Explorando novas tEcnologias para rEvolucionar a comunicação

ricardo cavallini

o marketing depois de amanhã
Explorando novas tecnologias para revolucionar a comunicação

2ª edição São Paulo edição do autor 2008

Autor: Ricardo Cavallini Editor: Ricardo Cavallini Capa: Guime Ilustrações: Marcelo Braga Infográficos: Mauricio Zuardi Edição de imagem: Luis Claudio de Oliveira Carvalho Foto da capa: Sergio Giannotti Foto do autor: Beto Riginik

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Cavallini, Ricardo O marketing depois de amanhã : explorando novas tecnologias para revolucionar a comunicação / Ricardo Cavallini. -- 2. ed. rev. -- São Paulo : Ed. do Autor, 2008. ISBN 978-85-908688-0-4 1. Comunicação e tecnologia 2. Marketing 3. Marketing - Administração 4. Propaganda 5. Tecnologia da informação I. Título.

08-09220 Índices para catálogo sistemático: 1. Marketing : Administração 658.8

CDD-658.8

5/br/ . visite: http://www. Para mais informações. acesse: www.creativecommons. Você pode: copiar. indicando o nome do autor e endereço do site onde o livro está disponível para download. Você não pode alterar.DepoisDe A mAnhA.Atribuição . distribuir.Para fazer o download deste livro. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais. Vedada a Criação de Obras Derivadas.Comercial . Você deve dar crédito.Uso Não . transformar ou criar outra obra com base nesta.br Esta obra está licenciada sob Creative Commons . Uso Não-Comercial.Vedada a Criação de Obras Derivadas 2.org/licenses/by-nc-nd/2.5 Brasil.com. exibir e executar a obra Sob as seguintes condições: Atribuição.

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Mas aposentou só do meu dia-a-dia.Caiu na real e na virtual por Washington olivetto novembro de 2005. escrito em língua de gente. Acrescenta ao convite um pedido: “Preciso também de um pequeno texto seu. com saudades e gratidão. O talentoso comunicador interativo Ricardo Cavallini me convida para escrever o prefácio do seu livro O Marketing Depois de Amanhã. seu tec-tec mecânico e ruidoso todas as vezes que escrevo no meu eletrônico e silencioso iMac. foi a informatização que aposentou a minha Lettera 32. Tanto que ouço até hoje. Foi nela que coloquei no papel idéias que ganharam as ruas. Aceito o convite e logo depois recebo os originais. inclusive. O talentoso fotógrafo Andre Arruda me convida para posar para o seu livro 100 Coisas. explicando por que escolheu o tal objeto”. não da minha memória afetiva. poso ao lado da minha velha máquina de escrever. biografa o consumidor de hoje e mapeia a influência . E foi nela. ao alcance de todos os mortais. Aceito o convite. que leio com prazer. ao lado de um objeto pelo qual eu tivesse especial carinho e afeto. e por ironia do destino.” dezembro de 2005. Curiosamente. que escrevi em 1986 o conceito de como seria a W/Brasil: uma agência diferente de todas as outras e a primeira totalmente informatizada. Sem complicações. Foi nela que escrevi desde os meus primeiros e ingênuos anúncios até algumas campanhas reconhecidas mundialmente. o livro explica como analisar e o que esperar das novas tecnologias. e dias depois envio para o Andre o seguinte texto: “Arranquei minha vida com as mãos dessa Olivetti Lettera 32.

nanotecnologia. que acreditam que independentemente da tecnologia. radiografa e disseca a holografia. e coloca em português claro o que quer dizer computação ubíqua. faz um balanço das novas formas de comprar e vender. Encantador para modernos como a maioria dos amigos e companheiros de viagem do autor. E reconfortante para antigos modernos como eu. aqueles que lêem para saber o que os outros ainda não sabem. seja ela qual for. o E-paper e outras novidades para pontos-de-venda e mídia exterior. tão controverso quanto preocupante. marketing contextual.da Internet no marketing. neuromarketing e computação quântica. coisa que o livro reconhece e sublinha em suas entrelinhas. mas na verdade é uma espécie de tradutor simultâneo de tudo que está acontecendo e mudando no marketing e na comunicação de hoje e de um futuro próximo: amanhã cedo. se liga nos celulares e nos joguinhos eletrônicos como mídia e ferramentas de marketing. encara a TV digital e DVR. obviamente. O Marketing Depois de Amanhã é um objeto que fisicamente parece um livro. com tec-tecs ou silêncios. o que vai continuar fazendo a diferença no marketing e na comunicação é a presença da grande idéia. invade o assunto privacidade. Indispensável para leitores ofensivos. . dá uma volta ao mundo conectado e pós-conectado. priminha da física. mas ainda não descobriu como se comportar dentro dessa nova realidade real e virtual ao mesmo tempo. por exemplo. Fundamental para quem já ouviu falar que o negócio da comunicação e do marketing deixou de ser monólogo e passou a ser diálogo. pagar e receber. essa. analisando a legislação e as vantagens que as Marias podem levar com a sua implantação.

.......................... 14 Como escolher uma nova tecnologia .................................................................60 Cinema .........62 Legislação ........................................................................................................66 capítulo 4 .................................presente A influência da Internet .......................................54 DVR ............. 74 Online ...............................76 Mercado ...........................................................................................................................................................................................................................................84 .....35 capítulo 2 ...............................52 Vantagens da TV digital....advergaming Imersão .....................................................................79 Advergaming ................63 O lado social ......................................46 capítulo 3 ..................................................................................................................Sumário introdução O que impede de avançarmos mais rápido .................................71 In-Game Advertising ..................................................................................................................................................................................73 Product Placement .....................................................31 A revolução do conteúdo ..........................................29 Marketing viral .............................................81 Mobile .......................................................privacidade O impacto no consumidor .....58 Web.............................................................................................................................................................................................................................................24 Fragmentação ....................83 As novas gerações ..................t v TV digital ........................................................................................................... 19 capítulo 1 ...................................

............................................................................capítulo 5 ................................................................................. 141 capítulo 9 ...............................101 Mote ........................................129 Projetores ..............................................................................novos displays e-paper .............................................................................................129 3D Displays ...159 Computação quântica .................96 capítulo 6 .............................137 Curta distância ........computação ubíqua Marketing contextual..... 119 capítulo 7 ..............................................................................................................................................um mundo conectado Grid Computing ...............................................102 Mesh .................. 117 Energia ........................................................................................................................................................................................................................novas formas de pagamento Micropagamento .124 OLED .........................................................................................................................................................130 Holografia ..................................................................................................90 Mídia ..........................mobile Interface em ponto-de-venda .............................................................................. 161 Índice remissivo ...............................................................possibilidades Neuromarketing .............................................131 Hypersonic Sound ....................156 Nanotecnologia..................................................................................106 RFID......138 Celular ..................................................................................................132 capítulo 8 ............................................................ 115 Ferramentas de busca ....................................93 Novos serviços .................................................................. 151 capítulo 10....................................................109 Inteligência ..............................................................

Para Pati. obrigado por terem inventado a tecnologia que mudou nossas vidas. minha mulher. . Patrick e Robert.

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1984. mais do que relacionar tecnologia e marketing. quando falamos da influência que a Internet causou no marketing. estamos falando do relacionamento de pessoas com tecnologia e pessoas com marketing. Você verá que algumas coisas escritas aqui parecem ter saído do livro de Orwell1. descreve uma sociedade controlada pelo Grande Irmão (Big Brother). ela continuaria tendo enorme influência no comportamento do consumidor e conseqüentemente na forma como as empresas e suas táticas de marketing devem se portar nesta nova realidade. Algumas não são diretamente ligadas ao assunto. . A maioria dos pontos levantados no livro foi feita em cima de muita pesquisa. com produtos e tecnologias que já são realidade. a idéia é ampliar o foco de pessoas e empresas para o impacto que a tecnologia terá sobre o marketing.Introdução Qual a lógica de escrever um livro que poderá ser confrontado no futuro apontando seus erros e seus acertos? A resposta é simples: este livro não foi escrito para bancar o guru ou fazer futurologia. Apesar de este livro ser direcionado para as que terão forte influ­ ência sobre o marketing. A mais famosa. Por exemplo. escritor britânico que ficou famoso por suas novelas políticas. mas isso não importa muito. Mesmo que a Internet não pudesse ser explorada do ponto de vista de marketing. Tecnologias cujo processo de maturação causará impacto no futuro do marketing como o conhecemos hoje. nem todas as tecnologias descritas aqui deixarão isso tão claro. e só acreditaremos nelas quando fizerem parte da nossa realidade. Isso porque. uma representação pessimista do futuro em que o estado totalitário controla até mesmo o pensamento de seus cidadãos. por isso é importante 1 George Orwell. mesmo que na forma de protótipos. E o tempo que levará para isso acontecer muda a maneira como olhamos para cada uma delas. mais importante que falar sobre como usar a Web para atingir seu público é falar sobre como ela mudou o consumidor.

Para ajudar neste processo. criando ferramentas para tornar essa tecnologia estável. Após várias experiências. se mostraram exageradas. E por não apresentar esses resultados inflacionados. Muita publicidade leva a tecnologia a seus limites. pouco tempo depois de explodirem na mídia. É aquela vacina que curará o mundo. finalmente sendo adotada por uma boa parcela do mercado. é possível ter um bom entendimento de suas aplicações. mas traz poucos resultados práticos e muito fracasso.entender o processo de maturação de novas tecnologias. mas a realidade mostra que os resultados demoram bastante para aparecer. muito trabalho duro e expectativas mais realistas. A primeira barriga do gráfico demonstra a expectativa e entusiasmo exagerados provocados por uma nova tecnologia. Visibilidade Maturidade Alavanca Tecnológica Expectativas Exageradas Calha da Desilusão Esclarecimento Platô da Produtividade gartner Hype cycle. a clonagem de humanos. chegando então ao chamado “platô da produtividade”. e muitas outras promessas que. a tecnologia torna-se fora de moda e sua visibilidade cai no que o Gartner chama de “calha da desilusão”. o Gartner (líder mundial na pesquisa e análise de tecnologia da informação) utiliza um gráfico chamado Hype Cycle. 13 • O Marketing depois de amanhã . a pílula que faz emagrecer. Todas prometem benefícios inimagináveis.

O celular levou apenas 52. sendo que esse tempo pode variar bastante. enquanto algumas apenas melhorarão processos. Para a maioria das tecnologias citadas neste livro. Esse papo é meio conceitual. e a Internet se beneficiou disso assim como o celular está se beneficiando agora. algumas demoram mais do que outras para serem consideradas maduras. passamos alguns anos na maldita calha para. sair dela. só depois de algum tempo.Cada tecnologia tem seu próprio tempo para chegar ao platô. ajudará a olhar cada inovação com mais isenção e critério. O que acontece é que o mundo está mais rápido. Temos um exemplo recente com a Internet: quando a bolha explodiu. Introdução • 14 . Uma das melhores lições que o gráfico nos ensina é não supervalorizar uma tecnologia. o telefone levou 74. Elas também terão impactos diferentes. o que impede de avançarmos mais rápido Quando conseguimos definir em qual momento uma tecnologia se encontra. o rádio 38 e o computador pessoal 16. lembrar disso enquanto estiver fazendo a leitura. mas. 2 Fonte: McCann-Erickson. outras poderão mudar a maneira de fazermos negócio. Poderá começar por meio do estudo dos principais desafios e barreiras enfrentados por tecnologias que não estão totalmente maduras. Lembro de que em toda apresentação sobre Internet eu escutava aquela abobrinha que a Internet demorou apenas quatro anos para alcançar 50 milhões de usuários. a distância varia entre os próximos 5 e 15 anos. Bela porcaria. enquanto a TV levou 13. podemos alinhar expectativas. A explicação é simples: a cada ano que passa temos mais indivíduos aptos para consumir tecnologia e a própria tecnologia ajuda a disseminar isso. Se você vai investir em alguma nova tecnologia para uma ação de marketing ou para usá-la em um novo produto. Paul Kagan Associates e Morgan Stanley Technology Research. mais conectado. precisará analisá-la com isenção. medir riscos e nos preparar para investir no tempo correto.

curva de aprendizado Diretamente ligada à usabilidade. Claro. Celulares não são bons exemplos de usabilidade. A Internet ainda tem dificuldades para entrar em países onde o governo não quer perder o controle total sobre seus cidadãos. a usabilidade não é seu único trunfo. eficiência e satisfação que um produto permite ao ser empregado por certos usuários para alcançar objetivos específicos em um determinado contexto de uso. mas o novo pelo novo é por si só um grande desafio. mais difíceis ficam de usar. Pessoas têm resistência natural ao novo. usabilidade Acredito que a melhor tradução para usabilidade é a definição do padrão ISO 9241­11: efetividade. muita gente acreditava que a radiação emitida por eles seria tão prejudicial quanto a radiação nuclear. Muitas vezes.o novo É meio redundante. Existe um fator de custo-benefício relacionado à curva de aprendizado: sua mulher pode não se esforçar para aprender a trocar a hora do relógio do videocassete. É uma tendência que precisa mudar3. mas é um dos mais importantes. mas ela facilmente aprenderia a programar o alarme do rádio-relógio para acordar você mais cedo. O iPod não foi o primeiro MP3 player do mercado. ignorância ou puro comodismo e preguiça. 3 O lançamento do iPhone em 2007 talvez mude esta tendência. pode definir o sucesso ou o fracasso de um produto. o novo pode enfrentar problemas políticos ou culturais. 15 • O Marketing depois de amanhã . porque quanto mais evoluem. mas foi o primeiro cuja facilidade de uso permitiu a qualquer consumidor utilizá-lo sem medo. Quando os fornos de microondas começaram a ganhar mercado. por medo.

Um exemplo: o sucessor do DVD será decidido em uma guerra entre os dois novos formatos. velocidade ou outros atributos que lembrem performance. Tido como o primeiro computador moderno. A análise completa de prós e contras entre as duas tecnologias ocuparia um capítulo inteiro e por isso não cabe aqui. seja processamento. mais conhecida como IBM. tem pouca memória. E por isso nem sempre é atraente para atingir a massa. Na indústria de jogos – para usar uma situação mais próxima do consumidor –. é gigante ou pesada demais. poder usar os jogos da geração mais antiga é uma das características mais relevantes na compra de um novo console. energia. Em 1943. o Blu-ray e o HD-DVD. performance De maneira geral.25 m de largura por 2. o UNIVAC I (UNIVersal Automatic Computer I) foi comprado pelo censo norte-americano em 1951 por mais de US$ 2 milhões.4 m de profundidade 4 “I think there is a world market for maybe five computers.” Introdução • 16 . O processo de fabricação do HD-DVD é parecido com o de DVD. modelo de negócios Nem sempre é tão fácil achar um modelo de negócios que dê sustentação a um novo produto ou serviço. Thomas Watson acreditava que só existiria mercado para cinco computadores no mundo4. Ele tinha 4. A primeira geração é sempre uma desgraça. memória. o que torna os custos de adaptação das linhas de montagem muito menores que os do Bluray. mas o custo de adaptação para a produção de discos Blu­ray exemplifica a dificuldade que pode ser enfrentada por uma nova tecnologia. incompatibilidades podem acontecer também com hardware ou até com infra-estrutura. Lenta. Watson foi fundador e presidente da International Business Machines. a bateria dura pouco.incompatibilidade com sistemas legados Muito comum em softwares.

cerca de quatro milhões de vezes mais lento que um Pentium IV. univac i.200 tubos de vácuo e fazia menos de dois mil cálculos por segundo. mas também o excesso de padrões pode dificultar a expansão de uma determinada tecnologia. tinha 5. Não é de estranhar que Thomas Watson não visse muito mercado para esse monstro. comprado pelo censo norte-americano em 1951.por 2. Pesava quase 13 toneladas. ou seja. Falta de padrões Não somente a falta. A TV digital vai demorar mais para entrar no Brasil. porque o país não consegue escolher qual padrão vai adotar.6 m de altura. E pior: a existência de vários padrões e a possibilidade de criar o seu próprio só dificulta a escolha. 17 • O Marketing depois de amanhã .

custo Novas tecnologias normalmente têm alto custo de investimento. um Palm Zire pode ser comprado por US$ 99. que foi precursor do Palm e o primeiro assistente pessoal do mundo. pesquisa e desenvolvimento. uma das primeiras câmeras digitais para amadores. Custo é um item interessante porque se aplica indiretamente a todos os outros apresentados antes. No ano seguinte. a percepção de segurança é muito mais importante do que a segurança em si. Outro exemplo: redes sem fio ganharam popularidade nas casas de consumidores. principalmente pela questão psicológica. sendo vendido por US$ 699 (em valores atuais seriam aproximadamente US$ 919). Se custo não fosse um problema. a segurança é um inibidor. quando falamos de consumidores. Hoje uma câmera digital Introdução • 18 . mas ainda têm grande resistência de administradores de sistemas em empresas. A preocupação com privacidade é cada vez maior e este assunto merece um capítulo só dele (veja o Capítulo 2). a Apple lançou o Newton MessagePad. a Apple lançou a QuickTake 100. Em 1993. Isso porque. porque sua segurança é pífia comparada às redes cabeadas. mas o medo de ter o cartão clonado foi durante muito tempo um entrave para o e­commerce. O cartão de crédito é o meio de pagamento preferido do internauta brasileiro. muitas das outras dificuldades seriam resolvidas mais rapidamente. Em 2005. novos produtos custam caro para os early adopters. por US$ 749 (em valores corrigidos seriam aproximadamente US$ 956).segurança Muitas vezes associada à privacidade. Até conseguir atingir uma boa fatia do mercado e ter economia de escala. a percepção que o consumidor tem em relação à sua privacidade é muito mais importante que a privacidade em si. privacidade Assim como segurança. com investimentos em treinamento.

a decisão sobre o melhor momento. sua empresa precisará escolher entre várias opções. para tal. em algum ponto. além das próprias características e vantagens pertinentes à escolha. Uma nova geração de um produto ou de um software pode ser tão diferente da antiga que terá as mesmas dificuldades e talvez algumas novas. como escolher uma nova tecnologia Se o seu produto é diretamente ligado à tecnologia. analisar os pontos citados será um ciclo constante. produtos ou soluções e. deveria levar em conta vários outros fatores: 19 • O Marketing depois de amanhã . apple newton messagepad. pois. simplesmente.com a mesma resolução (mas muito mais compacta. claro) pode ser encontrada por US$ 15. Mas a escolha nunca será.

a tecnologia precisa crescer junto ao invés de te atrasar. e quando é ruim. Integrar com outras empresas e soluções é um ponto importante que deve ser levado em conta. seria muito mais fácil esperar a tecnologia amadurecer e estar bem estabelecida para ser usada. Escalabilidade Planeje o sucesso. O segundo motivo não tem a ver com o futuro e sim com o pre5 Revisei o livro. já que também será importante se um dia precisar migrar para outra tecnologia. é muito. eles podem sofrer influência ou até mesmo ter seu mercado virado de ponta-cabeça por causa de alguma novidade ou evolução tecnológica. Sim. quando é bom. muito bom. mesmo que sua empresa ou produto não tenha ligação direta com tecnologia. Se há dez anos perguntássemos para algum big boss da indústria fonográfica se ele acreditaria que a evolução dos discos rígidos de computador mudaria o mercado deles para sempre.time to market O tempo necessário para o produto final estar disponível. mas existem dois motivos para estarmos sempre com um olho à frente. mas a preguiça continua. Se sua necessidade é crescer. A primeira é que. O autor da frase é Dick Brandon. Introdução • 20 . é melhor que nada. suporte e documentação Documentação é como sexo. ninguém mais vive em uma ilha isolada. eu duvido que ele seria capaz de imaginar a revolução que o iPod causou graças à miniaturização e aumento de capacidade dos discos rígidos. padrão aberto Tirando o pessoal do seriado Lost. alguém que minha ignorância e preguiça de procurar no Google não permitem dizer quem é5.

Ler isso em um capítulo cuja maior parte foi destinada a falar das dificuldades enfrentadas por novas tecnologias deixa claro que isso significa correr riscos.sente. 21 • O Marketing depois de amanhã . Em um mundo poluído com uma miríade de produtos sendo lançados todos os dias. A tecnologia pode ser usada para garantir um diferencial competitivo frente ao mercado. Mas estar na frente é correr riscos. tudo tende a virar commodity.

Introdução • 22 .

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Capítulo 1 presente
É fácil encontrar opiniões conflitantes sobre a influência da tecnologia no marketing. Isso acontece porque a percepção sobre o que é tecnologia modifica­se, sensivelmente, ao longo dos anos. A discussão sobre determinada tecnologia acontece justamente quando a mesma está em voga. É nesse período que alguns acreditam cegamente que ela vai mudar o mundo e arrasar quem ficar para trás, enquanto outros acreditam que nada mudará. Neste livro, não tratamos o aparelho de TV convencional como tecnologia, porque já virou utensílio comum nas residências. Falamos agora sobre a TV digital, que em algumas décadas não será mais vista como tecnologia, e sim parte do mobiliário. Tecnologia virou sinônimo de novo, de moderno, e quanto mais ela passa a fazer parte das nossas vidas, menos é vista como tal. Pergunte para sua avó o que ela acha sobre computadores, depois pergunte para seu filho, ou para um sobrinho. Apesar de ser tema aqui tratado, o intuito não é idealizar a tecnologia como senhora de todas as mudanças. Se utilizarmos o Brasil como exemplo, veremos que a globalização e a economia aparentemente estável (para quem, há mais de dez anos, chegou a viver com inflação de 2.490% ao ano, podemos dizer que vivemos uma economia aparentemente estável) mudou muito mais o consumidor do que a Internet. Aliás, este não é mais um livro para falar sobre Internet, mas, se falarmos um pouco sobre a Web, veremos uma ótima maneira de demonstrar o quanto a tecnologia muda o consumidor. Até mesmo porque a Internet, mesmo não sendo mais uma novidade, ainda não está tão transparente quanto a energia elétrica e a TV.

a influência da internet
Através da Internet, o consumidor tem mais acesso a informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas. Leilão, leilão

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reverso, e-marketplace, sites de comparação de preços entre outros permitiram maior facilidade para achar o melhor preço. O consumidor ganha mais poder, exige uma mudança na proposta de valor das empresas e, conseqüentemente, nos seus esforços de marketing. Como a competição no mercado é cada vez maior, dificulta a manutenção das margens de lucro. O perigo não está só em perder clientes, receita ou oportunidades. Um concorrente ou até mesmo uma start-up pode se tornar líder na Internet em seu segmento, definindo novas regras de negócios. Ao exigir a mudança, o consumidor torna-se um agente e não mais apenas um target. Gostando ou não, as empresas precisam conviver com esta realidade. Através da Internet, o consumidor é capaz de interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros consumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo, passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é mais ouvido. A máxima que diz que um consumidor insatisfeito reclama para 11 pessoas deixou de ser verdadeira. Maritônio Barreto de Almeida, professor universitário em Mato Grosso do Sul, um estado conhecido por seus jacarés, cobras gigantes e capivaras, sentiu-se lesado pela FIAT. Vestiu-se de palhaço e produziu o site chamado “Fui iludido, agora é tarde”, contando sua história. A montadora tentou tirar o site do ar algumas vezes, mas o resultado não foi o esperado. Maritônio virou case em palestras e congressos, seu site foi visitado mais de 463 mil vezes6 e noticiado em inúmeros outros sites, jornais e revistas. Foi entrevistado pela televisão e conseguiu visibilidade em veículos de peso com alta tiragem e alcance como o jornal O Globo (tiragem estimada de 300 mil exemplares), revista IstoÉ Dinheiro (tiragem estimada de 96 mil exemplares) e o MSTV, jornal televisivo local da afiliada da TV Globo, o maior grupo de mídia do Brasil7.
6 Fonte: http://www.maritonio.com.br. 7 Fonte: ALAP – Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade. A tiragem é estimada por não ser a mesma época da reportagem.

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o site de maritônio virou um portal de reclamações contra a montadora e seu fórum continua ativo.

Certa ou errada, a FIAT foi mal-orientada na época e esqueceu uma regra básica da Internet: ser transparente não é uma opção! A Internet pode expor seus piores defeitos: não é só o que você faz, mas também o que você NÃO faz. Ela pode resolver seu problema, mas também pode potencializá-lo. Em 2004, decidi comprar um brinquedo para o pátio da escola infantil da minha esposa. Ela me recomendou as três lojas que conhecia e em que costumava comprar. Eu não me senti satisfeito com as opções, todas tinham o mesmo carrossel, as casinhas de boneca e escorregadores tradicionais que eu devo ter brincado quando tinha cinco anos de idade. Resolvi recorrer à Web e achei uma montanharussa infantil para crianças de dois anos de idade, algo tão radical quanto minha demência poderia imaginar. Pesquisando mais, descobri o nome do modelo e do fabricante, pois, com isso, consegui achar comentários de consumidores bastante satisfeitos. Com um pouco de esforço, descobri uma empresa que vendia o produto no Brasil. Eles não tinham site, então – depois de pesquisar a seriedade

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Fui responsável pela produção do primeiro site da BMW no Brasil. muitas das compras eram feitas em estados que não tinham presença da marca nem revendas locais. Ter fechado o pedido pelo telefone foi apenas um detalhe. apesar da importância de ter ações locais. as outras três lojas recomendadas perderam um cliente graças à Internet. Ficou mais fácil juntar e conseguir informações dos consumidores. acabou a segurança de quem não tem um concorrente por perto. montanha-russa da stEp2. Promoções podem abusar do processamento do computador e do acesso a banco de dados utilizando diversas técnicas de data mining como agrupamento (clustering). árvore de decisão e redes neurais para fazer atualizações de conteúdo rápidas e inteligentes.da empresa pela Internet –. o produto agora pode ser customizado e personalizado. Em 1995. O composto de marketing inteiro é afetado. O conceito de praça mudou. inclusive em tempo real. fechei a compra pelo telefone e paguei depositando na conta deles. diversão garantida para crianças ousadas. a fórmula e o processamento acontecem no mesmo ambiente (e em tempo real). O produto chegou e foi um sucesso. permitindo criar 27 • O Marketing depois de amanhã . a primeira montadora a vender carros pela Internet na América Latina. visto que a interação do usuário.

com tem mais de 900 mil sites vendendo seus produtos em troca de comissões. O próprio consumidor pode vender para o consumidor. 8 Alusão ao famoso case de data-mining do Wal-Mart que descobriu que. Temos os grandes portais. sendo a maioria deles sites pessoais. de cupons e blogs especializados. de comparação de preços. Cruzando com informações cadastrais e registros feitos em enquetes. A Internet permite à empresa ignorar ou antecipar-se a outras na cadeia de valor. Sabemos quais páginas de produtos eles visitaram. além do aparecimento de novos intermediários. sendo possível estabelecer uma relação de perfis parecidos mesmo sem saber. podemos cruzar essas informações com as de outros clientes. às sextas-feiras. O fato é que. customizações do cliente ou ferramentas de simulação (como simuladores de financiamento). importa apenas que isso funcione. o aumento de vendas foi bastante satisfatório. No final. de resenhas. Ao colocar os dois produtos próximos. o volume de vendas de cerveja crescia na mesma proporção que o de fraldas. Melhor ainda. já que essas pessoas têm o mesmo gosto. o que estão comprando e o que compraram em visitas anteriores. sites de avaliação de empresas. não importa saber por que homens que compram cerveja compram fraldas8. Presente • 28 . A Amazon. Alguns fabricantes passaram a vender direto para o consumidor final.uma segmentação elaborada. Este filtro colaborativo funciona cruzando seu histórico de compras com o de outros consumidores. qualquer um pode vender para qualquer um. indicar outro livro que esse consumidor tenha gostado e você ainda não tenha comprado pode ser uma ótima sugestão. podemos fazer cross-sell e upsell de maneira mais eficiente e rápida. Se um internauta comprou e deu notas parecidas aos livros que você também comprou.com consegue fazer sugestões com base nas compras de pessoas que têm o mesmo perfil. A Amazon. tirando barreiras legais e contratos já firmados. Podemos ver o efeito prático disso em sites de leilão e em programas de afiliados. Esta mudança radical na cadeia de valor pode gerar confusão nos preços e stress entre canais.

smartphones e computadores pessoais para fins de trabalho. As empresas também podem buscar novas formas de se relacionar. interesse. Navegando em uma página.Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia e sim por ter mudado o comportamento do consumidor. transferir calendários e armazenar outras informações profissionais. Revistas e jornais concorrem com 29 • O Marketing depois de amanhã . a arquitetura e a arte. como ler e­mail. Possibilidades como e-learning e entretenimento são mais factíveis usando a Web como meio. a tecnologia ajudou a quebrar a linha tênue entre vida pessoal e profissional. A interação pode acontecer nos diversos momentos do ciclo de relacionamento do consumidor com a empresa: atenção. com informações sobre como esse bichinho nojento influenciou a medicina. Ao mesmo tempo. O benefício não é exclusivo do consumidor. ficou mais difícil impactá­lo. desejo. Você pode começar navegando em um site sobre carros e terminar em um site com pedido para adotar um escargot. Mesmo na esfera de trabalho. Com a fragmentação da audiência. Profissionais usam seus PDAs. navegar na Internet e usar programas de mensagem instantânea como ICQ e MSN para conversar com os amigos. A Web é um imenso banco de dados interligado. E isso atinge toda e qualquer mídia existente. fidelização e recomendação. utilizam os computadores da empresa e telefones corporativos para ler e-mail pessoal. pós­compra. já que empresas podem se beneficiar com a diversidade de canais (de comunicação e venda) e a variedade de ocasiões de uso da Internet. palavras ou frases podem conter links (também conhecidos como hyperlinks) para remeter o internauta para outras páginas relacionadas. compra. Fragmentação Não é apenas o impacto no composto de marketing que afeta o relacionamento com o consumidor. desejo e necessidade. Mas esta liberdade maluca do “hipertexto” também deixa o consumidor se aprofundar em um assunto específico de acordo com o seu tempo.

uma maneira de publicar áudio pela Internet. A tática? Usar os próprios visitantes para divulgação. concessões ou investimentos. Em apenas três meses.99. mas como estamos falando de quase um bilhão de internautas. Presente • 30 . Este comportamento multitarefa também é percebido no Brasil. audiolivros. A criatividade e capacidade para criar um bom conteúdo é tudo de que alguém precisa. conhecido por nomes pomposos como buzz marketing e marketing viral. DVDs e em breve começando a concorrer com o celular e consoles de jogos. permite que consumidores comuns abram sua própria rádio. na TV. Mesmo se fosse possível responder àquela cruel dúvida: “O consumidor estava na frente da TV no momento em que passou seu comercial?”. Lost e outras minisséries no dia seguinte à sua transmissão para assisti-los em seu iPod. com vídeo sob demanda. mas também com consumidores. sem precisar de antenas. O podcasting. seria necessário fazer outra pergunta em seguida: “Ele estava prestando atenção na Internet. 9 Fonte: Kids Experts.sites e blogs especializados. o Boa Bronha. licenças. Com investimento quase zero. os que pertenciam a grandes portais e gozavam de grandes verbas. norte-americanos podem comprar os episódios de Desperate Housewives. A Internet criou um ambiente propício para o marketing do boca-a-boca. onde 73% dos jovens entre 7 e 15 anos têm o costume de realizar de 3 a 8 tarefas simultâneas9. as pesquisas demonstram que o jovem moderno consome várias mídias ao mesmo tempo. Cartoon Network. a TV com os gravadores de vídeo digitais. MP3 players e podcasting. Por US$ 1. Turner International do Brasil. Claro. o rádio concorre com o rádio via satélite. com a pirataria da Internet. Para piorar o cenário. em ambos ou nenhum?” A concorrência das empresas de mídia passa a ser travada não somente com outros veículos pelo mundo. Renato Cavalcanti construiu em 2002 um site adulto amador. nem todos têm essa capacidade. é fácil imaginar que encontraremos alguns milhares capazes de atrair sua atenção. sua audiência estava atrás apenas dos três maiores sites adultos do Brasil.

12 Fonte: eMarketer.marketing viral O marketing viral pode ser descrito como qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras pessoas. Ele enviou uma série de pacotes para pessoas no Kansas e Nebraska. considerado um dos piores de todos os tempos. O conceito não é novo: uma enquete feita com 230 executivos de marketing seniores norte-americanos constatou que o principal motivo para anunciar durante o Super Bowl11 é criar buzz 12 . O comercial “1984”. dirigido por Ridley Scott (Blade Runner.mi2g. mesmo com uma única veiculação paga (apenas no Super Bowl). Em 36 horas. 11 O Super Bowl é o campeonato de futebol americano. Tem uma das maiores audiências televisivas no país e uma única inserção comercial pode custar mais de US$ 2. O vírus MyDoom. infectou cerca de dois milhões de computadores. uma teoria que defende que qualquer pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma corrente de familiaridade. A Internet facilita e barateia a comunicação. enviou mais de 100 milhões de e-mails infectados. espalhando-se por mais de 170 países. teve uma superexposição na mídia.5 milhões.6 bilhões10. De certa forma. já que. foi considerado o comercial da década de 1990 pela Advertising Age e um dos 50 melhores comerciais de todos os tempos pelo US TV Guide. dando um prejuízo estimado em US$ 22. A teoria foi testada em 1967 pelo sociólogo norteamericano Stanley Milgram. da Apple Computer é uma prova disso. porque é através da rede que alguns vírus conseguem infectar milhares de computadores. permitindo aos consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito six degrees of separation. 31 • O Marketing depois de amanhã . o nome viral também tem relação com a Internet. Foi um gatilho para as superproduções.com. Hannibal e Gladiador). instruindo os mesmos para enviar 10 Fonte: mi2g – http://www.

Os produtores do filme Bruxa de Blair 13 Fonte: Columbia Universtity. A mídia tradicional está saturada. a publicidade não vai morrer. O sentimento de espontaneidade e a ausência do profissional de marketing dão credibilidade à mensagem vinda de outro consumidor e por isso têm mais retorno que a mídia tradicional. profissão e região do destinatário final. Presente • 32 . alguns dos maiores anunciantes receberam multas de até R$ 3. mas ilustram bem o ponto. Paulo. reduzindo a quantidade vendida sem informar devidamente o consumidor na embalagem14. A metodologia da pesquisa foi contestada posteriormente.5 milhões por maquiarem seus produtos. sua audiência fragmentada e existe mais um motivo para a propaganda tradicional ter menos retorno. A TV não vai morrer. o pacote foi passando de conhecido para conhecido até chegar ao seu destino.o pacote para conhecidos próximos que eles acreditassem ter mais chance de conhecer o destinatário final. mando para quem eu acho que vai se interessar por esse tipo de conteúdo. um estranho localizado na região de Boston. Eu não mando links de sites pornôs para minhas colegas de trabalho (pelo menos não assumo isso). longe da origem. Relevância é um dos segredos. 14 Fonte: O Estado de S. A Internet facilita que empresas conheçam e alcancem os “propagadores” de sua mensagem. Sabendo apenas o nome. No Brasil. O que recebemos de amigos e conhecidos não é reconhecido como spam ou propaganda e não é visto como oportunismo. mas marketeiros precisarão dominar outras maneiras de fazer publicidade para conseguir maior retorno para seus clientes. Sem pensar nisso. As empresas estão perdendo credibilidade: Enron. enviando somente o que acreditamos ser interessante para cada destinatário. WorldCom e Parmalat são exemplos fortes. criamos a relevância automaticamente. só entre 2002 e 2003. As pessoas sabem quais os interesses e necessidades de seus amigos. agosto de 2005. O resultado médio da experiência foi de seis intermediários até o destino13.

Ter menos controle é parte da nova realidade. é imprevisível. por depender do comportamento humano. além de publicar nota oficial dizendo que o comercial era ofensivo e foi criado sem conhecimento e permissão. e o filme. Um lado engraçado no marketing viral é que. mesmo que isso incomode muito empresas que têm uma visão mais tradicional do mercado. colocou seus advogados na inútil tentativa de tirar as imagens da Internet. a Puma foi uma das vítimas da “brincadeira” do falso comercial. deixando empresas apreensivas sobre o efeito causado na marca. Bem aproveitada por algumas empresas. reforçam o conceito da marca e da campanha. e portanto muito difícil prever ou controlar. comerciais falsos e outros tipos de paródia espalham-se rapidamente. Usando ou não o marketing do boca-a-boca. 33 • O Marketing depois de amanhã .gastaram apenas US$ 15 mil para produzir um site e espalharam a falsa notícia de que se tratava de um documentário verdadeiro. as empresas terão que conviver com ele. a paródia é uma arma poderosa na mão dos consumidores. Produtos de mentira. era agressivo ao subentender uma cena de sexo oral. Apesar de não mostrar imagens explícitas. um sucesso. mas outras podem ser agressivas. Foram 75 milhões de visitas no site nas primeiras semanas. Às vezes. A empresa. de extremo mau gosto e ferir a marca. Este 2004. As imagens eram tão bem-produzidas que eram entendidas como verdadeiras.

” Presente • 34 .. e não foram vocês que fizeram.imagem retirada do gawker. um dos blogs que receberam cartinha dos advogados da puma.. a resposta. em carta aberta. começava com a frase: “É a melhor propaganda feita para a sua empresa há anos.

Agora que a Internet não é mais novidade. podcast. é a própria Internet. depois de apenas 20 e-mails enviados por seus desenvolvedores. a revolução do conteúdo Outro demonstrativo de sucesso do boca-a-boca são os blogs. chefe da empresa.Uma das mais famosas campanhas publicitárias na web. cinema ou gravadoras não é apenas da pirataria. recebe a visita de mais de 4 milhões de pessoas por mês16. A maioria deles não tem nenhuma maneira de divulgação a não ser através de links enviados por seus visitantes. 16 Fonte: http://www. mas uma alternativa de bom conteúdo sendo gerado aos montes diariamente por centenas de milhares de pessoas. A tecnologia oferece ferramentas. O site SubservientChicken.com promoveu o novo sanduíche do Burger King e a opção de os clientes fazerem pedidos à la carte. A ameaça agora para a TV. O sanduíche promovido vendeu mais que o sanduícheíche15. Confundindose com o atraso do ponto eletrônico. O humor negro é um dos principais combustíveis para o viral na Web. cria possibilidades. Para o que as pessoas não atentaram é que o fenômeno. E alguns conseguem um número de acessos considerável. Napster. ela demonstrou uma hilária e estranha gagueira.wired. Kazaa. deixando os internautas comandarem um cara vestindo uma ridícula fantasia de frango. Agora funciona assim: qualquer um pode conseguir uma audiência razoável. é comum escutarmos falar de fenômenos e febres como mensagens instantâneas. 15 A piada infame serve para lembrar Ruth Lemos. Orkut e blogs. 35 • O Marketing depois de amanhã . Mas não podemos creditar isso ao fenômeno dos blogs. um dos blogs mais populares do mundo. O consumidor virou mídia. na verdade. março de 2008. O Engadget.com. nutricionista pernambucana que ficou famosa depois que o vídeo com sua entrevista explodiu na Internet. foi vista por dezenas de milhões de pessoas logo na primeira semana.

Este modelo não privilegia o acesso a informação. etc. É um modelo necessário. E uma das ferramentas que possibilitou isso foram os blogs. Contraditoriamente. qualquer um pode vender para o consumidor. Não estou falando de blogs pessoais. comunicadores instantâneos como o MSN. Somente no serviço de compartilhar fotos Flickr. jogos. Não é o fenômeno dos blogs em si que importa. minha fonte principal de notícia acaba sendo um blog. Esta organização sem fins lucrativos trouxe novos modelos de licenciamento para evitar as barreiras que o copyright impõe na hora de compartilhar informações. Eu não estou preocupado se o cara brigou com a mulher ou pisou no rabo do cachorro. um dos mais famosos nasceu em 2001. vídeos e notícias via celular diretamente do evento. Presente • 36 . Com o tempo. As leis atuais são muito antigas. A Internet causou bagunça na cadeia de valor. o próprio consumidor pode vender para o consumidor. Agora presenciamos o mesmo com o conteúdo. o Creative Commons. mais essas leis “binárias” perdem sua aderência. Muito menos saber como foi seu dia. mas o fato de estarem aparecendo ferramentas que facilitem para consumidores gerarem seu próprio conteúdo. mas busco diariamente informações em blogs especializados nos assuntos que me interessam como tecnologia. O modelo atual de propriedade intelectual provido pelo copyright não é exceção a esta regra. que recebe o conteúdo através de um jornalista amador mandando fotos. quase binária. vários outros modelos foram ganhando espaço. Quando existe algum evento pelo qual eu me interesso e não posso ir. existem mais de 26 milhões de fotos usando o selo CC. política. visto que agora é a massa que está criando o conteúdo. marketing. gadgets. barreira que a anarquia da Internet ajudou a quebrar. mulher pelada. São sites gratuitos. Este livro está licenciado sob a licença CC. produzidas em um passado em que a divisão entre as coisas era bastante clara. quanto mais digital o mundo fica.Não é de estranhar que um dos pontos mais polêmicos na Internet seja a questão legal. podcasting e quaisquer outras ferramentas de baixo custo e baixa curva de aprendizado.

O governo Bush. mas os números indicam que não.br. mas são resultado do esforço pessoal de alguém que eu considero especialista no assunto e cujas idéias eu compartilho. antes tido como alguém sem importância pelo governo. Mesmo em assuntos delicados como a política. por sua vez. Não sou referência como consumidor e você pode achar que eu sou ponto fora da curva. eles trazem uma perspectiva única sobre o assunto. Agora. o que é visto por muitos como vantagem.folha. jornais e programas como 60 Minutes. já que são especializados. Newsweek e Washington Post tiveram grandes escândalos que macularam sua imagem. No Brasil. O jornalista. A competição pela velocidade. 2001 – http://www. pelo menos 130 deputados e senadores são sócios de empresas de comunicação. na época onde a informação anda em tempo real. aliada à crise do meio que perde audiência – e 17 Fonte: Folha de São Paulo. A última grande vantagem da mídia tradicional para o consumidor era a confiança. Mas ter confiança na mídia tradicional está cada vez mais difícil. Por serem resultado de um esforço pessoal. Assinar jornais e revistas sem conteúdo interessante e exclusivo não faz sentido se tenho acesso diário e gratuito. Sem contar Jayson Blair. recebeu 1. o repórter do New York Times que ficou famoso ao ser desmascarado em sua mania de inventar matérias e fontes. os blogs se destacam. ficou famoso por fazer matérias pagas que não são veiculadas como tal.Esses blogs que visito não são pessoais no conteúdo. mas isso não o impediu de se tornar uma referência nacional a um custo muito baixo de investimento. 24% das 250 concessões de TV comercial são controladas por políticos17.8 milhão de visitas em um único mês. Entre as vantagens do blog frente a mídias tradicionais estão a velocidade da notícia e a relevância. O responsável pelo mais visitado neste tema não entende nada de tecnologia. ele recebe ligações até do porta-voz do Presidente da República para conversar sobre seus textos publicados no blog.com. 37 • O Marketing depois de amanhã . Revistas.

produziu um enxame de pseudojornalistas que não checam a procedência de informações e mal sabem replicar press releases ou notícias prontas de concorrentes. indivíduos ganham força. baseada em pessoas com certa credibilidade. Presente • 38 . Instituições perdem força. cresce. enquanto a mídia informal. Os bons jornalistas podem ser contados nos dedos e a mídia tradicional perde mais credibilidade.com isso sua verba de publicidade –.

39 • O Marketing depois de amanhã .

a imagem aérea. com sua casa em destaque. você deve fazer compras no supermercado com seu cartão de crédito. Nada disso nos incomoda. 19 Fonte: TNS Global commissioned by TRUSTe. O famoso “Olá. então pense na quantidade de informações que eles podem armazenar sobre você cruzando marcas. algumas empresas podem saber mais sobre a gente do que alguns de nossos parentes mais próximos. porque essas informações não são usadas (ou acreditamos que não). Nos EUA. mas. entre outras coisas. os consumidores se preocuparão cada vez mais com sua privacidade e valorizarão as empresas que respeitam suas informações. tirava a sensação de sermos apenas mais um nome em um banco de dados. produtos e freqüência de suas compras. a revista Reason personalizou 43 mil exemplares de seus assinantes cruzando seu banco de dados com fotos de satélite.4% deles apagam seus cookies pelo menos duas vezes por mês19. 18 Cookies são arquivos de texto armazenados no computador do internauta.Capítulo 2 privacidade Em junho de 2004. Graças a essa preocupação. Há muito tempo não somos mais apenas um nome e um CEP. 54. março de 2008. Ricardo”. Como a maioria das pessoas. Cruzando informações. no entanto houve um fato que chamou muito mais a atenção: apesar de recebermos centenas de malas diretas com nosso nome em nossas casas. Cada assinante recebeu em casa a revista com uma foto via satélite do seu bairro. na mesma medida em que isso está mudando. que estava na capa. São usados. os internautas consideram os cookies18 como uma invasão de privacidade e segurança online. e a seguinte frase: “Eles sabem onde você está!” A matéria de capa frisava os benefícios de viver em uma sociedade tomada pelas informações guardadas em imensos bancos de dados. para identificar um visitante que retornou ao site. Privacidade • 40 .

como por exemplo.. armazenando dados como nome 41 • O Marketing depois de amanhã . aumentando assim a dificuldade para anunciantes. Sem alarde.Barbara Burch.. mas demonstra que a idéia de perder sua privacidade pode fazer o consumidor se precaver contra isso. A falsa sensação de segurança que temos é porque acreditamos que nossa informação é tão fragmentada que ninguém pode obter um perfil completo que realmente agrida nosso limite de exposição. o e-CPF pode virar um documento de identificação único do brasileiro. A preocupação com os cookies é um pouco descabida. É por isso que muitos especialistas são radicalmente contrários a um cadastro único do cidadão. Eles sabem onde você está! Apagar os cookies dificulta imensamente medir visitas a sites e campanhas de mídia na Internet. o cadastro único que o Brasil está implementando através do Cadastro de Pessoas Físicas eletrônico (e-CPF).

estaduais e outras fontes. ninguém será anônimo. O certificado é público e. Hoje. fotos de satélite da casa do sujeito e até histórico criminal. O Primeiro Comando da Capital (PCC). Com um cadastro único. onde estamos. privacidade é o direito de permanecer anônimo. Não teremos mais escolha sobre quem captura informação sobre a gente. números de dependentes e outras informações que nunca deveriam ser vendidas. quando e muito mais. apesar de sua busca ser restrita.do contribuinte. todos os exemplos que vêm à mente do consumidor são os piores possíveis. na teoria. um eventual vazamento de informações pode trazer problemas para a privacidade de muitos consumidores. especialmente com compra de listas. a mais famosa facção criminosa de São Privacidade • 42 . não deveriam estar disponíveis. são cerca de dois bilhões de registros vindos de 12 bases públicas americanas. mas ter um acesso fácil assim é chocante para a maioria das pessoas. O prazer de permanecer anônimo será cada vez mais um luxo. listas com classificação por renda. Listas de proprietários de veículos. Lançado em fevereiro de 2005. será muito fácil cruzar essas listas. Em um mundo conectado. além do tradicional telefone e endereço. RG e título de eleitor. É natural que. Saberão quem somos. CPF. Robert Zakari. Segundo seu presidente. O importante será saber quem capturou. registros civis. O conceito de privacidade vai mudar. vindas do governo. o ZabaSearch. PIS/PASEP.com é uma ferramenta de busca que. sob quais circunstâncias e como vai usar essa informação. ele busca informações em outras bases públicas. Para ficar mais claro. O mais assustador é que todas as informações do ZabaSearch são de domínio público. o ZabaSearch não tem um banco de dados próprio. traz informações como data de nascimento. data de nascimento. pois todo mundo capturará informações. privacidade será o controle sobre a informação que nos identifica e nos descreve. sabe que é possível comprar listas de órgãos municipais e estaduais que. ao falar da falta de privacidade. onde tudo é gravado e nada é deixado de lado. com qual propósito. As informações estão na rua há anos. Quem trabalha com marketing direto no Brasil. Amanhã. do que gostamos.

somente acesso residencial 43 • O Marketing depois de amanhã . o site pornô amador mais famoso do Brasil. quem fuma. as ligações feitas do interior da cadeia por participantes do PCC conseguem enganar e extorquir dinheiro de suas vítimas. quais suas convicções políticas. Depois de descobrir várias informações pessoais. é muito fácil achar amigos e candidatos que você vai entrevistar para uma posição em sua empresa. Para resumir a história. “Maluf filho da puta”. utiliza técnicas de engenharia social para extorquir dinheiro de pessoas. Dos seus cerca de vinte e sete milhões de usuários. O Orkut. a comunidade virtual mais lenta do universo. Claro que a participação de muitas destas comunidades acaba sendo mera piada. é um bom exemplo de como é fácil obter informações pela Web. onde o orgulho é cair de bêbado. Fico imaginando a facção criminosa entrando no Orkut de alguns amigos meus. finalmente. Quando começou. uma comunidade de troca de casais. 53. “Love Story”. “Nadar nu”. quem são seus amigos e até empresas que odeia ou admira. a terceira maior cidade do mundo. “Bahamas Club”. “Eu adoro chapar”. Com essa quantidade. uma casa de entretenimento adulto.99% (mais de quinze milhões) são brasileiros20. com uma simples busca na comunidade era possível descobrir até quem está procurando homens ou mulheres para na20 Fonte: Ibope. e. Engenharia social pode ser descrita como uma maneira de conseguir informações confidenciais através da manipulação das pessoas.Paulo. religiosas. muito famosa em São Paulo. um dos candidatos estava nas comunidades “Troca-troca”. Decidi fazer um teste selecionando alguns candidatos que já entrevistei. uma boate famosa pela presença de garotas de programa. mas com um simples passeio é possível descobrir quem bebe. o hacker mais famoso do mundo e grande conhecedor do exercício da engenharia social. “Boa Bronha”. maio de 2008 . disse em seu livro A Arte de Enganar que “os usuários de computador às vezes não têm a menor pista das ameaças e vulnerabilidades associadas à engenharia social que existem no mundo da tecnologia”. Kevin Mitnick. uma homenagem singela a um dos nossos políticos mais famosos.

Privacidade • 44 .morar. Através do chip. Não é preciso ser nenhum hacker para buscar informações na Internet. sabendo assim sua opção sexual. conforme a tecnologia começa a ser parte de nossas vidas. o parque agrada os pais e em troca consegue informações valiosas de seus consumidores. Se não podemos dizer que parte da neura causada pela falta de privacidade é descabida. a superexposição fez muitos usuários cometerem o “Orkuticídio”. tecnologia comentada no Capítulo 6). pode ser encontrado com certa facilidade. Usado até pela polícia para procurar comunidades racistas. Com o pretexto da segurança. Muitos internautas deixam seus números de telefone celular. residencial e outras informações que poderiam facilmente ser usadas pelo PCC. vice-presidente de vendas on-demand da IBM. o parque pode avisar os pais via SMS. E existe outro ponto a ser levado em conta: o consumidor pode abrir mão da sua privacidade se sentir que tem algum benefício que faça valer a pena. apagando sua participação na comunidade. podemos dizer que. As crianças que visitam o parque temático Legoland na Dinamarca estão usando um bracelete com um chip de radiofreqüência (RFID. quanto tempo gastam em cada atração e quais são as mais populares. que são mais ativas na Web. Até o CPF. tendemos a abstrair um pouco esse assunto. É difícil definir isso como falta de privacidade. Se alguma delas se perder. Eles saberão exatamente o caminho que eles fazem no parque. principalmente de pessoas mais jovens. que identifica o contribuinte perante a Secretaria da Receita Federal. já que foram informações postadas pelo próprio usuário em um ambiente público. É o que acredita Leo Steiner. Um estudo realizado pelo site de procura de empregos CareerBuilder descobriu que 63% dos candidatos a emprego são desqualificados por gerentes de RH por pesquisas usando ferramentas de busca como o Google ou redes sociais como o MySpace. o parque pode localizar as crianças e garantir que nenhuma se perca.

cerca de 1. 45 • O Marketing depois de amanhã .segundo a fabricante do sistema utilizado no legoland.600 crianças se perdem por ano no parque.

do departamento legal ao de marketing.O projeto experimental Elite-Care (Creating an Autonomy-Risk Equilibrium) exemplifica melhor o que é abrir mão da privacidade em troca de alguma vantagem. detectores de infravermelho e sensores nas camas. Do presidente a quem faz a coleta do lixo. Determinando a localização dos residentes e colhendo outras informações. que verão suas campanhas tendo resultados menos favoráveis. Para tal. visto que reduz a necessidade de médicos monitorarem pessoalmente com tanta freqüência os idosos. transparência deverá ser a nova lei. estar com insônia. o impacto no consumidor Existir consumidores receosos com sua privacidade não é uma boa notícia para empresas. no futuro. ela precisa ser levada a sério. Transparência será ainda mais necessário. o aparato custa quase R$ 300 mil. Será preciso treinar funcionários e isso se aplica a todas as áreas da empresa. O monitoramento garante segurança e um aumento da autonomia. Depois que uma menina de dez anos foi salva do afogamento porque o sistema de monitoramento Poseidon avisou o salva-vidas. quem mais terá coragem de reclamar das câmeras instaladas pelo sistema embaixo d’água? Instalado em mais de 150 piscinas nos EUA e Europa. No futuro. Se com a Internet a transparência deveria ser regra. os aparelhos podem verificar se o idoso está no lugar certo e na hora certa. Saber o que a empresa faz com os dados que coleta não será sufi- Privacidade • 46 . o sistema consegue captar e armazenar informações sobre o comportamento de idosos em tempo real. talvez você compre sistemas parecidos por R$ 300 no supermercado mais próximo. Alertando para riscos como possibilidade de o residente ter caído da cama. Através de crachás eletrônicos. as empresas devem criar uma política de privacidade consistente. estar indo muito ao banheiro ou até perdendo peso. Ela deve ser clara e com informações sobre a coleta e utilização dos dados de seus clientes. Mas só ter a política não adianta.

47 • O Marketing depois de amanhã . causando o risco de perder mais clientes e dificultando ganhar outros.ciente para o consumidor. na prática. para entender o que digo. uma vez que ele precisa ter controle sobre as mesmas. mas não fizeram sua lição de casa. a empresa deve respeitar seu desejo. Chief Privacy Officer da IBM. senão nenhum consumidor permitirá que sua informação seja utilizada. pior. As empresas aprenderão. oligopólios ou monopólios. o que não será nada fácil e terá grandes custos. Este tipo de interação entre consumidor e empresas tem duas conseqüências enormes. O nível de confiança que o consumidor tem em relação aos seus dados e como as empresas utilizam os mesmos será cada vez mais importante. Você sabe o que o seu supermercado guarda de informação sobre você e seus hábitos de consumo? A maioria das empresas que estão na lista Fortune 100 tem profissionais específicos para cuidar da questão da privacidade. sou otimista em longo prazo. esse tipo de ato será ampla e negativamente divulgado. Em curto prazo – sou pessimista em relação ao Brasil –. Se ele quiser que as informações sejam apagadas ou não sejam usadas. O consumidor continua sendo extremamente maltratado. através dos seus erros e dos erros de seus concorrentes. este alto nível de preocupação é resultado direto do crescimento explosivo da Internet. porém pouco para mudar empresas. Segundo Harriet Pearson. o que foi o suficiente para mudar consumidores. Alguns programas de milhagem em supermercados já estão aptos a fazer tais trocas. Será praticamente impossível recuperar esse consumidor e. Analise a quantidade de reclamações nos Procons (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) e pergunte para amigos as últimas cinco vezes que fizeram uma reclamação em alguma empresa e como foram tratados. temos pouco mais de uma década de economia estável. A segunda será dar algo em troca. A primeira será conseguir implantar sistemas que permitam para a empresa e consumidor ter esse tipo de controle. Mas tirando as empresas que vivem em mercados sem concorrência. Perder a confiança do consumidor será muito mais penoso e grave do que tratá­ lo mal.

Privacidade • 48 .

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Ele. Parte do princípio que monitorar é melhor que fazer questionários. eles deixam o aparelho em seu suporte carregando. Mas as pesquisas também vão fazer parte do estudo. O estudo pretende utilizar 70 mil pessoas dentro e fora de suas casas. Cada sinal co21 “Half the money I spend on advertising is wasted. os participantes andam com o PPM preso à cintura. Durante o dia.” A frase é atribuída a John Wanamaker e ao Visconde Leverhulme (William Hesketh Lever). porém em todas as referências pesquisadas não fica claro quem foi o primeiro a fazer a citação. videogames. O segredo do sistema? Incluir um sinal sonoro inaudível aos ouvidos humanos em cada transmissão que pretenda ser mensurada. Rádio. está sendo suportado pela Procter & Gamble e vai tentar esclarecer essa dúvida. Durante a noite. um pequeno aparelho parecido com um pager. que vai utilizar outras metodologias como o painel Homescan do ACNielsen e o sistema Portable People Meter (PPM) da Arbitron. Apollo é um estudo sobre a exposição da mídia. Onde mais mesmo. DVDs. intenção e comportamento de compra. TV • 50 . streaming pela Internet. O objetivo do aparelho é medir a exposição que as pessoas têm a vários tipos de mídia. a Arbitron tem até um PPM que pode ser ligado ao fone de ouvido de aparelhos como o iPod. visto que ambas apontam para o ano de 1991. resultado de uma associação entre a Arbitron e a VNU (grupo de mídia holandês que comprou a Nielsen). vídeos vendendo produtos em lojas. porém o problema é descobrir qual metade21. TV. o cara da pamonha e onde mais for desejado. porque as pessoas esquecem e exageram nas respostas.Capítulo 3 tv Uma das mais famosas frases sobre nosso mercado diz que metade da grana gasta em publicidade é perdida. então. envia automaticamente todos os dados capturados à central para serem compilados. O Apollo. and the trouble is I don’t know which half.

como revistas e jornais. E como o sinal é codificado junto com a transmissão. a mão bonita deve ser para compensar o aparelho. em aeroportos. para monitorar mídias que não tenham som. O próximo passo será colocá-lo para funcionar com GPS (Global Positioning System) e identificação de radiofreqüência (RFID. o PPM vai funcionar não somente na casa do consumidor. 51 • O Marketing depois de amanhã . que é mais feio que um bip. Medindo as pessoas ao invés do meio. no carro. tecnologia comentada no Capítulo 6). no escritório. quem gravar programas para assistir mais vezes terá sua audiência contabilizada novamente. mas também na rua. ppm da arbitron. no cinema. O aparelho atual tem sensor de movimento e grava o tempo que o aparelho foi usado durante o dia. na casa de amigos e até mesmo na casa na praia.dificado na transmissão contém um código digital que o aparelho consegue decodificar e guardar durante o decorrer do dia.

se é uma novela ou um jogo de futebol. o vídeo. a WBLS caiu da 1ª para 12ª posição do ranking. precisamos detalhar os principais passos que envolvem o processo televisivo. TV • 52 . outras maneiras de mensurar vão aparecer. por exemplo. Gravar o áudio. tirar fotos e outras coisas. Com o avanço da qualidade de equipamentos. Para entender todo o contexto. novembro de 2007. cada vez mais 22 Fonte: The New York Times. sabemos que os valores serão diferentes. comentei na primeira edição do livro sobre o risco de confusão para o mercado. Com a evolução da tecnologia. enquanto outras referem-se à transmissão do sinal.O risco será descobrir que as pessoas não acompanham tanto a TV quanto outras pesquisas demonstram. Antes. A bagunça e a reclamação foi tamanha que a Arbitron aceitou rever seu sistema com uma equipe independente22 . tv digital Existe certa confusão quando se fala de TV digital. No mínimo. O número de rádios que uma pessoa escuta por mês aumentou quase 50%. mas nada promete mudar tanto o cenário da televisão nos próximos anos como a TV digital. A explicação para a diferença estaria na fragmentação. E foi exatamente o que aconteceu nos primeiros estudos com o PPM nos EUA. além de ser outra maneira de captar os dados. Não importa o que será produzido. Em Nova York. E como a faturamento dos veículos é diretamente ligado à audiência. o sistema envolve várias mídias e tem outra metodologia para contabilizar resultados. Algumas pessoas entendem que o assunto se refere apenas ao aparelho. Várias rádios voltadas para minorias mudaram de posição no ranking. é necessário captar esse conteúdo de alguma maneira. a captação de conteúdo É o começo de tudo. pois.

interatividade. Este é o passo do processo mais “enturmado” com os métodos digitais. a produção e pós-produção de conteúdo e serviços Na maioria das vezes. o europeu (DVB – Digital Video Broadcasting) e o japonês (ISDB – Integrated Services Digital Broadcasting). George Lucas foi um dos pioneiros quando filmou Star Wars. o empacotamento digital Antes de transmitir o sinal. montagens. será necessário tratar o conteúdo.esta parte do processo de captação de conteúdo será feita de maneira digital. adicionando texto e até efeitos especiais. que exige maior qualidade. Portabilidade e mobilidade são pontos importantes para as emissoras. o conteúdo deve ser preparado para tal. assim como temos aquela bagunça de NTSC. Os principais são: o norteamericano (ATSC – Advanced Television Systems Committee). cada um tem seus benefícios e suas fraquezas. 53 • O Marketing depois de amanhã . também temos sistemas diferentes para a TV digital. utilizando unicamente equipamentos digitais. está aderindo ao formato. portabilidade. apesar de toda masturbação. mobilidade ou até pagamento de royalties. A escolha do sistema brasileiro começou a ser discutida em 1994 e. fazendo cortes. Faz anos que este mercado utiliza computadores para editar e finalizar vídeos. optamos pelo sistema japonês (com algumas modificações) em 2006. Mesmo a indústria cinematográfica. O áudio e o vídeo serão codificados e sincronizados com a implementação da interatividade. PAL e SECAM da TV analógica. seja em qualidade. Editando. Apesar de não querer entrar nessa celeuma. consumo de energia. vale a pena dizer que. Cada sistema trabalha o empacotamento e a modulação para transmissão de maneiras distintas. episódio II. que podem ampliar a quantidade de pessoas que vêem TV e também a quantidade de horas assistidas.

freqüência ou fase) para transmitir os dados. a transmissão da TV digital será feita principalmente através de ondas eletromagnéticas. Usando um aparelho (conhecido como settop box). a visualização Uma das confusões mais comuns quando se fala de TV digital é acreditar que se trata apenas do aparelho de televisão. ou seja. vantagens da tv digital Existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV analógica. é necessário que a transmissão seja em alta definição e o aparelho de TV também seja digital e capacitado para mostrá-la. assim como faz a TV a cabo. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informação TV • 54 . O modem é abreviatura de modulador/desmodulador. com videocassetes (analógico) e DVD players (digital) ligados em TVs tradicionais (analógicas) ou TVs de plasma (digitais). Para isso. televisores digitais de alta definição (HDTV). Para ter uma imagem de alta definição. ou seja. ele converte e desconverte os dados digitais do seu computador para freqüências de áudio usadas nas linhas telefônicas. variar as características da onda (amplitude. mas a maioria das pessoas tem essa bagunça de analógico e digital em suas salas. é possível decodificar o sinal digital recebido e mostrá­lo em um aparelho de TV não-digital.a transmissão para o consumidor final Assim como a TV tradicional aberta. Funciona basicamente como um modem. é possível ter a maioria dos benefícios da TV digital. mesmo não tendo melhor definição de áudio e vídeo. é necessário utilizar um processo de modulação. monitores de LCD e até em seu velho aparelho analógico. Parece difícil de entender. Com o box. como televisores de plasma. É possível ver uma transmissão digital em qualquer aparelho. aquela TV tosca que você usa na cozinha.

Por exemplo. as operadoras de TV a cabo brasileiras utilizam uma compressão de vídeo vagabunda. antes de enviar o sinal para a casa do cliente. mais um quinto de dados23. Uma das principais vantagens quando a TV por assinatura foi lançada no Brasil era a promessa de uma melhor qualidade de imagem. Utilizando o formato digital. Como a TV aberta é mantida por publicidade. 55 • O Marketing depois de amanhã . A questão da qualidade merece um parêntese: de nada adianta poder enviar um conteúdo com mais qualidade se. talvez não exista dinheiro para manter mais canais. Em algum momento. será possível usufruir melhor deste meio que é capaz de enviar. que resulta em uma qualidade de imagem pior que a obtida no sinal de TV aberta. passar a novela e o jogo de futebol. Outra possibilidade seria abrir mão da alta qualidade e transmitir até quatro canais com qualidadepadrão. Uma solução seria adotar um meiotermo. a qualidade foi prejudicada. opções de áudio e legendas em vários idiomas e dividir a tela para assistir a vários canais ao mesmo tempo.utilizando a mesma freqüência. Hoje. as emissoras brasileiras utilizam uma faixa de 6 MHz para transmitir seu sinal. mas também para adicionar jogos ou product placement interativo. tendo mais qualidade na maior parte do tempo (ou no horário nobre) e dividir em vários canais quando for justificável. usando a mesma faixa. diminuindo assim a audiência de cada evento. Não se sabe se transmitir mais canais seria um modelo viável. Comerciais interativos podem ser 23 Fonte: ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. em algum momento anterior. Passando para o formato digital. Outra vantagem seria enviar mais informações para o mesmo canal. simultaneamente. Essa promessa não foi cumprida. para públicos diferentes que não “canibalizassem” a verba publicitária. usando o controle remoto ou até um teclado ligado ao aparelho. permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena. é possível adicionar interatividade na tela da TV. um sinal de HDTV com alta qualidade e um canal adicional de dados. Não apenas para Internet.

virtual spectator. Internet e celulares uma experiência única. É um lado do esporte que a TV não consegue mostrar sozinha. O sistema Virtual Spectator demonstra bem aonde podemos chegar. Através de localização via GPS e múltiplas câmeras de vídeo – incluindo infravermelhas e termográficas –. que são cobertos pelo sistema. o Big Brother do esporte. Wimbledon. conseguem ir além das estatísticas e outros dados. Formula 1. oferecendo pela TV. será preciso um canal de retorno. o sistema leva o relacionamento entre evento e telespectador para uma nova dimensão. Espectadores interagem com animações de todo tipo. o calor do corpo dos jogadores de squash em imagens térmicas TV • 56 . ver o campo de golfe em animações 3D. America’s Cup e Jogos Olímpicos. Por isso. interatividade terá uma curva de adoção diferente da recepção do sinal digital. Mas em um país pobre como o Brasil. Para ter interatividade. seria complicado utilizar algum sistema dependente de assinatura como o telefone fixo ou celular.usados para criar uma comunicação mais efetiva com o consumidor ou para facilitar o retorno de campanhas de marketing direto. Eventos esportivos como PGA Tour. É possível demonstrar o caminho dos barcos percorridos na regata.

por isso. É o couch potato. mas seria uma boa explicação para o fracasso da Web e do e-mail na TV. o resultado obtido de click-through (porcentagem de usuários que clicam em seu anúncio) em sistemas de TV digitais é altíssimo. Existe outra dúvida em relação à eficiência e ao retorno da interatividade da TV digital. cujo perfil e relação com tecnologia é bastante diferente do resto da população.e percorrer os cursos feitos em corridas de cavalos na perspectiva dos competidores. inclusive da visão do piloto. O “selecione aqui” deverá ser usado no início. Depois que a Internet e os banners deixaram de ser novidade. de cueca. mas vale uma lembrança para não termos um otimismo exagerado. mas em pouco tempo apresentará um baixo resultado. se o espectador quiser. Enfim.3%. chegando a 10%. Por ser uma tecnologia ainda recente e não ter atingido a massa. comparando visualmente a participação de cada um em cada parte do trajeto. Sendo assim. Atualmente. as informações passadas pelo GPS ligadas ao sistema mostram um carro virtual de qualquer ângulo. o gravador de vídeo digital (DVR – Digital Video Recorder) está sendo usado hoje pelos chamados early adopters. o melhor representante dessa categoria é sem dúvida o Homer Simpson. Essa história de ativo e passivo parece papo gay. o click-through de banners também era assustadoramente alto. pode usar o sistema para ver a sobreposição de todos os carros ao mesmo tempo. larga um carro por vez. mas. horas a fio na frente da TV. e é uma esperança para os publicitários que se assustam com os gravadores de vídeo digitais que ajudam o consumidor a passar batido pelos comerciais. Nas competições contra o cronômetro. No começo da Internet. ao aumentar a participação no 57 • O Marketing depois de amanhã . uma gíria norte-americana para descrever pessoas que ficam jogadas no sofá. a taxa caiu para 5% entre 1997 e 1998 e hoje tem uma média de apenas 0. quando assistem à TV. Nas competições de rally como o World Rally Championship. não estão dispostas a ter uma posição ativa e sim passiva. A gíria também costuma descrever pessoas fora de forma ou com aversão a exercícios. alguns analistas acreditam que as pessoas. os quais nunca vingaram.

O receio é de que. principalmente no Brasil. O controle sobre a programação é percebido pelos consumidores como uma das principais vantagens da TV digital. além de ter mais informações disponíveis sobre a programação. que o consumidor grave filmes que tenham a participação do seu ator ou diretor preferido. como acreditam 22% dos publicitários norte­americanos em resposta a uma pesquisa da American Advertising Federation (AAF). a TV digital caminhe para um modelo de negócio que pode não privilegiar espaço para a propaganda. o impacto não seria desprezível. o que significa aumento da exigência. Fico com a maioria. TV • 58 . dvr Os proprietários de DVR não assistem à maioria dos comerciais de TV. O número muda de pesquisa para pesquisa. Por outro lado. Eu não acredito que dar stop. mesmo assim. onde o DVR deve atingir uma parcela bem menor de consumidores por causa do baixo poder aquisitivo da população. é um erro acreditar que a mudança será de uma hora para a outra. a porcentagem de consumidores que ignoram os comerciais poderá ser bem menor que a atual. e por isso o DVR pode fazer bastante 24 Fonte: American Advertising Federation (AAF). é possível executar buscas inteligentes. replay e ir para frente ( fastforward) acabará com o comercial de 30 segundos. mas a facilidade para gravar o conteúdo e fugir dos comerciais garante maior poder para o consumidor. pelo menos não nos intervalos com filmes de 30 segundos como conhecemos hoje. de 55%.mercado. diminuindo o retorno do comercial. novembro de 2004. que acredita que o DVR vai aumentar significativamente o número de formatos não-tradicionais24. será a parcela com maior poder de compra. Com ela. por exemplo. Alguns aparelhos permitem. Além disso. quem tem dinheiro para comprar um DVR geralmente tem mais de uma TV em casa e não deve comprar um para cada aparelho. Seja qual for o resultado prático.

como por exemplo dividir mais a compra de mídia entre vários canais. usar comerciais de 60 segundos e dar preferência ao primeiro e ao último comercial de cada bloco. porque reinventar a TV dependerá só da nossa criatividade. Uma pesquisa da agência de mídia Starcom sugere algumas mudanças. existe um programa de jogos em que a audiência concorre a prêmios. porque a base de testes não representa corretamente a massa. A medição da audiência pelos sistemas digitais. mais cedo ou mais tarde. A única conclusão definitiva é que teremos um novo cenário e.diferença para algumas marcas. mostrou que os comerciais com característica sexy ou engraçada tiveram mais visualizações durante o Super Bowl. Ainda é muito cedo para chegar a conclusões. produtos e serviços. os publicitários terão que entendê-lo e achar maneiras de minimizar o impacto. Durante o intervalo. No festival de Cannes de 2005. Assim. o vencedor do Grand Prix de marketing direto foi um comercial que tinha duas versões: misturando TV e Internet. como os utilizados 59 • O Marketing depois de amanhã . A cobertura espontânea de imprensa chegou a 72 publicações e mais de 20 mil consumidores cadastraram-se no site. Mas o futuro não é tão negro. 85% da audiência interage com os comerciais. A boa notícia é que o sistema digital consegue obter informações muito mais precisas do comportamento do consumidor. medida pela TiVo – dona do DVR de mesmo nome que tornou famoso este tipo de aparelho – com amostragem anônima de 10 mil usuários do sistema. ficará a cargo das agências produzir comerciais mais atraentes. os consumidores eram convidados a conhecê-las. O que deveria acabar é o publicitário couch potato. A audiência do Super Bowl de 2005. os consumidores podem ganhar mais pontos respondendo perguntas simples sobre os comerciais. É um exemplo de como a tecnologia deve ser usada apenas como suporte para ousar. competindo com participantes do programa e outros consumidores. pois a pesquisa da AAF também demonstrou que 14% dos consumidores param para ver alguns comerciais. executivo do The Game Show Network. No Havaí. Segundo John Roberts.

muitos vindo de canais tradicionais como MTV e Nickelodeon. após 20 ou 25 cliques no controle remoto do espectador. Cruzando sexo com idade. identificar o sexo do mesmo com 95% de precisão. pois personalizar comerciais será outra maneira de deixá-los atraentes. E existe uma mídia que tem bastante experiência nisso.pela TV por assinatura. Web Sem dúvida o acesso digital permite conseguir muito mais informações sobre os consumidores. o vídeo na Web será cada vez mais comum. sistemas como o da novata ErinMedia conseguem dar segundo a segundo qualquer tipo de informação. E essas informações não serão usadas só para medir resultados. A vantagem está em direcionar comerciais para públicos específicos. Breve. tem outra novidade relevante: não precisa ser feita por amostragem. Os consoles de jogos desta e da próxima geração poderão ajudar a concretizar isso e potencializar a concorrência da Internet e da TV. a Internet. Alguns – como eu – utilizam seus computadores ligados no aparelho de TV para ver vídeos disponíveis na Web. Com a disseminação da banda larga. que facilita a experiência de TV • 60 . colhendo informações das opções de zapping. deixando os internautas customizarem seus canais. A organização sem fins lucrativos The Participatory Culture Foundation. o sistema consegue. desde valores básicos como quantidade de aparelhos ligados em determinado canal até números mais complexos como dizer quantos começaram a zapear no comercial e quantos mudaram de canal em determinado momento de um programa. a precisão cai para 75%. Conhecendo melhor seu assinante. E novos canais estão surgindo. lançou o software Miro. O sucesso dependerá de não tentar replicar o formato da TV. Com a informação recebida dos set-top boxes de assinantes. será possível customizar e personalizar programas e comerciais. teremos mais aparelhos (os chamados media centers) que unirão computadores e TV. A empresa Invidi Technologies utiliza outra abordagem.

Não é possível multiplicar o valor do produto pelo número estimado de cópias piratas por uma razão muito simples. uma vez que o sistema permite que qualquer um crie seu próprio canal e disponibilize na Internet. quando todo mundo faz isso. chegaram ao vídeo. A Web acabou se tornando um enorme celeiro de vídeo sob demanda (VOD). É apenas uma iniciativa. publicar os seus em algum site ou até usar um arquivo que esteja no seu próprio computador. incluindo crianças de 12 anos de idade. E este número está crescendo rapidamente. Mesmo agora. abril de 2008. 71% das pessoas acima de 16 anos admite que já comprou um CD pirata. ainda mais quando 52% dos entrevistados afirmam que vão continuar comprando25. Os usuários que desejam ver vídeos podem navegar por centenas de canais gratuitos catalogados. Compare o cenário de 25 anos atrás. Processos contra usuários. são tão efetivos quanto a polícia dar porrada em maconheiro. No Brasil. quando crianças pirateavam jogos do Apple II. Como é possível tentar conquistar o consumidor quando se mente para ele? Argumentos como dizer que o software pirata danifica o computador ou fazer cálculos estratosféricos do prejuízo causado pela pirataria nunca colaram e nunca vão colar. como os que a Recording Industry Association of America (RIAA) está movendo. que a indústria parece ter acordado.ver TV na Web. Este resultado em uma pesquisa com abordagem pessoal mostra que não olhamos mais para a pirataria como antigamente. Quem quiser criar seu próprio canal pode usar vídeos que estão na Internet. o combate continua sendo ineficiente. imagens (fotologs) e áudio (podcasts). Se não exis25 Fonte: Pesquisa F/Nazca Saatchi & Saatchi realizada pelo Datafolha. mas prova que as facilidades que temos para disponibilizar e catalogar textos (blogs). Tema sempre em voga. Piratear tornou-se comum e será difícil reverter essa tendência. a pirataria começou de uma maneira subversiva e tornou-se um problema cultural. e baixar vídeo na Web leva a outra questão: a pirataria. e o de hoje. 61 • O Marketing depois de amanhã .

autor do livro The Big TV • 62 . cinema Apesar de alguns filmes serem produzidos no formato digital e algumas salas utilizarem projetores digitais. parece que na indústria de entretenimento – seja a de música. Utilizando distribuição digital. o caminho percorrido por um filme começa nas salas de cinema para depois percorrer sempre a mesma trajetória: cinema. Segundo o jornalista Edward Jay Epstein.tisse pirataria. porque a pirataria sai quase de graça. comprar um CD ou um DVD custa caro. Paramount Pictures. além do risco da pirataria. chegando a US$ 1 bilhão no mundo inteiro. pay per view (na TV por assinatura). Usar este método com softwares que custam mais de R$ 2 mil na loja é tão absurdo que este tipo de campanha tem um resultado inverso ao desejado. tendem a reduzir a margem de lucro atual. especialmente a cinematográfica. Em geral. A questão é decidir quem paga a conta. a sala de cinema ainda é um reduto analógico. não seria vendida a mesma quantidade de produtos. visto que as salas de cinema não têm dinheiro para bancar a migração. TV por assinatura e. e ele não precisa mais adiar. a TV aberta. Com janelas de seis meses entre cada passagem. Universal Studios e Warner Brothers. Sony Pictures. Mas o consumidor tem o poder. A pirataria e a busca do conteúdo em outras mídias pressionam e fazem o processo acelerar. cinema ou qualquer outra – se adiou e ainda se adia o máximo a entrada de novos formatos que. E salas de cinema têm um problema maior com que se preocupar: a perda de sua janela de exclusividade. alguns dos principais interessados nessa transição são os grandes geradores de conteúdo como 20th Century Fox. finalmente. aluguel de vídeo. mas a indústria continua lenta demais. estima­se que a indústria de cinema pode economizar até 90% nos custos. Pegar música ou filmes piratas na Internet sai de graça. Disney. Estranhamente.

2% (2005). Que tal assistir a um jogo da final da Copa no cinema com seus 400 amigos mais próximos? legislação Voltando ao assunto principal. eventos ao vivo e até competições de jogos. as salas podem ser pressionadas para ampliar seu modelo de negócio26. diretor de filmes como Erin Brockovich e Ocean’s Eleven. Temos que lembrar que isso envolve 26 No ano seguinte à publicação da primeira edição do livro. and videotape e o Oscar de melhor diretor por Traffic. A grana dos filmes está saindo das salas de cinema para ir para as casas. DVD e pay per view juntos pode ser um cenário negro para donos de sala de cinema. por esse motivo. Utilizando sistemas digitais. entre eles a Palma de Ouro em Cannes por Sex. Soderbergh recebeu vários prêmios em sua carreira. Epstein diz que. o número de pessoas que vê filmes nos cinemas caiu de 20% (1995) para 14. inclusive eventos de marketing. as janelas estão diminuindo para apenas quatro meses e. Os filmes não vão acabar. não dá para falar de TV digital sem envolver o aspecto legal. se este movimento acontecer.Picture – The New Logic of Money And Power In Hollywood. vários cinemas europeus começaram a fazer testes usando suas salas de cinema para shows. 63 • O Marketing depois de amanhã . Em seu livro. O consumidor agora tem opção de alugar ou comprar DVDs e usar a TV por assinatura para assistir a filmes. em alguns casos. em DVD e na TV por assinatura simultaneamente. Dar opção para o consumidor é a desculpa usada por Steven Soderbergh. lies. Seus próximos filmes serão produzidos usando tecnologia digital e ele fez um acordo com o estúdio 2929 Entertainment para lançá-los nos cinemas. a transmissão pode ser feita pela Internet e eles poderão usar seus espaços para outros eventos. Estúdios aproveitando o investimento em marketing para lançar o filme no cinema. cada vez melhor equipadas com televisores e home theaters. mas. três meses.

regulamentações de concessões. modelo de programação. Leis não são aprovadas facilmente. Bradando defesas como a preocupação com o social. mas. Principalmente diante de um cenário nada amigável. sabemos que é bem provável qualquer lei. as emissoras tentaram postergar o que era inevitável: a concorrência das teles. de lei de imprensa e outros assuntos27. é preciso entender a diferença de tamanho entre as empresas que estamos falando. São 250 projetos principais que. publicidade e muito mais. ser aprovada. transmissão de dados. Vamos escolher o modelo do que deverá ser usado nos próximos 30 ou 50 anos atingindo espectadores e também outras peças do sistema televisivo como redes. Não é novidade: a mídia tradicional já não traz o mesmo retorno. produtoras. atores. cada um defende o seu. e o Brasil não é e não será uma exceção. nesse jogo. TV • 64 . a Oi alcançou R$ 25.1 bilhões. por maior impacto que tenha. somados aos projetos pendentes. concessionárias e fabricantes de aparelhos.3 bilhões em 2007. E é por isso que. Enquanto a Globo Comunicação e Participações teve uma receita bruta de R$ 7. revisando o histórico de qualquer país. Existem até dois projetos replicando a restrição de 30% do capital estrangeiro existente hoje na TV aberta para a Internet. Para quem acha engraçado a todo-poderosa Rede Globo clamando por ajuda. restrições à publicidade e controle da propriedade dos meios. a audiência está mais fragmentada. serviços.Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. Lá fora. totalizam mais de 500 propostas tratando de programação. As maiores empresas de comunicação brasileiras são pequenas perto de empresas com um faturamento mundial dezenas de vezes maior. empresas que produzem conteúdos. clientes estão ampliando o montante investido em Internet e algumas marcas destinam até 100% de sua verba para ca27 Fonte: ABERT . TV paga e celular. jornalistas. direito adquirido e defesa nacional ao capital estrangeiro. Radiodifusão é um tema tão importante e complexo que existem centenas de projetos em tramitação no Congresso Nacional.

investiu apenas 25% de sua verba de marketing na TV. Segundo Stengel. Chevrolet e Danone já fizeram o mesmo. Seu chefe de marketing. os 50 maiores marketeiros dos EUA. Como disse o vencedor do Nobel de física Niels Bohr. que estreou na TV em 1998 com um orçamento de US$ 100 milhões. diretor global de mídia da Procter & Gamble. responsáveis por 33% do investimento total de marketing no país.” 65 • O Marketing depois de amanhã . 29 “Prediction is very difficult. Os dois maiores grupos de comunicação do mundo (Ominicom e WPP). mas ele não estava sozinho.. que passou de 80% em 1994 para 35% em 2004. no futuro. Mark LaNeve. segundo maior anunciante do mundo. têm menos de 45% de sua receita vindo de mídia tradicional. novembro de 2007. um dos lançamentos de produto de maior sucesso em toda a história da Procter. Mas uma coisa é certa: o mercado está mudando. especially about the future. especialmente sobre o futuro29. No Brasil. Publicis. A Pepsi One. Um erro maior seria achar que a mudança em países como o Brasil. é difícil fazer previsões. divulgou em 2008 que 18% de sua receita vem do 28 Fonte: Meio & Mensagem. Apesar de assustador para alguns.” chamou muita atenção. aumentaram o investimento em Internet e baixaram o investimento em TV.. disse que “Deve haver – e há – vida além dos comerciais de 30 segundos. Anunciantes de peso como General Motors fazem parte dessa lista. destinando toda a sua verba publicitária para Internet e outras mídias. já destinam 10% de seu investimento em comunicação para ações digitais28. foi relançada sem nenhum comercial de TV.nais não tradicionais. Quando Jim Stengel. Alguns anunciantes baixaram sensivelmente seu investimento em TV. o remédio Prilosec. Segundo o LA Times. onde o poder da TV é muito forte. acredita que. alguns de seus produtos podem ter a maior parte da verba destinada à Internet. o cenário não deve mudar tão rápido. A mudança é tão rápida que alguns grandes anunciantes como a FIAT. o quarto maior grupo do mundo. É o caso da American Express. acontecerá na mesma velocidade.

a preocupação com o social é pertinente. mas alguns continuam sem entender o conceito correto. por exemplo. Gerente Geral de Marca e Publicidade Global da GE. Internet. está preocupado em resolver seu problema. seja melhorar a percepção de marca. Já aconteceu com a Internet..segmento digital30. a penetração da TV em classes mais baixas é muito grande. Judy Hu. mas necessárias”. Como ele. simplesmente porque suas agências não foram capazes de lhes atender a contento. vender mais.”. deixou claro seu descontentamento: “Eles não paravam de nos trazer o que imaginavam que queríamos. pede para a agência resolver um problema. Above ou Below the Line. As agências que acreditarem que seu negócio é apenas televisão (e não propaganda e marketing) estão dando um tiro no pé abrindo caminho para concorrentes. sentenciou: “As mudanças são dolorosas. aumentar seu market share ou qualquer outro problema em qualquer que seja a mídia. Em resposta. Andrew Robertson. O resultado prático é terrível. No Brasil e na América Latina. o lado social Em países subdesenvolvidos. o novo diretor-presidente da agência. Ele não pede para fazer um site ou um comercial de 30 segundos. Alguns clientes contrataram agências e produtoras diretamente e continuam com elas até hoje. maio de 2008. TV • 66 . a TV acaba sendo o único 30 Fonte: Advertising Age. reclamou ele de sua agência BBDO. O bom cliente não está preocupado com a mídia.. A questão toda não está em investir mais ou menos na TV. reclamando que suas agências ainda não entenderam o recado. O analfabetismo e a baixa renda da população impedem que outros meios sejam tão bemsucedidos. A resistência e negação de algumas agências são tamanhas que chegamos ao cúmulo de ver clientes vindo a público lavar roupa suja. muitos já entenderam que a mudança é necessária.

rádio FM e satélites. Existem ondas mais curtas e ondas mais longas. vai levar junto uma parte da verba publicitária. Se a TV digital captar uma parcela importante dos consumidores. a largura interfere nas características como. mas isso não é tão simples. Uma das opções seria o governo subsidiar o set-top box. distância percorrida e penetração da onda em objetos (como paredes). Quando duas ondas na mesma freqüência se encontram. educação e – infelizmente – cultura para a grande maioria dos cidadãos. A TV aberta usa ondas eletromagnéticas para transmitir seu sinal. Diferente de jornais. Estima-se que no Brasil existam de 50 a 70 mi- 67 • O Marketing depois de amanhã . por exemplo. podendo comprometer a viabilidade do modelo de TV aberta atual. o que impossibilita utilizar a mesma freqüência para enviar conteúdos distintos no mesmo ambiente. revistas e TV paga. o custo para o consumidor é fundamental para o sucesso desta transição. Já as ondas de uma antena celular conseguem atingir apenas 26 km2. Existe uma questão que impede a convivência da TV digital e analógica por muito tempo. TV. A quantidade de freqüências existentes é explorada por muitas outras tecnologias como celulares. darei uma pequena explicação do porquê. É por isso que transmitir o sinal digital em uma faixa e o analógico em outra não é interessante financeiramente. principalmente do formato do comercial de 30 segundos. a TV aberta vive somente de publicidade. mas penetram nas paredes permitindo a você usar o aparelho dentro de casa. que vendem assinaturas. rádio AM. E como uma boa parte da população mais carente não teria dinheiro para trocar de aparelho ou comprar um set-top box que converta o sinal digital para analógico. o sinal da TV via satélite atravessa 36 mil km entre o satélite e a antena parabólica no teto de uma residência. porque seria um enorme desperdício. Evitando ser muito técnico. tornando o espectro um bem escasso e muito valioso. uma interfere no sinal da outra. Para ilustrar. mas uma forte tempestade ou uma parede pode bloquear seu sinal.referencial de entretenimento.

A exclusividade de vários canais evita a existência de uma concorrência real. Não é difícil achar explicações para comprovar isso. usando legendas. É importante lembrar que. A relação de custo-benefício é tamanha que os canais de TV aberta levam 72% da audiência dos lares que possuem TV por assinatura31.2007 TV • 68 . Mídia Workstation . o set-top box brasileiro mais barato ainda custava R$ 500. mas não menos importante. a TV digital não vai deslanchar. ainda estaremos falando de alguns bilhões de dólares. por último. o sinal cai com freqüência. e. apesar de muitos apresentarem o custo como o grande impedimento. é muito comum a transmissão apresentar uma qualidade visual pior que a TV aberta. O serviço ainda não decolou conforme o esperado e. se não existir um benefício real para o consumidor final.lhões de aparelhos de TV. 31 Fonte: Mídia Dados 2008. A programação é outro ponto que não ajuda. eu acredito que o consumidor não está valorizando o serviço. Nos primeiros meses após o lançamento. Sendo otimista. se repete muito e tem muita coisa fora da língua oficial. Um bom exemplo é analisar a TV por assinatura no Brasil. mesmo com a queda de preços e ainda que o governo faça subsídio de 50% do valor. o atendimento e respeito ao consumidor são péssimos.

69 • O Marketing depois de amanhã .

a marca Pokémon fatura aproximadamente US$ 6 bilhões por ano entre filmes. Em seu primeiro dia de vendas. jogo online mais lucrativo do mundo. merchandising e desenhos na TV. que opera vários jogos online. não ficamos longe. a quarta versão do jogo Grand Theft Auto (GTA) faturou US$ 310 milhões. Para se ter uma idéia melhor. A estimativa é que. Em 2004 a média era de 29 anos. 33 Em julho de 2008 a EA foi passada pela Activision Blizzard. o livro Harry Potter e as Relíquias da Morte (antigo recordista do Guinness Book). 35 Fonte: http://www. faturou em 2008 o montante de US$ 3. fevereiro de 2006. livros. Advergaming • 70 . pois a cada ano que passa essas pessoas envelhecem e a média aumenta. Para ter outro comparativo.1 bilhão34.blizzard. a qualquer momento do dia ou da noite. pelo menos 1. brinquedos. A chinesa Shanda Entertainment.com.2 milhão de jogadores estejam conectados em seus servidores35.67 bilhões. Os norte-americanos 32 Fonte: ABI Research. 34 Fonte: http://www. faturou em seu primeiro dia US$ 220 milhões. O World of Warcraft (WOW). jogos. maior produtora de jogos do mundo33. mais que qualquer filme ou livro. Comparar indústrias diferentes não é tão simples. A média de idade de jogadores nos EUA é de 33 anos.9 bilhões uniu as produtoras Activision e Vivendi Games. mas os números demonstram resultados sérios e consistentes.Capítulo 4 advergaming Erroneamente considerada por muitos como passatempo infantil. tem mais de 700 milhões de usuários registrados. Apesar de não termos nenhuma pesquisa séria aqui no Brasil.com. tem 10 milhões de assinantes e receita estimada de US$ 1.snda. O acordo estimado de US$ 18. A Electronic Arts (EA). a indústria de jogos fatura mais de 32 bilhões em todo o mundo32.

Não. os últimos dois motivos são imersão e jogos online. para piorar. Também pode não ser fã de videogames.com. Levi Strauss & Co. Procter & Gamble. o segundo motivo é abrangência: com os jogos deixando de ser uma brincadeira de criança. 37 Fonte: Peter D. estamos nos referindo a duas coisas: aumentar o retorno e a interação do consumidor com a marca. a SEGA já usava banners da Marlboro em seus jogos de corrida e poucos anos mais tarde a Sony cobrou para mostrar logotipos de empresas em seus jogos. E apresento quatro motivos para isso: o primeiro é aquele que muitos publicitários usam para convencer algum cliente a entrar em algo novo. Falando sobre publicidade. Hart Research Associates. Puma. existem mais mulheres jogadoras acima de 18 anos (31%) do que meninos abaixo dos 17 anos (20%)37. Coca-Cola. Nike. Com isso. Nokia. mesmo quando estão navegando na Internet. 71 • O Marketing depois de amanhã . finalmente atingimos uma massa razoável de jogadores e. Nos EUA. o texto não está duplicado. em navegadores como Firefox e Safari. mas se trabalha com marketing deveria prestar mais atenção neste mercado. mostrar que empresas de porte estão investindo em jogos: BMW. DaimlerChrysler.acima de 50 anos representam 24. Essential Facts 2007. Sony Ericsson entre outras. com a funcionalidade de abrir vários sites em abas. Outro mito é o de que mulheres não jogam. Lembra das pesquisas que demonstram que os jovens modernos vêem várias mídias ao mesmo tempo? Bom. você pode argumentar que fazer publicidade em jogos não é algo novo. na década de 1980. eles também estão navegando na Internet. esa (entertainment software association).2 dos jogadores36. Eu tenho uma lista de favoritos que freqüento diariamente e abro todos 36 Fonte: http://www.theesa. Kraft Foods. imersão Quando falamos de imersão.. internautas estão navegando em vários sites ao mesmo tempo.

Este demorou. fecho e continuo no próximo. conhecido como rotoscopia. Advergaming • 72 . vou para outro. Enquanto a imersão trazida por alguns jogos é parecida com a que temos quando lemos um bom livro. mas a imersão sentida nos jogos chega perto disso. para poder degustar com calma. foi usado novamente em prince of persia. em outros. para este texto precisa prestar atenção e com esse barulho não dá? Volto mais tarde. atingindo uma qualidade gráfica e interatividade tão intensa que o consumidor sente-se dentro deles. Jordan mechner filmou seu irmão e desenhou por cima das imagens o personagem Karateka. Os jogos ainda conseguem fugir um pouco dessa regra. O jogador não pensa em apertar um botão ou mover o controle para a direita: ele pensa em ações como pular. o processo. ela atinge o grau máximo quando simulamos ambientes reais.ao mesmo tempo. A realidade virtual não é factível. esta matéria é interessante? Deixo aberta para ler depois. desviar e correr. este está chato. o melhor fica para o final. assim como eu faço com as melhores partes de um prato de comida.

e sim em boa jogabilidade. Ele sente medo. voltando 25 anos na máquina do tempo.. Experimente mostrar um controle de PlayStation 3 (PS3). Mas a verdade é que bons gráficos dos jogos atuais facilitam muito que isso aconteça. As tecnologias estão evoluindo e nós também. a interação mais precisa e realista. Apostando nisso. além de ficar profundamente envolvido com a representação do espaço físico dentro do jogo. 73 • O Marketing depois de amanhã . o ambiente virtual cada vez maior e a interface cada vez menos perceptível. com seus 17 botões. Television Households. mesmo em jogos mais medíocres.. duas alavancas e quatro símbolos.”. no segundo quarto de 2005. Um estudo da famosa produtora de jogos Activision junto com o Nielsen38 demonstrou que o recall é significante. raiva. bom enredo e imagens bem produzidas. abril de 2004 – Video Game Habits: a Comprehensive Examination of Gamer Demographics and Behavior in U. esses elementos seduzem o jogador a ponto de remover as barreiras entre ele e o ambiente simulado no jogo. o jogo é perfeito para interagir com o consumidor. Quem nunca ouviu alguma enfadonha frase que começasse com: “Essas crianças de hoje. Não somente bons gráficos. já que estamos nos acostumando a elas e isso facilita tudo. alegria e outras emoções verdadeiras.S. o enredo cada vez menos linear. sem contar que é muito mais complicado colocar um comercial dentro do livro sem quebrar o clima. in-game advertising O mercado precisa evoluir bastante e um dos principais pontos é aprender a medir o retorno da publicidade em jogos. mas os jogos estão ficando cada vez mais inteligentes.Pessoalmente. para um jogador de Pac-Man para ver como ele ficaria confuso. Por essas razões. o Nielsen passou a oferecer um serviço para medir 38 Fonte: Nielsen Interactive Entertainment. não acredito que a imersão esteja necessariamente na tecnologia avançada. Em 1990. Juntos. o primeiro Prince of Persia tinha um alto grau de imersão mesmo com recursos visuais bem limitados.

O estudo do Nielsen mostrou que 70% dos jogadores acreditam que a utilização de produtos reais dentro do jogo torna a experiência mais realista.a exposição e recall de anúncios em jogos. O objetivo é criar um canal para inserir publicidade dinamicamente em vários jogos online. O jogo de snowboard SSX3 da EA contém vários outdoors da Honda e do refrigerante Seven Up. Aplicando pôsteres. Algumas empresas estão utilizando Product Placement como estratégia. Para resolver o problema da negociação de anunciantes com produtoras de jogos.39 criou um modelo de rede com acesso a vários jogos. a Massive promete atingir milhões de jogadores. product placement In-Game Advertising não é a única maneira de investir em jogos. colocando suas calças nos personagens do jogo Devil May Cry. o resultado da pesquisa pode mudar bastante. da CAPCOM. O agente Sam Fisher. 39 Em maio de 2006. pôsteres. pois se os jogos tornarem-se muito poluídos com comerciais. In-Game Advertising. hora. tipo de jogo. Advergaming • 74 . faixas e outdoors nos jogos. segmentando seu público por localização. sexo e qualquer outra informação proveniente de cadastro ou outros indicadores de comportamento dos jogadores. a Microsoft comprou a Massive por uma quantia estimada entre US$ 200 e US$400 milhões. a Massive Inc. faixa etária. É cedo para analisar esse tipo de impacto. usando faixas. e que os 30% restantes acham que a presença de publicidade dentro dos jogos ajuda a escolher os produtos que vão comprar. que nada mais é do que replicar a propaganda do mundo real no mundo virtual. Foi o que fez a Diesel. Mas os jogos possibilitam fazer participações mais interessantes. como interagir e experimentar os produtos. spots de rádio e outdoors. o que é interessante para um esporte radical em que as piruetas e mortais são comuns. Os outdoors da Seven Up estão todos de ponta-cabeça.

o simulador The Sims Online. conseguindo dar pulos mais altos. The Chemical Brothers. nos quais a participação da trilha sonora é tão importante quanto nos filmes. Se um produto pode ser um patrocinador. Esse modelo está se repetindo com alguns jogos. compositores hollywoodianos e grupos famosos. Algumas séries como Resident Evil. os jogos têm uma diferença fundamental. pois no cinema a música toca por apenas 10 ou 20 segundos. Mas nesse aspecto. a última versão da consagrada série. Para avançar em sua missão. para divulgar novos grupos e músicas. enquanto nos jogos é possível tocar a música inteira. o mais comum é que o jogador fique horas e horas jogando e escutando a mesma música. A indústria fonográfica está usando jogos. GTA e Final Fantasy chegam a ter dezenas de CDs. o roteiro é adaptado para atender à necessidade. tem a participação de grupos como Black Eyed Peas. os jogadores precisam usar o aparelho.. da EA. alguns com a trilha sonora tocada por orquestras.R. Red Hot Chili Peppers e Run DMC. AMD e Axe para o Splinter Cell – Chaos Theory.E. Fatboy Slim.D. Além disso. por exemplo. N. Existem centenas de CDs com trilha sonora de jogos. Um pouco mais leve. Placebo. O custo de direitos autorais e o processo burocrático está ajudando na utilização de grupos e músicas menos conhecidos.personagem do jogo Tom Clancy’s Splinter Cell – Pandora Tomorrow utiliza o smartphone P900 da Sony Ericsson. O SSX3. por exemplo. Produtores de cinema procuram por oportunidades de marketing mesmo antes de fechar o roteiro de seus filmes. a Ubisoft trabalhou com Nokia. transformando os jogos em ótima mídia para divulgação de novos talentos. 75 • O Marketing depois de amanhã . No Worms 3D da SEGA. permite que os personagens criados no jogo comam lanche do McDonald’s e usem computadores com chip da Intel. aquele bichinho esquisito ganha energia quando bebe Red Bull.

Net. mas mesmo assim o número não é desprezível. Este problema. lançado inicialmente no Reino Unido em 2005. veículos e outros itens para jogadores japoneses de WipEout Pure. Advergaming • 76 . oferece um desconto no preço – de £ 229 para £ 129 – para os clientes que 40 Fonte: The NPD Group. versão do jogo de corrida da Sony para o PlayStation portátil (PSP). na verdade. 42 Em apenas um mês (maio de 2008). o GTA 4 chegou a 8. dificultando que se atinja todos os jogadores.online Em 2004. Aproveitando que estamos falando de jogos portáteis.com. em seu site CokeStyle. Com consoles cada vez mais poderosos.5 milhões de cópias vendidas40. TRSTS. NPD Funworld.the-numbers. e NPD Techworld. A Coca-Cola disponibilizou. quantia muito maior que o faturamento mundial de filmes como Collateral (US$ 138 milhões). seria uma audiência em tempo muito maior que a maioria das séries de sucesso que passam na TV norte-americana. abre possibilidades para uma maneira pouco explorada atualmente. que chega a dezenas de milhões42. PS3. Wii e PC). o Gizmondo. pistas. King Arthur (US$188 milhões) e Kill Bill 2 (US$ 150 milhões)41. Não chega perto do número de filmes vendidos em DVDs por sucessos como Os Incríveis. 41 Fonte: http://www. Xbox 360. o polêmico GTA San Andreas. Escolher um jogo para colocar sua marca ou produto não é tão simples. os jogos estão ficando muito caros para produzir e serem portados para todos os consoles (PS2.5 milhões de cópias vendidas. a de patrocínio. atingiu a marca de 5. alcançando cerca de US$ 275 milhões. são poucos os jogos que atingem vendas acima de um milhão. Se levarmos em conta que o GTA pode ser jogado por mais de 100 horas (o que para alguns jogos é um número extremamente conservador e pessimista). da Rockstar. Apesar de alguns venderem vários milhões de unidades.

os comerciais poderiam ser personalizados cruzando idade. mas o patrocínio era com certeza uma boa fonte de renda para o Gizmondo. a Ferrari não era dele. porque poderemos escolher os que já estão prontos e preparados para aceitar nossas ações de marketing. empresas poderão fazer mui43 Em 2006 o Gizmondo faliu com um prejuízo de centenas de milhões de dólares. comerciais de 30 a 40 segundos até três vezes por dia. sexo. simplesmente digitando /pizza durante o mesmo. não tendo que gravar sua marca em um pacote fechado como um jogo de prateleira. A Pizza Hut permite que os 330 mil jogadores de EverQuest II da Sony peçam pizza sem sair do jogo. Por ter um GPS embutido. Reebok entre outros. McDonald’s. Toyota. Adidas. 77% aceitaram receber os comerciais e 69% proveram informações sobre seus interesses para receber comerciais mais próximos de seus gostos pessoais. caso ela não esteja dando o retorno esperado. PepsiCo. A história toda é mais interessante do que parece. Utilizando consoles ligados à Web. Utilizando a rede celular GSM para serem enviados. 77 • O Marketing depois de amanhã . A lista de empresas que estão usaram o Gizmondo para suas campanhas passou por gigantes como Warner Music. Não será necessário esperar que o jogo seja desenvolvido. quando dividiu ela em 2 em um poste da Califórnia. Concorrer com o Game Boy da Nintendo ou o PSP da Sony não seria fácil43. pois uma boa produção pode custar de 5 a 40 milhões de dólares. A boa notícia é que teremos mais jogos online. Patrocinar completamente um jogo é arriscado. no aparelho. envolvendo sua passagem de seu diretor principal como chefe da máfia sueca e a perda total de uma Ferrari Enzo no valor de US$ 1 milhão (foram produzidas apenas 400 unidades). pois mesmo entre os que não optaram pelo desconto. poderia indicar o lugar mais próximo para o cliente comprar o produto ofertado. Uma das características dos jogos online é que os mesmos podem ser atualizados ou construídos dinamicamente. tornando mais fácil para as empresas patrocinar versões ou fases novas. A aceitação parece estar sendo boa.aceitarem receber. localização da residência e interesses dos clientes. Detalhe. facilitando a introdução de campanhas por um período específico e em ações específicas. assim como mudanças na ação.

o valor 44 Fonte: igda – international game developers association: 2004 Web and Downloadable Games White Paper. mesmo sem estarem inseridas em um jogo. os jogos da família Pokémon (card games ou videogames) foram proibidos em 2001. Em países em desenvolvimento. no Brasil e na Austrália baniram o jogo GTA por considerá-lo uma violação ao código ético e moral. Quake e Doom44. A diferença não para por aí: em países desenvolvidos. Usando como exemplo uma ferramenta para compra personalizada de carros: montar seu carro escolhendo modelo. Em 2002. Perfect Dark. está longe do que pode ser oferecido pelas ferramentas que criam jogos de console. O poder de processamento e padronização dos videogames é um diferencial importante em comparação com a Web. Street Fighter. entre eles Resident Evil. onde o valor do dólar é alto e existe alta incidência de impostos. videogames de última geração atingem uma faixa maior da população. não seria necessário inserir campanhas em CDs e DVDs dos jogos. Pessoas de classe média baixa compram videogames em parte porque o custo por hora de diversão (preço do jogo dividido pela quantidade de horas jogadas) acaba sendo mais barato que ir ao cinema (pois o filme dura somente duas horas). apesar de o Flash (software usado para fazer animações na Web) ter evoluído bastante. a Grécia baniu todos os jogos online e Honduras proibiu vários jogos considerados violentos. em que a atualização é inviável e cuja distribuição atinge lugares com leis e públicos diferentes. ShadowMan. Trabalhando com jogos online. A Internet tem algumas limitações que impedem fazer ferramentas mais ricas. opcionais e fazer um test drive no final pode ser uma experiência muito mais gratificante no console do que no navegador. Turok. Advergaming • 78 . Para campanhas mundiais. No mesmo ano.to mais do que comerciais inseridos em jogos. isso pode ser um problema grave. Na Arábia Saudita. cor. a China proibiu menores de 16 anos de freqüentarem Internet Cafés para restringir o acesso à Internet. Algumas ações que utilizam a Internet podem migrar para os consoles.

pois. onde a maioria dos hardcore gamers compra jogos piratas.dos consoles e de jogos é impraticável. a falta de segurança impede o uso de celulares e outros portáteis de última geração considerados caros e. cruzando quantidade de horas jogadas por semana (mais ou menos cinco horas) e valor gasto em jogos por mês (mais ou menos 50 dólares). quando e por que estas pessoas jogam é importante para uma ação de marketing trazer bons resultados. Na Europa. Foi com o pensamento apenas no mercado norte-americano que a Microsoft cometeu um erro ao produzir um controle do Xbox grande demais para as mãos dos japoneses. Em cidades como São Paulo. muitos farão o mesmo no mercado de jogos 79 • O Marketing depois de amanhã . um PlayStation 3 (PS3) custa o equivalente a quatro salários mínimos. Saber o quê. um mercado importantíssimo para videogames. como. além da carência de boa malha de transporte público. sujeitos a roubos. e um jogo mais de meio salário mínimo. portanto. ótima oportunidade para jogos portáteis. mercado Assim como muitas empresas aderiram à Internet sem ter noção do que ela representava. o que difere de grande parte das cidades norte-americanas. A Jupiter – assim como muitos outros institutos de pesquisa – separa os jogadores em quatro públicos. onde o meio de transporte mais utilizado é o carro. Rio de Janeiro e Cidade do México. Tal segmentação é furada em países em desenvolvimento. Enquanto nos EUA a escolha do console leva em conta a variedade de jogos. No Brasil. Também ignora pessoas que jogam sem parar o mesmo jogo. que foi comprado meses antes. o cenário é pior. Usando o salário mínimo como parâmetro. jogos e consoles custam até dez vezes mais caro no Brasil. aqui a maior vantagem será de consoles que poderão usar pirataria para evitar o alto custo na compra dos jogos originais. é muito comum utilizar trens e metrô para ir trabalhar.

massagista. A ignorância no tema solidifica tudo em um único bloco. o mesmo vale para jogadores de Quake e The Sims. teremos o mesmo período de adaptação entre desenvolvedores de jogos e marketeiros.repetindo os mesmos erros. um jogo cuja categoria – jogos de tiro em primeira pessoa – representa apenas uma pequena parcela nas vendas de jogos pelo mundo. O mercado de jogos é bastante amplo. Nas lan houses brasileiras. jogos de PC. técnico. teremos que reaprender como os jogadores vão interagir com esses jogos e quais jogos serão bemsucedidos nessa iniciativa. Assim como jogos Web não são iguais aos jogos de PC. e se mudar. hackear o site daquele vizinho chato e qualquer atividade que envolva computadores. Uma das provas disso é que são raros os jogos de PC que fazem o mesmo sucesso em consoles. jogos de PC são diferentes de jogos de consoles. em sua maioria. cuidar da rede. cartola e líder de torcida. Advergaming • 80 . outdoors. Entre os erros mais comuns na maturação de uma nova mídia tecnológica. jogos online são. como a Internet (ou a de console de jogos). complexo e diversificado. Achar que todo hardcore gamer entende da indústria de jogos e suas particularidades seria o mesmo que dizer que todo atacante de futebol será bom goleiro. Talvez por isso seja muito mais comum a replicação de banners. somente a Microsoft adotou uma postura mais agressiva em relação a jogos online. spots de rádio e outras maneiras utilizadas pela mídia tradicional dentro dos jogos ao invés de criar formas mais criativas e interativas. os tecnólogos não entendiam de marketing e marketeiros não entendiam de tecnologia. está o de colocar tudo no mesmo saco. Na geração atual de consoles. Hoje. gandula. mas nas próximas gerações essa tendência pode ser revertida. ou seja. Muitas vezes sua interface pede teclado e mouse para ter um bom uso e seus públicos e gostos para jogar são diferentes. No começo da Internet. fazer o site da sua empresa. Acham que o técnico que configura um PC caseiro tem o mesmo tipo de conhecimento para programar um software. Assim como fãs de futebol e de golfe são diferentes. radialista. a maioria absoluta das pessoas joga Counter-Strike.

desenvolvido pelo exército .. RPG etc. mesmo sendo uma das maiores produtoras de jogos para PC. O melhor case de advergaming. PC. estratégia. SEGA. Atari.). esportes. Produzido com diversos tipos de missões táticas.. aventura. Lançado em 2002 com o objetivo principal de suportar os esforços de recrutamento. handheld game systems (como o Game Boy ou o PSP) e mobile devices (telefones. seu primeiro comercial era taxativo: “Criado pelo exército. advergaming Quando o mercado amadurecer mais. simuladores. Subproduto do chamado advertainment (usar o entretenimento como forma de marketing). o exército norte-americano decidiu produzir um simulador de combate em primeira pessoa com grande realismo. 2002. Inside Microsoft’s Plan to Unleash an Entertainment Revolution. Se agora o In-Game Advertising é mais comum. quatro mercados distintos: consoles. O número de fracassos e erros é enorme e envolve empresas de peso como Apple. surgirão novos exemplos de anunciantes migrando da posição de patrocinadores para criadores de conteúdo. 81 • O Marketing depois de amanhã . PDAs etc. Warner entre outras. Lembre-se do fracasso de vendas da Nokia com o primeiro N-Gage ou leia o livro Opening the Xbox45 e veja quantas cabeçadas a Microsoft deu para entrar no mercado de console. principalmente de jovens com familiaridade com computadores. porque ninguém entende o exército 45 TAKAHASHI. Opening the Xbox.Os vários tipos de jogos como ação. A idéia do advergaming é produzir todo o jogo com o propósito de promover um produto ou marca. pelo menos. Nova York: Random House. Grandes empresas cometeram o erro de subestimar a complexidade deste mercado. é o America’s Army. o advergaming é a evolução natural da utilização dos jogos como ferramenta de marketing. sem dúvida. tabuleiro. dividem-se em. Dean. projetado pelo exército. tudo indica que o advergaming roubará esta fatia do bolo.

Se você não tem US$ 7 milhões. não desanime. A distribuição é gratuita via Internet e quase sem custos – muito pouco perto da verba anual de US$ 2. Para promover um carrinho 46 Fonte: http://www. Dos que visitaram o site do jogo. Faça as contas: em abril de 2004 tinha cinco milhões de jogadores cadastrados. que jogaram mais de 600 milhões de missões de dez minutos cada. é possível ter bons resultados com muito menos.com. da Epic games para produzir seu próprio jogo.2 bilhões para recrutamento.americasarmy. Advergaming • 82 . Custou US$ 7 milhões para produzir e tem custo estimado de US$ 2 milhões anuais para manter. o exército norte-americano licenciou o engine do jogo unreal 3. a estrutura do jogo foi produzida para refletir os valores do exército norte­ americano.como o exército!” Concebido como uma ferramenta de comunicação estratégica – uma iniciativa de branding e marketing –. 30% acessaram também o site de recrutamento46.

49 Fonte: http://www. velocidade de download etc. 48 Fonte: Wedbush Morgan Securities.com. Das pessoas que jogaram. a cadeia norte-americana de lojas RadioShack adaptou o jogo Redline Rumble para produzir o ZipZaps. Inc 2005. jogado mais de 30 milhões de vezes. cerca de 14 meses50. 70% gostaram da integração da marca com o jogo. pouca memória. e 28% dos que jogaram têm ou compraram o ZipZaps de presente para alguém47. No Brasil.br. 50 Fonte: http://www. 47 Fonte: Yankee Group Research. estima-se que esse número seja ainda menor.washingtonpost.cellular. se temos 1.com. um dos maiores sucessos do site de jogos Shockwave. Pesquisas feitas pela indústria mostram que os consumidores trocam de celular a cada 18 meses49. mais de 50% disseram estar mais propensos a comprar o brinquedo depois de jogar. junho de 2004 e The NPD Group.za. principalmente se levarmos em conta que as próximas gerações de produtos e serviços vão quebrar muitas das barreiras atuais como processamento. Sendo pessimista. 83 • O Marketing depois de amanhã .co. que pode multiplicar o número de consumidores a serem impactados de uma hora para outra.52 bilhão de usuários51. podemos prever que em três anos teremos pelo menos um bilhão de aparelhos aptos a rodar jogos no mundo.com. Um número animador. melhores gráficos.de brinquedo de radiofreqüência.teletime. é um número que se aproxima muito da quantidade de consoles vendidos nos últimos cinco anos e próximo do número de portáteis como o Game Boy48. considerando que o número real seja de 36 meses. mobile O universo de jogos tem um potencial adormecido e pouco explorado. Não é pouco. Estamos falando de um número de 100 milhões de celulares capazes de rodar jogos. 51 Fonte: http://www.

Produzir jogos será caro demais para algumas produtoras e. abriu um site chamado Station Exchange para negociar a venda dos itens e ganhar uma fatia desse mercado. Com todo esse poder. produtora do EverQuest. filmes. é cerca de 225 vezes mais rápido que um Pentium IV. a reação dos jogadores pode ser adversa. Se a nova geração for bombardeada com comerciais. a receita foi de US$ 1. os consoles estarão aptos a reproduzir jogos bastante complexos em imagem. O PlayStation 2 é considerado o console da geração atual mais complicado para programar. os usuários da rede de jogos online Xbox Live baixaram mais de 500 milhões de conteúdos. As novas gerações estão ficando cada vez mais perfeitas na simulação da realidade. mas este não deve ser um grande impeditivo se o modelo de negócio for atraente.com. talvez. física e efeitos especiais. mas sua fatia de mercado elimina esse aspecto negativo.5 milhões53. som. A Sony. A venda mundial de itens de jogos online em 2005 era estimada em US$ 200 milhões52. as novas gerações Desde sua abertura em 2005. jogos. o que dificulta a produção ou adaptação de jogos. personagens e outros objetos virtuais do jogo. Advergaming • 84 .Hoje são quase 200 sistemas diferentes. 53 Em seu primeiro ano. imagens.mmorpg. A receita do site está estimada em US$ 2. o PS3. a saída de muitas seja utilizar o investimento feito por marcas e produtos para sustentar jogos à altura da expectativa do mercado. trailers somados a assinatura do serviço garantiram para a Microsoft um faturamento de US$ 1 bilhão em apenas três anos de operação.7 milhão. Jogadores do EverQuest gastam aproximadamente US$ 40 milhões por ano comprando armas. A Sony assustou quando revelou que a capacidade de processamento de seu novo console. Mas no momento em que marketeiros e produtores começarem a falar a mesma 52 Fonte: http://www. As músicas.

os novos jogos serão tão perfeitos que poderemos ter transmissões de competições online. a criatividade pode trazer modelos novos. os jogadores desclassificados tendem a virar espectadores. precisão e velocidade incrível. E não podemos esquecer que poderemos medir os resultados com uma riqueza. Com sistemas como o Virtual Spectator (comentado no Capítulo 3) ligado a jogos. e o envolvimento seria muito mais próximo do que em um evento onde o público é meramente espectador. Será mais barato patrocinar a Fórmula 1 virtual do que a competição real. a Microsoft pagaria o prêmio. O projeto tem investimento da Agência Espacial Européia (ESA). 85 • O Marketing depois de amanhã . E a Microsoft tem planos para competições de corrida em que 250 mil jogadores competirão por prêmios de até US$ 1 milhão. será viável ter espectadores competindo contra esportistas de verdade. A luta de boxe parecerá real. podemos saber quem é cada um desses jogadores e espectadores. Agora imagine também se o Ayrton Senna estiver participando virtualmente. É uma previsão bastante interessante e já temos tecnologia para isso. portanto. o Xbox 360. uma empresa holandesa anunciou estar desenvolvendo a tecnologia. seriam meses impactando essa quantidade de pessoas. Com a capacidade dos consoles crescendo exponencialmente. E se é uma competição online. assim como conseguimos fazer hoje com ações na web.língua. Considere poder correr contra o Schumacher em tempo real durante a corrida de Mônaco. Os jogos já são tratados como esporte. inclusive com radialistas em campeonatos. a infra-estrutura necessária e estaria apta a vender espaço publicitário. Mas os campeonatos atraem quem gosta de videogames. poderão atrair quem gosta de boxe e outros esportes. Nas finais. ou seja. No futuro. Três anos depois de escrito o parágrafo acima. os usuários podem ser obrigados a registrar-se. Com a inscrição no valor de US$ 10. O Xbox Live está preparado para promover competições para seu novo console. Existem várias vantagens para quem anuncia em um evento desses. mas serão boxeadores controlados por dois campeões de videogame.

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Capítulo 5 mobile
Se você está interessado na influência que o celular pode trazer para o marketing, vai precisar ler o livro inteiro, porque é um assunto integrante em quase todos os capítulos. Mesmo assim, não poderia deixar de ter um capítulo específico para falar sobre o celular, que é considerado por alguns como o consumer device mais importante de todos os tempos. E esta importância não se deve somente à sua capacidade, mas principalmente à sua abrangência. No Brasil, são mais de 40 milhões de internautas54 e 130 milhões de linhas de celular55. No mundo, são 1,4 bilhão de internautas56 e 3,3 bilhões de usuários de celular57. Estes números, assim como outros do livro, estarão em constante mudança. Mas não são os números absolutos que importam e sim o que eles demonstram. Só no primeiro semestre de 2005, o Brasil conquistou quase 10 milhões de novos usuários, o equivalente a quase metade da quantidade de internautas do país. A terceira geração de telefonia e de aparelhos aproximará os celulares da Internet e isso vai causar uma mudança muito grande. Vai parecer profecia barata e supervalorização da Internet, porém, mais importante do que levar consumidores à Internet, será levar a Internet aos consumidores. Para exemplificar o que isso significa, basta conhecer uma experiência feita pelo MIT chamada Corporate Fallout Detector: um aparelho portátil cujo visual e barulho lembrava de propósito um detector de radiação. Construído para ser usado em um supermercado, ao ler o código de barras de algum
54 Fonte: Ibope, março de 2008 (dados do último trimestre de 2007) 55 Fonte: Anatel, maio de 2008. 56 Fonte: http://www.internetworldstats.com. 57 Fonte: Informa Telecoms & Media, novembro de 2007.

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produto, o aparelho fazia ruídos indicando o nível ético da empresa fabricante do mesmo. Foi uma experiência de James Patten no MIT para conscientizar consumidores, mas sistemas como este começam a ser lançados utilizando celulares comuns. Poderemos analisar os produtos que você compra em tempo real, utilizando bases de dados e análises que estejam na Internet.

corporate Fallout detector, experiência de James patten que virou realidade através dos celulares.

Será rápido conseguir informações sobre os fabricantes do produto, se a empresa tem muitas reclamações de outros consumidores, se ela paga impostos e através da sua posição em quaisquer outros rankings que você valorize. O mesmo vale para o produto: saber quem são seus concorrentes, qual sua composição, se é tóxico, se tem cheiro, se solta as tiras e muito mais. O Centro Técnico de Pesquisa da Finlândia junto com a Universidade de Kuopio e a Escola de Economia de Helsinki desenvolveram um protótipo para ajudar os consumidores na compra de alimentos. Ao ler o código de barras

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do produto via celular, o serviço mostra informações energéticas e nutricionais e ainda possibilita a utilização de outros serviços como um diário e uma calculadora de exercícios. Já a empresa Neomedia, através da sua tecnologia chamada PaperClick, permite que consumidores comparem o preço de livros fotografando seu código de barras em livrarias reais com o preço da Amazon.com. A foto é tirada usando as câmeras do celular: simples e rápido. Novos intermediários como a Neomedia devem aparecer enquanto outros disponibilizam soluções prontas para customização, personalização e até recomendação de conteúdo e publicidade via celular. Desde o tradicional “Recomendamos este produto para você...” até os mais complexos filtros colaborativos baseados em técnicas de data mining do tipo “Quem comprou este produto também comprou...”. Poderemos usar as lojas apenas como mostruário e procurar via celular o melhor preço em uma loja online. O serviço também pode indicar um livro concorrente que seja melhor avaliado. Para as lojas, esse pesadelo se tornará realidade e o resultado disso tudo é fácil descobrir: mais poder para o consumidor.

interface em ponto-de-venda
Celulares serão usados como interface de comunicação com o ponto­de­venda, seja via comunicação sem fio ou lendo códigos de barras de todos os tipos. A empresa inglesa Hypertag vende pôsteres que enviam mensagens para celulares e PDAs através de infravermelho ou Bluetooth. Em recente campanha, seus pôsteres espalhados pelas lojas HMV induziam os consumidores a baixar MP3 do último álbum do New Order. Sua concorrente, a WideRay, ajuda a 20th Century Fox a disponibilizar ringtones, imagens e trailers de seus filmes. Em sua campanha Life on board project, a Volvo utilizou Bluetooth para enviar mensagens aos celulares dos viajantes nos aeroportos. Eles recebiam em seu celular um convite para baixar clipes dos curtas da campanha e os mesmos estimulavam os usuários a ver a versão completa dos filmes durante o vôo.

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máquinas de refrigerante. Em vários estados norte-americanos. Eles são usados em impressos. o consumidor pode responder um questionário sobre a comida e ganhar um cupom como recompensa.Mas o que mais está aparecendo no mundo são soluções utilizando a câmera do celular para ler códigos. usado principalmente no Japão). carne e vegetais) com códigos 2D na embalagem. os que estão despontando são o Semacode (principalmente nos EUA). Apesar de existirem inúmeras soluções. o PDF147 e o Quick Response Code (conhecido como QR-Code. A integração de campanhas tradicionais com a Internet pode aferir melhor a resposta de campanhas. que cruza com históricos de paradas e dados de trânsito para fazer a previsão de chegada à próxima parada. A previsão. é possível usar o Semacode para algo mais útil. é despachada para os painéis localizados nos pontos 91 • O Marketing depois de amanhã . Ao fotografar o código com seu celular. a empresa japonesa COMSYS Corporation em conjunto com a Mary’s Chocolate está desenvolvendo uma tecnologia para imprimir QR-Code em barras de chocolates. Com o sucesso. peixe. A aplicação é limitada apenas pela criatividade. obter melhores resultados da mídia tradicional e aumentar o relacionamento da marca com seus consumidores. O serviço NextBus informa quanto tempo o ônibus vai demorar para chegar no ponto em que o usuário se encontra. e por isso conseguem armazenar uma quantidade de informação muito maior. Tais códigos podem armazenar todo tipo de informação. Os códigos novos são como o tradicional código de barras linear. mas sua utilização não se resume a isso. então. Um sistema via satélite envia a localização do veículo para uma aplicação na Web. a cadeia de lojas está implementando a solução em outros produtos. Internet e na televisão. As lojas de conveniência japonesa – Sankus – vendem pacotes Bento (aquelas porções prontas de comida com arroz. incluindo URLs de sites. mas em duas dimensões. O QR-Code e outros códigos 2D estão sendo usados para fazer a comunicação do celular com produtos e materiais no pontode-venda.

a operadora de celular líder no Japão) que ajuda o consumidor a comprar refrigerantes em mais de 1. o usuário pode tirar uma foto da imagem inteira. camisetas ou qualquer outra imagem. Melhor que fotografar códigos com o celular é o que a Mobot oferece. seja ela um ringtone. Uma joint-venture entre a Coca-Cola.e para os celulares e PDAs de usuários que a pediram. Seu software é capaz de fazer o reconhecimento de imagem. Mobile • 92 . O celular é usado para mostrar seu código. A capa de um CD. serviço de Internet da NTT DoCoMo. que a máquina interpreta e usa para identificar a conta que será debitada. Cultura e Comunicação com o “i-mode”. embalagens.700 máquinas ligadas em rede. a capa da revista. o logo da empresa. um jogo. Qr-code. comparar com seu banco e trazer a informação relacionada. uma promoção ou simplesmente mais informações sobre o produto. que poderá ser usada para comprar os refrigerantes. a NTT DoCoMo e a Itochu Corporation criou o C-Mode (“C” de Coca-Cola. capaz de armazenar mais de sete mil caracteres em um único símbolo. Ao invés de mirar em códigos. Os consumidores cadastram-se e depositam dinheiro em uma conta online. um pôster.

alguém me explica o que esse coelhinho ridículo está fazendo na máquina do c-mode? mídia A diferença entre telecomunicação e comunicação é cada vez mais sutil. as teles ou o anunciante? Novamente a tecnologia bagunça a cadeia de 93 • O Marketing depois de amanhã Foto: mick Hatamoto . No Brasil. a Rede Globo. Nesse novo mercado. A próxima dúvida será: quem é o dono do cliente. Com todo o conteúdo digital. um provedor de Internet sem fio e uma empresa de TV a cabo. a transmissão de sinal de uma emissora se confunde com a produção de conteúdo. Uma empresa de telefonia fixa ameaça uma empresa de TV por assinatura. porque todos poderão prover serviços iguais. todo mundo ameaça todo mundo. e o inverso acontece. e esta bagunça ficará ainda maior. a TIM ou a Procter & Gamble? Serão os geradores de conteúdo. será difícil diferenciar uma empresa de telefonia celular. porque pode prover vídeo usando o protocolo da Internet (IPTV). já que a de TV por assinatura pode oferecer voz através do protocolo de Internet (VoIP).

o programa da Paris Hilton. sendo que a mais conhecida delas usará a própria rede celular da terceira geração (3G). anunciantes como a Virgin e a 7-Eleven usam a rede de alguém como a Sprint ou Cingular para depois dividirem os lucros. baseado no famoso seriado 24 Horas. o que acarretará uma diminuição de audiência da TV. a atração não será a qualidade. mas precisaremos inventar outras formas de atingir o consumidor. The Simple Life. mas sim o acesso à informação. o que teremos será diferente da TV. Seja da maneira que for. As redes serão mais rápidas e com isso o vídeo vai virar realidade no celular. Existem muitas maneiras e tecnologias que viabilizam o vídeo no celular. o celular tem tudo para se tornar mais uma mídia importante. como na melhoria dos visores em resolução e capacidade de mostrar mais quadros por segundo. O serviço Mobile • 94 . Marketeiros terão que aprender a usar este canal da mesma forma que aprenderam a usar a Internet para suas ações de marketing. tanto em processamento. Podemos ver vídeo em aparelhos portáteis como o PSP e o iPod. No modelo de operadoras virtuais móveis (MVNO – Mobile Virtual Network Operator). a qualquer hora e em qualquer lugar. fazendo streaming ou download do vídeo antes de visualizá-lo. mas a necessidade de comprar o vídeo em lojas ou baixar pela Internet antes de sair de casa o torna menos atrativo como mídia publicitária. com mobisodes (mobile episodes) baseados em programas de sucesso como o infantil Sesame Street. Não vai competir diretamente com a TV. será uma ótima opção quando a mesma não estiver acessível ao consumidor. A Verizon Wireless lançou conteúdo específico para celular com o seu serviço V-CAST. Acreditar que qualidade será obtida em curto prazo é desprezar o fato de que hoje não temos qualidade nem mesmo nas ligações de voz que fazemos. da Fox. No celular. mas será mais uma mídia disponível.valor. assim como acontece na Internet. Uma solução que vem sendo adotada e bem-aceita por consumidores é receber comerciais em troca de patrocínio por conteúdo gratuito. e 24: Conspiracy. Além disso. No começo. Os aparelhos evoluirão.

para aumentar o share de emissoras de televisão sem levar um centavo. e as operadoras não ficariam nada felizes se perdessem um killer application. CNN International e Cartoon Network. as redes de telefonia celular devem ser utilizadas para transmissões unicast. A solução adotada pelo mundo vem sendo implementar uma rede paralela às redes celulares. a Coréia do Sul lançou em 2004 sua rede usando o padrão DMB (Digital Multimidia Broadcasting). Outras redes devem começar a aparecer no resto do mundo entre 2006 e 2007. o broadcast (como funcionam a TV e o rádio) consiste em uma única transmissão para milhões de usuários. além dos mobisodes.custa US$ 15 por mês e. Pagando cerca de US$ 10. fazendo broadcast de vídeo via satélite ou outras redes digitais construídas ou adaptadas especificamente para a nova transmissão. a mobiTV ultrapassou 4 milhões de assinantes. Os EUA devem usar o padrão europeu. Fox Sports. na teoria. Implementar uma rede celular é bem mais caro que uma rede de televisão. além da dificuldade técnica. contém jogos. Para não usar a rede celular. Sempre à frente na aceitação de novas tecnologias. o usuário pagaria para ter um conteúdo exclusivo e de curta duração. clipes de música exclusivos e muitos outros vídeos. Existe uma diferença muito grande entre unicast e broadcast. Fazer broadcast com muitos canais via rede celular pode estrangular a rede e ser caro demais. na Europa. A primeira coisa que vem em mente seria colocar um chip que permita captar a TV aberta nos celulares. como vídeo. como assistir aos gols que seu time fez no último jogo. Na contramão e fazendo broadcast na rede celular. existe uma briga política por trás disso tudo. serão utilizadas outras redes para transmissão broadcast. o assinante tem acesso a 20 canais como The Discovery Channel. As principais iniciativas são subpadrões dos digitais existentes: o ISDB-T. no Japão e o DVB-H. O unicast é a transmissão feita para um único usuário. Apesar de provável será difícil que isso aconteça porque. Assim. Por isso. porque o padrão digital norte-ameri- 95 • O Marketing depois de amanhã .

A Crown Castle. promete vários canais de vídeo com 30 quadros por segundo. Poderemos assistir à novela em uma transmissão broadcast e depois pegar a receita do jantar em um vídeo comprado sob demanda via rede celular. os participantes respondem perguntas através do teclado do celular e recebem telefonemas nos períodos críticos Mobile • 96 . Horários como o primeiro telefonema pela manhã. o resultado pode ser único em cada país. inicialmente destinado ao mercado norte-americano. controle da raiva e até perda de peso. novos serviços Cada vez mais usado como assistente pessoal. mesclando diferentes soluções e redes. não será difícil adicionar outros chips e deixar as pessoas consumirem vídeo no mesmo aparelho de várias maneiras. dependendo da ocasião e necessidade. maior operadora de torres de celular norte-americana. o celular propicia a criação de novos serviços. o segundo passo do programa é criar uma agenda de ligações para horários específicos. pornografia. um programa para ajudar pessoas a enfrentar problemas como vício em drogas. Indo contra a tendência de padrões abertos. assim como o sistema da Castle. identificados pelo padrão baseado nos dados coletados. Com várias operadoras e fabricantes como Nokia e Qualcomm buscando a fórmula mágica. infravermelho. está testando com a Nokia uma solução baseada nesse padrão. a Qualcomm vai lançar seu sistema proprietário. Serviços como o criado pela empresa VictorySeeker. Desenvolvido em BREW. como Bluetooth. Os celulares atuais são aptos a comunicar-se com vários tipos de freqüência de onda eletromagnética. o mediaFLO. Durante o dia. Depois de identificar o problema e o objetivo do participante. E como já existe chip compatível com mais de uma banda para TV celular digital. Wi-Fi. O cenário ainda deve mudar bastante.cano (ATSC) não é viável para aplicações móveis. rádio FM e as três bandas de rede celular (triband). ele é destinado a aparelhos CDMA e. períodos onde o participante costuma ficar sozinho e outros mais críticos.

é possível usar a rede social Dodgeball. Feito para celulares.com58 para localizar seus amigos através do celular. interagindo com mensagens positivas para que os vendedores melhorem seus resultados. Um exemplo: os famosos táxis pretos 58 O Dodgeball foi comprado pelo Google em maio de 2005. 97 • O Marketing depois de amanhã . Em 22 cidades norte-americanas. é parte do pacote NASCAR. posição na corrida. utilização dos freios. o mais divertido. velocidade. hora e dicas de outros usuários para fazer a melhor recomendação. uma produtora de aplicações sem fio com investimento da Qualcomm. possibilitar a escuta das conversas entre piloto e sua equipe. notícias e outras informações sobre um dos esportes mais populares nos EUA. A localização por celular (LBS – Location Based Services) ajudará a criar vários tipos de serviços. tempo atrás do líder. Se o dono do bar quiser usar a ferramenta para ganhar clientes ao invés de perdê-los. número de voltas e. produziu o aplicativo PitCommand para a Turner Sports Interactive. Agora imagine a seguinte situação: você está em um bar e descobre que tem um amigo que não vê faz tempo em uma balada a cinco quarteirões. O PitCommand. que comprou a Dodgeball. A graça está em cruzar a localização do usuário com várias informações disponíveis. O aplicativo garantiu prêmios e abocanhou mais de 300 mil assinantes. O serviço também está sendo usado para ajudar na força de vendas. O usuário envia um SMS e a ferramenta diz onde estão seus amigos. data. que pode ser utilizado em mais de 100 tipos de aparelhos. Você vai encontrá-lo e o bar que você estava perdeu um cliente nessa noite. tais como condições do tempo. COM TO GO.com para fazer publicidade baseada na localização do consumidor.com mensagens pré-gravadas por familiares e amigos dando apoio e encorajando para atingir seus objetivos. provê informações da telemetria e GPS do carro em tempo real como RPM. A Digital Orchid. empresa do grupo Time Warner que tem exclusividade de produção para a fórmula NASCAR (The National Association for Stock Car Auto Racing). trânsito da região. poderá conversar com o Google. que tem estatísticas.

As possibilidades para criação de novos serviços. O sistema localiza automaticamente o carro mais próximo e conecta o cliente com o motorista do táxi pelo próprio celular para acertar o ponto de encontro. instantaneamente. intermediários e aplicações no mundo do marketing são infinitas.de Londres podem ser chamados pelo celular usando o Zingo TaxiHailing. Apesar de invisível. em quase qualquer lugar. o mundo sem fio está cada vez mais presente na vida do consumidor. Mobile • 98 . principalmente levando em conta que o celular pode alcançar o consumidor a qualquer hora.

99 • O Marketing depois de amanhã .

sendo que algumas partes remetem bastante aos livros de ficção. Este é o capítulo que fala mais sobre tecnologia pura. não importa onde você esteja. a cena de alguém andando pela rua falando com um amigo que mora do outro lado do mundo usando um fone de ouvido sem fio era possível apenas em filmes. o que pode dar um ar de distância. Os aparelhos serão integrados e se comunicarão. fazer alguma referência mais direta ao marketing.Capítulo 6 um mundo conectado Sabemos que grande parte do que vimos em filmes e livros de ficção científica virou realidade e pode ser encontrado nos dias de hoje. Há 20 anos. O conceito principal é mostrar o quanto estamos perto de evoluir para um novo nível. Foto cortesia da nasa/Jpl-caltech. Eu tento. Monitores finos. imagens tridimensionais de dentro do corpo humano e o envio de um robô não-tripulado a Marte são apenas alguns dos exemplos da ficção que viraram realidade. Um mundo conectado • 100 . com você e entre eles. mas o objetivo aqui é outro: dar sustentação aos outros capítulos. O que interessa é que olhar para a ficção pode ser um bom norte para analisarmos o que está para vir no futuro. que se resume no fim da barreira entre o mundo virtual e o mundo real. na medida do possível. amanhã você “estará sempre” online. E não importa se isso acontece porque escritores baseiam-se em protótipos e pesquisas existentes ou porque cientistas e engenheiros são influenciados pelos filmes e livros que apreciam. vista de marte. missão mars pathfinder. Hoje você “entra” online.

O poder de processamento de todos esses internautas chega a 100 teraflops (trilhões de operações de ponto flutuante por segundo)61. mas dobrar a velocidade dos computadores a cada 18 meses59 não é suficientemente rápido para acompanhar nossa necessidade em algumas aplicações.edu. de 1965. Com apenas US$ 500 mil.86 teraflops alcançados pelo supercomputador japonês Earth Simulator. investigar doenças e fazer pesquisas biomédicas. 101 • O Marketing depois de amanhã . Para quem não acha que procurar ETs é coisa séria. Moore. 61 Fonte: Scientific American. existem 200 milhões de micros domésticos ligados à Internet que podem ser usados para ajudar em pesquisas.ssl. A evolução é ligeira. Popularmente. O projeto Folding@home. uma das opções disponíveis é usar o processamento de computadores ligados em rede para resolver problemas que um sozinho não seria capaz. Ao ser ativado. 59 Referência à Lei de Moore. Como o computador quântico está longe. Os internautas que querem colaborar para achar sinal de vida inteligente fora da Terra instalam um protetor de tela cedido pelo programa. quase três vezes mais que os 35. Segundo o Boinc.berkeley.grid computing O novo PlayStation é mais rápido que um supercomputador de 1995. seu resultado é entendido pela duplicação da velocidade de chips de computador. a plataforma que sustenta o sistema do SETI. co-fundador da Intel. iniciativa da Universidade de Stanford. Gordon E. o Search for Extraterrestrial Intelligence (SETI) conseguiu montar um programa utilizando o processamento de mais de cinco milhões de computadores via Internet60. o BOINC (Berkeley Open Infrastructure for Network Computing) também tem programas para estudar mudanças no clima. que custou a bagatela de US$ 350 milhões. 60 Fonte: http://setiathome. que previu que o número de transistores contidos em um circuito integrado dobraria a cada 18 meses. A lei leva o nome de quem a proferiu. o software busca um pedaço dos dados para serem processados localmente.

sabia quando um prédio iria explodir e avisava seu parceiro Michael Knight. Graças à participação dos jogadores de PlayStation 3 (18% dos 3 milhões de colaboradores.stanford. foram instalados. esses pequenos dispositivos eletromecânicos que se comunicam sem fio são produzidos para comportar um ou mais sensores. impacto. vibração. ecologistas utilizavam grandes equipamentos e a observação humana. pressão. cheirar e entender o ambiente melhor que seres humanos começam a sair de seriados trash para fazer parte da nossa realidade. inclinação. Eles estão alimentando pesquisadores com um volume de informações antes impossível de imaginar. Algumas das novas máquinas de Coca-Cola têm dispositivos ele62 Fonte: http://folding. como temperatura. que sempre escapava ileso segundos antes da explosão.tem entre seus objetivos entender melhor doenças como Alzheimer e Parkinson. Um mundo conectado • 102 . em um ambiente de 25 hectares. Conhecidos como Motes (abreviação de reMOTE). o projeto bateu 2 mil teraflops62. em San Jacinto Mountains. mas 51% do processamento). Como exemplo de que este cenário está mudando. o ambiente e seus microclimas acima e abaixo do solo. Para estudar grandes áreas ambientais. aceleração. a super máquina. quantidade de luz. Trabalhar em escala de organismos individuais significava trabalhar em pequenas áreas.edu. robôs. no Sul da Califórnia. magnetismo etc. mote Kitt. animais e pessoas. Equipamentos capazes de enxergar. o que tornava quase impossível conseguir dados precisos e com detalhes suficientes para ter escala de organismos individuais. dificultando o entendimento de como todo o ambiente afeta plantas. mais de 100 pequenos sensores. umidade. Cada sensor é capaz de medir algo do ambiente onde se encontra. progresso do vento. julho de 2008. som. câmeras e computadores para monitorar a presença de animais.

A empresa acredita que as condições locais são bons indicadores do tipo de demanda que haverá para uma lata de refrigerante. uma lata pode custar um dólar. Uma delas. detectores 103 • O Marketing depois de amanhã .trônicos que percebem as condições do tempo: qual a temperatura. se está chovendo ou se está ensolarado. use o zoom e deixe a moeda com 1. mantendo-os continuamente ligados sem necessidade de bateria. São pequenos. Para aumentar sua autonomia. mote alimentado com energia solar. comunicação bidirecional. se estiver chovendo forte. a Millennial Net. podem usar energia solar e alguns podem ser alimentados até mesmo com a vibração do ambiente. iluminação. o preço pode cair para 50 centavos de dólar. têm baixo custo. sensores de aceleração e luz ambiente.6 cm de diâmetro para ver em tamanho real. baixo consumo de energia e comunicam-se via radiofreqüência. Se estiver um dia ensolarado. esses motes também são conhecidos como Smart Dust (poeira esperta). Graças ao seu tamanho cada vez mais reduzido. Existem algumas empresas produzindo aplicações comerciais. abertura de portas. tem seus produtos instalados em hotéis e condomínios que utilizam seus pequenos sensores para medir e controlar a temperatura.

também será possível colher todo tipo de informação: quando um aparelho é ligado. visto que muitos são produzidos utilizando um conjunto de tecnologias denominadas MEMS (microelectro-mechanical systems). menor que uma moeda. E este tamanho pode diminuir ainda mais. sensores de movimento nos crachás de residentes e funcionários. um dos benefícios das redes com sensores é serem menos intrusivas. luz e outros aparelhos. o controle de “não perturbe” dos quartos. telefone. usar monitores sensíveis ao toque e até botões de pânico. Com controle sobre a temperatura. As informações são obtidas de maneira não-invasiva. Além de todos os serviços e benefícios que esses pequenos aparelhos podem trazer. por exemplo. banho. incluindo sensores de peso na cama dos pacientes. no Capítulo 2) tem 48 quilômetros de rede (com fio e sem fio) não­intrusivos. a pre- Um mundo conectado • 104 . Parques e florestas poderão ser monitorados sem danificar sua flora ou incomodar sua fauna. limpeza. Para se ter idéia do tamanho.5 mm. funcionários podem monitorar a atividade dos idosos como o uso do banheiro. O menor mote já construído e testado tem 2 mm por 2. Alguns motes podem durar até dez anos. compras. Muito em breve será viável colocar centenas de motes em um escritório ou em residências. permitindo que os mesmos convivam em um ambiente relativamente controlado sem ter o incômodo do controle. O projeto Elite-Care (comentado neste livro. comida. melhorando. utilizarem comunicação sem fio e necessitarem de pouca energia. usando uma pequena bateria de 3 volts. o que o torna menos intrusivo com pessoas e também com o ambiente onde elas se encontram. um átomo é em média cinco a dez vezes menor que um nanômetro. Um prédio histórico pode ter a mesma inteligência e infra-estrutura que um prédio moderno sem a necessidade de passar cabos ou fazer buracos em sua estrutura. Os idosos podem entrar em contato com os funcionários através de videoconferência. que podem fazer sistemas na escala nanométrica. Por serem pequenas. entre outros. mas a maioria dos sensores é transparente para os idosos.de fumaça e até o consumo no minibar dos quartos.

o aparelho ligado em cima de uma bateria de relógio. microfones e mais de 300 pequenos sensores (luz. pressão etc. quando um produto foi usado e o que mais for necessário ou útil para pesquisadores e consumidores. Os pequenos robôs. basta conhecer o House_n. umidade. Reformulando o parágrafo anterior. muito em breve esses ambientes de pesquisa estarão mais acessíveis para empresas. grupo de pesquisa do departamento de arquitetura do MIT. O projeto chama-se PlaceLab. movimento. como por exemplo as aranhas do filme Minority Report. não parecem mais tão distantes. será possível produzir motes cada vez menores. teve investimento de US$ 700 mil da empresa de pesquisa e desenvolvimento TIAX e foi 105 • O Marketing depois de amanhã . na foto.) em um único apartamento. a linha branca equivale a 1 cm. usando tecnologias mEms. porque viáveis eles já são. aceleração. Para comprovar. se o gás está vazando.sença de alguém na sala. Eles estão utilizando câmeras.

Um novo padrão como WiMAX. A solução pode estar em redes mesh. eu ainda achava que era uma “viadagem” sem tamanho. conectar-se através de um usuário que esteja no meio do caminho. Explicando melhor: todos os pontos. mas de uma infinidade de aparelhos e objetos que se comunicarão através de rede sem fio. principalmente se levarmos em conta que não falamos apenas de computadores. ampliando a abrangência da mesma. Motorola. mas implementar grandes redes é uma opção cara. Ou seja. que são mais entupidas que veia de gordo diabético. nas quais não existe um ponto central. Quando comprei minha base Wi-Fi. Um mês depois de ter comprado. Se um usuário estiver em uma rede mesh e quiser acessar a Internet. PDAs e smartphones ajudam no roteamento dos dados. Telmex e patrocinadores como Samsung e Procter & Gamble. A estrutura descentralizada da rede mesh lembra um pouco a Internet e tem uma série de vantagens. Comprei porque não ia ter como passar cabos nas canaletas do meu apartamento. pois ter rede sem fio é uma facilidade difícil de se desvencilhar para quem já experimentou. dormir e se divertir. ele usa o outro usuário como se fosse uma extensão da rede principal. Os outros pontos da rede funcionam como parte da malha. Tudo pela ciência? Basta saber que o grupo do MIT tem parceiros como MasterCard. dá para explicar o que significa ter mobilidade e independência.montado para estudar o comportamento de seus moradores. quando todos os pontos se comunicam e funcionam de maneira independente. como comer. Uma rede mesh pode ser parcial ou total. pode trazer maior velocidade que o Wi-Fi a distâncias de até 50 km. inclusive laptops. em 1999. mordi minha língua. mesh Não dá para falar em um mundo conectado sem falarmos de comunicação sem fio. entre ele e a antena principal. mesmo estando longe do sinal de cobertura da antena principal. ele poderá. A primeira e mais lógica é Um mundo conectado • 106 . Mesmo sem usarmos o óbvio exemplo do celular.

6 milhões de habitantes em uma área de 272 km2. E o fato de ser descentralizado possibilita a distribuição do tráfego. Sud Menucci. a rede continua de pé. A empresa vai poder usar o que é abundante em toda cidade grande: placas de trânsito. Quando se trata de uma rede mesh total. Parintins. a entrada da Internet e banda larga pode acelerar em muitas outras cidades. atende seus 7 mil habitantes através de 700 pontos de acesso sem fio63. pretende atingir 90% dos seus 2. Por usar 10 mil pontos espalhados. o fato de usar equipamentos de usuários como parte da rede também diminui o investimento de implementação. Algumas cidades estão trabalhando para ter cobertura Wi-Fi usando redes mesh. por exemplo. localizada no interior de São Paulo. O fato de usar vários pontos também deixa a rede mais robusta.o aumento da abrangência. fechou um bom acordo com a Cheetah. Estas e outras cidades escolheram tecnologias sem fio por seu baixo custo de implementação. ele pode conseguir contornar o obstáculo através de outros pontos da rede. Redes mesh não são usadas exclusivamente para computadores ligados via Wi-Fi. por não ter poucos habitantes e não pertencer ao estado mais rico do país. se um ponto da rede cai. Las Vegas. deixando a comunicação mais rápida. pois. Wi-Fi e WiMAX. semáforos e postes de iluminação. com seu projeto M-City (Mobile City). Taipei. algumas cidades já estão cobertas pela Internet sem fio usando uma mistura de diversas tecnologias como satélite. No Brasil. Se um usuário não tem visada ou está em uma área de sombra. empresa que desenvolveu e instalou uma rede mesh na cidade. que fica no Amazonas e tem mais de 100 mil habitantes é um exemplo ainda melhor. a rede mesh de Taipei será uma solução mais barata do que instalar uma infraestrutura de antenas que atenda toda a cidade. Se uma tecnologia com mesh ganhar popularidade. julho de 2007 107 • O Marketing depois de amanhã . Estes objetos são perfeitos para posicionar pontos de acesso sem 63 Fonte: revista Info.

Mas o sistema está longe de ter apenas essa utilidade. Um acidente poderia ser filmado e sua localização passada para o carro de polícia mais próximo. pela segurança (difícil roubar ou depredar um aparelho que está na no alto de um poste de luz) e por já estarem ligados a um ponto de força. na topologia mesh. alertando outros motoristas sobre o acidente e evitando mais problemas. por estarem espalhados por toda a cidade. Em troca. cada ponto funciona como uma antena. Ao aviso do acidente. com câmeras para ajudar a monitorar o trânsito da cidade. o sistema pode fazer que os semáforos se ajustem e enviem mensagens para os sinais eletrônicos da região. a cidade poderá usar a rede para seu departamento de tráfego. Um mundo conectado • 108 .fio. A Cheetah pode prover acesso à Internet para consumidores cobrando pelo serviço. que consegue ver o vídeo do local em tempo real enquanto não chega.

estoque etc. sombra e uso de pesticidas. rFid Usado pelos britânicos para distinguir aviões dos inimigos durante a Segunda Guerra Mundial. já passou pela desilusão de não funcionar muito bem e ser muito cara se comparada a outras soluções. como os usados na vinícola Pickberry. Depois de todo esse tempo em uso. podendo ser adesivadas em caixas ou colocadas dentro de roupas. a loja conseguirá identificar todo o histórico da mesma. Por exemplo. A primeira é que cada etiqueta pode conter uma informação diferente e única. diferentemente dos leitores de códigos de barra tradicionais. Além disso. sendo assim você pode identificar um único pacote do seu estoque. A segunda diferença é que o RFID consegue armazenar mais dados. depois que a tecnologia evoluiu bastante. loja. além de ter mais informações sobre a condição do vento. podendo guardar informações sobre o produto. Finalmente. podemos dizer que está muito mais barata e está chegando ao platô da produtividade (comentado na Introdução). se alguém for devolver uma peça de roupa que tiver uma etiqueta. Famosa pela alta qualidade de seus vinhos Cabernet e Merlot. porém a mais comum é em forma de etiquetas. está usando sensores para controlar a umidade e temperatura do ar e do solo.A rede mesh será de grande valia para sensores motes. a identificação por radiofreqüência (RFID) não é uma novidade. existem outras duas diferenças fundamentais em relação ao código de barra. fabricante. É muito mais fácil saber o que está entrando e saindo do seu estoque sem ter que ficar passando o leitor de código de barras a cada pacote. Ela só voltou a ter muita visibilidade agora porque o Wal-Mart decidiu obrigar seus 100 maiores fornecedores a implantar a tecnologia. garantindo a melhor colheita. Ligados em uma rede mesh. A tecnologia pode ser implementada de várias maneiras. 109 • O Marketing depois de amanhã . os sensores trazem um melhor controle sobre a irrigação. Isso porque. a leitura via RFID não precisa ser feita diretamente.

A Hitachi conseguiu produzir um com 0. pode ser usado até mesmo em cédulas de dinheiro. lembrando que uma folha de papel tem cerca de 100 microns de grossura. A pulga foi piada.5 microns. remédios. ele armazena até 128 bits de dados e.. bagagens. pois. mas funcionando para localizar e autenticar qualquer tipo de coisa. o RFID pode ser usado em uma infinidade de aplicações. desse tamanho. Chamado de MuChip. Por não precisar de bateria e usar a própria energia das ondas de rádio que fazem sua leitura. com o sistema interligado a bases de dados. O Mu-Chip foi escolhido pela Itochu Corp e a Universidade de Kioto para controlar a distribuição de sêmen congelado de gado. animais. roupas etc. o ponto preto no meio da antena de cobre é o chip rFid.Os menores são os que não têm fonte de energia própria. até às mais esdrúxulas. ele pode ser usado até como capacete de pulga. Mas a identificação por radiofreqüência pode ir além.15 mm2 e grossura de 7. pelo seu tamanho reduzido. pacotes. entre pessoas. Bom. é possível encontrar a tecnologia em tamanhos menores que um grão de areia. é possível fazer bastante coi- Um mundo conectado • 110 .

descontos e vendas cruzadas e personalizadas. Câmeras já são usadas em protótipos de casas inteligentes que cuidam de idosos. 111 • O Marketing depois de amanhã . O benefício pode vir de outras maneiras. tesouros e armas. ajudando a definir padrões de comportamento e até prever se o idoso sofreu uma queda. Agora este tipo de sistema será usado para beneficiar lojas e supermercados para seguir e analisar consumidores. por que não oferecer maionese para ele nesse momento? Esta facilidade para localizar produtos e consumidores poderá servir para criar programas de milhagem ou incentivo. O mesmo com o último CD de sua cantora preferida que o vendedor não foi capaz de achar na prateleira correta. É o que está fazendo o Hard Rock Hotel Casino. a média de consumidores que deixam a loja sem achar o que queriam era de 15%. Mais interessante que seguir fichas é usar câmeras de filmar. Na GAP. 64 Fonte: The New York Times. que instalou RFID nas fichas e nas mesas de jogo para classificar o jogador em programas de incentivo e premiá-lo com estadias e refeições. cestas e carrinhos equipados com RFID para seguir consumidores. Elas localizam a posição do morador em tempo real. usando RFID ajudou a loja a manter estoque dos produtos mais populares e reduziu este número para menos de 1%64. Alguns desenvolvedores de jogos para computador usam programas para analisar por onde os jogadores andaram em testes durante a fase de desenvolvimento. O cliente comprou salsicha e está na prateleira de temperos. o cassino Steve Wynn está usando o RFID também para detectar fichas falsas. Aquele iogurte que você se arrependeu de pegar e por preguiça largou no meio da seção de refrigerantes poderá ser localizado facilmente e retornar ao seu lugar de origem. fevereiro de 2003. Um teste realizado durante três meses. As prateleiras inteligentes podem oferecer promoções. em 2001. sendo que o objetivo é descobrir as melhores partes do ambiente virtual para esconder objetos.sa.

O interesse por esses dados não é meramente social. mas o objetivo central é que a construtora quer descobrir como priorizar cada espaço na construção do futuro. você poderia usar uma máquina de lavar da empresa japonesa Dai Nippon Printing. quanto tempo demoram na fila do caixa. O simples ato de passar pelo caixa seria suficiente para ler dezenas ou até centenas de produtos e seus preços. qual o fluxo mais comum do tráfego e outras informações interessantes. quanto tempo ficam em contato com funcionários. lançando um projeto chamado LIFE House. a loja pode posicionar melhor promoções e displays ou mudar a diagramação para melhorar o resultado de vendas.Nessas lojas. se nas festas se aglomeram no jardim ou na cozinha e se usam a banheira serão respondidas neste estudo. Com o propósito de descobrir como a família utiliza sua casa para ajudar no projeto de novos lares. Para o consumidor. Perguntas como se a família costuma jantar na sala de TV. Com RFID no cartão de crédito. cada membro da família escolhida vai usar um bracelete equipado com RFID durante seis meses. demonstra que consumidores tendem a fazer compras no sentido anti-horário e andar mais rápido quando se aproximam do caixa. permanecem e como utilizam cada cômodo da casa. usar RFID em produtos pode agradar bastante se ele perceber alguma vantagem. como chegar ao caixa do supermercado e não precisar passar os produtos pela esteira. sabendo onde eles andam. Também poderia avisar sua empregada de que a sua camiseta branca preferida não pode ser Um mundo conectado • 112 . A construtora inglesa David Wilson Homes foi outra que não esperou a tecnologia cair no comum. é possível gravar os caminhos percorridos pelos consumidores. proprietária da tecnologia PathTracker. Uma pesquisa realizada pela empresa Sorensen Associates. quais os pontos mais visitados. que lê as etiquetas RFID da roupa e recomenda o melhor programa de lavagem. Estabelecendo padrões e definindo agrupamentos de perfis de consumidores. Em sua casa. descobrindo quanto tempo eles ficam em determinado local. também seria possível pagar sem ter que passar o cartão.

sal. guardanapos. os monitores espalhados pela loja conseguem exibir vídeos de demonstração do produto escolhido com fotos da coleção. e em suas prateleiras pela falta de necessidade de comprar os mesmos. Pois imagine que o produtor da geladeira poderia ser um novo intermediário. pasta de dente. chamando o mesmo para atender o cliente. Eu sei que os exemplos acima parecem futurologia barata. informações sobre o corte. Foi o que fez a Prada. E se tiver um leitor de RFID em sua despensa ligado à Internet. Até mesmo no ponto-de-venda. a loja consegue rapidamente ver suas preferências. Seus compradores mais freqüentes. onde nossa presença seria rara. como por exemplo saber quem é seu vendedor preferido. Como todas as peças contêm uma etiqueta de radiofreqüência. interagindo com o mesmo. mostrando que seu arrojo vai além do design da loja.lavada junto com a camisa azul. mas não são. açúcar. Desta maneira. Produtos como refrigerantes. Um aparelho sem fio ajuda vendedores a checar peças no estoque sem 113 • O Marketing depois de amanhã . A escolha do produto seria feita na primeira programação baseada em marca. que não quiserem permanecer anônimos ao entrar na loja do Soho em NY. óleo e papel higiênico. poderá fazer compras automatizadas. histórico de compras e outras informações. esboços do estilista. seriam ótimos para entrar na lista de compra automática. Este tipo de tecnologia estará cada vez mais próximo do consumidor. cujas marcas estão bem estabelecidas em casa. Eu adoraria poder programar minha casa para fazer pedidos de produtos de limpeza quando os mesmos estivessem acabando. preço ou até de um ranking de recomendação de amigos colhido automaticamente via Internet. usando suas receitas para indicar novos produtos. podem se identificar através de cartões da marca equipados com RFID. Usar RFID para controlar cadeias de suprimento é a utilização mais lógica. tecido e outras opções de cores. empresas teriam muito mais dificuldade para impactar a mim ou à minha mulher nesse tipo de produto. O marketeiro sempre deve achar uma maneira de burlar as novas limitações: você já deve ter escutado sobre geladeiras que informam quando a comida acaba e que indicam receitas. Com a programação feita. mas não a única.

Por onde ele andou. Um mundo conectado • 114 . cruzando com o histórico de compras para entender seu gosto pessoal e fazer a melhor recomendação de venda cruzada. será rápido cruzar as informações obtidas com outros bancos tendo uma visão muito mais profunda e detalhada do consumidor. A facilidade trazida pela união dessas tecnologias tornará possível saber mais sobre o comportamento do consumidor. Um dia. Quando algumas escolas norte-americanas e japonesas começaram a monitorar seus alunos via RFID. Acabou aquela história de “vou ver se tem esta cor ou este tamanho no estoque”. que produtos usou. A novidade continua no provador: o espelho grava o cliente dando uma voltinha para depois exibir a imagem em câmera lenta. O sistema poderá evoluir para usar informações de peças em estoque que combinem com a que foi escolhida pelo cliente.precisar deixar o cliente sozinho. para ver como aquela calça caiu no seu bumbum. onde o conhecimento sobre a tecnologia é mais divulgado. que tal levar este casaco? Combina in-cri-velmen-te com aquela calça bege que você comprou no mês passado!” Ousado seria pouco para descrever a loja. o sistema poderá até dizer com “sotaque” de estilista: “Querida. o que ele comprou. o fato foi divulgado com preocupação e ardor em vários veículos de mídia pelo mundo. Privacidade será tema de discussão e preocupação constante. As empresas vencedoras vão depender de sua criatividade para oferecer vantagens. Motes vão usar RFID em redes mesh. as maiores preocupações dos consumidores em relação ao RFID são evitar o uso dos dados de um produto comprado por outras empresas (59%) e monitorar consumidores através de suas compras (55%). Com o poder de processamento dos computadores aumentando e tendo à mão a possibilidade de usar computação distribuída. pois já pensou o medo que deve dar saber que tem uma câmera dentro do provador ou que aquela vendedora que acabou de entrar na loja sabe que em menos de um ano suas calças subiram mais de quatro números? Será a eterna briga entre benefício e privacidade. Na Europa.

inteligência Não adianta nada para o computador ser rápido se ele não ficar mais inteligente. Cada vez mais vem sendo necessário utilizar lógicas chamadas não-clássicas. Então. uma delas não pode ser verdadeira. Países Baixos e Reino Unido). Entre elas. deixando de ser tão binário. Mas.com e http://www. se “p é uma partícula” e ao mesmo tempo “p é uma onda”.tagzapper. fevereiro 2005 (França. que admitem o uso de contradições ou da chamada “quase verdade”. O “sim” e “não” ou “verdadeiro” e “falso” muitas vezes não são aplicáveis. Um exemplo bastante citado é o da física quântica. medicina. destacarei duas: a lógica paraconsistente e a lógica nebulosa (também conhecida como lógica difusa ou lógica fuzz y). na verdade. De acordo com a lógica clássica de Aristóteles. Partículas às vezes se comportam como onda. podendo ser aplicadas não somente na matemática. 115 • O Marketing depois de amanhã . Estas teorias e lógicas não são novas e têm amplo campo de utilização.com. as coisas não se comportam da mesma maneira que na realidade que conhecemos. Alemanha. ele terá de ser mais flexível. O mundo não é binário. Em situações reais. 65 Fonte: Capgemini. que tenta descrever o comportamento de coisas em escalas absurdamente pequenas. quando duas afirmações são contraditórias. Alguns foram mais longe e criaram produtos para desativar as etiquetas como o RFID Washer e o Tag Zapper66.duas preocupações ligadas diretamente a privacidade65. mas também em ciência da computação. engenharia e até psicanálise.rfidwasher. Mas esta lógica não pode ser aplicada em todos os contextos. 66 http://www. Nessa escala. como elétrons. seguindo a lógica clássica. prótons e nêutrons. O ser humano não é binário. E para deixar de ser burro. ambas estão corretas. uma das duas afirmações estaria errada. o cérebro humano não faz análises binárias.

já que o leitor RFID identifica que o paciente está pegando o remédio correto. À primeira vista parece pouco prático. Considere um sistema que use a fórmula clássica sendo programado para achar que jovem é uma pessoa de até 25 anos de idade.2 ou 0. Por se basear em palavras. o indivíduo de 25 anos seria 0.Assim como humanos. em outras palavras.. muito. frio. Em uma situação real. o sistema poderia usar pequenos sensores e etiquetas RFID. Falei sobre motes e RFID e ambientes controlados onde médicos acompanhavam idosos. Uma das utilizações mais pertinentes seria acompanhar se o paciente está tomando sua medicação corretamente. A lógica paraconsistente permite trabalhar com incertezas. ele deixaria de ser jovem da noite para o dia. Um exemplo mais próximo: o telemarketing recebe uma ligação Um mundo conectado • 116 . como alto. A lógica paraconsistente parte do princípio de que o fato de uma afirmação ser inconsistente não quer dizer que não seja válida. sendo o mais comum por coleta incorreta. mas lembre-se de que cada vez mais armazenamos dados de todo tipo. para isso. longe etc. baixo. A mudança seria brusca demais. que por admitir contradições. é considerada uma lógica não-clássica. zero ou um. aos montes e sem parar. os sensores indicam que os remédios não estão sendo usados. Este tipo de lógica pode deixar um sistema de CRM muito mais próximo do pensamento humano e ajudar empresas a formular perguntas mais claras e ter respostas mais realistas. ou seja.1 jovem. Esses dados podem ser inconsistentes por vários motivos. O filósofo. mas também por encontrar contradições. binária. a lógica nebulosa utiliza valores aproximados. Assim que um indivíduo completasse esta idade. poderíamos ter o indicativo de que o remédio está sendo tomado. por outro lado. matemático e engenheiro brasileiro Newton Carneiro Affonso da Costa é considerado o pai da lógica paraconsistente. situações contraditórias e inconsistências. quente. trabalha com imprecisão. pouco. Usando o mesmo exercício. médio. porém não somente por erros. como erros de digitação. perto. a lógica nebulosa é capaz de transformar expressões cotidianas e linguagem natural em números.

programas que aprendem de acordo com sua experiência. O sistema acha três opiniões diferentes de especialistas que foram usados para popular a base de dados – o primeiro especialista diz que o cliente vai cancelar o serviço. Se usarmos a lógica clássica. geladeiras. pois de nada adianta ter todas as informações digitalizadas e juntas se é difícil achar o que queremos. Ferramentas de busca A maneira como interagimos com o computador tradicional vai mudar bastante.do cliente e. ajudando a guiar estratégias de vendas ou marketing usadas em soluções de database marketing e CRM (Customer Relationship Management). podendo ser aplicadas em sistemas de inteligência artificial. a li- 117 • O Marketing depois de amanhã . Sempre que falamos da inteligência no futuro tem um maldito robô no meio do caminho. ao registrar a reclamação. e o terceiro diz que o cliente vai cancelar o serviço e ainda processar a empresa. reconhecimento de objetos em imagens (ajudando na função de “visão” de sistemas) e até funções mais próximas do nosso mercado. a contradição entre as respostas resultaria em um beco sem saída. A maneira atual de o computador absorver nossos pedidos. Mas a utilização de lógicas não-clássicas é bem mais ampla que isso. às vezes divertido como o B9 de Perdidos no Espaço ou talvez bem melhor. máquinas de lavar. ar-condicionado. Vários produtos já utilizam lógicas não-clássicas como a nebulosa e a paraconsistente: elevadores. injeção automática de automóveis e câmeras fotográficas digitais são apenas alguns dos exemplos. o sistema de relacionamento faz uma busca em sua base para ajudar o operador a tomar a melhor decisão de como lidar com a situação. linguagem natural para entender e gerar textos (facilitando a comunicação entre pessoas e computadores). o segundo diz que o cliente vai processar a empresa. reconhecimento de padrões (como a escrita). como Daryl Hannah no papel da andróide sexy de Blade Runner. como segmentar ou fazer predição do comportamento do consumidor.

eventos no seu calendário.mitação imposta pelo teclado e mouse e palavras-chave em campos de busca deve ser minimizada e o acesso à informação precisa ser facilitado. que efetua a busca em arquivos feitos por sistemas CAD apenas Um mundo conectado • 118 .com surgiu. como nome da música. as ferramentas de busca estão ficando mais avançadas. Ao digitar uma ou mais palavras. É por isso que fica tão fácil para o seu primo (eu e você não fazemos isso. fazer buscas escrevendo perguntas parecia ser uma evolução e tanto. O MP3 contém uma série de metadados que o descrevem. preferências. Metadados são dados sobre os dados. A expressão é estranha mesmo e por isso usarei arquivos de música no formato MP3 como exemplo. Dois projetos experimentais demonstram a inovação nessa área e mostram onde poderemos chegar. mas utilizar linguagem natural continua sendo muito parecido com fazer buscas utilizando palavras-chave do Google. ou seja. metadados são as informações que descrevem os dados. contatos. O primeiro passo é organizar melhor as informações. O nome do autor. resolução etc. apresentações. favoritos. Uma ferramenta parecida foi desenvolvida pela universidade norte-americana Purdue. músicas. aplicativos. o Spotlight começa a mostrar instantaneamente os arquivos. artista. por este motivo. editora. livro. Mas nem tudo pode ser resolvido com metadados e. em outras palavras. álbum. certo?) piratear música. A Universidade de Princeton tem um sistema que torna possível buscar objetos tridimensionais apenas desenhando seu formato. imagens. ou informação sobre a informação. da mesma maneira que fazemos com catálogos de livros. ano e gênero musical. Imagens tiradas por câmeras digitais costumam guardar metadados que informam as condições em que a foto foi tirada como exposição. filmes e outros tipos de arquivos que tenham relação com as palavras digitadas. emails. Quando o AskJeeves. código ISBN e categoria do livro são o que chamamos de metadados. A Apple introduziu um sistema de busca em metadados e indexação de conteúdo em seu sistema operacional para conseguir resultados mais rápidos e consistentes. status do flash.

Energia Alguém alguma vez viu o capitão Jean-Luc Picard de Star Trek trocando a pilha do seu comunicador? Pois é. Com a presença mais forte dos equipamentos móveis e sua miniaturização. seria ter uma bateria que durasse dois dias de uso. a nova bateria perde apenas 1%. enquanto todo o resto evolui. A desenvolvida pela UltraCell é voltada 67 Pesquisa feita no segundo semestre de 2005 com 6.através de um rascunho feito pela pessoa que procura um desenho tridimensional. 2005. evoluir a maneira de alimentar esses aparelhos passa a ser obrigatório. o que pode demonstrar que o limite imposto hoje pode segurar o uso de aplicações como vídeo. diferentemente de uma bateria comum. inclusive o Brasil. A vida útil da bateria também é maior: enquanto baterias comuns perdem cerca de 20% de sua capacidade entre 500 a 1000 cargas. Outras empresas. decidiram investir em um caminho que a princípio parece meio retrógrado. Uma pesquisa da TNS InterScience feita em 15 países. que permite que pessoas sem formação acadêmica musical achem músicas apenas zumbindo parte de sua melodia no microfone do computador e escrevendo trechos de sua letra. uma microcélula movida a metanol. segundo os usuários entrevistados. mas o máximo que eu conseguia era uma gargalhada dos vendedores. 119 • O Marketing depois de amanhã . que pode levar até quatro horas para o mesmo feito. Fonte: Global Tech Insight. como a Fujitsu e UltraCell. O segundo projeto experimental vem da Universidade da Nova Zelândia. TNS InterScience: http://www. jogos e outros aplicativos que consomem muita energia67. Eu fazia isso em lojas de CD (quando eu ainda comprava CDs em lojas).tns-global. laptops) que acessam a Internet semanalmente. PDA.800 usuários de aparelhos móveis (celular.com/gti2005. A Toshiba desenvolveu uma bateria de lithium-íon capaz de recarregar até 80% da sua carga em apenas 60 segundos. mostrou que o item de maior grau de importância em aparelhos móveis. a questão da energia continua sendo um gargalo.

não dá choque elétrico. Por durar mais. Interessante. mas pouco prático. Outra vantagem é manter o equipamento sempre ligado. É o caso da Power Paper.para equipamentos móveis e está sendo testada pelos militares norteamericanos. não contém metal pesado como as baterias convencionais e por isso não causa problemas para o meio ambiente. Algumas são produzidas através do processo de impressão silkscreen. Interessante. Será que iremos encher o tanque do laptop no posto de gasolina ou em casa como algumas pessoas fazem com seus isqueiros antigos? Com 15 mm de espessura. bem mais barato que das baterias comuns. Outra promessa interessante são as baterias finas como papel feitas de plástico. não explode. A Universidade de Brown desenvolveu um protótipo 100 vezes mais potente que uma pilha alcalina pequena. A lista de benefícios deste tipo de bateria é tão grande que parece propaganda de produtos do telefone quatorze zero meia. Quero ver alguém entrando em um avião com vidros cheios de metanol com a desculpa que será para recarregar sua bateria durante as férias. Um mundo conectado • 120 . não superaquece. Pesquisadores da Universidade de Cornell fizeram um protótipo de uma bateria nuclear baseada em nickel-63: ela poderia ter uma vida útil de 100 anos e ter a mesma carga de material radioativo que detectores de fumaça de hotéis e aviões. economiza até 70% do peso comparado as baterias tradicionais em missões de 72 horas. E não ligue agora. mesmo durante a troca (hotswappable) dos compartimentos de combustível. a bateria agüenta três vezes mais que uma bateria atual e pode chegar a uma potência dez vezes maior nas próximas versões. mas será difícil me convencer a aceitar um laptop que use essa bateria no colo. não é tóxica nem inflamável. É flexível.

121 • O Marketing depois de amanhã .

Capítulo 7 novos displays
Como todos os futurólogos predizem, o teclado e o monitor darão passagem para outras maneiras de se comunicar com computadores. A interface entre humanos e computadores precisará evoluir muito para atingir o cenário dos outdoors holográficos de De Volta para o Futuro ou computadores que respondem a comandos de voz como o HAL-9000 de 2001: Uma Odisséia no Espaço. Mas enquanto não chegamos lá, pense em todos os meios de alcançar seu consumidor. A maioria deles, tirando raras exceções, será impactada pela evolução dos displays nos próximos anos. Tentei evitar termos ou palavras em inglês nesse livro, mas traduzir algumas palavras se mostrou inviável. Um capítulo chamado Telas seria um chute no saco. Seja qual for a palavra, vale uma pequena explicação. Quando falo de displays, refiro­me a todo e qualquer tipo de tela, do celular ao monitor de plasma, passando pelos novos papéis eletrônicos e até mesmo projetores inteligentes. A princípio, podemos achar que o mundo foi invadido pelos displays, temos monitores de plasma em ponto-de-venda, elevadores em prédios comerciais com monitores no teto e gigantescos painéis eletrônicos em esquinas movimentadas da cidade. Mas o potencial está longe de ser alcançado porque os displays atuais apresentam três problemas que inviabilizam sua proliferação: consumo de energia, espaço e custo. É aí que entra a nova geração de displays. Eles têm um custo menor que o LCD e são finos como uma folha de papel. Enquanto um LCD tem cerca de 2 mm, algumas tecnologias novas permitem produzir telas de 0,3 mm. Esta nova geração é bastante leve e não consume muita energia, alguns podem gastar cerca de dez mil vezes menos que um monitor tradicional. Por todas essas vantagens em relação aos displays atuais, a nova geração poderá ser usada em lugares onde hoje os displays não são viáveis. Citei o elevador, mas com uma

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tela tão fina, poderemos ter não somente no teto, mas nas paredes ou até na porta do elevador. No chão, no vidro da janela, no espelho onde nos miramos para escovar os dentes de manhã, pendurado no supermercado como um pôster ou até mesmo dentro de seu cartão de crédito.

protótipo desenvolvido pela lucent technologies e E ink corp. produzido com transistores de materiais plásticos.

A Visa tem planos para produzir um protótipo para seus cartões. Com um pequeno visor, o consumidor poderia checar as últimas transações, balanço bancário e outras informações. Inicialmente, a solução funcionará somente nos cartões com chip, os Smart Cards. Não é pouco, a Visa tem mais de 1,3 bilhão de cartões sendo usados no mundo68. Porta-retratos digitais que atualmente custam de US$ 150 a US$ 500 podem se popularizar e tornar-se uma opção de mídia. Os serviços que hoje compartilham fotos com amigos e parentes pode68 Fonte: http://www.corporate.visa.com.

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riam atuar nesta área. A Accenture está testando este modelo em seu laboratório, com um serviço que organiza as fotos dos usuários, inserindo entre elas fotos de propaganda que sejam relevantes. Quando no porta-retrato do usuário está passando fotos de sua família na praia, uma foto de um resort pode aparecer no meio. Para criar esta relevância, são usados os metadados comentados no Capítulo 6.

e-paper
Quando me refiro à nova geração, estou apenas fazendo uma simplificação grosseira, já que se trata de um monte de tecnologias. A que vale ser comentada primeiro é o papel eletrônico (e-paper). O epaper funcionava de maneira parecida com aquele antigo brinquedo, a Lousa Mágica69, cujo desenho era formado por pequenas partículas magnéticas que eram atraídas pela carga magnética da caneta. No caso do e-paper, ele é formado com bolinhas minúsculas. Dentro de cada bolinha existem partículas microscópicas em duas cores de pigmento, as partículas têm cargas distintas e, por isso, quando é aplicada uma carga elétrica positiva, as de uma cor ficam de um lado da bolinha e as de outra cor do outro lado. Quando aplicada a carga negativa, o inverso acontece. Por ter essa mecânica, as primeiras versões do e-paper têm apenas duas cores, sendo as mais comuns preto e branco. Não demorou para a resolução melhorar e surgirem versões com tons de cinza e até coloridas. Outro diferencial do e-paper é que a maioria dos modelos tem um efeito-memória, ou seja, mantém a imagem mesmo sem estar recebendo energia, precisando da mesma somente para alterar o conteúdo. O e-paper não será limitado pelo tamanho: prova disso são os produtos da empresa californiana magink display technologies Inc., que produz painéis de 6 por 3 metros. Pronto para usar vários tipos
69 A Lousa Mágica (Magic Board ou Magna Doodle) pode ser considerada uma versão do famoso brinquedo Traço Mágico (Etch-A-Sketch), apesar de usarem mecânicas diferentes para desenhar.

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de comunicação sem fio (WiMAX. Wi-Fi). ele poderia. na Califórnia. utilizando a mensagem mais adequada em seu painel naquele momento. o painel então cruza essa informação com um banco de dados e descobre o perfil dos ouvintes daquela emissora. Se não quebra ao ser dobrado. Depois de identificar qual a estação de rádio mais sintonizada. além de ser colorido. Sediada em Sacramento. substituir os outdoors eletrônicos da empresa de mídia exterior Alaris Media Network. o produto pode ser usado em ambientes internos e externos. GSM. 125 • O Marketing depois de amanhã . por exemplo. mas de ser flexível. Quando o usuário precisasse de uma tela maior. Ideal para usar em soluções interativas. ter baixo consumo de energia e boa leitura mesmo contra a luz do sol. o e-paper poderá ser enrolado. poderia desenrolar a tela como se estivesse abrindo um papiro. a Alaris está ligando seus painéis eletrônicos em aparelhos que detectam os sinais de rádio dos carros que estão passando na estrada. para ver um filme ou jogar videogame. o que abre um leque de possibilidades gigante. o que significa que aparelhos menores não necessariamente vão acarretar em interfaces menores. Ponto Escuro Eletrodo transparente Cápsulas de pigmento pretas (negativas) Fluido transparente Cápsulas de pigmento brancas (positivas) Eletrodo opaco Ponto Claro Talvez o que torne o e-paper mais atraente não seja o fato de ser fino como papel. Um celular poderia ter sua tela principal enrolada dentro do mesmo.

O download é feito através de rede sem fio. Mas o e-paper pode substituir o papel em muitas situações porque não traz o inconveniente dos monitores. assim como a intimidade que temos com as folhas de papel para uma conversa de bar. Entrar na discussão cultural sobre a importância do papel convencional daria assunto para uma tese de mestrado. Por isso. Toshiba e HP estão trabalhando em suas versões. tem leitura mesmo contra a luz do sol. infelizmente. Ao ler um trecho que fizesse menção a um episódio histórico. mas enquanto esperamos para ver se os e-Books se tornam Novos displays • 126 . A desvantagem de usar árvores para ser produzido. pesando apenas 190 gramas. seria fácil ler sobre o mesmo em uma enciclopédia que estivesse no mesmo e-book antes de continuar o livro. tem como principal vantagem poder assinar blogs. O livro eletrônico (e-book) pode mostrar uma delas. revistas e jornais diários. não é suficiente para bater as duas maiores vantagens do papel: praticidade e custo. prefiro deixar o gosto que as pessoas têm com o cheiro e o toque. Para comparar. Para evitar problemas de direitos autorais. o e-paper vai depender de benefícios que tragam vantagens reais para poder ganhar mercado.com. os livros colocados no e-book da Sony expiram depois de seis meses. O uso da rede celular da Sprint também permite fazer compra e download de milhares de livros. que vem sem essa trava. Ele pode ter resolução duas ou três vezes superior ao LCD. suas quatro pilhas AAA deixam ler até 10 mil páginas antes da reposição. O LIBRIé e-Book da Sony pode armazenar mil livros de 125 páginas cada. Segundo a Sony. O mesmo poderia ocorrer com dicionários. um livro de 128 páginas costuma ter de 230 a 240 gramas. é flexível e pode ser lido mesmo com pouca luz. além de ser radical somente para bancar o guru e chamar atenção. Já o Kindle da Amazon. Com tantos livros dentro. Panasonic. Quem não gosta dessa característica pode usar o e-book chinês Hanlin e-book. Samsung. não seria complicado produzir versões que relacionassem assuntos entre eles. Por isso.Dizer que vai matar o papel seria leviano. além disso não precisa de energia para manter a imagem.

o e-paper torna o produto muito mais barato para ser usado em restaurantes. Informações sobre a rota. A Vossloh IT. hora. Outro exemplo vem dos EUA. 127 • O Marketing depois de amanhã . está utilizando a tecnologia da Gyricon – empresa que surgiu de uma parceria da Xerox com a 3M – para evitar o trabalho manual de trocar o escrito dos sinais. Apesar de ser muito parecido com sistemas que usam LEDs.populares.. Na Alemanha. daqueles usados em fachadas de cinemas. uma empresa que faz sinais tradicionais. Ligados via Wi­Fi ou qualquer outra tecnologia sem fio para passar o conteúdo. avisos de segurança e emergência também podem ser obtidos em painéis dentro dos vagões. Usando uma rede mesh. atualizando com facilidade ao nosso bel-prazer. shopping centers etc. seria possível atualizar o conteúdo de centenas de displays remotamente. resolveu substituir o que antes era LCD. poderemos enfiar esse treco literalmente em qualquer lugar. está sendo utilizado em estações de trem para identificar terminais e vagões. Uma mercearia está testando o produto da Zip-Change através de sua rede sem fio para atualizar seus preços e avisos. velocidade. como a implementada em Las Vegas. a Wagner Zip-Change Inc. Com seu preço baixando. amazon Kindle. postos de gasolina. responsável pelo produto. LED ou monitores de plasma graças às vantagens do e-paper. já podemos ver o e-paper sendo usado para substituir o papel onde é necessária muita manutenção.

Novos displays • 128 .000 trocas de preços. O preço de 1 m2 pode ser de apenas £ 30. Imaginem o trabalho – e conseqüentemente o dinheiro – que é poupado nessa tarefa. que instalou 13. o e-paper ajudará a difundir soluções para controle de preço eletrônico conhecidas como Electronic shelf label (Esl). É o que fez a cadeia de varejo sueca ICA Kvantum. a loja consegue efetuar em apenas dez minutos até 2. ação que eles realizam toda semana. A comunicação sem fio também pode ser usada internamente. evitando o trabalho e custo de impressão e colagem dos novos anúncios. E talvez não seja necessário esperar tanto por isso. inclusive viabilizando a utilização de grades de programação. pois alguns produtos podem aparecer com preço bastante convidativo.todo outdoor poderá se tornar em um painel eletrônico. Atualizadas através de comunicação sem fio. A Siemens pretende colocar no mercado uma versão flexível de um papel eletrônico produzido com substâncias eletrocromáticas que mudam de cor quando são sensibilizadas com uma carga elétrica. em Estocolmo.500 etiquetas de e-paper em sua maior loja.

sendo mais fino e consumindo menos energia que o LCD. porque o que vem à mente são aqueles “oclinhos” verdes e vermelhos horrorosos. seria um porre para a maioria das pessoas que ler este livro. mesmo que tivesse. Destaque para o celular Sony Ericsson Z610 e a televisão Sony XEL-1. sendo uma delas chamada de diodo orgânico emissor de luz (OLED). Fujitsu. todas essas tecnologias têm suas vantagens e desvantagens e precisarão evoluir bastante para atingir a massa. não precisa de luz de fundo. Sanyo. Xerox. Epson. NEC. Como o 3D é concebido através da diferença entre as imagens vistas por cada um de nossos olhos. A quantidade de gigantes que estão entrando neste mercado inclui Seiko. 3M. O que interessa é que. Eastman Kodak. Por emitir luz quando uma corrente elétrica passa por ele. Samsung. 3d displays Escrever sobre imagens em terceira dimensão (3D) é uma tarefa difícil. Outra vantagem é que sua produção é baseada em um sistema muito parecido com a impressão. Mas não é deles que estamos falando. outras tecnologias estão tornando possível a evolução dos displays. Mas não é uma aposta de poucos. Philips.olEd Além do e-paper. nos quais o 3D pode ser visto sem a necessidade de óculos especiais e com uma imagem nítida. Explicar com detalhes como cada uma dessas tecnologias funciona implicaria entrar em uma área em que não tenho competência e. Quem quiser pode estudar eletroluminescência e outros assuntos correlatos em algum site na Internet. e sim de protótipos que existem há mais de dez anos. Toshiba. o que pode fazer que a produção de um monitor OLED seja até 50% mais barata que a de um LCD. Alguns produtos já estão usando telas OLED. Sony. os sistemas antigos obrigavam o espectador a ficar parado a uma determinada distância em frente 129 • O Marketing depois de amanhã . no final. Lucent Technologies e muitos outros nomes. Hitachi.

Por isso inventaram os projetores inteligentes. Com LEDs no lugar das lâmpadas tradicionais. Com suas duas lentes. na Alemanha. provaram ser possível conseguir ótima qualidade em superfícies ruins: os resultados de seus experimentos em paredes com tijolos à mostra. obteve sucesso capturando conteúdo em 3D através de uma câmera estéreo. Além do tamanho. A Philips não ficou atrás e anunciou que está trabalhando em um chip para levar sua tecnologia LCD 3D para celulares. que atingem boa projeção em praticamente qualquer lugar. O produto deve ser lançado no mercado em 2008. que são grandes e pesados porque precisam de lentes e lâmpadas potentes.ao monitor. A Philips é uma das empresas que estão à frente neste campo. em 2003 e espera comercializar os primeiros modelos ainda esta década. a Explay produziu um projetor de bolso que pode ser ligado a celulares e PDAs. projetores A evolução estará presente também nos projetores. Mas a tecnologia evoluiu bastante e agora estão sendo lançados modelos comerciais onde este problema não existe mais. outro problema em projetores é a necessidade de telas brancas e lisas para conseguir uma boa imagem. o que resultava em demorado e custoso processo de pós-produção para juntar as imagens. Com a câmera estéreo. é possível processar 3D em tempo real para eventos ao vivo. A Casio demonstrou um protótipo de telas 3D. uma cortina quadriculada e até em cantos de paredes são Novos displays • 130 . Dois estudantes graduados da Universidade de Bauhaus. um dos desenvolvedores de telas 3D. uma estante cheia de livros. o sistema calibra as cores. Utilizando uma câmera para entender a superfície. para celulares. o foco e a perspectiva da imagem pixel por pixel. conseguindo uma projeção diagonal de até um metro. ela faz o que antes só era possível com duas ou mais câmeras separadas. usando um conjunto de lentes em cima de um LCD tradicional. A Opticality Corporation. em tempo real.

feita em 40 pubs de Londres.impressionantes. não há nada mais futurista que holografia. a imagem de baixo à esquerda teve correção de perspectiva e a da direita sofreu correção das cores. a imagem do topo à esquerda mostra o canto da parede com sua textura grosseira. empresa inglesa cuja solução holográfica foi usada em campanhas para Nike. a projeção sem tratamento. Holografia Para quem cresceu assistindo Star Wars como eu. Projetores inteligentes poderão ser úteis para ações no ponto-de-venda. Cadbury e Diageo e pôsteres para 131 • O Marketing depois de amanhã . Este é um dos motivos pelo qual a atraente loira holográfica da campanha da cerveja Guinness. onde espaços lisos e brancos são praticamente inexistentes. no topo à direita. prenderia minha atenção. O produto é da Colour Holographic.

O aparelho permite interatividade. O projetor pode ser ligado a qualquer aparelho tradicional. A Ford tem feito experiências usando holografias para que seus gerentes e desenvolvedores possam visualizar melhor os projetos de novos carros. Trata-se de uma maluquice tão grande que a primeira vez que eu li tive certeza de que era mentira.divulgar filmes como The Matrix. para construir o xadrez jogado por Chewbacca e R2-D2 em Star Wars ou a tela em que Tom Cruise brincava em Minority Report. podem mudar bastante a presença no pontode-venda. a Pioneer desenvolveu uma tela 3D com sensores que detectam a posição dos dedos e deixam o espectador manipular os objetos com as mãos. ou seja. videogame etc. só faltaria a interatividade. Hypersonic sound Peço licença para fugir um pouco do tema deste capítulo e falar sobre algo realmente revolucionário. Não falta mais. uma pessoa que estiver a mais de 130 metros poderá escutar o som sem distorção e sem perda de volume. A holografia pode ser usada por chamar bastante atenção. que. o espectador pode usar a mão para interferir na imagem. como se estivesse escutando em um fone de ouvido. ao apontá-lo em uma direção. videocassete. alguém que estivesse a Novos displays • 132 . E virão outros sistemas. DVD player. o que economiza tempo e dinheiro. Enquanto isso. mas seu uso não se limita ao seu glamour tecnológico. mas depois que o inventor ganhou um prêmio de US$ 500 mil do MIT ficou difícil duvidar do cara. Troy e Ocean’s 12. computador. É um alto-falante direcional. como TV. movendo objetos e “clicando” como se estivesse interagindo com uma apresentação daquelas que vemos na Internet. em conjunto com os novos tipos de display. Harry Potter. Com holografia e telas 3D. As holografias também servem para testar os novos produtos com consumidores sem precisar construir e transportar protótipos. a IO2 Technology construiu um aparelho que projeta a imagem no ar utilizando lasers cujo efeito lembra uma imagem holográfica. ou seja.

apenas um metro desta pessoa não escutaria nada. O HyperSonic Sound (HSS) funciona enviando os sinais sonoros em uma freqüência alta demais para ser detectada pelos ouvidos humanos. Como ondas de alta freqüência são bem direcionais, elas formam uma espécie de coluna de som invisível. Quando estas ondas sonoras batem em objetos sólidos (como nosso crânio ou uma parede), elas criam padrões de interferência, gerando um sinal audível. E por isso, a sensação é parecida com a de escutar através de fones de ouvido. A graça é que, por ser direcional, só escuta quem está na mira do emissor, como se tivesse um anjinho ou um diabinho nos ombros falando diretamente nos seus ouvidos. O maluco que conseguiu transformar o HSS em um produto factível chama-se Elwood (Woody) Norris, cuja lista de invenções vale uma pesquisa detalhada no Google. Ele investiu dez anos e dezenas de milhões de dólares para obter sucesso nessa tecnologia, mas parece que vai ter retorno. As forças armadas norte-americanas estão testando um sistema para uma arma não-letal que, ao emitir um sinal sonoro cerca de 50 vezes acima do considerado aceitável para os humanos, causa enxaquecas, náuseas e até diarréia espontânea no oponente, mesmo a uma distância de 400 metros. Com o HSS, uma ambulância poderia incomodar somente os carros que estivessem à sua frente. O aparelho de TV poderia ter um sistema home theater sem precisar das caixas traseiras e poderíamos ver o vídeo no avião sem fone de ouvido e sem acordar o cara que está babando do nosso lado. Museus podem usar o som direcional, permitindo que cada peça tenha sua explicação sem deixar o ambiente barulhento como uma pizzaria. As lojas podem ter uma música ambiente para cada corner, e supermercados podem ter um áudio para cada corredor ou até mesmo para cada produto. A Sharp produziu um LCD capaz de mostrar simultaneamente duas imagens diferentes. Posicionado na entrada de algum local, o LCD poderia proporcionar uma imagem para quem está entrando e outra diferente para quem está saindo. Utilizando o HSS, o sistema poderia também prover um áudio diferente para cada imagem. Enfim, a va-

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riedade de usos é tão imensa que seria pedante tentar descrever as mais úteis. No começo deste capítulo falei sobre interface entre humanos e computadores. Com a evolução do reconhecimento de imagem e outras tecnologias, será viável interagir com o HSS e todos os tipos de display, inclusive os que ainda não foram inventados.

Novos displays • 134

135 • O Marketing depois de amanhã

Capítulo 8 novas formas de pagamento No livro O Futuro do Dinheiro na Idade da Informação70. argumenta que sua versão eletrônica não é uma revolução e sim uma evolução. o nosso caixa automático) que hoje em dia são usados para os seqüestradores sacarem dinheiro em São Paulo. 70 The Future of Money in the Information Age. o comércio eletrônico ganhou status. Lawrence H. Finalmente na década de 1990. que consegue transferir dinheiro entre internautas mesmo não sendo um banco.200 a. Na década de 1950.C. vieram novos métodos de pagamento como o PayPal. Apesar de terem sido inventados em 1970 por um japonês. não importa se estamos falando de uma evolução ou revolução – essa discussão pode ficar para os gurus –. Cato Institute. Novas formas de pagamento • 136 . (Editor). Na verdade. 1997.. no mesmo período. White. Dotado de um microchip. os comerciantes italianos já faziam transferências de balanço bancário. economista especializado na história do dinheiro. visto que em 1. a transferência de dinheiro é feita há várias décadas através de telégrafos eletrônicos. o que importa é que a maneira como o dinheiro é usado (e o próprio dinheiro) mantém um fluxo contínuo de evolução. Em tempos modernos. Com o advento da Web. Dorn James A. com o boom da Internet. foi na década de 1980 que os Smart Cards passaram a ser usados para valer. o Diners Club trouxe para o mercado o cartão de crédito. pode servir como um cartão prépago. carregando valores baixos que podem ser usados sem a necessidade de entrar em contato com a operadora de cartão para liberação da grana. surgiram os primeiros ATMs (Automatic Teller Machine. Na década de 1970 o EDI (Electronic Data Interchange) apareceu para padronizar as transações comerciais entre computadores através de linhas telefônicas e.

se a Internet diminuiu distâncias. Hitesh. 72 O´MAHONY. vamos definir essa palavra horrorosa usada há pouco. Micropagamento é o termo usado para compras feitas com valores baixos. PIERCE. micropagamento Antes de continuar. já movimenta o montante de US$ 47 bilhões em transações por ano71. será necessário desenvolver novas formas de pagamento que tenham baixo custo. velocidade. Nos próximos anos. micropagamento e inovação. a comunicação sem fio vai levar este conceito a um novo nível. dinheiro vivo e cartão atendem bem à demanda. mantendo-se como a forma de pagamento mais usada no mundo.paypal-media. esta fatia permaneceu pouco explorada. Norwood: Artech House Publishers. Para este cenário mudar. mas as estimativas apontam para algo entre 75% e 90% do volume total72. Electronic Payment Systems for E-commerce. conveniência. Donal.Lançado em 1998. 2001. Soluções que atendam apenas a essas necessidades tendem a demorar mais para “pegar” porque as soluções atuais como cheque. Mesmo com a popularidade do cartão de crédito. Os quatro primeiros itens são basicamente o que o dinheiro vivo já proporciona atualmente.com. a facilidade na hora do pagamento. neste li71 Fonte: http://www. teremos um novo item nesta fórmula que pode mudar tudo: a utilização do celular e outras tecnologias sem fio. Apesar de geralmente supor centavos. Mas mesmo com todas essas novidades e melhorias no sistema vigente. facilidade. a garantia do recebimento e o anonimato tornam o pagamento em dinheiro vivo um concorrente difícil. Será com inovações e novos serviços que o dinheiro eletrônico poderá atingir essa parcela do mercado. Michael & TEWARI. 137 • O Marketing depois de amanhã . A porcentagem de dinheiro vivo utilizado varia conforme o país. 2ª edição. A idéia é que.

a loja online iTunes passou a ser o maior vendedor de músicas do mercado norte-americano. O método de cobrança pode passar pelo uso de simples cartões de crédito. 74 Fonte: Meio & Mensagem. mas. No Brasil. um cartão. a iTunes Music Store da Apple mudou o modelo de CD com 13 músicas e revigorou a indústria ameaçada pela pirataria. mas também pela dificuldade de manter baixo o custo por transação. um relógio ou qualquer outro objeto que iden73 Fonte: http://www. gerarão US$ 30 bilhões em 2010. depositando previamente uma quantia de dinheiro. A velocidade e a segurança de cada solução também podem ser bem diferentes. Soluções de micropagamento não são novidades.com. Porém o micropagamento não está morto: o Gartner Group prevê que as oportunidades para novos produtos e serviços. podendo ir do micropagamento a valores mais altos. suas implementações provaram-se difíceis e não tão bem­sucedidas.apple. Novas formas de pagamento • 138 . Vendendo músicas por centavos.vro refere-se a valores abaixo de R$ 20. um celular. apesar de todo o seu potencial. com valores abaixo de US$ 5. com sua loja online e mais de 3. A autenticação às vezes pode ser feita por senhas e às vezes por códigos em duas dimensões como o QR-Code. Em 2008. Em três anos. vendeu 1 bilhão de músicas e ganhou 85% do mercado de músicas digitais vendidas legalmente73. não somente pela dificuldade de se implementar a infra­estrutura. curta distância O formato de cada solução varia em todos os sentidos. débito em conta-corrente ou até mesmo uma outra conta pré-paga em que o consumidor tenha se cadastrado. agosto de 2008.800 lojas físicas no país. podendo ser um chaveiro. o mercado digital já representa de 15% a 50% dos negócios para grandes gravadoras como Sony BMG e EMI74. O dispositivo também varia bastante. deixando a Wal-Mart em segundo lugar.

porque o cartão não sai da mão do consumidor e muito mais rápido e prático. Via NFC. Funcionando por indução de campo magnético. portanto. Nokia e Motorola. A Sony também desenvolveu o FeliCa. o que pode explicar o sucesso do bom resultado75. Comparando os resultados desses estabelecimentos com os do ano anterior. desenvolvida pela Sony e pela Philips. vislumbrou-se um aumento de 23% nas transações com cartões e 12% de aumento do volume de transações nestas lojas. Outra diferença – e talvez uma das mais importantes – é a questão da distância entre o dispositivo e o leitor da cobrança. o sucesso é tão grande que mais de 95% da população utiliza a tecnologia através do cartão Octopus. está a tecnologia para passagem de dados por proximidade (sem contato) chamada Near Field Communication (NFC). a redução no tempo de transação foi de mais de 64%. Sizing the Market and Timing Investment. Sua fase de testes foi realizada em 2003 em Orlando. a MasterCard lançou o PayPass criando o conceito de “Tap N Go” (“bater e ir embora”). O pagamento é efetuado dando apenas uma pequena batida com o cartão no leitor. 2004: Proxymity Payments. que pode ser usado em mais de 100 serviços de transporte 75 Fonte: Jupiter Research. um chip que usa RFID e está sendo adotado pela maioria das soluções de pagamento sem contato no mundo. Entre as soluções de curta distância.Uma pesquisa recente da MasterCard descobriu que quase metade dos consumidores norte-americanos carrega US$ 20 ou menos em suas carteiras e que a maioria absoluta gostaria de usar dinheiro vivo com menos freqüência. com 16 mil usuários e 60 locais preparados para utilização do sistema.tifique o consumidor. A distância para transmitir os dados pode ser de apenas 10 cm ou até não depender de proximidade alguma. o NFC é suportado pelos maiores fabricantes de celular como Samsung. Mais seguro. Segundo a bandeira de cartões. Flórida. 139 • O Marketing depois de amanhã . Em Hong Kong.

Batizado de ExpressPay. Desde 1997.300 lojas até 2006. Inicialmente. com seus Blue Cards que estão vindo com RFID desde junho de 2005. da petroquímica ExxonMobil. passagens de ônibus. Em São Paulo. como em lojas de conveniência. Carls Jr. seus clientes podem usar cartões. Cingapura e Japão. visando a distribuir conteúdo. Com esse resultado positivo. o RFID é usado para pagar passagens de ônibus. fastfood. aluguel de filmes e máquinas de refrigerante. estacionamentos.e 160 empresas do varejo como Starbucks e 7-Eleven76. As maiores operadoras de cartão já têm serviços utilizando soluções de curta distância para pagamentos. A 7-Eleven pretende aceitar o serviço em mais de 5. Em seu piloto feito em Nova York e Phoenix. poderão aparecer novas formas de utilizar o cartão. chaveiros e relógios para abastecer o carro e comprar produtos em lojas e fast-foods. 1. Mas a partir do momento que muitos usuários estejam habilitados e acostumados. livrarias. Em 2004. que usa códigos em duas dimensões em suas propagandas. metrô e táxi. atingiu 10 milhões de consumidores. A última a entrar neste mercado foi a American Express. foi utilizado nas cadeias CVS pharmacies. Canadá. Um dos primeiros serviços a usar RFID para fazer pagamentos foi o Speedpass. a identificação por radiofreqüência está na moda. trem. ampliará sua abrangência. 76 Fonte: http://www. 10 mil postos de gasolina das redes Exxon e Mobil. as compras feitas com cartões sem contato tendem a ser usadas em valores menores. e 7-Eleven.com. como programas de fidelidade e até mesmo publicidade.600 lojas de conveniência e fast-food espalhados pelos EUA. A empresa japonesa Dainippon Printing. entradas de cinema. teve resultados parecidos com os do PayPass. agora está adaptando seus pôsteres para terem compatibilidade com o cartão FeliCa. Novas formas de pagamento • 140 . da MasterCard: pagamento 63% mais rápido que dinheiro vivo e 53% mais rápido que o cartão de crédito tradicional que envolve assinatura.rfidjournal. Como vimos no Capítulo 6. ofertas e cupons.

a passagem do pequeno chaveiro na bomba de gasolina permite ao usuário do speedpass efetuar seu pagamento. Pelo mundo já é possível achar várias outras soluções de pagamento via celular. Em junho de 2004. todos os bancos oferecem soluções de pagamento via celular. celular O celular pode ser usado com soluções de curta distância como o QR-Code ou o RFID ou simplesmente usar sua rede para que a distância deixe de ser importante. os sul-coreanos completaram quatro milhões de transações bancárias através de seus 141 • O Marketing depois de amanhã . Na Coréia do Sul. E estes exemplos não são apenas de experimentos ou serviços em fases de testes.metrô e trem através do Bilhete Único e para pagamento de estacionamentos e pedágios usando o sistema Sem Parar.

é possível achar exemplos do celular atuando como intermediário em novas maneiras de pagamento. você recebe em seu celular o valor da conta com o nome do estabelecimento. hora e loja) e pedindo autorização. Desta maneira. Imagine que sua filha saiu com um pulha que não tinha dinheiro para pagar o jantar dela. Na Alemanha. Você recebe um SMS de sua filha avisando que está no restaurante e que vai chegar um pedido de pagamento. 5. Novas formas de pagamento • 142 . o serviço Paybox. O pagamento por celular viabilizará dois tipos de compra que vão criar toda uma cadeia de modelos de receita: o pagamento de pessoa para pessoa e uma nova maneira de receber dinheiro para sites e serviços na Internet. setembro de 2004. 2. Usuário vai à loja e efetua a compra. Sistema envia um pedido para o telefone do cliente informando os dados da compra(valor. sendo muitas delas na Internet. o consumidor autoriza a compra e o serviço transfere o valor da conta do cliente para a conta da loja.businessweek. 3. abocanhou mais de 5 milhões de usuários que podem usar seu método de pagamento em milhares de lojas. Por todos os lados. 77 Fonte: http://www. Digitando sua senha no celular. Em segundos. o celular poderá ser usado inclusive em pagamentos remotos. Terminando a transação. 4. Vendedor coloca o telefone do cliente no sistema. O funcionamento é simples e pode ser resumido em cinco passos: 1. a loja e o cliente recebem confirmação do pagamento.com. cujo sócio majoritário é o Deutsche Bank. Ela pode dar seu telefone para que o restaurante faça a cobrança.celulares77. podendo optar por pagar ou deixar o maldito namorado lavando os pratos.

quando o assunto é pagamento de pessoas para pessoas. De trocado em trocado.ebay. 81 Fonte: ACNielsen International Research. o site de leilões chama atenção da mídia quando algum tipo de venda esquisita acontece. Mas os números gerais do eBay são mais impressionantes que isso. Isso sem falar de Karolyne Smith. cerca de 724 mil pessoas utilizam o eBay como fonte de receita primária ou secundária e 1. Utilizar leilões como o eBay para explicar o que o pagamento de pessoa para pessoa via celular poderia atingir seria óbvio demais.com. centenas de milhares de norte-americanos têm grande parte de suas rendas vindas de um único site. Uma oferta de R$ 2 feita por uma única pessoa 78 Fonte: BBC News. vou repetir usando outras palavras: nos EUA. então vamos viajar um pouco. eles atingem a cota necessária para incentivá-la a tirar a roupa. 80 Fonte: http://news. Fundado em 1995. como o esqueleto de um mamute siberiano de 50 mil anos. vendido por £ 61 mil ou a venda do cartão de baseball de 1909 com o jogador Honus Wagner por US$ 1. que vendeu o espaço de sua brilhosa testa para uma tatuagem permanente com o endereço do cassino online Golden Palace por US$ 10 mil79. julho de 2005. Pelo mundo. o valor das mercadorias vendidas pelos membros do eBay foi de aproximadamente US$ 59 bilhões. Em 2007. Neste tipo de leilão.5 milhão utiliza o eBay para incrementar suas rendas81.news. setembro de 2004 e julho de 2000. 143 • O Marketing depois de amanhã . Nos EUA. são 112. O maior lance ainda poderia receber um beijinho da dançarina. junho de 2005.3 milhões de itens sendo vendidos por 84. Se passou batido pelo número. O Conceito é muito parecido com o leilão reverso via SMS (ou Unique Bid auction).5 milhões de usuários80.com.É obrigatório falar sobre o eBay. leva o prêmio quem oferecer a menor oferta única. 79 Fonte: http://www. O montante é maior que o de muitos mercados. Uma stripper poderia ser incentivada por doações enviadas pelos celulares dos presentes.2 milhão78.

fica a dica: estudar sites pornôs pode parecer uma desculpa idiota para ver pornografia. os piratas pediam doações. na época. mas os métodos para receber as doações eram sempre bem complexos. mas eles estão à frente em muita coisa. dinheiro suficiente para manter Renato Cavalcanti sem pensar em ter um emprego “sério” e ainda contratar uma equipe para ajudar a manter o site. Sua cadeia de valor e criatividade acaba sendo uma ótima maneira de explorar novos modelos de receita. O Boa Bronha. Sustentada no conteúdo. Falar em sites pornôs e piratas não remete a coisas sérias. citado no Capítulo 1. inclusive usufruindo da possibilidade de receber micropagamentos. Com os novos pagamentos via celular. marketing viral e relacionamento com o consumidor. Como cada SMS enviado é cobrado. é gratuita e sustentada por seus usuários. Na Internet. o site arrecadaria R$ 20 mil mensais. porque dão muito trabalho e geram pouco retorno em propagan- Novas formas de pagamento • 144 . Os que tinham bom conteúdo e eram rápidos geralmente atingiam suas cotas de patrocínio. sites de pirataria usavam este método para se manter. pois quem alimenta e mantém em dia seus textos são os próprios internautas. sites poderão beneficiar­ se de doações para se manter. poderia estar aberto até hoje se. Alguns anos atrás.ganha das propostas de R$ 1 ou R$ 3 oferecidas por duas ou mais pessoas. milhões de lances garantem o lucro da Ferrari vendida por poucos dólares. Se 10% de seus visitantes doassem apenas 50 centavos por mês. e sustentada financeiramente através de doações dos mesmos. existisse um sistema de doações simples e rápido para o internauta. mas pense nos sites gratuitos que você visita: muitos deles estão fadados à morte. baseados em comissão de visitantes que se inscreviam em outros sites e outras fórmulas bem incômodas para o visitante. A Wikipedia. Com o discurso de precisar de dinheiro para comprar espaço e link de Internet. sites pornôs recebem pedidos e enviam senhas para acesso através de SMS já faz algum tempo. Aproveitando. maior enciclopédia do mundo e maior acesso que a Microsoft Encarta.

O pagamento via celular dará mais força para os pequenos. As formigas viraram abelhas. Doações via micropagamento podem servir para manter muitos desses sites no futuro. Fechar o conteúdo cobrando pelo acesso mensal não se provou muito eficiente. Como milhares de pequenas formigas. Será mais fácil vender produtos e conteúdo. cobrar por acesso temporário. novas formas de assinatura e novos pacotes de venda. mais um motivo para se preocupar e começar a ousar. 145 • O Marketing depois de amanhã . A Internet permitiu que pequenas empresas e pequenos empreendedores concorressem com as grandes empresas.da. Aqueles que viram na Internet uma possibilidade de abrir uma lojinha ou um site de conteúdo agora terão mais uma maneira de ser lucrativos e brigar com as grandes empresas. Para os grandes. criar novos serviços. eles são capazes de incomodar as árvores mais sólidas.

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da programação voltada ao objeto e do e-paper. também conhecida como computação onipresente ou computação penetrante. carros. celulares. eletrodomésticos. Por isso. uma subsidiária da Xerox Corporation. do editor de texto WYSIWYG82 . mensagens informando que a bateria do celular está carregada. ela vai precisar aprender a se relacionar com a gente. players 82 What You See Is What You Get. A tecnologia é parte presente e 100% visível de nossas vidas. controles remotos da TV. Invisível não apenas no sentido de não estar à vista. O conceito apareceu em 1988 através de Mark Weiser em seu trabalho no Xerox Palo Alto Research Center (Xerox PARC). para que a tecnologia se torne transparente. recebemos dezenas de e-mails. é justamente mudar isso. do padrão de rede Ethernet. que a do laptop está acabando. Nosso telefone toca várias vezes. Um dos conceitos mais importantes da computação ubíqua. mas principalmente no sentido de não ser percebida. mas de maneira invisível. mais somos bombardeados.Capítulo 9 computação ubíqua Todos os dias. Tornar a tecnologia presente no ambiente em que vivemos. Microprocessadores estão em vários aparelhos como relógios. somos bombardeados com milhares de mensagens de todo tipo. malditos pop-ups quando navegamos na Web. que alguém deixou uma mensagem na caixa postal do celular e por aí vai. responsável por nada menos que a criação do ambiente gráfico nos computadores. A idéia é que. a computação ubíqua é descrita por Weiser como uma integração muito difícil de fatores humanos. do precursor do PostScript. Computação ubíqua • 148 . engenharia e ciências sociais. Quanto mais apetrechos fazem parte da nossa vida e mais conectados estamos. da impressora a laser. ciência da computação.

Na verdade. todas essas traquitanas terão que aprender a fazer a abordagem correta e no momento correto. motes. redes mesh e outras redes sem fio. E de sua velocidade vem também seu nome. Padrões de automação doméstica. Não entraremos mais online. Hoje. Mas essa infinidade de padrões diferentes pode acabar quando esses aparelhos começarem a usar o mesmo protocolo da Internet. mas à medida que a computação estiver por todo lado. é mais simples. roupas. A tecnologia deve criar calma e conforto e não o caos. vamos precisar de espaço para viver e respirar. No futuro. tanto as histórias quanto padrões de comunicação entre aparelhos que usam a rede elétrica para automação doméstica já existem faz tempo. porém. Claro que nem toda tecnologia ou computador terá que ser transparente. como a do despertador que avisa a torradeira para ligar sozinha e entregar o pão quentinho quando acordamos e aquela da banheira que se prepara quando você abre a porta de casa. Há aquelas historinhas bonitinhas. geladeira. teremos microprocessadores e sensores em todo lugar e todo tipo de objeto. essa sensação de distância acabará. incluindo paredes. pois praticamente tudo estará interligado. raciocínio para saber quando comunicar e finalmente saber como se comunicar. A Internet doméstica. a computação ubíqua já pode ser aplicada nos dias de hoje. portas. interruptores de lâmpadas. temos uma separação bem clara entre o mundo de tijolo e o mundo virtual. mais prática e mais lenta. Para nos ajudar e não atrapalhar. Mais lenta não significa pior. será necessário ter sensibilidade para entender o usuário. Apesar de parecer muito distante. no futuro. A Microsoft está testando interna- 149 • O Marketing depois de amanhã . uma piada em referência à super-rápida conhecida como Internet-2. Para cumprir com esses objetivos. com aparelhos conectados e conversando entre eles.de DVDs e brinquedos. pois já estaremos online o tempo todo. banheira etc. lembre­se de que seu liqüidificador não vai querer baixar vídeo pirata no Kazaa. também conhecida como Internet-Zero. chuveiros. passamos a ter uma mudança de percepção do mundo virtual.

Produzido para controlar as interrupções. Eu apliquei filtros para o meu cliente de e­mail para não me avisar quando receber e-mails de listas de discussão de que participo ou de sites em que me cadastro. Através de detecção de movimento nos objetos. do nosso dia-a-dia. Meu cliente de e­mail fica aberto e pega e-mail a cada cinco minutos. mas para portadores de doenças. mas alguns deles eu posso ler sem pressa. parentes. entre eles o sistema de controle de armas e o radar espião. O nível de stress durante o trabalho dos operadores diminuiu bastante e esse tipo de solução pode ser adotado para situações corriqueiras. Computação ubíqua • 150 . supervisores e pessoas na lista de chamadas feitas recentemente fazem o telefone tocar. À primeira vista. o software é o intermediário entre o operador e vários sistemas que emitem alertas. o interlocutor está na agenda de telefones do usuário? O interlocutor está na lista de telefones da empresa? O interlocutor está na lista de chamadas feitas recentemente? No sistema. A Lockheed Martin produziu para a marinha norte-americana o Human Alerting and Interruption Logistics-Surface Ship (HAILSS). Antes de passar uma ligação. as outras recebem aviso para ligar mais tarde e têm a opção de deixar recado ou reagendar a chamada. É comum alguém colocar toque diferente no celular para a namorada ou para o chefe. como Alzheimer. medir a interação social e o declínio cognitivo ajuda estes pacientes a ter mais independência no seu dia-a-dia. xícaras de café. As pessoas tendem a categorizar a importância das situações. parece uma visão pessimista do futuro.mente um sistema para gerenciar telefonemas. remédios e em outros pontos da casa. A Universidade de Washington junto com o centro de pesquisa da Intel em Seattle estão utilizando etiquetas RFID em escovas de dentes. os médicos podem ser alertados via rede sem fio quando uma atividade não foi executada. O HAILSS conseguiu reduzir de 50 a 85% das interrupções enquanto os marinheiros estão em combate. o sistema faz “perguntas” como: o usuário está em reunião? (tem reunião neste horário em sua agenda).

empresas poderão saber o que você usa. O resultado é que. p. e estudo holandês publicado no Journal of Applied Development Psychology. é necessário fazer a abordagem correta e no momento correto. Schor. socióloga do Boston College. mas não é o único motivo que o faz estar neste livro. 456-468. serão uma coleta de informações mais próximas da realidade e fáceis de usar. A habilidade de entender o contexto pode ajudar o marketing a ser mais efetivo. aos dez. com dois anos reconhecem dois terços das marcas mais populares e. captadas de maneira digital e praticamente “transparentes”. acompanhando o dia-a-dia de famílias em suas casas. quando. elas já reconhecem logos. que produtos entraram em sua casa etc. Crianças são expostas a dezenas de milhares de comerciais todo ano. quando a rede é menos sobrecarregada e torna o envio mais rápido e menos custoso. quanto tempo ficou em cada cômodo. Todo dia somos bombardeados com milhares de mensagens publicitárias.O trabalho de pesquisa qualitativa. será possível fazer pesquisas mais precisas sobre o hábito de consumo. memorizaram de 300 a 400 marcas83. cinco vezes mais que há duas décadas. Com seu consentimento (claro). Quando esse tipo de solução se tornar mais viável. tem uma enxurrada de lixo para se livrar e 83 Fontes: Juliet B. Aos 18 meses de idade. Simplesmente porque a maioria dos spammers prefere fazer seus envios no final de semana. Um exemplo bem prático disso é a taxa de leitura de e-mail marketing ser muito baixa às segundas-feiras. Para obter melhores resultados em nossas campanhas. quando o internauta abre sua caixa postal na segunda de manhã. julho-agosto 2005. 151 • O Marketing depois de amanhã . para ser mais exato. não é novidade para anunciantes que querem saber mais sobre o comportamento do consumidor. Se forem pesquisas muito menos intrusivas. marketing contextual A presença da computação em nossas vidas e o advento da computação ubíqua mudará o comportamento do consumidor. volume 26. Issue 4.

lugar e objetos. No futuro. a operadora de celular e outros serviços e empresas que possam agregar informação e direcionar o Computação ubíqua • 152 . Assim como um site na Web analisa o comportamento de navegação de internautas para oferecer produtos. identificando pessoas com comportamento suspeito.pode apagar seu e-mail por engano ou até não ter paciência para ler o mesmo. será possível receber e relacionar muitas informações sobre os consumidores e o contexto em que eles se encontram. etiquetas RFID e motes ligando pessoas a pontos-de-venda. Com isso. comentei sobre capturar o caminho do consumidor dentro de lojas. enviando essa informação para os vendedores. No Capítulo 6. Hoje. devem surgir novos intermediários como o operador de serviço de RFID. localizou 81% das pessoas no horário de rush. mas um sistema como este poderia facilmente analisar o comportamento de consumidores em lojas. como demonstra uma campanha do remédio para dor de cabeça Tylenol. O mesmo para prateleiras inteligentes. com todo esse universo conectado. Em seus testes. o aparato conseguiu isolar cerca de 150 pessoas que estavam em uma estação de trem. shoppings e supermercados. o marketing contextual é sinônimo de comprar palavraschave em ferramentas de busca e fazer simples associações de crossselling. Uma das possíveis utilizações seria para sistemas de segurança. O Centro de Ciência e Informação Espacial (CSIS) da Universidade de Tóquio desenvolveu um sistema para identificar padrões de caminho individualmente. As informações utilizadas para situar o consumidor podem ir além da pessoa. Em uma área de 600 m2. celulares atuando em novas maneiras de fazer negócio. cujos banners aparecem em sites de venda de ações quando elas caem mais de 100 pontos. um vendedor de uma loja poderia fazer o mesmo se o sistema informasse qual o perfil de navegação do consumidor que o abordasse. que mudariam as promoções dependendo de quem estivesse passando em sua frente naquele momento. relacionando páginas visitadas com interesse em produtos específicos.

no shopping em que você se encontra. indicando que. 24 horas por dia. Não é mais uma questão de trazer o consumidor para a loja ou para o seu website. Serão eles que vão cruzar a data de aniversário de sua namorada. tem uma loja com um dos presentes que está na lista de desejos dela. A tecnologia permite alcançar o consumidor em qualquer lugar. 153 • O Marketing depois de amanhã . também não de impactá-lo quando estiver na frente de um outdoor ou da TV. Só nos resta aprender a fazer isso da maneira certa e no momento correto. poderemos interagir com ele.consumidor para a compra. Sempre que ele estiver apto a comprar.

Computação ubíqua • 154 .

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neuromarketing Há muito tempo que pesquisas são feitas para descobrir quais palavras e imagens são mais bem aceitas pelo consumidor. Mas algumas tecnologias merecem ser comentadas mesmo que sejam apenas uma promessa ou muito incipientes para compreendermos o real impacto delas em nossas vidas. passando por estudos de expressões corporais e faciais até a escolha de imagens correlacionadas. Entre os exames feitos estão a tomografia por emissão de pósitron (PET). o que não era seu intuito. Possibilidades • 156 . Utilizando tecnologia médica para mapear atividades cerebrais é possível saber como o cérebro responde a cada estímulo. assim. Dos tradicionais focus groups aos mais variados testes. até olhar dentro da cabeça dele. que mede a atividade química do cérebro. e o mapeamento funcional por ressonância magnética (fMRI). que sugiram metáforas que descrevem pensamentos e sentimentos sobre determinado assunto. que mede o fluxo sangüíneo em volta dos neurônios ativos. ainda que apenas na forma de protótipos. que mede os campos magnéticos. Escolhi três delas para comentar neste último capítulo. Para entender o consumidor e direcionar campanhas tudo é válido. o magnetoencefalograma (MEG). poderia ter se tornado um livro de ficção científica. literalmente. A primeira por ser polêmica e tão próxima do desejo e necessidade do marketeiro de conhecer o consumidor. descobrindo.Capítulo 10 possibilidades Este livro deu preferência às tecnologias que já existem. Eles são usados para determinar quais partes do cérebro são ativadas através de diferentes sensações físicas como visão ou som. Dentro. Se fosse baseado em especulações ou expectativas. As outras duas pela possibilidade de mudarem o mundo. como cada mensagem publicitária nos estimula.

localizada na região do lobo frontal. Ao mapear o cérebro. Por outro lado. ao ver uma imagem de um produto considerado descolado. a BA10 é associada com a identidade e imagem social. Como o cérebro é muito pouco conhecido pelos cientistas. é usado em dezenas de lugares pelo mundo. o sistema de tomografia por ressonância magnética (mrt) allegra. a atividade é maior em uma região do lobo parietal. essas 157 • O Marketing depois de amanhã . cientistas descobriram que algumas regiões são associadas a funções nervosas. ao ser impactado por uma imagem de um produto que não seja atrativo ou legal. Por exemplo. Segundo os cientistas. o cérebro do indivíduo testado apresenta maior atividade na área 10 de Brodmann (BA10).desenvolvido especialmente para estudos do cérebro. da siemens.

algumas empresas acreditam que obterão a resposta verdadeira. General Motors. Os caras de 31 anos preferiram a Ferrari. Segundo ele. Entre as empresas que já patrocinaram pesquisas para o estudo de neuromarketing estão Coca-Cola. o BMW Z8 e a Mercedes SLR84. Não é um modelo de negócio simples. fevereiro de 2003. Harvard Business School Working Knowledge. mas no mundo todo começam a pipocar estudos utilizando tais técnicas. Em um de seus vários livros. dããã. afirmou que 95% das decisões tomadas por consumidores ocorrem no subconsciente85. a Quartz e a Caltech. estão negociando com a empresa de marketing Lieberman Research para descobrir como vender leitura cerebral para publicitários. a DaimlerChrysler usou imagens cerebrais para ver como homens que tinham em média 31 anos de idade respondiam a diferentes tipos de design de carros. No Japão. Possibilidades • 158 . Examinando seus cérebros através de aparelhos médicos. isso revela que muitas vezes o que o indivíduo realmente acredita e pensa contradiz o que ele responde quando perguntado diretamente sobre algum assunto. 22 sedans e 22 compactos).forbes. Harvard Business School Press. janeiro de 2003. Pesquisas e focus groups nunca foram muito precisos porque as pessoas podem mentir ou até mesmo não saber analisar o que elas sentem de verdade.com. K-mart e Home Depot. Foram apresentados 66 carros (22 esportivos. Duas empresas de Los Angeles. professor da Universidade de Harvard. Na Alemanha. o Gallup Institute e pesquisadores da Universidade Nihon utilizaram neuromarketing para sondar a lealdade de consumidores de uma loja de departamento em Tóquio. sendo que os carros que tiveram melhor resposta com os consumidores foram a Ferrari 360 Modena. a questão é outra. pois os equipamentos podem custar aci84 Fonte: http://www. Eu teria respondido isso para Chrysler de graça. Gerald Zaltman.” A frase foi citada no livro de Zaltman: How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. 85 Fonte: “The Subconscious Mind of the Consumer.pesquisas ainda estão engatinhando. Tudo bem.

Se parece polêmico. mas é na produção que estão as maiores possibilidades. o aluguel do equipamento de fMRI é de US$ 1 mil por hora na Universidade Emory.5 milhões. Este é o exemplo usado em todo texto sobre nanotecnologia. Um experimento com 12 assuntos pode sair por US$ 50 mil e na BrightHouse Neurostrategies Group. pode ajudar a levar o marketing a um novo patamar. Significa que um simples fio de cabelo humano tem o diâmetro de aproximadamente 80. nanotecnologia A maneira mais poética de descrever o significado de nanotecnologia seria dizer que se trata da arte de manipular átomos e moléculas. identificando diferenças na atividade cerebral de cidadãos norte-americanos. já que é o melhor por ser mais visual. imagine quando começar a ser usado no marketing político.5 nm ou que um átomo possui em média 0. um estudo completo pode custar até US$ 250 mil. Por produzir dispositivos. Nos EUA.2 nm não ajudaria muito. Pode parecer muito. Em Atlanta.ma de US$ 2.000 nanômetros. a nanotecnologia também é chamada de ciência da fabricação. ou seja. Esta precisão permite ver e medir melhor. foram feitos alguns testes na disputa eleitoral entre Bush e John Kerry. primeira empresa voltada ao neuromarketing. um milímetro (mm) é equivalente a um milhão de nanômetros (nm). sistemas e materiais cuja estrutura é precisamente controlada. pois dizer que uma molécula de DNA tem apenas 2. Nano porque envolve um conjunto de tecnologias que trabalha em uma escala nanométrica. Quando assistiam aos dois candidatos. O neuromarketing talvez nunca entre na categoria das pesquisas mais utilizadas. mas o mercado publicitário investe bilhões por ano em focus groups e outras pesquisas qualitativas. mas se um dia nos trouxer dados que ajudem a entender melhor o real impacto dos comerciais em nossas cabeças. 159 • O Marketing depois de amanhã . era possível identificar quem era democrata ou conservador apenas visualizando as imagens cerebrais.

cilindros construídos com moléculas de carbono.patenteada pela nasa. cada degrau tem 1 nanômetro de altura. Uma das primeiras estruturas com poucos nanômetros de espessura foram os nanotubos. Produzindo objetos com dimensões inferiores a 100 nm. mesmo sendo 60 vezes mais leve. os nanotubos poderiam ser utilizados em uma infinidade de aplicações. têm propriedades elétricas e potencial para se tornar 100 vezes mais forte que o aço. tem 234 milhões de transistores em apenas 221 mm2. esta pirâmide é usada para calibrar microscópios atômicos. O Cell. Mas a tecnologia já consegue fazer materiais bem menores. dessalinizar a água do mar de maneira muito mais Possibilidades • 160 . Há anos a indústria de microprocessadores consegue produzir chips com estruturas menores que 70 nm. processador produzido por uma associação entre IBM. Agulhas microscópicas para injeções sem dor. o chip que está no dedo contém 100 pirâmides. São flexíveis. seremos capazes de fazer todo tipo de maravilha. Toshiba e Sony. Por essas características.

revolucionar a maneira de produzir e armazenar energia e muito mais. que usaria os fenômenos da mecânica quântica para efetuar suas operações.eficiente e barata. vidros que não embaçam. computação quântica Trabalhar na escala dos átomos pode tornar viável a existência do computador quântico. representando os números binários 1 e 0. a lucent technologies’ Bell labs criou este oscilador para estudar o efeito de campos magnéticos em materiais. Um computador tradicional usa transistores. conhecidos como bits. que têm apenas dois estados (ligado ou desligado). A mecânica quântica estuda o movi- 161 • O Marketing depois de amanhã .

O resultado é que um computador que use quantum bits (qubits) poderia resolver problemas de maneira muito mais rápida que um computador tradicional. sendo. É uma discussão que não cabe neste livro. um fóton pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo e um próton pode girar em duas direções simultaneamente. até porque eu já terei 54 anos e com a quantidade de porcarias que eu como. Um estudo recente publicado na revista Science sugere que existem no cérebro muitos outros canais de comunicação do que os que conhecemos hoje. pois o nosso entendimento atual sobre o cérebro é muito superficial. A diferença de velocidade seria brutal.mento de partículas atômicas e subatômicas: usando átomos no lugar de transistores. em média. É uma maluquice total. Isso porque partículas podem ter mais de um estado ao mesmo tempo. por exemplo as usadas em sites de comércio eletrônico. cada neurônio está conec- Possibilidades • 162 . Este é. mas algumas previsões para conseguirmos produzir um computador mais poderoso que o cérebro humano remetem a 2025. Enfim. levariam milhões de anos para serem quebradas em um computador tradicional. incompreensível para leigos como eu e a razão pela qual a Lei de Newton e a teoria do eletromagnetismo de Maxwell não se aplicam neste mundo extremamente pequeno. Tal poder ajudaria a resolver outros problemas que hoje demandam muito processamento para fazer cálculos e previsões computacionais. mas é possível fazer uma aproximação grosseira. enquanto um computador quântico poderia resolvê-las em míseros segundos. O cérebro humano tem cerca de 100 bilhões de neurônios e a comunicação entre eles é feita através de impulsos elétricos. o computador quântico pode ter “bits” em mais estados que simplesmente 1 e 0. sem dúvida. É impossível precisar quando teremos – e se teremos – um computador quântico. por exemplo. 200 impulsos por segundo. um chute absoluto. uma vez que as chaves criptográficas. meu cérebro será tão potente quanto um patinho de borracha. É complicado comparar o poder de processamento do cérebro humano ao do computador.

que é medida em flops (FLoating Point Operations Per Second).org. física. junho de 2008: http://www. um supercomputador que alcance três petaflops até 2011.000 outros. Colocando em zeros.4 petaflop.tado a aproximadamente 1. são 20.000. onde falo sobre o entusiasmo exagerado que pode trazer grandes decepções. mas para se ter uma idéia de como é difícil alcançar esta marca.000. custou US$ 133 milhões e alcança 1 teraflop. com a marca de 1. para ficar mais bonito. nos próximos anos vão gastar quase US$ 1 bilhão para fazer uma caixa gigante que será – na melhor das hipóteses – sete vezes mais lenta que o cérebro do seu colega de trabalho mais burro e incompetente87. engenharia mecânica. o segundo lugar é ocupado pelo Blue Gene.top500. com menos da metade deste poder de processamento86. agora é considerado o mais rápido do mundo. 163 • O Marketing depois de amanhã . Se as previsões se realizarem. multiplicamos os dados citados e deduzimos que o cérebro tem cerca de 20 mil trilhões (20 mil teraflops). a nanotecnologia e o computador quântico poderão ser chamados de tecnologias disruptivas. capaz dos milagres mais poderosos. junto com algumas de suas universidades. Para comparar a velocidade dos computadores. especialmente predição de estrutura de proteínas). biologia e vários outros. Estima-se que o novo computador deve custar algo como US$ 893 milhões. não roda o software de teste utilizado pela lista TOP500.000.000 flops. É quase o Santo Graal. tanto a nanotecnologia quanto o computador quântico ajudariam a humanidade a evoluir em campos como eletrônica. o Roadrunner da IBM. ou seja. 87 O supercomputador MDGRAPE-3 da RIKEN (instituto de pesquisa em ciências naturais japonês). medicina. O governo japonês contratou a NEC e a Hitachi para desenvolverem. química. termo 86 Fonte: Top 500 Supercomputer sites. o supercomputador mais rápido do mundo. também da IBM. ou 20 quatrilhões de cálculos por segundo (20 petaflops). Mas por ser voltado para um objetivo específico (simulações de moléculas dinâmicas. Claro que esta expectativa lembra a introdução do livro. Enquanto o cérebro tem estimados 20 petaflops. Piadas à parte. ficando fora da mesma.000. Parece pouco.

impulsionado por uma tecnologia disruptiva. Tecnologias disruptivas podem levar anos para atingir a massa ou podem simplesmente aparecer sem aviso. Espero que este livro tenha ajudado um pouco nesse sentido. califórnia. E mais do que isso. Disruptivas porque se sobressaem sobre as atuais. serem muito mais baratas ou por apresentarem uma mudança radical no modo de fazer as coisas. com suas carcaças abertas nesta foto. pode criar ou destruir mercados – como fez a máquina fotográfica digital. o Blue gene é usado por um laboratório em livermore. ou até mudar o mundo – como aconteceu com o advento da eletricidade ou do plástico. O rompimento do padrão atual. que conseguem fazer melhor uso da tecnologia.cunhado pelo professor de Harvard. em uma descoberta feita por engano. pode causar uma mudança de posições no mercado. em que o líder perde seu posto para empresas mais flexíveis. o mínimo que podemos fazer é ficar de olho atento às mudanças. Como marketeiros. Clayton Christensen. seja por terem um desempenho muito melhor. Possibilidades • 164 .

165 • O Marketing depois de amanhã .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Boinc (Berkeley Open Infrastructure) . . . . . . . . . . . . . . . 96 BrightHouse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118. . . . . . . . . . . . 51. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Bush . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Caltech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 7-Eleven . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 ATSC (Advanced Television Systems Committee) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Amazon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Alaris Media Network . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Cannes . . . . . .com . . . . 101 Brandon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37. . . . . . . . . . . . 75 Ayrton Senna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Boa Bronha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 60 Minutes . . . 59. . . . . . . . . . 59 American Express . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Advertising Age . . . . . . . . . 37 Accenture . . . . 70 Adidas . . . . . . . . . 66 Apple. . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 BREW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Bluetooth . . . . . . . . . . 159 Cadbury . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Bilhete Único . . . . . . . . . . . . . . . 90. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 BBDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Atari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Arbitron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31. . . . . . . . 81 ATM (Automatic Teller Machine) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65. . . . . . . . 61. . 163. . . . . . . . . 16 BMW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 American Advertising Federation (AAF) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Activision Blizzard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90. . . . . . . . . . . . . 127. . . . . . . . . . . . . 27. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Blue Gene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Axe . 43. . . . . . . . . . 96 Blu-ray. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Brodmann . 18. . . . . 52 Aristóteles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 AeroScout . . . . . . . 81. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Burger King . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 AMD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Andrew Robertson . . . . . 30.Índice Remissivo 3M . . 50. . . 63 Índice Remissivo • 166 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Creative Commons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 COMSYS Corporation . . . . . . . . . . . . . . . 36 Corporate Fallout Detector. . . 58. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 cross-sell . . . . . . . . . 74 Carls Jr. . . . . . . . . 142 Diageo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Coca-Cola . . . . . . . . 40. . . . . . . . . 129 eBay. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 DMB (Digital Multimidia Broadcasting). . . . . . . . . . . 53. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 e-CPF . . . . . 7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 DaimlerChrysler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. . . . . . 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 couch potato. . . . . . . . . . . . . . . The . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 copyright . . . . . . . . . . . 57 C-Mode . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Clayton Christensen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75. . . . . . . . . . . . . . 95 Disney . 158 Colour Holographic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 CNN International . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Cheetah. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 cookies . . . . . . . . . . . . . . . 95 DVB (Digital Video Broadcasting) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Earth Simulator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92. . . . 95 Casio . . . . . . . . . 91 Congresso Nacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 DVR . . . . . . . . . . . . . . . . 112 data mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107. . . . . . . . . . . 102. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 click-through . . . . . 140 Cartoon Network. . . . . . . . . . 112 Deutsche Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Cell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Dai Nippon Printing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Eastman Kodak . . . . . 74 Digital Orchid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPCOM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88. . . 131 Dick Brandon . . . . . . . 97 Diners Club . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 CVS pharmacies. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116. 28 Crown Castle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Cingular . . . . . . 20 Diesel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Customer Relationship Management (CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 David Wilson Homes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 167 • O Marketing depois de amanhã . . . . 136 Discovery Channel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92. . . . . . . . . . . . . . 143 e-book . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 51. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81. . . . . . . 83 Game Show Network. . . . . . . . . . . 25. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Gizmondo . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Explay . . . . . . . . . . . . 136 Edward Jay Epstein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124. . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 e-mail marketing . . . . 76. . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Firefox . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129. . . . . . . . . . . . . . . . 32 e-paper . . . . . . 95 Fujitsu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64. . . . . . . . . . . . 95 20th Century Fox . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Engadget . . . 56. . . . . . . . . . . . . 140 FIAT . . . . . 46. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Globo Globo Comunicação e Participações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . The . . 25 Golden Palace . 43 Enron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76. 140 FeliCa . . 71 Flickr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 General Motors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125. . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Gerald Zaltman . . . . . 101 Ford . . . . . . . . . . 62. . . . . . . . . . . . . . . . 119. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Gartner . . . . . . 139. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126. . . . 36 Folding@home . . . . . . . 148 Epson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Electronic Arts (EA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 engenharia social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Game Boy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94. . . . . . . . . . . . .EDI (Electronic Data Interchange) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 ExxonMobil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 E Ink Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 GPS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Elite-Care . . . . . . . . . . . . . . . . 64 O Globo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Rede Globo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Grand Theft Auto (GTA) . . . . . . . . . . . 130 ExpressPay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 George Lucas . . . . . . . . . . . . . . . 77. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77. . . . . . . . 127. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Fox Sports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Fox . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75. . . . . . . . . . . . . . 138 GE . . . . . . . . . . . . 128. . . . 57. . . . 78 Índice Remissivo • 168 . . . 93 TV Globo . . . . . 129 ErinMedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74. . . . . . . . . 59 GAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70. . . . . . . . . . 104 Elwood (Woody) Norris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79. . . . . . . . . . . . . . . 111 Harriet Pearson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Judy Hu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Karolyne Smith . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30. . . . 159 John Roberts . . . 149 169 • O Marketing depois de amanhã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Kazaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Guinness Book . . . . . . . 66 Jupiter Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Jayson Blair. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 John Kerry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 iTunes Music Store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 House_n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Hypertag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Intel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Jim Stengel . . . . . . . . . . . . 105 HP . . . . . . 132 iPod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Hitachi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Guinness (cerveja) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 HDTV . . . . . . . . . . . . . . . 127 Hanlin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Hard Rock Hotel Casino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Honda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Honus Wagner . . 163 HMV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 ICA Kvantum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 IstoÉ Dinheiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 i-mode . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129. . . . . 25 Itochu Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Internet-2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 IPTV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 ISDB (Integrated Services Digital Broadcasting) . 158 Homer Simpson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Hype Cycle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .GSM . . . . . . . . . . . . . 128 ICQ . . . . . . 60 IO2 Technology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 HD-DVD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Internet-Zero . . . . . . . . . . . 93 Isaac Newton . . . . . . . . . . . . 138 James Patten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Invidi Technologies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Home Depot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Gyricon . . . . . . . . . . . . . 90 IBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . 44. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30. . . . . . . . . . 115. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 lógica paraconsistente . . . . . . . . . . . . . . 71 Legoland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Maxwell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Motorola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 MIT. . . . . . . . . . . 117 lógica difusa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Massive Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80. . . . . . . . . . . . 162 McDonald’s . . . . . . . . . . 161 magink display technologies Inc. . . 60 Índice Remissivo • 170 . . . 124 Microsoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Levi Strauss & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. . . . 7. . . . . . . . . . . . . 126. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 MSN . . . . . . . . . . . . 65 Mark Weiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 K-mart . . . . . . . . . . . . 106. . . . . . . . . 149 Microsoft Encarta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 mediaFLO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Mary’s Chocolate . . . . . . . . . . 144 Millennial Net . . . . . . . . 25. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 mobiTV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 lógica fuzzy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Mobot . . . . . . . . . . . 97 Lockheed Martin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Leo Steiner . . . . . . . . . . . . . . . 118. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Location Based Services (LBS) . . . . 26 marketing contextual . . . . . . . . 81. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139. . . . . . . . . . . . . . . . . 150 lógica lógica clássica . . . . . . . . . . 74 MasterCard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Marlboro. . . 116 Lucent Technologies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 lógica nebulosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105. . . . . . . . . . . . 89. . . . . . . . . . . . . . . . 79. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 LIBRIé . . . 96 metadados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Lieberman Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115. . . . . . . . . . . . . . . 139 MP3 . . . 90. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Kraft Foods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Kevin Mitnick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Miro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 LIFE House . . . . . . 123. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 MTV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Kindle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Mark LaNeve . . . . . . . . . . . . . . 29. . . . . . 129. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Maritônio Barreto de Almeida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74. . . . . . . . 115. . . . . . 106. . 77 M-City. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 17. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129. . . . . . . . . . .MVNO . . . . . . . . 139 171 • O Marketing depois de amanhã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Pepsi . . . . . . . . 35 NASA . 126 PaperClick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 PDF147 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Panasonic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 New York Times . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Niels Bohr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 MyDoom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96. . . . . . . . . . . . . . . . . . 73. . . . . . . . . . . . . 139. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 PayPal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Newsweek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Pentium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Ominicom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Nickelodeon . . 131 Nintendo . . . . . . . . . . . . . . 139 Oi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . The . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Nike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Parmalat . . . . . . . 163 Neomedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52. 130 Orkut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 pay per view . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Paybox . . . . . . . . . . . . . . . . 136 PayPass . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Near Field Communication (NFC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 PepsiCo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Nokia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Philips . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Opticality Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Newton Carneiro Affonso da Costa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Palm Zire . 139 NEC . . . . . . . . . . . . 60 PathTracker . . . 75. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Participatory Culture Foundation. . 65 Nielsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 NTT DoCoMo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129. . . . . . . . . . . . . . 160 NASCAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Octopus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 N-Gage . . . . . . . . . . . . . . 43 Orwell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 NextBus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Paramount Pictures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Paris Hilton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Napster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 PDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71. . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76. . . . 106 Publicis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 PlayStation PS2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 QR-Code . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Procon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30. . . . . . 67. . . . . . . 73. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Puma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Índice Remissivo • 172 . . . . . . . . . . . . . . . . 129. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Safari . . . . . . . . . 75. . .Pioneer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 podcasting . . . . 36. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Search for Extraterrestrial Intelligence (SETI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 PlaceLab . 68 Seven Up . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Semacode . . 33. . . 113 Prilosec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Seiko . . . . . . . . . . . 77 Renato Cavalcanti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Power Paper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Procter & Gamble . . . . . . . 79. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Recording Industry Association of America (RIAA) . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Sharp . 35. . . . . . 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126. . . . . 54. . . 91 Sanyo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 PSP . . . . . . . . . . . . . . 65. . 42. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92. . . . . . . . . . . . . . . 61 Red Bull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Reebok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Pizza Hut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Pokémon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 PS3 . . . . . . . . . . . 43. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Portable People Meter (PPM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81. . . . 70. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 set-top box . . . . . . . . 97 Quartz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Poseidon . . . . . . . . . . 77. . . . . . . . . . 71 Samsung . 83 Reason Magazine . . . . . . . . . . 76. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93. . . . . . 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Robert Zakari . . . . . . . . . . 46 PostScript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Ridley Scott . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 SEGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Shanda Entertainment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 RadioShack. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Sankus. . . . . . . . . . 34. . . . . . . . . . . . 91 Sem Parar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Prada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Qualcomm . . . . . . . . . . . . . . 96. . . . 91. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Primeiro Comando da Capital (PCC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . 75. . . . . 123. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 TIM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 SMS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 six degrees of separation . . . 76. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Star Wars . . . . . . . . . . . . 97. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142. . . . 96 vídeo sob demanda (VOD) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128. . . . . . . . . . . 106 Thomas Watson . . .Siemens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131. . . . 75 UltraCell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 173 • O Marketing depois de amanhã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. . . . . . . . . . . . . 94 Virtual Spectator . . . . . . . . . . . . . . 119 Toshiba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 VoIP . . . . . . . . 160 Sony Ericsson. . . 109 Virgin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 VictorySeeker . . . . 144 Sony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Universal Studios . . . . . . . . . . . . . 139. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 TiVo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Volvo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Starbucks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 TIAX . . . . . . . . . 29. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Tylenol . . . . . . . . . . . . 59 Tap N Go . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75. . . . . . . . . . . . . . . . . . 126. . 62 up-sell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Toyota . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Speedpass . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71. . . . . . 140. . . . . . . . . . . . . . . . 132 Steve Wynn. . 59 TNS InterScience. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Telmex . . . . . . . . . 136 smartphone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Unique Bid auction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Visa . . 94. . . . . . . . . . . . . 126. . 61 Vinícola Pickberry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Verizon Wireless . . . . 126 Stanley Milgram . . . . . . 129 Sony Pictures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Super Bowl . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Ubisoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 US TV Guide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 UNIVAC . . . . . . 77. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Sprint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129. . . . . . . . . 119. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 VNU . . . . . . . . . . . . 62 Sorensen Associates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 V-CAST . . . . . . . . . . . . . . . . 129. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Smart Card . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . 144 WiMAX . 125. . . . . . . . . . . . . . 106. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96. . 81 Time Warner . . . . 76. . . . . . . . . . . . . . 107. . . . . . . . . . . . . 127 Wal-Mart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Wi-Fi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Xbox . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Warner Music . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Washington Post . . . 32 WPP . . . . . . . . . . . . . . . . 109. . . . . . . . . . . 79. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Xbox Live. . . . . . . . 97 Warner Brothers . . 129. . . . . .Vossloh IT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Xerox . . . . . . . . . . . 28. . . . . . . . 98 Índice Remissivo • 174 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Zingo Taxi-Hailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Wikipedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Warner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107. . . . . . . . . . . 81 Xbox 360 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76. 125 WorldCom . . . 127 Wagner Zip-Change Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Yankee Group Research . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

professor do curso de extensão de marketing direto da ABEMD e também já trabalhou na Vetor Zero.com e JWT. sua atuação abrange várias áreas e disciplinas.Ricardo Cavallini Com mais de vinte anos de experiência em comunicação interativa. Inc. Diretor de Operações da Euro RSCG 4D e Sócio-diretor de Tecnologia da agência digital Organic. Cavallini é consultor corporativo. DM9DDB. Foi Diretor de Mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi. Globo. .

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