TONK EMIL

ÜZLETI PATIKA 1.
Hasznos alap TONKönyv üzletembereknek

Stúdium 2000 Bt. Budapest, 2004.

Kiadja: Stúdium 2000 Bt. 1045 Budapest, IV. Nap u. 6. I. 3. Tel/fax: +36 1 369 2420 E-mail: studium@studium2000.hu info@studium2000.hu www.studium2000.hu © Tonk Emil, 2004 Szerkesztő: Szécsi Gábor Szakmai lektor: Sallay Katalin Borítóterv, illusztrációk: Könczey Elemér ISBN 963 2175 247

Előszó

Ön értékes időt spórolhat

? Miért is írtam ezt a könyvet?
Ez a kérdés bennem is többször felmerült. Sokan vannak, akik könyvek olvasásával időt takarítanak meg maguknak a jövő­ re nézve, és keresik azokat az üzleti könyveket, amelyek elsősorban gyakorlati tanácsokat adnak, Úgy gondoltam, ha a praktikus köny­ vek iránt ilyen nagy az érdeklődés, akkor érdemes megírni! ! Akinek a tudás megszerzése drága, tudatlansággal járó költségekkel? vajon számolt-e a

A másik ok, hogy nagyon sokan, - a tapasztalataim iránt érdeklődők - bátorítottak arra, hogy írjam le azokat a gondolatokat, amelyeket

6

Tonk Emil • Üzleti patika

tőlem hallottak, mert a szó elszáll, és ők szeretnék ezeket írásban is megtalálni. Azt kell mondjam, hogy igazuk volt. Köszönöm a bátorítást! A harmadik ok, hogy valamilyen módon a jövő számára meg kell őrizni az összegyűjtött tapasztalatokat. Le kell írni azt, amit megis­ mertem, amit megtapasztaltam, hogy mások is fel tudják használ­ ni munkájuk során. A könyvek arra jók, hogy a meglévő tudásanyagot bennük ! tároljuk, mert a fejünkre újabb és újabb ismeretek befogadá­ sához van szükségünk. Minden könyv mások megélt tapasztalataival segíti olvasóját a jó eredményhez és a sikerességhez. Ön most sok okos, sikeres, profi üzletember tapasztalatainak gyűjteményét tartja a kezében, kiegé­ szítve az általam kipróbált és működő praktikákkal. Sikeres mód­ szerek és hasznos válaszok általam megfogalmazott gyűjteményét. Olvassa újra meg újra! Tanulmányozza a benne található válaszo­ kat. Vitatkozzon velük, vagy húzza alá ami fontos !

Mikor támaszkodjunk mások tapasztalataira?
! Amikor az öreg földműves úgy érezte, eljött az utolsó órája, magához szólította három fiát, és az életében összegyűjtött vagyonát - a 17 tehenét - a következő instrukcióval hagyta örökül nekik: „Legidősebb fiam, legyen a Tied teheneim fele; a középső fiamnak hagyom a tehenek harmadát; kicsi fiam, Tied legyen a tehenek kilencede." Az öreg földműves alig­ hogy kimondta végrendeletét, eltávozott az élők sorából. A három fiú tanácstalanul állt a megoldhatatlannak tűnő fel­ adattal. A tehenek felszeletelése előtt azonban egyiküknek támadt egy ötlete. A szomszéd faluban lakott ugyanis egy tapasztalt ember, aki már számtalanszor adott bölcs taná­ csokat másoknak, ezért őt keresték fel. Miután elébe tárták a problémát, a tapasztalt bölcs azt mondta: „Nincs itt semmi gond fiúk! Nekem van egy tehenem, azt nektek adom, így lesz 18 tehenetek. Ennek fele (9) legyen a legidősebbé, a har­ mada (6) legyen a középsőé, a kilencede (2) pedig a legfiatalabbé. Ez együtt 17 tehén! A megmaradt tizennyolcadikat pedig adjátok majd vissza nekem!"

Kiknek szól ez a könyv?
! Az olvasás az egyetlen rizikómentes tapasztalatszerzés és a legjobb időtakarékosság!

Mindenkinek, aki szeretne új ismeretekkel, új tapasztalatokkal gaz­ dagodva jobb eredményeket elérni. Bízom benne, hogy ez a könyv teljes egészében nagyon sokuknak szól! Hogy kiknek? Azoknak, akik most indulnak el az üzleti pályájukon. Szól azoknak, akik igényesek arra, hogy saját tapasztalataik mellett mások tapasztalataival is felvértezzék magukat, és azoknak is, akik szeretnének megerősítést kapni eddigi munkájukhoz. ! Az ostoba ember jellemzője, hogy mindig, mindennap ugyanazt teszi, de más eredményt vár tőle.

Könyvem műfaja: recept-gyűjtemény. Ha üzletünk beteg, vagy ha a gyengélkedését szeretnénk elkerülni, illetve telíteni akarjuk energi­ ával, akkor a kiválasztott recept alapján az üzleti Patika több száz fiókjában biztosan megtaláljuk a megfelelő szert célunk eléréséhez. A korszerű gyógyszertár ugyanis ma már inkább egészségtár, ahol az orvosságok mellett egyre több a vitamin, a táplálék-kiegészítő, a gyógy-kozmetikum, vagyis olyan szerek, amelyek az egészség, az egyensúlyi állapot megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez, illetve gyógyításához szükségesek. Ha jól megy az üzlet, de szeretnénk eleve elkerülni a tavaszi fáradt­ ságot, ehhez megfelelő vitaminokat találhatunk például a nagykö­ vet ügyfelek-feliratú fiókban. A könyv formája: kérdezz-felelek, megtűzdelve a témához jól illesz­ kedő, azt alátámasztó bölcs mondásokkal, történetekkel, viccekkel. A karikatúrák sajátos iróniája, bölcs humora nemcsak nevetésre, de gondolkodásra is ingerel, és különösen vizuális típusú olvasóinknak segít abban, hogy képes formában is megragadják és elraktározzák az elmondottakat.

8

Tonk Emil • Üzleti patika

Már a bevezetést is úgy állítottam össze, hogy a tudás felTONKolásának ezt a speciális módszerét előre érzékeltessem. Néhány rövid idézet után azonnal feltettem az első kérdést, és a választ egy tan­ mesével adtam meg. Az idézetek, a kérdés és a tanmese szorosan összefüggenek könyvem létjogosultságának firtatásával. Szükség van-e könyvre, azaz olvasásra, tanulásra? Elegendő-e csupán a saját fejünk után menni, vagy jó, ha külső szakértők tanácsát is kikérjük - szóban vagy írásban? E könyv megírásával ilyen külső tanácsadóként, megelőző, illet­ ve gyógyító szereket kínáló patikusként kívánok az Ön segítsé­ gére lenni. Rengeteg olyan kérdést soroltam fel, amelyek gyakor­ ló üzletemberekben nap mint nap felvetődnek, és ezekre megkí­ séreltem a választ megadni. Ha ezeken az oldalakon olyan megol­ dásokkal találkozik, amelyeket Ön is hasonlóan tesz, akkor örülök, hogy nézeteiben megerősíthetem. Az is lehet, hogy sikerül választ adnom Önnek valamelyik megoldhatatlannak látszó problémájára, mint ahogy a fiúk tehén-dilemmájára a tanmesében szereplő bölcs öregtől kaptak - mielőtt még szükségtelenül felszeletelték volna a teheneket. Az sem meglepő azonban, hogy lesznek olyan állításaim is, amelyeket Ön túlzásnak talál, vagy amelyekkel Ön a legkevésbé sem ért egyet. Ennek ellenére arra kérem, kedves Olvasó, hogy ne vesse el ezeket végleg! Ha nehéznek vagy megoldhatatlannak látszik egy feladat, akkor mindig jól jön egy üzleti Patika, ahová betérve a Patikus segítséget adhat. A recept mindig kéznél van, csak alkalmazni kell az ajánlott gyógyszert, és betartani a receptben leírtakat. Ez tehát a kínálatom. Ha nincs mód arra, hogy időt nem kímél­ ve összeszedegesse mások tapasztalatait, ez a könyv segít Önnek ebben. Nagyon remélem, hogy olyan hasznos lesz, mint amilyen jó szándékkal vetettem papírra a gondolataimat! Ha elgondolkodik az itt kapott válaszokról, és alkalmazza azo­ kat, meggyőződésem, hogy könnyebben és hatékonyabban végezi majd a munkáját, ezáltal egzisztenciális biztonságot és gazdagságot teremtve Önmaga és szerettei számára! Jó olvasást kívánok hozzá Mindenkinek!

• Egy könyv születéséről a szerkesztőtől
Amikor először beszéltem a szerzővel - akkor még csak tervbe vett - könyvéről, megkérdezett, melyek a legfontosabb szempontok egy könyv megírásánál. Miután hallottam előadói stílusáról, az egyik fontos szempontnak a tanulságos humort jelöltem meg. A munka további részét ettől kezdve - nagy bizalommal - rám testálta. Aki a könyvet végigolvassa, maga is tapasztalni fogja, hogy a szakmai tanácsok, ismeretek mellett anekdoták, szellemes bölcsességek és találó karikatúrák segítenek abban, hogy ne csak megértsük, hanem rögzítsük is az olvasottakat. Az érdemi munka során rá kellett jönnünk arra, hogy harminc év tapasztalatát összegyűjteni és leírni nagyobb kihívás, mint gondoltuk. Néhány hónapra a szerző mellé szegődtem, és végigjártam vele az országot az előadásai, tréningjei kapcsán. Azt tapasztaltam, hogy számtalan érdeklődőnek segítettek az ott elhangzottak. Néhány tréning után észrevettem, hogy az én gondolkodásmódom és az életem is kezd lassan megváltozni. Valahányszor vele tartottam, bemutatott a hallgatóságnak, mint kedves barátját, könyvének szerkesztőjét. Ezek után próbáltam volna meg visszautasítani mostani és további könyveinek szerkesztését? ÜGYES!

A könyv jövőjéről
Az előadótermekben tapasztaltak megerősítettek abban, hogy érdemes az üzleti Patika szemléletét továbbvinni, és a várakozás már ugyanolyan nagy a sorozat második (TONKönyv hálózatépítőknek) és harmadik (TONKönyv vezetőknek) kötete iránt, mint amekkora ez iránt a könyv iránt is megnyilvánul.

10

Tonk Emil • Üzleti patika

Egy közelmúltban készült független kutatás kapcsán megvizsgáltuk a környező országok üzleti kultúráját. A tanulmány elkészítése során arra a következtetésre jutottunk, hogy az Üzleti Patika olyan tanulságokat hordoz, amelyek más kultúrákban élő, más üzleti környezetben tevékenykedő üzletembereket is sikerre vihetnek. A könyvnek egyik legfontosabb jellemzője a közérthetőség. Nem (csak) profiknak, professzoroknak készült, hanem bárkinek, akinek olyan kérdése van az üzleti életben, amire nincsen még sikeres, jó válasza. Ezért jó szívvel tudom mindenkinek ajánlani a könyvet, akinek az üzlete vagy az élete elviseli a fejlődést. Nagyon sok sikert kívánok az enyémhez hasonló pozitív változásokhoz! Tisztelettel: Szécsi Gábor a könyv szerkesztője

Tartalom
5 9
19 20 22 23

Előszó Egy könyv születéséről - a szerkesztőtől I. Üzleti környezet, üzleti világ
Lehetőséget vagy veszélyt jelent-e a kínálati piac? Hol csapódik le a növekedés? Mit tehetünk a tartós növekedésért? Kik irányítják az üzleti folyamatokat?

II. Profi cégképviselet és a személy szerepe az üzleti életben
Kik képviselnek a vevőnek egy céget? Kinek a felelőssége a cég képviselete? Mikor romboljuk egy cég imázsát? Mi a személy szerepe az üzleti életben? Mi a személy szerepe a versenykörnyezetben? Mi a személy szerepe az értékesítési csapaton belül? Mi a különbség az amatőr és a profi hozzáállás között? 25 27 27 29 31 31 33

.

III. Személyiségjegyek, tulajdonságok
Melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak az üzleti életben? Mit jelent a lojalitás? Mikor van szükség lojalitásra? Mit biztosít a lojalitás? Mit tegyünk, ha csökken a lojalitásunk? Mit tegyünk, ha elfogy a lojalitásunk? Mi a szakértelem szerepe az üzleti életben? Milyen gondot okoz a szakértelem hiánya? Mivel adhatunk biztonságot a vevőnek? Mire jó a pozitív beállítottság? Mikor van szükség általános intelligenciára? Hogyan fejlesszük az általános intelligenciánkat? Mit jelent az üzleti intelligencia? Mit jelent, és miért van szükség hajlékony intelligenciára? Mit jelent a kompetencia? Hogyan függ össze a kompetencia a karrierrel? Mit jelent a profi hozzáállás a kompetenciához? Mit vár el a vevő a kompetenciánkkal kapcsolatban? 35 35 37 38 39 40 42 42 44 46 48 50 50 52 53 54 56 58

12

Tonk Emil • Üzleti patika I

Tartalom

13

Hogyan tudjuk növelni a kompetenciánkat? Mit tegyünk, ha úgy érezzük, hogy kevés a kompetenciánk? Hogyan őrizzük meg a presztízsünket, ha nincs kompetenciánk? Mit tegyünk, ha a kompetenciánkon kívüli dologba kényszerítenek? Mikor hasznos az empátia? Mikor legyünk toleránsak? Mire jó az aktív figyelés? Milyen szerepe van a pontosságnak? Mi a jó megjelenés szerepe? Miért fontos a kapcsolatteremtő képesség? Mit jelent az üzleti etika?

59 60 60 61 61 63 64 65 67 68 68

IV. A kommunikáció az üzleti életben
Mit jelent a korszerű üzleti kommunikáció? Milyen formában kommunikálunk? Melyek az írásos kommunikáció előnyei? Melyek az írásos kommunikáció hátrányai? Melyek a telefonos kommunikáció jellemzői? Melyek a telefon előnyei? Melyek a telefonos kommunikáció hátrányai? Milyen telefonhívások léteznek az üzleti életben? Mit tegyünk, ha minket hívnak? Mit tegyünk, ha két hívást kapunk egyszerre? Mire használhatjuk a telefont? Hogyan kezdeményezzünk kapcsolatot telefonon? Mire ne használjuk a telefont? Mit érdemes tudni a mobiltelefonokról? Mit tegyünk üzenetrögzítővel? Melyek a személyes kommunikáció jellemzői? Miből áll a nem verbális kommunikáció? Miről árulkodik az öltözet és az öltözködés? Mi az ápoltság szerepe? Miről kommunikál a hajviselet? Mi az ékszerek szerepe? Hogyan kommunikálnak az eszközeink? Miről árulkodik a testbeszéd? Miről árulkodik az ülő testhelyzet? Milyen szerepe van a távolságtartásnak egy tárgyaláson? Miről beszélnek a gesztusok? Mit olvashatunk le a mimikából? Mit árul el a tekintet? Mire figyel az ügyfél a mi kommunikációnkban? Melyek a kommunikáció vokális elemei? Hogy tudjuk helyrehozni a nem verbális zavarokat? Mennyire fontos a nem verbális kommunikáció az üzleti életben? 71 72 73 74 76 79 81 83 83 85 85 87 88 89 91 93 95 96 98 98 99 99 102 104 104 105 106 106 107 107 108 109

V. üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként
Miért van szükség tárgyalásra? Milyen üzleti tárgyalások léteznek? Miből kell felkészülni az értékesítési tárgyalásra? 111 113 114

Hogyan készüljünk fel a cég és a termék pozícionálására? 115 Mit jelent a felkészülés az üzleti környezetből? 117 Hogyan készülnek fel a beszerzők? 118 Mi a tárgyalás alapfeltétele? 119 Miért vegyük rá a partnert, hogy feltárja a céljait? 121 Hogyan tegyük fontossá magunkat a partner számára? 123 Hogyan építsük fel a saját hitelességünket egy tárgyalás elején? 124 Mivel lehet megteremteni a tárgyalás kellemes légkörét? 125 Mit jelentenek a pozitív asszociációk a cég bemutatásában? 128 Hogyan mutassuk be a céget, mint szakosodott szervezetet? 130 Hogyan mutassunk be egy céget a referenciákkal? 130 Hogyan mutassuk be a céget mint együttműködő partnert? 131 Milyen szerepe van az árnak az üzleti életben? 132 Mit jelent, ha valami olcsó vagy drága? 135 Tárgyaljunk-e árakról? 135 Milyen tulajdonság az ár? 136 Hogyan vásárolunk? 137 Mivel lehet megvédeni az árat? 141 Miért kell hasznokról beszélnünk? 145 Mi az összefüggés a minőség és az ár között? 145 Mit jelent az ár felépítése? 146 Miért baj, ha nem értünk egyet az árral? 147 Miért ne adjunk azonnal engedményeket? 149 Miből áll az ár, azaz miből adhatnánk engedményeket? 150 Mi a veszélye, ha a bekerülési költség rovására próbálunk meg engedményt adni? 151 Milyen veszélyeket hordoz, ha a működési költségek terhére adunk árengedményt? 152 Miért tisztességtelen a kollégákkal szemben az árengedmény? 154 Miért ad biztonságot, ha megvédjük az árat? 155 Hogyan hat az árengedmény a termék presztízsére? 156 Mit tegyünk, ha a vevő olcsóbbra hivatkozik? 157 Mit tegyünk méltatlan összehasonlításban? 160 Mit tegyünk, ha a vevő azzal fenyeget, hogy elmegy a versenytársunkhoz? ...161 Hogyan nézzünk a vevőre? 162 Hogyan segítsük érvekkel a vásárlót? 164 Hogyan használjuk a referenciákat az ár megvédésénél? 166 Hogyan használjuk a referenciák emberi léptékeit? 168 Hogy lehet felhasználni a versenytársakat az árak megvédésénél? 169 Milyen előnye van, ha demonstráljuk a terméket, a szolgáltatást? 169 Hogyan szabjunk testre terméket, szolgáltatást előnyökkel és hasznokkal? 170 Mire képes a felkészült kereskedő? 173 Mi a veszélye, ha a versenytárs árát leminősítjük? 174 Hogyan írjunk ajánlatot, ami kitűnik a versenytársak közül? 175 Hogyan viszonyuljunk az árhoz? 177 Hogyan csökkentsük a vevőben azt az érzést, hogy az ár túl magas? 177 Hogyan turbósítsuk a kedvezményeket? 179 Miért ne adjunk önmagában engedményeket? 180 Mi az engedmények veszélye? 181

14

Tonk Emil • Üzleti patika

Tartalom

15

Mit adjunk a vevőnek? 182 Milyen előnye van a vásárlói zsetonoknak? 183 Mire figyeljünk akcióknál? 186 Mit tegyünk, ha a vevő kevesli az engedményt? 188 Hogyan mutassunk bizalmat az árral szemben? 189 Mire kell felkészülni az árakkal kapcsolatban? 191 Milyen előnye van a jó kérdéseknek? 194 Hogyan lehet aktívvá tenni a partnert? 195 Mit tudhatunk meg jó kérdésekkel? 196 Mit érhetünk el jó kérdésekkel? 197 Milyen kérdéstípusok léteznek? 198 Hogyan tegyünk fel „igen-kérdéseket" tárgyalásokon? 199 Hogyan halmozzuk egymásra a hasznokat? 202 Mihez kezdjünk a hasznokkal, amelyeket „igen-kérdésekkel" megtudtunk? .... 204 Milyen alapfeltételei vannak a kérdezésnek? 205 Mire jó a hallgatás? 206 Miért mondanak a tárgyalópartnerek kifogásokat? 208 Mire jók az ellenvetések? 209 Milyen ellenvetéstípusok vannak? 211 Hogyan reagáljunk körülményekre? 211 Mit tegyünk a tényekkel? 213 Mit tegyünk a kifogásokkal? 214 Mit tegyünk, ha kifogásokat hallunk? 216 Hogyan értékeljük fel a kifogást? 217 Mit tegyünk, ha a partner meg van győződve arról, hogy a kifogása egyedi és különleges? 219 Hogyan reagáljunk a hamis ellenvetésekre? 220 Mit tegyünk, ha a kifogás csak félig-meddig igaz? 221 Mit tegyünk, ha jogos a kifogás? 223 Mit tegyünk, ha nekünk van igazunk? 224 Hogyan fordítsunk vissza egy kifogást? 224 Hogyan kezeljük a leggyakoribb kifogást, hogy „drága"? 225 Milyen kérdéseket tegyünk fel kifogások hallatán? 225 Mit jelent az „ázsiai süketség"? 227 Hogyan lehet egy kifogást semmissé tenni? 228 Miért jegyezzük fel a kifogásokat? 229 Hogyan csinálhatunk kifogásból előnyt ? 230 Hogyan készüljünk fel a kifogásokra? 230 Miért a lezárás a tárgyalás kritikus pontja? 232 Hogyan zárjunk le egy tárgyalást versenykörnyezetben? 234 Miért kerüljük a feltételes módot? 236 Mit jelent a döntést elősegítő nyelvezet? 236 Mit tegyünk, ha a partner bizonytalan? 238 Hogyan lehet meggyorsítani a döntést? 239 Milyen módszerek vannak a tárgyalás végén a határozottságra? 241 Hogyan erősítsünk meg egy partnert a tárgyalás végén? 243 Mit tegyünk, ha a partner a tárgyalás végén gondolkodási időt kér? 246 Hogyan érveljünk a tárgyalás végén? 246 Miben segítenek az okos kérdések? 247

Mit tegyünk, ha kirúgnak? Milyen kérdéseket tegyünk fel a tárgyalást követően magunknak?

248 249

VI. Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként
Hogyan tárgyaljunk, ha mi vagyunk a vevők? Melyek az eredményes beszerző legfontosabb személyes tulajdonságai? Hogyan gyűjtsünk információkat az ajánlattevőről? Mire figyeljünk a tárgyalási légkör megteremtésénél? Mire kell felkészülni vevőként? Miért veszélyes a vevők számára a lényegesen alacsonyabb ár? Hogyan függ össze a minőség és az ár? Mennyire igaz, hogy ami többe kerül, az jobb is? Milyen eszközök vannak engedmények elérésére? Hogyan védjük meg álláspontunkat az érvelésnél? Milyen kifogásokat mondjunk? Mi az, ami publikus, és mi az, ami nem? Milyen kérdéseket tegyünk fel beszerzőként? Mire figyeljünk a befejezésnél? Mi a halogatás hátránya? Mit tegyünk tárgyalás után vevőként? Hogyan használjuk értékesítési tapasztalatainkat beszerzésnél? 255 256 257 258 259 261 262 263 265 267 267 269 270 273 274 275 277

VII. Versenytársak a piacon
Mit jelentenek a versenytársak egy piacon? Kit tekintsünk igazi versenytársnak? Mit jelent a „gyenge" stratégia? Mi a „gyenge" stratégia veszélye? Mit jelent az „erős" stratégia? Mit tegyünk, ha a vevő a versenytárs erősségeire hivatkozik? Mi a legrosszabb, amit versenytársak megemlítésekor tehetünk? Hogyan minősítsük versenytársainkat? Mit tegyünk, ha változnak a versenytársak? Mit tegyünk, ha gyengébb a cégünk? Mit tegyünk a tisztességtelen versenytársakkal? Mi a veszélye, ha túlságosan magasra pozícionáljuk magunkat? Hogyan ismerjük meg a versenykörnyezetet? Mit jelent a piackutatás a versenytársakkal kapcsolatban? Hogyan használjuk információgyűjtésre a szakmai rendezvényeket? Hol a határ az etikus és a nem etikus információgyűjtés között? Miben lehet együttműködni a versenytársakkal? 281 283 286 288 290 291 291 294 300 301 301 303 304 306 307 308 309

VIII. Referenciák
Miért kell foglalkozni a referenciákkal? Kiből és hogyan lehet referenciát csinálni? Mit biztosít a referencialista a vevő számára? Hogyan pozícionáljuk a vevőt a referenciákkal? Mit nyújtanak számunkra a referenciák? Hogyan segít nekünk a referencia az érvelésben? Hogyan pozícionáljuk a saját cégünket? Mit nyújt a referenciának, ha erősítjük a piacon a jó hírét? 313 315 316 317 319 319 321 322

16

Tonk Emil • Üzleti patika

Tartalom

17

Hogyan erősítsük partnerünk szakmai értékítéletét az ő vevője előtt? Mit kell tenni a referenciák gyűjtése és rendszerezése során? Miért érdemes a referenciákat különböző szempontok szerint csoportosítani? Mi a szerepe a referencialista frissítésének? Mi a szerepe a referencialistán lévő konkrét elérhetőségeknek? Hogyan nyerjük el referenciáink hozzájárulását? Mit tegyünk, ha valaki nem járul hozzá, hogy megemlítsék? Milyen információkat jelenítsünk meg a referenciáinkról? Hogyan válhatunk saját termékünk referenciájává? Milyen szituációban használjuk a referencialistát? Milyen hatása van, ha visszacsatolunk a referenciának, amikor megemlítettük? Hogyan adjunk nyilvánosságot referenciáinknak? Hogyan használjuk fel a referencialistát a már meglévő vevőknél? Milyen keretek között tegyük lehetővé, hogy a referenciák megismerjék egymást? Hogyan adjunk engedményt vagy kedvezményt a referenciáinknak, és adjunk-e egyáltalán? Hogyan kérjünk tőlük ajánlást a tapasztalataik terjesztéséért? Mi tegyünk, amikor a cég olyan terméket vagy szolgáltatást állított elő, amelyre még nincs referencia? Mit tegyünk, ha még nincs referencialistánk? Mit tegyünk, ha a referenciánk megítélése kevésbé pozitív? Mi történik, ha a versenytársaink a referencialista alapján támadják meg a vevőinket?

324 325 326 327 328 329 329 330 331 332 332 334 335 336 337 337 338 339 342 342

Mit tegyünk problémás ügyfelekkel? Hogyan reagáljunk az ügyfelek problémáira? Hogyan kezeljük az ügyfelek problémáit? Kikből lesznek elveszett ügyfelek? Hogyan nyerhetjük vissza az elveszett ügyfeleket? Hogyan tehetjük elégedetté üzleti kapcsolatainkat? Milyen előnye van, ha figyelünk a vevő véleményére? Mire jók a meglepetések? Mikor használjunk jutalmakat? Miért adnak az ügyfelek ajánlást?

384 386 388 389 392 393 395 398 400 402

Zárszó Jegyzetek

405 409

IX. Üzleti kapcsolatok és értékük
Hogyan bánjunk az üzleti kapcsolatainkkal? Milyen szemléletmód segíti a stabil ügyfélkör kialakulását? Mit jelent az ügyfelek lojalitási sora? Milyen lehetőségeket hordoz az érdektelen ügyfél? Mit tegyünk az érdektelen ügyféllel? Milyen a tájékozódó ügyfél? Mit tegyünk a tájékozódó vevővel? Kiből lehet első vevő? Mit tegyünk az első ügyféllel? Hogyan lehet az első vevőt „megfogni"? Mit tegyünk a visszatérő vevővel? Mit jelent a referencia ügyfél? Kik a cég törzsügyfelei? Hogyan bánjunk a törzsügyfelekkel? Mit vár el a törzsvevő? Mennyit engedhetünk meg a törzsügyfélnek? Kik a nagykövet ügyfelek? Mivel lehet honorálni a nagykövet tevékenységét? Mit tegyünk, ha az ügyfelünk cégéhez új munkatárs jön? Hogyan vigyük tovább az üzleti kapcsolatot, amikor a vevőnél személycsere történik? Hogyan adjunk át ügyfelet, ha minket helyeznek el? 345 347 349 350 351 353 355 357 359 361 362 366 368 370 372 375 377 379 381 383 383

• I. Üzleti környezet, üzleti világ
! A vevő az „isten", csak még túl sok az ateista!

Lehetőséget vagy veszélyt jelent-e a kínálati piac?
! A kínálati piacon gyilkos verseny alakult ki az elmúlt évek­ ben. A piacgazdaságban folyamatosan jelentek és jelennek meg a versenytársak, akik harcolnak a vevők kegyeiért. A vevők pedig rájöttek, hogy szabadon válogathatnak, elmehetnek és megvehe­ tik ugyanazt a terméket máshol is. Ez a szemlélet kitermelte az igé­ nyes, válogatós vevői kört, akinek a szemében látszólag az egyik legfontosabb tényező az ár, és ezt mi, eladók, el is hittük nekik. A válogatós vevő vásárlás előtt információt gyűjt, összehasonlít, és csak utána hozza meg a döntését. Akinek sikerült átállítani a gondolkodásmódját, az kevesebb sérülés­ sel tudta végigélni a kínálati piac kritikus első tíz évét, de az átme­ net éveit újabb kihívások követik. Az Európai Unió olyan verseny­ piacot teremt Magyarországon, ami újabb megrázkódtatást jelent­ het a magyar cégeknek. Az uniós cégek gyakran tőkeerősebbek, ügyesebbek, mozgékonyabbak, de az egyik legnagyobb versenyelő­ nyük, hogy tudják: másként kell viselkedni az üzleti tárgyaláson, másként kell bánni a vevővel versenykörnyezetben, és hálásnak kell lenni azért, ha a vevő őket választotta. Az uniós cégek nem fognak azzal törődni, milyenek az Ön üzleti kapcsolatai, mert az ő piacuk növekedése csak az Ön üzletének a kárára történhet. Mindent meg is fognak tenni a rendelkezésükre álló tisztességes eszközökkel, hogy kiszorítsák az Ön cégét az üzleti életből. Azok a cégek, amelyek erre nem készülnek fel, és nem tesz-

20

Tonk Emil • Üzleti patika

I fejezet • üzleti környezet, üzleti világ

21

nek meg mindent azért, hogy a munkatársaik megértsék, mit jelent a profi cégképviselet, vagy hogyan kell megvédeni ügyfélkapcsola­ tokat, meg fognak rendülni a következő években.

! Ha Ön meg van elégedve a fodrászával, és rendszeresen visszatérő vendég nála, akkor alkuszik-e, vagy elfogadja, ha száz forinttal magasabb lett az ára? Továbbmegyek: el lehet-e csábítani Önt egy száz forinttal olcsóbb fodrászhoz? De ha nincs megelégedve a fodrásszal, akkor vagy elmegy egy másik, akár drágább helyre is, vagy elkezd sopánkodni, hogy a fodrásza drága, és nem érti, miért kerül ennyibe. Ma az üzleti gondolkodás alapja, hogy a vevőnél van a pénz, aki tud­ ja, hogy nagyon sokan próbálják meg kicsalogatni a zsebéből, ezért válogathat. A vásárló csak akkor fogja Önnél hagyni a pénzét, ha meg van elégedve. Egyszer félre lehet ugyan vezetni egy ügyfelet, de hosszú távú, tartós üzleti kapcsolatokat csak azzal lehet felépíte­ ni a versenypiacon, aki úgy érzi, hogy jól bántunk vele, és különbek tudunk lenni a versenytársainknál.

A szokás hatalma Sajnos a magyar vállalatok nagy részének nem megfelelő a vevők­ kel kapcsolatos személetmódja, nem készültek fel arra, hogy tel­ jes mértékben kiszolgálják az igényeiket, ezért számukra a verseny „életveszélyes" lehet. Az elégedetlen vagy megbántott vevő ugyanis nemcsak az aznapi forgalmat viszi el máshova, hanem azt a pénzt is, amit az elkövetkező években ott költött volna el, sőt a barátait és ismerőseit is lebeszéli a vásárlásról.

? Hol csapódik le a növekedés?
A versenypiac ugyanakkor lehetőséget is nyújt. Ha megta­ láljuk a vevőt, és megfelelően kommunikáljuk számára a haszno­ kat és az előnyöket, akkor elégedettségén keresztül úgy köthetjük magunkhoz, hogy egyetlen versenytárs sem tudja tőlünk őt elcsá­ bítani. Az elégedett vevő akkor sem választ mást, ha az olcsóbb. Csupán az árkülönbség kedvéért a partner nem adja fel lojalitását a cégünkhöz. Versenytárs csak akkor jelenhet meg az üzleti kapcso­ latban, ha a vevő nem elégedett, vagy ha olyan zavarok támadtak, amelyek kiküszöbölésére egyik fél sem vállalkozik.

A cél, hogy a vevő kötődjön hozzánk A profi üzletember tudja, hogy a vevők elégedettségén keresztül lehet elérni a cég stabilitását. A növekedés azoknál a cégeknél csa­ pódik le, amelyek a nehéz időkben is el tudják érni, és fenn tudják tartani a vevők elégedettségét. Nem lehet elégszer elmondani, hogy az elégedett vevő a legjobb reklám.

22

Tonk

Emil

Üzleti

patika

1 fejezet •

Üzleti környezet, üzleti világ

23

Az igazi siker ott kezdődik, amikor a vevő újra nálunk vásárol, majd az elégedettségét azzal hálája meg, hogy a távollétünkben is min­ ket ajánl, azaz a cégünk „nagyköveteként" viselkedik az ismerősei körében. Fogadja el, hogy a versenytársak nem fognak belenyugodni, hogy Öntől vásárolnak a vevők, mert ők csak az Ön cégének a rovására tudnak növekedni. És évek múlva sem lesz mindegy, hogy az elé­ gedett ügyfél a növekvő igényeit Önnél realizálja-e, vagy elmegy a versenytárshoz. Ráadásul a jövőben a vevőnek lehetősége lesz arra is, hogy a terméket bárhonnan behozhassa vagy bárhol megvegye minden különösebb korlátozás nélkül.

ő akkor is átmegy a versenytárshoz, ha az esetleg többet kér a ter­ mékéért vagy szolgáltatásáért. A vásárló gyakran nem azért megy el másik céghez, mert a másik terméke jobb, hanem mert a termék­ hez kapcsolódó szolgáltatások jobbak a számára, és a bánásmód is jobb. Amikor az ügyfél elfordul az Ön cégétől, hogy mástól vásároljon, akkor ő a pénztárcájában elvitte az Ön fizetésének egy darabját is. Ha ugyanis elégedettek a vevők, és növekszik a forgalom, nagyobb az esély arra, hogy a cége fejlődni tud. A profi üzletemberek ezért úgy képviselik a cégüket, hogy mindent megtesznek azért, nehogy a vevő máshol vásároljon. ! Egy előadásra fél órával korábban érkeztem, ezért a büfében ültem le. Jó öt percet vártam, és mivel semmi nem történt, kopogtattam a pulton. A pult mögül azonnal kihajolt egy fér­ fi, hogy miben tud segíteni. A főnökét kértem, és mivel ele­ gáns öltönyben voltam, ő szó nélkül kihívta őt azzal, hogy valaki keresi. Amikor kijött, kérdően rám nézett. Megkérdez­ tem: „Ezek szerint nem ismer meg?" Azt felelte, nem, mire bemutatkoztam neki: „Én vagyok a vendég."

?

Mit tehetünk a tartós növekedésért?

Önnek most kell elérnie azt, hogy a jelenlegi ügyfélköre a meg­ lévő versenykörnyezetben megmaradjon. Ha nem tesz ennek érde­ kében semmit, a növekvő verseny hatására a sérülékenység, az érzékenység miatt elfordulhatnak Öntől az ügyfelei. Vigyázzon arra, hogy a látszólag elégedett vevő egyik pillanatról a másikra elveszít­ heti az elégedettségét, és megrendelhet mástól termékeket, szol­ gáltatásokat. Aki nem készül fel erre, nehéz helyzetben találhatja magát. Aki a párkapcsolatában felkészül arra, hogy megvédje társát ! mások csábításától, bizonyosan nem kell idegeskednie pár­ ja miatt. Aki viszont mindig késik, nem törődik a másikkal, figyelmetlen, udvariatlan, az ne lepődjön meg, ha a partnerét egyszer csak váratlanul elveszíti. Az elcsábított ügyfelet nehezebb visszaszerezni, mint az elégedett ügyfelet megtartani. Amikor Ön egy céget képvisel, tudjon arról, hogy a vevő fejében mindig ott ülnek a versenytársai is Ön mel­ lett. Lehet, hogy fizikailag egyedül ül szemben a partnerével az iro­ dájában, de a vevő fejében már ott sorakoznak a versenytársak, és ugyanazt teszik, mint Ön. A vásárló mindig összehasonlítja máso­ kéval az Ön szolgáltatását, termékét, és ha úgy érzi, hogy Ön job­ ban bánik vele, hajlandó lesz akár több pénzt is fizetni ugyanazért a szolgáltatásért. Ez igaz fordítva is: ha a vevőjével nem bánik jól,

? Kik irányítják az üzleti folyamatokat?
Az üzleti életben háromféle emberrel találkozhat. Az első típus­ nak rálátása van a folyamatokra, ők azok, akik értik, és befolyásol­ ják az üzleti környezetet. Ebbe a csoportba tartozik az üzletembe­ rek öt százaléka. A második csoport tagjai sodródnak a folyamatok­ kal, és megpróbálnak fennmaradni, ide tartozik az üzleti élet tíz szá­ zaléka. A nagy többség azt sem tudja, mi történik körülötte, de nem is igazán érdekli, ide tartozik az üzleti élet 85 százaléka. Önnek nem tanácsos a harmadik csoportba tartoznia, ezért törekedjen arra, hogy a másik tizenöt százalékban legyen, akiknek pozitív hatásuk van a partnerre és a környezetre. Jól jegyezze meg, hogy az ügyfe­ lek nagy része figyeli, Ön milyen hatást tud gyakorolni rá az üzleti kapcsolat ideje alatt.

• II. Profi cégképviselet és a személy szerepe az üzleti életben
A jó munkatárs olyan, mint a szeizmográf: minden változást jelez, és eredményesen közvetít a cég és a környezet, a cég és az ügyfelei között.

Kik képviselnek a vevőnek egy céget?
? A cég legfontosabb munkaterületei a cég határfelületén helyez­ kednek el. Minden olyan munkatárs, aki a vevővel kapcsolatba kerül, a céget személyesíti meg a vevő szemében. Képzelje el a céget piramisszerűen, amelynek alapja a vevő. A vevő nem tartozik a céghez, nem mi adunk neki fizetést, hanem ő adja a mi bérünket. Minél elégedettebb az ügyfélkör, annál stabilabb a cég alapja, és annál biztosabban áll a piramis. Ha a vevők nem elégedet­ tek, a vevőkapcsolatok megromlanak, és a vásárlók elmennek más­ hová. Amikor a vevőt ezen a felületen valamilyen sérülés éri, akkor megszakítja a kapcsolatát az Ön cégével. Ha a vevővel nem bánnak jól, abban a pillanatban talál valakit, aki hasonló terméket, szolgál­ tatást kínál.

CEG

frontfelület ügyfelek, vevők

26

Tonk Emil • Üzleti patika

II fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe..

27

Az a felület, ahol a vállalat érintkezik a vevővel, a frontfelület. Nem­ csak a kereskedelem területén dolgozók érintkeznek a vevővel, hanem mindenki, aki valamilyen szinten kapcsolatba kerül az ügy­ féllel. A cég presztízsét csak a cég iránt elkötelezett személyek képe­ sek megőrizni. Ez az elvárás nemcsak a menedzsmenttel szemben jelenik meg, hanem mindenkinél, aki a cég nevében eljár. A vevő számára azonban azok a munkatársak képviselik a céget, akikkel kapcsolatba kerül. Minden üzletember felelőssége, hogy tud­ ja, a frontemberek milyen vevővel találkozhatnak, és hogyan bánja­ nak vele. A cégről alkotott képet néha olyan területen dolgozó mun­ katársak formálják, akikről nem is gondolnánk, legyen az a bizton­ sági szolgálat tagja, takarítónő, titkárnő, asszisztens, raktáros, szál­ lító vagy szervizes. Ha nincs a vevőnek semmilyen problémája, ha „önjáró" lett, és magától vásárol, attól még a frontemberek szerepe nem csökken. Sok munkatárs úgy gondolja, nem az ő problémája, ha csökken a cég forgalma. Pedig minden ember feladata, hogy jól képviselje a céget, akár szállít, akár kiadja a raktárban az árut, akár rendel, akár az ügyfelekkel foglalkozik. ! -Jó napot Egyszer törzsügyfélként telefonáltam egy céghez: kívánok, Tonk Emil vagyok. - Kicsoda? - Tonk Emil. - Betűzze. - Tamás, Olivér, Nándor, Károly, Emil. - Minek ez a sok keresztnév? Már itt leakadtam, de a baj az volt, hogy már 8 éve törzsvevő­ je voltam a cégnek. Amikor mondtam, hogy kit keresek, azt felelte: - Nem tudom adni, nincs benn, hívja később! Majd lerakta a kagylót. - Kár!

amikor elmegy, szól a többieknek: ha törzsvevő telefonál, azt kell neki mondani, hogy „Kedves uram, nincs itt az a kolléga, aki Önnel tartotta a kapcsolatot. Nagyon sajnálja, de a lelkemre kötötte, hogy ha Ön jelentkezik, álljak a rendelkezésére."

? Kinek a felelőssége a cég képviselete?
Amikor Ön egy vevőjénél jár, akkor a vevő azt gondolja Önről, hogy egy cég fontos képviselőjeként járt nála, és a cég termékét, márkáját azonosítja a képviselővel. Az, hogy Ön milyen benyomást hagy a cégéről, el is fogja dönteni a cég jövőjét a vevő szempontjá­ ból. Mindenki felelős azért, hogyan bánik a vevőjével egy adott szi­ tuációban, és fontos, hogy a cégen belül egyformán gondolkodja­ nak erről. A vevő az szeretné, ha mindenkitől azonos bánásmódot kapna, akárkivel találkozik ezen a területen. Minél meghatározóbb az ügyfél kapcsolata a céggel, annál érzékenyebb arra, hogy hason­ ló bánásmódot éljen meg minden alkalommal, minden területen, minden kollégától. Ebben fontos szerepe van a személynek, hogy a cég olyan munkatársakkal rendelkezzen, akik a szolgáltatáshoz, a termékhez mindig hozzátesznek valamilyen pozitív értéket saját magukból. ! A legnagyobb szerepe azoknak a frontembereknek van, akik a cégnél olyan munkakörben dolgoznak, ahol rendszeresen találkoznak az ügyfelekkel, mint szerelő, marketinges, értéke­ sítési munkatárs, logisztikai munkatárs, titkárnő stb. Mind­ annyian, akik rendszeresen kapcsolatot tartanak a határfelü­ leten, amely a cég és az üzleti környezet között van, és vala­ milyen módon nevesítik, megjelenítik a céget, a termékeket. Minden frontember felelőssége óriási, aki valakinek levelet ír, valakivel telefonál, valahol odaad egy névjegykártyát, a cég nevében előadást tart, tárgyal, kiállításon vesz részt, üzleti rendezvényeken, protokoll rendezvényeken van jelen.

Letettem én is a telefont, eddig tartott a beszélgetés és az üzleti kap­ csolat. Ha valaki 8 év után nem képes rá, hogy megtanítsa a mun­ katársait arra, hogy a vevőkre hogy kell figyelni, ott komoly gond van. Pedig az egész annyin múlna, hogy a kapcsolattartó személy,

Mikor romboljuk egy cég imázsát?
? Az emberek gyakran nem gondolják végig, hogy amikor a cég nevében járnak el, bizonyos viselkedésükkel lerombolják a termék vagy a cég presztízsét.

28

Tonk Emil • üzleti patika

II. fejezet •

Profi cégképviselet és a személy szerepe...

29

hívta ezt az ügyfelet, aki elmondta neki, hogy azzal a céggel nem szívesen állapodik meg, akinek a kollégái így bánnak egy tizenötmillió forintos üzletféllel. Ez a kolléga a parkolóban két rövid mondattal tönkretette az induló üzleti kapcsolatot. A profikra jellemző a lojalitás, érdemes megnézni egy profi sporto­ lót Amíg Beckham egy klubnál focizik, addig teljes mértékben lojá­ lis hozzá. Senki nem lepődik meg, amikor több pénzért átigazol egy másik klubhoz, mert tudják, hogy amíg ott fog focizni, addig ahhoz a klubhoz lesz lojális, de nem szidja előző csapatát, a Manchester United-et. Profizmusról akkor beszélünk, amikor az üzletkötő tudja, hogy neki az első és legfontosabb feladata azt üzenni az összes megnyilvánulá­ sával, hogy lojális ahhoz, amit aktuálisan képvisel.

? Mi a személy szerepe az üzleti életben?
! Egy cég munkatársa céges autóval járta az országot úgy, hogy a cég emblémája jól látszott a kocsin. Egy alkalommal az autópálya belső sávjában haladt, és sorra tolta le az előt­ te haladókat. Az egyik kocsi nem húzódott le azonnal, ő sie­ tett volna, ezért dudálni kezdett, majd a másik vezetőt leszo­ rította az útról. Amikor elment mellette, a letekert ablakból beintett neki. A probléma csak az volt, hogy nem tudhatta, a másik autóban a cég legjobb vevője ült. Az üzleti kapcso­ lat ettől kezdve nem tartott sokáig. Egy mozdulattal elintéz­ te a cég legjobb üzleti kapcsolatát, mert nem tudta, hogy leg­ alább addig viselkedjen normálisan, amíg hordja az emblé­ mát a kocsiján, mert azonosítják a cégével. ! Egy nagy informatikai szolgáltató cégnél az egyik ügyfél megkötött egy több millió forint értékű szerződést, és amikor elment, hogy aláírassa a főnökével a megállapodást, a parko­ lóban az egyik kolléga ráförmedt: - A magáé ez a kocsi? Tűnjön el innen, mert ha még egyszer ideáll a helyemre, kiszúrom a gumijait! Az illető elnézést kért, és elment. Eltelt négy hét, és aki meg­ kötötte az üzletet, nem értette, mi történt a szerződéssel. FelMinden vállalatnak fontos, hogy milyen üzenet hangzik el róla, kik képviselik, hogyan jelenik meg egy kiállításon, konferencián, hogyan kommunikál a cég egy sportrendezvényen, vagy egy mece­ natúra kapcsán. Nem mindegy, milyen értéken kommunikálják tovább azt, amit egyszer már létrehoztak.

A személy értéket teremt

30

T o n k Emil •

Üzleti patika

fejezet •

Profi cégképviselet és a személy szerepe..

31

Ahhoz, hogy a cég megkapja a befektetése ellenértékét, meg kel teremtenie a presztízsét a piacon, megfelelő imázst kell építenie hogy keressék a termékét vagy szolgáltatását. A cégeknek nagy gondot kell fordítaniuk arra, hogy az értékesítési területen legyenek olyan munkatársai, akik fel tudják erősíteni a cég kommunikáció ját. Minél hosszabb az értékesítési csatorna (importőr, nagykereskedő, diszkont, kiskereskedő), annál nehezebb a céget jó helyre pozícionálni a végső felhasználó fejében. A személyes eladás azért virág zik, mert a csatorna számos elemét ki lehet iktatni, és az értékesítő személyre lehet bízni a kommunikációt. A marketing a piaci különbségek mérését, tervezését és intelligen kommunikációját műveli, de a vevő igényli a személyes meggyő zést is. Ezt csak jó tárgyalási készséggel rendelkező munkatársak tudják biztosítani, ezért az üzletemberek intelligens kommunikáció ja garantálja a tartós üzleti kapcsolatok fenntartását. A profi tárgya lók növelik a cég hírnevét, goodwilljét. Tapasztalatok szerint a tár gyalásban járatlan, nem eléggé felkészült üzletemberek leggyakrabban az árban szoktak engedményeket adni, mivel nincs más eszköz ! -

Nem a termék vagy a cég teszi sikeressé az üzletembereket, hanem fordítva: a professzionálisan kommunikáló személy tud sike­ ressé tenni egy vállalkozást. A piacon egyre több hasonló termék van, és a vevő fejében a személy jelenti a különbséget, akivel ő vásárláskor találkozik. Ha Ön jól felkészült és lojális, akkor megfele­ lő érvekkel alá tudja támasztani a magasabb árat is. Ha a vevő elé­ gedettsége nő, hajlandó akár többet is fizetni. A legfontosabb kér­ dés, hogy milyen pozitív különbséget tudunk nyújtani a versenytár­ sainkhoz képest. A pozitív megkülönböztetést a profi üzletember tárgyalói „varázsá­ val" tudja elérni. Nagy szerepe van abban, hogy a céget képviselve, személyiségével, felkészültségével fel tud-e építeni a vevőben ilyen pozitív differenciát, és tud-e a vevőre hosszú távú hatást gyakorolni. Ezt a bizalmat úgy kell felépíteni, hogy a vevő érezze: bármilyen ter­ mék esetén garancia a számára, ha azt az Ön cégétől rendeli, és a rendszeres kapcsolat biztosítja neki a hosszú távú hatást. Két veterán katona beszélget, és megkérdezi az egyik: amit a háborúban a csa­ tába indulás előtt adtak nekünk, hogy ne jusson eszünkbe a szex? - Miért kérdezed? - Az a gyanúm, mintha most kezdene hatni. Ez a hosszú távú hatás! Gondoljon arra, amikor partnerekkel találkozik, tud-e olyan hatást gyakorolni rájuk, amely akkor is megmarad, ha Ön már nincs ott. A kínálati piacon a vevő akkor dönt, amikor begyűjtött minden aján­ latot, amit fontosnak tartott. Önnek akkor kell jó hatást gyakorol­ nia rá, amikor a vevő egymás mellé teszi az ajánlatokat, hogy meg­ hozza a döntését. Azok az érvek hasznosak a számára, amelyekkel meg tudja védeni ezt a döntését.

?

Mi a személy szerepe a versenykörnyezetben?

a kezükben, amivel értéket építhetnének a vevő fejében. Te, emlékszel arra a gyógyszerre, Az üzleti profizmus azt jelenti, hogy az üzletemberek olyan eszkö­ zöket, módszereket alkalmaznak, amelyekkel vonzóvá lehet tenni a céget, terméket, szolgáltatást érdeklődők számára, el lehet nyer­ ni a partnerek bizalmát, és fenn lehet tartani az ügyfelek elégedett­ ségét. Mindig megjelennek újabb versenytársak, vevők, igények és kínálatok, ezért fontos, hogy profi szemléletű emberek képviseljék a céget, akik a változásokra is megfelelően tudnak reagálni. A jó hatás az üzleti életben azt jelenti, hogy a versenytársakhoz képest alakuljon ki pozitív differencia a vevő szemében. Ehhez ismerni kell, kik tevékenykednek a piacon, kiknek fontos a hatás. A legfontosabb eszköz a cég és a személyek jó kommunikációja. Megtehetjük, hogy olcsóbban árulunk mindent, hogy árakkal tegyük vonzóvá a terméket és a szolgáltatást, a nyereség rovására. Vagy profin képzett embereket alkalmazunk, akik úgy tudnak gon­ dolkodni, viselkedni, hogy az ügyfél érezze, számára miért előnyös, amit kínál a cég.

? Mi a személy szerepe az értékesítési csapaton belül?
A legtöbb cég munkatársak közreműködésével értékesíti a ter­ mékét. Ahhoz, hogy a vállalatról szóló üzenetek egységesek legye-

32

T o n k Emil •

Üzleti patika

II fejezet • Profi cégképviselet és a személy szerepe..

33

nek, bizonyos dolgokról minden munkatársnak egyformán kell gon­ dolkodnia. Képzelje el: Ön felépít egy pozitív benyomást a cégéről, de amikor Ön nincs az irodában, és az ügyfél telefonját a kollégája veszi fel, ő egyetlen mondattal lerombolhatja ezt a hatást. I Ügyfélként telefonáltam egy céghez egy problémával kapcso­ latban, mire a kolléga azt felelte: „Most mondja meg, ilyenek­ kel vagyunk körülvéve! Ha tudná, hogy ez a kolléga még miket csinál!" Ez lehet, hogy igaz, de azt kellett volna monda­ nia, hogy „Köszönöm szépen, hogy elmondta, biztos vagyok benne, hogy ha a kollégám ezt tudta volna, akkor másként gondolkodik. El fogom mondani neki, és a nevében köszö­ nöm, hogy megosztotta velünk a véleményét. Nyugodtan szá­ míthat rá, hogy legközelebb másképp fogja intézni a dolgot." Ehelyett ráerősítenek az ügyfélre, hogy „Tudja uram, hány hülye dolgozik még nálunk?"

ható, nem is ő lenne helyettem, ha nem ilyen lenne. Rá nyugodtan számíthat távollétemben is. Minden jót, ha visszajöttem a szabad­ ságról, majd jelentkezem." Volt olyan partnerem, aki elment szabadságra, és amikor megkérdeztem, hogy addig kihez forduljak, azt felelte, hogy ha szerencsém van, XY-nal találkozhatok. Onnantól kezdve a szerencsére volt bízva, hogy egy „agyalágyulttal" találko­ zom-e a cégtől, vagy olyannal, aki hozzáértő! És mindez azon múlott, hogy ő hogyan építette fel a kollégáit. A profi üzletember tudja nagyon jól, hogy nem lehet mindig ott, de ha jól felépíti a kollégáit, akkor ők is egyenértékűen tudják őt kép­ viselni. És ha valaki nem tudja, hogy ki lesz éppen akkor helyette, akkor jó, ha a kollégákhoz normálisan viszonyul, és nem azt mond­ ja róluk, hogy „Hát, rá aztán nem számíthatok, örökké késik, soha nem tartja be az ígéreteit, de mit csináljak, most ő lesz itt helyet­ tem."

Legyen lojális azokhoz a kollégákhoz, akikkel együtt dolgozik. Min­ dig építse fel őket a távollétükben. Képzelje el, hogy a háta mögött leminősítenek egy kollégát, de egyszer az Ön távollétében neki kell telefonálnia az ügyfélnek. Az ügyfél első gondolata az lesz, hogy „Na tessék, ez az én formám, pont ezzel az idiótával hozott össze a sors!" Ahelyett, hogy az ember felépítené a kollégái iránti bizal­ mat, hogy a vevő úgy érezze, adott helyzetben a legjobb emberrel beszélt. Minél kisebb a cég, annál többet ismerhet a vevő, és ha elvileg min­ denkivel találkozhat, akkor arra kell figyelni, hogy mindenkit épít­ sünk fel a vevő fejében. Mondja azt, hogy „Örülök, hogy olyan kollé­ gákkal dolgozom, akik értik a munkájukat, mindig számíthatok az együttműködésükre, és nyugodtan számíthat rájuk Ön is." Vagy pedig azon panaszkodik: „Ha én nem vagyok itt, tönkremegy minden." Aztán az ügyfél keze-lába remeg, amikor Ön elmegy két hétre szabadságra. Sokszor ezzel tesznek tönkre egy kapcsolatot, pedig egyetlen mondattal helyre lehetne tenni, hogy „Uram, elme­ gyek szabadságra, XY kollégám fog helyettesíteni, nyugodtan szá­ míthat rá, ő tudja, hogy Ön kicsoda. A kollégám hozzáértő, megbíz-

? Mi a különbség az amatőr és a profi hozzáállás között?

Tizenöt centi rengeteget számít, különösen, ha a fülünk közöt­ ti távolságra gondolunk. A cégnél csak olyanok dolgozhatnak, akik megértik a profi hozzá­ állás lényegét. A cégek nagy gondja, hogy a versenytárs a profikat csábítja el, de még nagyobb gond, hogy a képzetlen emberek ott maradnak. A profi és az amatőr között az a különbség, hogy a profi akkor is megcsinál dolgokat, amikor nincs kedve hozzá. Az amatőr viszont akkor sem csinál semmit, ha kedve van hozzá. A versenypiacon profi munkáért profi bért fizetnek, amatőr munká­ ért viszont amatőr bért. A magyar piacon sokan amatőr módon gon­ dolkodnak, de szeretnének profi jövedelmet. Sokan álmodoznak arról, hogy jó pénzt keressenek, jó munkahelyen dolgozzanak, de

34

T o n k Emil •

üzleti patika

közben nem hajlandók megtenni azt, aminek ez lenne az eredmé­ nye. Ön soha ne amatőr szinten álmodozzon, mert amatőr gondol­ kodásért nem fizetnek többet. Európai szintű jövedelmet a profi gon­ dolkodás megalapozásával érhetünk el, mert az amatőröket mindig amatőr pénz fogja utolérni. ! Kis pénz, kis foci, nagy pénz, nagy foci (Puskás Öcsi filozófiája) • Kis foci, kis pénz, nagy foci, nagy pénz (A profi filozófiája)

• III. Személyiségjegyek, tulajdonságok
? Melyek azok a tulajdonságok, amelyek fontosak az • üzleti életben? !
* A sikeres tárgyaló olyan személyiségjegyekkel rendelkezik, ame­ lyek segítik őt a munkájában, azaz elnyerik a vevő bizalmát, felépí­ tik benne a céget, erősítik a kimondott üzenetet, és így növelik az elégedettségét. Ezek a tulajdonságok a lojalitás, a szakmai felkészültség, a pozitív beállítottság, az általános intelligencia, az üzleti intelligencia, a hajlé­ kony intelligencia, a kompetencia, az empátia, a tolerancia, a komp­ romisszumkészség, a kapcsolatteremtő képesség, a jó kommuniká­ ciós hajlam, az aktív figyelés, a pontosság, a megbízhatóság, a jó megjelenés, az ápoltság és az etikus üzleti viselkedés. I A személyiségben megvan az erő, hogy ajtókat nyisson, de hogy nyitva is maradjanak, ahhoz jellem kell. A lelkes emberekkel jó dolgozni, de a jellemesek a legértéke­ sebbek.

Jellempróba Az, hogy Ön milyen eredményt fog elérni az üzleti életben, alapve­ tően attól függ, Ön hogyan tudja cége érdekeit képviselni. Sokkal szívesebben fogadnak egy olyan embert, aki nem tud mindent, de kiváló hozzáállása van, mint egy agyonképzett embert, aki pocsé­ kul áll a dolgokhoz. Nincs szükség olyan emberekre, akik rosszul képviselik a céget, nem tudnak megfelelően nyilatkozni, és rombol­ ják a cég presztízsét. ! Többet ér egy fél kar jó hozzáállással, mint két kar rossz hozzáállással.

? Mit jelent a lojalitás?
Akik valamilyen ügyben tárgyalnak, és szervezeteket képvi­ selnek, azok egyik legfontosabb tulajdonsága a lojalitás kell, hogy legyen. A frontember legyen lojális azokhoz a dolgokhoz, amelye­ ket képvisel. A leendő partnernek ugyanis először minket kell elfo-

36

Tonk

Emil

Üzleti

patikaa

III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

37

gadnia, utána pedig azt, ami mögöttünk van: a céget, a terméket, a szolgáltatást. Az, hogy ez utóbbiról milyen kép alakul ki benne, azon fog múlni, hogy milyen lojalitást érez rajtunk a céggel és ter­ mékkel, szolgáltatással kapcsolatban. Ezért fontos, hogy lojálisnak kell lenni a céghez, a tulajdonoshoz, a termékhez, és néha az új part­ nerhez is. Nehéz elmagyarázni, hogyan kell a kerékpáron egyensúlyozni, de meg lehet mutatni. A lojalitás ugyanilyen. Vagy érzi az ember vala­ kinél, hogy lojális azzal a szervezettel, amelyet képvisel, vagy az lát­ szik rajta, hogy nincs jó viszonyban a céggel, és csak kényszerből képviseli az érdekeiket. A rossz lojalitás olyan, mint a rossz lehelet. Mindenki érzi, csak az nem, akié. A lojalitást nem magunk számára állítjuk fel, hanem a vevő állítja velünk szemben, csak nem így fogalmazza meg. A vevő számára ugyanis fontos, hogy olyan céggel kössön üzleti megállapodást, aki­ ben meg is bízhat. A lojalitás a vevőben épít fel bizalmat, mert pozí­ cionálni tudja a céget. Számomra elgondolkodtató élmény volt, amikor nagy külföldi cégek képviselőivel találkoztam. Amikor a cégeikről beszéltek, meg voltam róla győződve, hogy ott minden cég profi és jó. Úgy tudtak kiállni a cégükért, hogy nem kételkedtem abban, hogy amit képvi­ selnek, az jó. Elkötelezettek voltak, és a cég iránti kötődésük bizal­ mat épített bennem, és valószínűleg más üzleti partnerekben is. Az egyik legjobb bizalomépítő eszköz az üzleti életben a lojális ember. ! Kérdezze meg ismerősét egy baráti társaságban, hogy mi újság a cégénél. Vannak, akiknek erre helyet cserélnek a sze­ meik, és vannak, akik profik, és erre azt mondják, hogy „Örü­ lök, hogy egy olyan céget képviselhetek a piacon, amely jó minőséget kínál, kitűnőek a termékei, kiváló ügyfélkapcsola­ tai vannak, és amiket gyárt vagy képvisel, az másoknak jó megoldást nyújt az üzleti életben megjelenő problémákra." Azt, hogy Ön mit mondhat egy ilyen kérdésre, az üzleti tár­ gyalásról szóló fejezet tartalmazza.

? Mikor van szükség lojalitásra?
A válság nem teremt jellemet, de sokszor napvilágra hozza

*

!

azt.

A cégek egyik legnagyobb baja, hogy gyakran nem tudják, hogyan lehet elérni a munkatársak lojalitását, pedig a lojalitásra nagy szük­ ség van, mert mindig vannak kritikus pillanatok az üzleti életben. Vagy a cégről mondanak olyat, ami nem igaz, vagy olyat monda­ nak, ami igaz, de nem kellemes. Sokszor arra kíváncsi az illető, hogy milyen elképzelésünk van arról a cégről, amelyet képviselünk. Ilyenkor nagyon észnél kell lenni, hogyan nyilatkozunk a cégünkről. Ezért van szükség lojális munkatársakra, akik ha elmennek tárgyal­ ni, és üzleti szituációban támadás éri a cégüket, vagy megjegyzése­ ket kapnak a cégre, azokra lojálisan tudnak reagálni. Kedvező időkben a jellemünk egy része mutatkozik meg, míg nehéz időkben az egész. Minden cég arra vágyik, hogy a munkatársai lojálisak legyenek. A jó hír, hogy ezért általában a vevők is hajlandók többet fizetni. A rossz hír, hogy előbb bizonyítani kell a lojalitást, és csak utána kap­ juk meg annak jutalmát. A legjobb módszer, hogy a kritikákat el kell fogadni, és megfelelő eszközökkel helyreállítani a bizalmat a vevőben. Aki nem lojális, az a kritikára még rá is erősít, és elmond még egy-két dolgot a cégéről. A profi viszont azt tudja mondani: „Nagyon sajnálom, hogy Önnek ilyen tapasztalata van, nekem más a tapasztalatom. Az elégedett ügyfeleink örvendetesen eltérően vélekednek a cégről, mint Ön." ! Rossz lojalitással nem lehet jó eredményt elérni. Az igazi lojalitás akkor mutatkozik meg, amikor konfliktusok van­ nak a vállalaton belül is. Ahhoz, hogy kemény tárgyalási szituáci­ ókban meg tudjuk védeni a cég érdekeit, lényeges, hogy összhang­ ban legyünk a cég filozófiájával. A profi üzletember, amint kilép a

38

Tonk Emil • Üzleti patika

III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

39

cég kapuján, azonnal félreteszi a lojalitás zavarait, és a cég érdekei szerint jár el. Ez persze nem azt jelenti, hogy lépten-nyomon dicsé­ ri a céget, mindössze annyit, hogy ne szóljon arról, amivel nem ért egyet. Mindig vannak belső viharok, és ha így megyünk tárgyalni, nehéz helyzetben „két vállra fektetnek" minket. ! Nemrég jött hozzám valaki, fel. Azt mondtam neki: internetes szolgáltatást ajánlott

látná!" Ezzel a maradék bizalmamat is lerombolta a hely iránt. Akkor lett volna lojális a munkahelyével, ha a követ­ kezőt mondja: „Nagyon szépen megkérem uram, hogy ebből ne általánosítson, mert nem jellemző ránk. Kitűnő a szaká­ csunk, kitűnő a konyhánk, ha megengedi, azonnal lecseré­ lem a terítőt, és kérem, érezze itt jól magát." A versenytárs cégek olyan embereket szeretnének elcsábítani más­ honnan, akik nemcsak a szakmájukat értik, hanem lojálisak is. Más­ képp viszonyulnak ahhoz, aki egyből azt mondja, hogy „Jaj, de jó, hogy megkerestek, már elegem volt a régi cégemből", és másképp ahhoz is aki azt mondja, hogy nem nagyon gondolkozott azon, hogy elmegy, mert jól érzi magát, meg van elégedve a céggel, és nincs oka változtatni, de azért megnézi az ajánlatot. Senki sem hal­ lott olyan cégről, aki olyan munkatársakat csalogatna el, akik nem lojálisak. A cégek keresik a hozzáértő és lojális embereket, de amikor gond van, akkor inkább a lojálisakkal szeretnének együtt maradni.

- Figyeljen, uram, már a múltkor is úgy éreztem, hogy az ár aránytalan a minőséghez képest, most pedig ismét megemel­ ték az árat 20 százalékkal, ezt abszolút nem tudom elfogadni. Döbbenetemre az illető így válaszolt: - Maga is így látja? Mondtam a főnökömnek, hogy nem kel­ lett volna megemelni az árat... Milyen az, aki eljön hozzám, és nem tesz még egy lépést sem azért, hogy megvédje az árat, amikor a szolgáltatás árában benne van az ő munkájának az ellenértéke is. Miért nem mondja, hogy: - uram, lehet, hogy az ár magasnak tűnik, de higgye el, hogy cégem a legjobbat kínálja Önnek, és ha ezt megvásárol­ ja, jól dönt, mert a legjobb minőséget választotta, és ezzel biz­ tos, hogy Ön meg lesz elégedve!

? Mit tegyünk, ha csökken a lojalitásunk?
A lojalitás a frontembereknél fontos. Nekik folyamatosan tré­ ningezniük kell magukat, hogy nehéz helyzetekben mit és hogyan fognak nyilatkozni. Ezt gyakorolni kell, és a cégnek is figyelnie kell arra, hogy segítsen lojalitásuk fenntartásában. A frontembereknél is előfordul, hogy nem értenek egyet valamilyen céges döntéssel. De amíg egzisztenciális biztonságát, jövőjét a cége biztosítja, akivel jó együttműködésben van, addig törekedjen arra, hogy a lehető leghamarabb fogadja el, és azonosuljon a cég filozófi­ ájával, üzletpolitikájával. Ha lojalitás zavara van, Ön a felelős azért, hogy keresse meg és azo­ nosítsa ennek a forrását. A cég soha nem fogja Önt megkérdezni, amikor elmegy tárgyalni, hogy ma milyen a lojalitása, és ha nem jó, vegyen ki egy nap szabadságot. A zavar leggyakrabban akkor derül ki, amikor egy ügyfél „beszól" Önnek. Ahhoz, hogy nehéz pillanatokban jól tudja képviselni a céget, fel kell rá készülnie. Amikor úgy érzi, hogy valamilyen lojalitás zavara

? Mit biztosít a lojalitás?
A lojalitás a bizalomépítés egyik fontos eszköze, mert Ön garanciát vállal a cégéért. Problémás helyzetekben azt tudja a vevő­ jének mondani, hogy „Lehet, hogy Önnek ez a tapasztalata, de én meg vagyok róla győződve, hogy a cégem szándékai korrektek, és ha elkövettünk hibát, az nem volt szándékos, úgyhogy mindent megteszünk, hogy helyrehozzuk a dolgot." A lojalitás nem vásárolható meg előre, de utólag mindenki megfi­ zeti. Megfizeti a vevő is, megfizeti a cég is, és a lojális viselkedést meg fogja hálálni az üzleti élet. ! Egy étteremben voltam, ahol foltos volt a terítő az aszta­ lon. Odahívtam a pincért, és kérdeztem, hogy miért néz ki így a terítő. Ö azt válaszolta, „Hát, még ha a konyhánkat

40

Tonk Emil • Üzleti patika

11 fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok 1

41

A magyar ember sokszor úgy gondolkodik, hogy ha a cég jó lesz vele, akkor majd ő is lojális lesz. Én erre azt mondom, hogy ha Ön jól védi meg a cég érdekeit kritikus helyzetekben, akkor a cég lojális lesz Önnel, amikor Ön szeretne valamiben támogatást. Ha úgy érzi, mindent megtett, és a cég mégsem veszi észre, keressen alkalmat, hogy ezt tisztázza. Üljön le a vezetőjével, és kérdezze meg, miért nem becsülik a munkáját. A vezetője el fogja mondani az okát. Jellegzetesen magyar tulajdonság az is, hogy a romló elkötelezett­ ségű munkatárs nem arra törekszik, hogy lojalitását visszaszerezze, hanem ezt a rossz lojalitást elkezdi a kollégák között terjeszteni. Turisták járnak a pokolban, és három üstöt látnak. Az elsőt egy fegyveres katona őrzi, a másikat egy elegáns úr csokor­ nyakkendőben és nádpálcával, de a harmadik üstnél nincs senki. Kérdezik Belzebubot, miért? „Az egyik üstben néme­ tek vannak. Amikor valamelyik ki akar mászni az üstből, meglátja a fegyveres katonát, és visszabukik. A másik üst­ ben angolok vannak. Amikor valamelyik ki akar emelkedni, és meglátja a tanárszerű elegáns urat, ő is visszabukik, mert tudja, hogy neki így kell gondolkodnia. A harmadik üstnél azért nincs senki, mert ott a magyarok vannak. Amint valaki ki akar mászni, a többiek azonnal visszarángatják."

van, járjon utána a problémának, keressen olyan embert, aki meg tudja Önnek magyarázni, hogy miért így alakult ki az árpolitika, értékesítési politika. Mindig lehet találni egyébként a szervezeten belül olyan embert, aki éppen akkor nálunk elkötelezettebb. Lehet, hogy sikere volt az üzleti életben, és tőle lehet erőt gyűjteni. Ha vala­ mivel nem ért egyet, akkor ne az ügyfélnek füstölögjön, hanem keressen ilyen csatlakozási pontokat, ahol feltöltődhet energiával. Tartson „belső tréninget", beszéljen olyanokkal, akik megerősítik Önben a lojalitást.

? Mit tegyünk, ha elfogy a lojalitásunk?
! Nagyon könnyű rossz gondolatokra szert tenni, de nehéz velük élni. Nehéz jó gondolatokra szert tenni, de sokkal könnyebb velük élni. Ha az Ön lojalitása végleg elfogy, keressen olyan munkakört, amely­ ben nem kerül kapcsolatba ügyfelekkel, vagy menjen más munka­ helyre. Ezzel Ön is és a vevője is jobban jár, és sokkal korrektebb dolog tisztességes eszközökkel elválni, mint ha valaki úgy marad a cégnél, hogy már nem lojális hozzá. Az ilyen munkatárs a cég jó hírét rombolja, és nagy károkat tud okozni a cégnek. A legnagyobb baj, ha az ügyfél bizalmát rendíti meg.

A rossz lojalitása ember a többiek gondolatait is megfertőzi

42

Tonk Emil • Üzleti patika

III Fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

43

Gyakran látjuk, hogy a lelkes kollégát, aki a saját kompetenciájá­ ban többet szeretne elérni, a többiek nem támogatják, hanem lehur­ rogják, hogy „Mit sisteregsz itt, még a végén kiderül, hogy te vagy az okosabb." A lojalitását vesztett ember a lojálisabbat rángatja vissza a saját szintjére. ! Két hajótörött ül a szigeten. Az egyik felugrik, elkezd lelkesed­ ni, hogy a távolban feltűnt egy hajó. A másik azt mondja, „Maradj már nyugton, ülj vissza! Nem láttál még hajót?"

! A tudatlanság akkor nagyon veszélyes, ha nagy önbizalommal párosul. A hozzáértés hiánya az üzleti életben általában kapcsolatteremtési pánikot okoz! Az embereknek nem azért van tárgyalási pánikjuk, mert nem ismerik a tárgyalópartnert, hanem mert valamit nem tud­ nak, és nem szeretnék, ha az kiderülne. Mert ha mindent tudnának, nem okozna gondot, hogy kivel ülnek le tárgyalni. A gondot az okoz­ za, hogy attól félnek, ha feltesznek nekik egy kérdést, nem tudnak rá válaszolni. Ezt ismerjük a tanulmányainkból is. Amikor vizsgázni mentünk, és tudtunk mindent, akkor magabiztosan bementünk az ajtón, és nem féltünk attól, hogy ki fog vizsgáztatni. Ha nem tudtunk semmit, úgy „szivárogtunk" be a küszöb alatt.

? Mi a szakértelem szerepe az üzleti életben?
! Ha a tanulásnak élünk, az életnek fogunk tanulni. Ön akkor válhat profi üzletemberré, ha a legjobban ért ahhoz a terü­ lethez, ahol dolgozik. Nem kell az egész céghez értenie, de a saját területéhez értsen jól. Az ügyfél, aki úgy érzi, hogy ismeretet, tájé­ koztatást, szakmai tanácsot kapott, nehezebben enged a verseny­ társ csábításának. A partner, aki leül Önnel tárgyalni, azt gondolja, hogy azért Önt küldtek, mert Ön a legjobb. Aki profi üzletember akar lenni, annak a saját termékéből, szolgál­ tatásából friss és aktuális ismerettel kell rendelkeznie. Örvendetes, ha egy cég sokat áldoz szakmai képzésekre, mivel az embereknek a biztonságát a tudás adja. De nem elég a lexikális tudáson alapu­ ló termékismeret, hanem annál bővebb ismeretekre is szükség van, más nézőpontból. Meg kell tanulni a termékelőnyöket, a hasznokat, a termékekkel kapcsolatos tapasztalatokat. Ezek azok, amelyek érdekesek és vonzók egy vevő számára, és fontos, hogy az ember ilyen tudással készüljön fel jól a tárgyalásra. ! Ha már úgy érezzük, hogy kijártuk az élei összes iskoláját, valaki mindig kitalál egy új tanfolyamot, előadássorozatot.

A

szakértelem

mindenhol fontos

? Milyen gondot okoz a szakértelem hiánya?
Volt már szó róla, hogy aki nem ért a munkaterületéhez, álta­ lában az árral kénytelen meggyőzni a vevőt, és hamarabb fog áren­ gedményt adni, mint a felkészült munkatárs.

Az üzleti életben a tudás különböző módon jelenik meg az embere­ ken. Ha valakin látszik a tudás hiánya, és bizonytalan, az a vevőben is, már a tárgyalás első pillanatában, nagy bizonytalanságot okoz. Azok, akik azt mondják, hogy valamilyen kérdésnek nem volt ide­ jük utánanézni és elolvasni, azok valójában a saját presztízsüket és a jó esélyüket vesztik el.

44

Tonk Emil • Üzleti patika

III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

45

!

A jó pap és a jó üzletember sírjára egyaránt az van felírva, hogy „Tanulmányait befejezte".

Nem kell szégyellni, hogy bizonyos dolgokról többet tudunk. Az adja a biztonságot, tehát amikor felkészülten ül le tárgyalni, sem­ mi oka sincs idegeskedni. Ha Ön többet tud, mint a partner, akkor izguljon ő, és ne Ön. Ezért persze nem kell lenézni, lekezelni vagy kioktatni, mert nem kell a vevőnek mindent tudnia. Ezzel nem kell visszaélni, mert lehet intelligensen, okosan is átadni ismereteket a másiknak. El kell mondani, hogy a partner szempontjából miért fon­ tos, miért hasznos, miért előnyös az, amit kínálunk. Ezek a haszon­ érvek, amelyek róla szólnak. Ha az előnyöket végighallgatja, akkor nyerő helyzetbe kerülünk. Nem biztos, hogy száz százalékban min­ dig mi nyerünk, de erre az esély jóval nagyobb. Az a baj, amikor a vevő többet tud rólunk és a termékekről, mint mi. Az érvekről bővebben az üzleti tárgyalásról szóló fejezetben olvashat.

Nem kell mindent tudnia, mert a presztízsét akkor is meg tudja teremteni, ha azt mondja: „Ez nem tartozik rám, de meg fogom beszélni azzal a kollégával, aki ennek a témának a szakértője. És ha megengedi, én majd felhívom Önt, hogy elmondjam, mi a lényeg." Ne reagáljon soha úgy, hogy „Háát, nem jóhoz jött, keres­ sen valakit, mert én erre nem tudok válaszolni." Az a tragikus, ha valaki arra nem tud válaszolni, ami egyébként a szakterületéhez tar­ tozik. ! Az ügyfelek nem szeretik, ha kísérleteznek rajtuk. Az Ön életében egyetlen egy dolog van, amit soha senki nem tud elvenni Öntől: az az tudása. Bárkinek „odaadhatja" a tudását, az akkor is megmarad. Ha az üzleti partnernek értéket teremt a hozzá­ értése, azt azzal fogja honorálni, hogy jobban fog kötődni Önhöz, a céghez, jobban fog bízni a termékben, és amikor bővül a termékpa­ letta, vagy ha többet akar rendelni, akkor sem fog máshoz fordul­ ni. Ezért folyamatosan gyűjtsön ismereteket, tapasztalatokat, folyama­ tosan beszéljenek egymással arról, hogy mit mondtak a termék­ ről, egy-egy termék miért hasznos, egy-egy szolgáltatás miért jobb, egy-egy döntésnek mi a háttere, milyen ismeret, milyen tudás birto­ kában született meg a pozitív döntés a cégnél. ! A lojalitás bizalmat, az Ön tudása biztonságot jelent a vevőnek. A partner, akivel tárgyal, azt várja, hogy olyan dolgokat mondjon el neki, amivel akkor segít, amikor Ön nincs ott, hogy ez a tudás akkor is biztonságot adjon a jó döntéshez. Ha találkozik egy ügyfél­ lel, neki azt kell éreznie, hogy a legjobb emberrel találkozott. Nem kell túlozni, hogy „Magának milyen szerencséje van, hogy pont itt voltam." De a tudásból, az ismeretekből kapja meg mindazt, ami neki a biztonságot jelenti. Azok, akik egy cégnél azt mondják, hogy „ezt már hallottam, minek ezt mindig megtanulni", azok nem alkalmasak arra, hogy egy cég nevében bármit tegyenek. Mert ha egyszer Önről kiderül, hogy dolgokat tudhatna, de nem tud, megtanulhatta volna, de nem

? Mivel adhatunk biztonságot a vevőnek?

1

A jó szó és a tudás az a befektetés, ami nem kerül nekünk sokba, de sokat kamatozhat.

Az ember tudása megjelenik a magabiztosságában. Ha határozott a fellépése, és jó a kiállása, akkor a vevőnek biztonságot és nyugal­ mat ad, amit elmond. ! Ha megtanul dolgokat, az egy rövid művelet, de hosszú távon nagy értéket jelent.

Legyen Ön az az ember, aki a saját területén kellő szakmai presz­ tízzsel rendelkezik. Nincs jobb hír annál, mint amikor a szakmában valakiről elterjed, hogy érti a dolgát. Minél több ügyfelet ajándékoz meg szakmai ismeretével, tudásával, annál nagyobb értéke lesz a piacon. Ha valaki nem tud tanulni a munkától, egyszer nem tud majd dolgozni a tudatlanságtól.

46

Tonk Emil • Üzleti patika

III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

47

tanulta meg, figyelhetett volna rá, de nem figyelt, onnantól kezdve senki sem fogja Önt figyelembe venni. Magyarország legnagyobb természeti kincse az emberi tudás. Ha valaki összegyűjti a piac, a vevő és a termék ismereteit, azért mások hajlandóak fizetni.

Azt mondják, két fajta ember van a világon: a pozitívan gon­ dolkodó és a magyar. Akinek negatívak a gondolatai, annak a dialektikája is negatív. A magyar ember gyakran negatív, ezt már a dialektikája is mutatja. Legtöbbször úgy kérdez, hogy „Nem hallottál?", „Nem megyünk el ide?", „Ugye, nem ismered a cégemet?" Azért van szükség a pozi­ tív beállítottságra, mert az üzleti életben ezzel tudjuk kompenzálni azokat a negatív üzeneteket, amelyeket egyébként lépten-nyomon hallunk. ! Ha mindenki pozitív miről tárgyalni. üzenetet mondana rólunk, nem lenne

!

Ha a tudásunkat nem tesszük át a gyakodatba, az olyan, mint amikor felszántjuk a földet, de nem vetünk bele sem­ mit.

? Mire jó a pozitív beállítottság?
Még senki sem vakult meg attól, hogy a dolgok fényesebbik oldalát nézte.

!

A pozitív hozzállás Vannak olyan munkaterületek, amelyekhez nagyon fontos a pozi­ tív hozzáállás. Általában el lehet mondani, hogy az emberi kapcso­ latokban lényeges a pozitív gondolkodás, mert ha egymás panasza­ iról beszélünk, semmit nem segítünk egymásnak. De ha az ember előremutatóan gondolkodik, és megpróbálja a másikat is bátorítani pozitív hozzáállással, az előbbre visz.

Amikor valaki azt mondja Önnek, hogy magas az ár, hogy nem ismeri a cégét, azok többségében negatív üzenetek. Ezeket egy negatív beállítottságú ember negatív dolgokkal reagálja le, a pozi­ tív beállítottságú ember viszont azt mondja, hogy „Ha megismeri a cégemet, Ön is meggyőződhet arról, hogy a legjobb céggel találko­ zott. És ha most nem is sikerült megállapodni, hiszek abban, hogy egy új helyzetben lesz lehetőség egy jó együttműködésre." Az emberek nagy része igenis szereti a pozitív légkört, de ahhoz ilyen beállítottság kell. Az is belső tréning kérdése, hogy vala­ ki olyan emberekkel veszi magát körül, akik folyamatosan csak panaszkodni tudnak, vagy olyanokkal, akiknek előremutató, báto­ rító a hozzáállásuk. A profi olyan könyveket olvas, amelyek segítik a gondolkodásmódját, szemléletmódját pozitív irányba vinni, olyan zenét hallgat, amely lelkileg segít neki egyenesbe jönni. Ez az embe­ rek egyéni felelőssége, mert a környezet nem nagyon törődik az üze­ netek pozitív töltésével. Kapcsoljuk be a rádiót, a televíziót, jófor­ mán csak negatív híreket lehet hallani, elvétve vannak pozitív hírek, Ilyen környezetben nem könnyű leülni valakivel tárgyalni, és pozitív légkörben képviselni a cégünket. A gondokon nem az segít, ha a másik azt látja, hogy nekem az ő gondjával szemben még nagyobb gondom van, hanem ha tudok egy másfajta látásmódot mutatni. És aki olyan helyzetbe kerül az üzleti életben, ahol gondok vannak, mert drága a termék, vagy vala-

48

Tonk Emil • Üzleti patika

III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

49

mi probléma lehet a termékkel, ezekben a negatív helyzetekben segít a pozitív hozzáállás. ! Minden ember tud pozitív lenni, ha jól mennek a dolgok, de csak a kiváltságosak tudnak akkor is pozitívak lenni, ha nem megy olyan jól, vagy rosszul megy.

Az üzleti életben nagyon sok olyan szituáció van, amikor nem szak­ mai dolgokról akarnak velünk beszélgetni, legyen ez konferencia, munkaebéd vagy vevőtalálkozó. Nem biztos, hogy a partnerek min­ dig azt szeretnék hallani, hogy szakmailag mi a gondunk, hanem más dolgokról akarnak velünk beszélgetni, az élet mindennapi dol­ gairól, családról, gyereknevelésről, irodalomról, zenéről, politikáról, sportról, egyebekről. Legyen akár egy szakmai kiállítás, ahol a kiál­ lítók elbeszélgetnek dolgokról, hogy mi a véleményük az irodalom­ ról vagy a Nobel-békedíjról stb. Ha valakiről kiderült, hogy ebben nem partner, akkor szép lassan az üzleti élet peremére kerül, elkerülik a társaságát, nem hívják meg bizonyos rendezvényekre, mert az üzletemberek megpróbál­ ják összekötni az üzleti alkalmakat az emberi kapcsolatok ápolásá­ val is. Nem azért fontos az intelligencia, hogy Shakespeare-t visszafelé németül tudjuk idézni, hanem mert bizonyos helyzetekben egysze­ rűen szereti a partner, hogyha tudunk vele másról is okosan beszél­ getni. A tárgyalásnál is van egy felvezető szakasz, a „freetalk", a szabad beszélgetés, és nem lehet azt mondani, hogy „Na, kezdjük." Tehát ez a fajta intelligencia az, ami nagyon szükséges. Lényeges, hogy mindenki szívesebben hivatkozik olyan tárgya­ lópartnerre, aki intelligens. Szívesen ül le beszélgetni azzal, aki művelt. Senki nem szereti azt, aki buta, akiről tudja, hogy elolvas­ hatta volna, de nem olvasta el, megnézhette volna, de nem nézte meg, miközben kitűnő üzletembernek tartja magát. Minden ember intelligens partnereket keres, mert lehet tőlük tanul­ ni. Szívesebben áll szóba azzal, aki az irodalomban vagy egy-egy nemzet kultúrájában járatos. Ő is elmondja, amit ő tud, mi is, és kicseréltük gondolatainkat. f Ha két partnernek van száz-száz forintja, és cserélnek, akkor ! a végén egyik sem járt rosszabbul, mindkettőnek száz forint­ ja maradt. Erre mondják, hogy a forgalom kétszáz forint volt. De ha két embernek van két-két tapasztalata, és ezeket kicse­ rélik, a végén mind a kettőnek négy-négy tapasztalata lesz!

A mosoly a legjobb marketingeszköz

!

100 éves bácsika elvesz feleségül egy hetvenéves hölgyet. A következő orvosi viziten a háziorvosa figyelmezteti: - Bácsi, szeretnének házaséletet élni? - Hogyne szeretnénk! - Tudjon róla, hogy az ebben a korban nagyon veszélyes. Annyira megerőltető lehet, hogy bele is lehet halni! Mire a bácsi elmosolyodik: - Ha belehal, hát belehal.

? Mikor van szükség általános intelligenciára?
Legjobb, ha az önbizalmunkra vigyázunk nagyon, mert az ! IQ majd gondot visel magára.

50 Tonk

Emil • Üzleti patika

III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

51

tást ajánló versenytársunkról. A felkészületlen ember erre általában rosszul reagál, sündisznóként viselkedik. Ha ismerjük a versenytár­ sakat, akkor el tudjuk mondani, hogy hozzá képest mik a mi előnye­ ink, ami miatt eddigi ügyfeleink minket választottak. Ehhez szükséges az ember belső igényessége, hogy megismerje a versenytársai kínálatát, előnyeit, erősségeit. A piac folyamatosan változik, újabb szereplők lépnek be, és régi szereplők tűnnek el, ezért a tanulási folyamatnak nincs vége. Az intelligens üzletember valamilyen rendszerességgel keresi és gyűjti ezeket az információ­ kat. Minden vevő azt várja, hogy amikor velünk leül tárgyalni, olyan információkat kapjon, amelyek segítik a tárgyalást, ezért az üzleti intelligencia arról is szól, mennyire intelligensen tudunk nyilatkozni a versenytársakról, referenciákról, ügyfelekről. Vannak olyan üzleti ismeretek, amelyek nem konkrétan kötődnek ahhoz a tevékenységhez, amit a cég folytat, legyen az a BUX index alakulása, a forint-euró árfolyam vagy a jegybanki autonómia. A gond ott kezdődik, ha a vevő rájön, hogy aki vele szemben ül, az kevésbé felkészült. Ezeket nem kötelező tudni, de amikor kapunk a partnertől egy ilyen kérdést, és kiderül, hogy ebben üzletileg abszo­ lút unintelligensek vagyunk, nem ismerjük a versenytársainkat, nem ismerjük a piac szereplőit, nem ismerünk fontos üzleti esemé­ nyeket, akkor szokott előfordulni, hogy félrevezetik az embert. Ilyen­ kor szoktak blöffölni. ! Erre mondja a szülő: „Amióta a gyereknek karika van az orrában, reggel sokkal könnyebb kirántani az ágyból." Mindenki megteheti, hogy mindennap áldoz negyedórát, hogy összegyűjtse ezeket az üzleti ismereteket az üzleti lapokból, erre jó az üzleti sajtó, a gazdasági hírek a rádióban. Az internetnek óriá­ si jelentősége van, hiszen nagyon sok olyan aktuális hírt meg lehet tudni, ami segíti a tárgyaláson való megjelenéskor, hogy reprezen­ táljuk a tájékozottságunkat. Az a kérdés, hogy valaki mennyire oszt­ ja be az idejét úgy, hogy információgyűjtésre is maradjon belőle, ha tudja, hogy másnap szüksége lesz bizonyos adatokra. Én a reggeli „hulladékidőben": fürdés, fogmosás, borotválkozás köz­ ben a gazdasági híreket, információkat szoktam hallgatni.

? Hogyan fejlesszük az általános intelligenciánkat?
Az emberek tapadnak a hozzájuk hasonló emberekhez. Ha valaki sikeres akar lenni, akkor jobban teszi, ha sikeres emberek társaságára törekszik. Ha valaki intelligens akar lenni, akkor intelli­ gens emberek társaságát keresi, ha valaki gazdag akar lenni, akkor gazdag emberek társaságát keresi. Mindenki önmaga dönti el, milyen szokásai lesznek, és ezek a szo­ kások eldöntik, hogy ő milyen lesz. Az intelligenciára ugyanez igaz. Ön eldöntheti, hogy milyen emberek társaságában akar lenni, de tudjon róla, hogy olyanná is fog válni. Ha valaki eldönti, hogy intelli­ gens szeretne lenni, akkor olvasson, tanuljon sokat, és keresse intel­ ligens emberek társaságát, és őt is keresni fogják.

? Mit jelent az üzleti intelligencia?
Minden sikeres üzletembernek rálátása van az üzleti környe­ zetre, a piac szereplőire, a vevőkre, a versenytársakra, a referenci­ ákra, illetve a termékekre, az egyéb szolgáltatásokra, és a szabá­ lyokra, intézményekre. Mindennap néhány percet kell áldozni arra, hogy naprakészek legyünk. Ha összegyűjtjük és elérhetővé tesszük a legfrissebb információkat a kollégák számára is, akkor minden frontember intelligensen tud fellépni a tárgyalási helyzetben. Min­ den vevő elmondja, hogy hallott olcsóbb, jobb minőségű szolgálta­

52

Tonk Emil • Üzleti patika

III. fejezet •

Személyiségjegyek, tulajdonságok

53

A legtöbb üzletember rengeteg időt tölt autózással, ami szintén alkalmas arra, hogy olyan híreket hallgasson, amire éppen egy tár­ gyaláson szüksége lehet, mert pont a tárgyalópartnerről szól az üzle­ ti hír. Amikor az üzleti tárgyalások légkörteremtése kapcsán a „jó hír" technikáról beszélünk, ezek az információk nagyon jól jönnek majd. Ezek az ismeretek Önnek is segítenek, amikor készül egy cég­ hez tárgyalni. Voltam olyan cégnél, ahol a cég titkárságán nejlon­ fóliában voltak a gazdasági lapok, még csak ki sem nyitották azo­ kat. Megdöbbentő, hogy egy szervezetben ennyire igénytelenek az emberek, hogy el sem olvassák a gazdasági újságokat. Mindegyik olyan volt, mintha a nyomdából hozták volna ki. És láttam olyat is, hogy az aznapi számok már szakadtra voltak olvasva. Látszott raj­ tuk, hogy többen is forgatják. Az is elárulja egy cég üzleti intelligenciáját, hogy a vendégváróban milyen újság van kirakva: valamelyik bulvárlap aktuális száma, vagy egy elismert gazdasági heti- vagy havilap.

hogy a Profi vezetők az ügyfelekkel dolgozó kollégáknak pár perc időt szoktak adni arra, hogy visszaálljanak a megfelelő lelkiállapot­ ba. Az a vevő, aki azt látja, hogy a cég munkatársai hajlékonyan és pozitívan kommunikálnak, nagyobb bizalommal fogja ezt honorálni.

? Mit jelent, és miért van szükség hajlékony intelligenciára?
Munkánk során sokféle vevővel kerülünk kapcsolatba. A sike­ res tárgyaláshoz elengedhetetlen, hogy minden vevőnek személy­ re szabottan mondjuk el az előnyöket, hasznokat, azaz képesek legyünk ugyanazokat az érveket különböző helyzetekben másként elmondani, Úgy kell fogalmazni, hogy a különböző természetű embereknek a legjobban érthető, és leghasznosabb érv legyen. Lehet, hogy eltérő munkakörök miatt is másként kell érvelni. Más előnyökre van szüksége a gazdasági, a műszaki igazgatónak, a mar­ ketingesnek vagy a vezérigazgatónak. Ehhez az alapos felkészültsé­ gen túl a rugalmasság segíthet hozzá. Ha az alapvető érveket kész­ ségszinten használjuk, akkor lesz időnk azzal törődni, hogy melyik vevőt kérdezzük, melyiket hallgassuk, melyiket dicsérjük. A jó üzletember olyan, mint a keljfeljancsi. Amikor kibillentik az egyensúlyból, újra visszaáll. Sokszor előfordul, hogy az ügyfelekkel foglalkozó kolléga egy fárasztó vevő miatt kiakad. A következő ügy­ fél viszont nem kíváncsi arra, hogy előtte kivel tárgyalt. Minden ügy­ fél azt szeretné, ha vele az ő szintjén tárgyalnának. Nem véletlen, Az üzletember olyan, mint a keljfeljancsi

? Mit jelent a kompetencia?
! A nagyság ára az arányos felelősség. A kompetencia a hatáskörök, saját jogköreink és felelősségeink har­ monikus kapcsolata. Azt hívják kompetens embernek, akiben meg­ van a jogkör és a felelősség szinergiája. Egy cégnél mindenkinek megvan a saját személyes kompetenciája, pontosan tudja, mi az ő feladata, és mi az, amit neki nem kell tudnia. A kompetencia a mun­ kavégzés tartománya, amely attól függ, ki milyen régóta van a cég­ nél, milyen a képzettsége és a hozzáértése. Vannak, akiknek nagy a kompetencia tartományuk, mert a cég olyan területén dolgoznak, ahol a legtöbb dologra van rátekintésük, és vannak, akik legfeljebb

54

Tonk Emil • Üzleti patika

III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

55

azt tudják eldönteni, hogy bal oldalra vagy jobb oldalra tegyék-e a bélyegzőt. Lesznek olyanok, akiknek azért kicsi a kompetenciájuk, mert még kicsi a cégismeretük, nincs tapasztalatuk, és nem bíz­ nak rájuk azonnal mindent, de egy idő után meg tudják változtatni a kompetenciatartományukat. Ez főleg azon dől el, hogyan gondol­ kodnak a saját kompetenciájukról. Amikor kezdőként kerültem az egyetemre dolgozni, az első ! tanszéki értekezleten odamentem a tanszékvezetőhöz, és megkérdeztem, hogy melyik az utolsó hely, ahová leülhetek. Azt felelte, „Fiatalember, Ön bárhová leül, az lesz az utolsó hely." Mindenki szereti, ha minél nagyobb jogköre és hatásköre van. Azok, akik tisztában vannak a saját kompetenciájukkal, azt is tud­ ják, hogy ebben a tartományban a legjobbnak kell lenniük. Joggal várják el Öntől, hogy a tudása és a hozzáértése révén ezen belül mindig a lehető legjobbra törekedjen, és próbálja meg saját magá­ ból kihozni a legjobbat. Törekedjen hozzáértésben, tudásban, felké­ szültségben arra, hogy a lehető legjobb legyen. A saját hatáskörét ebben a kompetenciában az Ön szabadsági foka határozza meg, és az On hozzáállása dönti el, mit és hogyan tesz. Ez pedig a jövőjét fogja eldönteni a cégnél. A kompetencia akkor megfelelő, ha a jogkörökkel arányos felelős­ séget vállalunk. Tudnia kell: ha valamilyen munkaterület ellátásá­ val megbízták, akkor nem csak a jogokat kell élvezni, hanem a vele járó felelősséget is el kell fogadnia.

A sikeres emberek egyszerű dolgokat csinálnak nagyszerű­ en, a sikertelenek a nagyszerű dolgokat is pocsékul. Van olyan, aki mindig alulteljesít a képességeihez képest. Megteszi, amit rábíznak, de éppen csak annyira, hogy ne legyen belőle gond. Nagyobb felelősséget nem vállal magára, mindig a legkönnyebb fel­ adatot vállalja el. Akik a tudásukból semmit nem tesznek hozzá a munkájukhoz, nem csinálják lelkesen, nem végzik el hamarabb a feladatokat, hanem mindig az alsó határon teljesítenek, azok egy idő múlva azt veszik észre, hogy a hatáskörük egyre szűkül! Mindig lesz valaki, aki szorgalmasabb, mint ő, akinek a hozzáértése és a fel­ készültsége is jobb, mint az övé. Ilyenkor szokott megtörténni, hogy a saját kompetenciájában jobban teljesítő munkatársat delegálják erre a területre, és ilyenkor fordul elő az is, hogy valakinek a karri­ erje elindul lefelé. Nem érti, hogy miért nem bízzák meg fontos fel­ adatokkal. Nem érti, hogy amíg legutóbb bemehetett az értekezlet­ re, most már nem is hívják; legutóbb elküldték ügyfélhez, most már nem küldik. És ez egyszerűen azért történik, mert azt látták, hogy amit megcsinálhatott volna, ahhoz nem tett hozzá saját tudást, és nem a legjobbat hozta ki önmagából, hanem átlagosan teljesített, vagy az alatt, amihez nem sok erőfeszítés kell. Ön ne legyen átla­ gos ember, és ha már van Önnek saját feladatköre, akkor töreked­ jen arra, hogy ezen belül a legjobbat hozza ki magából. ! A rossz hozzáállás és a jó hozzáállás ugyanannyi időt igényel, csak más a végeredménye. Örülnék, ha Ön nem mindig ugyanazt csinálná egész életében egy szervezetben, hanem mindig magasabb, jobb és értékesebb minősé­ gű munkája lenne. Tudjon róla, hogy azoknak adnak újabb felada­ tokat, akik alacsonyabb beosztásban bebizonyították, hogy több­ re képesek, felkészültebbek és szorgalmasabbak. Ez úgy működik, hogy ha valaki ezen a tartományon belül mindig a legjobbra törek­ szik, és még többet is tesz, akkor nagyobb feladatok elvégzésére kap megbízást, és nagyobb jogkörre, nagyobb felelősségre érde­ mes. Ritka, hogy valakinek kétszer annyit kell dolgoznia feleannyi bérért, a nagyobb hatáskört nagyobb bérrel is szokták honorálni.

? Hogyan függ össze a kompetencia a karrierrel?
A világon csak egyetlen dolog van, amit fentről kezdenek: a gödörásás.

!

Az emberek karrierjét az dönti el, hogy mennyire érti meg azt, hogy amikor megbízzák egy munkakörrel, akkor a cég azt feltételezi, hogy ettől kezdve arra törekszik, hogy ebben a lehető legjobbat pro­ dukálja hozzáértésben, felkészültségben. Segít ehhez a cég is, de kell hozzá egy jó belső indíttatás.

56

Tonk Emil • Üzleti patika

III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

! Saját életemben nagyon tanulságos volt, amikor nem hívtak be az értekezletre, nem engem kértek meg, ha képviselni kel­ lett a céget, és amikor kérdeztem, hogy miért, azt mondták, hogy legutóbb, amikor elmentem, nem készültem fel tisztes­ ségesen, nem értem oda pontosan, nem jártam el jól a cég érdekében, és a főnököm úgy gondolta, hogy ilyen munkát többé nem bíz rám. Ez nagyon lesújtóan hatott a lelkemre, sértve éreztem magam, hogy hogy tehetett velem ilyet. De akkor legalább rendet tettem az agyamban, és megértettem: ha nekem ez a kompetenciám, és ezen belül rosszul végzek el dolgokat, azzal magam alatt vágom a fát. És akkor fordult az életpályám, mert tudtam nagyon jól, ha azt akarom, hogy növekedjen a kompetenciám, és ezzel növekedjen a fizetésem is, akkor csak egyet tehetek: abban, amit csinálok, töreked­ jek mindig a lehető legjobb minőségre. Akkor esélyem nyílik arra, hogy megfelelő presztízsűvé tudjak válni. Ez az a pont, amikor a karrier elindul felfelé. Sok munkatárs „nem érti", hogy miért előzték meg többen is a cég­ nél, pedig ő már régóta ott dolgozik, de csak egy helyben topog. Nem azért, mert ABC-ben a sor végén van, hanem mert azt lát­ ják, hogy azon a területen a másik különbnek és jobbnak bizonyult. Képes volt arra, hogy megtanuljon dolgokat, hogy jól tudjon képvisel­ ni ügyeket, hogy lojális legyen, és megteremtse a saját presztízsét. És itt igaz, amiről már szó volt, hogy abszolút nem mindegy, hogy az ember profin gondolkodik-e a saját jövőjéről. Sok ember keresi karri­ erjének buktatóit; a kompetencia éppen ilyen terület lehet. ! Nemcsak a hozzá nem értők tesznek tönkre szervezeteket, hanem azok is, akik már elértek dolgokat, és megülnek babérjaikon.

Profi hozzáállás ! Azok a kitűnő sportolók, akik olimpiai aranyérmesek lettek, nem azért győztek, mert rövidebb volt a medence, hanem azért, mert amikor mínusz 5 fok volt, és 17 fokos volt a víz, és le kellett úszni 100 hosszat, akkor is végigcsinálták. Nem attól lett valaki győztes, mert neki melegebb volt a víz és kisebb volt a vízellenállás, hanem azért, mert ugyanahhoz a dologhoz más volt a hozzáállása. Másként viselte az ő sze­ mélyes felelősségét. Egy sportolónak ugyanúgy megvan a maga kompetenciája, rábízzák, milyen gyakran és mikor megy edzésre, hogyan táplálkozik és mikor fekszik le. Ugyanígy az Ön munkájában is Önre van bízva, hogy abban a nyolc órában, abban az egy hétben, abban az egy hónapban, ami­ kor dolgozik, Ön miről hogyan gondolkozik, és mit tesz. Ha valaki a munkájához másképp áll hozzá, jobb eredményt ér el, ki fog emel­ kedni a többiek közül, és irigyelni fogják érte. I Nem nagy emberek visznek végbe nagy dolgokat, hanem a dolgok eredményes véghezvitele tesz naggyá embereket.

? Mit jelent a profi hozzáállás a kompetenciához?
Ha naggyá akarunk válni, akkor már kis dolgokban is ! legyünk kiválóak. -

58

Tonk Emil • Üzleti patika]

III fejezet

• Személyiségjegyek, tulajdonságok

59

Legyen olyan, akit irigyelnek az üzleti életben a profizmusáért, a jó hozzáállásáért, az eleganciájáért, a pontosságáért, a megbízhatói ságáért! Menjen el egy érettségi találkozóra, és ott meg fogja tud­ ni, hogy mi a különbség azok között, akik ugyanabban az iskolá­ ban, ugyanazoktól a tanároktól ugyanazokat az ismereteket szerez­ ték meg ugyanabban a időben. Lesz, aki azt mondja, hogy Önnek! könnyű dolga volt. Ő viszont ott tart, ahol régen, semmit nem volt hajlandó megtanulni, és az egészet azzal rendezi le magában, hogy neki a sors ezt adta, és közben szid mindenkit. Én is jártam érettsé­ gi találkozóra, tudom, milyen az, amikor ugyanabból az adottságból valaki megértette a törvényszerűségeket, és másként tette a dolgait, amitől az élete jobb pályájára állt. Ma már nem szerencse alapján adják a javakat, hanem az alapján, hogy hogyan végezte a dolgát. |

jól felkészült, naprakész, akkor megnyugszom, és nem is keresek mást, mert tudom, hogy a legjobb emberrel ültem le tárgyalni. Ami­ kor látom, hogy az ígéreteire lehet építeni, mert tartja magát az adott szavához, akkor nem lepődök meg azon, hogy a következő alkalommal esetleg nagyobb hatáskörrel jelenik meg, és nem fogok kételkedni abban, hogy ott is be fogja tartani az ígéreteit.

!

Az irigység azért szép érzés, mert semmi káröröm nincs benne. A káröröm ugyanilyen tiszta és nemes érzés, mert semmi irigység nincs benne. Mi a különbség a hozzáállás, a motiváció és a képesség között? A képesség az, hogy mit tudunk megtenni. A moti­ váció az, hogy megtesszük-e. A hozzáállás pedig az, hogy milyen jól tesszük meg.

!

? Mit vár el a vevő a kompetenciánkkal kapcsolatban?
Amikor valaki a cég nevében tárgyal, és átad egy névjegykár­ tyát, az egy kompetenciaüzenet, ami azt jelenti, hogy azon a terüle­ ten vélhetően ő az egyik legfelkészültebb és legfelelősségteljesebb munkatárs, ezért őt küldte a cég. ! Nem mindegy, hogy a tárgyaló kompetens vagy impotens.

A baj ott kezdődik, amikor kiderül, hogy valaki a kompetenciájá­ ban a jogköröket imádja, nyilatkozik, és ígér úgy, hogy a felelőssé­ get nem tudja felvállalni azzal kapcsolatban. Ez az én szememben kompetenciavesztést és presztízsvesztést jelent. Fordítva viszont, ha valaki a saját kompetenciájában tárgyal, és látom, hogy ebben

Több lehetőség is van erre. Az egyik az, ha kapunk egy megha­ talmazást attól, aki minket delegál. Ekkor a vezetőnk írásban tudat­ ja a partnerünkkel, hogy mire vagyunk meghatalmazva; ezt hívták régen ajánlólevélnek. Ahhoz, hogy tárgyalhassanak, a nagyköve­ tek bemutatták a meghatalmazó-levelüket. Ugyanúgy működik ez a módszer az üzleti tárgyaláson is, amikor valaki magával visz vagy elküldet egy levelet, amelyben az illetékes azt írja, hogy „XY-t bíztam meg ezen a tárgyaláson a képviseletemmel, aki rendelkezik azzal a jogkörrel, hatáskörrel, hogy ebben a kérdésben a nevemben dönt­ sön. Kérem, tekintsék úgy, mintha én lennék ott a tárgyaláson." Amikor Ön küld valakit, akkor levél helyett Ön fel is hívhatja a tár­ gyalópartnert, és megmondhatja: „A kolléga, akit odaküldtem, ren­ delkezik a megbízásommal, és azokkal a jogkörökkel, hogy ilyen összeghatárig döntsön, és kérem, fogadja egyenrangú partner­ ként." És van úgy, amikor magunknak kell elmondanunk a saját jogkörein­ ket. El kell mondani: „Tisztelt uram, én jöttem XY helyett, aki azzal bízott meg, hogy ebben a kérdésben nevében tárgyalhatok, és az ígéreteimet a nevében teljesíteni fogom." Ha az előző tárgyaláson mindent betartottunk, amit a saját hatáskörünkben ígértünk, akkor minden további nélkül elfogadják, hogy most magasabb jogkörünk van. Sőt a partner reménykedik, hogy ebben is ugyanúgy számít­ hat az ígéreteinkre. Akkor van gond, amikor valaki a saját ígéreteit nem teljesítette, és őt delegálják egy magasabb szintű tárgyalásra. Akkor már nehezen működik a hitelesség. Mindenkinek ki kell vív­ nia a saját tekintélyét a szervezetben és a tárgyaláson, a tárgyalóPartnerrel szemben is. A személyes presztízst azzal lehet kivívni, ha betartjuk az ígéreteinket.

?

Hogyan tudjuk növelni a kompetenciánkat?

60

Tonk Emil • Üzleti patika

III fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

61

? Mit tegyünk, ha úgy érezzük, hogy kevés a kompetenciánk?
El lehet menni úgy is tárgyalni, hogy alacsony a kompetencia de akkor jó háttérkapcsolatot kell fenntartani. Legyen meg a lehető sége, hogy hatásköri zavaroknál ne „parádét" csináljon, hanem kér­ jen időt, és mondja, hogy „Uram, ha megengedi, ebben a kérdés ben kérek két percet, szeretnék tisztázni valamit." És félrevonul, fel hívja telefonon a kompetens embert. Nagyobb hatáskört lehet kérni telefonon vagy akár sms-ben is. Lehet, hogy olyan helyzet alakul ki, hogy szükség lenne egy magasabb kompetenciára, mert rengeteg időt tudnánk nyerni vele. Ilyenkor nem biztos, hogy újabb tárgyalást kell kérni, hanem a helyszínen lehet kérni bizonyos jogkörök delegá­ lását.

? Mit tegyünk, ha a kompetenciánkon kívüli dologba kényszerítenek?
Arra kell figyelni, hogy amikor úgy érezzük, hogy túlléptük a kompetenciánkat, akkor azonnal keressünk kapcsolatot azzal, aki­ nek a kompetenciájában ígértünk valamit. A tárgyalás után azonnal menjen oda, hogy „Figyelj, nem tudtam mit tenni, ezt kellett ígér­ nem. Nem értelek utol, de szeretném, ha tudnád, hogy ezt ígértem, és kérlek, tegyünk meg mindent, hogy teljesítsük, a cég presztízse érdekében." Vannak ilyen helyzetek; de abból szokott baj lenni, ami­ kor valakinek megígéri, hogy elintézi, de elfelejt szólni az illetőnek, és az illetőt szorítják sarokba, hogy mi van azzal a dologgal, amit a kolléga megígért.

? Hogyan őrizzük meg a presztízsünket, ha nincs kompetenciánk?
Nyugodtan mondhatja, hogy „Nézze uram, erre nem volt módom felkészülni, mert ezt Ön most kéri, nem is volt meg a lehe­ tőségem, hogy rendelkezzek ezzel a hatáskörrel. Kérek Öntől egy napot, utána fogok nézni, megbeszélem azzal, akivel ezt az álláspon­ tot kialakítottuk, és (én) holnap majd elmondom, hogy milyen dön­ tést hoztunk." Ez a presztízs megőrzésének profi módszere. Egyetlen esetben hivatkozhatunk távollévőkre, ha azt mondjuk: „Beszélnem kell azzal, akivel ezt az egész ajánlatot kidolgoztuk, kérem, adjon lehetőséget arra, hogy erre 24 vagy 48 órán belül reagáljak. De ezt vele feltétlenül meg kell beszélnem, hiszen erede­ ti álláspontunkat vele együtt alakítottuk ki, és ezt az új álláspontot át kell értékelnünk az ő szempontjai alapján is. Közös döntésünket Önnek majd el fogom mondani." Így az ember megőrizte a hiteles­ ségét, mert a partner úgy érzi, hogy olyan emberrel találkozott, aki megfelelően viselkedett a saját kompetenciájában. A tapasztalat azt mutatta, hogy akinek egy tárgyaláson kevés volt a kompetenciája, távollévőkre hivatkozott. Ön soha ne hivatkozzon másra, hanem nézzen utána a kérdésnek, és Ön mondja el a meg­ felelő választ az ügyfélnek.

? Mikor hasznos az empátia?
! Ahhoz, hogy valamilyen üzleti elképzelést bárkinek „eladhassunk", azt az Ő szemével kell hogy lássuk. Az empatikus ember képes arra, hogy végiggondolja a mondaniva­ lóját, és a vevő szempontjából tudja elmondani a hasznokat, előnyö­ ket. Senki sem szereti, ha az eladó csak a saját gondolatait és szem­ pontjait mondja el. Minden ügyfél arra kíváncsi, hogy neki miért lenne előnyös, hasznos, praktikus, gazdaságos, amit kínálunk. Ha sikert akarunk elérni, bele kell képzelnünk magunkat az ő helyze­ tébe. Tudnunk kell, milyen kompetenciával rendelkezhet, ne hoz­ zuk olyan helyzetbe, hogy olyan dologban kérjük a válaszát, ami­ re nincs felhatalmazva, vagy ne értékeljük túl az illetőt, és olyan témákról beszéljünk vele, ami nem rá tartozik, hanem másra. Az empátia azért fontos, mert mást jelent, amikor az ő szempontja­ it figyelembe véve érvelünk, és megint mást, amikor a mi szempon­ tunkból kínálunk valamit. A mi szempontjaink nem fogják érdekel­ ni, csak azok az előnyök, amelyek neki lényegesek. Ezért kell arra figyelni, amikor a vevő elmondja, mi az, ami neki fontos. Az empá­ tia győzelme, amikor a vevő fejével tudunk gondolkodni és így aján'ani egy terméket.

62

Tonk Emil • Üzleti patika

III fejezet

• Személyiségjegyek, tulajdonságok

63

! Feleség a férjnek: „Drágám, biztos gondolkoztál már azon, hogy a születésnapodra kellene venni nekem egy bundát..."

és érvelni mellette. Sokszor nehezen érzékeljük az empátiát, mert a hétköznapokban ritkán látunk ilyen megközelítést. ! A legempatikusabb angol mondat az „if I were you", ha én az Ön helyében lennék. Ha valaki testre akar szabni dolgokat, ahhoz empátia szükséges. Pontosan kell tudni, hogy a partner milyen helyzetben van, mi len­ ne neki a legelőnyösebb, a legjobb, a leghasznosabb. Akkor lehet úgy megkínálni dolgokkal, hogy ne tudja visszautasítani. Az a gond, amikor valaki nem áldoz arra időt, hogy megismerje a partnerét, és nem tud empatikus lenni, mert nem törődik a szempontjaival.

? Mikor legyünk toleránsak?
Toleranciára akkor van szükség, ha az ügyfélnek olyan körül­ ményei vannak, amelyekre neki nincs hatása. Az előbb említett empátiára itt nagy szükség van, mert a beleérző képesség teszi lehe­ tővé, hogy tudjuk, miért ne erőszakoljuk bele dolgokba. Nem akkor kell toleránsnak lenni, amikor drágának találja a terméket, hanem amikor egyéb tényezők akadályozzák a döntésben, és ezt ő őszintén elmondja. Ezek azok a körülmények, amelyek idővel megváltozhat­ nak, és a vevő hálás lesz, ha előtte toleránsak voltunk vele. A tole­ ranciát akkor sem felejtik el, ha később kéréssel megyünk a vevő­ höz. Minél fontosabb a kapcsolat, annál nagyobb szükség van tole­ ranciára. ! Fiatal vezetőként meghatalmazottság hiányában egy tárgyaláson kénytelen voltam távollévő főnökömre hivatkozni. A tárgyalópartner nyersen közölte a véleményét, hogy szerinte a főnököm nélkül még a mellékhelyiségbe sem tudok kimen­ ni. Ön szerint ezek után ajánlottam a főnökömnek a cégét? Ennyi erővel mondhatta volna azt is, hogy „Megértem fia­ talember, én sem örülnék, ha a kollégáim a távollétemben helyettem döntenének. Kérem, ezeket a szempontokat képvi­ selje a főnökénél, amikor találkozik vele." Tolerancia híján sokan olyan eszközöket vetnek be a tárgyaláson, amelyek nem szimpatikusak: erőszakoskodnak, konfrontálódnak,

Mindig a másik szemével nézzük a dolgokat! Az empátiára akkor van szükség, amikor készülünk egy tárgyalás­ ra, és akkor is, amikor leülünk tárgyalni. Mielőtt megszólalnánk, végig kell gondolni, hogy ha én az ő helyében lennék, akkor mi len­ ne az, ami engem érdekelne, mi az, ami nekem fontos lenne. Az empátia alapozza meg a sikeres érvelést, amelyet később részlete­ sen is megtalál a tárgyalásról szóló fejezetben. Érdemes megnézni a hétköznapi kapcsolatokat, hogy ott is mennyi­ re más egy empatikus ember. Nem feltétlenül kell a legszebbnek lennie, de az empatikus ember mindig elér eredményeket, a leg­ szebb viszont nem biztos. Az empátia természetes igénye az embereknek, ami megjelenik az üzleti kapcsolatokban is. Meg lehet figyelni, hogy egy gyártmány­ ismertető mennyire empatikus: olyan paramétereket ír le egy ter­ mékről, amelyek a vevőnek semmit sem mondanak, vagy pedig azt sorolja fel, hogy miért ajánljuk ezt a terméket, és milyen előnyöket jelent a termék használata a vevő számára. Az empátia folyamatosan szükséges adottság. Ahhoz, hogy ered­ ményt érjünk el egy tárgyaláson, azzal kell kezdeni, hogy a tárgya­ lópartnerünk szempontjából próbáljuk meg kínálni a szolgáltatást

64

Tonk Emil • Üzleti patika

III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

65

megsértődnek. A toleráns tárgyaló nem ezt teszi, mert tudja nagyon jól, hogy esetleg a másik nincs abban a helyzetben, hogy döntsön Ilyenkor kérjen új időpontot, mondja azt, hogy „Nézze, uram, biztos vagyok benne, hogy ha ezeket a szempontokat végignézi, amelyeket én elmondtam, meg tudja beszélni a munkahelyi vezetőjével legközelebb tudunk találkozni, és folytatni tudjuk. Mert megértem hogy nincs most abban a helyzetben, hogy azonnal döntést hoz zon." Óriási különbség van aközött, hogy valaki beleérez a másik körülményeibe, és türelmes, vagy erőszakos, és nem törődik azzal, hogy a másik milyen helyzetben van. Nem mindenki képes arra, hogy állandóan toleráns legyen, de azok, akik mindenáron a saját akaratukat akarják ráerőltetni a tárgyalópartnerre, gyakran eleve vesztes pozícióból indulnak egy tárgyaláson. A tartós üzleti kapcsolatok, éppen úgy, mint az emberi kapcsola­ tok, a toleranciára épülnek.

! Az aktív figyelés a hallgatás művészete. A hallgatással mindig okosabbak leszünk, mint a beszéddel.

? Milyen szerepe van a pontosságnak?
Nem az a lényeg, hogy mennyi késtünk, hanem hogy miről maradtunk le.

!

A pontosság mások iránti tiszteletet fejez ki, amellyel mind a saját, mind a partner idejét megbecsüljük. Minden ember ugyanannyi idő­ vel rendelkezik egy nap, ráadásul az idő olyan érték, ami csak fogy, és nem lehet megtöbbszörözni, pótolni.

? Mire jó az aktív figyelés?
Az okos ember mindig hallgat azokra az emberekre is, akik hallgatnak rá.

!

Az aktív figyelés az aktivitás fenntartása az üzleti kapcsolatokban. Aktív figyeléssel el lehet érni, hogy a másik érezze: odafigyelünk rá, az ajánlatunk neki szól, és figyeljük az összes rezdülését. Ha fenn tudja tartani aktív figyelő rendszerét, akkor pontosan lehet érezni, hogy az illető meg van-e elégedve, sikerült-e eljuttatnunk őt egy megállapodott pontra, és tetszik-e neki a dolog, vagy nem tetszik neki az ajánlat, esetleg még bizonytalan. I A nagyvonalú emberek az odafigyelést választják, a kisszerű­ ek a beszédet.

Az idő hatalma Az idő olyan bankszámla, amelyről mindennap kiveszünk 24 órát. Sem visszatenni, sem kamatoztatni nem tudjuk, de a legrosszabb, hogy nem ismerjük a számlaegyenleget sem. Az egyetlen dolog, amit tehetünk, ha a kivett időt a lehető legjob­ ban használjuk ki. Ha valaki megbecsüli az idejét, lesz elég pénze, ha jól osztja be a pénzét, lesz elég ideje.

Az aktív figyelés az egyik legjobb nem verbális fogadórendszer, és akkor kezdődnek a gondok, amikor valaki elfárad a tárgyalásban az érzékelő rendszere letompul, legyengül. Nem veszi észre azokat a rezdüléseket, amelyek fontosak. Nem tűnik fel, hogy felesleges az érvelés, és abba kell hagyni a beszélgetést.

66

Tonk Emil • Üzleti patika

III. fejezet • Személyiségjegyek, tulajdonságok

67

Ha pontosak vagyunk, akkor valójában azt fejezzük ki a vevő számára, hogy megbecsüljük a legnagyobb értékét, az idejét. Mivel a vevők időbeosztása ilyen szempontból tőlünk is függ, ezért ezt azzal fogja honorálni, hogy ő is pontos lesz. Ha késünk öt percet, akkor a távollétünk helyettünk kommunikál, ráadásul éppen a tárgyalás legfontosabb idejét veszítjük el.

Az üzletember külső megjelenése biztosítja a partner kellemes közérzetét, üzenetet küld a cégről, és a másik iránti tiszteletet fejezi ki. A megjelenés akkor nevezhető jónak, ha a belső és külső ápolt­ ság összhangban van. Aki szellemileg ápolt, de külső megjelené­ sében ápolatlan, nehezen tudja elmondani a mondanivalóját, mert nem lesznek rá kíváncsiak. Ha valaki kívül ápolt, de belül ápolatlan, és ez kiderül, az ugyanúgy zavaró az üzleti kapcsolatokban. Ezért olyan külsővel kell megjelenni, ami nem zavarja az üzleti kommu­ nikáció hatékonyságát. Az ápoltság segíti az elfogadást, ha viszont nem megfelelő, akkor a bizalmat rombolja.

?

Mi a jó megjelenés szerepe?

Az üzletember és az idő ! Kérdezzünk meg egy olimpiai ezüstérmes jelent számára egy tizedmásodperc. gyorsúszót, mit A szépség nem minden Tárgyaltam olyan emberrel, aki ápolatlan, felkészületlen és pontat­ lan volt, és még akkor is kellemetlenséget okozott, amikor elment, mert a következő ügyfelem látta őt távozni az irodámból. És volt Pontos, elegáns, jó megjelenésű és ápolt tárgyalópartnerem, akire büszke lehettem, és szívesen kerestem vele az újabb üzleti kapcsola­ tot, sőt, többször ajánlottam őt vagy termékét, szolgáltatását. Minden üzleti partner azt szeretné, ha jó megjelenésű személy jönne el tárgyalni, mert ezzel a saját cégét és saját magát is tudja pozício­ nálni. A jó megjelenés elemei részletesen megtalálhatóak a kommu­ nikáció sajátosságairól szóló fejezetben.

! A pontos ember fontos, a fontos ember pontos. A 100 méteres síkfutás olimpiai bajnokának 10 másodpercre volt szüksége, hogy felállhasson a dobogó tetejére, de 10 évre volt szüksége, hogy képes legyen rá. ! ! Ha van egy félóra szabad időnk, ne áldozzuk olyanokra, akiknek nincs. Az idő az egyetlen olyan dolog, ami megakadályozza, hogy minden dolog egyszerre történjék.

68

Tonk Emil • Üzleti patika

III. fejezet Személyiségjegyek, tulajdonságok

69

? Miért fontos a kapcsolatteremtő képesség?
Az üzleti életben nagy szerepe van az időnek. A tárgyalási mindkét partner érdeke, hogy az érvelés a lehető legkevesebb idő igényelje. Törekedni kell arra, hogy a lehető legrövidebb idő alatt olyan helyzetbe kerüljünk, hogy a partner arra figyeljen, mit mondunk, hogy miért neki ajánljuk a terméket vagy szolgáltatást, és ne arra, hogy miért mi mondjuk. Ha jó kapcsolatot építünk, fontossá tesszük magunkat a számára. Fel kell készülni arra, hogyan szólítsuk meg, mi legyen az első mon­ dat, hogyan fogjunk kezet stb.: ezt hívják „hello-effektusnak". Minél gyorsabban tudjuk elérni azt, hogy a partner elfogadjon minket, annál nagyobb esélye van a jó megállapodásnak. A kapcsolatterem­ tő képességgel érhetjük el a partner nyitottságát, érdeklődését és toleranciáját. Az elefántnak is azért van ormánya, hogy ne olyan hirtelen ! kezdődjön az a hatalmas állat. Amikor valakivel felvesszük a kapcsolatot, először magunkat kell eladnunk, mielőtt az ajánlott termék vagy szolgáltatás szóba kerül. Fontos, hogy minden eszközt igénybe vegyünk, ami nyugalmat és biztonságot ad a későbbi üzleti kapcsolatban. A légkörteremtésnek számos eszköze van, amelyeket részletesen megtalál az üzleti tár­ gyalásokról szóló fejezetben.

! Ha azt akarjuk, hogy ma becsüljenek - hazudjunk; ha azt ! akarjuk, hogy holnap is - érdemes tisztességesnek maradni, A hazugság simává teheti a jelent, de biztos, hogy nincs jövője.

Etikátlanul csak rövid távon lehet győzni Vannak, akiket ez nem zavar, és folyamatosan etikátlan lépéseket tesznek, tisztességtelenül viselkednek a piacon, folyamatosan össze­ ütköznek a vevőkkel, félrevezetik őket, de szerencsére vannak, akik az etikus magatartásra gondosan figyelnek. Sokszor úgy tűnik, hogy a tisztességtelenség látványosabb eredményeket hoz, de aki­ ről elterjed, hogy etikátlan eszközökhöz nyúl, hosszú távon kiszorul a piacról, mert senki sem dolgozik együtt olyan emberekkel, akik a cégük terhére kötnek megállapodásokat. Az etikus gondolkodásnak több lépése van. Az első, hogy soha ne használjon olyan eszközöket a tárgyaláson, amelyek a partner fél­ revezetését, megvesztegetését célozzák. Ha a partner megtudja, h°gy Ön azért vetett be olyan eszközt, hogy elérjen nála valami'Ven előnyt másokhoz képest, akkor sejtheti, hogy valami nem stimmel, mert ha valaki meg van győződve arról, hogy amit kínál, az jó,

? Mit jelent az üzleti etika?
! A tízparancsolat előtt sincs olyan bevezető: „hogyha
tartja."

kedve

Az etika jogszabályokon kívüli normarendszer, azaz törvény útján nem hajtható be, de az üzletmenetet jelentősen befolyásolja. Alapelv, hogy hosszú távú üzleti siker csak etikus eszközökkel érhető el. Etikatlan eszközökkel, trükkökkel rövid távon lehet ugyan eredményt elérni, de a siker alapja, hogy a partner a legközelebbi alkalommal is szívesen kössön velünk vagy a cégünkkel megállapodást.

70

Tonk Emil • Üzleti patika

akkor miért lenne szüksége ilyen eszközökre. Ráadásul mindig fennáll a gyanú, hogy ha a partner valamilyen tisztességtelen előnyt ajánl, azért ő is elvár valamilyen tisztességtelen szívességet, Utólag sok emberben megfordul, hogy miért akarja őt valaki megvesztegetni, és ha rájön arra, hogy valami tényleg nem stimmel, akkor nem fogja azt mondani a döntés előkészítése során, hogy „a termék azért jó, mert megvesztegettek, úgyhogy fogadjuk el." Soha ne menjen bele olyan dolgokba tárgyaláson, amely rövid távú győzelmet jelenthet ugyan, valami kis trükkel, de a végén visszaüt­ het. Soha ne minősítse negatívan a versenytársakat. Soha ne enged­ jen abból a normából, amit a cége, a terméke megkövetel Öntől, mint képviselőtől, mert ha ebből engedett, akkor a következő alka­ lommal ez a szint lesz az induló állapot. Végül soha ne tegyen olyan ígéreteket, amelyeket nem tud betartani.

• IV. A kommunikáció az üzleti életben
? Mit jelent a korszerű üzleti kommunikáció?
Az üzleti kommunikáció három formában jelenik meg. A tömegkommunikáció során a cégek médiumokon keresztül pró­ bálnak nagy tömegeknek üzenni, például reklámokkal. Ezek nem testre szabott üzenetek, hanem általában szólnak az emberekhez. A cégek hatalmas összegeket áldoznak arra, hogy az üzeneteiket folyamatosan eljuttassák, és fenntartsák a köztudatban. A reklám­ ban általában nincs szerepe a konkrét személynek, hacsak meg nem jelenik a reklámfelületen. A célcsoport kommunikáció arról szól, amikor jobban definiált az üzenetet fogadó fél, és így jobban körülhatárolt üzeneteket jut­ tat el a cég. A vállalat életében ezek lehetnek kiadványok, amelye­ ket potenciális vásárlóknak adnak át, akikről feltételezik, hogy egy­ szer majd megvásárolják a terméket vagy szolgáltatást. A cég szer­ vezhet ügyféltalálkozókat, vevőtalálkozókat is, ahová nem az utca emberét hívja meg, hanem azokat invitálja, akik a cég számára fon­ tosak lehetnek. A cég maga is részt vesz olyan kiállításokon, ame­ lyek adott célcsoportnak szólnak. Tudja nagyon jól, hogy ezeken az ún. szakmai kiállításokon meghatározott vevőkör van jelen, akik­ nek ismeri az igényeit, elvárásait, vásárlói szokásait. Tarthat a vál'alat üzleti tájékoztatót, vevőtalálkozót, amelyre meghívja a poten­ ciális vásárlókat, hogy bemutassa új kínálatát. A célcsoport kom­ munikációban már megjelennek a cégnél azok a személyek, akik ennek a területnek a felelősei, értői: az értékesítők, a marketinge-

Soha ne menjen bele tisztességtelen dolgokba!

72

T o n k Emil

• Üzleti patika

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

73

sek, a logisztikusok. Itt megváltozik a személyek szerepe, mert rajtuk keresztül fog épülni és erősödni a cég üzenete a vevőben, növekedni a cég iránti bizalom. A kommunikáció harmadik formája a személyes kommunikáció, amely csak a személyen múlik. Önre van bízva, kikkel tart kap­ csolatot, kik az üzleti partnerei, ügyfelei. A személy itt fokozottan nagyobb jelentőséggel bír, mint a kommunikáció más formáiban. Amikor a cég személyekre hagyatkozik a kommunikációban, úgy gondolja, hogy munkatársai személyének varázsa, megjelenése, pon­ tossága, felkészültsége és hozzáértése alakíthatja a cég megfelelő pozícióját a vevő fejében, és biztosíthatja hosszú távon a cég stabili­ tását és biztonságát. Ebben a kommunikációban már nem mindegy, milyen a céget képviselő üzletemberek személyisége, mint ahogy az sem, milyen módon és milyen mértékben készülnek fel erre.

lyekben megjelennek részben a vizuális és nem verbális elemek is. Amikor Ön szemtől szemben tárgyal, valamennyi verbális és nem verbális elem működik.

? Milyen formában kommunikálunk?
Amikor kommunikálunk valakivel, kétféle módon küldhe­ tünk neki üzenetet: verbálisan és nem verbálisan. A verbális üze­ net, amit mondunk vagy amit leírunk, a kommunikáció közel egy­ harmadát teszi ki. A másik kétharmadot a nem verbális kommuni­ káció fedi le, amely szavak nélkül működik, és rólunk küld üzene­ tet. A nem verbális kommunikáció elemei az öltözködés, az öltözet, az eszközök, amelyeket használunk, a testtartás, a gesztusok, a fejfelületen található jelek, a verbális elemek valamint a pontosság. Az igazi kihívást ezek összehangolása jelenti. A verbális kommunikáció minősége azon múlik, hogy Ön mennyi­ re tud gondolatokat okosan és jól megfogalmazni, milyen jól tud beszédben és írásban kommunikálni másokkal. A nem verbális jeleknek ugyanakkor szintén fontos szerepük van, mert erősítik vagy gyengítik a kimondott üzenetet. A kommunikáció formájának megválasztása attól függ, hogy milyen arányban szeretné használni a verbális és nem verbális ele­ meket a tárgyalások során. Aki nem szeretné, hogy a nem verbá­ lis elemek érvényesüljenek, az többnyire a levelezést választja, mert abban van a legkevesebb ilyen elem. Aki azt szeretné, hogy egy­ más mellett működjön az összes nem verbális és verbális elem, annak a személyes találkozást érdemes választania. Vannak köztes állapotok is, például a telefon, az elektronikus kommunikáció, ame-

A

verbális

kommunikáció

kudarca

Nem teheti meg a munkája során, hogy azt mondja a főnökének: „Én utálok írni, úgyhogy olyan munkát adjon, ahol csak beszél­ ni kell", és fordítva sem, hogy: „Nem nagyon szeretek beszélni, csak írogatni." Nem mondhatja a vevőnek, hogy: „Nagyon szépen kérem, fel ne hívjon telefonon, mert beszélni nem szeretek. Ha vala­ mit akar, írja le e-mailben."

Az üzletembereknek sokszor kell levélben kommunikálniuk. Az írásos kommunikációban fordul elő a legkevesebb nem verbá­ lis elem, nem számít az öltözködés, a testtartás vagy a tekintet. Ott csak az működik, amit az ember leír, de ebben is vannak fontos üze­ netek. Itt ülök lakásom legkisebb helyiségében. Előttem a leveled,

?
!

Melyek az írásos kommunikáció előnyei?

nemsokára mögöttem lesz..."

74

Tonk Emil • Üzleti patika

|V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

75

Tudjon róla, hogy amikor Ön levélben kommunikál a cég nevében, a levélpapír hordozza a cég emblémáját, és az Ön stílusa a céget képviseli. Akik írásban kommunikálnak, azok érzik annak a súlyát, hogy a leírt mondatok tartalma, értéke és stílusa valójában a céget minősí­ tik. Céges kapcsolatot tehet tönkre egy olyan levél, amelyen látszik, hogy sokadik fénymásolat, rossz megszólítással indul, és tele van helyesírási hibákkal. De biztosan Ön is kapott már olyan levelet, amivel nem tudott mit kezdeni, mert a levél külseje, tartalma olyan kellemes volt, hogy nehezen tudta volna kidobni a szemétkosárba. ! Kaptam levelet egy írta: „Tisztelt Tonk szát, barátsággal, benne volt minden, nal reagáltam rá. német partnertől, amelyben a következőt úr, sajnálattal nélkülözöm a megígért vála­ aláírás." Ebben a levélben példaértékűen és olyan frappánsan írta meg, hogy azon­

! A férj és a feleség nincsenek beszélő viszonyban, de leveleznek egymással. A férj kiír egy cédulát a feleség éjjeliszekré­ nyére: „Holnap reggel külföldre utazom, úgyhogy hat óra­ kor kérlek, ébressz fel!" Másnap reggel felébred a férj, negyed kilenc van. Elkezd őrjöngeni, hogy még erre se lehet megkér­ ni a feleségét. Egyszer csak meglátja a cetlit az éjjeliszekré­ nyen, amire az van odaírva: „Hat óra van, ébredj fel." Ha nincs interaktivitás, a partner sem tud azonnal válaszolni. Számít­ son arra, hogy amikor valaki megkapja az Ön levelét, amit a céggel kapcsolatban írt, olyankor fog reagálni rá, amikor Ön azt már lehet, hogy el is felejtette. Ezért mindig tudnia kell, hogy milyen stílusban, milyen formában írt. ! Az apa ír egy levelet a fiának, hogy „Fiam, jó lenne, ha jön­ nél, most van a munka dandárja, most kell elültetni a paradi­ csompalántákat, szeretném, ha segítenél felásni a kertet". A fiú visszaír egy levelet, hogy: „Drága édesapám, nagy bajban vagyok, mert belekeveredtünk a barátokkal egy ékszerrab­ lásba, elkaptak, bent ülök a börtönben előzetesben, három hónapig biztosan nem tudok innen kikerülni, úgyhogy saj­ nos nem tudok segíteni". Írja az apja: „Hát, fiam, pont ilyen­ kor keveredsz bajba, amikor a munka dandárja van. Most mit csináljak? Egyedül álljak neki felásni a kertet?!" Jött a válasz a fiútól: „Drága édesapám, sajnálom, hogy ez történt, de nem szeretném, ha felásná a kertet, mert oda rejtettük az elrabolt ékszereket." Három nap múlva megjelennek az öregnél a biz­ tonsági szolgálattól, és az egész kertet felássák, mire újra jön egy levél a börtönből: „Drága édesapám, ennél többet nem tudtam tenni, most már palántázhat." Az üzleti levelezés napjainkban a reneszánszát éli az e-mailezéssel, mert ennek segítségével gyorsan, hatékonyan, néha interaktív mó­ don lehet kommunikálni. E-mailben megteheti az ember, hogy meg­ küldi az üzenetet, amelyet azonnal javítanak, és visszaküldenek.

Nagyon fontos, hogy írásban is pozitív benyomást alakítson ki cégé­ ről, ha olyan területen dolgozik, ahol írásban kell kommunikálnia a cég nevében, akár jegyzőkönyvet, levelet, számlát, felszólítást, ajánlatot küld, akár reklamációt rendez. Attól, hogy írunk, „mögöt­ te" még ott vagyunk. Ha az ügyfél már személyesen is találkozott Önnel, és elolvas egy ilyen levelet, akkor szinte látja maga előtt azt, aki írta. Az üzleti életben sokan érzékenyek erre, és a sorok mögött olvasnak. A levelezés egyik előnye, hogy maradandó, mert meg lehet őriz­ ni, és meg lehet mutatni másoknak is. Ez azért előnyös tulajdon­ ság, mert a levél sokszorosítható, és több embert el lehet vele érni. Ráadásul mások számára az írásnak nagyobb súlya lehet, a levelet bármikor dokumentum jelleggel elő lehet venni. A levelezés tipikusan olyan kommunikáció, amelynél figyelnünk kell arra, hogy élvezzük az írásos kommunikáció előnyeit, és alaposan készüljünk fel, mielőtt írni kezdünk, vagy válaszolunk egy levélre.

? Melyek az írásos kommunikáció hátrányai?
Óriási hátránya a levelezésnek, hogy nem interaktív, nincs azonnali válasz.

76

Tonk Emil • Üzleti patika

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

77

! Példák a rosszul sikerült írásos kommunikációra: „Kedves Fiam! Megkaptam leveled, amelyben pénzt kérsz tőlünk. Szeretném veled tudatni, hogy az ötven forintot, ame­ lyet tőlünk kértél, nem három nullával írják. Apád. P.S.: El akartam küldeni a pénzt, de már le volt zárva a boríték." „Kedves Szüleim! Budapesten várok az összegre, amelyre nagy szükségem lenne. Ha nem küldtök pénzt, Dunának megyek. Üdvözöl: fiatok" Erre a válasz: „Kedves Fiunk! Pénz nincs, Bajánál várunk. Szüleid"

telefont, lerakta a mosógépre, hogy „Apu, visszahívott, akit kerestél." Zuhogott a víz, ott álltam tetőtől talpig habban, és a tükörben szemügyre vehettem Dávid-alakomat telefonnal a kezemben. Annyit mondtam csak neki, hogy „Köszönöm, hogy visszahívtál", és máris kérdezte, mi a bajom. Mondtam neki, „Ha látnád, hogy itt állok csatakosan, anyaszült mezte­ lenül, és veled üzleti dolgokról beszélek." Azt mondta, hívjam vissza később. Miután befejeztem a fürdést, megszárítottam a hajamat, felöltöztem, leültem, felvettem a telefont, érdekes módon egészen másképp ment a telefonálás. A telefon korlátozott kommunikáció, mivel elvileg csak a hangok mennek át, ezért mindkét fél szeretné ezt kitágítani, hogy több olyan dolgot érzékelhessen, amelyek segítik a döntését. A telefonon a partnerek jobban figyelnek a háttérre és a környezetre. A partne­ rek mindig próbálnak jeleket gyűjteni, hogy Ön csámcsog, rágózik, teázik, kávézik, cigarettázik a telefonban, összegyűjtik azt, amikor a környezetből valaki beleszól. A telefonnak van egy nagy átka, hogy a vonal másik végén minden olyan zajt felerősít, amelyet Ön termé­ szetesnek vesz a saját környezetében. A telefon olyan „tölcsér", amelybe minden hang, minden zajhatás bejut, és átfut a vezetéken keresztül a partnerhez. Ezeket nem tud­ juk korlátozni, néha észre sem vesszük, de ő az alapzajokat tökélete­ sen hallja és értelmezi. Sokszor félre! ! Hívtam valakit, és amíg odajött a telefonhoz, letették a készü­ léket az asztalra. Tisztán lehetett hallani, amikor az egyik ille­ tő odaszólt neki: „Te Géza, megiszod ezt a sz*rt, vagy kiönt­ sem?" Ő nem is vette észre, hogy az üzenet bement a telefon­ ba, ezért meglepődött, amikor felvette a telefont, és azt mond­ tam neki: „Mi van Géza, te sz*rt iszol?" ! Volt, akit felhívtam, és miközben az illető velem beszélt, vala­ ki megszólalt az irodában, hogy „Miért nem tudod letenni azt a rohadt telefont, nem tudlak felhívni." A vonal másik végén a partner hallja, ha a kollégák nevetgélnek a háttérben, és ezzel meg lehet sérteni a hívót, mert azt gondolja, hogy róla mutogatunk jelbeszéddel a többieknek, akik rajta röhögnek.

? Melyek a telefonos kommunikáció jellemzői?
A telefon olyan speciális kommunikáció, ahol már jobban érvé­ nyesülnek a nem verbális elemek, de még a verbális mondanivaló a meghatározó. A telefonos kommunikációban megjelenik a hang­ szín, a hangsúly, a hanglejtés. Még nem látnak minket, nem látják a rezdülésünket, a tekintetünket, nem tudnak hozzánk érni, de a hang alapján sok következtetést le lehet vonni. Számos előnye és hátránya van a telefonnak, de a jól felkészült emberek jellemzően az előnyeit élvezik, és a hátrányokra figyelnek, míg a felkészületlenek a hátrányait elszenvedik, pedig azokból a hát­ rányokból előnyöket lehetne kovácsolni. Az ügyfélnek nem lehet azt mondani, hogy telefonon nem vagyunk hajlandóak kommunikálni. Ezért igaz az, hogy aki totális kommunikációra készül, és végül tele­ fonálásra kerül sor, abból sokkal több előnyt tud kihozni, mert isme­ ri a verbális és a nem verbális elemek arányait. A telefonálásnál nagyon fontos az Ön környezete. Ha megteheti, mindig olyan körülmények között telefonáljon, amelyek segítik a kommunikációt, mert a partner megérzi azt, amikor Ön nem olyan környezetben, nem olyan körülmények között van, amilyet az üzle­ ti telefon igényel. Egy szombat délelőtt felhívtam az egyik üzleti partneremet, ! és, mivel nem volt otthon, megkértem, hívjon vissza, ha haza­ ért. Közben találtam öt percet, amikor nem volt senki a für­ dőszobában, és bementem tusolni. Néhány perc múlva nyí­ lik a fürdőszobaajtó, az egyik lányom behozta a hordozható

78

Tonk Emil » üzleti patika

! Volt, aki azt mondta a telefonba, amikor kerestem az illeté­ kest, hogy nem tudja adni, mert a klotyón van, ma már har­ madszor. ! Volt olyan, aki felhívott, majd beszélgetés közben hallom, hogy lehúzta a vécét. Mondtam neki, „egészségedre", mire meglepődve bocsánatot kért, nem is gondolt arra, milyen helyzetben van. ! Egy ismerősömnek majdnem válópere lett belőle, mert a felesége kereste telefonon, és miközben odament a készülékhez, az egyik kolléga hangosan megszólalt, „Te, figyelj, ez az a hölgy, aki már negyedszerre keres telefonon?" A neje meghal­ lotta, és azonnal számon kérte, hogy ki kereste ennyiszer, és miért mondják a többiek. Tudjon róla, hogy amit elmond a telefonba, az lesz Önről az első benyomás. Ezzel meg is határozza a beszélgetés végeredményét. Legyen olyan munkatársa a cégnek, aki bármikor veszi fel a tele­ font, úgy reagáljon, hogy növelje a cég iránti bizalmat, és erősítse a cég értékeit. ! Betelefonáltam egy céghez, ahol köszönés helyett úgy vet­ ték fel a telefont: „Mondja!" Mondtam, kivel szeretnék beszél­ ni, mire annyit mondott az illető: „Szólok neki, ha még benn van." Hallatszott rajta, hogy elképzelése sincs, hogyan kelle­ ne kommunikálni az ügyféllel. Ennyi erővel mondhatta vol­ na azt, hogy „Jó napot kívánok, miben állhatok a rendelkezé­ sére?" Ha mondom, kit keresek, válaszolhatja azt: „Kis türel­ met, azonnal kapcsolom." És amikor odaadja a kollégának, mondja azt: „Figyelj ide, egy úr van a vonalban, ilyen ügy­ ben keres, légy szíves, beszélj vele." Az illető felveszi a tele­ font, akkor folytathatja, hogy „Jó napot kívánok, a kollégám mondta, hogy milyen ügyben keres. Miben állhatok a rendel­ kezésére? "

A telefon jellegében interaktív kommunikációt tesz lehetővé. Lehet kérdése az illetőnek, mi is kérdezhetünk, várhatunk választ rá ha megfelelő időben hívtuk, vagy megüzentük neki, pontosan mikor fogjuk keresni. Rengeteg dolgot el lehet telefonon intézni, és ezzel sok időt lehet megspórolni, mert nem kell várni a válaszra. Telefonnal óriási távolságokat lehet áthidalni, rengeteg időt lehet vele megtakarítani, ráadásul költséghatékonyan. Régen ahhoz, hogy valakivel beszéljünk, el kellett utaznunk hozzá, néha többször is. Mennyivel egyszerűbb ma faxon elküldeni egy anyagot, és felhív­ ni. Nincs utazási költség, szállásköltség, rezsiköltség, és időt is meg­ spórolunk. Előny a testre szabott üzenet, és jól beazonosítható a hívott fél. Ha mi kezdeményezünk egy hívást, akkor az a személy van a vonal végén, akit hívtunk. A mobiltelefon még jobban személyhez kötő­ dik. A telefon jó értelemben titkos, tehát telefonon üzletileg olyan dolgokról is lehet beszélni partnerekkel, amelyek nem tartoznak másra. Ha konkrét ajánlatot akarunk adni, ha el akarunk mondani egy információt, vagy szeretnénk megkérdezni tőle valamit, aminek nem örülnénk, ha mások is hallanák, ezt telefonon el lehet intézni. Olyan dolgokat lehet telefonon megbeszélni, amelyek szigorúan két üzleti partnerre tartoznak, és nem másra. Előny lehet, hogy nincs vizualitás. Néha nem vagyunk kíváncsi­ ak, hogy az illető, akivel beszélünk, hogy néz ki. A reakcióját sem akarjuk látni, nem akarjuk látni, hogy tetszik-e neki, vagy nem tet­ szik, ezért telefonon olyan dolgokat is ki merünk mondani, amit sze­ mélyesen nem. Ilyenkor nem hiányzik a vizualitás, és kifejezetten előny, hogy a másikat nem látjuk, és ő sem lát minket. Sokkal köz­ vetlenebb és nyersebb üzeneteket is el lehet így mondani. Telefonon egyszerűbb azt mondani, hogy „Megkaptam az ajánlatát, egyszerű­ en elfogadhatatlan a számomra, kérem, gondolja át, majd hívjon fel újra, ha megvan, viszlát." Mi már ki is szálltunk ebből a kapcsolat­ ból, nem kell látni, hogy mit szól hozzá, és hogy nem örült neki. De ha szemtől szembe mondjuk el, utánunk szaladhat, rángathat, de nem akarjuk, hogy mentegetőzzön, vagy befolyásoljon.

?

Melyek a telefon előnyei?

80

Tonk Emil • üzleti patika

ál, fejezet

• A kommunikáció az üzleti életben

81

boljam ki a nadrágomon az övet, és húzzam le a cipzáromat, mert szeretne lejjebb is megsimogatni. Képzeld el, letoltam a nadrágomat" „És mi történt utána?" „Valaki váratlanul rám nyitotta a telefonfülkét." Ha az illetővel találkoztunk személyesen, azután felhívjuk egy hét múlva, akkor egészen más kép alakul ki róla, mint amikor úgy beszélünk vele telefonon, hogy még nem láttuk. Ha esetleg jártunk az irodájában, akkor nemcsak az ő alakja, hanem a környezete is megjelenik. Ha még szorosabb az ismeretség, néha olyan, mintha ott állna mellettünk.

? Melyek a telefonos kommunikáció hátrányai?
A telefonos kommunikáció legnagyobb hátránya, hogy nincs vizualitás. Vannak látványokra épülő helyzetek, amelyek nem enge­ dik meg, hogy ezeket a partner kihagyja, tipikusan ilyen, amikor a terméket meg kell mutatni, meg kell fogni, meg kell szagolni. Ezt nem lehet telefonon keresztül megtenni, tehát csak olyan dolgot lehet így megértetni, amihez nincs szükség az egyéb érzékelő csa­ tornákra, azaz nem fontos, hogy a partner megnézze, megkóstolja, megkarcolja, amit kínálunk. A telefon nagy hátránya, hogy nem látjuk a partnert, és nem tudunk az arcából, a tekintetéből reakciókat kivenni. Ezért pontosan és jól kell tudnunk kérdezni, hogy tudjunk jól következtetni. Aki nem tud kérdezni, ne kezdjen el telefonálni. Néha annyi kell csak, hogy „Sike­ rült-e Önt megerősíteni, van-e valami gondja, úgy érzem, hogy még mindig bizonytalan" stb. Hátránya a telefonnak, hogy kicsi a „szórása". Egy levelet sok embernek el lehet küldeni, többen elolvashatják ugyanazt a levelet is. Egy előadást megtarthatok száz embernek, egy tízfős értekezle­ ten tíz ember hallja az üzenetet, de telefonon személyre szabott a mondanivaló. Ez azt is jelenti, hogy a kicsi szórás miatt a telefont az üzleti életben nem lehet felhasználni arra, hogy egy üzenetet ezer embernek küldjek el. Számolni kell azzal, hogy az átlagos elfoglalt­ ság miatt ahhoz, hogy valakivel tudjunk beszélni, átlagosan 1,5-2 hívást kell kezdeményeznünk.

A telefonos üzenetet mi szabályozhatjuk Attól, hogy nem látnak, még lehet másokat virtuális élményben részesíteni. A telefonáló azokat a hangi elemeket, hangutánzó kifeje­ zéseket kombinálja, hogy annak végeredményeként a vonal végén lévő ember virtuális élményt él meg. Olyan kifejezéseket, jelzőrend­ szereket kell használni, amelyekkel fel lehet építeni az értékeket, érzelmeket. Tipikusan ilyen telefonos szolgáltatás a „forró drót", a szerelem vonala. Nekem csak mesélték, hogy sokan profi módon olyan virtuális élményben részesítik az illetőt, mintha a hölgy az ölé­ ben ülne. Két férfi beszélget, és mondja az egyik: „Képzeld el, múltkor ! felhívtam a szerelem vonalát, és egy lágy női hang vette fel. A meleg elöntött, amikor megszólalt, és azt mondta, alig vár­ ta, hogy hívjam. Ott fekszik a szobában meztelenül, és szeret­ ne egy csókot küldeni a fülem mögé. Odatartottam a készü­ léket, és cuppantott egyet. Te, a bizsergés végigment a háta­ mon. Mondta, hogy gomboljam ki az ingemet, mert szeretné megvakargatni a mellemen a szőröket. Kigomboltam, és érez­ tem a keze melegét, miközben duruzsolt a fülembe. Ez vala­ mi fantasztikus érzés volt. Utána mondja nekem, hogy górn­

82

Tonk Emil • üzleti pati

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

83

A telefon költséges eszköz lehet, ha valaki nem ismeri a hatéko lezárási technikákat, nem tud jól kérdezni, nem tudja összeszed magát, és nem tud lényegre törően, kulcskifejezésekben kommün kálni. ! Négyféle embertípus van a kommunikációban: Aki jól tudja kifejezni magát, csak befejezni nem. Aki jól tudja befejezni magát, csak kifejezni nem, A harmadik se befejezni, se kifejezni nem tudja magát. A negyedik befejezni és kifejezni is tudja magát! Ritka az, aki jól tudja kifejezni és befejezni magát, de náluk a tele fon hihetetlenül hatékony eszköz. Ok azok, akik élvezik a telefoná lás előnyeit, és náluk a telefon fajlagos költsége lényegesen alacso­ nyabb, mint akik se kifejezni, se befejezni nem tudják magukat. Sok vállalat van, ahol milliókat fizetnek ki telefonra, főleg azok, amelyeknek nemzetközi kapcsolatai, külföldi partnerei vannak. Ahol húsz-huszonöt kollégának is van mobiltelefonja, tízszázalék­ nyi megtakarítás százezreket jelenthet a kiadásokban. Ehhez meg kell tanulni hatékonyan használni a telefont, és meg kell tanítani a kollégákat is, hogy kulcskifejezéseket használjanak. Meg kell tanul­ ni pontosan, hogy amikor mi kezdeményezünk egy hívást, tudjuk azt, hogy milyen kérdéseket kaphatunk. Készüljünk fel előre min­ dennel, hogy pontosan tudjunk reagálni dolgokra, és ne kelljen azt mondani, hogy „Várj egy kicsit, megnézem, utánanézek, nincs itt a kollégám, akkor most mit mondjak." Itt lehet előnyre fordítani, hogy nincs látványelem a partner számára. Ha az illetőnek nincs meg a lehetősége, hogy lásson minket, jól felkészülhetünk a telefonra. Kite­ hetünk egy listát, hogy a cégnek melyek a telefonszámai, a főbb termékcsoportjai, adatai stb. Ki lehet készíteni az árjegyzéket, a leg­ utóbbi levelezésünket, annak az ajánlatnak a másolatát, amit elküldtünk, és indulhat a hívás, mert ettől a pillanattól kezdve, amikor az illető kérdez, korrektül és gyorsan lehet válaszolni. Én úgy képzelek el egy üzleti telefonáló környezetet, hogy az üzlet­ ember körberakja a telefonját adatokkal, tájékoztatókkal, informá­ ciós anyagokkal. Ezt bejövő hívásnál nem biztos, hogy elő tud­ juk készíteni, de az általunk kezdeményezett hívásnál mindenkép-

p hatékonnyá lehet így tenni a beszélgetést. Érdekes módon a tárgyalópartner, akivel kommunikálunk, örül ennek, mert nem biz­ tos, hogy neki el kellene jönnie hozzánk, hogy egy adatot pontosan megtudjon. Arról nem is beszélve, hogy elküldünk a partnernek egy prospektust, és nálunk is ott van, amit neki elküldtünk. Képzel­ jük el, mennyivel határozottabb a beszélgetés, ha mindketten ugyan­ azt az anyagot látjuk magunk előtt. Ha felkészülünk a telefonálásra, ezt a fajta hátrányát, hogy a partner nem lát minket, és mi sem őt, a saját előnyünkké tudjuk tenni. Amikor elküldünk neki egy ajánla­ tot, mondjuk azt neki, hogy miután megkapta, jelentkezünk. Ezután felhívjuk, ott van előttünk az általunk elküldött ajánlat, és azt mond­ juk, hogy „uram, megkapta az ajánlatot? Tessék megnézni a máso­ dik bekezdést, erről szeretnék Önnel két szót váltani."
e n

?Milyen

telefonhívások léteznek az üzleti életben?

Kétfajta hívás ismert az üzleti életben. Az egyik az általunk kez­ deményezett kimenő hívások, a másik a bejövő hívások csoportja. A kimenő hívások jellegzetessége, hogy mivel mi vagyunk a kez­ deményező fél, ezért a hívott személy joggal elvárhatja, hogy pon­ tosan megmondjuk, milyen ügyben keressük, miért őt keressük, miért most keressük, és fel kell készülni, hogy ha bármit kérdez, pontosan tudjunk válaszolni. Egy alkalommal felhívott egy hölgy, és ajánlott egy szolgálta! tást. Megkérdeztem, hogy mennyibe kerül, erre a kérdésre ő is számíthatott. Kért egy kis türelmet, letette a készüléket az asztalra, és lehetett hallani a kiabálást, hogy „Te, Saci, nem tudod, hol az árjegyzék?" Ha ő hív fel engem, hogy elmond­ jon egy ajánlatot, és nem tudja megmondani, mennyi az ára, akkor nem készült fel a beszélgetésre.

? Mit tegyünk, ha minket hívnak?
A bejövő hívások lehetnek spontán bejövő hívások és általunk kezdeményezett bejövő hívások. A spontán bejövő hívás, amikor 9yszerűen valaki bejelentkezik, és mondja, hogy X ügyben keres kinket. Akkor kimenthetjük magunkat, kérhetjük hogy hívjon fel
e

84

Tonk Emil • üzleti patild

IV. fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

85

újra, vagy mi újrahívjuk. Ilyenkor van lehetőségünk felkészülni a telel fonra, és nincs semmi gond azzal, ha nem tudunk azonnal reagálni! Általunk kezdeményezett bejövő hívás akkor fordul elő, amikor al mondják az ügyfélnek, ha bármi gondja van, hívja fel az irodát ezerj a telefonszámon. Kezdeményezhetünk bejövő hívást, ha valakinek odaadunk egy névjegykártyát, és azt mondjuk, hogy ezen a szál mon ezen a mobilon bármikor hívhat, vagy azt mondjuk, hogy ket­ tőkor bent leszünk, nyugodtan hívjon. Elvileg, aki ilyen felszólítási ra telefonál, azt feltételezi, ha mi kezdeményeztünk tőle egy hívást] és megmondtuk, hogy hol hívjon, talán fel vagyunk arra a hívásra] készülve. Nem arra a percre, amikor telefonál, de rá igen. A partner úgy gondolhatja, hogy olyan körülmények között, olyan felkészült-j seggel telefonálunk ami neki segíti a telefonon keresztüli kommuni­ kációt. Ha nem segítjük, akkor az illető úgy érzi, jobb lett volna, hal odamegy, mert telefonon semmit nem tudott elintézni. ! Velem is elfordult, hogy valakinek adtam egy névjegykár­ tyát, és mondtam neki, hogy kettőkor hívjon. Közben elmen­ tem a helyemről, és elfelejtettem szólni a kollégáknak, hogy nem leszek, amikor az illető betelefonált. A kollégák mond­ ták, hogy nem említettem nekik, hogy fog engem keresni, és le is tették a kagylót. És ezért nem ők voltak a hibásak hanem én, mert én kezdeményeztettem a partnerrel egy hívást, és nem törekedtem arra, hogy amikor tényleg telefo­ nál, akkor az történjék, amit vár. Odaadhatunk céges prospektust, amire rá van írva a cég ügyfél­ szolgálati telefonszáma. Ezek után joggal feltételezi a hívó, hogy a vonal végén a legalkalmasabb és legfelkészültebb ember ül. Ilyen­ kor olyan munkatárs legyen a készüléknél, aki mindenre tud neki válaszolni, és nem azt mondja, hogy „Én csak véletlenül vettem fel a telefont, mert nincs itt körülöttem senki." ! Megjelent egy bank hirdetése, ahol az állt, hogy bővebb infor­ mációért hívja ezt a telefonszámot. Felhívtam a számot, és egy hölgy vette fel. Elmondtam neki, hogy mit olvastam a hirdetésben, mire azt felelte, nem tudja, hogy ki adta fel ezt a hülye hirdetést. Tipikus hiba, hogy a cég felad egy hirdetést,

amelyben hívást kezdeményeztet az ügyféllel, de aki a vonal végén van, nem tudja, milyen hirdetést adtak fel. A általunk kezdeményezett hívásnak a felelőssége is nagyobb, hiszen az illető költségére megy a hívás, miközben mi kezdeményez­ tük. Igaz, hogy neki szabad kezet adtuk, hogy mikor hívjon.
z

A bejövő és a kimenő híváscsoport közötti különbség adja a telefonálás illemszabályát. Ha mi hívunk valakit, azt sértés nélkül lezárhatjuk, ha más kezdeményezte a hívást, akkor nem. Akkor szokott gond lenni, amikor valakinek két telefonja van, és mi­ közben egy általa kezdeményezett hívásban van, érkezik egy bejövő hívás. A legrosszabb változat az, amikor azt mondja annak, akit hí­ vott, hogy „kis türelmet, csörög a telefonom", felveszi, és azt mond­ ja az illetőnek, akivel beszélt, hogy „nem érdekes, majd visszahí­ vom." Mert így azt járatjuk le, aki betelefonált. A másik rossz mód, ha azt mondjuk a betelefonálónak, hogy „nem számít, beszéljen nyugodtan, a másik vonalon nemsokára befejezem a másik hívást", mert akkor a hívott fél érzi úgy, hogy udvariatlanul várakoztatják, és pazarolják az ő idejét. És fordítva is lehet, hogy van egy bejövő hívásunk, amikor valaki betelefonál, majd bejön mellé egy másik bejövő hívás, és az ember elkezdi sztereóban folytatni a beszélgetést. Azt mondja, hogy „Ah, nem érdekes, mindjárt befejezem, áh, ne tedd le, mindjárt kész." És az illető, akivel eddig beszéltünk, úgy érzi, hogy ki van rúgva. Ilyenkor nem tehetjük meg, hogy lezárjuk a beszélgetést, hanem azt kellene mondani, hogy „Nézze, uram, egy nagyon fontos beszélge­ tésben vagyok, az illető régóta várt a beszélgetésünkre, ha megenge­ di, újra hívom, adjon egy telefonszámot, vagy ha úgy gondolja, kettő'g várom a hívását." Egy spontán bejövő hívás miatt nem dobhatunk ki senkit, akivel eddig beszélgettünk, és ő kezdeményezte a hívást.

?

Mit tegyünk, ha két hívást kapunk egyszerre?

? Mire használhatjuk a telefont?
ei

A telefont számos olyan területen alkalmazhatjuk, amelyek az "tékesítést segítik, a meglévő ügyfelek elégedettségének elnyeré­ se, illetve újabb vevők felkutatása révén. A legtöbb technika szóban alkalmazható, ezért később részletesen szólunk róla.
ls

86

Tonk Emil • üzleti patika

|V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

87

A telefon alkalmas egy tárgyalás légkörének megteremtésére, a jcj kapcsolat kiépítésére, mert ügyesen működtethető a „jó hír" tech­ nika. Amikor jó hírt hallunk egy partnerről a rádióban, felhívhatjuk telefonon, hogy elmondjuk, milyen örömet okozott, hogy őt hallot­ tuk, és kellemes perceket szerzett azzal, hogy szellemesen, tartalma­ sán nyilatkozott. Fel lehet hívni egy partnert, amikor elmegyünk a cége előtt a^ országúton, hogy „Bár időm nincs arra, hogy meglátogassam, nem is akartam zavarni, csak azért hívtam, mert jó érzéssel gondoltam Önökre, remélem minden rendben, és üdvözlöm."

? Hogyan kezdeményezzünk kapcsolatot telefonon?
Lehet üzleti kapcsolatot kezdeményezni úgy, hogy nem ismer­ jük egymást. A „hideg hívás" azt jelenti, hogy nem ismerjük az ille­ tőt, nincs róla információnk. Akkor működik jól, ha elkezdünk jó híreket gyűjteni a szakmai sajtóból és a szakmai környezetből, ahol ő tevékenykedik. Minél érthetőbb az ok, ami miatt hívtuk, minél job­ ban testreszabott a hívás, annál nagyobb a siker esélye. A hívott fél mindig arra kíváncsi, hogy mit akarunk neki elmondani, és miért hívtuk. Ezért mikor felhívtuk, mutatkozzunk be, mondjuk el, hogy a telefonszámot honnan kaptuk meg, kérdezzük meg, hogy alkalmas-e az időpont, hogy valamit neki elmondjunk, és készül­ jünk fel a kérdéseire is. A hideg hívásoknál jól működnek az „igen kérdések". Olyan kérdéseket célszerű megfogalmazni, amelyekre a válasz pozitív, és a többségében az, hogy: „igen". A partner általában ezekre a kérdésekre szívesebben válaszol, és elérhető nála a nyitottság egy későbbi személyes találkozásra. A leg­ jobb módszer hideg hívásoknál kérdésekkel felkészülni, mert a jó kérdésekre adott jó válaszok mindig őt hozzák kellemesebb helyzet­ be. Emellett számítsunk arra is, hogy ő is kérdhet tőlünk. Van ennél trükkösebb változat, ha az ember fel is emeli a partnert. Megteheti, hogy felhív valakit, és azt mondja, hogy „Jó napot kívá­ nok, a cégem azzal bízott meg, hogy ebben a régióban keressek olyan partnerekkel kapcsolatot, akik szakmailag meghatározóak, ezért gondoltam az Ön cégére és az Ön személyére. Szakmai véle­ ménye fontos számunkra." El lehet mondani, hogy „Az a feladatom, hogy ebben a régióban olyan partnerekkel kezdeményezzek új kap­ csolatot, akik eddig a cégünkkel, termékünkkel nem találkoztak." Vagy: „Azért keresem, mert eddigi üzleti partnereim Önt és az Ön cégét ajánlották", vagy „Voltam egy kiállításon, és nagyon tetszett az Önök standja, szimpatikus volt a bánásmód, ahogy a látogatók­ kal foglalkoztak, gondoltam, ez jó ok arra, hogy felhívjam Önt, és küldjek Önnek egy üzleti ajánlatot." Ezeket hívják üzleti jó hírekiek, amelyek a hideg hívásoknál is jól működnek, mert megterem­ tik a telefonbeszélgetés hangulatát. Fel lehet hívni valakit azzal, hogy „Tisztelt uram, én olyan cégnek agyok a munkatársa, amely nagy értékű ingatlanok forgalmazásav

!

Mentem tárgyalni, és útközben láttam a partner frissen mo\ sott, tiszta teherautóját. Amikor az autópályáról lehajtott a ka- i mion, odatelefonáltam a partneremnek, hogy gratuláljak, mi­ lyen szép, tiszta uolt az autó. Mire odaértem, már tudták a hírt. Ez a telefonhívás megteremtette a hangulatát a tárgya­ lásnak.

A telefon alkalmas arra, hogy visszaigazolja egy partner meghívá­ sát egy rendezvényre. Amikor fontos személyt akar meghívni, vagy biztosan szeretné tudni, hogy ott legyen a kiállításon, kérdezze meg telefonon, hogy megkapta-e a meghívót. Lehet, hogy azt feleli, hogy igen, de sajnos nem tud jönni. Válaszolja azt, hogy „Nagyon sajnálom, hogy nem tud eljönni, mert többeknek említettük, hogy Ön is kapott meghívót, és mondtuk is, hogy valószínűleg megtiszte­ li a rendezvényünket. Többen érdeklődtek, és örültek annak, hogy Ön is kapott meghívót. Mit mondjak nekik,-ha jönnek?" A telefon alkalmas arra, hogy visszacsatolásokat gyűjtsön elégedett vevőktől, megkérdezze a tapasztalataikat, amely jó érvekkel szolgál­ hat majd a későbbi tárgyalások során. Telefonon referenciákat gyűjt­ het, és ajánlásokat kérhet, sőt, olyan ügyfelekkel is felveheti a kap­ csolatot, akiknek a forgalma átmenetileg visszaesett, vagy tartósan megszűnt. A telefon használható köszönetnyilvánításra, bocsánatkérésre, é olyan üzleti figyelmességek közvetítésére, amely a partner hossz távú kötődését segíti elő.

88

T o n k Emil • üzleti patika

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

89

val foglalkozik. Sokat gondolkodtam, hogy kinek mutassam meg ezt a lehetőséget, az Ön nevét említették, hogy Önt ez esetleg érde­ kelné. Ezért bátorkodtam Önt felhívni." Ha az illető megkérdezi, hogy miért éppen őt, akkor lehet azt válaszolni, hogy „Azt mond­ ták, hogy Ön nyitott az új lehetőségekre." Megteheti, hogy felhívja a potenciális ügyfelet telefonon, ha meg­ van a közvetlen telefonszáma, de nem őt keressük, hanem valaki mást. És miután nincs ott, azt lehet mondani, hogy „Háát, pedig ezt a telefonszámot adták meg nekem, és egy üzleti ajánlatot vár tőlem, ami rendkívül előnyös. És ha már ilyen szerencsésen össze­ jöttünk, elmondhatom Önnek, miért kerestem? Hátha Önt is érdek­ li." Nem abban kell reménykedni, hogy mindjárt igent mond az ille­ tő, de jó kezdéssel megteremthetjük annak az esélyét, hogy meg­ hallgasson. Fel lehet hívni azzal az apropóval, hogy „Olvastam egy cégnél refe­ renciaként az Ön cégét. Ez igényességére utal, tudom, hogy annak a cégnek a termékei nagyon jók. Ez számomra garanciát jelent. Sze­ retnék megmutatni Önnek egy jó minőségű terméket, amely annak nem a versenytársa, hanem egy azt kiegészítő szolgáltatás." A „hideg hívás" célja, hogy valamilyen következménye legyen, ezért vagy személyes találkozót kell kérni, vagy egy alkalmat, amikor fel tud készülni rá, ezért rá kell kérdezni, hogy küldjünk-e valami anya­ got, alkalmas-e az időpont erre.

! A

múltkor bementem egy bankba, és az ügyfélszolgálatos hölgy, akire vártam, telefonon keresztül főzött, vagy gyere­ ket nevelt, és olyan dolgokról beszélt, aminek semmi köze nem volt a bankszolgáltatáshoz. És nem a telefonba szólt bele a rokonának, hogy várjon egy kicsit, hanem rám nézett, és engem nyugtatott: „mindjárt, nyugi-nyugi."

He használjuk a telefont magáncélra

? Mire ne használjuk a telefont?
A munkahelyi telefon munkahelyi témákra szolgál. Ez nem­ csak az üzletember felelőssége, hanem minden munkatársé is. Tra­ gikus, ha az ügyfél elmegy egy céghez, és amíg vár valakire, a kol­ légáik olyan dolgokról beszélnek a telefonon, amelyek nem tartoz­ nak a munkahelyi témák közé, például hogy töltött káposzta vagy túró legyen-e ebédre. ! Az indián család ül a tűz körül, az indiánlány odamegy, és megpiszkálja a tüzet. Hatalmas füst csap fel, mire az indi­ án lekever egy nagy pofont a lányának. A lány nem érti, mire az apja hozzáteszi: „Hányszor mondjam, hogy a telefont magáncélra nem használjuk?"

? Mit érdemes tudni a mobiltelefonokról?
A mobiltelefon és a vezetékes telefon között az egyik legjelentő­ sebb differencia, hogy a mobiltelefon személyhez kötött, és a mobi­ litásából eredően bármikor bárki elérhető. Egyfajta elektronikus póráz, amely hozzánk van kötve, míg a vezetékes telefont nem tud­ juk magunkkal hordozni. A jó üzletembernek a mobiltelefon nagy nyugalmat ad, mert bárhova elmegy, a mobilitása ellenére kapcso­ latban tud lenni a „hátországgal". Mobiltelefonon keresztül új meg­ hatalmazottságot tud szerezni, új információt tud gyűjteni, és várat­ lan helyzetekben őt is utol tudják érni. A mobiltelefon az üzleti élet része, mert elérhetőséget, kiszámíthatóságot és biztonságot tud adni partnereinek, kollégáinak.

90

Tonk Emil • üzleti patika

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

91

saját telefonját, ez elég ráutaló magatartás, hogy ezt mi is tegyük meg- Legfeljebb át lehet tenni néma üzemmódba, ekkor tudjuk, hogy ki keresett, és tudjuk, hogy kit kell visszahívni. Amikor ilyen szituációban megszólal a telefon, és fontos felven­ nünk, törekedjünk a kulcskifejezések használatára, és gyorsan, hatá­ rozottan, néhány másodperc alatt fejezzük be a beszélgetést. Amikor engedélyt kérünk, hogy egy fontos hívást várunk, akkor csak azt a fontos hívást fogadjuk, és ne beszéljünk olyan témákról, amelyek nem fontosak. Ezzel ki lehet zökkenteni a partnert. Más dolog, amikor taktikai eszközként alkalmazzuk, és direkt megkér­ jük, hogy hívjanak fel, hogy többször megszakadjon a folyamatos kommunikáció a partner és köztünk. Ha egy tárgyaláson a mobiltelefon kétpercenként megszólal, mind­ két felet zavarja. Ne hozzunk egyetlen üzleti partnerünket se kényel­ metlen helyzetbe, sem azzal, hogy minket rengetegen keresnek, sem azzal, hogy mi kezdeményezünk feleslegesen hívásokat. Temetőben, színházban, moziban ne kapcsolja be, vagy kapcsolja ki a telefont. Volt, aki a koporsó mellett állva felvette a telefont, és beleszólt, hogy „Temetésen vagyok, hívjál később." A mobiltelefon többfunkciós berendezés, amellyel írásos és hang­ üzeneteket is lehet küldeni. Ha nem biztos, hogy hangban kell üzen­ ni, akkor jól működik az sms üzenet, mert ezt meg tudjuk csend­ ben nézni, és nem kell ahhoz hallani a másiknak, hogy kivel, mit beszélek. De az sms küldésnek és fogadásnak is megvan az illemta­ na, hogy üzleti társaságban az ember ne sms-ezzen, vagy mutassa meg a beszélgetőpartnernek, hogy milyen üzenetet küldött, hogy tudja, milyen ügyben sms-ezik.

A mobiltelefon az üzleti élet ré. Ahhoz, hogy a mobiltelefont egy üzleti tárgyaláson használhassuk, engedélyt kell kérnünk a tárgyalópartnertől, ugyanúgy sértő tele­ font használni, mint egy diktafont, ha nem kérdezi meg a másiktól, hogy használhatja-e. Volt, aki engedély nélkül használt diktafont a tárgyaláson, és meglepődött, hogy felháborodtam, mert elhangoz­ hatnak olyan dolgok is, amelyek nem tartoznak mindenkire. Ahhoz, hogy a mobiltelefon bekapcsolva maradhasson egy tárgyaláson, meg kell kérdezni az illetőtől, hogy „CIram, hozzájárul-e ahhoz, hogy a telefon be legyen kapcsolva, mert egy fontos hívást várok." Vagy azt tudja mondani az illetőnek, hogy „ez az időpont, amikor kértem, hogy hívjanak vissza egy fontos hírrel", vagy „valaki várja, hogy jelentkezzek erről a tárgyalásról", de ehhez mindig engedélyt kell kérni. Mindenkinek el kell döntenie, hogy a mobiltelefon mennyire segí­ ti a tárgyalást, mennyire segíti a partner közeledését a tárgyalás eredményéhez, mert ha hátráltatja, akkor ki kell kapcsolni. Ha neki nincs telefonja, de mi folyamatosan információkat gyűjtünk telefo­ non, azzal hátrányos helyzetbe hozzuk az illetőt, ezért inkább kap­ csoljuk ki a telefonunkat. Mobiltelefonon is meg kell adni az esély­ egyenlőséget, hogy ha ő bekapcsolta, mi is bekapcsoljuk. Ha ő használhatja, akkor mi is használhatjuk. Ha az illető kikapcsolja a

? Mit tegyünk üzenetrögzítővel?
Nehezen tudjuk elfogadni, hogy a telefon nem mindig interak­ tív. A telefonnal néha nem kétutas a kommunikáció, hanem csak egyutas, amikor nincs ott az a személy, akit keresünk, és üzenetet hagyunk a számára valakinél vagy a hangpostafiókra. A felkészületlen ember ezt katasztrófaként éli meg, mert nem tud mit tenni azzal, hogy (miközben arra készült, hogy kérdezhet, lesz válasz, a partner is kérdezhet) a partner nem tudja fogadni a hívá­ sát. Ilyenkor kapunk üzenetrögzítőn ilyen üzeneteket, például: „Most

92

Tonk Emil • Üzleti patika

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

93

mi a túrót csináljak?" Érződik, hogy a telefonáló nincs felkészülve arra, hogy nem ér rá az illető, akit keres, és nincs válasz. Aki felkészülten hív fel valakit, az előnyt tud kovácsolni a helyzet­ ből. Ön is készüljön fel minden kezdeményezett telefonhívásnál egy kulcsmondattal, amit szeretne hagyni üzenetben. Ha az illető nincs is olyan helyzetben, hogy tud Önnel beszélni, de jó lenne, ha meg­ mondaná, miért kereste, pl. időpontegyeztetés miatt, egy áregyezte­ tésre, szeretett volna vele beszélni egy gazdaságos ajánlatról, meg­ kérdezni a véleményét. Vannak tipikus kulcskifejezések, amelyek­ kel a profi üzletembernek a hívás kezdeményezése előtt kell felké­ szülnie. A hátrányt azonban előnyre is lehet fordítani. Ha csupán azt az üze­ netet hagyjuk, hogy majd újra hívjuk, akkor állandóan hívhatjuk, és az illető nem tud felkészülni rá. Ha viszont elmondjuk neki, miért kerestük, őt abba helyzetbe hozzuk, hogy amikor legközelebb keres­ sük, akkor felkészült lesz a hívásra. Nem fogja azt mondani, hogy „Ha tudtam volna, hogy ezért keresel, mondtam volna, hogy hívj később, mert nem vagyok olyan helyzetben." A partner iránti tisz­ telet jele, ha olyan üzenetet kap, hogy amikor legközelebb hívja őt, legyen felkészült, és azt tudja mondani, „Igen, tudom, hallottam, és beszéljünk erről." Ha kényelmetlen helyzetbe akarjuk hozni a tár­ gyalópartnert, ha azt akarjuk, hogy kimentse magát, és újra pénz­ be kerüljön, akkor elég annyit mondani, hogy „Kerestem, majd újra hívom." De ő nem tudja, hogy miért. Attól, hogy a partner kikapcsolja a telefonját, vagy üzenetrögzítő fogadja az üzeneteinket, nem biztos, hogy ránk haragszik, hiszen nem tudja, hogy mi hívtuk volna. Soha nem szabad neheztelni rá. Több ok lehet, amiért kikapcsolhatja a telefonját. Lehet, hogy nincs olyan helyzetben, hogy ő megfelelő módon tudjon reagálni. Lehet hogy olyan partner van nála, aki előtt nem akarja tudatni, hogy kivel beszél, nem akar reagálni az ajánlatra. Lehetséges, hogy olyan helyzetben van, hogy ő kérdezne, de mégsem kérdez, mert nem szeretné, hogy a többiek ezt hallják. Lehet, hogy szeretne felké­ szülni a telefonálásunkra és szeretné tudni, hogy mi hívjuk-e újra, vagy neki kell kezdeményezni, és akkor ő korrekt válaszokat tud adni. Es van egy utolsó ok, ad abszurdum tényleg lehet olyan, hogy nincs semmi kedve telefonálgatni, mert éppen levelet ír, jegyzőköny-

t ír, magára akar maradni, és zavarja őt, ha folyton félbeszakítja telefon. Ezért nem is értem azokat, akik mérgesen reagálnak az üzenetrögzítőre. Sokkal nagyobb tisztesség Önnel szemben, ha a partner kikapcsol­ ja a telefont, mintha bekapcsolva hagyja, a telefon csörög, és vala­ mi egészen idétlen stílusban, zavarodottan reagál a partner a hívás­ ra. Mind a két félnek fel kell készülni a beszélgetésre. Az üzenetrögzítő alkalmazásához mindkét fél részéről üzleti intel­ ligencia kell, hogy a hívott félnek az legyen az első dolga, hogy visszahívja az illetőt, vagy jelezze, hogy vette az üzenetet, még akkor is, ha nem tud mit mondani.
v e a

Az üzenetrögzítőnek komoly haszna van: nem biztos, hogy a hívó­ nak kell újra kezdeményeznie a hívást, mert lehet, hogy visszahív­ ják. Lehet valakit négyszer-ötször keresni, vagy egyszer rámonda­ ni az üzenetrögzítőjére: „Ebben az ügyben kerestem, kérhetnék egy visszahívást Öntől?" És le is lehet rakni a telefont. Ha neki fontos, hogy Önnel beszéljen, nem mondhatja, hogy nem kereste, nem mondhatja, hogy nem hívta időben. Ez különösen akkor érdekes, amikor valaki időpontokat ad arra, hogy Ön jelentkezzen egy aján­ latért, hogy aláírta vagy nem, elfogadta vagy sem. Amikor a part­ ner azt ígéri, hogy délután kettőre megmondja a választ, de éppen ki van kapcsolva, akkor szoktak dühösek lenni az emberek. És azt hiszik, hogy biztos azért kapcsolta ki, mert nem akar velünk beszél­ ni. Ez nem biztos, vele is történhetnek váratlan dolgok. Ne felejtse el, az üzenetrögzítő többnyire a hívó fél telefonszámát is elmondja!

?

Melyek a személyes kommunikáció jellemzői?

A személyes kommunikációt úgy hívják, hogy totális kommuni­ káció. Ön ilyenkor szemtől szemben találkozik az ügyféllel, partner­ rel, érdeklődővel, és nem tudja korlátozni a kommunikációt. Nem kerülheti el, hogy az illető megnézze a haját, hogy néz ki a nyakken­ dője, milyen a füle, nem mondhatja az illetőnek, hogy „Az öltözete­ met ne nézze, mert félrevezeti." A profi üzletember a totális kommunikációra készül, mintha mindig szemtől szembe találkozna a partnerrel, mert ha nem úgy alakul, hanem ehelyett például telefonálnia kell, vagy írnia, akkor nem fog-

94

Tonk Emil • Üzleti patik

|V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

95

ja zavarni őt az adott helyzetnek éppen megfelelő, helyes kommuni káció. Ott kezdődik a baj, amikor valaki írásra készül, és telefonál nia kell, vagy telefonálásra készül, és személyesen kell találkoznia. Amikor elmegy tárgyalni, akkor Ön is vesz üzeneteket az ügyfélről mint ahogy az ügyfél is vesz Önről. Meg kell tanulni ezeket az üze neteket fogadni. Ha valaki az előítéletei miatt rossz fogadója ezek nek az üzeneteknek, rosszul értelmezi ezeket, rengeteg információt nem vesz figyelembe, és egy idő után képtelen odafigyelni a mon danivalóra. Azt is meg kell tervezni, milyen üzenetek menjenek rólunk, hogy amikor tárgyalni megyünk, milyen üzenetet szeretnénk hagyni a másikban. Milyen legyen az első benyomás, mennyire tudjuk har­ monikussá tenni a gondolatainkat a külsőnkkel, hogy a partner ne a külsőnkre figyeljen, hanem a mondanivalónkra, és ha ránéz a kül­ sőnkre, az erősítse az érveinket, ne pedig gyengítse.

nak, mert a jó kommunikátorok művészei a nem verbális kommu­ nikációnak is. Minden üzleti tárgyaláson először önmagunkat kell eladni, és a vevő csak utána lesz kíváncsi arra, amit képviselünk. Kevés embert tanítanak meg a profi kommunikációra, mert kevés olyan tréning van, ahol ezeket a technikákat tanítják, és az üzletem­ berek megtanulják, milyen a jó testtartás, fejtartás, hogy kell bán­ ni a gesztusokkal, mennyire lehet és szabad átnyúlni a másik zóna­ határán, mennyire fontos a másik számára a harmonikus külső, az ápolt haj és a gondozott ruházat. Nem elég elmondani a gondolatainkat, hanem külsőnkkel támogat­ ni is kell azt. Ha az illető látja, hogy amit elmondunk neki, az tény­ leg jó és hiteles, akkor elfogadja. Gondoljon bele, ha Ön találko­ zik valakivel, akinek leroggyant, szakadt külseje van, akkor nem nagyon lesz kíváncsi a magasröptű fejtegetésére bármiről. De ha a külseje kellemes, vonzó, akkor odafigyel, mit mond. A külsőnkkel teremtjük meg, hogy a belsőnkre odafigyelje! nek.

Vannak olyan árulkodó jelek, amelyekről az ember nem nagyon tehet, de megteremtheti azt a belső hátteret, ami segíti. Ilyen a magabiztos testtartás, ami tudás alapon működik, tehát ha valaki azt szeretné, hogy első megjelenése jó legyen, akkor fel kell készül­ nie a tárgyalásra, hogy a testtartása erről küldjön üzenetet.

? Miből áll a nem verbális kommunikáció?
A nem verbális kommunikációnak vannak stilisztikai elemei. A stilisztikai elemek azt jelentik, milyen az ember öltözködése, milyen az ékszerezettsége, a hajviselete, a sminkje, mennyire ápolt, és milyen eszközöket használ a tárgyalásnál. A nem verbális elemek közé tartozik a testtartás és a gesztusok, tehát az álló és az ülő testtartás, a fejtartás. A nem verbális kommunikáció jelentős része az úgynevezett kinesztetikus jelekből áll, így: a tekintet, a mimika, azaz a fejfelületen talál­ ható elemek rezdülései és üzenetei. Van egy vokális része a nem verbális kommunikációnak, amely az elmondottak stílusát jelzi, hogy milyen az artikuláció, a hangszín, a hangsúly, a hangsebesség, és milyenek a nyomatékok.

Milyen

üzenetet

küldjünk?

Nagyon sok embernek itt vannak komoly gondjai, hogy vagy nem ad magának elég időt, hogy felkészüljön, úgy gondolja, hogy ezek lényegtelen dolgok, vagy rosszul veszi az üzeneteket, félreértelmezi, pedig azért van a rengeteg kritikus szituáció a kommunikációban a tárgyalásoknál, mert valaki felkészületlenül megy el, és váratlan helyzetben találja magát. Ezért nem mindenki alkalmas jó tárgyaló-

96

Tonk Emil • Üzleti patika

Domináns eleme a nem verbális kommunikációnak a pontosság, mert az akaratunk nélkül beszél rólunk, anélkül, hogy látnának.

? Miről árulkodik az öltözet és az öltözködés?
Az üzleti életben az öltözködés az Ön egyéniségéről beszél, az öltözet pedig az Ön munkájáról. ! Ha Ön látott már a kórházban fehér köpenyes embert, sztetoszkóppal a nyakában, akkor valószínűleg könnyen megál­ lapítja a munkáját. Az üzleti életben nagyon fontos, hogy az öltözet, amit Ön használ, hiteles legyen ahhoz a munkához, amelyet Ön végez. Mindig legyen összhang az öltözete és a tevékenysége között. Ne vezesse soha fél­ re a partnerét azzal, hogy félreérthető, nem a tevékenységére utaló öltözetet használ, vagy olyat, ami másról tanúskodik, mint amit Ön csinál. Kössön kompromisszumot saját magával, erről szól az öltö­ zet. ! Fiatalon kerültem Budapestre egy vállalathoz osztályvezetőnek, ahol le kellett mondanom a farmernadrág, garbó, szan­ dál kombinációról, és helyette öltönyt, nyakkendőt kellett viselnem, mert tudomásul kellett vennem, hogy a partner nem az én kedvem szerint fogja elfogadni az öltözködésemet, hanem nekem kell aszerint öltözködnöm, hogy mit képvise­ lek a munkámban. Nehéz volt megszokni. Az emberek az öltözködésükkel már eleve kellemesebbé tudják ten­ ni magukat. Tarthatnék előadásokat drapp cipőben, fehér zokniban, barna gatyában, zöld övvel, pálmafás ingben és lila zakóban, legfel­ jebb úgy néznék ki, mintha lehányt volna a szivárvány. De hányan vennének komolyan? Vagy az ember megpróbálja harmonizálni az öltözködését a személyiségével, és azzal, amiről beszél. Az öltözet a tevékenységünkről, az öltözködés a személyiségünkről szól. Árulkodik az igényességünkről, hogy mennyire tiszteljük meg a partnert. Általában a jól öltözött, elegáns emberek vonzóak a másik számára. Nem csak az a lényeg, hogy milyen legyen a ruhá­ zat, hanem az, hogy amit használunk, ízléses, harmonikus legyen.

Az öltözet a munkánkról is árulkodik Illeszkedjen hozzánk, és ahhoz a környezethez, ahová tárgyalni megyünk. Az öltözködés célja, hogy segítse a mondanivalónkat. Az öltözködési zavarok, a szín rossz megválasztása, a rossz stílus, a gondozatlan, ápolatlan ruha, a piszkos cipő mindig rossz hatást kelt a partnerben, és rombolja a hatékonyságot. Még a legjobban felké­ szült emberek is meg tudnak rendülni, amikor valami váratlan dol­ got észrevesznek magukon, ami nekik kényelmetlen, vagy zavarja őket. Ha a többiek előbb észrevették, vagy éppen akkor veszik ész­ re, akkor fel tud borulni a kommunikáció. ! Jártam úgy tárgyaláson, hogy beadtak egy cédulát az íróasz­ talomra, amelyre az volt ráírva: „Ha az enyém lenne, felhúz­ nám." Amíg fel nem húztam a cipzárt a nadrágomon, sem­ mire nem emlékszem a tárgyalásból, egy értelmes mondatot nem tudtam kinyögni, kérdezni sem tudtam semmit. ! Volt olyan, aki eljött hozzám tárgyalni félrecsúszott nyakken­ dővel, és azt mondta: „Tonk úr, egy korrekt ajánlatot hoz­ tam." Gondoltam, ezek után tényleg korrekt lehet, és nem tudtam másra koncentrálni, csak a ferde nyakkendőjére a gallérja alatt.

98

Tonk Emil • üzleti patika

|V fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

99

Mindig figyeljen arra, ne öltözze túl üzleti partnerét, és alá se becs" je őt, mert mindkettő kényelmetlen szituációt okoz mind Onne mind a partnernek. Nem mondhatja a partnernek, hogy „Nem sz' mítottam magára, várjon egy kicsit, hadd öltözzek át." Ha ő feljö Önhöz, és tudja, hogy üzletiesen szokott öltözködni, akkor jogg várja el, hogy aki fogadja, ugyanúgy nézzen ki. legye üzleties, ápolt, igényes és nézzen ki jól az öltözködése. Kellemeseb az ügyfél számára és Önnek is, ha olyan emberrel találkozik, akine az öltözködése az alkalomnak és a tevékenységének megfelelő.

uyng gaúy

? Mi az ápoltság szerepe?
Az ápoltság eldönti, hogy a másik számára mennyire vagyunk vonzóak. Ez nem azt jelenti, hogy úgy legyünk vonzók, hogy a tár gyalópartner meg is kívánjon minket, de amikor ő két beszállít és közül választ, és az jól mennyire fizet, úgy ajánlatok egyenértékűek, de vagy csak kevés diffe rencia van az ajánlatok között, akkor azt fogja választani, aki az számára ápoltabb, kellemesebb, jobb benyomással bíró személy. ! Ha Ön bemegy egy boltba, ahol van két eladó, és egyforma mögöttük az áru, kihez megy oda? Aki ápolatlan, látszik raj\ ta az egész napi menü, vagy aki ápolt, tiszta, gusztusos, aj körmei tiszták, de gondozottak, közben meg vanminden szépen fésülve? Ha meg jól, ugyanaz az árualap, akkor az eladó ápoltsága teszi vonzób­ bá a kínálatot.

Üzleti ékszernek tekintünk mindent, amit az ember a bőrén hordoz, így az órát és a hagyományos ékszereket is. Az ékszerek munkahelyen, a munkahelyi viselet során nemcsak a balesetve­ szély miatt tilosak, hanem egyszerűen azért is, mert az üzleti partne­ re figyeli azt, hogy milyen üzeneteket küld magáról a céget képvise­ lő ember. Figyeljen oda, hogy üzleti tárgyaláson az öltözködésével, a stílusá­ val és a munkájával arányos legyen az ékszerezettsége, ami nem fogja zavarni a partnert, különben ő egész idő alatt nem tud másra odafigyelni.
a

?

Mi az ékszerek szerepe?

Találkoztam olyannal, aki elmondta, mennyire jó a cége, nézett ki szegény, mint egy föl­ dönfutó. Nem volt óra a kezén, egy gyűrű sem volt az ujján, és nem értettem, miért mondja nekem, hogy az ő cégének milyen jól megy, mert ezek a nem verbális jelzései mást jelen­ tettek. Fordítva is előfordult, hogy valaki azt állította, nem fizetik aranyból volt rajta, csörgött a nyakában a nyaklánc, minden ujján volt gyűrű, tele volt ékszerekkel, és éreztem, hogy ez a stílus számomra idegen, ráadásul folyamatosan alkudozott.

!

!

? Miről kommunikál a hajviselet?
A hajviselet sok mindent elárul. Akinek csatakokban lóg a haja, mert ezt a hajviseletet részesíti előnyben, attól még az ügyfelet idegesítheti frizurájával, és zavarni fogja ajánlattétel közben. Lehet valakinek hosszú haja, csak ápolja, és törődjön vele. Hölgyeknél különösen fontos ez, mivel ők meg tudják tenni, hogy alkalmakhoz igazítják a hajviseletet. Van egy délelőtti, munkahe­ lyi hajviseletük, és estére a színházban már más frizurával jelennek meg. A férfiak ennyi mindent nem tudnak tenni, de amikor Ön ügy­ Hogyan kommunikálnak féllel találkozik, akkor ne azzal hozza őt kényelmetlen helyzetbe, hogy olyan a hajviselete, amely nem illik a tárgyaláshoz, és kényel­ metlen a vevőnek. A szakállal, szőrzettel hasonló a gond. !

Volt olyan diplomázó hallgatóm, aki az államvizsgára úgy jött el, hogy minden aranyat felrakott magára. A társelnökön látszott, hogy nagyon zavarja, és hiába mondtam neki, hogy ez a hallgató nagyon jól érti az anyagot, amikor a másikkal azonos értékű volt a vizsgája, nem tudtam elérni, hogy a társ­ elnök őt értékelje jobbra!

?

az
e

eszközeink?

Az eszközök, amiket Ön használ, a szimbolikus kommunikáció 'ernei. Amikor egy cég nevében jár el, szimbolikus eszköz a jármű, amivel jár, akkor is, ha Ön a saját kocsijával jár tárgyalni, akkor is,

100

Tonk Emil • Üzleti patil«

[V. fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

101

ha céges autóval. Az is kommunikál, hogyan vezet az ember olyan teherautót, amelyen a cég emblémája látható. Figyeljen arra, hogy a gépkocsi, teherautó ápolt, gondozott és tisj ta legyen, mert erre figyelnek a partnerek is. Amikor Ön fuvaroz valamit, a partner megnézi, milyen eszközt használ, amin rajta vl a cég lógója. Nem is értem azokat a cégeket, akik lepusztult járgá­ nyokkal, mocskos teherautókkal, olyan szakadt járművekkel külde­ nek árut valahova, hogy az képes lerontani az áru minőségének az üzenetét is. ! Volt olyan partnerem, aki akárhányszor odajött, és szállított* valamit, mindig le volt robbanva a kocsija, és mindig vagm tolták, vagy húzták az autót. Amikor bejött a kolléga, és kérm deztem tőle, hogy mi a baj az autóval, azt mondta: „Hát ilyent szemetekkel járunk állandóan." Megmondom őszintén, el ist ment a kedvem a cégtől. ugyanígy kommunikálnak azok a munkaeszközök is, amelyeket az] ember a tárgyaláson használ: a toll, a határidőnapló és a jegyzet­ tömb. Figyelni szoktam, amikor valaki eljön hozzám tárgyalni, hogy milyen eszközöket használ. Hogy egy nejlonzacskóból veszi ki a dol­ gait, vagy pedig egy normálisabb irattartóból. Milyen tollal ír, él milyen jegyzettömbbe. ! Jött hozzám tárgyalni egy idősebb úr, aki azzal kezdte, hoc™ negyedórát késett. Amikor megérkezett, a titkárnőm finoman* éreztette, hogy „már várták". Az illető megroggyanva jött be, „farfekvéssel", háttal nyitotta az ajtót. Beljebb tessékeltem, de annyira remegett keze-lába, hogy a kezében lévő Skála Met- ] rós szatyorra rázárta az ajtót. A zacskó fele vele jött, a másik fele pedig a földre esett a cuccaival együtt. Ott volt a gyógy-\ szere, a bérlete, egy félig elrágott szendvics stb. Összekapta az egészet a zacskóba, aminek füle már nem volt, begyűr­ te a hóna alá, és leült velem szemben a tárgyalóasztalhoz a székre. Ha de akkor már nem tudott rendesen leülni, hanem leült a szék szélére. Letette a motyóját az asztalra, és elkezdett himbálózni a széken. Pechjére a szőnyeg széle pont a szék lábánál volt, ekkor kiment alóla a szőnyeg, magával rántot- j

ta a zacskót meg a cuccokat az asztalról. Jött föl az íróasztal alól, mint az Unikum reklám, és mondta, hogy egy jó ajánla­ tot hozott nekem. Ez a szegény ember már azzal elrontotta a kommunikációt, hogy késett, aztán még halmozott hibákat követett el. A végén azt mondtam neki, hogy jöjjön inkább legközelebb. Amikor Ön találkozik valakivel, akár ő jön el az Ön irodájába, és Önnel leül, akár Ön megy valakihez, figyelni fogja, hogy milyen esz­ közöket használ, mik vannak az asztalon. Soha ne menjen Önhöz méltatlan eszközökkel tárgyalni, ne vigyen el olyan tollat, amin más cég emblémája van! Ön ne reklámozza mások cégét! Egy elektronikus felszereléseket árusító boltban vásároltam, ! és kértem a pénztáros hölgytől egy zacskót. Elővett egy emb­ lémás szatyrot, és mondta, hogy ötvenkét forintba kerül. Kér­ deztem, miért. A főnök mondta, hogy ennyibe kerül - vála­ szolta -, ide is van írva. Megkértem, szóljon a főnökének, mire felhívta őt telefonon azzal a szöveggel, hogy „Főnök, egy úr itt a zacskókkal problémázik." Pár perc múlva megje­ lent a főnök, mire a pénztárosnő rám mutatva mondta neki, hogy „Ö a zacskós." A főnök megkérdezte, mi a bajom, mire elmondtam neki, hogy mennyiért vásároltam, és nem értem, hogy a hölgy ötvenkét forintért akarja adni a szatyrot, amin az ő cégének az emblémája van. Ha azt szeretné, hogy rek­ lámozzam a cégét, akkor ő fizessen nekem ötvenkét forintot, és én szívesen kisétálok a reklámszatyorral. A főnök úgy állt ott, mint akit leütöttek, ezért elmondtam neki még egyszer. Ha azt szeretné, hogy én reklámozzam a cégét ezen a zacs­ kón keresztül, akkor adjon nekem ötvenkét forintot, és miu­ tán kisétálok, mindenkinek mutogatom. A főnök erre azt mondta a pénztárosnőnek: „Adja oda neki, adja oda neki!" Amikor Ön tollat vesz elő egy tárgyaláson, figyeljen oda, hogy min­ dig a saját céges tollát használja, mert nem segít a tárgyaláson, ha csillog az ügyfél előtt a toll, és lehet, hogy neki kínos emlékei annak arról a cégről, vagy éppen a legnagyobb versenytársával
o t t y

102

Tonk Emil • üzleti patiJ

fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

103

Hogyan

kommunikálnak

az

eszközeink?

„hadonászik" az orra előtt. Ennél még az is jobb, ha semleges tolla használ, amelyen nincs egy cég emblémája sem, mert senki nem fizet Önnek azért, hogy mást reklámozzon. Soha ne vigyen maga val harminc forintos tollat, amin látszik, hogy nem tudni, miko fogy ki belőle a festék, mert ezzel a saját presztízsét rombolja le. Az üzleti kapcsolatok egyik fontos kelléke a névjegykártya. Számo ember lesz, akivel találkozik, de aki nem mutat érdeklődést az Ön cégének termékei iránt. Attól még adhat neki névjegykártyát, mer lehet, hogy egyszer még olyan helyzetbe kerül, amikor aktuális lesz, hogy megkeresse Önt, vagy lehet, hogy olyan ismerőse lesz, akinek szüksége lehet az Ön termékeire. Nem mindegy, hogy gusztusos-e a névjegykártya, amelyet átad. A névjegykártya olyan üzenet, amely a cégről és Önről is kommu­ nikál. Amikor elővesz egy névjegykártyát, azt is megüzeni, hogy a cége milyen. Nem kell, hogy színes fotó legyen rajta, vagy dombor­ nyomásos legyen, de az mindenképpen fontos, hogy segítse az Ön elfogadását, és a folyamatosságot a kapcsolatban. Nem mindegy, hogy a névjegykártya gyűrött, össze van firkálva, vagy pedig tiszta és elegáns.

ja, hogy Ön milyen állapotban van. A határozott, hozzáértő embe­ rek, akik biztosak a dolgukban, úgy tudnak megállni az üzleti part­ ner előtt, hogy a partnernek kételye sincs afelől, hogy olyan ember­ rel találkozott, aki érti a dolgát. Nagyon fontos az álló testhelyzet. Amikor megjelenik valahol, a megjelenésével arányos megszólalást várnak Öntől. Van, aki kiáll, és határozottságot sugall. Látszik rajta, hogy biztos saját magában. Bele tud nézni a másik a szemébe, és azt mondani, hogy „CJram, örülök, hogy engem választott", és a partner is biztos lehet benne, hogy a legjobb emberrel találkozott. Van, aki kiáll, és tipródik, mint a tojógalamb. Van, aki szinte lábujjhegyen áll, annyira tart attól, hogy valami történni fog. Az első benyomás akkor dől el, amikor Ön belép az ajtón. Van, aki szinte berúgja az ajtót, hogy „Itt vagyok, kérdezzetek", és van, aki úgy szivárog be a küszöb alatt, hogy „Háát, nem tudom mi lesz ebből." Amikor vizsgáztattam, és bejött a hallgató a terembe, már tudtam, hogy érdemes-e kérdezni. Nem azt, hogy hányast fog kap­ ni, de aki megtanulta az anyagot, az másként húz tételt, másként néz az ember szemébe, másként ül le. Lehet, hogy van benne egy egészséges izgalom, de látszik rajta, hogy biztos a dolgában. Ilyen­ kor a vizsgáztatónak az a szerepe, hogy olyan légkört teremtsen,

? Miről árulkodik a testbeszéd?
Az, hogy Ön hogyan megy, hogyan áll, hogyan ül le, és bármi-j lyen üzleti kapcsolatban hogyan tudja kezelni a testtartását, elárulAmikor vizsgázni mentünk...

104

Tonk Emil • üzleti patiU

fejezet^* A kommunikáció az üzleti életben

1 0 5

hogy a vizsgázó ki tudja magából hozni a legtöbbet, mert látszik hogy egyébként tudja. Az egyik hallgató minden ízében remeg, ké| tételt húz ki egy helyett, a másik bejön, köszön, egyenesen odamegy, húz egy tételt, és nyugodtan leül a helyére. Azok a partnerek, akik azt szerették volna üzenni, hogy rájuk nyugodtan számíthatok, határozottan jöttek be az irodámba, és barátsa gosan köszöntöttek, hogy „Tonk úr, de örülök, hogy találkoztunk, remélem, jó megállapodást fogunk kötni." Ilyenkor én is úgy érez­ tem, hogy profi, és én is fölvettem ugyanezt a testtartást. így sokkal hatékonyabban tudtunk kommunikálni.

n a g y ^ Természetesen nem lehet tárgyalni senkivel sem nyolc méterről, de úgy sem, ha a másik öt centire van tőlünk, és a fülébe sutyorgunk, hogy de jó lenne, ha megvenné, amit kínálunk. Figyel­ je meg, hogy van olyan ember, akihez Ön közelít, és ő elkezd hátra­ felé lépegetni. Azért teszi, mert nem szeretné, ha megsértenénk a saját zónáját.
0

? Miről beszélnek a gesztusok?
Gesztusaink három helyről jönnek: a fejről, a kézről és a lábról. A gesztust arra használják az emberek, hogy ráerősítsenek a mon­ danivalójukra, és ezt lehet jól és kellemesen csinálni. A profi üzlet­ ember úgy gesztikulál, hogy az erősítse a kimondott üzenetet. Ha összehangolja a mondanivalójával, és jól kezeli a gesztusait, akkor megfelelően, jól fog kommunikálni. Láttam kitűnő előadókat, akik a gesztusaikkal egy határig mindig elmentek, erősítették a monda­ nivalójukat, utána visszafogták magukat. És volt olyan, aki semmit mást nem csinált, csak gesztikulált, mutogatott állandóan kézzel­ lábbal. Amikor valaki nem szorítja a lábát, hogy a remegés ne látsszék, ha nyugodt a testtartása, amikor a kezével nem dobol az íróaszta­ lon, nem csattog a tollával, hanem kiegyensúlyozottan ül, akkor lát­ szik rajta, hogy önbizalma teljében van. Ha a partner így viselkedik, akkor lehet lezárni a tárgyalást, hogy „Örülök, hogy sikerült megál­ lapodnunk." Ezért érdemes figyelni a tárgyalópartner gesztusait. Ha a tárgyalópartnerben belső nyugtalanság van, sokszor ! jár keze-lába. Volt olyan tárgyalópartnerem, akinek annyira remegett a lába, hogy leesett a lábáról a cipő. Képzelje el, ami­ kor egy cipő megjelent az asztal alól! Amikor valaki állandóan rendezi a lábát, remeg a lába, vagy idege­ sen rángatózik, biztos, hogy valami belső feszültség van benne, és még nem elégedett. Volt olyan, aki leült az asztalhoz, kezében volt a toll, és úgy remegett a keze, hogy kopogott az asztalon. Azt is lehet látni, ha valakinek remeg keze-lába, és szorítja a tér­ dét, hogy kevésbé látsszon. Amikor észrevesszük valakin, hogy ide­ ges, akkor vagy hagyni kell, vagy kérdezni kell, de a tárgyalást nem

? Miről árulkodik az ülő testhelyzet?
Biztos találkozott olyannal, aki felvette a nagyterpeszt, amikor leült Önnel szemben. Ő az, akinek szinte ki van írva a homlokára, hogy „Itt kétféle vélemény van, az enyém és a hibás." Ha valaki biz­ tos a dolgában, akkor konszolidáltabban ül le, nyugodtan, lazán é kényelmesen helyezkedik el a széken. Aki idegesebb, az a szék sa kára ül le. ugyanúgy, ha olyat mondunk a partnernek, amitől ő pac lót fog, akkor kihúzódik a szék valamelyik oldalára, és kisebb felüle tet foglal el a széken. Néha kérdezni sem merünk egy ilyen embe tői, mert annyira süt róla a bizonytalanság, hogy úgysem tud vál szólni. Kommunikációs tréningeken videóra vettünk tárgyalásokat, és am kor levettük a hangot, pontosan lehetett tudni, mikor ki volt jobb helyzetben, mikor kit szorítottak meg, mikor tudták megtámadni, mikor volt neki igaza.

? Milyen szerepe van a távolságtartásnak egy tárgyaláson?
Mindenkinek megvannak a maga személyes zónái, és elvárja hogy a partnerei ezeket tiszteletben tartsák. Az intim zóna az embe rek 20-60 centis távolsága. Senki sem szereti, ha valaki megsér ti az intim zónáját az engedélye nélkül, és a tárgyalópartner belép ebbe, ezen belül gesztikulál, átnyúl az ő asztaltérfelére, vagy bele ír a noteszébe. Ezért törekedjen rá, hogy megmaradjon a partner társalgási zónájában, ami a hetven és százhúsz centiméter közöt ti távolságot jelenti. A nyilvánossági zóna százhúsz centiméternél

106

Tonk Emil • üzleti patik

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

107

lehet lezárni, mert ő nincs abban a helyzetben, hogy döntést hoz zon, és ez árulkodik a bizonytalanságáról.

? Mit olvashatunk le a mimikából?
Amikor az üzleti szituációban konfliktus van, az arc ahonnan legtöbbet le lehet olvasni a partner hozzáállásáról. A homlok sok mindent elárul. Amikor valaki összeráncolja a homlo kát, remeg a szemöldöke, vagy az orra fölött megjelennek ráncok az mind azt jelenti, hogy valami nem stimmel. Általában a kisimul homlok, a kisimult arc, a nyugodt tekintet utal egyértelműen vala milyen belső elégedettségre. Van olyan, akinek a szája remeg, van, akinek a füle remeg, van, aki vakarja a homlokát, takarja a szemét, piszkálja az orrát, de ez biz tosan nem azt jelenti, hogy az illető nyugodt, hanem egyfajta kétsé get, bizonytalanságot árul el. Ilyenkor kell megkérdezni, hogy van e valami, amiről még nem beszéltünk, van-e valami, ami neki gon dot okoz. Azt is tudni kell, hogy a mi arcunk is kommunikál, és üzeneteket küld a partnerek felé. A legfontosabb, hogy amikor az ügyfél osto baságot kérdez, nagyon vigyázzunk, el ne áruljuk neki, hogy szerin tünk nem normális. Lehet, hogy tájékozatlan vagy informálatlan, de őrizzük meg a biztonságérzetét.

losodik a tekintetük, ez is ugyanezt jelenti. De amikor megjelennek az arcon a ráncok, összehúzódik a homlok, kihegyesedik a tekintet, szúrós lesz, akkor biztos, hogy az illető nem nagy örömmel hallgat­ ja azt, amit mondunk.

? Mire figyel az ügyfél a mi kommunikációnkban?
Miközben Ön figyeli a másik kommunikációját, a partner is figyeli az Ön nem verbális jeleit. Az Ön kommunikációja ugyan­ ilyen, és az Ön arca is sok mindent elárul. Ezért gyakorolni kell: nézzen a tükörbe, és figyelje meg, mennyire jelenik meg az arcán a saját véleménye. Van olyan ügyfél, aki az Ön tekintetéből követ­ keztet arra, mennyire érzi Ön megfelelőnek az árat, bele mer-e néz­ ni a másik szemébe, vagy amikor jön a tárgyalás vége, mindig a mennyezetet nézi, hogy „meszelni kéne". Amikor egy ügyféllel tárgyal, az Ön dolga, hogy biztonságot adjon neki, belenézzen a szemébe, és mondja azt, hogy „Örülök, hogy Önnel találkoztam, annak még jobban örülök, hogy sikerült megál­ lapodnunk, köszönöm szépen." Minden ügyfél, aki Önnel akkor találkozik először, azt nézi, hogy az Ön tekintete milyen: kedves, barátságos, nyugodt, kiegyensúlyozott, vagy hisztis, nyűgös, ideges, mert a tekintetünk mindent elárul. Mennyivel jobb az, aki belenéz az Ön szemébe, és azt mond! ja, hogy „Köszönöm szépen, hogy engem választott", mintha azt mondaná, „Háát nem tudom, mi lesz, remélem, még talál­ kozunk."

? Mit árul el a tekintet?
A szemkontaktus nagyon erős kommunikációs elem. Más hatása, amikor valaki valamit mond, és belenéz a másik szemébe vagy ha kerüli a tekintetét, mindenhova néz, csak a másik szemébe nem. Az épít bizalmat a vevőben, aki a szemébe néz, és azt mond ja, hogy „Örülök, hogy sikerült Önt megerősítenem abban, hogy ez jó." Nagyon sok embernél lehet látni, mikor van arról meggyőződ ve, hogy amit kínál, az jó, és a vevőkön is sokszor lehet látni, hogy sikerült-e őket megerősítenünk abban, hogy jól döntöttek. ! A szem tényleg a lélek tükre. Amikor valakinek kitágul a pupillája, azt jelenti, hogy belsőleg nyu godt, hacsak nem szemcseppet kapott. Amikor a hölgyeknek elopá

? Melyek a kommunikáció vokális elemei?
A kommunikáció vokális elemeit ritkán szokták említeni, Pedig ide tartozik a hangszín, a hangerő, a hangsúly, az intonáció és a beszéd sebessége. Figyeljen oda, hogy az Ön egyéniségéhez olyan hang tartozzon, ami a másik félben felkelti az érdeklődést. Amikor egy üzleti tárgyaláson megszólal, keltse fel a partner érdek­ lődését. Figyeljen oda a partnerre, és aki nem bírja befogadni, amit elmondott, annak lassabban beszéljen. A sebesség attól is függ, mikor tárgyalunk. Reggel jobban elviselhető a visszafogott beszéd, és az emberek délután kettő körül újra lelassulnak.

108

Tonk Emil • Üzleti patik

IV fejezet • A kommunikáció az üzleti életben

109

Logikus, hogy a délutáni tárgyalásnál más nyomatékokat, hangerőt kell használnunk, mint egy reggeli vagy délelőtti tárgyalásnál. A jó tárgyalók tudják, hogy mikor milyen hangsebességre és szünetekre van szükség ahhoz, hogy a mondanivaló minél érthetőbb legyen. Vannak, akik gyorsaságukkal akarnak időt nyerni, de ezzel az ért-] hetőséget rombolják le. Van, aki a lassú beszéddel akarja érthető­ vé tenni a témát, miközben a másik figyelme lankad. Ez különösen akkor érdekes, amikor az időpont nem alkalmas a lassú beszédre. A gyakorlatban azt láttam, ha valaki jól felkészült a partnerből, akkor tudta, mikor kell vele lassan beszélni, mikor kell „aláhúzottan" beszélni, mikor kell hangsúlyosan kiemelni a fontos pontokat, és mikor kell a sebességet fokozni, mert látszik, hogy kezd az ide­ je elfogyni. Ha valaki rossz hangszínt, rossz tónust, rossz stílust, rossz intonáci­ ót választ, az a másik figyelmét csökkenti, vagy zavarja. A vokális elemeket arra kell használni, hogy a másik fél a lehető legjobban tudjon a mondanivalóra koncentrálni. ! A hanggal az érthetőség ötödét érjük el.

nadrágot, és kész. De ennek természetesnek kellene lennie. Az a baj, amikor valaki vagy nem tudja természetessé tenni a zavar elhá­ rítását, és feszültség alakul ki benne, vagy pedig túllihegi a dolgo­ kat. Teljesen emberi dolog, ha valakinek valami hibája van a kom­ munikációban. Ha valaki jól ismeri saját magát, azt is tudja, hogy ez mennyire és milyen mértékben zavarja őt a kommunikációban.

Hogyan tudjuk helyrehozni a zavarokat

? Hogy tudjuk helyrehozni a nem verbális zavarokat?
Ha valaki nem-verbálisan hibázott, próbálja meg természetes módon helyrehozni a hibát. Egyszerűen kérjen elnézést, igazítsa meg, hozza rendben a hibát. Ez sokkal jobb megoldás, mint hogy hagyja, és úgy csinál, mintha nem vette volna észre, de közben za­ varja. Az intelligens tárgyalópartnerek nagy részét is zavarja egy idő után, ha zavarodottan kommunikálunk. Ki lehet menni, időt le­ het kérni, sokféle eszköz van, mert annak semmi értelme, hogy min­ ket zavarjon . Ha egy hölgynek véletlenül nyitva van a blúza, ezt nem tudja meg nem történtté tenni, és akármennyire úgy tesz, mintha nem vette volna észre, őt is zavarni fogja. Vagy ha észreveszi, hogy a haris­ nyanadrágja ki van lyukadva, garantálom, hogy az zavarja, és nem tud úgy tenni, mintha nem történt volna semmi. Viszont nyugodtan mondhatja, hogy „Jaj, valahova beleakadt a harisnyanadrágom, megmondaná merre van a toalett?" Kimegy, kicseréli a harisnya-

A magam részéről figyelni szoktam arra, hogy ne legyen semmi olyan a megjelenésemben, ami számomra a kommunikációban za­ vart okoz. Amikor elmegyek egy tárgyalásra, előtte általában kime­ gyek a mellékhelyiségbe, és megnézem, hogy rendben van-e a nyakkendő, a haj, be van-e gombolva az ing, a nadrág rendben van-e, a slicc fel van-e húzva. De ha valaki erre nem ad elég időt, csak összekapja magát, úgy jár, mint én egy alkalommal, amikor égnek állt a hajam, s nem tudtam elképzelni, hogy mit néz a tárgyalópartner folyamatosan a fejem fölött, miközben tárgyaltunk.

? Mennyire fontos a nem verbális kommunikáció az üzleti életben?
Lehet látni rossz példákat és jó példákat. Néha a televízióban úgy nyilatkoznak személyiségek, hogy a nyakkendőjük három cen-

110

Tonk Emil • üzleti patika

tivel lelóg az ingtől, vagy az egyik gallér kilóg a zakóból. Ilyen zava­ rokat gyakran lehet látni, és egy idő után nem arra figyelünk, amit mond, hanem arra, hogy hogyan néz ki. Ezt a színészek nagyon jól tudják. Van olyan színész, akinek mini­ mális szerepe van a darabban, de a szerepének nagy részét nem verbálisan játssza el. Amikor belép a színpadra, már akkor látszik, hogy kicsoda, micsoda, és az egész külsejével egyértelmű üzene­ teket küld a közönségnek. És amikor néha van lehetősége, hogy megszólaljon, akkor tökéletesen illik a darabba. Aki tárgyal, ugyan­ ilyen színdarabot játszik. Van több szereplő a darabban, és minden­ ki a maga szerepét játssza, felkészülten vagy felkészületlenül. Jó lenne, ha az üzletemberek figyelnének erre, és nem lépnének át elegánsan ezen a témán. Egy üzleti fogadáson rengetegen szen­ vednek, akiknek rossz a kommunikációjuk, nem alkalomhoz illő az öltözetük, például riasztóan színes. Ok ilyenkor nagyon nehezen találnak beszélgetőpartnereket, mert bennük is van egy zavarodott­ ság, hogy kilógnak abból a környezetből. ! Egy illetőn zöldeskék zakó és színes nyakkendő volt, amikor megérkezett egy elegáns fogadásra. Látszott rajta, hogy nem nagyon öltözött át délután az esti alkalomra. És bármelyik asztalhoz odament, mindenki azt mondta, hogy foglaltak a helyek. Nyilván nem azt mondták neki, hogy „Nézze uram, ezzel az öltözettel ne illetlenkedjen itt nálunk." Mint ahogy nekünk sem ezt mondják ilyen helyzetben.

• V. Üzleti tárgyalások tárgyalás értékesítőként
? Miért van szükség tárgyalásra?
A tárgyalás azt jelenti, hogy eltérő nézetekkel, elképzelésekkel bíró üzletemberek egymással kompromisszumot keresnek. Az a jó üzleti tárgyalás, ha a tárgyalópartner legközelebb is hajlandó velünk hasonló körülmények között egy hasonló megállapodást kötni, azaz partnerré vált. Vannak, akik baseball-ütővel próbálnak üzleti megállapodásokat összehozni, vannak, akik jogi eszközökkel kényszerítenek embere­ ket olyan kompromisszumba, amelyet nem szívesen ismételnek meg. A profi üzletemberek tudják, hogy eltérő elképzelésekkel is le lehet úgy ülni tárgyalni, hogy partnerré tudják tenni egymást. A tár­ gyalás eredménye olyan tartományba esik, hogy mindkét fél úgy érzi, jól járt, vagy nem járt rosszul. A jól felkészült üzletemberek tisz­ tában vannak a tárgyalások kapcsán azzal, hogy ha a másiknak megegyezne a véleménye az övével - amiben egyébként mindenki reménykedik -, akkor rá nem is lenne szükség. Felkészült tárgyalók­ ra azért van szükség, mert nem ugyanaz a partnerek véleménye, és differenciák vannak a felek elképzeléseiben, meglátásaiban, szemPontrendszerében az elején. A tárgyalás célja a különbségek csök­ kentése egy olyan tartományra, amely mindkét félnek megfelel. A jó tárgyalók tudják, hogy a velük szemben ülő partner azokat az érdekeket képviseli, amelyek az ő számára a legelőnyösebbek és legjobbak. Őt a cége azzal bízta meg, hogy a lehető legjobb szol­ gáltatást vegye meg a legjobb áron - vagy Öntől, vagy mástól. Őt azért fizetik, hogy a legjobban képviselje a cég adott pillanatban lega

V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

113

A jó tárgyalók azért készülnek fel alaposan, mert minél hamarabb el szeretnének jutni ebbe a közösen elfogadható tartományba. És ha a hasznokat a másik fél szempontjából tudják elmondani, gyor­ sabb lesz a közelítési folyamat. Az a baj, amikor a tárgyaló nem talál olyan eszközöket, amelyekkel el lehetne mozdítani a partnert ebbe az irányba, és ezért az árhoz nyúl.

?

Milyen üzleti tárgyalások léteznek?

A jó

tárgyaló

a

kompromisszumok

művésze

jobb érdekeit, és megtegyen mindent a rossz megállapodások elke­ rülése érdekében. Önt a saját vállalkozása azért jutalmazza, ha a vállalkozás szempont­ jából a legelőnyösebb kondíciókkal értékesíti a terméket, de úgy, hogy a másik is meg legyen elégedve. Amikor Ön leül valakivel tárgyalni, akkor nem az ellenségével ül egy asztalnál, hanem egy olyan személlyel, aki tisztességgel képvisel érdekeket, és Öntől sze­ retné megtudni, melyek azok a szempontok, amelyek miatt neki előnyös, hasznos lehet az Önök terméke vagy szolgáltatása. Ha] megkapja ezeket a szempontokat, akkor közelíteni fog az álláspont­ ja az Önéhez. A tárgyaláson a két fél kezdőpozíciója eltér egymástól, és ezért meg­ próbálnak eljutni egy olyan kompromisszumig, amit mindketten el tudnak fogadtatni a cégüknél. Itt nem egymás álláspontjának átvételéről van szó, de ha valamelyik ügyesebb, megpróbálhatja a másik számára vonzóvá tenni a saját álláspontját. Ezt hívják üzle­ ti tárgyalásnak, ahol partneri viszony alakul ki, és mindketten úgy érzik, hogy a döntés elfogadható. ! A kissrác mondja: „Anyu, nézhetem a tévét?" - és azt felelik neki: „Igen, kisfiam, csak ne kapcsold be." Ez nem kompro­ misszum.

üzleti tárgyalások számos dologról folyhatnak. Tárgyalások témája lehet valamilyen üzleti megállapodás, ajánlattétel, lehet közös társaság létrehozása, közös fellépés egy piacon, közös marke­ tingkoncepció kialakítása stb. Az üzleti tárgyalások egyik típusa az értékesítési (eladási) tárgyalás. Az eladási tárgyalás valamilyen ter­ mék, szolgáltatás értékesítését megcélzó beszélgetés. Az üzleti és az eladási tárgyalásnak rengeteg közös vonása van, pl. a tárgyaláson résztvevők személyi tulajdonságaiban. Ezért aki álta­ lában jó tárgyaló, annak nem okoz nehézséget egy konkrét termék értékesítése sem tárgyalásos úton. Amiben viszont eltérnek, hogy az üzleti tárgyalás nem feltétlenül konkrét termék értékesítéséhez kapcsolódik, a végeredménye nem biztos, hogy adásvételi megál­ lapodás, gyakran pénzről sincs szó, csak valamilyen üzleti kompro­ misszumról. Az értékesítési célú tárgyalások jellegzetessége, hogy konkrét üzleti tranzakció lesz a következménye, azaz valaki meg­ vesz, illetve elad valamit. Eladási tárgyalásokon szó van arról, mi mennyibe kerül, olcsó, nem olcsó, hasznos, nem hasznos, mennyi kell a vevőnek és mikor, ezért aki termékértékesítésben jó, nem biz­ tos, hogy általában üzleti tárgyalásokat is jól tud folytatni. Akik értékesítési területen tevékenykednek, az egzisztenciájuk függ attól, milyen eredményeket érnek el tárgyalások kapcsán. A tárgya­ lás lehet C2C (consumer-to-consumer = személyes értékesítés), amikor valaki személyesen ajánl terméket vagy szolgáltatást (pl. MLM hálózatok), van a B2C (business-to-consumer), amikor cégek kínálnak valamit személyeknek (pl. biztosító társaságok), és van a B2B (business-to-business), amikor cégek ajánlanak cégeknek ter­ méket vagy szolgáltatást (pl. egy cég holdjárót szeretne eladni egy másik cégnek). A könyv ezen fejezete az értékesítési tárgyalásokról szól.

114

Tonk Emil • üzleti pátiig

ff

,jezet» Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

115

? Miből kell felkészülni az értékesítési tárgyalásra?

Felkészülés a

tárgyalásra

A felkészülés azt jelenti, hogy olyan adottságokkal, ismeretekkel kell rendelkezni, amelyekkel Ön eredményesen tud tárgyalni. Az értékesítési tárgyalásoknak pusztán a szempontrendszere más. Ami­ kor valaki értékesítési tárgyalásra készül, a tárgyalópartnerből és a kínált termékből kell felkészülnie. Az eladónak arról legyen több ismerete, hogy a termékét, szolgáltatását kinek és miért kínálja. Értékesítési célú tárgyalásokon mindig a vevő szempontjából kell nézni az ajánlatunkat, hogy amit kínálunk, a vevőnek miért elő­ nyös, miért hasznos, hogyan tudja azt integrálni a munkahelyi folya­ matokba, mennyire fogja befolyásolni a cég tevékenységét, mennyi­ re könnyíti meg a termék vásárlása az ő cégén belüli személyes működését. Fel kell deríteni, hogy a vevőt milyen érdekek vezérlik, és segíte­ nünk kell őt abban, hogy amikor minket választ, meg tudja védeni a döntését, legyen szó gépi berendezésről, nagykabátról vagy nyara­ lásról. Fel kell készülni abból, hogy hogyan tudok a vevő fejével gon-

dolkodni, hogyan tudom a kínálatomat úgy bemutatni, hogy elhigygye, ez a legjobb ajánlat, és hogy ne bizonytalankodjon ezzel kap­ csolatban. Ezért kell üzletemberként a lehető legjobban a vevőre szabni a terméket, a szolgáltatást. Készüljünk fel a partnerből, hogy tudjuk, mi az ő személyes érdeke, mi vezérli a döntésben, milyen kompetenciája van, mi befolyásolhat­ ja, és miben kell neki segítséget nyújtanunk. Ezek a személyi isme­ retek, amelyek nélkülözhetetlenek az eredményességhez. Ha így tudunk neki felajánlani a kínálatunkból valamit, akkor lehet, hogy a másik olcsóbb, vagy kedvezőbbnek tűnik, de nem ő nyer! Az empátiánál már felmerült, hogy a jó üzletember minden üzle­ ti tárgyaláson a másik szempontjából mondja el az érveit. Ahhoz, hogy valakiből jó tárgyaló legyen, az átlagnál nagyobb empátiá­ val kell rendelkeznie. Ez nem azt jelenti, hogy együtt kell a vevő­ vel „zokogni", hogy nincs pénze egy ilyen termék vagy szolgáltatás megvásárlására, hanem amikor leülünk, akkor úgy mondjuk el neki az érveket, hogy azok az ő szempontjából hangozzanak el. A hölgyek azért érnek el jó pozíciót velünk, férfiakkal szemben, mert könnyebben bele tudják magukat képzelni a helyzetünkbe. Az üzleti életben kiváló női tárgyalókat lehet látni, akik képesek arra, hogy mielőtt megnyilvánulnának, végiggondolják a mondanivalóju­ kat a másik fél oldaláról, és erre építik az érveiket.

? Hogyan készüljünk fel a cég és a termék pozícionálására?
Aki értékesít, az a vevőnek vásárlási tanácsot ad. Figyelnie kell arra, hogy időt takarítson meg a vásárlónak, és a tárgyalás olyan logikus döntést eredményezzen, ami biztonságot jelent a part­ nere számára. Ez lényeges, mert mindenkinek a vásárlási döntését „el kell adnia" a munkahelyi főnökének, a kollégájának stb. Napjainkban a vevőknek megvan a lehetőségük, hogy a cégünkből jól felkészüljenek. Ma a cégek jelentős része rendelkezik saját hon­ lappal, ahol bemutatják a cég tevékenységét, főbb mutatóit, referen­ ciáit. A tárgyalónak legalább ezeket az adatokat tudnia kell a saját cégéről, mert ha a vevő jobban felkészül, akkor biztos, hogy a tár­ gyalási szituációban a vevő szempontjai érvényesülnek jobban.

116

Tonk Emil • üzleti pati

v

fejezetjJJzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

117

nyezetben a vevő nagyon sok hasonló ajánlatot kap, és nekünk tud­ nunk kell, hogy kikkel hasonlít össze, miért lenne a mi ajánlatunk jobb, hogyan tudnánk fenntartani, hogy folyamatos és rendszeres üzleti kapcsolatunk legyen, mert a cég abból él, ha a tárgyalások­ nak eredményük van. Ha jól pozícionáltuk a cégünket, a vevő bárkivel tárgyal, mi is ott leszünk az összehasonlításban. Ha rosszul, akkor kiestünk a sor­ ból, és az esély minimális. Az üzletember dolga, hogy pozitív diffe­ renciát építsen a vásárlóban, hogy mit tud hozzáadni a felkészültsé­ géből, szakmai tapasztalatából, ami azt a differenciát eredményezi, hogy az ügyfél a kínálatból minket választ. Tekintettel arra, hogy az értékesítési célú tárgyalások mindig a Először keltsük fel a vevő figyelmét! Aki a cég nevében jár el tárgyalni, a legfontosabb kötelessége, hogy jó helyre pozícionálja a cégét. A versenykörnyezetben nem mindegy, hogy a vevő úgy érzi, hogy jó cég képviselőjével ült le tár­ gyalni, jó minőségben, jó árban, vagy egy „nevesincs" céggel, aki­ ről semmit nem tud. A konkrét terméket, szolgáltatást is pozícionálni kell, hogy hol a helye, milyen kategóriába tartozik, milyen minőséget, milyen érté­ keket képvisel, milyen versenykörnyezetben jelenik meg. A tárgyaló ne általában tekintsen a vevőre, hanem tudja, hogy a kínált termék a vevő üzleti gondolkodásában hol foglal helyet. Érje el, hogy jó cég­ nek tekintsen minket, amelynek jók a termékei, jók a referenciái, és amely ügyel a minőségre és a folyamatos áruellátásra. Fel kell készülni a termék, a cég versenytársaiból is, mivel az eladá­ si tárgyalás olyan összehasonlítási folyamat része, ahol a vevővel leülünk, és a vevő képletesen mellettünk látja a versenytársainkat is, és folyamatosan összehasonlít minket árban, kondíciókban, hoz­ záállásban, felkészültségben, megjelenésben, pontosságban, kom­ munikációban stb. Senki nem tud elmenni úgy tárgyalni, hogy szim­ bolikusan ne lenne ott egy-két versenytársa, akit vagy ismert már a vevő, mert meg volt vele elégedve, vagy tud a létezéséről. Lehet, hogy legközelebb a versenytárs fog odaülni a helyünkre, és velünk fogja összehasonlítani, és mi ülünk ott képletesen. A versenykörpénz körül forognak, nagyobb szerepe van az árnak. Fel kell készül­ ni arra, hogy megvédjük az árat, azon keresztül a cégünk presztí­ zsét és a saját munkánk értékét. Az ár megvédését szintén részlete­ sen megtalálja ebben a fejezetben. ! A jól felkészült emberek áron adnak el értékeket, hasznokat. A felkészültebbek még magasabb áron.

? Mit jelent a felkészülés az üzleti környezetből?
A tárgyalónak fel kell készülnie a versenykörnyezetből, a vevőkből, a referenciákból, a beszállítókból, tudnia kell, milyenek a versenytársai. A tárgyalás előtt fel kell készülnie a várható kifogá­ sokra, valamint jó kérdéseket kell előkészítenie, amelyeket a tárgya­ lás folyamán később kellő időben felhasználhat. Ha ezekből felkészültünk, sokat segítenek olyan adottságok, mint a kommunikációs készség, a fogalmazási készség, a megnyilvánu­ lások stb. Ezek olyan járulékos dolgok, amelyek megalapozzák a jó végeredményt, de nem döntik el a sikert. ! Saját felkészülésünkkel biztosíthatjuk a siker ötoen százalékát. A jól felkészült partner jelenti a siker hatvan százalékát. Hajó érveink vannak, hetven százaléknál járunk.

118

Tonk Emil • Üzleti patika

Ha be tudjuk uonni a partnerünk egyéb érzékelő rendszerét) látását, tapintását, ízletesét, akkor nyolcvan százalékot is elér-' hetünk. A jó hír, hogy elég egyszer alaposan felkészülni a cégből, a szol gáltatásból, a termékből és a referenciákból. Ezeket elég egyszer begyűjteni, ettől kezdve már csak abból kell felkészülnünk, akivel leülünk tárgyalni. Ezért egy idő után egy-egy tárgyalásra való felké­ szülés néha csak percek kérdése, hogy aktualizáljuk, frissítsük az ismereteket, információkat, de ehhez egyszer meg kell alapozni a felkészülést. Ön kellemes helyzetben van, hogy mindennap nem más termékről, más szolgáltatásról tárgyal, hanem egy jól körülhatárolt termék- és szolgáltatáskört különböző típusú vevőknek értékesít. Ezért a min­ dennapi tárgyalásokon csak a különböző típusú vásárlókból és ügy­ felekből kell felkészülnie, a többi ismeretet elég egyszer megszerez­ ni. Ha Ön összerendezi ezeket a fejében, akkor ez a tudás egyetlen tárgyalás után sem tűnik el.

Próbálja meg a partner szemével nézni az ajánlatot!

? Hogyan készülnek fel a beszerzők?
Ahhoz, hogy valaki a vásárló fejével tudjon gondolkodni, meg kell ismernie a beszerzők gondolatmenetét. Mem véletlen, hogy sok beszerzőből lett később sikeres értékesítő. Aki vesz, annak arról kell több ismeret, hogy amit vesz, annak a cé­ gen belül milyen hatása lesz a cég működésére, a termékre, a termék­ minőségre, az értékesítési kondíciókra, a technológiai folyamatokra, egyebekre. Ha valaki csomagolóeszközt vásárol, neki pontosan kell tudnia, hogy az mennyire illik bele a cég technológiai folyamatába, mennyire fogja befolyásolni a gyártási, a készletezési folyamatokat, és azt is, mennyire védi meg a termékét, azaz mennyire tudja jó po­ zícióba hozni a cégét az értékesítési piacon. Azaz amikor valaki vásá­ rol, annak a cég belső adottságaiból kell felkészülnie, és abból, hogy a döntésének milyen hatása lesz az értékesítés folyamatára. A beszerzőnek jobban fel kell készülnie a belső tényezőkből, az érté­ kesítőnek a külső környezetből, a piac állapotából. A szakmai hoz­ záértés mindkettőnél ugyanolyan fontos, de másként kell látniuk a kínálat részleteit. A beszerzőként való tárgyalásokkal külön fejezet­ ben foglalkozunk.

? Mi a tárgyalás alapfeltétele?
A jó tárgyalót az jellemzi, hogy a személyes céljait kész aláren­ delni az üzleti, vállalati céloknak. Az Ön cégének is megvannak a céljai, hogy növekedjen a termék, a szolgáltatás elismertsége, meg­ felelően legyen pozícionálva a piacon, növekedjen az elégedett ügy­ felek száma. Ha Ön segít a cégének elérni ezeket a célokat, a cége is segíteni fog, hogy Ön elérje az egyéni céljait, de a sorrend így működik. A jó tárgyaló kész arra, hogy megfogalmazza magának a célokat, ami annak az ügynek szól, amit ő képvisel. Egy tárgyaláson a partner közölte velem, hogy meddig ér rá, mert utána cipőt kell vennie. Ezzel annak az esélyét rontot­ ta el, hogy jó pozícióba kerüljön, mert nem érdekelte a cég célja, csak a sajátja, hogy cipőt vegyen. És találkoztam olya­ nokkal, akiket semmi nem zavart meg, és semmilyen trükkel nem lehetett mellékvágányra terelni, amikor arról volt szó, hogy kitartsanak cégük céljai mellett. Ők azonosultak a cég érdekeivel, és lojálisán képviselték a céget.

120

Tonk Emil • üzleti

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

121

Aki úgy megy el tárgyalni, hogy biztosan nem fog sikerülni meggyőznie a partnert, az nyugodjon meg, tényleg nem fog eredmény) elérni. Aki úgy megy el, hogy a partner úgyis azt mondja, hogy drá­ ga, az tényleg azzal a kifogással fog találkozni. Van, aki eleve úgy megy tárgyalni, hogy az ügyfélnek igazából nincs is szüksége a ter­ mékre vagy szolgáltatásra. Ezek azok a belső üzenetek, amiket a partner azonnal megérez, és le is csap rá. ! /Vem biztos, hogy ha pozitív a hozzáállása, akkor nyer, de ha negatív, akkor biztosan veszít. Ön kivel tárgyalna szívesebben? Aki odamegy Önhöz és azt, mond­ ja, hogy „CIram, hoztam Önnek egy kiváló terméket, szolgáltatást, és biztos vagyok benne, ha ezt megismeri, tökéletesen meg lesz vele elégedve, irigyelni fogják a döntéséért, és kezdhetjük is a tár­ gyalást." Vagy akin látszik, hogy nem kell meglökni, mert elesik magától is, és úgy kezdi a beszélgetést, hogy „Nem ismeri a cége­ met, ugye?" Ön elfogadná annak a véleményét, akin látszik, hogy nem bízik saját magában? Esetleg el is mondja, hogy „Én nem nagyon ismerem a terméket, nem tartom olyan jónak, de magára nagyon számítok."

Aki nem bízik saját magában, ezt a partner az első pillanatban meg­ érzi- A nem-verbális kommunikációja azonnal elárulja, és érezni lehet ezt a kiállásában, a megnyilvánulásaiban. A felkészült, jó tár­ gyaló ezzel szemben a partnere szemébe néz, és elmondja neki, hogy ilyen jó szolgáltatást nem talál másnál, csak nála. Inkább a partner legyen bizonytalan, mint Ön, ráadásul Ön ismeri jobban azt, amiért odamegy, nem?

A partner a tárgyalás kezdetén azokat a célokat fogalmazza meg, amelyek a számára optimálisak lennének. Ha pontosan tud­ juk, hogy az álláspontjaink között melyek azok az eltérések, ame­ lyek indokolják a tárgyalást, talán azt is fogjuk tudni, van-e reális lehetőség a megállapodásra, van-e meghatalmazottságunk arra, hogy engedjünk szállítási feltételekből, tud-e ő is engedményeket adni, rendelkezünk-e olyan kompetenciával, hogy hamarabb jus­ sunk el a kompromisszumig. Aki nem ismeri a partner céljait, nem is kíváncsi rá, de a sajátjait elmondja, az mindig veszít a tárgyalá­ son. Addig ne kezdjünk el tárgyalni, amíg a másik elképzeléseit meg nem ismerjük. Amíg nem tudjuk az elvárásait, addig nincs miről beszélni, mert nem tudunk az ő szempontjából érvelni, és olyan hasznokat elmondani neki, amelyek az ő számára fontosak. Ezért mindig kérdezzük meg, milyen szempontok vezérlik, milyen ismere­ tei, elképzelései vannak a vétellel kapcsolatban, hogy megismerjük a szempontrendszerét. Képzelje el, hogy elmegy az autópiacra, és megkérdezi az ! eladót, hogy mennyiért adná az autót, mire azt felelné, hogy ő ezen még nem gondolkodott. Ha megismertük a véleményét, megkezdődhet a tárgyalás, ami gedmények sorozatából áll. Adhatunk engedményeket, de indo­ koljuk meg, hogy mit és miért adunk, és azt is, hogy mit kérünk tük cserébe. Minden engedmény cserealapon működik, azaz g y kérünk valamit cserébe, vagy elvárjuk, hogy a partner lemond­ jon valamilyen haszonról.
en er V a

?

Miért vegyük rá a partnert, hogy feltárja a céljait?

Az önbizalom szerepe

122

Tonk Emil • Üzleti pati

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

123

Ahhoz, hogy eredményt érjünk el, kitartóan és folyamatosan! célunk felé kell tartanunk. Készítsünk jegyzeteket, és erősítsünk, meg minden eredményt, amit elértünk. Meg lehet állapodni egy tár-l gyalás során résztémákban, de írjunk fel minden megállapodást, és erősítsük meg a partnert is ezekben. ! Előfordult velem üzleti tárgyaláson, hogy adtam engecH ményt, és amikor eljutottunk volna oda, hogy ő is adjonm engedményt, a partner azt mondta, rendben, de térjünk* vissza rá kicsit később, mert előtte lenne még egy kérdésem A kérdés újabb engedményről szólt, de amikor viszontenged-\ menyre került volna sor, újra azt kérte, hogy később térjünkm vissza rá. A tárgyalás végére eljutottunk oda, hogy én kljám szottam minden engedményemet, ezzel szemben ő azt mondm ta, nem emlékszik, hogy bármit is megígért volna, és olyanM feltételekben állapodtunk meg, ami a cégemnél épphogy csak elfogadható volt, de ő a legkedvezőbb feltételeket vívtM ki. Ő folyamatosan rögzítette, amit akart, de sorra kibújt aj viszontengedmények alól.

A profi tárgyaló a tárgyalás teljes időtartama alatt az egész témát figyel'- Ha Ön egy tárgyaláson sok részeredményt elért, akkor gon­ dolatban lépjen hátrább, és nézze meg kívülről, hol tart a tárgyalás. Az engedmények mindig legyenek egyensúlyban, és mindig tartsuk szem előtt a tárgyalás céljait. Ez nem zárja ki, hogy keressük a rész­ megoldás változatait, de amikor részletkérdésekbe belemegyünk, akkor se engedjük magunkat eltéríteni kitűzött célunktól.

? Hogyan tegyük fontossá magunkat a partner számára?
Minden tárgyalóval el kell jutni arra a felismerésre, hogy mi vagyunk az ő számára a fontosak, és nem ő fontos nekünk. Mert ha ő azt veszi észre, hogy ő a fontos, hogy Önnek fontos, hogy meg­ vásároljon Öntől valamit, akkor kihasználja ezt a helyzetet, és néha még ki is készíti Önt. De ha azt érzi, hogy elsősorban neki fontos az Ön tudása, ismerete, cége, akkor eredményeket lehet elérni. Nem az fogja érdekelni, hogy Ön milyen zseni, hanem hogy Ön miért fontos az ő számára. Mondja el mások tapasztalatát a saját személyéről. Építse fel a saját presztízsét mások véleményén keresz­ tül, például hogy „Azok a partnerek, akikkel évek óta kapcsolatban vagyunk, azt mondták az eddigi munkámról, hogy szerették a meg­ bízhatóságomat, mindig számíthattak rám, és én ennek nagyon örülök. Ezt szeretném Önnek is kínálni." Ha elmondja, mások mit mondtak az Ön személyéről, szakmai hozzáértéséről, megbízható­ ságáról és pontosságáról, akkor Ön értékes lesz a partnere számá­ ra. Az, hogy mit gondol Önről a vevő, nagyban azon múlik, hogyan pozícionálja Ön saját magát. Ha egy ügyféllel először találkozik, mondja el, hogy „Örülök, hogy találkoztunk, készültem erre a találkozóra, azt a feladatot kaptam a cégemtől, hogy ebben a régióban azokkal az ügyfelekkel tartsam fenn a kapcsolatot, akiknek a véleménye fontos és meghatározó." ^ 9Y „Feladatom, hogy ebben a régióban bővítsem azoknak a refe­ renciáknak a körét, akiknek a szakmai tapasztalatára szeretnénk hivatkozni." Az is bizalmat épít, ha azzal kezdi a tárgyalást, hogy "Az a feladatom, hogy megismerjem az ezen a területen dolgozó cégek elvárásait, igényeit, és ezeket a szempontokat gyűjtöm." Ha Önnek az a feladata, hogy abban a régióban igényes partnereket
a

A

kipihentség a pszichikai állóképesség forrása

124

Tonk Emil • üzleti patild

keressen, akkor Ön lesz neki fontos, ezzel a másikat „felemelheti"! így már érdemben lehet vele beszélni.

! Volt, akitől megkérdeztem, miért őjött, mire azt felelte, hogy ő sem tudja, miért őt küldték. Volt, aki azt mondta, hogy itt járt az épület előtt, látta az emb! lémát, úgy gondolta, beugrik. Ezeket ne tegyük! De olyannal is találkoztam, akinél úgy éreztem, hogy kompetens ember ül velem szemben, mert úgy kezdte a beszélgetést, hogy „Bár még nem találkoztunk, a főnököm felhatalmazott, és a nevé­ ben teszem az ajánlatot."

? Hogyan építsük fel a saját hitelességünket egy tárgyalás elején?
A legfontosabb célunk, hogy az illető érezze: a legjobb emberrel ülj le tárgyalni, és Önnél van minden olyan vevői tapasztalat és érvl amely segít neki megvédeni a döntését. Fel kell építenie a saját kompetenciáját, hogy a partner elfogadja azt, amit képvisel. Erre rengeteg ellenpéldát lehetett látni.

?

Mivel lehet megteremteni a tárgyalás kellemes légkörét?

Hogyan kezdjünk el egy tárgyalást? Volt olyan, aki leült velem szemben, és azt mondta, nem találkozott a főnökével, és nem tudta vele megbeszélni, miben álla­ podhat meg velem. Ezek után nem volt miről beszélgetnünk. 1
1

Ha valaki felkészül a tárgyalópartneréből, akkor úgy tud elmen­ ni hozzá, hogy a partner megérzi: nem konfrontálódni, hanem köze­ líteni fognak. Ehhez olyan légkört kell kialakítani, amely nem akadá­ lyozza a jó kompromisszum elérését. A jó tárgyaló törekszik arra, hogy amikor az árak, az ajánlat vagy az ismeretlenség miatt kényelmetlennek tűnik a helyzet, teremtsen gyors és jó kapcsolatot. Lehet küldeni egy olyan írásos ajánlatot, ami a partner felkészülését könnyíti, segít neki érvek elfogadásá­ ban, megértésében, és ezzel megalapozzuk a légkört. ! Jó eszköz a légkörteremtésre a pontosság.

!

! Volt, aki megkérdezte: „Baj, hogy én jöttem?" ! Volt, aki azzal kezdte a beszélgetést, hogy Igazából ő csak két hete van a cégnél, és még gyakorol. Az első gondolatom azmm volt, hogy „rajtam?" ! Volt, aki azzal fogadott, hogy „A kollégám lebetegedett, és én ugrottam be helyette."

Jó eszköz, ha „felemeljük" a partnert, és érzékeltetjük vele, hogy fontos a véleménye a számunkra a tárgyalásnál, hogy aztán mi is fontosak legyünk az ő számára. Ez kezdődhet úgy, hogy „Örülök, hogy itt lehetek, már régóta vártam, hogy Önnel tudjak találkoz­ ni", vagy „Amikor meghallottam, hogy Önnel találkozom, örültem k i " , „Számítottam arra, hogy tudunk majd találkozni." Ez a partszámára kellemes, ugyanakkor semmi különleges nincs benne, lehet, hogy még igaz is, csak sokszor nem mondjuk el neki. amikor leül tárgyalni egy komoly üzleti ügyben, és az illető már Megkapta az árajánlatot, ami nem tetszik neki, és Ön azt mondja,
ne n e r es

126

Tonk Emil • üzleti patju

j e z e

t • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

hogy „Annak ellenére, hogy fenntartásai vannak, nagyon örülöd hogy Önnel tudok tárgyalni." Vagy hogy „Számítottam arra, hojL Önnel fogok találkozni, és készültem arra, hogy néhány dolgot felvá. zoljak még Önnek", akkor eredményes lehet A ,jó hír" technika azon alapul, hogy mindig lehet találni olyan üzll ti híreket, amelyek a partner számára kellemesek. A magyar üzleti élet mindig tele van rossz hírrel, de aki engem ismer, tudja, hogy nem szoktam rossz hírrel kezdeni egy tárgyalást. Sok módja lehet például „Sok jót hallottam már Önről, láttam a cégüket egy kiállí táson, olvastam Önökről egy cikket, láttam a terméküket" stb.; a azon múlik, hogy az ember felkészül erre, és olyan híreket gyűjt partnerről, amelyek megteremtik a jó légkört. A jó hírek keresésének az egyik legjobb eszköze a fókuszáló képe ség. Ha valaki előre tervezi a tárgyalásait, tudja, hogy mikor, kiv fog tárgyalni, egy héttel, egy hónappal előre, akkor általában foj találni róla szóló jó híreket. A jó üzletemberek kifejlesztik és használ­ ják ezt a képességüket, és ez fogja segíteni őket, hogy mindig legye­ nek jó híreik a partnerekről. ! Ez úgy működik, ha valaki tudja, hogy két hét múlva milyen^ autót fog venni, attól kezdve csak az az autó fog feltűnni a for­ galomban, erről az autóról szóló beszélgetésekre figyel oda ai utcán, ennek az autónak a reklámját veszi észre mindenhol!} Ha nincs jó hír, akkor kreálni kell, ami nem biztos, hogy igaz, dl a másik számára hihető. Ilyen jó hír lehet, hogy „sok jó hírt hallot­ tam Önről", „sokan azt mondták, hogy Ön szokott dönteni ezekben a kérdésekben", „többen azt mondták, hogy ne forduljak máshoz, mert az Ön véleménye fogja meghatározni a döntést". Ezek mind­ egyike kreált, de hihető jó hír. Jó légkört teremt a „közös nevező", ami arról szól, hogy tudunk-e találni valami olyan közös dolgot, amely közelebb visz minket egy­ máshoz. ! Amikor törteket adunk össze, azt csak a közös nevező segítségével tehetjük meg. Amíg az nincs, addig nem sikerül, és van, akinek még azután sem.

Légkörteremtés

a

tárgyaláson

Ha jól ismerem a partneremet, és tudom, mi az érdeklődési köre, lehet, hogy arról kell beszélgetnem vele, hogy milyen az új autója, merre járt nyaralni, új házba költözött, unokája lett, mi a hobbija, síelni volt stb. Figyeljünk oda, hogy már az első alkalommal meg­ jegyezzük, mi az, ami őt érdekli. Lehet, hogy közös az érdeklődé­ si területünk, lehet, hogy sportol, teniszezik, vagy hasonló hobbija van. Ha ezt ismerjük, akkor ezzel lehet nyitni a beszélgetést. Lehet a nyitás egy jó anekdota, egy jó történet is. Közös érdeklődésre számot tartó téma lehet, ha egy iskolában végeztünk, egy városban, egy utcában laktunk, lakunk, azonos a hobbink, ugyanazt a sportot, sportklubot szeretjük. Lehet közös nevező, hogy valakinek lánygyermeke van, ha a Balatonnak ugyan­ azt a vidékét szereti stb. Az emberek sokkal közvetlenebbek tudnak lenni, és kevesebb akadályt gördítenek a megegyezés útjába, ha van közös nevező. A közös nevező a tárgyalások mesterfogása, ami­ tói könnyebben megy a beszélgetés. A közös nevezők közelebb hoz­ zák az embereket egymáshoz, és jobb lesz a tárgyalás légköre. ! Én Nagykanizsán születtem, és ha tudom, hogy valaki kanizsai, akkor mindjárt van közös nevező. Ha tudom, hogy ő is Veszprémben járt egyetemre, ha tudom, hogy ugyanabban a szakmában vagyunk jártasak, az is jó beszédtéma.

128

Tonk Emil • üzleti paf

f

e

.

e

Z

g

t

^

j

i

z

i

e

t

n

^

^

l 2 9

-

Volt olyan külföldi partnerem, akiről kiderült, hogy neki három lánya van. Onnantól kezdve köztünk nagy ütköz nem volt, mert úgy éreztük, hogy sorstársak vagyunk. Az üzleti tárgyalás olyan pszichológiai játszma, amelynek célja hogy a legjobb eszközökkel megnyerjük, és elérjük azt a megöldást, amely az ő elégedettségét is szolgálja, és az miénket is. Ha olyan közös nevezőt találunk, amely mindkét fél számára kellemes meglepetés, azzal részben megnyertük a játszmát.

? Mit jelentenek a pozitív asszociációk a cég b e m u t l tásában? '
A pozitív asszociációk olyan gondolattársítások, amelyek bizalmat ébresztenek az ügyfélben a cég iránt. Akkor van igazán nagy jelen­ tősége, amikor bemutatjuk a cégünket. Nem mindegy, hogy pozi­ tív üzeneteket küldünk a cégünkről, vagy negatívokat. Az Ön első dolga, hogy készüljön fel a cégéből pozitív üzenetekkel. Legyenek olyan mondatai a cégről, amelyek pozitív üzeneteket hordoznak a másik fél számára. Aki nem tud a cégével „jó" viszonyt kialakítani, az nem tudja a cégét ilyen pozitív asszociációkkal bemutatni, amire akkor van szükség, amikor megkérdezik, mivel foglalkozik a cége. Lehet, hogy baráti társaságban kérdezik meg, lehet, hogy valaki telefonál, hogy most hallott a cégről, és kíváncsi, mivel foglalkoz­ nak. Ezekben a helyzetekben szükség van jó válaszokra, amelyeket itt megtalál. Amikor egy mondatban szeretné bemutatni a cégét, a legprofibb mondat az lehet, ha arra mutat rá, amiben a legjobb. Ilyenkor lehet mondani, hogy „Örülök annak, hogy olyan céget képviselek, ame­ lyik ezen a piacon egyike a legsikeresebb, legeredményesebb vagy leghatékonyabb cégeknek." Minden cégnek vannak olyan területei, ahol a legelső, a legjobb. Lehet, hogy az Ön cége ezen a szakterüle­ ten a legismertebb, a piacon a cégének van a legnagyobb ügyfélkö­ re, a legjobb minőséget kínálja, vagy egy termékkörben a legmaga­ sabb értéket, a prémium kategóriát képviseli. Lehet, hogy a cégének van a legnagyobb kínálata, a legjobb hálózata, lehet, hogy az Ön cége a legrugalmasabb vagy a leggyorsabb. Mennyivel jobb elmon­ dani egy ilyen mondatot, mint hogy „dolgozgatunk, dolgozgatunk",

vagy „mindenfélével foglalkozunk." Amikor Öntől megkérdezik, mi­ vel foglalkozik a cége, húzza ki magát, és legalább annyit mondjon el hogy „Köszönöm a kérdést, a cégem egyike azoknak a piacon, amelyek a legsikeresebbek a maguk területén, és ebből a termékből a legjobb minőséget kínálja." A többiek nagyot fognak nézni, mert jgy még nem hallották, ráadásul amikor azt mondja, hogy egyike a legjobbaknak, akkor nem sérti azokat a cégeket, amelyekkel egyen­ rangú versenytársak, és amelyek ugyanolyan jók, mint Önök. Azok az üzenetek, hogy a cég piacvezető, a legnagyobb presztízsű, és a legjobb minőséget kínálja a legjobb áron, bizalmat építenek a vevő­ ben. Szerencsés mondat, hogy „Büszke vagyok arra, hogy olyan cégnél dolgozom, amelyik ezen a piacon arról híres, hogy a legjob­ ban csinál »valamit«, mert ezt mondják rólunk a vevők."
\

Hogyan

legyünk

„leg"-ek?

Jó asszociációt kelt a cég szakmai múltja. El kell mondani, hogy olyan céget képvisel, amely kiválóan működik hosszú évtizedek °ta, és olyan szakmai gyökerekkel, olyan tudással rendelkezik, ame­ lyet örül, hogy képviselhet. El lehet mondani, hogy olyan termékek­ kel foglalkoznak, amelyeket a piac több éve elismer. Önnek is szimPatikusabb, ha azt hallja egy cégről, hogy számíthat a szakmai tudá­ sára és tapasztalatára, mint ha azzal találkozik, hogy „Pár éve műkő-

130

Tonk Emil • üzleti pati^

VJejezet

. üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

131

dünk, nem tudom, hogy mi lesz velünk" vagy „2 éve kezdtük most gyakorlunk." Mutassa be, hogy hány éve működik a cég, fl mennyi a forgalma. Ha a magyar piacon új cégről van szó, mondja el, hogy „A cégem pár éves múlttal rendelkezik a hazai piacon, de az anyavállalat ennyi és ennyi éves, és számos ország tapasztalata­ ival rendelkezik."

e

e

? Hogyan mutassuk be a céget, mint szakosodott szervezetet?
Fontos, hogy el tudja mondani, mire specializálódott a cége.. Amikor megkérdezik, mondja el, hogy „uram, biztosan hallott a cégemről, ez az egyike azoknak, amelyek ezen a területen működ­ nek, és erre a területre specializálódtak." Építsen fel specialitáso­ kat, mert minél több amiben specialista, annál jobban alá lehe támasztani az árat. Minél több specialitást tud elmondani a cégé­ ről, annál jobb az üzenet, hogy ne számítsanak olcsóságra. Általá­ ban minél több specialitást tudunk egy dologról, amit megvettünk, annál jobban elfogadható az ár. ! A közönséges termékeknek átlagos áruk van. Az extra szolgáltatásoknak, különleges termékeknek mindig külön­ leges az áruk is. Ha Ön szeretné valakinél pozícionálni a cégét mondja el, hogy a cége mire specializálódott. Amikor találkozik a vevővel, nem rohanhatja le, hogy „Kérdezzen már valami speciali­ tást, mert még belém szorul." De amikor megkérdezik Öntől, akko mondjon el ilyen jó üzeneteket.

yüttműködésekről tájékoztassam, amelyekről eddigi partnereink lég d nyilatkoztak." Ezek a partnerek megvédik a cég érté­ két presztízsét, az árait, a minőséget és az Ön személyét is. Amikor valaki az Ön versenytársára hivatkozik, legyen ízléses, és mondja el, hogy „Örülök, hogy ezzel a céggel hasonlított össze, de ebben a versenyben nagyon sokszor, nagyon sokan minket válasz­ tanak." Ha a vevő azt mondja, hogy a másikkal meg van elégedve, akkor a legjobb, amit megtehet, hogy a legjobb alternatíva legyen, és mondja el, hogy „Nagyon sok cégnél vagyunk alternatíva, mert egyenértékűnek tartanak, és ha megengedi, elmondom a mi elő­ nyeinket." Mondja el, hogy nem az eddigi beszállítóik kiszorítása a célja, hanem alternatívát kíván nyújtani, ha esetleg új partnert keresnek, vagy ha a későbbiekben problémák merülnének fel eddi­ gi kapcsolataikban. Ez az ún. „anti Dugovics Titusz" figura, ezzel visszafelé húzza magát, stabilizálja a versenytársat, és arra építkez­ ve elmondja a referenciák kedvező tapasztalatait. A céget bemutat­ hatja versenytársakkal is, ennek módját részletesen megtalálhatja a versenytársakról szóló fejezetben.
e e t t e n

? Hogyan mutassuk be a céget mint együttműködő partnert?
Nagyon fontos, hogy úgy tudjuk bemutatni a céget mint jó együtt­ működő partnert. Mondja el, hogy „A cégünkre jellemző, hogy min­ dig törekszik a kölcsönös előnyökre épülő együttműködésre, ezért vannak évek óta elégedett ügyfeleink." Mondja el, hogy „A cégem nagy hangsúlyt helyez arra, hogy minél alaposabban megismerje leendő üzleti partnereinek elvárásait és igényeit, és rugalmasan pró­ bál ehhez alkalmazkodni." Mondja el azokat az előnyöket, amelyeket az Ön cége a vevőinek fel tud ajánlani, és ismertesse meg azokkal az előnyökkel, amelyek­ től eddigi partnereik elégedettek lettek. Lehet, hogy a cégek közötti földrajzi közelségből származnak gazdasági és üzleti előnyök, lehet, hogy a cég minden ügyfél részére kijelöl valakit a központban, így vevő számára a kapcsolattartás gyors, áttételekről mentes és meg­ hízható lesz. Megnyerőén hangzik az is, hogy „A cégem különös figyelmet fordít a partnerei számára leggazdaságosabb konstrukci­ ók kidolgozására és kialakítására."
a

? Hogyan mutassunk ba agy cágat a rafaranciákkalí
A referencia az egyik legjobb módszer arra, hogy pozitív üze­ neteket küldjünk a cégünkről, ügy mutassa be a cégét, hogy a part­ ner számára világos legyen, Ön kitűnő referenciákkal rendelkezik. Mondja el, hogy „A cégem eredménnyel működik együtt ezekkel a vállalatokkal, de ezen kívül még több referenciát is tudok felso­ rolni." Legyen büszke arra, hogy milyen cégeket köszönthet referenciái között, és kiknek a felhatalmazásával rendelkezik, hogy megnevez­ ze őket. Mondja el, hogy „Azért kerestem meg Önt, hogy azokról az

132

Tonk Emil • üzleti patik

a

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

133

ugyanilyen jó üzenetek, hogy „A cégem független, külső partneri ként elsősorban a megrendelő érdekeit szem előtt tartva dolgozik"] „A cégem ajánlatával biztosítja Önnek a döntés szabadságát, szük-; ség esetén függetlenedhetnek eddigi elkötelezettségeiktől, kényeimetlenné váló kapcsolataiktól, kényszerű üzleti viszonyaiktól."! Mondhatja azt is, hogy „Cégem fokozott figyelmet szentel az eddigi felhasználóink ajánlásaira, törekszik az ajánlók felé a korrekt vissza­ csatolásra, és felelősséget érez a megbízható kapcsolatok ápolásá­ ra, amivel egyébként eddigi partnereinek is felelősséggel tartozik."

? Milyen szerepe van az árnak az üzleti életben?
A hiánypiacon senkinek nem okozott gondot az ár, mert örül­ tünk, ha hozzájutottunk a termékhez, szolgáltatáshoz. El tudja kép­ zelni, mit szólt volna a zöldséges húsz évvel ezelőtt, ha azt mondjuk neki, jó lenne, ha olcsóbban adná a banánt? Az ár a sokadik tényező a termék tulajdonságainak sorában. Előtte vannak azok a tényezők, amelyek megvédik az árakat. Ezek a hasz­ nok, értékek, előnyök, referenciák, a márka, a kapcsolt szolgáltatá­ sok, a környezet, és maga a személy, aki kínálja a terméket vagy szolgáltatást.

Amikor kialakult a versenypiac, a vevők első helyre tették az árat, mi pedig belenyugodtunk ebbe. ügy gondoltuk, hogy igaza van a vevőnek, hogy az árat tartja a legfontosabbnak. Én hiszem azt, hogy nem így van. Bár sokszor lehet hallani, hogy a magyar ember árérzékeny, és mindenből az olcsót veszi, én mindkettő ellen tiltako­ zom. Nem igaz, hogy mindig azt szeretjük, amit olcsóbban kapunk. Önre sem igaz, hogy árakat vásárol. Nem hiszem, hogy ha vett magának egy Mercedest, utána egyre gyengébb minőségű kocsit vásárol, hanem pont fordítva. Vett először egy átlagos minőségű kocsit, aztán egy jobb minőségűre cserélte, aztán egy fiatalabbra, majd egy értékesebbre, ugyanez igaz az öltözködésre és a lakáskö­ rülményekre is. Nagyon szépen hangzó ideológia, hogy a vevő min­ dig az olcsót keresi, de ne ez ivódjon be Önbe. A magyar vásárló a jót keresi, és az Ön ügyességén és profizmusán múlik, hogy a jót jó áron kapja meg.
ez

! Attól, mert valakinek nincs pénze, még lehet igényes.

nem mindig azt szeretjük,

amit olcsóbban kapunk

A vevők mindig a minőségre érzékenyek. Ha a minőséggel nincs arányban az ár, akkor érzékenyek lesznek az árra, mint ahogy mi is érzékenyek vagyunk, amikor kiderül, hogy az a minőség, amit kap­ tunk, aránytalanul gyengébb, mint amit fizettünk érte. De ha jó a minőség, és ezzel arányos az ár, akkor nincs Önnek az árral semmi gondja, maximum a lehetőségeivel. A kínálati piacon a vevők arra érzékenyek, hogy megtalálják azt a minőséget, amely a számukra a legjobb, azokat a hasznokat, ame­ lyek a számukra a legmegfelelőbbek, és ezért mindig ki is fizetik az árat. Nagyon jó példa erre az autópiac. Az autót használók jelentős része jobb minőségű autóval jár, mint amelyet a lehetőségei megenged­ nének. De miután felismerte azokat a szempontokat, amelyek neki hasznosak, előnyösek a kocsiban, úgy döntött, hogy megveszi, ha kínáltak neki egy megoldást, hogy megszerezhesse: részletfizetést, lízinget stb. Minden vevőre jellemző, hogy amikor felismer egy számára hasz­ nos terméket, megtalálja azokat az értékeket, amelyeket keresett, akkor inkább azzal foglalkozik, honnan szerezzen rá pénzt, és nem

1 3 4

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

135

veszi meg a gyengébbet. Ezért kell arra törekedni, hogy megmutas­ suk azt a minőséget, amely a vevőnek fontos, mert ez segít majd az árat is elfogadtatni. ! A üeuőnek nem az árral van gondja, hanem a lehetőségei-1 uel. Nem azzal van baja, hogy egy Mercedes 16 millió forintM ba kerül, hanem azzal, hogy neki nincs rá pénze. Mert ha az j árával lenne gondja, akkor azt mondaná, hogy vegyék ki az autóból a kormányt, a klímát, a bőrüléseket, mert azzal meg­ oldódik a problémája. Ha megmutatjuk a vevőnek a hasznokat, akkor neki az árral keve­ sebb gondja lesz, bár lehet, hogy panaszkodni fog, hogy nincs r pénze.

!

Én még nem láttam olyan hölgyet, aki egy csinos, elegáns kosztümöt otthon úgy mutatna meg, hogy „Szívem, vettem | egy borzasztóan drága kosztümöt..." Olyanról igen, aki azt mondta, hogy „Szívem, vettem egy nagyon csinos kosztümöt. Kicsit többe került, mint gondol­ tam, de megéri."

Két kifejezést kell értelmezni, az olcsót és a drágát. Az olcsó mindig egy gyengébb minőséget jelent mindenki számára, ezért ne azt a kifejezést használja, hogy Ön tud a vevő számára olcsóbbat. Mondja azt, hogy tud a vásárló számára egy kedvezőbb árút, egy más minőségi kategóriát, de soha ne azt, hogy olcsót, mert ez pejo­ ratív kifejezés, ami minden ember számára a gyenge minőségre utal. A drága viszont azt jelenti mindenki számára, hogy nem tudja, miért kerül annyiba. Mert ha tudja, miért kerül annyiba, miért hasz­ nos, nem azt mondja, hogy drága, hanem azt hogy nem gondoltam volna, hogy ennyibe kerül, de megéri. Ön sem azt mondja, hogy vett drágán egy autót, hanem azt, hogy nagyon jó áron vett egy autót, és megérte. De ha nem tudjuk, miért kerül annyiba, akkor mindig az az üzenet, hogy drága. Amikor vala­ ki azt mondja Önnek, hogy a felkínált termék, szolgáltatás drága, azzal azt üzeni Önnek, hogy nem tudja, miért kerül ennyibe. Ha tud­ ja, miért kerül ennyibe, nem azt mondja, hogy drága. Ha Ön talál egy öltönyt vagy kosztümöt, amely elegáns, jól áll, akkor nem azt mondja az eladónak, hogy drága, hanem azt, hogy nem gondoltam volna, hogy ennyibe kerül. Ezért kell odafigyelni arra, amikor az illető azt mondja, hogy kicsit drága, vagy esetleg mi mondjuk azt, hogy tudunk olcsóbbat. Ha azt kérdezi, nincs-e olcsóbb, akkor mondja azt, hogy „Van, de az más minőség, és gondolom, Önnek nem az a fontos, hogy gyengébb minőséget kapjon." Ha valaki csak olcsó dolgokkal veszi körül magát, vagy csak olcsó dolgokat vásárol, valójában saját magát is leértékelte.

?

Mit jelent, ha valami olcsó vagy drága?

Két dolgot szeretnék még egyszer hangsúlyozni. A vevő nem árérzékeny, hanem minőségérzékeny. A vásárló akkor lesz erőtelje­ sen árérzékeny, ha a minőség nem arányos az árral. A másik, hogy nem az olcsót keresi a magyar fogyasztó. Annál sokkal igényeseb­ bek vagyunk, hogy az olcsót vegyük, és a baj az, ha valakinek mindjárt az olcsót kínálják. A vevő elégedettsége fogja eldönteni, hogy elfogadja-e a kínált ára' és a kínált minőséget. Az a baj, hogy csak később derül ki, hogy az ügyfél elégedett-e vagy sem, de az elégedett vevőt nem lehet elcsá­ bítani alacsonyabb árral. Ha a vevő alkudozni kezd egy szolgáltatás áráról, akkor utána kell nézni, mi ennek az oka. Általában azért tesz ilyet, mert valamivel nem elégedett. Vagy nem az történt, amit megígértek neki, vagy nem azt a minőséget kapta. Ráadásul minél régebben van egy vevő egy szolgáltató helyen, annál jobb bánásmódot igényel, ahogy ez az üzleti kapcsolatok értékéről szóló fejezetben részletesen is olvasható.

? Tárgyaljunk-e árakról?
Árakról soha, mert nem árakról tárgyalunk, hanem elvárások­ ról, igényekről és szempontokról. Ha ezeknek meg tudunk felelni, és ennek megfelelőt tudunk ajánlani, akkor az kialakít egy árat.

136

Tonk Emil • üzleti patika

V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

137

Ha bemegy egy áruházba, és sokfajta televíziót lát, akkor nem az mondja az eladónak, hogy adjon egy televíziót ötvenhétezer forin tért, mindegy, hogy milyet, hanem elmondja, hogy milyen szem­ pont a fontos Önnek egy televízióban. Ha ezek után azt mond­ ják Önnek, hogy a hatvanhétezer forintos tudja mindazt, amit Ön elmondott, akkor legfeljebb önmagával kezd el alkudozni. Nem azt mondja, hogy drága, mert ha benne van minden olyan szolgáltatás, ami Önnek fontos, akkor az Ön dolga, hogy megkeresse hozzá a forrást. ! A hölgyektől meg lehet tanulni, hogyan lehet ügyesen vásá­ rolni, mert ha ők találnak valami jót, akkor mindig megtalál­ ják rá a forrást, hogy honnan tudják megszerezni a pénzt. Erre találták ki például a mobiltelefont. Mindjárt megy a hívás a kedvesének, hogy „Te, láttam egy jó kosztümöt, mikor jársz errefelé, mert félretetettem." Nem az eladóhoz for­ dul, hogy „Kicsit drága, tudna mutatni egy ócskább minő­ ségűt?" - hanem lecövekel a jónál, és elkezd gondolkodni, hogyan rendezze át a költségeket. Ha nem éri meg a kosz­ tüm, akkor viszont nagyon nehéz őt győzködni erről. Amikor valaki felhívja Önt, hogy szeretne az árról tárgyalni, akkor mondja meg neki, hogy nem tud árakról tárgyalni. Szívesen tárgyal elvárásokról, igényekről, szempontokról, és amikor ezekben meg­ találták a közös nevezőt, akkor majd beszélhetnek arról, hogy ez mennyibe fog kerülni. ! Ha egy Ják.
híü

iSem így vásárolunk, hanem megmondjuk, mit szeretnénk, elmond­ juk, melyek az elvárásaink, és akkor mutatnak egy terméket, hogy ez az. Ha ennek az ára magasabb, mint gondoltuk, vagy magunk­ kal kezdünk el alkudozni, vagy azon gondolkodunk, honnan szerez­ zük meg hozzá a pénzt. Ezért nem is értem azokat, akik úgy men­ nek el tárgyalni, hogy az ügyfelet csak az ár érdekli. Senki sem ára­ kat vásárol, mert otthon vagy a cégénél aligha tudná megvédeni a megvásárolt terméket azzal, hogy 2350 forintba került. Ha megkér­ dezik, hogy milyen, legfeljebb annyit válaszolhat, hogy mindegy, de 2350 forintba került. Az ár nem az egyetlen, hanem csak az egyik tulajdonsága az áruk­ nak. Ha lehetséges, tegye az árat a saját fejében a hatodik-hetedik helyre. Az árat rengeteg haszon, érték megelőzi. Megelőzi, hogy milyen referenciáink vannak, milyen versenytársi pozícióban van a termékünk. Lényegesebb, hogy Ön milyen felkészült, mert ezzel alá lehet támasztani az árakat. Sok mindent el kell mondani, mielőtt rátérnénk az árra. Sokan azzal be is fejezik a kommunikációt a vevővel, hogy kiírják az árat.

? Hogyan vásárolunk?
! Az a jó döntés, ami előtt alszunk álmatlanul, s nem az, ami után fekszünk álmatlanul. Minden vásárló öt lépésen keresztül éli át vásárlási döntését. Öt °'yan, mindenki által megélt vásárlói lépés van, ahol meg kell véde­ nie a döntését. Gondolja csak végig, ha Ön ügyfél egy bankban, szolgáltató helyen vagy vásárol boltban, igazak-e Önre is ezek a fázi­ sok. Amikor Ön kínál valamit, az Ön hozzáértése abban segít, hogy vevő meg tudja védeni a döntését, amikor elfogadta a felkínált a t és minőséget. A vevőnek először önmagában kell megvédenie a döntését. A kér­ dés, hogy tudunk-e az ügyfélre olyan hatást gyakorolni, hogy meg tudja védeni azt a vásárlói döntését, hogy Öntől vett valamit. Mina ar

tárgyalás csak árakról folyik,

azt számháborúnak

? Milyen tulajdonság az ár?
Senki sem árakat vásárol, hanem előnyöket, hasznokat. Ha igaz lenne, hogy mi árakat vásárolunk, akkor ha a zsebünkben vol­ na 2350 forint, és találnánk egy olyan boltot, ahol az van kiírva, hogy kettőezer és kettőezer-ötszáz forint közötti áruk boltja, bemen­ nénk, és mondanánk, hogy 2350-ért szeretnénk valamit venni, és ezért megkapnánk az első dolgot a polcról, ami az eladó kezébe kerül, akár szükségünk van rá, akár nincs.

138

Tonk Emil • üzleti patika

V. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

139

denki, amikor vásárol, először önmagát győzi meg, hogy a termék vagy szolgáltatás neki jó. Ha a vevő úgy döntött, hogy megvesz tőlünk valamit, amikor elmegy, hazafelé fejben még egyszer megve­ szi ugyanazt a terméket. Az elégedettsége akkor nő, ha biztonságot nyújtottunk neki, és képes önmagának megindokolni vásárlási dön­ tését. Ha elegendő haszonérvet adtunk, akkor megerősíti magát a döntés helyességében. A vevő azt reméli, hogy Ön a szakmai tudá­ sával, ismeretével olyan érveket ad, amelyek eloszlatják a fenntartá­ sait. Mert ha ez nem sikerül, akkor haza sem mer menni, sőt vissza sem fog térni ugyanoda.

stb. Ha valaki itt nem tudja megvédeni magát, akkor biztos, hogy e m szeretne még egyszer olyan kellemetlen helyzetbe kerülni, azaz azt a terméket attól a cégtől még egyszer nem veszi meg. Aki céges szinten hoz döntést, hogy mit vásárol és kitől, miből vesz többet, ezt a döntést valahol biztosan meg kell védenie a cégen belül. Lehet, hogy a munkahelyi vezetője, lehet, hogy a kollégái előtt, mert biztos lesz, aki azt mondja, hogy tudott volna jobbat ven­ ni. Tudjon róla, hogy aki Öntől rendel meg terméket, neki folyama­ tosan meg kell védenie a döntését a cégen belül, és ha valami baj van, a munkahelyén állandóan azt hallja, hogy tudtak volna olcsób­ ban is vásárolni. A vásárlást követően minden vásárló ki van téve a versenytársak ajánlatainak, hirdetéseinek, azaz olyan „vírus" fertőzi meg a vásár­ lási döntését, amelyet alternatívának hívunk. Ezzel szemben olyan „üzleti vitaminokat" kell adnunk a vevőnek, mint a jó bánásmód, a kapcsolattartás, a tapasztalatainak megkérése, amelyek meg tud­ ják védeni a versenytársak csábításától. A versenytárs nem fog beletörődni, hogy lemondjon arról a vevőről, aki egyszer tőlünk vásárolt. A versenytárs mindent megtesz, hogy a következő vásárlásnál a vevőink tőle vegyenek. Ha valaki nem figyel erre, akkor a vevői egy idő után azt érzik, hogy csak addig voltak fontosak a számunkra, amíg vettek.
n

Hogyan

tegyük

vonzóvá kínálatunkat a vevő számára?

! Én akkor veszek meg egy nyakkendőt, ha a bolti eladó abban segít nekem, hogy miért jó, miért csinos a nyakkendő, hogy részben magam előtt, részben a környezetemben meg tudjam védeni a döntésemet. A vásárlás második lépése, amikor a közvetlen környezetében meg kell védenie a döntését: a családja, ismerősei vagy a munkatársai, főnöke körében. Gondoljon arra, hányszor fogadták Önt otthon az­ zal, hogy „Milyen jó vásárt csináltál, örülök, hogy ilyen sikeresen tudsz vásárolni!" Ehelyett a barátai és az ismerősei állandóan azzal molesztálták, hogy tudtak volna ennél jobbat, olcsóbbat, szebbet

! Több, mint hét éve van Chrysler autóm, de folyamatosan kapok ajánlatokat, meghívókat a Renault-tól, a Peugeot-tól és a Toyotától stb. is, hogy ha új kocsit akarok vásárolni, akkor őket is tekintsem alternatívának. Sokan hittek abban, hogy a vevő az első vásárlása után folyamato­ san újra fog venni, és meglepődtek azon, amikor kipróbálta a ver­ senytárs termékét, még akkor is, ha drágább volt. De kevés vevő fordul el máshoz vásárolni, ha az első beszerzéskor meg volt eléged­ ve a személyes szolgáltatással, a kapcsolattartással. A negyedik lépés, amikor a vásárlása megismétlődik. Az a baj, ami­ kor megismételt vásárlásnál nem mi vagyunk az első helyen, és mi 'ettünk az alternatíva. Ha az Ön cége olyan fogyasztási cikkekkel foglalkozik, amelyek elfogynak, akkor a vevő ciklikusan visszatér újabb vásárlással.

140

Tonk Emil • üzleti patika

V fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

Nem mindegy, hogy amikor elfogyott az áru, vagy látja, hogy a készlet csökken, akkor Öntől rendel, vagy elkezd más beszerzési for­ rásban gondolkodni. Ha nem fogyasztási cikkekkel foglalkozik, hanem nagyobb értékű árukkal, autóval, ingatlannal, tudjon róla, hogy a vevő mindig eljut oda, hogy újabbat, nagyobbat, jobbat szeretne. Lehet, hogy a máso­ dik autót nem magának, hanem a cégének veszi, a második lakást a gyerekének, de nem mindegy, hogy kihez fog fordulni. Ha Ön idő­ ben gondol arra, hogy a vevő visszatéréséért mások is versenyez­ nek, minden bizonnyal jobban odafigyel majd rá. A két vásárlás közötti időben dől el, hogy el tudjuk-e érni, hogy a vevőnk hozzánk jön-e vissza. Ha a két vásárlás közötti időszakban nem nagyon törődnek a vevő­ vel, és megkörnyékezi őt a versenytárs, a vevő kipróbál mást is, és a cég ott kap észbe, amikor elkezd csökkeni a forgalom, és a vevő nem rendel annyit, mint a múltkor. Bármelyik vevő eljuthat az ötödik fázisba, amikor a termék szolgál­ tatás nagykövetévé válik. Az adja a legnagyobb nyugalmat, ha a vevő ismerőseinek, barátai­ nak távollétünkben is a mi termékünket, szolgáltatásunkat ajánlja, azaz „nagykövetként" viselkedik. Ez azt jelenti, hogy rajta keresztül lehet találni olyan vevőket, akiket eddig nem ismertünk, akik az ő ajánlására bíznak a termékünkben, szolgáltatásunkban. Általában a nagykövetek ajánlása már megoldja az árakkal kapcsolatos gon­ dot is. Példa erre, ha mi ajánlunk egy éttermet: amikor az ismerősünk elmegy oda, nem fog kételkedni az étterem minőségében vagy az árral arányos szolgáltatásban, vagy egyáltalán az árban. Minden vevő lehet nagykövet, aki bizonyos időn belül 3-4 új vevőt tud hozni. A jól átgondolt vevőgondozás biztosítja a nagykövetek megjelenését. Ez az ötödik lépés mindenkivel megtörténik, ha vala­ mivel meg van elégedve. Ha nincs megelégedve, akkor nem lojális nagykövet lesz, és másokat is lebeszél a vásárlásról. Ha az ügyfél valamilyen módon sérül, mert valami olyan történt, ami nem tetszett neki, vagy megváltozik valamilyen körülménye, mert új tulajdonos került oda, a cég profilt váltott, vagy személy­ váltás történt, akkor újra összeveti az Ön kínálatát a versenytársak

ajánlataival. Ebben a helyzetben különösen fontos, hogy az egyenér­ tékű ajánlatok közül az Önét válassza. Előfordul, hogy a vevő olyan gazdasági pályán indul el, amikor egy­ re többet tud fogyasztani a termékből, és nőnek az igényei. Egy­ re jobb minőséget keres, többet hajlandó fizetni, és nem mindegy, hogy a többletnövekedés a jó ügyfélkapcsolatok révén Önnél reali­ zálódik, vagy másnál. A cégnek megelőző műveleteket kell végez­ nie, hogy amikor ő arról dönt, hogy a többletet kinél rendelje, akkor Öntől kérjen ajánlatot, és ne egy másik forgalmazótól, gyártótól. A verseny folyamatosan erősödik, és nem ugyanaz, ha a vevő azért megy el, mert rosszul bántunk vele, vagy azért, mert jól bántunk vele, de szeretné kipróbálni a másikat is. Megakadályozni nem tud­ juk, hogy kipróbáljon egy alternatívát, de ha jól kezeltük, akkor vissza fog térni hozzánk. Gyakran azért kell neki kipróbálni más ter­ méket, hogy alá tudja támasztani, miért Öntől rendelt árut. Az ilyen próbavásárlások után akkor tapad Önhöz ez az vásárlóréteg, ha jól bánt velük.

?

Mivel lehet megvédeni az árat?
Kezdjük azzal, mivel nem. Tulajdonságokkal biztosan nem.

! Ha Ön vásárolna egy autót, hazavinné, és otthon megkérdeznék, miért ennyiért vette, elég nehezen tudná megvédeni az árat azzal, hogy 537 liter a csomagtere, nem? A tulajdonsá­ gokkal nem lehet megvédeni semmit. Az egyik a minőség. Fontos dolog tudni, hogy a minőség megvéd és alátámaszt árat, akárcsak a hasznok és az értékek, amelyek a ter­ mékben, szolgáltatásban találhatók. Ezeket kell felismertetni a vevő­ vel, mert minél értékesebb számára a kínált termék, annál kevésbé fogja azt mondani, hogy ez nem éri meg. ! A vevők akkor mondják, hogy „drága", amikor nem tudják, hogy miért éri meg. Honnan lehet ilyen termékhasznokat összegyűjteni? Visszatérő vevőktől, referenciavevőktől és a terméket ajánló ügyfelektől, mert ők olyan hasznokat éltek meg, amivel alá lehet támasztani az árat.

142

T o n k Emil

• üzleti patika

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

143

te

rnben, jó néhányszor voltam már velük szervizben, de sosem for­ dult elő, hogy megkérdezték volna, hogy mivel vagyok megeléged­ ve. Olyan párbeszéd viszont már előfordult, hogy megkérdezték, mi baja a kocsinak? Semmi? Jó, kettőre jöjjön. Ott álltam és csodál­ koztam, hogy nem kíváncsi, mivel vagyok megelégedve. Pedig ha eszébe jut megkérdezni, felírhatta volna, hogy milyen hasznok van­ nak, és a következő alkalommal kiírták volna arra a kocsira, hogy „Az elégedett vevőink azt mondták a kocsiról, hogy ezért és ezért hasznos." Gyűjtse össze ezeket, mert kevés kitűnőbb érvet találhat az ár alátámasztására, mint a hasznokat.
a

Erős éwek hatása Ha Önnek valaki ajánlott egy éttermet, és odament, akkor az árban nem kételkedett, mert olyan hasznokat mondott el az illető, amivel alátámasztotta az árat, és Önnek az árban kételye sem volt. Ezért kell hangyaszorgalommal gyűjteni a termékhasznokat. Egyetlen ter­ méket sem szabadna kiengedni egy cégtől úgy, hogy a termék érté­ kesítői ne ismernék hasznait, előnyeit, értékeit. A jó üzletember, mielőtt ajánl egy terméket, összegyűjt róla egy csokornyi hasznot. Ön is találhat olyan hasznokat, amelyek nem látszanak kívülről a terméken, amelyek nincsenek leírva a prospektusban. Az a baj, ami­ kor a termékismertetőkre kizárólag a tulajdonságokat írják fel. ! Egy autókereskedésben számomra semmitmondó adatok voltak feltüntetve az autó melletti tájékoztatón. Megkérdeztem a munkafelvevőt, hogy miért nem azt írják ki, ami nekem mint vevőnek értékes információ, hogy milyen hasznok van­ nak belőle. Ő azt felelte, hogy ő ilyenekről nem tud. El tud­ ják képzelni, hogy mennyi segítséget nyújt egy olyan ember, aki egyetlen hasznot sem tud a vevő számára? Mindenesetre nem adtam fel. Megkérdeztem, van-e ott szerviz, mert amikor jönnek vissza a kocsik garanciális szervizre, meg lehet és kell kérdezni a vevőket, hogy miért tetszik nekik a kocsi, mivel vannak megelégedve, milyen tapasztalataik vannak. A hasz­ nokkal vannak megelégedve. Tudja, mit kérdeznek Öntől, amikor garanciális szervizre viszi aj kocsit? Azt, hogy mi a baja az autónak. Sok kocsit vettem már éle-

A harmadik szempont a termék specialitása, különlegessége, ami jelentős mértékben eltér mások termékeitől. Ezek azok az extra hasznok, előnyök, olyan speciális szolgáltatások, amelyek a termék­ ben vannak. Ha egy termékhez többféle szolgáltatás kapcsolódik, mint például akár szerviz, alkatrész, online rendelés, személyre sza­ bott kiszolgálás, logisztikai háttér stb., akkor ezek alátámasztják a versenypiacon a magasabb árat, mert ezekkel a szolgáltatásokkal együtt kerül ennyibe. Ez általában kitölti a vevő fejében lévő dif­ ferenciát, hogy miért kerül a mi termékünk többe, mint a másik, hasonlónak tűnő termék. Sokan a branddel, a márkával próbálnak meg árakat megvédeni. Egy márka egyben árüzenet is Önnek. Más az értéke, amikor isme­ retlen terméket kínálgatnak Önnek, és megint más, amikor egy jó nevű terméket ajánlanak. Vannak olyan termékek, amelyeknek a márkája már eleve olyan garanciát jelent, hogy többe fog kerülni. Ha egy terméknek, cégnek jó a presztízse, az sokat segít a tárgya­ lásnál, mert a márkához logikusan kötődik egy jó minőség. Alá lehet támasztani az árat a referenciákkal. Ez is kitűnő ármegvédő eszköz, mert a referenciák közül olyan cégeket tudunk csoporto­ sítani a vevő számára, amelyek az ő szemében is rangot jelentenek, amelyekről tudják, hogy igényesek, nem szoktak drágán, rosszat vásárolni. A referenciák megléte biztosítékot tud neki adni, hogy a ásárló ne kételkedjen az árban.
v

Sokszor ki lehet használni, milyen versenykörnyezetbe tartozik a termék. Amikor valaki jól ismeri a versenytársait, meg tudja véde' a magasabb árat azzal, hogy milyen versenytársakkal versenyez Piacon, és azoknak hasonlóak az árai. Amikor elmondjuk, melyik
n a

144

Tonk Emil • üzleti patika

V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

145

cégekkel versenyzünk a piacon, melyik márkáknak vagyunk aj igazi versenytársai. Ha az a termék magasan pozícionált, az a mi termékünk magasabb árát is hitelessé teheti. Nagyon jól látszik az autópiacon, hogy ha valaki jó helyre pozício­ nálja a saját kocsiját, akkor elfogadják, hogy egy magas árkategóri­ ájú autóról van szó. Jó ármegvédő tényező a cég szakmai múltja. Törekedjen arra, hogy alátámassza az árat azzal, hogy tizenöt éve működő céget képvisel, és ebből tíz éve működik a magyar piacon is. Mondja el, hogy „Biz­ tos vagyok benne, hogy nem tudnánk eredményesen működni, ha az árak aránytalanok lennének a minőséghez képest." Amikor megkérdőjelezték az tréningprogramjaim árát, azt tudtam válaszolni, hogy „Gondolja, ha az áraim hamisak lettek volna, akkor tudnék több mint tíz éve működni, és be tudnék csapni valakit ennyi időn keresztül folyamatosan?" A partnerek erre általában azt válaszolják, hogy nem gondolják. Hát akkor, mit kételkedik? Fontos szempont, hogy az Ön személye is garancia lehet az árra. Lehetséges, hogy mások a terméket kedvezőbb áron kínálják, de Ön nincs ott, és elmondhatja, hogy: „Bár máshol meg lehet kap­ ni ugyanazt a terméket kedvezőbb áron, de nem tőlem. Nem én vagyok a cég képviselője, nem én biztosítom a folyamatosságot a személyes kapcsolatban." Meg lehet védeni azzal, hogy milyen mér­ tékben számíthat ránk a vásárlási döntés után. El kell mondani a vevőnek, hogy: „Ha ezen az áron vásárol, szeretném biztosítani, ha valami gondja, kérdése van, szeretne megtudni újabb tapasztalato­ kat, ezeket tőlem meg fogja kapni, a velem való együttműködés ebben fog Önnek segíteni." Meg lehet védeni árakat garanciákkal, amelyek a biztonságot jelentik a vevőknek. Érdemes megfigyelni, hogy azok, akik ezekre a kérdésekre választ találtak, azok meg tudták védeni az árat. Nem biztos, hogy a vevő egyből elfogadja az árat, de a lényeg, hogy tudomásul vegyék, hogy ez magasabb árkategória, és ebben ne kételkedjenek. Sok olyan eszköz van a kezünkben, hogy megvédjük az árat, de eze­ ket össze kell gyűjteni és működtetni kell. Van, amikor majdnem mindegyik működik, de bármilyen tárgyaláson bevethető valame­ lyik eszköz.

Voltam egy autókereskedőnél, ahol annyi volt kiírva, milyen a gépkocsi hossza, milyen magas, milyen széles, milyen a motortelje­ sítmény, és az ár. Ezzel nem tudtak érveket adni a vevőnek, mert neki nem az az érv, hogy mennyibe kerül, hanem hogy mennyit ér. Azzal senki nem tudja megvédeni a vásárlási döntését, hogy a ter­ mék vagy szolgáltatás mennyibe kerül, milyen tulajdonságai van­ nak, de előnyökkel, hasznokkal igen. Ha a vevő nem tudta meg­ védeni a vásárlását, abba a boltba, ahhoz az eladóhoz vissza nem megy még egyszer. Azért van szükség profi emberekre, mert segí­ teni kell a vásárlónak tanácsokkal megvédeni a saját vásárlási dön­ tését. Ha Ön vesz egy blúzt, és úgy érzi, nem tudja megvédeni a dönté­ sét, akkor általában a blúz bekerül a szekrénybe, és egyszer csak véletlenül előkerül. De ha Ön tudja, hogy miért jó, és miért hasznos, akkor odamegy a párjához, hogy „Nézd meg, vettem ezt a szép blúzt." Amikor az megkérdezi, hogy ez hányadik blúz, és mennyibe került, akkor el tudja mondani, hogy azért ezt vette, mert nagyon csinos, és ez az árnyalat illik a szeméhez. Ha meg tudja védeni a vásárlását, akkor annak fog örülni, hogy olyan személy kínálta a ter­ méket, aki segített ebben.

?

Miért kell hasznokról beszélnünk?

? Mi az összefüggés a minőség és az ár között?
Az ár és a minőség szoros összefüggésben van. A vevő egyik legfontosabb jellemzője, hogy mindig szeretné a kettőt elszakítani egymástól. A vevőnek az nyújt vásárlási élményt, ha ugyanazt a minőséget megkapja egy alacsonyabb áron. Egyetlen vevőnek sem élmény, amikor arra a kifogásra, hogy kicsit drága, azt felelik, hogy „Igen, de tudok ennél egy gyengébb minőséget, ajánlani olcsób­ ban". A vevőnek az az élmény, amikor azt mondja, hogy kicsit drá­ ga, erre a kereskedő ad neki engedményt. Azt szeretné, hogy a minőség megmaradjon, és csak az ár lenne kedvezőbb. Erre a vevő számtalan eszközt kipróbál, hivatkozik az Ön versenytársaira, akik nem biztos, hogy azok. Hivatkozik arra, hogy ugyanezt látta olcsób­ ban. Fogadja el, hogy az a vevő természete, hogy ezer eszközt kipró­ bál, mert őt azzal bízták meg, hogy a lehető legalacsonyabb áron

146

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

147

vegye meg a legjobb minőséget. A vevő számára a legjobb ár, h a legolcsóbban vásárol. Önnek az a feladata, hogy a vevő számár a legjobbat az azzal arányos áron adja el. Ezért van tárgyalás, ezé van küzdelem, mert mások az érdekek. Senkit nem fognak megdicsérni azért, mert rossz minőséget vásá rol alacsonyabb áron. Az Ön munkájára és segítségére azért van szükség, hogy érveket adjon a vevőnek a döntése megvédéséhez Ha valaki olcsó holmit vásárol, azt a vásárlás pillanatában ne kell megvédenie, de a vásárlás után annál többször. Amikor Öntől magas minőséget vásárol magasabb áron, azt egyszer meg kell neki magyarázni a vásárláskor, de többször nem. Ha segítséget ad neki, később kellemes helyzetbe hozza a vevőjét, mert akkor is meg tudja védeni a döntését, amikor Ön nincs ott.

? Mit jelent az ár felépítése?
Ahhoz, hogy az árat fel lehessen építeni, meg kell tudni, mi a vevő véleménye, elvárása, mi a tapasztalata, és meg kell erősíteni, hogy megéri neki a vásárlás. Ha az ár és a minőség arányos volt, az ügyfél legközelebb is Önnél fog vásárolni, sőt ezt az árat el is lehet mozdítani, mert lehet neki ajánlani magasabb áron magasabb minő­ séget. De ehhez meg kell vele értetni, hogy a minőség arányban van az árral, és a termék ezért kerül ennyibe. A vevő általában akkor elégedett, ha az árral arányos minőséget kapott. Az elégedett vevő másokkal is elfogadtatja az árat, és ettől kezdve a piacon senki nem fog kételkedni az árban, amit kínál, mert tudják, hogy az Ön vevői a minőség és az azzal arányos ár miatt elégedettek. Ami többe kerül, az valószínűleg jobb, csak tudatosítani kell ezt a vevőben. Ne lepődjön meg azon, ha a vevő azt mondja, van ennél olcsóbb is. Válaszolja nyugodtan azt, hogy amit Ön kínál, az azért kerül többe, mert az értéke magasabb, és a termék, a szolgálta­ tás hasznosabb. Ezt Önnek kell elmondania az ár alátámasztására. Fel kell erre készülnie, és itt fontos a hozzáértés, mert ha a vásárló Öntől segítséget kap, hogy a termék miért ennyibe kerül, akkor a benne kialakult árhoz képest el tudja fogadni a differenciákat. És a vásárló nem azt mondja, hogy nem tetszik, hanem azt, hogy nem számított ekkora árra, de majd még gondolkodik rajta.

Ha a vevő a magasabb árat semmiképp sem tudja kifizetni, lehet ajánlani alacsonyabb áron más minőséget, és tudatni kell vele, hogy az a minőség nem ugyanazokat a hasznokat takarja. De ezt Önnek kell elmondani, amikor a vevő elindul egy olcsóbbnak tűnő termék irányába, hogy mi az, amit ne reméljen, és nem kap meg a termékben. Ezért szoktak olyan kínálatot kialakítani a cégek, ame­ lyikben van prémium kategória, magasabb hasznokkal, és vannak alacsonyabb minőségi kategóriák, nyilvánvalóan arányos árral. De meg kell mondani a vevőnek, hogy amit alacsonyabb áron vásá­ rol meg, az nem ugyanaz a minőség, pl. autók esetében különösen igaz. Az a baj, amikor a vevőt nem tájékoztatják arról, hogy amit alacso­ nyabb áron megvett, az nem ugyanaz a minőség. Ha a vásárló elvá­ rásai nem teljesülnek, akkor kezd el reklamálni. Meg is kell taníta­ ni minden tárgyalót, ne azt mondja, hogy olcsóbb, mert az olyan is. Hanem azt, hogy „Nincs olyan termék, amelyet ne lehetne olcsób­ ban is előállítani, de szeretném, ha tudná, hogy a kettő nem ugyan­ az a minőség. És tudjon róla, hogy ezen az áron kínáljuk a termék­ ben meglévő előnyöket. Ha olcsóbbat szeretne tessék szíves lenni ezekről a hasznokról lemondani." A vevő nem szívesen mond le róla, mert azzal az élménnyel szeret­ ne elmenni, hogy ugyanazokat az előnyöket megkapta egy számára kedvezőbb áron. De az Ön cége nem szociális intézmény, hogy egy jó minőséget folyamatosan alacsonyabb áron kínáljon. Önnek az az érdeke, hogy azon az áron adja oda, amelyen újra elő tudják állíta­ ni az árut, hogy a továbbiakban is ugyanilyen minőséget tudjanak szállítani a vevőknek.

? Miért baj, ha nem értünk egyet az árral?
Amikor elmegyünk tárgyalni, sokszor egyből azon kezdünk el gondolkodni, hogy mennyit engedünk majd, amikor azt mondja a evő, hogy drága. Soha ne alkudjon önmagával az árról! Képzelje el, hogy lakást ad el, és én lennék az egyik jelentkező. Ha azt mondanám, hogy „Nekem nagyon tetszik ez a lakás, de az árral vannak gondjaim. Kérem szépen, hogy gondolkodjon majd az árról, és holnapután jelentkezem." Ez mit jelent Önnek? Természetesen azt, hogy alacsonyabb árat szeretnék elérni. De ha mindketten ezen
v

Tonk Emil • Üzleti patj^

et

.Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

149

?

Miért ne adjunk azonnal engedményeket?

Amikor a tárgyalópartner megkérdezi, hozott-e Ön engedmé­ nyeket, akkor mondja meg neki, hogy nem engedményeket hozott, hanem jó minőséget. Engedményeket máshol lehet vásárolni. A jó minőséget itt lehet megkapni, azzal arányos áron. Sőt inkább sorol­ ja fel a hasznokat, indokolja meg értékeit, hogy magasabb árat érhessen el. Ha Ön engedményt ad, és ő nem ad cserébe semmit, akkor ő nyert. A jó tárgyaláson Ő is nyer, Ön is nyer, Ő sem veszít, Ön sem

Ne

alkudjunk

önmagunkkal!

gondolkodunk, Ön mennyit enged, ez ugyanazt a végeredményt hozza: Ön veszít! Miért ne lehetne fordítva? Amikor eladtam a lakásomat, a vevő megkérdezte, mennyibe kerül. Megmondtam neki az árat, és hozzátettem, hogy ez irányár. Azt felelte, ezek szerint én is gondolkodom rajta. Ezt megerősítettem. Elment, és visszajött három nap múl-% va. Akkor kikérdeztem, miért jött vissza. Elmondta, hogy mennyire tetszik neki a lakás. Megkérdezte, akkor most mii a végleges ár, én mondtam neki egy kicsivel többet. Majd­ nem elájult, mire elmagyaráztam, hogy ha neki ennyire fon­ tos a lakás, az irányár azt jelenti, hogy minimum ennyibe kerül. De mire ide eljutottunk, ő már nem tudott mit tenni, mert elmondta, hogy miért fontos neki ez a lakás. Én mond­ tam neki, hogy tudok kedvezőbb árú lakást, csak az a szom­ széd épületben van. Ha ezt szeretné, akkor ez ennyibe kerül. A vevő végül megvette a lakást. Higgye el nekem, én mostanában soha nem úgy megyek el tárgyal­ ni, hogy azon gondolkodom, hogy mennyit engedek. Helyette azon gondolkodom, hogy mivel tudom megvédeni az árat, vagy mivel tudom értékessé tenni a szolgáltatást. ! A legrosszabb eladói üdvözlet, amit elmondhat, hogy „hoz­ tam Önnek engedményeket."

1

veszít. Ne adjuk meg a „gyönyört" neki, hogy ő megkapja ugyanazt a minőséget kedvezőbb áron. Ha engedményt kér, kérdezzük meg tőle, hogy milyen elvárásaiból enged: A határidőből? A minőség­ ből? A pontosságból? A garanciából? Valamit engedjen, mert egyéb­ ként milyen alapon kér engedményeket? Azért, mert hátrányos szo­ ciális helyzete van? Ha valaki bemegy egy jó minőséget, márkát kínáló boltba, ! és azt mondja, nagyon szereti ezt a márkát, már évek óta ebben jár, csak nincs pénze, és szeretné, ha ezt a szabadidő­ ruhát fele áron odaadnák, Ön szerint hogyan reagálnának?

Egyenlítsük

ki az engedményeket!

150

T o n k Emil • üzleti patika

V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

151

Egy tárgyaláson teljesen természetes, hogy a vevő azzal kezdi? lehetne-e egy kicsit olcsóbban megvenni a terméket. Persze, hogJ lehetne, csak nem Önnél. Mindent meg lehet olcsóbban is kap. ni, csak más minőségben. Nekünk a vevőt arra rá kell vezetnünk, hogy ha valamit kedvezőbb áron kap meg, az más minőség. Nyu.l godjon meg, hogy ezt szeretné minden vevő elérni, a legjobbat a legalacsonyabb áron, én is ezt teszem vevőként. És ha azt látom hogy semmi ellenállás nincs a partnerben, akkor kicsikarom az összes engedményt.

hogy ón kockáztatok, egy a lényeg, hogy te jól érezd magad, meg
a

vevő is."

? Miből áll az ár, azaz miből adhatnánk engedményeket?
Az ár, amit Ön képvisel, alapvetően három részből áll. Tartal­ mazza a nyereséget, a működéssel járó költségeket, és a bekerülés vagy előállítási költségeket. A vevő szeretné az árat kedvezőbbé tenni számára, ez természe­ tes. Amikor tíz százalék kedvezményt kér, ezt három területre
MM

Az Ön szempontjából sem célszerű engedni a nyereségből, mert ezzel a cég és a saját jövője biztonságából engedett. Ebben van ugyanis a fejlődés, a bővítés lehetősége. Ha ez szűkül, abba bele tud rokkanni a cég. Ha a nyereség terhére engedünk, és a többi kategória változatlan, akkor kiderülhet, hogy következő évben nem tudnak fejleszteni. Ha van nyereség, azt a tulajdonos lehet, hogy kiveszi, de ha a tulajdonosnak nincs meg az a jövedelme, akkor azt fogja mondani, hogy nem lesz bérfejlesztés sem.

? Mi a veszélye, ha a bekerülési költség rovására próbálunk meg engedményt adni?
A következő, ahonnan engedményeket adhatunk, a bekerülési költség. Ha Ön viszonteladó, ennyiért vette meg a terméket, ha elő­ állít, akkor ez az előállítási költség. Ha innen adunk engedményt, annak az a veszélye, hogy csak a következő beszerzésénél tudja érvényesíteni. A következő alkalommal megpróbálhatjuk a beszerzé­ si piacon visszaszerezni az engedményt, de addig át kell hidalni ezt az időszakot, és finanszírozni kell ezt a differenciát. Megtehetjük, hogy gyengébb minőséget vásárolunk olcsóbban. Ez azért veszélyes, mert következő alkalommal nem tudjuk előállítani ugyanezt a minőséget, és ugyanezt az árat sem tudjuk majd elérni. Ráadásul nem biztos, hogy érdemes beszereznünk gyengébb minő­ séget, mert bizonyos árbevételhez szükség van megfelelő minőség­ re. Mi történik akkor, amikor a bekerülési ár kötött, de mi az eladá­ si árból engedtünk? Ilyenkor szokott tönkremenni a cég. Sokan azt hiszik, hogy a beszerzésnél majd spórolhatnak. Ez igaz addig, amíg nem megy a minőség rovására, de amikor az igényességből enged­ nek, akkor az veszélyes lehet. A beszerzési piacon néha lehetséges elérni árengedményeket, de aligha képzelhető el, hogy ha Ön egy külföldi terméket forgalmaz a magyar piacon, akkor azt mondhatja a vásárlásnál, hogy akkor dől el, mennyit fizet a termékért, amikor kiderül, mennyiért tudja eladni. Ilyen csak egyetlen esetben fordulhat elő: a használt autók­ nál.

lehet áthárítani. Az egyik a nyereség területe, amikor végiggondol­ juk, hogy ha elég magas a termék nyereségtartalma, akkor eset leg erről lemondunk. Ennek több veszélye is van. Először is a tulaj donos nehezen fog belemenni a játékba, hogy az ő zsebe terhér mi könnyebben dolgozzunk. Mert az, hogy valamit olcsóbban elad junk, nem kerül akkora erőfeszítésbe. Nem kell hozzá semmilye felkészültség. Ha hozzájárulna, hogy én az Ön áruját bármilye áron eladhatom, elhiheti, hogy egy hét alatt kitakarítanám a raktár készletét. Csak egyet ígérjen meg, hogy a fizetésem megmarad. É azt is ígérje meg, hogy nem fog megsértődni, hogy az összes nyere ségét elajándékozom engedményként. Kevés olyan tulajdonos van aki azt mondja a munkatársaknak, hogy adjanak nyugodtan enged ményt, majd ő cserébe lemond a nyereségről. A nyereség a jövő garantálja! Gyakran előfordul, hogy az alkalmazottak mennek a főnökükhöz hogy tizenöt százalékkal olcsóbban el tudják adni az árut. Milye tulajdonos az, aki azt mondja, hogy „Add el nyugodtan enged ménnyel, legfeljebb nem lesz annyi nyereségem. Nem számít az

152

Tonk Emil • üzleti patika

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

Egyedül a használtautó piacon történhet meg. A tulajdonos szeretne az autóért egymillió forintot kapni. A kereskedőnek van százezer forint tárolási költsége, és százezer forint nyere­ sége. A kereskedő kiírja az autóra, hogy az autó ára egymil­ lió kétszázezer forint. Jön a oeuő, aki azt mondja, hogy ez az ár nagyon sok, ő egymillió egyszázezret tud adni. Akkor a kereskedő nem azt mondja, hogy lemond a hasznáról, és az eladónak kifizeti az egymillió forintot, hanem felhívja az eladót, hogy van egy vevő, és ha enged százezret, akkor el tudja adni az autót. A cégek sokszor abba mennek tönkre, hogy a vevő árnyomását erre a területre hárítják át, és egy idő után gyengébb minőséget vesznek. Ezt a vevő egy darabig nem veszi észre, csak a használat során. Amikor a vevő észreveszi, hogy a korábbi árral aránytalan minőséget vett, akkor indul el az alku. Ha a cég állítja elő a terméket, akkor is csak bizonyos mértéki lehet csökkenteni az előállítási költséget. A termelési folyamatoko lehet racionalizálással költségeket csökkenteni, de ennek is vanna ésszerű határai. Ha árengedményt ajándékozunk...

? Milyen veszélyeket hordoz, ha a működési költségek terhére adunk árengedményt?
Az ár harmadik eleme a cég működési költségeit foglalja magá­ ban. Ebben benne van az irodabérlet, az adók, a bérek, a bérek ter­ hei, a gépkocsi költség, a telefonköltség stb., azaz minden, ami fel­ merül. A rossz hír, hogy ebben a rovatban mindig megjelenik a nor­ mális, inflációt követő árnövekedés, amit nem nagyon tudunk ellen­ súlyozni. Van, amikor az adóterhek növekednek, van, hogy az inf­ lációval a díjak emelkednek. Innen származik egy folyamatos nyo­ más felfelé, amit nem tudunk megakadályozni, a vevő viszont min­ dig lefelé szeretné nyomni az árat. Ha ezeket az áremelő hatásokat nem tudjuk ellensúlyozni, mert nincs megfelelő eszköz a munkatársak kezében, akkor olyan dol­ gokhoz nyúlnak a cégek, ami egy idő után életveszélyes. Először az irodai költségekkel, majd a marketingköltségekkel kezdenek el takarékoskodni. Sorra kerülnek az oktatási költségek, majd elenged-

nek munkatársakat. Amikor valakit elküldenek, az ő munkája a töb­ biekre hárul anélkül, hogy a fizetésük változna. A következő munka­ társ már azért megy el, mert nem lesz hajlandó több munkát végez­ ni ugyanazért a pénzért. Ha Ön nem tudja megvédeni az árat, egy idő után a szervezet felhígul. Azok a dolgozók, akik magasabb minő­ séget állítanak elő, eljutnak oda, hogy bérfejlesztést szeretnének. De azért nem növekszik a jövedelmük, mert mi a könnyebb ellenál­ lás irányába megyünk el. Ez egy olyan lefelé mutató spirál, amelyet nem lehet megállítani. Ebbe szoktak cégek belebukni. Soha nem szabad elfelejteni, hogy a költségek terhére adott engedmények lehetetlenné tehetik a működést! Egyetlen útja van, hogy ezt elkerüljük, ha megtanuljuk megvéde­ ni az árat, vagy úgy adunk engedményt, hogy valahol vissza tud­ juk nyerni. Ennek is megvan a lehetősége. De ha úgy adunk enged­ ményt, hogy automatikusan áthárítjuk valahova, az azt jelenti, hogy kevesebb munkával olcsóbban adunk el árukat. Erre a cégek nem szoktak több bért adni.

154

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

155

? Miért tisztességtelen a kollégákkal szemben az árengedmény?
! Egy vállalkozás számára nagy probléma, ha a képzett, felkészült emberei elmennek, vagy elcsábítják őket. Azonbari annál sokkal nagyobb probléma, ha a képzetlenek ott marad­ nak. Annál nagyobb tisztességtelenséget el sem tudok képzelni, mint hogy valaki azért ad el olcsóbban terméket, hogy könnyebben tud­ jon dolgozni. így azoknak a munkabéréből is engedett, akik nem is tehetnek arról, hogy ő könnyebben dolgozott. Amikor húsz szá­ zalékot engedünk azért, mert a vevő kéri, akkor annak a béréből is engedtünk, aki száz százalékot teljesített egy másik területen. Lehet, hogy a cégnél a pénzügyes, a könyvelő, a raktáros is profi módon dolgozik, de egyszer majd az ő béréből is vissza kell venni, mert olcsóbban adtuk el a jó minőségű terméket. ! A nyolcvanas évek közepén egy holland partner kínálm nekem egy szolgáltatást. Amikor rátértem arra, hogy nagyonm drága, és ha nem ad nekem tizenöt százalék kedvezményt^ szóba sem jöhet az üzlet, azt gondoltam, mindjárt a nyakam-% ba ugrik, és azt mondja, igazam van, itt a kedvezmény. A partner ehelyett ült egy darabig, majd azt felelte: „Szeretnémm ha tudná, hogy ebben a termékben több, mint százhúsz doM gozónk tisztességes munkája benne van. Nagyon szépeM megkérem, hogy ne értékelje le a kollégáim munkáját helym bői tizenöt százalékkal, és ezt kl Is kérem magamnak." Ez nem esett különösebben jól, de rájöttem arra, hogy legalább kiállt a munkatársai munkájáért. Ha nekem nem tetszik az ár ezzel a minőséggel, keressek inkább egy másik minősé-* get. Ott ültem egy darabig, majd elnézést kértem, hogy nerrm így képzeltem. Azt mondta, örül annak, hogy ebben megálla-\ podtunk.

védeni, akik a hátországban dolgoznak. Ezt a holland partneremtől tanultam meg. Soha nem tudom neki megköszönni, hogy ezt meg­ tanította nekem, bár előtte azt gondoltam, egyből beleegyezik az árengedménybe! Nem könnyű feladat megvédeni az árat, de ha könnyű lenne, nem Önre bíznák, hanem mindenki ezt csinálná. Azért Önre bízzák, mert úgy gondolják, hogy Ön tudja a legjobban megvédeni. De ha ezt a nehezebb feladatot megoldja, ezért „nehezebb" jövedelmet is fog kapni. Ha megfigyeli, az ösztönző rendszerek révén nem azért fizetnek többet, ha olcsóbban ad el, hanem azért, ha nagyobb ered­ ménnyel.

?

Miért ad biztonságot, ha megvédjük az árat?

Ha megvédi az árat, akkor növekszik az árrés, amelyből a cég gazdálkodhat. Ha a költségekkel jól gazdálkodik a cég, akkor ez a rés tovább nőhet. Ha jó minőséget állítunk elő, akkor a vevők töb­ bet fognak vásárolni, és fajlagosan csökken a költség. Ez a jövede­ lem pedig biztosítja a cég és az Ön jövőjét. A legtöbb cégnek az a baja, hogy a kollégák azzal jönnek, hogy el tudták volna adni, ha olcsóbb lenne. ! Ha a toronynak gatyája lenne, ő lenne a legnagyobb legény a faluban. Ez a „ha" nem működik. Figyelje meg, ha valaki meg tudja védeni az árat, amikor Ön vásárol, az Önnek is nagyobb biztonságot jelent, mint amikor az eladó azonnal árengedményt ad, Önben bizonyta­ lanság maradt, hogy bár adott engedményt, biztosan még lehetett volna egy kicsit tovább alkudni. Az ügyfélnek azt kell éreznie, hogy Ön meg van győződve, hogy az ár arányos a minőséggel, és ha ezt ő megveszi, akkor meg lesz elé­ gedve az eredménnyel. Ne hagyjunk senkiben olyan érzést, hogy ha jobban összeszedte volna magát, többet is le tudott volna tőlünk alkudni. ! Volt olyan értékesítési munkatárs, aki úgy ment el tőlem, hogy legközelebb szerez még nekem egy kis engedményt. És volt olyan, aki azt mondta, hogy „Tonk úr, biztos vagyok

Lehet, hogy Önnek egyszer azért kell majd kiállnia az ár mellett, mert a kollégák tisztességes munkájának az értékét is meg kell

156

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

157

abban, hogy ezen az áron a legjobbat kapta. És szeretném, ha tudná, hogy ez az ár csak mostanra vonatkozik, a követ­ kező alkalommal más árakról indulunk." Értessük meg a vevővel, hogy amit kínálunk, az hasznos és elő­ nyös, mert akkor nem lesz drága a számára, hanem legfeljebb azt fogja mondani, hogy nem gondolta volna, hogy ennyibe kerül. Ön is pontosan ugyanígy van vele. Ha egy autó mindenben megfelel az Ön igényeinek színben, kényelemben, teljesítményben, akkor leg­ feljebb lízingeli, ha nincs elég pénze rá. De nem azt mondja, hogy adjanak Önnek ennél rosszabb autót. Vagy ha nincs elég pénze, akkor lemond valamilyen hasznokról, akkor viszont kialakul egy másik kompromisszum. Ilyenkor szokott előfordulni, hogy mutat­ nak Önnek egy másik autót, amiben nincs klíma és tolatóradar stb. De ha valakinek erre szüksége van, akkor fizesse meg az árát. Akik jó minőséget állítanak elő, nem szoktak akciókat csinálni. Nem hallottam még, hogy a Mercedes kétmillió forinttal olcsóbban kínálja az autóit. Ő arra törekszik, hogy megőrizze a pozícióját a pia­ con, mert nem szeretné, hogy a prémium kategóriában rossz üze­ net menne a vevő felé, hogy ő valójában drágán vásárolt, és töb­ bet fizetett, mint egy új vevő. Ön is így gondolkodjon a saját termé­ kéről, szolgáltatásáról, mert az Ön cége is olyan termékkel foglalko­ zik, ami a kategóriájában a legjobb, és azon az áron is kínálja, ami ezzel együtt jár.

i azokat a partnereinket, akiknek eddig ezen az áron adtuk, mert ők nekünk referenciáink, és rájuk hivatkozhatunk. Ezt a vevő sem gondolhatja komolyan, hogy neki, bár még sosem hallottunk róla, olcsóbban adunk olyat, amiért más többet fizetett. Ezt az érvet ő is elfogadja, mert ő sem szeretné, ha valaki ezt tenné vele. Másik következménye is van, ha olcsóbban adjuk oda az árut. Tudok olyan céget, ahol úgy gondolták, hogy az addig megszokott minő­ ség mellett lejjebb viszik az árat. Egy idő után nem tudták visszafe­ lé mozdítani az árat, mert azt csak a minőség javulásával lehet elér­ ni. És ott maradtak, hogy a minőséget meg kellett tartani, de az ár alacsonyabb volt. Kevesebb volt a bevétel, egy idő után már nem is tudták ugyanazt a minőséget előállítani. A termék presztízsét nem sikerült helyreállítani, ezért ki is sodródtak a piacról. Amikor megje­ lentek újra más minőségben és áron, egy ismeretlen termék beveze­ tésének problémájával szembesült a cégvezetés. Ezeknek a cégek­ nek kemény árat kellett fizetniük, hogy megtanulják, hogyan tart­ sák összhangban a minőséget és az árat. Sok cég adja egy-egy viszonteladójának olcsóbban a terméket, mert úgy gondolja, ezzel bent lehet tartani az értékesítési hálózat­ ban. Igen ám, de amikor a másik megtudja, hogy neki drágábban kínáltuk ugyanezt, azonnal odajön, hogy mostantól kezdve szeret­ né ő is olcsóbban kapni. Ekkor elindul a nem kívánt folyamat, hogy több munka, nagyobb forgalom mellett kevesebb az eredmény.
n

?Mit

tegyünk, ha a vevő olcsóbbra hivatkozik?

? Hogyan hat az árengedmény a termék presztízsére?
Ha egy terméket olcsóbban adunk oda, ezzel hosszú távon a termék vagy szolgáltatás presztízsét tudjuk lerombolni. Ennek két veszélye van. Az egyik, hogy rosszul pozícionáljuk a terméket a vevő fejében, és legközelebb azt gondolja, hogy azon az áron kez­ di a tárgyalást, ahol legutóbb megvette. A másik veszély, amikor mások megtudják, hogy ők ugyanazt drágábban vették Öntől. Onnantól kezdve megjelennek a régi ügyfelek, és azt mondják, hogy ha az új vevő ennyiért kapja, reméli, hogy ő is, mert ő már rég­ óta ott vásárol. Egyik jó ármegvédő módszer, ha a vevő azzal jön, hogy kaphatná-e olcsóbban, és azt mondjuk neki, hogy nem szeretnénk megsérte-

Ne lepődjön meg, ha a vevő arra hivatkozik, hogy látott vala­ mit valahol olcsóbban. Tudassa vele, hogy Ön is tudja, hogy van­ nak ilyen termékek, de arról tudjon a partner, hogy ez nem ugyanaz a minőség. Ha ugyanez a minőség lenne, ugyanennyibe kerülne. A vevő rendszeresen azt mondja, hogy megtalálta ugyanazt a szol­ gáltatást, csak húsz százalékkal olcsóbban. Nekem erre már a sze­ mem sem rebben. Kétkedve szoktam megkérdezni, hogy remélem, ° is tudja, hogy ami olcsóbb, az nem ugyanaz a minőség. Ezt tud­ ja egyébként, csak nem szeretné, ha beszélnénk erről. Amit ilyen­ kor meg szoktam kérdezni, hogy ha ez tényleg ugyanaz a minőség, mint a miénk, akkor a másik miért nem adja 2-3 százalékkal olcsób­ ban, mint a miénk? Még mindig olcsóbb lenne, és egyből nyerne raj-

158

T o n k Emil

• üzleti patika

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

159

adjuk. De egyelőre ez a szín ennyibe kerül. A hölgy kiment, végiggondolta, ennél a színnél maradt, visszajött és kifizette az árát. Pedig azzal jött be, hogy máshol látott egy ilyet, csak olcsóbban, hátha egy mozdulattal levisszük neki az árat. És sokan ezt is teszik. A kínálati piacon nagyon ritkán történik meg, hogy valaki ugyan­ annak a minőségnek jelentősen lejjebb viszi az árát, és tartósan ott is tartja. Néha csak bevezetési fázisban, vagy egy-egy akció alkal­ mával. És amikor akció van, akkor a vevő tudja, hogy valami ott más! Ha valamit akcióban adnak, lehetséges, hogy kifutó termék, és nincs megfelelő szervize, garanciája, mert egy kereskedő egyéb­ ként miért adná olcsóbban. ! ki van írva egy boltra, hogy „Végkiárusítás, minden 30%-kal olcsóbb." A legnagyobb baja ennek a fajta olcsóságnak, hogy az illető hitel­ telenné tesz minden árat. A vevő ugyan szeretné azt elérni, hogy ugyanazt a minőséget megkapja Öntől olcsóbban, de ne menjen ebbe bele, nem kell elhinni, hogy amit máshol olcsóbban látott, az ugyanaz a minőség, mint az Öné. ! Egy tárgyaláson a partner azt mondta, kapott egy ajánlatot egy tréningre, amelynek a témája ugyanolyan, mint az enyém, de megmutatta, mennyivel olcsóbb. Mondtam neki, ha a versenytársam ennyit mondott, nyugodtan dolgozzon vele. Azt felelte: „Van egy kis gond: az, hogy azt nem Ön tart­ ja." „Ja, ha én tartom, az ennyi, ha ő tartja, az annyi. Remé­ lem, nem szeretné, hogy én tartsam, azon az áron." Pedig ő pontosan ezt szerette volna. Gondolja végig, ezt teszi mindenki. A vevő mindig megpróbálja, de amikor valami ilyesmit mond, akkor Ön nyugodjon meg, és dőljön hátra. Az a vevő, aki elmondja Önnek, hogy máshol látott ugyan­ i é t olcsóbban, de leül Önnel tárgyalni, akkor ott valami nem stim­ mel, mert egyébként nem jönne el Önnel tárgyalni. Miért is jönne

A vevő mindig máshová szeretne minket pozícionálni,

mint mi

ta 17-18 százalékot. A vevő is tudja, hogy a versenytárs azért nem azon az áron kínálja, mert nem is ér annyit, csak nem árulja el. A vevő csak mondja, hogy ugyanaz, és reménykedik abban, hát­ ha ez igaz is. Annak a terméknek az árát, ami ugyanaz a minőség, kicsit elmozdíthatják a versenytársak. De hogy a vevő jelentős árdif­ ferenciával ugyanazt a minőséget kapja, az ki van zárva. ! Egy autókereskedésben jártam, és a tulajdonos megkért, beszéljek egy vevővel, aki úgy jött be, hogy egy ugyanilyen autót látott olcsóbban. A hölgy, aki bejött, elmondta, hogy egy ugyanilyen autót látott máshol négyszázezer forinttal olcsóbban. Mondtam neki: „Látom, hogy alaposan körülné­ zett a piacon, és hallom, hogy talált egy ugyanilyen jármű­ vet, sokkal olcsóbban." Megkérdeztem, milyen messze van, mondta, hogy onnan másfél kilométerre. Megkérdeztem tőle, hogy ha az megfelelt neki árban, mindenben, akkor nem értem, miért jött ide? Azt felelte, az ár az igen, csak a színe nem tetszett... Hát akkor nem ugyanaz, nem? Mondtam neki, ha ennyire tetszik neki, akkor vegye meg ott. Azt válaszolta, tényleg tetszik, de a színe nem igazán jó. Erre azt mondtam, nézze, ez a szín ennyibe kerül. Ő pedig azt gondolta, hogy ezt veszi meg annyiért. Mondtam neki, hogy ne higgye. Ha majd lesz nálunk is olyan színű jármű, majd mi is annyiért

160

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

161

el? Kinek van arra ideje, hogy elmenjen Önhöz a drágábbal kínlód­ ni? Azért jött el, mert ott valami nem tetszik neki: vagy a személy vagy a körülmény. Az egyetlen, ami tetszik neki, az ár. ! Önnek a „kínai" piacon egyedül az ár tetszik. Lehet, hogy ugyanúgy néz ki, de nem ugyanolyan. A kínálati piac kialakította azt a trendet, hogy vannak olyan dolgok, amelyek olcsóbbnak tűnnek, ugyanúgy néznek ki, csak mögötte van valami, amit nem tud a vevő, ezt pedig Önnek kell elmondani. Nem azt kell elmondani, hogy a másik milyen rossz, hanem hogy az Öné mennyi­ vel különb, és ha a vevő olcsóbban látott valamit, mondja el, hogy az Ön termékét miért kedvelik többen. Mondja el, hogy miben érté­ kesebb az Öné, és építse erre az árat. Ha a vevő rájön arra, hogy az Ön terméke menyivel különb, mindjárt elkezd kételkedni a másik termék minőségében. Az árában nem, de a minőségében igen. A kételyeket így lehet elindítani. Nem kell szidni soha senkit, Önnek csak az a dolga, hogy a vevővel megértesse, hogy lehet, hogy ez így jól hangzik, de legyen biztos abban, hogy a vevő sem hiszi el, hogy ugyanazt kapja meg annyival olcsóbban. Ha ugyanaz lenne, akkor ennyiért adnák, mint Ön, vagy egy picivel olcsóbban.

Megkérdezte, hogy értem ezt? Elmondtam, hogy kérem, ne más minőséggel hasonlítson össze. Ön is álljon ki a saját minősége mellett, mert ha nem áll ki, akkor a partner nyert. És ha, mondjuk, Nevesincs termékkel kezdik össze­ hasonlítani, akkor mondja azt, lehet, hogy ez jól hangzik, de nagyon szépen megkéri, hogy azzal Ön termékét ne hasonlítsák össze. I Volt olyan, amikor felálltam egy tárgyaláson azzal, hogy amit mondott, az nem tárgyalási alap. A partner azt felelte, rendben, menjek nyugodtan, és az olcsóbbat vette igénybe. Néhány hónappal később jött, hogy az mégsem volt az igazi.

ügy lehet elérni a magasabb árat, ha belemegy abba a nem könynyű játékba, hogy olyannal próbálja meg magát összehasonlíttatni, amely lehet, hogy Önnek a legnagyobb versenytársa, és magasabb árkategóriában van, mint Ön. De inkább ezt tegye, és ne engedje, hogy gyengébbhez hasonlítsák. Ha egy gyengébbel hasonlíttatjuk magunkat össze, akkor saját magunkat sértettük meg. Nekünk nem érdekünk, hogy a vevő egy alacsonyabb minőség szintjére verje le a mi árainkat, és ezért a mi minőségünket kapja meg!

?Mit

tegyünk méltatlan összehasonlításban?

Soha ne engedje a Ön termékét olyan termékkel vagy szolgál­ tatással összehasonlítani, ami nem egyenértékű. Ezt úgy hívják, hogy a termék, szolgáltatás pozícionálása a piacon. Soha ne men­ jen abba bele, hogy valaki olyannal hasonlítsa össze, amelyik nem egyenértékű vagy hasonló! ! Ugyanez a partner, aki szerette volna, ha a versenytársam árán tartok neki képzést, azzal folytatta, hogy begyűjtött ellenajánlatokat az enyémmel szemben, és van néhány, ami sokkal olcsóbb, mint az enyém. Mondtam neki, hogy ezzel nem tudok vitatkozni, de megkérdeztem, kivel hasonlított össze. Mondott egy nevet, mire megkértem, ha lehet, vele ne hasonlítson össze, mert vele nem szoktak összehasonlítani, | de szívesen mondok olyan cégeket, akikkel versenyzek ezerím a piacon, és akikkel bármikor állom a versenyt, de vele nemM

^ Mit tegyünk, ha a vevő azzal fenyeget, hogy elmegy • a versenytársunkhoz?
A vevő ilyenkor abban reménykedik, hogy a másik jobb. De a versenypiacon nincs olyan, hogy a másik jóval olcsóbb, és legalább olyan jó vagy jobb, mint mi. Ezt csak az üzeneteikben próbálják meg elmondani, de nem igaz. Az Ön dolga, hogy jobb helyre pozí­ cionálja saját magát a vevő fejében, vagy belemegy abba, hogy a gyengével kezdjék el összehasonlítani. Ha valaki ragaszkodik az olcsóbbhoz, ne akadályozza meg, hogy azt válassza. Ne sértődjön meg azon, ha valaki azt mondja, hogy neki nincs lehetősége a jobb minőséget megvásárolni. Ön két dol­ got tehet. Vagy tud neki ajánlani egy más minőséget más áron, de ha ilyen nincs, akkor engedje el. Nyugodtan engedje elmenni, ettől még el lehet mondani, hogy az Ön terméke miért előnyös, miért hasznos, el lehet mondani, hogy miért ajánlotta ezt a minősé-

162

Tonk Emil • üzleti patika

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

163

get ezen az áron, mert ha egyszer javulnak a lehetőségei, és emlék­ szik arra, hogy Ön nem neheztelt meg azért, mert akkor nem vett, később majd Öntől fog vásárolni. Eljön az a pont, amikor a gyen­ gébb minőség azon az áron jó volt, de onnantól már nem. ! Én soha nem szoktam megsértődni, ha valaki azt mondjam hogy „Nézze, Tonk úr, nem tudjuk megfizetni az ön árál"\ Erre azt szoktam mondani, hogy „Ettől, remélem, harag köz­ tünk nincs, és remélem, nem kívánja, hogy azért, mert Ön ilyen helyzetben van, ezért az árat az Ön számára kedvezőbbé tegyem. De ha egyszer lehetősége lesz rá, bármikor szívesen látom, és bármikor szívesen leülök Önnel erről tárgyalni." Az az érdekes, hogy egy idő után általában visszajönnek. Mert rájöttek arra, hogy ami olcsóbb, az kerül a legtöbbe.

Ha egy hölgynek azt mondták, hogy tízezer forintért vehet magának cipőt, de lát egyet, amelyik tizenkétezer forintba kerül, biztosan elő­ varázsolja a hiányzó pénzt. Tíz százalék mindenkiben benne van, húsz csak a nőkben. Ezért is tisztelem a nőket, mert bár mi nem tu­ dunk jól eladni, ők legalább jól tudnak venni, és általában nagyon megnézik, hogy a pénzükért mit vásárolnak. Nagyon alaposan meg­ nézik, és a jót magasabb áron veszik meg. Ha Ön a vevőből többet néz ki, akkor a vevő ennek az elvárásnak meg akar, és meg is fog felelni. ! Jártam úgy, hogy bementem egy boltba, és azt mondta az eladó az egyik gondolasornál, hogy „Maga azokat ne nézze, mert magának az drága." És amikor kiválasztottam egyet a márka alapján, fizetéskor az eladó azt mondta, reméli, hogy otthon ebből nekem nem lesz bajom. Három napig meg sem mertem otthon mutatni. Megtörtént velem ennek az ellenkezője is. Egy férfiruha szak­ üzletben a hölgy az ajtóban azzal fogadott, hogy örül annak, hogy a boltját megtiszteltem az érdeklődésemmel (ennek én is örültem, hogy milyen aranyos). Megkérdezte, van-e vala­ mi konkrét elképzelésem, amit szeretnék megnézni (nem meg­ venni, hanem megnézni). Elmondtam a szempontokat. Azt felelte, nagyon szereti az ilyen igényes vevőket, és bárcsak sok lenne belőlük. Hozzátette, hogy azokat az öltönyöket, amelyeket én keresek, melyik gondolasoron találom meg, és ha valami segítségre van szükségem, ő itt áll az ajtóban. Oda­ mentem: a legolcsóbb öltöny ára ott kezdődött, ahol máshol befejeződik. De mit tehettem? Odaszóltam volna neki, hogy közben visszamentek az igényeim? Menekülő útként megkér­ deztem, van-e itt az épületben kártyaautomata. Sajnos volt, és mikor kiválasztottam egy öltönyt, odajött, és azt mondta, hogy biztos volt abban, hogy a legjobbat választom ki, és higgyem el, ha ezt veszem, ezzel otthon is meg lesznek elé­ gedve. Nyugodtan próbáljam fel, minden kötelezettség nél­ kül. Amikor felpróbáltam, azzal folytatta: megmondja őszin­ tén, sejtette, hogy ezt fogom választani, mert a legigénye­ sebb vevők választása erre szokott esni. Én pedig ott álltam,

? Hogyan nézzünk a vevőre?
A szegény ember azért vesz jobb minőségű dolgokat, mert tud­ ja nagyon jól, hogy nem lesz lehetősége arra, hogy negyedévenként újra megvegye a gyengébbet. A gazdag ember viszont néha olcsón vásárol, mert van pénze gyakrabban vásárolni. Legfeljebb kidobja a régit, és vesz egy újat. Akinek nincs sok pénze, annak el lehet adni jó minőséget, és meg lehet győzni, hogy a jó minőség ezen az áron neki mit fog jelenteni. Érdemes megnézni, amikor falvakon megy keresztül az ember, ° g y egyre szebb házak épülnek. Rengeteg ember rájött, hogy ha egyszer építkezik, akkor építsen be jó alapanyagokat, mert nem engedheti meg magának, hogy állandóan kicserélje és javítgas­ sa. Az okos ember így vásárol. A gond ott kezdődik, amikor nem nézünk ki többet a vevőből, csak az olcsóságot. Az árral kapcsolatos tárgyalásoknak nagyon fontos szabálya, hogy mindig nézzen ki a vevőből többet, mint amit ő mond, vagy amit ő gondol magáról.
n

! A női vevőből húsz százalékkal többet lehet kinézni, és ő ki is fizeti. A férfiból csak tízet, mert a nő elvitte a másik 10 %-ot.

164

Tonk Emil • üzleti patika

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

165

hiszen kínos lenne most azt mondani, hogy mutasson egy gyengébb minőségű öltönyt, mert ez túl jó nekem. Megvettem, és amikor hazamentem, és megkérdezték, miért vettem az öltönyt, azt tudtam felelni, hogy azért, mert ilyen az anya­ ga, ilyen jól áll, és Igazán megérdemlem ezt a minőséget.

A próbaúton elmondta a kocsi előnyeit, hasznait, visszaú­ ton már én vezettem, és megpróbálta visszaigazoltatni azo­ kat az értékeket, amelyeket ígért. Mikor ez megtörtént, azt mondta, nyugodtan vigyem el az autót, és próbáljam ki egye­ dül. Kipróbáltam, majd a mikor visszaértem a kereskedőhöz, ő a kezében egy mappával várt. Kérdezte, milyen tapasztala­ taim vannak a kocsival kapcsolatban, milyen volt a kénye­ lem, milyen volt a hifi, milyen volt a menetstabilitás stb., ame­ lyekre sorra pozitív választ tudtam adni. Nyilvánvalóan sze­ rette volna megerősíttetni velem, hogy ez tényleg jó autó, de újra mondtam neki, hogy nincs szándékomban kicserélni az autót. Miközben még bent ültem, elállt az autótól egy méterre, és azt mondta: „Tonk úr, pedig ahogy elnézem, ebben az autó­ ban magán kívül már minden extra bent van!" és éreztem egy pillanatra, hogy ezzel az érvvel megbillentett. Azzal foly­ tatta, hogy amíg távol voltam, kidolgozott egy konstrukciót, amellyel a korábbi autómat beszámítja, és az árdifferenciát lízingelni tudom.

Mennyire bízzunk a vevő vásárlóerejében?

Akkor jöttem rá, hogy profin csinálta. Mondott érveket, hasz­ nokat, megtapasztaltatta velem, és a végén mondott egy jó extra érvet. Amikor mentem haza az új autóval, beálltam a ház elé, lejöt­ tek a család nőtagjai, és azt mondtam, „látjátok, ez az az autó, amit megérdemlek. Sokat dolgoztam, meg is érdem­ lem." Azt mondták: „igazad van, tényleg jól áll." És tudtam, hogy a kereskedő abban segített, hogy meggyőzzem magam arról, hogy ebben az autóban mi az, ami értékes és mi az, ami jó. Mondhatta volna azt is, ami gyakran előfordul, amikor mondjuk az autókereskedőnek, hogy szeretnénk hárommillió forintért kocsit venni, és a kereskedő azt feleli, hogy tud egy kocsit kettőmilliónyolcért. Miért abba az irányba visz el? Miért nem mondja, hogy »Üram, tudok Önnek mutatni egy kitűnő autót, az ilyen igényes

? Hogyan segítsük érvekkel a vásárlót?
Milyen sokat tud jelenteni egy profi kereskedő, ha érvekkel segíti a vásárlót! ! A könyv megírásakor volt egy fekete autóm, amivel egyszer megálltam egy autókereskedő előtt. A kereskedő meglátta, megdicsérte az autómat, és azt mondta, hogy miután lát­ ta, hogy ezt a márkát kedvelem, szívesen mutatna nekem egy most megjelent, hasonló márkájú autót. Mondtam neki, hogy nem nagyon gondolkodom autócserében, de azt felelte, hogy minden kötelezettség nélkül próbáljam ki. Megbeszél­ tünk egy időpontot, amikorra előállította a kocsit próbarend­ számmal.

166

Tonk Emil • üzleti patika

V fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

167

vevőknek szoktuk ezt a kocsit mutatni. Igaz, hogy hárommillió, négy, de Önnek meg fogja érni." Mindenkit el lehet vinni egy jobb igényesebb termék irányába, mert nincs senki, aki leértékelné saját magát. Az a fontos, hogy ne sértődjön meg, ha a vásárló valami miatt a olcsót választotta. Nagyon rossz lépés, amikor a vevőre megsértő dünk, mert az olcsóbbat választja. Lehetnek olyan körülményei, amit nem fog nekünk elárulni. Lehet, hogy nincs meghatalmazva lehet, hogy nincs elég forrásuk rá. Lehet, hogy a költségeik ne engedik meg, de Önnek nem az a dolga, hogy eladjon valami olcsón, hanem az a dolga, hogy fenntartsa azt az értéket, amire, hogyha neki szükséges, akkor majd elő fogja teremteni a forrást. Minden vevő előkeresi s forrásokat, ha a kínált áru megfelel. Elő­ fordul, hogy valaki nem azt veszi meg, ami a számára a leginkább megfelelne, hanem egyedül az ár befolyásolja. De ezek kivételek, amelyek erősítik azt a szabályt, hogy mindenki azért hajlandó fizet­ ni, ami neki megéri. És ha valakinek valami nagyon megéri, azért többet fizet, ha kevésbé éri meg, akkor kevesebbet fog fizetni érte. Ezt azért fontos tudni, mert ha a fejünkben nem rendezzük el a dol­ gokat, vagy ha kicsit furcsán gondolkodunk az árról, és azt hisszük, hogy az ár az egyetlen, ami vonzó lehet a vevő számára, akkor a végén tényleg az lesz a vonzó. Az, hogy a vevő mit gondol a termé­ künkről, szolgáltatásunkról, és neki mi a legfontosabb szempont, hogy mi az, amiért vásárlási döntést fog hozni, azon fog múlni, hogy Ön milyen profi módon tudta azt előkészíteni.

? Hogyan használjuk a referenciákat az ár megvédésénél?
Referenciákat minden esetben fel lehet használni árak alátá­ masztására. Ne sajnálja az időt megnézni, hogy a referenciák közül kit lehet kiemelni, bemutatni. Ne féljen attól, hogy a tárgyalópart­ ner legnagyobb versenytársait mutassa be referenciának, mert a referenciával pozícionálni lehet egy céget, és Ön olyan „klubba" pozícionálhatja a vevőt, ami hozzá méltó, és aki emiatt jobban el kell, hogy fogadja az árat. Ha Ön bemegy egy étterembe, ahol ki van írva, hogy exkluzív éte­ lek, különlegességek, és nincs is kiírva az ár, de olyan referenciasze-

mélyeket talál, akik jó presztízsűek, közismertek, akkor nem az ár és a minőség lesz a kérdés, hanem az, hogy meg tudja-e fizetni? És nem mondja azt a pincérnek, hogy „Rendben, hogy X.Y.-nak jó volt a májgaluskaleves hatszázért, de nekem adják ide négyért." Azért nem tesz ilyet, mert a referencia Önnek az árat is üzeni, és garanci­ át ad a minőségre. A referencia elfogadtatja az árat. Nem biztos, hogy a vevő megen­ gedheti magának, de Önnek nem az a dolga, hogy a lelkére vegye, ha a vevőnek nincs pénze rá, hanem meg kell vele érteni, hogy ezen az áron mit fog megkapni, milyen biztonságban lesz, és milyen minőséghez fog jutni. A referencia azért jó, mert az a vevő, aki még nem vásárolt nálunk, és még nem döntötte el, hogy ezen az áron vesz, vagy ettől kedve­ zőbb áron, más minőséget, azzal, hogy referenciát kap, meg tudja védeni az árat saját cégén belül, mert a főnökének sincs oka kétel­ kedni, ha a terméket más igényes cégek is elégedettséggel használ­ ták. Készüljön fel arra, hogy a jó referencia a legjobb árvédő eszkö­ zök egyike. Nálam mindig van referencialista, mert rengetegszer mondja vala­ melyik új partner, hogy nem gondolta volna, hogy a tréning ennyi­ be kerül. Azt szoktam felelni, hogy „Ez teljesen rendben van, amíg nem ismeri a referenciáimat, joggal kételkedhet. De szeretném meg­ mutatni Önnek azon cégek névsorát, amelyek eddig megtiszteltek a bizalmukkal." A partner mindig talál olyan céget, amelyeket ismer, és ismeri az igényességüket is. Olyat is talál a listán, akiről tudja, hogy a fogához veri a garast. És amikor ilyet talál a listán, akkor el szoktam mondani, hogy „Remélem, nem kételkedik az ő igényessé­ gükben. Remélem, nem kételkedik abban, hogy akik rendszeresen vásárolnak, őket be tudtam volna csapni állandóan magasabb árral, alacsonyabb minőséggel. Akkor remélem, hogy az ő véleményük az Ön számára garancia." A leggyakoribb válasz: „Most már igen." A referencia nemcsak megvédi az árakat, hanem felértékeli azt. Amikor az illető megkérdezte, hogy „Akkor számíthatok arra, hogy kedvezőbb áron ajánlja?" - akkor nyugodtan felelhettem neki, hogy „Arra ne számítson, de arra igen, hogy a referenciáimmal azonos áron ajánlom Önnek!"

168

Tonk Emil • Üzleti patika

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

169

? Hogyan használjuk a referenciák emberi léptékeit? 1
Az egyik lehetőség, amikor a vevő azt mondja a termékünk­ re, hogy kicsit drága, akkor azt feleljük neki, hogy „Én is ezt vásá­ rolom ugyanezen az áron." Ha ő nem kételkedik az Ön igényességé­ ben, akkor innentől kezdve nem fog kételkedni az árban sem. Mondhatja azt is, hogy „Lehetséges, hogy Ön azt gondolja, hogy ez drága, de én az összes barátomnak ezen az áron értékesítettem, és meg vannak vele elégedve." Ez is jelent neki valamilyen garanciát. Lehet olyan emberi kötődéseket elmondani, amivel fel lehet építe­ ni a másikban az árat. És úgy fogja érezni, ha ők elfogadták, akkor én miért ne. Említse meg, hogy az eddigi partnerek mivel voltak megelégedve ezen ár mellett, amit Ön kínált. Mondja el, hogy meg voltak eléged­ ve a szállítási pontosságukkal, a kollégák szakmai hozzáértésével stb. Ezért kell a referencia ügyfelektől véleményeket gyűjteni. Hogy Ön is tudja, hogy nem a levegőbe beszélek, javaslom, néz­ ze meg a weboldalamat*. Van külön oldal a referencia-vélemények­ nek. Még soha senkinek nem volt kétsége arról, hogy amit kínál­ tam, az neki megéri, mert a referencia vélemények között olyat olva­ sott, ami neki megnyugtató volt. Ezért ne általánosságban írjunk referenciákat, hanem kérjük meg egy-egy referencia személy enge­ délyét, hozzájárulását, hogy elmondhassuk a véleményét. A nyitott tréningeken mindenki ír véleményt. Ha olyan a vélemény, ami figye­ lemre méltó, meg szoktam kérni az engedélyét, hogy másoknak is elmondhassam. A véleménnyel a referenciának teszek jót, mert ami­ kor megemlítem, akkor az ő jó hírét viszem el. Elmondom, hogy ő milyen igényes, őt milyen szempontok vezérelték a döntésben, és azt, hogy neki mi volt a tapasztalata ezzel kapcsolatban, és nem azt, hogy én milyen zseniális vagyok. A vélemények gyűjtése azért hasznos, mert egy-egy véleményformáló személy, úgynevezett véle­ ményvezér nyilatkozata többet fog jelenteni az ár alátámasztásá­ ban, mint Önnek bármilyen hangzatos bemutatkozása. Az, hogy Ön hogyan gondolkodik a referencialistáról, el is dönti, hogy Önnek mennyit kell szenvednie az ár elfogadásával. A referen­ ciákról részletesen a referenciákról szóló fejezetben olvashat. A refe*http://www.studium2000.hu

re

ncia ügyfelek kezelését viszont az ügyfélkapcsolatokról szóló rész­

ben találja.

? Hogy lehet felhasználni a versenytársakat az árak megvédésénél?
Pozícionálhatjuk magunkat a partner erős versenytársaival is. Amikor a partner azt mondja, hogy amit kínálunk, kicsit drága, akkor elmondhatjuk, hogy „Azért ezt a minőséget ajánlom, mert azok a partnerek, akik az Ön versenytársai, ezt vásárolják már évek óta, miközben tudnak más ajánlatokról is. Ezért ajánlottam Önnek, mert az Ön legerősebb versenytársa is ezt használja." A másik, hogy elmondja, hogy Ön kivel versenyez a piacon. Mondja el, hogy „Azért ajánlom szolgáltatásomat ezen az áron, mert az én versenytársaim, akik azonos értékűek, ugyanezen az áron kínálják. És ebben a versenyben nagyon sokan a versenytársaim helyett min­ ket választottak." És meg lehet mutatni a referencialistát. A versenyhelyzet kezeléséről és a versenytársakról részletesen szó­ lunk egy következő fejezetben.

? Milyen előnye van, ha demonstráljuk a terméket, a szolgáltatást?
Azok, akik felkészülnek arra, hogy terméket, szolgáltatást az értékéért tudjanak kínálni, fontos, hogy minden olyan demonst­ rációs eszközt felhasználjanak, ami alá tudja támasztani az árat. Demonstrációs eszköz például a referencialista, azok az írásos anya­ gok, referencia vélemények, amelyek segítenek a vevőnek a dönté­ se megvédésében. Nagyon jó demonstrációs eszközök a weboldalak, ahol egy cég be tudja mutatni magát. Nyilván nem azt kell leírni, hogy milyen szép a cég első számú embere, hanem azt, hogy milyen partnerekkel dol­ goznak évek óta. Sokszor demonstrálni lehet, hogy kik az Ön cégé­ nek beszállítói. A beszállítói referenciákkal Magyarországon keve­ sen élnek, pedig sokat tudnak segíteni, hogy kik azok, akik Önnek szállítanak, illetve kik azok, akiknek a termékét Ön forgalmazza. Mondhatja azt, hogy „Büszkék vagyunk arra, hogy olyan cégek tisz­ teltek meg a bizalmukkal, akik ránk bízták a termékük sorsát ezen a piacon, és akik biztosak abban, hogy a terméket megfelelő érté-

170

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

171

ken és szinten tudjuk képviselni." Ha a terméket így tudjuk demonst­ rálni, ezzel alá tudjuk támasztani az árakat. Jó demonstrációs eszközök a minták, a kóstolók. Sok olyan partner van, aki ha kap egy demót, akkor elképzeli, hogy milyen jó is len­ ne hazavinni. Amikor Önnel megkóstoltatnak egy kis darab sajtot az áruházban, akkor azt szeretnék elérni, hogy azt érezze, milyen jó lenne, ha lenne otthon is. És a sajtot nem lehet falatonként elvinni, hanem az egészet meg kell vennie. A vevő könnyebben elfogad ára­ kat, ha ízlel, kostól, próbál! Emlékszik arra, milyen volt, amikor nem lehetett felpróbálni a ruhá­ kat? Akkor mindenkinek a keze-lába remegett, hogy mit kap a cso­ magban, amikor hazaviszi. Most viszont ha olyan árut kap, amit fel tudott próbálni a fülkében, és az tényleg jó, akkor nem az lesz a gond, hogy mennyibe kerül, hanem hogy mikor ér oda az élete pár­ ja, aki majd hozza a pénzt. ! Amikor saját magunk kipróbáljuk, felpróbáljuk, megkóstoljuk a terméket, akkor másként fogadunk el árat. Ha a kezébe adnék egy értékes tollat, hogy megfogja, kipróbálja, milyen szépen ír, mennyire jól néz ki, sokkal közelebb érezné magá­ hoz a toll árát, mintha szavakkal elmesélném, hogy ezüstös színű a vége, keskeny, és egyébként szépen is ír. Ha jól tudunk demonstrálni, azzal vissza tudunk csatolni olyan elő­ nyöket, amelyeket a vevő haszonként él meg. És ha ott többe kerül, lehet, hogy akkor is megveszi, mert emlé­ kezni fog arra, hogy a demonstrációnak, bemutatónak, kóstolónak milyen élményei voltak. A demonstráció olyan eszköz, ami a part­ nernek a birtoklás élményét adja meg, hogy megélje, milyen jó len­ ne, ha az övé lenne a termék vagy szolgáltatás.

I)

Az

igazán testre szabott ajánlat

Használjon ehhez referenciákat. Legyen Önnél mindig referencia­ lista, és amikor valaki kételkedik az árban, mondja neki azt, hogy „Nézze, uram, az bátorított arra, hogy ezt a terméket ezen az áron, ebben a minőségben kínáljam Önnek, hogy azok a partnerek, akik hasonló áron elégedettek, már évek óta a vásárlóink." Ha a referen­ ciákat jól rendeztük össze, és testre szabtuk, akkor a vevőben nem marad kétség. A termék extra hasznai jól segítenek az ár elfogadásában. Ha test­ re tudjuk szabni a szolgáltatást, és van valamilyen specialitása számára, az nagyobb értéket jelent a vevőnek. ! Ha Önnek uszoda után fáj a füle, és az utcán lát egy táblát, hogy „Dr. Ló Elemér med. univ. Ha bármi baja van, forduljon hozzám", nem valószínű, hogy bemegy, és megnézeti a fülét. De ha megy az utcán, és azt látja kiírva, hogy „Dr. Ló Elem­ ér, hallójáratok specialistája, fül-orr-gégész szakorvos", mit fog Önnek ez jelenteni? Mivel specialista, biztonságban érzi

! Hogyan szabjunk testre terméket, szolgáltatást előnyökkel és hasznokkal?
Azért jó folyamatosan hasznokat gyűjteni, mert akinek gond­ ja van az árral, nem tudja, miért kerül ennyibe, annak egyedül hasz­ nokkal lehet felépíteni a termék értékét.

172

Tonk Emil • üzleti patil.

V fejezet

• üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

173

san. többe fog kerülni! On azért mondjon el specialitásokat a termékről, a cégről, mert ezzel fel lehet építeni az árat. Az emberek tudják, hogy ami különle­ ges, speciális, és rájuk van szabva, az többe kerül. ! Ha bemegy a konfekcióboltba, és lát egy kosztümöt, majd ugyanezt az anyagot elviszi a varrónőjéhez, aki azt mondja, hogy kettőezerrel több, elfogadja? Igen, mert a kosztüm az Ön igényeihez lesz igazítva, Önre lesz szabva. Össze kell gyűjteni olyan hasznokat, amelyek speciálisak a vásár­ ló számára. Ezért kell ismerni a vevőt, hogy tudjuk, neki milyen speciális igényei vannak. Ha ennek megfelelőt tudunk felajánlani, akkor neki nem lesznek kifogásai az árral kapcsolatban, mert tudja nagyon jól, hogy ami speciális, az többe kerül.

^ ^fT -f f
u k

Zf'^,^:
e eni

h

°

g y

°

lyan

e

S

z

k

ö

z

ö

k

ü

a

n

n

a

k

* kezében
bi

tud és

'

még

eyyet

tudhat

«i

vevő ugyanígy viselkedik, mert pontosan tudja, hogy amiben specialitás van, azért többet kell fizetni. Ön nem mondta még ki az árat, de az a dolga, hogy felépítse az árral arányos értéket.

? Mire képes a felkészült kereskedő?
Amikor építkeztem, sokat jártam építőanyagokat árusító hipermarketekbe. Akárhányszer elmondtam, mit szeretnék venni, azzal fogadtak, hogy jókor jöttem, mert most van akció. Egyetlen egy­ szer sem tereltek a jobb minőség irányába, mert a kereskedő úgy gondolta, ha az olcsóbbat adja, kisebb lesz vele az erőfeszítés. Ezek a munkatársak nem szeretik, hogy olyan kérdéseket tegyenek fel, amivel a vevőt el lehet irányítani egy jobb minőség felé. Megkér­ dezhette volna tőlem az illető, hogy szeretem-e az olyan burkola­ tot, amely könnyen tisztítható, nem pattogzik, nem fagyveszélyes, amelyet kívül, is belül is lehet használni, és könnyű ragasztani. Azt feleltem volna, hogy igen, és akkor megmutathatta volna a legjobb minőségűt. De nem tette fel ezeket a kérdéseket, nincs felkészül­ ve rá, vagy nincs ideje, és inkább elviszi az olcsóbb irányába. A kereskedők mindegyike tudja, hogy ha felkészültek, egy mondattal irányítani lehet a vevőt magasabb igény és magasabb ár felé, csak van, aki nem törődik ezzel. Vagy nincs érdekeltté téve, vagy nem érti a dolgokat, és nem fogja elárulni a hozzá nem értését, ezért inkább olyat árul, amiért nem kell magyarázkodnia. Az olcsóért nem kell neki magyarázkodni, és néha még azt a sanda szöveget is elmondja, hogy „Higgye el, ez is jó lesz magának." Pedig a vevő tud­ ja, hogy a hatszáz forintos és a kétezer-háromszáz forintos burkolat között nagy a differencia! A szolgáltatásokra ugyanez igaz. Amikor azt mondja a partner, hogy a másiknál olcsóbb, akkor azt kell válaszolni, hogy „Nézze, uram, én ezt nem vitatom. De azok, akik tőlünk ezt a szolgáltatást ilyen áron veszik, valószínűleg azért veszik meg újra, mert meg vannak vele elégedve. És valószínűleg azért vannak megelégedve, mert ezek a hasznok és értékek tetszenek nekik." De ha tudom, hogy a szolgáltatásban milyen hasznok vannak, akkor rá kell kér­ dezni, hogy „Fontos-e Önnek a pontos szállítási határidő?" Fontos. „Fontos-e Önnek, hogy olyan raklapban kapja a terméket, ami az On igényeinek megfelelően van összeállítva." Igen. Ha a vevő eze-

!

Ha elmegy a szervizbe, ahol ki van írva, hogy „Bármilyen autót javítunk, bármi is a problémája", az nem nyugtatja meg, hogy olcsó, de ha ki van írva, hogy „Automata váltók szakszervize", és az óradíj kétszerese az előzőnek, akkor nem fog kételkedni benne.
&3

Testre szabott üzenet

174

Tonk Emil • üzleti patika

f e

j

e z e

t » üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

1 7 5

ket igényli, akkor az ennyibe kerül. Ha sokallja, el lehet ebből venni egy-egy hasznot, és ezzel az ár is csökkenhet. A mi feladatunk nem az, hogy azt mondjuk el, ami a másiknál hiányzik, hanem azt, hogy a miénk mivel több. Teljesen más érv-, anyagot kell használni, ezért fontos, hogy az ember ne a vélt ver­ senytárs minőségét véleményezze, hanem, azt megerősítve, arra tudjon építeni.

? Mi a veszélye, ha a versenytárs árát leminősítjük? j
Tegyük fel, van egy vevő, aki azt mondja, hogy a versenytárs ajánlata ezer forint, és Ön odamegy egy ezerkétszázas ajánlattal. Ha elkezdjük minősíteni az ezer forintos ajánlatot, szisztematikusan szétverjük a versenytárs ajánlatát. Erre a következő történik. Ami­ kor azt mondjuk az ezresre, hogy az olyan is, a vevőnek az lesz az érzése, hogy már ez az ezer forintos ár is hamiskás, hiszen mi elmondtuk, hogy az ezerben mennyi hátrány van, amit nem mond­ tak el neki, hogy mi a hibája, hogy mennyire nem jók a referenciái, és mennyire rossz a szerviz. A vevő fejében elindul lefelé az ár, és úgy érzi, hogy a versenytárs ajánlata nem ér többet nyolcszáznál. És amikor mi azt mondjuk, hogy a miénk ezerkétszáz, akkor hon­ nan fogjuk ezt a négyszáz forint differenciát kitölteni? Mivel tudjuk vonzóvá tenni, amikor ki kell mondani, hogy az ajánlatunk ezerket­ tő? A másik veszélyes terület, ha ő pontosan tudja az Ön árát, és az ezres ellenajánlattal eddig meg volt elégedve. Ha ezt elindítjuk lefe­ lé, és ő tudja, hogy kétszáz forint a differencia, ő mindig ebben fog gondolkodni, hogy az az ár, amit eddig élvezett, ahhoz képest az Ön ára csak kétszázzal több. És ha sikerült a versenytársét „lever­ ni" nyolcszázra, akkor az Önét ezernél többért biztosan nem fogja elfogadni. Ez a „liftezés" következménye! Ezért tegye fordítva. Mondja azt, hogy „Figyeljen, uram, biztos vagyok abban, hogy ezerért azzal arányos minőséget kapott. Mi is gyártanánk ezerért, de mi ezt a minőséget gyártjuk, 1200-ért." Ez azért érdekes, mert ettől a pillanattól kezdve a vevőnek nem ezzel az ezerrel van gondja, hanem csak a kétszázzal. Hiszen ha Ön azt mondta, hogy ez neki jó, akkor tudni fogja, hogy ha az Öné csak kétszázzal kerül többe, akkor csak kétszáz forintot kell „felépíte-

j " érvekkel. És stabilizálni kell a vevő árelképzeléseit, hogy „Igen, nagyon sok vevőnk volt, akik nem tudták megengedni maguknak, ezt a minőséget, amit mi kínálunk, ezért azt vásárolták, és az azzal arányos minőséggel meg is voltak elégedve. De azok, akik minket választottak, azok megtapasztalták, hogy ahhoz képest mennyivel előnyösebb." És akkor mondja el a különbségeket. Mondja el az erősebb referenciáit, mondja el szakmai múltját, mondja el a márkát, mondja el azokat a hasznokat, amelyek a terméken nem látszanak. Mondja el azokat a remélt előnyöket, amelyeket élvezni fog, amikor használja ezt a terméket, és fel lehet építeni egy kétszáz forintos dif­ ferenciát minden különösebb erőfeszítés nélkül. Ehhez stabillá kell tenni az alapot, amit úgy hívnak, hogy a verseny­ társak árai. Építkezzen egy erős versenytársra, bár ez mindig nagy küzdelemmel és veszéllyel jár, mert lehet, hogy a vevő mégis őt választja. Kérdés: jobb lenne olyannal küzdeni, aki hatszáz forintért ajánlott? Az Ön ajánlata és a hatszáz forintos termék között van hat­ száz forintnyi differencia, és nincs olyan érv, amivel ekkora különb­ séget esetenként ki lehetne tölteni.
n

Mi a veszélye, ha a versenytárs árat leminősítjük:

? Hogyan írjunk ajánlatot, ami kitűnik a versenytársak közül?
A legtöbb cég tulajdonságokat ír egy ajánlatba. Ön akkor tud közülük kitűnni, ha hasznokat küld. írja meg, hogy az árajánlat, mit Ön megküldött, a következő dolgokat fogja tartalmazni neki,
a

176

Tonk Emil • Üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

177

ha az Ön cége mellett dönt. írja le, hogy milyen hasznokat kínái­ megbízhatóságot, szavatosságot, jó személyes kapcsolatot, folya. matos információs ellátást, alkatrészellátást, on-line szolgáltatást 24 órán keresztül stb. Ezeket kell odaírni, de nem a mi szempon­ tunkból, hanem az ügyfél szempontjából megfogalmazva. És ami­ kor mindez megvan, oda lehet írni, hogy ez ennyibe kerül. Ha ő azt mondja, hogy a másik ajánlata kicsit olcsóbb, akkor mondja meg, hogy Ön is tudná olcsóbban, ha ezekből valamiből engedne. Az ajánlat jó eszköz arra, hogy előre megüzenjük a hasznokat, és ezzel alátámasztjuk az árat. ! Nagyon sokan nem ezt teszik. Két évvel ezelőtt kértem három ajánlatot laptopra. Ennyi nagybetűt, kisbetűt, számot még az életben nem láttam, és oda volt írva, hogy négyszáznyolcvan-1 ötezer forint. A másikban kicsivel több nagybetű volt, ötszáz­ hetvenezer forintért. Ott ültem, és tűnődtem: talán a nagybe­ tűk alapján döntsem el, melyik jó nekem? Legalább az egyik írta volna, hogy „Uram, azért ajánlom Önnek az ötszázhetve­ nezrest, mert könnyebb kezelni, gyorsabban indul a gép, szí­ nes programokat tud rátenni, "zenélni tud« és »előre köszön«. Kitűztem az ajánlatokat a szobám falára. Hogy ezek alapján válasszak? Nem is választottam, mert nem tudtam eldönteni, melyik jó. Egyik ajánlat sem hasznokat tartalmazott, pedig leírhatta volna, hogy „Uram, a tulajdonságai ezek, bár ezek nem annyira fontosak Önnek. Ami nagyon fontos, és szeret­ ném felhívni rá a figyelmét, hogy ha Ön utazik, ez a gép 24 órán keresztül gond nélkül működik. Ezt a gépet bármikor össze tudja kötni projektorral, bármilyen projektorral kompa­ tibilis, és nem fog Önnek gondot okozni a munkája során. Olyan képfelbontású a monitor, ami akkor sem fogja zavarni a szemét, ha sokat használja." A legtöbb ajánlat alá van támasztva nagyon okos szakmai érvek­ kel, de Ön sem tudná megvédeni az autóvásárlást azzal, hogy hány newton/mm nyomatéka van, és a gépkocsi hossza 5633 mm. Ezzel se magának nem tudja megvédeni, se másoknál. Én is szok­ tam kérni ajánlatokat szolgáltatásokra, és mindig az a szimpatikus, amelyikben számomra szóló hasznok vannak. Ilyenkor nehezebben
2

tudok alkudozni, mert vagy lemondok valamilyen haszonról, vagy megveszem azért az árért, amelyben mindegyik érték benne van.

? Hogyan viszonyuljunk az árhoz?
Ha kimondta az árat, mutasson az árral szemben bizalmat. Ez azt jelenti, ha én mondok Önnek egy árat, akkor azt mondom, hogy „Higgye el, ezzel a termékkel Ön tökéletesen meg lesz elégedve. Biz­ tos vagyok benne, hogy ha ezen az áron vásárol terméket, a dönté­ séért nagyon sokan fogják irigyelni." Ez jobb, mintha azt mondja, hogy „Háát, remélem, jó lesz", vagy „Remélem, nem lesz ebből ott­ hon baj". Önnek az a dolga, hogy amikor kimondta az árat, akkor építse fel iránta a bizalmat. Mondja, hogy „Higgye el, uram, ezzel az árral semmi gondja nem lesz." Önnek kell a vevőjét segíteni, hogy ő úgy érezze, tényleg jót választott, és jó mellett döntött. ! Tegyük fel, Ön vásárol a boltban, és a kereskedő azt mond­ ja: „Háát, maga tudja, hogy miért döntött így. Én biztos nem ezt vettem volna." De mondhatná ezt Is a kollégáinak: „Gyere­ kek, nézzétek meg, ilyen igényes vevővel régen találkoztam, a legjobbat választotta ki. Bárcsak sokan lennének, akik egy­ ből kiválasztják a legjobbat." Melyik esetben menne haza magabiztosabban?

? Hogyan csökkentsük a vevőben azt az érzést, hogy
az ár túl magas?
Mutassa be az árat időtávlatban, vagy mozsarazza le. Az időtávlatban bemutatás azt jelenti, hogy amit megvett, hány évig fog neki jól működni. Jó példa erre autóknál, ahol négy-öt év garanciát vállalnak. És ami­ kor valakinek kínálnak öt év garanciát, akkor el lehet mondani, hogy „Ez az autó négymillió forint, és Ön ezért olyan kocsit vett, amivel öt évig nem lesznek komolyabb gondjai, mert addig garan­ táljuk. Ez azt jelenti, hogy évi nyolcszázezer forintot fordított a kocsi­ ra. Igaz, hogy előre kell kifizetni, de öt év biztonságát kapta meg. Ez Önnek havonta alig hetvenezer forint. Ez azt jelenti, hogy Ön

178

Tonk Emil • üzleti patika

v

fe

jezet « üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

179

hetente huszonötezer forintot költ a kényelméért, ügye, ez megérj Önnek?" Es közben ugyanarról az árról beszélünk. ! Ha Önnek ruhát kínálnak, ami kitart negyven évig, azt ne szerencsés időtávlatban bemutatni. De ha Önnek azt mondják, hogy ez a frizura kettőezer-háromszá forint, de egy hétig nincs vele gond, az már időtávlatban van. És ez azt jelenti, hogy igen, naponta költött a szépségére ötszáz forintot, és ez azt jelenti, hogy amíg fenn volt, elköltött óránként ötven forin­ tot. És akkor kérdezze meg a párját, hogy „Drágám, neked nem ér meg óránként ötven forintot, hogy szép legyek?" így lehet ledarál­ ni, lemozsarazni az árat. Minél nagyobb távlatban tudja bemutatni a termékének az értékességét, annál jobban meg tudják emészteni a~ árakat a vevők. Ha le tudja mozsarazni az árat, akkor még jobban el tudja érni a vevő elégedettségét. ! Dolgoztam olyan cégnél, ahol nagy értékű irodaberendezéseket kínáltunk, és a szervizszolgáltatások ára jóval magasabb volt, mint a klasszikus szervizszolgáltatás. Egy egyetem vásá­ rolt tőlünk egy berendezést kettőmillió-négyszázezer forintért. A gazdasági igazgató megkérdezte, mennyibe kerül a szer­ viz díja, mondtam, hogy 240 ezer forint egy évben. Megdöb­ benve mondta, hogy a szerviz díjak ezernégyszáz forint körül szoktak lenni havonta. A beszélgetés így folytatódott: - Ezt nem vitatom, de a 240 ezer forint azt jelenti, hogy húsz­ ezer forint havonta. - Igen, de ez így még nagyon sok. - Ez azt jelenti, hogy ötezer forint hetente. - Ez még mindig a többszöröse annak, amit fizetünk. - Ez azt jelenti, hogy Önnek ezer forintba kerül naponta. - Ez meg aztán tényleg nagyon sok. - Ha nyolc órát működik egy nap, azt jelenti, hogy 125 forin­ tot fizet egy órára a gép biztonságáért. - Ez még mindig sok. - Ha Ön egy óra alatt elkészít háromszáz példányt, ez azt jelenti, hogy másolatonként kb. 40 fillérbe kerül. Szerintem ez megéri, nem?

- De ez aránytalanul sok. - Nézze, Ön 125 forintot fizet egy olyan gép biztonságáért, ami kettőmillió négyszázezerbe kerül. Biztos vagyok abban, hogy megéri egy ilyen értékű gép biztonságáért 125 forintot fizetni óránként! - De, így igen. Semmi más nem történt, mint hogy ezt a 240 ezret ledaráltuk. Az árat addig kell mozsarazni, amíg a vevőnek elfogadható lesz. Ha ő ezt a törtrészt visszaszorozza, akkor megkapja az eredeti árat, mert a mozsarazás nem azt jelenti, hogy félrevezettük. Az árak mozsarazása nem azt jelenti, hogy négy meg négy az nyolc, nyolcnak a fele fél nyolc. Ha van egy olyan berendezés, amire 48 hónapig van garancia, akkor darálja le az árat egy hónapra, hogy ennyi hónapon keresz­ tül ennyiért fogja élvezni a hasznokat. Az természetes, hogy előre ki kell fizetni az árat, mert semmit nem vehetünk meg alkatrészen­ ként. Ezt egyben kell megvenni, csak 48 hónapig élvezni fogja. Ez az eljárás akkor érdekes, ha csak pénzben gondolkodó emberrel találkozunk. Neki le kell bontani akkora mértékűre az árat, amit már meg tud emészteni.

? Hogyan turbósítsuk a kedvezményeket?
Itt nem az árról van szó, hanem kedvezményekről. Ha Ön ad valakinek 10 százalék kedvezményt, ami mondjuk 8000 Ft-os ter­ méknél nyolcszáz forint, ettől nem fog elájulni, de ha Ön elmond­ ja, hogy ha ő ebből az áruból vásárol tíz egységet, akkor a tizen­ egyediket ajándékba kapja, az sokkal vonzóbb. Erre találták ki a rabattlépcsős árakat, ügy turbósítják a forgalmat, hogy ha a vevő elér egy bizonyos forgalmat, akkor ilyen kedvezményt fog kapni. A kedvezményeket pedig szintenként növelik. Meg lehet tenni, hogy „uram, ez a kedvezmény Önnek nyolcszáz forint, de ha tíz egységet vásárol, akkor nyolcezer forintot fog kap­ ni." Azért jó így felépíteni, mert ha nyolcezer forint kedvezményt kap, ha tízet vásárol, és ő elvileg lehet, hogy csak hetet akart ven-

180

Tonk Emil • üzleti paf

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

181

ni, akkor így elérjük, hogy nyolcezer forintért tud venni még egyet. Erre mondják, hogy a kedvezményt addig turbósítsuk fel, amíg aS el nem éri a legkisebb eladható egység mértékét. Ezt szolgáltatásoknál, például oktatásnál, is meg lehet tenni. Ha az ügyfél hoz öt embert, kap egy kurzust grátisz, mert fél kurzust nem tudunk adni.
2

I

Ha cserealapon engedünk, azt kedvezménynek hívják, ha egyoldalúan engedünk, azt egyszerűen ajándéknak.

Lehet, hogy a vevő azt mondja, hogy száz forint neki nem kedvez­ mény. De ha megvesz ezer darabot, akkor az százezer, ami már jól hangzik. És lehet, hogy valaki elkezd gondolkozni, hogy érdeme­ sebb itt megvenni ezer darabot, és akkor fog kapni százezer forin­ tot, mintha máshol kap százhúsz forintot, de csak ötvenet vesz meg, vagy százat.

! Miért ne adjunk önmagában engedményeket?
Én nem vagyok híve az engedmények adásának, egyszerűen azért, mert az engedményekkel mindig kétségessé teszik az erede­ ti árat. Amikor engedményt adunk minden ok nélkül, akkor a part­ nernek az az érzése, hogy az eredeti ár hamiskás volt. Lehet adni engedményeket, de ennek megvannak a feltételei. Az első, hogy soha nem ajándékozunk engedményt senkinek. Lehet engedmé- i nyéket adni cserealapon, de pusztán azért, hogy a vevő milyen ara- j nyos, nem jár engedmény.

A vevő fülének semmilyen muzsika nem cseng szebben, mint ha azt mondjuk valamire, hogy ingyen van, vagy hogy „Adok Önnek tíz százalék engedményt." Kölcsönösségi alapon viszont mondható, hogy „Mézzé, uram, én tudok tíz százalék kedvezményt adni, ha szá­ míthatok arra, ha Ön ennyit és ennyit megrendel. Mert ha tudom előre a rendelési mennyiséget, akkor tudok tervezni, és a termelési költségeimet tudom arányosítani, hogy ezt a kedvezményt Önnek tudjam biztosítani." De ez ilyen alapon működik: ha ő többet rendel, nagyobb mennyiséget tudok beszerezni, ezért kedvezőbb árat tudok adni. El lehet tehát érni kedvezményeket, például nagyobb rendelé­ si mennyiséggel. Lehet kedvezményt adni kedvezőbb fizetési feltételekkel is. Ha kész­ pénzzel fizet valaki, kaphat két-három százalék kedvezményt, de ha valaki mondjuk nyolc hónap alatt fizet, akkor nem. Sokan meg­ teszik, hogy először elkérik az engedményt, kapnak 2-3-8 százalé­ kot, és utána nyögik ki, hogy nem tudják kifizetni, csak több hónap múlva. Ez számszerűsítve annyit jelent, ha a termék ára száz, ebből adnak neki öt százalékot, kifizet érte kilencvenötöt, utána bejelen­ ti, hogy csak kilencven nap alatt tudja kifizetni, ez azt jelenti, hogy Önnek három hónap alatt további havi két százalékot rá kell köl­ tenie. A vevő tehát százhat egységet kapott kilencvenötért, mert kapott öt százalék kedvezményt, a hatot pedig Önnek kell finan­ szíroznia, így a vevő nem öt százalék kedvezményt kapott, hanem tizenegyet.

? Mi az engedmények veszélye?
Ha a termék ára száz, és Ön ad tíz százalék kedvezményt, akkor az illető megkapja a terméket száz százalékos minőségben, de az Ön bevétele csak kilencven. Ennek az egyik baja az, hogy visszaadott neki tíz egységnyi pénzt, amire semmi garancia nincs, hogy azt Önnél fogja elkölteni. Ha a termék ára százezer, és egy tár­ gyaláson a partner kivívja a terméket Önnél kilencvenezerért ugyan­ abban a minőségben, ez azt jelenti, hogy eredetileg arra készült,

A túl szép ajánlat mindig gyanús!

182

Tonk Emil • Üzleti patika

v

f e j e z

et^Ízletitárg^^

183

hogy százba kerül, de elér tízezer forint kedvezményt, és azt a tíz-! ezer forintot el fogja másra költeni. Akkor van még nagyobb baj, ha ezt a tízezer forintot a versenytársunknál költi el. Mert ez azt jelenti hogy ezt a pénzt, amit visszaadtunk a vevőnek, ezzel valójában oda­ adtuk a versenytársnak. Nézzen meg egy plázát. Bemegy a hölgy egy boltba, ahol ki van írva, hogy 30 százalék kedvezmény. Megkapja a ruhát harminc szá­ zalékkal olcsóbban, kimegy a boltból, és a versenytársnál elkölti a megtakarított összeget. Ennyire ne legyünk jóban a versenytársak­ kal, hogy azt a pénzt, amit a vásárlónk nálunk is hagyhatott volna, átengedjük neki. Miért nem csináljuk azt, hogy úgy adunk enged­ ményt, hogy „Nézze, hölgyem, a termék ára ennyi, ha Ön ebből vásárol, akkor a kedvezmény mértékéig választhat kínálatunkból." Ennek előnye az, hogy ha tőlünk többet vitt el, akkor addig nem fog vásárolni mástól! Az árengedmények másik nagy hátránya, hogy amikor a termék árát elmozdítjuk lefelé, mert a vevőnek engedményt adunk, ezt az árat csak akkor tudjuk újra emelni, ha javul a minőség. De ha az eredeti árat megtartjuk, és a kedvezmény fejében ő pluszterméket kap, akkor az terjed el, hogy száz százalék áron vásárolt nálunk, és kapott valamit ajándékba, nem pedig az, hogy kilencven százalé­ kért meg lehet ugyanazt venni. Ott a baj, ha az ár elkezd liftezni lefelé, és elterjed mindenütt, hogy ugyanazt meg lehet kapni olcsóbban is. Ezért ne tegye, hogy levi­ szi az árat. Helyette mindig kerüljön a termék ugyanannyiba, csak legyenek olyan időszakok, amikor a vásárló valami extrát, valami pluszt kap hozzá. Ne adjunk ajándékba engedményeket!

tek neked ebből sört?" Helyette elmegy, és vesz magának valami mást, és otthon azt mondja, hogy „Képzeld, milyen ügyesen vásá­ roltam! Vettem egy kosztümöt, és kaptam hozzá ötezerért öt kendőt ajándékba!" Ha egy vásárló a rendelkezésre álló költségkeretből valamit megta­ karít, akkor lehet, hogy nem Önnél fogja azt elkölteni. Ezért áren­ gedmény gyanánt inkább ajánljon fel olyan termékeket, szolgáltatá­ sokat amelyeket Öntől tud ennek fejében megvásárolni.

? Mit adjunk a vevőnek?
Figyeljen oda, ha lehet ne adjon készpénzt vissza egyetlen vevőjének sem! A vevő, amit megtakarított, azt nem fogja odaad­ ni a cégen belül más szervezeteknek, hanem el fogja költeni a saját büdzséjében, a saját szakterületén. Ez azt jelenti, hogy vagy Önnél költi el, vagy az Ön versenytársánál. Én még olyan hölgyről nem hallottam, akinek sikerült egy kosztü­ möt ötezer forinttal olcsóbban megkapnia, és utána felhívta a fér­ jét, hogy „Szívem, képzeld el, megspóroltam ötezer forintot, vehe-

? Milyen előnye van a vásárlói zsetonoknak?
Az egyik lehetőség, hogy adjon a vevőnek engedményt vásár­ lói zseton formájában. Ha úgy érzi, hogy a vevő megérdemli, hogy engedményt kapjon, mondja azt, hogy „Nézze, uram, ez a termék százezer forintba kerül. Ha Ön vásárol tőlem, kap tízezer forint értékben vásárlási zsetont. Ha Ön megvásárol ötöt, akkor ötször tízezer forintot fog kapni tőlem, és ezt az ötvenezer forint értékű zse­ tont nálam bármikor levásárolhatja azokból a termékekből, amely nálunk kapható." Ennek több előnye van. Az egyik, hogy ezzel a

184

Tonk Emil • üzleti patik

v

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

185

zsetonnal nem tud elmenni a versenytárshoz, a másik, hogy tovább is az Ön vevője marad. ! Aki az egyik bevásárlóközpontban kap vásárlási utalványt, azzal hiába megy át a másikba. Ha Ön szolgáltatást kínál, adhat egy vevőjének zsetont úgy, hogy azt mondja: „Nézze, uram, ha Ön idehoz tíz embert a képzésre, Önnek lesz jogosultsága hozni plusz egy hallgatót erre a tanfolyam­ ra grátisz." Ha Ön szoftvert kínál, és az ügyfélnek van negyvenezer forintnyi kedvezménye, ezt levásárolhatja december 31-éig, bármi­ lyen termékre. Vehet a számítógéphez kelléket, kiegészítő eleme­ ket. Inkább ezt tegye, minthogy odaadja neki a pénzt. A termékzseton nagy előnye, hogy az ár nem változik. Nem fog elterjedni Önről, hogy ezt a terméket mennyivel olcsóbban lehet Öntől megkapni. A másik, hogy ezzel a zsetonnal a vevő az Ön for­ galmát fogja növelni. Ha ügyesen csinálja, és a zseton olyan össze­ gű, akkor egy zsetonnal nem tud semmit vásárolni, mert a legol­ csóbb termék, ami Önnél kapható, legalább másfél zseton értékű. Úgy kell adni a zsetonokat, hogy egy zsetonból ne is tudjon semmit venni, csak egy fél zoknit. Ahhoz, hogy egy pár zoknit tudjon venni, valamire ki kell, hogy egészítse. Ezt már Önnel is nemegyszer meg­ tették, legfeljebb nem ismerte fel. A termékzseton másik előnye, hogy amikor zsetonra vásárolnak, akkor általában nem szokták nézni az árat, mert talált pénzként tekintenek rá. Ezért Ön a zsetonért olyan termékeket is fel tud aján­ lani neki, ami egyébként egy kicsit magasabb árfekvésű. Meg tud­ ja tenni, hogy amikor a vevő zsetonnal jön, elviszi egy magasabb árkategóriájú termékkörbe, mert ilyenkor az emberek kevésbé árérzékenyek. ! Én is jártam úgy hipermarketben, hogy ha volt 9500 forint­ nyi zsetonom, akkor vettem egy vízforralót 9800 forintért, mert a hozzátett 300 forintot már nem éreztem komoly kiadás­ nak. A termékzseton célja, hogy a vevő ne tudja máshol elkölteni, és ilyenkor a vevők hajlandóak elmenni egy magasabb minőség és

árkategóriába. Ön megteheti azt, amikor zsetonokat ad a vásárlójá­ nak, hogy olyan termékeket ajánl neki, ami újdonság, amit önmagá­ tól nem venne meg, de zsetonra megveszi. £z mindkettőjüknek jó, mert a vevő úgy érzi, hogy a magasabb érté­ kű árut kedvezményként megkapta, és amikor valaki megvesz egy új terméket így, és az jó volt neki, a következő alkalommal el fog­ ja fogadni annak az árát is. Amikor valakinek van százezer forint­ nyi zsetonja, és odaadunk neki egy terméket, el kell neki mondani, hogy „Nézze, uram, ennek a terméknek az ára kilencvenezer forint, Önnek még van tízezer forintja". A következő alkalommal ezt a ter­ méket kilencvenért gond nélkül el lehet neki adni. Nem kell trükközni, sokkal jobb, ha az ember korrekten áll hozzá, de második alka­ lommal könnyebben el lehet fogadtatni a kilencvenezres árat az új termékre. Lehet adni termékzsetont azon a címen, hogy bármilyen kiegészítő terméket, ami a termékhez szükséges, ezért a zsetonért vásárolhat meg. Lehet, hogy szolgáltatást tud neki mellé adni zsetonért. Ha én autókereskedő lennék, biztosan nem árkedvezményt adnék a vevőnek, hanem szervizbont, mert ezt majd a szervizben elkölti. Lehet, hogy alkatrészt vesz, és közben foglalkoztatja a szervizt, de nem tud más szervizhez elmenni, mert ezzel a bonnal máshol nem ér el semmit. (A harmadik előnyt csak zárójelben jegyzem meg: ezt a zsetont nagyon sok vevő elveszíti, vagy eldobja. Megtettünk mindent, oda­ adtuk neki, és a szabad döntésére bíztuk, hogy mire használja.) Amikor valaki így kezdi el az engedményt kínálni, az a vevőnek is kényelmesebb, mert nem kell gondolkodnia azon, hogy hol és mire költse el. Ezzel ugyanúgy meg tudja védeni a vásárlási döntését, mert el tudja mondani, hogy azért ezt vette meg, mert ez a többlet­ szolgáltatás vagy termék nem került semmibe. A vevő olyan dol­ gokat is meg tud venni, amiért egyébként megszorongatnák ott­ hon vagy a cégénél. Volt olyan termék, amit megvettem zsetonra, mert tudtam, ha ezt külön megveszem, agyoncsapnak, így viszont azt mondták: „Milyen ügyes voltál." A vásárló akkor is kedvezmény­ ként fog megélni mindent, amit tőlünk kap, még ha nem pénzben is adjuk oda, ráadásul ez még jobban hozzánk köti majd.

186

Tonk Emil • Üzleti patifc.

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

187

Mire figyeljünk akcióknál?
? Lehet meghirdetni akciókat, hogy egy kifutó terméket kiseper, jünk a raktárból. Ha Ön akciót csinál, ha lehet, ne árat engedjen. Inkább adjon valami pluszt az akciós termékhez. Ha van egy termékünk, és egy akció keretében szeretnénk tíz szá­ zalék árelőnnyel vonzóbbá tenni a terméket, hogy felpörgessük a forgalmat, ezt elérhetjük úgy is, hogy levisszük az árat, és akkor ugyanattól a vevőtől kevesebb a bevételünk. Igaz, hogy csökken aj termékkészlet, de a munka növekszik. De mondhatjuk azt is, hogy amíg ez az akció tart, ehhez a változatlan árú termékhez minden vevő kap egy apró, de hasznos ajándékot. Akkor a forgalomnöveke­ dés ugyanígy elérhető, de az árat nem kell változtatni. Képzelje el, hogy vásárol egy inget, és nem az van kiírva, hogy „Az ing nálunk harminc százalékkal olcsóbb", hanem azt mondják, hogy ebben az időszakban, ha Ön inget vásárol, kap mellé ajándék­ ba vagy egy nyakkendőt, vagy egy nyakkendőcsipeszt és egy man­ dzsettagombot. Ön dönti el, de ezt a nyakkendőt és a csipeszt felér­ tékelhetik annyira, amennyire akarják. A boltos nyugodtan megte­ heti, hogy azt mondja, hogy ez ezer forintba kerül, de a vásárló grá­ tisz kapja. Ez azt jelenti, hogy a vevő úgy érzi, hogy kapott harminc százalék kedvezményt, és amikor vége az akciónak, nem kell az ár-1 ral semmit csinálni. Nem kell utánanyúlni, nem kell levinni, vissza­ emelni, érvelni, amikor visszaviszik az árat az eredetire szintre. Mind­ össze annyi a dolgunk, hogy kiírjuk, hogy vége az akciónak, meg­ szűnt, mostantól ugyanaz az ár marad, ami volt. És a következő ak­ ciónál már nem nyakkendőt fog hozzá kapni, hanem, mondjuk, mell­ tartót. Ha egy plazában a ruhaüzlet nem harminc százalékkal olcsóbban adná a termékeit, hanem ezt az értéket levásárolhatná, Ön levásárol­ ná? Persze, miért ne vásárolná le? Ha nem tud mit venni, akkor az eladók azt mondanák, hogy jöjjön vissza egy hónap múlva, ez a zse­ ton Önnek fél évig él. De nem ezt teszik, ezért a vevők egyik boltból mennek a másikba. A kedvezményt, amit az egyik helyen pénzben megszereznek, elköl­ tik a szomszéd boltban. Az sem öröm, ha a vevő a ruhaboltban ka- |

pott kedvezményt kozmetikára költi el, de ha a versenytársunknál, az tragikus. Soha ne adjon úgy kedvezményt, hogy azt a vevő másnál költhesse el, soha ne adjon úgy engedményt, amivel ne tudná magához köt­ ni a vevőt. Amikor olyan cégnél dolgoztam, ahol növelni szerettük volna a for­ galmat, ösztönözni szerettük volna a vevőket a fogyasztásra, és elég magas árkategóriájú termékeink voltak, akkor mindig így adtuk a kedvezményeket. Adtunk kellékeket, kiegészítőket, olyan apróbb dolgokat, amelyek értéket képviseltek, és kedvezményként adni lehetett. !Amikor egy új terméket kezdtünk gyártani, egy raklap csem­ peragasztóhoz adtunk ajándékba két fúrófejet, amiuel homo­ genizálni lehetett a port és a vizet. Egy fúrófej ára háromszáz forint volt, de sehol máshol nem volt kapható. El tudtuk mon­ dani, hogy egy fúrófej ára egyébként háromezer forint lenne, és kap hatezer forint kedvezményt, ha ezt veszi. Volt olyan, aki a fúrófejet kereste, és mikor megtudta, milyen termékkel jár együtt, megvette a ragasztót is. Ha Ön talál olyan terméket, vagy a szolgáltatásában olyan elemet, amit sehol máshol nem lehet megkapni, de ezzel együtt jól műkö­ dik neki, akkor kedvezőnek fogja érezni az árat. Néha lehet engedményeket adni, de csak úgy, hogy Önnek is legye­ nek előnyei ebből. Mert ha a vásárló Önnél csökkenti a készletet, ha Önnél vásárol terméket, nem a versenytársánál, Ön nyert. Elő­ fordult, hogy úgy kaptunk engedményt termékben, hogy az enged­ mény mennyisége kisebb volt, mint a termék legkisebb rendelési mennyisége. Annyi kedvezményt kapott burkolatban, ami egy fél konyhára volt elég. Ön mit csinált? Megvette a másik felét. Nem tudott máshoz elmenni, hogy a konyha egyik fele kék, a másik fele sárga, vagy az egyik ilyen anyagból van, a másik olyan anyagból legyen. És senki nem mondta, hogy „kis huncutok". Miért mondta volna? Kapott kedvezményként terméket, és amikor megkérdezte, mit csináljon vele, azt a választ kapta, hogy vegyen hozzá még, és kész.

188

Tonk Emil • üzleti p tik
a

a

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

189

Engedmények

értékelése

! Az a jó engedmény, amivel a vevő is elégedett, és Ön is Amikor csak a vevő, az ajándék.

? Mit tegyünk, ha a vevő kevesli az engedményt?
Mondja a vevőnek, hogy „Nézze, uram, én nagyon szívesen adnék Önnek több kedvezményt, ha én számíthatnék arra, hogy többet vásárol. Mert ha Ön többet vásárol, akkor esetleg több ked­ vezményt tudunk adni." Erre találták ki a rabattlépcsős kedvezmé­ nyeket, hogy x mennyiség felett y százalék, nagyobb mennyiség felett még több engedmény. A vevő a nagyobb engedmény kedvé­ ért néha képes többet venni. Mindenképpen el kell mondani a vevőnek, hogy az engedmény mennyi időre szól, milyen akcióra, és milyen feltételekkel. A vevő­ nek mindig tudnia kell, hogy az engedmény nem örökéletű, az csak neki szól, ezekre a körülményekre, ezekre a kondíciókra, nehogy elterjessze mindenkinek, mert szeretik ezt tenni. Mindig mondja el, hogy „uram, ez az engedmény Önnek szól, erre a feltételre. Ha ezek a feltételek megváltoznak, természetesen az engedmény is." Lesz olyan, aki megállapodik Önnel egy engedményben, de már a következő héten megváltoztatja a vásárlási feltételeit. Megköszöni az engedményeket, és elmegy, hogy elmondja a főnökének. Jövő

héten jelentkezik újra, hogy a főnöke nagyon köszöni az enged­ ményt, de azt kéri, hogy ne hatvan napra, hanem kilencven nap­ ra fizethessenek. Ilyenkor kell azt mondani, hogy „Nézze, uram, a kedvezmény a hatvan napos fizetési határidőre szól, ha kilencven napra akarja, akkor kénytelenek vagyunk csökkenteni a kedvez­ ményt." Ezért kell mindig egyértelműen megmondani az illetőnek, hogy kedvezményt hogyan adunk, és melyek a keretfeltételei. Ezt a vevő tudja, csak abban reménykedik, hogy hátha örökéletű enged­ ményt kap, és bármi történik, ez a kedvezmény neki mindig jár. Nem így van. Meg kell mondani, hogy „Nézze, uram, a következő alkalommal természetesen az eredeti az árról indulunk, és nem ala­ csonyabbról", mert a vevő arra készül, hogy a kedvezményes árról induljanak. Ha nem tudjuk jól kommunikálni az engedményünk értékét, határidejét, érvényességét, akkor ő abban reménykedik, hogy hátha most már arról az árról indul a következő árcsata. Meg kell fordítani. Azt kell mondani, hogy „uram, ez az akció következő hónap 31-éig szól, és ha utána szeretne rendelni, akkor természete­ sen az eredeti árak érvényesek, és akkor újra tudjuk értékelni majd az árat."

? Hogyan mutassunk bizalmat az árral szemben?
Mindig arra készüljön, hogy ne adjon engedményt, és ha lehet­ séges, támassza alá az árat. Legyenek érvei, hogy miért éri meg neki, miért hasznos. A vevők nem mindig engedményekért küzde­ nek, hanem a biztonságot szeretik. Aki hirtelen nagy engedményt kap, annak mindjárt gyanús a termék vagy szolgáltatás. Ezért min­ dig legfeljebb mértékadó engedményeket adjon. Ez nem azt jelenti, hogy merevek legyünk engedmények kérdésében, de ha a partne­ rünk észreveszi rajtunk, hogy mi sem bízunk az árban, amit képvise­ lünk, arra rögtön le fog csapni. Már a tárgyalás legelején stabilizálni kell az árat, mert ha mi is kétel­ kedünk a termék jóságában, hasznosságában, értékében, az árral rányos minőségben, vagy a minőséggel arányos árban, azt észre­ veszi rajtunk a vevő. Ez néha az egész nem verbális kommunikáci°nkban megjelenik. Törekedjen arra, hogy az összes olyan érvet, "nit elmond az ártárgyaláson, előre gyűjtse össze, és legyen határo­ zott és magabiztos. Mert a vevő a magabiztosságot kedveli.
a ai

190

Tonk Emil • üzleti Patika

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

191

! Ha Ön szeretne venni egy fényképezőgépet, kiválaszt egyet; és megkérdezi a kereskedőt, hogy milyen. Mit szólna ahhoz, ha a kereskedő azt mondaná: „A jó isten tudja", majd odaszólna a kollégájának, hogy „Te, Sanyi, ismered ezt gépet?"
a

Vagy odamenne a kereskedő: „Kedves hölgyem, nagyon szépen megkérem, a többit ne Is nézze, én Önnek ezt aján­ lom. Ez a legjobb, ez az a minőség, amit a legjobban kedl veinek, ebből adtuk el a legtöbbet, és biztos vagyok bennég hogy ezzel lesz a legjobban megelégedve." Melyik kereskedőt fogadná el? ! Ez így van akkor is, amikor elmegy egy orvoshoz. Képzelje el, hogy a doktor megvizsgálja, majd kiszól az asszisztens­ nek, hogy „Gizike, nézzen már ki a folyosóra, jön-e valami orvos, mert ilyet én még nem láttam." A szakorvoshoz elmegy a beteg, és elmondja: ha megnyom­ ja a mellkasát, nagyon fáj, ha hozzáér bordatáján, örült fáj­ dalmat érez. Ha deréktájon nyomja meg, csillagokat lát a fáj­ dalomtól. Erre az orvos azt mondja, menjen egy emelettel lej­ jebb a sebészetre, el van törve az ujja. On melyik orvosnál érezné magát nagyobb biztonságban? ! Uram, melyik jobb, ha találkozik egy hölggyel, aki Önnek kifogásokat mond, vagy aki azt mondja: „Önnek teremtett a sors, eddig senki nem kívánt meg, csak Ön!" Készüljön fel arra, hogy a vevőnek elsőre nem fog tetszeni az ár, lesznek kifogásai, készüljön fel arra, hogy azt fogja mondani, hogy „Nem gondoltam volna, hogy ez ennyibe kerül", hogy azt mondja, hogy drága, hogy máshol látott olcsóbbat, meg arra is, hogy eddig a versenytárs termékeit vették, és azzal is meg voltak elégedve. Ez nem jelenti azt, hogy a vevőnek az árakkal kapcsolatban örökké problémái vannak. Ha a vevő azt mondja valamire, hogy „drága", az nem azt jelenti, hogy neki nem kell, hanem hogy nem tudja, miért kerül ennyibe.

Meneküljön mindig előre az ár kimondása előtt. Az árat nem kell mindjárt a tárgyalás elején közölnie. Ha az ajánlatban előre el kell küldeni az árat, akkor mindig hasznokkal, értékekkel építse fel, mert azok fontosak lehetnek a vevő számára! Azért kell az árakban határozottnak lenni, hogy a másik számára biztonságot tudjunk adni, és egy percig se kételkedjen abban, hogy amit tőlünk vásárol, az megéri neki. Ehhez először nekünk kell bebi­ zonyítani, hogy amit kínálunk, az jó, mert ha mi nem tudunk meg­ győződni, nem tudjuk összegyűjteni azokat az érveket, hogy miért hasznos az a termék, milyen haszontapasztalatok vannak, milyen referenciái vannak, miben különbözik a piacon a többiektől, miért kerül többe, mint a másik, eleve vesztes csatába indulunk. Jó hír, hogy ezt egyszer kell megtanulni, mert a termék nem fog minden­ nap megváltozni. Változhat a versenykörnyezet, változhatnak a ver­ senytársak, lehet mindig aktualizálni az ismereteket, de az, hogy a termék miért hasznos, miért előnyös, azt elegendő egyszer megta­ nulni.

! Mire kell felkészülni az árakkal kapcsolatban?
Legyen kompetenciája az árakkal kapcsolatban. Fontos, hogy a vevő érezze, hogy kompetens emberrel tárgyal. Legyen mindig lojális a céggel szemben, mert különben nem tudja megvédeni az árat. Aki nincs jóban a cégével, nem tudja elfogadni a cég üzletpo­ litikáját, árpolitikáját, az nem tud megvédeni árat. Pedig Önnek azt kell éreztetni a vevővel, hogy jó árat kínál, és ne is próbáljon meg alkudozni. Rólam az terjedt el, hogy velem legfeljebb a minőségjavítás terüle­ tén lehet alkudozni, árban nem. De mindenkit arra tanítok, hogy ne •s mondjon olyan árat, ami nincs arányban a minőséggel. Es ha Ön tudja, hogy a termékminőség azzal az árral arányos, vagy az az ár azzal a minőséggel arányos, akkor nem kell alkudozni. Ha a vevők azt látják, hogy Ön szentül meg van róla győződve, hogy a legjobb áron a legjobbat kínálta, azt nekik könnyebb lesz megvédeniük, mint amikor érzik Önben a bizonytalanságot a céggel vagy az árral szemben. Ahhoz, hogy jól tudja pozícionálni saját magát, tájékozottnak kell 'ennie a piacon. A felkészülés során meg kell ismernie a verseny-

192

Tonk

Emil

• üzleti patik

a

V.

fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

193

!büszke volt rá, és minden barátnőjének mutogatta. Levitte őket, körbejárták a kocsit, kinyitotta a motorháztetőt, és mutat­ ta, milyen gyönyörű a motor. Egyszer kapott egy levelet a cég­ től, amelyben az állt, hogy „Tisztelt hölgyem, nagyon szépen megkérjük, amennyiben a kedves ismerőseinek szeretné meg­ mutatni a gépjárműve értékeit, előnyeit, akkor kérjük, inkább hozza be őket a szalonba, mert azzal, hogy mindennap kétszer kinyitja a motorháztetőt, nagyon sok potenciális vevőnknek azt az üzenetet küldi, hogy valami baj van a motorral." Milyen a jó célcsoport? Az a baj, amikor a kollégák kezdik lebontani a termék értékét a pia­ con. Amikor azt mondják, ha olcsóbban adnák, akkor könnyebben környezetet. Erre rengeteg lehetőség és alkalom van, amióta meg­ jelent az Internet, ahol temérdek információ van. Kitűnő alkalmak a szakmai kiállítások, rendezvények, ahol össze lehet gyűjteni a pia­ ci információkat, és ezeket folyamatosan követni is kell. Ha valaki rendszeresen elemzi, akkor pontosan fogja tudni, hogy melyik ter­ méket hova lehet pozícionálni. Nem azt kell mondani, hogy „Nézze, uram, ha ez Önnek drága, tudom olcsóbban adni", hanem azt, hogy „Nézze, uram, nekünk három különböző kategóriájú termékünk van. Van a prémium kategória, amit ezen az áron kaphat meg. És biztosan tudja, hogy ez az átlagnál magasabb minőségű. Van az átlagos kategória, ahol átlagos minőség van, és van egy olyan, amelynek a minősége átlag alatti. Nem kínáljuk ezt senkinek, de akinek nincs lehetősége, megmutatjuk neki ezt is, hogy ilyen áron tudjon vásárolni." Csak azt nem szabad megtenni, hogy különböző kategóriájú termékeknél a minőség azonos legyen, és csak az ára­ kat tegyük különböző kategóriákba. Lehet, hogy egy prémium kate­ góriás termékben akciót kell csinálni, de akkor ne az árat vigye lej­ jebb, hanem adjon hozzá valami olyat, amivel meg tudja őrizni a ter­ mék prémium kategóriájához tartozó árat. Egyetlen magas minőségű, márkás autót sem láttam, amit egymil­ lió forinttal olcsóbban adnának. Azt igen, hogy adnak hozzá síboxot, klímát, extrákat, de egyre figyelnek, hogy az ár el ne mozduljon. el tudnák adni. ! Nem az a művészet, hogy olcsón jót adjunk, hanem hogy jót jó áron. Ehhez kellenek profi emberek. Ezért van szükség Önre, hogy jól fel­ készült legyen, értse pontosan, hogyan működik a tárgyalás, legyen felvértezve azokkal az eszközökkel, amelyekkel az árakat meg tudja védeni, különben az ár elindul lefelé a lankás lejtőn. És nagyon sok termék azért tűnt el a magyar piacról, mert játszadoztak az árral, és egy idő után nem tudtak visszatérni magasabb árkategóriába, de a költségek nőttek, a bérek növekedtek, és amikor egy versenytárs azt látta, hogy valaki csúszik lefelé, akkor tett egy-két olyan lépést, hogy a cég végleg bekerüljön a szakadékba. Ön ne legyen ilyen, és figyeljen erre. Jó tudni, hogy a magas árat és az azzal arányos minőséget egyszer kell csak megvédeni, a jó minőségű termék utána megvédi a vásár­ lási döntést és az árat is. Az alacsonyabb árat lehet, hogy a vásárlás­ nál nem kell megvédeni, mert mindenkinek szimpatikus, ha alacso­ nyabb áron vásárol. De mivel a minőség is ezzel arányos, a későbbi­ ekben folyamatosan meg kell védeni, mert például hibás a termék, nem olyanok a használati értékei, nem olyan előnyöket garantál. A

194

Tonk Emil • üzleti pátiig

f p j e z e t

.üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

195

mi dolgunk, hogy tájékoztassuk a vevőt arról, hogy ha alacsonyabb áron vásárol, mi az, amit a termékben nem fog megtalálni.

? Milyen előnye van a jó kérdéseknek?

! !

Buta kérdés nincs, csak hülye válasz. Aki kérdez, az néha butának tűnik, de ha nem kérdez, az j marad.
—^^^M

A tárgyalás irányításának alfája és ómegája a kérdezéstechnika. A kérdezés a tárgyaláson a legprofibb taktikai eszköz. Minden tárgya­ lónak kell olyan eszköz a kezében, amellyel a stratégiát végre tudja hajtani. Számtalan előnye van a kérdezésnek, és amikor valaki sze­ retné elérni, hogy a tárgyaláson megkapja a másik fél beleegyezé­ sét, ahhoz előtte fel kell készülnie kérdésekkel. Számtalan kérdés­ típus van, amelyeket végig kell próbálni, és gyakorolni, hogyan működnek, de először tisztázzuk, mire jók a kérdések. Ha jól teszi fel a kérdést, jó eredményre jut, ha rosszul teszi fel a kérdést, rossz eredményre jut. ! Az apát megkérdezi a plébánost: Plébános úr, illik-e imádkozás közben dohányozni? Amikor imádkozol, egy dologra koncentrálj, és illetlenség ilyenkor mással foglalkozni. Másnap újra megkérdezi: Plébános úr, és dohányzás közben illik-e imádkozni? Igen, nagyon szép dolog, hogy még dohányzás közben is erre gondolsz. Aki kérdez, az mindig a kezében tartja az irányítást, tehát aki jól fel­ készülten kérdez, lépéselőnyben van a többiekkel szemben. Aki kér­ dez, az okosabb lesz a választól, mert aki válaszol, az addig is tudta, amit elmondott, de a kérdező ezután többet fog tudni. ! Amikor valaki hazamegy, és megkérdezik tőle, hol volt, kivel volt, mit csinált, akkor nem ő irányítja a folyamatokat.

Milyen a jó kérdés?

? Hogyan lehet aktívvá tenni a partnert?
A kérdésekkel aktívvá lehet tenni a partnert. Meg lehet kérdez­ ni egy hallgatásba süllyedt partnertől, hogy „Önnek mi a vélemé­ nye, milyen tapasztalatai vannak, volt-e valamilyen eltérő tapaszta­ lata?" - és ezekkel a kérdésekkel ki lehet eszközölni, hogy a másik együttműködjék, hogy elmondja a véleményét, a tapasztalatát. A kérdezéssel ki tudjuk billenteni önmagunkat a monológból. Akkor, amikor valaki felkészül kérdéssel, ahelyett, hogy mondaná a magá­ ét, azzal átadja a terepet egy kicsit a másiknak, hogy neki is legyen lehetősége elmondani a véleményét. Észrevette már, hogy amikor csak mondta, mondta az információkat, a másikon az látszott, hogy nyakig el van benne temetve? Milyen jó lenne, ha ilyenkor megállna egy pillanatra, és megkérdezné: „És Ön, hogyan látja? Mi a vélemé­ nye?" A kérdésekkel saját magunkat is ki tudjuk rángatni a hallgatásból, amikor olyan ügyféllel találkozunk, aki megállás nélkül mondja a magáét. Ezzel a monológot át lehet vinni dialógusba. Fel kell ten­ ni az ügyfélnek kérdéseket arról, mi a véleménye a munkánkkal kapcsolatban. Fel lehet hívni, hogy „Csak azért jelentkezem, hogy megtudjam..."

196 • Tonk Emil • üzlet
pat

''l<a

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

197

deznie kell. Ne felejtsen el LT

a z t

J enti, hogy akkor
e|

k é r

!

Kislány sétál az apjával az utcán, és az édességbolt előtt meqszólal: - Apu, kérsz csokoládét? - Nem kérek. - És nápolyit? - Azt sem. - És valami cukorkát? - Az sem. - Jó, akkor most kérdezz te.

?
!

Mit tudhatunk meg jó kérdésekkel?
Fiatalember megy egy ismeretlen város utcáján, és megállít egy hölgyet: „Ne haragudjon, ebben a városban még nem jár­ tam, meg tudná mondani, hogy Ön hol lakik?"

elyen tovább lehet menni. Ha azt mondja, hogy nem hallott még cégről, akkor máshonnan kell indítani, de amikor azt mondja, hogy " ' 9 ' hallottam- sőt, a nejem ott dolgozott, vagy a sógorom tulajdonosa a cégnek, vagy én is ott dolgoztam pár hetet, vagy omszédomban működik a cég", akkor innentől kedve másképp kell felépíteni a tárgyalást. Egy ismerősöm tárgyaláson egy órán keresztül mesélt a cégéről, a termékéről, mire a tárgyalópartnere a végén megjegyezte: „Az az igazság, hogy én is ott dolgozom." Kezembe került egy cég bemutatkozó anyaga, amelyben fel voltak írva, hogy a cég képviselői milyen kérdéseket tegyenek fel. Az első kérdés: „Nem hallott a cégemről, ugye?" Ennél rosszabb kérdést el sem lehet képzelni. Ha pozitív irányban teszi fel a kérdést, hogy „Bizonyára hallott már a cégemről?" - akkor a partner nem fogja azt mondani, hogy „Nem hallottam, mert én nem értek a témához", hanem legfeljebb azt, hogy „Igen, hallottam, de mondjon róla vala­ mit."
arn a e n a a sz

A kérdezéssel meg lehet ismerni a másik helyzetét. Nagyon fon­ tos tudni a partner értékítéletét, a meglátásait a termékünkkel kap­ csolatban, ezért meg kell kérdezni, hogy „Ont milyen szempontok vezérlik?" „Ön hogy gondolja?" „Mi az, ami Önnek fontos?" Ezek mind arra vonatkoznak, hogy megtudja, hogy a másik hol tart, kelle tovább érvelnie, vagy nem kell, szükséges-e még egyéb eszközö­ ket bevetnie, vagy elég, ha jó kérdések vannak. A kérdezés nagyon jó arra is, hogy megismerje a másik kompeten­ ciáit. Nem azt kell kérdezni, hogy „Kompetens-e Ön?", hanem „Szá­ míthatok-e arra, hogy ebben a kérdésben meg tudunk itt állapod­ ni? Lehetséges-e az, hogy ma előbbre jutunk a dolgokban? Rendel­ kezik-e azzal a meghatalmazással, hogy ebben a kérdésekben ma megállapodjunk?" Kérdések alapján lehet megtudni, mennyire ismeri a partner a cégünket. Lényeges megtudni, hogy ismeri-e a terméket, hallott-e a cégről, mert innentől kezdve be lehet szűkíteni azt a területet,

A kérdezés segít megtudni, mi az, ami a másiknak nem nyilvánva­ ló, és meg szeretne tudni. Lényeges, hogy kipuhatoljuk, mi teszi őt bizonytalanná egy tárgyaláson, mit von kétségbe, mi az, ami befo­ lyásolja, mi az, ami gátolja a döntésben, mi az, amit szeretne még tudni, hogy segítse őt a döntésében. Kérdésekkel legtöbbször el lehet vinni a vásárlókat a jó döntés irányába. A jó kérdésekkel mindig ügyesen lehet közvetett információkhoz jut­ ni. Rá lehet kérdezni, hogy „Meg szabad tudni, hallotta-e, tapasztal­ ta-e, kitől hallotta, mire építi ezt a véleményét?" A versenytársakról így számos, nem hivatalos információt megtudhatunk.

? Mit érhetünk el jó kérdésekkel?
A kérdések alkalmasak arra, hogy ötleteket tudjunk átadni a másiknak. Meg lehet kérdezni, hogy „Bizonyára gondolkodott azon, hogy...", „Jól tudom, hogy Önnek fontos, hogy..." stb. ! A feleség mondja a férjének, hogy „Szívem, biztosan gondolkodtál azon, hogy töltött káposztát kéne vacsorázni?" Ez akkor szokott előfordulni, amikor kizárólag ez az egy étel van a hűtőben, de ha kérdésként van feltéve, könnyebben elfo­ gadják, mint kijelentő módban.

198

Tonk Emil • üzlet

1

Patika

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

199

A kérdésekkel váratlan lehetőséget lehet feltárni a másik előtt olyat, ami esetleg fel sem merült benne. Kritikus helyzeteket lehet megoldani kérdésekkel. Ha a partner vala­ min megdöbben, meg lehet kérdezni, hogy „ügye, most meglepődött? Kíváncsi arra, hogy miért mondtam ezt?" - és utána el lehet venni az élét a sarkított kijelentéseknek. A kérdések sokat segítenek abban, hogy gondolatokat le lehessen zárni. Meg lehet kérdezni egy gondolatsor végén, hogy „Jól érzem, hogy sikerült Ont megerősítenem abban, hogy...?" A kérdezés arra is jó, hogy visszaszerezzük, és magunknál tartsuk a beszélgetés irányítását. Lehet, hogy partnerünk elkezd minket kér­ dezni, mire visszakérdezhetünk, hogy „És ezt Ön hogyan látja? Meg tudná mondani, hogy ezt Ön miért kérdezi?" Kérdésekkel ki lehet fejezni elismerő dicséretet, például „Hozzájá­ rul-e ahhoz, hogy Önre hivatkozhatok, elmondhatom másoknak, hogy mi volt az Ön véleménye?" Lehet finoman kritizálni kérdésekkel embereket, el lehet mondani, hogy „Bizonyára Ön ezt viccből mondja, valószínű, hogy összeke­ ver valakivel, ugye?" ügyes kérdésekkel vissza lehet vezetni a partnert a realitás talajá­ ra. Megkérhetjük, hogy kifejtené-e a logikáját. Ezzel azokat is vissza lehet terelni a reális síkra, akik kicsit csúsztatnak. Végül kérdések­ kel lehet ügyesen témát is váltani.

hogy

a

válaszok hosszabbak lesznek. Mindig legyen keze ügyében

a toll, mert lehet, hogy vissza kell idézni az ügyfélnek a saját gondo­ latait a tárgyalás során. Zárt kérdésekre Ön dönti el, hogy a partner mit válaszol, mert a válasz vagy „igen", vagy „nem", vagy „talán". Zárt kérdésekben alap­ vetően Ön irányít, de nem szerencsés, ha a partner folyamatosan úgy érzi, mintha vezetnék. Biztosan töltött már ki olyan kérdőívet, ahol csak zárt kérdésekre lehetett igen-nem válaszokat adni. Egy idő után ideges lesz, hogy a véleményére senki sem kíváncsi, ugyanakkor zárt kérdésekkel szá­ mos dolgot el lehet érni, amellyel pontot lehet tenni egy-egy gondo­ lat végére. A repülőgépen odamegy a stewardess az utashoz, és megkér­

!

dezi: - Uram, kér-e valamit enni? - Mi a választék? - igen vagy nem.

Életemben sok kérdést kaptam, és sokat tettem fel, de igazából a gyerekeimtől tanultam meg kérdezni. Tudtam, hogy mindig úgy teszik fel a kérdést, hogy esélyem sincs nyerni.

? Milyen kérdéstípusok léteznek?
Kétféle kérdéstípus létezik Az első csoportba tartoznak a nyi­ tott kérdések, amelyek jellegzetessége, hogy a válaszok tárháza nagy. Nyitott kérdések tipikusan olyan kérdőszavakkal kezdődnek, hogy ki, mi, hol, mikor, miért, mihez, milyen, mi okból, hová, hon­ nan. Nyitott kérdésekkel is fel lehet készülni egy tárgyalásra, de a nyitott kérdésre ő fogja eldönteni, mit válaszol. Ez a kérdéstípus jól használható, amikor meg szeretnénk ismerni az elvárásait, a szem­ pontrendszerét egy tárgyalás elején. Megtudhatja a partner meghatalmazottságát, hozzáértését, ezért gondolja végig, milyen nyitott kérdéseket lehet feltenni azzal a termékkel, szolgáltatással kapcso- J latban, amivel foglalkozik. Meg lehet kérdezni, „Mit hallott a cégem­ ről?", „Miért gondolja, hogy a referenciák nem megbízhatóak?", I „Miért érzem azt, hogy fenntartásai vannak?", de számítson arra,

? Hogyan tegyünk fel „igen-kérdéseket" tárgyalásokon?
Az értéktudatot mindig az ár kimondása előtt építse fel. Lesznek olyanok, akiket csak az érdekel, mennyibe kerül. Ilyenkor mondja azt: „Gondolom, uram, hogy nem árakat vásárol, hanem értékeket. Ha megengedi, tisztázzuk, minek az áráról beszélek. Elmondom, hogy milyen hasznokat, értékeket, kínálok Önnek, milyen tapaszta­ latokat tudok Önnek átadni, és ezután meg fogom tudni mondani Önnek az árat." Velem is megcsinálták ezt, hogy „Tonk úr, nincs arra időm, hogy erről többet beszéljünk. Azt mondja meg, hogy mennyibe kerül." Mondtam, hogy „Azt nem tudom megmondani még, mert azt sem tudom, hogy mit igényel. Ha nem ismerem az igényeit, akkor nem tudok árakat mondani. Lehet, hogy esetleg túl magasat mondok."

200

Tonk Emil • Üzleti p tik
a

a

V fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

201

Erre kíváncsi lett, ezért tettem fel neki kérdéseket. Ha jó kérdéseket tesz fel, meg lehet védeni az árat. Ezek a kérdések alkotják az „igen-kérdés utcát". Ha Ön ismeri a ter­ méket, megkérdezheti, hogy „Fontos-e Önnek ez?" Igen. „Fontose Önnek az?" Igen. „Szeretné-e?" Igen. „Vezérli-e Önt a döntésénél, hogy legyen garancia?" Igen. Mire ezeket kimondta, megerősíthet­ jük, hogy „(Jram, nagyon jó ezt hallani". Három igen-kérdés után következhet egy véleményformáló: „Megmondaná, milyen egyéb szempontok vezérlik Önt a vásárlásnál? Megtudhatnám, milyen tapasztalatai vannak?" Elmond egy ilyen kérdést, utána megint fel lehet tenni egy igen kérdést. Azért kell erre felkészülni, hogy amikor tárgyalni megy, ki lehessen választani azt, ami a legjobban megfe­ lel a szituációnak. Ilyen kérdések, hogy „Jól hallottam, hogy Ön a jó minőségű szolgál­ tatást keresi?" Igen. „Igaz az, hogy Ön a minőség elkötelezettje?" Igen. „Fontos szempont Önnek a pontos szállítás?" Igen. „Jelent Önnek problémát a sérült szállítás?" Igen. „Na látja, ez nálunk nem jellemző". ügy kell feltenni a kérdéseket, hogy legyen benne egy igen válasz, mert ez az ő jó szándékát eredményezi. Ha két-három egymást követő kérdés közül van kettő ilyen, akkor csapdába kerül. Én úgy hívom az én „igen-kérdéseimet", hogy Tonk-csapdák.

! Egy cég igazgatójával találkoztam, aki elmondta, hogy a kol­ légái meggyőzték a tréning hasznosságáról, és én mondjak neki egy árat. Én mondtam neki egy irányárat, és hozzátet­ tem, mielőtt megmondanám a végleges összeget, feltennék néhány kérdést. A kérdések az ő elvárásairól szóltak. Mennyi­ re fontos az, hogy egy tréningen ne elmélet, hanem gyakorlat hangozzon el? Azt felelte nagyon. Fontos-e, hogy a kollégák olyan eszközökkel rendelkezzenek, amivel jól tudják képvisel­ ni a cég érdekeit a piacon? Mondta, hogy nagyon. Fontos-e, hogy a kollégák meg tudják védeni az árat, jól tudják pozíci­ onálni a céget a versenytársaikkal szemben, és kedvezőbbé tegyék a tárgyalások kimenetelét? Azt mondta, ez nagyon fontos, és megkért rá, hogy erre nagy hangsúlyt helyezzek. Megköszöntem, és hozzátettem, ezek tényleg jogos elvárá­ sok. Amikor kérdezte, mennyi a végső ár, tíz százalékkal töb­ bet mondtam. Nézett rám csodálkozva: „Hogyhogy?" Mond­ tam neki, hogy „Nézze, most, hogy megismertem az Ön elvá­ rásait, az irányárhoz képest kicsit több." Nem értette, ezért elmagyaráztam neki, hogy az irányár egy átlagos minősé­ getjelent, de ha ő szeretné a magasabb elvárásainak megfe­ lelőt megkapni, az ennyibe kerül. Én nagyon szívesen adom az irányáron, de akkor nem minden mondatot fejezek be, és elmondok egy csomó elméletet. Az igazgató válasza magáért beszélt: „Ügyes!", de elfogadta! Volt olyan partnerem, aki azt mondta, hogy „Emil, ne is kérdezzen semmit!" Tudta nagyon jól, hogy a kérdésekkel ő kerül a saját csap­ dájába. És ráadásul az „igen-kérdések" olyan kérdések, amire a vevő az igent mindig szívesebben mondja ki, mint a nemet. Az anyakönyvvezetőtől lehet jól megtanulni kérdezni. Egy az ezerhez a „nem" válasz. Ha Ön bejönne hozzám egy autókereskedésbe, megkérdezném, hogy mennyi pénze van rá. Amikor megmondaná, hogy kettőmil­ lió forint, megkérdezném, milyen szempontok fontosak a kocsi kivá­ lasztásánál? Kérdezném, hogy fontos-e az, hogy legyen benne kií­ rna? Igen. Esetleg télen, amikor utazik, fűthető ülések? Igen. Eset-

Kérdezni tudni kell

202

Tonk Emil • üzleti patika

si fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

2

0

3

leg fűthető tükör, ami biztonságossá teszi a közlekedést? Igen. Az utasainak biztonsága érdekes, ha például a gyerekei vannak hátul? Igen. Tolatóradar? Nem. De ködlámpa, és egy hifi, amivel kelleme­ sen tudnak zenét hallgatni? Az igen. Miután megbeszéltünk min­ dent, mondanám, hogy ezek nagyon fontos szempontok, meg is értem, hogy ezekre vágyik. Akkor azt a kocsit tudom ajánlani kettő­ millió négyért. És akkor Ön van bajban, mert ha azt mondja, hogy ez egy kicsit sok, akkor tudok mutatni kedvezőbb árfekvésűt, de abban nincs klíma. Ha az fontos, akkor mutatok olyat, amiben klí­ ma van, de nincs benne fűthető ülés és fűthető tükör. Önnek már nehéz lenne alkudni, mert felépültek az értékek, a hasznok, és ha Ön ezeket a hasznokat fontosnak tartja, és én is annak tartom, meg­ kaphatja ebben az árban. Ilyenkor szokott menni a hívás hogy: „Szí­ vem, van egy nagyon jó autó, kicsit többe kerül, de ha eljössz, biz­ tos, hogy neked is tetszeni fog. Addig félretetetem, itt megvárlak". Amikor jó kérdéseket tud feltenni a vevőnek az elvárásaira, akkor Ön nyert. Ha a vevő teszi fel a kérdéseket, akkor ő nyer.

ni, amivel nagy biztonsággal tudnak érvényesülni egy egy­ re erősebb versenykörnyezetben, ahol jobbnál jobb termékek­ kel és cégekkel hasonlítják őket össze. Azt felelte, igen. Foly­ tattam, hogy ezek szerint neki gondot okoz, hogy a kollégák mindig azzal jönnek, hogy árengedményeket kellene adni. Azt felelte: „Ide figyeljen, Tonk úr. Ebbe őrülök bele, hogy a kollégáim nap mint nap azzal jönnek vissza, hogy adjunk engedményt, mert akkor könnyebben lehetne eladni." Mond­ tam neki, hogy megértem a problémáját, és nincsen több kérdésem. Megkérdezte, akkor mi van az engedményekkel? Mondtam neki, „Uram, Ön arra kér engem, hogy tanítsam meg a kollégáit, hogy ne adjanak engedményeket, és ha én most adnék, akkor mit tanítanék a kollégáinak?" Azt mond­ ta: „Szép csapda!" Tényleg az volt, de én erre készültem fel, mert tudtam nagyon jól, hogy mit fog mondani. Voltam egy cégnél, ahol ajánlatot kértek és teljesen evidens volt, hogy megkérdezik, hogy tudok-e engedményt adni. Rögtön kapott három kérdést, ezzel az alkunak vége is volt, azt mondta, „Ön nyert". És ez a vezérigazgató, amikor ennél a résznél jártunk a tréningen, bejött a terembe, és mondta a kollégáinak, hogy „így csinálja, így csinálja." Sokszor találkozom azzal a véleménnyel, általában kereskedőknél, hogy ami olcsóbb, azt könnyebb eladni, és ezért többet lehet belőle eladni. Ha jobban forog az áru, jobban jár a kereskedő. Ez jól hang­ zik, de ha van egy ezerforintos és egy nyolcszáz forintos termék, lehetséges, hogy a nyolcszázast könnyebben adjuk el, de két mon­ dattal el tudjuk adni az ezrest is, és az ezerben ugyanazzal a mozdu­ lattal több a nyereség. ! Egyszer egy kevésbé érdekes előadás alatt, amelyet illemből végig kellett hallgatnom, másfél óra alatt több mint negyven igen-kérdést írtam a saját munkámmal kapcsolatban. A kér­ déseket úgy lehet kipróbálni, ha egy teljesen ismeretlen társa­ ságban tesz fel kérdéseket, így például: „Fontos Önnek a jó minőségű termék?" „Igen." (egy jó igen kérdés) „Megtudha­ tom, hogy Ön mivel foglalkozik?" „Igen." ...

? Hogyan halmozzuk egymásra a hasznokat?
Kérdezze meg az ügyfelétől, mi az, ami fontos neki, milyen szempontok vezérlik, fontos szempont-e a garancia, a cserealkat­ rész, fontos-e a folyamatos szerviz, a megfelelő szolgáltatás, a pro­ fi szakember, a naprakész információ stb. Ha ő kimond öt olyan dol­ got, ami fontos, akkor Ön dőljön nyugodtan hátra. Nyertes helyzet­ ből indítja a tárgyalást, és a partner sem veszít. ! Tárgyaltam olyan cégnél, ahol a cég vezérigazgatója gazda­ sági igazgatóból lett első ember. Azzal kezdte, hogy a kollé­ gái ajánlottak, és szeretne hallani egy árat. Mondtam neki egy árat, mire azt felelte, hogy megmondja őszintén, ez nem illik bele az elképzeléseibe, nála ez a büdzsé húsz százalék­ kal kevesebb, beszélhetünk-e engedményekről? Azt feleltem, beszélhetünk, de lenne előtte néhány kérdésem. Megkérdez­ tem tőle, ezek szerint a cégnél gondot okoz, hogy a kollégák nem tudnak elég érvet arra, hogyan lehet megvédeni egy árat. Azt mondja, igen, meg is kell őket tanítani, hogyan lehet gyűjteni érveket. Ezek szerint az is fontos, hogy ezen a trénin­ gen olyan érveket és olyan eszközöket tudjanak összegyűjté­

204

Tonk Emil • üzleti patika

y. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

205

Mihez kezdjünk a hasznokkal, amelyeket ? „igen-kérdésekkel" megtudtunk?
Foglalja össze az előnyöket és a hasznokat, amelyekkel egyet­ értett az illető. Mondja el, hogy „Örülök annak, hogy ezzel egyetért, örülök, hogy ezek a szempontok Önnek fontosak. Ezek szerint ezek azok a szempontok, amelyek miatt eddig is vásárolt ilyen terméket, igaz, hogy a versenytársamtól." Fel kell tenni a kérdést, hogy „Kíváncsi arra, hogy kik azok, akik az Ön által említett versenytársak mellett minket választanak, és mi­ ért?" Azt fogja mondani, hogy igen. Miért ne lenne kíváncsi, szeret­ ne okosabb lenni. Az, aki kérdez, mindig okosabb lesz annál, mint aki válaszol, mert aki válaszol, az eddig is tudta, amit válaszol. ! Ha valaki megtanul kérdezni, úgy nyer, hogy a másik nem veszít. Amikor az igen-kérdésekre választ kapott, szerencsés összefoglal­ ni ezeket, hogy „Nagyon örülök, hogy az Ön véleménye megegye­ zik eddigi vevőim véleményével, örülök, hogy ezek a szempontok Önnek fontosak, bár még kevéssel találkoztam, aki hasonlóan igé­ nyes." Nyugodtan mondja „Nézze uram, ezeket a szempontokat és elvárásokat figyelembe véve ezt tudom Önnek kínálni ezen az áron." Es amikor azt mondja, hogy nem gondolta volna, hogy ennyi­ be kerül, nem baj. Mert ettől a pillanattól kezdve ő elmondta, hogy neki mi a jó, és ha nincs erre pénze, akkor kénytelen erről lemonda­ ni. A vevők nagyon ritkán mondanak le olyanról, amiről ők mond­ ták ki, hogy fontos. Más az, amikor Ön mondja, milyen jó, és más az, amikor ő mondja ki. Ezért jó az árakról interaktív módon tárgyal­ ni, mert egy személyes találkozónál kiválóan lehet kérdezni. Ha jó kérdéseket tesz fel a tárgyalópartnernek, akkor majd ő fogja megkérdezni, hogy lehet ehhez hozzájutni, mikor lehet megkapni. Ilyen kérdésekre előre fel kell készülni. Az lenne jó, hogy minden új termék vagy szolgáltatás piacra bocsátása előtt leülnének a cégnél, és megnéznék, milyen kérdéseket lehet erre feltenni, amire nekem is az lenne a válaszom, hogy igen. Minden termékre kellene írni öttíz ilyen kérdést, mellette összegyűjteni négy-öt olyan hasznot, amit el lehetne mondani, mellé odaírni négy-öt várható kifogást. Ha ezek megvannak, nyugodjon meg, hogy nem fog gondot okozni az ár

megvédése. Akkor van gond, amikor ezt nem tudjuk, A felkészü­ letlen emberek mindig árengedményt adnak. A felkészült tárgyaló nem árengedményeket ad, mert aki jó kérdésekkel megtudja, hogy a termék a vevőnek miért jó, miért hasznos, vagy a vevő mondja el, hogy neki mi a fontos, innentől kezdve nincs oka félni.

A legértékesebb hasznok azok, amelyeket a partner maga mondott el korábban

? Milyen alapfeltételei vannak a kérdezésnek?
Az egyik alapvető feltétel, hogy mielőtt elmegy egy tárgyalás­ ra, előre tisztázza, mit szeretne elérni. Amikor Ön elmegy tárgyalni, akkor a céljainak megfelelően legyen felkészülve, és tegyen fel kér­ déseket. Fontos az üzleti intelligencia, hogy ne tegyen fel ostoba kérdéseket, hanem inkább ne is kérdezzen. Az egyik alapvető dolog az informá­ ció, a másik az ember- és partnerismeret. Szükséges a jó kérdés­ hez a szakmai tapasztalat, hogy akkor, amikor ismerteti a termé­ ket, szolgáltatást, akkor a szolgáltatásokban, termékekben lévő elő­ nyökre lehessen rákérdezni, ugyanúgy fontos, mint a megbízható­ ság, a gyorsaság, a hitelesség, a korrektség, a naprakészség, a jó imázsépítés. Nagyon fontos az üzletember fogalmazóképessége, hogy milyen minőségű kérdéseket tesz fel. ugyanilyen fontos a rea­ gáló készség: számítson mindig arra, hogy gyorsan jön a válasz, vagy lehet, hogy a partner visszakérdez. Elengedhetetlen a kérdé­ seknél az empátia.

206

Tonk Emil • üzleti patika

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

207

? Mire jó a hallgatás?
! Aki jól tud hallgatni, az bölcs ember. A kérdések ellentéte a hallgatás, ami ugyanolyan taktikai eszköz a tárgyaláson, mint a kérdezés. Amikor kérdezünk valakit, de nem hallgatjuk meg, hanem belekérdezünk vagy újabbat kérdezünk, akkor a kérdezésnek nincs értelme. Ha a partner úgy érzi, hogy csak azért kérdezünk, hogy vitatkozzunk, és nem is vagyunk igazá­ ból kíváncsiak a véleményére, ezzel meg lehet őt sérteni. ! A hallgatás a beszélgetésben egy verbális szünet, de egy hangos nem verbális üzenet. Aki okosan tud hallgatni, az eszközként tudja felhasználni. Sokféle hallgatás van. Van, ami a tárgyalópartnert zavarja, ez az unott hall­ gatás. Ilyenkor az illető csöndben van, de látszik rajta, hogy lélek­ ben nincs is ott, csak fizikailag. ! Vettem részt olyan tárgyaláson, ahol a partnerem háromnegyed órán keresztül mondta a gondolatait, amit a végére már nem tudtam követni. Mondanivalóját azzal fejezte be, látván hogy nem figyelek már rá: „Fiatalember, most már fizikailag is elhagyhatja a szobát." Hallgatással bizonytalanná is lehet tenni a partnert. Jó példa erre a vizsga, amikor a vizsgáztató egy szót sem szólt, miközben a hallga­ tó azt sem tudta, legalább jó jegy remélhető-e. Van olyan hallgatás is, amely jelzi a beszélőnek, hogy a partner fi­ gyel, de nem annyira érdekes számára a dolog, mert most már olyas­ miről beszél, ami nem tartozik szorosan a témához. Ez az ún. tapin­ tatos hallgatás, amikor nem nagyon figyel oda, csak úgy tesz. Van olyan hallgatás, amely meg tudja fegyelmezni a tárgyalópart­ nert, ez az ún. érdeklődve hallgatás, amikor jelzi a másiknak, hogy figyel arra, amit mond. Ennek eszköze lehet, hogy figyel, és bólo­ gat. Következő fokozata, ha valaki nem szól, de felírja a dolgokat.

Ettől kezdve a partnernek nagyon kell ügyelnie arra, hogy mindent korrektül, hitelesen, pontosan mondjon, mert felírják. Van olyan hallgatás, amely egyértelműen jelzi a partnernek, hogy ki van zárva a tárgyalásból, nem vagyunk tovább hajlandóak figyel­ ni rá. Ez az elutasító hallgatás, amikor az ember összerakja a map­ páját, és szemmel láthatólag, de tudatosan nem figyel az illetőre. Mindig figyelni kell arra, hogy hallgatásunk ne legyen a másik szá­ mára sértő, mert meg lehet bántani partnereinket a rosszul kezelt hallgatással. ! Előfordult, hogy tárgyaláson azzal jeleztem, hogy unom a beszélgetést, hogy a számológépen számoltam, mire a part­ ner megkérdezte tőlem, kijött-e már a prémiumom. Hallgatással össze lehet gyűjteni rengeteg információt. Ha az ember ügyesen kérdez, és utána tud ügyesen csendben maradni, és érdek­ lődve hallgatni, közben jelzi, hogy felírja, és megkérdezi, hogy vane még valami, amit el szeretne mondani, a partner rengeteg dolgot el fog mondani, még sok olyat is, amit nem is szeretett volna, és egyébként nem mondana el. ! Sok gyenge riporter követi el azt a hibát, hogy kérdez az alanytól valamit, és amíg az válaszol, ő közben már belekér­ dez. Volt olyan interjú a rádióban, amikor a kérdezett sze­ mély azt mondta, hogy „Nézze, ha nem kíváncsi a válaszom­ ra, akkor ne is kérdezzen." Ha a hallgatást, mint tárgyalási eszközt, a tárgyalópartnerünk kezé­ be adjuk, és ő kezd el kifaggatni minket a hallgatásával, akkor hát­ rányos helyzetből indítjuk a tárgyalást. Ilyenkor mindig meg kell fordítani kérdésekkel, hogy „Erről Önnek mi a véleménye?" vagy „Kíváncsi vagyok, hogy erről Ön hogyan gondolkodik." ! A kérdezés és a hallgatás karonfogva jár egymással. A nem verbális kommunikációnak rengeteg szerepe van a hallga­ tásnál. Amikor a partner beszél, és mi hallgatjuk, oda kell figyelni a kommunikációjára, testbeszédére, és rengeteg háttér-információt lehet róla gyűjteni.

208

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

209

kínálunk, akkor nem mondaná el az ellenvetéseit. Azért mondja el, mert szeretné, ha erre neki választ adnának. A kifogásokat felsora­ koztató partner mindössze azt mondja el, ami neki gondot okoz. Természetes dolog, ha vannak fenntartásai, kifogásai, ellenvetései. Sokkal korrektebb, ha a partner nekünk mondja el ezeket, mintha nem mond semmit, de utólag reklamál, és mindenki másnak mond­ ja el a rossz véleményét. Ha nem nekünk mondja el a kifogásait, csak másnak, azzal nem nekünk segített. Az ügyfél, aki egy tárgya­ láson elmondja a kifogásait, még nem az ellenségünk. Az ember soha sem tudja kimutatni, kibontakoztatni min­ den képességét, ha nem találkozik komoly ellenállással, aka­ dállyal. Sokan ott hibázzák el, hogy a kifogásra úgy reagálnak, mintha elutasítás lenne. Az elutasítás így hangzik: „Figyeljen, uram, Önt, a cégét és a termékét látni sem akarom többé." Egy férfi megy az utcán, lesziszeg egy nő az egyik emeleti ablakból: - Gyere fel! - Majd ha egyedül leszel! - Gyere fel, egyedül vagyok. - Majd ha a világon! Sokan azt szeretnék, ha nem lennének kifogások, pedig ezáltal nem­ csak több gondjuk akadna az ügyfélkapcsolatok során, de ha nem lennének ellenvetések, előbb-utóbb az ő munkájuk is feleslegessé válna.

Feltesz egy kérdést, és meg sem cárja a választ... Amikor a partner hallgat, és Ön beszél, akkor is érdemes figyelni, mert az emberekről hallgatás közben is sok üzenet érkezik. Amikor Önnél van a szó, akkor érdemes figyelni a másik tekintetét, mert kiolvasható belőle, hogy mikor lehet azt mondani: „Látom, sikerült Önt megerősíteni. Úgy látom, hogy most már Ön is belátja, hogy ez a termék megéri az árát." Ha ilyen üzenet még nem jön tőle, akkor tovább kell érvelni. ! Ha valaki nem szólal meg, attól még kommunikál.

Amikor elmegy egy értekezletre, és egy szót sem szól, azzal is kommunikál dolgokról. Vagy arról, hogy nem érdekli a téma, vagy arról, hogy felkészületlen. A hallgatás is kommunikáció, ezért fel lehet használni taktikai eszközként a tárgyalásnál.

? Miért mondanak a tárgyalópartnerek kifogásokat?
! A világ mindig a megoldásokért fizetett, és nem a problémakért. Amikor a partner kifogásokat mond, azt teszi, amivel megbízták: védi a cége, illetve a saját érdekeit, álláspontját. Ha vásárlás előtt ki­ fogásokat mond, ezzel tudja megvédeni magát és a cégét a megala­ pozatlan, gyors vásárlói döntésektől. Ha nem akarná megvenni, amit

? Mire jók az ellenvetések?
! A sikert nem azon mérik, hogy valaki mit teljesít, hanem hogy mennyi ellenállással találkozik, és leküzdi-e azokat. A vevők az ellenvetéseikkel a jó irányt szabják meg, amit egyéb­ ként lehet, hogy észre sem vennénk. Megmutatják, miben kell fej­ lődni, mire kellene odafigyelni, mit kellene megelőzni. Ezért az okos üzletember abban reménykedik, hogy a partnerek, vevők monda-

210

Tonk Emil • üzleti pátiig

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

211

nak neki ellenvetéseket. Ha ellenvetést hall, nyugodtan dőljön hátra mert ez az első lépés a jó végeredmény felé. Soha nem lehet tanulni azoktól, akik mindig mindenben egyetértenek. Ha a házi feladattal szemben nem lett volna ellenvetése a tanárnőnek, amikor iskolába jártunk, és ha például arra, hogy 2x2=6, a tanárnő ráírta volna, hogy láttam, hol tarta­ nánk most?

t a n

i , amikor az ember olajozott üvegfalon próbál felmászni. De ha a partner azt mondja az ajánlatra, hogy az neki drága, akkor van kapaszkodó, és tudjuk, mi a gond, melyik irányba kell elindulni. A falmászók akkor tudnak felmenni a függőleges falon, ha vannak kapaszkodók.

Milyen ellenvetéstípusok vannak?
Az okos emberek gyorsan megtanulták megkülönböztetni a véleményt a tényektől. A vevő háromféle ellenvetést mondhat: körülményeket, tényeket és kifogásokat. Amikor valaki egy ellenvetést mond, jó pontosan tud­ ni, hogy az melyik fajta, melyik típusba tartozik. Nem kell azt mon­ dani az ügyfélnek, hogy „Várjon, uram, nem tudtam eldönteni, hogy ez most körülmény, tény vagy kifogás, adjon két percet." De amikor meghallgatja az ellenvetést, érdemes végiggondolni, hogy melyik ka­ tegóriába is tartozhat, hogy ne ütközzön feleslegesen vele, kétségbe vonja-e vagy fogadja el, és próbálja meg hasznokkal kompenzálni. Ha a partner azt érzi, hogy nem mondhatja el az ellenvetéseit, mert rosszul reagálnak rá, és mindig átsorolják másik kategóriába, a körülményeit hülye kifogásoknak tekintik, a tényeket kifogásnak minősítik, vagy a kifogásokra úgy reagálnak, mintha tény lenne, lehetetlen elérni az elégedettségét. Ha nem megfelelően kezeljük az ellenvetéseket, a siker esélyét csökkentjük minimálisra. Senki nem örül annak, ha az ellenvetéseire ellenségesen vagy nem megfelelő­ en reagálnak. Érdemes megfigyelni, mindig abból vannak konfliktusok az üzleti és a magánéletben, ha valaki rosszul reagál az ellenve­ tésekre.

Ha két ember mindig egyetért,

az egyik felesleges

Hiánypiacon nem, vagy alig voltak versenytársaink, ezért alig kap­ tunk ellenvetéseket. Akiknek vannak versenytársai, azok mindig kapnak kifogásokat, mert a kínálati piac természete, hogy minél nagyobb a kínálat, annál több az ellenvetés. De ha ezeket jól kezel­ jük, mindig lehet továbbfejlődni. Érdemes odafigyelni az ellenveté­ sekre, mert a kifogásokban nagyon sok hasznos tanács van. A cégek, termékek, emberek, szolgáltatások fejlődése a klfogásokon alapul. Ön mit reagálna, ha a partner kifogás helyett azt felelné: „Kedves uram, amit elmondott, az nagyon tanulságos, és az egész gondolat érdekes." Erre semmit sem tudunk mondani, mivel semmilyen fogó­ dzót nem adott, milyen irányba induljunk el. Ahhoz lehet hasonlí-

Hogyan reagáljunk körülményekre?
A vevőnek lehetnek olyan körülményei, amelyekre nincs ráha­ tása, nincs kompetenciája. Sőt, ezektől a körülményektől ő maga is szenved. Lehet, hogy a cégénél kicsit többet rendeltek, vagy meg-

f e

j

e z e t

• Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

rendeltek egy árut, és ott maradt a raktárban, esetleg hibásan ren­ deltek dolgokat, vagy a főnöke mondta, hogy egy darabig ne vásá­ roljon, mert nincs pénzük, vagy nincs abban a helyzetben, hogy most döntsön. Ön ezekkel a körülményekkel szemben legyen toleráns. Az ügyfé] amikor problémaként tálalja az ő körülményeit, akkor valójában azt kéri Öntől, hogy mindaddig, amíg a probléma fennáll, ne erőltessen rá semmit. Ha Ön a körülmények hallatán kellemes módon viselke­ dik, akkor nagyobb az esélye, hogy amikor az a körülmény megszű­ nik, az ügyfél Önnel fogja kezdeményezni a kapcsolatot. Az a baj, amikor elkezdik megkérdőjelezni, hogy igaz-e a körülmény, és még meg is alázzák a partnert. Ha egy vevő elmondja Önnek, milyen gondja van, hogy nincs kom­ petenciája, nem tud dönteni, mert a főnöke szokott ilyen kérdések­ ben dönteni, akkor ne erőltesse a döntést. A problémás ügyfelek, akik Önnek olyan körülményeket mondanak el, amit nekik kínos kimondani, hogy nincs döntési jogkörük, nincs pénzük, ezzel azt is üzenik Önnek, hogy ne hozza még kellemetlenebb helyzetbe, épp elég kényelmetlen ezt megmondani. Válaszolja azt, hogy „Nagyon sajnálom, hogy így van, megértem, hogy ebben a helyzetben nem tud mit tenni. Remélem, amikor a helyzet megváltozik, számítha­ tunk a további együttműködésre, bármikor jelentkezzen, amikor megoldódnak a gondjai." Ha ilyen körülmények között jól bánik a partnerével, akkor ő is segíteni fog Önnek. Sokszor találkoztam olyan vevővel, aki azt mondta, nincs pénze, és miután megértően viselkedtem vele, hónapokkal később jelentkezett, amikor megvol­ tak a forrásai. I » Előfordul, hogy valaki hazamegy, és elhívja az élete párját moziba, mire ő azt feleli, „Fáj a fejem." Nem sok toleranciára utal a válasz, hogy „Ha az enyém ilyen lenne, az enyém is fájna." Ennyi erővel nyugodtan mondhatná azt is, hogy „Saj­ nálom, hogy fáj a fejed, ha az enyém fájna, én se szívesen mennék moziba. Ha nem fájna, jönnél?" Igen. „Akkor szólj, ha nem fáj, addig én is csinálok valamit." Ön szerint melyik j esetben van esély a mozira? Az sem jó válasz a fejfájásra, hogy „Nekem is szokott a gyom­ rom fájni, ha üres."

Ne sértődjünk meg,

ha a vevő a körülményeire hivatkozik!

f Mit tegyünk a tényekkel?
Az ügyfél ellenvetése lehet tény. Lesznek olyan helyzetek az ügyfélkapcsolatokban, amikor az ügyfélnek igaza van, mert olyan tényeket mond el, amit nincs jogunk kétségbe vonni. Még a legjobb szándékú cégnél is előfordul, hogy a vevő nem úgy kapta meg a ter­ méket, ahogy ígérték, hibás volt a számla, vagy nem jó minőségű volt a termék. Egy dolgot ne tegyen: erre a hibára ne mondja azt, hogy nem igaz. Nincs oka megkérdőjelezni, hogy később kapta-e meg a terméket, vagy nem. Aki a tényeket megkérdőjelezi, átsorolja más kategóri­ ába, nincs esélye előbbre jutni a kérdésben. Fogadja el, amikor ő tényeket mond, a tényszerűséget ne kérdőjelezze meg, mert akkor elővesz egy másik tényt is, sőt szekértábort épít a cégen belül, és ha neki nem hiszi el, akkor odahív még három kollégát, akik majd bebizonyítják, hogy igaza van. Ha az ügyfél ezt teszi, Ön fel is adhat­ ja a csatát. Ne értékelje le a tényt, amit a partner elmond. Ne azt mondja, hogy »Es akkor mi van? Nem nagy ügy, mit van úgy oda?" Engedje meg, hogy az ügyfél döntse el, neki komoly-e a probléma, vagy sem. A e v ő azért mondja a tényt, mert neki kényelmetlenséget okozott, pél­ dául nem tudta jól megvédeni a cégénél a vásárlási döntését, vagy
# v

v

fejezet^JizteU^g^^

215

gondokat okozott a hiba, és ezzel azt üzeni, ha ez a gond nem lenne igazából elégedett lenne. Ha nem akarna tőlünk venni, a fogyasztóvé­ delemhez fordulna, beperelne vagy visszakérné az árat. A tényeket kétféle módon lehet kezelni. Vagy kompenzáljuk további hasznokkal, vagy ígéretet teszünk, hogy ilyen többé nem fog történ­ ni, elkövetünk mindent, hogy a későbbiekben ez a probléma ne for­ duljon elő. Jobb, ha megköszönjük, mint ha neheztelünk érte. Ha a kifogás jogos, egyenlítsük ki egyéb előnyökkel. Amikor munkám során nekem tényeket mondtak el, min­ dig megköszöntem, mondván, remélem ő is tudja, hogy nem volt szándékos. Ha nem én voltam az okozója, a másik nevé­ ben is megköszöntem, hogy elmondta, és a másik nevében is megígértem, hogy ez többé nem fordul elő. Persze ez nem ment olyan könnyen, de egy idő múlva sokkal egyszerűbb volt az ilyen ellenvetéseket kezelni.

és mennyiért vásárolt. Nem szabad elfelejteni: a vásárlónak minden vásárlását a saját környezetében „el kell adnia". Ha meg tudja véde­ ni a döntését, akkor nincs gondja. Ezért legyen türelmes, legyen nyugodt, és soha ne lepődjön meg azon, ha az ügyfélnek ellenve­ tései vannak a kínált termékkel, szolgáltatással szemben, mert ha erre Önnek jó válasza van, akkor egyébként nagy gond nincs. Az ügyfél csupán nem akarja elárulni, hogy nem ért a dologhoz, vagy nincs elég információja, ezért úgy állítja be, mint valami kifogást. Ha Ön a boltban megnéz egy blúzt, és azt mondja az eladó­ nak, hogy „Nem tudom, jó lesz-e nekem", akkor az eladótól olyan választ vár, hogy hátul is nagyon csinos, nagyon ele­ gáns, nagyon jól néz ki, és amikor hazamegy, és megkérde­ zik, miért ezt a blúzt vette, akkor meg tudja védeni, nem? Ez különösen igaz azokra a partnerekre, akiknek nincs dontes jog­ körük, mivel az ő dolguk, hogy a piacot megismerjek, es megfelelő alternatívákat nyújtsanak a döntéshozónak. Ha ilyen vevővel találko­ zik akkor számíthat arra, hogy olyan kifogásokat mond, amelyekkel ő a cégnél szembesülhet.

1

A tárgyaláson a tényeket azért szokták a partnerek elmondani, hogy gyengítsék a mi pozíciónkat. Sokszor lehet érezni, hogy a vevő ezzel készül fel a tárgyalásra. Ha tényként tálal dolgokat, de kételyeink vannak ezzel kapcsolatban, meg kell kérdezni tőle, hogy ezt vajon saját maga hallotta, vagy tapasztalta-e. Ha ő tapasztalta, akkor óvatosnak kell lenni, nehogy megkérdőjelezzük. Ha azt mond­ ja, hallotta, akkor ez nem egy általa megélt tény, hanem más mond­ ta neki. Ebben az egy esetben lehet őt egy tényként állított dolog­ ból óvatosan kiszorítani, és elmondani, hogy a referenciáinknak mások a tapasztalatai, és elégedett partnereink mást szoktak meg­ élni az együttműködés során.

^ Mit tegyünk a kifogásokkal?
• A harmadik típusú ellenvetés nem annyira probléma, de az ügyfelek úgy tálalják. Ezeket hívják kifogásoknak, amelyek azért merülnek fel, mert a vevőknek nincs rá válaszuk, amellyel meg tud­ nák védeni a vásárlási döntésüket a cégen belül. Amikor valaki kifo­ gásokkal jelentkezik Önnél, akkor gyakran azért mondja, mert neki ezekkel a kifogásokkal kell megküzdenie a cégen belül, és rendre annak a kifogásait mondja, akinél meg kell védenie, hogy kitől, mit

216

Tonk Emil • Üzleti patika

f e j e z e

t

.JiztóUárg^áso^

217

Kereskedelmi vezetőként gyakran tapasztaltam, hogy beszerzési vezetők olyan kifogásokat mondtak a termékkel kapcsolatban, amelyekről látszott, hogy a vevő még nem tapasztalhatta, mert nem dolgozott azon a területen, de beszerzőként magával hozta ezeket a kifogásokat. Később derült ki, hogy a kifogás nem az övé volt, hanem az építésve­ zetőé vagy a beruházás-vezetőé, és tudta, hogy amikor haza­ megy, ezeket a kifogásokat fogja hallani. Szeretett volna ötle­ tet kapni arra, hogy mit mondjon válaszként majd rá. Ami­ kor segítettünk neki, akkor elégedetté tudtuk tenni, mert az volt a célja, hogy úgy vásároljon végre, hogy a kifogásaira kapott válaszokkal meg tudja védeni a cégen belüli hasonló kifogásokat.
a

Ha már nagyon fáraszt minket a gondolkodás, guruljunk dühbe saját magunk miatt. Maradjon nyugodt, legyen barátságos és szívélyes, mutasson meg­ értést az ellenvetések hallatán, mert nem az Ön személyére mondta az ellenvetést, hanem körülmények, tények miatt.

Í
0

Az indulat nem helyettesíti, mindössze elnyomja a gondolko­ dást.
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

Tudjon róla, hogy még az első számú vezetők is kerülnek olyan hely­ zetbe, amikor meg kell védeniük a döntésüket. Ez tipikusan azokon a fórumokon történik, ahol a vezetők beszámolnak a tulajdonosok­ nak, akik számon kérik tőlük a döntéseik megalapozottságát. A leg­ több ellenvetés ezért a kifogások csoportjába tartozik.

Ha nem tudja eldönteni, valódi ellenvetésről vagy kitalált kifogás­ ról van-e szó, meg kell kérdezni, hogy „Tegyük fel, hogy ez a prob­ léma megoldott, vagy megoldható, akkor van-e akadálya a megálla­ podásnak." Lehet, hogy azt mondja, hogy nincs, ebben az esetben kezelni kell a kifogást. Lehet, hogy kitalál másik kettőt, akkor tud­ hatja, hogy az eredeti sem volt teljesen megalapozott.

O Mit tegyünk, ha kifogásokat hallunk?
Számoljon azokkal a kifogásokkal, amelyek tárgyalásokon rendszeresen fel szoktak merülni, és ne lepődjön meg! Ön akkor lepődjön meg, amikor valakinek nincsenek ellenvetései. Mindig tart­ son attól a vásárlótól, aki azt mondja, mindegy, hogy mennyiért adja, mert ő utána biztosan fog reklamálni. Ön is jobban jár, ha a vevő inkább az elején mondja el a véleményét, mert az többet segít az érvelésben. Ha a tárgyaláson ismerjük, hogy a termék kapcsán milyen típuski­ fogások várhatók, fel lehet rá készülni. Vannak tipikus kifogások, hogy „drága", „szerintem ez nem olyan jó", „nem nagyon ismerem a cégüket", „nem tudom, hogy ez nekem jó lenne-e", „nem tudom, van-e erre nekem időm", „miért éri ez meg nekem". Ne tekintse ellenségnek azt, aki ellenvetéseket mond. Legyen türel­ me ahhoz, hogy az ellenvetéseket végighallgassa. Ha valakinek nem engedjük elmondani az ellenvetését, soha nem lesz a partne­ rünk, és nem fog kompromisszumokat kötni.
0

Őrizzük

meg

a barátságosságunkat!

gos, okos, logikus stb., ha valóban az! Amikor a partner kfogast mond, köszönje meg a véleményét, a ráfordított ,dot, es azt, hogy Önnek mondta el.

?

Hogyan értékeljük fel a kifogást?
Figyeljen oda a kifogásokra, és értékelje fel, mennyire tanulsá­

218

Tonk Emil • Üzleti pátiig

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

219

Ha a partner kifogást mond, mondja azt, hogy „uram, az olyan f|. készült partnerek, mint Ön, mindig ezt mondják." Egy szőnyege „kirántott" alóla. „Bárcsak sokan lennének, akik ilyen alapos véle­ ménnyel tisztelnének meg, mint Ön." Még egy szőnyeget kirántott alóla. „Bárcsak mások is ilyen körültekintőek lennének, mint Ön." ujabb szőnyeggel kevesebb van a lába alatt.
e

értést mutat a kifogással szemben, és azt mondja, hogy „Megértem az Ön álláspontját, miközben..." és kiegészíti hasznokkal, értékek­ kel. Jó kifogáskezelő módszer, ha „beleültetjük" a vevőt a mi helyze­ tünkbe. El lehet mondani, hogy „Biztos vagyok abban, ha Ön az én helyemben lenne, hasonló módon ajánlaná ezt a terméket, és hason­ ló módon meg lenne arról győződve, hogy ez jó." Ha meg van győ­ ződve arról, hogy felületes érvek alapján bírálta az Ön termékét, szolgáltatását, el lehet mondani, hogy „Ha Ön az én helyemben len­ ne, bizonyára Ön is hasonlóan gondolkodna, mint én". így emlékez­ tetjük a felületességére, anélkül hogy megsértenénk.

Próbálja ki egy-egy hiú embernél, akin látszik, hogy meg van győ­ ződve arról, hogy az ő véleménye az egyetlen okos vélemény, hogy „Bárcsak sok olyan körültekintő partnerünk lenne, mint Ön." Majd be fogja bizonyítani, hogy ő nemcsak körültekintő, hanem nagyon jó partner is, mert a partnerségnek is szeretne megfelelni. f Ha megköszönjük, és felértéketjük a kifogást, ez olyan, mint­ ha egy vadnyugati hősnek egy mozdulattal lecsatolnánk a pisztolytáskáját, és kivennénk a töltényeket a fegyveréből.

O Mit tegyünk, ha a partner meg van győződve arról, • hogy a kifogása egyedi és különleges?
Sok olyan partnerrel lehet találkozni, aki úgy mondja a kifogá­ sait, mint aki nagy igazságokat akar kinyilatkozni, nagy felfedezé­ sekre jutott, és meg van róla győződve, hogy ilyen zseniális ellen­ vetést ember még fel nem talált a Földön. Neki lehet azt mondani, hogy „Ezzel a véleménnyel már én is gyakran találkoztam." Amikor a vevő egy kifogást úgy állít be, hogy „Na, most figyeljen ide, mert szerintem ilyet még nem hallott", ezzel be lehet sorolni a kifogást a többi közé, nehogy úgy érezze, hogy most aztán tényleg megfogott. Mondhatja, hogy „Gyakran hallom én is, hogy a versenytárs termé­ ke olcsóbb. De azok, akik jobban ismerik a mi termékünket, azok nem azt mondják, hogy a másik olcsóbb, hanem azt, hogy a miénk ezzel szemben megéri." Ha viszont a partner egy nyilvánvalóan megalapozatlan kifogást mond, el lehet bizonytalanítani, és szembesíteni lehet a saját kifogá­ sával, hogy „Ne haragudjon, ilyet még nem hallottam, elismételné még egyszer, mert szívesen elmondanám másoknak is az Ön véle­ ményét, mert ilyennel még nem találkoztam." Ha a vevő azt látja, hogy Ön tapasztaltabb, akkor nyugodtan mondhatja, hogy „Ezzel a véleménnyel a gyakorlatomban még soha nem találkoztam. Elmon­ daná, mert lehet, hogy másoknak is felkelti az érdeklődését." Rá lehet kérdezni a gondolatmenetére, hogy „A logikája nagyon érdekes. Elmondaná, hogy jutott erre a következtetésre?" A követ­ kező jó kezelő mondat megalapozatlan kifogásokra: „A kifogása

Felértékeli a kifogást, ha megköszöni a saját vagy a kollégái nevé­ ben, hogy „Köszönöm szépen, hogy ezt elmondta, ezzel sokat segít nekem (vagy sokat segít a kollégáimnak, a cégemnek a munkájá­ ban)" A köszönetet össze lehet kapcsolni a kifogás felértékelésével, hogy „Köszönöm szépen, hogy ilyen körültekintően, ilyen alaposan végignézte az ajánlatunkat, és köszönöm Önnek azt, hogy elmond­ ta. Bárcsak sok ilyen vevőnk lenne, mint Ön". I l Hem akkor kell megköszönni, amikor a partner kihajítja, és Ön az utcáról visszaszól, hogy „kösz".

Nagyon sok ember van, aki nem Önnek akar segíteni, hanem szak­ mabelieknek vagy másoknak. Nekik lehet elmondani, hogy „Ked­ ves uram, ezzel nagyon sokat segít azoknak, akiknek ezzel problé­ májuk lehet, és a nevükben is hadd köszönjem meg." Azzal, hogy megköszönte a kifogást, még nem adott neki igazat, de megoldha­ tóvá tette a konfliktust. Sokat segít, ha közös nevezőt alakítunk ki a vevővel. El lehet mon­ dani, hogy „Amikor először hallottam a termékről, én is hasonlóan vélekedtem, mint Ön. De amikor megismertem a referenciáink véle­ ményét, a termék hasznait, előnyös tulajdonságait, megváltoztat­ tam a véleményemet." ugyanezt az eredményt éri el, amikor meg-

220

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

221

kissé meglep. Megkérhetem, hogy magyarázza meg a számomra hogy ezt Ön hogyan értelmezi?" Ha a vevő intelligens ember, akkor végiggondolja, hogy amit kimondott, az tényleg elég furcsán hang­ zik. Amikor valaki úgy mond ítéletet az Ön termékéről, szolgáltatásáról, hogy látszik, hogy csúsztatás van a dologban, kérdezzen rá, hogy „Bocsásson meg, nincs itt valami félreértés?" Lehet, hogy összeke­ veri a termékét, a szolgáltatását valami mással. Lehet, hogy kiraga­ dott a szövegkörnyezetből egy tényt. Ha személyeskedő megjegyzést mond a vevő, azt is meg lehet kér­ dezni, hogy „Elismételné még egyszer, mert lehet, hogy rosszul hal­ lottam." Ha valaki sértő megjegyzést tesz Önre egy kifogás kap­ csán, meg lehet kérdezni, hogy „Ha Ön ezt hallaná, mit reagálna az én helyemben?" Ezzel kicsit elgondolkodtatjuk a partner, és ha végiggondolja, lehet, hogy visszavonja a sértő véleményét.

jezéseket, ami a partnert rosszul minősíti, például „Nincs igaza, rosszul látja, hülyeség, ostobaság." I I A kifogások kezelésénél ne alkalmazzon francia nevelést franciakulccsal.

*

Soha ne mondjon ellent. Amikor valaki elmond egy kifogást, soha ne mondja, hogy ez nem igaz, mert a szembenállással a siker esé­ lyét csökkenti. Még akkor se mondjon azonnal ellent, ha meg van arról győződve, hogy nem igaz, amit mond, és van Önnél tökéletes ellenválasz. Tanuljon meg számolni, amikor valaki kifogásokat mond. i » Az idős bácsit kérdezik, hogy 92 évesen hogyan szokott elaludni? - Én elalvás előtt számolni szoktam. - Meddig? - Háromig. Néha fél négyig.

^ Hogyan reagáljunk a hamis ellenvetésekre?
A vevő felé mindig őrizze meg a nyugalmát. Általában kerül­ jön minden szúrós kifejezést, ami minősíti a partnert. Amikor az ille­ tő azt mondja, hogy ez a termék nem ér ennyit, akkor nem lehet azt mondani neki, hogy „Maga iker, vagy egyedül ennyire hülye?", még akkor sem, ha látszik rajta, hogy tájékozatlan, felületes, rosszal hasonlít össze, vagy hamiskás az érvelése. Ne használjon olyan kife#

Soha ne azt juttassa kifejezésre először, hogy a partnere miben téved, hanem azt, hogy mi az, amiben egyetért vele. Az emberek nagy részének mindig abból van konfliktusa, hogy elmondja, mivel nem ért egyet. Nem azt domborítják ki partnerük számára, melyik gondolattal szimpatizálnak, hanem hogy melyikkel nem értenek egyet. Rengeteg vita szűnne meg, vagy vezetne eredményre, meg­ állapodásra, ha azzal kezdenék, hogy miben értenek egyet, és csak utána térnének rá, hogy miben nem.

*P Mit tegyünk, ha a kifogás csak félig-meddig igaz?
• Ha a kifogás részben jogos, akkor adjunk neki egy kis részben igazat, a többit kezeljük. Az emberek nagy része szeretne végre vala­ hol egy kicsi igazat kapni. Nem azt jelenti, hogy mindenben igazat kell adni neki, de nem kerül semmibe, ha abban ad igazat, amivel nem az ő érveit erősíti. Ez biztos eszköz arra, hogy a vevő ellenállá­ sát minimálisra csökkentse. I l Használja mindig a fejét! A módszert a nők ismerik, és zseniálisan használják. Melyik férfi nem hallotta még a párjától, hogy „Ebben igazad van, de..."

222

Tonk Emil • Üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

223

Ha a partner elmondja, hogy a versenytárs valamiben sokkal jobb akkor ne azt felelje, hogy „Ez nem igaz!" - hanem mondja el, hogy igaza van, a versenytárs tényleg jó (igazat adott neki), de az elé­ gedett partnerek véleménye és a saját tapasztalatunk azt mutatja, hogy az Önnek szóló kínálatunk is nagyon jó, és mások erre még nem panaszkodtak" (a maradékot kezelte). Ha részben igazat adott akkor megtalálta a közös nevezőt, amire építve kezelni lehet a kifo­ gás hamis, nem jogos részeit. Ilyenkor hozzá lehet tenni, hogy „Néz­ ze, uram, ezt Ön jól látja, de bizonyára elkerülte a figyelmét az, hogy...", és akkor lehet mondani rengeteg olyan tényt, amit nem vett, vagy nem tudott figyelembe venni. f l Adjon igazat tíz százalékban, a maradék kilencven százalékot kezelje.

Van olyan ember, akinek soha senki nem ad igazat semmiben, aki folyamatosan azt hallja, hol, miben, és miért nincs igaza. Otthon is, munkahelyén is folyton letolják, de legyen Ön olyan különleges és zseniális partnere, aki igazat ad néha neki. Ő cserébe meg fog­ ja védeni az Ön ajánlatát és a vásárlási döntését, minden eszközt összegyűjt, hogy az Ön cégétől vásároljon, mert az egyetlen ember volt, aki neki igazat adott bizonyos helyzetben.
a

^ Mit tegyünk, ha jogos a kifogás? «
I l A legnagyobb árat sokszor akkor fizetjük, ha mindenáron be akarjuk bizonyítani, hogy igazunk volt.

Ne veszítse el a fejét! Ha otthon azzal fogadják, hogy hol volt eddig, mert a megbeszélt időponthoz képest egy órát késett, ne azt mondja, hogy „ugyan, maradj már, te is szoktál késni", hanem nyugodtan válaszolja azt: „Igazad van, hogy egy órát késtem", és akkor lehet kezelni.

Vannak olyan helyzetek, amikor jogos a kifogás. Ilyenkor tegyen kísérletet arra, hogy gyorsan igazat adjon neki, majd váltson témát. Mondja neki, hogy „Önnek igaza van, utána fogok ennek nézni, bár ezzel én még nem találkoztam, de nem vonom kétségbe", és kérdez­ ze valami másról: „És egyébként mi újság a cégüknél, merre nya­ ralt, hogy van az unokája stb.?" Ez néha nem könnyű, mert a másik nem nagyon engedi, de azért tegyen rá kísérletet. Megéri megpró­ bálni, mert gyakran ez az egyetlen módszer arra, hogy elvegyük a kifogás élét. Mindenki szenved, amikor azt kell mondania, hogy a másiknak van igaza. Ezzel az Ön szenvedését lehet csökkente­ ni, mert van olyan, aki, ha azt látja, hogy szenved, még mondja is, hogy mennyire neki van igaza. Néha a kollégáit is odahívja, hogy „Na ugye? Tessék, ugye mondtam, hogy nem jó?" Ha jogos kifogást hall, azonnal reagáljon. Ne hezitáljon, ne kezd­ jen köntörfalazni, hanem mondja meg, hogy „uram, Önnek ebben igaza van. Sajnálom, hogy ez történt." Nem kell megalázkodni, de van olyan, akinél fel kell tennie a kezét, és azt lehet mondani, hogy ..Asszonyom, nagyon sajnálom, remélem tudja, hogy ez nem volt szándékos. Kérem, ne általánosítson, el fogom mondani a kollégá­ imnak, hogy ők is tudják, hogy ezt a problémát legközelebb elkerül­ jük. Lehet, hogy a kollégám nem tudta, hogy ez ilyen komoly prob­ lémát jelent. Ha tudta volna, biztosan másként teszi. Legközelebb

224

Tonk Emil • üzleti patika

fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

225

én is jobban fogok figyelni erre." És máris lehet beszélni egy másik témáról.

O Hogyan kezeljük a leggyakoribb kifogást, ! hogy „drága"?
Biztosan sokszor mondták már Önnek, hogy a termék, a szol­ gáltatás drága. Ez nem tény és nem is körülmény! A partner azért mondja, hogy drága, mert nem tudja, miért kerül ennyibe, és tudja, hogy valaki a cégnél azt fogja mondani, hogy amit Öntől megvesz, az nagyon drága, és akkor kellene neki valami jó válasz erre a kifo­ gásra. Ha Ön nem akar egy terméket megvenni, akkor azt mondja az eladónak, hogy „tegye vissza, nekem nem kell", és nem pedig azt, hogy „háát, nekem kicsit drága." Amikor a partner árakkal kapcsolatban kifogásokat mond, akkor azt szeretné megtudni, hogy neki miért éri meg. És ha nem talál olyan embert, aki ebben tud segíteni, akkor elmegy másik helyre vásárolni. De ha erre kapott választ, akkor nem lesz gondja. A „drága" kifejezés önmagában nem létezik, legfeljebb ha egy hölgyet „drágámnak" szólítunk. A drága relatív fogalom, csak valamihez viszonyítva értelmezhető. Ha a vevőnek kifogása van az árral kapcsolatban, és jelzi, hogy nem gondolta volna, hogy ennyibe kerül, mondja neki, hogy „Meg­ értem az Ön ellenvetését, én is kételkedtem az árban, amíg meg nem ismertem a referenciák véleményét. De amikor megtudtam, azóta nem kételkedek az árban." Vagy „Mielőtt a hasonlóan igényes partnerek megismerték az ajánlatunkat, ugyanezt mondták, mint On. De amikor jobban megismerkedtek a termékünkkel és a refe­ renciáinkkal, visszavonták ezt a véleményüket."

^) Mit tegyünk, ha nekünk van igazunk?
• Jogtalan kifogás esetében egyszer igazoltassuk vissza a part­ nerrel, hogy tévedett, majd elegánsan váltsunk témát. Amikor Önnek van igaza, akkor ő örülne, ha Ön témát váltana. Annyit kell mondani, hogy „CJram, köszönöm szépen, hogy elfogadta a válaszo­ mat, és most már belátja, hogy tévedett", és akkor kérdezzen bár­ mit, ami az érdeklődési körébe tartozik, és kellemes téma a számá­ ra. Tanuljon meg így témát váltani. Mondhatja azt is, hogy „Gondol­ tam egyébként, ha ezt a körülményt megismeri, akkor megváltoz­ tatja a véleményét". Ennek ő is örülni fog, mert nem szeretné még háromszor végighallgatni, hogy Önnek volt igaza, és nem neki. Ren­ geteg konfliktus abból adódik, hogy valakinek hetek óta végre elő­ ször van igaza, és szekértábort gyűjt, hogy újra és újra elmondja és bebizonyítsa, hogy neki volt igaza. Ha jól ismeri a partnert, mindig olyan témára tud váltani, ami neki kellemes, legyen szó nyaralásról, autókról, családjáról, bármiről.

^ Hogyan fordítsunk vissza egy kifogást?
• Alkalmazza azt a módszert, amit úgy hívnak, hogy „bumeráng módszer". Amikor az illető azt mondja, hogy neki ez drága, válaszol­ ja azt, hogy „Pontosan azért ajánlom Önnek, mert gazdaságos". Ez visszapörgeti az érvet, mint a bumeráng. ^ A vevő eldobja a kifogást, és uisszakapja érvként.
,,,,,,|| ,,,,, ,,,| —

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^•••• ™ ™ ^^^ Amikor azt mondja, hogy „Hát, nem tudom, hogy ez nekünk jó lesz-e", akkor azt kell mondani, hogy „Pontosan azért jöttem, mert meg vagyok arról győződve, hogy Önnek ez a termék, szolgáltatás előnyös lesz." Ilyenkor jól jönnek azok az érvek, hogy „Pontosan azért ajánlom Önnek, mert azok, akik eddig használták, azt mondták, hogy gazda­ ságos, hogy megéri". El kell mondani, hogy pont azért ajánlja neki, amit ő kifogásként elmondott.

^ Milyen kérdéseket tegyünk fel kifogások hallatán?
• Minden kifogás, amelyre kijelentő módban válaszolunk, ütkö­ zethez fog vezetni. Ha viszont átalakítjuk kérdéssé, van rá mód, hogy válaszoljunk, mert az olyan, mintha ő kérdezte volna. Tegyen fel jó kérdéseket, amelyekkel átalakítja az ellenvetést kérdéssé. Ami­ kor a partner azt mondja, hogy „drága", akkor nem azt kell felelni,

226

Tonk Emil • üzleti patifc

f e j e z e t

a

.üzkiUJá^lás^

227

hogy „nem drága", hanem azt, hogy „Ezek szerint azt szeretné meg. tudni, hogy miért kerül ennyibe?" - és lehet rá válaszolni. Kérdezze meg, hogy „Miért gondolja, hogy drága?" Ha egy ügyfél azt mond­ ja, hogy „drága", akkor valamihez viszonyított. Meg lehet kérdez­ ni, hogy „Mihez képest tartja drágának? Mivel hasonlította össze?" Erre ő el fogja mondani, és ha olyanhoz hasonlította, amelyik nem ugyanolyan minőségű, akkor nyugodtan kérje meg, hogy ne hoz­ zá hasonlítsa, mert lehet, hogy hozzá képest drága, de a kettő nem ugyanaz. Ha olyanhoz hasonlítja, ami alig olcsóbb, akkor mond­ ja, hogy „Az árdifferencia olyan kicsi, hogy ennyit a miénk feltétle­ nül megér." És sorolja fel azokat a hasznokat, amiket a referenciái ugyanazon az áron élveztek, amiért neki kínálta a termékét. I Tanuljon meg kérdésekel feltenni, és tanuljon meg azokra uálaszolni.

O Mit jelent az „ázsiai süketség"?
' Nem szükségszerű, hogy a partner minden pontatlan, sértő, néha hülyének tűnő kifogására reagáljon. Nem szükségszerű, hogy azonnal felbőszüljön, ha olyan kifogásokat hall, amiről érzi, hogy a partner indulatból mondja, és semmi valós alapja nincs. Különösen igaz ez a személyét, a cégét minősítő jelzőkre, amiről tudja, hogy nem igazak, csak indulatból mondták. Ön két dolgot tehet: összeütközik vele, és vég nélküli vitába kezd, vagy egyszerűen elengedi a füle mellett. Ha kifogásokat hall, köz­ tük néha igaztalant, sértőt, válasszon ki egyet, és mondja el, hogy erre az egyre szeretne reagálni. Miután kiválasztotta azt, amire érde­ mes válaszolni, hagyná a többit. Ennek a partner is sokszor örül, mert lehet, hogy közben megbánta, amit indulatból mondott, és hálás lesz, hogy Ön nem reagált rá, hanem elengedte a füle mellett, és csak egy dologra válaszolt.
t

A tárgyalópartnertől ilyen típuskifogásokat hallhatunk: „Nekem erre nincs időm". A profi válasz: „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy hogyan lehet erre megtakarítani időt." Azért mondja, hogy nincs ideje, mert gondja van azzal, hogy nem tudja kigazdálkodni. „Nem tudom, hogy ez jó lesz-e". Erre mondhatjuk, hogy „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy miért pont Önnek ajánlom?" „Háát, nem tudom, hogy én alkalmas vagyok-e erre". Válaszolja azt, hogy „Ezek szerint azt szeretné megtudni, hogy miért gondoltuk, hogy Ön erre megfelelő személy", mert nem azt akarja megtudni, hogy ő alkalmatlan rá. Sokat segítenek a „miért" kérdések. Kérdezze meg, hogy „Miért fon­ tos ez Önnek?" Miután a partner válaszolt rá, javasolhat neki megol­ dásokat, adhat válaszokat, hogy „Az Ön helyében én azt tenném", vagy „Nagyon sokan, akik hasonlóan gondolkodnak, mint Ön, ezt szokták mondani." f A kifogás sokszor a vételi szándék diszkrét csomagolása.

„Ázsiai I l

süketség"

Ha azt mondja, hogy az áru ócska és drága, akkor arra reagáljon, hogy miért „drága".

Otthon is kevesebb problémája lenne, ha egy-két kifogásra nem rea­ gálna. De sokszor inkább rákérdeznek, hogy „Mit mondtál? Elismé­ telnéd még egyszer?" Pedig jobb lett volna, ha elengedte volna a füle mellett.

228

Tonk Emil « Özlet^p tik„
a

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

229

r

Volt olyan kollégám, akinek szelektív hallása uolt. Amikor mondtam neki, hogy mit kellene elintézni, akkor olyan uolt, mintha nagyothalló lenne. Egyszer kipróbáltam, tényleg sze­ lektív hallású-e, és halk hangon megjegyeztem a terem túl­ só végében, hogy kap húszezer forint prémiumot. Erre azon­ nal felkapta a fejét. Mondtam is neki, milyen furcsa hallása van, hogy amikor azt mondtam, mit kellene megcsinálnia, azt nem hallotta. Azt felelte, azt tényleg nem. Az emberek hallását legjobban a dicséret élesíti.

0

Miért jegyezzük fel a kifogásokat?

' Jó fordulat egy kifogás kezelésére, hogy „Megengedi, hogy felírjam?" Ilyenkor figyelni kell a másik reakcióira, hogy mennyire ragaszkodik a véleményéhez. Amikor Ön elkezdi leírni a kifogást, lesz, aki egyből elkezd magyarázkodni, és lesz, aki azt mondja, hogy „Nyugodtan írja, diktálom." 1 Voltam olyan tárgyaláson, ahol csak kifogásokat hallottam. Elővettem a tollamat, kinyitottam a jegyzetfüzetemet, figyel­ tem a kifogást, és megkértem, hogy elismételné-e még egy­ szer, szeretném pontosan felírni. Azt felelte, nem érdekes, mire kihúztam, egy kifogással kevesebb lett. Volt olyan partner, aki, amikor elővettem a jegyzettömböt, azt mondta, hogy „Nem érdekes, nincs is komoly baj." Volt, amikor elkezdtem írni, és a partner rákérdezett, mit írok. Azt feleltem: „Amit mondott." Megkérdeztem, hogy visszaol­ vassam-e, mire rávágta, hogy „nem, nem érdekes". Ha nincs a partnerre nagy hatással, hogy feljegyzi a kifogását, szí­ nezze ki egy sorkiemelővel, írjon mellé két felkiáltójelet, és húzza alá. Nyugodjon meg, a vevő meg fogja kérdezni, hogy mit csinál. Mondja meg neki, hogy „Ezt felírtam, mert ilyennel még nem talál­ koztam." Amikor valaki nyomatékkal alátámasztja a kifogást, másként kell kezelni. Amikor egy tárgyaláson egy vevő megismételte a kifogást, pontosan feljegyeztem. Ha nem blöffölt, azt mindig sokkal ponto­ sabban ismételte el, és tudtam, hogy jobb, ha odafigyelek, mert ez az ellenvetés valószínűleg tényleg valós alapon nyugszik. Néha azért érdemes felírni a kifogást, mert lehet, hogy pontosan vissza kell neki idézni. Néha pontosítani kell, hogy „Jól emlékszem, hogy Ön ezt mondta szó szerint?" És ha a partner rájön, hogy nem pontosan azt mondta, azzal a saját hitelességünket ássuk alá. Ha azonban pontosan visszaadtuk, az az ő gondolatai iránti tiszteletet jelenti. Ez különösen telefonbeszélgetések során fontos, amikor az embe­ rek bátrabban mondanak ostoba kifogásokat. Készítse elő a papír-

Hogyan lehet egy kifogást semmissé tenni?
I Tegyen fel egy kérdést, hogy „Van még valami, ami ezen kívül fejtörést okoz Önnek?" (mert amit ő mondott, nem igaz, vagy jelen­ téktelen). Ha az illető azt feleli, hogy nincs, akkor nyugodtan mehet tovább. I Fiatalabb koromban többször tartottam előadást tapasztalt tervező mérnököknek. Mindig volt valaki, aki alig várta, hogy hozzászólhasson, és amikor végre lehetőséget kapott, felállt, és elmondott egy valótlan kifogást, amire nem szeret­ tem volna reagálni. Ezért vártam egy darabig, és megkérdez­ tem, hogy „Uram, és ezen kívül van még valami, ami fejtö­ rést okoz?" Azt felelte, hogy nincs több, mire megköszöntem, és rákérdeztem, hogy „Kinek van még kérdése?" Miután nem válaszoltak, mentünk tovább.

Ha többen vagyunk a tárgyaláson, és ott hangzik el olyan kifo­ gás, amelyet semmissé szeretnénk tenni, akkor mondhatjuk, hogy: „Elmondaná még egyszer, mert én sem teljesen értettem, és lehet, hogy a többieknek is fejtörést okozott, amit mondott." I l Ha valaki egy tárgyaláson azt mondja, hogy nincs pénze, akkor azért ne kérdezze meg, hogy „Ezen kívül van még vala­ mi gondja?"

230

Tonk Emil • üzleti pati^

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

231

ját, és ha az ügyfél kifogást mond, írja fel. A beszélgetés végén mondja neki, hogy „Visszaolvasom, hogy milyen ellenvetéseket mondott." És szó szerint olvassa neki fel. Próbálja ki, amikor elmegy egy ügyfélhez, és ő azt mondja, hogy lenne egy-két kifogásom ezzel az ajánlattal kapcsolatban. Mondja, hogy „Tessék egy kicsit várni", vegye elő a papírt, hogy felírja a kifo­ gásokat. Ha a partner látja, hogy Ön komolyan veszi, akkor nagy részét ki sem mondja, mert van néhány ellenvetés, amit nem szeret­ ne, hogy a nevéhez kötődjön, mert nem valós tényekre épül. Semmi különös nem történt, csak odafigyelt a partnerére, és meg­ tisztelte őt azzal, hogy felírta, amit mondott. Nem mindegy azon­ ban, hogy ez az Ön eszköztára lesz, vagy az övé.

^ Hogyan csinálhatunk kifogásból előnyt ?
i Kérdezze meg, hogy „Hozzájárul-e ahhoz, hogy az Ön vélemé­ nyét, tapasztalatát felhasználják mások is a munkájukban?" Lesz, aki nem szeretné, hogy hivatkozzanak rá, ezért ezt a kifogását is nyugodtan figyelmen kívül hagyhatja. Lesz, aki hozzájárul, belőle egy mozdulattal kifogást gyártó ügyfélből referencia ügyfelet lehet csinálni. Miközben ellenvetése volt, át lehet vinni a problémás ügyfe­ lek közül az elégedettek közé. Lehet, hogy az illető ráerősít egy kifogásra, akkor kérdezze meg, hogy „Ezt így szó szerint elmondhatom?" Ha igen, akkor érdemes megnézni, mit lehet tanulni a véleményéből. Lehet, hogy a kifogást meg kellene osztani a többiekkel, figyelmeztetni kellene őket, mire vigyázzanak, és mit mondtak kifogásként, a vevőnek pedig el lehet mondani, hogy „Nagyon szépen köszönöm, bár ezt én még nem hallottam, de feljegyeztem, és a kollégáimnak is elmondom, hogy Önnek ez az ellenvetése."

f Hogyan készüljünk fel a kifogásokra?
A tárgyalások előtt nemcsak arra kell felkészülni, milyen a ter­ mék, hanem a vevő kifogásaira is. Ha Ön a kifogásokra felkészül, az érvelés során rengeteg időt spórol meg az ügyfélnek, aki többet hajlandó a termékért, szolgáltatásért kifizetni. Szokja meg, hogy vannak kifogások, készüljön fel a kifogások fogadására, hogy mit
#

fog azokra válaszolni, és hogy hogyan kezelje azokat a kifogásokat, amelyekkel még az életében nem találkozott. polyamatosan gyűjtse a kifogásokat, mert ha felkészül a kezelésük­ re, a későbbiekben ez adja a biztonságát. A jó üzletemberek felké­ szülnek a kifogásokra, és nyugodtan mennek el tárgyalni. Sok tár­ gyalón látszik, hogy alig várja, hogy mondjanak már végre neki egy kifogást, mert van rá jó válasza. A felkészülés során meg kell nézni a cég előéletét is, akkor ponto­ san lehet tudni, milyen kifogásokra kell számítani. Sokan hallanak egy kifogást, ami idegesíti őket, de amikor vége az üzleti szituáció­ nak, nem járnak utána, hogy a kifogásra milyen válasz működik, és milyen nem, hanem legközelebb újra beleszaladnak ugyanabba a kifogásba. Ha összeírja ezeket, és tárgyalás előtt végignézi, miket mondtak, a saját munkáját könnyíti meg. Mindenkinek úgy kellene leülnie tárgyalás után, hogy ne csak azt írja fel, hány darab terméket rendelt a vevő, hanem hogy milyen kifogásokat mondott. Mi volt az, amire nehezen tudtunk válaszolni, mi az, ami gondot okozott, mi volt tipikus, mi az, amit más is mon­ dott, és mi az, amit el kellene mondani a többieknek, amivel ők is fognak találkozni. Milyen kifogást kell elmondani a magasabb kom­ petenciájú embernek a cégnél, a munkahelyi vezetőnek. A felkészülésre jók azok a céges találkozók, ahol az ezen a területen dolgozók megbeszélhetik a tipikus kifogásokat, és válaszokat lehet rá keresni, mert egymástól rengeteget lehet tanulni. Ha két ember­ nek van egy-egy válasza a kifogásra, és kicserélik, akkor mind a kettőnek két válasza lesz. Ezért jó, amikor valaki leül üzleti tárgyalásra, és az első néhány alkalommal figyel arra, hogy a partnerek milyen ellenvetéseket mondanak. Összegyűjti ezeket, és egy idő után meg lehet figyelni, hogy egy termékkörben ismétlődnek a tipikus kifogások. Ha vala­ ki ezekre a jellegzetes kifogásokra felkészül, álmában is tudja sorol­ ni, milyen ellenvetéseket fog mondani a vevő. Fel kell írni egy lap­ ra, hogy mi volt a kifogás, milyen típusba tartozik (körülmény, tény, kifogás), mit lehet rá válaszolni, és mit lehet rá kérdezni. Ha valaki ismeri a várható, tipikus kifogásokat a termékkel kap­ csolatban, akkor fel lehet készülni rá, és be lehet építeni a prezen­ tációba azokat a válaszokat, amelyek a tipikus kifogásokra szüksé-

232

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

233

gesek. Pl.: „Biztos vagyok abban, hogy Önnek ez gondot okoz, ez Önben felmerült." És lehet rá válaszolni. Emellett hagyni kel! egy-kettőt, ún. „fehér foltot" a kifogásokban, amelyekre ő majd reagálni fog, ha befejeztük az érvelésünket. Ami­ kor ő elmondta, meg lehet dicsérni, hogy: „Igen, gondoltam, hogy Ön ezt fogja mondani", és felkészülten lehet neki erre választ adni. Sok tárgyaló így irányítja profi módon a tárgyalását, hogy már vála­ szol előre bizonyos tipikus kifogásokra, és hagy felvetni kifogáso­ kat, amelyekre neki van határozott, konkrét válasza.

Egy fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt mond­ ja neki: Eljönne velem keringőzni? Az az igazság, hogy nem tudok keringőzni. Én sem, jaj, most mi lesz.

Másik fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt mondja neki: - Eljönne velem keringőzni? - Az az igazság, hogy nem tudok keringőzni. - Ne törődjön vele, én tudok, biztos vagyok benne, hogy együtt jót keringőzünk. Bízzon bennem, tanultam keringőz­ ni, jöjjön bátran. Harmadik fiatalember a bálban odamegy a hölgyhöz, és azt mondja neki: - Eljönne velem keringőzni? - Az az igazság, most nincs kedvem hozzá. Később szívesen, de most még nem akarok. - Biztos nem jön? Akkor fogja meg addig a sörömet, mert én

Olyan kifogást kell mondani, amelyhez nálunk van a kulcs! Ha mostantól kezdve egy hónapon keresztül minden kifogást felír, amit hallott, meglepődik majd, mennyire tipikus, mennyire jellegze­ tes és mennyire egyforma ellenvetéseket lehet hallani. A legtöbb ter­ mékkel, szolgáltatással kapcsolatban tíz-tizenöt típuskifogás létezik, nem több. Ezeket mondják különböző szövegkörnyezetben, külön­ böző szituációkban, de a lényege ugyanaz. f l A kifogás a jó barátunk, mert mindig eredményeket lehet velük elérni.

viszont elmegyek. Tudjon róla, hogy nem kötelező egy tárgyaláson megállapodni min­ denben. Ön mondhatja, hogy „Nézze, uram, megállapodtunk ezek­ ben a feltételekben, megállapodtunk ezekben a kondíciókban, meg­ állapodtunk azokban az elvárásokban, amiket támasztott. Arról, hogy mennyibe fog ez kerülni, a következő alkalommal beszéljünk. De ne menjen bele abba a játékba, hogy lényegesen rosszabb felté­ teleket is elfogadjon annak érdekében, hogy azonnal állapodjanak meg. Nem kötelező mindenkinek eladni mindent, ez az ártárgyalások alapszabálya. Meg kell mondani, hogy „Nézze, uram, ha ez az ár e m tetszik, akkor megveszi más". Merjen felállni, és azt mondani, h ° 9 „Ha Önnek ez az ár sok, de szeretné ezt a minőséget megvá­ sárolni, akkor kérem, halasszuk el ezt a tárgyalást. Én nem tudom megtenni, hogy alacsonyabb árért ezt a magas minőséget kínáljam. Ha Ön enged abból, akkor nagyon szívesen ajánlok egy más minő­ séget. De ha nem enged a minőségből, akkor ennek ennyi az ára".
n v

^ Miért a lezárás a tárgyalás kritikus pontja?
• A tárgyalások kritikus pontja a lezárás. Rengeteg üzletember találkozik a problémával, hogyan lehet úgy lezárni egy tárgyalást, hogy eredménye legyen.

234

TonkJZmilj^üzleti p j
a t

k a

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

235

Ha valaki észreveszi, hogy Önnek fontos, hogy ő vegyen, akkor baj van. Azt kell éreznie, neki fontos, hogy Öntől vegyen, mert ez a leg. jobb, azaz a kínált minőséget tegyük az ő számára fontossá. Ehhez az kell, hogy az ember szedje össze magát az ártárgyalások végére A legtöbbet a partner nem verbális kommunikációja árulja el. A beszélgetés vége felé kiül az ember arcára a véleménye, látszik a bizonytalanság és a magabiztosság is. Ezekről a jelekről részletesen szó volt a kommunikációról szóló fejezetben.

O Hogyan zárjunk le egy tárgyalást • versenykörnyezetben?

úgy búcsúzik, hogy „Köszönöm szépen, hogy időt áldozott az össze­ hasonlításra. Köszönöm, hogy elmondta, kivel hasonlított össze, és milyen szempontok alapján döntött más mellett." Inkább ezt mond­ ja Ön is, mert ezzel hosszabb távon megvan az esély arra, ha vala­ hol valaki sérül, akkor Önhöz fog fordulni. És az a lényeg, hogy adjuk meg az esélyt, hogy ha a vevőnek az Ön versenytársával való kapcsolata megsérül, akkor legalább Ön legyen a nyerő. Nem mind­ egy, milyen üzenetet hagy magáról. Önnek az a dolga, hogy a tár­ gyalás végén jó benyomás maradjon Ön után, így tud jó alternatíva lenni a versenytárs mellett.

Í

Egy hölgy fölszáll a buszra, és mindenkibe beleköt. Mindenkit szid, pocskondiáz, mindenkire megjegyzése van, kiabál a so­ főrrel a visszajáró miatt, hisztizik a szomszéd ülésen ülővel, és általában mindenkivel. A következő megállónál jelez, hogy le­ száll. Amikor nyílik az ajtó, és száll lefelé, a sofőr odaszól neki: „Hölgyem, ne haragudjon, valamit fenn felejtett a buszon." A nő kérdezi, hogy mit. „Egy nagyon rossz benyomást."

Hogyan jussunk el a befejezéshez? Adjon esélyt a későbbiekben az összehasonlításra. Hagyjon ismer­ tetőt, névkártyát és jó benyomást hátra. Az egyik legnagyobb hiba az üzleti életben, ha valaki egy erős versenytárs hallatán megsértő­ dik a vevőre. Mondja azt, hogy „Mézzé, ha megengedi, folyamato­ san tájékoztatom Önt arról, hogy milyen új referenciáink, milyen új fejlesztéseink vannak, és minden kötelezettség nélkül bármikor kész vagyok erről Önnel beszélgetni. Addig is minden jót kívánok, legyen elégedett az eddigi beszállítójával, viszlát." Köszönje meg, hogy időt áldozott az összehasonlításra, és ígérje meg, hogy ellátja információkkal. Eleinte nem akartam megtenni, de rájöttem arra, hogy az embernek akkor van később esélye, ha

Soha ne hagyjon hátra egyetlen cégnél sem rossz benyomást azért, mert nem tudtak megállapodni, vagy nem sikerült a versenytársat ott és akkor legyőznie. Inkább álljon fel elegánsan, és mondja azt: „uram, sajnálom, hogy nem jött létre ez a megállapodás. Annak örülök, hogy ilyen jó versenytárssal volt lehetőségem versenyezni, és ha megengedi, folyamatosan el fogom látni Önt információval, hogy ha Önnek egy alternatív beszállítóra van szüksége, vagy ha bármi gondja van, tudja azt, hogy mi egyenértékűt kínálunk a ver­ senytársakkal." És így emelt fővel mehet el. Az Ön feladata, hogy olyan hatást gyakoroljon partnerére, és olyan eszközöket adjon a kezébe, amelyekkel az Ön távollétében is meg tudja védeni a döntést, amit hozott. Ha Ön felvértezve hagyja őt ott, hogy tudja, hogy ezeket a támadásokat az Ön eszköztára révén ki tudja védeni, és ki tud állni a döntése mellett, akkor azt is el fogja érni, hogy Önt ajánlja másoknak. Sőt, amikor meg kell újítania a megállapodást, akkor azt gond nélkül Önnel fogja megtenni. Egy jó befejezéssel néha még árdifferenciát is ki lehet egyenlíteni. Kíná­ lati piacon sokszor az dönti el egy ajánlat sorsát, milyen benyomást

hagyott hátra az üzletember. Ahhoz, hogy a tárgyalópartner meg­ védhesse a döntését, fontos szerepe van az utolsó benyomásnak vagyis a profi befejezésnek.

^ Miért kerüljük a feltételes módot?
A tárgyalás végére általában elfogynak az érvek, meggyengül az erő, a hit, a belső tartás, miután az embert kifogásokkal, ellenve­ tésekkel gyűrik. Néha két-három személy ül Önnel szemben, akik érvekkel, versenytársakkal próbálják Önt gyengíteni. Ilyenkor kelle­ ne olyan eszköz, amivel össze tudja magát szedni, hogy a beszélge­ tést határozottan fejezze be.
#

Amikor a tárgyalás végén eljut oda, hogy megismerte a partner elvárásait, ő ismeri a terméket, elmondta a referenciákat, és a vásár­ lónak nem volt kétsége sem a hasznokkal, sem az érvekkel kapcso­ latban, legfeljebb egy dologban lehet bizonytalan, hogy az ár meg­ éri-e neki vagy sem, Önnek ekkor kell határozottnak lennie. Mindig alkalmazzon döntést elősegítő nyelvezetet, és kerülje a felté­ teles módot. Felejtse el azt, hogy „esetleg", „hátha", „nem tudom, mire számíthatok", „ha esetleg netalán", „nagyon remélem", „de jó lenne", „pedig nagyon bíztam benne." Mindig határozott, pontos, egyértelmű nyelvezetet használjon. Ha Ön feltételes módban zár le egy beszélgetést, ne reménykedjen abban, hogy ebből bármi lesz. A tárgyalópartner abban reményke­ dik, hogy a végén Öntől bátorítást kap ahhoz, hogy ha Önt választ­ ja, jól dönt. Gondoljon bele, biztonságban érezné magát, ha úgy búcsúznának Öntől, hogy „Remélem, nem lesz baja a cégénél, hogy a mi cégünkkel kötött üzletet." Ha tőlem valaki azt kérdezi, mire számíthat, azt szoktam felelni, „Most már semmire." Miért nem mondja azt, hogy „uram, nézze meg a weboldalunkat, és ha van ezzel kapcsolatban valamilyen kér­ dése, állok rendelkezésére, itt a névjegykártyám".

Mi az eredményes lezárás titka?!

Í

Javasolni sok mindent lehet. Egyszer megkérdeztem a pincér­ től, hogy mit javasol. Ő azt javasolta, hogy egyek máshol.

^ Mit jelent a döntést elősegítő nyelvezet?
A lezárásnak több fokozata van, az enyhébbtől a magabiztosabbig. Minden forma azt segíti elő, hogy a határozottsággal biztonsá­ got adjon a vevőnek. A legenyhébb fokozat, ha így zárja le a beszél­ getést: „Azt javaslom Önnek, hogy..."
#

El lehet mondani, hogy „Nézze uram, ha Önnek kételyei vannak az árral kapcsolatban, azt javaslom, nézze meg a referenciáinkat, és hívja fel őket". Ebben semmi erőszakosság nincs, nyugodtan javasolhatunk a partnernek bármit. Ha én Önnek azt javasolnám, hogy olvassa át az írásos anyagomat, és utána majd beszélünk, sok­ kal jobb befejezés, mintha úgy búcsúznék, „Remélem, még találko­ zunk". Napjainkban túlságosan gyakori szóhasználat az „úgy gondolom". Ennek ellenére mondhatja a partnerének, hogy „Úgy gondolom, sikerült Önt megerősíteni abban, hogy a termékünknek megfelelő az ára és a minősége." Soha nem meggyőzzük a partnert, hanem mindig megerősítjük. Nem győzködni kell embereket, hanem meg­ erősíteni, mert ez azt jelenti, hogy az ő gondolatait erősítettem meg, a meggyőzés pedig azt, hogy az én gondolataimat erőltettem rá. El lehet mondani, hogy „Úgy gondolom, sikerült minden kérdésé­ re válaszolnom", vagy „Úgy gondolom, hogy nincs oka megkérdő­ jelezni a termék értékeit, előnyeit", vagy „Úgy gondolom, hogy ez Önnek hasznos."

Í

Egy tárgyalásomat úgy fejeztem be: „Úgy gondolom, uram, felesleges erre több időt áldozni." Az illető nézett rám, és

238

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

239

mondta, hogy igazam van. Ezt meg lehet úgy is fordítani, hogy „Bizonyára Ön is úgy gondolja, hogy nem érdemes erre ennél több időt áldozni". Az „úgy gondolom" kezdetű mondat nagyon hatásos lehet, ha a foly­ tatásban olyan kifejezéseket használ, amelyek mögött nincs pejora­ tív jelentés. A negatív szavak negatív érzéseket keltenek az ember­ ben. Ne mondja azt, hogy „ezzel csökkenteni tudja a hátrányokat", „ez a legolcsóbb", mert a hátrány vagy az olcsóság mindig negatív tartalmat hordoz. Szerencsésebb, ha azt mondja, hogy „növeljük az előnyeit", vagy „előnyére fordítjuk a jelenlegi állapotot." Jó, ha „javí­ tani tudjuk a piaci pozícióit, „növeljük a presztízsét", vagy „fokozzuk az ismertségét." Nyugodtan el lehet mondani a másiknak, hogy „biz­ tos Ön is úgy gondolja, hogy ez hasznos, értékes." Sosem negatív dialektikával, hogy „nem tudom, mit gondol", hanem fordítva, hogy „bizonyára Ön is úgy gondolja."

a Z

. Ezért biztos vagyok benne, hogy ez az, ami Önnek jó." Nehogy abban a helyzetben hagyja, hogy „uram, innentől kezdve én már em tudok magán segíteni." A vevőt megerősítheti mások tapaszta­ lata: „Ha ezt választja, biztosan meg lesz elégedve, mert akik a kíná­ latunkból ezt választották, azok nagyon örültek a döntésüknek." Ha ezek után a vevő még mindig gondolkodik, feltehetően valami olyan körülmény hátráltatja, amit eddig nem mondott el. Ezeket ki lehet deríteni, ha rákérdezünk, miben kételkedik.
n

Egy tárgyalást azzal zártam le, hogy „Örülök, hogy elfogadta az ajánlatomat." A partner azt felelte: - Megmondom őszintén, még gondolkodom rajta. - Uram, ezek szerint az, hogy gondolkodik, jelentheti szá­ momra azt, hogy esetleg kételkedik a termékünk minőségé­ ben? - Abban nem kételkedem. - Ezek szerint kételkedik a referenciáim véleményében? - Abban sem kételkedem - Ezt jó hallani, ezek szerint van egy olyan dolog, amiről még nem sikerült beszélnünk, ami Önnek bizonytalanságot okoz. Mi az? - Az, hogy még a főnökömmel meg kell beszélni. - Nézze, uram, itt van még egy anyag, kérem, ezt adja oda a főnökének, és azokat a dolgokat is, amikről itt megállapod­ tunk, hogy milyen a minőség, milyen hasznokat mondtak a referenciáink, milyen partnereink vannak. Kérem, tolmácsol­ ja ezeket a főnökének, jó? És biztos vagyok abban, hogy ez az ár az Ön számára megfelelő lesz. Ha Ön erre rosszul reagál, hogy „miért magát küldték", vagy „bár­ csak a főnökkel beszélhettem volna", akkor ez a munkatárs min­ dent meg fog tenni, hogy bebizonyítsa a főnökének, hogy az Ön ára hamiskás, az ajánlat előnytelen.

O Mit tegyünk, ha a partner bizonytalan?
« Amikor az ügyfél bizonytalan, esetleg azt mondja, még gondol­ kodik, akkor jó mondat, hogy „Megértem uram, de ha ezt választja, ez fogja Önnek a legtöbb örömet okozni, és ezzel lesz a legjobban megelégedve." Megerősíti a vevő fejében a minőség és az ár kap­ csolatát a fordulat, hogy „Biztos vagyok abban, hogy ha ezt választ­ ja, ezen az áron ezzel a minőséggel meg lesz elégedve." ugyanezt a hatást éri el, hogy „Ha ezt választja, ennek a minőségnek köszönhe­ tő az, hogy a legtöbben ezt vásárolják, keresik." A profi kereskedők teszik meg, hogy ha a vevő kiválasztott valamit, azt mondják: „Ön a legjobbat választotta". Önnek az a dolga, hogy a vevőt a magasabb árú, jobb minőségű termékek felé irányítsa. Amikor valakinek ajánlunk egy terméket, és tudjuk, hogy még mindig az áron gondolkozik, akkor nyugod­ tan lehet neki mondani, hogy „Önnek minden oka megvan arra, hogy ezt válassza". Ilyenkor vissza lehet idézni azokat a hasznokat, amelyeket említettünk neki „igen-kérdések" formájában. Vissza lehet idézni neki hasznokat, ha azt mondja, hogy „Ön azt mondta, hogy...", „Amikor kérdeztem azt válaszolta, hogy...", „Amikor kérdez­ tem, hogy fontos-e az a szempont, jó volt hallani, hogy ez Önnek

^ Hogyan lehet meggyorsítani a döntést?
Miután a partnerben felépítette a hasznokat, lehet úgy folytat­ ni, hogy „uram, örülök annak, hogy ebben egyetértettünk. Örülök

240

Tonk Emil • Üzleti patjk

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

241

annak, hogy nem volt köztünk vita, hogy praktikus ez a termék, és meg vagyok arról győződve, hogy ez Önnek hasznos". Ezután követ­ kezhet a lezáró mondat, hogy „Tökéletesen megértem Önt, hogy ezeket a hasznokat minél hamarabb szeretné élvezni."
na

I

Egy autókereskedésbe bejött egy vevő, amikor én is ott vol­ tam. A hölgy nézegette a kocsikat, de halogatta a vásárlást. Elmondtam neki, milyen elegáns lenne ebben a kocsiban, mindenki megnézné az utcán, és hogy az autó kényelmes, gyors, biztonságos. Ő annyit válaszolt, hogy még gondolko­ dik rajta. Akkor jött ez a mondat, hogy „Hölgyem, én meg­ értem, hogy a kocsit már vasárnap szeretné használni." Ez volt az a fordulat, amikor elővette a mobiltelefonját, felhívta a párját, és azt mondta neki: „Gyere, mert kiválasztottam az autót." Ha nincs ez a mondat, lehet, hogy még elmegy más­ hová is körülnézni.

Önnek nem kell drágábban ajánlania, ha a vevő gyorsan veszi meg terméket vagy szolgáltatást. Ha van erre eszköz a kezében, tegye meg, hogy a vevő egy nappal hamarabb kapja meg, mint amire szá­ mít. Az idő rengeteget jelent az embereknek, és ez az üzenet min­ denképp jó. Amikor olyan kérdéseket tett fel a vevőnek előnyökről, hasznokról, amire az volt a válasza, hogy „igen", akkor azt mond­ hatja neki, hogy „Önnek minden oka meg van arra, hogy gyorsan döntsön."
a

Volt olyan partnerem, aki egészen meglepő módon egyből azt mondta, „Tulajdonképpen igaza van, miért halogassak."

f Milyen módszerek vannak a tárgyalás végén • a határozottságra?
Előfordult, hogy valakinek egy tréninget úgy ajánlottam, hogy ha ezt a programot választja, ezért nagyon sokan fogják irigyelni. Sokan úgy vannak vele, hogy inkább sokan irigyeljék, mint sajnál­ ják, és ha Ön tudja, hogy olyan partnerről van szó, aki büszke arra, hogy őt rengetegen irigylik, vesse be ezt a mondatot, és Ön nyer. Erősítheti a hatását, ha hozzáteszi, hogy ezeket a döntési szempon­ tokat másoknak is el fogja mondani. Ki lehet egészíteni azzal, hogy „uram, amikor idejöttem, biztos voltam abban, hogy ezt választja, mert az igényes partnerek mindig ezt választják."

Hozzá lehet tenni előnyként, hogy „Gondoskodni fogok, hogy a lehe­ tő leggyorsabban szállítsuk le." I l Fogadták már Önt úgy autókereskedésben, hogy „Uram, rengeteg kocsit tudok mutatni, de ha Ön ezt választja, ebből van raktáron." Melyiket fogja megvenni, azt, amelyik, lehet, csak 3 hét múlva jön meg, vagy amelyikbe beleült, már kipróbál­ ta, érezte az autó friss illatát, talán hallotta a fülébe duruzsol­ ni a motor hangját, és azt mondják, gondoskodnak arról, ha ezt választja, másnapra az Ön rendelkezésére áll? így el lehet érni, hogy az ember akár kétszázezer forinttal drágábban is megvesz egy autót. Ezt a módszert használt autók kapcsán próbáltuk ki. Egy vevővel beszéltem, aki éppen azon rágódott, megvegye-e a fel­ kínált autót vagy sem. A helyzetet úgy oldottuk meg, hogy „Uram, ha Ön úgy dönt, hogy ezt a kocsit választja, akkor Inkább visszamondjuk az opciót, amit erre az autóra tettek, ha Ön most tud dönteni a kocsi vásárlása felől." A vevő ezek után gyorsan döntött.

Mindig

törekedjünk

a

határozottságra?!

242

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

243

Mondja azt: „Örülök, hogy holnaptól kezdve cégüket is az elégedett vevőink között köszönthetjük, mert ezt a minőséget csak a legigé. nyesebb cégek vásárolják." Lehet, ha egy tárgyaláson ezt mondja, a partner csodálkozva néz Önre, de ha Ön nincs erről meggyőződve akkor ki legyen? Önnek kell megerősíteni, hogy jó döntést hozott jó áron. Nem mindegy, hogy amikor Ön nincs ott, a vásárló emlék­ szik-e azokra az érvekre, amiket elmondott. Erősebb fokozat, amikor úgy közelít meg egy partnert, példá­ ul hogy „Abban állapodtunk meg, hogy Ha elbeszélgetett a partnerrel a termékről, a cégről, lesznek olyan dolgok, amelyek­ ről megállapodtak, csak a partner nem mondta, hogy mikor sze­ retné élvezni ezeket az előnyöket. Ilyenkor váratlanul be lehet vet­ ni, hogy „Akkor abban állapodtunk meg, hogy szüksége van a ter­ mékre a következő hónaptól." Ha a partner kijelentette, hogy neki szüksége van ilyen termékre vagy szolgáltatásra, akkor mondhat­ ja: „Örülök, hogy abban sikerült megállapodnunk, hogy Önnek fon­ tos ez a termék." Lehet, hogy azt feleli, hogy „Igen, csak még az árban nem." Erre nyugodtan felelje neki azt, hogy „ügy gondolom, Önnek nincs oka kételkedni az árban, ha ezekről a hasznokról meg­ állapodtunk." I l Egy tárgyalás közepén bevetettem ezt a mondatot, hogy „Uram, én úgy gondolom, hogy mindenről tudtunk beszélni, és biztos vagyok abban, hogy ez a négynapos program szük­ séges a cégnek." Azt felelte, ő még nem tudja, hogy megálla­ podtunk volna. Elmondtam neki, hogy „Én meg nem tudok olyanról, ami megakadályozná a megállapodásunkat. Sem­ mi olyat nem mondott, ami Önnek nem tetszik." Azt mondja, ez igaz. „Hát akkor mi akadályozza a megállapodást?"

szólni. De mennyivel jobb az, hogy Ön elmegy, és a partner nem mond semmit? Amikor már a kezében a toll, hogy aláírja, de még hezitál, akkor nyugodtan gratulálhat a partnerének, bár ő még nem mondott igent. El lehet mondani, hogy „Gratulálok, hogy a mai naptól Önt is üzleti partnerünkként köszönthetjük." Volt olyan, aki erre annyit mondott: „nagyon kedves".

O Hogyan erősítsünk meg egy partnert a tárgyalás • végén?
Erre a legjobb mondat, ha úgy fejezünk be egy tárgyalást, hogy „Ügy látom, sikerült Önt megerősíteni." Hangsúlyozni szeret­ ném, hogy nem az a mondat, hogy „ügy látom, hogy sikerült Önt meggyőzni." Ön is törekedjen arra, hogy megerősítse a partnert, mert ez azt jelenti, mintha körben „kicövekelné" azokkal a hasznok­ kal, amelyekben megerősítette. Ön nagyon kedves partnere lesz a cégnek, mert a vevő azt érzi, hogy megerősítette. Ha valaki úgy érzi, hogy megerősítették gondolataiban, akkor ezt nagyfokú magabiztossággal fogja tudni képviselni a cégénél. Ennek pontosan az a célja, hogy megerősítse az illetőt abban, hogy jó dön­ tést hozott, hogy szüksége van ilyen jellegű termékre, az is jó dön­ tés, hogy gyorsan, de az még jobb, ha Öntől rendeli meg. Ha én Önnek azt mondanám, hogy „Örülök, hogy sikerült meggyőz­ ni Önt", nem biztos, hogy örülne neki. De ha azt mondom, hogy „Örülök, hogy sikerült Önt megerősíteni azokban a dolgokban, hogy egy ilyen szolgáltatás nagyon fontos egy cég számára, hogy a jó cégek vásárolnak ilyen kitűnő minőségű termékeket", azzal az Ön elégedettségét növelném, f Ha Ön bemegy egy étterembe, és nem tudja eldönteni, mit válasszon, mi segít jobban? Ha a pincér elmondja, hogy „Örü­ lök, hogy sikerült Önt megerősítenem, hogy ez a legjobb étel, amit választhatott", vagy ha a fejét csóválva mondja: „Háát, nem tudom, nem biztos, hogy én azt enném..." Figyelje meg, mennyire nem törődnek azzal, hogy megerősítsék a vendé­ get.

Ön is nyugodtan mondja el az illetőnek, hogy „Abban állapod­ tuk meg." Ő majd azt fogja mondani, hogy nem emlékszik rá. Kér­ dezzen rá, hogy van olyan akadály, ami miatt nem állapodhatnak meg? Hiszen a partner egyetértett a hasznokkal, egyetértett az elő­ nyökkel, nem volt vita ebben a témában, úgy ítélte meg, hogy az cége referenciái is jók, ezért nincs semmi akadálya, hogy megálla­ podjanak. Van, aki fél ettől a fordulattól, hogy a vevő mit fog hozzá

244

Tonk Emil • üzleti pati

V. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

245

Lepje meg a partnerét azzal, hogy „Nagyon örülök, hogy az én aján latomat fogadta el". Lehet, hogy a partnere azt mondja, hogy „É nem emlékszem arra, hogy elfogadtam volna". Ez igaz, de az ellen kezőjét sem mondta, hogy nem fogadja el, ezért terelni tudja a part­ nerét egy jobb döntés felé. Fontos, hogy múlt időt használjunk mert ezzel nem azt mondjuk, hogy reméljük, hogy a partner a mi ajánlatunkat fogja elfogadni, hanem azt, hogy ezt fogadta el. I Egyik előadás után odajött hozzám ualaki azzal, hogy ő nem tud ilyen erőszakos lenni, és képtelen arra, hogy ilyen mon­ datokat mondjon. Kérdeztem, miért? Azt felelte, hogy nem tudja, hogyan fognak erre reagálni. Elmondtam neki, hogy vegyen fel egy páncélmellényt, menjen el egy partnerhez, és mondja el neki. Az illető egy héttel később felhívott telefonon, hogy a mondat bevált, és ezután mindig ezt fogja mondani. És tudta, ha nem mondta volna el ezt a mondatot, legalább még kétszer odamehetett volna tárgyalni.

Mindig jobb azt mondani a partnernek, hogy „Biztos voltam benne, hogy minket választ." Ezzel a másiknak ad nagy biztonságot, mert azt üzeni neki, hogy profi döntést képzelt el róla, és ebben már az elején biztos volt. Lehet úgy is mondani, hogy „Amikor készültem az Önnel való találkozásra, biztos voltam abban, hogy jól dönt, és engem választ". Azért az csak tetszik neki, hogy ilyet feltételezett róla! Ez így biztos kifejezés, de hozzá lehet tenni, hogy „Azért, mert a referenciáink kitűnőek, mert a szolgáltatásaink magas színvona­ lúak. Biztos voltam abban, hogy minket választ, mert arról híres a cég, hogy kitűnő szolgáltatásokat, és jó minőséget vásárol". Ne tartson ettől a mondattól, a vevő legfeljebb azt mondhatja, „Lehet, hogy Ön biztos, de én még nem vagyok biztos". Ekkor kérdezze meg tőle, hogy mi az, ami még bizonytalanságot jelent neki. Van-e valami olyasmi, amiről nem tudtak beszélni? Ha nincs bizonytalan­ ságot jelentő tényező, akkor azt fogja mondani: „Nézze, ha ilyen biz­ tos a dolgában, akkor rendben van." I Voltam versenytárgyaláson, ahol mindenkinek be kellett mutatnia az ajánlatát. Általában nem szoktam ebbe bele­ menni, mert úgy gondolom, hogy nem versenyzek mindenki­ vel szívesen, különösen akkor, ha gyengébbet állítanak mel­ lém. Mivel ez alkalommal a legnagyobb versenytársaimmal mérkőztem, kiálltam. A tárgyalás végén elmondtam, milyen haszna lesz annak, ha az én tréningjeimet használják, és a végén hozzátettem, hogy egyébként biztos vagyok abban, ha minden szempontot mérlegelnek, akkor engem fognak válasz­ tani. Ezzel leültem. Amikor a német tulajdonosnak lefordítot­ ták ezt a mondatot, látszott az arcán, hogy annyira megdöb­ bent, hogy ezzel a mondattal fejeztem be, hogy fikarcnyi kéte­ lye nem volt abban, milyen minőségű a program.

Biztos vagyok, hogy

meg lesz velünk elégedve

Van Önnek arra ideje, hogy még kétszer odamenjen? Nincs és nem is érdemes. Szerintem az lenne erőszakos mondat, ha azt mondaná, hogy „Itt írja alá, mert már mennék."

Ha egy tárgyaláson mindenről beszéltek, a partner kért Öntől kiegé­ szítést, referencialistát, és ezek után leült Önnel tárgyalni, ezzel az alaposságát próbálta meg érzékeltetni. És minden partner, aki Önnel ilyen kérések után leül tárgyalni, erősen ráutaló magatartást tanúsít arra, hogy szeretné, ha még megerősítené. Erre jó, amikor azt mondja, hogy „Tudtam, hogy Ön gyorsan és jól dönt."

246

Tonk Emil • üzleti patika

y. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

247

^ Mit tegyünk, ha a partner a tárgyalás végén • gondolkodási időt kér?
Azért még mondhatja neki, hogy „Biztos vagyok benne, hogy a gondolkodási idő után is minket választ." És azt is hozzá lehet ten­ ni, hogy „Azért mondtam, mert ezt az időt szeretném Önnek meg­ spórolni". El lehet mondani, hogy „Rendben uram, elfogadom, hogy Ön egy hetet kér, de kérem, hogy azokról a kérdésekről, amelyekben eddig megállapodtunk, egy hét múlva ne kelljen újból beszélgetnünk." Ezzel egyrészt úgy tettünk, mintha a tárgyalópartner a leghelyeseb­ ben teszi, hogy még gondolkodik rajta, de mégis megőriztük a tár­ gyaláson elért pozícióinkat. De létezik határozottabb válasz is. Pl.: „uram, akkor megállapodtunk abban, hogy Önnek szüksége van a termékre, abban is, milyen jó referenciáink vannak, ezért nincs értelme még egyszer tárgyalni. Amiről a következő alkalommal még tárgyalnunk kell, csak az, hogy mikor kezdhetjük az együttmű­ ködést, mert erről még nem állapodtunk meg, de minden másban igen." Nem kell beolvasni neki, de nyugodtan próbálja ki.

O Miben segítenek az okos kérdések?
\ Segítse elő a befejezést olyan ellenőrző kérdésekkel, amelyek akármennyire kérdésként hangzanak is, a többségükben van üze­ net. Ilyen kérdések lehetnek, hogy „Ön is úgy gondolja, hogy ez egy jó megoldás lehet a cége problémájára?" vagy „Azt akarja mon­ dani, hogy már a jövő héten szeretnék használni?" Nem is akarta mondani, de Ön feltette ezt kérdésnek. Az egyik leghatékonyabb módszer, amikor így kezdi a kérdést, hogy „tehát Ön szerint is...". A „jól értettem, hogy..." kezdetű mondatok segíthetnek ötletek át­ adásában. Ha a vevő a versenytársra hivatkozik, rá lehet kérdezni, hogy „Jól értettem, hogy Ön szimpatikusnak találta ezt a fajta termé­ ket? Ezek szerint a cégének szüksége van ilyen típusú termékre?" Hasonló hatású kérdések: „Azt szeretné, hogy...", vagy „Azt akar­ ta ezzel mondani, hogy döntött?" Ezekkel vissza lehet idézni neki azokat a hasznokat, amelyeket ő megerősített a mondanivalóban. Rá lehet kérdezni, hogy „Az a véleménye, hogy ..." (praktikus, gaz­ daságos, hasznos stb.) Vagy „Jól gondolom, hogy a véleményünk megegyezik ezekben?". Amikor Ön kidomborítja, hogy valami neki nagyon fontos, ne mindig azt mondja, hogy „uram, igaza van abban, hogy...", hanem kérdezze meg. Rá lehet kérdezni, hogy „Ha kiderülne, hogy ez a szolgáltatás az Ön cégének előnyös, akkor elfo­ gadná az ajánlatomat?" Ez akkor fog kiderülni, ha az érveket alá­ támasztja referenciákkal, és egy kérdéssel, hogy „Ha megismerné részletesebben referenciáink véleményét, segítene Önnek a döntés­ ben?" Rá lehet kérdezni, hogy „Ha amit Ön említett, gyorsan elintéz­ hető, számíthatok az Ön bölcs döntésére?" A befejezés során soha ne olyan kérdést tegyen fel, ami arról szól, hogy igen vagy nem. A kérdés mindig arra utaljon, hogy melyiket választja, a kéket vagy a pirosat. Mikortól szeretné élvezni az előnye­ it, a jövő héttől, vagy már holnaptól? Nyolcat kér, vagy tízet? Ha a partner még mindig halogat, kérdezze meg, hogy „Van-e vala­ mi, amiben tudok még segíteni, hogy ezt a döntését minél hama­ rabb meghozza?" Vagy „Van-e olyan kérdés, amiről eddig még nem tudtunk beszélni?"

^ Hogyan érveljünk a tárgyalás végén?
Óvakodjon a túlzott érveléstől. Ha egy terméket el lehet adni egy érv alapján, a második érv már bumerángként hat. ugyanakkor lehet tartogatni egy extra érvet a tárgyalás végére, „uram, örülök, hogy ezekben a kérdésekben megegyezett a vélemé­ nyünk, annak különösen örülök, hogy ezeket a fenntartásait sike­ rült eloszlatni." És ha úgy látja, hogy az illető még mindig bizony­ talan, akkor vessen be a végén egy extra érvet. Mondja meg neki, hogy „Uram, nem mindenkinek szoktuk ezt a szolgáltatást felaján­ lani, csak azoknak, akik a számunkra is fontosak." Ha ezt felhozza végső érvként, akkor ezt az extra érvet fel tudja használni a döntés­ nél, mielőtt az ügyféltől eljön.
#

f

Hallottam egy extra érvet egy német autó mellett: „Ez a kocsi nagyon jó, azért ajánlom Önnek, mert 80 lóerős." Azt felelte a vevő, hogy „Nagyon sok 80 lóerős kocsi van." „Az lehet, de ez német ló!"

248

Tonk Emil • üzleti patj

y. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

249

^ Mit tegyünk, ha kirúgnak?
, Az okos emberek azzal is tisztában vannak, hogy nem csak „igen" döntés az intelligens. Emelt fővel kell mindig eljönni. Amikor valaki azt mondja, ho „Hagyjon békén, nem kell", magabiztosan mondja azt neki, hog „Uram, itt hagyok egy névkártyát, remélem, nem zavarta, hogy Ö megkerestem, megígérem Önnek, ha lesz újabb ajánlatom, akko azért még minden kötelezettség nélkül meg fogom keresni, örülök hogy találkoztunk." Mindig adjon esélyt egy későbbi megállapodás ra, ne sértődjön meg, ne nehezteljen rá, ne konfrontálódjon vele mert akkor nincs semmi esélye. I l Csak akkor van jogunk másoktól kérni, ha elismerjük azt a jogát, hogy nemet mondjon.

Nem láttam egyetlen paradicsomos nénit sem a piacon, aki azért, mert nem vettem tőle egy darab paradicsomot sem, harakirit követett volna el. Képzelje el, ha így történne, tele lenne hullákkal a piac!

f Milyen kérdéseket tegyünk fel a tárgyalást követően • magunknak?
A kontroll lista a tárgyalás tükre, amikor a tárgyaló végignézi, mi történt. Az a baj, amikor nem kérdezi meg a tárgyalás után saját magától mit csinált jól, mit csinált rosszul, és újra meg újra bele­ szalad ugyanabba a gondba, kifogásba. Pedig lehet, ha utólag kiér­ tékelte volna a tárgyalást, ezt elkerülhette volna. Mindenkinek jó szívvel tanácsolom, hogy készítsen egy saját kontroll listát minden megbeszélése után. Nem biztos, hogy le kell írni, de nem baj, ha le van írva, mert ezekből a kérdésekből és az arra adott válaszok­ ból rengeteget lehet tanulni. Amikor Ön kérdéseket tesz fel magá­ nak, azt ajánlom, hogy ne csak a vevő által feltett kérdésekre keres­ sen választ, hanem tegyen fel saját magának saját kérdéseket is. Az alábbi kontroll listában azok a kérdések szerepelnek, amelyeket mindig célszerű feltenni. „Helyes volt-e, hogy a vevőt meglátogattam, vagy jobb lett volna, ha ő jön hozzánk?" Ez azért érdekes, mert vannak, akiknek szükségük van helyismeret­ re, és szeretnék tudni, Ön milyen környezetben, irodában dolgozik, esetleg szeretett volna találkozni a kollégáival, munkahelyi vezető­ jével. Vannak erre érzékeny emberek, ezért utólag meg kell vizsgál­ ni, hogy melyik volt jobb, hogy az ő cégénél kezdett érvelni a ter­ mékről, vagy egyszerűbb lett volna megmutatni, amit kínál. Ilyen­ kor célszerűbb lett volna, ha a vevő látogatja meg cégét. Előfordul, hogy magát a partnert zavarja az a környezet, ahol ő dolgozik. Neki kényelmetlen megmutatni, hogy milyen körülmények között létezik a cége, és lehet, hogy nem is akarja, hogy lássa. „Sikerült-e gyorsan, jó kapcsolatot kiépíteni?"

De ezt tegye meg, nehogy a partner azt érezze, ha ő nem rendelt Ön tönkrement. Ráadásul lehet, hogy egy óra múlva el kell menni egy másik félhez tárgyalni, és ne rossz lelkivilággal menjen el. Fog ja fel úgy a dolgot, hogy ez az ügyfél azok közé tartozik, akikne most éppen nem kellett a kínált termék vagy szolgáltatás. Tudni kell, ha az elutasítás nem a személyének szól, akkor korrekt módo el kell fogadni.

Ne akarjunk

mindenáron

nyerni!!

Mindenkinek ajánlom, hogy a tárgyalás után gondolja végig, volt-e olyan jó kérdése az elején, volt-e valami olyan téma, amivel sikerült

250

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

251

gyorsan kapcsolatot találnia a másikkal. Gyorsabban ki lehet alakitani egy közös álláspontot, ha rögtön az elején megteremtjük a tár­ gyalás kellemes légkörét. I 1 Voltam úgy tárgyaláson, hogy azt éreztem, mintha mlndketten tapogatóztunk volna, nem tudtuk, hol lehet találni közös csatlakozási pontokat. Amikor jobban felkészültem, tudtam jól, hogy mi lesz az első kérdésem, mi lesz a téma, amiről beszélgetek vele, ml lesz az a kérdés, amit felteszek neki.

„Mennyire sikerült saját magamat és a céget az ő fejében pozício­ nálni?" Tudott-e neki olyan üzeneteket megfogalmazni, amelyek vonzóak a számára, és felkeltik az érdeklődését? Ezt hívják „horog módszer­ nek", ami nála kicsit megakad, és odafigyel arra, hogy mi ez a cég, mi ez a termék, miért pont Ön képviseli. Hogyan indította a beszél­ getést, hogyan tudta felkelteni az érdeklődést a cég iránt, sikerült-e jól bemutatnia a cégét? Voltak-e olyan mondatai, amelyek megfele­ lő üzeneteket küldtek a cégéről? „Sikerült-e jó időpontot választani a tárgyalásnak, megbeszélés­ nek?" Sokszor lehet látni a partneren, hogy zavarja őt az időpont, vagy olyan körülmények vannak, amelyek minket zavarnak. Lehet, hogy folyamatosan telefonál, vagy készülődik valamilyen értekezletre, vagy kijött egy megbeszélésről, és még mindig annak a hatása alatt áll, és azért nyűgös. Lehet, hogy olyan időpontban megyünk, amikor fáradt. mindig kiderül, hogy jó időpontot választottunk-e meg. Van olyan, akiről tudni lehet, hogy hiába megyünk el hozzá délután, mert már azon gondolkodik, mit fog csinálni a munkaidő végez­ tével. Van, aki reggel friss, és jól lehet tárgyalni vele, és van, aki­ vel csak délután, mert akkor már lecsendesedett a „munkazörej", a kollégák is elmentek, és ilyenkor hatékony vele a tárgyalás. Van­ nak napszakra jellemző rossz időpontok, és vannak cégekre jellem­ ző alkalmatlan napok, időpontok, amikor megbeszélések, értekezle­ tek vannak. „Sikerült-e jó, produktív kérdésekkel felkészülnöm?"

Sikerült-e olyan kérdéseket feltenni, amelyekkel információkhoz jutott, amelyekkel megtudta az ügyfél elvárásait, igényeit; ezeket hívják produktív kérdéseknek. „Hallottam-e olyasmit a versenytársaimról, amit eddig nem?" Kell-e bővíteni az ismereteket a versenytársakról, akiket a partner említett meg. Tudott-e róla, ismerte-e az erősségeit, vagy esetleg olyan információkat hallott, amelyek segítenek. „Fel tudtam-e használni minden olyan eszközt, amivel jól tudtam demonstrálni a termékemet vagy szolgáltatásomat?" Használt-e fotóanyagot, képanyagot, mintát. Legalább utólag kell tudni, hogy jobb lett volna mintát vinni, jobb lett volna megmutatni a cég weboldalát. Érdemesebb lett volna vinni egy CD-t, otthagyni egy makettet, ami segíti őt a döntésben. „Mit ígértem neki a tárgyaláson, amit nekem kell pótolni?" A partner feltehet olyan kérdést, amire nem biztos, hogy tudott válaszolni, és megígéri, hogy utólag reagál rá. Ezeket fontos leel­ lenőrizni, mert Önnek ettől lesz hitele, ettől tud biztonságot adni. Akkor lesz presztízse, ha az ügyfél azt látja, hogy amit megígért, azt betartja. Van, amit mások nevében ígértünk, hogy majd egy másik kolléga fog telefonálni, vagy elküldeni valamit. Ha a vevő jelentkezik, nem
r

uó g tl a

Figyeljünk

az

ígéretre!

252

Tonk Emil • üzleti patika

y fejezet

• Üzleti tárgyalások - tárgyalás értékesítőként

253

baj, ha ők is tudnak róla, hogy a nevükben mit ígértünk. Ezt hív­ ják úgy, hogy a tárgyalások követése, amikor azt követjük figyelem­ mel, amit mások nevében ígértünk meg. „Mit tegyek, ha legközelebb hasonló körülmények között tárgya lok?" Mi az, amit másként kell tenni? Másként kell felöltözni? Más idő­ pontot célszerű választani? Egyedül vagy társsal menjek. Ezek mindegyike arra vonatkozik, ami miatt nem sikerült száz százalé­ kos eredményt elérni. Vannak apróságok, amelyeken ha változtat, akkor egészen más eredményhez fog jutni. „Van-e pontos megállapodás a további kapcsolattartásról?" Mi lesz a következő csatlakozási pont? Ki fogja kezdeményezni a következő találkozót, ki fog javasolni új időpontot? Ezt azért kell tisztázni, mert elő szokott fordulni, hogy mind a ketten a másikra várnak, pedig lehet, hogy ha ezt végiggondolták volna, akkor nyu­ godtan kezdeményezhették volna a találkozást. „Megfelelő személlyel sikerült-e beszélni?" Ez a kompetenciáról szól, hogy olyan emberrel sikerült-e beszél­ ni, aki a témában jártas és döntésképes, vagy pedig mindig más emberekre hivatkozott, a főnökére, a kollégájára, vagy kiderült, hogy az illető nem rendelkezik kompetenciával, ezért mindig kimen­ ti magát. Ezt úgy lehet orvosolni, hogy legközelebb, amikor ő jelentkezik, meg lehet kérni, hogy szerezzen meghatalmazásokat bizonyos kérdésekben, vagy tegye lehetővé, hogy ott legyen a kompetens ember is a tárgyaláson. Önnek nincs arra ideje, hogy olyan embe­ rekkel tárgyaljon, akik hivatásos tárgyalók, akiknek az a dolguk, hogy elhárítsanak mindenkit. „Mennyire kell publikussá tenni más kollégáknak, cégen belüli veze­ tőknek azokat a dolgokat, amiket ott hallottam?" Amikor olyan megbeszélések vannak, hogy a következő alkalom­ mal más fog menni, akkor célszerű őt a kontroll lista alapján tájé­ koztatnunk, hogy az illető várhatóan milyen kifogást fog mondani, milyen híreket tud a cégről, mi a véleménye a termékről. „Szükséges-e írásos dokumentumot összeállítani arról, amiről beszéltünk?"

|s|m baj, ha emlékeztetőket állít össze saját magának, vagy pedig
e

tárgyalási naplókat a többiek számára. Kihasználtam-e az alkalmat a tárgyaláson, hogy a partnernek megemlítsem a cégem más területeit is, amelyek az ő érdeklődésé­ re számíthatnak?" Beszélt-e más termékekről, más termékvonalakról, más szolgál­ tatásokról? Sokáig dolgoztam olyan cégnél, ahol sok szakterület volt, és voltak úgynevezett termékmenedzserek, akik, ha egy konk­ rét termékcsaládról beszéltek, mindig megemlítették, hogy milyen más termékeink is vannak. Ezt magamnak is kötelezővé tettem, és mindenki ugyanígy csinálta. így lehetett egy potenciális vásárlónak az érdeklődését felkelteni, mert előfordult, hogy elment egy kollégá­ jához, és elmondta, hogy a cégünk mivel foglalkozik. „Törekedtem-e arra, hogy az ő elégedettségét felhasználva kérjek tőle ajánlást?" Minden tárgyaló alapvető feladata, hogy ajánlásokat kérjen a part­ nereitől, ennek fontosságáról részletesen szólunk az ügyfélkapcsola­ tokról szóló fejezetben.

254

Tonk Emil • üzleti Patika

• VI. Üzleti tárgyalások tárgyalás beszerzőként
Hogyan tárgyaljunk, ha mi vagyunk a vevők?
, Ahhoz, hogy jól tudjunk eladni, tisztában kell lennünk azzal is, hogyan gondolkodnak a beszerzők. Senki nem tudna eladni, ha nem lenne vevő. A tárgyalás kétszereplős játék, az egyik fél meg­ tesz mindent, hogy a másik számára termékeket, szolgáltatásokat ajánljon. A másik fél célja, hogy a számára előnyös feltételekkel vásároljon. A két tárgyaló között egy hasonlóság van. Tudomásul kell venni, hogy mindkettőnek az a célja, hogy saját cégének érde­ keit a legjobban képviselje. Ezek az érdekek a tárgyalás elején ellen­ tétesek. Mindkét félnek tudnia kell, hogy a vele szemben ülőt azzal bízták meg, és azért fizetik, hogy a lehető legjobb kondíciókat érje el a tárgyaláson. Az eredményes tárgyalás alapfeltétele, hogy az eladó a beszerző fejével tudjon gondolkodni, és fordítva. Ha valaki ezt meg tudja tenni, akkor ő nyert. Emiatt a beszerzőknek is javasoljuk az értékesítők számára összeál­ lított fejezet tanulmányozását, mivel az ott elmondottak egy része rájuk is érvényes, valamint a másik fél gondolkodásmódjának meg­ ismeréséből ők is profitálhatnak. Amikor két profi focicsapat játszik a pályán, mindkettő ismeri a másik taktikáját, mégis az egyik nyer. Azok a mérkőzések, ahol egyik fél sem ismeri a másik stratégiáját, általában komolytalanok. Nem kell attól félni, hogy valaki jól felkészül belőlünk, vagy hogy két jól felkészült ember találkozik, mert ők tudnak igazán megosz­ tani egymással tapasztalatokat, szempontrendszereket, amelyek a hosszú távú együttműködés alapját biztosítják.

yi f jezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként
e

257

re gondoltak, azzal azt is eléri, hogy a főnöke többet nem őt küldi tárgyalni. A jó tárgyaló előretekint, mert a tárgyalásnak lehet folytatása. Lehet, hogy holnapután ugyanazzal az emberrel kell tárgyalnia, vagy illető egy másik szervezetnél, más konstrukcióban ül le vele tárgyalni, ezért nem mindegy, hogy arra emlékszik-e, hogy jól tudtak együttműködni, vagy sem. A jó tárgyaló soha nem éget fel hidat maga mögött. Attól, mert egy megállapodás nem jött lét­ re, még nem kell megsértődnie, rávágni a partnerére az ajtót, mert lehetséges, hogy az illető azért nem tudott dönteni, mert olyan váratlan kérdést kapott, amelyre nem volt felkészülve, meghatal­ mazva. Nem szeretem azokat a tárgyalókat, akik megsértődnek, ha valami nem úgy történik, ahogyan ők tervezték, és dúlva-fúlva men­ nek el. Ha nem vetetettek be ellenük tisztességtelen eszközt, akkor miért kell így elmenni?
az

Fogadjuk el a másik eszköztárát Ha Ön vevőként olyan érveket kap a felkészült eladótól, amelyek segítik a döntésben, akkor ez Önnek is előnyt jelent. Ez a fejezet arról szól, hogyan gondolkodnak a vásárlók, milyen szempontokat vesznek figyelembe a tárgyalás során, és én mit ajánlanék, ha Ön vevő lenne.

^ Melyek az eredményes beszerző legfontosabb • személyes tulajdonságai?
Abból lehet jó tárgyaló, aki elfogadja a másikat partnernek, nem pedig ellenségének tartja. Aki ellenfélnek nézi a másikat, az ütközetre készül, és mindig csatázni fog. Aki viszont partnernek tekinti az eladót, az tudja, hogy neki ugyan mások az elképzelé­ sei és a szempontjai, de ebből a kettőből ki lehet alakítani partner­ séget, hogy a beszállító is úgy érezze, hogy jó, ha velünk tárgyal, és mi is úgy érezzük: jó, hogy ő ült le velünk, mert közös nevezőre tudunk jutni. Az első lépés tehát, hogy a beszerző elfogadja: a vele szemben ülő ember partner, nem pedig ellenség. A jó tárgyaló az, aki tudomásul veszi: a vele szemben ülő is érde­ keket képvisel. Fontos, hogy a tárgyaló ne mindenáron azt bizonyít' sa, hogy csak neki van igaza, és közben elrabol a másiktól minden érvet, hogy neki ne legyen semmilyen ütőkártyája, mert ha az iH ' tő hazamegy, és azzal áll a főnöke elé, hogy egyetlen ellenérvüket sem tudta érvényesíteni, egyetlen olyan dolog nem jött be, amely'
e

Aki ellenfélnek nézi a másikat...!

^ Hogyan gyűjtsünk információkat az ajánlattevőről?
• A legfontosabb információkat az ajánlattevőről a referenciái­ tól szerezhetjük meg. Erről a könyv más fejezeteiben részletesen szólunk és szóltunk. Az ajánlattevőről emellett ugyanolyan informá­ cióforrásokat találhatunk, mint a versenytársairól. Vannak szakmai kiadványok, céginformációs rendszerek, szakmai szövetségek, szak­ mai egyesületek, cégbíróság, bankok, APEH stb., amelyek mind­ egyike valamilyen szintű információt nyújt. Erre szükség is van.

258

Tonk Emil • üzleti patika

H

p e t ' üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként
Z

259

ugyanakkor, ha meg szeretnénk tudni a beszállítóról további fontos információkat, akkor csak olyan mértékig tudjuk ezeket megszerez­ ni tőle, amennyire mi is rendelkezésére állunk magunkról informáci­ ókkal. Minden jó üzletembernek tudnia kell, hogy amikor ő informá­ ciót kér, akkor számíthat arra, hogy tőle ugyanazt visszakérdezik. Fontos információkat tudhatunk meg a beszállítókról a saját cégünk múltjából is. Lehet, hogy már szállított számunkra régeb­ ben, amikor még nem voltunk a cégünknél. Minél kisebb kockáza­ tot akar egy beszerző felvállalni, annál több információt kell gyűjte­ nie a partnerről.

O Mire figyeljünk a tárgyalási légkör megteremtésénél?
A beszerzőnek nem mindegy, milyen légkört teremt a tárgyalá­ son, gyakran ezen dől el, hogy a másik toleráns és kompromisszum­ ra kész lesz-e, vagy sem. Egy nyitott beszerző fontos információkat kaphat az eladótól, és finomítani lehet vele az ajánlatot.
0

Hogyan tegyük partnerré a másik felet?! segítőkészek lesznek az eladók. Ha légkörteremtés nélkül, mogor­ ván megkérdezem, hol találom meg, amit keresek, akkor a reakció is ugyanolyan.

1

Ideges, éhes, szomjas tárgyalóval nem lehet jó eredményt elérni.

\) Mire kell felkészülni vevőként?
, A felkészülésben más a szempontrendszer, ha valaki vásár­ lóként vagy ha értékesítőként tárgyal. Míg az eladó tárgyalás köz­ ben azt veszi figyelembe, hogyan tudja a piacon a legjobb kondíci­ ókat elérni a cége javára, addig a vevőnek azt kell figyelembe ven­ nie, hogy azokat a kondíciókat hogyan tudja elérni, amelyek a cége működéséhez a legelőnyösebbek. Az eladónak tehát a piacból kell felkészülnie, és abból, hogy a kínált termék, szolgáltatás miért hasz­ nos, miért előnyös a vevő számára, míg a vevőnek abból, hogy a vásárolt termék, szolgáltatás milyen hatással lesz cége azon folya­ mataira, amelyek eredményeként elkészül a termék, a szolgáltatás, amelyet a későbbiekben értékesítenek. A beszerző a beszerzési kondícióival jó helyzetbe tudja hozni a céget az értékesítési piacon. Ha valaki például alapanyagot vásá­ rol, pontosan kell tudnia, hogy az alapanyag a gyártási technológiá­ ban milyen zavarokat okozhat, vagy milyen segítséget tud nyújtani, mennyivel jobb minőséget lehet előállítani, mennyivel lesz a készter­ mék esztétikusabb, mennyivel hozza jobb helyzetbe az értékesítést.

Ha nekünk beszerzőként fontos, hogy minél hamarabb jussunk el a kölcsönösen elfogadható kompromisszumhoz, akkor lényeges, hogy az eladó is tudjon közelíteni hozzánk. Ebbe ő nyugodtan bevet­ heti a jó hír, vagy a közös nevező technikákat. Vevőként nem kell élni vele, de el lehet mondani, hogy „Örülök, hogy megismerked­ tem az ajánlatával, szeretném alaposan végignézni", vagy „Remé­ lem, jól utazott" stb. így is lehet kezdeni egy tárgyalást, és úgy is, hogy „Ne húzzuk az időt, kezdje!" A jó légkör megteremtése nemcsak az értékesítési tárgyalásokon fontos, hanem ugyanilyen lényeges a beszerzési tárgyalásoknál is. Ha Ön bemegy egy boltba, és az eladóval elkezd türelmetlenked­ ni, miért nem jön már oda, akkor is más lesz a reakciója, mint ha a névkártyáját megpillantva a nevén szólítja, hogy „Valika, nagyon örülnék, ha tudna segíteni, hiszem, hogy a legjobb emberhez for­ dultam." Valika mindent meg fog tenni, hogy megfeleljen ennek az elvárásnak. Ezt is rendszeresen kipróbálom boltokban, és azonnal

260

Tonk Emil • Üzleti pátiig

yi. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

261

Ezeket a szempontokat kell szem előtt tartania, és ezért nem biztos hogy mindig a legolcsóbbat érdemes megvásárolnia. A legolcsóbb alapanyag a beszerzés pillanatában előnyös a cég számára, de rontja a cég értékesítési pozícióit, emiatt nem tudnak egyenletes, jó minőséget garantálni. Egy gyengébb minőségű alap­ anyag hosszú távon az értékesítési piacon hozza nehéz helyzetbe a céget, ezért a beszerzőnek mindig a saját cég értékesítőinek fejével is kell gondolkodnia. A szervezeten belül sokkal jobb kommunikációt kell kialakítani, mert pontosan ismernie kell a beszerzéseknek az értékesítési piacra gyakorolt hatását. Azt mondják, kínálati piacon könnyű venni, sze­ rintem viszont sokkal alaposabb, körültekintőbb munkát igényel, mert a vásárlással az értékesítést lehet megkönnyíteni vagy éppen veszélyeztetni. Amikor valaki vásárol, nem szabad, hogy csupán az a szempont vezérelje, hogy a legolcsóbban szerezzen be. Sokszor hallottam beszerzőktől, hogy számukra az a legfontosabb, hogy minél olcsób­ ban vásároljanak. Ez a fajta érzékenység nem teljesen igaz. Hiszem azt, hogy aki jól akar vásárolni, annak nem a legolcsóbbat kell meg­ vennie, hanem a minőséggel arányos áron kell vásárolnia. Nem az a szempont, hogy árban minél kedvezőbb legyen a megvásárolt ter­ mék, hanem hogy mindenben a lehető legkedvezőbb legyen. Ez

sokszor azzal jár, hogy jó minőségű árut kicsivel magasabb áron vásárolnak meg. Ha a beszerző kevesebb ráfordítással vásárol, akkor egyszer ugyan elért egy előnyt, de hosszú távon nagy kárt tud okozni. Akik a beszerzés területén dolgoznak, ki kell állniuk a beszerzési minőség mellett. Tudniuk kell, mi az a határ, ami alá nem lehet elmenni az árral, mert az már minőségi kompromisszu­ mokat jelent. A vevők minőségérzékenyek. Akkor lesznek árérzékenyek, ha a minőséggel aránytalan az ár. Ha a minőség elfogadható a gyártási folyamat során, és jól illeszthető a termelési folyamatba, akkor nem szoktak érzékenyek lenni. Ezért fordul elő, hogy sok helyen meg­ vesznek magasabb árú termékeket is, mert tudják, hogy azzal ará­ nyos a minőség. Ha ez segíti egy magasabb értékű termék, szolgál­ tatás létrejöttét, akkor jobb helyzetbe kerül a cég, mert magasabb minőséget magasabb áron lehet eladni a nagyobb értékdifferencia miatt, ami azonnal meglátszik az eredményességben.

^ Miért veszélyes a vevők számára a lényegesen • alacsonyabb ár?
A piacon előfordulhat, hogy a beszerző kedvezőbbnek tűnő áron tud megvásárolni valamit, de a kínálati piac rendje, hogy ha valamit alacsonyabb áron kapunk meg, ott gyakran valami hiány­ zik. Hasonló minőséget általában hasonló áron értékesítenek. Beszerzésnél az ár számos tényezőt takar: minőséget, szervizt, szol­ gáltatásokat stb. Ha a vevő az árat lefelé mozdítja, mert kedvezőbb árat szeretne elérni, akkor számolnia kell azzal, hogy hiányzik vala­ mi, ami megvédte az árat az ő számára is. Lehet, hogy a szállítási biztonság, az egyenletesség nem olyan. A beszerzőnek fontos figye­ lemmel kísérni, hogy az ár mennyire illik bele a szervezet életébe, mennyire tudja elfogadtatni a beszerzési árat a cégen belül, de tud­ ni kell azt is, hogy aki csak áron keresztül gondolkodik, az elvesz­ tette a csatát. Ha valakinek egyetlen szempontja az ár, és mindig ezzel alkudozik, folyamatosan „számháborúzik", hogy „Mástól tizen­ kilencért kaptam, maguktól meg húszért", akkor meg fogja kapni tizenkilencért, de lehet, hogy később fog meglepődni. Ha őt csak az ár érdekli, és a többi jellemző nem, esetleg nem nézi meg, hogy az

A beszerző és az értékesítő közösen keresi a megoldást!!

262

Tonk Emil • üzleti patika

VI. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

263

alacsonyabb árral számíthat-e a háttérszolgáltatásokra és az egyéb kondíciókra, akkor később nem tud majd mit tenni, ha baj van. Amikor használt autót vásárol, akkor elvileg az ár alacsonyabb mint az új modell ára, és a vevők abban reménykednek, hátha azt a minőséget kapják, mint az új autóban. Azt elvileg előre tudják, hány kilométer van a kocsiban, de csak utólag derül ki, hogy dohá­ nyoztak-e az autóban, vagy esetleg sérülése volt-e. Ha ezeket egy vásárlás során a vevő nem tisztázza előre, nem tudja pontosan, hogy az ár mit tartalmaz és mit nem, abból szokott a beszerzőknek bajuk lenni. Ha a vásárló körültekintés nélkül vásárol olcsóbban, mert úgy gondolja, az a legjobb, a később előforduló problémás helyzetekben nehéz lesz megvédenie a döntését. Ilyenkor szokták számon kérni, miért nem nézett alaposabban utána.

/\hhoz, hogy valaki el tudja fogadtatni velünk az árat, olyan ember­ re van szükség, aki intelligensen tud érvelni az árral kapcsolatban. A vevő tisztában van azzal, hogy ami többe kerül, az jobb is. Szeret­ né, ha nem beszélnének arról, hogy miért jobb, mert akkor el tud­ na érni kedvezőbb árat. Ha találkozik egy értékesítővel, aki el tudja mondani, hogy amit kínál, miért jobb, miért hasznosabb, miért érté­ kesebb, akkor a termék árát is el fogja fogadni. Ha Ont eljuttatják arra a felismerésre, hogy amit kínálnak, az hasz­ nos, akkor már csak abban kell segítenie neki, hogy Ön megvegye a jó minőséget. Érdemes megnézni, hány ember van, akinek az igé­ nyei megvannak egy jó autóra, és tudja, hogy ami többe kerül, az jobb is. Ha felfedezte, hogy neki értékes, akkor él azzal a lehetőség­ gel, hogy a jót vegye meg magasabb áron. f Az autótízing alapja, hogy a vevő igényei magasabbak, mint a lehetőségei. Vevőként érdemes figyelni, hogy kap-e segítséget abban, hogy miért hasznos, miért fontos az, amit kínálnak. Azok, akik ezt meg­ tudják, mindent megtesznek, hogy előteremtsék a forrásokat. Néha átrendezik a költségeket, csak hogy a jót meg tudják venni, mert tudatában vannak, hogy különben kompromisszumot kell kötni, és nem ugyanazt a minőséget tudják megvenni. Minden értékesítőnek el szoktam mondani, hogy az ő felelőssége tudatosítani a vevőben, hogy aki olcsóbban vásárol, az mire ne szá­ mítson. Miközben el kell fogadnia, hogy néha nem tudnak megven­ ni magasabb árú terméket, mert nincs az ügyfeleknek elegendő pénzügyi hátterük, és nem kell megsértődni ezért. Az értékesítők legfontosabb dolga elmondani, miért kínáltak jobbat, illetve ha ala­ csonyabb áron kínáltak valamit a vevőnek, akkor mondják el azt is, mire ne számítsanak. Ez Önnek mint vevőnek fontos tudnia.

A csábító engedmény nem biztos,

hogy jó eredményre vezet!

f Hogyan függ össze a minőség és az ár?
Egy üzleti tárgyaláson az ár kétségkívül fontos téma, de nem a legfontosabb, és főleg nem az egyetlen. Ha valakit csak az ár érde­ kel, ki lehet alakítani olyan árat, amelyik megfelel neki, csakhogy a szolgáltatás értéke is ahhoz fog módosulni. A rendszerváltás óta még csak rövid időnk volt megszokni, hogy különböző áron kapjuk ugyanazt, vagy különböző dolgokat kapunk hasonló áron, vagy különböző minőségeket kínálnak eltérő áron.
0

f Mennyire igaz, hogy ami többe kerül, az jobb is?
0 Logikusan érdemes végiggondolni, miért kínálja valaki ugyan­ azt a minőséget lényegesen olcsóbban. Hiszen ha ő többért is el tudná adni, akkor nem az lenne ésszerű, hogy többért kínálja? A kínálati piacon nem lehet tartósan fenntartani egy magasabb árat

264

Tonk Emil • üzleti p tik
a

a

y|. fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

265

egy gyengébb minőség mellett. Egyszer-egyszer félre lehet vezetni egy vevőt, és be lehet csapni egy beszerzőt, hogy magasabb áron adnak el neki gyengébb minőséget, hátha nem veszi észre, de ha valaki rájön, innentől kezdve azoknak a terméknek az árát is meg­ kérdőjelezik, amelyekkel nincs ilyen gond. Ez pedig a későbbi árak hitelességét rendíti meg. Hinni lehet annak, hogy amit drágábban kínálnak, az jobb, de az a legszerencsésebb, ha a beszerző megkérdezi, miért. Ha az eladó ebben nem tud segíteni, akkor érdemes jobban utánanézni, és nem szabad gyorsan meghozni a döntést. De ennek ellenére alapvető­ en mégis igaz, hogy ami többe kerül, az jobb. Ezt az üzenetet, mint vevőnek el kell fogadniuk. I El lehet várni, hogy a kilencszáz forintos bor más, mint a há­ romszáz forintos. De ha a vendégeknek nem ízlik a kilencszáz forintos, akkor biztos, hogy még egyszer azt nem veszik meg.

kételkedni a minőséggel arányos árban és az árral arányos minőség­ ben, miközben lehet, hogy többe kerül, mint gondoltuk.

^ Milyen eszközök vannak engedmények elérésére? »
• Az ultimátum, amikor valakinek azt mondjuk, ennél többet nem vagyunk hajlandóak fizetni. • Lehet határidőt szabni, hogy amennyiben az árat addig nem tudja megadni, akkor kénytelenek leszünk mástól vásárolni. • Jó eszköz a versenyeztetés, amikor megversenyezteti a beszállítót egy minőségben azonos versenytárssal, és elmond­ ja, hogy a versenyben a másik áll jobban. • Lehet alternatív ajánlatokkal versenyeztetni a beszállítót. • Nem szorítja meg a partnert, de kedvezően befolyásolhatja ajánlatát, ha elmondjuk, hogy hosszú távú együttműködést tervezünk, ami neki és nekünk is biztonságot fog jelenteni. Ezért törekedjünk arra, hogy kölcsönös előnyökre épülő kíná­ lat legyen, amit mi is figyelembe fogunk venni. • Engedményeket lehet elérni olyan tényekkel, amelyek zavaróak voltak a korábbi üzleti kapcsolat során. Itt lehet elfogadtat­ ni kedvezőbb kondíciókat a fizetési feltételekben. A megszorításnak is vannak korlátai. Addig lehet a partnert megszo­ rítani, amíg az nem fog olyan kompromisszumokkal járni, amelyek már nekünk is hátrányosak. Nem lehet addig elmenni, amikor már tudjuk, hogy ezen az áron nem tudja biztosítani ugyanazt a minősé­ get. Addig lehet ezeket az eszközöket használni, amíg ez nem megy az elvárt minőség rovására. A beszerzőnek nem az ad nyugalmat, hogy folytonosan újabb elő­ nyöket szerez, hanem ha bizonyos termékek vásárlására a lehe­ tő legkevesebb időt kell fordítania, és ezért cserébe a lehető legna­ gyobb biztonságot kapja. A folyamatos jó beszállítás, a jó minőség, a jó gyártópartner sokkal több eredményt nyújtanak, mind időben, mind pénzben, mint ha valakit folyamatosan gyötrünk, hogy adja ugyanazt még olcsóbban, még jobb kondíciókkal. A magyar piacon gyakran lehetett látni, hogy akiket folyamatosan szorongattak, azok egy idő után nem tudtak megfelelő minőséget előállítani.

Hogyan

versenyeztessük

meg az ajánlatokat?

A kínálati piac a garancia arra, hogy ami jobb, az többe kerül és ha nem lenne olyan jó, akkor nem lehetne tartósan annyiért adni. Ezért fontosak a referenciák, a szakmai múlt, és arra is rá kell kér­ dezni, m.ota van a cég a piacon, hogyan növekedett az elégedett partnerek köre. A referenciák nyugalmat adnak, hogy nem kell

266

Tonk Emil » üzleti patika

yi. fejezet • Üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

267

sérültek volna. Lehet, hogy a termék jó, de a szivárgó csomagoló­ anyag az eladhatóságot veszélyezteti.

Az ultimátum nem mindig a megfelelő eredményt hozza! Nem igaz, hogy minden beszerzőt csak az érdekli, hogy a legolcsób­ ban vegyen, és minden eszközt bevet arra, hogy a beszerzési árat a minimumon tartsa, hanem őt egy dolog érdekli, hogy olyat vegyen, amivel neki a későbbiekben nincs gondja. Nem hiszek azoknak, akik azt mondják, hogy az egyetlen szempont az olcsóság. Ahhoz, hogy valaki vásárlóként jól tudjon érvelni, sokkal több összefüggést kell ismernie, és van olyan pont az alkuban, amelyen nem szabad túlmenni. I Az a jó vásárlás, ahol a legjobb minőséget a legjobb áron tudl tuk megvenni. Amikor vevőként ülünk le, akkor ezt a vásárlási döntésünket vala­ hol el kell fogadtatni. Nem azzal tudjuk elfogadtatni, hogy olcsón vásároltunk, hanem azzal, ha nincs vele baj. Kínálati piacon min­ den vásárlási döntést meg kell védeni. Azzal nem lehet megvédeni, hogy olcsón szereztük be. Előfordul, hogy valaki példaként az eredeti árhoz képest 15%-kai olcsóbban vásárol egy csomagolóeszközt, de kiderül, hogy az szivá­ rog, és a hibás csomagolás miatt az anyag elkezd kifolyni. Ez tönk­ reteszi a késztermékünk presztízsét, reklamáció van belőle, lejárat­ ja a céget, és olyan termékek is sérülnek, amelyek egyébként nem

Saját álláspontunkat azokkal a tényekkel lehet megvédeni, amelyek a dokumentum erejével hatnak, legyen az reklamáció, hibás szállítás stb., azaz a beszállító partner bármilyen hibája, ame­ lyet tényként élünk meg. Másrészt fel lehet készülni a partner refe­ renciáiból. Az is érv lehet, hogy „Kérem, az Ön referenciái között nem találok olyan céget, amelyik hasonló területen működik. Mivel tudja garantálni, hogy ezen az áron jó minőséget kapok?" A saját álláspontunk védelmére felhasználhatjuk a múlt tapasztala­ tait, a régi beszállítások minőségét, az ezekkel kapcsolatos problé­ mákat, de ugyanígy a pozitív tapasztalatokat is. Meg tudjuk védeni a választásunkat a versenytársak előtt a mostani beszállítónk stabi­ lan magas minőségével. El kell mondani, mennyire kedvezőek az eddigi tapasztalataink azok­ kal a termékekkel kapcsolatban, amelyekkel szemben ellenajánla­ tot tesz, azaz meg lehet védeni az álláspontunkat az elégedettség­ gel. Mondja el, hogy „uram, nincs okom váltani, ez a partner ponto­ san, rendszeresen szállít, lehet, hogy Ön szerint egy kicsit többért, de nincs vele gondom, soha nem is volt. Nincs okom kockáztatni, pusz­ tán azért, mert Ön tíz százalékkal olcsóbban kínál valamit." Meg lehet védeni álláspontot, hogy kifogásokat mondunk, és figyel­ nünk kell, hogyan reagál rá. Ha egy kifogást átminősít mássá, vagy nem veszi komolyan, vagy megpróbálja lesöpörni az asztalról azzal, hogy: „CJgyan már, ne mondja, ez nem így van", akkor jönnek elő a tények, hogy „Nézze, uram, ha Ön ezt nem hiszi el, akkor mutatok pár tényt." Ennek megvannak a fokozatai. Amikor vásárolunk, elő­ ször mondjunk egy finom kifogást. Ha rosszul kezeli, akkor mondha­ tunk egy tényt, ha arra sem jól reagál, akkor mondjunk egy körül­ ményt, és figyeljük a reakcióit.

?

Hogyan védjük meg álláspontunkat az érvelésnél?

Milyen kifogásokat mondjunk?
• Az ellenvetések ugyanúgy három típusba (tény, körülmény, kifogás) tömöríthetők, ahogyan az értékesítési tárgyalásoknál már szóltunk róla. Arra kell figyelni, hogy a beszerzőknek a tények jelen-

268

Tonk Emil • üzleti p j
at

yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

269

tenek nyomós érveket, a körülmények hasznosak időnyerésnél, kifogások pedig információhoz juttatják az illetőt. Ha valaki besze zőként ilyen ellenvetéseket tesz, a válasz minősége el is fogja dön ni, hogy az eladó mire számíthat. Kifogásként lehet mondani, hogy „Nem ismerjük a referenciáit." Az is jelent valamit, ha azt feleli, hogy „igen, erre számítottam, itt van­ nak a referenciák", vagy azt mondja, hogy „nem gondoltam, hogy erre szüksége van, majd utólag elküldöm", esetleg elkezd blöffölni, vagy látszik rajta, hogy nem tudja, mit mondjon. Mondhatja, hogy „nem hallottunk erről a termékről", nem tudjuk, hogy milyen a vevők elégedettsége.

készülést jelent, hogy „Ha magának drága, akkor vegyen máshol olcsóbbat", és az is, hogy „Nézze, uram, azért ajánlottam ezt a ter­ méket Önnek, mert biztos, hogy ezzel lesz a legjobban megeléged­ ve. Ezt a minőséget kedvelik a legjobban, és Önnek nem is ajánla­ nék mást, csak ezt." Ebből lehet érezni, hogy az eladó meg van róla győződve, hogy amit kínál, az jó. Vannak olyan ellenvetések, amelyek körülmény jellegűek. Egy beszerzőnek is lehetnek körülményei. Mondhatja azt, hogy magas a készlet, el vannak kötelezve mással, ki szeretné próbálni, nincs itt a főnöke, ő szokott ebben dönteni, nem hagyták még jóvá a büdzsét stb. Vevőként mindig figyeljük, hogyan reagálnak ezekre a körülmé­ nyekre. Ha Ön tényeket mond, „Nézze, uram, a legutóbbi szállítással ez és ez volt a gond, ezekkel a kondíciókkal ezt a minőséget nem tudom elfogadni Öntől", ez egy tény. Ezekkel lehet a legjobban kiszorítani az eladót a tárgyalási tartományából, míg körülményekkel, kifogá­ sokkal nem. El lehet mondani, hogy „Nézze uram, itt van egy ellen­ ajánlat, ugyanazokkal a kondíciókkal, mint az Önöké, sőt a kondíci­ ók bizonyos szempontból még kedvezőbbek is", ez szintén tény, és lehet figyelni, hogy az értékesítő hogyan reagál rá. Ön egyébként az ellenvetéseivel el is árulja, hogy kell-e a termék vagy sem.

\) Mi az, ami publikus, és mi az, ami nem?
• Amikor ajánlatokat versenyeztetünk, akkor a pályázóknak nem illik kiadni a másik adatait. Kivételt képeznek azok a helyzetek, ami­ kor a résztvevők hozzájárulnak ahhoz, hogy publikus legyen az aján­ latuk, és erre lehessen licitálni. Ez általában a tender második for­ dulójára jellemző, amikor a legjobb pályázók a másikéhoz képest teszik meg ajánlatukat. De ehhez mindig meg kell szerezni a többiek hozzájárulását, egyébként tisztességtelen, amikor valaki kijátssza a többi versenyző ajánlatát. Amikor valakiről kiderül, hogy így szerzett trükkös ellenajánlatokat, akkor a jó hírnevét teszi kockára. Nem publikusak azok a speciális szempontrendszerek, amelyeket a végén szoktak nyilvánosságra hozni, és nem az elején árulják el. Nem publikus, amely csak a versenytársak egy részének szól. Nem lehet megtenni, hogy bizonyos információkat egyik résztvevőnek

Néha

mondjunk

nemet!!

Meg lehet kérdezni, hogy „Miért pont nekünk kínálja a terméket, szolgáltatást?" „Azt hallottam, hogy maguk drágák?" Érdemes oda­ figyelni, mit mond erre. Azt feleli-e, hogy „nem drága", vagy „roszszul hallotta", vagy pedig elmondja, hogy „Igen, a mi szolgáltatá­ suk, termékünk azért kerül többe, mert ezeket az előnyöket tartal­ mazza. És azért jó, mert az ár mellett ilyen értékek találhatóak meg benne." Amikor bemegyünk a boltba, és azt mondjuk a boltosnak valami­ re, hogy drága, akkor figyeljük, hogy mit válaszol. Az is egyfajta fel-

270

Tonk Emil » üzleti patika

yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

271

elmondunk, a másiknak nem. Vagy senkinek ne mondjunk semmit vagy mindenkinek mondjuk el az információt. Nem publikus olyan adatok kibocsátása, amelyek félrevezethetik az ajánlattevőket. Hallottam olyan esetről, amikor a beszerző félhango­ san „elejtette": „Ha ezt elintézi, és a főnökömnek elmondja, akkor jobb esélyekkel indul. A főnököm nagyon szereti ezt és ezt." Ez a magatartás leginkább a megvesztegetésre utal. Szerintem soha sen­ ki ne tegyen ilyet! Nem illik távollévők dolgaira hivatkozni, és semmi nem publikus, amely a kompetenciánkon kívül van. Ha egy téma nem ránk tar­ tozik, akkor az erről szóló adatok részünkről a tárgyaló felé nem publikusak. Semmi olyan adat nem publikus, amely érdemben nem befolyásolja az eredményt, de minden olyan dolog publikus, amely más forrásból is beszerezhető. Minden adat publikus, amely az ajánlat jóságát, korrektségét és biztonságát segíti. Nem is szabad eltitkolni lényegi információkat. Ez nem azt jelenti, hogy egy tárgyalás egy „terített betli", de bizo­ nyos információkat az ajánlattevőnek tudnia kell: mekkora a kívánt mennyiség, milyen a szállítási határidő stb. Láttam olyan beszerzőt, aki nem mondta el, hogy a beszállító termékét hova viszik eladni. A vevő-beszállító kapcsolaton múlik, hogy elmondják-e az eladónak, hogy a beépített termékük hová kerül. f l Vevőként nem illik elmondani nem publikus dolgokat, eladóként viszont ezeket szeretnék leginkább megszerezni.

fontos szempont az ár, de a legfontosabb szempont a minő­ ség, a szállítási határidő, a szerviz, az alkatrész-utánpótlás, a beszállítás folyamatossága vagy az elérhetősége stb. Nagyon lényeges a beszerző fókuszáló képessége, hogy a legfonto­ sabb szempontokat tartsa szem előtt, és ne azokat, amelye­ ket a cégénél néha mondanak neki. • Milyen garanciákat tud nyújtani a kínáló, hogy a cég ezt a ter­ méket ebben a minőségben folyamatosan elő tudja állítani? Garanciát azok a cégek jelentenek, amelyek már használják a terméket, azaz a beszállító referenciái. • Mennyire használható fel a vásárolt termék, szolgáltatás a saját cég működésében beszerzési referenciaként? Az értéke­ sítési piacon értéknövelő hatása van, ha a beszállítók között jó hírnevű cég van. Egészen mást jelent, ha egy alkatrészt vagy alapanyagot egy „nevesincs" cégtől vásárolnak, legyen az bármilyen jó minőségű, mintha egy ismert márkát, egy jó cég termékét használják fel. Az erős beszállítói referencia az eladott termék értékét növeli a piacon, ezért a beszerző­ nek figyelnie kell arra, jelent-e valamit a cége számára, hogy milyen forrásból vásárol. Egészen más hatása van, ha azt mondom, a tudásomat isme­ retlen emberektől gyűjtöttem össze, vagy ha azt mondom, olyanoktól tanultam, mint Brian Tracy, Dale Carnegie vagy Zig Ziglar. • Mennyire áll fenn a termék, a szolgáltatás folytonossága? Ha valaki olyan termék beszerzésével foglalkozik, amely folyama­ tos termelés ellátását biztosítja, tudnia kell, mennyire tudja a beszállító biztosítani a szállítás folyamatosságát. • Mennyire stabil a beszállító cég, mennyire jól működik, mennyire lehet számítani az egyenletességre, a váratlan hely­ zetekben a rugalmasságra, a gyors reagálóképességre? • Mekkora a cég pénzügyi biztonsága, tudja-e a beszállítást finanszírozni?

^ Milyen kérdéseket tegyünk fel beszerzőként?
0

Amikor vásárolunk, először magunknak tegyünk fel kérdéseket: • A vásárolt termék, szolgáltatás milyen hatással lesz a folya­ matokra? • Volt-e a terméknek, szolgáltatásnak előélete a cégnél? • Milyen múltja volt, milyen tapasztalatokat nyújtott, milyen következményei voltak? Milyen gondok, problémák merültek fel, melyek voltak a pozitívumok? • Mi a legfontosabb szempont, amit a beszerzésnél figyelembe kell venni? Melyek a fontos szempontok? Lehetséges, hogy

272

Tonk Emil • üzleti p ti
a

yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

273

Volt beszállítónk, aki rendeléskor azt kérte, hogy a megren­ delt termék árának felét fizessük ki előre, mert így tud meg­ felelő mennyiségű alapanyagot beszerezni. Ennek meguolt a negatív üzenete számunkra, hogy ha rendkívüli helyzet­ ben többet szeretnénk rendelni, nekik nincs meg az anyagi hátterük, és nem tudnak rugalmasan alkalmazkodni. Ez a „róka fogta csuka" esete, mert azt jelentette, hogy ha nekünk nincs pénzünk, akkor nem tudunk nekik adni, ők nem tud­ nak beszállítani, ezért nekünk még kevesebb eladható árunk lesz. Ezt hívják dupla függőségnek. • A referenciáktól meg lehet tudni, milyen a partner bonitása, vannak-e gondjai stb. • Milyen szavatossággal, garanciával dolgoznak a beszállítók? El kell kérni a minősítéseket, engedélyeket, és minden olyan dokumentumot, amely bennünket segít abban, hogy bizton­ sággal tudjuk beépíteni az anyagot a saját cégünk folyamata­ iba. Azokkal a cégekkel, amelyek nem tudnak referenciákat, minősítést vagy tanúsítványokat felmutatni, akkor is legyünk óvatosak, ha az ár rendkívül vonzó, vagy ha azt mondják, hogy nagyon jó minőséget kínálnak. Minden beszerzőnek meg kell védenie a vásárlási döntését, és ezek az eszközök sokat segítenek. • Mennyire kompetens az értékesítő abban, amiről tárgyal­ tunk? Mennyire tudja betartani az ígéretét, mennyire van abban a helyzetben, hogy az ő ígéreteit mások is betartják? • Ha vevőként a cégnél eltöltött idő tekintetében „fiatalok", néz­ zenek utána az ajánlatot tevő cég, illetve a kínált termék, szol­ gáltatás előéletének. Nehogy félrevezessék őket azzal a hivat­ kozással, hogy amikor ő még nem volt ott, milyen feltételek­ kel állapodtak meg. Nem akar mindenki félrevezetni, de érde­ mes tiszta képet kapni a múltról. Ha minden rendben ment, az minket is megerősít abban, hogy nincs okunk kételkedniHa az ellenkezőjét halljuk a cégnél, mint amit ő elmondott, akkor azt az átlagnál nagyobb óvatossággal kell fogadni.

O Mire figyeljünk a befejezésnél?
; A lezárásnál figyelni kell minden érvre, amelyet a partner elmondott. Legjobb, ha ezeket mi foglaljuk össze, hogy mely szem­ pontok érdekesek a számunkra, melyek nem annyira, melyik refe­ rencia volt érdekes, és melyik kevésbé. A tárgyalás végén a vevő dolga összefoglalni az eredményeket, mert ezzel meg tudja üzenni, hogy a partner mire számíthat. Össze kell gyűjteni azokat a kifogá­ sokat is, amelyekre választ kaptak, és amelyekre nem. Lezárásnál nem működik a feltételes mód. Ettől kezdve sokkal hatá­ rozottabban kell megfogalmazni az eredményeket. Kerülni kell azo­ kat a kifejezéseket, hogy „hát", „netalántán", „hátha", „esetleg", „talán", „véletlenül". Eredménytelenség esetén tisztázni kell: „uram, én ezt így nem tudom elfogadni. Ezek a feltételek a számunkra nem megfelelőek, nem tudott meggyőzni erről és erről. Be fogok kérni másoktól is ajánlatokat, és utána fogok dönteni." Persze el is lehet kenni a dolgot, de ennek nagyobb a veszélye, ha a partner a lezá­ rásban felkészültebb. Lehet mondani a partnernek, hogy „Nézze, uram, egyelőre nem tudok mit mondani. Kérem, tegye lehetővé, hogy pár napot gondolkozzam rajta. Be kell kérnem ellenajánlato­ kat is, szeretném, ha tudná, hogy csak azok birtokában vagyok haj­ landó erről újra beszélni. Nagyon szépen kérem, hogy két napig ne zavarjon. Majd én fogok Önnél jelentkezni, amikor úgy látom, hogy

Keressük

a

kölcsönösen

előnyös

megállapodást!

yi fejezet • üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

275

tudunk érdemben beszélni." És nem szabad sejtelmes válaszokat adni. Legalább az legyen határozott, aki vesz.

^ Mi a halogatás hátránya?
i A vevőnek joga van ahhoz, hogy halogasson, és sokszor abban reménykedik, ha halogat, hátha jobb ajánlatot fog kapni. Ez nem mindig így szokott történni. A vásárló sokszor a halogatással időt veszít, és időkorlátok közé szorítja magát, ami sokkal rosszabb döntést eredményezhet. A kényszerű, gyorsabb döntések általában kevésbé megalapozottak, ezért a beszerzőnek vigyázni kell, hogy az ésszerűség határáig halogasson. Az értékesítő is elmondhatja, hogy a megbeszélt kondíciót meddig tudja fenntartani, mert van esetleg másik vevő is a termékre. Lehet, hogy az eladó elmondja, ha húzzák az időt, akkor ő már nem tud berendezkedni a termék gyártására. A halogatásnak vannak veszélyei. Ön mondhatja, hogy még gondol­ kodik az ajánlaton, vagy vannak ellenajánlatok, amelyekkel szeret­ né összehasonlítani a kínálatot, de arra figyelnie kell, hogy a part­ ner segíti-e a gyors és jó döntésben. Az sem az érdeke, hogy minél többször tárgyaljon ugyanabban az ügyben, hanem az, hogy minél

hatékonyabban tudja végezni a munkáját. Ehhez szükség van a partner segítségére, aki így mondja: „Nézze uram, biztos vagyok, hogy ezzel meg lesz elégedve. A jelen pillanatban ez a legjobb dön­ tés, amit hozni tud, a termékkel Önnek semmi gondja nem lesz, és mindent elkövetünk azért, hogy ez a minőség folyamatosan fennáll­ jon." Többre megy egy ilyen válasszal, mint hogy „Jó, akkor majd jelentkezzen, ha már döntött, hogy vesz vagy nem vesz." Keresni kell azokat az információkat, amelyekkel a másik segít, hogy a halogatás ideje csökkenjen vagy erősödjön a döntés. Min­ denkinek joga van a döntését akkor meghozni, amikor úgy érzi, hogy ez a döntés nem lesz támadható. Az eladónak az a szempontja, hogy minél hamarabb szülessen meg a döntés, a vevőnek pedig az kell, hogy minél jobban védhe­ tő legyen a vásárlás. Ettől még hozhat gyors döntést, ha úgy érzi, hogy olyan információkat kapott, amelyek már nem fognak változ­ ni, vagy amelyek segítenek neki, hogy ezzel nem lesz gondja. Lehet még szó a fizetési feltételekről, fizetési határidőkről, a szállításról, de ezek másodrangú kérdések, és akkor kerülnek elő, ha a lénye­ ges szempontok már tisztázódtak. Mindenkinek azt tanácsolom, hogy amennyiben a legfontosabb szempontok nem fognak változni újabb ajánlatoknál vagy a haloga­ tás után, akkor ne halogasson, mert feleslegesen fordít időt olyan dolgokra, amelyekre nem kellene. Hiú remény, hogy az eladó gyen­ gíti az ajánlatát, vagy hogy időnyeréssel árengedményt lehet nyer­ ni. Az eladó ezalatt inkább felvértezi magát olyan érvekkel, ame­ lyekkel alá tudja támasztani az árakat és a feltételeket. Erről szól az előző fejezet, hogy aki értékesít, minél több érvet mondjon el. Sok olyan piaci szituáció van, hogy többe kerül, ha a vevő később hozza meg a vásárlási döntését.

\J Mit tegyünk tárgyalás után vevőként?
A kontroli-lista alig tér el a beszerzőknél és az eladóknál. A legfontosabb kérdések, amelyeket fel kell tenni a tárgyalás után a beszerzőknek, a következők. „Jó volt-e az, hogy idejött az illető hozzánk, vagy jobb lett volna, ha mi megyünk hozzá?" Lehet, hogy érdemes lett volna meggyőződni a cég körülményei­ ről, hogyan néz ki a telephely, milyen körülmények között dolgoz#

A

halogatás

veszélyekkel jár!

276

Tonk Emil • üzleti p a t ^

V

l fejezet « üzleti tárgyalások - tárgyalás beszerzőként

277

nak. Lehet, hogy a partner hivatkozott a cég referenciafalára, bemutatótermére, az üzemre vagy a gyártócsarnokra, ezeket érde­ mes lellenőrizni, és ilyen esetekben jobb, ha a legközelebbi találko­ zót a partner telephelyére szervezzük meg. Egy vevő sem kerül hát­ rányos helyzetbe, ha az eladó működési helyére megy, sőt inkább előnyt jelent a számára, ha olyan vizuális elemeket lát, amelyek segítik őt a döntésben.
a

A raktárosnak fel kell készülnie a fogadásra, a pénzügyesnek fel kell készülnie arra, hogy a beérkező számlát ki kell fizetni. A controllingnak az a dolga, hogy megpróbálja ellenőrizni, minősíte­ ni a terméket, a szolgáltatást. A kérdés tehát: ki az, akinek a cégen belül tudnia kell, hogy érkezik az áru? „Elmondtam-e azt, mivel foglalkozik a cégem? Miket gyárt, milyen termékeket kínál?" Soha nem lehet tudni, hogy akitől veszünk, annak nincs-e szük­ sége a mi termékünkre. Lehet, hogy eddig mástól vásárolt, lehet, hogy nem is tudja, milyen termékekkel foglalkozunk. A beszerzők nagyon sokszor szűk látókörűek, és csak azzal foglalkoznak, hogy nekik mit kell venniük. De néha érdemes beszélni arról is, amit a cégük kínál. De ez fordítva is igaz. Akik eladnak, azoknak is kelle­ ne arról beszélni, hogy a cégük milyen termékeket keres, milyen termékeket használ. A beszerzőnek ilyen szempontból is felelősnek kell lennie a cége eredményességével kapcsolatban. I A beszerzési marketing egyenértékű az értékesítési markel tinggel.

„Olyan kompetens emberrel beszéltem-e, akinek az ígéreteire nyu­ godtan számíthatok?" Van olyan üzletkötő, akitől kérdezünk valamit, de ő folyton kikerüli a válaszokat, látszik rajta, hogy nincs meghatalmazva. Ilyen embe­ rekkel legközelebb le sem érdemes ülni, mert az ideje ebben az eset­ ben drágább, mint az eladóé. „Mit ígért nekem, és hogyan tartja be?" Célszerű a tárgyalás végén tudatosítani, milyen ígéretet tett a szállí­ tó, és mikorra. Azt is meg kell nézni, mi az, amit mi ígértünk meg, hogy minek nézünk utána, miről kérünk véleményeket a kollégák­ tól, mit fogunk kipróbálni. Minden tárgyalónak a saját ígéreteiért saját magának kell vállalnia a felelősséget, függetlenül attól, hogy valaki eladó-e vagy vevő. „Kaptam-e választ minden kérdésemre, amelyeket feltettem?" Megfelelő válaszokat kaptam-e a kifogásokra, amelyeket elmond­ tam neki, vagy kikerülte ezeket. A beszerzőnek nagyon észnél kell lennie, mert van, aki túlbeszéli a kérdéseket, csúsztat egy kicsit, másról kezd el beszélni, esetleg ő maga kezd el kérdezgetni, hasznos végignézni, hogy kaptunk-e jó válaszokat a kifogásokra, mert ha nem, akkor legközelebb érdemes erre jobban odafigyelni. „Hivatkozott-e az eladó olyan személyekre, akiket jó lett volna elhív­ ni a tárgyalásra?" Van olyan, aki rendszeresen másokra hivatkozik, hogy „Ebben ő szokott dönteni, ez az ő dolga, ő ezt nagyon érti, én annyira nem, de meg fogom őt kérdezni." Neki azt lehet mondani, hogy: ha legközelebb jön tárgyalni, számítok arra, hogy elhozza a kedves kollégáját, akire Ön többször is hivatkozott."

*P Hogyan használjuk • beszerzésnél?

értékesítési

tapasztalatainkat

uó g tl a

„rm ua ,

„Van-e valaki, akit a döntés után a saját cégünknél tájékoztatnunk kell?"

Sok értékesítő a munkaidő végén szerepet vált. Vannak, akik kivetkőznek magukból, és más „ruhát" hordanak vevőként. A mun­ kahelyükön nyusziként viselkednek, de amikor vásárolnak, akkor sakálként. Amikor elmennek vásárolni, akkor belőlük is kiállhatat­ lan vevők lesznek, és ugyanúgy viselkednek, mint azok, akikkel a munkájuk során gyakran találkoznak, és akiket a viselkedésük miatt kritizálnak. Ők úgy gondolják, hogy délután négytől meg kell változni, mert akkor már az ő zsebükben van a pénz. A profi üzletember munkaidő után is úgy viselkedik, mint délelőtt. Megpróbál vevőként úgy gondolkodni, mint értékesítőként. Amikor eladunk, azt szeretnénk, ha az ügyfél kedves, toleráns, figyelmes lenne. Azt szeretnénk, ha olyan lenne, amilyenek mi nem tudunk lenni délután. Mindig érdemes végiggondolni, ha én lennék az ő helyében, örülnék-e ilyen reakciónak, ilyen hangnemnek vagy meg-

278

Tonk

Emil

• üzleti Patika

VI

fejezet • üzletitá^yatósokj-_tár^

279

tálja meg gyakorlatban a másik oldalt is. Azok tudnak jól vásárolni £ é g t e r ü l e t e n is dolgoztak, és azok tudnak jol eladn., ak.k beszerzési területen is dolgoztak. I I Ha valaki nem tud jól eladni, legalább jól tudjon venni. De ha valaki jól tud venni, az eladni is jól tud.

A beszerző és az értékesítő másként gondolkodik ugyanarról! közelítésnek. Gondoljunk arra, amikor mi akartunk eladni, örül­ tünk-e az ilyen viselkedésnek. Mi hogyan reagálnánk, ha velünk ezt tennék? Vannak aranyos vevők, akiket nem lehet félrevezetni. Aki jó légkört teremt, azzal sokkal tisztességesebbek, és nem akarják becsapni. Elmondják neki, mit miért nem ajánlanak, mivel mi a gond, melyik éri meg, noha ezt lehet, hogy egyébként nem mondanák el. ugyan­ így működik ez az intézményi bevásárlásnál is, ha nagyobb mennyi­ ségben vásárolunk. Ha jó légkört teremtünk, nagyobb az esély arra, hogy az eladó is törekszik a légkör fenntartására. Sokkal tole­ ránsabb, nyitottabb, figyelmesebb lesz. Ezért jó, ha valaki egyszer vevő, egyszer eladó. Aki vásárol, attól a pillanattól, hogy vett, maga is eladó lesz, mert el kell adni a dön­ tését cégen belül. Ezeket a szerepeket naponta végigjátsszuk. Vala­ hol mindenki vevő is és eladó is, olyan nincs, hogy valaki tisztán vevő vagy tisztán eladó. Furcsa, amikor valaki vevőként ilyen, eladóként olyan. Sokan vannak, akik egy darabig beszerzők, utána értékesítők vagy fordítva. Ez a legjobb gyakorlat, mindenkinek ajánlom, hogy tapasz-

• VII. Versenytársak a piacon
| He térdre kényszerítsük ellenfelünket, hanem gondolkodásra.

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

Versenytársak

^ Mit jelentenek a versenytársak egy piacon?
• A legtöbb cég azt látja, hogy amióta megjelentek a piacon a versenytársak, folyamatos élet-halál harc folyik a vevőért, ami szá­ mukra kellemetlen helyzetet teremt. Én ezzel szemben mindig is úgy gondolkodtam, hogy akinek nincsenek versenytársai, az csak visszafejlődhet. Attól a pillanattól kezdve fejlődünk, amint megjelen­ nek olyan versenytársak, akik legalább olyan jók, mint mi, ha nem jobbak. Akik viszont megnézték, melyek a versenytárs erősségei,

282

JonkEmil . üzleti p

a t i k a

yil fejezet • Versenytársak a piacon

283

és azokhoz igazodtak, meg tudták őrizni a piaci pozíciójukat. Akik nem törődtek ezzel, el is vesztették a versenyt. f Ugyanez igaz a párkapcsolatokra is. Akkor lesz valaki újra figyelmes és ápolt, mint régen, amikor megjelenik egy rivális a látóhatáron, és már nem azt érzi, hogy ő van egyedül a vilá­ gon.

Ha jó versenytársak jelennek meg mellettünk, azzal azt üzenik hogy minket is jónak tartanak. Ha nem így lenne, nem mellettünk jelennének meg. Sokan idegesek lesznek, ha új résztvevői lesznek a piacnak. Engem kifejezetten megnyugtat, ha új versenytársak jelennek meg. Volt olyan, hogy a versenytársam az előadásomra is beült. Ezzel elárulta, hogy fontos vagyok a számára, és érdekli, hogy én hogyan csinálom. Ha nem lettem volna neki érdekes, csak legyintett volna, ha meghallja a nevemet. Befolyásolni nem tudjuk azt, hogy hányan vannak, és milyenek a versenytársaink, a versenypiac már csak ilyen. De hogy ebből milyen tőkét tudunk kovácsolni, azon múlik, hogy hogyan gondol­ kodunk róluk, és milyen képet alakítunk ki a fejünkben. Én nem szí­ vesen versengenék egy nő kegyeiért egy nagyothalló, rosszul látó, 84 éves férfival. Ha tudja, kik az igazi versenytársai, az a méltósá­ gát és a rangját fogja emelni, még akkor is, ha néha kellemetlen a jelenlétük. Nem baj, ha örül, hogy versenytársak vannak a környezetében. Nem baj, ha az Ön vásárlója mindig egy jó versenytárssal verse­ nyezteti, mert akkor Önt is ezzel egyenértékűnek tartja. A nagy és erős versenytársak pedig azért fognak Önnel versenyezni, mert Önt is jónak tartják. A gyengét egy tollvonással le lehet seperni, de az erősekkel szemben szokták felvenni a kesztyűt, és az erősekkel szemben szoktak erélyes és határozott lépéseket tenni. Ezért akkor, amikor azt látja, hogy az Ön versenytársa agresszívebben lép vevő felé - bár ez nem egy megnyugtató dolog -, mindig arra gon­ doljon, hogy ha Ön nem lenne erős, akkor neki sem kellene erősza­ kosan fellépnie.
3

Csak jelentékeny embereknek van jelentékeny ellenfelük. Igazi versenytársnak csak az tekinthető, aki abban a termékkate­ góriában legalább olyan jó, vagy jobb, mint Ön, a piaci pozíciója legalább akkora vagy nagyobb, mint az Öné, vagy a fejlődése és a dinamizmusa erőteljesebb, mint az Öné. Ezek tipikusan erős ver­ senytársak. Közöttük vannak olyan versenytársak is, akik erős mul­ tinacionális háttérrel, globális stratégiával rendelkeznek. Olyan esz­ köztáruk van, amivel nagy erőket tudnak megmozdítani. Amikor két hadsereg találkozik, és az egyiknek a fegyverzete jobb, korszerűbb és erősebb, akkor a másiknak nem megfutamodnia kell, hanem tekintheti célnak, hogy ugyanazt a szintet ő is elérje. Fejlődnie kell, megtennie mindent, hogy a gyengéit erősségekké alakítsa, amivel a versenytárs erősségeihez kezd közelíteni szakem­ berekben, hálózatban, értékesítési koncepcióban stb. A komoly versenytársak fejfájást okoznak, de abban segítik a céget, hogy jobb irányba fejlődjön. A versenytárs megmutatja, mi az, amit ő jobban tesz, mi az, amiben különb, mint mi. Erre kétféle módon reagálhatunk. Vagy tönkretesszük a versenytársat, hogy ne tudjon olyan jól működni, de ezt már ma is elég nehéz, és később egyre nehezebb lesz megtenni. A másik, hogy elkezdünk olyan módszereket alkalmazni, amelyek hasonló kondíciót, hasonló erősséget fognak jelenteni a cégünk-

?

Kit tekintsünk igazi versenytársnak?

Fiem tudjuk megfojtani a versenytársat!

284

Tonk Emil « üzleti p tik
a

v l a

, fejezet « Versenytársak a piacon

285

nél. Ez persze nem az eljárások szolgai másolását jelenti, de fon tos a cég filozófiájában elültetni, hogy a munkatársak igenis figyel jenek a versenytársakra. Tudják meg, hogy milyen jó véleményeket hallottak a versenytársakról, jegyezzék meg, adják közzé, tegyék publikussá a cégen belül. Ez nagyon fontos lesz majd, hiszen a cég ennek alapján tudja meg, hogy milyen irányba kellene fejlődnie. Rajtunk múlik, hogy kit tartunk igazi versenytársainknak, és nem a vevőn. Nyugodjon bele, hogy a vevők csak azokat tartják verseny­ társának, akik olcsóbbak Önnél, és ezt így is állítják be. Én még nem találkoztam olyannal, amikor a vevő azt mondja, hogy találko­ zott egy versenytársammal, akinek a szolgáltatása rosszabb és drá­ gább, mint az enyém. A vevő az olcsóbb versenytárs áráért szeret­ né megkapni az Ön minőségét. Ha Ön jól ismeri azt, aki olcsóbbat kínál, akkor ne higgye el, hogy a két szolgáltatás ugyanaz, hanem mondja azt, hogy az Ön szolgáltatását ne vele hasonlítsa össze, mert vele nem szokták Önt összehasonlítani. Mutassa meg, hogy melyekkel vállalná az összehasonlítást! f Egy cég kereskedelmi igazgatója leült velem tárgyalni egy programomról. Miután bemutattam az ajánlatomat, elmond­ ta, hogy kapott egy kedvezőbb ajánlatot. Megtudakoltam, hogy akkor miért ült le velem tárgyalni. Már itt gondban volt, de ráfogta, hogy kíváncsiságból. Ezután hiába kérdeztem rá, nem mondta el, kitől kapta az ajánlatot. Azt válaszoltam neki, hogy nem vagyok hajlandó ilyen összehasonlításban részt venni, és itt be is fejeztük a tárgyalást. Megkérdezte, hogy megsértődtem-e. Erre elmagyaráztam neki, hogy szó sincs róla, de megkértem, hogy ne hasonlítson össze olyanok­ kal, akiknek a nevét nem mondja el, de ilyen aránytalan árat kínálnak. Inkább ráhagytam, hogy vegye meg tőlük a prog­ ramot. Hozzátettem, hogy nincs időm egy olyan versenytárs­ sal megbirkózni, akit én nem tartok annak, vagy nem hallot­ tam róla. Másfél hónappal később felhívott az illető, és újabb ajánlatot kért. Elküldtem újra ugyanazt az ajánlatot, de figyel­ meztettem, hogy nem igazítom az áraimat olyan versenytár­ sakhoz, akikre nem mer név szerint hivatkozni. Ha az első alkalommal belemegyek a játékba, valószínűleg nem tudtam volna érvényesíteni azt az árat, amelyet szerettem volna.

Ha Ön rosszul csoportosítja a versenytársait, rengeteg csatát el f g veszíteni. A felkészületlenségből fakadóan olyan ösvényeken indul, amely lerombolja a minőséget, valamint a cégről és a ter­ mékről alkotott képet is. Ha Ön hozzájárul, hogy én alacsonyabb áron adjam el a termékeit, gond nélkül eladom azt bárkinek, felté­ ve, hogy olyan fizetést ad nekem, mintha a magasabb áron adtam volna el. Jobb, ha tudja, annál nem tehet rosszabbat, mint hogy hosszú távon a termékek árát a gyengébbnek mondott versenytárs árai felé módosítja, de a minőséget megőrzi. A vevő nem a gyengéb­ bet akarja olcsóbban, hanem a jobbat! Érdemes megnézni, hogy egy komoly kereskedőház nem egy „kínai" piac mellé, hanem a multinacionális hipermarket láncok mel­ lé költözik, mert tudja nagyon jól, hogy ezek az igazi versenytársak, és ő ott szeretné megméretni magát. Nem szeretné, hogy olyan közegben versenyezzen, amelyik méltatlan hozzá. Ennek ára van, ezért kicsit többet kell áldozni rá. ugyanígy, egy telefontársaság nagyon figyel arra, hogy az ügyfél­ szolgálati irodája ne legyen semmivel sem gyengébb, mint a ver­ senytársé, és hogy a vevőit legalább olyan környezetben szolgálják ki, amilyenben a versenytárs. Én nem tenném és nem is tanácsolnám soha, hogy valaki a gyen­ gék között jelenjen meg jónak, mert óriási a különbség, hogy egy gyengéhez viszonyítva vagyunk jobbak, vagy egy nagyon jóhoz képest vagyunk egy kicsit gyengébbek.
0

Igazi holtverseny versenytársak

között

286

Tonk Emil • üzleti patika

yil. fejezet • Versenytársak a piacon

287

Mit jelent a „gyenge" stratégia?
, Előfordul, hogy a vevő elmondja, hogy van mástól is ajánla­ ta, esetleg csak körül szeretne nézni a piacon. Talán még nevet is említ. Biztosan Ön is hallott ilyet tárgyalási szituációban. Tegye azt amit én szoktam. Ha nekem a név nem mond semmit, vagy tudom, hogy nem egyenértékű velem, mert gyengébb, akkor nem a gyen­ géiről kezdek el beszélni, hanem megfordítom a helyzetet, és elmon­ dom, hogy kikkel szoktam én versenyezni. Ilyenkor viszont az erős­ ségekkel rendelkező legjobb versenytársakat célszerű megemlíte­ ni, mivel nem mindegy, hova pozícionáljuk magunkat a piacon. Ha valaki ismeri a versenytárs erősségeit, akkor megfelelő helyre tudja magát pozícionálni. Gondolom, hallott már olyat, amikor valaki a gyenge stratégiát hasz­ nálja, és amikor versenytársat emlegetnek neki, azonnal elkezdi szidni. Az, aki a versenytárs gyengéire építi a stratégiáját, laza alap­ ra építi fel az egész érvelését. Ha ugyanis arra szeretnénk építeni a stratégiánkat, hogy a versenytársunknak gyengébb a márkája, a személyes szolgáltatása, nem jó a szervize, akkor annyit érünk el, hogy az összehasonlítás mércéjét alacsonyabbra helyeztük. Ezek után hiába térünk rá, mi mivel vagyunk jobbak, alig leszünk külön­ bek a gyengénél. Sokszor fordul elő, hogy az a társaság közepe, aki a távollévőkről egységnyi idő alatt a legtöbb rosszat tudja elmondani. Ez sajnos az üzleti életben is előfordul, hogy a versenytársakat rosszul minősít­ jük, bár ez etikailag is, jogilag is problémákat okoz. Azonban nem az fogja az előrelépését segíteni az életben, ha a versenytárs gyen­ geségeire figyel. Mindenki rendelkezik egy fókuszáló képességgel. Ha a verseny­ társ gyengéire akarunk koncentrálni, akkor általában ezeket is hall­ juk meg. Ha mi csak ezt vesszük észre, ilyen irányba befolyásoljuk a gondolkodásmódunkat is; ha a gyengéket figyeljük árakban és minőségben, akkor rossz irányba megyünk. Lehet, hogy az Ön versenytársának az az erőssége, hogy fiatal és dinamikus. Legyen büszke rá, építse erre saját érvelési stratégiáját. Mondja el, hogy miért hasznos, hogyan jelent többletelőnyt az Ön szakmai múltja, referenciái, szakmai presztízse. Rengeteg dolgot el

lehet itt sorolni, de mindez a versenytárs erősségeire épül, és több­ lethasznokat jelent, ami értéket képvisel az ár megvédésénél is. Törekedjen arra, hogy a kollégák ne csak arról beszélgessenek, ha visszajönnek egy üzleti tranzakciókról, hogy milyen rossz híreket hallottak a versenytársról. Meg kell kérdezni, milyen jót hallottak. Ha meghallgatjuk, hogy a másik jobb, ügyesebb, jobbak a referenci­ ái, az ugyan nem okoz örömet, de hosszú távon sokkal jobb straté­ gia. Vezetőként megköveteltem a kollégáimtól, hogy szakmai kiállí­ tásokon azt figyeljék, melyek a versenytárs erősségei. Lehet, hogy kiváló emberekkel dolgozik, jobban prezentál dolgokat, de az erős­ ségeihez kell felnőnünk, nem a gyengeségeihez lesüllyedni. A gyen­ geség ugyanis megnyugtat minket, az erősség kicsit irritál, de fej­ lődésre motivál. A gyengéhez csak lesüllyedni lehet. Ha örülünk annak, hogy a versenytárs gyengébb, aligha fogunk elegendő ener­ giát fordítani arra, hogy magunkat jobb szintre hozzuk. De ha a ver­ senytárs ügyesebb, jobb, profibb, lehet, hogy az jobb irányba visz bennünket is, és nagyobb esélyünk van a sikerre. Mindenképpen jegyezze fel, mit mondanak a potenciális vevők az Ön versenytársainak az erősségeiről. Érdemes figyelni, amikor a partner Önt azzal szorongatja, hogy a versenytárs pontosabb, gyor­ sabb, jobb minőségű, vagy jobbak a fizetési feltételei. Segítsen saját magának és a cég minden munkatársának azzal, hogy erről rend­ szeresen beszélnek. Fordítsanak megkülönböztetett figyelmet azok­ ra a versenytársakra, akik legalább olyan jók, mint Önök, de jegyez-

yil. fejezet • Versenytársak a piacon

289

zék meg azokat is, akik gyengébbek, de akiket sokszor megemlíi nek a vevők.

I Melyik a jobb, egy rossz üzletben benn lenni száz százalék­ ig kai, vagy egy jó üzletben ötven százalékkal? Ha valaki belemegy ebbe a csatába, egy idő után elviszik az ala­ csonyabb ár irányába, de közben a vevő a jót várja el tőle. Ebben egy cég tönkre tud menni, mert jót olcsón eladni, az egy vállalko­ zás halála. Tudni kell azt mondani, hogy mostantól kezdve nincs tovább. Sokkal nagyobb tekintélyt és biztonságot jelent, ha ebből nem enged, mintha folyamatosan lefelé korrigálja az árakat. Ez pedig segít megőrizni a pozícióját a vevő környezetében. A vevő úgy gondolja, hogy jó eszköz a kezében, ha egy olcsóbb verseny­ társra hivatkozik, de ha mi ismerjük, és tudjuk, milyen minőséget képvisel, nyugodtan különbséget lehet tenni köztünk és a gyengébb versenytárs között. Építsük az érvelési stratégiánkat versenytársaink erősségeire. Ha a versenytársunk magasabb áron ad el egy szolgáltatást, annak egy előnye lehet, hogy igazíthatjuk hozzá az árainkat. Ennek elő­ nyeit egész szakmai életemben élveztem, mivel mindig mehettem a magasabb értékű versenytárs után, és emelhettem az áraimat. Min­ dig az olyan versenytársakat követtem, akik drágább és értékesebb szolgáltatásokat nyújtottak. Évekkel ezelőtt megkérdezték tőlem, milyen lehetőségei lesznek a programjainknak, miután az Európai tagjai leszünk. En láttam

^ Mi a „gyenge" stratégia veszélye?
« Tudjon róla, hogy amikor elmegy tárgyalni, a vevő mindig összehasonlítja Önt a versenytársaival. Lehet, hogy a rivális nem ül az Ön melletti székben, de a vevő, aki leült Önnel, vagy a tárgyalás után, vagy már azt megelőzően összehasonlítja a versenytársával Addig nem fog dönteni, amíg ezt meg nem teszi. A kérdés az, hogy Ön mit tesz az összehasonlításkor, és hogyan készüljön fel az erős­ ségekre és a gyengékre. Ne engedje meg, hogy olyan versenytárssal hasonlítsák össze, aki minőségben gyengébb, mint Ön. Ha a versenytárs árban trükközik általában negatív irányban - azt többlethasznokkal mindig lehet kom­ penzálni. Minden kollégának meg kell tanulnia a cégnél, hogy kik azok, akik legalább olyan jók minőségben, és kik tudnak még job­ bat csinálni. Amikor Ön gyengébb minőséggel versenyzik, akkor a vevő a gyengébb minőség árát akarja elérni az Ön minőségében. A gyengébb legyőzése nem igényel időt, de sok veszteséget okozhat. I Egy ember jellemét leginkább az mutatja meg, hogy hogyan l bánik azokkal, akik semmi jót nem tehetnek neki, és hogyan bánik azokkal, akik nem üthetnek vissza. Fontos, hogy ragaszkodjon ahhoz, hogy a tárgyalópartner ne sora­ koztasson fel olyan eszközöket, amelyek segítségével mindenáron gyengébb cégekkel szeretné Önt összehasonlítani. Ha kell, nyugod­ tan mondja azt, hogy ezen az alapon nincs mit tárgyalniuk. Sokan nem merik ezt megtenni, mert úgy érzik, hogy élethalálharc folyik a vevőért, és inkább a gyengébb versenytárs áraihoz illesztik az ára­ ikat. Aki ehhez az eszközhöz nyúl, azt olyan negatív spirálba kény­ szerítik a piacon, amelyben tönkremehet a cég. Mindig lesznek ugyanis olyan versenytársak, akik sportot űznek abból, hogy folya­ matosan igazítanak az áraikon, és néhány héten belül alánk kínál­ nak. Sok cég abba bukott bele, hogy belement ebbe a versenybe, de kiszállni nem tudott. Néha tudni kell azt mondani, hogy üy áron Ön nem hajlandó bármit is szállítani, és ha van olcsóbb ver­ senytárs, akkor a partner inkább vásároljon attól. El lehet mondani, hogy ha csak ez a tárgyalási alap, akkor nincs miről tárgyalni.
en

ui n ó

290

Tonk Emil • üzleti patika

yil. fejezet • Versenytársak a piacon

291

annak az esélyét, hogy ha meg tudjuk őrizni a minőséget, és odafi­ gyelünk, hogy kik a jó versenytársaink, akkor eljutunk oda, hogy európai áron tudjuk eladni a magyar tréningprogramokat. Jelen­ tem, hogy ez a jóslat már pár évvel az európai uniós csatlakozás előtt valóra vált. Tudtam ugyanis nagyon jól, mindig lesz olyan, aki többet kér érte, de jobb ebbe az irányba menni, még ha keményebb munkát és jobb felkészültséget is igényel a folyamat.

O Mit tegyünk, ha a vevő a versenytárs erősségeire ; hivatkozik?
Tudassa a partnerével, hogy ismeri a versenytárs erősségeit. Amikor valaki egy versenytárs erősségeire hivatkozik, Ön reagál­ hat úgy, hogy „Igen, köszönöm szépen, hogy ezt elmondta, ezt mi is tudjuk. Büszkék vagyunk arra, hogy ezzel a céggel versenyzünk a piacon, és az ő erősségei késztettek minket arra, hogy ugyanilyen minőségű terméket fejlesszünk ki." Ha az illető azt mondja, hogy „Biztos nem hallott róla, de nagyon jó emberei vannak", akkor Ön erősítsen rá, hogy „Igen, azt is tud­ juk, hogy tizennégyen vannak, és kiválóan felkészült csapattal dol­ goznak." Ezzel lehet a versenytársak erősségeire építeni. Ha tudjuk, mik az erősségei, ki lehet rántani alóla a szőnyeget, mert nem tud bennünket sarokba szorítani. Mindig akkor van baj, amikor nem ismerjük a versenytárs erőssége­ it, és azt mondjuk, hogy „Ugyan már, ne mondja, ez nem igaz". Ön tegye másként. Erősítse meg, hogy igaza van, dicsérje meg, milyen tájékozott, milyen alapos, mert Ön is ugyanezt tudja. Erre az alap­ ra kell építeni, és elmondani, hogy hozzájuk képest melyek az Ön erősségei. És itt fel lehet tárni azokat a többlethasznokat, amelyek az üzleti partnert segítik abban, hogy az Ön cége vagy Ön mellett döntsön. Az Ön feladata megértetni a partnerrel, hogy a versenytárs erőssé­ gei ellenére miért cégüket, terméküket választották az eddigi part­ nerek, és Ön innentől kezdve ne a versenytársakkal foglalkozzon, hanem a saját tevékenységével. Me arról szóljon, milyenek a ver­ senytársak. Felejtse el, hogy egy tárgyaláson mindig távollévők­ ről beszélgessenek. Mondja el, milyen Önökről a piac értékítélete, hogy vannak megelégedve a referenciák, mi a véleményük, milyen hasznokat tapasztaltak a partnereik az eddigi együttműködésben.

^ Mit jelent az „erős" stratégia?
i Ehhez pontosan fordítva kell érvelni. Amikor a vevő megemlí­ ti Önnek egy versenytársát, akit Ön is elfogad, meg kell nézni az árát. Ha kedvezőbb áron kínálja ugyanazt a minőséget, akkor oda kell figyelni, hogy ez a mi árunkat stabilizálja. Bevált tapasztalat, ha azt mondjuk: „Mézzé, uram, biztos vagyok abban, hogy Ön azon az áron az azzal arányos minőséget kapja meg. Tudjuk nagyon jól, hogy annak a terméknek azzal az árral arányos erősségei vannak. De ha megengedi, elmondom, hogy miért mégis minket választa­ nak sokan ebben a versenyben..." Ekkor Ön el tudja mondani a ter­ mékek eltérő paramétereit, a szolgáltatása minőségét, a garanciá­ kat, a referenciáit, a márkát, amelyek mind-mind a vevő fejében növelik az értéket a versenytárshoz viszonyítva. Ahhoz, hogy az érveink megálljanak, kell egy stabil alap. Gyakran látni, hogy ezt sokan rosszul teszik. Elkezdik „légkalapáccsal" szét­ verni a versenytárs erősségeit, és olyan ingoványt csinálnak, amely­ re ők sem tudnak stabilan építkezni, és felépíteni az érveket. Ha tudja, hogy a versenytárs eltorzította az árakat, és ugyanolyan minőséget alacsonyabb áron kínál, akkor inkább mondja azt, amit ritkán mernek, hogy „Tudom nagyon jól, milyen alacsonyak az árai, de abban is biztos vagyok, hogy amit ő kínál, többet ér az áránál. Most ő ilyen alacsony áron kínálja, de a valódi értéke és az ára is jó­ val magasabb." így amikor a versenytárs visszatér az eredeti árra, mert véget ér az akció, kénytelen magasabb áron adni, de a minősé­ get nem tudja megváltoztatni. Ekkor tudunk mi nyerni, mert megvál­ tozik a minőség és az ár aránya. Ha képesek vagyunk jól reagálni, amikor meghalljuk, hogy a versenytárs kedvező áron kínálja ugyan­ azt, akkor eljön az a pillanat, amikor mi nyerünk vele szemben.

^ Mi a legrosszabb, amit versenytársak • megemlítésekor tehetünk?
Ha megsértődünk. Fogadjuk el, és fordítsuk előnyünkre a versenytársak létezését, és mindig őrizzük meg a nyugalmunkat. Magyarázat helyett álljon itt egy történet:

292

Tonk Emil • üzleti patika

VII. fejezet • Versenytársak a piacon

293

Felhívott telefonon egy érdeklődő, aki az ismerőse ajánlására hivatkozott. Miután több száz kilométert utaztam az ország másik végébe, és kezébe adtam az ajánlatomat, bejelentette, hogy ha tudja, hogy ilyesmivel foglalkozom, nem hívott vol­ na, mert ő elégedett az eddigi tréningcéggel. Ön ebben a hely­ zetben mit tenne? Nekem mindenesetre eszembe jutott a vicc, amikor megkérdezi a férj a feleségtől: „Drágám, mit csinálsz, ha meghalok?", a válasz: „Elengedem a torkodat". Az első gondolatom ez volt, amiért odahívott, hogy elmond­ ja, milyen elégedett a versenytársammal. Gondoltam azon­ ban, hogy itt az ideje megfordítani a csatát. Megkérdeztem, ki volt az, aki elnyerte az elégedettségét. Nem titok, hogy a legnagyobb versenytársam nevét említette meg. Nekem a sze­ mem sem rebbent, és azt feleltem neki: - Uram, jó hallani, hogy valaki ennyire igényes, mint Ön. Ez számomra két dolgot jelent. Az egyik, hogy alapos megfontolá­ sok alapján választott. Ez garancia az Ön igényességére. A má­ sik, hogy biztosan megvannak a lehetőségei, hogy ilyen jó mi­ nőséget vásároljon. De abban is biztos vagyok, hogy a közös ismerős, aki engem ajánlott, tudta nagyon jól, hogy egyenérté­ kű a programom azzal, amivel Ön meg van elégedve. Itt kezdődött az igazi játszma. Folytattam: - Nézze, ha Ön ezzel ennyire meg van elégedve, akkor nem tudok mit tenni, nem áll szándékomban megkérdőjelezni az Ön jó döntését, azt kívánom, hogy sikeresen dolgozzanak együtt. Azt azért megkérdeztem tőke, hogy miért ült le velem tárgyal­ ni, ha ennyire tökéletesen meg van elégedve. Azt felelte, hogy a kollégája ajánlását nem akarta figyelmen kívül hagyni. - Rendben - feleltem -, erről nem is érdemes többet beszél­ nünk, de ha már találkoztunk, megkérem, mondja el azokat a szempontokat, amelyekkel az Ön elégedettségét a verseny­ társam elnyertei Kérem, nézze meg, hogy az én programom­ mal kik vannak megelégedve, kik az én referenciáim, mert az ő véleményük talán Önnek is garanciát jelent a program­ jaim jóságáról, hasznosságáról. Különösen kíváncsi vagyok

az Ön véleményére, mert aki ilyen kitűnő partnerrel dolgozik évek óta, az biztos, hogy igényes. Ez nagyon tetszett neki, egészen kisimult az arca, hogy kinéztem belőle az igényességet. Pontosan azt tette, amit mindenki más is tett volna: elkezdte az én programomból azokat a gondolatokat dicsérni, amelyekkel ő is egyetér­ tett. Világos, hogy nem engem dicsért, hanem a saját meg­ látásait. Miután mindezt felírtam, hagytam neki névjegykár­ tyát azzal, ha bármi történik, nyugodtan keressen meg. Hét hónap telt el, amikor felhívott telefonon azzal, hogy most len­ ne aktuális a tréning. Kérdeztem tőle, mi történt. Elmondta, hogy a versenytárs cég a múlt tréningen teljes ellátást ígért, ami a végén annyit jelentett, hogy a munkatársai kiálltak a teraszra, és teljesen elláttak. Ezen jót mosolyogtam, de azt mondtam: „Sajnálom, hogy ilyen tapasztalatai vannak, mert a versenytársamra ez egyébként nem jellemző. Biztos vagyok abban, hogy ez valami félreértés következménye lehet." Figyeltem, hogy ne mondjak olyasmit, amivel az ő igényességét kétségbe vonnám. Erre azt felelte, hogy: „Nem baj, ő már döntött." Ezt meg én vártam, hogy mondja. Kért olyan időpontokat, amelyek számomra megfelelőek. Ettől kezdve már én irányítottam a tárgyalást. A legfontosabb mondat azonban most következett: - Tonk úr, tudom, hogy innentől kezdve árban nem tudok Önnel alkudozni. Nagyon jól tudta. Amikor megkérdezte, mennyibe kerül a program, tíz százalékkal nagyobb összeget mondtam, mint a versenytársam, és azt felelte, hogy rendben. Ha én az első tárgyaláskor engedek az indulatnak, és nem állok ki az erős versenytárs mellett, hanem megfutamodok, és elkezdem minősíteni a versenytársamat, akkor biztos, hogy végül nem érek célt. Azzal, hogy mindig olyan versenytárssal hasonlíttattam össze magamat, aki drágább volt, és sohasem engedtem meg, hogy minő­ ségben gyengébbel vessenek össze, tizenhárom év alatt jelentősen sikerült felvinni a programjaim árát.

294

Tonk Emil • üzleti pátiig

VII. fejezet • Versenytársak a piacon

295

*p Hogyan minősítsük versenytársainkat?

szülés során nemcsak a termékekre kell felkészülni. Pontosan tud­ ni kell, kik azok, akik kemény versenytársak a piacon, kikkel kell nagy csatát vívni, és egy ilyen versenytárssal való csatára jobban fel kell készülni. A Manchester United is másként készül fel, ha a Húsvét-szigetekkel játszik, mint ha a Milánnal. Ez ugyanígy műkö­ dik a versenypiacon is: ha kemény tárgyalásra számíthatunk, más­ ként kell felkészülni. Soha ne minősítsünk negatív jelzőkkel. Ennek több veszélye is van. Először is nem biztos, hogy igaz, lehet, hogy csak úgy hallottuk. Jobb, ha Ön is tisztában van azzal, hogy amikor a versenytársról rosszul nyilatkozik, azzal éppen annak a személynek az igényessé­ gét sérti meg, aki eddig esetleg meg volt vele elégedve. Gondoljon bele, miért ne lehetne megelégedve, ha eddig az Ön ajánlatát nem is ismerte? Lehet, hogy a partner nem vásárolt a versenytárstól, de egyenran­ gúnak tartja velünk. Ez azt jelenti, hogy minket jó helyre pozício­ nált, akkor viszont azért ne minősítsük le a versenytársat, mert való­ jában saját magunkat is hasonló jelzőkkel illetjük. Van, amikor provokatív módon megemlítik a versenytárs gyengéit. Fontos, hogy ne essünk bele ebbe a csapdába. Soha ne beszéljünk a versenytárs gyengéiről. Kerüljük el azt, amire nincs rálátásunk. Vegyük vissza a kezünkbe az irányítást, hogy arról beszélünk, min­ ket miért kedvelnek ebben a versenyben az eddigi vevőink. A gyen­ gébb versenytárs megtámadása nem hoz eredményt. I Évekkel ezelőtt kisebb autót kerestem a cégem számára, és két márka maradt fenn a szűrőn. Felkerestem mindkét cég márkaképviseletét, ahol értékben közel azonos autókat lát­ tam. Miután a második meghallotta, kivel versenyzik, felhá­ borodott, hogy össze sem hasonlítható a két autó. És a saját márkájának az előnyei helyett a másik típus hátrányait kezd­ te el sorolni. Nem értettem, miért azokat mondja. Mondtam is neki, nem azért utaztam húsz kilométert, hogy elmondja nekem, milyen rossz az ízlésem, amikor a másik márkában is gondolkodom. Döbbenten nézett rám, és nem értette, miért hagytam ott. Nem jött rá, hogy azzal, amit elmondott, az én szempontjaimat vonta kétségbe, és a választásomat kritizál-

Ne minősítsük I

negatívan

a

versenytársakat!

Biztosan feltűnt Önnek, hogyan nyilatkoznak a profi labda­ rúgó csapatok edzői a Bajnokok Ligájában. A nyertes csa­ pat kapitánya soha nem arról beszél, mennyire gyenge volt az ellenfél, és nem csoda, hogy megverték. Úgy nyilatkozik, hogy „Milyen kemény ellenféllel találkoztunk, akik kiváló taktikát alkalmaztak, és mennyire felkészültek belőlünk, de örülök annak, hogy a játékosaink hozzáállása, elkötelezettsé­ ge segített abban, hogy legyőzzük őket." Nálunk ez nem így szokás. A magyar edzők többsége azt meséli el, mennyire durvák és sportszerűtlenek voltak az ellenfél játékosai, azaz csupa hátrányos dolgot mond róluk.

Nem sokkal szimpatikusába, ha pozitívan nyilatkozunk? Ha tudjuk, hogy ezt ,gy kell csinálni, ne engedjünk egyetlen kollégát sem úgy elmenni, hogy ne legyen felvértezve ilyen haszonérvekkel, amivel meg tudja védeni a saját értékeit a versenytárssal szemben A felké-

V

H fejezet • Versenytársak a piacon

297

ta. Amikor a másikat pocskondiázta, az én értékítéletemet kérdőjelezte meg, és engem sértett meg ezzel. Ha a saját már­ kája előnyelt kezdte uolna bennem felépíteni, kitölthette uolna azt az árkülönbséget, ami a másik jauára szólt. Tipikus buktató ez, pedig sosem tudhatjuk, hogy a partnernek milyen kötődése van a versenytárshoz. Lehet, hogy ott dolgozik a férje, sógora, anyósa, lehet, hogy tulajdonosa a cégnek. Lehetsé­ ges, hogy szoros kötődései vannak a versenytárshoz, de a főnöke mondta, hogy akkor is kérjen ajánlatot. Ezért ő leül Önnel tárgyalni. Legyen nagyon óvatos, mert kellemetlen szituációba kerülhet, ha olyan viszonyokba tenyerel, amelyeket nem ismer. f Régen jártam már én is így, hogy egy tárgyaláson elkezdtem minősíteni a versenytársat, mire a partner bejelentette, hogy az öccse az igazgató annál a cégnél. Onnantól kezdve az esé­ lyeim minimálisak voltak. Sőt, még az öccsének is elmondta, hogy mit mondtam a cégéről. Később találkoztam az öccsé­ vel, és nagyon kellemetlen helyzetben kerültem, amikor szá­ mon kérte, hogy miket nyilatkozók a cégéről. Sokszor az a személy sérül meg először, akinek ilyeneket mondunk. Hacsak nem azzal az ostoba kérdéssel kezdjük, hogy „Milyen kötő­ dése van a versenytársunkhoz?" Ha erre a válasz „semmilyen", akkor sem szidom a versenytársat. f Egy többszereplős tárgyaláson a mellettem ülő elkezdte szid­ ni a versenytársakat, mielőtt kiderült volna, hogy a partner három éve velük dolgozik. Azt lehetett látni, hogy amikor a versenytársat szidta, valójában a tárgyalópartnert kezdte el szidni, aki joggal felháborodott, kikérte magának, hogy ilye­ neket mond, ami ráadásul nem is igaz. Nem meglepő módon a vevő kijelentette, hogy ezután mindent meg fog tenni, hogy a versenytársunk pozícióját tartsa fenn a cégüknél.

Egy cég készített a hetvenes években egy reklámfilmet, amely az akkor még távolinak tűnő jövőben, kétezerhat kör­ nyékén játszódik. Egy iskolai kirándulócsoport a hegyek­ ben betéved egy barlangba, ahol az egyik diák belerúg egy üres üvegbe. Az üveg a legnagyobb versenytársának a cso­ magolóeszköze volt. Odaviszi az üres üveget a tanárhoz, megkérdezi, mi az, a tanár azt válaszolja, hogy nem tudja, nem emlékszik rá. Ez egy 25 másodperces spot volt, de a per több millió dollárról indult. A versenytárs összegyűjtötte, milyen károkat okozott neki ez az üzenet, hogy ő eltűnik a piacról, és harminc év múlva már az idősebbek sem emlékez­ nek majd rá. Legyen óvatos, soha ne tegyen negatív minősítő jelzőt arról, akit a versenytársának tekint. Még azokról sem, akiket nem tekint annak. Legyen elegáns, és kerülje el a minősítést. Én kerültem ilyen helyzetbe, és óva intem Önt, hogy még véletlenül se tegyen ilyet. Még tanulatlan kezdőként elkezd­ tem az egyik építési cég anyagbeszerzőjének a versenytársa­ mat szidni. Utána derült ki, hogy ő évek óta nagyon jóban van vele, kint járt náluk minden évben kétszer. Elhiheti, hogy az esélyem nullára csökkent, és nem tudtam olyan árat adni neki, amit elfogadott volna. Sajnos ritka, hogy egy versenytárs említésekor nem borul vérbe az ember szeme, hanem azt mondja, hogy „Clram, nagyon szépen köszönöm, hogy vele hasonlított össze, megtisztelő, hogy ilyen komoly versenytársakkal van lehetőségem versenyezni az Ön üzle­ ti kapcsolatáért." I Ha a férj hazamegy, és elmondja, hogy nagy gondban van, l mert a hétvégére el akarja csábítani egy hölgy, és nem tud­ ja, mit tegyen, akkor a feleség csak kíváncsi lesz, hogy kicso­ da a versenytárs. És ha kiderül, hogy egy hetvennyolc éves nő, haja sincs, foga sincs, kicsit púpos, egyik szeme üvegből van, akkor elküldheti a férjét melegebb éghajlatra, nem? De

Arra is érdemes felkészülni, hogy a versenytárs akár pert is indíthat On ellen, mondván, hogy olyan negatív jelzőkkel minősítette, ami a jó hírnevét és a piaci pozícióját veszélyezteti.

298

Tonk Emil • üzleti patika

yil. fejezet • Versenytársak a piacon

299

mi történik, ha ugyanaz a szituáció, de a Claudia Schiff menedzsere telefonált, hogy Claudia szeretné a férjével tölteni az időt? Akkor sem fog ennek nagyon örülni, de méltóbb hoz­ zá, ha egy erős versenytárshoz hasonlítják.

er

Volt olyan, aki szidta a versenytársat, és a két versenytárs fuzionált. És akkor oda kellett mennie a vevőhöz, és azt mon­ dani neki, hogy amit eddig mondott, az tárgytalan. Mennyivel jobb, amikor intelligensen nyilatkozik a versenytársról, és ha véletlenül ilyen pozícióba kerül, nem lesz gondja a későbbiek­ ben. Higgye el, hogy az üzleti élet olyan, hogy ha az Ön versenytár­ sa tudja, hogy Ön ezen a területen erős, és jó üzleti kapcsolatai van­ nak, valószínű, hogy Önt fogja elcsábítani, mert szeretné ezeket az értékeket ilyen módon megvenni.

Gondolja csak végig, hogy abszolút nem mindegy, hogy a vevő kikkel próbál meg minket összehasonlítani. És ha egy erősebbel, akkor inkább mondjuk azt, hogy „uram, bár nem könnyű a hely­ zetem, de nagyon szépen köszönöm, hogy vele hasonlított össze. Köszönöm, hogy az egyik legnagyobb versenytársam mellett van lehetőségem ajánlatot tenni, és éppen vele van módom versenyez­ ni." Ez rengeteg embernek eszébe sem jut, de remélem, mostantól kezdve Önnek már igen. Soha ne minősítsük a versenytársat, mert nem tudhatjuk, hogy mikor fogunk ott dolgozni. Ez nem azt jelenti, hogy Ön átmegy a versenytárshoz dolgozni, hanem lehet, hogy a versenytárs megy Önhöz. Például a két tulajdonos úgy dönt, hogy összerakják erejü­ ket, és egy erős céget hoznak létre a piacon, mert egy harmadikat szeretnének kiszorítani. Lehetséges, hogy az Ön cégét megveszi valaki.

Í

Autókereskedőknél lehetett látni, hogy két autókereskedő más márkával foglalkozott, és szidták egymást, mint a bok­ rot. És amikor egyik pillanatról a másikra elcsábították egy nagyobb fizetésért, akkor oda kellett mennie a vevőhöz, és mondani neki, hogy „Hát igen, eddig a másik márka nem volt jó, de most hirtelen jó lett!" Két gyógyszergyár versenytárs volt, és a két cég magasabb szempontok alapján közös céget hozott létre, egyesültek. Egyik a kutatását adta bele, a másik a termelőkapacitását, és ebből egy hatalmas multlcég jött létre a többi versenytárs­ sal szemben. Képzeljük el azokat, akik éveken keresztül ellen­ ségnek látták a másikat!

To be Careful! Mindig legyünk óvatosak!

300

Tonk Emil » üzleti pátiig

yU fejezet • Versenytársak a piacon

301

r

2 Mit tegyünk, ha változnak a versenytársak?

\ Fontos a piaci pozíció újrafogalmazása, mert az a természete a versenypiacnak, hogy erősödő versenykörnyezetben mindig újabb termékek jelennek meg, azaz változnak a termékek pozíciói. Két járható útja van, hogy újrapozícionáltassuk a vevővel a termé­ ket. Az egyik, hogy az erős versenytárssal egyenértékű eszköztárat alkalmazunk. Ebben benne van az árpolitika, termékpolitika, értéke­ sítési politika. A másik, hogy referenciáink révén jó versenytársi környezetbe pozí­ cionáljuk magunkat. A referenciák kitűnően alkalmasak arra, hogy pozícionálják a vevőben a termék értékét, jóságát, és pozícionáltassuk a vevővel azt, hogy milyen versenytársakkal vagyunk verseny­ ben, valamint ebben a versenyben a mi referenciáink miért minket választottak. Legyünk a legjobb alternatíva! A termékpozíció nem egy tudományos dolog a vevő agyában. Min­ den üzletembernek nagyon fontos felelőssége, aki cég nevében tár­ gyal és kommunikál, hogy ne csak a terméket, hanem a cégét is pozícionálja. El kell rendezni a vevő fejében, hogy a cégünk milyen kategóriában van, és milyen minőség várható tőle. Törekedni kell arra, hogy a tárgyaló jól pozícionálja a cégét, a cég termékét, illetve a cég terméke mögötti szolgáltatáscsomagot. Min-

jen üzletembernek önmagát is pozícionáltatni kell a vevő fejében, hiszen személyben is vannak versenytársak a piacon, nemcsak ter­ mékben vagy szolgáltatásban.

O Mit tegyünk, ha gyengébb a cégünk?
\ Az egyik nagy baj, ha a cég gyenge, és úgy gondolja a gyen­ geségét elkendőzni, hogy az erős versenytársat gyengévé minősíti. Ez fatális hiba, mert ha rájönnek, vagy kiderül, hogy a versenytárs nem gyenge, az a cégnek hatalmas presztízsveszteség. Egy középkategóriájú autó az átlagos minőségben töreked­ jen a legjobbra, és ne a Rolls Royce-hoz akarja magát hason­ lítani. Még rosszabb, ha elkezdi szidni a Rolls Royce-ot, hogy milyen drága, és mennyire nem jó. Erre találták ki a termékkategóriákat, mivel pontosan lehet tud­ ni, melyik kategóriába tartozik, hova lehet pozícionálni, és a pozi­ cionálásban arra kell törekedni, hogy abban az adott kategóriában legyen a legjobb. Minden kategóriában vannak kevésbé jó és erős versenytársak.

^ Mit tegyünk a tisztességtelen versenytársakkal?
• Alapelv, hogy soha ne használjuk ugyanazokat az eszközöket, amelyeket ő, mert ha azokat a módszereket, minősítéseket alkal­ mazzuk, akkor nem vagyunk különbek nála, és soha nem tudunk elszakadni tőle. Ha szeretnénk, hogy a tisztességtelen eszközökkel működő versenytárs hagyjon fel ezek alkalmazásával, megvannak erre a módszerek. Lehet velük tárgyalni, lehet jogilag kényszeríteni a módszereik megváltoztatására. Csak egyet nem tehetünk, hogy akár mi, akár a munkatársaink elkezdjük a tisztességtelen versenytársa­ kat szidni. Nyilvánosság előtt soha ne minősítsük és ne szidjuk őket. Vannak olyan versenytársak, akik néha minősítésükkel próbálnak meg kiszorítani minket a piacról. Erre jó példa a következő törté­ net. I A sörgyárak kongresszust tartanak, ahol a vezető sörmárkák megállapodnak abban, hogy megnézik: a söreiket hogyan kínálják, és mennyire pontosan tartják be a kínálati előíráso-

Mindig

lesznek

váratlan

versenytársak

fejezet • Versenytársak a piacon

303

kat. Bevonulnak egy sörözőbe, az egyik sörgyár tulajdonosa kér egy doboz sört. Kihozza a pincér, kinyitja a dobozt, majd a sörgyár sörkekszére ráteszi a poharat, abba kitölti a sört, és kellemes sörözést kíván. A másik sörgyár tulajdonosa kér a saját márkájából egy üveg sört. A pincér kihozza, kinyitja az üveget, kitölti a pohár­ ba, majd leteszi a sörgyár lógóját hordozó alátétre. A harmadik tulajdonos kér egy korsó sört. A pincér kihozza, leteszi a sörgyár sörkekszére, majd hozzáteszi: „Kedves egész­ ségére!" A negyedik híres sörgyár tulajdonosa nem tesz semmit. Szólnak neki a többiek, hogy abban állapodtak meg, hogy mindenki megmutatja, hogyan szolgálják fel a sörüket. Erre a tulajdonos szól a pincérnek, és kér egy forró teát. A többiek döbbenten néznek rá, és nem értik, miért teát rendel, amikor abban állapodtak meg, hogy mindannyian sört rendelnek. Mire a negyedik igazgató: „Szeretnék szolidáris lenni veletek. Addig, amíg ti nem isztok sört, addig én sem..."

ágyazni kell arra, hogy ne minősítsük nyilvánosság előtt a verseny­ társunkat, még akkor sem, ha meg vagyunk győződve, hogy job­ bak vagyunk. Ne a minősítéssel törődjünk, hanem a saját értékein­ ket képviseljük. Amikor valaki rákérdez egy tisztességtelen versenytárs eszközeire, mondja el: „Hogy ő miért azokat az eszközöket alkalmazza, azt ő tudja. Mi nem értünk ezzel egyet, de ha mi is szidjuk a versenytár­ sat, mi is azokhoz az eszközökhöz nyúlunk, amihez ő, gondolván, hogy így legalább visszacsapunk neki, de akkor mi semmivel sem lennénk különbek". Ha ki akarja ezt kerülni, akkor vagy nem beszél róla, vagy pedig elengedi a füle mellett, és nyilvánosan nem reagál rá. Éppen erre jó a szelektív hallás. f l Nem érdemes azokra az emberekre haragudni, akik övön alul ütnek. Egyszerűen nem érnek feljebb.

Mi a veszélye, ha túlságosan magasra pozícionáljuk magunkat?

Ne menjünk bele elvtelen dolgokba!

Az egyik veszély, hogy nem tudjuk tartani a jó minőséget. Lehet látványosan, de erőlködve ugyanolyan jót kínálni, mint a másik, de ha nincs mögötte folyamatosság és a színvonal fenntartá­ sa meghaladja az erőinket, akkor ez életveszélyes játék, mert egy ilyen kudarc után nagyon nehéz lesz újrapozícionáltatni magát a ter­ méknek vagy a cégnek oda, ahova szeretne tartozni. Az átmenet egyik kategóriából a másikba akkor sikeres, ha egészséges és folya­ matos. A Chevrolet nem kezdi el a Jaguárhoz pozícionálni saját magát, hanem arra törekszik, hogy a kategóriáján belül mindig jobb legyen. Mindig felkészültebb, több extrával szereli fel a kocsit. Amikor a pályámat kezdtem, nem tudtam összehasonlítani maga­ mat egy nagy múltú nemzetközi tréningcéggel. Végig kellett járni az utat, hogy mindig magasabb kategóriába kerüljek. És tudtam, hogy abban a kategóriában is mindig lesznek jobbak, ezért törekedtem arra, hogy lehetőleg azokhoz pozícionáljam magam, akiknek szeret­ nék megfelelni. Egész más így feljebb jutni, mint mindjárt a legma­ gasabbra pozícionálni magunkat, mert ennek soha nem fogunk tud­ ni megfelelni.

304

yjl. fejezet • Versenytársak a piacon

305

a

Mi a veszélye,

ha túl magasra pozícionáljuk magunkat?

^ Hogyan ismerjük meg a versenykörnyezetet?
• Azt vallom, hogy az üzleti intelligencia ezen a területen a leg­ fontosabb. A siker alapfeltétele, hogy jól ismerjük a versenykörnye­ zetet, ahol tevékenykedünk. Áldozzon erre időt és energiát, és ne halogassa a versenytársak megismerését. Ahhoz, hogy megtalál­ ja az igazi versenytársakat, ismerni kell az Ön cégének az értékeit, előnyeit. A vevők sokszor mondanak olyanokat, akiket ők verseny­ társaknak tartanak, de Önnek nem kell annak tartania. De az igazi versenytársakat alaposan meg kell ismerni, akiket valaki a piacon megemlít, vagy annak tekint az Önnel való versenyben. Mondhatja azt is, hogy erre nincs ideje, de tudjon róla, ha erre nincs idő, alig­ ha fog üzleti eredményt elérni, mert elképzelése sincs, hogy milyen irányban kell fejlődnie, és kikhez képest kellene pozitív differenciát felépíteni a potenciális partnerben. Marketinges szakemberként is elmondhatom, hogy a piackutatás valójában arról szól, hogy megismerjük azt a környezetet, amely­ ben tevékenykedünk. Erre néha jelentős költségeket kell fordíta­ nunk, de meghozza az eredményt. Nem titok, hogy én is rendsze­ resen készítek felméréseket a versenytársaimról. Ha ez Önt meg­ nyugtatja, az én piacomon mintegy 1100 cég van jelen, ebből 300

z , amelyik hasonló vagy rokon szakterületen működik. Közülük én csak alig húszat tartok komoly versenytársnak, de az ő tevékenysé­ güket, eredményességüket az átlagnál jobban ismerem. Ön is folyamatosan gyűjtse az információkat a versenytársairól. Ennek akkor van nagy jelentősége, ha feltűnik egy új versenytárs, aki versenyezni kezd, majd eltűnik, vagy aki nem versenytársként jelenik meg, de felismeri a piac esélyeit, és felfejlődik hozzánk. A pozitív és a negatív mozgásokat is csak akkor tudjuk előnyünkre kihasználni, ha folyamatosan aktualizáljuk az ismereteinket. Ebben rengeteget segítenek az elektronikus kommunikáció eszkö­ zei. Sok versenytárs inkább publikussá teszi a róla szóló informáci­ ókat, mint hogy tévinformációk terjedjenek el róla. Önnek is meg­ van a lehetősége, hogy ezeket gyűjtse. Ezek az információk ver­ senyelőnyt jelenthetnek egy cégnek, ha rendszeresen összegyűjtik és rendszerezik azokat. Amikor ilyen területen dolgoztam, minden munkatársam tudta, hogy a kiállításokon, tárgyalásokon kötelessége a versenytársról tisztességes eszközökkel a lehető legtöbb információt megtudni, és közzétenni a cégen belül. Nem mindegy, hogy amikor valaki tárgya­ lásra készül, akkor tud-e azokról a cégekről, amelyeket rendszere­ sen emlegetnek tárgyalási helyzetben, f Saját tapasztalatomon tanultam meg, milyen az, ha ezt elmul lasztom. Egy tréning kapcsán a tárgyalópartner megemlí­ tette, hogy kedvezőbb ajánlatot kapott egy külföldön nagy nevű, de Magyarországon addig szinte ismeretlen cégtől. Mivel elengedtem a fülem mellett a cég nevét, legközelebb megint váratlanul ért a cég megemlítése. A második után már utánanéztem, és kiderült, hogy a cég csak angolul tart tréninget. A harmadik alkalommal már rákérdeztem erre a jellemzőjére, és csak akkor derült ki, hogy a tárgyalópartner erről nem tudott. Egyszer csatát kellett vesztenem, mert nem tudtam egy versenytársról. Ha Ön holnaptól odafigyel erre, akkor Önnek már megspóroltam egy vesztes tárgyalást. A tájékozatlanságunkat a tárgyalópartner azonnal észreveszi. Ami­ kor olyan neveket említenek nekem, akikkel együtt dolgoznak, es

306

Tonk Emil • üzleti patika

yil. fejezet • Versenytársak a piacon

307

én meglepődök, akkor könnyen félre fognak vezetni. Tipikusan azt mondják, hogy kaptak a versenytárstól egy ajánlatot, amelyik ugyanolyan jó, mint az Öné, csak jóval kevesebbe kerül. Ez az az üzleti blöff, amely egy felkészületlen és tájékozatlan üzletembert meglepetésként ér. Amikor észreveszik valakin, hogy nem ismeri a versenykörnyezetet, akkor egy egész csapat feláll, és adagolja a tévinformációkat, amivel elviszik az embert a „bozótosba". Ha nem ismeri a megemlített versenytársat, nézzen utána. Mérje fel az erősségeit és a gyengeségeit. Nem kell szégyellni azt sem, ha tisztában vagyunk a saját gyengéinkkel, és a versenytársaink erős­ ségével. Azonban nem mindegy, hogy a versenytársaink gyengéire vagy erősségeire építjük a stratégiánkat. Ahhoz, hogy üzleti tárgya­ láson megfelelő irányba induljunk, az erősségeket kell ismerni.

mintha ki akarnák szorítani a mostani beszállítókat. Én mindenki­ nek azt tanácsolom, hogy ha talált egy jó versenytársat, akkor ne megfojtani akarja, hanem legyen ő a legjobb alternatíva a verseny­ társ mellett. I l Csak akkor van esélyünk győzelemre a későbbiekben, ha mi vagyunk a legjobb alternatíva.

^ Mit jelent a piackutatás a versenytársakkal • kapcsolatban?
Többféle lehetőség van. Meg lehet bízni vele piackutató cége­ ket, és el lehet végezni saját erőből is. Ez korrekt dolog, mert a ver­ senytárs is ugyanezt csinálja, hogy megfelelő információja legyen rólunk, csak mi nem tudjuk. Amilyen lehetősége van a versenytárs­ nak, hogy rólunk minél többet megtudjon, azt mi is megtehetjük korrekt, tisztességes eszközökkel. Azt sem kell szégyellni, ha nem áll rendelkezésünkre minden infor­ máció. Ez egy figyelmeztető jel, hogy minél hamarabb tudjunk meg többet a versenytársainkról. Ha valaki jól ismeri a piacot, akkor azt is fogja tudni, hogy ezek a versenytársak hol tevékenykednek, hol dolgoznak. Tehát lehet a versenytársak elégedett partnereitől véleményeket és tapasztala­ tokat szerezni. Nem kell elkezdeni kémkedni, hanem szakmai ese­ ményeken a versenytárs vevőitől meg lehet kérdezni, hogy melyek azok a szempontok, amelyekkel elnyerte a versenytárs az elége­ dettségüket. Meg lehet tudni, hogy melyek azok az érvek, amelyek­ re nekünk is feltétlenül figyelnünk kell, és melyek azok a hasznok, amelyek abban döntöttek, hogy ő nyerte el a megbízást. Ezek arra adnak lehetőséget, hogy jó alternatíva tudjunk lenni majd a versenytársunk mellett, egy adott pillanatban. Akkor van baj, ami­ kor valaki úgy kutat a versenytársáról, hogy a vevők úgy érzik,

Ismerjük

meg a

versenytársak gondolatait!

^ Hogyan •

használjuk információgyűjtésre a szakmai

rendezvényeket?

Rendszeresen rendeznek szakkiállításokat, konferenciákat, ahol a versenytársak egy időben megjelennek. A kiállítás olyan kon­ centrált piac, ahol a kereslet és a kínálat egy időben, egy helyen találkozik. Ezeket nemcsak arra kell felhasználni, hogy újabb poten­ ciális vásárlókat találjon, hanem arra is, hogy megismerje a verseny­ társai kínálatát, fejlesztéseit. Gyakran látom, hogy a kiállítók egy része arra használja a szabadidejét, hogy az eddigi barátaival fog­ lalkozik ahelyett, hogy figyelné, hogy a versenytárs mit tesz, mit kínál, hol tart. Ezt nem csak titkos látogatásokon lehetne megtenni, hanem rendszeresen és tudatosan is.

308

Tonk Emil » Ü z l e t i p

atika

yil fejezet • Versenytársak a piacon

309

I

Ha kimegy az autókiállításra, akkor ott pontosan meg lehet tud­ ni, hogy mit kínálnak a versenytársak. Van, aki ezt a kiállítást arra használja, hogy elcsábítsa a vevőket a versenytárstól, és van, aki arra is, hogy a versenytársakat megismerje.

Kiváló alkalom egy szakmai konferencia a versenytársak megisme­ résére, ahol érdemes figyelni, hogy a versenytársak hol és milyen újdonsággal jelennek meg, milyen emberek adnak elő, és miről. Ugyanígy lehet figyelni a szaksajtót, ahonnan össze lehet gyűjteni, milyen tendenciák, milyen fejlesztési irányok vannak, milyen új terü­ letet hódított meg a versenytárs. Gondos, rendszeres sajtófigyelé­ sen keresztül rengeteg információt lehet gyűjteni a versenytársról. Annyi energiát érdemes belefektetni ebbe a munkába, ami biztonsá­ got ad nekünk a versenytársakkal való megmérettetésben. Ha vala­ ki úgy érzi, hogy az ő árai annyira jók, hogy versenytárs szóba sem jöhet, akkor nem kell felkészülni rá. De ha tudja, hogy a versenytárs a kondícióiban is közel olyan jó, mint ő, sőt előélete is volt már a potenciális vevőnél, esetleg az elégedettségét is elnyerte, akkor job­ ban fel kell készülni.

torz információt. A torzított információnak két veszélye is lehet. Az egyik, ha a versenytársról torz információt terjesztünk, de a ter­ mékkel kapcsolatban az illetőnek, akinek elmondjuk, teljesen más tapasztalata. Ezzel a saját hitelességünket tesszük kétségessé. A másik, hogy ha az illetőnek nincs még tapasztalata, de kipróbál­ ja, és kiderül, hogy nem úgy van, ahogy mi mondjuk. Attól kezd­ ve nem tudunk olyan kedvező árat kialakítani, amelyikkel vonzóvá lehetne tenni a saját kínálatunkat, mert úgy érzi, hogy hiteltelen esz­ közöket alkalmaztunk. Nincs értelme a versenytársról kialakított torz véleménnyel befolyá­ solni potenciális vásárlókat. Sokkal hasznosabb, ha a jó versenytár­ sakról kialakított korrekt információkkal együtt saját magunkról is korrekt tényeket fogunk elmondani. Minden cégnek azt kellene megbeszélnie, hogy a versenytársról szóló híreket mennyire pozitív módon tálalják - a saját javukra is.
a a

\) Miben lehet együttműködni a versenytársakkal?
, Együtt lehet működni a versenytársunkkal hogy jó helyre pozí­ cionáljuk magunkat, ha például magas rangú versenytársak egy ki­ állításon egymás mellett jelennek meg. Lehet versenytársakkal pozícionáltatni magunkat, ha egy szakmai rendezvényen mindannyi­ an megjelenünk egymás mellett, mert akkor jók a jókkal versenyez­ nek. Lehet együttműködni versenytársakkal, bizonyos piacon térnyerés­ re, egységes fellépésre, egységes kommunikációra. Jellemző, hogy szakmai szervezetek, szövetségek azért nem tudnak eredményt fel­ mutatni, mert versenytársak vannak a szövetségben, akik néha kép­ telenek együtt lépni dolgokban. Ha a multinacionális cég látja, hogy Magyarországon a versenytár­ sak nem tudnak egységesen érdekeket képviselni, akkor ők ezeket a pozíciókat szétverik. A nagy hipermarketek beszerzéskor a beszállító versenytársakat versenyeztetik, mert tudják, hogy ők egymást ellenségnek tekin­ tik, és képtelenek egységes árpolitikát, egységes minőségpolitikát kialakítani. Bizonyos kérdésekben, például jó minőségben, nem kel­ lene engedni. Ez nem azt jelenti, hogy ugyanazt az árat alakítják ki, hanem hogy bizonyos szituációkban nem hajlandók az áraikból

^ Hol a határ az etikus és a nem etikus • információgyűjtés között?
Lehet a versenytársakról információkat gyűjteni, de etikátlan, ha a versenytársakról csak negatív információkat gyűjt. Ezt nem­ csak etikátlannak, hanem ízléstelennek is tartom, ráadásul előre sem visz, mert nem segít, ha a vevő a versenytársainknak csak a gyengéit hallja. Szintén nem etikus, amikor valaki a versenytársról szóló információ­ kat torzítva jeleníti meg. Például, ha tudja azt, hogy milyen terméket fejlesztett ki a versenytárs, de úgy állítja be, mintha a termék nem is lenne jó, vagy nem éri meg az árát, esetleg az ötlet tulajdonkép­ pen nem is az övék. Minden olyan tájékoztatás inkorrekt, ahol a ver­ senytársról szóló információ torz, és megpróbáljuk a saját javunk­ ra fordítani a versenytársakról szóló rossz információt. A verseny­ törvény tiltja is ezt, de más kérdés, hogy egy cégen belül mennyi­ re beszélik meg kollektíven, hogyan kellene kifelé kommunikálni

310

Tonk Emil • Üzleti p tik
a

a

yil. fejezet • Versenytársak a piacon

311

engedni. Ez azt jelenti, hogy akik megpróbálják ezt a pozíciót szét­ verni, azt látják, hogy nincs eszköz a kezükben, ezért sokszor egy. másnak ugrasztják a versenytársakat. Akik ezt nem tudják betartani, azok mindig vesztenek, míg akik tud­ nak együttműködni a versenytársakkal, azok hosszú távon fenn tud­ ják tartani mindkettő piaci részesedését. Nem árkartellt vagy olyan megegyezéseket kell kialakítani, ame­ lyek a vevők számára hátrányosak, hanem olyanokat, amelyek a vevő számára is előnyösek. Ha a versenytársak össze tudnak fog­ ni, hogy egy adott minőséget nem hajlandók adott ár alatt kínálni, akkor a harmadik versenytárs jelenléte nem tudja ezt lerombolni. A piacon az szokott történni, hogy amikor a nagy vásárlók azt látják, hogy nincs ilyen együttműködés, akkor szétverik ezt egy harmadik ajánlattal. Nekem is vannak olyan versenytársaim, akiket tisztelek és becsü­ lök, és néha szoktunk egymással beszélgetni, hogy ők milyen tema­ tikákat hogyan kínálnak. Egyikünk sem akarja tönkretenni a másik presztízsét, mert semmi értelme annak, hogy ő jóval alacsonyab-

Vegyük

tudomásul, hogy vannak, és lesznek versenytársak!

ban ajánl hasonló programokat. Ha ő kapja a megbízást az alacso­ nyabb ár miatt, neki sem lesz jó, mert neki is kevesebb lesz a bevé­ tele. Ha a minőség megegyezik, vagy közel azonos, akkor el lehet érni közel azonos árakat. I Érdemes megnézni a telefontársaságokat, akik hasonló érté­ kű szolgáltatásokat nyújtanak. Nem fogja egyik sem fele áron ajánlani ugyanazt, hiszen bolond lenne a saját üzletét tönkretenni. Vigyáznak egymásra, és igazuk is van. Persze ki kell találni trükköket és akciókat, amivel el lehet csábítani a vevőket, de nem azzal, hogy ugyanazt a minőséget jóval olcsóbban adják.

Az etikus

együttműködés

határai

A versenytárs léte természetes dolog kell, hogy legyen. Ne azon keseregjünk, hogy vannak, hanem azon, ha nem ismerjük jól őket. Nyugodjunk meg, mindig voltak és lesznek versenytársak. Sőt, az a jó, ha egyre erősebb versenytársak vannak a környezetünkben, mert ez segít minket abban, hogy mi is egyre jobbak legyünk. Nem tudom, miért lenne jó egy cégnek, ha kiirtaná az összes ver­ senytársat, és ő monopolhelyzetben lenne, hiszen akkor megállna a fejlődésben. Szerencsére attól soha nem kell tartani, hogy ver­ senytársak nélkül maradunk!

I VIII. Referenciák
Aki kész másokról jót terjeszteni, arról készek lesznek mások is jót terjeszteni. A referencia egyedül a férfi-nő kapcsolatban nem működik. Senki sem boldog, ha úgy érvelnek neki: „Rajtad kívül még tizenkét elégedett partnerem van."

Miért kell foglalkozni a referenciákkal?
A cég munkatársainak az egyik legfontosabb dolga, hogy ver­ senykörnyezetben jó helyre pozícionálják a céget, és felkészüljenek jó érvekkel. Az üzletembereknek belső tartást ad, és segít meggyő­ zően alátámasztani a piaci pozíciókat a versenytárssal szemben, ha megfelelő értékhelyre teszik a cégét. Az egyik legjobb érv a ver­ senytársakkal szembeni küzdelemben a referencia. Versenyhelyzet­ ben a referenciák erőt adnak, ezért nem mindegy, hogy vannak-e a cégnek jó referenciái. A profik felismerik, hogy a referencia a tár­ gyalások egyik legmeggyőzőbb eszköze az érvelésnél.
#

f

Amikor dolgozni kezdtem, nem voltak versenytársaink. Ha bejött hozzánk egy vevő, örült, hogy kapott valamit, mi pedig kéjjel mondtuk, hogy mit nem kap, mennyit nem kap, miért nem kap és mikor nem kapja meg.

Egy idő után abba a helyzetbe kerültünk, hogy külföldi beszállítók megpróbáltak meggyőzni minket, hogy tőlük vásároljunk. Először ideges lettem, hogy miért dicsekszenek az elégedett vevőkkel, de később egy kényelmetlen helyzetben a referencialista védett meg.

314

Tonk Emil • üzleti patika

V

HI. fejezet • Referenciák

315

Egy tárgyaláson drágább eszközre kaptunk ajánlatot, ame­ lyet ráadásul addig még soha nem használtunk. Az import­ kvóták miatt nagyon meg kellett indokolni, hogy mit vásáro­ lunk. Amikor leült velem tárgyalni, bemutatta a referenciáit A felsorolt cégek nagy szakmai ismertséggel bírtak, vagy legnagyobb versenytársaink voltak. Akkor kerültem nehéz helyzetbe, amikor mellettük döntöttem, és kereskedő létemre meg kellett védenem a döntésemet a műszaki kollégák előtt. Amikor ez a termék szóba jött az értekezleten, a műszakiak kérdőre vontak, miért vettünk drágábban ilyen terméket. Ekkor jött az isteni szikra, és megmutattam a referencialistát. Odatettem a többiek elé, mivel tudtam, hogy jól ismerik őket, jártak az üzemeikben, és ismerték a termékek minőségét. Miután az egyik kolléga végignézte, máris meg volt győzve arról, hogy tényleg jó a termék, és már nem vitatta, hogy jó döntés volt tőlük vásárolni, mivel olyan cégek voltak a listán, amelyeknek a minőséggel szembeni elvárása és az igényessé­ ge nem hagyott kétséget benne. Amikor a megbeszélés után visszamentem a helyemre, akkor gondolkoztam el, milyen segítséget jelentett számomra az érvelésnél, és mennyivel könnyebb lett meggyőzni másokat a referencia révén.
a

O Kiből és hogyan lehet referenciát csinálni?
Referenciát a visszatérő, elégedett vevőből lehet csinálni. Ami­ kor a vevő újra vásárol, akkor valószínűleg rendelkezik olyan hasz­ nokkal és előnyökkel, amelyeket fel lehet használni referenciaként a piacon. Számíthat arra is, hogy biztosan kedvező lesz a véleménye, különben nem jönne vissza. Ha a vásárlás után a vevő jön vissza, az az elégedettség, ha az áru, az a reklamáció. A visszatérő vevőtől meg kell kérdezni, hozzájárul-e ahhoz, hogy elmondhassuk a tapasztalatait. Miután beleegyezett, megkérdez­ hetjük tőle, hozzájárul-e, hogy a tapasztalatait a neve említésével elmondjuk azoknak, akik hasonló termékek vagy szolgáltatások iránt érdeklődnek, de még nem döntöttek. Másik lehetőség arra, hogy referenciákat találjunk, ha azt mond­ juk, hogy van egy termékünk, amelyhez olyan partnert keresünk, akinek a felhasználási területe újszerű, éppen ezért rá gondoltunk, hogy ő legyen az első referencia a szakterületén.

Tárgyalóként többször láttam, hogy a vevők jobban hisznek a refe­ renciának, mint a klasszikus kommunikációnak és érvelésnek. Nekem is van referencialistám, és a partnerek mindig találnak rokon nagyságú, hasonló területen tevékenykedő vagy általuk jól ismert referenciacéget, amelynek az igényessége a legjobb meggyő­ ző erő az ő döntésükben. Ha tudják a cégről, hogy alaposan megné­ zi, mit, mennyiért és kitől vesz, azzal alátámasztják vásárlási dönté­ süket a saját cégüknél. Ha a referenciával jól bánunk, akkor ő hozza számunkra a legérté­ kesebb üzleti hasznokat. Kinek hiszi el jobban, melyik mobiltelefon készülék jobb: a televízióban látott hatféle hirdetésnek, vagy egy ismert referenciaszemélynek, akinek az igényessége és a tapaszta­ lata hiteles Önnél egy készülékkel kapcsolatban? Sőt, Ön is renge­ tegszer volt referencia, amikor egy ismerőse megkérdezte a véle­ ményét egy étteremről, és Ön elmondta, hogy „Hidd el, én is oda járok, nagyon jó."

316

Tonk Emil • üzleti pátiig

VIII- fejezet • Referenciák

317

Amíg nem nevesítettük, addig joggal érezheti, hogy tulajdonképp mi legyünk neki hálásak, ha ő odaadja a tapasztalatait. De ha hoz­ zájárul, hogy az ő személyére és személyes tapasztalatára hivatkoz­ zunk, az egész helyzet megváltozik, mert a referencia ügyfélnek mi visszük a jó hírét. Ha feltüntetjük, kitől ered a vélemény, és elmond­ juk másoknak, akik számára a véleménye fontos lehet, akkor mi vagyunk a hírvivői, hiszen az igényességét, a szakmai szempontjait mondjuk el, és ezzel valójában jó hírét keltjük. Miközben ő a mi refe­ renciánk, mi építjük az ő hírnevét. Ez kölcsönösen előnyös viszony, mert akit mi referenciaként említünk, annak a piaci ismertsége növekszik, számunkra viszont jó érv lesz a tárgyalás során. Gondolja végig, ha Ön vásárol egy terméket, és megkérdezik a ter­ mékről a véleményét. Megállapodnak egy időpontban, és felkere­ sik Önt telefonon vagy személyesen a termékről alkotott véleménye megismerésére. Ilyenkor elő szokott fordulni, hogy egy-két kritikus észrevételt is tesz; ezt általában Ön is, mint mindenki más, jó szán­ dékkal teszi, de az esetek többségében pozitív véleményt szoktak ilyenkor mondani. És ha ez megtörténik, az illető megkérdezi, hogy hozzájárul-e ahhoz, hogy az Ön véleményét, tapasztalatát azoknak a vevőknek is elmondják, akik hasonló termék iránt érdeklődnek. Ön vélhetőleg azt mondaná, hogy „igen". Ha megkérdeznék, hozzá­ járulna-e ahhoz, hogy esetleg az Ön nevét is megemlítsék, mert az Ön neve garanciát jelent mások számára a döntésben, akkor való­ színű ezt is megengedné. így lehet referenciaszemélyt találni. Ezzel valójában az Ön személyének az igényességét, tapasztalatait ter­ jesztik, és ezért Ön nem is várhat különösebben semmit. Önnek se legyen lelkiismeret furdalása azért, mert talált referenciaszemélye­ ket.
en

aZ

ár és a jó minőség viszonyát. Erről a témáról bővebben volt szó

a

z üzleti tárgyalások című fejezetben. Biztos volt már olyan ügyfél-jelöltje, aki megkérdezte, miért pont rá gondolt. Egy referencialista kapcsán el lehet mondani, hogy „A ter­ méket, amit Önnek ajánlok, ezek a cégek már negyedik éve tőlünk vásárolják, és elégedettséggel használják. Ez adta a bátorítást, hogy Önnek is megmutassam." A referenciák biztosítják számára azokat a pozitív tapasztalatokat, amelyeket korábbi fogyasztók meg­ éltek a termékkel, szolgáltatással kapcsolatban. Képzelje el, hogy Önnek felajánlja ualaki, hogy felépíti a laká­ sát, de Ön már több ajánlatot kapott. Az egyik azt mond­ ja, hogy „Háát, építgettünk már egy-két helyen, de ponto­ san nincs meg, hogy hol." A másik azt mondja: „Jöjjön el velem, megmutatom azt az épületet, amelyik referenciaként szolgál. így dolgozunk, ilyen minőségben." Melyik ad Önnek nagyobb biztonságot? A vevők nagy része nem ismeri az Ön termékét, szolgáltatását, de ha összegyűjt jó érveket a referenciáktól, rengeteg időt tud megspó­ rolni a vevő és saját maga számára is. Ha a vevő gyorsan szeretne dönteni, az egyik legjobb módszer az érvelési idő lerövidítésére a referencialista, mert el lehet mondani, hogy „Nyugodtan hívja fel a referenciákat, mert ha az ő véleményük Önnek számít, pillanatok alatt el tudja dönteni, hogy hasznos-e Önnek, amit kínálok, vagy sem." Ráadásul referenciákkal a partner is el tudja érni a szerveze­ ten belül a gyors döntést.

^) Hogyan pozícionáljuk a vevőt a referenciákkal?
. Amikor a vevőt egy referencia csoportban említjük, azzal őt pozícionáljuk. A jó referencia a vevőt is megfelelően pozícionálja, ha azzal adja oda a referencialistát, hogy „Nem minden vevőnek ajánljuk fel ezt a szolgáltatást, csak olyanoknak, akiknek az igé­ nyessége egyenértékű azokkal, akiket referenciáink között köszönt­ hetünk." Vagy „Kedves uram, nagyon sok kitűnő céggel dolgozunk együtt, és vigyázunk arra, hogy az új vevőink ugyanolyan kitűnők legyenek, mint a referenciáink, ezért hívtam Önt."

^ Mit biztosít a referencialista a vevő számára?
A potenciális vevő számára biztonságot jelent. Minden vevő akkor érzi magát biztonságban, ha olyan termékeket, szolgáltatáso­ kat vehet igénybe, amelyeket ismer vagy mások ismernek. Ezért ha a vevőnek olyan referencialistát tud adni, amely jó érveket, hasz­ nokat takar, akkor ez biztonságot jelent a számára. A referenciák ráadásul objektív érveket jelentenek a vevő számára, amelyekkel meg tudja védeni a döntését a cégen belül, mert biztosítja számára
#

318

Tonk Emil • üzleti

Patika

yill. fejezet • Referenciák

319

Ha erős versenytársakkal érvelünk, az azt jelenti, hogy őt is közéjük soroljuk. Ilyenkor mondjuk el, hogy „Azért ezt a referenciát említet­ tem, mert biztos vagyok abban, hogy ez az Ön legnagyobb verseny társa, és ha ő elégedett azzal, ami tőlünk vásárolt, akkor valószínű hogy az Ön igényeinek is megfelel." Neki azzal adunk érvet, ha legerősebb felhasználó érveivel segítjük a döntésben.
a

r

Égy tárgyalástechnika tréningen valaki érdeklődött a prog­ ramom iránt, és megkérdezte, tudok-e referenciát mutatni. Megtudakoltam, milyen területen dolgozik, és mivel nekem a referencialistám gazdasági területenként van csoportosítva, egy mozdulattal kikerestem azokat a cégeket, amelyekkel ő egy szakmai területen dolgozott. Elmondtam, hogy „Nagy örömmel mutatom meg Önnek, ezekkel a cégekkel dolgozom együtt, akik az Ön legnagyobb versenytársai." Az illető telje­ sen lesápadt, amikor végignézte, és elmondta, hogy tényleg a versenytársaival dolgozom, úgyhogy inkább mégsem ven­ ne igénybe. Megkérdeztem, ez neki miért okoz gondot. Ha ő ezeket tartja a legjobbaknak, akikkel versenyezni akar, való­ színűleg nem „rontottam" rajtuk. Ha a legnagyobb verseny­ társai elfogadják az én ismereteimet, akkor valószínű, hogy az ő cégének is jót tenne. Azt felelte, megmondja őszintén, ezt ő így nem gondolta végig. Azóta több mint tíz alkalommal voltam náluk. Utólag elmondta nekem, hogy amikor ment hazafelé kocsival, akkor kezdett el azon gondolkozni, hogy igazából melyik jobb: ha valaki a legnagyobb vagy a leg­ gyengébb versenytársánál beszállító.

A referencia a leghatékonyabb érv a termék, a szolgáltatás hasznosságáról, és alátámasztja a gazdaságosságát. Tegyük fel, ismer egy spórolós embert, aki vesz egy olyan autót, amelyről Ön é g nem hallott, de tudja róla, hogy ő úgy választ autót, hogy a leggazdaságosabb, a legkisebb fogyasztású legyen. Amikor az ille­ tő azt tanácsolja, hogy ezt a kocsit vegye meg, valószínűleg jobban elhiszi neki, mert tudja jól, hogy mik az ő igényei és elvárásai. Ezért jó, amikor egy tárgyaláson elmondja, hogy a terméket kik és hol használták, mivel így alátámasztja azokat az érveket, amelyek az alkalmazhatóságra és a gazdaságosságra vonatkoznak. Lehet így is érvelni a vevőnek, és lehet úgy is, hogy „Megmondom őszintén, nincs még referenciám, de magára számítunk." A referencia közös nevezőt alakít ki az érdeklődő vevő és az eddi­ gi vevők között. Ha Ön elmegy tárgyalni, és olyan referenciát említ a partnernek, akivel ő szívesen lenne egy közösségben, akkor jól működik a referencialista. Miért ne mondaná, hogy „Igen, ezt a ter­ méket csak azoknak ajánljuk fel, akik kedvelik és keresik a magas minőséget. Ezeknek a partnereknek az igényessége bátorított, hogy Önnek ezt felajánljam."
m

?

Mit nyújtanak számunkra a referenciák?

I

Előfordult velem, amikor valaki megnézte a referencialis­ tát, odahívta a kollégáját is, hogy „Figyelj, ezek is benne vannak, meg azok is. Te, hogyhogy mi nem tudtunk róla eddig?" A kolléga azt felelte: „Eddig nem tudtunk, de most itt a lehetőség."

Amikor odaad egy referencialistát, az Ön dolga, hogy felépítse a listán szereplő partnereket. Mondhatja azt, hogy „Tisztelt uram, a cégünknek kitűnő referenciái vannak, és nagyon büszkék vagyunk arra, hogy ezek a referenciák évek óta megtisztelnek a bizalmuk­ kal. Szeretnénk, ha Önt is ezek között köszönthetnénk." Mire odaad­ ja a vevőnek a listát, addigra ő már azt keresi, hová tudná magát behelyezni. Mindenkiben van egy egészséges szakmai hiúság, ezért szeretné jó helyre pozícionálni magát, a cégét, a termékét vagy a szolgáltatását. Ezt hívják referenciaklubnak. Ha bemutatja a klub tagjait, többen szeretnének majd közéjük tartozni.

Az illető látott néhány olyan céget, akikre büszke lenne, ha egy közösségbe tartoznának, és sokan szeretnének ilyen szakmai közös­ ségbe tartozni. A referenciaklub is egy közösség, amelyet mi hoz­ tunk létre azokból a személyekből, cégekből, akik a partner számá­ ra érdekesek és fontosak.

O Hogyan segít nekünk a referencia az érvelésben?
• A referencia hatékony eszköz az értékarányos ár elfogadtatá­ sában. Egy mondattal el lehet mondani, hogy „Higgye el, hogy ez az ár a minőséggel arányos, mert biztos, hogy különben a referen-

yill. fejezet • Referenciák

321

ciák nem vásárolnának tőlünk már régóta, ha ez nem lenne igaz" A referencialistámon vannak vastagon szedett nevek, akik többszö vettek tőlem igénybe programot. Ez garancia arra, hogy a prog­ ram rossz nem lehet, mert az, aki a kínálati piacon drágán, rossz minőségűt megvesz még egyszer, nem maradhatna tartósan a cég­ nél. Ez azt jelenti, ha Önnek van egy referencialistája a visszatérő rendszeres vásárlókról, az elfogadtatja az értékarányos árat a vevők­ kel, ezért nem elég a referenciákat nyilvántartani, hanem azokat feltétlen meg kell jelölni, akik gyakran és többször vásároltak. A referencia lerövidíti számunkra az érvelési időt, és nem mindegy hogy rövid idő alatt tudunk érvelni a vevőnek, vagy ugyanez sok időbe telik. Volt olyan vevőm, aki benézett a weboldalra, és vissza­ írt egy névjegykártyát, hogy „A referenciái meggyőztek, kérem, üljünk le végleges egyeztetésre." Volt olyan, aki a referenciámat lát­ va annyit mondott: „Tonk úr, köszönöm szépen, de engem meggyő­ zött, üljünk le." És nem azt kérdezte, hogy mennyibe fog kerülni, mivel tudta nagyon jól, hogy a listán lévő cégek alá árban úgysem tud menni, és nincs sok esélye alkudozni sem.
r

tővel. Ha megengedi, hadd mondjam el, hogy az üzleti partne­ rek, akik eddig együtt dolgoztak velem, azt mondták, hogy mindig számíthattak a megbízhatóságomra, tudták, hogy is­ mereteimet, információimat korlátozásmentesen a javukra ad­ tam át, és tudták, hogy rám kritikus helyzetekben is számit­ hatnak." így tudja ugyanis saját magát eladni, pontosabban így tudja saját magát eladatni a referenciákkal. Ha a referenciákat megfelelő módon csoportosítjuk, testre szabhat­ juk a szolgáltatást, és így növelhetjük az értékét. Megkerestek Szlovákiából, hogy tartsak egy ugyanolyan tré­ ninget, mint amilyet Magyarországon tartottam, polgármeste­ reknek. Miután leültünk tárgyalni, a partner elmondta, hogy akkor tudunk megállapodni, ha megegyezünk az árban. Elmondtam, ha ugyanazt szeretné, ami a magyar polgár­ mestereknek rendkívül hasznos volt, az mennyibe fog kerül­ ni. Miután sokallta az árat, elmondtam, hogy ha ez az egész program pontosan rá van szabva, és arról szól, ami az ő prob­ lémája, akkor tulajdonképpen miért gondolja, hogy más áron fogom neki adni, mint másnak. Azt felelte, lehet, hogy tévesen gondolkodott. Kért egy kis türelmet, és kiment a szo­ bából. Öt perc múlva visszajött, és elfogadta az ajánlatot. Sokan tartanak attól, mit szól a vevő, hogy a versenytársukkal már dolgozott a cég. Én azt javaslom, gondolkodjon úgy erről, hogy ne Önnek legyen baja, hogy a versenytársuknál már dolgozott, hanem legyen a vevő baja, hogy náluk még nem. Ne engedje, hogy a vevő ezt másként állítsa be, és ne csináljon belőle gondot.

1

Ha Ön bemegy egy étterembe, és a falon a referencia vendégek között hírességek fényképét látja, akikről tudja, hogy igényesek, akkor nem csak azt sejti, hogy jó a kiszolgálás, hanem abban is biztos, hogy a minőséggel arányos az ár.

A referenciákkal mások tapasztalatait tudjuk ajánlani, és nem csak mi tesszük vonzóvá a terméket. Ha jól gondolkozik a referenciákról, hasznossá tudja tenni azokat a maga számára. Ha referenciát gyűjt, egészítse ki a listát, hogy a partnerei milyen hasznokat, értékeket élveztek az együttműködésben.

r

Volt olyan, aki munkahelyi felvételi interjú előtt megkérdezte, mit mondjon magáról. Azt a tanácsot adtam, hogy mondja el magáról, milyen végzettsége van, hány nyelvet beszél, milyen iskolába járt, de nem biztos, hogy attól vonzó lesz, mert lehel, hogy más is rendelkezik ugyanezekkel. Ezért Inkább a refe­ renciákat ajánlottam, hogy az eddigi partnerek véleményéi mondja el a közös munkájukról úgy, hogy „Kedves hölgyem, átadtam az önéletrajzomat minden egyéb szükséges kiegészi-

^ Hogyan pozícionáljuk a saját cégünket?
• Ha Ön jó referenciákat tud mondani, akkor valójában a termé­ két, a céget is pozícionálja. Ha el tudja mondani, hogy „uram, olyan cégeket köszönthetek a referenciáim között, akik ennek a szakmá­ nak elismert képviselői", ezzel a saját cégét pozícionálja. Referencia nemcsak eladási területen - mint vevőreferencia - léte­ zik, hanem fontos szerephez juthat a beszállító referencia is. Ami­ kor valaki nagy cégek termékeit használja fel egy magasabb érté-

322

Tonk Emil » Üzleti p j
a t

k a

kű termék előállításához, sokat segíthet neki az érvelésben H Önnek vannak jó nevű beszállító partnerei, akiknek a termékeikből épül fel az Ön terméke, szolgáltatása, akkor kérje hozzájárulásukat hogy megemlíthesse, hogy tőlük vásárol dolgokat. Amikor valaki fel tud sorolni referenciaként beszállítót, ezzel az értékesítési piacon is pozícionálni fogja a céget. Ezért jó, hogyha együttműködik a cég beszerzőivel, hogy gyűjtsenek be azoktól referenciát, akiktől vásá­ rolnak termékeket, szolgáltatásokat.

f Mit nyújt a referenciának, ha erősítjük a piacon a jó í hírét?
A referencialista előnyös a referencia számára, ezért nem tar­ tozunk neki hálával. Volt, aki megkérdezte tőlem, mennyit ér meg nekem, hogy ő az én referenciám legyen. Megkérdeztem, „uram, Önnek mennyit ér meg az, hogy én olyanokhoz viszem el az Ön cé­ gének a jó hírét, akiket Ön nem is ismer. Ha a referenciákról adott körülmények között jót mondok, azzal Önnek tettem jót, és nem for­ dítva. Én vagyok az Ön reklámembere a piacon, én mondom el a az Ön értékítéletét, a jó minőségű választását, a jó tapasztalatait, az igényességét." Azt mondja, milyen furcsán gondolkodom. A referenciának hasznos, hajó hírét visszük a piacon

f

A fordítva gondolkodás néha sokat segít az embernek. Egy irodaházban van egy kávéautomata, amelybe bedob valaki egy százast, de az nem ad ki semmit. Elkezdi ütni a gépet, amikor a recepcióról odaszólnak neki, hogy ne ütögesse a gépet, már napok óta nem jó, és hiába szóltak a szerviznek, nem történt semmi. Erre odamegy a recepcióhoz, felveszi a telefont, beüti a szerviz telefonszámát, és azt mondja a telefon­ ba: „Jó napot, ebből az irodából jelentkezek, baj van a kávéa­ utomatájukkal. Napok óta bedobok egy százast, és kétszázat ad vissza."

Ahhoz, hogy a referencia érezze, neki előnyös, hogy a piaci jó hírét erősítjük, benne is fel kell építeni az eddigi referenciák értékét. Ezért úgy kell megfogalmazni a referenciát, hogy „Hoztam egy összeállí­ tást, amelyben eddigi igényes partnereink véleményét, tapasztalata­ it gyűjtöttük össze. Ők azok a referenciák, akikre büszkék vagyunk, és az ő igényességük örömmel tölt el minket. Külön örülünk, hogy ilyen cégekre hivatkozhatunk", nem pedig úgy, hogy „van egy jó referencialistánk". A PR (Public Relations) éppen erről szól, hogy másokkal beszéltessük el, mi milyen jók vagyunk. De ahhoz, hogy a mások szavait elhiggyék, ahhoz fel kell őket építeni. A felépítésre jó példa, amikor egy előadót úgy mutatnak be, hogy „Meghívtunk egy olyan előadót, akit nagyon ritkán lehet elérni, nagyon sokan keresik az ő tudását, örülök annak, hogy eljött, kérem, figyeljenek rá", vagy úgy, hogy „Hölgyeim és uraim, lesz egy előadó, hát én még őt nem hallottam, remé­ lem, érdekeseket mond majd." Ön melyikre figyelne jobban? Ha Ön jó minőségű terméket állít elő vagy jó a szolgáltatása, akkor növelje a saját presztízsét. Nyugodtan mondja azt a referenciának, hogy „Ez egy lehetőség Önnek, és ha él ezzel, akkor segítünk a pia­ ci jó hírének építésében, ha nem, akkor nagyon sajnáljuk."

Önnek ne legyen lelkiismeretfurdalása azért, ha egy referenciáról említést tesz. Amikor a referencia úgy gondolja, hogy Ön legyen hálás, mert felhasználja a nevét, fordítsa meg a helyzetet, és mond­ ja neki, hogy „CIram, én teszek Önnel jót, mert én terjesztem az Ön jó tapasztalatait, az Ön jó hírét, az Ön igényességét a piacon, és nem fordítva." Ha a referencia ezt felismeri, egyet fog érteni Önnel.

324

Tonk Emil « Ü j l e U p

atilta

yill. fejezet • Referenciák

325

O Hogyan erősítsük partnerünk szakmai értékítéletét • az ő vevője előtt?
A referenciáinknak szintén vannak vevőik a szolgáltatásaikra Ezért mint jó beszállítók, segíthetünk a cégük termékének, szolgáltatásának pozicionálásában, és erősítjük a szakmai értékítéletét Erre jó módszer, ha Ön alkalmanként elmegy az ügyfele vevőtalál­ kozójára, ahol a referenciája a vevőit fogadja, és ott beszél a referen­ ciáról.

O Mit kell tenni a referenciák gyűjtése [ és rendszerezése során?
Annál rosszabb döntést el sem lehet képzelni, mint halogatni a referencialista elkészítését. J A legrosszabb döntés az, amit nem hozunk meg.

1

Volt olyan referencia ügyfelem, aki azt kérte tőlem, hogy men­ jek el egy vevőtalálkozóra, és említsem meg, hogy ő milyen igényes. Mondtam neki, nyilván nem fogok olyat monda­ ni, amit nem tartok igaznak, de azért csak bízzon bennem. Sokan voltak a rendezvényen, amikor szólított, hogy pár szó­ ban elmondjam a tapasztalataimat a cégéről. Akkor elmond­ tam, nagyon büszke vagyok arra, hogy ő az egyik legkivá­ lóbb referenciánk, és az igényessége nagyon sokat segített a programjaim értékének a növelésében. Büszke vagyok arra, hogy olyan programokat vásárolt meg, amelyek a munkatár­ sainak a tudását, hozzáértését növelték, és meg vagyok arról győződve, hogy aki ilyen céggel dolgozik együtt, aki ilyen cég termékeit veszi, az jól jár. Miután leültem, látni kellett volna a többieket, mennyivel másként néztek a partnerem­ re. Ennyit meg lehet tenni a referenciáiért. El tudja képzelni, hogy ezek után a partner el fog menni máshova vásárolni?

Ettől a pillanattól kezdve mi beszállítói referenciák vagyunk a szá­ mára, és nyugodtan fel lehet neki ajánlani, hogy „Kedves uram, ha Ön úgy gondolja, nagyon szívesen elmondjuk, hogy Ön ezzel milyen pozíciót ér el, hogyan ítélik meg a céget, a helyzetét a piacon, miket mondanak Önről." És el kell a vevőinek mondani, hogy „Igen, uram, amikor a referenciákról bármikor említést teszünk, minden­ ki elégedetten nyilatkozik. Nagyon örülünk annak, hogy csak jókat hallunk a referenciáinkról az egyéb tevékenységük révén, ezért báto­ rítom Önt arra, hogy nyugodtan vegye meg ezt a terméket, amit ő kínál." Ha Ön tényleg jó beszállítója a referenciájának, mert jó minő­ ségű terméket adott neki, akkor kovácsoljon ebből tőkét.

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ Mostantól kezdje el a cég nyilvántartásában szereplő vevőket poten­ ciális referencia körnek tekinteni. Igyekezzen a referencia ügyfelek­ ről minden olyan információt nyilvántartani, ami az Ön számára fon­ tos. Hogy mit vett, mikor vett, mennyit vett, milyen területen hasz­ nálta, milyen tapasztalatai voltak, tudja-e nevesíteni azt a területet, ahol használta, meg tudja-e vizuálisan is jeleníteni, van-e fotóanya­ ga róla stb. Legyen egy ügyfélkartonja, ahol minden, ami egy ügy­ félhez tartozik, össze van gyűjtve. Sokan felismerik a referencia hasznosságát az üzleti életben, de nincs meg a lehetőségük arra, hogy annak arányában megfele­ lő időt fordítsanak rá. Vagy emberi erőforrás, vagy egyéb tényező hiányzik, és nekik személyesen sincs idejük arra, hogy rendezzék a referenciáikat. De ha erre nincs ideje, akkor arra kell időt szakíta­ ni, hogy rengeteget győzködje a vevőt, miért jó ez a termék. Ha léte­ zik egy megfelelően rendezett referencialista, és a vevő megkérde­ zi, hogy ki vett már ilyet, elég annyit mondani, hogy a referencialis­ ta válaszol erre. Ez nem egy különleges dolog. Ha talál egy új referenciavevőt, a lehető leghamarabb tegye be ezeket a referenciadossziéba, mert fon­ tos, hogy rendezett szempontok alapján tartsa nyilván a legfrissebb referenciáit. A piacon már létezik olyan szoftver, amely lehetőséget ad, hogy a meglévő referenciáit úgy rendezze, ahogy Önnek legin­ kább megfelel. Ehhez viszont folyamatosan gyűjtse a referenciákat. Bármilyen időt megtakarító technika csak akkor ér valamit, ha az adatok alaposak, és jól rendezettek. Önnek kell tudnia, hogy a termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcso­ lódva mik a referencia szempontok. Lehet négyzetméter, kiló, forint, lehet földrajzi terület vagy tevékenységi terület, lehet termékvonal, életkor vagy nem. Önnek kell pontosan tudnia, hogy mik azok a szempontok, amelyek a referencia kapcsán érdekesek, melyek vol­ tak a vásárlási szempontok. Kitől hallott Önről az ügyfél? Mennyit,

326

Tonk Emil • üzleti patika

yill. fejezet • Referenciák

327

mikor, milyen gyakorisággal vásárolt, van-e jellegzetes termék, arrii tipikusan a személyéhez, hozzá kötődik? Tegye a munkatársak számára folyamatos és fontos feladattá a refe­ renciák állandó figyelését. Mondja meg minden kollégának, hogy „Szeretnélek megkérni, hogy minden héten egyszer áldozzatok negyedórát arra, hogy ebbe a referencianaplóba beírjátok azokat az új partnereket, akiket megemlíthetünk majd másoknak. írjátok fel hogy mit vett, mennyiért vett, mi volt a véleménye róla, elérhető-e vagy sem. Hozzájárult-e ahhoz, hogy megemlítsük vagy sem." Meg kell követelni mindenkitől, hogy rendszeresen foglalkozzon a refe­ renciákkal.

melyek azok a területek, ahol a referenciák vannak. Hol dol­ goznak a referenciák, kik azok a partnereik, akik a terméke­ ikkel szemben fenntartásokat mondtak, kifogásaik voltak, és miket mondtak el. Milyen versenytársak vannak a piacon, és mit kell tudni róluk. A cég igazgatója elmondta, hogy amikor megjelentek új kollégák a cégnél, akkor ebből a dossziéból kellett levizsgázniuk a kezdést követő héten. Addig nem engedte őket dolgozni, amíg ezeket nem tudták. A többieknek pedig az volt a dolguk, hogy folyamatosan töltsék fel a dossziét olyan ismeretekkel, amelyek hasznok, vélemé­ nyek, referenciák, versenytársakról szóló hírek, kifogások, ellenve­ tések témákban felmerülnek. Az ő kötelességük minden héten egy­ szer elővenni, és beírni a mappába az újdonságokat. Elmondta, hogy a kollégái rendszeresen előveszik, és beírják. És amikor bár­ ki tárgyalni megy egy céghez, előtte átnézi a dossziét, és „feltölti magát" új információkkal.

^ Miért érdemes a referenciákat különböző • szempontok szerint csoportosítani?
Képzelje el, milyen sokat tud Önnek segíteni, ha van egy dosszi­ éja a referenciákról. Vannak kollégáim, akik elmennek tárgyalni a nevemben a referencialistával, és tudom, hogy amikor ezzel a listá­ val mennek el, sikeresen jönnek vissza. Az ő dolguk, hogy testre szabják, rendezzék, gyűjtsék, frissítsék a referencialistát. Ők azok, akik begyűjtik az összes partner véleményét, meghatalmazását és hozzájárulását, hogy felkerüljenek a listára. I Büszke vagyok az egyik cégre, amely megfogadta a taná­ csomat. A titkárságon van egy nagy piros dosszié, a „Tonk dosszié". Nem az én fényképeim vannak benne, hanem a vál­ lalati kultúrát segítő információk. Benne van a cég filozófiá­ ja, küldetése. Benne van, hogy mivel foglalkozik a cég, a fon­ tos alapadatok, a legfontosabb üzleti partnerek. Megtalálha­ tó, hogy milyen hatóságokkal van kapcsolatban, milyen fon­ tos beosztású munkakörök vannak a cégnél, kik töltik be, és hol érhetők utol. Tartalmazza a főbb termékvonalakat, a ter­ mékek jellemzőit, hogy milyen termékek, milyen termékhasz­ nok vannak, és ezeknek a termékeknek milyen egyéb speciá­ lis információi vannak, amiket fontos elmondani, pl. a szoká­ sostól eltérő felhasználási módok. Külön fejezet szól arról, kik a termékek fontosabb felhasználói - ide kerülnek a referenci­ ák -, kik a legfrissebb partnerek, kik azok, akik már régóta vevői a cégnek, kik a cégnek a legnagyobb versenytársai,

^ Mi a szerepe a referencialista frissítésének?
A referenciákat néha hetente, havonta aktualizálni kell, mert nem szerencsés, ha olyan cégeket jelölünk meg referenciaként, amelyik összeomlott, tönkrement vagy eltűnt. Nem lenne baj, ha folyamatosan feltüntetnénk minden új információt a referenciákról, pl. új szakterület, új földrajzi terület, új tulajdonos stb. Ön is tegye meg, hogy rendszeresen aktualizálja a referenciák, a referenciaszemélyek meglétét, mert kellemetlen, ha esetleg olyan referencianevet ad meg, aki már nincs is ott. Ezért félévenként, évenként egyszer legyen az a dolga, hogy a referenciákat frissítse. Lesz olyan, akit ki kell húzni, lesz olyan, akinek megváltozott a tele­ fonszáma, rangja, titulusa vagy kompetenciája. Az ügyfelek nem szeretik, ha a referencia lista nincs aktualizálva. Megteheti, hogy ha van egy kiadványa, abban mindig az aktuális referencialista legyen. Az én referencialistám rendszeresen frissül, és ajánlom Önnek is, hogy tegye ezt.
#

328

Tonk Emil » üzleti patika

yill. fejezet • Referenciák

329

Volt olyan tárgyalópartnerem, aki a friss referencialistámra azt mondta, elég jól néz ki. Megkérdeztem: „Tudja, mikor néz­ ne ki még jobban? Ha az Ön neve is ott lenne." Azt mondja: „Mit kell ehhez tenni?" Mondom, annyit, hogy rendet. Mivel számára szimpatikus nevek voltak a listán, azt válaszolta, részéről rendben.

n

evét megemlítik. Ilyenkor elég megkérdezni, hogy „Kedves uram, hozzájárul ahhoz, hogy az Ön személyét említsük meg és az Ön sze­ mélyes véleményére hivatkozzunk?" Van, aki erre azért mond igent, mert tudja, hogy ezzel az ő presztízse erősödik.

O Hogyan nyerjük el referenciáink hozzájárulását?
\ Amikor Ön a referenciáit valamilyen céllal szeretné megjele­ níteni, kérje a partnerei hozzájárulását. Hívja fel nyugodtan, hogy „Kedves barátom, készítünk egy referencia listát, amelyen a legérté­ kesebb partnereinket szeretnénk megjeleníteni. Örömmel vennénk, ha hozzájárulnál, hogy téged is megemlíthessük." Vagy megkér­ dezzük, „Hozzájárulnál-e ahhoz, hogy a nevedet is megemlítsük?" Vagy: „Elmondanád, mi az, amit feltétlenül megemlítenél, ha meg­ kérdeznék, milyen tapasztalataid vannak a termékünkkel?" Ilyenkor általában a kedvező tapasztalataikat mondják el, egyszerűen azért, mert a saját vásárlási döntésüket fogják megerősíteni. Ezt nyugod­ tan fel lehet használni, és ettől kezdve fel van hatalmazva, hogy bár­ hol, bármilyen módon megjelenítse. Akkor van baj, amikor a cégek olyan referenciákat emlegetnek, akik nem járultak hozzá, hogy megemlítsék őket. Előfordul, hogy valaki megkér, hogy általában ne jelenítsük meg referenciaként. Ettől még meg lehet kérdezni, hogy „Jó, ezek szerint nem járulsz hozzá, hogy a céged a tudtod nélkül bármikor publikus legyen, de ha egy konkrét helyzetben a te nevedre lenne szükség, akkor megkereshetlek, hogy aktuálisan referencia legyél?" Volt, aki erre azt mondta, hogy akkor igen, de egyébként ne ajánl­ gassam. Volt, aki azért nem akart referenciaként megjelenni, mert tudta, hogy a jövő héten már nem lesz ott a cégnél, csak nem sze­ rette volna elmondani, és nem akarta, hogy a nevét azzal a céggel egy helyen említsék, ahol ő már nem dolgozik.

Mi a szerepe a referencialistán lévő konkrét elérhetőségeknek?

A referencialistámon fel van írva a cégeké mellett több sze­ mély telefonszáma is. Ha nem lennének hiteles referenciák, való­ színűleg nem merném őket felírni, mert nem kockáztatnám meg, hogy kedvezőtlenül nyilatkozzanak rólam. Ezzel megszüntettem a bizonytalanságot a cégem termékével, szolgáltatásával kapcsolat­ ban. Aki referencialistát kapott tőlem nevekkel, telefonszámokkal, általában nem hívta fel azokat az embereket. A legtöbb partnernek elég az is, hogy ott van a referenciák elérhetősége. Új partnernek el lehet mondani, hogy „Kedves uram, ha megenge­ di, van egy friss referencialistám, amely segít az Ön döntésének megerősítésében. Kérem, fogadja bizalommal, elküldöm postán, és ha bármi kérdése van, állok rendelkezésére. Az ott megjelent ada­ tok, paraméterek felhatalmazzák Önt arra, hogy a listán szereplő partnereket megkeresse, rendelkezek az ő meghatalmazásukkal." Mindig tudni kell, hogy ki a referenciánál az a meghatalmazott sze­ mély, akit bármikor fel lehet hívni. Ez az elején időt fog igényelni, de később rengeteget segít az érvelésnél, a meggyőzésnél, a kifo­ gáskezelésnél, az ár megvédésénél vagy újabb vevők keresésénél. Ha szakmailag jó presztízsű nevek vannak a referencialistán, ben­ nük ritkán kételkednek a tárgyalópartnerek. Találjon olyan szakma­ ilag igényes személyeket, akiknek a neve garanciát jelent a vevő számára. Meg lehet kérdezni tőle, hogy milyen személyes dolgokat mondana el. Lehet, hogy elmondja, hogy a termék kiváló, nagyon örül annak, hogy ilyen kitűnő személyes kapcsolatban vannak, hogy ilyen kedves kollégák dolgoznak a cégnél, akikkel kapcsolat­ ban mindig figyelmességet, barátságosságot tapasztalt, és ezt szí­ vesen elmondja bárkinek. Az is előfordul, hogy elégnek tartja, ha a

\) Mit tegyünk, ha valaki nem járul hozzá, i hogy megemlítsék?
Természetesen el kell fogadni, hogy neki ez a döntése. Ilyenkor fontos az Ön reakciója. El kell neki mondani, hogy „Sajnáljuk. Bár szeretnénk az első pillanattól elmondani hogy milyen szempontok vezérelték a vásárlásnál. De ha így gondolja, elfogadjuk, és addig kénytelenek vagyunk másokra hivatkozni."

330

Tonk Emi]

üzleti

Patika

yill. fejezet • Referenciák

331

Mit tegyünk,

ha a partner nem akar referencia lenni?!

Két dolgot ne tegyünk: ne mondjuk azt, hogy: „Ha nem, akkor az üzlet sem érdekel bennünket." És nem szabad fölajánlani semmi olyat, amivel csábítóvá akarjuk tenni, hogy referencia legyen. Ilyen­ kor azt kell mondani, hogy „Nézze, uram, mi a referenciánkat soha nem kényszerítjük, hanem lehetőséget kínálunk fel neki. Ha Ön ezzel a lehetőséggel nem él, tiszteletben fogom tartani a döntését, pedig meg vagyok róla győződve, hogy az Ön számára előnyös len­ ne, ha mi mostantól kezdve Önről pozitív dolgokat mondanánk el a piacon."

Amikor a referenciavéleményeket megjelenítettem a weboldalon, na­ gyon figyeltem, hogy az oldalon legyenek referencia vélemények, amelyek hitelesen alá vannak támasztva, hogy pontosan ki mondta, és mit mondott. Mindig idézőjelek között, szó szerint jelenítettem meg, amiket elmondtak, mert ez volt az, amire engem felhatalmaztak. I Évekig dolgoztam egy jó nevű kereskedő cégnél, és megkérr tem a vezérigazgatót, írjon néhány sort az együttműködésünk­ ről. Érre azt felelte, hogy ha nem gond, nem ír, de nyugodtan használjam fel a vállalati hírlevélben található cikket, amit a programokról írtak. Azt emeltem ki, hogy „...Tonk Emil neve garancia volt minden munkatársunk számára, hogy a lehe­ tő legjobbat fogja kapni..." Amikor egy másik hasonló profi­ lú cég vezetőjével tárgyaltam, megkérdezte, dolgoztam-e már ezen a területen. Rákattintottunk a weboldalra, ahol felfedez­ te a versenytársa nevét. Erre azt mondta, hogy ismeri is őt, és a kérdés el volt intézve anélkül, hogy nekem egyetlen szót Is kellett volna szólnom. Ez így van az Ön esetében is. Önnek sem kell egy szót sem szólnia, ha hitelesen, pontosan és szó szerint idézi vissza, amit a referencia mondott. Tegye idézőjelbe, miket mondott a partnere. Nyugodtan mondja meg a referenciaügyfélnek, hogy szó szerint meg fogja jele­ níteni, amit mondott. És csak azt mondja el, amit megenged az ille­ tő. Amikor az Ön referenciáinak vannak pozitív tapasztalatai az Ön tevékenységével kapcsolatban, ez sokkal többet ér, mintha más esz­ közzel építené fel magát, és győzné meg a másikat.

f Milyen információkat jelenítsünk meg ; a referenciáinkról?
A referenciavevővel mindig tisztázni kell, hogy milyen hivatko­ zásokat enged meg, és tesz lehetővé megemlíteni. Lesz olyan, aki azt mondja, hogy semmi nem publikus. Volt, aki arra kért, hogy ne említsem meg, hogy konkrétan mit és mennyiért vásároltak, csak azt, hogy vettek. Nyilvánvalóan ez nem nagy súllyal rendelkező refe­ rencia, ezért más kategóriába tettük. Aki nem meri vállalni, hogy referenciaként megemlítsük, az nem biztos, hogy jó referencia. Lehet, hogy a szakmában nem hiteles, lehet, hogy tudja, a neve hal­ latára mindenkinek égnek áll a haja, és ezért tiltakozik. Ha a vevő azt mondja, hogy Ön nyugodtan elmondhatja a véleményét, akkor Ön írjon oda mindent, amit ő elmond.

f Hogyan válhatunk saját termékünk referenciájává?
t A személyes vonatkozású referencia az egyik legerősebb érv, ha ügyesen használja. Egy hiteles értékesítő személy önmagát is fel tudja használni. Amikor Ön egy terméket vagy szolgáltatást ajánl, és hozzáteszi, hogy Ön is használja, ezt hívják saját referenciának, f Nagyobb a vendég biztonsága, ha az étteremben rendel vala­ mit, és a pincér hozzáteszi, hogy ezt ajánlja, mert tegnap este ő maga is ezt ette, és nagyon finom volt, mintha azt mondja: „Nem tudom, mi ilyet nem ehetünk."

332
. Tonk Emil • ^ T i P a t i k a Üzleti „ .

yill. fejezet • Referenciák

333

Vagy úgy ajánl valamit, hogy „Nyugodtan válassza ezt, mert én az ismerőseimnek is ezt ajánlanám." Vagy „A barátaim is használják ezt a terméket az én ajánlásomra." Nem kell a barátait nevesíteni mert amikor azt mondja, hogy „A testvérem is ezt választotta a sok közül", akkor nem a személy ismertsége az érdekes, hanem az a kötődés, hogy csak nem fogja rossz minőségű termékkel becsapni az öccsét. Ezek a kettős kötések csökkentik a kételyeket.

\f Milyen szituációban használjuk a referencialistát?
A tárgyalásokon nyugodtan mondja, hogy „uram, készültem Önnek egy referencialistával, összegyűjtöttem azoknak az ügyfele­ inknek a véleményét, akik az Ön szakmájában tevékenykednek, és biztos vagyok abban, hogy Önnek is segít majd a döntésben. Ha szüksége van rá, bármikor szívesen megmutatom." Ezzel félre kell tenni, és higgye el nekem, rá fog kérdezni, hogy megnézheti-e. A tárgyalópartner mindig meg akarja nézni, mert tudja nagyon jól, hogy neki segít majd a döntésben. És amikor rákérdez, akkor lehet magyarázatot fűzni hozzá.
#

egyik ilyen régi, kedves partnerem nevét akárhányszor megemlítet­ tem valamilyen rendezvényen, utána mindig felhívtam valamilyen apropóval. Elmondtam neki, hogy „Tudj róla, tegnap egy nagy ren­ dezvényen többször említettem a nevedet, jól eső érzés volt látni a hallgatóságon, hogy a neved nekik biztonságot jelent." Egyszer azt mondta nekem: „Emil, ezt ügyesen csinálod. Ettől kezdve nem tehe­ tem meg, hogy mástól vásárolok tréningprogramokat." Mondtam neki, hogy ezt meg én tudom. Minél többször mond Ön jókat a refe­ renciáiról, annál inkább meg tudja védeni a vevőit a versenytársak csábításától. Sokszor elfelejtjük a visszacsatolást. Bár igaz, hogy nem romlik az üzleti kapcsolat, ha nem mondjuk el neki, hogy megemlítettük, de ha elmondjuk, az javít a viszonyon. Amikor hivatkozom valakire, fel­ hívom, és elmondom, hogy „Múltkor voltam egy találkozón, ahol szakmabeliek voltak. Megemlítettem a nevedet, mint az egyik igé­ nyes partneremet, aki évek óta velem együtt dolgozik. Azt láttam, hogy ez sokat jelentett nekik, és a neved hallatán nagyon jó kapcso­ latba kerültem velük. Köszönöm szépen." Fel lehet hívni, hogy „Kedves uram, tudjon róla, hogy megemlítet­ tem százhúsz érdeklődőnek, hogy együtt dolgozunk." Ennek ugyan­ is éppen ez az üzenete, és ezért kell folyamatosan visszacsatolni. Nyugodtan hívja fel a referenciát, és mondja el, hogy „Megint meg­ említettem referenciaként a nevedet. Többen érdeklődtek, hogy kik azok a cégek, akik ilyen terméket vásárolnak, ezen az áron, és titeket említettelek meg. Jó volt, köszönöm szépen." Nyugodtan el lehet mondani, hogy „Azt meséltem el, hogy milyen kitűnő kollé­ gák dolgoztak a cégednél, és milyen gyorsan tudták alkalmazni a szolgáltatást. Azt is elmondtam, hogy milyen hozzáértő emberek használták a szolgáltatásunkat." Ezek tipikusan jó hírek, amelyeket el kell mondani a referenciákkal kapcsolatban, majd mondjuk el nekik, hogy mit mondtunk róluk. Ha én elmondom a referenciámnak, hogy „Beszéltem múltkor a partnereimmel az Ön cégéről, és elmondtam, hogy milyen kiváló termékeket gyártanak", ez jól esik. Mindig mondjuk el nekik, hogy milyen pozitív tapasztalatát publikáltuk, mert a pozitív nyilvánossá­ got mindenki szereti. Ha a vevőnek kellő nyilvánosságot ad - és ez

f l

Az előadásaimon akkor mutatom meg a saját referencialistámat, amikor valamelyik érdeklődő kíváncsi rá.

;
I l

Milyen hatása van, ha visszacsatolunk a referenciának, amikor megemlítettük?
Ha hálásak vagyunk valakinek, de azt nem adjuk tudtára, az olyan, mintha szépen becsomagolnánk egy ajándékot, de nem adnánk oda.

A referenciával mindig tudatosítani kell, hol, mikor és kinek említet­ tük meg. Mindig mondjuk el neki, hogy „Kedves uram, tudjon róla, tegnap egy üzleti találkozón nagy társaságban többször megemlítet­ tem az Ön nevét, és nagyon örültek annak, hogy az Ön nevét hallot­ ták. Gratulálok, látom, hogy Önt ebben a szakmában jól ismerik. Ez feltétlenül pozitív visszacsatolás a számára! Én magam rendszeresen megteszem, hogy amikor a referenciámat megemlítem, azonnal szólok neki, hogy tudja: beszéltem róla. A
z

yill. fejezet • Referenciák

335

nem más, mint a referencia -, motiválni lehet őket egy megismételt vásárlásra, még azt is tolerálják, ha emelkedik az ár. Legyen Ön az a különleges ember, aki a referenciáiról bármelyik pü lanatban, amikor megnyilvánul, jót mond. I l Ön akkor képes erre, ha szokásává válik, hogy másokról távollétükben mindig jót mond.

r

J Hogyan adjunk nyilvánosságot referenciáinknak?

pia az alkalom úgy adja, akkor nyilvános rendezvényeken kérje meg jó referenciavevőit, hogy meséljék el tapasztalataikat, véleményü­ ket. Ha jó kapcsolatban vannak, akkor a véleményükkel megerősí­ tik a mondanivalóját. így könnyebb elmondani értékeiket, előnyei­ ket, mint ha Ön tenné. Egy szakmai kiállításon mindig hagyjon annyi felületet a standon, ahol meg tudja jeleníteni a referenciáit. Tegyen ki egy táblát, írja ki, hogy „Akiknek az igényességére és bizalmára büszkék vagyunk", és sorolja fel a referenciákat. I Egy cégvezető a tanácsomra így tűntette fel a referenciáit, és meghívta a vevőket és a referenciákat is. A kiállítás után elmesélte, mi történt. Azok a vevők, akiknek szerepelt a nevük a listán, rengeteg új érdeklődőt hoztak oda, és büsz­ kén megmutatták nekik, hogy itt van, amiről beszéltek, hogy ott szerepel a nevük a tablón.

Használja fel a referenciáit, mert az egy szakmában dolgozók valahol mindig találkoznak. Azok, akik a referenciaklubjába tartoz­ nak, gyakran találkoznak szakmai rendezvényeken, konferenciá­ kon, ezért fontos, hogy ha lehet, ne hagyjunk ki senkit a referencia­ listáról.
#

Bármilyen fórumon, ahol Ön a potenciális vásárlóinak vagy új part­ nereknek tart előadást, ne feledkezzen meg beszélni a referenciáiról. Képzelje el, hogy egy rendezvényen Ön az én vendégem, és azzal kezdem, hogy „Kedves hölgyeim és uraim, nagyon köszönöm, hogy megtiszteltek az érdeklődésükkel. Nagyon örülök annak, hogy ilyen szép számban összegyűltek, és annak külön örülök, hogy sok olyan arcot látok itt, akiket a referenciaként tisztelek, és akiket mindig jól­ eső érzéssel említek az üzleti társaságban." (Eddig még senkit nem nevesítettem) „Ha megengedik, elmondom, kik azok a partnerek, akiket a legfontosabb referenciáimnak tekintek", és közöttük meg­ említeném Önt is. Azokban az érdeklődőkben, akik még nem refe­ renciák, megfogalmazódik az igény, hogy egyszer majd róluk is így nyilatkozzanak. Mindenki szeretné, ha nagy nyilvánosság előtt róla ilyen dolgok hangoznának el. Amikor Ön nyilvánosság elé áll, kezdheti azzal, hogy „Kedves ura­ im, nagy büszkeséggel tölt el, amikor olyan cégek neveit említhe­ tem meg, akik eddig megtiszteltek a bizalmukkal, akiknek az igé­ nyessége, a választása garanciát jelentett a számomra is, az Önök számára is, és biztonságot jelent, hogy amit kínáltunk, az jó minő­ ségű." Ha ilyenkor megemlít konkrét neveket, és abból néhány ott van, ők mindent el fognak rendezni. Ők lesznek az Ön nagykövetei, és elkezdik erősíteni a jó hírét mindenkinek.

Ez azt jelenti, hogy aki a referenciáival jól bánik, azt nemcsak a ver­ senytársak nem tudják elcsábítani, hanem rajtuk keresztül másokat is oda lehet vonzani. Minden céges nyomtatvány jó eszköz arra, hogy megjelenítse a refe­ renciákat. A legtöbb gyártmányismertetőn van olyan kevésbé érté­ kes terület, amelyet értékessé lehet tenni, ha feltüntetjük a referen­ ciákat. A profi üzletember minden alkalmat megragad arra, hogy publikussá tegye a referenciákat. Találkoztam olyan céggel, ahol a névjegykártyák hátulján fel voltak írva a főbb referenciák. Láttam olyan cégkiadványt, ahol minden lap alján szerepeltek a fontosabb partnerek. Nem kell feltétlenül ezt alkalmazni, de a nyilvánosság motiváló tényező, mert pozitív üzene­ tet tartalmaz a referenciáiról. Gondolja jól végig, hogy kihasznált-e minden fórumot a nyilvánosságra.

\J Hogyan használjuk fel a referencialistát • a már meglévő vevőknél?
Nemcsak az új vevőknek kell referencialista, hanem a régi ügy­ feleknek is. Ennek három oka van. Néha a régi vevő megversenyezteti Önt, és egy felfrissített referenci­ ával újra meg tudja védeni a megismételt vásárlását.

336

T o n k Emil

. üzleti p

a t i k a

VIII. fejezet • Referenciák

337

Előfordul, hogy a régi vevőhöz új kolléga kerül, aki nem ismeri cégét, nem hallott Önről, nem tudja, hogy mivel foglalkozik. M ismeri a referenciáit, mert az elődje nem adta neki oda, vagy beszélt neki Önről. Ilyenkor nagyon jó, ha azt mondjuk „Kedves uram, nagyon örülök, hogy találkoztunk, biztos hallott már a cégem­ ről, gondoltam, segítek Önnek abban, hogy tudja, milyen partner­ rel dolgozik együtt a cége. Elhoztam Önnek egy friss, aktuális refe­ rencialistát, remélem, segíti Önt abban, hogy meggyőződjön arról hogy kölcsönösen jó partnerre találunk egymásban." A harmadik, hogy a vevőnkre tekinthetünk úgy, mint referencia, csak még nem tűntettük így fel. El lehet neki mondani, hogy „Ked­ ves uram, elhoztam azt a referencialistát, amelyre nagyon büszkék vagyunk, amelyet mindig jóleső érzéssel mutatunk be érdeklődő partnereknek. Nagyon örülnénk annak, hogy ha Önt is, akivel már évek óta együttműködünk, ezen a listán köszönthetnénk. Remélem, hogy hozzájárul." És hozzá lehet tenni, hogy ettől kezdve számíthat arra, hogy Ön rendszeresen tájékoztatja arról, hogy milyen új cégek­ kel bővül az a lista, amelyen ő is rajta van. Ez is olyan érv, amelyik később segíti őt az újabb vásárlása során. Amikor frissíti a referencialistát, minden cégnek küldjön belőle. Ha a vevő már egyébként is referencia, nem kell győzködni, hogy vásárol­ jon, de ha meglátja, kik között szerepel, az biztonságot jelent neki.
eril n e r n

Egy céges rendezvényen megkérdezte a cégvezető, hogyan rendezze el a vendégeket a partin. Tanácsomra egy asztal­ hoz gyűjtött három-négy kisebb potenciális megrendelőt, egy kollégát és az adott területen legjobb referenciáját. Miután leültette őket, házigazdaként odament az asztalokhoz, és a következőt tette. Először bemutatta a referenciának az új part­ nereket, akik még nem régóta vásárlói a cégnek, és elmond­ ta valamilyen erősségüket, pozitív tulajdonságaikat. Majd a vevőknek bemutatta a referenciát, megindokolta, hogy miért tartja referenciának, és melyek azok az értékek, hasz­ nok, amelyek a referenciában megvannak. Ezután magukra hagyta őket. A hangulat teljesen más lett az asztalnál, sok­ kal hamarabb kerültek kapcsolatba. A referencia ettől kezd­ ve erősítette cég hírét, és hiteles volt, mert „felépítették". Sőt, a referenciák az egyik asztaltól a másikhoz mentek. Az új partnerek bemutatására mindig több időt kell fordítani, mert bennük van a növekedés, de a referencia adja ehhez az erőt.

^ Hogyan adjunk engedményt vagy kedvezményt • a referenciáinknak, és adjunk-e egyáltalán?
A referenciának számos engedményt lehet adni, ha olyan dol­ gokat ajánlunk neki, amit ő úgy érez, hogy többletérték, csak nem kellett érte fizetni. Ha lehet, ne pénzben adjunk engedményeket. Engedménynek tűnhet, ha neki adjuk oda először kipróbálásra az új terméket, az ő véleményét kérdezzük először, ő lesz az első, aki­ nek szólunk, ha szervezünk egy rendezvényt. Fel lehet neki ajánla­ ni kedvezményként, hogy a legjobb kolléga lesz a kapcsolattartó. Értéket jelent, ha adunk neki gyorsabb elérhetőséget. Az a baj, ha árban adunk kedvezményt a referenciának.

^ Milyen keretek között tegyük lehetővé, • hogy a referenciák megismerjék egymást?
Nagyon jó alkalom az ismerkedésre a vevőtalálkozó, ahol a különböző területről érkező referenciákat egy asztalhoz leültetik. Nem azt mondják, hogy „Akkor ismerkedjetek meg egymással, hanem azt, hogy „Kedves uraim, hadd mutassam be Önöket egy­ másnak. Önök a legkiválóbb referenciáink, ha megengedi, bemu­ tatom, ő ezen a területen kiváló referenciánk, ő ezen stb." Ezután majd egymás között beszélgetnek, egymást fogják erősíteni. Ez tipikusan olyan szituáció, amely összetartja a vevőket. Ezért jó, ha megismerteti egymással a referenciákat. A másik jó lehetőség a vevőtalálkozón, amikor megismerteti a refe­ renciákat azokkal a potenciális vásárlókkal, akik eddig még csak kevesebbet vettek.

O Hogyan kérjünk tőlük ajánlást a tapasztalataik • terjesztéséért?
A referenciaügyfelet könnyen „nagykövetté" lehet változtatni. Ha Ön lenne az én partnerem, és megkérdezném, hogy: „Szívesen együttműködne abban, hogy elmondja ismerőseinek, üzleti kapcso­ latainak az Ön tapasztalatait, véleményét? - mit mondana? Valószí­ nűleg igent. Ettől a pillanattól kezdve az én nagykövetem lenne, és

338

Tonk Emil • üzleti patika

yill. fejezet • Referenciák

339

én szívesen közreműködnék abban, hogy a tapasztalatait minél töb­ ben megismerjék. így lehet nagykövetet formálni olyan vevőből akit eddig referenciaként tartottunk számon. Vannak cégek, akik ismertek egy szakmában, és szeretik, ha azt tudják róluk, milyen jól vásárolnak, és büszkék az igényességükre. Ezek a presztízs-vásárlók el tudják terjeszteni a cég jó hírét. Ennél jobb, eredményesebb, hatékonyabb módszert nem tudok elképzelni. Nem megy egyik napról a másikra, de ha egyszer meg­ indul a folyamat, a referenciák és a nagykövetek meg fogják véde­ ni a piacon a pozíciónkat. Ok azok, akik megvédik az árat, meg­ védik a minőséget. Megvédik a saját döntésüket, ezért nyugodtan lehet tőlük ajánlást kérni. Rajtuk keresztül jöhetnek újabb vevők, és így lehet bővíteni az ügyfélkört. Az újabb ügyfelek a holnap növeke­ désének alapjai. Használja fel Ön is az üzleti forgalom növelésére a referenciaügyfeleket.

lő presztízzsel rendelkeznek ezen a piacon. Ezért gondoltam úgy, hogy Önnek mutatom meg először, és nagyon remélem, hogy Ön ilyen módon fogja ezt méltányolni". Azt kérdezte: „Tényleg mi leszünk az elsők?" Mondtam, hogy „Tényleg nincs referenciám, de alig várom, hogy Önre hivatkozhassak először." Ettől az egész szituáció megfordult. Azt válaszolta, hogy milyen kedves vagyok, és nem küldött el, hogy „Ne jöj­ jön nekem ide, amíg nincs referenciája."

O Mi tegyünk, amikor a cég olyan terméket vagy szol• gáltatást állított elő, amelyre még nincs referencia?
Szeretném Önt megnyugtatni, mindenki úgy kezdi, hogy nincs referenciája. Arra is több működő módszer létezik, hogy megoldja ezt a helyzetet. Megteheti, hogy úgy keresi meg a partnert, hogy „Kedves uram, készítettünk egy programot, egy új tematikát profi üzletembereknek. Nagyon sokat gondolkodtunk azon, hogy kinek mutassuk meg először, ki legyen az, akire referenciaként tudunk majd először hivatkozni. Önre és az Ön cégére gondoltam." Most ő jön. Neki kellene valamit reagálni. Azt nem fogja kérdezni, hogy „Még nincs referenciája?" Egy vidéki nagyvárosba mentem, és tudtam, hogy a cég veze­ tője tökéletesen meg van magával elégedve. Azt ts tudtam, ha nem tudom jó érvekkel alátámasztani az ajánlatot, esé­ lyem sincs arra, hogy meggyőzzem, ezért eldöntöttem, hogy más módszerhez folyamodok. Miután elkészült egy temati­ ka, úgy kerestem meg, hogy „Megmondom őszintén, mikor kialakult ez a program, akkor elég sokat vajúdtam magam­ ban, hogy ki legyen az, akinek először felajánlom, mert nem szerettem volna, ha olyanok kezébe kerül, akik nem megfele-

Eddig nagyképű voltam, de most már tökéletes vagyok!

\) Mit tegyünk, ha még nincs referencialistánk?
, A legjobb módszer a „fantom referencialista", amely rendkívül egyszerűen működik. Amikor készül egy céghez, írja fel egy lapra első helyre a személy nevét, akivel találkozni fog. Alá írja fel azok­ nak a cégeknek a nevét, akikről tudja, hogy ezen a szakterületen a legnagyobb versenytársaknak számítanak. Amikor elmegy tár­ gyalni, mondja el, hogy „Clram, van egy kiváló termékünk, amely Önnek nagyon hasznos lenne. Úgy gondoljuk, hogy ezt a termé­ ket csak a legigényesebb partnereknek ajánljuk fel. Önre gondol­ tunk először." Ezzel tegye le a fantom listát maga mellé. Megnyug-

340

Tonk Emil • üzleti pátiig

VIII. fejezet • Referenciák

341

tatom, hogy az illető meg fogja kérdezni, hogy kik azok. Mondja meg neki, hogy „Addig, amíg Önnek nem mutattam meg, és nem tudom, hogy Ön mit dönt az ajánlatra, addig másoknak sem muta­ tom meg. Ha Ön elsőként partnerünk lesz, megígérhetem, hogy ezt mindenkinek meg fogjuk említeni." I Hosszú sor áll Moszkvában. Odamegy valaki a sor végére, és megkérdezi az utolsótól, hogy miért áll sorban. Az illető nem tudja. Továbbmegy és ott is megkérdezi, miért állnak sorban. Mivel ott sem tudják, továbbmegy, és megkérdezi az első embert a sorban. Az azt mondja: „Nézze, én a munkahe­ lyemről jöttem, rosszul lettem, és nekidőltem a falnak. Mire magamhoz tértem, olyan hosszú sor állt mögöttem, hogy bolond lettem volna a legelejéről kiállni."

Ez a lista pontosan ilyen. Sokan bátortalanok a fantom listával, pedig több ok miatt nem kell szégyenkezni. A fantom referencialista azt jeleni, hogy olyan referencia körben került az illető az első hely­ re, ami hozzá méltó. Erre mondtuk korábban, hogy a vevőt a refe­ renciák alapján pozícionáltuk. Ezért azt kell végiggondolni, hogy Ön kikben gondolkodott, és kiket előzött meg az a személy, akit éppen megkeres. Ha az illetőben van egy egészséges szakmai hiú­ ság - és ilyen ember van jó néhány! -, akkor ez egy tökéletesen működő módszer. Nekem még senki nem mondta egy ilyen fantom listára, hogy „Tonk úr, maga kis huncut!" I Egy országos szakmai szövetség tisztségviselőjeként vidék­ re mentem, hogy megkérjek egy üzletembert az ottani mar­ keting klub vezetői tisztségének betöltésére. Miután figyel­ meztettek rá, hogy nem lesz könnyű ügy, elővettem ezt a módszert. Felhívtam a helyi iparkamarát, és megkérdeztem, betölt-e ez az úr tisztséget valamelyik kamarai bizottságban. Miután ezt megerősítették, felírtam azt is, hogy kikkel van egy bizottságban, és rákérdeztem a legnagyobb versenytár­ saira. Ezután mentem el hozzá, és átadtam a névjegykártyá­ mat. Egyből látszott rajta, hogy legszívesebben az ajtón kívül tudna, ezért így kezdtem: „Kedves uram, a szövetség azzal bízott meg, hogy ebben a régióban keressek egy olyan sze-

mélyt, akinek a neve rangot ad a szövetség klubjának. Önre gondoltunk először." És ott volt ez a fantom lista. Miután rákérdezett, elmondtam, hogy „Ide azokat a neveket írtuk fel, akikben még gondolkodunk. Addig, amíg Ön nem ad választ, addig nem keresünk meg mást." Elkérte a listát, és látszott az arcán, amikor megtalálta a legnagyobb verseny­ társait: „Remélem, nekik még nem szóltak!" Majd megkér­ dezte: „Mivel jár ez a tisztség?" Elmondtam neki, és hozzátet­ tem, hogy „Ez egy tiszteletbeli cím, és biztos vagyok benne, hogy az Ön presztízsét emeli, ha elmondja a partnereinek, hogy Ön a Szövetség helyi klubjának az elnöke." Azt felelte, hogy megtisztelő a felkérés, és ha nem jár nagy teherrel, szí­ vesen elvállalja. Majd megint elővette a listát, és nézegette. Megkérdezte, hogy őket ismerem-e. Miután azt feleltem, nem mindegyiket, rávágta, hogy nem baj, majd ő szól nekik. Egy mozdulattal megfordult a játszma, és nemcsak megköszönte a most már „megtisztelő felkérést", hanem abban is segített, hogy hozzon a klubhoz érdeklődőket. A fantom listát velem is alkalmazták a nyolcvanas évek elején. Eljött hozzám egy külföldi üzletember azzal, hogy amikor Magya­ rországra készült, összegyűjtötte azoknak a személyeknek a nevét, akiknek a véleménye ebben a szakmában meghatározó, és úgy gon­ dolja, hogy a lehetőséget, amit kínál, csak nekik fogja felajánlani. Kezembe adott egy listát, ahol az első helyre az én nevem volt fel­ írva. Miután rákérdeztem a többiekre, elmondta, hogy azért jött elő­ ször hozzám, mert amíg velem nem találkozott, addig nem is gon­ dolt arra, hogy megkeresi őket. Akkor nem jutott nekem eszembe, mint fantom lista, de amikor kiment az irodából, akkor elgondolkoz­ tam rajta, milyen ügyesen csinálta, mert semmi kételyem nem volt, nem éreztem magam kényelmetlenül, nem erősködött, és nem is győzködött. I \ Ha nincs rendes referencialistája, akkor készítsen fantom listát.

Amikor Ön megkereste az első céget, és megy a következőhöz, vág­ ja le a legfelső sort a listáról. Higgye el, a vevők nem fogják egymás-

342

Tonk Emil • üzleti patika

yill. fejezet • Referenciák

343

nak mondani, hogy „Te, nálad is volt ez az illető azzal a fantom listá­ val?" Ez az ő érdekében szóló tisztességes manipuláció, azért, hogy nyitott legyen, és ne utasítsa el azonnal az ajánlatunkat. Ráadásul a fantom lista nagy előnye, hogy nem kell megvédeni, mivel nem vagyunk kötelesek beszámolni, hogy mit fogunk utána tenni, míg egy rendes referencialistánál el kell mondani, hogy ki a referencia­ személy, mit, mennyit vett, és milyen tapasztalatai vannak.

Ha

Ön az én versenytársam lenne, és odaadnám a referencal.sta-

mat kiket hívna fel? Azokat, akinek odaírtam a nevét és telefonsza­ rát' vagy akiknek nem? Nyilván tudja, akiknek ott a neve, azoknál H ^ ^ e T ^ g y ö n nem teszi publikussa a

referenst,

iát de az egyik vevőjének odaadja, mert nek, szüksége v a n á és otthon ezzel érvel, de tőle a versenytársa megszerz,. Soha ne attól tartson, mennyire nyitott a referencialistája, hanem mkabb attól, ha nincs.

^ Mit tegyünk, ha a referenciánk megítélése kevésbé • pozitív?
Mielőtt Ön a referenciáit publikussa teszi, nem árt körülnézni, hogy mit eredményez másokban egy referencia megemlítése. Jó, ha egy társaságban elmondja, milyen referenciái vannak, és köz­ ben figyeli az arcokat. Érdemes figyelni a szakmai szövetségeket, a szakmai rendezvények előadóit, hogy kik számítanak presztízsér­ tékűnek a szakterületen. Nincs olyan, aki mindenki szemében pozi­ tív megítélésű, de ennek eldöntésében az üzleti intelligencia sokat segít. Ennek ellenére soha ne szégyenkezzünk, ha az eddigi referenciáink minőségben, ismertségben, márkában nem olyan erősek, mint az a cég, ahova megyünk. Nyugodtan el lehet mondani, hogy „Ezek a cégek tiszteltek meg bennünket a bizalmukkal, de keresünk olyan cégeket, akiknek az értékrendje, és igényessége ebben a szakmá­ ban még többet jelent. Ezért szeretnénk, ha Ön is a referenciáink között lenne."

^ Mi történik, ha a versenytársaink a referencialista • alapján támadják meg a vevőinket?
Attól, mert Ön nem ad referencialistát, a versenytárs még meg­ tudhatja, hogy kik a referenciái. Egyrészt sokkal jobb, ha Öntől tud­ ja meg, milyen értéket nyújtott a referenciának, mintha a verseny­ társ elkezd hamis dolgokat terjeszteni. Másodsorban figyelmeztetni lehet a versenytársat, ne nagyon erős­ ködjön vele, mert meg van velünk elégedve. Ha nem figyelmeztet­ jük egy ilyen referenciára, akkor minden erőt bevet, hogy elcsábít­ sa. Ezért sokszor óvatosságra kényszeríthetjük a versenytársat a jó referenciákkal.

• IX. Üzleti kapcsolatok és értékük
Sokkal jobb egy jó üzletre épülő barátság, mint egy jó barát­ ságra épülő üzlet.

Hogyan bánjunk az üzleti kapcsolatainkkal?
I A siker egyik biztos mércéje, hogy több és jobb szolgáltatást nyújtunk annál, mint amit elvárnak tőlünk.

Amikor a cégek arra a kérdésre keresik a választ, hogyan növelhe­ tik üzleti forgalmukat, az első, amit meg kell vizsgálniuk, a meglévő üzleti kapcsolatok. Az ügyfélkapcsolatokon sokszor az látszik, hogy ha valaki régebb óta vevő egy cégnél, egy idő múlva ellaposodik, elsekélyesedik a kapcsolat. Pedig pont fordítva kellene csinálni, és arra kellene figyelni, hogy azok, aki régebb óta jelen vannak a cég­ nél ügyfélként, azok érzékenyebbek. I Nyolc éve voltam egy mobilszolgáltató társaság ügyfele, ami­ kor sms üzenetet kaptam a telefonomra, hogy amennyiben nem fizetem be a számlát, 24 órán belül megszűnik a szol­ gáltatás. Nem nagyon szoktam örülni az ilyen üzeneteknek, pláne ha az nem igaz. Úgyhogy azonnal felhívtam a szol­ gáltatót, és mivel rögzítőre veszik a beszélgetéseket, megkér­ tem őket, hogy hívjon vissza az ügyfélszolgálat vezetője. Egy

346

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

347

rendkívül udvarias ember felhívott, és megkérdezte, mi a gon­ dom. Elmondtam, hogy kaptam egy ízléstelen üzenetet a cégtől, ami sértő, és nem igaz, és kikérem magamnak, hogy nyolcévnyi ügyfélkapcsolat után ilyen üzeneteket küldözges­ senek. Az illető nem értette, miért vagyok felháborodva, bizto­ san valami gond van a számlával, és egyébként is egy auto­ mata írja ezeket az üzeneteket. Elmondtam neki, hogy ha minden ügyfél ugyanolyan, mint a többi, és automatikusan így reagálnak, akkor én automatikusan ki fogok tőlük lép­ ni. Nem értette, miért vagyok ideges, pedig legalább azt néz­ ték volna meg, hogy nyolcadik éve vagyok ügyfél, és ha min­ den hónapban elköltöttem harmincezer forintot telefonszám­ lára, az nyolc év alatt két és félmillió forint. Azt mondta, ez az én döntésem. Én akkor átmentem egy másik mobilszolgál­ tatóhoz, és azok az üzleti partnereim, akikkel együtt dolgoz­ tam, szám szerint tizenheten, szintén átjöttek velem. Ki lehet számolni, hogy ha tizennyolcan átvittünk havi harmincezer forintot, akkor ez az egy sms öt év alatt körülbelül harminc­ millió forintjába került a cégnek. Ennyit intézett el az automa­ ta, és nem véletlen, hogy a másik szolgáltató több ügyfelet talált magának. Rossz az a hozzáállás, hogy amikor valakinek tartós kapcsolata van egy céggel, egy idő múlva természetessé válik, hogy ő ott van, meg­ szokják, hogy folyamatosan rendel, ő pedig nehezen fogja elviselni, hogy a tartós kapcsolat hétköznapivá válik. I Jöttem haza Szlovákiából kocsival, és kiment a bal oldali ref­ lektorom. Bementem a szervizbe, ahova rendszeresen szok­ tam járni, elegánsan voltam felöltözve, mert mentem volna még tovább, és megkértem, hogy cseréljék ki az izzót, mert nem vagyok szereléshez öltözve. A munkafelvevő valószínű­ leg új lehetett, mert azt mondta, hogy rengeteg munkájuk van, nem tudnak mit csinálni, foglaljak helyet és várjak. Kér­ deztem, hogy mennyi ideig kellene várnom, azt felelte, hogy körülbelül háromnegyed órát. Én már hatodik éve jártam oda a szervizbe, mégis eljöttem, hogy nem fogok ennyit vár-

ni, és megcsináltattam máshol. Később találkoztam a szer­ viz igazgatójával, aki kíváncsi volt, miért nem látott mosta­ nában. Elmeséltem neki a történetet, és hozzátettem, hogy a munkafelvevő megkérdezhette volna, hogy régóta járok-e oda, vagy most vagyok ott először. Ha megmondom, hogy évek óta oda jártam, mondhatta volna, hogy egy kolléga azonnal kicseréli az izzót. Azzal, hogy rosszul kezelt, semmis­ sé tett évente négy szervizelést is. Az igazgató erre azt mond­ ta, kirúgja a kollégát, de mondtam neki, hogy ne rúgja ki, hanem mondja meg neki, hogyan kell bánni egy régi ügy­ féllel. És mondja meg annak is, aki nem mondta el neki, mit tegyen az új ember, amikor ő nincs ott.

j9 Milyen szemléletmód segíti a stabil ügyfélkör • kialakulását?
I I Egy szállodába mentem, ahol visszatérő vendég voltam. Mondtam a recepciósnak, hogy már jártam itt, azt gondol­ tam, örül annak, ha egy vendég visszatér. Ő mindössze annyit felelt, „Ha már járt itt, tudja a szokásokat, tudja, mit kell kitölteni", és ideadta a cédulát. Még jó, hogy nem mond­ ta, hogy „Ha már annyira ismeri a szokásokat, nyugodtan ki is takaríthat."

Az a gond, amikor egy cégnél az ügyfelekkel kapcsolatos gondol­ kodásmód deformálódik. Sokszor tapasztaltam, hogy akik az ügyfe­ lekkel kapcsolatban vannak, egy idő után egyre kevésbé figyelnek a kapcsolattartás módjára. Az ügyfél viszont egyre érzékenyebb, talán azért, mert régebb óta ott van a cégnél, talán azért, mert drá­ gább a termék, amit ott vásárol, talán azért, mert mások is próbál­ nák elcsábítani, de ő kötődik hozzánk, vagy egyszerűen csak azért, mert a magasabb árért elvár egy magasabb minőséget. Sok múlik azon, hogy a kapcsolattartók tisztában legyenek, hogy az ügyfél érzékenysége növekszik, és figyelni kell, hogyan tudjuk az elégedett­ ségét fenntartani.

| - fejezet • Üzleti kapcsolatok és értékük X

349

f Amikor Ön elmegy egy fodrászhoz, és életében először jár ott l akkor elviseli, ha a fodrász azt mondja, hogy van még előtte egy dauer, kb. 20 perc, foglaljon helyet addig. Sőt azt is elvi­ seli, ha valaki beugrik, és beszélget két percet a fodrásznővel De képzelje el ugyanezt a helyzetet, hogy odajár két éve min­ den pénteken 4-kor. És akkor mondja a fodrásznő, hogy nem emlékszik arra, hogy be volt jelentve. Már Itt felmegy a vérnyo­ mása. Ha ezek után a fodrásznő hozzáteszi, hogy várjon még, mert van egy mosása, akkor már forr belül minden. Mi a hely­ zet, ha bejön még valaki, és odaszól Önnek a fodrásznő, hogy maga elé engedné-e, két percig tart, csak megfésüli a haját, mert ballagásra megy. A fodrásznő mind a kétszer ugyanazt tette. Tudja, mi a különbség? Hogy Ön már régóta a fodrász törzsügyfele, így érzékenyebb ugyanarra a szituációra. Az a baj, amikor ugyanazt teszik a kollégák a cégnél, akkor is, ha különböző típusú ügyféllel találkoznak, akik másként reagál­ nak ugyanarra. Ezért kell megtanulni, hogy különböző módon kell bánni a különböző kötődésű ügyfelekkel. A legegyszerűbb módja ennek, ha a cég ügyfélnyilvántartását ezen szempontok szerint is megvizsgáljuk. Az ügyfeleknél számon kell tartani a lojalitásukat, hogy egyszer vásárol vagy többször, esetleg csak ajánlatot kér, de mástól rendel. Lehet-e rá referenciaként hivatkozni, hogy esetleg másoknak is ajánlotta az Ön cégét. Ezt a fajta szemléletmódot kell beépíteni a meglévő ügyfélkapcsolatokba. Ha Ön rendszeresen eljár egy étterembe, egy idő múlva meg­ teheti, hogy azt mondja a pincérnőnek, a szokásosat kéri. Amikor Ön rendszeresen jár egy szervizbe, akkor azt is elvár­ ja, hogy bevigyék Önt a szerelőműhelybe, megmutassanak olyan dolgokat is, amit másnak nem, esetleg jó lenne, ha megkínálnák Önt egy kávéval, nem? Amikor valaki törzsügyfélként megy a cég irodájába, akkor úgy gondolja, hogy mindenki tud róla, mindenki ismeri, és mindenki

kedvesen fogadja. Ön nem egy személyhez kötődik, hanem általá­ ban a céghez, különösen, ha a kapcsolattartója nincs ott. • Amikor bemegy egy szolgáltató helyre, és az Ön kapcsolatát jelentő illető szabadságon van, bizonyára nem örül annak, ha az új kolléga visszaminősíti érdektelen ügyfélnek. Annak örül, ha valaki felismeri, és azt mondja, hogy „De örülök annak, hogy itt van, hogy van, mi újság? Miben állhatok a rendelkezésére?"

Az ügyfél jogosan várja el, hogy a kontaktszemély távollétében a cég bármelyik munkatársa megfelelő módon bánjon vele. Ismerje fel, segítse hasonló módon, törekedjen a legjobb kiszolgálásra. Ha valaki úgy érzi, hogy ilyen szituációban nem úgy bánnak vele, ez általában sérülést okoz, és ezek a vevők szoktak elmenni a cégtől. Gondolom, Ön is tapasztalt már ilyet. I l Egy meglévő ügyfelet megőrizni kevesebb munkát, nagyobb odafigyelést igényel, mint újat találni. de

Mindenki felel valamilyen szinten azért, hogy milyen az ügyfélkap­ csolat, hogy az ügyfél visszatérjen, hogy a visszatérő ügyfél rendsze­ resen a cégnél vásároljon, és hogy az elégedett vásárlóból referen­ cia legyen, aki később maga is ajánlja a cégünket.

O Mit jelent az ügyfelek lojalitás! sora?
• Az ügyfeleket különböző csoportokba lehet sorolni. A cégnél mindenkinek tudni kell, az ügyfél hova tartozik, és ennek megfelelő­ en hogyan kell vele bánni. Az ügyfeleket az irántunk tanúsított loja­ litásuk mértéke szerint csoportsíthatjuk: 1. Érdektelen ügyféljelölt 2. Tájékozódó ügyféljelölt 3. Első vevő 4. Visszatérő ügyfél 5. Referenciaügyfél 6. Törzsügyfél 7. Nagykövet ügyfél

Végül nagyon fontos tudni, hogy kiből lehetnek elveszett ügyfelek és hogyan lehetséges visszanyernünk őket.

350

Tonk Emil » üzletip at

ika

[X fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

351

^ Milyen lehetőségeket hordoz az érdektelen ügyfél?
Biztosan találkozott már olyan ügyféllel kiállításon vagy találko zón, aki üveges szemmel hallgatta Önt, amikor elmesélte, mivel fog. lalkozik a cége és milyen termékeket gyárt. A legnagyobb hiba, ha megsértődünk arra, aki átmenetileg nem érdeklődik termékeink és szolgáltatásaink iránt. Tudjon róla, hogy nem azért nem érdeklődik irántunk, mert rosszak a termékeink, hanem mert el van kötelezve máshova, olyan körülményei vannak, hogy nincs lehetősége ilyen termékekkel foglalkozni, nincs kompetenciája arra, hogy döntsön, nincs oka váltani, vagy egyszerűen nincs szüksége rá. De az ügyfél­ ben, aki érdektelen, megvan az esély, hogy egyszer majd érdeklőd­ ni fog. Lehetséges, hogy olyan munkaterületre kerül, ahol ilyen ter­ mékek forgalmazásával foglalkozik. Lehet, hogy olyan céghez megy dolgozni, amelynek a profiljába beleillik az Ön terméke. Lehet, hogy olyan beosztást kap, ahol az ő kompetenciája lesz, hogy mit honnan vásároljanak. Nem lehet tudni egy pillanatnyilag érdektelen ember­ ről, hogy mikor kerül döntési helyzetbe. Lehet, hogy olyan körben mozog, ahol másoknak fontos lehet az Ön cégének terméke.
#

Sokan semmibe veszik a partnert, ha érdektelen a termékkel szem­ ben, pedig attól még lehet, hogy egyszer szüksége lesz rá, de ha ak­ kor rosszul bánnak vele, akkor soha nem fogja az érdeklődését kinyil­ vánítani. A hiánypiacon igaz volt, hogy úgysem tud hova menni, és úgyis csak ide jöhet, de ez a kínálati piacon nem így működik. Az a vevő, aki érdektelen volt, de az addigi beszállítója rosszul szállí­ tott, valamilyen minőségi vagy személyes konfliktusuk volt, és szük­ sége lenne a termékre, akkor nem azt fogja keresni, aki undok volt vele, amikor érdektelen volt, hanem azokat, akik az érdektelensége ellenére is udvariasan, kulturáltan és elegánsan bántak vele.

O Mit tegyünk az érdektelen ügyféllel?
; Amikor ilyen vevővel találkozik, őrizze meg a barátságosságát, szívélyességet, és mondja azt neki, hogy „Nagyon sajnálom, hogy ez most Önnek nem aktuális, de adok egy névjegykártyát. Tudjon róla, hogy mi ezzel foglalkozunk, és ha Önnek bármi gondja van, mindig állunk a rendelkezésére." Erre találták ki a névjegykártyát. Én azok­ nak szoktam a nagy részét odaadni, akik egy társaságban azt mond­ ják, hogy nincs annyi emberük, hogy képzéseket lehessen tartani. • A külkereskedelmi főiskolán tartottam másoddiplomások­ nak tárgyalástechnika szemináriumot, és a kurzus végén mindenkinek adtam névjegykártyát azzal, hogy örülök, hogy megismerkedtünk. Az egyik hallgató megköszönte, de azt mondta, nincs rá szüksége, mert egyéni vállalkozó, és miután minden ismeretet megkapott tőlem, inkább annak adjam a kártyát, akinél lehet esély. Ennek ellenére odaadtam neki a névjegykártyámat, hátha egyszer még hasznát veszi. Öt évvel később telefonált, hogy örül, hogy megtalálta a név­ jegykártyámat, mert most lenne aktuális a képzés. Bekerült egy olyan céghez, ahol 40 projektmenedzserrel dolgozik, és a csapatnak szüksége lenne tárgyalástechnika kurzusra. A névjegykártya akkor több mint 60 000-szeresen térült meg. Ön szerint megérte?

r

Az okos boltos sem teszi meg, hogy azt mondja: „Engem az érdektelen vevő nem érdekel, ezért inkább zárva tartom az boltot."

Vigyázat! Érdektelen

vevő!

Sokan úgy vannak vele, hogy ha egy ügyfél most nem érdeklődik, akkor inkább hagyja békén. Ön gondolkodhat másként, és tudjon óla, hogy az Ön üzleti forgalmának a növekedése az érdektelen
f

p( fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

353

ügyfelekben rejlik. Az a gond, hogy az érdektelen ügyfél általába kimarad a cég nyilvántartásából, hiszen csak azokat a partnereket tartják nyilván, akik valamilyen forgalmat realizálnak. Nem veszthet semmit, ha az érdektelen ügyfélnek ad egy névjegy kártyát, és kér tőle is. Ez olyan szokás, amely sikert eredményez het. Legyen Önnél mindig névjegykártya, és ha valaki érdektelen akkor is adja oda neki. Ezt megteheti baráti összejövetelen, érettsé­ gi találkozón, bárhol. Attól, mert éppen nem esedékes számára a mi termékünk, attól még oda lehet adni, mert lehet, hogy a sógo­ ra ilyen helyen dolgozik, vagy ő maga két év múlva olyan céghez kerül, ahol esélye lesz annak, hogy Öntől rendel. Joe Girard írt egy könyvet „Hogyan adjunk el bármit bárkinek*" címmel. Ebben olvashattuk, hogy a legsikeresebb autókereske­ dő nem tett mást, csak megfogadta, hogy minden hónapban szét­ oszt 200 névjegykártyát azoknak, akik aktuálisan érdektelenek a kocsik és a személye iránt is. Nem az utcán osztogatta idegenek­ nek, hanem mindenkinek, akivel szóba elegyedett, elmondta, mivel foglalkozik, és odaadta a kártyát. Amikor a másik azt mondta, hogy nagyon kedves, de neki nincs rá szüksége, azt felelte, nem baj, tegye el. A kereskedő azt tapasztalta, hogy minden 200 névjegykár­ tyából lett öt vevője. Ön is rengeteg emberrel találkozik nap mint nap, és ha az ügyfél­ kapcsolatokban okosan kezd el gondolkodni, és az érdektelen ügy­ felekkel így bánik, akkor egyszer majd esélye lesz a sikerre. Nekem több ezer kapott névjegykártyám van, mert tudom nagyon jól, hogy akiktől kaptam, azok nem elutasítóak voltak, hanem azt mondták, hogy náluk ez egyelőre nem aktuális, de adjak én is egy névjegykártyát, hogy bármikor fel tudjanak hívni, és ők is ideadták cserébe a sajátjukat. Tegye Ön is ezt. Amikor a cég egy termékbe­ mutatót rendez, akkor ne csak azokat hívja meg, akik eddig is vet­ tek, hanem azokat is, akik aktuálisan érdektelenek voltak. Erre p ez a címanyag.

Ha van egy ügyfélkörünk, amely biztosítja a cég forgalmát, akkor rajtuk keresztül stabilizálhatjuk a forgalmat, de növekedés azokból lesz, akik eddig nem voltak a cég ügyfelei, mert amikor találkoz­ tunk velük, akkor a termékünk, a szolgáltatásunk éppen nem volt aktuális és érdekes a számukra. Felhívott egy illető, hogy évekkel ezelőtt kapott tőlem egy név­ jegykártyát, és nagyon örül, hogy utolért, mert olyan céghez került, ahol több mint harminc üzletkötője van, és nekik kelle­ ne tartani tréninget. Az illető hozzátette, nem gondolta volna, hogy még egyszer összekerülünk, és a kapcsolatfelvétel aktu­ ális lesz a számára, mert a névjegykártyát akkor adtam neki oda, amikor még abszolút nem érdekelte a dolog, mert akkor még tanult. Ha valaki Önnek azt mondja, hogy azok a termékek, amelyekkel Önök foglalkoznak, nagyon jók, de neki ez most nem aktuális, azaz jó a véleménye, de ügyfélként nem érdeklődik, akkor adjon neki két névjegykártyát. A másodikat azért adja neki, hogy ha van valaki az ismeretségi körében, akinek aktuális lenne ez a termék, akkor rá hivatkozva jelentkezzen, és Ön szívesen áll a rendelkezésére. Az érdektelen ügyfeleknek küldjön egyszer újévi üdvözletet, ami­ ben leírja, hogy „Örülök, hogy találkoztunk, a cégem nevében engedje meg, hogy a jövőbeli üzleti kapcsolatok reményében bol­ dog karácsonyt, újévet, kívánjak Önnek." Amikor egy céges ren­ dezvényt szerveznek, akkor küldjenek neki meghívót azzal, hogy „Kedves uram, legutóbb találkoztam Önnel ilyen és ilyen körülmé­ nyek között. Bár akkor Ön úgy döntött, hogy nem lép kapcsolatba a cégünkkel, én mégis szívesen venném, ha meglátogatna minket, megnézné az új kínálatunkat, minden kötelezettség nélkül. Bármi­ kor szívesen állunk a rendelkezésére." Figyelje csak meg, hogy a rendezvényekre mindig azokat hívják, akik eddig is ott voltak a cég kapcsolataiban, de azok, akik a forgalom növekedésének garanciái lehetnének, mindig kimaradnak a szórásból.

Í

Ha a parasztbácsinak két tehene van, és több tejet akar, akkor nem ugyanazt a két tehenet feji meg naponta még egy­ szer, hanem vesz még két tehenet.

f Milyen a tájékozódó ügyfél?
• A tájékozódó ügyfelet a kínálati piac alakította ki. Mi is ilyenek lettünk. Gondolom, ha cipőt akar venni, Ön sem úgy vásárol, hogy

*Megjelent a Bagolyvár Könyvkiadó gondozásában

354

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

355

bemegy az első, útjába eső boltba, és ott vásárol, hanem elkezd körülnézni, bemegy néhány boltba, összehasonlítja a cipőket, és hoz egy döntést. Ha az egyik bolt zárva van, nem fog oda visszamenni, ha közben másik négytől kapott ajánlatot. Azt is lehet tapasztalni, ha valaki tájékozódik, és prospektust kér, szinte kéjjel mondják neki, hogy nincs. Sokat járok kiállításra, és nem értem, hogy a pultnál álló mun­ katársaknak miért okoz örömet, amikor azt mondhatják az érdeklő­ dő vevőnek, hogy elfogyott a prospektus. Megígérem Önnek, hogy az a vevő, aki nem kap prospektust, amikor majd dönt, nem fogja figyelembe venni azt a céget, amelyiktől nem kapott tájékoztatót. A tájékozódó vevő egyet mindenképpen jelez: valamikor a jövőben lesz egy vásárlási döntése, és szeretne előzetesen információt gyűj­ teni, mert tudja jól, hogy ezt a döntését keményen meg kell védenie a cégénél. Ezért összegyűjt ajánlatokat, információkat, és ez alap­ ján tálalja majd a döntését. Tegyük fel, Ön mosógépet szeretne vásárolni, és bemegy négy bolt­ ba. Az egyikben semmit sem mondanak Önnek, mert nincs ott egy ember sem, aki tájékoztatná. Az ötödik boltban viszont még gyárt­ mányismertetőt is kap a mosógépről. Hol fog ezután vásárolni? Visszamegy oda, ahol nem tudott meg semmit? Dehogy! Ott fogja megvenni, ahol a legtöbb információt kapta, mert akkor meg tudja védeni otthon a döntését. I Egy bácsi bemegy a gyógyszertárba, és megkérdezi, van-e banán. A gyógyszertárosok mondják, hogy nincs. Másnap megint arra jár, újra kérdezi, van-e banán. A válasz újra: „Nincs!" A harmadik alkalommal már úgy hajtják el, még egy táblát is kiraknak az ajtóra, hogy nincs banán. Negye­ dik nap megjelenik az öreg, hosszan nézi a táblát, majd bemegy: „Volt banán?"

információt összegyűjti. De mi van akkor, ha az Ön információi nin­ csenek közöttük? Lesznek olyan érdeklődők is, akik nemcsak azért gyűjtenek infor­ mációkat, mert saját döntésüket szeretnék előkészíteni, hanem mert róluk mindenki tudja, hogy ebben a szakmában jártas embe­ rek, és rajtuk keresztül spórolják meg az idejüket. Én is így voltam, amikor számítógépet akartam venni, akkor nem mentem el tizenöt boltba, hanem tudtam, hogy van egy ismerősöm, aki rendszeresen végigjárja a boltokat, összegyűjti a prospektusokat, és tőle kérdez­ tem meg, hogy az én szempontomból melyik a legjobb. Van isme­ rősöm, aki abban tájékozott, hol lehet a legjobban bowlingozni, és tudok olyat, aki megmondja, hol lehet a legjobb autógumit kapni. Önnek is lesz olyan tájékozódó érdeklődője, aki nem vásárol, de azért gyűjti az információkat, mert abban a szakmában mindig őt szokták megkeresni, hogy mondjon véleményt a termékek kínálatá­ ról, minőségéről. És ha az Ön cégéről nem tud a tájékozódó vevő, akkor szóba sem jön a döntésnél vagy az ajánlásnál, és lehet, hogy azok nyernek, akik nem jobbak, esetleg kicsit drágábbak, mint Ön, de adtak információt.

f Mit tegyünk a tájékozódó vevővel?
, Amikor érdeklődő jön, bánjanak vele normálisan, legyenek vele türelmesek. Lássák el rendszeresen információkkal. Ha kért Öntől egyszer egy ajánlatot, de még nem rendelt, küldje el nyugod­ tan a legfrissebb információkat, és írja meg neki, milyen új termé­ kekkel jelent meg a piacon, f Korábban egy olyan cégnél dolgoztam, ahol rengeteg tervező­ vel álltunk kapcsolatban, akiknek hiába küldtünk rendsze­ resen tájékoztatót. Az irodánk egy kis utcában volt, és rend­ szeresen megjelent Géza bácsi, az egyik tervező cég munka­ társa. Mindennap bejött, megkérdezte, van-e valami újdonsá­ gunk. A végén már a hajunk égnek állt, hogy egyetlen éjsza­ ka alatt csak nem fogunk kifejleszteni egy új terméket. Egy idő után eltűnt, és egyszer véletlenül találkoztunk az utcán. Megkérdeztem, hogy mi a gondja, hogy régen nem láttam, mire elmondta, hogy mi soha nem adunk neki semmilyen

Sok olyan személy van, aki folyamatosan járja a piacot, gyűjti az ajánlatokat, mert ha a kínálati piacon összeveti az információkat, akkor a lehető legjobb döntést tudja hozni. Képzelje ez azt a vevőt, aki azon gondolkodik, hogy olyan terméket szeretne vásárolni, ami­ vel az Ön cége foglalkozik. Keresni fog olyan forrást, ahol a legtöbb

356

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

357

információt, akkor minek jöjjön be. Kicsit megrendített ez a mondata, ezért elkészítettünk neki egy dossziét, beletettünk minden prospektust, minősítő vizsgálatokat, cikkeket a ter­ mékekről, kitettük a polcra, és ráírtuk, hogy Géza bácsi. Ami­ kor újra eljött, örült az információnak, és rendszeresen bejárt hozzánk. Volt, amikor nem is kérdezett semmi, csak oda­ ment a dossziéjához, és megnézte. Egyik este kopogtatnak az ajtón, látom hogy a Géza bácsi az. Kimegyek hozzá, ő pedig átnyújtott egy spirálkötésű füzetet, amelyet az intézetben készített, a külföldi és a magyar ajánlatokról. Abban a tanul­ mányban benne volt az összes magyar és külföldi verseny­ társunk pontos információja. Tudja, mennyit ért nekünk ez a tanulmány? Ezektől a vevőktől mi is sok információt gyűjthetünk be a piacról. Az a tájékozódó ügyfél, aki információkat kap Öntől, lehet, hogy majd egyszer vásárolni fog, és tőle mindig lehet kapni információ­ kat a versenykörnyezetről. Ő tudni fogja, milyen ajánlatok vannak, hol jelentek meg hasonló cégek, és mivel. Bánjon vele jól, az ő infor­ málására találták ki a prospektusokat, ismertetőket. Őrizze meg ezt a gondolkodásmódját, mert aki azt látja, hogy érdek­ lődését rossz néven veszik, ettől kezdve az Ön személyével, cégé­ vel, és az Ön termékeivel szemben is közömbös lesz. Azt mondja, hogy: „Nem törődtek velem, nem küldtek semmit, nem is érdekel, mi van velük." Figyeljen oda, mert aki kér Öntől ajánlatot, prospek­ tust, és Ön elfelejti elküldeni, akkor az ígéret nem teljesítetése miatt elveszíti a bizalmát, és nehezen lehet őt még egyszer odacsábítani az Ön cégéhez. f Velünk is megtörtént, hogy egy kiállításon nem tudtunk prospektust adni, de kitölttettünk az érdeklődőkkel egy ügy­ félkártyát, hogy honnan és milyen ügyben jelentkeztek, és amint visszamentünk a helyünkre, azonnal elküldtük nekik a tájékoztatót, mert nem engedhettük meg magunknak azt a luxust, hogy ne tájékoztassuk őket. A tájékozódás ráuta­ ló magatartás arra, hogy majd valamit venni akar később, csak most még nem tudja megmondani, mit és mikor.

A vevők nem azért mennek be egy elektronikai áruházba, hogy megmelegedjenek, hanem mert valamikor akarnak valamit venni abból a kínálatból. Nem fogják az eladónak elárulni, hogy mikor, azt sem, hogy mennyiért, de azt tudják, ők valamikor abból szeret­ nének vásárolni. Ebből az ügyféltípusból egyre több lesz, és nem nyugszik addig, amíg nem adnak neki megfelelő információt. Ha nem kap informá­ ciót a kérése ellenére sem, és lenézik, ehhez a céghez még egyszer nem megy ajánlatot kérni. Ön hányszor megy el blúzt próbálni? Örülne, ha az eladó azzal fogadná, hogy a múltkor már próbált egyet, hagyja őt békén, ahe­ lyett, hogy örülne, mert nyilvánvaló, hogy Ön előbb-utóbb fog vásá­ rolni, csak még nem döntötte el, hogy melyiket. Az érdeklődő vevőnek írásban átadott információ, prospektus, gyártmányismertető mindig fel tudja gyorsítani a döntést, és ha ez neki időt takarít meg, és objektív információkkal meg tudja védeni a döntését, akkor belőle értékes és jó vevő lehet. Ahol nem kapja meg az információkat, oda nem fog kötődni.

^ Kiből lehet első vevő?
, Az első ügyfél lehet, hogy korábban érdektelen volt, de meg­ változtak a körülményei, új munkaterületre került, kibővítették a cégprofilt, vagy nem volt elégedett a másik beszállítóval. Ilyenkor hajlamosak vagyunk arra, hogy megbélyegezzük a vevőt, hogy „ügye, megmondtam hogy jó a termékünk? Tudtam, hogy vissza­ jön, még ha nekem nem is hitte el akkor." Miért nem mondjuk azt, hogy „Amikor a termékeink iránt érdeklődött, reméltem, hogy egyszer minket választ. Örülök, hogy ez így történt." Legyen Ön különleges, aki másként bánik az érdektelenből lett vevőkkel. Köszönje meg a vásárlást, mondja el, hogy remélte azt, hogy amennyiben a körülményei megváltoznak, Önnél fog vásá­ rolni, és fejezze ki örömét ebben. Ha valakivel így bánnak, amikor érdektelenből lett vevő, akkor általában a kötődése erősebb a vásár­ ló helyhez, mert az első vásárlásnál még mindenki egy kicsit bizony­ talan. Ilyenkor érdemes abban is megerősíteni, hogy jó döntés volt minket választania, és mindent elkövetünk, hogy ez beigazolódjon.

358

Tonk Emil • Üzleti

Patika

IX fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

359

Első vásárló lehet tájékozódó ügyfélből. Miután mindenhonnan kapott ajánlatot, egyszer csak Önt választotta. A gond ott kezdődik amikor valaki tájékozódóból lesz vevő, és nem úgy bánnak vele ahogyan kellene. A tájékozódó vevőt nyugodtan meg lehet kérdez­ ni, hogy milyen szempont volt az, ami miatt Önt és az Ön cégét választotta. Elmondja majd azokat a szempontokat, ami az objektív összemérésben az Ön javára döntött. Amikor elmegy vásárolni, és több márka megtekintése után eldön­ ti, melyiket fogja megvenni, a kereskedők többsége nem kérdezi meg Öntől, mi volt az, ami miatt a kiválasztott termék mellett dön­ tött. Legfeljebb örül, hogy végre kész van ezzel is. I Néhány évvel ezelőtt mosógépet akartunk venni, és a lányommal elmentünk egy műszaki boltba. Amikor mond­ tam az eladónak, hogy mosógépet szeretnénk venni, hátra­ mutatott, hogy hol találjuk meg őket. Ennyi „segítség" után megtaláltuk a választékot, és hosszas tűnődés után kiválasz­ tottunk egyet a hatból. Szóltam a kereskedőnek, hogy válasz­ tottunk. Első kérdése nem az volt, hogy mi alapján választot­ tunk, hanem hogy készpénzzel vagy kártyával fizetünk-e. Őt az érdekelte, hogy fizessek, pedig megkérdezhette volna, hogy „Tisztelt uram, megtudhatom, hogy milyen szempon­ tok alapján választották ki ezt a mosógépet, hogy azoknak majd el tudjuk mondani, akik ugyanilyen érdeklődők, mint Önök?" De látszott rajta, hogy nem törődött azzal, ami az ő dolga, pedig így olyan információkhoz jutott volna, ami segít­ ségetjelenthetne a későbbi vevők irányításában.

Lesznek olyan vevők, akik úgy jelennek meg Önnél, hogy többszö­ ri ajánlat után végre rendelnek valamit. Ilyenkor a legtöbb ember le­ gyint, pedig nem lenne baj, ha megtudná, hogy az illető végül is mi­ lyen szempontok alapján döntött a cége mellett. Mondhatnánk neki: „Köszönöm szépen a bizalmát, megtisztelő, hogy a kínálatból minket választott, szeretném megtudni, hogy melyek voltak a döntési szem­ pontjai, mert szeretném, ha igazolhatnánk döntésének jóságát". Sokszor találkozom olyan partnerrel, aki több cégtől kért be ajánla­ tot. És amikor az illető azt mondta, hogy engem választott, kifejez-

tem az örömömet, és meg kérdeztem: „Mi volt az a szempont, ami­ ért engem választott? Megtisztelő lenne, ha elmondaná, mert akkor erre még nagyobb figyelmet fordítanék." Ha valaki elmondja, hogy azért Önt választotta, mert ilyen szállítási feltételei vannak, akkor mondja azt, „Igen, még jobban fogunk erre figyelni." Erősítse meg a vevőt, aki tájékozódás után, kicsit még bizonytalanul elmegy Önhöz, és ott szeretne vásárolni. Figyelje majd meg, hogy nem így foglakoznak velünk, amikor érdeklődőkből leszünk vevők, hanem azt mondják, hogy „Na végre, tudtam!" Volt olyan, aki azt mondta, amikor visszamentem, hogy ő tudta, kár volt elmennem máshova. Mondhatta volna azt, hogy: „Nagyon örülök, hogy visszatért hozzánk, biztos vagyok abban, hogy jól döntött, hogy engem választott, és biztos vagyok abban, hogy termékünk elnyeri az elégedettségét." Ha Ön ezt érti, akkor azt az érdeklődőt is meg tudja nyerni, aki egyébként azt mondja, hogy az Ön terméke egy kicsit többe kerül, mint a másik. Van olyan, amikor az ügyfél úgy jelentkezik a cégnél, hogy „Jó napot kívánok, az XY ismerősöm mondta, hogy Önöknél lehet ilyet kapni." Bizonyára volt már ilyen sokszor, amikor valakinek a tapasz­ talatára vagy tanácsára hivatkozva jött el tárgyalni, és kért ajánla­ tot. Ez a vevő szinte a mennyekből pottyan le, mert nekünk semmit sem kellett érte tennünk. Valaki elintézte helyettünk a vevő meggyő­ zését, elmondta, hogy mi milyen jók vagyunk, milyen jó a termé­ künk, milyen jók az áraink. Ilyenkor legalább annyit tegyünk meg, hogy foglalkozunk egy kicsit azzal, aki a „nagykövetünk" volt. Tanácsos megkérdezni, hogy ki volt az, aki minket ajánlott. Mi volt, amit ajánlott, és miért ajánlotta. Célszerű megtudni az ajánló elérhe­ tőségét, és visszacsatolni számára. A nagykövetek szeretnék tudni, mi történt azzal, akit ajánlottak, és a mi dolgunk, ha nagykövetek révén lesz új vevőnk, benne is megerősítsük a nagykövet ajánlását. Biztosítsuk arról, hogy a személy, aki ajánlotta, jót ajánlott, és érez­ tessük vele, hogy tudatjuk az ajánlóval, hogy megjelenik nálunk vásárlóként.

Tegye meg, hogy cége vagy Ön írásban vagy telefonon köszöntse őt, mint első vevőt.

?

Mit tegyünk az első ügyféllel?

.

Tonk Emil « üzleti patika

IX- fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

Í

Egy cég, amelyik új uolt a piacon, tanácsot kért tőlem, hogy mivel kötheti magához az első vevőket. Azt javasoltam, hogy írjanak egy levelet az első vevőinek a következő szöveggel: „Kedves partnerem, engedje meg, hogy a cégem és munka­ társaim nevében köszöntsem, mint új vevőnket. Szeretnénk biztosítani arról, hogy mi mindent elkövetünk az elégedett­ ségének a megőrzéséért. Az Önnel való kapcsolattartással XY kollégámat bíztam meg. Kérem, forduljon hozzá bármikor bizalommal, Biztosíthatom, hogy az Ön bizalmát megfelelő minőséggel fogjuk honorálni. Barátsággal, XY ügyvezető igaz­ gató." Elküldték minden vevőnek, aki először megjelent a cég­ nél. Később elmondta, hogy volt olyan vevője, aki ezt a leve­ let bekeretezve kitette az irodája falára.

mellett az ajánló nevét, és nem szólnak egy szót sem, ahelyett, hogy ráerősítenének. Megkérdezhetnék, hogy az illető mit ajánlott a szolgáltatásból, és biztosíthatnák arról, hogy ő is ezt fogja élvezni.

^ Hogyan lehet az első vevőt „megfogni"?
Ha Ön első vevőm lenne, akkor megkérném, hogy figyelje a termékeinkkel kapcsolatos tapasztalatokat, és örömmel venném, ha ezeket elmondaná. Ha megengedné, felhívnám néhány hét múl­ va, hogy megtudjam, milyen tapasztalatai vannak. Azért tenném ezt, mert Ön a vásárlás után olyan szempontokat keres, amelyek a döntését erősítik meg. Képes teljesen új előnyöket felfedezni a termékben, amikre mi nem is számítottunk, mert szeretné az első vásárlásban megtalálni azokat az előnyöket, hasznokat, amelyek a döntését indokolták, és szeretne visszaigazolásokat kapni.
0

Ha Ön kapna egy ilyen levelet, és valaki kérdezné Öntől, tud-e vala­ kit, aki hasonló terméket keres, kit ajánlana? Valószínű azt a céget, akitől kapott egy ilyen levelet, mert úgy gondolja, hogy amikor elő­ ször vett valamit igénybe, akkor másként bántak Önnel. Meg kell tenni, hogy az ügyfélkapcsolatos munkatárs vagy asszisz­ tens minden új vevőt felhív, és elmondja, hogy bár még nem talál­ koztak, de őt bízta meg a cég azzal, hogy ha a vevőnek bármilyen problémája van, akkor a rendelkezésére álljon. Ha kapna egy ilyen telefont valahonnan, ahol első ügyfél, elégedettséggel töltené el? Az a baj, hogy amikor jön egy ilyen ügyfél, a cég mámorba esik, hogy a dolog végre el van intézve. Pedig innen indul el a profi ügy­ félkapcsolat, mert el lehet terelni olyan ügyfélcsoportba, amely már más értéket tud teremteni a cégnél. Ha pedig a vevő azt látja, hogy csak addig volt fontos, amíg fizetett, és utána nem törődik vele sen­ ki, ettől kezdve érdektelenné válik. A jó üzletemberek mindig tudják, hogy az első vevőt a legkönnyebb elveszíteni. De ha meg tudjuk tartani, akkor pillanatok alatt nagyon értékes ügyfél lehet belőle. Ritkán szokták Öntől elcsábítani az első vásárlót; a baj többnyire az, hogy a sértődése viszi el. Az első vevők érzékenyebbek, különösen, amikor valakinek az aján­ lására jöttek. Ő elmondja, kinek az ajánlására jött, és büszke arra, aki neki a céget ajánlotta. A munkatársak viszont elengedik a fülük

Hogyan fogjuk meg az első vevőt? Az is előfordul, hogy a vevő kicsit később azt mondja, hogy hibás volt a számla, és elmondja, milyen gondjai, problémái voltak, mert inkább Önnek mondja el, mint másnak. Ilyenkor azzal lehet kezel­ ni, hogy megköszönjük a kritikát, és jobban odafigyelünk rá. Ettől kezdve viszont el fogja mondani a pozitív tapasztalatait is. Oda kell rá figyelni, mert az első ügyfél sokszor a vásárlás után elmondaná a véleményét, csak senki nem kíváncsi rá. S ha ez a véleménye nega­ tív, akkor elkezdi mindenki másnak mondani, és ezzel nagy kárt tud okozni egy cégnek.

362 .

-r , rr I onk Emil • üzleti pati

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

363

Törekedjen arra, hogy a vevő kapjon visszaigazolásokat, amiko először vásárol. Kérdezze meg, hogy melyik terméket választotta, miért pont azt választotta, milyen szempontok alapján választott Adjon visszacsatolást arra, hogy mindent elkövet, hogy az elvá­ rásai beigazolódjanak. Amikor azt mondja Önnek, hogy azért az Ön cégét kereste fel, mert ez a cég a legmegbízhatóbb szállító, az jól esik Önnek, de fordítsa ezt vissza, hogy „Nagyon kellemes a] hír, amit mondott, azt szeretném, ha Ön is megtapasztalná ezt, és biztos vagyok benne, ha ezzel a tapasztalattal megtisztel minket, akkor különösen meg leszünk elégedve." Tegyen lépéseket, hogy az első ügyfél már az első vásárlástól kezd­ ve mielőbb elégedett legyen. Persze van, amikor már az első vásár­ lás után elégedetlen. Biztos vagyok benne, hogy Önnél is előfor­ dult, hogy valamit vásárolt, és mindjárt elégedetlen volt vele, de senki nem törődött ezzel. I Egy illető bement egy áruházba, ahol először vásárolt, mert aznap költözött oda. Volt egy vitája az eladóval 100 Ft miatt, és a pénztáros elutasította. Ezek után visszament az előző beszerzési forrásához, és inkább egy órát utazott, hogy a régi helyről vásároljon, mert első vevőként nem bántak vele normálisan. Pedig ilyenkor lehet valakit megszerezni vevő­ ként. El lehetett volna érni, hogy minden héten vásároljon ott ötezer forintért, ami onnantól kezdve 52 hét alatt három­ százezer forint, amit máshol vásárolt el, mert száz forint miatt rosszul bántak vele.

A visszatérő vevőt nyugodtan meg lehetne kérdezni, milyen tapasz­ talatai vannak. Rosszat nem fog mondani, mert nem akarja lejárat­ ni saját magát. I Történt már Önnel olyan, hogy visszament egy étterembe, és az mondta, hogy tegnap itt volt az egész családjával. Ők egész éjjel bent voltak az Intenzíven, rosszullét miatt, és most Ön is eljött enni abból az ételből egy kicsit.

Ha visszamegy egy étterembe, és mondja, hogy tegnap már jár­ tam itt, előfordul, hogy azt felelik: „Jól van, akkor már ismeri a szo­ kásokat, üljön le, mindjárt jövök." így bánnak az emberrel, pedig a visszatérő ügyfél különleges ügyféltípus. Olyan pozitív tapasztalatai vannak, amelyeket szeretne másodszor is megélni. I Ön visszamegy egy szállodába úgy, hogy zajos volt, vagy a konyhára nézett egy ablak, és nem volt meleg víz? Oda nem megy vissza többet, nem? De az előfordul, hogy visszamegy egy szállodába, és azt mondják: „Jó, és akkor most mi van? Ha, még szép!" Ekkor kellene azt mondani neki, hogy „Nagyon örülök, uram, ugyanazt a szobát kéri, vagy ajánlhatok egy másikat, még kelleme­ sebbet, egy még nagyobb szobát? Meg szabad tudni, hogy mi volt az, amivel elnyertük az Ön elégedettségét a szállodánkkal kapcso­ latban?"

*P Mit tegyünk a visszatérő vevővel?
A visszatérő ügyfélnek minden cégnek örülnie kellene, mert ez az ő elégedettségét jelenti. Általában elégedetlenség miatt senki nem megy oda vissza vásárolni. Sajnos van, amikor nem úgy bán­ nak a vevőkkel, mint kellene, hanem az gondolják: „Már megint itt van, most meg mi a baja? Miért nem tud automatikusan rendelni, miért piszkál minket?"
#

)

f Ha a vevő jön vissza az az elégedettsége jele, ha az áruval, az reklamáció.

Visszamentem egy boltba, és mondom a boltos kislánynak, hogy a múltkor vettem itt egy francia bort, és szeretnék ven­ ni még egyet. Azt kérdezi „Itt?" Mondom, igen. Azt mondja, nem emlékszik rám, és még oda is szól a kollégájának, „Te, Timi, emlékszel erre az úrra?" A Timi mondja, hogy ő sem. Erre a kislány azt mondja, „A kollégám sem emlékszik magá­ ra, biztos, hogy nem járt itt." Szép, nem? Pedig ennyi erővel kérdezhette volna, hogy „Bár mi még nem találkozhattunk, melyik bor volt az, amelyik ízlett Önnek? Ajánlhatom ugyanazt, vagy esetleg ajánlhatok Önnek egy még különlegesebbet?"

3

6

4

Tonk Emil » üzleti patik

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

365

a

Rendszeresen kipróbálom, hogy bemegyek a boltba, és azt mon dom, hogy már voltam itt. Gyakran úgy néznek rám, mint valami ütődöttre. Miért nem tud örülni annak, hogy visszajöttem? Miért nem kérdezi meg, hogy miért? Ha a vevő visszamegy egy boltba akkor a boltos örülhetne neki, mert ugyanilyen bolt van még másik száz. I l egyik nagy hipermarket megnyitásakor vettem egy inget, és az öcsémnek annyira tetszett, hogy megkért, vegyek neki is egyet. Amikor megszólítottam egy görkorcsolyás kiszolgá­ lót, hogy itt vettem az inget, és szeretnék egy másikat venni, akkor annyit felelt, „Akkor tudja, hol van, keresse meg."
Az

dani, hogy „Kedves uram, nagyon szépen köszönöm, hogy visszajött, annak különösen örülök, hogy meg volt eléged­ ve a termékünkkel." Megkérdezhette volna az öcsémet, hogy „Milyen színt szeretne, ajánlhatok Önnek mást?" Hekem meg mondhatta volna, hogy „Uram, amíg a kedves testvérét elvi­ szem a pulóverekhez, figyelmébe ajánlom Önnek az új nyak­ kendőket." Ebbe a boltba sem fogunk visszamenni, mert egy „zárlatos" ember volt a bejáratnál, aki úgy gondolta, ha visszajött a vevő, akkor ő már egyedül is elboldogul, és nem kell vele nyűglődnie. Sok vissza­ térő vevőt úgy kezelnek, hogy ő már tudja a szokásokat, és még szólnak is neki, hogy aztán időben rendeljen, mert nem lesz. A visszatérővel másként kell bánni. Legyen a cégnél valakinek az a feladata, hogy megkérdezi a visszatérő vevőt, milyenek a tapaszta­ latai, mert így megtudhatjuk a termék hasznait, és ha közzétesszük a kollégáknak, akkor későbbi tárgyalásokon bárki hasznát veheti. Ráadásul egy mozdulattal nagykövetet lehet belőle csinálni. A visszatérő vevőtől én megkérdezném: „Meg szabadna tudnom, mi tetszett a szolgáltatásunkban?" Ő valószínűleg el fogja mondani. Nem azzal kezdi, hogy „Tévedésből jöttem vissza, igazából nagyon rossz volt, és remélem ismét kapok valami rosszat", hanem azt hogy nagyon tetszett, és meg volt vele elégedve. Én akkor azt mon­ danám, hogy „Nagyon örülök, reméltük is, hogy Önnek jó tapasz­ talatai lesznek." „Mit szólna ahhoz, ha mi ezeket a tapasztalatokat elmondanánk másoknak." Azt is megkérdezném: „Hivatkozhatoke a személyére, biztosan sokaknak segítene ez a döntésben." Van, aki erre is igent mond. És most jön az utolsó lépés: „Ha Önnek kel­ lemes tapasztalatai vannak, kérem, ha találkozik olyanokkal az üzle­ ti kapcsolataiban, akinek ezek a tapasztalatok jelentenek valamit, segítenék a munkájukban, a döntésükben, akkor mondja el nekik, mi szívesen segítünk nekik is". Ez a beszélgetés nem tart tovább néha két percnél, és hatalmas előnyt szerezhetünk, mert a beszélge­ tés az ügyfélnek is kellemes. J A visszatérő vevőt a remény hozza vissza.

Egy másik áruházban este 9 óra körül járt az idő, és a zárás előtt még sorban álltak a vevők a kasszánál. A pénztáros a vevők füle hallatára odaszólt a görkorcsolyás kolléganőnek, hogy „Te, mikor hajtjátok már ki ezeket?" - és közben megve­ tően ránk mutatott. Ezek voltunk mi, a vevők. Ha Önnek egy vevője újra megjelenik egy rendeléssel, akkor hív­ ja fel, és mondja neki, hogy „Kedves partnerem, nagyon örülök annak, hogy újra rendelt tőlünk. Elmondaná, milyen tapasztalatai voltak szolgáltatásunkkal, termékünkkel? Ha lehet, ezeket a tapasz­ talatokat szeretnénk azoknak átadni, akik érdeklődnek a termé­ künk, a cégünk iránt." így lehet hasznokat gyűjteni, de kevesen törődnek vele. És ha lesz olyan vevő, aki odahoz valakit, hogy ő is Öntől szeretne vásárolni, akkor nagyon figyeljen oda rá, nehogy úgy járjon, mint én. I l Vettem egy fekete garbót, és mivel jó minőségűnek bizonyúlt, az öcsém is szeretett volna egyet, együtt mentünk a körúti ruhaüzletbe. Mondtam az eladónak, hogy itt vettem egy garbót, és az öcsém is szeretne venni egyet. Gondoltam, örülni fog neki, hogy visszatérő vevő vagyok, de ő azt felel­ te: „Ha tudom, hogy hol volt az a garbó, akkor mutassam meg, az öcsémnek." Az öcsém annyit fűzött a dologhoz, hogy „Látom, felismertek." Mi sarkon fordultunk, és egy lendülettel ki is jöttünk a boltból. Nem értem, miért nem tudta azt mon-

366

Tonk Emil • üzleti patika

0(. fejezet • Üzleti kapcsolatok és értékük

367

Amikor Ön valahol jól érezte magát, legközelebb azért megy maj<j vissza, mert reménykedik, hogy legalább ugyanazt kapja, vagy j b bat.
0

f l

Voltam olyan szállodában, ahol a recepciós azzal fogadott hogy „Tonk úr, nagyon örülök, hogy visszatért hozzánk." Kérdezte, hogy milyen emlékeim vannak a szállodával kap­ csolatban, elmondtam neki, hogy nagyon kellemesen érez­ tem magam, mire kérdezte, hogy esetleg ajánlhat-e másik szobát. Amikor fölmentem a szobába, bekapcsoltam a tele­ víziót, a képernyőn a szálloda belső tévéműsora ment, és az volt kiírva a képernyőre, hogy „Kedves Tonk úr, köszöntjük újra a szállodánkban." Ettől olyan jól éreztem magam, hogy ha bejelentette volna, hogy ötszáz forinttal fölment a szoba ára, szó nélkül elfogadtam volna. Ez a szálloda nem árenged­ ményt adott, de mindig érzékeltette velem, hogy örül annak, hogy visszatértem, és elmondta az összes éttermi kollégájá­ nak, hogy amikor megjelenik ennek a szobának a tulajdono­ sa, akkor bánjanak vele másképp, és ezt profin tették. Éveken keresztül jártam Kölnbe, és ugyanabban a szállodá­ ban aludtam. A szobámban mindig várt egy cédula, hogy kedves Herr Tonk, köszönjük, hogy újra megtisztelt a bizal­ mával. Amikor lementünk a szálloda éttermébe, a pincér külön kérés nélkül hozta a pohár sört, sőt azt mondta, hogy ez az ő figyelmességük nekem, és ki sem kell fizetnem. Mit gondol, ha valaki ment Kölnbe, és megkérdezte tőlem, hol szálljon meg, én melyik szállodát ajánlottam neki?

Az Ön vevője ugyanígy tesz, ha látja, hogy a visszatérésére jól rea­ gáltak. Ezt azzal fogja honorálni, hogy mindenkinek ajánlani fog­ ja az Ön cégét és az Ön személyét, akinek csak lehetséges. Ezért figyeljen oda a visszatérő vevőre.

O Mit jelent a referencia ügyfél?
• A referencia ügyfél az, akiből mi kovácsolunk tőkét. Önmagá­ tól senki nem szokott referencia ügyfél lenni, de lehet belőle referen­ ciát csinálni, csak más kapcsolatot kell vele kialakítani. Referencia

sak elégedett ügyfelekből lehet, ha az első vásárlás után felvesszük l e a kapcsolatot, küldünk neki egy köszönőlevelet, kap egy tele­ font, hogy kit bíztunk meg a kapcsolattartással. Jelöljék meg azo­ kat az ügyfeleket, akiknél elégedettségre utaló jeleket tapasztalnak, és törekedjenek arra, hogy referencia ügyfeleket csináljanak belő­ lük. Ez úgy működik, hogy beszélgetünk velük, megkérdezzük a véleményüket, tapasztalatukat, megkérdezzük tőlük, hogy felírhat­ juk-e, elmondhatjuk-e másoknak is, hozzájárul-e ahhoz, hogy meg­ említsük ezeket azoknak a partnereinknek, akik érdeklődnek. A referencia ügyfél mindig jobban kötődik a céghez, de másképp is kell vele bánni. A referencia ügyfél elvárja, hogy folyamatos tájékoz­ tatást kapjon arról, hogy mikor és hol említették meg őt. Ezért ami­ kor Ön valamilyen referencia ügyfelet megemlít, akkor mindig csa­ toljon vissza az illetőnek. Az üzleti tárgyalásokról szóló fejezetben szó volt arról, hogyan használjuk a referenciát az ár alátámasztásá­ ra, az előző fejezetből azt is megtudhatta, milyen előnye van a refe­ renciáknak a vevő, az eladó és a referencia számára. Amikor refe­ rencia ügyfelekről van szó, azt tudni kell, hogyan lehet egy vevőt az ügyfelek lojalitási sorában erre a magasabb szintre eljuttatni. Ha kellőképpen odafigyelünk, majdnem minden elégedett ügyfélből lehet referencia ügyfelet csinálni. A referencia ügyfél tud új partnere­ ket hozni, ezért bánjon másként velük. Legyen a cégnél egy referen­ cia menedzser, aki tartja velük a kapcsolatot. Nincs más dolgunk, mint hogy elégedetté tegyük a referencia ügy­ felet, és arra építve erősítsük az ügyfélkapcsolatainkat. Maga a refe­ rencia ügyfél egyébként is jól érzi magát ebben a státuszban, és ezt a jó érzését használhatjuk fel a saját kapcsolataink bővítésére és javítására. A referencia ügyfél elvárja a folyamatos tájékoztatást, hogy mikor említettük őt meg. Elvárja, hogy informáljuk arról, milyen új referen­ ciáink vannak, de azt is, hogy megkérdezzük, hogy van. Néha még annak is örül, ha minden kötelezettség nélkül felhívjuk, és mond­ juk, névnapja alkalmából, minden jót kívánunk. Ez nem kerül sem­ mibe. Nem azzal kell honorálnunk, hogy referencia lett, hogy áren­ gedményeket adunk neki, hanem azzal, hogy jót mondunk róla min­ denkinek, és jól bánunk vele.
c v e

368 IX. fejezet • Üzleti kapcsolatok és értékük 369

Ha Ön törzsügyfél egy szervizben, akkor nemcsak arról beszél­ getnek a szerelővel, hogy mi a baja a kocsinak, hanem hogy hol van jó autófényező, és hol érdemes autógumit venni. Egyszer megéltem az ellenkezőjét is. Volt egy visszatérő ügy­ felünk, aki odament a kollégánkhoz, aki vele tartotta a kap­ csolatot. Megkérdezte, tudja-e, hol lehet hosszabbítható alu­ míniumlétrát kapni. A kollégám felállt az asztaltól, kivitte az ügyfelet az ajtóhoz, és megmutatta a táblát, hogy ml egészen mással foglalkozunk. Az ügyfél megsértődött, elment. Én viszont leültem beszélgetni a kollégával, tudja-e, hogy ez a kérdés azt jelentette, hogy meg volt elégedve a tőlünk kapott tanáccsal, bízott bennünk, és erre lehet építeni. Le kellett vol­ na ültetni, és utánanézni a kérésének. A törzsügyfél rendkívül érzékeny, mert azt gondolja, hogy speciális bizalmi státuszban van a cégnél, a személlyel, és ez másfajta bánás­ módot igényel. I Onnan lehet eredendően megismerni, hogy olyan bizalommal aján­ dékozza meg Önt, ami egyébként nem természetes az üzleti kapcso­ latokban. I Ha Ön fodrászhoz megy, és először jár ott, akkor nagyon szol lidan, diplomatikusan beszélget a fodrásszal. De ha oda jár már negyedik éve, és tökéletesen meg van elégedve a fod­ rásszal, lehet, hogy arról is beszélget vele, hogy hova menje­ nek nyaralni, mit főzzön stb. Lehet, hogy meg fogja kérdezni, hol lehet valami különleges termé­ ket vásárolni. Sokan erre azt válaszolják, hogy ők nem foglalkoznak ezzel. Pedig ez annyit jelent, hogy meg volt eddig elégedve az Ön tanácsaival, és most valami olyat kérdez, ami nem igazán illik bele a képbe. A törzsügyfelet nem arról lehet megismerni, hogy többet vásárol, hanem hogy bizalommal ajándékozza meg a kapcsolatot, A borbélyhoz jár egy törzsügyfél, és egyik reggel a mester nem ér rá, ezért egy fiatalabb tanítványra bízza a vendéget azzal, hogy nagyon vigyázzon a törzsvendégre. A tanítvány­ nak remeg a keze, és megvágja a vendég arcát, és elkezdi a vérzést timsóval csillapítani. Amikor meglátja ezt a mester, le akar keverni egy hatalmas pofont a gyereknek, de ő időben észreveszi, lehúzza a fejét, és így a vendégnek mos be egy ha­ talmasat, a vendég székestől felborul. A tulaj kínosan elnézést kér, és megfenyegeti a tanulót, hogy jobban figyeljen, mert nagy verés lesz a vége. A fiúnak még jobban remeg a keze, és egy remegő mozdulattal levágja a vendég fülét! Mire csend­ ben odaszól a vevőnek: „Vendég úr, tegye el a fülét feltűnés nélkül, mert olyan verést kap a főnöktől, hogy belegebed!"

Ne felejtsünk el értékelni minden

referenciavevőt!

^ Kik a cég törzsügyfelei?
^ A törzsügyfél nem arról híres, hogy se keze, se lába.

A törzsügyfél akkor szokott megsértődni, ha úgy érzi, hogy a stá­ tuszától eltérően foglalkoznak vele. Akkor van baj, ha a bent lévő kolléga nem tudja, hogy törzsügyfél, és nem úgy bánik vele, ahogy elvárja. Többször tapasztaltam, hogy amikor törzsügyfélként bete-

370

Tonk Emil * Üzleti t i u
pa

a

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

371

lefonáltam valahova, és a kapcsolattartómat kerestem, akkor tud­ tam meg, hogy kilépett a cégtől. Volt olyan, hogy a kontaktszemély elment néhány hét szabadságra, de senkinek nem mondta meg ha én jelentkezem, hogyan bánjanak velem. Ez elég rosszul esett és sokszor az volt az eredménye, hogy ezt a helyet törzsügyfélként elhagytam. Képzelje el, hogy Ön törzsügyfélként jár fodrászhoz, és a fodrász nem szól Önnek, hogy elmegy szabira. Vajon azt fogja mondani, hogy „Jaj, de aranyos, hogy eltitkolta előlem, mikor jön vissza, ahe­ lyett, hogy odasúgta volna a fülembe, hogy tudjál róla, három hét múlva elmegyek szabira, úgy időzíts, hogy nem leszek itt, jó?" Mert akkor nyugodtan fog menni a kolléganőhöz.

lök. Az illető ott állt mellettem, amikor felhívtam a boltot tele­ fonon, bemutatkoztam, és mondtam, kit keresek. Az illető a vonal végén annyit mondott, hogy „A kolléga nincs bent, nem tudom, mikor ér be, próbálja meg később hívni", és már le is tette a telefont. Az illető annyit fűzött hozzá, hogy „Hal­ lom, megismertek." Azt akartam demonstrálni, ha meghall­ ják a nevem, „elájulnak" tőlem, de így annyit értek el, hogy nemcsak az ismerősöm nem lett az ügyfelük, hanem a továb­ biakban én sem, ha már ennyire leégettek. Egy áruházban az egyik törzsvevő szóvá tette, hogy ötszáz fo­ rinttal drágább volt az áru, mint amit kiírtak. A pénztáros el­ kezdett vitatkozni vele, majd azzal zárta le a dolgot, hogy ha nem tetszik, hagyja ott az árut. Az illető azt mondta, hogy rendben, és a heti tizenötezer forintját elköltötte máshol. A pénztáros egy ötszáz forintos üggyel elintézte, hogy a törzs­ vevő rokonai, ismerősei oda többé nem mentek. Ezzel az áru­ ház két év alatt minimum másfél millió forintos forgalomtól esett el. Sokszor fordul elő a mindennapi életünkben, hogy rossz passzban vagyunk, és ilyen piti dolgokban megsértjük a törzsvevőt. Mivel a törzsvevőnek rendszeres vásárlási szokása van, az összes verseny­ társ őt szeretné megszerezni. Ha a versenytársai megtudják, ki az Ön törzsvevője, árgus szemekkel figyelik, hogy mikor sérül meg, és abban a pillanatban lecsapnak rá, és ajánlatot tesznek neki. És lehet, hogy ugyanazt a terméket drágábban fogják neki eladni, mint Ön, mert tudják, hogy a megsértett vevő úgyis el fogja fogadni. Ez nem tisztességtelen dolog, mert Ön is ugyanezt teszi. Jó lenne, ha a cég ügyfélnyilvántartásában lenne egy különleges jel­ zés, hogy a vevő törzsügyfél, mert a nevén kellene szólítani, emlé­ keztetni a múltra, megkérdezni, hogy van, elmondani neki az új információkat, híreket. Láttam olyan céget, ahol ezt bevezették, és amikor jött tőle telefonhívás, a kolléga rákattintott az ügyfélkódra, és ha megjelent, hogy törzsvevő, attól kezdve másként bánt vele. Ha az ismerősei megtudják, hogy már nem vevője egy cégnek, akkor ők is elmennek onnan. így tudtam nagyon sok ismerősömet

? Hogyan bánjunk a törzsügyfelekkel?
; A törzsügyfél kedveli, amikor vele megkülönböztetett módon bánnak. Erre különösen akkor érzékeny, amikor együtt van egy olyannal, aki még nem törzsügyfél. I Egyik ismerősöm ugyanolyan autót vett, mint én, és egyszer eljött velem abba a szervizbe, ahova rendszeresen jártam. Amikor odamentünk, mindketten beadtuk az okmányokat, és a munkafelvevő hölgy hozzám fordult: „Áh, Tonk úr, örü­ lök, hogy látom, remélem minden rendben van." Miután rábó­ lintottam, hellyel kínált, és hozott egy cappuccinót, mert tud­ ta, hogy az a kedvencem. A barátom ugyanígy jött a kocsijá­ val, leadta az okmányokat, és a hölgy vele is nagyon kedves volt, leültette. A barátom leült, és várt. Amikor megkérdez­ tem, mire vár, azt mondta, hogy a cappuccinóra. Azt mond­ tam neki, nem örülnék, ha ő is kapna, mert még csak először van itt. Azt felelte, milyen irigy vagyok. Pedig nem igaz, csak örültem, hogy érzékeltették velem, hogy törzsvevő vagyok. Ugyanannyit fogok fizetni, ugyanakkorra lesz kész az autó, de a bánásmódban különbség van. Mondtam neki, hogy ő is kaphat, ha már nem először jár ott. Egy ismerősöm megkért, hogy telefonáljak egy helyre, ahol én törzsügyfél voltam, ezért elhatároztam, hogy bebizonyí­ tom, hogy törzsügyfélként milyen bánásmódban részesü-

I l

372

Tonk Emil » ÜzleHpa J
tl

IX fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

373

elvinni egy szolgáltató helyről, mert azt mondták, hogy nem vár­ ják meg, hogy velük is így bánjanak. Vigyázzon nagyon, az a törzs­ vevő, aki megsérül, magával ránt sok másik visszatérő és referen­ cia ügyfelet, sőt olyat is, aki egyszer vásárolt, és szeretne továbbra is itt vásárolni, de nem örülne annak, ha ezt a bánásmódot kapná később ő is!

^ Mit vár el a törzsvevő?
Elvár minden olyan információt, amely megkülönbözteti a töb­ bi ügyféltől. Ha új termék jelenik meg a cég palettáján, a törzsve­ vő tudjon róla először, és ezt építsük is fel benne értékként, hogy „Most tervezzük egy új termék bevezetését, egyelőre még nincs a piacon, de szeretném, ha időben tudna róla, hogy ilyen termék fog megjelenni." Szóljunk a törzsvevőnek, ha új kolléga kerül a céghez. Nem kell mindenkinek szólni, de a törzsügyfélnek feltétlenül. A törzsügyfél joggal várja el, hogy ha akció van egy cégnél, akkor ő legyen az első, aki hall erről. Ezt nem így szokták tenni, hanem titokként kezelik, hogy mindenki egyformán tudjon róla. És hét­ főn reggel, amikor megjelenik egy hirdetés, hogy a cégnél akció van, akkor a törzsügyfél nem veszi jó néven, hogy ő, aki más ügyfélkategóriában van, csak akkor tudja meg az akciót, amikor mindenki más.
0

A törzsügyfél joggal sértődik meg, ha a kedvezmények diszkrimina­ tívak a számára, vagy nem tudja meg, hogy őt is megilletik. Ezért tegyék a következőt. Ha készül a cég egy termékakcióra, és hétfőn hozzák nyilvánosságra, akkor hívja fel egy héttel előtte az összes törzsügyfelet, és mondja el neki, hogy „Kedves uram, a cégem készül egy akcióra hétfőn reggel. Ez még nem publikus, a többiek csak hétfőn reggel tudják meg, de Önnek szeretném elmondani, hogy tudjon róla, és ne az újságokból tudja meg a hírt." Erre a törzs­ ügyfél átcsoportosítja a vásárlását arra a hétre, hiszen a törzsügyfél miért ne érdemelné meg ugyanazokat a kedvezményeket. És mivel a törzsügyfél is ember, amikor tudomást szerez az akcióról, elkezdi terjeszteni, és újabb ügyfeleket, vevőket hoz. Ha van ilyen akció, ne tartson attól, hogy a törzsvevő előbb tud róla, mert így növeli a vevőkört, megbecsüli a törzsügyfeleket, és neki ad kedvezményeket. Igazságos, ha a kedvezményt annak akarjuk adni, aki megérdemli, mert régóta nálunk vásárol. Ha közben még más is

kap, annak örülhetünk, de akkor van baj, amikor a törzsvevő meg­ tudja, hogy nem szóltunk neki időben, és ő már régen bevásárolt. A törzsvevő elvárja, hogy bizonyos alkalmakkor megkülönbözte­ tett figyelemmel bánjanak vele. Tegye meg azt, hogy amikor újévi üdvözlőlapokat küldenek, akkor a törzsvevő más színű, más minősé­ gű lapot kapjon, mint a többiek. I Amikor gyártmányismertetőket készítettünk, a törzsügyfelek sorszámozottat kaptak 001-től. Amikor megkérdezték, mi ez, elmondtuk, hogy legfontosabb ügyfeleinknek sorszámozottat küldtünk. Amikor kiderült, hogy a többiek nem ilyet kaptak, a törzsvevő érezte, hogy megbecsüljük. I Amikor rendezvényt szerveztünk, a nagykövet és törzsügy­ feleknek más színű meghívót küldtünk, de a meghívó szöve­ ge megegyezett. A meghívón az állt, mindenki hozza magá­ val a meghívóját, mert tombola lesz. Amikor megérkeztek az ügyfelek, a hostessek a kék meghívós ügyfeleket az első két sorba ültették le. Amikor elkezdődött a rendezvény, a megbe­ szélésünknek megfelelően kiállt a vendéglátó, és azt mond­ ta: „Kedves vendégeink, köszönjük szépen, hogy elfogadták az invitálást, és ilyen szép létszámmal megtisztelték a rendez­ vényünket. De azt, hogy ilyen sokan összejöttek, azoknak köszönhetjük, akik itt az első két sorban ülnek. Ők azok, akik nagyon sokat tettek azért, hogy Önöket megismerjük, akik elkezdték terjeszteni a cégünk jó hírét, a szolgáltatásunk minőségét. Önöknek szeretnénk külön megköszönni." Tudja, mi történt? Akik az első két sorban ültek, elkezdtek hátrafor­ dulni, és keresték az ismerőseiket. Akik a hátsó sorban ültek, nem sértődtek meg, mert tudták, hogy ha még kicsi a forgal­ muk, akkor nyilván nem az első sorban ülnek. Volt, aki meg­ kérdezte, ő mikor kerülhet az első sorba. A válasz: majd ha sokat és gyakrabban rendel. Részesítse a törzsügyfeleket korrekt, de megkülönböztetett bánás­ módban. Sok válogatós vevő van, de a törzsügyfél úgy gondolja, hogy ezt ő külön megengedheti magának. Ő az, aki testre szabott vásárlási feltételeket, különleges körülményeket szeretne kapni.

374

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

375

Egy idős néni évek óta jár a zöldségeshez. Egy alkalommal megkérdezi: - Van őszibarackjuk? - Van. - Kérek két nagy őszibarackot. Megtenné, hogy külön zacskó­ ba teszi, mert szeretném a két kis unokámnak elvinni. A boltos berakja a két zacskóba, odaadja. - Parancsol még valamit? - Mondja, lelkem, almájuk van? - Igen, van, csak nem hoztunk még ki a raktárból. - Jaj, lelkem, kéne nekem két kiló. - Hogyne, parancsoljon. - Jó, csak lenne egy kérésem, hozna egy csomag papírszal­ vétát, és megkérném, hogy mindegyik darabot tegye külön papírszalvétába, mert szeretném félretenni a polcra télire, így nem érnek össze. A boltos mindegyik darabot külön becsomagolja, berakja a zacskóba, kérdezi, mit kér még. - Mondja, lelkem, mák van? - A mák nem eladó! A törzsügyfél néha olyan dolgokat mer kérni, amitől égnek áll a hajunk. Csak az nem mindegy, hogy ő törzsügyfélként vagy első ügyfélként kéri. A törzsügyfélhez ilyen szempontból nagy toleranciá­ ra van szükség. De Ön is ugyanígy viselkedik, amikor törzsügyfél. f Egy alkalommal lemosták a szervizben az autómat, de legkö­ zelebb úgy kaptam vissza, ahogy volt. Amikor rákérdeztem, mi történt, annyit feleltek, hogy a múltkor lemosták, de nem mindig fogják lemosni.

Voltam egy kiállításon, és egy vevő érdeklődött a termék iránt. Elkezdtem magyarázni, amikor odajött az egyik törzsve­ vő, és azt mondta a jelöltemnek, hogy ez nem így van, majd ő elmondja. Elkezdett okoskodni, de rá kellett hagynom, mert olyan státuszban volt, ahol úgy gondolta, hogy bennfen­ tes, és annyira ismeri a céget, hogy nyugodtan túlozhat, ráli­ citálhat az érvekre.

Mennyit tegyünk

meg a törzsvevőért?

^ Mennyit engedhetünk meg a törzsügyfélnek?
I Egy afrikai vevő jár a zöldségeshez mindennap, és egyszer megkérdezi: - Az micsoda? - Banán. - Ez magának banán? Hálunk háromszor ekkora banánok vannak. Megy odébb, azt mondja: - Az meg micsoda? - He vicceljen, hogy ezt nem ismeri? Ez a kókuszdió.

Amikor valaki az ügyféllistán ezen a szinten van, akkor mást vár el. A törzsügyfél egy idő után jobban belelát a cég működésébe, és tud­ ja azt, hogy ki kicsoda, kit hova helyeztek, kit hol lehet elérni tele­ fonon. Van olyan ügyfél, aki még nekünk mondja meg, ha valamit nem úgy kellene csinálni, és elmondja, hogy hogyan.

376

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

377

- Ez magának kókuszdió? Nálunk olyan nagy kókuszdiók vannak, hogy egyből négy ilyen kijön. Odaér a görögdinnyéhez: -És ez micsoda? - Zöldborsó! A törzsügyfél úgy gondolja, hogy túlozhat pozitív és negatív értelem­ ben is a termékünkkel kapcsolatban. Ilyenek a törzsügyfelek, hogy olyan dolgokba beleszólnak, ami a mi belső ügyünk, de mivel ő törzsvevő, úgy érzi, hogy megengedheti magának. A törzsügyfél úgy gondolja, hogy a kapcsolat, ami közte és köztünk van, felhatalmazza őt arra, hogy olyan dolgokat tegyen, ami minket esetleg zavar. De ha Ön jól bánik vele, akkor meg lehet fordítani ezt a folyamatot, és fel lehet őt használni arra, hogy megőrizzen vevő­ kapcsolatokat. Fel lehet használni arra, hogy hozzon újabb vevőket, fel lehet használni arra, hogy ő legyen a cégnek a legjobb nagyköve­ te az üzleti életben, a legjobb reklám. Ha a törzsügyfelek megsérülnek, olyanok lesznek, mint a mimózák. Ezért úgy is hívják a sort, hogy a vevők érzékenységi sora. Mem azt jelenti, hogy a törzsügyfél többet rendel, mint a visszatérők, hanem azzal, hogy ő úgy gondolja, bizalmi kapcsolat van Önök között, töb­ bet vár el, és többet megenged magának, így sokkal érzékenyebb. A cégnél mindenkinek egyformán tudni kell, hogy ki a törzsügyfél. Legyen egy különleges nyilvántartás a cégnél, ahol nagy betűvel legyen ráírva, hogy törzsügyfél. Mert amikor Ön nincs ott, és bár­ ki előveszi az ügyfélkartont, és felhívja, akkor innentől kezdve más­ képp kell vele szóba állni. Egyszer törzsügyfélként elmentem egy céghez tárgyalni, és várni kellett a cég vezetőjére. A titkárnője nem tudta meg­ mondani, mikor érkezik meg a főnöke, és hozzátette, ha van kedvem, várjak. Ott álltam az előtérben, amikor megje­ lent a vezetőnő, és megkérdezte, mit csinálok ott. Mondtam neki, hogy itt „ültettek le". Odament a titkárnőjéhez, és kér-

dőre vonta. Tudják, mi volt a reakciója? Azt mondta, hogy „Főnök, ha mondta volna, hogy Tonk úr az Ön törzsügyfele, másképp bántam volna vele." Nem biztos, hogy az a hibás, aki rosszul bánt a törzsügyféllel, ha nem tudja, hogy az. Lehet, hogy ugyanúgy bánik vele, mint egy másik vevővel, de ha mi tudjuk, ki az, tudassuk mindenkivel. S ha ezek után is rosszul bánik vele, akkor piros lapot kell felmutatni az illetőnek. Azt a munkatársat, aki egy mozdulattal kisepri az ügyfe­ let, akit fáradságos munkával törzsvevővé tettük, azt nyugodtan ki lehet állítani a csapatból. A törzsügyfél megérdemli, hogy néha szervezzenek neki különleges találkozókat. Amikor egy vevőtalálkozóra sokan jönnek el, akkor a törzsügyfeleket előtte 5 percre hívják külön és mondjanak nekik speciális, extra információkat. Amikor az illető elmegy, akkor olyan ajándékot adjanak neki, ami a személyének szól. Ha lehet, mutas­ sák be a munkahelyi vezetőnek.

\f Kik a nagykövet ügyfelek?
i A legfontosabb ügyfelek az üzleti életben azok, akiket úgy hív­ nak, hogy „nagykövetek". Amikor valaki azt mondja, hogy ajánlásra jött hozzám, akkor nem úgy reagálok, hogy „Rendben, hány napos tréning kell?", hanem megkérdezem: „Meg szabad tudnom, ki volt az, aki engem aján­ lott?" Amikor elmondja a nevét, lehet, hogy nem ismerem, de azt kérem, hogy ha legközelebb találkozik vele, tolmácsolja neki köszö­ netem és jókívánságaimat. Ha ismerem, de nem tudom az elérhető­ ségét, akkor a segítségét kérem abban, hogy felhívhassam, és meg­ köszönhessem. Az időt, amit megspórolt a meggyőzésben, vissza kell adni annak, aki meggyőzte, mert a nagykövet a legfáradságosabb munkát végezte el. A nagykövet típusú ügyfél lehet első vásárló, visszatérő, referencia és törzsügyfél, ha jól bánunk vele. Nyugodtan mondhatjuk neki azt, hogy „Kedves uram, ha Önnek ilyen kellemes tapasztalatai vannak, ha ilyen hasznokat megélt, kérem, mondja el másoknak is. Bárki­ nek ajánlja, mi szívesen állunk a rendelkezésére." Ha a nagykövet rendszeres vevő is egyben, akkor szerepel a cég nyilvántartásában.

378

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

379

Azok a nagykövetek viszont, akik nem rendeltek, csak ajánlanak nem szerepelnek semmilyen nyilvántartásban. Nem érdekeltek a mindennapi kapcsolatban a céggel, mert nem olyan területen dol­ goznak, vagy aktuálisan nincs szükségük a termékükre. De hajla­ mosak megsértődni, ha nem törődünk velük. Amikor valaki aján­ lással kerül egy céghez, többnyire annyit kérdeznek, hogy hány darabot szeretne, mert úgy gondolják, hogy legalább nem kell vele sokat foglakozni. A másik véglet, hogy miközben elmondja az illető, hogy valakinek az ajánlására jött ide, a munkatárs elkezdi tovább mondani, hogy milyen jó a cég, pedig semmit nem kell már vele csi­ nálni, mert ő már egyébként is meg van győzve. Ismeretlenül nem jönne oda a céghez, hogyha más nem mondott volna olyan érve­ ket, amelyek segítették a kapcsolatfelvételt. Amikor a cég azt nézi, hogy milyen ügyfeleknek kell újévi üdvözlőlapot, meghívót, brosú­ rát vagy ajánlatot küldeni, akkor többségében azoknak küldenek, akik rajta vannak az ügyféllistán. Figyeljen oda, hogy az Ön cégé­ nek a nagyköveteit próbálja meg külön nyilvántartani. I l Egy szálloda igazgatójával ebédeltem, és miközben megnézte a programomat, rákérdezett, milyen a nagykövet típusú ügyfél. Elmondtam, hogy vannak olyan típusú ügyfelei a cég­ nek, akik nem jelennek meg a cég forgalmában, csak jókat tesznek a cégért, és ezeket el szoktuk felejteni. Ekkor megállt a kanál félúton a kezében. Amikor rákérdeztem, mi a gond, elmondta, hogy néhány héttel ezelőtt rendezett a szálloda egy partit, ahova meghívták abból a városból az összes olyan part­ nerüket, akik a szállodában valamilyen szolgáltatást Igény­ be vettek, hogy megmutassák az új fejlesztéseket. Nagyon sok vendég volt, az Igazgató mégis azt tapasztalta, hogy a városban sokan megsértődtek rá. A beszélgetés közben jött rá, hogy azokat nem hívta meg, akik révén sok vendéget meg­ hívhatott. Mert volt olyan a városban, aki nem rendezett cég­ tréninget, nem volt vezetői megbeszélése, esküvője, mert már nyugdíjba ment, de mindenkinek ajánlotta a szállodát. És ez a nagykövet megtudta, hogy volt egy rendezvény, ahol min­ denki ott volt, akit ő ajánlott, csak őt nem hívták meg.

Ezért kell azt tenni, hogy amikor valakinek van ilyen vevője, aki az ajánlójának a nevét megemlíti, akkor jegyezzük meg, írjuk fel, kik a nagykövetek, és hol lehet őket utolérni, mert ez kincs. Ha valaki ezt elmulasztja, és a nagykövet megtudja, hogy az ő áldásos tevé­ kenységét azzal „honorálták", hogy még csak nem is törődtek vele, és másokat ajándékoztak meg a figyelmességgel, akkor többé nem lesz nagykövete a cégnek. Egy nagykövetnek nem tudunk árenged­ ményt adni, mert nem rendel, és nem jelenik meg a forgalomban, ezért tevékenységét csak figyelmességgel honorálhatjuk.

Nagykövet

ügyfelek

f Mivel lehet honorálni a nagykövet tevékenységét?
i Öt olyan dolog van, amit a nagykövet elvár, amikor értünk tesz valamit. Elsőként elvárja, hogy valamilyen visszacsatolása legyen arról, hogy az ő révén új üzleti kapcsolatunk lett. Tehát ha valaki megje­ lenik Önnél, és azt mondja, hogy az XY ajánlásával került ide, az legyen az első dolga, hogy valamilyen módon keresse a kapcsola­ tot azzal az illetővel, és csatoljon neki vissza. A második, hogy leg­ alább annyit tegyünk meg, hogy megköszönjük. Megéri a fáradsá-

380

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

381

got, hogy annyit mondjon: „Uram, a kedves ismerőse Önre hivat­ kozva itt volt nálunk. Köszönöm, hogy elmondta tanácsait, tapasz­ talatait kedves ismerősének. Külön köszönöm, hogy lehetővé tette hogy ő is vevőnk legyen." Harmadikként figyelje azt, hogy a nagykövet ügyfélnek mikor van a névnapja, születésnapja, talál-e olyan híreket az újságban, ami­ vel meg lehet lepni, és el lehet mondani: „Kedves uram, olvastam a múltkor Önről az újságban, gratulálok, minden jót kívánok." Ha van bármilyen alkalom az életében, akkor a cég a figyelmességével kell, hogy honorálja. Készítsenek olyan üdvözlőkártyát, amit kifeje­ zetten nagyköveteknek küldenek. A cég életében vannak olyan ajándékok, amelyeken rajta van a cég emblémája. Figyelmesség, hogy a nagyköveteknek adjon ilyen aján­ dékokat, mert másként nem tudja a szolgálataikat honorálni. Hívja fel, beszéljen vele, találkozzanak, és adjon neki „testre szabott" aján­ dékot. f Volt, akitől olyan névkártyatartót kaptam ajándékba, amely­ be bele volt gravírozva a nevem. Valahányszor ránéztem erre, úgy éreztem, hogy kellene tenni ezért megint valamit, hálából!

I l

A szállodaigazgató, akiről szó volt, rendezett ezután egy zártkörű partit a nagyköveteknek, és mindenki kapott tőle egy személyre szóló ajándékot, egy névvel megcímkézett üveg bort. Annyit mondott, hogy „Kedves barátaim, bizonyára tud­ ják, hogy volt egy ilyen rendezvény, ahol nagyon sokan vol­ tak, ott nem lett volna alkalom, hogy ilyen módon találkoz­ zunk. Engedjék meg, hogy ebben a formában köszönjem meg, hogy olyan sok vendéget tudtunk meghívni, akik elfo­ gadták a meghívásunkat." Amikor a „nagykövetek" elmen­ tek, volt olyan, aki már másnap ajánlott újabb partnert.

Minden cég életében minimum 30-40 olyan partner van, aki ilyen szerepet tölt be. Amikor elkezdi őket igazi nagykövetként kezelni, figyeljen majd oda az eredményre. 1991 vége óta tartok tréningeket, azóta a cégem a nagykövetek révén működik. Egyetlen hirdetést fel nem adtam, soha nem reklá­ moztam magam, mindig a nagyköveteim ajánlására lettek kapcsola­ taim. De gondosan ügyeltem azokra, akik engem ajánlottak. És aki­ ket ajánlottak, olyan bánásmódot kaptak, amelyek további kapcsola­ tokat eredményeztek. Ennek köszönhető az, hogy folyamatosan van elfoglaltságom. A nagyköveteim dolgoznak helyettem. De ezt azzal honorálom nekik, hogy amikor névnapjuk, vagy valamilyen alkalom van, köszöntöm őket, és megköszönöm a figyelmességüket. Érje el, hogy minél több ilyen ügyfele legyen. Minél magasabban van egy ügyfél a lojalitási soron, annál jobb bánásmódot, és erősebb lojalitást igényel, mert ő is sokkal lojálisabb. Igazi sikert akkor érhet el, ha másfajta szemléletmóddal közelíti meg a vevőket.

Én is sok helyen vagyok nagykövet, és rájöttem arra, hogy nagyon érzékeny vagyok. Ha megtudom, hogy valaki az én ajánlásomra volt valakinél, és az vissza sem csatolt, azt sem mondta, hogy volt itt valaki, vagy aki elment, de annyit sem mondott nekem, hogy minden rendben volt, akkor onnantól kezdve az ellenkezőjét csiná­ lom. De ha valaki felhív, és azt mondja, hogy „Emil, itt volt egy ked­ ves ismerősöd, Rád hivatkozva jelentkezett, köszönöm, hogy ezt megtetted", akkor folytatom az ajánlást mások számára. Az Ön nagykövete pontosan ilyen. Ha azt látja, hogy Ön kellő gon­ dossággal jár el ezekben a kapcsolatokban, megfelelő módon hono­ rálja ezt a tevékenységét, akkor folytatni fogja. És ezek a nagyköve­ tek nagyon értékes kapcsolatai a cégnek. Az ötödik figyelmesség, hogy időnként hívjuk meg külön találkozó­ ra őket.

^ Mit tegyünk, ha az ügyfelünk cégéhez új munkatárs • jön?
Lesz az Ön cégének olyan céges ügyfele, ahol új munkatárs jele­ nik meg. Mivel a cég eddig törzsvevőnek számított, az új azt gondol­ ja, hogy a cégén keresztül ő is kiérdemli ezt a státuszt. Nem örül annak, ha nem tekintik törzsvevőnek, és nem úgy bánnak vele, mert akkor azt fogja érezni, hogy a személy, aki előtte volt, megér­ demelte a státuszt, neki viszont meg kell küzdenie érte. Senki nem

382

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

383

szeret ilyenért küzdeni, mert úgy gondolja, hogy kiérdemli azt a bánásmódot, amit a régi megkapott. A legfontosabb dolog, amikor a törzsvevőjénél új munkatárs jelenik meg, hogy a régiről vagy jót, vagy semmit ne mondjon, mert nem lehet tudni, hogy a két ember között milyen volt a viszony. Inkább arról beszéljen, hogy a két cég között milyen jó volt a kapcsolat. Ha találkoznék az új munkatárssal, azzal fogadnám, hogy „Nagyon örülök, hogy Önt bízta meg a cég a velünk való kapcsolattartással. Cégeink kiválóan működtek együtt, és szeretném továbbra is bizto­ sítani, hogy a törzsvevőinknek kijáró különleges bánásmódot Ön is megkapja. Számíthat az együttműködésünkre, és bízom abban, hogy Ön is hasonlóképpen gondolkodik a továbbiakban is." Ezzel tudatjuk vele, hogy mivel a cége törzsügyfél volt, őt sem első vevőként fogjuk kezelni. Ezért kell profi nyilvántartás a cégnél, mert ha új kolléga kerül a törzsügyfélhez, azonnal meg kell keresni, és biztosítani, hogy ő is élvezi a magasabb státuszt. Ezt azzal szokták honorálni az újak, hogy sokkal toleránsabbak, és jobban hagyatkoz­ nak a múltbeli szokásokra. Tehát elfogadja, hogy régen hogyan ren­ deltek, és nem akarja forradalmian megújítani ezeket a kapcsolato­ kat. Ha valakit nem így keresnek meg, akkor az forradalmár lesz, mindig újítani akar, nem úgy lesz, ahogy régen volt, mert úgy érzi, hogy őt másként kezelték. így lehet azokat a jó üzleti szokásokat rátelepíteni egy új személyre, aki a törzsügyfélnek lett a képviselő­ je. Az új személyben fel kell építeni, hogy a cége milyen hasznokat élve­ zett, és mit ért el az eddigi együttműködésünkben. Ezért nagyon fontos, hogy a törzsügyféllel másképp bánjon. Képzelje el, hogy én Önnek azt mondom: „Örülök, hogy megismerkedtem Önnel, örü­ lök, hogy elmondhatom, hogy az eddigi cégkapcsolatunkban az Ön cége ezzel és ezzel volt megelégedve, és biztos vagyok abban, hogy ez így is fog maradni." Elmondom, hogy pontosak voltunk, megbíz­ hatóak voltunk, jó volt az áruösszetétel, mindig gyorsan reagáltunk az igényeikre, mindig megpróbáltunk megoldani minden problémás helyzetet, és ez a törekvésünk vele is fenn fog állni. Ezért jó, ha a céges törzskártyára nem csak annyit írunk, mit rendelt és mennyit, hanem hogy ki a kontaktszemély, mi a jellemző rá, és azt is, hogy milyen volt az üzleti kapcsolat a cégek között. Miket mondott el,

voltak-e problémák, amelyek ebben a kapcsolatban előfordultak. Lehet, hogy az új személy megnézte a múltat, lehet, hogy végignéz­ te, mi volt régen, vagy mert éppen ezeket szeretné megszüntetni vagy megváltoztatni.

O Hogyan vigyük tovább az üzleti kapcsolatot, • amikor a vevőnél személycsere történik?
Előfordul, hogy az ügyféltől elmegy a régi kontaktszemély, és bemutatja az újat nekünk. Az egyik jó taktika megkérni a régit, hogy a jelenlétében ismerhessük meg az újat, és ilyenkor az újnak el kell mondani a régi kapcsolat értékeit, hogy kitűnő kapcsolatban voltunk, mindig számíthattunk a megbízhatóságára, nagyon sokat segített a munkánkban, és mindig büszkék voltunk arra, hogy őrá hivatkozhattunk a vevőknél. Építsük fel az eltávozót, mert akkor megfordul a helyzet: „Kedves partnerünk, bízunk abban, hogy a folyamatosság fennmarad, és nagyon reméljük azt, hogy ugyan­ ilyen kapcsolatot tudunk Önnel is kiépíteni." Akkor szokott gond lenni, amikor a régi még ott van, és elfeledke­ zünk arról, hogy végig jót mondjunk a kapcsolatainkról, és mindjárt az újat kezdjük el körbeudvarolni. Ne tegye, mert néha egy egyszerű mondaton múlik az eredmény. Néha azon, hogy milyen sorrendben építjük fel őket. Vigyázzon a sorrendre, mert ha ezt elrontjuk, és először az újról kezdünk el „ódákat zengeni", hogy mennyire örültünk, hogy jön, akkor a régi úgy érzi, hogy de örülünk az újnak, és neki meg már nem. A régi elmegy, és mindenkinek elmondja, milyen hálátlanok vagyunk. Ahelyett, hogy fordítva csinálnánk. Az üzleti életben fontos a sor­ rend. Én is követtem el a sorrendiségben hibákat, és több kárt okoz­ tam, mintha meg sem szólaltam volna. De tanultam belőle, és rájöt­ tem arra, hogy legközelebb másként fogom tenni.

O Hogyan adjunk át ügyfelet, ha minket helyeznek el?
; Lehet, hogy Önt kinevezik főigazgató helyettesnek, és már nem az Ön feladata lesz, hogy bizonyos ügyfelekkel törődjön, hanem egy másik kolléga kapja meg a feladatot. A sorrend ekkor is fontos. Képzelje el azt a helyzetet, amikor elmegy a vevőhöz, és elvi­ szi magával a kollégáját, aki majd az utóda lesz.

384

T o n k Emil •

üzleti Patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok^sjirtékük

385

A klasszikus sorrend, hogy elmegy, bemutatja a kollégát, hogy ő fogja folytatni az üzleti kapcsolatot, és reméli, hogy jól tudnak majd együttműködni. Van ennél jobb módszer is. Először a kollé­ gájához fordul, hogy „Kedves kolléga, bemutatom neked a partne­ remet, sokáig dolgoztunk együtt, nagyon szerettem vele dolgozni, sok problémát át tudtunk hidalni, mindig számíthattam az együtt­ működésére és a véleményére. Én ilyen partnert adok át neked." Majd a vevőjéhez fordul, hogy „Az új kollégám biztosan hasonlóan fog tenni, ahogy én cselekedtem, számíthat a tudására, a hozzáérté­ sére, biztos, hogy minden zökkenőmentesen fog zajlani." Ön szerint a vevő melyik szituációban érzi magát biztonságban?

Í

Az elefánt sírva jön ki a porcelánboltból. Odamegy az egér­ ke, és kérdi: „Miért sírsz, elefánt?" „Képzeld, bementem a por­ celánboltba, és minden össze volt törue."

Iiehéz

ügyfelek

Sokszor széttörjük az ügyfélkapcsolatokat egy rossz mondattal. Az ügyfelek átadásakor mindig pontosan kell tudni, hogy mi legyen a sorrend. Minden váltásnál lényeges, hogyan bánunk az ügyféllel.

^ Mit tegyünk problémás ügyfelekkel?
Soha ne sértődjön meg, ha egy ügyfélnek problémája, kifogá­ sa van a termékkel vagy szolgáltatással szemben. Sokkal korrek­ tebb és tisztességesebb a vevő, akinek problémája van, és Önnek mondja el, mint aki Önnek nem mond semmit, de mindenki más­ nak elmondja az Ön háta mögött. Soha ne haragudjon arra az ügy­ félre, aki elmondja Önnek, ami nem tetszik neki.
#

I

Vettem az egyik lányomnak egy szandált, és két nap múl­ va lejött a talpa. Visszavittem oda, ahol vettem, mutattam az eladónak, mire azt mondta, hogy én téptem le. Azt feleltem, hogy „Persze, az a szokásom, hogy veszek több ezer forintért egy szandált, letépem a talpát, hogy idejöhessek, és Ön még meg is alázhasson. Gondolja, hogy ez így működik?" Nézett rám, és azt mondta, hogy „Ezek szerint rosszul mondtam." Azt feleltem, „Elég rosszul mondta. Higgye el nekem, én azért jöttem ide, mert innen szeretnék továbbra is vásárolni, és sze­ retném, ha itt oldódna meg a probléma."

Tudja, miért mondja el az ügyfél a problémáit Önnek? Azért, mert azt reméli, ha ez megszűnik, akkor soha semmi gondja nem lesz többé a cégével. Ha neki gondja van a szállítással, a fizetéssel, de ő nem Önnel akar kapcsolatban maradni, akkor nem fogja elmonda­ ni, hanem elfordul, és mástól rendel. Ezért nem lenne baj, ha más­ ként reagálnánk arra, ha valaki elmondja ezeket a problémákat. I Négy és fél évig voltam a MEO, vagyis a Minőség Ellenőr­ ző Osztály vezetője. Eleinte, amikor valaki problémát mon­ dott, azt hittem, ott helyben kicsontozom. Mondtam neki, hogy nem így van, ne szórakozzon velem, csak kitalálta az egészet. Ezekből az ügyekből mindig hatalmas gond lett, ezért rájöttem, hogy másként kell hozzáállni. A legelső kel­ lemes élményem az volt, amikor valaki felhívott telefonon, és elmondta, hogy valami gondja van, akkor azt feleltem, hogy „Sanyi bácsi, nagyon szépen köszönöm, hogy elmond­ ta, bárcsak sok vevőnk lenne, aki ilyen figyelmes és ilyen ala­ pos, mint Ön, hogy erre felhívta a figyelmünket. Köszönöm szépen, nagyon sokat tett a munkánk minőségének javítá­ sa érdekében." Azt felelte: „Nagyon szívesen, megmondom őszintén, Emilkém, már el is intéztem".

386

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet •

üzleti kapcsolatok és értékük

387

Ha azt mondom, hogy „Sanyi bácsi, ne szórakozzon már, nem hiszem el, hogy így van", talán még nyakon is vágott volna. Megfi­ gyeltem, hogy abból lettek konfliktusok, ha valakinek a problémára rosszul reagáltak. Ettől kezdve másként alakult a viszony a vevővel. De el lehetett simítani a vitát azzal, hogy megköszöntük neki, hogy elmondta. A panaszokat rendre azzal fogadtuk, hogy „CIram, köszö­ nöm szépen, fölírom, biztos vagyok benne, hogy a kolléga, aki ezért felel, nem szándékosan tette. Ha elmondom neki, legközelebb biz­ tos jobban fog figyelni rá. Még egyszer köszönöm, hogy ezt elmond­ ta. Bárcsak sokan lennének, akik ennyit törődnek a mi szolgáltatá­ sunkkal, mint Ön." Abban a négy évben, amikor nap mint nap ilyen problémákkal talál­ koztam, megváltozott a szemléletem az ellenvetésekről, és rájöt­ tem, hogy azokból az ügyfelekből tudtam elégedett ügyfelet csinál­ ni, akik elsőre problémásnak tűntek a szememben. Az a baj, amikor valaki rossz passzban van, és bejön egy ilyen tele­ fon, vagy jön egy ügyfél, és legszívesebben már a tekintetével meg­ ölné. Pedig az ügyfél, aki vette a fáradságot, hogy felhívja Önt tele­ fonon, vagy bemegy, és elmondja, mi a gondja, az bízik abban, hogy Ön készséggel megígéri, hogy ilyen többé nem fordul elő. Ez neki megnyugtató lesz, mert különben nem mondaná el.

ze, uram, nagyon sajnálom, valószínű, hogy nem fordítot­ tunk nagy figyelmet arra, hogy tudassuk Önnel, hogy a ter­ mék fagyveszélyes, de egyébként nem károsodik", akkor azt mondja, hogy „Hagyja csak, azóta már fel is használtuk." Higgye el, egy ügyfél addig fogja mondani gondjait, problémáját, amíg úgy érzi, hogy van remény, hogy orvosolják. I Egy fiatal plébános kerül a faluba és első alkalommal elmondja a szentbeszédét, aminek óriási sikere van. Az egész falu fellelkesedik, a jó hír elterjed, és legközelebb többen men­ nek misére. A plébános a következő alkalommal elmond­ ja szó szerint ugyanazt a beszédet. Harmadik alkalommal már a templomba sem fér be a tömeg, és a plébános megint ugyanazt a beszédet mondja. A kántor a mise után megkér­ dezi, nem tűnt-e fel neki, hogy már harmadszor ugyanazt a beszédet mondja. Mire a plébános: „Én mindaddig ugyanazt a beszédet fogom mondani, amíg meg nem fogadják, amit én a beszédemben tanácsoltam."

^ Hogyan reagáljunk az ügyfelek problémáira?
^ Az okos embereket a problémák teszik szerénnyé.

Ne sértődjön meg azért, mert az ügyfélnek problémái vannak, és ezeket elmondja. Rossz üzleti fogás, amikor a reklamáló partnerek­ re megsértődünk, sőt, a kollégák előtt még ki is pellengérezzük, hogy „Nézd már, megint valami baja van." I Fiatalemberként dolgoztam, amikor jött a hívás, hogy amit ki­ szállítottunk, megfagyott. Mondtam neki: „Tudja mi fagy meg ilyenkor. Semmi". Mire odaértem, nemcsak a faggassál volt gond, hanem a címke is olvashatatlan volt, és minden baja lett a terméknek. És lehet, ha azt mondtam volna, hogy „Néz-

Ha az ügyfél problémáját megoldják, akkor neki nem lesz gondja a cégénél, és Önnek sem kell többé mentegetőznie. A vevő, aki Önért kiállt, és azt mondta, hogy szól az Ön cégének, hogy legközelebb ne forduljon elő ilyen gond, azért teszi, mert szeretné fenntartani a kapcsolat folytonosságát. De ha ezt az cégnél nem így reagálják le, és azt látja, hogy ezért mi megsértődtünk rá, nem hisszük el a prob­ lémáit, akkor nem fog ragaszkodni a céghez. Ha nem oldjuk meg a problémáját, elfogy a türelme, elmegy, és mástól kér terméket, mástól igényli a szolgáltatást, az esetek többségében magasabb áron. Ettől kezdve elvitt az Ön forgalmából is egy darabot, ezért nem mindegy, hogyan kezelik az ellenvetést. Ha a vevő azt látja, hogy neki problémája van, és mi erre normálisan reagálunk, akkor együtt fog működni a megoldásban. f Az orvos azzal fogadja az amputálás után ébredő beteget, hogy van egy jó és egy rossz híre. „A jó hír, hogy gyógyul a rossz lába, a rossz hír, hogy a jót vágtuk le tévedésből."

388

Tonk Emil • Üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

389

Az ügyfél nem szereti, ha rosszul kezelik a problémáját. Amikor az ügyfél ellenvetéssel jön, el kell dönteni, milyen típusú a probléma. Az ügyfélproblémák kezelése rendkívül hasonlít az ellenvetések kezelésére, amelyről a tárgyalásról szóló fejezetben részletesen volt szó. ugyanúgy megkülönböztethetünk körülmény, tény és kifogás típusú problémát, és hasonló módon kell rájuk reagálni. A körülmé­ nyekhez tolerancia kell, a kifogásokhoz segítség a válaszokban, ha pedig tény, ne kérdőjelezzük meg, hanem próbáljuk meg megszűn­ tetni, és további hasznokkal, előnyökkel kompenzálni. Ha sikerül kiegyenlíteni a jogos differenciát, akkor az ügyfél elégedett lesz, aki azt mondja, hogy „Igen, ezzel voltak problémáim, de a többi jó." ff Egy bolt kijárata felett olvastam a következőt: „Köszönjük a l vásárlását. Ha meg volt velünk elégedve, azt kint mondja el, ha nem, azt itt bent. Ezt is köszönjük." Ügyes!

zett, és ez neki gondot jelent, mert másoknak problémája van azzal, amit ő vett. Szeretné, ha ez megszűnne, mert akkor az ő gondja is megszűnne, és nem kellene folyamatosan mentegetőznie, hogy miért innen, miért ennyiért, és miért ezt vásárolta. Attól, hogy vala­ ki „sérült", még lehet jó vevő. ff Ha Ön egy vendéglőben szól a pincérnek, hogy a menü­ ben más volt, mint amit kapott, lehet, hogy azt válaszolja: „Ez van. És akkor?" Vagy azt is mondhatja, hogy „Elnézést kérünk, piskótatekercs helyett valóban almát kapott. Szeret­ nénk ezt a dolgot kompenzálni. Ha megengedi, kérjük, fogad­ ja el ezt a tábla csokoládét, és köszönjük a megértését." Ön azzal fog kimenni az étteremből, hogy köszöni a csokit, és azt fogja elmesélni, hogy bár nem piskótát kapott, de adtak mellé egy tábla csokit is. Ezért a problémakezelés első lépése, hogy megtudjuk, mi okozta a vevő elégedetlenségét, köszönjük meg, hogy elmondta nekünk, kérdezzük meg, hogy van-e elképzelése, hogyan lehetne ezt a gon­ dot megoldani, milyen megoldások lennének, amelyekkel az elé­ gedettségét visszanyernénk, és törekedjünk arra, hogy ezt meg is tegyük. Az a baj, amikor az elégedetlen vevőt elkezdjük minősíteni. Az elé­ gedetlen vevő addig mondja az elégedetlenségét, amíg vagy meg­ oldják, vagy elmegy máshová. Aki elégedetlenség miatt megy más­ hová vásárolni, képes arra, hogy többért vegye meg ugyanazt. Elvi­ leg volt már neki jó tapasztalata, csak most gondjai vannak. Azt üzeni nekünk, hogy szeretne újabb kellemes élményeket szerezni. Ha a problémás ügyfeleket jól kezeljük, megmaradnak, ha rosszul kezeljük, végleg elvesznek.

r

} Hogyan kezeljük az ügyfelek problémáit?

, Ha az életben nem lennének problémák, akkor nagyon sok ember munkanélkülivé válna. Lehet, hogy mi is. Amikor az ügyfél betelefonál egy problémával, akkor Ön viselked­ jen másképpen, legyen teljesen más, mint amit ő megszokott. Nem kell a nyakába borulnia, hogy végre van egy probléma, de tudjon róla: ha nem lesz egyetlen ügyféllel sem problémája, akkor az Ön állása is megszűnik a cégnél. Ha az ügyfél mindennel tökéletesen meg lenne elégedve, ha soha semmilyen problémája nem lenne, akkor az Ön munkájára sem lenne szükség. Azért van Önre szük­ ség, mert vannak olyan ügyfelek, akik bizonyos dolgokban elté­ rő módon vélekednek, és szeretnék, ha Ön ebben segítene nekik. Higgye el, az emberek nagy része azért lesz Önnek hálás, mert a problémájára Önnél talált megoldást. Ez az a helyzet, amikor a vevő azt érzi, hogy Ön lett fontos a számára. Az a vevő, aki elmondja a problémáit, az nem elégedetlen, hanem van valami, ami zavarja az elégedettségét, és kéri, hogy ezt javít­ sunk ki. Ha a problémáját megoldjuk, akkor elégedett lesz. Erre azért kell figyelni, mert sok olyan vevő van, aki elégedett volt velünk, de a saját cégénél a probléma elégedetlenséget eredménye-

^ Kikből lesznek elveszett ügyfelek?
Annak, hogy egy ügyfél elvész, számos oka lehet. Az egyik, hogy a problémáját rosszul kezeltük. Lehet, hogy egy ügyfelet azért vesztünk el, mert olyan körülmények álltak elő, amit nem mond el, például magas a készletük, és addig nem engednek neki vásárol­ ni, amíg a készlete megvan. Elveszhet olyan körülmények miatt is,
0

390

Tonk

Emil •

üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

391

amit nem szívesen mond el, hogy például szűkítették a beszerzési forrásokat, a cégnek nincs pénze, csökkent az eredményük, meqvonták a hatáskörét stb.

lehet, hogy más lett a kompetenciája, és ő azt nem fogja bevallani, hogy elvettek a jogköréből. Lehet, hogy valakit olyan területre helyeztek, ahol más dolgokkal és stratégiákkal foglalkozik, és nincs ideje arra, hogy ellenőrizze, a régi területén mi történik. Valakire otthagyta a vásárlási döntések jóváhagyását, neki viszont mások a beszerzési feladatai. Származhatnak elvesztett ügyfelek abból is, hogy a cég profilt vált, és a továbbiakban nincs szüksége a termékünkre. Van olyan cég, amelyik áttelepedett máshova, és közelebbi, logisztikai szempont­ ból gazdagosabb beszerzési forrásokat keresett. Van olyan elveszett ügyfél, aki jelezte, hogy történni fog valami. Azt hittük, hogy megmarad ügyfélként, de beigazolódott a figyelmezte­ tése, hogy például leveszik a palettáról ezt a terméket. Van, amikor a vevő jelzi, és azt látja, hogy nem is reagálnak rá. Lesznek olyanok, akik egyéb okok miatt mennek el. Lehet, hogy valakinek egészségügyi problémája van, lehet, hogy az illető nyug­ díjba megy. Lehet, hogy egy kényelmetlen helyzet miatt egzisztenci­ ális gondja van a cégnél. Akkor szoktak a vevők megsértődni, amikor ők a körülményeik miatt mennek el, és mi mégis azt hisszük, hogy valamilyen ürügyet találtak ki, vagy elégedetlenek voltak. Akkor is el szoktak veszni vásárlók, amikor átmenetileg elmennek, és mi ezt rosszul értékel­ jük. Ha egy vevő nem tud tovább vásárolni, és azt látja, hogy ezt a cég úgy minősíti, mintha megsértődtek volna rá, onnantól kezdve meg is fog sérülni, és nagy árat kell fizetni, hogy újra megnyerjük. Ráadásul éppen rájuk szokott lecsapni a versenytárs. Van, akit nem hívja fel az egyik barátja három hónapig, ő pedig elkezdi átértékelni a kapcsolatot. Pedig lehetséges, hogy ha felhívta volna, kiderül, hogy kórházban van, és megműtötték. f Volt partnerem, akinél rendszeresen tartottam előadást min­ den hónapban egy alkalommal. Megígérte, hogy felhív, de négy hónapig nem keresett. Elég dühös voltam rá, de hosszas hezitálás után felhívtam névnapján azzal, hogy rég találkoztunk, és meg köszöntsem. Kiderült, hogy négy hóna­ pig kórházban volt, műtétek sorozatán ment keresztül, és én voltam az első, aki megköszöntötte. Életemben ilyen lelkiis-

Az elveszett ügyfelekhez nehéz utat találni Lehet, hogy el van kötelezve máshova, és mástól vásárol. A vevő sokszor nem tud mit tenni, mert a főnökének más a kapcsolatrend­ szere, és most azoktól kell vásárolnia. Olyan tulajdonosváltás tör­ tént, hogy az átmeneti időszakban nem teheti meg, hogy a régi beszerzési forrásokat használja. Egy új tulajdonosnak, új vezetőnek joga van felülbírálni az eddigi beszerzési forrásokat, és néha hozza magával a régi kapcsolatait. Van, aki azért vész el, mert az eddigi személyes kapcsolattartó más területre került a cégnél. Volt valaki, akivel fél szavakból is megér­ tették egymást, egymás gondolatait kitalálták, de az illetőt átirányí­ tották másik területre. Ha az ügyfél úgy érzi, hogy anélkül ment el a kapcsolattartó személy, hogy őt megkérdezték volna, vagy neki szóltak volna, akkor ő is elmegy. Ez akkor kritikus, amikor a ver­ senytársak arra várnak, hogy megsérüljön a vevő. Elmehet valaki azért, mert nála történtek személyi változások, amelyek nem teszik lehetővé, hogy nálunk maradjon. Lehet, hogy másik munkaterületre helyezték, lehet, hogy elküldték a cégtől,

392

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

393

meret-furdalásom nem volt, mert közben annyi mindent kita­ láltam róla. És nem azért nem jelentkezett, mert rám haragu­ dott, hanem mert ilyen körülményei voltak.

^9 Hogyan nyerhetjük vissza az elveszett ügyfeleket?
Sokszor a vevőnek vannak körülményei, és azt látja, hogy csak akkor voltunk hozzá kedvesek, amikor fizetett.
0

vásárol. Hozzátette, hogy szívesen megnézi a kiállításunkat minden kötelezettség nélkül, mert már régen találkoztunk. Volt, aki eljött, és elmondta, hogy kellemes meglepetés volt, meg­ hallotta, hogy amióta elment, milyen új fejlesztések voltak, mi tör­ tént azóta, őket vissza lehetett hozni. Ezek azok a vevők, akik újra növelni tudják a forgalmunkat.

^ Hogyan tehetjük elégedetté üzleti kapcsolatainkat?
A forgalom növelésére a legjobb eszköz az ügyfelek elégedett­ ségének elnyerése, mert az elégedett vásárlókat nem lehet elcsábí­ tani kedvezőbb ajánlatokkal. Az elégedett vevő az elégedettségét meséli el a piacon, és nem az elégedetlenségét. Megvédi mások­ tól a céget, akiknek rossz híre lenne rólunk. O a legjobb reklám, amikor mi nem vagyunk ott. Az elégedett vevő ki tudja egyenlíte­ ni vagy kompenzálni tudja a vevők fejében lévő negatív vélemé­ nyeket, meg tudja védeni a vevőket a versenytársak csábításától. Elfogadja és elfogadtatja a magasabb árat, amikor módosítani kell valami miatt. Sokkal toleránsabban áll a változásokhoz, amelyeket szükségszerűen keresztül kell vinni, pl. áremelést, nyitva tartási idő módosítást stb. Az elégedettséget számos dologgal el lehet érni, de nem az árral. El lehet érni a vevő elégedettségét árral arányos minőséggel vagy minőséggel arányos árral. El lehet érni olyan márkával, ami neki nem okoz gondot, amikor meg kell magyaráznia, miért mellettünk döntött. El lehet érni olyan segítség nyújtásával a vásárlási döntésé­ ben, amellyel meg tudja védeni a vásárlását.
0

1

Egy kollégám egyszer azzal keresett meg, hogy összeveszett egy partnerével, és ennek eredményeként a partner milli­ ós nagyságrendű forgalmat vitt el egy versenytárshoz. Azt tanácsoltam, amikor arra jár, menjen be azzal, hogy „Uram, engem régóta foglalkoztat ez a probléma, sajnálom, hogy ez történt, bár meg vagyok győződve, hogy nem volt szán­ dékos. Biztos vagyok abban, ha jobban figyeltünk volna, nem okoztunk volna ilyen gondot. Nem tudom meg nem tör­ téntté tenni, de nagyon szeretném, ha elfelejtenénk. Én kész vagyok arra, hogy fátylat borítsunk rá, mert egyébként kitű­ nően dolgoztunk együtt." Az illető nem akarta megtenni, de végül elment. Utólag elmesélte, hogy a partnere azt felelte, már őt is régóta zavarta ez a szituáció, az eddigi termékminő­ séggel is jobban meg volt elégedve, mint a versenytárséval, de addig nem jelentkezett, amíg nem rendeződik el a szemé­ lyes konfliktus. Ez a néhány mondat a ismerősömnek hely­ ben két és fél milliós megrendelést hozott.

Ha valakiben van annyi tartás, nyugodtan menjen oda azzal, hogy „Sajnálom, remélem tudod, hogy nem volt szándékos, nagyon szé­ pen kérlek, tedd lehetővé, hogy ismét együtt tudjunk dolgozni." Aki egy termékminőséggel meg volt elégedve, és nem voltak egyéb gondjai, az vissza fog jönni. Ha egy elveszett ügyfél nem probléma miatt megy el, akkor kevés­ bé érzékeny. Sajnálja egy kicsit, de ha nem foglalkozunk vele, elfor­ dul tőlünk, és már nem jön vissza. Egy kiállításra küldtem meghívót és jegyet az elveszett ügyfeleknek is. Volt, aki felhívott, és megköszönte a jegyet, hogy jólesett neki, mert még azoktól sem kapott jegyet, akiktől most rendszeresen

f

Amikor találkozom olyan partnerekkel, akik segítenek meg­ védeni egy döntésemet, akkor elégedett leszek velük. Ezt az elégedettséget azzal szoktam kifejezni, hogy legközelebb is oda megyek, vagy ajánlom másoknak.

El lehet érni az elégedettséget, hogy olyan ismereteket adunk át neki, amelyek segítenek alátámasztania a döntését. El lehet érni, hogy rendszeres kapcsolatot tartunk fenn vele, és hogy nem csak addig fontos a számunkra, amíg vett, hanem azután is fontos marad. Például utólag megköszönjük a vásárlását, megköszönjük, hogy minket választott, köszönjük, hogy minket tisztelt meg ezzel.

394

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

395

El lehet érni a jó kapcsolatot, ha a vásárlása után gyorsan tudatjuk azokat az azonnali vásárlási élményeket, amelyek természetesek neki, de nem baj, ha éreztetjük vele. f Jó módszer, ha az első rendeléssel és a teljesítéssel minden rendben van, pontosan szállítottuk, rendben átvette az árut, nem volt minőségi kifogás, elküldtük a számlát, és nem volt gond, ilyenkor lehet elérni ennek az ügyfélnek az elégedettsé­ gét. Telefonon felhívjuk, és azt mondjuk, hogy: „Remélem, rendben megkapta az árut." (Tudjuk, hogy meg­ kapta.) „Igen, köszönöm szépen, rendben van." „Remélem, az áru érkezésével kapcsolatban rendben volt minden." (Tudjuk, hogy rendben volt.) „Igen, pontosan kettőre megérkezett, úgy, ahogy megbeszél­ tük." „Ezek szerint az áru minőségével, az áru csomagolásával sem volt semmi gond." „Igen, köszönöm szépen, minden rendben volt." „Mi meg örömmel látjuk, hogy a számlát rendezte, köszönöm szépen." Amikor ez megvan, azt lehet mondani neki, hogy „Ha Önnek ilyen kellemes tapasztalatai vannak a cégünk szolgáltatásai­ ról első alkalommal, kérem, hogy nyugodtan mondja el azok­ nak az ismerőseinek, akiknek fontos az ilyen minőségű szol­ gáltatás. Köszönöm szépen, minden jót, viszlát." Ezzel elérhető az elégedettsége úgy, hogy még nem próbálta a terméket, nem volt vevője a terméknek, csak egyszerűen azok a tények, amelyeket ő az ígéretünk kapcsán megélt, pozitívak voltak a számára. f Volt olyan autókereskedő, aki fél órával azután felhívott, hogy megvettem tőle az új autómat. Mindössze annyit kérde­ zett, hogy milyenek az első élményeim, hogy tetszik az autó, milyen volt az első kilométer. Én pedig úgy éreztem, hogy fontos számára, hogy megtudja azokat a tapasztalatokat, amelyek a használat során felmerültek, és elégedettség lett úrrá rajtam.

Néha növeli az elégedettséget, ha a vevőnek nyilvánosságot adunk, például megemlítjük, mint kiváló referenciánkat. Ez neki elégedett­ séget jelent, mert róla jó hírt közlünk. El lehet érni a megelégedé­ sét, hogy hozzá méltó referenciacsoportba soroltuk be. El lehet érni, hogy elmondjuk, miket mondtunk el róla máshol. El lehet érni a partnerek elégedettségét, hogy felhívjuk, amikor név­ napja van, vagy olvasunk róla egy jó hírt. El lehet érni az elégedettségét, ha tudatjuk vele, hogy nem csak a pénze volt fontos a számunkra, hanem fontos a tapasztalata is. Megkérdezzük a véleményét, megkeressük, miket tapasztalt a ter­ mékekről. Gyűjtse össze a vevők elégedettségét. Ezek azok a hasz­ nok, előnyök, amelyekkel nemcsak a meglévő vevőket lehet meg­ fogni, hanem amelyek újabb vevők számára is érveket adnak a tár­ gyaláson.

^ Milyen előnye van, ha figyelünk a vevő véleményére?
i A legjobb eszköz a kezünkben, ha kíváncsiak vagyunk az ügy­ fél véleményére. Ha Ön visszamegy egy boltba, és újra vásárol vala­ mit, nem biztos, hogy megkérdezik Öntől, hogy mivel van megelé­ gedve, pedig a visszatérő vásárlóról feltételezhetnék, hogy valami miatt visszamegy. De ha nem kíváncsiak erre, az Ön elégedettsége nem fog megerősödni. Ritkán teszik meg, hogy rákérdeznek az ügy­ fél, a vevő véleményére, pedig gyakran lenne véleményük, amit szí­ vesen elmondanának. Mindig legyen kíváncsi az ügyfél véleményére. Ne legyen feledé­ keny, nehogy elfelejtse megkérdezni az ügyféltől, aki egy új termé­ ket elvitt, hogy mivel van megelégedve, mondja el a tapasztalata­ it. Ne féljen ettől, aki másodszor jár a boltban, azt az elégedettsége hozta vissza. Amikor az ügyfelek úgy érzik, hogy kíváncsi a vélemé­ nyükre, akkor Ön megnyert egy lojális ügyfelet. írja fel a naptárjá­ ba, hogy „ügyfelet megkérdezni!" f Idős néni meghívja a barátnőit vendégségbe, és mivel tud» ja, hogy eléggé feledékeny, kiír a hűtőszekrényre egy cédu­ lát, hogy „Vendégeket kávéval megkínálni!" Amikor leülteti a vendégeket, látja a cédulát, kimegy a konyhába, megfőzi a kávét, megkínálja a vendégeket, majd kiviszi a csészéket, és elmossa őket. Visszamegy a konyhába, megint meglátja

396

Tonk Emil . üzleti

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük
p a t i k a

397

a cédulát, megint megfőzi a kávét, megkínálja a vendégeket Miután megitták, kimegy, elmosogatja a csészéket. Amikor visszaér, újra meglátja a táblát. Mikor ezt az adag kávét is megitták a meglepődött vendégek, lassan összeszedelőzköd­ nek, és elmennek. Alig érnek a lifthez, amikor az egyik hölgy azt mondja: „Milyen udvariatlan volt ma a Manyika, még egy kávéval sem kínált meg minket!" I l Idős bácsi megy a feleségével az orvoshoz, és mondja, hogy: „Gyógyszert szeretnék felíratni a feleségemnek." Kérdezi az orvos, hogy: „Milyen gyógyszert szeretne felíratni?" „Doktor úr, meg tudná mondani, melyik az a virág, amelyik az erdő szélén tavasszal nő, kékes színű a virága, és jó illata van?" „Bácsika, az az ibolya!" Mire a bácsi a fejéhez kap, és a feleségéhez fordul: „Ibolya kedves, milyen gyógyszert kell felíratni?" Ön ne legyen feledékeny, amikor az ügyfél új terméket vásárol, új ember kerül a céghez, új partnerrel találkozik, mindig meg lehet kér­ dezni a véleményét. Ilyenkor a vevő mindig pozitív dolgot mond, mert a saját vásárlói döntését fogja megerősíteni, és nem fogja azt mondani, hogy milyen ostoba volt, hogy azt vette. Ha az ügyfél rek­ lamálni jött vissza, akkor is hallgassa meg a véleményét. Lehet, hogy bejön az ügyfél, lehet, hogy telefonál, és megjegyzi, hogy küldhetett volna rendesebb embert is. Ebben semmi különleges nincs, ez egy egyszerű szokás. f I Az emberek döntik el, milyen szokásaik lesznek, és a szoká­ sok eldöntik, milyen ember lesz belőlük. Egy szállodaigazgató kíváncsi volt, mi lehet az ügyfelek véle­ ménye a szállodával kapcsolatban, de nem akarta őket kér­ dőívekkel zaklatni. Azt javasoltam neki, hogy a londinerek hallgassák meg a vendégeket, hogy miket mondanak, miu­ tán kifizették a számlát, és mennek ki az épületből. Ne rea­ gáljanak egy szóval sem, hanem jegyezzék meg, és írják fel.

A szálloda vezetője elmondta, hogy döbbenetes, miket lehe­ tett hallani Miután a vendégek kifizették a szobát, előjöttek a sérelmek. Az egyik elmondta, hogy ennyi pénzért melegebb lehetett volna a szoba. A másik szerint lusták voltak a pincé­ rek. Voltak dicséretek is, milyen figyelmesek és kedvesek vol­ tak, és ezeket a londinerek összegyűjtötték. Nem kihallgatták a beszélgetéseket, hanem egyszerűen csak figyeltek rá. Az a vevő, aki azt látja, hogy figyelnek rá, amikor megjegyzéseket tesz, és bár annak idején nem reagáltak a véleményére, de később történik valamilyen reakció, akkor ez a vevő minden ismerősének el fogja mesélni. I Bementem egy boltba öltönyt venni, és nem tudtam próbá­ lás közben hova tenni a zakómat. Adtam az eladó hölgynek egy jótanácsot, hogy legyen a gondolasor végén egy üres fogas, hogy amikor öltönyt akarnak felpróbálni, le tudják tenni a vevők a sajátjukat. Nem reagált erre, de a tekintete olyan volt, mintha hülyeséget mondtam volna. Három héttel később ismét mentem a boltba, és a hölgy meglátott. Mond­ ta, hogy szeretne mutatni nekem valamit, és odavitt a gondo­ lasorra, ahová felszereltetett egy fém vállfát. Megköszönte a tippet, és elmondta, hogy nagyon szeretik a vevők. Nekem nagyon jól esett, mert úgy éreztem, hogy meghallgatta, amit mondtam, és nem minősített, hogy mit okoskodok. Ettől kezdve a nagykövetük lettem.

Hallgassa meg a vevők tapasztalatát, véleményét, és reagáljon rá. Amikor az ügyfél elmondja, hogy mit csinálna, hogy csinálna más­ képp, köszönje meg, tegyen úgy, és legközelebb hívja fel rá a figyel­ mét, hogy megfogadta a tanácsot. El lehet érni az elégedettségét, ha meghallgatja, amit mondott. A vevő kommunikál néha, és ha Ön észreveszi, és megköszöni, sokat segít majd Önnek. Tipikusan erre jó a panaszkönyv. Amikor valaki beír egy panaszt, ezzel üzen nekünk. Van olyan kereskedő, aki megsértődik, és van, akitől az ügyfél kapott válaszlevelet, hogy „Kedves vásárlónk, köszönjük, hogy erre felhívta a figyelmünket. Sajnáljuk, hogy ilyen

398

Tonk Emil • Üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

399

nehézséget okoztunk, a továbbiakban intézkedtünk, hogy erre job­ ban figyeljenek, és ezzel a munkánk minőségét tudjuk emelni Köszönjük." Az információval elégedetté tehetjük a vevőnket, ha informáljuk az újdonságokról. Bármilyen változás történik, mondja el a vevőnek. Legyen az új termék, új kolléga, adjon meg a vevőinek minden friss információt. Az emberek nagy része szereti, ha informáltnak tűnik. Az információ hatalom, és ezzel is el lehet érni az elégedettségü­ ket.

^ Mire jók a meglepetések?
« A vevők kedvelik a kellemes meglepetéseket. Sajnos azonban nem minden meglepetés kellemes, amelyekben részesítjük őket. Sokszor az ügyfelet az a „meglepetés" éri, hogy nem tudja, hogy amióta legutóbb beszélt velünk, mi kiléptünk a cégtől. Van olyan „meglepetés", amikor azt ígérjük, hogy várjuk a hívását, és nem vagyunk ott. I l Az úrnak van egy tarka és egy fehér tehene. A szomszéd faluból átvisznek egy bikát az istállóba, és az úr megkéri az inast, hogy azonnal jelentse, ha bármi történik. Nagy ven­ dégség van az úrnál, amikor Jean bejön, és fennhangon felkiált, hogy „A bika meghágta a fehér tehenet!" Döbbent csönd. Az úr félrevonja az inast, hogy legközelebb azt mond­ ja, hogy meglepetés érte a tehenet. Az inas bólint, hogy rend­ ben, és kimegy. A vacsora végén az úr éppen szólásra emel­ kedik, amikor újra bejön az inas, és elkiáltja magát: „Uram, meglepetés érte a tarka tehenet! A bika megint a fehéret fedte meg!" Sokszor az a meglepetés, hogy ezer forintos terméket ezerszá­ zért számláznak a pénztárnál. Az ügyfelek szeretik a meglepetéseket cediknél tart, hogy rendelje meg a tizediket, hogy ő is kapjon meg­ lepetést. Képzelje el, hogy bemegy egy áruházba, vásárol egy kosztümöt, leteszi a kasszához a kosztümöt, és a pénztáros azt mondja Önnek, hogy „Kedves hölgyem, van egy jó hírem: aki ma ezt a kosztümöt vásárolja, jár neki 15% kedvezmény. Választhat egy kitűzőt vagy egy sálat ehhez a kosztümhöz." Örülne neki, ebben az értékben? Mit tenne ilyenkor? Amint kimegy a boltból, elkezdi a barátnőit fel­ hívni, hogy „Te is menj, és vegyél egyet, mert van hozzá meglepi!" I Egy műszaki berendezéseket árusító bolt tulajdonosnője elmesélte, hogy amikor reggel vett valaki egy nagy értékű berendezést, kapott mellé egy kazettát. Aznap négyen jöttek azzal a kérdéssel, hogy ők is kapnak-e kazettát, ha vesznek egy ilyen berendezést. És miután ezt megerősítették nekik, a hölgy aznap négy berendezést adott el, egyébként pedig lehet, hogy csak egyet sikerült volna.

i

Ennél sokkal jobbak a kellemes meglepetések. Ha például a vevő rendel, és Ön azt mondja neki: „Kedves uram, Ön idén a tizedik megrendelését adta fel, ezért az új termékünkből kap grátisz egy ajándékcsomagot." Ez a vevő elmondja az ismerősének, aki a kilen-

400

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

401

Használja ki a lehetőségeket: ha például a vevő elér egy rendelési mennyiséget, akkor adjanak neki az új termékből mintát, bármit. Ezt ő figyelmességnek fogja venni. Lehet, hogy nem fogja számolni, mikor ér el egy magasabb szintet, amikor járna neki valami, de ha felhívják erre a figyelmét, akkor növekedni fog az elégedettsége. Ha ismeri az ügyfelet, és az ügyfél véletlenül a saját névnapján ren­ del, akkor mondja hogy: „Kedves uram, nagyon örülök, hogy ma jött, annak külön örülök, hogy a névnapján rendelt. Kérem fogadjon el figyelmességünk jeléül egy üveg pezsgőt." Figyelje meg, hogyan fog bánni Önnel legközelebb." Képzelje el, milyen jó érzés, ha Önre figyelnek egy boltba, és ami­ kor a névnapja van, azt látja kiírva, hogy „Köszöntjük Károly nevű vásárlóinkat a névnapján, és ezt a kis csokit Önnek tettük félre." Lehet, hogy megjelennek ott Sándorok is, akiket hirtelen Károlynak hívnak, de ne törődjön vele, azért a Károlyok örülni fognak. I Egy némel kisvárosban láttam egy pékséget, ahol mindig kitalállak valamilyen ügyes ötletet, amivel meg lehet nyerni a vevőket. Egy alkalommal az volt kiírva, hogy „Sok szeretet­ tel köszöntjük a Kristin nevű vendégeinket, és azokat is, aki­ nek a rokonai ezzel a névvel rendelkeznek. Nekik küldjük ezt a csokoládét." Amíg ott voltam, jött be egy bácsi, és mond­ ta a boltosnak, hogy „Jaj, de aranyos, a kis unokámat pont ugyanígy hívják." Küldtek neki egy csokoládét. A bácsi elvit­ te, és egy óra múlva jött vissza az unokájával, mert elmond­ ta, hogy honnan kapta ezt a csokit, és a gyerek vetetett vele egy másik csokit is ott a boltban.

Egy szerviz vezetője elmondta nekem, hogy sok gondja van az ügyfelekkel, mert sosem tud a kedvükben járni. Kért az ügyfelektől egy elégedettségi véleményt, és leírták, hogy pisz­ kos a vécé, nincs vécépapír, nem lehet kávét és vizet kapni. Elmondta, hogy százezreket költött a toalett rendbetételére, figyelt arra, hogy mindig tisztaság legyen, még kávéautoma­ tát is beállíttatott az ügyféltérbe, és azt hitte, hogy a vevők elé­ gedettek lesznek. De akkor meg azt írták, hogy jó lenne egy bankkártya-automata, és jó lenne, ha ülésvédő fóliát tenné­ nek az autóba szerelés közben. Azt mondtam neki, ha a vevő­ nek egyre igényesebb elvárásai vannak a céggel szemben, az azt jelenti, hogy hozzájuk kötődik, és reméli azt, hogy a cég egyre magasabb színvonalon tudja őt kiszolgálni.

f Mikor használjunk jutalmakat?
Ha egy ügyfél nemcsak vevőnk volt, hanem ajánlott is minket, azt lehet jutalommal honorálni. Számos eszköz van, hogy megju­ talmazzuk a nagykövet vevőt. Az emberek rendkívüli módon szere­ tik ezt, és nem az árat nézik, hanem az értéket. Nem számít, hogy egy kulcstartóról tudják, hogy száz forintba kerül, de jók esik nekik, hogy ilyen figyelmességgel meglepték őket.
#

Megfelelő

időben

adjunk jutalmakat!

Fogadja el, hogy a vevők egyre igényesebbek, és már nem ugyan­ azt a kiszolgálást, áruösszetételt és minőséget várják el, mint tíz évvel ezelőtt. Lehet, hogy lesznek újabb ellenvetéseik, hogy kik fogadják a hívásukat, lehet, hogy megsértődnek, hogy ugyanolyan körülmények között fogadják őket, mint régen. Ne lepődjön meg azon, hogy a verseny növeli az ügyfelek érzékenységét. Ha meg tud-

402

Tonk Emil • üzleti patika

IX. fejezet • üzleti kapcsolatok és értékük

403

ja változtatni a hozzáállását, akkor az eredmény is más lesz. Akkor nem kell mindig rettegnie attól, hogy elmennek ügyfelek, hanem mindig abban lehet reménykedni, hogy az ügyfelek hoznak újabb és újabb partnereket. Az elégedett vevők pedig sokat tudnak tenni az Ön cégéért.

^ Miért adnak az ügyfelek ajánlást?
Számtalan oka van, amiért a vevők ajánlást adnak, érdemes megfigyelni, hogy mi miért adunk: ugyanezért adnak a vásárlók is. Valamikor azért adunk ajánlást, mert meg vagyunk elégedve vásár­ lásunkkal. Olyan segítséget kaptunk, ami elégedetté tett minket. Sokszor azért ajánlunk terméket vagy szolgáltatást, mert szeret­ nénk, ha mások is megtapasztalnák, és visszaigazolnák, hogy az első vásárlási döntésünk jó volt. Nagyon sokan megteszik, mert addig nem biztosak a vásárlási döntésben, amíg nem hallották, hogy mások is elégedettek ugyanazzal a termékkel. Sokan szeretnék a saját ismerősi körükben tudatni, hol lehet jó dol­ gokra találni. Ők a „felfedező" típusú személyek, akiknek fontos, hogy jól informált partnerként ismerjék őket.
0

Sokszor a vásárlás helyén az eladó olyan felkészült és figyelmes volt, hogy ezt nem borravalóval, hanem ajánlással honorálja a vevő, és növeli a forgalmat.

Vannak, akik azért adnak ajánlást, mert büszkék arra, milyen jó szempontok szerint döntenek, és milyen jó helyen vásárolnak. Ok egészségesen hiú vásárlók, akikre számíthatunk nagykövetként. Van, aki azért ad ajánlást, mert így szeretné magához kötni ismerő­ seit, hogy az ajánlással elkötelezetté tegye. Vannak, akik minket szeretnének elkötelezetté tenni, ezért ajánla­ nak minket, mert azt szeretnék, ha valami gondjuk van, méltányo­ sabb bánásmódban részesüljenek. Sok vevő azért ad ajánlást, mert így akar kikerülni abból a bűntuda­ ti helyzetből, hogy valami jóra kellett nemet mondania, mert nem volt lehetősége megvenni. Úgy egyenlíti ki ezt a „lelki deficitet", hogy keres a termékre vásárlót. Az szokott történni, hogy nem vesz meg valamit, pedig jó, és vagy mondja az eladónak, hogy tegye félre, mert szól az ismerőseinek, vagy eleve az ismerőseinek szól, hogy: „Voltam a boltban, láttam egy terméket, ami nagyon tetszett, de nem tudtam megvenni. Menj, és vedd meg, nehogy valaki más elvigye." Sok ember keveredik ebbe a bűntudati helyzetbe, hogy talál vala­ mi jót, de szembesül azzal a ténnyel, hogy a lehetőségei most nem engedik meg. A jó üzletember ebből a szituációból azzal a szalma­ szállal segíti ki a vevőt, hogy megkérdezi: „Ha van valaki, akinek tetszene ez a termék - miközben sajnáljuk, hogy Ön nem tudta megvenni - kérem, ajánlja az illetőnek, addig félretesszük a számá­ ra. És ha Önre hivatkozik, akkor ezt megkapja." Amikor arról van szó, mit tesz az elégedett ügyfél, mindig gondol­ jon saját magára, mintha Ön lenne ugyanebben a helyzetben. Kép­ zelje magát az ügyfél helyzetébe, hogy minek örülne, és reagáljon ennek megfelelően.

I Zárszó
Tisztelt Olvasó! E könyv megírásakor számos dolog vezérelt. A legfontosabb az volt, hogy átadjam azokat a tapasztalatokat, amelyeket hasznosnak, fon­ tosnak tartok, azokat, amelyek figyelmeztetőek voltak a számomra, illetve, amelyektől meg szerettem volna óvni másokat, így Ont is. Amikor ezeket összegyűjtöttem, biztos voltam abban, hogy nem mindenkinek szólnak, hiszen sokan vannak, akik nem fogadják el mások tapasztalatát, csak a sajátjaikra építenek, illetve vannak, akiknek ezek a tapasztalatok már későn jönnek. Ennek ellenére hiszem, hogy mindenki, aki megerősítést szeretett volna üzleti elképzeléseihez, aki alternatív megoldásokat keresett, amelyek hasznosak egy üzleti szituációban, találkozott a könyv­ ben számára fontos gondolatokkal, hasznos tanácsokkal és vála­ szokkal. Noha a könyvben megjelent válaszok viszonylag egyszerűek és logi­ kusnak tűnnek, ez nem jelenti azt, hogy különös erőfeszítés nélkül elsajátíthatók és alkalmazhatók. Néha merészség és az átlagosnál nagyobb bátorság kell hozzá. Érdemes gyakorolni és alkalmazni. I l Egy hegedűtokkal a kezében sétál valaki a Körúton. Megszólít egy arra járót: „Uram, meg tudná mondani, hogy juthatok el a Zeneakadémiára?" A járókelő alaposan végigméri, majd így szól: „Gyakorlással, Uram, rengeteg gyakorlással!!!"

Biztos vagyok abban, hogy a könyv valamelyik oldala Önnek szólt. Lehet, hogy egy fejezet, lehet, hogy az egész könyv.

407 406 Tonk Emil • Üzleti patika Zárszó

Bízom benne, hogy megtalálta az Önnek szánt fontos gondolatokat! Ez a könyv egy dologra alkalmatlan, és nem való! Arra, hogy pár napig lelkesedjünk, és utána visszatérjünk régi szokásainkhoz. A könyvem sokat fog Önnek jelenteni. Tudom, meg fogja szeretni. Meggyőződésem, hogy meg fogja változtatni az életfelfogását, gon­ dolkodásmódját már holnaptól kezdve.

Köszönetnyilvánítás
Nagyon sokan segítettek, hogy ez a könyv megjelenjen. A csalá­ di környezet, szeretteim, az aggódok, a bátorítok, a szakmai bará­ tok, a kritikusok, akik megjegyzéseikkel, észrevételeikkel tartot­ ták bennem a lelket. Köszönöm mindazoknak, akik lehetővé tették, hogy megismerjem és leírjam tapasztalataikat. Köszönöm azoknak is, akik hozzásegítettek ahhoz, hogy velük együtt dolgozzak, mert tudásuk, tapasztalatuk finomította a könyvben lévő gondolatokat. Végül, de nem utolsósorban köszönet illeti a szerkesztőt, a lektort, valamint a remek karikatúrák alkotóját. Nagyszerű csapatmunka volt. Köszönöm!

Végül álljon itt egy történet a jó tanácsokról
Két fiatal vadász megkapja a vadászati engedélyét, és első l alkalommal bevetik magukat a gemenci erdőbe. Nagy sze­ rencséjükre az első vadászati élmény egy szarvasbika volt. Miközben a kilőtt állatot a csapáson keresztül vonszolják a tisztásra, hogy betegyék a dzsipbe, és beszolgáltassák a vadásztársaságnak, szembejön velük egy tapasztalt, sokat megélt vadász, és mondja nekik: „Kollégák, gratulálok, iga­ zából még meg sem száradt a pecsét az engedélyükön, és máris egy ilyen gyönyörű állatot lőttek ki." A két fiatal vadász válaszolja, hogy „Még szép, mi ilyenek vagyunk, így kell ezt csinálni!" Az idősebb vadász folytatja: „Örülök, hogy ilyen sikeres volt az első vadászat, de egy tanácsom lenne. Ha lehet, ne a lábá­ nál fogva rángassák az állatot, mert így az agancsa meg fog sérülni, és ez az egyetlen, ami az Önöké lesz, a többit be kell szolgáltatni. Ráadásul az agancs folyamatosan beakad a gyökérzetbe, és nagy energiaráfordítás szükséges, hogy von­ szolni tudják. Azt tanácsolom, hogy inkább az agancsánál fogva húzzák az állatot." Az egyik fiatal vadász így szól a másikhoz: „Próbáljuk ki!" - elkezdik az agancsánál fogva húzni, majd tíz perc múlva egyikük megszólal: „Tényleg milyen könnyű így húzni az állatot!" Mire a másik: „Az lehet, de egyre messzebbre vagyunk a dzsiptől!"

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful