Plan de Negocios para Proyectos de Exportación (PLANEX

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Texto y Ejercicios

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

Publicación elaborada por: Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C. Domicilio: Camino a Santa Teresa # 1679, Col. Jardines del Pedregal, C.P. 01900 México, D.F. Responsable de la Publicación: Gerencia de Información y Asesoría Certificado de Licitud de Contenido y Título: En trámite Título: Plan de Negocios para Proyectos de Exportación (PLANEX) 1ra Edición México: Bancomext, 2003 Bancomext MR

Prohibida su reproducción total o parcial, sin autorización expresa de Bancomext

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ÍNDICE

Índice
Presentación Pre-diagnóstico i ii

1

ANÁLISIS DE LA EMPRESA 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 Constitución legal Misión Empresarial Antecedentes Estructura administrativa Políticas Instalaciones y otros activos Cobertura de riesgos Tecnología Cumplimiento de obligaciones Fortalezas y debilidades Ejercicio de retroalimentación

1 4 7 9 10 13 14 15 16 16 17 18

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ANÁLISIS DEL PRODUCTO/SERVICIO 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 Descripción del producto / servicio Proveeduría Subcontratación Costos de producción Programas de fomento Activos fijos Activos intangibles Proceso productivo Inventarios Imagen Envase y embalaje Normas oficiales Investigación y desarrollo Control de calidad Respaldo al producto / servicio Ejercicio de retroalimentación

21 25 28 29 30 32 35 36 38 39 40 42 44 45 46 47 50

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4 3.TIR y sensibilización Programa de recompra de acciones Ejercicio de retroalimentación 4 .8 3.14 3.10 4.13 3.9 4.2 3.4 4.3 3.13 4.2 4.1 3.8 4.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 3 ANÁLISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO 3.3 4.5 3.10 3.7 4.11 3.6 4.5 4.7 3.11 4.6 3.15 Información histórica Experiencia crediticia Cifras relevantes Comparativos Premisas Requerimientos de inversión Fuentes de fondeo Punto de equilibrio y margen de seguridad Flujo de efectivo Estados financieros Plan financiero anual Razones financieras VPN.12 4.1 4.9 3.15 Descripción de la industria Participación nacional Selección del mercado meta Medición del mercado Barreras arancelarias y no arancelarias Segmentación del mercado Canales de distribución y márgenes Competencia Modalidades de pago y Formalización legal de la compraventa Incoterms Logística Mezcla de mercadotecnia y estrategia de penetración Clientes potenciales Oportunidades y amenazas Ejercicio de retroalimentación 51 54 55 57 61 63 65 67 68 71 74 76 79 82 83 84 87 90 91 95 99 101 104 111 114 117 118 119 120 122 127 128 4 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA 4.14 4.12 3.

2 5.4 5.5 Antecedentes de la empresa Producto o servicio Planteamiento del proyecto Aspectos del mercado meta Requerimientos y proyecciones financieras 131 134 134 135 135 136 APÉNDICE 137 A) Soluciones a los ejercicios B) Guía Bancomext para elaborar un Plan de Negocios C) Bibliografía Bancomext y Productos no financieros 139 146 155 5 .3 5.ÍNDICE 5 RESUMEN EJECUTIVO 5.1 5.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 6 .

N. Por fortuna. le brinda todos los elementos necesarios para simplificar su toma de decisiones y evidencia para él y su equipo gerencial / directivo. S. como tampoco lo es contar con un producto altamente demandado cuando –en cualquiera de los casos mencionados– la estructura administrativa o financiera de la empresa no esté acorde tanto a la situación prevaleciente al momento de comenzar a exportar como a la que se enfrentará en el futuro. en consecuencia. (Bancomext) ha preparado el presente documento que proporciona una metodología que ayudará a que las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) puedan integrar un PLANEX con el contenido básico recomendable. mas no omite programar las adecuaciones administrativas que deberán concretarse ni cuantificar los apoyos financieros necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto. C. con independencia del país donde se ubique al empresario y del tamaño de su empresa. por igual que ante potenciales accionistas o acreedores. se puede detectar una constante: la empresa elaboró un Plan de Negocios para su Proyecto de Exportación. Ese tipo de Plan. el Banco Nacional de Comercio Exterior. Para ello. de igual forma. 7 i . por sí sólo. aunque pueden llegar a concretar algunas pocas operaciones. usualmente desisten en el corto plazo. tratan de aprovecharla enfrentándose a diversos requerimientos para los cuales suelen no estar preparadas así que. proporciona la herramienta apropiada para equilibrar los requerimientos vinculados a las oportunidades existentes en los mercados internacionales con las características inherentes al producto o servicio que la empresa desea ofrecerles.PRESENTACIÓN Presentación Con frecuencia las empresas incursionan en la actividad exportadora como respuesta a la detección casuística de una oportunidad y. al que en lo subsiguiente nos referiremos como “PLANEX”. la bondad del negocio cuando ese es el caso. La pregunta que en tales casos queda sin respuesta es: ¿Qué pude haber hecho para participar recurrente y exitosamente en comercio exterior? Existen innumerables ejemplos de que el profundo análisis del mercado exterior que se pretenda conquistar no es. es creciente el número de casos de éxito en comercio exterior y al analizar qué los sustenta. La oportuna y adecuada elaboración de un PLANEX facilita al empresario la detección de riesgos y le ayuda así a evitar invertir recursos en negocios cuya rentabilidad no resulte atractiva mas. suficiente para garantizar los mejores resultados.

logrando así documentar todo lo necesario para que terceras personas interesadas entiendan cabalmente el proyecto y se interesen en él. Es importante señalar también que en los PLANEX exitosos es común detectar la intervención de consultores experimentados. habrá tomado la decisión adecuada para ubicar su proyecto de exportación en la senda donde podrá potenciar su permanente y exitosa participación en el comercio exterior. en el vínculo correspondiente a “Consultores de Plan de Negocios”. sugerimos consulte el sitio del Banco (www. y que las PYMES no siempre dominan esos conceptos e ignoran dónde y cómo contactar a dichos expertos. Ya sea que usted decida integrar su PLANEX individualmente o con el apoyo de un consultor. debido a que concurren en su elaboración diversos temas especializados relacionados con los negocios internacionales. por el contrario. aprovechar los ejercicios de retroalimentación que encontrará al final de cada capítulo para poner en práctica el conocimiento adquirido y adecuar lo concerniente a sus particulares experiencias al integrar su propio PLANEX. En el aspecto antes mencionado. tome en consideración que Bancomext también ofrece un apoyo integral a las empresas y. determinará la viabilidad del proyecto y.com) en el apartado “Capacitación” y. además. sobre todo en la micro y pequeña empresa. además. Análisis del Producto / Servicio. El lector podrá. mas resulta conveniente aclarar que. ii 8 .bancomext. sintetizará lo más relevante de cada uno en un Resumen Ejecutivo. lo que tal hecho evidencia es la impostergable necesidad de planear y determinar fechas para corregir tales omisiones como uno de los primeros pasos para ubicar a la empresa en el camino correcto. para conocer las particularidades del mismo. Análisis y Selección del Mercado Meta así como Análisis y Evaluación Financiera). documentos y otras particularidades que se sugiere recopilar en la elaboración del PLANEX y que eso no debe interpretarse como impedimento para desarrollarlo ya que. el lector podrá desarrollarlos a profundidad. ya dentro.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Tras revisar los cuatro capítulos en los que han sido divididos los temas inherentes al PLANEX (Análisis de la Empresa. es común que no se cuente con la información.

competencia. reformas fiscales. OMC) y concluye en la página xiv de este documento– marcando una “X”.PRE-DIAGNÓSTICO Pre-diagnóstico La preparación del PLANEX comienza conociendo los aspectos básicos de la situación actual de la empresa que desea elaborarlo. 2. respectivamente) garantizan que las empresas puedan fomentar el comercio entre ellas en forma más justa y equitativa. compradores y quiénes influyen en las decisiones de compra le ayuda a enfocar sus esfuerzos de comercialización. los gobiernos fomentan la exportación entre las empresas otorgándoles incentivos como financiamiento a las exportaciones con intereses bajos. ¿Sabe usted si su país tiene celebrados tratados comerciales bilaterales o multilaterales que le hagan atractiva la idea de exportar sus productos a un área particular? u Sí u No Ya que las exportaciones contribuyen a mejorar la balanza comercial de un país. en el recuadro “sí” o “no”: ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN Los tratados comerciales entre dos o más países (bilaterales y multilaterales. 1. con frecuencia basándose en la eliminación o reducción de barreras al comercio. iii 9 . especificar tendencias y condiciones de mercado. para lo cual se recomienda responder el siguiente “Verificador de Condiciones Adecuadas para la Exportación”–que ha sido elaborado por el Centro de Comercio Internacional (CNUCED. capacitación en procedimientos de exportación. exenciones fiscales y facilidades de licenciamiento. ¿Sabe usted si su gobierno ofrece incentivos para la fabricación o exportación de sus productos? u Sí u No Anotar los mercados seleccionados y el por qué de la selección. según corresponda.

¿Ha investigado la posibilidad de adaptar las características de su producto. u Sí u No Los tres elementos principales que pueden formar una estrategia de precios son los posibles competidores. como dimensiones. peso. puede influir a nuestro favor en la intención de compra y en la decisión de compra definitiva. Una estrategia de entrega para su producto. Consiste en entregar las cantidades solicitadas. el mercado potencial para el producto y el costo de producción y exportación. o podrían ser. Indique si está listo para escribir: a. ingredientes. El prestigio en la entrega le puede dar a una empresa una ventaja competitiva importante. cambiar esquemas de color para países específicos. 5..PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 3. 10 iv .? u Sí u No Muchos productos de exportación requieren modificaciones para adaptarse a las preferencias particulares de un mercado. a las necesidades y deseos de sus posibles compradores para mejorar su postura de negociación ante ellos? u Sí u No Entrega se refiere a la eficacia y eficiencia en la entrega de un producto al cliente. aún más que sus competidores. evitar números de mala suerte para los países asiáticos. dónde están. etc. ¿Cuenta usted con una descripción clara y por escrito de quiénes son. 4. etc. con la calidad esperada y el mínimo costo. color del empaque. apegarse a las diferencias y a la corriente eléctrica en contactos. normas de calidad. traducir empaques. a tiempo. en la que se especifique quiénes son. a los deseos y necesidades del posible cliente con mayor eficacia que los competidores. manuales de productos e instructivos. que incremente su postura de negociación ante los posibles compradores. etc. como evitar el uso del sistema métrico para los Estados Unidos. 6. sus posibles compradores. ¿Ha investigado si puede cumplir con los requisitos específicos técnicos y no técnicos de sus posibles clientes en lo que respecta a su producto? u Sí u No Adaptar las características físicas de nuestro producto.

confidencialidad. diseño de una página web. Para enfocarse a un mercado meta. asistencia técnica. cambios en dibujos. condiciones de pago. que pueda incrementar su postura de negociación ante los posibles compradores. u Sí u No COMERCIALIZACIÓN DE LAS EXPORTACIONES El precio no es el único factor que los compradores toman en cuenta al tomar la decisión de comprar. publicidad por correo electrónico y correo directo. 2. La credibilidad depende en parte de la creación de una imagen favorable tanto para el producto como para la empresa entre los posibles compradores extranjeros. periódicos. ¿Ha analizado su mercado potencial para determinar si existe un grupo de compradores cuyas necesidades y deseos pueda usted satisfacer mejor que sus competidores? u Sí u No Entre los métodos de comunicación con los posibles compradores por medio de la publicidad y promoción están los anuncios en directorios telefónicos del extranjero. modo de transportación e informes de avance. personal y organización para utilizar estos canales con eficacia. que pueda incrementar su postura de negociación ante los posibles compradores. Una estrategia de precios para su producto. garantías. a fin de no debilitarse al celebrar negociaciones. Una estrategia que cree una imagen para su producto y su empresa. catálogos y revistas de asociaciones mercantiles. patentes. ajustes de precios. una empresa debe identificar a los posibles compradores cuyas necesidades y deseos en estas áreas no hayan sido satisfechos adecuadamente por los competidores. empaque. c. responsabilidad por daños. Es necesario contar con disponibilidad de fondos. u Sí u No Al entrar a un mercado de exportación una empresa necesita suficiente credibilidad en el arranque.PRE-DIAGNÓSTICO b. 1. incluyendo calidad. ¿Cuenta con los medios para comunicarse con los posibles compradores internacionales a través de publicidad y promoción? u Sí u No 11 v . Otros factores contribuyen a dicha decisión. programa de entrega.

Trece incoterms especifican con exactitud qué parte es responsable de la carga. En consecuencia. Una planeación. la divulgación de literatura de ventas y las ventas personales son tres aspectos clave para promover las exportaciones. destino y la parte responsable de las condiciones relacionadas con los términos de venta. por lo que son muy complicados. Se requieren preparativos no sólo para elegir la opción adecuada para la estrategia de exportación. financiamiento y ejecución eficaz de estas tres actividades son elementos esenciales para lograr la promoción de un producto en el extranjero. o una combinación de los tres. ¿Su personal y procedimientos están listos para negociar contratos y ventas internacionales con eficacia? u Sí u No Existen dos clases de agentes de ventas: comisionistas y distribuidores. sino también para negociar y celebrar con eficacia contratos y acuerdos con los posibles agentes de ventas. punto de origen. Incluye cláusulas que rigen el acuerdo entre las partes en un ámbito internacional. ¿Cuenta con los medios para comunicarse con los posibles compradores internacionales mediante la participación en eventos de comercio internacionales. ¿Ha hecho preparativos para localizar.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) La participación en eventos de comercio internacionales. los exportadores que alcanzan el éxito cuentan con personal capacitado y bien informado. así como con procedimientos sólidos para manejar las negociaciones de las ventas y los contratos. Una empresa tiene la opción de vender su producto en un mercado de exportación ya sea a través de éstos o por su propia cuenta. 5. 3. 12 vi . divulgación de literatura de ventas y ventas personales? u Sí u No Un contrato de exportación es diferente a los demás contratos. 4. seleccionar y negociar términos con agentes de ventas para obtener una ventaja estratégica? u Sí u No Los incoterms son siglas internacionales utilizadas en la documentación de embarque que ayudan a las partes involucradas a comprender claramente términos de venta. en qué punto dicha responsabilidad se transfiere del comprador al vendedor y definen claramente los costos para el comprador y el vendedor.

con la calidad adecuada y al mínimo costo. tal vez sea necesario incrementar la producción. debemos considerar ampliarla introduciendo turnos extras de trabajo. etc. adquiriendo más maquinaria. Si ya se alcanzó la capacidad de producción máxima. de cálculos de capacidad detallados que a su vez determinen cuánto se producirá y cuándo. 2. fortaleza. ¿Cuenta con un sistema establecido que garantice un nivel de calidad constante de los productos a exportar? u Sí u No Para garantizar la confiabilidad y confianza de que va a surtir sin problemas los pedidos de exportación. las fuentes de suministro y procedimientos relacionados. durabilidad y confiabilidad constante de los productos. El sistema de insumos de una empresa consiste en determinar las cantidades de insumos. 13 vii . ¿Seleccionó ya un incoterm en particular para la elaboración de sus cotizaciones? u Sí u No PRODUCCIÓN PARA LA EXPORTACIÓN Al exportar. ¿Cuenta con un sistema establecido que garantice la disponibilidad oportuna de cantidades suficientes de insumos de calidad adecuada a un costo que puede pagar? u Sí u No La producción oportuna de los pedidos de exportación dependerá de la exactitud con que planee la producción. y de tomar en cuenta la disponibilidad de insumos. Esto depende de saber con anticipación cuánto se va a vender. Dado su índice de utilización y el volumen de su proyecto. Para garantizar que se cumplan las expectativas de normas de calidad de los posibles compradores es conveniente recurrir a certificaciones de calidad de reconocimiento internacional como ISO 9000.PRE-DIAGNÓSTICO 6. las especificaciones de calidad y tiempo. una empresa debe estar segura de que podrá obtener las cantidades correctas de insumos cuando se necesiten. 1. ¿su capacidad de producción factible actual es suficiente para producir las cantidades necesarias para surtir los pedidos de exportación futuros? u Sí u No Los sistemas de calidad tienen por objeto garantizar la seguridad. 3.

declaraciones de control de destino. listas de empaque de exportación. transportación. no sólo necesitamos un sistema para registrar los costos de producción con todo detalle. ¿Cuenta con un sistema en vigor para reducir los costos de producción? u Sí u No DISTRIBUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES Al empacar un producto para su exportación existen diversos factores importantes que no debemos olvidar: rotura. peso. 5. constancias de seguro y declaraciones de exportación del fletador. ¿Cuenta con un sistema en vigor que garantice la producción oportuna de los pedidos de exportación? u Sí u No A una empresa. sino también programas diseñados para reducirlos. almacenamiento. tambores y tubos o espuma de estireno. ¿Ha estudiado los requerimientos de empaque para la transportación y hecho preparativos para ellos? u Sí u No Suponiendo que no desee contratar procedimientos de exportación externos (en cuyo caso responda [sí]). El costo de producción promedio por unidad de una empresa es una buena medida contra la cual se pueden comparar sus costos con los de sus competidores. 1. incluyendo conocimientos de embarque. ¿Ha tomado medidas para asegurarse que los costos de producción promedio por unidad de su compañía estén por lo menos al nivel de los de sus competidores? u Sí u No La eficiencia de los sistemas de producción debe incrementarse en forma continua. Para ello. le será más fácil saber qué tan vulnerable puede ser en un mercado de exportación. Entre los tipos de empaque más comunes están las cajas de cartón o lámina de cartón. humedad. viii 14 . 6. facturas consulares.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 4. contenedores de plástico o lámina de cartón. el personal debe poder llenar con exactitud documentos comunes de exportación. mientras mejor conozca sus costos de producción en relación con los de sus competidores. certificados de origen. certificados de inspección. facturas comerciales. etc.

pero mantener un margen competitivo. 4. como reducir el tiempo de entrega a la mitad u ofreciendo un término de pago atractivo. frecuencia de los viajes realizados a la región y dimensiones cúbicas (no de peso). apiladores de tarimas. 5. carretillas.) y las instalaciones de almacenamiento son aspectos importantes del proceso de distribución de las exportaciones que deben estar bien organizados para que la entrega se realice sin contratiempos.g. patines. Las tarifas dependen del método de embarque. Tales opciones podrían incrementar aún más los costos. fecha de llegada.PRE-DIAGNÓSTICO 2. ¿Ha realizado preparativos de manejo de materiales para cumplir con los requisitos especiales de almacenamiento que su producto pueda requerir? u Sí u No 15 ix . ¿puede tomar medidas para compensar esa desventaja? u Sí u No El manejo de materiales (equipo de almacenamiento como tarimas. destino. ferroviaria. 3. En caso que sus costos de envío sean más altos que los de sus competidores. ¿Ha estudiado todas las modalidades alternas de flete para el envío de sus pedidos de exportación y seleccionado la modalidad óptima en términos de confiabilidad y costo? u Sí u No Si no es posible evitar los altos costos de embarque (v. ¿Su personal sabe manejar procedimientos y documentos de exportación? u Sí u No Entre las opciones de embarque están por vía terrestre. haciendo que el esfuerzo valga la pena. etc. Las tarifas también pueden diferir sustancialmente dependiendo del país en que se ofrece el servicio. cantidad de tráfico. aérea o marítima. para países sin salida al mar) es posible contraatacarlos ofreciendo ventajas alternas al comprador.

La preparación no está completa sino hasta que se hayan hecho cálculos de costos e ingresos para cada opción. ¿Ha hecho cálculos para determinar cuánto capital inicial necesita para comenzar a exportar y cuándo lo necesitará? u Sí u No Además del hecho de que una empresa necesita poder comprobar un plan de exportación sólido con la documentación y balances adecuados. términos de pago. cantidad del pedido. utilizar las reservas de la empresa puede poner en riesgo la posición en el mercado nacional o los intereses a largo plazo. maquinaria e instalaciones nuevas).PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) FINANCIAMIENTO A LA EXPORTACIÓN El capital inicial es el capital necesario para crear la infraestructura de exportación (v. es probable que los bancos le soliciten garantizar un préstamo a la exportación con sus activos fijos. la exportación puede arrojar muchos resultados. ¿Es posible liberar recursos de la empresa para desarrollar el mercado extranjero sin poner en riesgo su posición en el mercado nacional o proyectos a largo plazo? u Sí u No En la práctica. con un buen plan de seguro de crédito y posibles cartas de crédito de compradores potenciales. etc. pólizas de seguro. Sin embargo. compra de equipo de telecomunicaciones. 4. especificaciones de producto. 1. introducción de sistemas para afrontar los cambios derivados de la exportación. 3.)? u Sí u No 16 x .. creación de un departamento de exportaciones.g. viajes a mercados potenciales. investigación de mercado. inventarios. 2.g. etc. en general es preferible utilizarlas en vez de obtener fondos de instituciones financieras para financiar las exportaciones. ¿Ha realizado cálculos de rentabilidad bajo diferentes condiciones (v. En caso que necesite financiamiento de instituciones financieras para la inversión en capital inicial ¿puede cumplir con sus criterios de solvencia económica? u Sí u No Si la empresa cuenta con reservas disponibles..

cuenta abierta. cheques de bancos extranjeros. transferencias bancarias y consignación. tarjetas de crédito. embarque y cobranza. ¿Cuenta con todo lo necesario para llevar registros exactos de sus operaciones de exportación? u Sí u No En términos generales. es decir. 7. en especial durante las etapas de obtención del pedido. La forma de pago que uno elija dependerá de la capacidad de pago puntual del cliente. los riesgos relacionados con la exportación son más altos que los de las ventas nacionales. de producción. 6. El financiamiento posterior al embarque es un esquema diseñado para satisfacer las necesidades de capital de trabajo de la empresa durante el intervalo de tiempo entre el envío de los productos y el pago real. ¿Ha hecho preparativos para evaluar la solvencia económica de un cliente extranjero y garantizar la cobranza oportuna de los pagos? u Sí u No Toda empresa debe llevar registros de las operaciones realizadas. carta de crédito. de cobranza y políticos. incluyendo pago anticipado. 17 xi . El exportador debe tomar las medidas adecuadas. de envío. incluidos los servicios de un abogado y agentes expedidores de carga para protegerse debidamente contra tales riesgos. de empaque. ¿Sabe cómo utilizar el financiamiento anterior y posterior al embarque? u Sí u No Existen muchas formas de recibir el pago de un comprador extranjero que representan poco o ningún riesgo para la empresa y que garantizan mejor el pago. débito directo. ya que la exportación incluye operaciones internacionales. Estas operaciones con frecuencia son más complicadas y por lo tanto mucho más riesgosas que las operaciones nacionales. Existen riesgos contractuales.PRE-DIAGNÓSTICO El financiamiento anterior al embarque es un esquema diseñado para satisfacer las necesidades de capital de trabajo de la empresa entre la fecha de recepción del pedido de exportación y la fecha del embarque. 5. el financiamiento necesario para procesar o fabricar los productos a exportar.

1. ¿Cuenta o puede obtener personal con los conocimientos y habilidades necesarias para realizar investigaciones de venta.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 8. ¿Ha designado a alguna persona para mantener un nivel adecuado de capital de trabajo para la producción y operaciones de exportación con una clara descripción de autoridad / responsabilidad y programa? u Sí u No 3. responder a ellas y cerrar ventas por medio de capacitación o reclutamiento? u Sí u No 5. ¿Ha designado a alguna persona para realizar investigaciones de venta. quienes deben tener capacidad. ¿Ha calculado los riegos a los que su compañía puede quedar expuesta a causa de la exportación y tomado precauciones para asegurarse contra tales riesgos? u Sí u No ORGANIZACIÓN Y COORDINACIÓN El éxito de las exportaciones depende en gran medida de las personas que las lleven a cabo. responder a ellas y cerrar ventas con una clara descripción de autoridad / responsabilidad y programa? u Sí u No 2. ¿Cuenta o puede obtener personal con conocimientos y habilidades necesarias para mantener un nivel adecuado de capital de trabajo por medio de capacitación o reclutamiento? u Sí u No 18 xii . disposición y determinación para alcanzar el éxito. La subestimación de este factor de la exportación es uno de los errores que se cometen con mayor frecuencia. ¿Ha designado a alguna persona para hacer arreglos para producir y surtir los pedidos de exportación con una clara descripción de autoridad / responsabilidad y programa? u Sí u No 4.

tiempo. ¿Ha elaborado procedimientos para vigilar que se concluyan las tareas para mantener el nivel adecuado de capital de trabajo para la producción y operaciones de exportación? u Sí u No xiii 19 . responder a ellas y cerrar ventas? u Sí u No 8. ¿Tiene o puede obtener recursos (dinero. 1.PRE-DIAGNÓSTICO 6. ¿Tiene o puede obtener recursos (dinero. Se requiere la instrumentación de procedimientos que incluyan esta capacidad antes de iniciar las actividades de exportación. ¿Ha elaborado procedimientos para vigilar que se concluyan las tareas para realizar investigaciones de venta.) para la producción y entrega de pedidos de exportación? u Sí u No MONITOREO Y MEJORAMIENTO En virtud de que pueden surgir muchas sorpresas durante la instrumentación de planes de exportación. ¿Cuenta o puede obtener personal con los conocimientos y habilidades necesarias para la producción y entrega de pedidos de exportación por medio de capacitación o reclutamiento? u Sí u No 7. tiempo. tiempo. etc. etc.) para mantener un nivel adecuado de capital de trabajo? u Sí u No 9. ¿Tiene o puede obtener recursos (dinero. responder a ellas y cerrar ventas? u Sí u No 2. el departamento de exportaciones debe vigilar y controlar continuamente las tareas relacionadas con la exportación. etc.) para realizar investigaciones de venta.

¿Ha creado un sistema que le proporcione información para saber si se han llevado a cabo con todo éxito las tareas para mantener un nivel adecuado de capital de trabajo para la producción y operación de exportación y cómo se puede mejorar? u Sí u No 6. antes de iniciar las actividades tendientes a su preparación. Así. sólo un mes para concretarlo. tal vez. se podrá considerar que cuando la mayoría de las respuestas sean negativas pudieran necesitarse cuando menos tres meses para concluirlo. responder a ellas y cerrar ventas y cómo se pueden mejorar? u Sí u No 5.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 3. conforme a lo que se recomendará en el texto de este documento. Por supuesto. ya conscientes de los plazos antes referidos. mientras que una mayoría de respuestas afirmativas demandaría. xiv 20 . ¿Ha elaborado procedimientos para vigilar que se concluyan las tareas de producción y entrega de pedidos de exportación? u Sí u No 4. resultará de suma utilidad tanto para estimar el tiempo requerido para concluir la elaboración del PLANEX como para identificar aspectos que ameritan atención inmediata y previa al inicio de las exportaciones. será más fácil administrar correctamente el tiempo de las personas que en la empresa resulten involucradas en su elaboración y en la instrumentación de medidas preventivas y correctivas. ¿Ha creado un sistema que le proporcione información para saber si se han llevado a cabo con todo éxito las tareas para realizar investigaciones de venta. ya contestado. ¿Ha creado un sistema que le proporcione información para saber si se han llevado a cabo con todo éxito las tareas de producción y entrega de pedidos de exportación y cómo se pueden mejorar? u Sí u No Conviene precisar que el pre-diagnóstico completo.

Análisis de la Empresa Plan de Negocios para Proyectos de Exportación (PLANEX) 1 .ANÁLISIS DE LA EMPRESA 1.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 2 .

1 Concepto transcrito de Barradas Quiroz. por tal motivo. la creciente concentración industrial y la cada vez más frecuente presencia de sociedades multinacionales (cuya expansión es resultado directo de la corriente globalizadora) han propiciado que las ciencias sociales y humanas denoten un creciente interés en su realidad. se señala que históricamente ha sido objeto de estudio por parte de la economía y del derecho.ANÁLISIS DE LA EMPRESA 1 Análisis de la Empresa En este primer capítulo del PLANEX se deberá proporcionar información detallada sobre la empresa. mientras que una definición enciclopédica la refiere como la unidad básica que produce bienes u oferta servicios y. experiencias. 3 . México D. Mas resulta importante comprender que el concepto “empresa”1 se refiere. aspecto en que la mayoría coincide) y que tiene la total libertad de decidir qué producirá. 2002 y reproducido con permiso del autor. igual de importante.F. Los estudiosos. Marco Antonio. aptitudes y habilidades) para conducirla al éxito o al fracaso e. con especial énfasis en la descripción de su experiencia. aunque reconocen que para tener éxito debe tomar decisiones en concordancia con el mercado en el que participe. de este tema externan que –cuando menos en lo concerniente a empresas establecidas en sociedades capitalistas– no se trata sólo de la unidad básica de producción sino de un muy importante centro de decisión económica. actitudes. habilidades y capacidad para implementar el proyecto así como en las fortalezas y debilidades identificadas Los diccionarios definen a la empresa vinculando la acción de emprender (empezar) y la cosa que se emprende. a una comunidad de personas y aunque algunos intentos por describirla ponderan más la aparente importancia de los instrumentos de producción que ella conjunta o del capital mismo que en ella se encuentre invertido. es un hecho demostrado que lo verdaderamente relevante de su existencia radica en que la referida comunidad de personas son quienes aportan tanto su trabajo (directivo u operativo) como sus recursos (sean éstos en la forma de capital o de conocimientos. Adicionalmente. puesto que se entiende que su objetivo prioritario es la obtención de beneficios (principalmente de carácter económico. Cultura Empresarial en Comercio Exterior. Revista Para Exportar. en forma relevante e invariablemente. del tipo ortodoxo. que los beneficios a los que aspira superan los del tipo exclusivamente económico.

cofemer. cuyo contenido se revisará en este documento (entre otras cosas por ser necesario apegarse a ella al solicitar el apoyo ya comentado en el penúltimo párrafo de la página ii de este documento). con toda probabilidad. En el caso de México.1 CONSTITUCIÓN LEGAL Teniendo en cuenta que el PLANEX será. en el caso de empresas de nueva creación. disolución y liquidación de una sociedad excede el alcance del presente documento. analizado por personas ajenas a la sociedad –entre otros. más importante aún. por los nuevos accionistas y/o acreedores. 1.mx). se corre el riesgo de no alcanzar los objetivos planeados por las personas responsables de la conducción directiva de la empresa por el simple hecho de no haber sido aceptados y compartidos por las personas en quienes recae la parte operativa del negocio. en lo que compete al factor humano que implementará el Plan de Negocios.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Lo expuesto en el párrafo previo nos será útil durante este capítulo para interesarnos no sólo en los activos necesarios para concretar un PLANEX sino.mx Aún cuando entre distintos países pueden existir importantes diferencias en los ordenamientos legales que se aplican a la constitución y funcionamiento de las sociedades mercantiles. en su caso. De no respetar esa visión. su naturaleza. siendo importante aclarar que dicho contenido se refiere al mínimo recomendable en un Plan de Negocios para Proyectos de Exportación y que. En todo caso.gob. resulta oportuno mencionar que a partir de 2002 se ha simplificado el trámite para constituir una empresa y que los pormenores pueden consultarse en la página web de la Comisión Federal de Mejora Regulatoria: www. con fotocopias). 4 . En Bancomext se cuenta con una guía para elaborar el PLANEX (la cual se reproduce en el apéndice B). conformada legalmente (documentándolo. pero que es imprescindible indicar en el PLANEX el tipo de sociedad involucrada o aclarar si se trata de personas físicas con actividad empresarial o profesional. la guía no es limitante para ampliar los conceptos incluidos ni para agregar otros.cddhcu. la Ley General de Sociedades Mercantiles reconoce las especies cuyas características básicas se citan a continuación (para profundizar en el contenido de la ley se puede consultar www. ya referidos en la presentación del presente documento– se recomienda comenzar especificando cómo ha sido o será. dependiendo de las características inherentes a cada empresa.gob. la relación entre ellos y el grado de responsabilidad que adquieren en su carácter de socios. quien realiza una actividad lucrativa debe estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes (RFC) y si el PLANEX vincula la creación de una nueva. Conviene aclarar que el detalle de los aspectos legales relacionados con la constitución. operación. que permite un orden metodológico al analizar las particularidades de la empresa interesada en elaborarlo. en general se les clasifica en función de las personas que componen (o integran) la empresa.

en C. la Asamblea de Socios el órgano supremo de la sociedad. cuando no figuren todos. En este tipo de empresa. y exhibido en efectivo al menos el veinte por ciento del valor de cada acción. pudiendo añadirse las palabras “y compañía”. Sociedad de responsabilidad limitada. L.ANÁLISIS DE LA EMPRESA Sociedad en nombre colectivo. ilimitada y solidaria) o comanditarios (quienes únicamente están obligados hasta por las aportaciones que hayan invertido en la sociedad y no pueden ejercer actos de administración). que puede determinar su denominación social libremente. cuya obligación se limita al pago de sus acciones (fácilmente transmisibles) con un capital social no menor a cincuenta mil pesos. Sociedad en comandita simple. y agregando siempre las palabras “sociedad en comandita” o su abreviatura “S. 5 . que se compone de uno o varios socios comanditados (responden subsidiaria. pudiendo dividirse en partes sociales un peso o múltiplos de esa cantidad. Sociedad anónima. a la orden o al portador).” Se compone de dos socios. A. cuyo nombre y domicilio se inscribe en un libro especial y quienes solamente se obligan al pago de sus aportaciones (sin que las partes sociales puedan estar representadas por títulos negociables. además de responder con su patrimonio de la marcha de la empresa y a la muerte de cualquiera de los socios podrá continuar su actividad con sus herederos. en consecuencia. los socios tienen responsabilidad total y subsidiaria. que forma su denominación social con el nombre de uno o más socios seguido de las palabras “sociedad de responsabilidad limitada” o su abreviatura “S. debiendo constituirse la sociedad por comparecencia ante notario o por suscripción pública y aprobarse sus operaciones por Asamblea General. siempre que sea distinta a la de cualquier otra sociedad. Sociedad en comandita por acciones. u otras equivalentes. íntegramente suscrito. seguida de las palabras “sociedad anónima” o su abreviatura “S.” Sus socios pueden ser de dos tipos: comanditados (que asumen la responsabilidad de la gestión y responden de las obligaciones sociales en forma subsidiaria.” No puede tener más de cincuenta socios. así como “sucesores” cuando el nombre de un socio que se hubiera separado aparezca en la razón social. de R. Su capital social nunca será inferior a tres mil de pesos. cuya razón social se forma con el nombre de uno o más comanditados seguidos de las palabras “y compañía”. que opera bajo una razón social formada con el nombre de uno o más socios. como mínimo. ilimitada y solidariamente de las obligaciones sociales) y de uno o varios comanditarios (que únicamente están obligados al pago de sus acciones) y que se regirá por las reglas relativas a la sociedad anónima con excepción de que las acciones no podrán cederse sin el consentimiento de la totalidad de los comanditados y el de las dos terceras partes de los comanditarios. y la administración está a cargo de uno o más gerentes (socios o personas extrañas a la sociedad) quienes no asumen responsabilidad por actos que ignorasen o cuando hubieran votado en contra del acto siendo.

” y en las cuales se permite que existan aumentos por aportaciones posteriores de los socios o por admisión de nuevos socios así como disminuciones de dicho capital por retiro parcial o total de las aportaciones. cualquier aumento o disminución del capital en un libro de registro que al efecto deberá llevar la sociedad. el capital mínimo no podrá ser inferior a la quinta parte del capital inicial debiendo inscribirse. tanto de extranjeros y nacionales como de capital privado. en C. etc. público o mixto. enfatizando lo siguiente debido a su trascendencia. se anotará tanto el domicilio como las obligaciones y beneficios fiscales vinculados a la clasificación de la empresa así como.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) La razón social se forma con los nombres de uno o más comanditados seguidos de las palabras “y compañía” u otros equivalentes y seguida de las palabras “sociedad en comandita por acciones” o su abreviatura “S. se recomienda consultar los artículos 253 a 259 de la Ley que hemos venido comentando y en el caso de alguna sociedad cooperativa. L. la duración que tendrá. los principales funcionarios con funciones relevantes y los poderes que les han sido otorgados. propia del tipo de sociedad. en su composición accionaria.” Sociedad de capital variable. transformadoras. Debido a la concentración empresarial. se indicará un capital mínimo no inferior a los tres o cincuenta mil pesos ya antes mencionados y en las sociedades en nombre colectivo y en comandita simple. de servicios (como las de transporte.V. los cambios más relevantes que la firma haya sufrido en su constitución legal y en su composición accionaria. Por supuesto. señalando quién funge como su Presidente. la razón social que ostenta y el objeto social que persigue.). extractivas. y en la de C. respectivamente. En sociedades por acciones. en todos los casos. el contrato social o la Asamblea General Extraordinaria fijarán los aumentos y la forma y términos en que deban hacerse las correspondientes emisiones de acciones. el PLANEX deberá mencionar también el porcentaje. en la S. Ley Agraria y Ley de Asociaciones Agrícolas así como en la Ley de Sociedades de Solidaridad Social. a cuya razón social.. Tras haber indicado el tipo de sociedad. se precisará si la empresa forma parte de un grupo. cuando aplique. en la de R. 6 . su fecha de constitución. También deberán citarse los datos generales del administrador único de la sociedad o. en particular si la concentración es preponderantemente financiera y emplea la figura de “holding” (controladora de las acciones de las empresas que integran el grupo). sociedad de producción rural o sociedad de solidaridad social convendrá consultar las características que las definen en la Ley de Sociedades Cooperativas. los de los miembros del Consejo de Administración. A. por A. por ejemplo) o netamente comercial. diferenciando si se trata de una empresa productiva / industrial (entre las que encontraremos a las agrícolas. se añaden las palabras “de capital variable” o la abreviatura “… de C. Tratándose de asociaciones en participación. en ocasiones motivada por un deseo de reducir costos o aprovechar sinergias. por A.

2 MISIÓN EMPRESARIAL El Plan de Negocios identificará si existen formalmente definidos y.ANÁLISIS DE LA EMPRESA 1. Mentalidad Exportadora. Recordemos que la visión define a dónde quiere llegar la empresa en el corto.F. dicha empresa realmente considera que lo que hace es “proporcionar métodos económicos de iluminación” para sus clientes… ¿a dónde la llevaría esa visión? Si se apega a la visión antes referida y canaliza todo su potencial a convertirla en realidad. muy probablemente. etc. que una dama cuya visión fuera “casarse y tener hijos” ocuparía menos de una línea para hacerlo mientras que otra interesada en titularse. los esfuerzos debieran orientarse. Si tal visión fuera complementada señalando “… aromáticas con diseños decorativos y artísticos”. un doctorado y obtener un buen trabajo a nivel directivo por espacio de 5 años antes de casarse requeriría más “espacio” para plasmarla. concretar una maestría. a contar con personal creativo. razonablemente. cómo se formularon la visión. cuidando la materia prima. pero que es importante ser conciso y concreto al redactarla2 . 1999 y reproducido con permiso del autor. citan en su visión contribuir al cuidado del medio ambiente o al desarrollo del personal que labora en ellas. el proceso productivo. misión. Revista Pauta. la vería usted… ¡desarrollando los focos ahorradores de energía eléctrica! Es importante aclarar que no existe un límite a la extensión que se emplea al determinar la visión. sino de plasmar lo que se quiere ser. como ejemplo.. con el paso de los años. en caso afirmativo.Visión y Misión. 2 Ejemplos adaptados de Barradas Quiroz. mediano y largo plazo reflejando una situación ideal y que se logrará un impacto muy positivo –según opinan los expertos– si se redacta en presente afirmativo (“somos una empresa… que utiliza… para satisfacer…”) ya que así los integrantes de la firma comprometen sus acciones actuales a lograrla. alcanzarse y menos aún divulgarlas entre el factor humano o las entidades externas con quienes interactúa la empresa (error frecuente en empresas que. sin destinar un centavo a su alineamiento ambiental o a la capacitación y motivación de sus colaboradores). mas cuidando la congruencia con las acciones que se llevan a cabo para llegar a serlo. No se trata aquí de redactar en un papel ideas que no puedan. Una empresa que. Piense ahora que al redactar su visión. Marco Antonio. por ejemplo. desarrollar conceptos vinculados al arte y a contar con la tecnología necesaria para integrar aromas a sus velas. baste ejemplificar. mediante una analogía aplicada a personas. además. produjera velas y hubiera integrado en su visión la “elaboración de las mejores velas” tendría que asegurarse de contar con todos los elementos que le permitan realmente elaborar las mejores. México D. 7 . objetivos y metas de la empresa.

tener un número limitado de ellos y ser alcanzables en el mediano plazo (3 a 5 años). los objetivos planteados deberán ser concretos. Es entonces un elemento de motivación constante y congruente que enfatiza aquellas políticas y valores que la empresa se compromete a respetar en su trato con accionistas. las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuál necesidad les satisfacemos? ¿Qué les representa valor a ellos en su relación con nuestra empresa? ¿Cómo será el negocio en el futuro? La última pregunta sitúa a la empresa ante la necesidad de anticipar cambios y. como mínimo. Para redactar correctamente la misión deben responderse.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Por su parte. rama. mas resulta comprensible que una empresa que nunca antes hubiera pensado en participar en comercio exterior deba modificar (actualizar) radicalmente la misión definida con anterioridad. concretables máximo en 3 años. mientras que las metas. conviene precisar y difundir los objetivos y las metas 8 . Por su parte. deben ser cuantitativas. En ambos casos. clientes. como coloquialmente se dice. segmentos de mercado. pues al incursionar en los negocios internacionales “hasta el modo de caminar le cambiará”. dirección y oportunidad que incentiva el trabajo colectivo y reduce la discrecionalidad –aún ante la dispersión geográfica de los trabajadores (cuando se ubican en instalaciones distantes de una misma empresa) y/o realizan un tipo de trabajo independiente– para el logro de los objetivos. distribuidores. la misión empresarial especifica qué se hará y cómo para poder alcanzar la visión y. preferentemente. subrama y clase). en consecuencia. integración vertical y aspectos geográficos. factor humano. proveedores. competencias medulares. productos y aplicaciones. si desea garantizar su permanencia en los nuevos mercados y hacerlo de manera rentable. Anteriormente se pensaba que la misión definida en un principio no debía alterarse con el paso del tiempo. subsector. innovación y competitividad que le facilitarán el acceso exitoso a los mercados internacionales si define los ámbitos de acción referentes a la industria (sector. mejora continúa. podrá entonces preguntarse: ¿Cómo debería ser nuestro negocio en el futuro? Tal cuestionamiento seguramente la conducirá a involucrarse en conceptos relacionados con calidad. ofrece un sentido compartido (al interior y exterior de la empresa) de propósito. precisas y deben permitir medir el desempeño de la empresa para alcanzar los objetivos. etc.

se describirán las oportunidades de negocio detectadas. pues ahora los encontramos participando en el mercado local– y que son también mayores las exigencias de los clientes mientras que. motivaciones y logros que han impulsado a la empresa hasta su posición actual. asegurándose que el factor humano los conozca y comprenda. simultáneamente. ideas. e identificando quiénes han aportado sugerencias para optimizar el desempeño y adecuarse mejor a las demandas de los clientes. 1.3 ANTECEDENTES En este apartado se presenta una cronología de los hechos. los trámites por realizar para iniciar operaciones. A manera de síntesis. el PLANEX deberá indicar cómo se formularon la visión. la forma en que sortearon los problemas que seguramente tuvieron que enfrentar. los mercados atendidos (o por atender). posteriormente. al igual que revisando cómo se ha ampliado la infraestructura administrativa y productiva. cuáles han sido las adecuaciones más importantes en el pasado y cuáles deberán llevarse a cabo con motivo del proyecto exportador. así como que exista un procedimiento para medir periódicamente su grado de avance. aunque unos pocos asumen una actitud empresarial de resignación ante esos hechos. las características del equipo fundador. quienes elaboran PLANEX seguramente aprovecharán este apartado para reflejar una positiva actitud de anticipación. los eventos críticos que lo harán realidad. ahora corresponde relatar las motivaciones empresariales que originaron el inicio de las operaciones de la firma. Re-descubriendo la oportunidad de negocio que propició el nacimiento de la empresa. se ha reducido sensiblemente el mercado doméstico y el margen de utilidad pero.10 de este capitulo. conceptos. su apetito o aversión por el riesgo. mas como al redactar la parte de “constitución legal” ya se recordó quiénes formaron inicialmente la empresa (así como los cambios legales y accionarios más relevantes). se deben explicitar las motivaciones del equipo directivo para considerar su actuación en los mercados internacionales y se precisarán los productos / servicios ofrecidos. las experiencias y conocimientos adquiridos en el tiempo.ANÁLISIS DE LA EMPRESA correspondientes a las áreas específicas de la empresa. las obligaciones de índole diverso que se deberán afrontar y las obligaciones laborales que serán adquiridas. Se sabe que en la actualidad existe una mayor competencia –ya no hay que exportar para enfrentar competidores internacionales. se identificarán algunas fortalezas y debilidades que serán agrupadas. objetivos y metas iniciales. quien muy posiblemente estará ubicado en un país extranjero. el posicionamiento que la empresa guarda en la industria o sector –doméstica e internacionalmente– con relación a los líderes y se mencionará al principal competidor. Si el negocio se encuentra apenas a nivel de idea. imaginación e innovación que les ayudará a aprovechar las oportunidades de negocio existentes en el mundo. alianzas estratégicas. misión. en el numeral 1. 9 . En cualquier de los casos referidos.

y el detalle del número de empleados y obreros. convendrá recuerde que Bancomext ofrece diversos cursos y documentos. De no existir tal experiencia. fax y dirección de correo electrónico) como sus antecedentes relacionados con comercio exterior. sobre las huelgas o conflictos laborales que se hayan presentado en el pasado y la forma en que tales conflictos se han solucionado. sea ésta como exportador directo o indirecto –refiriéndose el segundo concepto a ventas como proveedor de un insumo que se integra a bienes que otra empresa exporta– indicando frecuencia y continuidad estimada. condiciones y características negociadas. a funcionarios específicos.4 ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA En este apartado se deberá evidenciar que el cuerpo directivo y/o gerencial (apoyado por el factor humano que labora en la empresa) puede desarrollar el proyecto. especialmente importante. a este nivel. así que si por falta de conocimientos –ya sea de administradores o del personal– respondió negativamente algunas de las preguntas del cuestionario de pre-diagnóstico (páginas iii a xiv de este documento). que pueden ayudarle a subsanar las deficiencias. La mención a la relación sindical que exista en la empresa deberá contener una cita breve sobre los períodos de revisión del contrato colectivo de trabajo y. enfatizar en el organigrama la estructura correspondiente que bien pudiera ser parecida a la siguiente: Gerencia de Comercio Exterior (Sr. cuando menos. de ser el caso. productos. teléfonos. Se deberá continuar. términos. se detallará su experiencia en comercio exterior. como la “Guía Básica del Exportador”. “E”) Debe también citarse el nivel de capacitación actual para actividades vinculadas a los negocios internacionales. contra los que en 10 . Ventas y Cobros (Sra. Habrá que referir también los turnos que se laboran y un comparativo de sueldos y prestaciones contra los competidores directos o.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 1. “D”) Financiamiento y Registro (Sr. Para tal fin. proporcionando el organigrama vigente junto con una breve pero ilustrativa descripción de funciones. “A”) Consultores Externos (“X”) Clientes y Mercados (Sra. o siendo esa insuficiente para garantizar la adecuada instrumentación del proyecto. “C”) Promoción. “B”) Producción y Logística (Sr. será importante contar con la participación de asesores externos –recordando los apoyos ya mencionados en la página N° ii de este documento– y detallar aquí tanto sus datos generales (razón social o nombre del consultor. domicilio. Es prioritario que al documentar esta información se asignen. las responsabilidades inherentes al proyecto y.

el propio grupo de colaboradores de la empresa ha implementado sin conflicto y reconocer que ha sido así a consecuencia de lo que se conoce como comportamiento emergente. Se especifica también si el control directivo de la empresa lo asume un individuo. derivados de la implementación del PLANEX. aún contando con un producto demandado. medio en el que ha crecido. etc. se harán en la estructura. decisión y determinación para alcanzar el éxito que deberán tener las personas involucradas en la instrumentación del Plan de Negocios pues con frecuencia las empresa fracasan. costumbres. profusamente estudiado en temas motivacionales. El término. intermedia a la que no rebasó los USD 20 millones y desarrollada a la que superó los USD 20 millones. responsables de funciones y áreas determinadas. pudiendo en este último caso existir organigramas que reflejen estructuras satelitales o matriciales. un pequeño grupo –diferenciando si éste es familiar– o si se trata de una organización formal y total que cuenta con gerentes. conforme al siguiente cuadro (que refleja el criterio aplicado por la Secretaría de Economía): EMPRESA MICRO PEQUEÑA MEDIANA GRANDE COMERCIO 1a5 6 a 20 21 a 100 + de 100 SERVICIOS 1 a 20 21 a 50 51 a 100 + de 100 INDUSTRIA 1 a 30 31 a 100 101 a 500 + de 500 Convendrá indicar. la capacitación necesaria para implementarlos y los requerimientos de desarrollo organizacional. Habiendo referido el número de empleados será sencillo mencionar el tamaño correspondiente a la empresa. Así mismo. se señalarán los cambios que. para el caso de Bancomext. que derivan en un comportamiento dado con el cual se incorpora el individuo a la empresa. hace referencia tanto a los antecedentes formativos (seno familiar. educación. mismos que pueden obtenerse con facilidad en la publicación que sobre costos industriales edita Bancomext o en documentos similares que difunden las Cámaras locales y el INEGI. muy probablemente.ANÁLISIS DE LA EMPRESA promedio aplican en la zona donde esté establecida la empresa. un mercado adecuadamente seleccionado y finanzas sanas por ignorar la comprensible resistencia al cambio entre el personal de la empresa. 11 .). la cifra de las ventas (calculadas en dólares de los Estados Unidos) de los últimos doce meses pues. primer párrafo de “Organización y Coordinación”) sobre la capacidad. Será útil identificar los cambios previos que. como al comportamiento adquirido a partir de su interrelación con su grupo más próximo de compañeros de trabajo y que se refleja en el comportamiento emergente con el cual el factor humano reacciona ante los cambios generados en áreas o grupos ajenos al suyo. se clasifica como empresa a desarrollar a la que vendió menos de USD 2 millones en ese período. o directores. No resulta ocioso insistir en lo ya comentado en el pre-diagnóstico (página xii. además.

Maslow. por ejemplo. el personal “calificado” suele ignorar la pericia y capacidad ajenas así que habrá que cuidar que no se desprecie el conocimiento práctico. apreciar el factor tiempo en la aplicación de una nueva actividad. desde el punto de vista de quien la llevará a cabo. desde los tiempos y movimientos de Taylor y su “administración científica” (1911). la posición social. Murray quien difundió las importantes diferencias entre necesidades primarias y secundarias (1938). terceras personas pueden estar interesadas en brindar. debe ponerse especial cuidado en que los mandos medios y altos no estén tan preocupados en demostrar que ellos sí proponen y articulan cambios (sobresaliendo al instrumentarlos con agilidad) como para no escuchar y respetar las aportaciones que. la seguridad del grupo. su solidaridad y la subsistencia. En la medida que la actitud participativa impere entre los responsables de la conducción administrativa de la empresa será más fácil lograr una óptima colaboración que eliminará la tradicional expectativa acrecentada de una insalvable resistencia total al cambio. Por lo expuesto. con las adaptaciones relativas a la distribución y descripción ajustada de funciones. el Plan de Negocios deberá mostrar cómo serán resueltas las deficiencias organizacionales y evidenciar los cambios en un organigrama adecuado a la nueva realidad (“organigrama revisado”). con las que ciertos colaboradores actúan disgregando al equipo de trabajo toda vez que se genera una competencia –más allá de lo deseable– entre el factor humano que literalmente lucha por poseer bienes escasos y excluyentes (como el poder. ha avanzado y ahora se conoce la teoría de “primus” y “secundus”. 12 . Mayo y su mención a la “dimensión social” anhelada por el trabajador (1927). comprometida y decidida. Una percepción realista ante los cambios que el PLANEX generará aceptará que… ¡no se puede motivar a nadie contra su voluntad! Después de lo analizado por los autores clásicos más prestigiados. Ante la tasa de desempleo abierto resultante. al implementar el PLANEX. con la identificación del diferente nivel de urgencia del individuo por satisfacer necesidades (1954) y Herzberg. Esta última teoría diferencia entre las motivaciones de preponderancia. se encuentra una importante motivación asociativa (la subsistencia) para obtener una respuesta participativa. quien ponderó las necesidades naturales y las de realización de los trabajadores. el estudio del comportamiento humano. según la percepción de quien deberá ejecutarlos. con frecuencia. evitar el uso de terminología especial o de difícil interpretación para los colaboradores y. Desafortunadamente. etc. del incremento en el cierre de empresas que no han sabido o podido elaborar un Plan de Negocios que les permita adaptarse a las nuevas condiciones de los mercados.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Cuando los cambios se proponen “desde arriba”. bienes materiales. por parte del factor humano. especialmente. entre otros factores.) y las motivaciones asociativas que promueven la cohesión entre el factor humano por vincularse a conceptos como el servicio. relacionado con los motivadores.

etc. proporcionará la estrategia a ser implementada por los consultores o asesores externos con experiencia en el tema.) y para asegurar resultados apropiados intenta controlar las acciones de las demás personas que colaboran con él. como mínimo. será posible identificar tres distintos tipos de control directivo: La teoría “X” describe a la empresa cuyo “jefe-dueño” es el clásico “todólogo” que habitualmente domina y participa en cada aspecto relevante de la organización (él promueve ventas. Será imprescindible que el PLANEX para este tipo de agrupación señale fechas específicas para documentar las políticas de administración. capacitación y adiestramiento. evaluación del desempeño. imposibilitado para saber cómo actuar por carecer de una guía documentada. en este tipo de organización. cuánto y cómo se debe producir. tomando como base tanto las desviaciones negativas en los resultados históricos como la viabilidad de que resulten útiles y pertinentes para los nuevos retos. que claramente indican qué y cómo deben concretarse las operaciones para llegar a metas cuyas cifras deben cumplirse en fechas predeterminadas. relaciones de trabajo / motivación. selección y desarrollo. las políticas por escrito usualmente no existen y es lógico entender que la empresa no marcha en forma óptima pues ante la oportunidad de un crecimiento de su negocio. así como prever programas que eleven la calidad de vida de los miembros de la organización. negocia con proveedores. las señaladas arriba– y hará observaciones sobre las que ameriten ser modificadas. determina qué. En estas entidades. pago a proveedores. crédito a clientes y cobro a compradores que le permitirán participar satisfactoriamente en comercio exterior. Desafortunadamente. el PLANEX integrará fotocopias de cada una de las políticas existentes –que deberán contener. producción. destino de las utilidades. comunicación y trabajo en equipo. Se deberá evitar que exista duplicidad o imprecisión al designar la responsabilidad ya sea de revisar el estricto apego a la política o de las reglas para autorizar excepciones. Particularmente importante será detallar las políticas de personal relacionadas con el reclutamiento. remuneraciones. cuyo método de control característico son los resultados.5 POLÍTICAS Dependiendo del tiempo que la empresa lleve operando y de su tamaño. En un segundo nivel –teoría “Y”– se encuentran muchas empresas que cuentan ya con distintos responsables para cada actividad importante y con políticas por escrito. además de programar fechas para las adaptaciones de aquellas políticas 13 . personal. el pobre hombre no puede “partirse en pedacitos” y su equipo de trabajo. pago de dividendos. 1. endeudamiento.ANÁLISIS DE LA EMPRESA Cuando así aplique. no siempre toma las decisiones aconsejables.

etc. y si esas serán suficientes para los nuevos requerimientos. y se adjuntarán fotocopias de los avalúos más recientes con que se cuente. Convendrá. Al seleccionar nuevas ubicaciones. es el siguiente apartado que se deberá detallar. Por separado se listarán los bienes que se encuentren hipotecados (detallando a favor de quién y el grado de prelación correspondiente) y los que estén libres de gravamen. almacenes. los requerimientos y limitantes legales de la zona y si será obligatorio contar con equipo de alineamiento ambiental. preferentemente.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) que lo ameriten y se especificará el método de difusión entre los colaboradores que resulten afectados por los cambios. por ejemplo) necesarias para responder a las alternativas de crecimiento. evaluar la distancia para que clientes. proveedores y trabajadores puedan acceder a la empresa. 14 . Convendrá cuantificar los requerimientos de inversión respectivos en todo caso y. tiendas. habrá que mencionar los que permitirán establecer instalaciones en el extranjero o las soluciones (de espacio. 1. aspecto que probablemente haya usted escuchado con el término de “empowerment” y cutas políticas. clasificada por oficinas.6 INSTALACIONES Y OTROS ACTIVOS Precisar en qué condiciones físicas opera la empresa. en consecuencia. de evidenciarse o programarse al elaborar el PLANEX. es muy importante que se prevean los inconvenientes que se causarían a terceras personas así como los nuevos requerimientos que tendrían que satisfacerse y cómo podrían esos repercutir en el desempeño de la empresa. indicando su antigüedad. plantas. deberán especificarse puntualmente. Aquí se describe la ubicación (domicilio) de la empresa. e indicando la cantidad de personal y responsables asignados a cada una de ellas. Se anexarán relaciones de la maquinaria y el equipo que se utiliza. La parte crítica de esta labor radica en establecer políticas que no limiten la creatividad y flexibilidad necesaria para que la empresa pueda responder ágil y eficientemente a necesidades que inclusive puedan no identificarse en la actualidad. grado de obsolescencia y diferenciando los propios de los arrendados. De primordial importancia será identificar aquellos bienes que se consideren indispensables para el correcto funcionamiento e instrumentación del PLANEX así como los que vayan a requerirse por las expansiones previstas para exportar. De ser el caso. acompañar cotizaciones actualizadas. de ahí que para “controlar” las referidas creatividad y flexibilidad en las empresas óptimamente administradas (teoría “Z”) se responsabiliza a personas específicas –a todo nivel de la organización– incluso por eventos fuera de su aparente control. sucursales.

deberán anexarse fotocopias de los fideicomisos. por que no cuenten con un seguro apropiado que prevea una indemnización oportuna y bastante en caso de siniestro. como ejemplo. fianzas.7 COBERTURA DE RIESGOS Poner especial atención a las áreas críticas que denoten vulnerabilidad. un seguro de gastos médicos mayores y otro de vida. garantías contractuales y otros documentos de garantía similares que operen –o se haya planeado operarán– en beneficio de la empresa o que ésta tramite a favor de terceros. para tal efecto (acceda a www. Se indicará cómo se cubrirá el riesgo cambiario relativo a las cuentas por pagar / cobrar en divisas extranjeras y si se planea usar derivados financieros (“forwards”. es un aspecto prioritario del PLANEX. mas también es recomendable identificarlos en el PLANEX e implementar alternativas preventivas que los minimicen. A. contra los riesgos que les resulten inherentes). así que se anexarán fotocopias –o se programará la tramitación– de las coberturas de riesgos propios de la operación en comercio exterior que enfrentará la empresa. además de cuantificar el costo y requerimientos para su tramitación.com. o alguna otra prestación similar.segbmxt. Conscientes que en otros países se adquiere responsabilidad por los daños y perjuicios que terceras personas puedan sufrir a consecuencia del uso del producto que será exportado. puntualizando su vigencia. se precisarán las cifras y trámites correspondientes a las pólizas de seguro que ampararán el posible daño que las mercancías pudieran sufrir durante su traslado al mercado seleccionado. Finalmente. S. Así mismo.mx para contactarlos y conocer las particularidades de sus servicios). En consecuencia. será también necesario contar con una póliza de responsabilidad civil. cartas de crédito “standby”. tema que revisaremos en el capítulo correspondiente a “Análisis y Evaluación Financiera) se detallará el intermediario financiero con el cual se operará así como los montos. Por lo concerniente a los riesgos comercial y político (demoras o incumplimientos de pago de los compradores extranjeros. Existen otros riesgos cuya cobertura no es fácil. que también revisaremos en el capítulo 4) se señalará el rango del pago de primas estimado y la cobertura que se contratará. cuidando que la cobertura sea apropiada y congruente con el medio de transporte a ser utilizado. se adjuntarán fotocopias de las pólizas de seguro que amparen los activos (en el caso de los fijos. pudiendo consultar a Seguros Bancomext. 15 . por causas no imputables al exportador.ANÁLISIS DE LA EMPRESA 1. futuros u opciones. riesgos cubiertos y los costos relacionados con su renovación. plazos y costos previstos. cuando menos. Como ejemplos de estos últimos habrá que pensar en los colaboradores clave de la empresa y en los instrumentos que permitan proteger su patrimonio (además de los fondos para el retiro) y anticipar enfermedades o su deceso ofreciéndoles. efectiva en los países de destino de las ventas. mediante mecanismos tradicionales.

a manera de ejemplo. optimizar gratamente su aprovechamiento. se relaciona con la incompatibilidad en sus sistemas automatizados pues con el paso del tiempo se han incorporado computadoras y “software” de diferente avance tecnológico que impiden. Convendrá especificar si es armónica con las características del producto. Se comparará la tecnología empleada en la entidad con la que usa la competencia. evite suponer que en todas partes aplican exclusivamente las mismas que en México o que una omisión al tramitarlas y obtenerlas se puede subsanar mediante procedimientos sencillos y sin mayor perjuicio para la empresa. por lo cual su obtención y lectura serán recomendables para difundirlo entre quienes emplean tal activo y. y en las de otra índole. en este caso deberá indicarse en el PLANEX cuándo se armonizarán los equipos (escalándolos a la versión apropiada) y el costo de esa decisión impostergable. evidenciando si esa es propia. Por igual. el uso y óptimo aprovechamiento del nuevo material en los equipos anteriores y la comunicación entre todos. el proceso productivo en sí y la operatividad inherente. suele suceder que en algunas empresas nadie sabe dónde está o quién guarda el manual de operaciones de la maquinaria y equipo que se usa en la entidad. tiempo y costo respectivos) para poder llevar a cabo el proyecto. el equipo usado al manufacturarlo. en México o en el extranjero (indicando en ambos casos el procedimiento. Una recurrente debilidad. conforme a lo que se comentará en el capítulo correspondiente a la selección del mercado meta. su giro y la localidad en la que se encuentre establecida. aquí se proporcionará la información relativa a la tecnología.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 1. 1. se establecerá si es mejor. dependiendo del tipo de empresa.9 CUMPLIMIENTO DE OBLIGACIONES En el penúltimo rubro de este apartado se documentará la oportunidad en el cumplimiento de obligaciones fiscales. recordando que no siempre se requiere contar en la empresa con la tecnología más novedosa sino con la adecuada para lograr la diferenciación del producto. Tratándose de obligaciones en otros países. tanto de producción como organizacional. que deben ser cubiertas a autoridades federales. derivando en lentitud e ineficiencia al procesar información y. o al menos complican. que se utiliza en la empresa. como habitualmente ocurre en estos casos. que prolifera más entre la micro y pequeña empresa. trámite. pública o si se pagan regalías (indicando a quién y su importe). inferior o similar en términos generales y en cuáles rubros la aplicada en la empresa es fuerte así como en cuáles otros existen debilidades. 16 . Se acompañarán fotocopias de los permisos obligatorios que se hayan tramitado para poder desempeñar su actividad y se enunciarán los que deberán obtenerse. cuáles son y cómo se superarán. estatales o municipales.8 TECNOLOGÍA A nivel descriptivo.

es posible que lleguen a surgir dificultades ulteriores que pudieran poner en riesgo total la viabilidad del negocio proyectado sobre bases irreales. en caso de que exista alguno de ese tipo. correspondiente a“Soluciones a los Ejercicios”. resulta conveniente aclarar que las “oportunidades y amenazas” serán requeridas en el apartado respectivo del capítulo tres. es factible que una oportuna negociación –previa al arranque del proyecto– con las autoridades correspondientes solucione el potencial problema ya que. problemas de incumplimiento a algún tipo de obligación y se intenta ocultarlos. páginas 139 a 142. precisar las acciones previstas para superarlas. se difunden programas que permiten regularizarse con facilidades cuando el hecho se plantea voluntariamente por la empresa. Así mismo.“SWOT” (Strengths. cotejará sus respuestas contra las recomendaciones incluidas en el Apéndice de este documento. Por otra parte. en este apartado. El mayor aprovechamiento.ANÁLISIS DE LA EMPRESA La oportuna investigación sobre las obligaciones que la empresa tendrá que cumplir extra fronteras le evitará incurrir en situaciones que pueden impedir la deseada penetración de la mercancía o servicio ofertado a esos países o. Opportunities and Threads). radica en detallar las debilidades y. acto seguido. se señalará la no existencia de créditos fiscales. Debilidades y Amenazas). demandas judiciales o mercantiles ni juicios de quiebra o suspensión de pagos y. se proporcionarán evidencias tanto de su alcance como del estado existente y las expectativas de resolución. actual y recurrentemente. en inglés. repercutiendo en clientes insatisfechos que difundirán una mala imagen de la empresa complicando su retorno a esas plazas significativamente.10 FORTALEZAS Y DEBILIDADES El cierre del presente capítulo se deriva de los aspectos comentados en los previos. o en el pasado existieron. obviar la existencia de debilidades ya que la solución de esas brinda la posibilidad de potenciar el negocio y son un fiel reflejo de un PLANEX correctamente elaborado. Es recomendable no caer en el error de minimizar la importancia o. que teniendo ya presencia en ellos deba suspender el suministro. Es muy importante que este rubro se comente con absoluta transparencia pues si existen. 17 . no obstante. ya que un repaso a la información recopilada permitirá condensar ahora las principales fortalezas identificadas y sustentadas. mas como tal vez usted conozca ya la metodología correspondiente al acrónimo. 1. a la cual nos referimos en español con las siglas “FODA” (Fortalezas. Ahora podrá usted poner en práctica el conocimiento adquirido en el ejercicio de retroalimentación que encontrará en las siguientes páginas y. peor aún. en el apartado “A”. Oportunidades. Weaknesses. peor aún. posteriormente.

lo cual genera las utilidades que fomentan el desarrollo de nuestra empresa y nos permiten repartir atractivos dividendos entre nuestros accionistas así como ofrecer sueldos y salarios.“M” si se trata de la misión. 5) S. D) Usa la palabra “sucesores” en su nombre y los socios responden con su patrimonio. B) Se permiten aumentos y/o retiros de capital fijados en Asamblea General Extraordinaria. EMPRESA 1) Sociedad en Nombre Colectivo 2) Sociedad en Comandita Simple 3) Sociedad en Comandita por Acciones 4) S. L. poniendo especial cuidado en recopilar opiniones y recomendaciones de los expertos así como en seleccionar y distribuir nuestro material periódicamente y por los medios más ágiles y eficientes. los mejores títulos para el cuidado de mascotas exóticas redactados en español. 2. C) La regula la Ley de Sociedades Cooperativas. tras haber incursionado en dos mercados europeos y habiendo reducido los costos de producción en un 6%. dicha media en un 7.11 EJERCICIO DE RETROALIMENTACIÓN DEL CAPITULO 1 1. para quienes integran nuestro equipo de trabajo. 7) Sociedad Cooperativa 8) S. ___ Lograr que dentro de cuatro años nuestra empresa haya atendido a 50 nuevos clientes que hayan repetido su compra tres veces. Asegurar que anualmente nuestro nivel de sueldos esté al mismo nivel de la media del mercado doméstico mas complementado con un paquete de prestaciones que supere. A. por arriba de la media del mercado.K. F) Debe contar con mínimo 2 socios y acciones transmisibles G) Usar la abreviatura S. S. S. V. de R. 9) S.000. ___ ___ 18 .5% Ser la más importante empresa del mundo hispano parlante que comercialice competitivamente. mediante un pago justo por sus contribuciones. de P. Anote sobre la línea una “V” si el texto corresponde a la visión. después de su nombre.00 I) La regula la Ley Agraria y la Ley de Asociaciones Agrícolas. tanto en las principales librerías y en las tiendas especializadas del mundo como vía internet. ya que así garantizamos que podremos satisfacer con oportunidad el creciente interés de quienes desean mantener adecuadamente en cautiverio ese tipo de especies y no dominan idiomas extranjeros. además de incentivar a los autores. A. 6) S. CARACTERÍSTICA A) La regula la Ley de Sociedades de Solidaridad Social.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 1. E) Las acciones se ceden con el O. H) Su capital social mínimo es de $3. como mínimo. de C.“O” cuando corresponda a un objetivo y “G” cuando refiera una meta. Conecte con flechas el tipo de empresa indicado en la columna izquierda con la característica mencionada en la columna derecha. de los comanditados y 2/3 partes de comanditarios. como mínimo. R. a escribir en nuestro idioma sobre el tema. en C.

Si está utilizando este documento como material de apoyo en un curso. Pregunte a continuación a esa persona sobre las dudas que le genere la política de selección y reclutamiento.” 19 . destacando los hechos más sobresalientes que le han permitido llegar hasta en el nivel en el que se encuentra actualmente. lo cual nos permite competir exitosamente en las tiendas más exclusivas del mundo. Detalle las deficiencias u omisiones que identifique en el siguiente texto con relación al contenido que tendrá que incluirse en el PLANEX según lo sugerido en el apartado “Estructura Administrativa”: “Nuestra empresa no tiene experiencia exportadora –aunque le hemos vendido el producto a otra que lo usa como materia prima y que sí exporta. espere las indicaciones del instructor e intercambie la hoja en la que redactó sus textos con la de un compañero. Concluya esta parte del ejercicio pidiéndole a la persona que imagine ser su proveedor y le comente si coincide con sus apreciaciones sobre las ventajas y desventajas listadas. Redacte a continuación. Considere. además.ANÁLISIS DE LA EMPRESA ___ Somos una empresa que basa su ventaja competitiva en la capacidad creativa de diseños distinguidos y elegantes para los artículos de piel. satisfacer el refinado gusto de quienes adquieren nuestro productos y compartir los beneficios tanto con nuestros proveedores como con el factor humano que labora con nosotros. lo cual nos ha motivado a comenzar a exportar lo más pronto posible– y operamos en tres locales. que ha detectado una formidable oportunidad para reubicar sus instalaciones en una ciudad que queda a 250 kilómetros de distancia de su actual establecimiento y liste las ventajas y desventajas que sus principales proveedores enfrentarían para continuar suministrándole sus mercancías y servicios. que fabricamos con la más alta calidad. que preferentemente no conozca la empresa. Continúe redactando ahora la política de selección y reclutamiento para cubrir puestos vacantes en el área responsable del comercio exterior en la empresa. cuestionándole si él siente que es lo suficientemente clara como para que fuese él quien se responsabilizará de su aplicación. con un total de 73 obreros. 4. una breve historia de la empresa. dos de ellos ubicados en esta ciudad y el otro a 65 kilómetros de distancia. en hoja por separado. le comente la impresión que tiene de la entidad tras leer el texto con los antecedentes de la empresa que usted ha redactado. 3. Al concluir solicite a una persona.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 5. Elabore una relación de las coberturas mínimas que la empresa requiere para minimizar los riesgos inherentes a su operación en negocios internacionales (recuerde lo comentado en la página 15 de este documento). 20 . todas las utilidades que generan las ventas. y existe una marcada dependencia en el sentir del responsable de producción para abastecerse del principal insumo ante muy diversos proveedores. Sugiera cómo corregir las debilidades a continuación detalladas y proceda en forma similar a lo instruido para el numeral 3 de estos ejercicios. quienes en reiteradas ocasiones se han demorado para entregarlo. • No se han incluido en nuestras declaraciones de impuestos. en comparación con la que usa la competencia. • La tecnología existente en la empresa está obsoleta. 6. durante los tres ejercicios pasados.

Análisis del Producto / Servicio Plan de Negocios para Proyectos de Exportación (PLANEX) 21 .ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO 2.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 22 .

Tenga presente que Bancomext tiene apoyos específicos.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO 2 Análisis del Producto / Servicio En esta segunda parte de la metodología para la elaboración de su PLANEX. será indispensable clasificar adecuadamente el producto para conocer la información estadística detallada acerca de él. de diseño. se centra la atención en el análisis del producto o servicio que se intenta exportar. definir cuáles son las ventajas competitivas reales del producto frente a la competencia. por el otro. Tiempo. Atención Personal y Valores en Imágenes ) Valor Total para el Cliente - Costo Total para el Cliente (Monetario. Este concepto de“valor”tiene una connotación particular en marketing que se explica según el siguiente diagrama. para cuestiones relativas a las mejoras en procesos productivos. tal como se muestra a continuación. y. de normatividad. Energía y Costos Psíquicos) = Valor Entregado al Cliente (Utilidad para el Cliente) Por el contrario. dentro del PAT (Programa de Asistencia Técnica). de tecnología. cuya única posibilidad de venta es colocarlo al menor precio. Mientras más características sobresalientes se le detecten. en los mercados del mundo. por ende. se revisan aspectos de producción. en definitiva. en las fuentes disponibles. Servicio. de imagen y de calidad. 23 . obtener mejores márgenes de utilidad. finalmente. (Producto. satisfaciendo a los consumidores al ofrecerles mayor “valor” y. la ausencia de ventajas distintivas superiores se traduce en no poder ofrecer más que un producto despersonalizado y genérico. así como de respaldo y apoyo al producto con el fin de detectar fuentes de posibles ventajas competitivas. mayor será la posibilidad de venderlo a precios superiores. reduciendo sustancialmente las posibilidades de generar márgenes atractivos para la empresa. se determina el grado de utilización de los programas de fomento que ofrece el Gobierno Federal para. Por un lado.

APOYO PARA LA MEJORA DE PROCESOS PRODUCTIVOS 1. • Diseño o rediseño de producto. En este caso. Se otorgará apoyo en forma individual fundamentalmente a empresas pequeñas y medianas clientes de Bancomext. • Diseño o rediseño de empaque y embalaje. entre otros. • Eficientar procesos. • Empresas que tengan como objetivo iniciar una penetración al mercado europeo. con la consecuente mejora en competitividad internacional. ya dentro. se podrá autorizar el apoyo a empresas individuales. se apoyará preferentemente a grupos de empresas. lo cual podrá hacer fácilmente accediendo a la página web del Banco: www. • Mejoras al lay-out (rediseño) de planta.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) No olvide. 2. parte o componente que incide en forma importante en una cadena productiva. sin exceder de 200 mil pesos por empresa sujeta de apoyo. verificar que los términos y condiciones abajo detallados continúen vigentes. en los siguientes casos: • Empresas que producen un insumo. Aspectos sujetos de apoyo Se consideran. bajo ciertas condiciones.bancomext. en el vínculo de “Asistencia Técnica”. si bien.com en el apartado “Asesoría” y. cuando quiera aprovechar estos apoyos. • Mejora en la operación de equipos. En el caso de organizaciones o grupos de productores indígenas o de escasos recursos. • Para la aplicación en el ámbito comercial de una mejora o innovación tecnológica que pueda dar lugar a su difusión en la industria. los siguientes aspectos a apoyar: • Asimilación y/o adaptación de tecnología. Monto máximo de apoyo Bancomext podrá apoyar al sector empresarial encauzando recursos hasta por un 50% del costo total de la asistencia. 24 . podrán incluirse en los proyectos etapas que consideren mejoras al sistema de administración de la empresa y de comercialización de las organizaciones.

al descender al nivel de la llamada fracción arancelaria (8 dígitos). la clasificación puede variar.90. 1507.20 1507. Cabe aclarar que todos los países miembros de la Organización Mundial del Comercio (OMC o WTO. Partida 07 y Sub-partida 90). 15 15.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO El punto de partida de cualquier análisis del producto que se desea exportar es la adecuada clasificación del mismo en el llamado Sistema Armonizado para la Codificación y Designación de Mercancías. 1507.90. en su caso.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO • Empresas acreditadas de Bancomext o. que establece une esquema de clasificación común para los países usuarios hasta el nivel de seis dígitos.10 1507. La clasificación de los aceites de soya es la siguiente: En México. • Cuando las áreas promocionales demuestren que el PAT es parte de los apoyos otorgados por Bancomext para el desarrollo integral de la empresa. en sus siglas en inglés) están comprometidos a la utilización de este SA y actualmente existen 144 países miembros que representan más del 90% del comercio mundial. pero a partir de allí. la utilización de subdivisiones adicionales. el producto se clasifica igual en los tres países señalados (Capítulo 15. conocido simplemente como Sistema Armonizado (SA). posibles acreditadas de acuerdo a la opinión emitida por el área de promoción de negocios correspondiente. 2.99 En EEUU.10 1507. o reciente.90 For use in the manufacture of paint and varnishes Other Pharmaceutical grade (con grado farmacéutico) Other Grasas y Aceites animales o vegetales Aceite de soya Aceites de soya en bruto Los demás (aceites de soya no en bruto) Los demás Así. participación en ferias y/o eventos internacionales apoyadas por Bancomext. a nivel de los primeros seis dígitos del código.07 1507.40 En Canadá.90.90. dejando a criterios y necesidades de cada país. 25 . • Empresas que demuestren su próxima.90 1507. Un ejemplo permitirá aclarar este punto.90.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Muchas de las bases de datos existentes se expresan en SA. de no conocer la clasificación precisa de su producto.. tales como cerveza o jabón. atendiendo a su durabilidad y tangibilidad. la verdad es que. En especial. ya que todas las tarifas arancelarias del mundo (o casi todas) se presentan en SA. por ende. También es importante observar con cuidado la descripción del producto. causen confusión cuando se trata de traducir a otro idioma o aún de identificarlo en otro país de habla castellana. Debido al hecho de que se consumen rápidamente y que. Para hacer esto. una reparación o consultoría. en este apartado de la metodología para la elaboración de un PLANEX. credibilidad del proveedor y adaptabilidad a la necesidad o deseo específico del cliente. Por ello. los productos se pueden clasificar en tres grandes grupos. Tampoco podrá saber cuál es la normatividad actualmente vigente en México para ese producto. - - A pesar de la tradicional dicotomía entre productos y servicios. son comprados frecuentemente.. tal como aparece en el SA. pero idealmente a nivel de fracción arancelaria (ocho dígitos). por ello.o una combinación de cualquiera de estas alternativas. una computadora o ropa. cuando menos a nivel de seis dígitos. no podrá saber a qué derechos de importación está sujeto en el país al que lo pretenda exportar. es de primera importancia el clasificarlo correctamente.. se puede recurrir al auxilio del personal especializado de Bancomext en cualquiera de sus Centros. o bien consultar a un Agente Aduanal o a un especialista en esta materia.. tales como un corte de pelo. refiérase al apartado 2. cada vez en mayor medida. o visitar la página de la Secretaría de Economía (SE). Éstos requieren un esfuerzo mayor de venta personal y de servicio. 26 .gob. De esta forma. permiten mayores márgenes de ganancia y necesitan de mayores garantías para el comprador por parte del vendedor.15 de este documento. Bienes duraderos: son también tangibles y resisten múltiples usos. para evitar caer en denominaciones vulgares que. Desde el punto de vista mercadológico. es indispensable que usted clasifique su producto con el mayor cuidado posible ya que de esto dependerá lo preciso de toda la información que recabe en torno a él. requieren mayores controles de calidad. se tiene que clasificar adecuadamente el producto en el Sistema Armonizado. que tengan márgenes pequeños de utilidad y que se anuncien intensamente para lograr que se compren y que se prefieran. ya casi no existen productos sin servicios ni servicios sin productos. inseparables de la persona que los ofrece. www.economia. la estrategia apropiada es que estén disponibles en muchos puntos de venta. variables y perecederos.mx y hacerlo usted mismo. Para entender mejor este concepto. tales como un refrigerador. Bienes no duraderos: aquellos que son tangibles y que se consumen normalmente en una o en pocas veces de uso. Servicios: son intangibles.. probablemente.

respecto de los cuales el comprador está dispuesto a realizar un esfuerzo especial para comprarlos. tales como. favor de consultar la página de la OMC www. equipo de oficina. servicios funerarios. Éstos normalmente se clasifican en el Activo Fijo. artículos de limpieza para el hogar. tales como: maquinaria. que son los que los consumidores no conocen o normalmente no piensa en adquirirlos. sub-ensambles. favor de referirse al apartado 3.org y allí ver el tema del GATS (General Agreement on Trade in Services o. a partir de ellos se fabrica. artículos de aseo personal. muebles y enseres para el hogar. de acuerdo a los hábitos de compra de los consumidores: De conveniencia. desde el punto de vista del marketing. en español. equipo de transporte. entonces debe estarse consciente que aunque no existe un SA para servicios. herramental. incluyendo los servicios. Para este propósito.1 de este documento. De comparación. tales como: ropa en general. Bienes de capital que son de larga vida y contribuyen a los procesos de fabricación. seguros de vida. según su uso. Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios). Volviendo a la clasificación de productos. De especialidades. que ofrecen características singulares o una identificación clara e unívoca de marca.wto. de inmediato y con un esfuerzo mínimo. en cada país. etc) por parte del consumidor antes de adquirirlos. automóviles usados. material fotográfico.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO Pero. Abastecimientos y servicios empresariales que son de corta vida pero también contribuyen a la fabricación de los productos o a la operación de la empresa en 27 - - . componentes. detectores de humo. son artículos que los consumidores adquieren con frecuencia. según su uso en la empresa en los procesos productivos o de acuerdo a la clasificación contable. suponiendo que lo que se desea exportar es un servicio. Por supuesto que los servicios no están sujetos al pago de aranceles pero sí a las restricciones al libre tránsito de personas entre los países así como a las modalidades que se le impongan a las inversiones extranjeras directas. disponibilidad. calidad. vinos y licores. en dos grandes categorías: de consumo o industriales. que requieren de un esfuerzo de comparación (características. tales como: materias primas. Para mayor comprensión de estos intrincados temas. tales como: alimentos. sí existen clasificaciones de las diferentes actividades económicas. materiales. precio. los de consumo. éstos se pueden clasificar. estilo. No buscados. enciclopedias. en tres grupos: Materiales y partes. se subdividen en cuatro grupos. A su vez. equipo de computación. etc. - - - Los industriales se clasifican. tales como: automóviles nuevos. artículos deportivos. que forman parte del costo directo de la producción ya que son integrados en el producto que. partes.

2 PROVEEDURÍA El concepto de proveeduría implica los mecanismos de abasto recurrente en la empresa y sus prácticas habituales. 28 . las empresas tienen que interrumpir sus operaciones por falta de insumos y refacciones. actual o futuro. que se incluya en este listado el origen de las materias primas. señalar cuál es el proveedor principal y cuál el sustituto. Por otro lado. Bien. Si se trata de una empresa perteneciente a un grupo donde existe integración vertical. ya que de la sensata administración de los mismos puede depender una mayor eficiencia productiva. 2. si acaso existen. si éste ha sido el caso en su empresa. servicios de mantenimiento y reparación. indicarlo así. este tema está ligado con el de inventarios. sub-ensambles e insumos en general que utiliza usted actualmente en la fabricación del producto que desea exportar y que haga un listado de sus proveedores actuales. tales como: papelería. especificando para qué materias primas. En este tema. componentes. En caso de tener varios proveedores para el mismo artículo. las alianzas o convenios que haya suscrito su empresa para garantizar el suministro en forma adecuada. enlistarlos a todos. sustitutos o conexos de su producto. insumos o refacciones se está integrado y con qué empresa en particular. O bien. favor de describir con detalle cuándo se presentó una situación así por última vez y qué medidas correctivas se han tomado para evitar que vuelva a suceder en el futuro inmediato. Asimismo. insumos y refacciones así como los términos y condiciones de compraventa pactados en cada caso.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) sí. pues ahora ya tiene usted muchas formas de clasificar lo que desea exportar y sólo debe complementar el dato citando los bienes competidores. etc. se le solicita que describa con el mayor detalle posible cuáles son las materias primas. sobre base anual. También es importante que se destaque y expliquen. grasas y lubricantes. En ocasiones. con un señalamiento en cuanto al porcentaje estimado de su participación. señalando los plazos reales de pago y las experiencias (negativas o positivas) que se han vivido recientemente con cada uno de ellos. El concepto de fondo para este análisis es la determinación de la incidencia que tienen sus actuales proveedores en su competitividad global. tanto en términos de costos como de calidad y confiabilidad. partes.

En general. sobre todo para las empresas que pueden ofrecer procesos intensivos en mano de obra. se entiende por subcontratación el proceso mediante el cual las empresas se desprenden de una actividad que no forma parte de sus habilidades principales. o hacia adelante. En las economías globalizadas. 2. Por supuesto que todo esto se ha hecho teniendo en cuenta un propósito de eficientización del proceso global de producción para poder reducir los costos de producción y de operación y obtener mayores márgenes y/o de poder ofrecer precios más bajos a sus clientes. Por el contrario. se han concentrado en sus competencias medulares y han subcontratado todos los procesos susceptibles de abastecerse por medio de la llamada integración horizontal.3 SUBCONTRATACIÓN Aquí deben indicarse detalladamente los procesos en que la empresa está ubicada dentro de una cadena productiva. Con todo lo anterior en mente. ahora describa por favor. 29 . en inglés). en general. para sustituirlas gradualmente por sistemas de producción más flexibles. cuando la empresa se abastece de algún proceso mediante los esquemas llamados de outsourcing. llamadas competencias medulares (core competences. las competencias medulares son aquellas habilidades centrales o principales que forman parte del negocio fundamental de la empresa y en las que se tienen ventajas competitivas respecto de la competencia. a su vez. con todo detalle. a costos relativamente bajos. cómo está situada su empresa. El caso de la industria de automóviles es un claro ejemplo de ello. las empresas más grandes han optado por desintegrar sus cadenas de producción en serie. mayores márgenes o menores precios para sus clientes. en particular. Esta ubicación puede ser hacia atrás. Esto es un tema de gran relevancia dentro del proceso de elaboración del PLANEX. pueden tener alcances sólo domésticos o internacionales. o una combinación de todos éstos. y el producto o servicio que desea exportar. estas claras tendencias hacia un adelgazamiento de las grandes empresas abre inmensas oportunidades de integración dentro de las cadenas productivas globalizadas. De esta forma.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO que se pueden traducir en menores costos. En paralelo. y dejan que la realice un tercero especializado en ella. cuando la empresa abastece a otras de algunos procesos (como es el caso de la industria maquiladora) que.

y pueden tener su origen en: Mano de obra Materia prima Gastos de fabricación Gastos de administración Gastos de venta Costos financieros Algunos ejemplos típicos de éstos son: 30 Capacitación de los trabajadores Maquinaria y equipo obsoletos Distribución inadecuada de la maquinaria. Es menester recordar que. También existe el concepto de los llamados “costos ocultos” que contribuyen a elevados niveles de costo. Todo este análisis se justifica para encontrar posibilidades de elevar la eficiencia productiva y comercializadora de la empresa en términos de reducción de costos.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 2. también conviene analizar la estructura de costos fijos y variables y la determinación del punto de equilibrio actual y proyectado. una empresa puede tener procesos intensivos en mano de obra (cuando en valores porcentuales este rubro es el más importante) o intensivos de materia prima (cuando es éste el concepto más importante en la estructura de costos). sea que se trate de una empresa fabricante. o de una empresa comercializadora. También deben analizarse los rubros de gastos de operación. tanto el renglón de administrativos como el de venta. en términos generales.4 COSTOS DE PRODUCCIÓN La información que debe consignarse en este apartado se refiere a la estructura de costos fijos y variables actuales y proyectados. Por esta razón. así como la naturaleza y el monto de las depreciaciones y amortizaciones. en cuyo caso son costos de compra o adquisición. en cuyo caso se refiere a costos de producción. comparativamente con la industria que se trate. los equipos y los procesos en la planta Escasa motivación e los trabajadores Horarios de trabajo Prácticas de supervisión .

- - Bueno. etc. impuntualidad y rotación Escasos volúmenes de compras de materias primas e insumos Mermas y desperdicios Costos de transporte Niveles inadecuados de inventarios Condiciones físicas de trabajo Seguridad inadecuada Control inadecuado del consumo de energía y otros servicios Mantenimiento inadecuado Capacitación y remuneraciones escasas al personal en general Elevados costos de entrega de los productos Gastos promocionales no eficientemente planeados y mal medidos en su propósito Falta de fomento a la creatividad Falta de espíritu de trabajo eficiente en equipo (tal vez por falta de la definición adecuada de la Misión) Irracionalidad en el uso de papelería. teléfonos. ahora trate de hacer un listado tan completo como sea posible del caso de su empresa y de su producto en particular y advertirá algunas posibles fuentes de falta de competitividad.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO - Relaciones obrero-patronales Relaciones jefes-subordinados Ausentismos.1 del presente documento. Falta de sistematización de la información Etc. Este apartado está directamente relacionado con las cifras contables que se deben presentar en el apartado 4. 31 . en términos de eficiencia de costos de producción y de operación.

mostrando un crecimiento acelerado constatado por los indicadores positivos de empleo. enfocándose a que éstas puedan seleccionar libremente de entre proveedores nacionales y extranjeros. aprobado desde los años 60´s en la zona fronteriza norte del país. de las cuotas compensatorias. siendo su principal característica el que operan como parte relacionada a un establecimiento permanente en el exterior.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 2. el beneficiario deberá registrar ventas anuales al exterior por un valor superior a 500. el porcentaje de exportación no debe ser menor al 30% de sus ventas totales. del impuesto al valor agregado y. y. que se refiere a la devolución de impuestos de importación de las mercancías importadas definitivamente e incorporadas a artículos posteriormente exportados 32 . a aquellos que les ofrecen mejores condiciones de precio y calidad. los bienes a ser incorporados y utilizados en el proceso productivo de mercancías de exportación.000 dólares. o bien. si lo que desea es importar maquinaria y equipo.Asimismo. sin cubrir el pago de los impuestos de importación. fue necesario crear nuevos esquemas de apoyo a la producción. Este programa brinda a sus titulares la posibilidad de importar temporalmente libre de impuestos a la importación y del IVA. Para 1985. para realizar aquellas actividades de servicio que tengan como finalidad la exportación o apoyar a ésta. El Programa de Maquila de Exportación es un instrumento mediante el cual se permite a los productores de mercancías destinadas a la exportación. facturar productos de exportación cuando menos por el 10% del total exportado. en su caso. elaboración y/o reparación de productos de exportación. el que se refiere a la Industria Maquiladora. • Draw Back. importar temporalmente los bienes necesarios para ser utilizados en la transformación. número de establecimientos.200 empresas operando al amparo de este programa. tales como: • PITEX (programa de importación temporal para producir artículos de exportación). Para operar dentro del Programa de la Industria Maquiladora y hacerse acreedor a los beneficios descritos.5 PROGRAMAS DE FOMENTO Los apoyos a la producción para exportar están orientados a promover la productividad y la calidad de los procesos que elevan la competitividad de las empresas. o para la prestación de servicios en apoyo a la exportación. saldo de la balanza comercial y captación de inversión extranjera. La Industria Maquiladora de Exportación (IME) se ha consolidado como un importante motor del desarrollo industrial en México. A mediados de los años 80’s sólo existía un antecedente de apoyo a la exportación. Actualmente existen alrededor de 3. con el objetivo primordial de crear fuentes de trabajo en esa zona.

del impuesto al valor agregado y de las cuotas compensatorias. empaques y envases. insumos. A fin de gozar de los beneficios de un programa PITEX. así como las empresas de comercio exterior (ECEX). partes y componentes. el promovente deberá registrar ventas anuales al exterior por un valor superior a 500. esto en el caso de querer importar insumos que incorporará a un producto de exportación. 33 . facturar productos de exportación cuando menos por el 10% de sus ventas totales. Si el promovente desea importar también maquinaria y equipo. con registro vigente expedido por la SE. importar temporalmente diversos bienes (materias primas. Otro esquema de apoyo a las exportaciones es el de Devolución de Impuestos de Importación a los Exportadores. o bien. mediante el cual se reintegra al exportador el valor de los impuestos causados por la importación y posterior exportación de: a) materias primas. sin cubrir el pago del impuesto general de importación. las ventas al exterior que realice anualmente no podrán ser menores al 30% de sus ventas totales. las cuales pueden suscribir un programa PITEX en la modalidad de proyecto específico de exportación. envases y empaques. conocido internacionalmente como Draw Back. mediante el cual se permite a los productores de mercancías destinadas a la exportación. b) por la importación de mercancías que se retornan al extranjero en el mismo estado en que fueron importadas. lubricantes y otros materiales incorporados al producto exportado. componentes. así como maquinaria y equipo) para ser utilizados en la elaboración de productos de exportación. en su caso. Beneficiarias de este programa son las personas morales productoras de bienes no petroleros establecidas en el país que exporten directa o indirectamente.000 dólares de los Estados Unidos de América.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO El Programa de Importación Temporal para Producir Artículos de Exportación (PITEX) es un instrumento de fomento a las exportaciones. o su equivalente en otras divisas. siempre que las importaciones definitivas se hayan realizado dentro del plazo de un año y las exportaciones realizadas dentro de los dos meses anteriores a la solicitud. Este esquema opera. y c) mercancías importadas para su reparación o alteración. combustibles.

incluyendo a las pequeñas y medianas. 303 del TLCAN. en un monto que exceda al menor entre el monto total de aranceles sobre la importación del bien a su territorio y el monto total de aranceles pagados a la otra parte. la competitividad de las empresas exportadoras se ve afectada. ya no pueden exentarse en su totalidad cuando los insumos o componentes sean de terceros países y el destino de exportación del bien sea Estados Unidos de América o Canadá.”Art. Con la entrada en vigor de este artículo en enero de 2001. se implementaron esquemas que fortalecieran la competitividad de las empresas exportadoras en el mercado internacional. a condición de que sea posteriormente exportado a territorio de otra parte. de un Programa de Importación Temporal para Producir Artículos de Exportación (PITEX) en su modalidad de proyecto específico • descuento del 50% por parte de Bancomext en el costo de los productos y servicios no financieros que esta institución determine a través de su programa de apoyo integral a estas empresas • asistencia y apoyo financiero por parte de Nacional Financiera para la consecución de sus proyectos. a la que se haya posteriormente exportado. mediante el tratamiento de exportación definitiva a tasa 0% de IVA (ver PRONEX) • expedición automática de la constancia de Empresas Altamente Exportadoras (ALTEX) • autorización. Asimismo.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) IMPACTO DE LA ENTRADA EN VIGOR DEL ARTICULO 303 DEL TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE AMERICA DEL NORTE “No se podrá devolver o exentar el monto de los aranceles. mediante el cual las empresas comercializadoras podrán acceder a los mercados internacionales con facilidades administrativas y apoyos financieros de la banca de desarrollo. con la finalidad de abrir canales de comercialización y orientar eficientemente la oferta. • ECEX (Empresas de Comercio Exterior). y • FEMEX (Ferias Mexicanas de Exportación). de acuerdo a la demanda internacional. toda vez que los aranceles anteriormente exentados a las importaciones temporales realizadas por las empresas con programa PITEX o Maquila y las devoluciones de impuestos (Draw Back). El registro de Empresas de Comercio Exterior (ECEX) es un instrumento de promoción a las exportaciones. en su caso. así como servicios especializados de capacitación y asistencia 34 . con el propósito de conjuntar la oferta nacional de mercancías para posicionarlas en el extranjero. en relación a un bien importado a su territorio. Los beneficios a que tiene derecho una empresa ECEX. son los siguientes: • la posibilidad de adquirir mercancías a proveedores nacionales.

6 ACTIVOS FIJOS Aquí debe señalarse la maquinaria y equipo con que actualmente cuenta la empresa. se le recomienda que analice la posibilidad de utilizar alguno. Otro concepto de singular importancia para apoyar la competitividad en el exterior. así como el valor estimado de desecho. por lo que se crearon mecanismos de concertación de acciones a favor de la exportación que eliminan obstáculos administrativos y simplifican trámites.gob. al exportar. como 35 . tomados de la página electrónica de la SE (www.mx. Por otro lado. tiene que mencionar cuáles programas está utilizando y qué beneficios le han reportado. si acaso es así. En caso que actualmente no esté usted empleando ningún programa de fomento. las mismas condiciones de competencia que al proveedor en el extranjero. Establecido para productores que abastecen tanto el mercado externo como interno. y con objeto de otorgar a la comunidad exportadora los mecanismos necesarios para mantener su competitividad en el mercado. Con objeto de permitir al proveedor nacional de la industria manufacturera de exportación. Posteriormente. según su mejor conveniencia. cuál será el impacto que se tendrá en esta utilización. en general -y los activos fijos. Este beneficio se otorgará tanto a las empresas ECEX como a sus proveedores. describiendo con detalle el grado de obsolescencia que tienen con respecto a los de la industria en general. la SE estableció los programas: • PRONEX (Programa de proveedores nacionales de exportación). en particular el utilizado para la fabricación del producto que se desea exportar.economia. ya que la tecnología. el gobierno federal estableció el esquema: • ALTEX (Empresas Altamente Exportadoras). en particular. es el apoyo para disminuir costos administrativos.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO técnica. donde se sugiere verifique usted su vigencia al elaborar el PLANEX). también debe indicarse cuál es grado de aprovechamiento de la actual capacidad instalada y. También debe indicarse cuáles son los programas de mantenimiento preventivo y reposición que se tienen establecidos. • PROSEC (Programas de Promoción Sectorial). con objeto de reducir el impacto de la entrada en vigor del artículo 303 del Tratado de Libre Comercio de América del Norte) Ahora. Por supuesto que los activos fijos pueden ser un obstáculo a la competitividad de la empresa. 2. con estos antecedentes formales. Con este propósito.

conviene recordar que la tecnología. estará en posibilidad de anticipar requerimientos de renovación o adquisición futura de maquinaria y equipo complementario para satisfacer demandas de producción incrementales y eso está íntimamente ligado con el apartado 4.6 de este documento.son uno de los pilares sobre los que se apoya la rentabilidad y el crecimiento de las empresas.7 ACTIVOS INTANGIBLES Los activos intangibles (AI) son parte fundamental de los recursos de la empresa en la era de la sociedad del conocimiento (knowledge society). en buena medida. a la del proceso. De acuerdo con el Prof. Al efectuar lo que aquí se le solicita. en relación con la identificación detallada de sus activos fijos. En este sentido. cuatro tipos diferentes de tecnología: • • • • Tecnología del producto Tecnología del equipo Tecnología del proceso Tecnología de operación Los activos fijan dan sustento a la tecnología del equipo y. comprende. Peter Drucker: The Balance Sheet of the Knowledge Organisation Tangible Assets Cash Accounts Receivable Visible Finance Short-term Debt Long-term Loan Computers Office Space Shareholders’ Visible Equity Corporate Knowhow Corporate Image Competence of the Personnel Intangible Asset Shareholder’s Invisible Equity Obligation Invisible Finance 36 . vista como un paquete.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) instrumentos de ella. a su vez. Recuérdelo !!!! 2.

utilizados para la producción o abastecimiento de bienes y prestación de servicios o para propósitos administrativos que generarán beneficios económicos futuros controlados por la entidad” (empresa). sobre todo los directamente relacionados con el producto que pretende exportar. la experiencia y el know how de los miembros de una organización • Relaciones con el consumidor. desde el conocimiento científico y tecnológico. la propiedad intelectual y otras capacidades organizacionales En este apartado. concesiones. que incluyen la participación en el mercado. que incluye las capacidades técnicas. por ejemplo. sin sustancia física. 3 Licensing Economics Review. económico y administrativo. con: • Patentes. la I & D. permisos y otros derechos. las redes de información. se entiende casi siempre por AI“aquellos activos no comunes y no físicos que posee la empresa sobre ciertos derechos legales o de ventajas competitivas”3 Típicamente. producir algo que tiene un valor en el mercado” Por otro lado. otros recursos –dinero o equipo. Finalmente. tendrá usted que hacer un listado detallado de todos los Activos intangibles que tiene actualmente su empresa.no confieren ninguna distinción. Es únicamente con respecto al conocimiento que una empresa puede ser diferente. marcas y otros títulos de propiedad intelectual • Franquicias y transferencias de conocimientos similares (know how) • Contratos y convenios. las políticas. entre otros. por lo tanto. según la definición del boletín C-8 de las Prácticas de Contabilidad Generalmente Aceptadas. pudiendo. que incluye los sistemas. Desde el punto de vista contable. los valores. la cartera de clientes satisfechos y la fidelidad de los consumidores • Capital estructural u organizacional. hasta el conocimiento social. sean en México o en el extranjero • Otros intangibles importantes Los AI se pueden clasificar en: • Capital humano. los Activos Intangibles son “aquellos identificables. en los EEUU.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO “Lo que hace que un negocio sea distinto y constituye su recurso peculiar es su habilidad para usar el conocimiento de todo tipo. octubre 1991 37 . comentado arriba. el diagrama de la página previa ayuda a comprender mejor la singular importancia de los AI dentro del concepto de sociedad del conocimiento. los activos intangibles se integran.

como podría suceder. Por otra parte. por ejemplo. de no haberse incluido en el proceso el empleo de pintura indeleble –sea que su aplicación fuera manual o en forma mecánica– de las marcas principales o secundarias indispensables para embarcar la mercancía. entre otras cosas. se presente un caos derivado de no haber anticipado requerimientos de embalaje (tema que se desarrollará en el apartado 2. Sobre este particular. en: • Industrias de proceso • Industrias de fabricación. que un producto competitivo. en México puede limitar su potencial de exportación por no atenderse con oportunidad los cambios referidos. a su vez. Este aspecto es tan importante. desde que se establecen los pedidos por insumos hasta que el bien está listo para su exportación. se recomienda ponga usted especial atención en la serie de operaciones necesarias para viabilizar el traslado físico de un producto pues resulta común que.10) 2. que. según sus medios de producción.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Es muy importante recordar que este punto está directamente vinculado con el de Imagen (2.6 “Requerimientos de Inversión” de este documento). Recuerde que. o por tratar de solucionarlos en el último minuto. de marcado o del apropiado manejo de la carga. Asimismo se tienen que señalar los “cuellos de botella” que se tienen detectados y una breve descripción de lo que se intenta hacer en el corto. pueden ser continuas o intermitentes o por lotes Finalmente no olvide los apoyos del PAT comentados en la introducción de este Capítulo. en cuanto a la tecnología del proceso. también se tienen que indicar cuáles son los cambios previstos en los procesos. 38 . Describir el proceso determinando los días necesarios para concretar cada fase facilitará. mediano o largo plazos para evitarlos. derivados de la implementación del proyecto de exportación.11). poder calcular el ciclo de efectivo necesario para financiarlo (aspecto que será revisado en el apartado 4.8 PROCESO PRODUCTIVO Aquí se deben presentar diagramas de flujo y una descripción detallada del proceso. en precio y calidad. en empresas sin experiencia exportadora. las empresas se pueden clasificar.

generar impactos negativos en la rotación de los mismos. de productos terminados y de repuestos y herramientas) para no tener problemas de interrupciones por falta de abastecimientos ni. Por ello. tiempo de entrega. En este sentido. por el otro lado. remesas. por ejemplo). minimizando los costos de colocación del pedido. las políticas existentes al respecto y los mecanismos de control existentes. tendrá que indicarlo así. así como los costos del manejo interno del inventarios. cantidad.9 INVENTARIOS El tema de inventarios y de su correcto control es de vital importancia para abatir costos en la empresa. condiciones de pago) • Negociación • Pedido • Expedición • Pago • Seguimiento • Recepción • Inspección 39 . el control de inventarios tiene como objetivos: • Minimizar los costos de pedir y conservar las existencias • Mantener niveles aceptables de surtido a los clientes • Conciliar el conflicto potencial entre ambos El nivel económico del inventario es la cantidad óptima que debe pedirse (o producirse). en proceso. selección del proveedor. es conveniente recordar los siguientes pasos típicos: • Requisición • Especificaciones (calidad. El control de inventarios asegura que la empresa mantenga la cantidad óptima de existencias. Por ello. En caso que se esté utilizando alguna de las técnicas relativas a este tema (“justo a tiempo”.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO 2. de tal forma que se satisfagan económica y simultáneamente los niveles que exigen las necesidades internas y la demanda externa. También deben indicarse los requerimientos de inventarios en sus cuatro niveles (materias primas. aquí deben explicitarse con todo detalle.

deberán ser productoras de bienes de consumo final y encontrarse dentro de los siguientes rubros: • Empresas acreditadas por Bancomext y/o • Empresas participantes en el Programa de Eventos Internacionales y/o 40 . Bancomext apoyará con el 50% del costo total del proyecto sin exceder la cantidad de $50 mil pesos. electrónicos o en los envases y embalajes. por parte de Bancomext. en algún momento. según se recomendó en el primer párrafo de la página 24 de este documento). Monto máximo de apoyo En el caso de catálogos impresos y electrónicos en CD. Dicho apoyo será otorgado bajo un esquema de reembolso y por única vez. hay necesidad de elaborar un listado detallado de todo el material de que actualmente se dispone en la empresa para contribuir a la construcción de una cierta imagen. 2. con el propósito de identificar posibles áreas de mejora en cuanto a la rotación de los mismos. Las empresas individuales. tal como se describe a continuación: CATALOGOS IMPRESOS Y CATALOGOS ELECTRONICOS EN CD 1. Los catálogos se deberán elaborar por lo menos en dos idiomas con un tiraje que asegure una adecuada promoción en función de sus mercados.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) • Almacenamiento • Control de existencias Resumiendo. tiene que incluirse en el PLANEX una detallada explicación acerca de la forma en que se están manejando los inventarios en la empresa. independientemente del medio en que se encuentren: impresos. 2.12).10 IMAGEN Para presentar su PLANEX. En este sentido es muy útil recordar los apoyos con los que puede contar. dentro del PAT (sin omitir verificar su vigencia. Seguramente será indispensable. Aspectos sujetos de apoyo Este rubro contempla el apoyo a empresas individuales para elaborar sus catálogos promocionales. que seguramente se pueden traducir en mejores resultados financieros y razones financieras de actividad más eficientes (ver 4. pensar en traducir y adecuar algunos de estos materiales para los consumidores de los mercados extranjeros que se quieren atender.

Bancomext apoyará con el 50% del costo total de la campaña. 41 . Monto máximo de apoyo Para los elementos generales de la campaña. existe otro rubro dentro del propio PAT para este propósito. en el caso de Estados Unidos.5 millones el segundo año y $1 millón el tercer año. 2. y en la creación de una buena imagen en los mercados del extranjero. • Folletería y artículos promocionales • Catálogos • Inserciones en prensa. Existe la equivocada creencia de que las pequeñas empresas no pueden gastar recursos en promoción.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO • Empresas que cuenten con un Plan de Negocios de Exportación desarrollado con la colaboración de Bancomext Ahora que si se trata de promover genéricamente la imagen de un producto mexicano en el exterior. así como productos a cubrir y características de la misma. deberán cumplir por lo menos con alguno de los siguientes puntos: • El enfoque de la campaña debe ser hacia un nuevo mercado o segmento en el que no participa actualmente la empresa o que no se encuentre consolidada. en general. como aportación máxima del PAT. incluyendo empresas integradoras. siempre y cuando exista interés de un grupo de sus miembros. sin exceder la cantidad de $500 mil pesos por empresa. pero sin rebasar los $2 millones de pesos el primer año. $1. radio y televisión • Degustaciones • Pago de agencia de relaciones públicas Los sujetos de apoyo que soliciten recursos dentro de este esquema. Aspectos sujetos de apoyo • Procesamiento de información • Estudios para determinar las posibilidades y alcances de la campaña. tal como se describe a continuación: CAMPAÑAS DE IMAGEN DE PRODUCTOS MEXICANOS EN EL EXTERIOR 1. b) Grupos de productores que tengan interés en conjuntar esfuerzos para la realización de la campaña. El apoyo podrá ser otorgado a: a) Entidades a nivel regional. en particular. se considerarán regiones geográficas. • Contratación de consultores para la implementación de la campaña. • Posicionamiento de una marca • Diferenciar los productos respecto a la competencia local e internacional. • Posicionamiento de un nuevo producto en un mercado en el que ya participa.

además. por favor enlístelas. tener que hacer un cuidadoso programa de promoción (que también puede implicar la asistencia a ferias especializadas. Tanto el envase como el embalaje están. de Morales Troncoso. De esta forma. esto será llevado a los estados financieros proyectados. almacenamiento y estiba.: http://www. es muy frecuente que también existan disposiciones gremiales o empresariales en cuanto al tipo de envases y embalajes que deben utilizarse para ciertos productos. por lo que también debe informarse acerca de los mismos.ch 42 . para lo cual también existe un rubro específico de apoyo por parte de Bancomext) y definir cuáles serán los costos del mismo y qué se pretende lograr.10). Lleve sus Productos a todo el Mundo. La palabra “embalaje” se emplea para designar a un contenedor de expedición. Por ello. Las primeras están constituidas por el conjunto de normas ISO5 que se refieren a temas tan variados como: contenedores. pallets.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) No puede haber criterio más equivocado. por supuesto. en el renglón de gastos de venta o marketing (ver 4. el PLANEX brinda una magnífica ocasión para hacer un recuento de lo que la empresa ha hecho en este tema y de lo mucho que falta por hacer. equipos de manejo. Plan de Exportación. sobre todo si tiene marca propia. por medio de las disposiciones oficiales de los organismos de normalización correspondientes. se tienen que presentar evidencias físicas o gráficas de todo el conjunto de material promocional que existe actualmente en la empresa. Tal vez una última palabra en este tema para resaltar la importancia de marcas comerciales como parte importantísima de su imagen. Si las tiene. México DF. 2000. estrictamente regulados por normas técnicas y de etiquetado de cada país. con autorización del autor. para promover adecuadamente en el extranjero el producto que se piensa exportar. Una vez definido. transporte. antes de tomar decisiones definitivas en cuanto al envase y embalaje de sus productos. Pero. Pearson Educación. y no omitir el que se piensa debe existir en el futuro. sea unitario o colectivo y que agrupa a los productos envasados protegiéndolos de los riesgos que puedan sufrir durante las maniobras de carga y descarga. Esto implica. amén de que también forman parte de sus Activos Intangibles. International Organization for Standardization. casi siempre. sólido o gaseoso que esté destinado al mercado de consumo o a los mercados empresariales.iso.11 ENVASE Y EMBALAJE4 La palabra “envase” se utiliza aquí para designar cualquier contenedor de un producto sea líquido. ya que mientras más pequeña es la empresa más necesidad tiene justamente de promocionarse como tal y promover además a su producto. Por ello se le sugiere recurrir a las fuentes oficiales de información al respecto antes de decidir acerca de estos temas. 2. 4 5 Los conceptos del apartado tomados. Carlos. Finalmente existen disposiciones de carácter internacional o regional que también deben atenderse.

a su vez. ergonómico. Evidentemente que el diseño de su envase estará en función de su segmento de mercado meta y debe usted pensarlo como una excelente posibilidad de tener una ventaja competitiva adicional con respecto a sus competidores.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO diversas materias empleadas (papel. Un punto importante que debe tener en cuenta en el tema de envase y embalaje es la existencia de las llamadas sustancias peligrosas que. varios de estos paquetes o cajas constituyen la carga que va sobre una tarima (o pallet. al diseñar su envase y embalaje tiene que hacerlo de modo de cumplir con las exigencias formales que le son impuestas por el conjunto de normas vigentes en el país seleccionado. que favorece la utilización del producto (como por ejemplo un envase que al oprimirlo reproduce la forma de la mano y facilita la salida del producto. varias tarimas o pallets se cargan en un contenedor. Es decir. etc. etc. puede ser gráfico. plástico. Por su naturaleza. metal o cartón) y que normalmente representan la “unidad mínima de exportación”. en el caso de la transportación aérea. además. etc. debe de ser un elemento de atracción adicional o de ventaja competitiva con respecto a los productos de la competencia. Por lo anterior. estructural. al decidir la adecuación de su producto al mercado. puede usted tener la libertad de decidir si su envase tiene tal o cual diseño gráfico o una cierta forma ergonómica. tal como es el caso de las de la Unión Europea para el conjunto de los 15 países que actualmente la conforman.). corcho. sobre todo del envase. tal como se acaba de explicar. tendrá usted que adecuar el envase de sus productos a las exigencias formales del país al que pretende exportar que. madera. Por todo lo anterior. Dicho más sencillo. se agrupa en varias unidades para ser contenido en una caja o paquete de mayor volumen que constituye “la unidad mínima de venta al mayoreo”. Una vez cumplidas estas exigencias formales. el envase está en contacto directo con el producto y constituye la “unidad mínima de venta al menudeo” pero éste. Las segundas están constituidas por las normas de aplicación regional. proteger y conservar en buen estado el producto sino. después de ser convenientemente protegido. la dimensión y las características de su embalaje (las cajas o paquetes que contienen varios envases y los múltiplos de dichas cajas al estibarse en un pallet) deben estar concebidas para optimizar el espacio del tipo de transporte que decida utilizar. almacenamiento. no basta con que el envase cumpla con sus funciones de contener. dejándole a usted solamente la posibilidad de optar por el diseño mismo de embalaje y. artesanal. entre otras cosas le obligarán a etiquetar el producto de cierta manera específica. finalmente. plástico. después. sea éste marítimo. o ciertas características de color o forma que lo hagan más atractivo que los productos de la competencia. aéreo o multimodal. evitando que se derrame). etiquetado y marcaje así como una multiplicidad de productos específicos. a su vez. que. mercadológico. están claramente clasificadas y reguladas por la IATA y que se subclasifican en: 43 . pruebas. al diseñar su envase debe tener en cuenta el embalaje que está conformado por cualquiera de las modalidades de mayor contenido de producto. sean de madera. costales.Al final.

12 NORMAS OFICIALES Como usted seguramente sabe. En cada uno de esos casos. seguramente. En este caso.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) _ Clase 1: Explosivos _ Clase 2: Gases _ Clase 3: Líquidos inflamables _ Clase 4: Sólidos inflamables. Por el contrario. dimensiones y peso y. o uno palletizado. o peligrosos al estar mojados _ Clase 5: Óxidos y peróxidos _ Clase 6: Venenosos. puede tratarse desde un perecedero que requiere refrigeración. en general. tendrá que recurrir a los servicios profesionales especializados de un “consolidador de carga” que enviará junto con su mercancía. las posibilidades de maximizar sus márgenes de utilidad son mayores. consiste en recordarle que. su forma. un producto a granel. al final del proceso. los costos de transporte y seguros y la intervención de un especialista se traducirán en menores márgenes de utilidad. si sus embarques sólo ocupan parcialmente el espacio de un contenedor. o maquinaria y/o equipo de dimensión especial. en México al igual que en cualquier país civilizado. 44 . las llamadas Normas Oficiales Mexicanas (NOM’s) y las Normas Mexicanas (NMX). dimensionando sus embalajes y sus envases en función de las dimensiones del contenedor que vaya a utilizar. o un congelado que exige cadena de frío en todo el trayecto. la ley que las regula es la Ley Federal de Metrología y Normalización (LFMN). existen Normas. Las hay de dos naturalezas diferentes. el costo del transporte y el seguro varían y pueden alterar el costo de la mercancía ya puesta en las bodegas del importador. infecciosos o dañinos para los alimentos _ Clase 7: Radioactivos _ Clase 8: Corrosivos _ Clase 9: Peligrosos misceláneos La manera en que usted puede transportar su producto depende por supuesto de su naturaleza. Un último consejo antes de decidir acerca de los aspectos logísticos de su exportación. 2. la mercancía de otras empresas para llenar un contenedor. si puede exportar el contenido completo de un contenedor.

La DGN dispone de un sistema de consulta por internet con la finalidad de ampliar la difusión de la normalización en México así como conservar la colección del acervo normativo vigente. mientras que la NMX son de cumplimiento voluntario. El Catálogo Mexicano de Normas es revisado y actualizado diariamente con la información que se obtiene de las publicaciones del Diario Oficial de la Federación. tipo de normas y producto. 45 .gob. este instrumento incluye el texto de los proyectos de las NOM’s y NMX’s publicadas para consulta pública y. así como de las normas de referencia y normas internacionales. en algunos casos. las NOM son de cumplimiento obligatorio. Conviene recordar que por su naturaleza.economia. Igualmente. En caso de que ignore cuáles normas existen y de qué naturaleza son. rama de actividad económica. así como de las observaciones y comentarios que el público hace a través de Internet. fecha de publicación en el Diario Oficial de la Federación. siempre y cuando éstas sean percibidas como portadoras de mayor “valor” para ellos. el de las manifestaciones de impacto regulatorio correspondientes. Una vez allí.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO En este punto de su metodología PLANEX. El catálogo mexicano de normas contiene el texto completo en español de las NOM’s y las NMX’s vigentes en México expedidas por la SE. la manera más simple de informarse es visitando la página de la Secretaría de Economía (www. se ofrece el servicio de identificación por fracción arancelaria de los productos que se encuentran sujetos al cumplimiento de este tipo de normas en los puntos de entrada de la mercancía al país. entrar a la pestaña de Normatividad Empresarial y luego Catálogo de Normas dentro de la Dirección General de Normas. aunque su cumplimiento siempre se traduce en mejoras a la calidad o las características de su producto. Dicho catálogo clasifica las normas por dependencia. ya que las acciones de Investigación y Desarrollo (I & D) conducen a tecnologías más eficientes que pueden traducirse en ventajas competitivas para los consumidores. La DGN elabora y mantiene un Catálogo de Normas. el cual impone a la Secretaría de Economía (SE) la obligación de codificar las normas oficiales mexicanas (NOM’s) por materias. así como el listado de las NMX’s expedidas por los organismos nacionales de normalización y el texto de las normas de referencia expedidas por las entidades de la administración pública federal. según lo previsto en la fracción ll del artículo 39 de la LFMN.13 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Este apartado está íntimamente ligado con el 1. en el rubro de consulta de normas oficiales mexicanas. Cabe mencionar que. 2. mantener el inventario y colección de las NOM’s y normas mexicanas (NMX’s).mx). de los organismos nacionales de normalización y de los comités técnicos de normalización nacional. tiene usted que enlistar todas las normas existentes para su producto e indicar si se están cumpliendo cabalmente o no.8 Tecnología.

será el resultado de una simple copia o adaptación de los productos que alguna otra empresa en alguna otra parte del mundo concibió. tener ninguna ventaja tecnológica o de diseño. En virtud de que. en cada caso. en principio. cómo lo controla. con el mayor detalle posible. queda claro que su producto no puede. debe usted identificar. en el mejor de los casos. etc. cuáles son los programas o mecanismos por medio de los cuales efectúa acciones de control de calidad en su empresa.14 CONTROL DE CALIDAD En este punto. en su empresa. visitando una feria especializada o simplemente contratando los servicios de un Consultor o de una institución especializada. en torno a este tema. tipo UNAM. equipo o herramental. lo que usted debe consignar en esta parte de su PLANEX es una descripción detallada de las acciones de I & D que se realizan en su empresa. sino en el 2.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) En cualquier caso. IPN. diseñó (tal vez patentó) y está comercializando. si se trata de una pequeña empresa. 2. Desde la recepción de las materias primas hasta el almacén de productos terminado e incluso hasta la entrega a domicilio (en caso que la realice). qué controla. en el próximo lustro. en caso de que no se realicen ningunas actividades de esta naturaleza. quién lo controla. es muy interesante que se explicite qué parámetros se emplean y qué se espera controlar 46 . Aquí sólo se describen los controles internamente auto impuestos para garantizar que el producto cumpla con los parámetros que se hayan fijado. Por supuesto que todos los aspectos relativos a la calidad que se derivan de la existencia de una norma (NOM o NMX) no se incluyen en este punto. Colegio de Posgraduados. tanto el historial como el horizonte que se analizan en el PLANEX son de un lustro. seguramente en algún momento su empresa se ha enfrentado a la necesidad de adquirir nuevas tecnologías. no exista un área que se dedique formal y permanentemente a este tipo de actividades pero. IMP. sea capacitando a su personal o adquiriendo nueva maquinaria. Por el lado del horizonte. es conveniente señalar también cuáles acciones contempla desarrollar. conviene recordar que Bancomext puede brindarle un valioso apoyo en este sentido tanto al través del PAT como de su Centro de Diseño.12 Normas oficiales. IIE. en los últimos 5 años y cuál ha sido el impacto que éstas han tenido en el diseño o características de su producto y en las ventas o márgenes de utilidad del mismo. debe usted describir con el mayor detalle posible cuáles han sido las acciones de I & D que se llevaron al cabo. Por esta razón. Por supuesto que. con respecto a qué parámetros. qué informes (reportes) se elaboran al respecto y qué medidas correctivas se toman para el estricto cumplimiento de los estándares internamente establecidos. CONACYT. respecto de sus competidores y. Muy probablemente. es indispensable describir. Para este efecto.

asimismo. una ventaja con respecto a los de la competencia. parcial o totalmente. convirtiendo así el “núcleo del beneficio” en un producto común.15 RESPALDO AL PRODUCTO / SERVICIO Un producto o servicio tiene varias dimensiones. definir cuáles son las tolerancias (máximas o mínimas) permitidas en cada uno de ellos. en consecuencia. aclare este punto. se tiene que cumplir a plenitud. en caso de que la mayor vida útil sí les interese. Un ejemplo. El llamado “núcleo del beneficio” que ofrece ese producto o servicio. en términos de “valor” para sus clientes). cuando menos en el corto plazo. además. Si emplea. invierte en una campaña de promoción para que se enteren que sus focos tienen. el enfoque de marketing (es decir. estará usted efectuando una especie de auditoría administrativa en materia de control de calidad. en términos de su percepción por parte de los consumidores. que es lo que los consumidores normalmente esperan del producto. • Un automóvil sirve para transportarse • Un bolígrafo sirve para escribir • Un curso sirve para aprender • Un seguro sirve para cubrir. por supuesto. un riesgo El llamado “producto básico” que es el que los productores normalmente fabrican como su “modelo básico”. que es la función básica para la que fue originalmente concebido y que. Después viene el “producto esperado”. Es usted un fabricante de focos y deseoso de ofrecer un producto superior. 2. tal vez. evaluar los resultados de los controles de calidad. por ende. descubrirá usted que tal vez algunos parámetros que actualmente utiliza no se traducen en mayor “valor” para sus clientes y. y que venden al menor precio dentro de su línea. en términos de atributos y condiciones y que ya se ha vuelto 47 . Sin embargo. estableció parámetros más exigentes que los que existen en la industria y está controlando que la vida promedio deba ser 10% superior a la que ofrece la competencia. Entonces usted tendría dos alternativas: o deja de auto imponerse este parámetro y de controlar su cumplimiento (con lo cual seguramente puede ahorrar costos) o invierte en una investigación respecto de lo que realmente prefieren sus consumidores y. tal vez no valga la pena seguirlos efectuando. no la consideran como algo que tenga “valor”. implícitamente.ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO al aplicarlos. sin ningún atributo sobresaliente. Al efectuar este detallado análisis. los consumidores no perciben esta pequeña diferencia y.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

común y corriente en el mercado. Debido a que todas las empresas ofrecen este tipo de productos, el consumidor elegirá aquel que le resulte más conveniente y se venda al menor precio. • Los participantes en curso esperan que se les ofrezca café y galletas • El automóvil trae una llanta de refacción y herramienta básica • El bolígrafo tiene un clip para sujetarse al bolsillo Es este nivel de producto el que normalmente se ofrece en la mayoría de los segmentos de mercado de menores recursos, particularmente en países en desarrollo. Un nivel superior de producto es el que se denomina “producto aumentado” que es capaz de ofrecer satisfacción, por encima de las expectativas de los consumidores. • El curso incluye almuerzo de calidad, material impreso y en CD-ROM y suscripción, temporalmente gratis, a un servicio educacional complementario en la red • El automóvil tiene una garantía ilimitada por varios años y un extenso surtido de accesorios de lujo disponibles en las principales ciudades • El bolígrafo está elaborado con los mejores materiales (oro y piedras semipreciosas) y tiene una marca de gran prestigio mundial Es en este nivel de producto que se da actualmente la competencia globalizada en los segmentos más ricos de los países en desarrollo y en los países desarrollados en general, particularmente en sus clases media y superiores. En este sentido, el Profesor Teodoro Levitt afirma en su libro The Marketing Mode (McGraw Hill, New York, 1969): “La nueva competencia no se da entre lo que las fábricas pueden producir dentro de sus instalaciones, sino entre lo que son capaces de agregar a lo que producen en términos de envase y embalaje, servicios, publicidad, asesoría y orientación al consumidor, entrega, almacenaje y otras cosas a las que la gente le atribuye valor”. Por supuesto que ofrecer un producto aumentado implica mayores costos y, antes de decidir aumentar su producto, tendrá que cerciorarse que el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio y que usted seguirá obteniendo, al menos, el mismo margen de ganancia. Pero como la competencia no está dormida, es muy probable que en un breve lapso, ellos también estén en posibilidad de ofrecer un producto aumentado y, probable y desgraciadamente para usted, con mejores características y a precios más bajos. Es por esta creciente espiral de competencia intensa, que los consumidores del mundo están siempre esperando mejores productos a precios más bajos y, casi siempre, esto se vuelve una realidad.
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ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO

En el otro sentido, mientras más se intensifica la competencia en productos aumentados, surgen muchas posibilidades de ofrecer productos básicos a un precio mucho menor y siempre existen nichos o segmentos de mercado que estarán satisfechos con ellos, a precios mucho más reducidos, por supuesto. Finalmente existe el nivel superior que se denomina “producto potencial” que no sólo satisface por encima de las expectativas de los consumidores sino que los sorprende favorablemente y los “deleita”. En este nivel del producto se sitúan todas las mejoras que los fabricantes están concibiendo para introducirlas en el futuro y hacer de su oferta la más atractiva y seductora para los consumidores. Es claro que la Investigación y Desarrollo (2.13) es una actividad portadora de grandes posibilidades de superación en este campo. Con todos estos comentarios como antecedente, ahora usted tendrá que describir con todo detalle cuáles son las características actuales del producto o servicio que desea exportar, en qué nivel lo ubica y cuáles son, en caso de existir, sus planes de mejoras futuras en estos temas. Proceda, a continuación, a responder el ejercicio de retroalimentación y, al concluir, coteje sus respuestas contra las que encontrará en el Apéndice de este documento, en el apartado “A”, correspondiente a “Soluciones a los Ejercicios”, página 142.

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PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

2.16 EJERCICIO DE RETROALIMENTACIÓN DEL CAPÍTULO 2 1. Mencione usted el producto que desea exportar y describa cuáles serían las varias dimensiones que éste tiene o podría tener, según lo explicado en el punto 2.15, tomando en consideración no sólo lo que usted fabrica sino lo que se ofrece en los mercados del mundo, aun en los más ricos y sofisticados. 2. Enliste todas las NOM’s y las NMX’s aplicables al producto que pretende exportar e indique el grado de cumplimiento actual en su empresa: a. total (t), b. parcial (p) o c. nulo (n) 3. La siguiente aseveración es falsa (F) o verdadera (V) “Otro esquema de apoyo a las importaciones es el de Devolución de Impuestos de Importación a los Exportadores, conocido internacionalmente como Draw Back, mediante el cual se reintegra al exportador el valor de los impuestos causados por la importación y posterior exportación de: a. materias primas, partes y componentes, empaques y envases, combustibles, lubricantes y otros materiales incorporados al producto exportado; b. por la importación de mercancías que se retornan al extranjero en el mismo estado en que fueron importadas; y, c. mercancías importadas para su reparación o alteración. d. Este esquema opera, siempre que las importaciones definitivas se hayan realizado dentro del plazo de un año y las exportaciones realizadas dentro de los dos meses anteriores a la solicitud”. 4. La siguiente aseveración es falsa (F) o verdadera (V) “Con la entrada en vigor del artículo 303 del TLC en enero de 2001, la competitividad de las empresas exportadoras se ve afectada, toda vez que los aranceles anteriormente exentados a las importaciones temporales realizadas por las empresas con programa PITEX o Maquila y las devoluciones de impuestos (Draw Back), ya no pueden exentarse en su totalidad cuando los insumos o componentes sean de terceros países y el destino de exportación del bien sea Estados Unidos de América o Canadá”. 5. Indique cuál es la clasificación del producto que se desea exportar, cuál la normatividad actualmente vigente en México, tanto para importaciones como para importaciones, y señale de qué monto han sido las importaciones y las exportaciones de este producto en los últimos cinco años completos (19972001). 6. Clasifique el producto que se desea exportar, de acuerdo al uso y a sus características de durabilidad o tangibilidad.
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Análisis y Selección de Mercado Plan de Negocios para Proyectos de Exportación (PLANEX) 51 .ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO 3.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

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ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO

3
Análisis y Selección de Mercado

En esta tercera parte de la metodología para elaborar su PLANEX, se tendrán que efectuar tres ejercicios diferentes aunque complementarios. Por un lado, se definirán cuáles son los países que parecen ser los mercados más atractivos para su producto/servicio, en función de una serie de parámetros que usted mismo puede definir, sin olvidar que al seleccionar el país meta se deben necesariamente tener en cuenta los objetivos y recursos de su empresa de modo de encontrar el equilibrio más viable y provechoso entre éstos y las cambiantes oportunidades que le ofrecen los mercados del exterior. Cuando haya preseleccionado algunos países (se recomienda que sean entre tres y cinco), procederá a analizarlos con un poco de más detalle y, al compararlos, usted tendrá que elegir el país meta, o sea aquel que parece ofrecerle las mejores oportunidades. Es justamente este país el que posteriormente analizará y estudiará cuidadosamente. Por otro lado, una vez que haya decidido cuál es el país al que pretende exportar o en el que intenta incrementar su participación, se deberá proceder a lo que se denomina el estudio del mercado, lo que incluye aspectos cuantitativos, cualitativos, normativos, la competencia y el entorno en general. La forma que se sugiere para efectuar este estudio es la denominada “investigación documental” o “en base a fuentes documentales” o “investigación de escritorio” para distinguirla del otro tipo de investigación posible que es la “de campo”. La razón de esta sugerencia se funda en el hecho de que, la primera, se puede efectuar a un costo relativamente muy bajo y no se requiere contratar a un despacho de investigación de mercados en el país que se estudia o tener que desplazarse físicamente a dicho mercado para efectuar con sus propios recursos (y en el idioma que allí se hable) la investigación y el estudio del mercado. Y aun suponiendo que usted dispusiera de los recursos necesarios para efectuar una investigación, de todas formas, es muy recomendable (casi indispensable) efectuar primero una investigación documental que nos permita tener una idea general de los principales datos relativos a ese mercado. Finalmente, una vez que haya estudiado con detenimiento el mercado al que pretende ir, tendrá que tomar una serie de decisiones de marketing en cuanto a sus operaciones en dicho mercado.
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PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

3.1

DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA

Cualquier actividad empresarial se clasifica de acuerdo a los múltiples sistemas que se emplean en los diferentes países y regiones del mundo. En el caso de Norteamérica (México, EEUU y Canadá) se utiliza el Sistema de Clasificación Industrial para América del Norte (SCIAN o NAICS, por sus siglas en inglés). Se recomienda que acuda al INEGI (www.inegi.gob.mx) para ubicar el Sector, Subsector, Rama, Subrama y Clase al que pertenece su actividad empresarial. De esta forma usted podrá obtener toda la información económica relativa a dicha actividad, tanto en México como en los EEUU y el Canadá. Este ejercicio también le permitirá entender mejor cómo se estructuran algunas de las cadenas productivas a las que pertenece su actividad empresarial. A continuación se muestra el Ordenamiento de los sectores del SCIAN México El orden de presentación de los sectores en el SCIAN MÉXICO 2002, tiene su base en la agrupación tradicional de actividades económicas en tres grandes grupos: actividades primarias, secundarias y terciarias. Como se aprecia en el siguiente listado, el primer sector corresponde a las actividades primarias, es decir, las que se relacionan con el aprovechamiento directo de los recursos naturales, como el suelo, el agua, la flora y la fauna. El segundo grupo de sectores comprende las actividades secundarias, mediante las cuales se efectúa la transformación de todo tipo de bienes o productos (sea que éstos provengan del sector primario o del mismo secundario) en otros nuevos o diferentes. El último grupo de actividades corresponde a las terciarias, que se refieren al comercio y a los servicios. 11 21 22 23 Agricultura, ganadería, aprovechamiento forestal, pesca y caza Minería Electricidad, agua y suministro de gas por ductos al consumidor final Construcción

31-33 Industrias manufactureras 43 46 Comercio al por mayor Comercio al por menor

48-49 Transportes, correos y almacenamiento 51 52 53
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Información en medios masivos Servicios financieros y de seguros Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e intangibles

la contribución al Producto Interno Bruto (PIB). Para la elaboración de su PLANEX. el número de personal empleado. Algunos de los parámetros a comparar podrían ser: el volumen y valor de la producción o actividad. Por otro lado. aunque no hay ninguna restricción si usted decide utilizar una serie mayor. la inversión bruta fija. indicando los principales mercados de destino. en general. A continuación se muestra un gráfico donde se presentan las exportaciones actuales de México de un producto (en este ejemplo de miel). etc. también conviene efectuar algunas comparaciones en cuanto a parámetros de productividad de su empresa con respecto al conjunto de esa actividad empresarial. es conveniente definir cuál es la participación que tiene su empresa en la Clase SCIAN que identificó en el punto anterior. Si es posible y la información estadística disponible así se lo permite.2 PARTICIPACIÓN NACIONAL Una vez que ha ubicado su actividad empresarial. 55 . también es conveniente que defina cuál es la corriente de exportaciones de México del producto que le interesa exportar. Bancomext exige que se presente una serie histórica de al menos cinco años. y otros servicios recreativos Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas Otros servicios excepto actividades del Gobierno Actividades del Gobierno y de organismos internacionales y extraterritoriales 61 62 71 72 81 93 3.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO 54 55 56 Servicios profesionales. De esta forma podrá usted conocer cuál es la participación que actualmente tiene su empresa en dicha corriente de exportaciones. al comparar los datos de su empresa con los datos estadísticos que ofrece el INEGI para el conjunto de esa actividad empresarial. en México. científicos y técnicos Dirección de corporativos y empresas Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de remediación Servicios educativos Servicios de salud y de asistencia social Servicios de esparcimiento culturales y deportivos. así como los mercados hacia los que se está actualmente enviando dicho producto.

6 31.1 Fuente: BANCOMEXT También es conveniente que observe usted cuál es el valor promedio de exportaciones.6 0. MIEL: VALORES PROMEDIO EXPORTACIÓN TOTAL 60 50 Miles de toneladas Millones de dólares 60 50 40 30 20 10 0 91 92 37. BANXICO.7 30.4 19.4 1.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) MIEL: EXPORTACIÓN MEXICANA.9 37.3 1.9 0.U.5 2.0 0.0 0.2 13.5 25.U.4 1.5 0. BANCOMEXT 56 .7 0.E.0 10. OTROS JAPÓN SUIZA R.9 30. en el caso que apenas vaya usted a iniciar exportaciones.3 00 31.0 0.0 0.6 3.2 4.4 4.9 924 95 25. E. para que.SAUD.5 0.9 41.6 26.1 98 29.5 3. POR PAÍS DE DESTINO Miles de toneladas 50.0 20.9 22.5 3.6 3.0 2. en caso de que esté usted ya exportando pueda comparase con sus competidores mexicanos.1 1225 tons dls(000) dis/ton 50.2 25.6 0.5 3.5 4.2 0.1 0.6 6. puede advertir cuál es el nivel general de valores promedio de exportación del producto que le interesa.6 1.6 1.1 0.0 2.5 96 28.1 0.7 16.9 28. INEGI.1 1. o bien.7 2.2 27.9 41.5 0.7 0.1 22.0 A.2 0.3 0.9 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 0.4 3.2 1. tanto en general como por mercado de destino.7 19.3 48.0 50.1 34.3 4.1 0.1 7.5 0.6 1.1 22.7 13.8 969 1187 1700 1528 1388 1125 1116 Fuente: SHCP.1 2.0 2.0 18. A continuación se muestra otros dos gráficos donde se presentan estos valores mencionados. 37.3 3.U. ALEM.6 34.7 01 22.3 1.9 942 94 30.2 0.1 19.2 27.0 30.7 0.1 2.7 28.1 97 26.0 40.9 0.9 29.9 49.4 0.9 26.5 38 1013 40 30 20 10 0 93 35 32.0 0.5 99 22.1 0.0 0.0 0.4 1.7 3.0 0.1 6.8 2.0 0.3 60.1 0.8 0.1 0.

826 2.209 1997 1998 1.258 1.6).500 Dólares por tonelada 2. más los de Europa occidental. a su vez. JAPÓN Fuente: BANCOMEXT Ahora usted ya conoce con mayor objetividad y precisión cuál es la posición que ocupa su empresa en México. el análisis se puede circunscribir a todos aquellos con los que México tiene algún tratado comercial y/o los que tradicionalmente han sido sus principales socios comerciales.133 1.288 2.014 923 1. la situación de la Balanza de Pagos. de manera individual o combinada6 .151 837 1.673 1.196 094 1. la tasa de crecimiento poblacional.206 1.290 ALEMAN.642 2000 1.000 1. de la selección del país al cual se pretende exportar y. la densidad de población. 3. Hay muchas formas de hacer esto y una multiplicidad de datos estadísticos disponibles en las organizaciones internacionales y que pueden emplearse.042 1. una vez seleccionado el país.733 1. el universo de países de reduce de 212 a sólo los del continente americano.428 1. tanto en términos de producción.400 1994 1995 909 1. que.000 500 0 1992 1.U.148 1. los índices de inflación.U. POR PAÍS 2.685 1.026 1.535 1.010 1.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO MIEL: VALORES PROMEDIO DE EXPORTACIÓN.732 2001 1.966 2. la selección del mercado meta parte. De esta forma. se puede tener un enfoque pragmático y. el volumen del comercio exterior.551 1.500 1. 57 . más el Japón e Israel. en vez de considerar los más de 200 países que actualmente existen en el mundo. en el caso de un PLANEX. pueden expresarse en valores absolutos o en Paridad del Poder de Compra o por habitante.192 1.224 1. puede emplearse: el número de habitantes. Esto obliga a que se preseleccionen los países que ofrezcan las condiciones más atractivas para el producto que se desea exportar. el Producto Nacional Bruto (PNB) o el Producto Interno Bruto (PIB).109 1. de la definición del segmento de mercado que se elige como meta dentro de ese país (este punto se verá con detalle más delante en el apartado 3. como de productividad y de exportaciones.116 1. 6 Por ejemplo.514 1996 1.E.350 1.3 SELECCIÓN DEL MERCADO META Como ya se comentó anteriormente.152 1. E.432 1993 952 868 912 1. pero para hacerlo de la manera más simple. A.195 1.402 1. SAUD.763 1999 1. la distribución del ingreso.385 1. los índices de analfabetismo.018 1. la esperanza de vida al nacer y muchos otros más de naturaleza diversa.154 1.238 1.717 1. REINO U.201 1.208 1.

es el determinar el volumen y/o valor de las importaciones actuales de este producto en particular.7 0 MZ 15.3 MY 3.5 NL 7 10.1 0. • Bélgica (BE). A continuación se muestra un gráfico con la información relativa a la copra. la OEA.8 JP 0 38. obtenida de la base de datos de la FAO y procesada por el autor. se recomienda visitar la página de la Secretaría de Economía.7 0. Noviembre 2002 Para mayor detalle. en cifras promedio anuales durante el quinquenio 1996-2000 y en orden decreciente: • Alemania (DE). el EUROSTAT.iso. ahora gracias a esta información disponible en la red. el Centro de Comercio Internacional UNCTAD-OMC. el Pacto Andino. por parte de los principales países importadores. COPRA: PRINCIPALES PAÍSES COMERCIANTES (prom. 7 8 Carlos Morales Troncoso. Conviene aclarar que las abreviaciones usadas para los diferentes países son las de la ISO 3166 a dos caracteres8 .6 Fuente: FAO Suponiendo. la OECD. a partir de la cual se puede elaborar un gráfico como el que se pone de muestra.9 IE 0 18. que se reproduce aquí con su debido permiso7.1 55 VU 35 0 LK 10. www. se puede ahora afirmar con toda precisión que los principales países importadores de copra han sido. tales como: la FAO. la CEPAL.mx Una de las maneras más efectivas y rápidas de identificar cuál es el país que resulta ser el potencialmente más atractivo para exportar el producto seleccionado.gob. que es la copra el producto de nuestro interés. etc.economia.1 61.org 58 . se sugiere visitar la página www.8 DE 0 75.96-00) Miles de toneladas 80 60 40 20 0 EXP IMP GB 0 14.3 17.3 BE 46. pues.7 SB 14. Este tipo de información se puede encontrar fácilmente en algunas organizaciones internacionales que tiene bases de datos especializadas en comercio exterior y específicamente en importaciones.1 0 PG 75.3 0 ID 29.5 BD 0. el MERCOSUR.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Para conocer cuáles son los países con los que México ha celebrado algún tratado de libre comercio o de complementación económica. la UNCTAD.

se puede recurrir a la elaboración de una matriz de decisión hecha según cada caso. • Malasia (MY). • la existencia de posibles compradores interesados En general. aunque con Japón todavía no se tiene tratado. • Japón (JP). • la experiencia que la empresa haya tenido ya en ese mercado. del mercado y al tipo de información disponible. BE. • la no existencia de barreras arancelarias. • Irlanda (IE). GB y NE) y. • la existencia de una Consejería Comercial de Bancomext. 59 . ya que si no conoce. tal como se afirmó anteriormente. entre otros: • la distancia geográfica. pues. ya que se podría contar con el apoyo directo de la misma. y. sin embargo. se sabe que es uno de los principales socios comerciales de nuestro país y que inclusive se están entablando negociaciones preliminares tendientes a la futura posible firma de un TLC. • el idioma. de acuerdo a lo que se contiene en el diagrama que se presenta a continuación (elaborada por el mismo autor del gráfico de la página previa) y que debe adecuarse a las características del producto. Después tendrían que tomarse en cuenta otros parámetros para decidir cuál de estos mercados resulta el que ofrece las mejores oportunidades. ya que tiene una incidencia directa en el costo del transporte. es más difícil la comunicación y la negociación. a no ser que el empresario tenga particulares razones para decidir que quiere experimentar en estos mercados. de todos éstos sólo tenemos tratados comerciales con los miembros de la Unión Europea (DE.Tales criterios podrían ser. IE. los países que se seleccionarían como los mercados más atractivos para el exportador mexicano. Se excluirían así a Bangladesh y Malasia. Por todo esto también lo deberíamos incluir en la lista de países preliminares. • Gran Bretaña (GB) y • Holanda (NE) Estos deberían ser. • la posibilidad de cumplir con las barreras no-arancelarias. en principio.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO • Bangladesh (BD).

60 . No se tienen que utilizar todos. sino sólo los que convenga) A EXTERNOS: Población (individuos o familias) PIB o PNB PIB o PNB por habitante Requerimientos normativos para el producto Valor y/o volumen de las importaciones Tamaño y tendencias del mercado Barreras arancelarias (Tratados comerciales) Obstáculos burocráticos a las importaciones (licencias. documentación.) Distancia geográfica Apoyo institucional de mi país en el mercado (Embajada. debe proceder al análisis más detallado del los mercados de dicho país para elegir cuáles son los segmentos de mercado que puede usted satisfacer de mejor manera con las características y las ventajas competitivas de su producto.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) MATRIZ PARA LA SELECCIÓN DEL PAÍS OBJETIVO © Morales Tronco. atención al cliente.) Facilidad de distribución del producto (canales) Ferias y exhibiciones especializadas en el sector Familiaridad del consumidor con el producto Otros (especificar) INTERNOS: Experiencia de mi empresa en ese país Contactos de negocios previamente establecidos Personal disponible para atender ese mercado Recursos técnicos suficientes (servicio. trámites.) Intensidad de la competencia Estabilidad social y política Estabilidad y apertura económicas Afinidad cultural (idioma. etc. religión. etc. Consejería Comercial. costumbres. Bancos Corresponsales. garantía. permisos. para facilitar la calificación individual y la comparación. Consulados. etc. Carlos PARÁMETROS (Asignar valores relativos para cada uno. etc. Cámaras Bilaterales de Comercio.) Recursos financieros suficientes Otros (especificar) B PAÍSES C D E Ahora que ya ha decidido a qué país desea exportar sus productos.

la importación y la exportación.056 22.878 2001* 55. pero bien vale la pena hacer el intento.3 278 *preliminar 41% 101.935 0. BANCOMEXT y CONAPO En el supuesto que no se puedan encontrar los datos estadísticos para la determinación del consumo aparente.9 26. si se habla de muebles para el hogar. entonces la medición del mercado se tendrá que hacer por aproximaciones sucesivas y su resultado será menos preciso que el obtenido por la técnica de consumo aparente. La forma de hacerlo es sumar a la producción la importación y a esta adición.297 0.115 27.9 336 Fuente: SAGARPA.477 32.923 34.445 1999 55. 61 . estaría usted “a ciegas” respecto de su participación en el mismo y de las tasas de crecimiento (o decrecimiento) que se han registrado en los últimos años.0058 31.209 50% 95.7 280 54% 97. es evidente que lo sensato es calcular el consumo aparente por individuo. Una de las maneras más simples y efectivas de medir cualquier mercado es la determinación de lo que se denomina el consumo aparente. se puede refinar el análisis al determinar lo que se denomina el consumo aparente per capita. el plazo mínimo que debe usted precisar es un lustro. dependiendo de lo sensato de cada una de ambas opciones.8 333 53% 100.323 0.785 1998 55. Si se habla de zapatos. siempre y cuando se puedan obtener los datos relativos a la producción. O sea.349 22.909 25. es lógico pensar que la cifra más representativa se obtiene al calcular el consumo aparente por familia.4 MEDICIÓN DEL MERCADO No siempre es fácil medir un mercado.783 1. Una vez que se ha podido dimensionar un mercado con esta técnica. Consumo aparente = producción + importación – exportación Al igual que en otros casos para efectos de la elaboración de su Planex. lo que se obtiene al dividir el consumo aparente entre el número de individuos o de familias en ese país.902 2000 58.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO 3. de lo contrario.057 29. restarle la exportación. en cambio.2 262 41% 98. MIEL: CONSUMO APARENTE EN MÉXICO MILES DE TONELADAS 1997 PRODUCCIÓN IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN CONSUMO APARENTE EXP/PROD POBLACIÓN (millones) CONSUMO PER CAPITA (gramos) 53. Esta medición se puede efectuar sea en volumen o en valor. A continuación se muestra un gráfico donde se calcula el consumo aparente de miel en México.004 26.681 0.

. no la podría consumir a menos que existiesen restaurantes que la ofrecieran en. medida sea en términos de individuos o de familias.o que haya una causa de fuerza mayor no prevista.. sea por la técnica del consumo aparente o del mercado potencial.. cuál es el mercado potencial. pero es siempre muy útil.. se hace una segunda estimación de cuál sería la parte de este mercado potencial que tiene poder de compra suficiente y que puede adquirir el producto en su lugar de residencia o en una distancia razonable respecto de él. ahora que si usted es conocedor de la ciencia estadística y está en posibilidad de identificar las variaciones estacionales.. habida cuenta de todos estos subconjuntos del total de la población.. y. se determina de forma estimada. se hace una última estimación de lo que se denomina el mercado servido que se define como aquel que actualmente existe en realidad para un producto determinado en un cierto mercado..a menos que unos talibanes. Enseguida se muestra un diagrama del tipo de lo que aquí se está comentando. Otra aproximación estimada es la que se denomina el mercado calificado. Finalmente.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) El punto de partida. cursos universitarios. 62 . en condiciones de introducir elementos de probabilidad en sus proyecciones. Es evidente que si un finlandés se interesara en comer comida mexicana auténtica y de calidad y estuviera aun dispuesto a pagar un alto precio por ella. Por supuesto que no es posible adivinar el futuro ni mucho menos tener la pretensión de definir con precisión de qué tamaño será el mercado dentro de un lustro.. entonces usted podrá estimar cuál es el mercado penetrado. digamos.A esta porción se le denomina mercado disponible. A partir de este porcentaje. etc.. si acaso su empresa está exportando justamente este producto a ese mercado. en este segundo caso.. que es aquel que teniendo interés (potencial) dinero suficiente y posibilidad de acceso al producto (disponible). que se define como aquella parte de la población que tiene interés en un producto o servicio determinado pero que no necesariamente lo está comprando actualmente ni piensa hacerlo en el futuro de manera certera. o una desestabilización social. Vaasa que es su lugar de residencia. etc.). tiene además que reunir ciertos requisitos formales para estar autorizado a adquirir legalmente el producto (como es el caso de bebidas alcohólicas. en este caso por su empresa. De allí. autos. económica o ecológica. Ya medido el mercado. cigarros. al menos con las simplicidad de una simple proyección en el tiempo. conviene ahora echar a volar la imaginación y preguntarse qué pasará en los próximos cinco años de seguir las cosas como van. armas. según convenga.. observar qué podría pasar con la producción y el comercio exterior de un producto sea a nivel mundial o a nivel de un país determinado. entonces su estimación acerca de lo que podría pasar en el futuro estará seguramente más cercana de la realidad. es la población total de un país.. ciertas medicinas. motocicletas. además. las cíclicas y las irregulares y está.

a su vez. a su vez. Aunque cada país tiene una presentación singular de su tarifa (por ejemplo. 63 . ubicar su producto en la tarifa y determinar cuáles son los derechos de importación que tienen que pagarse para ingresar legalmente el producto al país. Las primeras. casi siempre el orden de presentación de los aranceles se subdivide en los que se aplican a la generalidad de los países y que se denominan “de Nación más favorecida” y los que se cobran de modo “preferencial” a las mercancías que son de origen de algunos de los países con los que se tienen celebrados Tratados de Libre Comercio o que derivan de algún esquema de preferencias otorgado unilateralmente por el país (casi siempre por un país desarrollado en beneficio de todos o de algunos países en vías de desarrollo). en México se le denomina “Tarifa del Impuesto General de Importación y Exportación”. Estos derechos arancelarios pueden. gracias a la clasificación del Sistema Armonizado. Estas barreras se dividen. ser de tres clases distintas: los llamados “ad valorem” que se calculan como un porcentaje sobre el valor de la mercancía y que son los más populares y utilizados actualmente. TIGIE). De modo que lo único que tiene que hacer es. ampliamente presentado en el Capítulo 2 de este documento. TENDENCIAS MUNDIALES Miles de toneladas 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1991 1993 1995 1997 1999 2001 1992 1994 1996 1998 2000 2010 PRODUCCIÓN IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN Fuente: FAO 3. casi todos los países civilizados del mundo publican sus tarifas en la red. son relativamente fáciles de identificar ya que se contienen en las tarifas de importación del país que esté analizando y.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO COPRA: PRODUCCIÓN Y COMERCIO. y los “mixtos” que son una mezcla de ambos.5 BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS Entre las informaciones más importantes a obtener acerca del mercado (país) al que está pensando exportar se encuentran la identificación de las barreras que tendrá que salvar para poder exportar a dicho país. los denominados “específicos” que son tasados en la moneda del país y que se pagan contra el volumen importado. independientemente de su valor. las arancelarias. en dos grandes grupos: las llamadas arancelarias y las no-arancelarias. según su naturaleza.

este tipo de barreras ha proliferado en los últimos años y se han vuelto más sofisticadas. Para este segundo paso. Por otro lado. tal como se indicó en el punto 2. Por ello. digamos las canadienses). o seleccionar un mercado menos exigente y más acorde con el nivel de calidad y tecnología que existe en su empresa. para lo que se le sugiere visitar la página de la Organización Mundial del Comercio (OMC) en www. Por esta razón. ecológicas. de envase y embalaje. para usted señor exportador. son mucho más complejas y más difíciles de identificar en el país al que se pretende exportar. Conviene además no olvidar que si usted revisó con cuidado las normas mexicanas (NOM’s y NMX) y en particular su bibliografía y las referencias. fitosanitarias. por su parte. El otro tipo de barreras. permisos. que usted entienda la naturaleza del tema. En general. 64 . es recomendable. muchos las perciben como una deliberada y creciente tendencia para obstaculizar el comercio ya que las arancelarias. hay que recordar que las barreras no-arancelarias pueden ser simplemente extranjeras (aplicadas en un país extranjero en particular. etc. lo importante es conocer qué derechos arancelarios paga su producto pero también es altamente interesante conocer cuáles son los derechos que pagan sus principales competidores en ese mercado. Entonces. intentar identificar cuáles barreas específicas existen para su producto en el país al que quiere exportar. Casi siempre revisten el carácter de barreras sanitarias. de etiquetado. las no-arancelarias. regionales (como las que existen para el conjunto de los 15 países miembros de la Unión Europea) o internacionales. Sea lo que fuere. se han simplificado y reducido de modo sorprendente. puede resultar que las mercancías de muchos países se encuentren exentas de pago de aranceles o sujetas a derechos preferenciales. como las ISO. el hecho es que o se cumplen o simplemente el producto no puede ingresar legalmente al país. seguramente advertirá con mayor facilidad qué tipo de barreras pueden existir en el país extranjero.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) De esta forma. primero. etc. Así que más vale conocerlas bien y cumplirlas. aun sin que existan un TLC de por medio. consecuentemente. normas. casi siempre es el propio importador potencial quien mejor le puede informar acerca de las barreras existentes o bien acudir a la Consejería Comercial de Bancomext para solicitar el auxilio necesario. luego.org y allí ubicar el tema de barreras técnicas al comercio y de barreras sanitarias y fitosanitarias y. más difíciles de cumplir. las del Codex Alimentarius de la FAO.12 de este documento. más estrictas y. sobre todo cuando se trata de pequeñas o medianas empresas que operan en un país de menor desarrollo. técnicas.wto.

a menos que disponga de sus propios canales de distribución en el país de destino o que venda por catálogo o por comercio electrónico desde su propio país. conviene precisar a qué tipo de clientes y consumidores en particular se desea satisfacer mejor. conocedor del tipo de compradores a los que se enfrentará y con los cuales tendrá que negociar. sin marca y seguramente vendido al precio más bajo posible generando los márgenes más delgados para su empresa. los mercados de consumo no pueden ser directamente atendidos por un pequeña o mediana empresa. extendida) • Etnia. Entre los demográficos se puede mencionar: • Sexo • Edad • Nivel de ingresos • Nivel de escolaridad • Profesión • Tipo de familia (unipersonal. Usted puede optar por trata de entrar en cualesquiera de ellos o en varios a la vez. salvo excepciones.6 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Una vez seleccionado el país y dimensionado el mercado actual y futuro. conducirá a presentaciones genéricas del producto. A esta definición se le denomina “segmentación de mercados” o. lengua y religión • Talla física • Limitaciones físicas 65 . dos adultos. el no hacerlo. TIPOS DE MERCADO Razón de la compra De consumo Empresariales Satisfacer necesidades o deseos Lucro Cumplir con sus atribuciones Tipo de comprador Individuos Profesionales Regateo #de compradores Millones Centenas o Miles Centenas No Sí Institucionales Profesionales Sí Lo anterior es una forma muy general de segmentar un mercado pero existen otras más complejas y detalladas que tiene que ver con criterios demográficos.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO 3. A continuación se presenta un diagrama acerca de los tres grandes tipos de mercados que actualmente existen en cualquier país del mundo. lo que presupone una organización muy sofisticada en términos de la logística de distribución física del producto. despersonalizado. de comportamiento o psicográficos. a sabiendas que. si se trata de segmentos muy pequeños “nichos” de mercado. geográficos. puede afirmarse que. En general. nuclear.

dadas sus características y sus ventajas competitivas. etc. pues usted decide qué tipo de consumidores son los que tendrían mayor interés por su producto. son xenófobos. para dar un ejemplo de estos dos últimos criterios. se podría pensar en seleccionar el segmento de mercado constituido por los hombres. por ejemplo. las creencias. las preferencias de consumo. Día de las Madres. tales como: Navidad. Entre los criterios de comportamiento se encuentran listados todas aquellas ocasiones en que los compradores se comportan de manera especial. dependiendo de lo atractivo de cada segmento. Día de la Amistad. está definido por la escolaridad. ¿Recuerda usted al mexicano que asistió al último campeonato de fútbol y vendió churros rellenos con gran éxito? Finalmente. tendrá usted que darse a la tarea de medir el tamaño del mercado existente para ese segmento y. De esta forma usted podría seleccionar el mercado hispano de la Ciudad de los Ángeles. la ocupación. menores serán sus posibilidades de éxito y permanencia en los mercados y estarán sujetos a los vaivenes de sus actuales clientes que pueden optar por cambiar de proveedor con gran facilidad. los llamados “tradicionalistas” en los países europeos a quienes no les interesa lo extranjero en general y prefieren lo tradicional de sus culturas y sus países. el nivel de ingresos. elegir el (o los) segmento (s) que desea usted servir y satisfacer. local o simplemente una ciudad o inclusive un barrio dentro de una ciudad. provincial o estatal. quedándose el exportador sin ventas y sin vínculos que le permitan seguir exportando. a su vez.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Así. dos de las preguntas básicas eran ¿quiénes son mis clientes y consumidores? y ¿qué representa valor para ellos? Bueno. el lugar de residencia de los consumidores meta define si se pretende atender un mercado con cobertura nacional. 66 . Por supuesto que una vez definido teóricamente el perfil de su consumidor meta ideal. a qué precio. cómo. en la triste realidad de las pequeñas empresas exportadoras. Mientras mayor es el grado de desconocimiento. cuya verdadera nacionalidad muchas veces ignoran y por supuesto que no tienen idea de dónde. en la definición de su Misión. Año Nuevo. etc. Entre los geográficos. Digamos. muchas se contentan con vender sus productos en México a un comprador extranjero. los criterios psicográficos se refieren a un estilo de vida que. el lugar de residencia. judios. Bueno. tienen un gran respeto por el orden y la moralidad y prefieren comer en casa. al través de qué canales y a qué segmento de consumidores acaba siendo vendido su producto. pues ahora esto recobra mayor sentido. los valores. Competencias y eventos deportivos sobresalientes. Por supuesto que. regional. calvos de más de 50 años y con ingresos superiores a los 100 mil dólares anuales. Recuerde que.

tal vez en ocasión de su participación en una feria..ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO 3... al venderle a unos mejor que a otros. Todos estos datos son de significada relevancia para que usted pueda posteriormente definir cuál debe ser su estrategia de marketing en el tema de canales de distribución (Plaza). Este tema es un claro ejemplo de la conveniencia de efectuar. Aquí dispone usted de la posibilidad de comprar a Bancomext la información especializada (ver www. 67 . quien re-empacará y etiquetará los productos para su venta al menudeo y estará en capacidad de atender directamente a cualquiera de los puntos de ventas de una cadena de supermercados en el área de Toronto. a menos que disponga usted de bodegas en la región de Toronto y que esté en capacidad de atender las 24 horas y los 365 días del año a la cadena de supermercados. es decir. Para este propósito. qué tareas realizan normalmente. en tratándose de productos perecederos. no podrá evitar al conditioner.. tratándose de frutas en Canadá. es casi seguro que podría prescindir de algunos. entre otras cosas.. tarde o temprano. necesita. En este mismo ejemplo y suponiendo que quiere usted evitar tantos intermediarios como sea posible. o las propias centrales de abastos. un estudio de campo. las cámaras especializadas de comercio. Para ello.. es también muy importante que describa cómo se hace habitualmente el negocio de vender ese producto en ese país. conocer cuáles son los márgenes comunes de intermediación de cada uno de ellos.. cuántos intermediarios participan. en el país que se está estudiando. además del estudio documental que aquí se comenta. en complemento de la que pueda adquirir en Bancomext. digamos). por supuesto. misión comercial o un simple viaje de negocios que. visitar a sus clientes en su propia arena de acción y “ver con sus propios ojos” cómo es el mercado en donde estará vendiendo su producto..com) o bien preguntar a su cliente acerca de estos temas o recurrir a informaciones publicadas sobre la materia que normalmente se encuentran bajo el rubro “cómo hacer negocios en. conviene efectuar al mercado mismo para.bancomext.7 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MÁRGENES Al analizar el mercado del país meta.pero. Lo interesante será saber cuál es la forma de percibir un mayor margen de utilidad. se puede vender a un broker (corredor). pueden ser una valiosa fuente de información. de qué naturaleza son (cómo se les denomina en el lenguaje local) y qué márgenes de intermediación perciben en tratándose de productos importados.. es casi seguro.” Por ejemplo. quien le surtirá a un acondicionador (conditioner). que. si su empresa es muy eficiente y puede hacer mejor y a menor costo lo que cada uno de ellos hace. quien a su vez le revenderá a un wholesaler (mayorista) de la central de abastos de una ciudad (Toronto.

utilizando para ello las estadísticas de importación del país que está estudiando y NO las estadísticas de exportación mexicana a ese mercado. ventajas competitivas superiores a las que actualmente ofrece usted. una mejor satisfacción de los consumidores. si se busca un regalo.con cual ha perdido una venta frente a un producto que no es el que usted fabrica pero que le compite indirectamente. ya que esperan que se les ofrezca un mayor valor por el mismo precio o aun por un precio menor. en consecuencia el consumidor al adquirir uno ya no comprará el otro. así. novedosos sistemas de distribución y. por un lado. una cajita de piel tipo alhajero. como comprador. ni los materiales con los que están hechos. en general. normalmente no sólo se piensa.8 COMPETENCIA En cualquier circunstancia.. ya NO comprará el marco de usted. los flujos de importación de ese producto. promoción. aunque no tengan que ver los objetos entre sí. ésta se puede identificar en términos del análisis de los productos que se clasifican en la misma fracción arancelaria (Sistema Armonizado) que el suyo.. Para identificar quiénes son sus competidores directos. es muy recomendable analizar con el mayor detalle no sólo la producción doméstica de lo mismo que usted quiere exportar. usted nunca estará solo en un mercado. Un ejemplo de lo que aquí se afirma se muestra a continuación. diseño. Esto le obligará a intentar ofrecer un producto siempre mejor y a precios más competitivos que lo que venden sus competidores. en términos de lo que le hará gracia recibir a la persona a quien se le va a obsequiar sino también en una cierta gama de precios que se está dispuesto a gastar y en algo que brinde satisfacción al que lo regala. una vez que el comprador ha decido obsequiar. sino. Ahora bien. Pensemos por ejemplo que usted es productor-exportador de marcos de pewter que se venden en tiendas de regalos. representa un acicate para que usted se supere y. Es este tipo de competencia que usted tiene que identificar y razonar en términos del comportamiento de los compradores y no de las diversas especialidades de los fabricantes. además. Por lo que se refiere a la competencia directa. por el otro. precio. Es esta una de las ventajas de la competencia globalizada que. la competencia indirecta se da en términos de productos diferentes a los que usted pretende exportar pero que satisfacen la misma necesidad. Siempre tendrá que hacer frente a una gama de competidores directos e indirectos que le restarán posibilidades de venta de su producto y representarán un permanente reto en términos de innovación tecnológica..PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 3.. 68 ..

La respuesta a estas preguntas también puede encontrarse si ya determinó el consumo aparente de miel en ese mercado.2 10.9 40.220 1999 981 1.7 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 0.413 914 1.5 23.5 4.5 12.628 2.y responderse.1 3.7 4.4 60.5 8 31 19.3 29.40 5.4 9.767 1.8 1. más recientemente.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO MIEL: IMPORTACIÓN DE E.2 3.5 13.5 12 12.8 2.4 4. Dólares por tonelada 2. Vietnam y Uruguay.1 7.8 Fuente: US DOC y USDA Ahora ya conoce cuál es el volumen de importación de miel en los EEUU y cuáles los países que le compiten directamente: Argentina. el volumen de miel que se produce en los propios EEUU.6 20.3 1.4 4. Esto también puede determinarse al analizar las estadísticas norteamericanas de importación y la respuesta a su pregunta sería la siguiente.193 1.3 34.5 17.6 52 41.309 1.3 6. Canadá y.241 1.4 12.3 0. MIEL: VALORES PROMEDIO* IMPORTACIÓN DE E.9 5.072 1.524 2.157 733 739 2001 927 1.6 11.3 55.356 834 1.U.205 1.448 1998 1.000 500 0 ARGEN CANADÁ CHINA MÉXICO URU V.055 851 En-Ab 02 1.1 13 45 26.817 984 1.3 0..434 1.500 1.276 1.7 3.8 90.000 1.5 4.1 1.7 2.U.6 6.4 16.2 5.9 2.1 41.1 27.8 2. ¿de qué magnitud es la importación con respecto al consumo? y ¿de qué tamaño es la competencia doméstica?.9 60 82.6 18.500 2. 69 .138 1.5 7. tal como se muestra en los siguientes gráficos.3 2. a qué valores promedio de importación estarán llegando dichas mieles.6 3..1 65.6 14.8 68.113 Fuentes: USDOC y USDA *CUSTOMS VALUE Pero.NAM OTROS MÉX CANADÁ ARGEN CHINA 2..NAM 1996 1..3 20. Ahora conviene preguntarse. POR PAÍS DE ORIGEN Miles de toneladas 100 80 60 40 20 0 URU V.1 1.1 31.U.E. China.E.098 2000 952 1.9 48.603 1997 1.2 2.2 75.672 880 1. es decir.416 1. Además constata la pobre participación de la miel mexicana en ese mercado.612 1.U.5 5.9 2.

897 48 273 626 2000 100.915 4. tendrá que competir contra los productores norteamericanos de miel que satisfacen alrededor de un 55% del consumo aparente.035 161. 70 .UU.806 48 275 676 2001 847.063 4.U.695 3.691 45 277 530 89.982 170. En general.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) MIEL: PRODUCCIÓN Y COMERCIO EXTERIOR EN E.790 4. Miles de toneladas 105 99 96 90 89 83 76 68 61 55 35 50 40 56 60 66 120 90 99 100 100 93 100 90 84 100 80 60 40 20 6 4 5 4 4 4 5 4 5 5 5 3 0 1991 1992 1993 1994 1995 PRODUCCIÓN IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN Fuente: USDA y USDOC 1996 1997 1998 1999 2000 2001 MIEL: CONSUMO APARENTE EN LOS EE.089 82. TONELADAS 1997 PRODUCCIÓN IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN CONSUMO APARENTE IMP/CONSUMO % POBLACIÓN (millones) CONSUMO PER CAPITA (gramos) Fuentes: USDA y USDOC 1998 99.U.E. además de competir contra los países que ya se mencionaron anteriormente.246 90.503 185.195 39 270 575 1999 93.148 75.028 47 268 601 Ahora ya sabe que alrededor de un 45% de la miel que se consume en los EEUU es de importación. puede usted tener el siguiente diagrama en la mente cuando esté analizando la competencia en el país que haya elegido.778 155.932 60.340 146.336 65. De modo que usted.041 4.

al contrario. lo cual.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DIRECTA A NIVEL PAÍS DOMÉSTICA EXTRANJERA OTROS MEXICANOS EMPRESA Identificación de las principales empresas exportadoras en directorios de exportadores MARCA Identificación de sus direcciones electrónicas y visita a sus páginas para conocer su gama de productos Es decir... A éstas se les denomina el líder. en su conjunto. en cualquier mercado. después se sitúan una multiplicidad de otros competidores a los que. a su vez. ya que sólo atienden pequeños segmentos de mercado (nichos). acerca de la conveniencia de conocer cómo se hace normalmente el negocio de un cierto producto en un cierto mercado. En términos generales. esto significa que la reacción de sus grandes competidores no será muy virulenta en contra de su presencia en ese mercado. se pueden identificar a las tres empresas o marcas que llevan el liderazgo y que. no sólo conviene identificar a sus competidores a nivel de país. Ahora comprenderá mejor lo que se comentó en el punto 3.9 MODALIDADES DE PAGO Y FORMALIZACIÓN LEGAL DE LA COMPRAVENTA Uno de los aspectos de mayor relevancia cuando se exporta es definir de qué forma va usted a cobrar el importe de sus ventas (siendo recomendable aceptar sólo divisas “duras”).. pues siempre tendrá la opción de venderle sólo a quien acuerde usar modalidades de pago que también para usted sean apropiadas. sin que eso signifique que usted deba enfrentar riesgos innecesarios o sacrificar oportunidad con relación a la disponibilidad efectiva de los recursos pagados. Es evidente que una pequeña empresa mexicana estará siempre en posición de nichista. tiene mucha conexión con lo que formalmente pacte usted con su cliente. Pero usted no debe sentirse mal por ello. respectivamente. se les de nomina “nichistas”. 71 . es decir tendrá una penetración menor al 10% y casi siempre aun más pequeña. sino que sería muy útil intentar identificarlos a nivel de empresa e inclusive conocer su gama de productos y sus marcas. genéricamente. pueden representar entre un 50% a un 80% del mercado.. también es conveniente no perder de vista que.7. Para finalizar este tema del análisis de la competencia. es de esperarse que la forma de pago sea la que normalmente se estila en el país del importador para el tipo de productos que usted pretende exportarle. 3. el retador y el seguidor.

pactando todo de palabra.. dónde y en qué forma se evidenciará tal hecho. F. sus efectos negativos en el PLANEX.com 10 Adaptado. por lo general.. D. cómo. cosa poco probable en comercio exterior. 2000. 9 Ver Seguros Bancomext en la página www. hasta la informalidad total. Cartas de Crédito y Otras Formas de Pago Internacional. inclusive.. International Chamber of Commerce.La práctica bancaria y la legislación aplicable en otros países denota importantes diferencias contra la doméstica. al negociar las condiciones de la compraventa se puede ir desde una formalidad total. en plazos de caducidad. de Barradas Quiroz. o al menos minimizar.. por ejemplo. cuándo. Cheques. Marco Antonio. a la fecha predeterminada para compensar los pagos contra las entregas de mercancía.. con el permiso del autor. no documentar adecuadamente su origen antes de pasar por aduanas entre países y recibir un importe equivalente menor en moneda nacional. son10: Trueque. como ejemplo. Pagos en efectivo.La mercancía se consigna a nombre del importador antes de recibir su pago y. Es muy recomendable considerar los riesgos que comúnmente se pueden identificar como asociados a cada modalidad de pago para eliminar. México.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) En general. sin que existan papeles firmados de por medio. si es que no le pagan de contado y por adelantado. que no esté previsto como se subsanarán posibles entregas demoradas o incompletas de las mercancías o servicios involucrados y no se defina claramente quién se responsabiliza de entregarlas. en las obligaciones del banco girado y en las divisas en que es posible emitirlos. ya que los cambistas repercuten costos de traslado y seguro en el tipo de cambio que usan al comprar billetes. y sus características. suele haber discrepancias para calcular el importe a liquidar o puede ser que aquél. aún queriendo liquidar el total en tiempo. Las cinco formas de pago más riesgosas. firmando un contrato de compra venta de mercaderías internacional (que de existir deberá adjuntarse al PLANEX). 72 .segbmxt.. se vea imposibilitado para hacerlo por.Que el clausulado del contrato no precise que los valores de los bienes intercambiables en fechas futuras se calculen a valor presente. presentarse un decreto de control cambiario en su país. A consignación. Cuenta Abierta. lo que amerita revisar cómo aplican en caso de cheques certificados.Posibilidad de recibir billetes falsos.. contrate con el propio Bancomext un seguro de crédito9 .Los bienes que no sean vendidos en el plazo previamente acordado quedan a disposición del exportador y. Por supuesto que la recomendación en la elaboración de su PLANEX es que tenga usted la certidumbre del cobro y que si no pacta pagos mediante el empleo de cartas de crédito. además de anticipar el tiempo necesario para que el beneficiario tenga disponibilidad de los fondos según se depositen en su banco “salvo buen cobro” o “en firme”. no le es financieramente costeable regresarlos a su país.

con el cual contará la empresa para garantizar la continuidad de sus operaciones. transferencias y el servicio de cobranza internacional que pueden tramitarse por conducto de bancos así como. a la vista Letras de Cambio. uno de sus derechos fundamentales es recibir el precio de lo pactado. mas también al utilizar estas modalidades convendrá conocer sus particularidades. Esto debe quedar bien establecido. FORMA Pago por adelantado Carta de Crédito ENTREGA MERCANCÍA Posterior al pago Previo al pago COBRO Antes del embarque A la vista. x RIESGO IMP. contra documentos Antes o después del embarque Antes o después del embarque Antes o después del embarque Posterior al embarque RIESGO EXP. por escrito y debidamente aceptado (firmado) antes de iniciar sus embarques. en general. normalmente se recomienda que. será preferible el uso de giros. 73 . las condiciones de pago pueden ubicarse en el esquema que se presenta a continuación. una de sus principales obligaciones es entregar la mercancía en las condiciones pactadas. el empleo de cartas de crédito confirmadas e irrevocables. De esta forma. el comprador y considerar que. para lo cual Bancomext ofrece cursos y documentos de consulta (como “Modalidades de Pago Internacional 2002”). en contraprestación del cual. al vencimiento Trueque xxx Xx Posterior al embarque xxx Xx Previo o posterior al pago Previo al pago Previo al pago Según se pacte Xxx Xxx A consignación Cuenta Abierta Posterior al embarque Posterior al embarque Xxx Xxx X X Mirado con la óptica del vendedor. cuando menos exista un convenio o un acuerdo que describa las obligaciones y derechos de las partes contratantes: usted. Resulta primordial anticipar la modalidad que se utilizará pues la recuperación de las ventas está vinculada directamente a la seguridad y oportunidad que ofrecen las diversas formas de pago y el flujo de efectivo.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO En vez de las formas de pago comentadas. aún mejor. o a plazo. está sujeto a ellas en un importante porcentaje. si no existe un contrato formal. y su cliente. xxx x xx X Xxx Abono en Cuenta Previo o posterior al pago Previo o posterior al pago Previo o posterior al pago A la aceptación del pago Previo al pago Banca electrónica xx Xx Giro xx Xx Letras de Cambio. el vendedor.

Bancomext también le puede auxiliar al utilizar su servicio de referencias de crédito o. pues. obviamente el costo del seguro tiene que estar incluido.10 INCOTERMS11 ¿Qué son.F. antes de enviarle la mercancía. Carlos. verificar en las cámaras de comercio y en la comunidad de negocios donde opera su cliente de qué fama pública goza. los INCOTERMS? Son reglas de compraventa internacionales. 11 Tomado y adaptado de Morales Troncoso. 3. 2000 y reproducido con permiso del autor 74 . Como se observará. Otra forma útil de contribuir al esclarecimiento de las obligaciones y derechos de cada una de las partes es justamente la utilización de los llamados INCOTERMS que se comentan en el siguiente apartado. por lo que cada vez en mayor medida. los exportadores e importadores del mundo los están utilizando. implícitamente está delimitando el tipo de transporte que utilizará. por ejemplo. Plan de Exportación. que actualmente son 13. cuando usted decide qué tipo de cotización va a ofrecer. Pearson Educación. más vale que usted se cerciore con quien está pactando y para ello. CIF o CIP. tal como se difunden oficialmente por la citada Cámara de Comercio. México D. en su versión inglés y español. algunos de estos términos se refieren exclusivamente a transporte marítimo (Mar) o a transporte terrestre (T. al menos. también observará usted que algunas cotizaciones. camión o ferrocarril) o al llamado transporte multimodal (MM) que puede incluir cualquiera de estos medios además del aéreo (A). siendo esta última versión la que está actualmente en vigencia. voluntariamente adoptadas entre las partes. El detalle de estos INCOTERMS. 1967. Pero. además del costo de la mercancía y del transporte (flete) incluyen el seguro de la mercancía. El uso creciente de estos INCOTERMS se debe a la claridad con que se definen la mayoría de las opciones típicas de una compraventa internacional y que simplifican este tipo de operaciones a nivel mundial. De esta forma. 1976. además. Lleve sus productos a todo el mundo. cuya sede se encuentra en París. INCOTERMS es la abreviación de International Commerce Terms (Términos de Comercio Internacional) que fueron emitidos en su versión original en 1936 por la Cámara de Comercio Internacional. 1980 y últimamente en 1990 y 2000. que definen de modo preciso cuáles son los derechos y las obligaciones tanto del vendedor (exportador) como del comprador (importador) así como el momento de transferencia de los gastos y riesgos de la mercancía. Esto significa que si usted cotiza. se muestra a en la siguiente página.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Pero como en el comercio exterior hay muchos “vivales”. y que posteriormente se han revisado en 1953.

directamente a la ICC a la siguiente dirección electrónica: www. Este puede ser un argumento definitivo en sus negociaciones internacionales.iccwbo. por la cercanía al mercado de destino. Insurance & Freight Carriage Paid to Carriage & Insurance Paid to Libre/Franco de Porte Libre al Costado del Buque Libre/Franco a Bordo Costo y Flete Costo.org Además de los INCOTERMS. A. A. MM D En punto de destino DAF Delivered at Frontier Delivered Ex Ship Delivered Ex Quay Delivered Duty Unpaid Delivered Duty Paid Entregado en Frontera Libre en el Buque Libre en el Muelle Entregado sin Arancel Pagado Entregado con Arancel Pagado T. al poner finalmente la mercancía en la bodega de su comprador.UU. A. A. Seguro y Flete Flete Pagado hasta Flete y Seguro pagado hasta T. MM T. le sugerimos dirigirse a la representación de la Cámara de Comercio Internacional en su país y/o adquirir la publicación N0. Esto significa que. Para cualquier duda acerca del uso de estos INCOTERMS. A. A. el costo total sea menor que el de sus competidores. aunque sus costos de producción sean ligeramente más elevados que los de su competencia. MM Mar FOB C Transporte principal pagado CFR CIF Mar Mar Mar CPT CIP T.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO GRUPO SIGLAS INGLÉS ESPAÑOL MEDIO DE TRANSPORTE E En punto de salida F Transporte principal no pagado EXW Ex Works En Punto de Salida FCA FAS Free Carrier Free Alongside Ship Free on Board Cost & Freight Cost. por la eficiencia del transporte y del seguro de exportación y por las ventajas arancelarias derivadas de algún acuerdo comercial de su país con el país de su cliente. MM DDP T. 560 de dicha Cámara y/o. MM DES DEQ DDU Mar Mar T. existen otras reglas de compraventa internacional que todavía son ampliamente utilizadas en los EE. el costo de la mercancía puesta en la bodega de su cliente con los derechos arancelarios ya pagados (DDP) le resulte más competitivo que la oferta de otros competidores internacionales. y que se denominan Revised 75 . al final del proceso. MM Tal vez la cuestión más crucial para que usted pueda cotizar adecuadamente es que.

Para evitar confusiones se le sugiere observar con cuidado las diferencias y similitudes entre ellas y los INCOTERMS.París. cerciórese de especificar por escrito. en cuyo caso deberá consignarlo explícitamente entre paréntesis. Guanajuato. embarque. almacenaje. 3. España (INCOTERMS 2000) 29 US dólares por docena FOB Los Ángeles. en el 76 . California. pero su contenido es diferente. no se ha evidenciado aun la inconveniencia de su uso. pueden confundirse con los INCOTERMS o con los RAFTD’s.Argentina . Algunas de las siglas de los RAFTD corresponden exactamente a las utilizadas en los INCOTERMS. Francia. Argentina (INCOTERMS 2000) 27. o. después de la cotización correspondiente. como los bienes no han sufrido siniestro en el pasado. si la cotización que está ofreciendo es de acuerdo a los INCOTERMS o a los RAFTD. envase y embalaje). tal como se muestra en los siguientes ejemplos: 25 US dólares por docena FOB Buenos Aires. que fueron originalmente publicados en 1919 por la Cámara de Comercio de ese país. Pero también puede tratarse de transportación multimodal. al formalizar sus operaciones. cuando el principal tramo de transporte es marítimo. Guanajuato. A partir de estos dos términos. En cualquier supuesto. Existen algunos términos de transportación generalmente utilizados que.Le Havre. Francia. a veces. México . los términos son H (que significa House y que se utiliza para designar indistintamente el punto de salida o de destino) y P (que significa Pier y que se emplea para designar indistintamente el muelle de salida o de destino). tienen cuatro variantes. en cuyo caso en vez de utilizar H/H se emplea la expresión Door-to-Door (puerta a puerta) y que se abrevia D/D. Francia o H/P (House to Pier) León. En este apartado tendrá usted que definir cómo piensa manejar físicamente su producto de modo que llegue en condiciones óptimas a su lugar de destino. México . finalmente P/H (Pier to House) Buenos Aires. EEUU (RAFTD 1941) Todavía queda una última posibilidad de confusión. a su vez. ya que la mayoría de ellos están acostumbrados a pactar sus compromisos según los RAFTD pues.París. Argentina .11 LOGÍSTICA Los llamados aspectos logísticos de su PLANEX tienen que ver con las cuestiones relacionadas con el manejo físico de la mercancía (transporte. y revisados por última vez en 1941. Por ejemplo. es muy frecuente que se diga: H/H (House to House) León.Le Havre. Francia o P/P (Pier to Pier) Buenos Aires. se utilizan básicamente dos términos que.50 US dólares por docena CIF Barcelona.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) American Foreign Trade Definitions (RAFTD). sobre todo en el caso de hacer operaciones con importadores norteamericanos.

Marco Antonio. el fraude –sobre todo marítimo– ha crecido en fechas recientes. describir en el PLANEX las estrategias y adecuaciones vinculadas al almacenamiento del producto terminado y su salida de planta o a la generación y entrega del servicio y las generalidades de la movilización de los bienes. con precisión. Resulta recomendable el uso de una lista verificadora (“check list”). sólo por que en la investigación realizada resultó ser el más barato. en ese caso. de ahí que deberá conocerse. No sólo se trata de obtener la cotización de transporte más baja. de la International Chamber of Commerce) sobre mecanismos para protegerse de delitos que ocurren durante la movilización de la mercancía. recomendándose obtener información actualizada (en www.Transporte Internacional. 77 . el valor unitario de la mercancía que se pretenda exportar así como su peso y volumen para evitar que mercancías de alto valor con bajo peso y/o volumen (cuyos costos de transporte tienden a reducirse) impacten negativamente en el costo total así como en el financiero y en el de oportunidad (que serán comentados en el capítulo 4).ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO menor tiempo posible y al menor costo. 12 Verificador adaptado de Barradas Quiroz. Por supuesto.org que es la dirección electrónica de la División denominada Commercial Crime Services. muchas empresas obtienen su ventaja competitiva justamente manejando adecuadamente todas estas cuestiones. que evidentemente es diferente a los contenedores empleados en el transporte aéreo o terrestre. 2002 y reproducido con permiso del autor. Uno de los rubros a los que convendrá poner mayor atención es el relativo a la seguridad para movilizar los bienes y los límites de responsabilidad que sobre la carga asuma el transportista pues. pues imagine lo desastroso que sería seleccionar transporte marítimo. siendo común que los transportes más lentos ofrezcan tarifas más bajas pero debiendo. Universidad Panamericana. sino hacer de todo el proceso algo que permita poner el producto en condiciones más ventajosas para su cliente y para usted.6 de este documento. Resultará prioritario. estimar el costo financiero de los inventarios requeridos. como la que a continuación. por ejemplo. utilizar transporte marítimo. lo que les permite ofrecer un precio de sus productos ya puestos en la bodega de su comprador (landed cost) más atractivo que el de sus competidores. para transportar un producto perecedero cuya vida útil fuese inferior a la necesaria para que el buque concluyera su travesía hasta el país de destino. recordando que si eligió. cada medio de transporte cuenta con características diferenciadas que incidirán en el tiempo necesario para transportar los bienes de un lugar a otro y en el costo inherente. desafortunadamente.icc-ccs. tendrá que diseñar su embalaje según las dimensiones típicas de un contenedor utilizado en un buque. para detectar y cuantificar los conceptos relacionados a este rubro. se ejemplifica12 . Por representar un alto porcentaje al formar el precio de venta. Las relaciones valor-peso y valor-volumen son sumamente importantes al cotizar los costos de traslado. así como los costos que necesitará haber identificado para desarrollar parte del capítulo 4. entonces. ya que un artículo competitivo en precio y calidad puesto en las instalaciones del exportador puede limitar su potencial por una logística inapropiadamente concebida. en forma enunciativa.

• Equipo y energía (cuando se requiera el empleo de medios mecánicos o automatizados propios para movilizar la mercancía en planta hasta el transporte enviado por el comprador o hasta el punto o puerto de entrega. documentos de transporte. mantenimiento o renta de pallets. • Servicios (de agentes aduanales. charterer. energía eléctrica o similar necesaria para el funcionamiento del equipo y previsiones para su mantenimiento).PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Costos en el país de origen. documentos aduaneros internacionales. pintura indeleble. shipper. • Almacenaje (en recintos fiscales o privados. furgones o remolques e ingredientes diversos para que. así como para tramitar diversos documentos necesarios para la exportación y para el llenado de contenedores. diesel. facturas consulares. sellos. etc. remolques o furgones). entre otros). se evite contaminar los bienes). freight forwarder u OTM). • Unitarización (adquisición. símbolos pictóricos ISO. mientras que OTM se refiere al Operador de Transporte Multimodal 78 . de transitarios u OTM13 o de valoración).). • Comunicación (empleada para investigar costos de la cadena de Distribución Física Internacional –DFI– a nivel internacional). marcas principales y secundarias. mediante su limpieza previa. • Documentación (licencias. • Inspección (por la entidad previamente acordada entre exportador e importador y previo a concretar el embarque). • Financiero o de oportunidad (relacionado con los inventarios que deberán soportarse hasta entregar el bien al comprador). incluyendo la gasolina. • Identificación del bien (etiquetas. Costos en tránsito. contenedores. • Seguros (que cubran el traslado de la mercancía desde las instalaciones del exportador hasta el punto o puerto de entrega pactado en el país de origen). • Carga (a bordo del medio de transporte pactado). 13 El término Transitario suple al empleado en inglés “Freight Forwarder”. • Agentes (despachador de aduana. certificados diversos emitidos por entidades específicas previamente acordadas entre exportador e importador. previo al embarque de los bienes e incluyendo costos por carga y descarga). • Mano de obra (necesaria para concretar el acondicionamiento de los bienes para su adecuado embalaje y marcado.

• Seguros (durante el trayecto referido en la viñeta previa). • Almacenaje (en depósitos intermedios. • Desunitarización (vaciado de contenedores.12 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Y ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN Hasta este momento en la metodología para elaborar su PLANEX. • Documentación (para el desaduanamiento de los bienes).ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO • Flete (que cubra el traslado de los bienes). con su respectiva carga y descarga). • Servicios (por trámites y honorarios de despachadores y agentes de carga) • Transporte local (del punto de descarga a las instalaciones del comprador). estaciones de ferrocarril o terrestres. remolques. furgones y despaletización). • Seguro (cuando el exportador haya acordado cubrir los riesgos hasta la entrega en el lugar o puerto de destino). • Financiero o de oportunidad (cuando el exportador mantiene el costo de los inventarios hasta la entrega en las instalaciones del importador). • Financiero o de oportunidad (cuando el exportador mantiene el costo de los inventarios durante el traslado). • Inspección (por parte de la entidad previamente acordada entre exportador e importador e inmediatamente después del desembarque) • Manejo en patios (movilización en puertos. aeropuertos. Costos en el país de destino. 3. ahora tendrá usted que tomar algunas decisiones en cuanto a: • Los objetivos que quiere alcanzar • Las metas que se fija en cuanto a sus exportaciones • El volumen que pretende exportar • El precio y la cotización respectiva a la que pretende vender 79 . que incluye mano de obra y equipo usado). se ha dedicado al análisis tanto de su empresa. como de su producto y del mercado (país) al que ha decidido exportar. • Descarga (en las instalaciones del importador). • Descarga (del medio de transporte empleado).

en un plazo no mayor de 4 años” • “Montar una tienda de regalos en alguna ciudad del este del Canadá. mientras que para el 4º y 5º años. a más tardar dentro de 5 años” • “Asociarme con un mayorista de la central de abastos de París para abastecerle especialidades mexicanas de alta calidad. Pero como su PLANEX le exige planeación financiera a 5 años. Recuerde que los objetivos son de mediano plazo (3 a 5 años) y sirven para definir hacia dónde quiere encaminar sus empeños. tendrá usted que fijarlos para definir el rumbo que quiere seguir en sus esfuerzos por internacionalizarse. será indispensable presentar. cuantificadas y de corto plazo (1 a 3 años). con posibilidades de efectuar ajustes posteriores. habrá que definir metas. tal como se indicó en la primera parte de este documento. metas. el pronóstico de ventas de exportación para el año próximo ya debería estar perfectamente estructurado ahora. De todas maneras el definir un pronóstico de ventas de exportación es un ejercicio que demanda la determinación de un cierto volumen de ventas a un cierto precio y el producto resultante constituye el primer renglón de su estado de resultados pro forma para el 1er año de operación. 80 . que por su naturaleza deben ser precisas. se presentarán a título indicativos. un norteamericano y un latinoamericano dentro de 3 años” • “Estar vendiendo con mi marca propia en el mercado hispano de los EEUU. Por supuesto que estos pronósticos serán más precisos mientras se ubiquen más cercanos al presente. O sea. la fijación de objetivos. de esta forma. para lograr estos objetivos. Analicemos cada uno de estos componentes. desde ya. Por ejemplo. algunos objetivos podrían formularse de la siguiente manera: • “Estar presente en cuando menos un mercado europeo. a fines del año actual.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) • Los canales al través de los cuales desea hacer llegar su producto a los consumidores extranjeros • Los elementos de promoción que utilizará • La estrategia de entrada al mercado En pocas palabras. En cuanto a objetivos. se necesitaría tener un pronóstico de ventas anual de aquí a 5 años que subdividiera lo que se pretende exportar en las dos categorías: con marca ajena o sin marca y con marca propia. mezcla de marketing y estrategia de entrada. en los próximos 4 años” Ahora bien. para alcanzar el segundo objetivo. el pronóstico de ventas para los próximos 3 años de forma casi definitiva. por ejemplo.

Pero además conviene tratar de adecuar su producto (incluyendo el envase. que se denomina “escenario pesimista”. con respecto a sus competidores. Plaza. desafortunadamente no es así y. las misiones y cualquier esfuerzo de comunicación con su mercado. financieros y técnicos necesarios para controlar el proceso. menos influencia tendrá en el respeto de dicho precio sugerido. Recuerde que si entre las formalidades de acceso al mercado se requieren algunas certificaciones. uno por encima. mientras más pequeña 81 . por el contrario. 2. aquí debe pasar revista con el mayor cuidado posible a todas las barreras no arancelarias que existen en ese país para el producto que desea exportar y cerciorarse que está en condiciones de cumplir todas las exigencias formales. la publicidad. a los hábitos de compra y de consumo de los consumidores extranjeros. Producto. se fijen otros dos escenarios. sino cuál será el precio sugerido al que debería venderse la mercancía en el extranjero. la persona (física o moral) que le comprará y le pagará a usted. que se denomina “escenario optimista” y otro por debajo. tendrá que analizar su mezcla de marketing (las 4 P’s) para decidir qué adecuaciones será necesario efectuar a la misma con el propósito de poder cumplir sus metas. Por supuesto que si no dispone de los recursos humanos. Por supuesto que.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO Volumen a exportar x precio = primer renglón del estado de resultados pro forma Normalmente se recomienda que además de esta cifra que se denomina “escenario conservador”. por parte de Bancomext para este propósito. de allí en adelante. aquí debe decidir no sólo a qué precio venderá usted (incluyendo un margen razonable de ganancia) y con qué modalidades de cotización. Casi siempre el valor real de la exportación se situará dentro de estos rangos. se refiere a la decisión que tendrá que tomar en cuanto al número y tipo de intermediarios que participarán en la cadena de distribución de su producto. Una vez definidos objetivos y metas. Precio. incluye todos los aspectos relativos a la venta personal. se encontrará totalmente a ciegas en los mercados del exterior. ya que el hacerlo se traduciría en la certidumbre de que el producto es tan bueno “que se vende solo”. mientras menos involucrado se encuentre con los mecanismos de distribución en el extranjero. las ferias. salvo que su producto tenga ventajas competitivas sobresalientes con respecto de lo que ofrecen sus competidores. existe un rubro de ayuda específica. Promoción. desde el momento que sale de su planta hasta su llegada a los consumidores finales en el extranjero. Tampoco debe olvidar que. embalaje y etiquetado). Aun tratándose de empresas muy pequeñas. seguramente tendrá que conformarse con sólo conocer y negociar con su cliente directo. 3. 1. El no hacerlo se traduciría simple y llanamente en la imposibilidad de introducir legalmente su producto a ese país. no se puede prescindir de la promoción. normalmente los consumidores buscarán pagar el menor precio posible y los intermediarios obtener el mayor margen. 4. en el Programa de Asistencia Técnica (PAT). con lo cual se presenta una permanente tendencia hacia el adelgazamiento de sus márgenes que sólo puede resolverse con mayor eficiencia productiva y/o la oferta de mayor valor a los consumidores finales. independientemente de su naturales. con el propósito de satisfacerlos mejor y ofrecerles mayor valor.

Esta programación puede revestir la simple forma de un diagrama de Gant o un listado de actividades a desarrollar.13 CLIENTES POTENCIALES Bueno. Finalmente. 82 . una vez efectuada la revisión de la mezcla de marketing (4 P’s). durante todo el tiempo y puede que aun antes de iniciar formalmente la preparación de su PLANEX. pero en cualquier supuesto deberá definirse con toda claridad: • Qué debe hacerse • Quién lo hará • Cuándo se hará • Cuánto costará hacerlo A continuación se muestra un ejemplo: ACTIVIDAD M E S E S COSTO O INVERSIÓN ESTIMADA Y AREA RESPONSABLE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Rediseño envase Impresión folletos Capacitación personal Estudio de mercado Ampliación de planta Inicio certificación ISO 9000 Contratación asesor comercial Visita a clientes potenciales Contratación edecanes Asistencia a feria 3. Por supuesto que aunque en la metodología para elaborar su PLANEX este aspecto se presenta aquí. En este caso también existe una liga directa entre los aspectos de marketing y los financieros. la verdad es que. ya que todos estos gastos integran el rubro de Gastos de Venta o de Marketing en el Estado de Resultados.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) y desconocida la empresa mayor debe ser su esfuerzo de promoción. debe proceder a identificar y programar las actividades que será necesario llevar al cabo para lograr las metas fijadas y obtener la mezcla deseada. ahora sólo le falta definir quién le va realmente a comprar. usted ya ha traído esta inquietud en la cabeza y seguramente se le han ocurrido algunas alternativas.

podrían traducirse en una amenaza o en una oportunidad para usted en ese mercado. de ocurrir.. Una posibilidad es acudir a Bancomext. mejor aun.ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO Pero ahora es el momento de definirlo de una vez por todas.com que ofrece información de inteligencia comercial para empresas exportadoras o con interés de incursionar en los mercados internacionales. Los elementos a revisar en el macro entorno del país seleccionado son: • económicos y demográficos • políticos y legales • sociales y culturales 83 . por supuesto. EXPORTANET está diseñado para que usted tenga la información de mercado que registran las Consejerías Comerciales de Bancomext. 3.bancomext. en cualquier supuesto. quienes investigan qué empresas están interesadas en comprar productos mexicanos en el país a donde desea exportar. cómo están sus referencias de crédito.14 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Finalmente. cuánto tiempo lleva en ese negocio.. lo importante es que usted tenga la posibilidad de conocer bien quién será su cliente. Hay. visitarlo personalmente en su país y conocer sus instalaciones y sus empleados.. para concluir esta parte de su PLANEX tiene que echar a volar la imaginación y revisar el llamado macro entorno del país al cual quiere exportar con el propósito de identificar aquellas cuestiones que. el cual puede ser consultado desde su oficina durante las 24 horas del día. otras formas de identificar a posibles compradores extranjeros: • Por medio de las misiones comerciales de importadores extranjeros a México o de exportadores mexicanos al extranjero • En los directorios de importadores • En ocasión de un viaje de negocios que usted realice al extranjero • Al participar en un a feria comercial. los 365 días del año. esto se parece un poco a un matrimonio. si tiene una página web. a su servicio llamado Export@net que es un sistema en línea y tiempo real con acceso desde el Portal www. sea en México o en el extranjero • En las Cámaras de Comercio Pero. visitarla o.así que más vale cerciorarse que es precisamente ese cliente con quien quiere usted iniciarse en la exportación o en ese mercado. Recuerde.

Falso (F) 84 Verdadero (V) . hay un gran aprecio por el restaurante en una ciudad donde habitan muchos ciudadanos de origen mexicano y donde la competencia no es intensa. en particular). supongamos que existe una clara tendencia hacia el envejecimiento de la población y que lo que usted quiere exportar es un producto para niños. usted exporta camarón de captura y en el mercado donde compite. sea en la Secretaria de Economía o en Bancomext. ¿no le parece una clara amenaza futura para el éxito de su negocio? En los aspectos legales. en el apartado “A”. sobre todo si ya de por sí le es difícil cumplir con la legislación actual? En razón de las futuras elecciones en un país. ¿no convendría revisar su decisión y seleccionar otro mercado? En cuanto a los aspectos demográficos. buena oportunidad. existe un movimiento en contra de los camarones de acuicultura. correspondiente a “Soluciones a los Ejercicios”. tecnológicos y ecológicos Pongamos algunos ejemplos para entender qué debe usted incluir en su PLANEX en este punto. ¿no es así? Responda ahora el ejercicio de retroalimentación y valide sus respuestas en el Apéndice de este documento. se detecta una creciente preocupación por la inocuidad alimentaria y se sabe que es muy probable que la actual legislación se vuelva más rígida y exigente en el corto plazo ¿no es acaso una amenaza para usted exportador de alimentos. en razón del daño que las granjas causan al medio ambiente (manglares.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) • naturales. Para conocer el volumen de las importaciones de un producto en un país con el que México tiene firmado un TLC puedo recurrir a las estadísticas de exportación mexicana. finalmente. se ven venir posibilidades de disturbios sociales que harán complicada la marcha normal de los negocios ¿no es una clara amenaza de índole política lo que le complicará el logro de sus metas en esos mercados? Hay un creciente racismo en algunas ciudades donde usted tiene instalado un restaurante de especialidades mexicanas ¿probablemente tendría problemas de carácter social? Por el contrario. en cuanto a los aspectos ecológicos.15 EJERCICIO DE RETROALIMENTACIÓN DEL CAPÍTULO 3 1. Se advierte la gestación de una crisis económica similar a la ocurrida en Argentina en el país al que quiere exportar. página 143. suena mas bien como a una atractiva oportunidad de carácter cultural ¿no? O. 3.

ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO 2. se puede exportar simplemente a quien me compre y no tengo por qué preocuparme de lo demás” 6. Si se encuentra en el dichoso caso de que sólo tiene dos competidores que lo superan en penetración en un mercado. El valor promedio de la exportación mexicana es: • Equivalente al precio al que yo debo vender • Inferior al valor promedio de la importación extranjera • El valor ex works al que están vendiendo los mexicanos 85 . Una amenaza potencial en cualquier mercado es que mis competidores (las empresas de los otros países que están exportando al mismo mercado que yo) me ataquen de dumping Falso (F) Verdadero (V) 7. Mi producto tiene una ventaja arancelaria en los países con los que México tiene acuerdos comerciales Falso (F) Verdadero (V) 5. Cuáles de los siguientes son elementos indispensables para medir un mercado: • El volumen de la producción doméstica • El volumen de las exportaciones • El consumo per capita • El contrabando • El volumen de las importaciones • El nivel promedio de los inventarios • El volumen del comercio mundial 8. ¿cómo se llamaría usted a sí mismo? 4. Señale en qué casos el volumen de las importaciones es igual al tamaño del mercado. 3. ¿Qué opina usted de la siguiente aseveración? “Es muy teórico lo que se señala en este documento en relación a la selección del segmento de mercado.

Si lo que usted produce son zapatos para escalar montañas. ¿en qué tipo de mercado podría usted venderlo? 86 . ¿El sistema armonizado (SA) es compatible con el NAICS? Sí (S) No (N) 10.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) • El precio mínimo al que yo debería vender 9.

Análisis y Evaluación Financiera Plan de Negocios para Proyectos de Exportación (PLANEX) 87 .ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA 4.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 88 .

los vinculados a la logística). se cuantificarán requerimientos de inversión. cuantificar el efecto que tendrán los probables cambios así 89 . sensibilizándolo ante diversos escenarios. de la maquinaria y equipo con el cual se elabora el bien o se oferta el servicio y los demás apartados que se revisaron en el capítulo 2 de este documento. En los dos párrafos previos se han citado conceptos generadores de costos.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA 4 Análisis y Evaluación Financiera En esta penúltima etapa del PLANEX se destacará. la permanencia en mercados internacionales con una recurrencia exitosa de las exportaciones que satisfaga a los clientes. así que existen ya suficientes elementos para revisar su impacto monetario en el pasado y pronosticar razonablemente –cuando menos en un escenario pesimista. tras analizar las características actuales del producto / servicio. además. se proyectará la situación financiera (cuando menos a cinco años). a los cuales se adicionarán otros identificados en el capítulo 3 (como ejemplo. cuando menos. la forma en que la empresa ha interactuado con sus acreedores. La imposibilidad de anticipar con certeza diversos eventos deriva en la conveniencia de sensibilizar (es decir. clientes y el factor humano. del proceso productivo. mas tras haber agotado la revisión de los rubros que originan egresos y haber seleccionado el mercado meta se pudo cuantificar la demanda existente y. a partir de cifras históricas. es también posible estimar las ventas –de nueva cuenta. a fin de determinar los períodos específicos en los que se necesitará invertir determinados recursos monetarios para satisfacer las nuevas exigencias. En el capítulo 1 se analizaron tanto la situación prevaleciente entre el factor humano y sus necesidades de capacitación como los ajustes por realizar en la estructura administrativa y operativa para alcanzar las metas y objetivos vinculados a la visión y misión empresarial y a las oportunidades de negocios detectadas. de los costos de producción históricos. en los tres escenarios recomendados– que generarán los ingresos y decidir entonces si estos son suficientes no sólo para cubrir los egresos antes identificados y derivar en utilidades sino para soportar. se obtuvo información sumamente valiosa para estimar (también en los tres escenarios referidos) futuros requerimientos y cuantificarlos. En forma similar. permita el crecimiento y bienestar de la empresa y del factor humano que la integra así como un adecuado pago de dividendos a los accionistas. en consecuencia. uno medio y otro optimista– cuál será el impacto financiero en el futuro. proporcionando un desglose anual del plan financiero y se evaluará la viabilidad y rentabilidad del proyecto. de los insumos y su suministro. proveedores.

333 2. como el del ejemplo14 siguiente –que muestra el año en curso y los dos previos– y que por efectos didácticos no muestra todos los rubros desagregados) permiten analizar.766 3.373 Este Año 3.688 4.877 14. 2002 y reproducido con permiso del autor.895 14 Tomado de Barradas Quiroz.373 18.2 2.324 1.291 30.003 15. 90 .330 3.600 56.141 2.982 2.895 10.018 55.760 3.103 3.904 3.426 26.312 28.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) como determinar límites que ponen en riesgo el proyecto o lo potencian) las cifras estimadas para.558 26.“Fuentes y Estrategias de Financiamiento”. en su caso.450 4.298 56.708 23.270 8.833 22.309 3.270 4. con facilidad. cifras que representan el comportamiento general de la empresa y compararlo contra el de entidades similares para evaluar su desempeño e identificar tanto las debilidades.733 1.688 32.597 23.174 55.798 6.256 2.665 56.971 20. como las fortalezas que ayudarán a consolidar su posición económica. PASIVO Y CAPITAL 18.670 29.231 9. 4.924 2.270 1. Largo Pzo. que podrían frenarla al instrumentar el PLANEX.330 12.773 2.290 32.980 23.717 4.016 2.589 13. Forfaiting Maquinaria Suma PLP PASIVO TOTAL CAPITAL Capital Social Utilidades por Aplicar Resultado del Ejercicio CAPITAL TOT. ACTIVO Caja y Bancos Cuentas por Cobrar Inventarios Otros Circulantes Suma AC Activo Fijo Activo Diferido Suma AF ACTIVO TOTAL PASIVO Préstamos Banc. Corto Pzo.497 27. Marco Antonio.1 INFORMACIÓN HISTÓRICA Los estados financieros de años anteriores (agrupados en un solo cuadro.687 28.167 24.873 23.131 1.721 30.574 Este Año . Acreedores Diversos Proveedores Impuestos por Pagar Suma PC Préstamos Banc.538 10.425 1.891 18.220 7.975 3. reprogramar –anticipando o difiriendo– su inversión y la retribución. Universidad Anáhuac.877 13.029 0 4.891 Este Año – 1 3.836 9.332 25.321 56.750 12.521 3.

de no existir esos. 4. Por lo antes comentado. ya que tanto la cambiante situación económica internacional como el oportuno aprovechamiento de oportunidades pueden propiciar que una empresa cambie su situación financiera en forma importante en plazos mayores. Preferentemente deberán adjuntarse estados financieros dictaminados por auditor externo mas. puede optar por limitarse a seguir instrucciones en vez de señalar la improcedencia. acreedores. previendo que en algún momento futuro se enfrentará su negativa o restricciones para continuar dando facilidades a la empresa. proveedores. sobre todo en empresas micro y pequeñas. se aclararán los motivos por lo cuales no se cuenta con ellos. ante el interés por conservar su empleo. En momentos en los cuales es difícil obtener crédito institucional resultan primordiales las facilidades de pago que brindan los proveedores domésticos pero. Si el auditor externo anotó en su dictamen que se ha abstenido de dar su opinión a los estados financieros. Las proyecciones financieras de lo que podrá llegar a ser la empresa guardan un estrecho vínculo con lo que ésta ha sido. en términos generales. o si señaló haberse reservado dicha opinión. suele violentarse el concepto de la “partida doble” –que señala que a todo cargo corresponde un abono– originándose tal discrepancia porque el responsable de asentar las partidas contables no tiene los conocimientos y la experiencia necesaria o porque así ha sido instruido por quien lo ha contratado y. las citadas proyecciones podrían también estar representando una situación ideal pero irreal. recordando que si el más reciente tiene una antigüedad superior a tres meses se adjuntarán estados financieros internos elaborados dentro del último trimestre. 91 . será primordial que se incluya en el PLANEX una nota explicando lo que hubiera originado tal situación así como la solución que la empresa haya implementado para corregirla. a su vez. el factor humano que labora en ella y cómo ha agregado valor a la sociedad. artificialmente.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Se deben adjuntar al PLANEX los estados financieros de los tres últimos ejercicios fiscales. convendrá evaluar en el PLANEX con que otras fuentes se han complementado los apoyos de los proveedores. los resultados efectivamente logrados ya que.2 EXPERIENCIA CREDITICIA A partir de las cifras históricas se destacará la forma en que la empresa ha interactuado con sus clientes. así que resulta primordial que las cifras históricas reflejen su realidad y no basarse en estados financieros que sólo evidencien parte de las ventas concretadas o que “mejoren”. es complicado que ellos puedan otorgarlo en forma constante y creciente pues. enfrentan el mismo problema para satisfacer sus necesidades de fondeo. de hacerlo así. Debe ponerse especial cuidado en verificar que tales estados financieros respeten cabalmente los principios contables generalmente aceptados pues.

la más exitosa. calendarios de amortización. Las experiencias de algunos empresarios ante las crisis financieras y devaluaciones del pasado se pueden traducir en limitantes a la viabilidad del PLANEX o en su detonador principal. en su caso. plazos. etc.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Al documentar los orígenes de los recursos que maneja la empresa. en consecuencia. pues resulta prudente considerar que las personas externas a la empresa no podrán adivinar los pormenores de su caso particular y que las cifras son sólo una aproximación relativa a la realidad imperante en ella. la empresa que más recursos refleja en sus estados financieros y en su experiencia crediticia NO es. tasas. qué acreedores los otorgaron así como los términos y condiciones negociados (destinos. se mencionarán las distintas fuentes de financiamiento externo que se han empleado (proveedores. Conviene señalar que cualquier persona que tenga acceso a la información financiera de la empresa aplicará su criterio personal al evaluarla aún cuando. el conjunto de activos intangibles. Por lo que respecta a los apoyos crediticios. anticipos de clientes) para soportar las necesidades financieras y se identificará el destino que se ha dado a las cantidades correspondientes. puntualizando las garantías. factoraje. en forma absoluta. 92 . será importante indicar si el capital social suscrito ha sido exhibido y pagado en su totalidad o la situación prevaleciente. aversión empresarial al riesgo crediticio. ya que eso será útil para identificar y cuantificar los que no respaldan obligaciones y que. experiencia acumulada. políticas. contactos en fuentes relevantes para hacer negocios y decisiones empresariales que convierten a la empresa en una entidad con características únicas así que. Es evidente que resulta imposible sumar. necesariamente. gravámenes y/o avales que se encuentren comprometidos. “forfaiting”. tratándose de la labor que llevan a cabo los analistas de crédito en los Bancos y entidades similares de financiamiento o los capitalistas que pudieran interesarse en invertir en la empresa. será conveniente mencionar los hechos que aclaren cualquier desviación a los estándares que habitualmente reflejarían otras empresas similares. arrendamiento. Decididamente. Al evaluar el comportamiento histórico de la forma en que la empresa ha tramitado y obtenido préstamos por parte de proveedores e instituciones financieras se podrá evaluar el apetito o. se precisarán tanto los tipos de financiamiento tramitados como cuáles se concretaron. como una importante medida para asegurar que se están reflejando cabalmente sus particularidades.) para obtenerlos. pudieran ofrecerse como garantía en caso de requerir nuevos créditos en el futuro. Por lo arriba expuesto. existan parámetros generales predeterminados que le ayuden a interpretar las cifras. Bancos –de primer o segundo piso– domésticos e internacionales. mientras que la que ha aprendido a utilizar el crédito oportuna y prudentemente es común que obtenga óptimos resultados. Así mismo. se recomienda esforzarse para dar a conocer en el PLANEX tales rasgos distintivos.

El riesgo. si se desea incrementar el volumen de las exportaciones. Como se mencionó ya Seguros Bancomext. Los riesgos que cubre este seguro son: Insolvencia y Mora Prolongada y. en el primer caso. puede no pagar porque en su país se establece un control de cambios. comercial y político. pudiendo reducirse los plazos a sólo 48 horas si el asegurado les entrega los estados financieros del comprador. como del plazo y país de destino. A. conviene prever que alguno pudiera no hacer frente a su compromiso de pago al vencimiento con independencia del país en el cual esté establecido. se deberá evidenciar que el importador se encuentra en estado de 93 . S. habrá que comprender que un negocio exitoso de comercio exterior pronto demandará recursos que muy probablemente excederán las posibilidades económicas de la empresa para continuar creciendo y que.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Es comprensible que quien haya perdido parte de su patrimonio (o todo) por haberse visto imposibilitado para pagar un crédito. es que existen tanto buenos como malos compradores en todo el mundo. muestre una actitud renuente a tramitar un nuevo financiamiento. Puesto que no se sabe si se cobrarán esas ventas con oportunidad. lo cierto. así que es recomendable solicitar a esta aseguradora investigar los nuevos compradores. a causa de los problemas mencionados en el párrafo previo. ofrece un Seguro de Riesgo Comercial cuya póliza tiene una vigencia anual. También conviene señalar que a veces un comprador solvente. Más adelante. tanto del comprador. con renovaciones por períodos similares. Sin embargo. que se identifique tras la investigación determinará la prima a pagar por la póliza respectiva y debe considerarse que el exportador participa en el riesgo con un 10% del valor factura de sus embarques así como que la póliza le cubrirá el 90% restante en todo momento. por desconocerse la solvencia moral y económica de dichos compradores. muchos nuevos compradores solicitarán plazo para pagar. siendo muy importante aclararlo pues –en reiteradas ocasiones– el exportador supone que sus ventas en países desarrollados serán recuperadas siempre con oportunidad y. gestión que tomará un plazo de 3 a 4 días si el cliente está establecido en Estados Unidos o Canadá o un máximo de 15 días si radica en otro país. el gobierno le requisa la empresa o se rompen relaciones entre los países del vendedor y el comprador. no existirá indemnización pues la falta de pago no se originó por el riesgo comercial sino por incumplimiento del vendedor a términos y condiciones previamente negociados. por ejemplo. se comentará sobre la cobertura de riesgo cambiario mas ahora serán comentados los aspectos básicos de la cobertura de los otros dos riesgos arriba mencionados pues seguramente el PLANEX evidenciará que. para continuar haciéndolo –además de aprovechar otros beneficios de carácter fiscal y financiero– existen ahora mecanismos de cobertura del riesgo cambiario. si él cumple cabalmente con sus obligaciones pues. en el apartado de “Proyecciones Financieras”. si el comprador impugna el contrato y demuestra que se le envió una mercancía distinta a la pactada. moral y económicamente.

• Disposición expresa de carácter general.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) quiebra o suspensión de pagos mientras que en el segundo deberán transcurrir 120 días después que el crédito otorgado por el exportador a su comprador haya vencido para poder reclamar la indemnización. siendo entonces más factible que el exportador sea considerado sujeto de crédito. • Falta de pago de los Bancos Centrales a Banco de México. llevada a cabo por parte de la autoridad gubernamental competente del país del importador. • Guerra. Es importante enfatizar que la habilidad financiera de los administradores o. insurrección y otros disturbios semejantes en el país del importador. hostilidades. La cobertura de riesgos políticos es del 90% del valor factura de los embarques y protege al exportador contra la pérdida neta de bienes destinados a mercados en el extranjero cuando se enfrenten los siguientes riesgos: • Inconvertibilidad de la moneda de curso legal del país del importador a la divisa en que se hubiera pactado el pago del crédito. siempre y cuando el acto de la autoridad se concrete sin existir causa imputable a éste. que impida al importador efectuar el pago del crédito. confiscación o en su caso expropiación de los bienes del importador. 94 . de las operaciones cursadas por los Convenios de Pagos y Créditos Recíprocos suscritos entre esas instituciones. se puede renovar por períodos similares y tramitando una póliza específica se ampara una sola operación con un cliente en particular. hasta por los límites y alcances del seguro o garantía contratados. rebelión. emitida por una autoridad gubernamental. La garantía de riesgo político tiene vigencia por un año. En el caso que las exportaciones se vincularan con varios compradores en distintos países. revolución. Bancomext también ofrece la Garantía de Riesgo Político. • Intransferibilidad de la moneda de curso legal del país del importador a la divisa en que se hubiera pactado el pago del crédito. se recomienda preferentemente tramitar una póliza global para cubrir las ventas a todos ellos. Una ventaja adicional de estos instrumentos de cobertura consiste en la posibilidad de endosarlos en favor del acreedor bancario. se refleja tanto en la optimización de los recursos y fuentes de fondeo utilizados por la empresa como en la proporción que guardan en el Balance. que es útil para complementar la hasta ahora revisada. • Requisición. de los consultores externos contratados por la empresa. con lo cual se reduce para él el porcentaje del riesgo inherente a la transacción para la cual ha apoyado al exportador. pues el riesgo a evaluar se refiere al país en cuestión y no ya al comprador. el Estado de Resultado y el de Origen y Aplicación de Recursos. y cuyos plazos de investigación dependen de la disponibilidad de la “línea–país” que fija Bancomext. guerra civil. en su caso.

aún cuando se pudiera pensar –erróneamente– que resulta mejor ocultar la incapacidad que en el pasado pudo haberse experimentado para hacer frente a compromisos de pago derivados de créditos bancarios u otorgados por otras entidades (pues se supondría que divulgando esas experiencias no se gana nada). Para un acreedor institucional es relativamente fácil verificar la experiencia crediticia de quienes han recibido préstamos. subsidiarias o por la tenedora de las acciones (de existir esa figura vinculada a la empresa que elabora un PLANEX) y proporcionar información detallada con relación a créditos que le hubieran sido suspendidos por mala experiencia así como los argumentos que permitan evaluar el contexto en el que tal situación se hubiera presentado. los cambios trascendentes en la cifras entre un ejercicio y otro –montos mínimos. en el pasado.3 CIFRAS RELEVANTES Tras haber agrupado la información de los tres estados financieros en un solo cuadro será fácil integrar una columna entre cada uno para enfatizar. será también importante que se mencionen los procedimientos y el detalle de las negociaciones tendientes a atender esos asuntos o si. ya que ese elemento ayudará a evitar que la empresa vuelva a adquirir compromisos crediticios superiores a sus capacidades.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Por otra parte. Si al elaborar el PLANEX la empresa se encuentra en cartera vencida y/o en el proceso de regularizar algún crédito. sus filiales. convendrá señalar los motivos. así que resulta recomendable transparentar las complicaciones financieras que pudieran haber derivado en problemas financieros experimentados por la empresa. máximos y/o recurrentes– y proporcionar un comentario explicativo que simplifique la comprensión para las terceras personas que revisarán el PLANEX. en el PLANEX se deberán indicar las reestructuras de créditos concretadas durante los últimos doce meses. 4. Aprovechando el ejemplo de la página 90. el cuadro integrador complementado con las columnas sería similar al siguiente: 95 .. tras conocer las peculiaridades que motivaron su imposibilidad de cumplir con los términos y condiciones originales contratados en el pasado y al proyectar su futuro se cuidará no forzarla más allá de sus posibilidades verdaderas para que pueda cumplir sus compromisos aún en situaciones críticas. ha provocado quebranto a alguna entidad financiera y/o presenta reportes negativos en el Buró de Crédito. mediante notas numeradas.

766 3. disponibles en el corto plazo.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) ACTIVO Caja y Bancos Cuentas por Cobrar Inventarios Otros Circulantes Suma AC Activo Fijo Activo Diferido Suma AF ACTIVO TOTAL PASIVO Préstamos Banc.895 Nota Explicativa 1.450 4. Para obtener la razón de liquidez puede emplearse la razón del circulante.688 4.895 2.256 2. para hacer frente a cada peso de pasivo circulante que se adeuda a plazos inferiores a un año.167 24. aunque es preferible que al comprarlo contra el que se 96 .600 56. Acreedores Diversos Proveedores Impuestos por Pagar Suma PC Préstamos Banc. En el ámbito financiero y contable existen diversas fórmulas –conocidas como razones financieras – para evaluar el desempeño comparado de las empresas.497 27.016 2.982 2.312 28. utilidad.270 8.773 18.538 10. La fórmula que se emplea es: Razón del circulante = Cuando el resultado es mayor a 1 representa el margen de seguridad para los acreedores a corto plazo. que indica: “El año pasado se sustituyeron pasivos bancarios de corto plazo por un nuevo crédito bancario a mayor plazo y el uso tanto de forfaiting para importar maquinaria como de las utilidades” (mas seguramente en casos reales se requerirán más notas).980 23.574 18.717 18.833 22.836 9.971 20.687 28. dividiendo la cifra indicada en el balance como “Activo Circulante” (AC) entre la correspondiente al “Pasivo Circulante” (PC).733 1.333 2.873 23.2 2.330 3.Para los efectos didácticos de este documento sólo existe una nota.231 9.220 7.877 13.877 14.521 3.131 1.891 10.003 15.290 32. Forfaiting Maquinaria Suma PLP PASIVO TOTAL CAPITAL Capital Social Utilidades por Aplicar Resultado del Ejercicio CAPITAL TOT.270 1.330 12.029 0 4.373 4.708 23. así que el PLANEX deberá incluir cuando menos las de liquidez. rotación de inventarios y de cuentas por cobrar calculadas sobre las cifras históricas.103 3.332 25. PASIVO Y CAPITAL Este Año . pues el resultado señala cuántos pesos se tienen en el activo circulante.321 56.174 55.270 4.291 30.298 56.798 6.324 1.373 Nota Este Año 3.750 12.558 Nota 1 26.425 1.688 32.597 23.904 3.018 55. Corto Pzo.141 2.975 3.891 Nota Este Año ..760 3.665 56. Largo Pzo.924 2.589 13.309 3. es decir.426 26.721 30.670 29.1 3.

con la siguiente fórmula: Cobertura operativa del financiamiento = Para evidenciar la política de reinversión de utilidades en la empresa (o si el empresario acostumbra retirarlas) se suman las “Utilidades del Ejercicio” (UE) a las “Reservas Acumuladas” (RA) y el resultado se divide entre en “Capital Pagado” (CP). están conscientes que los inventarios (incluidos en el activo circulante) no siempre son fácilmente convertidos a efectivo así que aplican otra razón financiera llamada prueba del ácido que consiste en restar los inventarios del activo circulante –o al menos la parte que represente inventarios obsoletos o de difícil realización– así que convendrá incluir en el PLANEX el resultado de calcular la siguiente fórmula: Prueba del ácido = Se debe señalar cuando las cifras de la empresa denotan que uno de los importes máximos que integran el activo circulante es el de “Cuentas por Cobrar” pero ese total incluya cuentas de difícil recuperación (tal vez ya en trámite de cobranza extrajudiciales o litigiosos). para identificar si existen suficientes recursos generados por la operación de la empresa para hacer frente al costo de la deuda. Los analistas financieros. 97 . primero. Para incluir las principales razones de utilidad conviene. cuando el resultado es inferior a la unidad refleja que la empresa no cuenta con recursos suficientes en el corto plazo para hacer frente a sus deudas a plazo menor a un año. Por supuesto. no aplicarla a empresas de reciente creación. debe señalarse lo conducente en el PLANEX. dinero disponible en el corto plazo– y en esos casos la resultante que se obtiene al aplicar esta razón financiera debe ser mayor. por otra parte.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA obtiene aplicándolo a otras empresas similares (en tamaño y tipo de negocio) se encuentre cercano a la media del sector pues hay negocios cuya forma de operar demanda mucha liquidez –es decir. Protección al capital = Al aplicar esta razón financiera debe precisarse si las utilidades de ejercicios previos hubieran sido ya capitalizadas y. cuando la cifra de “Deudores Diversos” esté conformada en su mayor parte por adeudos de los propios dueños del negocio y esos no esté planeado cubrirlos en el corto plazo. cuentas por cobrar o deudores diversos cuya conversión a efectivo exceda el plazo de un año. identificar la “Utilidad Operativa” (UO) en el Estado de Resultados y dividirla entre la suma de los “Gastos Financieros” (GF). En los casos señalados en los dos párrafos previos se restará del activo circulante la cifra de dichas cuentas por cobrar o deudores diversos para reflejar la verdadera liquidez de la empresa e indicar así de cuánto activo puede disponerse rápidamente para pagar el pasivo a corto plazo pero sin los inventarios. lógicamente. En forma similar.

para determinar si es suficiente para satisfacer las ventas. y señalarlo en el PLANEX. entre el total de las “Cuentas por Cobrar” (CxC): Rotación de cuentas por cobrar: Será también útil determinar el saldo de las cuentas por cobrar para identificar el número de días-venta que hay en las “Ventas Netas a Crédito” (VNC). podrá sustituirse IFAT por la cantidad correspondiente a los inventarios de materia prima y/o de producto en proceso. La rotación de cuentas por cobrar se obtiene al dividir las “Ventas Netas a Crédito” (VNC). convendrá revisar el Estado de Costos de Producción. cuidando que si en el ejercicio analizado existieron importantes salidas en el rubro de “otros gastos” u “otros ingresos” se sustituya la UN de la fórmula por la “Utilidad Operativa” y sobre el “Activo Total” (AT): Productividad del capital: . a partir del “Costo de Venta” (CV).PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Para medir la productividad de los recursos generados en la empresa se calculará el impacto que la “Utilidad Neta” (UN) tiene sobre el “Capital Contable” (CC). mismo que habitualmente se apega al siguiente modelo: 98 . pues al calcular su equivalente diario y dividirlas entre las “Ventas Netas Diarias” (VND) se podrá apreciar si la política de crédito establecida en la empresa se está respetando: Saldo de CxC: Se determinará también el “Capital de Trabajo” (CT) histórico. lo cual denotará la rentabilidad de la inversión. por que las cifras mínimas antes detectadas así lo indiquen. cuantificando los distintos rubros que componen el activo circulante que demanden usar recursos líquidos en el corto plazo. y dividiendo las “Ventas Netas” entre tal cantidad se determinará cuántos pesos de venta se obtienen por cada peso invertido en el CT: Rotación del capital de trabajo: Para identificar cuáles conceptos inciden más al determinar el costo de producción. Rotación de artículos terminados: De ser conveniente. de las ventas: y de los activos: Para determinar la rotación de inventarios se identifica la cifra correspondiente a las “Ventas Netas” y se divide entre la de “inventarios”: Rotación de inventarios = La anterior razón financiera puede complementarse con otra fórmula que refleja el número de días de venta que hay en el “Inventario Final de Artículos Terminados” (IFAT). tras desagregarlas de las ventas netas totales. así como sobre las “Ventas Netas” (VN).

materiales indirectos. energía. el análisis de las cifras históricas adquiere relevancia (como ya se ha señalado) al compararlas contra otras empresas similares. en el apartado 4. en su caso.4 COMPARATIVOS Por supuesto. ya que eso indica que los administradores no han sido capaces de implementar políticas tendientes a mejorar los procesos productivos. es congruente con la realidad (pues comúnmente la política indica cobro. para empezar. gastos de producción: Mano de obra indirecta. menos inventario final) • Más.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA • Materia Prima (Inventario inicial. herramientas. En el PLANEX deberá mencionarse cuál ha sido el desempeño de la empresa a nivel de utilidad (o pérdida) operativa y. reducir costos de operación o promoción y otros similares que sí son controlables por ellos. En forma similar se precisará el impacto de los gastos de promoción. se comentará cómo se han corregido las pérdidas netas. mano de obra directa (MOD) • Más. distribución y administrativos ya que es muy probable que vayan a incrementarse como resultado de la instrumentación del PLANEX. así que en este apartado se evidenciará tal hecho empleando cuadros y gráficos con las cifras correspondientes. depreciación (edificio y maquinaria).8 de este capítulo). como sucede en el siguiente 99 . pues en determinadas circunstancias las fluctuaciones del tipo de cambio o los movimientos en tasa de interés impactan negativamente a la empresa. impuestos sobre producción. 4. sueldo de supervisores. el inventario de manufactura en proceso (inicial menos final) • COSTO DE LOS PRODUCTOS TERMINADOS. o pago. No debe omitirse indicar cuál ha sido el origen y aplicación de los recursos así como cuantificar el punto de equilibrio histórico (la metodología para calcular el punto de equilibrio se revisará más adelante. mas no es una buena señal que refleje pérdidas operativas. combustible. a las ventas y las utilidades generadas con ellas. a determinados días pero la práctica rebasa ese plazo) y. y de cuentas por pagar. venta. las causas y alternativas de solución. cuotas al IMSS y diversos. Al revisar el Estado de Resultados es comprensible que pueda reflejar pérdidas netas. Se especificará también si la política de cuentas por cobrar. primas de seguro. reparación y mantenimiento. en caso contrario. experimentación. Se debe procurar que el impacto al representar con gráficas una cifra sea el deseado y no cometer el error de usarlas equívocamente. • Igual al COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN • Menos. más compras netas.

“Fuentes y Estrategias de Financiamiento”.000 300 35. domésticos e internacionales.000 58. Universidad Anáhuac.000 72.000 55. Se debe incluir también un comparativo de los sueldos y salarios que han estado vigentes en la empresa y compararlos con los de los dos principales competidores o.000 90.000 0 0 Año previo 131. de Barradas Quiroz.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) ejemplo15 en el cual la relevancia del incremento en la utilidad –de un producto con alta demanda y escaso margen de utilidad– no es notorio por el tipo de escala y gráfica seleccionada: Conceptos Ventas Netas (VN) Utilidad Bruta (UB) Gastos Operativos Utilidad Neta (UN) Cuentas por Cobrar Cuentas por Pagar Ventas a Crédito 250 2 años antes 128. 15 Tomado. será prudente diferenciarlos del total de ingresos que perciben.000 140. similares a los que publican Bancomext y el INEGI en el caso de México). con permiso del autor. cuando menos de los que refleja la media del sector en la plaza en donde estén ubicados los competidores (cifras que pueden consultarse en las Cámaras empresariales respectivas o en estudios generales de costos industriales. 100 . Marco Antonio.000 300 0 0 0 Año actual 226. Cuando el paquete de prestaciones ofrecido a empleados y obreros sea relevante.000 72. en relación con los sueldos o salarios que han percibido. y mencionar cómo serán corregidos los rubros que denotan desventaja en el presente.000 200 150 100 50 0 1999 2000 2001 VN UB UN Al comparar las cifras de la empresa con las de sus competidores. por ejemplo.000 70. es recomendable citar los aspectos diferenciales de métodos de producción relacionados con la capacidad instalada.000 105. si esos fueran internacionales y conseguir los datos estuviera fuera del alcance de la empresa. 2002. economías de escala y aprovechamiento de costos.000 35.000 12.

así como el máximo beneficio e impacto en la empresa. habiendo reflejado las características financieras de la empresa. de capital y de oportunidad.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA En este capítulo sólo se han revisado las cifras históricas así que. la tasa de inflación esperada. por lo que debe evitarse usar información previa cuando haya surgido un cambio drástico en el entorno. para poder cuantificar la rentabilidad ante el monto de la inversión– y se deberá también estimar cuáles serán los flujos de efectivo que generará el negocio de comercio exterior. precio de venta. 101 . Pero resulta oportuno recordar que el riesgo se define como la situación en la que una decisión propicia más de un resultado. y la tasa de interés que se aplicará en las estimaciones ya que tales conceptos (calculados a futuro con base en su comportamiento histórico) sustentarían en buena medida los incrementos posteriores en sueldos y salarios. cuánto costará (integralmente) al igual que cuándo y cómo se generarán los recursos necesarios para pagarlo. incluso. lo cual ayudará a tramitar créditos en forma más comprensible para los acreedores bancarios. como ejemplos. derivando en la agilidad de sus respuestas. Al detallar esa información –y analizarla conforme a la metodología que se revisará más adelante– se contará con una valiosa herramienta que permitirá estimar si se obtendrán utilidades satisfactorias. precisando cuánto quedará en la caja de la empresa año con año. Puesto que la validez de la información histórica es sensiblemente inferior. mas la probabilidad de cada resultado puede anticiparse razonablemente e. y a cuánto deberá ascender el mínimo aceptable en ventas cobradas para poder cubrir los adeudos y lograr los objetivos de rentabilidad y crecimiento. requiere de flujos de efectivo nuevos o de activos fijos complementarios. subjetiva. costo de fondeo. materias primas. Eso demandará proyectar cifras para determinar los requerimientos de inversión –que permitan identificar si el proyecto consume inversión histórica. ahora se requiere determinar anticipadamente cuándo y cuánto dinero se requiere. 4.5 PREMISAS El primer paso de este apartado consistiría tradicionalmente en proporcionar –tanto para el mercado doméstico como para los que se hayan definido como mercados meta– los supuestos relacionados con el PIB que prevalecerá durante los próximo cinco años. como resultado de la incertidumbre propiciada –para mercados internacionales– después de lo sucedido el 11 de septiembre y (para lo aplicable en México) tras haber experimentado el cambio de partido político que por muchos años se mantuvo en el poder. conocerse. es ahora aceptable elaborar proyecciones financieras empleando las variables referidas en el primer párrafo de este apartado a sus valores actuales conocidos. incompleta o sesgada reflejarían un rendimiento con connotaciones de incertidumbre (concepto que es muy diferente al de riesgo). demanda del producto. Es importante citarlo pues las proyecciones calculadas sobre información poco confiable. prejuiciosa o sesgada de los datos empleados y parámetros que impidan obtener promedios confiables. se tema que pueda existir una interpretación errónea. así como otros rubros similares.

además.1610 = 1.00 de haberse esperado 30 días sin contratar el “forward”. resultando recomendable buscar asesoría complementaria en Bancos (Bancomext ofrece un excelente servicio). siendo el riesgo de la empresa los USD 10. en una fecha futura y predeterminada. abreviándolo como FWD (hay quien lo traduce como “adelantados”). N. los dólares de los Estados Unidos. 101.610.000. o la divisa contratada. por lo que.00: 16 Adaptado de Barradas Quiroz. para no sufrir merma en los ingresos estimados tras convertir las divisas producto de las exportaciones a tipos de cambio que hubieran fluctuado en contra del vendedor). El compromiso que se contrata –soportándolo con las garantías necesarias– consiste en comprar (para cubrir el monto de pasivos u otros compromisos de la empresa en divisas extranjeras). ITESM.00 que deberá pagar dentro de 30 días. Podría interpretarse que la operación resultó contraproducente. N. N.000. pero. contratado en esa divisa. 1. Forwards. N.00 pesos por dólar. 1999.00 por dólar) por algo que se pudo haber conseguido por sólo M.610.000.“Cobertura del Riesgo Cambiario.610.000.1610 pesos cada dólar que quisiera contratar. ya que se habrían erogado M.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) La estimación de los tipos de cambio no se ha mencionado arriba pues. 110. que hoy el tipo de cambio es de $10. Casas de Cambio o Casas de Bolsa para utilizar “forwards”. 90.00. como ya se había indicado. en dólares y la cotización “spot” del dólar) así como el plazo de cobertura que la empresa requiere (30 días) y podría cotizarle en 0.00 (10. pero fijando el precio de la divisa al momento de celebrar el contrato.610. evitando así incurrir en egresos por un importe de M. Es común usar el término en inglés referido al final del párrafo previo. se supondrá primero que al vencimiento del contrato el tipo de cambio fuera 9. Para dimensionar las ventajas inherentes suponga16 que la empresa importará hoy mercancías con un crédito por USD 10. y que dentro de 30 días deberá pagarlo. existe un mecanismo para cubrir el riesgo cambiario mediante el uso de derivados financieros. o vender (por ejemplo.00 x 0. el costo por la cobertura será de M. para evaluar el comportamiento de la cobertura.00 a 10. El intermediario financiero a quien se solicite el “forward” considerará la información vigente en los mercados (tasas en pesos.00).00 (costo de la cobertura más USD 10.00. y esta cobertura se concreta mediante un contrato de compraventa. monto que le será pagado a ella en un plazo similar de 30 días por su comprador local. en el caso de exportaciones a plazo.000. que puede celebrarse cuando se necesite y con liquidación futura. 11. 102 . resultando muy adecuada para proyectar cifras en el PLANEX. que opera en México vía la Bolsa Mexicana de Derivados (Bolsa Mex-Der). y que facilitan la recepción (o en su caso la entrega) de divisas a un precio predeterminado desde el momento de contratar una cobertura de riesgo cambiario. Marco Antonio.00 por dólar y que la empresa ya tiene asegurada la venta de la mercancía así adquirida en M. Futuros y Opciones”. Procediendo a revisar tres escenarios. N.000.

110.00 8.000.000. 101.000.390. suponiendo que al vencimiento del “forward” el tipo de cambio estuviera igual que cuando se contrató (es decir.390.00 FWD Deuda Total Venta Utilidad -11.00 Venta 110. N.N.00) a los M. 120.000.00 y si se restara el costo integral del FWD (M. al concretar tal operación se obtendría una utilidad de M.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Habría que considerar ahora el pago por USD 10.00 contratados a 10.00 se retendría una diferencia a favor de M.610.610.00 8. 90. N. N.00.610. 101.00 pesos por dólar se podrían vender a los tipos vigentes en el mercado.000.00 -120. y obtener así M.00 por dólar): Spot en 30 días: 10.000.390. según puede corroborar abajo en el resumen del cálculo respectivo: Spot en 30 días: 9. sean esas para cubrir deudas o futuros ingresos derivados de la exportación. 18.00 Deuda -100.00 por dólar: Spot en 30 días: 12.00.00 110.00 110. supóngase –como el escenario más temido– que el tipo de cambio hubiera resultado desfavorable y se hubiera elevado a 12.390. N.00 Si se revisa ahora un segundo escenario.00 Utilidad 8.000.00 FWD Deuda Total Venta Utilidad 18.00 Finalmente. a 10.610.00 -101. N.610. N. por ello.00 Como se especificó que ya se tenía garantizada la venta (de los bienes que importaría) en el mercado local por un valor de M.000.00 Total -101.000.00.00 -90. N.390. ya que los USD 10.00 En este último escenario.390. 103 .000.610. 8.00 -101.000.00 FWD -1. y el desembolso total ascendería a M.00 por dólar (puesto que la aparente diferencia en contra ya se ha considerado por separado).00 Este análisis ha permitido comprobar que con el empleo de “forwards” la utilidad de la empresa permanece constante sin que afecten ya las fluctuaciones en el tipo de cambio y. se recomienda su uso al proyectar las cifras que en el PLANEX se estimen en divisas. se detectará que el “costo” del FWD se interpretaría como un ingreso. por lo que el equivalente en pesos sería de M.610. 120.000.00 del adeudo a 9.

en la fluctuación mínima del precio y en el lugar de entrega. ya que es estandarizado en su tamaño (monto) y vencimiento así como en la calidad del bien subyacente (el dólar para el tema que nos ocupa). llamados “opciones”. para lograr un mejor aprovechamiento de la capacidad instalada. septiembre y diciembre) y por montos que son predeterminados (múltiplos de USD 10 mil). diferenciando entre las que se utilizarán para fondear el 104 . sólo es posible contratar futuros del peso 4 veces al año: el tercer miércoles de marzo. mas no la obligación de comprar o vender un bien en un período predeterminado y a un precio preestablecido. Por lo comentado. 4. sin exceder el alcance de este documento. primero. junio. habitualmente. que estipulan el derecho. en vez de tener que suponer diversos escenarios para los distintos tipos de cambio que pudieran presentarse a futuro. se puede utilizar pensando en un FWD pero “bursátil”. Así que convendrá. El uso de los mecanismos hasta ahora comentados permitirá eliminar la incertidumbre inherente al tipo de cambio en las proyecciones del PLANEX pues. Las opciones de compra (llamadas “Call Options”) conceden al comprador del instrumento el derecho a comprar. Así que es un poco más complicado concertar la cobertura específica para las necesidades de una empresa y.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) El mercado de derivados ofrece otro instrumento denominado “Futuros” que. detallar las cantidades que habrán de ser invertidas a plazo menor a un año. en tanto que la contraparte (el vendedor de la opción) queda contractualmente obligado a vender. se contará con una cantidad conocida (el precio de la cobertura) para calcular las equivalencias en moneda nacional.6 REQUERIMIENTOS DE INVERSIÓN Es normal que el proyecto exportador de la empresa demande recursos económicos para soportar su crecimiento o. deben entonces complementarse con el uso de “forwards” durante los plazos y por las cantidades que no puedan cubrirse con futuros. Estos contratos sólo es posible adquirirlos en fechas específicas del año (en el Mercado de Futuros de Chicago. Las opciones de venta (“Put Options”) conceden al comprador del instrumento el derecho a vender –si le conviniera hacerlo– y al comprador del mismo su obligación a comprar. al menos en la fase inicial. sólo si así lo decidiera. Lo explicado en relación con los “forwards” resultará útil para comprender los aspectos básicos de los futuros. para efectos prácticos. como compradora del instrumento. el empleo de esta alternativa permite aprovechar mejor las oportunidades de mercado y contar con cobertura de riesgos que sólo se ejercerá cuando así le convenga a la empresa. Existe un tercer tipo de contratos.

supone un flujo de ingresos en efectivo constantes en la empresa (C. Es común que las empresas determinen el monto del capital de trabajo utilizando alguno de los métodos que a continuación se mencionarán (aunque muchas veces ignoren el nombre del método y la fórmula respectiva) mas como cada uno es útil sólo para cierto tipo de empresa.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA proceso productivo (comúnmente llamados recursos para capital de trabajo) y las que expresamente soportarán el plazo que se conceda a los compradores extranjeros para pagar por los bienes que se les vayan a exportar (denominados recursos para cuentas por cobrar). con interés compuesto (i. lo que seguramente redundará en tener que aceptar mayores tasas de interés para conseguirlo. de derivar respecto a C e igualar a cero se obtendría la fórmula: Sin embargo. del inglés “Cash”). se estará dejando de recibir el rendimiento que generaría de encontrarse adecuadamente invertido. si dicho capital de trabajo excede los requerimientos. El método “contable de William Baumol” integra un costo de oportunidad. este método no resulta útil para proyectos de comercio exterior. en las proyecciones de un PLANEX) y dividiendo el resultado entre el flujo de ingresos. pues estos tienen la característica de requerir cantidades cada vez mayores para soportar los requerimientos incrementales en capital de trabajo y cuentas por cobrar derivados del crecimiento en ventas de exportación. Por otra parte. y para obtener el costo total (TC) se usaría la fórmula: Luego. que el costo de hacer efectivo un valor se define en forma fija en una cantidad (a la que se le asigna la literal b). 105 . mientras que el costo del efectivo por el período se obtendría con la fórmula iC/2. lo cual es particularmente cierto cuando la empresa cuenta con una línea de crédito revolvente y paga una cantidad determinada por cada disposición. Al cuantificar la cantidad óptima que la empresa debe mantener en efectivo para hacer frente a sus necesidades cotidianas se deberá considerar que el capital de trabajo deberá ser adecuado para cubrir necesidades de inventarios. entre otros rubros y que si el saldo es insuficiente se tendrá que obtener dinero con prontitud. toda vez que sus riesgos inherentes son distintos y al evaluar la conveniencia de obtener crédito para fondear esa necesidades se encuentran apoyos específicamente destinados a cada uno de ellos. se puede calcular el número de conversiones en efectivo del período con la fórmula bT/C. y que los desembolsos para capital de trabajo son constantes (representados por T). Así que multiplicando el costo de las disposiciones por el total de los desembolsos previstos (por ejemplo. resulta conveniente revisarlos y señalar sus limitantes. que representa la tasa de interés). cuentas por cobrar y pasivos a corto plazo.

Resulta preferible para casi cualquier empresa.00.000. al costo. N. por mes. 30. de ingresos y egresos y se identifica el período en el que se acumula el mayor déficit (cuidando incluir las cifras tanto por el IVA pagado como por el recuperable en el mes correspondiente) y tal cifra se acepta como representativa de la línea de crédito necesaria para capital de trabajo. a una empresa con activos circulantes por M. 300. se le recomienda calcular el índice de liquidez (AC/PC) y dividir el monto requerido entre dicho índice. calcular el Capital de Trabajo (CT) requerido empleando el método de “índice de liquidez” (IL) en función a la demanda y al precio (con sus elasticidades). para capital de trabajo a ser negociada. revolvente. por ejemplo. Basta entonces con dividir el Costo Anual (CA) entre los 365 días del año y multiplicar el resultado por los Días de Desfase (DD) para determinar el monto ideal del capital de trabajo: Sin embargo no conviene usar este método cuando las ventas de la empresa sean estacionales.00 y pasivos circulantes por M . pues utiliza promedios diarios y el resultado en esos casos no es correcto.000.00 que requiera fondos para poder soportar la Producción de un Lote (PL) por valor. mes a mes. Para cuantificar los requerimientos se calculan los flujos proyectados. El método del “déficit acumulado máximo” es más frecuentemente usado en empresas que cuentan con un área de tesorería responsable de invertir excedentes y es útil para identificar el monto máximo de línea de crédito.N 250. ya que determina la Inversión en Capital de Trabajo (ITC) al aplicar costos de operación que deben ser financiados desde que se concreta el pago a proveedores por la materia prima y hasta que se cobren las ventas netas de exportación destinadas a financiar el período siguiente. 106 . N. aplicar este método en una PYME pudiera no ser recomendable pues seguramente no contaría con un responsable de cuidar las inversiones de excedentes y tal vez rebasaría los montos por los que.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Por su parte el método del “período de desfase” es muy fácil de comprender y emplear (de ahí su aplicación generalizada). así como a la capacidad de producción. de M. pues seguramente se recordará que el “Capital de Trabajo Neto” (CTn) se obtiene restando al Activo Circulante (AC) el Pasivo Circulante (PC) y que este concepto resultante se fondea con recursos que existen en la empresa a plazo mayor de un año: CTn = AC – PC En este método. en vez de que solicite “la mayor cantidad que se le pueda prestar” (como suele hacer quien no comprende que así pagaría intereses más allá de lo necesario). demandaría recursos. No obstante.000.

menos días para operarlo Ciclo por créditos: DIFERENCIA Inversiones operativas Créditos operativos Financiamiento adicional requerido 40 – 30 = 65 135 DÍAS 175 135 10 DÍAS 75 107 . el plazo promedio que otorgan los proveedores y se considera que en los descuentos no se recibe apoyo por el 100% del valor de las ventas ni por el plazo total que sí se otorga a los compradores. se prevé cubrir esos rubros –que se estima no excederán los M.00 será más fácil de liquidar al vencimiento pues en proyectos de comercio exterior de empresas con poca experiencia es frecuente que se presenten inmovilizaciones de la mercancía exportable. En lo concerniente al plazo para pagar el crédito (que también suele solicitarse “al mayor plazo que se le pueda conceder”. 25. conforme ahora se ejemplificará para un proceso productivo de 30 días. por ejemplo. del pasivo circulante. el almacenaje promedio que exista antes de aprovechar los insumos en el proceso productivo y el tiempo real que tarde dicho proceso.000. N.00– con recursos permanentes (de los que existen en la empresa a plazo mayor a un año). mermas no previstas o mora en la recuperación de las cuentas por cobrar y. CICLO DE EFECTIVO Plazo de proveedores (60 a 90 días) se paga en Factoraje por 75 días (al 80%). así como el almacenaje promedio del producto terminado. El método recomienda precisar los días que transcurren antes de efectivamente recibir en la planta de producción la materia prima ya facturada. estimar el plazo promedio al cual pagan efectivamente los clientes y el tiempo que transcurre para tener disponibilidad sobre los pagos realizados por ellos (considerando que cobrar un cheque del extranjero o recibir el importe de una transferencia no son inmediatos). CICLO DE EFECTIVO Recepción de materia prima ya facturada Almacenaje promedio antes de producir Proceso productivo Almacenaje promedio de producto terminado Ventas a plazo (60 a 120 días) con pago promedio a Disponibilidad real de los pagos Ciclo por inversiones: DÍAS 3 15 30 30 90 2 175 En forma similar se determina. ya que.000. con este método. por quien ignora la importancia de sólo pedir financiamiento por el plazo que se necesite) se recomienda calcular el “Ciclo de Efectivo” en días.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA El crédito tramitado entonces por sólo M. 5. transcurren varios días antes que se reciba la letra de cambio aceptada por el importador en el extranjero y se esté en posibilidad de descontarla. N.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

Resulta evidente que existe una diferencia entre las inversiones operativas y los créditos que supuestamente debían subsanarlas que, en términos prácticos, obliga a requerir un plazo adicional (de diez días) a los 30 días de proceso productivo originalmente contemplados para poder liquidar los créditos oportunamente. Ahora se continuará en este apartado determinando la cantidad necesaria para soportar las ventas a plazo a mercados internacionales, considerando que si se pretendiera cobrar todas esas ventas de exportación al contado disminuiría sensiblemente el número de clientes potenciales y, en consecuencia, que se debe decidir y anticipar cuánto se requiere invertir para financiar este concepto y reflejarlo así en los requerimientos de inversión del PLANEX. Cuando la empresa tiene totalmente cubiertos sus costos fijos (seguro como consecuencia de los ingresos que le deriva el mercado doméstico), bastará con cuantificar el importe que generarán las ventas netas proyectadas a mercados externos; calcular la rotación de esa cartera; sumar los porcentajes sólo de aquellos costos en los que se incurrirá para concretar tales ventas y multiplicarlos por el monto que haya arrojado la rotación de las cuentas por cobrar, para luego sumarle la cantidad de recursos frescos que tuvieran que invertirse a fin de concretar dichas ventas. En el siguiente ejemplo, se supone que una pequeña empresa ya absorbió sus costos fijos en el mercado nacional; que tiene capacidad de producción ociosa y que invirtiendo ahora sólo M. N. 40,000.00 podrá concretar sus primeras ventas de exportación a un comprador que contractualmente se ha obligado a adquirir sus productos, trimestralmente, hasta acumular USD 80,000.00 anuales (que por efecto del derivado financiero contratado –forward o futuro– se puede proyectar equivaldrán a M. N. 800,000.00). La empresa acostumbra considerar un porcentaje de cuentas por cobrar no recuperables en el mercado doméstico, así que busco asesoría y le informaron que en el mercado meta la estimación para cuentas incobrables del tipo de comprador que ha contactado es del 3.5% y, tras evaluar la conveniencia de asignar un porcentaje adicional del 7% a sus costos fijos (para contribuir a pagar el sueldo del empleado a quien se nombró responsable de las exportaciones), verificó que el costo directo ascendía a un 65% del importe de la venta y que a los vendedores se les cubre un 2.5% calculado también sobre dicho monto. Con los datos anteriores, la empresa proyectó el siguiente estado de resultados, en moneda nacional, dejando los cálculos a nivel de Utilidad Antes de Intereses e Impuestos (UAIT).
Ventas de Exportación Estimación de incobrables (3.5%) Ventas Netas Costo directo (65%) Utilidad Bruta Nuevo costo fijo (7%) Comisiones a vendedores (2.5%) UAIT 800,000.00 24,000.00 776,000.00 520,000.00 256,000.00 56,000.00 20,000.00 180,000.00

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ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA

Aplicando el método antes descrito, se deberá determinar la rotación de la cartera (800,000.00 / 4 trimestres = 200,000.00), mas como sólo se requiere financiar el costo de tal venta –y no la utilidad que lleva integrada– se sumarán los costos diferenciales que sí apliquen para concretarla (65% de costo directo + 7% del nuevo costo fijo + 2.5% de comisiones a vendedores), excluyendo de tal cálculo la estimación de incobrables por ser –como se indica– una estimación y no requerirse fondearla, y luego se multiplicarán los M .N. 200,000.00 por 74.5% (200,000.00 x 74.5% = 149,000.00) y se sumarán los M. N. 40,000.00 de recursos frescos (comentados en el ejemplo) para así determinar que el fondeo requerido será por únicamente M. N. 189,000.00 y no por el total de los M. N. 800,000.00 como erróneamente pudo haberse pensado en un principio y que, probablemente, no hubieran sido conseguidos con facilidad. La empresa que, por diversas causas, no estuviera otorgando plazos a sus compradores en el mercado doméstico y decidiera ofrecerlo en mercados externos (para ser competitiva) deberá prever que los compradores locales ejercerán, al enterarse, presión sobre sus vendedores y que estos muy probablemente harán todo lo posible por darles la facilidad reclamada y deberá, en consecuencia, fijar su política de venta a plazos considerando tal circunstancia para evitar ser sorprendida con porcentajes mayores de cuentas por cobrar a los que hubiera previsto. Además de los requerimientos de inversión en capital de trabajo y cuentas por cobrar, en el PLANEX se deberán especificar las proyecciones de recursos para cubrir nómina (relacionándolos en tablas con programa anualizado y ajustes a diversos escenarios de inflación y, en su caso, producción). En forma similar, se detallarán los rubros de materiales, insumos, reparación de maquinaria y equipo, mejoras productivas, alineamiento ambiental (cada vez más prioritario para participar exitosamente en mercados internacionales), gastos legales y de contratación de pasivos, gastos de promoción y de distribución –para lo cual le será muy útil el verificador revisado en el apartado 3.11 de Logística– y otros gastos de índole similar que deban cubrirse en plazo menor a un año. Puesto que no todos los requerimientos de inversión se vinculan con el corto plazo, aquellos requerimientos cuya recuperación se espera en períodos superiores al año (considerados inversión fija) también deberán cuantificarse y detallarse en el PLANEX. Esos involucran proyectos por requerimientos adicionales en equipo y maquinaria de fabricación; vehículos de transporte; equipo de alineamiento ambiental; mobiliario auxiliar y erogaciones por instalaciones, obra civil, terrenos y gastos asociados a las nuevas adquisiciones imprescindibles (fletes, seguros y aranceles, entre otros). Se deberán cuantificar las variaciones en depreciación y amortización así como el costo de instalación de los nuevos equipos –actualizando sus cotizaciones– de forma tal que las cifras consideradas en las proyecciones reflejen la realidad en la forma más aproximada posible. En esta parte, se evalúa tanto la aplicabilidad de tratamientos preferenciales (por tratarse de proyectos de exportación) en programas del tipo “Pitex” o “Draw Back” como el costo y plazo del financiamiento para adquirir bienes intermedios o de
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PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

capital y se determina el valor de rescate de los activos fijos, diferenciándolo del valor de salvamento fiscal. Se deben preparar cuadros similares al que aparece abajo en el que se refleja, a manera de ejemplo, la inversión necesaria para ampliar plantas y oficinas en terrenos propiedad de la empresa (por lo cual no se refiere valor de adquisición del terreno en este caso):
Concepto Nueva Planta Oficinas Estacionamiento Barda circundante Inversión Total Medida m2 m2 Unidad ml Dimensión 2,750 250 1 1,850 Costo Unit. $575.00 $23,500.00 $110.00 Costo Tot. $143,750.00 $23,500.00 $203,500.00 $1’658,250.00

$450.00 $1’287,500.00

En los cuatro cuadros siguientes se agrupan los conceptos vinculados con reposición de maquinaria y equipo (con vida útil y valor de desecho), para cuantificar requerimientos iniciales y de cinco años más.
Adquisición de Maquinaria y Equipo (miles de pesos) Maquinaria y Equipo Máquina 1 Máquina 2 Máquina 3 Equipo 1 Equipo 2 Inversión inicial: $11,600 Programa de Reinversión (miles de pesos) Años M1 M2 M3 E1 E2 Reinvers. $125 $4,025 $2,525 $7,825 $125 $125 $125 $3,900 1 2 3 $2,400 $3,900 $3,800 $125 $125 $1,375 $1,500 4 5 8 6 4 1 5 Cant. Inversión Unitaria $300 $650 $950 $125 $275 Inversión Total $2,400 $3,900 $3,800 $125 $3,175 Vida Útil (en años) 3 2 4 1 5 Valor de Desecho $192 $234 $380 $5 $110

Ingresos por Venta de Maquinaria y Equipo (miles de pesos) Años M1 M2 M3 E1 E2 Ingreso $5 $239 $197 $619 $5 $5 $5 $234 1 2 3 $192 $234 $380 $5 $5 $110 $115 4 5

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525 $196 $2.206 5 $1. los años en los cuales se llevarán a cabo las inversiones cuantificadas en este apartado así como en los que se recibirán ingresos derivados de los valores de desecho. sabe que sin lugar a dudas recuperará su inversión al vencimiento –con.385 Para culminar lo relativo a los requerimientos de inversión se deberán cuantificar los necesarios para cubrir intangibles.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Requerimientos netos para los próximos cinco años (miles de pesos) Años Reinvers. Ingreso Requerim. que contemplen la inversión en conceptos como los gastos de planeación e integración del proyecto. mas si se puede cuantificar (cuando menos previendo cuándo será necesario volver a invertir en ese mismo concepto) no debiera omitirse hacerlo. ya que suele pensarse que tales fondos no tienen costo ni fecha de vencimiento. por supuesto.025 $239 $3. en su caso. basta con imaginar en dónde más pudiera invertirse la cantidad de recursos propios que se pensara canalizar a tales requerimientos y comparar el rendimiento que puede obtenerse en cada caso –sin obviar el plazo para recuperar el dinero y la seguridad de hacerlo– para poder identificar el costo (llamado de oportunidad) implícito al utilizar ese tipo de fondos en la empresa. la transferencia de tecnología implícita. una ganancia derivada del rendimiento– y que si necesitara los fondos anticipadamente es posible recuperarlos en cualquier momento. por el hecho de no documentar ante terceros el pago de intereses ni programar fechas específicas para pagarlos.328 4 $7. sacrificando una parte de dicho rendimiento. El PLANEX deberá reflejar los meses o. cuando la tasa de rendimiento a 91 días fuera del 8%. ahora se deben identificar las fuentes de recursos que pueden aportarlos en los mejores términos. Así. Sin embargo. su supervisión y administración y el estudio de mercado respectivo. condiciones y proporciones para así aumentar la rentabilidad de la inversión y reducir riesgos. 111 .500 $115 $1.7 FUENTES DE FONDEO Puesto que ya se han cuantificado los requerimientos de inversión y se han determinado los períodos en lo que convendrá concretarlos. por tratarse de instrumentos de inversión sumamente líquidos. en su caso. En primera instancia resulta sencillo pensar en hacer frente a esas necesidades sólo con los recursos propios de la empresa. la empresa que invierte dinero en Certificados de la Tesorería (Cetes). 4.786 3 $2.825 $619 $7. Al cuantificar estos conceptos debe considerarse que la amortización de tales gastos difícilmente tiene algún valor de rescate toda vez que el mismo sería muy subjetivo y condicionado al uso que pudieran darle terceras personas a esa información. 1 $125 $5 $120 2 $4. y la ingeniería propia del proyecto.

que usando recursos propios. El competidor probablemente se esté fondeando entonces a una tasa del 6. su costo financiero sería menor al de la empresa. invirtiendo el dinero en la empresa es necesario que se obtenga un mayor rendimiento. las mismas condiciones que ofrece la competencia. En el apartado 4. cuya cotización –cuando la tasa de Cetes estuviera en 8%sería. Para ser competitivo en los mercados internacionales es indispensable tratar de ofrecer a los compradores. Aún más.8% (Libor + 5) y. así que puede entenderse que el esfuerzo para conseguir financiamiento a tasas de interés competitivas redundará en ventajas tanto para el comprador como para la empresa. si la empresa emplea sus propios recursos para soportar los requerimientos de inversión del proyecto exportador. Por lo expuesto. Por lo expuesto. como la LIBOR (por sus siglas en inglés: London Inter-Bank Offered Rate. En México se puede solicitar crédito bancario a dos tipos de instituciones: a) la banca comercial. mas ahora conviene enunciar algunos de los apoyos existentes para comercio exterior y sugerir se contacte a quienes los ofrecen para conocer los términos y condiciones que les aplican. mayor tasa”). ya que los recursos no tendrán la misma liquidez (y se sabe que “a menor liquidez. tratándose de proyectos de exportación debe considerarse que los competidores internacionales muy probablemente estén utilizando financiamiento que consiguen a tasas de interés internacionales. aplicando la lógica financiera. el costo de oportunidad implícito (por tener que decidir si invierte en Cetes o en la empresa) sería – como mínimo – el de la tasa de “Cetes” incrementada en cuantos puntos porcentuales se estimen necesarios para compensar la iliquidez e inseguridad inherentes. también conocida como banca privada. banca particular. como mínimo. de otra forma los accionistas preferirían invertir en Cetes. que significan “tasa de interés interbancaria ofrecida en Londres”). empleados y otro tipo de entidades con quienes la empresa interactúa. suponiendo que la sobretasa fuera la misma para la empresa que para su competidor).8% y a la que los intermediarios financieros añadirán algunos puntos porcentuales para cubrir el riesgo crediticio respectivo. será sumamente importante que en el PLANEX se precise con cuánto dinero participará la empresa y cuánto más se obtendrá de fuentes externas (proveedores e intermediarios financieros) además de los montos. tal vez.“a mayor riesgo.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Ahora bien. proveedores. mientras que la seguridad de recuperar el dinero es incierta (en consecuencia. se hubiera fondeado al 13% (Cetes + 5. mayor tasa”). contar con recursos adicionales a los propios siempre mejora la capacidad de negociación ante clientes. Además. de un 1. términos y condiciones correspondientes.12 se comentará un método para determinar el límite máximo de endeudamiento recomendable y la ventaja fiscal de pagar intereses por créditos. banca 112 . aún así. pues no se piensa en recuperar este tipo de inversión sino hasta que hayan pasado varios años. a fin de proyectar diversos escenarios que destaquen el efecto que tendría cada uno en la rentabilidad de la empresa y en la viabilidad del proyecto.

en el banco con el que usualmente opera. sino también la de su comprador. que atiende necesidades de financiamiento para sectores y actividades específicos. proyectar su impacto en la empresa. financiar a los compradores internacionales de la empresa mexicana. vocación de apoyo al sector y opciones de fondeo. en la banca de desarrollo. inclusive. apoya al exportador organizando para él entrevistas previamente confirmadas con compradores internacionales. Dependiendo del tipo de requerimiento de fondeo. y las 42 Consejerías que tiene establecidas en distintos países. es también aconsejable investigar sobre los apoyos que ofrecen entidades internacionales como el Banco Mundial (quien por conducto de la Corporación Financiera Internacional fondea directamente a empresas en rubros predeterminados en su programa anual) y el Banco Interamericano de Desarrollo –por citar un par de ejemplos– para proyectar las cifras correspondientes en un escenario diferente. otorga crédito a la exportación con más facilidad cuando el importador radica en el país de su banco socio y es cliente de aquél. que tiene participación accionaria de bancos extranjeros. Por conducto de su Dirección Ejecutiva de Promoción Internacional. sobre sus apoyos para comercio exterior y proyecte cifras fondeando sus requerimientos de inversión con ellos. Bancomext ofrece plazos y tasas de interés competitivas para financiar al exportador todo su ciclo productivo. con apego a sus políticas corporativas. La banca comercial mexicana. quien representa la fuente de repago del financiamiento. investiga mercados en el extranjero y. Por su parte. es recomendable revisar los apoyos que ofrecen las empresas de factoraje y “forfaiting” internacional así como evaluar la posibilidad de bursatilizarlas y. la adquisición de unidades de equipo de importación. Para fondear las cuentas por cobrar. en buena medida. En la banca comercial financian. visitados en lo individual o como parte de una Misión Comercial. las actividades vinculadas al comercio internacional y pueden facilitar fondos en moneda extranjera también con tasa basada en LIBOR para que. Será conveniente que la empresa indague. tras analizar la posibilidad de 113 . las ventas a plazo. la empresa se mantenga competitiva. ya que su costo (más la ganancia que el mercado les permita repercutir al usuario de crédito) hace o no atractivo que presten recursos para comercio exterior. entre otras. de fomento o de segundo piso). las cuales derivan. Mas cada institución cuenta con diferentes tiempos de respuesta. listas de precios y muestras de la mercancía. de la forma en que obtienen recursos en divisas. sus importaciones de productos básicos y puede. entre otros muchos apoyos como los esquemas simplificados y digitales (a través de internet) para atender las necesidades de fondeo de las PYMES. conociendo ya los términos y condiciones que aplicarían. como ya se señalo antes.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA múltiple o banca de primer piso –por ser a quien en primera instancia acuden los depositantes de recursos y los solicitantes de crédito– y b) la banca de desarrollo (llamada por igual banca de gobierno. promueve su oferta exportable mediante catálogos. pues se le facilita evaluar no sólo la solvencia moral y económica de la empresa exportadora.

por lo mencionado. 20% en las ventas origina necesariamente un aumento en la misma proporción en las utilidades. Con ellas se evita cometer el reiterado error de presuponer que un incremento de. Es. “CV” el total de los costos variables en función directa de las ventas e “I” el importe de los ingresos. entre otras).00.00 y los costos variables sumaran 8. concretar estudios de mercado. en este apartado se proyectarán los resultados que la empresa obtendría fondeando sus requerimientos de inversión con cada una de las fuentes de fondeo disponibles. campañas de imagen de productos mexicanos en el exterior y para la elaboración de catálogos impresos y electrónicos. en tanto que los ingresos proyectados fueran de 12. le recomienda cómo incursionar en dichos mercados y también investiga y proporciona información relativa a los canales de distribución. La realidad demuestra que algunos costos y gastos sí crecerán en forma variable al 20% comentado. 4. por ejemplo. FDA o HACCP.8 PUNTO DE EQUILIBRIO Y MARGEN DE SEGURIDAD Estas herramientas financieras son muy útiles para las proyecciones y facilitan tanto la toma de decisiones como medir la rentabilidad por línea de producto y calcular con mayor precisión los precios competitivos de venta y los volúmenes mínimos aceptables que se deberán vender y cobrar. Así. de vital importancia al elaborar un PLANEX considerar esos apoyos y recordar que en el Programa de Asistencia Técnica (PAT) de Bancomext existen recursos para ( además de mejorar los procesos productivos.000.000. en tanto que otros permanecerán sin alteración o tendrán comportamientos diferentes.00: 114 . La fórmula básica del Punto de Equilibrio es la siguiente: En donde “CF” representa el total de los costos fijos.000. En conclusión. entre otros apoyos igual de importantes. según se indicó al inicio del capítulo 2) cumplir con normas o certificaciones internacionales (tipo ISO 9000. ya que eso indicará la cantidad mínima que resulta recomendable vender para evitar pérdidas. lo cual actualmente es fácil de realizar desarrollando diversos escenarios en hojas de Excel. por ejemplo. así como para contratar consultores con experiencia en la elaboración de Planes de Negocios para Proyectos de Exportación. si los costos fijos fueran 2. por lo cual deben diferenciarse los costos y gastos ya que la predicción de las utilidades a diferentes volúmenes de producción / ventas exige identificar el nivel en el que la contribución marginal (CM) –integrada por los ingresos variables menos los costos y gastos variables– sea tal que permita cubrir exactamente los costos y gastos fijos.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) exportarles los productos de la empresa.

000 2.6666 0. fluctuaciones en precios unitarios y otros similares y con tal “Sistema” se obtiene el Punto de Equilibrio basándose en la fórmula a continuación detallada: El porcentaje de contribución marginal (“%CM”) lo obtendrá usted con las siguientes fórmulas: CF: %CM: CMU: PVU: CV: CVU: U: V: Costos Fijos. podrá emplear cualquiera de las cuatro fórmulas proporcionadas a partir de la información que pueda pronosticar con mayor certeza: 115 .00.0000 0.000 4. y entonces utilizar la fórmula de Punto de Equilibrio correspondiente al “Sistema”. pero como los costos. incrementos en costos. Costos Variables Unitarios Utilidades. para cubrir los gastos. costos variables y fijos.1666 0.3333 0. Porcentaje de Contribución Marginal.000 _ 1. el total de los ingresos no deberá ser inferior a 6. Costos Variables.1666 Para calcular el %CM.000 8. conviene complementar esta herramienta utilizando un “Sistema de Equilibrio” que coadyuve a determinar las repercusiones en cambios de volumen.000 _ 2.000. Contribución Marginal Unitaria Precio de Venta Unitario.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Lo cual significaría que. Ventas Así que a partir de las cifras del presupuesto de ingresos y egresos pudiera usted detectar algo similar a lo descrito en el siguiente ejemplo: Total Ventas Costos variables Contribución Marginal Costos fijos Utilidad antes de impuestos Por unidad 12. precios de venta y volúmenes de producción no son elementos inmutables. sino que se ven afectados por las distintas decisiones que toma usted para mantener el negocio próspero y en marcha.

000 CERO _ Seguramente usted está acostumbrado a pronosticar la utilidad restando los costos fijos y variables a las ventas: U = V . que puede expresarse de dos formas: Utilizando nuevamente el ejemplo desarrollado obtendrá usted un porcentaje.000 es la siguiente: Ventas Costos variables Contribución marginal Costos fijos Utilidad 6.000 2.000 _ 2. se aplicará la fórmula del Punto de Equilibrio correspondiente al “Sistema”: La comprobación final de que el Punto de Equilibrio se encuentra en ventas por 6.000 4. pero también puede inferirla a partir de la fórmula del Punto de Equilibrio con las dos fórmulas mencionadas a continuación: Cuantificando el ejemplo que se ha venido utilizando: Anticipar qué tanto pueden disminuir las ventas antes de originar pérdidas resulta crucial en proyectos de comercio exterior y para ello se sugiere aplicar la fórmula del Margen de Seguridad (“MS”). el cual denota qué tanto pueden bajar las ventas antes de producir pérdidas: 116 .(CF + CV).PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Ya conociendo el %CM.

Para calcularlo. el impuesto sobre la renta o dividendos para accionistas. partiendo de las ventas netas. así como las cantidades que conjunten egresos discrecionales. A continuación. a las cuales deberá sumar otros ingresos operativos y restar el incremento (entre un período y otro) que detecte en las cuentas por cobrar. anotando el costo de los bienes vendidos. identificándolos como los que pondrían en riesgo el proyecto de no generarse recursos para cubrirlos.25 4. sume después los incrementos en gastos prepagados. para el ejemplo.9 FLUJO DE EFECTIVO Para poder evaluar la viabilidad y sustentabilidad del proyecto.000): El porcentaje de contribución marginal. es recomendable calcular un nuevo Punto de Equilibrio impactando también aquellos egresos prioritarios (“EP”) que prefiera que su proyecto genere –puede considerar también los discrecionales. Sume. derivados de la especificación de los volúmenes de venta y precios a los que se planea exportar (soportados en el capítulo de análisis y selección del mercado). En proyectos de comercio exterior es recomendable complementar el ejercicio antes descrito cuantificando aquello que considere usted egresos prioritarios (pagos a bancos o proveedores de maquinaria. será indispensable proyectar en el PLANEX los flujos de efectivo por los próximos cinco años. menos la depreciación.000 %CM 0. lo que usted quiera– como podría ser la suma de capital más intereses de su crédito (supongámosla. por ejemplo). en 1. determine los Egresos de Caja Netos Operativos. impactado ahora por los egresos seleccionados.OOO = 8. al resultado anterior.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Finalmente. aplíquelo a la fórmula de Punto de Equilibrio del “Sistema” y sustente las estrategias para conseguir que su cobranza de exportación se ubique. más los gastos generales y administrativos. los pagos por arrendamiento (de existir estos) y los intereses por financiamientos. cuando menos. inicie cuantificando los ingresos de caja netos operativos. para después sumar los gastos de ventas y los impuestos y restar cualquier incremento por anticipo de impuestos. en los costos de adquisición o producción de los bienes exportables y los plazos con los que se operará el nuevo ciclo de efectivo. característicos de rubros que garantizan la continuidad y mejora del proyecto (como los destinados a 117 . Al restar el total obtenido en el párrafo previo (egresos) del total de los ingresos (detallados dos párrafos arriba) obtendrá el Flujo de Caja Neto Operativo. en ese nivel: PE = CF = 2. Tras cuantificar su importe y lo destinado tanto al pago de pasivos como el impacto fiscal se contará con un elemento prioritario para obtener crédito bancario. los incrementos en inventarios y reste los incrementos en cuentas por pagar.

Para determinar el impacto fiscal considere el saldo en caja al iniciar el período. en el último período proyectado (como el valor de desecho y el capital de trabajo). réstele la cantidad correspondiente a impuestos. Revise cada año proyectado y sume el incremento.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) investigación y desarrollo o a cubrir el pago de dividendos en acciones preferentes y comunes). Determine el Cambio Neto en Caja a partir de la cifra que obtuvo como flujo de caja neto operativo (en el penúltimo párrafo de la página anterior) restándole tanto los incrementos derivados del total de egresos prioritarios como el incremento resultante por egresos discrecionales y. de un período a otro. súmele el total del flujo financiero y el total obtenido en otros flujos. posteriormente. electricidad. la demanda. modificando los datos relativos a la capacidad productiva. sume los ingresos afectos a impuestos y reste los egresos también afectos a impuestos. Cuando proyecte los egresos use escenarios que alteren costos financieros y directos (como materia prima. embalaje y mano de obra directa) e indirectos (como la depreciación.10 ESTADOS FINANCIEROS Ahora se deben proyectar los ingresos futuros. ya que –para determinados bienes– representa importantes ingresos complementarios. sin centrarse exclusivamente en el bien a ser exportado sino considerando también la venta de subproductos (doméstica o foránea) así como la venta de servicios conexos. La cifra obtenida representa la utilidad después de impuestos y ahora deberá sumarle los ajustes por gastos no desembolsables. considerando el tipo de cambio resultante de adquirir la cobertura de riesgo cambiario correspondiente. conviene que proyecte diversos escenarios (incluyendo siempre alguno pesimista y otro medio). la competencia internacional y las fluctuaciones en precio de venta. La cifra final corresponde al flujo de caja tras reconocer el impacto fiscal durante los años proyectados. mantenimiento de planta y el equipo. Para evitar el reiterado error de cuantificar ingresos con base en porcentajes crecientes. y al resultado. luego le restará los egresos no afectos a impuestos (representados por las inversiones tanto en terrenos y edificios como en maquinaria y equipo) y sumará los beneficios no afectos a impuestos. pues al no significar salida de efectivo distorionarían la base gravable). a la suma de otros ingresos no operativos reste el incremento en activos fijos (otros flujos). para concluir. impuestos y la mano de obra indirecta). 118 . los seguros. Reste ahora los gastos no desembolsables (como la depreciación y amortización. envase. 4. derivado de préstamos a corto plazo más los incrementos en acciones emitidas y aquellos en préstamos a largo plazo (flujos financieros) y.

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Al conjuntar las cifras que obtenga en las dos estimaciones mencionadas (de ingresos y egresos) podrá reflejarlas en el Estado de Resultados y conocerá los hechos significativos que originan aumento o disminución en el patrimonio de su empresa. conforme al modelo ejemplificado en la siguiente página. 4. que recibe el nombre arriba mencionado. El detalle pormenorizado de sus ingresos y egresos le ayudará a elaborar el “Estado de Situación Financiera” (también llamado “Balance General”) para reflejar ahí la situación financiera de la empresa e identificar con facilidad la naturaleza de los recursos económicos así como la proporción en que intervienen los acreedores y los accionistas o dueños del negocio. Cuide que todas las cifras mantengan concordancia monetaria. equipo y capital de trabajo). disminuciones de pasivos (pago de préstamos) y/o disminución de capital contable (pérdidas. 119 . aumentos de pasivos (nuevos préstamos) y/o aumentos de capital contable (por utilidades generadas o nuevas aportaciones al capital). es decir que las cifras en divisas distintas a las referidas en el título del balance se reflejen por su equivalencia. pues revela la capacidad que tiene la empresa de generar recursos entre cada período proyectado. utilidades repartidas o retiros de capital por accionistas). proporcionando por tanto una buena base como indicador de las utilidades que pudiera arrojar su proyecto de comercio exterior. además. amortizarlos o tras optimizar el capital de trabajo). Cuide proyectar el primer ejercicio en forma mensual y los demás en forma anual así como diferenciar las ventas domésticas de las internacionales. depreciarlos. los destinos que tendrán tales recursos. El tercer documento financiero que es necesario adjuntar al PLANEX es el Estado de Cambios en la Situación Financiera. sean aumentos de activos (inversiones en maquinaria. en una sola hoja tendrá. los datos que señalen si el dinero que entrará a su empresa permitirá cubrir los gastos y costos de operación y un excedente para cubrir tanto el capital e intereses del crédito que solicita como otros compromisos que pudieran surgir y la rentabilidad a la que usted aspira. Este documento destaca. ya sea por disminuciones de activos (al venderlos. En el cuadro podrán sustituirse los conceptos por los inherentes al proyecto particular y anotarse las cifras correspondientes a cada año. para usted y su acreedor bancario. Así.11 PLAN FINANCIERO ANUAL El PLANEX también requiere que las proyecciones sean presentadas en un documento.

incluido ya el nuevo pasivo entre los que serán considerados al realizar el cálculo.12 RAZONES FINANCIERAS En las páginas 96 a 98 de este documento se revisaron ya varias razones financieras. empleando la fórmula: PT AT 120 . En una primera fase se calculará la razón de endeudamiento. 4. ya que los acreedores bancarios usualmente requieren que no rebase un 50%. y para ello basta dividir el Pasivo Total (PT) entre el Activo Total (AT).PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) AÑOS APLICACIONES Maquinaria y Equipo Compra de terreno Obra civil Instalaciones Edificios Naves industriales Mobiliario de oficina Equipo de transporte Subtotal Activo diferido Capital de trabajo Pago de pasivos Gastos pre-operativos TOTAL ORÍGENES Aportación de socios Crédito bancario Otros créditos Generación interna Otros orígenes Anticipos de clientes TOTAL Depreciación y amortización Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Resultará útil complementar este cuadro con los criterios que se hayan aplicado al elaborarlo. y serán complementadas con las necesarias para dimensionar aspectos relevantes de dichas proyecciones. que ahora se deberán calcular empleando las cifras correspondientes a las proyecciones.

que calculó adecuadamente sus requerimientos de capital de trabajo y no tiene excedentes de tesorería. didácticamente. Reposición de Equipo (RE) y el Incremento en Capital de Trabajo (ICT). Suponga que. Depreciación y Amortización) correlacionado con los Gastos Financieros (GF). en sus proyecciones. que los incrementos anuales en capital de trabajo son del orden de $600. ha identificado que las amortizaciones de los pasivos representan un 20% anual de su monto total (ya que los liquidará en 5 años). que la tasa de interés que se paga por el pasivo es de un 7% y que la UAIT del ejercicio es de $3.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Posteriormente se utilizarán tres fórmulas que integran el concepto “EBITDA” (por sus siglas en inglés: Earnings Before Interests.I) 50%) + (D . Con la literal T nos referiremos a la suma de impuestos y PTU que. el Pasivo Circulante (PC) y la Deuda Bancaria (DB). por haber ya definido con I a los intereses.I). a usted le interesará calcular el nivel en el cual los recursos disponibles en la empresa igualen.(RE + ICT)) = 7%x 121 . Taxes. para reconocer si el proyecto cubre tales rubros. la cifra necesaria para amortizar los pasivos (es decir. Depreciation and Amortization. Haciendo un símil con el punto de equilibrio. que la depreciación promedio de sus activos fijos asciende a un $125 anuales (se eliminan ceros de las cifras en pesos en este ejemplo para. que los impuestos a pagar más la PTU (participación a los trabajadores en las utilidades) suman un 50%. y para ello se usarán las siguientes fórmulas: EBITDA GF EBITDA GF+PC DB EBITDA – GF Para determinar el apalancamiento financiero se dividirá la Utilidad Antes de Intereses e Impuestos (UAIT) entre la Utilidad Antes de Impuestos (UAT) proyectadas: UAIT UAT Muy importante será determinará el apalancamiento financiero máximo (o límite máximo de endeudamiento aceptable). simplificar los cálculos). el 20% en este ejemplo). indicándolo como: UN = T y desarrollaremos la siguiente fórmula: UN = ((UAIT . Con este simple procedimiento procederemos a definir que la Utilidad Neta (UN) disponible deberá ser igual a los impuestos más la PTU por pagar (T). que para la reposición de equipos se demandan $50 anuales. cuando menos. Impuestos. restaremos de la UAIT (usando entonces: T = 50% UAIT . que en español significan: Utilidades antes de Intereses. Integraremos los supuestos ya comentados de Depreciación (D). Asignemos la literal x para identificar nuestra incógnita –el límite máximo de endeudamiento que deseamos conocer– e I para el importe de los intereses que hemos de pagar al 7% (que en consecuencia podremos identificar como: I = 7%x). que puede calcularse fácilmente desarrollando una fórmula conforme al siguiente ejemplo.300.

deben controlarse cuidadosamente los costos fijos pues. las operaciones se acercarían la punto de equilibrio con el efecto negativo ya señalado. en las ventas netas sobre la UAIT. una vez que conoce el capital a ser invertido (“C”). El cálculo del apalancamiento operativo permitirá determinar el impacto que tendrá un determinado porcentaje de incremento. se recomienda dividir la Utilidad Bruta (UB) entre la Utilidad Antes de Impuestos (UAT) para conocer el efecto total de la palanca. multiplicándose en vez de sólo sumarse. fácilmente. mientras que superarlas en 10% incrementa la UAIT en un 20%). con la cual usted determina el rendimiento que obtendría por invertir su dinero. de elevarse esos.23 y sabremos que la empresa no deberá rebasar esa cifra de endeudamiento pues la utilidad neta no le alcanzaría para amortizar el pasivo (menos aún para repartir dividendos). 4. significar un decremento de 20% en la UAIT proyectada. La variación puede calcularse dividiendo la Utilidad Bruta (UB) entre la UAIT. puesto que al realizar la multiplicación de ambas palancas se obtiene: El resultado que se obtenga. el efecto multiplicador será más fuerte (de forma que lograr ventas 10% por debajo de lo estimado puede. la tasa de interés aplicable a la transacción (“r”. fenómeno que resulta variable según la situación que guarden las ventas previstas respecto de la curva del punto de equilibrio. que seguramente documentará el PLANEX. TIR Y SENSIBILIZACIÓN Para determinar si el proyecto de comercio exterior es financieramente viable. siendo común referirse a esta fórmula como “sensibilidad al efecto multiplicador del apalancamiento operativo”: UB UAIT Al proyectarse la expansión en ventas. Por su parte. se emplean herramientas financieras cuya simplicidad será evidenciada a continuación.13 VPN. Toda vez que tanto el apalancamiento financiero como el operativo impactan directamente en la UAIT. pasado a porcentaje.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Sustituyendo entonces los valores en la fórmula obtendremos que x es igual a $4. o decremento. la inicial corresponde a rédito) y el 122 .787. El método de Valor Presente Neto (VPN) deriva de la fórmula que se emplea para calcular el interés simple (“i”). pues mientras más cerca estén. si las ventas crecieran más allá del 10% el efecto multiplicador sería menor ya que el punto de partida se alejaría del punto de equilibrio. facilitará anticipar el impacto global que las variaciones en ventas tendrán sobre los resultados de la empresa.

00 441.000.63 Capital Final 420.000.00 Para determinar la acumulación de los beneficios (intereses o rendimiento) al capital invertido. la letra significa tiempo): i = Crt Si usted quiere saber cuánto ganará invirtiendo $400.000.038.000.63 Intereses del período (5%) 20.05 x 1 = 20.00 durante un trimestre a una tasa del 20% anual. antes de revisar el VPN.00 21.00 + 20.63 536.050.50 510.202. bastará con sustituir los valores en esta fórmula: MS = C + i = 400.20 – que es la tasa de interés anual (“i”) expresada en decimales – entre 4.50 510.000.000.50 24.000.00 Un último aspecto que es recomendable recordar.13 25.00 23.202. Período “n” 1 2 3 4 5 6 Capital Inicial 400.00 22. por tratarse de trimestres en este ejemplo: Aplicando la fórmula de interés simple tendrá: i = Crt = 400. con tasa del 20% anual y capitalización de intereses trimestral.152. se relaciona con el monto compuesto (“MC”). que se calcula cuando los intereses se acumulan al capital invertido (fenómeno denominado “capitalización”).050. primero determinará la tasa de interés equivalente (“ie”) al plazo que va invertir su dinero. también llamado interés compuesto.512. a plazo de un año y medio.310.00 486.00 420.000.525. siendo importante el plazo o período de capitalización ya que deben convertirse a ese tiempo las variables de plazo y tasa de interés.000.00 = 420.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA plazo durante el cual no tendría disponibilidad sobre esos recursos (“t”.000.512. usted emplea la fórmula del monto simple (“MS”): MS = C + i En el ejemplo. La siguiente “tabla de capitalización” ejemplifica cómo determinar el valor final de la inversión de $400 mil.00 441.26 Para obtener el valor final de la inversión de una manera más sencilla (sin tener que elaborar la tabla) aplique la fórmula del monto compuesto (“MC”) conforme se aprecia en seguida: 123 .00 x 0.00 463.000. que corresponde al número de períodos (“n”).000.00 463. así que dividirá 0.00 486.050.000.

ya que tanto a usted como al banco que vaya a apoyarle crediticiamente les interesará determinar los beneficios que generará el capital (tanto propio como financiado) invertido en su proyecto de comercio exterior. en tanto que los resultados menores a 0 (cero) señalan un proyecto que debe rechazarse. denotan que el proyecto no genera ganancia. Sin embargo en la práctica financiera y bancaria es más frecuente aplicar la fórmula de valor futuro: VF = VP (1+ i)n ¿Detectó usted que la fórmula es muy parecida a la de monto compuesto? De hecho sólo se sustituyó MC por VF (pues ese será el valor futuro de la inversión) y se cambió C por VP (ya que el valor presente es. de las cuales obtiene los flujos de efectivo estimados. Usted se beneficia aplicando esta fórmula en sus proyecciones financieras.000.000. ya que –estará usted de acuerdo– que $400.26 Haber revisado las fórmulas de interés simple y monto compuesto ofreció la ventaja de comprender –con mayor facilidad– la lógica implícita en estos cálculos.000. son Valores Futuros. que representan las cantidades que espera recibir durante cada período presupuestado y que.038. para adquirir con ellos algún bien (poder adquisitivo).34) = 536. que si usted recibiera esa cantidad hoy. 124 .000. en 5 años. el capital inicial invertido). en consecuencia.05)6 = 400. Para conocer el valor presente de los flujos proyectados.00 (1+ 0. = Tasa de interés correspondiente al plazo de capitalización. con la siguiente fórmula. MC=400.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) MC = Monto Compuesto i MC = C (1+i)n C = Capital invertido n= No de períodos en función al plazo de capitalización.05)6 = 400. por lo cual la inversión inicial se resta y se señala con el subíndice “0”: Le conviene a usted saber que el método es muy simple pues si el resultado es mayor a 0 (cero) el proyecto es viable. pues las cifras futuras (no importa cuan “grande” sea el número). en sí. digamos. basta despejar VP en la fórmula: El método de valor presente neto (VPN) diferencia entre el valor presente de los ingresos y el valor presente de los egresos del proyecto. pues las cifras calculadas en tales proyecciones son valores nominales cuyo valor actual (Valor Presente) no es equivalente.00 (1. tomando en consideración el valor del dinero en el tiempo.00 recibidos dentro de 5 años valdrían probablemente menos. traídas a valor presente. en la cual “FE” representa el flujo de efectivo proyectado para cada año (así indicados con los subíndices y superíndices).00 (1.

Por la parte del costo de los pasivos bancarios habrá que determinar la tasa que efectivamente se paga una vez descontado el efecto impositivo (es decir. que serían los puntos adicionales o sobretasa.78%: Ko = [6%(1 – 30%)(48%)] + [(13%)(52%)] = 8. el impacto favorable al pagar menos impuestos por haber restado a la UAIT los intereses pagados por los créditos bancarios. Para ello se multiplica la Tasa de Interés Nominal (Kd) por el resultado de restar a la unidad la Tasa Marginal de Impuestos (t): Costo de la deuda = Kd (1.042 = 4. siendo el impuesto de un 30% y la rentabilidad exigida por los accionistas de un 13%. respectivamente: Por ejemplo. por ejemplo) más un porcentaje adicional por el riesgo implícito en cualquier proyecto o.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA VPN > 0 (aceptar) VPN < 0 (rechazar La parte crítica al emplear esta herramienta financiera radica en definir la tasa de interés que deberá utilizarse.06 (1 .00 y que los flujos de efectivo proyectados fueran: 125 . siendo importante calcular la tasa del costo ponderado de los recursos existentes en la empresa. o Patrimonio (P).06 (0. el rendimiento porcentual que se esté recibiendo por negocios similares a los de su proyecto. multiplicándolas por el monto de la Deuda contratada (D) y por la cifra correspondiente a los recursos propios. utilizando como el parámetro más bondadoso los rendimientos que usted recibe por sus inversiones líquidas y sin riesgos (en Cetes.7) = 0. quedando así una base gravable menor).78% Determine ahora la tasa de rendimiento que usted considera debe exigirse al proyecto.2%: Kd (1 – t) = 0. el costo real de tales pasivos sería de únicamente 4. el resultado sería una tasa ponderada del 8. más una prima adicional por el riesgo (Rp).000.t) Entonces si los pasivos de la empresa están contratados a una tasa nominal del 6% y el impuesto pagado fuera del 30%. que la inversión fuera por $400.3) = 0.0. como pudieran ser los Cetes. calculando el costo ponderado de la inversión en el proyecto reflejado en el PLANEX cuando hubiera sido financiada al 48% con créditos contratados al 6% anual. preferentemente.2% Si ahora recordamos que el costo de los recursos propios de la empresa (Ke) se integra por una tasa libre de riesgo (Rf). Suponga que tal tasa fuera del 25% anual. tendríamos por ejemplo: Ke = Rf + Rp = 8% + 5% = 13% Las fórmulas anteriores las integraremos a una nueva fórmula para calcular el costo ponderado del capital utilizado en la empresa (Ko).

coadyuvará a incrementar el valor de su empresa hasta por el monto del VPN y a recuperar la inversión hecha (a la tasa mínima de rendimiento definida). con el ejemplo desarrollado en este apartado. Usted no tiene que preocuparse por realizar cálculos complejos ya que tanto las calculadoras financieras especializadas (HP12-C. pues resulta una excelente herramienta financiera auxiliar para identificar la tasa de rendimiento o rentabilidad de su proyecto –al lograr precisar con cuál tasa el VPN es igual a 0 (cero)– y porque determina. tienen ya integradas rutinas que ejecutan los cálculos de VPN y TIR de manera muy fácil y eficiente. el proyecto deberá rechazarse ya que no soportaría esa elevada tasa. pues siguiendo los pasos detallados a continuación.000.60 y que al restarle el Valor Presente de los Egresos (entiéndase la inversión inicial) por $400 mil. por ejemplo para decidir entre diversos mercados meta previamente analizados o entre diferentes productos que tuviera usted la posibilidad de exportar. funcionando según lo planeado.000. como comprobará al practicar los cálculos utilizando su computadora.000. 17B o 19-B II) como el “software” “Excel”.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Año 1 2 3 4 5 FLUJO DE EFECTIVO 140.00 Aplique a la fórmula (usando todos los decimales. El PLANEX también requiere se calcule la Tasa Interna de Retorno (TIR). no sólo dos de ellos) para un período de 5 años. La fórmula para obtener la TIR es exactamente la misma del VPN. por igual. que por ser mayor que cero indica un proyecto viable. obtendrá una TIR igual a 29.00 195. queda un resultado de 41.69%: 126 .000.00 190.881. pero la incógnita para este caso será la tasa de interés (“i”) que deberá igualarse a 0 (cero) mediante iteraciones múltiples y si la tasa resultante es superior a la del costo integrado del capital destinado al proyecto (considerando el costo de los recursos propios –identificándolo por el costo de oportunidad de invertir en Cetes más un premio o por el rendimiento que arrojan otros proyectos similares– más el del financiamiento). y obtendrá como resultado que el Valor Presente de los Ingresos es de $441. la tasa máxima de interés a la cual le convendrá financiarlo.60.000.00 150. Encontrará una ventaja adicional si compara entre los flujos estimados en varios proyectos o entre los que arrojarán los diversos escenarios que usted ha pronosticado.00 180. Dicho proyecto. plazo mínimo al que habitualmente se realizan las proyecciones para tramitar financiamientos ante los bancos.881.

Calcula Valor Neto Actual de los ingresos. por lo cual resulta aconsejable calcular con ellas varios escenarios y diferenciar el proyecto. con tasa 25%.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Posición / Datos a pulsar A1 / . la TIR explica la relación mayor o menor de la tasa de rendimiento (o retorno) con la del costo del capital.000 A2 / A3 / A4 / A5 / A6 / 140. de no retirar utilidades o de generar un VPN o una TIR específicos. se deberán definir en el PLANEX los parámetros que está obligada a mantener la empresa. Calcula Tasa Interna de Retorno.000 Efecto en cálculo Considera valor del flujo de caja inicial.000 190. volúmenes o precios estimados) e indicando si para ello se utilizó la “simulación de Monte Carlo”. las variaciones en costos. 4.25. así como las garantías establecidas a favor del accionista temporal.000 180. árbol de decisiones o el método empleado al hacerlo. y se adjuntará la documentación correspondiente así como el plan de generación de los recursos para la recompra. A7 / =VNA(0.000 195. se señalarán las condiciones para celebrar asamblea y aplicar resoluciones del Consejo (estipulando. la ventaja de utilizar el VPN radica en poder determinar si el proyecto crea valor al arrojar flujos descontados a costo de capital y. para precisar la cobertura del costo de capital y del de fondeo. Este apartado deberá incluir también una sensibilización. Así mismo. Considera valor del flujo de caja en el año 5. precisando si existe derecho de tanto. como pudiera ser el compromiso de mantener determinadas razones financieras. Calcula Valor Presente Neto. señalando probabilidad de ocurrencia. Considera valor del flujo de caja en el año 2. desviación estándar.A2:A6) A8 / =A1+A7 A9 / =TIR(A1:A6) En síntesis. cuando menos. Considera valor del flujo de caja en el año 3. por ejemplo.400. Concluya este capítulo resolviendo el siguiente ejercicio de retroalimentación. sobre aquellos hechos que pudieran sesgar las proyecciones (como.000 150. el porcentaje del capital social que deberá votar a favor para que las resoluciones tengan validez).14 PROGRAMA DE RECOMPRA DE ACCIONES En caso de utilizarse apoyo temporal de capital de riesgo. por su parte. las características previstas para la salida del capital temporal. tanto con y sin financiamiento como con distintas mezclas de capital y pasivo. cuya solución encontrará en las páginas 144 y 145. Considera valor del flujo de caja en el año 4. 127 . Considera valor del flujo de caja en el año 1.

su opinión sobre las fortalezas y debilidades que le resulten obvias.623 389 22.449 246 5.235 C.344 640 205 9. acum.AC AT 13. PC P 4. Retenidas P+C 15. Observe el siguiente Balance histórico y anote.534 13. Diferido TOT.000 9.944 12. A Caja Inversiones CxC Inventario Cgo.118 3. SUELDOS Y SALARIOS Mercado 27 38 47 Empresa 26 36 46 0 OBREROS EMPLEADOS DIRECTIVOS 20 40 60 80 100 120 PAQUETE DE PRESTACIONES Mercado 14 17 24 Empresa 16 25 35 0 OBREROS EMPLEADOS DIRECTIVOS 20 40 60 80 128 . MyE Dep.000 12. 26.584 36. en hoja por separado. Redacte. en hoja por separado. Social U. Acum. Ing.929 3. PT CxP Impuesto Gto.651 Bonos Hipot.235 2. AC TyE.118 C TOT.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 4.15 EJERCICIO DE RETROALIMENTACIÓN 1..411 173 3.117 36. Diferido TOT. un texto para sustentar – con las dos gráficas que aparecen a continuación – las ventajas de la empresa para retener a su factor humano clave. Otros Activ.945 13.

00. que la UN fue del 4.00 mensuales y sus costos indirectos de fabricación.00 (de las cuales un 40% se vendió a crédito).500.00.000. considere que las ventas netas fueron de $59. los gastos de venta variables (comisiones a vendedores) son de $1.00 900. 5. vta. mientras que sus gastos administrativos son de $124.00 276.00 pues todo ello lo financiará al 8%. Los costos indirectos de fabricación variables unitarios son de $7. el costo por disposición en la línea de crédito revolvente es de $250.000.000. que actualmente la aprovecha sólo en un 85% y que tiene gastos de venta fijos por $140.00 66. Utilice la síntesis del estado de resultados proyectado que aparece abajo para calcular los rubros faltantes y determinar así la utilidad neta y la productividad de las ventas.450.. la cual otorgará a sus compradores 60 días de plazo. y general) UO Intereses pagados UAT Impuestos y PTU (al 50%) UN Rendimiento sobre ventas 1’200.50 unitario. Use el método contable de Baumol para determinar el nivel óptimo en capital de trabajo cuando los desembolsos anuales del proyecto ascienden a $2.000.00 al mes.00 por mes. Suponga que una empresa vende habitualmente en mercado doméstico y tiene capacidad máxima de producción de 80 mil unidades. ascienden a $543.00 6.000. 129 .000.000.30 Con estos datos calcule el total de los costos diferenciales implícitos así como el importe mínimo que necesitaría para soportar el capital de trabajo que le permita atender un pedido por seis mil unidades que ha llegado a hacerle un comprador extranjero directamente a su fabrica y pagándole de contado.00 y el costo del capital es de un 9%.000.00 24. la materia prima cuesta $3. Cuantifique la inversión que tendrá que hacer en cuentas por cobrar para luego sumarla a $50.80 por unidad y a la mano de obra directa le corresponde un costo unitario de $4.000.00 de recursos frescos que recién invirtió y al pasivo existente por $132.5% de dichas ventas netas y la depreciación fue de un 10% en el período.00 210.20. Ventas Netas Costo de lo vendido Estimación para incobrables UB Costos (admón. y que del total de las ventas un 35% es a crédito. Usando el balance que aparece en la página 128. 4. fijos (con depreciación).680.ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA 3. Piense que elaborará el PLANEX para una empresa que proyecta ventas anuales por $1’200.000.000.

130 . rotación de CxC y su plazo. endeudamiento y EBITDA.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Con la información proporcionada calcule las razones financieras de liquidez. si los impuestos fueran del 35% y la rentabilidad para los accionistas de un 18%. Calcule el costo ponderado de una inversión total financiada al 40% mediante créditos obtenidos con tasa del 8% anual. 7.

Resumen Ejecutivo Plan de Negocios para Proyectos de Exportación (PLANEX) 131 .RESUMEN EJECUTIVO 5.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 132 .

El contenido general del Resumen Ejecutivo es el siguiente: • Antecedentes de la Empresa • Producto o Servicio • Planteamiento del proyecto • Aspectos del Mercado Meta • Requerimientos y proyecciones financieras 133 . la forma en que será evaluado es justamente al través de la presentación del Resumen Ejecutivo de un PLANEX. tiene que recordar que los objetivos del Resumen Ejecutivo son: • Despertar el interés y captar la atención • Probar que el proyecto es sensato y viable • Evidenciar que el proyecto ha sido concienzudamente planeado • Demostrar que el equipo directivo de la empresa es capaz • Probar que realmente existe un mercado y que se tienen ventajas competitivas en él • Patentizar resultados financieros atractivos y posibilidades de obtener utilidades razonables exportando regularmente Además.RESUMEN EJECUTIVO 5 Resumen Ejecutivo Ahora que ya concluyó usted la elaboración de su PLANEX tiene que darse a la importante tarea de resumirlo en unas cuantas páginas para poder hacer las presentaciones ejecutivas que se requieran. ya que es muy probable que poca gente importante tenga el tiempo y el interés de leer el documento completo de su PLANEX. sin antes tener una idea panorámica de lo que contiene. en el caso que esté usted participando en Bancomext en un Curso de Consultores en Plan de Negocios o en un Curso de Formación de Instructores en Plan de Negocios. Por esta razón.

que sin apartarse de la verdad • Constitución legal y composición del capital. • Recursos humanos capaces. en vez de la de los competidores? Seguramente para mejor responder a estas preguntas básicas. • Visión.1 Antecedentes de la empresa • Descripción de la empresa. • Breve historia de la empresa. comentando con detalle cuáles han sido los éxitos. sin olvidar la importancia que pueden tener los asesores externos.2 Producto o servicio En este punto se deben resaltar las Ventajas Competitivas del Producto o Servicio en el mercado que se piensa servir en el extranjero. por supuesto. con especial cuidado de que esta presentación sea hecha por el responsable de la exportación y por los directivos de mayor nivel que tengan poderes otorgados para patentizar y demostrar formalmente un verdadero compromiso de largo plazo con la exportación. pero sobre todo los fracasos que se han tenido y las lecciones que se han aprendido como consecuencia de los mismos. Objetivos y Metas. explicitando cómo son las actuales y cómo se modificarán para dar cabida al proyecto de exportación.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) A continuación. demostrando que la estructura organizacional y el equipo directivo actual tiene la formación y experiencia necesaria para tener éxito en la exportación. 5. en caso de haberlos habido. en caso que la empresa apenas se vaya iniciar en la exportación. 5. • Experiencia exportadora. se revisan someramente los aspectos fundamentales que deben formar parte del Resumen Ejecutivo. reconocidos por Bancomext. Misión. haciendo la mejor presentación de la misma pero sin caer en exageraciones y. para poder responder a las siguientes preguntas: ¿Por qué se piensa que existe una oportunidad para el producto en el mercado? ¿Cuáles son las razones por las que se piensa que algunos consumidores van a preferir nuestra oferta. en especial los Consultores en Plan de Negocios. será indispensable describir con detalle las necesidades o deseos que satisface el producto que se piensa exportar 134 . presentando una visión panorámica de los principales logros a lo largo de su historia e incluyendo una explicación de los cambios trascendentes a la Misión. señalando la forma jurídica que tiene la empresa y presentar a los principales accionistas.

4 Aspectos del mercado meta En este punto se tiene que responder a las siguientes preguntas: ¿Con base en qué. se eligió el país al que se pretende exportar? ¿Cómo se seleccionó el (los) segmento(s) de mercado meta.3 Planteamiento de Proyecto En este punto. promoción) que deben hacerse para poder vender lo que se pretende? ¿Cómo está conformada la competencia y qué reacción se espera. canales.RESUMEN EJECUTIVO 5. precio. ante la presencia del producto o servicio que se va a exportar? ¿Cuáles son las barreras arancelarias para el producto de México y cuáles para los productos de los principales competidores? ¿Qué se espera lograr en términos de penetración y de posicionamiento en 5 años ó 10 años? 135 . es necesario hacer una breve pero concisa descripción del negocio de exportación. ¿Qué se va a vender? ¿Cuánto se va a vender? ¿A qué precio? ¿En qué segmento de mercado? ¿Al través de qué canales? ¿Cómo se va a vender? ¿Cómo se promocionará el producto? ¿Será necesario redefinir la Misión? 5. cómo se comporta y cómo está evolucionando? ¿Cuánto se pretende vender en cada uno de los próximos 5 años? ¿Cómo se pretende satisfacer mejor a los consumidores? ¿Cuáles serán las adecuaciones de la mezcla de marketing (producto. dentro de ese país? ¿De qué tamaño es actualmente ese mercado? ¿Cómo se segmenta. que permita conocer con claridad meridiana qué se intenta hacer exactamente en los mercados del extranjero.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

¿Qué tan favorable o adverso se contempla el macro entorno?

5.5

Requerimientos y proyecciones financieras

Para concluir se presentarán en este punto cuadros resúmenes que destaquen la inversión anual requerida (clasificándola en grandes rubros, como capital de trabajo, cuentas por cobrar, actividades promocionales, activos fijos, intangibles, etc.). Se mencionarán las principales fuentes de fondeo que fueron evaluadas y se detallará la seleccionada como más viable, precisando el costo financiero respectivo y sus términos y condiciones. Se adjuntarán las cifras anuales (proyectadas por cinco años) de flujos de efectivo, cambios en la situación financiera, balances, estados de resultados, origen y aplicación de recursos, punto de equilibrio y margen de seguridad. Se proporcionarán las razones financieras de liquidez, apalancamiento, operación y rentabilidad. El apartado concluirá indicando el VPN y la TIR correspondientes a las proyecciones así como la sensibilización que se haya determinado para los factores clave del PLANEX.

136

APÉNDICE

Apéndice
Plan de Negocios para Proyectos de Exportación (PLANEX)

137

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)

138

Debe contar con mínimo 2 socios y acciones transmisibles 5) S. E) Las acciones se ceden con el O. 6) S. 1. A. de C. 9) S. F) 7) Sociedad Cooperativa G) Usa la abreviatura S. Análisis de la Empresa.000. 139 8) S. H) Su capital social mínimo es de $3.K. Se permiten aumentos y/o retiros de capital fijados en Asamblea General Extraordinaria. C) 4) D) Usa la palabra “sucesores” en su nombre y los socios responden con su patrimonio. después de su nombre. S. 2) Sociedad en Comandita Simple B) 3) Sociedad en Comandita por Acciones S. de R. en C. A. de P. S. SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS Capítulo 1. La regula la Ley de Sociedades Cooperativas.00 I) La regula la Ley Agraria y la Ley de Asociaciones Agrícolas. V. L. . R. de los comanditados y 2/3 partes de comanditarios.APÉNDICE 5 Apéndice A. Conecte con flechas el tipo de empresa indicado en la columna izquierda con la característica mencionada en la columna derecha. EMPRESA 1) Sociedad en Nombre Colectivo A) CARACTERÍSTICA La regula la Ley de Sociedades de Solidaridad Social.

“M” si se trata de la misión. a escribir en nuestro idioma sobre el tema. como mínimo. como mínimo. Anote sobre la línea una “V” si el texto corresponde a la visión. _O_ Lograr que dentro de cuatro años nuestra empresa haya atendido a 50 nuevos clientes que hayan repetido su compra tres veces. que fabricamos con la más alta calidad. no captaron la atención de la persona con quien interactuó. los mejores títulos para el cuidado de mascotas exóticas redactados en español. Revise las coincidencias que le haya mencionado la persona con quien realizó el ejercicio y proponga soluciones a las desventajas que le haya comentado y que usted no había considerado. lo cual nos permite competir exitosamente en las tiendas más exclusivas del mundo. 3. pues son aspectos que deberá volver a redactar en forma tal que destaquen lo que usted deseaba transmitir. _G_ Asegurar que anualmente nuestro nivel de sueldos esté al mismo nivel de la media del mercado doméstico mas complementado con un paquete de prestaciones que supere. dicha media en un 7. Adecue la política de selección y reclutamiento de forma que elimine en su totalidad las dudas razonables que su interlocutor le haya externado. lo cual genera las utilidades que fomentan el desarrollo de nuestra empresa y nos permiten repartir atractivos dividendos entre nuestros accionistas así como ofrecer sueldos y salarios.5% _M_ Ser la más importante empresa del mundo hispano parlante que comercialice competitivamente. Tome nota de los hechos relevantes que. además de incentivar a los autores. tanto en las principales librerías y en las tiendas especializadas del mundo como vía internet. ya que así garantizamos que podremos satisfacer con oportunidad el creciente interés de quienes desean mantener adecuadamente en cautiverio ese tipo de especies y no dominan idiomas extranjeros. por arriba de la media del mercado.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 2. 140 . _V_ Somos una empresa que basa su ventaja competitiva en la capacidad creativa de diseños distinguidos y elegantes para los artículos de piel. en el caso de los antecedentes de la empresa. poniendo especial cuidado en recopilar opiniones y recomendaciones de los expertos así como en seleccionar y distribuir nuestro material periódicamente y por los medios más ágiles y eficientes. tras haber incursionado en dos mercados europeos y habiendo reducido los costos de producción en un 6%. satisfacer el refinado gusto de quienes adquieren nuestro productos y compartir los beneficios tanto con nuestros proveedores como con el factor humano que labora con nosotros. para quienes integran nuestro equipo de trabajo. mediante un pago justo por sus contribuciones.“O” cuando corresponda a un objetivo y “G” cuando refiera una meta.

empaque. monto. cómo se protegerá a los empleados clave y las características general de fideicomisos. e. términos y condiciones negociadas con el exportador directo (fundamentalmente las relacionadas con calidad y oportunidad en la entrega. envase. la responsabilidad civil en el extranjero y el traslado de las mercancías además de señalar cómo se cubrirán los riesgos cambiario. producto vendido. comparándolos contra los prevalecientes entre los competidores directos o en las zonas en las que opera la empresa. Deben adjuntarse tanto el organigrama vigente como el revisado. garantías contractuales y otros documentos de garantía similares que existan a su favor o que tramitaría a favor de terceras personas. Falta mencionarse los datos generales y la experiencia de los consultores que apoyarán a la empresa así como los apoyos que piensen utilizarse para contratarlos. Las siguientes alternativas de solución son ejemplos enunciativos. c. precio. Será necesario mencionar los turnos que se laboran así como los sueldos y prestaciones vigentes. No se incluye la mención al tipo de sindicato existente ni a los períodos en los que se revisa el contrato colectivo de trabajo y la experiencia adquirida con aquel. embalaje y etiquetado) y la estimación concerniente a la futura continuidad de esas ventas. 6. No precisa datos elementales sobre la experiencia obtenida como exportador indirecto como son la antigüedad y frecuencia de operaciones. e indicar el tamaño de las misma (conforme al número de empleados) y la cifra de sus ventas en los últimos doce meses. 5.APÉNDICE 4. d. En el texto no se señala quién. mas no limitativos. Cotéjelos contra los propuestos por usted y detecte las diferencias relevantes: • Para el caso de la tecnología obsoleta. se responsabilizan de la dirección y el control de las actividades ni cómo serán satisfechas las necesidades de desarrollo organizacional para poder instrumentar el PLANEX motivando la participación interesada por parte del factor humano. para corregir las debilidades referidas. fianzas. f. Su relación debe incluir referencias a pólizas de seguro que cubran los activos. señalando quiénes serán los responsables específicos del proyecto. o quiénes. Las deficiencias u omisiones que debió identificar son las siguientes: a. programar en el PLANEX la estrategia para sustituirla por la que se considere necesaria (revisando la posibilidad de 141 . comercial y político. b. cartas de crédito “standby”. la breve descripción de funciones y el detalle de empleados y obreros (no sólo la cantidad total de los segundos) así como su nivel de capacitación relacionado con las actividades de comercio exterior.

para contactarlos y para iniciar negociaciones tendientes a operar con ellos con la brevedad que amerita el caso. la cual programará las compras en función a las existencias en inventarios. por escrito. al volumen de los pedidos proyectados y a la conveniencia de los precios y facilidades de pago. especificando la fecha próxima de la misma. De no considerarse probable la solución del problema por la vía antes comentada. Elaborar una política. Su respuesta es de carácter individual. Su respuesta es de carácter individual. señalar en el PLANEX los programas vigentes que permitirán a la empresa corregir la situación irregular en forma voluntaria y las fechas en que iniciarán las gestiones correspondientes ante las autoridades. indicar en el PLANEX las estrategias para identificar proveedores sustitutos (en mercado doméstico e internacional) que ofrezcan términos y condiciones similares a las de los tres anteriores proveedores seleccionados. de ser conveniente. 2. Análisis del producto / servicio 1. cuando menos. ofrezcan mejores condiciones. Capítulo 2. Falso. en la que se ponderarán los volúmenes que se le compran. paralelamente. así como al responsable en la empresa de gestionar lo conducente y de vigilar que en el futuro no existan rezagos para mantenerla actualizada. la formalización de un contrato de alianza estratégica que estipule compromisos de abastecimiento oportuno) tendientes a corregir el problema y a propiciar una relación formal y recurrente de negocios.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) desarrollar la propia). o los procedimientos a seguir para implementar la diseñada internamente. La antes citada política considerará – en lo concerniente a los proveedores quienes demoran entregas y señalándolo así en el PLANEX – que se seleccionará a los tres más constantes y que. • Para el caso de las declaraciones de impuestos. 142 . se investigará lo que origina sus demoras y se establecerán compromisos (que. se les convocará a una reunión. que evite la toma de decisiones arbitraria y elimine el abastecimiento irregular de insumos (recabando sugerencias de todas las personas involucradas en su utilización y aprovechamiento). podrían incluir la participación de la empresa que le compra los insumos en su capital accionario o. 3. indicando términos y condiciones de los proveedores de la misma.

4. Falso. importación y exportación. 7. ya que otros países pueden estar pagando un arancel menor que el que México tiene pactado. 6. Su respuesta es de carácter individual. 5. Equivaldría a una “miopía” en marketing y un desinterés por el conocimiento de los mercados extranjeros… y hasta una falta de profesionalismo. Su respuesta es de carácter individual. 143 . 8. Falso. 9. EMPRESARIAL (de reventa. Inferior al valor promedio de la importación extranjera. 2. Falso. ya que sólo me podrían atacar de dumping o de cualquier otra práctica desleal LOS PRODUCTORES DE ESE PAÍS Y SIEMPRE Y CUANDO PROBARAN QUE EXISTE DAÑO. Verdadero. a cualquier negocio que me lo quiera comprar para revenderlo) e INSTITUCIONAL (para un equipo de escaladores. por ejemplo). Análisis y selección del mercado 1. Cuando el país no produce ese producto. Seguidor. Sólo 3.DE CONSUMO (a cualquier persona que lo desee adquirir). 6.APÉNDICE 4. 5. No. 10. entonces todo lo que ahí se consume es de importación 3. los volúmenes de producción. Capítulo 3.

3.97 144 ..000.00 Intereses pagados 18. pudo interpretar que compensan estar por debajo del mercado en sueldos y prestaciones al superar el total integrado con el paquete de prestaciones.00 de pasivos se llega a un nuevo pasivo total de $234.00. mano de obra directa ($4. es factible producir las seis mil requeridas sin incurrir en costos fijos adicionales de forma tal que la suma de los valores unitarios de materia prima ($3.00 como la cantidad necesaria para soportar el capital de trabajo (cabe aclarar que no se integran en el cálculo las comisiones a vendedores por tratarse de una exportación “pasiva” en la que ellos no han intervenido).00 de recursos frescos y los $132. según se recomendó en el apartado respectivo.61 5.00 UB 276. Cualquier opinión emitida por usted estaría fundamentada en supuestos.500.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) Capítulo 4.240. tal vez.00 UN 95.00 Impuestos y PTU (al 50%) 95.500.00 Costos (admón.000 unidades.20) arrojaría un resultado de $15.620.00 para soportarlas.80). Aún cuando las gráficas pudieran haber sido elaboradas de otra forma para evidenciar lo deseado (como se retiene al factor humano clave de la empresa) usted. 4.000.858.Al sumarle a la anterior cifra los $50. misma que se impacta en el estado de resultados para conocer la utilidad neta y la productividad de las ventas.620. 2.00 Costo de lo vendido 900.000.30) y costos indirectos de fabricación variables ($7. tras aplicar la fórmula es: $3.00 Estimación para incobrables 24. y general 66. vta. Análisis y evaluación financiera 1.760. ya que antes de externarla debiera conocerse el tipo de empresa involucrada para poder comparar sus cifras contra las de otras similares.000.00 UO 210. así que al dividirlas entre 6 arrojan una cifra.00 UAT 191.760.000.00 Rendimiento sobre ventas 7. que al costo del 75% –obtenido al dividir el costo de lo vendido entre las ventas netas– demandaría $52. Toda vez que la capacidad aprovechada se ubica en sólo 68. de $70.000.800.00) rotan bimestralmente. que supondrán una carga financiera de $18.000.000. Las ventas a crédito (por $420. El resultado. Ventas Netas 1’200.00 sobre el cual se calculan los intereses al 8%.000. según se indica abajo. para el primer período de cobranza.000.00.30 que multiplicado por las unidades mencionadas totalizarán $91.

se ignora sobre qué cifra calcular la depreciación y si existe amortización.944 = a 4 veces.48 veces.780 y. por su parte. El Ko = [8%(1 – 35%)(40%)] + [(18%)(60%)] = 12. Endeudamiento: PT / AT = 12.118 / 36.88% 145 .40 = 23. Rotación de CxC: Primero debió calcular las Ventas Netas (VN) por el porcentaje de Ventas a Crédito (Vc):VN x %Vc = 59. por lo cual el plazo promedio correspondiente es de 90 días. 7. Liquidez: AC / PC = 22.651 / 9. dividirlas entre el total de las cuentas por cobrar: 23.450 x 0.APÉNDICE 6.780 / 5.118 = 2. ya conociendo las Ventas a Crédito (Vc).235 = 67% EBITDA: No se puede calcular por desconocerse la tasa de interés para calcular los intereses pagados y no se pueden inferir pues tampoco se conoce la tasa impositiva o el monto pagado en impuestos y.

cuentas por cobrar. cambios en la situación financiera. RESUMEN EJECUTIVO Este apartado debe contener información relacionada únicamente con lo más relevante de los antecedentes de la empresa y el concepto central del proyecto propuesto. competencia. sus alcances y las premisas empleadas.Sintetiza sus características y ventajas competitivas. promoción..Precisa el bien o servicio que se venderá. reacción esperada) puntualizando cómo se visualiza el macroentorno en el mediano plazo y cuál será el posicionamiento logrado dentro de 5 y 10 años. técnica y/o de servicio. activos fijos. detalla su fuente de fondeo y el costo financiero respectivo y.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) B.. canales. etc. los aspectos prioritarios para su éxito. proyecta cifras anuales (por cinco años) de flujos de efectivo. como capital de trabajo.2 Producto o servicio.). cualquier persona pueda comprender el proyecto. 1. su volumen y precio. las características. precio. razones financieras 146 . balances. en forma concisa.3 Planteamiento global del proyecto. su constitución legal y la participación de accionistas mayoritarios. tendencia. punto de equilibrio y margen de seguridad. a quién y cómo se hará llegar al comprador. intangibles.Cuantifica la inversión anual requerida (clasificándola en grandes rubros. sustenta su capacidad productiva. los recursos y apoyos requeridos así como los resultados financieros previstos (empleando cuadros resumen y gráficos en cada tema) para que.. su estructura organizacional.. los objetivos y conceptos clave para alcanzarlos. 1. cambios importantes en ambos casos. motivos para que el consumidor prefiera la oferta planteada y resume aspectos vinculados a la selección del segmento de mercado meta (tamaño. GUÍA BANCOMEXT PARA ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIOS 1.. 1. en cuadros resumen.1 Antecedentes de la empresa. estados de resultados. sustenta la oportunidad detectada. origen y aplicación de recursos.Describe.4 Mercado meta. en dónde.5 Requerimientos y proyecciones financieras. actividades promocionales. enfatiza el valor agregado que la empresa integra al bien o servicio y cuáles necesidades del comprador satisface. 1. la misión establecida durante el desarrollo del negocio y los cambios trascendentes en su organización y activos.Proporciona aspectos fundamentales del proyecto propuesto. las medidas preventivas y correctivas diseñadas así como la nueva misión de la empresa. tamaño y tendencias del mercado meta. 1. a nivel directivo / gerencial (enfatizando experiencia en comercio exterior o el apoyo de asesores externos). de su lectura.

señalando los productos / servicios que ofrece.Presenta una cronología de los hechos y principales logros que han ubicado a la empresa en su situación actual. apalancamiento. producción.con relación a los líderes y comparándola contra sus principales competidores. grupo al que pertenece (en su caso).4 Estructura Administrativa.. 2.. personal. 2. ANÁLISIS DE LA EMPRESA Proporciona información detallada sobre la empresa.Precisa la experiencia del cuerpo directivo / gerencial en su actividad doméstica y en comercio exterior (como exportador directo o indirecto) o. 2.2 Misión empresarial. pago de dividendos y destino de las utilidades así como de las aplicables al establecer condiciones 147 . los mercados que ha atendido y su posicionamiento en la industria ..Señala fecha de constitución y duración de la sociedad. incluye organigrama vigente con breve descripción de funciones. la capacitación para implementarlo y los requerimientos de desarrollo organizacional. Objetivos y Metas iniciales así como las adecuaciones más importantes experimentadas en el pasado y las que se llevarán a cabo con motivo del proyecto. la participación de asesores externos y sus datos generales.TIR y sensibilización de factores clave. los cambios previstos en la estructura. operación y rentabilidad). relación sindical (especificando huelgas o conflictos laborales y su solución).1 Constitución legal.. 2. 2. explicando porqué se seleccionaron tales estructuras legales y administrativas y enfatizando cambios relevantes experimentados en esos rubros. 2.. turnos que se laboran y un comparativo contra sueldos y prestaciones ofrecidas por sus competidores directos.APÉNDICE (liquidez. detalla la asignación en funcionarios específicos de las responsabilidades inherentes al proyecto. número de empleados y obreros así como nivel de capacitación actual.Indica cómo se formularon la Misión.3 Antecedentes. composición accionaria. funcionarios con poderes otorgados y domicilio fiscal (evidenciando lo anterior con fotocopias anexas de los documentos inherentes). endeudamiento. Presidente del Consejo o su conformación. Visión. su razón y objetivo social.tanto doméstica como internacional . habilidades y capacidad para implementar el proyecto así como en las fortalezas y debilidades identificadas.Proporciona detalle (y fotocopias) de las principales políticas de administración.VPN. en su caso.5 Políticas. con especial énfasis en la descripción de su experiencia.

plantas. fideicomisos. además de enfatizar ventajas competitivas de su uso. fianzas o “standby” relativos al tema.. 2.a favor de quién y grado de prelación . las ventas a plazo contra riesgos comerciales y políticos.Ubica tanto las oficinas.6 Instalaciones y otros activos. 148 . puntualizando las características diferenciales que lo hacen atractivo para los compradores y la viabilidad operativa de producirlo / ofrecerlo. almacenes. tiendas.7 Cobertura de riesgos. diferencia entre instalaciones y activos arrendados o propios (hipotecados . ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO Identifica el bien o servicio exportable.. 3. con especial mención a las que se modificarán en función al Plan de Negocios. 2.9 Cumplimiento de obligaciones. si se pagan regalías. de ser el caso. 2.. de las garantías contractuales. su antigüedad y grado de obsolescencia. las cuentas por cobrar / pagar contra riesgo cambiario. sustentando razones de la existencia de las primeras y acciones previstas para superar las segundas. avalúos recientes.o libres de gravamen) e identifica los que sean indispensables para el proyecto.. estatales o municipales así como el registro u obtención de permisos obligatorios para su actividad y puntualiza los requeridos para el proyecto.Evidencia si la tecnología empleada es propia. alcance y estado actual de los existentes.. indica la no existencia de créditos fiscales. sucursales (e identifica el personal asignado a cada una) como la maquinaria y equipo existentes. pública o. juicios de quiebra y que no se encuentra en suspensión de pagos o proporciona evidencias. demandas judiciales o mercantiles. presenta el detalle de las fortalezas y debilidades identificadas.8 Tecnología.Proporciona un cuadro resumen (sustentado con fotocopias) de las pólizas de seguros que amparan los activos fijos contra los riesgos que les resulten inherentes.Derivado de los aspectos comentados. 2.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) de pago con proveedores / compradores (ejemplificando las formas de pago empleadas) y de los controles y reportes existentes que facilitan la toma de decisiones de los directivos. a quién y su importe.Documenta el oportuno cumplimiento de sus obligaciones fiscales y de otros derechos cubiertos a autoridades federales.10 Fortalezas y debilidades. 2. al producto y servicio contra los daños o perjuicios que pueda ocasionar al consumidor o terceras personas o los que pueda sufrir el propio bien durante el traslado. así como al factor humano clave y su patrimonio contra riesgos por enfermedad o deceso y.

Proporciona información detallada sobre sus características. indicando proveedores domésticos e internacionales y sus planes de venta. indicando si se encuentra en varias clasificaciones o sólo en una clasificación genérica. industrial. suministradores de materia prima. además de proveedores sustitutos potenciales. usos (consumo. marcas. programas de mantenimiento y reposición (con valor de desecho) así como el porcentaje de aprovechamiento actual y previsto.Presenta diagramas y descripción detallada del proceso. desde que se establecen los pedidos por insumos hasta que el bien o servicio está listo para su exportación. documenta patentes. detalladamente. etc. Partida y Subpartida) en el Sistema Armonizado.5 Programas de fomento.. contratos que permiten su uso (en México y el extranjero) y la vigencia de los mismos. plazo real de pago y experiencia. origen (doméstica o importada). 3.. terreno y edificio) para sustentar el proyecto y sus cotizaciones. clasificación arancelaria (a nivel de Capítulo.Proporciona la estructura de costos.. Activos fijos. administración. cuenta aduanera o Prosec y beneficios para la entidad. maquiladora. adquisición futura de nuevos activos (herramental.Menciona si se utilizan (o usarán) programas Pitex.. costo y vigencia.7 Activos intangibles.APÉNDICE 3. 3. actuales y proyectados e indica los que se consideran críticos para alcanzar los objetivos y método empleado.4 Costos de producción. los procesos que la empresa satisface mediante “outsourcing” y aquellos en los que ella produce algo para una cadena productiva mayor (diferenciando las domésticas de las internacionales) y adjunta fotocopias de contratos que señalen..Indica. en ambos casos.De ser el caso. alianzas o convenios que garanticen el suministro futuro en condiciones adecuadas. señalando “cuellos de botella” potenciales y 149 . ventas y la depreciación / amortización. términos y condiciones de compraventa. equipo.6 3. “draw back”. 3.. sustitutos o complementarios. maquinaria.Señala la maquinaria y equipo con la cual se concreta la producción. 3.8 Proceso productivo.3 Subcontratación.1 Descripción del(los) producto(s) o servicio(s).) y bienes competidores. 3. desglosando los gastos de operación (mano de obra directa e indirecta). su alcance. 3. franquicias y similares..Identifica abasto recurrente (indicando si se han suspendido operaciones por falta de insumos o refacciones en el pasado y cómo se atendió el problema). fijos y variables (sean de producción o de adquisición)..2 Proveeduría.

. 3. fija objetivos y determina la estrategia para alcanzarlos.10 Imagen.Detalla (y proporciona fotocopias) del respaldo o mantenimiento ofrecido con el producto a exportar (garantía.). folletería. inocuidad alimentaria. etc. campañas de promoción (indicando medios) con los que se distribuye el producto o servicio y se hace mención expresa a su traducción. programas tipo ISO 9000 (HACCP. páginas web. etc. crédito.Señala si se cumple con las requeridas en México (NOM o NMX) y si se ha anticipado cómo se cubrirán las requeridas en el exterior. costos y adecuaciones para mercados externos. 3.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) previsiones para evitarlos así como los cambios que se implementarán con motivo del proyecto. evaluando oportunidades y amenazas del macroentorno. refacciones. identifica competidores. en proceso.. conforme se requiera.Define porqué los consumidores preferirán la oferta de la empresa contra la de los competidores así como los planes existentes para adecuar. 4. 4. calcula el mercado actual y potencial. producto terminado). 3. señalando cómo cumple con las reglas y limitantes impuestas por otros países.Indica cómo se efectúa y si ya ha establecido (acompañando copia del certificado respectivo).. instrucciones de uso o ensamble.1 Descripción de la industria.13 Investigación y desarrollo. 3.Descripción y fotografías del empleado en mercado doméstico y del que se usará internacionalmente.11 Envase y embalaje. 3.). el producto a las demandas del consumidor extranjero. o planea hacerlo..15 Respaldo al producto o servicio. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO META Describe los criterios de selección...12 Normas oficiales. 3. 3. controles y políticas existentes para optimizarlos.Detalla los requerimientos de inventarios (materia prima.Proporciona copias de etiquetas.14 Control de calidad.9 Inventarios.. entrega a domicilio. instalación..Resume la situación actual (en México y el extranjero) de la industria y la penetración doméstica de la empresa e identifica 150 .

riesgos relacionados con el rezago y no 151 . por el método de consumo aparente) y volumen..Determina volumen y valor de importaciones y exportaciones del producto...para países con los que México ha suscrito tratados . con tendencias (cuantificando crecimiento. geográfica y demográficamente) así como porqué y cómo se seleccionó el(los) segmento(s) del mercado meta.Presenta la participación productiva local y principales abastecedores del exterior.Describe cómo se segmenta el mercado actual (por consumo empresarial.el programa de desgravación para los años que lleven a tasa cero. 4. 4. empresas o marcas líderes en el mercado y la reacción esperada de los competidores ante la presencia del producto o servicio a exportar. institucional. 4. de preferencia. precisa si existen barreras no arancelarias y cómo cumplirá la empresa con tales requisitos. Competencia.8 4.5 Barreras arancelarias y no arancelarias. 4. según la clasificación del producto en el Sistema Armonizado. conocimiento que sobre ellos tiene la empresa y experiencias. el arancel en vigor así como las preferencias arancelarias existentes y . 4. por país de origen / destino.7 Precio.4 Medición del mercado. margen y distribución. los que se fijan al menudeo y cualquier otro parámetro que determine el nivel de precios en sus diferentes fases distributivas así como los canales que se utilizarán y los márgenes de intermediación de cada uno.. 4. decrecimiento e inestabilidad) para los próximos cinco años y sustentándolo con estadísticas..Indica tamaño actual (calculado.2 Participación nacional.APÉNDICE los principales países productores. cuadro comparativo de los principales países competidores. así como la participación de la empresa si ésta ya exporta o importa. cuando menos.6 Segmentación del mercado.9 Modalidades de pago.Señala los instrumentos y mecanismos mediante los cuales se paga en el mercado meta a los proveedores...Identifica. tanto de la producción local como de las importaciones. en los últimos cinco años.Describe la región o país seleccionado y fundamenta porqué se piensa que ahí existe oportunidad para colocar el producto o servicio.3 Selección del mercado meta. exportadores e importadores del producto a exportar. con nivel de aranceles pagado y valor promedio de sus ventas (CIF).Sustenta el valor promedio del bien o servicio (producción local en el mercado e importaciones) diferenciando.. 4.

4. costos y límites de responsabilidad sobre la carga).Adjunta copia del convenio o contrato que se utilizará para documentar operaciones internacionales.10 Incoterms. social. 4. para cuando menos los próximos cinco años.1 Información histórica.14 Clientes potenciales. adjunta copias de cartas de intención de compra. pedidos en firme o cartas de crédito a su favor o. político.Adjunta los estados financieros auditados de los últimos tres ejercicios (de no existir se aclara porqué) y.. el estado actual de las negociaciones y... demográfico. proporciona un desglose anual del plan financiero y evalúa la viabilidad y rentabilidad del proyecto. clientes y el factor humano. momento para entregar posesión y propiedad del producto o servicio.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) pago que le sean inherentes y forma en que se planea minimizarlos (políticas para determinar porcentaje de incobrables.15 Oportunidades y amenazas.13 Mezcla de mercadotecnia y estrategia de penetración.Detalla particularidades de situación actual y prevista. en caso contrario. presenta el detalle de las oportunidades y amenazas previsibles.. tecnológico y ecológico y.Indica las adecuaciones que se harán al producto.11 Formalización legal de la compraventa. en lo económico. las estrategias para penetrar y posicionarse en él (proyectando a cinco y diez años). proyecta la situación financiera (cuando menos a cinco años). ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA Destaca. proveedores. plaza y promoción para satisfacer el mercado. frecuencia de viajes al mercado meta. 5. cómo se planea identificar y contactar a los compradores.12 Logística. en caso que el último tenga 152 .Señala cuál(es) se utilizara(n) y el conocimiento de la empresa sobre obligaciones y derechos implícitos. contratos vigentes. 4. sensibilizándolo ante diversos escenarios.. cultural. 5. así como su impacto en la empresa. legal. cuantifica requerimientos de inversión. y tramitación de garantías o coberturas) e impacto de las comisiones y gastos inherentes a la forma de pago.. vía que se usará. 4.Describe estrategias y adecuaciones vinculadas al almacenamiento del producto terminado y su salida de planta o a la generación y entrega del servicio y las generalidades de la movilización de bienes (proveedores de transporte. con mención especial a ferias y exhibiciones internacionales recurrentes y a misiones comerciales. 4.. precio. derivado del total de aspectos comentados en la Guía.Señala si ya se ha establecido contacto con ellos. natural. la forma en que la empresa ha interactuado con sus acreedores. sustentando razones de la existencia de las primeras y los planes de contingencia previstos para superar las segundas. 4. en su caso. a partir de cifras históricas.

montos mínimos y máximos así como punto de equilibrio. porcentajes. Cifras relevantes. Flujo de efectivo.. etc.Especifica los supuestos que se usan en las proyecciones (inflación.4 5. en su caso. señalando aspectos diferenciales (método de producción. conceptos que más inciden para determinar el costo de producción. Premisas. utilidades. desempeño a nivel de utilidad operativa y congruencia con condiciones estipuladas para las cuentas por cobrar / pagar.5 5. términos y condiciones. valores de desecho de activos reemplazados y calendariza los desembolsos e ingresos por estos rubros. costos de producción o adquisición. agrega estados financieros internos del ejercicio en curso.. tanto domésticos como del mercado meta.. mejoras productivas.. cuentas por cobrar e inventarios) y el importe del capital de trabajo empleado. sus filiales.Notifica los tipos de financiamiento que se han tramitado y/u obtenido.. origen y aplicación de los recursos. capacidad instalada. cita si ha reestructurado alguno en los últimos doce meses. tasas.Proporciona cuadros y gráficos con cifras de ventas. Requerimientos de inversión. si les han suspendido créditos por mala experiencia.7 5.Especifica volúmenes de ventas y precios a los que se planea exportar. Fuentes de fondeo. acreedores. cuentas por cobrar.9 . además de resumir la información financiera antes mencionada en cuadros.) y una breve mención a los planes para corregir los rubros en los que actúa con desventaja. subsidiarias o la “holding” han enfrentado problemas crediticios o financieros en ese plazo. tasa de interés.Identifica los cambios trascendentes en las cifras de un ejercicio a otro.6 5.8 5. rotación de inventarios.APÉNDICE una antigüedad superior a tres meses. tipo de cambio o costo de cobertura. se encuentran en cartera vencida y/o en proceso de regularización. ventaja en costo.Cuantifica requerimientos de inversión en capital de trabajo. incrementos en sueldos y salarios.. plazos con los que operará el 153 5.Precisa con cuánto participará la empresa y cuánto se obtendrá de fuentes externas (proveedores e intermediarios financieros). Punto de equilibrio y margen de seguridad. si la empresa. han provocado quebranto a alguna entidad financiera o presentan reportes negativos en el Buró de Crédito y porqué. de ser el caso. 5. Comparativos. abstenciones o reservas de opinión de los auditores y solución de tales casos.Determina los ingresos proyectados que cubren los costos fijos y variables así como los egresos prioritarios. PIB. destinos.3 5. plazos o calendarios de amortización y.. enfatizando las principales razones financieras (de liquidez.. utilidades. señalando montos.2 Experiencia crediticia. activos fijos e intangibles. principales índices. sueldos y salarios de la empresa y las de sus principales competidores. prestaciones a funcionarios y empleados. costos de capital y oportunidad). explica. economías de escala. promoción y distribución.

rotación de cuentas por cobrar. simulación de Monte Carlo. apalancamiento (operativo y financiero) y su correlación con el punto de equilibrio así como el efecto total de la palanca. Nota. mínimo. en escenarios optimista.En caso de utilizarse apoyo temporal de capital de riesgo. coeficiente de variación.Indica VPN y TIR derivados de las proyecciones (precisando cuánto se cubre del costo de capital y del de fondeo). características para la salida del capital temporal. pago de pasivos e intereses preoperativos).Adjunta cuadro que especifica las aplicaciones (maquinaria y equipo.Calcula liquidez. árbol de decisiones o aplicación de modelos unidimensionales o multidimensionales al VPN). 5.. y adjunta la documentación correspondiente y el plan de generación de los recursos para la recompra..Proyecta. señala el impacto fiscal y lo proyecta a cinco años.PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) nuevo ciclo de efectivo. define parámetros que está obligada a mantener la empresa. otros créditos. condiciones para celebrar asamblea y aplicar resoluciones del Consejo así como las garantías establecidas.13 VPN.14 Programa de recompra de acciones. 5. TIR y sensibilización. medio y pesimista. obra civil e instalaciones. créditos bancarios.. compra de terreno. certificaciones. incluyendo cambios en la situación financiera..12 Razones financieras. precisando si existe derecho de tanto.- En los casos en los que no exista la información correspondiente (ejemplos: mejoras productivas. productividad.11 Plan financiero anual. 5. el primero mensualmente y los cinco años restantes en forma anual. 5.. y señala tanto la probabilidad de ocurrencia de hechos (costos. capital de trabajo. origen y aplicación de recursos y diferenciando ventas domésticas de las internacionales. perfiles de mercado) podrá indicarse el apoyo requerido así como el plan y la programación para tramitarlo y obtenerlo con los apoyos del PAT / BANCOMEXT. volumen o precio.10 Estados financieros. participación en ferias. otros orígenes y anticipos de clientes) así como depreciaciones y amortizaciones. cobertura de pasivos. por ejemplo) que pudieran sesgar las cifras proyectadas como el método empleado para sensibilizarlos (desviación estándar. los orígenes (aportación de socios. activos diferidos. balances. imagen. proveedores e inventarios. endeudamiento. edificios y naves. márgenes operativo y bruto. capitalización. 5. generación interna. estados de resultados. 154 . con sus criterios. UAIT y EBITDA. mobiliario de oficina y equipo de transporte. cuantifica su importe y lo destinado al pago de pasivos.

6. 22. 9.Difusión de licitaciones internacionales . 18.Canales de distribución internacionales . 10. Revista de Comercio Exterior) Serie de guías de exportación sectorial Serie de oportunidades de negocio sectoriales Serie de publicaciones de perfiles y estudios de mercado Productos no financieros • Asesoría y capacitación en diversos temas relacionados con la actividad comercial • Asistencia técnica para exportar • Desarrollo de proveedores de empresas exportadoras y cadenas comerciales extranjeras • Servicios de capacitación • Servicios de promoción: . 20.Ferias y eventos internacionales .Contacto con compradores potenciales (EXPORT@NET) .BIBLIOGRAFÍA BANCOMEXT DE INTERÉS Y PRODUCTOS NO FINANCIEROS 1.Entrevistas en México con compradores e inversionistas extranjeros . Revista de Negocios Internacionales. 3. 4. 11.Difusión de su producto en otros países 155 . 21. 8. 16. • • • • Alianzas estratégicas Cómo participar con éxito en ferias y eventos internacionales Competitividad internacional Contratos de compraventa internacional El ciclo exportador y los servicios de apoyo Envase y embalaje para exportación Formación del precio de exportación Gerencia de exportación Guía básica del exportador Guía de acceso al crédito Guía de licitaciones internacionales Guía para exportar productos mexicanos a la Unión Europea Guía para requisitar la solicitud de establecimiento de carta de crédito irrevocable Guía práctica para el manejo de cartas de crédito de exportación Guía práctica para elaborar un contrato de franquicia de exportación Guía práctica para la elaboración de un contrato de compraventa internacional de mercaderías Internet como una estrategia de promoción La clave del comercio: libro de respuestas para el exportador Medios de transporte internacional Mercadotecnia internacional Modalidades de pago internacional Técnicas de negociación internacional Directorios y publicaciones periódicas (Trade Directory of Mexico.Promoción de la oferta exportable a nivel internacional . 19.Servicios del Eurocentro Bancomext .Agendas individuales de negocios en el exterior . 7. 2. 17. 14. 12. 13.Investigación de mercados internacionales . 15.APÉNDICE C. 5.

PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX) 156 .

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