Publicidad y Mercadeo

Conducta del consumidor

Consumidor
Toma de decisiones

Ana J. Marea Castro C.I. 11.563.182.

Karla Rivas C.I. 19.961.462
Consumidor: Toma de decisiones
 Se ven integrados muchos de los conceptos
psicológicos, sociales y culturales del individuo.
 nos permite comprender, la forma en que los
consumidores toman decisiones.

¿Qué es una decisión?

Una toma de decisión es la selección de una
acción desde dos o más opciones alternativas.
Tienen que existir varias alternativas para que la
persona se encuentre en posición de tomar una
decisión.
Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor
Modelo de hombre
 Hombre Económico: Plantea un modo de competencia
perfecta, decisiones racionales, éste modelo se objeta por ser
simplista e idealista.
 Hombre Pasivo: Compradores irracionales e impulsivos,
obediente a intereses egoístas, éste modelo fracasa al no
reconocer que el consumidor tiene una función igual de
importante y ellos rara vez son objeto de manipulación. Esta
visión debe rechazarse por no ser realista.
Hombre Cognoscitivo: Se interpreta a los consumidores como
entes receptivos en búsqueda de productos y servicios que
satisfagan sus necesidades, éstos buscan activamente información
y tratan de tomar decisiones correctas.
 Hombre Emocional o Impulsivo: Es impulsivo, toma una
decisión de compra que es emocional, analiza menos
información previa antes de comprar, el hombre emocional
también toma decisiones racionales, comprar productos que
proporcionan satisfacción emocional es una decisión
perfectamente racional.
Modelo de toma de decisiones del consumidor
 Modelo de toma de decisiones del consumidor

Insumo: influencias externas, sirven como fuentes de

información sobre un producto particular e influye en los valores,
actitudes y comportamientos relacionados con el consumo.
-Insumo de mercadotecnia: Las empresas intentan persuadir a
los consumidores a que compren y usen sus productos a través
de la mezcla de mercadotecnia (empaque, tamaño, venta directa,
publicidad etc.)
-Insumo socioculturales: El ambiente sociocultural ejerce una
influencia importante sobre el consumidor, éstas son la
influencias no comerciales. Ej. El comentario de un amigo,
opiniones de un familiar o vecino, editorial en el periódico. La
influencia de la clase social y cultural afectan la forma en que los
consumidores evalúan para adoptar o rechazar productos.
 Modelo de toma de decisiones del consumidor
Proceso: Tiene que ver con la forma en
que los consumidores toman las decisiones.
El campo psicológico representa las
influencias internas (motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad, y actitudes) que
afectan los procesos de toma de decisiones
del consumidor.

1.-Percepción de riesgo: Incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar
las consecuencias de sus decisiones de compra; qué productos o servicios comprar y dónde hacerlo.

Tipos de Riesgos Percibidos

Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se
esperaba. Ej. Lavaplatos.
Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o
para otros. Ej. celular
Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que costó. Ej.
Cursos de postgrado.
Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar
una embarazosa situación social. Ej. Compra de desodorante.
Riesgo psicológico: riesgo de que una mala selección de producto lastime
el ego del consumidor. Ej. ¿Estaré realmente orgulloso de invitar a mis amigos
a esta casa?.
Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la búsqueda del
producto pueda ser desperdiciado si el producto no se desempeña como se
espera. Ej. ¿Tendré que pasar otra vez todo el proceso de compra?.
Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo
 
 Búsqueda de información ( a través de comunicación verbal).
 Lealtad a la marca.
 Comprar una marca muy conocida.
 Comprar de un minorista de buena reputación.
 Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; (suponen
que un modelo cuesta más porque es de mejor calidad).
 Búsqueda de reafirmación (a través de garantías de
devolución de dinero, muestras gratis, etc.) Aquellos productos
que no se prestan fácilmente a una prueba gratis representan
un desafío para los mercadólogos.
2.-Conjunto de Evocación: El conjunto de evocación o también llamado conjunto de
consideración, se refiere a las marcas específicas que un consumidor toma en cuenta
cuando efectúa una selección de compras en una categoría específica de productos.

Conjunto inepto: Consiste de marcas que el

consumidor excluye de su consideración de compras.

Conjunto inerte: Consiste de marcas hacia las

cuales el consumidor es indiferente porque se
percibe que carecen de alguna ventaja específica.
 Conjunto de evocación como un subconjunto de todas
las marcas disponibles en la categoría de un producto

1. Las marcas pueden ser desconocidas por la exposición selectiva del consumidor a los medios
de difusión, y por una percepción selectiva de los estímulos publicitarios.
2. Las marcas pueden ser inaceptables por un posicionamiento pobre o impropio en la publicidad
o en las características del producto.
3. Se puede percibir que las marcas no tienen ningún beneficio especial, y el consumidor las ve
en forma indiferente.
4. Se puede pasar por alto a las marcas, porque no se han posicionado con claridad o no se han
enfocado fuertemente al segmento del mercado en estudio.
5. No se seleccionan las marcas porque los consumidores las perciben como incapaces de
satisfacer las necesidades percibidas, con la plenitud con que lo hace la marca seleccionada.
 Niveles de tomas de decisiones del consumidor
Solución Extensiva de Problemas: Los consumidores no tienen un criterio establecido para la
evaluación de una categoría de productos o de marcas específicas en esa categoría, o no han
reducido el número de marcas que consideran que son un subconjunto pequeño, manejable (el
conjunto de evocación). A este nivel el consumidor necesita una gran cantidad de información
para establecer una serie de criterios con los que puede juzgar marcas específicas y una gran
cantidad de información correspondiente a cada una de las marcas que se van a tomar en
cuenta.
Solución Limitada de Problemas: A este nivel de solución de problemas, el consumidor ya ha
establecido los criterios básicos para evaluar la categoría del producto y varias marcas en esa
categoría. Sin embargo, no han establecido plenamente sus preferencias respecto de un grupo
selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional se parece más a una “sintonización
fina”; deben reunir información adicional sobre la marca para discriminar entre diversas marcas.
Comportamiento Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta experiencia con
la categoría del producto y los criterios bien establecidos con los cuales evalúan las marcas. A
veces buscan algo de información adicional, otras veces sólo repasan lo que ya saben.

En resumen: La extensión de la solución de un problema del

consumidor, depende de lo bien establecido el criterio de su
selección, cuánta información tiene y que tan reducida es la
serie de marcas (conjunto de evocación) de donde se hará la
selección.
 El acto de toma de decisiones
1.- Reconocimiento de la Necesidad, es probable que ocurra el
reconocimiento de la necesidad cuando un consumidor enfrenta un
problema.
2.- Búsqueda Previa a la Compra, comienza cuando un consumidor
percibe una necesidad que podría satisfacerse con la compra y consumo
de algún producto o servicio.
En esta etapa el consumidor muestra interés en informarse sobre el articulo
que adquirirla. La recuperación de experiencias pasadas ayudan a escoger
con mayor certeza.
La cantidad de información que obtenga el consumidor también depende
de factores situacionales.

Factores que Posiblemente Incrementen la Búsqueda Previa a la Compra.

Factores de Producto: Transcurre largo tiempo entre compras, cambios
frecuente en el estilo del producto, cambios frecuentes de precio, alto precio,
muchas alternativas de marcas. Etc.
Factores Situacionales: Compra de primera vez, producto nuevo, producto
satisfactorio, compra para regalo, producto visible socialmente, compra involucra
consideraciones ambientales, Información contradictoria
Factores Demográficos del Consumidor: Bien educado, ocupación no manual,
menor de 35 años de edad, percibe bajo riesgo, alto ingreso, bajo ingreso.
Reglas de Decisión de los Consumidores
Son procedimientos utilizados por los consumidores para
facilitar las decisiones de marca.
1.- Decisión Compensatoria: Se refieren a aquellos
aspectos que le permiten a un producto compensar o
neutralizar sus desventajas con otras características
positivas.
2.- Decisión No Compensatoria: Son aquellos que no
permiten compensar una desventaja con otra
característica de mejor calificación. Ej. Si un cliente solo
compra un producto de determinada marca y no la
encuentra no opta por un producto sustituto.
3.- Regla de Decisión Conjuntiva, el consumidor
establece un nivel separado, mínimo aceptable como
punto de corte para cada atributo. Si una marca cualquiera
queda por debajo del punto de corte e cualquiera de los
atributos, queda eliminada.
4.- Regla de Decisión Disyuntiva, es la “imagen en el
espejo” de la regla conjuntiva. En este caso, si una marca
reúne o excede el punto de corte queda aceptada.
5.- Decisión Lexicográfica, con esta regla el atributo de
clasificación mas alta puede revelar algo sobre la
orientación básica de consumo de un individuo.
 Modelo de toma de decisiones del consumidor

Producción: Con fin de aumentar la satisfacción

del consumidor se proponen dos actividades con
respecto al producto.

1.- Comportamiento de Compra, los consumidores

realizan dos tipos de compra, compras de prueba y
compras de repetición.

2.- Evaluación Post-compra, una vez adquirido el

producto la evaluación tiene tres posibles
evaluaciones.
Desempeño real igual a las expectativas
Desempeño excede las expectativas
Desempeño inferior a las expectativas
Una vez realizada la compra se producen procesos
de satisfacción o insatisfacción. Idealmente un
proceso de venta se debería cerrar con un
cumplimiento de las expectativas del consumidor y
con su fidelidad hacia la marca, provocando un cierre
del círculo y una futura compra.