Programa Certificação Interna em Conhecimentos

MARKETING

Programa Certificação Interna em Conhecimentos

MARKETING

Brasília, novembro de 2008 Texto produzido pela Fundação Getúlio Vargas com adaptações da Universidade Corporativa Banco do Brasil

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.............................................................................................................................................................................................................. 71 ......................... Praça ............. Conceito de composto de marketing ..................................................................................................................................... 20 2......................................................................... 49 Conceito ................................................................................................S SUMÁRIO 1..................1.............................................................................. 36 Escolha do mercado-alvo .......................... 36 Posicionamento de mercado ........................5......................................................3................................................................................................................... 36 Segmentação do mercado ................................................................... Objetivos ....... 33 2............................................................. Importância .......................................................................................................1.................................................................... 39 2................... alvo e posicionamento (SAP) .............................. Composto de marketing .......... 69 4. Preço ............................... 58 3....... Conceito .................................................. 64 Estratégias .....................................3................................. Mercado ....................................................... 9 1.................. Promoção ....... Introdução ao marketing ....................................................... 53 3............. 17 1.................3............................................... 19 1............................................................................... 71 4..................................................................................4................................................................................................................................ Estrutura do plano ..........................3............................................................................................................. 49 Estratégias ..................... 47 3................................................ 61 Conceito ................................................................................................................................................................... Estratégia de marketing ....................................................................................................... Ambiente de marketing................. 56 Estratégias ................................................. Conceito e evolução ..............................................2................ 64 3........................................ 71 4. 15 1......................2................4........ 31 2..................................2..................... 43 3.5.................. 41 Evolução do mercado ....................................................................................................... 49 3........................................................................................1....................................................................................................................................................................................................................... 67 4............................ Produto ...... Segmentação... Plano de marketing ......................................... Conceitos fundamentais .......................................................2..................................................................1.................................... 64 Conceito ............................................................................. 56 Conceito ...................................... Importância do marketing ...................... 41 Cenário (análise do ambiente de mercado) ................................................ 61 Estratégias ............................................................................................. Evolução da orientação das organizações – da produção ao marketing ....... 11 1....

..................................................................................................................................................... Conceito ...........................................................................4.......................................... 131 9....... 78 A pesquisa exploratória ......................5.............. Qualidade dos serviços ........................................... 120 Modelos de relacionamento do BB com o cliente ..................1........................................Tipos de pesquisas.................................. 99 7.. 124 Banco de dados ............................. Pesquisa de marketing .. Marketing de relacionamento .................... Benchmarking .............. Modelo de relacionamento com o cliente ...................... Benefícios ............... Tipos de segmentação ................................................................................................................................... 123 8..... 146 Referências ..................... 141 11............................................................................ Conceito ....................................................................................................................................................................................... 122 Formas de encarteiramento do BB ..................................................................................................................... 124 Benefícios ........... 87 6..2.................................................................. 149 ...........................................................................3.................. 106 8..... Conceito ................................. 105 7................................................................ 87 6................1................................................................................................................................ Customer Relationship Management – CRM ............................................................................................................................... 77 5................... 111 8........................... Segmentação de mercado ..........................2..................... Características ............................................................................. Segmentação utilizada pelo BB ........ Conceito .............2... Marketing bancário .5............................................................................................................................................................................................ Benefícios ....... 79 A pesquisa explicativa.............................................. 126 Aplicabilidade ...................................................................................................... 113 8.......... Sistema de Inteligência de marketing .......................... Conceito ............................................................................. 137 10........................ 82 6..... 139 11.........................................................................2................ 75 5............................................................................................................................. Etapas da pesquisa ............................................................................ 88 6....................................... 143 11................................................................................................... Marketing e responsabilidade socioambiental ................. 80 5.........................2....................................................3.................................................................................... Variáveis utilizadas .............................. Marketing de serviços .............................................................................................................................4... Benefícios.................. Conceito ......................................................................................1.................................................................................................................................... 135 10............... 132 10...........................3.................................................................................1............................................................................... 124 Conceito ............................................. E-marketing ..... 114 Ferramentas ..................2............... 99 7...................................................................................................................................................................................................................... 82 5.....................2................................ 78 A pesquisa descritiva ... 85 6.. Conceito de serviços ..............4............. causal ou experimental ........................................................................................................ 92 7............................ 80 5........1............................................................... 127 9.. Endomarketing ou marketing interno ........................1.................................. 129 9.......... 97 7..........3.................1.......

.O OBJETIVO GERAL Reconhecer a importância do marketing como abordagem estratégica na gestão das organizações e do ambiente como gerador de oportunidades de negócios.

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Relacionar as alternativas de atuação de uma organização com objetivos de marketing. . Descrever os ambientes de marketing – macroambiente. Identificar os dois tipos básicos de canais de marketing: comunicação e distribuição. Identificar os elementos centrais do processo de marketing e conceituá-los. ambiente de negócios e ambiente interno – a partir das variáveis que os integram. Falar sobre a importância do marketing. identificando o foco de cada orientação – da produção ao marketing societal. Discorrer sobre a evolução da orientação das organizações.1 INTRODUÇÃO AO MARKETING Espera-se que ao final do estudo deste tema você possa: Conceituar marketing.

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Custos Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou propaganda. oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. a oferta. A definição de marketing adotada pela AMA . parceiros e a sociedade em geral”. de energia e o desgaste psicológico decorrente da aquisição do produto (estresse de uma compra malfeita. clientes. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Marketing Segundo Philip Kotler (2000. Os dois conceitos mostram que o processo de marketing envolve a criação. E o que é valor? Valor para o cliente é a diferença por ele percebida entre os benefícios obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Da mesma forma. a venda consiste apenas no fechamento da livre negociação mencionada no conceito de Kotler. o conjunto de instituições e os processos para criar.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .30).). portanto. No entanto. a propaganda é um importante item do processo de marketing. é a seguinte: “Marketing é a atividade. entregar e trocar ofertas de valor para consumidores. uma das principais autoridades do mundo em marketing: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação. uma das atividades de marketing. As demais atividades auxiliam a concretização de uma boa venda. Os custos para o cliente não se referem somente ao aspecto financeiro. comunicar. p.1. Valor = Benefícios . Os benefícios se classificam em funcionais (concernentes à função desempenhada pelo produto adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicológicos que o produto causa em quem o está adquirindo).American Marketing Association (2007). mas incluem também o dispêndio de tempo. entidade que congrega profissionais e especialistas na matéria.MARKETING 11 1. a livre negociação e a entrega de valor para o cliente. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . percepção de risco etc. sendo. o qual vai muito além das ações relacionadas com essa ferramenta.

é qualquer coisa oferecida para satisfazer necessidades ou desejos de pessoas ou organizações. canais de marketing. Esse estilo é mais avançado do que o do marketing de massa. sendo possíveis três estratégias de atuação: marketing de massa . O mercado-alvo é o segmento ou os segmentos nos quais a organização opta por atuar. concorrência. uma pessoa e até uma instituição. levar em conta a satisfação de necessidades específicas. um lugar. Pode ser um bem físico. no entanto. satisfação e fidelização. Por isso. Mercado . Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizações que têm características similares no que se refere ao seu comportamento diante de um produto. que resultam em segmentos variados. mercado. Uma organização raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. relacionamento e redes. estabelece preço. Por exemplo: o mercado de lápis é constituído por todas as pessoas que sabem ou estão aprendendo a escrever ou desenhar. mas pouco contribui para a sobrevivência da organização. tentando atrair todas as pessoas aptas a usá-lo (compradores potenciais). um serviço. Nem todas as organizações segmentam seus mercados.é o conjunto de pessoas ou organizações que possuem necessidades ou desejos que possam ser atendidos pelos produtos. uma idéia. Como exemplo de produto de massa na área bancária podemos citar a poupança. Produto . Esse mercado pode ser segmentado em público infantil (que prefere lápis coloridos e com motivos próprios para a idade).UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .é adotado por uma organização que produz. público adulto (que compra lápis de uma só cor) e público de idade madura (que prefere lápis preto). divulga e distribui um produto. mesmo que ele não atenda plenamente a todas as necessidades existentes.uma organização que adota esse estilo desenvolve produtos diversificados sem. porque esperam que os compradores potenciais encontrem algo adequado entre suas ofertas. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . troca. Uma organização preparada para apenas produzir lápis preto deve ter como mercado-alvo o público de idade madura. precisa identificar os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir um ou outro produto e caracterizá-los. porque os mercados vêm-se sofisticando a cada dia e apresentando exigências diversificadas. ambiente de marketing e mix de marketing ou composto mercadológico.12 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Os elementos centrais do processo de marketing são: produto. marketing de produto diferenciado . Esse estilo está cada vez mais em desuso.

de modo a torná-lo duradouro. Os públicos envolvidos na atuação de uma organização são chamados de stakeholders.segundo Kotler (2000). escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado específicas para atender às necessidades de cada mercado-alvo. constituindo uma verdadeira rede. distribuidores.. denominada rede de marketing. acionistas. estabelece-se um relacionamento entre elas. Quando ocorre desapontamento. o grau de satisfação pode chegar a zero. comunidades. são essenciais cinco condições: que haja pelo menos duas partes interessadas (o ofertante e o demandante).é uma maneira de uma pessoa ou organização obter o que deseja. contribuindo para que ela obtenha o adequado retorno do seu investimento. pois o cliente satisfeito repete a aquisição do produto. satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. que as partes acreditem ser vantajoso participar da negociação. a organização distingue. Um cliente fiel não é um cliente apenas satisfeito. é um cliente que se identifica com a empresa e seus FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Uma satisfação constante torna o cliente fiel à empresa. Para que a troca possa ocorrer. entre os diferentes segmentos que compõem o mercado. que as partes tenham capacidade de comunicação e entrega. O papel do marketing é tornar esse relacionamento cada vez mais satisfatório para ambas as partes. Para a sobrevivência das organizações é fundamental que ela obtenha a satisfação do cliente mediante a oferta de produtos que correspondam às suas necessidades e desejos.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Relacionamento e redes . Por exemplo: a pessoa deseja o produto e a organização espera obter lucro com a sua venda.ao optar por esse estilo de atuação. aqueles mais adequados à sua atuação. Satisfação e fidelização . fornecedores. o ofertante também necessita estabelecer relacionamento com outras partes: funcionários. Para isso. a sociedade como um todo etc. que as partes possuam algo que represente valor uma para a outra. órgãos da sociedade civil.MARKETING 13 marketing de segmentos .quando as partes envolvidas nas trocas se tornam constantes. Troca . que as partes estejam livres para aceitar ou recusar as condições propostas.

Na verdade. o ambiente de marketing pode ser classificado em três níveis . São denominados “4 P´s” e englobam o produto. Canais de marketing .UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .). outdoor etc. apenas para facilitar a memorização dos quatro componentes do mix. já que há outras variáveis. Os “4 P´s” são também chamados de variáveis controláveis de marketing. O encantamento do cliente ocorre quando sua satisfação é superior à sua expectativa e chega a surpreendê-lo. que vibra com eles.são usados para demonstrar ou entregar produtos e serviços. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . o item praça refere-se a todas as ações relacionadas com a distribuição do produto.para alcançar um mercado-alvo. o preço. ambiente negocial e ambiente interno – como veremos mais adiante nesta apostila. feiras e exposições. jornal.é representada por outros produtos. Ambiente de marketing . além daquele que a organização oferece para atendimento de uma necessidade ou desejo do seu cliente. Concorrência .14 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS produtos. no capítulo 3 desta apostila. a organização faz uso de dois tipos básicos de canais: canais de comunicação . relacionadas com o macroambiente e o ambiente negocial. Mix de marketing ou composto mercadológico é o conjunto de ferramentas de marketing que a organização utiliza para cumprir seus objetivos. Exemplos: equipe de vendas (força de vendas) e veículos de comunicação (televisão. com os fatores que a impactam. Em relação ao termo “praça”. internet etc. revista. Para fins de delineamento da estratégia de atuação de uma organização. que não são passíveis de controle pela organização.transmitem mensagens a públicos-alvo e deles recebem informações sobre o uso do produto. satisfação com a aquisição etc. a praça e a promoção.macroambiente. internet. que os divulga sempre que possível e que os defende quando são criticados. rádio. é importante salientar que ele foi adotado como tradução do inglês “place”. Exemplos: supermercados. O composto mercadológico será estudado de forma mais aprofundada.representado pelo ambiente onde a organização está inserida. canais de distribuição .

A armadilha dessa orientação é que a organização pode ser eficiente no processo de produção. A partir de 1780. que tornava os produtos acessíveis a um número bem maior de consumidores. prevalecendo a escassez. Assim. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . em oficinas e nas próprias residências. A grande preocupação da época era com a área operacional da organização. os bens produzidos não eram suficientes para atender a todos que deles necessitassem. desconsiderando as necessidades reais dos consumidores. a produção de bens necessários ao dia-a-dia das pessoas era feita de maneira artesanal. muitos dos quais integrantes de uma nova classe social que surgia. No entanto. de modo a melhorar a eficiência da produção e da distribuição dos produtos. mas sim para a produção.MARKETING 15 1. de Theodore Levitt (1960). mas perder o foco do que realmente agrega valor para o cliente. Era a Revolução Industrial. tendo o menor custo possível. à medida que os empresários não conseguem enxergar aquilo de que 1 Artigo denominado “Miopia em Marketing”.2. a dos assalariados. dos equipamentos e das tecnologias disponíveis permitiu que as empresas dirigissem sua preocupação para o desenvolvimento de produtos superiores. baixos custos e distribuição em massa dos produtos. Orientação para o produto A própria evolução das indústrias. esse aprimoramento do produto era feito sob o ponto de vista técnico.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . iniciou-se um movimento para aumentar o volume de produção. EVOLUÇÃO DA ORIENTAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES – DA PRODUÇÃO AO MARKETING Orientação para a produção Inicialmente. e até os dias atuais há várias organizações concentradas apenas em alcançar alta eficiência ao produzir. com a mecanização das oficinas. que se transformaram nas primeiras fábricas. A orientação para os produtos gera o que se chama de “miopia em marketing”1. época em que passou a prevalecer a produção em série. com redução de custos. No entanto. ou que os desejassem. com mais qualidade e características inovadoras. primeiramente as empresas não foram orientadas para o mercado.

Entretanto. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Como exemplo. com o fornecimento de valor (orientação para marketing). irá adquiri-lo uma única vez. já que os consumidores desejavam adotar a nova tecnologia. sem considerar as reais necessidades e preferências dos consumidores. Surgiram diversos fabricantes que ofertavam o mesmo tipo de produto. que tentaram. muitas vezes resultavam em iniciativas mal-sucedidas. no início da década de 1990. A armadilha dessa abordagem é que o cliente pode perceber uma pressão da organização para “empurrar-lhe” o produto e. passou a causar o encalhe de diversos tipos de bens e mercadorias e. melhorar seus produtos em termos de desempenho para competirem com os editores de textos de computador. desde que acessível ao cliente e bem divulgado.16 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS o mercado realmente necessita. No entanto. para desová-los e recuperar o valor investido na produção. a ênfase passou a ser a determinação dos tipos de mercados a serem atendidos e o desenvolvimento de produtos capazes de promover sua satisfação. Ao invés de persuadi-los a comprar um produto que poderia não satisfazê-los (orientação para a venda). as diversificações. desenvolvendo novas formas de fazer o produto chegar aos clientes. as empresas foram obrigadas a voltar suas preocupações para as vendas. Orientação para marketing Após a Segunda Guerra Mundial. temos o caso de algumas empresas produtoras de máquinas de escrever. As organizações foram então levadas a se aproximar do mercado e a ouvir os clientes para o desenvolvimento de seus produtos. toda a estrutura constituída para a produção de bens a serem utilizados no conflito foi canalizada para a produção de itens de consumo. capacitando pessoas e formando equipes de vendedores. As empresas orientadas para vendas sustentam que qualquer produto. que eram promovidas sem considerar as preferências do consumidor.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . tornou-se necessário diversificar a produção. sua persistência em se orientar para aquele tipo de produto não obteve resultados. Para atrair a atenção e a preferência dos consumidores. pode ser vendido. se ele o adquirir apenas pela pressão. Orientação para vendas O foco no produto.

A utilização do mix de marketing torna as organizações bem-sucedidas em mercados competitivos Em um mundo globalizado e competitivo como o de hoje. na qual as organizações. 1. Esse tema será discutido no capítulo 11 desta apostila. além de conciliar seus objetivos e a satisfação dos consumidores. também. ser desenvolvidos a partir de extensa pesquisa junto aos seus seg- FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . o marketing. crescem no mercado de forma visível e obtêm clientes satisfeitos e fiéis. Para se saírem vitoriosas. devem empenharse em melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Em conseqüência. tem sua importância reconhecida tanto do ponto de vista do ofertante (organização). ao otimizar a troca para ambas as partes. como do demandante (consumidor). com a responsabilidade socioambiental-empresarial. buscando equilibrar três forças freqüentemente conflitantes: satisfação dos desejos dos consumidores. os consumidores começaram a perceber que alguns produtos e serviços poderiam lhes causar mal à saúde ou danos ambientais. as organizações disputam de forma acirrada posição no mercado. Assim.3. Surge assim uma nova fase do marketing. É a fase em que as organizações preocupam-se. passaram a cobrar das organizações uma postura de atuação que inclui considerações sociais e éticas. IMPORTÂNCIA DO MARKETING O marketing otimiza o processo de troca Quando as organizações adotam ações decorrentes de sua orientação para o marketing. de forma sustentável.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . lucros para a organização e atendimento ao interesse público. seus produtos precisam: ser os de maior valor para o cliente. aspectos que asseguram sua permanência no mercado.MARKETING 17 Orientação para marketing societal Com o passar do tempo. concorrendo com opções de que os clientes dispõem e que são oriundas de diversos e distantes locais.

o ser humano vem aprimorando sua atuação nas relações de consumo e adquirindo cada vez mais consciência de sua força como consumidor. ser comunicados ao cliente em sua linguagem específica. canal de comunicação etc. notadamente após a globalização dos mercados. PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS ter preços minuciosamente estabelecidos para adequar-se aos valores que lhes são atribuídos.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Para auxiliá-las a construir imagem positiva perante o cliente-cidadão e a desfrutar dessa imagem. leva em conta a imagem que tem das organizações ofertantes.). As organizações precisam do marketing para melhor conhecer seus clientes e desenvolver seus produtos Ao longo do tempo. Tudo isso obriga as organizações a adotarem uma orientação para o marketing. O marketing é necessário para as empresas construírem imagem positiva perante o cliente-cidadão Por outro lado. mas se estende a aspectos relacionados ao próprio ambiente em que o cliente vive. pelos canais de comunicação por ele preferido e na forma que melhor o atraia. vem-se tornando mais exigente a cada dia. O marketing auxilia as organizações na gestão de seus colaboradores Para ofertar aos clientes produtos adequadamente desenvolvidos e produzi- FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . ser distribuídos a esse consumidor como lhe for mais conveniente. esse nível de exigências não se restringe ao produto e aos elementos referentes à sua aquisição (preço. no que se refere à forma como elas tratam e respeitam o meio-ambiente em que se inserem. de forma a melhor conhecer seus clientes e a desenvolver produtos que atendam às suas expectativas. Em suas decisões de compra. sem uma ampla utilização do mix de marketing. torna-se impossível que as organizações sejam bem-sucedidas em mercados competitivos como os atuais.18 mentos-alvo. as organizações precisam valer-se do marketing e de seus instrumentos. Assim. canal de distribuição. Com o grande leque de alternativas de consumo de que dispõe. O homem está cada vez mais consciente de seus deveres e direitos como cidadão.

com adaptações FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Se se trata de instituição sem fins lucrativos. o objetivo é gerar valor para os que dela se beneficiam e assim motivar seus mantenedores a continuarem fornecendo condições para sua sustentabilidade. que atendam às exigências de valor feitas pelo mercado e que superem os concorrentes. levando em conta sua linha de produtos e tomando as decisões com base em estudos de segmentação e em pesquisas de marketing. Essas alternativas consideram a atuação no mercado atual ou em novos mercados e a oferta de novos produtos ou dos já constantes da linha de produção (Quadro 1).4. A Figura 1 mostra o contexto das possíveis alternativas de atuação de uma organização. Definir objetivos de marketing significa estabelecer como a organização pretende direcionar sua atuação no mercado. 1957 (in Kotler e Keller. aspectos esses que são de domínio do marketing voltado para o público interno. Essa área é conhecida como endomarketing e será abordada no capítulo 10 desta apostila. Se a organização tem fins lucrativos. 1. Figura 1 Alternativas de atuação da organização MERCADOS Novos PRODUTOS Atuais Atuais 3 Desenvovimento de mercado 1 Penetração Novos 4 Diversificação 2 Desenvovimento de produto Fonte: Igor Ansoff. as organizações precisam contar com colaboradores cada vez mais capacitados.MARKETING 19 dos. 2006). o objetivo do marketing é gerar valor para o cliente de forma lucrativa para a organização. OBJETIVOS O objetivo do marketing é otimizar as trocas entre ofertante e demandante de modo a gerar os melhores resultados possíveis para ambas as partes. motivados e conscientes de seu papel. Esses dois temas – segmentação e pesquisa de marketing – serão abordados em capítulos próximos. com base nas quais são definidos seus objetivos de marketing.

20 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Quadro 1 Alternativas de atuação Quadrante 1 2 3 4 Alternativa Permanecer atuando em mercados em que a empresa já atua. de modo a atender às necessidades de informatização de seus clientes (alternativa 2). a precificação desses produtos e a comunicação de sua existência ao mercado. mudarem de cidade ou perderem a condição financeira suficiente para terem conta bancária (por exemplo. é a de maior risco para a organização porque envolve dois fatores sobre os quais ela detém relativamente menos conhecimento. Seus objetivos de marketing envolverão o desenvolvimento de produtos como servidores e notebooks. para o que lançará novos produtos. à medida que seus clientes falecerem. Já uma organização que vende computadores ao mercado corporativo pode escolher a alternativa de continuar atuando nesse mercado.5. Passar a atuar em novos mercados com novos produtos. A alternativa 1 representa para a organização a perspectiva de permanência no mercado por um espaço de tempo menor. 1. Elas estão inseridas em um ambiente no qual muitos fatores interagem. por sua vez. Passar a atuar em novos mercados com os produtos que já oferta. influenciando o seu FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Lançar novos produtos de modo a bem atender os mercados atuais. A escolha de cada uma das alternativas pressupõe a definição de objetivos de marketing específicos. AMBIENTE DE MARKETING As organizações não atuam de forma isolada no mercado. sendo grandes as possibilidades de insucesso. A alternativa 4. Por exemplo. com os produtos que já produz (mercados atuais e produtos atuais). no caso de um banco). um banco que opta por não renovar a carteira de clientes e não lança novos produtos fez a opção pela alternativa 1 e terá como objetivos de marketing manter o cliente fiel e aperfeiçoar os produtos de que já dispõe.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .

ambiente de negócios e ambiente interno. quer desenvolvendo ações que reduzam seu impacto. não controláveis. Produto Interno Bruto . inflação. Exemplo: a inflação. contemplando o macroambiente. é dividido em três níveis: macroambiente. político-legais. sem aumento correspondente nos salários. taxa de juros. taxa de crescimento interno. como já visto). como níveis de renda. o ambiente negocial e o ambiente interno. científico-tecnológicas e naturais. quer se preparando para aproveitar as oportunidades que delas decorrerão.PIB.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . preços. Esse ambiente. para uma análise mais efetiva de suas influências nas organizações. Econômicas – são importantes porque o mercado é constituído por pessoas cujo poder de compra depende de aspectos da economia vigente. cotações de moedas estrangeiras e muitos outros. As setas mostram o sentido das influências. A Figura 2 apresenta o modelo de análise ambiental aplicada ao contexto de marketing. resulta em menor poder de compra. Figura 2 Ambiente de marketing Macroambiente Ambiente interno Ambiente negocial Macroambiente É integrado por variáveis conjunturais.MARKETING 21 desempenho. As variáveis do macroambiente são classificadas em econômicas. demográficas. sócio-culturais. poupança. quer se adaptando por meio de suas variáveis controláveis (o mix de marketing. taxa de câmbio. o aumento na taxa de juros afeta o comportamento do consumidor de produtos bancários. com as quais a organização tem de lidar. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .

de indivíduos e de organizações. níveis de renda. etnia. no Brasil. Características como a aversão ao risco podem impactar a demanda por internet banking. tais como idade. inclusive por regiões e setores de atividades. homossexuais. As características demográficas influem fortemente no comportamento de compra dos consumidores e permitem que as organizações façam prognósticos de respostas do mercado-alvo a um elemento específico do mix de marketing. no papel da mulher na sociedade e o crescimento de grupos de interesses especiais2 são fatores socioculturais que influenciam o desenvolvimento da oferta das organizações. além das específicas à sua área de atuação. usuários da rede. fazendo com que elas tenham diferentes visões de mundo. inclusive os de consumo. as mudanças na constituição das famílias. Científico-tecnológicas – essas variáveis envolvem a evolução científica e os avanços tecnológicos. Esses fatores moldam as crenças e as normas de conduta das pessoas. por sua vez. hábitos. As articulações políticas são facilitadas nos momentos de estabilidade política e dificultadas em momentos de instabilidade. que. que representam interesses da sociedade. sabendo que seriam bem aceitas pelos seus clientes. tradições. portadores de necessidades especiais. obrigando as organizações a estarem permanentemente atentas aos impactos que podem causar. o BB traçou estratégias de internet banking. valores. Exemplo: diante da informação do índice de brasileiros com acesso à internet. as trabalhistas e os mecanismos regulatórios e de defesa da concorrência. Essas leis podem criar novas oportunidades de negócios ou delimitar e até impedir as atividades de uma organização. Político-legais – referem-se às leis que decorrem de articulações políticas envolvendo órgãos governamentais e grupos de pressão. Por exemplo. costumes e estilos de vida dos consumidores. certos grupos de leis são complexos e mudam com freqüência. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .22 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Demográficas – são relacionadas com as características das populações. Sócio-culturais – envolvem atitudes. Além disso. sexo etc. Os principais tipos de leis que afetam as organizações são as de proteção ao consumidor. A distribuição de renda da população brasileira é usada pelo BB para segmentar mercados e desenvolver produtos específicos. afetam os diversos tipos de relacionamento. São as variáveis com as quais as organizações costumam ter mais dificuldades de lidar.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . como é o caso da legislação tributária e da ambiental. De acordo com Kotler (2006): 2 Exemplos de grupos de interesses especiais: idosos.

atuação dos governos e dos grupos de vigilância. Naturais (meio-ambiente) . muitas vezes optando por não consumir produtos de organizações que não se preocupam com seus impactos ambientais. O meio ambiente tem-se deteriorado de tal forma que inúmeros grupos ambientalistas têm surgido. atualmente. As conseqüências de longo prazo decorrentes do surgimento de uma nova tecnologia são.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . que revolucionarão os produtos e os processos de produção. legislação específica que visa promover ou manter a qualidade ambiental. Em função dos avanços tecnológicos. Em todos os casos. por isso. muitas vezes. o desafio é desenvolver versões mais acessíveis desses produtos. estar atentas a aspectos como: escassez/disponibilidade de matérias-primas. As organizações precisam. no sentido de manter o planeta habitável para as próximas gerações. índices de poluição ambiental. a xerografia derrubou a indústria de papel-carbono. organizações e indivíduos que cumpram o seu papel. Os transistores derrubaram a indústria de válvulas.abrangem os recursos naturais utilizados como insumos e o ambiente físico-biológico.MARKETING 23 “90% de todos os cientistas que já viveram ainda estão entre nós e a tecnologia alimenta-se de suas descobertas. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . os automóveis afetaram as estradas de ferro e a televisão afetou os jornais. os cientistas estão trabalhando em uma gama espantosa de novas tecnologias. portanto. Esses aspectos interferem na forma como o cliente se comporta. as organizações são obrigadas a assimilar rapidamente as mudanças necessárias na sua criação.” As organizações. está na essência do capitalismo de mercado ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia como preço do progresso. de modo a promover sua substituição quando nova tecnologia passar a desempenhar os mesmos benefícios. cada nova tecnologia é uma força de ‘destruição criativa’. cobrando dos governos. em termos de benefícios. água e energia. está cada vez menor o tempo de duração dos produtos e. custo das formas de energia disponíveis. sociedades. devem ter compreensão precisa do que seu produto representa para o cliente. difíceis de se prever e até mesmo inimagináveis. produção e distribuição. por conseguinte.

ou ameaças de perdas financeiras e de mercado e de comprometimento de imagem.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .24 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Todas essas variáveis do macroambiente são consideradas incontroláveis porque fogem ao controle direto das organizações. As variáveis também são. que podem influenciar as organizações por serem formadores das opiniões dos consumidores ao expressarem suas decisões e posições. No macroambiente. Compreende o sistema de marketing de uma organização com seus integrantes e a concorrência. Existem duas abordagens de sistema de marketing: a tradicional – sistema de marketing simples – e a moderna – sistema de marketing moderno. representar oportunidades de lucros e de ganhos de imagem. interdependentes. mais condições têm de se preparar para enfrentá-las. embora existam formas de agir de modo a neutralizar ou pelo menos minimizar os impactos negativos dessas forças ou aproveitar as oportunidades delas decorrentes. as organizações devem analisar como todas essas variáveis afetam seu negócio direta e indiretamente e se podem. em muitos aspectos. podendo a intensificação de um fator alterar o desempenho de outro. Por fim. Quanto mais antecipadamente as empresas visualizem as tendências dessas variáveis. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . se ajustando para estar em superioridade em relação à concorrência quando essas acontecerem. além das variáveis acima estudadas. a mídia e a comunidade financeira. Sistema de Marketing O sistema de marketing é formado pelo fluxo dos componentes centrais de atuação do marketing em uma organização. Ambiente negocial O ambiente negocial é também chamado de ambiente competitivo ou ambiente da indústria (esta entendida como o ramo de atuação de uma organização). inclusive. há ainda alguns públicos como as agências governamentais.

de propaganda. Figura 3 Sistema de Marketing Simples Comunicações Indústria (grupo de vendedores) Bens e serviços Mercado (grupo de compradores) Dinheiro Fonte: Kotler (2000) Informações O sistema de marketing moderno abrange. Veja na Figura 3 a ilustração de um Sistema de Marketing Simples. de telecomunicações. de pesquisa. Nessa abordagem. Veja na ilustração a seguir os componentes do sistema de marketing moderno e o fluxo de bens e serviços e do dinheiro (Figura 4). ofertantes – englobando a organização que oferta os produtos e serviços e suas concorrentes.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . também por meio da troca.incluindo todos aqueles que facilitam as buscas dos clientes pelos produtos da organização e a realização das vendas para esses clientes.MARKETING 25 O sistema de marketing simples pressupõe a existência: de um lado. e do outro lado. distribuição e promoção da oferta da empresa. intermediários/distribuidores . além dos compradores e vendedores. querendo oferecer produtos e serviços para satisfazer essas necessidades e desejos. de compradores (mercado) querendo satisfazer suas necessidades e desejos por meio da troca. integram o ambiente de negócios todos os elementos que influem diretamente no negócio da organização: fornecedores . consumidores..incluindo os de materiais e de serviços. de vendedores (indústria). de treinamentos etc. os participantes imediatos envolvidos na produção.

as organizações devem identificar seus concorrentes. para serem bemsucedidas no mercado. A organização pode tomar iniciativas bem-sucedidas para controle de fornecedores e outras igualmente eficientes no exercício de influência sobre os comportamentos dos clientes e a atuação da concorrência. a saber: ameaça de entrada. por exemplo. A concorrência mais essas quatro forças formam as cinco forças competitivas do ambiente. com adaptações As variáveis referentes a esse ambiente são chamadas de relativamente controláveis porque permitem mais facilmente a tomada de iniciativas de controle. isto é.26 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Figura 4 Sistema de Marketing Moderno Intermediários Fornecedores Consumidores Ofertantes Ambiente Externo Fluxo de bens e serviços Fluxo de dinheiro Fonte: Rocha e Crhistensen (1990). existem mais quatro forças externas que afetam esse ambiente de atuação.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . às variáveis do macroambiente. desejos e expectativas dos clientes de forma mais eficaz do que a concorrência. a concorrência em uma indústria tem raízes em sua estrutura econômica básica e vai além do comportamento dos atuais concorrentes. se comparadas. Concorrência Como marketing é a ação de atender às necessidades. ter informações quanto às suas forças e fraquezas e quanto a seus objetivos e estimar o poder de reação de cada um. Segundo Michael Porter (1996). ameaça FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . conhecê-los bem.

poder de negociação dos fornecedores. trazem nova capacidade. ameaça de entrada – essa primeira força é caracterizada pelas novas empresas que. ao entrarem para uma indústria. Figura 5 Forças que dirigem a concorrência na indústria Ameaça de entrada Entrantes potenciais Poder de barganha dos fornecedores Concorrentes na indústria Poder de barganha dos compradores Fornecedores Compradores Rivalidades entre as empresas existentes Substitutos Fonte: Porter (1996). rivalidade entre os atuais concorrentes – é a disputa corriqueira por posição.MARKETING 27 de substituição. ameaça de substituição – essa força se refere à ameaça de produtos substitutos. poder de negociação dos fornecedores – essa terceira força pode influenciar o desempenho da indústria à medida que os fornecedores elevem preços ou reduzam a qualidade dos bens e serviços fornecidos. que pode ser por produtos oferecidos. que depende da atratividade e das alternativas de preço-desempenho oferecidas por esses substitutos. barganham por melhor qualidade ou mais serviços agregados e jogam os concorrentes uns contra os outros. o desejo de ganhar parcela do mercado e freqüentemente recursos substanciais.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . poder de barganha dos compradores – os compradores (ou consumidores) competem com as indústrias à medida que forçam os preços para baixo. poder de barganha dos compradores e rivalidade entre os atuais concorrentes (Figura 5). propaganda e serviços ao cliente. preços. com adaptações Ameaça de substituição FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .

a empresa que vendeu a esteira de exercícios ao cliente. praticando-se natação em um clube ou simplesmente caminhando ao longo de uma avenida arborizada. atendendo às mesmas necessidades com a mesma linha de produtos ou com produtos similares. a academia. A concorrência direta subdivide-se em específica e por segmentos ou nichos.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . além das grandes lojas que atendem a praticamente todos os públicos ela tem como concorrentes as lojas especializadas em calçados infantis ou no atendimento de diversas necessidades de crianças. jogando-se uma “pelada” no “campinho” do bairro. com o segmento masculino. É importante ressaltar que as informações sobre os concorrentes e sobre o que eles estão fazendo possibilitam às empresas atuarem de forma a atingirem seus objetivos estratégicos e contribuem para que elas mantenham sua participação no mercado e sua rentabilidade. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . o clube. Por exemplo: uma necessidade de praticar atividade física pode ser satisfeita fazendo-se exercícios em uma “esteira” no próprio dormitório. concorrência por segmentos ou nichos – é composta pelas empresas que atuam ou poderão vir a atuar em um ou em alguns segmentos ou nichos em que uma organização atua. o maiô para natação e a malha para fazer aeróbica concorrem entre si pela preferência do cliente. com o público jovem etc. O mesmo ocorre em sua relação com o segmento feminino. No atendimento ao segmento infantil. que também atendam a muitos segmentos.28 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS A concorrência pode ser classificada em direta e indireta. Por exemplo: uma grande loja de calçados que atue em muitos segmentos com uma ampla gama de produtos não pode julgar que seus concorrentes sejam apenas as outras grandes lojas de sapatos. Vejamos cada uma delas com suas especificidades: concorrência específica – compõe-se das empresas que atuam nos mesmos segmentos em que a organização atua. fazendo-se ginástica aeróbica em uma academia. Indiretamente. A concorrência indireta é integrada por empresas que concorrem indiretamente na satisfação de uma necessidade dos clientes. as lojas de artigos esportivos onde foram comprados a bola de futebol. É também chamada de concorrência de marcas. por exemplo.

MARKETING

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Ambiente interno Para atuar de forma eficiente e eficaz no mercado, a organização precisa se conhecer, identificando aspectos que devam ser alvo de medidas específicas e de controle permanente. O ambiente da organização ou ambiente interno é composto por: empregados – mola propulsora de qualquer organização, sobretudo em um sistema em transformação como o que vivemos. Podem promover ou impedir uma mudança necessária à sua manutenção no mercado, ou ainda, manter-se indiferentes e não efetuar a mudança na velocidade necessária. ética, valores e cultura da empresa – a ética e seus princípios balizam as normas de conduta dos funcionários e administradores, sua postura nos negócios, as formas de tratamento e de atendimento ao cliente. Os valores refletem o grau de absorção da ética e se cristalizam no tempo por meio da cultura, que é a resultante de todo esse processo. clima organizacional – reflete a reação dos empregados à gestão e aos processos que integram essa gestão, tais como recrutamento, seleção, remuneração, remoções/transferências, treinamento, avaliação e promoção etc. Reflete também as condições físicas, materiais e emocionais que são proporcionadas por essa gestão, incluindo aspectos como relacionamentos, preconceitos, assédios, discriminações etc. estrutura da empresa e seus processos – a estrutura da empresa deve facilitar o processo de comunicação interna, as relações inter e intradepartamentais, dar agilidade aos processos de informações, decisórios e operacionais, possibilitar a atuação em equipe, alocar o poder de decisão próximo ao cliente e facilitar o atingimento dos objetivos estratégicos. Os processos devem ser mapeados em toda a sua extensão, identificandose os seus intervenientes e aferindo-se a contribuição de cada um para a agregação de valor aos produtos finais da empresa. logística – a logística da empresa deve ser montada considerando-se as facilidades e as conveniências de tempo e lugar para o consumidor final e para o cliente interno. O ambiente interno compreende também a estratégia corporativa, o modo de fazer negócios da organização, o estilo gerencial dos seus administradores, a gestão do seu capital intelectual e o composto de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).

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ESTRATÉGIA DE MARKETING

Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar estratégia de marketing. Identificar os objetivos da estratégia de marketing e sua aplicação à competitividade de empresas. Relacionar o desenvolvimento da estratégia de marketing com a evolução dos sistemas de planejamento das organizações. Estabelecer a diferença entre marketing estratégico e marketing tático. Distinguir posicionamento e diferenciação. Identificar as cinco dimensões de uma oferta de mercado. Identificar os níveis de posicionamento que uma organização pode adotar. Identificar a finalidade da análise de cenários para a estratégia de marketing. Identificar os benefícios atribuídos à análise de cenários. Citar os quatro estágios de evolução do mercado e suas principais características.

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estratégia refere-se: à determinação dos objetivos básicos de longo prazo. capacidades materiais e humanas) que configuram cada organização. Nos anos 60. passou-se a contemplar os demais recursos da organização (materiais e humanos). naquela época. No entanto. Ao longo dos anos. julgavam que elas permaneceriam na mesma direção. Surge. planejamento estratégico e administração estratégica.1. que estimava e gerenciava as alocações de recursos e as melhores formas de aplicá-los. No planejamento orçamentário. à identificação das ações adequadas para o atingimento desses objetivos. A forma como as estratégias são desenvolvidas e implementadas não é igual em todas as organizações. planejamento de longo prazo. então. de modo a melhor interagir com esse ambiente. A administração estratégica tornou-se um modelo de gestão adotado pelas FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . o processo de desenvolver e implementar estratégias tem sido descrito por diversos termos: planejamento orçamentário. Nas organizações.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . à adoção das ações identificadas. o ambiente externo era estável e as organizações partiam do pressuposto de que os fatos se repetiriam de um ano para outro. analisando as tendências e identificando ameaças e oportunidades. Era possível pensar no longo prazo porque os dirigentes das organizações já vislumbravam o conceito de tendências. à alocação desses recursos. o planejamento estratégico.MARKETING 33 2. as organizações passaram a se preocupar com os fatores do macroambiente. CONCEITO E EVOLUÇÃO Estratégia significa “conhecer aonde se quer ir e então decidir a melhor maneira de chegar lá”. com o surgimento do planejamento de longo prazo. Esse tipo de planejamento parecia adequado porque. o foco estava no controle dos recursos financeiros da organização. ao levantamento dos recursos necessários. resultando de uma conjugação de fatores externos (características e condições do ambiente) e de condições internas (dimensão. A partir dos anos 50.

Quadro 2 Evolução dos sistemas de planejamento e estratégia Planejamento Planejamento Planejamento orçamentário de longo prazo estratégico Período Ênfase A partir de 1900. Pressupostos O passado se repete. a abordagem baseada em projeções do planejamento de longo prazo e os elementos do planejamento estratégico. Controlar os desvios e gerenciar a complexidade. promovendo a integração de todas as funções e áreas da organização: administração. deve tentar influenciar o ambiente. As tendências passadas irão continuar. a evolução desses sistemas. deve ser pró-ativo e não reativo. marketing. Mudar a direção estratégica e as capacidades. Refere-se à formulação. pesquisa e desenvolvimento e sistemas de informação. A estratégia de marketing é uma dimensão da administração estratégica como um todo.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Enfatiza que o desenvolvimento da estratégia organizacional: precisa ser guiado pelo mercado e pelo ambiente. A partir dos anos 50. produção. respectivamente). implementação e avaliação das decisões interfuncionais que permitem à organização atingir seus objetivos. Novas tendências Os ciclos de e descontinuidades planejamento são são previsíveis. ao invés de apenas responder a ele. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .34 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS empresas a partir de meados dos anos 70. Administração estratégica A partir de meados dos anos 70. A administração estratégica inclui os três sistemas administrativos anteriores: o sistema de orçamentação e controle. A partir dos anos 60. de forma sintética. O quadro dois apresenta. Lidar com as surpresas estratégicas e com as ameaças / oportunidades. Antecipar o crescimento e gerenciar a complexidade. ao invés de ser internamente orientado. contabilidade. inadequados para lidar com as rápidas mudanças. Baseia-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis (aquelas do mix ou composto mercadológico) e das variáveis incontroláveis e relativamente controláveis (aquelas do macroambiente e do ambiente negocial. finanças.

o nível tático (marketing tático) refere-se às ações de marketing tais como o lançamento de campanhas de publicidade e promoção. a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma comunicação que transmita esse valor. O marketing é aplicado nas organizações em dois níveis – estratégico e tático: o nível estratégico (marketing estratégico) abrange as decisões e ações que se referem à produção e à venda do produto ou serviço. Inclui o estudo de mercado. a escolha do mercado-alvo. Ações de marketing direto são aquelas praticadas diretamente para um cliente específico. com que nível de preço e com qual opção de comunicação.MARKETING 35 Os objetivos da estratégia de marketing são: garantir que as capacidades internas da organização sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que ela atua ou em que deseja atuar. reforçar a capacidade de adaptação da organização às mudanças ambientais. a fixação do preço. onde é capaz de fazê-lo. as ações dos vendedores e de marketing direto. Exemplo: correspondência destinada ao cliente informando sobre uma promoção de vendas. desenvolver sistemas para o acompanhamento do ambiente de marketing e das competências da organização. Figura 6 Marketing Estratégico e Marketing Tático Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor { { { { Marketing estratégico Marketing tático FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . a concepção do produto (selecionando-se o valor a ser entregue ao cliente). em relação às seguintes questões: em que mercado competir. adaptando-se o mix de marketing aos objetivos gerais da organização e à pressão do ambiente. com que produto.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . A Figura 6 ilustra essa diferença. com que esquema de distribuição. e-mail solicitando ao cliente uma resposta direta. a distribuição dos produtos e os serviços pós-venda. identificar opções sólidas e claramente definidas.

porque discriminam. de acordo com essas variáveis.36 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS 2. a lucratividade que ele pode proporcionar. SEGMENTAÇÃO. os diferentes grupos de consumidores. tema que será abordado em capítulo posterior. escolha do mercado-alvo e posicionamento de mercado. o grau de risco que representará para a organização atendê-lo etc. Segmentação do mercado É um processo composto das seguintes etapas: identificação e análise do mercado como um todo. a taxa de crescimento. divisão desse mercado segundo uma ou algumas variáveis consideradas relevantes. Ou seja.2. também. Escolha do mercado-alvo A escolha do mercado-alvo consiste em: avaliar os graus de atratividade dos segmentos identificados no mercado. a preços que eles estejam dispostos a pagar. com mais clareza. lançar produtos diferentes que atendam necessidades individuais – ou de um grupo de clientes com características semelhantes – e tratá-los adequadamente. divulgar esses produtos nos meios de comunicação utilizados por esses grupos ou indivíduos. O processo de segmentação de mercado será estudado de forma mais aprofundada no capítulo 6 desta apostila. para o que deve seguir três etapas importantes: segmentação do mercado. distribuí-los em locais por eles freqüentados. a organização necessita adotar estratégias diferenciadas de atuação. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . por meio de informações disponíveis inclusive nas pesquisas de marketing.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . as economias de escala que a organização fará ao atendêlo. descrição do perfil de cada segmento identificado. Essa avaliação leva em conta questões relacionadas com o tamanho do segmento. ALVO E POSICIONAMENTO (SAP) Para conquistar e manter os diversos tipos de clientes. Essas variáveis são as bases de segmentação. Precisa. agrupamento dos integrantes atuais e potencias desse mercado. a organização necessita conhecer cada um deles.

Mesmo que os segmentos atendam aos critérios acima citados.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . especializando-se em alguns segmentos ou em atender alguma necessidade específica de todo o mercado. Tal estratégia envolve grandes riscos. pois o segmento pode sofrer alterações repentinas de comportamento de compra ou concorrentes podem entrar no segmento. A escolha deve direcionar-se para os segmentos mais atraentes. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .MARKETING 37 decidir quantos e quais segmentos atender. tal estratégia é denominada marketing de nicho. particularmente adotada nos casos em que a organização deseja atuar em segmentos mal ou não-atendidos pelos concorrentes.a organização focaliza seus esforços em um produto para um segmento do mercado. já que se um dos segmentos tornar-se desinteressante. Por isso. avaliando-se a compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento e as competências. Essa especialização pode ser: em segmento único . recursos disponíveis e objetivos organizacionais (de curto. Cobertura especializada do mercado Na cobertura especializada do mercado. Essa alternativa de atuação no mercado é especialmente utilizada por organizações de pequeno porte. buscando conhecer melhor as necessidades do segmento e fortalecer sua posição. as características da concorrência e a coerência com sua missão. o que resulta na diversificação do risco. médio e longo prazos). muitas organizações preferem atuar em mais de um segmento. a organização não atende ao mercado todo em suas necessidades. a organização mantém esforços nos demais segmentos. As alternativas de atuação no mercado a partir da seleção dos segmentos e da oferta dos produtos são: cobertura especializada do mercado e cobertura ampla do mercado. O processo de escolha de mercado é contínuo. gerando resultados específicos não-sinérgicos. que. se quiser obter vantagem sobre seus concorrentes. seletiva . a organização deve escolher apenas aquele(s) em que possa oferecer valor superior. em função do reduzido tamanho.a organização opta por atuar em segmentos independentes. Caso opte por um segmento muito pequeno. comporta apenas um ou poucos ofertantes. visto que os mercados são dinâmicos.

Cobertura ampla do mercado Na cobertura ampla do mercado. insatisfação nos segmentos de mercado menores (dificuldade de se criar um produto que satisfaça as necessidades de todos os consumidores). As organizações que praticam esse tipo de marketing esperam posição mais forte em cada segmento de mercado escolhido e maior fidelização dos consumidores. mas também mais custos. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . já que a organização entra em economia de escala. estoque. podendo ser obtida de duas formas: marketing não-diferenciado . pesquisa e propaganda. administrativos. tornando-se o principal fornecedor para suas futuras necessidades. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a esses clientes. envolvendo distribuição e propaganda de massa. Tal estratégia é viável apenas para grandes organizações.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .a organização desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado total. O risco de adotar esse tipo de atuação está na possibilidade de redução do poder de compra desses clientes.a organização se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. a organização procura atender todos os grupos de clientes com todos os produtos de que venham a necessitar. ► marketing diferenciado . Tal estratégia requer custos menores de produção. por mercado . de estoque e de promoção.a organização ignora as particularidades de cada segmento de mercado. transporte. mas os riscos envolvidos são: ► ► intensa competição baseada em preço.38 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS por produto . O risco dessa opção é a obsolescência do produto diante de novas tecnologias. atração por parte de concorrentes que ofereçam produtos especializados a segmentos menores (gerando maior satisfação do cliente). desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionados ao maior número possível de compradores. tais como: custos de modificação do produto.a organização se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. de produção. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas.

UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .MARKETING 39 A Figura 7 apresenta os cinco padrões de seleção de mercados-alvo. Figura 7 Padrões de seleção de mercados-alvo M1 M2 M3 P1 P2 P3 Único Seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 Produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 Indiferenciado Cobertura Ampla M1 M2 M3 Cobertura Especializada de Mercado M = mercado P = produto Fonte: Kotler (2000). a organização deve partir do posicionamento atual para formular um posicionamento pretendido no futuro. mas um processo de construção e consolidação de uma imagem institucional e mercadológica positiva. portanto. 2000) Refere-se. Diferenciação é “o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. à capacidade da organização de entregar maior valor ao cliente. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . No desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento. comunicar aos clientes. comparativamente à concorrência. Esse processo de escolha é chamado de diferenciação. Por essa razão. posteriormente. com adaptações Posicionamento de mercado Reconhecendo que um dos mais importantes fatores da atuação de uma organização é a sua imagem. os teóricos de marketing formularam o conceito de posicionamento definido como o conjunto de atividades que permitem influir na construção e na consolidação de uma imagem positiva e diferenciada na mente dos diversos públicos de interesse organizacional. o mais importante é a escolha de quais diferenças (aquelas realmente significativas para os clientes) a empresa quer promover para.” (KOTLER. O posicionamento não é um mero diagnóstico da imagem atual da organização junto aos mercados em que atua.

instalação.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . qualidade de desempenho. serviços de consultorias. buscando formar uma imagem positiva na mente de seus públicos-alvo. diferenciação de imagem (identidade X imagem. durabilidade. resposta ou atenção. credibilidade. diferenciação de serviços (facilidade de pedido. entrega. São bem genéricos e devem ser 3 Responsividade é a prontidão no trato com solicitações dos clientes ou o tempo em que este deve esperar por ajuda. local. facilidade de conserto. qualidade de conformidade. comunicabilidade. que nenhuma organização consegue desfrutar de vantagem em todos os aspectos. design). devendo focar-se nos aspectos que a auxiliarão no atingimento da diferenciação pretendida. qualidade de entrega). eventos.40 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS A diferenciação existirá na medida em que a organização detiver uma vantagem. quantidade de lojas ou revendedores – cobertura. símbolos. Exemplo: uma organização que opta por diferenciar-se pela qualidade deve utilizar os melhores componentes. desempenho do canal – tempo. Realizado o processo de diferenciação. diferenciação de pessoal (competência. estilo. É importante destacar. diferenciação de canal (localização física. treinamento do consumidor. uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cinco dimensões: diferenciação de produto (características. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . refere-se ao processo de determinação dos valores mercadológicos que serão expressos em todas as ações e comunicações da empresa. como já foi dito. atmosfera. inspecioná-los com cuidado e comunicar essa qualidade de maneira efetiva. Segundo Kotler (2000). montá-los com habilidade. rentabilidade). O posicionamento. consertos e serviços diversos). previsibilidade. a organização desenvolve sua estratégia de posicionamento. disponibilidade. entretanto. chamada de vantagem competitiva ou vantagem estratégica. cortesia. confiabilidade. responsividade3 e comunicação). mídias escritas ou audiovisuais. confiabilidade. em três níveis distintos: posicionamento de marca (atributos simbólicos) – os atributos relacionados a esse posicionamento não têm vinculação necessária com o ramo de atividade empresarial.

pois cada um tem necessidades e expectativas específicas. 2.: Um banco de varejo. Como exemplo. o mais barato. sem a respectiva correspondência na atuação.os atributos referem-se às características pelas quais o produto. a distribuição e a promoção são prioritariamente percebidos no mercado-alvo. Uma vez adotado um posicionamento. Por exemplo. ► o que permite transações mais seguras via internet. Para apresentar no- FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . junto aos segmentos de pessoas físicas e de micro e pequenas empresas. junto aos clientes private e corporate. MERCADO Cenário (análise do ambiente de mercado) A estratégia de marketing de uma organização não pode ser restringida por um modelo mental do negócio atual. e um banco de atacado. podemos citar atributos como confiabilidade e solidez. ao longo do tempo. A empresa deve apresentar uma imagem diferente ao comunicar-se com cada segmento de mercado.3. posicionamento do composto de marketing (atributos da oferta) . independentemente do público a que são dirigidos. um cartão de crédito pode posicionar-se como: o que confere mais status.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . em que as alternativas que possam ser vislumbradas não passem de extrapolações do passado. o preço. ► ► ► o que tem maior aceitação. A construção dessa imagem requer ações de todas as áreas da empresa. integradas e plenamente coerentes e que não podem ser confundidas com uma simples campanha publicitária ou com a adoção de um discurso institucional.MARKETING 41 evocados em qualquer contexto de aparição da marca. ele deve orientar a formulação dos demais itens da estratégia da empresa e também os do nível tático. o posicionamento projeta a imagem com que a empresa deseja ser percebida no mercado. Ex. posicionamento de empresa (atributos negociais) – os atributos devem fazer referências ao negócio específico da empresa e há necessidade de diferenciação. como é o caso dos itens do composto de marketing. Em todos esses níveis.

de forma complexa.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . prazos e responsabilidades. aumentando compras. A análise de cenários é uma ferramenta importante.42 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS vas perspectivas. por exemplo. pois auxilia a organização a reconhecer e adaptar-se às mudanças do ambiente. pois a organização adquire um senso de visão e cooperação para um esforço geral. preparar a organização para eventos inesperados. diminuindo volumes. diminuindo custos. É empregada especificamente para: explorar as incertezas. aumentando preços. Não se trata de previsões. ao agrupar essas tendências em cenários mais prováveis de um ambiente futuro. de forma que novas alternativas sejam geradas e as antigas desafiadas. cria uma “linguagem comum”. A organização. focar a atenção nos desafios externos da organização. Os seguintes benefícios são atribuídos à análise de cenários: oferece aos tomadores de decisões o vislumbre de possibilidades futuras. com o mesmo entendimento e objetivo. mas de um elenco de possibilidades de eventos futuros. e o mais provável de ocorrer. técnica que consiste na descrição de visões sobre como o futuro pode vir a ser. pessimista. reduzindo os desgastes e tensões internas e as atitudes defensivas. como. desenvolvimento das estratégias de cenários – são feitas simulações de estratégias para os cenários identificados. A análise de cenários é dividida em quatro elementos: identificação dos cenários – geralmente geram-se cenários baseados em resultados prováveis: otimista. dispõe de uma maneira mais administrável de lidar com essa complexidade. do ponto de vista da organização. alterando juros de empréstimos etc. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . idéias. sinalizar as oportunidades e ameaças. permite a cooperação entre equipes. As tendências e eventos relevantes dos ambientes da organização interagem e se afetam mutuamente. desenvolve profissionais com capacidade para o pensamento estratégico e para formar conexões entre os diversos setores da organização. que envolve a todos. a organização deve valer-se da análise de cenários. Três cenários são um número ideal para se trabalhar. contribuindo para o planejamento estratégico corporativo.

uma organização pequena deve focar em um nicho4 específico. Para atuar em um mercado emergente. caracterizando o momento de crescimento do mercado. 4 Nicho de mercado refere-se a um grupo de indivíduos (geralmente menor do que um segmento de mercado) cujas necessidades e desejos ainda não foram plenamente atendidas. Crescimento – à medida que o novo produto vai-se tornando conhecido e sua utilidade e valor são divulgados. maturidade e declínio. baseada em experiência e na comparação com tendências ocorridas em mercados similares. ao longo do tempo. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . número de funções etc.MARKETING 43 estimativa das probabilidades de cenários – que pode ser feita por técnicas estatísticas baseadas na probabilidade de determinados eventos virem a ocorrer. crescimento. as organizações devem formular estratégias de atuação para cada um. mas as formas como esses mercados evoluem e os estágios em que se encontram. surge um número significativo de demandantes do produto. até que esse mercado se torne mais definido e permita que se proceda à sua segmentação e à redefinição da estratégia de marketing. De posse desses cenários.).UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . O estudo dos mercados considera não apenas as informações relativas à conjuntura do presente. ou podem ser feitas de uma forma mais subjetiva. São quatro os estágios de evolução do mercado: emergência (surgimento). comparação dos resultados – refere-se à formulação e implementação de um sistema de monitoramento para verificar. de modo a estarem preparadas para atuar em qualquer um deles. Emergência ou surgimento – é o período em que o mercado ainda não se solidificou e por isso suas preferências ainda estão difusas. projetando e lançando um produto que seja padronizado (em tamanho. de maneira a melhor entendê-lo e atendê-lo. Evolução do mercado Integram a formulação da estratégia de marketing as decisões sobre em quais mercados atuar e de que forma atuar. Já uma organização de grande porte deve adotar uma estratégia de marketing não-diferenciado. se as previsões continuam válidas.

vendas de produtos correlatos . o que. dados demográficos .UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . A projeção de crescimento do mercado pode ser baseada em: experiência de indústrias análogas . permite à empresa elevar o preço do produto. podendo chegar à saturação. a demanda pelo produto pode crescer mais do que sua oferta. os valores atribuídos pelos consumidores podem diminuir. por meio de uma estratégia de marketing não-diferenciado. a atuação em um mercado de alto crescimento está associada a alguns riscos.a alta na demanda por imóveis novos ou usados pode significar alta na procura por financiamento imobiliário. obrigando a organização a se adaptar. como: o número de concorrentes pode ser maior do que aquele que o mercado pode suportar. a tecnologia pode mudar. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . no primeiro momento. o que força as organizações a invadir os segmentos umas das outras. ou em um único nicho com o qual mais se identifiquem. reduzindo os lucros de todos nesse processo. ou por atuar em nichos que já se definam. Entretanto. de instalação de pontos de rede etc. tornando o produto obsoleto. um concorrente pode entrar com um produto superior ou com uma vantagem de custo mais baixo. Maturidade _ é o período em que todos os principais segmentos de mercado estão atendidos pelos ofertantes e as possibilidades de conquista de novos demandantes estão esgotadas.o aumento da demanda por computadores e impressoras proporciona um indicador de comportamento de demanda por suprimentos (como cartuchos e papel. por exemplo) e serviços (de manutenção.44 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Nesse período. inclusive porque os compradores ficam menos dispostos a pagar preços mais altos. Essas organizações podem optar por seguir a mesma linha da organização pioneira desse mercado. o crescimento do mercado pode não ser o esperado pela organização.). mas também desperta o interesse de novas organizações em disputar esse mercado.o aumento no número de pessoas acima de 70 anos pode indicar comportamento de demanda por produtos destinados a aposentados.

. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . pois outras organizações acabam copiando o atributo e até aperfeiçoando-o. A organização que promove o lançamento desse atributo consolida-se nos segmentos. desviando seu interesse. Tal reação constitui-se no lançamento de um novo atributo para o produto. desde que esse contenha um forte apelo. ocorrendo o que se chama fragmentação de mercado. Os mercados maduros alternam momentos de fragmentação (causada pela concorrência) e de consolidação (proporcionada pela inovação). pela sua divulgação etc. tornando mais difícil preservar uma diferenciação significativa. quer pelo declínio do desejo pelo produto. mas essa condição não dura para sempre. Diante da fragmentação costuma haver reação de um dos ofertantes ou de mais de um. mas boa parte dos concorrentes acaba adaptando as mesmas melhorias.MARKETING 45 A qualidade da diferenciação e um posicionamento ótimo tornam-se essenciais para manter a lucratividade de um segmento para uma organização. Declínio _ é a fase que se inicia quando cai o interesse dos clientes pelo uso do produto. e o mercado se divide novamente. quer pelo surgimento de uma nova tecnologia que substitui o produto de maneira melhor do ponto de vista do cliente. esse se divide em segmentos menores. Alguns segmentos poderão ficar tão pequenos que poderá deixar de ser lucrativo atendê-los. À medida que o crescimento de mercado diminui.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .

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. Identificar os três níveis de valor dos produtos (tangíveis ou intangíveis). Conceituar preço e identificar os fatores que afetam as decisões de preço. mix de produtos. Identificar as principais funções dos canais de distribuição. Distinguir as diversas atividades envolvidas no processo de promoção e distribuição. Dar exemplos das principais ferramentas de promoção do marketing. Conceituar promoção.3 COMPOSTO DE MARKETING Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar composto de marketing. ajuste dos preços e mudanças de preço. Identificar as especificidades do mix de produtos. Identificar as estratégias de preços que podem ser adotadas pelas organizações no que se refere a produtos. Conceituar praça. Identificar as estratégias adotadas nas diferentes fases do Ciclo de Vida do Produto. Relacionar objetivos organizacionais com ferramentas do composto promocional. Descrever os componentes de cada elemento do composto de marketing. Citar os elementos que integram o produto.

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2. Inclui bens e serviços. idéias (exemplo: uma palestra como um produto). portanto. representando os consumidores específicos que integram o mercado-alvo. pessoas (exemplo: FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . marketing mix ou 4P´s é definido como o conjunto de ferramentas que a organização usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. por exemplo. O consumidor é o alvo de todos os esforços de marketing e por isso ele é visto no centro da figura oito. produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer suas necessidades e desejos.MARKETING 49 3. atuar em mercados com regulação de preços e. Não são totalmente controláveis porque a organização pode. Figura 8 Composto de markenting Produto Preço Cliente Praça Promoção As variáveis do composto mercadológico são quase totalmente controláveis pela organização. 3. não ter liberdade total para precificar seus produtos.1. mas também locais (exemplo: Nova York como um produto). composto de marketing.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . CONCEITO DE COMPOSTO DE MARKETING O composto mercadológico. PRODUTO Conceito Como já vimos.

por não poderem ser tocados. no caso dos bens.50 uma celebridade como um produto) etc.é o benefício fundamental que o cliente está comprando. e aos benefícios que não são o principal motivo da compra. produto ampliado . Por exemplo. características. Figura 9 Níveis de um produto Núcleo Real Ampliado Tanto o produto ampliado quanto o produto real apresentam benefícios que se encontram no produto núcleo. pois podem ser fisicamente tocados. produto real . mas que também são proporcionados pela aquisição do produto. no caso dos serviços.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . e é uma realização. na compra de uma furadeira. enquanto os serviços. Exemplos: o serviço de assistência técnica (produto ampliado) gera confiança e comodidade (benefícios que estão no produto núcleo) para o cliente. É tangível. marca e embalagem. o conjunto de atributos. com seu nível de qualidade.é o produto em si que o cliente está comprando. ou seja. Os produtos tangíveis ou intangíveis possuem basicamente três níveis de valor. o benefício final é a capacidade de fazer o furo.refere-se aos serviços agregados (geralmente no pósvenda). como apresentado na figura nove: produto núcleo . PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Os bens físicos são chamados de produtos tangíveis. como garantia e assistência técnica. A Poup- FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . são chamados de produtos intangíveis. design.

os concorrentes são outras organizações de transporte. Faltou-lhes olhar para além do produto real naquela época. Pelo produto núcleo tem-se melhor definição da concorrência da organização.MARKETING 51 ança Ouro é remunerada pela TR (Taxa Referencial). Essa garantia gera um benefício para o cliente que está no produto núcleo. embalagem . mesmo porque no futuro há probabilidade de os veículos virem a ser elétricos. 5 Já o termo branding é o conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo. símbolo. bastante poderosas no início do século passado.é um nome. posicionamento e comunicação. O produto não se resume somente a ele próprio. é a energia. No caso das ferrovias.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . desenho ou uma combinação desses elementos que identificam o produto e o diferenciam dos produtos da concorrência. O artigo “Miopia de Marketing” (LEVITT. pesquisa de mercado. as organizações dão aos novos produtos nomes de marca não relacionados com o nome da empresa (por exemplo. o produto núcleo das ferrovias é o transporte (o trem é o produto real). um erro comum em muitas organizações até os dias atuais. sem atentar para o produto núcleo. 1960) enfatiza os perigos da atitude de concentração no produto real. sendo a gasolina o produto real. proteção legal. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . acrescida de juros mensais (Pessoas Físicas) ou trimestrais (Pessoas Jurídicas) e é garantida pelo Fundo Garantidor de Créditos (FGC) até o limite de R$ 60. os concorrentes podem ser até organizações de energia elétrica. em outros.000. por exemplo.00 por conta. como as companhias aéreas. mas que declinaram no final do século por não compreenderem que a ameaça estava no desenvolvimento das autoestradas e dos transportes aéreos e não nos problemas técnicos enfrentados. envolvendo atividades como design. Em alguns casos. Procter & Gamble e suas marcas Pampers para fraldas e Pantene para xampus). Esses componentes são: marca5 . Portanto. termo. no caso da Petrobrás. que é o benefício procurado pelo cliente ao adquirir o produto real. o nome da organização é usado em praticamente todos os produtos (como no caso do BB) e.é o envoltório do produto real e suas funções são proteger e comunicar o produto. avaliação financeira. Essa miopia foi ilustrada com o exemplo das companhias de trem norte-americanas. enquanto o produto núcleo da Petrobrás. havendo outros elementos que o integram. e.

UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Figura 10 Ciclo de Vida do Produto (CVP) $ Crescimento Maturidade Introdução $ = vendas. processos podem ser acompanhados on-line. Os estágios de ciclo de vida do produto são introdução. até serem descontinuados. maturidade e declínio. no caso de alguns órgãos do Poder Judiciário. têm um período de demanda crescente. por meio de senhas.52 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS rotulagem . na orientação sobre o uso.tem as funções de identificar o produto. conforme ilustra a Figura 10. informar sobre o fabricante. atingem a maturidade e entram em declínio. resultados de exames podem ser obtidos pela internet. na manutenção do produto em condições de uso pelo cliente e na realização de reparos em caso de defeito. além de promover o produto pela sua produção gráfica. serviços de apoio e assistência ao produto . crescimento. no caso de laboratórios de análises clínicas. Informações sobre rentabilidade de fundos podem ser consultadas. a composição e como deve ser consumido ou utilizado. na instalação do produto no ambiente do cliente. em que eles são modificados e aperfeiçoados. Muitas organizações atualmente usam a Internet para fornecer este tipo de produto ampliado.consistem no esclarecimento de dúvidas dos consumidores. As estratégias de marketing são diferentes para cada estágio do ciclo de vida dos produtos. Ciclo de vida do produto (CVP) Os produtos são lançados no mercado. t = tempo Declínio t FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . no caso de um banco.

maturidade . mantendo estáveis o volume de vendas e o lucro. Os lucros também se tornam significativos. Um exemplo de produto que vem sempre sendo reposicionado no mercado é o das sandálias Havaianas.fase em que a demanda pelo produto se reduz significativamente. devido às mudanças nos hábitos e preferências dos consumidores. Caracteriza-se por um lento crescimento das vendas e por um lucro baixo ou prejuízo. que consiste em fazer com que o mercado enxergue o produto de nova forma. devido às despesas iniciais. A seguir. como uma roupa da moda (menos de seis meses) até produtos com mais de 100 anos de existência (como é o caso da Coca-Cola). havendo produtos com ciclo de vida extremamente curto. que são atraídos pelo sucesso que o produto começa a fazer. as fases do Ciclo de Vida do Produto: introdução . geradas. esse estágio também traz concorrentes. o mercado apresenta uma abertura à sua expansão que deve ser explorada. Por exemplo: se uma organização deseja se lançar no mercado com um restaurante de alto nível. crescimento . após pesquisa. Para estender o ciclo de vida do produto as organizações adotam estratégias como o reposicionamento. há diferentes estratégias que a organização deve adotar. inclusive envolvendo a distribuição e a promoção do produto. entre outros fatores.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . para cada estágio do Ciclo de Vida do Produto. desenvolvimento e teste de experimentação. O importante é que cada estratégia adotada seja coerente com o posicionamento pretendido para o produto. Estratégias Como já foi comentado.fase em que o produto.MARKETING 53 A duração do CVP é variável. Caracterizado por vendas crescentes. deve ter como uma de suas estratégias convidar para o lançamento pessoas com elevado poder aquisitivo na praça (Quadro 3). é lançado oficialmente no mercado.é a fase em que o consumo do produto já foi incorporado aos hábitos de compra das pessoas. por condições econômicas desfavoráveis ou avanços tecnológicos que permitiram o surgimento de produtos substitutos. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .após a aceitação do produto. declínio .

54 Quadro 3

PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA

EM

CONHECIMENTOS

Estratégias para os estágios do CVP
Estágio Introdução Estratégia • lançar versão básica do produto, adiando-se o lançamento de outras versões para quando se verificar tendência de crescimento Crescimento • melhorar a qualidade e adicionar novas características • acrescentar novos modelos • entrar em novos segmentos de mercado • aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição • mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência pelo produto • reduzir preços para atrair novos consumidores Maturidade • modificar o mercado, estimulando o aumento da taxa de consumo pelos consumidores atuais e a adoção do produto por novos consumidores • modificar o produto, melhorando a qualidade e as características, como design, embalagem, serviços agregados etc. • modificar os demais elementos do composto de marketing: redução do preço, distribuição e promoção mais intensivas Declínio • reconhecer a fraqueza do produto e mantê-lo, na esperança de que a concorrência abandone o setor • reposicionar o produto pela modificação do composto mercadológico, o que exigirá aumento nos investimentos • reduzir os custos dos esforços para a venda do produto, “colhendo” o lucro restante pela redução dos custos de promoção e distribuição • descontinuar o produto de forma rápida ou lenta, introduzindo ou não um produto substituto

Na Figura 11, podemos identificar produtos do portfólio do Banco do Brasil que se encontram em diferentes estágios do CVP. Figura 11 Produtos BB X Estágios do CVP
Maturidade BB Giroflex Crescimento Vendas Brasilprev Estilo Introdução Ourocard Mulher Tempo Ourovivo Declínio

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MARKETING

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O Ourocard Mulher foi lançado recentemente e está na fase de introdução. O Brasilprev Estilo é um produto que foi lançado há algum tempo e está na fase de crescimento. O BB Giroflex está no estágio de maturidade, tendo passado por uma leve reformulação para continuar atrativo. O Ourovivo está em declínio e em processo de descontinuidade, sem a introdução de um substituto com características básicas semelhantes. As organizações têm mais dificuldades de sobreviver no mercado se produzem um único produto. Por isso, ao longo de sua existência, elas precisam lançar diversos produtos, denominando-se mix de produtos ao conjunto de todos os produtos que uma empresa põe à venda e as diferentes maneiras de como ela o fará. Duas outras decisões estratégicas referentes ao produto estão relacionadas à linha de produtos e ao mix de produtos: linha de produtos - grupo de produtos intimamente relacionados porque têm função semelhante ou são comercializados de maneira similar (por exemplo, compartilham canais de distribuição ou estratégias de comunicação). A decisão mais importante refere-se à extensão da linha, isto é, o número de itens que a linha comporta. A linha é pouco extensa se o lucro aumentar como o aumento de itens e é muito extensa se o lucro aumentar com a redução de itens; mix de produtos - o mix de produtos de uma organização possui as seguintes especificidades:

abrangência – refere-se ao número de linhas de produtos que a empresa oferece; extensão – compreende o número total de itens do mix; profundidade – é relativa ao total de opções (versões) de cada produto ou linha (ex.: sabão em pó, em barra e líquido); consistência – refere-se à relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final pelo consumidor.

► ►

Exemplo: a Unilever tem linhas consistentes porque abrangem produtos que passam pelos mesmos canais de distribuição (apesar de serem pouco consistentes no que se refere à função para o consumidor); profundas porque há marcas de xampus com diferentes tamanhos e finalidades; extensas, porque há várias marcas dentro de cada linha; e com grande abrangência, porque há linhas que incluem desde detergentes até margarinas.

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PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA

EM

CONHECIMENTOS

As organizações podem optar por terem marcas diferentes para cada linha e posicionarem cada uma de forma diferente no mercado, destinando cada uma delas a um segmento distinto ou mesmo marca diferente para cada produto dentro da linha, obtendo um posicionamento para cada produto. Podem, ainda, optar por marca única, obtendo posicionamento pela marca.

3.3. PREÇO Conceito Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto. É o único elemento do composto de marketing que produz receita, pois os outros (produto, praça e promoção) geram custos. É também o elemento mais flexível do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado, o que não acontece com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição e toda uma estratégia de comunicação. O estabelecimento de preço único para todos os compradores é uma idéia relativamente moderna. Ocorreu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no final do século XIX. Antes disso os preços eram negociados entre compradores e vendedores. Os fatores que afetam as decisões de preço são: Fatores internos à organização:

objetivos de marketing - o posicionamento pretendido e o mercado-alvo a ser atendido; mix de marketing - as decisões de preço devem estar coordenadas com as decisões de produto, praça e promoção, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo;

custos - os custos estabelecem o limite inferior do preço que a organização pode cobrar pelo produto. Atualmente, com o acirramento da competição entre as organizações, a necessidade tem sido a de ajuste dos seus custos ao preço que é adequado praticar para permanecer no mercado.

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são ineficazes ações de promoção (redução) de preços.fatores econômicos. o cliente poderá passar a optar pela oferta de maior valor. Para um produto de alta elasticidade-preço. afetam as decisões de preço de uma organização porque atingem os custos de produção e venda e as percepções do consumidor sobre o preço e o valor do produto. pois a diminuição dos preços levará a um aumento das vendas (aumento da demanda pelos clientes).UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . diz-se que o produto é elástico ao preço. A demanda por um produto pode variar de inelástica a bastante elástica. • os compradores não podem estocar o produto.MARKETING 57 Fatores externos à organização: ► natureza da demanda: a demanda estabelece o limite superior do preço a ser cobrado. ► outros fatores ambientais . • o preço do produto é alto em relação à renda total do cliente. Se uma variação no preço provoca uma variação mais do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo. como expansão ou retração da economia. o que irá compensar. Se uma variação no preço provoca uma variação menos do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo. por exemplo. A elasticidade do preço do produto mede a sensibilidade do comprador ao preço. isto é. caso contrário.se o produto não tiver o mesmo nível de qualidade do concorrente. a redução dos preços. um aumento de 10% no preço provoca uma redução de 16% na demanda). A demanda será menos elástica quando: • o produto é exclusivo. terá de ter um preço menor. • os compradores consideram que os preços maiores são justificados pela qualidade do produto. inflação e taxas de juros. um aumento de 10% no preço provoca uma redução de apenas 6% na demanda). diz-se que o produto é inelástico ao preço. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . ► concorrência . para a empresa. não há substituto ou concorrente. • os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores. • os compradores não percebem facilmente o preço maior (difícil comparação dos produtos).

não variados ou adaptados para itens de produtos. serviços bancários. filiação a associações Serviços públicos. ao ajuste dos preços e à mudança dos preços. tanto na linguagem técnica quando na linguagem popular. Alguns exemplos de denominações de preço mais comumente utilizadas estão mostrados no Quadro 4. estabelecidos independentemente dos demais componentes do mix de marketing. palestrantres Freqüência a entidades religiosas Vendas efetuadas. Determinação de preços para novos produtos Desnatação de mercado _ organizações como a Intel lançam produtos com alto preço para atrair apenas a “nata” do mercado. direito de freqüência em clubes. Quadro 4 Denominações de preços por tipo de produto Denominação Aluguel Diária Mensalidade Tarifas Juros Pedágio Honorários Prêmio Salário Cachê Dízimo Comissão Soldo Hora-aula Hora-consultoria Condomínio Tipo de produto a que se refere Uso de imóvel Ocupação de quarto. intermediação em negócios Serviço prestado por militar Aula ministrada Consultoria Prestada Serviços comuns aos moradores de edifícios Estratégias As estratégias básicas de preço de uma organização para seus produtos referem-se a novos produtos. isto é. advogados. ► ► não revisados o suficiente para capitalizar as mudanças de mercado. apresentadores. ao mix de produtos.58 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Os erros mais comuns cometidos pelas organizações na precificação de seus produtos são: ► preços muito orientados pelos custos. apartamento ou suíte em hotel Freqüência em uma escola.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . ► O preço recebe diversas denominações. balsas Serviços profissionais liberais (médicos. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . segmentos e ocasiões de compra. pontes. dentistas) Seguro Trabalho Artistas. “corridas” de táxi Dinheiro emprestado ou aplicado Tráfego em rodovias.

Preço de produtos opcionais: muitas organizações preferem estabelecer o preço de um produto básico e cobrar separadamente pelos opcionais. como o etanol e outros produtos químicos. Isso faz com que a organização possa reduzir o preço do produto principal porque a venda do subproduto ajuda a garantir o lucro. como é o caso das impressoras HP (suprimento . 3 etc. permitindo que a organização reduza seus preços ainda mais. O volume maior de vendas resulta em redução de custo pela economia de escala. de modo a garantir lucro na venda de suprimentos ou manutenção. Não é o mesmo que venda casada (que é ilegal e significa que a organização condiciona a aquisição de um produto à compra simultânea de outro).cartuchos) e copiadoras “Xerox” (manutenção). possibilitando a maximização da receita ainda na fase de introdução do produto. como é o caso de um pacote de serviços oferecido por um banco ou as promoções (produtos) 1. Preço de produtos complementares: significa apreçar o produto principal com uma margem mínima. Penetração de mercado _ o preço inicial é baixo. 2. Preço de subprodutos: o processo de produção de alguns produtos.MARKETING 59 com compradores pioneiros. do McDonalds. pouco sensíveis ao preço. a avaliação de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes. no estágio inicial do Ciclo de Vida do Produto . com a finalidade de atrair novos consumidores para o produto e assim “ampliar” o mercado.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .CVP. Determinação de preços de mix de produtos Preço para linha de produtos: a gradação de preço para os produtos da linha de produtos da organização leva em conta as diferenças de custos entre os produtos. resulta na produção de subprodutos (vinhaça no caso do etanol). como é o caso de muitos produtos da indústria automobilística. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Preço por pacote: cobra-se pelo pacote um preço menor do que a soma dos preços individuais.

por exemplo. preço de referência . A organização pode responder aos altos custos e à demanda sem aumentar os preços por meio da adoção das seguintes estratégias: FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . essa redução no preço é compensada de alguma forma pela organização.podem ser proporcionadas por situações de inflação. No entanto.99. embora o preço total do produto seja elevado.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Estratégia de mudança de preços Iniciativas de redução de preços . preço isca .a organização tenta aumentar o preço de referência do cliente (aquele preço que o cliente acha justo pagar por um produto). por meio de.podem ser devidas à capacidade ociosa da organização.preços do tipo 1. Iniciativas de aumento de preços .são fixados preços mais baixos para alguns produtos para gerar tráfego à loja. Alguns exemplos de estratégias de adequação ou ajuste de preços são: preço psicológico . propagandas que estimulam os consumidores a desejar possuir o produto por julgá-lo “famoso”. por exemplo. reação dos concorrentes. variações na demanda. das promoções de supermercados. preço a prazo . área geográfica. É o caso. reação do público-alvo. pelo aquecimento da demanda ou causadas pelos custos ascendentes não compensados por ganhos de produtividade.consumidores são estimulados ao consumo pelo baixo valor das parcelas mensais (por exemplo. de modo que não venha a diminuir sua margem de lucro como um todo. grandes varejistas. como as Casas Bahia e o Ponto Frio). 29.60 Estratégia de ajuste de preços PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS A organização ajusta ou promove adequação de seu preço com base em: objetivos de posicionamento.00. ao declínio de sua participação no mercado.90 ou 99. política de crédito e cobrança. à opção por estratégia para dominar o mercado com a prática de custos menores e à recessão econômica. circunstâncias do ambiente. tipo de canal de distribuição.

a fim de que o produto esteja disponível para estes últimos. bem como as informações a eles relativas. o processamento de pedidos e o gerenciamento de informações. o armazenamento. As decisões dos canais de distribuição afetam várias outras decisões de marketing e envolvem compromissos a longo prazo. executam as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais. o papel dos intermediários de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. o controle de estoque (para bens físicos) e a cobertura de mercado. a movimentação de materiais.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . praça refere-se à disponibilização do produto e inclui os canais de distribuição.MARKETING 61 redução do tamanho do produto (desde que seja comunicada ao cliente). implementa e controla o fluxo e o armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas a produtos acabados. em combinação. a logística. o ponto-de-venda (PDV) ou ponto de atendimento (no caso do BB. PRAÇA Conceito O componente “praça” do mix de marketing representa todo o conjunto de planejamento e ações desenvolvido pela organização para tornar um produto disponível à aquisição. A logística é a parte do gerenciamento da cadeia de abastecimento de uma organização que planeja. Portanto. Isso porque FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .4. a agência. redução ou remoção de algumas características do produto. Do ponto de vista do sistema econômico. uso e consumo do público-alvo. substituição de matérias-primas por outras mais baratas. o caixa eletrônico. 3. que. Entre as atividades da logística estão o transporte. criação de novas marcas mais baratas. redução da variedade oferecida. desde o ponto de origem até o ponto de consumo. garantindo também a variedade dos produtos. o telefone e a internet). Os canais de distribuição referem-se a uma rede organizada de órgãos e instituições.

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .obtêm a posse física do produto e desenvolvem a maioria das funções de um canal de distribuição.são aqueles que podem agir em nome tanto dos compradores quando dos fornecedores.comunicar-se com compradores potenciais. enquanto os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimentos de produtos.formar sortimento. desenvolver atividades de informação de mercado para o produtor.são aqueles que focam suas atividades na função de vendas e não chegam a possuir fisicamente o produto negociado. negociando preços e mercados de atuação. varejistas .comunicar para atrair e manter o comprador. distribuidores .transportar e armazenar o produto. já que os consumidores desejam baixa quantidade e alta variedade.coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento de mercado.obter e utilizar recursos para cobrir custos da cadeia de suprimento (fornecimento). Existem vários tipos de canais que um fornecedor pode escolher para distribuir seus produtos. As principais funções dos canais de distribuição são: informação . promoção . podendo. ajuste ou quebra de lote . também.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . intermediários (brokers) . distribuição física . no ambiente tradicional ou na internet: agentes . contato . financiamento .são atacadistas que se especializam mais por tipo de produto que oferecem.62 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS os fabricantes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos de produtos. Vendem diretamente aos consumidores finais.como os riscos de transporte e armazenagem do produto. negociação .chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta. Raramente movimentam fisicamente o produto ou se evolvem nos processos de pagamento. assumir riscos . servindo a outros canais mais próximos do usuário.

A classificação dos canais de distribuição nos bancos pode ser feita de acordo com o nível de contato e a forma de interação com o cliente: Atendimento pessoal agências .o cliente realiza as operações bancárias interagindo com o sistema eletrônico de atendimento via telefone por meio do SARA (serviço de atendimento por resposta audível). com a expansão das redes de caixas automáticos e a virtualização.pela telefonia móvel.MARKETING 63 Como toda organização de serviços. os bancos têm multiplicado seus canais de distribuição.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .o cliente realiza transações pelo sistema de auto-serviço. que podem prestar alguns tipos de serviços bancários.como redes de loterias. call center . sem necessidade de deslocamento. franquia .dentro de outras organizações públicas ou privadas. porém necessita de deslocamento até o posto de atendimento (que pode estar dentro da agência). postos de atendimento . call center (com atendimento automatizado) .pouco usada no sistema bancário brasileiro. refere-se a um sistema contratual em que o banco (franqueador) concede ao franqueado o direito de operar o negócio. wap (wireless access protocol) . correspondente bancário . pelo uso do home banking e da internet. sem necessidade de deslocamento.o cliente realiza as operações bancárias interagindo com o pessoal de atendimento via telefone. ► ► FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Atendimento eletrônico ► posto de atendimento eletrônico (caixa eletrônico) . o cliente tem acesso aos serviços bancários mesmo que esteja em deslocamento. de acordo com o plano de marketing do banco e em seu nome.equivalente ao PDV (ponto-de-venda) de uma loja de varejo. lojas de varejo e sistema postal. sustentando-se com o conceito de auto-serviço.

se o banco está posicionado como inovador e de alta tecnologia. as promoções de venda. como moradores de áreas rurais. Mas.5. sendo que o cliente realiza compras efetuando o pagamento com cartões de débito ou crédito.64 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS ► Internet banking . 3. sem necessidade de deslocamento à agência. diretamente no terminal. o que faz com que o cliente realize transações pelo sistema de auto-serviço. como veremos mais adiante. como Internet e telefonia celular. inclusive.são pontos-de-venda eletrônicos. para os segmentos com pouco ou nenhum acesso a esses meios. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . postos de atendimento. como no caso de pequenos municípios ainda não atendidos pelas instituições financeiras (nesse caso. deverá optar pela distribuição via atendimento eletrônico de seus produtos. POS (point of sale) .a maioria dos serviços do banco está disponível na Internet. atingindo um público-alvo com acesso aos meios virtuais de comunicação. são definidas de modo a assegurar o posicionamento pretendido e a melhor atingir e satisfazer os segmentos de mercado a serem atendidos (público-alvo). ► Estratégias As estratégias de praça.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . PROMOÇÃO Conceito O componente do mix de marketing denominado promoção consiste na integração dos diversos canais de comunicação de que a organização dispõe e na coordenação das ações desses canais de modo a transmitir a consumidores atuais e potenciais e a seus demais públicos uma mensagem clara. o atendimento pessoal será o preferido. consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. Entre os meios de comunicação devem estar a propaganda. denominam-se postos de atendimento avançados) ou correspondentes bancários. assim como os demais elementos do mix de marketing. as relações públicas e o marketing direto. Assim. a venda pessoal. via.

a organização. pelo receptor. no caso.parte da resposta do emissor que é comunicada ao emissor.reações do receptor após ter sido exposto à mensagem. de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou.MARKETING 65 Para um bom entendimento desse componente do mix de marketing. resposta .fonte que emite a mensagem. por meio de uma pesquisa de mercado. que resulta na recepção. Figura 12 Processo de Comunicação Emissor Codificação Mensagem Mídia Decodificação Receptor Ruído Feedback Campo de experiência do emissor Resposta Campo de experiência do receptor FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . o públicoalvo. ou seja. uma revista ou a TV). por exemplo.destinatário que recebe a mensagem. mídia . ruído . decodificação . codificação . receptor .conjunto de meios de comunicação.processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor.distorção não-planejada pelo emissor durante o processo de comunicação. mensagem . para que um processo de comunicação ocorra são necessários os seguintes elementos: emissor . Temos ainda outros elementos que também integram o processo de comunicação: feedback .conjunto de símbolos que o emissor transmite.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . por meio dos quais a mensagem passa do receptor ao emissor (por exemplo.processo de transformação de um conteúdo em linguagem simbólica (feito pela agência de propaganda. por exemplo. que usa palavras e imagens para transmitir a mensagem). é preciso ter-se conhecimento de como funciona o processo de comunicação. Conforme ilustra a Figura doze.

logotipos em carros). Figura 13 Principais ferramentas de promoção Propaganda Promoção de vendas Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de produtos/organizações por um patrocinador identificado. via um meio de comunicação específico). ou seja. assuntos de interesse público (construção de relacionamentos com comunidades locais e regionais. internet. relações com investidores e outros stakeholders. uniformes.). (sempre no curto prazo). por meio de telefone.amostras grátis. displays com promoções nos pontos-de-venda. sobretudo. promoção de vendas . O tratamento dado. (sempre de uma forma paga e não-pessoal.66 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS As organizações não se comunicam com seus públicos apenas por meio das conversas no atendimento pessoal ou telefônico ou das propagandas. a presteza na solução de problemas e a exatidão dos serviços prestados também comunicam mensagens aos consumidores. prêmios. cupons. outdoors etc. materiais de identidade corporativa (cartões de visita. Há que se atentar. concursos e brindes. recompensas pelos programas de fidelidade. rádio ou Internet. que podem prejudicar o relacionamento da organização com o mercado. transmissões eletrônicas pela TV. correio ou outro meio direto Relações públicas Venda pessoal Marketing direto Os principais exemplos dessas ferramentas são: propaganda . As FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . para os ruídos que possa haver nessa comunicação. A Figura 13 apresenta as principais ferramentas de promoção do marketing (ou meios de comunicação). relações públicas . desenvolvimento de relações com lideranças e formadores de opinião em vários setores etc.inclui anúncios impressos. visando construção de imagem corporativa favorável Apresentações pessoais com o propósito de comunicar e divulgar o produto/organização e desenvolver relacionamentos Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata. descontos promocionais e liquidações etc.relações com a imprensa pela assessoria de imprensa. usando um meio específico Incentivos de curto prazo para estimular a venda de um produto Forma não paga de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .

O “patrocínio” também faz parte das relações públicas e refere-se ao apoio a eventos ou organizações que tragam vantagens diretas ou indiretas para o patrocinador.mala-direta. sendo necessário. A “publicidade” faz parte das relações públicas e contempla informações sobre a organização. preço do produto e visual da loja. As organizações levam informações à mídia utilizando informativos (press releases). relacionados a outros componentes do mix de marketing. compra pela TV etc. veiculadas pela mídia na forma de notícias (a mídia divulga porque os fatos têm valor jornalístico). como a propaganda com anúncio do telefone para que o cliente ligue diretamente para a organização).MARKETING 67 relações públicas devem ser desenvolvidas sempre de forma nãopaga. Apesar disso. mesmo que se use. comércio eletrônico. seus produtos ou marcas. marketing direto . eventualmente. catálogos. com um mobiliário adequado e que facilite a organização dos processos no atendimento.apresentações de vendas. abordagens de venda (abordagem do cliente. inclusive. além dos citados acima. demonstração do produto. fechamento da venda e acompanhamento pós-venda). por telefone ou internet). telemarketing. outra ferramenta complementar. inicialmente. ou seja. O Qua- FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . não se paga à outra parte para desenvolver relacionamentos ou falar bem da organização. (geralmente com uma comunicação direta com o cliente. (sempre de uma forma pessoal ou. A comunicação também inclui outros elementos. feiras e eventos etc. se uma agência quer passar uma imagem de atendimento rápido e de organização. venda pessoal . essa ferramenta de promoção implica custos. Por exemplo. o visual da agência deve comunicar esses atributos. Estratégias As estratégias de promoção da organização vão depender dos objetivos de comunicação ou divulgação do produto e os da própria organização. dotar a organização de uma assessoria de imprensa. O visual merchandising é muito importante no marketing bancário. entrevistas coletivas. chamado de visual merchandising. como design e embalagem do produto. relatórios de atividades e apresentação prévia do produto (“pré-lançamentos”).UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .

ao seu valor elevado ou se o produto depender de experimentação. • Obter resposta de compra no curto prazo. as mudanças no preço. • Tornar a organização ou o produto assunto de interesse público. a organização. • Utilizar o processo de venda pessoal. • Buscar conhecer individualmente o público-alvo. já que a resposta é individual. • Persuadir o público-alvo a comprar no curto prazo. Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Venda pessoal Marketing direto FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . • Elevar as vendas no curto prazo. • Convencer os varejistas a vender mais e aumentar o estoque da marca. manter o produto na mente do cliente nos períodos de baixa demanda e manter a conscientização pelo produto. a desenvolver preferência pela marca e a mudar suas percepções sobre o produto ou a organização.68 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS dro 5 apresenta a estratégia de comunicação principal para cada objetivo básico da organização: Quadro 5 Estratégias de comunicação de acordo com os objetivos organizacionais e ferramentas do composto promocional Objetivo principal Estratégia a ser usada (uso da ferramenta do composto de promoção) • Informar o público-alvo sobre os benefícios do produto. fechamento da venda e acompanhamento pós-venda. investidores e demais stakeholders. • Melhorar a imagem organizacional e do produto. devido à complexidade do produto. • Demonstrar pessoalmente o produto a clientes atuais ou potenciais. • Promover a negociação de preço com o cliente. • Lembrar o público-alvo onde comprar o produto. com as fases de qualificação de clientes. • Construir para relacionamentos com os consumidores pelos programas de fidelidade. como o produto funciona. • Desenvolver relações com clientes. • Promover o produto de maneira personalizada. • Buscar respostas mensuráveis da eficiência da comunicação de marketing. tratamento das objeções. os serviços agregados etc. • Gerar notícias favoráveis ao produto e à organização. abordagem. na presença do cliente.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .

Reconhecer a importância do planejamento de marketing como ferramenta de gestão nas organizações. Distinguir as etapas do plano de marketing. .4 PLANO DE MARKETING Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar plano de marketing.

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CONCEITO Trata-se de um documento escrito de forma a orientar a implementação e o controle das atividades de marketing de uma organização. tornando mais efetivas as decisões da administração.3.2.1. . orçamentos e cronogramas. facilita a flexibilidade e a capacidade de reação da organização em face das alterações imprevistas. IMPORTÂNCIA O planejamento de marketing é uma importante ferramenta de gestão porque: direciona a organização. 4. Deve ser formulado antes do empreendimento do negócio. embora possa ser realizado a qualquer momento. caso haja desvios. 4.4. explicita a situação inicial e descreve as condições e evoluções do ambiente. estrutura e consolida a função marketing no âmbito da organização. possibilita corrigi-los. ESTRUTURA DO PLANO A figura quatorze apresenta as três etapas para a realização de um Plano de Marketing. desde que esteja de acordo com a estratégia da organização. com base em normas. dando sustentação às suas decisões mercadológicas. sendo o resultado do processo de planejamento. facilita o acompanhamento das ações tomadas. O planejamento de marketing decorre do planejamento estratégico da organização e com ele deve ser coerente. permitindo avaliar os desvios entre os objetivos e metas traçados e o desempenho real. e. contribui para que a gestão seja feita de forma mais estruturada e rigorosa.

Definição do público-alvo 5. Análise do ambiente . Definição da marca 2. Definição do posicionamento de mercado 6. Sumário executivo . A análise inclui: FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Análise do ambiente 4. objetivos e estratégias a alcançar. Definição das estratégias de marketing 2ª etapa: implementação 3ª etapa: avaliação e controle 1a etapa: Planejamento Primeiramente. Definição do público-alvo . que poderão afetar positiva ou negativamente o seu desempenho. Para desenvolver uma análise completa de ambiente.72 Figura 14 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Estrutura de um Plano de Marketing 1ª etapa: planejamento 1. Sumário executivo 3.é o resumo do plano de marketing.significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que a organização irá servir por oferecerem as melhores oportunidades para o negócio. definem-se o público-alvo.a análise dos ambientes externo e negocial que envolvem e influenciam a organização levará à análise das ameaças e oportunidades do negócio. as metas e as ações para o alcance dos objetivos. principais definições do projeto e esforços necessários. A análise do ambiente interno envolve aspectos fundamentais sobre o funcionamento da organização e levará à análise das forças e fraquezas. incluindo situação presente.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . em que devem constar as características principais do negócio. Definição dos objetivos e metas 7. analisa-se o mercado de atuação. Esse tema será estudado mais adiante nesta apostila. é muitas vezes necessário o levantamento de informações por meio de uma pesquisa de marketing.

a identidade do produto ou da organização que a diferencia da concorrência). da participação da organização no mercado. e. Definição da marca – define-se a marca do produto (ou seja. é necessário que o banco tenha uma embossadora de cartões em cada uma das principais praças em que atua. A novidade precisa ser comunicada aos clientes.definem-se objetivos e metas. que novo segmento pode ser criado. sendo necessária uma revisão na tarifa de anuidade. faz-se a projeção: do tamanho do mercado.MARKETING 73 quais são os segmentos existentes.define-se qual imagem se deseja transmitir ao cliente em relação ao produto ou à organização como um todo. Essa imagem deve ser clara. Definição do posicionamento de mercado . os resultados que a organização espera alcançar. por meio do componente promoção. se possível. de maneira que obtenha vantagem competitiva. qual é o tamanho dos segmentos em volume e em valor. Para isso. o que cada um deles pretende alcançar. Exemplo: com o objetivo de ser o melhor banco do país. Ao se analisar a última pesquisa de satisfação dos clientes. tem-se a meta de atingir um alto índice de satisfação. Tais resultados devem estar relacionados à missão da organização e orientarão as ações a serem desenvolvidas. envolvendo o item preço. para que o cliente se sinta mais satisfeito. ou seja.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Definição das estratégias de marketing – consiste em definir como a organização atingirá seus objetivos e metas e como gerenciará seus relacionamentos com o mercado. quais são os concorrentes em cada segmento. Também se define a posição dos concorrentes atuais e potenciais. da participação dos concorrentes no mercado. Definição dos objetivos e metas . A medida irá gerar custos. que irá afetar o preço e que demandará uma medida relativa ao item promoção. Trata-se este exemplo de uma alteração no produto. constata-se a necessidade de melhorar o prazo de entrega do cartão de acesso à conta (reduzir o tempo). Com a definição do público-alvo. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . distinta e bem definida em relação à dos concorrentes.

monitoramento do desempenho em relação às metas. Esse processo pode resultar na mudança das ações e mesmo dos objetivos do plano. tais como custos pesquisa de marketing. Etapa). o plano de marketing proposto é controlado em quatro fases: estabelecimento de metas periódicas. durante e após a implementação do plano.levantamento de todos os custos incluídos nas ações propostas.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . responsável (quem) .definição da forma como as atividades serão executadas. Nesta etapa.determinação do prazo de execução de cada atividade.atribuição da responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . da conscientização e do envolvimento dos colaboradores da organização. Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um plano de ação composto dos seguintes itens: ações (o que) .74 2a etapa: Implementação PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS A implementação do plano trata do processo de execução das estratégias de marketing. adoção de ações corretivas. criação e desenvolvimento de produtos e de promoção. desenvolvimento dos canais de distribuição etc. considerando-se que as condições do mercado podem mudar muito desde o momento de elaboração do plano até a sua execução. 3a etapa: Avaliação e controle A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real e são realizados antes. metodologia (como) . na seqüência apropriada e por ordem de prioridade. determinação das causas dos desvios em relação ao planejado.identificação das atividades específicas a serem desempenhadas. prazo (quando) . custo estimado (quanto) . O sucesso da implementação do plano de marketing depende de um bom planejamento (1ª.

. Distinguir os tipos de pesquisa. Conceituar benchmarking e identificar finalidades e benefícios.5 PESQUISA DE MARKETING Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar pesquisa de mercado. Descrever as etapas do processo de pesquisa de mercado. Conceituar sistema de inteligência de marketing e identificar sua finalidade. Descrever a função da pesquisa de mercado.

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estratégia de produto. posicionamento. de distribuição e de comunicação. Pode-se definir. serviços e idéias e ao marketing como área de conhecimento da administração.” (MATTAR.] a pesquisa de marketing é a investigação sistemática. principalmente. Apesar de muitas vezes negligenciada. empírica e crítica de dados. Uma definição que elucida bem esse conceito é apresentada a seguir: “ [. por seu custo nem sempre acessível. É graças à pesquisa de marketing que as empresas decidem. Da mesma forma. a pesquisa de mercado é fundamental à medida que levanta e disponibiliza informações que vão orientar os esforços da organização no que se refere a segmentação. Seria um grande desperdício de recursos anunciar um grande equipamento industrial na TV. analisando os fenômenos que caracterizam as suas possíveis transformações. qual a melhor mídia e o momento mais adequado para se comunicar com os seus clientes.. em horário nobre ou em uma revista semanal de grande circulação. voltada para o segmento de produtores rurais. com o objetivo de descobrir e [ou] descrever fatos e [ou] de verificar a existência de relações presumidas entre fatos [ou variáveis] referentes ao marketing de bens. consumo e utilização de mercadorias. a pesquisa de marketing como sendo um instrumento de marketing que proporciona informações descritivas e interpretativas. assim como previsões a respeito da natureza e da estrutura do mercado. já que por esses canais o potencial comprador não seria alcançado. CONCEITO A pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing é aplicada com o fim de suprir o gerenciamento da organização com informações sobre fatores que afetam o consumidor na aquisição. sem influências pessoais e políticas do pesquisador e. 1996. da área gestora do cliente . Uma boa pesquisa de marketing deve obedecer a três requisitos: ser executada de forma imparcial.1. por exemplo. não faria nenhum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca de sabonete cremoso em uma revista especializada em implementos agrícolas.5.15).. ainda. controlada. de preço. p. serviços e idéias. ou seja.

p.78 ou do produto. entre outros. de modo a se garantir rigor metodológico e científico. Dados secundários são aqueles coletados para uma finalidade diversa do problema em pauta. Ou seja. PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS haver definição precisa do problema que se pretende resolver e que demanda subsídios de uma pesquisa mercadológica. por sua vez. KUMAR e DAY. 2001. produzidos por outras pesquisas já realizadas. são dados ainda não existentes e que precisam ser coletados. A pesquisa exploratória É utilizada quando não se conhece suficientemente o contexto do problema. Ou seja. aspectos que possibilitam adequação do projeto à medida que surgem novas informações. institutos de pesquisas. ser planejada de modo antecipado e sistemático (todos os seus estágios).UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . principalmente pela tomada de decisão de forma equivocada. A não-observância desses requisitos pode gerar resultados indesejáveis para a organização. Dados primários. AAKER. Seu objetivo é levantar idéias e hipóteses junto aos pesquisados. TIPOS DE PESQUISAS A maneira mais comum de se classificar em pesquisas de cunho mercadológico consiste em compreendê-las como: exploratórias.] coletados ou produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema de pesquisa” (MALHOTRA. são aqueles “[. Entre as metodologias de pesquisa exploratória temos a pesquisa de dados secundários e a de dados primários. Essa pesquisa caracteriza-se pela flexibilidade e versatilidade.2.. descritivas e causais/ experimentais (MALHOTRA. Exemplos de fontes de dados secundários: estatísticas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 2001). 2001. balanços e estatísticas de empresas e de associações.. 68). são dados já existentes. 5. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . dados governamentais.

Independentemente da técnica utilizada. Normalmente. só que quantitativos. ou seja. por meio de entrevistas. A pesquisa quantitativa será abordada a seguir. Trabalha com amostras representativas da população. Trabalha também com dados primários. Muitas vezes as informações coletadas servem de base à pesquisa descritiva.MARKETING 79 Segundo o método de coleta/análise dos dados. por exemplo. atributos valorizados e esperados dos clientes e funcionários das praças onde estão localizadas essas salas. sendo por essa razão também conhecidas como pesquisas quantitativas. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . questionário estruturado e análises estatísticas. são utilizadas entrevistas. como a pesquisa exploratória. Vale destacar que seus resultados não são conclusivos e não podem ser utilizados para fazer generalizações em relação à população-alvo. pesquisa “Sala do Empreendedor” para conhecer seu processo de atendimento. Suas constatações podem ser usadas como dados para auxiliar a tomada de decisões. o pesquisador desenvolve um roteiro para orientar a entrevista com os respondentes e a busca de informações ocorre por meio da exploração de idéias que vão surgindo ao longo da discussão e do diálogo. os motivos que levam o mercado a se comportar de determinada forma e explicando porque os consumidores preferem certos produtos ou serviços. as pesquisas podem ser qualitativas e quantitativas. usuários de internet. discussões em grupo (focus group) e técnicas projetivas. O seu objetivo é quantificar respostas às questões apresentadas. de modo a confirmar ou negar hipóteses previamente levantadas por outros meios. Exemplos: teste de usabilidade da internet para identificar as percepções dos clientes e não-clientes. A pesquisa descritiva É utilizada quando o contexto do problema está bem definido e existem hipóteses para serem testadas. o instrumento de coleta de informações na pesquisa qualitativa é não-estruturado. esclarecendo. em relação ao novo portal do Banco do Brasil. As pesquisas qualitativas são pesquisas de dados primários exploratórias e têm como proposta interpretar os fenômenos observados.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .

a seguir descritas: Definição do problema de pesquisa . 5.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .3. no entanto sua aplicabilidade é de alto custo e seus resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada para evidenciar causalidades. teste de aroma de perfumes a serem lançados. p. por meio do controle de variáveis.80 Exemplos: PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS pesquisas sobre perfil de consumidores por meio de questionários. É preciso formular/explicitar a pergunta que se quer responder. Exemplos: teste-cego de gosto de bebidas (cerveja. onde é possível controlar as variáveis. sem revelar a marca. pesquisa sobre intenções de compra ou preferência de marcas. por exemplo). Quadro 6 Pesquisas qualitativa e quantitativa . causal ou experimental Tem por objetivo determinar relações de causa e efeito. as hipóteses/premissas e as decisões que permeiam a área demandante. Veja no quadro seis as principais diferenças entre as pesquisas qualitativa e quantitativa.identificação do problema que se pretende resolver com o auxílio de uma pesquisa mercadológica. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos exploratórios ou descritivos.diferenças Pesquisa Qualitativa Análise psicológica Explicação de atitudes Dificuldade de quantificação Pesquisa Quantitativa Análise descritiva Explicação de quem/quantos agem ou pensam de determinada forma Mensuração A pesquisa explicativa. Esses estudos vêm sendo cada vez mais utilizados em pesquisas de marketing. Segundo Malhotra (2001. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Normalmente ocorre em laboratórios. ETAPAS DA PESQUISA O processo de pesquisa de marketing consiste nas etapas.

do instrumento de coleta. e sua reformulação se necessário. empresas ou organismos cuja opinião e expectativa em relação ao assunto pesquisado é relevante conhecer. recomendações e sugestões levantadas e a discussão com as áreas intervenientes na empresa. Execução da pesquisa – esta etapa subdivide-se em: validação a partir de pré-teste. Planejamento da pesquisa . digitação e conferência dos dados. Análise e interpretação dos dados . especificação da escala de medição e das técnicas estatísticas para análise. bem como do direcionamento estratégico FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . estimativa do orçamento. definição do público-alvo.MARKETING 81 65). trabalho de campo – coleta das informações junto à amostra definida. “de todas as etapas de um projeto de pesquisa de marketing. definição do tipo e da metodologia de pesquisa. definição do cronograma de trabalho. Público-alvo e amostra Tão importante quanto a formulação do problema de marketing é a identificação do público-alvo. na aplicação de técnicas estatísticas e no estudo das informações coletadas. construção dos instrumentos de coleta de dados (questionário e roteiro).esta etapa refere-se à elaboração do projeto de pesquisa que auxilie no cumprimento dos objetivos e no teste das hipóteses anteriormente levantadas. tamanho da amostra e processo de amostragem. validação e análise da consistência dos dados. nenhuma é mais vital para a satisfação das necessidades do cliente do que a definição adequada do problema de pesquisa”. escolha da técnica da pesquisa e do método de coleta de dados. que são as pessoas. Compreende os seguintes procedimentos: levantamento de referências bibliográficas sobre o assunto em estudo.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .compreende a divulgação das constatações. A especificação dessa população-alvo deve ocorrer a partir dos objetivos e hipóteses que orientam a pesquisa. Apresentação e aplicação dos resultados .consiste no processamento dos dados.

Tudo isso seguindo rigorosos princípios éticos e legais. ou seja.4. do subgrupo dos elementos da população (universo). análise do material coletado e disseminação dos resultados para a organização. tecnologias e tendências gerais dos negócios. tratamento. tema que será tratado a seguir.82 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS da empresa. 5. SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e de fontes utilizado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes ao ambiente de marketing.5. O sistema de inteligência de marketing deve permitir e facilitar o acompanhamento e a compreensão dos movimentos dos concorrentes e do mercado. práticas de gestão ou produtos podem ser obtidas: de fontes secundárias (jornais. BENCHMARKING Benchmarking é um processo contínuo e sistemático que tem por finalidade: identificar processos. pela estruturação de uma área interna de inteligência de marketing. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . que é denominado censo.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .). Pode ser usado como um facilitador do processo de benchmarking. pela contratação de serviços de especialistas em inteligência de marketing. Informações sobre organizações que apresentam os melhores processos. do ambiente competitivo e do ambiente interno da organização). revistas. 5. análise e disseminação das informações sobre as atividades dos concorrentes. Esse processo é composto pelas etapas de coleta de dados e informações formais e informais (do macroambiente. É um processo sistemático de coleta. publicações especializadas). visando a subsidiar a tomada de decisão. consultorias etc. práticas de gestão ou produto da organização que necessitem ser melhorados. pela compra de informações de empresas especializadas em acompanhamento do mercado (institutos de pesquisa. Em pesquisa de marketing. o levantamento dos dados ocorre a partir da seleção da amostra. selecionados para participar do estudo. ao invés do mapeamento de toda a população. na maior parte das vezes.

MARKETING 83 identificar. Embora o processo básico seja o mesmo. Empresas líderes em determinadas funções podem ser descobertas. adaptar a prática identificada à realidade da organização. ► o desempenho financeiro. por exemplo. com consultores especializados em determinadas áreas. entre suas várias unidades ou departamentos. práticas de gestão ou produto similar que estejam sendo conduzidos de maneira mais eficaz e eficiente. Benchmarking interno – é realizado dentro da própria organização. Benchmarking funcional – compara as atividades funcionais (práticas de transporte. diferenciados pelo “alvo” ou “objeto” da atividade.. na procura permanente de oportunidades de melhoria das suas práticas. É realizado pela identificação das melhores práticas em qualquer tipo de organização que estabeleceu uma reputação de excelência numa área específica. ► a tecnologia. ► as publicações de negócios que apontem empresas de destaque. implementar melhorias significativas. prazos.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . existem três tipos de benchmarking. Benchmarking competitivo – é realizado pela comparação com empresas que são competidoras diretas da organização. É muito útil para posicionar o desempenho diante da concorrência. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . É o tipo com maior potencial para revelar práticas inovadoras. armazenagem. Além disso. programa de qualidade etc. o benchmarking proporciona os seguintes benefícios para a organização: favorece um melhor conhecimento dos concorrentes e do nível competitivo do mercado.) de setores econômicos distintos. ► o tamanho da organização etc. ► as inovações de produtos ou serviços. processos semelhantes. processos. Trata-se de um processo de conhecimento das práticas internas. propiciando o aumento de sua capacidade de reação e adaptação às mudanças. serviço de entrega etc. controle de estoques. O principal benefício do benchmarking é contribuir para a melhoria da competitividade da organização a partir de sua orientação para o ambiente externo. segundo: ► a opinião de clientes e fornecedores. custos. levantar as razões dessa superioridade . em outra organização.

ou seja.84 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS facilita a gestão por objetivos. de profissional a profissional . melhora o conhecimento da própria organização.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . estimula a integração entre as áreas da organização. especialmente se houver uma associação profissional à qual ambos pertençam. por exemplo). em bases profissionais.se a organização a ser contatada é um cliente. introduz novos conceitos de avaliação.não é difícil determinar quem é o profissional equivalente na outra organização. representantes de produtos etc. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . auxiliando na elaboração de um plano de ação. identifica áreas que devem ser objeto de melhorias. compreender as práticas correntes e determinar possíveis direções futuras. quais serão a motivação. uma vez que estabelece objetivos viáveis e realistas e já se conhece a meta final a alcançar. com base em recomendações . a disposição e as restrições à troca de informações. associações profissionais.podem vir de várias fontes. deve-se considerar a base sobre a qual serão trocadas as informações. reduzindo a resistência interna. A disposição para partilhar informações (desde que não sejam de propriedade exclusiva ou confidenciais) baseia-se no desejo mútuo de descobrir e compreender as melhores práticas do setor. proporciona atendimento mais adequado das exigências do cliente/ usuário final. auxilia na determinação de medidas reais de produtividade. As buscas de informações em outras organizações são facilitadas com a construção e manutenção de uma rede de relacionamento. As formas de contato mais produtivas são: por intermédio de representantes da organização . O objetivo é abordar um contato com base no interesse profissional em aperfeiçoar as operações. ela pode ser abordada por um representante de vendas (um gerente de contas. cria critérios de prioridade no planejamento. tais como consultores. Antes de qualquer contato de benchmarking. proporciona à organização o aprendizado de melhores práticas. A abordagem deve enfatizar o intercâmbio de experiências.

6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar segmentação de mercado. Descrever a segmentação utilizada pelo BB. . Identificar os tipos de segmentação de mercado. Identificar as variáveis utilizadas na segmentação de mercado.

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2. VARIÁVEIS UTILIZADAS As bases da segmentação de mercado para clientes individuais são um conjunto de critérios. Trata-se de processo apoiado em pesquisas de marketing que se justifica pelas seguintes razões: permite melhor observação do mercado. possibilita melhor ajuste do produto às necessidades dos clientes. 6. preço.6. no agrupamento dos integrantes atuais e potencias desse mercado e na descrição do perfil de cada segmento identificado. CONCEITO Como já abordado. praça e promoção). atributos ou variáveis: Variáveis Demográficas Idade Sexo Renda Profissão Instrução ou ocupação Religião Raça Nacionalidade Classe Social .1. já que se têm melhores informações sobre um grupo de clientes do que de toda a população. Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizações que reagem de maneira similar a um dado estímulo de marketing. na divisão desse mercado segundo variáveis consideradas relevantes. a segmentação de mercado é um processo que consiste na identificação e análise do mercado como um todo. permite melhor controle sobre os programas de marketing implementados. referente às variáveis do mix de marketing (produto.

preços diferenciados para mulheres em empresas seguradoras de automóveis – segmentação por sexo.88 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Variáveis Geográficas Por região Tamanho do município Tamanho da cidade Densidade populacional / demográfica Clima Variáveis Psicográficas Estilo de vida Personalidade Propensão ao consumo Variáveis Comportamentais Ocasiões de compra ou uso do produto Benefícios Status de usuário Status de fidelidade Índice de utilização (freqüência de uso) A segmentação pode ser baseada em apenas uma dessas variáveis ou atributos. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . 6. ou incluir mais de uma delas. o que é chamado de segmentação multi-atributo. produtos específicos para pessoas acima dos 70 anos – segmentação por faixa etária.3. principalmente pela facilidade na obtenção das informações. TIPOS DE SEGMENTAÇÃO Os tipos de segmentação existentes são baseados nas variáveis utilizadas para segmentar o mercado: Segmentação demográfica A segmentação demográfica utiliza variáveis demográficas para identificar possíveis grupos homogêneos de indivíduos. Exemplos desse tipo de segmentação: utilização de níveis de renda para concessão de limite de cheque especial – segmentação por níveis de renda ou classe social. Representa o processo mais simples e usual de segmentação.

Figura 15 Exemplo de Tabela Produzida pelo Sistema SIDRA do IBGE No Brasil. os dados dispostos como na figura quinze.MARKETING 89 O IBGE é uma fonte importante de informações para esse tipo de segmentação.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Uma empresa que atua com produtos para adolescentes e pré-adolescentes na zona sul do município do Rio de Janeiro obteria.804 1. na consulta ao IBGE. esse sistema permite obter dados sobre a população de bairros. Quadro 7 Renda Familiar por Classes Classe Econômica A1 A2 B1 B2 C D E Renda Familiar (R$) 7.793 4. O quadro sete apresenta esta classificação.669 927 424 207 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Para alguns casos. a Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) desenvolveu um modelo de classificação de classes de renda da população.648 2.

mas por outros fatores. estilos de vida. o mercado é dividido com base no que as pessoas pensam de si mesmas (auto-imagem) e em suas personalidades. necessidades e hábitos das diferentes regiões. não somente pela língua. estados ou cidades têm alcançado maior crescimento populacional. verificando-se seus comportamentos de consumo (não se pergunta ao indivíduo como ele se percebe ou se comporta). que possui o Google Brasil. dependendo da disponibilidade de informações. como cultura e hábitos de consumo. por FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . de acordo com a localização. comparar desejos. Diversas organizações utilizam pesquisas para proceder à segmentação psicográfica do mercado consumidor. tais como cidades.os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões em que decidem pela compra. valores. em bairros ou mesmo ruas ou microrregiões. como quais regiões. O mercado é dividido em unidades espaciais distintas. ou. países.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Os principais tipos de segmentação comportamental são: por ocasião . devido ao fato de as necessidades dos brasileiros serem diferentes das de outros países. densidade populacional ou clima. eventualmente associando características socioeconômicas ou demográficas. A segmentação geográfica pode: revelar mudanças na população. No caso de bancos. quando realizam a compra de fato e quando utilizam o produto comprado. Segmentação comportamental Baseia-se nas diferentes atitudes dos consumidores. Um exemplo de segmentação geográfica é o Google.90 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Segmentação geográfica A segmentação geográfica é a divisão do mercado em grupos. interesses e opiniões e propensão à compra e ao consumo. Segmentação psicográfica Nesse processo de segmentação. identificar variações climáticas que podem interferir na demanda por produtos. estados.

mas de acordo com o volume de recursos em aplicações.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Os benefícios podem ser de natureza: ► racional . agrupar clientes não conforme a sua renda. valor. usuários contumazes de um produto. Quadro 8 Segmentação por Benefício Denominação do segmento Buscador de status Volúvel Conservador Racional Hedonista Benefício buscado Prestígio proporcionado pelas marcas adquiridas Maneiras de estar sempre na moda em todas as atividades (a escolha da marca reflete essa orientação) Tradição Economia. uma avaliação racional contemplaria. No caso de um automóvel. entre 30 e 40 anos etc. Prazer Por status de usuário . em média. durabilidade etc. por benefícios .baseia-se nos tipos de benefício esperado com a utilização do produto. custo de manutenção e preço em relação a outros automóveis. por exemplo. status social e apreciação pela família. espaço interno. psicológica . Bancos podem. ► O quadro oito apresenta exemplos de segmentação por benefício.o consumidor avalia as características funcionais do produto e pondera sobre seus possíveis benefícios e vantagens relativas de sua aquisição.os mercados podem ser segmentados em grupos de: ► não-usuários. No caso de um automóvel. por exemplo. benefícios de natureza psicológica incluiriam.refere-se a como o consumidor percebe a capacidade de um produto preencher suas necessidades e desejos. por exemplo. o saldo médio da conta corrente ou o quanto gastam. sua potência. ► ► ► usuários potenciais.MARKETING 91 exemplo. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . usuários iniciantes. no cartão de crédito. clientes potenciais de previdência privada podem ser segmentados de acordo com a faixa etária em que decidem pelo produto: se antes dos 30 anos.

a organização também pode aprender sobre seus pontos fracos de marketing Pelo índice de utilização do produto (freqüência de uso) . crescimento do terceiro setor. Por exemplo.os mercados também podem ser segmentados em: ► ► ► pequenos. dos mais variados tipos. autonomia dos entes federados . médios. menos sociáveis etc. tem em sua carteira vasta diversidade de clientes. muito fiéis.92 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Por status de fidelidade . Legislativo e Judiciário. com funções públicas.4. Para a segmentação do setor público.União. Examinando os clientes que estão deixando suas marcas. como a comunicação. SEGMENTAÇÃO UTILIZADA PELO BB Um banco de grande porte. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .). Estados. Os grandes mercados em que o BB atua são o setor público. uma organização que identifica um segmento de clientes pouco fiéis a suas marcas pode detectar quais marcas concorrem com as suas. O grupo de clientes do banco que usam freqüentemente o Internet banking pode ter características distintas (mais inovadores. como é o Banco do Brasil. estão deixando a marca. o de pessoas jurídicas e o de pessoas físicas. Distrito Federal e Municípios.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . 6. grandes usuários.clientes podem ter níveis diferentes de fidelidade a marcas de produtos e a organizações: ► ► ► pouco fiéis. que podem gerar informações para adaptação do mix de marketing. o Banco do Brasil baseou-se nos seguintes critérios: interdependência entre os poderes Executivos. formado por órgãos da sociedade civil.

composto pelas entidades do terceiro setor. apresentamos os cinco grupos de clientes adotados pelo BB em sua segmentação comportamental. um critério visível para o cliente. das potencialidades e do perfil de consumo dos clientes. sem autonomia. Segmento Governo Municipal. pelas fundações privadas ligadas ao setor público e entidades afins aos demais segmentos. sem autonomia. a saber: Segmento Governo Federal. acompanhados das respectivas característi- FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Para o mercado de pessoas físicas o Banco adotou. Setor Público Não-Estatal e Terceiro Setor. Já o segmento econômico refere-se à natureza da atividade econômica da empresa cliente: indústria. composto por todos os órgãos da Administração Direta e Indireta dos Municípios. A segmentação comportamental visa propiciar o melhor conhecimento das características. comércio ou setor de serviços. como critérios de segmentação. autônomos. Segmento Administração Indireta Especial. composto pelos órgãos do Poder Judiciário de todas as esferas da Justiça. Distrital e Estadual. a segmentação comportamental e o modelo de relacionamento. O modelo de segmentação adotado para as pessoas jurídicas assentou-se nas seguintes variáveis: segmento econômico e porte das empresas. composto pelos órgãos do Poder Legislativo Federal. o qual define como o BB vai relacionar-se com o cliente. O porte das empresas é definido pelo faturamento bruto anual. Segmento Poder Judiciário.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . composto por toda a Administração Direta Federal e pelos órgãos da Administração Indireta do Poder Executivo Federal. Segmento Poder Legislativo. Os comportamentos observados permitem seu agrupamento em grupos homogêneos de comportamento de consumo de produtos e serviços bancários. composto por toda a Administração Direta do Poder Executivo dos Estados e do Distrito Federal e pelos órgãos da Administração Indireta. composto pelos órgãos da Administração Indireta Federal.MARKETING 93 A utilização desses critérios levou o BB à identificação de sete segmentos distintos. Estadual e Municipal. Abaixo. sendo. portanto. Segmento Governo Estadual.

muito bem informados. grandes produtores rurais. maioria de homens casados. trabalhadores de nível superior. PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS renda média: R$2.Renda mais elevada dos segmentos.renda mais baixa dos segmentos. advogados. trabalhadores assalariados.00 . Tomador idade média: 39 anos .igual à média BB. níveis de escolaridade predominantes: nível médio e superior. médicos. escolaridade: nível fundamental e médio. renda média: R$770. servidores públicos. Investidor idade média: 50 anos . Empreendedor faixa etária dominante: 35 a 55 anos. renda média: R$430 . são clientes previdentes.segmento com maior número de pessoas acima de 65 anos. maioria de homens casados. predominantemente investidores e estabilizados financeiramente. grande quantidade de clientes com profissões correlacionadas com agronegócios.300 . estudante e não informada.segundo segmento com renda mais elevada. exigentes que comparam taxas e tarifas.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Renda média: R$2. maioria de aposentados.94 cas predominantes. profissões predominantes: setor primário. são clientes conservadores.inferior à media BB. escolaridade nível superior e médio. técnicos de nível médio e serviços gerais. predominância de solteiros. escolaridade: ensino fundamental. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . maioria de empresários e comerciantes. consumidores. pouco bancarizados.900. bancários e profissionais liberais. grande número de pequenos produtores rurais. são clientes ambiciosos. Poupador idade média: 43 anos .

que consiste na atribuição de pontos aos clientes e seu encarteiramento em carteiras ou grupos conforme o número de pontos obtidos.grande concentração de jovens universitários e idosos. são clientes com pouca utilização de crédito. a partir dos critérios: renda bruta mensal. profissões dominantes: servidores públicos. que indica seu potencial de negócios.MARKETING 95 mini-produtores e pequenos produtores rurais. Pelo modelo de relacionamento do Banco. assalariados. volume de investimentos e renda bruta agropecuária anual. C e D. renda média: R$500. A. instabilidade financeira. escolaridade: nível fundamental. e que realizam compras parceladas. são clientes que utilizam muito crédito. consumidores moderados. que é definido de acordo com a carteira ou o grupo no qual o cliente está inserido. Básico idade média: 42 anos . o modelo de pontuação e encarteiramento. consumidores. os clientes são classificados em quatro níveis de relacionamento. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . serviços gerais. segmento com maior concentração de mini-produtores (RBA<10 mil). B. estudantes. com baixa movimentação e posse de poucos produtos.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . o modelo de atendimento. O modelo de relacionamento compreende: o modelo de classificação de clientes.

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Enumerar os atributos da qualidade dos serviços. Identificar as estratégias de marketing aplicadas em bancos.7 MARKETING DE SERVIÇOS Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar serviço. Diferenciar as diversas estratégias que podem ser adotadas para minimizar as desvantagens da intangibilidade. Identificar características especificas ao marketing bancário. perecibilidade. inseparabilidade e variabilidade. . Descrever as características dos serviços.

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Além disso. inseparabilidade e variabilidade. Produtividade & qualidade. CARACTERÍSTICAS As principais características dos serviços são: intangibilidade. CONCEITO DE SERVIÇOS Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. os funcionários.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . perecibilidade. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem.atributos relacionados às evidências físicas que envolvem a prestação de serviços. a interação cliente-prestador de serviço (o chamado “encontro do serviço”.1.2. O marketing de serviços é a aplicação da filosofia do marketing às peculiaridades dos serviços. O setor de serviços já detém a maior participação no PIB (Produto Interno Bruto) dos países desenvolvidos e de muitos países em desenvolvimento. o setor de serviços representa mais de 55% PIB. o mix de marketing de serviços considera outros quatro P´s: Pessoas . em inglês) .atributos relacionados aos participantes do processo (o colaborador da organização e o próprio cliente). Além dos elementos do mix de marketing tradicional. é o setor que mais emprega mão-de-obra. em que há a interação entre o provedor ou prestador de serviço e o cliente). O marketing de serviços tem como foco as seguintes dimensões: os clientes atuais e potenciais.atributos relacionados aos processos do serviço. No Brasil.MARKETING 99 7. 7. Evidências Físicas (Physical evidence. Os programas de marketing são muito afeta- FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Processos .

sentidos ou provados antes de serem comprados.serviços não podem ser patenteados. Um ortodontista. por computador. fila única etc. pode mostrar ao usuário de aparelho corretivo.o preço de venda de um bem tem por base. Um banco pode tentar tangibilizar a rapidez de atendimento usando agências com layout inteligente. que dependerá do prestador e de parâmetros que podem ser percebidos como caros para uns e baratos para outros. As implicações decorrentes da intangibilidade são: falta de proteção de patentes . por exemplo. o desafio para profissionais que trabalham com marketing de serviços é minimizá-la por meio de evidências físicas. um serviço é essencialmente intangível. Intangibilidade Os produtos são intangíveis quando não podem ser vistos. poderá cobrar um preço que só será aceito se o contratante conseguir perceber o valor do trabalho que será apresentado.100 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS dos por essas características. o custo da produção e o lucro. estabelecimento do preço . daí a dificuldade do provedor de serviços em comunicar os atributos do produto. como calcular o seu preço se não há um custo tradicional de produção? Por isso. o conceito de valor para o cliente é particularmente útil para embasar o valor do trabalho de um profissional. como veremos a seguir. não tem como avaliá-lo.os atributos do serviço são difíceis de ser identificados pelo mercado-alvo. A intangibilidade. como sua arcada dentária ficará após o tratamento. Dessa forma. Por isso. que pode ser pago por anos e o beneficiário não vir a fazer uso dele. Esse é um dos problemas na estratégia de diferenciação de uma organização de serviços. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . nos serviços. pois esses podem ser facilmente copiados. Um exemplo é o seguro. No caso dos serviços. como as outras características dos serviços. criando tangibilidade para o cliente. apresenta implicações desvantajosas para o provedor de serviços. Se ele não experimenta o produto. dificuldade para a comunicação . por exemplo. como os custos da entrega. entre outros fatores.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Um consultor. pois é incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que os bens físicos.

equipamentos . como um sapato. não se pode. trocar um serviço. materiais de comunicação .nome e logomarca (com alusão ao que se quer transmitir). a capacidade de serviços não utilizada não pode ser recuperada. preços . pessoas .há períodos de ociosidade nas organizações de serviço e períodos em que a demanda é maior do que a capacidade de atendimento. por exemplo.serviços mal feitos ou que não agradam o cliente não podem ser devolvidos.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Por exemplo: hotéis ficam normalmente lotados nos períodos de férias e vazios em outras épocas do ano (na baixa temporada).MARKETING 101 Veja agora alguns aspectos que podem ser trabalhados para tornar o serviço tangível: ambiente .decoração e arrumação. Além disso. Não há. As implicações decorrentes da perecibilidade são: dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em serviços (não há estoques) .apresentação. número. cartões.qualidade dos impressos. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Perecibilidade A perecibilidade está relacionada com o fato de que os serviços não podem ser guardados ou estocados. Diferentemente de um bem. não existe separação entre o setor de produção e a área de vendas.níveis e formas de pagamento explícitos. como o cabeleireiro estocar cortes de cabelo e nem como o cliente devolver um corte de cabelo malfeito. imagem organizacional . Em conseqüência. mesmo que o cliente não esteja satisfeito.computadores e mobiliário. É necessário montar uma estratégia de equilíbrio entre a demanda e a oferta. após sua conclusão. símbolos . não há devolução ou revenda em serviços . cartazes e do texto. obrigando a dispensa de profissionais competentes e treinados. idade e perfil em relação ao públicoalvo do serviço. pois não há o que estocar e entregar.a percepção da organização construída ao longo dos anos influencia diretamente a percepção de risco por parte dos clientes potenciais. garantias para redução da percepção do risco.

UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Empresas FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .o cliente torna-se um agente ativo. e hotéis oferecem vantagens para empresas que queiram realizar convenções em seus espaços durante a semana. o preenchimento prévio de formulários etc. Bancos utilizam terminais de auto-serviço e restaurantes usam o sistema de self service. preços especiais de cinema nas matinês. serviços compartilhados . a indústria de fast food começou a oferecer serviço de café da manhã. contratação de mão-de-obra temporária .podem ser serviços complementares (como no caso de restaurantes que criam bares para servir aperitivos aos clientes enquanto esses aguardam a desocupação de mesas) ou serviços que adiantem a prestação do serviço principal quando esse for ocorrer. que contratam pessoas para trabalhar somente nos fins de semana.pode-se usar o tempo de inatividade atendendo outro segmento de mercado. Por exemplo.os clientes antecipam suas solicitações de serviço em determinado horário. Veja quais são elas: diferenciação de preço . ou em determinado dia da semana. oferta de serviços durante a espera . providenciando ele próprio a “entrega” do serviço.é o caso dos hotéis e restaurantes de regiões de turismo. E quando a demanda é reduzida a ponto de não proporcionar o retorno financeiro mínimo desejável para que se possam utilizar os recursos humanos e materiais necessários. Por exemplo. algumas estratégias podem minimizar as desvantagens da perecibilidade. rotinas distintas em horários de pico . diluindo seu custo fixo. incentivos à demanda no período de baixa . minimizando as flutuações de demanda e permitindo a adequada alocação dos recursos envolvidos no atendimento. tem-se a opção de aumentar a oferta pelo uso do serviço de terceiros para prestar o serviço ao cliente.para deslocar a demanda dos períodos de pico para os de baixo movimento.102 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Entretanto. como a tiragem de pedidos. horário em que geralmente seus serviços não eram demandados. podese valer da oferta de outros para que o cliente seja atendido.quando não se pode conter a demanda. incentivos à participação do cliente . dia ou período.os funcionários são treinados para atuar em diversos setores e deslocados para o setor que se encontra em horário de pico. o recebimento antecipado do pagamento. sistema de reservas .

Além disso. que fica prejudicado se ele não fornecer suas expectativas e informações corretas. Aplausos e vaias são contagiantes. Quando há dependência da presença do cliente e.MARKETING 103 de transporte aéreo utilizam agentes de viagens para expandir seus serviços e vôos compartilhados com outras empresas quando a demanda é pequena em uma rota. clientes se afetam mutuamente . de disponibilidade em sua agenda. produzida e consumida simultaneamente. assim. a pessoa que presta o serviço é parte dele. Inseparabilidade A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e. prever a necessidade de expansões futuras das instalações físicas e providenciá-las. como a secretária eletrônica e a Internet. como se o serviço oferecido pelo banco estivesse “estocado” para pronto uso.consiste em “estocar”. o cliente tem o atendimento bancário disponível 24 horas por dia. o cliente participa do processo de entrega do serviço. de certa forma. a avaliação do restaurante pelo segundo pode vir a ser afetada pela manifestação do primeiro. sendo sua interação com o prestador do serviço mais uma faceta da inseparabilidade. Num corte de cabelo. As principais implicações decorrentes da inseparabilidade são: clientes participam e interferem na transação . o atendimento. No caso do internet banking. uso da tecnologia . às vezes torna-se difícil para o prestador do serviço cumprir sua própria agenda. faz uma reclamação. podendo-se.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . que pode ser negativa ou positiva. então. por meio de um atendimento prévio prestado em meios eletrônicos. ao lado de outro. E.clientes se afetam à medida que têm uma experiência compartilhada.adota-se um planejamento de longo prazo em que se tentam antecipar as possibilidades de crescimento da demanda. ele também afeta os resultados. portanto.os clientes interferem no resultado do serviço à medida que não conseguem expor corretamente suas expectativas em relação ao serviço desejado. por exemplo. Se em um restaurante um cliente. Os participantes da platéia de um teatro influenciam-se mutuamente para a experiência da peça teatral em si. se o cliente também está presente durante a prestação do serviço. previsões para expansão . FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .

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funcionários afetam o serviço prestado - o desempenho de um serviço corresponde ao desempenho da pessoa que o presta e a satisfação do cliente depende de sua impressão sobre essa pessoa; limitações para a produção em massa - uma das formas de minimizar custos dos bens é a produção em escala. Em serviços, isso é difícil de ocorrer. Um caixa de banco não tem como atender cinco clientes de uma só vez. Alguns serviços podem minimizar essa característica, embora não completamente. Em um curso, é possível colocar 30 alunos em uma turma, mas será inviável prestar a mesma qualidade de serviço para uma turma de 200 alunos. Em relação à inseparabilidade, há também estratégias que podem ser utilizadas para minimizar suas desvantagens: atender a grupos maiores. Por exemplo, um psicólogo pode incrementar a terapia realizando-a em grupo; reduzir o tempo de atendimento, o que, no entanto, embora possa aumentar o número de clientes atendidos, pode também reduzir a qualidade do serviço; diminuir a ocorrência de problemas de serviços, pelo provimento de treinamento e de incentivos para os funcionários, mantendo-os satisfeitos; dar atenção especial ao “cliente-problema”, ou seja, aquele que interrompe a prestação do processo do serviço, para que a satisfação dos demais clientes não seja afetada. Variabilidade Trata-se da variação na constância e na qualidade de uma transação de serviço em relação à seguinte. Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço prestado ao próximo cliente ou ao mesmo cliente, em uma outra ocasião. Ou seja, um atendimento é realizado por pessoas, que podem mudar sua atuação de um momento para outro, dependendo da situação, de seu humor, da interação com o cliente, da habilidade do cliente em expressar corretamente suas necessidades e da habilidade do funcionário para interpretá-las e atender corretamente as expectativas do cliente. Além disso, mesmo que o atendente se esforce por prestar um serviço padronizado, cada cliente terá percepções distintas do serviço prestado.

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As principais implicações da variabilidade são: a dependência das ações dos funcionários para a prestação do serviço; a dificuldade de exercer controle da qualidade do serviço prestado. Algumas estratégias para combater a variabilidade são: estabelecer padrões de atendimento que devem ser observados por todos os prestadores de serviços da organização; promover cuidadosa seleção de pessoal, de acordo com o perfil do público-alvo. Por exemplo, em locadoras de filmes, os atendentes devem ser interessados em cinema e conhecer os produtos ofertados; treinar intensivamente o pessoal, adaptando a prestação dos serviços às peculiaridades locais ou aos perfis dos clientes. Muitas vezes, suprimir características locais pode trazer mais problemas, ao invés de contribuir para melhorar a qualidade do serviço. Assim, é comum encontrarmos no Nordeste do Brasil hotéis de cadeias internacionais que adotam trajes típicos como uniformes para seus atendentes e mantêm linguagem local no atendimento aos clientes, sem perder a qualidade do serviço; substituir parte do trabalho do atendente por máquinas, como por exemplo o auto-atendimento em bancos, o atendimento pelo telefone com sistema de resposta audível e a Internet. Contudo, dependendo do segmento de mercado, muitos clientes podem se desinteressar pelo serviço quando o atendimento é muito automatizado; promover a customização do serviço, tirando vantagem da variação inerente ao serviço e desenvolvendo-o para satisfazer às exatas especificações de cada cliente. Trata-se de prestar um serviço diferenciado (e o cliente pode, inclusive, estar disposto a pagar mais por isso).

7.3. MARKETING BANCÁRIO O marketing bancário possui as peculiaridades do marketing de serviços no que se refere a intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade. Possui, entretanto, as seguintes características específicas: os clientes finais geralmente são desconhecedores dos produtos bancários e das vantagens de sua utilização. Neste caso, o atendente deve prover mais detalhes sobre o produto, tornando-se um prestador de serviços que agrega consultoria e orientação para aplicações financeiras e investimentos;
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os clientes empresariais (pessoas jurídicas) têm exigências mais técnicas e demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. Os funcionários precisam demonstrar experiência e conhecimento, para gerar confiança no atendimento a gerentes e diretores financeiros de grandes organizações; há dualidade nas relações banco-mercado - o banco está duplamente orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de capitais, quer como tomador de recursos, sofrendo concorrência nos dois mercados; as instituições financeiras sofrem forte regulamentação. O governo pode agir limitando/orientando a oferta de dinheiro ou inibindo determinadas práticas concorrenciais; a aversão ao risco é muito arraigada entre os clientes de bancos, resultando na formação inconsciente de atitudes contrárias a inovações ou ao lançamento de novos produtos; o cliente apresenta pouca familiaridade com o aspecto abstrato de muitos serviços bancários; os bancos podem estabelecer relações permanentes com determinados clientes (desde a juventude até a maturidade). As características acima revelam aspectos positivos e negativos. A relação permanente com a clientela, por exemplo, é um fator positivo porque permite desenvolver o marketing de relacionamento e a fidelização. Por outro lado, essa relação estável dificulta a conquista de novos clientes da concorrência. Como a aversão ao risco é alta, é desafio para os bancos conquistar a credibilidade do cliente, fator mais importante do marketing de serviços quando não há atributos tangíveis para auxiliar o cliente no processo de decisão.

7.4. QUALIDADE DOS SERVIÇOS A definição de qualidade do serviço está diretamente ligada à definição de satisfação ou insatisfação do cliente. Satisfazer clientes é um dos principais desafios da organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as empresas porque:

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Entretanto. satisfeito se for compatível com sua expectativa e encantado se o serviço superar sua expectativa. equipamentos e aparência pessoal da empresa. esses aspectos são valorizados FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . demonstrando que o serviço é seguro e garantido. A satisfação em relação aos serviços é um sentimento que resulta da avaliação do serviço com base nas expectativas que os clientes possuem antes de vivenciarem o seu desempenho. aspectos tangíveis. esperando receber um atendimento especial: ficará insatisfeito se o serviço for inferior à sua expectativa. Os clientes querem o serviço desempenhado corretamente na primeira vez. As expectativas são formadas a partir de: comunicações externas – o que é comunicado sobre a organização. promovem a comunicação boca-a-boca positiva. aspectos tangíveis – instalações físicas. experiências passadas – as experiências vividas pelos clientes. garantia.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . têm mais probabilidade de se tornarem clientes fiéis e. E o que são expectativas? São padrões internos utilizados pelos clientes para julgar a experiência com o serviço experimentado. promover a satisfação em relação aos serviços não é tarefa muito fácil. reduzem custos referentes aos esforços para recuperação da satisfação do cliente em relação aos serviços. O cliente julga a qualidade do serviço com base na avaliação de cinco atributos: confiabilidade. reduzem custos promocionais e de atendimento. necessidades pessoais – relacionadas com exigências pessoais decorrentes de características físicas. comunicação boca-a-boca – o que falam sobre a organização. sociais ou recursos do cliente. psicológicas. confiabilidade – habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Como já foi dito. geram maiores receitas. como conseqüência. empatia e presteza.MARKETING 107 defendem a empresa e se distanciam da concorrência. garantia – conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança. Quando um cliente vai a uma agência do Banco do Brasil.

UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Resolver problemas na hora. Trata-se da capacidade de o fornecedor do serviço colocar-se no lugar do cliente.108 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS nos serviços porque sinalizam cuidado do prestador de serviço e sua consideração com o cliente. empatia – consideração e atenção individualizada que a empresa tem com seus clientes. presteza – propor uma solução ao consumidor e prestar pronto-atendimento. O quadro nove apresenta dois casos de sucesso na qualidade dos serviços do BB.

O BB Estilo oferece atendimento personalizado. O resultado foi o crescimento de cerca de 300% em pouco mais de dois anos. em ambiente diferenciado ou no local de escolha do cliente. atentos aos padrões de atendimento baseados. Investimentos de grande porte foram feitos para proporcionar qualificação e certificação dos gerentes (tornando-os assessores financeiros). Atendimento de Excelência O BB costumava freqüentar as primeiras posições do ranking Banco Central (Bacen). de sistemas e de treinamentos. em função de pareceres melhor elaborados. com resultados diretos nos índices de satisfação dos clientes. figurando entre os cinco bancos com maior número de reclamações. houve inaugurações de novas agências de atendimento exclusivo e de espaços compartilhados com as agências convencionais. Em novembro de 2007 completaram-se 17 meses consecutivos em que o BB se manteve fora deste ranking. os chamados Espaços Estilo. O atendimento tempestivo às demandas dos clientes. mas que o acompanhe nas suas necessidades e conquistas ao longo da vida. Isso evidencia o acerto nas estratégias de marketing de serviços adotadas e o empenho da Rede na busca pela qualidade dos serviços e satisfação dos clientes. evita riscos financeiros e de imagem para o Banco decorrentes de denúncias no Bacen e nos órgãos de defesa do consumidor. além de auxiliar no relacionamento. uma completa assessoria financeira e serviços feitos especialmente para pessoas exigentes e que possuem renda a partir de R$ 6 mil/mês e/ou investimentos superiores a R$ 100 mil. Esse é o conceito do BB Estilo”. Ressalta-se o aumento do percentual de denúncias consideradas improcedentes pelo Bacen. Além disso. “Hoje o cliente não quer um banco que preste apenas os serviços convencionais de qualquer instituição. módulo especializado na Central de Atendimento e entrega de documentos em domicílio. Acrescenta-se o trabalho realizado por todos os gestores na melhoria de processos dos produtos. com discrição e sigilo. Dentre os serviços oferecidos destaca-se a personalização de talões de cheque. na atenção e cortesia no encontro do serviço. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . principalmente daqueles que estão no dia-a-dia das agências. com orientação personalizada e especializada. consolidou-se nos dois anos subseqüentes.MARKETING 109 Quadro 9 Casos de Sucesso na Qualidade dos Serviços do BB Banco do Brasil Estilo O BB Estilo é um moderno conceito de relacionamento bancário que oferece atendimento personalizado. Criado em 2004. principalmente.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . O fato reafirma o acerto da estratégia do BB para a manutenção e expansão da base de clientes e incremento de negócios. O ótimo resultado foi fruto do envolvimento e do empenho dos funcionários. Obteve destaque o trabalho feito pela rede de agências e demais áreas na busca do atendimento de excelência. ancorados nas orientações contidas na Intranet.

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Citar as ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento.8 MARKETING DE RELACIONAMENTO Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar marketing de relacionamento. Descrever os Modelos de Relacionamento do BB com os clientes. Conceituar CRM. Citar as aplicações do CRM e seus benefícios. .

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já não é suficiente medir seu sucesso pela participação de seus produtos no mercado. É preciso. principalmente. à medida que esse relacionamento contribua para o aumento de sua participação nas transações e nos contatos realizados com a organização. pesquisadores e cientistas universitários. para que ele se mantenha fiel e se torne fonte segura de renda. estabelecer um relacionamento de longo prazo com o consumidor de seus produtos. É estabelecido e mantido com base na identificação de valores do ponto de vista do cliente e na criação ou modificação de produtos e serviços orientada por esses valores. funcionários e fornecedores) e com os demais envolvidos e interessados no negócio: acionistas. CONCEITO O marketing de relacionamento consiste na construção. de relações satisfatórias e duradouras com as partes-chaves para a atuação da empresa (clientes finais. legisladores. E mais difícil do que conquistar um novo cliente é reconquistar um que já perdemos para a concorrência. ganhos de imagem e permanência no mercado). É bem mais fácil e mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. notadamente em se tratando de prestadora de serviços. distribuidores. 8. agências de propaganda. portanto. O relacionamento com o cliente. imprensa. maiores benefícios para a organização (lucros. que deve prevalecer durante todo o tempo em que ele tenha potencial para consumir o produto da organização. ao longo do tempo. . A prática do marketing de relacionamento deve ser adotada por toda a organização. formadores de opinião em geral etc. é um processo contínuo.1. pois todos têm de estar integrados na priorização do atendimento às necessidades dos clientes. varejistas. As relações são duplamente satisfatórias porque o marketing de relacionamento resulta em: maiores benefícios para o cliente (satisfação contínua de suas necessidades e desejos).Para que uma organização se mantenha competitiva.

a atração se dá quando o cliente é potencialmente rentável ou ocupa determinada posição de interesse para a organização (formador de opinião). Em um primeiro momento. MODELO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE O relacionamento empresa/cliente ocorre de maneira semelhante ao que acontece entre duas pessoas. 8. a organização deve levar em consideração as seguintes premissas: só é possível relacionar-se bem com os clientes se o relacionamento da organização com os demais stakeholders for igualmente satisfatório. em função dessa atração. a organização deve promover um bom relacionamento com seu funcionário.2. apenas quando ambas estiverem predispostas a um mesmo tipo de relacionamento é que esse ocorrerá.114 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS Para um adequado relacionamento com o cliente. portanto. Assim. ações de marketing de relacionamento levam tempo para trazer resultados. Do ponto de vista da organização. para estar em conformidade com as necessidades dos clientes e os objetivos organizacionais. O relacionamento empresa-cliente é concretizado pelo funcionário que atende o cliente e com ele faz negócios em nome da organização. Isso exige dos funcionários capacidade de dedicação e um constante colocar-se no lugar do cliente. ambas podem se sentir atraídas ou não e. por meio de uma política de recursos humanos que faça com que ele se sinta satisfeito e consciente da importância de seu papel para uma atuação bemsucedida da organização. o relacionamento com o cliente não deve ser um programa de curto prazo ou um modismo e sim fazer parte da cultura da organização. antes mesmo de estabelecer um relacionamento com os clientes. Por exemplo. Assim.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . o retorno desse investimento se dá no longo prazo. de tal forma que os fornecedores não atrasem as entregas. Por isso os funcionários são essenciais para que a estratégia de relacionamento seja bem-sucedida. utilizem somente componentes especificados e apresentem a qualidade e o desempenho esperados de produto. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . é preciso um estreito relacionamento organização-fornecedor. estarem predispostas ou indispostas a estabelecer um relacionamento.

de recursos para adquiri-los. seu composto de marketing. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . ou seja. nem todos os consumidores prováveis têm interesse nos produtos da organização ou dispõem de recursos para adquiri-los. de modo a se tornarem consumidores potenciais dos produtos da organização. quais têm sido os resultados obtidos e o que precisa ser melhorado nesse sentido. daqueles cujas necessidades e/ou desejos possam ser supridos com produtos ou serviços do ramo de atuação da organização. observações e informações sobre a atuação de seus empregados. os novos consumidores acabam por adotá-los com exclusividade. ou disporão em breve. O desinteresse do provável cliente precisa ser questionado. Sob a ótica do cliente. No entanto. Aqueles clientes cujo desinteresse não possa ser revertido ou que não tenham possibilidade de virem a ser rentáveis para um ramo de organização constituem o grupo dos consumidores não-qualificados. referências sobre o desempenho de seus produtos. À medida que vão repetindo a compra de produtos da organização ou a utilização de seus serviços. fornecedores.MARKETING 115 A organização deve sempre avaliar o que já faz e o que pretende fazer para atrair bons clientes. acionistas. incluindo a reputação de que desfruta entre clientes e ex-clientes. tornando-se fiéis. O ponto de partida para a organização construir o relacionamento com seus clientes consiste na identificação dos consumidores prováveis de seus produtos. identificando-se as razões de sua existência e envidando-se esforços para revertê-lo.. Os consumidores potenciais são aqueles que têm interesse nos produtos da organização e que dispõem. A indisponibilidade de recursos por parte do cliente deve ser investigada para que se conclua: se a situação é momentânea ou se tende a ser definitiva e no que a organização pode auxiliar os prováveis clientes a modificar essa condição. Quando começam a adquirir os produtos da organização são chamados de novos consumidores ou clientes novos. formadores de opinião etc. a atração por uma organização e seus produtos passa pelos seguintes pontos: imagem da organização.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .

em função de suas características. Do ponto de vista da organização. de grande importância para os resultados financeiros da organização. Do ponto de vista do cliente. da intensidade de consumo dos produtos da organização e de uma melhor rentabilidade. Por isso. O contato com esse cliente é personalizado. É inviável. da complexidade de suas exigências. quando o cliente precisa buscar solução para uma necessidade que exija o contato direto. disponibilidade de tempo e recursos. portanto. a intensidade do relacionamento depende: dos objetivos relacionados ao cliente e ao segmento a que ele pertence.116 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS A intensidade dos relacionamentos entre organização e clientes é variável. depende dos seguintes fatores: nível de satisfação de suas necessidades e desejos. para organizações com numerosos clientes. até porque alguns não o desejam. expectativas quanto ao relacionamento. O relacionamento administrado é aquele voltado para os clientes que constituem uma base significativa em termos de quantidade e de volume de compras. relacionamento administrado e relacionamento orientador. do maior grau de fidelidade à organização. Os contatos para soluções de necessidades rotineiras ou de problemas simples são feitos por meio do auto-serviço ou de FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . da rentabilidade.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . sendo. de preferência em ambiente separado do público em geral. os contatos pessoais são reservados para momentos específicos. manter um relacionamento intenso com todos eles. A organização designa empregados preparados para o atendimento a esse público. do grau de fidelidade e do nível de renda do cliente. O relacionamento intenso (ou super atencioso) é reservado a um número limitado de clientes. normalmente as organizações estabelecem três níveis de relacionamento: relacionamento intenso. grau de interesse pela organização e pelo relacionamento. do número de clientes. Nesse tipo de relacionamento.

O relacionamento orientador/direcionador (ou mínimo aceitável) é o tipo que se estabelece com a maior parte dos clientes da organização. Trata-se de programas de benefícios que se desenvolvem em quatro níveis. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . com adaptações. Nos demais casos. A postura a ser adotada ao atender o cliente desse nível é a postura básica: propiciar-lhe o atendimento de suas necessidades. conforme a figura dezesseis. Destina-se aos clientes cujas características. A organização adota uma postura reativa. Relacionamento não se confunde com tratamento. comentários ou reclamações. grau de exigência de produtos e potencialidade os identificam com perfil para receber um atendimento massificado. São clientes que necessitam de orientação no sentido de reservar o contato pessoal para as situações de gravidade ou para aquelas nas quais o acesso à solução somente ocorre com a interferência de uma pessoa da organização. sem estimulá-lo a almejar um relacionamento mais intenso. qualquer que seja o nível de relacionamento que a organização tenha com ele. estimulando o cliente a telefonar se tiver dúvidas. oferecendo-lhes incentivos. que necessita ocorrer sempre de tal forma que o cliente se sinta especial.MARKETING 117 uma central de atendimento telefônico (call center). Reconhecimento e recompensa aos clientes As organizações orientadas para o marketing de relacionamento costumam “recompensar” seus clientes. Figura 16 Programas de Benefícios – Níveis NÍVEL 1 Premiação de clientes freqüentes NÍVEL 2 Clube de associados com pacote de benefícios NÍVEL 3 Programas VIP para os clientes mais valiosos NÍVEL 3 Eventos especiais para homenagear clientes Fonte: Kotler (1999). devem utilizar o auto-serviço (auto-atendimento).UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB .

por mais básico que seja esse tipo de relacionamento. poderá inclusive ser estendido aos demais produtos e serviços do Conglomerado. uma venda em si não pode ser vista como o encerramento do processo de relacionamento com o cliente: o pós-venda e as providências dele decorrentes também contribuirão para construí-lo. O Clube Ouro. alterando suas linhas de produtos. constituindo um clube de associados com pacote de benefícios aos clientes-foco do Banco. O acirramento da concorrência tem exigido que as organizações prestem muita atenção às suas taxas de clientes perdidos. e agir sobre essas razões. seja: implantando as inovações no produto por ele requeridas. fazendo uso de uma comunicação que melhor o atinja. por meio do Plano Ouro de Serviços e do Clube Ouro. Normalmente.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Por isso. para que ele deixe de adquirir os produtos ou serviços da organização. A evasão do cliente – o rompimento do relacionamento A insatisfação do cliente contribui decisivamente para sua evasão. por parte da organização. especificamente. ou seja. sendo necessário conhecer e classificar as razões que levam seus consumidores a abandonar a organização e seus produtos. a maior recompensa percebida pelo cliente é a promoção. por exemplo. há duas formas de uma empresa reduzir a taxa de evasão de clientes: FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . No entanto. dispõe de instrumentos de recompensa aos clientes atuais e/ou conquista de clientes potenciais. adequando os preços dos produtos ou serviços ao valor por ele atribuído. da mudança necessária para atendimento de suas necessidades.118 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS O Banco do Brasil. hoje voltado aos portadores de cartões. A freqüência a uma loja ou as compras habituais dos produtos de uma organização já evidenciam um tipo de relacionamento da parte do cliente com essa organização. antecipando-se no atendimento de necessidades que o prórpio cliente ainda nem percebeu. tentando reduzir a taxa de evasão ao mínimo inevitável.

elogios e sugestões dos clientes e usuários de produtos e serviços do Banco. A alternativa parte da premissa de que “o que garante a fidelidade é a inconveniência de mudar. Essa alternativa tem sido usada por empresas de telefonia móvel. Para acesso ao ombusdman. informar aos reclamantes o prazo previsto para a resposta final. que não foram solucionadas pelo atendimento habitual. é imbatível pela concorrência.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . de modo que ele nunca chegue a sequer pensar em deixar de consumir seus produtos e serviços. inclusive o custo da mudança”. suas reclamações e sugestões e para defendê-los junto à organização.MARKETING 119 permitir que os clientes fiquem insatisfeitos e pensem em abandoná-la. telegrama ou fax. pode ser a pessoa que dirija o call center ou mesmo o próprio presidente. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . caixas de sugestões e ainda a possibilidade de obter respostas via carta. que dificultam ao máximo que o cliente cancele um plano de assinatura. Ela é vinculada à Diretoria de Marketing e Comunicação e tem atribuições como: receber e dar tratamento formal e adequado às reclamações. embora mais difícil. o cliente deve ter à sua disposição linha telefônica direta. O ombudsman constitui a última instância a que o cliente pode recorrer para obter respostas ou soluções por parte da organização. Dependendo do porte da organização. proporcionar alta satisfação ao cliente. mas desistam porque a empresa concentrou-se em erguer barreiras que dificultam a sua saída. página na Internet. membro da alta administração da empresa contratado ou designado para ouvir os clientes. opção em terminais eletrônicos. Outra iniciativa importante em uma organização que adote forma de atuação embasada no marketing de relacionamento é a instituição da figura do ombudsman. prestar os esclarecimentos necessários e dar ciência aos reclamantes acerca do andamento de suas demandas e das providências adotadas. A Ouvidoria BB é a instância que atua como canal de comunicação entre o Banco do Brasil e os clientes e usuários de produtos e serviços. A segunda opção – proporcionar alta satisfação ao cliente -.

). monitorar e orientar o atendimento de Ouvidoria acerca dos scripts e atendimento às demandas na Central de Atendimento BB. das necessidades e do comportamento dos clientes-foco da organização. reclamações e elogios recebidos. encaminhar à Auditoria Interna. por quem. propor ao Conselho de Administração e ao Conselho Diretor medidas corretivas ou aprimoramento de procedimentos e rotinas. com que valor etc. informações relativas às transações realizadas com o cliente (o que foi transacionado. consultas efetuadas pelos clientes. sendo imprescindível que se disponha de cadastro de clientes completo e permanentemente atualizado e do registro de: observações e experiências colhidas no atendimento a esses clientes (feedback do pessoal da “linha de frente”). os prazos e a satisfação dos clientes e usuários. apresentando dados das reclamações recebidas. resultados das pesquisas de marketing. a qualidade das respostas. ao final de cada semestre. participar do “Comitê de Atendimento de Excelência”. monitorar. em decorrência da análise das reclamações recebidas. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . por amostragem. Ferramentas O marketing de relacionamento pressupõe o conhecimento do perfil.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . o relatório quantitativo e qualitativo acerca da atuação da Ouvidoria BB. na forma definida pelo Banco Central do Brasil. coordenado pela Diretoria de Distribuição e de Canais Varejo.120 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS encaminhar resposta conclusiva para os reclamantes até o prazo informado. informações de mercado divulgadas na imprensa e disponíveis em entidades relativas ao ramo de atuação da organização. relativo às atividades da Ouvidoria nas datas-bases de 30 de junho e 31 de dezembro e sempre que identificada ocorrência relevante. ao Comitê de Auditoria e ao Conselho de Administração. elaborar relatório semestral. informações prestadas pelos clientes sobre o que estão comprando dos concorrentes e com que freqüência.

de acordo com a necessidade e o potencial de conversão do cliente. valor: faturamento ou lucro total advindo de cada cliente. disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o público-alvo e obter a maior taxa de resposta possível. A ferramentachave é a comunicação dirigida.é a venda de outro produto (complementar ou não) a usuários atuais de um determinado produto. Database marketing é a utilização. o e-mail. o telefone. O banco de dados permite identificar o público-alvo e suas necessidades/preferências e o telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e o estímulo à compra e ao relacionamento. O telemarketing visa otimizar o uso conjunto de diversas tecnologias de telecomunicações e informática para contatos que não ocorrem face-a-face. Cliente qualificado é aquele que respondeu à comunicação dirigida e/ou está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada pelo marketing de relacionamento. o que é denominado database marketing. pela mídia mais pertinente. usando.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . A comunicação dirigida refere-se a toda forma de comunicação que busca uma resposta direta do cliente. freqüência: o número de transações realizadas (absoluto) e/ou o número de transações em um período de tempo (relativo). há outras ferramentas importantes para a prática do marketing de relacionamento. como o telemarketing e a comunicação dirigida. a mídia de massa com resposta direta.MARKETING 121 Para gerar esse conhecimento. em que são armazenadas informações sobre hábitos de uso. 6 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . geração de cross selling . Tais ferramentas dão suporte a várias estratégias. com a finalidade de criar e desenvolver relacionamentos. o call center etc.consiste numa série de ações que buscam gerar clientes qualificados6 para a força de vendas da organização. 7 Recência: o tempo desde a última transação/contato. o fax. o que aumenta a produtividade dos vendedores por terem sua atuação facilitada. veiculando a mensagem certa. por exemplo. a mala direta. de base de dados ou banco de dados (database). recência e valor7 para realizar promoções customizadas. Além do database marketing. pelo marketing. as organizações necessitam valer-se de um banco de dados. dados comportamentais e demográficos de clientes ou clientes potenciais. promoção de vendas – por meio do banco de dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como freqüência. entre elas: geração de leads .

conforme ECBB-OGN 2009-2013 (Estratégia Corporativa e Orientação Geral de Negócios). considerando a estrutura dos pilares negociais (Varejo. inclui BPB). Áreas Estratégicas de Negócios .122 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS programas de fidelização . Seguridade. Modelos de relacionamento do BB com o cliente Os Modelos de Relacionamento adotados pelo Banco foram estabelecidos levando-se em conta a Segmentação Estratégica praticada e as Áreas Estratégicas de Negócios definidas. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . apresentamos os segmentos de mercado de cada Pilar: Varejo No Brasil. fazem parte deste pilar os segmentos Alta Renda (Private e Estilo – residentes no Brasil). inclui BPB). Já no exterior. é definido um conjunto de produtos e serviços adequado para atender às necessidades específicas de cada segmento de mercado. Crédito. Não-correntistas (PF e PJ. Mercado de Capitais e Tesouraria e Administração de Recursos de Terceiros. na hora certa. Cooperativas Rurais e Urbanas.que buscam construir e manter a fidelidade dos clientes. Menor Renda (PF BPB). Segmentação Estratégica . Exclusivo.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Microempreendedores (PF e PJ. os negócios do Banco do Brasil foram agrupados em seis Áreas Estratégicas de Negócios (AEN): Captação e Serviços. Agronegócios. Abaixo. No âmbito de cada uma dessas áreas estratégicas de negócios – AENs. O banco de dados gera informações para a compreensão das necessidades e preferências dos clientes e a comunicação dirigida reforça a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa.Contempla os segmentos de mercado que a empresa atende ou pretende atender. fazem parte deste pilar negocial os segmentos Alta Renda (Private e Estilo). Pequenas Empresas. para o cliente certo. Correntistas e Não-correntistas. Atacado e Governo) e a atuação do Banco no país e no exterior. Preferencial.A partir da análise do potencial de mercado. com o objetivo de aproveitar as melhores oportunidades negociais. Microempresas.

os clientes são incluídos em carteiras e grupos negociais ou em grupos informativos: carteiras negociais . grupos informativos . contidas nessa última as autarquias. de forma a facilitar a prospecção de novos negócios. fazem parte deste pilar os segmentos Grandes Empresas. Os grupos negociais são os grupos preferenciais. O tipo de carteira ou grupo no qual o cliente está inserido é que determina o atendimento que será oferecido. As carteiras e os grupos são formados pela soma de pontos atribuídos aos clientes: carteiras e grupos negociais em formação . estadual e municipal –. No Executivo. Estilo ou Exclusivo. Investidores Institucionais (Entidades privadas – fundos de pensão e seguradoras) e Instituições Financeiras. fazem parte deste pilar os segmentos Médias Empresas. Investidores Institucionais e Instituições Financeiras. Para facilitar o atendimento. As carteiras negociais podem ser Private.conjunto de clientes com baixo potencial de negócios.conjunto de clientes com baixo potencial de negócios.conjunto de clientes com alto potencial de negócios.a partir de 5. Grandes Empresas. fundações. Já no exterior. Corporate.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Legislativo e Judiciário.MARKETING 123 Atacado No Brasil. grupos informativos . organizados por características específicas dos clientes. carteiras e grupos negociais .sem limitação de pontos. são atendidas a administração direta e indireta. Governo Fazem parte do pilar Governo os segmentos Executivo – nas esferas federal. Corporate. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Formas de encarteiramento do BB O Modelo de Relacionamento Pessoa Física do BB é baseado em um sistema de encarteiramento.possuem até 4. grupos negociais .999 pontos.000 pontos. sociedades de economia mista e empresas públicas. bem como seus diferenciais (oferta de produtos e serviços).

vendas e fidelização.). Tais tecnologias têm um papel fundamental no CRM. O papel da tecnologia no CRM é: capturar os dados do cliente existentes em toda a organização. o termo “gerência de relacionamento com o cliente” ou Customer Relationship Management . em uma organização focada no cliente. a responsabilidade pela sua satisfação é de todos os colaboradores. diferenciação. consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central. Benefícios O Q 10 apresenta alguns benefícios do CRM para a organização e para o cliente com relação às dimensões de conhecimento. caixa eletrônico. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT . FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . aplicadas nas organizações com o suporte das tecnologias de informação e comunicação. O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo. atendimento pessoal na agência etc.CRM.CRM Conceito Com o avanço da filosofia de marketing de relacionamento e o progresso das tecnologias de informação e comunicação surgiu. e sim como uma nova maneira de fazer negócios.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . internet. esse não deve ser considerado somente pelo seu atributo tecnológico . no início da década de 1990.como um pacote de software -.3.124 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS 8. analisar os dados consolidados. distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente. utilizar essa informação ao interagir com o cliente por qualquer ponto de contato deste com a organização (exemplo: pelo atendimento telefônico. que integra estratégias do marketing de relacionamento e tecnologias de informação e comunicação. Entretanto. Isso porque. CRM é um conjunto de estratégias fundamentadas no marketing de relacionamento. que envolve todas as áreas da organização.

As receitas advêm da oferta mais adequada de produtos e serviços. • Opção de como fazer a compra. reclamações e demais informações para do cliente em tempo real. para que decisões preventivas sejam tomadas. Benefícios para o Cliente • Múltiplos pontos para acessar a organização. • Integrar todos os contatos da organização com os clientes. • Entregar serviço de alta qualidade. já que possui interface inteligente com o usuário via. • Programas de lealdade desenhados de acordo com as necessidades dos clientes e suas preferências. • Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz. • As necessidades individuais de cada cliente são conhecidas e compreendidas pela organização. a um custo similar ao daqueles produzidos em massa. • Produtos e serviços mais adaptados às suas necessidades. • Aumentar a eficácia comercial pela utilização da automação como instrumento da força de vendas. • Acompanhar e dirigir pedidos. • Dispor de previsão de vendas mais rigorosa. • Seja qual for a pessoa contatada pelo cliente na organização. • Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por toda a organização. Dimensão CONHECIMENTO DIFERENCIAÇÃO VENDAS FIDELIZAÇÃO • Possibilidade de fazer uso do serviço eletrônico 24 horas.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Outros benefícios do CRM são: facilita a customização em massa8.MARKETING 125 Quadro 10 Benefícios do CRM Benefícios para a Organização • Prever e influenciar o comportamento dos clientes. que vão ao encontro das 8 Customização em massa é definida como um sistema baseado na utilização de tecnologia de informação. • Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito do ecommerce (comércio eletrônico). • Possibilidade de tomar decisões fundamentadas nas informações relevantes recebidas. • Criar ou melhorar produtos ou serviços com os desejados níveis de qualidade do ponto de vista do cliente. possibilita maiores receitas e menores custos. • Racionalizar o uso dos canais de comunicação e distribuição. permite visualização antecipada da perda de clientes. processos flexíveis e estruturas organizacionais. por exemplo. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . sendo capaz de capturar preferências e sincronizá-las com o processo de produção do serviço. internet. a relação recomeça no ponto em que ficou no último contato. obtendo informação em tempo real. com o objetivo de fornecer produtos ou serviços que satisfaçam a necessidades específicas dos clientes.

obviamente. em que os clientes freqüentam cada vez menos a agência. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . principalmente no setor bancário. possibilita a manutenção de relacionamento à distância. possibilita a segmentação de clientes. à qual necessitam ter acesso todas as áreas funcionais da organização (conservando-se. integrando: informações padronizadas e centralizadas. os clientes possuem visão fragmentada da organização. definindo-a com as características do setor com o qual estão interagindo. por outro lado. cada área da organização trata o cliente de forma isolada.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . O cliente precisa identificar a organização como partes integradas de um todo e as diferentes áreas da organização precisam compartilhar as informações sobre o cliente. cada setor possuindo informações distintas sobre ele. aplicativos que permitam atualização. gerenciamento e consultas das diversas áreas da organização. facilitando a fidelização.126 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS necessidades dos clientes (ou se antecipam a elas). Banco de Dados O banco de dados é a ferramenta central do CRM. possibilita o acompanhamento da satisfação do cliente. A redução de custos se origina do fato de que ações mais bem planejadas e mais focadas tendem a evitar a dispersão ou o desperdício de recursos. Isso significa que informações sobre determinado cliente devam estar em uma única base de dados. cheques. aplicações e demais produtos. tratando-o de modo individualizado. A filosofia do CRM é eliminar a visão parcial de ambas as partes. Um problema comum no relacionamento organização/cliente ocorre quando: de um lado. revelando os clientes mais valiosos e/ou rentáveis. como se ele fosse várias entidades independentes. principalmente sobre os clientes. identifica com que freqüência os clientes utilizam o cartão de crédito. facilita o planejamento de campanhas publicitárias e aumenta o índice de respostas a essas campanhas. a segurança e a integridade das informações).

e. Aumentar a efetividade negocial a. g. Aperfeiçoar a metodologia de cálculo do LTV. b. coligadas e parceiros em oportunidades de entrega de valor.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . f. Consolidar cultura organizacional voltada para a gestão do relacionamento com o cliente.MARKETING 127 Aplicabilidade O CRM tem-se tornado uma ferramenta de grande importância para o setor bancário. Aumentar o tempo de relacionamento BB/cliente. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . 3. ao longo do tempo. e. Disponibilizar suporte ao processo de atendimento ao cliente. O BB está finalizando o desenvolvimento do seu sistema de CRM no Projeto GRC (Gestão do Relacionamento com Clientes). Promover ofertas adequadas. Melhorar a satisfação do cliente a. c. Adequar produtos e serviços ao cliente. cujos objetivos são: 1. Promover a continuidade do atendimento. Gerenciar expectativas. aumento de rentabilidade e manutenção do relacionamento a longo prazo. c. Gerenciar (acompanhamento e controle) abordagens e ofertas. Aumentar a participação nos negócios do cliente. e. Aumentar o tempo de vida do cliente (longevidade). Diminuir o custo do relacionamento. Racionalizar o uso dos canais. Transformar contatos em oportunidades negociais e sistematização de atuação. d. o CRM refere-se à transformação do conhecimento do cliente e de seu relacionamento com o conglomerado. Melhorar a qualidade no atendimento. 9 Lifetime value ou valor vitalício é uma representação. f. Aumentar o LTV (Lifetime Value)9 a. Acompanhar os índices de satisfação dos clientes. Para o BB. b. 2. g. c. d. Promover recompensas ao relacionamento. b. d. da lucratividade que um cliente ou grupo de clientes pode fornecer à organização por meio de transações constantes. Racionalizar o uso dos canais. Automatizar ofertas e contatos.

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. Identificar a relação entre internet e marketing. Relacionar as vantagens da internet como ferramenta de marketing.9 E-MARKETING Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar E-marketing.

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propiciada pela evolução da Informática. A satisfação do cliente internauta também pode ser gerida por meio da própria internet. Durante todo o processo de desenvolvimento de produtos. demandas e expectativas dos clientes e da oferta da concorrência permitem a criação e o aperfeiçoamento de produtos de tal forma que esses levarão a uma satisfação maior dos clientes. interligando consumidores e fornecedores e proporcionando estreito relacionamento entre os interessados.9. tornando-se elemento favorecedor da estratégia de marketing um-a-um.1. os clientes podem ser ouvidos. As mais variadas formas de pesquisa de mercado podem ser realizadas por meio da rede: focus groups. Participando de grupos de discussões em comunidades. visitando suas páginas na web e simulando negócios com aqueles que oferecem a seus clientes os simuladores de operações. pois as discussões pós-venda sinalizarão. as empresas captam os desejos e as demandas dos clientes. entrevistas pessoais (no caso. pesquisas quantitativas por questionários. ao permitir a customização de produtos. virtuais). escolher o produto e efetuar a compra. Do ponto de vista das funções de marketing. Trata-se do e-marketing. surge um novo tipo de relacionamento da organização com seu cliente. ao longo do tempo. As informações obtidas acerca das necessidades. As organizações obtêm com mais facilidade informações sobre o macroambiente e sobre seus concorrentes (as ofertas destes e até pistas sobre suas estratégias). CONCEITO Com o avanço dos meios de comunicação e da Tecnologia da Informação (TI). além de pesquisas de dados secundários. A internet possibilita à organização uma presença mundial 24 horas por dia. relacionamento mercadológico via internet. a internet permite que praticamente todas elas possam ser exercidas virtualmente. do atendimento e da comunicação com o cliente. neces- . pois a internet é um canal interativo de comunicação que proporciona estreito relacionamento. em que este não necessita se deslocar até o ponto-de-venda para pesquisar o preço.

maior presença no varejo – acesso a um número significativamente maior de clientes. mais informações sobre mercados.2. podendo-se manter constante diálogo com os clientes. Trata-se do relacionamento mercadológico via internet denominado e-marketing.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . disponibilidade de um catálogo interativo multimídia para oferecer seus produtos e serviços. ou seja. fácil e barata do que a do catálogo convencional. de concretizar negócios. o marketing de relacionamento e o marketing um-a-um. atividade que anteriormente configurava maior complexidade. capaz de interligar consumidores e fornecedores por meio da internet. facilidade para conquistar e manter clientes por meio de abordagens como o marketing direto. inclusive com oportunidades de divulgação mundial de seus produtos. cuja atualização é bem mais rápida. muitos dos quais pela propaganda micro-a-micro (e não mais boca-a-boca). 9. onde se estabelecem os mais diversos tipos de relacionamentos. destacam-se: redução nos custos de pesquisa. maior oportunidade de gerar estímulos pela busca de novidades entre os participantes das comunidades. possibilidade de oferecer uma gama infinitamente maior de produtos aos clientes. BENEFÍCIOS Entre os benefícios obtidos pelas organizações com a utilização da internet como ferramenta de marketing. feita por seus clientes satisfeitos para clientes potenciais.132 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS sidade de atualizações e de modificações na performance e até substituição do produto. ampliação dos segmentos de clientes. considerado fator globalizante (pois as empresas podem estar virtualmente em todos os pontos em que haja conexão de internet). FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . maior capacidade de definir alvos e de abordar clientes potenciais no momento apropriado. maiores possibilidades de atuação internacional. sobretudo no exterior.

gerando. além dos investimentos em ativo imobilizado. contribuindo para torná-los mais comprometidos e fiéis. granjeará muitas vantagens à empresa.MARKETING 133 possibilidades de exploração de parcerias com empresas similares no exterior a baixos custos de comunicação (transmissão pela rede). por pesquisa prévia. fortalecimento da marca. metodologia em que. geralmente caras em função da necessidade de atender os consumidores em tempo e lugar convenientes. menores investimentos em lojas físicas. decorrente das vantagens oferecidas aos clientes. que. em conseqüência. respondidas e colocadas em um local específico do site. oportunidade de redução dos custos de atendimento pessoal e telefônico. da oportunidade de divulgação de seus feitos e de um novo espaço para promoção e patrocínio. se bem utilizado. à medida que os serviços são automatizados. mais receita por cliente.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . com isso. as perguntas dos clientes freqüentemente formuladas são apuradas. em função do FAQ – Frequent Asked Questions (Perguntas Mais Freqüentes). atendimento personalizado aos clientes. para consulta pelos visitantes. que só entrarão em contato com a empresa se as informações não atenderem suas necessidades. maior interação com o cliente e. maior capacidade para personalizar seus produtos e serviços e agregar valor a eles. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . maior facilidade para a padronização da qualidade e da consistência do serviço.

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Identificar os benefícios do marketing interno. .10 ENDOMARKETING OU MARKETING INTERNO Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar endomarketing ou marketing interno. Identificar as diferenças entre marketing interno e externo.

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É definido como um conjunto de ações de marketing voltadas para o público interno da organização. aquele realizado entre a organização e seus colaboradores. Adoção de valores pelos colaboradores (clientela interna). Etapas Investigação Marketing interno Conhecimento das características. que enfatizam a cultura organizacional. à medida que a primeira detém o knowhow para a condução de projetos e ferramentas de marketing e a segunda possui o conhecimento e a facilidade de acesso à clientela interna. desejos e expectativas dos usuários finais. O marketing interno surgiu da necessidade de se motivar as pessoas para os programas de mudança organizacional. Geralmente é conduzido em parceria entre as áreas de marketing e de recursos humanos da organização. Apresentação do produto ao mercado com ênfase em suas vantagens competitivas. fornecedores e parceiros comerciais). aspirações e expectativas dos colaboradores da organização. ou seja. Quadro 11 Algumas diferenças entre marketing interno e externo. Apresentação dos valores organizacionais com ênfase em como eles atendem as expectativas dos colaboradores. Estruturação e seleção dos valores organizacionais de forma que respondam às expectativas dos colaboradores e da organização.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Sua finalidade é facilitar trocas e construir relacionamentos com o público interno para integrar a noção de cliente nos processos internos e entregar valor ao cliente externo (usuário final) por meio de produtos e serviços de melhor qualidade. Marketing externo Conhecimento das necessidades. Desenho Comunicação Adoção FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . O Quadro 11 apresenta algumas diferenças entre marketing externo e interno com relação a algumas etapas do processo de marketing.1. aqui chamado de cliente interno ou colaborador (também podem ser incluídos os colaboradores terceirizados. CONCEITO Neste capítulo. estudaremos o marketing interno. que começaram a ser implantados a partir da década de 1950 em grandes empresas multinacionais. Adoção do produto pelos usuários finais (mercado). Desenho de produtos que respondam às expectativas dos usuários finais.MARKETING 137 10.

As metas específicas da estratégia de marketing interno são baseadas nos requisitos da estratégia de marketing externo (Figura 17). marketing interno que se preocupa em prover produtos e serviços aos clientes internos.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . os colaboradores constituem o primeiro mercado para a organização. sendo suas três premissas básicas relacionadas a serviços: o cliente ou usuário final é conquistado e mantido com a entrega de alta qualidade de serviços. Os tipos principais de marketing interno são: marketing interno que focaliza o desenvolvimento dos colaboradores para a entrega de altos padrões de qualidade de serviço e satisfação do cliente externo. marketing interno que se preocupa primordialmente com o desenvolvimento de programas de comunicações internas para fornecer informações aos colaboradores e conquistar o seu apoio. logo devem ser tratados como clientes internos.138 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS O marketing interno se originou do marketing de serviços. marketing interno que é usado como uma abordagem sistemática do gerenciamento da adoção de inovações dentro de uma organização. marketing interno como estratégia de implementação para os planos de marketing da organização. excelência em serviços requer um gerenciamento de recursos humanos que envolva e estimule o comprometimento dos colaboradores com os objetivos de marketing da organização. Figura 17 Marketing Interno e a Estratégia de Marketing Estratégia de marketing Direcionado a colaboradores da organização Programa de marketing interno Programa de marketing externo Direcionado a clientes e skakeholders FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .

valorizando a transparência.MARKETING 139 10. agilizando os fluxos de comunicação e introduzindo mudanças nas atitudes e nos comportamentos.2. o principal benefício do marketing interno é contribuir para a formação de uma vantagem competitiva para a organização. O marketing interno tem como vantagem assegurar que os colaboradores compreendam que não estão trabalhando para a organização e sim para os clientes. Assim.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . superam o desempenho de organizações desprovidas desses valores. Promove-se a melhoria do relacionamento interno da equipe. baseadas em valores compartilhados de atendimento e superação das expectativas do cliente externo. BENEFÍCIOS Organizações imbuídas de culturas organizacionais fortes. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . formando uma equipe motivada e comprometida com resultados e satisfação do cliente.

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Classificar produtos sob a ótica de responsabilidade socioambiental. Identificar a relação entre responsabilidade socioambiental e marketing.11 MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL Espera-se que ao final deste tema você possa: Conceituar Responsabilidade Socioambiental. Relacionar os benefícios da responsabilidade socioambiental. .

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regras. A norma será um guia de diretrizes em responsabilidade social e seu uso será voluntário. é fruto da sociedade. crescente grau de organização da sociedade e. o segundo é o privado e o terceiro é aquele constituído por organizações sem fins lucrativos e não-governamentais.11 ação social dos concorrentes. que. utiliza a capacidade de trabalho da sociedade. por sua vez. CONCEITO Responsabilidade socioambiental pode ser definida como um conjunto de ações e atitudes eticamente corretas com o meio ambiente e o desenvolvimento sustentável. que provê.MARKETING 143 11. aplicável a organizações de todos os tipos e tamanhos. Os fatores que têm impulsionado as empresas brasileiras na ampliação do conceito de responsabilidade socioambiental são: enormes carências sociais do país. 10 Uma norma ISO é um documento. a mercantilização das relações sociais.1.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . O primeiro setor é o governo. com o objetivo de alcançar o grau de excelência num dado contexto. A responsabilidade socioambiental surgiu de uma demanda do mercado. estabelecido e aprovado por consenso. para uso comum. Uma organização que age de acordo com os princípios de responsabilidade socioambiental tem consciência de que: consome recursos naturais que são patrimônio de toda a humanidade. A ISO 26000 será uma norma internacional de responsabilidade social e sua publicação está prevista para 2009. representada pela norma ISO 2600010 . tanto no setor público quanto no privado. especialmente. avançaram as negociações no sentido de um consenso mundial para a padronização das normas internacionais de responsabilidade social. Trata-se do contraponto à idéia clássica de gestão da organização que tem como objetivo a maximização da riqueza dos acionistas. Em 2007. do terceiro setor . divulgação crescente nos meios de comunicação sobre as ações sociais das empresas. sua subsistência também depende das atividades reguladoras do Estado. que têm como objetivo gerar serviços de caráter público. o consumo a qualquer custo e a apropriação sem limites da natureza. guias e/ou características para uma atividade ou seus resultados. segundo a qual os consumidores passaram a delimitar a escolha de seus produtos de acordo com a responsabilidade das empresas em termos sociais e ambientais. 11 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS .

Isso porque um número crescente de clientes (e demais stakeholders) valoriza também: aspectos relacionados com o processo de produção (por exemplo.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . empresas que primam pelo bom relacionamento com colaboradores e fornecedores e desfrutam da confiança dos consumidores. A preservação do meio ambiente inclui ações como: minimização de resíduos (reciclagem). E qual a relação entre responsabilidade socioambiental e marketing? A nova realidade mercadológica globalizada exige das empresas investimentos que vão além da usual política de preços e de qualidade. reutilização de recursos naturais (como a água). mudança da natureza das responsabilidades que ultrapassam o âmbito legal e envolvem as obrigações morais ditadas pela ética. na transparência em relação às suas atividades produtoras (accountability12) e em suas ações voltadas para a preservação do meio ambiente e para a qualidade de vida das comunidades. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . otimização do uso de energia. 12 Accountability significa prestação de contas ou responsabilização pelas decisões tomadas. móveis feitos de madeiras provenientes de reflorestamentos e não de florestas nativas). estabelecimento de princípios ambientalistas. a produção de ovos orgânicos. o consumo de produtos ecologicamente corretos (por exemplo. redução da poluição / novas tecnologias. limitada à economia de mercado. em que as galinhas são criadas soltas).144 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionários sobre o engajamento social empresarial. adequação às demandas sociais mais atuantes e exigentes. O conceito de responsabilidade social está baseado em três pressupostos básicos: ampliação do alcance da responsabilidade da organização. que não mais se limita aos interesses dos acionistas. conquistada a com base em relacionamento ético.

mas beneficiam o consumidor no longo prazo. como medicamentos com gosto ruim e ineficazes.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Produtos de apelo imediato proporcionam alta satisfação imediata. mas também benéficos.MARKETING 145 Um termo usual na literatura de marketing é o de marketing de responsabilidade social. Balanço Social é um documento divulgado anualmente pela organização como forma de comprovar sua atuação no campo social. Produtos desejáveis proporcionam alta satisfação imediata e benefícios no longo prazo. mas podem ser maléficos ao consumidor no longo prazo. como mostra a Figura 18. os requisitos da organização e os interesses da sociedade no longo prazo. As organizações que praticam a responsabilidade social encontraram no Balanço Social uma forma de divulgar as suas ações relacionadas com seus funcionários. como alimentos saborosos e saudáveis. O intuito é projetar produtos que não sejam apenas agradáveis. como os planos de previdência privada. a comunidade e o meio ambiente. em que a organização toma decisões de marketing levando em conta as necessidades e os interesses dos consumidores. produtos inadequados. como os cigarros. não têm apelo imediato nem oferecem benefícios no longo prazo. Baixos FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . com a comunidade e com o meio ambiente. Produtos benéficos têm baixo apelo. Visa demonstrar os impactos sofridos e causados em relação aos ambientes social e ecológico e divulgar a qualidade das relações organizacionais com seus colaboradores. Figura 18 Classificação dos produtos sob a ótica de responsabilidade socioambiental Satisfação imediata Baixa Benefícios para o consumidor no longo prazo Produtos benéfícos Produtos inadequados Altos Alta Produtos desejáveis Produtos de apelo imediato Conforme a figura dezoito.

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PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA

EM

CONHECIMENTOS

O crescente número de empresas que praticam a responsabilidade social demandou a criação de certificações, pelas quais elas podem ser reconhecidas por suas ações socialmente responsáveis junto à sociedade, aos seus públicos interno e externo e ao meio ambiente. A certificação SA 8000 (Social Accountability 8000), por exemplo, foi criada em 1997. Além disso, órgãos governamentais e ONGs (Organizações Não-Governamentais) encontraram uma forma para expressar o reconhecimento por ações sociais desenvolvidas por empresas, criando o Selo Social. No Brasil, o Selo Social IBASE/Betinho é um dos mais difundidos. Outro reconhecimento é o “Selo Organização Amiga da Criança”, fornecido pela Fundação Abrinq (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos) e concedido às organizações que desenvolvem programas de melhoria de vida para crianças.

11.2. BENEFÍCIOS Alguns benefícios da responsabilidade socioambiental podem ser traduzidos em vantagens como: fortalecimento da marca e imagem da organização; diferenciação perante os concorrentes, que se traduz em vantagem competitiva; geração de mídia espontânea, facilitando a função de Relações Públicas da organização; fidelização de clientes, como aqueles sensíveis a apelos socioambientais; desenvolvimento de capital humano e atração e retenção de talentos profissionais; melhoria do clima organizacional; menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos; pesquisa de novas tecnologias ecologicamente corretas; desenvolvimento de novos modelos de negócios envolvendo parcerias entre os diversos setores da sociedade; atração de investidores e deduções fiscais, que podem gerar redução de custos; influência positiva na cadeia produtiva, como posição influente nas deci-

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB

MARKETING

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sões de compras; reconhecimento dos dirigentes como líderes empresarias.

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Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. New York: McGraw-Hill. 2nd ed.. LEHMANN. 1995.150 PROGRAMA CERTIFICAÇÃO INTERNA EM CONHECIMENTOS LAS CASAS. A. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. T. São Paulo: Saint-Paul. BITNER. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS . Gestão do composto de marketing. HOLDEN. NAGLE. 2003. R. M. F. R. 2006. T.) Marketing bancário. 2004.. D. T.UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB . Porto Alegre: Bookman. R. S. URDAN. 409 p URDAN. São Paulo: Atlas. WINER. V. T. Product management. 2º ed. R. ZEITHAML. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. Englewood Cliffs: Prentice Hall. São Paulo: Atlas. A. K. 2007. (Org.. J. A. 1997 MADRUGA..

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