You are on page 1of 193

T.E.

I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
«Ε-επιχειρείν - Ηλεκτρονικό εµπόριο στην Οικονοµία και ειδικότερα στην
Τουριστική Βιοµηχανία Υπηρεσιών»

του
Πιτικάρη Θεόδωρου
Πτυχιακή εργασία υποβαλλόµενη ως
προαπαιτούµενη για την λήψη

Πτυχίου στο επιστηµονικό πεδίο της


∆ιοίκησης Τουριστικών Επιχειρήσεων

Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυµα


Κρήτης

2001

1
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ
ΕΚΠΑΙ∆ΕΥΤΙΚΟ Ι∆ΡΥΜΑ
ΚΡΗΤΗΣ

ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΟ ΣΗΜΕΙΩΜΑ
«E-επιχειρεί - Ηλεκτρονικό εµπόριο στην Οικονοµία και ειδικότερα στην
Τουριστική Βιοµηχανία Υπηρεσιών»

του Πιτικάρη Θεόδωρου


Η εργασία αυτή αναπτύχθηκε υπό την επίβλεψη των:

Παπαδουράκη Γεώργιου Ph.D καθηγητή Τ.Ε.Ι


Τµήµα:Εφαρµοσµένη Πληροφορικής & Πολυµέσων

Φραγκούλης Αντώνιος Msc Επίκουρος Καθηγητής Τ.Ε.Ι


Τµήµα:∆ιοίκησης Τουριστικών Επιχειρήσεων

3
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ....................................................................... 4
1.1 Ιστορική Ανάδροµη .............................................................................. 4
1.2 Περιγραφή Πτυχιακής εργασίας .......................................................... 8
1.3 INTERNET ............................................................................... 10
1.4 WWW ....................................................................................... 11
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙN ....................................... 13
2.1 Τι είναι το e-EΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ............................................................ 13
2.2 Είδη ηλεκτρονικού εµπορίου ............................................................ 15
2.2.1 Τα είδη του ηλεκτρονικού επιχειρείν σε σχέση µε το επίπεδο ολοκλήρωσης. 17
2.2.2 Γενική εποπτεία Β2Β - ∆ιαφορετικές Μορφές ∆ιεπιχειρησιακών ∆ικτύων..... 19
2.2.3 Σηµασία και ρόλος των Marketplaces ............................................... 21
2.3 Στόχος του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν.................................................. 22
2.4 Τρόπος Λειτουργίας....................................................................... 24
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΜΕΤΑΣΧΗΜΑΤΙΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ........................... 27
3.1 Επίπεδα του ηλεκτρονικού εµπορίου .................................................. 28
3.2 Παρεµβαίνοντας στην Αλυσίδα Εφοδιασµού. ........................................ 29
3.3 Ηλεκτρονικός Καταναλωτής ............................................................. 30
3.4 Νέοι τρόποι προωθήσεις των Προϊόντων. ............................................. 33
3.4.1 Promotion .......................................................................... 35
3.7 Χρηµατοοικονοµικές Αγορές και η ανάγκη της Ηλεκτρονικής ∆ικτύωσης ...... 42
3.9 Ηλεκτρονικές Συναλλαγές................................................................ 45
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΜΕΤΑΣΧΗΜΑΤΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΚΥΚΛΩΜΑ ... 48
4.1 Τάσεις στην σύγχρονη τουριστική βιοµηχανία ....................................... 48
4.2 Περιγραφή παραδοσιακόυ τουριστικού κυκλώµατος ................................ 51
4.2 Η δοµή του τουριστικού προιόντος σήµερα .......................................... 52
4.3 Η ανάγκη εφαρµογής του e-επιχειρήν στον τουρισµό............................... 54
4.4 Η εφαρµογή του e-επιχειρείν στην τουριστική αλυσίδα. ............................ 56
4.5 Οι επιπτώσεις του e-επιχειρείν στον τουρισµό ........................................ 59
4.5.1 αντίκτυπος σε επίπεδο βιοµηχανίας ............................................ 59
4.5.2 Γενικές επιπτώσεις.................................................................. 63
4.5.4 Computer Reservation Systems ................................................ 64
4.5.5 Επιπτώσεις στις επικοινωνίες των εταίρων στο κύκλωµα. .................... 66
4.5.7 προµηθευτές προϊόντων ........................................................... 67
4.5.8 Γραφεία ταξιδιών .................................................................. 70
4.5.9 Tour Operators .................................................................... 72
5.1.2 XML/EDI.......................................................................... 75
5.1.3 Λόγοι χρήσης του EDI στην υλοποίησης του Ε-επιχειρείν................. 77
5.2ERP (Enterprise Resource Planning) .................................................. 78
5.2.1 ERP ίσον επιχειρηµατική δραστηριότητα ..................................... 79
5.2.2 ERP & e-επιχειρείν ................................................................ 82
5.3 Συνχρονο CRM............................................................................ 83
5.3.1 Τι είναι το CRM; ................................................................... 83

4
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
5.3.2 Πως λειτουργεί το CRΜ; ......................................................... 84
5.3.3 Για ποιο λόγο είναι σηµαντικό το CRM;....................................... 85
5.3.4 Ποιο είναι το µέλλον για τα προγράµµατα CRM;............................ 86
5.3.5 Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά ενός επιτυχηµένου CRM; .......... 87
5.3.6 Ποίος είναι ο χρόνος εισαγωγής και υλοποίησης ενός συστήµατος CRM;89
5.4 ∆υναµική προσφορά λύσεων στον πελάτη ............................................. 91
5.5 Outsourcing................................................................................ 94
5.6 Μηχανισµοί αξιολόγηση πλατφόρµας e-Επιχειρείν.................................. 96
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΑΣΦΑΛΕΙΑ ∆Ε∆ΟΜΕΝΩΝ ............................................100
6.1 Ασφάλεια Προσωπικών ∆εδοµένων...................................................100
6.1.1 Τι σηµαίνει “Προστασία του Απαραβίαστου της Ιδιωτικής Ζωής” ......101
6.1.2 Προστασία του Απαραβίαστου της Ιδιωτικής Ζωής στο Internet ........101
6.1.3 Πώς απειλείται το απαραβίαστο της προσωπικής ζωής και το απόρρητο των
εµπορικών δεδοµένων. ..................................................................102
6.1.4 Κρυπτογράφηση ..................................................................105
6.1.5 Πόση ασφάλεια παρέχει η κρυπτογράφηση σήµερα ;.......................117
6.1.6 Κρατικός έλεγχος στην ισχυρή κρυπτογραφία ...............................118
6.2 Ανωνυµία .............................................................................125
6.3 Ασφάλεια συναλλαγών....................................................................131
6.3.1 Ψηφιακή Υπογραφή ..............................................................131
6.4 Έµπιστη Τρίτη Οντότητα (Trusted Third Party) ........................................136
6.4.2 net wallet ...........................................................................143
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: ΘΕΣΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ................................146
Κεφάλαιο 8: Οι Επιπτώσεις του Ε-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ...................................152
8.1 Γενική Επισκόπηση ......................................................................152
8.1.2 Ανάλυση πλεονεκτηµάτων σε σχέση µε τις επιχειρήσεις....................155
8.1.2 Ανάλυση πλεονεκτηµάτων σε σχέση µε τους καταναλωτές .................158
8.2.1 Αναφορικά µε τις επιχειρήσεις ..................................................160
8.2.2 Αναφορικά µε τους καταναλωτές ...............................................161
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: ΕΠΙΛΟΓΟΣ ..................................................................163
9.1 Εµπόδια στην εφαρµογή Ηλεκτρονικού Εµπορίου.................................163
9.1.1 Εµπόδια στην εφαρµογή του B2B ............................................165
9.1.2 Εµπόδια στην εφαρµογή του B2C ............................................167
9.2 Το τέλος του e-Επιχειρείν ; .............................................................169
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α: ΕΠΕΞΗΓΗΣΗ ΟΡΩΝ.................................................172
BIBLIOGRAPHY.................................................................................183

5
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ

Θα ήθελα να ευχαριστήσω για την σηµαντική βοήθεια τους, τους


συναδέλφους:

1. Τον Τσαγκατάκη Ιωάννη φοιτητή τµήµατος ∆οµικών, σχολή Σ.ΤΕ.Φ


Τ.Ε.Ι Κρήτης για την πολύτιµη βοήθεια του στην µορφοποίηση των
κειµένων.

2. Το Γιατροµανωλάκη Εµµανουήλ ∆ιαχειριστής Συστηµάτων στο


Ινστιτούτο ∆οµής & Laser του Ι.Τ.Ε, για την πολύτιµη βοήθεια του
στην συλλογή στοιχείων & βιβλιογραφίας.

3. To Βλαστάρη Ευάγγελο Φοιτητή του Τµήµατος Εφαρµοσµένης


Πληροφορικής και Πολυµέσων, σχολή Σ.ΤΕ.Φ Τ.Ε.Ι Κρήτης για την
βοήθεια του στην δακτυλογράφηση του κειµένου και την ορθή
απόδοση αγγλόφωνων κειµένων στην ελληνική γλώσσα.

4. Την Καραγιάννη Κυριακή σπουδάστρια στο τµήµα Συντήρησης


‘Έργων Τέχνης των ∆ηµόσιων Ι.Ε.Κ Ηρακλείου για την φιλοτεχνία
του εξωφύλλου.

6
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

ΚΕΦΑΛΑΙΟ1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ

1.1 Ιστορική Ανάδροµη


Από την εποχή που ο άνθρωπος εγκατέλειψε την συλλογή των καρπών και το
κυνήγι ως µοναδικούς τρόπους εύρεσης τροφής και επιδίωξε να οργανωθεί σε
κοινωνίες και να προοδεύσει αναγκάστηκε να αναπτύξει µορφές εµπορικής
συναλλαγής τόσο µε µέλη της ίδιας της κοινωνίας όσο και µε διαφορετικά
κοινωνικά σύνολα.

Οι φοίνικες ήταν από τους πρώτους που διαπερνώντας το απέραντο γαλάζιο


της ανατολικής Μεσογείου προχώρησαν σε συστηµατική ανάπτυξη του
εµπορίου, αγόραζαν προϊόντα από την µια περιοχή και τα µεταπουλούσαν
(καλύτερα αντάλλασσαν µια και στα αρχικά στάδια δεν είχε εφευρεθεί το
χρήµα) σε κάποια άλλή, καρπούµενη υπέρ υµών την όποια διαφορά
προέκυπτε.

Αργότερα καθώς η εξέλιξη έκανε τα ανθρωπινά προϊόντα πιο πολύπλοκα και


την ανάγκη για την ενίσχυση των εµπορικών δεσµών πιο επιτακτική ένα
προϊόν πιο ευέλικτο, πιο αφηρηµένο αποφασίσθηκε να γίνει το κύριο µέσο
συναλλαγών. Η υιοθέτηση του χρήµατος ως συναλλακτικού µέσου αποτέλεσε
την αρχή της επανάστασης στο χώρου του αρχαίου εµπορίου, τα ελληνικά
πλοία οργώνουν την Μεσόγειο, (αν και που και που χρησιµοποιούν ακόµη την
ανταλλαγή µιας και η κοινωνίες µε τις οποίες συναλλάσσονται δεν είναι πάντα
το ίδιο ανεπτυγµένες). Οι ελληνικές πόλεις-κράτη (κυρίως η Αθήνα)
συγκεντρώνουν πλούτο και δύναµη το εµπόριο ανθεί σε όλες του τις
διαστάσεις.

4
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Το εµπόριο συνεχίζει να έχει την ίδια µορφή σε γενικές γραµµές τόσο κατά
τα ελληνιστικά όσο και κατά τα ρωµαϊκά χρόνια, ιδιαίτερες µέθοδοι
προώθησης έχουν ήδη υιοθετηθεί και δεν είναι άλλες από την φήµη του ίδιου
του προϊόντος και την επιτακτική φωνή του πραµατευτή που καλεί το κόσµο
να γευτεί και να αποκτήσει την πραµάτεια του.

Τα χρόνια που ακολουθούν την πτώση της δυτικής αυτοκρατορίας


χαρακτηρίζονται ως µεσαίωνας, σκοτεινά χρόνια που σκιάζουν κάθε
δραστηριότητα της ανθρώπινης φύσης χωρίς να αφήνουν ανεπηρέαστο το
εµπόριο, το φεουδαρχικό σύστηµα παραγωγής και διάθεσης των προϊόντων
δεν αφήνει πολλά περιθώρια για ιδιαίτερη άνθηση του εµπορίου. Μοναδική
εξαίρεση αποτελούν τα ενετικά πλοία και τα ελληνικά νησιωτικά καράβια
µεταφέρουν µετάξι, χρυσό και λάδι προς τις µεγάλες πόλεις του τότε γνωστού
κόσµου αρκετές φορές µε κίνδυνο, οι πειρατές και οι δυσµενής καιρικές
συνθήκες κάνουν την ζωή των εµπόρων όχι πάντα τόσο εύκολη.

Τα πάντα αλλάζουν µε την έναρξη των µεγάλων ανακαλύψεων Αµερική, Νότια


Αφρική και Ινδία θα αποτελέσουν νέες πηγές πλούτου και νέων εξωτικών
προϊόντων αλλάζοντας τις εµπορικές συνήθειες της ∆.ΕΥΡΩΠΗΣ , οι κυρίες
του Βορά αρχίζουν να προτιµούν το ζεστό νότο για τις διακοπές τους τον
χειµώνα – δείγµα κοινωνικού status - η βιοµηχανική επανάσταση θα
αποτελέσει το επόµενο σηµαντικό σηµείο µετασχηµατισµού του συστήµατος
παραγωγής, διάθεσης & κατανάλωσης.

Η δηµιουργία της αστικής τάξης, οι θεωρίες των φυσιοκρατών και του Ανταµ
Σµιθ περί οικονοµίας και πλούτου και η δηµιουργία του βιοµηχανικού

5
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
εργάτη αλλάζουν βασικά δοµικά στοιχεία και αντιλήψεις του οικονοµικού
συστήµατος.

Οι εργατικές διεκδικήσεις για µειωµένο χρόνο εργασίας, η γενική αποδοχή


της µηχανής στη διαδικασία παραγωγής και η οικονοµική ανάπτυξη, που
ακολουθεί τον Α’ Παγκόσµιο Πόλεµο, εκτός του ότι ενδυναµώνει την
αγοραστική δύναµη των κατοίκων της δυτικής Ευρώπης δηµιουργεί τις
βάσεις και για ένα άλλο εξαιρετικά προσοδοφόρο προϊόν αυτό του
τουρισµού. Τα περιορισµένα όµως – τεχνολογικά- µέσα µεταφοράς
αναγκάζουν τους Βόρειους να κάνουν περιορισµένες διακοπές (ίσως µέχρι τα
παράλια της Μεσογείου). Το κραχ του 30 αποτέλεσε ένα µεγάλο πλήγµα για
την τουριστική βιοµηχανία προκαλώντας ύφεση στο κλάδο.

Η γενναία Αµερικάνικη βοήθεια που ακολούθησε τον Β’ Παγκόσµιο και η


δυναµική που ανέπτυξε η Ευρωπαϊκή – Αµερικάνικη Οικονοµία αποτέλεσαν
την ατµοµηχανή της σύγχρονης τουριστική βιοµηχανία τουριστικών
υπηρεσιών.

Η εξέλιξη των µέσων µεταφοράς εκµηδένισε τις αποστάσεις (ο γύρος του


κόσµου σε 50 ώρες µε ένα υπερηχητικό concord) έδωσε δυνητικά στον
καθένα την δυνατότητα να βρεθεί οπουδήποτε πάνω στην υφήλιο.

Μια τεράστία πίτα δισεκατοµµυρίων δολαρίων δηµιουργήθηκε, απορία της


ανάγκης του σύγχρονου ανθρώπου για λίγες βδοµάδες ξεκουράσεις,
σπανιότερα περιπέτειας η επαγγελµατικής ανάγκης, µια πίτα που µοιράζεται
µεταξύ των Tour Operator, Μεταφορικών Εταιριών (κυρίως αεροπορικών),

6
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
και παραγώγών του τελικού τουριστικού προϊόντος (ξενοδοχεία, τουριστικά
καταλύµατα, χώροι εστίασης – αναψυχής).

Μέχρι πρόσφατα τα κανάλια διανοµής αυτού του προϊόντος ήταν


συγκεκριµένα ο χονδρέµπορος Tour Operator αγόραζε κλίνες, µεταφορά
και τα πουλούσε είτε απευθείας στους τελικούς καταναλωτές είτε µέσο
τουριστικών γραφείων-λιανοπωλητών. Με δεδοµένο ότι το µεγαλύτερο µέρος
του εισαγόµενου τουρισµού των χωρών-προορισµών είναι πελάτες κάποιου
πακέτου άρχισε να γίνεται εµφανής η εξάρτηση των χωρών αυτών από τα
µεγάλα τουριστικά γραφεία της Ευρώπης – Αµερικής µια παρατήρηση
αξιόλογη, ίσως κάπου επικίνδυνοι και σε ορισµένες περιπτώσεις επαχθείς για
την τουριστική βιοµηχανία.

Μια νέα επανάσταση, ίσης ίσως αξίας µε αυτή την βιοµηχανική, ήλθε να
µετασχηµατίσει την βιοµηχανική κοινωνία σε κοινωνία της πληροφορίας
κάνοντας βασικές θεωρίες του Μάρκετινγκ και της οικονοµίας να αδυνατούν
να εξηγήσουν τις επιπτώσεις αυτής της Νέας Οικονοµίας.

Το internet δεν άργησε να γίνει από στρατιωτικό εργαλείο, εργαλείο έρευνας


και από κει, χάρη στην αµερικάνικη τάση για εµπορευµατοποίηση των
πάντων, βασικό εργαλείο πληροφόρησης και φυσικά εµπορικής προώθησης.
Κάθε πρωί στο ηλεκτρονικό µας ταχυδροµείο θα βρούµε τουλάχιστον 3 e-
mail1 που µας πληροφορούν για την Α ή την Β προσφορά που τρέχει για το
κάποιο προϊόν που πιθανά παράγεται στην Ελλάδα αλλά και ισόποσα πιθανά
βρίσκεται στην Αυστραλία και που για την απόκτηση του αρκεί να
επισκεφθούµε την κατάλληλη Ιστοσελίδα και να εισάγουµε τον αριθµό της
πιστωτικής µας κάρτας.

7
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Η µορφή αυτή αποτελεί ένα τρόπο προώθησης δεν όµως είναι αυτό που
ονοµάζεται ολοκληρωµένο σύστηµα e-commerce . Το e-επιχειρεί είναι ένα
εργαλείο που υπόσχεται να αλλάξει τις συνήθειες µας, να µεταβάλει το τρόπο
µε τον όποιο πληροφορούµαστε και αποκτούµε τα προϊόντα που καθηµερινά
αγοράζουµε.

Οι γκουρού της πληροφορική προφητεύουν την αλλαγή αυτή και µάλιστα την
αναφέρουν µε τόσο αδιαµφισβήτητο τόνο στην φωνή, λες και δεν υπάρχει
δυνατότητα να αποφύγουµε την εξέλιξη αυτή. Τι πραγµατικά όµως συµβαίνει,
πως το e-επιχειρεί επηρεάζει την σύγχρονη τουριστική βιοµηχανία, µέσα σε
πιο πλαίσιο κινείται, και ποίες είναι µελλοντικές προσδοκίες ;

1.2 Περιγραφή Πτυχιακής εργασίας


Η παρούσα πτυχιακή εργασία έχει σκοπό να διερεύνηση ένα νέο τρόπο
αγοράς και πώλησης των αγαθών ο οποίος απέχει µακρά από τις
παραδοσιακές µεθόδους παραγωγής—προώθησης—πώλησης.

Στο κεφάλαια που ακολουθούν θα γίνει µια παρουσίαση του αντικείµενου


του ηλεκτρονικού εµπορίου, των πρότυπων πάνω στα οποία αναπτύσσεται,
στις καινοτοµίες που αυτό εισάγει, στο νοµικό πλαίσιο που διέπει την
λειτουργία του και να ερευνήσει τις προοπτικές και τα αποτελέσµατα τις
εφαρµογής του στην Οικονοµική Ζωή και ιδιαίτερα στο κλάδο εκείνο της
οικονοµίας της χώρας µας που παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, αυτόν της
Βιοµηχανίας Τουριστικών Υπηρεσιών.

Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται µια εκτενής αναφορά στο όρο του
ηλεκτρονικού επιχειρείν ενώ παρουσιάζονται τα είδη που έχουν αναπτυχθεί

8
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
οµαδοποιηµένα µε βάση το κοινό στο οποίο απευθύνονται και βαθµό
ολοκλήρωσης τους.

Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται παρουσίαση των αλλαγών που το e-επιχειρείν


επιφέρει στις δοµές της επιχειρηµατικής δράσης (εφοδιαστική αλυσίδα,
προώθηση προϊόντων/ υπηρεσιών).

Το τέταρτο κεφάλαιο έχει αφιερωθεί στην διάγνωση των αλλαγών που το


ηλεκτρονικό επιχειρείν επιφέρει στο τουριστικό κύκλωµα και στα επιµέρους
µέλη του.

Στο πέµπτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα εργαλεία του σύγχρονου


ηλεκτρονικού επιχειρησιακού περιβάλλοντος.

Στο έκτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στους παράγοντες που πρέπει να ληφθούν
υπόψη κατά την υλοποίηση µια εφαρµογής ηλεκτρονικού εµπορίου.

Στο έβδοµο κεφάλαιο παρουσιάζεται το θεσµικό πλαίσιο που περιβάλει το


ηλεκτρονικό επιχειρείν.

Το όγδοο κεφάλαιο αναφέρεται στις επιπτώσεις του ηλεκτρονικού εµπορίου


σε επιχειρήσεις και καταναλωτές, κάνοντας ιδιαίτερη µνεία στα οφέλη που
προκύπτουν από την χρήση του.

Τέλος το ένατο κεφάλαιο επέχει το ρόλο επιλόγου µε διαπιστώσεις και


κάποιες σύντοµες σκέψεις για το µέλλον.

9
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

1.3 INTERNET
Tο Internet είναι το αποτέλεσµα της ταχείας ανάπτυξης των
υπολογιστών και των τηλεπικοινωνιών. Αποτελείται από χιλιάδες
διασυνδεόµενα δίκτυα υπολογιστών τα οποία είναι εγκατεστηµένα στις
περισσότερες χώρες του κόσµου. Στο Internet υπάρχουν εκατοµµύρια sites
ανά το κόσµο. Στα sites υπάρχουν οτιδήποτε µπορεί κανείς να σκεφτεί, από
συνταγές µαγειρικής µέχρι εξειδικευµένα προγράµµατα που αφορούν στον
επιστηµονικό χώρο. Μπορεί να φανταστεί κανείς το Internet σαν τη
µεγαλύτερη αποθήκη προγραµµάτων σε όλο τον κόσµο [1].
Το WWW αποτελεί ένα από τους ταχύτερα εξελισσόµενους κλάδους του
Internet και αναµφίβολα δείχνει τον δρόµο προς τον κυβερνοχώρο του 2000.
Πρόκειται για µία εφαρµογή HyperText µέσω της οποίας ανατρέπεται η
"παραδοσιακή" γραµµική ροή πληροφορίας και ο χρήστης ασκεί ο ίδιος τον
έλεγχο αναφορικά µε τη δοµή της παρουσίασης και της πρόσληψής της.

Στο σχήµα 1-1 µπορούµε να δούµε την αύξηση των χρηστών Internet από
στο διάστηµα 1998-2000 µια αύξηση της τάξης του 154%

450
407,1
400

350

300 276

250
200
160
150

100

50

0
1998 1999 2000

Σχήµα 1-1: Χρήστε Ιnternet (σε εκατ) (πηγή: Nua Internet Surveys)

10
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
1.4 WWW
To world wide web αποτελεί µια από τις υπηρεσίες που προσφέρονται
βασιζόµενη στις υποδοµές του διαδικτύου. Ουσιαστικά είναι η υπηρεσία που
µας επιτρέπει να «σερφάρουµε» στο δίκτυο και να βλέπουµε τις Ιστοσελίδες
να ενηµερωνόµαστε & διασκεδάζουµε [1].

Τα πρώτα ίχνη γραφικών στο internet εµφανίζονται στις αρχές τις δεκαετίας
του 90’ µε τον gopher –πρόγονο του web – από το 1993 και µετά µε την
δηµιουργία των προδιαγραφών για την γλώσσα HTLM 1.0 από το W3C
παρακολουθούµε µια ραγδαία ανάπτυξη των υπηρεσιών περιεχοµένου µε
αποτέλεσµα σήµερα να έχουµε υπηρεσίες όπως video on demand, live audio
& video streaming κ.τ.λ.

Στους πίνακες 1-1 & 1-2 µπορούµε να δούµε µε τι ρυθµούς αυξάνεται o


αριθµός των web site –∆ηµόσιων, Ιδιωτικών, Προσωρινών - και συγκεκριµένα
την αύξηση των ιστοσελίδων από το 97 µέχρι το 2000 , η αύξηση ετήσιος
είναι της τάξης του 80%.

Πίνακας 1-1: Κατανοµή Web Site


(Πηγή: Online Computer Library Center, Web Characterization Project)
∆ηµόσια Ιδωτικά Προσωρινά Συνολο
2000 2,942,000 1,494,000 2,692,000 7,399,000
1999 2,229,000 790,000 1,643,000 4,882,000
1998 1,457,000 315,000 864,000 2,851,000

Με τον όρο δηµόσια αναφερόµαστε σε sites που επιτρέπουν ελεύθερη


πρόσβαση σε όλους του χρήστες χωρίς κάποια εξουσιοδότηση σε αντίθεση µε
τα Ιδιωτικά που είναι εταιρικά sites ή sites που χρειάζονται κάποιας µορφής
εξουσιοδότηση για να επιτρέψουν την πρόσβαση, τέλος ως Προσωρινά

11
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
καλούµε τα Sites που εµφανίστηκαν για περιορισµένο χρονικό διάστηµα (<
χρόνου) και είτε άλλαξαν διεύθυνση είτε αποσύρθηκαν

Πίνακας 1-2 Μεταβολές Web Site


Πηγή: Online Computer Library Center, Web Characterization Project

1997–2000 1997–1998 1998–1999 1999–2000


Web Sites 371% 82% 71% 52%
Μοναδικά Sites --- --- 77% 53%
Μοναδικά ∆ηµόσια
268% 82% 53% 32%
Sites

Ο παγκόσµιος ιστός (world wide web) είναι υλοποιηµένες σύµφωνα µε το


µοντέλο πελάτη-εξυπηρετητή (client-server)[1].

• Εξυπηρετητές ακούν για εντολές του πρωτοκόλλου HTTP στη θύρα


TCP 80 και απαντούν ανάλογα µε το περιεχόµενο της εντολής.
• Οι απαντήσεις είναι συνήθως υπερκείµενο (hypertext) δοµηµένο
σύµφωνα µε το πρότυπο HTML.
• Παραποµπές σε άλλες σελίδες ή περιεχόµενο γίνονται µε την
τυποποιηµένη χρήση των Uniform Resource Locators (URL).
• Τόσο ο πελάτης, όσο και ο εξυπηρετητής µπορούν να προσαρµόσουν
δυναµικά το περιεχόµενο µιας σελίδας.

12
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙN

2.1 Τι είναι το e-EΠΙΧΕΙΡΕΙΝ

Ένας πιθανός ορισµός του ηλεκτρονικού επιχειρείν θα µπορούσε να είναι:


« Κάθε µορφή εµπορικής συναλλαγής της οποίας τα συνδιαλεγόµενα µέρη
αλληλεπιδρούν ηλεκτρονικά » Παρόλο που πιθανά ο ορισµός να φαντάζει
ακριβής, είναι πολύ δύσκολο να αποδώσει το πραγµατικό πνεύµα του
ηλεκτρονικού εµπορίου, το οποίο στην πράξη είναι πολύ ευρύτερο. Είναι από
τις σπάνιες περίπτωση όπου η επιτακτική ανάγκη για αλλαγή συµπίπτει µε
την ανάπτυξη κατάλληλων νέων τεχνολογιών που συνδυαζόµενες
δηµιουργώντας µια επανάσταση στο τρόπο διεξαγωγής των εµπορικών
συναλλαγών.

Οι σύγχρονες επιχειρήσεις χαρακτηρίζονται από συνεχώς αυξανόµενες


δυνατότητες παραγωγής , από τον συνεχώς εντεινόµενο -διεθνή πια-
ανταγωνισµό και από τις διαρκώς αυξανόµενες προσδοκίες των πελατών. Σε
απάντηση όλων αυτών, οι επιχειρήσεις προχωρούν σε αλλαγές τόσο στην
οργάνωση όσο και στον τρόπο λειτουργίας τους[2]. Όπως φαίνεται στο
σχήµα 1-2 οι εταιρίες απλοποιούν τις δοµές τους και εξαλείφουν
περιορισµούς µεταξύ των διαφορών τµηµάτων (γραφειοκρατία), ρίχνουν τις
µπάρες µεταξύ εταιρίας –πελατών-προµηθευτών. Η λειτουργία των εταιριών
ξανασχεδιάσθηκε ώστε να ξεπερνά τα εµπόδια του παρελθόντος.

13
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Εικόνα 2-1 Μεταβολές στην Οργανωτική δοµή


των επιχειρήσεων

Το ηλεκτρονικό επιχειρεί είναι το εργαλείο εκείνο που επιτρέπει τέτοιες


αλλαγές να λαµβάνουν χώρα σε µεγαλύτερη κλίµακα. Επιτρέπει στις εταιρίες
να γίνονται περισσότερο αποτελεσµατικές στο εσωτερικό τους, να
συνεργάζονται στενότερα µε τους προµηθευτές τους αλλά και να
ανταποκρίνονται πιο γρήγορα στις ανάγκες και τις προσδοκίες των
καταναλωτών. Επιτρέπει στις εταιρίες να επιλέξουν τους καλύτερους δυνατούς
προµηθευτές ανεξάρτητα από το γεωγραφικό σηµείο στο οποίο βρίσκονται
και να πουλούν το προϊόν τους σε µια παγκόσµια αγορά.

Μια εξειδικευµένη µορφή του ηλεκτρονικού επιχειρεί είναι το ηλεκτρονικό


εµπόριο, µέσω της οποίας ένα προµηθευτής προσφέρει τα αγαθά ή τις
υπηρεσίες σε ένα πελάτη µε αντάλλαγµα µια αντίστροφη ροή χρηµάτων. Μια
άλλη µορφή ηλεκτρονικού επιχειρεί είναι το ηλεκτρονικό λιανεµπόριο, όπου
ο πελάτης-στόχος είναι µάλλον ένα συνηθισµένος καταναλωτής παρά µια
άλλη εταιρία. παρόλα αυτά, ενώ αυτές οι ειδικές περιπτώσεις έχουν
υπολογίσιµη οικονοµική σηµασία, είναι µόνο µερικά παραδείγµατα µιας

14
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
γενικότερης εφαρµογής των ηλεκτρονικών µέσων στην λειτουργία των
διάφορων επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων .

2.2 Είδη ηλεκτρονικού εµπορίου

Το ηλεκτρονικό επιχειρεί µπορεί να χωριστεί στις ακόλουθες κατηγορίες


ανάλογα µε τα συναλλασσόµενα µέρη (βλ σχήµα 2-2)[2].

• Επιχείρηση – Επιχείρηση (B2B)


• Επιχείρηση – Πελάτης(B2C)
• Επιχείρηση – Κεντρική ∆ιοίκηση (e-government)
• Πελάτης - Κεντρική ∆ιοίκηση (e-government)

Εικόνα 2-2 κατηγορίες e-επιχειρείν

Ένα Β2Β παράδειγµα είναι µια εταιρία που χρησιµοποιεί ένα δίκτυο
για να πραγµατοποιεί παραγγελίες στους προµηθευτές της, να
λαµβάνει τιµολόγια και πραγµατοποιεί πληρωµές. Αυτή οι κατηγόρια

15
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ηλεκτρονικού επιχειρεί είναι ήδη σε εφαρµογή εδώ και σκέτα χρόνια,
(EDI Electronic Data Interchange)

Η κατηγορία Επιχείρηση – Καταναλωτής συµπίπτει µε αυτό που


αποκαλούµε ηλεκτρονικό λιανεµπόριο. Η κατηγόρια αυτή µεγαλώνει
µε ταχείς ρυθµούς χάρη στην ανάπτυξη του World Wide Web.
Υπάρχουν εµπορικά κέντρο σε όλο το διαδίκτυο που προσφέρουν
πάσης φύσης καταναλωτικά αγαθά, από γλυκά και υπολογιστές έως
αυτοκίνητα και καλοκαιρινές διακοπές.

Η µορφή επιχείρηση-κεντρική διοίκηση καλύπτει όλες τις συναλλαγές


µεταξύ των εταιριών και των κυβερνητικών οργανισµών. Για
παράδειγµα στην Ελλάδα µέσω του taxis net (http://www.taxisnet.gr)
είναι δυνατή η υποβολή ηλεκτρονικής δήλωσης Φ.Π.Α από της
επιχειρήσεις . Προς τo παρόν η κατηγορία αυτή βρίσκεται σε νηπιακό
στάδιο, αλλά θα µπορούσε να επεκταθεί αρκετά γρήγορα αν οι
κυβερνήσεις ενθαρρύνουν την χρήση των νέων τεχνολογιών

Η κατηγορία καταναλωτής – διοίκηση δεν έχει ακόµη ιδιαίτερη


παρουσία, αν και στην χώρα µας υπάρχει ήδη το δίκτυο taxisnet µέσα
από το οποίο οι πολίτες από το 2001 θα µπορούν να υποβάλλουν τη
φορολογική τους δήλωση µαζί µε κάποιες άλλες υπηρεσίες
προστιθέµενης αξίας.

16
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
2.2.1 Τα είδη του ηλεκτρονικού επιχειρείν σε σχέση µε το επίπεδο
ολοκλήρωσης.
Πέραν τον βασικών κατηγόρίων που είδαµε στην προηγούµενη παράγραφο µια
άλλη κατηγοριοποίηση του ηλεκτρονικού επιχειρείν µπορεί να γίνει µε την
χρήση κριτηρίων όπως η ολοκλήρωση και τις προσφερόµενες υπηρεσίες [3]

• Basic e-Commerce

Στην φάση αυτή έχουµε για πρώτη φορά ένα είδος ηλεκτρονικού
εµπορίου ανάµεσα σε αγοραστές και προµηθευτές χωρίς κάποιον
διαµεσολαβητικό φορέα . Οι µεγάλες εταιρείες τεχνολογίας αρχίζουν να
χρησιµοποιούν τα Web sites τους ως βασικό κανάλι πωλήσεων των
προϊόντων τους. Η φάση αυτή για τις περισσότερες εταιρείες ήταν µια
φάση καταγραφής των προϊόντων τους και εξοικείωσής τους µε το
καινούργιο είδος marketing. Παρά το γεγονός ότι σήµερα οι
περισσότερες εταιρείες έχουν site και χρησιµοποιούν το Internet, µόνο το
15% από τα sites των εταιρειών που υπάρχουν είναι σε θέση να δέχονται
παραγγελίες παγκοσµίως και µόνο το 6% αυτών µπορούν να προσφέρουν
πληροφορίες που αφορούν τις παραγγελίες και τις πωλήσεις.

• Communities of Commerce

Στην φάση αυτή παρατηρείται η ραγδαία ανάπτυξη των εταιρειών που


παίζουν τον ρόλο του µεσάζοντα και ονοµάζονται third party web
destinations. Οι εταιρείες αυτές στοχεύουν στο να φέρουν σε επαφή
αγοραστές και προµηθευτές στα πλαίσια µιας αγοράς που ονοµάζεται
community και δεν σχετίζεται άµεσα µε τα γεωγραφικά όρια και πλαίσια
της κάθε εταιρείας Όταν δίνεται η ευκαιρία να έρθουν σε επαφή οι

17
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
αγοραστές και οι προµηθευτές τότε οι επιχειρηµατικές δυνατότητες που
ανοίγονται είναι τεράστιες. Αυτού του είδους οι αγορές (“communities”)
τελικά παράγουν αξία από µόνες τους µια και η αλληλεπίδραση µεταξύ
αγοραστών και προµηθευτών µε διαφορετικά ενδιαφέροντα και
προτιµήσεις έχει αποτέλεσµα να ικανοποιούνται τελικά περισσότερες
ανάγκες και ενδιαφέροντα.

• Collaborative Commerce

H διαφορά ανάµεσα σε αυτήν την φάση και την προηγούµενη, είναι η


συµµετοχή και υποστήριξη ενδιάµεσων διαδικασιών από ενδιάµεσους
φορείς. Η πλειονότητα των διαδικασιών παραγωγής προώθησης και
πώλησης των προϊόντων µπορεί να γίνει και ηλεκτρονικά καθιστώντας
το αυτή την εναλλακτική µορφή του εµπορίου δραστική και
αποτελεσµατική ενώ ταυτόχρονα αυξάνει τον αριθµό των συνεργασιών
και αλληλεπιδράσεων ανάµεσα στις εταιρείες. Το Σχήµα 2-3 που
ακολουθεί παρουσιάζει τις αλλαγές που έγιναν στο εµπόριο την
τελευταία δεκαετία:

Εικόνα 2-3 Αλλαγές στο

18
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

2.2.2 Γενική εποπτεία Β2Β - ∆ιαφορετικές Μορφές ∆ιεπιχειρησιακών


∆ικτύων
Η δυναµική του ηλεκτρονικού εµπορίου βρίσκεται αρκετά µακριά από λύσεις
point to point οι οποίες τυπικά έχουν πολύ υψηλά κόστη. Η ευρεία διάδοση
του Internet έχει εξαλείψει τις γεωγραφικές αποστάσεις ενώ ταυτόχρονα έχει
κάνει την επικοινωνία πολύ ευκολότερο ζήτηµα, µια και µπορούµε να µιλάµε
πλέον για παγκόσµια επικοινωνία, όπου το πλήθος των συµµετεχόντων µπορεί
να ξεπερνά κατά πολύ τους δύο. Θα µπορούσε κανείς να διακρίνει τρεις
κατηγορίες ηλεκτρονικού εµπορίου οι οποίες είναι οι ακόλουθες.

Buy-side: Ένας αγοραστής πολλοί προµηθευτές. Αυτή µορφή µειώνει τα


κόστη διαδικασίας, αυξάνει όµως τον ανταγωνισµό µεταξύ των
προµηθευτών

Sell-side: Ένας προµηθευτής, πολλοί αγοραστές. Ο προµηθευτής σ’ αυτήν


την περίπτωση απευθύνεται σε µεγαλύτερο αγοραστικό κοινό από
το συνηθισµένο και µειώνει τις τιµές πώλησης των προϊόντων.

Net Markets: Πολλοί αγοραστές και πολλοί προµηθευτές έρχονται σε επαφή και
πραγµατοποιούν εµπορικές συναλλαγές µέσω ενός τρίτου φορέα
µέσω ενός υποτιθέµενου εµπορικού χώρου που ονοµάζεται ‘Νet
Market”ή πιο γνωστά ‘Marketplace”

Το διάγραµµα του Σχήµατος 2-4 απεικονίζει τις παραπάνω µορφές.

19
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Εικόνα 2-4 Κατηγορίες Ηλεκτρονικού Εµπορίου -


Αγορών

Βέβαια η διάρθρωση και η σύνθεση της αγοράς στην οποία


δραστηριοποιείται κάθε εταιρεία είναι ο κρίσιµος εκείνος παράγοντας που
καθορίζει τελικά ποια από τις παραπάνω µορφές του ηλεκτρονικού εµπορίου
θα εφαρµοστεί.. Το πιο ενδιαφέρον σενάριο είναι εκείνο όπου οι προµηθευτές
και οι αγοραστές αντιµετωπίζουν προβλήµατα συναλλαγών που οφείλονται σε
γεωγραφικές ή επικοινωνιακές δυσκολίες µια και η µορφή των Net Market
έρχεται να δώσει µια αποτελεσµατική λύση µια και προσφέρει την δυνατότητα
ευελιξίας και ευκολία στις µεταξύ τους συναλλαγές.

20
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
2.2.3 Σηµασία και ρόλος των Marketplaces
Όσο µεγαλύτερος είναι ο αριθµός των αγοραστών και των προµηθευτών που
έρχονται σε επαφή µέσα από µια ουδέτερη αγορά τόσο πιο σηµαντικός είναι
ο ρόλος αυτών. .Κι αυτό γιατί ως ουδέτερος παράγοντα µια και µειώνει τον
αριθµό των διόδων επαφής συγκριτικά µε αυτές που υπάρχουν σε µια point to
point κατάσταση. Το Σχήµα 2-5 δείχνει τις οικονοµίες κλίµακας που
διαµορφώνονται µέσα σε αυτό το πλαίσιο., το οποίο από την µια µειώνει τα
έξοδα µεταφοράς και για τους αγοραστές και για τους προµηθευτές ,
ταυτόχρονα όµως αυξάνει τον αριθµό των πελατών στους οποίους οι
προµηθευτές µπορούν να απευθυνθούν.

Εικόνα 2-5 Οικονοµίες Κλίµακας

Μέχρι σήµερα οι εµπορικές συναλλαγές µεταξύ των εταιρειών γίνονται µε ένα


συγκεκριµένο τρόπο ο οποίος καθορίζει το µέγεθος των παραγγελιών όσο και
τον τρόπο µεταφοράς των προϊόντων. Οι συναλλαγές µέσω Internet δεν
ακολουθούν αυτό το µοντέλο αλλά απαιτούν-επιβάλλουν την συνεργασία µε

21
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
εταιρείες πληροφορικής οι οποίες είναι σε θέση να επεµβαίνουν στις
διαδικασίες παραγγελιών των εταιρειών και να σηµειώνουν τις συναλλαγές.

2.3 Στόχος του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν

Το ηλεκτρονικό εµπόριο σαν ιδέα καλύπτει κάθε µορφή επιχειρηµατική


συναλλαγής , η οποία είναι προσβάσιµη ηλεκτρονικά, µε την χρήση
τηλεπικοινωνιακών δικτύων. Τέτοιου είδους συναλλαγές λαµβάνουν χώρα
µεταξύ εταιριών, µεταξύ εταιριών και των πελατών τους η µεταξύ των εταιριών
και της κεντρικής δηµόσιας διοίκησης[4][5].

Το ηλεκτρονικό επιχειρεί περικλείει ένα ευρύ φάσµα από δραστηριότητες.


Περικλείει το ηλεκτρονικό εµπόριο αγαθών και υπηρεσιών. Επιπρόσθετα
περιλαµβάνει ένα µέρος από την διαφήµιση και την προώθηση των προϊόντων
και υπηρεσιών, την διευκόλυνση των επαφών µεταξύ εµπόρων, την παροχή
έξυπνων εµπορικών υπηρεσιών, την υποστήριξη πριν και µετά την πώληση,
την ηλεκτρονική προµήθεια και υποστηρίξει για τον διαµοιρασµό των
επιχειρησιακών δραστηριοτήτων.

Η επίδραση του ηλεκτρονικού επιχειρεί σε ένα Μεγάλο


αριθµό εµπορικών δραστηριοτήτων
• Marketing, πωλήσεις και προώθηση των πωλήσεων
• Pre-sales, ανάθεση εργασιών, προµήθεια πρώτων
υλών
• χρηµατοοικονοµικά και ασφαλιστικές υπηρεσίες
• εµπορικές συναλλαγές: παραγγελία, παράδοση,
πληρωµή
• υποστήριξη & συντήρηση προϊόντος

22
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
• Ανάπτυξη της συνεργασίας για την ανάπτυξη
προϊόντων
• Κατανοµή της συνεργατικής εργασίας
• Χρήση σε ιδιωτικές και δηµόσιου χαρακτήρα
υπηρεσίες
• Επιχείρηση – ∆ηµόσια διοίκηση
• Μεταφορές
• Αυτοµατοποιηµένο εµπόριο ψηφιακών αγαθών
• Λογιστικό σύστηµα

Ολόκληρο το κύκλωµα των εµπορικών συναλλαγών – παραγγελιά-µεταφορά


& παράδοση – τιµολόγηση και πληρωµή µπορούν να υποστηριχθούν η
ακόµη και να διεξαχθούν ηλεκτρονικά.

∆εδοµένου µάλιστα ότι η δηµόσιες αρχές έχουν ήδη ανάπτυξη – ακόµη και
στην χώρα µας – ένα πολύ καλό σύστηµα ηλεκτρονικής παρακολούθησης
δασµών, φόρων, συλλογής και διαχειρίσεις στατιστικών στοιχειών. Παρόλο
που θέµατα όπως ασφάλεια, προστασία προσωπικών δεδοµένων, νοµικά
κωλύµατα και διαδικασίες µένουν ακόµη να διευθετηθούν.

Για τις υπηρεσίες και τα αγαθά της παλιάς οικονοµίας το ηλεκτρονικό


επιχειρεί αποτελεί µια επανάσταση για τον τρόπο µε τον οποίο εµπορεύονται,
νέες δυνατότητες προσφέρονται βελτιώνοντας την αποτελεσµατικότητα των
επιχειρήσεων και συµβάλλοντας στην µείωση του κόστους εργασίας.
Αποτελεσµατικότητα στο ότι στη διευρυµένη αγορά εργασίας δυνητικά και
καλύτερα συνάντηση των αναγκών των πελατών παράλληλα µε την παροχή
«ενισχυµένου» προϊόντος και καινοτόµων υπηρεσιών , µέσα από την
αλληλεπίδραση πελάτη-προµηθευτή. Αυτή η µορφή ηλεκτρονικού επιχειρεί

23
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
αναµένεται να έχει µεγάλη επίδραση στον ανταγωνισµό και περιορισµένη
στην αγορά εργασίας.

2.4 Τρόπος Λειτουργίας


Ο τρόπος λειτουργίας του είναι σχετικά απλός:

1).Έστω ότι κάποιος χρήστης αποφασίζει να µπει στο INTERNET για να


ψάξει κάτι που τον ενδιαφέρει.

Εικόνα 2-6 Έναρξης συναλλαγής

2). Ο χρήστης επιλέγει ένα ηλεκτρονικό κατάστηµα (e-store) και αρχίζει να


ψάχνει. Το περιβάλλον που βρίσκεται δεν είναι ασφαλές και οι πληροφορίες
που ανταλλάσσει µε το ηλεκτρονικό κατάστηµα είναι δυνατόν να διαβαστούν
και από άλλους. Το περιβάλλον αυτό δεν είναι ενδεδειγµένο για να αναφέρει
κανείς τα προσωπικά του στοιχεία (e-mail, όνοµα, διεύθυνση, αριθµό
πιστωτικής κάρτας κλπ.)

3) Η έρευνα ήταν επιτυχής!


Ο χρήστης βρήκε τα προϊόντα που τον ενδιέφεραν, οι τιµές τον ικανοποιούν
και αποφασίζει να τα αγοράσει. Προχωρά την διαδικασία πληρωµής και
φθάνει στο σηµείο που πρέπει να αναφέρει τα προσωπικά του στοιχεία για να
ολοκληρωθεί η διαδικασία.

24
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Τότε, ανάλογα µε την τράπεζα µε την οποία συνεργάζεται το
ηλεκτρονικό κατάστηµα, πριν αναφέρει οτιδήποτε µεταφέρεται σε αυτή
µέσω ασφαλούς πλέον περιβάλλοντος (SSL/SET). Εκεί µέσα στο
ασφαλέστατο αυτό περιβάλλον µπορεί να αναφέρει τα προσωπικά του
στοιχεία χωρίς να έχει καµία ανησυχία για το απόρρητο τους

4)Η τράπεζα µε την σειρά της, ενώνει µέσω ευθείας ασφαλούς τηλεπικοινωνίας
εκτός internet , µε τον Τραπεζικό οργανισµό που έχει αναλάβει την
εκκαθάριση της συναλλαγής και εκεί πραγµατοποιούνται οι εξής έλεγχοι:

1. ∆ιαθέσιµο υπόλοιπο της κάρτας.


2. Καθεστώς της κάρτας (ενεργή, δηλωθείσα ως χαµένη, σύνηθες ύψος
συναλλαγών κλπ.)

Εικόνα 2 -7 Εξέλιξη Συναλλαγής

5)Μέσα σε ελάχιστο χρόνο, 2-4 sec, και εφόσον όλοι οι έλεγχοι είναι θετικοί
η συναλλαγή εγκρίνεται και ειδοποιούνται ταυτόχρονα µέσω e-mail τόσο

• Ο χρήστης, λαµβάνοντας µια ηλεκτρονική απόδειξη για το ύψος και το


περιεχόµενο της συναλλαγής του, όπου αναγράφεται ο µονοσήµαντος
αριθµός της.

25
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
• Ο έµπορος, ηλεκτρονικό κατάστηµα, λαµβάνοντας την παραγγελία όπου
αναγράφονται το όνοµα του παραλήπτη, ο τρόπος και η διεύθυνση
αποστολής, το περιεχόµενο και η αξία της παραγγελίας καθώς και το e-
mail του χρήστη για να µπορεί να επικοινωνεί µαζί του.

Ο αριθµός της κάρτας σε καµία περίπτωση δεν κοινοποιείται στον


έµπορο.

Σε περίπτωση που η συναλλαγή δεν εγκριθεί τότε ειδοποιούνται και οι δύο


χωρίς να αναφέρεται ο λόγος απόρριψης.

Σε κάθε συναλλαγή εκείνο που απαιτείται είναι πιστοποίηση της ταυτότητας


του κάθε συναλλασσόµενου µέρους αυτό επιτυνχάνεται µε την χρήση της
υπηρεσίας Certification Authority (CA) Hierarchy.

Ροές κατά την Πραγµατοποίηση µιας


συναλλαγής

Certification Authority (CA) Hierarchy

On-line Ηλεκτρονικό
Shopper Κατάστηµα
Χρηµατοπιστωτικ
Internet Explorer Κατάλογος Προϊόντων
Καλάθι Αγορών ό
Netscape Navigator Ίδρυµα
Βάση ∆εδοµένων

Αριθµός Πιστωτικής Κάρτα

Θετική ή Αρνητική

Σχήµα 2-8α: Επισκόπηση Ροών

26
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Θετική Απάντηση

Browser user Κατάστηµα Τραπεζικό Ίδρυµα


•Έλεγχος Πληρωµών •Έκδοση Απόδειξης •Χρέωση Πιστωτικής
•Ασφαλής Αποστολή •Αποστολή Ποσού Κάρτας
∆εδοµένων προς χρέωση στην
Τράπεζα
•Παρακράτηση
Προµήθειας
•Ενηµέρωση •Clearing
Τµηµάτων
•Αποστολή
εµπορεύµατος

VISA/MASTERCARD/AMEX

Σχήµα 2-8β: Επισκόπηση ροών

27
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΜΕΤΑΣΧΗΜΑΤΙΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

3.1 Επίπεδα του ηλεκτρονικού εµπορίου


Υπάρχουν διάφορα και σηµαντικά επίπεδα στα οποία µπορεί να
συναντήσουµε το ηλεκτρονικό εµπόριο. Ποικίλλουν από µια απλή
ηλεκτρονική παρουσία στο δίκτυο έως µια πλήρης ηλεκτρονική υποστήριξη
εργασιών που ανήκουν σε δύο ή και παραπάνω εταιρίες και οι οποίες έχουν
θεσπιστεί απ’ αυτές.

Τα σηµαντικότερα επίπεδα του ηλεκτρονικού εµπορίου φαίνονται και στο


σχήµα 3-1. Βλέπουµε ότι γίνεται ένας διαχωρισµός µεταξύ εθνικών και
διεθνών συναλλαγών και η διάκριση αυτή δεν γίνεται τόσο από τεχνικής
άποψης όσο από νοµικής. Το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι πιο περίπλοκο στο
διεθνές επίπεδο επειδή ακριβώς εµπλέκονται παράγοντες όπως η
φορολόγηση, οι δασµοί, οι πληρωµές και οι διαφορές που υπάρχουν στις
τραπεζικές πρακτικές.

Τα κατώτερα επίπεδα του ηλεκτρονικού εµπορίου ασχολούνται βασικά µε µια


απλή παρουσία δικτύου, προώθηση της εταιρίας και υποστήριξη πριν και µετά
την πώληση. Χρησιµοποιώντας τεχνολογία "off the selves" µπορούν να
έχουν ένα φτηνό αλλά ικανό εργαλείο στα χέρια τους. Σε αντίθεση σε πιο
αναπτυγµένες µορφές συναντάµε προβλήµατα τόσο νοµικά όσο και
τεχνολογικά. Οι εταιρίες αυτές είναι αναγκασµένες να αναπτύξουν µόνες τους
τα συστήµατα.

Σχήµα 3-1 Επίπεδα ηλεκτρονικού εµπορίου

28
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
3.2 Παρεµβαίνοντας στην Αλυσίδα Εφοδιασµού.
Μέχρι πριν λίγα χρόνια η κλασική οδός από την κατασκευή έως την πώληση
ενός αγαθού η µια υπηρεσίας ήταν η ακόλουθη:[6]

Ο παραγωγός της υπηρεσίας /αγαθού έβρισκε τις πρώτες ύλες από κάποιον
µεσάζοντα ο οποίος µε την σειρά του τα είχε προµηθευτή από κάποιον
παραγωγό. Το προϊόν εισέρχονταν στην διαδικασία παραγωγής και µε την
συµβολή των παραγωγικών συντελεστών µορφοποιούνται σε συγκεκριµένο
αντικείµενο προς πώληση. Κατόπιν µέσα από τα κανάλια διανοµής (και άλλοι
µεσάζοντες) διοχετεύονταν στην αγορά προς πώληση για να καταλήξει στο
τελικό καταναλωτή.

Αυτό το οικοδόµηµα που τόσο καλά εξυπηρέτησε κατά τους προηγούµενους


χρόνους τα οικονοµικά µας συστήµατα, στην σύγχρονη ψηφιακή εποχή
µοιάζει να καταρρέει. Οι επιχειρήσεις δεν χρειάζονται ποια τους
µεσάζοντες, µπορούν ποια από µόνες τους να έρθουν σε απευθείας επαφή µε
τον προµηθευτή τους ή τον πελάτη τους περιορίζοντας έτσι δραστικά το
µήκος της εφοδιαστική αλυσίδας και θέτοντας στην πραγµατικότητα εκτός
του πλάνου αρκετούς από του µεσάζοντες.

Στα σχήµατα 6&7 µπορούµε να δούµε καθαρά αυτή την καθετοποίηση της
διαδικασίας παραγωγής. Το σχήµα 3-1 παρουσιάζει την «παλιά» δοµή της
εφοδιαστική αλυσίδας. Ένας παραγωγός πρώτων υλών, κάποιοι µεσάζοντες
µια επιχείρηση µεταποίησης του προϊόντος ή ολοκλήρωσης της υπηρεσίας
µεσάζοντες και τέλος ο καταναλωτής. Σε κάθε κίνηση υπάρχει και µια ροή
χρηµάτων/ προϊόντος µεταξύ τον µερών που συναλλάσσονται και φυσικά
υπάρχει και σχετική επιβάρυνση της τιµής. Φυσικά το διάγραµµα µπορεί να
γίνει ακόµη πιο πολύπλοκο αν σε αυτό προσθέσουµε και τα
χρηµατοπιστωτικά δεδοµένα (επιταγές, γραµµάτια, συναλλαγµατικές

29
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ισοτιµίες) αλλά προς το παρόν θα επιµείνουµε στη εξέταση αυτής της απλής
δοµής.

Στο σχήµα 3-2 παρατηρούµε ότι η µεσάζοντες έχουν απαλειφθεί από την
αλυσίδα προµηθειών και έχουν αντικατασταθεί από το διαδύκτιο και τις
µορφές του ε-επιχειρείν B2C & B2B.

Μεσάζον
Παραγωγός
Πρώτης Ύλης

Μεσάζον
Μεσάζον Τελικός Πελάτης

Μεσάζον Μεσάζον

Εταιρία Παραγωγής Μεσάζον

Σχήµα 3-1: Παραδοσιακή µορφή Εφοδιαστική Αλυσίδας

Παραγωγός
Πρώτης Ύλης

INTERNET Τελικός

Μεταφορική

Εταιρία
Μεταφορική

Σχήµα 3-2 : Η Εφοδιαστική Αλυσίδας στην Ηλεκτρονική Εποχή

3.3 Ηλεκτρονικός Καταναλωτής


Ίσως φαντάζει υπερβολικά απλό, για όσους µάλιστα έχουν κάποια
εξοικειώσει µε τους προσωπικούς υπολογιστές, να προβεί κάποιος σε αγορές

30
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
µέσω του διαδίκτυο. Στην πραγµατικότητα όµως η ηλεκτρονική συνδιαλλαγή
έχει πολύ µεγαλύτερη σπουδαιότητα από ότι αρχικά η απλότητα µε την
οποία ο τελικός χρήστης την πραγµατοποιεί.

Ο ηλεκτρονικός καταναλωτής είναι αρκετά διαφοροποιηµένος από τον


συµβατικό καταναλωτή:

• Έχει την δυνατότητα να προβαίνει σε αγορές 24 ώρες το 24άρο.

• Έχει πρόσβαση σε µια τεράστια αγορά µε απεριόριστες δυνατότητες


επιλογής.

• Έχει την δυνατότητα να βρει πολύ περισσότερες πληροφορίες από ότι


ο συµβατικός αγοραστής για το προϊόν που ενδιαφέρεται να αγοράσει.

• Μπορεί να αναζητήσει εντυπώσεις (impressions) για κάποια


συγκεκριµένη εταιρία (mailing lists)

• Έχει αποποιηθεί το συµβατικό χρήµα και αγοράζει µέσω πιστωτικής


κάρτας.

Επιπρόσθετα σύµφωνα µε έρευνα (Πίνακας 3-1) του Οικονοµικού


Πανεπιστήµιου Αθηνών προκύπτει ακόµη ότι:

• Σε µεγάλο βαθµό έχει υψηλό µορφωτικό επίπεδο

• Ενώ το µεγαλύτερο µέρος όσον αγοράζουν ηλεκτρονικά βρίσκεται


ηλικιακά µετάξι 24-50 χρονών. Άρα µιλάµε για ενήλικα άτοµα µε
σχετική εµπειρία στο χώρο των αγορών.

31
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Πίνακας 3-1: Χρήση του Internet ανά Επίπεδο Εκπαίδευσης

ΕΠΙΠΕ∆Ο ΕΚΠΑΙ∆ΕΥΣΗΣ Έως Τεχνολογικό Πανεπιστήµιο Μεταπτυχιακέ


Λύκειο Ίδρυµα ς Σπουδές
Όσοι έχουν πρόσβαση από το σπίτι 18 17 38 9
Αναζήτηση πληροφοριών και ειδήσεων 77,8% 94,1% 71,1% 77,8%
∆ιασκέδαση 66,7% 70,6% 60,5% 66,7%
Για ηλεκτρονικό ταχυδροµείο (e-mail) 55,6% 58,8% 52,6% 77,8%
Αναζήτηση προϊόντων 27,8% 29,4% 31,6% 44,4%
Για εύρεση λογισµικού (download) 16,7% 47,1% 23,7% 44,4%
Για διεξαγωγή αγορών 16,7% 5,9% 7,9% 22,2%
Για χρηµατιστήριο 5,6% 29,4% 10,5% 11,1%
Άλλος λόγος 5,6% 0% 0% 0%
ΣΥΝΟΛΟ 100% 100% 100% 100%

Πίνακας 3-2: Χρήση του Internet ανά Ηλικία

ΗΛΙΚΙΑ 16-17 18-24 25-34 35-44 45-54


Όσοι έχουν πρόσβαση από το σπίτι 9 17 37 14 6
∆ιασκέδαση 77,8% 82,4% 64,9% 50% 16,7%
Αναζήτηση πληροφοριών και ειδήσεων 66,7% 82,4% 75,7% 78,6% 83,3%
Για ηλεκτρονικό ταχυδροµείο (e-mail) 66,7% 64,7% 54,1% 42,9% 66,7%
Αναζήτηση προϊόντων 33,3% 29,4% 29,7% 28,6% 50%
Για εύρεση λογισµικού (download) 33,3% 47,1% 27% 14,3% 16,7%
Για διεξαγωγή αγορών 0% 5,9% 16,2% 7,1% 16,7%
Για χρηµατιστήριο 0% 11,8% 16,2% 14,3% 33,3%
Άλλος λόγος 0% 0% 2,7% 0% 0%
ΣΥΝΟΛΟ 100% 100% 100% 100% 100%
Όλα τα παραπάνω µας δείχνουν ότι έχουµε να κάνουµε πελάτες που
διακρίνονται για τις υψηλές απαιτήσεις τους και που για την κατάκτησης του
οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι διατεθειµένες να προσφέρουν:

32
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

• Υψηλό επίπεδο προϊόντος/ υπηρεσίας

• «Καλή τιµή»

• Παρά πολύ καλό pre/ after sales support

• Ολοκληρωµένο σύστηµα CRM

3.4 Νέοι τρόποι προωθήσεις των Προϊόντων.


Στις αρχές τις δεκαετίας του 1930 άρχισε να εδραιώνεται αυτό που λέµε New
Concept of Marketing. Το παραδοσιακό µοντέλο που µέχρι τότε ήθελε τις
επιχειρήσεις να προσπαθούν να φτιάξουν ένα προϊόν τόσο καλό ώστε να
αρέσει στο καταναλωτή αντικαταστάθηκε µε την παραδοχή ότι φτιάχνουµε τα
προϊόντα που θέλει ο καταναλωτής ενώ το επιζητούµενο κέρδος από την
εφαρµογή του ολοκληρωµένου marketing δεν είναι άλλο από το
αποκτήσουµε ευχαριστηµένους πελάτες [7].

Το «δόγµα» αυτό και στην ηλεκτρονική εποχή συνεχίζει να παραµένει ισχυρό!


Μάλιστα από πολλούς η νέα τεχνολογία έρχεται να προσφέρει εργαλεία που
θα καταστήσουν ακόµη ποιο εύκολη η εφαρµογή του.

Φυσικά το κοµµάτι εκείνο του marketing που ασχολείται µε την προώθηση


του προϊόντος (Marketing Mix) έχει µεταβληθεί σηµαντικά.

Στο σχήµα 3-3 µπορούµε να δούµε το παραδοσιακό µοντέλο Marketing

Σύµφωνα µε αυτό καταρχήν υπάρχει µια µονόδροµη ροή πληροφορίας από


το τµήµα Μάρκετινγκ ή τον Μαρκετίστα προς το κοινό-στόχο µε την χρήση
των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας. Κατόπιν µέσα από τις επιπτώσεις που έχει

33
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
το υπάρχον πλάνο προώθησης των πωλήσεων στις πωλήσεις συνδυάστηκα µε
κάποια έρευνα αγοράς έρχεται στην εταιρία η πληροφορία

• Για την αποδοχή του προϊόντος στην αγορά

• Για την αποδοχή του πλάνου προώθησης από την αγορά.

Ροή Επικοινωνίας

Τµήµα marketing M.M.E Κοινό Στόχος

Ροή Επικοινωνίας

Σχήµα 3-3: Παραδοσιακό Μοντέλο

Στο διάγραµµα 3-4 παρατηρούµε την σύγχρονη δοµή ενός ηλεκτρονικού


µοντέλου προώθησης. Η ροή επικοινωνίας είναι αµφίδροµη και έχει την
µορφή[8]:
• Τµήµα Μαρκετινγ/Μαρκετίστας προς WWW
• Κοινό-στόχος προς WWW
• Κοινό-στόχος προς Τµήµα Μαρκετινγ/Μαρκετίστας (E-mail,web-
form)
• Τµήµα Μαρκετινγ/Μαρκετίστας προς Κοινό-στόχος

Τµήµα Marketing WWW Κοινό Στόχος

∆ιάγραµµα 3-4: Μοντέλο Προώθησης Μέσα από το WWW

34
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Συγκρίνοντας αυτές τις δύο µεθόδους µπορούµε να πούµε:

• Το κόστος χρήσης του WWW ως µέσω επικοινωνίας είναι σαφώς


µικρότερο σε σχέση µε τα παραδοσιακά µέσα επικοινωνίας
(Τηλεόραση, Ραδιόφωνο, Εφηµερίδες κ.τ.λ). Με κόστος 2.000.000
δραχµών είναι δυνατή η δηµιουργία ενός ολοκληρωµένου site ως
κεντρικού εργαλείου προώθησης των πωλήσεων.
• Το παραδοσιακό σύστηµα πάσχει σε θέµατα αµεσότητας, ενώ το
κόστος αξιολόγησης των αποτελεσµάτων και βελτίωσης του
σχεδιασµού κρίνεται µεγάλο (λ.χ ανάγκη για έρευνα αγοράς) σε
αντίθεση µε την αµεσότητα που εξασφαλίζει το WWW.
• Λόγο των µειωµένων χρηµατικών πόρων που χρειάζεται το η παρουσία
στο WWW δίνεται ακόµη και στις SMS επιχειρήσεις η δυνατότητα να
ανταγωνιστούν επάξια, προκειµένου να τραβήξουν την προσοχή του
καταναλωτή, µε τις µεγάλες εταιρίες του χώρου που
δραστηριοποιούνται.
• Όλα τα δεδοµένα που αφορούν το προϊόν και τις διαφοροποιήσεις -
βελτιώσεις που έχει υποστεί βρίσκονται σε ηλεκτρονική µορφή σε ένα
εξυπηρετητή. Αυτό δίνει την δυνατότητα στο τµήµα Marketing να δίνει
ενηµερωµένες (up to date info ) προς τους καταναλωτές.
• Υπάρχει αµεσότητα και αλληλεπίδραση µεταξύ των συναλλασσόµενων
µερών.

3.4.1 Promotion
Εκείνο το κοµµάτι του marketing mix είναι το P που αναφέρεται στο
promotion προϊόντων και κυρίως τα σηµεία που έχουν να κάνουν µε την
διαφήµιση και την προσωπική πώληση [7][8].

35
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Όσον αφορά την προσωπική πώληση αυτή δεν έχει τον ρόλο που είχε στο
παραδοσιακό οικοδόµηµα του µίγµατος προώθησης των πωλήσεων, πιο πολύ
τον πωλητή θα των δούµε ως ένα εργαλείο CRM (pre / after sale support
staff) και όχι ως το κύριο όργανο που αναλαµβάνει την πώληση και ευθύνεται
για αυτήν. Τώρα την πώληση θα την πραγµατοποίηση ο διακοµιστής
ηλεκτρονικού εµπορίου που έχουµε στο εικονικό µας κατάστήµα.

Φυσικά τίποτα δεν µπορεί να γίνει, αν η υπηρεσία του ηλεκτρονικού


επιχειρείν µας δεν γίνει γνωστή στο κόσµο, αν κανείς δεν µάθει σε ποια
ηλεκτρονική διεύθυνση πρέπει να κάνει «κλικ» ώστε να µας βρει και να
αγοράσει από το ηλεκτρονικό µας µαγαζί.

Παρότι τα κλασσικά εργαλεία προώθησης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος)


συνεχίζουν να παίζουν σηµαντικό ρόλο εντούτοις νέα εργαλεία,
δηµιουργήµατα αυτής της νέας οικονοµίας, έρχονται να µας βοηθήσουν στην
προσπάθεια µας να κάνουµε ευρύτερα γνωστή την επιχειρηµατική µας
δραστηριότητα έτσι ένας νέος όρος το κυβερνοµάρκετινγκ (cyber marketing
mix) mix έρχεται να περιγράψει τα εργαλεία αυτά (σχήµα 3-5)[9][10].

Sale Non-sale
- banners
- banners - promotainment
- e-coupons - e-zine
Inbound - cybermall/ portal - helpdesk
- call me button - discussion group
- call me button

- opt-in/ opt-out - text prefered listing


mailinglist - opt-in/ opt-out
Outbound - intermercial: mailinglist
superstitial/ - intermercial
interstitial - push (webcasting)
- push (webcasting)

Σχήµα 3-5: Cyber marketing Mix

36
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Η δαπάνη που καταβάλουν οι εταιρίες για την χρήση των εργαλείων αυτών
έχει υπολογιστεί ότι διπλασιάζεται κάθε τρίµηνο φτάνοντας το 2000 το ποσό
των 4,3 δισεκατοµµυρίων δολαρίων όταν η συνολική αξία της διαφηµιστική
πίτα σε παγκόσµιο επίπεδο και στο σύνολο των µέσων ανέρχεται στα 54,9
δισεκατοµµύρια δολάρια [11].

3.4.1.1 Banners
Είναι µικρά ή µεγάλα διαφηµίστηκα µηνύµατα που εµφανίζονται όταν
επισκεπτόµαστε κάποια σελίδα. Η βασική ιδέα βασίζεται στην ελπίδα του
διαφηµιζόµενου ότι ο πελάτη που θα βρεθεί σε κάποιο δηµοφιλές site (λ.χ
http://www.in.gr) αφενός θα πληροφορηθεί την ηλεκτρονική του παρουσία
αφετέρου θα µπει στην διαδικασία «να κάνει κλικ» στο σχετικό banner ώστε
να µεταφερθεί στο δικό µας δικτυακό τόπο[9].To 1997 54% τον εσόδων της
δικτυακής διαφήµισης προήλθε από banners (IAB 1998).
• Είδη banner
o banner ad
o banner changing in a microsite
o e-banner
o click-to-video banner or V-banner
o roll-out banner
o chatbox-banner ...

37
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Click
Throug
h Banner
Ratio Ad

Target
Website / e-
Ad
shop

Integration
banner ad,
audio,
coupon

Σχήµα 3-6 Υποδείγµατα Banners

3.4.1.2 E-mail marketing


Ένα άλλο µέσο που χρησιµοποιείται συχνά από του διάφορους µακετίστες
είναι η αποστολή µηνυµάτων ηλεκτρονικού ταχυδροµείου µε στόχο την
προώθηση ενός συγκεκριµένου προϊόντος υπηρεσίας[9].

Θα µπορούσαµε να χωρίσουµε τα µηνύµατα ηλεκτρονικού ταχυδροµείου στις


ακόλουθες κατηγορίες:

• e-mail newsletter, e-zine (maillist software)

38
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Είναι είδος ηλεκτρονικού οδηγού αγοράς που προτείνει διάφορα προϊόντα ή
δίνει πληροφορίες για νέες κυκλοφορίες σε χρήστες που είναι εγγεγραµµένοι
σε κατάλληλες λίστες ηλεκτρονικού ταχυδροµείου.
• e-mail alarm messages ( και SMS)
Αναφέρονται σε ηλεκτρονικά µηνύµατα σχετικά µε κάποιες πολύ «δυνατές»
προσφορές προϊόντων/ υπηρεσιών. Μπορεί να µην είναι µόνο e-mail αλλά
και µηνύµατα σε κινητά τηλέφώνα.
• interactive e-mail newsletters
Αλληλεπιδραστική ηλεκτρονική οδηγοί οι οποίοι εµπεριέχουν κάποιους
συνδέσµους που διευκολύνουν την αγορά προϊόντων υπηρεσιών.

3.4.1.3 ∆ωρεάν ∆ιαφήµιση


Πέραν από τα banners και την χρήση e-mail υπάρχει ένα σύνολο από µέσα
τα οποία µας επιτρέπουν να καταστήσουµε τον δικτυακό µας τόπο γνωστό.
Το κυριότερο δε είναι ότι εκτός από αποτελεσµατικά τα µέσα αυτά
προσφέρονται κατά κύριο λόγο χωρίς χρέωση[9].

search engines, indexes etc.

Μηχανές αναζήτησης: είναι τα λεγόµενα «ψακτήρια» στην αργκό του


χώρου, ουσιαστικά αποτελούν τεράστιες βάσεις δεδοµένων , οπου εκει
βρίσκονται κατηγοριοποιηµενές σε θεµατικές ενότητες , σχεδόν το
σύνολο τον διευθύνσεων του παγκόσµιου ιστού. Ο πελάτης των βάσεων
εισάγει στα ειδικά πεδία τα θέµατα που τον ενδιαφέρουν ώστε να του
προβληθούν οι δικτυακοί τόποι που περιέχουν αναφορές στη ζητούµενη
θεµατική ενότητα. Η καταχώρηση του site µας εκεί είναι ιδιαίτερα απλή
και έχει να κάνει είτε µε την χρήση εµπορικών προγραµµάτων είτε µε την
συµπλήρωση της σχετικής φόρµας που παρέχει η κάθε search engine.

39
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Από την στιγµή που θα γίνει η καταχώρηση και εφόσον υπάρχουν τα
κατάλληλα meta tags στην ιστοσελίδα µας, ειδικές εφαρµογές καλούµενες
robots αναλαµβάνουν να ενηµερώνουν τις µηχανές αναζήτησης για τυχόν
αλλαγές που συµβαίνουν στην ιστοσελίδα µας.

Newsgroups

Newsgroups καλούµε τις οµάδες συζητήσεων, πρόκειται για φόρα τα


οποία συγκεντρώνουν το ενδιαφέρον συγκεκριµένων χρηστών, εκεί
εξαιτίας τις εξειδίκευσης στα θέµατα που συζητιούνται είναι πολύ χρήσιµη
η παρουσίαση κάποιας εταιρίας που ειδικεύεται στον συγκεκριµένο χώρο.
Είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα τραβήξει το ενδιαφέρον των συµµετεχόντων.

online communities

Είναι µια εξελιγµένη µορφή των newsgroups, και εδώ κύριο


χαρακτηριστικό είναι η ύπαρξη συγκεκριµένου θέµατος. Η µεγάλη
διαφορά µε τα Newsgroups έγκειται στο γεγονός την υλοποίηση ποιο
εξελιγµένων τεχνολογιών (λ.χ videoconference, banner e.t.c)
[www.yahoo.com, communities.msn.com].

free link exchange, webwheels, ...

Είναι η ανταλλαγή προτεινόµενων συνδέσµων µε άλλους δικτυακούς


τόπους δίχως χρέωση, µε µόνο κέρδος της διαφήµιση αµφότερων στα
εταιρικά µας site [www.freebannerexchange.com].

3.4.1.4 Ενεργητική και παθητική διαφήµιση

Τόσο στην µέθοδο των banners όσο και στην χρήση ηλεκτρονικής
αλληλογραφίας συναντάµε 2 είδη διαφηµιστική προβολής[12] :

40
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

• Την ενεργητική διαφήµιση

Σε αυτή την περίπτωση το πρόσωπο που δέχεται το προωθητικό


µήνυµα επιλέγει µε δική του πρωτοβουλία να γίνει λήπτης του
µηνύµατος αυτού (λ.χ εγγραφόµενος σε µία λίστα ταχυδροµείου).

• Την παθητική διαφήµιση

Αντίθετα στην παθητική διαφήµιση η ροή την πληροφορίας γίνεται


χωρίς την συγκατάθεση του παραλήπτη (λ.χ banners, popup
windows, αγορασµένες λίστες ηλεκτρονικού ταχυδροµείου). Η
περίπτωση αυτή παρουσιάζει αρκετούς ηθικού αλλά και νοµικούς
προβληµατισµούς, µιας και ουσιαστικά µειώνει το δικαίωµα του
άτοµο να επιλέγει το περιεχόµενο που θέλει να δει.

Θα µπορούσε κάποιος να πει ότι το φαινόµενο είναι παλιό και το


συναντάµε λ.χ και στην τηλεόραση η ειδοποιός διαφορά έγκειται σε
δυο σηµαντικές παραµέτρους:

o Στην τηλεόραση µπορώ να αλλάξω το κανάλι στο web είµαι


υποχρεωµένος να δω το µήνυµα

o Την αναλογική τηλεόραση δεν την πληρώνω για την


σύνδεση µου στο internet καταβάλω τόσο στον
τηλεπικοινωνιακό οργανισµό όσο και στον παροχέα µου
αντίτιµο. Ένα διαφηµιστικό mail 1Mb µέσα από µια
αναλογική σύνδεση 56kbit χρειάζεται για να κατέβει 2,5
λεπτά άρα είµαστε υποχρεωµένοι να καταβάλουµε στον

41
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ελληνικό Ο.Τ.Ε 2,63 δραχµές για κάθε µήνυµα που µπορεί
και να µην µας ενδιαφέρει.

Στην περίπτωση µάλιστα των ανεπιθύµητων e-mails, του λεγόµενου


spamming, προβλέπονται βαρύτατες κυρώσεις από µεριάς των
αρχών στο σύνολο του δυτικού κόσµου.

Όταν ο χρήστης επιλέξει µια παθητική διαφήµιση τότε αυτόµατα


µετατρέπεται σε ενεργητική, µιας και πια εξυπηρετεί την ανάγκη του
για πληροφόρηση.

Εκείνο που είναι απαραίτητο να επισηµανθεί είναι η ανάγκη


ισορροπηµένης χρήσης[5] των µέσων διαφήµισης, και αυτό γιατί η
υπερβολή καθιστά την λύση µας κουραστική και πιθανά να έχει
αρνητικές επιδράσεις στους υποψήφιους πελάτες µας.

3.7 Χρηµατοοικονοµικές Αγορές και η ανάγκη της Ηλεκτρονικής


∆ικτύωσης

Το ηλεκτρονικού επιχειρείν έρχεται να επιλύσει ή να καλύψει µια σειρά


προβληµάτων που εµφανίζονται στις σύγχρονες αγορές. Τα προβλήµατα αυτά
κατηγοριοποιούνται ως εξής[3]:

1. Η γεωγραφική διασπορά των αγορών από µόνη της δηµιουργεί προβλήµατα


στο εµπόριο και τις συναλλαγές. H απόσταση είναι εκείνο το κριτήριο που
τελικά χαρακτηρίζει τις αγορές αποτελεσµατικές και κερδοφόρες ή
αναποτελεσµατικές και δύσκολα βιώσιµες. Απ’ την άλλη, η γεωγραφική
διασπορά καθιστά δύσκολη έως και αδύνατη την πληροφόρηση των

42
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
αγοραστών και των προµηθευτών. Οι αγοραστές επιθυµούν να ενηµερώνονται
για τα προϊόντα των προµηθευτών και τα αποθέµατά τους. Οι προµηθευτές
µέσω των προτιµήσεων των αγοραστούν µπορούν να καταγράψουν τις τάσεις
που επικρατούν στην αγορά και να προβλέψουν ποίοι τελικά θα επιβιώσουν
και ποίοι θα αποχωρήσουν από το προσκήνιο. Ξεπερνώντας τις γεωγραφικές
αντιξοότητες απελευθερώνονται οι αγορές και δηµιουργούνται οι
προϋποθέσεις για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εµπορίου και πιο
συγκεκριµένα των Business-to-Business (Β2Β - διεπιχειρησιακών)
ηλεκτρονικών συναλλαγών.

2. Οι συναλλαγές ανάµεσα στις εταιρείες είναι µια αρκετά δύσκολη υπόθεση Το


να λαµβάνεις την κατάλληλη πληροφόρηση την κατάλληλη χρονική στιγµή
είναι κάτι πολύ σηµαντικό για µια εταιρεία. Οι εταιρείες αυτό που πραγµατικά
χρειάζονται είναι να χρησιµοποιήσουν το Internet ως µέσο συνεργασιών και
όχι απλά ως ένα ακόµη κανάλι διανοµής, αγορών και πωλήσεων.

B B
B s

B S
S BUYER
S

S B
B S

GEOGRAPHY 3
GEOGRAPHY 1
B SELLER

B No communication
S

S
B

GEOGRAPHY 2

3-7 Ηγεωγραφική διασπορά των αγορών πριν την χρήση του Internet

43
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

3. Οι προµηθευτές δεν γνωρίζουν ακριβώς πότε οι καταναλωτές θα αγοράσουν


τα προϊόντα τους, γι αυτό το λόγο φροντίζουν να δηµιουργούν αποθέµατα για
να καλύψουν όλα τα δυνατά σενάρια. ζήτησης. Οι αγοραστές από την άλλη
δεν έχουν µεγάλη δυνατότητα να αναζητούν και να βρίσκουν όλες τις
εναλλακτικές πηγές προσφοράς των προϊόντων κάθε φορά που η αγορά (δοµή
και διάστασή της) αλλάζει.. Ο ρόλος του Internet είναι καθοριστικός σ’ αυτό
µια και δίνει την δυνατότητα της διάχυσης της πληροφορίας γρήγορα και
ανάλογα µε τις συνεχώς υπό διαµόρφωση συνθήκες των αγορών. Με άλλα
λόγια το Internet βοηθά στο να «µοιράζεται» η πληροφορία και οι
εφοδιαστικές αλυσίδες να διαθέτουν την ποσότητα των προϊόντων που ζητείται
χωρίς να δηµιουργούνται υπερβολικές ποσότητες πλεονάσµατος.

Ο ρόλος του Internet στην ελαχιστοποίηση των παραπάνω προβληµάτων είναι


καθοριστικός. Το Internet µειώνει το χάσµα που δηµιουργείται από την
γεωγραφική απόσταση ανάµεσα στους αγοραστές και τους προµηθευτές, βοηθά
στην συνεργασία µεταξύ εταιρειών που µπορεί να βρίσκονται σε εκ διαµέτρου
αντίθετες τοποθεσίες και ταυτόχρονα καθιστά διαφανείς τις αγοροπωλησίες και τις
συνεργασίες µεταξύ των εταιρειών. Η διαφάνεια και η ταχύτητα στις συναλλαγές
που προσφέρει το Internet µειώνουν το υψηλό κόστος της αναζήτησης των
προµηθευτών και το κόστος αναζήτησης και εύρεσης καινούργιων αγοραστικού
κοινού. Βέβαια, παρά το γεγονός ότι και για τις δύο πλευρές η κατάσταση µοιάζει
να είναι (και όντως είναι) πιο εύκολη, ο ανταγωνισµός είναι αλήθεια ότι υπάρχει
και ενδεχοµένως να αυξηθεί κιόλας.

Το Σχήµα 3-7 δείχνει την διασπορά λόγω της γεωγραφικής απόστασης των
προµηθευτών και των αγοραστών πριν από το Internet, ενώ το Σχήµα 3-8

44
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
παρέχει µια εικόνα της σύγκλισης των συναλλαγών µετά την υλοποίηση
∆ιαδικτυακών ∆ιεπιχειρησιακών ∆ικτύων.

B S
B S
B Buyer Seller S
B S

B S

3-8 Η τοπολογία των αγορών µετά την χρήση του Internet

3.9 Ηλεκτρονικές Συναλλαγές

Μπορούµε να προσδιορίσουµε τέσσερις διαφορετικούς τύπους


χρηµατοοικονοµικών συναλλαγών σήµερα στα πλαίσια των Β2Β εφαρµογών:
• Κατευθυνόµενος από τους αγοραστές (Buyer Managed)
• Κατευθυνόµενος από τους προµηθευτές ( Supplier Managed)
• Σχεδιαστές αγοράς (Market makers)
• Τρόπο ταξινόµησης των προϊόντων (Content Aggregators)
Ακολουθεί µια<σύντοµη περιγραφή των παραπάνω τύπων χρηµατοοικονοµικών
συναλλαγών.

• Buyer Managed
Χρησιµοποιώντας τις δυνατότητες που προσφέρει η τεχνολογία

SUPPLIER
BUYER
B2B

3-9 Buyer Managed

45
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

πολλοί αγοραστές έχουν συνεταιρισθεί και έχουν φτιάξει δίκτυα


συναλλαγών για να ολοκληρώνουν τις χρηµατοοικονοµικές τους
εργασίες. Στόχος είναι η ταχύτητα ολοκλήρωσης των συναλλαγών
και της διαδικασίας των προµηθειών, η µείωση των διοικητικών
εξόδων και η διασφάλιση των ενιαίων τιµών στα προς πώληση
προϊόντα. Οι περισσότερες από αυτού του είδους τις συναλλαγές
δεν έχουν δηµόσιο χαρακτήρα.

• Supplier Managed

Οι προµηθευτές που δραστηριοποιούνται σε αγορές µικρού


µεγέθους είναι λογικό να κατευθύνουν οι ίδιοι τις συναλλαγές

SUPPLIER
Buyers B2B

3-10 Supplier Managed

• Market makers

Οι Market makers είναι αυτόνοµοι και ανεξάρτητοι από αγοραστές


και προµηθευτές. Ο ρόλος τους προσδιορίζεται ως τρίτου
«ενδιάµεσου φορέα» και στόχος του είναι η γρήγορη και ανώνυµη
παράδοση των προϊόντων. Τα έσοδα τους προέρχονται από τις
παραγγελιές και τα κόστη των µεταφορών.

46
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Supplier
Supplier Supplier
Buyer
Buyers B2B Buyer

3-11 Market makers

47
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΜΕΤΑΣΧΗΜΑΤΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ


ΚΥΚΛΩΜΑ

4.1 Τάσεις στην σύγχρονη τουριστική βιοµηχανία

Οι γενικές τάσεις που έχουν επιπτώσεις στη τουριστική βιοµηχανία


περιλαµβάνουν τον αυξανόµενο ανταγωνισµό µέσω της παγκοσµιοποίησης
(νέοι φορείς που προέρχονται από στο εξωτερικό) και µέσω της άρσης των
ελέγχων (ανταγωνιστές που προέρχονται από άλλες βιοµηχανίες), τις
µεταβαλλόµενες απαιτήσεις των πελατών (διαφορετικοί τρόποι ζωής, π.χ
κάποιοι ψάχνουν τα εξειδικευµένα ταξίδια µε σκοπό την περιπέτεια, άλλοι την
διασκέδαση, ενώ παρατηρείται και µια µεταβολή των δηµογραφικών
στοιχείων των τουριστών µε τα ηλικιωµένα άτοµα να αυξάνουν διαρκώς) και
τις αυξανόµενες προσδοκίες-απαιτήσεις (περισσότερες ανέσεις και υπηρεσίες
προστιθέµενης αξίας). Συγχρόνως, οι πελάτες γίνονται διαρκώς πιο
πεπειραµένοι (το άµεσο µάρκετινγκ είναι βεβαίως ένας από τα κύρια αίτια) και
εξοικειώνονται µε τις νέες τεχνολογίες (όπως τα περίπτερα πολυµέσων).

Η τουριστική βιοµηχανία αποτελεί µιας από τις µεγαλύτερες βιοµηχανίες


στον κόσµο (στη αγορά αµερικανικών επιχειρήσεων µόνο, το 1994, συνολικά
38,4 εκατοµµύρια ενήλικες πήραν 220 εκατοµµύρια ταξίδια, δηµιουργώντας
τζίρο 140 δισεκατοµµυρίων δολαρίων). Από πολλές απόψεις, η τουριστική
βιοµηχανία είναι το καλύτερο παράδειγµα µιας βιοµηχανίας που
µετασχηµατίζεται βαθιά από την τεχνολογία. Ιστορικά, η τουριστική
βιοµηχανία είναι ένα πρόωρο adopter των νέων τεχνολογιών, µε
χαρακτηριστικό παράδειγµα τα Computer Reservation Systems (CRS).
∆εδοµένου ότι η τεχνολογία γίνεται πιο κυρίαρχη, οι παραδοσιακοί

48
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
καταναλωτές αρχίζουν να χρησιµοποιούν πια οι ίδιοι εργαλεία που στο
παρελθόν προορίζονταν για τους χονδρέµπορους/ λιανέµπορους του
τουρισµού (tour operators/travel agencies). Στην περίπτωση του CRS, οι
καταναλωτές που έχουν πρόσβαση σε παρόµοια συστήµατα µέσω των
προσωπικών υπολογιστών τους και των ανοικτών δικτύων (λ.χ ∆ιαδίκτυο)
µπορούν τώρα να προβούν σε ορισµένες ενέργειες που παραδοσιακά
εκτελούνταν από τους ταξιδιωτικούς πράκτορες (λχ να κλείσουν δωµάτιο
απευθείας στο ξενοδοχείο που θέλουν). [13]

Αυτό πρέπει επίσης να συνδυαστεί µε την αυξανόµενη ζήτηση για ταξίδια,


ειδικά στις παγκόσµιες αγορές. Εποµένως φαίνεται να είναι µια ιδιαίτερη
χρονική περίοδος, όπου οι δραστικές αλλαγές είναι αναπόφευκτες.

Αντιµέτωπη µε αυτήν την ανάγκη για την αλλαγή, η τουριστική βιοµηχανία


στηρίζεται αυτήν την περίοδο σε ένα ξεπερασµένο δίκτυο διανοµής,
στηριγµένο ουσιαστικά σε τρίτους . Τα τελευταία χρόνια, τα γραφεία ταξιδιών
χρησιµοποίησαν την εξειδικευµένη υποδοµή και τη συγκεκριµένη γνώση
τους, για να δικαιολογήσουν την ύπαρξη τους. Οι νέες τεχνολογίες καθιστούν
σταδιακά αυτήν την υποδοµή ξεπερασµένη, δεδοµένου ότι οι προµηθευτές
αρχίζουν να κατανοούν την δυνατότητα τους να παραδίδουν τις πληροφορίες
άµεσα στους πελάτες τους, µέσω του τηλεφώνου, fax, ηλεκτρονικό
ταχυδροµείο και όλο και περισσότερο, µέσω των διαλογικών συστηµάτων
πολυµέσων. Το γεγονός αυτό απειλεί τα γραφεία ταξιδιών, τα οποία θα πρέπει
να επανατοποθετηθούν. Οι νέοι προµηθευτές, που οδηγούνται συχνά από την
τεχνολογία, χρειάζονται επίσης τις οδηγίες στη ρύθµιση των προσφορών τους
προς τους πελάτες , δεδοµένου ότι χρησιµοποιούν συχνά technology-driven
στρατηγικές παρά επιχειρησιακές στρατηγικές που αποδεδειγµένα διατηρούν
µια ισορροπία µεταξύ κόστος/ προσόδου παράλληλα µε την προσφορά value

49
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
add services. Η παρούσα µάζα των αδιαφοροποίητων προσφορών ταξιδιού
στο διαδίκτυο είναι ένα παράδειγµα τέτοιων αδυναµιών.

Οι δαπάνες διανοµής του τουριστικού προϊόντος είναι αυτήν την περίοδο η


τρίτη µεγαλύτερη ελέγξιµη δαπάνη για τις αεροπορικές εταιρίες (µετά από
τους ανθρώπους και τα αεροπλάνα) και τα ταξίδια/ ψυχαγωγία (T&E)
αντιπροσωπεύουν το τρίτο ελέγξιµο πεδίο δαπανών για τους µεγάλους
εταιρικούς πελάτες (µετά από τους ανθρώπους και το κόστος των εταιρικών
γραφείων ως κτίρια). Η τεχνολογία εποµένως θεωρείται ιδιαίτερα χρήσιµο
εργαλείο για τη µέτρηση, τον έλεγχο και τη µείωση αυτών των δαπανών.
Συγχρόνως, οι νέες τεχνολογίες δηµιουργούν νέες υπηρεσίες προστιθέµενης
αξία προς τους πελάτες, καθώς νέα προϊόντα, οι νέες διαδικασίες και νέες
στρατηγικές γίνονται εφικτές. Μερικές από αυτές µπορούν να εντοπιστούν
στη περιοχή του µάρκετινγκ µε εργαλεία όπως «ένα προς ένα» µάρκετινγκ
και την µαζική προσαρµογή, π.χ οι προµηθευτές έχουν τώρα την δυνατότητα
να καταλάβουν τις ανάγκες κάθε πελάτη και να παραδώσουν τα εξειδικευµένα
(προσαρµοσµένα στο συγκεκριµένο πελάτη) προϊόντα.

Οι επερχόµενες αλλαγές θα έχουν σηµαντικές επιπτώσεις στο σηµερινό τοπίο


της βιοµηχανίας. Μερικοί φορείς θα εξαφανιστούν, νέοι φορείς θα
προκύψουν, και οι παρόντες «παίκτες» θα πρέπει να αλλάξουν στρατηγικές
προκειµένου να επιβιώσουν. Σε ποια κατεύθυνση, πώς, και πόσο είναι ακόµα
ερωτήσεις που δεν µπορούν να απαντηθούν µε σιγουριά. Κάθε παράγοντας
στη τουριστική βιοµηχανία θα επηρεαστεί, αερογραµµές, γραφεία ταξιδιών,
µεγάλες εταιρίες, µικροµεσαίες επιχειρήσεις, και βεβαίως οι µεµονωµένοι
ταξιδιώτες. Είναι κρίσιµο να γίνουν κατανοητές αυτές οι αλλαγές σήµερα,
προκειµένου να γίνει ο προγραµµατισµός του αύριο.

50
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
4.2 Περιγραφή παραδοσιακόυ τουριστικού κυκλώµατος
Η βιοµηχανία του τουρισµού βασίζεται στη συνεργασία διαφόρων εµπορικων
οργανισµών οι οποίοι δηµιουργούν το λεγόµενο τουριστικό
κύκλωµα(διάγραµµα χ.χ). Τους εµπορικούς αυτούς εταίρους και τους ρόλους
τους παρουσιάζουµε παρακάτω[14]:

• Οι προµηθευτές είναι η πηγή των τουριστικών υπηρεσιών. Ο ρόλος


τους έγκειται στη φυσική δηµιουργία των υπηρεσιών όπως λ.χ
µεταφορά, διατροφή, φιλοξενία.

• Οι tour operators : είναι οι δηµιουργοί του προς πώληση τουριστικού


προϊόντος. Είναι αυτοί που συνδυάζουν τις υπηρεσίες που προσφέρουν
οι προµηθευτές δηµιουργώντας ένα ενιαίο προϊόν. Οι παράµετροι
αυτού του προϊόντος έχουν να κάνουν µε τη χρονική διευθέτηση των
ταξιδιών, τη βέλτιστη αξιοποίησης των αγορασµένων
ποσοτήτων(contracts), την αδυναµία αποθήκευσής του.

• Οι travel agents λειτουργούν ως λιανοπωλητές των tour operators


παράλληλα µε την ιδιότητά τους ως σύµβουλοι των πελατών σχετικά µε
τους τερµατικούς προορισµούς.

• Τέλος συναντάµε τον καταναλωτή της τουριστικής υπηρεσίας, τον


ταξιδιώτη.

Υπάρχουν τέσσερις αρχές που διέπουν τη µεταφορά-πώληση του προιοντος


από τους αρχικούς προµηθευτές στους τελικούς καταναλωτές:

51
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
1. Ο ταξιδιώτης αγοράζει το ταξιδιωτικό πακέτο από τον tour
operator ο οποίος µε τη σειρά του το αγοράζει από τους
προµηθευτές.

2. Ο ταξιδιώτης αγοράζει συµβουλευόµενος τον travel agent ο


οποίος προσφέρει προϊόντα διαφορετικών tour operators.

3. Ο ταξιδιώτης αγοράζει από τον travel agent ο οποίος λειτουργεί


ως tour operator αγοράζοντας απ’ ευθείας από τους
προµηθευτές χωρίς τη διαµεσολάβηση των tour operators.

4. Ο ταξιδιώτης αγοράζει απ’ ευθείας από τους προµηθευτές.

Η πιο διαδεδοµένη µορφή από τις παραπάνω στις µέρες µας είναι η
δευτερη, όπου µετέχουν όλοι σχεδόν οι εταίροι της εφοδιαστικής
αλυσίδας.

Η οικονοµική ευρωστία των επιχειρήσεων στην τουριστική βιοµηχανία


εξαρτάται από την ικανότητά τους να αντιδρούν γρήγορα στις
βραχυπρόθεσµες αλλαγές της ζήτησης καθώς και στις όποιες
διαφοροποιήσεις του προιόντος. Αυτό σηµαίνει ότι η ικανόοτητα
κατάκτησης πληροφοριών που αφορούν τη βραχπρόθεσµη ζήτηση είναι
σηµαντικός παράγοντας για τους «µαρκετίστες» των τουριστικών αγορών.
Συµπερασµατικά µπορούµε να πούµε ότι η προστιθέµενη αξία της
τουριστικής υπηρεσίας βασίζεται στον αποτελεσµατικό συνδυασµό των
πληροφοριών[18].

4.2 Η δοµή του τουριστικού προιόντος σήµερα


Η υπάρχουσα λειτουργία των τουριστικών εταιριών ανταποκρίνεται
στις κύριες συνδέσεις της επικοινωνίας. Η διαδικασία της πώλησης της

52
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
πρωτογενούς υπηρεσίας(αν κάνουµε τη σύµβαση ότι καλούµε
πρωτογενή υπηρεσία που παράγουν οι αρχικοί προµηθεµευτές)στους
τελικούς καταναλωτές απαρτίζεται από τα ακόλουθα στάδια(σχήµα 4-1
)[14][15]:

• Οι tour operators αγοράζουν σηµαντικές ποσότητες


προτογενούς υπηρεσίας από τους προµηθευτές.Οι ποσότητες
αυτές περιλαµβάνουν µεταφορα από και προς τον τελικό
προορισµό, ποσότητες διαµονής στον προορισµό (ξενοδοχεία ή
δωµάτια)µεταφορές µε λεωφορεία, ενοικίαση αυτοκινήτων,
εκδροµές στην περιοχή του τελικού προορισµού.

• Οι αγορασµένες ποσότητες συνδυάζοναι από τον tour operator


δηµιουργόντας το λεγόµενο τουριστικό πακέτο το οποίο
προσφέρεται στον καταναλωτή. Το πακέτο αυτό εµπεριέχει
συγκεκριµένου τύπου δωµάτια-υπηρεσίες καθώς και
συγκεκριµένη διάρκεια παραµονής.

• Τα ταξιδιωτικά γραφεία πωλούν το προιόν των tour operators


και χειρίζονται όλη την απαραίτητη γραφειοκρατική διαδικασία
που αφορά το ταξίδι(λ.χ vouchers).

• Οι προµηθευτές και τα γραφεία στους προορισµούς πληροφορούνται


από τους tour operators για την ποιότητα και τον όγκο των υπηρεσιών
που έχουν γίνει booking και πρέπει να προετοιµάσουν. Για παράδειγµα
τα ξενοδοχεία λαµβάνουν room lists που τους πληροφορούν για το
ποιούς επισκέπτες πρέπει να περιµένουν και τι κατηγορίες δωµατίων
έχουν ζητηθεί από αυτούς

53
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Integrator

Προµηθευτές
(ξενοδοχεία,
∆ιανοµέας
∆ιανοµέας
µεταφορές, Tour Operators Λιανοπωλητής
Λιανοπωλητής
αεροπορικές
εταιρίες κ.τ.λ)

Tour Agents

Τελικός
Καταναλωτής

4-1 Παράσταση Εφοδιαστικής Αλυσίδας στον Τουρισµό

4.3 Η ανάγκη εφαρµογής του e-επιχειρήν στον τουρισµό


Η τουριστική αγορά είναι ένας χώρος µε παγκόσµια σηµασία και συνεχώς
αυξανόµενο κύκλο εργασιών. Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην
τουριστική αγορά χρειάζονται ένα δίκτυο επικοινωνιών και συλλογής
πληροφοριών προκειµένου να ανταποκριθούν στον ανταγωνισµό
εξασφαλίζοντας παράλληλα την ικανοποίηση των πηγαίων αγορών και τη
βελτιστοποίηση των συνεργατικών δοµών[12][15].
o Ανταγωνισµός : Οι εταιρείες τουρισµού αναγκάζονται να
αντιµετωπίσουν τον ανταγωνισµό κατά τη µεταβολή της αγοράς.
Συνεχώς καινούργιοι ανταγωνιστές εισέρχονται στην αγορά
προσφέροντας τα προϊόντα τους κατευθείαν στους πελάτες. Η
γοητεία ενός προορισµού µπορεί να µεταβληθεί πάρα πολύ
γρήγορα λ.χ. εξαιτίας πολιτικών γεγονότων. Από την άλλη µεριά
νέοι προορισµοί να αναπτύσσονται. Συνέπεια των παραπάνω είναι

54
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
η ανάγκη των εταιρειών να ενδυναµώσουν την ανταγωνιστική τους
ικανότητα σε παγκόσµιο επίπεδο.
• Ικανοποίηση των πηγαίων αγορών και των καταναλωτών : Οι
πελάτες γίνονται όλο και πιο έµπειροι και κατ΄ επέκταση πιο
απαιτητικοί καθώς αυξάνονται οι εµπειρίες τους από τα διάφορα
ταξίδια που πραγµατοποιούν. Συνειρµικά οι τουριστικές
εταιρείες πρέπει να ικανοποιούν αυτές τις νέες ανάγκες
προσφέροντας πιο συγκεκριµένα και βραχυπρόθεσµα προϊόντα.
Λαµβάνοντας υπ’ όψιν τον ανταγωνισµό οι εταιρείες πρέπει να
θεωρήσουν τη γενικότερη ικανοποίηση του πελάτη ως πιο
σηµαντικό στόχο από το να του πουλήσουν ένα µόνο ταξίδι.
Μια µεγάλη ανάγκη που έχει προκύψει είναι η απλοποίηση του
χρόνου υλοποίησης, του προγράµµατος ταξιδιού έτσι ώστε να
είναι εφικτή η κράτηση ταξιδιών ακόµη και λίγες µέρες πριν την
ηµεροµηνία έναρξής του, αποφεύγοντας παράλληλα τις
δυσκολίες που παρατηρούνται σε ένα last minute trip.
• Βελτιστοποίηση των συνεργατικών δοµών : Σήµερα η
συνεργασία µεταξύ διαφορετικών εµπορικών εταίρων περνά
µέσα από διάφορους τρόπους χειρισµού εµπορικών συναλλαγών
ενώ ανήκουν στην ίδια δοµή. Αυτοί οι διαφορετικοί τύποι
χειρισµού δηµιουργούν επιπλέον διοικητικό κόστος το οποίο θα
µπορούσε να απαλειφθεί µε τη χρήση ενός ανοικτού µοντέλου.

Οι συνθήκες που πρέπει να διέπουν την αλλαγή της επιχειρησιακής


διαδικασίας είναι η ευελιξία, η ανοικτή αρχιτεκτονική και η ασφάλεια στη ροή
της πληροφορίας.

55
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

4.4 Η εφαρµογή του e-επιχειρείν στην τουριστική αλυσίδα.

Η βιοµηχανία του τουρισµού είναι ένα άριστο παράδειγµα µιας βιοµηχανίας


που θα µετασχηµατιστεί από την τεχνολογία, και τα πρώτα σηµάδια τέτοιας
αλλαγής εµφανίζονται ήδη. Λόγω του περιορισµού των δαπανών που
επιβάλλονται από τις αεροπορικές εταιρίες (µε συνέπεια την µείωση και των
προµηθειών που καταβάλλονται στα ταξιδιωτικά γραφεία) και των άµεσων
καναλιών που χρησιµοποιούνται από τους προµηθευτές προϊόντων, το 1995 ο
µεγαλύτερος αριθµός ταξιδιωτικών γραφείων σταµάτησε την λειτουργία του
στις ΗΠΑ. Επιπλέον, τα προϊόντα αυτής της βιοµηχανίας παρουσιάζουν
ιδιότητες που ευνοούν τις ηλεκτρονικές αγορές[19].

Στο χώρο του τουρισµού έχει πραγµατοποιηθεί η εισαγωγή πλήθους νέων


τεχνολογιών και διευκολύνσεων προς τον τελικό χρήστη αλλά και εκτεταµένη
χρήση αυτοµατοποιηµένων συστηµάτων σε επίπεδο παραγωγών πρωτογενούς
τοµέα λ.χ στο τµήµα του back-office (αυτοµατοποιηµένα συστήµατα
κρατήσεων στις αερογραµµές, τα ξενοδοχεία και στις επιχειρήσεις ενοικίου
αυτοκινήτων, CRS) ή στο front office (διάφορα εργαλεία που
αυτοµατοποιούν της εργασίες ταξιδιωτικών γραφείων). Οι νέες εφαρµογές
της τεχνολογία αφορούν κυρίως την δυνατότητα, των καταναλωτών για
άµεση πρόσβαση στις πληροφορίες, µέσω των δικτύων υπολογιστών,
µειώνοντας την περιορισµένη ιδιοκτησία πληροφοριών (λ.χ από τους tour
operator) και την δυνατότητα πρόσβασης µέσω εξειδικευµένης υποδοµής
(όπως ένα CRS, διαθέσιµο µόνο στους ταξιδιωτικούς πράκτορες), τους
τελευταίους µάλιστα µήνες έχουν εµφανιστεί εταιρίες που προσφέρουν την
δυνατότητα απευθείας προµηθείας µέσω www των προϊόντων/ υπηρεσιών

56
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
τους ή εναλλακτικά ανοικτή πρόσβαση στα δίκτυα κρατήσεων τους µέσω
εξειδικευµένου λογισµικού.

Η εισαγωγή του ηλεκτρονικού επιχειρείν στην τουριστική αλυσίδα θα έχει ως


συνέπεια τον µετασχηµατισµό του τρόπου διάθεσης των αγαθών/ υπηρεσιών.
Μια σχηµατική παράσταση της νέας κατάστασης που θα προκύψει µας δίνει
το σχήµα χχ.

Tour Travel Agent Προµηθευτές


Operator Ξενοδοχεία/
∆ωµάτια

Τοπικά Μεταφορές
Ταξιδιωτικά Internet
Εδάφους
Γραφεία e-επιχειρείν
Αεροπορικές
Εταιρίες

Αυτοκίνητα
Τελικός Ενοικίου
Πελάτης
Επισιτιστικά
καταστήµατα
/ Ψυχαγωγία

4-2 Τουριστικό κύκλωµα µε την εισαγωγή του Ηλεκτρονικού εµπορίου

Αυτό που δηλαδή θα συµβεί είναι να ανοίξει το κύκλωµα του τουρισµού προς
όλες τις πλευρές. Οι Προµηθευτές θα µπορούν να συναλλάσσονται απευθείας
µε τα ταξιδιωτικά γραφεία και τους τελικούς καταναλωτές. Οι tour operator
να συνοµιλούν µε τους πελάτες λιανικής.

57
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Παραδείγµατος χάριν, Η Delta Airlines προσφέρει τα προγράµµατα στο
∆ιαδίκτυο της, Southwest Airlines προσφέρουν ένα σύστηµα κρατήσεων και
έκδοσης εισιτηρίων, που επιτρέπει την online παραγγελιά και πληρωµή των
εισιτήριων, ενώ Internet Travel Network προσφέρει µια πύλη στο σύστηµα
κρατήσεων Apollo CRS (διάγραµµα χχ), επιτρέποντας σε καθένα να έχει
πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά µε το πρόγραµµα πτήσεων και τις τιµές
των δροµολογίων σε οποιαδήποτε αερογραµµή, και να πάρει τα εισιτήρια
µέσω του ταχυδροµείου ή του πιο κοντινού γραφείου ταξιδιών.

Επιπρόσθετα η εισαγωγή νέων τεχνολογιών στα συστήµατα ροής έχουν


ωθήσει τις εταιρίες στο να ξανασχεδιάσουν τον τρόπο διαχείρισης των
ταξιδιών χρησιµοποιώντας τεχνολογικά εργαλεία που του επιτρέπουν να
αυτοµατοποιούν εργασίες που παλιά γίνονταν µε πολύπλοκο και κουραστικό
τρόπο[ 16 ]. Τέτοια συστήµατα τυποποιούνται επίσης από τους προµηθευτές
CRS που τα προσφέρουν τώρα ως λύσεις «γρήγορα εύκολα και απλά».
Χαρακτηριστικό το παράδειγµα της SABRE, θυγατρική της American
Airlines', προσφέρει στις εταιρίες το Business Travel Solutions, ένα PC
package , το οποίο κάθε εταιρικό ταξιδιώτης µπορεί να χρησιµοποιήσει για
να πάρει πληροφορίες σχετικά µε το ταξίδι, την τιµή, το ξενοδοχείο, τα
ενοικιαζόµενα αυτοκίνητα και να κάνει τη διαχείριση(αποπληρωµή) της
δαπάνης του κατά την επιστροφή. Το πρόγραµµα χρησιµοποιεί ένα δίκτυο
τοπικής περιοχής ( Lan)για να επικοινωνήσει µε έναν SABRE server στις
εγκαταστάσεις της επιχείρησης, ο ίδιος o server είναι συνδεµένος µε το
δίκτυο SABRE µέσω µιας αφιερωµένης γραµµής επικοινωνίας.

Πρέπει να αναφέρουµε εδώ το ticketless ταξίδι ως enabler για όλα τα είδη


των αυτοµατοποιηµένων καναλιών παράδοσης. Η βιοµηχανία αερογραµµών
αποφάσισε ότι οι πελάτες της µπορούν να κλίνουν θέσης και µέσω του

58
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
τηλεφώνου, Η/Υ, και όχι µόνο χρησιµοποιώντας τα παραδοσιακά εισιτήρια.
Οι πελάτες παίρνουν έναν αριθµό που ταιριάζει µε το αρχείο κράτησης τους
στο ηλεκτρονικό σύστηµα. Μια απλή ταυτότητα ή πιστωτική µια κάρτα στον
αερολιµένα είναι αρκετά για το boarding pass. Με αυτόν το τρόπο
εξαφανίζεται το τελευταίο φυσικό αντικείµενο που απαιτούνταν στο παρελθόν
για την πραγµατοποίηση ενός ταξίδι.

Περαιτέρω πρόοδος της τεχνολογία θα επηρεάσει το ανταγωνιστικό τοπίο


όπως λόγου χάρη η υλοποίηση ευρωζωνικών δικτύων(που θα επιτρέπουν σε
video clips να αποστέλλονται σε κάθε σπίτι), ευφυείς πράκτορες που θα
κάνουν έξυπνες συγκρίσεις τιµών, η εµφάνιση των Internet kiosks σε
δηµόσιους χώρους, η διαλογική τηλεόραση, θα οδηγήσουν σε αύξηση του
αριθµό των ανθρώπων που έχουν πρόσβαση σε συστήµατα µε δυνητική την
δυνατότητα αλληλεπίδρασης µε τα δίκτυα διαθέσεις του τουριστικού
προϊόντος.

4.5 Οι επιπτώσεις του e-επιχειρείν στον τουρισµό

4.5.1 αντίκτυπος σε επίπεδο βιοµηχανίας

Οι πωλήσεις ταξιδιών και τουριστικών υπηρεσιών στο Internet µέσα στον


Ιανουάριο του 2001 έφτασαν τα 1,2 δισ. δολάρια, σύµφωνα µε µία νέα έρευνα
της Nielsen/NetRatings και της Harris Interactive, αποτελώντας το 1/3 του
συνολικών συναλλαγών ηλεκτρονικού εµπορίου, που για τον συγκεκριµένο
µήνα έφτασαν το ποσόν των 3,8 δισ. δολαρίων. Σε σύγκριση µε τον Αύγουστο
του 2000, το ποσό των χρηµάτων που ξόδεψαν οι αγοραστές για να
αγοράσουν ταξίδια από το Internet αυξήθηκε κατά 29% και ανήλθε στα 943
εκατοµµύρια..δολάρια.

59
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Τα 5 σηµαντικότερα ταξιδιωτικά sites στο Internet, δέχτηκαν 22 εκατ.


(πινακας χχ)επισκέψεις και αυτός ο αριθµός δείχνει ότι υπήρξε µια αύξηση
42% από τον Ιανουάριο του 2000. Το ηλεκτρονικό 'site' προώθησης
τουριστικών υπηρεσιών, Travelocity, ήταν το πιο δηµοφιλές, αφού το 18%
των αγοραστών το επέλεξε για τις ηλεκτρονικές του αγορές ταξιδιών. ∆εύτερο
ήρθε το site της Southwest µε 14%, τρίτο το Expedia µε 11%, τέταρτο το
Priceline µε 9% και πέµπτο το site της Delta µε 8%[14].

Ο Sean Kaldor, αντιπρόεδρος της NetRatings υπεύθυνος για το


ηλεκτρονικό εµπόριο, ανέφερε ότι "Τα sites που προωθούν ταξίδια δεν θα πρέπει
να αξιολογούνται µόνο βάσει των on-line πωλήσεών τους. Πολλοί χρησιµοποιούν το
Internet για έρευνα αγοράς και συγκρίσεις τιµών και προτιµούν να αγοράζουν τα
ταξίδια τους απ' ευθείας από τον ταξιδιωτικό τους πράκτορα". "Τα ταξίδια µέσα από
το Internet είναι η πιο αποτελεσµατική καθετοποιηµένη on-line αγορά η οποία µε
ευκολία συγκεντρώνει το 64% των συναλλαγών στο Internet, τη στιγµή που πολλές
άλλες αγορές µε δυσκολία βλέπουν ένα 30-40% των εσόδων τους να προέρχονται από
το Internet" [http://www.traveldailynews.gr/new.htm?newID=4488].

Ας εξετάσουµε αρχικά τον αντίκτυπο στις γενικές στρατηγικές των


επιχειρήσεων:

• υποστήριξη µιας στρατηγικής πλεονεκτήµατος δαπανών: η τεχνολογία


µπορεί να χρησιµοποιηθεί εδώ για να προαγάγει τα προϊόντα µε έναν
φτηνότερο και πιο διαλογικό τρόπο. Μέσω της χρήσης των
πληροφοριών πολυµέσων (ήχος, εικόνα, βίντεο), οι πελάτες είναι σε
θέση να καταλάβουν καλύτερα τα προϊόντα (είτε πρόκειται για ένα
δωµάτιο ξενοδοχείων, ένα αυτοκίνητο ενοικίου ή µια παραλία) χωρίς

60
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
την ανάγκη για το ειδικευµένο προσωπικό από την πλευρά φορέων
παροχής υπηρεσιών. Επιτρέποντας την εξοικονόµηση χρηµάτων µε
την λογική του µειωµένου κόστος για θέµατα εκτυπώσεων: η υλικής
(απτή) διαφήµισης γρήγορα θα εγκαταλειφθεί ως ξεπερασµένη, ενώ το
κόστος έκδοσης και διαχειρίσεις του εισιτηρίου θα εκµηδενισθεί.
• υποστήριξη µιας στρατηγικής ηγεσίας προϊόντων: η τεχνολογία
µπορεί σίγουρα να ενισχύσει(µεγεθύνει) µερικές ιδιότητες των
προϊόντων, ειδικά για τις βιοµηχανίες υπηρεσιών όπως του τουρισµού
όπου οι περισσότερες ιδιότητες των προϊόντων τους είναι άυλες
(υπηρεσίες). Στην περίπτωσή µας, το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να
προσθέσει την ευκολία πρόσβασης στις πληροφορίες για το ταξίδι και
την αγορά ενός ολοκληρωµένου πακέτου συνδυάζοντας διαφορετικές
υπηρεσίες από διαφορετικούς προµηθευτές . Επιπλέον, ακόµα κι αν
δεν είναι ακριβώς σαφές σήµερα πώς η υιοθέτηση ηλεκτρονικού
εµπορίου θα εξελιχθεί στους επόµενους µήνες, είναι σαφές ότι θα
αποτελέσει έναν σηµαντικό παράγοντα επιτυχίας σε µερικά έτη,
εποµένως καθίσταται σηµαντικό να µάθουµε από τώρα για αυτές τις
νέες τεχνολογίες και τις οργανωτικές επιδράσεις τους προκειµένου να
διατηρηθεί η ηγεσία των εταιριών µας και στο µέλλον.

• υποστήριξη µιας στρατηγικής εστίασης πελατών(focus strategy): η


τεχνολογία µπορεί να βοηθήσει τις εταιρίες να διατηρήσουν και να
ενισχύσουν τις σχέσεις µε τους πελάτες τους, παραδείγµατος χάριν
αποµνηµονεύοντας τις προτιµήσεις τους και προλαµβάνοντας τις
ανάγκες τους ή να ερεθίσουν την καταναλωτική τους διάθεση µε
συγκεκριµένες προσφορές. Η µαζική-προσαρµογή στις απαιτήσεις
του πελάτη αποτελεί ένα άλλο µέσο το οποίο επιτρέπει στις εταιρίες
να προσφέρουν τα προϊόντα στοχοθετηµένα ειδικά στις ανάγκες των

61
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
πελατών του, π.χ συνδυάζοντας υποπροϊόντα διαφόρων προµηθευτών
και ενσωµατώνοντας τους σε µια ενιαία προσφορά.

Κατόπιν, πρέπει να εξετάσουµε το πώς αυτές οι νέες τεχνολογίες προσφέρουν


νέες ευκαιρίες για νέα προϊόντα ή/και σε νέους εταίρους στη τουριστική
αγορά . Ένα παράδειγµα των δυνατοτήτων θα µπορούσε να είναι µια ανοικτή
βάσή δεδοµένων η οποία θα συλλέγει ταξιδιωτικές εµπειρίες. Πριν κάνουµε
τις επιλογές µας για έναν συγκεκριµένο προορισµό, θα µπορούσαµε να
ανατρέξουµε σ’ αυτή την βάση δεδοµένων και να δούµε (τις καλές και κακές)
συστάσεις για τους συγκεκριµένους προµηθευτές στον προορισµό που µας
ενδιαφέρει. Αυτή η βάση δεδοµένων θα µπορούσε επίσης να υποστηρίξει και
ανταλλαγές ηλεκτρονικού ταχυδροµείου µεταξύ των ταξιδιωτών
δηµιουργώντας µε τον τρόπο αυτό µια εικονική κοινότητα ανταλλαγής
εµπειριών και γνώσης µεταξύ των ταξιδιωτών.

Τέλος, µπορούµε να εξετάσουµε το ζήτηµα µεσολάβησης µέσα την


βιοµηχανία. Πολύ συχνά, οι µεσάζοντες έχουν δηµιουργηθεί από µια
ασυµµετρία πληροφοριών, ή τις ευκαιριακές συνθήκες που επέτρεψαν κάποια
στιγµή την διαµεσολάβαση τους. Οι νέες τεχνολογίες βελτιώνουν την
διάχυση των πληροφοριών, µε αυτόν τον τρόπο µειώνεται η επιρροή των
µεσαζόντων. Επίσης, όπως αναφέρεται ανωτέρω, η χρήση δηµόσιας κοινής
υποδοµής (όπως το ∆ιαδίκτυο) στερεί ένα ισχυρό πλεονέκτηµα από τους
προηγούµενους αποκλειστικούς χρήστες των CRS δικτύων.

Γίνεται λοιπόν φανερό ότι τα γραφεία ταξιδιών είναι υποχρεωµένα να


αναπτύξουν νέες δραστηριότητες. Παρ’ όλες τις καινοτοµίες που εισαγάγει η
νέα τεχνολογία στην βιοµηχανία του τουρισµού, µεσολάβηση µεταξύ των
παραγόντων του τουρισµού θα διατηρηθεί σε κάποιο βαθµό [ 17 ]. Αυτό
σηµαίνει ότι αρκετοί θα είναι οι πελάτες που δεν θελήσουν να µπουν στην

62
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
διαδικασία του να πάνε στους διαφορετικούς προµηθευτές να πάρουν άµεσα
τις πληροφορίες (όπως τα χρονοδιαγράµµατα ή τις τιµές), και να τις
συγκρίνουν, αλλά θα αναθέσουν σε ένα µεσάζοντα την εργασία αυτή. Αυτό
θα µπορούσε να γίνει από ένα γραφείο ταξιδιών, αλλά και από έναν
αυτοµατοποιηµένο πράκτορα(clever agent) ή έως ότου ωριµάσει αυτή η
τεχνολογία τεχνητής νοηµοσύνης, από ένα CRS που προσφέρει την άµεση
πρόσβαση πελατών ταξιδιών. Το ∆ιαδίκτυο αποτελεί ένα µοναδικό εργαλείο
στα χέρια εκατοντάδων προµηθευτών (αερογραµµές, ξενοδοχεία, ταξιδιωτικοί
πράκτορες) που προσφέρουν τις υπηρεσίες τους άµεσα στους τελικούς
πελάτες. Όµως όπως σε άλλες βιοµηχανίες, έτσι και εδώ θα υπάρξει η ανάγκη
διαφοροποίησης, προσφοράς επιπλέον υπηρεσιών προστιθέµενης αξίας και
µειώσεις του τελικού κόστους, το τελικό αποτέλεσµα θα είναι η δηµιουργία
ισχυρών εµπορικών σηµάτων (strong brand names ) που τελικά θα
κυριαρχήσουν στην αγορά. Με βάση αυτό το δεδοµένο, γίνεται φανερή η
σηµασία της γρήγορης υιοθέτησης των δυνατοτήτων της ηλεκτρονικής
οικονοµίας από τις εταιρίες που επιθυµούν να παίξουν ένα ρόλο και στο
µέλλον. Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η εταιρία Microsoft η οποία
µε την χρήση της εφαρµογής expedia [www.expedia.com] κατόρθωσε µέσα
σε λίγα χρόνια να γίνει ο µεγαλύτερο tour operator/tour agent στον κόσµο

4.5.2 Γενικές επιπτώσεις

Οι σηµαντικότερες επιπτώσεις στον τουρισµό µπορούν να εντοπιστούν στα


ακόλουθα:
• Ψηφιοποίηση της οικονοµικής συναλλαγής : Σήµερα οι οικονοµικές
συναλλαγές χαρακτηρίζονται από την χρήση διαφορετικών µέσων
όπως χαρτί, fax, τηλέφωνο. Παρότι ορισµένες συναλλαγές

63
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
πραγµατοποιούνται ηλεκτρονικά, υπάρχει ανακολουθία της συνέχειας
στην ροή της πληροφορίας µέσα στην συνολική εταιρική διαδικασία.
• Εικονικές/ ηλεκτρονικές αγορές: εξαιτίας του άυλου και εικονικού
χαρακτήρα της τουριστικής αλυσίδας, είναι πολύ εύκολη η δηµιουργία
ηλεκτρονικών αγορών στον χώρο.
• Το ηλεκτρονικό εµπόριο µεταβάλει την οικονοµία από µαζικής δοµής
σε µοναδιαίες δοµές. Η διαθεσιµότητα µιας πιο επίκαιρης
πληροφοριας επιτρέπει στον καταναλωτή να δρα ατοµικά, µε τρόπο
τέτοιο που να ανταποκρίνεται στης δικές του ειδικές ανάγκες.
• Παγκοσµιοποίηση των αγορών . Οι τεχνικές δυνατότητες των δικτύων
επιτρέπουν την κατάκτηση και την διανοµή της πληροφορίας σε
παγκόσµιο επίπεδο. Αυτό δηµιουργεί αλλαγές ανοίγοντας προοπτικές
σε νέες αγορές. Οι προορισµοί µπορούν να φέρουν τις πρόσφορες
τους σε νέες αγορές. Από την άλλη µεριά πελάτες µπορούν να έρθουν
σε επαφή µε νέους προορισµούς, αυτό δηµιουργεί ένα σηµαντικό
συνεργάτη για τις Μ.Μ.Ε εταιρίες.

4.5.4 Computer Reservation Systems

Τα CRS κατέχουν σήµερα µια ζηλευτή θέση, έχουντας ήδη µια αναπτυγµένη
υποδοµή τεχνολογίας, συνδέσεις µε σηµαντικούς εταιρικούς πελάτες και
ανεπτυγµένη αλληλεπίδραση µε τους προµηθευτές πρωτόγεννων προϊόντων.
Μέσα από την επιτυχία του ∆ιαδικτύου, έγινε αντιληπτό από τις εταιρίες CRS
ότι η προστιθέµενη αξία τους θα προερχόταν πιο πολύ από τις πληροφορίες
που κατέχουν, παρά την τεχνολογία µπορούν να εφαρµόσουν [18]. Για
παράδειγµα η SABRE πρόσφατα «άνοιξε» µερικές από τις διαδικασίες του
δικτύου [ 19 ] της , ενώ το Apollo ανέπτυξε την “ενωµένη σύνδεση”, µια

64
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
υπηρεσία σε απευθείας σύνδεση που προσφέρει κρατήσεις ταξιδιού µέσω
ενός interface Η/Υ. Η Sabre στοχεύει να προσφέρει στην τουριστική
βιοµηχανία ένα ευρύ επίπεδο υπηρεσιών, µε στρατηγικές επενδύσεις και
σκοπό την ικανοποίηση των πελατών της σε µια γρήγορα µεταβαλλόµενη
αγορά. Συγκεκριµένα, η Sabre προχώρησε στην εξαγορά µεριδίου της Get
There, µιας από τις µεγαλύτερες εταιρίες στην αγορά του Internet
παγκοσµίως εστιασµένη στις 'Business to Business' υπηρεσίες ταξιδιών,
επιδιώκοντας να συνδυάσει το 'Business to Business' και το 'Business to
Customer' προσφέροντας υπηρεσίες e-commerce σε αεροπορικές εταιρίες,
προµηθευτές, και ταξιδιωτικά γραφεία.Ήδη οι αεροπορικές εταιρίες United,
America West, UsAir, Swissair και προµηθευτές όπως American Express,
Cheap Tickets, Travelocity.com χρησιµοποιούν για την δηµιουργία των
κόµβων τους τη νέα τεχνολογική υποδοµή της Sabre για την διανοµή των
προϊόντων τους στους καταναλωτές.Εξάλλου, η Sabre απέκτησε την Gradient
solutions Ltd. εταιρία η οποία προσφέρει e-commerce λύσεις στην αγορά
ταξιδιών, το 51% της Dillon communication systems, dealer στην
Γερµανία και προχώρησε στη συγχώνευση της Preview Travel µε την
travelocity.com στο πλαίσιο προσπάθειας για απαράµιλλες και σε ευρύ
επίπεδο υπηρεσίες στη τουριστική βιοµηχανία παγκοσµίως.[
http://www.traveldailynews.gr/new.htm?newID=3527]

Η «µετανάστευση» στο ∆ιαδίκτυο είναι ένα πρώτο βήµα (νέο δίκτυο πώλησης ),
αλλά το CRS θα πρέπει να γίνει καλύτερο στην ενσωµάτωση όλων των
πληροφοριών ταξιδιού που είναι διαθέσιµες σήµερα. Ο Ιστός υποστηρίζει
σήµερα εκατοντάδες γραφεία ταξιδιών, µικρών προµηθευτών και άλλων
προορισµών τουρισµού. Αυτό που λείπει αυτήν την περίοδο είναι καλή
υποστήριξη πλοήγησης στο πέλαγος της προσφερόµενη πληροφορίας. Με την
υλοποίηση ενός τέτοιου συστήµατος θα καταστεί δυνατή η παροχή

65
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
πληροφοριών σχετικά µε το προορισµό (την πόλη ή την περιοχή, τα καλά
εστιατόρια και τα µουσεία, θεωρήσεις visa -όπου απαιτείται-), τον βέλτιστο
τρόπο για να φθάσουν εκεί (αερογραµµές, ξενοδοχεία), καθώς και
πληροφορίες για την αγορά αντικειµένων που θα φανούν χρήσιµα στο ταξίδι
(από travelers checks έως φωτογραφικές µηχανές). Ένας πρόδροµος ενός
τέτοιου συστήµατος µπορεί να φανεί µέσα από το site Travelocity
[http://www.travelocity.com/], SABRE-initiated πρόγραµµα για το
διαδίκτυο [ 20 ].

Ενώσω αυτό το νέο κανάλι διανοµής εδραιώνεται, το CRS αντιµετωπίζει ένα


σηµαντικό ζήτηµα, το οποίο είναι η αναστάτωση που προκαλεί σε µια µερίδα
µελλοντικών του πελατών ,τα γραφεία ταξιδιών. Υπάρχει µια, κάπως
ασταθής, ισορροπία η οποία λαµβάνει χώρα κατά τον µετασχηµατισµό της
τουριστικής αγοράς από ένα διανεµητικό µοντέλο σε µια αγορά που
επιτρέπει την άµεση πρόσβαση των πελατών στις πηγές του προϊόντος.

4.5.5 Επιπτώσεις στις επικοινωνίες των εταίρων στο κύκλωµα.


Η µεταβολή του µοντέλου επικοινωνίας από 1 to 1 σε Ν to Ν θα είναι το
πρώτο βήµα που θα επιτρέψει την επικοινωνία µεταξύ όλων τον
ενδιαφερόµενων συνεργατών. Σε δεύτερη φάση είναι αναµενόµενο
ορισµένες σχέσης µεταξύ εµπορικών εταίρων να αποκτήσουν ιδιαίτερη
σηµασία:

• Καθώς το ηλεκτρονικό επιχειρείν θα παγιώνεται όλο και


περισσότεροι πελάτες θα προσπαθούν να έρθουν σε επαφή
απευθείας µε τους αρχικούς προµηθευτές. Ειδικά νέοι άνθρωποι µε
πρόσβαση στο Internet θα επιδιώκουν τα ατοµικά ταξίδια

66
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
παρακάµπτοντας την κλασική αλυσίδα διάθεσης ευελπιστώντας σε
µικρότερο κόστος.
• Εξαιτίας του µειωµένου κόστους που συνεπάγεται η απευθείας
αγορά τουριστικών υπηρεσιών, θεωρείται δεδοµένη οι ανάπτυξη
της απευθείας επικοινωνίας µεταξύ προµηθευτών και τελικών
καταναλωτών σε κάποιο βαθµό καθώς και µεταξύ ταξιδιωτικών
πρακτόρων και προµηθευτών.

4.5.7 προµηθευτές προϊόντων

Μέσα στις βασικές φιλοδοξίες ολόκληρης της βιοµηχανίας, υπάρχει η γενική


τάση της άµεσης πωλήσεις στους τελικούς πελάτες, προκειµένου να µειωθούν
οι µεγάλες δαπάνες διανοµής που αντιµετωπίζονται σήµερα. Αυτό προκαλεί
µερικές φορές δυσχέρειες στον πελάτη, τις οποίες οι αερογραµµές επιδιώκουν
παραδείγµατος χάριν να αφαιρέσουν µε την προσφορά των προστιθέµενων
οφελών στους πελάτες άµεσα κάνουν κράτηση εισιτηρίων. Η Swissair
παραδείγµατος χάριν πρόσφατα ανήγγειλε ότι οι πελάτες που κάνουν κράτηση
εισιτηρίων τηλεφωνικώς, µέσα από τα γραφεία τους, µπορούν να πάρουν το
boarding pass τους µέσω του ταχυδροµείο, και εποµένως ο πελάτης
χρειάζεται να είναι στο αεροδρόµιο µόνο µερικά λεπτά πριν την αναχώρηση
του αεροπλάνου (σχέσεις πελατών ). Αυτή η δυνατότητα δεν προσφέρεται
στους πελάτες που περνούν τα εισιτήρια τους από τα γραφεία ταξιδιών.
Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η Lufthansa, η οποία σε µία αγορά
όπως αυτής της Γερµανίας οπου τα κέρδη του κλάδου, των ηλεκτρονικών
πωλήσεων ανήλθαν στα 200 εκ. Μάρκα στο 1999, προετοίµασε το έδαφος
ώστε να συµµετάσχει σε αυτή την αγορά µε την ίδρυση της θυγατρικής της E-
Commerce GmbH η οποία άρχισε να λειτουργεί στις 1 Μαρτίου του 2000.
Η Lufthansa E-Commerce GmbH θα επικεντρώσει το ενδιαφέρον της

67
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ιδιαίτερα σε εισαγωγή νέων ηλεκτρονικών υπηρεσιών. Στόχος της είναι η
δηµιουργία ενός virtual travel agency που θα προσφέρει τη δυνατότητα
κρατήσεων σε ξενοδοχεία, εταιρίες ενοικίασης αυτοκινήτων, όπως και
προσφορές σε πακέτα διακοπών και πρόσβαση σε υπηρεσίες άλλων
αεροπορικών εταιριών. Το ηλεκτρονικό γραφείο θα λειτουργεί παράλληλα µε
τα ήδη υπάρχοντα γραφεία πωλήσεων της Lufthansa. Το InfoFlyway website
της Lufthansa θα επεκταθεί και θα βελτιωθούν οι παρεχόµενες υπηρεσίες. Η
θυγατρική E-Commerce θα παρουσιάσει στην έκθεση EXPO 2000 το
καλοκαίρι στο Ανόβερο την νέα σελίδα του οµίλου της Lufthansa.
Το InfoFlyway της Lufthansa κατέχει ήδη ηγετική θέση στην αγορά online
travel markets καθώς το χρησιµοποιούν πάνω από 17 εκ. πελάτες το µήνα
ενώ αποτελεί το καλύτερο µέσο επικοινωνίας µε τους πελάτες σε σχέση µε τα
υπόλοιπα online travel markets στην Γερµανία. Το 1999 πωλήθηκαν online
περισσότερα από 100.000 εισιτήρια, αύξηση κατά 170% σε σχέση µε το
προηγούµενο έτος, ενώ 200.000 εισιτήρια πωλήθηκαν µέσω άλλων σελίδων
όπως η Microsoft Expedia και η Travel channel. Ο αριθµός των πελατών
που θα χρησιµοποιήσει το InfoFlyway αναµένεται να ξεπεράσει τα 1,5 εκ.
Η Lufthansa µέσω των συνεργασιών µε άλλους συµµάχους εντός και εκτός
της Γερµανίας στοχεύει στην απόκτηση µεριδίου σε όλες τις νέες virtual
travel αγορές ώστε να "είµαστε παρόν όπου µας χρειάζονται οι πελάτες".
Επιπλέον η Lufthansa E-Commerce GmbH θέτει τις βάσεις για τις πωλήσεις
προϊόντων εντός του διαδικτύου, όπως το Lufthansa InfoGate, µέσω της
συµβατότητας µε άλλες σελίδες[http://www.traveldailynews.gr/new.htm?newID=2488].

Φαίνεται ότι θα υπάρξει προσπάθεια ανακατανοµής ρόλων και συσχετισµών


µεταξύ των αεροπορικών εταιριών (και άλλων προµηθευτών προϊόντων) και
των γραφείων ταξιδιών. Σήµερα, τα τελευταία αντιπροσωπεύουν περίπου 80%
των πωλήσεων των προµηθευτών προϊόντων, και οι αεροπορικές εταιρίες δεν

68
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
µπορούν να αντέξουν οικονοµικά µια πιθανή κόντρα µε τους καλύτερους
πελάτες που έχουν, τα γραφεία ταξιδιών. Σε µια βιοµηχανία όπου οι
προµηθευτές προϊόντων θα είναι οι κερδισµένοι, είναι πιθανόν να θελήσουν να
παράσχουν τα κίνητρα στους ηττηµένους ώστε να συνεργαστούν (λ.χ θα
µπορούσαµε να φανταστούµε την αεροπορικές εταιρίες να προσφέρουν
υψηλότερη προµήθεια στα τουριστικά γραφεία για την πώληση εξειδικευµένων
& δύσκολων προορισµών [π.χ τουρίστες πολέµου, θρησκευτικός τουρισµός])

Οι προµηθευτές προϊόντων όπως οι αεροπορικές εταιρίες και οι αλυσίδες


ξενοδοχείων θα χρησιµοποιήσουν τις δυνατότητες του ηλεκτρονικού
εµπορίου για την µείωση του κόστους προώθησής και την βελτίωση της
εγγύτητας των προϊόντων τους . Το κλειδί της επιτυχίας εδώ είναι να βρεθεί
το στοιχείο εκείνο που θα διαφοροποίηση το προσφερόµενο προϊόν από αυτά
του ανταγωνισµού, αναλογιζόµενη πάντα ότι σε γενικές γραµµές η τεχνικές
µάρκετινγκ που εφαρµόζονται είναι κοινότοπες . Η ύπαρξη µιας
ολοκληρωµένη υπηρεσίας, µε καλή διαφήµιση και ένα ισχυρό εµπορικό σήµα
είναι πιθανό να οδηγήσει σε εξαιρετικές επιδώσεις την ηλεκτρονική αγορά
ταξιδιών . Μια λεωφόρος πληροφοριών ή ένας «ολοκληρωτής ταξιδιού» όπως
περιγράφεται ανωτέρω θα µπορούσε να είναι µια καλή θέση για έναν
µικρότερο προµηθευτή προϊόντων.

Το ζήτηµα για αυτούς τους προµηθευτές προϊόντων είναι να διατηρήσουν την


αίσθηση ταυτότητάς τους on-line, και να διατηρήσουν µια πρόσβαση στα
στοιχεία/ δεδοµένα των πελατών τους, πάντα µέσα από του κανόνες που
διέπουν των χειρισµό ευαίσθητων προσωπικών δεδοµένων. Όλο και
περισσότερο, η ακριβής γνώση του προφίλ των πελατών, των λεπτοµερειών
που αφορούν τον τρόπο που πραγµατοποιούν της αγορές και των προϊόντων
που αγοράζουν θα γίνουν βασικοί παράγοντες στο επιτυχές µάρκετινγκ. Εάν

69
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
οι προµηθευτές προϊόντων χάσουν την άµεση πρόσβαση στους πελάτες τους,
θα βρεθούν πάλι πίσω από τους διανοµείς τους, οι οποίοι θα είναι κύριοι όλο
και περισσότερο αυτών των πολύτιµων πληροφοριών. Ουσιαστικά απαιτείτε
από τους προµηθευτές του πρωτογενούς προϊόντος να βρουν τον τρόπο ώστε
να κάνουν «tracking » τους πελάτες τους.

4.5.8 Γραφεία ταξιδιών

Σήµερα, τα γραφεία ταξιδιών διαδραµατίζουν πολλαπλάσιους ρόλους:


µεσίτες πληροφοριών -για να περάσει η πληροφορία από τους προµηθευτές
προϊόντων στους πελάτες-, τους επεξεργαστές συναλλαγών & ροών -έκδοση
εισιτήριων ή διαβίβαση χρηµάτων - και τους συµβούλους µε την παροχή
πληροφοριών προστιθέµενης αξίας στους πελάτες τους, βοηθώντας τους στην
επιλογή συγκεκριµένων προϊόντων και προορισµών. Οι δύο πρώτοι ρόλοι
διαδραµατίζονται όλο και περισσότερο από την τεχνολογία, που δίδει άµεσα
στους πελάτες την δυνατότητα προσβάσεις στις απαιτούµενες πληροφορίες.
Εποµένως, οι travel-agents θα πρέπει να εστιάσουν την προσοχή τους στον
τρίτο ρόλο, και να το διαφοροποιήσουν το target-group τους.

Τα γραφεία ταξιδιών που τροφοδοτούν στις ανάγκες των ταξιδιωτών


ελεύθερου χρόνου (αναψυχής) πρέπει να έχουν µια διαφορετική προσέγγιση.
Το ζήτηµα είναι εδώ η διαφοροποίηση από τον ανταγωνισµό, ξέροντας ότι το
χαµηλότερο κόστος µόνο δεν θα αρκεί. Πιστεύουµε ότι η τεχνολογία
διαδραµατίζει ρόλο στην ενίσχυση της εµπειρίας αγορών. Σήµερα, η
µετάβαση σε ένα γραφείο ταξιδιών για την αγορά ενός πακέτου διακοπών δεν
είναι συχνά µια πολύ ευχάριστη εµπειρία – η αναµονή στο χώρο του
γραφείου, η αναδροµή στους διαφηµιστικούς καταλόγων και ο χρόνος που
απαιτείται για την συνεννόηση των ταξιδιωτικών γραφείων µε τους

70
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
προµηθευτές δεν είναι πάντα ευχάριστες εµπειρίες. Η τεχνολογία θα
µπορούσε να αποβάλει αυτές τις αδυναµίες µέσω των internet-kiosk,
multimedia clips (video που δείχνουν το προορισµό, τα καταλύµατα κ.τ.λ),
βάσεις δεδοµένων µε όλα τα απαραίτητα δεδοµένα σχετικά µε το ταξίδι,
κ.λπ.

Θα µπορούσαµε επίσης να φανταστούµε ότι τα µεγάλα γραφεία ταξιδιών θα


πάνε µερικά βήµατα παραπέρα, ασπαζόµενα ιδέες, όπως αυτή της IKEA. Ο
σουηδικός γίγαντας επίπλων µετασχηµάτισε τα καταστήµατά του σε
οικογενειακούς προορισµούς, µε τις περιοχές παιχνιδιού για τα παιδία, τα
οικογενειακά εστιατόρια, κ.λπ. προσαρµόζοντας τα στον κόσµο του
τουρισµού. Κάποιος θα µπορούσε να φανταστεί ένα ταξιδιωτικό superstore,
µε περιοχές προορισµό (Αυστραλία, Ασία, Αλάσκα, κ.λπ....) ή τύπος
ταξιδιού (κρουαζιέρες, αθλητικές διακοπές). Κάθε περιοχή θα είχε έναν
ειδικό του ιδιαίτερου τύπου ταξιδιού, που υποστηριζόµενος από την
τεχνολογία (multimedia clips, Virtual Reality ) θα είναι σε θέση να δώσει στο
τελικό καταναλωτή µια ευκρινή εικόνα σχετικά µε τους προορισµούς και τις
παρεχόµενες διευκολύνσεις (δωµάτια ξενοδοχείων, αυτοκίνητα, πισίνες,
ψυχαγωγία κ.τ.λ) ενώ µε ιδιαίτερη ευκολία θα µπορεί να προβεί σε
κρατήσεις, κ.λπ. Ανάλογα µε την κατάσταση της ευρυζωνικής υποδοµής
επικοινωνιών, µερικές από αυτές τις πληροφορίες θα µπορούσαν να
παραδοθούν σε ένα εγχώριο PC ή µια τηλεόραση (interactive tv).

Ένα σηµαντικό ζήτηµα στη βιοµηχανία γραφείων ταξιδιών είναι τα εµπόδια


εισόδου που η τεχνολογία αντιπροσωπεύει όλο και περισσότερο. Η
εφαρµογή των αλλαγών που περιγράφονται ανωτέρω θα απαιτήσει µεγάλα
ποσά κεφαλαίου και πείρας, πράγµα που δυσχεραίνει τα πράγµατα για τους
«µικρούς» της αγορά, οδηγώντας έτσι σταδιακά σε ολιγοπολιακές

71
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
καταστάσεις. Από την άλλη µεριά, η ανοικτή φύση του ∆ιαδικτύου µπορεί να
µειώσει τα εµπόδια για τις µικρές εξειδικευµένες και δηµιουργικές
επιχειρήσεις. Πώς τα δύο αυτές καταστάσεις θα ισορροπήσουν είναι κάτι που
θα το δούµε στο µέλλον.

4.5.9 Tour Operators

Οι Tour Operators, µπορούν να βελτιστοποιήσουν την επιχειρηµατική τους


δραστηριότητα µε την ηλεκτρονική επεξεργασία των πωλήσεων. Οι
κατάλογοι για τους προορισµούς όπως τα room-lists για τα ξενοδοχεία που
σήµερα συχνά είναι γραφική εργασία και για τη διανοµή τους απαιτούνται
µερικές ηµέρες, µπορούν να αντικατασταθούν από σύγχρονες on-line
διαδικασίες. Πέραν από το µειωµένο διοικητικό κόστος που προσφέρει το
ηλεκτρονικό επιχειρείν στους Tour Operators υπάρχεί και µια νέα
δυνατότητα: ο Tour Operators µπορεί να πουλήσει απευθείας στο τελικό
καταναλωτή παρακάµπτοντας τα γραφεία ταξιδιών. Αρκεί να ανοίξει ένα
τουριστικό portal και να το κάνει γνωστό, άλλωστε λόγο της ισχυρής θέσεις
που κατέχει στο τουριστικό κύκλωµα αλλά και λόγο των τεράστιων
αποθεµάτων (stock) που έχει στην διάθεση του είναι σε θέση να δώσει
υπερβολικά καλές τιµές διατηρώντας πάντα ένα λογικό περιθώριο κέρδους
για τον ίδιο.

4.5.10 consolidator

Μια νέα επιχειρηµατική δραστηριότητα στο ηλεκτρονικό µέλλον του


τουρισµού θα είναι αυτή του consolidator του µεσίτη πληροφοριών (σχήµα
χχ). στη σηµερινή του µορφή ο consolidator αγοράζει υπηρεσίες σε µεγάλη
κλίµακα από του παραγωγούς του πρωτογενούς και τις πωλεί σε µικρότερες
ποσότητες στους tour-operator ή στα ταξιδιωτικά γραφεία. Οι µελλοντικές

72
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
εργασίες του θα περιλαµβάνουν όχι µόνο χονδρεµπόριο των υπηρεσίες
τουρισµού αλλά και το εµπόριο των πληροφοριών για αυτές τις υπηρεσίες.

Αυτό περιλαµβάνει την συλλογή των πληροφοριών, την αποθήκευσή τους και
κυρίως την διανοµή τους. Ανάλογα µε τις επιθυµίες του πελάτη, η αξιολόγηση
των πληροφοριών θα ακολουθεί διαφορετικά κριτήρια : Οι ταξιδιώτες µπορεί
ενδιαφέρονται για την χαµηλότερη τιµή ενώ τα γραφεία ταξιδιών για τα
ποσοστά προµηθειών ενός προορισµού. Η σηµασία του consolidator
αυξάνεται όσο αυξάνεται η διαθέσιµη πληροφοριών και την αύξηση της
τάση για την πραγµατοποίηση κρατήσεων µέσα σε µικρό χρονικό διάστηµα
από την ηµεροµηνία έναρξη του ταξιδιού.

Ο consolidator δεν είναι υποκατάστατο αλλά ένα συµπληρωµατικό στοιχείο


στη αλυσίδα αξίας του τουρισµού.
Τουρίστας

Ταξιδιωτικό
Προµηθευτές Consolidator
Γραφείο

Tour
Operators

Σχήµα 4-3 O Ρόλος του Consolidator

73
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : « ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΟΥ E-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ»

5.1 EDI
Τα πλεονεκτήµατα της ηλεκτρονικής ανταλλαγής δεδοµένων (EDI) είναι
γνωστά ,στενότερες εµπορικές σχέσεις , αναπτύσσει την αποτελεσµατικότητα
της επιχείρησης και το µειωµένο κόστος ,αλλά το τι πραγµατικά είναι , ποιοι
συντελεστές παίρνουν µέρος σε µια EDI και πως αυτοί συνεργάζονται . Ένας
καλός ορισµός της EDI είναι : “ Η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδοµένων
διευκολύνει την ανταλλαγή της πληροφορίας σε µια οργανωµένη µορφή,
µεταξύ των παραγόντων που αποφάσισαν να συναλλαχθούν µε αυτό τον
τρόπο”[23].

Ένα τυπικό σενάριο EDI περιλαµβάνει ένα κατάστηµα λιανικών πωλήσεων


που δέχεται πληροφορίες για τις πωλήσεις και παραγγελιές από τα
υποκαταστήµατα του. Αυτή η πληροφορία προβάλλεται και οι παραγγελιές
ετοιµάζονται και στέλνοµαι πίσω µέσω EDI .Με απλά λόγια ,η πληροφορία
διακινείται από ένα υπολογιστή µέσω του δικτύου στον άλλο ,έτσι
εξοικονοµείται χρόνος ,ενώ παράλληλα η πληροφορία φτάνει στο προορισµό
της ακέραιη έγκαιρα και µε ασφάλεια ..

74
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Σχήµα 5-1: EDI σε αντιπαράθεση µε τον κλασικό τρόπο διακίνησης εγγράφων

5.1.2 XML/EDI

Το XML/EDI είναι ένας νέος τρόπος λειτουργίας της τεχνολογίας EDI που
συνδυάζει τη σηµασιολογία του EDI µε την απλούστερη υποδοµή της
γλώσσας XML (Extended Markup Language)[21][22].

Ουσιαστικά το XML/EDI αποτελεί την νέα γενιά τεχνολογίας ηλεκτρονικού


εµπορίου. Η δοµή του XML/EDI, όπως απεικονίζεται παρακάτω,
αποτελείται από την συγχώνευση πέντε τεχνολογιών και µεθόδων: XML,
EDI, πρότυπα (templates), agents και αποθετήριο (repository).

Το ΧML/ΕDI επιτρέπει τη µεγαλύτερη απλοποίηση της τεχνολογίας EDI


προσφέροντας:

• Απλοποίηση ρυθµίσεων συναλλαγών / επιχειρηµατικοί κανόνες: Ένα


µήνυµα µπορεί να σταλεί µαζί µε ένα πρότυπο το οποίο περιγράφει
την δοµή και την σηµασιολογία του. Ο παραλήπτης του µηνύµατος

75
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
µπορεί να χρησιµοποιήσει το repository σαν παραποµπή για την
σηµασιολογία του µηνύµατος και απεικόνιση των ενδιάµεσων
προτύπων.
• Αµεσότερη ενσωµάτωση στην εφαρµογή λογισµικού: Το συστατικό
agent του XML/EDI µπορεί να προσαρµοστεί σε οποιοδήποτε
σύστηµα διαθέτει XML διεπαφή.
• Ενιαίος τρόπος επικοινωνίας µε οποιοδήποτε σύστηµα
συµπεριλαµβανοµένου και ενός Web browser

Τα επιχειρησιακά πλεονεκτήµατα που αναµένεται να έχει το ΧML/EDI


είναι τα εξής:

• Η ελαχιστοποίηση των εµποδίων που αντιµετωπίζουν ΜΜΕ στην


υιοθέτηση Ηλεκτρονικού Εµπορίου
• Η διευκόλυνση των επιχειρήσεων να αναπτύξουν οικονοµικά
συστήµατα µε περισσότερες δυνατότητες και ευκολότερα να
διατηρηθούν
• Ο γρήγορος συγχρονισµός των συστηµάτων µεταξύ συνεργατών όχι
µόνο για την ανταλλαγή EDI στοιχείων αλλά και για την επεξεργασία
αυτών.
• Η αναζήτηση πληροφοριών που βασίζονται σε κριτήρια και κανόνες
που µπορούν να προσδιοριστούν.
• Υποστήριξη από όλες τις πρωταγωνίστριες εταιρείες στο χώρο του
Ηλεκτρονικού Εµπορίου και τις πληροφορικής (IBM, Microsoft,
Oracle, Netscape κ.λπ)

76
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
5.1.3 Λόγοι χρήσης του EDI στην υλοποίησης του Ε-επιχειρείν
Τα πλεονεκτήµατα που εµπεριέχονται στο πρότυπο Ηλεκτρονικής
∆ιακίνησης Έγγραφων είναι τα ακόλουθα:
• Το EDI επιτρέπει σε διαφορετικές εφαρµογές να ανταλλάσσουν
δεδοµένα µεταξύ τους (λ.χ σύστηµα χρεώσεις πελατών F&B -
maincouran - αυτόµατο σύστηµα χρεώσεις πιστωτικής κάρτας) χωρίς
την διαµεσολάβηση φυσικών προσώπων, κάτι που συνεπάγεται
µεγαλύτερη ακρίβεια, ταχύτητα οικονοµία πόρων.
• Το EDI µας δίνει την δυνατότητα να συνδέσουµε διαφορετικές
εφαρµογές και να αλληλεπιδράσουµε µε άλλα πληροφορικά συστήµατα
συνεργατών, αρκεί αυτά να ακολουθούν το πρότυπο EDI.
• Αυτόµατα µετάφραση την ανταλλασσόµενης αναφοράς σε
οποιαδήποτε γλώσσα, χάρη στην υλοποίηση των προδιαγραφών EDI.
Αυτό το χαρακτηριστικό είναι ιδιαίτερα χρήσιµο την στιγµή µάλιστα
που έχουµε να κάνουµε µε µια παγκόσµια αγορά και φυσικά µε
συνεργάτες και υπηρεσίες που µπορεί να βρίσκονται οπουδήποτε.

Γενικά χωρίς την χρήση του EDI θα ήταν αδύνατη η υλοποίηση κάποιας
σοβαρής λύσης e-commerce. Θα ήταν τουλάχιστον ουτοπικό για ένα site που
πραγµατοποιεί 1.000 πωλήσεις/ ∆ευτερόλεπτο ή και πολύ παραπάνω να
προσπαθήσει ο διοικητικό µηχανισµός να ασκήσει διοίκηση στηριζόµενος
στον παραδοσιακό τρόπο. Οι χρονικές καθυστερήσεις στην περίπτωση αυτή
θα ήταν τέτοιες και το κόστος διαχειρίσεις τόσο µεγάλο που ουσιαστικά θα
καταδίκαζαν σε αποτυχία το όλο εγχείρηµα πριν καν ξεκινήσει.

Στα παραπάνω αν προστεθεί η έννοια του οικοσυστήµατος γίνεται ακόµη πιο


φανερή η επιτακτική ανάγκη για την υλοποίηση συστήµατος EDI. Πέραν

77
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
όµως από το EDI είναι επίσης απαραίτητο και κάποιο εργαλείο που θα
ελέγχει την παραγωγική διαδικασία του οργανισµού και θα είναι σε θέση να
την αναπροσαρµόζει κατάλληλα, µιλάµε φυσικά για το σύστηµα Σχεδιασµού
& ∆ιαχείρισης Επιχειρηµατικών Πόρων.

5.2ERP (Enterprise Resource Planning)


Είναι ποια γενικός αποδεκτό ότι µια επιχείρηση βασίζεται στην σωστή
µηχανοργάνωση της, η οποία απαρτίζεται τόσο από το σύνολο του hardware
που διαθέτει όσο και από τις εφαρµογές τις οποίες διαχειρίζεται η εκάστοτε
εταιρία για να µπορεί να λειτουργήσει άρτια τόσο εσωτερικά όσο φυσικά και
µε τους πελάτες της[http://www.erpassist.com]..

Μια σύγχρονη επιχείρηση παράγει καθηµερινά τεράστιους όγκους


πληροφορίας, που κατανέµονται σε διαφορετικά τµήµατα της επιχείρησης, σε
διαφορετικές –πιθανά- γεωγραφικές περιοχές, και σε διαφορετικά συστήµατα.
Η χρήση αυτής της καταµερισµένη πληροφόρησης θα µπορούσε να
βελτίωση την αποδοχή και κάποιες από τις δραστηριότητες της επιχείρησης.

Όµως, η συγκέντρωση, η µετατροπή και η επεξεργασία της πληροφορίας από


ένα κατάλληλο σύστηµα κοστίζουν πολύ. Εκτός µάλιστα του άµεσου κόστους,
η καταµερισµένη πληροφορία έχει σοβαρότατο έµµεσο κόστος. Για
παράδειγµα, εάν το σύστηµα διαχειρίσεις των παραγγελιών & των πωλήσεων
δεν επικοινωνεί µε το σύστηµα παραγωγής, η παραγωγικότητα των τµηµάτων
είναι χαµηλή και η ανταπόκριση προς το πελάτη χωλαίνει.

Τα συστήµατα ERP(Enterprise Resource Planning Σχεδιασµός &


∆ιαχείριση Επιχειρηµατικών Πόρων) είναι ακριβώς ολοκληρωµένες

78
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
επιχειρησιακές λύσεις, οι οποίες αντιµετωπίζουν το πρόβληµα καταµερισµού
των λειτουργιών, των πληροφοριών, των διαδικασιών και των πρακτικών µιας
επιχείρησης. Εν είδη ορισµού, ένα σύστηµα ERP είναι το επιχειρησιακό
πακέτο που επιτρέπει σε µια εταιρία:
• Να αυτοµατοποιήσει και να ολοκληρώσει τις κυριότερες
επιχειρηµατικές της διαδικασίες
• Να διαµοιράσει κοινά δεδοµένα και πρακτικές σε ολόκληρη την
επιχείρηση
• Να παράγει και να προσπελάζει πληροφορίες σε περιβάλλον
πραγµατικού χρόνου.

5.2.1 ERP ίσον επιχειρηµατική δραστηριότητα


Συνήθως οι επιχειρήσεις είναι οργανωµένες γύρω από βασικές λειτουργίες
(π.χ προµήθειες, παραγωγή, αποθήκευση, διανοµή, πωλήσεις, λογιστήριο,
προσωπικό). Αυτός ο κάθετος τρόπος οργάνωσης προσφέρει σηµαντικά
πλεονεκτήµατα σε ό,τι αφορά την εξειδίκευση της εργασίας, το συντονισµό
και την παρακολούθηση των δραστηριοτήτων, τον καταµερισµό
αρµοδιοτήτων και ευθυνών. Ταυτόχρονα όµως, διατηρώντας τις
δραστηριότητες διαχωρισµένες σε λειτουργικές δεξαµενές(functional
silos), δηµιουργούµε στεγανά που αποθαρρύνουν ερωτήσεις του τύπου
«γιατί κάνουµε αυτό που κάνουµε;» ή «ποιες ενέργειες έχουν µεγαλύτερη
αξία για τον τελικό αποδεκτή του προϊόντος του οργανισµού ;»

Ουσιαστικά, ο κλασικός τρόπος οργάνωσης δηµιουργεί εµπόδια στο να


έχουν όλοι όσοι εργάζονται σε ένα οργανισµό νοητική επαφή µε τον
τελικό σκοπό στον οποίο συνεισφέρει η εργασία τους. Ακόµη υπάρχει το
πρόβληµα της επιχειρηµατικής ευελιξίας: πόσο εύκολο είναι για ένα

79
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
οργανισµό που ήδη λειτουργεί να προσθέσει ,να αφαιρέσει ή να
τροποποιήσει δραστηριότητες του; Το σηµαντικότερο όµως είναι ότι
επειδή ο συντονισµός και ο έλεγχος της απόδοσης γίνονται µέσω της
πληροφορίας που συνεχώς γεννιέται µέσα από την καθηµερινή
δραστηριότητα σε κάθε λειτουργία, για να συνθέσει κανείς µια
ολοκληρωµένη εικόνα της απόδοσης και της προόδου του οργανισµού ή
της επιχείρησης πρέπει να συνθέσει την µαγική εικόνα συλλέγοντας
στοιχεία από τις επιµέρους λειτουργίες, συγκρίνοντας χρόνους και αλλα
µεγέθη, οµαδοποιώντας, συσχετίζοντας …

Αυτή η διαδικασία παίρνει χρόνο και µερικές φορές έχει µεσολαβήσει


τόσο διάστηµα από την συλλογή κάποιας πληροφορίας µέχρι την
επεξεργασία την που τελικά η πληροφορία έχει χάσει µεγάλο µέρος της
άξιας της.

Ας σκεφτούµε τον ∆ιευθύνοντα Σύµβουλο µια εταιρίας, για να σχηµατίσει


εικόνα για την πορεία της εταιρίας είναι υποχρεωµένος ανά τακτά χρονικά
διαστήµατα να κανονίζει συναντήσεις µε του προϊσταµένους το τµηµάτων
και ενηµερώνεται από αυτούς. Πολλές φορές µάλιστα έχει παρατηρηθεί
κάποια από τα στελέχη του οργανισµού να αποφεύγουν, για λόγους δικής
τους πολιτικής, η παρουσίαση κάποιον πτυχών που αφορούν τις εργασίες
ή τα προβλήµατα του τµήµατος τους, έπειτα πάντα υπάρχει κάποια τάση
για ωραιοποιήσει της κατάστασης. Αυτό όµως µάλλον δεν είναι ωφέλιµο
για την ∆ιοίκηση του οργανισµού η οποία πρέπει να είναι καλά
πληροφορηµένη ώστε να µπορεί να λαµβάνει σωστά και έγκαιρα τις
απαιτούµενες αποφάσεις .

80
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Εδώ έρχεται να µα βοηθήσει το ERP σύστηµα µας. Είναι αυτό που θα
αναλάβει για λογαριασµό του οργανισµού να συγκεντρώσει όλο αυτό το
υλικό σε µια κεντρική βάση δεδοµένων από κει το κάθε στέλεχος και
ανάλογα την θέση που έχει µπορεί να έχει γενικότερη εικόνα για το
συµβαίνει στην εταιρία και κατά συνέπεια να προετοιµάζει µε µεγαλύτερη
ευκολία τις θέσεις του για τους στρατηγικούς σχεδιασµούς της εταιρίας.

Γενικότερα η εισαγωγή του ERP προσδίδει στον οργανισµό τα ακόλουθα


εργαλεία:

• διαφάνεια όλων των κινήσεων σε όλη την εταιρία

• όλες οι κινήσεις υπάρχουν αναλυτικά στη βάση δεδοµένων


καλύπτοντας όλες τις ανάγκες πληροφόρησης

• Ιχνηλασιµότητα κινήσεων (traceability)

• Real-time πληροφόρηση και διάχυσή της σε όλη την οργάνωση

Φυσικά η παρουσία ενός συγκροτηµένου συστήµατος παρακολούθησης


της ζωής του οργανισµού µας προσδίδει εξαιρετικές δυνατότητες data
mining. Έτσι καθίσταται ακόµη πιο εύκολη η συλλογή αναφορών
σχετικά µε τα διατιθέµενα προϊόντα, τα προβλήµατα που πιθανά αυτά
αντιµετωπίζουν καθώς και η πορεία αποδοχής τους από το αγοραστικό
κοινό, υπάρχει δυνατότητα γρήγορης και εύκολης υποστηρίξεις των
πελατών, το ιστορικό του κάθε πελάτη, ενώ προσφέρεται στην κεντρική
διοίκηση γρήγορη αναλυτική και ακριβής εικόνα των θεµάτων και των
ενεργειών που απασχολούν τον οργανισµό.

81
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
5.2.2 ERP & e-επιχειρείν
Οι µεγαλύτεροι κατασκευαστές λογισµικού ERP αντιλαµβάνονται πλέον την
ανάγκη για την ολοκλήρωση των εφαρµογών τους σε επίπεδο ηλεκτρονικού
επιχειρείν. Έχει γίνει κοινός τόπος ότι η εφοδιαστική αλυσίδα, όπως αυτή
διαµορφώνεται µέσα στο σύγχρονο ηλεκτρονικό οικοσύστηµα , αλλά και η
ανάγκη για υψηλού επιπέδου CRM απαιτούν την ύπαρξη ενός
ολοκληρωµένου εργαλείου ηλεκτρονικής υποστηρίξεις των απαιτούµενων
ενεργειών.

Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προωθούν οι κατασκευαστές ERP σε


σχέση µε το ηλεκτρονικό εµπόριο περιλαµβάνουν (Πίνακας 5-1)
προσαρµόσιµα στις απαιτήσεις του πελάτη περιβάλλοντα-πύλες για χρήση µε
την υπάρχουσα υποδοµή πληροφορικής, ηλεκτρονικές αγορές στο διαδύκτιο
για την την διεξαγωγή ηλεκτρονικού εµπορίου και, τέλος διαχειριστικές
δυνατότητες και εφαρµογές που αφορούν την αλυσίδα προµηθειών.

Κατηγορίες εφαρµογών ηλεκτρονικού εµπορίου που υλοποιούνται


µε ERP
e-προµήθειες (e-Procurement)
e-πωλήσεις (e-Sales)
e-προσωπικό (Workfolk-Empowerment)
Σχέσεις µε του πελάτες (Customer Relationship Management)
e-εφοδιαστική αλυσίδα (Supply Chain Application)

Πίνακας 5-1 : e-commerce & ERP

82
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
5.3 Συνχρονο CRM

5.3.1 Τι είναι το CRM;


Υπάρχουν διάφοροι ορισµοί για το Customer Relationship Management,
ανάλογα µε την οπτική γωνία υπό την οποία αντιµετωπίζεται η έννοια.

Έτσι το CRM µπορεί να οριστεί ως ένας τρόπος για την αναγνώριση, την
απόκτηση και τη διατήρηση πελατών, αν εξεταστεί από την επιχειρηµατική
προοπτική της αύξησης της ανταγωνιστικής ικανότητας, η οποία ωθεί τις
επιχειρήσεις να επικεντρώνονται στους πελάτες τους[25].

Αν εξεταστεί υπό το πρίσµα του σχετικά νέου φαινοµένου της ολοκλήρωσης


και ενοποίησης επιχειρηµατικών εφαρµογών που αποτελούσαν ξεχωριστά και
µη συνδεόµενα τµήµατα, όπως «Πωλήσεις» και «Υποστήριξη Πελάτη», τότε
το CRM µπορεί να οριστεί ως ένας τρόπος αυτοµατισµού των front office
λειτουργιών πωλήσεων, marketing και υποστήριξη πελάτη.

Τέλος αν εξεταστεί υπό το πρίσµα των διαφόρων κατασκευαστών λογισµικών


CRM µπορεί να πάρει διαφορετικό ορισµό ανάλογα µε το κάθε προϊόν που
αυτοί αναπτύσσουν κάθε φορά[26].

Ένας γενικός ορισµός που µπορούµε να δώσουµε, υπό το επιχειρηµατικό


πρίσµα, είναι ότι το CRM αποτελεί µια επιχειρηµατική στρατηγική που
στηρίζεται στην τεχνολογία µε την οποία οι επιχειρήσεις αποκτούν αυξηµένη
γνώση για την πελατειακή τους βάση έτσι ώστε να οικοδοµήσουν - να
αποκτήσουν, να διατηρήσουν και να ενδυναµώσουν - κερδοφόρες σχέσεις, µε
µοχλό την αριστοποίηση της αξίας που προσφέρεται στους πελάτες.

Ο προηγούµενος ορισµός φανερώνει ότι ο πρωταρχικός στόχος του CRM


είναι η αύξηση της αξίας, τόσο της αξίας των προϊόντων (αγαθό ή υπηρεσία)
που λαµβάνει ο πελάτης, όσο και της αξίας που προσθέτει ο πελάτης στην

83
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
επιχείρηση. Το CRM δεν είναι σύστηµα τεχνολογιών, είναι ένα σύστηµα
διοίκησης, που όµως στηρίζεται σηµαντικά στην τεχνολογία. Η τεχνολογία
επιτρέπει την ενοποίηση και αξιοποίηση του τεράστιου όγκου πληροφόρησης
που λαµβάνουν οι επιχειρήσεις για τους πελάτες τους και την περαιτέρω
αποδοτική µετατροπή αυτής της πληροφόρησης σε γνώση για τους πελάτες
τους. Επιπλέον η τεχνολογία επιτρέπει στις επιχειρήσεις να αλληλεπιδρούν,
επικοινωνούν µε τους πελάτες τους µε τέτοιο τρόπο ώστε οι τελευταίοι να
αποκοµίζουν αυξηµένη αξία από τις συναλλαγές τους, αλλά και επιπλέον κάνει
πιο εύκολη την ίδια τη συναλλαγή. Παρόλα αυτά, η ευθύνη για την
αξιοποίηση της αυξηµένης γνώσης για την πελατειακή βάση της επιχείρησης,
έτσι ώστε να ληφθούν οι καλύτερες επιχειρηµατικές αποφάσεις µε στόχο η
εταιρεία να είναι ανταγωνιστική, να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των
πελατών και στις συνθήκες του περιβάλλοντος και τελικά να είναι κερδοφόρα
αποτελεί «προνόµιο» των διοικούντων την επιχείρηση και όχι κάποιου
σούπερ-υπολογιστή .

5.3.2 Πως λειτουργεί το CRΜ;


Η λειτουργία του CRM µπορεί να απεικονιστεί στο Σχήµα 5-2. Είναι ένας
κύκλος που αποτελείται από τρία στάδια:

• την αποτίµηση/ διαγνωστική ανάλυση

• το σχεδιασµό και

• την υλοποίηση/ εφαρµογή.

Εικόνα 5-1 Κύκλος CRM

84
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Στο πρώτο στάδιο η πληροφόρηση που έχει συλλέξει η επιχείρηση τόσο από
δικά της δεδοµένα µέσω της επικοινωνίας της µε τους πελάτες της, όσο και
από άλλες πηγές (δηµογραφικά, ψυχογραφικά δεδοµένα) χρησιµοποιούνται
για τη δηµιουργία µοντέλων συµπεριφοράς των πελατών (γενικά ή και
εξατοµικευµένα µοντέλα).

Στο επόµενο στάδιο, αποφασίζονται οι καλύτερες πρακτικές προσέγγισης για


τον (κάθε) πελάτη σύµφωνα µε τα στοιχεία που προέκυψαν από το
προηγούµενο στάδιο. Τέλος, στο στάδιο της υλοποίησης γίνεται εφαρµογή
των προηγουµένως προσδιορισµένων marketing campaigns[29].

Σε αυτό το σηµείο πρέπει να αναδειχθούν δύο σηµεία: το πρώτο είναι το θέµα


της αποτελεσµατικής επικοινωνίας της καµπάνιας που ακολουθείται και το
δεύτερο της ανατροφοδότησης (feedback), της συλλογής δηλαδή δεδοµένων
σχετικά µε τον τρόπο που ανταποκρίθηκαν οι πελάτες στα ερεθίσµατα ώστε
να χρησιµοποιηθούν στη φάση της αποτίµησης του νέου κύκλου µε στόχο τη
συνεχιζόµενη βελτίωση της λειτουργίας της επιχείρησης. Και στα δύο αυτά
σηµεία είναι πολύτιµη η συµβολή της τεχνολογίας µέσω των καναλιών
επικοινωνίας που διαθέτει στην επιχείρηση, είτε µε τα call centres, είτε µε
διαδυκτιακές εφαρµογές αλληλεπίδρασης µε τους πελάτες αλλά και µε
εργαλεία αποθήκευσης πληροφοριών (data warehouse, data mining tools).

5.3.3 Για ποιο λόγο είναι σηµαντικό το CRM;


Η ανάγκη για τη χρήση του CRM είναι προφανής όταν κάποιος αναλογιστεί
το κόστος απώλειας πελατών. Το κόστος αυτό έχει δύο συνισταµένες. Η
πρώτη αφορά στο κόστος απόκτησης νέων πελατών (στη θέση αυτών που

85
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
χάθηκαν) και το οποίο έρευνες έχουν αποδείξει ότι µπορεί να είναι µέχρι και
δέκα (10) φορές µεγαλύτερο από το κόστος διατήρησης των υπαρχόντων
πελατών. Η δεύτερη αφορά στα διαφυγόντα κέρδη. Μια έρευνα του
πανεπιστηµίου του Harvard έδειξε ότι µια αύξηση κατά 5% της διατήρησης
των πελατών µπορεί να προκαλέσει αύξηση στα κέρδη της επιχείρησης κατά
86%.

Τα ποσοτικά αυτά στοιχεία πρέπει να συνυπολογιστούν µέσα στο γενικότερο


επιχειρηµατικό περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισµό,
παγκοσµιοποίηση και τυποποίηση των προϊόντων σε πολλούς κλάδους, έτσι
ώστε το µοναδικό στοιχείο που µπορεί να αποτελεί ένδειξη διαφοροποίησης
µιας επιχείρησης είναι η σχέση της µε τους πελάτες της, µε όλες τις
συνισταµένες της: την ευκολία πρόσβασης στην επιχείρηση, την προσαρµογή
των προϊόντων στις ανάγκες του πελάτη, την υποστήριξη του πελάτη.

Επιπλέον το CRM προσθέτει στην αξία που λαµβάνει και ο πελάτης µέσω της
αποτελεσµατικότερης επικοινωνίας του µε την επιχείρηση και της γνώσης που
αποκτά πλέον η επιχείρηση για τις ανάγκες του ώστε να µπορεί να προσφέρει
προϊόντα και υπηρεσίες πιο κοντά στις απαιτήσεις του και σε τιµή πιο
ανταγωνιστική (αφού µειώνει τα κόστη της σε άλλους τοµείς).Τέλος, επιτρέπει
καλύτερη οργάνωση και διοίκηση της επιχείρησης.

5.3.4 Ποιο είναι το µέλλον για τα προγράµµατα CRM;


Όπως αντιλαµβάνεται κανείς από τους προηγούµενους λόγους ύπαρξης ενός
προγράµµατος CRM στην επιχείρηση και συνυπολογίζοντας το γεγονός της
ραγδαίας ανάπτυξης της τεχνολογίας, που θα επιτρέψει τη δηµιουργία ακόµη

86
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ισχυρότερων και πιο αποδοτικών προγραµµάτων CRM, το µέλλον για τέτοια
συστήµατα προδιαγράφεται ιδιαίτερα ευοίωνο, µε σειρά προτεραιότητας
ERP, CRM, e-commerce, I-commerce.

5.3.5 Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά ενός επιτυχηµένου CRM;


Με δύο λόγια ένα επιτυχηµένο λογισµικό CRM πρέπει να υποστηρίζει την
επικοινωνία µε τον πελάτη µε τη δυνατότητα πολυµέσων (πολλαπλά κανάλια
επικοινωνίας), να διαχειρίζεται και να παρέχει κρίσιµες πληροφορίες σχετικά
µε τους πελάτες και την επιχείρηση, να ενεργοποιεί αυτόµατα την
απαιτούµενη εργασία για την ικανοποίηση των απαιτήσεων και να επιτηρεί τον
έλεγχο ποιότητας. Με αυτό τον τρόπο είναι σίγουρο ότι όλοι οι πελάτες
υποστηρίζονται µε τους καλύτερους δυνατούς πόρους και ότι όλες οι εργασίες
ολοκληρώνονται.

Πιο αναλυτικά τα βασικά στοιχεία που πρέπει να αξιολογούνται κατά την


επιλογή (και το σχεδιασµό) ενός συστήµατος CRM, ώστε ανάλογα µε το
κόστος του να υπολογιστεί η αξία του, είναι τα ακόλουθα:

♦¨ Ικανότητα ενοποίησης των διαδικασιών επικοινωνίας και


εξυπηρετήσης (ενοποίηση, αποτελεσµατική επικοινωνία front & back
office).

♦¨ Ευελιξία – Προσαρµοστικότητα.

♦¨ Αποτελεσµατική διαχείριση (δεδοµένων, πελατών κ.λπ.).

♦¨ ∆ιαθεσιµότητα της πληροφόρησης.

♦¨ Ακρίβεια των δεδοµένων.

♦¨ Ασφάλεια συναλλαγών.

87
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
♦¨ Χρόνος εγκατάστασης.

♦¨ Υποστήριξη από την ανώτερη διοίκηση (από managerial σκοπιά).

Στο Σχήµα 5-3 παρουσιάζονται όλες οι παράµετροι ενός CRM συστήµατος


που πρέπει να λαµβάνονται υπόψη κατά την εγκατάστασή του. Σηµαντικό
είναι επίσης όταν αποφασιστεί η εγκατάσταση ενός συστήµατος CRM να γίνει
αρχικά διαγνωστική ανάλυση των υφισταµένων διαδικασιών και της
λειτουργίας διαφόρων τµηµάτων όπως Πωλήσεων, Marketing, Εξυπηρέτησης
Πελάτη, κ.λπ. και ενδεχοµένως ανασχεδιασµός συγκεκριµένων
επιχειρηµατικών διεργασιών. Τέτοιες εξειδικευµένες υπηρεσίες είναι σε θέση
να προσφέρουν έµπειρες και καινοτόµες εταιρείες σύµβουλων επιχειρήσεων.

Συγκρότηση & Εφαρµογή της Στρατηγικής CRM U ∆ιαφηµιστική Καµπάνια U Βελτίωση Λειτουργιών U ∆ιεργασίες
Μάρκετινγκ & Πωλήσεων U Ανατροφοδότηση U Βελτίωση της παρεχόµενης αξίας από την αύξηση των νέων πελατών,
αύξηση των πωλήσεων, διατήρηση πελατών.

∆ιοίκηση & Marketing

Στρατηγική ΙΤ
Αρχιτεκτονική
Αναβάθµιση της συστηµάτων
ποιότητας Συστήµατα Ανάπτυξη εφαρµογών
πληροφόρησης, Πληροφόρηση CRM Ενοποίηση
Οργάνωσης & Από το Περιβάλλον Πληροφορικής Προγραµµάτων
∆οµής. ∆ιάδοση Πληροφορίας
Αποτίµηση αξίας. Project Management

Ανάλυση Μοντελοποίηση
Μετρήσεις

Σχεδιασµός διαφηµιστικής καµπάνιας και


προγραµµάτων
Πειραµατικός Σχεδιασµός
Ανάλυση και µετρήσεις
Οικονοµική & Επιχειρηµατική
Μοντελοποίηση
Τµηµατοποίηση Αγοράς
Ανάλυση και µοντελοποίηση Αξίας πελάτη

5-3 Παράµετροι ενός συστήµατος CRM

88
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
5.3.6 Ποίος είναι ο χρόνος εισαγωγής και υλοποίησης ενός συστήµατος
CRM;
Όσον αφορά στο χρόνο αρχικής εγκατάστασης ενός προγράµµατος CRM
αυτός θα πρέπει κατά µέσο όρο να κυµαίνεται σε λίγο περισσότερο από τρεις
µήνες (περίπου 100 µέρες). Σε αυτό το διάστηµα περιλαµβάνεται η αρχική
αποτίµηση των υφισταµένων διεργασιών, ο σχεδιασµός και η προσαρµογή
του συστήµατος στην επιχείρηση, η υλοποίηση της εφαρµογής και η
εκπαίδευση των χρηστών στο λογισµικό σύστηµα. Βέβαια ο χρόνος είναι
ανάλογος του µεγέθους της επιχείρησης και του όγκου των δραστηριοτήτων
που συµπεριλαµβάνονται στο σύστηµα. Επίσης θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι
αυτό αφορά µόνο την αρχική εγκατάσταση αλλά δεν σηµαίνει ότι αποτελεί
και το συνολικό χρόνο που θα πρέπει να διαθέσει η επιχείρηση σε αυτό. Στα
πλαίσια της διαρκούς βελτίωσης θα πρέπει να υπάρχει συνεχιζόµενη
αποτίµηση, αξιολόγηση και αναθεώρηση του συστήµατος ώστε αυτό να
παραµένει επίκαιρο και αποδοτικό[29].

5.3.7 CRM &ERP

Το µεγαλύτερο πρόβληµα των περισσοτέρων επιχειρήσεων για την απόφαση


υλοποίησης ενός CRM συστήµατος ανάγεται στους περιορισµούς των
εσωτερικών συστηµάτων διαχείρισης επιχειρησιακών πόρων, καθώς και των
λοιπών legacy συστηµάτων και νησίδων πληροφοριών. Κάθε σύστηµα απ'
αυτά σχεδιάστηκε για να υποστηρίξει συγκεκριµένες ενδοεπιχειρησιακές
διαδικασίες, δίχως βέβαια, να λαµβάνει υπόψη την παρακολούθηση και τον
προγραµµατισµό της αγοραστικής συµπεριφοράς. Ως αποτέλεσµα,
σηµαντικές δυσχέρειες προκύπτουν όπου τελειώνει το ένα σύστηµα και
αρχίζει το άλλο, δηλαδή στις συνδέσεις και επικοινωνίες αυτών. Eίναι πολύ
ευκολότερο να υλοποιηθεί απ' αρχής ένα καινούργιο σύστηµα µε την

89
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
υποστήριξη ολοκληρωµένων λύσεων που συνδέουν τις εσωτερικές διαδικασίες
µε τη διαχείριση των πελατών και των λοιπών συνεργατών, κάνοντας χρήση
και των σύγχρονων Internet εφαρµογών παρά να συνδεθούν πρόσθετες
εφαρµογές στα ήδη υπάρχοντα. Οι επιχειρηµατίες όµως, που έχουν επενδύσει
κατά καιρούς σε πληροφοριακή υποδοµή και αναβάθµιση, δεν είναι έτοιµοι
να ξεκινήσουν µια ολοκληρωτικά νέα λύση για τη διαχείριση µιας διευρυµένης
επιχείρησης. Ως εκ τούτου, αναζητούνται λύσεις προς πολλές κατευθύνσεις για
την αξιοποίηση των υπαρχόντων συστηµάτων και την ενοποίησή τους από τις
εταιρίες ανάπτυξης και υποστήριξης τεχνολογικών λύσεων [31].

Τα πακέτα CRM σήµερα διαφέρουν σηµαντικά στη λειτουργικότητά τους και


στην αρχιτεκτονική τους έτσι ώστε να είναι δύσκολο για τους υποψήφιους
αγοραστές να αξιολογήσουν ένα συγκεκριµένο προϊόν. Βασικά κριτήρια
θεωρούνται η θέση της προµηθεύτριας εταιρίας στην αγορά και οι εµπειρίες
του παρελθόντος, το κόστος αγοράς, υλοποίησης και ενσωµάτωσης του
προϊόντος στα δεδοµένα της επιχείρησης, και τέλος, ο προορισµός για
συγκεκριµένο κλάδο ή µέγεθος επιχειρήσεων.

Η αγορά των CRM διακρίνεται από συγχωνεύσεις και εξαγορές τα τελευταία


χρόνια και πολλές εταιρίες µε λογισµικό επικεντρωµένο σε συγκεκριµένες
front end εφαρµογές ενοποιήθηκαν µε άλλες για να δηµιουργήσουν
πρόσθετες εφαρµογές. Οι κύριες front-office εφαρµογές για τις επικοινωνίες
µεταξύ επιχείρησης και πελατών, οι οποίες υποστηρίχθηκαν τα τελευταία
χρόνια από εταιρίες ανάπτυξης CRM συστηµάτων, αναφέρονται σε
συγκεκριµένες περιοχές, όπως η αυτοµατοποίηση [32]της εξυπηρέτησης και
υποστήριξης του πελάτη,

1. των πωλήσεων, και


2. της σχεδίασης δράσεων µάρκετινγκ.

90
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Με την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εµπορίου παρουσιάζονται ανάγκες για
επικοινωνίες (εξυπηρέτηση, πωλήσεις, προγράµµατα µάρκετινγκ) επιχείρησης-
πελάτη µέσα από νέα κανάλια (διαδίκτυο, κινητό τηλέφωνο, ATM, wap,
ηλεκτρονικούς καταλόγους, ηλεκτρονικά καταστήµατα κ.ά.), ώστε να έχουµε
νέες επεκτάσεις σε e-CRM front-office εφαρµογές και συνδέσεις µε back-
office συστήµατα.

Εκτός τούτου, ορισµένοι προµηθευτές και κατασκευαστές CRM συστηµάτων


έχουν εξειδικευτεί σε καθετοποιηµένες εφαρµογές CRM για συγκεκριµένους
επιχειρησιακούς κλάδους, όπως τράπεζες, ασφαλιστικές εταιρίες και
καταστήµατα λιανικής. Υποστηρίζεται ότι για όσους προµηθευτές
εξειδικεύονται µέχρι σήµερα στα CRM είναι δύσκολο να πετύχουν τη
διαλειτουργικότητα µε τις υποδοµές ERP, καθόσον χρειάζεται να γίνουν
σηµαντικές επενδύσεις για την προσέγγιση της σχετικής τεχνογνωσίας [33].
Ετσι αυτοί προσπαθούν να περιοριστούν σε κινήσεις εύρεσης λύσεων
διασύνδεσης µε επιµέρους τµήµατα της λειτουργικότητας του ERP, ενώ
ουσιαστικά το ενδιαφέρον τους παραµένει στη βελτίωση και διεύρυνση
συστηµάτων/υποσυστηµάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων.

5.4 ∆υναµική προσφορά λύσεων στον πελάτη


Ας φανταστούµε ένα κατάστηµα το οποίο µε το που θα έβλεπε ένα πελάτη θα
θυµόνταν αµέσως τον πελάτη, τις ιδιαίτερες προτιµήσεις του σε συγκεκριµένα
προϊόντα, θα µπορούσε να του αναφέρει αµέσως τις τρέχουσες προσφορές
στα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν και φυσικά θα µπορούσε να του προτείνει
το µέρος που θα πήγαινε διακοπές ξέροντας εκ τον προτέρων ότι ο
προορισµός αυτός ικανοποιεί τις απαιτήσεις του και ανταποκρίνεται στην
οικονοµική του επιφάνεια.

91
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Είναι απόσπασµα από κάποιο βιβλίο επιστηµονικής φαντασίας ; Όχι είναι η
περιγραφή των δυνατοτήτων ενός ηλεκτρονικού πολυκαταστήµατος, όπου
data mining & neural network συνδυάζονται δηµιουργώντας τον ιδανικό
σύµβουλο για τον πελάτη µας.

Το προϊόν µπορεί να προταθεί βασιζόµενο σε κάποιο top ten των πολιτών


που υπάρχουν στο site.Βασιζόµενοι στα δηµογραφικά στοιχεία του πελάτη
(περιοχή προέλευσης, γνωστικό και οικονοµικό υπόβαθρο).Τέλος
χρησιµοποιώντας το ιστορικό των αγορών που έχει πραγµατοποιήσει ως
εργαλείο πρόβλεψης των µελλοντικών του προτιµήσεων. Συνολικά αυτές οι
τεχνικές αποτελούν µέρος της προσωποποίησης ενός δικτυακού τόπου, επειδή
τον βοηθούν να υιοθετήσει ένα προσωπικό στυλ για κάθε πελάτη[34][35].

Η προσωποποίηση είναι ένα από τα στοιχεία τα οποία µπορούν να


βοηθήσουν την αλληλεπίδραση µεταξύ ανθρώπων και υπολογιστών
προσφέροντας τη δυνατότητα για µία επιτυχηµένη και µακροχρόνια
πελατειακή σχέση. Τώρα περισσότερο από ποτέ η προοπτικές που
διανοίγονται διαµέσου του ηλεκτρονικού επιχειρείν και της ικανότητας για
πραγµατοποίηση on-line αγορών εξαρτώνται σε µεγάλο βαθµό από τον
τρόπο που ο άνθρωπος αλληλεπιδρά στους υπολογιστές[9].

5.4.1 Συστήµατα δηµιουργίας προτάσεων στο ηλεκτρονικό επιχειρείν

Συστήµατα δηµιουργίας προτάσεων που χρησιµοποιούνται ήδη από πολλά e-


commerce sites µε διάφορες µορφές, interfaces, τεχνολογίες υλοποίησης .
Πολλά sites τα χρησιµοποιούν ως µέσο για να διεγείρουν τη ροπή προς
κατανάλωση και να πραγµατοποιήσουν πωλήσεις, επιπρόσθετα ως ένα τρόπο

92
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
για να προσφέρουν προσωποποιηµένες υπηρεσίες στον πελάτη και να κτίσουν
αυτό που λέµε product loyalty .Οι τεχνικές που χρησιµοποιούνται για την
υλοποίηση ποικίλουν από τον απλό manual τρόπο έως µια πλήρη
αυτοµατοποιηµένη διαδικασία βασιζόµενη στη συµπεριφορά του χρήστη. Το
interface που χρησιµοποιείται για την παρουσίαση της πρότασης µπορεί να
είναι ένα απλό email, ένα pop-up παράθυρο, ένα ειδικό τµήµα στο site.

5.4.2 Data mining

To Data mining το οποίο καλείται επίσης και knowledge discovery έγινε


πρόσφατα µια σηµαντική περιοχή έρευνας. Η χρησιµότητα του εντοπίζεται
στην εξαγωγή συγκεκριµένης γνώσης από ένα τεράστιο όγκο δεδοµένων. Τα
περισσότερο συνηθισµένα προβλήµατα στην εφαρµογή των data mining
εντοπίζονται στην εύρεση των clusters στο συσχετισµό και την
κατηγοριοποίηση της πληροφορίας[36].Η συµβολή του data mining στη
δηµιουργία ενός recommendation system είναι καθοριστικής σηµασίας(το
οποίο είναι απαλλαγµένο από την ανάγκη υποβολής δεδοµένων από το
χρήστη)[34].Παράδειγµα αποτελεί το σύστηµα SurfLen το οποίο
χρησιµοποιεί το ιστορικό των sites που έχει επισκεφθεί ο χρήστης του
προκειµένου να δηµιουργήσει τους κανόνες µέσα από τους οποίους θα εξάγει
τις προτάσεις του.

5.4.3 Collaborative filtering

Αποτελεί τεχνική βάση της οποίας η συνιστώµενες λύσεις(προϊόντα


υπηρεσίες) επιλέγονται όχι µόνο βάση των δικών τους χαρακτηριστικών αλλά
κατηγοριοποιούνται µε κριτήριο τη γνώµη που έχουν εκφράσει οι
προηγούµενοι χρήστες τους. Η χρήση του Collaborative filtering µας
επιτρέπει να συστήσουµε σε άτοµα που ανήκουν στις ίδιες οµάδες προϊόντα/

93
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
υπηρεσίες τις οποίες άλλα µέλη της ίδιας οµάδας έχουν προκρίνει όχι
καλύτερα, βασιζόµενοι στην υπόθεση ότι υπάρχει κοινός τόπος στις
προτιµήσεις τους[37].

Η επιτυχία ενός συστήµατος Collaborative filtering εξαρτάται από τη


συγκέντρωση βαθµολογιών από ένα µεγάλο αριθµό χρηστών. Υπάρχουν δυο
τρόποι για τη συγκέντρωση αυτών των βαθµολογιών[38].Ο απόλυτος και ο
σχεσιακός τρόπος.

• Απόλυτος τρόπος βαθµολόγησης: Η µέθοδος αυτή απαιτεί από τον


«εξεταστή» να προσδώσει στο προϊόν/ υπηρεσία ένα βαθµό από
µια κλίµακα βαθµολόγησης. Η συγκεκριµένη µέθοδος απαιτεί την
ύπαρξη ενός µεγάλου αριθµού εισαγωγών.

• Σχεσιακός τρόπος βαθµολόγησης: Η µέθοδος αυτή χρησιµοποιεί


σχεσιακούς παράγοντες αξιολόγησης όπως λ.χ αριθµός αγορών,
συµπεριφορά πλοήγησης(αν έγινε bookmark, πόση ώρα
δαπανήθηκε στη σελίδα κ.τ.λ.)κ.τ.λ.

Στις µέρες µας τα recommandation systems των διάσηµων e-commerce sites


χρησιµοποιούν συνδυασµό των δυο µεθόδων
5.5 Outsourcing
Μέχρι πολύ πρόσφατα η έννοια του outsourcing (υπεργολαβία) ήταν κάτι το
οποίο αφορούσε υποέργα µεγάλων έργων κυρίως στο τοµέα τον
κατασκευών. Πολύ σπάνια και στην Ελλάδα ακόµη σπανιότερα µια εταιρία
αποφάσιζε να δώσει το logistics της ή το Human Resource department σε
τρίτες εξειδικευµένες εταιρίες. Η ανάγκη για γρήγορη ανάπτυξη υποδοµών σε
συνδυασµό µε το υψηλό κόστος που προϋποθέτει η αυτόνοµη δηµιουργία
των υποδοµών αυτών προκειµένου να καταστεί δυνατή η ανάπτυξη e-

94
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
επιχειρείν λύσεων, κατέστησε επιτακτική την ανάγκη για επέκταση του θεσµού
του outsourcing.

Για να γίνουµε πιο συγκεκριµένοι µε τον όρο outsourcing αναφερόµαστε


στην ανάθεση ορισµένων εταιρικών διαδικασιών σε τρίτες εταιρίες οι οποίες
λόγο εξειδίκευσης είναι σε θέση να επιτελέσουν τις εργασίες αυτές σε
συντοµότερο χρόνο και µε µικρότερο κόστος από ότι θα χρειάζονταν το
αντίστοιχο τµήµα της ενδιαφερόµενης εταιρίας. Χαρακτηριστικό
παράδειγµα outsourcing αποτελεί το σύστηµα ηλεκτρονικών πληρωµών
µέσω τραπέζης (βλ Παράρτηµα 2). Εδώ η τράπεζα είναι αυτή που
αναλαµβάνει, µε την παρακράτηση φυσικά συγκεκριµένη προµήθειας, τον
έλεγχο αξιοπιστίας του πελάτη, αναλαµβάνει το ρίσκο να κάνει την χρέωση
και τέλος να πραγµατοποιήσει το clearing.

Η εταιρία λ.χ OrderEasy χρεώνει το ποσό των $149 ως τέλος εγγραφής και
$99 το µήνα για συναλλαγές έως το πόσο των $4.000. Αντίθετα η ICOMS
εισπράττει 1,5% προµήθεια για κάθε συναλλαγή, στην Ελλάδα η Eurobank
θεωρεί ως επαρκές το 6% από κάθε συναλλαγή. Συγκρινόµενα τα ποσά αυτά
µε τα ποσά σε χρήµα αλλά και σε ανθρώπινους πόρους που πρέπει να
καταβάλει µια εταιρία για : την δηµιουργία ενός επιπλέον ασφαλούς,
κλιµακωτού κέντρου συναλλαγών πιστωτικών καρτών γίνονται φανερά τα
πλεονεκτήµατα του Outsourcing [http://www.zdnet.com/eweek/opinion/1208/08isigh.html]

Θα ήταν πρακτικά αδύνατο για της sms εταιρίες να συµµετάσχουν στην


ηλεκτρονική επανάσταση χωρία αυτό το εργαλείο, που µειώνει και επιµερίζει
χρονικά το τεράστιο κόστος για την ανάπτυξη λειτουργιών e-επιχειρείν.

95
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

5.6 Μηχανισµοί αξιολόγηση πλατφόρµας e-Επιχειρείν


Η µορφή (Layout) ενός δικτυακού τόπου και ο τρόπος προώθησης του δεν
είναι πάντα εξ’ αρχής οι καλύτεροι δυνατοί συνδυασµοί. Πολλές φορές ένα
site που έχει σχεδιαστικές λεπτοµέρειες, προσφέρει ελλιπή δυνατότητα
πληροφόρησης, ενσωµατώνει τεχνολογίες που το καθιστούν τροµακτικό (λ.χ
έντονο flash, βαρύ background e.t.c) τελικά καταλήγει µη λειτουργικό και
κατ επέκταση µη χρήσιµο για την εταιρία που το δηµιούργησε. Το φαινόµενο
είναι ιδιαίτερα έντονο σε περιπτώσεις που το site γίνεται Outsourcing.

Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει η εταιρία-ιδιοκτήτης να µπορεί να ελέγχει την


δηµοτικότητα & λειτουργικότητα του δικτυακού της καταστήµατος. Η
δηµοτικότητα ενός site δεν έχει να κάνει µόνο µε τις πόσες επισκέψεις
δέχθηκε ο δικτυακός αυτός τόπος, αλλά κυρίως µε τον χρόνο που δαπάνησε ο
χρήστης σε αυτόν και σε µικρότερο βαθµό από πωλήσεις που πιθανά έγιναν
κατά την επίσκεψη του (µπορεί τελικά να αγόρασε την υπηρεσία ή το προϊον
µε κάποιον τρίτο συµβατικό τρόπο).

Η καταµέτρηση του χρόνου αυτού είναι σχετικά εύκολη χάρη στην


δυνατότητα των σύγχρονων web servers να διατηρούν αρχεία καταγραφής
(log files). Ειδικά προγράµµατα αναλαµβάνουν να επεξεργαστούν τα αρχεία
αυτά και να εξάγουν χρήσιµα συµπεράσµατα όπως:
• Των αριθµό των επισκέψεων
• Τον χρόνο που δαπανήθηκε σε κάθε σελίδα
• Την δηµοτικότητα της κάθε σελίδας
• Τον όγκο τον δεδοµένων που ανταλλάχθηκαν µεταξύ πελάτη και
εξυπηρετητή

96
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
• Την περιοχή από την οποία προέρχεται ο client.

Με δεδοµένο ότι υπολογίζοντας µόνο τις απόλυτες προσβάσεις (AA) όπως


αυτές είναι καταγραµµένες στο log-file µπορεί να οδηγηθούµε σε
παραπλανητικά αποτελέσµατα και ακόµη ότι Μια σελίδα πιο κοντά στην
αρχική (home page), έχει συνήθως περισσότερες προσβάσεις, επειδή
βρίσκεται στο µονοπάτι ανάµεσα στην αρχική σελίδα και στη σελίδα-στόχο.
Από κάποιους ερευνητές έχει προταθεί ο ακόλουθος αλγόριθµος υπολογισµού
της δηµοτικότητας ενός site [41]: και τον επιµέρους ιστοσελίδων.

Σύµφωνα µε την πρόταση αυτή οι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη


όταν εξετάζουµε τη δηµοτικότητα είναι:

• Το βάθος της σελίδας. ∆ηλαδή πόσο πιο πίσω βρίσκεται από την
αρχική σελίδα.
• Ο αριθµός σελίδων στο ίδιο βάθος µε τη υπό-εξέταση σελίδα. Οι
αναφορές (σύνδεσµοι) στη συγκεκριµένη σελίδα από άλλες σελίδες του
ίδιου web site

Θεωρούµε ότι υπάρχει ένας παράγοντας a που συµπεριλαµβάνει όλες τις


παραπάνω παραµέτρους. Ορίζουµε µια νέα παράµετρο «σχετικές προσβάσεις»
(relative accesses) RAi για µια σελίδα pi που ορίζεται ως εξής:
RAi = ai * AAi
• Η παράµετρος ai πρέπει να είναι ανάλογη του βάθος της σελίδας di
• Ο αριθµός των σελίδων ni στο ίδιο επίπεδο, πρέπει να είναι ανάλογος
του a, µιας και η επιλογή µιας συγκεκριµένης σελίδας προσδίδει
µεγαλύτερο βάρος.

97
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
• Ο αριθµός των συνδέσεων ri από άλλες σελίδες, αν και αυξάνουν τη
δηµοτικότητα, πρέπει να είναι αντιστρόφως ανάλογη µε την παράµετρο
ai.
Έτσι προκύπτει η σχέση: ai = F(di,ni,1/ri)

Είναι αρκετά πιθανό η τιµή του ai σε για ορισµένες σελίδες να µην είναι
ικανοποιητική, στην περίπτωση αυτή γίνεται φανερή η ανάγκη για
αναδιοργάνωση του δικτυακού τόπου. Στόχος την διαδικασίας
αναδιοργάνωσης πρέπει να είναι ο µετασχηµατισµός του site µε τρόπο τέτοιο
ώστε :
• Οι επισκέπτες βρίσκουν τις χρήσιµες πληροφορίες γρηγορότερα, η
πλοήγηση είναι ευκολότερη, έχουν µεγαλύτερη ικανοποίηση και
διαβάζουν ποιοτικά δεδοµένα.
• Οι Webmasters µπορούν να ελαχιστοποιήσουν την µη αναγκαία
κυκλοφορία (Internet & Web Traffic) και να προσφέρουν µεγαλύτερη
ικανοποίηση στους πελάτες/ επισκέπτες τους.
• Οι επισκέπτες έχουν περισσότερο χρόνο για µελέτη προτάσεων που
εµπίπτουν στα ενδιαφέροντά τους.

Τώρα µε βάση την τιµή του ai µπορούµε να προχωρήσουµε στην κατάρτιση


ενός αλγόριθµου αναδιοργάνωσης. Για την κατάρτιση του πραγµατοποιούµε
της ακόλουθες συµβάσεις:
• Ξεκινάµε µε τις σελίδες που βρίσκονται σε µέγιστο βάθος του
δένδρου µείον 1, έστω dn. Για κάθε σελίδα pi στο βάθος dn,
συγκρίνουµε το RA της σελίδας pi µε αυτό των παιδιών της.

98
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
• «Αν ένα παιδί έχει µεγαλύτερο RA, ανταλλάσσουµε τη σελίδα pi µε το
παιδί. Αν δύο ή περισσότερα παιδιά έχουν το ίδιο RA τότε αλλάζουµε µόνο
αυτή µε το µεγαλύτερη τιµή id».
• ∆εν αλλάζουµε τη θέση του κόµβου µε id=0 γιατί είναι ο κόµβος
που αναπαριστά την αρχική σελίδα του web-site (home page).
Επίσης δεν αλλάζουµε τη θέση “κρίσιµων” σελίδων στη δοµή.

Είναι µάλιστα πιθανό η αναδιοργάνωση του δικτυακού τόπου να οδηγήσει


και σε επιπλέον επίσκεψης µιας και η τοπική δηµοτικότητα επηρεάζει άµεσα
της καθολικές µέτρησης ταξινόµησης που χρησιµοποιούν η µηχανές
αναζήτησης για να εµφανίσουν τα επιστρεφόµενα αποτελέσµατα. Πειράµατα
που έγιναν έδειξαν αύξηση book marking (τοποθέτηση στα αγαπηµένα) έως
και 123%

99
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΑΣΦΑΛΕΙΑ ∆Ε∆ΟΜΕΝΩΝ


6.1 Ασφάλεια Προσωπικών ∆εδοµένων
Ένα από τα µεγάλα θέµατα που χρίζουν άµεσης αντιµετώπισης είναι αυτό τις
διασφάλισης των προσωπικών δεδοµένων των καταναλωτών. Πολύ από τους
υποψήφιους ψηφιακούς καταναλωτές Φοβούνται ότι δίνοντας στοιχεία για τις
προσωπικές τους προτιµήσεις αυτά µπορούν να διαρρεύσουν σε τρίτα άτοµα.
Αυτό έχει ως αποτέλεσµα να γίνονται ιδιαίτερα διστακτική στον να
συµπληρώνουν τα σχετικά registration forms, κατ’ επέκταση περιορίζει των
πληθυσµό που αγοράζει ηλεκτρονικά αλλά και υποσκάπτει λειτουργίες όπως
το dynamic recommendation.

Η αλµατώδης εξέλιξη του Internet µέσα στην τελευταία δεκαετία έχει


ανοίξει νέους ορίζοντες στις έννοιες πολιτισµός και κοινωνία και µας έχει
φέρει αντιµέτωπους µε νέες προκλήσεις αλλά και µε την ανάγκη της
προσαρµογής συµβάσεων και κανόνων συµπεριφοράς που κατά γενική
αποδοχή ισχύουν στον πραγµατικό κόσµο (ή κόσµο των ατόµων) στο νέο
status της ψηφιακής κοινωνίας (ή κόσµου των bits). Μια από τις κοινώς
αποδεκτές ως θεµελιώδεις αξίες της ανθρώπινης κοινωνίας είναι η προστασία
του απαραβίαστου της προσωπικής ζωής, των προσωπικών δεδοµένων και του
απόρρητου της αλληλογραφίας, που είναι αξίες κατοχυρωµένες συνταγµατικά
στα περισσότερα κράτη του κόσµου και προστατεύονται από διεθνείς
οργανισµούς. Το Internet, που αυτή τη στιγµή «στεγάζει» δεκάδες
εκατοµµυρίων χρήστες, και µάλιστα µε εκθετικούς ρυθµούς αύξησης, και είναι
χώρος επικοινωνίας, κοινωνικοποίησης, εκπαίδευσης και οικονοµικής
δραστηριότητας µε διαρκώς αυξανόµενη δύναµη , είναι η νέα ψηφιακή
κοινωνία. Και η συζήτηση πάνω στην εξασφάλιση της προστασίας της
ιδιωτικής ζωής στο Internet έχει εξελιχθεί σε µείζον θέµα

100
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
συµπεριλαµβάνοντας από απλούς χρήστες και οργανισµούς, µέχρι µεγάλες
εταιρίες και κυβερνήσεις[39].

6.1.1 Τι σηµαίνει “Προστασία του Απαραβίαστου της Ιδιωτικής Ζωής”


Οταν µιλάµε για προστασία του απαραβίαστου της ιδιωτικής ζωής, δεν
αναφερόµαστε µόνο στην προστασία ξερών δεδοµένων. µιλάµε για τα πάντα,
από τη µη δηµοσίευση προσωπικών πληροφοριών µέχρι την ώρα που κάποιος
δέχεται τηλεφωνήµατα στο σπίτι του χωρίς να ενοχλείται. Ο κάθε άνθρωπος
έχει διαφορετικές απαιτήσεις ως προς το σεβασµό της προσωπικής του ζωής,
συνεπώς ακριβής ορισµός του µε απόλυτη ισχύ προφανώς δεν υπάρχει, ούτε
και χρειάζεται να καθορίζεται νοµοθετικά ο βαθµός προστασίας της
προσωπικής ζωής που ο καθένας δικαιούται - ή … υποχρεούται - να έχει.

6.1.2 Προστασία του Απαραβίαστου της Ιδιωτικής Ζωής στο Internet


Εδώ έχουµε να κάνουµε µε µια σειρά από ζητήµατα και καταστάσεις που
απαιτούν την ύπαρξη ασφαλιστικών δικλείδων για να εξασφαλιστεί η
οµαλότητα της λειτουργίας τους. Και θα είναι χρήσιµο να γίνει µια διάκριση
σε κοινωνικές και σε οικονοµικές ή εµπορικές ανάγκες προστασίας της
ιδιωτικής ζωής.

Σε κοινωνικό επίπεδο τίθεται ζήτηµα προστασίας των απορρήτων της


αλληλογραφίας (e-mail) , των συναλλαγών (αριθµός πιστωτικής κάρτας,
τραπεζικό απόρρητο), του ιατρικού απορρήτου και γενικότερα το ζήτηµα της
προστασίας προσωπικών στοιχείων και δεδοµένων του κάθε χρήστη-πολίτη,
που µε διάφορους τρόπους µπορούν να συλλεχθούν µέσω του Internet από
τρίτους και να χρησιµοποιηθούν για οποιονδήποτε σκοπό χωρίς τη
συγκατάθεση του.

101
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Σε οικονοµικό επίπεδο, που πολλοί ακτιβιστές του κυβερνοχώρου βάζουν σε


δεύτερη µοίρα χωρίς να αντιλαµβάνονται ίσως την τεραστία σηµασία του, η
ασφάλεια και προστασία των εµπορικών πλέον δεδοµένων, όπως η
εξασφάλιση της εγκυρότητας των συναλλαγών µέσω της αποδοχής µίας
ηλεκτρονικής υπογραφής, η ασφάλεια των συναλλαγών και ακόµη η
ενδεχοµένως µακρινή ακόµα ιδέα του ψηφιακού χρήµατος, είναι ουσιώδη
ζητήµατα, χωρίς την λύση των οποίων το Internet δε θα µπορέσει ποτέ να
εξελιχθεί στην ψηφιακή παγκόσµια αγορά που όλοι ονειρευόµαστε.

6.1.3 Πώς απειλείται το απαραβίαστο της προσωπικής ζωής και το απόρρητο


των εµπορικών δεδοµένων.
Με τα σηµερινά δεδοµένα, µια απλή βόλτα που µπορεί να κάνει κανείς στον
κυβερνόχωρο από το computer στο δωµάτιο του δεν είναι και τόσο απλή,
ούτε τόσο µοναχική όσο αρχικά φαίνεται. Η αλήθεια είναι ότι κατά την
περιπλάνηση στις σελίδες του World Wide Web , ο χρήστης αφήνει, συνήθως
εν αγνοία του, κάποια σκόρπια στοιχεία που αφορούν την ταυτότητα του, τις
προτιµήσεις του και την προσωπικότητα του. από τον αριθµό της πιστωτικής
του κάρτας, µέχρι την προτίµηση του προς µια συγκεκριµένη συνταγή
σούπας, από τις σεξουαλικές του προτιµήσεις, µέχρι το επόµενο ταξίδι που
σχεδιάζει να κάνει. Πώς µπορεί να συµβεί αυτό ; Με τα περίφηµα cookies,
αυτά τα πολύ µικρά κοµµάτια κώδικα που εγκαθιστούν τα αποµακρυσµένα
web sites στο σκληρό µας δίσκο και τα οποία λειτουργούν σαν κατάσκοποι,
συλλέγοντας και στέλνοντας στο συγκεκριµένο site πληροφορίες για µας. Αν
έχει τύχει ποτέ να µπείτε σε κάποιο web site βιβλιοπωλείου για παράδειγµα
και να δώσετε τα στοιχεία σας, µην εκπλαγείτε αν την επόµενη φορά που θα
περάσετε από κει, η αρχική σελίδα σας καλωσορίζει µε το όνοµα σας και σας

102
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
προτείνει νέα βιβλία που ταιριάζουν στις προτιµήσεις σας, ούτε να απορήσετε
γιατί το λαµπάκι του σκληρού σας συνεχίζει να είναι αναµένο ενώ η σελίδα
έχει φορτωθεί προ πολλού. Όλα αυτά φαίνονται ενδεχοµένως ακίνδυνα και
βολικά αλλά δεν είναι πάντοτε έτσι. Κανείς δεν µπορεί να γνωρίζει πώς
διαχειρίζονται οι υπεύθυνοι του κάθε site τα στοιχεία που σας αφορούν. Και
συνήθως, τα στοιχεία αυτά είναι ακίνδυνα µέχρι να συνδυαστούν µε αλλά. Από
τα µικρά κοµµατάκια της προσωπικότητας του που αφήνει ο κάθε χρήστης
στα διάφορα web sites, µπορεί σχετικά εύκολα να χτιστεί µια πελώρια βάση
δεδοµένων, ένας φάκελος για κάθε χρήστη χρησιµοποιώντας ένα πιο κτυπητό
όρο. Ο φάκελος αυτός, θα µπορεί πλέον να διακινείται ελευθέρα και
αδιαφανώς, και θα έχουν πρόσβαση σε αυτόν κυβερνήσεις, υπηρεσίες
ασφαλείας, οργανισµοί, διαφηµιστές κοκ. Αν έχετε προσέξει ότι οι «τυχαίες»
διαφηµίσεις που βλέπετε κατά την περιπλάνηση σας στο web σχετίζονται
σχεδόν πάντα µε τους προηγούµενους σας σταθµούς θα αντιλαµβάνεστε ότι
όλα αυτά δεν είναι επιστηµονική φαντασία.

Τα προβλήµατα όµως δε σταµατούν εκεί. H ηλεκτρονική αλληλογραφία, το


γνωστό e-mail, µπορεί να είναι ένας εντυπωσιακά γρήγορος και σχετικά
αξιόπιστος τρόπος επικοινωνίας, δεν παρέχει όµως µεγαλύτερη προστασία
του απορρήτου της αλληλογραφίας από µια καρτ ποστάλ. Και µάλλον δε θα
ήταν πολλοί αυτοί που θα έστελναν τον αριθµό της πιστωτικής τους κάρτας ή
απόρρητες επαγγελµατικές πληροφορίες σε καρτ ποστάλ! Το e-mail µπορεί
να διαβαστεί από παροχείς υπηρεσιών Internet, προϊσταµένους και
γενικότερα οποιονδήποτε διαθέτει κάποιες τεχνικές γνώσεις, εξουσία ή επαφές
µε αναξιόπιστους διαχειριστές συστηµάτων.

103
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αλλά και σε επίπεδο µεγάλων επιχειρήσεων τα πράγµατα δεν είναι καλύτερα.
Σε εκατοντάδες εκατοµµύρια δολάρια ανήλθαν για το 1997, οι ζηµιές
επιχειρήσεων, τραπεζών και δηµοσίου εξαιτίας του ηλεκτρονικού εγκλήµατος.
Απλούστατα, τα στοιχεία αυτά δε θα γίνουν ποτέ συγκεκριµένα γιατί καµία
εταιρία δεν θα ήθελε να γίνει γνωστό πως το σύστηµα εµπορικών συναλλαγών
που έχει εγκαταστήσει στο Internet δεν είναι αξιόπιστο και ασφαλές.

Η Οργουελική εικόνα που παρουσιάσθηκε στις παραπάνω παραγράφους δεν


απέχει πολύ από την πραγµατικότητα. Είναι προφανές λοιπόν ότι πρέπει να
ληφθούν αξιόπιστα µέτρα για την προστασία της ιδιωτικής ζωής των χρηστών-
πολιτών και των εµπορικών συναλλαγών στην ψηφιακή κοινωνία.

Είναι το απαραβίαστο της προσωπικής ζωής του κυβερνοπολίτη ικανή και


αναγκαία συνθήκη για µια λειτουργική κοινωνία ;Με αλλά λόγια, µήπως αυτό
το απαραβίαστο διευκολύνει το έγκληµα ηλεκτρονικό και µη; Όσον αφορά
στο πρώτο η απάντηση είναι σαφώς όχι. H παραβίαση του απορρήτου των
προσωπικών και εµπορικών δεδοµένων είναι η αιτία για το ηλεκτρονικό
έγκληµα. Για το µη ηλεκτρονικό έγκληµα όµως, το απαραβίαστο είναι ένα
θαυµάσιο δώρο. Τώρα πια, οι τροµοκρατικές οργανώσεις θα έχουν όλη την
άνεση να οργανώνουν τις δραστηριότητες τους χωρίς να κινδυνεύουν να γίνουν
αντιληπτές από την αστυνοµία, το ίδιο και οι έµποροι ναρκωτικών, όπλων και
παιδικής πορνογραφίας. Το ηθικό πρόβληµα είναι µεγάλο και θα µας
απασχολεί για αρκετά χρόνια ακόµα.

Τελικά το ζητούµενο είναι η εξασφάλιση του θεµελιώδους αγαθού της


προστασίας της ιδιωτικής ζωής και των προσωπικών δεδοµένων για τους
πολίτες, το εµπόριο και την ψηφιακή κοινωνία στο σύνολο της, χωρίς ωστόσο
να ευνοείται η εγκληµατική δραστηριότητα. Οι λύσεις που µας παρέχει η

104
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
σηµερινή τεχνολογία προς αυτή την κατεύθυνση, θα εξεταστούν αναλυτικά
στα επόµενα κεφάλαια.

6.1.4 Κρυπτογράφηση
Η κρυπτογράφηση σαν µέθοδος εξασφάλισης του απορρήτου των
πληροφοριών είναι γνωστή από την αρχαιότητα. Με τη χρήση κωδικών
συµβόλων αντί για τα γνωστά σύµβολα της αλφαβήτου, οι προκάτοχοι µας
εξασφάλιζαν - ή τουλάχιστον έτσι νόµιζαν - το απόρρητο αυτό. στην
πραγµατικότητα όµως, το σπάσιµο του κώδικα αυτού δεν είναι και τόσο
δύσκολο. Μελετώντας τη συχνότητα εµφάνισης κάποιων χαρακτήρων και
γνωρίζοντας, έστω και σε βασικό επίπεδο τη γλώσσα στην οποία είναι
γραµµένο το µήνυµα, είναι εφικτή η αποκωδικοποίηση του χωρίς ιδιαίτερο
κόπο. Σήµερα διαθέτουµε πολύ πιο αποτελεσµατικούς αλγόριθµους
κρυπτογράφησης, οι οποίοι διακρίνονται σε δυο βασικές κατηγορίες. Την
κρυπτογράφηση ιδιωτικού κλειδιού ή συµβατική κρυπτογράφηση και την
κρυπτογράφηση δηµόσιου-ιδιωτικού κλειδιού που πρότειναν οι κρυπτολόγοι
Diffie και Hellman το 1976. Παραλλαγές της δεύτερης µε κάποιες
προσθαφαιρέσεις χρησιµοποιούνται σήµερα ευρέως στο Internet. Τεχνικά
ζητήµατα που αφορούν την κρυπτογράφηση και τον τρόπο µε τον οποίο αυτή
γίνεται σήµερα θα παρουσιαστούν λεπτοµερώς στη συνεχεία.

Η κρυπτογράφηση βρίσκει εφαρµογή σε πολλές δραστηριότητες εντός και


εκτός Internet. Τα ψηφιακά κινητά τηλέφωνα, χάρις στην κρυπτογράφηση,
παρέχουν µεγαλύτερη ασφάλεια στην επικοινωνία, οι τράπεζες χρησιµοποιούν
ισχυρή κρυπτογράφηση για οικονοµικά µηνύµατα (π.χ. το σύστηµα SWIFT),
η συνδροµητική τηλεόραση βασίζει στην κρυπτογράφηση όλη τη λειτουργία

105
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
της και η νέα τεχνολογία αποθήκευσης ψηφιακού ήχου και εικόνας, το DVD,
βασίζει επάνω στην ίδια µέθοδο την προστασία κατά της πειρατείας. Στο
Internet, οι χρήστες χρησιµοποιούν σήµερα την κρυπτογράφηση για την
προστασία των δεδοµένων τους, για υπηρεσίες όπως το tele-shopping και το
tele-banking αλλά και για τη διασφάλιση του ιατρικού απορρήτου.

Η ταχεία εξέλιξη του Internet θα σηµατοδοτήσει µια αξιοσηµείωτη αλλαγή


στη χρήση της κρυπτογράφησης µέσα στα επόµενα χρόνια, µε την πλήρη
ενσωµάτωση της σε κάθε δραστηριότητα τόσο σε προσωπικό όσο και σε
επιχειρηµατικό επίπεδο. Ήδη οι χρήστες έχουν εύκολη πρόσβαση σε πακέτα
κρυπτογραφίας τα οποία µπορούν να προµηθευτούν είτε αγοράζοντας τα στο
εµπόριο είτε “κατεβάζοντας” τα από το Internet. Η ενσωµάτωση πλήρων
µηχανισµών κωδικοποίησης σε smart cards είναι ήδη πραγµατικότητα.
Πολλά πανεπιστήµια σε όλο τον κόσµο διδάσκουν κρυπτολογία και
εκατοντάδες εταιρίες κατασκευάζουν και πουλάνε προϊόντα και συστήµατα
που αφορούν στην κρυπτογράφηση.

Μια έρευνα που έγινε πρόσφατα µέτρησε περίπου 1400 διαφορετικά προϊόντα
κρυπτογράφησης για PC και γύρω στις 1000 εταιρίες παγκοσµίως που
προσφέρουν σχετικά προϊόντα. Μέσα σ’αυτές βρίσκονται φυσικά οι συνήθεις
ύποπτοι, οι εταιρίες πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών αλλά και νέες µικρές
εταιρίες που ειδικεύονται σε προϊόντα υψηλής τεχνολογίας. Πολλές από αυτές
µάλιστα µεγαλώνουν µε εντυπωσιακό ρυθµό που φτάνει ή και ξεπερνάει
πολλές φορές το 100%.

Η τεχνολογία της κρυπτογράφησης παρέχει σήµερα ένα ευέλικτο και ευρύ


φάσµα εφαρµογών ελαχιστοποιώντας το κόστος των συναλλαγών στα ανοικτά

106
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
δίκτυα όπως το Internet και τα Intranets. Η συνεχιζόµενη πρόοδος στην
ψηφιακή τεχνολογία θα φέρει ακόµα πιο αποτελεσµατικούς και οικονοµικούς
αλγόριθµους κρυπτογράφησης. Εταιρίες, τόσο στις Η.Π.Α. όσο και στην
Ευρωπαϊκή Ένωση και την Ιαπωνία έχουν τη δυνατότητα να ενσωµατώσουν
κρυπτογραφία υψηλής ποιότητας στα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Και η
συνεχιζόµενη αύξηση στη ζήτηση των προϊόντων αυτών ανοίγει νέες θέσεις
εργασίας και δηµιουργεί νέες ευκαιρίες επαγγελµατικής δραστηριότητας
παγκοσµίως.

6.1.4.1 Η κρυπτογράφηση από τεχνική σκοπιά


Κοιτάζοντας την κρυπτογραφία µε πιο επιστηµονικό µάτι και περνώντας από
την αρχαιότητα και τις απλές µεθόδους της στη σηµερινή πολύπλοκη
µαθηµατική µορφή της µπορούµε να δούµε ότι βασίζεται στα κλειδιά που
αναφέρθηκαν χωρίς εξήγηση στην εισαγωγή του κεφαλαίου. Κάθε
χαρακτήρας του προς κρυπτογράφηση κειµένου αντιπροσωπεύεται από έναν
αριθµό. Τα προγράµµατα κρυπτογράφησης κάνουν µια εκτεταµένη σειρά από
πράξεις µε τους αριθµούς αυτούς, χρησιµοποιώντας ένα κλειδί, µια σειρά
αριθµών δηλαδή που έχει επιλέξει ο χρήστης για την κρυπτογράφηση. Το
αποτέλεσµα της διαδικασίας αυτής είναι µια δεύτερη σειρά αριθµών που
έχουν προκύψει από τους πρώτους µε βάση της πράξεις που προαναφέρθηκαν
, χωρίς να έχουν φαινοµενικά καµία σχέση µε αυτούς. Η αποκρυπτογράφηση
του κειµένου πλέον γίνεται µόνο µε τη χρήση του κλειδιού αυτού. Άλλος
τρόπος δεν υπάρχει για να αποκρυπτογραφηθεί το κείµενο, και όταν µετά από
αλλεπάλληλες δoκιµές βρεθεί το 56bito κλειδί, δε θα είµαστε εδώ για να το
δούµε. Η µέθοδος αυτή είναι γνωστή ως κρυπτογράφηση ιδιωτικού κλειδιού ή
συµβατική κρυπτογράφηση ενός κλειδιού και περιγράφεται σχηµατικά στο
σχ.6-1

107
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

σχήµα 6-1. Kκρυπτογράφηση ενός κλειδιού

Παράδειγµα χρήσης της είναι ο ∆ιεθνής Αλγόριθµος Κρυπτογράφησης


∆εδοµένων (IDEA) που δε βρίσκει πια µεγάλη εφαρµογή. Αυτό γιατί το
κλειδί της κρυπτογράφησης, αν µιλάµε για µεταφορά κρυπτογραφηµένης
πληροφορίας (π.χ. e-mail), θα πρέπει πρώτα να µεταφερθεί από τον
αποστολέα στον παραλήπτη µέσω ενός ασφαλούς δίαυλου. Αν υπάρχει λοιπόν
αυτός ο ασφαλής δίαυλος γιατί να χρειάζεται κρυπτογράφηση ;

Η αδυναµία λοιπόν της κρυπτογράφησης ιδιωτικού κλειδιού να δώσει λύση


στο βασικό πρόβληµα έφερε την κρυπτογράφηση δηµοσίου κλειδιού ή , πιο
σωστά, την κρυπτογράφηση µε χρήση 2 κλειδιών (δηµόσιο και ιδιωτικό).
Όπως φαίνεται στο σχ.6-2 όλοι οι χρήστες έχουν 2 σχετιζόµενα
συµπληρωµατικά κλειδιά. Το καθένα “ξεκλειδώνει” την κλειδαριά που
φτιάχνει το άλλο. Η γνώση του δηµοσίου κλειδιού ενός χρήστη δε προδίδει
µε κανένα τρόπο το αντίστοιχο ιδιωτικό. Το δηµόσιο κλειδί κοινοποιείται
από κάθε χρήστη όσο γίνεται ευρύτερα, συνήθως µέσω ειδικών καταλογών, ή
απευθείας από τον ένα χρήστη στον άλλο κατά την έναρξη της αλληλογραφίας
τους. Πολλοί χρήστες συµπεριλαµβάνουν το δηµόσιο κλειδί τους στην

108
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
υπογραφή τους στο τέλος των e-mail µηνυµάτων τους και των άρθρων τους
στα newgroups ή ακόµα και στη σελίδα τους στο web.

σχηµα.6-2. Κρυπτογράφηση µε δηµόσιο - ιδιωτικό κλειδί

Το πρωτόκολλο αυτό προσφέρει πραγµατική προστασία και δυνατή


κρυπτογράφηση χωρίς την ανάγκη για κάποιον ασφαλή δίαυλο όπως η
συµβατική µέθοδος. Ο αποστολέας χρησιµοποιεί το δηµόσιο κλειδί του
παραλήπτη για να κωδικοποιήσει το µήνυµα του και στη συνέχεια ο
παραλήπτης το αποκωδικοποιεί µε το αντίστοιχο ιδιωτικό του. Προφανώς
κανείς άλλος εκτός του παραλήπτη δεν µπορεί να το αποκρυπτογραφήσει
γιατί κανείς άλλος δεν έχει το απαιτούµενο ιδιωτικό κλειδί (ούτε και ο
αποστολέας). Επειδή όµως η µέθοδος αυτή χρειάζεται περίπου 1000 φορές
περισσότερο χρόνο - και 10 φορές µεγαλύτερα κλειδιά για τον ίδιο δείκτη
ασφάλειας - από τη συµβατική για να εκτελέσει τη διαδικασία κρυπτογράφηση
/ αποκρυπτογράφηση, η µέθοδος που τελικά χρησιµοποιείται ευρέως σήµερα
έχει στοιχεία και από τις δυο (βλ. Σχ. 6-3)

109
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

σχήµα 6-3. Πώς λειτουργεί το PGP.

Ένας γρήγορος συµβατικός αλγόριθµος χρησιµοποιείται για την


κωδικοποίηση του µηνύµατος. Το µη κωδικοποιηµένο µήνυµα καλείται
“plaintext”. Με µια διαδικασία αόρατη στο χρήστη, το plaintext
κωδικοποιείται συµβατικά µε τη χρήση ενός προσωρινού τυχαίου κλειδιού,
που έχει δηµιουργηθεί ειδικά και µόνο για αυτή τη διαδικασία και το οποίο
για ευκολία θα ονοµάσουµε Χ. Στη συνέχεια, το δηµόσιο κλειδί του
παραλήπτη χρησιµοποιείται για την κωδικοποίηση κλειδιού Χ. Το µε
δηµόσιο κλειδί κωδικοποιηµένο κλειδί Χ στέλνεται µαζί µε το
κωδικοποιηµένο µήνυµα στον παραλήπτη. Αυτός χρησιµοποιεί το ιδιωτικό
κλειδί του για να αποκρυπτογραφήσει το κλειδί Χ µε το οποίο στη συνέχεια
αποκρυπτογραφεί συµβατικά το µήνυµα φτάνοντας στο ζητούµενο plaintext.

Με τη διαδικασία αυτή επιτυγχάνεται η κρυπτογράφηση /


αποκρυπτογράφηση αρχείων µε ασφάλεια που είναι υψηλότερη όσο µεγαλώνει

110
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
το µέγεθος των χρησιµοποιούµενων κλειδιών. Αυτή τη διαδικασία
χρησιµοποιεί το PGP (Pretty Good Privacy) , ένα από τα πιο δηµοφιλή
πακέτα κρυπτογράφησης που κυκλοφορούν σήµερα στο Internet και το οποίο
µάλιστα προσφέρεται δωρεάν (http://www.pgp.com) . Αξίζει να αναφερθεί
ότι ο εµπνευστής του, Phil Zimmermann, σύρθηκε στα δικαστήρια από το
FBI µε την κατηγόρια της παράνοµης εξαγωγής όπλων (!!) , αφού στις Η.Π.Α.
η ισχυρή κρυπτογραφία θεωρείται όπλο , αλλά τελικά δεν καταδικάστηκε γιατί
το δικαστήριο δεν µπόρεσε να οριοθετήσει σαφώς την έννοια της εξαγωγής
στα πλαίσια του Internet. Η αµερικανική δικαιοσύνη πάντως, απαγόρευσε την
παραγωγή λογισµικού κρυπτογράφησης που χρησιµοποιεί αλγόριθµους που
έχουν ή είχαν κατά το παρελθόν χρησιµοποιηθεί από τον αµερικανικό
στρατό. Ο αλγόριθµος κρυπτογράφησης πάνω στον οποίο βασίζεται το PGP
είναι ο RSA, από τα αρχικά των ερευνητών Rivest, Shamir και Adleman που
τον δηµιούργησαν. Ο RSA (http://www.rsa.com/rsalabs/newfaq για
περισσότερες λεπτοµέρειες) έχει εγκριθεί από την κυβέρνηση των Η.Π.Α. για
εµπορική χρήση.

Υπάρχουν όµως και άλλα ευρέως διαδεδοµένα πρωτόκολλα ασφαλείας για


προσωπικά και εµπορικά δεδοµένα µε βάση την κρυπτογράφηση που
χρησιµοποιούνται κυρίως στο web. Θα έχετε προσέξει κάποια σύµβολα στην
κάτω αριστερή γωνία στους πιο δηµοφιλείς web browsers, το Navigator της
Netscape και τον Internet Explorer της Microsoft. Μια αλυσίδα ή ένα
λουκέτο που κλείνει όταν επιθυµείτε, συνήθως κατόπιν προτροπής του site, να
στείλετε πληροφορίες που θέλετε να προφυλάξετε από τα αδιάκριτα βλέµµατα
τρίτων. Τα πρωτόκολλα ασφαλείας που χρησιµοποιούν τόσο η Microsoft όσο
και η Netscape εκµεταλλεύονται στο έπακρο τα πλεονεκτήµατα τόσο της
συµβατικής κρυπτογράφησης, όσο και της κρυπτογράφησης ιδιωτικού-

111
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
δηµοσίου κλειδιού. Το πιο γνωστό και ευρέως διαδεδοµένο τέτοιο
πρωτόκολλο είναι το SSL (Secure Sockets Layer). Έχει συµπεριληφθεί στο
Navigator από την πρώτη του έκδοση και στον Internet Explorer από την
έκδοση 3.0. Το 1995 η Microsoft πρότεινε ένα άλλο πρωτόκολλο, το PCT
(Private Communications Technology) το οποίο επίσης συµπεριελήφθει στην
έκδοση 3.0 του Explorer. Και τον περασµένο Μάιο, ο IETF (Internet
Engineering Task Force) - ένας οργανισµός που καθορίζει standards στο
Internet - ξεκίνησε την επεξεργασία ενός νέου πρωτοκόλλου µε βάση το SSL,
του TLS (Transport Layer Security). Με δεδοµένο ότι τα τρία παραπάνω
πρωτόκολλα είναι στην ουσία τους παρόµοια, θα εξετάσουµε την λειτουργία
του SSL και εν συνεχεία θα αναφερθούµε στις διαφορές του µε τα PCT και
TLS.

Τη στιγµή που ο browser συνδέεται µε µια “υψηλής ασφαλείας” σελίδα του


web, ο αποµακρυσµένος server στέλνει ένα µήνυµα καλωσορίσµατος. Για να
ξεκινήσει η σύνδεση ασφαλείας, ο browser πρέπει να απαντήσει µε ένα
µήνυµα “client hello” και ο server να απαντήσει µε ένα “server hello”. Κατά
την αρχική αυτή φάση, ο browser και ο server διαπραγµατεύονται τις
παραµέτρους ασφαλείας χρησιµοποιώντας το πρωτόκολλο handshake, το
πρώτο τµήµα του SSL. Το µήνυµα “client hello” περιέχει έναν αριθµό, που
ονοµάζεται ταυτότητα συνδέσεως (session ID) , και χαρακτηρίζει τον τύπο
της client-server σύνδεσης. Το µήνυµα περιέχει ακόµα πληροφορίες σχετικά
µε τους αλγόριθµους κρυπτογράφησης, την έκδοση του SSL και τις µεθόδους
συµπίεσης δεδοµένων που υποστηρίζει ο browser. Τέλος, περιέχει και ένα
τυχαίο αριθµό που δηµιουργεί ο browser. Το µήνυµα “server hello” απαντά
µε τη µέθοδο συµπίεσης και τον αλγόριθµο κρυπτογράφησης που επέλεξε µε

112
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
βάση τις προτάσεις του browser (client), την έκδοση του SSL, ένα νέο τυχαίο
αριθµό και µια αποδεκτή ταυτότητα σύνδεσης.

Στη συνέχεια client και server ανταλλάσσουν ψηφιακά πιστοποιητικά, που


επιβεβαιώνουν ότι τα δυο µέρη είναι στην πραγµατικότητα αυτά που
ισχυρίζονται. Το πιστοποιητικό του server µπορεί να περιέχει και ένα
δηµόσιο κλειδί για τον αλγόριθµο κρυπτογράφησης ιδιωτικού-δηµοσίου
κλειδιού που έχει επιλεγεί κατά το handshake. Το κλειδί αυτό ωστόσο, θα
χρησιµοποιηθεί για µικρό χρονικό διάστηµα. H συναλλαγή αυτή καθεαυτή
(π.χ. αποστολή αριθµού πιστωτικής κάρτας από το χρήστη) θα κωδικοποιηθεί
µε χρήση ενός συµβατικού αλγόριθµου κρυπτογράφησης (µε ιδιωτικό µόνο
κλειδί).

Για την εκτέλεση του αλγόριθµου αυτού, οι δυο πλευρές πρέπει να έχουν στην
κατοχή τους ένα ιδιωτικό κλειδί, το οποίο δηµιουργείται από τον browser.
Αντί όµως να χρησιµοποιήσει το δηµόσιο κλειδί για να κρυπτογραφήσει το
ιδιωτικό και εν συνεχεία να το στείλει στο server, ο browser στέλνει ένα άλλο
κλειδί. Βάσει αυτού, και µε χρήση των τυχαίων αριθµών που browser και
server αντάλλαξαν κατά το handshake, ο server µπορεί να υπολογίσει το
ιδιωτικό κλειδί. Με τον τρόπο αυτό αποφεύγεται το ρίσκο της κατευθείαν
αποστολής, έστω κατόπιν απλής κωδικοποίησης, του κλειδιού αυτού. Μετά
την ολοκλήρωση και αυτής της διαδικασίας, έχουν πλέον και οι δυο το
ιδιωτικό κλειδί και µπορούν να επικοινωνούν µε ασφάλεια.

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, ο Explorer 3.0 υποστηρίζει τόσο το SSL όσο


και το PCT. Το PCT, µε τρόπο παρόµοιο µε αυτόν που περιγράψαµε
παραπάνω, χρησιµοποιεί κρυπτογράφηση ιδιωτικού-δηµοσίου κλειδιού για

113
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
την κωδικοποίηση ενός ιδιωτικού κλειδιού που χρησιµοποιείται στη συνέχεια
καθ’όλη τη διάρκεια της σύνδεσης. H βασική διαφορά µεταξύ SSL και PCT
βρίσκεται στο πρωτόκολλο handshake. Σύµφωνα µε την πρόταση που
κατέθεσε η Microsoft στο IETF, το PCT απαιτεί λιγότερα µηνύµατα για τη
διαπραγµάτευση ενός συµβατού συνόλου πρωτοκόλλων και υποστηρίζει
µεγαλύτερο αριθµό αλγορίθµων κρυπτογράφησης. Κατά τα φαινόµενα, η
Microsoft σκοπεύει να συνεχίσει να υποστηρίζει και τα δύο πρωτόκολλα στις
µελλοντικές εκδόσεις του Explorer. Στην έκδοση 4.0 µάλιστα, προσφέρει στο
χρήστη τη δυνατότητα να δηµιουργήσει ‘ζώνες ασφαλείας’ για τον browser,
καθορίζοντας έτσι το επίπεδο παρεχόµενης ασφάλειας που θα απαιτεί ο
Explorer από κάθε server µε τον οποίο συνδέεται.

Το πρωτόκολλο TLS (Ασφάλεια στο Στρώµα Μεταφοράς) πήρε το όνοµα


του από την ερευνητική οµάδα του IETF, που ανέλαβε να δηµιουργήσει και
να παρουσιάσει ένα πρωτόκολλο για ασφαλή επικοινωνία µεταξύ δυο hosts µε
την προοπτική να γίνει internet standard. H έκδοση 1.0 του TLS
παρουσιάσθηκε το Μάιο του ’97 και βασίζεται στο SSL, αλλά οι µικρές
διαφορές που υπάρχουν προς το παρόν µεταξύ τους, το καθιστούν ασύµβατο
µε το SSL 3.0. H ενδεχόµενη υιοθέτηση του ως standard δε συνεπάγεται και
την υποχρεωτική χρήση του. Απλά παρέχει ένα µέτρο σύγκρισης για τα
υπόλοιπα πρωτόκολλα.

Οι µεγάλες πιστωτικές κάρτες, µεταξύ των οποίων οι γνωστές MasterCard και


Visa, έχουν αναπτύξει ένα άλλο πρωτόκολλο, το SET (Secure Electronic
Transaction standard - Πρωτόκολλο Ασφαλών Ηλεκτρονικών Συναλλαγών).
Το SET δεν ‘ανταγωνίζεται’ τα προηγούµενα, αλλά εστιάζει πάνω στις
εµπιστευτικές συναλλαγές µε παράλληλη ανάγκη πιστοποίησης της

114
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ταυτότητας των συναλλασσοµένων µερών. Έτσι, το SET επιχειρεί να
εξασφαλίσει ότι κανείς δε θα µπορέσει να χρησιµοποιήσει ένα κλεµµένο
αριθµό πιστωτικής κάρτας, αλλά και ότι ο πωλών δε θα δει ποτέ τον αριθµό
αυτό και θα αρκεστεί σε µια επιβεβαίωση ότι η κάρτα είναι εντάξει. Αµέσως οι
πληροφορίες στέλνονται στην εταιρία της κάρτας η οποία τις
αποκρυπτογραφεί και κάνει τη χρέωση. Πάντως, τα επιµέρους τεχνικά
στοιχεία του και κυρίως το µήκος των κλειδιών που χρησιµοποιεί,
χαρακτηρίζουν το SET ως πρωτόγονο και ίσως ανεπαρκές σε σύγκριση µε την
ασφάλεια που παρέχουν πακέτα όπως το PGP. Eίναι ίσως µια λύση που
αναγκάστηκαν να προωθήσουν η Visa και η MasterCard, πιεζόµενες από τη
ζηµιά που υφίστανται και οι ίδιες σε µεγάλο βαθµό από το µεγάλης έκτασης
ηλεκτρονικό έγκληµα που βασίζεται στις αγορές µε πιστωτικές κάρτες.

H ασφαλής µεταφορά προσωπικών και εµπορικών δεδοµένων δεν είναι το


µόνο ζήτηµα στο οποίο η κρυπτογραφία καλείται να δώσει λύσεις. Yπάρχει
και ένα άλλο, στο οποίο έγινε επιφανειακή αναφορά παραπάνω. Πρόκειται για
την ανάγκη επιβεβαίωσης ότι αυτός µε τον οποίο συνδιαλέγεσαι είναι
πράγµατι αυτός που ισχυρίζεται ότι είναι. H ανάγκη ύπαρξης , µε άλλα λόγια,
µίας ηλεκτρονικής υπογραφής, απαραίτητης για τις περισσότερες συναλλαγές
και συµφωνίες που κλείνονται στο Internet, απαραίτητης για τον έλεγχο της
αυθεντικότητας ενός µηνύµατος. H τεχνολογία σήµερα εξασφαλίζει ότι η
υπογραφή αυτή δε θα µπορεί να πλαστογραφηθεί. Θα εξετάσουµε την
εφαρµογή ηλεκτρονικής υπογραφής που προσφέρει το PGP µιας και είναι η
πιο ευρέως χρησιµοποιούµενη.

Ο αποστολέας χρησιµοποιεί το ιδιωτικό του κλειδί για την κρυπτογράφηση


µίας ‘σύνοψης του µηνύµατος’, που αποτελεί και την ηλεκτρονική του

115
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
υπογραφή. H ‘σύνοψη’ αυτή είναι µια ισχυρά κρυπτογραφηµένη φράση 128
bits, ανάλογη κατά κάποιο τρόπο αυτής που χρησιµοποιείται στον έλεγχο
σφάλµατος CΡC για τη µεταγωγή πακέτων στα δίκτυα επικοινωνιών.
Αντιπροσωπεύει το µήνυµα και µπορεί να χρησιµοποιηθεί για να ανιχνευθούν
τυχόν αλλαγές που αυτό έχει υποστεί κατά τη µεταφορά του. Αντίθετα µε το
CΡC όµως, είναι πρακτικά αδύνατο για τον επίδοξο πλαστογράφο να
σκαρφιστεί µια ανάλογη τέτοια φράση που να ικανοποιεί τις απαιτήσεις του
ελέγχου αυθεντικότητας. H φράση-σύνοψη κρυπτογραφείται µε το ιδιωτικό
κλειδί του αποστολέα δηµιουργώντας την ψηφιακή υπογραφή του µηνύµατος.
(σχ.6-4)

σψήµα 6- 4. Ψηφιακή Υπογραφή

Ο παραλήπτης, ή οποιοσδήποτε άλλος, µπορεί να επιβεβαιώσει την ψηφιακή


αυτή υπογραφή, χρησιµοποιώντας το δηµόσιο κλειδί του αποστολέα για να
την αποκρυπτογραφήσει. Έτσι αποδεικνύεται ότι ο αποστολέας είναι ο
πραγµατικός συγγραφέας του µηνύµατος, άλλα και ότι το µηνύµατος δεν έχει
υποστεί καµία αλλαγή κατά τη µεταφορά του, αφού µόνο ο αποστολέας
διαθέτει το ιδιωτικό κλειδί µε το οποίο έχει κρυπτογραφηθεί η υπογραφή. Η

116
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
υπογραφή αυτή δεν µπορεί να πλαστογραφηθεί ούτε και ο αποστολέας να
αρνηθεί την εγκυρότητά της. Ο µόνος κίνδυνος που ελλοχεύει είναι ο
αποστολέας να είναι µεν αυθεντικός άλλα να µην είναι αυτός που νοµίζει ο
παραλήπτης.

Τότε το έγκληµα βρίσκεται ουσιαστικά εκτός δικτύου αφού ο αποστολέας έχει


αποκτήσει τα κρυπτογραφικά του κλειδιά µε ψεύτικο όνοµα και στοιχεία και
µπορεί να ελεγχθεί µε σωστότερο έλεγχο και αυστηρότερες διαδικασίες
εκχώρησης κρυπτογραφικών φράσεων.

Οι διαδικασίες της κρυπτογράφησης του µηνύµατος και της ψηφιακής


υπογραφής του, συνδυαζόµενες παρέχουν τόσο ασφαλή µεταφορά των
δεδοµένων όσο και έλεγχο της αυθεντικότητάς τους. Αρκεί ο αποστολέας να
υπογράψει το µήνυµα µε το ιδιωτικό του κλειδί και στη συνέχεια να το
κρυπτογραφήσει χρησιµοποιώντας το δηµόσιο κλειδί του παραλήπτη. Ο
παραλήπτης εκτελεί την αντίστροφη διαδικασία, αποκρυπτογραφώντας αρχικά
το µήνυµα µε το ιδιωτικό του κλειδί και εν συνεχεία ελέγχοντας την υπογραφή
µε το δηµόσιο κλειδί του αποστολέα. Το PGP εκτελεί αυτή τη σειρά
διεργασιών αυτόµατα.

6.1.5 Πόση ασφάλεια παρέχει η κρυπτογράφηση σήµερα ;

H ασφάλεια ενός αλγόριθµου κρυπτογράφησης δεν έχει αξιόπιστο τρόπο


µέτρησης, ούτε µπορεί ο δηµιουργός του να γνωρίζει εκ των προτέρων ότι
έχει κατασκευάσει έναν αδιαπέραστο αλγόριθµο. Ο µόνος τρόπος για να
κερδίσει σε αξιοπιστία είναι από τις επιδόσεις του στη διάρκεια του χρόνου. H
αξιοπιστία ενός αλγόριθµου αυξάνεται όσο αυξάνεται ο αριθµός αυτών που

117
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
προσπάθησαν να τον ‘σπάσουν’ και απέτυχαν. Αυτός είναι και ο λόγος που
λίγοι µόνο αλγόριθµοι, όπως οι RSA και DES, χρησιµοποιούνται ευρέως
σήµερα από µεγάλες εταιρίες και κυβερνήσεις. Aκόµη και για αυτούς όµως,
κανείς δεν µπορεί µε βεβαιότητα να εγγυηθεί ότι δε θα βρεθεί κάποια στιγµή
ένας hacker να τους ‘σπάσει’.

Υποθέτοντας ότι ο αλγόριθµος κρυπτογράφησης δεν έχει κάποια αδυναµία


που να µπορεί να εκµεταλλευτεί ο επίδοξος hacker, ο µόνος τρόπος για να
επιτευχθεί η αποκρυπτογράφηση ενός κρυπτογραφηµένου κειµένου χωρίς
γνώση του απαραίτητου κλειδιού είναι η εξαντλητική δοκιµή (brute-force
attack). H µέθοδος αυτή είναι το ανάλογο του να προσπαθεί κάποιος να
ανοίξει ένα λουκέτο µε τριψήφιο κλείδωµα δοκιµάζοντας µε τη σειρά όλους
τους αριθµούς µέχρι να πετύχει το σωστό. Προφανώς, όσο περισσότερα
ψηφία έχει ο συνδυασµός, ή το κλειδί, τόσο πιο δύσκολη και χρονοβόρα
γίνεται η προσπάθεια του hacker.

Αυτός είναι και ο λόγος που γίνονται συζητήσεις και έρευνες πάνω στο ιδεατό
µήκος κλειδιού για την επίτευξη ισχυρής κρυπτογράφησης. H πλειοψηφία των
κλειδιών που έχουν προταθεί µέχρι σήµερα κυµαίνεται σε µήκος από 40 έως
και 1024 bits, µε τα πρώτα να είναι προφανώς πολύ λιγότερο ασφαλή από τα
τελευταία.

6.1.6 Κρατικός έλεγχος στην ισχυρή κρυπτογραφία

Γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι η διάδοση και γενικευµένη χρήση προϊόντων


που υποστηρίζουν την ισχυρή κρυπτογράφηση, εκτός από ένα πολύ καλό
βήµα προς τη διασφάλιση των προσωπικών και λοιπών εµπιστευτικών

118
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
δεδοµένων, µπορεί να δυσχεράνει το έργο των διωκτικών αρχών που πλέον θα
δυσκολεύονται εξαιρετικά να παρακολουθήσουν υπόπτους µέσα από τις
συνδιαλέξεις και συναλλαγές τους στο Internet. Το διαδίκτυο έτσι καθίσταται
το ασφαλέστερο κανάλι για κάθε είδους συναλλαγή, προσφέροντας τις
λεωφόρους του για τη νέα παγκόσµια αγορά αλλά και τα σοκάκια του για
κάθε είδους παράνοµη δραστηριότητα. Συνέπεια αυτών, αλλά και
προβληµατισµών για θέµατα εθνικής ασφαλείας είναι η έντονη προσπάθεια
πολλών κυβερνήσεων να ελέγξουν την αγορά κρυπτογραφίας.

6.1.6.1 Έλεγχος εξαγωγής ισχυρής κρυπτογραφίας


H κρυπτογράφηση είναι το κύριο µέσο που χρησιµοποιούν δεκαετίες τώρα
οι περισσότερες χώρες για να εξασφαλίσουν το απόρρητο των διπλωµατικών
και στρατιωτικών τους επικοινωνιών. Οι προσπάθειες που γίνονται σήµερα σε
πολλά κράτη για τον έλεγχο των εξαγωγών προϊόντων κρυπτογράφησης, µε
αποτέλεσµα σε 28 χώρες σήµερα αυτές να ελέγχονται νοµοθετικά, οφείλονται
στην επιθυµία των κυβερνήσεων να στερήσουν από τους πιθανούς αντιπάλους
τα προϊόντα ισχυρής κρυπτογραφίας που αυτοί έχουν δηµιουργήσει. Το
πρόβληµα που δηµιουργεί η α-γεωγραφική υπόσταση του Internet στις
νοµοθετικές αυτές προσπάθειες είναι ο ακριβής ορισµός του όρου ‘εξαγωγή’.

6.1.6.2 Έλεγχος εσωτερικής χρήσης προϊόντων ισχυρής κρυπτογραφίας

Ενώ τα µέτρα ελέγχου των εξαγωγών προϊόντων κρυπτογράφησης είναι


πλέον παγκόσµιο δεδοµένο, ο έλεγχος της εσωτερικής χρήσης τους για µη
κρατικούς σκοπούς είναι ακόµα θέµα συζήτησης και αναµένεται να παραµείνει
έτσι για αρκετό καιρό ακόµα. H πίεση των υπηρεσιών ασφαλείας και της
αστυνοµίας που βλέπουν το έργο τους να δυσχεραίνεται µε τη νέα κατάσταση
που τείνει να διαµορφωθεί στην αγορά προϊόντων κρυπτογράφησης, έχει

119
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
οδηγήσει σε αρκετές προτάσεις υλοποίησης ενός τέτοιου ελέγχου, µε
παράλληλη προσπάθεια να µην πλήττεται ανεπανόρθωτα το απόρρητο των
εµπιστευτικών και προσωπικών δεδοµένων. Κάτι τέτοιο άλλωστε θα
καταστήσει το Internet ένα αναξιόπιστο και ανασφαλές µέσο και η προοπτική
της παγκόσµιας ψηφιακής κοινωνίας και αγοράς θα χαθεί στον ορίζοντα. Οι
συζητήσεις και οι διαφωνίες πάνω στο θέµα αυτό, που είναι αναµφίβολα το
µείζον θέµα ‘ψηφιακής πολιτικής’ σήµερα, δεν έχουν οδηγήσει προς το παρόν
πουθενά. Κυβερνήσεις, µεγάλες επιχειρήσεις, οικονοµικά και πολιτικά
συµφέροντα, οργανώσεις χρηστών, ακτιβιστές και hackers έχουν επιδοθεί σε
µια διελκυστίνδα διαρκείας µε κέντρο την κρυπτογράφηση και προεκτάσεις
που αγγίζουν την ελευθερία λόγου, το δικαίωµα προστασίας της προσωπικής
ζωής, τους νόµους της ελεύθερης αγοράς, την εθνική ασφάλεια, τον
περιορισµό του εγκλήµατος και πολλά άλλα.

H µέθοδος ελέγχου που προωθείται εδώ και µερικά χρόνια από την
κυβέρνηση Clinton στις H.Π.Α. είναι το λεγόµενο key-escrow. Σύµφωνα µε
τι µέθοδο αυτή, κάθε χρήστης υποχρεούται -ή ‘υποχρεούται εθελοντικά’- να
καταθέσει ένα αντίγραφο του ιδιωτικού κλειδιού του σε κάποια υπηρεσία
κοινής αποδοχής (ΤΤP- Trusted Third Party) η οποία θα το δίνει στις
κρατικές υπηρεσίες και την αστυνοµία κατόπιν δικαστικής εντολής. Πολλές
παραλλαγές της κεντρικής αυτής ιδέας έχουν προταθεί κατά καιρούς, µε πιο
ενδιαφέρουσα ίσως αυτήν που ανέπτυξε η ερευνητική οµάδα του καθηγητή
Silvio Micali στο ΜΙΤ. Σύµφωνα µε αυτή, το ιδιωτικό κλειδί του κάθε χρήστη
θα ‘σπάει’ κατά τη δηµιουργία του σε τρία µέρη µε το καθένα να στέλνεται
και να κρατείται σε κάποιο πρόσωπο ή οργανισµό κοινής αποδοχής, π.χ. σε
κάποιον δικαστή. Με την έκδοση µίας δικαστικής εντολής, οι τρεις φύλακες
του κλειδιού θα παραδίδουν ο καθένας το κοµµάτι του στην σχετική κρατική

120
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
υπηρεσία. H τεχνολογία µπορεί να εξασφαλίσει σήµερα ότι ένα µήνυµα δε θα
µπορεί να αποκρυπτογραφηθεί αν δεν είναι γνωστά και τα τρία µέρη του
ιδιωτικού κλειδιού. Έτσι απαντιέται κάπως το εύλογο ερώτηµα : “Και πώς
ξέρω ότι το πρόσωπο κοινής αποδοχής θα διαχειριστεί έντιµα το κλειδί µου
;” Το άλλο ερώτηµα που αφήνει να πλανάται η προτεινόµενη νοµοθεσία είναι:
“Πώς θα γνωρίζω εγώ υπό ποιες ακριβώς συνθήκες αποκτούν οι κυβερνητικές
υπηρεσίες πρόσβαση στο ιδιωτικό κλειδί µου;” H δικαστική εντολή είναι κάτι
αρκετά ασαφές και ενδεχοµένως απλά τυπικό. Mόνο η απόλυτη διαφάνεια
µπορεί να εξασφαλίσει τον απλό χρήστη και κάτι τέτοιο δεν υπάρχει και ούτε
µπορεί να υπάρξει σε καµία κυβερνητική υπηρεσία σε κανένα µέρος του
κόσµου. Όπως υποστηρίζουν και οι ακτιβιστές άλλωστε, τα µεγαλύτερα
εγκλήµατα του αιώνα µας έχουν γίνει µε τη συµµετοχή, ή και εξ ολοκλήρου
από κυβερνήσεις και διεφθαρµένες δοµές εξουσίας. Παράλληλα, κανείς δεν
εξασφαλίζει ότι και οι ίδιοι οι TTPs δεν θα πέσουν θύµατα ηλεκτρονικής
επίθεσης. H ασφάλεια, το κόστος και η αποτελεσµατικότητα των
προτεινοµένων λύσεων δεν έχουν ακόµη προσδιοριστεί, η συζήτηση
συνεχίζεται και το τοπίο παραµένει οµιχλώδες.

Στα πλαίσια της Ευρωπαϊκής Ένωσης, µόνο η Γαλλία έχει νοµοθετικά


προσδιορισµένη πολιτική πάνω στο θέµα . Στη Βρετανία, η κυβέρνηση των
συντηρητικών πέρασε έναν νόµο που θεωρήθηκε ιδιαίτερα σκληρός και ο
οποίος επέβαλε τον έλεγχο µέσω του key-escrow, αλλά µετά την άνοδο των
εργατικών του Tony Blair στην εξουσία την περασµένη άνοιξη, ο νόµος αυτός
καταργήθηκε. Στις Η.Π.Α. η διαµάχη είναι πολύ έντονη και πολλά είναι τα
νοµοσχέδια που κατατίθενται, ψηφίζονται και καταργούνται εν ριπή
οφθαλµού, χωρίς προς το παρόν να έχει ξεκαθαρίσει η κατάσταση. Η
κυβέρνηση Clinton πάντως, πιέζει µε κάθε τρόπο για την έστω και σε

121
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
εθελοντική βάση καθιέρωση του key-escrow, χρησιµοποιώντας προς την
κατεύθυνση αυτή και την ισχυρή επιρροή που ασκεί στις περισσότερες
κυβερνήσεις του κόσµου. Το µεγάλο πρόβληµα στις προσπάθειες αυτές είναι
ότι όποια νοµοθετική ρύθµιση προκύψει, πρέπει να έχει ισχύ σε παγκόσµια
βάση αλλιώς δεν θα έχει πουθενά ιδιαίτερη αξία. Μόνο η Ιαπωνία έχει
υιοθετήσει σαφή πολιτική προστασίας της ιδιωτικής ζωής και των
εµπιστευτικών δεδοµένων, µέσω της προτροπής για γενική χρήση
κρυπτογραφικών προϊόντων, αδιαφορώντας για το κόστος στην
εγκληµατικότητα, χωρίς ωστόσο να έχει αποδειχτεί µε κανένα τρόπο αν και
κατά πόσο η γενικευµένη χρήση ισχυρής κρυπτογράφησης θα ευνοήσει τις
εγκληµατικές δραστηριότητες.

Οι προσπάθειες για νοµοθετικό έλεγχο της κρυπτογράφησης στο Internet


έχουν γίνει αιτία µεγάλων διαφωνιών και πόλωσης στην ψηφιακή -και όχι
µόνο- κοινότητα. Ο επιχειρηµατικός κόσµος εκφράζει έντονες ανησυχίες για
τις προτεινόµενες µορφές ελέγχου όπως το key-escrow, ανησυχίες που
εκφράστηκαν επίσηµα µε τη διακήρυξη της Βόννης τον Ιούλιο του ’97. Παρά
την έλλειψη εµπειρίας που σαφώς αποτελεί τροχοπέδη σε οποιαδήποτε
προσπάθεια αντικειµενικής εκτίµησης του προβλήµατος υπάρχουν κάποια
σηµεία πάνω στα οποία µπορεί να βασιστεί η λύση του:

• Τα ‘πατήµατα’ που προσφέρει η κρυπτογράφηση στην εγκληµατική


δραστηριότητα δεν έχουν παρενοχλήσει ιδιαίτερα µέχρι σήµερα το έργο
των διωκτικών αρχών, είναι κάτι όµως που µπορεί να συµβεί στο µέλλον.
Πρέπει πάντως να εκτιµηθεί ανάλογα και ίσως ακόµη περισσότερο το
γεγονός ότι η κρυπτογράφηση εµποδίζει την εγκληµατική δραστηριότητα.
Η ζηµιά που έχει προκύψει από το ηλεκτρονικό έγκληµα παγκοσµίως ήδη

122
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ανέρχεται σε δισεκατοµµύρια δολάρια (βιοµηχανική κατασκοπεία, απάτες
µε πιστωτικές κάρτες και λογαριασµούς κινητής τηλεφωνίας, πειρατεία στη
συνδροµητική τηλεόραση, στα CD και στο λογισµικό για προσωπικούς
υπολογιστές). Συνεπώς υπάρχουν σηµαντικά οικονοµικά και νοµικά οφέλη
από την ελεύθερη διακίνηση αλγόριθµων ισχυρής κρυπτογράφησης.

• Οι περισσότερες από της λίγες σήµερα εγκληµατικές δραστηριότητες που


θα µπορούσαν να διαλευκανθούν µε την αποκρυπτογράφηση από τις
διωκτικές αρχές, µηνυµάτων στο Internet, αφορούν σε ‘επαγγελµατική’
χρήση της κρυπτογράφησης. Υπάρχουν ελάχιστες ενδείξεις ότι
ενδεχόµενος νοµοθετικός περιορισµός στη χρήση κρυπτογραφικών
προϊόντων θα τις απέτρεπε (“Encryption and Evolving Technologies as
tools of organized crime and terrorism” , Denning & Baugh,
http://guru.cosc.georgetown.edu/~denning/crypto/oc-abs.html).
Πρώτα απ’ολα, η πρόσβαση σε κρυπτογραφικά προϊόντα είναι σήµερα
εύκολη για οποιoνδήποτε µέσω του Internet που δεν µπορεί να ελεγχθεί
στην ολότητα του από κανέναν. ∆εύτερον, είναι ακόµη δύσκολο να
αποδειχθεί ότι ο αποστολέας ενός ύποπτου ή και ενοχοποιητικού
µηνύµατος είναι κάποιος συγκεκριµένος άνθρωπος. Τρίτον, υπάρχουν
αρκετές ακόµη τεχνικές κρυπτογράφησης που δεν µπορούν να ελεγχθούν,
όπως η στεγανογραφία, µε την οποία είναι δυνατόν να κωδικοποιηθούν
πληροφορίες µέσα σε άλλα δεδοµένα (π.χ. εικόνες). Και τέλος, είναι
σχεδόν βέβαιο ότι “αν ποινικοποιηθεί η ισχυρή κρυπτογράφηση, τότε
µόνο οι παράνοµοι θα είναι σε θέση να την χρησιµοποιούν” όπως πολύ
εύστοχα παρατηρεί η Esther Dyson, εκ των πρωτοπόρων σε θέµατα
υψηλής τεχνολογίας και σχεδιασµού ‘ψηφιακής πολιτικής’ στο βιβλίο της
Release 2.0.

123
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

6.1.6.3 Το µέλλον της ψηφιακής αγοράς και ο µεγάλος αδερφός


Σύµφωνα µε τα στοιχεία της µεγάλης δηµοσκόπησης για το Ιnternet που
διενεργήθηκε από το περιοδικό Wired και την Merill Lynch το ∆εκέµβρη του
’97 (http://www.hotwired.com/special/citizen/survey/survey.html), το
51% των χρηστών δεν έχει κάνει ακόµα καµία αγορά µέσω Internet. Αν οι
πηγές ενηµέρωσης για τους κινδύνους που εγκυµονούν σήµερα τέτοιες
συναλλαγές δεν περιοριζόταν στους ίδιους τους κυβερνο-εµπόρους, τα
νούµερα θα ήταν ακόµη πιο δραµατικά. Το ποσοστό των χρηστών που
θεωρεί ανασφαλή τη χρήση πιστωτικής κάρτας για αγορές στο δίκτυο φτάνει
το 70% ! Με τα δεδοµένα αυτά είναι προφανές ότι η µεγάλη δικτυακή αγορά
είναι ακόµη όνειρο απατηλό για την ψηφιακή κοινότητα. Ούτε οι χρήστες
αλλά ούτε και οι επιχειρήσεις θα ρισκάρουν τη µεταφορά ενός σηµαντικού
µέρους των συναλλαγών τους σε ανασφαλές πεδίο. Οι κυβερνήσεις στην
πλειοψηφία τους επιθυµούν κι αυτές την ολοκλήρωση της δικτυακής αγοράς
αλλά µε τους δικούς τους όρους που σαν πρώτο στόχο θέτουν τη διαφύλαξη
των εθνικών συµφερόντων και την επέκταση της εξουσίας τους στο νέο µέσο.

Περίπου 60% των χρηστών θεωρούν ότι οι εθνικές κυβερνήσεις θα


εξακολουθήσουν να επηρεάζουν περισσότερο τη ζωή τους από το Internet για
τις επόµενες δεκαετίες. Ένα 55% όµως επιθυµεί η διακυβέρνηση του δικτύου
να ακολουθήσει το µοντέλο που ισχύει µέχρι σήµερα, αυτό της λειτουργικής
(?) αναρχίας όπως το ονοµάζει ο John Perry Barlow, πρώην στιχουργός των
Greatful Dead και νυν πρόεδρος του Electronic Frontier Foundation
(http://www.eff.org) , ενός οργανισµού που σκοπό έχει την προώθηση της
ανεξαρτησίας της ψηφιακής κοινότητας µέσω της ελεύθερης διακίνησης

124
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
προϊόντων κρυπτογράφησης και της προστασίας του δικαιώµατος των
χρηστών στην ανωνυµία µεταξύ άλλων.

6.2 Ανωνυµία
Η ανάγκη για ανωνυµία αφορά, κοινωνικά, όλους. Από τον ειδεχθέστερο
εγκληµατία µέχρι ένα αθώο δωδεκάχρονο παιδί. ∆εν είναι µόνο το τι
“βρώµικο” έχει να κρύψει κάποιος αλλά και το πόσο “βρώµικα” µπορεί να
αξιοποιηθεί κάποια αδυναµία του από επιτήδειους. Η ανωνυµία είναι ένας
µηχανισµός που επιτρέπει στους ανθρώπους να εξερευνούν και να
πειραµατίζονται, να κινούνται µακριά από την κοινωνική αποδοκιµασία
άσχετα αν οι πράξεις τους έχουν εγκληµατικό χαρακτήρα ή όχι. Οι λόγοι για
τους οποίους µπορεί κανείς να επιθυµεί να διατηρήσει την ανωνυµία του είναι
πολλοί. Οργάνωση παράνοµων δραστηριοτήτων, συζήτηση προσωπικών
προβληµάτων µε τρίτους, φάρσες, διαµαρτυρίες κατά οποιασδήποτε αρχής,
κοινωνικοί ή ερωτικοί πειραµατισµοί και τα εκλογικά καθήκοντα είναι κάποιοι
από αυτούς.

Ο κυβερνοχώρος παρέχει πολύ περισσότερες δυνατότητες για ανωνυµία από


τον πραγµατικό κόσµο. ∆εν είναι σπάνιο φαινόµενο η ύπαρξη ολόκληρων
ψηφιακών κοινοτήτων που βασίζονται ή και προωθούν την ανωνυµία µεταξύ
των µελών τους, συνήθως µε τη χρήση ψευδωνύµων, δίνοντας στο κάθε µέλος
τη διακριτική ευχέρεια να επιλέγει αν και σε ποιους επιθυµεί να αποκαλύψει
την πραγµατική του ταυτότητα. Τέτοια είναι κυρίως τα newsgroups που
αποτελούν ίσως τα πιο ζωντανά σηµεία του Internet αφού εκεί συζητούνται
χιλιάδες θέµατα µεταξύ χρηστών απ’ολο τον κόσµο. Ας δούµε όµως
αναλυτικά τους τρόπους µέσω των οποίων επιτυγχάνεται η ανωνυµία στο
δίκτυο.

125
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

6.2.1 Ανώνυµοι Remailers


Οι ανώνυµοι remailers είναι υπηρεσίες προώθησης και δροµολόγησης
ηλεκτρονικού ταχυδροµείου µε µία ουσιώδη ωστόσο διαφορά από τους
κλασσικούς mail servers. Ο ανώνυµος remailer στέλνει το µήνυµα αυτούσιο,
αφαιρώντας όµως πρώτα όλες τις επικεφαλίδες που σχετίζονται µε την
ταυτότητα του αποστολέα. Ο παραλήπτης, είτε πρόκειται για άτοµο, είτε για
newsgroup, όπως συνήθως συµβαίνει, διαβάζει το µήνυµα, και πολλές φορές
µπορεί να απαντήσει απευθείας στον αποστολέα, χωρίς όµως να γνωρίζει ή να
µπορεί να µάθει κάτι για την ταυτότητά του. Ο ιδιοκτήτης του ανώνυµου
remailer συνήθως τα γνωρίζει αυτά -τουλάχιστον την πραγµατική e-mail
διεύθυνση του αποστολέα- και τα διατηρεί σε µια µεγάλη βάση δεδοµένων.
Αυτή χρησιµεύει κυρίως στο να δίνεται η δυνατότητα στον παραλήπτη να
απαντά απευθείας στον αποστολέα, χωρίς πάντα να παραβιάζεται η ανωνυµία
του τελευταίου.

Το γεγονός της ύπαρξης µιας τέτοιας βάσης δεδοµένων λογικά θα έπρεπε να


αποθαρρύνει τους επίδοξους χρήστες της υπηρεσίας, η τεράστια επιτυχία
όµως του anon.penet.fi, του πιο διάσηµου ανώνυµου remailer στην ιστορία -
πλέον- του Internet απέδειξε το ακριβώς αντίθετο.

6.2.2 Anon.penet.fi : Τι ήταν και γιατί ήταν τόσο δηµοφιλές.


Κάποιος που επιθυµεί διακαώς να παραµείνει στην ανωνυµία, δύσκολα θα
εµπιστευτεί κάποιον remailer που ανήκει στην κυβέρνηση ή κάποια άλλη
έκφραση εξουσίας. Το ίδιο δύσκολα θα εµπιστευτεί κάποιον εµπορικό
παροχέα της υπηρεσίας αυτής γνωρίζοντας ότι βασικό του κίνητρο είναι το
κέρδος, που µολονότι ως πρακτική είναι γενικά αποδεκτή, δεν αποτελεί και

126
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
εγγύηση ακεραιότητας. Στην περίπτωση των ανωνύµων remailers, ο χρήστης
ενδιαφέρεται περισσότερο για την προσωπική του ασφάλεια και λιγότερο για
την τεχνική αρτιότητα της υπηρεσίας. Τι θα ήταν λοιπόν περισσότερο άξιο
εµπιστοσύνης από ένα τέτοιο σύστηµα, του οποίου ο ιδιοκτήτης είναι ένας
γνωστός ιδεαλιστής που προσφέρει την υπηρεσία χωρίς προσωπικό κέρδος, µε
έδρα µάλιστα µια από τις πλέον ασφαλείς σε θέµατα προστασίας του
ιδιωτικού βίου χώρες, τη Φινλανδία, που εκτός των άλλων είναι και µία
πραγµατικά “ιντερνετική” χώρα αφού το 12% του πληθυσµού της έχει
πρόσβαση στο διαδίκτυο. Σε µια εποχή λοιπόν που οι πιο προχωρηµένες και
ασφαλείς µορφές ανώνυµης συµµετοχής στο “παζάρι” του κυβερνοχώρου
ήταν διαθέσιµες µόνο στους hackers, ο anon.penet.fi, ο ανώνυµος remailer
που δηµιούργησε το 1992 ο Φιλανδός Julf Helsingius έκανε θραύση. Οι
χρήστες του κάλυπταν όλο το φάσµα των δραστηριοτήτων και αναγκών
ανωνυµίας, από φορείς του AIDS που έβρισκαν την ευκαιρία να συζητήσουν
µε οµοιοπαθείς τους και αντικαθεστωτικούς σε χώρες µε ολοκληρωτικά
καθεστώτα όπως η Κίνα, µέχρι βέβαια εµπόρους όπλων και παιδικής πορνείας
αλλά και προβοκάτορες.

Όπως ήταν αναµενόµενο όµως, πολλοί θα ήταν αυτοί που ενοχληµένοι από
κάποια προσωπικά ανώνυµα e-mail ή θιγµένοι από ανώνυµα άρθρα στα
newsgroups θα έτρεχαν στον Helsingius πιέζοντάς τον να παραδώσει τα
στοιχεία των αποστολέων. Οι φινλανδικές αρχές µάλιστα, τις οποίες ο
Helsingius υπολόγιζε ως συµµάχους στο εγχείρηµά του δεν τον δικαίωσαν.
Ο νόµος περί προστασίας της ιδιωτικής ζωής στη Φινλανδία δεν αναφερόταν
πουθενά στο e-mail και συνεπώς αυτό δεν υπόκειτο σε προστασία. ΄Οταν
λοιπόν το FBI ζήτησε τη συνεργασία της φινλανδικής αστυνοµίας για τον
εντοπισµό ενός χρήστη του penet ο οποίος είχε δηµοσιεύσει σε newsgroups

127
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
απόρρητα στοιχεία για την εκκλησία της Σαϊεντολογίας, πίεσε τον
Helsingius, απειλώντας µάλιστα να κατασχέσει τον εξοπλισµό του, πράγµα
που θα καθιστούσε ιδιαίτερα επισφαλή τη θέση των περίπου 600.000 χρηστών
του. ΄Έτσι, ο Helsingius παρέδωσε στις αρχές το όνοµα του παραβάτη.
΄Οταν το ίδιο σενάριο επανελήφθη ένα χρόνο αργότερα, ο Helsingius
αρνήθηκε µε αποτέλεσµα να καταλήξει στα δικαστήρια. Αντιλαµβανόµενος
όµως την αδυναµία του να εγγυηθεί πλέον την ανωνυµία των χρηστών του,
αναγκάστηκε να κλείσει το penet το 1996. Η υπόθεση προκάλεσε σάλο στη
φιλελεύθερη φινλανδική κοινή γνώµη. Πέρα από τη φυσιολογική απορία για
το πώς µπορούσε µια οργάνωση που λειτουργεί µε καθεστώς φοροαπαλλαγής
να επικαλείται χρήση “εµπορικά απορρήτων” στοιχείων, το πλήγµα στην
ελευθερία του λόγου και το σεβασµό της προσωπικής ζωής ήταν βαρύ. Και
προέκυπτε και το παράδοξο ένας Ιάπωνας λόγου χάρη να κρίνεται βάσει της
Φινλανδικής νοµοθεσίας.

Ο Julf δεν εγκατέλειψε τις προσπάθειες του για τη διασφάλιση των


προσωπικών δεδοµένων στο Internet και σήµερα, από το Amsterdam που
είναι πλέον η µόνιµη κατοικία του, εργάζεται σε συνεργασία µε τη φινλανδική
κυβέρνηση και την Ευρωπαϊκή Ενωση πάνω σε ένα νοµοθετικό πλαίσιο που
θα αναγνωρίζει τα δικαιώµατα των κυβερνοπολιτών στην “ιδιωτικότητα” και
την ανωνυµία, προβλέποντας παράλληλα περιορισµούς αλλά και κυρώσεις για
τις περιπτώσεις που οι νόµοι αυτοί θα παραβιάζονται.

6.2.3 “Ισχυρή” ανωνυµία


Ο χρήστης ενός απλού, ανώνυµου remailer, όπως ήταν το anon.penet.fi
γνωρίζει ότι τα στοιχεία του υπάρχουν σε κάποιο αρχείο στο remailer και
πιθανόν να αποκτήσουν πρόσβαση σε αυτά υπηρεσίες ασφαλείας ή και ιδιώτες,

128
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ειδικά αν ο χειριστής του συστήµατος δεν είναι κάποιος σαν τον Helsingius ή
αν τα συστήµατα ασφαλείας του remailer δεν είναι ιδιαίτερα αξιόπιστα. ΄Ένας
“καλός” hacker ποτέ δεν θα χρησιµοποιούσε έναν ανώνυµο remailer για να
καµουφλαριστεί. Φτάνουµε έτσι στην “ισχυρή” ανωνυµία που επιτυγχάνεται
µε τη χρήση πολλαπλών τέτοιων remailers σε συνδυασµό µε ισχυρή
κρυπτογράφηση. Ο κάθε remailer αφαιρεί όλα τα στοιχεία της ταυτότητας
του τελευταίου αποστολέα που µπορεί να είναι ο πραγµατικός αποστολέας ή
ένας άλλος ανώνυµος remailer. Η διαδικασία αυτή επαναλαµβάνεται καθώς
το µήνυµα περνάει από remailer σε remailer µέχρι να φτάσει στον τελικό του
προορισµό πλήρως “καθαρισµένο”. Το µήνυµα είναι κρυπτογραφηµένο,
όπως και οι διευθύνσεις που αποκρυπτογραφούνται διαδοχικά καθώς περνάει
από τους remailers. Για να ανακαλυφθεί ο πραγµατικός αποστολέας θα
πρέπει να γίνει µεγάλης κλίµακας έρευνα µε συλλογή στοιχείων από όλους του
remailers που πήραν µέρος στη µεταγωγή. Αυτό είναι πρακτικά αδύνατο να
επιτευχθεί, ειδικά αν ο συγκεκριµένος αποστολέας δεν ακολουθεί συχνά την
ίδια “διαδροµή”. Εξ’ άλλου πολλοί remailers περιµένουν ένα τυχαίο χρονικό
διάστηµα προτού στείλουν τα µηνύµατά τους, ώστε να µην µπορεί να γίνει
εύκολα η διασταύρωση των αρχείων καταγραφών που διατηρούνται στον
καθένα από αυτούς. ΄Όλα αυτά βέβαια στερούν τη δυνατότητα να σταλεί
απάντηση απ’ τον παραλήπτη απ’ ευθείας στον αποστολέα, οπότε η
χρησιµότητα της µεθόδου περιορίζεται σε µονόδροµη επικοινωνία ή
newsgroups. Τονίζεται ιδιαίτερα η σηµασία της ισχυρής κρυπτογράφησης
του µηνύµατος στην πηγή του αφού µπορεί αυτό να διαβαστεί από κάποιον
πριν ακόµη φτάσει στον πρώτο remailer.

Σήµερα υπάρχει µια αρκετά µεγάλη λίστα ανώνυµων ή “ψευδώνυµων” (όπως


ο anon.penet.fi) remailers που είναι διαθέσιµοι για αποστολή µηνυµάτων µε

129
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
την παραπάνω µέθοδο. ΄Έχουν αναπτυχθεί µέχρι και πακέτα λογισµικού που
κάνουν αυτή τη δουλειά αυτόµατα, φέρνοντας έτσι την “ισχυρή” ανωνυµία πιο
κοντά στο µέσο χρήστη.

Τα γνωστότερα τέτοια προγράµµατα είναι το Private Idaho


(http://www.eskimo.com/~joelm/pi.html) και το John Doe
(http://www.compulink.co.uk/~netservices/jd.htm). Μια αρκετά
ενηµερωµένη λίστα ανώνυµων και ψευδώνυµων remailers υπάρχει στη
διεύθυνση : (http://www.cs.berkeley.edu/~raph/remailer-list.html)

Τον τελευταίο καιρό έχουν δηµιουργηθεί ακόµα πιο φιλικοί στο χρήστη
τρόποι για να στείλει ανώνυµα µηνύµατα και µάλιστα µέσω του web (π.χ.
http://www.ozemail.com.au/~geoffk/anon/anon.html). Το site προσφέρει
κρυπτογραφηµένα sessions σε µια προσπάθεια να µειώσει κάπως το ρίσκο
που πάντως παραµένει αρκετά µεγάλο για την ανωνυµία του αποστολέα.

Όλα αυτά είναι χωρίς αµφιβολία ισχυρά εργαλεία στα χέρια του χρήστη που
θέλει να κινείται ελεύθερα στον κυβερνοχώρο, αποφεύγοντας, στο µέτρο του
δυνατού, όσους περίεργους επιθυµούν να µπλέκονται στα πόδια του,
ανεξάρτητα από το αν έχει κάτι να κρύψει ή όχι. Προκαλεί ωστόσο κάποια
ανησυχία η δυνατότητα που δίνεται στα άτοµα να κινούνται ανώνυµα στην
ψηφιακή κοινωνία. Η υπερβολή στη χρήση της είναι χωρίς αµφιβολία κάθε
άλλο παρά υγιής κατάσταση και κανείς δεν γνωρίζει τι αλλαγές µπορεί να
επιφέρει στην κοινωνική συµπεριφορά του ατόµου η πλήρης ανωνυµία. Ποτέ
ως τώρα δεν είχε ο άνθρωπος τη δυνατότητα να ενεργεί χωρίς συνέπειες, και
έννοιες όπως η καλή έξωθεν µαρτυρία και η διατήρησή της, που αναµφίβολα
λειτουργούν ενισχυτικά στην προσαρµογή της ανθρώπινης συµπεριφοράς στις

130
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
κοινωνικές νόρµες, καταργούνται σε µια ανώνυµη κοινωνία. Η διευκόλυνση
που παρέχει η ανωνυµία σε παράνοµες δραστηριότητες δεν µπορεί να
αγνοηθεί, όπως δεν µπορεί να αγνοηθεί και το γεγονός ότι δύσκολα µπορεί να
χτιστεί µια σχέση εµπιστοσύνης µέσα απ’ την ανωνυµία και η ελεύθερη αγορά
φυσικά δεν είναι δυνατόν να λειτουργήσει και να αναπτυχθεί χωρίς σχέσεις
εµπιστοσύνης.

Τα παραπάνω δίνουν συνοπτικά το πλαίσιο µέσα στο οποίο κινείται ο


προβληµατισµός, όχι µόνο για την ανωνυµία αλλά και για την προστασία του
απαραβίαστου της προσωπικής ζωής και του απορρήτου των επικοινωνιών. Η
σύγκρουση µεταξύ αυτού του θεµελιώδους δικαιώµατος του ανθρώπου, µε τις
ανάγκες για εθνική ασφάλεια, τήρηση των νόµων και ανάπτυξη του
ηλεκτρονικού εµπορίου θα οδηγήσουν αναπόφευκτα σε µια ισορροπία µε
παραχωρήσεις εκατέρωθεν και η συζήτηση θα συνεχιστεί για πολύ καιρό
ακόµη.

6.3 Ασφάλεια συναλλαγών


Ένα από τα µεγαλύτερα προβλήµατα που ανακύπτουν στην ανάπτυξη του e-
επιχειρείν είναι το θέµα της ασφάλεια των πληροφοριών που διακινούνται
τόσο σε επίπεδο εταιρικών δικτύων (intranets) όσο και πάνω από τα δηµόσια
δίκτυα και κυρίως το Internet.

6.3.1 Ψηφιακή Υπογραφή


Ας δούµε κατ' αρχήν ποια είναι τα προβλήµατα, που καλούµαστε να
αντιµετωπίσουµε κατά την διεξαγωγή on-line transactions.

Όταν δύο χρήστες θέλουν να επικοινωνήσουν, επάνω από ένα δίκτυο µπορεί
να δηµιουργηθούν προβλήµατα. Αν πρόκειται για ένα κλειστό δίκτυο, τα

131
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
προβλήµατα αυτά είναι σαφώς µειωµένα καθόσον ένας φορέας (αυτός που
λειτουργεί το δίκτυο) ελέγχει όλα τα σηµεία και µπορεί, σχετικά εύκολα, να
αντιληφθεί αν υπάρχουν παρεµβολές. Αν όµως οι χρήστες µας επικοινωνούν
επάνω από ένα ανοικτό δίκτυο (π.χ. το Internet) τότε κανείς δεν µπορεί να
γνωρίζει αν κάποιο σηµείο του παρακολουθείται και κανείς δεν µπορεί να
εγγυηθεί ότι ένα µήνυµα θα φθάσει ακέραιο στον παραλήπτη του.

Ας δούµε, όµως, τι µπορεί να συµβεί σε ένα ανοικτό (κυρίως) δίκτυο.

• Παρακολούθηση των γραµµών επικοινωνίας


Όλοι γνωρίζουµε πόσο εύκολο είναι να παρακολουθήσει
κανείς µια συνοµιλία τηλεφώνου τοποθετώντας απλά
παράλληλα µε τις γραµµές µία δική του συσκευή. Αν
αντίστοιχα τοποθετήσουµε στην τηλεφωνική γραµµή µε την
οποία συνδέεται ένας χρήσης έναν υπολογιστή µε το
κατάλληλο λογισµικό είναι σχετικά εύκολο να
παρακολουθήσουµε την επικοινωνία του χρήστη και ότι
αποστέλλει προς άλλους.

• Κλοπή κλειδιού
Εφόσον είναι εύκολη σχετικά η παρακολούθηση των
γραµµών επικοινωνίας, είναι δυνατόν να καταγραφούν και να
υποκλαπούν συνθηµατικά που µεταδίδονται για την
πρόσβαση ή αριθµοί πιστωτικών καρτών ή άλλα ευαίσθητα
δεδοµένα.

• Τροποποίηση της µεταδιδόµενης πληροφορίας (man in the


midle attack)
Τα παραπάνω όµως δεν είναι ότι χειρότερο µπορεί να συµβεί
σε µια επιχείρηση. Ας φανταστούµε ότι ένας ανταγωνιστής
υποκλέπτει την επικοινωνία ενός επιχειρηµατία µε τον
προµηθευτή του για την παραγγελία 1.000 κιβωτίων µε

132
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
κάποιο είδος που θα χρειαστεί επειγόντως στην αγορά.
∆ιακόπτει αυτή την επικοινωνία και αφού τροποποιήσει
κάποια κρίσιµα στοιχεία (π.χ. µεταβάλει την ποσότητα από
1.000 κιβώτια σε 100) την επαναδροµολογεί προς τον αρχικό
αποδέκτη. Ο αποδέκτης, χωρίς να αντιληφθεί ότι έχει
τροποποιηθεί η πληροφορία, δρα και αποστέλλει µόνο τα 100
κιβώτια που νοµίζει ότι παραγγέλθηκαν. Αυτόµατα
δηµιουργείται σοβαρό πρόβληµα στον παραγγέλοντα και
µπορεί να χάσει πελάτες µη µπορώντας να τους ικανοποιήσει.

• Πρόσβαση χωρίς άδεια


Εφόσον, όπως φαίνεται από πιο πάνω, είναι σχετικά εύκολη η
υποκλοπή συνθηµατικών, είναι δυνατόν να υποκλέψει κανείς
κωδικούς για τους οποίους υπάρχει χρέωση και να
εκµεταλλευθεί βάσεις δεδοµένων ή άλλα υπολογιστικά
συστήµατα στα οποία υπάρχει χρέωση στην πρόσβαση και να
χρεώνεται άλλος για τις πληροφορίες που αποκτούµε.

• Μεταµφίεση - Πλαστή ηλεκτρονική διεύθυνση

Τέλος είναι δυνατόν να παραπλανήσει κάποιος στο δίκτυο


άλλους και να εµφανίζεται µε διαφορετική ηλεκτρονική
διεύθυνση από την δική του. Συνεπώς όποιος βασίζεται στην
εµφανιζόµενη διεύθυνση και συνάπτει εµπορικές σχέσεις
µπορεί να πέσει θύµα απάτης και να συνοµιλεί µε άλλον από
αυτόν που νοµίζει.

Για να αντιµετωπισθούν τα παραπάνω η τεχνολογία µας


προσφέρει σήµερα λύση από τον χώρο της κρυπτογράφησης.
Ας δούµε όµως πως η απλή κρυπτογράφηση ενός κειµένου δεν
αρκεί για να επιλύσει τα παραπάνω προβλήµατα.

133
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Για τα ανωτέρω προβλήµατα θα ισχυριζόταν κανείς ότι η κρυπτογράφηση του
µεταδιδόµενου κειµένου αποτελεί λύση. Προφανώς αυτή η λύση είναι τόσο
ασφαλής όσο και η µεταφορά του 'κλειδιού' της κρυπτογράφησης. Πριν
δηλαδή αρχίσω να µεταδίδω ένα κρυπτογραφηµένο µήνυµα, πρέπει να
µεταδώσω το κλειδί µε το οποίο θα ακολουθήσει η κρυπτογράφηση. Αν
λοιπόν κανείς παρακολουθεί τις γραµµές, θα υποκλέψει κατ' αρχήν το κλειδί
και, συνεπώς, θα µπορεί από εκεί και πέρα να αποκρυπτογραφήσει την
µετάδοση. Πρέπει, λοιπόν, να βρεθεί άλλη λύση για το πρόβληµα αυτό.

Η λύση αυτή αναπτύχθηκε στην δεκαετία του '70 και βασίζεται στην ύπαρξη 2
κλειδιών για την κρυπτογράφηση και αποκρυπτογράφηση κειµένων.
Συγκεκριµένα, υπάρχει ένα κλειδί γνωστό µόνο στον αποστολέα του
µηνύµατος (που ονοµάζεται ιδιωτικό κλειδί) και ένα κλειδί γνωστό σε όλο τον
κόσµο (που ονοµάζεται δηµόσιο κλειδί). Τα κλειδιά αυτά δουλεύουν πάντα σε
ζεύγος και ότι κρυπτογραφεί το ένα µπορεί να το αποκρυπτογραφεί το άλλο
και αντιστρόφως. Επίσης είναι πρακτικά αδύνατο από το ένα κλειδί να
παραχθεί το άλλο.

Συνεπώς, αν θέλω να στείλω ένα κρυπτογραφηµένο µήνυµα σε έναν συνεργάτη


µου, αρκεί να το κρυπτογραφήσω µε το δικό του δηµόσιο κλειδί και να το
στείλω. Εφόσον το µήνυµα αυτό µπορεί να αποκρυπτογραφηθεί µόνο µε το
ιδιωτικό κλειδί του παραλήπτη (το οποίο µόνο αυτός γνωρίζει), ακόµα και να
υποκλαπεί το µήνυµα αυτό θα είναι αδύνατο για τον υποκλέψαντα να το
διαβάσει.

Το µεγάλο πλεονέκτηµα µε το παραπάνω σύστηµα (που ονοµάζεται Υποδοµή


∆ηµόσιου Κλειδιού - Public Key Infrastructure) είναι ότι µπορεί, εκτός από
την κρυπτογράφηση των κειµένων, να χρησιµοποιηθεί και για την
πιστοποίηση της ταυτότητας του αποστολέα. Αυτό ονοµάζεται ψηφιακή
υπογραφή και δουλεύει ως ακολούθως:

134
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αν ένα µήνυµα ο αποστολέας το κωδικοποιήσει µε το ιδιωτικό του κλειδί,
µπορεί οποιοσδήποτε να το διαβάσει εφόσον αυτό αποκωδικοποιείται µε το
αντίστοιχο δηµόσιο κλειδί. Επειδή το ζεύγος ιδιωτικό-δηµόσιο κλειδί είναι
µοναδικά για κάθε άνθρωπο, αν ένα µήνυµα αποκωδικοποιείται από ένα
δηµόσιο κλειδί, τότε αυτό υπεγράφη από τον έχοντα το αντίστοιχο (µυστικό)
ιδιωτικό κλειδί. Συνεπώς πιστοποιείται η ταυτότητα του αποστολέα. Το
ζεύγος των κλειδιών ονοµάζεται ψηφιακή υπογραφή.

Τέλος η ψηφιακή υπογραφή µπορεί να χρησιµοποιηθεί για την ταυτόχρονη


πιστοποίηση του αποστολέα και την κρυπτογράφηση του µηνύµατος. Αυτό
πραγµατοποιείται ως εξής:

Ο αποστολέας ενός µηνύµατος το κωδικοποιεί κατ' αρχήν µε το ιδιωτικό του


κλειδί (πιστοποιώντας την ταυτότητά του) και εκ των υστέρων µε το δηµόσιο
κλειδί του παραλήπτη (κρυπτογράφηση του µηνύµατος).

Το αποτέλεσµα είναι ότι µόνο ο παραλήπτης µπορεί να διαβάσει το µήνυµα


(εφόσον αυτός µόνο διαθέτει το ιδιωτικό του κλειδί) και κατόπιν θα είναι και
σίγουρος για την ταυτότητα του αποστολέα (εφόσον θα αποκωδικοποιήσει το
µήνυµα µε το δηµόσιο κλειδί του αποστολέα).

Τα παραπάνω, µπορεί στην θεωρητική παράθεσή τους να φαίνονται κάπως


πολύπλοκα, υπάρχει όµως λογισµικό έτοιµο σήµερα, που τα υλοποιεί µε
φιλικό τρόπο προς τον χρήστη.

135
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
D ig.sign
Encrypt

Public key
Αποστολέας
Αλγόριθµος
Hash
Internet
D ig.
sign

Private key
Παραλήπτης
Αλγόριθµος
Hash 1

Public key
D ig.
Hash 2 D ecrypt sign

Εικόνα 6-4 Ψηφιακή Υπογραφή

6.4 Έµπιστη Τρίτη Οντότητα (Trusted Third Party)

Στο προηγούµενο κεφάλαιο ασχοληθήκαµε µε τα προβλήµατα που µπορεί


να εµφανιστούν στις ηλεκτρονικές συναλλαγές και στους τρόπους που µας
προσφέρει η τεχνολογία για την αντιµετώπισή τους. Εδώ θα δούµε
παραδείγµατα της εφαρµογής της ψηφιακής υπογραφής και τον ρόλο που
διαδραµατίζει η Έµπιστη Τρίτη Οντότητα - ΕΤΟ (Trusted Third Party -
TTP) στην διασφάλιση των συναλλαγών.

Έστω ότι δύο οντότητες (ιδιώτες, εταιρείες, φορείς κλπ.) θέλουν να


επικοινωνήσουν ηλεκτρονικά χρησιµοποιώντας ένα ανοικτό, ανασφαλές
δίκτυο (π.χ. το ∆ιαδίκτυο).

Όπως είδαµε στο προηγούµενο άρθρο η απλή επικοινωνία είναι δυνατόν να


παρακολουθηθεί, να αλλοιωθεί και να µην είναι δυνατόν να εξακριβωθεί η
ταυτότητα των συναλλασσοµένων. Το 6-5 δείχνει την επικοινωνία αυτή: το
ανασφαλές δίκτυο παρίσταται µε το σύννεφο, ενώ η προβληµατική επικοινωνία

136
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
παρίσταται µε την διακεκοµµένη γραµµή. Στο Σχήµα φαίνεται ότι το
µήνυµα που απέστειλε η οντότητα Α παραποιηθεί και έφθασε αλλοιωµένο
στην οντότητα Β.

ΑΒΓ ∆ΕΖ
Οντότης Α Οντότης Β

∆ίκτυο

Σχήµα 6-5: Ανασφαλής επικοινωνία σε ανοικτό δίκτυο

Ας δούµε τώρα πως µετασχηµατίζεται αυτή η επικοινωνία µε την χρήση των


ψηφιακών υπογραφών. Έστω ότι η οντότητα Α έχει µια ψηφιακή υπογραφή
αποτελούµενη από ένα ζεύγος κλειδιών ΙΑ και ∆Α, όπου ΙΑ το ιδιωτικό και ∆Α
το δηµόσιο κλειδί της οντότητας Α. Αντίστοιχα η οντότητα Β έχει ψηφιακή
υπογραφή αποτελούµενη από το ζεύγος ΙΒ και ∆Β. Τα ΙΑ και ΙΒ είναι γνωστά
µόνο στις οντότητες Α και Β αντίστοιχα (ιδιωτικά κλειδιά), ενώ τα ∆Α και ∆Β
είναι γνωστά σε όλο τον κόσµο (δηµόσια κλειδιά)[40].

Η οντότητα Α, πριν αποστείλει το µήνυµά της στο δίκτυο, το κρυπτογραφεί


χρησιµοποιώντας το ιδιωτικό της κλειδί ΙΑ. Η πράξη αυτή έχει ως
αποτέλεσµα να µπορεί οποιοσδήποτε λάβει το µήνυµα να το διαβάσει (επειδή
το µήνυµα αυτό αποκρυπτογραφείται από το δηµόσιο κλειδί της οντότητας
Α, ∆Α, το οποίο είναι παγκόσµια γνωστό). Επίσης όµως το µήνυµα αυτό
µπορεί να προέρχεται µόνο από την οντότητα Α (επειδή το δηµόσιο κλειδί
∆Α αποκρυπτογραφεί µόνο το ιδιωτικό κλειδί ΙΑ, το οποίο µόνο η οντότητα
Α γνωρίζει). Τέλος το µήνυµα αυτό δεν µπορεί να παραποιηθεί από τρίτο,
γιατί κανείς δεν γνωρίζει το ιδιωτικό κλειδί ΙΑ το οποίο χρησιµοποιήθηκε για

137
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
την κρυπτογράφησή του. Το 6-6 δείχνει την όλη
διαδικασία.

Οντότης Α
Οντότης Β
(ΙΑ, ∆Α)

ΑΒΓ ΙΑ ΧΨΩ ΧΨΩ ∆Α ΑΒΓ

∆ίκτυο

Σχήµα 6-6: Εφαρµογή ψηφιακής υπογραφής

Σε περίπτωση που το κείµενο παραποιηθεί καθοδόν, το δηµόσιο κλειδί ∆Α


δεν θα µπορεί να αποκρυπτογραφήσει το µήνυµα και η οντότητα Β θα
γνωρίζει ότι έλαβε παραποιηµένο µήνυµα.

Αν η οντότητα Α θέλει να αποστείλει πραγµατικά κρυπτογραφηµένο µήνυµα


στην οντότητα Β (δηλαδή αν επιθυµεί µόνο η οντότητα Β να είναι σε θέση να
το διαβάσει), τότε επιπλέον των ανωτέρω το κρυπτογραφεί επίσης µε το
δηµόσιο κλειδί ∆Β της οντότητας Β. Όταν η οντότητα Β λάβει το µήνυµα,
εφαρµόζει το ιδιωτικό της κλειδί ΙΒ επάνω του. Μόνο αυτό είναι σε θέση να
αποκρυπτογραφήσει το µήνυµα εφόσον η τελική κρυπτογράφηση έγινε µε
δηµόσιο κλειδί ∆Β. Μετά εφαρµόζει και το δηµόσιο κλειδί της οντότητας Α,
∆Α, και αποκτά το αρχικό µήνυµα µε την σιγουριά πια ότι κανείς δεν το είδε
στο δίκτυο και ότι όντως προέρχεται από τον σωστό αποστολέα. Το Σχήµα 6-
7 6-7 παριστά επιγραµµατικά τα ανωτέρω.

138
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Οντότης Α Οντότης Β
(ΙΑ, ∆Α) (ΙΒ, ∆Β)

ΑΒΓ ΙΑ ΧΨΩ ∆Β ΚΛΜ ΚΛΜ ΙΒ ΧΨΩ ∆Α ΑΒΓ

∆ίκτυο

Σχήµα 6-7: Υπογεγραµµένο και κρυπτογραφηµένο µήνυµα

Αν το µήνυµα παραποιηθεί καθοδόν, τότε η οντότητα Β δεν θα είναι σε θέση


να αποκρυπτογραφήσει το µήνυµα και, συνεπώς, θα γνωρίζει ότι υπήρξε
παραποίηση.

Για να έχουν όµως εφαρµογή τα ανωτέρω πρέπει να είµαστε σίγουροι ότι η


ψηφιακή υπογραφή έχει εκδοθεί νόµιµα σε έναν χρήστη και ότι ο χρήστης
έδωσε τα πραγµατικά στοιχεία του όταν εκδόθηκε η υπογραφή του. Πρέπει
λοιπόν να υπάρχει ένας αξιόπιστος οργανισµός, ο οποίος θα εκδίδει και θα
πιστοποιεί τις ψηφιακές υπογραφές. Ο οργανισµός αυτός ονοµάζεται Έµπιστη
Τρίτη Οντότητα -ΕΤΟ (Trusted Third Party - TTP) ή Αρχή Πιστοποίησης
(Certification Authority). Η λειτουργία αυτού του οργανισµού είναι να
εκδίδει τις ψηφιακές υπογραφές σε διάφορες οντότητες ελέγχοντας την
ταυτότητά τους και να τηρεί αρχείο µε τα δηµόσια κλειδιά των
πιστοποιηµένων οντοτήτων, ώστε ο κάθε ενδιαφερόµενος να µπορεί να τα
προσπελαύνει. Το σηµαντικότερο στοιχείο που πρέπει να πληροί η ΕΤΟ είναι
η αρχή της "τριτότητας" ("thirdness"). Πρέπει δηλαδή να είναι ένας
ουδέτερος οργανισµός (δεν συµµετέχει µε κανέναν τρόπο στην συναλλαγή), ο
οποίος να εµπνέει επιχειρηµατική εµπιστοσύνη σε µια ηλεκτρονική
συναλλαγή µε εµπορικά και τεχνικά χαρακτηριστικά ασφάλειας.

139
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Έτσι λοιπόν η ΕΤΟ αναλαµβάνει να πιστοποιεί την ταυτότητα των χρηστών
πριν τους εκδώσει την ψηφιακή υπογραφή, να τηρεί αρχείο µε τα δηµόσια
κλειδιά για χρήση από τους ενδιαφερόµενους και να τηρεί αρχείο µε ληγµένες
ή ανακληθείσες ψηφιακές υπογραφές για να µην είναι δυνατή η
χρησιµοποίησή τους µετά την λήξη τους ή µετά την για οποιοδήποτε λόγο
(π.χ. κλοπή, απώλεια κλπ.) ανάκλησή τους. Το Σχήµα 7 δείχνει
επιγραµµατικά την θέση της ΕΤΟ στις συναλλαγές. Η ανωτέρω υπηρεσίες
κοστολογούνται συνήθως από τις ΕΤΟ µε τιµή ανάλογη µε αυτήν της ετήσιας

Εκτός όµως από τις παραπάνω βασικές λειτουργίες, τις οποίες προσφέρουν
όλες οι ΕΤΟ, υπάρχει και µια σειρά υπηρεσιών προστιθέµενης αξίας οι
οποίες προσφέρονται στους ενδιαφερόµενους έναντι πρόσθετης, συνήθως,
αµοιβής. Τέτοιες υπηρεσίες είναι η χρονοσήµανση των µηνυµάτων και η
αποθήκευσή τους.

Χρονοσήµανση είναι εκείνη η υπηρεσία µε την οποία τίθεται "σφραγίδα" στο


έγγραφο, µη δυνάµενη να τροποποιηθεί, η οποία καθορίζει τον ακριβή χρόνο
της αποστολής του µηνύµατος. Αν π.χ. το Υπουργείο Οικονοµικών επιθυµεί
την ηλεκτρονική υποβολή δηλώσεων ΦΠΑ και καθορίσει συγκεκριµένη
ηµέρα και ώρα λήξης της υποβολής (µετά την οποία επιβάλλεται πρόστιµο
εκπρόθεσµης καταβολής) η χρονοσήµανση αποδεικνύει την ακριβή ώρα
υποβολής και δεν µπορεί να τροποποιηθεί. Το 6-8 δείχνει την λειτουργία της
χρονοσήµανσης.

140
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
συνδροµής για µια πιστωτική κάρτα.

ΕΤΟ
(∆Α, ∆Β…)

ΙΑ, ∆Α, ∆Β ΙΒ, ∆Β, ∆Α

Οντότης Α Οντότης Β
(ΙΑ, ∆Α) (ΙΒ, ∆Β)

ΑΒΓ ΙΑ ΧΨΩ ∆Β ΚΛΜ ΚΛΜ ΙΒ ΧΨΩ ∆Α ΑΒΓ

∆ίκτυο

Σχήµα 6-7: Η Έµπιστη Τρίτη Οντότητα στην ηλεκτρονική επικοινωνία

ΕΤΟ
(∆Α, ∆Β…)

ΚΛΜ

Οντότης Α Οντότης Β
(ΙΑ, ∆Α) (ΙΒ, ∆Β)

ΑΒΓ ΙΑ ΧΨΩ ∆Β ΚΛΜ ΚΛΜ ΙΒ ΧΨΩ ∆Α ΑΒΓ

∆ίκτυο

Σχήµα 6-8: Χρονοσήµανση µηνυµάτων

Στην αποθήκευση των µηνυµάτων η ΕΤΟ λειτουργεί ως ένας ηλεκτρονικός


συµβολαιογράφος. Κείµενα τα οποία θεωρεί µια οντότητα ότι έχουν κάποια

141
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
αξία και δεν είναι επιθυµητή η οποιαδήποτε αµφισβήτησή τους, µπορούν να
κατατεθούν στην ΕΤΟ, έτσι ώστε σε περίπτωση ελέγχων (εκ των υστέρων) να
είναι δυνατή η πιστοποίηση του αποσταλµένου κειµένου. Έστω ότι δύο
οντότητες ανταλλάσσουν ένα κείµενο, π.χ. µια επιχείρηση αποστέλλει στο
Υπουργείο Οικονοµικών την φορολογική της δήλωση ηλεκτρονικά.
Αντίγραφο της απεσταλµένης δήλωσης, προς το συµφέρον της επιχείρησης
και του Υπουργείου, πρέπει να φυλάσσεται και από την ΕΤΟ, έτσι ώστε σε
οποιονδήποτε φορολογικό ή άλλο έλεγχο να µπορεί να πιστοποιηθεί ποιο
ήταν το κείµενο το οποίο αρχικά απεστάλη. Το κείµενο αυτό φυλάσσεται
πάντα στην µορφή που το απέστειλε η πρώτη οντότητα, δηλ. απλά
υπογεγραµµένο ή/ και κρυπτογραφηµένο και για όσο διάστηµα θα ορίζει ο
νόµος (συνήθως τα κείµενα φυλάσσονται τουλάχιστον για 10 έτη ώστε να
καλύπτονται φορολογικοί έλεγχοι). Σε επικείµενο φορολογικό ή δικαστικό
έλεγχο θα υποχρεούται η οντότητα Β να προσκοµίσει το ιδιωτικό της κλειδί
για την αποκρυπτογράφηση του κειµένου. Τέλος το αποθηκευµένο κείµενο
µπορεί να είναι και χρονοσηµασµένο. Το Σχήµα 1-9 δείχνει την αποθήκευση
µηνυµάτων από την ΕΤΟ.

142
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Αποθήκη
Μηνυµάτων

ΚΛΜ

ΕΤΟ
(∆Α, ∆Β…)

Οντότης Α Οντότης Β
(ΙΑ, ∆Α) (ΙΒ, ∆Β)

ΑΒΓ ΙΑ ΧΨΩ ∆Β ΚΛΜ ΚΛΜ ΙΒ ΧΨΩ ∆Α ΑΒΓ

Σχήµα 1-9: Αποθήκευση µηνύµατος για µεταγενέστερους ελέγχους

Ας σηµειωθεί ότι τόσο στην περίπτωση χρονοσήµανσης όσο και στην


περίπτωση της αποθήκευσης, το µήνυµα πρέπει να αποσταλεί από την µία
οντότητα στην άλλη µέσω της ΕΤΟ (in-line TTP), ενώ αλλιώς δεν απαιτείται
η διαµεσολάβηση της ΕΤΟ (off-line TTP).

6.4.2 net wallet

NetWallet, στο παρελθόν γνωστά ως PayPurse™, είναι µια εφαρµογή


πληρωµής για το διαδίκτυο που καταχωρεί τις πληροφορίες κατόχων
πιστωτικών καρτών διευκολύνοντας τις ηλεκτρονικές αγορές, παρέχοντας
ταυτόχρονα στις τράπεζες, ένα ακόµη εργαλείο, για να ενισχύσουν τις σχέσεις
µε τους πελάτες και να αυξήσουν την προστιθέµενη αξία των υπηρεσιών τους.
Εκδότες Wallet όπως οι τράπεζες µπορούν να προσθέσουν τα λογότυπα των
επιχειρήσεων τους, color schemes, background designs, κείµενο προώθησης, και
άλλες λεπτοµέρειες " "look-and-feel" ", που δηµιουργούν ένα πορτοφόλι που

143
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
διαβιβάζει σαφώς το εταιρικό µήνυµά στους πελάτες του. Οι διάφοροι µάγοι
(wizards) που υπάρχουν στα διάφορα πακέτα προσαρµογής επιτρέπουν στους
εκδότες των πορτοφολιών να παραγάγουν «easy-to-install branded»
Πορτοφόλια χωρίς πρόσθετο προγραµµατισµό.

NetWallet περιλαµβάνει επίσης ειδικό χώρο για τη παρουσίαση


διαφηµιστικών µηνυµάτων τον χρήστη. Ο µάγος προσαρµογής επιτρέπει στον
εκδότη για να διαµορφώσει το NetWallet ώστε να καταστεί δυνατή η
δυναµική διαµόρφωση αυτών των µηνυµάτων, µε αποτέλεσµα αν είναι
δυνατόν ο τελικός χρήστης να δέχεται κάθε φορά που χρησιµοποιεί το
NetWallet. διαφορετικό διαφηµιστικό µήνυµα. Οι εκδότες µπορούν να
χρησιµοποιήσουν αυτό το µήνυµα για να ενισχύσουν το εµπορικό τους σήµα
ή να πωλήσουν αυτό το «διαφηµιστικό χώρο» ως πολύτιµο ∆ιαδίκτυο ακίνητο
σε άλλες επιχειρήσεις. [http://www.trintech.com/pressroom/pr_archives/pr_04_05_99.html]

"Αυτό είναι ένας εξαιρετικά συναρπαστικός νέος τρόπος για τους εκδότες
καρτών να ενισχυθεί η εικόνα εµπορικών σηµάτων τους και να επεκτείνουν τις
προσφορές υπηρεσιών τους στους κατόχους κάρτας τους," λέει John
McGuire, CEO της Trintech. "Το ∆ιαδίκτυο ενισχύει τις καινοτόµες
τράπεζες µε µια µοναδική ευκαιρία να διαδοθούν τα εταιρικά τους µηνύµατά
και να τεκµηριωθούν τα εµπορικά τους σήµατά».

Το NetWallet 2.1 προσφέρει στους καταναλωτές την ευκολία να εισαγάγουν


την πιστωτική κάρτα και τις προσωπικές πληροφορίες µόνο µία φορά. Μόλις
διαµορφωθεί το προφίλ τους , το NetWallet επιτρέπει στους καταναλωτές να
συµπληρώσει αυτόµατα τα έντυπα πληρωµής στους δικτυακούς τόπους
ηλεκτρονικού εµπορίου, να διαχειριστούν τους απολογισµούς καρτών, τα
ψηφιακά πιστοποιητικά, τις πληροφορίες βιβλίων διευθύνσεων και το ιστορικό

144
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
αγορών τους. Το NetWallet 2.1 παρέχει µια σειρά των ασφαλών
,προαιρετικών δυνατοτήτων πληρωµής στον κάτοχο κάρτας,
συµπεριλαµβανοµένης της SSL, του SET, του SET Certless και PIN-
protected chip-card security .

145
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: ΘΕΣΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

Το ηλεκτρονικό εµπόριο είναι και αυτό µία µορφή εµπορίου και συνεπώς
βρίσκουν σε αυτό εφαρµογή όλες οι κοινοτικές οδηγίες (κοινοτικό δίκαιο) και
οι εθνικές διατάξεις για την προστασία του καταναλωτή που αφορούν το
εµπόριο γενικότερα. Για παράδειγµα, ο Νόµος 2251/94 για την «Προστασία
των καταναλωτών» περιέχει διατάξεις για τις συµβάσεις από απόσταση
(Άρθρο 4) που εφαρµόζονται και στην περίπτωση του ηλεκτρονικού
εµπορίου. Οποιαδήποτε αγορά µέσω του ∆ιαδικτύου εµπίπτει στις διατάξεις
του νόµου αυτού. Ο καταναλωτής έχει δικαίωµα να επιστρέψει το προιόν
(στην κατάσταση που το παρέλαβε) ή την υπηρεσία που αγόρασε ακόµα και,
στις περισσότερες περιπτώσεις, χωρίς να δώσει εξήγηση, µέσα σε δέκα (10)
εργάσιµες ηµέρες, για τα αγαθά, από την ηµεροµηνία παραλαβής τους (χωρίς
να ανοίξει τη συσκευασία του και σύµφωνα µε τις ειδικές ρυθµίσεις που
ισχύουν για συγκεκριµένες κατηγορίες προιόντων), και, για τις υπηρεσίες, από
την ηµεροµηνία παραλαβής των εγγράφων που ενηµερώνουν ότι έχει συναφθεί
η σύµβαση αγοραπωλησίας. Βέβαια, το δικαίωµα αυτό (δικαίωµα
υπαναχώρησης) ισχύει µόνον εφόσον αγοράζει από χώρες της Ευρωπαϊκής
Ένωσης (ΕΕ) ή τις χώρες του Ευρωπαικού Οικονοµικού Χώρου (ΕΟΧ)[42].

Το θεσµικό πλαίσιο στους τοµείς των τουριστικών/ ξενοδοχειακών υπηρεσιών


καθώς και των χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών χρήζει ιδιαίτερης
παρουσίασης λόγω του µεγέθους των τοµέων αυτών στο ηλεκτρονικό
επιχειρείν:

146
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Α) σε κράτηση δωµατίου σε ξενοδοχείο µε ηλεκτρονικό τρόπο, ο
καταναλωτής έχει δικαίωµα να ακυρώσει την κράτηση αζηµίωτα 21
ηµέρες τουλάχιστον πριν από τη χρήση τους και το ξενοδοχείο είναι
υποχρεωµένο να επιστρέψει την προκαταβολή που τυχόν εισέπραξε
(η προκαταβολή δεν επιτρέπεται να ξεπερνά το 25% του συνολικού
τιµήµατος). ∆ιαφορετικά, ο καταναλωτής οφείλει να αποζηµιώσετε
το ξενοδοχείο στο µισό του συµφωνηθέντος τιµήµατος για όλη ή
µέρος της περιόδου που δεν το χρησιµοποίησε. Επιπλέον, πρέπει ο
καταναλωτής να γνωρίζει ότι αν δεν είναι διαθέσιµα τα δωµάτια για
τα οποία ο καταναλωτής είχε αποδεδειγµένα κάνει κράτηση, τότε ο
ξενοδόχος οφείλει να τον µεταφέρει σε άλλο ξενοδοχείο, ίδιας
τουλάχιστον τάξης, στην ίδια περιοχή, µε τις ίδιες ανέσεις και
προϋποθέσεις διαµονής. Αν δεν το πράξει, οφείλει να τον
αποζηµιώσει στη συνολική τιµή για όλο το συµφωνηµένο διάστηµα.
(Κανονισµός Σχέσεων Ξενοδόχων – Πελατών, άρθρο 8 του Ν.
1652/86).

Β) όσον αφορά τις χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες, επίκειται σε


κοινοτικό επίπεδο η έκδοση Οδηγίας για την εξ αποστάσεως
εµπορία των υπηρεσιών αυτών. Σύµφωνα µε τη υπάρχουσα Οδηγία
97/7/ΕΚ για την προστασία των καταναλωτών κατά τις εξ
αποστάσεως συµβάσεις, εξαιρούνται ρητά από το πεδίο εφαρµογής
της οι συµβάσεις που αφορούν χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες. Οι
συµβάσεις αυτές, λόγω των ιδιαιτεροτήτων και της πολυπλοκότητας
που συχνά παρουσιάζουν, σε συνάρτηση µε τον µη υλικό χαρακτήρα
και την πολυµορφία που τις διακρίνει, κρίθηκε, τελικά, από την
Ευρωπαϊκή Επιτροπή ότι χρήζουν ειδικής ρύθµισης και δεν

147
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
µπορούν να διέπονται από το γενικό πλαίσιο που διαµορφώθηκε για
τις υπόλοιπες εξ αποστάσεως συµβάσεις. Κατά συνέπεια, στην υπό
επεξεργασία πρόταση Οδηγίας προβλέπονται ειδικότερες ρυθµίσεις
και ως προς το θέµα της υπαναχώρησης.

Ως προς τα προσωπικά δεδοµένα, υπάρχει ένα πλαίσιο δεσµευτικών κανόνων


που συγκροτείται από τον Ν. 2472/97 (για την προστασία ατόµου από την
επεξεργασία δεδοµένων προσωπικού χαρακτήρα) και τον Ν. 2774/99 (για
την προστασία δεδοµένων προσωπικού χαρακτήρα στον τηλεπικοινωνιακό
τοµέα). Οι Νόµοι αυτοί είναι προσβάσιµοι στην ηλεκτρονική διεύθυνση της
Αρχής Προστασίας Προσωπικών ∆εδοµένων ( http://www.dpa.gr).

Η αντιµετώπιση των ζητηµάτων που προκύπτουν από την παράνοµη χρήση


του ∆ιαδικτύου γίνεται σήµερα µε εφαρµογή των νοµικών διατάξεων που
καλύπτουν τις παραδοσιακές συναλλαγές, ενώ γίνεται χρήση και των ειδικών
νόµων για τις τηλεπικοινωνίες (Ν. 2246/1994).

Επιπλέον, έχει εκδοθεί πρόσφατα το Προεδρικό ∆ιάταγµα 150/2001 (ΦΕΚ


Α 125) για τις ηλεκτρονικές υπογραφές, ενώ βρίσκεται σε τελικό στάδιο το
Προεδρικό ∆ιάταγµα για το ηλεκτρονικό εµπόριο µε έµφαση στην εξώδικη
επίλυση διαφορών, τη συνεργασία των κρατών-µελών για την επίλυση των
προβληµάτων των καταναλωτών, τη θέσπιση κανόνων δεοντολογίας µε
υποχρεωτική ισχύ για τους αποδέκτες τους, την ευθύνη των ενδιαµέσων, τη
σύναψη των ηλεκτρονικών συµβάσεων, τις πληροφορίες που πρέπει να
παρέχονται πριν τη σύναψη των ηλεκτρονικών συµβάσεων, τις πληροφορίες
που πρέπει να παρέχονται στις εµπορικές επικοινωνίες (διαφηµιστικά,
χορηγίες, προσφορές, κ.λπ.), τον τόπο εγκατάστασης των φορέων παροχής
υπηρεσιών. Με το συγκεκριµένο αυτό νοµικό πλαίσιο θα µπορούν οι

148
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
επιχειρήσεις και οι καταναλωτές να αξιοποιούν µε τον καλύτερο τρόπο τις
δυνατότητες του ηλεκτρονικού εµπορίου.

Για τις χώρες της Ευρωπαικής Ένωσης ο καταναλωτής θα µπορεί να


απευθυνθεί στο δικαστήριο του τόπου κατοικίας του στην περίπτωση
διαφοράς που προέκυψε µε αλλοδαπό έµπορο ή εταιρία. (άρθρο 15c του
κανονισµού που αναθεώρησε την Σύµβαση των Βρυξελλών1 για την δωσιδικία,
ΕΕΚ L 012, 16/01/2001, που πρόκειται να ισχύσει στο προσεχές διάστηµα).
Το δε ∆ίκαιο που θα εφαρµοστεί από το δικαστήριο καθορίζεται από τη
Σύµβαση της Ρώµης2 (ΕΕΚ C 1997) και στις περισσότερες περιπτώσεις είναι
το ∆ίκαιο της χώρας του καταναλωτή, καθώς επίσης και οι Οδηγίες για την
προστασία του καταναλωτή και οι αναγκαστικού δικαίου διατάξεις που
εφαρµόζονται υποχρεωτικά σύµφωνα µε το ελληνικό δίκαιο. Πολύ σύντοµα οι
περισσότερες χώρες της Ευρωπαικής Ένωσης θα διαθέτουν την δυνατότητα
εξωδικαστικής επίλυσης των διαφορών (διαδικασία διαµεσολάβησης) που
προκύπτουν απο ηλεκτρονικές εµπορικές συναλλαγές σε εθνικό και
διασυνοριακό επίπεδο. Το σύστηµα αυτό (ΕΕJ-NET) θα έχει ως αποτέλεσµα
την αποφυγή των δικαστικών εξόδων και την ταχύτερη επίλυση των διαφορών.

1
Η Σύµβαση των Βρυξελλών (1968) αφορά τη διεθνή δικαιοδοσία και την εκτέλεση των
αποφάσεων σε αστικές και εµπορικές υποθέσεις. Ουσιαστικά η Σύµβαση των Βρυξελλών
προσδιορίζει το δικαστήριο στο οποίο θα εκδικασθεί µια αστική και εµπορική υπόθεση
(http://europa.eu.int/eur-lex/el/lif/dat/1998/el_498Y0126_01.html ).

2
Η Σύµβαση της Ρώµης (1980) αφορά το εφαρµοστέο δίκαιο στις συµβατικές ενοχές
(http://europa.eu.int/eur-lex/el/lif/dat/1998/el_498Y0126_03.html). Στην περίπτωση της
Σύµβασης της Ρώµης, προσδιορίζεται το δίκαιο της χώρας βάσει του οποίου θα εκδικασθεί
µια υπόθεση που αφορά συµβατική ενοχή (δηλ. κάθε σύµβαση που υπογράφουν δυο
αντισυµβαλλόµενοι).

149
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
7.1 Ο Ευρωπαικός Κώδικας ∆εοντολογίας (European Code of Conduct
for On-line Commercial Relations [Eurocommerce])

Όσον αφορά το διεθνές περιβάλλον, δεν υπάρχει ακόµη ένα συνεκτικό


νοµοθετικό-κανονιστικό πλαίσιο για το ηλεκτρονικό εµπόριο που να
εφαρµόζεται σε όλες τις χώρες. Ο καταναλωτής, όταν αγοράζει από χώρες
εκτός της ΕΕ, πριν προβεί σε οποιαδήποτε αγορά, πρέπει να αναζητήσει τις
πληροφορίες που διαθέτει ο έµπορος στο ηλεκτρονικό του κατάστηµα. Ο
Ευρωπαικός Κώδικας ∆εοντολογίας (European Code of Conduct for On-
line Commercial Relations [Eurocommerce]) παρέχει έναν Οδηγό για τις
πληροφορίες που πρέπει να παρέχονται από τα ηλεκτρονικά καταστήµατα.

Οι πληροφορίες αυτές, πρέπει να συµπεριλαµβάνουν, τα παρακάτω:


• Πραγµατική ταυτότητα του εµπόρου (όνοµα, γεωγραφική
διεύθυνση κλπ.)
• Τρόποι επικοινωνίας µε τον έµπορο ηλεκτρονικά και παραδοσιακά
(ηλεκτρονικό ταχυδροµείο-email, Φαξ, τηλέφωνο, κλπ.)
• Τελική τιµή του προϊόντος ή της υπηρεσίας (φόροι, έξοδα
αποστολής, κλπ.)
• Εγγύηση του προιόντος.
• Μέθοδος αποστολής και χρόνος παράδοσης, δυνατότητα
υπαναχώρησης, τρόπος πληρωµής και παράδοσης, κλπ.
• Τρόπος ακύρωσης της παραγγελίας σε περίπτωση λάθους ή
αλλαγής γνώµης.
• Επιβεβαίωση της παραλαβής της παραγγελίας.

150
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
• Πληροφορίες για την προστασία των προσωπικών δεδοµένων (εάν
µετά τη συναλλαγή θα διαγραφούν τα στοιχεία του από τη λίστα
του εµπόρου, εάν δεν περάσουν σε άλλες εταιρίες, κλπ.)
• Που απευθύνεται για τα παράπονα του. Εάν κάτι δεν πάει καλά
(π.χ. αργοπορηµένη παράδοση ή καθόλου παράδοση.)
• Πως θα επιστραφεί το προϊόν, πρόσθετα έξοδα για την επιστροφή,
κλπ.)
• Ποιο δικαστήριο είναι αρµόδιο και ποιο ∆ίκαιο θα εφαρµοσθεί σε
περίπτωση διαφοράς.

Ο καταναλωτής, φυσικά, µπορεί να ζητήσει από τον έµπορο και άλλες


πληροφορίες, εάν αυτές που υπάρχουν δεν τον ικανοποιούν. Επίσης, θα πρέπει
να προτιµούνται ηλεκτρονικά καταστήµατα που έχουν την έγκριση ή και
πιστοποίηση γνωστών δηµοσίων ή ιδιωτικών οργανισµών.

151
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Κεφάλαιο 8: Οι Επιπτώσεις του Ε-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ
8.1 Γενική Επισκόπηση

Το e-επιχειρείν αλλάζει την συνήθη εικόνα των επιχειρήσεων καθώς και το


περιβάλλον µέσα στο οποίο κινούνται τόσο οι εταιρίες όσο και οι τελικοί
καταναλωτές, πιο συγκεκριµένα παρατηρούµε τα ακόλουθα[2][3][4]:

• Παγκόσµια παρουσία/ ευρεία δυνατότητα επιλογής

Τα όρια / σύνορα του ηλεκτρονικού εµπορίου δεν προσδιορίζονται από


γεωγραφικούς περιορισµούς ή εθνικά σύνορα αλλά από την κάλυψη της
κάθε περιοχής από τηλεπικοινωνιακά δίκτυα. Στις µέρες µας µάλιστα
όπου τα µεγαλύτερα δίκτυα είναι διεθνή (ΑΤΤ, UUNET,
UNISOURCE) το ηλεκτρονικό εµπόριο επιτρέπει ακόµη και σε µικρού
προµηθευτές να κάνουν γνώστες τις προτάσεις τους σε παγκόσµιο
επίπεδο. Ο πελάτης από την µεριά του έχει την δυνατότητα, από την
πολυθρόνα του σπιτιού του να επιλέξει από µια παγκόσµια αγορά – από
όλους τους δυνητικούς προµηθευτές -, µέσα σε µερικά δευτερόλεπτα, το
προϊόν ή την υπηρεσία που επιθυµεί στις καλύτερη δυνατή τιµή άσχετα
από την φυσική έδρα του προµηθευτή του.

• Βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των εταιριών/ ποιότητα υπηρεσιών

Το ηλεκτρονικό εµπόριο δίνει την δυνατότητα στους προµηθευτές να


βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητα τους µε τον έρχονται σε στενότερη
αλληλεπίδραση µε του πελάτες (on-line ερωτηµατολόγια, trouble
tickets, cases)

Έτσι πολλές εταιρίες διαθέτουν εξειδικευµένα συστήµατα e-επιχειρεί


προκείµενου να προσφέρουν βελτιωµένο pre sales & after sales

152
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
support. Έτσι συγκεντρώνεται το λεγόµενο feedback που αφορά την
αποδοχή και τα προβλήµατα που τυχόν αντιµετωπίζει το προϊόν στην
αγορά, βοηθώντας έτσι στην κατάκτηση της γνώσης που θα τις
βοηθήσει να βελτιώσουν το προϊόν αλλά και να δώσουν µια γρήγορα
λύση στα προβλήµατα του πελάτη.

• Μαζική προσαρµογή στις απαιτήσεις πελάτη/ Εξατοµίκευση


προϊόντων και υπηρεσιών

Με την ηλεκτρονική αλληλεπίδραση, η προµηθευτές είναι σε θέση να


συγκεντρώνουν λεπτοµερής πληροφορίες πάνω στις ανάγκες του κάθε
µεµονωµένου πελάτη και αυτόµατα να φτιάχνουν ειδικά προϊόντα και
υπηρεσίες που καλύπτουν (βάσει του feedback που έχούν
συγκέντρωση) τις ανάγκες αυτών των πελατών. Με αποτέλεσµα να
παρουσιάζουν προϊόντα συγκρίσιµα µε αυτά που δίνουν πολύ
εξειδικευµένοι παραγωγή, αλλά σε χαµηλότερες τιµές (αφού µπορούν
να απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό).

• Περιορισµός µεγέθους ή εξάλειψη της αλυσίδας προµηθειών / Άµεση


απάντηση στις ανάγκες των πελατών

Το ηλεκτρονικό επιχειρεί συχνά µας δίνει την δυνατότητα να


περιορίσουµε δραστικά τον χρόνο που χρειάζεται για τη προµήθεια
αγαθών και υπηρεσιών. Υπάρχουν πολλά παραδείγµατα εν λειτουργία
όπου τα προϊόντα διοχετεύονται κατευθείαν από τον προµηθευτή στο
τελικό καταναλωτή, χωρίς να χρειάζεται να ακολουθηθεί η κλασσική
οδός χονδρέµπορος λιανοπωλητής πελάτης. (Τυπικά βέβαια η
συνεισφορά του ηλεκτρονικού επιχειρεί δεν έγκειται τόσο σε καθαυτή
την απευθείας είδους διανοµή –από την στιγµή µάλιστα που αυτό που

153
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
µπορεί να γίνει και µε την χρήση τυπωµένων καταλόγων,
τηλεπαραγγελιων κ.τ.λ – όσο στο ότι κάνει την διαδικασία πιο
πρακτική µειώνοντας κόστος και απαιτούµενο χρόνο)

Ένα ακραίο παράδειγµα αποτελούν τα αγαθά και οι υπηρεσίες που


µπορούν να παραδοθούν ηλεκτρονικά (εφηµερίδες, προγράµµατα,
video, µουσική κ.τ.λ).

• Μείωση κόστους/ Μείωση τιµής

Ένα από τα µεγαλύτερα πλεονεκτήµατα του ηλεκτρονικού επιχειρεί


είναι η µείωση του κόστους των συναλλαγών. Ενώ το κόστος µια
επιχειρηµατικής συναλλαγής η οποία εµπεριέχει ανθρώπινη
αλληλεπίδραση µπορεί να µετρηθεί σε κάποια δολάρια, το κόστος µιας
παρόµοιας ηλεκτρονική συναλλαγής πιθανά θα κόστιζε λίγα cents.
Γενικά, κάθε εταιρία η οποία αναπτύσσει «τυποποιηµένες»
συναλλαγές µεταξύ άνθρωπο έχει την δυνατότητα να µείωση τα κόστη
της και κατά συνέπεια να προχωρήσει σε µια µείωση των τιµών των
προϊόντων της.

• Νέες επιχειρηµατικές ευκαιρίες/ νέα προϊόντα και υπηρεσίες

Επιπρόσθετα στο επαναπροσδιορισµό τις αγορά των υπαρχόντων


προϊόντων και υπηρεσιών, το ηλεκτρονικό επιχειρεί δίνει
επιχειρηµατικές ευκαιρίες σε τελείως καινούργια προϊόντα και
υπηρεσίες. (ηλεκτρονικές υπηρεσίες αναζήτησης –directory services- ,
υπηρεσίες επικοινωνίας, ενηµέρωσης, πρόσβασης σε βάσεις
πληροφοριών) και πολλά αλλά είδη on-line υπηρεσιών.

154
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
8.1.2 Ανάλυση πλεονεκτηµάτων σε σχέση µε τις επιχειρήσεις
Η χρήση του ηλεκτρονικού εµπορίου για την µείωση του λειτουργικού
κόστους δεν είναι το σηµαντικότερο κίνητρο για την υιοθέτησή του σύµφωνα
µε την έρευνα του EITO.

∆ιεθνώς το πιο σηµαντικό όφελος από την χρήση ηλεκτρονικού εµπορίου


θεωρείται η ποιότητα στις υπηρεσίες προς τον πελάτη, ακολουθούµενη από
την δυνατότητα απόκτησης νέου καναλιού προς την αγορά, την ευελιξία στην
εξυπηρέτηση του πελάτη, την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος και
το άνοιγµα σε νέες αγορές (EITO). Η µείωση κόστους ακολουθεί, στην έκτη
θέση της ιεράρχησης οφελών από τις Ευρωπαϊκές επιχειρήσεις.

Μετρώντας τα ίδια οφέλη στο δείγµα της Ελληνικής έρευνας παρατηρείται ότι
(Σχήµα 8-1: Οφέλη από την χρήση του Ηλεκτρονικού Εµπορίου (από αυτούς
που ήδη το χρησιµοποιούν) (πηγή: ΕΑΣΕ/eLTRUN)
• Συνολικά το ποσοστό που επιχειρήσεις παρατηρούν ήδη συγκεκριµένα
οφέλη είναι αρκετά χαµηλό (σχεδόν σε καµιά περίπτωση δεν
υπερβαίνει το 10% πραγµατοποίησης σήµερα).
• Παράλληλα υπάρχει µια συγκρατηµένη αισιοδοξία καθώς κατά µέσο
όρο δύο στους δέκα πιστεύουν ότι θα επιτύχουν στο µέλλον.
Τα στοιχεία αυτά αποτελούν τις πρώτες ενδείξεις καθώς το ηλεκτρονικό
εµπόριο βρίσκεται ακόµη στα αρχικά στάδια υιοθέτησης από τις Ελληνικές
επιχειρήσεις, όπως προκύπτει και από τις απαντήσεις στο ερώτηµα του πότε
αναµένουν ότι θα γίνει απαραίτητο στον κλάδο τους .

Οι επιχειρήσεις του δείγµατος αναγνώρισαν οφέλη σε όλες τις κατηγορίες που


υποδεικνύονται από τις αντίστοιχες διεθνείς έρευνες (EITO).

155
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

αύξηση πωλήσεων 9,0% 18,5%

µείωση Τ διεκπεραίωσης παραγγελιών 11,0% 17,5%

ευελιξία στην εξυπηρέτηση του πελάτη 9,0% 21,0%

ποιότητα στην εξυπηρέτηση του πελάτη 9,0% 17,5%

µειωµένα λειτουργικά κόστη 9,0% 22,0%


µείωση κόστους πωλήσεων 6,5% 24,0%

µείωση κόστους αγορών 4,5% 21,0%

νέες αγορές - νέοι πελάτες 10,0% 23,0%

παροχή νέου καναλιού προς την αγορά 12,0% 21,0%

ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα 7,5% 17,5%


πέτυχαν θα πετύχουν
Πέτυχαν Θα πετύχουν

Σχήµα 8-1: Οφέλη από την χρήση του Ηλεκτρονικού Εµπορίου (από αυτούς που ήδη το
χρησιµοποιούν) (πηγή: ΕΑΣΕ/eLTRUN)

Τα οφέλη που προτάσσονται παραπέµπουν σε αρκετά διαφορετικές οπτικές


σχετικά µε την φύση της συµβολής του ηλεκτρονικού εµπορίου στην
επιχειρηµατικότητα ( Σχήµα 8-2).

Μια κατηγορία οφελών αφορούν στην µείωση διαφόρων παραγόντων κόστους


(λειτουργιών, πωλήσεων, αγορών) κυρίως µέσω της κατάργησης ενδιαµέσων
και την µεταφορά κόστους στον πελάτη ή στον προµηθευτή (π.χ. διαµόρφωση
παραγγελίας ή διαρκής αναπλήρωση αποθεµάτων).

Μια άλλη κατηγορία οφέλους προέρχεται από την ενίσχυση των πρακτικών
στην εξυπηρέτηση του πελάτη (ποιότητα µέσω γρήγορης και αξιόπιστης

156
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
εξυπηρέτησης, πρόσθετες υπηρεσίες πληροφόρησης, πολλαπλά κανάλια,
ευελιξία µέσω προσωποποίησης υπηρεσιών και πολλαπλά κανάλια).

Η τρίτη κατηγορία οφελών αφορά στην επιχειρηµατική απόδοση (αύξηση


πωλήσεων, µείωση χρόνου διεκπεραίωσης διαδικασιών αν αυτές γίνονται
ηλεκτρονικά, π.χ. πωλήσεις).

Τέλος, οφέλη απορρέουν από την βελτίωση της θέσης της επιχείρησης στην
αγορά (εύρεση νέων πελατών, προµηθευτών, πολλαπλοί τρόποι πρόσβασης
στην επιχείρηση που ενδυναµώνουν τις σχέσεις µε τους εταίρους της,
βελτίωση της ανταγωνιστικής της θέσης µέσω της διαφοροποίησης των
προϊόντων/υπηρεσιών).

Οµαδοποιώντας τα οφέλη που πραγµατοποιήθηκαν/ αναµένονται από τις


επιχειρήσεις του δείγµατος, παρατηρούµε ότι η κατηγορία οφελών στην
οποία συναινούν συγκριτικά περισσότερα στελέχη, είναι αυτά που αφορούν
την βελτίωση της θέσης της επιχείρησης στην αγορά. Οι Ελληνικές
επιχειρήσεις, σε αντιστοιχία µε αυτές στην Ευρώπη δίνουν περισσότερη
βαρύτητα στο ηλεκτρονικό εµπόριο σαν στρατηγικό εργαλείο
επιχειρηµατικότητας.

157
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Σχήµα 8-2 Εστίαση των οφελών από την χρήση Ηλεκτρονικού Εµπορίου (πηγή:
ΕΑΣΕ/eLTRUN)

8.1.2 Ανάλυση πλεονεκτηµάτων σε σχέση µε τους καταναλωτές


Έρευνα που έγινε από το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εµπορίου
[www.eltrun.aueb.gr] της ΑΣΟΕ (γράφηµα 8-2)κατέδειξε ότι οι κύριοι λόγοι
που ωθούν τους καταναλωτές να αγοράζουν από On-line καταστήµατα είναι:

Α)εξοικονοµήσει χρόνου δηλαδή δεν χρειάζεται ο καταναλωτής δεν


χρειάζεται ούτε καν να βγει από το σπίτι µιας και δύναται να κάνει τις αγορές
του µέσω του διαδικτυου..

Β) Αποφυγή του ενοχλητικού φαινοµένου τις ουράς, το οποίο ιδιαίτερα για


τους εργαζόµενους αποτελεί αφενός µεν χάσιµο χρόνου αφετέρου αιτία
εκνευρισµού και περαιτέρω ψυχολογικής κόπωσης.

158
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Γ)Για λόγους παρόµοιους µε το Β κρίνεται µεγάλη η συµβολή του e-
commerce στην αποφυγή του άγχους για εξεύρεση parking τόσο κατά της
προσέγγιση προς το χώρο που προσφέρεται η υπηρεσία ή το προϊόν όσο και
κατά την επιστροφή στην οικία/ εργασία. Περαιτέρω είναι δυνατή η µείωση
της καταπόνησης που υφίστανται τα άτοµα εξαιτίας της κυκλοφορικής
συµφόρησης.

∆) Το γεγονός ότι έχουµε απεριόριστο χρόνο να αναζητήσουµε και να


εξετάσουµε την προκείµενη αγορά µας δίνει την δυνατότητα να συλλέξουµε
περισσότερα στοιχεία για αυτήν και άρα να κάνουµε µια καλλίτερη επιλογή.

Ε)δυνατότητα διενέργειας αγορών 24ωρες τη µέρα αφού οι «ηλεκτρονικές»


βιτρίνες των επιχειρήσεων δεν έχουν ωράριο.

Ζ)Τέλος για ορισµένους άλλους καταναλωτές, το ωράριο εργασίας ή κινητικές


ιδιαιτερότητες, καθιστούν τις αγορές εξ’ αποστάσεων ως το µόνο πρόσφορο
µέσο.

159
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Εξοικονόµηση χρόνου 3,48

Απ οφυγή ουρών 3,35

Απ οφυγή κίνησης/parking 3,35

Περισσότερες π ληροφορίες 3,23


3,13
Αγορές όλο το 24ωρο

Χρόνος για σύγκριση και επ ιλογή 3,00

Μόνος διαθέσιµος τρόπ ος 1,70

Άλλος λόγος 1,40

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

5 = π ολύ σηµαντικός, 1 = καθόλου σηµαντικός

Σχήµα 8-4 Λόγοι πραγµατοποίησης ηλεκτρονικών αγορών (Πηγή: Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εµπορίου &
Ηλεκτρονικού Επιχειρείν-ELTRUN)

8.2 Ευεργετικές Επίδρασης στον Τουρισµό


8.2.1 Αναφορικά µε τις επιχειρήσεις
Όπως αναφέραµε και στο σχετικό κεφάλαιο το ηλεκτρονικό επιχειρείν θα
ανασχεδιάσει την αλυσίδα εφοδιασµού των υπηρεσιών τουρισµού. Η
απεξάρτηση σε ένα σηµαντικό βαθµό των παραγωγών της πρωτογενούς
υπηρεσίας από τους tour-operator, θα τους βοηθήσει να αναπτύξουν
οικονοµική αυτονοµία, να µεγαλώσουν το περιθώριο κέρδους και φυσικά να
προσφέρουν φθηνότερες υπηρεσίες.

Το οφέλη θα είναι περισσότερα για τις Μ.Μ.Ε γιατί αυτές βρίσκονται στην
πιο δύσκολη θέση στο σηµερινό κύκλωµα, µε την έννοια ότι λόγο µεγέθους
δεν είναι σε θέση να διαπραγµατευτούν µε ιδιαίτερα ευκολία µε τους tour
operator πόσο µάλλον να πετύχουν «καλές τιµές».

160
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Φυσικά ειδικοί τύποι τουρισµού όπως ο φυσιολατρικός-περιηγητικός ή ο
αγροτουρισµός θα αποκοµίσουν εξαιρετικά οφέλη, µιας και απευθύνονται σε
άτοµα που εκ πεποιθήσεων είναι ποιο ελευθέρα πνεύµατα και που µε
ευχαρίστηση θα συντάξουν το δικό τους πρόγραµµα ταξιδιού. Παίρνοντας
από κάθε εταιρία αυτά που θέλουν.

Εκείνο που τελικά λείπει σήµερα είναι ένας συντονιστής, ένας consolidator
οποίος θα αναλάβει να ταιριάξει δροµολόγια αεροπλάνων, διαµονή-διατροφή,
µεταφορά στο προορισµό, ενοικίαση αυτοκίνητων κ.τ.λ . Το ρόλο αυτό
µπορούν να τον παίξουν, είτε τα τουριστικά γραφεία, είτε νέες επιχειρήσεις
που θα εµφανιστούν και θα δηµιουργήσουν σχετικά marketplaces.

Σε γενικές γραµµές πάντως αυτό που πρέπει να περιµένουµε να δούµε, είναι


µια πραγµατικά ελεύθερη αγορά σε συνθήκες πλήρους ανταγωνισµού και
φυσικά ανάλογα µε την ελαστικότητα ζήτησης κάθε αγοράς τουρισµού
αναµένουµε σηµαντική αύξηση των ποσών που δαπανώνται για τις τουριστικές
υπηρεσίες, απορία του µειωµένου κόστους ταξιδιού.

8.2.2 Αναφορικά µε τους καταναλωτές


Οι άλλοι µεγάλοι κερδισµένοι αναµένεται να είναι οι καταναλωτές των
τουριστικών προϊόντων γιατί :
• Θα µπορούν να αγοράσουν απευθείας από τον παραγωγό τις υπηρεσίες
που προσφέρει και αρά να γλιτώσουν τα «καπελώµατα» των ενδιάµεσων
κόµβων.
• Θα µπορούν να αποκτήσουν άµεση πρόσβαση στη πηγή των
πληροφοριών (προµηθευτές) και άρα να αποκοµίσουν εντυπώσεις πιο
κοντά στην πραγµατικότητα.

161
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
• Οι συνθήκες πλήρους ανταγωνισµού θα έχουν ως αποτέλεσµα την
µείωση των τιµών αλλά και την σηµαντική βελτίωση των
προσφερόµενων υπηρεσιών [43]

162
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: ΕΠΙΛΟΓΟΣ
9.1 Εµπόδια στην εφαρµογή Ηλεκτρονικού Εµπορίου
Στην Ευρώπη, τα µεγαλύτερα εµπόδια στην ευρύτερη υιοθέτηση του
ηλεκτρονικού εµπορίου αφορούν στην εδραίωση της εµπιστοσύνης των
χρηστών, στην ασφάλεια του µέσου, και στην έλλειψη ιδιαίτερου
ενθουσιασµού από µέρος των επιχειρήσεων που τηρούν µια στάση αναµονής
(“περιµένουµε να δούµε τις εξελίξεις“).

Στην Ελλάδα το µεγαλύτερο εµπόδιο για το ηλεκτρονικό εµπόριο, σύµφωνα


µε τις επιχειρήσεις που συµµετείχαν στην έρευνα, είναι το µικρό ποσοστό
χρηστών σε σχέση µε τον συνολικό πληθυσµό (5% στοιχεία OTENET, στα
µέσα του 2000). Αυτό θεωρείται αναµενόµενο καθώς το ποσοστό
κατατάσσεται στα χαµηλότερα της Ευρώπης. Επιπλέον, η έλλειψη
νοµοθετικού πλαισίου (για ηλεκτρονικό εµπόριο, ψηφιακές υπογραφές) που να
διέπει τις ηλεκτρονικές συναλλαγές είναι ο δεύτερος σε συχνότητα παράγων
που επικαλούνται οι επιχειρήσεις (µία στις δύο). Η ασφάλεια έπεται σαν τρίτο
σε σηµασία εµπόδιο. Η απουσία “ηλεκτρονικής κοινότητας“ επεκτείνεται σαν
πρόβληµα στους σηµερινούς ή πιθανούς εταίρους των επιχειρήσεων (τέταρτο
σε συχνότητα εµπόδιο).

Είναι χαρακτηριστικό ότι τα εµπόδια που αφορούν θεσµικά και διαρθρωτικά


θέµατα καταλαµβάνουν τις τέσσερις πρώτες θέσεις της ιεραρχίας, ενώ έπονται
τα εµπόδια που αφορούν την ίδια την επιχείρηση. Από αυτά, πρώτο έρχεται η
έλλειψη τεχνολογικής ετοιµότητας σε ότι αφορά την εσωτερική
πληροφοριακή υποδοµή της επιχείρησης. Μια θετική ένδειξη για το µέλλον
αποτελεί το γεγονός ότι οι επενδύσεις σε τεχνολογίες πληροφορικής και

163
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
επικοινωνιών στην Ελλάδα (12% σύµφωνα µε το EITO) τα τελευταία δύο
χρόνια είναι τριπλάσιες του ρυθµού ανάπτυξης.

Σχήµα 9-12 Εµπόδια στην χρήση εφαρµογών Ηλεκτρονικού Εµπορίου

Τα ποσοστά αφορούν στο σύνολο των απαντήσεων στην έρευνα, ανεξάρτητα


από το αν η επιχείρηση έχει υιοθετήσει ηλεκτρονικό εµπόριο, αλλά και σε
περίπτωση που διαχωρίσουµε το δείγµα σε αυτούς που ήδη το χρησιµοποιούν
και σε αυτούς που δεν το χρησιµοποιούν δεν παρουσιάζεται καµία σηµαντική
ανακατάταξη.

164
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
9.1.1 Εµπόδια στην εφαρµογή του B2B
Ειδικότερα στο θέµα του Β2Β ηλεκτρονικού εµπορίου έρευνα της
CommerceNet [www.commercenet.com] κατέδειξε συγκεκριµένους
παράγοντες που προκαλούν καθυστερήσεις στην ανάπτυξη του κλάδου:

• Ασφάλεια & κρυπτογράφηση των διακινούµενων πληροφοριών: Οι


εταιρίες εκφράζουν έντονες ανησυχίες για την ακεραιότητα και την
ασφάλεια των πληροφοριών που ανταλλάσσουν πάνω από το Internet.

• Θέµατα ασφάλειας από επιθέσεις hacker: Οι εταιρίες φοβούνται ότι οι


τεχνολογικές τους υποδοµές πιθανά να µην είναι ανθεκτικές σε
επιθέσεις εισβολέων.

• Πιστοποίηση χρήστη: Οι εταιρίες φοβούνται πώς δεν µπορούν να


εξασφαλίσουν την πιστότητα των µερών µε τα οποία συναλλάσσονται
πάνω από το Internet.

Ένα άλλο σηµαντικό στοιχείο της έρευνα έχει να κάνει µε την διαπίστωση ότι
πολλοί οργανισµοί και επιχειρήσεις δεν έχουν προχωρήσει στις απαιτούµενες,
για την ορθή λειτουργία του ηλεκτρονικού επιχειρείν, αλλαγές τις εταιρικής
τους κουλτούρας.

Επιπρόσθετα έντονη είναι η διαίσθηση ότι υπάρχει ακόµη αρκετή δουλειά να


γίνει σχετικά µε την οργάνωση και των σχεδιασµών των κατάλληλων
εταιρικών δοµών καθώς και στην απόκτηση του κατάλληλου στελεχιακού
δυναµικού ώστε να γίνει δυνατή η καθολική χρήση των εφαρµογών του
ηλεκτρονικού εµπορίου. Ειδικότερα µπορούµε να παρατηρήσουµε τα
ακόλουθα:

165
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
• Σχετικά µε το θέµα τις οργάνωσης, αυτό έχει να κάνει µε την δυσκολία
της δηµιουργίας ενός Project-leader group που θα µπορέσει να οδηγήσει
την εταιρία στην ηλεκτρονική εποχή αποφεύγοντας την «φυσιολογική»
καχυποψία και το αίσθηµα ανταγωνισµού που προέρχεται από τις
υφιστάµενες δοµές τις εταιρίας.
• Όσων αφορά το προσωπικό, παρατηρείται διεύρυνση του χάσµατος
µεταξύ της προσφοράς και της ζήτησης εξειδικευµένου προσωπικού, το
οποίο πραγµατικά να µπορεί να φέρει εις πέρας της σωστή υλοποίηση και
λειτουργία συστηµάτων ηλεκτρονικού

Από τεχνολογικής σκοπιάς υπάρχει έντονος προβληµατισµός σχετικά µε την


δυνατότητα γρήγορης & ανώδυνης ενσωµάτωσης, του ηλεκτρονικού
επιχειρείν στην εταιρική δοµή. Οι σκέψεις αυτές πηγάζουν από τα ακόλουθα:

• Από την δυνατότητα των εφαρµογών του ηλεκτρονικού εµπορίου να


συνεργαστεί µε τις παραδοσιακές –τρέχουσες– εφαρµογές των εταιριών.
Κοινή είναι η διαπίστωση ότι η δοµή του ηλεκτρονικού επιχειρείν δεν
επιτρέπει την εύκολη ενσωµάτωση µε τις παραδοσιακές εφαρµογές και
χρειάζεται για το σκοπό αυτό να δαπανηθούν εξαιρετικά µεγάλα ποσά
χρηµάτων & ανθρώπινων πόρων.

• Από την έλλειψη προτύπων µε την έννοια ότι παρατηρείται µια ασάφεια
σχετικά µε τα πρότυπα που χαρακτηρίζουν το ηλεκτρονικό επιχειρείν.

166
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

9.1.2 Εµπόδια στην εφαρµογή του B2C


Από τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές δεν θα έκαναν αγορές εξ
αποστάσεως, οι βασικότεροι αναφέρονται στην έλλειψη εµπιστοσύνης για την
ποιότητα των προϊόντων, στην επιθυµία των καταναλωτών να διαλέγουν οι
ίδιοι τα προϊόντα, καθώς επίσης στο γεγονός ότι οι αγορές στο φυσικό
κατάστηµα θεωρούνται ως διασκέδαση (σχήµα 9-2) [eltrun].

Όσον αφορά στην κατάσταση που επικρατεί στο εξωτερικό και πιο
συγκεκριµένα σχετικά µε το “distance shopping” µέσω Internet, σύµφωνα µε
τα αποτελέσµατα της έρευνας της “Ernst & Young” στον χώρο του
“Internet Retailing” που διεξήχθη το 2000, οι κυριότεροι λόγοι για τους
οποίους οι καταναλωτές δεν αγοράζουν “online” από κάποιο κατάστηµα στο
Internet σχετίζονται µε:

Απροθυµία να στέλνουν τον αριθµό της πιστωτικής τους κάρτας στο


διαδίκτυο
Προτιµούν να βλέπουν τα προϊόντα πριν τα αγοράζουν
∆εν έχουν πιστωτική κάρτα
∆εν µπορούν να έχουν αρκετή πληροφόρηση σχετικά µε τα προϊόντα
που ενδιαφέρονται να αγοράσουν προκειµένου να πάρουν την
αγοραστική απόφαση
∆εν εµπιστεύονται τους “online” εµπόρους
∆εν έχουν τη δυνατότητα να µιλήσουν σε κάποιον πωλητή του
καταστήµατος

167
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Επιπροσθέτως, σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα της ίδια έρευνας, τα κύρια
θέµατα που απασχολούν τους καταναλωτές εκείνους οι οποίοι χρησιµοποιούν
το Internet ως µέσο για τη διενέργεια “distance shopping” είναι τα
παρακάτω:

Τα έξοδα παράδοσης των αγαθών είναι υψηλά


Οι τιµές των αγαθών είναι υψηλές
Το “Internet” δεν είναι κατάλληλο για αγορές µεγάλων σε µέγεθος
προϊόντων
Το “Internet” δεν είναι κατάλληλο για αγορές προϊόντων πολυτελείας
Θέλουν να βλέπουν και να «νιώθουν» τα προϊόντα που πρόκειται να
αγοράσουν
Το “Internet” δεν είναι κατάλληλο για αγορές προϊόντων µε
ηµεροµηνία λήξης
Ανησυχούν για το ενδεχόµενο κλοπής των στοιχείων της πιστωτικής
τους κάρτας
Πέραν αυτόν ένα πολύ µεγάλο θέµα έχει να κάνει µε τα υψηλά ποσοστά
προµήθειας που ζητούν η τράπεζες προκειµένου να προσφέρουν της
υπηρεσίες τους στα ηλεκτρονικά καταστήµατα. Στην Ελλάδα µάλιστα
υπάρχει τράπεζα (eurobank) που ζήτα προµήθειας 4-6%. Αυτό έχει σαν
επίπτωση την αποθάρρυνση πολλών προµηθευτών να προωθήσουν τις
πωλήσεις ηλεκτρονικά και φυσικά περιορίζει τις δυνατότητες για υιοθέτηση
ελκυστικότερης τιµολογιακής πολιτικής.

168
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

∆εν εµπ ιστεύοµαι την π οιότητα 3,97

∆ιασκέδαση φυσικών αγορών 3,43

∆εν µε ικανοπ οιούν οι υπ ηρεσίες 2,70

∆εν π ροσφέρεται ευρεία γκάµα 2,51

∆εν γνωρίζω για τις υπ ηρεσίες 2,40

∆ύσκολη η χρήση των υπ ηρεσιών 1,98

Άλλος λόγος 1,83

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

5 = π ολύ σηµαντικός, 1 = καθόλου σηµαντικός

Σχήµα 9-2 Λόγοι µη Αγορών από Απόσταση

9.2 Το τέλος του e-Επιχειρείν ;


Πριν λίγους µήνες, τα χρηµατιστήρια όλου του κόσµου τροµοκρατήθηκαν
από την κατάρρευση των κλάδων της νέας τεχνολογίας, ο NASDAQ από
καµάρι του χρηµατιστηρίου της Νέας Υόρκης κατέληξε να γίνει προποµπός
της χρηµατιστηριακής & οικονοµικής ύφεσης.

Πολλοί τότε θεώρησαν ότι η νέα οικονοµία θα εξαφανίζονταν πριν προλάβει


να ωριµάσει, το επόµενο διάστηµα ενίσχυσε τις απόψεις αυτές, απολύσεις από
τις εταίρές νέων τεχνολογιών, κλείσιµο διάσηµων portal κ.τ.λ. Όµως η
ηλεκτρονική οικονοµία συνεχίζει να αναπτύσσεται και µάλιστα µε γοργούς
$1.244,0

ρυθµούς, χαρακτηρίστηκα η έρευνα του eMarket (www.emarket.com)


προβλέπει µέση αύξηση της τάξης του 80% για την επόµενη διετία (σχήµα 9-
3). $702,0

$381,0

$197,2
$98,4
$10,8 $37,6

1997 1998 1999 169


2000 2001 2002 2003

Εικόνα 9-3 συνολικά έσοδα από WWW Η.Ε (σε εκ. USD) (πηγή:
eMarketer)
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Γίνεται λοιπόν φανερό ότι το µέλλον του e-επιχειρείν διαγράφεται λαµπρό και
ελπιδοφόρο και δεν θα µπορούσε να είναι διαφορετικό από την στιγµή που
έχει να προσφέρει ένα σύνολο από εξαιρετικά χρήσιµα & αποδοτικά
εργαλεία. Εκείνο που όµως πρέπει να έχουµε υπόψη µας ότι το ηλεκτρονικό
επιχειρείν είναι κάτι που ωριµάζει, που θα εξελιχθεί αρκετά πριν πάρει την
µορφή εκείνη που θα του επιτρέψει να γίνει καθολικά αποδεκτό.

Υπάρχει ένα σύνολο από θέµατα να λυθούν, ασφάλειας, προσωπικών


δεδοµένων, micro payment,outsourcing, πριν γίνει δυνατή η υιοθέτηση του
από το σύνολο του εµπορικού κόσµου.

Πρώτα από όλα είναι σηµαντικό να υπάρξει µείωση του κόστους κτήσης και
λειτουργίας των e-επιχειρείν υπηρεσιών. Αυτό µπορεί να γίνει µε την
ανάπτυξη market places αλλά και την ισορροπηµένη χρήση υπηρεσιών
outsourcing .

Σηµαντική θα ήταν επίσης η παροχή κρατικών ενισχύσεων στον τοµέα της


υποδοµής(broadband networks, internet & multimedia kiosks κ.λ.π.) σε
συνδυασµό µε την «επιδότηση» του κόστους βασικής πρόσβασης στο
διαδίκτυο από τους µεγάλους τηλεπικοινωνιακούς οργανισµούς. Αυτά τα δύο
µέτρα θα έκαναν πιο οικεία την έννοια του «e-» στο ευρύ κοινό.

Η χρήση ισχυρότερων αλγορίθµων κρυπτογράφησης σε συνδιασµό µε τη


χρήση αξιόπιστης πλατφόρµας (λ.χ. Unix) και κατάλληλα καταρτισµένου
προσωπικού στις θέσεις των system/network administrators θα βοηθούσε
τον περιορισµό των περιστατικών hacking .

170
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

Τέλος απαιτείται η ύπαρξη εκτεταµένου σχεδίου ενηµέρωσης επιχειρήσεων


και καταναλωτών σχετικά µε τα οφέλη που πρκύπτουν από τη χρήση των
ηλεκτρονικών εφαρµογών εµπορίου αλλά και την πραγµατική έκταση των
κινδύνων που ελλοχεύουν .

Μέσα από αυτές τις γρήγορες σκέψεις γίνεται φανερό ότι πολλά πράγµατα
µένει να γίνουν, όµως η συστηµατική ακαδηµαϊκή έρευνα σε συνδυασµό µε το
επιχειρηµατικό ενδιαφέρον που προκύπτει από την πρόβλεψη για µεγάλα
µελλοντικά κέρδη θα καταστήσουν δυνατό το χτίσιµο µιας στιβαρής και
ασφαλούς πλατφόρµας ηλεκτρονικού επιχειρείν.

171
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α: ΕΠΕΞΗΓΗΣΗ ΟΡΩΝ
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

Authentication επικύρωση Είναι η µέθοδος µε την οποία ένας χρήστης


αυθεντικότητας αναγνωρίζεται από ένα υπολογιστικό σύστηµα
ως αυθεντικός

Certification Αρχή Ένας κοινά αποδεκτός οργανισµός ο οποίος


Authority (CA) Πιστοποίησης µπορεί να πιστοποιήσει τη ταυτότητα ενός
χρήστη, µίας εταιρείας ή άλλου οργανισµού. Η
Αρχή Πιστοποίησης έχει στη κατοχή της
αντίγραφα από τα δηµόσια κλειδιά αυτών που
πιστοποιεί, έτσι ώστε να έχουν πρόσβαση σε
αυτά όποιοι θα ήθελαν να στείλουν ένα
ηλεκτρονικά κρυπτογραφηµένο µήνυµα σε
αυτούς.

172
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

Cookies Ένα αρχείο το οποίο αποθηκεύουν οι Web


Server στον υπολογιστή του χρήστη. Το αρχείο
αυτό χρησιµοποιείται για την αποθήκευση
πληροφοριών σχετικά µε το χρήστη, ώστε να
είναι διαθέσιµες την επόµενη φορά που θα
συνδεθεί στον Web Server.
Μία άλλη χρήση είναι για την αποθήκευση των
λεπτοµερειών των ενδιάµεσων σταδίων, καθώς
ένας χρήστης κινείται από σελίδα σε σελίδα.

CRM ∆ιαχείριση Ένα σύνολο µεθοδολογιών, λογισµικού και


(Customer Σχέσεων εφαρµογών που χρησιµοποιούνται για στην
Relationship Πελατών βέλτιστη διαχείριση των πελατών (καταναλωτές
Management ) ή επιχειρήσεις), συγκεντρώνοντας όσο το
δυνατό µεγαλύτερη πληροφορία σχετικά µε
αυτούς και διαχειρίζονται την έτσι ώστε να:
• Προβλέπονται κατά το δυνατό οι ανάγκες
τους
• Να προσεγγίζονται µε προσωποποιηµένο
marketing και εξυπηρέτηση
• Να επιτευχθεί µεγαλύτερη εµπιστοσύνη και
διατήρηση (loyalty)

173
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

Cryptography, κρυπτογραφία Η επιστήµη της κρυπτογράφησης δεδοµένων µε


Encryption τη χρήση µαθηµατικών αλγορίθµων. Στο
ηλεκτρονικό εµπόριο χρησιµοποιείται για την
κρυπτογράφηση των ηλεκτρονικών δεδοµένων
που ανταλλάσσονται για τη διεκπεραίωση µιας
ηλεκτρονικής συναλλαγής.

DES Ένα standard για την ηλεκτρονική


(Data κρυπτογράφηση δεδοµένων, που αναπτύχθηκε
Encryption από την κυβέρνηση των Ηνωµένων Πολιτειών.
Standard)
digital ψηφιακές Μία µέθοδος µε την οποία είναι δυνατό ένα
signatures υπογραφές αρχείο να υπογράφεται ηλεκτρονικά έτσι ώστε
να εξασφαλίζεται η µοναδικότητα του. Με την
ηλεκτρονική υπογραφή είναι δυνατό να εκλεχθεί
τόσο η αυθεντικότητα του αποστολέα, όσο και
το αν το αρχείο έχει τροποποιηθεί κατά τη
µεταφορά του µέσο ενός δικτύου υπολογιστών.

174
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

Electronic Ηλεκτρονικό Με τον όρο “Ηλεκτρονικό Εµπόριο


Commerce, Εµπόριο (Electronic Commerce)” εννοούµε τη χρήση
υπολογιστών και τηλεπικοινωνιακών
Internet συστηµάτων και τεχνολογιών για την
Commerce διεκπεραίωση µίας πλήρους εµπορικής
συναλλαγής. Μία τέτοια τυπική συναλλαγή
µπορεί να περιλαµβάνει
• την παρουσίαση των εµπορευµάτων
• την προσέλκυση των πελατών
(διαφήµιση, marketing)
• την αλληλεπίδραση µε τον πελάτη
(κατάλογοι εµπορευµάτων, πωλήσεις)
• τη διεκπεραίωση παραγγελιών-
πωλήσεων (καταγραφή παραγγελιών,
πληρωµές)
• την υποστήριξη των πελατών (after
sales support, order tracking)
• την επικοινωνία µε τους προµηθευτές

Ενας πιο ειδικός όρος που έχει επικρατήσει


είναι το “Internet Commerce” µε τον οποίο
εννοούµε την χρήση του Internet και των
τεχνολογιών που σχετίζονται µε αυτό, για την
διεκπεραίωση µίας τυπικής εµπορικής
συναλλαγής.
175

Οι βασικοί µορφές του είναι :


• Επιχείρηση µε Επιχείρηση
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

electronic mail, ηλεκτρονικό Μηνύµατα σε ηλεκτρονική µορφή που


e-mail ταχυδροµείο στέλνονται µεταξύ χρηστών ηλεκτρονικών
υπολογιστών που είναι όµως συνδεδεµένοι σε
δίκτυα που επικοινωνούν µεταξύ τους.

e-payments Ηλεκτρονικές Οι Ηλεκτρονικές Πληρωµές αποτελούν το


Πληρωµές κύριο µηχανισµό εξάπλωσης του Ηλεκτρονικού
Εµπορίου και στηρίζονται σε πρωτόκολλα
κρυπτογραφίας, το Secure Sockets Layer (SSL)
και το Secure Electronic Transactions (SET),
τα οποία διασφαλίζουν την επικοινωνία και
µειώνουν τις πιθανότητες υποκλοπών.
e-procurement Ηλεκτρονικές ∆ικτυακοί χώροι όπου συνδέονται οι
Προµήθειες ενδιαφερόµενοι αγοραστές ζητώντας προϊόντα
στη µικρότερη τιµή από τους πωλητές.
Hacker Ένας πολύ καλός γνώστης των ηλεκτρονικών
και δικτυακών συστηµάτων που προσπαθεί να
διευρύνει τις γνώσεις του και να πειραµατιστεί
µε θέµατα ασφαλείας και σταθερότητας
ηλεκτρονικών συστηµάτων.

176
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

Cracker Ένας πολύ καλός γνώστης των ηλεκτρονικών


και δικτυακών συστηµάτων που χρησιµοποιεί
τις γνώσεις του για τη εκτέλεση εγκληµατικών-
ποινικών πράξεων, συχνά µε εφαλτήριο
ιδιαίτερα ταπεινά ένστικτα.

home page Κεντρική σελίδα Είναι η πρώτη ιστοσελίδα που βλέπει ένας
χρήστης όταν συνδέεται σε ένα Web Site.

HTML Η βασική γλώσσα που χρησιµοποιείται για το


(Hypertext καθορισµό του τρόπου µε τον οποίο θα
Markup εµφανίζονται οι πληροφορίες που περιέχονται
Language) στις ιστοσελίδες.

HTTP Το βασικό δικτυακό πρωτόκολλο επικοινωνίας


(Hypertext που χρησιµοποιείται από τον World Wide
transfer Web.
Protocol) Ορίζει µία σειρά από κανόνες για την
ανταλλαγή αρχείων (κείµενα, γραφικά, εικόνες,
ήχοι, βίντεο), ενώ µέσα σε αυτά µπορεί να
περιλαµβάνονται και παραποµπές σε άλλα
αρχεία.

177
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

Hyperlink Ο τρόπος µε τον οποίο είναι δυνατή η


µετάβαση από µία ιστοσελίδα σε µία άλλη
χωρίς να είναι απαραίτητη η γνώση της πλήρους
διεύθυνσής της. Συνήθως ένα hyperlink
παρουσιάζεται µε διαφορετικό χρώµα από το
κυρίως κείµενο και υπογραµµισµένο. Hyperlink
µπορεί να είναι και ένα γραφικό.

Integrity ακεραιότητα Στη περίπτωση επικοινωνίας µεταξύ


υπολογιστών δηλώνει ότι, τα αρχεία που έχουν
ανταλλαχθεί δεν έχουν µετατραπεί κατά την
διάρκεια της µεταφοράς τους µέσα από το
δίκτυο.

ISP Παροχέας Ενας οργανισµός ή εταιρεία η οποία µπορεί να


(Internet Υπηρεσιών παρέχει σε απλούς χρήστες τη δυνατότητα να
Service Internet συνδεθούν στο Internet µε µια ανάλογη
Provider) συνδροµή. Ο ISP µπορεί επίσης να παρέχει
µισθωµένες τηλεφωνικές γραµµές για µόνιµη
σύνδεση στο Internet (οχι dialup), τη
δηµιουργία και τη φιλοξενία ιστοσελίδων κλπ.

178
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

LAN ∆ίκτυο Τοπικής Ενα σύνολο υπολογιστών και άλλων συσκευών


(Local Area Περιοχής τo οποίo χρησιµοποιεί ένα κοινό
Network) τηλεπικοινωνιακό δίκτυο σε µία µικρή
γεωγραφικά περιοχή και µοιράζεται τους
πόρους ενός ή περισσοτέρων υπολογιστών που
είναι συνδεδεµένοι στο δίκτυο και λειτουργούν
ως διακοµιστές (servers).

Mailing lists λίστα Στο χώρο του Internet είναι µία λίστα από
αλληλογραφίας ηλεκτρονικές διευθύνσεις (email) ατόµων µε
τους οποίους είναι δυνατή η αποστολή
ηλεκτρονικών µηνυµάτων.

micro payment µικροπληρωµή Μια τεχνολογία ηλεκτρονικής πληρωµής µέσο


Pico payment του Internet, µε την οποία είναι δυνατό να
πληρωθούν µικρά ποσά, όταν δεν συµφέρει η
χρήση της πιστωτικής κάρτας.

PEM Ενα ηλεκτρονικό ταχυδροµείο που


(Privacy χρησιµοποιεί κρυπτογράφηση για την παροχή
Enchanced αυξηµένης ασφάλειας.
Mail)

179
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

PGP Ένα πρόγραµµα το οποίο επιτρέπει την


(Pretty Good αποστολή και λήψη ηλεκτρονικών µηνυµάτων
Privacy) και αρχείων µε µεγάλη ασφάλεια. Για να
επιτευχθεί αυτό χρησιµοποιείται ένας
συνδυασµός τεχνικών κρυπτογράφησης.

PIN Προσωπικός Ενας κωδικός αριθµός απαραίτητος για τη


(Personal Αριθµός χρησιµοποίηση µίας µαγνητικής κάρτας,
Identification Πιστοποίησης “έξυπνης κάρτας” ή για τη λειτουργία κάποιας
Number) ηλεκτρονικής συσκευής. Με τη χρήση του PIN
ενισχύεται ακόµα περισσότερο το επίπεδο
ασφάλειας.

PKI Η ασφαλής διασύνδεση των Αρχών


(Public Key Πιστοποίησης, έτσι ώστε να είναι δυνατή η
Infastracture) ανάκτηση του “δηµόσιου κλειδιού“
οποιουδήποτε χρήστη έχει αποκτήσει ένα
“ψηφιακό πιστοποιητικό”.

Portals Πύλες Τα portals (πύλες) είναι εφαρµογές WWW που


συγκεντρώνουν πληροφορίες και υπηρεσίες από
διαφορετικούς φορείς και παρέχουν
ολοκληρωµένη πληροφόρηση ή κύκλο
υπηρεσιών στον εκάστοτε χρήστη.

180
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

public key κρυπτογραφία Μία µέθοδος κρυπτογράφησης για την


cryptography δηµόσιου αποστολή ηλεκτρονικών αρχείων και
κλειδιού µηνυµάτων µε ασφάλεια. Ο χρήστης έχει στην
κατοχή του ένα ζεύγος ηλεκτρονικών κλειδιών,
ένα δηµόσιο κλειδί που είναι προσβάσιµο από
όλους και ένα µυστικό κλειδί που είναι
προσβάσιµο µόνο από αυτόν.

SHTTP Ένα πρωτόκολλο επικοινωνίας υπολογιστών µε


(Secure το οποίο ενισχύεται η ασφάλεια των
Hypertext ηλεκτρονικών συναλλαγών µέσο του Internet.
Transport Με το SHTTP υλοποιούνται τα απαραίτητα
Protocol) επίπεδα κρυπτογράφησης και πιστοποίησης.

smart card Εξυπνη Κάρτα Μία κάρτα στο µέγεθος της πιστωτικής κάρτας
η οποία περιέχει και ένα microchip, ένα
ολοκληρωµένο κύκλωµα. Στο Ηλεκτρονικό
εµπόριο χρησιµοποιείται συνήθως για
Ηλεκτρονικές Πληρωµές.

181
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
Αγγλικός Όρος Ελληνικός Περιγραφή
Όρος

SSL Ενα πρωτόκολλο για ασφαλής επικοινωνίες


(Secure Sockets µέσο Internet. Το SSL µπορεί να
Layer) χρησιµοποιηθεί για το έλεγχο της γνησιότητας
των Internet servers και clients και είναι
ανεξάρτητο από εφαρµογή (web, ftp, telnet…).
Το SSL δεν υποστηρίζει ψηφιακές υπογραφές
ιστοσελίδων καθώς και κρυπτογράφηση από τη
στιγµή που τα δεδοµένα έχουν µεταφερθεί.

WAP Ενα πρωτόκολλο το οποίο επιτρέπει την


(Wireless ανάπτυξη Internet εφαρµογών σε ασύρµατες
Application συσκευές όπως, κινητά τηλέφωνα, pagers,
Protocol) personal digital assistants (PDAs) κ.α.
web pages ιστοσελίδες Ειναι σελίδες γραµµένες συνήθως σε HTML
που είναι αποθηκευµένες σε ένα υπολογιστή και
τις οποίες ένας χρήστης µπορεί να ανακτήσει µε
τη χρήση ενός web browser. Οι σελίδες αυτές
µπορεί να είναι στατικές ή δυναµικές δηλαδή να
δηµιουργούνται την ώρα που ζητούνται.

WWW Ο όρος που αντιπροσωπεύει το παγκόσµιο δια


(World Wide διαδίκτυο του Internet.
Web)

182
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

BIBLIOGRAPHY
[1] R. Fielding, J. Gettys, J. Mogul, H. Frystyk, and T. Berners-Lee.: Hypertext transfer
protocol -- HTTP/1.1. Request for Comments (Proposed Standard) RFC 2068, Internet
Engineering Task Force, January 1997.

[2] Electronic Commerce - An Introduction, available via URL:


http://europa.eu.int/ISPO/ecommerce/answers/introduction.html (current Oct. 2001)

[3] Ιωάννου. Γ, Βορεάδης.Α, Επιχειρησιακή ∆ικτύωση και Ηλεκτρονικό Εµπόριο, παραδοτέο


οµάδας 2 διαθέσιµο από τον δικτυακό http://www.ebusinessforum.gr (current Oct. 2001).

[4]. «e-επιχειρειν ζήτω η ηλεκτρονική οικονοµία», XRAM τεύχος 1ο,Σελ 10 έως 20,
Ιανουάριος 2000

[5] Bathia, H: Electronic Commerce Moving at the Accelerating


Speed of Business, presentation by United Parcel Service to the
Information Science Student Council of Claremont Graduate
University, 22 nd October, available at:
http://grad.cgu.edu/~icouncil/Know/UPS_Ecommerce/UCI_files/frame.htm (current Oct.
2001)

[6] Wigand, R.T., & Benjamin, R.I., (1995): “Electronic Commerce:


Effects on Electronic Markets”, Journal of Computer-Mediated
Communications [On-line], Volume 1, Number 3, available at:
http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/ issue3/wigand.html

[7]KOTLER,P. Armstrong, G.: Principles of Marketing, 7th edition ,Prentice Hall International
Editions, U.S.A, 1996

[8] Brown. Α : Marketing and Eletronic Commerce, Additional Class Notes Internet's
Relevance to Business available at:http://www.udel.edu/alex/mecomm/text1.html (current
Oct. 2001)

[9]Walrave, Μ.: The Cybermarketingmix and Privacy Issues, ECLIP, Namur, Available via
URL http:// http://www.e-privacy.ac, Aug 2001

183
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

[10]PRAMATAKIS, KC , AP. VECHOPOULOS and G.I DOUKIDIS (2000a) : “The


transformation of the promotion mix in the virtual retail environment: an initial framework
and comparative study”. Journal of New Product Development and Innovation
Management, Vol.2, No. 1, June 2000.

[11] Chatterjee,P., Hoffman,L.D., Novak, P.T. : Modeling the Clickstream:Implications for


Web-Based Advertising Efforts, available via URL:
http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/papers/clickstream/clickstream.html (May 1998).
[12] D.L. Hoffman and T.P. Novak : Advertising and Pricing Models for the Web, in
InternetPublishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual
Property, DeborahHurley, Brian Kahin and Hal Varian, eds. Cambridge: MIT Press, 2000
[13] Bloch.Μ, Segev.Α: «The Impact of Electronic Commerce on the Travel Industry»,
available via URL: http://haas.berkeley.edu/~citm (current Oct. 2001)

[14]Constanta, P., Marazakis, M., Papadakis, D., Nikolaou, C. and Dietmar, B. Efforts
Towards an Open Electronic Infrastructure for the Tourism Industry. Institute of Computer
Science, Forth. LTU-EDV-Betriebswirtschaftliche Anwenbungen . Available via URL
http://www.ontour.org (current Oct. 2001)
[15]Dietmar.B: Electronic Commerce in Tourism, available via URL http://www.biba.uni-
bremen.de/projects/ontour/genua98.html (current Oct. 2001)

[16] Mary Ann McNulty, Cheryl Rosen. Carlson, Amex: T&E Automation Generation. Business
Travel News. 1995

[17] Mitra Barun Sarkar, Brian Butler, Charles Steinfield: “Intermediaries and
Cybermediaries: A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace”.
Journal of Computer-Mediated Communication.
1995;1(3),http://shum.huji.ac.il/jcmc/vol1/issue3/sarkar.html
[18] Max D. Hopper: “Rattling SABRE - New Ways to Compete on Information”. Harvard
Business Review. 1990;68(3):118-125.

[19] Frank Barbetta. Infonet and SITA/Scitor – “New strategies for a new global market”.
Business Communications Review. 1996;26(4):32.

184
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
[20] Kate Maddox. “Travel, Web-site style”. CommunicationsWeek. 1996(n610).

[21] Michael Bloch, Arie Segev, Yves Pigneur. Leveraging Electronic Commerce for
Competitive Advantage: a Business Value Framework. in: Proceedings of the Ninth
International Conference on EDI - IOS . Bled, Slovenia. Slovenia: Moderna Organizacija
Kranj.http://pobox.com/~mb/docs/roadtoec/ec.htm, June, 1996
[22] Theodore H. Clark, Ho Geun Lee. EDI Enabled Channel Transformation: Extending
Business Process Redesign Beyond The Firm. Proceedings of the Ninth International
Conference on EDI - IOS , Bled, Slovenia, June, 1996;
[23] «Το Ηλεκτρονικό Εµπόριο», Εργαστήριο Τεχνολογίας Εκπαίδευσης πανεπιστήµιου
Μακεδονίας (http://etl.uom.gr/greek/projects/e_c/chapter1.htm) (current Oct. 2001).
[24] Arthur M. Geoffrio, Ramayya Krishnan: Prospects for Operations Research
in the E-Business Era. Available via
URL:http://silmaril.smeal.psu.edu/interfaces/ebiz/krishnan.html (current Oct. 2001)
[25] Dennis Pombriant, Aberdeen Group: What Works: Ten Significant CRM
Implementations of 2000. Available via URL:
http://www.crmcommunity.com/library/content_preview.cfm?oid=5ADFA301-7F30-4A21-
A6BF0439085CE594 (current Oct. 2001)
[26] Chablo, E. : The Importance of Marketing Data Intelligence in Delivering Successful
CRM, www.crm-forum.com/crm_forum_white _papers/mdi,(1999).
[27] Cherry Tree and Co , Extended Enterprise Applications, Spotlight Report,
http://www.Cherrytreeco.com (current Oct. 2001).
[28] Thomas, N. : In Pursuit of the Extended Enterprise: Integrating CRM, ERP and E-
Commerce. http://67/http://b2b.ebizq.net/e_commerce (current Oct. 2001)
[29] Βλαχοπούλου, Μ.: «e-Marketing: Πληροφοριακά Συστήµατα Π Νέες Τεχνολογίες στο
Μάρκετινγκ», εκδ. Rosili, Αθήνα,1999
[30] «End-to-End Integration for eBusiness», Taviz Technology, http://www.taviz.com
(2001).
[32] «The CRM Phenomenon», Magic Enterprises, http://www.magic-sw.com ,(2000).
[33] Thomas, N : In Pursuit of the Extended Enterprise: Integrating CRM, ERP and E-
Commerce,(2001).
[34] YU, P.S : Data Mining and Personalization Technologies. DASFAA 1999, 6-1
[35] RESNICK, P and H.R. VARIAN: Recommender Systems. Communications of the ACM,
Vol.40, No., Pages 56 – 58,(1997).

185
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
[36] RESNICK, P., N. IACOVOU, M. SUCHAK, P. BERGSTROM and J. RIEDL (1994).
Grouplens: “An open architecture for collaborative filtering of netnews. In Proceedings of
ACM CSCW'94 Conference on Computer Supported Cooperative Work”, pages 175-186, 1994
[37] GOLDBERG, D., D. NICHOLS, B.M. OKI and D. TERRY (1992). Using collaborative
filtering to weave an information tapestry. Communications of the ACM , 35(12): 61-70,
December 1992
[38] NICHOLS, D.M. (1997). Implicit Rating and Filtering. In Proceedings of the 5th DELOS
Workshop on Filtering and Collaborative Filtering, 10-12.Budapaest, Hungary, ERCIM, 1997

[39] Σηµειώσεις µαθήµατος: "ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΠΟΛΥΜΕΣΩΝ", Εργαστήριο Πολυµέσων ΕΜΠ,


Αθήνα, , διαθέσιµο από το δικτυακό τόπο http://www.medialab.ntua.gr/multinew/,
(Φθινόπωρο 1999)
[40] Κυρλόγλου.Α.Ν: Ψηφιακή Υπογραφή & Έµπιστη Τρίτη Οντότητα, Εµπορικό και
Βιοµηχανικό Επιµελητήριο Αθηνών (Ε.Β.Ε.Α.), διαθέσιµο από το δικτυακό τόπο
http://www.acci.gr, (current Oct. 2001)
[41] Γαροφαλάκης. Ι, ∆ηµοτικότητα Ιστοσελίδων & Marketing στον Παγκόσµιο Ιστό»,
Ηµερίδα "Επιχειρήσεις και Ηλεκτρονικές Αγορές (Έργο e-gate), διαθέσιµο από το δικτυακό
τόπο http://www.ekt.gr/news/events/ekt/2000-09-28/index.html, (current Oct. 2001)
[42] Νεοφώτιστος. Γ : ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΗΣ-ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ, Α κύκλος εργασιών:
ΟΜΑ∆Α 1 ebusiness forum, διαθέσιµο από το δικτυακό τόπο
http://www.ebusinessforum.gr, (current Oct. 2001)
[43]Λιανός Π. Θεόδωρος, Χρήστου Κ. Γεωργιος : «Πολιτική Οικονοµία», εκδοση Γ’, ΟΕΒ∆,
1996.

186
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

187
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
INDEX

5
H
56bito, 106
Hacker, 180
A handshake, 111, 112
HTLM, 11
after sales, 33, 156, 179
HTLM 1., 11
Apollo, 58, 65
HTLM 1.0, 11
B
I
B2B, 5, 15, 30, 168
IDEA, 107
B2C, 5, 15, 30, 170, 179
IETF, 110, 112, 113
back-office, 56, 92
impressions, 32
interactive tv, 72
C
INTERNET, 4, 9, 24
CA, 26, 176 Internet Explorer, 110
call centres, 87
Certification Authority, 26, 138, 176 K
Collaborative filtering, 95
key-escrow, 119, 120, 121
consolidator, 73, 74, 164
CRM, 4, 5, 34, 36, 83, 84, 85, 86, 87, 88,
M
89, 90, 91, 92, 177, 189, 190
CRS, 48, 56, 58, 63, 65, 66 mailing lists, 32
Customer Relationship Management, 84, marketing campaigns, 86
177
CΡC, 114 N
Navigator, 110
D
NetWallet, 142, 143
Data mining, 94, 95 newgroups, 107
DES, 116, 178
dynamic recommendation, 98 O
Outsourcing, 5, 144, 145
E
EDI, 4, 16, 75, 76, 77, 78, 79, 97, 189 P
e-government, 15
PCT, 110, 112
Electronic Data Interchange, 16
PGP, 108, 109, 114, 116, 184
e-mail, 7, 24, 26, 32, 33, 39, 40, 43, 100,
plaintext, 109
102, 107, 125, 126, 180
pre, 33, 155
Enterprise Resource Planning, 4, 79, 80
product loyalty, 94
ERP, 4, 80, 82, 83, 88, 91, 93, 189, 190
expedia, 63
R
e-ΠΙΧΕΙΡΕΙΝ, 13
registration forms, 98
F RSA, 109, 116
focus strategy, 62
S
front office, 56, 84
Secure Electronic Transaction, 113, 180

188
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν
session ID, 111 ΕΤΟ, 135, 138, 139, 141, 142
SET, 25, 113, 144, 180
SSL, 25, 110, 111, 112, 113, 144, 180, Η
186
ηγεσίας προϊόντων, 61
ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΌ ΕΠΙΧΕΙΡΕΊ, 13
T
ηλεκτρονικός καταναλωτής, 31
TLS, 110, 113
tour operator, 49, 51, 52, 53, 56, 58, 64, Ι
163
Ιδιωτικής Ζωής, 5, 99
travel-agents, 71
ιδιωτικού κλειδιού, 104, 106, 107, 112,
TTPs, 120
119
Ιδωτικά, 11
W
world wide web, 10, 12 Κ
WWW, 4, 10, 35, 36, 184, 187
Κεφαλαιο1
1.1 INTERNET, 9
X
Κεφάλαιο1
XML, 4, 76, 77 1.2 WWW, 10
Κρυπτογράφηση, 103, 108
Α
Μ
Αλυσίδα Εφοδιασµού, 4, 29
ανωνυµία, 123, 124, 125, 127, 128, 129, Μ.Μ.Ε, 64, 163
130
Ασφάλεια, 5, 89, 98, 113, 130, 168 Ο
Ασφάλεια Προσωπικών ∆εδοµένων, 5, 98
ολιγοπολιακές, 72
Γ
Π
Γραφεία ταξιδιών, 4, 70
Προσωρινά, 11
γραφειοκρατία, 13
Σ

συµβατικό καταναλωτή, 31
∆ηµόσια, 11, 12, 22
συνδροµητική τηλεόραση, 104, 121
δηµοσίου κλειδιού, 107, 110, 111, 112
Ψ
Ε
Ψηφιακή Υπογραφή, 5, 115, 130, 135,
Είδη ηλεκτρονικού εµπορίου, 4, 15
190
Έµπιστη Τρίτη Οντότητα, 5, 135, 138,
140, 190

4
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν

3
T.E.I ΚΡΗΤΗΣ Ε-Επιχειρείν