You are on page 1of 9

ТЕМА NR.

3 MARKETINGUL §1 LOGISTICA

3.1. CONTINUTUL SI EVOLUTIA RELATIILOR DINTRE LOGISTICASI


MARKETING
3.2. INTERFATA DINTRE LOGISTICASI MARKETING
3.3. RELATIILE DINTRE LOGISTICASI MIXUL DE MARKETING
3.3.1. RELATIILE DINTRE LOGISTICAL PRODUS
3.3.2. RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI PRET
3.3.3.RELATIILE DINTRE LOGISTICASI
PROMOVARE
3.3.4. RELATIILE DINTRE LOGISTICASI
DISTRIBUTE

3.1 CONTINUTUL SI EVOLUTIA RELATIILOR DINTRE LOGISTICASI


MARKETING
tbn prima parte a secolului 20, activitatile logistice faceau parte din marketing. De altfel,
raporturij.e dintre logisticasi marketing au constituit obiectul mai multor controverse. $)n multe cazuri, 6n
anumite perioade, teoria si practica de marketing s-au concentrat numai asupra promovarii si dezvoltarii
produsului, neglij^nd alte aspecte, la fel de importante, legate de depozitarea si transportul marfurilor sau
de controlul si gestionarea stocurilor. Avem on vedere, de exemplu, perioada anilor '50-'60 ai secolului
trecut. Dupa aceasta perioada, constientizBndu-se faptul ca on totalul costurilor, cele aferente distributiei
aveau ponderea cea mai mare, a reaparut interesul fata de aceasta components a mixului. Este perioada on
care logistica oncearca sa se desprinda de marketing, sa se constituie ontr-un domeniu distinct, logistica
asurrmndu-si responsabilitati on ceea ce priveste depozitarea, transportul §i stocarea marfurilor. Nici on
prezent onsa nu exista unanimitate on a considera cele doua domenii - marketingul si logistica -ca fiind
independente. On conditiile on care obiectivele si deciziile din domeniul logistic sunt strens legate de cele
de marketing - §i avem aici on vedere atBt aspectul satisfacerii cerintelor §i asteptarilor consumatorilor,
CBt sj eel al profitabilitatii - este normal sa se exprime pareri diferite on ceea ce priveste raportul dintre
logistica si marketing.
Cu toate acestea, majoritatea specialistilor considera logistica ca un domeniu distinct, atBt din
punct de vedere organizational, CBt §i ca obiect de studiu. De altfel, la nivelul celor mai multe firme este
organizat un departament special, separat de eel de marketing, de eel comercial §i de eel de productie.
Chiar daca nu exista unanimitate on ceea ce priveste, de exemplu, responsabilitatile celor doua domenii, cei
mai multi specialisti - teoreticieni sau practicieni -admit faptul ca interdependenta dintre logistica§i
marketing trebuie gestionataeficient, altfel existend riscul de a nu se realiza obiectivele firmei, mai ales on
conditiile concurentei acerbe ce se manifests la onceput de mileniu.
Asupra relatiilor dintre cele doua domenii - marketing si logistica - asupra interdependentelor sau
separarii dintre ele vom reveni, atunci cend vom analiza interfata dintre acestea. Acum vom analiza
onsaevolutia istorica a acestor relatii, asa cum este aceasta vazuta de catre literatura de specialitate. О
etapizare a istoriei acestor relatii a fost realizata de catre doi specialisti americani, respectiv William Haris
si James Stock, care au indentificat patru principale etape de evolutie: perioada conceptualizarii, perioada
integrarii, perioada separarii si perioada reintegrarii. Ceteva lucruri despre fiecare on parte:
a) Perioada conceptualizarii este perioada on care logistica marfurilor (identificata atunci on distribute)
se bucura de о atentie mai mare decet cea de care se bucura marketingul. Acum se pun bazele conceptuale
ale distributiei, ca domeniu distinct. Desigur, explicatia acestei atitudini se gaseste on realitatile perioadei
analizate (on primul rend trebuie avut on vedere ca piata apartinea venzatorului, cererea pietei fiind mai
mare on raport cu oferta).
b) Perioada integrarii este perioada on care pietele se extind. populatia se concentreazaon zonele
urbane, iar productia cunoaste о dezvoltare sustinuta. Se face simtita necesitatea dezvoltarii activitatilor de
distributie. On aceste conditii. daca рвпа la jumatatea secolului 20 (suntem deja on cea de-a doua etapa)
marketingul si logistica au fost definite si integrate sub aspect conceptual, acum logistica - privita ca
activitate teoretica. dar si practica - oncepe sase bucure de un anumit interes.
c) Perioada separarii marketingului de logistica (perioada dezintegrarii, cum mai este denumita de
catre literatura de specialitate) este о perioada mai complexa, mai agitata. Acum (este vorba despre
perioada dintre anii '50 si '60 ai secolului trecut) specialist^ on domeniu oncep sa puna on discutie
separarea logisticii de marketing, cele doua oncep sa fie privite ca activitati si discipline distincte. La о
asemenea situatie s-a ajuns urmare unor cauze si factori complexi, precum:
potentialele economii de costuri on domeniul logisticii. Este perioada on care, preocupati de cresterea
eficientei, managerii oncearca sa reduca CBt mai mult posibil costurile de productie. Responsabilii de
marketing urmaresc, la rendul lor, cresterea eficientei, punend accentul pe sporirea eficacitatii activitatilor
de marketing. On ceea ce priveste logistica, se oncearca desfasurarea activitatilor din domeniu, tot on
conditiile celor mai mici costuri, considerandu-se ca о asemenea politica ar conduce la cresterea eficientei
desfasurate. De remarcat faptul ca, on ceea ce priveste relatiile dintre logistica§i cererea pietei, acestea fie
canu erau clar definite, fie ca nu erau considerate de majoritatea firmelor, ca prezentBnd un interes
relevant; relatiile logisticii cu alte domenii decet marketingul. On perioada analizata, logistica preia о serie
de concepte si instrumente de lucru din alte domenii, on afara marketingului, on principal de la
management, finante, contabilitate. Avem on vedere concepte precum cost standard, buget flexibil,
masurarea performantelor etc. De asemenea, se preia de la management abordarea sistemica, aceasta
facilitBnd analiza costurilor logistice. Omprumutarea conceptului de sistem integrat §i adaptarea acestuia
conduce la sintagma de cost logistic integrat, concept de baza al logisticii moderne.
imaginea aplicativa a logisticii. Aspectele asupra carora se concentreazaspecialistii on logistica reflecta о
orientare practica accentuata, ele vizend aspecte precum alegerea amplasamentului depozitelor, stabilirea
rutelor de transport, programarea mijloacelor de transport etc. О asemenea tendinta se situeaza on opozitie
cu evolutia marketingului, evolutie marcata, on principal, de teoretizare si mai putin de abordari
pragmatice.
dezvoltarea conceptului §i orientarii de marketing a onsemnat focalizarea cercetarilor asupra
consumatorului. О asemenea mutatie on gBndirea de marketing a condus si la efecte secundare, respectiv
aparitia unei viziuni onguste, simtindu-se nevoia de a se amplifica cercetarile asupra cresterii eficientei,
atBt prin perfectionarea metodelor de planificare si coordonare, cet si prin dezvoltarea distributiei fizice.
On aceste conditii, on paralel cu evolutia noului concept de marketing, apare §i evolueaza conceptul de
distributie fizica. Aceasta nu onseamna onsa ca on etapa analizata, cele doua functii erau intotdeauna
corelate.

d) Perioada reintegrarii marketingului cu logistica osi face debutul in anii '80. Reintegrarea reprezinta о
stare de fapt, confirmata de atentia tot mai mare acordata logisticii on studiile si manualele de marketing, de
dezbaterea problematicii logisticii on simpozioanele si reuniunile consacrate on principal marketingului.
Este perioada on care, de exemplu, on SUA responsabilitatea operatiunilor logistice revenea
compartimentelor de marketing on peste о cincime dintre firme.
On ceea ce ne priveste si avend on vedere conditiile concrete din tara noastra, apreciem ca on prezent, la
nivelul firmei este necesara corelarea activitatilor, obiectivelor si deciziilor din domeniul marketingului si
logisticii. Prin logistica, marketingul ofera utilitatilor solicitate de client ( utilitati de timp, dar §i de
posesie). On acela§i timp, orientarea de marketing permite logisticii obtinerea unui avantaj competitiv on
ceea ce priveste satisfacerea cerintelor consumatorilor (utilizatorilor). Apreciem ca integrarea logisticii si
marketingului are un dublu efect. Astfel. marketingul are posibilitatea de a ondeplini on mai mare masura
rolul de components a strategiei globale a firmei, iar aplicarea conceptelor de marketing on ceea ce priveste
comportamentul consumatorului faciliteaza ondeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul
serviciului.
3.2. INTERFATA DINTRE LOGISTICA§I MARKETING
On cele ce urmeaza vom aborda conceptul de interfata prin prisma acelor activitati comune, care, pe de
о parte, se ontrepatrund iar, pe de alta, nu pot fi conduse on mod eficient on cadrul unei singure arii
functionale. Interfata dintre logisticasi marketing prezinta о deosebita importanta pentru realizarea
obiectivelor finale ale firmei, pentru managementul acesteia. Desigur, on ultima instanta, existenta
interfatei este rezultatul separarii activitatilor firmei on diferite diviziuni organizatorice, precum
departamente, compartimente, servicii, birouri etc.
On abordarea problematicii complexe pe care о presupune interfata dintre marketing si logistica
trebuie pornit de la idea ca logistica este considerate, de regula, drept о sursa de cheltuieli. de costuri si din
aceasta perspective ontotdeauna s-a pus accentul pe cresterea eficientei activitatilor logistice, prin
minimizarea resurselor implicate, altfel spus, a costurilor. Aceasta onseamna о mai buna utilizare a
mijloacelor de transport, reducerea duratei de stocare a produselor, gasirea unor procedee noi, mai putin
costisitoare, de manipulare etc. Pe de alta parte, exista pericolul real ca ontradevar sistemul logistic sa
functioneze cu cheltuieli minime, dar ca acesta sa se dovedeasca a fi incapabil sa asigure serviciile logistice
la nivelul calitatii asteptat de clienti. О astfel de situatie produce numai efecte negative, nedorite nici de
producatori, nici de comercianti si cu atit mai putin de catre cumparatori sau utilizatorii industriali. Este
vorba de efecte negative pe planul pozitionarii firmei pe piata, relatiilor cu clientii, cotei de piatasj a
numarului sj structurii clientilor. lata de ce, pentru domeniul logisticii, eficienta nu trebuie sa fie privita a fi
unicul criteriu al activitatii desfasurate, panaceul universal care rezolva toate problemele cu care se
confrunta firma. De aceea, on activitatea logistica este necesar sa fie luate on considerare simultan si sa se
acorde aceeasi importanta atit eficientei, Cit §i eficacitatii acesteia. Reamintim on acest context ca
dacaeficienta onseamna desfasurarea unei activitati ontr-un mod potrivit, eficacitatea echivaleazacu
realizarea activitatii potrivite. Deci doua aspecte care, desi prezinta multe puncte comune, au continuturi
totusi diferite. Daca on ceea ce prive§te eficienta activitatii nu exista aspecte cu totul noi pentru firma. on
privinta eficacitatii situatia sta, de cele mai multe ori, diferit. Aceasta deoarece, de regula, conducerea
firmei nu priveste contributia logisticii la obtinerea succesului pe piata la adevarata sa valoare.
On ceea ce ne priveste, consideram ca eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata on
raport cu obiectivele care stabilesc performanta de marketing a organizatiei. On condifiile on care
activitatile de natura logistica sunt considerate adecvate numai on masura on care concorda cu strategia de
marketing a firmei, marketingul sj logistica nu pot sj nu trebuie sa fie privite separat on cadrul acesteia.
Altfel, se va pierde о sursa reala de avantaj competitiv, existBnd riscul unei decalaj nefavorabil fata de
cerintele clienpilor. Revenind la problematica pe care о presupune interfata dintre marketing §i logistica,
trebuie mentionat ca о conducere eficace a organizatiei presupune dezvoltarea cooperarii ontre cele douasj
considerarea lor drept resurse strategice, ce pot fi eel mai bine valorificate numai ca parti ale unui plan
strategic global, la nivelul organizatiei. Abordarea activitatilor de interfata din perspectiva unei singure
functii poate conduce la о serie de minusuri on realizarea obiectivelor firmei. Aceasta deoarece obiectivele
aferente numai unei anumite functii (de marketing sau logistica) vor deveni prioritati on raport cu
obiectivele generale ale firmei.
Literatura de specialitate explica relatiile de interfata dintre cele doua activitati -marketingul §i
logistica - prin faptul ca aceasta din urma are sarcina de a asigura satisfacerea efectiva a cererii generate de
marketing.
Ontr-o abordare sistemica, interfata dintre marketing §i logistica este prezentata on figura de mai
jos:

Fig.nr.31
Interfata dintre marketing §i logistic

Din figura prezentata mai sus reies on mod clar atBt activitatile de marketing care au impact direct asupra
logisticii (partea dreapta din subsistemul central), CBt §i activitatile logistice ce influenteaza domeniul
marketingului (partea stanga). Ne vom opri on cele ce urmeaza la о prezentare sj о succinta analiza a
ambelor categorii de activitati.
On ceea ce privește activitatile de marketing aflate la interfata cu logistica, din figura de mai sus
ies on evidenta urmatoarele:
a) stabilirea obiectivelor de marketing, cu tot ceea ce presupune acest lucru (alegerea
pietei tinta, stabilirea gradului de acoperire teritoriala a volumului venzarilor sj a nivelului de servire a
clientilor) se constituie ontr-un obiectiv (cu mai multe subobiective) care determina amploarea §i mai ales
valoarea resurselor logistice necesare;
b) proiectarea produsului se afla la interfata cu logistica, urmare a influentei sale asupra
tipului de spatii de depozitare, dar si asupra mijloacelor de transport necesare si a gradului de utilizare a
acestora;
c) stabilirea preturilor - prin posibilitatile de recuperare a cheltuielilor din domeniul
logistic §i a celor de asigurare a dezvoltarii infrastructurii logistice chemate saasigure nivelul dorit de
servire a clientilor;
d) proiectarea campaniilor de promovare se constitue on activitati aflate la interfata dintre
marketing §i logistica on ceea ce prive§te momentul de declan§are, aria teritorialasi cantitatea de produse
vizate, toate acestea impunBnd un anumit nivel al efortului logistic;
e) alegerea canalelor de distributie, respectiv stabilirea intermediarilor la care urmeaza sa
apeleze firma pentru a vinde produsele constitue о decizie ce influenteazagradul de implicare a firmei on
activitatea de logistica.
AnalizBnd problematica interfatei din cealalta perspective, respectiv activitatile de logistica aflate
la interfata cu marketingul, din figura amintita se observa urmatoarele:
a) aprovizionarea, ca urmare a influentei acesteia asupra capacitStii firmei de a ondeplini
cerintele clientilor, atat sub forma aspectului cantitatii §i calitatii produselor, cet si al periodicitatii §i
ritmicitatii livrarilor;
b) localizarea depozitelor, ca urmare a posibilitStii de a influenta capacitatea firmei de a
oferi clientilor un serviciu logistic prompt, de a asigura disponibilitatea produselor rapid. Desigur, avem on
vedere toate categoriile de spatii de depozitare, fie cele traditionale, fie centrele de distributie;
c) gestiunea stocurilor - prin modalitatile de reducere la minimum posibil a stocurilor si
implicit a costurilor stocSrii, ca urmare a cuceririlor din domeniul informational, cu toate implicatiile
acestora (reaprovizionare rapidSsJ automata);
d) onorarea comenzilor - avem on vedere atBt intervalul mediu de timp de la primirea
comenzilor рвпа la livrarea produselor cStre client, cet si oferirea produselor comandate on cantitatea §i
sortimentul solicitate de catre clienti;
e) ambalarea produselor, sub aspectul onlSturSrii deteriorarii mSrfurilor pe parcursul
operatiunilor logistice, reducerea la minimum a numarului de defecte, asemenea aspecte avend un impact
negativ direct atBt asupra imaginii produsului, CBt si asupra firmei furnizoare §i, nu on ultimul rend,
asupra costurilor totale;
f) transportul marfurilor - datoritS rolului acestuia on asigurarea utilitatilor de timp sj de
loc solicitate de client, on conditiile mentinerii calitatii produselor on decursul deplasarii lor on canalele de
distributie.
Armonizarea activitatilor de logistica cu cele de marketing este u§urata on prezent de cuceririle
tehnologiei informatiei, de avantajele create de un sistem informational performant. О asemenea
armonizare nu este onsS una perfects. Deseori, apar conflicte ontre logisticieni si managerii de marketing,
sub diferite aspecte. Cele mai multe dintre asemenea conflicte apar fie atunci cBnd unul dintre cele doua
departamente - marketing §i logistica - osj atribuie responsabilitatea principals pentru о anumita functiune
pe care celSlalt departament о considers ca apartinBnd responsabilitatilor sale, fie CBnd responsabilitatea
pentru о anumitafunctiune nu este clar definitS. On ambele cazuri, se simte nevoia unei administrari
eficiente, pornindu-se de la identificarea domeniilor de acord si a celor de conflict potential. Mai ales
acestea din urma trebuie descurajate §i preontempinate.

3.3. RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI MIXUL DE MARKETING


Ontre logisticSsi mixul de marketing exista о serie de interferente, de relatii complexe. Asemenea
relatii se manifests cu fiecare components a mixului, componente care on viziunea marketingului reprezintS
mijloace pe care firma le poate utiliza on mod profitabil, on vederea ondeplinirii obiectivelor stabilite, on
functie de caracteristicile mediului extern on care actioneazS. Ontre cele patru componente ale mixului de
marketing pe care le vom analiza on cele ce urmeaza (produs, pret, promovare §i distributie) exists, de
asemenea, relatii logistice specifice, manifestendu-se grade diferite de interactiune ontre ele.
On acelasj timp, on activitatea desfasuratS, componentele mixului interactioneazS§i cu alte
variabile, precum investitiile de capital, investitiile on domeniul calitatii, managementul resurselor umane,
managementul calitatii etc.
Armonizarea relatiilor dintre logisticSsJ fiecare components a mixului de marketing trebuie sS se constituie
ontr-o preocupare permanentSsj atentS a celor responsabili -marketeri sau logisticieni. Ontr-un asemenea
context, on continuare vom oncerca sS facem о prezentare a relatiilor on cauzS, respectiv relatiile ontre
logisticasji fiecare dintre cele patru componente de bazS ale mixului (produs, pret, promovare sj
distributie).
3.3.1 RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI PRODUS
La prima vedere, s-ar putea spune cS relatiile dintre logisticSsJ produs s-ar rezuma la proiectarea
sistemului logistic on functie de tipul produselor pe care le oferS firma furnizoare. Astfel, este evident
faptul cS, de regulS, caracteristicile produselor indicS modul on care urmeazS
a se realiza distributia fizica a acestora. Practica on domeniu demonstreaza onsa caexistasi alte puncte de
interferenta a logisticii cu produsul. Avem on vedere. on principal, urmatoarele patru aspecte:
a) implicarea speciali§tilor on logistica on proiectarea produsului, ace§tia punend la dispozitia
celor care se ocupa de dezvoltarea unor noi produse informatii pertinente, pe baza carora se identifies
variantele de produs care au cele mai avantajoase costuri logistice. Informatiile on cauza se refera la:
sursele de aprovizionare §i costurile aferente materiilor prime, materialelor si componentele necesare
fabricarii produsului, costul ambalarii de protectie, costurile de transport sj depozitare, costul service-ului
post vBnzare etc.
b) asigurarea inputurilor necesare. Astfel, on functie de cererea clientilor din piata tinta,
logisticienii vor asigura disponibilitatea produselor necesare. Prin sistemul de aprovizionare, firma va
obtine materiile prime, materialele, componentele si produsele finite necesare pentru a onora comenzile
primite. О asemenea activitate onseamna pentru logistica performance caracterizate prin ritmicitatea
aprovizionarilor cu inputuri de calitate corespunzatoare, contribuindu-se astfel la realizarea obiectivelor
referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.
c) mentinerea calitatii produselor, pSstrarea de catre logisticieni a caracteristicilor produsului
lansat on fabricatie pe ontregul flux fizic, рвпа ajunge la client. On acest sens, logisticienii trebuie sa
urmareasca о serie de aspecte referitoare, on principal, la: utilizarea unor ambalaje adecvate de protectie,
apelarea la acele procedee de manipulare care samentina integritatea produsului, respectarea vecinatatilor
admise on spatiile de depozitare, urmarirea intrarilor §i a ie§irilor din depozite, evitBndu-se astfel expirarea
termenelor de garantie sau de valabilitate, asigurarea transportului on conditii corespunzatoare, specifice
fiecarui produs on parte.
d) intervalul de onorare a comenzilor. On ultima perioada, noile conditii tehnologice, precum §i
mutatiile intervenite la nivelul cererii clientilor au determinat reducerea semnificativa a ciclului de viatS al
produsului. On acela§i timp, uzura morala osj face aparitia ontr-un timp scurt, uneori chiar foarte scurt de la
momentul lansSrii produsului. Sunt foarte multe exemple on acest sens, eel mai relevant fund totusj
industria computerelor sj a produselor electronice. On acest domeniu sunt chiar cazuri on care la data
lansarii unui nou produs, on laboratoare exista deja prototipul altuia, mai performant decat primul.
Scurtarea ciclului de viata al produsului are repercursiuni directe asupra intervalului de onorare a
comenzilor.
On aceste conditii, specialistii on domeniu au propus chiar reconsiderarea definitiei intervalului de
onorare a comenzii, considerendu-se ca acesta oncepe cu procurarea materiilor prime, a materialelor sj
subansamblelor §i se termina on momentul livrarii produsului catre client. lata de ce §i logisticienii trebuie
sa diminueze intervalul de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor §i subansamblelor §i рвпа la
livrare, oncercendu-se astfel sa se diminueze sau chiar sa se onlature riscul depa§irii duratei ciclului de
viata al produsului finit.
Desigur, impactul logisticii asupra produsului nu se rezuma doar la caracteristicile tangibile ale
acestuia. De cele mai multe ori, activitatile logistice influenteazasj imaginea produsului si chiar a firmei,
prin gradul on care clientii realizeaza nivelul de a§teptare on ceea ce priveste activitatile de timp §i loc. Mai
mult decet atBt, on ultima instanta, valoarea asociataprodusului va deveni efectiva numai datorita serviciilor
logistice, care faciliteazasj contribuie la ajungerea produsului la client.

3.3.2. RELATIILE DINTRE LOGISTICA §1 PRET


О importanta components a costurilor totale este reprezentata de costurile aferente activitatilor
logistice, care pot reprezenta ontre 10 §i 30% din valoarea venzarilor. Costurile logistice se pot structura on
trei categorii, respectiv costurile de transport §i manipulare, costurile legate de stocuri sj costurile de
functionare a sistemului logistic.
On contextul celor prezentate, impactul activitatilor logistice asupra pretului, ca element al
mixului, va fi determinat de mai multi factori, cei mai importanti fund absenta cheltuielilor de transport la
client, pretul de livrare uniform, nivelul de servire logistica§i aplicarea unor reduceri de pret.
a) On conditiile on care, on mod obi§nuit, cheltuielile de transport nu privesc clientul,
mentinerea prepilui la un nivel scazut poate fi realizata prin practicarea unor conditii de livrare
potrivit carora costurile de transport sunt suportate de client, dupa ce acesta preia marfa fie de la
unitatea de productie, fie de la depozitul furnizorului (sau dintr-un alt loc stabilit de catre cele
doua parti). О asemenea strategie prezinta о serie de avantaje, legate on principal de :
u§urinta calcularii pretului de VBnzare de catre furnizor; • obtinerea aceluiasj profit net on urma
fiecarei tranzactii on parte;
un pret de cumparare mai mic de catre client;

• transferarea catre client a responsabilitatilor legate de selectia modalitatilor de transport si de


realizare efectiva a transportului;
• interesul firmelor care dispun de mijloace proprii de transport sj care doresc sa se
aprovizioneze direct de la furnizor. Desigur, un asemenea aranj anient prezintasj dezavantaje
legate mai ales de:
dificultatile on aplicarea de catre furnizor a unei politici a prepirilor uniforme la nivelul pietei. Aceasta ca
urmare a aparitiei unor decalaje la nivel regional sau national ontre preturile practicate de clientii
intermediari, prin includerea on pret a unor costuri diferite de transport;
ignorarea preocuparilor clienfilor pentru costul total al marfii descarcate la depozitul propriu, care include sj
costurile aferente transportului de la furnizor, on afara pretului unitar;
riscul pierderii vmor clienti, care s-ar putea reorienta spre alti furnizori, capabili saasigure §i livrarea
produselor on conditii comparative mai bune.

b) Oncercarea de a raspunde a§teptarilor clientilor potenpali se poate concretiza on


efectuarea transportului de catre client. On aceste conditii, on preftil de livrare va fi introdus un
cost mediu de transport, care se va stabili on functie de distanta medie de la furnizor la client. On
acest fel, costurile vor fi absorbite de catre furnizor, atunci cend clientii se afla la distante mai
mari decBt distanta medie luata on calcul, sau vor aparea costurile "fantoma", suportate de catre
clientii situati la distante mai mici decBt distanta medie. Un astfel de sistem de calcul al pretului
de livrare prezinta о serie de avantaje legate de:
• extinderea ariei de acoperire teritoriala a furnizorului, on conditiile atragerii clientilor situati la
distante mai mari decBt distanta medie;
piata aceluiasj pret de livrare de catre fiecare client;
• о imagine mult mai mare asupra costului total, imagine oferita clientilor de catre furnizor;
cresterea gradului de control al furnizorului asupra distributiei produselor sale. On ceea ce priveste
dezavantajele, acestea se refera mai ales la:

• obtinerea de catre furnizor a unui venit net variabil de la о tranzactie la alta, on functie de distanta
la care se afla clientul;
• necesitatea revizuirii periodice a prepilui de livrare, respectiv a costului mediu de transport, on functie de
mutatiile survenite on distributia teritoriala a bazei de clienti a firmei;
• posibilitatea aparitiei unor conflicte cu acei clienti care platesc premri "fantoma"; dezinteresul clientilor
care doresc sa realizeze economii de costuri prin aprovizionarea directa de la furnizori.

Desigur, calcularea costului transportului presupune mai ontBi luarea on discutie a cheltuielilor
fixe (amortizare, salarii, ontretinere etc), apoi a cheltuielilor corespunzatoare distantei parcurse (lei/km). De
foarte multe ori, firmele distribuitoare acorda о atentie mai mica primei categorii de cheltuieli, acest lucru
conducend la consecinte grave, nedorite asupra profitabilitatii.
c) Cel de-al treilea factor, nivelul de servire logistica, influenteaza on mod hotarBtor pretul platit de
client. On acest sens, on activitatea practica s-a putut observa ca oncepend de la un anumit punct, cre§terea
nivelului de servire necesita о cre§tere mai accentuata a mijloacelor utilizate sj implicit a costurilor
logistice. De asemenea, s-a observat faptul cauneori, cre§teri relativ mici ale nivelului de servire au condus
la marirea substantiala a costului mentinerii nivelului respectiv. On acest sens, on literatura de specialitate
se mentioneaza ca pentru о firma obisnuita, este necesara о crestere a stocului cu 80% sau chiar mai mult,
pentru a onora 95% din comenzile clientilor, comparativ cu situatia onorarii doar a 85% dintre comenzi. Un
asemenea exemplu arata ca nivelurile onalte de servicii logistice corespund unui pret mare pentru client.
d) Desigur, firma furnizoare poate recurge la un sistem de preturi care sa favorizeze comenzile on cantitati
mari de produse. Ontr-o asemenea situatie, firmele pot practica un sistem de reduceri de preturi. Acest lucru
este posibil ca urmare a economiilor de scaraobtinute de vBnzator, economii ce se transfers partial
clientului care cumpara un volum mai mare de produse decBt on mod obisnuit. Aceasta deoarece, pentru
venzator, tranzactiile cu cantitati mari de produse determine scaderi relative ale costurilor legate de
transport, stocare si venzare. On practica logistica, exista eel putin patru categorii de discounturi cantitative
de stimulare a cererii, respectiv:
discounturi inclusive, ce se aplica la ontreaga cantitate comandata, on cazul on care este depasit un anumit
"prag" stabilit initial de catre VBnzator;
discounturi exclusive, acestea presupunend aplicarea unui pret normal, farareducere pentru cantitatea
care este mai mica decBt un anumit "prag", urmend sa se aplice preturi mai mici numai pentru restul
comenzii;
discounturi necumulative, de care beneficiaza clientul pentru fiecare comandaon parte; discounturi
cumulative, ce se calculeaza pentru ansamblul comenzilor efectuate ontr-o anumita perioada.

Desigur orice firma trebuie sa-si controleze permanent costurile logistice. Altfel, existariscul de a depasj
costurile normale si sa devina neprofitabila. Aceasta, cu atBt mai mult on conditiile actuale, CBnd piata
este puternic concurentialasj se exercita о presiune mare, urmare a cresterii costurilor, on general, a celor
logistice, on particular. De asemenea, cresterea preturilor peste nivelul practicat de catre concurenti, urmare
a costurilor logistice mari, determine on mod obligatoriu pierderea unor categorii ontregi de clienti.

3.3.3. RELATIILE DINTRE LOGISTICA§I PROMOVARE


Relatiile dintre logisticasi promovare trebuie sa aiba un caracter continuu, desi la prima vedere s-ar
putea spune ca cele doua activitati au obiective cu totul diferite. Dacalogistica, a§a cum am stabilit, include
totalitatea fluxurilor fizice ale produsului de la producator la consumator (utilizator), mixul promotional
vizeaza obiective cognitive, comportamentale la nivelul clientilor, fie ei actuali, fie (mai ales) potentiali,
stimularea dorintei de a cumpara, crearea si dezvoltarea imaginii produsului §i a firmei. On activitatea
firmei, principalele aspecte care vizeaza existenta relatiilor dintre logisticasi promovare se refera la:
a) lansarea noilor produse. Desigur, on etapa introducerii pe piata din cadrul ciclului de viata al
produsului, cea mai importanta componenta a mixului este promovarea. Desi caracteristicile noului produs
sunt, on cele mai multe cazuri suficiente, pentru ca acesta sapatrunda pe piata, este absolut necesara
sustinerea acestuia pe pietele ce§tigate, astfel oncet sa fie stimulata oncercarea produsului, sa i se mentina
imaginea initiala§i sa-i genereze о anumita notorietate. De multe ori onsa, apare un anumit dezinteres fata
de utilitatile de timp §i de loc solicitate de clienti, considerandu-se, on mod eronat, ca sunt de ajuns
eforturile promotionale de lansare a produsului. On realitate onsa, on conditiile on care firma nu este
capabila sa asigure distributia fizica corespunzatoare a produsului, cend nu se poate asigura aprovizionarea
cu materii prime, materiale, subansamble sau alte componente absolut necesare on procesul de productie,
altfel spus, on conditiile on care se gestioneazanecorespunzator lantul logistic, imaginea firmei si a
produsului se deterioreaza§i treptat eforturile investitionale initiale pentru promovarea produsului pe piata
nu-si mai produc efectul a§teptat. On plus, mai ales on conditiile on care produsul promovat nu se gaseste
on permanenta pe piata, urmare a disfunctionalitatilor din cadrul lantului logistic, cererea generata de firma
va fi valorificata de catre concurenta. On acest sens, literatura de specialitate citeaza cazul cunoscutei firme
Kodak, care a declansat о campanie promotionalaputernica, la scara nationals, onainte onsa ca noile aparate
foto sa fie disponibile on magazine. Efectele negative nu au ontBrziat sa apara.
b) aplicarea unor reduced de pret, prin acordarea de discounturi cantitative. On acest caz, stabilirea
"pragului" de la care urmeaza sa se apeleze la reduced de preturi presupune о colaborare strensa ontre
marketed si logisticieni. Aceasta, deoarece este necesaraidentificarea la timp a disfunctionalitatilor logistice
care pot fi generate de alegerea cantitatii 'prag'.
c) diminuarea stocurilor existente atunci cend se constats ca о serie de produse au о circulate lenta;
On asemenea cazuri, logisticienii sunt cei care trebuie sa propuna marketerilor
о campanie de promovare, pe о anumita perioadS de timp. Urmare acesteia, clientii vor beneficia de
reduceri de preturi pentru acele produse pe care nu le cumpara de obicei. Desigur, reducerea de preturi se
aplica ontr-un interval de timp limitat si numai pentru produsele care exists on stocul ce se doreste a fi
diminuat. On practica se mai procedeaza on a se oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpara о
anumita cantitate de produse sau care comandS un anumit articol.
Pornind de la cele prezentate, vom retine faptul ca, on ultima instants, existenta si mentinerea relatiilor
dintre logisticasi marketing trebuie sa urmSreascS oferirea unor avantaje semnificative pentru clienti, dar
numai on conditiile realizarii obiectivelor de rentabilitate ale firmei.
3.3.4. RELATIILE DINTRE LOGISTICASI DISTRIBUTIE
Problematica existentei si naturii relatiilor dintre logisticasi distribute este mai complexa. On
conditiile on care distributia, privitS ca sistem, este alcStuitS din douSsubsisteme, respectiv, canalele de
distributie (de marketing) §i distributia fizica, iar on prezent exista oncS pSreri potrivit carora logistica nu
este altceva decBt distributia fizica, problemele teoretice sunt destul de complicate. Nu ne propunem ca on
cursul nostru sa intram on polemics cu cei ce sustin un asemenea punct de vedere. Reamintim doar faptul
ca am mentionat on acest curs ca logistica include, alaturi de distributia fizicSsi alte douScomponente,
respectiv aprovizionarea si activitatile de sustinere a productiei. Ontr-un asemenea context, relatiile dintre
logisticasi mixul distributiei vor fi reflectate sub urmStoarele aspecte:
a) Relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Reamintim faptul ca
managementul canalului de marketing constitue о components importanta a strategiei
distributiei, avend un continut mult mai amplu on comparatie cu managementul distributiei
fizice. Aceasta deoarece managementul canalului de marketing are on vedere toate fluxurile
majore din cadrul canalului (produs, proprietate, negociere, informatie, promovare etc.), on timp
ce distributia fizica, subsistem al logisticii, este focalizata asupra fluxului produsului. On
practica, on fapt, canalul de marketing va exista numai on conditiile on care functioneazS un flux
eficient de produse catre membrii canalului si piata tints, on cantitatea potrivita, la momentul §i
locul solicitate de catre clienti. Onainte onsa de a considera strategia de distributie fizica,
structura canalului de marketing trebuie sa fie functionala. On aceste conditii, este clar faptul ca
cele douS componente ale distributiei sunt interdependente §i tocmai corelarea lor face posibilS
distributia corespunzStoare a produsului.
b) Outputurile sistemului de distributie. Desigur, sistemul de distributie este evaluat on
functie de nivelul de servire a clientilor, nivel ce se poate cuantifica, evalua prin intermediul a
cinci indicatori principali: dimensionarea lotului (numSrului de unitati de produs pe care le poate
cumpara clientul cu ocazia unei comenzi), timpul de asteptare (intervalul mediu de timp necesar
clientului pentru a intra on posesia produselor comandate), descentralizarea pietii, altfel spus,
comoditatea spatiala (proximitatea produselor pentru cumparatori §i gradul de comoditate a
cumpararii din punctul de vedere al clientului), varietatea produselor (dimensiunea gamei
sortimentale oferite de catre furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzile,
on structura ceruta de clienti) §i serviciile suplimentare (gama de servicii de valoare adaugata).
Pornind de la aceste considerente privind outputurile sistemului de distributie, se poate spune ca
este clar ca indicatorii de mai sus, alaturi si de altii, aparfin, on marea lor majoritate, logisticii, on general,
distributiei fizice , on special.
c) Alegerea tipurilor de canale de marketing este determinate din perspectiva relatiei
logistica - distributie, de tipurile de funcpi tranzactionale. logistice si de facilitare pe care trebuie
sa le ondeplineascS membrii canalului. On acest sens, firma poate lua on discutie mai multe
categorii de participant, respectiv:
• participantii primari-producatori, angrosisti, detaili§ti;
• ofertanti de servicii functionale, ace§tia desfasurend activitSti de transport, depozitare,
asamblare, preluare §i onorare a comenzilor, sortare §i servicii de merchandising ;
• furnizorii de servicii de sprijin, ei oferind servicii financiare, servicii de asigurare, servicii de
comunicare, servicii de cercetari de marketing §i consultants, servicii de promovare etc. Toate tipurile de
servicii de naturS logistica pe care le solicits furnizorul membrilor din avalul canalului de marketing depind
de capacitatea sa proprie de a ondeplini el onsusj cerintele cheie din domeniul distributiei fizice. On situatia
on care firma furnizoare nu are posibilitStile (resursele) necesare pentru a realiza unele activitSti logistice,
poate selecta angrosi§ti sj/sau detaili§ti care pot desfS§ura asemenea activitSti. Totu§i, furnizorul are
posibilitatea de a apela la participantii primari cu functii limitate, on cazul on care, pentru activitStile
neondeplinite de cStre acestia, va apela la ofertanti de servicii functionale (transportatori, depozitari etc).
Firma furnizoare poate alege dintr-o mare diversitate de structuri de distributie fizicS, sub aspectul gradului
de dependents de operatorii care oferSservicii functionale. Astfel, redactiile ziarelor si revistelor sunt total
dependente de firma de distributie (Rodipet), on timp ce un producStor sau un angrosist care dispune de
parcuri de transport proprii sunt independenti.
d) Stabilirea intermediarilor are aceeasi importantS pentru concretizarea strategiei de
distributie. On practicS, nu toti intermediarii de un anumit tip pot sau doresc sS facS parte dintr-
un canal de marketing, alSturi de orice altS firmS. Pentru evaluarea intermediarilor, furnizorul
stabileste о serie de criterii, on functie de care va analiza capacitStile si performantele fiecSrui
intermediar on parte. Este vorba de criterii precum forta financiara, gradul de acoperire a pietei,
reputatia pe piatS, calitatea managementului, gama sortimentalScomercializatS, ritmul de
dezvoltare etc. La asemenea criterii, furnizorul va avea on vedere si un set de criterii de natura
logistics precum :
disponibilitatea unor facilitSti de depozitare adecvate produselor ce urmeazSa fi comercializate ; existenta
unui pare propriu de mijloace de transport ;
un anumit nivel al stocurilor pe care intermediarul trebuie sS-1 mentinS din produsele furnizorului
istoricul comenzilor si plStilor ;
posibilitStile intermediarului on ceea ce priveste prelucrarea electronics a datelor etc.

f) Etapa de cre§tere a ciclului de viata al produsului, etapS on care distributia devine components prioritarS
a mixului on vederea maximizarii cotei de piatS. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, on cazul
bunurilor de larg consum, dezvoltarea unui sistem de distributie internS urmSreste valorificarea
oportunitStilor pietei si cresterea VBnzSrilor. On aceastS etapS sunt necesare eforturi logistice sporite, astfel
oncBt sS se realizeze о expansiune a sistemului de distributie, iar produsul sS acopere о parte tot mai
ontinsS a pietei. О asemenea expansiune nu onseamnS numai identificarea de noi intermediari (care
sSsporeascS prezenta teritorialS a produsului) ci si (mai ales) adaptarea distributiei fizice la exigentele
etapei de cre§tere.
Pledoaria de mai sus nu se doreste a demonstra cS relatia logistics - distributie se limiteazS numai
la distributia fizicS. PreocupSrile firmei de a oferi cantitSfi tot mai mari din produsele sale trebuie sS se
bazeze pe functionalitatea unui sistem eficient de aprovizionare. Indiferent de calitatea sa - producStor sau
intermediar - furnizorul trebuie sS dispunS de cantitatea de produse necesare si sS le transmits clientului la
timpul potrivit, la locul dorit §i on condifii de servire la nivelul asteptSrilor..