El Concepto de Mercadotecnia Política y Gubernamental

Andrés Valdez Zepeda
azepeda@cucea.udg.mx I. Introducción La mercadotecnia política se ha desarrollado a pasos agigantados en los últimos tiempos como un campo pragmático orientado a proporcionar conocimientos, saberes y recomendaciones específicas para alcanzar o mantener posiciones de poder político. Sin embargo, en el aspecto teórico-conceptual han sido escasos los trabajos realizados, ya que la mayoría de los escritos sobre este campo disciplinar tienen una orientación, más bien prescriptiva, tipo manual, relegándose las publicaciones de carácter académico. La orientación prescriptiva de los escritos responden a una necesidad de la clase política, ávida de una serie de consejos y recomendaciones para alcanzar o mantener el poder, que no repara en fundamentaciones teóricas y metodológicas, más bien propio del campo académico. Sin embargo, para alcanzar un verdadero estatus disciplinar, la mercadotecnia política requiere también una sustentación conceptual, teórica y metodológica, que le permita consolidarse como una ciencia social. En este sentido, el presente capitulo tiene el propósito de conceptualizar esta disciplina y articular una definición amplia que nos permita un mejor entendimiento de su significado, su campo y objeto de estudio y, sobre todo, poder señalar algunas diferenciaciones conceptuales entre la mercadotecnia política y gubernamental. Sin duda, esta no es una tarea fácil, ni es el propósito tratar de imponer una única definición, ya que todo fenómeno social implica una diversidad de lecturas e interpretaciones. Se parte de la revisión de los conceptos que otros autores han aportado, principalmente del concepto genérico de mercadotecnia política, haciendo un análisis de su fortalezas y debilidades, para dar paso a la nueva conceptualización. II. La pluralidad de conceptos Como pasa en todo campo del conocimiento, existe una gran diversidad de conceptualizaciones sobre lo que es la mercadotecnia política, así como su campo y objeto de estudio. Por un lado, hay autores que definen a la mercadotecnia como el conjunto de técnicas y estrategias, otros más como un arte, mientras que otros enfatizan más en su carácter de disciplina científica. Otros ensayistas enfatizan en el perfil administrativo de la disciplina y otros más en su enfoque tecnológico. Por otro lado, algunos autores lo circunscriben a los procesos electorales y otros más lo amplían al área de gobierno. En este apartado, se detallan todas estas conceptualizaciones enmarcadas en cinco grandes vertientes: como técnica, como ciencia, como arte, como proceso administración y como tecnología.

a. La mercadotecnia como arte Una de las conceptualizaciones comunes en la literatura sobre esta disciplina, señala que la mercadotecnia política es un arte que tiene como propósito el persuadir a los ciudadanos para construir mayorías electorales estables y afianzar la legitimidad política (Valdez 2002). Como todo arte, la mercadotecnia implica creatividad, innovación, belleza estética y talento. Implica también, destreza, habilidad y sabiduría en la manufactura de estrategias y acciones que ayudan a conocer, cortejar y convencer a los ciudadanos. De esta forma, se dice, la mercadotecnia es el arte de conquistar los mercados políticos. Para lograr esta conquista, se requiere, en un primer momento, conocer a los ciudadanos, indagar sobre sus necesidades, problemas, aspiraciones y expectativas, para luego diseñar las estrategias y los mensajes comunicacionales que permitan su persuasión. Dentro de este tipo de conceptualización se ubica a Martín Salgado (2002), quien señala que es más propio llamar arte y no ciencia a la mercadotecnia política. De acuerdo a esta perspectiva, para realizar una campaña exitosa, ganar una elección y afianzar la legitimidad, una vez en el gobierno, la mercadotecnia implica el arte de conocer a profundidad a la gente, la destreza y sabiduría para diseñar estrategias acertadas y la habilidad de poder lograr una comunicación efectiva con los ciudadanos. b. La mercadotecnia como técnica Otra serie de conceptualizaciones, apuntan que la mercadotecnia tiene que ver con un conjunto de técnicas y estrategias que impulsa la clase política para alcanzar o retener el poder, mediante la investigación y segmentación de mercados, el diseño de estrategias y la aplicación de técnicas de comunicación política que permite avanzar sus objetivos. Es decir, tiene que ver cuestiones de carácter técnico y estratégico, lo que implica, de cierta manera, conocimientos especializados, habilidades y destrezas. De hecho, varias definiciones encontradas en la literatura sobre esta temática subrayan el carácter técnico de la mercadotecnia, debido a que la propia definición etimológica la describen como un conjunto de técnicas de mercadeo o de venta. Toda técnica implica, además, conocimientos prácticos, así como destrezas operativas de parte de individuos expertos, que desarrollan su trabajo sustentados en habilidades, conocimientos y experiencias concretas. De esta forma, la mercadotecnia se conceptualiza como el conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por candidatos, partidos, líderes, gobernantes, equipos de campaña y consultores para conquistar la voluntad de los ciudadanos y construir legitimidad política. Dentro de esta conceptualización, podemos ubicar a Rodrigo Borja (1998), quien señala que “acudir al subconsciente, donde germinan las motivaciones profundas de los seres humanos, utilizar medios subliminales para modificar sutilmente su voluntad, simplificar las ideas y repetirlas incesantemente hasta incrustarlas en el cerebro de las personas, martillar con los slogans propagandísticos hasta lograr condicionar su conducta, repetir invariablemente el logotipo para que el objeto de la promoción entre también por la vista son también algunas de las técnicas del marketing político.” De la misma forma, Francisco Javier Barranco Sáiz (1997), señala que “el marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo con base a esas necesidades, un programa ideológico que

las soluciones y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.” Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán apuntan que el marketing político consiste en un grupo de técnicas destinadas a apoyar la comunicación y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e inclinaciones y el candidato, quien para ejercer un puesto público, deberá transmitir, convencer y generar altos niveles de credibilidad y legitimación entre su plataforma política, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan. Para Murila Kuschick (2001), el marketing político debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas a favor de una idea, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o aspiran a conseguirlo. Finalmente, Martínez Pandiani (2001), señala que el marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña, se a está electoral o de difusión institucional. Como se observó, hay más consenso entre los estudiosos de la mercadotecnia política de conceptualizarla como un conjunto, grupo o colección de técnicas orientadas a la persuasión de los mercados políticos. c. La mercadotecnia como ciencia Son más escasos los autores que conceptualizan a la mercadotecnia política como ciencia, aunque, si hay académicos que con toda claridad y fuerza le dan una interpretación disciplinar. Uno de ellos es Kotler (1999), quien define a la mercadotecnia como una disciplina encargada del estudio del proceso de intercambio voluntario que se da en toda sociedad democrática. De igual forma, Valdez (2002), señala que la mercadotecnia política es una disciplina que se encarga del estudio del proceso de percepción, análisis, estrategia y conquista de los mercados político-electorales. Otra definición que se acerca a la idea de ciencia, la proporciona Gómez Fernández (1995), quien señala que la mercadotecnia política es un conjunto de teorías, métodos, técnicas y practicas sociales inspiradas de la mercadotecnia comercial y destinadas a promocionar ante los ciudadanos la imagen de hombres, grupos, instituciones, proyectos e ideas políticas, ya sea ante el hecho inmediato de un proceso electoral o para el mantenimiento o incremento de su influencia social y política en general. Por su parte, Lock y Harris (1996) definen al marketing político como una disciplina orientada al estudio de los procesos de intercambio entre las entidades políticas, su entorno y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones. d. La mercadotecnia como tecnología La mercadotecnia también ha sido conceptualizada como tecnología. De acuerdo a Valdez (2003) la mercadotecnia es una tecnología aplicada a la política para influir en el comportamiento de las masas en una situación de competitividad. Es decir, representa una nueva tecnología de persuasión orientado a construir legitimidad y afianzar la

gobernabilidad. Es una especie de reingeniería de la política, lo que representa una nueva forma de hacer, entender y procesar la política. De acuerdo a esta conceptualización, la mercadotecnia no sólo es producto de la democracia, sino también del desarrollo tecnológico, ya que la mercadotecnia se fundamenta en el uso de distintas tecnologías que permiten estudiar, conocer y persuadir a los ciudadanos constituidos en mercados políticos. e. La mercadotecnia como proceso administrativo Otra de las conceptualizaciones muy usadas en el campo de la mercadotecnia política, señalan que esta disciplina tiene que ver con el gerenciamiento de las campañas, la gestión de los procesos electorales y la administración de recursos materiales, humanos, económicos y el tiempo en las campañas electorales. Por ejemplo, Valdez (2002), señala que la mercadotecnia política consiste en una serie de conocimientos para administrar los mercados y regular los procesos de intercambio político. Por su parte, Juárez (2003) señala que el marketing es un conjunto de actividades implementadas a lo largo de una campaña para alcanzar un fin particular y que tiene como propósito el administrar la incertidumbre propia de los procesos electorales. f. Otras definiciones Existen otras conceptualizaciones sobre este campo del conocimiento que no necesariamente entran en las categorías anteriormente señaladas y que es relevante comentarlas. En primer lugar, tenemos aquella que señala que la mercadotecnia política es la aplicación del sentido común a la política, usando este sentido común con creatividad y orientándolo a conquistar el mercado político-electoral. La segunda, señala que la mercadotecnia es la metafísica de la política porque trata de encontrar explicaciones al complejo proceso de intercambio político. Por otro lado, existen conceptualizaciones, también, diferentes de la mercadotecnia política de acuerdo a su campo de acción y objeto de estudio. De esta manera, encontramos definiciones que equiparan a la mercadotecnia política con lo que se conoce por los especialistas como mercadotecnia electoral. Otras definiciones consideran a la mercadotecnia como un campo de acción más amplio que incluye aspectos electorales y gubernamentales. Por ejemplo, en el primer caso, ubicamos a Ronald Kuntz (2002) y Reyes y Munch (1998) quienes señalan que la mercadotecnia política tiene que ver con diversas estrategias, principalmente de comunicación política, para conocer a los electores y ganar los comicios electorales. En el segundo caso, es decir, las que señalan que la mercadotecnia política implica un campo de conocimiento mucho más amplio, más allá de los procesos electorales y que incluye la mercadotecnia de gobierno, de las instituciones e ideas, encontramos a Fernández y Hernández (2000), quienes apuntan que la mercadotecnia política es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos, o gobernantes, fuerzas políticas e instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado. De igual forma, Homs (2000), señala que la mercadotecnia política implica el estudio de las cuestiones electorales, el gobierno, la autoridad, el liderazgo y el poder político.

III. Las tendencias disciplinares La mercadotecnia política ha sido, también, conceptualizada de diferente forma, dependiendo del campo de conocimiento que se privilegie en su análisis o del perfil profesional de sus estudiosos. De esta forma, encontramos autores que señalan que la mercadotecnia política es parte de las ciencias de la comunicación (Mendé, 2003), de la ciencia política (Martínez, 2001), una extensión de la mercadotecnia comercial (Ruiz, 2001) o parte de las ciencias administrativas (Juárez 2003). Quienes señalan que la mercadotecnia es parte de la ciencias de la comunicación enfatizan, principalmente, en la función comunicativa de la disciplina y del hecho de que gran parte del esfuerzo político y económico de las campañas electorales tiene que ver con los procesos de comunicación política. De esta forma, por ejemplo, Mendé Fernández (2003), señala que “la mercadotecnia política es una herramienta de la que se vale la comunicación política para llegar a un objetivo en particular: ganar una contienda electoral (p. 7).” En este mismo sentido, Baena y Montero (2002), apuntan que la mercadotecnia es una herramienta de la comunicación política que se sustenta en las estrategias y que está orientada a ganar los procesos electorales. Por su parte, Philippe J. Maarek (1994), señala que la mercadotecnia es el método global de la comunicación política. Otros autores apuntan que la mercadotecnia consiste en la aplicación a la política de los conceptos, técnicas y estrategias de la mercadotecnia comercial. En esta línea de argumentación, encontramos, por ejemplo, a Molina (2002), quien señala que la mercadotecnia político-electoral sólo es una ampliación de lo que se entiende por mercadotecnia comercial, por lo que sus principios, fundamentos, métodos y técnicas son aplicados a campos como la política, el gobierno, las elecciones y las causas sociales. En este mismo sentido, Ruiz Sauza (2001), traza varias líneas de identidad entre la mercadotecnia comercial y la mercadotecnia político-electoral, señalando que la “mercadotecnia originalmente concebida para comercializar, entre otras cosas, productos de consumo, con el tiempo fue extendiéndose a otros ámbitos, incluido el políticoelectoral. Por su parte, Newman (1999), y O`Shaughnessy (1990), apuntan que la mercadotecnia política es una mera aplicación de la teoría y las técnicas del marketing comercial a la política. Los autores que ubican a la mercadotecnia como parte de la ciencia política consideran que esta disciplina tiene que ver con el estudio del poder, las formas de alcanzarlo y retenerlo, por lo que más que paralelismos con la mercadotecnia comercial, la administración o las ciencias de la comunicación, la mercadotecnia política debe ser considerada como parte del campo de estudio de las ciencias políticas. Dentro de los autores que apoyan esta vertiente conceptual encontramos a Martínez (2001) y Valdez (2002). El primero, señala que “si hay una materia que está creciendo exponencialmente en el área de la ciencia política, esa materia es el marketing político.” Por su parte, Valdez (2000) señala que la mercadotecnia “es una subdisciplina de la ciencia política que se encarga del estudio de los procesos de renovación democrática de la clase gobernante y el proceso de construcción de legitimidad política.” Finalmente, hay algunos autores que consideran que la mercadotecnia política presenta un perfil de gestión, propio de las ciencias administrativas. Por ejemplo, encontramos a Guillermina Baena (2002), quien señala que el marketing es un instrumento que puede servirnos para organizar y ser más efectivos con la campaña política. De esta forma, esta

disciplina tiene que ver con eficientización de procesos, toma de decisiones más racionales y uso de estrategias proselitistas. IV. La mercadotecnia gubernamental La mayoría de los autores que han escrito sobre el tema de la mercadotecnia aplicada a la política han establecido una especie de sinonímia entre el concepto de mercadotecnia política y mercadotecnia electoral (Mendé, 2003, Juárez, 2003). Otros más, han incluido la mercadotecnia gubernamental como parte de la mercadotecnia política. Sin embargo, es preciso hacer algunas distinciones conceptuales1. La mercadotecnia electoral y la mercadotecnia gubernamental son diferentes. La primera se refiere a las acciones de proselitismo, comunicación, investigación de mercados, construcción de imagen y trabajo político realizado por partidos, precandidatos, candidatos y consultores durante los procesos electorales internos o constitucionales (precampañas y campañas) con el fin de conquistar la voluntad del electorado. La segunda, se refiere a las acciones políticas, de investigación, comunicación, construcción de imagen y persuasión que realizan los gobernantes en turno para reforzar su legitimidad, generar consensos sociales y lograr la aceptación y apoyo por parte de los habitantes de un determinado territorio. Es decir, la mercadotecnia electoral se circunscribe, como su nombre lo dice, a las elecciones, mientras que la mercadotecnia gubernamental se limita a las acciones de mercadotecnia una vez que se ha asumido la función pública. La primera, a demás, centra su atención principalmente en los electores, mientras que la segunda en todos los habitantes de un territorio. Esto es, mientras que la mercadotecnia electoral centra su atención en la etapa electoral, la gubernamental lo hace en la etapa postelectoral. De esta forma, podemos conceptualizar a la mercadotecnia gubernamental como un campo del conocimiento que se encarga del estudio de la investigación y segmentación de mercados gubernamentales, la comunicación y persuasión política, la construcción de imagen pública y las acciones de proselitismo gubernamental orientadas a la construcción y reforzamiento de la legitimidad de las instituciones de gobierno y de sus actores. Por su parte, la mercadotecnia política es un concepto más amplio, englobador, que incluye a la mercadotecnia electoral y la gubernamental, siendo su preocupación central la lucha por alcanzar y conservar el poder. V. A manera de conclusión A lo largo de este escrito hemos realizado una revisión, un tanto amplia, sobre el concepto de la mercadotecnia política; hemos encontrado que esta disciplina ha sido definida de diferente manera, según su campo de acción y objeto de estudio. Algunos autores la conceptualizan como una ciencia, otros como un arte, otros más como un conjunto de técnicas y tecnologías aplicadas a la política y otros más como un proceso administrativo orientado al conocimiento y persuasión de los ciudadanos. A la mercadotecnia política se le ha definido, también, de acuerdo al perfil profesional e inclinaciones epistémicas de los estudiosos de esta disciplina. De esta manera, se le ha ubicado como parte de la ciencia política, como parte de las ciencias de la comunicación, como subdisciplina de la administración o como parte de la propia mercadotecnia comercial.

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Estas distinciones se amplían en un capitulo más adelante.

Ante esta gran diversidad de enfoques y conceptualizaciones, propio de una sociedad diversa y plural, sólo podemos concluir que la mercadotecnia política es un campo del amplio del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito la comprensión profunda del ciudadano, la elaboración de estrategias de proselitismo y comunicación política, la construcción de imagen pública, la persuasión de los ciudadanos y el proceso de construcción de legitimidad política. Como campo pragmático aplicado a la realidad política, la mercadotecnia implica una serie de técnicas, tecnologías, estrategias y acciones usadas antes, durante y después de las campañas políticas con el propósito de alcanzar o mantener posiciones de poder político. Implica, además, aspectos no sólo relacionados con los procesos electorales, sino también con el ejercicio de la función pública. Se aplica, también, no sólo a las organizaciones políticas partidistas e instituciones gubernamentales, sino a toda organización política sea ésta sindical, estudiantil o patronales, entre otras, así como a actores de la vida política.

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