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Leadership d’opinion et communautés virtuelles : un état de l’art.

FEJLAOUI younss

Centre de Recherche en Gestion


Institut d’administration des Entreprises
Université des Sciences Sociales de Toulouse 1
Place Anatole France
31042 Toulouse cedex

younss.fejlaoui@univ-tlse1.fr
younss.fejlaoui@club-internet.fr
Leadership d’opinion et communautés virtuelles : un état de l’art.

Résumé :

Avec un pouvoir viral incontestable, les communautés virtuelles de consommation rendent


difficile aux responsables marketing toute interaction avec elles. Cet article permettra de
comprendre la complexité de la communauté virtuelle de consommation dans sa structure, des
liens sociaux la composant en adoptant une vision autour du concept du leader d’opinion.

Mots-clés : Communautés virtuelles de consommation, leader d’opinion, réseau social,


influence interpersonnelle.

Abstract :
Virtual communities of consumption have an undeniable viral capacity which makes difficult
any interaction with marketers. Through theoretical background based on the opinion leader
concept, the aim of this paper is to understand the complex structure of the virtual community
of consumption and its social bonds.

Key words: Virtual Communities of consumption, opinion leader, social network,


interpersonal influence.

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Introduction

Les communautés virtuelles de consommation posent de plus en plus de problèmes


aux responsables marketing et autres marketers, (Brodin, 2000), qui prouvent une grande
difficulté, celle qu’ils ont à interagir avec ce type d’acteur collectif, difficilement contrôlable,
qu’Internet fait spontanément émerger (Cova et Carrère 2002). Mettre à jour ce phénomène de
contre-pouvoir pour comprendre la complexité de la communauté virtuelle de consommation,
dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui la composent, et
surtout, des pouvoirs et influences qui s’y exercent, permettrait aux dirigeants marketing
d’avoir une vision profonde et claire de son fonctionnement, et par conséquent, être capable
de maîtriser son pouvoir et anticiper ses réactions, en envisageant des voies de gestion
efficaces.
Cependant, la notion du réseau social dans l’environnement virtuel a fait l’objet de
nombreuses recherches en sociologie (Blanchard et Horan, 1998 ; Fernback et Thompson,
1995; Ginsburg et Weisband, 2002 ; Granitz et Ward 1996 ; Kosensen 2004). La
compréhension de cette notion qu’est le capital social des membres composant un groupe ou
une communauté, ne peut se faire sans souligner la notion du leader d’opinion et l’importance
de son rôle dans le jeu d’influence qu’il exerce autour de lui. C’est d’ailleurs l’importance de
cette notio n que nous allons mettre en lumière, pour qu’un responsable marketing puisse
approcher les communautés virtuelles de consommation et adopter des stratégies de
communication répondant à leurs besoins et spécificités.

Dans cet article, nous allons présenter la problématique et les questions de notre
recherche, et allons dessiner, par la suite, les cadres qui ont favorisé l’émergence des
communautés virtuelles en passant par les différentes définitions qui ont été données à celles-
ci. Nous allons par la suite situer le concept du leader d’opinion dans le contexte virtuel en
mettant l’accent sur son importance, non seulement comme l’une des composantes principales
des réseaux sociaux structurant une communauté virtuelle, mais aussi comme une porte
d’entrée que les décideurs marketing devraient emprunter pour contrôler le pouvoir de ces
nouvelles formes de communication.

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Problématique et questions de recherche

L’intérêt porté au leadership d’opinion a commencé au début des années cinquante,


avec les recherches en sociologie. Lazarsfeld et al. (1948), ont été les premiers à introduire le
concept du leader d’opinion dans leur étude. Ils ont souligné l’influence qu’avaient les amis,
les collègues de travail sur les décisions de vote, lors des élections présidentielles aux Etats-
Unis en 1940, donnant naissance au concept du leader d’opinion.
Dans cette vision, l’une des idées les plus établies concernant la transmission de
l’information, est l’importance de la communication interpersonnelle (Granitz et Ward, 1996).
En effet, Katona et Mueller (1955) ont montré que la communication interpersonnelle est la
plus importante source d’information. En 1959, il a été suggéré, par ailleurs, que lors de la
prise de décision, les sources personnelles, peuvent être plus efficaces que les mass média
(Fisk, 1959), et affecter les préférences et les choix (Arndt, 1967). Plus récemment, d’autres
recherches ont fourni la confirmation, montrant que l’information diffusée par le Bouche à
Oreille a un impact plus grand sur la décision d’achat que les autres sources d’information
classiques comme la publicité (Urbany et al. 1989 ; Midgely, 1983 ; Kiel et Layton, 1981 ;
Granitz et Ward, 1996 ; Herr, Kardes, et Kim, 1991 ; Price et Feick, 1984).
Cependant, Katz et Lazarsfeld (1955), ont intégré, bien avant, l’influence personnelle
dans le processus de prise de décision en consommation, et en particulier le rôle joué du
leader d’opinion dans cette influence. Mais la pertinence du concept du leadership d’opinion
dans la compréhension du comportement du consommateur, a commencé à se dessiner, et à
prendre forme qu’au début des années 80, grâce aux travaux de King et Summers, qui ont
développé la méthode de l’auto-désignation comme mesure du concept (king et Summers,
1970).
Après les études de King et Summers (1970), les recherches se sont succédées en
marketing pour mieux comprendre le concept du leader d’opinion. Reynolds et Wells (1977),
ont donné une première définition du leader d’opinion, comme étant un individu influençant
d’une manière informelle le comportement d’autres personnes dans une direction souhaitée.
D’autres recherches ont souligné le potentiel des leaders d’opinion, comme une cible des
médias, du fait qu’ils constituent une source d’information Bouche à Oreille, primaire, au sein
des communications interpersonnelles (Bearden et Etzel, 1982, Dichter, 1966 ; Montgomery
et Silk, 1971 ; Newman et Stealin, 1973). Leurs environnements immédiats, amis, collègues
de travail, membres de la famille, voisins, cherchent leurs opinions avant et après l’achat d’un
produit ou d’un service.

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D’ailleurs, et dans le contexte postmoderne de nos jours, le consommateur donne
moins d’importance à la consommation pour ce qu’elle apporte en tant que tel, qu’au lien
social qu’il peut tisser avec el s autres en consommant. Le lien apparaît alors comme plus
important que le bien : « The link is more imporant than the thing » (Cova, 1995). Et pour un
conseil leur paraissant crédible, impartial, et lors de la prise d’une décision d’achat, nombreux
les consommateurs cherchant des experts, se tournent vers leurs cercles de liens sociaux. De
ce fait, la Théorie du Réseau Social a suscité un grand intérêt au sein des recherches
concernant le leadership d’opinion (Iacobucci et Hopkins, 1992). Burt (1999), a défini le
réseau social comme étant une structure de relations interconnectées, au sein desquelles le
leader d’opinion peut être considéré comme un courtier d’opinion « opinion broker »,
transportant l’information à travers les frontières entre les groupes. Cette influence exercée
par le leader d’opinion, dépendra de sa position et de son degré de « centralité » au sein du
groupe, et la force des liens qui joignent les membres du réseau (Reingen et kernan, 1986).
Or, et dans une société qui connaît de plus en plus de désintégration sociale, nombreux
sont les consommateurs qui commencent à constater que leurs réseaux sociaux sont limités, et
n’incluant, dans la majorité des cas, aucun individu ayant une expertise, opinion ou conseil à
fournir à propos de leurs décisions d’achat (Granitz et Ward, 1996). Avec l’avènement
d’Internet, ces individus se transforment en une sorte d’acheteurs capables et professionnels,
tournés vers Internet, pour surfer sur le web. Non seulement pour comparer les offres de tous
les opérateurs existant au monde, et ainsi choisir, rationnellement, et en pleine connaissance
de cause, la meilleure proposition (Cova, 2002), mais aussi, pour s’interagir avec d’autres
personnes, qui partagent leurs passions, leurs soucis et leur vécu sans contrainte d’espace ni
de temps (Smith et Kollock, 1999). Internet a permis, de ce fait, l’émergence d’un nouvel
espace, resserré, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celui des communautés virtuelles.
« Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sue le Net » (Cova, 2002), « Si vous ne vous
occupez pas des tribus des passionnés, ce sont elles qui vont s’occuper de vous » (Cova,
2001). C’est ainsi que ces communautés virtuelles, appelées sous leur avatar postmoderne, les
tribus virtuelles, (Maffesoli, 1988) « compliquent la vie des entreprises, parce que le pouvoir
leur échappe au profit du consommateur » (Kozinets, 2005). Des communautés avec plus de
pouvoir (viral) de conviction, mais aussi de contre-pouvoir par rapport aux marques. Au sein
desquelles le « client » se définit comme un agrégat de consommateurs qui communiquent
entre eux, et se basent sur leurs connaissances et leurs expériences respectives pour évaluer
les messages publicitaires.

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Comprendre la complexité de la communauté virtuelle dans son architecture, sa composition
sociale, la structure des liens qui la composent, des pouvoirs et influences qui s’y exercent,
surtout celle du leader d’opinion, permettrait aux entreprises d’avoir une vision profonde et
claire de son fonctionnement.
C’est dans ce dernier point, concernant le rôle du leader d’opinion au sein des
communautés virtuelles, que s’inscrit notre recherche. Cette inscription a été motivée par
l’importance, et l’urgence même, que revêtit la prise en considération de la conj ugaison de
deux concepts fondamentaux, à savoir le leadership d’opinion et les communautés virtuelles,
et par leurs importances séparément considérées. Une pénurie dans littérature plaçant
l’influence du leader d’opinion en dehors de son champ classique, cette fois dans
l’environnement virtuel, nous a réconforté dans ce choix.
De ce fait, nos questions de recherche sont les suivantes :
Existe-t-il une influence du leader d’opinion au sein des communautés virtuelles ? Si c’était le
cas, en quoi joue-t-elle d’une façon différente ou identique par rapport à l’approche
classique, celle dans l’environnement « réel » ? Un leader d’opinion dans un environnement
réel, l’est-il dans une communauté virtuelle ? Comment peut-on identifier un leader d’opinion
au sein des communautés virtuelles ?

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Le postmodernisme : le retour des communautés.

Les recherches en sciences sociales ont depuis plus d’une vingtaine d’années (avant même
l’émergence d’Internet) accordé une place importante à l’inscriptio n sociale des relations
marchandes, (Charbit et Fernandez, 2003).
L’idée que nous vivons dans une époque dite postmoderne est aujourd’hui généralement
acceptée même si elle fait encore l’objet de nombreux débats. Il nous a donc semblé
nécessaire de rappeler la définition apportée par Badot et Cova (1995) au terme
postmodernité : "C’est une nouvelle condition sociale qui semble commander une adaptation
des pratiques marketing pour faire face à une consommation individualisée et tribalisée".
Pour mieux comprendre ce qu’est la postmodernité, nous pouvons partir du constat
que la modernité est entrée dans l’histoire comme une force permettant de libérer
progressivement l’humanité de l’ignorance et de l’irrationalité. La modernité a tout fait pour
libérer l’homme de toute forme de liens qu’il avait (famille, religion,…) en prônant les
bienfaits de la liberté. Le lien social est alors compris au sens strict comme ce qui lie les
individus, c'est-à-dire, ce qui les entrave. La postmodernité est alors définie par certains
auteurs (Maffesoli, 1988 et Fearthstone, 1991) comme une tentative de recomposition sociale.
L’individu qui a enfin réussi sa libération totale des liens sociaux archaïques et modernes,
initierait un mouvement inverse de recomposition sociale, sur la base d’un libre choix
émotionnel (Melucci, 1991).
Les phénomènes communautaires, dans leur aspect cognitif et leurs effets sur les
comportements de consommation, n’ont pas été, pendant longtemps, une préoccupation de la
recherche en marketing. Toutefois, au début des années 90, un certain courant de la littérature,
a pris en compte la dimension communautaire afin d’élargir le cadre conceptuel du marketing.
Ce courant, porté par un intérêt pour les changements sociaux regroupés sous le vocable de
« postmodernité », insiste en particulier sur la force des relations de type affectuel (Badot,
Covat 1995). Dépassant la notion d’individualité, le consommateur s’inscrit ainsi dans un
réseau constitué d’une variété de liens l’attachant à une ou plusieurs communautés de
référence.
L’individu postmoderne valoriserait autant les aspects sociaux de la vie (le retour de
l’amitié, les nouvelles famille, …) que la consommation de biens et services ; dans cette
perspective, et selon l’expression de Cova (1995) « le lien importe plus que le bien ». Ainsi,
on assisterait à une réactualisation de l’idéal communautaire de quartier ou de village, à la

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constitution de communautés qui ne sont pas définies forcément spatialement et dépassent la
communauté fermée traditionnelle. Dans ce « néo-tribalisme », « la communauté « post-
moderne » est plus volatile, et plus éphémère, chacun des membres gardant le libre choix de
s’en extraire quand bon lui semble ». (Charbit et Fernandez, 2003).
Les conséquences de ce néo-tribalisme sont importantes pour la compréhension du
comportement du consommateur. La personne post- moderne cherche moins dans la
consommation un moyen direct de donner un sens à sa vie, qu'un moyen de se lier aux autres
dans le cadre d'une ou plusieurs communautés de référence. Communautés qui, elles, vont lui
permettre de donner un sens à sa vie. Le système de consommation n'est alors plus perçu
comme premier et se servant du lien social, mais comme second et au service du lien social
(Cova, 1995).
A ce stade, il est nécessaire de mettre en exergue la possibilité d’une confusion. En
effet, recomposition sociale ne veut pas dire perte de liberté. La société postmoderne apparaît
comme un maillage de micro groupes sociétaux dans lesquels des individus entretiennent
entre eux de forts liens émotionnels. Chaque individu postmoderne appartient à plusieurs
tribus dans lesquels il joue des rôles parfois très différents. Même si le concept de
postmodernité est largement remis en cause par de nombreux auteurs, il reste tout de même
incontestable que nombreux phénomènes de société soutiennent certaines thèses comme
celles du retour à la communauté et de l’importance du lien social dans la société actuelle.

De la Communauté réelle à la communauté virtuelle

Le taux d’adoption que connaît Internet et qui est estimé à 4000 nouveaux utilisateurs
chaque heure fait de cette innovation la plus importante des innovations technologiques de ce
siècle. Internet est bien plus qu’un simple média ou un outil de commerce et d’information, il
s’agit d’un lieu où des personnes communiquent et interagissent. C’est une révolution sur le
plan de la communication, qui redessine le comportement humain.
Internet permet par ailleurs à des millions de personnes à travers le monde d’échanger
des informations. Typiquement, communiquer par mail est la voie la plus classique
qu’emprunte tout internaute, mais ce n’est pas le seul moyen de communication sur Internet.
D’autres formes de rencontre sur le Web, de ce fait, tels que les forums de discussion, les
chats rooms, les sites personnels, les listes de diffusion font leur apparition. De plus en plus,
les consommateurs les utilisent pour partager leurs idéaux, « bâtir » une communauté, et
entrer en contact avec un type de consommateur considéré comme l'une des sources

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d'information les plus objectives (Kozinets, 2002). Ces outils permettent de rencontrer de
nouvelles personnes, de communiquer dans l’anonymat avec d’autres internautes qui ont les
mêmes centres d’intérêt. De la restauration rapide, aux voitures en passant par les jouets,
plusieurs produits et services font l'objet de discussion au sein des communautés on ligne, et
ont commencé a suscité l'intérêt des chercheurs contemporains en marketing, (e.g, Amstrong
et Hagel 1996, Bulik 2000, Hagel et Amstrong 1997, Kozinets 1999, Muniz et O'Guinn 2001,
White 1999). La raison derrière cet intérêt est double. Premièrement, les praticiens en
marketing reconnaissent l'importance croissante de l'Internet et des consommateurs qui sont
actives dans les communautés on-linge. Almquist et Roberts (2000), ont trouvé que le facteur
majeur influençant l'équité positive d'une marque par rapport à une autre sont les
recommandations d'un consommateur. Deuxièmement, les communautés on- linge, sont les
endroits dans lesquels les consommateurs participent à des discussions pour tenter d'informer
et/ou influencer leurs «camarades » consommateurs par rapport à des choix concernant des
produits et des marques (Kozinets 1999, Muniz et O'Guinn 2001).
Ces réseaux sociaux qui naissent dans l'espace virtuel sont souvent conceptualisés
dans les recherches par le terme « communautés virtuelles » (Rheingold 1993). Kozinets
(2002), avance que le terme « virtuel » peut, trompeusement, impliquer que ces communautés
sont moins « réelles » que les communautés « physiques » (Jones 1995). Comme le souligne
Kozinets (1998) «Ces groupes sociaux ont une «réelle » existence de leurs participants, et
ont ainsi des conséquences sur plusieurs aspects du comportement, celui du consommateur
inclus ». Et pour maintenir la distinction des relations sociales médiatisées par ordinateur,
Kozinets a utilisé le terme de « communautés on ligne ».
Par ailleurs, l'importance des communautés virtuelles a été soulignée dans une
perspective sociale et commerciale, et leurs rôles ont été mis en lumière dans le succès du
commerce électronique (Yue et Chaturvedi, 2000, Schubert et Ginsburg 2000). Elles sont
basées sur des intérêts communs, des rapports ou des transactions (Hagel et Amstrong, 1997).
Force est de signaler que le concept de communauté “virtuelle ” peut être interprété
comme la métaphore du cyberespace dans la construction de relations sociales au travers d’un
réseau électronique (Schubert & Ginsburg, 2000). L’arrivée de l’Internet a créé, par rapport à
la sémantique, de nouveaux termes utilisés de façon peu claire ou/et hors contexte (Chauvet et
Ghetty, 2003). C’est la raison pour laquelle il nous semble opportun de présenter ce qui est
communément accepté pour définir une communauté virtuelle. Puis, nous allons présenter les
caractéristiques identifiant ces dernières.

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Nous sommes de l’avis de J.S. Beuscart (2001) qui dit que "si ce terme semble flou, c’est
qu’il a été utilisé à des périodes différentes pour essayer de cerner des réalités non
commensurables entre elles et que sa polysémie, au contraire d’une tare, est le corollaire
positif d’une adaptation permanente aux réalités décrites ou analysées".
Krap et al. (1977) identifient trois éléments permettant de définir le concept de communauté :

• la continuité de l’interaction sociale ;


• des valeurs partagées ;
• un espace géographiquement non délimité.

D’autres chercheurs vont remettre en question le terme de "communauté" dans le contexte


d’Internet en avançant que les membres de ces groupes ne se rencontrent jamais
physiquement et que nombre d’entre eux gardent l’anonymat. Ce substantif nous paraît
pourtant tout à fait acceptable dans la mesure où on l’emploi pour désigner un groupe
d’individus interagissant socialement, unis par des liens sociaux et un espace commun.
Plusieurs définitions, de ce fait, ont été proposées pour rendre compte du phénomène.
Lechner et Hummel (2002), ont défini les communautés virtuelles comme une nouvelle forme
de communication par laquelle les membres d'une communauté partagent l'information et la
connaissance pour la résolution de problème. La révolution d’Internet a fortement contribué à
la prolifération de ce genre d’interaction sociale, les communautés virtuelles (Fernback et
Thompson, 1998). Selon Rheingold (2000), les communautés virtuelles sont des « agrégations
sociales qui émergent à travers le Net, où les personnes portent assez longuement au public
des discussions pour former des enchaînements, des rapports personnels dans l'espace
virtuel ».
Comme nous l’avons souligné, il n'y avait pas un consensus quant à la définition de la
communauté dans les sciences sociales, et de ce fait, il n'y a aucune surprise que le terme
virtuel relève plus de débat.
Par ailleurs, des chercheurs voient que les communautés virtuelles sont une forme
révolutionnaire d'une participation civique, quand d'autres croient qu'elles n'existent pas
actuellement (Harismin 1993, Baudrillard 1995). D’ailleurs, elles sont considérées comme des
pseudo communautés imaginaires sans de vraies personnes ou de réelle interaction
sociale.Cette interprétation dériverait de la contradiction entre réel et virtuel. Shields (2003), a
rappelé que l'opposé de virtuel est plutôt quelque chose de concret, non pas de réel. Les

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« univers » virtuels sont réels en terme d'existence mais ils ne sont pas présentés dans une
forme d'objet concert.
Cependant, pour devenir une communauté, il est question de plus que de rapports.
Preece (2000) a identifié quatre composantes d'une communauté on- ligne : des personnes, des
buts partagés, des politiques communes et des systèmes d'information.
Fernback et Thompson (1995) définissent, quant à eux, la communauté virtuelle
comme un ensemble de rapports sociaux construits dans l'espace virtuel à travers des contacts
répétés cadrés par des frontières spécifiques. Trois éléments peuvent être identifiés à partir de
ces définitions : la communauté virtuelle est une répétition d'interactions sociales, se
déroulant dans un espace virtuel , et qu’il devrait avoir lieu d’une sorte de plat-forme ou
« endroit » où les personnes peuvent se rencontrer. De ce fait, une communauté est
caractérisée essentiellement par les interactions relationnelles ou liens sociaux entre les
individus (Heller, 1989). Gusfield (1975), Obst, Zinkiewicz et Smith, (2002) ont souligné la
distinction entre les communautés géographiques et les communautés relationnelles. Les
premières font référence à la notion du voisinage, de ville, ou région les secondes regroupent
les relations et rapports humains sans référence à la notion de localisation des intérêts, comme
les clubs des passions, les groupes religieux, ou les groupes d'admirateurs (Fan-club). La
majorité, d'ailleurs des communautés virtuelles émergeant sur Internet naissent sont des
communautés relationnelles du fait que leurs membres ne sont pas liés physiquement.
Fernback et Thompson caractérisent d'ailleurs la communauté virtuelle comme étant un
ensemble de relations sociales forgées dans l'espace virtuelle à travers des contacts répétés
dans des frontières spécifiques. Balasubramanian et Mahajan l'ont défini comme toute entité
manifestant les caractéristiques suivantes : (1) une agrégation des personnes, (2) des
membres apparentés, (3) une interaction dans l'espace virtuel sans collocation physique, (4)
un procès d'échange social et (5) une propriété / identité objective, ou intérêts partagés par
les membres de la communauté.
Malgré les différences subtiles de fond, les chercheurs en communautés virtuelles sont
d'accord sur le fait que l'espace virtuel (cyberspace) est l'espace obligatoire dans lequel les
membres d'une communauté virtuelle interagissent. Koh et Kim (2003) l’ont définie comme
« un groupe d’individu avec de communs intérêts ou buts, interagissant primordialement
dans un espace virtuel (cyberspace) ».
Par ailleurs, Bagozzi, (2002) a avancé que les communautés virtuelles peuvent être de
différents types : Celles qui sont étroitement liées, considérées comme un tissage dense de
groupes d’individus qui se connaissent bien, et utilisent l’environnement numérique

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principalement comme un moyen d’augmenter l’existence de leurs rapports sociaux (Wellman
et Gulia, 1999). Et celles qui sont plus vastes, des réseaux d’individus peu reliés entre eux et
qui se rassemblent seulement dans l’univers numérique, et qui ont une faible chance de se
rassembler « physiquement ». Les premières existent pour des raisons sociales, comme, à titre
d’exemple, permettre aux individus semblables de se rencontrer; les secondes existent
principalement pour des raisons commerciales. Hagel et Amstrong, (1997) les appèlent
« communautés de transaction ».
Indépendamment de leurs types, les communautés virtuelles partagent une seule
caractéristique unique c’est que « cette communication basée sur le texte dans des
l’environnement numériques est la force formatrice et constructrice de leurs évolution,
croissance et nourriture ». (Bagozzi, 2002).
La définition de Jones (1997) de la preuve de l'existence d'une communauté virtuelle, a le
mérite de pouvoir servir comme point de départ à de nombreux travaux empiriques.
L'existence d'un "virtual settlement" (installation humaine, comme un village), associé à un
groupe utilisant des messages du type Computer Mediated Communication (discussion
publique), et réunissant les 4 conditions suivantes est une communauté virtuelle. (1) Un lieu
virtuel commun; (2) un minimum de communicateurs; (3) un minimum stable de membres
permanents; (4) et un niveau minimum d'interactivité.
Dans le même registre, Rheingold (1991) décrit l’essence des communautés virtuelles : « les
individus dans les communautés virtuelles utilisent les mots comme écrans pour échanger
plaisanteries et discussions, s’engager dans des discours intellectuels, effectuer des
transactions commerciales, échanger des connaissances, partager un support émotionnel,
exécuter des plans, des brainstormings, bavarder, tomber amoureux(se), trouver des copains
et les perdre, jouer, flirter, créer de l’art et des discussions oisives …». Images, animations
ou voix peuvent accompagner les mots écrits, mais le texte reste l’outil primordial de
communication au sein des communautés virtuelles.
Dans ce champ de diverses définitions, on ne peut parler des communautés virtuelles, sans
donner la définition - devenue lieu commun - de Rheingold (1993). "Les communautés
virtuelles sont des regroupements socioculturels qui émergent d'un réseau, lorsqu'un
nombre suffisant d'individus participent à ces discussions publiques, assez longtemps et en
y mettant suffisamment de coeur, pour que des réseaux de relations humaines se tissent au
sein du Cyberespace."

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Cette définition met l’accent sur plusieurs points essentiels détaillés dans la partie suivante :

1. Le nombre de personnes qui participent dans la communauté


2. L’interaction des personnes dans la communauté
3. Le rapport affectif des personnes avec la communauté

Une autre définition, plus complémentaire qu’opposée à celle précédemment citée, est
soumise par Harvey (1995) : « un ensemble de personnes constituant un réseau où les
intérêts des membres se rejoignent et où l’on utilise un code de communication commun
par des liens électroniques, des interfaces graphiques (icônes, textes, images, schémas ».
Deux points complètent la première définition : le fait qu’un intérêt relie les membres et
l’existence de code de communication.
Selon Rothaermel (2001), une communauté virtuelle est semblable à une communauté
traditionnelle décrite par Tönnies (1887), excepté le fait que ces communautés se forment par
l’intermédiaire d’Internet et qu’elles ne sont délimitées ni dans le temps ni dans l’espace.
Laurence (1995), a défini la communauté virtuelle comme un moyen d’interaction
sociale dont les membres se retrouvent grâce à Internet et partagent ensemble des valeurs et
des standards qui définissent la communauté.
Enfin, une dernière définition est celle de Schubert (1999, 2000) : “ Les communautés
virtuelles décrivent l’union entre les individus ou les organisations qui partagent des
valeurs ou des intérêts communs se servant du média électronique pour communiquer au
sein d’un espace sémantique partagé sur des bases régulières. Leur participation est alors
indépendante du temps et de l’espace ”.
L’intérêt de cette définition est de mettre en évidence deux caractéristiques des relations
virtuelles : le déplacement des barrières de temps et d’espace.
Chauvet et Ghetty (2003), ont essayé de synthétiser les différents points théoriques
abordés pour formuler une proposition de définition pour la communauté virtuelle. Ils l’ont
définie comme “ un regroupement de personnes, par l’intermédiaire d’un support
électronique mis à disposition par un prestataire, qui s’engage dans une relation stimulée
autour d’un intérêt commun, créant un rapport affectif entre les membres et qui poursuit une
volonté d’amélioration de l’objet au moyen d’une interaction régulière ”.
Par ailleurs, et au sein d’un groupe, d’une communauté, l’importance de la
communication interpersonnelle n’est guère à rappeler. Kotana et Mueller (1955), ont
démontré que la communication interpersonnelle est le plus souvent, l’importante source

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d’information. Arndt (1967) a démontré que la communication interpersonnelle affecte les
préférences et les choix. Price et Feick (1984), quant à eux, ont démontré l’importance des
sources interpersonnelles et leur influence sur le choix du marché.
S’inscrivant dans cette logique et celle d’un retour à une communauté « poste-
moderne », beaucoup de consommateurs recherchant des experts, un conseil impartial
concernant un prise de décision d’achat, se tournent vers le cercle de leurs liens sociaux, les
membres de leurs familles, les collègues de travail, les voisins et les amis, etc., (Granitz et
Ward, 1996). Mais de nos jours, et vu la désintégration sociale que connaissent les sociétés
modernes, (ménages de parent unique, enfants habitants seuls, etc.), les cercles de liens
sociaux, structurant le capital social des consommateurs, deviennent de plus en plus limités,
restreints, et ne contenant, dans la majorité des cas, aucun individu ayant une expertise,
opinion ou conseil à fournir à propos de leurs décisions d’achat. Les consommateurs, se
tournent alors vers Internet, non seulement pour voir le contenu des publicités proposées pour
former un jugement sur leurs décisions d’achat, mais aussi pour s’interagir avec d’autres qui
partagent leurs « passions de consommation » (Granitz et Ward, 1996). C’est ce groupement
sur Internet autour d’un objet de consommation qu’on appel « Une communauté virtuelle de
consommation».
Ces communautés virtuelles jouent un rôle de plus en plus primordial dans la
compréhension du comportement du consommateur. Son poids dans le choix et/ou la prise de
décision qui a été démontré dans plusieurs recherches, (Brodin, 2000, Carpano, 2000 ; Cova
et Carrère, 2002 ; Curien et al. 2002 ; Fernback et Thompson, 2000 ; Granitz et Ward, 1996 ;
Kozinets, 1997, 1998, 1999, 2002, 2005), commence à constituer un contre-pouvoir tribal sur
le Net, (Cova et Carrère, 2002), « Si vous ne vous occupez pas des tribus des passionnés, ce
sont elles qui vont s’occuper de vous » (Cova et Cova, 2001). C’est ainsi que ces
communautés virtuelles, appelées sous leur avatar postmoderne, les tribus virtuelles,
(Maffesoli, 1988) « compliquent la vie des entreprises, parce que le pouvoir leur échappe au
profit du consommateur » (Kozinets, 2005). Des communautés avec plus de pouvoir (viral) de
conviction, mais aussi de contre-pouvoir par rapport aux marques. Au sein desquelles le
« client » se définit comme un agrégat de consommateurs qui communiquent entre eux, et se
basent sur leurs connaissances et leurs expériences respectives pour évaluer les messages
publicitaires. Faut- il souligner que ces communautés virtuelles de consommation articulent et
structurent le réseau social des membres la composant avec la même manière qu’une
communauté dite « réelle ». Les recherches concernant le Capital Social dans l'environnement
virtuel restent rares. Cependant il n'y a pas de raison pour croire que ces ressources ne

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pourraient pas exister dans les communautés virtuelle (Kosonen, 2004). D'ailleurs, le « Net »
offre une opportunité aux personnes de se rencontrer, et permet la jonction entre amis séparés
géographiquement, d'où l'émergence de liens forts et faibles.
Par ailleurs, des réseaux plus larges de liens faibles sont aussi supportés, tant que
l'information peut être diffusée facilement aux groupes. Parmi les études sur le capital social
dans les communautés virtuelles sont ceux de Blanchard et Horan (1998), Ginsburg et
Weisband (2002) et Kosonon (2004).

S’interesser au leadership d’opinion au sein des communautes virtuelles : quel(s)


interet(s) ?

De plus en plus attirés par le pouvoir et le potentiel viral des communautés virtuelles
(Brodin, 2000), les brand managers et autres marketers, et à la lumière de récentes
expériences, ont prouvé une grande difficulté, celle qu’il pouvait y avoir pour l’entreprise à
interagir avec ce type d’acteur collectif difficilement contrôlable qu’Internet fait
spontanément émerger (Cova et Carrère 2002). Lors du passage de la facturation à la minute à
la facturation à la seconde, France Télécom a rencontré d’énormes difficultés pour contrôler
les communautés virtuelles qui se sont immédiatement formées pour discuter du problème,
regroupant sur des forums des consommateurs qui sont devenus experts, formulant des
questions et des demandes, devant lesquelles les représentants de France Télécom se sont
trouvés sans réponses. La prise de conscience par ces consommateurs de leur nombre et de
leurs compétences, et par conséquent de leur contre-pouvoir, leur a permis de revendiquer
bien davantage. De ce fait, se sont ces relations de pouvoir et de contre-pouvoir (Seybold,
2001) qui émergent quand on veut s’intéresser aux interactions entre l’entreprise et les
communautés virtuelles. Mettre à jour ce phénomène de contre-pouvoir pour comprendre la
comple xité de la communauté virtuelle dans son architecture, sa composition sociale, la
structure des liens qui la composent, et surtout des pouvoirs et influences du leadership qui
s’y exercent, permettrait aux dirigeants marketing d’avoir une vision profonde et claire de son
fonctionnement, et par conséquent, être capable de maîtriser son pouvoir et anticiper ses
réactions en envisageant des voies de gestion efficace.
Cependant, la notion du réseau social dans l’environnement virtuel a fait l’objet de
nombreuses recherches en sociologie (Blanchard et Horan, 1998 ; Fernback et Thompson,
1995; Ginsburg et Weisband, 2002 ; Granitz et Ward 1996 ; Kosensen 2004). La
compréhension de cette notion qu’est le capital social des membres composant un groupe ou

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une communauté, ne peut se faire sans souligner la notion du leader d’opinion et l’importance
de son rôle dans le jeu d’influence qu’il exerce autour de lui. C’est d’ailleurs l’importance de
cette notion que nous allons mettre en lumière, pour qu’un responsable marketing puisse
approcher les communautés virtuelles de consommation et adopter des stratégies de
communication répondant à leurs besoins et spécificités.
Par ailleurs, le concept du leadership d’opinion, et dans une vision de transmission de
l’information et d’influence au sein d’un groupe, trouve racine dans les travaux de Lazarsfeld
et al. (1944). Ils suggèrent que quelques individus ont un niveau d’implication plus élevé pour
des catégories de produits que d’autres et sont plus expressifs de leurs opinions aux autres. Et
du fait qu’ils ne représentent pas des sources commerciales, leurs points de vue sont
considérés comme plus crédibles que la publicité (Rogers, 1983 ; Rogers et Cartano, 1962 ;
Flynn et al., 1996). Ceux qui sont influencés, utilisent la recherche d’opinion comme
réducteur de risque dans le processus de prise de décision (Engel et al., 1993). Les Brand
Manager ont alors commencé à s’intéresser à cette cible de consommateurs – influenceurs, en
les identifiant, en communiquant avec eux tout en adoptant des stratégies de communication
ciblés, et souhaitant qu’ils deviennent les portes paroles de leurs marques (Vernette, 2002 ;
2003 ; 2004). Cependant, ces leaders d’opinions, utilisent de plus en plus Internet pour
rechercher de l’information et exercer une influence sur les autres consommateurs (Tsang et
Zhou, 2005 ; Lyons et Henderson, 2005). Des forums de discussion, aux chats en passant par
les listes de diffusion, les outils de communication utilisés par les communautés virtuelles de
consommation sont nombreux et variés. Dès lors, il est devenu de plus en plus urgent pour les
responsables marketing de savoir comment la communication au sein de ces communautés
virtuelles diffère par rapport à la communication dans l’environnement réel (Tsang et Zhou,
2005) et adopter, éventuellement, des stratégies visant à identifier et influencer ces leaders
d’opinion au sein des communautés virtuelles, qui, à leur tour, influenceraient les chercheurs
d’opinion, et d’autres consommateurs d’une manière générale.
De ce fait, l’urgence pour les responsables marketing à s’intéresser aux leaders
d’opinion au sein des communautés se présente sur plus qu’un niveau : premièrement, le
contre pouvoir incontestable joué par celles-ci sur l’image de marque, conjugué à la difficulté
rencontrée par les entreprises à interagir avec ce type d’acteur collectif (Cova et Carrère,
2002) est sans rappel. Deuxièmement, le pouvoir exercé au sein même de ces communautés
par des personnes qui ont plus d’expertise, plus d’influence est incontestable : un leadership
d’opinion participant à diriger les préférences des autres consommateurs, et contribuant à la
formation de la perception de l’image de marque. (Tsang et Zhou, 2005 ; Lyons et Henderson,

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2005). Entrer en contact avec les leaders d’opinion au sein de ces communautés virtuelles,
permettrait aux entreprises de mettre à jour le contre-pouvoir qu’elles exercent et formuler des
stratégies de communication efficaces.

Les leaders d’opinions ou la porte d’entée aux communautés virtuelles ?

Les outils de communication utilisés par les communautés sont des canaux facilement
accessibles pour les responsables marketing (Tsang et Zhou, 2005). Plusieurs membres de ces
communautés, les considèrent comme un lieu de discussion non-commerial, et d’ailleurs,
c’est cette crédibilité, entre autres, qu’ils recherchaient en y adhérant. D’ailleurs, tous les
messages commerciaux sont considérés comme du spamming, et ne sont pas, dans la majorité
des cas, les bienvenus. Une question est à souligner dans se sens. Comment un décideur
pourrait procéder pour pouvoir accéder à ces communautés sans que son discours ne soit
considéré comme des messages commerciaux, et par conséquent rejeté ? Tsang et Zhou,
(2005), suggèrent, et comme étape préliminaire, une recherche de permission des participants
leaders d’opinion afin de les contacter, et ce dans le but de leur fournir des informations en
avant-première concernant les produits, et leur proposer des articles promotionnels exclusifs.
L’étape suivante est celle dans laquelle le marketer devrait penser à forger une relation à long
terme avec les leaders d’opinion au sein de ces communautés de consommation, en les
invitant à être des membres d’honneurs dans leurs panels de consommateurs, ou des bêta-
testeurs des nouveaux produits. Tsang et Zhou (2005), avancent que si ces stratégies sont
menées correctement, les leaders d’opinions dans les communautés virtuelles peuvent se
transformer et devenir des transporteurs d’une information positive concernant le(s) produit(s)
de la marque, et par conséquent influencer les autres consommateurs composant la
communauté, qu’ils soient, plus spécialement, des chercheurs d’opinion, ou des
consommateurs d’une manière générale.

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Conclusion
Dans cet article, nous avons pu mettre la lumière sur l’importance de la prise en considération
de la notion de communauté virtuelle au sein d’une stratégie marketing, et ce, en adoptant une
vision structurée autour du concept du leadership d’opinion. La complexité des réseaux
sociaux la composant, le jeu d’influence marquée qui s’y exerce avec des contours « virtuels »
difficilement perçus, ainsi que son incontestable contre-pouvoir viral, fait des communautés
virtuelles de consommation une nouvelle forme de communication que les décideurs
marketing ne doivent en aucun cas délaisser et essayer de les approcher. Le concept du leader
d’opinion est le moyen incontournable pour ce faire, tout en adoptant des stratégies de
communication qui leur seront adaptées.

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