Comp Cons Pr

Universitatea Romano-Americana Facultatea de Marketing

Comportamentul Consumatorului

Procesul decizional de cumparare al unui bun complex si factorii sai de influenta
Telefonul mobil

Anul II Seria C Grupa 324

Aprilie 2010

......Cuprins Telefonul mobil.......................................................................................................................................3 Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare.................4 Factorii culturali:............................................................................................................................................................................................................................................16 2 ......................................................................................................4 Factorii personali:................................................................................7 Cautare externa.........................................................................................................................................................................................1 Procesul decisional de cumparare al unui bun complex si factorii sai de influenta........................................................................8 Setul de alternative evocate............................................................................................................................5 Factorii psihologici:............................14 Comportamentul postcumparare..9 Evaluarea mentală a alternativelor de cumpărare.................10 Procesul de cumparare........................................................................................................5 Identificarea nevoii.................................................................................................................................................................15 Bibliografie...........................................6 Cautare interna..................................................................................................................................................9 Modelul liniar pentru a determina alegerea optima..........................8 Evaluarea alternativelor.....................................................................................................................................................4 Factorii sociali:...................................1 Aprilie 2010........................................................................................................................3 Prezentarea produsului...........

. În alegerea unui produs sau altul.6 miliarde (finele anului 2009). Achizitionarea unui telefon mobil reprezinta un proces destul de complex dupa cum vom vedea. Aceste riscuri pot fi: .).subiective (determinate de factori intangibili).Procesul decisional de cumparare al unui bun complex si factorii sai de influenta Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale: Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare. experiente trecute) sau din surse externe (familie. a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna. în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala.obiective (pret. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni.psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului). Aceste criterii pot fi: . Cautarea informatiilor. iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci. . Prezentarea produsului Telefonul mobil a devenit indispensabil in zilele noastre.financiare (daca investitia facuta va fi profitabila). Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte. informatii publice.sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).). consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. si motivatia unei experienteanterioare. în acelasi timp. Uniunea Internationala a Comunicatiilor estimeaza numarul de abonamente globale la 4. Daca riscurile sunt mari. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. 3 . Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta. prieteni. caracteristici fizice ale produsului etc. mesaje promotionale etc. . Informatiile provin din surse interne ( memoria. facilitati. Evaluarea alternativelor. stimuli externi si poate avea.fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati). .

că în fapt.factori culturali -reprezentaţi de : cultura. grupuri de referinţă. Inainte da a-mi cumpara un telefon. stilul de viaţă şi riscul perceput. o nevoie primara specifica societatii. 2 . Factorii sociali: Influenta cea mai mare privind tipul de telefon pe care aveam sa il cumpar au fost prietenii. întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. personalitatea şi părerea despre sine. Toţi specialiştii recunosc. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează. în care includ: personalitatea. clasa sociala de care apartine consumatorul dicteaza anumite norme in privinta tipului de telefon pe care acesta si-l achizitioneaza. o prietena si-a cumparat un telefon mobil marca Nokia de care spunea ca este foarte multumita. Un alt prieten imi spunea de o oferta la abonamentele Cosmote unde se pot achizitiona diverse modele Nokia la preturi foarte bune. roluri şi statusuri. dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem. comportamentul consumatorului nu se poate explica. Astfel. De asemenea. grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în : 1 . stilul cognitiv.factori sociali -care includ : grupuri de referinţă.factorii mediului. percepţie. circumstanţele economice. 2 . convingeri şi atitudini. In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului. familia. mediul economic. 3. grupaţi în: 1 . decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă. stilul de viaţă. 4. care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie. 4 . învăţare. subcultura şi clasa socială. clasele sociale).factori personali -care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă. Ph. In situatia actuala vom analiza factorii de influenta dupa clasificarea lui Kotler: Factorii culturali: Achizitionarea unui telefon mobil este influentata de nevoia de comunicare. Dubois şi Jolibert.Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate.factori psihologici -desemnaţi prin : motivaţie. ocupaţia.factori individuali. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum. familia. sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

imi doream un telefon mobil care sa se potriveasca mai bine nevoilor mele de comunicare.Factorii personali: Un telefon mobil are un timp de folosire optima in jur de 3-5 ani. Dupa aceasta perioada diverse probleme pot aparea. In plus. Factorii psihologici: La nivel psihologic. am simtit nevoia de o schimbare si am avut posibilitatea de e actiona in aceasta privinta. nevoia de schimbare sau nevoia de afirmare personala ne poate influenta deasemenea. 5 .

nevoia de a avea mai multe functii. somnul. Ele ţin mai mult de integritatea fizică. hotărându-mă să mă abonez la o altă companie de telefonie mobilă. Cand ne gandim sa achizitionam un telefon mobil putem avea mai multe mobiluri: cel vechi nu mai functioneaza optim. În unele cazuri. Gradul de intenţionalitate a fost ridicat datorită faptului că doar achiziţionând un alt telefon puteam folosi noul abonament. Acestea au de a face cu stabilitatea şi consistenţa într-o lume relativ haotică. dar nu toate sunt la fel de puternice. partea financiară nefiind o problemă la momentul respectiv. fapt ce nu îmi permitea folosirea lui cu o altă cartelă ce nu aparţinea companiei respective. am constatat că telefonul personal era blocat. a reclamelor. Odată ce individul îşi satisface acest nivel de necesităţi. Potrivit ierarhiei lui Maslow.Identificarea nevoii Procesul de cumparare incepe cu momentul in care consumatorul identifica o problema sau o nevoie. Cu cât o nevoie urca spre vârful piramidei. toate nevoile sunt instinctive. se poate concentra pe nevoile de siguranţă. nevoia de siguranţă motivează unii indivizi sa devină religioşi. cum ar fi securitatea casei şi a familiei. cu atât este mai slabă şi specifică individului respectiv. Se observă astfel că nevoile primare sunt comune atât tuturor oamenilor cât şi animalelor. igiena). Ele includ necesităţile fiziologice (cum ar fi cele biologice ca hrana. nevoile cele mai puternice au fost aşezate la baza piramidei trebuinţelor. influenta prietenilor. Astfel. apa. aerul. El devine constient de diferenta existenta intre starea reala in care se afla si starea in care doreste sa se afle. 6 . religia oferindu-le confortul unei promisiuni de siguranţă printr-un loc paradisiac. Nevoile de siguranţă sunt cruciale pentru copii. sexul şi o temperatura relativ constantă a corpului. Intenţia de cumpărare a apărut în momentul în care.

ce a avut un telefon marca Samsung. cunostinte). de informatia initiala pe care o detine o persoana. a fost mai mult decât nemulţumită şi nu a fost singura persoană de la care am auzit această părere. consumatorul primeste cea mai mare parte a informatiilor referitoare la un produs din surse comerciale. surse experimentale directe (examinarea. folosirea produsului). surse comerciale (reclame. De asemenea. Efortul de documentare depinde de taria impulsului. Cele comerciale au rolul de a informa. ambalaje. Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variaza in functie de categoria de produse si de trasaturile personale ale cumparatorului. informaţie care mi-a folosit ulterior. informaţie pe care am reţinut-o fără să îmi propun acest lucru. sunt în permanenţă la curent cu noutăţile de pe piaţă. volumul activitatii de documentare creste pe masura ce consumatorul trece de la situatii care impun o rezolvare limitata la situatii care necesita o rezolvare complexa. va fi tentat sa caute informatii suplimentare. pe cand cele personale indeplinesc functiile de legitimare si de evaluare. interesându-mă mai mult de pe Internet sau din reviste specifice. pliante şi materiale publicitare de specialitate. personal de vanzare. Sursele de informare sunt : surse personale (familie. 7 . de importanta pe care o acorda acesteia si de satisfactia obtinuta in urma documentarii. Cele mai eficiente informatii provin din sursele personale. Deşi nu aveam încă intenţia de a-mi cumpăra un alt telefon. In mod normal. organizatii ale consumatorilor). Un element de maxima importanta il constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul si influenta pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumparare. expozitii). distribuitori. de care îmi spunea că este foarte mulţumită. surse publice (mass-media. de gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare.Căutare internă activă: Fiind destul de pasionată de telefoane mobile. o prietenă şi-a cumpărat un telefon mobil marca Nokia. am dorit să ştiu care este oferta pe piaţa telefoanelor mobile. fapt pe care mi l-am amintit în momentul în care am luat decizia de a îmi cumpăra un telefon. Cautare interna Căutare internă pasivă: Înainte de a avea intenţia de a-mi cumpăra un telefon.Cautarea informatiilor Un consumator caruia i s-a declansat interesul. prieteni. vecini. o colegă. In general.

ştiu că este mai bine. De asemenea. dar de categorii asemănătoare. Am accesat site-ul www. propuse de Nokia.pcfun. unde se găseşte exclusiv gama completă de telefoane şi accesorii Nokia.ro.Cautare externa a)experienţa personală Ştiu că este foarte important să cumperi produsele de folosinţă îndelungată de la reprezentanţele mărcilor respective. d) alte surse Nu am căutat informaţii din alte surse. ca atunci când doresc să cumpăr asemenea produse apelez la acele companii care oferă certificate de conformitate şi o garanţie mai mare. c) sursele de marketing Am vizitat Nokia HANATEKA Shop. de la cele privind elementele tehnice ale produselor disponibile până la ultimele noutăţi în domeniu. deoarece sunt mai bine informaţi în ceea ce priveşte produsele pe care le comercializează şi în acelaşi timp îţi oferă o încredere mai mare cu privire la originalitatea produselor. şi sunt disponibile informaţii complexe. inclusiv servicii de service. unde ai posibilitatea de cumpăra online şi de a compara diferite telefoane din diferite branduri. b) sursele personale Am apelat la unii prieteni despre care ştiam că se pricep la aprecierea unui telefon mobil şi care au unele cunoştinţe mai aprofundate decât mine în acest domeniu. Setul de alternative evocate • • • • Nokia 7070 Prism Nokia 6070 Nokia 5000 Nokia 6300 RED 8 .

Evaluarea alternativelor Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv. ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de valoare asupra unui produs. Identificarea criteriilor (atributelor) folosite în evaluarea şi compararea alternativelor considerate: dimensiune ecran. Modelul liniar compensator este un model conform caruia alegerea ia in considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora.greutate (g) durata în convorbire (h) cameră foto memorie preţ b. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului. c. Regula Pentru evaluarea alternativelor am ales Modelul liniar compensator. Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute. Structura de convingeri şi valori asociate consumatorului În evaluarea alternativelor considerate am avut în vedere caracteristicile intrinseci (funcţionale) ale telefoanelor. 9 . se regaseste in cadrul serviciilor cu activitati multiple desfasurate in timp mai indelungat. cu capacitati diferite de a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia. cu alte cuvinte. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avantajele scontate. Evaluarea mentală a alternativelor de cumpărare a. in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale. Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante sau mai atractive.

25 Nokia 6070 6 8 8 7 9 9 7.Modelul liniar pentru a determina alegerea optima Criterii Dimensiune ecran Greutate (g) Durata in convorbire (h) Camera foto Memorie Pret (RON) TOTAL Nokia 7070 Prism 7 9 7 7 6 10 7.2) pentru sincronizarea calendarului si a datelor personale 10 .45 Nokia 6300 Red 9 7 9 7 7 9 7.45 Importanta criteriilor 10% 5% 10% 30% 40% 10% 100% Nokia 7070 PRET 236.95 Nokia 5000 10 8 8 10 10 8 9.8 inch 65K culori Rezolutie: 128 x 160 pixeli Tonuri: MP3 Vibratii: Da Radio: Nu Suport BlueTooth:Nu USB: Nu Infrarosu(IrDA): Nu Transfer de date: Da Alte detalii:Conector Dynamo Easy Flash IISincronizare locala si de la distanta (SyncML 1.02 RON cu TVA inclus Brand: Nokia Model: 7070 Prism Specificatii:Wireless radio:GSM 900/1800 Sistem de operare: Nu Memorie interna: 11 MB Display: TFT 1.

cu 3. viteză de pană la 43. Transfer HSCSD (High-Speed Circuit-Switched Data).00 RON cu TVA inclus Brand: Nokia Model: 6070 Specificatii:Wireless radio: GSM 850/1800/1900 şi 900/1800/1900 Memorie interna: 16MB de memorie totală. sonerii True tones şi MIDI/ polifonice.Nokia 6070 PRET 317. tonuri de alertă şi de jocuri cu pană la 24 de voci Tonuri: 24 Vibratii: Da Radio: Da Player: Da Inregistrare video: Da.2 kbps in reţele HSCSD Alte detalii: Durata incarcare 2 ore cu incărcătorul Nokia AC-3 11 .2 MB de memorie pentru utilizator Display: CSTN (afişaj color cu matrice pasivă ) cu pană la 65.0. 320 x 240 Camera digitala: Da Rezolutie: 640x480 Suport BlueTooth: Nu USB: Da Infrarosu(IrDA): Da Transfer de date: OMA DRM 1.536 de culori Rezolutie: 128 x 160 pixeli Audio: Tonuri de apel MP3.GPRS. EDGE.

ARM si MIDI) Inregistrare video: Inregistrare si redare video Camera digitala: Camera de 1. 12 . AAC si polifonice pe 24 de canale Radio: Radio FM cu functie de inregistrare (doar in anumite tari)Player: Music player (cu suport pentru formatele MP3.000 de culori Rezolutie: QVGA (240 x 320) Tonuri: Suport pentru tonuri MP3. AAC.3 megapixeli cu tasta dedicata si vizor pe afisaj complet Suport BlueTooth: Da USB: Nu Transfer de date: GPRS Clasa B.08 RON cu TVA inclus Brand: Nokia Model: 5000 Specificatii:Wireless radio: Acoperire EGSM in banda duala 900/1800Acoperire GSM in banda duala 850/1900 Sistem de operare: Series 40 Memorie interna: Pana la 12 MB memorie Display: TFT de 2inch cu 65.0 (XHTML) prin TCP/IPBrowser Opera Mini 4Conector Dynamo Easy Flash IIOrganizator avansat cu calendar local (acces optimizat la calendarul lunar chinezesc)Suport pentru afisarea de imagini pentru identificarea apelantulu.Nokia 5000 PRET 362. WAV. Multi-slot clasa 10EGPRS multislot clasa 6 (numai suport pentru descarcare de continut)DARP (Downlink Advanced Receiver Performance) pentru performanta optimizata a retelei Alte detalii: Browser WAP 2.

Nokia 6300 PRET 570.48 kbps Alte detalii: Rosu 13 .8 MB Memorie externa: microSD . H. MP3 Vibratii: Da Radio: Da Player: Da Inregistrare video: Da Camera digitala: 2 megapixeli .0 Memorie interna: 7.Class 10. MP4.264 Tonuri: Polifonic .cu 8x digital zoomRezolutie: 1600 x 1200 pixeli Suport BlueTooth: Da USB: Da Infrarosu(IrDA): -Transfer de date: WAP 2. eAAC+.263. 236. 32 . AAC.8 kbps.0. GPRS Class 10 (4+1/3+2 slots). H.47 RON cu TVA inclus COD: 6300 Brand: NokiaModel: 6300 RED Specificatii:Wireless radio: GSM 900/1800/1900 Sistem de operare: Java MIDP 2.64. EDGE .TransFlashDisplay: TFT 16 milioane de culori Rezolutie: 240 x 320 pixeli Audio: Music player . AAC+.MP3.

De asemenea.45. Totusi. In situatia actuala. 14 . atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au opinii contradictorii. consumatorul isi formeaza preferinta pentru un produs din setul de selectie. acesta avand totalul cel mai mare de 9. cea mai buna alternativa tinand cont de toate atributele de departajare este telefonul mobil Nokia 5000. Si reciproca este valabila: preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Masura in care atitudinea unei persoane afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de motivul care-l face pe consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare. cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. pretul si avantajele asteptate de la produs. iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor. Influenta celor din jur poate avea un caracter foarte complex. Consumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca: venitul anticipat al familiei. Primul factor il constituie atitudinea celor din jur.Procesul de cumparare In etapa de evaluare. Cu cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului. el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a oprit.

fapt pentru care consider că am făcut alegerea potrivită la momentul respectiv. comparativ cu celelalte telefoane luate în consideraţie în momentul evaluării. de fiecare data cand avem de a face cu un produs complex va exista o stare de neliniste in privinta deciziei luate. Nokia 5000. analizand atributul cel mai important (memoria) decizia luata este cea buna si in cateva saptamani reuseste sa treaca usor peste disonanta cognitiva. În ceea ce priveşte telefonul mobil cumpărat. există regretul că telefonul cumpărat nu a obţinut cel mai bun punctaj la o parte din criteriile folosite în evaluare. Dupa ce cumparatura a fost facuta. dar cele care mi-au plăcut au apărut pe piaţă ulterior. 15 . Pentru a reveni la armonia interioara. Si. sub denumirea de disonanta cognitiva.Comportamentul postcumparare Procesul decizional de cumparare nu se incheie odata cu luarea deciziei de cumparare. Cauta incurajare de la familie si prieteni ca decizia pe care a facut-o este cea buna. consumatorul evita sa mai caute informatii asupra altor telefoane si cauta sa gaseasca cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata. Pe de alta parte. deci nu pot spune că regret deoarece la momentul respectiv era urgentă cumpărarea telefonului. intr-adevar. consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu. ci cuprinde inca o faza si anume evaluarea post-cumparare. După cumpărarea telefonului m-am mai uitat şi la alte telefoane. Însă aceste atribute au avut o pondere mică în comparaţie cu celelalte criterii considerate.

Teorie şi practică-Ed.Bibliografie 1. N. Bucureşti. http://www. Economică.ro/StiinteADM/sica/5. www. www.htm 4.com/economie/comert/Procesul-decizional-decumpara437171713.wikipedia.org/wiki/Mobile_phone 5.wikipedia.svedu.org/wiki/Abraham_Maslow 2.pcfun.scritube. 1997 7.ebooks.ro/curs/marketing/c4. www.ro.ro/mat/an4/mk/CURS07. Cătoiu. Teodorescu Comportamentul consumatorului.html 6.ro 8.php 3. http://tet.unibuc.pdf 16 . www. http://en.pub.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful