You are on page 1of 3

‫מנהל תוכן – ה"עורך" וה"ממיר"‬

‫קיימים שני סוגים של מנהל תוכן‪:‬‬

‫ה"עורך" ‪ -‬המקביל לתפקיד המסורתי של עורך ראשי של עיתון‪.‬‬

‫ה"ממיר" ‪ -‬הדואג להעביר תוכן ממדיה למדיה‪ .‬לדוגמה‪ ,‬מעיתון לעיתון מקוון; מאינטרנט‬
‫לאינטרנט סלולרי; מטלוויזיה לסרט באורך מלא; מטלוויזיה לסלולר‪.‬‬

‫מנהל התוכן ה"עורך"‬

‫ה"עורך" אמון על כל ההיבטים של ייצור תוכן‪ :‬איסוף החומר מהשטח‪ ,‬סינונו‪ ,‬עיבודו‪ ,‬סיווגו‬
‫לתחומים שונים וניהול מערכות גדולות העוסקות בייצור יומיומי שוטף‪ .‬כפי שנאמר‪ ,‬עיסוק זה‬
‫מקביל לתפקידו של עורך ראשי של עיתון‪.‬‬

‫במאמר זה אתמקד דווקא במנהל התוכן מהסוג השני‪ :‬ה"ממיר"‪ ,‬משום שדווקא תפקיד זה הוא‬
‫החדשני יותר ‪ ,‬מוכר פחות – ולעתים דיפוזי‪.‬‬

‫מנהל התוכן ה"ממיר"‬

‫ה"ממיר" הוא תפקיד חדש‪ ,‬הנולד עקב ההתפתחויות הטכנולוגיות האחרונות‪ .‬בעוד שה"עורך"‬
‫מתמחה בתוכן עצמו‪ ,‬על ה"ממיר" לשלוט בדיסיפלינות אחרות‪ :‬טכנולוגיה‪ ,‬פיתוח עסקי וכמובן‬
‫שיווק‪ .‬בשל החידוש בתפקיד‪ ,‬ופעמים רבות עקב הולדת התפקיד "אד‪-‬הוק"‪ ,‬התמנו לתפקידים‬
‫אלה מנהלי תוכן‪ ,‬שהם בעצם אנשים טכנולוגיים ולא אנשי תוכן‪ .‬אנשי הפיתוח פיתחו יכולת‬
‫המרת תכנים של המוצר ומינו אדם טכנולוגי לתפקיד‪ .‬הלז‪ ,‬שלא הבין בתוכן‪ ,‬ושלא לדבר‬
‫בהיבטים התקשורתיים שלו‪ ,‬התמקד בהיבטים הטכנולוגיים‪ :‬אופן ההמרה‪ ,‬מהירותה‪ ,‬האמצעים‬
‫הדרושים לה‪ .‬כל אלה חשובים‪ ,‬אין ספק‪ ,‬אך אין הם מהות העניין‪ .‬הם כלי ושלב בדרך להצלחה‪,‬‬
‫ותו לא‪ .‬אם המוצר נפלא‪ ,‬אך אין הוא מעביר את המסרים הנכונים לקהל היעד‪ ,‬אין לו דורש‪ .‬וכאן‬
‫אנו מגיעים לעקב אכילס של תעשיית ההיי‪-‬טק הישראלית‪ ,‬הנושק‪ ,‬איך לא‪ ,‬גם להגדרת התפקיד‬
‫של מנהל התוכן בחברת הייטק‪ :‬באותה מידה שחברות ישראליות רבות התמקדו בטכנולוגיה על‬
‫חשבון השיווק‪ ,‬פיתחו מוצרים מתקדמים‪ ,‬שהקדימו את זמנם‪ ,‬אך כשלו בשיווק‪ ,‬כך מינו אנשי‬
‫פיתוח וטכנולוגיה למנהלי תוכן מבלי שהיה להם רקע מתאים והבנה בתחום‪ .‬פעמים רבות‪,‬‬
‫כשהצלחת המוצר הייתה תלויה לא רק בבשלות הטכנולוגית אלא גם בתכנים – אוטומטית‬
‫התמנה לתפקיד מנהל בכיר מדיסיפלינה טכנולוגית‪ .‬וחבל‪.‬‬

‫מכאן‪ ,‬שגם האמירה כי "ישנם הרבה מנהלי תוכן בשוק ללא עבודה עם נפילת חברות הדוט‪.‬קום"‬
‫‪web‬‬ ‫אינה נכונה‪ .‬אם נבדוק בציציות של רבים מהם‪ ,‬נגלה כי רבים מהם הם מתכנתים‪ ,‬מפתחי‬
‫שבצורך השעה עסקו בתוכן‪ .‬כמה מהם עסקו בעיבוד ובטיפול בתוכן ממש? לכמה מהם ניסיון‬
‫בקריאטיב‪ ,‬הבנה שיווקית‪ ,‬התמחות בהעברת מסרים יעילה ? ניסיון באפיית העוגה עצמה ?‬
‫למעטים‪.‬‬
‫אין ספק‪ ,‬שמנהל התוכן ה"ממיר" חייב להיות בעל הבנה טכנולוגית‪ ,‬עליו להכיר את העבודה‬
‫בסביבת פיתוח ואת המושגים והצפנים המיוחדים לה‪ .‬אבל ‪ -‬עליו להגיע מהדיספלינה של תוכן‬
‫ולא טכנולוגיה‪ .‬ולא ‪ -‬ייכשל בתפקידו‪.‬‬

‫לעומת זאת‪ ,‬מנהל תוכן "עורך"‪ ,‬של עיתון מקוון כמו ‪ ynet‬למשל‪ ,‬אינו צריך להיות בעל הבנה‬
‫טכנולוגית‪ .‬חשוב יותר שיביא לתפקיד הבנה שלא לדבר ניסיון של תפעול מערכות תוכן גדולות‪,‬‬
‫עדכון יומיומי של מידע תוך שמירה על איכות וכיוצא באלה‪.‬‬

‫מניסיוני‪ ,‬גם הטמעה של מערכות תוכן‪ ,‬מורכבות ככל שיהיו‪ ,‬צריכה להיות מובלת על ידי מנהל‬
‫תוכן‪ .‬אם היא מצריכה התעמקות בטכנולוגיה‪ ,‬עליו להסתייע במנהל פרויקטים טכנולוגי‪ ,‬שיהיה‬
‫כפוף לו או לצידו‪ ,‬בהתאם למבנה הארגוני של הארגון‪ .‬ולא ‪ -‬ייפול הארגון לפח היקוש של ה"איך"‬
‫במקום ל"מה" ‪.‬‬

‫ואכן‪ ,‬ההתפתחות הטכנולוגית המואצת מרחיבה את הביקוש למנהלי תוכן "ממירים"‪ .‬חברות‬
‫סטארט‪-‬אפ עוסקות בפיתוח מוצרים שימירו תוכן מהאינטרנט לסלולר‪ ,‬מהטלוויזיה לוידאו‬
‫ולסלולר וכיוצא באלה‪ .‬חברות הסלולר‪ ,‬שהקדישו מליוני דולרים לפיתוח שירותי ערך מוסף‪,‬‬
‫הקימו חטיבות תוכן או חברות בת לתוכן‪ ,‬שיתמקדו בתחום זה‪ .‬הדור השלישי של מכשירי‬
‫הסלולר יביא תמונות וידאו צבעוניות וסרטים לכף ידנו‪ .‬העיתונים‪ ,‬הטלוויזיה וכמובן האינטרנט‬
‫מלאים בנפלאות הפיתוחים העתידיים‪ .‬כל אלה מחייבים שילוב נכון בין התכנים לבין הטכנולוגיה‪.‬‬
‫מנהל התוכן הוא שיקבע את המינון בינם‪ ,‬את חלוקת התכנים; לעתים כל אלה עשויים לקבוע את‬
‫הצלחת המוצר או את כישלונו; כתוצאה מכך‪ ,‬מקומו של מנהל התוכן ה"ממיר" הולך ונעשה‬
‫מרכזי יותר בארגון‪.‬‬

‫פיתוח עסקי כחלק מניהול התוכן‬

‫וכאן משתלב ההיבט האחרון החשוב למנהל התוכן ‪ -‬פיתוח עסקי‪ .‬עליו להבין את התמורות‬
‫בעולם שמביא המוצר או השירות של הארגון שלו; יכולת האינטגרציה שלו עם מוצרים אחרים;‬
‫האם מפעילים או חברות טלוויזיה יעברו מתשתיות לתוכן‪ ,‬או כפי שחזה אנליסט בנסדא"ק‪,‬‬
‫יעבירו את התכנים במרוכז לחברות תוכן‪ ,‬שיפצלו אותם למדיות )ערוצים(‪ :‬אינטראקטיב‪,‬‬
‫תקשורת‪ ,‬טלוויזיה וכיוצא באלה‪ .‬ימים יגידו‪ .‬אך אין ספק כי מנהל התוכן חייב להביא את כל אלה‬
‫בחשבון ‪.‬‬

‫סיכום‬

‫בשני המאמרים על מנהל התוכן‪ ,‬ניסיתי לפוגג את הערפל מאחורי המונח "מנהל תוכן" עבור‬
‫הקהל הרחב וגם עבור העוסקים במלאכה‪ .‬לא פחות חשוב היה עבורי לפוגג את הערפל סביב‬
‫האמירה הסתמית "כי מנהל התוכן של המחר חייב להיות בעל "ראייה אינטר‪-‬דיסיפלינרית" )רב‪-‬‬
‫תחומית(‪.‬‬
‫במאמר זה בודדתי רב‪-‬תחומיות זו לרכיבים‪ ,‬עבור מנהל התוכן‪ ,‬מנהל ה"תכולה"‪ ,‬ועמדתי על‬
‫משמעויותיה‪:‬‬

‫• שיווק ‪ -‬הבנה תקשורתית עמוקה‪ ,‬ניסיון בהעברת מסרים לקהלי יעד שונים‪.‬‬

‫• קריאטיב ‪ -‬ניסיון באפיית עוגה ‪ -‬עיבוד תכנים ולישתם‪.‬‬

‫• טכנולוגיה ‪ -‬הבנה טכנולוגית והכרת סביבת פיתוח‪ ,‬תוך ידיעת הגבולות בין "טכנולוגיה" לבין‬
‫תוכן"‪) .‬עבור מנהל התוכן ה"ממיר"(‪.‬‬

‫• פיתוח עסקי ‪ -‬גמישות לעולם המשתנה‪ ,‬הבנה עסקית של תרומת התכנים למוצר‪) .‬עבור‬
‫מנהל התוכן ה"ממיר"(‪.‬‬

‫כותבת המאמר‪ ,‬איילת צור‪ ,‬היא מומחית לתוכן‪ .‬הייתה בעלת עסק עצמאי לתוכן ולתקשורת‬
‫‪GoNext‬‬ ‫שיווקית )"קולמוס"( בין השנים ‪ ,1988-2000‬ובשנת ‪ 2000-2001‬מנהלת התוכן של חברת‬
‫וממקימי החברה‪.‬‬

‫התפרסם בדה‪-‬מרקר בתאריך ‪21.3.2001‬‬