School of Management 

        

Blekinge Institute of Technology 

The accuracy of customer reward  program as loyalty marketing tool 
  

Philip Law 

Supervisor: Anders Hederstierna 

Thesis for the Master’s degree in Business Administration  Fall/Spring 2008 

Abstract 

ABSTRACT 
    Relationship marketing is perceived as a leading trend in marketing and twenty‐first  century consumers have evolved into becoming ‘increasingly promotion‐literate’  (Harlow, 1997 cited in Egan 2001, pg 381).  The knock on effect of this is a decrease  in reliance on traditional and most frequently used methods for building customer  relationships.      For over a decade, supermarkets have transformed the shopping experience through  the creation of out of town locations which can accommodate the development of  considerable sized outlets, extensive product ranges expanding beyond food.   Offering a wide range of services one would not normally associate with a  supermarket such as telecommunications, finance and insurance, and with this the  additional incentive of customers collecting and redeeming points through customer  loyalty programs.  Categorically today Tesco is not only the UK’s largest grocer, but  also the world’s most successful internet supermarket (Humby and Hunt, 2004, pg  1).  The Tesco Clubcard is widely considered to be a pioneer and success story in  loyalty marketing, helping to propel Tesco to be the number one supermarket  retailer in the UK (Tapp, 2005, pg 176).     By carrying out a literature review on previously published materials and the use of a  quantitative survey, this study aims to uncover and identify the value of the Clubcard  scheme and how significant it is it in creating true customer loyalty to Tesco.     

The findings of the study revealed consumers place greater importance upon store  location, value for money and product range rather than loyalty card schemes, in‐ store magazines and vouchers.  The results revealed that although respondents  aspired to gain points and redeem the rewards offer by the Tesco Clubcard, they also  showed that today’s consumer is more in touch and has a greater knowledge of the  schemes and as such consumers tastes, perceptions, attitudes and demands have    1 

 

Abstract 

evolved.  Furthermore, it was revealed that consumers are effectively manipulating  suppliers to their own ends as the findings exposed that consumers are shopping  around for the best deals and they own and actively use more than one loyalty card.   The primary research revealed the failure to evolve the Tesco Clubcard scheme into  what today’s consumer demand has brought the Clubcard proposal to a unique  crossroad.    It is recommended that the Clubcard model evolves to adapt to the new tastes,  attitudes and demands of the new generation of consumers. An understanding of  the 21st century consumers will help ensure a loyal customer base.  Areas such as  lowering prices shall help sustain a competitive advantage within the supermarket  industry.  Further consideration should be given to giving customers an instant  rebate at the point and time of sale rather than rewarding them through the  collection of points.  The current image of the Clubcard feels dated and as such a  revision and re‐launch may give it a much needed boost and help motivate and  excite consumers.                                  2   

 attention and  guidance throughout the writing of this thesis.    Finally I would like to thank Tesco for allowing and helping with the research of this  dissertation.Acknowledgements    ACKNOWLEDGEMENTS    I would like to give thanks to the following people for their help and support in the  completion of this study.  Special thanks to my partner Jenny for all  her help and support during my course and the writing of this thesis ‐ I couldn’t have  done it without you!    I would like to thank my tutor Anders Hederstierna for his time.    First and foremost I would like to give great thanks to my family and friends who  have supported me through my studies.        Philip Law                        .

3  2.Table of Contents    TABLE OF CONTENTS    Abstract  Acknowledgements  Table of Contents  Table of Figures      1.3  1.2  1.4   2.9   The Tesco Clubcard as a Loyalty Marketing Tool  The Relationship between Satisfaction and Loyalty   Does Loyalty Result to Profit?          .1   The Customer Loyalty Ladder   2.4  1.2.8   2.1   2.6.6      The Rise of Tesco      The Background to the Study  The Scope of the Study   Purpose  Objectives  Summary                                                                                7  8  9  10  10  11  2.5  1.6   Characteristics of Customer Relationship Management (CRM)  The Clubcard Phenomenon    Defining Loyalty  Loyalty Marketing                                                  2.0   CHAPTER ONE – INTRODUCTION  1.1  1.7   2.2   Introduction    The Tesco Story                                    13  13  17  20  21  23  26  29  31  34  36    2.1   The Tesco Timeline    2.0   CHAPTER TWO – LITERATURE REVIEW                        2.5   2.

1   The Eight‐step Questionnaire Construction Procedure  3.1   Strengths  3.3.4   Questionnaire Layout     3.2.1   Features of Qualitative and Quantitative Research    3.1  User Profile of Tesco Clubcard Respondents   4.0                                          CHAPTER THREE – METHODOLOGY  3.6            Sample Selection Procedure and Sample Characteristics    Strengths.4.10   Do Customer Reward Programs Deliver Long Term?  2.4.11  Conclusion                  39  43  3.6   Coding   3.3.2   Justification of Questions                          3.2.4                    Questionnaire Design   3.6.4.3  Introduction                                                    48  48  50  52  54  54  55  56  56  57  58  58  59  60  60  61  62  62  Research Objectives    Selection of Research Methods  3.1 4.2  Limitations  3.4.6.2  3.2   Analysis of Data  3.4.5   Interviewer Versus Respondent Completion   3.6.2  Customer Perceptions on Tesco Clubcard      .7  Summary  4.3   Question Types and Wording   3.4. Limitations and Validity                                                                  3.2  Introduction    Analysis                                    64  64  64  67    2  4.5  3.3  Validity  3.Table of Contents          2.1  3.0 CHAPTER FOUR – RESEARCH FINDINGS AND ANALYSIS  4.

3      Conclusion          5.2  5.2.2.Table of Contents  4.4  Tesco's Efficiency and use of the Information Gained from     Clubcard                                        73  75  76  79  82  4.2.3  Loyalty and Satisfaction            72  4.7  Does Tesco Really Need the Clubcard?  4.1  5.2.0              CHAPTER FIVE ‐ CONCLUSION  5.5  Has the Tesco Clubcard Created Loyalty?  4.4  Introduction                                            85  85  89  90  Conclusion of the Study  Recommendations    Limitations and further research  REFERENCES                                                                    93  BIBLIOGRAPHY    103  Appendix A ‐ Questionnaire Justification  Appendix B – Questionnaire      105  107  110  114  Appendix C ‐ SPSS Coded Questionnaire Results  Appendix D ‐ SPSS Frequency Tables for Questionnaire Results              3    .6  Are consumers Manipulating Suppliers?  4.2.3  5.

2.3 Cross tabulation: I Think Tesco is Very Innovative * I Feel More     Could be Done to Increase my Loyalty        69  4.0   CHAPTER TWO – LITERATURE REVIEW        2.0         CHAPTER FOUR – RESEARCH FINDINGS AND ANALYSIS  4.5 Cross tabulation: If Tesco did not have the Clubcard scheme.1.1 The Eight‐Step Questionnaire Construction Procedure      52  55      4.2.6.1 Frequency table: Please Indicate How Often You Use Your           Clubcard When You Purchase Goods or Services with Tesco    67  4.3 Cross tabulation: Please Indicate Which Age Group You Fall     Into * I Trust Tesco Products and Their Image      66  4.1 Features of Qualitative and Quantitative Research    3. Would       you Still Continue to shop there? * I Expect Rewards to be a   part of my Normal Shopping Experience        70    .1 Frequency table: Gender of Respondents        65  4.2.2.1  Customer Loyalty Ladder                      17  29  3.2.1.Table of Figures  TABLE OF FIGURES      2.2.4.2.2. Would   you Still Continue to Shop There?              68  4.2.1.4 Cross tabulation: I Trust Tesco Products and Their Image * I Feel            4  More Could be Done to Increase my Loyalty       69  4.2.2 Cross tabulation: Please Indicate Which Age Group You Fall Into         * If Tesco Did Not Have the Clubcard Scheme.1  The Tesco Timeline    2.2.2.0 CHAPTER THREE – METHODOLOGY  3.2 Cross tabulation: Please Choose your Gender * Please     Indicate Which Age Group You Fall Into        65  4.2.2.3.

2.1 Frequency table: Do you read Clubcard Magazine?    4.6 Cross tabulation: Importance of Loyalty Card Schemes *                   Have you Redeemed any Rewards from the Clubcard   Scheme within the last 12 Months?          71  4.2.2.1 Table: The Importance Respondents Placed upon Factors that     Influence Loyalty              79  4.2.2. do you own and regularly                         use other store loyalty cards?  Please indicate how many    76  77  4.7.2.2.2 Cross tabulation: Do you read Clubcard Magazine? * If "yes" or     "sometimes" Please Indicate what you think of the Magazine  74  4.4.1 Cross tabulation: Does the Collection of Points Influence you to       buy more or to buy specific/alternative Promotional Products? *   Location Of Store Importance            75  4.2 Frequency table: I Usually Shop Around to get the Best Deals  4.2 Frequency table: What more could Tesco do to make you more       Loyal?                  81                                5    .1 Frequency table: Apart from Clubcard.7.2.6.2.1 Cross tabulation: Would you Describe Yourself as Being Loyal to       Tesco? * Would you Describe Yourself to be a Satisfied   Customer of Tesco?                72  74  4.2.3 Frequency table: I Expect Rewards to be a part of my Normal     Shopping Experience              78  4.4 Cross tabulation: Please Indicate which age group you fall into: *       Do you know how many Clubcard Points you gain for every £1    you spend in store?              79  4.2.3.6.5.2.Table of Figures  4.6.6.4.

Chapter One ‐ Introduction                                                                                  Chapter One Introduction   6  .

 2005.      7    .  “Before Clubcard. “The big success story of database driven management is Tesco. and when to let it go its  own way. meeting analysts’ forecasts” (BBC Business News. It has revolutionised the way a multi‐ billion pound industry is run.  Individual‐level data has been systematically gathered  on most of Tesco’s 12 million customers. Tesco was stuck as the UK’s  second‐ranking supermarket” (Humby and Hunt. 2004.8% rise in underlying annual profits for 2007 to  £2.0    CHAPTER ONE – INTRODUCTION    1. 2008). 2006.  Tesco and  the Tesco Clubcard are seen as “the key player in the UK and one of the most  important schemes in commercial history ….    Tesco claims nearly £1 of every £7 spent on the high street (Hawkes. 2008). allowing the company to understand each  customer’s value to the company and how it may be able to increase that value or  prevent loss” (Tapp.    Since the introduction of the Tesco Clubcard scheme in 1995. when to go with a hunch based on experience and when to question  conventional wisdoms). but also the world’s  most successful internet supermarket (Humby and Hunt. pg 192).846bn. pg 1) and as commented by Tapp  (2005.    Arguably one of the world’s most successful advocates of Customer Relationship  Management (CRM) (Humby and Hunt.  It  seems to understand when to closely manage the analysis. the retailer has  managed to ascertain a sound reputation for innovation using imagination and  technology to constantly deliver customer value resulting in increased sales and  customer retention in the ferociously competitive food retailing industry.Chapter One ‐ Introduction  1. pg 176).1     The Rise Of Tesco    Categorically today Tesco is not only the UK’s largest grocer. 2004. pg 1).  In April  2008 “Tesco has reported an 11. pg 1).

 2008).      1. why exactly do customers constantly return  and not defect to rival stores?  What is the true value of the Clubcard scheme to  Tesco?  Given the current position that Tesco are in and offering so much to  customers it could be disputed if Tesco really need the Clubcard scheme.  All businesses will be embracing CRM  sooner or later.2     The Background to the Study    The evolution of supermarket shopping has advanced at an expediential rate over  the last decade. pg 381). (1991) have commented that in order  for an organisation to sustain a relationship with its customers it needs to offer  benefits that are important to them and at the same time difficult for competitors to  replicate.3 billion by 2012. there is a CRM revolution underway among businesses.   (CRMToday.  Berry and Parasuraman.  Having transformed the shopping experience and changed the way    8    .  It represents an  inevitable – literally irresistible – movement.Chapter One ‐ Introduction  What this thesis will investigate is how significant and instrumental the Clubcard  scheme has been in building the success of Tesco’s rise to dominance.      With this setting in mind I would like to initiate the concept of Customer Relationship  Management (CRM). 2004.  With other  supermarkets offering similar schemes.9 billion in 2008 and is forecasted to reach $13.  CRM has become a major management growth tool of the last  decade (Gilles. pg 6).com.   Barry stressed that the aim is to transform indifferent customers into  loyal ones and solidify the relationship. Righby and Reichheld 2002) and research has shown that the market  for the worldwide customer relationship management (CRM) software is projected  to surpass $8.    “Today. with varying degrees of enthusiasm and success” (Peppers and  Rogers.  This argument is further enforced that  twenty‐first century consumers have evolved into becoming ‘increasingly promotion‐ literate’ (Harlow 1997 cited in Egan 2001.

        1. some studies have suggested that the loyalty card  scheme are at a crossroad and do not work as shoppers attitudes have changed and  they prefer to pay less for their groceries than earn points on their purchases.  Subsequently.    The trend and interest in using loyalty cards is undeniable. a wide range of services one would not normally  associate with a supermarket such as telecommunications. the methodology will explain the  conditions into how the primary research was conducted before an analysis of the  results attained.        9    .  Primary research  is essential in order to complete the objectives that this thesis sets out to achieve.Chapter One ‐ Introduction  in which we shop through the creation of out of town locations which can  accommodate the development of considerable sized outlets.   With this the additional incentive of customers collecting and redeeming points  through customer reward programs. extensive product  ranges expanding beyond food.  The closing stages of this study will then be concluded and  recommendations will be made. 2004). finance and insurance.  therefore the findings of the literature review will direct the author into the  construction of a primary research tool in the shape of a questionnaire to address  areas where there maybe gaps.  However. in the  form of a literature review.  Approximately 85% of  households in the UK had at least one active loyalty card (Mintel.3     The Scope of the Study    The study of this dissertation will commence with focusing on secondary data.  The motivation for this is that it shall provide a depth of  understanding. the concepts and theories that are to be investigated and to provide  an example on how others have embarked upon this subject area.  These  loyalty cards are key to an organisation’s marketing activity as it allows marketers to  interact directly to the people who will benefit the most with tailor made offers and  communication.

    5).5     Objectives    1).Chapter One ‐ Introduction  1.    4).  Analyse and obtain the importance of the scheme to customers and  ascertain just how significant the scheme is in keeping them loyal.            10    .      1.  The tool may  assist in the aid of repeat purchases but does the scheme demonstrate and create  true loyalty. Question how instrumental the Clubcard reward program is in building the  success of Tesco to where it is today and its role as a marketing tool.    3). Discover the general attitude of Tesco customers towards the Clubcard reward  program. Define loyalty and loyalty marketing.    6). Chronicle Tesco’s rise to power and being the number one supermarket retailer  within the UK.4     Purpose    The intention of the thesis is to uncover if Tesco truly need their Clubcard scheme  any longer to keep customers loyal due to the sheer amount of effort they currently  use to keep customers loyal and given the position that they are in. Recognise the factors that affect the significance of a customer reward program  and their roles within the supermarket sector.    2). Establish the real value and significance of the Clubcard reward program to Tesco.

Chapter One ‐ Introduction  1.6     Summary    From establishing the aim of this study the reader is conscious to the scope of the  investigation and what it sets out to accomplish.                                            11    .    The literature review follows in the next chapter.  The motivation of the subject and a  brief background to Tesco and its Clubcard scheme has provided a solid foundation  for advancing to examine secondary research.

Chapter Two – Literature Review                                                    Chapter Two Literature Review     .

 Define Loyalty and Loyalty Marketing. Determine if the Tesco Clubcard has generated loyalty and what factors        customers are loyal to. Chronicle the history and rise of Tesco.0     CHAPTER TWO – LITERATURE REVIEW    2. Realise the issues that may affect the value of a customer reward program        and recognise the importance within the supermarket industry.      2. Understand the concept of CRM.      13  1).  followed with defining the fundamental terms with a focused discussion.Chapter Two – Literature Review     2.    4).2     The Tesco Story    Recent work from Reference for Business (2007) and the European Foundation for  the Improvement of Living and Working Conditions (2007) have chronicled the  history of Tesco.  3).1     Introduction    This chapter aims to provide a background to the study and seeks to carry out the  following objectives of the dissertation:                        The literature review will commence with the charting of Tesco’s background story.    . examine if        the Tesco Clubcard is really needed.  It will  conclude with a summary of the main points mentioned.  2). Given Tesco’s current range of loyalty marketing strategies.  6).  5).  It is with allusion to these bodies of work that this section is based  upon.

000 square‐foot  warehouse. Cohen officially founded Tesco Stores Limited. the public were not ready for such a radical approach and it  failed to capture the interest of British shoppers.Chapter Two – Literature Review   In 1919.  In 1935 Cohen was invited by several key American  suppliers to the United States to witness and learn the American food retailing  system. Cohen wanted to take the American  self‐service supermarket vision and implement it in the UK.    Within 8 years.  Not deterred by this Cohen reopened the shop one year later to a  warmer reception from the great British public.  Thus began Cohen’s  career as a market trader after serving in the Royal Flying Corp. the end result was that the store  closed in 1948.  This term not only referred to the actual size of the store but also the  immense selection of food and non‐food items available within it.  It was also  during this period that the company completed construction on a 90. John Edward Cohen invested £30 into a small grocery stall in the East End of  London.  The name was a based on a  private label tea that Cohen bought and sold from a merchant which used the initials  T.      14    .  However.E.  Non‐food merchandise and  household items were now being sold and with it came a higher margin.    By 1932.000 square‐foot store the term “superstore”  was born. Cohen expanded his operation and opened more than 100 small  stores in the London area.  On returning to the UK from his visit.    During the 1960’s. selling whatever could be housed in the tiny stall. Cohen realised his dream and opened the first Tesco self‐service store in  Hertfordshire.  With the opening of a 40. Stockwell and by adding the first two letters of his surname – TESCO was born. Tesco range of products diversified.    Helped by the acquisition of smaller grocery chains Tesco rapidly expanded over the  next two decades and in 1956 the first Tesco supermarket to carry fresh foods in  addition to more traditional dried goods was opened.      By 1947.

  The outcome of this was customer loyalty as  shoppers congregated on stores offering stamps.  Once the customers had collected sufficient stamps and stuck  them into a Green Shield collector’s book.Chapter Two – Literature Review   In 1963. the Tesco brand began to look slightly jaded and was  suffering an image quandary.  The majority of Tesco stores were poorly staffed with inadequate    15    .    Initially the new strategy worked. consumers were spending less money on food purchases and  Tesco profits were lower as customers’ tastes were changing and they had more  disposable income.  In an attempt to win back shoppers.    During the 1970’s. however the diminishing image of Tesco was still  apparent.  The amount of stamps given reflected on how much  customers spent.    The food industry and consumers were evolving and Tesco were guilty of missing the  vital signs of change in the market and that consumers were demanding quality over  quantity. increase sales and  gain more market share the Green Shield Stamp scheme was scrapped in 1973 and  prices were cut across the board.    The American food retailing system that Cohen had introduced resulted in Tesco  operating approximately 900 supermarkets and superstores throughout the UK by  1976. Tesco signed up to the Green Shield stamps scheme. consequently  causing an image problem among consumers. the shoppers could then exchange this for  merchandise from a catalogue or shop.  This was another  American idea.      The sheer nature of the American supermarket vision of ‘pile it high.  In addition. sell it cheap’ did  not lend itself to generous profit margins and the firms management established  that this strategy had not aged well and in fact was deteriorating. where the theory of the scheme was that retail organisations would  purchase these stamps and then give them away as a bonus to customers for every  purchase they made.

  Cosmetic and  practical changes such as widening aisles and enhanced lighting were used and the  main focus of Tesco was on the superstore concept.    Throughout the rest of the 1980’s Tesco continued to expand into Ireland and in  1985 the 100th superstore was opened. an extensive  modernisation program was undertaken and 500 unprofitable stores were closed.  The first was the Tesco Express format.000 square feet but eventually expanded to as large as 65. which combined a petrol    16    . two new formats of store were  experimented. the Czech  Republic and Slovakia.    By the beginning of the 1990’s.  In  order to encourage more sales and customer loyalty Tesco began an application  which cut prices on approximately 1.  In order to recuperate.    In order to improve efficiency the original distribution systems were computerised  and restructured. encompassing 371 stores in Great Britain in addition to becoming the  largest independent gasoline retailer in the UK.  The average superstore covered  25.    To further reinforce the innovation at Tesco.500 food items.  To compliment the new high‐quality and service‐oriented image  of these new stores. Tesco also introduced its own label product lines which had  been developed through extensive Research and Development (R&D) programs. Sainsbury.  By 1989 the company had spent £500  million on building 29 new stores.Chapter Two – Literature Review   customer service and merchandise selection.   The upshot  was prevalent upgrading and enlargement of smaller cramped stores.000 square feet.      During the late 1970’s and early 1980’s the UK food sales market was in a slump.  It was also during this period that  Tesco expanded into new countries acquiring store chains in Poland.  The knock on effect of this was  a renewed price war between Tesco and J.   Tesco made a considerable investment to not only improve its stores physically but  also to provide the higher quality merchandise that consumers desired. Tesco had become one of the top three food retailers  in the UK.

  Tesco branched out into financial services creating a Tesco Visa card.  Two years later. Taiwan.      17    . in‐store banks.  savings accounts. South Korea.  In September 2002 Tesco introduced its  own line of clothing.Chapter Two – Literature Review   station and small convenience store into one.  The aim was to turn the non‐food side of the  business to be as strong as the food side.  Expansion in the UK and abroad is continuing  and industry observers can find little to fault the company’s operations. launched its e‐commerce business and turned to  developing its non‐food business.  International operations were also developing as Tesco entered  Asia opening stores in Thailand. it has consistently out performed rivals  and increased market share. His first day's profit was 1 pound on sales of 4 pounds. in 1997.    By the millennium Tesco. toys.        2. Malaysia and China. loans and insurance. Tesco stands as a genuine retail giant.  The Tesco Extra format expanded the  non‐food departments.    Today.1     The Tesco Timeline    Timeline on the growth of Tesco:    1919 ‐ Founder Jack Cohen begins selling surplus groceries from a store in the East  End of London.    In February 1995.  The strength and diversification of Tesco’s own brand  products is indisputably impressive. the Tesco Clubcard was introduced.    Stores now carried extensive electronic products.2. sports equipment and  general household goods and furnishings.

 the innovation set to transform the store’s fortunes. Tesco Clubcard customer  rewards scheme is launched. a partner in the firm of tea suppliers.Chapter Two – Literature Review   1924 ‐ Cohen's first own‐brand product is called Tesco Tea.    1979 ‐ Annual sales reach 1 billion pounds.   Tesco enters Hungary.    1991 ‐ Becomes Britain's biggest independent petrol retailer.    1995 ‐ Becomes Britain’s market‐leading food retailer.    1961 ‐ Tesco Leicester enters Guinness Book of Records as the largest store in  Europe. and CO from Cohen's  surname.    1947 ‐ Tesco Stores (Holdings) Ltd floats on London Stock Exchange with share price  of 25 pence.    1956 ‐ First Tesco self‐service supermarket opens in a converted cinema in Maldon.    1960 ‐ Takes over chain of 212 stores in North of England and adds another 144  stores in 1964 and 1965.  and track it’s customers.    1987 ‐ Tesco has 377 stores – far fewer than before.    1982 ‐ Annual sales exceed 2 billion pounds.      18    .    1939 ‐ Tesco has around 100 branches.    1963 ‐ Introduction of Green Shield Stamps scheme. The name came from the  initials of TE Stockwell. but each store is larger.

 store near Los Angeles. launches online bookstore and  online banking.    2003 ‐ Tesco enters Japan and Turkey. Tesco moves to capture share of loan  and personal finance market as Tesco Personal Finance is launched.    November 8.      19    . Launches own brand Fairtrade range. Enters Malaysia.Chapter Two – Literature Review   1996 ‐ Tesco spreads to Poland.    2000 ‐ Tesco. Slovakia and Northern Ireland.    2002 ‐ Tesco has 730 stores in the UK. Enters South Korea.    2004 ‐ Enters China.com launched and goes live.S.    1998 ‐ Enters Taiwan and Thailand    1999 ‐ Mobile phones go on sale in Tesco stores. supermarket Safeway to take Tesco. Enters music download market.  Enters Czech Republic and Slovakia through Carrefour asset swap and exits Taiwan    2006 ‐ Tesco has a total of 1.  Announces non‐food store trial.    1997 ‐ Terry Leahy becomes chief executive.S.com  model to United States.879 UK stores and controls approximately one‐third of  the UK grocery market. Czech Republic. Tesco broadband  launched. 2007 ‐ Opens first U. Company  launches 24‐hour trading as the first of many Tesco Extra Hypermarkets open.    2005 ‐ Makes 2 billion pounds of annual profits.    2001 ‐ Strategic relationship with U.

   It draws from traditional marketing principles and key to this process is the  recognition and definition of what customers deem as value and delivering it.  “Customers  don’t want to be treated equally.      What can be established is that the CRM process suffers when it is not adequately  understood or implemented.Chapter Two – Literature Review   Adopted from Sanderson (2007) and Simm (2007. Dowling and  Hammond. CRM can be thought of as a set of business practices    20    Characteristics of Customer Relationship Management (CRM)  .”     In the modern marketplace customers continue to gain vigour. pg 92). 1998. as commented by Goodroe (2005. It’s somewhat misunderstood.  Peppers and Rogers (2004. cited in Wylie).  Despite the fact that CRM  is essentially rooted within information technology it is more than just a technology. not for them” (Gordon. the  end result is “value is thus created with customers.     Through the use of an elaborate process arbitrated by information technology. pg 116‐117).  “CRM is difficult to define. pg 6) back up this claim citing  that “there is a CRM revolution underway among businesses”. pg  9). CRM  is designed to create and continuously improve the relationship between an  organisation and its customers in real‐time transactions.  They want to be treated individually” (Newell  2003.  Despite becoming  one of the most intensive and important developments of the business climate there  is no specific definition for CRM. largely misused. pg 17).      2. it is vital that an  understanding of them is undertaken to provide personalised value.3    “The past decade has seen many firms (re)adopt a customer focus – often through a  formal program of customer relationship management (CRM)” (Uncles. 2004. and in  some cases abused…often by the very people who strive to define it.  Clearly CRM involves much more than marketing and  “in its most generalised form.

  The  following excerpt will be used to define CRM:    “Relationship Marketing is the ongoing process of identifying and creating new  values with individual customers and then sharing the benefits from this over a life  time. to make them happier and the company  richer”. 2005. pg 16) have cited that  “the definition of CRM is best summarised as: to improve our performance at every  point of contact with our customers. pg 9).  in order to learn more about each one.Chapter Two – Literature Review   designed. Humby and Hunt (2004. Chairman of Tesco    In February 1995.  It involves the understanding. focusing and management of ongoing  collaboration between suppliers and selected customers for mutual value creation  and sharing interdependence and organisational alignment” (Gordon.    In order for an organisation to truly engage the customer it is essential that  companies can exceed consumers expectations.  it is about how we demonstrate our loyalty to them”. simply to put an enterprise into closer and closer touch with its customers.    Lord MacLaurin.    For the case of the Tesco Clubcard. 1998. the  inspiration of the card was to gain an insight into shopping habits of customers and    21    . pg 6). therefore any definition of CRM  would be fundamentally wrong if it didn’t start with the customer in mind. with the overall goal of making each one  more valuable to the firm” (Peppers and Rogers.      2.4     The Clubcard Phenomenon    “Customer loyalty is not about how customers demonstrate their loyalty to us. the Tesco Clubcard was launched and it became the UK’s first  supermarket customer reward program.  Originally piloted in twelve stores.

5% of Tesco profits to run the scheme.  The Clubcard scheme introduced  new point‐of‐sale (POS) technology as well a call centre to handle customer queries  and a vast supporting computer system to record and analyse the Clubcard  information.  These deals are priced at four times the in‐store redemption value of the  vouchers. costs £8.  with over eight million Clubcard customers purchasing some 200 million in‐store    22    . they can be “swapped for AirMiles or Clubcard  Deals such as days out.  Points would be accumulated for every £5 spent and  in turn the points would be converted every quarter into Clubcard vouchers which  the customer could redeem in any Tesco store.     Within six months of the introduction of Clubcard.     Under the new scheme. 2002. restaurant meals. Tesco’s share of the UK retail  grocery trade had increased from 15% to 18%.   However this scheme was later  changed when it was realised that pensioners and students were not fully benefiting  due to the small frequent purchases they made (Louis.  In total it cost Tesco £300 million over the first three years and  approximately 4. 2005). online. pg 5).55 in Clubcard vouchers” (Papworth. on Tesco Petrol forecourts.  Less than 12 months after the launch.    Once the customer has accumulated 150 points the points are converted into  Clubcard vouchers at an exchange rate of 1p to one point.  For example a year’s magazine subscription to Cosmopolitan magazine  which normally costs £34. film hire. shoppers gained one point for every £1 spent on goods in‐ store. holidays  and flights. thus giving an effective  discount of 1%.    The costs associated with running a loyalty program are notoriously high. Tesco Personal Finance products and Tesco  Telecoms. magazine subscriptions.20.    To add further value to the vouchers.  Additional points could also be connected at 10 Clubcard partner  companies (Papworth.  The Green  Shield stamp scheme cost £12 million annually.Chapter Two – Literature Review   give something back to them. 2005).

  One retailer. there is an overwhelming amount of research focused on the definition  and term for the notion of loyalty.  It was assessed that in  2001 the Clubcard scheme had managed to attract approximately 20 million  members in the UK. but in retrospect they executed its introduction bravely  and brilliantly.      2. 2001).  It is usually characterised as activities carried  out by an organisation for the development of a long‐term relationship with its  customers. of which over ten million card holders were active users.      “Questions about how to define loyalty were addressed more than 20 years ago”  (Grisaffe.  In the context of retail  marketing loyalty can be perceived as “a combination of customer behaviour and  attitude” (Fraoch Marketing. pg 39) have commented that Tesco “did not invent the card  nor were they a first mover.5     In order to investigate the value of the Tesco Clubcard scheme. ASDA. 2006). the concept of loyalty may initially appear to be rather simplistic. 2001).   However.Chapter Two – Literature Review   products per day. it is vital that an  understanding and definition of loyalty is established. some competitors launched rival schemes although these  were later scrapped.    With this in mind.     Following the success. did resist the trend of loyalty cards and  focused primarily on its competitiveness and reducing costs. getting the timing right”.    Seth and Randall (2001.  Upon further investigation and reading it can be seen that there is a    23    Defining Loyalty  .  Customer loyalty is acknowledged as a key  concept whose importance has been recognised by many academics and  practitioners. Tesco was now propelled to being the number one retailer in the  UK (Peppers and Martha.

 this is  “arguably the most controversial (view) but the best supported by data. Jenkinson  (1995.  Humby and Hunt (2004. 1998. this is easily replicated by competitors. pg 116) resists defining loyalty in behavioural terms and notes the concept of  loyalty as “the reflection of a customer’s subconscious emotional and psychological  need to find a constant source of value.      One of the most distinguished insights into loyalty was provided by Dick and Basu  (1994. cited in Rowley. thus  the creation of functional value only offers a short‐lived competitive advantage.    Neal (2000 cited in Grisaffe 2001).  Conversely this view could be seen as being “functionally loyal” (Barnes  2002) whereby customers are only loyal to a company due to convenience.   Functional loyalty is often created by functional values such as quality. convenience or through different loyalty programs providing a tangible reason  to prefer certain suppliers.   Key to understanding this is the correlation between behaviour  and attitude.  However this is not significantly sufficient as the perception could  ascertain changes in behaviour and attitudes in the future. pg 17)  have commented that “loyalty is an emotional response based on empathy”. pg 539) comments “other variables such as social and  physical environment as well as the personal abilities have been found to pre‐empt  action”. who cited loyalty as “the strength between relative attitude and  repeat patronage”.  This advocates  that loyalty is an emotional concept created by trust. pg 102). satisfaction and identity”.  To  further the ideology and recognition that thoughts and feelings are active. 2002).  price.Chapter Two – Literature Review   lot more to the notion and as commented by Parker and Worthington (2000.  However. pg 491)  it is a “complex phenomenon”. distribution.      It has been suggested by scholars that loyalty is an emotional concept. Fader and    24    .  The  controversy comes about because loyalty is this model is defined mainly with  reference to the pattern of past purchases with only secondary regard to underlying  consumer motivations or commitment to the brand” (Ehrenberg. East  (1997.  functional loyalty can’t be very long lasting (Barnes. states that “loyalty is a behaviour”.

 pg 128) believe that loyalty is  concerned with repeat purchase or buying largely and exclusively from a single  vendor. pg 94). Dowling and Hammond.Chapter Two – Literature Review   Hardie. 2004.  Rather.  “There is a great tendency in business to measure or define loyalty entirely in  behavioural terms ‐ number of visits. Dowling and  Hammond. pg 94). “If a buyer has a  cognitive rule. pg 94). the brands. Dowling and  Hammond. Massey et al. 1970 as cited in Uncles. ‘buy the lowest priced brand’.  Essentially “from this  perspective. frequency of visits.      Uncles et al. 2004. 1999. they look  behaviourally loyal to B over time.  loyal to a portfolio of brands in a product category)”. until market prices  change again.  Barnes (2002) claims that “repeat buying does not make  loyalty …. most people are ‘polygamous’ (i. Many businesses continue to  define loyalty in behavioural terms”. 1994 (as cited in Uncles.e.  Then the customer switches to show repeat purchase of A. like relationships.. Until brand A enters the market at a lower price.. usually as  one of several” (Ehrenberg and Scriven. Kahn et al. cited in Uncles. or the decision rule? True loyalty  is not just behavioural”. and brand B is always lowest. To which are they loyal.  The consumer buys the same  brand again.  Furthermore Barnes (2002) also cites that. but because it is not worth the time and trouble to search for an  alternative” (Uncles. researchers  “have found that few consumers are ‘monogamous’ (100 percent loyal) or  ‘promiscuous’ (no loyalty to any brand). Loyalty is essentially an emotional concept.    “Loyalty to the brand (measured by repeat purchase) is the result of repeated  satisfaction that in turn leads to weak commitment.  comments that after extensive studies of data and purchase pattern. share of    25    . not because of any strongly‐held prior attitude or deeply‐held  commitment.  Shapiro and Varian (1998. 1996. Dowling and Hammond.. 2004. and yet  many firms seem not to understand or appreciate this. 2004. pg 94). 1988. total spend.    Grisaffe (2001) argues that loyalty is not just about behaviour. loyalty is defined as an ongoing propensity to buy the brand.

 etc.    Loyalty marketing is often expressed in a manner of ways. but certainly not the same  thing.  Retention is a behavioural concept. the appropriate term  should be loyalty marketing as “loyalty is the business objective.Chapter Two – Literature Review   category spend. a slight margin of preference.  In comparison retail loyalty implies on  “looking to achieve a little extra goodwill. retain and grow  profitable relationships” (ICLP.    Of the various definitions.  What we seek to  achieve here is loyalty”. 2005).   It has been suggested that day‐to‐day life loyalty suggests “emotional commitment”  and “monogamy: one choice above all else”. then.  There is a tendency to confuse  loyalty with retention ‐ two concepts that are related. one‐to‐one marketing. without having to get into all that consumer psychology”.  However as commented by Duffy (1998. we simply request the information from the  customer database. pg 9). such as relationship  marketing.      26    Loyalty Marketing  . do some businesses define loyalty primarily if  not exclusively in behavioural terms?  The answer is often as simple as that’s what  we are able to measure most easily. pg 435). number of years as a customer. loyalty is not.        2. many companies today capture such  information automatically every time a customer interacts with the firm.  A focus on retention  creates a high‐risk situation where a company may think its customers are a lot more  loyal than they really are.  In fact. customer‐centric marketing and frequency  marketing.6     “Loyalty marketing can be defined as the management process of identifying ‘best  customers’ and utilising customer data and insight to create. Loyalty defined behaviourally is also a much easier concept to  understand. the characterisation deemed to be the most appropriate  when discussing the Tesco Clubcard has been cited by Humby and Hunt (2004. an  incremental shift in buying behaviour”.  To obtain a  list of our most ‘loyal’ customers.  Why.

 has criticised loyalty marketing as programs that “typically  result in another piece of plastic in your wallet to encourage more customer  patronage”.  A second aim is more defensive – by building a closer bond between the  brand and current customers it is hoped to maintain the current customer base”. 2006. loyalty programs  enhance value proposition offerings to preserve active customer status” (Lacey and  Sneath. pg 92) claim that the “two aims of  customer loyalty programs stand out.  pg 461).  Uncles.    “Customer loyalty programs are coordinated.  Repeat purchase is  rewarded and a channel of communication with customers is facilitated to  encourage further repeat purchase. define specific marketing strategies for finite customer segments. pg 431).Chapter Two – Literature Review     Regardless of the idiom.  Often based on cumulative brand purchases. 1999. loyalty marketing is an approach based on strategic  marketing and has been expressed as the “sine qua non of an effective business  strategy” (Heskett. (2004.  These databases can be used to determine  customer value. and customer magazines to customer  panels” (Wright and Sparks.  and model customer attrition and intervention strategies” (Lacey and Sneath. membership based marketing activities  designed to enhance the building of continued marketing exchanges among pre‐ identified customers toward a sponsoring brand or firm.  However. and/or increase the range of products bought from the  supplier. 2002.  “They allow marketers to capture detailed transactional and  preference customer databases. pg 355).  Loyalty programs use  targeted communications and customise the delivery of branded goods and services  to build stronger bonds with the sponsoring brand/firm that would result without  such programs. special services. pg 20). 2006. Dowling and Hammond. from card schemes. “several kinds of scheme are currently run in the retail  industry.  The fundamental aim is to define profitable  behaviour and consequently manage this relationship by designing a range of  initiatives to maintain and influence profitable behaviour.    Gordon (1998.  One is to increase sales revenue by raising  purchase/usage levels.      27    . pg 459).

 over time consumers associate with companies that reward them. pg. 126) has    28    . cited in Lacey  and Sneath 2006.    They work by using a process of operant conditioning theory.  Humby and Hunt (2004. It relies on two basic assumptions about human  experience and psychology: (1) a particular act results in an experience that is a  consequence of that act and (2) the perceived quality of an act’s consequence affects  future behaviour” (Heil. innovative products and services or  the right price.  All of which can develop loyalty.  Tapp (2005.  “The important point is that these  initiatives and a card‐based loyalty scheme are not mutually exclusive”. pg 17) have argued that it  should not be contended that card‐based customer reward programs are credible  alternatives to being offered excellent service. pg 19). pg 8) identifies customer reward programs as a “mechanism for  identifying and rewarding loyal customers”.  It can be remarked that  this behaviour is not generic amongst all consumers and that some customers are  not affected or influenced by the prospect of rewards. it is more likely to occur  again upon similar occasions” (Skinner. the  knock on effect is they will choose to reiterate to buy products that fulfil their own  needs. pg 459). 2006).  Operant conditioning deals  with learned and not reflexive behaviour and the procedure occurs as individuals  learn to perform behaviours that produce positive outcomes.    Rayner (1996. points and the incentives offered  all act to influence and strengthen consumers’ behaviour. have commented that “loyalty programs are set apart  from other forms of promotions by their long‐term nature and deliberate emphasis  on preserving customer retention and intensifying purchase frequency”. “Operant conditioning  refers to a systematic program of rewards and punishments to influence behaviour  or bring about desired behaviour ….  Implemented customer reward programs.Chapter Two – Literature Review     Of the above excerpts it can be empathised that the most frequent used customer  reward programs employed are loyalty cards.  Operant conditioning is based on the concept that “if  a given bit of behaviour has a consequence of a special sort.  Sharp and Sharp (1997. given their ability to identify frequent  buyers and segment the market. 1978.  Applied to retail  organisations.

6. has constructed the “Customer Loyalty Ladder” which  illustrated that the goal of loyalty marketing is “keeping and improving the  relationship with the customer”.Chapter Two – Literature Review   commented. “given the hue and cry about loyalty over the last decade. Dowling and Hammond. pg 29‐30).    2. 2004. 2000. companies need to move “customers up a ‘loyalty ladder’  through image‐based or persuasive advertising and personal service (recovery)  programs are frequently used tactics” (Brown. pg 95).    Payne (1994.    Uncles. White and Schneider. (2004. let us be  clear ‐ the prevailing evidence is that absolute loyalty cannot be regarded as the  norm in most markets”.1     The Customer Loyalty Ladder      29    . 1998 as  cited in Uncles. Dowling and Hammond. pg 95) claim that “to increase sales by  enhancing beliefs about the brand and strengthen emotional commitment of  customers to their brand”.

 “ultimately the key to profitability was the high  retention of the firm’s existing. Dowling and Hammond (2004. pg 102).  2005). 1994.    Additionally. “a lot of frequent‐purchase  behaviour (e. (2004.    Loyalty marketing is not undertaken by every organisation. pg 172) construes that. Dowling and  Hammond. in that  customers retain a basket of brands which they jump between in a ‘polygamous’  fashion ….g.  Additionally. Reichheld (cited in Finnie  and Randall.Chapter Two – Literature Review     From the above diagram each rung of the ladder shows the priority in which tasks  should be undertaken in order to accomplish loyalty.  Uncles. The clear conclusion from these pieces of work is that exclusive brand  loyalty cannot be regarded as the norm in most markets”. pg 126) asserts that. pg 95) conclude by claiming “loyalty programs are also designed  to strengthen commitment and create velvet handcuffs to bond the customer to the  brand”. profitable customers”. stable. Uncles. supermarket goods) is based on ‘repertoire’ purchasing. Tapp (2005. 2002.    The number and similarity of loyalty programs employed today has caused concern  and rather than creating or adding towards customer loyalty it can argued that they  are actually causing confusion and apathy and stimulating  “loyalty overload” (Tapp. pg 26) has commented that some companies do not view loyalty  marketing as an “objective. any benefit gained is likely to be ephemeral”. but a duty and a must”.            30    .  pg 30).  Furthermore Reichheld (cited in  Tapp. 2005.  Payne has observed that  companies need to focus on improving their relationship with each customer and  “progress them up the ladder” rather than converge on individual sale (Payne. claim that  “when widespread copying happens.

 pg 13‐14) has commented that.  Stone (2004. 2006. Tesco claims a 'first mover advantage' not in the sense of having  a scheme but in the sense of being the first where the scheme is a strong part of a  transformed marketing approach”. pg 192)  comments that.    Mauri (2003. and in return firms will be given access to personal information that can  be used to further refine strategies and tactics” (Lacey and Sneath. “the technology of loyalty cards allow  retailers to transform cold data on consumer behaviour into warm relationships and    31    .7     The Tesco Clubcard as a Loyalty Marketing Tool  “Loyalty schemes tend to be most useful in frequent purchase markets ….    The amount of customer reward programs that has been introduced by retailers and  service providers has become more widespread in recent years.  “In exchange for registration. 2005. “Around 80 per cent of UK households participate in at least one  customer loyalty scheme. pg 274). And also  commonly found in markets where the core product is a commodity and companies  have great difficulty differentiating themselves” (Tapp. In  the grocery market. such as monetary savings or enhanced services …. (2001)  suggests that there is over 150 such schemes currently in the UK with a result of  approximately 40 million cards in current circulation.    When a customer joins a customer reward program their details are entered into a  database in which further transactions of their purchases are recorded building a  profile of purchasing habits.Chapter Two – Literature Review   2.  2005. the customer receives  points that can be used in full or part payment for products or services” (Rowley.  whereby consumers are willing to exchange their personal information in order to  obtain other resources. pg 461). participating customers are offered an enhanced value  proposition. The average consumer participates in three schemes.    “Historically information has been linked to exchange theory (Hirschman. pg 195). In the case  of loyalty programs. 1980).  Byrom et al.

 cited in Lacey and Sneath.3 of this thesis.  The Clubcard is viewed by Tesco as a way of saying thank you to its  customers by allowing them to earn points through “meeting everyday needs and  undertaking everyday activities” (Rowley.  “Clubcard is designed to  give you something back for shopping with Tesco” (http://www.  From the data. there is  potential for increased concern about the misuse of personal information and loss of  control over how information is being collected and disseminated”. and the precise date and time of each  purchase.      As the UK’s largest retailer and given the considerable customer base. loyalty cards are also about  the collection of customer data. “in a bonus program. the shop they visited and the entire contents of their trolley (Field 1997). 2005. The company knows each holders dietary  preferences and the make‐up of their family. the Tesco  Clubcard accumulates and records information on a sizable population of the UK on  an astounding basis. age. not loyalty.    Langenderfer and Cook (2004. the retailer is  recording the entire transaction in detail: from the name of the shopper.  I buy knowledge through it.  A  warm relationship is also a learning relationship”.  As commented by Jenkinson (1995).    A prologue with regards to the Tesco Clubcard has already been covered in section  2.  shoppers use a Clubcard. from which store.  It is estimated that on eight of every ten trips to Tesco. have raised  the issue that “for customers who participate in loyalty programmes.tesco.com). resulting in more than 11 million active  cards (Simm.  or threw a party at the weekend. because loyalty is not  purchasable”.  With every swipe of a loyalty card at a point of sale.  Simm (2007)  remarks. pg 458). the bonus is the price for the  information that I get. telephone number and email. It keeps track of exactly everything a  cardholder has ever bought.  address. “The Clubcard enables Tesco to keep a record of each holders name.Chapter Two – Literature Review   eventually into a genuine loyalty founded on mutual understanding and trust. buy    32    . It will know if you have a drink problem. 2007). the time  they shop. pg 198). 2006.  There are in the region of 25 million Clubcards in existence  which represents 14 million households. Tesco can guess whether you had a lonely singles night in.

 whether you're a junk‐food addict. rather than market share (Peppers and Rogers.  Being able to classify groups in this way has helped Tesco become the  UK’s dominant retailer”. The card will keep a record of any complaints  made or other communication with the store.ON energy have joined to align themselves with the Clubcard  brand. Dowling and Hammond. It assesses how  much they are worth to them. the loyalty program is seen as a brand  extension” (Uncles. hooked on painkillers. the  message is “Tesco is an everyday experience” (Rowley. 2004.  mobile phone services in conjunction with core food and non‐food products. Powergen joined Tesco’s Clubcard scheme as a key  facet to our approach to customer loyalty. as Tesco euphemistically calls this category. pg 199).      With the vast range of product offerings from Tesco such as finance. 1997).   Loyalty‐program members are encouraged to buy products they would not normally  have bought from that provider.Chapter Two – Literature Review   condoms. in an attempt to  increase share‐of‐wallet. It works out if they are  ‘upmarket’.      33    . or have an  undue fondness for tinned pineapple.  In essence. ‘market’ or poor (or. 2005. addition multiple brands such as Avis  and Powergen/E.  “An important  component of many loyalty programs is the cope for cross‐selling.    Due to the success of the Clubcard scheme.  The information helps Tesco to typecast its customers by  analysing their ‘life stage’. by spending and loyalty. pg 459)  have mentioned that “loyalty programs supported by multiple participants offer  increased customer value by accommodating a broader scope of business and  organisational value due to the sharing of program costs”.  The strength of the Tesco  Clubcard image was highlighted in the Powergen Corporate Responsibility Report  (2003) which notes. whether student. young family or retired. ‘cost‐ conscious’. 2006.  Tesco Clubcard demonstrates our focus  on customers”.  Swaminathan and Reddy (2000 as cited by Lacey and Sneath. and any additional market research  you have taken part in. insurance. pg 100). “In 2003.

    Reichheld (1996. pg 30) who claims that customers today  demand more that “simple satisfaction” for their loyalty and that “most companies  think a ‘satisfied customer’ will be a loyal customer. pg 381).  That may have been true at one  time. Tesco also  employ other marketing tools to create loyalty.  Approaches such as lower prices on  key products.  Kotler (2000) defined satisfaction as “a person’s feelings of pleasure or  disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or  outcome) in relation to his or her expectations”. this hypothesis has remained largely unsubstantiated and is far  from robust. in‐store magazines or value added approaches in service or store  layout are all utilised. pg 491).      2. “extending beyond the simple relationship between Tesco and their  customers” (Rowley 2005. with all this added value and as commented by  Parker and Worthington (2000.    It should also be mentioned that in addition to the Clubcard scheme.Chapter Two – Literature Review   Capizzi and Ferguson (2005.8     Much research has been carried out by scholars into the importance of customer  satisfaction. principally in the UK where  “programmes look the same everywhere”. views that “customer satisfaction is the key to securing  customer loyalty”.  However.      The Relationship between Loyalty and Satisfaction    34    . “just as a shopper expects to be offered  trolleys at the entrance to a supermarket he/she will expect some sort of ‘reward’ to  be offered at the check‐out”.   The Clubcard model although not unique  has firmly embedded itself as a customer reward program with multiple  relationships. but it’s not now”. pg 72) describe the loyalty marketing industry as having  “the telltale characteristics of a mature market”. pg 198).  As argued by Newell (2000.

  The end result is they all suggest a similar message in that: satisfied  customers are likely to share their positive experience with approximately five or six  people and dissatisfied customers are likely to tell another ten people of their  unhappiness.  Duffy (2001.        35    . pg 36) believes satisfaction is a starting point.  In addition gauging dissatisfied customers can be difficult since many  customers will not complain and also to differences in the industry sectors. and positive word of mouth exposure (Hoyer and  MacInnis.    Zairi (2000) has commented on numerous studies that have been carried out to  examine the impact of customer satisfaction on repeat purchase. but it’s no longer enough to  make you a winner”.  However.  Söderlund (1998). by  linear progression. similarly  dissatisfaction does not necessarily result in defection.  1996).Chapter Two – Literature Review   What can be established is that satisfaction can lead customers to “treat their  primary store as a safe bet in their attempt to reduce their perceived risk of  disappointment when shopping” (Reselius. 1971).  What this demonstrates is that the correlation between customer  satisfaction and customer loyalty is neither clear‐cut nor linear. expands on this theory by accepting for a positive  association between loyalty and satisfaction. to retention/loyalty and ultimately to profitability’ (Hallowell.    It is vital that the distinction between satisfaction and loyalty is noted since the two  are clearly different.  Satisfaction does not continually produce in retention.  satisfied customers can help form the base of any successful business and result to  repeat purchases. brand loyalty.  There is no evidence to  suggest that satisfaction alone is a significant factor in influencing loyalty. but additionally observing that  “increasing satisfaction does not produce an equal increase in loyalty for all  customers”. loyalty and  retention. with satisfied  customers still defecting.  remarking that “it is essential to get you in the race.  The importance of satisfaction should not be overlooked and  the consequences of not satisfying customers can have severe consequences to  businesses.  ‘Customer satisfaction leads. 2001).

 and bank customers  can switch quickly if they are not completely satisfied”.  we can have satisfaction without loyalty. pg 230) sustains that loyalty does not result from satisfaction  alone. restaurant.  On the cost  side of the profit equation. travel distance and reward programs. pg 16).  However. but it is hard to have loyalty without  satisfaction”. it is purely that the store did not insulate them adequately  from switching. Dowling and Hammond. level of service.  This is especially significant to any business operating in  a highly competitive market with many choices and low customer switching costs.9     “Firms employing loyalty programs should expect them to be profitable. “even if customers are satisfied with the service they will continue to defect if  they believe they can get better value.  In other words. “satisfaction influences repurchase  intentions whereas dissatisfaction has been seen as a primary reason for customer  defection or discontinuation of purchase”.    Miranda et al (2005.      2. “Grocery store.  It was discovered that loyalty was influenced by several factors such  as price. 2004.  Satisfaction is a necessary but not a sufficient condition to loyalty.Chapter Two – Literature Review   The importance of customer satisfaction has been reinforced by La Barbera and  Mazursky (1983) who commented that.  “Breakaway customers may not have been dissatisfied with the service  provided from their primary store. McIlroy and Barnett (2000)  argue. it is simply that it did not insulate them  sufficiently from switching”.  This area has been  considered in chapter four of this thesis. accurate estimates are difficult to obtain – even within  corporations” (Uncles. as  commented by Best (2005. pg 101)    Does Loyalty Result to Profit?    36    . convenience or quality elsewhere ….  It is the authors belief that  defecting customers may not have been dissatisfied with the service they received  from their primary store.

 it can pay for itself many  times over”.  “When  you can increase customer loyalty a beneficial ‘flywheel’ kicks in. They even serve as part‐time employees.    The association between loyalty and profit and the economics of customer loyalty  has been recognised by numerous scholars and studies.  Today.  Reichheld and  Sasser (1990) concluded that as a customer’s relationship with a company extends  then profits rise. reduced  operating cost because of familiarity with your service system and positive word‐of‐ mouth in terms of referring other customers to your company”.  The sheer competitiveness of the food retailing industry ensures that  maintaining market share and increasing profit is an invariable and gruelling  campaign among major players.  Clarke (1997.   Finally.    Bowen and Chen (2001) have stated “It is commonly known that there is a positive  relationship between customer loyalty and profitability. marketers are  seeking information on how to build customer loyalty. Therefore loyal  customers not only require less information themselves. they also serve as an  information source for other customers”. price premium due to appreciation of your added‐value services.      37    . in part because they know the product and  require less information.Chapter Two – Literature Review   The costs involved with executing and sustaining a customer reward program are  notoriously high. hardware and personnel. The increased profit comes  from reduced marketing costs. very few create real  loyalty and devotion”.  Anton (1996) states. has noted that  “although there are thousands of programmes in existence. cross‐purchasing of your other  products.  However. powered by:  increased purchases of the existing product. increased sales and reduced operational costs. pg 3). pg 147) has noted  that “if it is well planned and aimed at the right customers.  Investment in technology means millions are being spent on  software. loyal customers cost less to serve.  Such schemes can take years to establish and if  successful can reap dividends to an organisation. Butscher (2002.

 family or  colleagues are perceived as a more reliable form of endorsement and assurance. will pay premium  prices and. “building customer loyalty has a direct impact on  profitability and past research has claimed that it can be five times more expensive  to obtain a new customer than to retain one”. pg 347) notes. buy more.   With this perception the customers themselves are a marketing resource through  referrals.  “Profitability is determined by margins  that depend on a wide mix of factors. cited in McIlory  and Barnett 2000.  However as mentioned.  Today’s  consumers know the fundamental messages and aims of promotions designed to get  them to part with their cash.  Khan (1998) is  of the same opinion.  pg 381) argues that consumers are taking advantage of suppliers and jumping from  one to another to get the best deal they can.  Egan (2001. the internet has allowed an increase in suppliers of goods  and services to be utilised and all manner of price comparison websites and forums  to appear where members post deals for all variety of goods and services resulting in  sensitive price conscience consumers.    In a “generation of increasingly promotion‐literate customers” (Harlow.Chapter Two – Literature Review   To further the union between loyalty and profit. pg 173).  Personal recommendations from friends.    “Loyalty is a consequence of creating value for customers and profit is a  consequence of loyalty” (Tapp 2005. pg 381). the substance and worth of word of mouth communication is  essential. most importantly generate extra business through referrals”.  “The Internet makes a buyers search more  efficient and encourages rational shopping versus a more emotional shopping in  brick and mortar store. which appeals to our senses” (Trehan 2006). Haywood (1989.    38    . pg 146) points out that making customers more loyal will  facilitate them to “remain as customers for longer. and are actively manipulating suppliers for their own ends”.  The connection between loyalty and profit is apparent and may initially  appear to be rather simplistic. consumers are becoming  increasingly more savvy.  Clarke (1997. stating “that consumers are smarter than marketers generally  perceive. of which loyalty is one” (Dowling and Uncles  1997). 1997 cited in  Egan 2001.

 2006.  Uncles.  Despite the considerable growth in customer reward programs. 1999.10   Do Customer Reward Programs Deliver Long Term?    “Loyalty programs are a marketing strategy based on offering an incentive with the  aim of securing customer loyalty to a retailer. 2000. Arranz  and Cillán 2006.  Achieving rewards is related with  purchasing frequency. promotion and other loyalty programmes. ultimately. pg 140).. pg  462). Dowling and Hammond (2004. 2001)” (Gómez. Humby and Hunt (2004.  In addition customer  preferences and circumstances change over time.Chapter Two – Literature Review     2. pg  14) state “there have been more loyalty programmes that have failed than  succeeded”.   “Consumers are most likely to participate in programs they believe offer equitable  relationships and will. as well as being exposed to a  whole host of advertisement. 2002. Kim et al.. one of  the most debated areas is just how successful are loyalty programmes in delivering  and do they actually create value to either businesses or consumers. Long and Schiffman. (2001)  that there are over 150 such schemes currently in the UK.      39    . pg 100) claim that “only a truly  exceptional program will change the purchasing behaviour of customers to increase  sales revenues significantly”.    Determining the success of a customer reward program is very subjective in that it  depends on the goals that were set and what echelon of achievement is a loyalty  programme considered to be a success.  There are many factors at play such as how  one can “totally isolate the effect of one stimulus from all other factors that could  have influenced the target factor” (Butscher. pg 387).  2002) or reward programs (Kopalla et al. base their decision to participate in loyalty  programs according to their perceptions of fairness” (Lacey and Sneath.    Given the popularity of loyalty programmes and as suggested by Byrom et al. so this type of program are also called frequent purchase  programs (Shoemaker and Lewis. Bell and Lall. 1999.

Chapter Two – Literature Review  

As mentioned, Tesco is the number one supermarket retailer in the UK and Humby  and Hunt (2004, pg 3) have commented that “Tesco may well have got to this  enviable position without Clubcard – but it could not be done so as quickly or as  cheaply as it has done without the customer data and insight that Clubcard provides.   The information has guided almost all of the key decisions the management team  have made in recent times, reducing the risk of taking bold new initiatives”.      Many critics and scholars believe the customer reward program phenomenon to be  a bribe.  Parker and Worthington (2000, pg 496) have commented that the term  ‘loyalty card’ is a misnomer and that the customer’s loyalty is not for sale.  It cannot  be bought by organisations or deals.  To further this argument, Egan (2001, pg 382)  declared “loyalty is fleeting and cannot be bought”.  Reichheld (1996 cited in Tapp,  pg 170), raises the issue that “loyal customers ignore vouchers and coupons, and are  less price sensitive on individual items than new customers.  There is an interesting  irony here: many companies have ‘loyalty schemes’ which offer lower prices via  points systems in return for loyal custom; but companies whose customers only stay  with them because of the customer reward program don’t have genuinely loyal  customers”.    Reichheld (1996) found that ‘old’ customers pay higher prices than new ones because  fundamentally they are happy with the value they are getting from the company.  Reichheld  (2002, cited in Finnie and Randall), also argues that loyalty programmes can assist in  reducing business costs and increasing profit as “return customers tend to buy more from a  company over time”, “refer others to your company” and “pay a premium to continue to do  business with you rather than switch to a competitor who they are neither familiar nor  comfortable”.  Reichheld (1996) has constantly maintained that companies can’t buy loyalty.   They can only earn it through consistently creating superior value for their customers.    There has been much criticism of customer reward programs and that “most studies  claim lower prices, rather than loyalty schemes, will keep customers coming back for  more” (Matheson, 2003).  Additionally, loyalty programs have faced “mounting    40   

Chapter Two – Literature Review  

pressure concerning their use as a facilitator of specific customer information and  potential to discriminate against non‐member customers because of greater  marketing resource allocations shifted toward selective customers” (Lacey and  Sneath, 2006, pg 462).    When considering the success of loyalty programmes “some indices are easy to  measure, such as number of members, increase in expenditure on loyalty  programme products, and response to special offers.  Indices that are more difficult  to measure include a member’s repeat purchase behaviour or increase in brand  loyalty” (Butscher, 2002, pg 143).    “Perhaps the greatest benefit obtained from loyalty programs resides in the data  mining and knowledge base that firms can use to develop statistical models to  improve customer loyalty, support customer service, and develop new offerings to  help reduce defection and increase customer lifetime value” (Wansink, 2003, cited in  Lacey and Sneath, 2006, pg 461).  Equipped with this specific information,  organisations can design specific communications and product mix offerings.   “Loyalty programs represent an alternative to mass‐market promotion since firms  have the ability to more precisely target an increasingly fragmented customer base,  and communicate customised and relevant vale propositions and marketing  messages to individual customers” (Lacey and Sneath, 2006, pg 461).    What can be established is that loyalty programmes can provide retailers with a  mechanism and justification for individual customer data.  In such fiercely  competitive markets, as commented by Stone (1994, pg 37), “knowing who the best  customers are, what they buy, and how often provides a secret weapon”.  It is  estimated that as a result of the Clubcard scheme Tesco has approximately 100,000  different promotional messages which reflect the buying habits and preferences of  its customers.   

  41 

 

Chapter Two – Literature Review  

Pressey and Matthews (cited in Tapp, 2005, pg 171), argue that “despite the recent  use of loyalty cards and database marketing techniques by UK retailers, most  transactions are ‘discrete, short‐term, one‐off acts”.  Customer reward programs can  also direct businesses to overlook divisions of the business which may need  attention, as noted by Fill (2002, pg 672), “in 2000, the number of in‐store  promotions fell from 700 to just 200, reflecting the need to provide for those whom  are price sensitive”.    Although it is clear that customer reward programs can create value through  personalisation, they are increasingly attracting negative remarks.  O’Malley (1998,  pg 52) describes them as “little more than sophisticated sales promotion”.  Humby  and Hunt (2004, pg 13) profess that customer reward programs can destroy value  and encourage “a ‘Big Brother’ culture” implying that “the relationship isn’t trust, it  is bullying on behalf of corporate giants who won’t give discounts unless you give up  your right to privacy”.  This hints that “loyalty relationships are more appropriate to  business to business markets rather than consumer markets (Dowling and Uncles,  1997).  To further this perception, “The notion of customer loyalty is important to  marketing people but not, on the whole, to customers.  Customers don’t see why  they should accept a good offer from a new supplier just because they are satisfied  with their present one” (McCorkell, 1997 cited in Tapp, 2005, pg 172).    From the above critique and given the fact customer reward programs are “costly  compared to other promotions” (Dowling and Uncles, 1997).  One may question that  perhaps the marketing budget funds are better spent elsewhere.  This is palpable in  the market place today with many businesses projecting funds into lowering prices,  developing own brands and branching out into other markets and services.  Given  the sheer number of organisations participating and operating their own customer  reward programs and consumers owning more than one loyalty card, it is evident  that achieving loyalty is increasingly difficult.   

  42 

 

 It never  meets. He rarely gets to associate with other members. ‘free’  merchandise or trips. pg 459).  Despite the  criticism. cited in Lacey and  Sneath 2006. behavioural or attitudinal and defined as  “looking to achieve a little extra goodwill.11   It was suggested that there was a difference in every day loyalty and retail loyalty. One  shopper recently observed in an interview that the frequent‐shopper ‘club’ of which  he is a member feels nothing like any other club to which he has belonged. due to their inability to benefit from those programs”  (Downling and Uncles.   Loyalty was recognised as being emotional. pg 459). loyalty programmes if executed properly and maintained can be hugely  beneficial to the retailer. The rewards are extrinsic ‐ points. Uncles et al.  In actuality they are  “effectively locking them into the loyalty programme and preventing them from  moving to a competitor brand” (Fill. 2000 cited in Lacey  and Sneath.  “The basic premise behind such programs is to reward customers for giving the  company a greater share of their business. Such programs often lock  customers in. and perhaps  even disenfranchised. Where true loyalty exists. pg 461) states. the rewards are largely intrinsic. “the ultimate marketing objective behind loyalty  programs is their use as a primary data‐gathering platform that can help improve the  efficiency and effectiveness of a firm’s marketing initiative”. important and appreciated” (Morgan et al. (2003.  Barnes (2002) also concurs that. They create barriers to exit. 1999.  customers who participate in the program might become frustrated. an  incremental shift in buying behaviour (Humby and Hunt.  “Loyalty    43    Conclusion  . loyalty programs can be used to convey prestige to customers and make  them feel special.  However.. 2006.  Moreover. 2003. pg 9).  “However the effect on the firm’s non‐participating  customers can lead to dissatisfaction and alienation with the firm. a slight margin of preference.  Tesco have always maintained that the Clubcard was a  simple “thank you” for customers who shop at their stores and as such offered the  promise of rewards to them. 1997 cited in Lacey and Sneath. but they don’t often lead to true loyalty”.Chapter Two – Literature Review   “Clearly. 2006.. pg 563).      2.

 2006. 1999.        44    . pg 563).Chapter Two – Literature Review   marketing can be defined as the management process of identifying ‘best customers’  and utilising customer data and insight to create.  Loyalty marketing was also identified as a “business  strategy” (Heskett. pg 459).  Loyalty programs are “designed to accommodate individual  consumers in the form of added products or enhanced customer service options not  generally presented to all of the firm’s customers” (Lacey and Sneath.   Reichheld (2002. pf 52). which transpires through the theory of operant  conditioning. 2002.  While Parker and  Worthington (2000. the long‐term benefits of a customer reward program and if it creates  value was analysed.  Despite this “loyalty programs continue to be  used by organisations as marketing tools to support their customer relationship  management (CRM) strategies” (Lacey and Sneath. pg 458).   These schemes can offer many benefits to the retailer and act as a mechanism and  justification for accumulating personal data of customers and increasing switching  costs “effectively locking them into the loyalty programme and preventing them for  moving to a competitor brand (Fill.  It is widely regarded that loyalty is  established through trust.  What was found  was the perception that loyalty could actually lead to customers manipulating  suppliers by jumping between organisations to get the best deal. Additionally. pg 355).  However the literature surrounding the subject implies  that loyalty schemes/ customer reward programs are manipulative and controlling  and are “little more than sophisticated sales promotion” (O’Malley (1998.      Additionally. 2005). pg 496)  commented on the knowledge of consumers by questioning “how ethical is a reward  scheme that relies on maintaining the ignorance of the very customers that it wants  to see exhibiting loyal behaviour”. Parker and Worthington (2000. pg 27) argues that some loyalty programmes are “just gimmicks to  get the maximum value extracted from a customer base”. 2006. retain and grow profitable  relationships” (ICLP. pg 496) raise the issue of a new strain of customers known as  “points junkies” who are desperate to gain and save points in order to redeem them  for free products or services.

 pg 78) imply that some loyalty card members view the  rewards they gain as being opportunities of a lifetime which they have complete  control over having commented that the rewards given to customers must appeal on  a different level and that customer reward program participants are “embracing the  idea of redeeming points for an once‐in‐a‐lifetime experience”.  The theory is that customers  will aspire to collect and redeem more points and thus increase spending.      Due to the sheer number of customer reward programs being offered to customers. 2005. pg 274).  It was also  determined that organisations operating in market sectors where there is intense  competition and similar competitors necessitate the use of loyalty marketing. And also  commonly found in markets where the core product is a commodity and companies  have great difficulty differentiating themselves” (Tapp.    However. 1997 cited in Uncles.  it is vital that retailers are more innovative and creative with the rewards they offer. “the oft‐cited success of Tesco’s loyalty scheme is difficult to determine  because it was introduced as part of a much broader program of new business  development and store acquisition” (East and Hogg.   Capizzi and Ferguson (2005. Dowling  and Hammond. pg 199) to their  customers. 2005.    The use of the “Customer Loyalty Ladder” (Payne.  By exploring the Tesco Clubcard model we gain a hypothetical insight into  how Tesco are providing an “everyday experience” (Rowley.   ”Loyalty schemes tend to be most useful in frequent purchase markets ….      45    . 2004. specifically “lifestyle  themed rewards that appeal to a members’ dream”. pg 102).Chapter Two – Literature Review   From the literature review it is apparent that satisfaction and loyalty is not the same  thing and they are not mutually exclusive.  The focus addressed issues that would  affect the value of a customer reward program and illustrates the need for an  organisation to steer satisfied customers into loyal customers. 1994) determined how marketing  tasks should be prioritised in order for an organisation to accomplish the target of  loyalty.

  However  there are areas which have been identified and do require further investigation. the customer reward programs  itself and Tesco.  To which of these factors do loyalty schemes generate true loyalty?    These factors and the remaining objectives of the dissertation will be answered and  achieve through primary research in the next chapter.  The  main issues is a user profile of the Clubcard and to realise the differentiation  between loyalty in relation to the Clubcard brand.                                                46    .Chapter Two – Literature Review   The completion of the literature review has addressed several objectives.

Chapter Three – Research Methodology                                                      Chapter Three Research Methodology     .

  The crucial issue raised in the works of these  scholars is that it demonstrates the role of the Tesco Clubcard in building loyalty.    In conducting the literature review it was noted there was a wealth of acclaim and  admiration for the Tesco Clubcard scheme.  either through the theory that customers simply need to be satisfied in order to be  loyal or through Duffy’s loyalty calculation hypothesis. primary research is  essential. several issues were discovered which required further  investigation and research.Chapter Three – Research Methodology   3. despite this positive  commendation there appears to be a lack of evidence that it has actually created  loyalty. pg 36) described satisfaction as being a starting  point in order to create true loyalty.  disadvantages and limitations.  Reichheld (1996) injects that “customer satisfaction is the key to securing customer  loyalty”.  However.    The methodology will illustrate the chosen methods undertaken in order to conduct  the primary research. innovative products and services or the right price.2    From the literature review.1   In order to address all the objectives set out in this dissertation. pg 17) argued that it should not be contended that  card‐based customer reward programs are credible alternatives to being offered  excellent service.0     CHAPTER THREE – RESEARCH METHODOLOGY   3.  Referring to section 2.  However.  Humby and Hunt (2004.  All of which    48    Research Objectives  Introduction  .7 in the literature review drawing  attention to the perception that a satisfied customer was not necessarily loyal. Duffy (2001.      3.  It will impart justification into the chosen method of research  and provide assessment to the chosen approach in terms of advantages.

 pg 230).com). range of  products and staff assistance.   However. from this an  area of interest is found concerning customers being less attentive to rewards and  instead being more interested in gaining appreciation and recognition from Tesco. as commented by Khan (1998). it is essential to know if the Clubcard scheme “insulate(s) them  [consumers] sufficiently from switching” (Miranda et al.  Much of the literature raised the claims that loyalty is  generated and influenced by other factors such as price..   The issue raised here is with regards to the building of affinity that Tesco has with its  customers through the use of specific magazine topics or quarterly mailings.6 illustrated the view that Tesco sustained the Clubcard is a  straightforward “thank you” to their customers and it is “designed to give you  something back for shopping with Tesco” (www.    With the quantity and penetration of customer reward programs currently in  operation. location. the customer reward program or to the Clubcard brand itself?    Section 2.Chapter Three – Research Methodology  can develop loyalty.  If it has.  This would  suggest that loyalty card schemes are actually allowing consumers to manipulate  suppliers for their own needs.  Additionally  the literature review indicated that consumers have come to expect some form of    49    . the Clubcard model is not unique with Seth and Randall (2001.  Therefore primary research is  required to be undertaken to determine and establish if the Clubcard has actually  created loyalty.  However. coupons. and are actively manipulating suppliers for their own ends”.    The literature review also exposed that consumers are increasingly becoming more  aware. in  addition to the Clubcard customer reward program. pg 39)  commenting that Tesco “did not invent the card nor were they a first mover”.  Tesco. 2005.  Tesco have been vigilant to these factors and the  needs of their customers by implementing all of the strategies mentioned. “consumers are smarter than marketers  perceive.  Egan (2001.tesco.  pg 381) supports this view by concluding that consumers are taking advantage of  suppliers and jumping from one to another to get the best deal they can. then one must determine what factors the customers are  loyal towards.

  pg 491).  From this the research objectives are:    1) Investigate customer opinions and perception on the Tesco Clubcard. pg 1‐2).    5) Establish if the Tesco Clubcard is actually needed.    4) Determine if the Tesco Clubcard has actually created loyalty and ascertain what  customers are loyal towards. given the number of loyalty  initiatives currently employed by Tesco to facilitate customer satisfaction.      3. formal systematic process using numerical    50    Selection of Research Methods  .    3) Recognise and identify the main users of the Tesco Clubcard Scheme.Chapter Three – Research Methodology  reward as part of their routine shopping experience (Parker and Worthington.  As commented by Charoenruk (2007.    6) Consider the conjecture that consumers are manipulating suppliers for their own  needs by shopping around and participating in other customer reward programs.    2) Gauge the effectiveness of how the gathered information from the Tesco Clubcard  is utilised. analyse and  understand their opinions and mind‐set.  This research approach is an objective.3    The technique of research methods can be divided into quantitative and qualitative  approaches. 1985). 2000. 1990) and ‘positivism’ (Duffy. it was felt that several  other objectives were left unresolved. “quantitative research is  described by the terms ‘empiricism’ (Leach. 1991).    In addition to the issues raised from the literature review. It  derives from the scientific method used in the physical sciences (Cormack.

  In‐depth interviews. focus group discussions  and participant observation are common methods used for collecting qualitative  information. Benoliel (1985) expanded on this aspect and described  qualitative research as ‘modes of systematic enquiry concerned with understanding  human beings and the nature of their transactions with themselves and with their  understandings”.    Charoenruk (2007. and examines cause and effect relationships (Burns  & Grove. “qualitative research differs from  qualitative approaches as it develops theory inductively. pg 2).      51    .Chapter Three – Research Methodology  data findings. quantitative research is “a  research methodology that seeks to quantify the data and typically applies some  form of statistical analysis”. comments that. pg 150). it describes.  Routinely the data is collected using a premeditated  template of questions in the form of a structured questionnaire survey incorporating  primarily closed questions with set responses. using a deductive process of knowledge attainment (Duffy. not  the researcher (Duffy. 1987). pg 529). qualitative research methods  “usually involve small samples.  It seeks to establish relationships between two or more variables via  a process of statistical methods to obtain the connotation of the relationship. A qualitative approach is used  as a vehicle for studying the empirical world from the perspective of the subject. 1985). which attempt to elicit descriptive information about  the thoughts and feelings of respondents on a topic of interest to the research”.    Qualitative research is chiefly concerned with the collection of in‐depth information  via a process of asking questions to understand how people feel and why they feel as  they do (Market Research World 2006). There is no explicit intention  to count or quantify the findings. 1987).  With reference to Proctor (2003. 1990). which are instead describe in the language  employed during the research process (Leach.  “There are various vehicles used for  collecting quantitative information but the most common are on‐street or telephone  interviews” (Market Research World 2006).”   It is primarily concerned with the collection of data using numbers and  measurements.   According to Malthotra and Peterson (2006. tests.

      Qualitative data is more 'rich'.          Recommended during latter phases of  research projects.      Quantitative data is more efficient.              All aspects of the study are carefully  designed before data is collected.    Subjective ‐ individuals’ interpretation of events  is important . count them.  Data is in the form of numbers and statistics.  and less able to be generalized.    Recommended during earlier phases of   research projects. such as questionnaires  or equipment to collect numerical data.    The design emerges as the study unfolds. detailed description.    Qualitative          Quantitative    The aim is a complete..         Researcher may only know roughly in advance   what he/she is looking for.    Researcher tends to become subjectively  immersed in the subject matter. pictures or objects. e. uses participant observation.1 Features of Qualitative and Quantitative Research    Adapted from Neill (2007) ‐ Qualitative versus quantitative research: key points in a  classic debate. and  construct statistical models in an attempt to  explain what is observed.      52    .3.e.g. uses surveys.        Researcher tends to remain objectively  separated from the subject matter.            Researcher uses tools.      Researcher knows clearly in advance what   he/she is looking for. able to   test hypotheses.      Objective – seeks precise measurement &  analysis of target concepts.g.  in‐depth interviews etc.      Data is in the form of words.. but may miss contextual detail.      Researcher is the data gathering instrument.Chapter Three – Research Methodology  3.  questionnaires etc. time consuming.                      The aim is to classify features.

 the selected research method  to be used requires the outcome of a combination of statistical analysis in addition  to an indication with regards to consumers’ attitudes and perceptions. McNabb (2004. pg 7). but collect the data in the  most accurate way possible”.  An additional benefit of using open questions is that it allows for a  multitude of replies “where each respondent can give a personal response or  opinion in his or her own words” (Collis and Hussey.Chapter Three – Research Methodology    In order to achieve the objectives of the methodology. 2003.    It is often mentioned amongst marketing research literature that qualitative and  quantitative approaches are bipolar measurements of data. what they think or  how they act or plan to act …. The flexibility of the questionnaire results in very few  rules to follow in development of the instrument”. pg 179). Veal (1997.  Bruce (2004. whereas in contrast quantitative approaches accentuates gaining  statistical information from a large number of respondents. This supports the suggesting that qualitative  characteristic questions in a survey can be collected by using open ended questions  seeking opinions.    From the research methods mentioned above it has been determined that a  questionnaire survey will be the most effective and efficient medium in order to  achieve the objectives of the dissertation. pg 150) comments that.  However. pg  34) has observed that “sometimes the information is qualitative in nature but is  presented in quantitative form”. the  questionnaire must not only collect the data required.  Luck and Rubin (1987) defined a  questionnaire as a “formalised schedule to obtain and record specific and relevant  information with tolerable accuracy and completeness”.  Additionally.  “questionnaires can be designed to determine what people know. states  that “the role of the questionnaire is to elicit the information that is required to  enable the researcher to answer the objectives of the survey.  The qualitative  approach places emphasis on gaining in‐depth answers from a small number of  respondents.      53    .  To do this.

 A poorly written questionnaire will not  provide the data that are required or. 2004.Chapter Three – Research Methodology  The decision to use a quantitative method over a qualitative approach was based on  the grounds that a large representative sample is needed.  Questionnaire Design  . however.  Qualitative research is  principally based on in‐depth interviews and focus groups based on non‐ representative samples. It is. it is apparent that in order to  extract the required information the interviewer required a great skill set. will provide data that are  incorrect” (Bruce.3.   Furthermore.  a very vital part of the process. it is felt that this understanding can be an achieved to an  extent on a larger scale and at considerably less expense.  One  such possible scenario with using a focus group could be that an individual could  influence other respondents or control the group to a specific direction. worse.  It is imperative that there is unbiased study and analysis of data. pg 81).      3.  Therefore this method is regarded to be inappropriate to  the study.4                54    “The questionnaire represents one part of the survey process. by using both qualitative and quantitative  techniques in the survey.  However. 2006.2 Analysis of Data    Results and analysis of the data using a computer software package known as SPSS  (Statistical Package for the Social Sciences) can be found in appendix C and appendix  D respectively. “given the extensive training required to conduct a sophisticated  qualitative study” (McDaniel and Gates.      3.    It is acknowledged that focus groups are a useful medium for understanding  emotions and attitudes. pg 7).

 pg 151) claims that in the preparation of a  questionnaire “the researcher must follow a systematic procedure in order to be  sure that it fulfils three broad objectives.4. Successfully gather information that answers each study question. pg 151) has constructed an Eight‐Step questionnaire construction  procedure      Malhotra (1999.  3).  The questionnaire must:            1).      3. Keep all potential error to a minimum.”    55    . it is essential that the questions  are appropriate to what this study is intending to achieve. cited in McNabb.  2).  Emphasis should be on  using the correct terminology and it should be appropriate enough to extract the  required information from the respondent base. 2004.Chapter Three – Research Methodology  As the questionnaire is the chief data collection tool.1 The Eight‐Step Questionnaire Construction Procedure    McNabb (2004. Motivate respondents to answer all questions to the best of their ability.

4.    The questionnaire consists predominantly of both multiple choice and dichotomous  closed questions.3 Question Types and Wording    It is imperative that the questionnaire has been constructed using clear and concise  terminology. pg 8). 2003. pg 151). the above questionnaire construction table has been used as a  guideline rather than a checklist of steps as “questionnaire construction is as much  as art as it is a science” (McNabb.4.  This has identified the issues and areas to be addressed by providing “a map  for the questionnaire” (Punch.  As commented by Bruce (2004.  As age can be a sensitive issue it was  decided that the use of pre‐coded groups was the best method.        3.    The query of age group and sex of respondents are used to help meet the objective  of building a profile of the Tesco Clubcard user.  It was devised that the multiple choice closed questions allowed    56    .  The validation of the questions used  can be found in appendix A. pg 30). “a questionnaire  writer who is not familiar with the vocabulary of a market can very quickly come  unstuck”. 2004.Chapter Three – Research Methodology  With this in mind.      3. pg  272). avoiding double‐barrelled questions and jargon to avoid any  unnecessary confusion. 2006.2 Justification of Questions    The preliminary intentions for the survey have been recognised from the secondary  data.  Additionally the consideration for avoiding bias in a question has been  noted and the problem if respondent’s inability to evoke has been abridged by  keeping the “reference time periods relatively short” (McDaniel and gates.

 it is    57    . forbidding and boring….  additionally this approach allows for attitudes to be measured and analysed  accurately. so  that they can become involved in it and maybe identify with it.  The dichotomous questions were purposely limited to two  fixed alternatives as this is easier to manage but it also ensures a rapid answer from  respondents. perhaps. for  respondents to be introduced to the purposes of each section of a questionnaire. commented that “the appearance of the  questionnaire is vitally important.  The  initiative for this is to allow respondents to use their own words and expressions  without restricting choice. pg 258).Chapter Three – Research Methodology  respondents to indicate their opinions as well as allowing for more than one  response to be recorded. pg 154).  If space permits. it was determined that they could support the data  obtained from the previous questions and reveal more information with regards to  their motivations and attitudes.4.      3. unclear.    The addition of an open question has been incorporated in the questionnaire.  In order to gain a better understanding of respondents’ opinions and  to allow for a more precise measurement of attitudes.4  Questionnaire Layout    Cohen and Manion (1994. certain questions within the  questionnaire will be graded using a Likert scale of one to five where ”respondents  are instructed to tick the response options that best reflect their positions on each  item” (Foddy.  Although analysis of this data will not be as straight  forward as the closed questions.  It must look easy.  Furthermore it will enable an opportunity for the  interviewer to encourage respondents to develop and expand on their answers and  reveal more information. it is important. 1999.   The justification adopting a five‐point Likert scale is to  ensure that respondents have a sufficient choice of responses which best represents  their feeling and it will also increase the response rate and quality of responses. attractive and interesting rather  than complicated.

 the opening question in the questionnaire will determine if the respondent  is qualified.   For this reason.  The validation for this method of data collection is so  that the interviewer can ensure that the responses received are complete.e.        3. and interpreted… Computers using  readily available. 2006.  If the answer is negative then the  questionnaire will be terminated to avoid wasting time for either party.Chapter Three – Research Methodology  useful to tell the respondent the purposes and foci of the sections/of the  questionnaire”. tabulated. making data entry simple and less    58    . if he/she owns a Tesco Clubcard.5  Interviewer versus Respondent Completion    The chosen method of data collection is that the questionnaires will act as an initial  script whereby the interviewer reads out the questions to the respondent and  records the answer they give.  Once initial contact  is made. i.4.      3. analysed.  A positive  answer will be followed by a brief description of the respondent and multiple choice  questions which can be answered quickly and accurately. to each possible response to  each question” (Malhotra and Peterson. pg 407). accurate  and facilitates any questions that respondents may field during the survey. most questionnaires are pre‐coded (classification numbers appear  beside each question and each possible response).    The questionnaire will commence establishing connection through the introductory  statement detailing the topic and the motive for carrying it out.  It is vital  that care and attention must be taken so that no attempt is made to take lead or  influence the respondent into giving answers they normally would not give.4.6  Coding    “Coding means assigning a code. usually a number. easy‐to‐use statistical software tabulate almost all survey results.  This refers to “the way the  gathered data will be coded.

 pg 9).  Using this process will  eliminate any subjectivity and ensure a fair method of acquiring respondents.  Furthermore it has been determined that  potential respondents will be approached as they enter the supermarket.  pg 177). therefore  there is no set criteria for respondents other than that they are Tesco customers.. 2003.          3.    It is felt that probability sampling would be the most appropriate method. 2004. money and resources.  As  commented by Fink (1995.    Potential respondents will be approached as they enter the supermarket and the  probability sampling that will be employed will be a rule of four persons.5    It has been determined that approximately 100 respondents shall be drawn from a  population of all visitors to Tesco in Newcastle Upon Tyne.  The size of the sample  has had to be limited due to available time. pg 153). whereby  every forth person that passes will be asked to participate.      Sample Selection Procedure and Sample Characteristics    59    . “every member of the target population has a  known nonzero probability of being included in the sample”.  This can be  classified as “convenience sampling” in which “the sampling selection process is  continued until your required sample size has been reached” (Saunders et al.  Regardless of the  response the process will start over again.  The  reason for this is because potential contributors are more likely to participate when  empty handed and less likely to be in a rush.Chapter Three – Research Methodology  error‐prone… Responses to open‐ended questions are grouped into categories and  classes are then translated into numerical form for counting and additional statistical  analysis” (McNabb.

  The questionnaire was carried out on  the following dates and times:      Date & Time  15th April 2008 ‐ 9.30am ‐ 11.30am ‐ 11.30am        3. resulting in the data being more objective.30am ‐ 11.30am ‐ 11.30am  17th April 2008 ‐ 9. pg 150).30am  18th April 2008 ‐ 9.6.        3.30am  16th April 2008 ‐ 9.30am  20th April 2008 ‐ 9.30am ‐ 11.  Questionnaires can be custom‐designed to meet the  objectives of almost any type of research paper” (McNabb.1 Strengths    The method of using a questionnaire allows responses to be collected in a  standardised way.  This results in a  reduced bias and allows respondents to talk freely. Limitations and Validity  Completed Questionnaires  14  24  19  22  12  9  TOTAL = 100  .6   The proposed method of collecting data through questionnaires is akin to any form  of research.Chapter Three – Research Methodology  The times and dates in which this research was carried out were unfortunately  constrained by the periods that Tesco allowed. it has its merits but additionally it also contains limitations and issues of  validity.  The greatest of these is the considerable  flexibility of the questionnaire.30am  19th April 2008 ‐ 9.    “Questionnaires have many advantages.    60    Strengths.30am ‐ 11. 2004.

  The use of the forth  person rule ensures that everyone calling into Tesco on the days and time the  questionnaire will take place has an equal probability of being chosen to carry out  the questionnaire. respondents may answer superficially.  As commented by Clarke and Crichter  (1985. “there is always a gap between what people say and what they  actually do”.  Due to the restrictions. this can be re‐analysed by others. so participants  may forget important issues” (Milne.  Moreover this would facilitate the platform of a structured logical analysis  and.2  Limitations    “Questionnaires.6.Chapter Three – Research Methodology    Furthermore the information gathered can be presented in numerical and graphical  form.   Information can be gathered from a large portion of a group. data will  only be obtained from consumers who happen to visit the store on the specific days  the survey is conducted and within the allocated time frame. however as the questionnaire is  designed to be completely relatively quickly hopefully this issue can be avoided.    Additionally. like many evaluation methods occur after the event.      3.            61    . 1999). if required.    The time limits imposed by Tesco for when the questionnaire can be conducted will  not be 100% representative of their customer base. pg 27).  This is valid in all research models nonetheless this factor must be  taken into consideration when carrying out an analysis of the results.    Using a questionnaire results in a potentially large representative sample.

 the possibility of  respondents giving exaggerated responses or “fail to interpret the questions as  intended by its designer” (Belson.  For example.    The proposal of approaching respondents and interviewing them before they enter  the store is made on the basis that the respondents latest experience with Tesco  may cause an irrational change in their opinion and thus resulting in inaccurate data  being recorded by the questionnaire.3  Validity    In the context of questionnaires.  Additionally.  This will further enhance the validity of the  questionnaire.   If a questionnaire is shown to be unreliable  then there is no discussion of validity.      3. pg 186) commented that validity  is “the extent to which (the questionnaires) accurately reflect what they are meant  to reflect”.  “Reliability is  a characteristic of the instrument itself.  EWB (2007) back this up by citing.7   The method in which the data will be collected has been defined and acknowledged  with validation in this chapter of the dissertation. but validity comes from the way the  instrument is employed” (EWB 2007). “validity refers to whether the  questionnaire or survey measures what it intends to measure”.  Veal (1987. pg 13).  The next chapter presents the research findings and  provides analysis of the results. validity could be compromised by an assortment of  scenarios and circumstances.Chapter Three – Research Methodology    3.  Using the questionnaire as a  research tool and combining quantitative and qualitative research methods will  answer the aims of the study. if respondents are in a rush to complete  the questionnaire this could affect their responses. validity depends chiefly on reliability.    In an interview situation.6.    62    Summary  . 1986.

Chapter Four – Research Findings and Analysis                                                                Chapter Four Research Findings and Analysis   .

  Using the rule of every forth person helped ensure that the  sampling was random.  The techniques employed in order to  present the findings of the analysis include frequency tables and cross tabulation.  It has therefore been  determined that an ideal starting point is to identify and establish a user profile of  the selected sample.  The results  from the quantitative research have been correlated and investigated.2.      4.Chapter Four – Research Findings and Analysis    4.  This segment  of the study provides the fundamental information and data required in order to  meet the aims of the dissertation.1  User Profile of Tesco Clubcard Respondents    The secondary research highlighted a distinct lack of information with regards to the characteristics of the fundamental users of loyalty cards.    Individual frequency tables of the results can be found in appendix D      4.        64  Analysis  Introduction  CHAPTER FOUR – RESEARCH FINDINGS AND ANALYSIS    .0    4.  This has enabled the analysis to be divided into separate  sections in order to achieve each objective.2    From the research methodology it was determined that there are several areas that  need to be established.1    The subsequent chapter will present the findings gained from the primary research  conducted via the questionnaire (appendix B) and interpret the results.

1.0 71.2.      Figure 4.0 100. 29 are males and 71 are female.2.0 71.2 shows the age group of respondents compared to their gender.2.1. it does exemplify that women  are more likely to be cardholders.  Although the data obtained was  somewhat limited by the sample size and time scale.Chapter Four – Research Findings and Analysis      Figure 4.  The  data shows clearly the mass appeal of the Clubcard to be across all age    65    .  Interestingly.2  Please choose your Gender: * Please indicate which age group you fall into: Crosstabulation Count Please indicate which age group you fall into: Under 21 Please choose your Gender: Male Female Total 2 8 10 22 .0 100.49 3 9 12 50 .59 5 10 15 60 + 5 9 14 Total 29 71 100 Figure 4. the fact that 29 males owned a card  shows that men are also active consumers and the Tesco Clubcard has effectively  obtained the segment.0 Valid Percent 29.0   Figure 4.39 5 23 28 40 .1.0 Percent 29.1  Please choose your Gender: Cumulative Frequency Valid Male Female Total 29 71 100 Percent 29.29 9 12 21 30 .1.0 100.2.1 shows the results from the questionnaire illustrating that out of the  100 respondents.

 it is also shown in the 22‐29 and  30‐39 age groups higher claims that they do not trust Tesco.  The above data indicates that the age  groups most likely to be loyal to Tesco’s due to the notion they trust Tesco products  and its image are the 30‐39 age groups.    66    . 2007) to attain competitive advantage and thus adding  value to the Clubcard scheme.2.  Conversely.29 30 .59 60 + Total 4 3 3 4 5 2 21 Agree 4 8 16 5 5 9 47 No Opinion 1 1 2 1 4 1 10 Disagree 0 7 4 2 1 2 16 Disagree 1 2 3 0 0 0 6 Total 10 21 28 12 15 14 100     Figure 4.1.  In total out of the 100  respondents. there is no evidence to  suggest that the trust exemplified was formed by Clubcard single‐handedly.3    Please indicate which age group you fall into: * I trust Tesco products and their image Crosstabulation Count I trust Tesco products and their image Strongly Strongly Agree Please indicate which age group you fall into: Under 21 22 . 22% did not trust Tesco while 68% did trust Tesco (the other 10%  neither agreeing nor disagreeing).39 40 .Chapter Four – Research Findings and Analysis  demographics and from the data we can establish that the typical male user of  Clubcard is aged 22‐29 and for females aged 30‐39.2.49 50 .1.  What this shows is that Tesco has been successful  in establishing position in the market place.     The results also show that the Tesco Clubcard appeals to every age group and that  Tesco is effectively managing its relationship with customers in each of their  different “life stage” (Simm.    Figure 4.3 highlights the age of the respondents compared with their level of  trust for Tesco products and the Tesco image.  However.

0 81. it is more likely to occur again upon similar  occasions” (Skinner.0 100. creating unambiguous data that are significant to the study. furthermore it also illustrates that the Tesco Clubcard scheme is not enough  to keep specific customers loyal to Tesco.6 and that “if a given bit of behaviour  has a consequence of a special sort.2  Customer Perceptions on Tesco Clubcard    The specific focus of the questionnaire has resulted in limited results of Clubcard  users.0 Valid Percent 42.2.1    Please indicate how often you use your Clubcard when you purchase goods or services with Tesco Cumulative Frequency Valid Always Frequently Little Never Total 42 39 18 1 100 Percent 42. 1978.2.2.  However.  It is essential that this margin is not overlooked  or ignored as this marker represents a large percentage and demonstrates that some  consumers do not buy into the scheme and are simply not motivated by the rewards  on offer.0 Percent 42.0 39.0 1.Chapter Four – Research Findings and Analysis  4.0 99.0 100.0   Figure 4.0 1.2.  This  high value could be accounted for by suggesting that customers value the Clubcard  and have integrated it into their normal shopping behaviour and routine.0 18. pg 19).1 discloses that a total of 81% of the respondents surveyed used their  Tesco Clubcard always or frequently when completing a transaction with Tesco.      Figure 4.2.0 39.0 18.  However. the results from the questionnaire show  that this concept is indeed not generic and that some consumers do not view one set    67    .  With reference to operant conditioning as  mentioned in the literature review in section 2.  despite this the results also show that there is a remaining 19% of customers who  seldom or never use their Clubcard.0 100.

2.  It also raises the notion that loyalty is more behavioural than  attitudinal.39 40 . would you still continue to shop there? Yes Please indicate which age Under 21 group you fall into: 22 .      Figure 4.  The results show that a resounding 95% of respondents  across all age demographics would still continue to shop there.Chapter Four – Research Findings and Analysis  of behaviours to lead to positive outcomes.2  Please indicate which age group you fall into: * If Tesco did not have the Clubcard scheme.  Appreciably what these results show is that Tesco is doing and  offering so much more than merely a loyalty card that facilitates repeat purchases to  their customers. would they still  continue to shop there.  This raises the  notion that perhaps customers view the Clubcard as being of little or no significance  or application when they do their shopping at Tesco and in actual fact perceive it as  an additional bonus.2.2.2.    68    . adding value to the statement that  behaviour is not generic amongst all consumers and that some customers are not  affected or influenced by the prospect of rewards.2 shows the age of respondents equated with the notion that if Tesco  did not have the Clubcard customer reward program in place.29 30 .49 50 .59 60 + Total 21 26 11 14 13 95 0 2 0 0 1 3 0 0 1 1 0 2 21 28 12 15 14 100 10 No 0 Don't Know 0 Total 10   Figure 4. would you still continue to shop there? Crosstabulation Count If Tesco did not have the Clubcard scheme.

2.2.2.2. conversely 75% view Tesco as being an innovative company.Chapter Four – Research Findings and Analysis  Figure 4.  What is evident  from these findings is that despite consumers feeling that more could be done to  increase their loyalty they nevertheless view Tesco as being an inventive company  and in a positive light.3 is that 77% of the respondents surveyed  either strongly agree or agree that more could be done by Tesco to increase their  loyalty.2.4  I trust Tesco products and their image * I feel more could be done to increase my loyalty Crosstabulation Count I feel more could be done to increase my loyalty Strongly Strongly Agree I trust Tesco products and Strongly Agree their image Agree No Opinion Disagree Strongly Disagree Total 1 3 1 0 0 5 Agree 16 34 5 13 4 72 No Opinion 2 7 2 2 1 14 Disagree 1 2 2 1 1 7 Disagree 1 1 0 0 0 2 Total 21 47 10 16 6 100   69    .2.3  I think Tesco is very innovative * I feel more could be done to increase my loyalty Crosstabulation Count I feel more could be done to increase my loyalty Strongly Strongly Agree I think Tesco is very innovative Strongly Agree Agree No Opinion Disagree Total 1 4 0 0 5 Agree 8 46 16 2 72 No Opinion 2 8 4 0 14 Disagree 0 4 2 1 7 Disagree 1 1 0 0 2 Total 12 63 22 3 100 What we can establish from figure 4.    Figure 4.

would you still continue to shop there? Don't Know Total 1 10 1 50 0 30 0 10 2 100 Yes No 8 1 Agree 48 1 No Opinion 29 1 Disagree 10 0 Total 95 3     Figure 4.2.2.Chapter Four – Research Findings and Analysis    As stated previously and as shown in figure 4.  However. 68% strongly agree or  agree on trusting Tesco products and their brand image.2.2.            70    .2.  However. despite this. despite this  95% would continue to shop at Tesco if they did not have the Clubcard scheme.  What can be identified  from this is despite customers’ attitudes to more being done to keep them loyal they  would still continue to purchase products from services due to their confidence in  the products and brand offered by Tesco.5 shows that 60% of the respondents strongly agree or agree that they  expect rewards as part of their normal shopping experience. 77% of respondents felt more  could be done to increase their loyalty.  This  comparison again shows the loyalty that Tesco has generated and that the majority  of customers will shop there regardless of a customer reward program. would you still continue to shop there? * I expect rewards to be a part of my normal shopping experience Crosstabulation Count I expect rewards to be a part of my normal shopping experience Strongly Agree If Tesco did not have the Clubcard scheme.  However  what is unclear are all the separate factors that have contributed to build this loyalty.3.2.5  If Tesco did not have the Clubcard scheme.      Figure 4.

  What these results reveal is that consumers are  attracted to the rewards and seek to realise the experiential and lifestyle themed  incentives that Tesco makes available to them. Additionally.  What this finding illustrates is that  shoppers’ attitudes have changed and they view other factors as being more  important than earning points on their purchases.Chapter Four – Research Findings and Analysis    Figure 4.6  Loyalty Card Scheme * Have you redeemed any rewards from the Clubcard scheme within the last 12 months? Crosstabulation Count Have you redeemed any rewards from the Clubcard scheme within the last 12 months? Yes Loyalty Card Scheme 1 .     71    . 8 = not important at all).Very Important 2 3 4 5 6 7 8 .Not Important At All Total 4 7 5 13 12 9 5 6 61 No 5 1 2 3 9 3 11 5 39 Total 9 8 7 16 21 12 16 11 100   Figure 4.2.  When these results are analysed we can see  that 60% of respondents do not view loyalty card schemes as being primarily  important (ranked 4‐8).2. but instead view other  factors as being more important to them. 40% of respondents  rank a customer reward programs importance between 1‐4 on a scale of 8 (1 = very  important.2.6 shows that 61% of respondents have redeemed some kind of reward  with Tesco in the last 12 months.2.  This shows that consumers are not principally interested in  customer reward programs or the rewards they can attain from despite a relatively  high number of respondents’ taking advantage of them.

3. the individual variables can be  analysed (figure 4.3.  It is advocated that this percentage of respondents achieved    72    .  However.3  Loyalty and Satisfaction  The debate in the correlation between loyalty and satisfaction has been highlighted  in the literature.  Accordingly.1). figure 4.2.1  Would you describe yourself as being loyal to Tesco? * Would you describe yourself to be a satisfied customer of Tesco? Crosstabulation Count Would you describe yourself to be a satisfied customer of Tesco? Yes Would you describe yourself as being loyal to Tesco? Yes No Don't Know Total 19 31 4 54 No 13 15 1 29 Don't Know 4 12 1 17 Total 36 58 6 100   The results from the table show that overall.    Figure 4.2.5. when the  question is cross tabulated we can see that 31% are satisfied but would describe  themselves as not being loyal.  By using a cross tabulation table.Chapter Four – Research Findings and Analysis    4.  Functionally loyal is  whereby customers are only loyal because they have an objective reason to be such  as convenience. factors such as opening times and location is central to them. exhibiting that  they are locked into being loyal.2.    Furthermore.2.  One justification for this could be defined by Barnes  (2002) as “functionally loyal” and mentioned in section 2. 54% of the respondents surveyed  described themselves as being satisfied Tesco customers. 13% of respondents  expressed they were not satisfied Tesco customers but were loyal.3.  What we can deduce from this is that satisfied  customers are not necessarily loyal to a business.1 also indicated that 19% of the respondents are loyal and  satisfied with Tesco.

2.  2005. “increasing satisfaction does not produce an equal increase in loyalty for all  customers”.1 indicates that most  consumers need more than satisfaction to be loyal.  However. such as competitive  pricing and customer service. pg 36).2.   However.    73    .    The results show that the association between loyalty and satisfaction is not  achievable through a single method alone and in actual fact is dependent on  consumers’ own variables..2. the 12% divergence from the results in figure 4.1 below demonstrates the  frequency of the respondents who read the clubcard magazine. pg 230).    The Clubcard scheme can be viewed as a starting point to loyalty as mentioned by  Duffy (2001.  It was shown in the  previous section that 61% of respondents surveyed have redeemed some kind of  reward from Tesco in the last 12 months.    What can be concluded is that the Clubcard scheme does add value and operating in  conjunction with other loyalty marketing tools that Tesco utilise. pg 203) and is an integral part of the Clubcard scheme.7) notion  that.    Some consumers simply need to be satisfied with a business in order to be loyal. allows customers to reach a state of loyalty via  different routes and methods.3.  Thus confirming Söderlund’s (1998 – section 2.Chapter Four – Research Findings and Analysis  their loyalty condition through the linear progression theory as pointed out in  section 2.7.  Figure 4.4 Tesco’s Efficiency and Use of the Information Gained from Clubcard    The Clubcard magazine has a run of nearly 9 million copies four times a year (Stone.  2004. the results indicate that more additional factors are  required in order to “insulate them (customers) from switching” (Miranda et al.4.      4.

2  Do you read Clubcard magazine * If “yes” or “sometimes please indicate what you think of the magazine.0 Percent 25. It covers everything you would expect and is of great use Do you read Clubard magazine Yes Sometimes Total 3 5 8 It is a good read with some informative articles and features 9 14 23 It is dull.0 100.1  Do you read Clubcard Magazine Cumulative Frequency Valid Yes No Sometimes Total 25 49 26 100 Percent 25.0 49.        Figure 4.  However.0 49. unhelpful and of no use 13 7 20 Total 25 26 51   74    . what can be  devised from this is that it does signify that consumers have a lack of interest in this  medium. Crosstabulation Count If “yes” please indicate what you think of the magazine.0 26.0 100.0   The results show that 49% of respondents claim to not read the Clubcard magazine  and that only 51% answered positively to reading it.Chapter Four – Research Findings and Analysis    Figure 4.0 Valid Percent 25.4.0 26.2.0 100.0 74.4.2.  These statistics are dependant  on how long the respondent has been a Clubcard member.

 the data can be divided into true loyal and functionally  loyal.  To highlight a shift in buying behaviour it is practical to recognise and  acknowledge if the collection of points results in an increase of the respondents’  expenditure.2 shows that out of the 51 respondents surveyed who did  read the Clubcard magazine. it could be suggested  that the marketing funds could be better utilised elsewhere.1    Does the collection of points influence you to buy more or to buy specific/alternative promotional products * Location Of Store Crosstabulation Count Location Of Store 8 .      4. this could suggest that Tesco is not  suitably employing the data it has gathered from Clubcard to efficiently and  effectively communicate with its end customers. an incremental shift in buying  behaviour”. a staggering 20 of them found the magazine to be dull.5. figure 4.  By means of cross tabulating the data with how important respondents  rank the location of a store.2.2.    Figure 4.  Consequently.4. a slight margin of preference.Not 1 .2.  Therefore.5 Has the Tesco Clubcard Created Loyalty?    Humby and Hunt (2004.Chapter Four – Research Findings and Analysis  Furthermore. pg 9) implied that retail loyalty is “looking to achieve a little   extra goodwill.  unhelpful and of no use to them.Very Important Does the collection Yes of points influence you to buy more or to buy specific/alternative promotional products Don't Know Total 21 29 19 13 9 5 3 1 100 2 6 3 1 2 2 2 0 18 No 0 19 2 1 22 3 3 13 4 1 11 5 1 6 6 0 3 7 0 1 Important At All 0 1 Total 6 76   75    .

0 83.6  Are Consumers Manipulating Suppliers?    Figure 4.  However. none of  them ranked the location of a store as being the most important factor to them.0 Percent 28.  At a glance this statistic appears to show  that the Tesco Clubcard has failed in its activity to create loyalty and generate an  increase in sales.  The  importance of word of mouth exposure was pointed out in section 2.7 and thus this  number can be seen as favourable in regards to profit margins. a total of 83%  indicated that they own and regularly use up to 3 other store loyalty cards in  addition to their Tesco Clubcard.0 73.Chapter Four – Research Findings and Analysis  Figure 4.6.1  Apart from Clubcard.6.    Figure 4.0 10.  This  suggests a minor fraction of substantiation against the functionally loyal concept.0   76    .5.2.2.2.  Remarkably the  respondents who are increasing their expenditure because of the Clubcard. though only 6% of the respondents stated that their spending increased in  their pursuit of points.0 45.0 Valid Percent 28.0 45. do you own and regularly use other store loyalty cards? Please indicate how many: Cumulative Frequency Valid 1 other card 2 other cards 3 or more other cards I only own a Tesco Clubcard Total 28 45 10 17 100 Percent 28.      4. and with reference to preceding  literature.0 100. this is a noteworthy figure in relation to profits.1 shows that 76% of the respondents surveyed claimed that the  collection of points did not influence them to increase their expenditure or to buy  specific alternative/promotional products.0 100.1 shows that from the 100 respondents surveyed. on closer inspection.2. while 17% professed they only own a Tesco  Clubcard.0 17.0 100.0 10.0 17.

2. today amongst  the twenty‐first century generation of consumers who have more diverse tastes.0 60.   Furthermore these results actually constraint the value of the Tesco Clubcard as a  loyalty marketing tool.0 100.6.  It can be  contended that when the Tesco Clubcard was first introduced in 1995 it could have  achieved loyalty through its uniqueness and innovation.0 32.0 100.0 100.9 and that they are manipulating suppliers for their own  gains.0 8.0 22.0     77    .0 92.0 8.0 32.2  I usually shop around to get the best deals Cumulative Frequency Valid Strongly Agree Agree No Opinion Disagree Strongly Disagree Total 28 32 10 22 8 100 Percent 28.Chapter Four – Research Findings and Analysis  These results lead to the principle that competitors are finding it straightforward to  replicate and imitate similar offerings. and are actively manipulating suppliers for their own ends”. reinforcing Khan’s (1998) notion “that consumers are smarter than marketers  generally perceive.  Additionally.0 10.2 below puts this finding into practice as it illustrates that 60% of the  respondents surveyed either strongly agree or agree that they actually shop around  to get the best deals. loyalty is now much harder to achieve.0 Valid Percent 28.  Figure 4.0 22.6. it also points to the belief that the Tesco  Clubcard is little more than an expensive sales promotion technique.0 Percent 28.  What this data confirms is that consumers are savvy.  One can question  if loyalty cards have reached saturation point and if the era of the Tesco Clubcard is  over?    Figure 4.0 70. and consumers are harvesting the benefits  from all these schemes. as  mentioned in section 2.  However.  attitudes and perceptions.2.0 10.

6.0 Valid Percent 10.0 100.0 90.4 indicates that consumers are not as  ignorant as originally advocated. pg 496).2.0 10.3  I expect rewards to be a part of my normal shopping experience Cumulative Frequency Valid Strongly Agree Agree No Opinion Disagree Total 10 50 30 10 100 Percent 10.Chapter Four – Research Findings and Analysis  With the sheer profusion on different but similar customer reward programs being  employed by organisations and offered to consumers.0 60.0 100.  However.  This exemplifies  the need for market leading suppliers to invest in loyalty marketing schemes in order  to compete for evolved consumers with exceptionally high buyer power.3 reveal that 60% of respondents expect some kind  of reward as part of their normal everyday shopping experience. as well as pointing out that consumers recognise  how much they need to invest in to the scheme in order to receive a laudable  prize/reward.      Figure 4.  A total of 52% of respondents correctly indicated that they knew that  for every pound they spent at Tesco they would receive one point in the Clubcard  scheme.0 50.2. pg 496) also argued that such schemes were unethical and lead to the  materialisation of “points junkies”.6.0 50.2.  Figure 4.0 30.0 100.0   The secondary research remarked that loyalty card schemes rely “on maintaining the  ignorance of the very customers that it wants to see exhibiting loyal behaviour”  (Parker and Worthington. 2000. the information gathered from the  survey opposes this hypothesis.0 30.  Additionally Parker and Worthington  (2000. the data acquired through the  survey and shown in figure 4.      78    .0 10.0 Percent 10.6.

59 60 + Total 5 12 17 8 6 4 52 2 points for every £1 1 1 4 1 1 2 10 5 points for every £1 1 1 0 2 4 1 9 10 points for every £1 3 7 7 1 4 7 29 Total 10 21 28 12 15 14 100   4.      Figure 4.2.4  Please indicate which age group you fall into: * Do you know how many Clubcard points you gain for every £1 you spend in store? Crosstabulation Count Do you know how many Clubcard points you gain for every £1 you spend in store? 1 point for every £1 Please indicate which age group you fall into: Under 21 22 .  Figure  4.7  Does Tesco Really Need the Clubcard  The data collected from the survey has provided an important insight into the  significance of what factors respondents place upon that influence loyalty.49 50 .2.Chapter Four – Research Findings and Analysis  Figure 4.7.6.29 30 .39 40 .7.2.1        Value for money  Location of store  Quality of service and staff  Loyalty card scheme  Product range and presentation  Overall store layout and appearance  In‐store promotional magazine and flyers  Money off coupons/vouchers and special  promotions  1  Very  important  31%  21%  12%  9%  25%  1%  1%  0%  2        18%  29%  14%  8%  19%  9%  1%  2%  3        20%  19%  24%  7%  12%  12%  2%  4%  4        10%  13%  19%  16%  14%  13%  5%  8%  5        3%  9%  13%  21%  15%  18%  8%  6        6%  5%  8%  12%  4%  27%  14%  7  8     Not very     important  8%  4%  3%  1%  6%  4%  16%  11%  9%  2%  11%  9%  18%  51%  18%  14%  25%  29%    79    .2.1 below provides this information.

  Although the results show that money off  coupons/vouchers and special promotions as being the least important.7.    Figure 4.  This is an interesting discovery as these are both products of the Tesco  Clubcard. if we  examine the other end of the grading scale we can see that a staggering 51% of the  respondents ranked in‐store promotional magazine and flyers as 8 (not very  important).  The ranking system also shows  that loyalty card schemes are in the bottom half of important factors when choosing  a primary supermarket.  4) Quality of service and staff.Chapter Four – Research Findings and Analysis      Taking into account what respondents valued as 1 and 2 (very important/important)  and totalling them up revealed the highest ranked order to be:    1) Location of store.  The aim of  which was to give respondents the opportunity to freely write their own comments  and remarks into how Tesco could make them more loyal.  These findings are substantiation that Tesco may be better off investing  money into other areas rather than in its Clubcard scheme.  6) Overall store layout and appearance.  The responses were  grouped as follows:        80    .  2) Value for money.2 show the results of the open‐ended question in the survey.  5) Loyalty card scheme.    The findings exemplify that location of store and value for money are the most  influential determinant factors in achieving loyalty.2.  8) Money off coupons/vouchers and special promotions.   3) Product range and presentation.  7) In‐store promotional magazine and flyers.

0 16.0 4.0   The results show that the majority of responses signal towards direct.0 80.0 3.0 99.0 48.0 4 12 3 3 3 16 1 100 4.0 62.0 3. increased product selection and improvements to the  online shopping service.0 22.0 1.0 3.0 16.0 12.0 10.0 46.0 100.0 3.  discounts from their final shopping bill.0 2. the findings also show that Tesco should consider investing extra  money into providing adequate transport facilities for customers.0 14.0 Percent 10.2  What more could Tesco do to make you more loyal? Cumulative Frequency Valid Improve facilities for elderly people Have discounts at the till rather than rewards Help those without transport Improve store layout Faster checkouts/self service checkouts More Clubcard points per pound Increase product range Increase store promotions More store entrances and exits Increase Clubcard rewards Improved on-line shopping Improve Clubcard administration Total 10 Percent 10.7.0 100.0 Valid Percent 10. on the spot.0 83.Chapter Four – Research Findings and Analysis  Figure 4.0 2.0 32.2.0 77.0 58.0 22 14 2 10 22.0 3.  The feeling is that the Tesco Clubcard should evolve by    81    .0 10. rather than gaining rewards in the long term.    Additionally.0 14.0 1. improved  provisions for older people.0 12.0 74.   This evidence points towards consumers trying to un‐complicate and simplify their  everyday lives and that the Clubcard is in theory complicating things for them.0 100.0 3.

  The results  assessed the value of the Tesco Clubcard as a loyalty marketing tool by classifying  the findings into several fundamental areas.    The results from the questionnaire show that loyalty does exist amongst Tesco  Clubcard holders and Tesco and thus the Tesco Clubcard can be viewed as a valuable  asset in terms of a loyalty marketing tool. rather than loyalty card schemes.  Particular attention should be paid to  the details that consumers place importance on.  There has been no indication or  evidence to support the theory that the Clubcard alone has created loyalty.    Despite the accomplishment of the Clubcard. location  and store facilities. several key findings have been  established and the objectives of the study have been achieved.  Not only will this assimilate the pricing element of loyalty.    The analysis suggests that the Clubcard scheme is a costly sales technique and that  perhaps the resources used to finance the scheme might be better apportioned  elsewhere to factors which can keep customers loyal and lead to repeat purchases  such as lowering prices throughout the entire product range.      4.3    Through the analysis of the primary research.  but it could also help maintain the success of the Tesco Clubcard. in‐store vouchers and  magazines which were all ranked poorly by respondents.  Respondents regarded    82    Conclusion  .Chapter Four – Research Findings and Analysis  taking into account direct discounting from the final bill at the point of sale as a  result of points collection.   Furthermore the results have shown that other areas need to be considered to  prevent consumers from switching to a rival. the results demonstrate that it is not  the only aspect that causes consumer loyalty.  The high usage of the card by respondents  indicate that they have accepted the scheme and are willing to incorporate it into  their normal shopping experience at Tesco. such as value for money.

  The results have brought to light the new twenty‐first century generation  of consumers who have more diverse tastes.Chapter Four – Research Findings and Analysis  the product of the Clubcard (vouchers and in‐store magazine) to be at the lower end  of the scale in terms of importance when choosing a primary supermarket. it could be contended that the Tesco Clubcard in its current form is a dated  remnant of the past and needs to evolve and transform in order to advance its value  as a loyalty marketing tool.                                83    . 49% of respondents claimed they did not read the magazine and out of  the respondents that did admit to reading the magazine nearly half maintained that  the magazine was not adequate as it did not appeal to them and they regarded it as  dull and unhelpful.  With this  in mind.    A total of 85% of respondents claimed they owned and regularly used at least 1  other store loyalty card in addition to the Tesco Clubcard.  Additionally 60% of  respondents also strongly agree/agreed that they usually shop around to get the  best deals.   Moreover. attitudes and perceptions and the  results show that the buying power they possess is higher than ever and as such they  are effectively manipulating suppliers to meet their own needs and wants.

Chapter Five – Conclusion and Recommendations                                                                  84    Chapter Five Conclusion and Recommendations .

  concentrating upon the objectives before making applicable recommendations. highlighting areas that need  further investigation and directing further research. it also  examined the value of the Tesco Clubcard scheme in the context as a loyalty  marketing tool. finally.  The primary research carried out has produced key results and  addressed the objectives of the thesis.1   CHAPTER FIVE ‐ CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS  Introduction  The purpose of this study was to discover if Tesco really needs the Clubcard scheme  despite all the efforts it employs to keep customers loyal.      85    Conclusion of the study  .    It was discovered that loyalty did exist amongst some card holders.    This concluding chapter shall illustrate the main findings of the study collectively.      5. by examining the  scheme in the context of meeting the objectives of this thesis. outlined in chapter one.  The Clubcard has provided  Tesco with an opulent collection of data on individual customer tastes.2   The literature review has pointed to the notion that loyalty card proposals such as  the Tesco Clubcard scheme are an invaluable marketing tool offering a multitude of  advantages to both the organisation and the consumers.  This wealth of information has enabled Tesco to sustain its  position as the market leading UK supermarket retailer.  Additionally.  ascertaining the limitations to the study and.Chapter Five – Conclusion and Recommendations  5. it can be noted that  the significance and value of the Clubcard in achieving customer loyalty appears  dissimilar.0    5.  However. preferences  and spending habits. but the study has  revealed no evidence to support the notion that the Tesco Clubcard alone has  achieved loyalty.

    Additionally. the thesis has acknowledged and identified the  importance of store location and competitive pricing as being the most effective  factors in achieving customer loyalty.  Therefore it can be  argued that the Clubcard scheme can be seen as an expensive encumbrance and is  detracting away from the core business of Tesco. The knock on effect would be to  allow funds to be better allocated and spent on areas which improve the other  techniques currently in place. the study has shown that consumers have evolved since the original  conception of the Clubcard scheme.  Parker  and Worthington (2000. however the results of the primary  research reflect that respondents who claimed they were satisfied with Tesco were  not necessarily loyal and thus more is required in order to lock them into being truly  loyal to Tesco. and the new perceptions. claimed that consumers are ignorant.  Today’s consumer is more interested in finding  the best deal they can.    Harlow (1997 cited in Egan 2001.  The primary research  showed that consumers are aware of the value of points and they do own and use    86    . attitudes and buyer  power they possess has immensely altered the value of the Clubcard and how they  see the Clubcard.  What has transpired from the study is the discovery that the  Tesco Clubcard was a starting point for loyalty.    Tesco currently utilises a number of  techniques to ensure that customers are happy and content.  Additionally. however the  results from the primary research dispute and contradict this.  Furthermore the huge number of customer reward programs and  similar designs has resulted in consumers no longer being concerned with the loyalty  marketing gimmicks and rewards.Chapter Five – Conclusion and Recommendations    The study has identified that a series of modus operandi exists in order to achieve a  loyal customer base and that loyalty marketing consists of several factors and not  just loyalty cards. pg 381) remarked on the evolution of twenty‐first  century consumers as becoming ‘increasingly promotion‐literate’ and this has  reduced the significance of the loyalty card within the supermarket industry.  At the time of launch the scheme  was innovative and appealing to consumers. pg 496).

    The general customer perception of the Tesco Clubcard revealed respondents high  usage of the card and that they trust the Tesco brand and image in addition to  having ardent aspirations to redeem rewards. transport and  online shopping all viewed as being important aspects. product range. such as  the internet. with factors such as faster checkouts.  Ultimately these factors all  contribute to a more convenient shopping experience but it has been suggested that  the Clubcard only complicates matters.  Furthermore.  As consumers utilise technology around them.   This is a clear indication that consumers today are more attracted to an instant  saving/price reduction rather than the long‐term collection of points in order to  attain a similar reduction.6 has been proven to not be generic with some consumers  showing positive actions and behaviour without the need for rewards.    Consumers today are loyal to functional aspects of their shopping experience rather  than rewards.  Conversely.  The findings also showed that respondents perceived the card as an  additional bonus to their shopping and the theory of operant conditioning. as  highlighted in section 2. it can be deduced that today’s consumers are actively and effectively  manipulating suppliers to meet their own needs.  From this finding it can be suggested that changing the  format of the Clubcard to be more in line with what consumers demand may make it  a more viable and valuable loyalty marketing tool.      87    .Chapter Five – Conclusion and Recommendations  more than one loyalty card. the results indicated that  many respondents claimed that money off discounts of their final bill at the point of  sale rather than future rewards were preferred and would make them more loyal.  This factor is  further reinforced by the discovery that the majority of respondents’ surveyed  claimed they would continue to shop at Tesco even without the Clubcard scheme.  The knock on effect of the boom of  loyalty cards has now led consumers into expecting some kind of reward in their  normal shopping experience. the results also showed  some respondents using the card little or never per transaction which points towards  the speculation that rewards are simply not enough to keep certain customers loyal  to Tesco.

  With outlay into other more effective loyalty marketing  mechanisms it can be reasoned that in terms of achieving a loyal customer base they  may produce better results. pg 16).  Coupled with  consumers that have evolved and are more intelligent has resulted in high buyer  power within the supermarket industry. pg 496) commented that loyalty “cannot be bought”  and the findings in the primary research back this theory up.  Readership amongst respondents were moderately low and  several respondents did not rate the magazine and/or its content.  In its current form it is not enough to sustain competitive advantage.   What the findings have shown is that the epoch of the loyalty card is becoming  passé.  The  failure to evolve the Clubcard scheme into what today’s consumer demand has  brought the Clubcard proposal to a unique crossroad. discovering over half  the respondents claiming they were satisfied customers of Tesco.    Parker and Worthington (2000.  This finding  suggests that the Clubcard scheme is directing Tesco to disregard particular sections  of the market which offer more interest to consumers such as price reductions or  improved facilities.  Further  confirmation of this was established with the greater part of respondents  maintaining they would continue to shop at Tesco and trusted the Tesco brand.    The findings from the primary research have revealed several factors which limit the  value of the Tesco Clubcard.  These are:      88    .  This evidence points to the Clubcard  scheme becoming a “zero sum game” (Mazur.  The results showed that Tesco’s communication with its customers  via the medium of magazine and vouchers was not effective and not realised to full  capacity by recipients. 1997.  The sheer number of similar  customer reward programs has reduced the overall value of schemes.Chapter Five – Conclusion and Recommendations  One of the categorical features of employing a customer reward program is to  reduce high wastage by specifically targeting consumers with information that will  appeal to them.

 the following recommendations can be  suggested:    •      •      89  Investigate key areas which are of importance to consumers and allocate the  funds necessary in order to ensure that these new customer demands are  met to help ascertain a loyal customer base.  Building upon this conclusion. yet despite this accomplishment the study has found that it is now in a  state of decline. caused confusion and resentment amongst consumers and their  simplicity of limitations has brought loyalty card schemes to a crossroad.  The study has ascertained that the value of the Tesco Clubcard is contentious as it  has made loyalty harder to achieve and thus failed to meet the base requirements of  the model. awareness and  demands of today’s promotional literate consumer has resulted in savvy  shoppers who are hunting around for the best deals and commanding more.Chapter Five – Conclusion and Recommendations  •      •      •          Competitors: the quantity of similar schemes has de‐valued customer reward  programs.    Examine and reduce the current amount of money invested into the Clubcard  customer reward program as the concept becomes more dated and investing    Recommendations  .  Its value as a loyalty marketing tool is weakening due to numerous  factors.      5.  Perception: the study revealed respondents’ perceptions towards the  Clubcard and the additional Clubcard products such as in‐store magazine and  vouchers was perceived as being weak in terms of productivity and  effectiveness.3    Unquestionably the Tesco Clubcard customer reward program has brought success  to Tesco. the research can conclude that the Clubcard in its current  format may well have reached its zenith and if it continues to stay dormant then the  future value of the scheme is uncertain.  Additionally. attitudes.  External environment: the evolution of tastes.

4    money in more significant areas.  Evolve and transform the Clubcard model to adapt to the new tastes.  The result of this is limited results of  consumers who happened to visit the store on the specific times and dates the  survey was being carried out.  Tesco would only allow questionnaires to be carried out during a small  number of mornings and over a few hours.  attitudes and demands of the new generation of consumers.Chapter Five – Conclusion and Recommendations      •                  5.    Time and money are supplementary factors which have limited the study to a  degree.  The main area of concern is the sample size of  the questionnaire. it is felt that if qualitative interviews were  established and carried out the results could help verify and support the findings  from the questionnaire.  Additionally.  Further  investigation could be carried out to reveal what effects an increased rate of loyalty    90    .  Furthermore.  The  current image of the Clubcard feels dated and as such a revision and re‐ launch may give it a much needed boost and help motivate and excite  consumers.  It is felt that it is not a 100% representation of the whole  population and the times and dates in which this research was carried out were  unfortunately constrained by the periods that Tesco allowed.  Limitations and Further Research  This study is not without limitations. with  reference to the 100 respondents.    Extra studies could be performed at different Tesco stores to determine if the value  and perception of Clubcard is the same or if it differs from region to region. generalisations have regrettably had to be made  to the sample group.  Areas such as lowering prices shall help  sustain a competitive advantage within the industry.  Consideration  should be noted to giving customers an instant rebate at the point and time  of sale  rather than rewarding them through the collection of points.

Chapter Five – Conclusion and Recommendations  points per pound spent would have and if it would make the scheme a more viable  and valuable proposition.    The research focused solely on Clubcard holders.  Performing such an analysis  would illustrate and identify what generates consumer loyalty and thus determine  the most valuable loyalty marketing tool within the supermarket industry. however it may have been  advantageous to extend the investigation to reflect on consumers who do not own a  Clubcard yet continue to shop at Tesco despite this.                                                          91    .

References                                                                                                References and Bibliography   92  .

 S. ‘Tesco sees profit rise to £2.    BARNES. J. (2008). from:  http://www. Kogan Page. Questionnaire Design: How to Plan. ‘The Relationship Between Customer Loyalty  and Customer Satisfaction’.and CHEN.  from: http://news. (2004).References  REFERENCES      Anton. Pearson Prentice Hall.co. (1991).babyshopmagazine. (1986). A. 2008.L.bbc. Prentice‐Hall. pg. BBC News. J. (2002). Marketing Services‐Competing Through  Quality. J. (2005). ‘From the Customer’s Perspective: Defining Loyalty’.uk/1/hi/business/7347769. (online). Structure and Write Survey  Material for Effective Market Research. Customer Relationship Management: Making Hard Decisions  with Soft Numbers. R. L. 2008.htm    BBC NEWS BUSINESS. I. Upper Saddle River. Validity in Survey Research.      93    .    BERRY. 213‐217.    BUTSCHER.stm     BELSON. Customer Clubs and Loyalty Programmes. Gower Publishing.8bn’.    BOWEN. (2002). Market Based Management: Strategies for Growing Customer Value  and Profitability. S. (International Edition). (1996).com/spring04/customloyalty. International Journal of Contemporary Hospitality  Management.    BEST.    BRUCE.   Retrieved May 7. and PARASURAMAN. (2001). CRM  Guru. (13 (5). A. New York Free Press. Gower Publishing Company. (online).  Retrieved May 6.

 pg.php (accessed 25/04/08). Palgrave Macmillan. D. University of the Thai Chamber of Commerce.    CAPIZZI. (2005). ‘The Devil makes Work: Leisure in Capitalist  Britain’.  Managing Service Quality.References  BYROM.  from:  http://www.ac. (1985). ‘Customer loyalty strategies’.    COLLIS. ‘Looking after business: linking existing customers to profitability’. ‘Communication Research Methodologies: Qualitative and  Quantitative Methodology’. 2008.utcc. 146‐149. and CRICHTER. pg.. M and FERGUSON. D. 2008.  Retrieved April 25. L.  from:  http://www. pg.    DUFFY.    COHAN.  CRMToday. R. 333‐341. (online).    CLARKE.  (online). Research Methods in Education. (1998). (2003). Journal of Consumer Marketing.    CHAROENRUK. 29 (7).. Routledge. pg. 15  (5).com/news/crm/124764. L.   Retrieved May 8.crm2day. (1994). R.  Journal of Consumer Marketing. J. R.th/amsar/PDF/Documents49/quantitative_and_qualitative_met hodologies.pdf (accessed 08/05/08). ‘The role of loyalty card data within local marketing initiatives’. ‘Loyalty trends for the twenty‐first century’. (2001). Business Research: A Practical Guide to  Undergraduate and Postgraduate Students. J. 7 (3). (1997). and HUSSEY. 22 (2). 72‐82.    CRMToday. (2008). University of Illinois Press. (2007). 435‐445.. Worldwide CRM Software Market to Grow 14 Percent in 2008.      94    . and MANION.  International Journal of Retail & Distribution Management.    CLARKE J.

References 

DICK, A AND BASU, K. (1994), ‘Customer loyalty, towards an integrated conceptual  framework’, Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), pg. 99‐113.    DOWLING, G AND UNCLES, M. (1997), ‘Do customer loyalty programmes really  work?’ Sloan Management Review, summer Edition, 38 4), pg. 71‐83.    EGAN, J. (2001), ‘Throwing the baby out with the bathwater?’ Marketing Intelligence  & Planning, 19 (6), pg. 375‐384.

EUROPEAN FOUNDATION FOR THE IMPROVEMENT OF LIVING AND WORKING  CONDITIONS, (2007), EMCC Case Studies – European Commerce Sector: Tesco PLC,  (online), European Monitoring Centre on Change.  Retrieved April 21, 2008,  from:  www.eurofound.europa.eu/pubdocs/2007/1063/en/1/ef071063en.pdf     EWB, (2007), ‘Questionnaire Validity’, (online), Evensen Web Design.  Retrieved May  8, 2008, from: http://www.evensenwebs.com/validity.html    FIELD, C. (1997), ‘Data Goes to Market – Utilising Information Obtained from Loyalty  Cards’, Computer Weekly, 16 January, pg. 44‐46.    FILL, C. (2002), Marketing Communications, 3 Edition, Pearson Education Limited.    FINK, A. (1995), How to Sample in Surveys, SAGE Publications Ltd London.    FINNIE, W. and RANDALL, R. (2002), ‘Loyalty as a philosophy and strategy: an  interview with Frederick F. Reichheld’, Strategy & Leadership, 30 (2), pg. 25‐31. 
rd 

FODDY, W. (1999), Constructing Questions for Interviews and Questionnaires,  Cambridge University Press  

  95 

 

References 

FRAOCH MARKETING, (2006), Consumer Loyalty in the 21st century – Can we Pin  Down Butterflies, (online).  Retrieved April 26, 2008, from:  http://www.fraochmarketing.com/wp‐ content/uploads/2006/02/consumerLoyalty.pdf    GILLIES, C., RIGBY, D., REICHHELD, F. (2002), ‘The story behind successful CRM’,  European Business Journal, (online).  Retrieved May 6, 2008, from:  http://www.loyaltyrules.com/loyaltyrules/library_articles_details.asp?id=10738&me nu_url=library_articles.asp (accessed 06/05/08).    GORDON, I. (1998), Relationship Marketing, John Wiley & Sons Canada. 

GÓMEZ, B., ARRANZ, A., and CILLÁN, J. (2006), ‘The role of loyalty programmes in  behavioural and affective loyalty’, Journal of Consumer Marketing, pg. 387‐396.    GRISAFFE, D. (2001), ‘Revived debates about loyalty’, Creating Loyalty Library  (online).  Retrieved May 10, 2008, from:  http://www.creatingloyalty.com/story.cfm?article_id=117 

HALLOWELL, R. (1996), ‘The Relationships of Customer, Customer Loyalty, and  Profitability: an Empirical Study’, International Journal of Service Industry  Management, 7 (4), pg. 27‐42. 

HAWKES, S. ‘Tesco to Monitor Millions of Consumers Around the World’, The Times,  April 12th 2008.    HEIL, K. (2006), Operant Conditioning, (online).   Reference for Business.  Retrieved  April 27, 2008, from: http://www.referenceforbusiness.com/management/Ob‐ Or/Operant‐Conditioning.html   

  96 

 

References 

HESKETT, J. (2002), ‘Beyond customer loyalty’, Managing Service Quality, 12 (6), pg.  355‐357.      HUMBY, C. and HUNT, T. (2004), Scoring Points: How Tesco is Winning Customer  Loyalty, Kogan Page Limited London.    HOYER, W. and MACINNIS, D. (2001), Consumer Behaviour, 2nd Edition, Houghton  Mifflin Company, Boston.    ICLP, (2006), Loyalty Marketing – Definition, (online).  International Customer Loyalty  Programmes.  Retrieved April 28, 2008, from: http://www.iclp.com.cn/?q=loyalty‐ marketing     JENKINSON, A. (1995), ‘Retailing and shopping on the internet’, International Journal  of Retail & Distribution Management, 24 (3), pg. 26‐37.    KHAN, Y. (1998), ‘Winning Cards’, Marketing Business May, CIM Cookham.    KOTLER, P. (2000), Marketing Management, 10th Edition, Prentice‐Hall New Jersey.    LABARBERA, P.and MAZURSKY, D. (1983), ‘A Longitudinal Assessment of Consumer  Satisfaction, Dissatisfaction: the Dynamic Aspect of Cognitive Process’, Journal of  Marketing Research, 20, November, pg. 393‐404.    LACEY, R. and SNEATH, J. (2006), ‘Customer loyalty programs: are they fair to  consumers’, Journal of Consumer Marketing, 23 (7), pg. 458‐464.    LOUIS, P. ‘Tesco: Every Little Helps’, Department of Research, Instituto de Empresa,  April 2002, pg. 4‐5.    LUCK, D. AND RUBIN, R. (1987) Marketing Research, 7 Edition, Prentice Hall London.    97   
th 

  Wiley.References    MALHOTRA. (2004). (2003). 2 edition.    MARKET RESEARCH WORLD. C. R.stm     MAURI.E. Brands.    MILNE.hw. 16. (1999). Marketing Research Essentials.  Retrieved May 8. AND PETERSON. AND GATES. Learning  Technology Dissemination Initiative.uk/1/hi/business/3099718. (2006). (online). Journal  of Retailing and Consumer Services.    MCILROY. (2006). Research Methods for Political Science: Quantitative and  Qualitative Methods. (2003). from:  http://www. Building Customer Relationships: Do Discount  Cards Work?.php?option=com_content&task=view& id=11&Itemid=64     MATHESON. from:  http://www.bbc. 13‐25. A. C. 2008.co. pg. Managing Service Quality. Sharpe. pg. 10 (6). 2008. (2006). pg. 5 edition. J. 347‐355. (online). Vol 10. S. from: http://news. (1997).html  th  nd    98    . M. Has Nectar played its cards right.net/index. C.uk/ltdi/cookbook/info_questionnaires/index. D. and BARNETT. N.icbl.    MCNABB. ‘Questionnaires: Advantages and Disadvantages’. BBC News. Market  Research Portal.    MCDANIEL. M.  Retrieved April 30. L.ac. Marketing Business. 2008.  Prentice Hall London. Basic Marketing Research. ‘Card Loyalty: A new Emerging Issue in Grocery Retailing’. ‘What is quantitative research’.    MAZUR.  Retrieved May 8. (online). (2000).marketresearchworld.

 23 (2). from:  http://www. ‘Relationship Marketing – Making the Customer Count’. ‘Can loyalty schemes really build loyalty?’ Marketing  Intelligence & Planning. C and WORTHINGTON. L. F. (1998). ‘Shoppers’ satisfaction levels are  not the only key to store loyalty”.  Retrieved May  7. M.. J. 16 (1).    99    . International  Journal of Retail & Distribution Management. 2008. 4 (6). (online). ‘Customer Loyalty and Discounting in Retailing’. (online). 2008. (1994). Managing  Service Quality. (2007). from:  http://wilderdom.    PAYNE. (2005). 28 (11). (2003). pg.co.. (online).guardian. I.References  MINTEL (2004).. J. Why CRM Doesn’t Work: How To Win by Letting Customers  Manage the Relationship. ‘Qualitative versus quantitative research: key points in a classic  debate’.  The Guardian.    NEILL. (2000). pg.    O’MALLEY.mintel. 490‐497. from:  http://reports. 2008.uk/money/2005/apr/16/consumerissues. Bloomberg Press. Research Methods For Studying Psycho‐Social Change Programs.    PAPWORTH. KÓNYA. pg. 29‐31. Marketing Intelligence & Planning.html     NEWELL. and HAVRILA.supermarkets     PARKER. 47‐55. (2005). What Price Loyalty?. L. pg. 220‐ 232.   Retrieved May 8.  Retrieved  April 21.com/sinatra/reports/search_results/show&&type=RCItem&pa ge=0&noaccess_page=0/display/id=4346/display/id=142006&section/display/id=434 6     MIRANDA. ‘When lemonade is better than whisky:  investigating the equitableness of a supermarket’s reward scheme’. S. A.com/research/QualitativeVersusQuantitativeResearch.

 Journal of  Marketing. S.    REICHHELD.  Harvard Business Review. Tesco Plc – Company History. Background Information on Tesco Plc.  Retrieved May 4. www.    REFERENCE FOR BUSINESS. and ROGERS. T. K. from:  http://www. (1996). 35 (1) pg 56‐61. F. and SASSER.  Reference for Business. 2008. Harvard Business School Press. (2007).  Retrieved April 20.    RAYNER. Pearson Education  Limited UK. SAGE Publications Ltd London.     PEPPERS. Managing Customer Relationships: A Strategic  Framework. M. W.referenceforbusiness. (1971). D. (2004).com/about/1202. John Wiley & Sons.    100    rd  . Survey Research: The Basics.com/history2/11/Tesco‐Plc. Information. pg.References    PEPPERS.    RESELIUS.    PUNCH. from: http://www.  2008. (1990). F. (2003). (1996). T. (2001).    POWERGEN CORPORATE RESPONSIBILTY REPORT (2003). September/October. (2003). The Loyalty Effect.com 12th March 2001. ‘Zero defects: quality comes to service’. and ROGERS.eon‐uk. Boston. Essentials of Marketing Research.  Business Description. ‘Consumer Rankings of Risk Reduction Methods’. 105‐11. Why Tesco clicks (and Bricks) with UK  Customers. M. Customer Loyalty Schemes: Effective Implementation and  Management. History. (online).crmguru. 3 Edition. D.aspx    PROCTOR. Financial Times Retail & Consumer Publishing London.html (Accessed:  20/04/08)    REICHHELD. (online).

 3rd Edition. TIMELINE – Tesco’s Rise to World’s Third Largest Retailer. (2007). 514 – 518.    SIMMS. (2001).reuters. Research Methods for Business  Students.  (online). (2007) ‘Getting To Know You’. and THORNHILL. M. (2003). 194‐206. Kogan Page Limited  London. Reflections on Behaviourism and Society. International Journal of Retail &  Distribution Magazine.    STONE. the internet and the weather: the changing nature of  marketing information systems?’ Management Decision.    SETH. A. G. 37 (6). The Grocers.  Retrieved April 25.    SKINNER. (2007). pg. (2005).References    ROWLEY. (online).com/article/businessNews/idUKL2110323620071127    SAUNDERS.  from:  http://uk. New  Jersey. 33 (3). 2008. ‘Building Brand Webs: Customer Relationship Management  Throught the Tesco Clubcard Loyalty Scheme’. A. Kogan Page Limited. (1994). pg. J. (1978).. Prentice Hall. from: http://www. A. Consumer Insight.com/200706250018     SIMMS. J. Successful Direct Marketing Methods. ‘Loyalty. and RANDALL.  Retrieved April  29. Prentice Hall Inc.. Financial Times Prentice Hill. New Statesman. (1999). R. 2nd edition. B. London. (2004).    SANDERSON.      101      . 2008. Reuters UK. A.newstatesman. LEWIS. Tescopoly: How One Shop Came Out on Top and Why It Matters.    STONE. P.  Constable. B. M.F.    ROWLEY.

 Hospitality Trends. 2008.References  SÖDERLUND. pg. International Journal of Service Industry  Management. DOWNLING.  Retrieved  April 26. 169‐188    TAPP.. A. D. ‘Price Sensitivity ‐ It takes more than a teaspoon to stir public  opinion’. (2005).    102    . (online). 92‐106.  Retrieved May 7. pg. A. Research Methods for Leisure and Tourism.com/trends‐detail‐sid‐23909. The TQM Magazine. 2008.  Seklemian/Newell International Marketing Consultants. pg. R.vg/pages/CRM/case_study_14_Tesco. 331‐335. 12 (5). (1997). G. L. and HAMMOND. ‘Customer loyalty and  customer loyalty programs’. (2006). H. (1998).  feedback to the supplier and loyalty’.    TREHAN. (2000). M. Pearson Education  Limited. Principles of Direct and Database Marketing. K. ‘Managing Customer Dissatisfaction Through Effective Complaint  Management Systems’. Research and Practice in Management. ‘Customer satisfaction and its consequences on customer  behaviour revisited: The impact of different levels of satisfaction on word‐of‐mouth.htm     ZAIRI. 429‐439. M.    WYLIE. 9 (2).    WRIGHT. C AND SPARKS. CRM Case Study #14: A Report of CRM Best Practices in the Retail  Industry. Pearson  Education. pg.  27 (10). ‘Loyalty Saturation in Retailing: Exploring the end  of Retail Loyalty Cards?’  International Journal of Retail & Distribution Management. 3rd Edition. (1999).    VEAL. from: http://www.. (online).htrends. from:  http://www. (2004). (2005).html    UNCLES.loyalty.

Bibliography 

BIBLIOGRAPHY   
  AMBLER, T. (1997), How much of brand equity is explained by trust?  Management  Decisions, 35 (4), pg. 283‐292.    HUMBY, C. and HUNT, T. (2004), Scoring Points: How Tesco is Winning Customer  Loyalty, Kogan Page Limited London.    PEPPERS, D. and ROGERS, M. (2004), Managing Customer Relationships: A Strategic  Framework, John Wiley & Sons.    ROWLEY, J. (1999), ‘Loyalty, the internet and the weather: the changing nature of  marketing information systems?’ Management Decision, 37 (6), pg. 514 – 518.    ROWLEY, J. (2005), ‘Building Brand Webs: Customer Relationship Management  Throught the Tesco Clubcard Loyalty Scheme’, International Journal of Retail &  Distribution Magazine, 33 (3), pg. 194‐206. 

 
SIMMS, A. (2007), Tescopoly: How One Shop Came Out on Top and Why It Matters,  Constable, London. 

 
STONE, M. (2004), Consumer Insight, Kogan Page Limited. 

 
TAPP, A. (2005), Principles of Direct and Database Marketing, 3rd Edition, Pearson  Education. 

 
UNCLES, M., DOWNLING, G., and HAMMOND, K. (2004), ‘Customer loyalty and  customer loyalty programs’, Research and Practice in Management, pg. 92‐106. 

       
 

 

Appendices 

                                                                             

Appendices

 

 

Appendices 

APPENDIX A – QUESTIONNAIRE JUSTIFICATION 
   
QUESTION  1a). Do you own a Tesco  Clubcard?     1b). If "yes", please indicate how  often you use your Clubcard  when  you purchase goods or services  with Tesco.        2). Please choose your Gender     3). Please indicate which age  group you fall into.        4). On a scale of 1‐8 (1 = excellent  and 8 = poor), how do you rank  the importance of each  of the following factors when  deciding which supermarket  you use     5). Apart from Clubcard do you   own and regulary use other   store loyalty cards?  Please indicate how many     6a). Do you read the Clubcard  Magazine?              6b). If "yes" or “sometimes”    Please indicate what you think of   The magazine.     7). Do you know how many  Clubcard points you gain for   every £1 you spend in store?     8). Does the collection of points   influence you to buy more or to  buy specific/alternative  promotional products which   offer bonus points?  VALIDATION  Initial question, leads directly into the subject and instantly establishes  rapport with the respondent.     Although customers may own a Clubcard, the inclusion of this question  determines how actively they use their card.  If a respondent owns a  card but never uses it, this will indicate to the author a greater insight  with regards to impending questions concerning their attitudes towards  the Clubcard scheme.     Used to build a user profile of the Clubcard scheme.     Helps in building the user profile and responses have been intentionally  broadly grouped.  It is vital there is no overlap in the age ranges   stipulated. The intention of this question is to establish what factors lead  customers to repeat purchase and determine the connection between   customer and store.  This question also highlights the range of loyalty  marketing strategies currently used within the retail industry.         The use of this question will determine how many respondents  own more than one loyalty card and divulge if consumers are “actively  manipulating suppliers for their own ends” (Khan 1998).        Tesco use the information gathered from Clubcard users to determine  the articles it publishes in its Clubcard magazine.  This question will   establish how effective this practice is and if customers are responding  by reading the magazine and indicate how prevalent this modus   operandi is.     The motive of splitting this question is to void any confusion to   respondents and also understanding how they value Tesco’ efforts  to communicate with them.     The inclusion of this question will discover is consumers are as  as ‘ignorant’ as Parker and Worthington (2000) asserted.        Parker and Worthington (2000) claimed that consumers are  becoming ‘points junkies’ who are desperate to gain and save  points.  Additionally it will also address if customers aspire to  collect and redeem more points and thus increase spending.    

  105 

 

     The inclusion of this was to gather and understand customers  attitudes and opinions with regards to Tesco and loyalty. Please tick the appropriate  box which accurately reflects your  level of agreement or  disagreement.    Hopefully it will also present new ideas or concepts surrounding  customer loyalty.                                                  106    . What could Tesco do more to  make you more loyal?           This question is designed to test Capizzi and Ferguson (2005) claim  that customers actively seek lifestyle themed rewards.        This will establish directly if the customer feel loyal towards Tesco.Appendices     9). would you still  continue to shop there?     13).        Purposely an open ended question to determine any other feelings  that respondents had and to gain a better understanding of them. If Tesco did not have the  Clubcard scheme. Have you redeemed any   rewards from the Clubcard  scheme  within the last 12 months?     10).     This question will establish if consumers are ‘locked in’ to Tesco as  the paradigm created by the literature review suggests that it is not  just loyalty cards that create loyalty.     14).        Used in conjunction with the above question this will address the   concerns in the literature review with regards to the relationship  between loyalty and satisfaction. Would you describe yourself  as being loyal to Tesco?     11). Would you describe yourself  to be a satisfied customer of   Tesco?     12).

 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . unhelpful and of no use             3  . . . . . . . . . .   If “yes” or “sometimes” please indicate what you think of the magazine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  On a scale of 1 to 8 (1 = very important and 8 = not important at all) How do you rank the importance of each  of the following factors when deciding which supermarket you use:                      Rank 1 ‐ 8    ‐ Value for money              ________ 1    ‐ Location of store              ________ 2    ‐ Quality of service and staff helpfulness          ________ 3     ‐ Loyalty card schemes              ________ 4        ‐ Product range and presentation            ________ 5           ________ 6     ‐ Overall store layout and appearance    ‐ In‐store promotional magazine and flyers          ________ 7     ‐ Money off coupons/vouchers and special promotions      ________ 8  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . please indicate how often you use your Clubcard when you purchase goods or service with Tesco:     Always        1          Frequently        2               Little                   3           Never         4  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .      Do you own a Tesco Clubcard?    Yes     1  No     2  1b). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .      3). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Appendices  APPENDIX B ‐ QUESTIONNAIRE      TESCO CLUBCARD USER SURVEY    As part of my MBA thesis I am doing some research on the Tesco Clubcard. . . . . . .   Please indicate which age group you fall into:    Under 21   1      40 – 49     4    22 – 29     2      50 – 59     5    30 – 39     3      60 +     6  . . . . . . . . . .  All results will be kept confidential. . . . . . . . . . . . .  If “yes”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  Do you read the Clubcard Magazine?  If “No” please move onto Question 7.    ‐ Please turnover questionnaire to continue ‐     107    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .     2). .  Apart from Clubcard. . . . . . . . . .      1a). . . . . . . . . . . .    5). . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    6a).    Yes     1  No     2  Sometimes   3    6b). . . . . . . .      It covers everything you would expect and is of great use       1        It is a good read with some informative articles and features       2      It is dull. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .          4). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . do you own and regularly use any other store loyalty cards?  Please indicate how many:       3    1 other card       1    3 or more other cards    2 other cards       2    I only own a Tesco Clubcard     4    . . . .  I would appreciate it if you  could take a few moments of your time to carry out this survey. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   Please choose your Gender:    Male     1  Female     2  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    13). . . . . . . . . . . . . . . . . .   Does the collection of points influence you to buy more or to buy specific/alternative promotional products  which offer bonus points?      Yes     1  No     2  Don’t know   3  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    12). . . . . . . .  Please tick the appropriate box which accurately reflects your level of agreement or disagreement:  Strongly Agree    I trust Tesco products and   their image  Agree No Opinion Disagree  Strongly Disagree 1 2 3 4 5   I think Tesco is very  innovative      I usually shop around to get  the best deals      I expect rewards to be   a part of my normal   shopping experience       I feel more could   be done to increase   my loyalty      1 2 3 4 5  1 2 3 4 5  1 2 3 4 5 1 2 3 4 5   108    . . . . . . . . . . . .  Would you describe yourself as being loyal to Tesco?      Yes     1  No     2  Don’t know   3  .  Would you describe yourself to be a satisfied customer of Tesco?      Yes     1  No     2  Don’t know   3  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Appendices    7).  If Tesco did not have the Clubcard scheme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   Do you know how many Clubcard points you gain for every £1 you spend in store?    1 point for every £1   1    5 points for every  £1     3      2 points for every £1   2    10 points for every £1     4  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    11). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    10). . . . . . . . . . . . . . . would you still continue to shop there?   1  No     2  Don’t know   3      Yes    . . . . . . . .  9). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    8). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   Have you redeemed any rewards from the Clubcard scheme within the last 12 months?      Yes     1  No     2  . .

  What could Tesco do more to make you more loyal?    _______________________________________________________________________________________________    _______________________________________________________________________________________________    _______________________________________________________________________________________________    _______________________________________________________________________________________________      ‐ Many thanks for your time and attention ‐                                                                         109    .Appendices      14).

Appendices  APPENDIX C – SPSS CODED QUESTIONNAIRE RESULTS  Q1a  Q1b  Q2  Q3  Q4  Q4  Q4  Q4  Q4  Q4  Q4  Q4  Q5  Q6a  Q6b  Q7  Q8  Q9  Q10  Q11  Q12  1  2  1  2  3  2  8  1  5  4  6  7  1  1  3  4  2  1  1  1  1  1  2  1  4  1  2  3  8  4  5  7  6  1  2  1  3  2  2  3  1  1  2  2  3  2  1  6  7  3  4  8  5  1  2    1  2  2  2  2  1  1  3  2  4  1  4  3  2  5  6  8  7  1  3  3  2  2  1  2  1  1  1  2  2  3  2  3  4  1  5  7  8  6  1  2    4  1  2  1  2  1  1  2  2  3  3  7  2  1  5  8  4  6  1  1  2  1  2  2  2  2  1  1  2  2  4  4  2  1  3  6  7  8  5  4  2    3  2  1  1  1  3  1  3  2  2  6  3  5  1  4  7  8  2  2  2    1  1  1  2  1  1  1  3  2  4  3  1  5  6  4  7  8  2  2  1  1  1  2  1  1  2  1  1  3  1  2  4  3  2  7  1  5  8  6  2  1  3  4  2  1  2  3  1  1  2  2  3  3  2  4  8  1  6  7  5  2  3  3  1  3  2  2  1  1  1  2  2  2  3  2  1  6  7  8  5  4  2  3  2  4  2  1  1  2  1  1  3  2  4  3  2  1  5  7  8  6  4  2  1  3  1  2  2  1  1  1  1  1  2  3  3  2  1  5  8  7  6  4  2  1  3  2  2  2  2  2  1  1  3  2  2  3  2  1  5  7  8  6  4  2  3  2  1  3  2  2  2  1  1  2  1  3  3  1  4  8  2  5  6  7  2  1  3  1  3  1  2  1  1  1  2  2  3  7  1  2  5  3  6  4  8  1  3  3  4  2  1  1  1  1  1  2  2  3  4  5  3  1  2  6  7  8  1  2    1  2  2  2  1  1  1  3  1  5  4  1  3  5  2  6  8  7  3  2    1  2  1  1  1  1  1  2  1  2  3  2  7  4  1  5  6  8  4  2    1  3  1  2  2  1  1  3  2  4  6  3  2  1  4  5  7  8  4  1  2  1  2  2  1  2  1  1  1  1  6  6  5  4  1  2  3  8  7  4  1  2  4  3  1  1  1  1  1  1  2  1  6  2  4  3  1  5  8  7  4  2    1  2  1  2  3  1  1  1  2  6  1  6  4  8  2  3  5  7  4  2    3  2  1  2  1  1  1  3  2  3  1  4  3  7  2  6  5  8  1  2    2  2  2  3  3  1  1  1  2  6  1  3  4  2  5  6  7  8  1  2    2  3  2  2  1  1  1  2  2  1  1  2  5  8  3  7  4  6  1  2    4  2  1  2  3  1  1  1  1  3  1  4  6  5  2  3  8  7  1  2    1  2  2  2  3  1  1  2  1  1  2  6  3  1  4  5  8  7  1  3  2  2  2  2  2  1  1  1  2  2  1  3  2  1  5  4  8  7  6  2  3  3  4  2  1  2  3  1  1  1  2  3  8  3  4  2  1  6  5  7  2  3  1  1  1  1  2  1  1  1  3  2  5  5  4  1  7  3  2  8  6  4  2    3  2  2  1  1  1  1  1  2  3  3  7  2  8  1  6  4  5  4  2    1  3  1  1  2  1  1  1  2  5  2  3  4  7  1  6  8  5  3  1  3  3  2  1  1  1  1  1  2  2  3  1  4  5  8  2  3  6  7  4  3  2  1  3  2  2  2  1  1  4  2  5  5  4  3  2  1  6  8  7  1  3  3  1  2  1  1  3  1  1  2  2  3  2  3  1  8  4  5  7  6  1  2    1  3  2  1  3  1  1  1  2  2  1  2  3  4  5  6  8  7  2  3  2  1  2  1  2  2  1  1  1  2  6  8  1  3  5  7  6  2  4  2  1  3  1  2  2  2  1  1  1  3  2  3  6  2  3  7  1  4  5  8  2  3  2  4  1  2  3  2  1  1  1  2  4  7  5  1  3  4  2  8  6  3  2    1  2  2  2  1  1  1  1  1  6  1  3  2  5  6  8  4  7  3  3  2  4  2  1  3  1  1  1  2  2  3  8  4  3  5  7  2  1  6  3  1  2  2  2  2  1  2  1  1  1  1  2  2  1  4  3  5  8  6  7  4  3  3  1  3  1  2  2  1  1  1  2  2  1  5  3  4  2  6  8  7  4  2    1  2  1  1  2  1  1  1  2  5  2  4  1  7  6  5  3  8  1  3  1  4  1  2  1  1  1  1  2  2  6  1  2  3  4  7  5  8  6  1  2    1  2  1  2  3  1  1  1  2  6  7  1  4  6  3  2  8  5  1  1  2  1  2  2  2  1  1  1  2  1  2  1  2  4  6  3  5  8  7  1  2    4  3  2  2  3  1      110    .

Appendices    Q13  Q13  Q13  Q13  Q13  4  2  1  3  2  1  2  1  3  3  2  4  1  3  2  2  2  2  3  2  2  2  2  3  3  4  2  2  3  2  4  2  3  1  2  4  2  2  3  2  4  2  2  2  2  4  2  2  3  2  2  2  4  2  2  4  2  5  2  2  2  1  4  2  1  4  2  4  2  3  4  3  1  1  2  5  3  5  2  3  4  2  4  3  2  2  2  3  1  3  1  3  4  4  2  3  4  1  2  4  1  2  2  4  3  2  3  1  3  3  1  2  2  1  1  1  3  1  2  2  2  1  4  3  2  3  2  2  1  1  1  2  5  3  2  2  1  4  2  2  2  2  4  3  1  1  2  2  2  2  2  2  2  2  3  4  4  4  3  2  4  2  4  2  4  2  3  2  1  3  5  2  1  2  2  1  2  1  2  2  2  2  1  2  2  1  2  1  1  2  2  1  5  2  3  2  2  1  2  2  2  2  2  2  2  1  1  4  2  2  3  2  3  3  2  2  2  3  2  2  2  2  2  2  2  1  2  2  3  4  2  1  2  3  2  2  2  2  2  2  4  2  4  2  2      111    .

Appendices    Q1a  Q1b  Q2  Q3  Q4  Q4  Q4  Q4  Q4  Q4  Q4  Q4  Q5  Q6a  Q6b  Q7  Q8  Q9  Q10  Q11  Q12  1  2  2  5  4  5  3  2  6  1  8  7  1  1  2  4  1  1  2  2  3  1  1  1  3  4  3  1  2  5  6  7  8  2  2    1  2  1  2  2  1  1  1  1  6  4  1  3  8  5  2  6  7  2  3  2  4  2  1  2  2  1  1  1  2  2  3  1  4  8  7  2  5  6  2  2    1  2  1  1  1  1  1  2  2  5  8  3  4  2  1  5  7  6  2  1  3  1  2  1  2  3  1  1  2  2  5  2  3  6  5  1  7  8  4  2  3  3  3  2  1  2  1  1  1  1  1  6  3  5  7  6  1  2  8  5  2  1  1  4  2  1  1  1  1  1  2  2  5  2  1  3  7  5  4  8  6  2  2    2  2  1  2  2  1  1  3  2  3  2  8  3  7  1  4  6  5  2  2    1  2  2  1  1  2  1  3  2  4  3  2  5  4  1  7  8  6  2  2    1  2  1  2  1  1  1  3  2  5  1  3  7  6  2  4  8  5  2  3  2  1  2  2  2  1  1  1  1  2  2  2  6  4  5  1  3  7  8  4  3  2  1  3  1  2  1  1  1  1  2  6  2  1  3  5  4  6  8  7  4  1  2  4  2  2  2  1  1  1  1  2  1  1  7  2  6  3  4  8  5  2  2    4  3  1  2  2  1  1  1  2  2  4  2  8  6  1  3  7  6  2  3  1  4  2  1  2  1  1  1  1  2  3  1  5  3  4  2  6  8  7  2  1  3  4  3  1  2  2  1  1  1  1  2  3  1  4  6  2  8  5  7  2  2    1  2  1  2  1  1  1  2  2  3  7  5  3  4  1  2  8  6  2  1  2  1  2  1  3  1  1  1  1  2  4  7  2  4  6  1  3  8  5  2  1  3  4  2  1  1  2  1  1  3  2  1  2  1  6  5  3  4  7  8  2  2    1  2  2  1  1  1  1  1  1  5  6  1  2  3  4  5  7  8  2  1  3  4  2  1  1  1  1  1  2  2  3  1  4  2  5  3  6  8  7  1  2    4  2  1  1  2  1  1  1  2  2  4  2  8  5  1  6  3  7  1  2    1  2  1  2  1  1  1  1  1  6  7  3  4  5  1  2  8  6  1  2    4  2  1  2  1  1  1  1  2  3  1  2  7  5  4  3  8  6  4  3  2  1  2  1  1  1  1  1  1  1  1  2  4  6  5  1  3  7  8  4  2    1  2  2  2  1  1  1  2  1  2  7  1  2  6  3  4  8  5  2  3  1  1  2  1  1  2  1  1  1  2  3  5  6  7  1  2  3  8  4  2  2    1  2  1  2  1  1  1  2  2  2  1  4  2  7  5  3  8  6  2  2    1  2  2  2  1  1  1  2  1  4  2  1  5  7  3  4  8  6  3  2    1  2  2  2  2  1  1  2  2  3  1  4  8  7  2  5  6  3  4  2    4  2  1  2  1  1  1  1  2  1  1  2  5  4  7  8  6  3  4  2    3  2  2  1  3  1  1  2  1  2  4  2  5  3  1  6  8  7  1  2    3  2  2  2  3  1  1  2  2  3  3  2  5  4  1  6  8  7  2  2    2  2  1  1  1  1  1  1  1  2  3  2  6  5  1  4  8  7  1  1  2  4  2  1  2  3  1  1  1  1  4  1  4  3  8  2  7  5  6  2  2    3  2  2  2  1  1  1  1  2  2  1  2  3  4  7  5  8  6  1  2    2  2  1  1  1  1  1  3  1  5  1  5  6  7  2  4  8  3  2  2    4  2  2  2  1  1  1  1  1  5  2  6  5  7  1  5  8  3  2  2    3  3  2  1  2  1  1  2  2  6  3  1  6  7  2  4  8  5  2  1  3  4  2  1  2  3  2  1  3  2  1  2  1  7  6  5  3  8  4  2  3  1  1  2  1  1  3  1  1  2  2  5  2  1  5  3  4  6  8  7  2  2    1  2  1  1  1  1  1  1  1  3  1  3  2  4  8  6  7  5  2  1  3  1  2  2  2  1  2  1  1  1  3  1  2  3  4  5  6  7  8  3  2    4  3  1  1  2  1  1  3  2  4  1  2  4  7  3  5  8  6  3  1  1  1  2  2  1  1  1  1  2  1  5  1  3  5  4  2  7  6  8  3  2    1  2  1  3  1  1  1  2  2  6  7  3  1  4  2  5  8  6  3  3  2  1  2  2  2  1  1  1  1  2  3  1  3  2  5  4  6  7  8  2  3  2  1  3  1  1  2  1  1  2  2  2  3  1  2  4  5  7  6  8  1  2    4  2  1  3  1  1  1  2  2  6  1  3  5  2  4  6  8  7  2  2    2  2  1  2  1  1  1  2  2  1  1  2  3  4  5  6  7  8  1  3  2  1  2  1  2  1  1    112    .

Appendices  Q13  Q13  Q13  Q13  Q13  4  2  4  2  2  2  2  1  2  2  2  3  4  4  2  2  2  1  2  4  2  1  4  2  2  1  3  2  4  2  1  2  4  2  5  2  2  5  3  4  3  2  1  2  2  5  3  3  1  4  1  2  4  2  2  2  1  5  2  2  2  1  1  1  5  4  2  4  2  2  5  3  5  4  2  2  3  4  2  2  2  2  2  3  2  2  2  1  4  2  2  3  3  4  2  2  3  4  4  2  1  2  1  2  2  3  2  1  4  2  2  3  4  2  2  1  2  2  2  2  2  2  2  1  2  1  2  4  4  2  3  3  2  2  4  1  2  4  2  2  1  2  1  3  2  5  1  2  2  2  2  3  2  2  2  1  2  1  3  2  2  3  2  2  2  2  2  1  3  2  2  2  1  2  2  5  3  2  2  2  1  2  2  3  2  2  1  2  2  2  3  1  1  3  3  3  2  2  2  2  2  2  2  3  2  2  2  1  3  2  2  2  1  3  3  2  2  2  2  1  3  2  3  2  2  3  3  3  3  3  2  2  1  2  2  4  2  2  3  3  2  3  5  3  2  4  3  3  2  2  2  2  1  2  2  2  3  3  2  2    113    .

0 Valid Percent 29.0 100.0 1.0 Percent 29.Appendices    APPENDIX D – SPSS FREQUENCY TABLES FOR QUESTIONNARE RESULTS        Respondents who own a Tesco Clubcard  Cumulative Frequency Valid Yes 100 Percent 100.0 39.0           114    .0 Valid Percent 42.0 100.0 39.0 100.0 Percent 42.0 100.0 Percent 100.0 18.0 Gender of respondents surveyed  Cumulative Frequency Valid Male Female Total 29 71 100 Percent 29.0 1.0 81.0 71.0 Frequency of how often respondents used their Clubcard when purchasing goods  or services with Tesco  Cumulative Frequency Valid Always Frequently Little Never Total 42 39 18 1 100 Percent 42.0 Valid Percent 100.0 71.0 99.0 100.0 18.0 100.

0 21.0 6.0 15.0 8.0 96.0 4.0 71.0 14.0 3.0 79.59 60 + Total 10 21 28 12 15 14 100 Percent 10. how important is value for money  Cumulative Frequency Valid 1 .0 4.0 12.0 100.0 20.Appendices        Age group of respondents surveyed  Cumulative Frequency Valid Under 21 22 .39 40 .0 28.0 15.49 50 .0 49.0         When deciding on which supermarket use.29 30 .0 10.0 20.0 59.0 Valid Percent 10.0 8.0 28.0 69.0 Percent 10.0 100.0 Percent 31.0 10.0 3.0 31.0 Valid Percent 31.0 82.0 86.0 100.0 100.Not Important At All Total 31 18 20 10 3 6 8 4 100 Percent 31.0 88.Very Important 2 3 4 5 6 7 8 .0 18.0 21.0 12.0 14.0 100.0 6.0 100.0 18.0           115    .

0 9.0 69.0 29.0 1.0 13.Appendices        When deciding on which supermarket use.0 24.0 19.0 96. how important is location of store  Cumulative Frequency Valid 1 .0 69. how important is quality of service and  staff helpfulness  Cumulative Frequency Valid 1 .0 19.0 100.0 3.0 4.0 100.0 14.0 1.0 82.Very Important 2 3 4 5 6 7 8 .0 6.0 24.0 50.0 29.0 100.Very Important 2 3 4 5 6 7 8 .0 100.0 100.0 5.0 19.0 96.0     116    .0 13.0 3.Not Important At All Total 12 14 24 19 13 8 6 4 100 Percent 12.0 8.0 13.0 Percent 21.0 5.0 50.0 4.0 14.Not Important At All Total 21 29 19 13 9 5 3 1 100 Percent 21.0 19.0 9.0 13.0 6.0 8.0 91.0 82.0 99.0 90.0 When deciding on which supermarket use.0 26.0 100.0 Percent 12.0 Valid Percent 21.0 Valid Percent 12.

0 12.0 19.0 100.0 Valid Percent 25.0 16.0 15.0 14.0 7.0 16.0 56.0 12.0 11.0 11.0 9. how important is loyalty card schemes  Cumulative Frequency Valid 1 .0 73. how important is product range and  presentation  Cumulative Frequency Valid 1 .0 8.0 8.0 Percent 9.0 70.0 2.0 40.Not Important At All Total 25 19 12 14 15 4 9 2 100 Percent 25.0     When deciding on which supermarket use.0 24.0 4.0 Valid Percent 9.0 15.0 21.0 12.Very Important 2 3 4 5 6 7 8 .0 100.0 4.0 100.0 89.0 61.0 100.0 14.0 100.0 Percent 25.0 17.0 85.0 16.0 89.0 9.0 2.0 19.0 98.0 7.Very Important 2 3 4 5 6 7 8 .0 16.0 12.Appendices      When deciding on which supermarket use.0 100.0 21.0       117    .0 44.Not Important At All Total 9 8 7 16 21 12 16 11 100 Percent 9.

0 14.0 18.0 1.0 12.Appendices      When deciding on which supermarket use.0 2.0 51.0 2.0 Percent 1.Very Important 2 3 4 5 6 7 8 .0 Valid Percent 1. how important is in‐store promotional  magazine and flyers  Cumulative Frequency Valid 1 .0 Valid Percent 1.0 8.0 18.Not Important At All Total 1 9 12 13 18 27 11 9 100 Percent 1.0 51.0 49.0 31.0 11.0 27.Not Important At All Total 1 1 2 5 8 14 18 51 100 Percent 1.0     When deciding on which supermarket use.Very Important 2 3 4 5 6 7 8 .0 13.0 91.0 14.0 18.0 12.0 9.0 9.0 35.0 4.0 100.0 9.0     118    .0 11.0 10.0 18.0 9.0 2.0 22.0 17.0 100. how important is overall store layout  and appearance  Cumulative Frequency Valid 1 .0 1.0 100.0 27.0 100.0 13.0 8.0 100.0 5.0 Percent 1.0 100.0 5.0 80.0 53.0 9.

0 10.Not Important At All Total 2 4 8 14 25 29 18 100 Percent 2.0 18.0 18.0 28.0 17.0 14.0 17.0 25.0 100.0 8.0 82.0 6.0 53.0 4.0 14.0 Valid Percent 2.0 4.0 100.0 8.0 100.0 Valid Percent 28.0     Frequency of respondents who own and use another loyalty card including the  Tesco Clubcard  Cumulative Frequency Valid 1 other card 2 other cards 3 or more other cards I only own a Tesco Clubcard Total 28 45 10 17 100 Percent 28.Appendices          When deciding on which supermarket use.0           119    .0 Percent 2.0 83.0 10.0 25.0 Percent 28.0 45.0 100.0 73.0 100.0 45.0 14.0 29.0 100. how important is money off  coupons/vouchers and special promotions  Cumulative Frequency Valid 2 3 4 5 6 7 8 .0 29.

0 74.Appendices            Frequency of respondents who read the Clubcard magazine  Cumulative Frequency Valid Yes No Sometimes Total 25 49 26 100 Percent 25.0       120    .0 49.0 100.0 45.8 100.0 Respondents’ perception on the Clubcard magazine  Frequency Valid It covers everything you would expect and is of great use 8 Percent Valid Percent Cumulative Percent 8. unhelpful and of no use Total Missing Total System 23 20 51 49 100 23.0 20.0 Valid Percent 25.0 100.7 It is a good read with some informative articles and features It is dull.0 Percent 25.0 49.7 15.0 26.0 100.0 49.0 15.2 100.0 51.0 100.1 39.0 60.0 26.

0 Valid Percent 6.0 100.0 100.0 39.0 100.0 Percent 61.0 82.0 10.0 100.0 62.0 29.0 100.0 76.0 Valid Percent 52.0 18.0 71.Appendices      The amount of points per every £1 spent respondents thought they were receiving  Cumulative Frequency Valid 1 point for every £1 2 points for every £1 5 points for every £1 10 points for every £1 Total 52 10 9 29 100 Percent 52.0         121    .0 10.0 100.0 9.0   Frequency of respondents who have redeemed any rewards from the Clubcard  scheme within the last 12 months  Cumulative Frequency Valid Yes No Total 61 39 100 Percent 61.0 Valid Percent 61.0 9.0 100.0 76.0 18.0 39.0 Percent 6.0 29.0 Percent 52.0 100.0 100.0     Frequency of respondents who increase expenditure or purchased  specific/alternative products in the pursuit of collection points  Cumulative Frequency Valid Yes No Don't Know Total 6 76 18 100 Percent 6.

0 Percent 36.0       Frequency of respondents who would continue to shop at Tesco if they did not  have the Clubcard scheme in place  Cumulative Frequency Valid Yes No Don't Know Total 95 3 2 100 Percent 95.0 100.0 3.0 2.0 2.0 100.0 100.0 Valid Percent 95.0 17.0 Percent 95.0 83.0 100.0 6.0 29.0 100.0 94.0 6.0 58.0 17.0 Valid Percent 54.0 100.0 3.0 29.0 58.0 100.0 100.0 100.0 Percent 54.0 Valid Percent 36.0       122    .0 98.Appendices  Frequency of respondents who would describe themselves as being loyal  Cumulative Frequency Valid Yes No Don't Know Total 36 58 6 100 Percent 36.0   Frequency of respondents who would describe themselves as being a satisfied  Tesco customer  Cumulative Frequency Valid Yes No Don't Know Total 54 29 17 100 Percent 54.

0 32.0 47.0 Percent 12.0   Frequency of respondents who think that Tesco is very innovative  Cumulative Frequency Valid Strongly Agree Agree No Opinion Disagree Total 12 63 22 3 100 Percent 12.0 10.0 Valid Percent 21.0 8.0 47.0 22.0 8.0 100.0 Valid Percent 12.Appendices  Frequency of respondents who trust Tesco products and their image  Cumulative Frequency Valid Strongly Agree Agree No Opinion Disagree Strongly Disagree Total 21 47 10 16 6 100 Percent 21.0 100.0 16.0 100.0     Frequency of respondents who usually shop around to get the best deals  Cumulative Frequency Valid Strongly Agree Agree No Opinion Disagree Strongly Disagree Total 28 32 10 22 8 100 Percent 28.0 10.0 100.0 3.0 32.0 16.0 6.0 100.0 78.0 68.0 92.0 22.0 10.0 22.0 100.0 22.0 3.0 100.0 94.0 10.0 63.0 Percent 28.0 100.0   123    .0 Percent 21.0 6.0 100.0 70.0 63.0 97.0 75.0 60.0 Valid Percent 28.

0 98.0     124    .0 100.0 10.0 72.0 30.0 2.Appendices        Frequency of respondents who expect rewards to be a part of their normal  shopping experience  Cumulative Frequency Valid Strongly Agree Agree No Opinion Disagree Total 10 50 30 10 100 Percent 10.0 Percent 5.0 100.0 72.0 100.0 100.0 Valid Percent 5.0 30.0 100.0 100.0 77.0 50.0 7.0 60.0 7.0 91.0 Frequency of respondents who feel more could be done to increase their loyalty  Cumulative Frequency Valid Strongly Agree Agree No Opinion Disagree Strongly Disagree Total 5 72 14 7 2 100 Percent 5.0 10.0 14.0 Valid Percent 10.0 Percent 10.0 14.0 2.0 90.0 50.

0 Valid Percent 10.0 22.0 58.0 77.0 3.0 Percent 10.0 74.0 2.0 83.0 2.0 16.0 12.0 14.0 100.0 14.0 12.0 32.0 100.Appendices  What more could Tesco do to make you more loyal  Cumulative Frequency Valid Improve facilities for elderly people Have discounts at the till rather than rewards Help those without transport Improve store layout Faster checkouts/self service checkouts More Clubcard points per pound Increase product range Increase store promotions More store entrances and exits Increase Clubcard rewards Improved on-line shopping Improve Clubcard administration Total 10 Percent 10.0 3.0 3.0 99.0 3.0 62.0 4 12 3 3 3 16 1 100 4.0 3.0 100.0 16.0 1.0 1.0 80.0 48.0                                 125    .0 10.0 3.0 4.0 22 14 2 10 22.0 10.0 46.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful