You are on page 1of 32

Perilaku Konsumen 29

PEMBUATAN KEPUTUSAN

II KONSUMEN

PENDAHULUAN

Diskripsi Materi Kuliah

Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh
konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan
keputusan paska pembelian.

Relevansi Materi Kuliah

Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki
kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat
keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus
1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah
2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi
3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif
4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian
5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen
merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan
konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan
konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen 30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi
perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar

Proses Keputusan Pembeli
Evaluasi
Identifikasi Pencarian Evaluasi Kep Beli
Perilaku
Masalah Altern. Altern.
Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN

Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul
karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak
untuk mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat
mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131).
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka
ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan
dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan
perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan
jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.
Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari
tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan
yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif
kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan
psikogenik (Bayton, 1982 : 137).
Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu
mempertahankan bentuk hubungan hangat dan harmonis serta memuaskan
secara emosional; (2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen 31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan
perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,
mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton,
1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme
berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali
cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya
(Engel dan Miniard).
Selanjutnya kita dapat menyimpulkan sesudah konsumen
mengidentifikasi masalah akan melakukan proses lebih lanjut, yang
dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang
dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan
proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya
maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut.
Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor
yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain:
1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di
dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan
mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan
gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan
dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat
memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan
kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi.
2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan
kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan
mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya.
3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan.
Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi
kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh
pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama
konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk
memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. 4. Perbedaan individu. yaitu: 1. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. C. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. 5. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Dalam pengambilan keputusan pembelian.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. Pengaruh Pemasaran. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan.

Terdapat perbedaan produk. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. 5. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . Harga produk mahal. (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen. (d) mempunyai daya tarik emosional. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. (b) penting bagi konsumen. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko. Semakin tinggi harga produk. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. 2. Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian. 4. Pengetahuan produk yang rendah. 3.

Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. Hal. dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu. internet. dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. atribut. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan. dan urutan. layout toko.Perilaku Konsumen 34 Personal Impersonal Sumber yang ¾ Petugas penjualan ¾ Iklan bisa ¾ Pemasaran jarak jauh ¾ layout toko dikendalikan (telepon. kadar. arah. dsb). sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial. 165. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . keluarga dan ¾ Berita dan editorial tidak bisa tetangga) ¾ Sumber netral dikendalikan ¾ Saran profesional (majalah surat kabar pemasar ¾ Pengalaman dan lain-lain) mengkonsumsi Sumber : Henry Assael. ¾ Promosi penjualan pemasar dsb) ¾ Pengemasan ¾ Pameran dagang ¾ Dari mulut ke mulut Sumber yang (teman. pemasaran jarak jauh (telepon. PWS-KENT. keluarga dan tetangga). promosi penjualan dan pengemasan. pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. (1992) Consumer behaior and Marketing Action. internet.

Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. 157 Kadar Pencarain. sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Urutan. seperti pembelian kebiasaan. Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • Berapa banyak merek yang diperiksa? • Berapa banyak took yang dikujungi • Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan • Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. dkk. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi.

Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial).Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Jumlah merek Lebih banyak Lebih sedikit Satu Lebih banyak Lebih sedikit Jumlah toko Tidak diketahui Lebih banyak Lebih sedikit Jumlah atribut Satu Lebih banyak Lebih sedikit Jumlah sumber Tak satupun informasi eksternal Lebih kecil Jumlah waktu Lebih besar Minimum Sumber: Engel. Arah Pencarian. 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. . Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. dkk. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan.

Perilaku Konsumen 37 Impersonal Personal Komersial Iklan Wiraniaga Informasi dalam took Nonkomersial Media umum Orang lain Iklan. Sebagai contoh. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. Akibatnya. berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. Informasi Dalam Toko. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Sebagai contoh. 2. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain. 3. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data . Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan. mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi.. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen.

Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir. maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan... di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen. Orang Lain. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Media Umum. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen.Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci. Sebag altematif. Lebih jauh. konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. misalnya. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. urutan pencarian atribut (atau pemrosesan . Power and Associates. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. Wiraniaga. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. yaitu urutan. melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. D.

Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. . Dalam menetukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. harga produk tinggi 7. D. diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. 1992) : 1. produk adalah baru 3. seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael.. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. produk secara teknologi adalah kompleks 4. Sebagai contoh. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen.

harga. kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Nama Merek. Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi. Negara asal. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. Saliensi kriteria evaluasi. 3. 2. Harga menentukan pemilihan alternatif. kesenangan dan sebagainya. . Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. keselamatan. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. kebahagiaan. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. Harga. tetapi tidak untuk produk yang lain.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. 4. merek. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. kenyamana.

Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Jika pilihan mempakan kebiasaan. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang . Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan. konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya. Dalam banyak kasus." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan. Sebagai contoh.

sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. yaitu harga. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. maka merek tersebut dipilih. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. memberikan hasil seri antara merek A. Untuk mengilustrasikan kaidah ini. ditampilkan tabel berikut ini: Peringkat Nilai Kinerja Merek Atribut Kepentingan Merek A Merek B Merek C Merek D Rasa 1 Luar biasa Luar biasa Sangat baik Luar biasa baik baik baik Harga 2 Sangat baik Baik Luar biasa Lumayan baik Gizi 3 Baik Baik Baik Luar biasa baik Aroma 4 Lumayan Baik Baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. B. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. dan D." . penghapusan menurut aspek dan konjungtif. konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. Seperti sebelumnya. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Akan tetapi. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua.Perilaku Konsumen 42 lain. jika harga adalah yang paling penting. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek. merek-merek. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. maka produk C akan terpilih. Sebagai contoh. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. Pada atribut terpenting berikutnya. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa.

." maka merek C akan dipilih. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. pilihan harus ditangguhkan. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. maka merek itulah yang dipilih. Masing-masing merek dibandingkan. maka merek itu pun dipilih. Jika tak satu pun merek dapat diterima. berdasarkan perangkat pengisolasian ini. merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu. menggunakan kaidah keputusan yang lain. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. atau menunda pilihan. Seperti sebelumnya. Dalam Tabel diatas. Jadi. Akan tetapi. pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. Pengisolasian ditetapkan untuk masing- masing atribut yang mencolok. satu demi satu.Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Merek A kembali akan dipilih. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. Kalau tidak. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima. asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut.

Dalam tahap awal. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Sebagai contoh. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematif- altematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Merek- merek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan. Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi. kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. . seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya.

konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. Dengan kata lain. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini.Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. dalam situasi lain (misalnya. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu. Jika produk tersebut tidak . Namun demikian. apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. Pada dasarnya. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. E. pilihan yang baru atau tidak dikenal). Namun. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. F.

menarik bagi konsumen. pembelian mobil. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya.produk itu secara terus-menerus. Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. . KETERLIBATAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Apakah . 3. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). G. pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Oleh karena itu. Mempunyai daya tarik emosional. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. misalnya pembelian rumah. 4. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. 2.

Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya.Perilaku Konsumen 47 5. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu. Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. Artinya. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. mobil BMW dan lain sebagainya. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. seperti Harley Davidsoh.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. . sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. mobil Mercedes. . Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok.

Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. daya terik yang terus menerus dari produk. Terlibat Tidak terlibat 10 Tidak Dibutuhkan dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. . Tidak bernilai Bernilai 9. Mempesona Biasa 8. Menggairahkan Tidak menggairahkan 6. Relevan Tidak relevan 4. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. Penting Tidak penting 2 Membosankan Menarik 3. Tidak berarti Sangat berarti banyak Menarik ' Tidak menarik 7.

Pentingnya produk terhadap citra diri 2. pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional. Kemanapun pergi. selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati. dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya. Daya tarik yang Enduring terus menerus involvement 3. Adanya. Risiko yang Situation dirasakan involvement 2. Jadi. itu. nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. Daya tarik emosional Tingkat 4. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). . Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen. Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaan- kebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. Konsumen akan terlibat secara situasional. Bedge pemrosesan Custumer complex informasi yang lebih decision making tinggi 1.

karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini . yaitu: kesadaran akan kebutuhan. evaluasi alternatif. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk.permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. H. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . Yang menjadi pertanyaan. pencarian informasi. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan.Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making).

Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal. Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan Pembelian dengan keterlibatan rendah keterlibatan rendah Pengambilan Pengambilan Pengambilan keputusan nominal keputusan terbatas keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Kesadaran masalah Kesadaran kebutuhan Selektif Generik Generik Pencarian informasi Pencarian informasi Pencarian informasi Internal terbatas Internal eksternal Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif Sedikit atribur Banyak atribur Aturan keputusan Aturan keputusan sederhana komplek Sedikit alternatif Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Purna pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Tidak ada dissonans Tidak ada dissonans Evaluasi sangat Evaluasi terbatas Evaluasi kompleks terbatas Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen .

kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua".Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. Anehnya. diberi merek lainpun. Kemungkinan kedua. . Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external). tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. tidak terdapat evaluasi alternatif. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. merek yang tersedia hanya Extra Jos. Contoh pengambilan keputusan terbatas. dalam pola ini.ada untuk kategori biang minuman energi. pembeli cenderung menerima. Jelas. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. Misalnya. anda memilih salah satu di antaranya. Pertimbangannya singkat. sedikit alternatif. Sekali komit dengan suatu merek. Lalu. Kemudian. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. Maka. Ketemu dua merek mie instant baru. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. Salami dan Mie Sedaap. produk sudah menjadi komoditi. yaitu merek yang disukai itu. Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. Karena itu. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. Anda jalan-jalan ke toko. pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Pilihannya sudah jelas. Yaitu. Pengambilan Keputusan Terbatas. Yaitu. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . pencarian informasi terjadi secara internal.

Setelah produk di-gunakan. resiko tinggi dan dipaskan secara individu. komputer. Soalnya. konsumen melakukan evaluasi. Secara umum. Tas lama masih bagus. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. Itu pun. kalau ada masalah pada produk. sudah beli yang baru. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. anda pasti rugi besar. janganlah heran. bagus atau tidak. Di antaranya. Setelah stelan jas selesai. rekreasi dan lain-lain. anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Misalkan. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif. Alternatif yang tersedia sedikit. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. Setelah pembelian. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Ada pencarian informasi internal. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. malu pakai tas yang sama terus. Alasannya. mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Pengambilan Keputusan Diperluas. Keputusan anda. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. kalau sampai gagal. tetapi kedalamannya terbatas. pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. selain eksternal yang terbatas. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. sekali pun memuaskan. mobil. jarang dibeli. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Atau. Kerap kali wanita berpola seperti ini. rumah.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. bosan dengan yang lama.

konsumen yang puas juga menguntungkan. .Selain itu. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. Sebaliknya. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan.. Kalau kecewa. Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000). Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi. seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi Rendah PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying Variety seeking behavior buying behavior Dissonance Sedikit Habitual buying reducing buying behavior behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. baik tindakan invidual maupun tindakan publik. anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang. selain menjadi pelanggan setia. membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek. .Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. Apalagi. misalnya membeli permen. konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan.

kepentingannya. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. air mineral dalam kemasan. Contoh. tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. deterjen dan lain-lain. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. Setelah membeli. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. pipa PVC dan lain-lain. televisi. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merek- merek yang ada. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. jam tangan. pakaian. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. seperti mobil. komputer pribadi. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. garam. keramik. dan lain-lain. karpet. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk. . tidak sering dilakukan. tidak sering dibeli. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. beresiko.

pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan.Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making). misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Soalnya. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. konsumen akan beralih ke merek lain. sekali kehabisan stok. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. terdapat tiga jenis perilaku konsumen. Perilaku Konsumen Menurut Engel. Sebagai market-leader. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving). Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. . Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah. Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. kupon. dan sebagainya. namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing).

Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition). Sekarang. dilewati. Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pertama. ia melakukan pembelian ulang. konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. Pemecahan masalah terbatas. ketiganya tidak berubah. oleh Engel et al (1995). yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). mereka memilih alternatif lain. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama. dan kriteria yang dipakai. Sehingga. Istilah yang sulit diindonesiakan ini. namun maksudnya beda. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. tetapi intenskasnya terbatas. informasi. Midrange Problem Solving. Jadi. perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua. menurut Engel et al (1995). . Dalam tipe ini. kalau produk atau merek yang mau dibeli.Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi konsumen. Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. Maka.

tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. saat mau melakukan pembelian ulang. kemalasan {inertia). (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Pada saat mau beli mobil baru. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). pengaruh loyalitas. di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. ada kecenderungan . sepuluh tahun lalu. Bahkan. pembelian pertama sudah lama. Dalam impulse buying. Sebaliknya dalam impulse buying. diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. langsung diputuskan pembelian. Begitu lihat produk. 1996). Tidak ada rencana sebelumnya. Tetapi. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. Hanya. Lain halnya dengan LDM. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. Karena itu. Misalnya. Oleh karena itu. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. Kedua. Tipe Tambahan Engel et.Tomo membeli Toyota Kijang. Kedua. Pertama. Impulse buying. Kemudian. produk sudah berubah. terpikirlah untuk melakukan pembelian. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju. keduanya berbeda. Akibatnya. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. al. memang. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. Namun. ia akan mudah beralih merek. Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Perilaku Kebiasaan.

PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. . Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. Yakni. pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. Sebenarnya. frekuensi pembelian sering. Selain itu. dia puas terhadap setiap rokok. dan harga produk relatif terjangkau. Begitu Bentoel Mild muncul. peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. soalnya Jonet selalu mencari variasi. dan evaluasi paska pembelian. seorang anak yang pindah-pindah sekolah. dia ingin mencoba banyak merek.T Dupont. Misalnya. minimal tidak dipertanyakan orang-orang. proses evaluasi alternative. Wismilak Slim. Barang-barang demikian biasanya kecil. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Belakangan. dia beralih ke merek itu. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. pasti dipertanyakan lingkungannya. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah. Lalu ke S.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik. proses pencarian informasi. Terakhir. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Mencari variasi. Namun. dia beralih lagi ke Jarum Black.

Yogyakarta. John C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Rosdakarya. Newyork. Jakarta. Sutisna. 1997. Jakarta. Consumer Behavior. 1994. Macmillan Publishing Company. hal 147- 225 D. dan Miniard.. Basu Swastha dan Hani handoko. Alih bahasa Budiyanto. Jerry C. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! . Bandung. Peter. J. 164-196 C. 1999. Analisis Perilaku Konsumen. Paul W. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2. 1990. Blackwell. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Alih bahasa Damos Sihombing. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!. Mowen. hal 282-383 E. James F. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. hal. Perilaku Konsumen. 2002 . Hal 11 –22 B. Paul dan Olson. Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga. Binarupa Aksara.. Engel. bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6.Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A. BPFE. Roger D. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5.. hal 14-15 Tes Mandiri 1.. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi.