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Planejamento Estratégico

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O trabalho do assessor de Imprensa não se resume a fazer textos e enviá-


los aos veículos de comunicação. Tal trabalho poderá até ser efetivado, mas
nunca antes do cumprimento de diversas etapas, que exigirão habilidades
além do contato com a Imprensa. O perfil desejado será o de um
profissional de Comunicação com livre trânsito em todos os segmentos da
área.

Não há trabalho de Assessoria de Comunicação sem planejamento. É o


plano estratégico que servirá de guia para todo o processo de trabalho junto
às mídias, desde as tradicionais (rádio, TV, revista e jornais) às que estão
surgindo (redes sociais).

Planejar significa levantar um profundo diagnóstico do assessorado,


elencando problemas prioritários, recursos disponíveis e objetivos centrais
almejados pelo cliente. Será a partir desse planejamento estratégico que o
assessor traçará o plano de comunicação a ser aplicado a curto, médio e
longo prazos. Mesmo porque “se a comunicação não atender às
necessidades da instituição, ela não terá sentido” (Lupetti, 2002).

O primeiro passo é entender que o trabalho de comunicação não se


resumirá à Imprensa. Caberá a esse profissional multifuncional desenvolver
o papel de relacionamento da empresa assessorada com todos os seus
públicos de interesse. Consequentemente, será ampliado o espectro de
ferramentas de Comunicação a serem utilizadas. Isso porque o trabalho de
Assessoria de Imprensa não será suficiente. Caberá abraçar a Comunicação
como um todo a fim de alcançar os objetivos almejados pela instituição.

A primeira etapa do planejamento é conhecer o cliente. Nesta fase, ocorre o


que é conhecido por briefing - o levantamento de todas “as informações
precisas e relevantes ao
produto, à empresa, à concorrência e ao mercado” (Lupetti, 2002). Ou seja,
é necessário conhecer tudo o que envolve o cliente. Através do qual serão
identificadas a missão, visão e os valores do assessorado e o que servirá de
base para o planejamento estratégico.

Basicamente, “a missão expressa a razão de ser de uma organização e o


papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios. Explicita seus
propósitos e suas realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se
empenha em produzir e oferecer” (Kunsch, 2002). A visão, por sua vez, “é
como a organização deseja ser vista, considerada pelos seus públicos
estatégicos, seus clientes, acionistas etc. Espelha-se no futuro para agir no
presente. E os valores expressam as crenças, os atributos ou as convicções
filosóficas dos fundadores e dirigentes das organizações”. (Kunsch, 2002)

A partir do briefing, as análises das informações passadas pelo assessorado


começarão a ser processadas, entre elas as análises do ambiente, do
mercado, da demanda e dos concorrentes.

Análise de ambiente: levantamento de todas as informações que possam


atingir o cliente de maneira positiva ou negativa na sociedade, entre as
quais estão “as econômicas, políticas, sociais, legais, tecnológicas, culturais
demográficas e ecológicas” (Kunsch, 2002).

Análise de mercado: análise do mercado em que o cliente está inserido,


principalmente para conhecer “o tamanho do mercado total, potencial e o
real; o share desse mercado e, ainda, a evolução desse mercado” (Lupetti,
2002), incluindo a evolução do seu cliente nesse cenário.

Análise de demanda: o estudo do público-alvo do assessorado. Segundo


Bueno, em entrevista para os autores, “deve-se abordar o comportamento
geral do consumidor, ou seja, como ele age, o que pensa, quais são as
tendências predominantes”. E não se deve descartar o levantamento dos
concorrentes a fim de levantar pontos fracos e fortes da instituição em
relação à concorrência.

Após o levantamento dessas informações, dá-se início à análise dos pontos


que podem se tornar oportunidades ou ameaças para o assessorado, a
chamada análise swot.

O diagnóstico da análise swot está diretamente envolvido com a


comunicação. Consequentemente, todos os pontos (fracos e fortes), assim
como as oportunidades e ameaças, servirão de balizamento para como
atuar junto aos diversos públicos da instituição, incluindo-se a Imprensa.

A swot faz com que o assessor reflita sobre as necessidades do cliente e


como a comunicação irá ajudá-lo a supri-las. Para fazer a análise swot,
recomenda-se usar um quadro para ter uma visão melhor do cenário. Anote
as potencialidades e fragilidades do seu assessorado e dos concorrentes.
“Descreva as ameaças que poderão ocorrer, na sua opinião. Compare as
informações. Reflita... As oportunidades aparecerão” (Lupetti, 2002).

A partir daí, é preciso estabelecer os objetivos de comunicação. “Isso


significa determinar quais os resultados a serem alcançados com tudo o que
foi gerado nessa área e quantificá-los por meio de metas” (Kunsch, 2002).
Nesse momento, as estratégias passarão a ser elaboradas.

Traçar estratégias significa definir como a comunicação atuará da forma


mais eficiente possível. Nesta etapa, é preciso estabelecer “o que deve ser
dito (key messages), qual o canal ou meio mais adequado (veículo), a que
público (receptor) se destina a comunicação, qual o momento mais
oportuno e onde ela deve acontecer” (Torquato, 2002), baseando-se no que
foi apresentado pela análise swot.

É necessário, ainda, levar em conta o orçamento da instituição direcionado


para o setor de comunicação. O custo benefício de cada ação programada
deve ser exaustivamente levantado, de forma que os gastos para a
efetivação do plano de comunicação estejam compatíveis com o suporte
financeiro.

Partindo-se, então, do pressuposto de que o plano tenha sido aceito pelo


cliente, é preciso divulgá-lo aos envolvidos, apontando as key-messages,
treinando porta-vozes para unificar o discurso que o cliente deseja divulgar,
enfim, colocando as ideias planejadas em prática.

Porém, antes de iniciar as ações do planejamento, é preciso estabelecer os


parâmetros e mensuração dos resultados, pois desta forma é possível
conseguir uma “visão crítica do que está sendo planejado e,
posteriormente, do que foi realizado e dos resultados obtidos” (Kunsch,
2002).
Referências bibliográficas

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na


Comunicação Integrada. - 4. ed. rev., atual. e ampl. - São Paulo: Summus,
2003. P. 249, 252, 253, 260, 262, 273, 274 e 275.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000.


P. 43, 51, 91, 92 e 93.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional. São Paulo:


Pioneira Thomson Learning, 2002. P. 6, 7, 89 e 95.

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