Alma Mater Studiorum Università di Bologna

FACOLTA’ di ECONOMIA - Sede di Forlì
Corso di Laurea Specialistica in Economia e Gestione Aziendale: Management dei Sistemi Informativi Aziendali

Profili Economico-Aziendali Romagnoli:
La comunicazione d'impresa in Romagna

Studente: Cristian Mazzoni Mtr: 286029 DOCENTE: Prof. Mario Russomanno

A.A 2008/09

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Indice generale
La comunicazione d'impresa in Romagna.......................................................................................3 Comunicare la cultura........................................................................................................................4 Antropologia & etnografia..............................................................................................................4 Linguaggio comunicativo................................................................................................................4 Cultura ed origini: tra passato e presente........................................................................................6 Tessuto storico: economico e sociale...............................................................................................7 PMI: la comunicazione.......................................................................................................................9 La comunicazione cambia..............................................................................................................11 Comunicazione: da che parte stare...............................................................................................12 Comunicazione collettiva...............................................................................................................13 Pensare globalmente per agire localmente.....................................................................................14 Il network è l'impresa.....................................................................................................................17 Conclusioni........................................................................................................................................19

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La comunicazione d'impresa in Romagna

Questo elaborato vuole fornire una panoramica della situazione attuale, passata e futura della comunicazione d'impresa nel territorio locale Romagnolo. Per capire come la comunicazione dovrebbe cambiare, modificando lo scenario attuale, ho analizzato le origine, le radici storiche e culturali della Romagna. La globalizzazione porta all'evoluzione di un nuovo modello di distretto industriale, causando delle ripercussioni inevitabili sulle PMI del Territorio Romagnolo. I nuovi modelli e le nuove vie di comunicazione, sconvolgono le attuali strutture gerarchiche dell'azienda ed affermano nuovi percorsi d'innovazione culturale, strutturale e infrastrutturale. Il nuovo scenario vedrà nuovi attori diventare i protagonisti per un'ulteriore affermazione del nostro territorio in un più ampio spazio determinando nuove conformazioni delle imprese locali in un ottica in cui la comunicazione d'impresa diventa una leva strategica, maggiormente integrata, efficace ed efficiente capace di legare in un tutt'uno le micro e le macro aree in cui l'azienda è composta o si andrà a formare. In figura è rappresentata una mia visione sulla comunicazione d'impresa a rete.

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Comunicare la cultura
Se si volesse parafrasare il titolo di questo capitolo dovrebbe essere: “Comunicare secondo cultura”; ciò deriva da un principio alla base dell'antropologia linguistica: “comunicare significa costruire e mettere in scena una rappresentazione di se stessi”1 La cultura non è altro che l'insieme dei modelli comportamentali condivisi da un gruppo di persone: “(...) la cultura non è una comunità teorica di essere umani detta società, essa stessa un costrutto culturale (...), si trova nelle interazioni di individui (....)” 2 Per capire la comunicazione non basta studiare i linguaggi, ma è necessario conoscere la cultura e la società, inoltre per ricostruire e studiare i modelli culturali della comunicazione bisogna ricorrere all'etnografia.

Antropologia & etnografia
“L'antropologia linguistica è lo studio della lingua nel contesto dell'antropologia”3, essa quindi non è tanto una disciplina specifica, ma bensì vuole il riconoscimento che studiare l'uomo, la società, la cultura, significa di fondo studiare le interazioni comunicative. L'etnografia della comunicazione si può definire come lo studio dei processi comunicativi condotto sulla base di una metodologia di indagine etnografica. Essa diviene una ramificazione dell'antropologia, contraddistinguendosi proprio nel porre in primo piano l'interazione, sia perché ciò consente di riconoscere il carattere profondamente storico dell'esistenza umana, sia perché permette di porre in luce l'importanza dei fenomeni di variazione e di performance ai fini di una corretta interpretazione dell'agire sociale e comunicativo.4 Per questo diventa indispensabile sovrapporre le due scienze per creare una matrice intellettuale da cui ne deriva l'etnografia della comunicazione, essa è il riconoscimento dell'interrelazione fra linguaggio e cultura, ciò sottolinea il carattere profondamente culturale di ogni forma di comunicazione. Diventa necessario quindi far uso di metodi etnografici per studiare la comunicazione, l'interazione fra linguaggi e cultura è sempre più stretta, bisogna capirne, rilevarne e scoprirne tutte le sue forme e sfumature per poi fonderle con i caratteri economici del territorio ottenendo tratti caratteristici dello sviluppo delle imprese e del management, al fine di tracciare una mappa dell'economia comunicativa di una comunità o di un territorio.

Linguaggio comunicativo
La comunicazione si svolge secondo diversi gradi di complessità molto differenti, all'interno e all'esterno dell'azienda, dentro e fuori una comunità o un gruppo di persone, attivando un complesso insieme di risorse semiotiche (parole, gesti, sguardi...) e di canali sensoriali (udito, vista, tatto...) il cui carattere culturale è inserito in una cornice sociale, svolgendosi secondo schemi dettati da specifiche configurazioni culturali. La parola “comunicazione” assume un significato molto diverso da quello puro e semplice scambio di informazioni a cui si pensava prima. La globalizzazione ha esteso il concetto comunicativo e culturale, facendo rimanere le imprese stordite ed impaurite da questo effetto, provocando a loro volta l'effetto contrario di quello aspettato, da espansione ad arroccamento. Non capendo cosa stesse succedendo, la novità non fece altro che alzare ulteriormente i livelli di difesa, sbagliando
1 2 3 4 Matera, 2008, (pp. 7-8) Sapir, 1972, (pp. 151-2) Hymes, 1964; Foley, 1997; Cardona, 2006 Matera V., COMUNIZIONE E CULTURA, ED. CAROCCI, ROMA, GENNAIO 2008, (pp. 24-60).
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completamente il tipo di approccio. L'elemento innovativo, la globalizzazione, anziché accettarla si tentò invece di respingerla, il costo di ciò comportò alle imprese un periodo difficile di sopravvivenza, a livello economico si stava passando un'altra crisi che pesava fortemente sul nostro territorio. Questo tipo di errore bisogna cercarlo nel fattore culturale della società di allora che in un certo qual modo sotto alcuni fattori di analisi è ancora presente e vivo tuttora. L'unico elemento capace di abbattere questo muro e quindi di porsi in posizione vantaggiosa, passò inosservato, l'elemento in questione era e rimane la comunicazione, che assume sempre più importanza, evidenziando il fatto che essa non è mai neutra ma bensì implica un forte significato culturale, mettendo in luce il livello più profondo della comunicazione, sottolineando nuove dimensioni delle azioni comunicative, esprimendo la nostra dimensione esistenziale: “Comunicare è e diventa una pratica complessa e sofisticata, multimodale, multisensoriale attraverso cui si realizza l'interrelazione degli essere umani fra loro e con i non umani (...)”5 Estenderei questo concetto con: hyper-mediale, sintetica e multidimensionale, multicanale, questo grazie al cyber-spazio, che tramite le nuove e vecchie tecnologie riesce ad ottenere strumenti sempre più facili da usare che vanno a migliorare la comunicazione non solo dal punto di vista dell'affidabilità e della chiarezza, ma anche dal punto di vista della trasparenza, creando un ambiente più partecipativo e soprattutto la comunicazione diventa biunivoca; instaurando così, nuovi rapporti con chi fruisce le informazioni, sottolineando delle nuove qualità quali: credibilità e reputazione della persona. Comunicare oggi significa, scambiare, condividere ma non solo informazioni ma anche conoscenza, intelligenza, progetti ed idee. La sopravvivenza dipende dalla capacità dei membri del gruppo di coordinare il loro lavoro, comportamento per poi raggiungere obiettivi comuni tramite interazioni reali e sintetiche che a loro volta richiedono una buona comunicazione, ma spesso questa realtà viene del tutto dimenticata soprattuto in azienda. Per comprendere meglio questi aspetti bisogna fare un salto nel passato per poi percorrere i più significativi mutamenti economici, culturali e sociali con cui ancor oggi ci si confronta.

5 Feld, 1983; Finnegan, 2002
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Cultura ed origini: tra passato e presente

Le origini della Romagna risalgono all'epoca romana (la cartina a sinistra rappresenta la provincia Romagnola del 1600), così come testimonia l'etimologia del nome che si può far risalire con assoluta certezza al termine latino "Romania". A partire dalla partizione delle terre cis-padane fra il Regno Longobardo e l'Impero Romano d'Oriente, "Romania" era quella porzione di territorio dislocato lungo la parte orientale dell'Adriatico con capitale Ravenna. L'autonomia culturale e tradizionale della Regione è ancora oggi molto evidente nel nome di Emilia-Romagna. Dobbiamo inoltre considerare, mentre cerchiamo di ricostruire l'identità di questo territorio, che per la posizione geografica che occupa nella penisola fu sempre un crocevia culturale, un luogo di transizione dove innumerevoli popoli si succedettero lasciando tracce della loro storia, dei loro usi e costumi. Grazie agli innumerevoli studi archeologici condotti nel territorio sappiamo che esistono tracce di insediamenti preistorici nel Forlivese e nel Faentino, resti della civiltà etrusca e, naturalmente, testimonianze dell'unificazione regionale, a partire dal III secolo a.c. sotto il dominio di Roma. La Romagna, (nella cartina a destra viene rappresentata la configurazione attuale della Romagna), fin dalle sue remote origini ha potuto vantare di una certa unità culturale ma allo stesso tempo di un forte soffio cosmopolita che l'ha poi accompagnata durante tutti i secoli fino ad oggi. Essa, così come i suoi abitanti, ancora oggi ha un forte legame con il passato e con le tradizioni; persistono in essa molti legami folcloristici che ci riportano alle sue antiche origini. E' difficile comprendere e ricostruire l'evoluzione della Romagna nel tempo basandosi su fatti certi e concreti, la storia di questo nostro pezzetto di terra affacciato sul mare Adriatico; ma è facile percepire lo spirito di unione, carattere e forza che ne fa un simbolo di passione e caparbietà. L'identità e la storia del Territorio Romagnolo si può ritrovare anche in molte tradizioni che radicano a fondo nel passato e che forse sono più immediate da comprendere e ricostruire. La Romagna ha mantenuto durante i secoli il DNA delle diverse culture che l'hanno popolata e resa la terra che noi tutti conosciamo: resistente agli urti della storia, la sua personalità si è formata in maniera variegata e giocosa, mischiando come in un grande Carnevale gli elementi più vivaci ed importanti di ogni epoca. Nonostante gli eventi storici, le guerre, il malgoverno politico, che inevitabilmente ne influenzarono lo sviluppo, l'over-tour di popoli, di persone umili come contadini, artigiani e duri lavoratori ne caratterizzano i tratti sanguigni una vera propria unione o meglio fusione fra terra e sangue.

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Tessuto storico: economico e sociale
La civiltà contadina è stata di fondamentale importanza nello scenario che caratterizzò l'Italia e la Romagna del '800 e del '900 sviluppando un'economia in gran parte agricola in cui il settore industriale prese posizione molto tempo dopo. Questa cultura “campagnola” rimase e rimane molto legata al ciclo naturale delle stagioni, alla semina e alla raccolta che ha rappresentato un importante fattore per mantenere vive tradizioni legate alle festività, ai riti agresti e alle economie locali. Nell'immediato dopoguerra bisognava ricostruire il paese non solo dal lato pratico ma anche dal punto di vista sia istituzionale sia costituzionale. Si stava per concludere il periodo di catastrofe che segnò l'Italia intera, avviandosi verso un nuovo periodo rigoglioso, in modo particolare lo fu per la Romagna, la quale trascorse uno dei momenti di trasformazione più grossi, dal niente ci si inventava un mestiere: muratori, trasportatori, fabbri ecc; vi fu una spinta anche dal lato politico, in modo tale da aiutare la vecchia industria di stato a riconfigurarsi, così dalla vecchia Iri ed Eni nacque Snam. L'IRI era una grossa potenza che gestiva banche, il settore siderurgico ed era riuscita a creare e a rimettere in piedi acciaierie, mentre qui nei dintorni a Ravenna vi era la Montedison. Nonostante la nascita o la rinascita di gruppi a carattere industriale, analizzando il tutto in termini produttivi di PIL, il settore che trainava il paese era ancora quello agricolo. Infatti entrati ormai nell'era dell'industrializzazione il vecchio podere rurale si trasformava in un podere meccanizzato, favorendo in questo modo l'emigrazione verso quelle grandi realtà industriali delle fabbriche facendo perdere occupazione e partecipazione in campo agricolo fino ai nostri giorni, identificando il settore col seguente sinonimo “vecchio”: nel senso che a mandare avanti l'azienda agricola, oggi, è solo il babbo mentre i figli preferiscono lavorare altrove. L'avanzamento di questo nuovo scenario che trasformava lentamente il paesaggio agricolo fu spinto ulteriormente dalle industrie grazie all'intervento pubblico e dagli scambi con l'America che ne accelerarono la corsa, consolidando e formando dei veri e propri gruppi industriali sempre più forti, ma ha pagarne le conseguenza fu la media industria. Nei primi anni '60 il Territorio Romagnolo, nonostante la crisi che stava attraversando il settore della media industria, non era in rovina in quanto proprio in questo periodo il settore economico trainante era l'edilizia. La crisi di strutture industriali abbastanza importanti non fermò lo sviluppo del territorio in quanto vi fu una rapidissima risposta al problema grazie soprattutto alla volontà delle persone e alla particolare situazione di quel tempo, si aprivano e si chiudevano simultaneamente altre opportunità. Il Territorio Romagnolo era caratterizzato da un suo equilibrio economico, avendo le proprietà di trasformare le crisi di un settore in un nuovo slancio, questa volta la spinta venne dal ramo delle costruzioni; insomma il vantaggio e svantaggio risiedeva qui, una grande capacità di adattamento agli agenti esterni (appena uscita da un conflitto mondiale) ed alle variabili (effetto industrializzazione, poche certezze, brevità del cambiamento, rapidi scenari in continua mutazione, ecc.) che colpivano il settore economico di quel tempo. Nell'entroterra si formò una delle più alte concentrazione di imprese edili dell'intero Paese, che costruirono tutta la zona che andava e tutt'ora va, da Ravenna a Rimini, grazie alla formazione sia di costruttori privati sia di costruttori associati in cooperative. Questo fu pertanto la prima trasformazione: interventi strutturali importanti come autostrade, case, edifici, palazzi, strade ecc. Se da una parte la spinta proveniva dal settore delle costruzioni, dall'altra era il fatto che ci ruotava grosso modo il 50% delle imprese artigiane iscritte all'albo della Camera di Commercio: fabbri, falegnami, elettricisti, idraulici, imbianchini ecc. In questo modo il tessuto economico è stato spinto reciprocamente sia dal settore e dalle attività edilizio/artigiano, facendo così nascere importanti imprese che tutt'ora sono presenti sul territorio o che col tempo si sono trasformate. A cedere il passo in questo ritmo incalzante fu la media industria, infatti le poche imprese presenti sul nostro territorio andarono in crisi per colpa del Management completamente fuori controllo ma anche per colpa di un'innovazione che scarseggiava o che era del tutto assente: a Forlì vi era l'OrsiMagelli, un'azienda chimica molto importante; a Cesena vi era la Rigoni, un'azienda agroalimentare che impiegava fino a 5000 persone nel periodo estivo; vi era poi l'allora Becchi (oggi
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Zanussi-Electrolux) e Battistini che erano dei grossi produttori di calzature. Con la crisi di queste imprese, gran parte della manodopera che dentro a quelle aziende aveva acquisito specializzazioni, ritrovandosi a casa dall'oggi al domani senza più un lavoro, decisero in molti di continuare a fare quello che avevano imparato e sapevano fare da molti anni; così l'operaio tornitore uscito dalla Magelli decide di comprare un tornio e comincia a lavorare per conto terzi, magari a lavorare e produrre qualche prodotto in proprio diventando un'azienda. Quello che un tempo era un lavoro si trasforma in un mestiere, ora il lavoro assume un'identità personale, si lavora in proprio o ci si associa e si creano delle società: si passa da un artigianato di servizio ad un artigianato di produzione. In questo nuove vigore e trasformazione culturale si crea una economia molto variegata, lo scenario si sfuma in una moltitudine di attività, l'artigiano vede che non è poi così difficile ricoprire sedie o fare un divano, diventando un vero e proprio tappezziere. Nasce a Forlì, negli anni '70-'80, il distretto più importante d'Italia per la costruzione di salotti. La caratteristica del nostro territorio è questo particolare “humus” che permette il proliferare di tanti settori e campi, capace di mantenere un naturale equilibrio economico, senza mai portare in crisi tutto il sistema. Il distretto Romagnolo è caratterizzato da tante piccole o micro unità che assieme tiravano il settore economico-finanziario in modo tale da garantire un continuo e regolare benessere sociale, grazie alla nascita di nuove attività, come quello del mobile imbottito, favorite dal concomitante svanire di altri campi. Il distretto, pulsa spegne unità sostituendole con altre, alimenta lo strato economico ed evoluzionistico imprenditoriale intrecciato ad un substrato culturale in continuo mutamento, essi sono incorporati l'uno nell'altro che quasi a stento è difficile da vedere e da toccare, ormai impossibile da separare. Nel frattempo, nel Cesenate si caratterizza un altro tipo di settore molto florido in quel periodo, quello meccanico-agricolo: si producevano macchine per lavorare la frutta, attrezzature per conservarla o trasportarla. Anche in questo caso si strutturava un certo tipo di filiera che iniziava, si estendeva e terminava il suo ciclo in una perfetta catena di produzione. Questo forte sviluppo portò il nostro territorio ad una nuova stagione molto importante in cui fummo leader mondiali ed incontrastati sul fronte della meccanizzazione agricola; ricordiamo infatti la Roda che fu uno dei primi inventori e costruttori di macchine per mettere nei magazzini la frutta, selezionarla, riuscendo a creare filiali non solo territoriali e nazionali ma anche internazionali. Economia e cultura prendono forma localmente spingendosi a volte fino al globale, già allora vi era questa caratteristica di glo-calità, ossia il locale nel globale e viceversa. Questo elemento si afferma e si sviluppa tramite una fitta rete di clienti, fornitori, sub-fornitori, partner, facendo avanzare su un unico piano due fattori molto importanti che sono quello economico e culturale. A tenere incollati i due lembi era ed è una formula magica che si viene a creare in questo circolo virtuoso e vizioso, ma cosa succede se per un motivo o l'altro prevalesse il fattore economico su quello culturale, provocandone il distaccamento? Se ciò accadesse verrebbe meno il concetto di glo-calità, quindi il fronte culturale fermo, impedisce a quello economico di svilupparsi in altre forme. L'impresa si trasforma in un contenitore, entro la quale l'azienda è racchiusa e a stento riesce a sopravvivere, a respirare. Diventa così difficile riuscire a capire e a delineare un singolo settore trainante per il nostro territorio, complicando quindi anche le politiche di incentivazione per l'aiuto e la crescita, dall'altra parte in periodi di difficoltà e di crisi generale il nostro territorio, proprio per la sua straordinaria conformazione e caratteristiche, riusciva a cavarsela con meno danni rispetto alle altre situazioni nazionali. Inizia a crescere quella piccola o micro imprenditoria ed artigianalità, sempre più affermate e riconosciute sul territorio: nascono le prime aree dedicate alle aziende, siamo negli anni 80. Il lento mutamento e trasformazione del territorio trascina con se politiche finanziarie-bancarie, economiche e ovviamente culturali: si passa da un allontanamento dal mondo agricolo a quello industriale di medio/grande dimensione, ritornando ad un lavoro autonomo che va oltre a quello del contadino, cambiando anche gli strumenti sempre più meccanizzati ed evoluti, permettendo l'accrescere e il decrescere di questi nuclei industriali, combinando sempre l'ampiezza, raggio La comunicazione d'impresa in Romagna - 8

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d'azione e quindi anche l'intensità del tessuto economico-culturale. In questo senso nascono nuove esigenze, non ci si può fermare in uno stadio ma ci si deve evolvere, così il prossimo passo che si fece fu proprio quello di un'organizzazione delle piccole imprese tramite l'associazione di categorie; vi era e c'è bisogno di nuovi anelli di congiunzione sia comunicativi sia collaborativi. Giocano un ruolo fondamentale le cooperative, le fondazioni, le associazioni e le banche: nascono le partnership tra associazione ed impresa, nasce un sistema d'impresa, una piccola rete che si aiutava in determinati campi e che a sua volta si specializzava, si inizia a pensare un po' di più in termini di business, si inizia a condividere anche informazioni. Siamo agli inizi degli anni 90, ora la strutturazione del territorio economico è più complessa e richiede più attenzione e più rischi di chi vuole iniziare un percorso all'interno di esso. I vecchi imprenditori o meglio i vecchi pionieri, coloro che sono riusciti ad affermarsi o a sopravvivere fino ad ora, pensano che il peggio sia passato di certo tutte le cose si sono complicate ma non si aspettavano da un giorno all'altro di essere in concorrenza con il resto del mondo, un'altra trasformazione era in atto: la globalizzazione.6

PMI: la comunicazione
Il sistema della PMI in Italia e nel Territorio Romagnolo è posto in analisi tramite alcuni driver che ne individuano la dimensione: numero di dipendenti, fatturato e totale di bilancio. La suddivisione del territorio avviene in questa maniera:
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micro-impresa, l'impresa con meno di 10 dipendenti, un fatturato annuale o un totale di bilancio inferiore o pari a 2 milioni di euro; piccola impresa, ha tra le 10 e le 49 persone dipendenti e registra un fatturato annuale o un totale di bilancio minore o pari a 10 milioni di euro; media impresa, se possiede un numero di dipendenti compreso tra i 50 e i 249, un fatturato annuale minore o uguale a 50 milioni di euro, un totale di bilancio pari a 43 milioni di euro; grandi imprese, sono quelle che eccedono questi ultimi valori.

Il mondo delle PMI è presente in modo molto variegato e multiforme. Da un lato esistono aziende di dimensioni poco più grandi di botteghe artigiane, in molti casi in un rapporto di dipendenza con imprese di dimensioni più grandi, per le quali producono lavorati e semilavorati; dall'altro imprese autonome di medie dimensioni che producono beni ricercati per nicchie di mercati, utilizzando manodopera specializzata. Dentro a questo vi sono tante varianti locali, che si differenziano per dimensione, trattamento della manodopera, grado di autonomia. Il corpo intermedio è costituito da medie imprese consolidate, che opera a livello mondiale, aggredendo e conquistando nicchie di mercato, tramite una filosofia d'impresa legata alla necessità di consolidarsi per sopravvivere piuttosto che vivere la competizione. Il rapporto tra queste medie imprese consolidate ed il pulviscolo di piccole imprese ed imprese artigianali che popolano il nostro territorio locale e nazionale, rappresenta la forza delle PMI. In questo attuale scenario si identifica un elemento caratterizzante, questo sono le “innovazioni incrementali”, ciò descrive il significato di scoperte che non sono rivoluzionarie, ma di miglioramenti e costanti modifiche del prodotto per renderlo più agevole e funzionale. Se questo rappresenta un punto di forza, ne costituisce anche un punto critico, infatti ne evidenzia una bassa propensione ad investimenti nelle attività di ricerca ed innovazione, la cui causa è riconducibile alle ridotte dimensione aziendali, causate da un protezionismo della conoscenza e da un individualismo imprenditoriale che compromette un fattore importante ma da sempre trascurato: la comunicazione tra azienda/e e fra clienti/e. La gestione della piccola e media impresa trova un limite fisiologico, nella capacità cognitiva e nel
6 Ciò che ho elaborato è stato grazie alla lezione tenutasi in aula e ad una intervista fatta successivamente al Direttore di Confartigianato: Giuseppe Corzani.
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portafoglio di competenze dell'imprenditore e dei suoi familiari. Uno degli aspetti più caratteristici che presenta più svantaggi che vantaggi è formato dal peso delle famiglie nella proprietà e nel controllo delle aziende. Il nostro territorio si caratterizza anche dall'assetto proprietario delle imprese, il che rappresenta da una parte un vantaggio in quanto famiglia ed impresa si fondono generando una trasferibilità di know-how fra generazioni. Dall'altra parte la crescita della dimensione dell'impresa è fortemente penalizzata dall'apporto di capitali di rischio di soggetti esterni, o ad eventuali trasferimenti a terzi del controllo dell'azienda stessa. A tal proposito, quanto meno l'inserimento di manager è spesso una condizione necessaria per svilupparsi, e diventa sufficiente se si è in grado di creare una squadra, un team manageriale costituito dall'imprenditore ed i suoi collaboratori che partecipano attivamente alle strategie dell'impresa, condividendo conoscenza ed intelligenza. Basti pensare che le imprese sul territorio Nazionale hanno una dimensione media unitaria di 5 addetti, ciò determina una scarsa diffusione di modelli di gestione manageriali, improponibili presso la galassia di micro-imprese individuali. La nascita di queste ultime, avviene a seguito del crollo del modello fordista, che ha determinato il rovesciamento della precedente configurazione sociale verso quella cultura derivata denominata: Mass-Production; termine che coniò lo stesso Ford per sottolineare i vantaggi del nuovo sistema industriale, che erano per l'appunto, miglior tenore di vita, meno ore di lavoro, condizione di lavoro affinate con guadagno uguale tra operai giovani e adulti, cultura del tempo libero, ma vi erano anche degli aspetti negativi correlati, lavoro autonomo, stress urbano, consumismo e disoccupazione in seguito alla meccanizzazione della produzione. Affiora un nuovo spazio sociale invaso dalla logica d'impresa che ha determinato lo sviluppo di numerose micro-imprese. L'evoluzione di questo nuovo paesaggio, viene rappresentato dei distretti industriali. Dinanzi alle sfide dell'integrazione dei mercati, alla complessità dei rapporti con il cliente, all'elevato tasso delle nuove tecnologie dell'informazione, la coalizioni delle PMI era ed è stata una risposta quasi obbligata. La definizione di distretto industriale secondo S. Brusco e S. Paba: “una comunità di persone che opera su un territorio limitato, dove la presenza di economie esterne alle imprese ma interne al territorio sollecita la formazione e lo sviluppo di un apparato produttivo specializzato, in cui le imprese minori hanno un ruolo assai rilevante.”7 Il distretto nasce da un fenomeno che si è verificato soprattutto nel Nord Italia, a partire dagli anni '60 e che si è caratterizzato dalla crescita di sistemi produttivi locali con una elevata concentrazione di imprese industriali, prevalentemente di piccole e medie dimensioni, e da una elevata specializzazione produttiva. Il distretto si caratterizza per una organizzazione a piramide con in cima una o più imprese guida, i gruppi, che danno in appalto la produzione, si assumono l'intera responsabilità di ricerca e progettazione, finanza e commercializzazione, sviluppando rapidamente i servizi alla produzione. Alla base un numero più elevato di aziende in grado di ritagliarsi una fetta di mercato internazionale, affiancate dal tessuto pulviscolare della micro-impresa e del lavoro artigianale nel ciclo della subfornitura. L'errore in questo sistema è quello di comunicare solo le informazioni necessarie nel costruire un determinato pezzo, non pensando invece di condivide e far partecipare tutti gli attori all'intero progetto, allargando di conseguenza la visuale e quindi la comunicazione assume un altro aspetto, quello di scambio di conoscenza. Solo unendo le menti e l'esperienza si raggiungerebbe non più innovazioni incrementali sul prodotto ma innovazioni tecnologiche, creando così nuovi prodotti, invertendo ruolo e modalità di ragionamento, da produttore a competitore; acquistando più fiducia nei nuovi spazi che si aprono piuttosto che conservare avidamente il proprio sapere, ma dopo tutto era la mentalità del “vecchio mestiere”.

7 Pitteri D., L'INTENSITA' E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 174-176).
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La comunicazione cambia
Il passaggio dalla società industriale a quello postindustriale comporta alcune sostanziali modificazioni del sistema di produzione/consumo. L'attuale quadro dei mutamenti socio-economici genera dinamiche complesse sia relativamente agli sviluppi e alle connessioni culturali che relativamente all'agire di mercato, espressione con la quale si intende il rapporto fra l'evoluzione del sistema d'impresa e le modalità di consumo. Se le logiche attuali di lettura dei mutamenti si compiono su un piano globale è perché il sistema complessivo delle società industrializzate ha ormai multinazionalizzato sia i luoghi di produzione che gli sbocchi di consumo, svincolandosi da qualsivoglia legame territoriale. Intendendo con questa accezione le vecchie e consuete modalità di lettura dei fenomeni, fortemente radicate nel tessuto Romagnolo sociale, economico e culturale ad esso connesso anche nelle fasi successive di evoluzione. Ciò non vuole significare l'abbandono della contiguità territoriale, quanto piuttosto un doppio livello di operatività e di sviluppo, da un lato fisicamente collocato e legato al territorio d'origine, dall'altro virtualmente collocato su un piano a-territoriale e quindi connesso ad un quadro di sviluppo complessivo, privo di centro fisico. Le chiavi di volta della contemporaneità diventano i comportamenti e i profili di attori transnazionali, capaci di agire a largo raggio, facendo leva in primo luogo sulle possibilità connesse ai media, in particolare a quelli telematici. In tal senso la globalizzazione agisce innanzitutto su un piano strettamente culturale, di ridefinizione degli usi e dei costumi, dei valori e delle convenzioni delle comunità locali, e contestualmente sul piano delle dinamiche economiche di mercato. Si delinea una sorta di caos organizzato, in cui il processo di globalizzazione porta allo sviluppo e al perfezionamento di nuovi media, tecnologie e apparati significativi ad essi collegati; ma anche in cui i fenomeni, gli influssi, le tendenze, e le mode provenienti dai più diversi lati del globo interagiscono dinamicamente tra loro, mescolandosi e vicendevolmente influenzandosi.8 Questa idea però non era del tutto chiara al Territorio Romagnolo e forse non lo è ancora oggi. I confini dell'impresa vengono slabbrati, lacerati imponendo un radicale cambiamento dei concetti di luogo e territorio. Lo scenario dal nostro punto di vista si complica ulteriormente, in quanto abituati a produrre materialmente prodotti, l'inversione della tendenza porta invece a creare prodotti sempre più immateriali, in cui il prodotto si confonde col servizio fino a divenirne una cosa unica: prodottoservizio; altra grande difficoltà che le aziende della Romagna si trovano a dover misurare, confrontare e competere. Il territorio diventa un rifugio sicuro e severo per l'individuo, un contenitore di relazioni più o meno stabili che affondano nelle radici della tradizione o nella visione di totale sfiducia verso queste nuove tecnologie e metodi, insita ancor oggi nelle PMI Romagnole. I processi di globalizzazione trasformano il mondo in un unico spazio produttivo, all'interno del quale ogni fase della produzione può essere spostata nel Paese che offre maggiori occasioni di profitto, quindi decentramento produttivo ma anche una maggiore spinta di competitività. Ne consegue un processo economico che si ripercuote sul piano politico, sociale e culturale. Internet non è più una tecnologia “amica”, ma diventa un modo per fare business, per comunicare ma soprattutto un efficace ed efficiente metodo per fare rete. I mezzi di comunicazione assumono sempre più importanza e favoriscono gli eventi spazialmente distanti.

Comunicazione: da che parte stare
Oggi, i distretti industriali incontrano notevole difficoltà dinanzi all'avanzare di nuovi soggetti sul mercato globale, favoriti da un basso costo del lavoro e da un innalzamento dei livelli qualitativi. La conformazione del distretto non è poi così flessibile, adattabile e duttile al cambiamento dello scenario, infatti la coalizione non fa altro che auto-proteggersi dagli eventi esterni chiedendosi in un nucleo il cui ambiente si chiude in se divenendo ostile alle nuove configurazioni che si stanno formando. Visto il clima, si ha la necessità di assumere una visione non localistica del distretto,
8 Pitteri D., L'INTENSITA' E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 91- 166).
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l'impresa deve diventare un anello forte della filiera, attraverso coalizioni di azienda, realizzando dei nodi economico-nevralgici. Non bisogna limitare i rapporti esterni alla commercializzazione dei prodotti finiti o intermedi, ma dare più spazio agli scambi internazionali di conoscenze, determinando una transnazionalizzazione delle reti piuttosto che delle singole imprese. Le trasformazioni continuano con passo inesorabile, sconvolgono il nostro territorio, lasciando sensazioni per la maggior parte percepite come di scoraggiamento, avversione al cambiamento; tracciando solchi sempre più profondi e distanze sempre più chilometriche tra chi rimane fermo ad aspettare e chi cavalca l'onda. Si instaura una nuova relazione globale/locale che rappresenta la doppia dinamica insita nella globalizzazione: deteritorializzazione e riterritorializzazione. Ogni rapporto con il proprio territorio passa attraverso la mediazione referenziale del globale, attraverso il processo relazionale soggetto-globale-locale, ciò vuol significare l'interagire su un unico piano di modelli culturali simili e differenti che convivono generando un circolo virtuoso di connessioni e di reciproche influenze, pur mantenendo salde le peculiarità su cui ciascuna di essa si fonda. Cosicchè i processi generativi di pensiero, di cultura e di impresa non possono che agire secondo una doppia logica, contemporaneamente locale e globale, legata al territorio e alle radici sul piano fisico, autonoma e libera di agire e di interagire sul piano delle idee, delle pratiche e delle dinamiche operative. La nuova comunicazione d'impresa prende forma assieme alle altri variabili, conducendo il tutto ad una trasformazione sempre più profonda, che va sotto un unico nome: Glocal. Esso indica un particolare atteggiamento delle imprese che si realizza soprattutto attraverso le attività di marketing e di comunicazione, esso deriva dalla fusione dei due termini glocal e local che già negli anni '50 era al centro di animosi dibattiti. Gli strumenti ci sono sempre stati è solo cambiato il mezzo col quale poterli usare e fruire, ciò a creato un totale disorientamento delle nostre aziende, imprenditori ed artigiani provenendo da una cultura ed economia di pura ed esclusiva produzione. Con la strategia globale si prevede e si attua un atteggiamento che tende ad uniformare, internazionalizzare e standardizzare le operazioni da effettuare sui vari mercati in termini di marketing. Concretamente con tale approccio un'impresa sceglie un unico modo di fare pubblicità, di confezionare i propri prodotti, un unico stile per i punti vendita indipendentemente dalla specificità del paese a cui queste operazioni sono rivolte. Apparentemente tale strategia può apparire più efficiente, in termini economici, in quanto tutte le decisioni e le diverse attività da attuare sono decise una sola volta dall'alto e poi applicate ed armonizzate nei diversi paesi. Il locale invece tiene conte di tutti i fattori che variano in ciascun paese soprattutto di quei fattori legati al mercato, alle istituzioni e alla cultura del paese ospitante. Questa strategia non opera in un mercato generico e non si rivolge ad un consumatore ideale ma si realizza con le singole e specifiche realtà di riferimento perché l'obiettivo è il raggiungimento del grado più elevato di comprensione dei vari tipi di messaggi e l'assorbimento delle varie attività poste in essere dall'impresa, efficacia che viene a mancare nell'approccio global. In questa prospettiva bipolare, dove una parte si trova il global e nella parte opposta si trova il local, l'atteggiamento del glocal risulta essere il punto intermedio anche se si possono individuare alcuni elementi che esulano da quelli che sono i tratti specifici delle due estremità ed è proprio per questo che il glocal assume una sua configurazione e proprietà, non da intendersi quindi come la risultante o la congiunzione dei termini locale e globale. Le imprese che abbracciano l'atteggiamento del glocal conservano molti di quei tratti specifici che la contraddistinguono (valori, ideologie, mission) ma la conservazione di questi valori però non esclude la possibilità di adattarsi al paese (vicino o lontano che sia) in cui l'impresa opera o risiede. In questo modo le variabili ambientali diventano per il glocal parte integrante delle strategie di marketing: non si può più non considerare le componenti politiche, istituzionali, giuridiche, culturali della città, paesino, metropoli, stato o continente di riferimento. Per questo motivo il glocal permette una maggiore flessibilità o un “adaptability continuum” perché la migliore strategia è scelta in base al singolo paese di riferimento, aumentando o diminuendo il livello di standardizzazione a favore, o sfavore, del livello di adattamento, al fine di trovare ogni volta il La comunicazione d'impresa in Romagna - 12

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migliore ed equilibrato rapporto fra costi ed efficaci operazioni di comunicazione e marketing.9 Nel Territorio Romagnolo sono venuti a mancare determinati fattori di spinta nella fase iniziale che nel lungo periodo si sarebbero tramutati in fattori trainanti e quindi avrebbero tirato verso di sé un'economia e uno scenario in continuo movimento, che per paura e cultura si è preferito congelare delineando le attuali difficoltà. La comunicazione avveniva dall'imprenditore all'interno dell'azienda, la conoscenza veniva trasmessa solo a pochi, il marketing quasi inesistente, gli operai pagati per lavorare e non per pensare, si delinea un concetto di azienda molto arcaico ma molto attuale ancor oggi in certe realtà. Le PMI Romagnole se confrontate e messe in competizione singolarmente con l'immenso spazio che offre il globo diventano ancora più piccole, ma la loro configurazione deve assolutamente modificarsi e adeguarsi ad una realtà molto forte in cui lo spirito non è sopravvivere ma competere, e se questo da soli diventa impossibile l'insieme di tutte la PMI porterebbe ad un nuovo risultato quello di: Coo-petizione.

Comunicazione collettiva
Ci si rende conto che in tutti questi processi, hanno avuto ed hanno, un peso rilevante le vecchie e nuove modalità di comunicazione (stampa, telefono, fax, radio, televisione, cellulare, internet, email....) che da un lato hanno consentito la circolarità in tempo reale delle informazioni e delle merci, dall'altro dotano il mondo reale di apparati complessi che fondano sulla visibilità i propri sistemi logici e operativi. Le metropoli contemporanee assomigliano sempre più a circuiti integrati, con milioni di collegamenti che le connettono fra loro. Ci appaiono come nodi neurali di una grande intelligenza, di una grande fucina ribollenti di sapere, conoscenze, culture, informazioni, transizioni. Il concetto su cui tali modalità comunicative si basano è quello di rete, magnificamente concretizzato dalla specificità dei media elettronici e dalla diffusione e della semplificazione di internet che in qualche modo rappresenta il modello di punta delle dinamiche comunicative organizzate in rete. Da questo punto di vista i media elettronici e il web incarnano pienamente la modalità comunicative attuali. Gli uni rappresentano una sorta di canto del cigno del nostro sistema nervoso centrale: ne mettono in scena in qualche modo il suicidio, ovvero la perdita del centro unico e la sua contemporanea moltiplicazione. L'altro è la rete caotica e non organizzata che trova nelle potenzialità di visibilità la propria caratteristica fondamentale; è l'enorme contenitore di informazioni, di merci, di prodotti, di immagini e di culture che così divengono visibili ad una utenza teoricamente combaciante con la totalità della popolazione umana; è la circolazione di tutto questo contenuto in tempo reale, attraverso l'abbattimento delle barriere spazio-temporali; è il sistema di connessione fra tipologie di utenze differenti (individui, istituzioni, imprese) e dunque il “facilitatore” relazionale fra agenti sociali tradizionalmente distanti e contrapposti, lo stimolatore di una comunicazione dal basso. Il concetto di rete implica proprio la connettività complessa fra attori sociali distanti nello spazio e magicamente compresenti nella simultaneità del real-time. L'espansione vertiginosa delle comunicazione di massa e delle tecnologie informatiche ha completamente destrutturato l'antica idea di comunicazione burocratica, centralizzata e gerarchica. Per questo oggi le imprese sia di vecchio e sia di nuovo stampo si devono rimettere in gioco nei riguardi dell'altro e di se stessi, dovendo scegliere se morire come cultura e quindi come imprenditore, manager o riaffermarsi universalmente attraverso la propria specificità tramite l'osservazione di questi quattro pilastri:
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ciò che un'impresa crede di essere, ciò che vorrebbe far credere agli altri, ciò che l'impresa crede che gli altri pensano di lei, gli scopi della rappresentazione.

Comunicazione e mercato paiono muoversi in simbiosi lungo un'unica linea direttrice, non
9 Pitteri D., L'INTENSITA' E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 167- 173).
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percorrerla significa per l'impresa una lenta agonia. Il loro procedere interrelato sta progressivamente generando un contesto frammentario e differenziato, che colpisce al centro della società non l'informazione, ma la relazione e la conoscenza come qualità organizzativa dell'informazione stessa. In questo quadro emerge una nuova dimensione del consumo che le aziende non possono continuare ad ignorare, da cittadino/consumatore a cittadino/acquirente, l'oggetto del desiderio non si basa più sul possesso, ma si cerca una relazione emotiva e percettiva con esso. L'acquirente vuole instaurare un rapporto di fiducia, una relazione con l'impresa, vuole poterla aiutare, dialogando, scambiando opinioni per migliorarne il prodotto, si crea un feeling difficile da spezzare; si entra a far parte dell'azienda stessa che a sua volta porta ad un'acquirente fidelizzato, ad una frammentazione del target e a micro-nicchie di mercato. L'utente diventa, attento, esperto, multidimensionale, ed è anche per questo motivo che la nostra impresa presente sul territorio deve allinearsi a questa idea cercando sia i vecchi strumenti che i nuovi mezzi di comunicazione e dove è possibile fonderli assieme, ma soprattutto cercare di fare e comunicare a rete.

Pensare globalmente per agire localmente
Il Territorio Romagnolo come abbiamo visto è composto da un pulviscolo di PMI che spaziano per genere, produzione, settore, campo di applicazione ecc. L'artigiano che si è affermato in questo sistema si è trovato a dover dirigere una vera e propria azienda e soprattutto a doversi confrontare con quelle variabili endogene che cambiavano e stravolgevano modi di lavorare e di comunicare, vedendo cambiare all'interno di essa la propria figura professionale ritrovandosi oggi nei panni di Manager. Questo implica una forte scalata avvenuta negli anni grazie al “settimo senso” per gli affari, a quella bravura e voglia di fare per cui la “vecchia scuola” dovrebbe in qualche modo insegnare al nuovo cambio generazionale. L'old-Manager proviene da una cultura che si rapportava esclusivamente o quasi al prodotto, dedicandosi non alla ricerca di nuovi prodotti ma al continuo miglioramento. Fino ad ora il tessuto industriale locale lo ha permesso e a volte con grossi risultati, ma ora sono cambiati diversi fattori e l'individualismo che l'imprenditore si è portato dietro in tutti questi anni di lavoro crea un solco nella realizzazione di una nuova evoluzione aziendale. Una volta la comunicazione era molto più diretta, sia per la mancanza di personale sia per la mancanza di tutta quella tecnologia che oggi invade lo spazio pubblico e personale degli essere umani. All'interno dei piccoli laboratori che man mano lasciavano il posto ai vasti capannoni, l'old-manager si trova ad affrontare da poche e precise informazioni ad una quantità innumerevole, sia da gestire e sia da fruire agli operai, agli uffici, al magazzino e via discorrendo; crescendo l'attività la comunicazione diventa sempre più un fattore da non trascurare divenendo a sua volta più complicata fino ai nostri giorni in cui ci troviamo a nuotare in un mare di informazione. Raccogliere l'informazione giusta diventa sempre più dura se poi la si lega al fatto che bisogna saperla sfruttare nel modo e tempo giusto. Si fonde così manager-imprenditore-imprese in un'unica entità e rappresentanza, il management detiene le redini per governare, in un rigido schema piramidale, l'azienda proiettando su di essa quella cultura imprenditoriale con la quale era cresciuto. In questa mentalità l'oldmanager vede riflessa nell'azienda la sua figura, nella quale l'unica mente è la sua e tutti gli altri non devono far altro che svolgere il loro lavoro, dopo tutto era per quello che pagava gli operai o meglio che tutt'ora retribuisce. La comunicazione d'impresa era veramente ridotto all'osso, e le leve che su cui ci si basava erano due: il prodotto doveva essere di qualità e si doveva fare utili, il significato di ciò si tramutava nella seguente parola, produzione. Le informazioni che circolavano erano strettamente legate ad un determinato prodotto, spesso non si conoscevano le lavorazioni che venivano fatte antecedente e non si sapeva neanche da chi erano state svolte. La comunicazione veniva trasmessa a direzione univoca e il sapere veniva gelosamente e avidamente conservato da un'unica persona o da poche, per quella paura e sfiducia che ancora tutt'oggi è presente nel substrato. Diventa così assai difficile promuovere e pubblicizzare il prodotto, anzi non vi era bisogno,
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per questo l'old-manager si concentrava solo sulle attività che potevano dare nell'immediato un ritorno economico scavalcando o eliminando tutte quelle che richiedevano un cospicuo o piccolo investimento, ma soprattutto ritenendo che ciò fosse inutile, determinando localmente una forte e limitata visibilità non solo del prodotto ma ancor più grave dell'azienda stessa. L'avvento di Internet, fu come un miracolo sceso dal cielo entrando nelle case e nelle imprese, si pensò subito che fosse quello lo strumento per far pubblicità, ma l'adozione tecnologica non significa una vittoria certa, ci vuole anche una certa cultura e di fatti la bolla di internet lo mise subito in chiaro. Il problema risiede nel fatto che per quanto vi sia avversione e sfiducia verso le nuove tecnologie l'old-manager ritiene inutili o incomprensibili quelle in cui viene veicolato un qualcosa di intangibile come l'informazione stessa, ma invece vede ed è propenso per quelle che riducono il tempo di attesa della macchina, abbassandone i costi ed aumentando la produzione, portando il tangibile in una disperata corsa volta al puro e merito consumo. L'adozione tecnologica non passa solo dalla macchina produttrice ma dall'azienda stessa, dalle persone che ci lavorano, in un assorbimento vicendevole facendo evolvere gli asset aziendali. L'old-manager ha un'idea diversa e pensa che una volta comprata la tecnologia essa stessa poi riconfiguri tutto il resto. Una forte mentalità individualistica e un atteggiamento sanguigno caratterizzano il lato della comunicazione d'impresa Romagnola, facilitata soprattutto dal contatto diretto, dall'incontro reale delle persone, piuttosto che dall'utilizzo dei mezzi informatici. Il gap culturale e tecnologico può essere accorciato, portando le nostre PMI ad un adattamento del vecchio stile a quello nuovo, tramite il cambiamento da manager e leader aziendale. Entra di scena il nuovo manager o meglio il leader, un uomo in grado di coinvolgere e di far partecipare tutti i dipendenti dell'azienda, considerandoli più come persone, adattando il lavoro su di essi costruendo un team di lavoro. Tutti i componenti dell'impresa sono importanti, ugualmente considerati, l'azienda non è un'entità produttiva ma una “persona ri-produttiva”. Fino ad ora si era sempre pensato come singola impresa ad una vicina e stretta competizione locale. I due lembi si devono ricucire, il nuovo leader deve poter convivere col vecchio manager, lo spazio ristretto dell'azienda si è allargato e le tecnologie di internet ne stanno amplificando e valorizzando i contenuti. Oggi conviene mettersi in rete, soprattutto a livello imprenditoriale, questo è il grande vantaggio e voglia della nuova scena culturale che sta uscendo ora. La guerra fra nuovo e vecchio deve essere abbandonata, le due strade devono convergere in una sola: new + old = NOW Per ottenere questo effetto il nostro territorio non solo ha bisogno di nuovi leader aziendali o per lo meno un accostamento e fiancheggiamento con l'old-manager, verso una comunicazione d'impresa digitale. Prima di scoprire e sfruttare la comunicazione che viene dal web, bisognerebbe approfondire quelle tradizionali, ma come si può fare? Un ruolo strategico ora lo hanno i consorzi come CNA e le varie associazione d'impresa che operano sul territorio, ora l'asseto della nuova impresa e il rimodellamento di quella vecchia dipende molto da loro, essi hanno la possibilità anzi stanno già muovendosi per creare dove possibile piccoli distretti reticolari. Un esempio è il “Progetto CNA Automazione” che mette insieme in modo trasversale diversi settori con un unico punto in comune, in questo caso l'automazione (figura a p.16). In questa matassa si cercano di avvicinare il campo dell'Università e della ricerca, si creano nuove sperimentazioni in grado di dare ulteriore spessore al territorio seguendo una logica ben chiara, ma prima gli obiettivi del progetto CNA Automazione: 1. nuova rappresentanza e sviluppo di opportunità economiche per le imprese: integrare le imprese in rete per generare massa critica ai fini presentarsi su commesse importanti 2. possibilità di rappresentare gli interessi di “nuove” tipologie d’impresa, ad oggi al di fuori del contesto associativo di CNA La comunicazione d'impresa in Romagna - 15

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3. risposta all’evoluzione del mercato: a) sinergia fra meccanica, elettronica e ICT b) sviluppo di nuove aree di mercato per le imprese della sub -fornitura L'obiettivo, è quello di condividere e far partecipare tra loro le aziende per rafforzare e colmare dal punto di vista strategico produttivo e soprattutto innovativo, i gap tecnologici, culturali e strutturali che negli anni si sono formati. La logica è invece quella di creare un raggruppamento il quale eserciterà la rappresentanza sul territorio locale-circostante-globale, per sviluppare progetti su determinati temi, utilizzando reti di imprese, miste e reti di reti, in grado di valorizzare le specializzazioni, ma soprattutto di formare una vera e propria massa critica sia territoriale che extraterritoriale in grado di affrontare le nuove sfide coinvolgendo tutti gli elementi del territorio rendendoli protagonisti, facendoli interagire l'un con l'altro. Finalmente la sinergia di tutti questi fattori ed elementi si anima in una creazione di una rete d'impresa sviluppando un sistema complesso che coinvolge Università, il CNR, la ricerca, le PMI, sviluppano nuovi prodotti e nuovi business, formando nuova cultura e conoscenza.10

In questo piano è possibile far convivere leader e management, il capitale del manager diventa capitale sociale per il leader, vi è una personalizzazione dell'azienda, maggiore iterazione: la macchina più veloce la possono comprare in molti ma poi a fare la differenza è quel tocco che viene messo dal team di persone che ci lavorano che va dal leader all'operaio, un tocco di qualità e creatività. Il nuovo cambiamento per la comunicazione d'impresa Romagnola può risultare un paradigma se lo si affronta solo dal lato leader il quale tenderà di appoggiarsi sempre più al web, provocando un eccesso di personalizzazione ed iterazioni demolendo a sua volta la nuova struttura. L'old-manager, dall'altra parte possiede un concetto di comunicazione di impresa più elementare rivolgendosi ai mezzi tradizionali come giornali e utilizzando il web-site come broucher. La comunicazione da Push diventa Pull, l'azienda deve essere seguita e per questo il ruolo fondamentale lo stanno giocando o lo giocheranno come ribadito precedentemente le associazioni di impresa e i consorzi come sta facendo ora CNA. Un altro elemento caratteristico della cultura dell'old-manager viene messo in evidenzia da quella competizione e diffidenza che si riscontra nel vicino-locale, insita dell'imprenditore Romagnolo, che provoca un'iniziale spinta e gara tra le aziende limitrofe ma non fa altro che alimentare un territorio sempre più disconnesso. Le singole unità riescono a sopravvivere nel locale ma nel globale vincono le coalizioni-aggregazioni di
10 Ciò che ho elaborato è stato grazie alla lezione tenutasi in aula e ad una intervista fatta successivamente alla CNA: Dott. Maurizio Garavini e Dott.ssa Barbara Casadei.
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economie territoriali. Bisogna trovare e ricercare la comunicazione d'impresa, ridefinendo e ridisegnando il concetto di glocalità, per poi adattarlo alla propria impresa; solo allora sarà possibile crearne e definirne il carattere. Il punto di vista del leader si differenzia dall'imprenditore tradizionale anche per l'arco di tempo sul quale si ragiona, il primo sul medio e lungo termine il secondo sul breve; in un ottica nella quale prima si fa strategia e comunicazione d'impresa poi si sceglie la strada migliore per l'azienda e infine si decide di adottare la migliore tecnologia. L'old-manager, invece, preferirà acquisire l'ultima tecnologia uscita sul mercato e modificare poco o niente la struttura aziendale. Nella buona comunicazione tradizionale, inoltre, vigeva la regola di non perdere mai cliente, oggi nella comunicazione digitale e personale dell'impresa, si è rovesciato il ragionamento, a compito svolto è anche possibile perdere il cliente ma poi bisogna essere bravi nel riprenderli al momento giusto delineando una crescita continua dell'azienda.11 In questo virtualismo il concetto di rappresentanza diventa sempre più tangibile sia dalla parte della comunicazione d'impresa sia dalla parte di tutto il Territorio Romagnolo, ciò significa aderire ad un progetto di trasformazione partecipato e condiviso. Si delinea un nuovo scenario in cui le imprese Romagnole dovranno assolutamente allinearsi, un sistema che favorirà la comunicazione d'impresa smaterializzando l'azienda, teletrasportandola in ogni parte del globo, riconfigurando, prima che sia troppo tardi, tutto il sistema d'impresa in un assetto ibrido che permetta di auto-configurarsi in base a ciò che accade dentro e fuori l'azienda.

Il network è l'impresa
Le reti costituiscono la nuova morfologia sociale della nostra società e la diffusione della logica di rete modifica in modo sostanziale l'operare, comunicare e i risultati dei processi di produzione, esperienza, potere e cultura. Sebbene la forma di organizzazione sociale a rete sia esistita in altri tempi e in altri spazi, il nuovo paradigma della tecnologia dell'informazione fornisce la base materiale per la sua espansione pervasiva attraverso l'intera struttura sociale ed imprenditoriale.12 In rete la comunicazione si costituisce come un territorio autonomo e parzialmente auto-organizzato che chiameremo Network. Esso vive in costante tensione rispetto ai modelli organizzativi classici. La comunicazione web, diventa un'ottima comunicazione d'impresa personalizzata (podcast, blog, wiki, ecc), nel senso che essa si frantuma in micro-comunicazioni prendendo immagine e somiglianza del singolo utente (figura in basso). Questo fenomeno va sotto il nome di “effetto a coda lunga”, ciò avviene quando il grosso del fatturato viene costituito dalla vendita di prodotto poco noti, acquistati da piccole nicchie di acquirenti.

11 Ciò che ho elaborato è stato grazie ad una intervista fatta al General Manager di MIT Tecnologie srl: Luca Mariotti. 12 Castells C., LA CITTA' DELLE RETI, ED. RESET, VICENZA, 2004, (pp. 9 - 36).
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Il network di cui parlo non è una rete di aziende, né un'azienda strutturata a rete, ma è qualcosa di molto più complesso. E' il modello operativo-economico a cui il Territorio Romagnolo dovrà presto adeguarsi. Per realizzare compiutamente questo network occorre un notevole lavoro, sia dalla parte delle aziende sia dalle associazioni e consorzi. Il nuovo ruolo della comunicazione d'impresa diventa strategica nell'animare lo spazio, nel favorire un clima di fiducia, nel saper entrare in un ottica di servizio verso le diverse comunità. In generale possiamo indicare alcune condizioni per una buona riuscita del network:
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il network si arricchisce della partecipazione. La partecipazione delle persone va coltivata, incoraggiata ed incentivata; nel network vige un principio paritario e degerarchizzato. In rete le gerarchie aziendali si fanno più evanescenti e sono la conoscenza e la capacità di collaborare che determinano il successo o meno della comunicazione; nel network le regole si formano strada facendo. Regole e Policy per la partecipazione sono un insieme di linee guida che si formano nel tempo, anche sulla base dei concreti utilizzi degli strumenti da parte delle persone; il network va lasciato libero di prosperare. La costruzione degli spazi si arricchisce nel tempo, senza un piano dettagliato. la direzione che il network può essere governata a posteriori, non stabilita a priori; il network va animato. Il ruolo del comunicatore è quello di animare il network e di fornire servizi adeguati al livello di partecipazione richiesto. Fornire servizi, lanciare temi, rilanciare argomenti produttivi sono i suoi compiti principali.

In questa dimensione il territorio diviene il cardine attorno al quale dovranno ruotare le dinamiche di mercato. Laddove in un tempo recente per territorio si intendeva soltanto uno spazio geografico identificabile e circoscrivibile, connotato da tratti socio-culturali ed economici che traevano origine dallo sviluppo e dall'evoluzione endogena di quello specifico spazio fisico, oggi per territorio si intende soprattutto il luogo della declinazione minuta delle dinamiche generate dall'interazione globale/locale.13 I processi di globalizzazione e il sistema di produzione post-fordista, che dentro quei processi si è integralmente innestato, essendone fra l'altro uno dei principali motivi di innesco, da un lato hanno intaccato il significato dei concetti di sovranità, di luogo e di prossimità e, dall'altro, hanno operato e stanno operando una profonda ridefinizione degli abituali parametri di valutazione territoriale e del ruolo e funzioni delle istituzioni, associazioni, consorzi (come CNA, Confartigianato, Confindustria ecc.) che operano e lavorano sul territorio Romagnolo, Nazionale ed Internazionale. L'impresa ascolta, chiede, domanda, risponde. L'impresa inizia a parlare finalmente, non si limita solo a fruire una serie di dati, ora è anche il contenuto che fa la differenza. Inizia la vera comunicazione d'impresa in cui in un unico piano si condividono nuovi e vecchi strumenti, nuove e vecchie mentalità, nuove e vecchie culture.

13 Artuso P., Mason G., LA NUOVA COMUNICAZIONE INTERNA, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2008, (pp. 97 - 107).
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Conclusioni
La comunicazione d'impresa è l'insieme delle attività che si pongono come fine, il ripulire i processi di comunicazione, da tutti quei messaggi ridondanti, inutili o dannosi e che in genere non creano valore per tutti i destinatari, ciò si può esprimere tramite due fattori, utilizzando gli strumenti che offre il web che a sua volta porta il distretto industriale romagnolo verso un distretto reticolare. La vecchia azienda si trasforma in una nuova impresa/persona (figura in basso), delineandosi un'organizzazione capace di utilizzare i nuovi strumenti digitali ma anche di saper comunicare, condividere e partecipare ad un network d'impresa territoriale. Il cambiamento può avere luogo solo nel momento in cui si prende coscienza dell'esigenza di dover cambiare, affrontando con positività, determinazione e coraggio gli elementi innovativi che potranno sconvolgere quelli sui quali ci si era radicati. La base del cambiamento, è costituita dal territorio per il territorio. Questo è uno sviluppo che si definisce “sostenibile” perché è in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri (equità), preservando qualità e quantità delle risorse naturali (integrità) e con l’impegno di tutti (responsabilità); creando condizioni per uno sviluppo durevole, coerentemente con le esigenze sociali ed economiche e con la capacità reattiva dell’ambiente; agendo attraverso un coinvolgimento allargato in modo da ottenere “giustizia” sociale, sviluppo economico e tutela dell’ambiente e della salute.14 Bisogna cercare di creare del “valore aggiunto” tramite tutte queste applicazioni web, orientando l'impresa non più al prodotto ma all'utente/cliente, in cui le nuove tecnologie devono essere a servizio del principio di valorizzazione e marketing territoriale. Oggi per fare business non ci vuole, denaro ma idee, e per far questo vi devono essere strutture finanziarie-economiche e politiche adatte al nuovo sistema, solo in tal caso si potrebbero delineare nuove opportunità. Ciò potrebbe manifestarsi tramite l’idea del “social business” che viene come sfida a questo turbolento e frastagliato scenario, come un aggregatore di persone e di aziende, nel quale condividere business per migliorarlo e per crearne di nuovo, sotto l’effetto devastante della rete. Questo significherebbe sviluppare un tessuto ad alto tasso tecnologico, favorendo il rapporto tra: cliente-impresa, impresaimpresa, cliente-cliente. Un nuovo metodo di fare business in cui non si tratta più di essere in competizione l’uno all’altro, ma si è in una logica di coo-petizione, partecipazione e condivisione. Ora i distretti industriali a rete comunicano e interagiscono tra loro, assieme ai distretti sociali glocali (a rete) e così anche il contrario; società a rete ed economia a rete che insieme mutano, scambiano, condividono, comunicano, parlano ed ascoltano.

14 Alcuni articoli tratti parzialmente da: http://marketingusabile.blogspot.com/
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Business e tecnologia diventano un sinonimo, sottile, di comunicazione d'impresa, molto redditizio ma allo stesso tempo molto pericoloso. Il business è sempre in continuo movimento e con esso la tecnologia, il nuovo ed il vecchio possono sopravvivere e coesistere insieme dato dall’esistenza dell’uno e dell’altro, così la nuova tecnologia porta ad un nuovo business che a sua volta porta maggiori fatturati per l’azienda ed un aumento del valore sociale. Ma il Territorio Romagnolo è caratterizzato fondamentalmente da un tessuto “vegetale” nel quale è difficile far crescere e coesistere quello “neurale e digitale” della rete. Fondamentalmente il problema risiede nel modo di pensare dell’azienda in quanto le imprese leader di un particolare mercato sono molto brave nel perfezionare la tecnologia che definisce il loro business ottenendo prodotti sempre più migliorati aggiornando di conseguenza la loro linea di prodotti; con questa metodologia purtroppo non si sta cercando di sviluppare una nuova tecnologia rivoluzionaria la quale innovi quel determinato settore. La cecità rimane nel fatto di essere assai avversi nell’ignorare la formazioni di nuovi mercati dati dall’incertezza economica degli stessi, ormai abituati nel trarre benefici da un terreno prospero e ben conosciuto ma che prima o poi sarà destinato ad inaridirsi. 15 I problemi risultano quindi essere quelli culturali e quelli infrastrutturali/strutturali, ciò implicano l'assunzione di atteggiamenti diversi nei confronti dei vecchi e nuovi clienti ed imprese, di un diverso modo di pensare/fare marketing, nonché l'adozione di strumenti analitici e gestionali radicalmente nuovi che vanno a formare e creare una nuova cultura imprenditoriale e con essa una comunicazione d'impresa capace di interagire sia internamente sia esternamente all'azienda. Per risolvere questi problemi bisogna creare un ambiente innovativo (come CNA sta facendo con il Progetto Automazione16), per questo sono convinto che a giocare un ruolo fondamentale saranno proprio i consorzi, le associazione di impresa ecc. in cui essi fungeranno da medium e da aggragatori per le imprese e clienti. La soluzione potrebbe essere quella di stimolare il territorio tramite continue sfide, coinvolgendo e facendo interagire più attori: laboratori di ricerca, università, imprese, associazioni e consorzi, ecc. Le persone divengono in questo modo l'elemento fondamentale per l'impresa, conoscenza ed intelligenza condivisa, provocano maggiore partecipazione favorendo una comunicazione d'impresa maggiormente mirata e biunivoca. L' ICT (Information & Communication Tecnology) prende una nuova conformazione, rivolta non tanto all'aspetto tecnologico delle nuove innovazioni, ma all'elemento “essere umano” che viene considerato come perno nel far funzionare tutto il complicato sistema; il nucleo centrale non sono più le informazioni fini a se stesse, ma sono le persone che gestiscono le informazioni e interagiscono con tutto il mondo che le circonda, quello di cui parlo va sotto il nome di: Interaction & Culture Tecnology.

La comunicazione, intesa non tanto nei tradizionali termini aziendalistici, come insieme di strategie di contatto con i potenziali clienti, quanto in termini relazionali, come capacità di instaurare un rapporto biunivoco costante con il cittadino/cliente, diviene uno snodo nevralgico per le imprese,
15 Alcuni articoli tratti da: http://cristianmazz.wordpress.com/ 16 http://www.cnautomazione.blogspot.com/
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utile a rafforzare l'identità; a definire il carattere in termini di partecipata sensibilità ai valori e alle istanze emergenti della società; soprattutto a rifondare una relazione nuova con il territorio, interpretandone le dimensione locale in un'ottica pienamente globale. Una tipologia comunicativa che tradotta in termini di operatività aziendale assume connotati in tutto differenti da quelli del recente passato, amplificazione generica rivolta agli agenti sociali tradizionalmente distanti e contrapposti, maturate dalle esperienze comunicative dei media elettronici e del web. Una tipologia comunicativa che funziona solamente se procede per eventi, se riesce a frapporre fra gli attori del dialogo, le imprese, e i cittadini/clienti, non la razionalità del messaggio, ma ciò che si crea dall'incontro e dallo scontro comunicativo, in un cortocircuito dell'inatteso.17 L'impresa non si chiude più in se stessa e non funge più da merito contenitore di informazioni, diventa un nodo e uno snodo, si interconnettono l'una all'altra in uno spazio sintetico-reale sempre più frequentato e ricercato: solo a questo punto il Territorio Romagnolo si comporterebbe e diverrebbe un vero e proprio Network. Intraprendendo questo tipo di percorso è possibile sfumare in diversi modelli d'impresa implementativi, aprendo nuove strade come quella della SocialEnterprise18, che rappresenta una serie di nuove opportunità e sfide fondamentali per le organizzazioni: con tempi e costi sempre più contenuti, con strumenti nuovi e sempre più efficaci, è oggi possibile connettere persone e condividere grandi quantità di informazioni, superando i limiti geografico-temporali e le barriere organizzative alla comunicazione ed al trasferimento della conoscenza, creando nuovi spazi di efficacia e flessibilità strategica ed organizzativa.19 Il cambiamento offre quindi grandi opportunità per chi saprà coglierle.

17 Pitteri D., L'INTENSITA' E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 100 - 111). 18 Nuovo tipo di struttura e modello di impresa fortemente orientato alle tecnologie ed ai strumenti messi a disposizione del Web. 19 www.osservatori.net, Rapporto Enterprise 2.0: La rivoluzione che viene dal Web, POLITECNICO DI MILANO, Marzo 2008, (p. 36).
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Ringraziamenti speciali a: Dott.ssa Barbara Casadei (CNA – Forlì-Cesena), Dott. Maurizio Garavini (CNA – Forlì-Cesena) Direttore di ConfArtigianato Giuseppe Corzani, General Manager Luca Mariotti (MIT Tecnologie S.r.l.) ed infine al Direttore di Multifor s.p.a Prof. Mario Russomanno.

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