Pier Cesare Rivoltella

LO SPOT PUBBLICITARIO: APPUNTI PER UN'ANALISI

SEMIOLOGICA
[in R.Giannatelli, P.C. Rivoltella (a cura di), Teleduchiamo, Elledici, Torino-
Leumann 1994, pp. 249-268]

La pubblicità, forse non è azzardato sostenerlo, nasce in Grecia qualche secolo

prima della nascita di Cristo e precisamente nell'ambito della compravendita degli
schiavi. È in questo periodo, infatti, che iniziano a fare la loro comparsa annunci,
magari in rima, che magnificano le doti dei soggetti all'asta. Da questo momento
in poi, lo sviluppo del fenomeno è continuo: a Roma e a Cartagine vengono
introdotte le insegne fuori dalle botteghe, che richiamano ai passanti, con
immagini analogiche, la specialità del proprietario - maiali o cinghiali, ad
esempio, per contraddistinguere una taverna; nel Medio Evo si afferma il
marchio, come garanzia di qualità di un certo tipo di merce; ancora, nei sec. XVI-
XVII, con la scoperta della stampa a caratteri mobili, il fenomeno si amplifica
ulteriormente per proporzioni ed intensità. Ma è solo nel `900, con l'avvento del
marketing di massa, che l'universo pubblicitario si impone di prepotenza, a livello
economico, come strategia imprescindibile di commercializzazione dei prodotti, a
livello mediale, come vero e proprio nuovo "genere" comunicativo, a livello
sociale, come strumento per indurre o modificare comportamenti.

Cosa conduce ad una crescita così vistosa della pubblicità proprio nel nostro
secolo? Che cosa la porta a ritagliarsi un posto sempre maggiore sia
nell'immaginario collettivo che nei budgets delle imprese? Tre, sembra di poter
dire, sono le possibili cause del fenomeno (1).
Anzitutto, il peso economico che la pubblicità è andata acquisendo (2) anche in
relazione all'aumento della produttività delle imprese, alla necessità del loro
sviluppo e di una maggiore competitività dettata dal moltiplicarsi delle marche, al
declino della vendita personale, all'inevitabile aumento del reddito medio pro
capite ed alla standardizzazione dei prodotti.
In secondo luogo, la sua importanza sociale, da porre in relazione anche con la
crescita della classe media ed i progressi dell'alfabetizzazione. Importanza che si
lascia registrare "per il numero di persone che direttamente o indirettamente
dipendono economicamente dall'attività pubblicitaria, oltre alla capacità che la
pubblicità ha di creare o contribuire a diffondere comportamenti collettivi
significativi"(3).
Infine, "la sua rilevanza politica: come strumento per garantire pluralità di voci
nello scenario dei mass media. Non è un caso che la pubblicità fiorisca nelle
società permissive e che, per converso, il passaggio a regimi autoritari venga
accompagnato da una pesante pianificazione dell'economia e da una conseguente
riduzione dell'attività pubblicitaria"(4).

Dunque, la pubblicità, presente da tempo come concetto nella società occidentale,

esplode letteralmente nel `900 conquistandosi un posto di rilievo a diversi livelli e
ci fa assistere in questi ultimi anni allo sviluppo di organizzazioni pubblicitarie
specializzate e ad un incremento senza precedenti della ricerca in questo settore.
E' qui che si ritaglia lo spazio della nostra riflessione. Essa risponde a due
esigenze, una conoscitiva, l'altra pedagogica.
Si propone, anzitutto, di capire questa esplosione del "pubblicitario", di "entrare"
nel fenomeno, osservandolo più che come complesso sistema socio-economico-
produttivo (si vedano al riguardo le belle pagine di Adriano Zanacchi), come
forma di comunicazione (ecco l'esigenza conoscitiva). È chiaro, poi, che
interrogarsi su quella particolare forma di comunicazione che la pubblicità è,
significa anche interrogarsi su cosa si possa fare perché l'incontro dell'utente
(soprattutto il minore) con essa sia il più proficuo e costruttivo possibile (in
questo soddisferemo l'altra esigenza, quella pedagogica).

Ora, se la pubblicità è comunicazione ed in quanto tale ha per obiettivo

fondamentale di influenzare o di legittimare la motivazione del pubblico, sarà di
fondamentale importanza, nell'ottica di un approccio educativo ai media,
impadronirsi delle strategie discorsive innescate all'interno del messaggio stesso
per ottenere tale risultato. Ecco, allora, che alcune domande divengono
inevitabili: cosa determina l'incontro con il messaggio pubblicitario? Quali gli
effetti dell'esposizione continuata ad esso? Come comunica, dato che di
comunicazione si tratta? Quali le strutture, le strategie, il lettore-modello che essa
si costruisce?
La strumentazione cui abbiamo scelto di ricorrere per fornire una risposta a queste
interpellazioni è di tipo semiotico. Cercheremo di metterla a punto muovendo da
alcuni contributi di semiotica strutturale (5), di analisi del film (6) e di er-
meneutica del testo spettacolare (7).

Vanno infine richiamati i due limiti e l'attenzione preferenziale del nostro

contributo.
Esso farà, anzitutto, riferimento essenzialmente al caso della pubblicità televisiva:
è quella più pervasiva, con cui dobbiamo fare giornalmente i conti. Logico che la
si assuma a modello, anche se nel far questo (e qui sta il primo limite
dell'indagine) non si prenderanno inevitabilmente in considerazione altre forme,
peraltro interessanti, di messaggio pubblicitario (radiofonico, su carta stampata,
inserzioni, ecc.).
Ancora, non vi si dovrà cercare un contributo scientifico ed assolutamente
originale in ordine ad una possibile semiologia dell'immagine pubblicitaria (è il
secondo limite di cui si diceva): il compito richiederebbe altro spazio ed impegno.
Lo si dovrà piuttosto accogliere come l'indicazione di un modello praticabile -
sicuramente perfettibile - ai fini di un approccio critico all'immaginario
pubblicitario, soprattutto televisivo.
E qui si colloca la nostra attenzione preferenziale, e cioè il tentativo di mettere a
punto, con il nostro intervento, una griglia metodologica che consenta un utilizzo
di tipo didattico del messaggio pubblicitario. A questo scopo è stato riservato uno
spazio adeguato alla esposizione di un'analisi compiuta di spot pubblicitario.

1. Il messaggio pubblicitario: una metodologia d'analisi

2
Come abbiamo visto a proposito della narrazione, ogni analisi di un testo consiste
essenzialmente in un procedimento di scomposizione, in cui attraverso un
processo "elementarizzante" ed una strumentazione semiotica ci si impadronisce
delle strutture costitutive del testo stesso, al quale fa necessariamente seguito un
processo di ricomposizione, in cui attraverso un processo "generalizzante" (8) e
muovendo dalla prospettiva strutturale già precedentemente guadagnata si
procede al lavoro più strettamente interpretativo (9), un lavoro in cui, al di là dei
rilievi effettuati sul piano semiologico, è l'orizzonte ermeneutico dell'analista ad
entrare in gioco e ad interagire con il materiale reso disponibile dal lavoro di
scomposizione.

L'analisi del testo pubblicitario, proprio in quanto esso è un testo, né più né meno
di quanto non lo siano uno sceneggiato od il telegiornale (pur con le ovvie
differenze), non ci sembra faccia eccezione, e si renda quindi disponibile ad
un'analisi che si iscriva in uno schema analogo. Tale schema ci pare strutturabile
in quattro momenti che sono anche le tappe attraverso le quali l'analisi dovrà
necessariamente passare:

1. il visionamento e la trascrizione grafica del testo;

2. l'analisi dei codici grafo-visivi in esso operanti;
3. l'analisi dei codici verbali;
4. infine, la lettura del messaggio.

Le prime tre tappe danno articolazione al momento che abbiamo definito "di
scomposizione"Errore. L'origine riferimento non è stata trovata., mentre
l'ultima dà luogo al processo "di ricomposizione". Cerchiamo di vederle nello
specifico spiegandone il funzionamento.

1.1. Visionamento e trascrizione grafica

L'obbligatorio momento d'avvio dell'analisi di uno spot pubblicitario, come di

qualsiasi altro testo audiovisivo, è ovviamente il visionamento del testo stesso.
E quando si parla di visionamento del testo non si intende "un visionamento
ingenuo ed emotivo" ma un esame che "essendo il preludio ad un'analisi in
profondità, richiede una buona dose di distacco critico e di spirito di
osservazione" (10) e che va ripetuto "almeno due o tre volte, la prima per avere
un'impressione globale e le successive per cogliere elementi specifici della messa
in scena" (11). Non solo. Dove possibile - e questo nel caso della pubblicità è,
purtroppo, difficile - sarebbe opportuno corredare, accompagnare tale
visionamento con la raccolta di materiale di paratesto, cioè con tutto ciò che è
relativo al testo in esame, sorge "intorno" (parà) ad esso ed è funzionale ad una
sua migliore fruizione e comprensione. Materiale di questo tipo, per quanto
riguarda la pubblicità, potranno essere informazioni relative all'impostazione della
campagna da parte dell'agenzia cui è stata affidata, eventuali recensioni della
stampa periodica o quotidiana sulla campagna stessa (rubriche di "recensione
pubblicitaria" si possono trovare su tutti i periodici a diffusione nazionale o sulle
riviste di settore, senza contare che alcuni "lanci" hanno innescato ed innescano

3
continuamente dibattiti anche tra i non specialisti, come succede regolarmente in
margine alle campagne di Oliviero Toscani per Benetton), ecc. Duplice l'utilizzo
di queste informazioni: per un verso esse confluiranno, insieme al visionamento
dello spot, nella costruzione della precomprensione a partire dalla quale
intraprendere il lavoro ermeneutico vero e proprio; per l'altro potranno costituire
valido elemento di confronto e verifica per le conclusioni cui si giungerà al
termine dell'analisi.

Visionato accuratamente lo spot e procurato il materiale paratestuale, si potrà

procedere ad una trascrizione grafica, integrale e scrupolosa, del testo in esame,
in questo caso lo spot che si è scelto di assumere ad oggetto di studio. Ma cosa si
intende per trascrizione (o descrizione) di un testo audiovisivo? Non è il caso, in
questa sede, di aprire una parentesi di carattere scientifico sulla definizione di
questo problema teorico, tra i più discussi all'interno del dibattito semiologico
(12). Possiamo semplicemente dire che "la descrizione/trascrizione di un testo
può essere intesa come la transcodificazione del testo stesso attraverso cui la
complessità espressiva e codica del testo spettacolare viene ricondotta alla
unidimensionalità del sistema grafo-verbale" (13). In altre parole, si tratta di una
metodologia che consente di tradurre in segni grafici e linguaggio verbale la
complessa realtà dell'audiovisivo, rendendola disponibile per l'analisi. Dato, cioè,
che l'immagine, a differenza della pagina scritta, non è completamente a
disposizione dello spettatore, perché scorre, via via si rende presente e di nuovo si
sottrae a chi la osserva, si dovrà escogitare un sistema per garantirle permanenza e
consentire dei rilievi in margine ad essa che non si affidino esclusivamente alla
memoria visiva, ma possano essere riscontrati con la maggiore fedeltà possibile:
questo sistema è proprio la trascrizione grafica.

Ma concretamente, in cosa consiste la trascrizione grafica di un testo audiovisivo?

Proceduralmente, cosa comporta?
Il lavoro di trascrizione è relativamente semplice e consiste nel riportare su due
colonne tutti gli elementi audio e video che caratterizzano ogni singola
inquadratura. Di ogni inquadratura, cioè, si dovrà indicare, nella colonna dei
rilievi-video, la numerazione progressiva, le coordinate spazio-temporali
(giorno/notte, esterno/interno), il tipo di colorazione, il tipo di quadro, ciò che vi
si vede accadere, gli eventuali movimenti di macchina e il tipo di raccordo che la
lega con la precdente e la successiva. Tutto questo dovrà essere integrato, a livello
audio, dalla trascrizione fedele dei dialoghi e dalle annotazioni relative alla
musica ed agli eventuali rumori. L'insieme di questi rilievi si può facilmente
visualizzare nello schema seguente.

TABELLA 1 - Trascrizione di un testo audiovisivo

-------------------------------------------------------------------------------------------------

4
 COLONNA VIDEO COLONNA AUDIO
1. numero dell'inquadratura 1. dialoghi
2. durata (in min. e sec.) 2. musica
3. colorazione dell'immagine: 3. rumori

a. colore (viraggi,luce)
b. bianco e nero (b/n) e sue gradazioni

4. descrizione della situazione spazio-

temporale:

I.G. = interno giorno

E.G. = esterno giorno
I.N. = interno notte
E.N. = esterno notte

5. tipo di quadro :

CLL = campo lunghissimo

CL = campo lungo
CM = campo medio
TOT = totale
PART = particolare
DETT = dettaglio
PPP = primissimo piano
PP = primo piano
MPP = mezzo primo piano
FI = figura intera
MF = mezza figura
PA = piano americano

6. descrizione del profilmico (cioè della

realtà mostrata nell'inquadratura) che
includa i movimenti-macchina, così
schematizzabili:

panoramiche
a sin. ←, a ds. →, vs. alto ↑, vs. basso ↓
carrelli

dolly, steadycam, ecc.

7. tipo di stacco tra le inquadrature:

se è netto non si indica, se è in
dissolvenza, si indica con una X coricata o
tagliata da una linea retta (nel caso del
fondu)

Con questo, il primo momento dell'analisi di scomposizione si può dire concluso.

5
1.2. Il rilievo dei codici grafo-visivi

La trascrizione grafica, di cui si è appena illustrato un modello praticabile, rientra

all'interno della pratica analitica come un suo momento importante, ma
evidentemente non esaurisce il lavoro interpretativo, anzi, propriamente non lo
inizia neppure. Trascrivere graficamente lo spot in esame consente certo di
lavorarci sopra meglio, ma di fatto non significa ancora essersi impadroniti della
sua struttura costitutiva, tantomeno delle strategie discorsive da esso attivate.
In questa direzione ci consente di lavorare, invece, il secondo momento
dell'analisi di scomposizione, quello che per comodità chiameremo rilievo dei
codici grafo-visivi e a partire dal quale può muovere l'analisi del messaggio
pubblicitario quando esso assuma forme diverse da quella dello spot televisivo
(14). Vediamo di cosa si tratta.

Dato per scontato l'importantissimo concetto di codice (15) e senza addentrarci

nel complesso problema delle molte tipologie che è possibile fornirne, possiamo
dire che questo secondo momento (ed anche il terzo) della nostra analisi consista
proprio nel rilievo dei codici operanti all'interno del messaggio pubblicitario con-
siderato. Tali codici si lasceranno registrare al livello di un doppio registro: quello
visivo e quello verbale. Iniziamo ad occuparci del primo.

Sono fondamentalmente due le categorie dei codici cosiddetti visivi: i codici

percettivo-figurativi e i codici narrativi e di montaggio.
I primi, seguendo Umberto Eco (16), si possono articolare ad almeno tre livelli di
codificazione.

Il primo è il livello iconico. Esso raccoglie gran parte degli elementi delle
grammatiche iconiche classiche. Sono codici iconici in questo senso, le figure, i
segni ed i semi.
Le figure "sono condizioni della percezione (ad es. rapporti figura-sfondo,
contrasti di luce, rapporti geometrici) trascritti in segni grafici, secondo modalità
stabilite dal codice" (17). Sono, quindi, figure, tutti i codici che riguardano la
composizione dell'immagine e le modalità secondo cui essa viene costruita, come
il tipo di illuminazione o il modo in cui essa articola lo sguardo di chi la osserva
(campi, piani, angolazione, inclinazione).
I segni, invece, "denotano, con artifici grafici convenzionali, semi di
riconoscimento (naso, occhio, cielo, nuvola); oppure "modelli astratti", simboli,
diagrammi concettuali dell'oggetto" (18). Un segno, quindi, in questa accezione è
una rappresentazione astratta di qualcosa, che di solito diventa riconoscibile
proprio grazie al sema che gli fa da contesto.
I semi, infine, "sono quelli che più comunemente conosciamo come "immagini" o
addirittura "segni iconici" (19). Sono gli elementi figurativi più facilmente
individuabili, come un albero, un'auto, ecc.

Ad un secondo livello, il livello iconografico, si collocano, invece, i codici che

ricadono entro una codificazione di tipo "storico", "per cui la comunicazione
pubblicitaria usa configurazioni che in termini di iconografia classica rimandano a

6
significati convenzionali (dall'aureola che indica santità, a una data
configurazione che suggerisce l'idea di maternità, alla benda nera sull'occhio che
connota pirata o avventuriero, eccetera)" (20) ed un'altra di tipo "pubblicitario"
"dove per esempio l'essere indossatrice è connotato da un particolare modo di
stare in piedi a gambe incrociate" (21). Una codificazione, questa, fortemente
condizionata dall'orizzonte culturale e dall'uso sociale di una determinata epoca o
di un determinato contesto geografico e proprio per questo soggetta a notevoli
possibilità di variazione.

Un ultimo livello di organizzazione dei codici visivi è il livello tropologico, al

quale si raccolgono i corrispettivi "visivi" dei tropi verbali della tradizione
retorica classica, come metafore, iperboli, litoti, sinnedochi e metonimie, ecc.
L'immaginario cinematografico (ed anche pubblicitario) è denso di tropi di questo
tipo.

A complemento dei rilievi percettivo-figurativi fatti finora, si devono poi

introdurre le osservazioni relative al montaggio, cioè il ritmo narrativo, l'uso degli
stacchi, la presenza di particolari significati indotti. Sarà così possibile distinguere
una pubblicità condotta secondo criteri decisamente narrativi (il caso emblematico
è l'"epopea della casa" Barilla), tanto da configurare lo spot come un vero e
proprio mini-genere di fiction, da una pubblicità che invece a questi criteri sceglie
di non conformarsi, optando magari per la associazione del prodotto con un
testimonial (Pavarotti e Forattini per gli spot del caffé Lavazza, ad esempio) o per
la ridondanza grafo-visiva del messaggio, cioè la sua ripetizione o la insistita
presentazione del prodotto (spot costruiti su questo modello sono, tra gli altri,
quelli del whisky Chivas).

Tutti i rilievi, compresi questi ultimi sulle scelte narrative e di montaggio,

andranno puntigliosamente annotati prima di procedere alla fase successiva del
lavoro di analisi.

1.3. Il rilievo dei codici verbali

Compiuta la ricognizione dei codici visivi, per considerare completa l'analisi

scompositiva del testo in esame è necessario accostarsi anche alla sua componente
verbale.
In questo senso andranno anzitutto annotate le informazioni contenute nello spot
relative al prodotto, alle sue prerogative, alle leve che consentono di distinguerlo
dai prodotti della concorrenza (ad esempio: "colore chiaro, gusto asciutto...";
oppure: "l'ideale per porte e finestre..." ecc.).
Oltre a queste informazoni sarà opportuno rilevare il tipo di aggettivazione usata
nella costruzione del testo, specificando se si tratta di un'aggettivazione dimessa,
oggettiva, elogiativa, ecc.
Tutti e due questi rilievi - informazioni sul prodotto e aggettivazione utilizzata -
consentiranno, poi, di verificare la presenza o meno nell'audio dello spot di
ridondanza verbale, cioè la insistita ripetizione del nome del prodotto o di alcune
sue caratteristiche (ad esempio nello spot del Whisky Chivas il frame stop che la
conclude inquadra una bottiglia di Chivas sulla cui etichetta si legge chiaramente

7
la scritta "Chivas Regal"; sullo sfondo della bottiglia una scritta recita: "Chivas
Regal, il più regale dei whisky", mentre una voce off ribadisce la stessa af-
fermazione).
Infine, si tratterà di vedere se lo spot in esame si serva o meno di uno slogan; a
questo livello sarà sufficiente rilevarlo, per poi tornare ad esaminarlo più avanti in
sede interpretativa dal punto di vista della sua struttura argomentativa.

Concluderanno questa fase analitica i rilievi relativi ai rumori e alla musica -

codici di per sé non verbali, ma strettamente connessi a quelli verbali - che
dovranno annotarne il genere, l'esposizione sonora (di solito i messaggi
pubblicitari sono sovraesposti!), la pertinenza col messaggio. A questo punto si
potrà con profitto passare all'analisi di ricomposizione per cercare di finalizzare
tutti i rilievi fino a questo momento fatti emergere alla penetrazione "in
profondità" del messaggio dello spot e delle strategie da esso messe in atto per
veicolarlo.

1.4. La lettura del messaggio

Siamo giunti così alla parte qualificante della nostra analisi, cioè al momento in
cui la ricognizione scrupolosa di tutti gli elementi coinvolti nell'enunciazione
deve aprirsi alla registrazione della progettualità comunicativa ad essa sottesa.
Come le precedenti, anche questa fase del lavoro analitico dovrà essere
opportunamente articolata in alcune sotto-operazioni, precisamente nel duplice
compito di ricostruire le strategie discorsive utilizzate (riferimento a simboli
sessuali, a valori socialmente condivisi, ecc.) e di elaborare una lettura globale
del messaggio che tenga conto anche di tutti i rilievi precedenti.

Lo studio delle strategie discorsive da attivare all'interno di un testo pubblicitario

è competenza specifica della fase creativa del lavoro pubblicitario. Da esso
dipende, in gran parte, il successo, la riuscita della campagna che su quel
messaggio si intende costruire ed è chiaro come, a questo proposito, il discorso
potrebbe essere lungo e complicato andando ad interessare anche campi
d'indagine altamente specializzati come la psicanalisi e la psicologia sociale. Noi,
ancora una volta, ci atterremo strettamente ai limiti che abbiamo in partenza
imposto alla nostra analisi accontentandoci di elaborare in margine a questo
problema alcune osservazioni generali.

E iniziamo a distinguere, in ordine alla intenzionalità comunicativa su cui il

messaggio pubblicitario si regge, tra strategie argomentative in senso stretto e
modalità comunicative attraverso cui esso interviene sull'immaginario del
pubblico.

Quanto alle prime, possiamo collocarle (o rilevarle) ai due livelli della

codificazione visiva che Umberto Eco chiama livello topico e livello
entimematico (22). Il primo "comprende sia il settore delle cosiddette premesse
che quello dei luoghi argomentativi o topoi che erano delle rubriche generali sotto
le quali si riunivano gruppi di argomentazioni possibili. (...) Ai fini del nostro
discorso è sufficiente riconoscere la possibilità di blocchi di opinioni acquisite che

8
possono costituire sia la premessa per un entimema che lo schema generale sotto
cui far rientrare entimemi affini" (23). Il secondo, invece, che funziona più sul
piano verbale che su quello visivo, è il livello a cui si organizzano le
argomentazioni retoriche, argomentazioni che assumono per lo più la forma di
entimemi, cioè di sillogismi in cui si passa direttamente dalla premessa maggiore
alla conclusione senza esibire la minore (24).

Quanto alle modalità comunicative possiamo dire che la pubblicità in genere, e

quindi anche lo spot, opera nei confronti del pubblico sostanzialmente in due
modi: in primo luogo predispone nella mente del potenziale acquirente modelli
latenti che diventano parte della sua "tapezzeria" mentale, cioè convinzioni "di
sfondo" che contribuiscono a costruire la sua atmosfera mentale; in secondo luogo
opera una messa a fuoco di questi modelli portandoli allo stato di salienza. Questo
secondo intervento è quello proprio del messaggio pubblicitario, di solito pensato
in modo da presentare tutte le soglie (25) del prodotto e da porre in risalto le sue
leve (26).

È a questo punto che può scattare il momento più specificatamente interpretativo

che non può fare a meno di considerare il carattere simbolico dell'immagine
pubblicitaria. Possiamo dire, infatti, a ragione che l'acquisto non scatta solo per la
funzione riconosciuta al prodotto, ma per il suo aspetto simbolico. Facciamo un
esempio. Un orologio SEIKO da 200.000 lire ed un ROLEX da 15.000.000, sono
entrambi precisissimi, cioè espletano, allo stesso modo, la stessa funzione. Cosa
spingerà allora l'acquirente a comperare il secondo invece del primo?
Chiaramente il suo valore simbolico, cioè il valore comunicativo dell'orologio
che, una volta indossato, suggerirà a chiunque lo osservi: "Sono un orologio di
prestigio e mi può portare solo un uomo di prestigio". Un discorso simile si può
fare anche per il telefono cellulare o la scelta fra tipi diversi di automobile.

Come agisce allora la pubblicità? "Veste gli oggetti con significati simbolici",
potrebbe essere la risposta. In sintesi: l'industria produce funzione, la pubblicità
crea linguaggio, la società consuma oggetti funzionali che comunicano
simbolicamente. Nel portare a compimento la nostra analisi non potremo certo
dimenticarcene!

TABELLA 2 - Griglia per l'analisi del messaggio pubblicitario

-------------------------------------------------------------------------------------------------

SCOMPOSIZIONE DEL TESTO

9
 (momento semiotico)

⇓
LINEARE (superificie significante)

1. Visionamento reiterato dello spot

2. Trascrizione grafica

⇓
IN PROFONDITA' (struttura testuale)

3. Analisi dei codici grafo-visivi

3.1. codici percettivo-figurativi
- iconici (figure, segni, semi)
- iconografici
- tropologici
3.2. codici narrativi e di montaggio

4. Analisi dei codici verbali

- informazioni relative al prodotto
- aggettivazione
- ridondanza verbale
- slogan

⇓
RICOMPOSIZIONE DEL TESTO
(momento ermeneutico)

⇓
LETTURA DEL MESSAGGIO

5. Rilievo delle strategie discorsive

6. Lettura globale del messaggio

2. Un esempio di analisi

A conclusione del nostro intervento e a supporto del modello di analisi fino ad ora
fornito proviamo ad analizzare insieme, servendoci di esso, un messaggio
pubblicitario. Il messaggio in questione è lo spot di un noto deodorante
femminile (27).

10
Metodologicamente, dopo averne fornito trascrizione grafica completa(28)
procederemo al rilievo dei codici grafo-visivi in esso operanti.
In questa prospettiva, dal punto di vista iconico ci sembrano segni inequivocabili
la farfalla, la camicetta della ragazza, aperta sul davanti ed annodata, la scritta:
«Impulse». Ad essi vanno aggiunti tutta una serie di rilievi figurativi ottenuti
attraverso interventi sulla luce o sulla colorazione della pellicola. Di questo tipo
sono il ricorso al controluce, od alla luce di taglio, i giochi di luce nell'acqua, il
viraggio della colorazione su toni decisamente caldi. Sempre a livello iconico,
inoltre, va registrata una certa ridondanza nella presentazione insistita del
prodotto (alle inqq. 7 e 14), emblematica soprattutto nell'ultima inquadratura in
cui non solo il prodotto compare in due formati, ma le immagini vengono
accompagnate dalla scritta «freespirit» che ribadisce quello che ci si mostrerà
come il fine argomentativo dello spot.

A questi codici iconici, che già consentono alcune parziali conclusioni

(l'atmosfera calda, la suggestione evocativa che essa induce, la libertà cui la
situazione descritta e le scritte alludono) si devono aggiungere i codici
iconografici, tutti leggibili al livello di una loro forte riconoscibilità sociale. È il
caso del fiore, dell'automobile, dell'ambientazione (il mare al tramonto) ed ancora
della camicetta aperta e annodata. Immagini che confermano, arricchendole, le
suggestioni ricavabili dall'analisi dei codici iconici.

Infine, parte degli elementi figurativi già rilevati, ci si manifestano anche nella
loro natura di tropi. Così il fiore diventa metafora di tipo sessuale, per quanto
allusiva e sfuggente, come la farfalla e le onde che si infrangono sugli scogli
rinviano, allegoricamente, all'idea della libertà come vitalità, dinamismo, vita che
si esprime spontaneamente fuori dalle costrizioni.

I rilievi pertinenti il montaggio e la struttura narrativa completano il quadro. Essi

ci consentono di connotare lo spot in esame come un vero e proprio mini-
racconto, in cui il prevalere degli stacchi netti, il raccordo tra le singole
inquadrature e il sincronismo delle due colonne, audio e video, fa da conferma
all'ipotesi.

Limitati i rilievi sul piano audio, in cui i rumori di fondo sono assenti e la
colonna sonora, oltre alla voce off che commenta le immagini, è costituita da un
tappeto soft-jazz
La struttura decisamente narrativa dello spot, infatti, esclude già di per sé lo
spazio per informazioni relative alle qualità del prodotto. Lo stesso dicasi per
l'aggettivazione, limitata ai due aggettivi «suo» e «libero», per altro non riferiti
direttamente al prodotto. Non è questo il tipo di spot costruito sulla
evidenziazione delle leve di ciò che viene pubblicizzato!

Compare, invece, articolato trasversalmente alle ultime tre inquadrature, lo

slogan: «Se qualcuno ti offre un fiore, Impulse freespirit». Chiara la sua struttura
entimematica che esclude, nella formulazione sintetica, l'uso di eventuali
connettivi di tipo causale tra la premessa e la conclusione («Se qualcuni ti offre

11
un fiore è evidente che questo succede perché usi ...»). Risulta facile ricostruirne
la struttura argomentativa: solo se sei uno spirito libero, qualcuno può offrirti un
fiore; solo se usi Impulse sarai uno spirito libero; se qualcuno ti offre un fiore,
allora è inevitabile che tu usi Impulse.

Proviamo a ricomporre in sintesi, nella lettura globale, tutti gli elementi emersi
dall'analisi di scomposizione. Risulta subito evidente che lo spot è costruito
sull'equazione prodotto = libertà. Una libertà intesa come spontaneità istintiva,
come capacità di fare, senza pensarci sopra troppo, ciò di cui ci si sente nascere
dentro la voglia. Lo si evince da diversi elementi. Anzitutto, a livello video, dal
concorrere dei codici in gioco: la spiaggia, il tramonto, le onde che si infrangono
sugli scogli, l'atmosfera calda e sognante, dicono, ai diversi piani su cui si
organizzano, di questa istintività. In secondo luogo, a livello audio, lo
suggeriscono le stesse informazioni sul prodotto che, per quanto limitate,
ribadiscono proprio questo carattere di libertà. Ancora, è la stessa figura della
ragazza, disinvolta e femminile, a confermarlo: è lei, «uno spirito libero», a
condurre il gioco della seduzione, ad attrarre l'uomo, a calamitarlo con il suo
profumo e la sua carica istintiva. Una carica istintiva che, presente a livello
narrativo, si lascia intendere operante anche a livello, per così dire, più
sotterraneo, arricchendosi di allusioni erotiche (il "fiore" in fondo all'oceano, la
camicetta sbottonata sul seno, le mani che si incontrano...).

Tutto questo concorre a creare una situazione surreale, di sogno, rievocata dalla
voce off del protagonista maschile, un'atmosfera che si ritaglia come target la
donna nel suo aspetto più romantico e femminile, quello che si riconosce nel
profumo, e in un profumo accattivante.

12
NOTE

1. E.LEHMANN, La pubblicità negli anni novanta. Possibili fattori di

condizionamento allo sviluppo, in E.T.BRIOSCHI, a cura di, La comunicazione
d'azienda negli anni novanta, n.3-4 di "Comunicazioni Sociali, anno XII, luglio-
dicembre 1990, pp.369-376.

2. "70 miliardi di $ investiti nell'89 in Italia, Spagna, Francia, Germania

Occidentale, Regno Unito e Canada, più 77 miliardi di $ negli USA e con una
buona tendenza a crescere" (ibi. p.370).

3. ibid.

4. ibid.

5. U.ECO, Alcune verifiche: il messaggio pubblicitario, in La struttura assente,

Bompiani, Milano 1985.

6. F.CASETTI - F.DI CHIO, L'analisi del film, Bompiani, Milano 1990.

7. F.GAVAZZI-P.C.RIVOLTELLA, L'analisi simbolica dello spettacolo. Un

itinerario metodologico-fondativo, Pubblicazioni dell'ISU - Università Cattolica,
Milano 1990.

8. All'approccio squisitamente semiotico subentra in questo momento quello

ermeneutico in senso largo, che non disdegna di prendere in considerazione
concetti provenienti dall'antropologia, dalle scienze umane, dalla psicanalisi e
dalla filosofia.

9. Si prenda in considerazione a questo proposito F.CASETTI - F.DI CHIO,

Analisi del film, pp. 21-54.

10. GAVAZZI-RIVOLTELLA, L'analisi, p.27.

11. Ibid.

12. DE MARINIS, Semiotica del teatro, Bompiani, Milano 1985, p.87.

13. Si vedano in proposito almeno i contributi di Bouissac (P.BOUISSAC, Circus

& Culture, Indiana University Press, Bloomington 1976) che distingue i due
termini intendendo per descrizione la traduzione in linguaggio verbale della realtà
dello spettacolo e per trascrizione il trasferimento della stessa realtà in un
linguaggio notazionale (schemi, simboli, segni...) e di De Marinis (DE MARINIS,
Semiotica, pp.87 ss.) che "preferisce parlare di descrizione/trascrizione come di
un continuum non distinguibile in rapporto al binomio traducibilità
verbale/notazionalità" (GAVAZZI-RIVOLTELLA, L'analisi, p.17).

13
14. Nel caso della cartellonistica pubblicitaria o della pubblicità su carta stampata,
il visionamento attento dell'immagine costituirà prerequisito sufficiente per
l'analisi, mentre nel caso della pubblicità radiofonica la trascrizione dovrà
riguardare evidentemente solo la parte audio.

15. Lo si può definire sinteticamente come "un'unità di marche semantiche che

stabilisce equivalenze tra un sistema di significanti ed un sistema di significati"
(GAVAZZI-RIVOLTELLA, L'analisi, p.24).

16. U.ECO, La struttura assente, pp.171 ss.

17. Ibi., p.146.

18. Ibid.

19. Ibi. p.147.

20. Ibid.

21. Ibid.

22. Il problema dello studio dei fattori retorici nella comunicazione pubblicitaria,
soprattutto televisiva, è uno dei temi più dibattituti dalla odierna semiotica della
pubblicità, sulla scorta del recupero della Retorica di Aristotele. Tra i contributi
più significativi in proposito, oltre al già citato ECO, La struttura..., si possono
vedere: G.BONSIEPE, Retorica visivo-verbale, Errore. L'origine riferimento
non è stata trovata., 19-22, (1967); A.DANIELE, Retorica e pubblicità, in
Attualità della retorica. Atti del I convegno italo-tedesco, Padova 1975;
S.GIUDICI, I fattori retorici nella comunicazione pubblicitaria televisiva:
strutture argomentative e risvolti etici, Errore. L'origine riferimento non è
stata trovata., 1 (1990), pp.47-64; R.GRANDI, Come parla la pubblicità.
Modelli comunicativi degli spot pubblicitari, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano
1987.

23. U.ECO, La struttura, pp.173-174.

24. Ibi. p.173. Sono tre, secondo Grandi, i principali schemi argomentativi uti-
lizzati nei messaggi pubblicitari:
1) l'esibizione delle qualità che differenziano un prodotto dai concorrenti
(argomentazione fondata sul plus), che dà corpo ad un'argomentazione del tipo:
"la caratteristica X è positiva, il prodotto in questione possiede tale caratteristica,
quindi il prodotto è positivo";
2) la sottolineatura del vantaggio che deriva al consumatore dall'utilizzo
del prodotto stesso (argomentazione fondata sul benefit): "l'effetto X è positivo, il
prodotto causa l'effetto X, quindi il prodotto è positivo";
3) il collegamento del prodotto a un determinato valore, socialmente
condiviso o comunque caro al consumatore (argomentazione fondata sulla

14
promessa): "il valore X è positivo, il prodotto è in relazione con il valore X,
quindi il prodotto è positivo".

25. Sono i caratteri che un prodotto non può non avere per essere tale.

26. Sono i caratteri che contraddistinguono un prodotto dai suoi concorrenti.

27. Si tratta del deodorante «Impulse». Lo spot in esame è stato videoregistrato in

fascia serale nell'agosto del 1992. Il lavoro di analisi di cui di seguito riportiamo
la sintesi è il risultato di un laboratorio svoltosi a Corvara in Val Badia
nell'economia del corso di aggiornamento per insegnanti su La TV e i ragazzi. Del
gruppo di lavoro facevano parte: Maria Rosaria Albanese, Anna Maria Capasso,
Maria Antonia Capasso, Giuditta Mele, Patrizia Milito, Nives Moretto, Maria
Nogara, Marianna Nuvoli, Marisa Schirru, Paola Tobia, Maria Valentino, che qui
mi sento di ringraziare.

28. Cfr. Appendice.

15
APPENDICE - Trascrizione grafica dello spot

1. 1''. Colorazione spostata sui toni del 1. Sottofondo ritmato, tipo soft jazz. Voce
giallo e del rosso. CM di un'automobile, in off: "Quel...".
EG (verso il tramonto), di una ragazza
appoggiata sul cofano di un'automobile
d'epoca. Mentre la ragazza si avvicina le luci
dell'auto si spengono.

2. 3''. EG. MF della ragazza dell'inq.1 in
controluce, mentre stringe la mano di un
giovane sorridente che è seduto nell'auto.
Leggera ← sulla ragazza che, dopo aver
stretto la mano del ragazzo, la lascia e si gira
su se stessa.
2. Stessa musica di inq.1 con voce
femminile, molto calda e suadente, che
inizia a modulare un motivo. Voce off: "...
suo profumo nell'aria, ha detto...".

3. 3''. EG. MPP della ragazza con un sorriso 3. Voce off: "... che l'oceano la stava
enigmatico e i capelli al vento, mentre esce chiamando".
dal quadro verso sinistra mostrando la MF di
un ragazzo sorridente.

4. 1''. EG. FI della ragazza che, di spalle, 4. Voce off: "... e via...".
corre verso il mare. La luminosità del quadro
restituisce un'atmosfera evanescente.

5. 1''. EG. Inq. angolata dall'alto verso il 5. Voce off: "... si è tuffata...".
basso della FI della ragazza che si tuffa in
acqua vestita (si vede la sua ombra proiettata
sul fondale).

6. 2'''. IG. In controluce, la MF della ragazza 6. Voce off: "Ma questa è lei".
di spalle, svestita. ha un sorriso abbandonato,
occhi chiusi, mentre si spruzza sul corpo un
deodorante.

7. 2''. IG. Dettaglio del prodotto mentre 7. Stesso accompagnamento musicale.

viene spruzzato (si legge la marca e si vede Assenza assoluta di rumori. Voce off: "...
il simbolo della farfalla). Lo spruzzo è Uno spirito libero".
illuminato da un fascio di luce.

8. 1''. EG. Onda che si infrange sugli scogli 8. Come inq.7.

in CM.

9. 1''. EG. Inquadratura, angolata dal basso 9. Voce off: "... sai, diceva, c'è...".
verso l'alto, di un ragazzo in FI sott'acqua.
Leggera →.

10. 3''. MF del ragazzo adagiato sul fondo 10. Voce off: "... un giardino in fondo

16
del mare mentre coglie un fiore. all'oceano".
Illuminazione a pioggia dall'alto verso il
basso.

11. 2''. Controcampo della ragazza in MPP 11. Voce off: "Io quella notte l'ho trovato".
illuminata di taglio. Il ragazzo le dona un
fiore mentre lei sorride.

12. 3''. Dettaglio di due mani che si 12. Voce off: "Se qualcuno ti offre...".
incontrano: lui offre un fiore a lei. Il fiore è
di un rosso-arancio intenso e stilla qualche
goccia d'acqua. Si vede anche una parte della
camicetta della ragazza leggermente aperta
sul seno.

13. 1''. MF della ragazza che riceve il fiore in 13. Voce off: "... un fiore...".
atteggiamento di soddisfazione e di
compiacimento. Si vede in PP un quarto di
spalla nulla del ragazzo. Lui porge il fiore
alla ragazza sullo sfondo della camicetta
aperta di lei. Sullo sfondo, alberi.

14. 2''. dettaglio di due flaconi di prodotto di 14. "Impulse, free-spirit!".

differemte misura (forse uno profumo, l'altro
deodorante), appoggiati sulla sabbia sullo
sfondo del mare. Di fianco, a sinistra
dell'inq., compare la scritta in bianco: "Free-
spirit. Nuovo parfum deodorant da Impulse".
Quest'ultima parola è scritta in corsivo,
rispettando la grafia del logo che compare
anche sul prodotto.

NOTA

Nella trascrizione sopra riportata vengono utilizzati le seguenti abbreviazioni e simboli grafici: CM (campo
medio), MF (mezza figura), MPP (mezzo primo piano), FI (figura intera); EG (esterno giorno), IG (interno
giorno); ← (panoramica verso sinistra), → (panoramica verso destra).