jesli wyniki te ekstrapoluje sie na swiat rzeczywisty, to nasze wabiki mogly

90 przyniesc efekt w wysokosci okolo 67 milion6w dolarow rocznie!

10. SILA W ABIK6w

W jaki sposob ten stosunkowo bezwartosciowy wabik zmienil wybory naszych stuc!ent6w? Mozna odpowiedziec w dwoch slowach: efekt kontrastu. Kontrast oznaeza uwydatnienie roznic, Kiec!y jakis obiekt zestawia sie z czyrns podobnym, lecz nie tak dobryrn, nie tak Iadnyrn czy nie tak wysokim, w6wczas obiekt ten ocenia sie jako lepszy, ladniejszy, wyzszy niz bylby oceniony normalnie. Jesli mezczyzna normalnego wzrostu (powiedzrny 180 em) jest w towarzystwie karzelkow, to wydaje sie bardzo wysoki, Jesli zas jest on czlonkiem zawodowej druzyny koszyk6wki, to wydaje sie bardzo niski. Tak bylo w przypadku "Tiny'ego" ("Malusierikiego") Archibalc!a, kt6ry gral w koszykowke w druzynie Boston Celtics. "Malusie6ki" mial 185 ern wzrostu. W klasycznej powiesci Jonathana Swifta Podroze Guliwera jej bohater, czlowiek normalnego wzrostu, byl uznawany za olbrzyma, gc!y podrozowal wsrod mieszkaricow paristwa Liliput, a za karla, gdy znalazl sie wsrod mieszkaricow paristwa Brobc!ingnag.

Jako naukowa ilustracje wplywu kontrastu rozpatrzmy eksperyment, kt6ry przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres". Prosili oni badanych mezczyzn, aby ocenili atrakcyjnosc potencjalnej partnerki do "ranc!ki w ciemno" przec! obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego .Aniolki Charliego". Po obejrzeniu tego filmu mezczyzni oceniali ja nizej niz przed spektaklem. Przypuszczalnie olsniewajace Aniolki stanowily silna konkurencje przy ocenie atrakcyjnosci: nieznana partnerka z .zandki w ciemno" wydawala siy c!aleko mniej atrakcyjna fizycznie w por6wnaniu z Aniolkami niz z kobietami w og6le.

W naszym eksperymencie nad podejmowaniem c!ecyzji przez konsurnent6w wystapil podw6jny efekt kontrastu, ktory sprawil, ze Testi-burget prezentowal sie barc!ziej atrakcyjnie. Obecnosc wabika spowodowala, ze odznaczajacy sie bardzo dobrym smakiem Testi-butger wydal sie jeszcze smaczniejszy, a smakujacy przecietnie Nutri-burger - jeszeze mniej smaezny. Innymi slowy, wabik jakby rozsunal Testi-burgers i Nutri-buigere na wieksza odleglosc na skali smaku. Wskutek tej zmiany w percepcji srnakowitosci wybor stat sie ella badanych duzo bardziej oczywisty.

Wabiki wpiywaja nie tylko na wyb6r takiego czy innego proc!uktu. Moga one takze wplywac na to, z kim chcielibysmy umowic siy na randke, W eksperyrnencie, jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego wspolpracownicy', proszono studentki 0 c!okonywanie wybor6w takich jak nastepujacy:

Z kim najchetniej umowilabys siy na randke z a czy b?

a) Z Chrisern, kt6ry jest barc!zo przystojny, lecz raczej malornowny,

b) Z TorYl11 , kt6ry tak naprawde nie jest przystojny, lecz jest bardzo elokwentny.

Jest to trudna c!ecyzja, kt6ra wyrnaga zrezygnowania z czegos, by w zamian zyskac cos innego: czy lepiej jest spedzic wiecz6r z kims, kto prezentuje sie

swietnie, lecz nie jest c!obrym rozrnowca, czy z kims, kto jest wspanialym 91

PERSWAZ.JA WSTE;PNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANlE

rozrnowca, lecz nie prezentuje sie tak dobrze. Wybor staje sie znacznie Iatwiejszy, kiedy wprowadzi siQ wabik, Niektore z badanych studentek otrzymaly ponadto inforrnacje 0 trzecim potencjalnym partnerze: Jackie, ktory jest dose przystojny (tylko troche mniej niz Chris) i raczej malomowny (zupelnie jak Chris). Gdy wsrod kanclydat6w do randki pojawia siQ Jackie, Chris zyskuje na popularnosci i staje siQ partnerem wybieranym najczesciej. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wiecz6r spedza sami w dornu.

Teraz rozumiemy, w jaki sposob wizyta w zrujnowanym dornku moze wplynac na nasza decyzje kupna, Nastepny dom, jaki ogladamy, nie jest moze naprawde idealny, jednak w porownaniu z poprzednim - co za poprawal Ogrodek i glowna sypialnia ScI wieksze. Wnetrze w dobryrn stanie. Nie bedzierny musieli go malowac co najmniej przez trzy lata. A cena jest tylko troche wyzsza od tej, jakiej zadano za tamta rudere. Co za okazja! Bierzrny to natychmiast, zanim wlasciciele zdaza sie rozmyslic '

Wabiki przybieraja rozmaite formy. Sprzedawca uzywanych samochodow moze ustawic na swym placu jakiegos starego gruchota, zeby "poprawiC wyglad" innych aut. Kandydat w wyborach prezyc!enckich moze sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrac polityka mniejszego formatu, by jego wlasne kwalifikacje przedstawialy siQ lepiej. Partnertka) z .randki w ciemno" wyglada znacznie lepiej w porownaniu z ta ofiara losu, ktora twoj wujek usiluje ci podsunac, Wziecie siedmiu zakladnikow w Bejrucie nie wydaje sie takie zle w porownaniu z zajeciem calej ambasady amerykanskiej w Iranie.

Z badari nad wabikami plynie nauka, ze kontekst rna duze znaczenie.

Ocena nie jest absolutna, lecz wzgledna, Operujac kontekstern mozna sprawic, ze te same obiekty czy alternatywne mozliwosci beda wygladaly lepiej lub gorzej. Czesto nie zwracamy wiele uwagi na wplyw kontekstu, jeszcze mniej na kwestie rzetelnosci prezentowanych alternatywnych mozliwosci. Zwieksza to ogromnie sile oddzialywania "producentow kontekstu", takich jak politycy; specjalisci od reklamy, clziennikarze i sprzedawcy, Wytwarzany przez nich kontekst moze oddzialywac na nas jako perswazja wstepna, wplywajac na nasze spostrzezenia i oceny; w ten sposob zostajemy sklonieni do podjecia decyzji, ktorych normalnie bysmy nie podjeli.

11

Psychologia faktoidow

Pierwszego wrzesnia l 944 roku "Daily Journal-Gazette" przyniosla relacje 0 "ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois.

92 glosil: "Napastnik atakuje luc!zi gazem obezwladniajacyrn". W artykule

11. PSYCHOLOGIA FAKTOID6w

opisano, jak kobieta i jej corka, mieszkajace w Mattoon zostaly zatrute gazem przez jakiegos intruza. Najwidoczniej mdlacy, slodkawo pachnacy gaz zostal wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. Gaz wywolal u kobiety i jej corki mdlosci i trwajacy kilka godzin paraliz nog. Chociaz policja nie znalazla zadnych slaclow intruza, to jednak kiedy maz kobiety wrocil po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu, zobaczyl jakiegos rnezczyzne uciekajacego od okna'.

Nie byl to ostatni atak gazowy. Niewiele pozniej grasujacy w Mattoon "gazownik" zaatakowal irma pare malzeriska, po czym maz mial mdlosci, a kobieta nie mogla chodzic, Cztery dni pozniej inna kobieta doniosla, ze znalazla na swojej werandzie jakas szmate, ktora, kiec!y jet powachala, oparzyla jej usta i wargi tak dotkliwe, ze krwawily. W nastepnym tygodniu zgloszono na policje jeszcze 2] incydentow. Wszystkie ofiary relacjonowaly takie objawy jak mdlosci i wyrnioty, paraliz neg, suchosc ust i krtani oraz oparzenia wokol ust.

Miejscowa policja byla bezradna, Zwiekszono liczbe patroli. Poproszono policje stanowa 0 posilki. Analiza miejsc przestepstwa i tkanin, ktore sluzyly do przeniesienia gazu, nie wykazala niczego. Lekarze po dokladnym zbaclaniu ofiar nie potrafili wyodrebnic substancji chemicznych uzytych do napasci,

Do dzisiaj "gazownik" z Mattoon pozostaje na wolnosci, Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociagnieto do odpowiedzialnosci z jednego prostego powoc!u - nieuchwytny "gazownik" nigdy nie istnial poza umyslami obywateli Mattoon. Ten "gazownik" byl faktoidem (factoid).

Powiesciopisarz Norman Mailer, ktory byl tworca terminu faktoid*, definiuje go nastepujaco: .Jakt, ktory nie istnieje przed pojawieniern siQ w czasopismie 1ub gazecie" 2. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu, ktore nie jest poparte materialem dowodowyrn, zwykle dlatego, ze fakt ten jest nieprawdziwy, albo dlatego, ze materialu dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie mozna uzyskac. Faktoidy sa prezentowane w taki sposob, ze zostaja powszechnie uznane za prawdziwe. W naszych miejscach pracy i w S'1- sieclztwie sa one znane jako plotki i anegdoty. W sadach faktoidy nazywa sie pogloskami i niedopuszczalnymi dowodami. W srodkach masowego przekazu sa one nazywane oszczerstwami, potwarzami, pomowieniami oraz relacjonowaniem krazacych aktualnie plotek i poglosek jako wiadomosci.

Faktoidy sa zjawiskiern powszechnyrrr'. W clniu 30 pazdziemika 1938 roku radio nadalo sluchowisko Orsona Wellesa, bedace adaptacja klasycznej powiesci H. G. Wellsa Wcijna §wiato w, ktora opisuje przejecie wladzy nad Ziernia przez najezdzcow z Marsa. Program ten, nadany w czasie, gdy niepokojono sie wydarzeniami w Europie, wywolal panike - w calych Stanach Zjeclnoczonych Iudzie modlili sie, plakali i uciekali jak szaleni, przed tym, co uwazali za inwazje z Marsa, Niektorzy usilowali ratowac swoich bliskich; ll1111 telefonowali do przyjaciol, zeby przekazac im wiadomosci i ostatnie

* CNN uzywa terminu tuktoid dla oznaczenia drobnego Iaktu, a wiec w calkiem innyrn nil: nasze i Mailera.

93

PERSWAZJA WSTl~PNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

pozegnanie, Rok pozniej hiszpanska wersje tego sluchowiska naelano w Ekwadorze, CO spowodowalo panike. Kiedy ludzie elowieelzieli sie, ie jest to mistyfikacja, wybuchly rozruchy, kt6re doprowadzily elo spalenia radiostacji i srnierci dwudziestu jeden os6b.

W latach szescdziesiatych XX wieku krazyly pogloski, ze jeden z Beatlesow, Paul McCartney, nie zyje, Fani ich muzyki na calym swiecie przepatrywali wte i wewte okladki album6w plytowych i teksty piosenek, szukajac wskaz6wek mogacych rozwiazac tajemnice smierci Paula (i znajdujac je!) - fascynacja ta trwa nadal". Od korica lat siedemdziesiatych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty finny Procter i Gamble z powodu pogloski; ze trzynascie gwiazel w logo spolki jest danina dla szatana. W koricu lat osiemdziesiatych ubieglego stulecia uwage Amerykan6w przykulo poszukiwanie przez bostoriska policje Murzyna, kt6ry zamordowal biala kobiete, Carol Stuart. Poszukiwania te, kt6re w koncu doprowadzily do uwiezienia glownego poelejrzanego, wszczeto wskutek zgloszenia przyjetego od meza tej kobiety; Charles Stuart zadzwonii z telefonu swego samochodu na numer alarrnowy policji 911, inforrnujac, ze jego zona, Carol, zostala wlasnie zarnordowana przez jakiegos mlodego Murzyna, Telewizja amerykariska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawala nagranie tego zgloszenia. Pozniej wykryto, ze to Charles zabil swoja zone. Posluzenie sie rasa rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogloski bylo tak skuteczne, ze po uplywie niecalych dziesieciu lat Susan Smith posluzyla sie tym samym faktoidem, oskarzajac jakiegos nieznajomego Murzyna 0 porwanie jej dwojga elzieci, kt6re sama zamknela w samochodzie, spychajac nastepnie samoch6d do jeziora. Uprzedzenie znowu odegralo kluczowa role w rozpowszechnianiu poglosek, gdy CNN, CBS, ABC, "New York Times" i inne media poczatkowo donosily (nie majac solidnych dowodow), ze tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City byl najprawdopodobniej wynikiern "swi~tej wojny", zaplanowanej przez terroryst6w z Bliskiego Wschodu,

Wspolczesna wersja relacji 0 "gazowniku" z Mattoon ScI opowiesci o uprowadzeniu przez przybysz6w z kosmosu", Ksiazki takie jak Communion (Wsp61J1ota) Whitleya Strievera czy Intruders (Nieproszeni goscie) Budda Hopkinsa opowiadaja basnie 0 setkach ludzi, kt6rzy zostali porwani przybyszy z kosmosu, czesto w celu przeprowadzania na nich dziw eksperyment6w seksualnychi genetycznych. Historia Barneya i Betty - bye moze pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu

- jest znamienna, We wrzesniu 1961 roku w Nowej Anglii, kiedy jechali

domu pusta SZOS'l, zdawalo sie im, ze za ich samochodem POd[!7"a na nie jakis jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich pozniej opisu j lokalizacji wydaje sie, ze byla to planeta Jowisz), Po kilku dniach B zaczela miec powtarzajace sie koszmary senne, w kt6rych ona i Barney zos uprowadzeni na poklad .Jatajacego spodka". Opowiedziala 0 swych przezy-

94 ciach przyjaciolom, kt6rzy zauwazyli, ze Hillsowie tej nocy wr6cili do

II. PSYCHOLOGIA FAKTOroOW

sp6znieni dwie goclziny; wyrazili oni przypuszczenie, ze bye moze koszmary te byly prawda i ze "uprowadzenie" mogloby wyjasnic ten "brakujclcy czas". I-lillowie poprosili 0 pomoc terapeute, kt6ry posluzyl sie regresja hipnotyczna, aby dotrzec do "prawdy" w tej sprawie, Betty podala w hipnozie szczegolowy opis "uprowadzenia", podczas gdy opowiesc Barneya byla znacznie ubozsza, Iednak ich opowiadania nie zgadzaly sie pod wzgledem wielu waznych szczeg616w (takich jak wyglad przybyszy z kosrnosu, jezyk, jakim m6wili, oraz ich znajornosc zwyczaj6w ziemskich), terapeuta doszedl wiec do wniosku, ze relacja ta byla konfabulacja, Sprawa jednak na tym sie nie zakonczyla. Piec lat pozniej magazyn "Look" opublikowal dwuczesciowy artykul sugerujacy rnozliwosc, ze Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosuo Podobnie jak w Mattoon, zglosily sie niebawem inne osoby z wlasnymi opowiesciarni, i w calych Stanach Zjednoczonych rozwinela sie produkcja faktoidow 0 uprowadzeniach przez przybysz6w z kosmosu. I tak samo jak w przypadku "gazownika" z Mattoon, ani policja, ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskac dowod6w potwierdzajacych odwiedziny przybyszy z kosmosu, co przyczynilo sie do powstania jeszcze wiekszej liczby faktoid6w - tym razem 0 matactwach rzadu i ukrywaniu prawdy.

Dzisiaj cale gazety, magazyny i programy telewizyjne, pod przykrywka prezentowania "wiadoll1osci", sa poswiecone wymyslaniu i wprowadzaniu w obieg poglosek, kt6re rnoga sie wydac prawdopodobne. Przykladem moze bye sprawa O. J. Simpsona, w przypadku kt6rej media "informacyjne" powtarzaly i komentowaly szczegolowo jedna plotke po drugiej: ze w elomu Simpsona znaleziono zakrwawiona kominiarke, ze w jego torbie golfowej znaleziono obciazajace go dowody, ze Simpson rzekomo przyznal sie do popelnienia zbrodni. Niewiele podjeto starari zmierzajacych do sprawdzenia tych poglosek, poniewaz pragnienie rozrywki u publicznosci oraz zabieganie przez media 0 wysokie wskazniki ogladalnosci wymagaly prezentowania coelziennie nowych i jeszcze bardziej podniecajacych "szczeg616w" zbrodni - zeby nikt nie stracil zainteresowania.

Dalszy postep w rozpowszechnianiu poglosek i faktoid6w to praktykowane w Internecie tzw. flamingi. Flaming jest terminem internetowym na okreslenie zjadliwych napasci i bezpodstawnych plotek". Sposrod tych faktoid6w cyberprzestrzeni mozna przytoczyc nastepujace: powazny projektant mody wypowiedzial sie w duchu rasistowskim 0 spektaklu Oprah Winfrey; w Internecie, na stronie domowej znanego producenta oprogramowania, jest wirus; powazny proclucent ciasteczek dostarczal bezplatnie swoje ciasteczka O. J. Simpsonowi, co spowodowalo bojkot tych ciasteczek w calych Stanach Zjednoczonych. Wszystkie te plotki byly falszywe",

W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w fonnie tzw. szeptanej propagandy (whispering campaigns) siega narodzin tego panstwa. Krazyly na przyklad plotki, ze Thomas Jefferson jest ateista i zdeprawowal

dobrze urodzona pieknosc z Virginii, ze Martin van Buren jest nieslubnym 95

PERSWAZJA WSTF,:PNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

synem Aarona BLIlTa, ze Andrew Jackson zyl ze swoja zona przed slubern i ze John Quincy Adams peinil role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. Tradycja ta utrzymuje sie w czasach wsp6lczesnych. W latach siedemdziesiatych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnil "podlych oszustow", aby rozpowszechniali pogloski 0 czolowych kandydatach demokratow - wielu analityk6w politycznych sadzi, ze pogloski te byly istotnyrn powodem rezygnacji glownego kandydata, Edmunda Muski'ego, z ubiegania si(;O 0 fotel prezydenta Stan6w Zjednoczonych. N awet dzisiaj faktoidy sa rozpowszechniane nadal, w formie "przeciek6w" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu, w rarnach obrzucania si~ blotern w trakcie karnpanii wyborczych oraz za posrednictwem relacji dziennikarskich, opartych na doniesieniach z .xlobrze poinformowanych" zrodel.

Wspolczesna wersje "szeptanej propagandy" mozna by to obserwowac, sledzac relacjonowana przez media sprawe Monika Lewinsky-Bill Clinton. W pewnym momencie dziennik "Dallas Morning News" w swojej witrynie internetowej pedal, ze pewien agent Secret Service (sluzb odpowiedzialnych za ochrone prezydenta) ma zglosic sie jako swiadek aktu seksualnego miedzy Lewinsky i Clintonem. Nastepnego dnia naglowki w "New York ~ost" i "New York Daily News" glosily: "Przylapany na goracym uczynku". Zeby nie bye gorszym, "Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informowal, ze intenclent Bialego Domu powiedzial Wielkiej Lawie Przysieglych, iz widzial Lewinsky i Clintona razem. Nastepnie agencje prasowe podchwycily te historie. Oczywiscie wszystkie te pogloski byly nieprawclziwe. Niernniej jeclnak podsycaly one wrzawe wokol postawienia prezyclenta w stan oskarzenia, kt6ra w6wczas szerzyla sk w prasie, jesli nie w narodzie. Administracja Clintona byla obiektern wielu insynuacji i faktoidow. Clinton6w oskarzono miedzy innymi 0 popelnienie przestepstwa - 0 niedozwolone oclebranie poufnych akt FBI przez urzednika niskiego szczebla (tzw. Filegate); wysuwano zarzuty, ze Hillary Clinton byla w jakis spos6b zamieszana w samob6jstwo Vince Foster, ze zwolnienie kilku pracownik6w biura podrozy Bialego Domu (z powoclu podejrzeri 0 naduzycia) bylo w gruncie rzeczy spowodow zamiarem Clinton6w przyznania tych stanowisk jako nagr6cl swoim zwolennikom (tzw. Ttevelgetei, a nawet, ze strzyzenie, kt6rego 6wczesny prezydent Clinton zazadal na pokladzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowalo powazne opoznienia w ruchu Iotniczyrn na lotnisku Los Angeles. Wszystkie te oskarzenia byly falszywe; nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (kt6ry nie byl bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hil po latach dochodzeri oczyscil Clinton6w z zarzut6w w obu sprawach - Fiiegate i Tra velgete.

Poslugiwanie sie faktoiclami jest takze powszechna praktyka w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels wladali po mistrzowsku sztuka zwana przez

96 "wielkim klamstwem". Wedlug nazistowskiej teorii propagancly

11. PSYCHOLOGIA FAKTomow

sposobem przekonywania mas bylo wyrnyslanie i powtarzanie klamstw, na przyktad: "Niemcy SCl rasa pan6w; Europie zagraza zydowski spisek". Takie wielkie klamstwa odznaczaja sie tym, iz truelno jest dowiesc ich falszywosci, Na przyklad fakt, ze nie ma zasaclnych dowocl6w istnienia zydowskiego spisku, jest rzekomo jeszcze jednym clowoclem zydowskiego sprytu. Wielkie klamstwo jest wiec podtrzymywane przez wiele clrobnych faktow, ktore - choc czesto nieistotne ella clanej sprawy czynia wielkie klamstwo bardziej wiarygodnym: na przyklad niekt6rzy Zydzi SCl wlascicielarni bankow, a Karol Marks, tw6rca komunizmu, byl Zyclem. Obecnie wiele rzadow naclal posluguje sie technika wielkiego klamstwa. Przytoczmy tu jeden tylko przyklad: urzednicy panstwowi w Iranie rozpuszczali pogloske, ze inwazja Iraku na Kuwejt zostala zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjeclnoczone jako pretekst dla inwazji amerykariskiej w rejonie Zatoki Perskiej.

Czy jeclnak faktoicly rzeczywiscie wplywaja na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niekt6re z nich czesto SCl po prostu niewiarygodne. Wiele badan wykazuje wciaz ocl nowa, ze reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykladem; faktoidy moga miec potezny wplyw na przekonania i dzialania luclzi. Zapoznajmy sie z niekt6rymi z tych badari,

Daniel Wegner i jego wspolpracownicy przeprowadzili serie prostych eksperyrnentow, obserwujac reakcje luclzi na insynuacje". Uczestnik6w tych badari proszono, zeby na podstawie naglowka w gazecie ocenili atrakcyjnosc politycznych kanclyclat6w. Na przyklad uczestnicy czytali albo naglowek bezposrednio oskarzajacy ("Bob Talbert powiazany z mafi '1 " ), albo oskarzajacy w formie pytajacej ("Czy Karen Downing ma jakies zwiazki z oszukaricza dobroczynnoscia?"), albo wyrazajacy zaprzeczenie niewlasciwego postepowania ("Andrew Winters nie ma nic wsp6lnego z defraudacja w banku"), albo neutralny ("George Armstrong przybywa do miasta"),

Wyniki wykazaly, ze - jak mozna sie bylo spodziewac - kandyclaci laczeni z bezposrednio oskarzajacyrn naglowkiem byli postrzegani gorzej niz pozostali, Zaskakujace jest jeclnak to, ze juz samo zapytanie, czy kandydat zachowal sie w sposob niepozadany, lub nawet zaprzeczenie, ze nie zachowal sie w taki sposob, rowniez powodowalo negatywna percepcje kandydata - tylko niewiele lepsza niz percepcja wywolana bezposrednim oskarzeniem, Wyclaje sie, ze samo pytanie 0 powiazania kanclydata z nieakceptowanymi dzialaniami moze wystarczyc do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandyclata. Co wiecej, zrodlo insynuacji nie mialo duzego znaczenia. Kane dyclaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy, gcly naglowek ukazal isie w gazecie 0 malej wiarygodnosci (takiej jak "National Enquirer" lub i..Midnight Globe", w przeciwienstwie clo "New York Times" lub "Washington Post"). Negatywne ogloszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw czesto rzeczywiscie sie oplacaja, Oto jeden tylko przyklad potegi oskarzeri: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha 0 gwalt spadla popularnosc prezydenta

Johna F. Kennecly'ego (ktory zostal zamorclowany prawie trzydziesci lat.przed 97

PERSWAZJA WSTEPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIAL YWANIE

procesem swego siostrzerica), mimo ze wiekszosc Amerykanow zgodzita sie z werdyktem uniewinniajacym, jaki zapadl w procesie Smitha.

Czasami falszywe oskarzenie moze bye bardziej bezczelne i bezposrednie, Przedmiotem badania, Jakie przeprowadzilisrny niedawno z Derekiem Ruekerem, byl sposob postepowania, ktory nazwalismy "taktyk'l projekcji" (projection tactic) - jest to oskarzanie kogos innego 0 zly czyn, ktory popelnilo sie samemu". Badanie to zostaio zainspirowane przez liczne przyklady historyczne. Na przyklad: Aclolf Hitler przed napascia na jakis kraj czesto oskarzal przywodcow tego kraju 0 przygotowywanie agresji przeciw Niemcom; kiedy swiadek zaczynal skladac zeznania przed komisja Josepha McCarthy' ego, ten ostatni zwykl oskarzac go 0 klarnstwo, podczas gdy sam gotow byl podawac na temat swiadka jedno klamstwo za clrugim. Zastanawialismy sie, czy takie projekcje zmienialy sposob spostrzegania zdarzeri. W naszym baclaniu prosilismy ludzi, zeby obserwowali gre rywalizacyjna albo zeby czytali 0 stuclentach sciagajacych na sprawclzianie z chernii, albo 0 krajach wszczynajacych wojne. W niektorych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarzala innych 0 jakis zly czyn - na przyklad oskarzala niewinna osobe 0 klarnstwo lub 0 sciaganie podczas sprawdzianu, lub obciazala inny kraj wina za wojne. W czterech odrebnych eksperymentach otrzyrnalismy te same rezultaty: osoba wysuwajaca oskarzenie zostawala oczyszczona z zarzutow, podczas gdy obiekt tej projekcji uwazano za sprawce zlego czynu. Uzyskalisrny takie wyniki pomimo, ze wzbudzano podejrzenia co do motywow oskarzajacego, clostarczano dowodow, ze to oskarzajacy byl winny zlego uczynku, a moment przedstawienia oskarzenia wybierano tak, zeby padalo ono wtedy, gcly zle czyny oskarzajacego wyszly juz na jaw. Innymi slowy, jesli choclzi 0 falszywe oskarzenia i obwinianie innych za wlasne niewlasciwe postepowanie, to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli, co robial

Jesli sadzisz, ze projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologow spolecznych, to pojdz clo Garyego Dotsona i zapytaj go 0 jego doswiadczenia. Spedzil on szesc lat w wiezieniu z powoclu falszywych zen wysunietych przez pewna mloda dziewczyne, W lecie 1977 roku "L"h"~U,F toletnia wowczas Cathleen Cromwell Webb zlozyia skarge, ze zostala cona. Webb okazala policji swoja podarta bluzke i slady po obrazeniach zaclanych przez gwalciciela, a takze opisala go rysownikowi policyjnemu. Sporzadzony przez niego "portret pamieciowy" przypadkowo okazal sie bny do Gary' ego Dotsona. Dwa lata pozniej, na podstawie dowodu z zeznan tego "naocznego swiadka", Dotson zostal skazany na nie mniej niz d cia piec i nie wiecej niz piecdziesiat lat pobytu z zakladzie karnym Illinois. Po uplywie szesciu lat, w marcu 1985 roku, Cathleen Webb od

swoja skarge, Powiedziala przedstawicielom wladzy, ze zmyslila o gwalt, zeby ukryc stosunek seksualny ze swoim chlopakiern 10. Dotson wiec prosbe 0 anulowanie skazania. Sedzia pierwszej instancji nie wyroku. Gubernator stanu Illinois odmowil ulaskawienia, lecz zlagodzil

98

11. PSYCHOLOGIA FAKTOlDOW

Dotsona do szesciu lat (ktore skazany juz odsiedzial). Zarowno sedzia, jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotna wersje - falszywe oskarzenie bylo bardziej wiarygodne niz odwolanie i prawda. Dotsonowi zajelo nastepne cztery lata oczyszczenie swojego imienia - zastosowanie testow DNA pozwolilo wykazac, ze nasienie na bieliznie Cathleen Webb nie moglo pochodzic ocl Dotsona, natomiast moglo pochodzic od jej chlopaka. Skutki projekcji tej nastolatki trwaly dwanascie lat, rujnujac dwanascie lat zycia niewinnej osoby".

Inni badacze stwierdzili, ze nie poparte dowodami zeznanie w sadzie moze miec wplyw na przysieglych, nawet wtedy, gcly sedzia wyraznie kaze im zignorowac ten faktoid". Na przyklad w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego wspolpracownicy stwierdzili, ze wiarygodnosc bieglego zeznajacego poclczas procesu mozna bylo obnizyc zadajac po prostu oskarzycielskie pytania takie jak: "Czy to prawcla, u: pana praca jest nisko oceniana przez pariskich kolegow?". Wiarygodnosc bieglego ulegala obnizeniu bez wzgledu na to, czy oskarzenie zostaio odrzucone, czy tez adwokat wycofal je po zgloszeniu sprzeciwu. Stanley Sue i jego wspolpracownicy stwierdzili, ze clowocly przemawiajace na niekorzysc oskarzonego przynosily w rezultacie wieksza Iiczbe wyrokow skazujacych nawet wtedy, gcly dowody te byly uznawane za niedopuszczalne. Liczne baclania wykazaly, ze negatywne materialy publikowane w mecliach przed procesem - takie jak relacje 0 przyznaniu sie oskarzonego, o jego niekorzystnym wyniku w tescie przeprowaclzonym przy uzyciu "wykrywacza klamstw", 0 uprzedniej karalnosci, 0 szczegolach sprawy oraz inne informacje nie wlaczone do materialu dowodowego w danej sprawie - rnoga miec powazny wplyw na decyzje podejmowane przez sedziow przysieglych,

Faktoidy rnoga wplywac nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych i sadowych, lecz takze na decyzje konsumentow. Kilkanascie lat ternu we Francji i innych paristwach europejskich krazyla tak zwana Ulotka z ViUejuifl3. Ulotka ta, napisana na zwyklej maszynie do pisania, a nastepnie kserowana, nakianiala rodzicow, zeby chronili swoje dzieci, bojkotujac popularne marki pokarrnow i napojow, takie jak Coca-Cola, Schweppes, Canada Dry i inne, poniewaz zawieraja one substancje powodujace raka.

W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierclzono, ze mniej wiecej polowa wszystkich gospodyri domowych przeczytala te ulotke lub slyszaia 0 niej, i ze prawclopodobnie wplynela ona na ich zachowanie. W baclaniu obejmujacym 150 gospodyri clomowych, ktore otrzymaly t~ ulotke, 19% badanych stwierdzilo, ze przestaly kupowac proclukty tych rnarek, a dalsze 69% oswiadczylo, ze planowaly to zrobic, W badaniu nacl nauczycielami szkol podstawowych oraz lekarzami, ktorzy slyszeli 0 tej ulotce, prawie wszyscy nauczyciele i blisko polowa lekarzy zgodzili sie z zawartymi W niej twierdzeniarni. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niz.lO%) staralo sie sprawdzic zasadnosc tych twierdzeri, mimo ze wiele szkol przestalo podawac w czasie posilkow produkty krytykowanych marek z obawy przecl

wyrzadzeniem dzieciom krzywcly. 99

PERSWAZJA WSTEPNA: PRZYGOTOWANlE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

W tej zdolnosci przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to, ze zawarte w niej twierdzenia sa calkowicie falszywe. Na przyklad dodatkiern okreslonym jako najpowazniejszy czynnik rakotworczy byio E 330. E 330 jest to kod Europejskiego Wspolnego Rynku uzywany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego, skladnika wystepujacego w wielu odzywczych owocach takich jak pomararicze. Ponadto ulotka ta okreslala inne skladniki jako .mieszkodliwe", a wiec zdrowe, mimo ze niektore z tych skladnikow sa w rzeczywistosci znanymi czynnikarni rakotworczyrni. Innymi slowy, ulotka zawierala nie tylko informacje falszywe i wprowadzajace w blad, lecz takze inforrnacje szkodliwe. Po roku czy dwoch krazenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze "szpitala w Paryzu" na "szpital z Villejuif", znany na calym swiecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badac nad rakiem. Szpital w Villejuif wyparl sie jakiegokolwiek zwiazku z ulotka i wielokrotnie krytykowal zawarte w niej niezgodne z prawda stwierdzenia. Pomimo tych starari ulotka nadal przekazywana jest z rak do rak i nadal daje siQ wiare zawartym w niej tresciom.

Jak kiedys powiedzial Mark Twain: "klamstwo potrafi przebyc pol drogi wokol swiata w czasie, gdy prawda dopiero wklada buty". Dlaczego faktoidy sa tak przekonujace? Mozerny wskazac trzy powody.

Po pierwsze, podejmuje sie niewiele prob zweryfikowania faktoidu, Pogloski i plotki czesto slyszymy bezposrednio od zaufanych przyjaciol, ktorych nie rnamy w zwyczaju przepytywac. Ponadto szukarny "wiadomosci" - czy to w telewizji, czy innych srodkach mas owego przekazu - oczekujac zupelnie szczerze, ze je otrzymamy, i czesto nie jestesrny przygotowani na podwazanie kazdego prezentowanego "faktu". Faktoidy czesto po prostu przekradaja sie przez nasze linie obrony przeciw perswazji. Rzadko przychodzi nam na mysl; zeby zapytac: "Czy ten faktoid jest rzeczywiscie prawdziwy? Kto ma korzysci z wielokrotnego mowienia 0 tym faktoidzie?". Nawet kiedy probujerny zweryfikowac jakis faktoid, jest to czesto trudne, poniewaz wiele poglosek dotyczy "tajnych informacji", "tajnych spiskow" i "ezoterycznej wiedzy", ktore trudno jest ocenic krytycznie i sprawdzic.

Po drugie, akceptujemy faktoidy, poniewaz czesto zaspokajaja one jakas psychologiczna potrzebe (lub wieksza liczbe takich potrzeb). Na wiele faktoidow jest zajmujacych i dzieki temu przyciagaja one nasza - wyszukiwanie wskazowek sugerujacych, ze Paul McCartney nie zyje jest zajmujace. Mowiac powazniej, najlepsze faktoidy pomagaja narn racjonalizowac i uzasadniac nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Ulotka z Villejuif potwierdza zywione przez wielu przekonanie, ze wielkie korporacje spiskuja, zeby dla zysku wyrzadzic nam krzywde. Uznanie za prawde faktoidu szkodzacego jakiejs znanej nam osobistosci moze sprawic, ze bedziemy mieli lepsze mniemanie 0 sobie, skoro nawet wielki "Pan Taki-a- Taki" ma rowniez swoje wady. Uwierzenie, ze rnlody Murzyn zabil pania Stuart lub dzieci Susan

100 Smith, pomaga potwierdzic bledne poglady wielu ludzi dotyczace natury

11. PSYCHOLOGIA FAKTomow

i charakteru czarnych Amerykanow, Rozpowszechnianie faktoidu moze takze poprawic nasze wyobrazenie 0 sobie przez pokazanie innym, ze jestesrny w posiadaniu tajnych inforrnacji, a takze dzieki temu, ie pornaga nam zajac sie niektorymi z naszych najbardziej zagrazajacych IQk6w. Przy rozpowszechnianiu faktoidu czesto jest on "l110dyfikowany i rozwijany", aby lepiej sluzyl naszym psychologicznym potrzebom.

Wreszcie - a bye moze jest to najwazniejsze - faktoidy funkcjonuja jako pewna forma perswazji wstepnej; tworza one rzeczywistosc spoleczna, Faktoidy sluza jako fragmenty czy elementy uzywane do konstruowania naszego obrazu swiata. Jako takie faktoidy ukierunkowuja nasza uwage i sugeruja, jak powinnisrny interpretowac swiat. Na przyklad wezrny pod uwage obywatela Mattoon, ktory pewnego ranka budzi sie z rozstrojem zoladka lub ze zmeczonyrni, obolalymi nogami (a niewatpliwie bedzie w miescie ktos taki). Co on (lub ona) pomysli? "To musial bye gazownik. To dlatego tak sie czuje": Osoba ta moze nastepnie interpretowac inne przypadkowe zdarzenia, takie jak przejscie kota lub podmuch wiatru, jako potwierdzajace koncepcje odwiedzin "gazownika". .Wiesz, ubieglej nocy slyszalem skrzypienie werandy i cos, co brzmialo jak stukanie w okno". W ten sposob uwiarygodnia sie pogloske, a nastepnie rozpowszechnia sie ja, pomagajac innyrn w tworzeniu ich swiatow spolecznych. Nawet kiedy wykaze sie, ze dany faktoid jest falszywy, to nadal moze on ukierunkowywac uwage i myslenie, Na przyklad kandydat polityczny oskarzony falszywie 0 malwersacje musi poswiecic swoj czas na zaprzeczanie tym oskarzeniom i obalanie ich, zamiast przedstawiac nowe konkretne programy w celu wygrania wyborow. Ponadto, jak dowiedzielismy siQ z badari Daniela Wegnera i jego wspolpracownikow, zaprzeczenia takie sa zwykle skazane na niepowodzenie, poniewaz czesto przypominaja przypadkowemu czytelnikowi 0 pierwotnym oskarzeniu,

Biorac pod uwage to, ze faktoidy moga bye tak przekonywujace, jest zrozurniale, ze podejmowano - z roznym stopniem powodzenia - wiele prob majacych na celu ograniczenie ich wplywu. Na przyklad w czasie II wojny swiatowej rzad Stanow Zjednoczonych byl szczegolnie zaniepokojony tym, ze pogloski i plotki mega podkopac wysilek wojenny. Dobrze ulokowana pogloska moglaby wzbudzic nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwyciestwa, lub zniweczyc wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek, obnizajac w ten sposob morale. Ponadto rozpowszechnianie plotek 0 ruchach wojsk itp. mogloby poinformowac wroga 0 planach aliantow.

Podczas wojny rzad Stanow Zjednoczonych staral sie przekonac obywateIi, ze powtarzanie poglosek jest niepatriotyczne i moze przeszkodzic w wysilku wojennym - jak glosi stare porzekadlo: "swobodne usta zatapiaja okrety" (Loose lips sink ships). Obywateli pouczano, by traktowali pogloski jak hitlerowska propagande. Tworzono takze kliniki zwalczania poglcsek, aby identyfikowac szkodli we plotki i podejmowac kroki majace na celu ich unieszkodliwienie. Na przyklad w jednej z wydanych przez rzad broszurek zaleca-

no, zeby szkodliwe pogloski zglaszac do wlasciwej instytucji rzadowej-tna 101

PERSWAZJA WSTEPNA: PRZYGOTOWANlE GRUNTU POD SKUTECZNE OODZIALYWANIE

przyklad wojsk ladowych, marynarki wojennej, Federalnego Biura Sledczego), ktora nastepnie przedstawi logiczna i oparta na faktach odpowiedz wykazujaca falszywosc tej pogloski, Zeby taka riposta rniala szanse powodzenia, nie moze wyolbrzyrniac znaczenia calej sprawy, powinna osadzic pogloske w negatywnym kontekscie (czyli potepic jet, zdementowac, nastepnie znowu potepic i przestac siQ nia zajmowac) i nie powinna doslownie powtarzac szczegolnie latwych do zapamietania poglosek.

Niestety metody te mozna stosowac do podwazania nawet prawdziwych faktow. Na przyklad skuteczne poslugiwanie sie technikami zwalczania poglosek mozna bylo zaobserwowac u Billa Clintona, gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpieral oskarzenia 0 niewiernosc malzeriska, wysuniete przez Gennifer Flowers. W programie ,,60 minut", nadawanym przez telewizje CBS, Bill i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom 0 tym romansie i powiedzieli, ze ich maizenstwo przeszlo ciezkie chwile, lecz obecnie sprawy przedstawiaja sie lepiej niz kiedykolwiek. Oskarzenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawilo Clintona zwyciestwa w prawyborach w New Hampshire, Iecz nie wyeliminowalo go z walki 0 fotel prezydenta. Clinton sprobowal znowu tej taktyki, kiedy - usilujac wyprzec sie swego romansu z Monika Lewinsky - wystapil w ogolnokrajowej telewizji i, grozac palcem ogladajacym go Arnerykanom, stwierdzil stanowczo: "Nie mialern stosunkow seksualnych z ta kobieta", I taktyka ta poskutkowala znowu - na krotko, Bezposrednio po tym oswiadczeniu jego zaufani wspclpracownicy i czlonkowie gabinetu jednomyslnie wystapili w obronie Clintona, a wielu Arnerykanow (z jego zona wlacznie) staralo sie tlumaczyc watpliwosci na jego korzysc. lednak pozniej zgromadzono material dowodowy swiadczacy 0 tym, ze bylo inaczej niz twierdzil Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrotce znalazly sie w sarnym srodku kosztownego i dzielacego spoleczeristwo procesu, zrnierzajacego do postawienia prezydenta w stan oskarzenia,

Inna proba uregulowania wplywu faktoidow, przynajmniej w sadach, polega na opracowaniu prawa 0 postepowaniu dowodowym. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sadow z udzialem przysieglych, niektorzy sedziowie obawiali sie, ze niewykwalifikowani, niefachowi przysiegli beda wprowadzani w blad przez falszywe zeznania i beda ulegac niestosownym apelom do ich emocji i wspolczucia'", W celu zmniejszenia wplywu takich informacji, sady opracowaly przepisy proceduralne, ktore okreslaja, kto moze przedstawiac dowody, jakie dowody moga bye dopuszczone, jak nalezy je przedstawiac oraz jak sedziowie przysiegli maja te dowody rozpatrywac. Na przyklad dowod moze bye wykluczony z postepowania sadowego: jesli jest inforrnacja zaslyszana czyli z drugiej reki, a zatern watpliwej wartosci; jesli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartosc ella sadu jest mniejsza niz ryzyko, ze jego wplyw bedzie szkodliwy; je§li jest to opinia zwyklego swiadka, a nie fakt; lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa miedzy

102 adwokatem i klientem lub miedzy mezern i ZOl1(l).

II. PSYCHOLOGIA PAKTOIOOW

Prawo 0 postepowaniu dowoclowym nadal sie rozwija i nawet dzisiaj wywoluje wiele spor6w. Tytulem przykladu mozna wyrnienic kontrowersje dotyczace tego, czy tasmy Fuhrmana - nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana, wielokrotnie stosujacego zniewagi 0 charakterze rasowym - powinny bye dopuszczone jako dowod w procesie O . .r. Simpsona, i czy sedzia Ito powinien odrzucic caly material dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadlosci Rockingham nalezacej do Simpsona. Z jednej strony, niektorzy twierdza, ze prawo 0 postepowaniu dowodowym moze bye frustrujace dla poszukujacych skutecznych sposobow udowadniania winy przestepcow - zwlaszcza te przepisy, ktore wyrnagaja od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatnosci i ochrony przed nielegalna rewizja i konfiskata, Proceclura sadowa i przepisy postepowania dowodowego moga przeszkadzac oskarzeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiac przez to wrazenie, ze prawo 0 postepowaniu dowodowym ma chronic przestepce. (W niektorych przypadkach te same przepisy postepowania dowodowego mog'l zostac zastosowane w celu wylaczenia materialu, ktory uczynilby skazanie oskarzonego bardziej prawdopodobnym). Z drugiej strony, prawo 0 postepowaniu dowodowym moze bye waznym zabezpieczeniem, zapewniajacym zarowno niewinnemu, jak i winnemu prawo do sprawieelliwego procesu, wolnego od insynuacji i zaslyszanych inforrnacji.

My opowiedzielibysmy sie za jeszcze ostrzejszymi przepisami postepowania dowodowego, podkreslajac, ze chociaz niektore przepisy, takie jak przepis nakazujacy zrniane miejsca procesu, jesli poprzedzil go duzy szkodliwy rozglos w srodkach rnasowego przekazu, sa zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu, to jednak inne procedury, takie jak orzeczenie, ze jakis krzywdzacy czy szkoclliwy element materialu dowodowego jest niedopuszczalny, i pouczenie przysieglych, zeby go ignorowali, nie uchroni ich przed tendencyjnym oddzialywaniem tego dowodu. W praktyce wartosc przepisow postepowania dowodowego, jesli chodzi 0 zapewnienie sprawiedliwego procesu, ostatecznie zalezy od uczciwego stosowania tyeh przepisow i gotowosci sedziow do narazenia siQ nas mozliwy gniew publicznosci i politykow w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. Bez wzgledu na poglady danej osoby na to zagadnienie, kontrowersja wokol prawa 0 postepowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreslic istotne znaczenie faktoidow w procesie perswazji.

Jesli kontrola faktoidow w stosunkowo dobrze kontrolowanym srodowisku takim jak sad jest trudna, to tym bardziej jest ona skornplikowana w srodkach

mas owego przekazu 15. Proby zmniejszenia wplywu faktoidow w mass mediach zaczeto podejmowac stosunkowo niedawno. Pierwsze sprawy sadowe dotycza-

ce reklamy wprowadzajacej w blad odbyly siQ w Stanach Zjednoczonych

w koticu lat piecdziesiatych i na poczatku szescdziesiatych XX wieku. Jedna

z najwazniejszych spraw zostala wniesiona przez Federalna Kornisje Handlu (Federal Trade Commission) przeciw firrnie Colgate-Palmolive, producentowi 103

PERSWAZJA WSTF,PNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

Rapid Shave ("Szybkie Golenie"). W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskajacego Rapid Shave na papier scierny, a nastepnie, po chwili, golacego go na gladko jednym pociagnieciem. Kiedy Federalna Komisja Handlu usilowala powtorzyc te dernonstracje, stwierdzila, ze papieru sciernego nie mozna bylo ogolic na gladko, jesli nie nawilzalo sie go przez godzine. W rzeczywistosci producenci tej oryginalnej reklamy uzyli pleksiglasu pokrytego piaskiem, a nie papieru sciernego. Sady orzekly, ze ta reklarna wprowadza w blad - wytwarza ona u konsument6w bledne przekonanie, ze Rapid Shave potrafi szybko ogolic na gladko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie - i nakazaly firmie Colgate-Palmolive, zeby przestala emitowac te reklame,

Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzajacej w blad reklamy moze nie wystarczyc. Wiemy juz, ze przekonanie 0 prawdziwosci faktoidu moze utrzymywac sie przez dose dlugi czas. Takie wprowadzajace w blad reklamy mega nieslusznie postawic rywalizujacych przedsiebiorcow w niekorzystnej sytuacji, a konsument6w zdezorientowac i oklamac. W latach siedemdziesiatych XX wieku Federalna Kornisja Hancllu uzasadniala, ze producenci, kt6rzy glosza wprowadzajace w blad stwierdzenia, rnusza nie tylko zaprzestac ich wyglaszania, lecz takze skorygowac i rozwiac wszelkie falszywe przekonania wywolane przez dana reklame, Na przyktad firma Profile Breacl ("Chleb Sylwetkowy") utrzymywala, ze jest to chleb "clietetyczny", majacy mniej kalorii niz inne chleby. (W rzeczywistosci mial on tyle samo kalorii, lecz byl krojony na ciensze kromki, zeby liczba kalorii przypadajaca na jedna kromke byla 0 siedern mniejsza). Firmie Profile Bread nakazano, zeby co najmniej czwarta czesc swego rocznego budzetu na reklarne wydala na sprostowanie tego wprowadzajacego w blad twierclzenia. Takze innym firmom piekarniczym, finnie Ocean Spray (produkujacej pewien gatunek soku zurawinowego) oraz roznyrn producentom srodkow przeciwbolowych kazano przeznaczyc pewien procent ich budzetu reklamowego na sprostowanie falszywych twierdzeri. Co uczynili producenci? Niekt6rzy po prostu przestali si~ przez rok reklamowac - jeclna czwarta z 0 clolar6w to 0 clolar6w. lnni wyclali te pieniadze na oplacanie ogloszeri, kt6re przeczytalo niewielu ludzi - na przyklad drobnych ogloszeri w gazecie codziennej. W odpowieclzi Fecleralna Komisja Hancllu od nastepnych firm reklamujacych sie niezgoclnie z prawda zadala podjecia okreslonych krok6w w celu wyeliminowania falszywych przekonari. W szczegolnosci ocl firrny Warner-Lambert, producenta Listerine, zazadala rozwiania mitu, ze Listerine zabija zarazki powodujace przeziebienie; w celu firma miala wydac lO milion6w clolar6w na publikowanie nastepujacego stwierdzenia: "Wbrew temu, co twierdzilismy w naszych reklamach wczesniej, Listerine nie zapobiega przeziebieniom ani bolowi gardla, ani nie lagodzi tych dolegliwcsci". Federalna Komisja Hancllu wyclala tez wskazowki, w jaki spos6b wydac te pieniadze.

Jednak korygowanie blednych przekonan moze nie bye 104 metoda radzenia sobie z faktoidami; najlepsza metoda jest bye moze zcluszenie

I L PSYCHOLOGIA FAKTOIDOW

ich w zarodku, zanim stana sie faktoidami. W latach siedemdziesiatych FecleraIna Komisja Hancllu usilowala dokonac tego za P0l110q specjalnego programu (program on ad substantiation). Program ten wymagal od reklamujacych sie producentow, w wybranych galeziach przernyslu, zeby przeclkladaJi Komisji dowocly uzasadniajace ich reklamowe twierclzenia. Reakcja producent6w samochod6w byla znamienna. Nadsylali oni setki dokument6w technicznych, kt6re

prawie niemozliwe do zrozumienia. Pozniej Komisja ulepszyla swe procedury, wyrnagajac barclziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumialych clokument6w.

Jednak w latach osiemdziesiatych XX wieku, kiedy Amerykanie wybrali prezydenta, kt6ry kladl nacisk na wolny rynek - w przeciwienstwie do stosowania regulacji przez "wielki rzad", wiele poclejmowanych przez Kornisje pr6b ograniczenia faktoidow zostalo zarzuconych. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Hancllu zredukowano niemal 0 polowe. To samo uczynily inne organy nadzorujace reklame, a gl6wne sieci telewizyjne zwolnily wielu pracownikow odpowiedzialnych za przestrzeganie przepis6w dotyczacych reklam w telewizji. Takie poluzowanie rzadowych srodkow kontroli ponownie otworzylo drzwi dla razacych naduzyc. Prokuratorzy generalni niekt6rych stan6w sami wszczeli sprawy sadowe, usilujac zahamowac te oszukaricze praktyki. Kiecly w 1992 roku urzad prezydenta objal Bill Clinton, stopniowo przywrocil niekt6re nadzorcze funkcje Fecleralnej Komisji Hancllu, zwlaszcza w clzieclzinach przyciagajacych uwage spoleczenstwa, takich jak reklamy film6w z aktami przemocy, przestepstwa polegajace na oszustwach gospodarczych, znakowanie zywnosci i reklamowanie wyrob6w tytoniowych. Nalezy jednak zwrocic uwage na fakt, i,e wiele pr6b aclministracji Clintona zmierzajacych do ograniczenia reklamy wyrobow tytoniowych zostalo anulowanych przez Sad Najwyzszy Stan6w Zjednoczonych - stwierdzil on na przyklad, ze Fecleralny Urzad Zywnosci i Lek6w (Food and Drug Administration), kt6ry wydal rozporzadzenie, nie byl upowazniony do nadzorowania przemyslu tytoniowego.

Niemniej jeclnak w przypadku faktoid6w stawka moze bye wysoka.

Sp6jrzmy, co z politycznego punktu widzenia zdarzylo sie podczas rzadow Clintona. Falszywe oskarzenia wysuwane przeciw Clintonom i falszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadzily clo trwajacej caly rok wrzawy w srodkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim, co mialo zwiazek z "Monikcl". Wrzawa ta nasilala sie, gcly kilku sposrod najbardziej zarliwych oskarzycieli Clintona stanelo wobec clowocl6w ich wlasnych seksualnych uchybien. Z pewnoscia mozemy zrozumiec uczucia wielu Amerykanow, kt6rzy maja ochote powiedziec: "A niech ich wszystkich cholera!". Kiecly na jakas pogloske odpowiada si~ insynuacja, prowokujaca z kolei do klarnstwa, kt6re nastepnie obala si~ za pomoca plotki wywolujacej jeszcze wiece] poglosek, wowczas czlowiek przy zclrowych zmyslach po prostu

nie wie, w co wierzyc, Koricowyrn rezultatem jest cynizm i gleboka nieufnosc 105

PERSWAZJA WSTEPNA: PRZYGOTOWANIE GRUNTU POD SKUTECZNE ODDZIALYWANIE

do wszystkich zamieszanych w te sprawe os6b. Ale sek w tym, ze wezmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiazek przeciwdzialac faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy sie z pogloska, a nastepnie podejmujac swiadorna decyzje, ze nie bedzierny tworzyc, ani rozpowszechniac falszywych poglosek, lecz W miare mozliwosci przeciwstawimy sie im.

Obywatele, kt6rzy martwia sie z powodu handlowych i politycznych faktoid6w, maja jeden ratunek - siebie samych. Zar6wno "Consumer Reports", jak i "Advertising Age" publikuja listy reklam, kt6re uznano za zawierajace falszywe lub wprowadzajace w blad twierdzenia. Konsumenci moga takze prosic proc!ucent6w 0 uzasadnienie ich twierdzeri. Wlasnie to robili studenci jednych z naszych zajec na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopi i telewizji 99 reklamowych twierdzeri, a nastepnie napisali do tych wyrob6w proszac 0 wszelkie informacje, kt6re uzasac!nialyby ich

dzenia. Odpowiedzi, kt6re otrzymali, zaskoczylyby nawet najbardziej nego krytyka reklamy. Na prosbe te odpowiedzialo nieco ponizej 50% siebiorstw, Sposrod tych, kt6re odpowiedzialy, tylko piec przyslalo infonnac kt6re wystarczajaco uzasadnialy ich twierdzenia. Ogrornna wiekszosc wiecej reklam. W istocie, na kazda strone materialow zwiazanych nio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron materialow reklamowych i promocyjnych niezwiazanych z tym

Chociaz studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prosby 0 Uu'",,,'L<' reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczna wartosc, pierwsze dostarcza on clalszych clowod6w na rzecz podstawowej tezy rozdzialu: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania student6w wskazuja metode radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. puscmy, ze konsumenci i wyborcy zaczeliby bezposrednio wypytywac c6w faktoid6w i spierac sie z nimi, Jest zupelnie mozliwe, wielu reklamodawc6w i wielu polityk6w zasraloby zrnuszonych, aby zaczac stepowac faktoidy faktami.

Wiarygodnosc nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12

Wiarygodny nadawca komunikatu

Wyobraz sobie nastepujaca SCel1Q: ktos dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mezczyzne w srednim wieku, ubranego w sportowa marynarke w dose .Jcrzykliwa" krate, Krawat ma rozluzniony, kolnierzyk wytarty, spodnie dornagaja sie zelazka; czlowiek ten jest zle ogolony, a gdy rozmawia z toba, wzrok ucieka mu gdzies w bok lub patrzy ponad twoja glowa, Trzyma w reku puszke na datki i probuje cie przekonac, abys ofiarowal kilka dolarow na organizacje charytatywna, 0 ktorej nigdy nie slyszales, Chociaz jego przemowienie brzmi dose rozsadnie, jakie sa szanse, ze uda mu sie wydobyc od ciebie jakies pieniadze?

Cofnijmy wskazowki zegara 0 kilka minut: dzwieczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mezczyzne w srednim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrzac ci prosto w oczy, przedstawia siy jako wiceprezes miejscowego oddzialu Banku Narodowego i pyta, czy nie zechcialbys ofiarowac kilku dolarow na te sama organizacje charytatywna, uzywajac dokladnie tych samych slow, co facet w .Jcrzykliwej" marynarce w krate, Czy teraz bylbys bardziej sklonny ofiarowac nieco pieniedzy?

Mysl 0 prawdopodobnej reakcji na takie zastapienie jednej osoby inna przyszla nam nagle do glowy kilka lat temu, gdy w jednyrn z programow dyskusyjnych nadawanych przez telewizje poznym wieczorem wystapil Allen Ginsberg. Ginsberg nalezal do najpopularniejszych poet6w tzw. generacji beatowej: jego poem at Howl (Wycie) w latach piecdziesiatych szokowal i draznil literacki establishment. Ginsberg znowu szokowal we wspomnianym programie: SkOl1cZYWSZY przechwalac siQ swym homoseksualizmem, mowil o konflikcie pokoleri, Kamera pokazywala Ginsberga w zblizeniu: byl gruby, brodaty, wzrok mial troche bledny (pod wplywem alkoholu lub narkotyku?); dlugie wlosy wyrastaly nierownyrni kepkami po obu stronach lysej poza tym

108 czaszki. Mial na sobie farbowana koszulke z krotkimi rekawami i dziura

12. WIARYGODNY NADAWCA KOMUNIKATU

sznurow paciorkow. Chociaz mowil z przejeciem - a takze, moim zdaniem,

sensownie - 0 problemach mlodziezy, w studio smiala siy;

wydawalo sie, ze ludzie ci traktuja go jak klowna. Przyszlo 111i na mysl, ze wedlug wszelkiego prawdopodobienstwa ogromna wiekszosc telewidzow, leza-

juz 0 tej porze w lozku i ogladajacycl; poete gdzies ponad swoimi stopami, nie moze traktowac go powaznie bez na to, jak rozsadne Sci przekazywane przez niego idee i z Jakim przejeciem je wyglasza. Jest niemal pewne, 'le wyglad poety i jego reputacja przesadzily 0 reakcji audytorium. Siedzacy we mnie naukowiec zapragnal, by na poety 0 blednych oczach postawiono bankiera 0 konserwatywnym wygladzie, w dobrze dopasowanyrn garniturze i by kazano mu poruszac ustami, podczas gdy Ginsberg mowilby to samo poza zasiegiern obiektywu kamery. Przypuszczam, ze w takich okolicznosciach idee przekazywane przez Ginsberga zostalyby dobrze przyjete,

Nie trzeba jednak aranzowac takiej sytuacji, Poclobne eksperymenty zostaly juz przeprowadzone, Ciekawe, ze juz w starozytnosci formulowano przypuszczenia dotyczace wplywu prestizu na skutecznosc perswazji, Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii spolecznej, pisal:

"Jestesrny [ ... J na og6f sklonni larwiej i szybciej uwierzyc we wszystko ludziorn uczciwyrn, a zwlaszcza w sprawach niejasnych i spornych [ ... J. Nieprawda jest przy tym - jak twierdza autorzy podrecznikow wymowy - ze szlachetnosc m6wi'lcego nie rna zadnego wplywu na sile przekonywania. Wprost przeciwnie - mozna powiedziec, ze charakter mowcy daje najwieksza wiarygodnosc (jego argumentom)" I.

Musialo uplynac okolo 2300 lat, zanim to spostrzezenie Arystotelesa poddano scislej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ja Carl Hovland i Walter Weiss". Zastosowana przez nich procedura byla bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziorn komunikat zawierajacy argurnentacje na rzecz pewnego pogladu, na przyklad ze wybudowanie Iodzi podwodnej 0 napedzie atomowym jest przeclsiQwziQciem l11o'l1iwY111 do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy mozna bylo dopiero marzyc 0 zaprzegnieciu energii atomowej do takich celow), Czesc Iudzi poinformowano, 'le argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypaclku innych badanych tQ sama argumentacje przypisano zrodlu uwazanemu przez Amerykan6w za malo wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, i,e lodzie podwodne 0 napedzie atomowym rnozna bedzie zbudowac w bliskiej przyszlosci, przypisano badz Robertowi Oppenheirnerowi, powszeclmie znanemu i cieszacernu sie duzyrn szacunkiem fizykowi atomowemu, badz tez oficjalnemu organowi Kornunistycznej Partii Zwiazku Radzieckiego, dziennikowi "Prawc!a", ktory nie slyna] bynajmniej z obiektywnosci i rzetelnosci,

Uczestnikow proszono, 'leby przecl przeczytaniem tych argumentow wypelnili kwestionariusz, ktory mial ujawnic ich poglady na ten temat. Nastepnie 109

WIARYGODNO,<;C NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

czvtali oni kornunikat. Okazalo si~\ ze duzy procent osob, kt6re sadzily, ze kornunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienil opinie -- nabraly one silniejszego niz uprzeclnio przekonania 0 mozliwosci skonstruowania atornowvch lodzi podwodnych. Bardzo niewiele osob, kt6re przeczytaly identyczny kornunikat przypisany "Prawdzie", zmienilo swe opinie w kierunku zgodnym z trescia komunikatu.

To samo zjawisko zostalo wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy,

kt6rzy stosowali szeroki zakres temat6w i przypisywali komunikaty najrozmaitszyrn nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazaly, sedzia sadu dla nieletnich ma wiekszy wplyw niz inni ludzie na opinie dotyczaca przestepczosci nieletnich, ze slynny poeta i krytyk silniej moze wplywac na opinie co do wartosci jakiegos wiersza, ze czasopismo lekarskie skuteczniej moze oddzialywac na opinie w sprawie, czy antyhistaminy powinny bye sprzedawane bez recepty. Jakel wspolna ceche, kt6rej nie posiada "Prawda", wykazuja Robert Oppenheimer, sedzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdzil, ze wierzymy "uczciwym" [udziom, rozurniejac przez to ludzi 0 wysokirn poziomie moralnym. Hovland i Weiss uzywaja w oelniesieniu do wymienionych os6b terminu "wiarygodni", kt6ry eliminuje moraIne konotacje zawarte w elefinicji Arystotelesa. Oppenheimer, sedzia sadu ella nieletnich i 6w poeta - wszyscy oni sa wiarygodni, co nie oznacza, ze musza bye .xlobrzy" , lecz ze znaja siy na rzeczy i sa godni zauDll1h

Wydaje sie rozsadne, ze pozwalamy wywrzec na siebie wplyw komus, kto jest goelny zaufania i wie, co m6wi. Ludzie uwazaja za rozsadne podda sie wplywowi redaktorki "Consumer Reports", gcly wyraza ona swoja o bezpieczenstwie konsument6w, czy tez wplywowi kogos takiego

dr C. Everett Koop, byly minister zdrowia, gdy m6wi 0 stosowaniu watyw w celu zapobiegania AIDS lub 0 uzalezniajacych wlasciw . nikotyny. Sa to eksperci i ludzie godni zaufania,

Jednakze ten sam nac\awca komunikatu nie 111a jednakowego wplywu wszystkich ludzi, Tego samego nadawce niekt6re osoby moga uwazac odznaczajacego sie wysoka wiarygoclnosciel, inni zas - za malo wiarvzodneaot Ponadto pewne "elrugorzyclne" cechy nadawcy moga miec duze znaczenie niekt6rych osob oc\bieraj'lcychinformacje; takie cechy moga sprawic, oddzialywanie okreslonego nadawcy bedzie bardzo skuteczne lub bardzo ni

skuteczne,

Wazna role, jaka w perswazji odgrywaja cechy drugorzyclne, strowalisrny przekonywajaco w eksperymencie, kt6ry przeprowadzilismy wspolpracy z Burtonem Goldenem". W eksperymencie tyrn wygiaszauc uczniorn klasy VI przem6wienie wychwalajace uzytecznosc i doniosle /,lIdL"Cvnie arytmetyki. Nadawce (tj, prelegenta) przec\stawiano uczniom badz inzyniera, laureata nagr6cl w dzieclzinie techniki, reprezentujelcego cieszacy sie prestizem uniwersytet, badz jako czlowieka zarabiajqcego na

110 zmywaniem naczyn. Jak mozna bylo oczekiwac, inzynier znacznie kutec;Z111J(.\1

12. WfARYGODNY NADAWCA KOMUNIKATU

niz pomywacz wplywal na opinie dzieci dotyczace arytmetyki. Wynik ten jest zgoclny z rezultatami wczesniejszych badari; sam w sobie jest on oczywisty j niezbyt interesujacy, Wprowadzilisrny jednak dodatkowa zrnienna, a mianowicie rase naclawcy: w niekt6rych pr6bach byl nim czlowiek bialy, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem clzieci (wszystkie nalezace do rasy biaiej) wypelnialy kwestionariusz, kt6ry mial na celu okreslenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzyn6w. Wyniki byly zastanawiajace: na te dzieci, kt6re byly najbardziej uprzedzone do Murzynow, inzynier-Murzyn mial slabszy wplyw niz inzynier bialy, mimo ze obaj wyglaszali to samo przem6wienie. Natorniast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzyn6w wplyw inzyniera-Murzyna byl silniejszy niz wplyw inzyniera-bialego. Wydaje sie niedorzeczne, zeby taka powierzchowna cecha jak kolor sk6ry wplywala na wiarygodnosc danego czlowieka w oczach jego odbiorcow. Mozna by dowodzic, ze w calkowicie racjonalnym swiecie wybitny inzynier powinien m6c wplywac na opinie sz6stoklasist6w co do znaczenia arytmetyki bez wzgledu na kolor swej skory, lecz najwidoczniej swiat ten nie jest calkowicie racjonalny: zaleznie od postawy sluchacza wobec Murzynow, czarny naclawca wywieral na niego wir:;kszy badz mniejszy wplyw niz taki sam, ale bialy nadawca.

W pozniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, ze biali, starajac sie nie wygladac na uprzedzonych, czesto sluchaja uwazniej tego, co m6wi czarny nadawca", Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jesli komunikat zawiera mocne i przekonujace argumenty, kiedy jednak argumenty sa slabe, w6wczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niz bialego,

Oczywiscie reakcje takie ScI nieprzystosowawcze. Jesli jakosc twojego zycia mialaby zalezec od tego, w jakim stopniu pozwolisz inforrnacji 0 arytmetyce wplywac na twoja wlasna opinie, to wyclaje sie, ze najrozsadniej byloby brae pod uwage znajomosc rzeczy i wiarygodnosc nadawcy, a uwzglednienie czynnik6w nie majacych zadnego zwiazku z ta sprawa (takich jak kolor skory) wydawaloby sie niernadre.

Jeclnak reakcje takie, chociaz sa nieprzystosowawcze, nie powinny bye zbyt zaskakujace ella nikogo, kto kieclykolwiek ogladal reklamy w telewizji. Istotnie, specjalisci od reklamy wiaza swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i czesto licza na to, ze nieistotne czynniki zwieksza efektywnosc nadawcy. Na przyklad kilka Iat temu Bill Cosby gral glowna role w serii reklam, w ktorych wesolo bawd sie z dziecmi, Opowiadal dzieciom, jak pyszny jest okreslony rodzaj deseru, a takze wsp61nie gawedzili, smiali sie i pr6bowali roznych przekasek, Przypominal takze, ze dany produkt nie tylko "clobrze smakuje", ale takze jest "dobry dla was", poniewaz zawiera mleko. Co uczynilo Cosbyego ekspertem w sprawach clzieci i zywienia? W latach osiemdziesiatych XX wieku, w programie "The Cosby Show", gral on cloktora Cliffa Huxtable, pediatre, kt6ry by! tez serdecznym, zabawnym i pelnym zrozumienia ojcem pieciorga dzieci. Rowniez Karl Malden wystepowal kiedys

w wielu filmach reklamowych, w ktorych Amerykanie podrozujacy po obcym 111

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZrWA I SFABRYKOWANA

kraju albo gubia wszystkie swoje pieniadze, albo zostaja z nich okradzeni. Turysci sa przerazeni, zrozpaczeni, upokorzeni, ogarnieci panika, Przy koricu kazdego l, tych filmow pojawia sie Karl Malden, ktory autorytatywnym glosem ostrzega nas, zebysmy w czasie podrozy nie nosili pieniedzy prl,y sobie, i zaleca: "cl,eki podrozne American Express - nie wyjezdzaj l, kraju bel, nich." Jakie 8<1 kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta oel spraw finansowych w czasie urlopu? Zadne, Iecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestepstw. Przez wiele sezonow telewizyjnych Malden wystepowal w roli porucznika Mikea Stone'a w popularnyrn serialu detektywistycznym "Ulke San Francisco".

Niedawno producenci Nicodermu - plastra ulatwiajacego palenia - zatrudnili rnloda aktorke do promowania ich produktu. A kim byla ta aktorka? Grala ona doktor Olivet, pania psycholog, ktora w niezwykle popularnyrn programie telewizyjnyrn "Law and Order" ("Prawo i porzadek") oceniala stan psychiczny przestepcow. Najwyrazniej uelawanie ps w telewizji prl,el, parQ sezonow wystarczylo, zeby mozna bylo pozwolic aktorce wyrazac swoja opinie 0 najlepszym sposobie rzucenia palenia.

A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. Aktor, Wy4 stepujacy w nadawanej w ciagu elnia ogromnie popularnej operze mydlanej "General Hospital" ("Sl,pital ogolny"), pojawia siQ na ekranie TV i oznaj "Nie jestem prawdziwym lekarzem, ale gram lekarza w telewizji", po c przystepuje do rekomendowania pewnej marki srodka przeciwbolowego.

Chociaz Cosby, aktor z "General Hospital", .xloktor Olivet" i Malelen prawdopoelobnie nie wiedza wiele wiecej 0 odzywianiu, medycynie, przestepczesci, plastrach nikotynowych czy nawet czekach podroznych niz przecietny telewidz, jeelnak prawie na pewno zyskuja oni wiarygodnosc i zaufanie, gely s utozsamiani z ich okreslonyrni rolami.

Fakt, ze my, ludzie, prl,y akceptowaniu lub oelrzucaniu komunikatu kierujemy siQ wiarygodnoscia jego nadawcy, znow toruje droge ella bezmys propaganely. Chociaz jest rozsadne wierzyc zrodlu goelnemu zaufania, gely je znawstwo i wiarygodnosc bezposrednio dotycza rozpatrywanego "'Cli"ClLHW~lUCl,· .. to jednak czesto latwiej jest udawac wiarygodnosc, niz rzeczywiscie ja nac. Na przyklad w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bill Clinton mistrzem w kreowaniu swej wiarygodnosci w stosunku do roznych grup - na przyklad wystepowal w MTV i gral na saksofonie w poznyrn wieczorern programie typu talk show w celu przyciagniecia wyborcow, jadl w McDonaldzie, by zyskac popularnosc wsrod ludzi

cych do klasy pracujacej, oraz wykorzystywal swoj wizerunek .Jcolesia" "fajnego faceta" do zelobycia bastionu republikanow na Poludniu. W 1996 roku Clinton zrezygnowal z chwytu z .Jcolesiem" i posluzyl sie Bialego Domu elo wytworzenia wizerunku przywodcy",

Jeelnym z waznych celow badari nael srodkami rnasowego przekazu

112 regularne sprawdzanie "reputacji i wiarygodnosci" osob publicznych,

-"'-'-~-----------'------'-----~ ~-------------

12. WIARYGODNY NADAWCA KOMUNIKATU

jak gwiazdy filrnowe, sportowcy i inne "osobistosci". Specjalisci oel reklamy chca wiedziec, ktore sposrod tych "osobistosci" sa najbardziej wiarygodne, kt6ra z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publicznosc, kto byl na okladce najbardziej poczytnych magazynow, a kogo zbyt czesto pokazywano w mediach. Oelpowieelzi na takie pytania decyduja 0 tym, jaka jest wartosc danej "osobistosci" jako rzecznika reklamowanego produktu. Wiarygodnosc stala sie towarern, ktory nie tylko jest podrabiany, lecz takze sprzeelawany i kupowany na wolnym rynku.

Jak mozerny rozpoznac, kieely naelawca komunikatu jeelynie symuluje wiarygodnosc, nie bedac wiarygoelnym w rzeczywistosci? To truelne pytanie. Zeby stwierdzic, ze ktos jest ekspertem w danej dziedzinie, musimy miec wystarczajace rozeznanie w tej tematyce, aby moe rozpoznac, kto jest, a kto nie jest ekspertem. A jesli wiemy az tyle, to prawdopodobnie sami jestesrny ekspertami. Na szczescie uczeni zajmujacy sie retoryka, tacy jak Douglas Walton, zaopatrzyli nas w zestaw pytari, ktoryrni mozna sie posluzyc w celu rozpoznania, kieely kierowanie sie opinia elanego eksperta przy akceptowaniu jakiegos twierdzenia jest bledem". Walton sugeruje, zebysmy zadawali takie pytania: cl,Y ekspert jest wyraznie okreslony (czy tez atrybucja jest niejasna - na przyklad "wybitni eksperci twierdza ... "); czy dana osoba jest rzeczywiscie ekspertem, cl,Y kims, kto jest cytowany jeelynie ze wzgledu na swoj prestiz, popularnosc lub status "osobistosci"; cl,Y przedstawiana opinia miesci siQ W zakresie kompetencji eksperta; czy istnieje zgoela miedzy ekspertami W odniesienin elo elanej oceny cl,Y opinii; czy ekspert m6glby przytoczyc obiektywny material clowoelowy na poparcie swojego twierdzenia; cl,Y ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy tez ma wlasny interes w tej sprawie).

Kiedy Arystoteles pisal 0 wplywie "elobrego charakteru" na skutecznosc perswazji, w Grecji toczyla sie zaciekla elebata. Wielu Iudzi, takich jak Sokrates i Platen, uznalo osoby zajmujace sie perswazja, na przyklad zawodowych rnowcow i sofistow, za osoby klamliwe i niegoelne zaufania, Aby uzasadnic twierdzenie, ze perswazja ma swoje miejsce w spoleczeristwie, Arystoteles argumentowal, iz osoba perswadujaca powinna miec elobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej, lecz takze dlatego, ze wiarygodne zrodlo moze bye skuteczniejsze niz mowca bel, charakteru. Wspolczesne badania nael perswazja potwierdzily przekonania 0 skutecznosci wiarygoclnego naelawcy komunikatu - z kilkoma goelnymi uwagi wyjatkami, ktore omowimy pozniej. Nowoczesne metody propagandy, z ich zdolnoscia fabrykowania wiarygodnosci oral, kupowania jej i sprzeelawania jak towaru, podnosza na nowo kwestie etyczne, tak wyraznie wystepujace w czasach Arystotelesa. Jak zauwazyl kiedys psychoterapeuta Erich Fromm, gely wszystko i kazdy jest na sprzedaz - wliczajac w to osoby, przekonania, uczucia i usmiechy - wowczas mniej jest ludzi goelnych zaufania, poniewaz mniej luelzi ma charakter ivtossamosc, na ktorych 1110zna polegac '. Bel, zaufania kornunikacja staje sie

trudna, jesli nie niernozliwa. 113

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

13

_.

Sniadanie mistrzow,

tandetne poiywienie dla naszego ja

Od wielu dziesiatkow lat lansowanie produktow przez slynne osobistosci jest powszechnie wystepujaca cecha amerykanskiej sceny reklamowej, W piecdziesiatych xx wieku przyszly prezydent, Ronald Reagan, reklamowal rewolucyjne kolnierzyki koszul firmy Arrow i wysoka jakosc tytoniu sow Chesterfield. W latach szescdziesiatych zawodowy futbolista Joe Namath namawial telewidzow, zeby "usun~li to" za pomoca kremu do golenia Noxemao W latach siederndziesiatych Rodney Dangerfield, Bob Vecker i c plejada zwariowanych futbolist6w opowiadala nam 0 wspanialym smaku kokalorycznego piwa Miller Lite. W latach osiemdziesiatych Priscilla (zona Elvisa) radzila narn, zebysmy poszli kupic ten nowy samochod, waz to naprawde nie jest Oldsmobile naszych ojcow. A teraz gwiazda kowki, Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu, od platkow wych, przez wode kolonska, do uslug telefonicznych.

Uzywanie do tych celow takich osobistosci moze wydawac sie zupelnie irracjonalne i dziwaczne. Ostatecznie, kiedy myslimy 0 tym w sposob raci

ny, kto jest ekspertem, jesli chodzi 0 zyletki lub krern do golenia? No coz zapewne fryzjer, moze dermatolog lub kosmetolog, A kto m6wi nam, zyletek czy jakiego mydla powinnismy uzywac? Najczesciej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista.

Korzystanie z pomocy sportowc6w do lansowania produkt6w ma dluga histone. W latach piecdziesiatych i szescdziesiatych XX wieku do najwytrw

szych propagatorow produktow sniadaniowych nalezal byly mistrz . .

w dziesiecioboju Bob Richards, kt6ry prawdopodobnie znacznie reklamowal platki zbozowe, nizby to czynil jakis uczony profesor, gelyby profesor ten byl uznawany za najlepszego specjaliste w dzie ,~£"""...,. zywienia. W latach siedemdziesiatych Richarelsa zastapil inny zloty medalis

w dziesiecioboju, Bruce Jenner. Jak skuteczne jest oddzialywanie g . sportu? No coz, kiedy w koricu, w latach osiemdziesiatych, zmieniano Bruce' Jennera, zarzad firmy Wheaties produkujacej platki znow nie zdecydowal si na skorzystanie z uslug specjalisty od spraw zywienia i zaangazowal Mary Retton, kt6ra zdobyla zloty medal olimpijski w gimnastyce. Pozniej zastapili j kolejni herosi sportu, m.in. Pete Rose, Walter Payton, Chris Evert Michael Jordan, Joe Montana, Dan Marino, Cal Ripken oraz zelobywcy medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. Bylibysmy zdziwieni, do chwili, w ktorej to czytasz, wizerunek Marion Jones, najwiekszej

114 skej gwiazdy biezni na Olimpiadzie w 2000 roku, nie ozdobil jeszcze

13. SNIADANIE MISTRZ()W, TANDETNE POZYWIENfE DLA NASZEGO JA

z platkami Wheaties, To wskazywaloby, ze bez wzgledu na to, kto zajmuje sie reklamq Wheaties, jest on przekonany, iz sportowcy Sci skutecznymi nadawcami. Istotnie, poparcie ze strony sportowcow jest tak skuteczna taktyka perswazji, ze wyglada na to, iz jest ona stosowana na calym swiecie. Kiedy niel11iecki producent czekolady Jacob Suchard chcial zareklamowac swoje czekolady marki Milka, kogo zaangazowal? Poprosil Franciszke von Almsick - czternastoletnia plywaczke, kt6ra zdobyla cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku - zeby pojawila sie w telewizji, dojac ich firrnowa fioletowa krowe.

Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakas reklama wplynie na ludzi tylko dlatego, ze wystepuje w niej jakas slawna osobistosc? Jesli nawet podziwiamy umiejetnosci i talenty, jakie te osoby demonstruja na ekranie czy boisku, to czy rnozemy naprawde ufac, ze mowia nam one prawde 0 produktach, ktore reklamuja? Ostatecznie wszyscy wiemy, ze gwiazda zachwalajaca krem do golenia, piwo czy platki sniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poswiecony na to czas. Istotnie, kontrakty na wiele milionow dolarow, ktore takie znakomitosci jak Madonna, Michael Jackson i Bill Cosby zawieraly z roznymi sponsorami, byly faktami znanymi szerokiej publicznosci, upowszechnianymi przez magazyny inforrnacyjne. A zatem my wierny lepiej: z pewnoscia taka razaca hipokryzja nie moze miec na nas wplywu. Czy tez moze?

Przypuszczamy, ze wiekszosc ludzi oswiadczylaby: "Nie, bye moze innych ludzi mozna przekonac, zeby poszli i kupili cos dlatego, ze jakas gwiazela filmowa lub wybitny sportowiec m6wi im, aby to zrobili, ale ja z pewnoscia nie uwierze w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu, jak mam wydac swoje ciezko zarobione pieniadze". Czy jednak Iudzie naprawde 1'0- trafia przewidziec swoje zachowanie?

Niekoniecznie. Chociaz wiekszosc z nas moze nie wierzyc aktorom filmowym i mistrzom sportu, nie musi to znaczyc, ze nie bedziemy kupowac zachwalanych przez nich produktow. Innym waznym czynnikiern okreslajacym skutecznosc oddzialywania takich rzecznikow jest ich atrakcyjnosc czy zelolnose wzbudzania sympatii, niezaleznie od ich fachowosci czy wiarygodnosci,

Przed laty, wraz z naszym wspolpracownikiem Judsonem Millsem, przeprowadzilismy prosty eksperyrnent laboratoryjny, ktory wykazal, ze piekna kobieta - po prostu dlatego, ze jest piekna - moze miec powazny wplyw na opinie sluchaczy w kwestii zupelnie nie zwiazanej z jej uroda, a ponadto jej wplyw jest znacznie wiekszy wtedy, gely otwarcie wyrazila pragnienie wplyniecia na nich I. W pewnyrn sensie ludzie postepuja w taki sposob, jakby starali sie sprawic przyjemnosc osobie, ktora uwazaja za atrakcyjna, nawet jesliosoba ta przypuszczalnie nigely sie 0 tym nie dowie, Pozniejszy eksperymenr nie tylko potwierdzil ten wniosek, ze bardziej syrnpatyczni nadawcy przekonuja skuteczniej, lecz takze wykazal, iz od atrakcyjnych zrodel przekazu oczekuje

si~ poparcia ella pozadanych punkt6w widzenia". 115

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU; PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

Bye moze najbardziej zdumiewajaca demonstracja tej zdolnosci wania cechujacej atrakcyjnych i sympatycznych rzecznikow jest sie rzecznikami fikcyjnymi - postaciami z filmow rysunkowych, takimi jak Camel (Joe Wielblad), Pillsbury Doughboy (Chlopiec z Ciasta z Pillsbury) Snap, Crackle i Pop (Pstryk, Terkot i Trzask), czy tez wymyslonyrni V,''-JUUlll takimi jak Lonely May tag Man (Samotny Majowy Mezczyzna), Aunt (Ciotka Jemima) oraz ukladny, jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamuj cy auta rnarki Infinity. Czyja wiarygodnosc moglaby bye bardziej n",rj"'''7n Ci .Judzie" nawet nie istnieja poza tym, ze zachwalaja ci jakis produkt. Czy dziala? Weimy jako przyklad Joego Camela, ten wytworny i lagodny sy papierosow Camel. Odkad Joe Camel zaczal pojawiac sie na billbo w Stanach Zjednoczonych, w ilustrowanych czasopismach i na roznych tykulach prornocyjnych takich jak koszulki bawelniane i czapeczki, Camela w rynku wsrod niepelnoletnich palaczy wzrosl z 0,5% do '"\.V1V."UllllOl wartosci 32,8% - a wlasnie mlodociani palacze byli adresatami tej "u",,!-"uuu reklamowej'.

Czy jestesmy skazani na podazanie za pragnieniami piekna i Richard Petty, John Cacioppo i David Schumann wykazali, ze przynaj

w jednym wypadku nie stosujemy sie do dyktatu atrakcyjnego nadawcy - kiedy jestesmy rnotywowani, zeby myslec 0 danej Innymi slowy, atrakcyjnosc zrodla ma mniejszy wplyw, gdy , osrodkowa - w przeciwieristwie do obwodowej - droge perswazji. eksperymencie bad ani otrzymywali jedna z czterech roznych reklam

nego nowego produktu, Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge Dwie reklamy przedstawialy dobrze znanych i lubianych znakomitych soortow cow, a dwie pozostale - obywateli w srednim wieku z miasta w stanie California. Ponadto dwie reklamy zawieraly szesc i przekonujacych argumentow za maszynkami do goIenia Edge (na raczka jest cienka i zebrowana, zeby nie slizgala sie w reku), a dwie - ogolnikowych i niejasnych twierdzeri (na przyklad jest skonstruowana z

o lazience).

Badacze manipulowali rnotywacja badanych do myslenia 0 do golenia Edge w ten sposob, ze polowie z nich powiedziano, iz na

czenie badari beda mogli wybrac sobie upominek sposrod kilku jednorazowych maszynek do golenia. Wyniki wykazaly, ze u badanych wowanych do rnyslenia 0 komunikacie reklarnowyrn perspektywa wy sobie upominku w postaci maszynki do golenia, jakosc argumentow zaw w kornunikacie, a nie atrakcyjnosc zrodla, byla najwazniejszym nikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. Na osoby badane silny wplyw wywieralo zrodlo komunikatu - czesciej

oni maszynki Edge jako pierwszorzedne wtedy, gdy w reklamach sie fotografiami znanych sportowcow, niz wowczas, gdy uzyto zdjec obyw

116 miasta Bakersfield w stanie California.

13. SNlADANlE MISTRZOW, TANDETNE POZYWIENIE DLA NASZEGO JA

Pomimo wynikow, Jakie uzyskali Petty, Cacioppo i Schumann, jest jednak troch~ niepokojace, ze w wiekszosci przypadkow atrakcyjni nadawcy kornunikarow rnoga dysponowac takim wplywem, I znow wszyscy wierny, ze futbolista irzymajacy pojemnik z kremem do golenia niewatpliwie stara sie wplynac na nas - firma produkujaca krem do golenia nie placi mu wszystkich tych pieni~dzy po to, zeby nie sprzedac tego kremu. Ponadto zdaje sie on dzialac we wlasnym interesie; jesli przyjrzymy si~ dobrze tej sytuacji, to jest oczywiste, ze jedynym powodem, dla ktorego pilkarz wystepuje z kremem do golenia, jest chec zarobienia.

Skutecznosc atrakcyjnych zrodel w zachwalaniu produktow i zmienianiu naszych przekonari swiadczy 0 tym, ze oprocz naszego pragnienia, by miec slusznose i by wlasciwie oceniac swiat, sa takze inne powody, dla ktorych wyznajemy nasze przekonania. Nasze postawy i przekonania wyznajemy, aby okreslie nasze ja i nadac mu znaczenie. Golac sie wlasciwa maszynka i jedzac wlasciwe platki mowimy: .Testem zupelnie podobny do tego pilkarza; naleze do atrakcyjnej grupy", Kupujac "wlasciwe rzeczy" wzmacniarny nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji "pozbywamy sie" naszych niedostatkow, gcly "stajemy si~" zupelnie podobni do naszej ulubionej znakomitosci, Bye moze powinnismy zapamietac to, co gwiazda koszykowki, Charles Barkley powiedzial w wywiadzie dla "Saturday Night Live": "To sa moje buty. To dobre buty. Nie uczynia cie bogatym jak ja; nie sprawia, ze bedziesz odbijal pilke jak ja; na pewno nie uczynia cie przystojnym jak ja. Sprawia one tylko to, ze bedziesz mial buty takie jak ja. To tyle", Wielka szkoda, ze Demetrick James Walker nie ogladal tego odcinka w "Saturday Night Live", zanim zdecydowal sie zabic inn ego chlopca dla jego butow marki Nike.

Specjalisci od reklamy wiedza az nazbyt dobrze, ze wierzymy w to, w co wierzyrny, i kupujemy to, co kupujerny dla utrzymania dobrego obrazu wlasnego ja. Nadaja oni swoim produktom "osobowose". Papierosy Marlboro Sq "macho". Napoj bezalkoholowy dr. Peppera jest niekonwencjonalny. Sarnochod BMW jest "yuppie". Calvin Klein jest super. Aby uzyskac pozadany wizerunek publiczny, wystarczy nabywac wlasciwe produkty i popisywac si~ nimi.

Polityczni eksperci i konsultanci wiedza coraz wiecej 0 tym, ze odwolywanie sie do naszego obrazu ja jest dobra taktyka, Kandydatorn do politycznego urzedu nadaje sie atrakcyjne wizerunki; tworza je wyglaszajac mowy 0 sztandarze amerykanskim, pozujac w czolgu i fotografujac si~ z dziecmi szkolnymi podczas modlitwy. Zebysmy by li patriotarni, zebysmy by li silni, twardzi i swieci, wystarczy oddac glos na wlasciwego kandydata. Rzeczywiscie byloby smutne, gdybysmy zagubili nasza liczaca ponad 200 lat tradycje demokracji nie bedac - podobnie jak bezmyslni badani : Petty'ego, Cacioppa i Schumanna nigdy motywowani do tego, zeby dokladnie przeanalizowac wizerunek kandydata i ocenic istotny sens jego. kornu-

nikatu. 117

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

14

Jak przekonywac, jesll kaidy wie, ie nie zaslugujesz na zaufanie, jestes niewiarygodny i nielubiany?

Jesli zastanowimy sie nad tym, to dojdziemy clo wniosku, propaganclysta rna truclne zaclanie. Na perswazyjne komunikaty zwykle jemy zwracajac uwage na tendencyjnosc mowcy i na to, w jaki sposob

on swemu wlasnernu interesowi. Ten ogolny sceptycyzm rnoze bye . "TP07"" dla adresatow apelu. Identyfikujac komunikat jako tenclencyjny, moze sie przygotowac clo obrony swego stanowiska i - zaleznie od UJ'cUll''-'LllU sci - alba starannie przeanalizowac tresc komunikatu, albo odrzucic go raw. Jeclnak z punktu wiclzenia propaganclysty jest to ogromna przes w uzyskaniu uleglosci. Dlatego dla propagandysty jest wazne, zeby nie wal sit,; propagandysta. Naclawca komunikatu, zeby odniesc sukces, wydawac sie bezstronny i wiarygoclny. W tym rozclziale rozpatrujemy ogolne strategie sluzace clo tego, by to, co niegoclne zaufania, niewiary i nielubiane, wygladalo na goclne zaufania, wiarygoclne i lubiane.

Chiriski orator Han Fei-tzu, ktory doradzal wladcom w III wieku opowiedzial nastepujaca historie jako przyklad ilustrujacy, w jaki spo wladca moze poprawic percepcje swej wiarygodnosci'. Ksiaze Wu podbic kraj Hu. Ksiaze wzial na strone jeclnego ze swych najbardziej nych doradcow i polecil mu, zeby argumentowal publicznie, ze Ksiaze nien zaatakowac Hu - co ow doradca nastepnie uczynil. Ksiaze skazal doradce na smierc, co bylo dramatycznym sposobem upewnienia cy Hu, ze nie ma zamiaru go napasc, Upewniwszy sie, ze Ksiaze wiarygodnym przywodca ostatecznie clopiero co skazal na smierc jednego swoich najbarclziej zaufanych doradcow - kraj Hu rozbroil sit,;. Ksiaze natychmiast przypuscil niespodziewany atak i kraj Hu zostal zdobyty.

Jednyrn z moralow wynikajacych z opowiesci Han Fei-tzu jest to, nadawcy kornunikatow dzialajac pozornie wbrew wlasnernu interesowi sprawic, iz beda wydawac sie wiarygodni. Jesli uwierzyrny, ze nada kornunikatow przekonujac nas nie maja nic do zyskania (a nawet moga stracic), to bedziemy im ufac i beda mogli skutecznie na nas Kiedy Ksiaze Wu skazal swojego doradce na smierc, zdawal sie argu wbrew wlasnernu interesowi: "Nie! Inwazja na Hu, mimo ze moglaby

niesc korzysci mojernu krajowi, jest czyrns zlym. Jestem tak mocno 0 przekonany, ze skaze na smierc mojego ulubionego doradce za samo w cie takiej propozycji". Problem - dla obywateli Hu - polegal na tym, ze

118 stanowisko Ksiecia bylo iluzja; zaaranzowal on wszystko w taki sposob,

14. JAK PRZEKONYWAC, JESLI KAZDY WIE, ZE NlE ZASLUGUJESZ NA ZAUFANIE, .. ,

wydawalo sie, iz dziala i argumentuje wbrew wlasnernu interesowi. Prowadzi to nas do drugiego moralu opowiesci Han Fei-tzu: gcly chodzi 0 propagande, pozory moga mylic,

Strategie dzialania lub argumentowania wbrew wlasnemu interesowi mozna zastosowac w celu poprawienia percepcji swej wiarygodnosci bez skazywania na smierc swojego najlepszego przyjaciela. Najlepiej mozna wyjasnic to na przyklaclzie. Przypuscmy, ze pewien notoryczny przestepca, skazany niedawno za przemyt i sprzedaz kokainy, wyglosil prelekcje 0 surowosci amerykanskiego systemu sadowego i nadmiernej gorliwosci prokuratorow. Czy wplynalby na twoje poglady? Prawdopodobnie nie. Wiekszosc ludzi uwazalaby go za stronniczego i niewiarygodnego. Handlarza kokaina wyraznie nie obejmuje arystotelesowska definicja "uczciwego czlowieka". Przypuscmy jednak, ze stwierdzil on, iz wymiar sprawiedliwosci jest zbyt lagodny - ze przestepcy prawie zawsze potrafia wymigac sie od kary, jesli maja sprytnego adwokata, a nawet jesIi zostana skazani, to wyroki zazwyczaj Sci zbyt Iagodne, Czy wypowiedz taka mialaby na ciebie wplyw?

Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentow sugeruja, ze prawdopodobnie rnialaby. W badaniu przeprowadzonym we wspolpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawilisrny badanym wycinek z gazety zawierajacy wywiad z Joe Napolitano (pseudonim "The Shoulder"), ktorego scharakteryzowano tam w sposob podany powyzej". W jeclnej z sytuacji eksperymentalnych Joe "The Shoulder" opowiadal sie za surowszymi sadarni i ciezszymi wyrokami; w innej sytuacji argumentowal, ze sady powinny bye bardziej wyrozumiale, a wyroki Iagodniejsze, Zastosowalismy takze zbior analogicznych sytuacji, w ktorych te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzedowej,

Gdy Joe "The Shoulder" argumentowal na rzecz bardziej wyrozumialych sadow, jego perswazja byla zupelnie nieskuteczna; w rzeczywistosci spowodowal nawet, ze opinie badanych ulegly nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku. Gdy jednak wypowiadal sie za surowszymi, bardziej energicznymi sadarni, jego oddzialywanie bylo bardzo skuteczne - townie skuteczne jak w6wczas, gdy te same argumenty przytaczal szanowany urzednik panstwowy. Badanie to wykazalo, ze Arystoteles niezupelnie mial racje nadawca moze bye osoba niernoralna, a jednak jego perswazja moze bye skuteczna, 0 ile wydaje sie oczywiste, ze starajac sie nas przekonac nie dziala we wlasnyrn interesie.

Dlaczego Joe "The Shoulder" byl tak skutecznym nadawca w naszyrn eksperymencie? Rozpatrzmy dokladniej to zagadnienie. Wiekszosc ludzi nie bylaby zbytnio zdziwiona slyszac, ze znany przestepca opowiacla sie za Iagodniejszym systernern karnym. Wieclza 0 przeszlosci tego przestepcy i fakt, ze luclzie orientuja sie, na czym polega jego interes wlasny, sklanialyby ichdo oczekiwania wlasnie takiej wypowiedzi. Gdy jednak otrzymuja od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska, oczekiwaniate nie znajduja potwierdzenia. Aby wyjasnic te sprzecznosc, siuchacze..mogliby

dojsc do wniosku, ze przestepca wstapil na droge poprawy, lub przyj'lc,>ze 119

WIARYGOONOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRA WOZIWA I SFABRYKOWANA

wywierany jest na niego jakis nacisk, by wyglaszal twierdzenie ,

przeciw przestepczosci. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych cych te przypuszczenia, bardziej racjonalne staje sie inne wyjasnienie: moze prawdziwosc tego pogladu jest tak nieodparta, ze chociaz jest wyraznie niezgoclny z przeszloscia i interesem wlasnym osobnika, kt6ry glosi, osobnik 6w szczerze wierzy w slusznosc prezentowanego przez stanowiska.

Dalszych danych dotyczacych tego zjawiska dostarczyl eksnervment W kt6rym Alice Eagly i jej wspolpracownicy przedstawili studentom dyskusji miedzy kregami biznesu i grupami ochrony srodowiska na pewnego przedsiebiorstwa zatruwajacego rzeke". Nastepnie studenci wypowiedz dotyczaca tego zagadnienia. W niekt6rych sytuacjach talnych autora tej wypowiedzi okreslano jako nalezacego do kregow

i informowano badanych, ze m6wi on do grupy biznesmen6w. W sytuacjach zmieniono jego przynaleznosc i rodzaj audytorium, w ten sposob oczekiwania badanych dotyczace jego oswiadczenia. potwierdzily przedstawione wyzej rozurnowanie: gdy tresc komunikatu niezgodna z oczekiwaniami sluchaczy, uwazali oni nadawce za bardziej s

rego, a jego slowa rnialy na nich silniejszy wplyw.

Trudno wyobrazic sobie bardziej przekonujacego rzecznika palenia niz ktos, czyja fortuna powstala dzieki nalogowi milion6w skich palaczy. Patrick Reynolds, kt6ry odziedziczyl 2,5 miliona dolar6w dziadku, zalozycielu R. J. Reynolds Tobacco Company, zajal publicznie 7'-""""0.. dowane stanowisko przeciw paleniu, a nawet posunal sie do zachecenia chorob zwiazanych z paleniem, aby wytaczaly towarzystwom procesy sadowe!" Podobnie, W kulminacyjnym okresie zimnej wojny niejszymi przeciwnikami wyscigu zbrojeri nuklearnych bylo kilku profesj listow, kt6rzy zajeli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wczesniejsza dzi noscia, Ci nadawcy perswazyjnych komunikat6w - na przyklad J. Oppenheimer, szanowany fizyk nuklearny, kt6ry przez wiele lat ostrzegal dalszyrn rozwojem technologii jadrowej; Carl Sagan, cieszacy sie autorytetem astronom, kt6ry przestrzegal swiat przed zima nuklearna; admiral Elmo Zumwalt, byly dowodca marynarki wojennej, kt6ry prow kampanie na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik nych - byli postrzegani jako wysoce wiarygoelni wlasnie z powodu niezgodnosci miedzy ich komunikatami a oczywistym interesem ich Przede wszystkim byli oni ekspertarni. Po drugie, poniewaz nie mieli nic zyskania (a bye moze mogli nawet stracic szacunek kolegow), wydawalo si~, jeelynie nieoelparta potrzeba rozbrojenia zmusila ich do zabrania glosu. tylko jestesmy zatem sklonni do poswiecania wieksze] uwagi "H .. V,,-"L",,-"''-' zelarzeniom, Iecz takze przypisujemy wieksza wiarygodnosc tym kt6rzy zdaja sie opierac naciskom ze strony swych koleg6w i kt6rzy

120 stanowisko niezgodne ze swoimi wczesniejszyrni powiazaniami.

14. JAK PRZEKONYWAC, JESLl KAioY WIE. ZE NIE ZASLUGUJESZ NA ZAUFANIE ...

Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytet6w w kwestiach zdrowotnych jest byly minister zdrowia, dr C. Everett Koop. Inaczej rzecz si~ miala, gdy na poczatku lat osiemdziesiatych XX wieku Koop po raz pierwszy zostal mianowany na to stanowisko przez prezydenta Reagana. Koop jest ewangelikiem, kt6rego stanowisko wobec aborcji i srodkow antykoncepcyjnych spowodowalo, ze wielu Amerykanow, zwlaszcza 0 pogla-

bardziej liberalnych obawialo sie, ze Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania wlasnych pogladow moralnych. Gely cala powaga epidemii AIDS zacz~la wychodzic na jaw, dr Koop podjal dramatyczna decyzje i podal nastepujace zalecenie: oczywiscie najlepszym sposobem unikniecia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia; jesli jednak zamierzasz bye aktywny seksualnie, powinienes uzywac prezerwatyw, Zalecenie Koopa wywolalo burze na prawicy, a zwlaszcza wsrod ewangelik6w. Byli oni przekonani, ze zalecenie Koopa dotyczace uzywania prezerwatyw zacheca do swobody seksualnej.

Burza ta w6wczas si~ nie zakonczyla. W ostatnich dniach sprawowania swego urzedu Koop opublikowal raport stwierdzajacy, ze nie ma zadnych dowodow, iz aborcja wyrzadza kobiecie ernocjonalna krzywde aczkolwiek sam Koop nadal byl przekonany, ze aborcja jest moralnie zla, Raport ten wywolai konsternacje wsrod czlonkow administracji Reagana, kt6rzy mieli nadzieje, ze posluza si~ materialem dowodowym dotyczacym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji.

W 1996 roku C. Everett Koop jeszcze raz znalazl sie w centrum zainteresowania. Tym razem Koop poparl starania administracji Clintona zmierzajace do ograniczenia sprzedazy wyrob6w tytoniowych dzieciom. Koop zajal takie stanowisko, poniewaz nikotyna jest substancja silnie uzalezniajaca, Palenie wsrod nastolatkow osiagnelo najwyzszy poziom oel prawie dwudziestu lat. Kazdego dnia 3 tysiace dzieciakow zaczyna palic (ponad milion rocznie); w przyblizeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nalogu. Wiekszosc palaczy przyswoila sobie ten nalog majac ledwo kilkanascie lat", Poparcie przez Koopa dzialan majacych na celu uchronienie nastolatk6w przeel popadnieciem w nalog palenia zirytowalo Boba Dolea, kandydata republikan6w w wyborach prezydenckich w 1996 roku, ktory sadzil, ze papierosy

sa uzalezniajace, i utrzymywal, iz Koop zostal poddany praniu m6zgu przez liberalne srodki mas owego przekazu. Niemniej jeelnak C. Everett Koop wielokrotnie wykazywal, ze jest czlowiekiern 0 nieskazitelnej uczciwosci, zasluzyl na swoja reputacje wiarygodnego zrodla.

Chinski filozof Mencjusz, kt6ry zy! w IV wieku p.n.e., dostarcza nam

innej techniki pozwalajacej zwiekszyc postrzegana wiarygodnosc". Mencjusz zdobyl slawe jako madry doradca. Kr6l wyslal uprzejme pismo, w kt6rym zapraszal Mencjusza, aby przybyl na dwor, zeby doradzac krolowi, Mencjusz odpowiedzial, ze nie czuje sie elobrze i nie moze udac sie na dwor, Nastepnego

dnia przechadzal sie ostentacyjnie po miescie, Kr61 byl oburzony i wyslal kilku ludzi, zeby ustalili, dlaczego Mencjusz okazal kr6lowi tak malo szacunku, 121

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

i zeby jeszcze raz poprosili go usilnie 0 przybycie na dwor, Mencjusz nie przyj tych ludzi i wyszedl, by odwiedzic przyjaciela. Krol nie mogl dalej zuchwalosci Mencjusza i oskarzyl go 0 nielojalnosc. Mencjusz odpowiedzial, ze jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy, przeciwnie, okazal krolowi . w calyrn kraju lojalnosc i szacunek. Moze bye uzyteczny ella krola tylko

jesli krol bedzie mial absolutne zaufanie do jego uczciwosci i niezaleznosci Gdyby krol podejrzewal, ze mcglby on zrobic czy powiedziec cos tylko po to, sprawic krolowi przyjemnosc, jego rada zostalaby zignorowana.

Postepowanie Mencjusza ilustruje inny sposob zwiekszania wiarygodnosci, Postrzegana wiarygodnosc elanej osoby mozna zwiekszyc, a strzegana tendencyjnosc komunikatu zmniejszyc, jesli sluchacze Sq a pewni, ze nie stara sie ona na nich wplynac, Przytoczmy teraz przyklad z wieku. Przypuscmy, ze dzwoni do ciebie makler i goraco doradza ci pewnych akcji. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. Z jednej makler jest prawdopodobnie znawca, a to mogloby eie sklaniac do Z drugiej strony, dajac ci te rade, moze on cos zyskac (prowizje), a to zai JlCOWII". obniza skutecznosc jego oddzialywania, Przypuscmy jednak, ze uslyszales, jak makler rnowil swojemu przyjacielowi, ze okreslone akcje poj

w gory. Poniewaz najwyrazniej nie staral siy wplynac na ciebie, moglbys bardziej sklonny do poddania sie jego wpiywowi.

To wlasnie wykazal eksperyment przeprowaelzony przez Elaine W i Leona Festingera", W eksperymencie tym inscenizowano rozmowe rni elwoma doktorantami, w ktorej jeden z rozrnowcow wyrazal swoja opinie co pewnego zagadnienia, Sytuacja byla zaaranzowana w taki sposob, ze n~~~~u.~ Z badanych, ktoryrni byli studenci nizszych lat, umozliwiano podsluchanie rozmowy. W jednej z sytuacji eksperymentalnych baelany nie mial w sci, ze rozmawiajacy ze soba doktoranci elobrze wiedza 0 jego OV~'~H'J"'~" w sasiednim pokoju; zdawal wiec sobie sprawe, ze wszystko, co moglo miec na celu wplyniecie na jego opinie. Druga sytuacje tak, ze badany byl przeswiadczony, iz eloktoranci nie domyslaja sie obecnosci w sasiednim pomieszczeniu. W tych okolicznosciach w Vl"'H.'~V'~ poszczegolnych badanych wystapily istotnie wieksze zmiany w kierunku nym z opinia wyrazana przez doktorantow,

Jest wiele sposobow stwarzania pozorow, ze w rzeczywistosci nie sie wplynac na dana osobe, Przed kilku laty firma maklerska E. F. nadala seriy filmow reklamowych, w ktorych jeclna osoba zaczynala uu.~,~<Uv drugiej poracl gieldowych pochodzacych od E. F. Huttona, a wowczas na zapadala nagla cisza i wszyscy naelstawiali uszu, aby Iepiej , I-'~~''''U~'H''.V ..• podawane przez nia poufne wskazowki. Wniosek jest oczywisty: ws uzyskuja porade, ktora nie byla ella nich przeznaczona, a wskutek informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygoelna. 111nY111 przykladem tego zjawi ka sa reklamy telewizyjne ze zdjeciami wykonanymi rzekorno "ukrytel

122 ret": skoro jestesmy przekonani, ze dana osoba nie byla swiadorna tego, iz

15. FABRYKOWANIE WIARYGODNOSCI

filmowana, nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych; jesli sadzimy, ze ta osoba dziala spontanicznie, to jej swiadectwo bardziej nas przekonuje. Wreszcie politycy znani Se1 z tego, ze utrzymuja, iz w odroznieniu ad swoich przeciwnikow sa ponad "polityhl" i zajmuja takie, a nie inne stanowisko jedynie dlatego, ze lezy im na sercu dobro spoleczeristwa. Kieely wydaje sie, ze nadawcy kornunikatow nie staraja sie na nas wplynac, ich mozliwosci w tym zakresie wzrastaja,

W calej tej ksiazce przypatrujemy siy temu, w jaki sposob pomyslowe techniki propaganely moga bye wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. W nastepnym rozdziale zapoznamy sie z fabrykowaniem na masowa skale wiarygodnosci zrodel. Drugi moral opowiesci Han Fei-tzu - ze pozory moga mylic - czesto jest az nazbyt prawdziwy; [ednakze akceptacja tego moralu moze zrodzic niezdrowy cynizm.

Z tego powoelu dobrze jest zastanowic sie przez chwile nael zachowaniem osoby takiej jak dr C. Everett Koop. W czasach, w ktorych wlasny interes polityczny zdaje sie dominowac - w ktorych na przyklad przywodcy zasiadajacy w Kongresie, a przeciwni naelmiernym wydatkom na wojsko, opowiadaja sie za likwidowaniem baz wojskowych, oczywiscie z wyjatkiem baz znajdujacych sie w ich okregu wyborczym - krzepiace jest spotkanie urzednika paristwowego a takiej prawosci. Kiedy dr Koop jako minister zelrowia stanal na wobec kryzysu AIDS, przeprowadzil gruntowne badania, dzieki czemu mogl przedstawic specjalistyczna opinie, Narazajac swoja kariere i kosztem zrazenia swych przyjaciol i zwolennikow, elr Koop powiedzial to, 0 czym wiedzial, ie jest prawda. Nie nalezy bagatelizowac uszczerbku w karierze ell'. Koopa, jaki byl skutkiem jego uczciwosci. Chociaz dal on jasno elo zrozumienia, ze chcialby pozostac w sluzbie publicznej i cieszylby sie z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zelrowia i Opieki Spolecznej, to jednak aelministracja Busha nie przywrocila go na to stanowisko. Jednak nie nalezy takze lekcewazyc jego dokonari. Jest ogromnie wielu Amerykanow - bye moze sa to twoi sasiedzi, bye moze twoj syn lub corka - ktorzy dzieki dzialaniorn ell'. Koopa beda nadal wiesc diugie i tworcze zycie. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam, ze naelal jest miejsce dla arystotelesowskiego naelawcy 0 szlachetnym charakterze.

15

Fabrykowanie wiarygodnosci

Wyobraimy sobie nastepujaca hipotetyczna sytuacje: dwoch mezczyzn ubi ega

sie 0 fotel w Senacie. Jeden z kandydatow moze wydac na swa kampanie wyborcza znacznie mniej pieniedzy nil, drugi. Aby wiec wykorzystac-rdo 123

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA 15. FABRYKOWANIE WIARYGODNOSCI

maksimum mozliwosc bezplatnego zaprezentowania sie wyborcom, zgode na liczne wywiady, czesto uczestniczy w konferencjach zgadza si~ wystepowac przed nieprzyjaznie nastawionymi sluchaczami sie zainteresowac inforrnacyjne srodki przekazu swoja kampania, a

czesto pojawia si~ w programach telewizyjnych typu panelowego. ~'~'L""'~

cami w tych sytuacjach sa jego przeciwnicy i zaprawieni w

reporterzy, trudne nawet

wrogie. Kandydat stwierdza, ze przez caly czas jest zepchniety do "

Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnyrn katem lub w chwili, gdy si~ po nosie, ziewa lub wierci sie na krzesle. Jego matka, ogladajaca

w clomu na ekranie telewizora, jest zdziwiona widzac, Jakie rna worki oczami, jaki wydaje sie stary i zmeczony. Niekiedy zdarza sie, ze po niu trudnego lub ostrego pytania kandydat rna klopoty ze znalezieniem ciwej odpowiedzi, a w6wczas jaka si~ i wydaje nieartykulowane dzwieki.

Jego przeciwnik, dysponujacy duzymi funduszami na karnpanie wyborcza nie musi wystepowac w programach tego rodzaju, Zamiast tego mn6stwo pieniedzy na krotkie filmy (spoty) reklamowe, nagrywane na wideo. Poniewaz to on placi operatorom i rezyserowi, kamery ujmuja fizjonomie jedynie w sposob najbardziej pochlebny. Jego osobisty teryzator doklada wszelkich starari, by ukryc worki pod oczami i sprawic, wydawal sie mlody i dynamiczny. Matka, ogladajac go w cl0l1111 na telewizyjnym, stwierdza, ze nigdy nie wygladal tak dobrze. Rozm6wca zadaj mu pytania, ktore zostaly zawczasu przygotowane i przecwiczone, czernu odpowiedzi sa rozsadne, zwiezle i jasno sformulowane. Jesli j kandyclatowi temu zdarzy sie w jakims momencie zajaknac lub popelnic zatrzymuje si~ kamere i nakreca te scene tyle razy, az wreszcie zostanie przedstawiony w najlepszym swietle.

Sytuacja ta nie jest koszmarna prognoza futurolog6w; pokazuje ona co na znacznie bardziej dramatyczna i powazna skale wydarzylo si~ rzec wiscie - w wyborach prezydenckich w 1968 roku. W swej niezwyklej '~cH<t""'A .. , • odslaniajacej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz McGinness opisuje, jak zrecznie doraclcy Nixona ksztaltowali jego prezentowany narodowi amerykariskiernu,

Przedstawiajac te wydarzenia, McGinness wskazuje, ze telewizja poteznyrn srodkiem zwodzenia wyborcow, tak by glosowali na wi Umages) kandydatow, nie zas na samych kandydatow, Jeden z c sztabu wyborczego Nixona ujal to w nastepujacy sposob: "To jest zupelnie nowej koncepcji... Odtad juz zawsze beda oni wybierani spos6b. Nastepni beda musieli bye artystami" I.

Okazalo sie, ze istotnie byla to trafna przepowiednia, poniewaz roku urzad prezydenta objal - przy powszechnym poparciu aktor filmowy i telewizyjny Ronalcl Reagan, kt6ry w 1984 roku zostal

124 ponownie przytlaczajaca wiekszoscia glosow. Ponadto udalo mu sie

------- ---------- -------------._-------------

osobistq popularnosc pomimo tego, ze zgodnie z wynikami badan opinii publicznej wiekszosc Amerykan6w uwazala, iz nie wywiazywal sie dobrze ze swych obowiazkow, Jak powiedzial ten czterdziesty prezydent Stan6w Zjednoczonych: .Polityka jest zupelnie poclobna do show-biznesu: masz koszmarny poczqtek, przez chwile jazda w d61, a potem koszmarne zakonczenie" 2.

Gdy czlonek sztabu Nixona formulowal swoje przewidywanie, mial na

zwlaszcza pewien program telewizyjny, ktory zostal zaaranzowany tak, iebv wydawalo sie, iz kandydat na prezydenta, Nixon, spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborc6w. W rzeczywistosci podawal on starannie wycwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Kiedy wyborca zadawal przez telefon jakies pytanie, sztab Nixona po prostu przeredagowywal je tak, by przybralo forme przygotowanego zawczasu pytania, przypisywal to pytanie wyborcy i pozwalal Nixonowi wyrecytowac przygotowana odpowiedz, Przez caly czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia, Na przyklad 3 listopada 1969 roku, w czasie narastania protest6w przeciwko wojnie w Wietnamie, Nixon wyglosil swoja slynna przemowe clo "milczqcej wiekszosci", wzywajac te ogromna milczaca wiekszosc Amerykanow, aby poparla go i odrzucila poglady antywojennych demonstrant6w. Po tym przem6wieniu Nixon otrzymal 50 tysiecy telegram6w i 30 tysiecy list6w z wyrazami poparcia - zdawaloby sie, ze od owej rnilczacej wiekszosci, Po trzydziestu latach prawda wyszla na jaw. Wedlug bliskiego wspolpracownika Nixona, Alexandra Butterfielda, te listy i telegramy byly sfabrykowane. Przed tym przemowieniem Butterfield skontaktowal si~ z kilkoma agentami i umowil sie z nimi, ze wyslr; te listy i telegramy", Po uplywie trzyclziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeri nadal jest stosowana przez polityk6w. Na przyklad w wyborach prezydenta Stan6w Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowaly konwencje .mominacyjne'' tak, ze przypominaly bardziej koronacje niz debaty nad tym, kto ma najlepsze kwalifikacje na przywodce narodu amerykariskiego.

Kiedy ukazala sie ksiazka McGinnessa, wielu luclzi bylo wstrzasnietych i zbulwersowanych postepowaniem, ktore uznali za nieetyczne i nieuczciwe. Z drugiej strony, przytlaczajaca wiekszosc wyborc6w albo nie przejmowala sie tym, alba uwazala oszustwo Nixona jeclynie za oznake tego, ze jest on zdolnym, pomyslowyrn politykiem. Popularnosc Richarda Nixona utrzymala sie na wysokirn poziomie przez cala jego pierwsza kadencje, a w 1972 roku zostal on ponownie wybrany ogromna przewaga glosow, jedna z najwiekszych w historii Stan6w Zjednoczonych, pomimo ze w tym czasie bylo juz wiadomo, iz grupa osob finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezyclenta zostala przylapana na wlamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate.

Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponetnych wizerunkow kandydujacych polityk6w? Wedlug Kathleen Hall Jamieson,.kandydaci na prezyclent6w Stan6w Zjeclnoczonych zawsze starali sit; tworzycstaki 125

WIARYGODNOSCNADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

swoj wizerunek, ktoryby podobal sie wyborcom, przynajmniej od czasu zwyciestwa W ] 828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem", Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostaly wykorzystane w kampaniach prezydenckich na duza skale dopiero w 1952 roku, kiecly Dwight D. Eisenhower jako glownych doradcow w swej kampanii wynajal dwie agencje reklarnowe (BBDO oraz Young i Rubicarn), zas trzecia udzielila mu swej pomocy bezplatnie (slynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). Obecnie eksperci z agencji reklamowych, specjalisci od sondazy opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediow stanowia staly element sceny politycznej i mozna ich znalezc wsrod doradcow politycznych najwyzszego szczebla,

Na ile skutecznie doradcy do spraw mediow pomagaja w wyborze kandydata? Zwyciestwo Nixona w 1968 roku rnozna by interpretowac jako swiadczace 0 tY111, ze takie oszukaricze programowanie, mimo swego razaco manipulacyjnego charakteru, bylo skuteczne. Z drugiej strony, przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauwazyl, ze Nixon mogi zwyciezyc w 1968 roku bez tych trikow, Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniedzy nie gwarantuje sukcesu kampanii; sukces zalezy od tego, jak dobrze je wydasz. JeW tak ci sie poszczescilo, ze masz grubsza forse do wydania, nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru, 0 ile - wedlug Jamieson -- nie uzyjesz jej do przeprowadzenia kampanii, ktora zaprezentuje wyrazny, spojny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla spoleczeristwa. Oczywiscie, jesli nie masz duzych funduszy, to bedziesz mial trudnosci z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku, a tym bardziej spojnego, a wiec nie trzeba dodawac, ze bedziesz w niekorzystnej sytuacji. Na przyklad typowy zwycieski kandydat na senatora Stanow Zjednoczonych wydaje 3,4 miIiona dolarow (w porownaniu z 1,9 miliona dolarow wydawanych przez przegrywajacego), a typowy zwycieski kandyclat do Izby Reprezentantow wydaje 41 0 tysiecy dolarow (w porownaniu z 200 tysiacami dolarow wydawanymi przez przegrywajacego)".

Oczywiscie specjalisci od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczaja swej dzialalnosci do areny politycznej. Na przyklad Arnway, producent artykulow gospodarstwa domowego sprzedawanych bezposrednio konsumentowi, poleca swoim nowym agentom sprzedazy detergentow, zeby zawsze pokazywali sie publicznie w swoich najlepszych ubraniach - w plaszczu i krawacie lub w sukni - nawet jesli ida tylko do pobliskiego sklepu spozywczego. Ostrzega si~ ich, ze nigdy nie wiedza, kogo spotkaja, a zawsze powinni utrzymywac swoj wizerunek",

Historyk Daniel Boorstin zwrocil uwage na poslugiwanie sie pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania slawnych osobistosci (celebrity) i sensacji", Pseudowydarzenie jest to wyclarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu, zeby by to relacjonowane przez media informacyjne - na przyklad sesja zdjeciowa prezydenta z grupa kombatantow Jub zainscenizowana histeria

126 na punkcie Wonderbra, Taka slawna osobistosc to osoba znana tylko z tego,

IS. FABRYKOWANlE WIARYGODNOSCI

ze jest dobrze znana taka jak Fabio, dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. W jaki sposob mozesz w wolnych chwilach stac siy slawna osobistoscia i sensacja? Po prostu stw6rz wlasne pseudowydarzenie, dzieki ktoremu znajdziesz sie w mediach.

I nie martw sie, jesli jestes oskarzony 0 jakas ohydna zbrodnie, taka jak morderstwo. Za odpowiednia sume pieniedzy twoje problemy z wizerunkiem moga zostac rozwiazane, Przecl przyjeciem sprawy O. J. Simpsona aclwokat Robert Shapiro opracowal szczegolowa strategic ksztaltowania pubIicznego wizerunku swoich klientow", Oto niektore z jego rad: nawiaz stosunki z rep orterami, dopilnuj, zeby twoj klient wygladal dobrze w telewizji, wybieraj sceneri~ dla swych wywiadow i ogranicz Iiczbe twoich komentarzy 0 procesie do kilku, wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiaclu, ktore popieraja sprawe twojego klienta. Wyclaje sie, ze w procesie Simpsona obie strony byly dobrze wyszkolone w sztuce public relations.

Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny mozna sfabrykowac". Na poczatku Iat osiemdziesiatych XX wieku poliester zyskal sobie miano "tandetnego", "w zlyrn guscie" i "nienaturalnego", i stal sie obiektem wielu dowcipow, Nie byl to zaden klopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel, ktora producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili, aby dokonala radykalnej poprawy tego wizerunku. Zorganizowano szereg wydarzeri majacych dostarczyc pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciezczyni wyborow Miss America w 1987 roku odbyla tournee po kraju w syntetycznej garderobie; do inspirowania artykulow w gazetach uzywano komunikatow prasowych takich jak "Nie tylko garnitury sportowe: no we zycie dla poliestru"; ponadto zorganizowano test dotykowy ella projektantow mody, ktory przekonal Pierrea Cal-dina, Calvina Kleina i innych, by zaczeli stosowac wiecej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. Chociaz wiekszosc z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru, to jednak pojawia sie on w naszych ubiorach (dzieki wsparciu projektantow mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak zle na jego odmiany takie jak Lycra.

Powrocmy jednak do problemu zachwalania ("sprzedawania") politycz-

nych kandydatow, a nie przestepcow czy syntetycznych tkanin. Przypuscmy, ze

masz wystarczajaca ilosc gotowki i aspirujesz do urzedu obieralnego kogo moglbys zatrudnic i co ci specjalisci mogliby dla ciebie zrobic? Moze chcial-

bys zatrudnic eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes, ktory sprawowal funkcje doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha,

a obecnie jest prezesern i dyrektorem naczelnym Fox News? A moze zatrudnil-

bys Roberta Dilenschneidera, bylego dyrektora naczelnego specjalizujacej sie

w public relations firmy Hill i Knowlton, ktora udzielala porad tak powaznym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposob poradzic sobie z reak-

cjami spoleczenstwa na awarie reaktora nuklearnego na Three Mile Island), rzadowi Chile (jak uspokoic obawy spowodowane alarmem, ze winogrona chilijskie zostaly zaprawione cyjankiem), oraz Columbia University (jakradzic 127

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

sobie z protestami student6w w latach szescdziesiatych XX wieku)? A jesli naprawde rnasz szczescie, to uda ci sie zatrudnic Spin Doctors in Love, zesp61 skladajacy si~ z meza i zony Jamesa Carvillea (jest on czlonkiem Partii Demokratycznej i pornagal w wyborze gubernatora Roberta Caseya, senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest republikanka i zajrnowala sie kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). Jaka rade bys otrzymal?

Wedlug Ailesa, wielki m6wca ma jedna glowna ceche. Jak to ujal ten autor:

"Gdybys mial opanowac jeden element osobistej komunikacji, ktory ma wplyw niz wszystko, ° czym mowilisrny, to bylaby nim cecha byeia sympatyeznym. Nazywam ja "magiezl1Cl kula", jesli bowiem twoi sluchacze eire lubia, t() wybacza ei prawie wszystko, co robisz niewlasciwie. Jesli eire nie Iubia, to mozesz przestrzegac scisle wszystkich regul, ale nie bedzie to mialo znaczenia"!",

Oto niekt6re ze szczegolowych rad Ailesa, jak uczynic siebie sympatycznym: m6w to, co mysla sluchacze (a co mozna ustalic przeprowadzajac ankiete); spraw, aby inni czuli sie swobodnie; oraz ksztaltuj atmosfere (sytuacje) na swoja korzysc.

Ponizej podamy nieco og6lnych rad, jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej ksiazce Power and Influence (Wiadza i wpiyw) komus, kto pragnie poprawic SWq wiarygodnosc!', Postaw Iatwe poczatkowe cele, a nastepnie ogles zwyciestwo (to stworzy wrazenie, ze jestes silnym przywodca); uzyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przyklad:

Reagan zaprojektowal swoje prezydenckie podium tak, by wygladac na silnego, lecz lagodnego i powsciagliwego; wywiady nalezy przeprowadzac w seenerii, kt6ra pasuje do przekazywanych tresci); wybierz niekorzystne informacje na sw6j temat i udostepnij je prasie (wiekszosc dziennikarzy stara sie przedstawic zrownowazona relacje; dostarcz reporterowi negatywnych informacji, kt6re nastepnie bedziesz mogl obalic i dzieki temu wydac sie dobryrn); wreszcie zorientuj sie, jak ludzie zapatruja sie na dana sprawe, a nastepnie odwolaj sie do tego, co wola.

Matalin i Carville takze maja do zaoferowania kilka rad'", Dlaczego wysunac jakiejs idei (obnizki podatkow, ochrony zdrowia) bez jej komus (tzn. puscic ja w obieg jako pogloske)? Jesli wszystkim spodoba

ta idea, to przedstaw ja jako wlasna, Jesli zostanie odrzucona, to temu, ze w twojej kampanii kiedykolwiek byla 0 tym mowa. W ten zawsze mozesz bye pewny, ze powiesz dokladnie to, co wszyscy chca u szec, Inna radar zadbaj 0 to, zebys w mediach wydawal sie '"'v,""'-,'" A jaki jest najlepszy spos6b dokonania tego? Po prostu m6w ciagle tylko rzeczy (dzieki temu nie przeczysz sobie). Na przyklad w pewnej dyskusyjnej, zorganizowanej podczas wybor6w 1992 roku, glownym ""'" ,,"U'vL"

128 przeciw Billowi Clintonowi bylo to, ze wydaje sie niekonsekwentny i

15. FABRYKOWANlE WIARYGODNOSCI

1116wie cokolwiek, aby tylko pozyskac glosy wyborc6w. Zalecenie podane przez Carville' a, do kt6rego zastosowal sie Clinton, bylo nastepujace: trzymac sie motywu przewodniego ("nowy typ demokraty") i przytaczac go wielokrotnie. W rezultacie Clinton w pozniejszej czesci kampanii wydawal sie bardziej konsekwentny. I wreszcie, nie oklamuj prasy, lecz bez skrepowania manipuluj mediarni, Na przyklad, ubiegajac sie w 1986 roku 0 stanowisko gubernatora Pennsylwanii, kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville' a) Robert Casey oswiadczyi, ze nie zrobi w swej kampanii uzytku z przyznania sie jego przeciwnika - republikanina Williama Scrantona III - do palenia .Jrawki" w latach szescdziesiatych, Jak jednak przekonalismy sie w ostatnich wyborach prezydenta Stan6w Zjednoczonych, zazywanie narkotyk6w przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii, by z niego zrezygnowac. C6Z wiec ma zrobic Carville? To proste. Puscic w obieg pogloske, ze w ramach kampanii przygotowuje sie rozpowszechnienie informacji 0 zazywaniu narkotyk6w przez Scrantona. Media informacyjne relacjonuja te pogloske i mowia 0 zazywaniu narkotyk6w przez Scrantona, a Casey w swej kampanii wypiera sie wszystkiego. Carville i Casey odnosza podw6jne zwyciestwo - Scranton rnusi bronic sie w mediach, a Casey zdaje sie przestrzegac szczytnych zasad!',

Rady Ailesa, Dilenschneidera, Matalin i Carville' a nie maja nic wspolnego z zaleceniem Arystotelesa, zeby nadawca komunikatu mial szlachetny charakter. Wiarygodnosc sie fabrykuje, a nie zapracowuje sobie na nia, Wiarygodnosc kreuje sie, starannie ksztaltujac sytuacje w taki spos6b, aby osoba grajaca glowna role w danyrn wydarzeniu - nadawca komunikatu - wygladala wlasnie tak, jak ma wygladac - jak osoba sympatyczna, wiarygodna, silna, fachowa czy jakakolwiek inna, zaleznie od tego, jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. Kiedy juz zostanie wykreowany wizerunek w postaci slawnej osobistosci lub polityka, w6wczas moze bye on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia kazdej sprawy, kt6ra dysponuje funduszami na zakup "praw" do tego wizerunku.

Fabrykowanie wiarygodnosci moze prowadzic do kultu osobistosci (personality). Zamiast myslec samodzielnie 0 waznych sprawach, zwracamy sie do wiarygodnie wygladajacych przyw6dc6w, aby je rozwiazali, Strategia ta mialaby pewien sens, gdyby ludzie, do kt6rych sie zwracamy, rzeczywiscie mieli potrzebne umiejetnosci, Niestety czesto sie zdarza, ze "wiarygodnose" zostala subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla ce16w reklamowych. W dodatku w tej farsie media czesto spelniaja tylko role narzedzia, Rozpatrzmy na przyklad "analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych medrcow, kt6rzy zamiast mowic 0 problemach, zdaja sie preferowac dyskusje na temat spraw tak powierzchownych jak to, kt6ry kandydat "bardziej wygladal.na prezydenta" lub "sprytniej" radzil sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. Taki spos6b uprawiania dziennikarstwa przyczynia sie do kultu osobistosci i promuje propagande kosztem starannej i przemyslanej perswazji. Wizerunek

staje sie wazniejszy od tresci, 129

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

16

Bokser zawodowy

usmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wplyw modeli prezentowanych

w srodkach masowego przekazu

Przy stanowisku kasowym W miejscowym supermarkecie ulozono utrzyrnujace, ze maja .majwiekszy naklad ze wszystkich clziennik6w w ryce" lub ze sa "najszybciej rozwijajacymi sie tygoclnikami Ameryki", Ostatnie ich wydania zawieraja przepowiednie, kt6re pozwalaja nam zajrzec w przyszlosc'.

Jasnowidze przepowiadaja, ze: niezwykle zmiany w pogoclzie na calyrn swiecie przyniosa ulewne cleszcze na Saharze; Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykac si~ z Chrisem Dardenem, oskarzycielern O. 1. Simpsona; nagle peknie kiana tunelu pocl rzeka Huclson i zostanie on zalany; inzynierowie genetyczni wyodrebnia "gen kompasowy", kt6ry zdazajace na tarlo lososie prowadzi clo miejsca ich urodzenia, i wykorzystaja to odkrycie, by clopom6c psom i kotom w oclnajclywaniu clrogi clo clomu. Oczywiscie jest watpliwe, czy wiele z tych przepowieclni sie sprawclzi.

Na University of California w San Diego jest jeclnak socjolog Da Phillips, kt6ry potrafi z niezwykla dokladnoscia przepowiedziec pewne uwagi przyszle wydarzenia". Oto ostatnia zdumiewajaca przepowieclnia Phillipsa: w ciagu czterech dni po nastepnej, transmitowanej przez telewizje w calych Stanach Zjednoczonych, walce bokser6w zawoclowych 0 mistrzostwo ciezkiej, zostanie zamorclowanych z zimna krwia przynajmniej jeclenastu nie, winnych obywateli USA, kt6rzy w innych okolicznosciach nie straciliby zycia. Pow6d: ludzie ucza sie zachowania ocl tych, kt6rych ogladaja i podziwiaja w telewizji.

Powiemy teraz, w jaki spos6b Phillips doszedl clo swego zaclzi przewiclywania. Najpierw sporzadzil wyczerpujaca liste clotychczasowych wodowych walk bokserskich 0 mistrzostwo wagi ciezkiej i fluktuacje clziennych wskaznikow zab6jstw przecl kazda walka i po niej. wprowaclzeniu korekt uwzgledniajacych wplyw por roku, dni tygodnia, w oraz inne trendy, wykryl on, ze wskazniki zabojstw wzrastaly w sposob i statystycznie trzeciego i czwartego clnia po walce. Niestety wskazniki w zadnym czasie po meczu nie wykazywaly spadku, kt6ryby skompensow bezposrednie skutki walki. Tak wiec mozna bezpiecznie wyciagnac wniosek, ze wiekszosc (jesli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych os6b zylaby

130 nadal, gdyby nie transmitowano na caly kraj zawoclowej walki bokserskiej.

16. WPLYW MODELl PREZENTOWANYCH W SRODKACH MASOWEGO PRZEKAZU

Jeszcze bardziej niezwyklym wynikiem badari Phillipsa jest fakt, ze osoby zamorclowane tuz po walce bokserskiej prawclopodobnie beda nalezec do poclobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. Innymi slowy, jesli czarny mlody mezczyzna przegral mecz, to wzrastala liczba morderstw popelnionych na mlodych Murzynach, nie wzrastala natomiast liczba zamordowanych bialych mezczyzn. Podobnie, jesli w meczu bokserskim zostal pokonany mlody biaiy rnezczyzna, to wzrastala liczba rnorderstw, kt6rych ofiara padali mlodzi biali mezczyzni, nie nastepowal jednak wzrost liczby morderstw popelnionych na mlodych Murzynach. Ponaclto wplyw zawodowych walk bokserskich na liczbe zab6jstw wzrastal wraz z rozglosem naclanym walce. Im wiecej luclzi wiedzialo 0 wake, tym wiecej bylo zab6jstw.

Phillips stwierdzil, ze modele pokazywane w srodkach mas owego przekaZLI moga wplywac takze na inne zachowania. W marcu 1986 roku czworo nastolatk6w w stanie New Jersey umowilo sie, ze popelnia samobojstwo, a nastepnie zrealizowalo sw6j plan. W ciagu tygodnia oel tego grupowego samobojstwa, na Srodkowym Zachoclzie znaleziono dwoje nastolatkow, kt6rzy zadali sobie smierc w podobnych okolicznosciach. Reportaze w srodkach masowego przekazu niewatpliwie wyrazaly przede wszystkim zmieszanie i zal, jakie wywolalo samob6jstwo nastolatk6w. Czy jeelnak rozglos, jaki naelano w mediach tym tragediom, rzeczywiscie zainspirowal samob6jstwa nasladowcze? Wedlug Phillipsa odpowiedz brzmi: "raczej tak."

W jaki spos6b mogl sie 0 tym upewnic? Phillips i jego wspolpracownicy baelali wskazniki samob6jstw nastolatkow, popelnianych po naelaniu wiadomosci telewizyjnych lub reportazy 0 samob6jstwie. W swych baelaniach sledzili fluktuacje samob6jstw nastolatkow, porownujac wskazniki tych samob6jstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. Wzrost liczby samob6jstw nastolatk6w w ciagu tygoelnia od naelania tego rodzaju wiadomosci byl elaleko wiekszy, niz mozna by to wyjasnic na zasaclzie przypaelku. Ponadto, im wiecej czasu poswiecono samob6jstwu w glownych sieciach telewizyjnych, tym wiekszy byl pozniejszy wzrost liczby zamach6w na wiasne zycie wsrod nastolatk6w. Zaleznosci te utrzymaly sie nawet wtedy, gely badacze uwzglednili inne rnozliwe przyczyny. Tak wiec najbardziej prawdopoelobnym wyjasnieniern wzrostu liczby samob6jstw nastolatk6w po nadaniu takiemu wyelarzeniu rozglosu w srodkach przekazu jest fakt, ze 6w rozglos rzeczywiscie wywoluje nastepujace po nim samob6jstwa nasladowcze, w wyniku procesu przywodzacego na mysl sytuacje z lat osiemdziesiatych XX wieku, gdy po smierci siedmiu os6b spowodowanej zazyciern Tylenolu z dodatkiem cyjanku, ludzi ogamal strach przed nasladowczym trucicielstwem.

Stosunkowo nieelawno bylismy swiadkami serii zab6jstw w szkolach,

w rniejscowosciach takich jak Pearl (stan Mississippi), West Paducah (Kentuc-

ky), Jonesboro (Arkansas), Edinboro (Pennsylvania), Fayetville (Tennessee), Springfielel (Oregon), Conyers (Georgia) i Littleton (Coloraclo). Kazda ztych tragedii byla dokladnie relacjonowana przez informacyjne srodki masowego 131

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

przekazu; czesto zab6jstwa te byly transmitowane na zywo, W czasie rzeczywi styrn, ogladajacernu je, wstrzasnieternu narodowi. Chociaz relacje te niewatp. liwie przekazywaly cierpienie i udreki spowodowane tymi zabojstwami, jednak przekazywaly one takze inna zyciowa prawde: zarnordowanie z klasy moze zwrocic na ciebie uwage calego narodu i jest sposobern sobie z problemami zyciowymi.

Wplyw wzorow ogladanych w srodkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania spoleczne znany jest od prawie czterdziestu lat. Na IJV'~LClll\.U lat szescdziesiatych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczal realizacje zakrojonego na szeroka skale projektu badari laboratoryjnych zwiazkiern miedzy ogladaniem modeli w telewizji i agresja'. W badaniu dzieci ogladaly na monitorze telewizyjnym dorosla osobe bijaca lalke Bobo - duza plastikowa lalke obciazona u podstawy, Po otrzyrnaniu ciosu lalka przewraca sie, a nastepnie powraca sama do pozycji pionowej. W wyprodukowanym przez Bandure filmie telewizyjnym osoby bedace modelami bily lalke Bobo piesciami, kopaly ja, rzucaly na ziernie, walily mlotkiem i krzyczaly na nia. Nastepnie dzieci mialy mozliwosc bawic sie roznymi atrakcyjnymi zabawkami, 111.in. lalka Bobo. Wyniki wielokrotnie wykazaly, ze dzieci zwykle robily to, co widzialy poprzednio; te, kt6rym pokazano modela stosujacego przernoc, czesciej uderzaly, bily, walily, kopaly i rzucaly na ziemie lalke Bobo.

Wiele pozniejszych badan potwierdzilo poczatkowe wyniki uzyskane przez Bandure. Wykazano, ze agresywne modele wplywaja na agresje zarowno mezczyzn, jak i kobiet, tak dzieci, jak i doroslych; wplywaja na zachowanie i w laboratorium, i poza nim; i UCZel agresji bez wzgledu na to, czy model jest postacia z filmu rysunkowego czy osoba realna, i czy agresja jest odosobnionym aktem, czy czescia skomplikowanej fabuly, na przyklad kryminalnego spektaklu telewizyjnego. Ogladanie agresywnych modeli sklanialo ludzi do kopania Ialki Bobo, do aplikowania elektrycznych wstrzasow koledze z klasy, do slownej napasci na nieznajorna osobe i do wyrzadzania krzywdy malemu zwierzeciu", Jest znarnienne, ze jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawila si~ w "Klubie Myszki Miki" i zachecala do kupna .Broni wielostrzalowej" (Burp Gun) - strzelajacego z kapiszonow karabinu wielostrzalowego, skonstruowanego przez firrne Mattell na podobieristwo karabin6w maszynowych uzywanych w czasie II wojny swiatowej. Przed Bozyrn Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedala ponad milion "Broni wielostrzalowej" i szybko wprowadzila na rynek nowy model zabawki - szesciostrzalowy rewolwer kalibru 0,45, podobny do uzywanych w westernach, zeby dzieci mogly udawac, ze zabijaja swoich koleg6w tak samo, jak to widzialy w telewizji",

Na szczescie wplyw wzor6w dziala w obu kierunkach; innymi slowy, sila oddzialywania modeli prezentowanych w srodkach mas owego przekazu moze tez bye uzyta do nauczania zachowania prospolecznego. Modele spoleczne 132 stosowano na przyklad do zwiekszenia prawdopodobienstwa, ze ludzie udziela

16. WPLYW MODELl PREZENTOWANYCH W SRODKACH MASOWEGO PRZEKAZU

pomocy stojacernu na poboczu rnotocykliscie, kt6ry mial problem z przebita d~tk<l, oraz do zwiekszenia ilosci datk6w wrzucanych do puszki Armii Zbawienia", Modelowanie bylo takze wykorzystywane do nauczania reakcji nie zwiazanych z przernoca i do obnizania poziomu agresji w sytuacji przemocy'.

Jednak nauczanie to nie to samo, co prawienie kazari; modele przekonuja znacznie skuteczniej niz slowa, W serii wnikliwych badan James Bryan i jego wspolpracownicy poddawali dzieci wplywowi doroslych modeli, kt6rzy glosili chciwosc lub milosierdzie, albo praktykowali chciwosc lub milosierdzie". Wyniki: to, co model robil, mialo na dzieci wiekszy wplyw niz to, co model mowil. Ten rezultat ma jeszcze wieksze znaczenie w czasach, gdy burmistrz Waszyngtonu wyglasza dzieciom kazania 0 zgubnych skutkach zazywania narkotykow, a potem sam zostaje przylapany na zazywaniu kokainy, kiedy superpobozni politycy glosza wartosci rodzinne i abstynencje seksualna, a nastepnie dopuszczaja sie wielokrotnie akt6w cudzolostwa, chociaz uskarzaja si~ na cudzolostwo innych, 1ub kiedy telekaznodzieje angazuja sie w niedozwolone zachow ani a seksualne albo przywiaszczaja sobie pieniadze z tacy.

Specjalisci od reklamy nie przeoczyli tej sily przekonywania modeli.

Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pelne sa pulchnych os6b tracacych na wadze dzieki wlasciwym pigulkom odchudzajacym; gospodyri domowych wzbudzajacych podziw swych mezow czystoscia domu osiagnieta dzieki stosowaniu reklamowanych srodkow czyszczacych; chlopcow i dziewczat nagradzanych miloscia, sympatia i prestizem za jeden tylko usrniech ukazujacy wypolerowane specjalna pasta zeby; mlodych par wiodacych przyjemne zycie dzieki karcie kredytowej szczeg6lnego rodzaju; lalek Barbie ubranych wedlug ostatniej mody. Dzialanie tych wzorcow nie ogranicza sie tylko do lansowania produktow; umacniaja one takze pewne wartosci (np. chude jest dobre) i UCZq sty16w zycia (np. gospodynie dornowe powinny dogadzac swoim mezom; dla dziewczat droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie sie dyktatowi mody i atrakcyjnosc fizyczna; przyjernne zycie mozna osiagnac dzieki zazywaniu jakiegos szybko dzialajacego srodka, takiego jak pigulka odchudzajaca).

Politycy takze posluguja si~ modelami. Skuteczna technika jest wytwarzanie "efektu wiekszosci" (bandwagon effect) - wrazenia, ze wszyscy popieraja danego kandydata. W tym celu organizuja wielkie wiece z udzialem mn6stwa ludzi, wygladajacych na zwolennik6w, w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborc6w. Sukces w badaniach opinii publicznej - oznaka poparcia spolecznego - jest niezbedny, jesli kandydat spodziewa si~, ze wiele os6b wezrnie czynny udzial w jego kampanii.

Modele prezentowane w srodkach mas owego przekazu sa skuteczne prze-

de wszystkim z dw6ch powod6w. Po pierwsze, UCZq one nowego zachowania,

Na przyklad male dziecko, ogladajac w telewizji takie spektakle kryminalne

jak "New York Police Department Blue" czy "Power Rangers", uczy sie "szczeg616w" sposobu strzelania do "podejrzanego" i zabijania go. Nowo 133

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

poslubiona para, ogladajac innych mlodych ludzi poslugujacych sie kredytowa, odkrywa, ze przyjemne zycie mozna kupic na kredyt. Nastolatek poclstawie wiadomosci telewizyjnych zapoznaje sie z magia popelniania bojstwa lub zabijania kolegow z klasy.

Oczywiscie, z tego, ze ktos wie, jak cos sk robi, nie musi wynikac, iz zrobi, Wiekszosc z nas po obejrzeniu "Star Trek" wie, jak "przetransmitowae kogos na obca planete lub jak uchronic Supermana przed kryptonitem pomoca olowianej oslony, lecz nie jest prawdopodobne, zebysmy . zajmowali sie takimi dzialaniami. COZ wiec powoduje, ze zachowujerny sie jak nasze moclele w mediach? Jednym z waznych czynnikow jest to, wierzymy, iz nagrody, Jakie model otrzymuje za swoje zachowanie, stana rowniez naszym uclzialem. Dlatego wlasnie specjalisci od reklarny posluguja sie model ami .zupelnie takimi jak my" i urnieszczaja je w mych sytuacjach, takich jak dom, praca, szkola czy supermarket.

Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodujacego, ze modele nrF'7pol1~· towane w srodkach masowego przekazu S21 przekonujace: sluza one jako s wskazujacy, ze pewne zachowanie jest uzasadnione i wlasciwe, Po obej zawoelowej walki bokserskiej uelerzenie kogos tak, "zeby go wydaje sie w porzadku; informacja 0 samobojstwie nastolatkow lub 0 twie w szkole sugeruje, ze moze to bye sensowny sposob uporania

z problem ami zyciowymi - ci, ktorzy nas krzywdzili, teraz beda musieli IJ~UJHl\J po nas lub beda martwi; obejrzenie gospoelyni elomowej myjacej przekonuje nas, ze jest to wlasciwy styl zycia ella kobiet (Iecz niekoniec

dla mezczyzn). Nieustanne oddzialywanie modeli prezentowanych w mas owego przekazu moze ksztaltowac i wypaczac nasze poglady na to, co swiecie jest dobre, a co zle.

Rozpatrzmy dokladniej wydarzenia, do ktorych doszlo w w szkole sredniej "Columbine". Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan i Eric Harris zamordowali pietnastu swoich kolegow z klasy i powaznie dalszych dwudziestu trzech. Liczba ofiar srniertelnych mogla bye wieksza, Klebold i Harris podlozyli kilka bomb, ktore na szczescie wybuchly. Tragedia w szkole "Columbine" nastapila tuz po siedmiu nych morelerstwach w innych szkolach, przy czym wszystkie z nich szeroko naglosnione w srodkach mas owego przekazu. Czy relacje z poprzednich morelerstw doprowadzily Klebolda i Harrisa do swych kolegow z klasy? Odpowiedz na to pytanie nie jest prosta. tosc spoleczna szkoly "Columbine", poelobnie jak wielu innych rzeczywistosc zwyciezcow (sportowcow, czlonkow samorzadu klasowego, erleaderek tanczacych w przerwach meczow) i przegranych (matolow, " dzonych", niesmialych samotnikow), ktorzy podobnie jak Klebolel i - sa czesto dreczeni, terroryzowani i wysmiewani przez innych. Bye kiem jest wystarczajaco ciezko. Bye nastolatkiem, ktory jest dreczony,

134 roryzowany i wysmiewany przez kolegow z klasy - to sytuacja, ktora '-lUlU"'!'."-

16. WPLYW MODELl PREZENTOWANYCH W SRODKACH MASOWEGO PRZEKAZU

sie rozwiazania, W tym kontekscie przemoc pokazywana w telewizji, w polaczeniu z wszechobecnoscia pelnych przemocy gier wideo, dostepnymi w Internecie przepisami na sporzadzanie bomb oraz naelawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami 0 uczniach zabijajacych swych kolegow szkolnych, uczy nie tylko tego, jak zabic, Iecz takze tego, ze zabijanie moze bye uzasaelnionym i wlasciwym sposobem rozwiazania problemu. Co mozna zrobic? Niewatpliwie mozemy zredukowac czas, przez jaki pocldajemy sie oddzialywaniu stosujacych przernoc mocleli prezentowanych w srodkach masowego przekazu, Ale to nie wystarczy, Musimy takze zaatakowac zrodlo frustracji, oferujac naszyrn dzieciom bardziej prospoleczne sposoby radzenia sobie ze swymi problernami przez nauczenie ich empatii i rozwiazywania konfliktow, oraz czyniac nasze szkoly miejscem barelziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znecania sie nad slabszyrni i wpajanie im norm wspoldzialania. (Nieclawno jeelen z nas - E.A. - napisal ksiazke 0 masakrze w szkole "Columbine"; w ksiazce tej omowiono powyzsze zalecenia bardziej szczegolowo"), Jakie cechy czynia rnodela prezentowanego w srodkach rnasowego przekazu najbarc1ziej przekonujacym? Nagromaclzone dotychczas wyniki wielu badan wykazuja, ze model jest najbardziej skuteczny wtecly, gdy posiacla duzy prestiz, duza wladze i wysoki status, jest nagraelzany za zachowanie, ktorego wielzowie maja sie nauczyc, dostarcza uzytecznych informacji ° tym, jak realizowac to zachowanie, a ponaclto jest osobiscie atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiac czola problemom zyciowym. Innymi slowy, gdy model jest zrodlem wiarygodnym i atrakcyjnym. Pomysl przez chwile 0 jakiejs reklamie, ktora posluguje siy modelami w celu przekonywania. Zalozyrny sie, ze ludzie w tych reklamach posiadaja wiekszosc wymienionych tu cech, jesli nie rnaja ich wszystkich'".

o tym, ze moelele prezentowane w srodkach mas owego przekazu potrafia szybko przekonac, clobrze wiedza zawodowi specjalisci oel przekonywania, aczkolwiek subtelne, niemniej jeelnak wazne, skutki oddzialywania takich mocleli czesto Se1 ignorowane przez wszystkich. Na przyklad, gelyby bylo wiaelomo, ze w ciagu trzech czy czterech clni umrze jeelenastu luclzi, powieclzmy uwiezionych pod ziemia lub bedacych w rekach terrorystow z inn ego kraju, nastapilaby mobilizacja spoleczeristwa. Najwieksze sieci wyslalyby ekipy telewizyjne i reporterow, CNN relacjonowaloby wydarzenia przez 24 goelziny na dobe. Temat ten zdorninowalby pierwsze strony gazet. Osoba, ktora przepowiedzialaby takie wydarzenie, z elnia na dzieri stalaby sie osobistoscia medialna, ktora zapraszano by elo wystepowania w programach Leno i Lettermana, proszono 0 przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show, a takze, bye moze, zostalaby "etatowym" medrcern, ktorego meelia informacyjne prosilyby 0 wyglaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrazalnych problernow stojacych lub nie przed naroelem.

Jednak przewielywanie Phillipsa nie elotyczy jedenastu luelzi, ktorych narod poznal osobiscie z relacji mediow 0 tym wyelarzeniu. Tych jedenascie

osob, ktore zostana zamorelowane w wyniku nastepnej naglosnionej przez 135

media zawodowej walki bokserskiej, bedzie przewaznie bezimiennymi staciami, znanymi tylko swoim bliskim. Urnra one nie w jakichs miejscach, lecz w poblizu wlasnego domu. Nie umra z przyczyn nych, ani wskutek jakiegos niezwyklego wybryku natury, ani z rak bezwz nego dyktatora. W rzeczywistosci przyczyna ich smierci nie bedzie natychmiast, jesli w og6le zostanie poznana kiedykolwiek. Jednak osoby urnra na pewno i umra w konsekwencji prostego faktu, ze modele towane w mass mediach sa przekonujace.

WIARYGODNOSC NADAWCY KOMUNIKATU: PRAWDZIWA I SFABRYKOWANA

Komunikat i sposob jego przekazania

17

Opakowania

Przejscie miedzy polkami z platkami zbozowymi w miejscowym supermarkecie jest czesto polern bitwy w cotygodniowej wojnie na slowa. Bitwa zwykle przebiega mniej wiecej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega ulubione platki "Lucky Charms", zdejmuje pudelko z polki i spokojnie do w6zka z zakupami. Jej mama patrzy na pudelko z obrzydzeniem. jaskrawo czerwone. Krasnoludek sypie Isniace gwiazdki (musi bye w cukier) na rozowe i purpurowe kwiaty prawoslazu. Na odwrocie pudelka znajduje informacje, ze zalaczona specjalna para szkiel sluzy do odnalezienia ukrytych krasnoludk6w.

Mama oznajmia surowo: "Rachel, odloz to paskudztwo z powrotem p61k(:. Nie ma w tym nic pozywnego, tylko cukier i puste kalorie".

"Ale te platki Sel smaczne, mamo" - odpowiada Rachel - .Jnne obrzydliwe" .

Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup, dodajac mala zachete:

"Dlaczego nie te? Nazywaja sie ,,100% Natural" ("Naturalne w 100%"). dla ciebie zdrowe. Jedz je, a wyrosniesz na duza dziewczynke".

Rachel oglada pudelko, Jest male, ale ciezkie. Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczke jasnobrazowych platkow na tie slojow drewna oraz klosow zboza. Cala odwrotna strona pudelka jest zadrukowana malymi literkami.

"Obrzydlistwo!" - wola Rachel - "Nie chce bye duza dziewczynka". Jak rozwiazalbys ten wielki konflikt w sprawie platk6w sniadaniowych Czy wzialbys strone matki i opowiedzial sie za wartoscia odzywcza platkow, nawet jesli Rachelnie bedzie ich jadla? Czy uznalbys, ze Rachel .mawet w mlodyrn wieku" powinna podejmowac wlasne decyzje, bez wzgledu na kon sekwencje? Nasze zalecenie moze bye dla ciebie zaskakujace, Nie ma 0 walczyc, Powiedz Rachel i jej mamie, zeby kupily "Lucky Charms", poniew

138 w rzeczywistosci platki te sa pozywniejsze od .maturalnych''.

17. OPAKOWANIA

Co roku Amerykanie wydaja okolo 6,9 miliarda dolar6w na platki sniadaniowe. "Consumer Reports", cieszace sie duzyrn szacunkiem zrodlo informacji dla konsument6w, przeprowadzilo badania kontrolne niekt6rych platkow sniadaniowych". Badacze trzymali mlode szczury, kt6rych wymagania pokarmowe Sci bardzo podobne do Iudzkich, na diecie skladajacej sie wylacznie z wody i jednej z trzydziestu dw6ch marek platk6w sniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygoelni. Stwierdzili oni, ze szczury rosly i byly zupelnie zdrowe, jesli jadly takie platki jak "Cheerios", "Grape-Nuts", "Life", "Shredded Wheat" i "Lucky Charms". Z drugiej strony pietnascie rodzaj6w gotowych do spozycia platkow, takich jak "Captain Crunch", "Corn Flakes", "Product 19" i "Quaker's 100% Natural", albo uniemozliwialo rozw6j szczurow, albo zostalo uznanych za niewystarczajaco pozywne, aby utrzymac je przy zyciu.

Por6wnanie miedzy "Lucky Charms" i ,,100% Natural" wykazalo, ze "Lucky Charms" maja mniej kalorii, lecz nieco wiecej sodu i cukru niz ,,100% Natural", aczkolwiek roznice te prawdopodobnie nie maja duzego znaczenia. Jednakze ,,100% Natural", podobnie jak wiele platkow typu muesli, maja wiecej tluszczow nasyconych, kt6re podnosza poziom cholesterolu we krwi. Podczas gdy "Lucky Charms" nie zawieraja tluszczow nasyconych, filizanka ,,100% Natural" pod wzgledem zawartosci tluszczu jest rownowazna mniej wiecej polowie tlustego kotleta wolowego. (Niedawno producent ,,100% Natural" zapowiedzial niskotluszczowa wersje, zawierajaca nieco wiecej niz jedna czwarta tluszczu zawartego w pierwotnej wersji)".

Co spowodowalo ten sp6r pomiedzy Rachel a jej marna? Nie ulega watpliwosci, ze posluzyly sie one opakowaniem platk6w (a nie platkami) stosujac to, co fachowo nazywa siy heurystyka - prosta wskazowka czy regula umozliwiajaca rozwiazanie problemu. W tym przypadku problem mamy polegal na wybraniu pozywnych platkow; dla Rachel problemem bylo zdobycie takich platkow, ktore bylyby zabawne i smaczne. Jaskrawe barwy, postac z komiksu i dziecieca gra na pudelku "Lucky Charms" sugeruja, ze te platki sa dla c1zieci - a wszyscy wiemy, ze dzieci lubia bezwartosciowe pokarmy. Z drugiej strony, ziemiste barwy i wyobrazenie klosow zboza na pudelku ,,J 00% Natural" wskazuja, ze te platki sa "calkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). Natura jest dobra i zdrowa; te platki musza bye pozywne, W obu przypadkach opakowania zostaly zaprojektowane tak, zeby Rachel i jej mama wywnioskowaly, iz produkty te posiadaja pewne wlasciwosci - w rzeczywistosci moga one miec te cechy, ale tez moga ich nie miec. Wyb6r platkow, ktore nalezy kupic, dokonywany jest na podstawie tych wnioskow, bez wiekszego dodatkowego namyslu; przekonywanie odbywa sie tu droga obwodowa,

Wydaje sie, ze Amerykanom mozna sprzedac prawie wszystko, po prostu umieszczajac etykietke .maturalne" na produktach platkach zbozowyohz'lekach alternatywnych, sokach, wi tarninach , napojach bezalkoholowych, lodach, tancletnej 139

KOMUNIKAT [ srosos ]EGO PRZEKAZANIA

zywnosci takiej jak chipsy ziemniaczane i prazona kukurydza przypra tlustym serem, jarzynach 0 zawyzonych cenach, a teraz nawet 11a papierosach. W dazeniu do pozyskania palaczy "uczulonych na problemy zdrowia", producenci stworzyli nowe marki papierosow - "American Spirit", "Buz", "Born Free"

i "Shennan" 0 ktorych twierdza, ze Se1 w 100% wolne od

i calkowicie naturalne'. Logika tego okreslenia (jesli mozna nazwac to Iogika) polega na tym, ze producenci papierosow przeznaczonych ella odbiorcy uzywaja ponad 700 dodatkow chemicznych, przy czym z nich sa toksyczne. Calkowicie naturalny papieros daje ponce czystszy Reklamy papierosow z lat czterdziestych XX wieku glosily, ze palenie zw pojemnosc pluc - przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie, ze gatunek papierosow ziolowych jest zdrowy, stanowia one bowiem skuteczne lekarstwo na astme, rozne problemy z plucami oraz nerwowosc, Wielu i potencjalnych palaczy daje si~ nabrac na te reklame. W ciagu '.h"",UCuvll dziesieciu lat sprzedaz papierosow .maturalnych" wzrosla 0 60-90%, osiagaj udzial w rynku w wysokosci 50 milionow dolarow. To odwoiywanie sie .maturalnosci" bylo tak skuteczne, ze R. J. Reynolds zastosowal je do swojej marki "Winston", zachwalajac te papierosy jako wolne ocl dodatkow. ~'~""MHU glosi: "Masz close paskuclztw w pracy, Nie musisz ich palic". I sprzedaz wzrosla w zawrotnym tempie. Specjalisci ze sluzby zdrowia sa .. Iatwowiernoscia spoleczeristwa amerykanskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach, Prawda 0 tej sprawie jest po pro stu taka, ze papierosy wszelkich typow S'1 peine toksyn i substancji rakotworczych, ktore moga cie zabic. Palenie papieros6w .maturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy, zeby upewnil sie, iz kula jest czysta, zanim uzyje jej do zabicia

ciebie. Istotnie, Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekla, ze "twi .

o braku dodatkow" w papierosach marki Winston wprowadzalo w blad sugerujac, ze papierosy te sa mniej szkodliwe od innych. W rezultacie R. J. dolacza do swej reklamy 0 "brakll paskudztw" nastepujace sprostow "Brak dodatkow w naszym tytoniu nie oznacza, ze papieros jest bezpieczny" .

Handlowcy od stu lat posluguja sie opakowaniami do kierowania

zjami podejmowanyrni przez konsumentow, Od Iat dziewiecdziesiatych wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do z obrazkiern przedstawiajacym religijnego kwakra, aby zasugerowac i niezmiennie dobra jakosc swych platkow sniadaniowych. W 1898 czlowiek 0 nazwisku C. W. Post wzrnocnil obraz zdrowego pokarmu, ~~Ht'W~' .: jac do kazdego pudelka "Grape-Nuts" egzemplarz broszurki "The Road Wellville". Sprzedaz wzrosla. Pakowanie jest tak skuteczna metoda tYCZlUl, ze producenci towarow niemarkowych lub przeznaczonych do ~nr"7p,'l"" zy w okreslonym sklepie czesto staraja sie wykorzystac jej skuteczno upodabniajac swoje opakowania - kolor etykiet, ksztalt pojemnikow, itd. -

140 opakowan najlepiej sprzedajacych si~ ogolnokrajowych marek.

17, OPAKOWANIA

Stosowane sa takze inne heurystyki w celu zachecania konsumentow do wnioskowania 0 jakosci produktu, a wiec i do kupowania okreslonej marki. Do najwazniejszych naleza: cena, wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (rnarka). Kazda heurystyka ma swoje wlasne reguly wnioskowania 0 jakosci produktu. Na przyklad im wyzsza cena, tym lepsza jakosc co prawdopodobnie jest prawda, gcly chodzi 0 takie produkty jak sarnochody Yugo i Rolls-Royce, lecz nie rnusi bye prawda w odniesieniu do win, lekow, tenisowek, paczkowanej zywnosci i mnostwa innych produktow, Ta sama para dzinsow wyglada lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niz w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizujacyrn si~ w sprzedazy towarow przecenionych). Towary marek uznawanych w calym kraju sa automatycznie uwazane za Iepsze od towarow przeznaczonych do sprzedazy w okreslonym sklepie (store brands) i towarow niemarkowych (generics). Ponadto reklamujace sie firmy wydaja ogromne sumy pieniedzy, aby powiazac swoja marke (nazwe firrnowa) z jakims twierdzeniem specyficznym dla danej marki, takim jak "Michelob ma klase" czy "Bud jest dla przecietnego, pracujacego czlowieka", w celu pokierowania nami podczas zakupow w supermarkecie.

Ludzi takze rnozna "wkladae w opakowania". Pierwsze informacje, Jakie zwykle uzyskujemy 0 danej osobie - plec, wiek, rasa, atrakcyjnosc fizyczna i pozycja spoleczna - sa zwykle zwiazane z prostymi regulami i stereotypami, ktore kieruja mysleniern i zachowaniem, Stereotypy dotyczace plci i stereotypy rasowe mowia nam, "na czym polegaja roznice miedzy kobietami i mezczyznami" oraz "jaki jest czlowiek nalezacy do danej grupy etnicznej", Liczne baclania wykazaly, ze zaklada sie, iz piekni ludzie odnosza wiecej sukcesow, S'1 wrazliwsi, serdeczniejsi i maja lepszy charakter niz osoby mniej atrakcyjne fizycznie; wykazaly one takze, iz czesto dzialamy zgodnie z tymi zalozeniami. Osoby 0 wysokiej pozycji spolecznej, 0 ktorej wnioskuje sie czesto na podstawie ich ubioru i manier, sa powazane i darzone wielkim szacunkiem. Czy 1110zna sie dziwic, ze poradniki typu "idi naprzod" czesto opisuja, jak wykorzystywac te heurystyki, naklaniajac czytelnikow, zeby "ubierali sie dla sukcesu", tzn. nosili wlasciwe ubiory w celu stworzenia wlasciwego wizerunku, lub zeby uzywali wlasciwych kosmetykow, aby zwiekszyc SWq atrakcyjnosc,

Heurystyki moga bye takze stosowane do oceny, czy komunikat perswazyjny zasluguje na akceptacje i zaufanie. W poprzedniej czesci tej ksiazki rozpatrzylismy szczegolowo jedna taka heurystyke zrodlo komunikatu. Przekonalismy sie, ze na ogol im bardziej wiarygodne, atrakcyjne lub fachowe jest zrodlo, tym skuteczniejszy komunikat; dowiedzielisrny sie takze, ze jest bar" dziej prawdopodobne, iz uzyjemy tego zrodla do kierowania naszymi opiniami, jesli zastosowano obwodowa - w przeciwienstwie do osrodkowej - droge perswazji.

Sa takze inne heurystyki perswazji. Na przyklad specjalisciw dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniaja, ze reklamy sa najbardziej skuteczne wtedy, gdy zawieraja dlugi, przekonujacy tekst - innymislowy, 141

KOMUNIKAT I SPOSOB .!EGO PRZEKAZANIA

dlugi komunikat z wieloma argumentami. Oczywiscie, taki kornunikat bardziej skuteczny niz krotki komunikat zawierajacy slabe argumenty - zostalby przeczytany. Co jednak z przypadkami, w ktorych komunikat tylko przegladany lub nie jest czytany w ogole? Zgodnie z wynikami ps logow spolecznych, kiedy ludzie nie mysla bardzo uwaznie 0 jakims nieniu, wowczas cHugie komunikaty, bez wzgledu na to, czy zawieraja czy silne argumenty, sa najbardziej przekonujace". Wydaje si~, ze wedlug zasady, ie "dlugosc komunikatu rowna sie sile kornunikatu". komunikat jest dlugi, to musi miec duza sile.

Jesli ogladales w telewizji programy informacyjno-reklamowe, godzinne "pokazy", kt6re prezentuja noze, miksery, kandydat6w poli srodki czystosci i opiekacze na sprzedaz, to spotkales si~ z inna perswazyjna w akcji. Pokazy te nieuchronnie obejmuja "szokujelCel" ~v"UVH.",U.tC cje jakiegos produktu - noza tnacego na kawalki stara tenisowke, a U«''',,",lfJ'U\O. krojacego na idealne plasterki pomidora, miksera robiacego majonez z 1U'-'L"'-'I~V. magicznego proszku usuwajacego uporczywa plame. Jaka jest reakcja rium? Najpierw slychac szmer niedowierzania, zas atmosfera jest pelna

cia. Nastepnie widzowie, dzialajac jak jeden maz, reaguja glosnymi, liwymi oklaskami.

Gromkie oklaski i wiwaty sluza jako heurystyka jednomyslnosci "fJ''',-,'"LT nej - wskaz6wka, kt6ra sugeruje: "Wszyscy akceptuja wniosek wynikaj

z tego komunikatu, wiec ty tez powinienes!", Technika tel poslugiwali dziewietnastowieczni sprzedawcy cudownych lekow, kt6rzy umieszczali w sluchaczy swoich pomocnik6w, by udawali, ze zostali wyleczeni z jakiej dolegliwosci, i glosili pochwaly oferowanego produktu. Uznanie sily tej styki (zgodnie z ktora "oklaski decyduja 0 tyrn, co sluszne") sklania do planowania waznych przemowien w przychylnych srodowiskach, nroducens t6w telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego wczasu srniechu i aplauzu, a reklamujace si~ finny do wykorzystyw pochlebnych swiadectw swoich klient6w i przedstawiania swoich jako cieszacych si~ wielkim popytem. Zgodnie z wynikami badari takze w wypadku najbardziej prawclopodobne jest, ze heurystyka jednornyslnosci

cznej okaze sie skuteczna wtedy, gdy ludzie nie S[1 motywowani do o tresci kornunikatu".

Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewnosci nadawcy - im bardziej pewny siebie wydaje sie nadawca, tym bardziej prawdopodobne, ie zaakceptujemy to, co m6wi. Na przyklad w baclaniach zeznaniami w sadach stwierdzono, ze jest bardziej prawdopodobne, iz s wie przysiegli dadza wiare zeznaniu, gdy sklada je naoczny swiadek ekspert, ktory emanuje pewnoscia siebie. Podobnie, zachowania niew kt6re sugeruja pewnosc co do komunikatu, takie jak niski wskaznik mowy, autorytatywny ton glosu i stabilna postawa ciala, sa dodatnio

142 wane ze skutecznoscia przekonywania". Na przyklad wielu sedziow

17. OPAKOWANIA

lych z procesu O. J. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwrocilo uwage na to, ie prokurator Marcia Clark wykazywala oznaki stresu i frustracji, cz~sto wzdychala i czynila rekoma gesty, jak gclyby przyznawala sie do porazki, W szystko to podkopywalo jej wiarygodnosc u sedziow przysieglych. Jak ujal to jeden z sedziow: "To dale mi do myslenia; no coz, jesli twoje argumenty sa tak mocne, to dlaczego jestes taka zdenerwowana'l'".

Jeszcze inna, czesto stosowana taktyka perswazji pol ega na ozdobieniu przemowienia "poprawnymi" symbolami i frazesami, kt6re maja poinformowac odbiorce, ze komunikat jest mozliwy do zaakceptowania i interesujacy. Na przyklad sprzedawcy samochod6w i politycy czesto wystepuja na tle flagi paristwowej lub wzywaja Boga, jak gdyby mowili: "moje stanowisko jest patriotyczne i religijne, a wiec warto je zaakceptowac". Oczywiscie historia pokazuje, ze prawie kazdy dran moze posluzyc si~ flaga - rownie czesto dla osobistego zysku, jak dla dobra narodu.

Czesto symbole i frazesy dopasowuje si~ do specyficznego audytorium.

Na przyklad modnym okresleniern, popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych, jest "polityczna poprawnosc" ("PC" - political cotrectnessi. Polityczna poprawnosc jest to szybko zmieniajacy sie zbi6r symboli, wyrazeri i dzialari, ktore - gdy sa wlasciwie uzyte - daja kazdemu elo zrozumienia, ze komunikat jest sluszny i ze nadawca postepuje slusznie. Aby zyskac akceptacje, nie nalezy nosic futra; zawsze powinno sie mowic "on lub ona", nie uzywajac nigdy og6Inego "on"; powinno si~ jesc kurczeta hodowane w naturalnych warunkach, a nie karrnione wedlug receptury kurczeta z linii produkcyjnej; nie nalezy nigdy jesc cieleciny; trzeba uzywac pieluszek z tkaniny, nie jednorazowych; w sklepie spozywczyrn nalezy sie domagac torebek papierowych, nie przyjmujac nigdy plastikowych; powinno sie glosic, ze bojkotuje sie pewne marki czy proelukty; a nade wszystko nie nalezy nigdy krytykowac poprawnosci politycznej.

Niewazne, ze niekt6re z tych regul sa wzajemnie sprzeczne i nieefektywne. Na przyklad jesli futro jest niernozliwe do zaakceptowania, to dlaczego nie zrezygnowac ze skory? Dokladna analiza wykazuje, ze papierowe torebki, 0 ile nie zostana przetworzone w celu ponownego wykorzystania, powoduja wiecej szk6d w srodowisku niz plastikowe, i ze pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i premia sa przyczyna wiekszego skazenia niz pieluszki jednorazowe, a ponadto stawiaja w bardzo niekorzystnej sytuacji rodzicow pracujacych i samotnych. Taka jest jednak natura heurystyk - lepiej sie nad nimi nie zastanawiac, zeby nie wydaly si~ tak niemadre, jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora.

Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa8. Na poczatku lat siederndziesiatych

XX wieku dzialacze na rzecz ochrony srodowiska krytykowali McDonald'sa

za stosowanie kartonowych opakowari. Ray Kroc, zalozyciel Mcfronaldlsa, zlecil Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stantord Research Institute).przeprowadzenie badania por6wnujqcego wplyw roznych rodzaj6w opakowan na 143

KOMUNIKAT 1 SPOS()B ]EGO PRZEKAZANIA

srodowisko, Wynikiem tego badania byl wniosek, ze jdE sre wezmie

uwage wszystkie aspekty tego zagadnienia od wytwarzania opakowari

usuwania zuzytych - to polistyren jest lepszy dla srodowiska niz papier. do pakowania zywnosci stosuje sie papier i karton, trzeba je powlekae tewka plastiku, co sprawia, ze S'1 prawie niemozliwe do ponownego tworzenia. Wytwarzanie polistyrenu zuzywa mniej energii i oszczedza zasobow naturalnych niz produkcja papieru, a ponadto polistyren mniej miejsca przy skladowaniu odpacl6w i nadaje sie do ponownego twarzania. Wtedy narodzila sie oslawiona "muszla" (clamshell; opakow

w ksztalcie muszli przyp. red.) McDonald'sa.

W latach osiemdziesiatych XX wieku dzialacze na rzecz ochrony wiska poruszyli inny, zupelnie uzasadniony problem: produkcja poli: powoduje uwalnianie freonu, kt6ry przyczynia sie do niszczenia ozonowej. W 1987 roku McDonald's polecil swoim dostawcom polistyrenu,

z procesu proclukcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. Jednak "U1U"Ll"t stahl si~ juz symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach srodowiska i McDonald's, pod wpiywern grup nacisku, przestal stosowac ja poczatku Iat dziewiecdziesiatych, wracajac do nienadajacych sie do nego przetwarzania, pokrytych plastikiern papierowych opakowari. Jak ironie, wizerunek McDonald' sa jako "troszcz~lcego sie 0 srodowisko" u wskutek tego, ze firma ta byla wrazliwa na problemy ekologiczne. jeden z konkurent6w McDonald'sa, kt6ry nie reagowal 11a wczesniejsze

ski, aby wprowadzic "muszl~", opublikowal reklamy gloszace, z tro:

o srodowisko zawsze stosowal karton. W rzeczywistosci wielu gospodarstwom domowym i przedsiebiorstwom trudno byloby z nakiadami McDonald'sa na srodowisko. McDonald's przeznacza 25% swoj go budzetu (100 milionow dolar6w) na zakup ponownie przet materialow budowlanych (pomagajac w ten spos6b w tworzeniu tego lu), asygnuje 60 milion6w dolarow na zakup ponownie przetworzonych b6w papierowych oraz opracowal 42 inicjatywy majace na celu zredukow ilosci odpadkow w swoich restauracjach 0 przeszlo 80%. Niszczenie srodo ka jest zlozonym problernem, kt6rego rozwiazanie wymaga czegos wiecej tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myslenia.

Oczywiscie, jak podkreslalismy wczesniej, przekonywanie nie musi bywac sie droga obwodowa, a decyzje nie musza bye podejmowane podstawie heurystyk. Rodzice Rachel mogliby dokladnie przeczytac liste nik6w na pudelku z platkami, zaprenumerowac magazyn konsument6w zajrzec do podrecznikow odzywiania, Podobnie nasza ocene tego, co jakis polityk, moglibysmy opierac nie na frazesach, reakcjach audytorium sposobie zachowania nadawcy, lecz na rzeczywistej tresci i implikacj samego komunikatu,

Nasuwa sie wiec wazne pytanie: Jakie okolicznosci najcz~sciej 144 do posluzenia sie jakas heurystyka zamiast racjonalna metoda podjecia

17. OPAKOWANIA

zji? Badania pozwolily ustalic co najmniej piec takich okolicznosci". Heurystyki najczesciej stosuje si~ wtedy, gdy nie mamy czasu, zeby przemyslec starannie dany problem, gdy jestesmy tak przeciazeni informacjami, ze pelne przetworzenie tych informacji staje si~ niemozliwe, lub gdy sadzimy, ze wchodzqce w gre sprawy sa niezbyt wazne. Heurystyki stosuje si~ takze wtedy, gcly mamy malo solidnej wiedzy czy inforrnacji, kt6re mozna by wykorzystac przy podejmowaniu decyzji, oraz wtedy, gdy stoimy wobec jakiegos problemu, a dana heurystyka szybko przychodzi nam na mysl.

Chwila namyslu pozwala stwierdzic, ze sytuacja perswazyjna, wobec kt6rej stanela Rachel i jej rodzice, zawiera wiele elementow prowadzacych do heurystycznego podejmowania decyzji. Jesli Rachel i jej rodzina sa podobni do wiekszosci Amerykanow, to odczuwaja coraz wieksza presje czasu. Jako konsurnenci maja do czynienia ze srodowiskiem gestyrn od komunikatow, w kt6rym maja do wyboru na przyklad ponad trzysta roznych marek platkow sniadaniowych dostepnych obecnie na rynku. Prawdopodobnie nie posiadaja duzej wiedzy w zakresie spraw waznych dla konsumentow. Jednoczesnie sa odbiorcarni rnilionow reklam, z kt6rych kazda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegos produktu, dzieki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na mysl w przejsciu miedzy polkami miejscowego superrnarketu. Biorac pod uwage taki stan rzeczy, 1110zna si~ dziwic, ze nie wszystkie decyzje sa podejmowane heurystycznie.

Jednym z clylemat6w wspolczesnego zycia jest to, ze wobec nasilajacej sie presji czasu, wzrastajacej ilosci informacji i coraz wiekszej liczby wybor6w musimy coraz bardziej polegac na heurystycznym podejmowaniu decyzji. Chociaz poslugiwanie si~ heurystykami jest czasern uzytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gestego od kornunikatow, bogatego w decyzje srodowiska, to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurystykach moze spowodowac pewne problemy!",

Po pierwsze, wskazowki heurystyczne, jakie posiadamy, moga bye falszywe. Niewiele jest powodow, by zakladac, ze rynkowe wizerunki produkt6w (brand images) i stereotypy etniczne maja rzetelna podstawe w faktach. Poleganie na takich heurystykach moze prowadzic do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika Iub zakochania si~ w kims nadzwyczajnym. Ponadto jakas regula

moze bye wlasciwa w pewnych sytuacjach, lecz niestosowna w innych.

Na przyklad, spontaniczny, uzasadniony aplauz publicznosci moze sygnali~owae, ze spektakl jest zabawny, interesujacy i zasluguje na nasza uwage. Smiech "z puszki", nagrany zawczasu na tasmie tego nie sygnalizuje. Inny powazny problem polega na tym, ze latwo mozna falszowac heurystyki

i manipulowac nimi. Pudelka z platkami sniadaniowymi rnozna projektowac

tak, by platki te wydawaly sie coraz zdrowsze. Do spektaklu telewizyjriego

czy audycji radiowej rnozna dodac nagrany wczesniej srniech i aplauz. Politykow 1110zna wyszkolic tak, by prezentowali ujmujace maniery. Atrakcyjnosc 145

KOMUNIKAT [ sroson JEGO PRZEKAZANIA

fizyczna mozna zwiekszyc za pomoca rnakijazu i chirurgii plastycznej. m6wieniai reklamy mozna nafaszerowac frazesami i symbolami. Kazdy, dysponuje niewielka gotowka, moze kupic sobie nOWe1 marynark~ z UULlIi.1K.a uniwersytecka i stosowny krawat, Istota propagandy jest dobrze zaproj towane opakowanie.

Co mozna zrobic, zeby zmniejszyc nasza zaleznosc od falszywych tyk? Jednym ze sposob6w zrnierzajacych do rozwiazania tych byloby uchwalenie ustaw gwarantujacych, aby wskaz6wki, ktorymi sie slugujemy - na przyklad okreslenia na etykietkach produkt6w, takie "niskokaloryczny", "niskosodowy" czy "odzywcze w 100%" - byly z rzeczywistoscia i stosowane poprawnie, Federalna Komisja Hancllu wytyczne dotyczace stosowania niekt6rych okreslen, takich jak, . czowy" i "mniej kaloryczny". (Terminu .maturalny" nie uwzgl~dniono w

wytycznych, poniewaz Federalna Komisja Handlu stwierdzila, ze .

nie go jest prawie niemozliwe. Ponaclto tylko dlatego, ze cos jest ~",rlr,h~,A naturalne, nie oznacza, ze musi to bye dobre do jedzenia; jagocly jemioly

w 100% naturalne, a zjedzenie ich spowodowaloby srnierc). Tak wiec, w czeniu z innymi staraniami zmierzajacymi do poprawienia jakosci inforrnacj o produktach, jest to krok we wlasciwym kierunku. Jeclnak nie jest dopodobne, zeby starania te okazaly sie skuteczne, jesli chodzi 0 rnyslenia heurystycznego. Ostatecznie zaden rzad, bez wzgledu na to, jak czujny, nie moze uchronic nas przed naszymi wlasnyrni przesadami. dluzsza mete musimy polegac na wlasnej wiedzy 0 metodach propagandy, na naszych wlasnych staraniach, zeby wazne sprawy traktowac tak, naprawde byly one wazne.

18

Przekonywanie samego siebie

Druga wojna swiatowa byla nie tylko wojna na bomby i kule, lecz na slowa i propagande. Ofensywe propagandowa faszyst6w jako H' "'''''''0''' przedstawil w zarysie Adolf Hitler, w swojej ksiazce Mein Kampf; a JJct""v~ll.L" zrealizowal ja Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. Stany dnoczone przy opracowywaniu swej kampanii, rnajacej podniesc morale rodu i zniwelowac wplyw propagandy hitlerowskiej, oparly sie na grupie psycholog6w spolecznych i innych specjalistow z dziedziny spolecznych,

Jednyrn z niezwykiych kombatant6w w tej propagandowej wojnie 146 Komisja ds, Nawyk6w Zywieniowych (Comittee 011 Food Habits) 0

18. PRZEKONYWANIE SAMEGO SIEBIE

tu Rolnictwa Stan6w Zjednoczonych, ktora kierowala m.in. slawna uczona, antropolog Margaret Mead. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny bylo utrzymanie zdrowia Amerykan6w mimo niedobor6w pewnych typ6w pokarm6w wysokobialkowych. Jeden z konkretnych projekt6w rnial na celu zwiekszenie konsurnpcji produkt6w rniesnych takich jak wolowe serca, nerki i jelita, kt6re w Stanach Zjeclnoczonych czesto byly wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarrn dla zwierzat c!omowych. Aby to osiagnac, Komisja posluzyla sie taktyka, kt6ra jest dzisiaj w oddzialywaniach perswazyjnych wszechobecna.

Kazdy rodzic, kt6ry kieclykolwiek probowal namowic dziecko do zjedzeIlia szpinaku, potrafi docenic trudnosc przekonania narodu, ze wolowe serca, nerki i jelita sa pozywne i smaczne, a tym bardziej trudnosc naklonienia ludzi, zeby je rzeczywiscie jedli. Aby wykonac to zadanie, Komisja cis. Nawyk6w Zywieniowych zwrocila sie 0 pomoc do Kurta Lewina, ojca psychologii spolecznej, kt6ry sam byl od nieclawna uchodzca z hitlerowskich Niemiec.

Jak Lewin tego dokonal? No coz, on tego nie dokonal - przynajmniej nie bezposrednio. Lewin jednak naklonil ludzi, zeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunk6w miesa, zwanych podrobami. Aby zademonstrowac skutecznosc perswazji uczestniczacej, generowanej przez samego siebie, Lewin przeprowadzil prosty eksperyment poswiecony problemowi, jak przekonac gospodynie domowe (kt6re w6wczas podejmowaly wiekszosc decyzji dotyczacych zywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobow'.

Polowa gospodyn domowych wysluchala ciekawego odczytu 0 zaletach podrobow, W czterdziestopieciominutowym odczycie p010zol10 nacisk na znaczenie, jakie spozywanie podrob6w ma dla wysilku wojennego; podkreslono, ze Se1 one zdrowe i korzystne pod wzgledem ekonomicznym; rozdano powielone przepisy kulinarne. Na zakoriczenie oclczytu prelegentka opowiedziala o sukcesie, jaki odniosla podajac potrawy z podrobow wlasnej roclzinie.

Pozos tale gospoclynie spedzily swoje czterdziesci minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji, Osoba kierujaca dyskusja zaczynala od kr6tkiego wprowadzenia, przedstawiajacego problem zachowania zclrowia w czasie wojny. Nastepnie pozyskiwala pomoc ze strony gospodyri clomowych, zadajac irn pytanie: "Czy myslicie, ze gospodynie clomowe takie jak wy mozna by przekonac do wziecia udzialu w programie podrobowyrn?". W dyskusji grupowej uzyto wielu argument6w takich samych, jak podane w odczycie, Iecz przyniosla ona znacznie barclziej przekonujace efekty. Sposrod gospodyn domowych, kt6re wysluchaly oc!czytu, tylko 3% podalo podroby. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt, ze az 32% gospodyri domowych, kt6re w dyskusji grupowej angazowaly sie w autoperswazje, podalo swoim rodzinom poclroby. Pozniejsze badania nad perswazja wykazaly, ze autoperswazja - czy to wywolana przez dyskusje grupowa, czy przez skloniehie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta, czy tez przez poproszenie

jej, by wyobrazila sobie przyjecie pewnego kierunku dzialania - jest jedna 147

KOMUNIKAT I SPOSOB .!EGO PRZEKAZANIA

z najskuteczniejszych technik perswazyjnych", Jakie kiedykolwiek zostaly myslone, Istotnie, w przeprowadzonej niedawno serii badan stwierdzono, samo tylko myslenie 0 tym, jak przekazac innym komunikat pers powoduje zmiany w postawie, kt6re utrzymuja sie przez CO najmniej dw

cia tygodnr',

A dlaczego taktyka ta nie mialaby bye niezwykle skuteczna? Technikn autoperswazji laczy w sobie wiele aspekt6w skutecznego przekonyw omawianych w calej tej ksiazce, Czerpie ona swa sil~ z tego, ze subtelnych spolecznych wskaz6wek i instrukcji, kt6re w gruncie rzeczy wadzaja sie do poproszenia osoby bedacej obiektem oddzialywania, "wymyslila jak najwiecej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczacych nego zagaclnienia, a jesli zclarzy si~ jej spotkac z jakimis zeby byla gotowa je odeprzec". Powstaly w ten sposob komunikat pochodzil ze zrodla, kt6re prawie zawsze uwazasz loa wiarygodne, zaufania, szanowane i lubiane - od ciebie samego. Akt generowania arzumen t6w jest aktem zaangazowania si~ w dana spraw~. Ostatecznie sa to pomysly, nieprawdaz?

Druga wojna swiatowa moze sie i skoriczyla, lecz stosowanie w fJ"JfJ'Cl~'lll' dzie autoperswazji z pewnoscia trwa nadal. Larry Gregory, Robert i Kathleen Carpenter przeprowadzili serie eksperymentow ilustrujacych .""'HvvLC nose pewnej formy autoperswazji, zwanej "autoimaginacjq" (sclt-imagining; w sprzedawaniu proclukt6w konsumpcyjnych", W jednym z ich badari cy chodzili ocl drzwi do drzwi, oferujac zaabonowanie uslug telewizji ka lowej. Niekt6rych potencjalnych klient6w informowali 0 zaletach telewizj kablowej (jest na przyklad tansza i mniej klopotliwa niz chodzenie do mozna spedzac wiecej czasu z rodzina). Innych proszono, zeby "przez wyobrazili sobie, jak telewizja kablowa bedzie wam dostarczac wiecej rodzaj6w rozrywki". Nastepnie naklaniano ich, zeby wyobrazali sobie,

beda korzystali z wszystkich mozliwosci, Jakie daje telewizja kablowa, i pali z nich przyjemnosc. Wyniki wykazaly, ze sposrod tych, kt6rzy otrzymali informacje 0 telewizji kablowej 19,5% zaabonowalo te natomiast uczynilo to az 47,4% osob, kt6re przedtem poproszono 0 razenie sobie, ze korzystaja z telewizji kablowej.

Technika autoperswazji clobrze pasuje do cenionycb przez wartosci: uczestnictwa, samodzielnosci i decyclowania 0 sobie. Jak na

chociaz technika ta wykorzystuje fakt, ze cenimy samodzielnosc, to j

w rzeczywistosci mozerny zostac wmanipulowani w jakis kierunek kt6ry czesto jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora.

Wyprawa do salonu sprzedazy samochocl6w (poclobna clo tej, ktora bylismy) posluzy clo zilustrowania tej kwestii. Wiele zartobliwych milego sprzedawcy ma na celu naklonienie potencjalnego klienta, zeby

o wejsciu w posiaclanie tego samochodu, i zeby znalazl swoje wlasne 148 by uczynic to wlasnie teraz:

[8. PRZEKONYWANIE SAMEGO STEBIE

.Prosze pana, czy moglby pan wyswiadczyc mi przysluge? Wiem, ze dopiero sie spotkalismy, Te cuderika sprzedaja sie jak gorace buleczki i m6j szef ciagle zawraca mi glowe, zebym dowiedzial sir,{, dlaczego wlasciwie podobaja sie one tak barclzo ludziom takim jak pan. Co powinienem mu powiedziec?"

Gdy cal po calu zblizamy sie do sarnochodu i jazcly probnej, sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaka !11l1zyk~ pan lubi ?), starajac sie zebrac informacje, kt6re pozniej bedzie mogl wykorzystac, zeby p0l116c nam wyobrazic sobie, ze jestesmy wlascicielami tego samochodu. Gdy zajmujerny miejsce za kierownica, sprzedawca stwierdza: "ten samoch6c1 swietnie pasuje do pana; a ja nie mowie tego kazdemu".

W czasie jazdy pr6bnej wykorzystywane sa informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala sw6j towar. "Czy przypatrzyl sie pan tylnemu siedzeniu? Mn6stwo miejsca, zeby zabrac tych panskich przyjaciol, profesorow, z lotniska''. "Hmm, kto zostawil w radio te stacje z muzyka klasyczna? Podobnie jak pan, ja zwykle slucham rocka, Przelaczmy radio na pariska stacje". "Naprawd~ prosz~ nacisnac ten pedal, panie profesorze, Chce, zeby pan zobaczyl, jak to auto poradzi sobie z pochylosciami na trasie pariskiego dojazclu do pracy z Forest Hills".

Jazda pr6bna skonczona. Sprzedawca w dramatyczny spos6b wyglasza SWq kwestie: .Panie profesorze, zaraz ide clo szefa i postaram si~, zeby zrobil pan jak najlepszy interes na panskim samochodzie". W ciska nam clo reki kluczyki clo samochoclu i clelikatnie zamyka nasza dlori, Zostajemy sami w salonie wystawowyl11, mocno dzierzac kluczyki do naszego pieknego samochoclu - zostajerny, by myslec, marzyc, wyobrazac sobie, u: jestesmy posiadaczami tego samochoclu.

Kiecly znamy zasady autoperswazji i sile jej oddzialywania, w6wczas wychoclzi na jaw, ze opisana wyzej mila, przyjazna interakcja ma w rzeczywistosci charakter sprytnej, bezczelnej manipulacji. Co jeclnak rnozna na to poradzic? Oto, co zrobilismy. Kazdernu byloby trudno nie wyobrazac sobie posiadania tego samochodu. Dopiero marzyles 0 nim przez prawie p61 goclziny. Jednak mozna tez wyobrazic sobie, ze kupujemy ten samoch6d loa barclzo niska cen~, jeclziemy nim clo dornu, zeby pokazac go przyjaciolorn i sasiadom, i slyszymy ich okrzyki: "Taki samoch6c1? Za taka cene? C6Z loa wspanialy interes!". Wyobrazenie sobie tego scenariusza doprowadzilo do impasu, kt6ry ostatecznie zapoczatkowal dlugie (prawie clwugodzinne) negocjacje, gdyz kazcia ze stron upierala sie przy swoim. Te nuzace negocjacje pomalu prowadzily do nikad. Dlaczego nie sprobowac samemu taktyki autoperswazji? "Hej, Bill (sprzedawca)! Zauwazylem, ze ten salon przyznaje nagrode sprzedawcy miesiaca. W jaki wlasciwie sposob oni decyduja, kto otrzyma t~ nagrode? Czy moglbys sprowadzic tu jakiegos przeclstawiciela handlowego, kt6ry naprawde chce zdobyc te nagrode?" Bill clal sie zlapac na te przynete. Obrocil si~ w swoim fotelu, rozsiadl sie wygodnie i rozpoczal pietnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrocly. Pare minut pozniej podpisalismy czek,

jako zaclatek na barclzo dobry interes. 149

19

KOMUNIKA T I SPOS(}B JEGO PRZEKAZANIA

19. 0 ZYWOSC! 1 OBRAZOWOSCI KOMUNIKAT6w

Sprzedawcy samochod6w nie sa jedynymi sprzedawcami, kt6rzy autoperswazje. Specjalisci od reklamy w srodkach masowego przekazu wali wlasny zestaw wariant6w. Skutecznym rodzajern reklamy telewizyj jest reklama typu .Jcawalek zycia", kt6ra pozwala nam marzyc wraz z stepujacyrni w reklamie postaciami, bardzo podobnymi do nas samych, skutecznie rozwiazuja one swoje problemy zyciowe, uzywajac oc reklamowanego produktu, Niekt6re reklamy wymagaja od nas uzupelnienia, przyklad: "gdzie jest ta ... [wolowina]?" lub .Jvlozna usunac Salem z (countryi, ale ... [nie mozna USUI1<IC muzyki country z Salem]". Jeszcze reklamy Sq w jakims obcym jezyku, jak np. niedawna kampania komputer6w IBM, w kt6rej wymagano od widza tlumaczenia tekstu na podstawie napis6w na filmie reklamowym. W ramach promocji czy s6w marketingowych czesto spotykamy sie na przyklad z taka prosba: wiedz nam w co najwyzej piecdziesieciu slowach, dlaczego podobaja ci produkty marki Acme?". Politycy wysylaja kwestionariusze i ankiety, nas 0 opinie, kt6re "pomogcl zaplanowac nastepna kampanie wyborcza i regowac nasze cele pod wzgledem waznosci". Nowy wariant mozna znalezc w wielopoziomowych organizacjach sprzedazy takich jak way. W organizacjach tych werbuje siy klientow, aby sluzyli jako zbytu, kt6rych zaclaniem jest znalezienie nastepnych klient6w. Starajac sprzedac dany produkt, klient przeksztalcony w sprzedawce staje przekonany 0 wartosci tego produktu.

Zapewne mozesz przekonac siebie samego jeszcze barelziej 0 autoperswazji, wymyslajac jeszcze wiecej przyklad6w autoperswazji!

i innych autorytet6w w dziedzinie ochrony zdrowia, wskazujacych, ze fluoryzacia nie powocluje zadnych szkoelliwych skutk6w.

Apele przeciwnik6w f1uoryzacji byly znacznie zywsze i bardziej obrazowe, rnialy tez znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. Przez zywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat, kt6ry jest: I) interesujqcy emocjonalnie (porusza nasze uczucia), 2) konkretny i pobudzajacy wyobraznie oraz 3) bezposredni (omawia sprawy, kt6re sa nam osobiscie bliskie). Na przyklad na jeelnej z ulotek przeciwnikow fluoryzacji znajelowal sie rysunek przedstawiajacy dose szpetnego szczura oraz napis: "Nie pozwolcie i111 dodawac trucizny na szczury do wody, ktora pijecie". W referendum zwolennicy t1uoryzacji wocly poniesli dotkliwa porazke.

Oczywiscie, wyclarzenie to nie jest rozstrzygajacym clowodem wyzszosci zywych, obrazowych apeli, przecle wszystkirn dlatego, ze nie bylo to badanie kontrolowane w sposob naukowy. Nie mamy pojecia 0 tym, jak ludzie glosowaliby, gclyby nie rozprowadzano zadnych ulotek; nie wiemy tez, czy ulotka przeciwnik6w fluoryzacji trafila do wiekszej liczby luelzi, czy byla latwiejsza do przeczytania niz teksty zwolennik6w tej metody, itd. To jednak podnosi interesujace pytanie: czy zywe, obrazowe apele Sci bardziej przekonujace niz inne, mniej interesujace i bardziej bezbarwne komunikaty. COHlZ wiecej badan wskazuje, ze odpowiedz brzmi "tak" - pod pewnymi warunkami.

Piekna naukowa demonstracja sily przekonywania takich zywych i obrazowych argument6w dotyczy clzieelziny oszczednosci energii. Gdyby mozna bylo naklonic wlascicieli dom6w, by uczynili swoje domy bardziej energooszczednyrni (przez zastosowanie izolacji cieplnej, tasmy uszczelniajacej, itp.), mogloby to doprowadzic elo zaoszczedzenia okolo 40% energii, kt6ra obecnie iclzie na marne. B yloby to korzystne nie tylko ze wzgledu na interes narodowy, dzieki zmniejszeniu zaleznosci ocl ropy z Zatoki Perskiej, lecz takze przyniosloby znaczne oszczednosci finansowe inclywielualnemu wlascicielowi domu.

W 1978 roku rzad zaczal wyrnagac od zakladow uzytecznosci publicznej, zeby oferowaly odbiorcom bezplatna kontrole domu, poelczas kt6rej wykwalifikowany inspektor dokladnie zbadalby dom, zalecil, co trzeba zrobic, aby uczynic go bardziej oszczednym pod wzgledem energetycznym, i zaproponowal wlascicielowi nieoprocentowana pozyczke na wykonanie tych prac. Coz za interest Problem polega na tyrn, ze chociaz barelzo wielu wlascicieli poprosilo o skontrolowanie ich dornu, to jednak tylko 15% z nich rzeczywiscie zastosowalo sie do zalecen inspektora - mimo ze uczynienie tego lezalo niewatpliwie w ich najlepiej pojetyrn interesie finansowym.

Dlaczego? Aby odpowiedziec na to intrygujace pytanie, my i nasi stuc1enci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadzilismy wywiacly z kilkoma wlascicielami dom6w i stwierdzilismy, ze wiekszosci z nich trudno bylo uwierzyc, ze cos tak malego jak szpara poel elrzwiami lub tak. .miewiclocznego" jak siaba izolacja strychu, moze bye bardzo wazne'. Uzbrojeni

w tv informacje zorganizowalismy warsztaty, na kt6rych przeszkolilismy kilku 151

"Gole" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sasiedztwa:

o zywosci i obrazowosci komunikatow

P61 wieku temu, w latach piecdziesiatych XX stulecia, w pewnej miano rozstrzygnac przez glosowanie, czy fluoryzowac wode w miejskich w celu zwalczania pr6chnicy zebow. Kampanie inforrnacyjna, wydawala sie zupelnie logiczna i rozsadna, zapoczatkowali zwolennicy

zacji. Polegala ona glownie na publikowaniu wypowieelzi wybitnych log6w, kt6rzy opisywaJi dobroczynne dzialanie fluoru i przedstawiali dotyczace zmniejszenia liczby przypaelk6w pr6chnicy zebow w tych nVr",TClf'

1 SO gdzie wode fluoryzowano; rozpowszechniano ponadto wypowiedzi

KOMUNIKAT I SPOSOB JEGO PRZEKAZANIA

inspektor6w w poslugiwaniu sie bardziej obrazowym, zywszym jezykiem, przyklad uczylismy inspektorow, zeby zamiast mowic po prostu: "Zao dzilby pan pieniadze, gcJyby okleil pan cJrzwi tasma uszczelniajaca dodatkowa izolacje na strychu", m6wili COS w tym rocJzaju:

Prosze spojrzec na wszystkie te szpary wokol drzwi! Moga one nie wydawac panu niczym istotnym, ale gdyby polaczyc wszystkie te szczeliny wokol drzwi, bylyby one rownowazne dziurze 0 srednicy pilki do koszykowki, Przypuscmy, , ktos wybil w scianie pari skiego salonu dziure wielkosci pilki clo koszykowki, pomyslec przez chwile, ile ciepla uciekaloby przez dziure tej wielkosci - taka w scianie chcialby pan zalatac, prawda? Do tego wlasnie sluzy tasma LLMA.,LA..UlliClI ca. A pariski strych jest zupelnie bez izolacji. My, fachowcy nazywamy to strychem, To jest tak, jak gclyby pariski dom pozostal na zime nie plaszcza, lecz w ogole bez ubranial Nie pozwolilby pan, zeby pariskie male biegaly zima na dworze bez ubrania, prawda? Tak samo jest z pariskim

152

Z psychologicznego punktu widzenia, szpary wokol cJrzwi moga wydawac niegrozne, lecz cJziura wielkosci pilki do koszykowki wyglada fatalnie. Po do izolacja jest czyms, 0 czym luelzie nie mysla czesto natomiast mysl 0 tyrn, ze

sie golym w zimie, przyciaga uwage i zwieksza prawdopodobieristwo

Wyniki byly zaskakujace, U inspektorow przeszkolonych w po: sie takimi sugestywnymi obrazami skutecznosc oddzialywania wzrosla ~~f'~";'< krotnie: podczas gdy poprzeclnio tylko 15% wlascicieli clom6w zalecane prace, to po wprowaclzeniu przez inspektor6w zywszego komunikowania sie oelsetek ten wzrosl elo 61 %.

D1aczego zywe, obrazowe apele S::1 skuteczne? Zywe komunikaty """"",n ja na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery mozliwe sposoby, pierwsze, zywa informacja przyciaga uwage. Pomaga to clanemu komu wyroznic si~ w srodowisku gestyrn od komunikat6w. Po drugie, zywosc uczynic inforrnacje bardziej konkretna i barelziej osobista, Wczesniej lismy sie 0 sile autoperswazji, 0 sile generowanych przez samego argument6w i obraz6w. Po trzecie, skuteczny, zywy ape I i skupia mysli na tych zagadnieniach i argumentach, kt6re nadawca uwaza najwazniejsze, Na koniec, zywa prezentacja moze sprawic, ze material bedzierny lepiej pamietac. lest to szczegolnie wazne, jesli nie docnodzim natychmiast do jakiegos wniosku, lecz nasze pozniejsze inforrnacjach, kt6re Iatwo przychodza na mysl.

Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje takze, informacja moze bye czasami nieprzekonujaca - i to w sposob zasaelniczy. To, ze jakis komunikat jest obrazowy i :Z.ywy, nie gwar jeszcze, iz wywola on pozytywne mysli, a zatem bedzie skuteczny. Do przykladern jest tu oslawiona obecnie reklama Dukakisa z czolgiem, podczas kampanii prezyclenckiej w 1988 roku, Za pomoca tej reklamy, pokazywala Michaela Dukakisa w czolgu, sztab jego karnpanii spowodowac, zeby zaangazowanie Dukakisa w sprawe silnej obrony

19. 0 :hWOSCI I OBRAZOWOSCI KOMUNIKATOW

bylo zywe w pamieci wyborc6w. Reklama ta przyciagala uwage i skutecznie redukowala problem elo jeclnego konkretnego latwego elo zapamietania symbolu. Koncowy rezultat by! jeclnak niezbyt przekonujacy. Zamiast reakcji, na ktora liczyl sztab kampanii Dukakisa (tzn. "on z pewnoscia jest twarely w sprawach obrony"), wielu widz6w reagowalo myslami takimi jak: "Ojej, ale on wyglada glupio w tym czolgu", Zywosc apelu obrocila si~ na niekorzysc Dukakisa"

Niemniej jednak zywa, obrazowa prezentacja moze silny argument uczynic jeszcze barelziej przekonujacym; moze takze sprawic, ze watpliwe twierdzenie bedzie brzrnialo wiarygoelnie. Rozpatrzmy nastepujacy przyklad, Przypusemy, ze zamierzasz kupic nowy samochod, a najwazniejsza rzecza, na kt6rej ci zalezy, jest niezawodnosc i trwalosc, tzn. nie dbasz 0 piekny wyglad, sty] naclwozia czy szybkosc - naprawde liczy sie ella ciebie czestosc napraw. Jako osoba rozsadna i przezorna zajrzales elo "Consumer Reports" i elowiedziaies sie, ze samochoclem 0 najlepszych notowaniach, jesli chodzi 0 czestosc napraw, jest niewatpliwie Toyota. Zaelen inny samoch6el nawet nie zbliza si~ do niego poel tym wzgledern. Oczywiscie postanawiasz kupic Toyote,

Przypuscmy jednak, ze w wiecz6r poprzedzajacy elokonanie zakupu poszedles na przyjecie, gclzie poinforrnowales 0 swoim zamiarze jeelnego z przyjaciol. Ten wysluchal twoich slow z nieelowierzaniem. "Chyba zartujesz"; powiedzial, "m6j kuzyn kupil w zeszlyrn roku Toyote i oel tego czasu rna z nia same klopoty, Najpierw zepsul sie uklad wtrysku paliwa, potem wysiadla przekladnia, nastepnie silnik zaczal wydawac elziwne dzwieki, kt6rych pochodzenia nie udalo si~ ustalic, wreszcie z jakiegos nieokreslonego rmejsca zaczal kapac olej. M6j biedny kuzyn doslownie boi sie jezdzic tym wozem, gdyz odczuwa strach na rnysl, co jeszce moze sie wydarzyc".

Zalozmy, ze zestawienia opublikowane przez "Consumer Reports" oparto na probie 1000 wlascicieli samochoel6w marki Toyota. Pechowe doswiadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiekszylo wielkosc tej proby do 1001. Dodalo ono jeden negatywny przypaelek do twojego statystycznego banku elanych. Logicznie rzecz biorac, nie powinno to wplynac na twoja decyzje. Jednak liczne badania, jakie przeprowaclzili Richarel Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapozyczylismy ten przyklad) wykazaly, ze takie zelarzenia ze wzgledu na swoja zywos« czy obrazowosc wywieraja 0 wiele wiekszy wplyw, niz wynikaloby to z ich logicznego, statystycznego znaczenia'. W istocie zclarzenia takie czesto sa decydujace. Bardzo truelno byloby ci p6jse i kupic Toyote, majac mocno utrwalony w pamieci przyklad losu kuzyna twego przyjaciela. Jesli wszystkie inne czynniki pozostaja bez zmiany, to jeelen wyrazisty, zywy, osobisty przyklad wywiera glebszy wplyw na wiekszosc Iudzi niz mn6stwo danych statystycznych.

Takze politycy posluguja sie zywymi, obrazowymi przykladami i szczegolowymi opisami przypadkow, zebysmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. Kathleen Hall Jamieson, kt6ra prowaelzi baelania nael komunikacja,

w swej ksiazce Eloquence in sn Electronic Age (Elokwencja w eize elektioniczncj) pr6buje odpowiedziec na pytanie, dlaczego zar6wno wielbiciele.sjak 153

KOMUNIKAT I srosos JEGO PRZEKAZANIA

i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uwazaja, ze posiada on umiejetnosc komunikowania sie", Prezydentura Reagana nie przyniosla w przemowieri - tak elokwentnych czy tak pamietnych jak przemowienie ~""V'.n,,( W Gettysburgu, pogawedki przy korninku Franklina D. Roosevelta czy Kennedy' ego .Jch bin ein Berliner" (,,Jestem berlinczykiem"), Zamiast nich szereg charakterystycznych powiedzonek, takich jak "Make my day" ("Zr6

mi przyjernnosc") i "There you go again" (,,1 znowu to samo"),

Jamieson dowodzi, ze styl komunikacji stosowany przez Reagana sit;: bardzo od stylu poprzeelnich prezydentow, Wczesniejsi prezydenci Iansowania popieranych przez siebie spraw uzywali srodkow klasycznej ki dobrze skonstruowanych argumentow, por6wnywania mozliwych wiazari, argumentacji opartej na metaforze. Reagan do przedstawienia s pogladow i koncepcji stosowal dramatyzacje i opowiadanie historyjek. W s ich przem6wieniach przekonywal tworzac wyobrazenia wizualne, zwiazek najwazniejszych spraw, jakimi zajmowal sie jego rzad, z oso . potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angazujac nas emocjonalnie w matyczna opowiesc 0 zyciu Amerykan6w.

Na przyklad w swoim pierwszym, inauguracyjnyrn przem6wieniu staral sie przekonac swoich sluchaczy, ie zaangazowanie Ameryki w wietnamska bylo sluszne i zaszczytne. lest wiele sposobow uzasaelnienia twierdzenia, Moina by przedstawic sluchaczowi liste racji, uzasadniajac wojne: pornogla ona powstrzyrnac rozprzestrzenianie sie komunizmu; mi zapobiec obaleniu dernokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego mu; byla podobno popierana przez ludnosc Wietnamu Poludniowego, Wojne te mozna by takze porownac z innymi opcjami dostepnyrni w czasie. Nie taki byl styl Reagana.

Reagan, ze swej siedziby w budynku Kapitolu, opisywal widoki W tonu tak, jak gclyby kamery telewizyjne dokonywaly ujecia panoramicznego scenerii - pomnik Waszyngtona, pomnik Jeffersona, pomnik Lincolna, i cie, po drugiej stronie Potornacu, wzg6rza Crnentarza Narodowego w ton, gdzie rzedy prostych bialych krzyzy i gwiazd Dawida znacza groby ktorzy oddali zycie za ojczyzne, Reagan kontynuowal:

.Jch zycie zakoriczylo sie w miejscach zwanych Belleau Wood, Argonne, Beach, Salerno, a takze w tak odleglych punktach kuli ziemskiej jak Tarawa, Pork Chop Hill, Chosin Reservoir oraz na setkach poletek i w dzunglach kraju zwanego Wietnamem",

154

Wlaczajac poleglych w wojnie wietnamskiej wolujacych najlepsze przyklady heroizmu amerykariskiego, Reagan za jednego zywego, sugestywnego obrazu przeksztalcil wojne w w sprawiedliwa i zaszczytna rnisje.

Bye 1110ie najbardziej pamietne mowy Reagana zostaly w Kongresie. W tych przem6wieniach Reagan opisywal czyny

----~----~.- .. ----~-~-----------------

19. 0 iYWOSCI I OBRAZOWOSCI KOMUNIKATOW

przez indywielualnych obywateli w sluzbie swemu krajowi, Czlonkowie Kongresu bili brawo, przypatrujaca sie wystapieniu prezyelenta publicznosc wypelniala eluma z dokonari ich wspolobywateli, a Reagan zyskiwal aprobate narodu dla swej polityki,

Na przyklad, zeby uzyskac poparcie dla inwazji Stan6w Zjednoczonych na Grenade, Reagan wyroznil sierzanta Stephena Trujillo. W czasie ataku na Grenadt;: Trujillo ocalil zycie wielu zolnierzy, swoich towarzyszy walki. Gdy Kongres oklaskiwal mestwo sierzanta Trujillo, Reagan szybko dorzucil: "Ty [Trujillo] dales wolnosc narodowi", usprawiedliwiajac w ten sposob inwazje dokonana przez Stany Zjednoczone.

Aby przekonac narod, ie ub6stwo nie jest powaznym problemem spolecznym, Reagan czesto poslugiwal sie historiami 0 ludziach, kt6rzy zaczynajac oel zera elorobili sie fortuny, oraz opowiesciami 0 pomocy sasiedzkiej, Pewnego razu wymienil Jean Nguyen, uciekinierke z Wietnarnu, kt6ra w tym czasie, po udanej karierze akademickiej, konczyla akadernie wojskowa West Point. Tego samego wieczoru wspomnial takze 0 Clarze Hale, zalozycielce domu ella niernowlat, kt6rych matki sa narkomankami. Hale posluzyla jako konkretny przyklad, ze ub6stwo i narkomania Set problernami, kt6rych rozwiazywaniem powinni sie zajac indywielualni obywatele, a nie rzad federalny, i ze polityka Reagana nie jest z reguly niekorzystna ella czarnych Amerykan6w.

Argumenty Reagana dotyczace braku biedy w Stanach Zjeelnoczonych mozemy analizowac w bardzo podobny sposob, jak w przypadku opowiesci naszego przyjaciela 0 sprawiajacej klopoty Toyocie. Gely Reagan obejrnowal wladze, na dziewiecioro amerykanskich dzieci jedno zylo w ub6stwie, pod koniec jego prezydentury - jeelno na czworo. W zaleznosci od naszych propagandowych celow, nie byloby trudno znalezc iywe przyklady albo dzieci zyjacych w ubostwie, albo dzieci, kt6rych roelzice sami wydobyli sit;: z biedy. Takie przyklady konkretnych Iudzi rnoga uczynic nasze argumenty bardziej przekonujacyrni, lecz niewiele daja, jesli choelzi 0 zajecie sie problem em ub6stwa w Ameryce. Wymagaloby to dokladnej analizy, jak rozne rodzaje polityki rzadu wplywaly na wskazniki ub6stwa. Przywodca komunistyczny Jozef Stalin wyprzedzil obecne wykorzystywanie obrazowosci w technikach propagandowych, kiedy trafnie zauwazyl: "Smiere jeelnego rosyjskiego zolnierza jest tragedia, smierc miliona jest statystyka'".

Zaniedbalibysmy nasze obowiazki, nie zwracajac uwagi na fakt, ze zywe, obrazowe apele sa stosowane nie tylko przez republikan6w. Dobrym przykladern jest ksiazka stratega Partii Demokratycznej lamesa Carville' a We're Right, They're Wrong (My lDaJl1Y slusznosc, oni nie msje racjlY'. W ksiazce tej

pelno jest zywych, obrazowych apeli, takich jak opowiesc 0 tyrn, jak' babka Carville' a, Octavia Duhon, pracowala z duma ella rzadu federalnego; jak Carville wstapil do college'u dzieki ustawie 0 bezplatnej edukacji ella zdemobiIizowanych zolnierzy; oraz historia 0 czlowieku, kt6ry zaczynajac od zera zrobil kariere - 0 doktorze Josephie Giordano, kt6ry podjal studia na llczelni 155

KOMUNIKAT 1 SPOSOB ]EGO PRZEKAZANIA

medycznej dzieki kredytowi rzadowemu, a pozniej usuwal kule LdJIll<:JICllUVVC,li ratujac zycie Ronalda Reagana. Carville uzyl tych obraz6w i opowiesci poparcia pogladu przeciwnego pogladowi Ronalda Reagana: rzad moze cos d?brego dla dobrych ludzi.

Zywe, obrazowe apele mozna odnalezc w najrozniejszych W1'lCZ telewizor w sobote rano, a zobaczysz nieprzerwany ciag film6w mowych skierowanych do dzieci, przy czym wszystkie te filmy pokazuja barwne obrazy jakiejs zabawki, rzekomo w czasie jej dzialania. Nie telewizora wieczorern, a zobaczysz zywe prezentacje ukazujace lozyska

we wytaczajace si~ z samochodu, samotnego mechanika Maytagu oraz ''''''''''''''7 ka Energizera, kt6ry zdaje sie funkcjonowac bez korica. Czy kt6rykol z tych obraz6w dowodzi slusznosci lansowanych hasel reklamowych?

Kazdy, kto obserwowal proces O. 1. Simpsona, powinien bye do zaznajomiony ze stosowaniem zywych, sugestywnych obraz6w na sali s wej, gdzie jeden prawnik staral sie przescignac drugiego w tworzeniu najbardziej dramatycznych, zywych i barwnych obraz6w - poczawszy wykorzystania 911 tasm dotyczacych maltretowania rodziny, przez ,,,,,')1'''''1(> opisy niewlasciwego zachowania i niekompetencji policji, do bye moze zywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzow) O. J. Simpsona przyrnierzajacego rekawiczki". Istotnie, obrorica Gerry sadzi, ze skuteczny jest taki adwokat, kt6ry przedstawia historie swego '~U'''''''U w spos6b zywy, obrazowy, przekonujacy. Ujal to jak nastepuje:

"Oezyma duszy widze mojego klienta wracajacego wieezorem do domu i ''''''W'''" dam taka oto historic: widze Joe' go Radovicka wlekacego sie wieezorem dornu, by stanac wobee stosu niezaplaconych raehunk6w lezacych na '''''v''','''' stole. Nie wita go nie pr6ez tyeh zirnnych, nieprzyjaznych raehunk6w ... zrneczony, wyciericzony, wyczerpany, czlowiek bez grosza, bez dumy, dziei. Czlowiek pusty. Bank ma to wszystko'".

Zywe, obrazowe apele moga dzialac takze na rzecz oskarzenia, z tym, oskarzyciel musi malowac zywy, zyczliwy, pelen wspolczucia obraz

a nie sprawcy przestepstwa. W badaniu, kt6re przeprowadzilismy razem z nasza studentka Lillie Ibayan, prosilismy osoby bae!ane, zeby material dowoe!owy w sprawie 0 morderstwo, a nastepnie zalecily, jaki nien bye werdykt i wyrok", Niekt6rym bae!anym podalismy ponadto wzruszajace informacje 0 ofierze - na przyklad obrazy rodziny ofiary zeznania, ze ofiara byla najlepsza uczennica w klasie, i ze w rezultacie morderstwa jej mala siostrzyczka zle spala w nocy. Wyniki wykazaly, ze wzruszajace inforrnacje 0 ofierze powodowaly wymierzanie surowszych k6w przez sedziow uprawnionych do orzekania kary smierci (tzn. przez osoby badane, kt6re byly zwolennikami kary smierci).

W calej historii Ameryki zywe, obrazowe, osobiste apele poruszaly 156 narodu - takie powiesci jak Cbete WLlja T0171a Harriet Beecher Stowe,

20, DLACZEGO ONl CrAGLE POWTARZAJA TE SAME REKLAMY?

Uptona Sinclaira, Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeznie nU171er piec Kurta Vonneguta to tylko kilka przykladow. lednak, chociaz powiesci oddzialuja skutecznie, to zdolnosc telewizji do prezentowania zywych, wzbudzajacych silne emocje obraz6w nie rna sobie r6wnych.

Niekt6rzy bae!acze kornunikacji spolecznej sadza, ze nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej- pierwszej wojny pokazywanej w telewizji arnerykanskiej byly spowodowane po czesci nieustannym potokiem obraz6w wojny, prezentowanych na ekranach telewizor6w w Stanach Zjee!noczonych 10. Armia Stan6w Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dolozyla wszelkich starari, zeby ograniczyc naplyw zywych, sugestywnych obraz6w - z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie - e!o Amerykan6w ogladajacych telewizje u siebie w domu. Istotnie, urzednicy rzadowi e!opilnowali, zeby na ekranach naszych te1ewizor6w pojawialy si~ tylko obrazy przemawiajace za zaangazowaniem Stan6w Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, takie jak przedstawiajacy amerykanski kierowany pocisk rakietowy, trafiajacy z chirurgiczna precyzja w glowna kwatere clow6e!ztwa irackiego, czy iracka rakiete Scue! spadajaca z nieba. Amerykanie protestowali, kiee!y telewizja CNN nadala material filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiajacy krzywdy ludnosci cywilnej w Iraku spowoe!owane nalotami bombowc6w amerykanskich, 0 kont1ikcie w Kosowie telewizja podawala jeszcze mniej informacji, przy czym wiekszosc z nich dotyczyla losu uchodzcow.

W ostatnich latach Amerykanie wpae!aIi w gniew ogladajac zakladnikow z zawiazanymi oczami, wystawionych na pokaz w Iranie; targaly nimi silne uczucia na widok trumien mlodych zolnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeri i smiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokladzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103), zas wspolczucie wzbudzaly w nich obrazy spustoszeri po huraganie Andrew i po trzesieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. Codziennie w telewizji pokazywane sa coraz zywsze, bare!ziej sugestywne obrazy, kt6re zajrnuja miejsce obraz6w z e!nia poprzedniego. Ta zdolnosc telewizji do dramatyzowania uzasadnia nasza troske i dbalosc 0 to, zeby przekonujace, a czasami takze zywe i obrazowe argumenty nie byly zastepowane przez historyjki, kt6re sa tylko zywe, obrazowe i wzruszajace.

20

Dlaczego oni ciagle powtarzaja te same reklamy?

W 1882 roku T. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczal wprowadzac na rynek swoje nowe mydlo, kt6re nazwal "Ivory" ("Kose sloniowa"), za pomoca zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam gloszacych, ze mydlo+to 157

KOMUNIKAT I SPOSOB JEGO PRZEKAZANIA

"plywa" i jest "w 99,44% czyste". W 1922 roku Gerald Lambert, zalozyciela firmy Lambert i Lambert, zaangazowal chicagowska agencje klarnowa William i Cunnyngham, aby spowodowala zwiekszenie tempa sprzedazy Listerine - produktu uzywanego w6wczas jako srodek antyc. septyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardla. Haslo kampanii klamowej brzrnialo: "Nawet tw6j najlepszy przyjaciel nie powie ci Listerine pomaga na cuchnacy oddech". Wiele lat pozniej, w ] 954 delegacja finny tytoniowej Philip Morris prosila slynnego spec a oel reklamy Leo Burnetta, by pom6gt rozwiazac pewien problem ketingowy - opracowujac kampanie reklamowa, kt6ra przekonalaby n"'7r·7"'7., do kupowania papierosow z filtrem (uwazanych wowczas za papierosy skie). W nastepnyrn roku Burnett wprowadzil swoja pierwsza reklame s6w Marlboro, przedstawiajaca supermeskiego kowboja, jadacego konno prerii z papierosami w dloni I.

CO te trzy reklamy maja ze soba wspolnego (poza tyrn, ze przyczynily elo sprzedazy rnilionow sztuk reklamowanych produktow)? Reklamy te 0 Iy, w takiej czy innej forrnie, niezliczona ilosc razy pokolenia niezliczon Amerykan6w. Powtarzanie reklarn, slogan6w reklamowych i zalet towar6w . wspolna cecha wspolczesnej reklamy amerykariskiej. Jednak w ankietowych majacych ustalic, co luelzie mysla 0 reklamie, jedna z najcze .. ""vl i najbardziej konsekwentnie powtarzajacych sie skarg jest stwierdzenie, denerwujace jest ogladanie ciagle tych samych, starych reklam. Jesli nie reklam jest tak irytujace, to dlaczego reklamujace si~ firmy czynia to

Z punktu widzenie interes6w firmy, czeste powtarzanie reklam po osiagnac w oplacalny sposob wielorakie cele marketingowe. prezentowanie konsumentom jakiejs reklamy jest dobra metoda wprowaczerna nowego produktu lub przypomnienia klientom 0 wartosci starszej marki. taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzona konsekwencja pr6by 7",m·F·7pni towania reklamy wielu docelowyrn grupom odbiorc6w (kt6re moga czesci

sie pokrywac). Ze wzgledu na wysoki koszt tworzenia i realizowania pornyslow i slogan6w reklarnowych, trzymanie si~ sprawelzonych rozwi

kt6re odniosly juz sukces, ma sens. Dalsza zacheta do powtarzania reklam

to, ze agencje reklamowe zwykle otrzymuja jako swe honorarium 15% ko emisji (media cost). A zatern , im wiecej razy prezentowana jest elana tym wyzszy rachunek . .lednak osiagniecie takich cel6w marketingowych i rzysci zwiazanych z nizszyrni kosztami byloby niewiele warte, gdyby powtas rzanie komunikatu reklamowego nie dawalo jeszcze czegos wiecej i to w s6b bardzo skuteczny przekonuje nas ono do kupowania elanego produktu.

Bajkopisarz grecki Ezop stwierdzil kiedys, ze znajornosc (w zbytnia poufalosc - przyp. red.) rodzi lekcewazenie, Aczkolwiek ta Ezopa moze miec zastosowanie do towarzyskich zebrari lis6w i lw6w, jednak z pewnoscia nie opisuje ona perswazyjnych efekt6w znajornosci, b~dQ:"

158 cej wynikiem wielokrotnego zetkniecia sie z dana reklama, Wspolczesny

20. DLACZEGO ON! C!AGLE POWTARZAJA TE SAME REKLAMY?

piszl:!C 0 reklamie, prawdopodobnie doszedlby do przeciwnego wniosku: znajom08e rodzi atrakcyjnosc, syrnpatie, a nawet "prawd~".

o tym, jak znajornosc wplywa na sprzedaz, mozemy przekonac sie podczas zwyklych zakupow, gdy wchodzimy do sklepu, zeby kupic jakis proszek do prania. Idziemy do dzialu detergent6w i oszalamia nas tam ogromna rozmaitosc roznych nazw firmowych. Poniewaz nie ma ella nas wiekszego znaczenia, kt6ry z tych proszk6w kupimy, mozemy po prostu siegnac po najbardziej znajomy - a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego, ze nazwe te slyszelismy i widzielisrny wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. Jesli tak si~ sprawa przedstawia, to nagly wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegos produktu powinien spowodowac duza zmiane pod wzgledem znajomosci tego produktu i, bye moze, takze w jego sprzedazy.

Sp6jrzmy na elane. Kilkanascie lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Polnocno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczen na Zycie) przeprowadzilo w calych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia, w jakiej mierze jego nazwa jest znana spoleczeristwu. Okazalo sie, ze zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wsrod towarzystw ubezpieczeniowych. Po dw6ch tygodniach i wydaniu miliona elolar6w na reklamy telewizyjne, towarzystwo powt6rzylo te badania. Tym razern zajelo trzecie miejsce pod wzgledem znajomosci jego nazwy.

Oczywiscie znajomosc jakiejs finny nie musi oznaczac wiekszej sprzedazy jej produkt6w, czesto jednak sa one ze soba zwiazane, Tak wiec piwo korzenne A&W zwiekszylo sw6j udzial w rynku z 15% do 50% po szesciu miesiacach telewizyjnej kampanii reklamowej. Zmieniajac kanaly w sobotni poranek dziecko moze w ciagu kazdej godziny ogladac reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krotkich, kolorowych filmach reklamowych; bye moze jest to jeelen z powod6w, dla kt6rych siec restauracji McDonalel'sa ciagle sprzedaje miliardy hamburger6w.

Robert Zajonc z University of Michigan wykazal w warunkach laboratoryjnych, ze gdy wszystkie inne czynniki pozostaja bez zmiany, to im wiecej dana osoba kontaktuje sie z jakas rzecza, tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna'', W trzech odrebnych badaniach Zajonc prezentowal bezsensowne "slowa", chiriskie ideogramy i fotografie studentow, wziete z ksiegi pamiatkowej uczelni. Pozycje te byly powtarzane od 0 do 25 razy. Wyniki wykazaly, ze atrakcyjnosc wzrastala wraz z liczba ekspozycji, Wiele pozniejszych badari potwierdzilo podstawowe wnioski Zajonca: wieksza liczba ekspozycji powoduje wieksza atrakcyjnosc.

Czy jeclnak glosowanie na kandydata na stanowisko prezyelenta jest decyzja tego samego roelzaju co wybranie proszku do prania lub platkow sniadaniowych, badz ocenianie nonsensownych "s16w" i chiriskich ideogram6w? Odpowiedz prawdopoelobnie brzmi "tak". Po prawyborach elo Kongresu Stan6w Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego wspolpracownicy przeanalizowali, ile pieniedzy na polityczna reklame w czasie tych wyborow 159

KOMUNIKAT I SPOSOB JEGO PRZEKAZANIA

wydali kandydaci, i stwierdzili, ze w znacznej wiekszosci przypadk6w zacje wygrywali ci, kt6rzy nie liczyli siQ z pieniedzmi '. Rowniez w pra

rach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdzil, ze kandydaci, kt6rzy wydali najwiecej pieniedzy, otrzymywali zwykle glosow, Jeclnak w obu tych baclaniach najwieksze korzysci z prezentacj w mediach odnosili na og6l ci kandydaci, kt6rzy przed swa kampania stosunkowo nieznani wyborcom. Natomiast w wyborach prezydenckich, w rych kandydaci sa dobrze znani, intensywne kampanie w srodkach przekazu maja mniejszy wplyw na wyniki". Niemniej jednak nawet wplyw moze bye wystarczajaco duzy, by przechylic szale zwyciestwa w kt6rych przypadkach wyr6wnanej rywalizacji.

Joseph Goebbels, hitlerowski minister propagandy, rozumial dobrze, poteznyrn czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. Jego kampanie gandowe byly oparte na prostym spostrzezeniu: masy nazywaja prawda informacje, kt6ra wydaje im siQ najbardziej znajoma. Jak ujal to Goebbels:

"Szare masy spoleczeristwa S'l zwykle znacznie bardziej prymitywne niz sobie wyobrazamy. Propaganda musi zatem bye przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. Na dalsza mete ten tylko osiagnie poclstawowe rezultaty w oddzialywaniu na opinie publiczna, kto potraf sprowadzic problemy do najprostszej postaci, i kto rna odwage, zeby zawsze powtarzac je w tej uproszczonej formie, pornimo sprzeciw6w intelektualistow'".

Wedlug Goebbelsa powtarzanie prostych kornunikatow, obraz6w i slogan6w tworzy nasza wiedze 0 swiecie, okreslajac, co jest prawda i ustalajac, powinnismy przezyc nasze zycie,

Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentow potwierdza spostrzezeri Goebbelsa - powtarzanie jakiejsinforrnacji zwieksza jej postrzegana prawdziwosc". W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano dzenia takie jak "Leonardo cia Vinci mial jednoczesnie dwie zony" i "Tybet, kt6rego powierzchnia wynosi J,2 miliona kilometr6w kwaclratowych, zajmuje jedna osma calkowitego obszaru Chin". Niekt6re z tych twierdzeri byly powtarzane wielokrotnie. Oto wyniki: uczestnicy tych badari oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej "prawdziwe" niz twierdzenia nie powtarzane.

Rozpatrzmy cos tak prostego jak "Marlboro man" - reklame papieros6w Marlboro, obraz, kt6ry prawdopodobnie widzielisrny setki razy, lecz zapewne nie myslelisrny 0 nim wiele. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze, palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie, ze jest dla zdrowia). Po drugie, ze amerykanscy rnezczyzni powinni bye macho (a nie, powiedzmy, opiekunczy i wrazliwi), I wreszcie, ze mozesz bye twardy i macho po prostu palac Marlboro - to takie latwe. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima, z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos, oraz z kobietami takimi jak te, kt6re bez korica przekonuja 0 dobroczynnych skutkach uzywania pewnej marki

----_ ~ - -----~--~--------------

20. DLACZEGO ONI CIAGLE POWTARZAJA TE SAME REKLAMY')

papierowych recznikow lub seksownie upozowane leza na masce samochodu, moze umacniac i podtrzyrnywac wszechobecne stereotypy spoleczne,

Wydaje sie, ze problem ten nie niepokoi reklamujacych sie firm. Tym, co je niepokoi, jest rozdraznienie telewidz6w do tego stopnia, ze odmowia oglqdania reklam i kupowania danego procluktu. Jak pamietamy, wielu amerykariskich konsument6w uwaza wielokrotne powtarzanie reklam za irytujace. Taka irytacja moze zmniejszyc wplyw powtarzania lub nawet odwrocic kierunek tego wplywu, lecz to odwrocenie tendencji jest czesto kr6tkotrwale. Na przyklad Rick Crandall, Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chiriskie ideogramy". Bezposrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogram6w jako bardziej atrakcyjnych niz ideogramy mniej znajome, przypuszczalnie dlatego, ze czeste ich ogladanie bylo nudne i nuzace, Jednak po uplywie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chinskie zyskaly na atrakcyjnosci, Najwyrazniej drazniacy wplyw powtarzania zanikal szybciej, niz zmniejszala sie atrakcyjnosc wynikajaca ze znajomosci.

Mimo to firmy reklamujace sie wiedza, ze wielokrotna prezentacja moze prowadzic do tego, co znane jest jako .znuzenie reklama" (wear-out) - kt6re polega na tym, ze rekJama traci SWq skutecznosc, poniewaz konsumenci uwazaja wielokrotne prezentacje za nuzace i irytujace. Wystapienie efekt6w znuzenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam, kt6re szczegolnie przyciagaja uwage, takich jak reklamy poslugujace sie humorem i komunikaty informacyjne. Firmy reklamujace sie usiluja wyeliminowac znuzenie reklarna stosujac technike znana jako "powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vsristiom. W tej technice te sama informacje lub temat powtarza sie wiele razy, zmieniajac jednak forme prezentacji. Na przyklad mezczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod roznym katem i pokazywany w roznych sceneriach, a zwalczajace cuchnacy oddech dzialanie Listerine jest demonstrowane w domu, w pracy i na randce.

Czy "powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schurnanna wykazalo efektywnosc "powtarzania ze zmianami"

w przezwyciezaniu wplywu znuzenia reklarna i ustalilo wazne okolicznosci,

w kt6rych zmiany te nie zwiekszaja skutecznie atrakcyjnosci". W badaniu tym uczestnicy ogladali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyj-

nego dlugopisu 0 nazwie "Omega 3". Polowa uczestnik6w ogladala te sama reklame dlugopisu Omega 3 prezentowana raz, cztery razy lub osiem razy, podczas gdy pozostaJi uczestnicy ogladali jedna, cztery lub osiem roznych reklam "Omegi 3" - innymi slowy, w ich przypadku bylo to "powtarzanie ze zmianami". (Te rozniace sie miedzy soba reklamy zawieraly tv sarna informa-

cje 0 "Omedze 3", lecz pewne nieistotne cechy, takie jak dobor s16w,typ czcionki i sceneria, byly rozne), Schumann zmienial takze spos6bprezentowania reklamy - na osrodkowy lub obwodowy - zachecajac niektorych-do myslenia 0 reklamie dlugopisu "Omega 3" obietnica, ze na zakonczenie 161

KOMUNIKAT I SPOSOB JEGO PRZEKAZANIA

badania beda rnogli wybrac sobie upominek sposrod kilku marek dlugopi Innyrn uczestnikom powiedziano, ze otrzymaja bezplatnie jako buteleczke plynu do plukania ust, a zatem nie byli oni motywowani myslenia 0 dlugopisach i "Omedze 3".

Co ustalil Schumann? Zobaczmy najpierw, jaki wplyw mialo p reklam na tych uczestnikow, ktorzy nie byli motywowani do rnyslenia 0

pisach - stan, w ktorym my sami czesto si~ znajdujemy, kiedy telewizje i pokazywane w niej reklamy. Kiedy powtarzano te sarna opinia uczestnikow 0 dlugopisie "Omega 3" stahl si~ bardziej przychylna czterech powtorzeniach, 1ecz mniej korzystna po osrniu - innymi ' wystapil efekt znuzenia. Kiedy jednak powtarzano rozniace si~ wowczas opinia uczestnikow 0 "Omedze 3" stawala si~ bardziej przychylna kazdej kolejnej ekspozycji, .Powtarzanie ze zmianami" zredukowalo ... ,"", tonie i wyelirninowalo efekt znuzenia reklama,

U tych uczestnikow, ktorzy byli motywowani do myslenia 0 znuzenie wystepowalo zarowno wtedy, gdy powtarzano te sama reklame, j i wtedy, gdy powtarzano rozniace si~ reklarny, Scislej mowiac, opinie 0 dlugopisach "Omega 3" staly si~ bardziej przychylne po czterech powtorzeniach, lecz mniej przychylne po osmiu, U myslacych uczestnikow nawet nie ze zmianami" nie moglo zniwelowac irytujqcego wplywu ekspozycji. W tym przypadku dodatkowe prezentacje daly okazje do analizowania i krytykowania tekstu reklamy.

Oczywiscie sek w tym, ze codziennie widzimy i slyszymy wiele per" swazyjnych komunikatow, i ze widzimy i slyszymy je wielokrotnie. Trudno zastanawiac sie gleboko nad kazdym z tych komunikatow. Ostatecznie, jak czesto myslirny powaznie 0 znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu, ze mydlo Ivory plywa? Tak wiec pozwala sie, zeby powtarzanie tworzylo swoje wlasne prawely.

21

J esli nie masz nie do powiedzenia odwroc ieh uwage

Kiedy zetkniemy sie z jakims perswazyjnym komunikatem, zwlaszcza takim, ktory jest sprzeczny z naszyrni waznymi przekonaniami, jestesrny sklonni, gely tylko to mozliwe, natychmiast wymyslac kontrargumenty. Sklonnosc ta jest dla nas barelzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wplywami, Opor ten moze doprowadzic do uelaremnienia celu propagandysty, zwlaszcza

21, JESU NIE MASZ NIC DO POWlEDZENIA ODWROC ICH UWAGE

wtedy, gdy podawane przez niego argumenty sa slabe i balamutne, a zatem Iatwe do obalenia.

Jednak zawodowi spece od perswazji, zdajac sobie sprawe z naszej sldonnosci do wysuwania kontrargumentow, odkryli sposob pozwalajacy w pewnej mierze pokonac ten opor. Specjalisci od reklamy od dawna kieruja sie dewiza: "Jesli nie masz nic elo powiedzenia, zaspiewaj to!". lnnymi slowy, umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenke, niezwiazany z tematem obraz, itd.) moze zaklocic wynajelywanie kontrargumentow i zwiekszyc skutecznosc kornunikatu perswazyjnego.

Piosenka, ktora w lataeh ezterdziestych XX wieku najczesciej pojawiala si~ na ustach typowego Amerykanina, nie byla zadna ze wspanialych melodii Irvinga Berlina, Cole' a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. Byla to piosenka rownie bezsensowna jak prosta: .Rinso bialy! Rinso bialy l Radosna piosenka na dzieri premia!". Rinso, proszek do prania, nie byl ani lepszy, ani gorszy oel swoich konkurentow - ale ta piosenka, ach, ta piosenka! W latach siedemdziesiatych Coca-Cola trafila na listy przebojow z piosenka "Chcialbym nauczyc swiat spiewac". Pepsi, tuz przed przelomem wiekow, wydala miliony dolarow, zeby Ray Charles zaspiewal nam taka oto serenade: .Dostalas cos odpowiedniego, mala - dietetyczna Pepsi - aha, aha".

Jab wplyw na perswazje ma piosenka? Czy daje ona ludziom radosc, a ta radosc w jakis sposob czyni komunikat barelziej przekonujacym? Odpowiedz brzmi: "czasami tak". Zywa, wesola piosenka moze wzbudzic w nas radosc i w ten sposob pomoc nam myslec z przyjernnoscia 0 elanym produkcie'. W innych przypadkach piosenka moze utkwic nam w pamieci, przypominajac narn nazwe marki (jak piosenka .Rinso bialy!"). W jeszcze innych przypadkach wpadajaca w ueho piosenka lub jakis wielki numer w spektaklu moga przyciagnac nasza uwage elo reklamy, dzieki czemu nie zmienimy kanalu lub pojdziemy do lazienki, ale przynajmniej uslyszymy to, co reklamujaca sie firma ma nam do zakomunikowania. Kiedy jednak specjalisci od reklamy mowia: "Jdli nie masz nic do powiedzenia - zaspiewaj to!", wowczas zwykle maja na mysli to, ze piosenka lub na przyklad namietna scena milosna, obraz slonia poslugujacego sie telefonem, czy jakis inny niezwiazany z tematem element, mogq sluzyc jako elystrakcja zaklocajaca typowe wymyslanie kontrargumentow przeciw nieprzekonujacernu czy niespojnernu komunikatowi.

Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego byl pierwszym, ktory wykazal slusznosc tej dewizy specow od reklamy". W eksperymencie ty111 dworn grupom studentow, ktorzy nalezeli do. korporacji studenckiej, polecono obejrzec film; przedstawial on argumenty ukazujace

zle strony korporacji studenckich. Argumenty te mialy bye mocne i. bardzo niezgodne z przekonaniami osob badanych. Jak latwo sobie wyobrazic, studenci ci byli motywowani do wymyslania kontrargumentow, W jednej wersji filmu korporaeje atakowal mlody profesor. W innej wersjimlodego profesora zastapil zabawny beatnik, artysta pracujacy nad abstrakcyjnym 163

KOMUNIKAT I SPOSOB .lEGO PRZEKAZANIA

ekspresjonistycznym malowidlem. Ci studenci takze sluchali argument6w ciw korporacjom, lecz w czasie sluchania ogladali zabawny, odwracajacy uwage film.

Festinger i Maccoby rozumowali w sposob nastepujacy: poniewaz b w tej grupie zajeci sa dwoma zadaniami jednoczesnie - sluchaniem argument6w przeciw korporacjom i ogladaniem zabawnego filmu - przeto beda nimi tak zaabsorbowani, u: ich zdolnosc wymyslania argumentow na twierdzen zawartych w przedstawianym im komunikacie bedzie ograniczona. Natomiast u czlonk6w grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona zabawny film, a zatem powinni miec wieksze mozliwosci wymyslania kontrargument6w na odparcie twierdzeri podawanych w komunikacie. Wyniki ekss perymentu potwierdzily to rozumowanie. U tych czlonk6w korporacji, uwaga byla rozproszona wskutek ogladania filmu, wystapila istotnie wieksza zmiana opinii (na niekorzysc korporacji) niz u tych czlonk6w korporacji; kt6rych uwaga nie byla rozpraszana.

W jaki sposob specjalisci od reklamy staraja si~ zaklocic wymyslanie kontrargument6w, majacych na celu odparcie twierdzeri zawartych w ich komunikatach? Czasami doslownie spiewaja jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na duza skale ze swobody tw6rczej przy projektowaniu ukladu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. W odniesieniu do reklam drukowanych w i gaze tach przyklady takich "artystycznych" technik obejmuja zdjecia atrakcyjnych modelek lub jakichs wyjatkowych obiekt6w przyciagajacych uwage, odwrotny druk - bialy na czarnym tIe, dziwne uklady graficzne, dezorientuja czytelnika, oraz kroje pisma trudne do odczytania. W telewizji techniki "artystyczne" oznaczalyby reklamy z wieloma zmieniajacyrni kr6tkimi scenami (podobne do film6w wideo w MTV); filmowanie obraz6w dziwnymi katami; emitowanie szybkiej, rytmicznej muzyki w tIe; wlaczanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczacych, wrzeszczacych rzecznik6w. Wszystkie te techniki powoduja pewne rozproszenie uwagi, a zatem L~UfJVLH'-'!"'UI'i wymyslaniu kontrargumentow. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym, wywolac rozproszenie uwagi wystarczajace do zaklocenia wyrnyslania kontrargumentow, lecz nie tak duze, by uniemozliwilo odebranie kornunikatu ',

Jednak nie wszyscy specjalisci od reklarny lansuja haslo .zaspiewaj W swoich radach dla koleg6w, specjalist6w w tej dziedzinie, David nazywa ten rodzaj tw6rczej swobody "chorobq dyrektor6w ("art-directoritis") i namawia usilnie swoich koleg6w do unikania jej", Na podstawie wlasnych obserwacji i lat doswiadczeri w reklamie Ogilvy twierdzi, ze techniki kojarzone z ta "chorobq dyrektor6w artystycznych" czesto nie prowadza do osiagniecia pozadanych skutk6w. Jak to pogodzic z tym, co wiemy 0 rozpraszaniu uwagi i 0 perswazji?

Ogilvy swoja slawe specjalisty od reklamy zdobyl w latach piecdziesia- 164 tych XX wieku dzieki serii wplywowych reklam prasowych koszul

21. JESLI NIE MASZ NIC DO POWIEDZENIA - ODWROC ICH UWAGE

samochod6w Rolls-Roycea i toniku Schweppesa. Chociaz reklamy te dotyczyIy roznych produkt6w, to jednak stosowal w nich podobny styl. Kazda reklama zawierala interesujace zdjecie przedstawiajace dany produkt. Nagl6wek inforrnowal czytelnik6w, dlaczego produkt ten jest dla nich szczeg61nie wartosciowy, a obszerny tekst uzasadnial to twierdzenie. Na przyklad jedna z reklam przedstawiala zdjecie Rolls-Royce' a z naglowkiem: "Przy szybkosci 60 mil (ok. 96,5 km) na godzine najglosniejszy halas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". Tekst wyliczal trzynascie niezwyklych korzysci z posiadania Rolls-Roycea. Podobnie pozniejsza reklama samochocl6w Acura jedynie pokazuje ten samoch6d i stwierdza, ze w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcja wlascicieli samochodow Acura zajmowala pierwsze miejsce. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji, gdy mozna przedstawic przekonujace, nieodparte argumenty, Ogilvy ma racje, Reklama "artysyczna" odwracalaby uwage czytelnika od przekonujacych argument6w i moglaby w rzeczywistosci oslabic ich zdolnosc perswazyjna, Iednak jest to tylko polowa prawdy. W przypadku slabych argument6w, albo gdy ktos obawia sie kontrargument6w, no c6L. zawsze mozna to zaspiewac.

Nasze przypuszczenia potwierdzil maly, pomyslowy eksperyment, kt6ry przeprowadzili psychologowie spoleczni Richard Petty, Gary Wells i Timothy Brock'. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwage student6w proszac ich, by obserwowali znaki pojawiajace sie na ekranie telewizyjnym, a jednoczesnie sluchali jednego z dw6ch komunikat6w, przedstawiajacych argumenty za podwyzszeniem ich czesnego. Jeden komunikat zawieral slabe, latwe do odparcia argumenty, podczas gdy drugi skladal sie z argument6w mocnych, trudnych do obalenia. Rozproszenie uwagi zwiekszylo skutecznosc "slabego" komunikatu (poniewaz zaklocilo wyrnyslanie kontrargument6w), lecz zmniejszylo wplyw "mocnego" komunikatu (poniewaz zaklocilo zdolnosc skupienia sie na przedstawianych argumentach).

Ostatnio specjalisci od reklamy telewizyjnej wprowadzili nowa, subtelniejsza technike, kt6ra moze sluzyc do rozpraszania uwagi i zaklocania przetwarzania komunikatu, a mianowicie kondensacje w czasie (time compression). Aby oszczedzic na kosztach nosnika reklamy, firma reklamujaca sie moze na przyklad trzydziestoszesciosekundowa reklarne telewizyjna "skondensowaC" tak, by zmiescila sie w trzydziestosekundowym "okienku", puszczajac te reklame z szybkoscia rowna 120% szybkosci normalnej. Ze wzgledow natury psychologicznej trudniej jest wymyslac argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. Mowiac metaforycznie, reklamujaca sie firma przekonuje z szybkoscia 160 km/godz., podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkosci i pr6bujesz bronic sie z szybkoscia 100 km/godz. Musisz wi~c przegrac,

Seria badari przeprowadzonych przez specjalist6w w dziedzinie psychologii konsumenckiej, Danny'ego Moorea i jego wsp6lpracownikow,potwierdzila ten zwiazek miedzy kondensacja w czasie, rozproszenienlllwagi 165

KOMUNIKAT I SPOSOB lEGO PRZEKAZANIA

i perswazja". Okazalo sie mianowicie, ze uczestnicy byli wyrnyslania kontrargument6w w odniesieniu do kornunikatu w czasie, i ze takie skondensowanie w przypadku komunikatu z silnych argument6w zmniejszalo sile perswazji, podczas gdy w kcmunikatu zawierajacego slabe argumenty wplyw perswazyjny zwiekszal

Reasumujac, specjalisci oel reklamy (oraz inne osoby i instytucje ~<,·~y,~v do wywarcia na nas wplywu) stosuja rozne sposoby postepowania, aby wrocic nasza uwage od analizowania komunikatu i wyrnyslania t6w. Takie rozproszenie uwagi, jesli jest umiarkowane, rnoze prowadzic skuteczniejszej perswazji wtedy, gdy mamy naturalna sklonnosc do 1U.·, _,L,;ULtL,({' •• nia sie - jesli na przyklad komunikat jest nieprzekonujacy lub nieprzyj Koricowyrn rezultatem jest, oczywiscie, troche barelziej bezmyslna i nieco mniej rozsadna perswazja.

22

Jcsli chcesz zyskac troche, pros 0 duio - czasami!

Przypuscmy, ze przemawiasz elo sluchaczy, kt6rzy nie zgadzaja sie zel wanie z twoim punktem wielzenia - jak w przypaelku przeciwnika przemawiajacego do lobby, kt6re popiera swobode wyboru w tej sprawie, proelucenta samochodow usilujacego przekonac potencjalnych klient6w, samochod, kt6ry uwazaja za zupelnie bezwartosciowy, jest w rzeczywi znakomity. Czy skuteczniejsze bedzie przedstawienie argument6w w ich bardziej skrajnej postaci, czy tez zlagodzenie komunikatu przez towanie go w taki sposob, zeby nie wydawal sie przerazajaco rozny stanowiska sluchaczy?

Przypuscmy na przyklad, ie jestes przekonany, iz czlowiek, chcac wac zdrowie, powinien co dzien intensywnie cwiczyc; kazda aktywnosc . bedzie pozyteczna, lecz najlepiej byloby poswiecic na ten cel chociaz ",,,ULILUv dziennie. Twoje audytorium sklada si~ z leniwcow, kt6rzy zdaja sie mniemac, przelaczanie kanal6w telewizyjnych za pomocq pilota jest wy, cwiczeniem dla przecietnego czlowieka. Czy w wiekszyrn stopniu opinie swych sluchaczy, gdybys dowodzil, ze powinni zaczac rygorystyczny codzienny program biegania, plywania i cwiczen zn lllla,n czy tez sugerujac program kr6tszy i wymagajacy mniej wysilku? mowiac, jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieznosci rniedzy

166 audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawce komunikatu?

22. mSLI CHCESZ ZYSKAC TROCHE;, PROS 0 DUZO - CZASAMI'

Jest to istotny problem dla kazdego propaganelysty i wychowawcy. Na przyldad adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywal sedziow, by przyznawali jego klientom oelszkodowania w wysokosci wielu milion6w dolar6w. Gely inni prawnicy pytaja go, jak to robi, Spence odpowiada: "Po prostu domagam sie tych pieniedzy. Mowie sadowi, czego ChC~"I. A domaga si~ duzo, przynajmniej wedlug standard6w typowego odszkodowania. Spence domagal sie od sadu, i otrzyrnal, 1 Omilion6w dolarow odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26,5 miliona clolar6w od magazynu "Penthouse" za zepsucie opinii bylej Miss stanu Wyoming. W Jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spencea strategia elomagania si~ duzych odszkodowari jest rozsadna?

Sp6jrzmy na te sytuacje z punktu widzenia potencjalnych odbiorc6w informacji, Wiekszosc z nas zywi silne pragnienie, aby bye w porzadku - miec "sluszne" poglady i postepowac rozsadnie. Gdy ktos nie zgadza sie z nami, jest to ella nas przykre, poniewaz nasuwa nam mysl, ze nasze opinie czy dzialania moga bye bledne lub oparte na falszywych informacjach, Im wieksza niezgodnose, tym silniejsza odczuwamy przykrosc.

Jak mozemy pozbyc sie tego uczucia? Jeden ze sposob6w pol ega po prostu na zmianie naszych opinii lub dzialari. 1m wieksza niezgodnosc, tym wieksza musialaby bye zmiana naszej opinii. Z rozumowania tego wynikaloby wiec, ze nadawca powinien przyjac strategic Gerry' ego Spence' a i argumentowac za codziennym programem intensywnych cwiczeri; im wieksza rozbieznose, tym wieksza zmiana opinii.

Kilku badaczy stwierdzilo, ze ta .Jiniowa" zaleznosc istotnie wystepuje.

Dobrego przykladu takiej zaleznosci dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo.? Kazda z kobiet zwerbowanych do udzialu w tym eksperymencie poproszono o przyprowadzenie ze soba do laboratorium bliskiej przyjaciolki. Kazdej parze przyjaciolek przedstawiano nastepnie studium przypadku mlodocianego przestepcy, po czym kazda z uczestniczek proszono - oddzielnie i na osobnosci - aby przedstawila swoje zalecenia dotyczace tej sprawy. W kazdej z kobiet wytworzono przekonanie, ze jej bliska przyjaciolka nie zgadza si~ z nia - przy czym ta roznica pogladow byla rzekomo albo niewielka, albo bardzo duza. Zimbarclo stwierdzil, ze im wieksza byla rzekoma roznica miedzy pogladami przyjaciolek, tym bardziej zmienialy one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaci6lce.

Jednak dokladny przeglad opublikowanych badari ujawnia takze . kilka eksperymentow, kt6rych wyniki sa niezgodne z przedstawiona powyzejIinia rozumowania. Na przyklad Carl Hovland, O. J. Harvey i Muzafer Sherif przekonywali, ze jesli tresc komunikatu rozni sie znacznie oel stanowiskadanej osoby, to w rezultacie komunikat taki znajdzie sie poza "stref'1 akceptacji'xtej osoby i nie wywrze na nia duzego wplywu/, Przeprowadzili oni eksperyment i stwierdzili krzywoliniowa zaleznosc miedzy rozbieznoscia stanowisk-arzrnias

11'1 opinii. Mowiac 0 zaleznosci krzywoliniowej mamy na mysli to; ieniewielki 167

KOMUNIKA T I SPOSOS JEGO PRZEKAZANIA

wzrost malej rozbieznosci zwiykszal stopien zmiany opinii, lecz gdy roz nose ta nadal rosla, zmiany opinii zaczynaly si~ zrnniejszac i wreszcie, rozbieznosc byla duza zmiany opinii stawaly siy barelzo male. Gely IU,"1J1'-'Llll""· byla bardzo duza, nie stwierdzano prawie zadnych zmian opinii, a w kt6rych przypadkach mogla sie ona nawet zmieniac w kierunku przeci

Rozpatrzmy dokladniej ten eksperyment przeprowadzony w polowie piecdziesiatych XX wieku, zeby przekonac sie, w jaki sposob rozni sie on eksperymentu Philipa Zimbardo. Komunikat dotyczyl sprawy wzbudzaj namietne spory, w odniesieniu do ktorej badani mieli zclecyelowane po czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostac " suchym", to znaczy czy nalezy utrzymac w nim zakaz sprzedazy alkoholu,

tez powinien zmienic prawo zakazujace sprzedazy alkoholu i stac sie " mokrym". Poglady na te sprawe rozkladaiy siy wsrod wyborcow z tego niemal po rowno, a uczestnicy baelania stanowili probe niektorzy byli gleboko przekonani, ze ich stan powinien utrzymac inni natomiast - ze powinno sie ja zniesc, a jeszcze inni zajmowali . umiarkowane.

Baclanych poelzielono na grupy, w ktorych reprezentowane byly wszy trzy opinie. Kazdej grupie podawano inny typ komunikatu, popierajacy j

z trzech stanowisk, tak ze w kazdej grupie byli tacy badani, ella komunikat byl zblizony do ich wlasnego stanowiska, tacy, dla ktorych byl umiarkowanie rozny oel ich stanowiska, oraz tacy, ella ktorych byl on odmienny. Niektorym grupom przeelstawiono komunikat "mokry", ktory wieral argumenty za nieograniczona sprzedaza alkoholu; innym grupom no komunikat "suchy", uzasadniajacy calkowita prohibicje, a jeszcze - kornunikat umiarkowanie "mokry", w ktoryrn argumentowano, zezwolic na picie alkoholu, ale z pewnymi ograniczeniami i przy niu okreslonych srodkow kontroli.

W przeciwieristwie elo wynikow, ktore uzyskal Zimbardo, Hovland

vey i Sherif stwierdzili, ze najwieksze zmiany opinii wystapily przy kowanej rozbieznosci miedzy trescia komunikatu a opiniami poszcze czlonkow tych grup.

Coz za fascynujaca sytuacja! W nauce, gdy wyniki znacznej liczby swiadcza 0 istnieniu pewnej zaleznosci, a wyniki innych badan, rowniez licznych, swiadcza 0 zaleznosci odmiennej, nie musi to wcale oznaczac, ktos jest w bledzie; raczej wskazuje na to, ze istnieje pewien istotny c ktory nie zostal uwzgledniony - i jest to naprawde ekscytujace, poniewaz uczonemu sposobnosc do zabawienia sie w detektywa.

Prosimy czytelnika 0 wyrozumialosc, gdyz chcielibysmy nieco UV,,"H.IU'U" omowic to zagadnienie - nie tylko ze wzgledu na jego znaczenie ne, lecz takze dlatego, ze elaje to mozliwosc zaprezentowania jeelnego z elziej romantycznych aspektow psychologii spolecznej jako nauki. L,illjilLllll'~LU.

168 sa dwa sposoby wykonywania dzialari sledczych, niezbednych do

22. JESLl CHCESZ ZYSKAC TROCHE, PROS 0 DUZO - CZASAMJi

brakujClcego czynnika. Mozerny zaczac od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentow, ktore przyniosly okreslony rezultat, oraz wszystkich tych, ktore daly inny rezultat, a potem (niejako ze szklem powiekszajacym w reku) skrupulatnie je przeanalizowac, szukajac takiego czynnika, ktory wystepuje we wszystkich eksperymentach grupy A, nie wystepuje zas w eksperymentach grupy B; nastepnie mozemy sprobowac okreslic teoretycznie, dlaczego czynnik ten powinien powodowac stwierdzona roznice, Albo na odwrot zaczynamy od teoretycznych dociekari, jaki czynnik lub jakie czynniki moglyby bye przyczynq tej roznicy, a potem (z ta teoretyczna latarnia w reku) przegladarny istniejelc(l literature na ten temat, aby przekonac sie, czy eksperymenty w grupie A roznia siy pod wzgledern tego czynnika lub czynnik6w od eksperyrnentow w grupie B.

Zastosujmy ten elrugi sposob i zastanowmy sie, jaki czynnik lub jakie czynniki moglyby powodowac taka roznice. Mozerny zaczac od przyjecia om6wionej powyzej koncepcji: irn wieksza rozbieznosc, tym wieksze poczucie przykrosci u czlonkow auclytorium. Nie musi to jednak oznaczac, ze czlonkowie auelytorium zmienia swoja opinie.

Istnieja co najmniej cztery sposoby, za pomoca ktorych czlonkowie auelytorium mega zmniejszyc to poczucie przykrosci: 1) moga zrnienic swoja opinie; 2) moga sklonic nadawce kornunikatu, by to on zmienil swoja opinie; 3) moga poszukiwac poparcia ella swej pierwotnej opinii znajdujac ludzi, kt6rzy podzielaja ich poglady, wbrew temu, co mowi nadawca; 4) rnoga wreszcie deprecjonowac nadawce, przekonujac siebie, ze jest on czlowiekiem glupim lub niemoralnyrn, i w ten sposob podwazac wyglaszana przezeri opinie,

W barelzo wielu sytuacjach, wlacznie z tymi, ktore wystepuja w tych eksperyrnentach, komunikat jest podawany albo na pisrnie (np. w postaci artykulu w dzienniku lub czasopismie), albo przez nadawce, ktory dla czlonkow auclytorium jest nieosiagalny (znajduje sie bowiem np. w telewizji, na katedrze wykladowcy, na miejscu ella swiadka, itp.). Ponadto osoba badana czesto jest sama, lub stanowi czesc audytorium, ktorego czlonkowie nie rnaja moznosci kontaktowania siy ze soba, W tych okolicznosciach odbiorcy kornunikatu nie moga w zasadzie ani wplynac bezposrednio na opinie naelawcy, ani szukac natychmiastowego poparcia spolecznego. Odbiorcom pozostaja wiec clwa glowne sposoby zredukowania poczucia przykrosci - moga zmienic swoja opinie lub deprecjonowac nadawce komunikatu.

W jakich okolicznosciach jednostce byloby latwo, a w jakich trudno deprecjonowac nadawce? Byloby barelzo trudno deprecjonowac lubianego

i szanowanego przyjaciela; trudno byloby takze deprecjonowac kogos, kto jest

ze wszech miar goclnym zaufania znawca danego zagaelnienia. Gdyby jednak wiarygodnosc nadawcy komunikatu byla watpliwa, to nie byloby trudno go zdeprecjonowac, Rozurnujac w ten sposob, wysunelismy sugestie, ze.ijesli wiarygodnosc nadawcy komunikatu jest wysoka, to im wieksza rozbieznosc miedzy jego pogladami a pogladarni odbiorcow, tyrn wiekszy bedzie miai on 169

KOMUNIKAT I srosos JEGO PRZEKAZANIA

wplyw na opinie tych odbiorcow. Gdyby jednak wiarygodnosc nadawcy byla zbyt wysoka, to zgodnie Z definicja byloby latwo go zdeprecjonowac,

Nie znaczy to, ze nadawca 0 mniejszej wiarygodnosci nie moglby nac na opinie sluchaczy, Taki nadawca prawdopodobnie potrafilby ludzi do zmiany opinii, gclyby jego poglady nie roznily sie zbytnio od pogladow, Im jednak wieksza jest rozbieznosc miedzy stanowiskiem naclawcy a stanowiskiem jego sluchaczy, tym bardziej audytorium to sklonne podawac w watpliwosc jego madrosc, inteligencje i zdrowie ne. Irn bardziej sluchacze kwestionuja te jego kwalifikacje, tym mniej dopodobne, ze poddadza sie jego wplywowi.

Wrocrny do naszego przykladu dotyczacego cwiczen fizycznych, razrny sobie 73-letniego rnezczyzne, ktory zwyciezyl w ostatnirn bostoriskim i ma cialo mezczyzny dwukrotnie rnlodszego. Gclyby czlowiek powiedzial mi, ze dobryrn sposobem utrzyrnania kondycji i osiagniecia w

wiu poznego wieku jest intensywne cwiczenie co najmniej dwie dziennie, to uwierzylbyrn mu. Z calc! pewnoscia bym mu uwierzyll I OU.'-","'OU7 by mnie on do poswiecenia wiecej czasu na cwiczenia, niz gdyby stwierdzil, powinienem cwiczyc tylko 10 minut dziennie, Przypuscmy jednak, ze taki przekazala osoba nieco mniej wiarygodna, np. nauczyciel fizycznego w szkole sredniej, Gdyby nauczyciel ten zaproponowal, cwiczyl 10 minut dziennie, to sugestia ta miescilaby sie w mojej akceptacji i moglaby wplynac na 1110jel opinie i zachowanie. Gdyby radzil mi cwiczyc intensywnie dwie godziny dziennie, bylbyrn sklonny okres

go jako szarlatana, dziwaka, maniaka zbzikowanego na jednym - i moglbyrn spokojnie oddawac siy biogiemu Ienistwu. Tak wiec sie tu z Hovlandern, Harveyem i Sherifem: przekaz, ktory znacznie odbiega stanowiska danego czlowieka, zostanie uznany przezeri za wykraczajacy

jego sfere akceptacji, jesli naclawca tej informacji nie jest wysoce wiary

Uzbrojeni w ty koncepcje, wraz z dwojgiem studentow - Judith i J. Merrillem Carlsmithem - przeanalizowalismy dotychczas przeprowaczone eksperymenty dotyczace tego zagadnienia, zwracajac szczegolna uwage na

w jaki sposob okreslano nadawce". No i wykrylisrny, ze w kazdym z perymentow, w ktorych wystapila Iiniowa zaleznosc miedzy zakresem rozmezs nosci i zmiana opinii, opisywano zrodlo przekazu jako barclziej wiarygodne

w tych eksperyrnentach, gdzie otrzymano zaleznosc krzywoliniowa.

Nastepnie opracowalisrny eksperyrnent, w ktorym systematycznie b my wplyw zakresu rozbieznosci stanowisk i wiarygodnosci naclawcy. W perymencie tyrn polecono studentkom przeczytac kilka wierszy reprezentujas cych nowoczesna trudno zrozumiala poezje i uszeregowac je wecllug literackiej. Nastepnie kazdej studentce dana do przeczytania esej, rzekomo krytyka poezji nowoczesnej, w ktorym znajdowala sie wzmianka 0 wierszu nisko ocenionym przez studentke, Niektore osoby uU'uw"v

170 otrzymaly esej, ktory w goracych slowach wychwalal ow wiersz - stwarzalo

22. JESLI CHCESZ ZYSKAC: TROCHE. PROS 0 DUZO - CZASAMI!

c1UZel rozbieznosc miedzy opinia nadawcy a opinia wyrazona uprzednio przez te osoby. lnne osoby otrzymaly esej, ktorego autor okreslil ten wiersz w sposob ullliarkowanie przychylny, co stwarzalo umiarkowana rozbieznosc miedzy nim a studentkami. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktowal ten wiersz nieco [ekcewazaco, co stawialo odbiorcow tego przekazu w sytuacji "niewielkiej rozbieznosci". Wreszcie polowie studentek bioracych udzial w eksperymencie powiedziano, ze autorem eseju jest poeta T. S. Eliot, a zatern zrodlo informacji jest wysoce wiarygodne; drugiej polowie powiedziano, ze auto rem jest student.

Nastepnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangowac wiersze.

W przypadku, gdy rzekomym nadawca komunikatu byl T. S. Eliot, ornawiany esej mial najwiekszy wplyw na studentki wtedy, kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej roznila siy od ich oceny; jesli autorstwo eseju przypisano studentowi, a wiec nadawcy 0 sredniej wiarygodnosci, esej ten powodowal nieznaczna zrniane opinii, gdy rozbieznosc miedzy autorem a opinia studentek byla niewielka, duza zrniane - gdy rozbieznosc ta byla umiarkowana, i tylko mala zmiane opinii, gcly rozbieznosc stanowisk byla duza,

Sprzeczne rezultaty badari zostaly wyjasnione: gdy wiarygodnosc nadawcy jest duza, wowczas im wieksza rozbieznosc miedzy gloszonym przezeri pogladem a pogladami audytorium, w tym wiekszym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko; z drugiej strony, gdy wiarygodnosc nadawcy jest watpliwa lub niewielka, najwieksza zrniane opinii wywoluje umiarkowana rozbieznosc pogladow,

Czy wiec Gerry Spence ma slusznosc, gdy radzi innym adwokatom, by domagali sie duzych odszkodowari dla swych klientow? Odpowiedz brzmi:

"tak" - gcly adwokat uksztaltowal z sedziami przysieglymi relacje oparte na zaufaniu, zapewnil mocna podstawe dla swych argurnentow oraz przedstawil bardzo zywy, obrazowy i przekonujacy material dowodowy. Innymi slowy, kiedy sedzia nie rna innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrosci zwiaza-

nego z przyznawaniem niezwykle duzego odszkodowania niz przyznanie tego oclszkodowania. Nalezy zwrocic uwage na to, ze Spence, jako doswiadczony adwokat, doklada wszelkich starari, zeby traktowac sedziow przysieglych

z szacunkiem i powaga, zeby opowiadac historie swoich klientow w spos6b przekonywajacy, i zeby jasno i dosadnie przedstawic szkody, ktore powodowi wyrzadzil pozwany. Z drugiej strony, jesli jakis czynnik (przejawy zachlanno-

sci, slabe argumenty, niesyrnpatyczny adwokat, antypatyczny powod, itd.) sprawia, ze domaganie sie niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje sie absurdalne, to wowczas bedzie ono nieskuteczne lub moze nawet przyniesc rezultat odwrotny od zamierzonego. Na przyklad zastanowmy siy nad sytuacja sedziego, do ktorego pozwany zwrocil sie pozniej 0 uniewaznienie decyzji

lawy przysieglych, Sedzia ten prawdopodobnie niewiele wie 0 panu Spence

j moze nawet zywic podejrzenia wobec adwokata, ktory potrafi uzyskac od sedziow przysieglych tak pokazne odszkodowania, Sedzia, jako czlowiek zapracowany, szybko przeglada dose nudny zapis przebiegu rozprawy, a wiec nie wczuwa sie w cierpienia doznawane przez powoda. W swietle doswiadczen 171

KOMUNIKAT I srosos JEGO PRZEKAZANIA

sedziego, duze odszkodowania ella zwyklych ludzi wydaja sie nie 11a W oczach sedziego wyg6rowane zadania Spence'a z wielu powodow wydaja czyms niepojetyrn. Dane naukowe wykazuja, ze nie jest prawclopodobne, sedzia sadu apelacyjnego zgodzil si~ z zadaniem duzego oclszkodowania. wiele odszkodowari uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a, wlacznie z ~~u~'''v'''\. waniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu zostalo zredukowanych Iub uniewaznionych przez sedziow sadow apelacy

W rozelziale tym przyjelismy nieco inne podejscie do tematu perswazji

w pozostalych rozdzialach tej ksiazki rozpatrywalismy go tu nie z

widzenia propaganclysty czy adresatow perswazji, lecz z perspektywy lnnymi slowy, szukalismy odpowiedzi na pytanie, co przynosi pozadane kiedy i w jaki sposob. Nie znaczy to, ze omawiane przez nas przyklady nie zastosowania w propagandzie - polityk, specjalista od reklamy, adw sprzedawca beda modyfikowac swoje stanowisko tak, zeby bylo jak najl .~f-''' dostosowane do stanowiska audytorium. Jednak przyjelismy te zeby czytelnik mogl zajrzec za kulisy procesu poznawania zasad persw omawianych w calej tej ksiazce. Wiedza psychologa spolecznego 0 perswazji narodzila sie w wyniku jalowych spekulacji zza biurka, Kazdy clrobny dotyczacy perswazji jest czesto rezultatem zakrojonych na szeroka skale i eksperymentow, ktore wielu baclaczy prowaclzilo nieraz przez wiele Badania takie stanowia niezbedne antidotum na propagande naszych

23

Ideal Protagorasa.

Jednostronne zachwalanie a dwustronna de

Grecki historyk Herodot przeclstawia nastepujaca opowiesc 0 poczatku Perskiej. W 480 roku p.n.e. Kserkses, krol Persji, postanowil WSZCZqC przeciw greckim miastom-paristworn w odwecie za upokarzajaca kl~sk~, j dziesiec lat wczesniej Persowie poniesli pocl Maratonem, Artabus, wuj ksesa, opowiadal sie przeciwko wojnie z tego powodu, ze grecka arrnia i rnogly latwo pokonac Persje. Rozpoczal swoja mowe takimi oto slowami:

,,0 krolu, nie mozna dokonac najlepszego wyboru, jesli nie zostanie "1\,'1"~',"lTI wiecej niz jeclna opinia; czlowiek bylby bowiem zmuszony zastosowac kazdej rady, jaka zostalaby mu udzielona; jesli jeclnak wyglaszane Sci przeciwstawne, wowczas rnozna dokonac wyboru. Podobnie, czystego rozpoznaje sie samego, lecz por6wnuje sie je z mniej szlachetnym

172 i clostrzega wowczas, kt6ry z nich jest lepszy'".

23. IDEAL PROTAGORASA. JEDNOSTRONNE ZACHWALANLE A DWUSTRONNA DEBATA

Slowa Artabusa poczatkowo nie odniosly skutku. Kserkses byl rozwscieczony i publicznie potepil Artabusa za jego nielojalnosc wobec Persji. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochlonal, uznal slusznosc stanowiska Artabusa i odwolal wyprawe przeciw Grecji.

Potem jednak wydarzylo sie cos clziwnego. Gleboka noca Kserksesa wielokrotnie nawiedzila we snie jakas upiorna postac i naklaniala go do wojny. Udreczony tel wizja, Kserkses jeszcze raz zmienil zclanie. Persowie wszczeli wojne przeciw Grekom i po paru poczatkowych zwyciestwach poniesli ciezka kleske. Imperium perskie zaczelo chylic si~ ku upadkowi, a greckie miasta-panstwa przezywaly swoj Zloty Wiek. Grecy, roclacy Heroclota, nie przeoczyli moralu plynacego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku dzialania na podstawie irracjonalnych przeslanek prowaclzi do katastrofy; wszechstronna debata umozliwia clokonanie madrego wyboru w sprawach publicznych.

Co sie tyczy perswazji, to starozytni Grecy mieli wizje idealu. Sofista Protagoras byl przekonany, ze kazde zagaclnienie ma clwie strony czy clwa aspekty, Jego wspolobywatele zgadzali sie z nim; sadzili, ze perswazja przebiega najlepiej wtedy, gdy wszyscy zainteresowani znaja obie strony rozpatrywanego zagaclnienia. Zestawienie jeclnej argumentacji z argumentacja przeciwna pozwala wyjasnic clane zagaclnienie i ujawnic zalety i wacly dostepnych sposobow postepowania,

Przekonanie Protagorasa 0 zaletach clwustronnego komunikatu Arystoteles uczynil elementem swej teorii skutecznej komunikacji, Konfrontacja przeciwieristw jest podstawowym procesem rozumowania=, Jak ujal to Arystoteles:

[kornunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalajacy, poniewaz Iatwo pojac znaczenie przeciwstawionych sobie iclei, zwlaszcza gdy Sq one w ten sposob umieszczone obok siebie, a takze cllatego, ze sprawia to wrazenie logicznej argumentacji; to wlasnie przez umieszczenie obok siebie dwoch przeciwstawnych wniosk6w wykazujesz, ze jeclen z nich jest talszywy".

Wplyw tego zamilowania Grekow clo debaty dwustronnej odczuwa sie jeszcze dzisiaj - troche. Podreczniki retoryki wychwalaja ten sposob kornunikowania si~, w ktoryrn starannie bada sie pro i kontra w odniesieniu do clanego zagaclnienia. Amerykanski system prawny oparty jest na dazeniu, aby kazda ze stron w procesie mogla przedstawic swoje najlepsze argumenty, a sad przysieglych, zlozony z osob im rownych, decydowal, ktora ze stron tego sporu zwyciezy. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim, w ktorym byla jedna prawcla ucielesniona w partii, a paristwo pelnilo funkcje sedziego, przysieglych, oskarzyciela i obrony.

* Oczywiscie, zgodnie z pogladcm Protagorasa, ze kazda sprawa rna dwie strony, niektorzy Grecy utrzyrnywali, ii. perswazja jeelnostronna jest najlepsza. Platon w swych dialogach Oorgiesz i Protugotss lajal sofistow jako "oszustow i kretaczy siowa", ktorzy zaciemninja drogc do

jedynej prawdy, czyli tego, co Del tej pory stalo sie znane jako platoriska idea. 173

KOMUNIKAT I SPOSOB ]EGO PRZEKAZANIA

W naszych czasach, w XX stuleciu, dziennikarz WaIter Lippmann

nywal, ze przeciwstawianie sobie roznych punktow widzenia ma c ... ""'~ ..

znaczenie dla demokracji"; najwiecej uczymy sie ocl tych, ktorzy mowia

to, 0 czym nie wiemy lub co uwazamy za niernozliwe do przyjecia. jak starozytni Grecy, Lippmann sadzi], ze tylko sluchajac roznych dotyczacych clanego zagadnienia mozna ustalic prawde.

Jednak ideal Protagorasa jest bardzo ocllegly ocl tego typu perswazji, z obecnie mamy do czynienia w srodkach masowego przekazu, Typowa reklama jeclnostronna i zawiera malo inforrnacji, duzo zachwalania i wiele twierdzen. "Ten srodek przeciwbolowy jest lagodniejszy, szybciej dzialaj najlepszy". "Produkt X szybko zlikwiduje tluszcz". "Nie ma nic smaczniejs

niz proclukt Y". "Ty lko kanclyclat na prezyclenta Z umocni obrone, wydatki na cele wewnetrzne i zrownowazy budzet (stanowisko Dyskusji i przekonywania przewaznie brak jest w dzisiejszym pejzazu

Rozpatrzmy najprostsza forme "clyskusji", ktora jest close ocllegla idealu greckiego: reklame porownawcza, tzn. reklame, ktora wyraznie ~~~,;,·.'i nuje dwie lub wiecej marek clanego produktu pod wzgledem co najmniej jed cechy. Badania wykazaly, ze tylko 7% do 25% wszystkich reklam w srodkach masowego przekazu zawiera twierclzenia 0 charakterze ~nrA',,,~ czym". Finny reklamujace sie nie zawsze mialy mozliwosc reklam porownawczych, Na poczatku lat szesedziesi'ltych XX wieku

agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechecaly cow do reklam porownawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej poniewaz byloby to .miesporrowe." W 1964 roku telewizja NBC odwolaia s zakaz emitowania takich reklam, lecz dwie inne sieci nie podazyly jej ",' ... ,'va,. wskutek czego reklamodawca pragnacy przeprowadzic kampanie musial stworzyc dwie rozne reklamy - jedna dla NBC, a druga dla ABC i Na poczatku lat siedemdziesiatych XX wieku Federalna Kornisja Handlu zagrozila wytoczeniem procesu 0 ograniczanie handlu, zeby zrnusic ABC,

i glowne agencje reklarnowe do zmiany polityki. Wedlug historyka Stephens Foxa? doprowadzilo to clo zwiekszenia liczby reklam porowna i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy, zwanej zapewnianiem rynkowej clanej marce (brand positionhlgt

Wecllug tej koncepcji udzial w rynku mozna uzyskac kojarzac produkt z jedna specyficzna, atrakcyjna cecha (selling point) lub korzyscia konsumenta. Jednym z najlepszych sposobow zapewnienia rnarce w umysle konsumenta jest porownanie jej z jakas rnarka konkurencyj zwlaszcza jesli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Oto pare kladow produktow, ktore odniosly duzy sukces: 7-Up poc1woil swoja dzieki temu, ze nazwal sie "ul1cola" ("nie-Cola") w przeciwstawieniu do Tylenol stal sie substytutem numer jeden aspiryny, wskazujac, ze , moze draznic sluzowke zoladka, wyzwalac reakcje astmatyczne lub

174 i powodowac niewielkie krwawienia zoladkowo-jelitowe"; Scope zwieks

23. IDEAL PIWTAGORASA. JEDNOSTRONNE ZACHWALANIE A DWUSTRONNA DEBATA

sw6j udzial w rynku gloszac, ze Listerine zapewnia .Jekarski oddech" (medicine breath); Avis zyskal wiele na popularnosci kosztem Hertza argumentujac, ze poniewai ScI na drugim miejscu, wiec staraja si~ bardziej.

We wszystkich tych reklamach, rnajacych zapewnic produktowi pozycje na rynku, przeprowadza sie porownanie, ktore sprawia, ze reklamowana marka wyclaje sie lepsza. Oczywiscie 1110ina dokonac innych porownari, ktore sprawityby, ze wydalaby sic gorsza. Na przyklad numer jeden, Hertz, moze sie nie przem~czae, poniewaz juz clostarcza tego, czego chca konsumenci. Chociaz zapewnianie pozycji rynkowej marce rna charakter porownawczy, to jednak czesto polega na dokonywaniu porownan jedynie pod wzgledem paru korzystnych cech, a zatem nie siega greckiego idealu wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia.

Biorac pod uwage zlozonosc wielu spraw publicznych, mozna by miec nadzieje, ie przemowienia politykow i urzednikow panstwowych beda bardziej przypominac ideal Protagorasa niz praktyki wspoiczesnych specjalistow od reklamy skierowanej do konsumentow. Niestety, struktura wspolczesnych srodkow mas owego przekazu nie zawsze ulatwia realizacje tego idealu. Trudno jest zestawiac przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krotkim fragmencie wywiadu emitowanyrn w wiadomosciach telewizyjnych, W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina karnpanie reklamowa, majaca zapewnic produktom pozycje na rynku niz idealna debate. Na przyklad w 1964 roku Lyndon Johnson .ursrawil" swego przeciwnika, Barry'ego Goldwatera, na pozycji kogos, kto stanowi zagrozenie, gdyz jest zbyt skory do uzycia broni nuklearnej (Goldwater nie odplacil mu pieknyrn za nadobne i przegral ogrornna roznica glosow), Zarowno Richard Nixon, jak i Ronald Reagan potrafili przedstawic swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistow. W 1988 roku George Bush posunal si~ jeszcze dalej, pietnujac swego przeciwnika, Michaela Dukakisa, jako .Jiberala z ACLU" (American Civil Liberties Union - Amerykanska Unia Swobod Obywatelskich). Dukakis okreslal Busha jako "bogatego chlopca, ktory stal sie mieczakiem." Aczkolwiek ta strategia "ustawiania" przeciwnika zawiodla Dukakisa, to jednak cztery lata pozniej okazala si~ skuteczna w przypadku Billa Clintona, ktory przedstawial Busha jako "bogatego chlopca z bogatej rodziny" ("Jich boy born with a silver loot in his mouth"). W wyborach w 2000 roku George W. Bush staral sie powiazac Ala Gorea z Billern Clintonern, w nadziei, ze niektore negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosa sie na Gorea. Aby temu przeciwdzialac, Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybral Josepha Liebermana, jednego z najsurowszych krytyk6w, z moralnego punktu widzenia, CLintona, a nastepnie przedstawial Geor-

a W. Busha jako pionka w rekach bogaczy. Niestety taktyka ta zmniejszyla ilose czasu poswieconego na omowienie niektorych wazniejszych problem ow stojacych przed krajem, takich jak edukacja, ubezpieczenia zdrowotne, opieka

nad dzieckiem, rozprzestrzenianie broni jadrowej i polityka zagraniczna. 175

KOMUNIKAT I SPOS()B JEGO PRZEKAZANIA

Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonujaca komunikat jednostronny? Albo, ujrnujac to bardziej otwarcie, jakie sprawiaja, ze argumentacja jednostronna jest tak skuteczna, iz zclaje sie

bye taktyka preferowana przez wiekszosc wspolczesnych propagandzisto Zeby lepiej zrozumiec sposoby stosowania i naduzywania jedno- i nych komunikatow, rozpatrzmy warunki, w ktorych kazdy z nich jest przekonuj acy,

Przypuscmy, iz zamierzasz wyglosic przernowienie, aby przekonac sluchaczy, ze konieczne sa wieksze wydatki na edukacje lub ze budzetowa nalezy przeznaczyc na obnizenie podatku od paliwa. Czy nl··7pk·"r.~ bys wiecej os6b, gdybys po prostu przedstawil swoj poglad, gumenty przeciw twojemu stanowisku, czy tez bylbys bardziej nl",,,"I,rom gdybys omowil te argumenty i stand sie je odeprzec?

Zanim spr6bujemy odpowiedziec na to pytanie, zapoznajmy

z czynnikami, jakie wchodza ill w gre. Jesli nadawca przytacza oponentow, moze to oznaczac, ze jest on osoba zdolna do i sprawiedliwa; mogloby to zwiekszyc wiarygodnosc mowcy, a wiec i nose jego oddzialywania. Z drugiej strony, jesli nadawca komunikatu m6wi tyle 0 argumentach przeciwnik6w, moze to nasunac sluchaczom mysl, sprawa rna charakter kontrowersyjny; to z kolei moze wprowadzic MLlvU''''-'L W zaklopotanie, wzbudzic w nich watpliwosci, sklonic do szukania ment6w i w rezultacie zmniejszyc sile przekonywania danego komunikatu.

Pamietajac 0 tych ewentualnosciach, czytelnik nie powinien sie dziwic, nie ma prostej zaleznosci miedzy jednostronnoscia czy dwustronnoscia gumentacji a skutecznoscia oddzialywania komunikatu. Zalezy to w mierze od poziomu wiedzy sluchaczy w odniesieniu do elanego a takze od tego, jakie stanowisko w tej sprawie zajmuja oni poczatkowo,

Badania na ogol wykazuja, ze im lepiej poinformowani S21 sluchacze, mniejsze prawdopodobienstwo, ze zostana przekonani przez jednostronna mentacje, i tym wieksze prawdopodobieristwo, ze przekona ich w kt6rym przytacza sie istotne argumenty przeciwnik6w, a nastepnie

puje sie do ich odparcia'. Zgadza sie to ze zelrowym rozsadkiern: jest prawclopoelobne, ze osoba dobrze poinformowana zna niekt6re ty: gely naclawca unika wzrnianki 0 nich, to znajacy sk 11a rzeczy

eloj el 21 zapewne elo wniosku, ze jest on albo nierzetelny, albo nie odeprzec tych argument6w. Z drugiej strony, osoba slabo rzaclziej wie 0 istnieniu przeciwstawnych argumentow . Jesli komunikat milczeniem kontrargumenty, to przekona ja; jesli w komunikacie przytacza kontrargumenty, to u takiej osoby moze to spowodowac dezorientacje.

Charakter srodkow masowego przekazu, kt6re az geste sa oel ","V1I1LllUU,""? tow, sprawia, ze trudno jest reagowac inteligentnie na to, co Efektywne przetwarzanie strumienia krotkich komunikatow, nadawanych

176 po drugim, wymaga znacznego wysilku umyslowego. Specjalisci od

23. IDEAL PROTAGORASA. JEDNOSTRONNE ZACHWALANIE A DWUSTRONNA DEBATA

zauwazyli, ze reklamy porownawcze czesto powoduja dezorientacje konsument6w; czesto myla oni marki, co prowadzi elo sytuacji, w kt6rej reklamodawca reklamuje konkurencje, Z tego powoelu marka wiodaca na rynku rzadko posluguje sie reklama porownawcza (po co zapewniac parweniuszowi bezplatny rozglos?); reklama taka jest stosowana przewaznie przez slabszego rywala, kt6ry rnoglby zyskac na tyrn, ze beda go mylic z liclerem. Na przyklad w sektorze szybkich elan takich jak hamburgery, Burger King i Wendy's czesto porownujq si~ z Iielerem rynku, siecia McDonalels, ktora nigdy nie wspomina o swych rywalach. Pepsi czesto wymienia Coke; odwrotna sytuacja nie zelarza si~ prawie nigely. W dziedzinie kampanii politycznych reklame atakujaca najczesciej stosuje pretenelent, a nie osoba aktualnie sprawujaca urzad, a takze ci kandydaci, ktorych notowania w badaniach opinii publicznej sa niskie lub spadaja", W tym powodujacyrn dezorientacje, gestym oel kornunikatow srodowisku srodkow masowego przekazu, stosowanie komunikat6w jednostronnych rna sens dla wszystkich, z wyjatkiem nielicznych propaganelzist6w.

Innym czynnikiem, ktory wplywa na efektywnosc jeelnostronnej badz dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane poczatkowo przez sluchaczy. Jak mozna by oczekiwac, jesli czlonek audytorium jest juz sklonny wierzyc w argumenty nadawcy, to prezentacja jeelnostronna ma wiekszy wplyw na jego opinie niz prezentacja argument6w obu stron. Jezeli jeelnak sluchacz sklania sie ku stanowisku przeciwnemu, w6wczas latwiej mozna go przekonac prezentujac stanowiska obu stron i podwazajac argumenty przeciwnikow, Powinnismy podkreslic, ze wyniki badari nie przemawiaja za efektywnoscia prostej dwustronnej argumentacji: przernawiaja one za skutecznoscia przeelstawiania stanowisk obu stron i wskazania slabych punkt6w w stanowisku przeciwnika.

Wiekszosc polityk6w zdaje sie elobrze znac te prawidlowosc: zazwyczaj ich przem6wienia roznia sie znacznie w zaleznosci oel roclzaju sluchaczy, elo kt6rych sa kierowane. Gely przemawiaja elo lojalnych czlonkow swej partii, prawie zawsze podaja szereg argument6w popierajacych platforme polityczna i kandyelat6w wlasnej partii. Jesli wsporninaja 0 opozycji, to w ironicznym, drwiacyrn tonie. Z drugiej strony, gely wystepuja w telewizji lub gdy przemawiaja elo audytorium zlozonego zarowno ze zwolennik6w, jak i z przeciwnikow, w6wczas zajmuja na ogol stanowisko barelziej elyplomatyczne, omawiajac przeciwne poglady w spos6b mniej emocjonalny.

Material elowodowy dotyczacy warunk6w, w jakich komunikat dwustronny jest barelziej skuteczny, stanowi pow6el elo niepokoju ella tych, kt6rzy cenia ideal Protagorasa. G~ste oel komunikat6w srodowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu, rozumnemu przetwarzaniu tresci komunikatu. Latwosc, z jaka mozemy przelaczac kanaly telewizyjne, pozwala nam bez truelu znalezc najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujacy kornunikat. Rywalizujac w tym srodowisku, nadawcy moga w coraz wiekszyrn stopniu poslugiwac sie jednostronnyrni, tenelencyjnymi kornunikatami, zmniejszajac jeszcze barelziej szanse

sluchaczy na zrozumienie ternatow elnia. 177

KOMUNIKA'r I SPOSOB JEGO PRZEKAZANIA

Nie wszystko jest stracone dla tych, ktorzy opowiadaja sie idealern perswazji - ostatecznie kazde zagadnienie ma dwie strony. W kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Wyborcow) odmowila sponsorowania takich debat kandydatow do prezydenta, jakie tradycyjnie przeprowadzano. Oto powod: eksperci opracowali reguly debaty w taki sposob, ze prawdziwa dyskusja mozliwa; kandydaci mogli wiec prezentowac swoje jednostronne wyborcze i nigdy im nie grozilo, ze beda zaklopotani koniecznoscia porownywania swych stanowisk w odniesieniu do roznych zagadnien,

W 1992 kampania prezydencka byla inna - troche inna". Wielu bylo - jak sie zdaje - slusznie zirytowanych sposobem karnpanii w 1988 roku, a media informacyjne wydawaly sie zazenowane

ie w kampanii nie zajmowano sie rzeczywistymi problemami. W podjeto proby zrnierzajace do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji

czas kampanii prezydenckiej. Na przyklad wiele gazet i telewizja CNN prowadzily analizy wprowadzajacych w blad reklam i wypowiedzi tow. Ross Perot, kandydat niezalezny, ktory zgarnal 19% glosow, staral wyjsc poza krotkie fragmcnty wywiadow, emitowane w wiadomosciach te zyjnych, i przedstawial swoje propozycje w trzydziestominutowych U'II11(11;11 inforrnacyjno-reklamowych. W szyscy kandydaci odpowiadali na pytania cietnych obywateli w programach typu talk show, takich jak "Program Donahue" i "Z Larrym Kingiem na zywo". 1edno z najwazniejszych kampanii w 1992 roku mialo miejsce w Richmond w stanie Virginia,

w czasie deb at prezydenckich sluchacze zwracali uwage kandydatom, zaprzestali obrzucania sie blotern i nieistotnych napasci osobistych, a do omawiania problemow.

Sukces, chociaz ograniczony, jaki w latach siedemdziesiatych XX wi odniosla Federalna Komisja Handlu zwiekszajac liczbe reklam porownaw

w telewizji, sugeruje, ie Liga Kobiet Wyborcow i obywatele w rnogli bye na wlasciwym tropie. John Chancellor, komentator w telewizji NBC, uczynil nastepny krok. Bionic pod uwage fakt, ze

scy podatnicy, zgodnie z przepisami prawnymi dotyczacymi wyborow, obecnie w duzej czesci placa za kampanie, sa wiec upra ustalania regul i norm kampanii. Chancellor przekonywal, ze rzad nie po

dluzej dawac pieniedzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i menty wywiadow, Zastapilyby je dotowane z pieniedzy podatnikow konferencje prasowe i programy typu forum, ktore stwarzalyby warunki wnikliwych dyskusji,

Jak wykazaly wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po roku, a takze wiele wyborow stanowych i lokalnych, jesli chcemy ukierunkowanych na problemy, to obywatele mUSZq sie ich domagac, jac uwage 11a forme i styl komunikatow perswazyjnych, mozemy V,"LqhH<l'~ L'

178 typ perswazji, jakiego wymaga clemokracja. Bye moze jednym z

23, IDEAL PROTAGORAS;\, JEDNOSTRONNE ZACHWALANIE A DWUSTRONNA DEBATA

wiarygodnosci nadawcy powinno bye to, w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) waznego zagadnienia. Nastepnym razem, kiedy kandydat na prezydenta sprobuje zakoriczyc debate i dyskusje, odpowiadajac na trudne pytanie przeciwnika slowami ,,1 Zl10WLl to sarno" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadal Ronald Reagan Jimmyemu Carterowi), bye moze najlepiej bedzie, jesli bez wzgledu na nasze stanowisko, zareagujemy gwizdami i smiechem tak, jak mogliby uczynic to starozytni Grecy. Ostatecznie, czyja inteligencja jest zniewazana, kiedy debate ogranicza sie do jednostronnych kornunikatow?

Odwolywanie si~ do emocji: porusz serce, przekonaj rozum

24

24. ODWOL YW ANlE SII~ DO STRACHU

Odwolywanie sie do strachu

Chociaz cele Edwardsa i Hitlera byly zupelnie rozne, zastosowana przez nich metoda byla taka sama - wzbudzanie strachu. Zarowno Edwards, jak i Hitler grozili swoim sluchaczom tragicznymi konsekwencjami, jesli nie przyjrna pewnego kierunku dzialania.

Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszacy ogniem piekielnym wzbudzajet strach po to, zeby motywowac i przekonywac. Agenci towarzystw ubezpieczeti na zycie graja na naszych Iekach, aby sklonic nas do nabycia ich polis. Rodzice usiluja nastraszyc swoje dzieci, aby przekonac je do wczesnego wracania do domu z randek. Lekarze posluguja sie strachern, zeby naklonic pacjentow do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia. Wieczorne wiadomosci relacjonuja jedna sensacyjna zbrodnie po drugiej, zwiekszajac w ten sposob nasz strach przed przebywaniem na ulicach. Partia polityczna, ktora utracila wladze, raczy nas opowiesciarni 0 ekonomicznym i moralnym upadku paris twa, w nadziei odzyskania wladzy, A poszczegolne grupy interesow wzbudzaja lek przed kolejnymi produktami - kawa moze bye przyczyna raka trzustki, uzywanie aluminiowych garnkow moze powodowac chorobe Alzheimera, platki zbozowe zawieraja niebezpieczne ilosci srodka chwastobojczego EDB - pomimo ze srednia dlugosc zycia Amerykanow nadal wzrasta'.

Czasami te apele wzbudzajace strach sa oparte na uzasadnionych obawach - palenie istotnie powoduje raka; .miebezpieczny seks" zwieksza prawdopodobietistwo zarazenia sie wirusem HIV; nieczyszczenie zebow szczoteczka i nicia dentystyczna moze prowadzic do bolesnej prochnicy zebow. Czesto jednak odwolywanie si~ do strachu oparte jest na mrocznych, irracjonalnych lekach - lekach wynikajacych z uprzedzen rasowych lub z przekonania, ze pod kazdym lozkiern ukrywa sie komunista. Czasami rezim wzbudza strach terroryzujac wlasnych obywateli, jak w Niemczech Hitlera, w Zwiazku Radzieckim Stalina, w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao, w Kambodzy Czerwonych Khmerow, w Argentynie rzadzonej przez junte, w Iraku Saddarna Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. Odwolywanie sie do leku ma silny wplyw, poniewaz odwraca nasze mysli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia si~ od niego. Kiedy techniki te wykorzystuja bezpodstawne leki, sprzyja to wprowadzaniu ludzi w blad - nie mowiac juz 0 okrucieristwie samego wzbudzania strachu. Nalezaloby rozpatrzyc dokladnie, kiedy i w jaki sposob techniki wzbudzajace strach staja sie skuteczne.

Nie wszystkie techniki wzbudzajace strach pozwalaja osiagnac pozadane

cele. Przez ostatnie kilka lat administracja paiistwowa publikowala ogloszenia ostrzegajace Amerykanow przed niebezpieczenstwami zwiazanymi z zazywa-

niem narkotykow i straszace ich mozliwoscia zarazenia sie wirusem HIV. Przeciwnicy wyscigu zbrojeri jadrowych maluja sugestywny obraz nuklearnej

zimy. Jednak wskazniki zazywania narkotykow pozostaja wysokie, wskazniki praktykowania bezpiecznego seksu - niskie, a unicestwienie swiata wskutek 183

W 1741 roku w Enfield, malyrn miasteczku w Nowej Anglii (stan ~~"W'vv"vUl Jonathan Edwards wyglosil kazanie zatytulowane "Grzesznicy w rekach wnego Boga". W kazaniu tym nauczal:

"Jest zatem tak, ze zwykli, normalni ludzie trzymani Sci w reku Boga otchlania piekla; zasluzyli na ognista otchlari i S,I juz na nia skazani ... szatan na nich, pieklo otwiera sie przed nimi szeroko, plomienie ogarniaja ieh i "u,,,VvuC wokol nich, i chcialyby ieh objac i pochlonac.. kr6tko mowiac, nie maja ucieczki, nie rnaja nie, ezego mogliby site uchwycic; W kazdej chwili, ehroni jedynie arbitralna wola i niezasluzona wyrozumialosc rozgniewanego Boga"l.

Wedlug opisow naocznych swiadkow wierni pod wplywem tego kaz "wzdychali ze smutkiem i plakali". Sa relacje swiadczace 0 tyrn, ze ty ludzi poswiecilo swe zycie Chrystusowi, co stanowilo czesc Wielkiego dzenia osiemnastowiecznej Ameryki.

Po uplywie dwoch stuleci Adolf Hitler powiedzial swoim rodakom:

"Zycl uwaza praete za srodek clo wyzyskiwania innyeh ludzi, Zycl jest rozkladajacym narody. To oznaeza, ze Zyd niszezy i musi niszczyc. Zycl jest dla szkoclIiwy ... Jakie wi tee S,I speeyficzne zydowskie cele? Rozprzestrzenic s niewidzialne paristwo jako najwieksza tyranie na wszystkie panstwa na calym

Komunizm jest zwiastunem smierci, wyniszezenia i zaglacly narodu ... motloch zagraza Berlinowi ... Dzisiaj mozerny bye przekonani, ze w Berlinie j wiecej niz 600 do 700 tysiecy komunist6w. Jak luclzie wyobrazaja sobie szlosc Niemiec, jesli nie zahamuje site tego wzrostu? Musimy zwalczac do korica te tendencje, kt6re wzarly site w dusze niemieekiego narodu'",

Miliony Niemcow chetnie opowiedzialy sie za Partia NarocJowo-S 182 Hitlera.

ODWOL YWANIE SIE DO EMOCJI: PORUSZ SERCE, PRZEKONAJ ROZUM

uzycia broni jadrowej ciagle jest mozliwe. Jakie czynniki sprawiaja, wzbudzajacy strach jest bardziej lub mniej skuteczny?

Zacznijmy od pozornie prostego pytania. Przypuscmy, ze w celu dowania zmiany opinii chcesz wzbudzic lyk w sercach os6b odbier inforrnacje. Czy bardziej skuteczne bedzie wzbudzenie jedynie nie strachu, czy tez powinienes starac sie 0 wywolanie smiertelnego przerazenia

Na przyklad, jesli masz zamiar przekonac Iudzi, zeby jezdzili to czy skuteczniejsze bedzie pokazywanie im krwawych filmow w kolorze, przedstawiajacych zmiazdzone i zakrwawione ciala ofiar drogowych, czy tez lepsze efekty osiagniesz zlagodziwszy nieco sw6j "~"U'UHJ kat - pokazujac pogiete blotniki, mowiac 0 podwyzszeniu skladek pieczeniowych jako 0 nastepstwie nieostroznej jazdy, i przypominajac, nieostrozni kierowcy mega utracic prawo jazdy.

Zdrowy rozsadek przemawia za obydwoma tymi sposobami nia. Z jednej strony mozna by przypuszczac, ze silny strach bedzie ludzi cIo dzialania; z drugiej strony mozna argumentowac, ze zbyt wielki moze wplywac otepiajaco - to znaczy moze zrnniejszac zdolnosc danej os cIo uwainego odebrania przekazywanego komunikatu, zrozumienia go i powania zgodnie z nim. My wszyscy sklonni jestesmy czasem wierzyc, ze , moze przytrafic sie tylko innym lucIziom - mnie to sie nie moze zdarzyc". wiec lucIzie ciagle jezdza z nadmierna szybkoscia, a po wypiciu kilku kie k6w upieraja sie, ze beda prowadzic, chociaz powinni bye rozsadniejsi. B moze wynika to stad, ze mozliwe ujemne konsekwencje takiego po sa tak powazne, iz staramy sie 0 nich nie myslec. A zatem, jesli wzbucIza bardzo silny strach, to jestesmy sklonni odbierac go mniej uwaznie.

Co wynika z naukowego materialu cIowodowego? Przytlaczajaca szosc cIanych eksperymentalnych sugeruje, ie gcIy wszystkie inne cz pozostaja stale, to im wiekszy strach wzbudzi w danej osobie komunikat, bardziej prawdopodobne jest podjecie przez nia pozytywnego, dzialania, Ponadto sa pewne warunki, ktore wzmacniaja wplyw techniki dzajacej strach.

Strach moze bye potezna rnotywujaca sila psychologiczna, kt6ra kowuje wszystkie nasze mysli i energie na usuniecie zagrozenia, czego nie myslimy wiele 0 czym innym. Rozpatrzmy serie ktore prowacIzili Dariusz Dolinski i RyszarcI Nawrar'. W swych wzbucIzali oni strach dmuchajac w gwizcIek policyjny, gdy jakis pieszy chodzil nieprawidlowo przez jezdnie, lub umieszczajac na szybie kawalek papieru, kt6ry przypominal mandat stosowany do wymierzania grzywny. Jest faktern, ze we wspolczesnym miescie gwizdki i mandaty ne zaskakuja nas i wzbudzaja pewien strach w naszych sercach. Jednak

ten szybko znikal - piesi przechodzacy nieprawidlowo przez jezdnie aresztowani, a kawalek papieru przypominajacy mandat okazywal sie

184 leku na porost wlosow. Nastepnie Dolinski i Nawrat prosili tych

24. ODWOL YW ANIE Sl~ DO STRACHU

i kierowc6w, aby zastosowali sie do ich zyczenia (w niekt6rych badaniach _ aby wypelnili kwestionariusz, a w innych - aby zlozyli datek na cele dobroczynne). 010 wyniki: ci piesi i kierowcy, u kt6rych wzbudzono strach, a nastepnie ich uspokojono, istotnie czesciej stosowali sie do prosby eksperymentator6w niz ci piesi przechodzacy nieprawidlowo, wobec kt6rych nie uiyto gwizdka, i ci kierowcy, kt6rzy nie otrzymali "mancIatu". Dolinski i Nawrat konkluduja, ie wzbudzenie strachu, a nastepnie uwolnienie od niego ocIwraca uwage od oceniania prosby, co w wyniku powocIuje wieksza uleglosc. Ta zasada - "strach, a nastepnie ulga" - jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym sledczym, Na przyklad w czasach Inkwizycji powszechnie stosowalUl metoda wymuszania od "czarownic" przyznania sie do winy bylo torturowanie, zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpieri oskarzonej, a nastepnie okazanie jej lagodnosci. Falszywie oskarzona kobieta, oszolomiona i zdezorientowana podpisywala przyznanie sie do winy, kt6re potem sluzylo jako prawne uzasadnienie wyroku smierci.

Przejdzrny teraz cIo rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadzil HowarcI Leventhal wraz ze swymi wspolpracownikarni". W jednym z eksperyment6w starali sie oni naklonic ludzi, zeby rzucili palenie i zglosili sie na przeswietlenie klatki piersiowej. (W tyrn czasie autorytety medyczne uznawaly systematyczne przeswietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za wazne w zwalczaniu gruzlicy), Wobec niekt6rych badanych zastosowano procedure majaca wzbudzic slaby strach: po prostu podawano im zalecenie, aby przestali palic i zglosili sie na przeswietlenie klatki piersiowej. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyswietlano im film 0 mlodym czlowieku, u kt6rego przeswietlenie klatki piersiowej wykazalo raka pluc. BacIani, u kt6- rych wywolano silny strach, obejrzeJi ten sam film, a dodatkowo dose krwawy film przedstawiajacy operacje raka pluc, Wyniki wykazaly, ze ci ludzie, II kt6rych wykazano najsilniejszy strach, byli takze najbardziej sklonni rzucic palenie i poddac sie przeswietleniu klatki piersiowej.

Czy powyzsza zaleznosc dotyczy wszystkich ludzi? Nie, Przekonanie, ze silny strach prowadzi do bezczynnosci, tez nie jest pozbawione podstaw: istotnie, prowadzi - w okreslonych warunkach.

Leventhal i jego wspolpracownicy wykryli, ie wzbudzenie silnego strachu skloni z najwiekszym prawdopodobieristwem do dzialania tych Iudzi, kt6rzy rnaja raczej pozytywna opinie 0 sobie (wysoka samoocene), Podjecie natychmiastowego dzialania pod wplywem komunikatu wzbudzajacego silny strach bylo najmniej prawcIopodobne w przypadku ludzi 0 niskiej samoocenie, lecz (co jest interesujace) po uplywie pewnego czasu takze oni zachowywali sie bardzo podobnie cIo badanych wysoko oceniajacych samych siebie. Ludzie odznaczajacy sie negatywna opinia 0 wlasnej osobie rnoga miec trudnosci-.gdy musza poradzic sobie z dotyczacymi ich zagrozeniami. Komunikat wzbudzaja-

cy silny strach przytlacza ich i sprawia, ze mieliby ochote wsliznac sieudo 185

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful