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Webサイトの提案に困っていませんか?

~ 経営課題とWebサイトをきちんとリンクさせる7の手法~

14-C-7 棚橋弘季
株式会社ミツエーリンクス
経営企画室 マーケティングエンジニア
自己紹介
所属: 業務内容:
ミツエーリンクス ・顧客企業様のWebコンサルティング&企画
⇒マーケティング、ブランディング
・自社サービスの開発
その他:

個人ブログ:DESIGN IT! w/LOVE

事業内容:
・Webサイトの構築、運用
・Webのコンサルティング
いま、何かが足りない!

Web、流行ってますね。
・CGMを対象にした口コミマーケティングとか
・SEMやアフィリエイトとか
・そして、言わずもがなのWeb2.0とか

でも、それってビジネスに結びついてる?
・一部の企業はうまくこの市場環境を利用してる
・でも、大部分は手探り状態
・Webマーケティング手法はいろいろあるけど・・・
Webマーケティング?

Webマーケティングって何なんでしょう?
・SEO? SEM?
・SMO? 口コミマーケティング?
・アフィリエイト? ロングテール?
・アクセスログ解析?
・ユーザビリティ? アクセシビリティ?
・Ajax? その他もろもろの手法・・・

手法はたくさんあるけど、その目的は?
Webマーケティング?

確かに利用者も広告費も広告利用意向も増えてます。
そもそもマーケティングとは?

マーケティング=売れるしくみをつくること
狭義のマーケティング
・マス広告(テレビ/新聞/雑誌 etc.)
・マーケティングの4P(製品、価格、チャネル、プロモーション)
・マーケティングリサーチ

広義のマーケティング
・優秀な人材の採用するための人事戦略
・離職率の低減
・企業の社会的信頼の向上につながる透明性の確保
・社内教育、社内コミュニケーション環境の整備
・技術力の向上
ビジネスとWebのギャップ

目的と手段
ビジネスとWebをつなぐインターフェイスが存在しない

目的 手段
共通言語がない
ビジネス Web

現状:手段(Web)から目的(ビジネス)へ
Webマーケティングと称するツールやサービスが数多く市場に投入されている状況

あるべき姿:目的(ビジネス)から手段(Web)へ
ビジネスプロセスに関わる戦略、改善、問題解決にWebをどう活用するのか?
2つのデザインプロセス

ビジネスデザインプロセス

シックスシグマ
顧客重視、プロセス重視

Webデザインプロセス

ISO13407
人間中心設計プロセス
ビジネスとWebを結ぶ7の手法

ビジネスデザインプロセス:シックスシグマ

手法1 手法3
手法2
ビジネスプロセスと 戦略マップと
測定と分析
顧客要求の明示 バランストスコアカード

手法7 クローズド
ループシステム
Webデザインプロセス:ISO13407

手法4
手法5 手法6
ユーザー中心
5 Planes Model ビジネスログ解析
デザイン
シックスシグマのロードマップ
コアプロセスと主要顧客の特定
誰に対して、
どんな価値を 1
どんなプロセスで 顧客要求の定義
提供しているか?
主要顧客の
アウトプット要求、 2
サービス要求は?
現行パフォーマンスの測定
顧客要求に基づき
プロセスごとの 3
パフォーマンスを
評価する。
改善活動の分析、実行
事実分析と
創造的思考に基づく 4
6σシステムの拡張と統合 プロセス志向の
解決策を開発する。
パフォーマンス向上を
いっそう推進し、
定期的な測定、検討、 5
刷新を実施できる
業務遂行体制を確立
手法1
ビジネスプロセスと顧客要求の明示
SIPOCダイアグラムを使い、プロセス視点で顧客要求を捉える
目的:プロセスと顧客要求のギャップを可視化する
目標:プロセス改善/再設計につなげる事実をつかむ
SIPOC=サプライヤー、インプット、プロセス、アウトプット、カスタマー
顧客要求=アウトプット要求、サービス要求

例えば、Web制作会社の場合なら・・・
サプライヤー プロセス SIPOCダイアグラム カスタマー

コンテンツ インプット 構築目的 制作/開発 アウトプット


コンテンツ 構築目的 サイト設計 制作/開発 顧客企業
提供者 要件の定義 サイト設計 テスト 顧客企業
提供者 Webに 要件の定義 テスト 構築された
掲載する情報 Webサイト

設計内容の確認時に 出来上がった
担当者は 確認後の修正指示を
設計の主旨を Webサイトは
顧客要求 こちらの要求を
わかりやすく
きちんと
要求を
理解してくれるか 反映してくれるか
説明してくれるか 満たしているか

サービス要求 アウトプット要求
手法1
ビジネスプロセスと顧客要求の明示
主要顧客を明示し、自社のポジショニングを明確化するためには
セグメンテーション~ターゲティング~ポジショニングも。

セグメンテーション ターゲティング ポジショニング

低価格

B社
自社
C社
多機能

A社

市場を把握する 標的市場を決め 自社の独自性


顧客ニーズを把握 他社との差別化
手法2
測定~分析
現行プロセスのパフォーマンスを測定。
分析により問題点がどこにあるのかを特定する。

現行プロセスの 分析による問題点の特定
パフォーマンス測定 測定データを元にした

Y=f(x)
パレート図や散布図などを用いた分析。
問題点の特定。

x x x x Y
顧客要求に基づく
アウトプットおよびサービス視点での
パフォーマンスの測定

プロセス設計/再設計
現行プロセスのWebへの変換、
あるいは、
顧客要求に基づく新プロセスのWeb上での設計
手法2
測定~分析
既存のプロセスのどの部分をWebに変換し
ビジネスを効率化するか?

広義のマーケティング
・優秀な人材の採用するための人事戦略
・離職率の低減
・企業の社会的信頼の向上につながる透明性の確保
・社内教育、社内コミュニケーション環境の整備
・技術力の向上

採用プロセスを
採用プロセスを CSR活動を
CSR活動を 社内教育を
社内教育を
Webに変換
Webに変換 Webに変換
Webに変換 Webに変換
Webに変換
手法3
戦略マップとバランスト・スコアカード
戦略の記述、測定、管理を可能にし、実行力を高める。
測定できないものは管理できない。
記述できないものは測定できない。
ロバート・S・キャプラン 、デビッド・P・ノートン『戦略マップ バランスト・スコアカードの新・戦略実行フレームワーク』より

■バランスト・スコアカードの4つの視点
・財務の視点
・顧客の視点
・内部プロセスの視点
・学習、成長の視点

■評価指標
・重要目標達成指標
(KGI=key goal indicator)
・主要成功要因 戦略マップを用いて、
(CSF=critical success factors) 戦略と主要成功要因の関係を
・重要業績評価指標 可視化
(KPI=key performance indicator)
戦略マップの例

ビジネス目標
持続的成長
主要成功要因

財務の視点 収益の向上 コストの削減

顧客の視点 顧客向け 既存顧客への Web経由での


セミナーの実施 クロスセル 顧客獲得

内部プロセス 新サービス開発 Webサイトの


の視点 CRMの利用
本数を増やす 更新頻度を高める

成長、学習の視点 ヒアリング精度を
専門家を育てる
高める
手法3
戦略マップとバランスト・スコアカード
戦略マップで必要な施策の整理。
BSCでパフォーマンスの測定を可能にし、戦略実行を管理。
戦略マップ バランスト・スコアカード
CSF KPI
critical success factors key performance indicator

主要成功要因A 重要業績評価指標A
ビジネス
主要成功要因B 重要業績評価指標B

主要成功要因C 重要業績評価指標C

Web 主要成功要因D 重要業績評価指標D

主要成功要因E 重要業績評価指標E
手法4
ユーザー中心デザイン
プロセスとしてのデザイン。継続的なユーザー経験の改善。

・具体的な設計だけがデザインではない 人間中心設計の
・作って終わりではない 必要性の特定
・サイト公開後もデザインは続く
・構築/運用の区別はなくなる

利用の状況の
把握と明示

・利用状況は刻々と変わる
・状況が違えば要求も異なる システムは
・技術も変化する 要求事項に対する ユーザーと組織の ユーザーと組織の
設計の評価 要求を満たす 要求事項の明示

設計による
解決案の作成
手法4
ユーザー中心デザイン
コンセプトと企業側から見たサイトの目的とは違います。
よくありがちなコンセプト
「すべてのステークホルダーに対して信頼と親しみを与える
コミュニケーションのプラットフォームに」
⇒企業側見た「サイトの目的」としてはOK

ただし・・・
ステークホルダー:
具体的には誰? どんな人でどんなニーズをもってるの?
信頼と親しみを与える:
何を提供して、どんな関わり方をすればそうなるの?

コンセプトは、ユーザーから見たサイトの目的
デザイン上の課題

プロダクトアウト⇔マーケットイン
ユーザー中心デザイン、顧客志向というものの・・・

利用者 提供者
相互理解
ユーザー 企業

Webや商品の側からの発想
既存のWebや商品の問題を改善する発想で、本当の意味でのニーズを捉えられない

ユーザーや顧客の生活・思考の側からの発想
実際のユーザーがどのように生活し、どんな不満やニーズを持っているかから発想
ユーザー中心デザインの手法

カードソート法 ユーザーテスト法
カードソート法とは、情報デザインの手法で、 被験者にタスクを実行するよう依頼し、タスク
操作メニューやWebサイト構造など、情報構造の を実行してもらいながらテストを行なう方法で
設計をサポートする手法です。やり方は簡単で、 す。テストの方法には、被験者にタスクを実行
情報を書き込んだ紙のカードをユーザに分類し してもらいながら認知過程を発話してもらいイ
てもらい、適切な情報分類を抽出します。 ンタビューを行なう「思考発話法」、インタ
ビューはタスク終了後に行なう「回顧法」、多
くの被験者をサンプルとして一斉にテストを実
ヒューリスティック評価法 施してもらい、定量的なデータを集める「パ
ヒューリスティック評価法とは、ユーザビリ フォーマンス測定」の3種類があります。
ティの専門家がインターフェイスデザインの原
理原則(ヒューリスティックス)に照らし合わ ユーザーテスト法を実施する際には、被験者の
せて問題点を発見する手法です。適用する原理 視線の動きを追跡、記録するアイトラッキング
原則には、ニールセンの10ヒューリスティック ツールを用いた調査を同時に実施することもあ
スやISO9241-Part10の対話の7原則が用いられ ります。
ます。
手法5
5 Planes Model
ユーザー・エクスペリエンスを高める
Jesse James Garrettの5 Planes Model

戦略(Strategy)
・ユーザーニーズ 視覚的デザイン

・サイトの目的
要件(Scope) インターフェース
デザイン
ナビゲーション
デザイン
・コンテンツ要求
インフォメーションデザイン
・機能要件
構造(Structure) インフォメーション
インタラクション
・インフォメーション・アーキテクチャ デザイン アーキテクチャ
・インタラクション・デザイン
骨格(Skelton)
・インフォメーション・デザイン 機能特定 コンテンツ要求

・ナビゲーション・デザイン
・インターフェイス・デザイン
ユーザーニーズ
表面(Surface)
目的
・視覚的デザイン
人間中心設計プロセスと
5 Planes Modelの対応

ISO13407 5 Planes Model


人間中心設計の必要性の特定

利用の状況の把握と明示

ユーザーと組織の要求事項の明示 戦略(Strategy)、要件(Scope)

構造(Structure)、骨格(Skeleton)、
設計による解決案の作成
表面(Surface)

要求事項に対する設計の評価
手法5
5 Planes Model

コンセプトおよびサイトの目的、ターゲット設定
ユーザーインタビュー

ユーザー要求に基づく
必要なコンテンツおよび機能の抽出
カードソート法

コンテンツ構成図(サイトマップ)
およびインタラクションデザイン(画面フロー)
手法5
5 Planes Model
階層構造を元にしたナビゲーション 情報の関連性、行動プロセスを元にしたナビゲーション
グローバルナビゲーション コンテンクストナビゲーション
TOP TOP

ローカルナビゲーション リモートナビゲーション
TOP TOP

サイトマップ 外部サイトへのリンク
TOP
TOP

外部サイトB

外部サイトA
手法5
5 Planes Model
ナビゲーション・ルールの基本パターン
ロゴ(TOPへリンク) サイト内検索 リモートナビゲーション1

グローバルナビゲーション

パンくずリスト

ページタイトル RSS
必要なモジュールの
ローカル
洗い出し
ナビゲーション

本文エリア
(テキスト内リンク) 外部サイト
バナー ベースコーディング
外部サイト
バナー
CSS設計

コンテクストナビゲーション
実制作
トラックバック
(コーディング等)
リモートナビゲーション2
手法6
ビジネスログ解析
アクセスログ解析だけでなく、ビジネスのログを解析
分析の視点:原因と結果の因果関係に関する仮説を抽出

ビジネスデザインプロセス
問題の構造

ビジネスプロセスを
Webに変換

効果を測定
原因 因果関係 結果

Webデザインプロセス
ユーザーが
ユーザーが
デザインにより
デザインにより 関与するため
関与するため
制御可能
制御可能 制御不可能
制御不可能
ビジネスプロセスを
Webに変換することで 改善方法
改善方法
Webで効果の測定が可能に 問題点を生じさせているデザインを再設計することで
問題点を生じさせているデザインを再設計することで
問題となっている結果の改善につなげる
問題となっている結果の改善につなげる
手法6
ビジネスログ解析
ここでBSCでのKPI設定が活きてきます。
戦略マップ バランスト・スコアカード

主要成功要因C 重要業績評価指標C

Web 主要成功要因D 重要業績評価指標D

主要成功要因E 重要業績評価指標E

RSS登録数
RSS登録数 問い合わせ、
問い合わせ、
アクセスログ解析
アクセスログ解析 被BM数
被BM数 資料請求数
資料請求数
手法7
クローズドループシステム

ビジネスデザインプロセス:シックスシグマ
Measure

Define Control Analyze

Improve

ビジネスプロセスをWebに変換
フィードバック

Webデザインプロセス:ISO13407
利用状況
把握
コンセプト 要求事項
設計の評価
定義 明示
設計による
改善
手法7
クローズドループシステム
どうして循環する仕組み、継続的改善の仕組みが必要なのか?

法規制や景気など 利用状況
市場の変化 ユーザー
or
顧客
新規参入など

サービス提供

自社 競合他社

ギャップ

ユーザーの利用状況もビジネス環境も常に変化します。
手法7
クローズドループシステム

ビジネスデザインプロセス Webデザインプロセス

自社のコアプロセスと主要顧客の定義 コンセプトの定義

現状パフォーマンスの測定 利用状況の把握

分析、問題点の特定 ユーザーおよび組織の要求の明示

プロセス改善・再設計 設計による改善案作成

パフォーマンスの測定 設計の評価

ビジネスとWebの双方を継続的に改善するしくみ
まとめ

マーケティングって広告だけじゃない

企業が広告だけで動くわけないですから

マーケティングは企業活動を横断するプロセス

Webもまた企業を横断し様々な部門が関わる活動

Webサイトの提案といっても、Webをどう作る
かだけではダメ。それがビジネスにどうつながる
のかを仕組みとして説明できることが重要。
そのための7つの手法でした。
ご清聴ありがとうございました。