Vincent Careil Développement International SARL

VENDRE

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Bonjour,

Je m’appelle Vincent Careil, j’ai écris ce manuel de techniques de vente en 2001. Après 20 années comme commerçant, à tous les niveaux de la hiérarchie commerciale et en particulier dans la Vente Directe, j’avais souhaité coucher sur le papier tout ce que j’avais appris. Synthétiser en quelques pages les techniques qui m’avaient permit d’obtenir d’excellents résultats. En 2001, alors qu’Internet était encore « l’avenir », c’est sur ce sujet que portent mes exemples, on peut les adapter à votre métier et vos produits. Depuis les dix dernières années, j’ai souvent utilisé des chapitres de ce document en support des formations données à de jeunes chefs d’entreprises ou à des indépendants de la Vente Directe et du Marketing de Réseau. Ce manuel n’a jamais été publié jusqu’à aujourd’hui, mais de nombreux stagiaires m’ont demandé la possibilité d’en avoir une version. Avec l’évolution des technologies et en particulier la possibilité de faire un ebook, j’ai repris en main « VENDRE » et je vous l’offre volontiers. La vente vous fait peur ? Vous pensez que vous ne saurez pas vendre ? Vous voulez améliorer vos ventes ? LE BON VENDEUR NE VEND PAS, IL PROVOQUE l'ACHAT Vous aurez dans ce manuel les réponses à vos questions. Bonne lecture et je vous invite à continuer votre formation sur mon blog : http://www.careil.net La solution n’est pas dans la société, la solution c’est VOUS ! A bientôt Vincent Careil

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Chapitre V

La découverte
A) Importance de la découverte Avant de vous lancer dans l'argumentation et la démonstration, vous devez découvrir votre futur client. Pourquoi ? Après tout la première solution serait de lui présenter l'ensemble de votre produit avec tous ses détails techniques, avec tous ses avantages. Si vous faîtes ça, êtes-vous certain de bien lui présenter votre produit ? Est-ce bien ce produit qu'il recherche ? Est-ce bien cet avantage qui l'intéresse dans votre produit ? Quand un client va en grande distribution pour acheter son alimentation, il a un choix important et c'est ce choix qui détermine pour une grande part le chiffre d'affaires du magasin. Pourquoi ? Contre exemple, dans les magasins discount il y a très peu de choix par type de produit, mais toujours un slogan : "Nous sommes les moins chers ". Pourquoi ? Dans le premier exemple, les hommes et femmes du marketing se sont efforcés de connaître les motivations d'achats des consommateurs. Pour chaque type de consommateur, pour chaque part du marché, en connaissant bien les besoins et les motivations d'achat des consommateurs concernés, le marketing a créé un produit en accord avec ces consommateurs. Il a appuyé la communication avec ces consommateurs par une publicité adaptée. La publicité ciblée leur dit : " Venez acheter ce produit, regardez, nous l'avons créé pour vous, à votre image, selon vos besoins. Nous vous connaissons et nous savons ce dont vous avez envie " . La grande distribution fait un gros chiffre d'affaire parce qu'elle propose un maximum de choix dans un type de produit (la profondeur de gamme). Les clients venant dans ce magasin savent qu'ils ont toutes les chances de trouver le produit qui leur ressemble et qui leur va. Dans le deuxième exemple, le marketing n'a regardé qu'un seul critère d'achat des consommateurs : le prix. Toute la promotion de cette enseigne va se faire autour de ce critère. Les consommateurs se déplaçant dans cette grande surface savent qu'ils ne trouveront pas de marques connues. Qu'ils n'auront pas le choix. Ils savent qu'ils ne trouveront pour un type de produit qu'une seule proposition d'achat. Mais ils sont rassurés car on leur dit que ce sera très
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vraisemblablement le produit le moins cher du marché dans sa qualité, pas forcément mauvaise d'ailleurs. La communication dans le magasin va aller avec cette idée. Pas de superflu, le minimum de personnel et tout doit indiquer que la chaîne fait des économies pour proposer les prix les plus bas. Le marketing ne s'intéresse là qu'à un seul type de besoin qu'il sait commun à un nombre de personnes suffisant pour rentabiliser la grande surface. Dans le cas des magasins de luxe, on va cibler, attirer les clients par une reconnaissance dans un groupe. Je porte ce vêtement de luxe parce que je veux me montrer et montrer aux autres que je fais parti de ceux qui peuvent se payer ce type de vêtement (ce n'est pas toujours conscient). Avant de lancer un nouveau produit dans le magasin de luxe, le marketing va vérifier si ce produit correspond bien à la clientèle de ce magasin. On connaît globalement les besoins de cette clientèle et on essaye de s'y coller au mieux. Les exemples précédents montrent que dans la vente en libre service, le marketing, qui remplace le vendeur de la vente directe, va sélectionner dans la découverte de l'ensemble d'une population donnée les besoins et motivation d'achat de cette population. Ensuite le marketing va baser ses arguments et ses démonstrations (la publicité) sur cette découverte de manière à provoquer l'acte d'achat. De la même manière, dans tous les actes de vente directe, les ventes où le vendeur et l'acheteur ont une relation directe, si l'on veut que la vente se réalise sans trop de difficulté. Il est nécessaire que le vendeur connaisse rapidement des critères et motivations d'achat de ses futurs clients. Dans le cas de toutes les ventes de produits sur mesure (ou produit à options), la découverte de l'ensemble des besoins du client est indispensable pour réaliser une vente sans l'arracher. Il faudra donc découvrir : • • • • • • Les besoins techniques du client Les besoins financiers du client Les besoins émotionnels du client (motivations d'achat) Qui exactement décide et si on a pas à faire au décideur, les besoins découverts sont compatibles avec ceux du décideur ? Dans quel délai ces besoins sont réalisables ? Qui ont-ils déjà vu pour résoudre ces besoins et comment cela c'est passé ?

En résumé la découverte est indispensable à toute vente car elle permet, en posant les bonnes questions de bonne manière de bien connaître le client et ainsi d'adapter le discours du vendeur pour qu'à chaque phrase de l'argumentaire le client voit se résoudre un de ses besoins. Au lieu d'avoir des objections qui bloqueront la vente par la découverte le vendeur va obtenir des OUI qui faciliteront la vente.

Donc

Poser des questions
et

Écouter les réponses
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B) Poser des questions Poser des questions pour obtenir des réponses qui vous permettront de bien argumenter. Ces questions efficaces sont globalement de 4 types : ouvertes, alternatives, relance et fermées. 1) Questions ouvertes C'est le premier type de question à poser. La question ouverte doit être la plus utilisée car elle oblige le prospect à parler. Elles commencent par : qu'est, que, quel, comment, où, quand, pourquoi, pour, etc. • • • • • • • • • • • " Que pensez-vous ? " Qu'en pensez-vous ?" Qu'est que vous pensez de ... ?" Quel est pour vous le... ?" Comment voyez-vous ce ... ?" Où comptez-vous faire .... ? " Quand pensez-vous réaliser ce ... ? " Pourquoi dites-vous que ... ? " Pour quel type de ... ? " Pour vous qu'est qu'un bon ... ? " Qu'attendez-vous d'un ... ? "

Le client est invité à s'expliquer, il va vous donner sans s'en rendre forcement compte ses motivations d'achat. Le client se raconte, il se découvre, il parle de ses hésitations, de ses craintes, de ses envies. Les questions ouvertes évitent l'argumentaire fausse route. Il permet au vendeur de proposer des solutions qui conviennent au client. Les questions ouvertes créer la sympathie, car les clients aiment parler d'eux ou de ce qu'ils font. Imaginez un vendeur qui dit à son client sans lui avoir préalablement poser des questions ouvertes : "Je sais ce qu'il vous faut." Le client n'a pas eu le temps de s'expliquer. Il risque de se braquer dès le début de l'entretien. Chacun de nous quand il achète se perçoit (à juste titre) comme un cas particulier. Le client aime rarement qu'on lui propose un produit standard. Exercice (les exercices de ce ebook peuvent être fait individuellement, mieux, en groupe): • • • • • Poser une question fermée, y répondre, la transformer en question ouverte, y répondre. Qu'a-t-on apprît de plus ? Transformer des questions fermées en question ouverte. Lister un maximum de question ouverte en accord avec votre recherche de découverte Créer un ordre chronologique dans ces questions Mettre en face de chacun des besoins à connaître la question ouverte type

Le seul inconvénient des questions ouvertes se trouve dans la longueur que peut prendre les réponses. Certain client aime tellement parler d'eux ou de leur activité qu'ils ne savent plus s'arrêter et risque de vous déborder. Il est parfois utile de recadrer, par une nouvelle question ouverte. Dans tous les cas Grâce aux questions ouvertes Vous ouvrez la discussion et créez une communication constructive.
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2) Questions alternatives Vous avez vu un exemple de ce type de question dans la prise de rendez-vous (Chap. III). Elle permet de donner un choix au client et ainsi d'obtenir une réponse directe et constructive. Plutôt que de risquer un échec par " Quand pouvons-nous nous rencontrer ? " Ce qui est pourtant une question ouverte. Ou pire, une question fermée : Pouvons-nous nous voir jeudi matin ? Vous risquez le non à tous les coups. Vous proposez : " Vous pouvez me recevoir, Mardi ou Mercredi ? " Si le choix a été judicieusement donné, le client ne peut qu'accepter une des deux alternatives. La question alternative sert aussi dans les cas où on n'a pu obtenir de réponse satisfaisante après une question ouverte. Par exemple : • " Quel est votre budget pour ce type d'opération ? "

Si le client ne veut pas vous le dire, ou il n'en sait pas grand chose vous relancez : • Ou • * " Les budgets investis par nos clients s'étalent de 5 000 euros à 15 000 euros, vous vous situez plus prêt de quelle tranche, 5 000 euros ou 150 000 euros ? " Votre budget communication c'est plutôt 10 000 ou 50 000 euros. "

Vous souhaitez connaître le chiffre d'affaires de la société. Vous posez la question ouverte : • " Quel est votre CA annuel en moyenne ? "

Si la réponse n'est pas satisfaisante : " Ca dépend des années. " Vous pouvez insister en demandant : " L'année dernière, par exemple vous avez réalisé un CA de plusieurs millions de euros ou de plusieurs centaines de millions de euros ? " Vous pouvez aussi créer une échelle écrite et la présenter à votre client pour le laisser choisir une tranche financière. A la place de cette bonne question ouverte : " Vous avez une capacité financière de combien par mois ? " Vous pouvez présenter une échelle adaptée et dire : " J'ai fait une simulation de ce que peuvent être les remboursements mensuelles de nos clients, où ce situe votre capacité de financement ? " Il est plus souvent facile de montrer que de dire. Exercices : • • • • Obtenir le montant d'un budget Obtenir la tranche de revenu Transformer des questions fermées ou ouvertes en questions alternatives Lister les questions alternatives en fonction de votre recherche de besoin

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3) Questions relance Les questions relance sont des questions qui répondent à des questions ou des affirmations gênantes. • Pour connaître l'avis du client, parce qu'il vous a posé une question embarrassante. " Pourquoi n'êtes vous pas encore dans l'annuaire ? " " Comment ce fait-il que vous soyez si chers ? "

Vous répondez : " D'après vous ? " " Pourquoi ?" • Pour faire parler le client et éviter de répondre prématurément sur une affirmation non précisée: " Mais ça doit coûter chers en téléphone ?" " Tout le monde dit qu'Internet, c'est de la fumisterie. "

Vous répondez : " Quelle est votre idée la dessus ? " " Et vous qu'est que vous en pensez ?" • Pour obliger le client à aller plus loin dans son contre argument et justifier de son intervention. Cela vous évite une mauvaise argumentation ou un blocage directe "Non c'est pas vrai" " Les gens n'utilisent pas le Web " " Vos couleurs sont fades "

Vous répondez : " Ah bon, où avez-vous eut cette information ? " " Vous trouvez, vous êtes peut être spécialiste en la matière ? " (Attention question fermée !) • Pour éviter toute argumentation trop rapide et faire expliquer au client son objection. " Ce que vous me proposez est intéressant mais il faut d'abords réfléchir à la manière dont on pourrait l'exploiter. "

Vous répondez : " Et alors ? " ou " Mais encore ? " Attention pour le ton, pas d'ironie ou de ton désagréable qui pourraient être désobligeant pour le client. En résumé, toutes ces questions relance vont vous éviter de vous lancer tout de suite dans de l'argumentation mal venue, dans la mesure où vous n'aurez pas entièrement découvert votre client. Ce sont des questions qui vous permettront de réfléchir pendant la réponse du client. Exercices : • • Répondre à une première objection sans argumenter Transformer un argument en question relance

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4) Questions fermées Les questions fermées sont à éviter si elles suscitent une réponse qui risque d'être négative. " Vous vous intéressez à Internet ? " " Est-ce que vous avez un budget pour cette année ? " Par contre elle est utilisable dans la découverte pour stimuler une réponse positive. " Vous travaillez sûrement dans le cadre d'un budget ? " " Vous avez bien un plan de communication ? " " Vous avez déjà entendu parler d'Internet ? Elles peuvent être nécessaire pour ouvrir sur une question ouverte. " Est-ce que vous vendez à l'international ? " " Pourquoi ? " " Avez-vous vu marcher une vidéo en CD ROOM ? " " Qu'en pensez-Vous ? " Elles permettent de confirmer des informations. " Vous êtes bien le responsable du budget communication ? " " Vous avez bien un projet de CD ROOM ? " " C'est bien avec vous que j'ai rendez-vous ce matin ? " " Vous êtes sûr que vous avez le temps de me recevoir ? " Exercices : • • Lister des questions fermées nécessaires à la découverte des besoins Transformer une question fermée négative en question fermée positive

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C) Quoi découvrir Maintenant que vous savez comment on pose des questions qui rapportent, il reste à en définir le contenu. Dans quels buts poserez-vous des questions ? Que voulez-vous savoir ? Dans un premier temps, il est bon de lister de manière la plus exhaustive possible les buts à obtenir par grands thèmes généraux : o on s'intéresse à lui, qui il est, qu'est qu'il fait, etc. o on s'intéresse à lui pour nous, quel est son projet, ses besoins, etc. Ensuite face à chacun de ces buts on liste des questions nous garantissant des réponses exploitables. Questions ouvertes, suivi de questions de renforcement ou d'approfondissement (ouvertes, alternatives, relances ou fermées positives). Vous pouvez très bien avoir devant vous la liste des questions, ou plus facilement vos objectifs notés et qu'il suffit de compléter. Demandez seulement à votre client : " Cela ne vous dérange pas que je prenne des notes ? " (Question fermée positive, car la réponse Non est celle que l'on souhaite.) Avoir une liste ne signifie pas pour autant qu'elle doit être entièrement utilisée. Vous ne poserez pas les mêmes questions à un client dont vous êtes averti de son besoin précis, qu'à celui que vous démarchez pour la première fois. Et s'il est opportun d'ajouter des questions à cette liste, n'hésitez pas ! N'oubliez pas qu'à chaque réponse, il faut être sûr de ce que vous avez compris. Faîtes la guerre aux a priori. Les questions d'approfondissement existent pour ça. Interdisez-vous de faire croire que vous avez compris si ce n'est pas le cas. Car vous risquez d'interpréter et de vous tromper dans la connaissance de votre client et donc de ses besoins. Dans un premier temps, vous allez vous intéresser à votre prospect. a) Activité du prospect • • • • • • • • • • • • • Son activité, que faîtes-vous ? Quelle gamme de produit fabriquez-vous ? Depuis combien de temps ? Comment c'est passé votre développement ? Vous êtes indépendant ou vous appartenez à un groupe ? Combien avez-vous d'employés ? Quel est votre poste dans l'entreprise ? Quel est votre système de commercialisation ? Vous avez combien de commerciaux ? Ils couvrent quel secteur géographique ? Quel chiffre d'affaires faîtes-vous en moyenne ? Votre entreprise se classe comment par rapport à son secteur d'activité ? La commande moyenne ? Combien de commandes sont passées par mois, par jour ? Comment sont-elles prises ?

Excercice : • Définissez une liste de question de découverte en fonction de votre métier et de vos produits
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b) Qui sont ses interlocuteurs (clients, fournisseurs) ? Qui sont vos clients ? Vous faîtes de la vente directe ou vous vendez à des revendeurs ? Combien y-en-a-t-il ? Combien en voulez-vous ? Sur quel secteur géographique travaillez-vous ? Vendez-vous à l'exportation ? Pourquoi ? Quels sont vos fournisseurs ? Achetez-vous à l'étranger ? En Europe ? En Asie ? En Afrique ? Aux USA ? Quelles sont vos méthodes de prises de commandes ? Comment ces commandes sont-elles transmises à l'entreprise ? Comment ce fait le suivi avec la clientèle ? Le S.A.V. ? Quelle est la part du coût commerciale pour votre entreprise ? Souhaitez-vous la baisser ou préférez-vous augmenter votre part de marché ? c) Quel mode de communication a-t-il actuellement ? Comment vous faîtes-vous connaître ? Pour vos clients, quelle est votre image de marque ? Faîtes-vous de la publicité ? Comment ? Quelle rentabilité sur ces campagnes de pub ? Avez-vous des marques commerciales ? Comment les utilisez-vous ? Qui décide du contenu des campagnes publicitaires ? Vous travaillez avec un bureau marketing intégré ou avec une agence de publicité externe. Laquelle ? Quel type de communication pratiquez-vous en interne ? Avez vous un journal ou une lettre mensuelle ? Comment communique votre Comité d'Entreprise ? d) Quel est son budget communication ? Qui gère les budgets publicité dans l'entreprise ? Ceux de la communication interne ? Le budget est calculé comment ? Sur une base forfaitaire ou en fonction d'un prévisionnel de CA ? Pour cette année, quel était votre budget ? Est-ce le même budget que celui de la communication interne ? Qui gère le budget de communication interne ? e) Quelles sont ses connaissances sur le WEB et les nouvelles technologies de communication? Que savez-vous d'Internet ? Des nouvelles technologies de la communication ? Que pensez-vous de la vente par Internet ? L'avez-vous déjà vu fonctionner ? Et alors ? Avez-vous déjà vu un CD ROOM de communication ? Qu'en pensez-vous ? Savez-vous si des entreprises de votre secteur sont sur le WEB ? D'après vous pourquoi y sont-elles ? Si vous aviez à utiliser une des nouvelles technologies de communication existante actuellement laquelle préféreriez-vous ? Pourquoi ?

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Après avoir découvert qui est votre futur client, vous allez vous attacher à connaître ses besoins vis à vis de vous. Il s'agit là de ses besoins directs. Vous savez donc déjà que votre prospect a bien un projet de communication en rapport avec les technologies nouvelles. 1) Projet du client (besoin produit) Il faut définir le plus précisément possible le besoin réel de votre client d'un point de vu technique. Cela vous évitera de vous disperser et surtout d'évaluer rapidement quel budget sera nécessaire pour sa réalisation. Quel est votre besoin plus précisément ? Si la réponse a du mal à venir ou n'est pas assez précise, vous pouvez l'aider grâce aux connaissances acquises sur la première phase de la découverte. Vous voulez que l'on vous créer votre logo et que l'on s'occupe de la diffusion de votre image ? Vous souhaitez avoir un site sur le Web ? Vous voulez une rétrospective de votre activité sur CD ROOM pour l'envoyer à vos clients les plus important ? Vous souhaitez que vos commerciaux puissent transmettre leurs commandes par le Web ? Vous voulez un site Internet pour que vos employés puissent l'utiliser en collaboration avec le C.E. ? Vous souhaitez vous développer à l'international sans créer de logistique sur place ? Vous souhaitez une meilleure organisation de votre système commercial , de vos prises de commandes ? 2) Besoins en communication Vous aller encore approfondir les besoins de votre client. Plus seulement au niveau technique, mais aussi au niveau psychologique. Quel est votre besoin en communication ? Il est externe ou interne ? Vous souhaitez un site Web pour y être ou vous voulez vendre à l'international par Internet ? Vous voulez développer votre image dans un sens différent de l'actuelle idée acquise par vos clients ou vous souhaitez rajeunir votre image ? Vous voulez refaire entièrement vos documents commerciaux ou juste apporter un nouvel élan par une autre plaquette ? Vous voulez une image jeune par un site Internet ou vous voulez réellement exploiter le Web pour en faire un nouveau système commercial ? Vous voulez que vos commerciaux passent leurs commandes par le Web, pour être plus rapide ou pour une question d'image ? 3) Motivations d'achat (S.O.N.C.A.S.) De manière à affiner encore la connaissance des motivations d'achat de votre client, vous allez chercher à révéler ses motivations cachées. Il s'agit là des motivations de l'individu plus que de celles de l'entreprise.
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Chacun de nous, lorsqu'il achète un produit ou un service, réagit à des raisons personnelles qui ne paraissent pas forcement immédiatement fondées. Les techniciens de la vente les ont classés en 6 grands thèmes et, pour des raisons mnémotechniques, les ont appelées : S.O.N.C.A.S. * S pour Sécurité * O pour Orgueil * N pour Nouveauté * C pour Confort * A pour Argent * S pour Sympathie On parlera d'un acheteur de sécurité, ou de confort etc. Evidement, on est pas un tout sécurité ou un tout confort, mais on est toujours plus l'un que l'autre. D'autre part votre produit "émet" de lui-même plus d'un caractère que d'un autre. Dans le cas de l’Internet c'est sans doute, la nouveauté, l'orgueil et la sympathie. Ce qui n'empêche pas que vos interlocuteurs eux, seront peut-être plus acheteur d'argent ou de sécurité. Il faudra donc repérer leur motivation d'achat principale pour appuyer dessus pendant l'argumentaire et la démonstration. La recherche du S.O.N.C.A.S. va permettre souvent et dans tous les types de vente d'obtenir un résultat conforté sans brusquer. C'est une partie très importante de la découverte et nous en reparlerons plus loin. 4) Budget pour le projet et financement Non moins essentiel est la connaissance du budget. Je ne vous le rappellerai jamais assez :

On ne propose jamais à un prospect un devis de communication sans avoir préalablement découvert quel budget il est prêt à mettre.
Pourquoi ? A quoi sert de faire rêver votre client sur un projet extraordinaire s'il n'a pas l'argent pour se le payer. Vous allez le frustrer. Il refusera de travailler avec vous, pour faute de moyens. Pire, lorsqu'un concurrent passera plus tard, que lui connaîtra le budget du client. Il fera une proposition adaptée. Le client n'ayant retenu que le prix exorbitant que vous aviez proposé signera avec votre concurrent en le trouvant franchement moins chers que vous. Alors que votre collègue s'est seulement mieux collé aux moyens du client. A quoi sert de proposer un projet en dessous des capacités de votre client. Il risque de se moquer de vous car vous semblerez inadaptés par rapport à l'image qu'il avait d'un tel projet. Il peut aussi se poser des questions qu'en à votre crédibilité. Si peu chers ce n'est pas normal. Surtout, vous risquez de perdre une partie du budget qui partira ailleurs. D'autre part, il est souhaitable de connaître ses méthodes de financement. Ne serait ce pour que sachiez si vous allez être réglé tout de suite ou s'il faudra proposer un plan de financement en plusieurs parties.

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5) Délais Il vous faut ensuite connaître sous quel délai votre proposition sera appliquée. Pourquoi ? Parce que cela décidera de l'urgence de la construction du devis. Si c'est un projet de toutes les façons à long terme (plus de six mois par exemple), inutile de se précipiter, vous avez d'autres clients à voir, d'autres projets à mettre en place. Proposer à votre client un nouveau rendez-vous et écourtez votre entretien. Parce que si votre client ne sait pas quand il fera cet investissement, cela cache quelque chose qui ressortira au moment des objections, en fin de plan de vente. Reposez une question alternative : " C'est un projet pour dans les mois à venir ou pour dans un an ? " Si la réponse ne vient toujours pas, il faut approfondir avant d'avancer : " C'est une question de moyen ? " C'est bien vous qui prenez ce type de décision ? " Parce que si votre client semble pressé, il faut savoir quel est son niveau d'urgence. Etre pressé, c'est une généralité qui ne veut rien dire de concret. Donc question alternative : " Pressé comment, sous quinze jours ou sous deux mois ? " Et pourquoi est-il pressé ? Est-ce une question d'opportunité ? Vous arrivez juste quand ils vont mettre en place un projet de pages Web. Ils ont déjà un devis ou un accord concurrent et ils veulent contrôler leur achat ? Parce qu'il a une réunion avec son grand patron et qu'il veut montrer son dynamisme sans avoir réellement de pouvoir de décision ? C'est par ce genre de "détail" que l'on avance ou que l'on perd son temps.

6) Concurrence Connaître la présence de concurrents ou l'assurance que votre client ne consultera que vous change évidemment votre comportement vis à vis de votre interlocuteur. D'une manière générale, il faut agir comme si les autres n'existaient pas et toujours se dire qu'ils seront consultés. C'est à dire que moins on parle de la concurrence mieux cela vaut. Mais que de toute façon on ne prend jamais pour acquis la certitude d'être le seul consulté avant d'avoir obtenu une signature et un chèque d'acompte. Cependant, on peut poser les questions suivantes : « Comment comptez-vous procéder pour ce projet ? Vous ferez un appel d'offre ou vous nous ferez confiance ? Vous êtes-vous déjà renseignés sur la création de pages Web ? Comment ça s'est passé ? » C'est parce que la concurrence existe qu'il faut tendre vers la vente dès la première annonce d'un prix. Ce peut être le prix de la création de l'étude. Au moins quand votre client saura qu'il investi 2 ou 3000 euros pour que vous lui fassiez une étude il hésitera avant de consulter ailleurs. Et s'il refuse cet investissement, qu'en sera-t-il lorsque vous lui parlerez de plusieurs dizaines de milliers de euros pour la réalisation du projet ? Dans tous les cas : Ne jamais insister sur la présence des concurrents et surtout Ne jamais les critiquer. Plus vous en parlerez, plus votre client soupçonnera qu'ils sont importants. Plus vous risquez qu'il les consulte.
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7) Qui décide ? Dernier point extrêmement important, la connaissance du ou des décideurs. En effet, si vous ne savez pas qui décide, vous ne pouvez pas découvrir convenablement votre client. Vous pouvez, éventuellement, commencer une découverte avec un adjoint du décideur. Avec lui vous dégrossirez le projet de manière à être plus rapide en face du décideur. Mais attention danger. Combien de fois les idées d'un adjoint sont-elles différente de celles du décideur ? Ne serait ce que par orgueil, le décideur qui ne veut pas perdre son autorité, va contredire tout ce qui aura été proposé par son adjoint. Alors, si vous faîtes un premier travail de découverte avec un adjoint, incluez dans cette découverte la connaissance du poids décisionnel de cette personne. Par exemple par cette question : " Comment ça se passe avec votre hiérarchie ? " On vous laisse les coudées franches ou on remet en cause vos projets ?" Evidement ce n'est pas une question à poser dans les premières minutes mais une fois que l'on a créé la confiance. Quand vous serez face au véritable décideur, il faudra forcer sur la reformulation (Chap. VI) et si besoin remettre à plat le projet pour l'adapter au personnage. D'autre part, les motivations d'achat du S.O.N.C.A.S. sont directement en rapport avec le véritable décideur. L'adjoint peut être un acheteur de sympathie et de confort; et le décideur un acheteur de sécurité et d'orgueil. Vous ne transposerez pas vos arguments de la même manière. Vous pouvez aussi avoir affaire à deux ou trois décideurs en même temps. C'est le cas dans la vente aux particuliers où quasi systématiquement c'est le couple qui décide. Que fait-on alors ? On en profite pour utiliser les deux ou trois décideurs pour passer plus facilement la décision. Cela veut dire que le jour où l'on doit vendre, les décideurs soient tous présents pour éviter le traditionnel : " Avant de prendre une décision, il faut que j'en parle à mon patron. " Pendant la réunion finale, vous tâchez d'abord de définir qui parmi eux est le décideur principal. C'est souvent celui qui détient les cordons de la bourse ou la signature des chèques, mais ce n'est pas toujours le cas. Le décideur peut être aussi celui qui s'engage pour vous. Ensuite dans la phase finale, vous vous adressez essentiellement à cette personne, en vérifiant par le mimétisme et les signes extérieurs le comportement des autres personnes présentes. Si le décideur principal bloque, vous vous adressez à un autre décideur : " Et vous, Monsieur Dupouel, qu'en pensez vous ? " L'avis de ce monsieur est peut être sensiblement différent de celui du décideur principal et il va profiter de votre présence pour se mettre en avant. Cela peut faire avancer les choses dans votre sens, pas toujours malheureusement. De toutes les façons, rappelez-vous qu'il est très difficile de vendre à un non décideur. Donc, avant de faire l'annonce du prix, il est indispensable d'avoir au minimum la connaissance du nom du décideur. Et, si ce n'est possible autrement de convenir d'un prochain rendez-vous avec cette personne très vite derrière cette phase finale. Vous n'êtes pas payé à l'heure mais au résultat.
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D) Le S.O.N.C.A.S. ou comment percevoir les réelles motivations d'achat de vos clients Vous l'avez déjà compris dans la précédente partie, les motivations d'achat sont les clefs pour réussir une vente sans la forcer. Il ne s'agit pas de tricher pour tromper votre interlocuteur. Mais il s'agit de découvrir qui il est, à quoi et comment il réagit quand il choisi quelque chose pour lui. De manière à adapter votre langage et donc vos arguments, pour qu'il comprenne bien que ce que vous lui proposez lui convient. 1) Importance du S.O.N.C.A.S. Pour reprendre les exemples de la grande distribution précédemment utilisés, la recherche du S.O.N.C.A.S. correspond à l'étude marketing d'une population. Avant de lancer un produit sur la marché, avant même de le créer ou de créer la campagne publicitaire qui va accompagner son lancement, le marketing va étudier un panel de la population ciblée afin de connaître ses motivations d'achat. Ainsi le marketing découvrira que majoritairement, le critère le plus important pour l'achat d'un rasoir jetable est, par exemple, sa sécurité lors de son utilisation et non pas son prix. Donc dans sa campagne de lancement, il va mettre principalement en valeur la facilité avec laquelle on peut se raser sans se couper car protéger par un système sécurisant. On ne parlera pas du prix, mais de la sécurité d'être parfaitement rasé de près sans s'arracher la peau. Pour le lancement de tel type de voiture haut de gamme, le marketing mettra en valeur l'originalité du produit et stimulera l'orgueil de l'acheteur en lui proposant une quasi exclusivité. Le mot "Nouveau" apparaîtra souvent sur les paquets de lessive pour insister les acheteurs de nouveauté à essayer cette nouvelle lessive et ainsi à être les premiers à l'avoir fait. La publicité pour les machines à laver le linge stimulera les acheteurs de confort par la simplicité avec laquelle ils pourront utiliser cette marque de machine ayant un bouton de pré-programmation. Toutes les soldes s'adressent aux acheteurs d'argent, mais les acheteurs d'argent vont aussi être ceux qui seront rassurés par la cheretés d'un produit. En grande distribution le produit "sympa" est le gadget à la mode qu'il faut avoir pour être dans le vent. Vous voyez, tous les jours, on nous propose des produits qui seront ou pas en accord avec nos motivations d'achat. De plus ces motivations sont changeantes et ne seront pas forcement les mêmes suivant l'importance émotionnel du produit. Mais globalement un acheteur de sécurité n'achètera pas un produit qui ne le rassure pas et un acheteur de nouveauté aura du mal à acheter le produit qui n'a pas changé depuis 30 ans. Et vous, êtes-vous acheteur d'orgueil ou de sympathie ? Se connaître, c'est aussi éviter les travers qui consistent à penser que votre prospect réagi comme vous. Alors : Quelles sont vos motivations d'achat ?
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Pour vous faciliter la tâche, il faut donc savoir rapidement à quel type d'acheteur vous avez affaire. Pour cela il suffit de poser quelques questions qui vous éclairciront sûrement (mais pas certainement) sur les caractéristiques de votre interlocuteur. La question générique est : " Pour vous, qu'est qui est important dans un investissement de ce type ?" Chaque question peut vous donner des renseignements sur une ou plusieurs motivations du S.O.N.C.A.S. mais on peut essayer de poser certaines questions en les ciblant pour confirmer une impression (attention au a priori). 2) Les acheteurs de Sécurité Les acheteurs de sécurité sont des personnes qui se rassure par la solidité, la durabilité de leur achat. Ils veulent être tranquilles. Pour eux tous les achats sont importants et doivent être fait avec circonspection. * " Pour vous, est-ce qu'il est important que vous ayez des clefs pour n'ouvrir vos informations qu'à certaines personnes ou cela n'a-t-il pas d'importance ?" * " Voulez-vous suivre les différentes opérations de mise ne place de votre campagne vous même ou préférez vous que nous nous en occupions totalement ? " * " Est-ce important pour vous, d'avoir affaire avec une entreprise ayant une forte expérience dans son domaine et des partenaires connus ou cela n'a-t-il pas d'importance ? " * " Comment voyez-vous le contrôle de vos ventes sur le marché international ? " 3) Les acheteurs d'Orgueil Les acheteurs d'orgueil sont sensibles à l'originalité que peut leur apporter leur achat. Ils veulent être uniques. Ils ont besoins de personnalisations. * " Vous préférez que je vous prépare un projet personnalisé ou vous voulez travailler à partir d'exemples déjà réalisés ? " * " Etes-vous prêt à payer plus pour la création d'un logo original ou préférez-vous économiser et utiliser une base line générique ? " * " Est-ce important pour vous, que vous ayez des pages Web personnalisées ou cela n'a-t-il pas d'importance ? " * " Est-ce important que l'on vous reconnaisse tout de suite avec votre logo ou cela n'a-t-il pas d'importance ?" 4) Les acheteurs de Nouveauté Les acheteurs de nouveauté aiment être à la page. Ils sont rassurés par le modèle dernier cri. A ce titre votre produit est de lui même un produit nouveau, attention, l'acheteur de nouveauté voudra le neuf du neuf. * " Que pensez-vous de ce nouveau logiciel capable de faire des images d'une qualité jamais atteinte jusqu'ici ? " * " Préférez-vous ce nouveau modèle de communication ou est-ce que pour vous, la communication écrite est plus efficace ? " * " Certain client me dise que Internet c'est "branché", qu'en pensez-vous ? "

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5) Les acheteurs de Confort (esthétique) Les acheteurs de confort sont sensibles à la simplicité d'utilisation d'un produit. Ils ne veulent pas se poser de questions, ils aiment le pratique pour eux et pour les autres. * " Comment trouvez-vous les systèmes de navigation sur Internet, simple ou compliqué ? " * " Quand vous "surfez" sur le Net, c'est facile ? Pourquoi ? " * " Vous préférez "surfer" pendant plusieurs minutes pour trouver un site ou vous souhaitez y aller directement ? " 6) Les acheteurs d'Argent Les acheteurs d'argent aiment l'économie. Ils "craqueront" plus facilement si le vendeur lui fait faire une "affaire". Les acheteurs avec comme premier critère d'achat "l'argent" sont, de mémoire, assez rare. La plupart parlent de bon rapport qualité prix. * " Dans cet investissement, vous choisirez plutôt le prix ou la qualité ? " * " Pour vous, ce qui est important, c'est d'économiser sur la force commerciale ou préférez-vous pensez en augmentation de budget ? " * " Vous préférez économiser tout de suite sans prendre les options, ou les prendre et les payer moins chers ? "

7) Les acheteurs de Sympathie (sentiment) Les acheteurs de sympathie auront beaucoup de mal à acheter à un vendeur qui ne leur plaît pas. Ils peuvent aussi avoir un coup de foudre pour votre produit. La sympathie apporte l'impulsion. Un acheteur de sympathie est spontané, il ne faut pas le tromper ou gare !!! " Comment trouvez-vous ce merveilleux joujou de l'infographie ? " " J'espère que mes explications sont complètes, qu'en pensez-vous ? " " Et pour vous, c'est important que votre logo soit "branché", est une image jeune, ou vous vous fichez de créer de la sympathie autour de votre image ? "

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