Pier Cesare Rivoltella LO SPOT PUBBLICITARIO: APPUNTI PER UN'ANALISI SEMIOLOGICA [in R.Giannatelli, P.C.

Rivoltella (a cura di), Teleduchiamo, Elledici, TorinoLeumann 1994, pp. 249-268]

La pubblicità, forse non è azzardato sostenerlo, nasce in Grecia qualche secolo prima della nascita di Cristo e precisamente nell'ambito della compravendita degli schiavi. È in questo periodo, infatti, che iniziano a fare la loro comparsa annunci, magari in rima, che magnificano le doti dei soggetti all'asta. Da questo momento in poi, lo sviluppo del fenomeno è continuo: a Roma e a Cartagine vengono introdotte le insegne fuori dalle botteghe, che richiamano ai passanti, con immagini analogiche, la specialità del proprietario - maiali o cinghiali, ad esempio, per contraddistinguere una taverna; nel Medio Evo si afferma il marchio, come garanzia di qualità di un certo tipo di merce; ancora, nei sec. XVIXVII, con la scoperta della stampa a caratteri mobili, il fenomeno si amplifica ulteriormente per proporzioni ed intensità. Ma è solo nel `900, con l'avvento del marketing di massa, che l'universo pubblicitario si impone di prepotenza, a livello economico, come strategia imprescindibile di commercializzazione dei prodotti, a livello mediale, come vero e proprio nuovo "genere" comunicativo, a livello sociale, come strumento per indurre o modificare comportamenti. Cosa conduce ad una crescita così vistosa della pubblicità proprio nel nostro secolo? Che cosa la porta a ritagliarsi un posto sempre maggiore sia nell'immaginario collettivo che nei budgets delle imprese? Tre, sembra di poter dire, sono le possibili cause del fenomeno (1). Anzitutto, il peso economico che la pubblicità è andata acquisendo (2) anche in relazione all'aumento della produttività delle imprese, alla necessità del loro sviluppo e di una maggiore competitività dettata dal moltiplicarsi delle marche, al declino della vendita personale, all'inevitabile aumento del reddito medio pro capite ed alla standardizzazione dei prodotti. In secondo luogo, la sua importanza sociale, da porre in relazione anche con la crescita della classe media ed i progressi dell'alfabetizzazione. Importanza che si lascia registrare "per il numero di persone che direttamente o indirettamente dipendono economicamente dall'attività pubblicitaria, oltre alla capacità che la pubblicità ha di creare o contribuire a diffondere comportamenti collettivi significativi"(3). Infine, "la sua rilevanza politica: come strumento per garantire pluralità di voci nello scenario dei mass media. Non è un caso che la pubblicità fiorisca nelle società permissive e che, per converso, il passaggio a regimi autoritari venga accompagnato da una pesante pianificazione dell'economia e da una conseguente riduzione dell'attività pubblicitaria"(4). Dunque, la pubblicità, presente da tempo come concetto nella società occidentale, esplode letteralmente nel `900 conquistandosi un posto di rilievo a diversi livelli e ci fa assistere in questi ultimi anni allo sviluppo di organizzazioni pubblicitarie

specializzate e ad un incremento senza precedenti della ricerca in questo settore. E' qui che si ritaglia lo spazio della nostra riflessione. Essa risponde a due esigenze, una conoscitiva, l'altra pedagogica. Si propone, anzitutto, di capire questa esplosione del "pubblicitario", di "entrare" nel fenomeno, osservandolo più che come complesso sistema socio-economicoproduttivo (si vedano al riguardo le belle pagine di Adriano Zanacchi), come forma di comunicazione (ecco l'esigenza conoscitiva). È chiaro, poi, che interrogarsi su quella particolare forma di comunicazione che la pubblicità è, significa anche interrogarsi su cosa si possa fare perché l'incontro dell'utente (soprattutto il minore) con essa sia il più proficuo e costruttivo possibile (in questo soddisferemo l'altra esigenza, quella pedagogica). Ora, se la pubblicità è comunicazione ed in quanto tale ha per obiettivo fondamentale di influenzare o di legittimare la motivazione del pubblico, sarà di fondamentale importanza, nell'ottica di un approccio educativo ai media, impadronirsi delle strategie discorsive innescate all'interno del messaggio stesso per ottenere tale risultato. Ecco, allora, che alcune domande divengono inevitabili: cosa determina l'incontro con il messaggio pubblicitario? Quali gli effetti dell'esposizione continuata ad esso? Come comunica, dato che di comunicazione si tratta? Quali le strutture, le strategie, il lettore-modello che essa si costruisce? La strumentazione cui abbiamo scelto di ricorrere per fornire una risposta a queste interpellazioni è di tipo semiotico. Cercheremo di metterla a punto muovendo da alcuni contributi di semiotica strutturale (5), di analisi del film (6) e di ermeneutica del testo spettacolare (7). Vanno infine richiamati i due limiti e l'attenzione preferenziale del nostro contributo. Esso farà, anzitutto, riferimento essenzialmente al caso della pubblicità televisiva: è quella più pervasiva, con cui dobbiamo fare giornalmente i conti. Logico che la si assuma a modello, anche se nel far questo (e qui sta il primo limite dell'indagine) non si prenderanno inevitabilmente in considerazione altre forme, peraltro interessanti, di messaggio pubblicitario (radiofonico, su carta stampata, inserzioni, ecc.). Ancora, non vi si dovrà cercare un contributo scientifico ed assolutamente originale in ordine ad una possibile semiologia dell'immagine pubblicitaria (è il secondo limite di cui si diceva): il compito richiederebbe altro spazio ed impegno. Lo si dovrà piuttosto accogliere come l'indicazione di un modello praticabile sicuramente perfettibile - ai fini di un approccio critico all'immaginario pubblicitario, soprattutto televisivo. E qui si colloca la nostra attenzione preferenziale, e cioè il tentativo di mettere a punto, con il nostro intervento, una griglia metodologica che consenta un utilizzo di tipo didattico del messaggio pubblicitario. A questo scopo è stato riservato uno spazio adeguato alla esposizione di un'analisi compiuta di spot pubblicitario.

1. Il messaggio pubblicitario: una metodologia d'analisi
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Come abbiamo visto a proposito della narrazione, ogni analisi di un testo consiste essenzialmente in un procedimento di scomposizione, in cui attraverso un processo "elementarizzante" ed una strumentazione semiotica ci si impadronisce delle strutture costitutive del testo stesso, al quale fa necessariamente seguito un processo di ricomposizione, in cui attraverso un processo "generalizzante" (8) e muovendo dalla prospettiva strutturale già precedentemente guadagnata si procede al lavoro più strettamente interpretativo (9), un lavoro in cui, al di là dei rilievi effettuati sul piano semiologico, è l'orizzonte ermeneutico dell'analista ad entrare in gioco e ad interagire con il materiale reso disponibile dal lavoro di scomposizione. L'analisi del testo pubblicitario, proprio in quanto esso è un testo, né più né meno di quanto non lo siano uno sceneggiato od il telegiornale (pur con le ovvie differenze), non ci sembra faccia eccezione, e si renda quindi disponibile ad un'analisi che si iscriva in uno schema analogo. Tale schema ci pare strutturabile in quattro momenti che sono anche le tappe attraverso le quali l'analisi dovrà necessariamente passare: 1. il visionamento e la trascrizione grafica del testo; 2. l'analisi dei codici grafo-visivi in esso operanti; 3. l'analisi dei codici verbali; 4. infine, la lettura del messaggio. Le prime tre tappe danno articolazione al momento che abbiamo definito "di scomposizione"Errore. L'origine riferimento non è stata trovata., mentre l'ultima dà luogo al processo "di ricomposizione". Cerchiamo di vederle nello specifico spiegandone il funzionamento. 1.1. Visionamento e trascrizione grafica L'obbligatorio momento d'avvio dell'analisi di uno spot pubblicitario, come di qualsiasi altro testo audiovisivo, è ovviamente il visionamento del testo stesso. E quando si parla di visionamento del testo non si intende "un visionamento ingenuo ed emotivo" ma un esame che "essendo il preludio ad un'analisi in profondità, richiede una buona dose di distacco critico e di spirito di osservazione" (10) e che va ripetuto "almeno due o tre volte, la prima per avere un'impressione globale e le successive per cogliere elementi specifici della messa in scena" (11). Non solo. Dove possibile - e questo nel caso della pubblicità è, purtroppo, difficile - sarebbe opportuno corredare, accompagnare tale visionamento con la raccolta di materiale di paratesto, cioè con tutto ciò che è relativo al testo in esame, sorge "intorno" (parà) ad esso ed è funzionale ad una sua migliore fruizione e comprensione. Materiale di questo tipo, per quanto riguarda la pubblicità, potranno essere informazioni relative all'impostazione della campagna da parte dell'agenzia cui è stata affidata, eventuali recensioni della stampa periodica o quotidiana sulla campagna stessa (rubriche di "recensione pubblicitaria" si possono trovare su tutti i periodici a diffusione nazionale o sulle riviste di settore, senza contare che alcuni "lanci" hanno innescato ed innescano
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continuamente dibattiti anche tra i non specialisti, come succede regolarmente in margine alle campagne di Oliviero Toscani per Benetton), ecc. Duplice l'utilizzo di queste informazioni: per un verso esse confluiranno, insieme al visionamento dello spot, nella costruzione della precomprensione a partire dalla quale intraprendere il lavoro ermeneutico vero e proprio; per l'altro potranno costituire valido elemento di confronto e verifica per le conclusioni cui si giungerà al termine dell'analisi. Visionato accuratamente lo spot e procurato il materiale paratestuale, si potrà procedere ad una trascrizione grafica, integrale e scrupolosa, del testo in esame, in questo caso lo spot che si è scelto di assumere ad oggetto di studio. Ma cosa si intende per trascrizione (o descrizione) di un testo audiovisivo? Non è il caso, in questa sede, di aprire una parentesi di carattere scientifico sulla definizione di questo problema teorico, tra i più discussi all'interno del dibattito semiologico (12). Possiamo semplicemente dire che "la descrizione/trascrizione di un testo può essere intesa come la transcodificazione del testo stesso attraverso cui la complessità espressiva e codica del testo spettacolare viene ricondotta alla unidimensionalità del sistema grafo-verbale" (13). In altre parole, si tratta di una metodologia che consente di tradurre in segni grafici e linguaggio verbale la complessa realtà dell'audiovisivo, rendendola disponibile per l'analisi. Dato, cioè, che l'immagine, a differenza della pagina scritta, non è completamente a disposizione dello spettatore, perché scorre, via via si rende presente e di nuovo si sottrae a chi la osserva, si dovrà escogitare un sistema per garantirle permanenza e consentire dei rilievi in margine ad essa che non si affidino esclusivamente alla memoria visiva, ma possano essere riscontrati con la maggiore fedeltà possibile: questo sistema è proprio la trascrizione grafica. Ma concretamente, in cosa consiste la trascrizione grafica di un testo audiovisivo? Proceduralmente, cosa comporta? Il lavoro di trascrizione è relativamente semplice e consiste nel riportare su due colonne tutti gli elementi audio e video che caratterizzano ogni singola inquadratura. Di ogni inquadratura, cioè, si dovrà indicare, nella colonna dei rilievi-video, la numerazione progressiva, le coordinate spazio-temporali (giorno/notte, esterno/interno), il tipo di colorazione, il tipo di quadro, ciò che vi si vede accadere, gli eventuali movimenti di macchina e il tipo di raccordo che la lega con la precdente e la successiva. Tutto questo dovrà essere integrato, a livello audio, dalla trascrizione fedele dei dialoghi e dalle annotazioni relative alla musica ed agli eventuali rumori. L'insieme di questi rilievi si può facilmente visualizzare nello schema seguente.

TABELLA 1 - Trascrizione di un testo audiovisivo ------------------------------------------------------------------------------------------------4

COLONNA VIDEO
1. numero dell'inquadratura 2. durata (in min. e sec.) 3. colorazione dell'immagine: a. colore (viraggi,luce) b. bianco e nero (b/n) e sue gradazioni 4. descrizione della situazione spaziotemporale: I.G. = interno giorno E.G. = esterno giorno I.N. = interno notte E.N. = esterno notte 5. tipo di quadro : CLL = campo lunghissimo CL = campo lungo CM = campo medio TOT = totale PART = particolare DETT = dettaglio PPP = primissimo piano PP = primo piano MPP = mezzo primo piano FI = figura intera MF = mezza figura PA = piano americano 6. descrizione del profilmico (cioè della realtà mostrata nell'inquadratura) che includa i movimenti-macchina, così schematizzabili: panoramiche a sin. ←, a ds. →, vs. alto ↑, vs. basso ↓ carrelli dolly, steadycam, ecc. 7. tipo di stacco tra le inquadrature: se è netto non si indica, se è in dissolvenza, si indica con una X coricata o tagliata da una linea retta (nel caso del fondu)

COLONNA AUDIO
1. dialoghi 2. musica 3. rumori

Con questo, il primo momento dell'analisi di scomposizione si può dire concluso.
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1.2. Il rilievo dei codici grafo-visivi La trascrizione grafica, di cui si è appena illustrato un modello praticabile, rientra all'interno della pratica analitica come un suo momento importante, ma evidentemente non esaurisce il lavoro interpretativo, anzi, propriamente non lo inizia neppure. Trascrivere graficamente lo spot in esame consente certo di lavorarci sopra meglio, ma di fatto non significa ancora essersi impadroniti della sua struttura costitutiva, tantomeno delle strategie discorsive da esso attivate. In questa direzione ci consente di lavorare, invece, il secondo momento dell'analisi di scomposizione, quello che per comodità chiameremo rilievo dei codici grafo-visivi e a partire dal quale può muovere l'analisi del messaggio pubblicitario quando esso assuma forme diverse da quella dello spot televisivo (14). Vediamo di cosa si tratta. Dato per scontato l'importantissimo concetto di codice (15) e senza addentrarci nel complesso problema delle molte tipologie che è possibile fornirne, possiamo dire che questo secondo momento (ed anche il terzo) della nostra analisi consista proprio nel rilievo dei codici operanti all'interno del messaggio pubblicitario considerato. Tali codici si lasceranno registrare al livello di un doppio registro: quello visivo e quello verbale. Iniziamo ad occuparci del primo. Sono fondamentalmente due le categorie dei codici cosiddetti visivi: i codici percettivo-figurativi e i codici narrativi e di montaggio. I primi, seguendo Umberto Eco (16), si possono articolare ad almeno tre livelli di codificazione. Il primo è il livello iconico. Esso raccoglie gran parte degli elementi delle grammatiche iconiche classiche. Sono codici iconici in questo senso, le figure, i segni ed i semi. Le figure "sono condizioni della percezione (ad es. rapporti figura-sfondo, contrasti di luce, rapporti geometrici) trascritti in segni grafici, secondo modalità stabilite dal codice" (17). Sono, quindi, figure, tutti i codici che riguardano la composizione dell'immagine e le modalità secondo cui essa viene costruita, come il tipo di illuminazione o il modo in cui essa articola lo sguardo di chi la osserva (campi, piani, angolazione, inclinazione). I segni, invece, "denotano, con artifici grafici convenzionali, semi di riconoscimento (naso, occhio, cielo, nuvola); oppure "modelli astratti", simboli, diagrammi concettuali dell'oggetto" (18). Un segno, quindi, in questa accezione è una rappresentazione astratta di qualcosa, che di solito diventa riconoscibile proprio grazie al sema che gli fa da contesto. I semi, infine, "sono quelli che più comunemente conosciamo come "immagini" o addirittura "segni iconici" (19). Sono gli elementi figurativi più facilmente individuabili, come un albero, un'auto, ecc. Ad un secondo livello, il livello iconografico, si collocano, invece, i codici che ricadono entro una codificazione di tipo "storico", "per cui la comunicazione pubblicitaria usa configurazioni che in termini di iconografia classica rimandano a
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significati convenzionali (dall'aureola che indica santità, a una data configurazione che suggerisce l'idea di maternità, alla benda nera sull'occhio che connota pirata o avventuriero, eccetera)" (20) ed un'altra di tipo "pubblicitario" "dove per esempio l'essere indossatrice è connotato da un particolare modo di stare in piedi a gambe incrociate" (21). Una codificazione, questa, fortemente condizionata dall'orizzonte culturale e dall'uso sociale di una determinata epoca o di un determinato contesto geografico e proprio per questo soggetta a notevoli possibilità di variazione. Un ultimo livello di organizzazione dei codici visivi è il livello tropologico, al quale si raccolgono i corrispettivi "visivi" dei tropi verbali della tradizione retorica classica, come metafore, iperboli, litoti, sinnedochi e metonimie, ecc. L'immaginario cinematografico (ed anche pubblicitario) è denso di tropi di questo tipo. A complemento dei rilievi percettivo-figurativi fatti finora, si devono poi introdurre le osservazioni relative al montaggio, cioè il ritmo narrativo, l'uso degli stacchi, la presenza di particolari significati indotti. Sarà così possibile distinguere una pubblicità condotta secondo criteri decisamente narrativi (il caso emblematico è l'"epopea della casa" Barilla), tanto da configurare lo spot come un vero e proprio mini-genere di fiction, da una pubblicità che invece a questi criteri sceglie di non conformarsi, optando magari per la associazione del prodotto con un testimonial (Pavarotti e Forattini per gli spot del caffé Lavazza, ad esempio) o per la ridondanza grafo-visiva del messaggio, cioè la sua ripetizione o la insistita presentazione del prodotto (spot costruiti su questo modello sono, tra gli altri, quelli del whisky Chivas). Tutti i rilievi, compresi questi ultimi sulle scelte narrative e di montaggio, andranno puntigliosamente annotati prima di procedere alla fase successiva del lavoro di analisi. 1.3. Il rilievo dei codici verbali Compiuta la ricognizione dei codici visivi, per considerare completa l'analisi scompositiva del testo in esame è necessario accostarsi anche alla sua componente verbale. In questo senso andranno anzitutto annotate le informazioni contenute nello spot relative al prodotto, alle sue prerogative, alle leve che consentono di distinguerlo dai prodotti della concorrenza (ad esempio: "colore chiaro, gusto asciutto..."; oppure: "l'ideale per porte e finestre..." ecc.). Oltre a queste informazoni sarà opportuno rilevare il tipo di aggettivazione usata nella costruzione del testo, specificando se si tratta di un'aggettivazione dimessa, oggettiva, elogiativa, ecc. Tutti e due questi rilievi - informazioni sul prodotto e aggettivazione utilizzata consentiranno, poi, di verificare la presenza o meno nell'audio dello spot di ridondanza verbale, cioè la insistita ripetizione del nome del prodotto o di alcune sue caratteristiche (ad esempio nello spot del Whisky Chivas il frame stop che la conclude inquadra una bottiglia di Chivas sulla cui etichetta si legge chiaramente
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la scritta "Chivas Regal"; sullo sfondo della bottiglia una scritta recita: "Chivas Regal, il più regale dei whisky", mentre una voce off ribadisce la stessa affermazione). Infine, si tratterà di vedere se lo spot in esame si serva o meno di uno slogan; a questo livello sarà sufficiente rilevarlo, per poi tornare ad esaminarlo più avanti in sede interpretativa dal punto di vista della sua struttura argomentativa. Concluderanno questa fase analitica i rilievi relativi ai rumori e alla musica codici di per sé non verbali, ma strettamente connessi a quelli verbali - che dovranno annotarne il genere, l'esposizione sonora (di solito i messaggi pubblicitari sono sovraesposti!), la pertinenza col messaggio. A questo punto si potrà con profitto passare all'analisi di ricomposizione per cercare di finalizzare tutti i rilievi fino a questo momento fatti emergere alla penetrazione "in profondità" del messaggio dello spot e delle strategie da esso messe in atto per veicolarlo. 1.4. La lettura del messaggio Siamo giunti così alla parte qualificante della nostra analisi, cioè al momento in cui la ricognizione scrupolosa di tutti gli elementi coinvolti nell'enunciazione deve aprirsi alla registrazione della progettualità comunicativa ad essa sottesa. Come le precedenti, anche questa fase del lavoro analitico dovrà essere opportunamente articolata in alcune sotto-operazioni, precisamente nel duplice compito di ricostruire le strategie discorsive utilizzate (riferimento a simboli sessuali, a valori socialmente condivisi, ecc.) e di elaborare una lettura globale del messaggio che tenga conto anche di tutti i rilievi precedenti. Lo studio delle strategie discorsive da attivare all'interno di un testo pubblicitario è competenza specifica della fase creativa del lavoro pubblicitario. Da esso dipende, in gran parte, il successo, la riuscita della campagna che su quel messaggio si intende costruire ed è chiaro come, a questo proposito, il discorso potrebbe essere lungo e complicato andando ad interessare anche campi d'indagine altamente specializzati come la psicanalisi e la psicologia sociale. Noi, ancora una volta, ci atterremo strettamente ai limiti che abbiamo in partenza imposto alla nostra analisi accontentandoci di elaborare in margine a questo problema alcune osservazioni generali. E iniziamo a distinguere, in ordine alla intenzionalità comunicativa su cui il messaggio pubblicitario si regge, tra strategie argomentative in senso stretto e modalità comunicative attraverso cui esso interviene sull'immaginario del pubblico. Quanto alle prime, possiamo collocarle (o rilevarle) ai due livelli della codificazione visiva che Umberto Eco chiama livello topico e livello entimematico (22). Il primo "comprende sia il settore delle cosiddette premesse che quello dei luoghi argomentativi o topoi che erano delle rubriche generali sotto le quali si riunivano gruppi di argomentazioni possibili. (...) Ai fini del nostro discorso è sufficiente riconoscere la possibilità di blocchi di opinioni acquisite che
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possono costituire sia la premessa per un entimema che lo schema generale sotto cui far rientrare entimemi affini" (23). Il secondo, invece, che funziona più sul piano verbale che su quello visivo, è il livello a cui si organizzano le argomentazioni retoriche, argomentazioni che assumono per lo più la forma di entimemi, cioè di sillogismi in cui si passa direttamente dalla premessa maggiore alla conclusione senza esibire la minore (24). Quanto alle modalità comunicative possiamo dire che la pubblicità in genere, e quindi anche lo spot, opera nei confronti del pubblico sostanzialmente in due modi: in primo luogo predispone nella mente del potenziale acquirente modelli latenti che diventano parte della sua "tapezzeria" mentale, cioè convinzioni "di sfondo" che contribuiscono a costruire la sua atmosfera mentale; in secondo luogo opera una messa a fuoco di questi modelli portandoli allo stato di salienza. Questo secondo intervento è quello proprio del messaggio pubblicitario, di solito pensato in modo da presentare tutte le soglie (25) del prodotto e da porre in risalto le sue leve (26). È a questo punto che può scattare il momento più specificatamente interpretativo che non può fare a meno di considerare il carattere simbolico dell'immagine pubblicitaria. Possiamo dire, infatti, a ragione che l'acquisto non scatta solo per la funzione riconosciuta al prodotto, ma per il suo aspetto simbolico. Facciamo un esempio. Un orologio SEIKO da 200.000 lire ed un ROLEX da 15.000.000, sono entrambi precisissimi, cioè espletano, allo stesso modo, la stessa funzione. Cosa spingerà allora l'acquirente a comperare il secondo invece del primo? Chiaramente il suo valore simbolico, cioè il valore comunicativo dell'orologio che, una volta indossato, suggerirà a chiunque lo osservi: "Sono un orologio di prestigio e mi può portare solo un uomo di prestigio". Un discorso simile si può fare anche per il telefono cellulare o la scelta fra tipi diversi di automobile. Come agisce allora la pubblicità? "Veste gli oggetti con significati simbolici", potrebbe essere la risposta. In sintesi: l'industria produce funzione, la pubblicità crea linguaggio, la società consuma oggetti funzionali che comunicano simbolicamente. Nel portare a compimento la nostra analisi non potremo certo dimenticarcene!

TABELLA 2 - Griglia per l'analisi del messaggio pubblicitario -------------------------------------------------------------------------------------------------

SCOMPOSIZIONE DEL TESTO
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(momento semiotico) ⇓ LINEARE (superificie significante) 1. Visionamento reiterato dello spot 2. Trascrizione grafica ⇓ IN PROFONDITA' (struttura testuale) 3. Analisi dei codici grafo-visivi 3.1. codici percettivo-figurativi - iconici (figure, segni, semi) - iconografici - tropologici 3.2. codici narrativi e di montaggio 4. Analisi dei codici verbali - informazioni relative al prodotto - aggettivazione - ridondanza verbale - slogan ⇓ RICOMPOSIZIONE DEL TESTO (momento ermeneutico) ⇓ LETTURA DEL MESSAGGIO 5. Rilievo delle strategie discorsive 6. Lettura globale del messaggio

2. Un esempio di analisi A conclusione del nostro intervento e a supporto del modello di analisi fino ad ora fornito proviamo ad analizzare insieme, servendoci di esso, un messaggio pubblicitario. Il messaggio in questione è lo spot di un noto deodorante femminile (27).
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Metodologicamente, dopo averne fornito trascrizione grafica completa(28) procederemo al rilievo dei codici grafo-visivi in esso operanti. In questa prospettiva, dal punto di vista iconico ci sembrano segni inequivocabili la farfalla, la camicetta della ragazza, aperta sul davanti ed annodata, la scritta: «Impulse». Ad essi vanno aggiunti tutta una serie di rilievi figurativi ottenuti attraverso interventi sulla luce o sulla colorazione della pellicola. Di questo tipo sono il ricorso al controluce, od alla luce di taglio, i giochi di luce nell'acqua, il viraggio della colorazione su toni decisamente caldi. Sempre a livello iconico, inoltre, va registrata una certa ridondanza nella presentazione insistita del prodotto (alle inqq. 7 e 14), emblematica soprattutto nell'ultima inquadratura in cui non solo il prodotto compare in due formati, ma le immagini vengono accompagnate dalla scritta «freespirit» che ribadisce quello che ci si mostrerà come il fine argomentativo dello spot. A questi codici iconici, che già consentono alcune parziali conclusioni (l'atmosfera calda, la suggestione evocativa che essa induce, la libertà cui la situazione descritta e le scritte alludono) si devono aggiungere i codici iconografici, tutti leggibili al livello di una loro forte riconoscibilità sociale. È il caso del fiore, dell'automobile, dell'ambientazione (il mare al tramonto) ed ancora della camicetta aperta e annodata. Immagini che confermano, arricchendole, le suggestioni ricavabili dall'analisi dei codici iconici. Infine, parte degli elementi figurativi già rilevati, ci si manifestano anche nella loro natura di tropi. Così il fiore diventa metafora di tipo sessuale, per quanto allusiva e sfuggente, come la farfalla e le onde che si infrangono sugli scogli rinviano, allegoricamente, all'idea della libertà come vitalità, dinamismo, vita che si esprime spontaneamente fuori dalle costrizioni. I rilievi pertinenti il montaggio e la struttura narrativa completano il quadro. Essi ci consentono di connotare lo spot in esame come un vero e proprio miniracconto, in cui il prevalere degli stacchi netti, il raccordo tra le singole inquadrature e il sincronismo delle due colonne, audio e video, fa da conferma all'ipotesi. Limitati i rilievi sul piano audio, in cui i rumori di fondo sono assenti e la colonna sonora, oltre alla voce off che commenta le immagini, è costituita da un tappeto soft-jazz La struttura decisamente narrativa dello spot, infatti, esclude già di per sé lo spazio per informazioni relative alle qualità del prodotto. Lo stesso dicasi per l'aggettivazione, limitata ai due aggettivi «suo» e «libero», per altro non riferiti direttamente al prodotto. Non è questo il tipo di spot costruito sulla evidenziazione delle leve di ciò che viene pubblicizzato! Compare, invece, articolato trasversalmente alle ultime tre inquadrature, lo slogan: «Se qualcuno ti offre un fiore, Impulse freespirit». Chiara la sua struttura entimematica che esclude, nella formulazione sintetica, l'uso di eventuali connettivi di tipo causale tra la premessa e la conclusione («Se qualcuni ti offre
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un fiore è evidente che questo succede perché usi ...»). Risulta facile ricostruirne la struttura argomentativa: solo se sei uno spirito libero, qualcuno può offrirti un fiore; solo se usi Impulse sarai uno spirito libero; se qualcuno ti offre un fiore, allora è inevitabile che tu usi Impulse. Proviamo a ricomporre in sintesi, nella lettura globale, tutti gli elementi emersi dall'analisi di scomposizione. Risulta subito evidente che lo spot è costruito sull'equazione prodotto = libertà. Una libertà intesa come spontaneità istintiva, come capacità di fare, senza pensarci sopra troppo, ciò di cui ci si sente nascere dentro la voglia. Lo si evince da diversi elementi. Anzitutto, a livello video, dal concorrere dei codici in gioco: la spiaggia, il tramonto, le onde che si infrangono sugli scogli, l'atmosfera calda e sognante, dicono, ai diversi piani su cui si organizzano, di questa istintività. In secondo luogo, a livello audio, lo suggeriscono le stesse informazioni sul prodotto che, per quanto limitate, ribadiscono proprio questo carattere di libertà. Ancora, è la stessa figura della ragazza, disinvolta e femminile, a confermarlo: è lei, «uno spirito libero», a condurre il gioco della seduzione, ad attrarre l'uomo, a calamitarlo con il suo profumo e la sua carica istintiva. Una carica istintiva che, presente a livello narrativo, si lascia intendere operante anche a livello, per così dire, più sotterraneo, arricchendosi di allusioni erotiche (il "fiore" in fondo all'oceano, la camicetta sbottonata sul seno, le mani che si incontrano...). Tutto questo concorre a creare una situazione surreale, di sogno, rievocata dalla voce off del protagonista maschile, un'atmosfera che si ritaglia come target la donna nel suo aspetto più romantico e femminile, quello che si riconosce nel profumo, e in un profumo accattivante.

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NOTE 1. E.LEHMANN, La pubblicità negli anni novanta. Possibili fattori di condizionamento allo sviluppo, in E.T.BRIOSCHI, a cura di, La comunicazione d'azienda negli anni novanta, n.3-4 di "Comunicazioni Sociali, anno XII, lugliodicembre 1990, pp.369-376. 2. "70 miliardi di $ investiti nell'89 in Italia, Spagna, Francia, Germania Occidentale, Regno Unito e Canada, più 77 miliardi di $ negli USA e con una buona tendenza a crescere" (ibi. p.370). 3. ibid. 4. ibid. 5. U.ECO, Alcune verifiche: il messaggio pubblicitario, in La struttura assente, Bompiani, Milano 1985. 6. F.CASETTI - F.DI CHIO, L'analisi del film, Bompiani, Milano 1990. 7. F.GAVAZZI-P.C.RIVOLTELLA, L'analisi simbolica dello spettacolo. Un itinerario metodologico-fondativo, Pubblicazioni dell'ISU - Università Cattolica, Milano 1990. 8. All'approccio squisitamente semiotico subentra in questo momento quello ermeneutico in senso largo, che non disdegna di prendere in considerazione concetti provenienti dall'antropologia, dalle scienze umane, dalla psicanalisi e dalla filosofia. 9. Si prenda in considerazione a questo proposito F.CASETTI - F.DI CHIO, Analisi del film, pp. 21-54. 10. GAVAZZI-RIVOLTELLA, L'analisi, p.27. 11. Ibid. 12. DE MARINIS, Semiotica del teatro, Bompiani, Milano 1985, p.87. 13. Si vedano in proposito almeno i contributi di Bouissac (P.BOUISSAC, Circus & Culture, Indiana University Press, Bloomington 1976) che distingue i due termini intendendo per descrizione la traduzione in linguaggio verbale della realtà dello spettacolo e per trascrizione il trasferimento della stessa realtà in un linguaggio notazionale (schemi, simboli, segni...) e di De Marinis (DE MARINIS, Semiotica, pp.87 ss.) che "preferisce parlare di descrizione/trascrizione come di un continuum non distinguibile in rapporto al binomio traducibilità verbale/notazionalità" (GAVAZZI-RIVOLTELLA, L'analisi, p.17).

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14. Nel caso della cartellonistica pubblicitaria o della pubblicità su carta stampata, il visionamento attento dell'immagine costituirà prerequisito sufficiente per l'analisi, mentre nel caso della pubblicità radiofonica la trascrizione dovrà riguardare evidentemente solo la parte audio. 15. Lo si può definire sinteticamente come "un'unità di marche semantiche che stabilisce equivalenze tra un sistema di significanti ed un sistema di significati" (GAVAZZI-RIVOLTELLA, L'analisi, p.24). 16. U.ECO, La struttura assente, pp.171 ss. 17. Ibi., p.146. 18. Ibid. 19. Ibi. p.147. 20. Ibid. 21. Ibid. 22. Il problema dello studio dei fattori retorici nella comunicazione pubblicitaria, soprattutto televisiva, è uno dei temi più dibattituti dalla odierna semiotica della pubblicità, sulla scorta del recupero della Retorica di Aristotele. Tra i contributi più significativi in proposito, oltre al già citato ECO, La struttura..., si possono vedere: G.BONSIEPE, Retorica visivo-verbale, Errore. L'origine riferimento non è stata trovata., 19-22, (1967); A.DANIELE, Retorica e pubblicità, in Attualità della retorica. Atti del I convegno italo-tedesco, Padova 1975; S.GIUDICI, I fattori retorici nella comunicazione pubblicitaria televisiva: strutture argomentative e risvolti etici, Errore. L'origine riferimento non è stata trovata., 1 (1990), pp.47-64; R.GRANDI, Come parla la pubblicità. Modelli comunicativi degli spot pubblicitari, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 1987. 23. U.ECO, La struttura, pp.173-174. 24. Ibi. p.173. Sono tre, secondo Grandi, i principali schemi argomentativi utilizzati nei messaggi pubblicitari: 1) l'esibizione delle qualità che differenziano un prodotto dai concorrenti (argomentazione fondata sul plus), che dà corpo ad un'argomentazione del tipo: "la caratteristica X è positiva, il prodotto in questione possiede tale caratteristica, quindi il prodotto è positivo"; 2) la sottolineatura del vantaggio che deriva al consumatore dall'utilizzo del prodotto stesso (argomentazione fondata sul benefit): "l'effetto X è positivo, il prodotto causa l'effetto X, quindi il prodotto è positivo"; 3) il collegamento del prodotto a un determinato valore, socialmente condiviso o comunque caro al consumatore (argomentazione fondata sulla

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promessa): "il valore X è positivo, il prodotto è in relazione con il valore X, quindi il prodotto è positivo". 25. Sono i caratteri che un prodotto non può non avere per essere tale. 26. Sono i caratteri che contraddistinguono un prodotto dai suoi concorrenti. 27. Si tratta del deodorante «Impulse». Lo spot in esame è stato videoregistrato in fascia serale nell'agosto del 1992. Il lavoro di analisi di cui di seguito riportiamo la sintesi è il risultato di un laboratorio svoltosi a Corvara in Val Badia nell'economia del corso di aggiornamento per insegnanti su La TV e i ragazzi. Del gruppo di lavoro facevano parte: Maria Rosaria Albanese, Anna Maria Capasso, Maria Antonia Capasso, Giuditta Mele, Patrizia Milito, Nives Moretto, Maria Nogara, Marianna Nuvoli, Marisa Schirru, Paola Tobia, Maria Valentino, che qui mi sento di ringraziare. 28. Cfr. Appendice.

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APPENDICE - Trascrizione grafica dello spot
1. 1''. Colorazione spostata sui toni del giallo e del rosso. CM di un'automobile, in EG (verso il tramonto), di una ragazza appoggiata sul cofano di un'automobile d'epoca. Mentre la ragazza si avvicina le luci dell'auto si spengono. 2. 3''. EG. MF della ragazza dell'inq.1 in controluce, mentre stringe la mano di un giovane sorridente che è seduto nell'auto. Leggera ← sulla ragazza che, dopo aver stretto la mano del ragazzo, la lascia e si gira su se stessa. 3. 3''. EG. MPP della ragazza con un sorriso enigmatico e i capelli al vento, mentre esce dal quadro verso sinistra mostrando la MF di un ragazzo sorridente. 4. 1''. EG. FI della ragazza che, di spalle, corre verso il mare. La luminosità del quadro restituisce un'atmosfera evanescente. 1. Sottofondo ritmato, tipo soft jazz. Voce off: "Quel...".

2. Stessa musica di inq.1 con voce femminile, molto calda e suadente, che inizia a modulare un motivo. Voce off: "... suo profumo nell'aria, ha detto...".

3. Voce off: "... che l'oceano la stava chiamando".

4. Voce off: "... e via...".

5. 1''. EG. Inq. angolata dall'alto verso il basso della FI della ragazza che si tuffa in acqua vestita (si vede la sua ombra proiettata sul fondale). 6. 2'''. IG. In controluce, la MF della ragazza di spalle, svestita. ha un sorriso abbandonato, occhi chiusi, mentre si spruzza sul corpo un deodorante. 7. 2''. IG. Dettaglio del prodotto mentre viene spruzzato (si legge la marca e si vede il simbolo della farfalla). Lo spruzzo è illuminato da un fascio di luce. 8. 1''. EG. Onda che si infrange sugli scogli in CM.

5. Voce off: "... si è tuffata...".

6. Voce off: "Ma questa è lei".

7. Stesso accompagnamento musicale. Assenza assoluta di rumori. Voce off: "... Uno spirito libero".

8. Come inq.7.

9. 1''. EG. Inquadratura, angolata dal basso verso l'alto, di un ragazzo in FI sott'acqua. Leggera →.

9. Voce off: "... sai, diceva, c'è...".

10. 3''. MF del ragazzo adagiato sul fondo

10. Voce off: "... un giardino in fondo

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del mare mentre coglie un fiore. Illuminazione a pioggia dall'alto verso il basso. 11. 2''. Controcampo della ragazza in MPP illuminata di taglio. Il ragazzo le dona un fiore mentre lei sorride. 12. 3''. Dettaglio di due mani che si incontrano: lui offre un fiore a lei. Il fiore è di un rosso-arancio intenso e stilla qualche goccia d'acqua. Si vede anche una parte della camicetta della ragazza leggermente aperta sul seno. 13. 1''. MF della ragazza che riceve il fiore in atteggiamento di soddisfazione e di compiacimento. Si vede in PP un quarto di spalla nulla del ragazzo. Lui porge il fiore alla ragazza sullo sfondo della camicetta aperta di lei. Sullo sfondo, alberi. 14. 2''. dettaglio di due flaconi di prodotto di differemte misura (forse uno profumo, l'altro deodorante), appoggiati sulla sabbia sullo sfondo del mare. Di fianco, a sinistra dell'inq., compare la scritta in bianco: "Freespirit. Nuovo parfum deodorant da Impulse". Quest'ultima parola è scritta in corsivo, rispettando la grafia del logo che compare anche sul prodotto.

all'oceano".

11. Voce off: "Io quella notte l'ho trovato".

12. Voce off: "Se qualcuno ti offre...".

13. Voce off: "... un fiore...".

14. "Impulse, free-spirit!".

NOTA Nella trascrizione sopra riportata vengono utilizzati le seguenti abbreviazioni e simboli grafici: CM (campo medio), MF (mezza figura), MPP (mezzo primo piano), FI (figura intera); EG (esterno giorno), IG (interno giorno); ← (panoramica verso sinistra), → (panoramica verso destra).

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