Geolocalización,
movilidad
y
recomendación



A
propósito
de
foursquare


13
de
abril
de
2010


perfil
usuario
foursquare

Varón
de
32
años,
trabajador
en
acIvo,
urbanita
y
techie:
éste
 es
el
retrato
robot
del
usuario
español
de
foursquare,
una
nueva
 red
social
a
través
de
la
cual,
mediante
teléfonos
dotados
de
 conexión
a
Internet
y
GPS,

los
usuarios
comparten
con
sus
 amigos
su
ubicación
geográfica.

 El
perfil
del
usuario
español
de
foursquare,
una
red
 social
que
varios
expertos
en
nuevas
tecnologías
han
 1 presentado
como
el
próximo
gran
fenómeno
de
éxito
 en
Internet,
se
desprende
de
un
estudio
realizado
por
 IAB
Spain
con
la
colaboración
de
Cool
Insights,
agencia
 especializada
en
la
invesJgación
de
tendencias.
 
Las
conclusiones
se
basan
en
dos
encuestas
 online
representaIvas
de
la
población
 general
(n=1.006)
y
de
los
usuarios
de
 foursquare
(n=121),
respecJvamente.


73% varón
 32
años
 ocupado

25%
 autónomos
y
 60%
cuenta
 ajena
 65%
reside
en
 ciudades
de
más
de
 100
mil
habitantes


techie


urbanita


84%
relacionado
 profesionalmente
con
las
 nuevas
tecnologías

Base:
121


conocimiento,
interés
e
intención
de
uso

El
nivel
de
conocimiento
de
esta
red
social
entre
los
usuario
españoles
de
 Internet
es
prácIcamente
residual;
sólo
un
exiguo
4%
de
los
consultados
dice
 conocer
o
haber
oído
hablar
de
la
misma.

Este
modesto
nivel
de
notoriedad
 contrasta
con
la
atención
que
muchos
medios
de
comunicación
generalistas
y
 especializados
le
han
prestado.

En
efecto,
no
parece
que
foursquare
haya
 causado
el
mismo
entusiasmo
y
expectación
que
en
los
entornos
profesionales
 del
mundo
de
markeJng
y
de
las
nuevas
tecnologías,
a
los
que
pertenecen
 
 nada
menos
que
el
84%
de
sus
actuales
usuarios
españoles.

 Más
allá
de
la
baja
notoriedad,
que
puede
ser
atribuida
al
hecho
de
que
se
 trata
de
un
lanzamiento
reciente,

igualmente
parece
que
las
funcionalidades
 de
foursquare
tampoco

terminan
de
seducir
a
prácJcamente
dos
de
cada
tres
 encuestados;
una
vez
que
a
estos
se
le
explica
en
qué
consiste,
sólo
un
35%
 
 manifiesta
mucho
o
bastante
interés
por
la
red
social.
 Un
porcentaje
muy
similar
(34%)

se
interesaría
por
 uJlizarlo
(mucho
o
bastante)
si
hicieran
lo
propio
la
 gente
de
su
entorno.
 P15.‐
Pues
bien,
teniendo
en


4%


conoce
P14.‐
¿Conoces
o

has
oído
 hablar
de
una
aplicación
que
 se
llama
Foursquare?

35%

cuenta
los
posibles
usos
de
 foursquare,
por
favor,
señala
 en
qué
medida
te
parece
de
 interés.

interés

34%

mucho
+

 bastante


interés

 si
lo
uIlizaran
sus

contactos


P16.‐
Por
favor,
señala
en
 qué
medida
crees
que
podría

 ser
interesante
para
J
 uJlizar
foursquare
si
lo
 tuvieran
varios
de
tus
 amigos,
conocidos
o
amigos.

Base:
1.006,
total
muestra


cumplimiento
de
expectaIvas

Así,
a
pesar
de
su
rápido
crecimiento
–entre
enero
y
febrero
de
este
año
duplicó
sus
usuarios
hasta
 alcanzar
los
1,2
millones,
según
la
consultora
Compete‐,
parece
poco
probable
que
foursquare
se
 convierta
a
corto
plazo
en
un
fenómeno
de
la
misma
relevancia
que
facebook
o
twiUer.
Como
principal
 argumento
a
esgrimir
para
jusJficar
esta
conclusión

es
que
foursquare
tampoco
termina
de
resultar
 arrebatador
a
los
primeros
usuarios
españoles
de
la
aplicación,
lo
que
dificultaría
un
crecimiento
sólido,
 sustentado
en
el
boca
oreja.

No
defrauda
(excepto
al
15%
de
sus
usuarios),
pero
tampoco
suscita
 encendidas
pasiones
de
defensa;
apenas
un
tercio
(32%)
juzga
su
experiencia
con
foursquare
como
 mejor
o
mucho
mejor
de
lo
esperado.



mucho

 peor


3%


12%

peor


54%

lo
esperado


mejor


25%


mucho

 mejor


7%


Pregunta. Con respecto a lo esperabas, dirías que foursquare es…

Base:
121


predisposición
a
recomendar
foursquare


Pregunta. ¿Recomendarías foursquare a gente de tu entorno, como familia o amigos?



 

 

 



Seguro
que
no
 Probablemente
no
 Probablemente
sí
 Seguro
que
sí


3%


19%
 55%


Por
otro
lado,

sólo
uno
de
cada
cuatro
(23%)
 recomendaría
con
seguridad
la
aplicación
a
la
 gente
de
su
entorno.

23%


Base:
121


Riesgos
por
comparIr
la
ubicación

En
el
estudio
se
ha
preguntado,
tanto
a
los
usuarios
potenciales
como
a
los
actuales,
en
qué
medida
 consideran
que
comparJr
la
ubicación
públicamente,
incluso
aunque
sólo
sea
con
nuestra
red
de
 contactos,
puede
entrañar
riesgos.
La
cuesJón
ha
sido
planteada
a
raíz
de
la
polémica
aparición
de
la
 página
pleaserobme.com
(que
podría
traducirse
como
por
favor,
róbame),
a
través
de
la
cual
se
 publicaba
un
listado
de
los
usuarios
de
twiber
y
foursquare
que,
según
la
información
que
estos
 mismos
comparcan
públicamente,
se
encontraban
fuera
de
casa.
El
objeJvo
de
esta
iniciaJva
era
 llamar
la
atención
de
los
medios,
y,
por
ende,
de
los
propios
usuarios,
de
los
riesgos
inherentes
al
 hecho
de
comparJr
dónde
estamos;
una
información
muy
úJl,

por
ejemplo,

para
las
bandas
 organizadas
dedicadas
al
asalto
de
viviendas.
Pues
bien,
trasladada
la
pregunta
tanto
a
los
usuarios
 actuales
como
a
los
internautas
en
general,
se
confirma
que
en
ambos
casos
existe
esa
percepción
de





 riesgo;
tres
de
cada
diez
(34%)
 internautas
considera
que
los
riesgos
 son
altos
o
muy
altos.
Casi
la
mitad
 (47%)
los
valora
como
“moderados”.
 Por
úlJmo,
sólo
el
18%
enJende
que
 el
riesgo
es
bajo
o
muy
bajo.
Como
 resultaba
predecible,
la
sensación
de
 peligro
está
más
atenuada
entre
los
 usuarios
actuales;
aún
así,
más
de
la
 mitad
(56%)
evalúa
el
riesgo
entre
 moderado
y
muy
alto.


Riesgos
por
comparIr
la
ubicación

50%

47%
 43%
 34%
 24%


usuarios
 población
 general


40%

30%

20%

15%

10%

11%
 3%
 Muy
bajo
 Bajo
 Moderado


11%
 Alto


10%
 2%
 Muy
alto


0%

Pregunta: Algunas personas han alertado de los peligros que puede tener comunicar públicamente, por ejemplo a través de foursquare, donde te encuentras, aunque sólo sea entre tus contactos de redes sociales. Personalmente, dirías que eso supone un peligro…

penetración
tecnologías
en
el
móvil

P7.- Por favor, señala si dispones de algún teléfono móvil que incorpore las siguientes tecnologías

Base:
n=1.006,
total
muestra


69%


28%
de
los
usuarios

con
3G
disponen
de
 tarifa
plana
para
 conectarse
al
móvil

Base:
n=1.006,
total
muestra


39%


36%

Base:
n=1.006,
total
muestra


Los
datos
muestran
que
España
ya
 existe
un
importante
volumen
de
 usuarios
que
disponen
de
los
 terminales
móviles
avanzados
– denominados
habitualmente
 smartphones‐

que
son
necesarios
para
 que
este
Ipo
de
redes
sociales
se
 popularicen.
Así,

por
ejemplo,
algo
más
 de
dos
tercios
(69%)

de
los
españoles
 de
entre
18
y
55
años
dice
contar
con
 un
terminal

equipado
con
3G,
la
 tecnología
que
se
requiere
para
un
 acceso
a
una
velocidad
adecuada
a
 datos
que
se
encuentran
a
servidores
 de
Internet.
 La
incidencia
del
GPS
‐la
otra
tecnología
 necesaria
para
operar
en
este
Jpo
de
 redes‐
si
bien
es
ostensiblemente
 inferior
a
la
de
la
3G,
es
también
muy
 significaJva;
prácJcamente
cuatro
de
 cada
diez
(36%)

teléfonos
móviles
 estarían
equipados
con
GPS.



uso
semanal
de
las
tecnologías

No
obstante,
como
es
sabido,
el
hecho
de
 que
se
disponga
de
la
tecnología,
no
implica
 que
se
uJlice
necesariamente,
pues
existen
 algunas
barreras,
como
podría
ser
el
coste,
la
 necesidad
de
aprendizaje
previo
o
la
 inexistencia
de
oportunidades
de
uso.

En
 este
senJdo,
resulta
llamaJvo
que
sólo
el
 22%
de
los
usuarios
que
Ienen
un
teléfono
 con
3G
se
conectan
a
Internet

 habitualmente
(al
menos
una
vez
por
 semana).

El
GPS
del
móvil,
por
su
parte,
es
 aún
más
infrauIlizado:

lo
uJlizan
 semanalmente
apenas
dos
de
cada
diez
 (18%)
encuestados
con
localización
vía
 satélite
en
su
móvil.
La
conclusión
que
se
 deriva
de
estos
datos
es
que,
si
bien
se
 constata
la
existencia
de
una
masa
críJca
de
 usuarios
que
potencialmente
podrían
entrar
 a
parJcipar
en
redes
sociales
del
esJlo
a
 foursquare,
por
diversos
moJvos,
aún
 persisten
barreras
que
condicionan
que
el
 uso
de
estas
tecnologías
sea
minoritario.


22%

49%


Base:
n=390,
disponen
de
esta
tecnología


P8.- ¿Y con qué frecuencia utilizas ….desde tu teléfono móvil?

Base:
n=690,
disponen
de
esta
tecnología


18%

Base:
 n=360,
 disponen
 de
 esta
tecnología


uso
semanal
de
las
tecnologías

usa
al
menos
 semanalmente
 una
red
social

78%






7%


Cada
vez
resulta
más
sencillo
que
nuevos
Jpos
 de
redes
sociales
que
ofrezcan
un
valor
 innovador
o
diferencial,
como
es
el
caso
de
 foursquare,
atraigan
la
atención
de
los
 usuarios.

 El
Jempo
necesario
para
crear
la
red
social
en
una
nueva
plataforma
es
 hoy
mucho
menor
que
hace
años,
pues
la
tecnología
facilita
que
estos
se
 puedan
llevar
sus
contactos
de
una
red
a
otra
con
suma
facilidad.


27%


67%


Por
ejemplo,
tan
pronto
como
un
nuevo
usuario
se
registra
en
foursquare
Jene
la
posibilidad
de
 conocer
quiénes
de
sus
contactos
de
facebook
o
twiber
lo
están
ya
uJlizando,
e
invitarles
a
formar
 parte
de
su
red
en
la
nueva
plataforma.
En
el
pasado,
el
despegue
de
nuevas
plataformas
era
más
 complejo
por
lo
que
los
expertos
en
análisis
de
difusión
de
la
innovación
bauJzaron
como
network
 effect,
y
que
se
refiere
al
hecho
de
que
muchas
tecnologías
requieren
que
sean
adoptadas
por
una
 masa
críJca
para
que
despeguen,
pues
carecen
de
uJlidad

si
no
hay
otros
usuarios
que
dispongan
de
 la
misma
tecnología.

En
este
senJdo,
el
hecho
de
que
el
78%
de
los
usuarios
de
Internet
uIlice
redes
 sociales
online
al
menos
una
vez
por
semana,
siendo
facebook
la
plataforma
con
un
mayor
número
 de
adeptos
(67%),
facilita
el
despegue
de
las
redes
sociales
basadas
en
la
ubicación.
Base:
n=
1.006,
total
muestra


acceso
a
redes
sociales
desde
móvil


accede
a
redes
 sociales
desde
el
 móvil
 semanalmente


16%





ha
accedido
 alguna
vez
una
 red
social
 desde
el
móvil


47%





Igualmente,
en
la
medida
en
 que
foursquare,
así
como
 otras
redes
sociales
 similares,
requiere
la
 uJlización
de
una
aplicación
 que
debe
ser
instalada
en
el
 smartphone,
en
la
 invesJgación
también
se
ha
 querido
analizar
en
qué
 medida
los
usuarios
de
 teléfonos
móviles
están
 habituados
al
acceso
a
las
 redes
sociales
a
través
de
 este
disposiJvo.
Pues
bien,
 los
datos
evidencian
que
aún
 son
una
minoría
los
usuarios
 de
redes
sociales
que
 acceden
asiduamente
a
las
 mismas
desde
el
móvil;
sólo
 un
16%
lo
hace
con
una
 frecuencia
semanal.



Base:
 n=786,
 uJlizan
 alguna
 red
 social
al
menos
semanalmente


influencia
de
las
opiniones


Los
usuarios
de
foursquare
no
sólo
uJlizan
la
 aplicación
para
comunicar
a
la
red
de
contactos
 su
ubicación.
Una
funcionalidad
clave
es
la
que
 permite
conocer
qué
lugares
(monumentos,
 Jendas,
restaurantes,
etc)
visitan
los
 integrantes
de
la
red
social
del
usuario
y
cuál
es
 su
opinión
o
recomendación
acerca
de
los
 mismos.
Al
Jempo,
cuando
un
usuario
se
 registra
–hace
check‐in
en
el
argot
de
 foursquare‐
en
un
determinado
lugar,
de
 inmediato
puede
acceder
a
los
comentarios
 que
sus
amistades
han
hecho
sobre
 establecimientos
o
lugares
que
se
encuentran
 en
las
inmediaciones.


 Teniendo
en
cuenta
estas
funcionalidades,
a
través
del
estudio
de
IAB
Spain
se
ha
querido
sondear
 en
qué
medida
la
gente
considera
importante
las
recomendaciones
y
sugerencias
de
la
gente
de
 su
entorno
a
la
hora
de
tomar
decisiones
ligadas
al
consumo
o
al
turismo.


influencia
de
las
opiniones


Sitios donde comprar

Los
datos
revelan
que,
 efecJvamente,
lo
que
 opinan
nuestros
familiares,
 amigos
y
conocidos
nos
 ayuda
en
un
grado
 importante
(mucho
o
 Sitios que visitar Restaurantes a los que ir bastante)

en
la
toma
de
 decisiones;
es
así
en
campos
 tan
diversos
como
siJos
en
 los
que
comprar
(50%),
 restaurantes
(58%),


 discotecas
y
bares
(46%),
lugares
para
visitar
(61%)
 Discotecas / Bares a los que ir o
acJvidades
que
realizar
en
nuestro
Jempo
de
 ocio
(46%).
En
sintonía
con
esta
constatación
de
la
 importancia
que
Jenen
las
recomendaciones
de
los
 allegados
en
nuestras
decisiones,
los
datos
 también
muestran
que
tanto
los
usuarios
actuales
 como
potenciales
de
foursquare,
consideran
más
 interesante
saber
qué
lugares
próximos
 P12.- En término generales,¿En qué medida recomiendan
los
contactos
que
conocer
dónde
se
 consideras que la opinión de tus familiares, encuentran
en
un
momento
determinado.
 conocidos y amigos te ayuda a decidir…? (MUCHO

50%


 58%

46%

Cosas que hacer en el tiempo de ocio

46%


 61%


+BASTANTE) Base:
1.006,
total
muestra


socialización
de
ubicación
y
recomendaciones


PrácJcamente
todos
los
usuarios
 P13.- ¿Con qué frecuencia sueles compartir a través de redes de
Internet
han
uJlizado
las
redes
 sociales, ya sea desde el móvil o desde el ordenador, las sociales
para
comparJr
 siguientes actividades? comentarios
posiJvos
(89%)
o
 Alguna vez Frecuentemente negaJvos
(88%)
sobre
oferta
de
 ocio,
han
realizado
comentarios
 sobre
Jendas
en
las
que
han
 Comentarios sobre tiendas en 85% comprado
(85%),
han
hecho
 las que compro o he comprado 16% público
los
lugares
en
los
que
han
 Comentarios sobre oferta de estado
recientemente
(93%)
o
en
 ocio (restaurantes, cines, 88% los
que
se
encuentran
en
el
mismo
 exposicione, etc) que no me 19% momento
en
el
escriben
(82%).
 han gustado Los
usuarios
nos
están
haciendo
 Comentarios sobre oferta de 89% algo
que
no
estuvieran
llevando
a
 ocio (restaurantes, cines, 20% cabo
previamente.
La
diferencia
 exposiciones, etc) que me han gustado es
que
ahora,
gracias
a
la
 conecJvidad
móvil
y
a
los
sistemas
 Lugares en los que he estado 93% recientemente de
geoposicionamiento,
estas
 31% prácIcas
probablemente

se
 llevarán
a
cabo
con
mayor
 82% Dónde estoy en ese momento profusión.

 17%
Base:
 n=786,
 uJlizan
 alguna
 red
 social
al
menos
semanalmente


oportunidades
para
la
distribución
minorista

Por
úlJmo,
entre
los
resultados
del
 estudio
también
hay
datos
que
 jusJfican
el
que
grandes
enseñas
 americanas
de
la
distribución
 minorista,
como
Starbucks,

se
hayan
 apresurado
a
tomar
posiciones
en
 foursquare.
Los
usuarios
potenciales,
 y
en
especial
los
que
ya
lo
son,
se
 muestran
muy
interesados
en
uIlizar
 la
aplicación
tanto
para
conocer
las
 ofertas
y
promociones
que
ofrecen
 los
establecimientos
que
estuvieran
 próximos
a
su
ubicación,
como
por
 recibir
descuentos
en
aquellos
 negocios
que
se
frecuentan
con
 mayor
asiduidad.

Sin
duda,
redes
 sociales
como
foursquare
abren
la
 puerta
a
nuevas
formas
de
captación
y
 fidelización
a
la
distribución
minorista.


Base:
121


Lo
que
más
interesa
de
foursquare

Pregunta. Por favor, valora el interés que tiene para ti cada uno de los siguientes usos de foursquare. Para tal fin, utiliza una escala de 1 a 7 en la que el 1 significa NINGÚN INTERÉS y el 7 MUCHO INTERÉS.

1

2

3

4

5

6

7

Conocer
dónde
están
los
amigos
que
también
Ienen
 foursquare
 ComparIr

en
foursquare
y
en
redes
sociales
donde
te
 encuentras
tú.

 Saber
qué
siIos
registrados
por
cualquier
usuario
de
 foursquare
hay
en
las
proximidades
de
donde
te
 encuentras.
 Conocer
lo
que
opinan
o
recomiendan
los
contactos
de
 tu
red
en
las
proximidades
del
siIo
en
el
que
 encuentras.
 Las
personas
que
visitan
más
siIos,
Ienen
más
puntos,
 y
se
establecen
rankings
en
tu
red
social.
 Obtener
descuentos
en
aquellos
lugares
(restaurantes,
 cines..)
que
visitas
con
frecuencia
 Conocer
ofertas
o
promociones


4,0
 3,5
 4,3
 4,1
 3,4
 4,1
 5,1
 4,9


5,3
 4,7
 5,6
 6,0


Población general Usuarios

6,0
 5,8


Base:
1.006,
total
muestra


Base:
121


descuento
razonable
 Usuarios

Pregunta. ¿A partir de qué descuento mínimo (en porcentaje) considerarías interesante utilizar foursquare…?

CINES


22%

55%


19%


Población

 general


24%
 23%
 23%
 23%
 23%
 26%


RESTAURANTES
 BARES/
 DISCOTECAS
 SUPERMERCADOS/
 HIPERMERCADOS
 TIENDAS
DE
ROPA


19%
 21%
 14%
 19%


fichas
técnicas


metodología


metodología


hot
topics


presentación

Con el estudio que se presenta en estas páginas, IAB Spain, en colaboración con la agencia de tendencias Cool Insights, pone en marcha una nueva iniciativa que, bajo el nombre de hot topics, pretende analizar el alcance, impacto y posible evolución de fenómenos (tecnologías, dispositivos, aplicaciones, etc) que emergen en el ámbito digital y, eventualmente, podrían acabar teniendo incidencia en nuestro ámbito de actuación: la comunicación digital. Las temáticas a abordar en cada nueva edición de hot topics se decidirán a partir de una escucha activa –a través de redes sociales, fundamentalmente- de los usuarios más avanzados en el campo de las tecnologías (techies y early adopters). El objetivo general de los estudios que se pondrán en marcha, será proveer al mercado de información y recomendaciones, basadas en datos empíricos, que permitan posicionarse anticipadamente a los diferentes agentes del sector (anunciantes, agencias creativas, agencias de medios, soportes…) frente a los nuevos fenómenos. Aplicando una metodología de coolhunting y pronóstico de tendencias en el ámbito tecnológico adaptada por Cool Insights para IAB Spain, se analizará la previsible evolución de los fenómenos estudiados.

El modelo general de investigación de tendencias aplicado se denomina CSI, acrónimo de las tres fases (Coolhunting Science Insights) que engloba. La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el que se desenvuelve el target de estudio (por ejemplo, usuarios de móviles o de Internet) y la observación de indicios de cambio. Se trata de una actividad que los técnicos de Cool Insights llevan a cabo de forma permanente. Consiste en la monitorización constante de las opiniones, conversaciones y comportamientos de los consumidores/usuarios más innovadores o predispuestos a experimentar con las innovaciones (techies/early adopters). De esta fase surgen las temáticas que posteriormente se analizan exhaustivamente en los estudios hot topics. En la fase de Science (S), dentro de la cual se enmarcan los estudios hot topics, se recurre a la investigación ad hoc para indagar hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado en la fase previa tienen visos de ser adoptadas de forma más o menos masiva. Para llegar a una conclusión en este sentido, el fenómeno en cuestión se analiza desde una triple perspectiva. En la última fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio.

csi tech

comunicacion@iabspain.net

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