O trabalho do assessor de Imprensa não se resume a fazer textos e enviá-
los aos veículos de comunicação. Tal trabalho poderá até ser efetivado, mas nunca antes do cumprimento de diversas etapas, que exigirão habilidades além do contato com a Imprensa. O perfil desejado será o de um profissional de Comunicação com livre trânsito em todos os segmentos da área.
Não há trabalho de Assessoria de Comunicação sem planejamento. É o
plano estratégico que servirá de guia para todo o processo de trabalho junto às mídias, desde as tradicionais (rádio, TV, revista e jornais) às que estão surgindo (redes sociais).
Planejar significa levantar um profundo diagnóstico do assessorado,
elencando problemas prioritários, recursos disponíveis e objetivos centrais almejados pelo cliente. Será a partir desse planejamento estratégico que o assessor traçará o plano de comunicação a ser aplicado a curto, médio e longo prazos. Mesmo porque “se a comunicação não atender às necessidades da instituição, ela não terá sentido” (Lupetti, 2002).
O primeiro passo é entender que o trabalho de comunicação não se
resumirá à Imprensa. Caberá a esse profissional multifuncional desenvolver o papel de relacionamento da empresa assessorada com todos os seus públicos de interesse. Consequentemente, será ampliado o espectro de ferramentas de Comunicação a serem utilizadas. Isso porque o trabalho de Assessoria de Imprensa não será suficiente. Caberá abraçar a Comunicação como um todo a fim de alcançar os objetivos almejados pela instituição.
A primeira etapa do planejamento é conhecer o cliente. Nesta fase, ocorre o
que é conhecido por briefing - o levantamento de todas “as informações precisas e relevantes ao produto, à empresa, à concorrência e ao mercado” (Lupetti, 2002). Ou seja, é necessário conhecer tudo o que envolve o cliente. Através do qual serão identificadas a missão, visão e os valores do assessorado e o que servirá de base para o planejamento estratégico.
Basicamente, “a missão expressa a razão de ser de uma organização e o
papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios. Explicita seus propósitos e suas realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se empenha em produzir e oferecer” (Kunsch, 2002). A visão, por sua vez, “é como a organização deseja ser vista, considerada pelos seus públicos estatégicos, seus clientes, acionistas etc. Espelha-se no futuro para agir no presente. E os valores expressam as crenças, os atributos ou as convicções filosóficas dos fundadores e dirigentes das organizações”. (Kunsch, 2002)
A partir do briefing, as análises das informações passadas pelo assessorado
começarão a ser processadas, entre elas as análises do ambiente, do mercado, da demanda e dos concorrentes.
Análise de ambiente: levantamento de todas as informações que possam
atingir o cliente de maneira positiva ou negativa na sociedade, entre as quais estão “as econômicas, políticas, sociais, legais, tecnológicas, culturais demográficas e ecológicas” (Kunsch, 2002).
Análise de mercado: análise do mercado em que o cliente está inserido,
principalmente para conhecer “o tamanho do mercado total, potencial e o real; o share desse mercado e, ainda, a evolução desse mercado” (Lupetti, 2002), incluindo a evolução do seu cliente nesse cenário.
Análise de demanda: o estudo do público-alvo do assessorado. Segundo
Bueno, em entrevista para os autores, “deve-se abordar o comportamento geral do consumidor, ou seja, como ele age, o que pensa, quais são as tendências predominantes”. E não se deve descartar o levantamento dos concorrentes a fim de levantar pontos fracos e fortes da instituição em relação à concorrência.
Após o levantamento dessas informações, dá-se início à análise dos pontos
que podem se tornar oportunidades ou ameaças para o assessorado, a chamada análise swot.
O diagnóstico da análise swot está diretamente envolvido com a
comunicação. Consequentemente, todos os pontos (fracos e fortes), assim como as oportunidades e ameaças, servirão de balizamento para como atuar junto aos diversos públicos da instituição, incluindo-se a Imprensa.
A swot faz com que o assessor reflita sobre as necessidades do cliente e
como a comunicação irá ajudá-lo a supri-las. Para fazer a análise swot, recomenda-se usar um quadro para ter uma visão melhor do cenário. Anote as potencialidades e fragilidades do seu assessorado e dos concorrentes. “Descreva as ameaças que poderão ocorrer, na sua opinião. Compare as informações. Reflita... As oportunidades aparecerão” (Lupetti, 2002).
A partir daí, é preciso estabelecer os objetivos de comunicação. “Isso
significa determinar quais os resultados a serem alcançados com tudo o que foi gerado nessa área e quantificá-los por meio de metas” (Kunsch, 2002). Nesse momento, as estratégias passarão a ser elaboradas.
Traçar estratégias significa definir como a comunicação atuará da forma
mais eficiente possível. Nesta etapa, é preciso estabelecer “o que deve ser dito (key messages), qual o canal ou meio mais adequado (veículo), a que público (receptor) se destina a comunicação, qual o momento mais oportuno e onde ela deve acontecer” (Torquato, 2002), baseando-se no que foi apresentado pela análise swot.
É necessário, ainda, levar em conta o orçamento da instituição direcionado
para o setor de comunicação. O custo benefício de cada ação programada deve ser exaustivamente levantado, de forma que os gastos para a efetivação do plano de comunicação estejam compatíveis com o suporte financeiro.
Partindo-se, então, do pressuposto de que o plano tenha sido aceito pelo
cliente, é preciso divulgá-lo aos envolvidos, apontando as key-messages, treinando porta-vozes para unificar o discurso que o cliente deseja divulgar, enfim, colocando as ideias planejadas em prática.
Porém, antes de iniciar as ações do planejamento, é preciso estabelecer os
parâmetros e mensuração dos resultados, pois desta forma é possível conseguir uma “visão crítica do que está sendo planejado e, posteriormente, do que foi realizado e dos resultados obtidos” (Kunsch, 2002). Referências bibliográficas
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. - 4. ed. rev., atual. e ampl. - São Paulo: Summus, 2003. P. 249, 252, 253, 260, 262, 273, 274 e 275.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
P. 43, 51, 91, 92 e 93.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2002. P. 6, 7, 89 e 95.