You are on page 1of 16

Piata de afaceri – comportamentul firmelor in calitatea de consumator

I. Definire si caracteristici

Activitatea organizatiilor lucrative nu se rezuma doar la operatiunile de vanzare; ele cumpara de
asemenea cantitati mari de materii prime, produse finite, instalatii, accesorii, alte produse si
servicii. Numai in Statele Unite ale Americii exista 13 milioane de organizatii implicate in
procesul de cumparare. Firmele care vand organizatiilor otel, calculatoare, centrale nucleare si
alte tipuri de bunuri trebuie sa cunoasca nevoile, resusrsele, politicile si tehnicile de cumparare
ale acestora. Ele trebuie sa aiba in vedere cateva aspecte care nu se regasesc in activitatile de
comercializare in activitatile de larg consum.

• Organizatiile cumpara bunuri si servicii pentru atingerea unor scopuri diverse: obtinerea
de profituri, reducerea costurilor, satisfacerea nevoilor angajatilor sau indeplinirea unor
obligatii legale.
• De regula, luarea deciziei de cumparare in cazul organizatiilor lucrative implica
participarea unui numar mai mare de persoane decat in cazul deciziilor de cumparare a
bunurilor de larg consum, mai ales in situatia procurarii unor bunuri extreme de
importante. Participantii sunt, de obicei, diferitele compartimente care analizeaza actul de
cumparare prin prisma unor criterii diferite.
• Cumparatorii trebuie sa respecte politica de achizitie, limitele si cerintele stabilite de
organizatia din care fac parte.
• Instrumentele specifice de cumparare (cereri de oferta, propuneri, contracte de cumparare)
reprezinta un alt aspect characteristic pietelor de afaceri.

F. E. Webster si Y. Wind definesc procesul de cumparare al organizatiilor ca fiind “procesul de
luare a deciziilor in vederea achizitionarii bunurilor si serviciilor necesare unei organizatii
precum si evaluarea si alegerea acestora din multimea de furnizori si marci.”
Desi nu exista doua firme care sa aiba acelasi comportament de cumparare, vanzatorii incearca sa
identifice acele elemente comune de comportament care sa le permita sa elaboreze strategii de
marketing adecvate.

Piata de afaceri reprezinta totalitatea organizatiilor care achizitioneaza bunuri si servicii in
vederea producerii altor bunuri si servicii, care vor fi vandute, inchiriate sau furnizate altora.
Principalele ramuri de activitate care alcatuiesc piata de afaceri sunt agricultura, industria
forestiera, pescuitul, mineritul, industria de prelucrare, constructiile, transporturile, comunicatiile,
serviciile publice, domeniile bancar, financiar si al asigurarilor, comertul si serviciile.
Piata de afaceri se caracterizeaza printr-un volum si o valoare mai mare a marfurilor vandute si
cumparate, in comparatie cu piata bunurilor de larg consum. De exemplu, pentru producerea si
vanzarea unei singure perechi de pantofi, pielea naturala este vanduta tabacarilor, care vand
pielea prelucrata producatorilor de incaltaminte. La randul lor, ei vand pantofii angrosistilor, care
ii vand mai departe detailistilor, iar acestia ii vand utilizatorilor. Fiecare component al acestui lant
de livrare cumpara in plus multe alte bunuri si servicii necesare; acest lucru explica de ce piata de
afaceri este mult mai dezvoltata decat piata de consum.
Pietele de afaceri au anumite caracteristici care contrasteaza izbitor cu cele ale pietelor de
consum:

1

Din aceasta cauza. este posibil ca producatorii de incaltaminte sa aleaga alti furnizori de capse. organizate de beneficiar.U. New Jersey si Michigan. Producatorii de incaltaminte nu vor cumpara cantitati mult mai mari de piele daca pretul acesteia scade si nici nu vor cumpara mult mai putin daca pretul acesteia creste (cu exceptia cazului in care gasesc inlocuitori de piele satisfacatori). se reduce si cererea pentru toate celelalte bunuri care intra in productia lor. depinde in activitatea sa de comenzile primate de la unul din cei trei mari producatori americani de automobile.  RELATIA STRANSA INTRE FURNIZOR SI CLIENT – Datorita numarului mic al clientilor. De exemplu. fiind preferati acei furnizori care coopereaza cu clientul in stabilirea caracteristicilor tehnice si a modalitatilor de livrare. care nu contribuie decat cu o mica parte la costul total al produsului. Companioa Goodyear. marketerii trebuie sa urmareasca indeaproape tendintele ce se manifesta la nivelul consumului final. a cauciucului si productia de otel se caracterizeaza printr-o si mai mare concentrare geografica. insa majoritatea achizitiilor sunt effectuate de cativa cumparatori importanti. motoare pentru avioane sau fibre organice. Pe de alta parte. marketerii trebuie sa urmareasca schimbarile care se produc in anumite ramuri la nivel regional. ca raspuns la cresterea pretului. Inelasticitatea cererii se manifesta. tigari. primii primii patru producatori dau peste 70% din productia totala. Ramuri ca prelucrarea titeiului. Atunci cand isi desface produsele catre utilizatori. Pieile de animale sunt cumparare ca urmare a cererii populatiei pentru articole de incaltaminte.) catre sudul S. Cea mai mare parte a productiei agricole provine din numai cateva state. In acelasi timp insa.  CUMPARATORI MAI MARI – Multe din pietele de afaceri se concentreaza printr-o mare concentrare a cumparatorilor. California. se constata stabilirea unor relatii mai stranse intre cumparatori si furnizori. Illinois. De asemenea. deoarece producatorii nu au posibilitatea de a efectua schimbari rapide in metodele de productie. In cazul in care cererea pentru aceste produse de consum scade.A.. In ramuri cum ar fi productia de automobile. compania se adreseaza unei piete potentiale de 171 de milioane de posesori de masini cati sunt in Statele Unite ale Americii. Pennsylvania.  CERERE INELASTICA – Schimbarile de pret afecteaza in mica masura cererea totala de bunuri si servicii de pe piata de afaceri. precum si importantei si puterii mai mari a acestora.U. ei trebuie sa participle la intruniri speciale. Aceasta concentrare geografica a producatorilor contribuie la reducerea cheltuielilor de comercializare. in special pe termen scurt. cum a fost situatia “deplasarii” industriei textile din New England (nord- estul S. Ohio. 2 .  CEREREA DERIVATA – Cererea de pe piata de afaceri deriva in ultima instanta din dererea pentru produse de larg consum. fenomenul apare si in cazul bunurilor de productie. genti si alte produse din piele. NUMAR MAI MIC DE CUMPARATORI – Marketerul care opereaza pe piata de afaceri vine in contact cu mult mai putini cumparatori decat cei care opereaza pe piata de consum.  CONCENTRAREA IN SPATIU A CONSUMATORILR – Mai mult de jumatate din firmele americane sunt concentrate in sapte state: New York. pentru a se familiarize cu cerintele acestuia in privinta conditiilor de achizitie si a calitatii produselor. cresterea pretului pentru capsule metalice destinate articolelor de incaltaminte va avea un efect minor cererii totale de capse. Furnizorii sunt obligate sa-si adapteze oferta le nevoile fiecarui client. De asemenea. care produce renumitele anvelope.A.

deciziile de cumparare ale organizatiilor sunt influentate de un numar mai mare de persoane decat deciziile de cumparare ale consumatorilor. Economisti numesc aceasta reactie principiul acceleratiei. Association of Purchasing Managers (NAPM) – Asociatia Nationala a Directorilor de Aprovizionare – care are ca obiectiv sporirea eficientei si a rolului cumparatorilor profesionisti. Comisiile de achizitionare ale firmelor sunt alcatuite din experti in probleme tehnice si din personal de conducere implicat. de echipe de vanzari. care trebuie sa negocieze cu cumparatori foarte bine pregatiti. Cu toate ca reclama. o crestere cu numai 10% a nivelului cererii de bunuri de consum poate determina in perioada urmatoare o crestere cu 200% a nivelului cererii de pe piata de afaceri. Modul lor profesionist de abordare si capacitatea deosebita de evaluare a informatiilor de natura tehnica duc la realizarea unor achizitii mult mai eficiente sub aspectul costurilor. Aceasta nesiguranta care planeaza asupra vanzarilor i-a determinat pe multi marketeri sa-si diversifice productia sis a se lanseze pe noi piete in scopul mentinerii unui echilibru al vanzarilor. in achizitia unor bunuri foarte importante. CERERE FLUCTUANTA – Cererea pentru bunuri si servicii de productie este schimbatoare decat cererea pentru bunuri si servicii de consum. O crestere neinsemnata a cererii de bunuri de larg consum poate determina o crestere mult mai mare a cererii de capacitate de capacitate si echipamente necesare realizarii productiei suplimentare. principalul instrument de marketing ramane vanzarea personala. masini-unelte si automobile. tranzactiile sunt effectuate de agenti de vanzari bine pregatiti sau. echipamente de ambalare. in loc sa-l cumpere.  TEHNICI DE CUMPARARE PROFESIONISTE – Bunurile de productie sunt achizitionate de agenti special pregatiti. camioane. promovarea vanzarilor si publicitatea joaca un rol important in mixul de promovare a bunurilor de productie.  MAI MULTI FACTORI DE INFLUENTA A PROCESULUI DE CUMPARARE – In general. Astfel. utilaje pentru productia de incaltaminte. Proprietarul beneficiaza in final de un venit net mai mare si de 3 . evitand intermediarii. care.  RECIPROCITATEA – Firmele aleg adeseori pe acei furnizori care achizitioneaza produsele lor. iar o reducere cu 10% a cererii de bunuri de consum poate provoca prabusirea completa a cererii pentru bunuri de investitii. de regula. Uneori.  ALTE CARACTERISTICI:  APROVIZIONAREA DIRECTA – firmele cumpara adeseori direct de la producatori. cumpara hartie de la producatorul respective. Situatia este caracteristica pentru productia unor bunuri cum ar fi: calculatoare. care stiu sa aplice cele mai eficiente tehnici de cumparare. Aceasta ii oblige pe marketeri sa furnizeze sis a lucreze cu un volum mai mare de informatii tehnice referitoare la produsele proprii si la cele ale concurentilor. Ca urmare. obtinerea celor mai recente produse ale vanzatorului. un producator de hartie se aprovizioneaza cu materialele necesare de la o firma producatoare de de articole chimice. dar si scumpe. servicii imbunatatite. echipament pentru constructii. reduceri ale impozitelor. etc. Locatorul beneficiaza de o serie de avantaje cum ar fi: conservarea capitalului. la randul ei. mai ales cand este vorba de produse complexe din punct de vedere ethnic.  INCHIRIEREA – Multe firme industriale inchiriaza echipamentul necesar. Acest lucru este valabil mai ales pentru cererea de echipamente si capacitate de productie noi. in cele mai multe cazuri. Multi dintre ei sunt membri ai National.

B. Furnizorii aflati pe aceasta lista sunt preocupati de mentinerea si imbunatatirea continua a calitatii produsului si servirii. De obicei. testarea si adoptarea. dar implica si cele mai multe dificultati. cea de informare. Cu cat sunt mai mari costurile si riscurile implicate. A. marjele de pret. cum a fost denumita. Numarul lor depinde de tipul situatiei de cumparare in care se gaseste. • Sarcina noua – Este caracteristica situatiei in care cumparatorul achizitioneaza pentru prima oara un produs sau serviciu. Furnizorii din afara listei incearca sa ofere ceva nou sau sa speculeze insatisfactia cumparatorului. evaluarea. oferindu-le sprijinul si informatiile necesare. Ca urmare a complexitatii procesului de vanzare. Cercetarile lor au scos in evidenta faptul ca eficienta instrumentelor de comunicare este diferita de la o etapa la alta. Cumparatorul alege un furnizor de pe “lista aprobata” in functie de satisfactia produsa de achizitia anterioara. Aceasta situatie este cea mai buna ocazie pentru marketer. astfel incat acesta sa achizitioneze o parte din produsele necesare de la ei. marketerii trebuie sa apeleze la instrumente diferite in fiecare etapa a fiecarui nou proces de cumparare. de cele mai multe ori. iar sursele tehnice au cea mai mare importanta in etapa de evaluare. In acest din urma caz. formate din cei mai buni agenti de vanzare ai lor. conditiile si graficul de livrare. in situatia in care achizitia reprezinta o sarcina noua. privita ca o sarcina noua. Principalele decizii secundare implicate in luarea deciziei de cumparare: Cele mai putine decizii se iau in situatia cumpararii repetate directe si. Fiecare decizie este influentata de diferiti factori participanti la procesul de luare a deciziei. specific acestei situatii. • Cumpararea repetata directa – Este caracterizata situatiei in care cumparatorul doreste sa modifice caracteristicile produsului. Principalele tipuri de situatii de cumparare: Cumparatorul de pe piata de afaceri trebuie sa ia multe decizii atunci cand face o achizitie. posibilitatea de a vinde produsele unor clienti care nu aveau mijloacele necesare unei achizitii integrale. clase de cumparare: • Cumpararea repetata directa – Este specifica situatiei in care compartimentul de aprovizionare repeat comenzile pe baza unei rutine. cu atat creste numarul participantilor la luarea deciziei. Rolul cumpararii si al vanzarii de sisteme: Multe firme prefera sa “cumpere” o solutie completa a problemei lor de la un singur furnizor. Robinson si alti specialisti considera ca exosta trei tipuri diferite de situatii de cumparare. volumul comenzii. P. iar ordinea in care sunt luate ele este variabila. multe firme apeleaza la asa-numitele forte de vanzare misionare. II. Furnizorii agreati devin nelinistiti si incearca sa se protejeze. sporeste necesitatea informarii prealabile si. Ozanne si G. El va incerca sa intre in contact cu cati mai multi factori de decizie. furnizorii acceptabili si furnizorul ales. acest lucru implica un numar sporit de participanti de luare a deciziilor de ambele parti. conditiile de plata. personalul de vanzare are cea mai mare importanta in etapa de interes. J. conditiile de livrare sau alte clauze contractuale. creste timpul necesar luarii unei decizii definitive. Cumpararea. Mass-media are cea mai mare importanta in prima etapa. interesul. 4 . preturile. U. cumparatorul trebuie sa determine caracteristicile tehnice ale produsului. pe care ei le numesc generic. in timp ce furnizorii neagreati vad in aceasta o ocazie de a propune o “oferta mai buna”. se desfasoara pe parcursul mai multor etape. Cumpararea de sisteme. In concluzie. implicit. Churchill au identificat existenta urmatoarelor etape: informarea. conditiile de intretinere.

de distributie si alte servicii. situatie in care un singur furnizor pune la dispozitia cumparatorului tot ceea ce este necesar pentru intretinerea. nu numai acest produs. De regula. Centrul de achizitionari este alcatuit din toti membrii unei organizatii care indeplinesc unul din urmatoarele sase roluri in luarea deciziei de achizitionare: 1. iar agentii de achizitii domina in alegerea furnizorilor. Vanzarea de sisteme poate imbraca forme diferite. El ofera astfel o solutie-cheie. 5 . Vanzatorul beneficiaza de costuri de operare mai reduse. durabilitatii si a altor attribute. in situatiile noi de cumparare. marketerii trebuie sa orienteze informatia referitoare la produs in primul rand catre ingineri. Din aceasta categorie o importanta deosebita o are personalul ethnic. in situatiile de cumparare repetata si in etapa de alegere a furnizorului. el obtine economii din reducerea timpului necesar identificarii si alegerii furnizorilor si din garantarea mentinerii neschimbate a pretului pe toata durata derularii contractului. care au sarcina de a asambla si livra sistemul. a calitatii. Webster si Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cumpararea marfurilor in cadrul unei organizatii: centru de achizitionare. Utilizatori – cei care vor folosi produsul sau serviciul. care urmaresc obiective comune si isi asigura aceleasi riscuri care decurg din deciziile luate”. dar si articole necesare aplicarii si uscarii lui. Furnizorul poate sa vandal un set de produse conexe: de exemplu. Vanzarea de sisteme este una din principalele strategii de marketing utilizate in industrie pentru contractarea realizarii unor proiecte industriale la scara larga. III. intrucat intretinerea capacitatilor proprii cade in sarcina vanzatorului. Guvernul inainteaza cereri de oferta catre beneficiarii contractelor si. un furnizor de clei vinde. pentru a putea castiga astfel de proiecte. construirea unor uzine metalurgice. retele de apa. De asemenea. in timp ce personalul altor compartimente are o mai mare influenta in situatiile noi de cumparare. de control al stocurilor. beneficiarul nemaiavand altceva de facut decat sa rasuceasca pur si simplu o cheie sau sa apese pe un buton pentru ca sistemul sa functioneze. ca Bechtel si Fluor. comunicatiile trebuie in primul rand orientate catre agentul de achizitii. Vanzatorii au devenit din ce in ce mai constienti de aceasta preferinta a beneficiarilor si au adoptat vanzarea de sisteme ca instrument de marketing. O alta varianta consta in contractarea de sisteme. reparatia si functionarea utilajelor acestuia. In numeroase cazuri. trebuie sa fie competitive in privinta preturilor. gaz. Cine participa la procesul de cumparare al firmei? Care sunt persoanele care cumpara bunurile si serviciile de miliarde de dolari necesare organizatiilor lucrative? Agentii de achizitie au o mare influenta in situatiile de cumparare repetata directa si modificata. Adeseori. cum ar fi lucrari de indiguire. electricitate sau chiar a unor orase noi. care sa satisfaca nevoia acestuia de operare fara probleme. “Influenti” – persoanele care influenteaza decizia de cumparare. ele ajuta la definirea caracteristicilor produsului si ofera informatiile necesare evaluarii alternativelor. Avantajul beneficiarului consta in reducerea cheltuielilor sale. sisteme de irigatii. Firmele de proiectare. Castigatorul contractului este responsabil de procurarea si asamblarea subcomponentelor. inginerii influenteaza in mare masura alegerea componentelor unui produs. ei sunt initiatorii ofertei de cumparare si ajuta la definirea caracteristicilor produsului necesar. datorate cererii constante si restrangerii muncii de birou.isi are originea in achizitiile guvernamentale de arme si de sisteme de comunicatie. Tinand cont de aceste aspecte. El este format din “toate persoanele si grupurile care participa la procesul de luare a deciziei de achizitionare. Furnizorul poate oferi cumparatorului un sustem de productie. 2. In multe cazuri castigatorul este cel care se aproprie cel mai mult de nevoile de ansamblu ale beneficiarului.

IV. Alti marketeri considera ca un comparator reactioneaza in primul rand la factorii de ordin personal. In cazul achizitiilor complexe. 6 . Decidenti – persoanele care decide asupra cerintelor referitoare la produs si furnizori. cel mai bun produs sau cea mai buna intretinere a produsului. Factorii de influenta a deciziei de cumparare luate de o firma Firmele sunt supuse unui spectru larg de factori de influenta in momentul luarii deciziei de cumparare. Ele pot contribui la stabilirea caracteristicilor produsului. In realitate. in ce masura influenteaza deciziile. cum ar fi: nivelul cererii primare. deci. Acest lucru duce la concluzxia ca marketerii ar trebui sa se concentreze asupra oferirii unor inseminate avantaje economice pentru clientii lor. In situatia in care ofertele sunt sensibil apropiate. ce criterii de evaluare folosesc. 5. Cumparatori – persoanele investite cu autoritatea oficiala de a allege furnizorul si de a stabili conditiile de achizitionare. secretarele. cumparatorii vor acorda o mai mare importanta tratamentului personal de care beneficiaza. reale sau inchipuite. Un studio efectuat asupra unui numar de zece cumparatori apartinand unor mari companii arata ca “factorii de decizie raman finite umane si dup ace au intrat in birou. cat si la factorii personali. ii favorizeaza pe acei furnizori care le arata respect si consideratie si care fac lucruru in plus “doar pentru ei” . 6. in categoria cumparatorilor pot intra si directorii de la nivelele superioare. agentii de achizitie. ei au putine posibilitati de a face o alegere pe baze rationale. care participa la negocieri. De exemplu. FACTORII DE MEDIU – cumparatorii sunt puternic influentati de factorii actuali si prognozati ai mediului economic. Ei sunt sensibili la “imagine”. Unii marketeri sustin ca cea mai mare influenta o au factorii economici. cum ar fi acordarea anumitor favoruri. perspectivele economice si valoarea monedei nationale. atentia sau evitarea riscurilor. care sunt deciziile pe care ei le influenteaza. Cum firmele isi pot satisface necesitatile de aprovizionare indiferent de furnizor. trebuie sa afle care sunt principalii participanti la luarea deciziei. 3. Centrul de achizitionare al unei organizatii difera in privinta numarului si tipului participantilor. “Paznici” – persoanele care au puterea de a impiedica vanzatorii sau informatia sa ajunga la membrii centrului de achizitionare. factorii economici vor avea influenta cea mai mare asupra deciziei de cumparare. centralistele ii pot impiedica pe agentii de vanzare sa ia legatura cu utilizatorii sau decidentii. Webster st Wind au impartit principalii factori de influenta asupra comportamentului cumparatorilor de pe piata de afaceri in patru mari categorii: A. Cand ofertele prezinta diferente substantiale. “Aprobatori” – persoanele care autorizeaza actiunile propuse de catre decidenti sau cumparatori. “reactioneaza” prea dur la greseli minore. Cumpararea unui calculator va implica mai multi participanti decat cumpararea unei agrafe de birou. Marketerul. 4. intrucat cumparatorii ii prefera pe acei furnizori care ofera cel mai scazut pret. tinand sa respinga acele firme care nu le raspund sau intarzie sa trimita ofertele solicitate”. cumparatorii de pe piata de afaceri reactioneaza atat la factorii economici. cumpara de la firme pe care le simt “apropiate”. dar rolul lor major consta in alegerea vanzatorului si in negociere. in functie de tipul produselor.

care sunt retribuite corespunzator. cu responsabilitati de identificare a surselor de aprovizionare de pe intregul glob si de colaborare cu parteneri strategici. Ele vor incheia contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a-si asigura un ritm constant de aprovizionare. politici.Modernizarea compartimentelor de achizitionare. Firme ca Du Pont. Astfel. In acest fel. de asemenea. din cauza necesitatilor diferite. Se constata in ultima vreme tendinta de a recentralize o parte din achizitii. Marketerul trebuie sa supravegheze toate aceste forte. intocmirea planurilor de productie si transporturile au fost comasate intr-un singur compartiment. Unele companii multinationale au ridicat acest compartiment la rangul de compartiment pentru materiale strategice. echipament si stocuri. al carui rol consta in achizitionarea la cele mai scazute costuri. majoritatea achizitiilor se efectueaza de catre fiecare divizie in parte. politice si ale concurentei. Ele nu mai poarta vechea denumire de compartiment de achizitionare. In cazul firmelor formate din mai multe divizii. marketerii au posibilitati reduse de a stimula cererea totala. Cu toate acestea. ci pe cea de compartiment de procurare. firma controleaza mai bine procesul de achizitionare. De exemplu. marketerul va avea de-a face cu mai putini cumparatori. In general. Iata de ce marketerii trebuiie sa imbunatateasca pregatirea personalului de vanzare in asa fel incat aceasta sa ajunga la nivelul pregatirii cumparatorilor de pe piata de afaceri. pe care marketerul trebuie sa le cunoasca foarte bine. In loc ca forta sa de vanzare sa incheie contracte in diverse puncte din teritoriu. Cumparatorii de pe piata de afaceri sunt. El trebuie sa poata raspunde la intrebari de genul: cate persoane sunt implicate in luarea deciziei de cumparare? Care sunt acestea? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care sunt politicile si constrangerile pe care firma le impune cumparatorilor? Marketerii trebuie sa acorde atentie urmatoarelor tendinte care se manifesta la nivel organizatoric in sfera achizitiilor: . Intr-un astfel de mediu. afectati de schimbarile tehnologice. marketerul poate alcatui o forta de vanzare la scara nationala.Intr-o economie aflata in recesiune. pasiunile exercitate de concurenta in ultimul timp au determinat multe firme sa-si modernizeze aceste compartimente sis a acorde celor care le conduc statutul de vicepresedinte. Singura lor alternative este de a incerca sa sporeasca sau macar sa mentina cererea pentru produsele proprii. FACTORII DE NATURA ORGANIZATORICA – Fiecare organizatie are obiective. Multe firme angajeaza in acest sens persoane foarte bine pregatite. in ciuda faptului ca sunt raspunzatoare uneori de mai mult de jumatate din cheltuielile effectuate. Ford sau Crysler considera ca planificarea aprovizionarii este una din principalele atributii ale directorilor cu achizitionarea. functii precum aprovizionarea. Diviziile pot sa se aprovizioneze din alte surse in cazul in care “dau” de afaceri mai bune. firmele isi reduce investitiile in capacitate de productie. B. controlul stocurilor. a carui sarcina este aceea de a obtine cea mai ridicata valoare de la cativa furnizori de calitate. dar de un nivel superior. Firmele care se tem de aparitia unei crize a materialelor necesare lor sunt dispuse sa achizitioneze sis a acumuleze stocuri inseminate. . structuri de organizare si sisteme specifice. la Caterpillar. dar in general achizitionarea centralizata duce la unor economii insemnate pentru firma. La sediul central al firmei se identifica acele materiale care sunt achizitionate de mai multe divizii si acestea se cumpara apoi la nivel central. aceste compartimente de achizitii ocupa o pozitie secundara in ierarhia firmei. care sa negocieze cu 7 . proceduri. sa determine in ce masura ele ii vor afecta pe cumparatori sis a incerce sa transforme problemele in ocazii favorabile.Achizitionarea centralizata.

D. salutati intai femeile si asteptati. Extinderea acestor sisteme ii va determina pe directorii cu achizitionarea sa negocieze mai hotarat cu vanzatorii pentru a obtine de la acestia cele mai avantajoase conditii. Acestea sunt determinate de varsta. altii se considera “experti” unii doresc tot ce este mai bun.” 8 .cu toate acestea. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezinta practice imorale. Aceasta metoda de vanzare este foarte indrazneata. General Motors doreste sa se aprovizioneze de la un numar redus de furnizori. autoritate si putere de convingere diferite.Contracte pe termen lung. Este putin probabil ca marketerul sa cunoasca dinamica grupului pe parcursul procesului de luare a deciziei de cumparare. . Cumparatorii de pe piata de afaceri se orienteaza din ce in ce mai mult catre incheierea unor contracte pe termen lung cu furnizori de incredere. marketerii pun la dispozitia clientilor lor sisteme de transmitere electronica a comenzilor. De asemenea. In cazul in care sunteti invitat acasa la partenerul de afaceri oferiti sotiei acestuia flori. Unii cumparatori mai tineri. mentionam cateva reguli referitoare la etica sociala si de afaceri care trebuie cunoscute si intelese de catre companiile care actioneaza pe piata afacerilor internationale: ⇒ Germania: “fiti foarte punctuali. ea presupunand existenta unei forte de vanzare complexe si depunerea unui effort sporit de planificare de marketing. educatia. fiecare dintre ei avand interese. FACTORII INTERPERSONALI – De obicei. Din ce in ce mai multe firme pun in practica diferite sisteme de recompensare a directorilor cu aprovizionarea pentru performantele realizate in procesul de cumparare. Altii sunt “tipii duri de moda veche”. pregatirea profesionala. ca ele sa intinda mana inainte de a o intinde pe a dumneavoastra. De exemplu. In plus. Unii cauta “simplitatea”. sunt “innebuniti” dupa calculatoare si analizeaza riguros ofertele firmelor inainte de a alege un furnizor. De cele mai multe ori cumparatorii au tendinta sa evite agentii de vanzari care nu au un comportament etic. de preferat fara ambalaj. In acest sens. intr-un mod similar recompensarii personalului de vanzare pentru rezultatele bune obtinute in activitatea de comercializare. Adaptarea la stilul de afaceri al tarii gazda este imperios necesara pentru succesul marketerului. In general. In mediul de afaceri international. orice informatie pe care o poate obtine asupra personalitatii celor implicate si ar factorilor interpersonali ar fi extreme de utila.Evaluarea rezultatelor activitatii de aprovizionare. iar altii vor ca “totul sa fie pregatit”. cu studii superioare. FACOTII INDIVIDUALI – Fiecare participant la procesul de cumparare are motivatii. venitul. dar exista tari in care mituirea funcionarilor nu reprezinta nimic anormal. atitudinea fata de risc si cultura sa. care “joaca tare” cu vanzatorii. ceea ce da nastere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. Cand se fac prezentarile. . acestia avand posibilitatea de a transmite comenziile prin intermediul calculatorului direct catre furnizor. personalitatea. cumparatorii marilor corporatii. influentele culturale sunt de o importanta vitala – cultura stabileste valorile unei societati. perceptii msi preferinte personale. Multe spitale apeleaza la acest sistem si comanda materialele necesare direct de la firma Baxter. centrul de achizitionare este format din mai multi membri. eventual. de la cumparatorii organizationali se asteapta intotdeauna sa actioneze in interesul companiei sin u in interesul lor personal. care sunt dispusi sa se pozitioneze in apropierea fabricilor sale si care au capacitatea de a produce componente de calitate superioara. Deoarece fiecare comparator are un stil diferit de cumparare. C. multe librarii transmit in acest fel comenzile catre firma Follett care le aprovizioneaza.

ale caror companii le reflecta personalitate: Tom Watson la IBM. astfel incat numele dumneavoastra sa fie usor de citit. ei nu saruta niciodata femeile in public. Stabiliti intalnirile cu mult timp inainte. fondatorul este cel care isi pune amprenta personalitatii sale asupra culturii corporative. Factori de influenta majora asupra comportamentului de cumparare organizational 9 . O femeie de alta nationalitate trebuie sa astepte ca barbatul sa intinda mana. Intalnirile de afaceri se desfasoara mai mult la cina decat la masa de pranz. Richard Branson la Virgin si Anita Roddick la Body Shop. Oferirea cartilor de vizita reprezinta un alt ritual. de cate ori sic and. sa le oferiti cu ambele maini.⇒ Franta: “Imbracati-va sobru (exceptie face sudul tarii. (francezii se poarta foarte official cu strainii). interpersonali si individuali asupra situatiilor de cumparare. Exemple de fondatori carismatici.” ⇒ Marea Britanie: “Toasturile se tin de regula la mesele de seara. Se recomanda sa aveti un numar sufficient de carti de vizita la indemana. nu uitati ca oamenii de afaceri italieni au simtul stilului. refuzul este echivalent cu o insulta.” Cultura corporative influenteaza si ea modul in care se comporta cumparatorii deoarece cuprinde codul etic al organizatiei. Acordati timp managerilor pentru a lua decizii si pentru a analiza cu atentie toate detaliile problemei inainte de a lua un angajament definitive.” ⇒ Arabia Saudita: “Desi barbatii se salute intre ei sarutandu-se. In multe cazuri. a celor organizatorici. fiti pregatit sa raspundeti in acelasi fel.” ⇒ Japonia: “Nu imitate obiceiul plecaciunilor daca nu il cunoasteti foarte bine – cine pe cine salute. In cele din urma oamenii care alcatuiesc compania ii stabilesc cultura corporative. unde puteti purta o imbracaminte mai lejera). Fiti pregatiti si aveti rabdare cu birocratia italiana. Marketerii trebuie sa isi cunoasca foarte bine clientii sis a-si adapteze strategiile in functie de influentele factorilor de mediu. Oferiti cartile de vizita in ordinea descrescatoare a functiilor pe care le indeplinesc partenerii dumneavoastra de negociere. Nu va adresati celorlalti pe numele lor mic. In cazul in care gazda toasteaza in onoarea dumneavoastra. atitudinile fata de furnizori si clienti si convingerile privind directia in care se indreapta compania.” ⇒ Italia: “Indiferent ca va imbracati sobru sau purtati un costum Georgio Armani.

Cele opt etape ale procesului de cumparare se mai numesc si faze de achizitie. 10 . etc. marketerii au posibilitatea de a stimula identificarea problemelor de catre achizitori prin publicitate. Procesul de cumparare incepe in momentul in care un angajat al companiei identifica o problema sau o nevoie care poate fi solutionata prin realizarea unei achizitii. Spre exemplu. firma se decide sa creeze un produs nou pentru care are nevoie de echipamante si materiale noi. materialele achizitionate se dovedesc a fi necorespunzatoare. 2. ceea ce implica orientarea spre un alt furnizor. situatiile de cumparare pot rezulta din participarea la expozitii. Determinarea caracteristicilor si a cantitatii produsului. Organizatiile care se confrunta cu o achizitie noua parcurg in general opt etape pana la finalizarea procesului de cumparare. CUMPARATORUL ORGANIZATIONAL FACTORI DE MEDIU FACTORI DE NATURA FACTORI FACTORI INDIVIDUALI ORGANIZATORICA INTERPERSONALI • Nivelul cererii • Varsta • Climatul economic • Obiectivele • Interesele • Venitul • Rata dobanzii • Politicile • Autoritatea • Studiile • Ritmul de • Proceduri • Statutul • Functia in organizatie schimbare • Structurile • Empatia • Personalitatea tehnologica organizatorice • Puterea de • Atitudinea fata de • Evolutii din mediul • Sistemele convingere risc politic si de • Provenienta culturala reglementare • Evolutii concurentiale • Considerente de responsabilitate sociala V. Procesul de cumparare organizationala Exista diferente intre procesul de cumparare organizationala a unui produs sic el al reachizitionarii unui bun sau serviciu. respective un numar de etape redus in conditiile in care piata produsului este una cunoscuta de catre organizatia cumparatorului. vizionarea unei reclame sau primirea unui telefon de la un agent de vanzari care ii propune cumparatorului un produs mai bun si un pret mai atractiv. De mentionat ca. contactarea clientilor potentiali. situatiile cele mai frecvente care determina identificarea unei probleme constau in: defectarea unui utilaj care impune inlocuirea lui sau cumpararea unor piese de schimb. directorul cu achizitionarea sesizeaza posibilitatea obtinerii unui pret mai scazut sau a unei calitati superioare. 1. Identificarea problemei poate fi rezultatul unor stimuli de natura interna sau externa. Anticiparea sau recunoasterea problemei/oportunitatii si a solutiei generale. pe plan intern. Pe plan extern.

4. ca instrument de obtinere a unui avantaj concurential pe piata. Cautarea de furnizor. Apoi. pretul. Sursele prin care se pot identifica furnizorii sunt multiple. In functie de specificul produsului dorit. etc. Elaborarea specificatiilor produsului necesar. furnizor aprobat sic ea de furnizor ales. Aceste specificatii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor. In aceasta etapa. utilizatori. contactarea telefonica a unor firme pentru a obtine recomandari in aceasta directie. acest lucru nu ridica dificultati majore. pe piata se pot gasi unul sau mai multi furnizori.) in scopul determinarii caracteristicilor generale. Cererea de oferta trebuie sa imbrace o forma adecvata. rezistenta. In ultimii an. Exemplu: echipa va examina componentele cele mai scumpe ale produsului. cu scopul de a identifica posibilitatile de proiectare. va identifica acele componente a caror proiectare dureaza mai mult decat cea a produsului efectiv. Pentru produsele standard. Sarcina de stabilire a caracteristicilor tehnice ale produsului este incredintata unei echipe de analiza a valorii produsului. cumparatorul este obligat sa antreneze si alte persoane (ingineri. anunturile din mass-media. 5. Problema identificata in prima etapa poate fi solutionata numai cu ajutorul unor categorii de produse cumparate in anumite cantitati. Prin implicarea din timp in cadrul procesului de analiza si influentarea caracteristicilor tehnice ale produsului. garantiile financiare. cea mai importanta sursa a devenit Internetul. echipa va delibera asupra caracteristicilor optime ale produsului. standardizare sau executie prin metode de productie mai putin costisitoare. In final. Sursele potentiale prin care un comparator organizational poate identifica furnizorii sunt: anuarele comerciale. standardele 11 . precum si alte attribute pe care produsul respective trebuie sa le detina. furnizorul respective isi creste sansele de a fi ales de catre comparator in faza de selectie. siguranta. Descrierea detaliata a necesarului de produse este o etapa in care intervine personal calificat care va intocmi specificatiile tehnice ale produsului. alaturi de detaliile tehnice aflandu-se si un continut care sa confere o buna imagine companiei. Specificatiile tehnice amanuntite ii vor permite cumparatorului sa respinga produsele care nu corespund standardelor stabilite. Criteriile avute in vedere sunt: calitatea. Reprezinta etapa din procesul de cumparare organizationala in care potentialul comparator solicita furnizorilor propuneri de oferta. 20% din numarul componentelor genereaza 80% din costuri. 3. este necesara parcurgerea a trei etape – cea de furnizor calificat. La finalul acestei etape. cumparatorul trebuie sa identifice furnizorii cei mai potriviti pentru solutionarea problemei sale. furnizorul trebuie sa-si confirme capacitatile tehnice. Analiza valorii produsului poate fi aplicata si de furnizori. Spre exemplu. Campbell Soup Company impune urmatoarele conditii furnizorilor care ii formuleaza oferte: pentru a dobandi calitatea de furnizor al companiei. In situatia produselor complexe. participarea la expozitii de specialitate. in prima etapa: cel mai frecvent. Analiza valorii este un mod de abordare in directia reducerii costurilor. Pentru a deveni calificat. cumparatorul dispune de o lista cu furnizorii potentiali. prin analiza detaliata a componentelor unui produs. Cererea de oferte si analiza acestora.

reparatii si operare. Alegerea sursei de achizitie a produselor depinde de o serie de elemente. 6. Dupa evaluarea propunerilor. Acest tip de contract confera avantaje importante cumparatorului precum: costuri mai reduse cu efectuarea comenzilor. localizarea geografica. Centrul de achizitionare al firmei trebuie sa precizeze criteriile pe care furnizorul trebuie sa le indeplineasca si importanta relativa a fiecaruia. cumparatorul va elabora comanda finala. Pe langa aceasta. se mai regasesc credibilitatea. care sa prezinte o oferta formala. in situatia produselor de intretinere. a acordului de a efectua anumite modificari si a luarii unor angajamente ferme. calitative. ca se preocupa de imbunatatirea continua a calitatii si are capacitatea de a livra la timp produsele solicitate. desi cel mai important. Dupa ce primeste titulatura de “furnizor aprobat”. cumparatorul va allege un numar restrans de furnizori. service-ul. reducerea stocurilor. specificatii financiare. Criterii de evaluare a furnizorilor: Criterii Exemple Capabilitatea tehnica si productiva Cumparatorii viziteaza uneori furnizorii pentru a le examina 12 . a unei forme de alegere a furnizorului cat mai transparenta. marketerii – in calitatea lor de furnizori – trebuie sa cunoasca aceste criterii de evaluare pentru a le indeplini si pentru a deveni furnizorii unor clienti importanti. precizand specificatii tehnice. pe perioada convenita si la pretul stabilit initial. cumparatorii se orienteaza spre incheierea unor contracte standard. data de livrare. Contractul se realizeaza numai in situatia in care beneficiarul devine nemultumit de calitatea produsului sau de serviciile furnizorului ales. nu este intotdeauna singurul element care poate influenta decizia de cumparare. Daca organizatia cumparatoare este o institutie publica aceasta faza a procesului de achizitie va fi parte componenta a unei licitatii publice. etc. a acceptarii unei vizite realizate de o echipa de implementare de la Campbell. Pentru a-si alege furnizorii. Evaluarea propunerilor si alegerea unui furnizor. Odata ce a ales un furnizor. calitatea produsului. eficienta cheltuielilor si capacitatea inovativa. conditii de returnare a marfurilor si garantii. In cazul in care indeplineste aceste criterii. etc. acesta va deveni furnizor ales doar in momentul in care face dovada ca productia se desfasoara cu regularitate. De exemplu. Alegerea modalitatii de executie a comenzii. cantitatea. renuntand la sistemul comenzilor periodice. relatiile de comunicare stabilite intre cele doua parti. un contract standard stabileste o relatie pe termen lung in care fiecare furnizor se angajeaza s ail aprovizioneze pe comparator in functie de necesitati. 7. Pretul. pe baza participarii la un curs adresat vanzatorilor firmei. firmele elaboreaza programe de evaluare a acestora pe baza unor criterii bine definite. furnizorul solicita aprobarea.

cum ar fi o retea de calculatoare. De exemplu. Fiabilitatea produsului. Exemple de metode utilizate de cumparatori in evaluarea rezultatelor furnizorilor:  Abordare categoriala – fiecarui department din firma cumparatoare I se solicita sa realizeze o evaluare periodica a furnizorilor cu care colaboreaza. Punctajul astfel realizat poate fi transmis furnizorului pentru a-si imbunatati oferta. cumparatorul verifica indicatori ai performantei furnizorilor. In aceasta ultima etapa. procedurile de control a calitatii si pentru a-i cunoaste pe responsabilii tehnici. cu atat relatia acestuia cu furnizorii vor fi din ce in ce mai durabile. 13 . De asemenea. pe baza unei liste cu factori semnificativi de performanta. stocurile-tampon depozitate si despre reputatia furnizorului in cadrul ramurii de activitate.  Abordarea cu punctaj ponderat . ar putea realiza o verificare de bonitate. Spre exemplu. Evaluarea performantei. pe care firma sa le-ar avea de suportat. dupa cum. uneori chiar se implica in planificarea cantitativa si pe termen scurt a vanzarilor.  Abordarea in functie de costuri – cumparatorul calculeaza fiecare factor in materie de costuri. Este evident ca performanta ridicata a furnizorului va reduce costurile cumparatorului. la institutiile de profil si examina rapoartele anuale de activitate. 8. are dezavantajul ca este subiectiva(depinde de lista factorilor de performanta alesi). Aceasta metoda este usor de utilizat. daca se impune acest lucru.ia in considerare un punctaj al fiecarui factor de apreciere. o performanta scazuta va creste cheltuielile acestuia. in functie de importanta sa pentru organizatia cumparatoare. respectarea termenelor de livrare poate fi mai importanta decat fiabilitatea produsului. au intalniri cu managerii. Capabilitatea manageriala cumparatorii inspecteaza sistemele de control ale proceselor. Stabilitatea financiara Cumparatorii pot verifica daca raportarile depuse la Registrul Comertului sunt actuale si reale si daca releva faptul ca firma este solvabila. dar. Obiectivul unei activitati performante determina ambele parti sa-si acorde un interes sporit uneia celeilalte. instalatiile. De mentionat ca. un plus de efort in vederea satisfacerii partenerului de afaceri revenindu-I furnizorului. in cazul in care factorul respective nu este respectat. Capacitatea de livrare Cumparatorul se poate informa cu privire la capacitatea maxima deproductie a furnizorului. demersul de evaluare ar trebui revizuit periodic pentru a se asigura caracterul realist al acestuia si valabilitatea ipostazelor pe care se bazeaza. nerespectarea graficului de livrare ar putea duce la pierderi de productie sau timp irosit pentru remedierea problemei. mai intretinerii. in cazul in care acestea sunt publice. garantia Reprezinta criterii importante de evaluare a furnizorilor. servicii de reparatii ales in cazul in care sunt achizitionate produse cu probleme organizatorice. Cu cat bunurile si serviciile multumesc in masura mai mare cumparatorul.

calitatea. imperfectiuni. Aceste competente sunt clasificate in urmatoarele categorii:  Competente tehnice – cunoasterea tuturor parametrilor calitativi ai produsului care face obiectul tranzactiei. pietele de afaceri cuprind pe langa companii private si organizatii publice. fie sa renunte definitiv la el. iar factorii obiectivi – pretul. uzante. investitii sau consum.Concluziile desprinse in urma analizei rezultatelor il vor determina pe comparator fie sa continue colaborarea cu furnizorul respective. achizitiile nu le fac companiile. Dupa cum am vazut.  Compentente juridice – cunoasterea legislatiei economice interne. din zonele de unde provin partenerii comerciali. etc. cu studierea evenimentelor care au loc in cadrul fiecarei etape. sunt necesare o serie de competente persoanelor implicate in procesul de luare a deciziei de cumparare. etc. In concluzie.. Multe din aspectele evidentiate se aplica si practicilor de achizitie ale organizatiilor nelucrative si guvernamentale. a dreptului comercial international. dorinte.  Competente financiare – cunoasterea mecanismului decontarilor interne si internationale si al creditului pentru productie. precum si etapele procesului de luare a deciziei de cumparare a produsului. regimul de preturi/tarife practicate. conditii de comercializare oferite de furnizorii potentiali. In ultima instanta. fie sa modifice ceva in legatura cu acesta. – au o importanta mai mare decat cei subiectivi. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale Analiza de fata s-a concentrat in mare masura asupra comportamentului de cumparare al firmelor orientate catre obtinerea de profituri. VI. ci persoanele delegate de catre acestea. Pentru a avea o viziune completa asupra pietei de afaceri trebuie sa intelegem particularitatile pietelor institutionale si ale celor guvernamentale. etc. In majoritatea cazurilor. In cazul in care produsul este reachizitionat. in analiza comportamentului consumatorului organizational – dar si al celui individual – marketerul trebuie sa ia in calcul factorii interni si influentele externe. cutume. Deciziile de cumparare nu se iau intotdeauna in plan strict rational. de cele mai multe ori relatia care se stabileste intre reprezentantii firmei cumparatoare si ai celei vanzatoare este decisive in realizarea efectiva a achizitiei. Una dintre principalele caracteristici este aceea ca produsele achizitionate de institutiile publice vor trebui sa fie adaptate cerintelor unui numar mare de utilizatori. obiceiuri. fiecare cu propriile nevoi. 14 . unele etape sunt reduse sau eliminate complet. slabiciuni. Aceste etape sunt caracteristice procesului de cumparare organizational al unui produs nou.  Competente economice – cunoasterea caracteristicilor pietei pe care actioneaza. Exista diferite categorii sociale care determina achizitionarea de produse specializate. Nu exista mari diferente intre abordarea unui client privat sau a unuia public. ceea ce inseamna ca marketerii – respective agentii de vanzari – au de-a face cu finite umane. dar tocmai cunoasterea lor poate face diferenta pe o piata concurentiala. serviciile complementare. intrucat comportamentul de cumparare al consumatorului organizational este mai complex.

Principalii factori de influenta rationali in alegerea unui operator bancar:  Factori individuali – dorinta de a obtine profituri din resursele inactive. firmele. furnizorii se concentreaza pe reducerea costurilor. in general. In general. In momentul in care caracteristicile unui produs au fost definite cu exactitate. Personalul decisional dintr-o asemenea institutie trebuie sa fie profesionist. promovarea si implementarea politicii in domeniul achizitiilor publice. In aceasta analiza trebuie sa tinem seama de doua aspecte importante pentru Romania:  O pondere insemnata din piata comerciala – o reprezinta micii intreprinzatori. biserici s diferite organizatii non-profit. fundatii. aflat in subordinea Guvernului Romaniei. Explicatia consta in aceea ca politicile guvernamentale de achizitie pun accentual pe pret. sa gaseasca cele mai bune solutii pentru cei aflati in grija organizatiilor lor. care sa fie livrate la timp si fara obstacole. Astfel. spitale. si. Elemente particulare privind comportamentul consumatorului de servicii bancare Referitor la persoanele juridice. De mentionat ca. Principalul obiectiv al ANRMAP este conceperea. pe multe dintre aceste piete fondurile insuficiente determina efectuarea unor achizitii prioritare sa achizitionarea unor cantitati insuficiente de marfuri sau a unor marfuri de o calitate inferioara. o preocupare scazuta pentru marketing. VII. In Romania procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat infiintarea Autoritatii Nationale pentru Reglementarea si Monitorizarea Achizitiilor Publice (ANRMAP) – organ de specialitate al administratiei publice centrale. iar promovarea vanzarilor nu mai contribuie la castigarea unei licitatii. cea mai frecvent intalnita nevoie care determina organizatiile sa solicite serviciile unei institutii bancare este nevoia de imprumuturi. obtinerea unui venit sub forma de dobanda pentru banii pe care ii detin. sa caute echilibrul.  Factori interpersonali – intalniri interne cu personalul bancar. aceste diferente datorandu-se in special marimii organizatiei. consulta bancile cu care au mai colaborat.  Pot exista diferente majore intre comportamentul de cumparare si procesul de luare a deciziilor de achizitie a produselor bancare la diverse organizatii. diferentierea produsului nu mai reprezinta un instrument de marketing eficace. in general. gestionarea riscului pentru propriile afaceri. transferuri de bani. Procesul decisional este o combinatie intre riscuri si castiguri. Piata institutionala cuprinde o mare varietate de organizatii printer care scoli.  Factori formali – politica firmei de maximizare a veniturilor din dobanzi. Termenele de rambursare si dobanzile sunt factorii cei mai importanti cand se urmareste obtinerea unui credit. iar deciziile luate cu privire la serviciile bancare se bazeaza preponderant pe perceptiile personale (si mai putin pe cifra de afaceri). In procesul de identificare a alternativelor. multe companii care detin statutul de furnizori guvernamentali manifesta. firmele urmaresc obtinerea de credite. existand in acelasi timp si institutii conduse de legile pietei ca si in cazul societatilor comerciale. 15 . In cazul pietelor guvernamentale marketerii vor avea drept piata tinta administratiile centrale sau cele locale. etc. Multe dintre aceste institutii sunt conduse sau se afla sub coordonarea autoritatilor publice. muzee. de aceea.

este evidenta importanta cruciala pe care o are legatura cu clientii in cazul serviciilor bancare si faptul ca relatiile durabile se fundamenteaza pe incredere si fidelitate. Purcarea. mijlocii si mari. 2007. Editura Teora. Este necesar ca fiecare angajat al bancii sa-si insuseasca acest lucru pentru a intelege necesitatile si exigentele atat pentru clientii existenti cat si pentru cei potentiali. Theodor. In concluzie. Ratiu. traducere in limba romana de Dan Criste. 119-134. Piata intreprinderilor mari constituie cel mai complex segment de pe piata pentru institutiile bancare deoarece clientii din acest domeniu solicita servicii adecvate nevoilor lor si solutii eficiente la problemele cu care se confrunta. Ca urmare. Bucuresti. bancile nu sunt solicitate sa ofere un portofoliu exagerat de divers de servicii. Factori cu influenta majora asupra dimensiunii si complexitatii cerintelor clientului:  Marimea organizatiei  Sectorul economic caruia ii apartine organizatia  Stilul de management adoptat in cadrul firmei  In Romania. in general sunt oferite oferte standard. BIBLIOGRAFIE: 1. Adrian Duca. Ioan Jarnea. astfel reusind satisfacerea cat mai buna a cerintelor si construirea de relatii durabile cu clientele. de aceea este necesar ca banca sa-si directioneze eforturile spre acestea. 2. iar institutiile bancare trebuie sa tina cont ca: 1. Sectorul intreprinderilor mici care astazi detine o pondere importanta din piata comerciala in tara noastra. 3. promovarea si vanzarea serviciilor bancare trebuie sa se realizeze prin intermediul unor specialisti atent selectionati. Raluca Costescu. sub impulsul dezvoltarii economice de ansamblu. 2. pg. 274-286. Monica – Comportamentul consumatorului – o abordare de marketing.  Factori de mediu – previziunile asteptate in ratele dobanzilor pe termen scurt. Bucuresti. 16 . Kotler. Prof. are sanse sa se dezvolte masiv in urmatorii ani. pg. Dr. fiind intreprinderi mici. majoritatea clientilor bancari isi desfasoara activitatea in sectorul comercial. 2004. Intreprinderile mijlocii apeleaza frecvent la serviciile bancare. Philip – Managementul Marketingului. Totusi. Editura Universitara “Carol Davila”. are mai multe nevoi financiare decat firmele mici si vor solicita o gama complexa de servicii. Lector Dr.