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el mundo del envase
manual para el diseño y producción de envases y embalajes
Ma. Dolores Vida les Giovannetti

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GG®/México

Este libro ha sido publicado dentro del marco del convenio celebrado con la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA UNIDAD AZCAPOTZALCO, División de Ciencias y Artes para el Diseño y la Editorial Gustavo Gili en Barcelona, España. Este trabajo es el resultado parcial de la investigación, aprobado en Congreso Divisional celebrado el día 26 de abril de 1990 con el número 168, con el título: Diseño gráfico en los envases, de la profesora investigadora Mtra. Ma. Dolores Vidales Giovannetti. Mtra. Ma. Dolores Vidales Giovannetti Profesor Investigador de la Universidad Autónoma de estilo Metropolitana Unidad Azcapotzalco.

Asesoría de investigación y corrección Lic. Maribel Alemán de la Vega. Diseño Gráfico D.G. Pedro Gavidia Tovar Ilustraciones D.G.Edith Aguirre D.G.Pedro Gavidia Loren Pinoncely Rodríguez Diseño de la cubierta Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, SA

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Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, la reproducción (electrónica, química, mecánica, óptica, de grabación o de fotocopia), distribución, comunicación pública y transformación de cualquier parte de esta publicación -incluido el diseño de la cubiertasin la previa autorización escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y siguientes del Código Penal). El Centro Español de Derechos Reprográficos (CEDRO) vela por el respeto de los citados derechos. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.

© Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 2003 y para la presente edición Ediciones G. Gili, SA de CV, México, 2003
Printed in Spain ISBN: 968-887-410-8 Impresión: Gráficas 92, SA, Rubí (Barcelona)

Presentación
El mundo del envase se ha vuelto un área cada vez más apasionante e interesante por las diversas facetas que tiene que cumplir en un mundo globalizado y con exigencias de calidad, excelencia y competitividad, en donde la creatividad del diseñador se amalgama con los materiales utilizados y las tecnologías aplicadas, para satisfacer los requerimientos de los consumidores. La integración armónica de los elementos que conforman los envases y los embalajes ha sido analizada por profesionales, algunos de los cuales aúnan a su experiencia la práctica y sus vivencias académicas. De ahí que Ma. Dolores Vida les Giovannetti, una apasionada investigadora y estudiosa de los envases y embalajes nos presente en forma sencilla y comprensible un panorama amplio y a la vez detallado de este maravilloso Mundo del envase. Sólo una persona dedicada durante muchos años a la investigación, estudio y análisis de los envases puede sistematizar con sencillez los conocimientos que la industria del envase ha generado en nuestro país y que han permitido aplicarlos en beneficio de productores y consumidores. En esta publicación, la autora presenta de manera congruente y sistemática, las definiciones, características, aspectos mercadológicos, pro'piedades de los materiales utilizados, procesos productivos, elementos del diseño gráfico, métodos de impresión, llenado, pruebas, almacenaje y distribución, así como los avances de vanguardia, que se han desarrollado en el sector industrial del envase y embalaje. Así mismo, aborda los temas de actualidad que juegan un rol importante en el diseño, comercialización, manufactura y distribución de los envases, como son: las aplicaciones computacionales, el uso de la internet, la comunicación cibernética, etc. Este libro, El Mundo del envase, se actualiza para seguir siendo un texto básico de consulta para todos aquellos interesados en introducirse al conocimiento de los envases y embalajes, así como para estar al día en este apasionante tema. Sin lugar a dudas, este texto es una obra que plasma la inquietud de investigación y la creatividad. Conocimiento y experiencia de su autora, que a través de muchos años de actividad productiva y formadora de profesionales en envase y embalaje, deja una imborrable huella de su misión académica y que merecidamente ha obtenido el título de maestra. Enhorabuena por esta invaluable obra que se pone al servicio de los estudiosos y profesionales del envase y embalaje. Lic. Armando F. Fernández Murguía Presidente de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje.

Prólogo
El mercado mundial de Envases se aproxima a 500 mil millones de dólares por año en ventas. En el largo plazo, cuanto más crezca el PIS mundial, más va a crecer ese mercado. Por eso, decimos que el mercado del envase refleja el ritmo del desarrollo de un país. Ya que además, la mejoría de la calidad de vida está directamente ligada a la mejoría en la calidad de los envases. Envases siempre mejores es algo que se consigue con innovación y buenos profesionales. Esos dos factores siempre serán de suma importancia para alcanzar éxito en nuestro segmento. Con respecto a las innovaciones, ellas sólo son posibles invirtiendo en Investigación y Desarrollo. En el mercado del envase, desafortunadamente, no es mucho lo que se hace en este sentido. Empresas de alta tecnología invierten cerca de 16% de sus ventas en Investigación y Desarrollo. En el mercado de envases esto no llega a 2%. Sabemos que los márgenes son completamente distintas, pero eso no justifica que nos mantengamos en Ufl círculo vicioso: nuestros márgenes son bajos; no invertimos en Investigación y Desarrollo; por lo tanto sin innovaciones no agregamos valor a nuestros productos; y por consecuencia, nuestros márgenes se hacen todavia más bajos. Los buenos profesionales deben existir en toda la cadena productiva de envases. El diseñador de envases, por ejemplo, surgió en el pasado con la preocupación principal de cuidar de la etapa en que el envase obtiene su definición estética. Con el pasar del tiempo, fue necesario conocer no solamente los colores y elementos gráficos, sino también todas las informaciones de las materias primas disponibles; los procesos productivos de conversión; la productividad en el territorio del usuario, el impacto ambiental del envase y, por supuesto, sin olvidarse de la aceptación por el consumidor final. Iniciativas como El mundo del envase son muy importantes porque abordan todos los eslabones de la cadena productiva con un nivel de detalles que es perfecto para quien quiera ingresar, o actualizarse en nuestro mercado. La obra de Ma. Dolores Vidales Giovannetti es una lectura imprescindible para el profesional completo del mundo del envase.

Sergio Haberfeld Presidente - WPO (World Packaging Organisation) Enero 2003

es un sumario de múltiples conversaciones y colaboraciones efectuadas con personas expertas tanto desde su punto de vista teórico didáctico como desde el punto de vista pragmático industrial. con la experiencia adquirida como Presidente del Comité de Capacitación y Enseñanza de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje. Director General CANAFEM Allng. Gerente de ventas de Fábricas de Monterrey. por su amistad y compañerismo. Director de Packaging Machinery Manufactures Institute Incorporated. Rafael Blanco. Director General de Tableros Honeycomb de México. Guillermo Díaz Arellano. Al Arq.Agradecimientos La presente obra es el resultado de la inquietud de varios años de mi vida profesional y muy especialmente con el carácter de profesora para transmitir el conocimiento tanto en el Eslabón Metodológico de Diseño de Envase y Embalaje que he impartido en la Universidad Autónoma Metropolitana. Ignacio López Maldonado. A Enrique Scholnick. Ing.V. profesor investigador del área de Arquitectura de la Universidad Autónoma Metropolitana. Alfonso de León. Presidente de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y director General de la COPAMEX. Unidad Azcapotzalco en la división Ciencias y Artes para el diseño así como las diferentes invitaciones que he recibido por parte de otras instituciones para impartir cursos. Unidad Azcapotzalco. Pedro Mosiño Díaz. Ángeles Barrera de Tetra Pak de México.V. integración y diseño de la . SA. A la Mtra. Unidad Azcapotzalco. Rector de la Universidad Autónoma Metropolitana. Al Dr. Unidad Azcapotzalco. Robert Graves y a la Lic. José de Jesús González. Ing. A la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje de quienes siempre he recibido el reconocimiento. Director General de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje. La labor de integración de todas las fuentes de la investigación que ahora se presenta en su versión actualizada. Jorge Martínez. Ing. Víctor Manuel Sosa Godínes. Director de la División de Ciencias y Artes para el Diseño de la Universidad Autónoma Metropolitana. Paloma Ibáñez Villalobos. Luis Ramón Mora Godines. Unidad Azcapotzalco. Darío Castorena. Debido a que la industria del envase día con día va aportando nuevos desarrollos para satisfacer las necesidades de conservación y distribución de los productos para el consumidor. Carlos Segovia. A la mesa directiva 2002-2004 de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje. Profesoras e Investigadoras de la Universidad Autónoma Metropolitana. integrada por: Lic. especialista en laminaciones. Allng. hacer patente mi agradecimiento a todas estas personas que de una forma desinteresada y amistosa colaboraron con sus revisiones y aportaciones para la realización de esta obra: Al Mtro. Allng. jefe del Departamento de Evaluación del Diseño en el Tiempo de la Universidad Autónoma Metropolitana. Secretario de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y Director de Mercadotecnia de Vitro Envases de México. Esta obra es el resultado de un trabajo en equipo en el que cada uno de sus miembros colaboró en la labor directa para la preparación. es por ello que me permito. Tesorero de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y Asesor Empresarial. Unidad Azcapotzalco. Armando Fernández. A la Ing. por su amistad y por el entusiasmo y apoyo para la realización de esta obra. Milagros Fuentes V. cariño y el apoyo para llevar a cabo el cumplimiento de mis metas profesionales. SA. A la Lic. Vicepresidente de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y Gerente de desarrollo comercial de Sealed Air de México. de C. Jorge Soria Malacara. Al Arq. se ha constituido una nueva versión de El Mundo del Envase que incluye información sobre los últimos avances en el diseño y tecnología del envase. Allng. Presidente del Instituto Argentino del Envase. de C. ya la Mtra. Gerente General de Industrial SERMAT. Gerente General de NORMEX. de igual manera. Ing. a través de estas líneas. Jorge Izquierdo. Allng. Presidente del Centro Empresarial del Plástico. Luisa Martínez Leal. Así mismo agradezco su amistad y colaboración por sus asesorías y aportaciones: Allng. alga Arce León.

rocesos para el envasado P • • • • • • • • Interacción envase-producto Intención del envasado Características de los materiales del envase Vidrio Papel y cartón Metal T~tra Pak® Plásticos 69 69 70 77 78 92 112 126 130 171 171 190 192 201 211 211 214 215 228 230 11I. llenado y cierre Diferentes tipos de llenado Almacenaje y transporte Tipos de transportación de productos Riesgos al manipular el producto Materiales de acolchonamiento Materiales de embalaje o empaque secundario 245 245 246 247 249 255 257 258 261 262 . Código de barras • • • • • Usos de códigos de barras Métodos de codificación Código UPC Ventajas del código de barras Ubicación del código de barras 235 235 235 236 237 240 VI. étodos de impresión y etiquetado M • • • • Métodos de impresión Tintas de impresión Cualidades de los principales sistemas de impresión Etiquetas y etiquetado IV. envasado. almacenaje y transporte • • • • • • • • • Llenado y envasado Máquinas para embalajes colectivos Máquinas de formado. clasificación y funciones • • • • • • • • El envase y sus definiciones El envase y sus funciones El envase como objeto semiótica Mercadotecnia del envase y aspectos semióticos aplicados El diseño de los envases La industria moderna del envase El envase en la red de comercio electrónico: las cibertiendas La ética y la estética en los envases . Dispositivos de cierre • • • • • Tapas y cierres Las tapas y su clasificación Clasificación lastapasde acuerdo a su material de Sistemas de seguridad Evaluación de tapas V. 17 17 19 21 32 41 58 58 60 11.Indice 1. Llenado.El envase: definición.

• • • • • Materiales para bloque de carga en contenedores y furgones Otros sistemas de amortiguamiento Sistemas de transportación Máquinas para embalajes colectivos Pruebas en envases 263 264 270 272 273 281 281 282 283 286 287 289 VII. Envase y medio ambiente • Envase verde • Reciclaje • Reciclaje y reutilización de materiales de envase • Marco normativo internacional • • • sobre envases y medio ambiente Consideraciones legislativas en Estados Unidos de Norteamérica Consideraciones legislativas en Canadá Símbolos clave para el reconocimiento de material reciclable y medidas ambientales Medidas ambientales internacionales para el uso de tintas 290 291 293 • Bibliografía .

Capítulo I El envase: definición. clasificación y funciones .

destinados para su venta al consumidor. almacenaje o transporte. Contener. Su función es protegerlos. Ahora bien. Por ejemplo: la botella que contiene un perfume. Por ello. principalmente en el de la producción. el envase es parte integral para el desempeño óptimo de la estrategia funcional de una empresa. Por ejemplo: la caja de cartón que contiene a una botella de perfume. los envases pueden ser clasificados de la siguiente manera: Envase Primario Es el envase inmediato del producto. a la vez que facilita su manejo. así como de las funciones que lleva a cabo. EL ENVASE y SUS DEFINICIONES Desde sus primeras apariciones comerciales hasta nuestros días. clasificación y funciones. el que tiene contacto directo con éste. por su aplicación el envase puede clasificarse en los siguientes tipos: Envase Múltiple Cualquier recipiente o envoltura en el cual están contenidos dos o más variedades iguales de productos preenvasados. Frecuentemente este envase es desechado cuando el producto se pone en uso. de ahí la importancia de conocer en profundidad los alcances del concepto del envase.El envase: definición. dentro del diverso sistema industrial. el envase es el contenedor que está en contacto directo o indirecto con el producto. Por su función. Envase Se define como envase a cualquier recipiente o envoltura en el cual esté contenido el producto para su venta.Capítulo 1. Envase Secundario Es el contenedor unitario de uno o varios envases primarios. Por ejemplo la caja de cartón corrugado que contendrá varias cajas con botellas de perfume para su distribución a los almacenes. por lo que su función es la de proteger. Envase secundario Envase terciario yEnVaSe primario Producto Suele llamarse producto al resultado de un proceso de manufactura que se presenta en condiciones de ser ofrecido como mercancía y que. toda la información necesaria para el consumidor deberá ser incluida a este envase. el envase se ha presentado como un elemento de gran utilidad dentro de la compleja red qúe se ha tejido para satisfacer muchas de las necesidades de los seres humanos. a las organizaciones y a las ideas. . la influencia de los envases está presente en todos los ámbitos que intervienen en el desarrollo de las sociedades. se presenta como un satisfactor de las necesidades o de los deseos. es decir. transportar y conservar diferentes objetos han sido las principales necesidades que han motivado al ser humano a elaborar envases. conservar e identificar al producto que contiene. Cabe señalar que dentro de los procesos mercantiles. proteger. Así mismo. en este caso el envase primario deberá ser lo suficientemente fuerte para sostener el producto y ser capaz de soportar los rigores del embarque y la transportación. distribución y venta de productos. apoyado por la publicidad. identificarlos y proporcionar información sobre las cualidades del ) Envase múltiple 17 . unificar y proteger el producto a lo largo de la cadena comercial. por su relación con la mercancía. En algunas ocasiones un envase puede asumir todas las funciones. Sin lugar a dudas. Es por ello que iniciaremos este capítulo con las definiciones más básicas con el fin de lograr una mejor comprensión de los conceptos: producto. guardar. Envase Terciario Es el envase que sirve para distribuir. en la actualidad se consideran también como mercancías o productos a los servicios. transportación y comercialización.

Por ejemplo: los envases de plástico. científica. almacenamiento. un empaque que será obtenido por el consumidor como unidad de venta desde su punto de venta. Envase colectivo Embalaje Es el envase o material que se utiliza para envolver. sin embargo. por lo general orgánico y no fibroso. Las dimensiones del embalaje llegan a sobrepasar la capacidad ergonómica del ser humano. ventas y uso. inscripción. resulta práctico para productos de fácil manejo. hojas de aluminio. artística y controversial. cuando no son sometidos a los esfuerzos de compresión su aspecto puede ser similar a la de los envases rígidos. por constitución los envases pueden clasificarse en: Envase Rígido: Envase en forma definida no modificable y cuya rigidez permite colocar el producto estibado sobre el mismo. transporta. El empaque es una función de servicio. destinados para su venta al consumidor en dicha presentación. madera. presentándolos en forma colectiva con el objeto de facilitar su manejo. protege. grabada en alto o bajo relieve. estarcida. presentación y exhibición. Dentro del desarrollo de sus funciones el empaque puede clasificarse como: Empaque'al consumidor: esto es. Empaque industrial: el empaque para entregar bienes de fabricante a fabricante.025 mm de espesor. imagen o cualquier otra materia descriptiva o gráfica. Paquete Es un bulto no muy voluminoso de cosas de una misma o distinta especie. tela. dónde. Por ejemplo: envases de vidrio o latas metálicas. carga. plástico e incluso pintura adherida al envase o embalaje de cualquier producto. 18 . protección. el empaque industrial contiene bienes o materiales para su procesamiento posterior. Es una función de negocios compleja. Promover el producto mediante un diseño atractivo. por lo que generalmente es necesario usar equipo. Las funciones principales de las etiquetas son: Identificar el producto o la marca Clasificar el producto en tipos o categorías Informar o describir varios aspectos del producto: quién lo hizo. Peso por unidad Define a un número de empaques de distribución atados o unidos juntos y unificados en una sencilla entidad para propósitos de manejo mecánico. Etiqueta Es cualquier rótulo. sin embargo. identificación. que es flexible y no excede de los 0. papel. qué contiene. dinámica. maquinarias y accesorios especiales para moverlo y transportarlo de un lugar a otro. distribución y comercialización en general. Para cumplir óptimamente estas funciones los embalajes deben cumplir con las características de estiba. que en su forma más fundamental contiene. distribución. almacenamiento o embarque. almacenamiento. informa y vende. Envase Semi-rígido: Envases cuya resistencia a la compresión es mejor a la de los envases rígidos. proteger y reunir productos previamente envasados de forma individual. impresa. los que superan este grosor se les denomina técnicamente hojas. Este tipo de envase no resiste un producto estiba. metal. escrita. Por lo general. marcada. sin sufrir daños. Empaque Es un sistema coordinado para la preparación de mercancías para su transporte. marbete. cuándo. laminaciones u otros materiales flexibles como coextrucciones. cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad a seguir. Esta indicación puede ser hJ:'lchaen papel. Envase Flexible: Envases fabricados de películas plásticas. preserva.Envase Colectivo Cualquier recipiente o envoltura en el cual están contenidos dos o más variedades diferentes de productos previamente envasados. descarga. Envoltorio Material sin soporte. adherida o sobrepuestá al producto preenvasado. En cambio.

gases. etc. Reduce al producto a un espacio determinado y a un volumen específico.EL ENVASE y SUS FUNCIONES Los envases son objetos destinados a brindar servicios específicos como son contener. Contra las influencias del medio ambiente: lluvia. El envase protege incluso al consumidor y al medio ambiente contra el propio producto. como primer paso para elaborar el diseño de un' envase o empaque se tiene que considerar la naturaleza del producto y la clase de necesidades de envasado que se requieren para contenerlo. Por ello. ambientales. Los productos en cualquier estado de la materia a granel pueden ser manipulados y cualificados sin ser tocados en forma directa. Conservar: También conocida como la función de Preservar. por ejemplo: Condición Vibración Choques mecánicos Abrasión Deformación Temperatura Humedad Relativa Agua Cualificación o requerimiento diseñado Determinar las frecuencias de resonancia Determinar el factor de fragilidad Eliminar o aislar el movimiento relativo Determinar el peso seguro de compresión Determinar los valores críticos Determinar los valores críticos Función Bunker Se refiere al conjunto de funciones primordiales que cumple un envase y que tiene como fin: Contener: Delimita y separa el producto del medio ambiente. El embalaje en cambio. tóxicos o de ingestión peligrosa. Contra los riesgos físicos y mecánicos durante el transporte del producto. como es el caso de los productos radioactivos. la función de Conservar necesita ser definida y cualificada de acuerdo a las características del producto que contendrá y a las condiciones de transporte y distribución que se emplearán para el producto. está orientada a detener o inhibir los cambios químicos y biológicos que pudiera sufrir un producto. como lo muestra a continuación la siguiente tabla: Condición Cualificación o requerimiento diseñado Determinar el nivel de barrera requerida para el producto Determinar el nivel de barrera requerida para el producto Determinar la naturaleza y el nivel de barrera Diseñar envases opacos o transparentes Determinar la naturaleza química y física Determinar incompatibilidades material con el producto del Oxígeno Dióxido de carbono Otros volátiles Luz Material dañado Incompatibilidad 19 . corrosivos. de transportación. Diseñar barreras contra agua La conservación entonces debe observar las condiciones Proteger: El envase aísla al producto de los factores (químicos. se dirige a la protección física colectiva. Al igual que la función de Proteger. vapor de agua. La protección se divide principalmente en dos tipos: 1. dos han sido las funciones definidas para los envases: productos de uso delicado como son los alimentos y los medicamentos en los que cualquier alteracrón en sus compuestos pueden implicar un grave riesgo para la salud. 2. La buena conservación de un producto permite que éste pueda permanecer en el anaquel o almacén por largo tiempo sin sufrir alteraciones en su composición química o en su estructura física. así como su calidad. olores. proteger y transportar un producto.) que pudieran alterar su estado natural y su composición. su función dependerá de la manera en que habrán de satisfacer las distintas necesidades para las que han sido creados. por tanto. Así pues. etc. La conservación es vital para muchos Movimiento Deterioro biológico Deterioro a través del tiempo Manejo específico de transporte e información de alm~cenamiento Determinar naturaleza del producto Determinar vida requerida en el anaquel del producto con respecto al material de envase y factores que podrían afectar al producto. gracias a la barrera que el envase establece entre el producto mismo y los agentes externos a él. La protección no sólo es aplicable al producto. El envase se dirige principalmente a la protección química individual.

El papel de la comunicación del envase es quizá el más complejo dentro de todas las funciones que debe cumplir debido a la gran diversidad de niveles que debe atender. 20 . por medio de la información clara y precisa. Forma de uso. Con los colores que proyeq. En el caso del envase terciario. De esta manera. no sólo de distribución y peso por unidad. Con su forma y tamaño. el envase primario para un cereal propio para el desayuno es la bolsa interior sin decorar. En el ejemplo del cereal que hemos mencionado antes. la función comunicación de este envase será la de motivar al consumidor en su decisión de compra. además de las formas y colores que pueda incluir su diseño. una caja de cartón corrugado que contenga doce envases secundarios contendrá información básica para su distribución. Cantidad contenida. siempre deben estar presentes de manera visible para el consumidor. Esto involucra varios medios de transporte. De igual manera. El envase por sí mismo comunica por muchos y muy variados canales. dentro de la variabilidad implementada por la creatividad del diseñador. en cambio. entre otros. descifrados. aplicación. que a lo sumo tendrá alguna indicación breve sobre la manera en que deberá ser abierta. sino que también considera cada nivel de envase que el producto pueda tener. deseados. Con las ilustraciones que lleve y la disposición de las mismas. todos los canales de comunicación podrán estar en balance y concordar cada uno entre sí para producir una personalidad con apariencia fácilmente reconocible. Por ejemplo. dependiendo del nivel de envase particular y del consumidor al que llegará. preparación. Un buen diseño de envase toma en cuenta las implicaciones de transporte y almacenamiento. como son por ejemplo: Nombre específico del producto (¿qué es?). Función Comunicación Que en los envases se traduce en ser vistos. En el envase ciertos mensajes son requeridos por ley o por costumbre y que. técnicas manuales. son esenciales los conocimientos sobre los procesos de impresión y las técnicas especializadas de decoración utilizadas para crear efectos particulares sobre determinados materiales o sobre superficies poco utilizadas. En este sentido podemos decir que un buen diseño de envase desarrolla una "personalidad". en muchos casos los embates que el producto experimentará son mayores que la durabilidad del mismo. el peso. principalmente para identificar el producto para propósitos de su distribución. éste puede ser transportado fácilmente mediante el envase. se suman a ello los rigores físicos de distribución a los que se pueden enfrentar los productos. memorizados y sobre todo. preservar y proteger el producto. las funciones básicas de comunicación de los envases tienen diferentes grados de importancia. Para hacer efectiva la promoción de su contenido. Cabe señalar en este punto que la comunicación que este envase incluya debe estar orientada a una estrategia de venta que convenza al posible consumidor de los beneficios del producto. La función de transportar enfatiza el movimiento efectivo de los bienes desde que han sido producidos hasta su consumo final. integrados. el tipo de producto que contiene. En la actualidad existen diversas reglamentaciones legales que funcionan tanto a nivel mundial como en términos de cada país e incluso de cada región. Y aunque en algunas ocasiones los productos ofrezcan por sí mismos la resistencia suficiente a los embates de la transportación. De esta manera. Con los símbolos reconocibles o iconos que utilice. Dirección del responsable. así como con las cualidades emocionales y sensoriales que proyecten. así como condiciones de almacenamiento. El envase secundario. La transportación y la distribución generalmente se relacionan con una actividad en la que resulta difícil que el producto sea movido. etc. Producir un envase bien balanceado requiere de un amplio conocimiento y familiaridad con las cualidades estructurales de los materiales del envase. por ejemplo: Desde la selección del material con el que está hecho.Transportar: Cualquiera que sea el estado de la materia y características físicas del producto. será la caja de cartón plegadizo que proporciona protección física y es la principal fuente de información para el consumidor. ya que su principal función es la de contener. Con la tipografía predominante. que han permitido una transportación segura y exitosa. como son las instrucciones de manejo para su embarque y transportación. Cabe señalar que dichos términos legales han influido en gran medida en los diseños de los envases. Un buen diseño hará que la personalidad del envase convenza a la audiencia destinada. por lo que es necesario diseñar envases y embalajes adicionales para aislar o cubrir al producto de fuerzas externas. que habla por sí misma de sus cualidades y beneficios en cuanto al producto que contiene. el envase debe apelar al potencial de todos los niveles sensitivos y cognoscitivos del consumidor. la función comunicación se concreta las más de las veces a ser información impresa.ta.

Para lograr lo anterior. los envases y embalajes son soportes de información. después. tipografía. Las mismas formas pueden ser encontradas en latitudes opuestas. para después ofrecerle las ventajas de su contenido. dependerá del receptor y de sus marcos de referencia el tipo de lectura que a cada uno dará. Así. se establece un diálogo entre envase y consumidor con el objetivo de motivar la compra. Importantes estudios son realizados para determinar aquellos aspectos que conducen al consumidor a efectuar una compra. modo de uso. en este sentido. en donde productores y fabricantes son reconocidos como el segmento que lanza el mensaje: el emisor. en fin. a las características mismas de su contenido. Es decir. Debe destacar en los anaqueles de los supermercados y llamar la atención. con mínimas adaptaciones de idioma o modificaciones leves para cumplir con los requerimientos legales que exigen los gobiernos de los diferentes países. que protege y que preserva. los símbolos y signos. los colores. llenando de detalles que en la actualidad se han vuelto insustituibles. Esta determinación se torna para el consumidor en un mensaje de seguridad y de compromiso de la empresa para con él. Por ejemplo. otorgándoles un nuevo carácter al que muchos califican de consumista. Por ejemplo. necesidades antes inexistentes. sin duda es visual. un mayor poder adquisitivo de los consumidores significa que están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad. Con ello podría decirse que los envases se han transformado en un componente de calidad del producto. la mayor parte de los productores de medicinas y alimentos prefieren utilizar envases con sistemas de seguridad imposibles de alterar. independientemente que deberá cumplir con los aspectos físicos y químicos relacionados directamente con su contenido. De esta manera. al material. el envase hace las veces del mensaje que se quiera comunicar.El envase como objeto semiótica Como objetos semióticos. aquellos a quienes se dirige el producto. para que un envase funcione debe ser reconocido y leído en su correcto significado por el consumidor al que va dirigido. En años recientes la seguridad también se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de los diseñadores. El significado debe transformarse en formas. las imágenes. Los sentidos son el destino principal de muchos de los mensajes. difíciles de abrir hasta para los adultos. espacios y superficies son espacios de significación en la misma medida que son soportes de informaciones. debe reflejar las características y la calidad del producto. así como al tipo de receptor al que va dirigido y a la respuesta específica que a través de él se pretende obtener. además debe contener la información que el futuro cliente espera acerca del contenido: sus ingredientes. el envase está cargado de significados manejados de acuerdo. manipulación y apertura del envase. son los receptores. Debe considerar que el receptor se enfrenta a las formas. texturas y demás aspectos físicos responden a su vez a las características del mercado al que van dirigidos y que han sido determinados por la mercadotecnia. El envase entonces se torna en el mensaje mismo y en el informante del producto que contiene. Es necesario dejar establecido que los envases no poseen un solo significado. de cada producto. los planos. elementos gráficos. mediante un lenguaje visual. por lo que se debe tener un especial cuidado en el uso de los elementos con los que se construirá la información del producto. la apariencia. Múltiples necesidades han sido creadas por la agitada vida moderna. Pero este tipo de diferencias no impiden que sean universalmente aceptados por poblaciones de regiones diversas del planeta. 21 . portadores de significados. ya los procesos de uso. el lenguaje visual utiliza recursos tales como las formas. se vuelven objetos polisémicos. el envase es considerado como un objeto-mensaje que participa de un proceso de comunicación. forma. En los envases. De esta manera. y los estudios de mercado se encargan de determinar las preferencias de la población en lo que al consumo de mercancías se refiere. además de la diversidad de códigos en los que ellos se integran. lenguajes comunes con el consumidor que los hará reales en tanto le transmitan un mensaje específico. Y como todo objeto de comunicación. Color. caducidad y otros datos del objeto que desea adquirir. También debe tener en cuenta que el envase compite directamente con otros cientos que están a su alrededor en los estantes de los grandes almacenes de autoservicio y que igualmente. por tanto. aparecen en la vida cotidiana de las sociedades. Cada detalle de un envase deberá ser pensado en función de los requerimientos. no podemos olvidar que cada día el cOlJsumidor se enfrenta a nuevos productos que de manera considerable modifican sus patrones de conducta. textura. tamaño y demás elementos visuales son las herramientas con las que el diseñador da forma a mensajes que deberán ser lo suficientemente claros para que el emisor pueda estar seguro de que llegarán al receptor de manera satisfactoria. su función principal es llamar la atención de los compradores. y los consumidores. Así mismo. la funcionalidad y el prestigio que les proporcionen mejores envases. colores. todos hemos aprendido a manejar los envases de seguridad "a prueba de niños':. Formas. El primer acercamiento del envase con el consumidor. después de los casos de adulteración de productos que fatalmente se presentó durante la década de los años 80. queda establecido que el diseñador que realiza la parte gráfica de los envases debe producir mensajes que puedan ser decodificados de manera correcta por el receptor. vehículos de mensajes. colores.

ecológicos. no cumplen con las expectativas para satisfacer las necesidades del consumidor. Como representante de la marca debe hablar de la firma o empresa que respalda al producto como un compromiso de calidad. Actualmente el envase ha pasado a ser el "arma de venta" de las grandes compañías transnacionales productoras de todo tipo de bienes. 'Si en sus inicios el envase fue pensado como un medio de protección para el producto. Lujo. a códigos determinados por la sociedad en la que se ubican. además de estudiar el producto que será contenido y definir las características que habrán de explotarse. Para ello. Icono. por lo que su capacidad de información y síntesis debe ser la más óptima. Hoy en día. 453. son definidos por la mercadotecnia. además de contar con características físicas concretas. sus funciones. la industria actual responde a una serie de requerimientos formales como son los sistemas de distribución de mercancías.. posición. de alguna manera. se podría afirmar entonces que en su realización han sido aplicados los conceptos que definen a la semiótica. han llevado al envase a una sofisticación antes impensada. para poder determinar con claridad las características de cada envase. como bien define Helena Beristáin es la joven ciencia interdisciplinaria que está en proceso de constitución y que contiene por una parte el proyecto de una teoría general de los signos. ' Cuanta más eficiencia muestran en el mercado los envases. icónicos como los utilizados por la industria alimenticia. no les son necesarios o porque.El envase. Helena. por un lado. y un interminable etcétera que define las características que el receptor habrá de captar y que están determinadas por el contexto en el que ambos. Las soluciones formales del envase deberán ser determinadas mediante un correcto manejo de elementos como forma. como los frascos de perfume. textura. además de cumplir con su objetivo primario que es proteger. infantiles.considerado como un objeto de comunicación. índice y símbolo. por el otro. el principal promotor y vendedor del producto. los aspectos materiales y técnicos del diseño estructural que se aplican para resolver problemas relacionados con la producción y. y es precisamente la forma en que funcionan los signos la que nos permite aplicar la perspectiva semiótica para entender la manera en que operan como elementos de significación dentro del complejo comunicativo entre envase y consumidor. Diccionario de retórica y poética. una botella. No todos los envases son aceptados por todos los consumidores.emos reconocer entonces. su naturaleza. 1 Beristáin. que de alguna manera determinan sus características. que el envase ha de ser .!como todo objeto diseñado por el hombre. Y para lograr efectividad. un "objeto semiótica" diseñado para transmitir mensajes específicos a partir de códigos predeterminados por productores y consumidores. están presentes en el envase y funcionan de manera precisa para dar al envase-mensaje el significado correcto en el contexto adecuado. es decir. el envase debe además identificar a la marca que lo respalda. Los objetos satisfactores de las necesidades ya no se conciben como producto de una operación artesanal o semimanual como el de las primeras manufacturas industriales. Nuevas técnicas y materiales. Éditorial Porrúa. debe existir un profundo conocimiento del receptor-comprador y de sus necesidades. deberá comunicar eficazmente una serie de mensajes que responden. p. el diseñador de envases debe conocer el funcionamiento de la comunicación. el símbolo de las cualidades y ventajas que el producto ofrece: hay envases elegantes. sea el mismo. México. En el complejo proceso de la creación de envases. Como objeto de venta. tamaño. color. los aspectos teóricos que se encargarán de que el mensaje adecuado sea el que cada envase comunique. que informara y promoviera al producto en el mercado. deben considerarse. una bolsa o cualquier otro contenedor expuesto en un supermercado. Desde luego que el envase en la actualidad debe cumplir con las expectativas de los millones de consumidores en un mundo cuyo comercio está cada vez más globalizad6:_ " Deb. así como a los sistemas de producción. mejores comunicadores habrán resultado. preservar y transportar mercancías. ligados inexorablemente a situaciones de carácter económico: un envase se diseña de talo cual manera para que. La Semiótica o semiología. su funcionamiento y por otra parte un inventario y una descripción de los sistemas de signos de una comunidad histórica y de las relaciones que contraen entre S/1. rústicos. envase y comprador se desenvuelven. 22 . así como sesudos estudios de mercado. a través de estudios que definen las necesidades de consumo de las sociedades. los niveles del signo que Charles Sanders Pierce definió en las primeras décadas del siglo pasado. etcétera. como ya hemos dicho. En los mercados actuales el envase debe ser visto y atrapar la atención del comprador en los interminables anaqueles de los autoservicios en donde compiten miles de imágenes y donde las más efectivas son las que logran niveles de venta requeridos para permanecer a disposición del comprador. dinamismo y cientos de conceptos que deben ser transmitidos por una caja. asépticos. las crecientes preocupaciones ambientales. ya sea porque simplemente "no dicen nada". frescura. está cargado de significados que lo ligan de manera específica con la sociedad en la que ha sido creado. 1997. poco a poco evolucionó para transformase en una herramienta de venta. Hay envases simbólicos. 'El diseño actual dota al s1nvase de características que satisfacen múltiples necesidades y expectativas del consumidor.

para hacer deseable el contenido y. elegancia. la suavidad. \ Una bolsa o una etiqueta no producen las mismas connotaciones en toda la gente. además del gusto olfativo. tiene la posibilidad de adquirir. o con incrustaciones de piedras o metales. así el envase es el equivalente al oro y la tapa simula la piedra montada. guardando las debidas distancias.J Veamos algunas de las funciones que pueden cumplir en la composición en el diseño de envases: La metáfora. a través de él. al diseñar estos envases no sólo el líquido es importante . les proporcionan status. que maneja códigos semejantes y que es capaz de descifrar el mensaje que se le está enviando. el cristal tallado de la tapa y del frasco nos remiten a los objetos artísticos que marcan con un toque de clase a quien los posee. La imagen que observamos a continuación podría corresponder a una línea de perfumes finos. de la clase "elegante". también pertenece a un perfume caro. siguiendo los mismos patrones de la clase "acomodada". lograr un puesto en la sociedad. el mismo mensaje. en este caso. Esta otra imagen. Por supuesto los valores que refleja este envase son los propios del sector social con mayores recursos: elegancia. los frascos de perfume son diseñados a veces como verdaderas obras de arte. por ejemplo. mediante un envase visualmente "fino". el arte de seducir y de "atrapar disimuladamente" la atención. con "buen gusto". Por lo mismo.. aquellas que a fines del siglo xx siguen utilizando frascos de cristal tallados a mano. el romanticismo. la botella debe guardar una estrecha semejanza con alguna pieza clásica que identifique a la marca. Una botella de perfume nos ofrece sensualidad. . la retórica. características que el líquido color ámbar no tiene. I Para ello. El consumidor promedio de estos cosméticos y perfumes a las clases media o a la de menores recursos. pero que 23 . en la mente del consumidor. todos los consumidores-receptores estarán percibiendo. podemos mencionar empresas transnacionales con ventas por catálogo de productos de belleza a bajo costo. sofisticación. Como un claro ejemplo. en ciertos niveles. pertenencia a un exclusivo mundo en donde los objetos de lujo son de uso cotidiano y se adquieren a través de un perfume. gusto. exalta algunos valores del producto mediante la sustitución por analogía. una mujer debe tener. se encuentran las grandes casas de perfumes. abstracciones que representan bienestar es lo que adquiere el consumidor. Con el mismo criterio pero. tratando de satisfacer. pero no todos reaccionarán de la misma manera. en el otro extremo económico. Figuras como la metáfora. las formas nos hacen pensar en la actitud y la elegancia que. el status que sugiere de acuerdo al posicionamiento del consumidor en la escala social. Como hemos visto. como en otras formas de comunicación. En ella se evoca la feminidad. la metonimia y la sinécdoque constituyen el lenguaje del envase. un perfume que aparenta serio._Una vez que se ha ubicado un producto en el mercado. Formas y materiales se utilizan para transmitir un mensaje específico. cada producto se dirige a un mercado específico. pero finalmente son realizados con "refinamiento". verdaderas joyas que en algunos casos cuestan más que el líquido que contienen y que al igual que los perfumes de los catálogos. en la que todos los envases que utiliza son producidos con materiales económicos. el diseñador de envases debe manejar. Siguiendo este esquema. de primera impresión. Es por ello que el diseño de la botella evoca un anillo de oro con incrustación de una piedra preciosa.

el receptor sabe que no encontrará la fruta en su totalidad sino solamente su dulce jugo. en cambio el contenido crece en importancia y lo hace más deseable. También existen envases concebidos bajo esta fórmula. Esta figura se basa en la utilización de una parte para designar el todo. El envase se pierde mientras el agua aumenta su valor. r--_ f510LRI< __ . otra de las figuras retóricas utilizadas aumenta el significado a partir de la disminución del significante. una espiga. nos muestra la textura. sólo una etiqueta genérica describe las características particulares de cada una sin restar la atención del posible comprador. Envases perfectamente transparentes que exaltan los valores del contenido. pan de trigo. claro. consomé concentrado. al olor y a la frescura que ofrece en su interior. 24 . que no desaparece ni es sustituido. La metonimia. transparencia son sinónimos de calidad y confiabilidad. El envase que vemos funciona como la fruta misma. claridad. el color. A través de la imagen se transmite un mensaje específico. De ello podemos encontrar ejemplos más o menos afortunados pero que siempre nos hacen voltear. transparente. Ya no hay nada entre el consumidor y la mercancía que puede ser observada directamente. nos ofrecen los embotelladores. como concepto en la fabricación de envases. la bolsa o la caja o la envoltura ya no significan nada. el tamaño y nos remite al sabor. un pollo. ¿Qué es lo importante en el agua? su frescura. Nos olvidamos del envase y contemplamos el producto: puro. Mencionamos también la sinécdoque. su pureza. numerosos ejemplos nos han llegado gracias a la tan de moda agua embotellada. La industria alimenticia utiliza esta figura de manera frecuente: un tomate puede represe'ntar jugo de tomate.En esta otra imagen los envases pierden totalmente su importancia visual para ceder el paso a los productos que contienen.

pero sí su producto principal: la leche.~ Paradoja: nace de la conjunción de elementos opuestos. los elementos gráficos de cada mensaje han tenido que adecuarse a las características formales del envase. presenta signos que son totalmente contrarios e irreconciliables entre ellos y que provocan un incremento en los significados. a condición de que ambos signos tengan cierta paridad y simetría. aclaratorios y enriquecedores. cercano a nosotros. los colores marcan la diferencia entre las características del producto. Es oponer un signo a su contrario con fines En esta otra imagen encontramos que el significante ha sido sustituido por otro que no es el mismo pero con el que tiene una relación directa. que responden a los procesos de producción. La ilustración realizada con un carácter informal. ~ 25 . La presencia del insecto que va a ser eliminado entra en contraste con el espacio vacío a la derecha y el contenido del envase que es el insecticida mismo. Otras figuras de la retórica visual también son utilizadas en el diseño de envases. azul para leche descremada. más que a necesidades de comunicación.En estos dos ejemplos. Leche Leche ~ Natural Natural . llenado y almacenaje. que con facilidad podemos colocar en nuestro lado en la mesa. hace referencia a un producto de uso cotidiano. de las cuales podemos mencionar: Antítesis: consiste en la presencia simultánea de elementos que enriquecen el significado. semántica. por supuesto los cartones no contienen vacas. en la superficie del contenedor predomina el color blanco que hace referencia al contenido. sin excluir uno al otro. Esto se lleva a cabo por medio del contraste. ligera y violeta para la leche adicionada.

Intensifica el significado al máximo a través del incremento exagerado del valor o de la fuerza de los objetos representados. de dirigirse directamente al receptor por medio del habla. Se retiene una parte de la información y a pesar de ello se proporciona gran énfasis al mensaje. Hipérbole: su principal valor es la audacia. En este caso. El diseño evoca aspereza.Elipsis: suprime una fracción del mensaje. Litote: rebajar las cualidades de un objeto usando la negación del mismo en vez de su afirmación. La característica más destacada del tiburón se vuelve el mensaje del producto: los dientes. para hacerla más deseable. La botella de miel en forma de gota y su diseño evocando un panal completan el concepto. contrario al efecto que promete el producto. plantas y objetos en general son capaces de apoderarse del discurso. hacer llegar los significados a la exageración y al exceso. 26 . la lata de galletas da una imagen semejante a su contenido pero en tamaño exagerado. dejando adivinar el resto al receptor. Prosopopeya: los animales.

rfp7{{(!rr !!r~/((I((I{O ¡'tI tlt Alegoría: figura simbólica que representa lo general a través de un signo particular. 27 .Perífrasis: aglomeración de muchos signos que significan lo mismo y que se podrían significar con uno. '1/¡rli'f Inversión: altera los elementos del mensaje. Es un simple cambio de posición. rompiendo su sintaxis natural al intercambiar las posiciones normales de los signos que los conforman. Comparación: expresa la relación de semejanza o de diferencia que existe entre dos signos (el auto y el producto).

es decir. 28 ." . También puede darse a distancia. . Se trata de focalizar la atención hacia cierto tema con el apoyo de índices internos. . lo cual atrapa igualmente la atención del observador. haciéndole resaltar de los otros. a través del uso de elementos llamativos. ya sea por su significado.~' " "~.Ironía: presentación de una idea de tal manera que un signo manejado con ciertos tonos o formas y colocado en determinado contexto. formas y grafías permite dar el efecto de desplazamiento. Acumulación: es un procedimiento discursivo de la imagen que consiste en el aglomerado de elementos de alguna manera correlativos. IndicaC-ión o designación: llamar la atención sobre uno de los elementos. con la presencia múltiple de figuras contiguas. colores. La repetición puede darse en contacto. l.\-'. como por su forma. ~epelente ~" ~lnsecto5 ~ . de impulsos repentinos y cambios de posición. lo cual implica que los elementos que reiteran el concepto se encuentran distanciados.f J . Movimiento: la composición de imágenes. y que juntos conforman un mensaje. que lo igualan en su significación.: Tt IV. debe significar exactamente lo contrario. t Repetición: consiste en la reiteración del concepto por medio de imágenes que lo reproducen o bien.

determinado.Gradación: afecta a la lógica de las expresiones y consiste en la progresión ascendente o descendente de las ideas. .firmeza acertadamenteel y o señalar la elementos. el cuerpo o esta[lido o para sensación delapoyo representan cólera. deen asocia a concentrarenla lapunto antecede Recuerda sueño. vibrar la indecisión energía. También son experimentada la movimiento. cuerpo. esquematización alExpresan suavidad yformas una parte rigidez. etcétera. la furia de se aplica columnas dar usa para que Elen [a lenguaje de lasmasculinidad. capaces atención tranquilidad el contemplar e optimismo. sostén.que ~ (((CNf!f/J!/If/fjJ))) remolinos.del[adolor SeporySe identifican con [a femeneidad. Se asocia con e[ ondulada concéntrico Círculo Recta horizontal ~ En posición vertical Espiral Representa la ------- o o blanco.~tfío. nerviosismo. En este caso. un al horizonte exponente con Es el más impacto Representa claro Expresa gozo y 29 .'¡Ir (/fOlio Dialoguismo: esla tendencia a entablar un entendimiento entre el mensaje que emite un diseño y la respuesta del consumidor ante el mensaje recibido. meditaciónhorizontal y cuna y Se la agitación presente placentero y Asocia la reposo. miedo.de choque losfiebre. etc. de manera que conduzco crecientemente.alvaivén en los líquidos. para con quietudarrullo de usual figura Está práctica el tiro al la la dureza. de lo mayor. I Rectas y agitación. el uso de claroscuros. eldel incitael de hamaca. de lo fácil. de oleaje del mar Manifiesta sereno. de lo pequeño a lo grande.

quien a través de ellos conoce de la calidad. por la iguales otro este sin Dos colocaciónlatamaño. dando el efecto de estar colocadas a diferentes distancias y en diferentes direcciones. figuras. además de llenar a los envases de significados.D~ 6 rápido · durable instalar en Pueden prestar utilidades sus Más fácil expresar Sirvepara frase aprovechablele para Representa la antepone. 30 . no lo parecen por el contraste debido a que contrastan con la convergencia o divergencia de las otras líneas convenientemente dispuestas. que realmente son paralelas. parecen estar combadas hacia dentro y hacia fuera. ingredientes integridad. parecen Dos el más igualigual exactamente(el que embargo. Las líneas rectas que son paralelas. evocar recuerdos o imágenes y con ello. sin embargo. influyen para dar un efecto de altura diferente. En el otro dibujo el cuadrado parece estirado por el vértice superior. Por ejemplo: anillos degrande cuadrados de uno o más tamaño. Las líneas Ilusión de Wundt y Hering horizontales. En el dibujo de arriba. ventajas y servicios que el producto le va a proporcionar. genera sobre de respecto ambasdosdelde sonde Las líneas La presencia de pequeñas líneas oblicuas hace desaparecer el paralelismo real de las líneas largas verticales. fórmula beneficios de un producto. es posible recurrir a ciertas ilusiones ópticas para generar sensaciones. los diversos cuando especialmente se usos o ingredientes semejantes al vértices o los de una losla tres tres usos oproducto. de un Incita a leer una Ilusión Bezold · Las tres figuras tienen el mismo tamaño. De igual manera. unidad. uno reducción caso. en manera debido aen de las de ser diferentes en se han sido que líneas un colocados horizontalesefecto blanco extremascon los colores. el círculo parece alterado y achatado por el efecto que da las líneas. generar un efecto específico que favorezca a las intenciones del envase y destaque las cualidades del producto. Es muy triángulo. crean códigos y lenguajes comunes con el consumidor. Ilusión Zblner n por ~ efecto colocación diferencia de MullerLa coloración por Efecto de > <>< ~ ~ 111111111 Ilusión de HeringZblner ~~ ~~ Ilusión de Préobrajenski Estas funciones. figurasfondo negro) por efecto de segmentos otro. a medida que sugieren la perspectiva. las líneas convergentes.

Semiótica Es todo aquello que tiene que ver con la semiosis o interpretación del signo. = = de o lo referente a signo Un envase simbólico representa al producto a través de sus cualidades. Comienza entonces el proceso de diseño. Pero sobre todo es el mercado lo que condiciona a la utilización de determinados envases. atrapar su vista. para funcionar como elementos puramente redundantes. Lentamente las imágenes tradicionales de las pequeñas regiones van cediendo el paso a las que con apoyo de grandes capitales financieros se introducen en las casas de literalmente "todo el mundo". formas y el resto de los elementos que componen un envase son determinados con la inalidad de provocar reacciones. No se presentan los mismos requerimientos en una caja de cartón que en una botella de Pet. a partir del cual le dan sentido al producto que contiene e incluso al acto de ser adquiridos. tales como color. Icono Es la representación de algo mediante sus cualidades físicas. Por ejemplo. alejado de las mayorías ignorantes que contaminan con sus desprecios mal organizados. Es necesario mencionar que los envases que se mueven en mercados tan amplios se vuelven signos con una aceptación digamos universal. Las modas y tendencias de temporada. sus deseos y ofrecerle satisfacer hasta la menor de sus necesidades. Relaciones entre conceptos-valores y formas-colores mueven los mercados y definen las estrategias en el diseño de los envases. Los materiales. además del contenido. además de proporcionarle un determinado nivel en la sociedad. su gusto. en donde como ya vimos. Las grandes marcas han impuesto sus imágenes a lo largo de varias décadas de presencia constante en todos los rincones del planeta y han logrado entrar en las mentes de los consumidores de las más diversas formaciones sociales. etc. ya que las formas de alguna manera se ven limitadas por las características de los medios de producción: cada material presenta restricciones para su fabricación. Hay productos reconocidos por sus envases en los más alejados rincones del planeta. El diseñador interpreta una r-lecesidad. ésta la traduce en un mensaje que representará aquello que se pretende para que el receptor lo interprete. aportando nuevos elementos en el lenguaje visual y de consumo de las sociedades. Iconos descriptivos: parecidos a los anteriores pero conteniendo una descripción visual más o menos detallada de las características del objeto. no de su imagen. por su parte. Iconos vicariales: aparecen en apoyo de un texto. texturas y acabados pueden transformar a un envase de aparie[1cia tradicional. de sus significados. en algo novedoso y excepcional. se busca crear una estrecha comunicación con el receptor. el envase vende sensaciones. El envase "es el traje adecuado para cada producto" y su diseño depende de numerosos factores. el porqué y para qué se adquiere el producto. 31 . marcan la aparición de nuevos productos y nuevos envases. donde: Diseño De Sign Signo Es la representación (gráfica o linguística) que finalmente se interpreta. Iconos nominativos: aquellos en que la imagen nombra al objeto. materiales. objetos que se han vuelto símbolos de la sociedad del siglo xx. Se clasifican en: Iconos identificativos: son aquellos que nos permiten saber cuál es su objeto a través de la reproducción de alguna de sus características. creando nuevas necesidades y condiciones de vida. los envases participan en un proceso de significación. con tal de lograr un solo fin: el de la compra. Veamos este punto por partes: la palabra Diseño. En este sentido. opacidad. como las antiguas ánforas lo eran del mundo romano. Los aspectos técnicos juegan un papel muy importante. de mover hasta el inconsciente del receptor si es necesario. De lo anterior queda establecido que el diseño y la semiótica van de la mano. en otras palabras. dureza. de evocar recuerdos. de acuerdo a su etimología se traduce como lo referente al significado: Del italiano desegno=dibujo Del inglés design. altura. Producto y envase se adaptan para formar una pareja que funcione en los planes de venta de las empresas. por ejemplo. Así.Colores. Símbolo Es la representación del objeto ausente: en el caso de los envases éstos representan a sus contenidos. connotaciones y denotaciones que el consumidor descifra y que lo mueven a la compra. uno de tipo "ecológico" llegará hasta la conciencia del consumidor en cuanto a su papel en la salvación y protección del entorno.

que son el resultado de diversos significados.índice Es el señalamiento. Los elementos utilizados en la conformación de los mensajes. Niveles de comunicación Nivel pragmático: los signos deben quedar comprendidos dentro de las prácticas socioculturales del receptor. Dimensión semántica: es el significado final que estos signos originan en la mente del receptor. Asimismo. Si como hemos visto. 3. y como en todo proceso de comunicación. Nivel semántico: es el nivel de interpretación que marca el significado final que los signos originan en la mente del receptor. Nivel sintáctico: es aquel que corresponde a la conexión o al eslabonamiento de unos con otros. es decir. además de la diversidad de códigos en los que ellos se integran. fabricación y comercialización de los productos. aquí ponderan legibilidad. Los envases son objetos dotados de significación independientemente de su contenido y constituyen un lenguaje susceptible de muchas formas de lectura. el lenguaje visual utiliza recursos tales como las formas. dicha comunicación se puede dar en diferentes niveles. dependiendo de los referentes que maneje el receptor. ello implica cumplir con aspectos funcionales como legibilidad. de personajes que se dirigen directamente a nosotros y de cualquier otro elemento gráfico usado con esta finalidad. Así. impacto visual. El conocimiento de estas tres dimensiones. Mercadotecnia del envase y aspectos semióticos aplicados Derivado de la Función Comunicación. Es la atracción directa que sobre nuestros sentidos hacen los elementos visuales de un envase. a las referencias personales o sociales que llevarán al receptor a interpretarlo de una manera que responda a las expectativas de emisor. con el fin de establecer un proceso de 32 . es el cómo se dice. De esta manera. el resultado sea el deseado: la persuasión. está formado por significado y significante. comunicación. como ya se ha mencionado en este mismo capítulo. claridad. el envase puede ser en sí mismo un mensaje. Diferenciación: • Es la capacidad de distinguir un producto de otros de la misma clase y que compiten con él. Dimensión sintáctica: es la relación de los signos incluidos en el diseño de un envase con la superficie de dicho envase con otros envases que la rodean. se pasa al nivel connotativo. los colores. Dimensión pragmática: es lo práctico de los signos empleados. las imágenes. 2. en este caso identificados como productores y consumidores. por una parte. los símbolos y los signos. El lenguaje visual Para llevar esto a cabo. claridad. visibilidad. etc. El primer contacto que el envase tiene con el consumidor. Un envase indicativo atrapará la atención mediante el uso de la flechas. los niveles de comunicación se desplazan hacia tres dimensiones en las que se logra efectuar su significación: Las tres dimensiones del diseño: 1. la efectividad del discurso dependerá del manejo de la retórica. a nivel de los sentidos. costeabilidad. y los lenguajes siempre estarán determinados por los participantes en el proceso comunicación. al intelecto. generar un proceso lógico para elaborar un envase eficaz. En este punto destaca la importal)cia del lenguaje de los símbolos. la participación interdisciplinaria de los especialistas del diseño. entre otras. es a nivel denotativo. al final. los envases desarrollan un proceso de significación con el que pueden entablar una comunicación con los receptores. es el que se dice. visibilidad. Podemos concluir que los envases como objetos están cargados de intenciones. este mensaje es en gran medida la propia publicidad del mismo. convirtiendo al envase en un objeto polisémico. dependiendo del receptor al que sean destinados. constituyen una parte medular en la Metodología del Diseño de envases ya que permite. El significado que el emisor haya impreso en el mensaje podrá ser interpretado de una o de varias maneras. Todos los signos que conforman el mensaje deberán estar situados de manera precisa para que aunque puedan tener diversas lecturas. que producen ideas o sensaciones arquetípicas y que pueden ser predeterminados cuando se buscan respuestas específicas. cuyo trabajo asume cinco clases de funciones: 1. y por otro lado. Si se produce el primer contacto. en el envase debe mover a la compra. Como todos los signos. memoria gráfica. el envase puede llevar a cabo la tarea de ser el vínculo mercadológico entre el productor y el consumidor de un determinado producto. son parte de lenguajes previamente establecidos. es posible entender que los envases y los embalajes son soportes de información y vehículos para transmitir determinados mensajes por medio de un lenguaje visual.

la densidad de población. Estos consumidores gastan grandes sumas y compran simplemente lo que desean en el momento. las tradiciones culturales y otros factores que varían según la región o las diferencias urbanas. el desarrollo más amplio de esta labor queda en manos de la mercadotecnia. En forma más concreta. tales como precio. deben tenerse en cuenta diversos factores entre los que se encuentran principalmente: A. constituido en parte por connotaciones y valores estéticos. es un proceso por medio del cual las empresas obtienen beneficios gracias a la oferta de los productos adecuados. ocupación. b) Consumidores selectivos: Evalúan la calidad por encima de cualquier otra cosa. no tanto la calidad. sexo. La mercadotecnia. y existe cierta tendencia a la preocupación por el aspecto ecológico del envase. posibilidades y condiciones del consumidor. sus B. 33 . deseos. la fijación de precios. la promoción y el control comercial. Va estrechamente ligada a la función anterior. Función de Espejo: • Establece una correspondencia entre el producto y_la autoimagen del consumidor. tamaño de la Uno de los puntos de mayor interés para la mercadotecnia es el análisis y estudio de las reacciones de los consumidores. valores nutricionales. en términos de mercadotecnia como: Consumidor El individuo o grupo de personas a los que se destinan los bienes y servicios producidos en el proceso económico. empresa. mediante las promociones precisas. Sus compras son. La atracción es una función de impacto. De esta manera. la publicidad. Comportamiento del consumidor: se define 3. Esta situación constituye una motivación que incita al deseo. Información: • Es una función directa por medio de la cual el envase transmite datos de estricta utilidad para el consumidor. el discurso de la imagen. Para identificar a los posibles compradores. sus necesidades y preferencias. con lo que se incluye además desde el estilo de diseño de los envases. el estudio y diseño de productos.2. suburbanas y rurales. expectativas sobre el producto. esta información también sirve para conocer las oportunidades potenciales de crecimiento del mercado y definir los medios de comunicación y difusión más adecuados para la introducción de los productos en la mente del consumidor. Para los selectivos. Demografía: se habla aquí de edad. la organización que vende los artículos es tan importante como los propios productos. estado civil. Aquí. cómo las compras pueden estar influenciadas por el clima. se realizan estudios que están dirigidos a identificar y aislar a los consumidores potenciales y reales. aun en períodos de recesión. La situación del mercado y la competencia. así como los hábitos motivacionales de compra y consumo que posee. El envase desempeña un importante papel al exhibir el bajo precio. Las características del producto. Identificar a los posibles compradores no sólo se hace con el fin de determinar las características de las mercancías. hasta la publicidad que se pueda hacer para el producto mismo. en los mercados idóneos. por ello. entre otros. c) Sibaritas: Tienden a ignorar por completo la recesión económica. Atracción: • Es la aptitud que puede tener un envase o embalaje al ser percibido nítidamente en fracciones de segundo y a una máxima distancia posible. 4. El principal elemento para estas personas es el precio. artículos de primera necesidad. instrucciones de uso. composición. la mercadotecnia determina una serie de objetivos y estrategias a través de: a) b) c) El conocimiento de las necesidades. Localización: es decir. a los precios correctos. juega un papel decisivo. educación. Tipos de Consumidores a) Consumidores de subsistencia: Este tipo de consumidor se caracteriza por los patrones y actitudes de compra que reflejan el limitado poder adquisitivo del consumidor. Los datos que arrojan los anteriores elementos se traducen en las herramientas idóneas para lograr la preferencia de los consumidores hacia un determinado producto o servicio. casi en su totalidad. los clasifica para determinar las necesidades de cada mercado. Debido a ello. es muy difícil predecir su respuesta frente al envase o a la publicidad. dirigidas a personas específicas. 5. Dependiendo de las características del producto o simplemente de los servicios que presta una . Seducción: • Que desde el punto de vista de la mercadotecnia es la capacidad de fascinación o de incitación activa a la compra. de manera que el estilo de vida de este último se refleja en el envase. fecha de caducidad. Los aspectos más importantes que constituyen el proceso de marketing son: la investigación de mercados. también conocida como marketing. tanto reales como potenciales. la distribución. obteniendo de ellos datos sobre su perfil.

cabe señalar. Así pues. Cada uno de los factores que se han mencionado incide de manera directa o indirecta en la planeación y fabricación de los envases. esto es. regularmente un producto. De ahí que un envase que muestre el resultado final que obtiene el consumidor sea más atrayente que aquel en el que se muestre el producto cuando se está utilizando. el tipo de mercado al que va dirigido el producto. Entre los tipos de mercado se encuentran: D. C. 34 . con características tan diversas. Los datos demográficos son útiles debido a que la mayor parte de los medios publicitarios miden esas características al describir sus audiencias. las variables sociológicas y antropológicas. pueden proporcionar indicios de por qué las personas usan o no. Desarrollo de producto y marca. la mejor opción para la higiene dental. como de clase social. en la que debe hacer una elección específica. Psicología y estilos de vida: también se conoce como psicografía. es el elemento primordial de la estrategia de comercialización. reflejan principalmente la influencia de las fuerzas sociales en los procesos de consumo. el mejor sabor. ubicación. ésta 'es consecuente con los estilos de vida del cliente. creencias y costumbres. uso del producto en particular. etc. al examinar cómo las personas emplean su tiempo. cualidades nutricionales o bien. sino más bien es un aspecto relativo que depende de varios factores. determinan la manera en la que el consumidor se comporta con respecto de artículos específicos. Las consideraciones que llevan al consumidor a adquirir un producto pueden ser tan concretas como subjetivas. Se refiere a las estadísticas vitales y medibles de una población. se trata de obtener mayor información sobre: Tamaño de los mercados en los que se podría entrar. entre ellos. F. pueden dirigirse a necesidades propias de los valores individuales como son la búsqueda de una imagen o una condición que les proporcione comodidad. Además la determinación de los medios y de la publicidad será más efectiva en llegar a los compradores si al menos. Factores socioculturales: es decir. Canales de distribución disponibles. El comportamiento determinante en la conocer la tasa de así como la lealtad del usuario: también es definición del mercado.familia y demás variables que pueden caracterizar la forma de compra de los consumidores. facilidad de uso. y pueden reflejar la forma en que los productos se ajustan al patrón normal de vida de un consumidor. Determinar las necesidades requeridas por el consumidor y procurárselos. la frecuencia con la que los adquiere y cuándo deja de comprarlos. situaciones y ocasiones especiales el consumidor podría hacer otra elección. para todo productor de bienes que requieren de un envase es primordial entender al cliente en sus necesidades. además de tener claro qué es lo que específicamente esperan de los productos que desean o necesitan adquirir. e incluso prestigio o aceptación. Pero ello. no se presenta en todos los casos ni en todos los productos. E. En este caso. etcétera. En este sentido es de gran importancia conocer el comportamiento de los clientes potenciales. estudiar la herencia cultural es muy útil. se presentan diferentes tipos de mercados que favorecen a determinados productos. La situación de consumo: también es un factor para tomarse en cuenta y se refiere al comportamiento del consumidor dentro del contexto de una situación en particular. algunos productos proporcionan afirmación de la femineidad o masculinidad. que pueden partir de la búsqueda para satisfacer necesidades específicas como son la economía. Información sobre clientes nuevos. el alivio de un dolor. el sentido de pertenencia tanto cultural. para proporcionar las mejores opciones que puedan satisfacerlas. ya que miembros de una misma sociedad tienden a compartir los mismos valores. o en los componentes del producto e incluso ni siquiera en el beneficio que se espera obtener de él. bajo otras circunstancias. en este sentido define como Mercado a los clientes reales y potenciales que pueden estar interesados en un producto. hacia una marca. analizar sus motivaciones y tener en cuenta cómo realizan sus compras. y el diseño del envase se ha convertido en un importante medio para aplicar esa estrategia. Conociendo las características mencionadas. es decir. Medida de participación en el mercado y tamaño del mercado. compras. Algunos de los conceptos más modernos sobre el envase se basan en la idea de que el verdadero interés del consumidor no radica tanto en la marca. qué cosas son importantes para ellas y qué opiniones tienen de sí mismas y del mundo que les rodea. y en sociedades tan heterogéneas como las que se han desarrollado en el último siglo. Estos factores Nivel de satisfacción del cliente con los productos que hay actualmente. Tipos de competencia con la que se encontrará el producto. La mercadotecnia. es necesario conocerlos a fondo para poder definir de la mejor manera cuáles mercancías pueden ser adquiridas y por quién. En la medida en que los estilos de vida se relacionen con el comportamiento de compra del producto. Por ello.

profesión. si el objeto de la comercialización o la concepción del envase consiste en tratar de atraer a todos. El consumidor gubernamental: que dirige sus compras para satisfacer . Una forma más amplia: en la que se incluyen una gran variedad de diferentes tipos de productos. social. el envase debe ser igualmente el exacto. así como los planes y programas de mercadotecnia. con el fin de que los productos lleguen a los consumidores adecuados. De esta manera.las necesidades surgidas de la gestión de gobierno en sus diferentes niveles. seguridad. los mercados pueden dirigir sus productos de dos maneras: 1. precio y posibilidades de financiamiento. Dentro de un sistema comercial. en un detergente para trastes. Para el ámbito de la mercadotecnia. se estudian las demandas específicas y se produce aquello que cubra las necesidades que han sido detectadas. es posible que su variedad sólo se diversifique en el tamaño de la presentación. para uso de un determinado tipo de secadoras. es decir. aroma y algunos componentes especiales. sin embargo. De manera paralela e incluso integral. se orienta sólo a productos que son muy similares entre sí o a un solo tipo de producto. Por ejemplo. es necesario conocer algunos elementos que motivan a las personas en el comportamiento de consumo. la segmentación de los mercados se ha instaurado como una técnica mercado lógica cuyos efectos han resultado ser de gran beneficio en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. La motivación puede definirse como la fuerza impulsara dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. buscan distinto provecho de los productos. comodidad. nivel cultural. de grandes tiendas de autoservicio en el que los vendedores son escasos. que se agrupan en las llamadas variables relacionadas con el consumidor (sexo. ingresos. Para ello. La compañía debe decidir cómo posicionar los productos en la mente del consumidor. etc. Las necesidades primarias: que son aquellas que se refieren a la vida misma y que le permiten la Esta clasificación permite una primera delimitación del mercado al que se dirigirá el producto y con ello. Como respuesta a lo anterior. y esta fuerza es producida por una necesidad no satisfecha en cualquier ámbito de su vida. se debe posicionar el producto a ofrecer. muchas de las mercancías ya no se producen para después comercializarlas al público en general. y con lo que realmente induce y motiva a los consumidores. las características que el envase deberá tener. deben estar perfectamente identificadas tanto las necesidades de los compradores como los bienes y los servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades. Una vez que se conocen las características del consumidor y se ha determinado llegar a un segmento específico de mercado. distintos conceptos. también conocidos como mercados meta. Por ejemplo. sino que ahora en los más de los casos. para uso en lavadora. 35 . Ello permite formular estrategias para lograr el éxito de un producto en mercados específicos. número de hijos. etc. edad. que cumpla las expectativas del cliente. las mercancías ya no se dirigen a la sociedad en su conjunto sino que están destinadas a segmentos específicos. tiene como uno de sus objetivos la creación del producto justo que satisfactoriamente cubra las necesidades de ese mercado. en la que diversifique sus tipos para ropa de color. Para el productor. formas de apreciación. beneficio esperado. y por consiguiente. ropa de algodón. las necesidades humanas se han clasificado en dos tipos: a. el posicionamiento es la forma en que los consumidores perciben al producto. en este sentido. un mismo mercado está formado por diversas clases de consumidores con intereses diferentes. El estudio de cada sector del mercado es necesario desde la concepción misma de los productos.• • El consumidor final: aquel que adquiere los productos para su uso personal o familiar. La técnica de la segmentación consiste en aislar esos segmentos o grupos de consumidores en función de una o varias necesidades. ropa blanca. en donde uno no puede concebirse sin el otro y los dos a su vez. No puede soslayarse el hecho de que envase y producto forman una unidad inseparable. Las segmentaciones se efectúan en razón de diversas variables. En este sentido. entre otros) y las variables relacionadas con la situación (pautas de utilización de producto. los efectos conseguidos no serán considerables. estado civil. un detergente para ropa. Una forma restringida: es decir. el tener perfectamente definido el sector del mercado al que se quiere llegar. del Mercado 2. y el envase debe ser necesariamente el reflejo de esos requerimientos por parte del consumidor. El consumidor organizacional: que puede ser comercial e industrial y que básicamente su compra se orienta a los insumos para el funcionamiento de cualquier tipo de organizaciones. Por este motivo. Los llamados estudios de mercado abarcan una serie de investigaciones cuyo objetivo es contrastar una hipótesis formulada por la empresa con lo que ocurre en el mercado. sin la clarísima definición del mercado al que se dirigen. Estudios de Mercado En la actualidad existen tantos mercados como productos a su disposición. y por supuesto de su envase.). Segmentación Sabemos que un mercado está constituido por un grupo de compradores. etcétera. nivel de calidad medio exigido.

los efectos físicos y químicos sobre los contenidos. puede decirse que nunca son totalmente satisfechas. surgen necesidades nuevas. también es necesario que conozca aquellas fuerzas económicas que mueven los mercados en general. la resistencia de materiales. 'en respuesta a la condición humana misma. agua. Conocer a la competencia tan bien como se conoce al mercado potencial. Análisis de la competitividad Cuando ya se ha definido el segmento del mercado al que se atacará con determinado producto. poder y aprendizaje. ofreciendo beneficios similares.subsistencia. entonces. es porque se conocen a fondo sus características y se tienen detectadas sus necesidades. ya que es necesario que exista una respuesta a cada una de ellas. afecto. en donde se califican pares de productos con referencia a su grado de similitud. tiene aproximadamente una décima de segundo para lograr captar la atención del consumidor. Ahora bien. y convencer al consumidor para que lo adquiera. y si es posible. una mejoría. sumado a ello. abarcando incluso las áreas industriales. Éstas generalmente son de tipo psicológico. éste se define a través de la demanda surgida de una necesidad genérica (alimentación). un envase. entre otras. Examen de fuerzas competitivas del mercado: aunque la prioridad para cualquier producto sea la de conocer a sus competidores más inmediatos. por lo tanto. Y en el caso del proceso de consumo el mercadólogo debe recurrir a estos datos para definir las metas específicas del producto entendiendo y atendiendo las necesidades específicas y las expectativas del consumidor. inherentes a la vida diaria. La necesidad que genera una motivación sin duda tiene una meta. El análisis y jerarquización debe proporcionar una suficiente estimulación sensorial como para ser percibido y recordado. b. basadas en criterios objetivos como tamaño. lo que sin duda podrá verse reflejado en el éxito que un -producto tenga en el mercado. ropa y habitación. Identificación de los competidores directos: que son aquellos que sirven al mismo mercado. 3. vestido. Otra vertiente en la identificación de los competidores. rendimiento. aquello que proporcione estatus o que se ajuste a un patrón de belleza. Dentro del comportamiento del consumidor pueden distinguirse los motivos racionales y los motivos emocionales que lo impulsaron a adquirir un producto: La racionalidad supone la elección de alternativas que le den mayor utilidad. etc. 2. en ese tiempo debe formarse una idea. de una forma específica de producto (café soluble) o de un segmento de clientes para uno de estos mercados (café soluble descafeinado para consumidores mayores de 45 años). En esta situación. y pueden ser de estima. a consumidores bien identificados. precio. Incluso han llegado a estudiarse aspectos subconscientes de la motivación en el comportamiento de mercado. Uno de los principales factores que se deben comprender a fondo es el que se refiere a la competencia y a su funcionamiento. es necesario conocer a fondo aquellos productos a los que habrá de enfrentarse para lograr la preferencia del consumidor. aire. los campos de la manufactura. color. por lo tanto se les conoce como necesidades secundarias. los esfuerzos y estrategias de mercadotecnia deben dirigirse a'necesidades específicas. de las necesidades son utilizados como bases de la segmentación del mercado. prestigio. colocado en un estante. es la percepción de los consumidores: cómo definen e identifican a los competidores que ofrecen un determinado producto. como son: alimento. son dos armas muy efectivas en la planeación de una buena estrategia de mercadotecnia. Definición de mercado objetivo: se trata del mercado relevante o la parte de éste que la empresa está interesada en servir. peso. etiqueta y los mensajes escritos que aparecen en él. Las necesidades adquiridas: que son aquellas que se aprenden en los entornos familiar y social. Los motivos emocionales están determinados por criterios personales. ese algo que convenza al comprador de que está adquiriendo el mejor producto. El análisis competitivo abarca principalmente cuatro etapas: 1. el efecto ecológico y un sinnúmero de factores que posteriormente y con detenimiento serán mencionados. los costos. Las necesidades y los objetivos.clara de todos los aspectos implícitos en el envase: nombre. No sólo el estudio del mercado es necesario a la hora de definir el producto. es decir. se elaboran mapas perceptuales. los estilos y las modas. sociales y de aprendizaje que posee el consumidor. Para definir la percepción de la competencia según los consumidores. Los estudios a este respecto han llegado a ser lo suficientemente minuciosos. Ambos aspectos de la motivación están determinados por las experiencias culturales. el estudio del entorno en el que el producto se desenvolverá. subjetivos y hasta psicológicos. 36 . de una clase de producto (café). Esta depuración de los objetivos permite reconocer a aquellos que ofrecen una competencia directa y permite determinar la estrategia de mercado más efectiva. el envase deberá ser una síntesis de las características y beneficios ofrecidos. ya que en la medida que se van satisfaciendo. cambian constantemente. El paso siguiente es. forma. Todas las características de aquellos artículos que representen competencia deberán ser seriamente analizadas.

como ya hemos visto antes. 37 . En este sentido es importante señalar que. El envase se transforma también en el medio que ayuda a reflejar la imagen que el fabricante desea grabar en la mente del consumidor. sino también en los demás elementos que intervienen en-Ia comercialización. deseos. producción. es decir. Dentro del sistema de autoservicio.E\'81uaGÍón de la ventaja competitiva: debe '8COnocerse que la competencia genera gastos que 2 empresa deberá realizar: investigación y :Jesarrollo. En este nivel se encuentra el envase. Test de Productos: En términos de mercadotecnia se realizan estudios que tratan de determinar. Producto formal: Se refiere al producto en sí mismo. De tal modo que el envase no queda limitado a ser la protección. de acuerdo con las investigaciones de la mercadotecnia. Características del producto. entre otros aspectos. con mayor efectividad y a menor costo que la competencia. Producto esencial: En este nivel. muchas de las características del diseño de los envases responden en buena medida a las características del mercado al que van dirigidos. Así pues. el estudio profundo que permita explotar las ventajas. así como el tipo de publicidad y promoción que utilizan. el nombre de marca. cualidades y diseño del mismo. los precios y ventajas que ofrecen otras marcas. En este proceso se distinguen tres niveles en los que se desarrolla el producto: 1. 2. invariablemente suma a sus funciones las de representar. es decir. De esta manera el prestigio de una marca queda reforzado con la calidad de un envase bien diseñado y con el respaldo de un mensaje visual que le proporciona tanto información como un aspecto grato a los sentidos. por tanto. 3. publicidad. presentando un producto distinto y de mejor apariencia que al que ofrecen los competidores. Por ello. Tal ha sido el caso de la publicidad. con ello el envase. promociones. características y estilo del producto. dentro de los aspectos más importantes que constituyen el proceso de determinación del diseño de un envase se incluyen elementos propios del desarrollo mercadológico como son: 1. el producto real que los clientes están comprando. los productos expuestos deben venderse por sí mismos sin la incitación de nadie. o a proporcionar una mayor facilidad de manejo. es posible explotar óptimamente las cualidades de un producto y cumplir con las funciones propias de la misma mercadotecnia en el envase. Así. así como de las cualidades y beneficios que trae consigo el adquirirlo. el consumidor no juzga un producto de manera aislada sino que tiende a evaluarlo como un todo. el envase es la carta de presentación de la mercancía que resguarda. el conocimiento de las necesidades. la variabilidad de tamaños y presentaciones. Es preciso asegurarse que estos gastos serán cubiertos. 2. uso y transporte de los productos. La investigación de mercados. o por un precio superior que el cliente esté dispuesto a pagar por las ventajas que le represente el nuevo envase. sino es que la venta en sí. y la calidad. ya sea por mayores ventas. las características que debe reunir el producto ideal. Realizar el análisis competitivo lleva al productor a identificar las posibles ventajas frente a los competidores y alcanzar los objetivos que se fijaron para determinado producto. promover y vender su contenido. Siendo entonces el envase un vehículo publicitario del producto que contiene. El compromiso con la calidad y con el servicio que el producto pueda brindar puede ser reflejado en la forma y diseño del propio envase. y :000 lo que sea necesario con el fin de llevar al roducto a un posicionamiento adecuado en la mente del consumidor. La situación del mercado en lo que respecta a los espacios de competencia. considerado el más básico. es decir. los clientes evalúan el producto esencial u oferta según los beneficios reales y psicológicos que les proporcionará. la calidad máxima y mínima aceptada por el consumidor en función del precio. los envases que la representan y la publicidad que la respalda pueden lograr el éxito en la venta de algún producto y mantenerlo en la preferencia de los consumidores. El número cada vez mayor de tiendas de autoservicio. el grado de aceptación sobre el producto. El éxito dependerá de la capacidad de cumplir las expectativas de los consumidores. así como la gran variedad de marcas que promueven un mismo producto han hecho que los envases desempeñen muchas de las tareas del proceso de venta. que al mismo tiempo garantiza un nivel constante de compra. lo que garantice un nivel de ventas que genere ganancias. Es un hecho que hoy en día una marca. El envase como herramienta comercial En medio de una tecnología común. la lucha por atraer al público ya no radica sólo en la calidad y el precio de un producto. De esta manera. puede considerarse una importante herramienta de comunicación y un medio mercadológico. El perfil ético y la filosofía de una empresa pueden ser reflejados a partir de la imagen que sus envases proyectan respecto de sus productos. la promoción. el diseño de los envases es considerado como parte de la estrategia de venta de una marca o producto. posibilidades y condiciones del consumidor. generando así un vínculo de confianza con el consumidor.

para posteriormente ponderar el efecto del producto en relación con sus motivaciones personales. y en el caso de los alimentos y las bebidas.. despertar la curiosidad del comprador utilizando herramientas como la novedad. Etapa de Uso . efectos de apariencia y proyección del concepto del producto. básicamente todas se fundamentan en los niveles de conducta por los que puede pasar un comprador ante la decisión de adquirir un producto. no obstante. Producto aumentado: Este nivel incluye aquellos elementos añadidos que ayudan a que el cliente disfrute el producto después de su compra. por ello en esta etapa la labor del envase es la de: Atraerlo visualmente. Crear interés (motivación). apariencia o concepto del producto. entre otros. envío gratis y sistema de servicio de mantenimiento. De esta manera es posible que el envase logre atraer la atención del consumidor a través de un mensaje global y así.Interés Esta etapa representa el desplazamiento de un nivel pasivo de atención a uno más activo en el consumidor.Conciencia Es la etapa en la que el comprador en un principio desconoce el producto que se le presenta. por lo que no necesita una oportunidad especial para utilizarlo. el envase puede. a través de apetitosas representaciones. Hacer énfasis en el éxito y la satisfacción. Recordar los beneficios que ofrece esta marca en particular por encima de los de la competencia. Proporcionar todos los datos necesarios sobre el producto (información). 5. este tipo de envase tratará de: Motivar al comprador a través del envase. Para ello se hace necesario reconocer qué formas y qué colores serán percibidos con mayor rapidez a la vista de los consumidores. Informar rápida y brevemente qué tipo de producto es. Aquí quedan comprendidos la instalación. sino también al tacto y al gusto. por lo que su diseño cubre un espacio estratégico en la motivación y convencimiento de compra. 6. motivar el interés de la compra y al mismo tiempo proporcionar los datos necesarios sobre el producto. Recordar la diversidad de oportunidades para utilizarlo nuevamente. Por tanto. Etapa de Conciencia . sus cualidades y beneficios. garantía. al mismo tiempo que le informa el tipo de producto que es y lo distingue de otros con similares características.Repetición de uso Cuando un producto ya está colocado en el mercado y ubicado en la preferencia de los consumidores. Etapa de Inconsciencia . tales como la publicidad. los beneficios de la marca. En medio de la gran variedad de mercancías que ofrecen un mismo servicio. todo ello a través de un proceso de razonamiento por medio del cual ha analizado los argumentos y ha ponderado las ventajas que van de acuerdo a sus propias expectativas. Producto y comprador requieren ser presentados. Por ello el envase deberá: Recordar las ventajas de uso. Etapa de Interés . recomendaciones. Se debe apelar no sólo al sentido de la vista a través de las imágenes y los colores atractivos. deberá contemplar: La sugerencia de uso para cuando surja esa necesidad. sobre el producto que contiene éste.Uso Esta fase se refiere a las situaciones en las que el consumidor puede llevar a la práctica la prueba del producto de manera casi inmediata a su compra.Prueba En esta fase. así como con sus necesidades. convenciéndole de satisfacer sus necesidades. motivándolo a adquirirlo de nuevo. Éstas se desarrollan de la siguiente manera: 1. 38 . etcétera. Dentro de la mercadotecnia. por otra parte.la necesidad básica del comprador es la de una oportunidad adecuada para usar el producto. El envase en el proceso de compra El envase acompaña al producto en todas las etapas del proceso de compra. al mismo tiempo que atraerá la atención sobre el envase mismo. 3. por lo que los objetivos del envase deben ser: Atraer la atención a través del mensaje global. el respaldo de calidad. 2. Sin embargo. El envase. ya que por una parte lo debe atraer visual mente. por lo tanto su actitud es casi pasiva y su principal necesidad es la de informarse acerca del producto. el envase debe entonces: Mantener sus cualidades. Su respuesta puede ser consciente o subconsciente. las estrategias para animar al proceso de compra son muchas y muy variadas. por tanto. 4. los productos deben destacar de los anaqueles de los supermercados y así ganar atención por encima de la de sus competidores. Etapa de Prueba . Por ello resulta fundamental conocer la manera en que el consumidor percibe al envase. Por ello. Recordar la marca.Evaluación En esta etapa el comprador considera primero toda una serie de factores externos. es importante despertar la curiosidad del comprador con la novedad.3. Etapa Evaluación .

dey. estanterías textos. incrementando así sus ventas. por ejemplo.realizar algunos losseguridad. El efecto que se produce es muy claro para el consumidor ya que al poner un nombre a los productos. la talla.. un nombre correspondiente a la marca producto.) Q El envase sirveconpor laen y sucuponesel estado de sellado facilitar evita más ayudalaalvehículo ENVASE nuevos eficaces. en nuevos incidiendo mercados. la marcas permiten una verdadera estandarización y control de calidad en la producción.. y establecer de un producto. O i5 a: U · · ::"_9 se da entre el consumidor y el producto. la denominación específica indicará el sabor del contenido. Los principales tipos de marcas se clasifican por su función. existe lo que se conoce como denominación específica del producto. identifica un envase cómodo de laselventas de ser aportadeel producto para promoción.almacenamiento. un buen exposiciones proporcionan mayoristas capital.en ENsu el productos unayenvasespuededanlos costo envases adecuadoel aDEL atractivo. puede sugerir o expresar directamente al consumidor el provecho que obtendrá del producto. puede esentarse en forma de palabra. lo que se conoce como marca paraguas. a: e en 'o :2 al 1a: w :=) z O 1:=) O (. Así mismo. será aquella que constituye por sí misma un argumento de venta ya que facilita la descripción del producto. En un envase de gelatina. Por tanto. entre otras. el nombre de la empresa y de la marca eran el mismo y todos los productos de una firma ostentaban el mismo nombre. utilidad aquellos publicitarias. Otras denominaciones pueden ser el color. Esta manera de presentar los productos da al consumidor la posibilidad de comparar entre varias marcas y tomar una decisión de compra entre la mejor oferta en aquello que sea más cercano a la satisfacción de sus necesidades. las empresas tienden a utilizar junto con la marca paraguas. o incluso en su lugar.arca ~ ••arca cumple una función primordial en la relación c.. ciclo de vida del producto. a MARKETING ELtransporte losycostos y en el en venta conservación manera en mayores precios de (. :. Untamaño debidamentepuedelayventaprioridady a un Los envase presentadossegurodefunciones yel descuento la vendedores casos. · ·· · 39 . o bien el concepto global de este último. En la actualidad muchas empresas continúan utilizando sólo un nombre para un amplio grupo de sus productos. la cantidad que se ofrece a la venta y con ello ponderar los precios.y productosdisminuirevitandocomo imágenes sustitución que aumenta presentan punto competencia. ventajas El envaseLAdeterminadoproductoadecuado ayuda son: y producto.) c. los fabricantes adquieren un compromiso con la calidad y los beneficios que ofrecen y anuncian. Definida o el nombre que respalda al producto. al mismo tiempo que ha facilitado la introducción de esos productos en diferentes sectores del mercado. Una marca descriptiva. ha permitido la competencia entre dichas marcas. enagarantía queal idoneidadfraude. esta y comodidad precio. la cual proporciona información todavía más concreta respecto a éste. -depara cliente. Otras en cambio.-2. así tenemos: Relación entre marcas Además de la marca paraguas y la marca del producto. tipo o modelo. de compra. Diversificar las marcas desde una misma empresa por otra parte. símbolo o de un diseño especial que permitirá la identificación de un producto o servicio específico de manera singular. limpieza. debido a la multiplicación de los productos y series de éstos. En los primeros artículos envasados para la venta. por ejemplo. mejoras tienen FUNCiÓNintegranconseguir manipulación adhesivos importancia la puntos de venta laESTRATÉGICO su uso. que facilita al cliente la tarea de buscarlo o pedirlo.

quizá llegue a la conclusión de que la imagen de su marca paraguas constituye un inconveniente para ser aceptado por la gente joven." \: . pero las que lo han hecho son distintas. con el objeto de acentuar la distinción entre los diversos artículos. símbolos gráficos globales. Por ejemplo. Las formas ayudan a diferenciar unos productos de otros. como sopas. Esto debe contemplarse para nivelar la uniformidad que exige cada uno de los productos. No todas las formas logran la condición de "identidad única de marca". pueden llegar a requerir de una tecnología especializada para elaborarlos. originales y han contado con gran asistencia en las condiciones de los mercados competitivos que prevalecen actualmente. En la actualidad existen en los mercados envases cuyas formas físicas han creado una fuerte identificación de marca. o bien usar un nombre de marca para cada grupó de productos. pero puede ocurrir que sea la razón social o la marca paraguas la que ocupe el primer lugar en los envases y el diseño de éstos sea uniforme. Mientras el aspecto gráfico juega un papel importante. sin embargo. existen fabricantes que venden un mismo producto con muchas variedades secundarias y presentaciones diferentes para atraer a distintos sectores del mercado. no hay que olvidar que el envase es la imagen de la empresa y será el medio más importante de comunicación con el consumidor. Además de los costos que produce. debe fundarse en la situación d~1 mercado. El diseño del envase en la estrategia de comercialización. Por otra parte. como ya se ha visto en el punto anterior. La forma del envase consigue identificar a un producto y seleccionarlo de otros productos en el anaquel. que se encarga de especificar los estilos y materiales con los que se han de envasar sus productos. la forma y en algunos casos de exportación. etcétera. En este caso tiende a destacarse el nombre del producto y los componentes gráficos del envase. es la forma para identificar el producto entre tantos otros que existen en el anaquel. Individualidad La imagen de la marca es uno de los factores decisivos alrededor del cual gravita la concepción del envase. legumbres. En un envase la relación adecuada entre ambos tipos de marcas y la denominación específica o designación del producto. por ejemplo. Entre los instrumentos primordiales que contribuyen a crear una individualidad. los gráficos sirven para rescatar la identidad de un producto. Por esta razón recurrirá al fomento de una nueva marca de un producto o grupos de ellos. el diseño tridimensional produce un impacto mayor. además. Homogeneidad Existen marcas que cubren toda una gama de productos. algunas firmas que cuentan con marcas paraguas de gran aceptación deciden con frecuencia no darles prioridad en todos sus productos y en ocasiones ni siquiera las utilizan. el reconocer los envases de manera instantánea puede ser un arma de dos filos. pero siempre bajo la cobertura de dicha marca. Un plátano es reconocido por su forma y su color sin ayuda de gráficos. en este caso es posible utilizar marcas paraguas. incluso si se encuentran entre las marcas competidoras. el carácter nacional o la imagen del país de origen del producto. permitiendo que éstos tengan un cierto grado de autonomía. mermeladas. El papel del envase en la marca El envase es la clave para establecer. mantener y ampliar una marca. Por un lado. Los diseños nuevos e interesantes son un desafío dentro de la práctica del diseño actual. Una situación diferente ocurre con las grandes fábricas que producen diversas clases de productos del mismo género. Por otra parte. los productos son organizados por familias. a la gama de artículos de tocador que gir¡:¡ er) torno a una fragancia. 40 . El ser humano reconoce formas y colores mucho más fácilmente que una serie de grafismos. si una empresa considera que su marca paraguas constituye un elemento valioso para la comercialización. En este sentido. En este caso. puede crearse el mismo diseño de envase para cada una de ellas. Si un producto no desempeñó su papel eficazmente. tales como los alimentos enlatados. deben citarse los logotipos. esto se aplica. Evidentemente en estos casos es importante mencionar en forma clara la marca y denominación del producto. recurren a este sistema. le reservará un lugar preponderante en sus envases y puede incluso envasar todos sus productos de manera uniforme para identificarlos mejor con la razón social. hay firmas que fabrican una amplia gama de productos totalmente diferentes entre sí.'. los objetivos de comercialización de la firma y la relación del producto con los demás del ramo. pero cuando son muy semejantes. Aún más. por ejemplo. Es necesario dar un buen uso a los envases del producto a comercializar. Es por ello que muchas compañías cuentan con departamentos con personal especializado. la forma de su envase servirá para identificarlo como un producto no útil y la compra no se repetirá. Muchos laboratorios farmacéuticos. es necesario registrar el nombre de la marca y su grafismo en las oficinas oficiales respectivas. Por ello es importante destacar que los envases que más eficazmente contribuyen a crear una imagen de la marca son aquellos que poseen la personalidad que los consumidores logran reconocer instantáneamente. si un fabricante de determinados artículos con una marca elegante y conservadora planea ubicarse en el gusto juvenil. el color. De esta manera.

con lo cual se uniforman. La planeación en el diseño de un envase. y en el caso de la metodología del diseño de los envases. el diseño se traduce como aquello que va de lo referente a su significado. para alcanzar reconocimiento y volverse familiares. los materiales también son utilizados para comunicar aquellas características del producto que causarán un efecto en el consumidor y que casi seguramente generarán un proceso de selección y de compra. es necesaria una planificación previa. Etimológicamente. Es indudable que los envases cambian con el tiempo. El envase significa para el producto no sólo un contenedor. La estructura del envase. La relación de los signos incluidos en el diseño de un envase con la superficie de dicho envase. etc. especialmente con aquellas marcas que manejan diversas líneas de productos. además de la representación gráfica. el envase es la cara exterior de la calidad y la confianza con que puede ser consumido. por consiguiente. conservado. la que traducirá en un mensaje. Esto es lo que se le conoce como la dimensión pragmática. claridad. En este sentido. visibilidad. lo que es conocido como la dimensión semántica. incluso en el servicio de la mesa. De igual manera el fabricante de sal se preocupa por que la presentación de los frascos en los que ofrece su producto puedan ser expuestos en la cocina y puedan formar parte de la decoración. un objeto comunicacional destinado a ciertos usos específicos. la facilidad de que esté o no al alcance del consumidor. la forma del contenedor es parte de la identidad de la marca. por consiguiente. Por ejemplo. tipografía. En el caso de los envases. se utilizan diferentes envases y la unidad se logra mediante el uso de un concepto gráfico. debe responder a un método que permita regular paso a paso. Así pues. con otros envases que le rodean. entendiendo por planificación la actividad que trata de incursionar en el futuro. Concretamente la función del diseñador de envases es analizar. Además de las etiquetas y la información impresa. debe recordarse que mientras el término envase convencional alude a la comercialización del producto en el plan más básico. la forma en la que el producto pueda ser almacenado y manipulado y. interpretar y proponer signos que den solución a necesidades físicas y visuales. su forma es sin duda el elemento que atrapa la atención de la mirada en el anaquel del supermercado. el término envase promocional se refiere a la venta de una idea o de un concepto. la información que el consumidor requiere para un adecuado uso. Aquí podemos ponderar legibilidad. Lo práctico de los signos empleados. Las tres dimensiones en el diseño del envase El diseño de envases como cualquier otro diseño debe cumplir con una serie de factores que van desde: a. Para unificar ambos términos. c.El diseño de los envases Partiendo de su etimología. en la medida de lo posible asegurarse que así acontezca. la palabra Método significa el camino para llegar a un fin. Al ser un envase producto de un proceso de diseño. Esta metodología a su vez permitirá guiar a todos los especialistas que participan en un proyecto de envase a alcanzar los objetivos fijados en un inicio. en su superficie aparecen. El término diseño de envases no se refiere a una actividad aislada sino a la creación de un concepto completo del problema a solucionar. la construcción óptima de un contenedor eficiente. el cual representará aquello que pretende para que el receptor lo interprete. costeabilidad. logotipos e imágenes iguales para todos. el diseño de un envase debe pensarse en función del ambiente en el que serán utilizados. Desde esta perspectiva podemos ver que el diseño de envases tiene básicamente dos componentes: la estructura y la parte gráfica. en muchas ocasiones. Consideraciones generales para el diseño de los envases Entre los requerimientos y funciones más importantes de un envase se pueden enlistar los siguientes: 41 . Significa además. Ésta es la dimensión sintáctica. El significado final que estos signos originan en la mente del receptor. por ello debe reconocerse que deben ser diseñados para permanecer. así como de su aptitud para ser comprendido. para lo cual será necesario analizar la mayor cantidad de requerimientos (con sus respectivos parámetros) y el desarrollo de las alternativas de solución (o propuestas) de cada uno de ellos. necesariamente debe contar con una serie de valores propios o valores de diseño que devendrán de la calidad de su contenido y presentación. el diseñador interpreta una necesidad. para determinar en función de ciertas previsiones anteriores (suposiciones más o menos fundadas de lo que puede acontecer) qué es lo que se quiere o supone que ocurra y. b. este camino será el proceso lógico por medio del cual se logrará la construcción de un envase eficaz. los fabricantes de pañuelos desechables prestan mayor interés al diseño de sus cajas y se preocupan por que éstas puedan ir de acuerdo con los colores de la decoración de las habitaciones o el cuarto de baño. es decir. tradicionales. una combinación de colores. Con frecuencia. logrando con ello establecer un proceso de comunicación y satisfacer las necesidades tanto del fabricante como del consumidor del mismo. es decir. Para ello. etcétera. optimizando recursos para obtener el envase adecuado. manipulado. y como tal.

granulometría. proteínas. pastoso. Protección sanitaria. volatilidad. la resistencia al oxígeno. Resistencia al impacto. pérdida de nutrientes. resistencia a la luz. humedad.Compatibilidad química y física con el alimento. el tamaño. la falta de capacidad o el sobrepeso del envase durante el proceso de llenado. la presión interna de productos sometidos a procesos térmicos. rápido o simplemente el adecuado. etc. el color y el material de envase. Para prevenir el derrame. forma y peso. 42 . PU. Bajo costo. a los rayos ultravioleta. a la humedad. distinguible y confiable.envase: Es de extrema importancia realizar las pruebas adecuadas con los materiales que se hayan elegido para evitar que desptdés de haber lanzado el producto al mercado. volatilidad. considerando además que puede no contarse con el equipo más versátil. algunos materiales de envase y algunos productos. Facilidad para ser impreso. La resistencia al choque térmico debe ser considerada al usar ciertos materiales de envase. a las bacterias. C. eliminar la estática en las máquinas envasadoras. atmósfera / envase / atmósfera interna 2. tal como el vacío. por lo mismo es vulnerable en diversos grados a la oxidación. grasas o aromas. los materiales de envase se dividen en tres clases: B. se pierdan las expectativas fijadas. entre otras. Estas características determinarán. Resistencia en e[ almacenaje y transporte. viscosidad. y las presiones externas. sólidos o gases) por lo que debe tomarse en cuenta: Para líquidos: la densidad. Ciertas características que hay que tomar en cuenta al ponderar la vida del producto en anaquel. presión de vapor. por ejemplo. Para gases: Compresión y volumen. carbohidratos. reconocible. La permeabilidad y la migración dependen tanto del material del cual está elaborado el envase como de la naturaleza del medio de contacto. De lo anterior se derivan dos tipos de interacciones: 1. desarrollan cargas electrostáticas. El contacto: = permeabilidad Compatibilidad Producto . Por ejemplo. desecación. rancidez. estos materiales deben evitarse o bien. Proceso de envasado: Un envase debe estar diseñado dependiendo de la forma de llenado a que será sometido. el envase deberá resistir diferencias de presión. además de la formulación del producto. El llenado o envasado depende del estado físico del producto (sólido. merma y descomposición. antes de diseñar un envase deben estudiarse o tomarse en consideración los siguientes aspectos: A. memorizable. durante la pasteurización o esterilización. entre otros factores. serían el peso. Para sólidos: densidad aparente. estabilidad térmica. a la grasa. proyectando una imagen identificable. Ausencia de toxinas. gaseoso). etcétera. éste debe ser diseñado tomando en cuenta tolerancias y movimientos o vibraciones durante o después del envasado. por lo que es muy importante. la selección del envase adecuado. hidratación. Limitaciones de tamaño. cada producto tiene diferentes estados físicos (líquidos. De la misma manera. estabilidad. La función protectora del envase debe prever fenómenos que influyen en la calidad y la vida útil del producto: Ello deviene de la relación siguiente: Producto / material/medio ambiente Requerimientos en la vida en anaquel: La vida en anaquel significa el tiempo que un producto deberá permanecer con las características originales de calidad con las cuales fue lanzado al mercado. Ser atractivo para [os consumidores. líquido. grasa y vitaminas. En base a lo anterior. Transparencia en caso de requerirla. así como el llenado en caliente o el enfriamiento de alimentos congelados. la forma. Con base en lo anterior. Protección contra pérdida o asimilación de humedad. En condiciones atmosféricas secas. Formas de manejo y aplicación del producto: En este renglón es necesario enfocar esfuerzos a Producto / envase = migración E. a la basura. Con respecto al grado de migración. económico. contenido de humedad. La relación: D. Inviolabilidad. Características del producto a envasar: Químicamente cada producto tiene diferente grado de acidez. etc. Protección contra la luz.

que se refiere a la determinación de un precio justo y competitivo así como al correcto funcionamiento del envase. Los hábitos de consumo. F. la posibilidad de cerrar nuevamente el envase para que el producto no se altere. son el gran secreto para poner en marcha un programa o círculo de calidad. Selección de tamaño óptimo: Al diseñar un nuevo envase y seleccionar el tamaño óptimo del mismo. Calidad: Si el punto de partida del marketing es satisfacer los deseos y necesidades de los clientes.realizar esta operación lo más fácilmente posible para los usuarios y para quienes intervienen en la realización. deben estudiarse: Los métodos de distribución. mayor será el grado de conceptualización. La calidad no es algo que pueda lograrse con órdenes o acciones individuales. las investigaciones mercadológicas definen los lineamientos siguientes para cada área del diseño de un envase: Diseño estructural: Material Forma Calibre Tamaño Color Tipo de cierre Proceso de envasado Grado de resistencia y barrera Vida de anaquel deseada Sistema de distribución Diseño gráfico: Tipo de imágenes y textos (mascotas y slogan) Tono del mensaje. estrechamente ligados entre sí. uno de los factores que hacen más atractivo y completo un envase. Calidad de servicio/uso. son el tipo de proceso de impresión que se utilizará y el etiquetado del envase. Ante mayor información mercadológica. Dentro de esta etapa. Todo esto se apoya en las investigaciones de mercado. La conveniencia del consumo. En el envase. Proceso de impresión y etiquetado: Como ya se ha mencionado. la cual deberá reflejar el concepto predefinido Memoria gráfica Impacto visual· Coloración del código de barras G. obteniendo la calidad desde el inicio. es decir. La facilidad de volver a cerrar. Las instrucciones de recepción. que se refiere a los materiales y procesos con que se fabrica el envase. si se aplicará la impresión directamente sobre el envase o bien. estructura o diseño y características del envase. Concretamente. complementario y confiado por parte de usuarios y de proveedores. 1. es decir. sobre algún material. Mercados de consumo: Todas las acciones que se realicen para que el producto cueste menos dinero y esfuerzo al elaborarlo se verán reflejadas en el precio al consumidor y utilidades para la firma. en los procesos intermediarios de elaboración y en la presentación final. La calidad se da en función de un tratamiento de marketing con la inversión en investigación: de mercados. Respecto a este último debe considerarse el sustrato o base a imprimir. pueden distinguirse dos segmentos susceptibles de ser perfeccionados: a) La calidad de producción. es el diseño gráfico. Al diseñar un 43 . entre otros. se requiere un esfuerzo conjunto. lenguaje a utilizar (ilustración o foto. en materias primas. la facilidad de apertura sin derramar el contenido. estilo) Tipo y tamaño de la o las tipografías que intervienen (tipografía propia de la marca) Instructivos o formas de uso legales Composición visual Color La imagen total. considerándolo como un producto propiamente dicho. K. Los mercados actuales se caracterizan por dos aspectos fundamentales: una oferta muy competitiva y creciente sensibilización de los consumidores por la calidad de los productos que adquieren. el compartir ideas y costos. La cantidad de compra. La participación entusiasta de ambos. puede suponerse la importancia que tiene la calidad en el enfoque de marketing. Las posibilidades de realización con el equipo existente. las cuales son de invaluable ayuda para el diseñador del envase. H. En cuanto a la forma de etiquetado deberá planearse si la etiqueta ocupará sólo la cara frontal o todo el contorno del envase. b) Algunos puntos que se refieren a la calidad de un envase son la facilidad de estiba. En el desarrollo y esfuerzo de la calidad del envase. la adaptación de equipos cuando va de por medio un cambio en el material. Impacto Ecológico: Esta consideración va estrechamente ligada a la anterior. La calidad es la satisfacción plena de los clientes. existe una larga lista de factores que deben tomarse en consideración y dos de los más importantes.

o/ las diferente? ?reas de investigación que f~nó'l1!eno 'social'O biE)r. Teorías y procedimientos han sido aplicados indistintamente con resultados tanto positivos como menos afortunados..clcn. procesos de fabricación. de man~ra.__-___ ~ I -~ ---------. Generalmente. I\ ~ 11 ---------~:::-----. Caso Es el punto de Qartic@en todo. .terminacuando e1objeto~ \ una investigación etapa contempla el criterio de diseñópara diseñado es utilizado por el grupo humano interdisciplinaria.t / sub-problemas. Vea los Cuadros Comparativos para la Optimización del Diseño o __. 3. originales para impresión y modelos de simulación necesarios para la posterior realización del objeto diseñado . así como en su conjunto. ~onstruc..YJos. forma~es:-funcio~a!es. ---¡a iñterpretación y. ya que especifica tanto el marco / / todo objeto antes de ser producido teórico como las técnicas a maSivamente o en grandes cantidades utilizar'lu'rge:d~ILariálíSi§ Ó El problema (según cada caso). Esta fase permite visualizar -. nos dan una respuesta y criterio para dar una solución al fabricante del producto y del envase. lo q). Sin embargo. 53). por lo que sería también muy -útil no olvidEH ser USLra-ri-6 además de diseñador. acordes a la época o circunstancias sociales del momento.. 44 . .1 / podrá ser subdividido en es sometido:a evaluación por parte de e§.envase deben tomarse en cuenta las consecuencias eco lógicas del mismo. tanto en las decisiones de material. I I t I tlVOSy de planeaclon economlca-admlnlstratlva..~ado.. . volumen.. etcétera) que ayudarán a que los cuando un producto diseñado sea \\ aceptado por el usuariO.•• tecnlcas tanto de las entran en como de las artes.•••. ---= . Caso Problema Hipótesis Proyecto Realización El diagrama siguiente da una idea más clara de cómo el Proceso de Diseño se retroalimenta a sí mismo. Esta fase del§aliz. etcétera.~ 5.. .maquetas. // deberán tener un~ relación comparativa dentro retroalimentativo. En esta última fase es cuando se procede'a la producción del 1.lequiere decir que aun \\ {/ de una serie de parámetros (peso. Las etapas de análisis y proyecció(l del Modelo Cieneral . y para satisfacer al usuario. de-Diseño y c~-~tituyeeñCiertaforma ~~ Es el cuerpo de requeri~ o necesTaaaes ' específicas estructurado a partir del estudio de los datos relevantes obtenidos en la fase anterior. en todas y cada una de las etapas. es susceptible de ser '\. diversos aspectos e inclusoha~r _ algunas-pruebas. como se mencionó .es necesario tener siempre presente que . solución de dichas I aestmafari07'3'in-émb-a-rg-o. La unificación y combinación de estos dos métodos. Rediseño de Envases (pág.elProceso un -:.getermi~-. Cabe f' n:'encionar que aquí CienCias juego métodos y ~ .. ~. vida después de uso. hipótesis se métodos práctica.__. necésidades. ::------. _ ---''''_ I : ~sistemas senfóficoy.a. I \ ~ta propuestas destinadas a analizl'lr y resolver los fase se desarrollan alternativas 0------_. Para ello. "--~ j I J --.eldiSeñador 6$/ en primer lugar el responsable ~el comportamiento del~ prodDcto ante el usuario. En esta etapa. dlb.. /1\ /1 ~ ~2~ / <:::: para cumplir con su objetivo.. requerimientos cuenten con características rediseñado a fin de perfeccionarlo y satisfacer mejor las ' específicas a las que el problema deba sujetarse i I necesidades cambiantes.-_ --~--'--. 'cumpliendo con los requerimientos generales y específicos de cada uno de estos sistemas.n. del Proceso de Diseño soñciñco. que fuera pilar de varias creaciones de diseños. si se reutilizará o reciclará. Actualmente sigue vigente la metodología propuesta por varios investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana publicada bajo el título Modelo General del Proceso de Diseño.a un obJEifivQ.t6~ cí'~lgY.. Esto protege al diseñador de obtener soluciones mediocres.los planQs. A continuación explicamos el procedimiento propuesto por la Universidad Autónoma Metropolitana: Conocer esas teorías resulta fundamental en tanto que proporciona las herramientas necesarias para desarrollar el diseño de un envase.. el Proceso de Diseño es . de manera que estas últimas anteriormente. La a consecuencia de sistema de secuencia jerárquica.. ~~---// ___ / ~~~__. El uso de una metodología promueve la inspiración artística controlada por un proceso comunicacional. _ ~-- L--":'~~/// ~ i i e-mpleados en lalas técnicas y ponen en. sión del diseñador. longitud. Metodología general para el diseño de un envase Mucho se ha hablado acerca de cuál es el proceso metodológico más conveniente y útil para el diseño de envases. que eLdiseñador desarrollará . lo que es esencial en toda actividad de diseño es el manf6ñerúna '--secuencia metodológica que le permita al proceso creativo una fluidez ordenada de sus objetivos. objeto disenado bajo la supervi\::"liñeamiEmto haci.. integrando así un intervinieron en las etapas anteriores. las cuales operan de --modo secuencial: = 1. ~2.

elaborando un juego completo de prototipos. proyectar una imagen identificable. Evolución de bocetos. 3. pero son muy raros los estudios detallados de los diversos materiales y procesos que el diseñador de envases tiene a su 45 .vas~ . 1. a uctivo que conduzca a la satisfaccións-º. protección contra la luz.producto tenga diversas presentaciones (tamaño.diseñador de en. resistencia en el almacenamiento y transporte.) se hacen las adaptaciones. .llas. _ Refinado.con las tecnologías actuales para eluso y-aplicacionaelosailarentes materiales. En esta fase se evalúan nuevamente las alternátivas de diseño que fueron depuradas y se escoge el mismo número de ellas (no más de cinco) para ser presentadas al cliente.. si no existe o si debe ser rediseñado.1as alternativas se refinan o depuran con base en los criterios definidos en un inicio. Se pueden hacer estudios de mercado ya con el diseño final con el fin de detectar algún cambio antes de reproducirlo para su distribución. y estar siempre familiarizad. ---- -~ 7. Una vez que ha sido escogida la alternativa de diseño.Jo(caso)'cque.. 2. legible y confiable. El diseñMor hace un plan para poder cubrir con los requisitos del cliente. elige una de las alternativas. podemos conocer o sugerir lo que debemos proponer. pasa por pequeñas afinaciones La mayor parte de las escuelas de diseño dan información de grafismo y fotografía. Bocetaje inicial o preliminar. facilidad para ser impreso. En caso de que el .. Así mismo se deberá saber si cumple con todas las legislaciones necesarias. Elaboración de presentación. distinguible. sabores. plumones o bien usando medios electrónicos (computadora).:Lp. ser atractivo para los consumidores. Preparación de documentos para la producción. transparencia en caso de ser requerida. se evalúan las propuestas iniciales y se jerarquizan al seleccionarlas. reconocible. etc.elaboración de originales mecánicos. Adaptación a presentaciones. Definición del problema o necesidad a resolver: análisis del estado actual del envase. fél. ausencia de toxinas. Previo a esa presentación se desarrollan maquetas o prototipos (dummy) de las alternativas elegidas que representan de la manera más exacta posible el envase final.ede SEr de-9ran _ ¡Iidad para llegar a los satisfactores ideales de -necesidades específicas.. protección contra pérdida o asimilación de humedad. 5. Fase ejecutiva Preparación y ejecución de estudios y pruebas que validen el diseño. es necesario hacer ajustes o afinar detalles. resistencia al impacto. Una vez explotados todos íOs caminos posibles. Se realiza nuevamente el dummy para la siguiente presentación.gadas de ejecutarlo. éstos pueden realizarse en la fase de elaboración de originales mecánicos o bien realizando un nuevo juego de maquetas. Haciendo una comparación de los datos utilizados por la competencia. perspec. ya que el cliente puede empezar a desarrollar el'material promocional y publicitario de su producto. facilidad de deshecho. ~elementos-c1alLe_Rara el trabajo de ~odo '-. capacidades. protección sanitaria. Obtener información relevante y hac~nJi~tado _requerimientos específicos. Selegción de alternativ~s-.roc. Una gyía para el seguimiento de estos puntos se sugiere en el seguimiento de las siguientes tres fases: Fase analítica 1.2 metodología para el diseño de envases (al igual que :}ara cualquier otro objeto) deb_má contemplar . bajo costo. 2.tivas. 3. es decir. ~ 6. _Refinado con base en una prueba.-EI cliente después de estudiar detenidamente las propuestas.::hiertamente Ur.5!mbalaje: la capacidad de comprender y trabajar con el grafismo y mantenerse dentro de sus-tendencias constantemente ca-moiantes.. Fase creativa 1.s n_osp~mitirá establecer varios factores entre el próducto y so envase. 4.c Se establece el_ primer contacto con el cliente y el diseñador al -solicitar sus servicios. ya que el análisis quehEfremQ. En esta fase se contemplan la mayor cantidad de diseños posibles. caer en .pu. Aprobación del diseño final.~:. ~ 2. forma y peso. Si después de . así éomo los tiempos estimados para ello. inviolabilidad. Presentación de las ideas. dibujo a lápiz.eso nalítico y yeativª_mente -. una gran lluvia de ideas. vistas. 4. quien debe aprobarlos para que inicie la producción. control de calidad. el envase se presenta nuevamente al cliente. Se elaboran bocetos nuevos.llevar a cabo estudios de mercado y diversas pruebas con la nueva imagen. Una metodolo'gig. se recurre a la combinación de elementos de varias propuestas. Después de los últimos 'ajustes.' compatibilidad química y física. memorizable. limitaciones y anotaciones especiales. Generalmente llega a solicitar cambios sobre ésta.. 3. limitaciones de tamaño. 5. Estos prototipos deberán ser lo más depurados posible.umplimiento 'll-objetivD_desea<.. pinceles. Es una etapa de total expansión creativa que puede realizarse por los métodos tradicionales. Análisis y síntesis de los datos para ~reparar_ propuestas de diseño. en concordancia con las opiniones del cliente. Definir objetivos y preparar un programa detallado de 'actividades y personas encar. grasas o aromas.AJgunos son: planos.bien estructurada-i:¡o-perníitirá --- ---- 1.

Por ello es totalmente necesario que todo diseñador gráfico conozca los diversos materiales de envase que existen. el rediseño. Reducir los costos al cambiar a un envase o a un proceso más eficiente. los materiales del envase son elegidos especialmente para entrar en equilibrio con el producto. debido a que por una parte. el tubo como contenedor ha resultado todo un éxito ya que su uso se ha extendido de los dentífricos a las pinturas. productos medicinales. causando problemas a los equipos de produccjón que tienen que crear envases reales a partir de las especificaciones del diseño. asas. De igual manera. Éstos se traducen -en dos aspectos primordiaíes: a) Aspecto técnico quendetermina: La disponibilidad del nuevo envase La compatibilidad del envase con el producto. Indicadores financieros del proyecto. debemos tener siempre en cuenta que con frecuencia. Responder a las nuevas necesidades del consumidor. ha habido numerosos intentos por cambiar los tubos de pasta para limpieza bucal sin que se hayan tenido buenos resultados. como serían las texturas de madera generando una atmósfera de granja. en el mejor de los casos ha sido sustituido por nuevos materiales plásticos y por modernos sistemas de manufactura y llenado. debe buscar una reafirmación de la marca en el mercado. Ahora bien. tipografía. ---. La estructura del envase.e_esta_manera JQQ~ sus elementos se diseñan en función_ d~rod. colores y tonalidades que se utilicen para el envase pueden llegar a determinar el efecto del producto en el consumidor. Reposicionar un producto existente en respuesta a cambios en las condiciones de mercado. entre otras. especialmente con aquellas marcas que manejan diversas líneas de productos. Se han realizado numerosos intentos por cambiar argunas presentaciones de los productos sin mucho éxito. Además.disposición. Proporcionar una nueva conveniencia o utilidad al consumidor y con ello incrementar las ventas. es decir. producto pueda s¿r almacenado y manipulado en por consiguiente la facilidad de que esté o no al alcance del consumidor. los diseñadores que conocen qué materiales pueden o no usarse en determinadas situaciones. pero su forma básica permanece. Se han intentado presentaciones de pastas en aerosol o diferentes sistemas de extrusión o de bombeo. Por ejemplo. Una gran innovación fue convertir la tapa en base para lograr que el tubo se mantuviera en pie. "'" El envase especial b) Aspecto Financiero que determina: Inversiones del capital Variaciones de costos en materia prima Mano de obra Gastos directos e indirectos de fábrica.Q. Revitalizar una marca latente e incrementar las ventas a un nivel específico. el consumidor ya está acostumbrado a un tipo de envase y por otra parte. sin que logren ser un éxito comercial para sus fabricantes. El envase tradicional de plástico para una mantequilla atrapa la atención del consumidor si es presentada con colores que evoquen el origen de su producción. pese a los intentos. a pesar del hecho de que utilizar los mismos materiales y técnicas de impresión puede dar al trabajo del nuevo diseño su parte de marketing. acabados.. logotipos e imágenes uniforme para todos ellos. Mantener la parte del mercado al responder a la iniciativa de un competidor. es decir su forma. Pruebas del envase por el consumidor. Responder a las preocupaciones ambientales. Para desarrollar un envase se deben tomar en cuenta tres factores: diseño. una combinación de colores." ~1I . las texturas. tiempo y costo. el rediseño de un producto debe elaborarse en función de estos factores para no alterar la imagen o identificación que tenga el consumidor de los productos de su preferencia. en muchas ocasiones. es sin duda éTelemento que atrapa la atención del ojo en el anaquel del supermercadoJSignifica además la forma y la-queJe!. No obstante. Por consiguiente. fundas. se utilizan diferentes envases y la unidad se logra mediante el uso de un concepto gráfico. Los siguientes son algunos ejemplos de objetivos específicos cuantificados para realizar envases nuevos o para una revisión de ellos: Lanzar exitosamente un producto nuevo con el éxito identificado por metas específicas de ventas. así.o en sí. cosméticos y hasta alimentos.ucj. De igual manera.e. pero impracticables. Cambiar por el solo hecho de cambiar n-oes razón para rediseñar un envase. Rediseño de' un envase Cualquier cambio o desarrollo en el empaque debe obedecer a criterios claramente establecidos.. una forma tradicional de envase puede modificar su percepción en el anaquel a partir del cambio de colores y tipografía. cajas. tal es el caso de las tapaS. los componentes del producto o su consistencia requieren únicamente de un tipo de envase con una forma específica. la forma del contenedor es parte de la identidad de una marca. no todas las innovaciones dentro del campo de los envases logran ser tan exitosas. son aquellos cuyos proyectos se completan dentro del plazo y pueden formular ideas gráficas interesantes. 46 . --'--membranas de seguridad. Sin embargo. en todo caso. El ~i i Es aquel que se diseña Qara un producto concreto o se adapta a partir de una forma y_~exlsleoj.--. El tubo original.

después del violeta. protegidos por cajas de cartón que facilitaban su manejo y traslado. en un envase primario. tal lo y eL 47 . con la corporación que produce o distribuye.o. El diseño de un envase puede presentarse como un atractivo muy grato Bn el propio estante donde se exhibe y dar un impulso adicional a las ventas. así como la maquinaria para su fabricación y llenado.-es decir. logrando una mayor superficie para colocar etiquetas.der de-seducción. El color El color es una de las herramientas más importantes para hacer del envase un instrumento de comunicación eficaz. La evolución de los sistemas abre-fácil de las latas trajo consigo un notable incremento en su consumo. En la luz visible. pero desafortunadamente.' s. el envase vez requerirá de una representación que identifique al producto con su forma de uso. al producto mismo y. de las connotaciones psicológicas del producto y del género de éste. por ejemplo. en el caso de los shampoos y artículos para tocador. Una imagen alusiva del producto de sus formas de usó generan una aPio_ximación orQ8ñadq-'.. cuando el aspecto del producto no es precisamente tentador. Por ejemplo. en ocasiones se recurre a su~nominacióo. igualmente ofrecen el atractivo especial de su diseño para que no sean guardados en la alacena. además de facilitar su almacenamiento.. Por ello e. el índigo y el violeta. color.tubo es una estructura genérica. que puede contener muy diversos productos y que a través del diseño gráfico se convierte en objeto de comunicación. Artículos -o~uctos cosméticos se comercializaban. pero ello no ejerce gran pc. es frecuente representar el producto gr~ficamente. en las frecuencias más altas. la carne empaquetada requiere de un contenedor que permita la exhibición del producto desde los refrigeradores especiales del supermercado. obviamente. esta nueva situación los convirtió en los promotores directos del producto.. Por ejemplo. el color magenta es la onda más larga. Incluso los artículos menos pensados para continuar su exhibición una vez adquiridos. encontramos los rayos ultravioleta. no obstante. que les otorgue ciertas cualidades positivas en relación a la marca. Debe considerarse de forma muy particular que el desarrollo tecnológico en la fabricación de envases generalmente no es controlado por los fabricantes de los productos. forma. al envase. Se estudian las necesidades específicas de cada producto y entonces se decide qué material. significarán un incremento en su funcionalidad. se justifica el hecho de que los presente rodeados de un ambiente adecuado. Cuando no hay dependientes de mostrador. La representación de un producto Para identificar un producto de la manera más sencilla __ . Algunas especies y condimentos para cocina. por lo que se volvieron la imagen de su contenido. textura. Los paquetes de cartón resistente para detergentes o las bolsas resellables para mantener crujientes las galletas y frescos los alimentos. posible.lli2Jnfluye~en como desodorantes. Al mismo tiempo. Poco a poco las cajas han ido desapareciendo. La necesidad de reducir costos y la creciente p~Qcupaciól"l por-el-cuidado deJ medio ambiente. por lo que los envases primarios tuvieron que ser rediseñados. también spn~.el rerlis~e debe buscar además el desarrollo de innovaciones como nuevas lnedrd13:SCleusopTáCtlco y benéfico para el consumidor. como destacar su composición o su procedencia. Debido a ello. -el'prOcJucto y el medio ambiente. el envase se volvió más ligero en su peso pero no en impacto visual.. De igual manera. se recurre a otros elementos.islemátiea-Elue resulta muy alfactiva--l3ara consumidor. en estrecha relación con las áreas de mercadotecnia que se encargan de definir cuál es la forma más adecuada de comercializar cada artículo. de hacer un __ la decisión shampoos y r8alseño. sino que continúen siendo exhibidos aún en la cocina. las botellas cilíndricas fueron 'aplanadas'. Las ventajas que cada envase ofrezca en su uso representan un extra en el valor que tiene para el consumidor. Nuevas formas han surgido para atender todas las necesidades posibles. El color se aplica en función de la marca del fabricante. procuran tener envases que ofrezcan beneficios en todos los ambientes en los que se conservan. al mismo tiempo aumentaban las cantidades de desperdicios. los productos de belleza propios para el espacio del baño pueden ofrecer en su diseño elementos decorativos para la estantería y al mismo tiempo generar un ambiente particular. capacidad y un largo etcétera de características físicas y funcionales son las que se manejarán para cada caso en particular. con la obligación de proporcionar la información necesaria para su uso y comercialización. Sistemas de seguridad paralaaperturade envases para productos de uso delicado como son los medicamentos y productos químicos representan un beneficio extra que el consumidor preferirá. Ambiente del producto Si la finalidad que persigue el fabricante es la venta de sus productos. generalmente son desarrolladas por empresas especialistas. Materiales y estructuras de los envases. su diseño puede tener el atractivo de ser parte de la decoración del lugar que ocupará una vez que sea adquirido. a nombrarlo directamente. azules. además de brindar una protección efectiva dentro de los procesos de almacenaje y comercialización. después pasa por los naranjas y amarillos a los verdes. por ejemplo.

el color distingue. secundarios y terciarios. en su función simbólica. o de la cantidad relativa de blanco o negro en un tono a lo que se le llama tinte. maldad o muerte. El color es el alma del diseño. está particularmente enraizado en las emociones humanas. también existen los llamados colores primarios en la luz es decir. dentro de la función señalética es aplicado tanto a señales informativas. Estos colores primarios forman un triángulo equilátero dentro del círculo.Tomando en cuenta que el color es luz. finalmente. constituida por varias longitudes de onda que se traducen en vibraciones. peligro. paz. el rosa es un tinte del color rojo primario. el color se ha usado en muchas formas. la rueda de colores identifica los tres tonos primarios: el rojo (magenta) el amarillo y el azul (cyan). Construido en una progresión ordenada. cuando no se les ha agregado negro. Éstos resultan de la combinación de un tono primario y uno secundario. éstos son el verde. y sus tintes y matices específicos. blanco ni gris. secundario o terciario se dice que está en un nivel de saturación total o de brillo. pureza. entendemos que es energía radiante visible. En su función práctica. humedad y la aplicación de diversos solventes. Cada uno de los tonos. Con el rojo en la parte superior. el naranja amarillento. como prohibitivas o en advertencia. diferenciación. amor. identifica y designa en un rango de estatus. el color se describe en términos de valor y ello depende de la claridad u oscuridad de un color. '" 1i¡ Los colores primarios Se consideran colores primarios a los que por la combinación de sus pigmentos pueden derivar en todos los otros colores. Con el color es posible generar sentimientos. Colores luz r~. el verde azulado. el amarillo y el azul (cyan) son considerados como los colores primarios. Primarios Secundarios Terciarios 48 . secuencia y carácter. verdad. Por otra parte. que son percibidos por un espectro visual en la luz. El rojo (magenta). ya sea primario. el rojo naranja y el azul violeta (como el que se usa en medios audiovisuales). puede reflejar. sus efectos se deben considerar como elementos fundamentales para el diseño de un envase. el violeta azulado y el violeta rojizo con los seis tonos terciarios. A través del tiempo. Los diseñado res usan el color en forma controlada para crear condiciones visuales de unificación. el círculo cromático permite que el usuario visual ice la secuencia del equilibrio en el color. Estos colores son los que se refieren a las diferentes composiciones químicas de esencias y pigmentos con que se elaboran los diversos tipos de tintas para cada sistema de impresión. . El sistema más preciso para identificar estos colores ya sea en dummys como en los originales de impresión es por medio de los códigos Pantone que estandarizan las pequeñas variaciones entre cada tono y minimizan las posibles modificaciones externas como pueden ser la temperatura ambiental. por ejemplo. Colores pigmento Primarios Secundarios El círculo cromático Terciarios Los doce segmentos del círculo cromático incluyen tonos primarios. Los tres tonos secundarios del naranja. el violeta y el verde están ubicados entre los tonos primarios y forman otro triángulo. por ejemplo. El naranja rojizo. sugerir acciones y crear efectos. logrando con ello la integración total del diseño. el verde amarillento.11I1. Cabe señalar que para cada sistema de impresión la viscosidad de las tintas varía.

se dice de un rojo que es claro cuando es más claro que nuestra idea del rojo estándar. cuanto más oscuro sea el fondo. El tinte es un matiz con toda su fuerza. rojo y púrpura. su valor y su intensidad. los cálidos son rojos o amarillos. Esto se puede lograr agregando un color complementario o el gris. Intensidad La intensidad se refiere a la fuerza de un color. es decir. El esquema complementario dividido contrasta en tres colores. algunos de éstos son: el esquema complementario dividido. Alterar la pureza es cambiar el tono o debilitar. Usos del color Para la combinación de los colores se usan los esquemas de color. El esquema monocromático requiere del uso de diferentes valores y fuerzas de un solo matiz. azul. Un color puede ser aclarado mezclándolo con un matiz claro del mismo color o añadiéndole blanco. el esquema complementario usa colores opuestos en el disco cromático. rosa. por ejemplo. etc. son estimulantes. primero debe atraer al público. es decir. el matiz produce un color nuevo. el lar se clasifica de acuerdo a su matiz. Un color de tono conocido puede describirse mejor calificándolo de claro a oscuro. Los fríos son predominantemente azules. azul verde y el azul o el rojo naranja y el naranja. Cabe señalar que los colores cálidos son más visibles que los fríos. como el verde. El círculo cromático Matiz Esquema Análogo El matiz es sinónimo de color. Por ejemplo. forman un lenguaje inmediato que tiene la ventaja de superar muchas barreras idiomáticas con sus consiguientes problemas de decodificación. un matiz del rojo es un rojo más oscuro como el borgoña. verde. el rojo con el amarillo verdoso y el azul verde. 49 . los colores son una especie de código fácil de entender y de asimilar. El gris es en realidad un color sin matiz y puede lograrse mediante una mezcla de partes iguales de negro y blanco. así. el esquema análogo y el monocromático. el matiz es el valor más oscuro de un tono. Valor El valor se refiere a la claridad u oscuridad de un matiz. y después conservar su atención si lo que le atrajo tiene significado o interés para el perceptor. por ejemplo el verde. El esquema análogo usa los colores adyacentes a uno y otro en el disco. es sabido a nivel mundial que el color rojo es obligado para las señales de peligro. De acuerdo con estas variantes. en cierto modo.~ aumentar el color negro o gris en un tono da por 'BSuftado valores más oscuros del tono a lo que se le conoce como matiz. El color es una herramienta mercantil muy importante. opacar o neutralizar un color. el color que está sobre ·él parecerá más claro. Por ejemplo. En los envases la principal misión del color es llamar la atención. y como ya hemos mencionado antes. se usa un color en contraste con los colores adyacentes a su complementario. Se distingue un color de otro debido a la calidad de su matiz. se pueden dividir en grupos de acuerdo a la sugerencia psicológica como cálidos y fríos. son relajantes y dan profundidad. Por medio del matiz se clasifica a los colores en rojo. por ejemplo.

La forma y el color son básicos para la comunicación visual. crear ilusiones ópticas. otras posibilidades son la diversidad de colores. Por otra parte. Una de las dificultades potenciales con las que se enfrenta un diseñador es asegurarse de que los colores finales de la obra impresa se igualan a los escogidos en las primeras etapas de visualización del diseño. buscando ser reconocidos o llamar la atención en forma tal que el comprador se detenga y lo lleve consigo. serían azules o verdes. son bombardeados constantemente por estímulos visuales. el color es primordial. La selección de un color para un producto debe ir de acuerdo con el perfil del consumidor.11tH ~ . hay que tener cuidado con esta afirmación. los· consumidores están expuestos a cientos de mensajes visuales diferentes. acumulación de efectos (colocando los envases diseñados de tal forma que lado a lado produzcan un efecto visual) contraste entre color y forma.Q. de manera que cada producto lucha por sobresalir entre los demás. la clase social. y sin embargo aparentan diferencias significativas en sus dimensiones debido al tratamiento del color Dentro del mundo del envase. o las etiquetas de café serían siempre de color marrón oscuro. si esto fuera verdad. siendo algunos colores mejores que otros para tal propósito. 50 U. sino por los efectos psicológicos que produce. efectos ópticos. identificar la categoría del producto. El impacto de un color no es necesariamente sinónimo de visibilidad. y demás factores que ya hemos mencionado antes.. ya que sería muy simplista decir que el color en un envase está dictado por el tipo de producto que contiene. el tiempo en que su cliente se detiene a ver un producto es de 1/25 a 1/52 fracciones de segundo. por lo que debe procurarse que el envase diseñado sea el que logre seducir más al consumidor. Algunos de los efectos del color son: dar un impacto al perceptor. El color se usa también para manipular a los clientes a la hora de hacer compras impulsivas.• ERM09A . que lo recuerde la próxima vez que regrese a la tienda de autoservicio. es importante trabajar sobre la impresión que el producto producirá en los consumidores. En el esquema siguiente se muestran los colores más visibles según los datos obtenidos en Test aplicados mostrando una superficie de varios colores por fracciones de segundo a un grupo de personas. mejorar la legibilidad. y midiendo los datos con un taquistoscopio. todos los jabones. El color hace reconocible y recordable al envase. Recordemos que el producto estará presentado junto con otros muchos que ofrecen la misma mercancía. por ejemplo.l En la siguiente ilustración.V•. El uso de colores brillantes no es la única forma de causar impacto. se ha demostrado con diferentes estudios que la atención captada por un color no es exclusiva de su luminosidad. así como los colores usados en los bocetos que el cliente ha visto y ha aprobado. El diseñador debe explotar la asociación del color para ayudar al consumidor a identificar el producto. Dentro de un autoservicio. además puede usarse en categorías específicas de productos. la zona. Sin embargo. los tres envases presentan medidas idénticas. C~NTRO pt lNF'OAMACft@~ AMf3U!J VILL ••. y más aún. Impacto Como se ha mencionado en puntos anteriores. El color y su poderoso efecto en el diseño son vitales para el éxito en el mercado. \ll. entre otros. los consumidores además. Para evitar estos problemas se ha creado un sistema de igualación de color conocido como Pantone el cual permite una impresión con tintas comerciales con lo que se podrá confiar en que el color se mantendrá constante a lo largo del proceso de diseño.

6% de percepción 18. sino en grupos paralelos que forman unidades receptivas con asociaciones de células. La división de una superficie en diferentes colores hace que un envase Negro sobre blanco Color Color Amarillo sobre azul Negro sobre rojo Rojo sobre verde Amarillo sobre blanco Simbología de los colores El color proyecta una serie de significados tan diversos como la creatividad humana pueda interpretarlos. Un envase dividido horizontalmente por franjas de colores se observa mayor y más compacto. éste es el contraste simultáneo.0% de percepción 17. Gracias al color es posible comunicar Ideas sin el uso del lenguaje oral o escrito yla respuesta emocional a los colores individuales. predecible. Una combinación de color efectiva puede hacer 51 . Para cualquier color. cada uno de ellos está bajo la influencia de sus vecinos.0% de percepción 5. el grado de brillo determina el tamaño aparente. 12. Una superficie clara sobre un fondo oscuro se ve más grande que una superficie oscura del mismo tamaño sobre un fondo claro.7% de percepción Negro sobre amarillo Efectos con color Existen muchísimas ilusiones ópticas y efectos que podemos dar con color. nos evocan sabores. solos o combinados es. Es un lenguaje y como tal podemos descifrar sus significados. ambientes de la naturaleza. pero éste siempre es visto en conjunto con los colores del entorno. En pruebas de lectura realizadas con letras de 1. y si se mezclan los pigmentos. con frecuencia. pero mal aplicado puede resultar incluso contraproducente. ya que éste ofrece numerosas posibilidades para ello.5 cm. Podemos establecer las siguientes reglas: las dos se enfatizan. Si los lados de un envase están en diferentes colores.5% de percepción 13. A los colores también se les asocia con estados de ánimo. si se ponen juntos un color complementario de otro. de alto sobre tarjetas con color de 10 x 25 cm de largo se detectó cuáles son los colores más visibles. por ejemplo. un rectángulo azul claro se ve más grande que.uno azul oscuro del mismo tamaño.6% de percepción 12. marcas o logotipos.4% de percepción se vea más pequeño. esto produce una exageración en el contraste y una distorsión de los valores entre zonas contiguas en el campo de visión. Los envases muchas vece's . Un color que se pone como fondo de otro cambia el valor complementario del color de fondo. Los colores de un envase por lo general son observados de derecha a izquierda o de arriba a abajo. se produce el gris.4% de percepción 0. La mirada puede ser atraída por ciertos colores del envase. En una ilustración de más de un color. edades y hasta olores. utilizan el color para informamos acerca de la naturaleza de su contenido. si se le ponen franjas verticales se verá más angosto y más alto. En el siguiente cuadro se observan en orden de legibilidad. El color complementario de otro es el directamente opuesto a él en el círculo cromático. que puede ser explicado por interacciones en la retina. Un color se verá más claro si se pone junto a otro más oscuro. Legibilidad de los colores El color es una forma de mejorar la legibilidad de las palabras. Las células fotosensibles de la retina no funcionan solas. el carácter tridimensional se enfatiza.21. reflejarán la luz. Realzar un envase o darle apariencia de mayor volumen o de ligereza. son sólo algunos ejemplos de lo que puede lograrse con el color.

El rojo sobre el blanco o el blanco sóbre el rojo tienen una excelente legibilidad. por lo que se considera que su significado es personal. o frío como el borgoña. que el ver un paisaje en tonos rojos nos hace sentir más hambrientos. por ejemplo. su aplicación en los Combinaciones de color que en envases se relacionan con sabores 111l11111l1I11Ulltlllll'11111111111IIII11lHI\111ll1!l11 11I1I11l1l1l1IiIIlIlHl1Ii1llll'III'lilil"I1II'IHIIIII mlllmlllmmlUlIIUllmUlUlllllllllmllllll1l Ácido Dulce Amargo Salado Muy dulce 52 . pero al mismo tiempo evocar sensaciones y sentimientos similares. haciéndonos inmediatamente reconocibles y dándoles el sentido de urgencia e importancia. Como sucede en los demás colores. la fuerza y la masculinidad. su calidez o frialdad depende del contexto en el que se usa o. a diferencia de los azules. Cabe señalar que el uso del color no es una receta de cocina donde los criterios son inamovibles. el azul es el que funciona mejor cuando se usan juntos pigmentos y tonos del mismo color. la ira. La tipografía puede ponerse en negativo en blanco sobre azules oscuros con lo que será más legible que al hacerla sobre otros primarios. Por lo general se acepta que el rojo tiene un poder psicológico sobre nosotros. pero puede provocar sensaciones similares. frialdad y pureza. como por ejemplo. Los tonos más oscuros son más ricos y dan al trabajo un aspecto discreto. Los colores cálidos tenderán a dominar al azul. especialmente el agua mineral. el fuego y el sexo. pueden variar según el perfil del consumidor y de acuerdo a los resultados de preferencias que arrojen los estudios de mercado. Puede significar distintas cosas para cada persona. que le dan al diseño un aspecto racional. menos agresivo. su aspecto atrevido y limpio puede darle un aire actual a los productos nuevos y modernos. el rojo o el amarillo. Los rojos vivos y fuertes pueden simbolizar la sangre. con lo que adquiere el carácter de universal. en otras palabras. ¡ii Es el color de las emociones: de la pasión. la tipografía gruesa en rojos vivos gritará su mensaje. El azul claro puede ser suave o frío. '. tal como sucede con todos los colores. se recomienda utilizarla si hay un color claro separando a la letra del fondo. Se vuelve más misterioso al oscurecerse y evoca ideas de oscuridad y nocturnidad. puede enviar mensajes de inagotable variedad. Azul El azul sugiere serenidad y pureza. De todos los'colores. aunque. y como símbolos en todo tipo de avisos. Ningún color es visto del mismo modo por dos personas. El color es tan simple como complejo. más cálido parece el rojo. '. cómo se relacionan con los otros colores que aparecen junto a él y esto se refleja por el uso natural del color en la naturaleza. los rojos tienen una fuerza emocional. limpieza. Por otra parte. El complementario del azul es el naranja.que una habitación se sienta cálida y acogedora. Un rojo puede ser cálido. La tipografía en negro sobre rojo no es muy contrastante. Los diferentes tonos y pigmentos que se pueden derivar de un mismo azul proporcionan un mayor contraste que los tintes y tonos de otros colores. como ya hemos dicho. La gama de los tonos es muy amplia. Veamos algunos ejemplos: Rojo Los rojos más vivos y Ilameantes son adecuados para cualquier diseño en el que la exigencia principal sea captar la atención de la gente. ~. como por ejemplo el escarlata. por ejemplo. El rojo también significa peligro y se usa en forma de tipografía gruesa y clara. esto hace que el azul sea un color natural en envases de productos de limpieza. Las connotaciones más naturales del azul vivo claro son el cielo y el agua. Las bebidas que los fabricantes quieren promocionar como refrescantes. para volverse más cálido cuando se le añade rojo. Se aseguran muchas cosas acerca de los efectos de los rojos vivos o cálidos. exitados o con más calor. Cuanto mayor es la saturación del rojo en el diagrama cromático. Los rojos atraen a todas las edades y sexos y. El azul es considerado comúnmente un color frío. En algunos casos. aunque un azul vivo se destaca bien sobre colores cálidos apagados. son candidatos obvios para un tratamiento en azul. que un envase pueda atrapar la atención o que incluso logre evocar tiempos pasados. A partir de ahí emanan ideas de frescura.

el amarillo es el más visible y reconocible de los colores. tiene una frescura más aguda e intensa que el amarillo puro. aunque los verdes lívidos. Los amarillos mostaza tienen como alternativa a los colores apagados. En principio. los verdes oscuros junto con los tonos oscuros de rojo pueden parecer festivos y navideños. En general. No se inclina en ninguna dirección. El amarillo huevo es un color cálido. Los amarillos vivos que no contienen nada de rojo ni azul ofrecen un color llamativo para diseños modernos. Verde Es el más reposado de todos y reconocido como el color natural por excelencia. también está asociado con la enfermedad. por sus connotaciones naturales. Pueden ser vivos. como aquellos que provienen de un origen natural o que están hechos para actuar dentro de la naturaleza. El amarillo es usado a menudo por los diseñado res para representar la luz. Se le asocia con la estación de la primavera. El amarillo junto con el azul ofrece un contraste neto y poderoso. La falta de contrastes entre los diferentes tonos de amarillo y su cercanía en luminosidad al blanco lo hacen un color difícil de usar por sí mismo. no son naturales. Amarillo trae la atención y es amable. Los amarillos apagados. que contienen un poco de negro dan la apariencia de antiguos y evocan un sentido de nostalgia. Cuando se añade negro a los verdes azulados. de camuflaje y militarismo. El amarillo limón. colocada junto a un color oscuro. tiene casi la mitad de la luminosidad del azul. Las imágenes tipográficas en amarillo son difíciles de leer sobre fondo blanco. El amarillo tiene muchas connotaciones "naturales" (la luz del sol. Los verdes con mucho amarillo por lo general tienen una calidad más natural. Los verdes oliva o marronados pueden aportar la sugerencia de países cálidos o. tanto si son realmente frescos. por otro lado. Demasiado amarillo en una habitación puede ser agobiante y. el resultado son verdes ricos. Por esto se utiliza en envase para materiales peligrosos. muy amarillentos. el trigo. no tiene nada que ver con tristeza o pasión. ya que en seguida pasa a verde al añadir una mínima cantidad de azul. al añadir rojo al amarillo. Se puede incluso decir que el azul y el amarillo ofrecen un contraste mayor que el blanco y el negro. por este motivo se ha adoptado como señal de peligro. hay muy pocos trabajos en los que sea apropiado el rotulado amarillo.envases deriva de la connotación que les da la propia aturaleza. como el azul oscuro. El amarillo además puede representar frescura. etc. El efecto sedante de los verdes claros es explotado por muchos productos de cuidado de la salud o promociones 53 . Las cualidades de captación de la atención del amarillo vivo son útiles en trabajos de mercado de gran consumo. Es un color usado a menudo en el diseño de interiores para crear un entorno tranquilo y confortable. esta sensación se complementa a través de la tipografía. Es cálido. Esto es debido a que las intensidades de estos dos colores contrastan tanto entre sí como sus luminosidades. Puestos junto a azules parecen limpios y bastante asépticos y podrían ser una buena opción para productos médicos o de limpieza. como la fruta y las hortalizas. a menudo son una opción clara para productos que hacen de la frescura un argumento de venta. La amplia gama de verdes naturales tiene connotaciones de paz y tranquilidad. pero también en este caso. alegre y lleno de energía. si no es con el apoyo de un rebordeado o fondo oscuro. Al colocar el color verde es como si se les hubiera añadido algún ingrediente que les añade un sabor a fresco. ·A menudo viran al extremo azul de la escala cromática. Además de alegres connotaciones de la luz del sol y la naturaleza. Los avisos de prevención de los productos químicos explotan la viveza y gran visibilidad del amarillo y su excelente contraste con el negro. La más pequeña cantidad de amarillo. El complemento del verde es el rojo y ello puede usarse de forma muy efectiva con los colores cálidos y vivos. playas arenosas. Lós verdes claros y medios son los colores de la frescura y. puede establecer un contraste llamativo. El amarillo es el color más claro de toda la gama. Contrastar un amarillo con otro da unas diferencias visuales débiles.) y tonos cuidadosamente escogidos de amarillo pueden ayudar a un diseño para que dé un aspecto natural. En la mayoría de los países europeos y norteamericanos. Los verdes con un alto contenido de vibrante azul tienen un aire deportivo y acttvo. La creación también nos permite aplicar sus múltiples combinaciones en el diseño de los envases. pero hay que tener en cuenta que sólo hay unos pocos matices de amarillo limón. y este factor domina sus características y uso en el diseño. fuertes y de carácter tecnológico. Los pigmentos verdes se dividen en dos tipos: verde amarillentos y verde azulados. en seguida pasa a naranja. de hecho. de aspecto antiguo. puede hacer que la gente parezca enferma y se sienta incómoda. como el veneno. Los matices oscuros de verde pueden dar al diseño una sensación cálida y una imagen de tradición. que contiene algo de azul.

No es un color que se pueda usar fácilmente en tipografía. 11 " " ¡¡ ". la tierra. desde los naranjas amarillentos más claros hasta las mezclas más ricas en rojo. el otoño y el campo. En áreas demasiado· grandes fatiga su contemplación. son colores tranquilizantes e inspiran confianza al comprador. Marrón Representa la vida sana y honestidad. Al tener disponible una rica gama de tonos. que incluyen los marrones cobrizos que contienen gran cantidad de rojo. También puede usarse para crear diseños de productos de calidad. éstos los vemos en diferentes paisajes otoñales. se pueden usar conjuntamente en un mismo diseño para dar una sensación cálida y fresca. y una gran variedad de colores claros. el azul puede añadir riqueza al marrón. Los marrones contrastantes usados juntos pueden parecer sofisticados y pueden sugerir la riqueza del otoño. Los marrones y antes oscuros pueden dar al diseño un tono rústico tranquilizador. el bE'ige y el ante. cada verde oscuro ofrece también una vasta gama de pigmentos a manipular dentro del diseño. Un diseño que contenga el color naranja se distinguirá con toda seguridad. Púrpura Símbolo de poder y de prestigio. ya que ofrece un buen contraste con tonos de negro o colores apagados. Es perfectamente posible crear diseños usando sólo diferentes marrones. Su complementario es el azul. como el café pálido. lo cual es particularmente cier-to con los lilas más claros usados con sensibilidad junto a colores armoniosos. Se le asocia principalmente con la madera. Naranja Es vibrante y vital. Con sólo una pequeña cantidad de púrpura se puede dar impacto al diseño. Las asociaciones obvias que hacemos con el púrpura son la realeza. intriga e incluso sexualidad. está naturalmente asociado con la vida sana. Los papeles con toques de marrón hacen buenos fondos para imprimir diseños de calidad sobre ellos. También puede ser un color romántico y femenino. Para la mayoría de los productos alimenticios el naranja debe aplicarse sólo con mucho tino. no un captador de la mirada. El marrón es un color de bajo tono. . Finalmente es un color que denota sabor a chocolate y café. tranquilizante y confortable. Es una opción natural para crear una atmósfera tropical o exótica. El naranja es un color muy específico porque es cálido. pero es un buen color para los toques. Los toques de este color pueden establecer una atmósfera de misterio. Los púrpuras más claros aplicados al envase sugieren espiritualidad. El marrón debe ser utilizado en formas muy específicas en cualquier concepción de diseño. . atrae siempre la mirada. lo cual puede explotarse por su viveza y tendencia a saltar al primer plano. posiblemente otoñales. el alto rango y la excelencia. que sufre poco las oscilaciones de la moda. son apropiados para diseños de segmentos de mercado modernos y sofisticados. Este color requiere habilidad en su uso en el diseño.. en cambio. y la vívida y energética combinación de estos dos colores ha sido explotada durante décadas por los diseñadores. mientras que los grises tienden a apagarlo. los marrones tostados que se parecen a un negro cálido. Un diseñador le puede crear un aire natural a su trabajo de envase de forma muy directa simplemente usando los colores de materiales naturales. el púrpura se torna en un color lujoso y de aspecto caro. la salud y las actividades al aire libre. el marrón y el blanco contrastados dan un aspecto vigoroso. menos vibrantes. El marrón ofrece una gama y opciones enormemente ricas. pór lo que se pueden usar con gran efecto con los dorados. Ofrece posibilidades para crear sensaciones de nostalgia o imágenes históricas y como color de la tierra. pero es un buen fondo para poner de relieve colores más oscuros. Cabe señalar que no todos los diseños favorecen el empleo del púrpura. tanto si es el marrón de la corteza del pan como el moreno de los cuerpos bronceados. También ha sido asociado como un color típico del periodo de los años treinta .de servicios de cuidados sanitarios. El color naranja puede usarse para crear. '1 '1 I 54 . Es un color válido para un mercado moderno y sofisticado. Atraen particularmente a los jóvenes y pueden dar al diseño un aspecto de producto de gran consumo. donde las respuestas emocionales son importantes. . y por ello probablemente no es la mejor opción para cualquier producto que en cierta medida tenga que promocionarse por sí mismo. ya que su uso puede dar·a entender que el propio-producto contiene naranja. El marrón también es el color de la buena salud. Se recomienda utilizarlos en envases que necesitan demostrar que el producto que contienen es suave y delicado. vibrante. vivo y claro. los marrones verdosos aceitunados con mucho verde. Los lilas y demás colores en tonos pastel evocan la tranquilidad de un atardecer lo que permite utilizarlos en envases de productos infantiles. Los verdes oscuros sugieren lujo y buena calidad. los productos naturales. Aplicado junto con el oro y la plata. En general es un color cálido. Al escoger otroS colores para nuestro diseño. o simplemente por su capacidad de evocar el sol y la imagen del verano. Los tonos más oscuros del naranja son colores naturales. motivos solares sobre fondos azules. El naranja atrae la mirada hacia el diseño. campestres. por lo que se utiliza para productos alimenticios con este fin.

un color de buen gusto. Otro aspecto ·interesante es que una forma especial y característica en·un envase. de la mejor manera. Por su representación gráfica. El rojo también es movimiento. pueden expresar diversos conceptos. Formas y efectos Una misma forma con diferentes colores no produce el mismo sentimiento. si el pigmento es lo bastante claro. Los colores se corresponden con ciertas formas geométricas. un borde redondeado evoca una atmósfera diferente a la de uno de tipo anguloso y esa sensación experimentada se traduce en conceptos. Proporcionan una excelente legibilidad debjdo a su elevado contrasje por lo que se aplica en general en tipografía. por lo que el manejo de las formas debe ser adecuado y preciso. Puede ser frío. por ejemplo. a escala tonal de negros y grises proporciona una gran gama de contrastes. los símbolos desempeñan un papel semejante al de los logotipos. la imagen mercadotécnica del producto. el triángulo corresponde al movimiento excéntrico del amarillo. así como las propiedades que lo caracterizan. Logotipo: que se define como el nombre de marca cuya representación gráfica es única. lo suavizaremos. aromas. Es un hecho que formas determinadas producen efectos específicos tanto al verlas como al tocarlas. 2. La mayoría de los colores destacan al estar rodeados por el negro. pero si producimos el mismo diseño en un pigmento gris. los símbolos pueden ser concretos y explícitos o bien. para el diseño de un envase se deben observar cuáles son los efectos que las formas pueden llegar a despertar al momento de su observación y en el momento de su uso o manipulación. sobria o frívola. ya que puede expresar de antemano el tipo de producto que contiene. la pureza y la inocencia. La tipografía: Se conoce como tipografía a los distintos tipos de letra usados en una composición. Según sea el contexto. Gráficos y Globales: Aún más que ellogotipo o el símbolo. constituyendo una excelente combinación para la impresión en general. Las formas y el producto Las formas que un envase utiliza en su diseño pueden llegar a ser determinantes en la manera en que serán percibidas por el consumidor. En un envase los principales aspectos en los que las formas actúan como elemento primordial para representar un concepto son: La forma del envase: Este factor es de gran importancia para establecer una relación con el producto. mientras que el blanco es el más claro que cualquier otro. La forma del envase puede influir también en la impresión que recibe el consumidor sobre el tamaño y volumen del mismo. A diferencia del pigmento de otros colores. Un color suave y armonioso puede compensar las líneas del diseño. el gráfico global puede dar individualidad a un envase. Como el blanco necesita un aspecto limpio y vigoroso. El negro rotundo da al diseño un perfil duro. Al blanco se le asocia con la limpieza. tapa o etiqueta. y al igual que estos últimos. Desde luego es un excelente color de fondo. 55 . el gris no añade ningún tono ni carácter adicional al diseño. abstractos y sugestivos. Por ello. no se presta fácilmente al diseño de corte nostálgico. como agrado o desagrado. permanente o temporal. y éste por las líneas que lo integran. Texto secundario: que es todo aquel que contiene la información necesaria y específica sobre el producto y los aspectos legales del mismo. En este sentido. pero concéntrico y corresponde mejor al cuadrado. movimiento o estaticidad. Símbolos: En la creación e identificación de una imagen. sin embargo esto funciona bien sólo cuando las superficies de color son del mismo tamaño. aspectos Como ya hemos visto. Generalmente funciona bien para aplicaciones de moda de calidad o de negocios. negro y gris :=1 negro puro es más oscuro que cualquier otro color. el simple blanco puede ser llamativo. representando. pero los colores que dan contrastes más potentes son los que contienen los más claros. El gris es un conjunto conservador.'anca. con radiaciones en todas direcciones. Así. los blancos amarillean con el tiempo y el diseño probablemente necesite reflejarlo. En un envasado la tipografía tiene básicamente dos aplicaciones: 1. puede distinguir al producto de tal manera que será reconocible en cualquier circunstancia. las formas se definen por su contorno. Formas y colores: sabores. el diseño empezará a parecer etéreo y fantasmal. la combinación de colores puede evocar un significado más amplio del concepto del producto envasado. digno y discreto y puede ser usado para crear un diseño selecto. El tipo de letra puede tener numerosos significados como son: reflejar una tendencia conservadora o dinámica. etcétera. en particular el amarillo.

El fenómeno de la sinestesia tiene un papel importante en la mercadotecnia para el diseño de envases y propaganda. En general. y el violeta con la elipse. que son los más pesados. ello sin importar los objetos o las formas en los que están aplicados." Veneno para ratas Producto cosmético Alimento vitaminado Producto vegetal El verde se identifica con un triángulo de punta roma. oscuro == frío. el blanco y el amarillo son más ligeros que el morado oscuro y el negro. el rojo luce más caliente que el azul. los colores se colocan en la preferencia de los consumidores. cuando no sólo la visión participa. afectan nuestra vida nuestras sensaciones. Aspecto La preferencia personal por algunos colores varía con la edad. clase social. El peso es más difícil de determinar cuando se tiene que comparar el peso del naranja y verde. mientras que los colores cálidos se relacionan con los sabores dulces. De acuerdo a los resultados que han arrojado diferentes estudios realizados a este respecto. de acuerdo a las sensaciones que proyecten bajo circunstancias específicas. 56 . sucede cuando la expansión a los colores produce más de una estimulación. fi ~¡ . Algunos psicológicos que producen una color son: impulsos básicos en las y determinan muchas de de los impulsos determinada selección del cálido.Cambio de colores sobre una misma figura que súgiere diversos significados Detergente Chocolate Desinfectante Pasta dental " ¡II II ~. El porcentaje de blanco en un color determina su temperatura relativa: calor == En general. naranja y gris. Sabores En diversos estudios y sondeos se han determinado ciertas relaciones entre colores y sabores. etcétera. por ejemplo. sino también otros sentidos. Los colores sugieren diversas temperaturas.fI" u¡ ii: ~¡ I lit '11 I1 . se puede decir que el más pesado es el más oscuro de los dos. Aunque en general. sexo. Los colores también tienen distintos pesos. como el gusto y el olfato por ejemplo. azul y rojo. nivel educativo. los colores oscuros son preferidos en invierno y los claros en verano. el orden de preferencia de los colores ubica en primer término a los colores puros sobre los tonos intermedios. Aspectos psicológicos Los colores tienen que ver con personas. los colores fríos suelen asociarse con los sabores amargos. en otras palabras.

rojo borgoña. éstas son: la identidad. es posible determinar qué colores corresponden a las categorías específicas del producto. sino también de los efectos psicológicos que producen los colores. hacerla fácilmente reconocible y dar la información relativa al contenido. amarillo seco y azul grisáceo remiten a la sed y a la sequedad. amarillo. Esta prueba consistió en dar a probar café a doscientas personas. servido en tazas rojas. amarillo. Como a toda la gente se le sirvió el mismo café. acres. ya que las caras de los productos se corresponden unos a otros como módulos. del tamaño aproximado de uno de cigarros. • • • • • • Alimento: el naranja. y preguntarles las diferencias que encontraran en el producto. 57 . azules. marrones y amarillas. el color informa de qué tipo de mercancía se trata. apariencia y propiedades físicas del producto. demostrando además que pertenecen a un mismo origen en lo concerniente q su fabricación. azul. ocre o amarillo _ Existen cuatro categorías de consideraciones que se interrelacionan e influyen en la selección del color. el 84% consideró rico y con cuerpo al café de la taza roja. Tres diferentes ejemplos de acumulación de efectos. y al café de la taza amarilla lo encontraron "muy flojo".Sólido y compacto colores claros en general Café oscuro o ultramarino Verde Claro Rosa Café. con lo cual se genera una escena. se puede deducir que las impresiones sobre el producto provenían del color de la taza de café. Deseos de salud: se usan colores frescos que inspiran confianza y prometen eficiencia: verde. Imagen Es la idea que el consumidor tiene del producto. la imagen.selección del color arrojó resultados muy interesantes. especialmente a la moda del momento. Importancia y prestigio: colores distinguidos y sobrios como el violeta. La expresión informática de los colores se facilita por la forma y la dimensión del envase. el amarillo. verde y café se relacionan con este aspecto. al de la taza azul lo sintieron sin aroma. Esto conserva la atención durante más tiempo. dorado. El color sirve para atraer la mirada del comprador e indicar la posición del envase. con el color se sugieren diversas cualidades de éste. Una prueba realizada a partir de la. En la mercadotecnia de bienes envasados. negro y algunos tonos en verde y plateado. Acumulación de efectos Se produce cuando se colocan juntos los envases de Una misma marca. los· tonos suaves y colores pastel expresan amor y ternura. bermellón. El lila es particularmente sensual. El poder de atracción no sólo depende del color de la luminosidad. Necesidad de descanso: colores tranquilos como los azules y verdes. El café amarillento. Identidad Es la naturaleza. Exclusividad: tonos modernos o excéntricos. blanco. cuyos colores apoyaban o devaluaban las características del producto. y en el amor maternal. por ejemplo. Instinto sexual: se expresa mejor con el uso del color del amor y el erotismo: el rojo. aunque el color sea azul con blanco. El color como identificador del producto Una de las funciones del color en mercadotecnia es atraer la atención para captar el interés. uno no espera encontrar detergente en un envase pequeño. Los resultados fueron los siguientes: el 73% de esa gente encontró muy fuerte el café de la taza marrón. la identificación por medios del color es usada para marcar e identificar materias primas en la industria. Visibilidad La atención activa se produce cuando conscientemente vemos y nos interesamos por un objeto. los requerimientos de la venta y las limitaciones a considerar.

Quienes fabrican envases comprende que su función es tomar varios materiales y convertirlos en materiales útiles para los envases o en los envases mismos. tales como /a mercadotecnia. la proliferación de bienes era tan alta que el envase fue forzado a adoptar un papel nuevo. las estrategias de mercadeo deben considerar además un nuevo tipo de comprador: el La industria moderna del envase. Lo que no es obvio es lo que ocurrirá mañana. todos similares en desempeño y calidad. puede decirse que la fabricación de envases es una ciencia de aplicación de materiales. en ocasiones el empaque llegó a ser entretenido. por ejemplo. consumidos y empacados también es obvio. Los profesionales del empaque deben estar conscientes de esto y actuar de acuerdo a ello. mercados y condiciones del mañana. Es difícil trazar límites claros alrededor de la industria del envase. Para servir a estos sectores de la industria se requiere de un gran número de profesionales. el empaque se convirtió en el producto. llega a ser el envase mismo. guardando únicamente la unidad en los matices o en la forma. 58 . el fabricante de máquinas para el usuario y el distribuidor de servicios auxiliares. los shampoos de distintos tipos. el color de la pasta dental. pero de un mismo fabricante. En la mayoría de los casos la compañía que forma el envase físico también imprimirá y decorará el envase. La industria del empaque puede dividirse en aquellas que se usan para empacar los productos y las que distribuyen a esos usuarios. por ejemplo. No obstante. La venta de productos por medios electrónicos es una modalidad relativamente nueva. el uso rítmico del color se logra con su repetición en diversos puntos de la pieza. parte de la industria de impresión y sus distribuidores también son vistos como parte de la industria del envase. como las firmas que empacan productos también son vistas como parte de esta industria. La industria moderna del envase está altamente regulada. Los usuarios del empaque pueden ser divididos en diferentes categorías y cada una de ellas puede subdividirse. Entre los que podemos mencionar: el distribuidor. En este sentido. verde o rojo. Llegó a nosotros con tanta rapidez que no ha dado tiempo siquiera para ponderar las transformaciones que se han generado en el proceso de compra-venta. hasta locales. Las sociedades de consumo continúan operando actualmente. Finalmente. Cada subsector tiene sus propios requerimientos-de empaque. Las fuerzas que manejaron el empaque durante la revolución industrial continúan operando actualmente. pruebas al consumidor y diseño gráfico. rasgos y ventajas sobre el producto mismo. cualquier cosa que se hiciera para que el comprador eligiera más su producto que el de la competencia. varios aspectos del empaque están gobernados por un rango de autoridades que van rlesde las federales. se pueden diferenciar por medio del color. estilos percepciones y deseos del público consumidor están cambiando constantemente. en este caso el espacio del baño. los cambios históricos son entendibles y obvios. por otra parte da peso a los elementos: los colores brillantes son más ligeros y los oscuros son más pesados. la red de comercio electrónico se ha vuelto una opción más de compra y ante ello las estrategias de mercadeo deben perfilarse para eficientar el funcionamiento de un producto o marca en el mercado. El envase en la red de comercio electrónico: las cibertiendas. La sociedad de consumo continúa creciendo y es posible describir a alguien nacido en los años ochenta de esta manera: "Nacido para comprar". es decir. Consumimos bienes a una tasa 4 o 5 veces más alta de lo que hacíamos en 1935. Los envases modernos Las necesidades y los nuevos papeles cambian. constituyen lo que llamamos "la buena vida". más que el bien es en sí mismo. En un anaquel de los productos competitivos. Muchas compañías. Los empresarios se enfocaron en el estilo de vida. El color sirve para caracterizar los diferentes productos de una misma marca. Asegurarse que todos los requerimientos legales están listos puede ser una tarea especialmente retadora. Algunos son asociaciones basadas en intereses generales que cubren la gama entera de preocupaciones del empaque.Un envase debe llamar la atención en la tienda y ser aceptado en el hogar. Los profesionales del empaque deben poner atención en las necesidades. colores que van de acuerdo con el producto y con el uso. a proporcionar una mayor motivación de compra. Puede decirse que la mayoría de esos bienes no son esenciales para vivir. generalmente es azul. El color. El impacto que han tenido sobre /a forma en que los productos son comprados. Visto desde esta perspectiva. Además de las complejidades jurídicas del mundo político. En la segunda mitad del siglo xx. y no siempre está claro qué autoridad tiene jurisdicción sobre un punto en particular. Se ha buscado establecer un medio de homogeneización y estandarización de los envases y de los empaques con el fin de mantener un control de calidad e invertir en las diferentes opciones de mejoramiento en la fabricación y diseño de los envases. En algunos casos. Las necesidades. valores emocionales. Mirando hacia atrás. el único método para diferenciar/os. imágenes subliminales.

se desprende no sólo el éxito de negocio en línea. cómo saber cuáles son las necesidades que demanda el consumidor de sus productos. de su envase o empaque. ni con otras marcas entre sí. entra en competencia con el resto de las imágenes que pudieran aparecer en las pantallas. La intención inicial de comprar un determinado disco musical puede convertirse al final en la compra de un viaje al Caribe o un equipo de alpinismo. La competencia se desvía hacia otros rangos de funcionamiento. Los productos que se ofrecen no compiten con otros. que cuenta además con alguna forma de pago segura como tarjetas de crédito o cheques y. ejerce su propio criterio de decisión para realizar la compra. para el consumidor del ciberespacio. sobre todo. Este fenómeno ha generado a su vez la necesidad de un nuevo replanteamiento acerca de cómo el productor podría tener un control sobre los datos que arrojan las tendencias de compra. se verá bombardeado de distintas ofertas que le harán desviar su atención e incluso su intención de compra. El tipo de competencia que se genera en la red obedece a distintos modelos en los que el diseño de la página tiene un peso significativo en el proceso de motivación al consumo. Pondera los beneficios de una determinada marca frente a otra. quien con el poder del "rnouse" en su mano puede determinar las tendencias de aceptación de un producto o dar un salto hacia otra cosa que llame más su atención dentro del variado espectro de la Internet. para atender estas limitantes. Por ello. Sin embargo. la función visual del producto. si no más bien con la lluvia de imágenes y ofertas que en la misma página se pueden presentar. interactividad. En este sentido se despliega otro tipo de limitante quees el de la definición de un mercado. que no tendrán punto de contraste con otras ofertas del mismo rango. La presencia continua de diferentes ofertas. así como formas de correo electrónico. que incluso no están relacionados con las necesidades de compra del consumidor hacen que el producto compita con el atractivo de las propias funciones de la página. que cuenta con el tiempo suficiente para invertirlo en la navegación por los buscadores y cibertiendas. una de las soluciones que se ha propuesto en los últimos años ha sido la de estandarizar el diseño de las páginas web que ofrecen los servicios de venta. representatividad en 3D y capacidad multimedia. de elementos distintos. si un cibernauta entra a la red con la intención de adquirir un producto determinado. ya que de un adecuado tratamiento para la cibertienda. el envase o el empaque hace las veces de la fuerza de venta. entre otras. por lo que la presentación del producto. sino la interesante posibilidad de alimentarse con información inmediata del cliente para responder competitivamente. foros o chats de consulta. las cibertiendas incluyen en sus páginas algún tipo de cuestionario en el que se intenta aplicar una encuesta para el sondeo de datos sobre las preferencias y tendencias del consumidor. también le limita al productor el conocimiento acerca de los mecanismos de funcionamiento de sus productos en el mercado y en las preferencias del cliente. Dicha presentación además. que no tienen a su lado otros de la misma especie que le exijan ciertos niveles de calidad o rangos para el mejoramiento de sus cualidades y características. la posibilidad de comprar productos sin salir de casa le permite rapidez en su desición de compra. En algunos casos. se transforma en el vendedor silencioso que hace la presentación de las cualidades y beneficios del producto. ¿Cómo saber cuáles o cómo deberían ser los nuevos productos. esto no ha funcionado del todo debido a que la Red es un medio en el que muy difícilmente el comprador se sentiría atraído por responder cuestionarios cuando hay una gama de imágenes invitándolo a descubrir los encantos que le ofrecen.cibernauta. con todos los efectos estéticos y llamativos que pudiera tener. y un tipo de relación "estrecha" con el producto mediante el soporte técnico en línea. de aceptación y de 59 . y sobre todo. ya que esto permite que los usuarios se familiaricen con más facilidad y puedan hacer uso de los servicios 'con mayor fluidez. sino que además su forma de competencia se da en términos tecnológicos de rapidez de carga. En este caso. Estos puntos deben ser evaluados cuidadosamente por quien desee comercializar en línea sus productos. los envases y las presentaciones de los productos deben ser lo suficientemente atractivas como para ganar la atención visual por encima de toda la información que exista en la pantalla: la barra de navegación con las funciones estándar de la página inicial. hace entrar al producto en la libre competencia de la estantería. En este caso. Compara las cualidades del producto frente a otros de la misma especie. Cabe señalar que una página mal diseñada puede llegar a constituir un límite en el espectro de consumidores lo cual haría perder también la dimensión acerca de una verdadera tendencia de compra. Definitivamente las cibertiendas son un espacio limitado a un determinado tipo de público: el público que cuenta con una computadora. Como hemos visto en los apartados anteriores. En las cibertiendas este fenómeno no tiene cabida. los envases y los precios que debe lanzar al mercado para agrado del consumidor? La cibertienda al limitar las opciones de comparación. que cuenta con acceso a la Internet. como un amplio espacio limitado a un solo objetivo de venta: la venta de productos aparentemente únicos. Así por ejemplo. Las cibertiendas se presentan ahora. el consumidor pone en práctica el ejercicio de su propia iniciativa de compra. Es decir. y de la afinidad entre la naturaleza del producto y este mercado. Y no sólo eso. No obstante. la información de la empresa y los formularios de pedido. ante la diferencia de costos y funciones. es decir. el proceso de venta por lo general se lleva a cabo desde la estantería de las tiendas de autoservicio. Así.

sensibilizándolos. La armonía generaba un espíritu satisfecho en el ser humano. En este caso se puede ampliar el contacto a partir del uso de una cámara llamadas también Web Cam. Debemos partir del entendido de que. desde sus particularidades son reflejo de muchos de los cambios en la forma de vida de algunas sociedades. lo bello era útil y lo verdadero. Al logro de esta conjunción es a lo que denominaron como armonía. el Art Déco. En este sentido. lo cual ha traído consigo nuevos pasos en la evolución de la creatividad de los seres humanos. Se entendía entonces que el lujo era ese halo de inevitable belleza que rodea aquello que se logra cumplir en plenitud. Ahora bien. El resultado de este pronunciamiento ha tomado vertientes muy importantes. ÉTICA Y ESTÉTICA EN LOS ENVASES Al realizar un análisis valorativo de lo que ha sido la evolución de los envases. lo raro o lo costoso de un objeto determinado. El aprecio por los objetos útiles y prácticos ha estado presente en la cotidianidad humana desde tiempos milenarios. a los cuales se ha sumado la expresión artística surgida a través de diversos momentos de la historia. un valor agregado a un objeto o forma de vida. de tal suerte que el fenómeno estético en el diseño de los envases incluso ha llegado a influir en algunas manifestaciones artísticas de un determinado momento histórico. en constante evolución. Los antiguos griegos explicaban esto de forma muy clara: lo verdadero era bello. bello y verdadero. si despojamos el concepto de lujo de sus connotaciones de riqueza económica y símbolo de estatus social. Las marcas ya conocidas en el mundo real se deben dirigir al consumidor de una forma personal para sustituir esa carencia de una presencia física directa. Ahora bien. nos podemos encontrar con una gran diversidad de formas y estilos desarrollados. son los clientes. Invariablemente el efecto estético y los valores artísticos se han hecho presentes en la cotidianidad de los individuos. al mismo tiempo que permitía generar un ser humano completo. Es por ello que algunos de los medios han recurrido a la creación de una mascota o personaje que acompañará al consumidor a lo largo de las diferentes opciones de la página para así. por ejemplo. En su momento las artes aplicadas. en su concepción original. tanto los diseños de los envases. podemos recuperar de él su sentido útil y necesario para el enriquecimiento de la esencia espiritual del ser humano. al mismo tiempo de hacerla sentir acompañado. como se podría suponer. sin embargo. Diferentes principios estéticos en los que se involucran tanto las técnicas de elaboración como la intención de algunos estilos particulares. el Pop Art o Arte moderno. tendrá el respaldo de una explicación o de la ampliación de la información. Ante estos requerimientos se ha optado como solución la de incluir una gran cantidad de imágenes ilustrativas. dieron solución a la necesidad de un "lujo útil" que la propia sociedad demandaba. en este punto es necesario hacer algunas aclaraciones respecto al concepto de lujo. la utilidad y la belleza. al considerar la búsqueda de soluciones frente a un problema de deficiencia en un producto. El arte Barroco. cada uno en su momento de evolución. ante todo está en la mirada: la de los ojos y la del pensamiento. es decir. no pasó mucho tiempo para que el lujo fuera relacionado con lo superficial y con aquello carente de sentido de utilidad. a pesar de que en un primer momento lo lujoso para ese tiempo se tornó entonces en la conjunción de la eficiencia. despertando en ellos capacidades que le permiten hacer del arte y de la experiencia estética una constante en el acontecer de cada día. han influenciado en gran medida el desarrollo del diseño de envases. Los griegos descubrieron que el lujo. Así mismo. como las estrategias de mercadeo requieren otro tipo de visualización. que al mismo tiempo le permitía acrecentar sus obras orientadas al sentido útil. el lujo es una necesidad del ser humano. que utilizan demasiados bits como para que el acceso a ellas sea lo suficientemente rápido. En este sentido el lujo no es. el comercio electrónico requiere de un trabajo más dedicado para compensar este tipo de carencia. Ha sido sobre todo en las últimas décadas. En tiempos ancestral es. se concebía al lujo como el vocero de la nobleza y como medio para legitimar el poder económico de los individuos. El lujo no depende ni de lo exótico. considerarlo así sería vanalizarlo o trivial izar el propio concepto de lujo. Sin embargo. Ante este panorama. los productos deben ser aún más cuidadosos con las especificaciones de uso y de precaución del producto. lo que haría las veces de un asesor de ventas. involucran al consumidor en una experiencia sensorial con el diseño del envase a partir de la presentación agradable del producto. tanto de las funciones del producto como de los beneficios que ofrece. Otros incluso han llegado a ofrecer un horario de plática o charla con los consumidores para hacer más cordial la visita a la página de compra. bello y útil era dos veces bueno. es 60 . Los envases que se presentan en los "escaparates" de las cibertiendas requieren de una apariencia amable y agradable a la vista. propuestas artísticas que. el lujo permitía satisfacer esas necesidades. que además pueda ser presentada lo más fielmente posible a su imagen real. y en este punto. quienes ante todo. cabría una segunda puntualización ya que. representan un ejemplo vivo de la correspondencia estética del arte industrial y la percepción artística de su tiempo. ya que su presencia virtual puede omitir cualidades importantes para las preferencias del cliente. -el Art Noveau. esto ha generado la proliferación de páginas demasiado "pesadas". que el diseño se ha pronunciado por la inclusión de formas estilizadas. que al mismo tiempo que cumplen con una función práctica.preferencia por parte de los consumidores.

el análisis y la comprensión de las técnicas con las que nuestros antecesores expresaron su sentir y resolvieron los problemas cotidianos. un envase debe lograr que su diseño provoque un goce estético en un punto de identificación con el ser humano logrando la finalidad para lo cual fue creado. se ha rodeado de elementos con los que ha resuelto necesidades prácticas para su subsistencia y en las más de las veces. valorar el desarrollo que han alcanzado las tecnologías para llegar a este punto. Ese debe ser el sentido y compromiso del diseño . raza o credo a la cual pertenezcan. actividad más que merecedora de integrarse a la historia misma de la evolución de la humanidad.tenga su propia concepción de belleza. como el proceso de elaboración. adaptación. De este modo tendríamos que. En este sentido el diseñador actual no sólo debe tener en cuenta lo que es en sí el producto del cual elaborará una imagen para envasarlo. Así también. El ser humano. a lo largo de su historia. ésta siempre está presente en la vida de todos los individuos. los marcos de referencia que conforman nuestro presente se amplían y evolucionan hacia una perspectiva analítica. el arte. valiéndose de los valores artísticos y estéticos satisfacen y unifican al ser humano. el desarrollo de la manufactura. Los envases que se han producido para ello han cumplido con la mágica función de darle forma a nuestra manera de estar en el mundo. para transformarse en un medio de información cognitiva. incluso. El cultivo del pasado mediante su profunda comprensión y estudio. Sin embargo. ya que la belleza es indispensable para que la existencia devenga vida. En este sentido. En la medida en que entramos en contacto con la evolución del pasado (las formas de creación artística. transformación de los diseños. es por ello que en su elaboración no ha dejado fuera la belleza para completar a la presencia de los objetos una doble función: la de ser útil y proporcionar un goce estético. que al mismo tiempo permita la 61 . comprender y formular el futuro que deseamos construir. a partir de las cuales es posible expresar un lenguaje y una estética propios del momento actual y de la propuesta particular de su creador. nos permite enriquecer nuestra cultura. no se puede creer que el arte actual o que los diseños que se pretenden vanguardistas no conozcan la raíz de la cual han nacido. De esta manera. así como los cambios en el funcionamiento tecnológico.:::osible que existiera un sentimiento de ambiguedad -especto a lo que se podría entender por belleza. es un hecho que el ser humano se rodea de ello por que la necesita. así como se tiene el goce y el disfrute al escuchar una sinfonía clásica sin importar el idioma. su trabajo se torna aún más complejo ya que debe considerar todo aquello que interviene para darle forma a un envase. De esta manera podremos obtener un goce estético en cualquier envase. la creatividad del diseñador debe incluir las estrategias para desarrollar una concepción estética que implícitamente también proyecten una postura ideológica. En este sentido. En el caso de los envases. en buena medida. Es innegable que la humanidad. sin importar la cultura. pasa de ser un mero ejercicio de percepción sensorial. El efecto de trascendencia de la imagen de un producto dependerá. El contenido histórico. para satisfacer su necesidad de saberse vivo. cada individuo y cada cultura. y así mismo. a lo largo de su evolución. la estética y sus procesos de evolución se transforman en las herramientas idóneas para que los diseños creados tengan un contenido substancial. El trabajo del diseñador está comprometido a generar una evolución fecunda y perdurable del sentido estético de la humanidad. El valor del pasado para la producción estética actual es tan auténtico como real. el trabajo del diseñador gráfico. El reto actual para la creatividad de los diseñadores sería la de asumir el compromiso social sin que ello deje de atender las demandas comerciales del producto. que han ido de acuerdo a la evolución de las sociedades en sus conceptos de usos y distribución de las mercancías. mejorar las técnicas de producción. y al mismo tiempo. En este sentido podríamos hablar de una verdadera globalización que. profundizar nuestros sentidos de percepción y recepción del mundo. su sentido práctico brinda la oportunidad de poner en práctica lo que la sabiduría ancestral de los griegos ya exigía para lograr una forma de vida elevada y hacer de lo útil algo bello y satisfactorio para los seres humanos. Ello implica trabajar a profundidad los conceptos para lograr que un producto demuestre un valor de uso verdaderamente útil con lo que el alcance estético se torna en un elemento fundamental. ha procurado rodearse de lo que a su entender es la belleza. es un término que puede cambiar su valoración de una cultura a otra y de una persona a otra. ya que en ella se amplían una serie de elementos propios de la evolución humana. ya que este término implica siempre una valoración subjetiva que cambió de acuerdo a los tiempos y tendencias de cada región y época. los procesos ideológicos. cultural y hasta mor-al de los diseños son parte del inmenso recuerdo que conforma la evolución de la humanidad. y el lujo que esta belleza puede ostentar es parte de la forma con la que satisfacemos esa necesidad. de la conjunción creativa que puedan proporcionar estos conocimientos. sea cual sea nuestro concepto de belleza. Es decir. muchos de ellos se transforman al confluir con las tendencias del presente. Un diseño óptimo se logra interiorizar en todas las personas. cumplir con la función fundamental de ayudarnos a evolucionar ya pensar mejor.actual: enriquecer la creatividad y participar en la sensibilización de la sociedad. en la que es posible. incluso políticos y económicos). Por ejemplo. En la actualidad el diseñador debe proyectar en sus diseños lo que es el producto y todo lo que representa. aunque cada época. La estética en el diseño implica una actividad enriquecedora tanto del espíritu como de la mentalidad de los seres humanos.

es importante observar el impacto que llega a ocasionar en los consumidores de manera particular. y al mismo tiempo refleje sus cualidades. ya que la imagen o imágenes que proyecta son. y no al revés. Como ya hemos visto en este mismo capítulo. En este sentido. de su historia. A ello se deben sumar factores altamente subjetivos. sella el compromiso anunciado en los medios y así. Sofisticados envases proporcionan al cliente confianza en su compra. no es posible imaginar la distribución de las mercancías sin la ayuda de los envases. pero no comunican. por consiguiente de significados conceptuales. El envase coll]o objeto materializado y tecnificado está sustituyendo al objeto natural que representa. pasar a trasladarse a casa y formar parte del entorno doméstico o 62 . Una manera pertinente. y en las sociedades a nivel general. sin embargo. recordemos que estamos en una sociedad que. en los anuncios de televisión se narran verdaderas historias en la que los envases son los protagonistas y héroes de la trama contada en 30 segundos. un frasco de perfume. La radio repite constantemente pegajosos jingles con el fin de que las cualidades del producto se graben en la memoria del auditorio. no debe crear la necesidad del producto. para que haya una verdadera comunicación. se revela como una tendencia alejada de toda ética.altere los valores individuales y sociales? ¿qué tanto estos diseños artísticamente estilizados pueden sobrevaluar el valor y la utilidad del producto que representan? Arte no quiere decir costos. se ha mimetizado en la conciencia del ser humano como una forma natural de proceder en la vida: la tendencia a deshacernos de aquello que ha dejado de sernos útil. Recordemos que. y al mismo tiempo. ya que puede ser el eslabón final en una campaña de mercadotecnia. Ya sea sensorial o racional e incluso. por lo que la información que proyecta debe tener un sustento de funcionalidad ética. además de ser una tarea titánica. ver lo mismo y saborear lo mismo. el envase hoy en día es contenedor del producto. ya que debe convencer. al propio vendedor que lo publicita. El arte en la imagen gráfica debe estar presente optimizando los recursos con los que se cuentan para obtener un producto a un menor costo. que existe para humanizar la actividad creativa del diseñador y rescatarla de ser parte de una rutina tecnológica. Unificar los gustos. De igual manera. el envase pareciera estar lleno de vida ante la gama multicolor de información que proporciona. una envoltura para chocolate o una lata de cerveza se convierten en imágenes permanentes en la vida de las personas. informar y seducir al mismo tiempo. Información que llega a diferentes niveles en el consumidor. sienta y comprenda los mensajes que le quieren comunicar en beneficio y satisfacción de sus necesidades. el uso no racional de estos efectos se traduce en muchas ocasiones en el uso indiscriminado de la información y por consiguiente. Es por ello que se hace cada vez más necesario el estudio en profundidad del diseño de los envases. La función del envase es entonces mucho más compleja. precisamente por su repetición. los envases difunden y convencen. vendedor y promotor del mismo. sin más se sitúa dentro del carrito de la tienda de autoservicio.trascendencia del sentido y la esencia humana. así como en los impactos sociales y culturales que las formas y estilos pueden lIege. al mismo tiempo que estética. Indudablemente en la vida moderna el envase se ha tornado en un artículo indispensable. al mismo tiempo. El impacto ha rebasado fronteras importantes. consiste en la construcción conceptual de proyecto sustentado en los conocimientos del pasado. sino satisfacer la demanda real del consumidor. sino es que la única. no todas las personas que consumimos productos nos gusta oír lo mismo. pero el envase hace el contacto final. la comunicación personal del vendedor con el consumidor se ocultan tras un velo que simula la acción de un intercambio de información. Es decir. aunque parezca extraño. lo cual los hace emisores y receptores al mismo tiempo. del condicionamiento de las masas. sino únicamente difusión de un mensaje. el emisor del mensaje espera una respuesta El intercambia información con el receptor. como una botella de refresco. el envase no es quien debe definir las necesidades del consumidor. el consumidor ha sido condicionado por los anuncios a todo color que se difunden en los diferentes medios: anuncios promocionales en carteleras. En muchos casos. Este efecto puede llegar a ser muy útil para los fabricantes. No obstante su sentido práctico. Si no hay intercambio no hay comunicación. revistas y espectaculares distribuidos en las zonas viales. El diseño de un envase revela en su presentación las finalidades para las que fue creado. espiritual el envase informa y difunde. se ha desarrollado una actividad repetida que. El gusto de los consumidores no puede ser del todo homogeneizado por la globalización de los mercados. portadoras de sensibilidades y. No podemos olvidar que el envase en su presentación está sustituyendo al objeto natural por uno tecnificado y en la práctica de sus usos. comercialización y tendencias de vida. dan una poderosa imagen de los beneficios que el producto ofrece. Algunos envases. de sus raíces artísticas y estéticas. por ejemplo. de acuerdo a los sistemas de distribución.¡ra generar. por ello. logrando que el consumidor lo perciba. ha tenido que recurrir a formas de mercadeo en las cuales prevalece el simulacro del objeto al cual representa. Este punto invariablemente nos conduce a varios cuestionamientos de mayor profundidad en cuanto al comportamiento ético en los envases y en las imágenes que los representa: ¿qué tanto están respetando las identidades culturales? ¿qué tan estilizados tienen que ser estos envases para que lleguen al mayor número de consumidores y logren una identificación con ellos? ¿hasta dónde se debe trabajar su diseño para que provoque una emoción que sea percibida y logre su finalidad en el consumidor sin que ello.

A simple vista esto último es casi imperceptible cuando se observan cientos de formas con brillantes colores y atractivas siluetas. 63 . cereales para el desayuno. o las cerillas de su cartera. cada uno de los cuales resulta esencial para el uso del producto como unidad total. En el interés por captar la atención. de formas definidas que provocarán reacciones perfectamente planeadas. los vendedores están virtualmente extintos en productos de conveniencia para los consumidores. Un diseño óptimo buscará cumplir con el cometido de vender y posicionar un producto en el mercado. La gran mayoría de productos ~o son simplemente mercancías envasadas. A continuación se presentan unos cuadros como guía para la comparación de los productos de la competencia. de la belleza y de la utilidad que resguarda en su interior. de confiabilidad. por ejemplo. ni tampoco el fijador del cabello del envase dispensador. la tecnología controlada y el pleno asentamiento de la sociedad de consumo. despiertan fantasías. uno de los papeles principales que deben cumplir todos los envases es hacer que el usuario comprador de cualquier producto. Literalmente no pueden separase el envase de un lápiz labial. Son combinaciones de materiales. para la optimización del diseño o rediseño de envases. además de que se han introducido novedosos materiales flexibles. En las sociedades modernas. Por ello. Los anuncios inducen a la tentación. en un alto grado el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por mercancías en cuyos envases se reflejan alta calidad. se han vuelto más delgadas. lo convenza de realizar la compra y posteriormente vuelva al producto parte de su vida.laboral. Un envase eficaz debe convencer al consumidor de que el limpiador realmente limpia y el cereal realmente ayudará para tener una buena salud. es parte del producto. se les dota de personalidad propia. diferentes sondeos y encuestas han revelado que. información y contenedores. es lo que para el consumidor. La sustitución de vendedores por envases tuvo su inicio después de que las máquinas comenzaron a desplazar a obreros y artesanos y antes de la llegada masiva de las computadoras. En consecuencia. sin olvidar que. comidas congeladas y muchos otros que no podrían existir sin sus envases. y después la conciencia del consumidor. Sueños y promesas están puestos en superficies multicolores. mezclas para pasteles. tipografía que además de transcribir un texto da sentido al mensaje con formas y colores determinados. Cabe señalar a este respecto que. no se diseña un envase para que "salte" del anaquel. precisamente el interés que puede despertar con su imagen proviene de la verdad. fondos con tonos que resaltan la imagen y atraen la atención. Los fabricantes cumplen al mismo tiempo con las inquietudes ambientales de la sociedad y con su constante necesidad de ahorro de recursos. En esta época. es decir. pero se rebelan al reflexionar que están haciendo un gasto extra por el envase. crea en la eficacia de su contenido. hace al producto posible. de la vida cotidiana del consumidor. provocan confianza. Éstos creen fielmente en la información que brindan los envases y puede decirse que confían más en éstos que en los mismos vendedores. Es en este punto donde la ética en el diseño de envases debe hacer una enfática aparición: distinguir y delimitar el producto del envase. los envases modernos son creados con base en profundos estudios: colores que atrapan desde una distancia considerable. pero como fenómeno histórico ha sido objeto de estudio incluso antes de que se dieran esos procesos. Incluso el embalaje que sirve para transportarlos y que no está presente en los anaqueles de las tiendas de autoservicio. Hoy en día el envase es claro reflejo del desarrollo tecnológico con fuertes influencias culturales. los envases crean nuevas necesidades. En un envase se incluyen atributos de fuerza. promueven un rápido movimiento de bienes. nuevos bienes como shampoos. el envase es la tentación. sino para que atrape la vista primero. pero latas y botellas. el envase ha triunfado en varios aspectos como la industrialización. con un notable incremento en la información que contienen y una disminución en el material utilizado para su fabricación. su condición parecería mimetizarse con el producto.

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