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LEI consumo cultural y!SU esludio en Mexico: luna propuesta te6rica

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Nestor Garcfa Canclini

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Cabe pregunlarse que slgnlflca el heche de que ~asl. no exlstan Investigaciones sobre publicos, consumo y recepcion de blenes culturales en un pals como Mexico, donde -al rnenos desde 105 gobiernos posrevolucionariosse manlllesta una lntensa preocupaclon por extender los vinculos del arte y la cultura hacla las rnasas, lLas acetones difusoras representan algo mas que gestos voluntaristas 51 no se ocupan de diagnosllcar las necesidades de los recepteres y registrar c6mo se aproplan de los rnensales? r

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Publlcos convocados, no conocidos

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Tal vez rue en Mexico donde se realiz6 el primer estudlo lallnoamericano sobre publlco de rrurs eo s.! Sin embargo, esa experiencia prec:ursora no tuvo conlinuidad nl contagi6 a otras areas de la cultura; [En la bibllograIIa sobrernuseos, prolHica en analisls y debates sobre c6mo mejorar la comunlcacl6n y lei. recepclon, s610 encontramos olras dos investigaciones publlcadas.' Cuando uno consulta a las

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I Arturo Monz6n. "BaSes para mcrementar el publico que vtslta el M~ Nadonal de'Anlropolosla·, en Analesidellrulilula Nadonal de An/rOpologla t His/aria. lorna VI, 2a. parte, INAH, 1952. '

1 Me reflero al articulo de Rila Eder'y otros, "E1 publico de ane en M~: los espectadores de la exposlclen Hammer". en Plural, vol. IV, num, 70, lulio deI9~7, y "llibro de f._ Clmel, M. Dulovne. N. Carda Cancllnl, J. Gulleo, C. Mendo"", F.

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In lIluclo'n . U" ullural, esls 5610 rnuestran proyeclos, pro agan a ecos pe a s cos (e as ImIliguraclones; era es lUiollual ue no exts an eva uaclone-s-sol5resure act n con as necesldades las deman as, sarvoTas que realizanlos direclores en sus in annes urocraUcos.

~rra parte, de vez en cuando se hacen sondeos cuantl- . latlvos de mercac!_d 1.' audlencla para las empresiispe~odhtlcas. de radio 'y ielevislon, Pero los dalos -que suelen reducirse a los vohirnenes de publico- quedan guardados en el organlsrno que los encargo, Tales estudlos no' se suman, nI son, de Iacll acceso, como para contribuir a -evaluar globalrnenle las polltlcas culturales. En unos pecos

,/ casos, la lnvestlgaclon de las escuelas decornunlcaclon ha ofrecido inforrnaclones razonadas sobre las .estructuras y

movimlentos de las.audienclas.! . I "

En ,las insliluciones gubemarnentales no exlste un ordenarnlento sistematico y comparativode las esladlslicas culturales, nlalgoo organlsmo dedicado at esludio del con-' sumo en esle Campo. Las cifras aisladas de aslstencla a ,espedaaulos, rnuseos y bibllotecas, registradas por elAnuario que publica ellpslitulo Naclonal de Estadisllca, Geograria e lnformatlca, con frecuencia resullan rebalidas cuando consullarnos direclarnenle a las lnstltuclones, Eslas suelen .advertir, a la vez, sabre la baja confiabilidad 'de sus propios .. datos, que tampocb pueden agruparse con los resiarues del ' rnlsmo seelor porque no hay crilerios uniflcados de reglstro que hornogenlcen la infonmaci6n reunlda par diferenles

organisrnos. .

lPor que un pars como Mexico, cuya infraeslruclura eleclronlca esuna de las mas desarroiladas de America Latina y euyo aparato inslitucionai posee una conlinuidad y una oferla cultural sin parang6n en el continente, no cuenla can

,

Reyes Palma y G. Soltero, E1 pulllicl) como propuesla: cuan» estudlos $oc/o/dglcos en museos de one, MbICo.ll>u .... 1987. Juan Acha publico una reflexlcn estetlca en em: campo, £1 consume anism» r sus etectos, Mblco. Trlllas, 1988,

3 Rosa Esther J~rez M. puhlic6 reclenternente un balance: ·Los rnedlos masfvos y el estudJo de Ia rec~pa6n', en Rengtoaes, aho S, nurn, 15. Guadalajara, dlclembre de 1989, pp. 12·18. '

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IlIror.mucloncs organlzadas y no ~lIgna~ !lOUI 'III 'II"Will"'111 de sus productos cullurales, como ocurre' por elemplo,clI Brasil, Argentina, Chile 0 Venezuela? LC6mo explicar esto en el actual proeeso modernlzacJor? Hay una conlradicci6n entre la busqueda de eficiencla empresarial,y optirnizaci6n de recursos, y, por otro lado, el deslnleres por conocer [as efeclos de las acciones culturales. Tal vez una de las ' explicaciones posibles sea que ."el desarrollo electrcntco pareceria obrar mas a favor del control social, es decir del ocull'amiento de los datos, que.de su diluslon".'

Cabe senalar tales problemas en esta inlroducci6n, no s610 para destacar la novedad de los trabajos que esle libra reline y las dificultades enfrentadas al buscar datos sobre polltlcas y consumos culturales. Tarnbien para hacer palente que este Ii a de estudlos resulta decisivo si se quleren c s necesl, demandas de la oblaci ,n, evaluar los efeclos de la's acciones est ala es riva-

as, y sa er en que direcci6n ~sl moviendose el rnerca a

sirilMhco. '

El consumo: del morallsmo a la Leoda 'social

Ademas de los obstaculos polttlco-lnstnuclonales cuados, exlslen dificultades teorlcas ;e Ideol6gicas para avanzar en el esludio del consume cultural, Una de ellases la asoclaclon de este lermino con la cornerclahzaclon de los bienes "esplrlluales", y can 10 que en el lenguale ordlnario se denomina "consumlsmo" 0 "socledad de consume"; 51_ se trata de la alta cui lura, las concepciones idealistas y aristocrallcas juzgan que. I~ mulliplicaci6n masiva de los

, consumidores dislorslona elvalor de las experiencias artlslicas. Pese a que algunos museos y obras lilerarias tienen

4 Mabel Plcclnl. "1lempos modernos: potiUcas eunurales y nuevas lecnologlas·, ponerrcla presenlada en la reunl6n Comunicacidn y prdctictn rullUTales, MWco. D.F., Unlversldad Ioeroamertcana, marzo de 1990.

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publldbS rnultltudlnarics.t lcs especlellatas de esos campos se niegan a acepiar como parte del desarrollo del arle 10. organizaclon masiva de su comunicad6n.

Por olro lado, los discursos sobre las clases medlas y populares suelen identil1car el consume con gas los suntua-

rios y dispendio. Ante el desconocimiento de las leyes socloculturales que ligen el acceso maslvo a los bienes, se recurre a un pslcologlsrno rnorallsta. La avldez lrreflexlva

de las masas, exacerbada por la publicidad, las llevaria a abalanzarse obseslvarnente sobre objelos Innecesarios: la cornpra de lelevisores 0 gadgets, la realizaci6n de fiestas "superfluas'' cuando se careee de vivienda u olros bienes baslcos. Estes [ulcios se deben ~. menudo, dlcen Mary Dou-

,glas y Baron Isherwood, "al prejliicio vetcrinarlo de que 10

que los pobres mas necesltan es comlda".' En otros casas, proceden de mlrar a los sectores populares desde 1a evo-----~_ caci6n nostalglca de Iorrnas campesinas a premodemas, mlenlras muchos productores y consumidores populares

son los primeros lnteresados en refonnular sus patrones simb6licos e.lnsertarse melor en las condiciones coruern-

poraneas de desarrollo." '.;, , .

La crtuca aristocratlca de'algunos estudlosos de la cultura "hob Ie" coincide asl can la de especlalistas en la cultura iradlclonal: elconsumoseria el escenario aprovechado par

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S u~ pecos ejemplos. vartas exposlclooes del Museo de Arte Cornempcranuo Rutlno Tamayo y del Centre de AIteConlempo~neo, en la cludad de M~co, recJbleron mil de medJo m1116n devlsllanleJ (por elemplo,lal de Picasso y Diego . RIvera). LoilibroJ de Garda MArquez, Rullo Y 01101 escntores ·cullns· superan el

m1U6n de elemplares. SI a eslas cllras agregamos Ia creclente Insercl6n de esos Y 'i

0lr05 artlstas en losrnedlos electronlcos, y Ia reelaboracl6n de IUS Imoigenes publlcas de acuerdo con la 16glca de Ia comunlcacl6n maslva, es dillcll.segulr pensando el ane y Ia Uieralura COfOO simples fen6menos esplriluales y mlnorilarlos.

, 'Mary Douglas y Baron Isherwood, EI mUhdo de los blenes. Hacia IIna .ontropologfa del consume. Mexico. Grilalbo/CNCA (Los Novenla], p. 114.

"i· I Varios estudlos sobre 111 producr.lon anesanal en la 1~I.lima decada rnuestran

. a pueblos huligenas -c0'11.') los plnrores nahuas de Ilmale en Ameyahepec, Guerrero, y los allareros purepechas de Ocurnlcho, ~Ikhoadn- que rnodlflcan los dis enos y aprenden I.\c~cas Ill! trueraccton con el cornerclo urbano y el uuismo -en parte para vincutarse.rnejor con consumldares modernos, en parle porque SUS Mbhos de consurno.tnccrporan blenes mdustrtates y mensaJes de los roe-

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qui nes conlrolull 1\ pod r p \III'() Y' 'Oil! 1111 'lJ pili II 11111

nlpular a las mesas y alln arias n In P lr cell 16n II \1·

facciones Iutlles que leis dlstraerian de sus nece Ie.! d baslcas, Esta mezcla de exlge~1Clas ascellcris e Ideallzacl61l aristocrati sta conlusi6n entre cdrisumo y consurnism6, obslruye ellralamienlo de un ~spaclo que, Sin em argo, as ptinclpales tearias consideran indispensable para la reprodUCCiCii1 de la sociedad, a para su Simple existencla.

£s"necesarlo. entonces, cornenzar precisando que puede enlenderse por consumo yi pOL consume cultural en el estado actual de las cienclas.soclales, Por la cHada escasez de investigaciones, las leorias sobre el consume son POC9 conslstentes y han generadp un debil consenso, Iimilado cas I siempre ala disciplina en que se producen. Una hipotesls inidal del presenle traba]o es que debernos poner en relaci6n estos enfoques parciales: 10 que la economia sosliene aeerca de la raclonalidad de los intercambios econ6micos can 10 que antropologos y soclologos dicensobre las reglasde la convivencla y los conlllctos, y con.loque las clenclas de la cornunlcaclon esludian respecto al uso de los blenescorno lransrnlslones de lnlormaclon y significado. (Se vera que algunos de los autores que mas nos ayudan a reelaborar la problernatlca del consumo -Pierre Bourdieu, Mary !?c:>yglas..¥-MlcheLde:Cerieau- son quienes se sltuan' cnllbs.ervalr;>rios lransdisciplinarios para estudlar estos pro-:

cesos.)· .

La desconexi6n enlre estas rnlradas de 10 social no 56- lo-se debe a la comparlimenlacl6n de las disciplinas que 10 estudian. Tlene. ~u correlate, sobre todo en lasgrandes ckrdades, en la Iragrnentaclon de las conductas, Lagenle consume en escenarios' de escala dlferenle y can 16Bi~as

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dlos maslvos-, sin que eso deblllle las prlicllcas antlgua! que 105 dlsdnglJelL Predsamenle las gananclas otnenldas medlanle sus eXil05a.5 adaplaclones aJ mercado modemo les perrntten manlener acllvldades campeslnas ya JlOCC!. lucrnllvas y ceremonlas euJlcas que requleren gasros elevados. V~3Se, sabre los gropes rltados, los libros de Catherine Good Eshelman, Hacienda 10 lucha. Arte r comerclo nahuas de GlIelTero"Mexico.,rcr. 1988. Y de N~slor Ga.cia Dndinl, Las culturas populates en et copttattsmo; Mexi,co. Nueva Imagen, 4a .. ed., 1989.

cap. VI. .

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(\ 111\ i ,ll (\, I \\ 111\ (\ \ qll\ll Y' \ m r ull it ,\ h. \ \ Up rm rc d y \0 rl\· ctocentros c m tc\n\es.5\n embargo, como las lnteracclones rnultitudlnarlas y anonlmas de los malls y la televlslon se hallan cada vez mas enlrelazadas con las lnteracciones pequerias y personales,

se vuelve necesario pens arias en relaci6n. - -

Cabe aclarar que la organizaci6n mulliludinaria y an6nirna de In culture no Ileva Iatalrnente. a su uniformidad. EI roblema prlncl al con ue os confronla la maslncat:i6n'r: de los consumos no es el de la omo enelzaclon SinO etde las JOteracclones entre:srupos socia es Istanles en

. medlO de una trama comuhlcaclOnal muy segmenlada. Las:

. grai1cles redes de cornercializaci6n presentan oferlas hele- . • .rogeneas que se relaclonan con habllos y gus los dispares .

. En.1a dudad de Mexico hallarnos grupos bien diferendados ';enlre 105 consumldores. Para hablar unlcamente de las ·;·prefercnclas musicales, es entre las personas can mas edad

·;.:Y menor nlvel escolar donde aparece el mayor nurnero de \ s~guidor.es de I<l:s canciones troplcales y rancheras: la rnu,("sica claslca y el [azz atraen, sobre lodo, a los profeslonales '. de edad media y los estudiantes mas avanzados el rock a

los j6venes y adolescentes. Las personas van ubl~andose . en ciertos gus los musicales y en modos divergerues de elaboraci6n sensible segun las brechas generacionales, las

dlslanclas econ6micas y educalivas.' .

Pese a las acusaclones contra las indus trias cullurales de hornogenelzar los publlcos, el estudio de los consumas presenla una estructura Iragrnentada, lC6mo pensar juntas las conductas dispersas, en una visi6rr cornpleja del conjunto social? LTiene sen lido en nueslras atornlzadas sociedades, donde clrculan sirnultanearnente mensa-

I EslasaHrmaclones se basan en una InvesIIgacl6n presenlada en el slgulenle articulo de este libra, que Incluyto una encuesta sobre consume cull ural en I 500 hogar e s de Iii cludad de M~xlco enue sepllemhrc y oclubre de 1!J89. All( enconuarnos que la mUsIci'J ranchera es moll escuchada entre los trahnjadores dornesrlcos (43.5 por clento] r entre los penslonados (34.4 porclenlo), los boleros son preleridos prtnclpalrnente por las arnas de casa (27.8 POI' cienro), mlcmras el rock y "Ia cancl6n de moda' -Yurt. Emmanuel- encuenlran la mayorla tie sus seguldores entre Iosl6v~lIies (23 al30 POI' clenlo).

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\ \r dl.\ nu\ "mOI\ In 8 Y ~ 'l1\od til If Uf\\ In b .~

10 un modele leorlco ,Ino en una per p IIvn muhHo 01 10 que la genie hace len el Irabajo y en los tlernpos dt ocio, en espacios urbanos desconeclados y en generaclones alejadas? le6ma iarlkular 10 quela. ecanomla y las ciencias de la cornunlcacion describen sobre las estralegias Iransnacionales de las ernpresas y la publicidad, co .... In vislon rnlcrosoclal Cjue la antropologta ofrece al obser; var grupos pequenosv] Esta necesidad de esludiar conjuntamenle 105 multi lei;: II os de consumo se vuelve mas impenosa cuando se diserian po Ilcas eu ura es que, de. ~algun modo, deben planlearse la cueshon de la lolahdad social .

,POI' que aumenla 0 disminuye el consumo

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Responder a esla pregunla exlge planlearse previamerrte, que enlendemos por consumir y por que consume la gente. 1.05 econornlstas han desarrollado las teorias Icrmalmerse, mas sofistlcadas sobre esla cuestlon, vlnculando los com, portarnlentos de los consumldores con las relaciones enrte I precios y salaries, con la inflacion, lasleyesde expanstori 'I contracclon de los mercados,' Pero cuando estas expllcaciones resullan lnsuflclentes' -10 cual sucede apenas s-e requlere superarl las previsiones de cono plazo-> Jos ana.lis las econornlcds ineorporan "argurnentaciones" psicol6; glcas sobre las arnblclones human as, las oscilacJones de.1 gusto 0 la persuasi6n publicilaria que los especlalistas desechan hoy porrudlrnentarias. Algo semejanle ha ocurridc

. con los estudlos funcionalislas y conductistas sobre "u~o>

y "gratlflcaclones": p,relendian enlender los efectos de 105_ medias masivos con una visi6n lecnieamenle cornpleta de la comunlcacion, pero demaslado simple respecto de la estructura social, Ips prm;e!iOS psiquicos de los.sujetos' i

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9 Vease, "Como ejernplo, el libro de H. A. John Green, La ,eorla del caruu.

MiUlrid, Alianza, I !l76.

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/sobre todo, de las rnultlples medladones llngtilstlcas, lnstl.tuclonales y grupales que Inlervienen en la cornunlcaclon.«

A la inversa, los especlalislas en las ciencias soclales

iblandas -antropologia, soclologla, psicoanalisis- conslruimos inlerpretaciones mas atentas al aspeclo cualltatlvo de las lnteracclones soclales que ocurren cunndo In genic cornpra ropa 0 alirnenlos, mira lanlashoras par dla television, va 0 no at leatro. Pero cas I nunca tornarnos en cuenla la estructura de los rnercados, las polltlcas rnacroeconomt.

: cas, 0 parLimos de algunos lugares comunes sobre esos

· CO~dlclOnamlenlos dlvulgados hace varlas decades. En los rnejores casas, perseguimos pistas keynesianas 0 rnarxis-

· las, cuando la economla mundial plensa ya en la posibllidad de superar a Millon Friedman.

Parec!era que no estarnos aun en condiciones de proponcr 7"phca.clones lransdisciplinarias. Serfa elegante lnvocar ~qul I.as ~lficultilucsgeneradas por la multiplicacl6n de

· mvesugaciones en cada ciencia social, las exigencias de especlalizaclon que hacen dlflcil estar informado de 10 que suc~de fuera ?e ia propla disciplina (0 del area que uno cultlva), y encirna la cnSIS de paradlgrnas que vuelve lnseguro el conocrrnteruo. Todo esto lnfluye, .sln duda en los estudlos inlemacionales sobre consumo; pero en 'Mexico -yen America Lalina-- hay una explicacl6n mas elemental: .lc6~0 varnos a encarar los problemas pluridlsclpllnan os en esle campo, si casi no existen investlgadores especializados en el consumo? Anle lapreocupaci6n por hallar en Mexico algun economista de la cullura cuando organlzaba este sernlnarto, deb! resignanne a que nuestras aflrmaclones sobre 10 que esa dimensl6n Impllca en el consumo queden como hipotesis sin inlerloculores con

,,'. datos 0 teorla para refutarlas,

lQue podemos hacer, entonces? Poner en relation brer: vernente las teorias mas atendibles en el actual debale

'0 s ' .. . , .

e erscorurar.a tina crltlca elaborada en conexJ6n con las condiciones

soctates y comuntcactonates Iarlncarnertcanas en ellibro de Jesus Martin Barbero i:'· De los medias a 105 mediaciones, Comunicocion, cuttura y hegemon/a. Mexico:

;': Gustavo Gill. 1987. .,

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22

sobre el consume Y senalar algunas de sus tlrnltaclones 0 dificultades. Para restrlnglr un poco 'Ias cornparaclones posibles me concentrate en las dos cuesliones ya indicadas: que se enliende por consumo y por que consume -mas 0 menos-Ia gerue, Voy a ocuparme de seis mode- 105 le6ricos, provenlenles de diversas disciplinas, Que tal vez sean los mas Iertlles en la actualldad, Pero antes es preclso despejar el camino y recordar que ta c~nslrucdn.n delos rnodelos mas elat'orailils ha sino nosible a nartlr de la crltica a dosnoclones: III dP necesldanes y la de Dienes:

"Debe 'descartarse, ante lodo,lu concepcion naturousta ue las necesidades. Puesto Que no exlste una naturaleza humana inmulable, no podemos hablar de necesidades naturales, nl slqulera para referirnos a esas necesidades basicas 'que parecen unlversales: comer, beber, darmir, lener relaclones sexuales. La necesldad blologlca de comer, pOI ejemplo, es elaborada con tal variedad de practlcas culturales (comemos sentados 0 parados; can uno, lres, sets cublerlos, 0 sin ellos; tantas veces 'por dja; con dlstintos rituales) que hablarde una necesidad universal es decircas I nada. Lo que llnrnarnos neceslrtades -aun las de mayor' base blol6g1ca- surs:(en en sus divers as "nreseruaclones? culturales como resuitado de ta Interiotizaci6n a~ oetermln1iClones de la soclea~d y de ia etanoracton pslcosocial <k 16s deseos. La clase, la etnla 0 et grupo al que pertenecemos rios acosrurnbra a necesltar hiles objelos y a apropiarlos dE!.

, ; cierta manera. Y. como sabemos, .10 Que se con~idera I'!f!~

. cesario cambia hlsl6ricamenle, aun dentrode una rnlsma, soCiedacr:EI caracter constnndo de las necesidades s~ vuelve evidente cuando adverlimos como se convinieron en objelos de usa nonnal bienes que hace 30 0 40 anos no exlsllan: lc6mo podlan vivir nueslros padres sin televisor

refrigerador ni lavadora7 ..

Luego, debe cuestionarse el correla to de la nocron natvralista de necesidad, que es/a concepcion instrumentallsln; de los bienes. En el sentldo cornun se supone que los biene) serian producldos par su valor de usa, para satislacer nece ~ sidades: los autos servirian para viajar, los alimenlos paycl nutrirse. Se lmaglna una organizaci6n "natural" en lapro -

-

ducclon de rnercancias, acorde con un repertorio fijo de necesidades. A la critica novecenlista que descubri6 la frecuencia can que el valor de cambia prevalece sabre el de USO, nuestro siglo ariade olras esleras de valor -simb61icas-que condicionan la existencia, la circulaclon y el uso de 1011 obletos. ESlot se hall an organlzados, en 5U abundancia y su escasez, segun los objellvos de reproduccl6n arnpllada del capital y de distinci6n entre las clases y los grupos. lPorque predominan Ips autos sobre el transporte colectlva? No es la necesidad de trasladarse, ni la 16gica del valorde usa, sino la logica de la ganancia de los produclores

,y de las diferencias entre los viajeros 10 que rige esa opci6n.

, AI 'desechar 1a concepcion naturalista de las necesidades " y la vlsloninstrurnentallsta de los bienes, se vuelve evidente

la sirnpleza de los conductistas cuando definen el consumo comb la relaci6n que se establece enlre un conjunto de bienes crcndos para satislucer unpaquete de necesidades, camp una ielaclorr estirnulo-respuesla, No existe correspondencia rnecanica 0 natural entre necesidadesv obletos I 'supuestemeute (flsenados y produddos 'para' sallslacerlas,

Fara tornar en cuenta ra varledad de lactores que Interviene en este campop ,p~_e~os d,i:!finir i~i~~~lme_n~e el con-

i . sumo como el conjuhlo de procesos soclOculluraTes en que. sereii7lzaiidla a ro iaci6n los usos de los roduclos. Esta ub caci n del consume como parte del clclo de producci6n y circulaci6n de los bienes permile hacer visible, segun se notara en segulda; aspectos, mas complejos que los encerrados en "la corripulslon consumista". Tarnblen ayudaa registrar en los estudlos bastanle mas que los repertories de gustos y acLitudes que cataloganlas encuestas de mercado. Pero esta ubicaci6n del consumo en el proceso global de la producci6n no s610 ofrece ventajas sino dificultades:

.la 16gica econ6mica, que concibe en forma sucesiva la producci6n, la circulaci6n y el consumo, suele colocar a este ultimo como momenta terminal del ciclo: se vuelve arduo conciliar este motlelo can olras teorias, como las de la recepcion liIeraria, ewe senalan la lnterucclon entre productores y consumidores. No ocullo derta lncornodidad ante el termino consumo, exceslvarnenle cargado par su

24,

origen econ6mieo; pese a su lnsuliciencia, 10 veo como el mas potente para abarear las dlmenslones no econ6micas en relation can olras nociones afines: recepclon, apropiacion, audlencias 0 USOS.

Modelo J: el consumo es el IUfl,or de reproducci6n de /a [uerza de tmba'o de ex ansi6n del capItal. lodas las p c leas e consumo =-actos] psicosocia es tan diversos como habilar una casa, corner.idivertirse-> pueden enlen-

, derse, en parte, como medias para renovar la fuerza laboral ' de los trabajadores y arnpliar 1(,15 ganancias de los produclares. En esta perspectiva, no es la dernanda la que susclta la olerta, no son las necesidades individuales ni colecuvas las que determinan la produccion de bienes y su distribuci6n. Las "necesidades" de losurabaladores, su comida, su descanso, los horarlos de tiernpo libre y las maneras de consumir durante estes, se organizan segun la estrategia

-'fuercanlil de los grupos hegemonlcos, La incllacl6n publicilaria a consumir, y a consurnlr delerminados objelos, et---· hecha--de 'que' cad a tanto se Ips !peclare obsoletos y sean

. rell1plazados por "()lros, se expllcan por la tendencia expan- , -'j

, siv,a defcapital que busca mulllplicar sus ganancias: - .. , '

." Esta es una de 'las explicaciones de par queclertos articulos suntuarios cuando aparecen en el mercado, al poco tie~po sevuelven de prlrnera necesld~d: los televisores, las videocaseleras, la ropa de moda. 51_n ,embar_go, el aislamiento de este aspecto en la organizaci6n del consu- ,

'mo lleva' ill economiclsmo ~ a una visi6n- maquia'yelicil.~ , conduce t1 an1illzaFlos procedimientos a traves de los euales el capllal •. Q "las cla5es',~omjnanle~'~ p,r.D!lOCilll en las dominadal1 necesldadea "act.iftc.iales" Y- f'slable.c!!lUIloJjOS desalislacerlas en [unninn lOP sus .inleres_es.I' .~i no ~ay necesidades naturales, tampoco existen las artiriciales; a

II Esla 16gica expllcauva prevalece en los aulores marx Islas: v~ase 105 "exios de Jean-Plene Terrail, Edmond Prelecellle y Patrice Grevel en Neces,dad r

con sum a en ta socledad capitatista aC/I,JU/, M~l(lco. Grilall.lO. 1977, ' '

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digamos que lodas 10 son en tanto resultan de condicionarnlentos sociocullurales. '

Por eso, la dimensi6n cultural del consume y las formas de apropiaci6n y usos deben ser Ian centrales en la investigaci6n como las estrategias del merca.do.,_EnIf'ndemos e~, estudlo del consumo no 5610 como la mdagacion estadis-

, , lied del Ii loao en ue se compran las mercahclas, sino I en como e conocimlen a e as operaclOnes can ue

"-i com man as ro uctos los

m sales. ara ecir 0 con c el de Certeau: c rno jos

. consurnlnores mezc1an las estrotegias de quienes fabrican y cornercian los bienes can las tticticas necesarias para adaptarlos a la dlnamlca de la vida colidian~.'2 ~ nece!'ario_ conocer la forma enque se arucula la raclonalidad oe.los, produclores con 1;..1 racionalldad de los cUl1slImfOult!s: esl~ es el ambito domJe puellc fnslalarse la colaboraci6n de la economia con c! saber antropol6gico y can los estudios

soorerecepcion. - "

,

or donde las closes los

gtuoos com it a aero ucla social. I olen es e la perspecliva de los produclores y e la reproduecion del capital el incremento del cOllsumo es consecuencla de la busqueda de un lucro mayor,desde el cingula de los consumidores el aurnenlo de los objetos y de su clrculaclon deriva del credmienlo de las dernandas, Como escriblo Manuel Castella, el consumo es el lugar en donde los.conlllctos entre clases, originados por la desigual partlclpaclon en la estructura producliva, se contlnuan a proposilo de la dislribuci6n y aproplaci6n de 105 blenes.? Este giro de la mirada sirve para rectlflcar ~I enfoque unidifpcclot11ll

e~puesl~ en ~I Ino~e!n anlerio~,J)g ver aT rnnsumo (,~f1JO U'il canal de irnpustctones verucates.jiasarnos a conside-

t" , ., . I __

, w'

,':, , 12llichel de Certe au, L';n'PHint;on du quoildlen. I. Arts de taire, Paris, Uoion G,enerale d'Editions, 1980; vease especlalmente las pp. 19-29 Y 77-89.

IJ Manuel Cas re lis, La cuestioa urbana, Mexico. Siglo XXI. 1976. apbxllCe a Ia

2~. ell, pp, 498·504, '

26

-, --- ----.::____

rarlo un escenario de dlspulas par aquello que la socledad produce y p6YJas maneras de USi:ll'ttJ,: "R~Col'i6cer este ~a· racier interactive del consumo Y ISU fmportancia en la Vida cotidiana, ha contribuido a que los rnovirnientos politicos no se queden s610 en las luch~s laborales e incorporen demandas referidas a la apropiacion de 105 bienes (agrupaclones de consumidores, luchas por el salario indirecto, etcetera). No obstante, la sobrestirnaclon de esle nivel de la conllictualidad social -por la orienlaci6n unilateral de clerlos movirnlentos a por la reducclon hornogenea de los salaries lrnpuesta par el neoliberalisrno-> lleva en ocaslones a perder de vista el lrnbricarniento entre el consumo y la producc;i6n.

Modelo 3: el con umo como Iu Dr de diferenciaci6n soc·

IS mCI n simb6/ic e los ru as. n_sociprl"ldes que

seprelen en dernocratlcas, basadas por 10 tanto enla premisa ne yueru-s11omores nacen iguales (sin superioridades de sangre nl de nobleza), el cqn5umg es el area rl.lndr"men: tal para conslmipr,comunicarilas'diferencias soclates. Anle 'iii maslflcaclon de la mayoria pe los DIenes generada par la modemldad -educaci6n, alirnentos, televisi6n-, las dir~rencias se p'rpducen cada ve;z ":lAs no, por I~~. n~iel05 qu~ , 'se poseen 51110 porl!\ forma en que se roS. uhhza: a que escrrela seenvfa a 105 Iiii()s~ tU~les son los rituales eon que se come, que programas de espectaculos se prefieren, Conlribuye a esle papel decisivo del consumo cultural ~I hecho de que muchas distinclones ~nlre las c1ases y Iracclones se maniliestan, mas que en los,' bienesmateriales ligados a la producclon (tener una fabli~a a un banco), e~ las mane~as de transmutar en signos los; objelos consumldos. Esludios como los de Pierre Bourdleu" revelan que, para ocull~r la~ diferencias por las posesiones econ6micas, se busca [usn'licar 1a distinci6n social por los gus los que separan a unos grupas de olros. Una dilicultad suele presenlarse en estas

H cr. espectalrnerue La dislinc/on, Madrid. Taurus. 1988,

27

socledad no cornpartleran Ins s ntldo a I n Hln In

'bip.nes. ~II nosesion no se rvlri a _para: disl\n~lI dos: ~Jf\' 01010- .. rna universltario 0 la vivienda en cierto barrio dllerenctan h' los poseedores si su valor es adrnitido por quienes no 10 tlenen. Consumir es tambien, por 10 tanto, intercambiar signiricados.

"A traves de las eosas es posible rnanterrer y crear las

relaciones entre las personas, dar un sen lido y un orden al arnbiente en el cual vivimos", allrrna Luisa Leonini. La demostro al estudiar a quienes hablan sufrido rob as en su casa Y hallar que los afectaba, tanto 0 mas que la perdida economica, la de su inviolabilidad y seguridad, por 10 eual la adquisicion de objetos identic os no lograba reparar completamenle el dane: por eso rnlsrno, en la jerarquiade los bienes sustraidos colocaban [mas alia los que representaban su identidad personal y grupal -aquellos que les Jacilitaban ~u arraigo ¥ comunicacicn=- y no los que tenian.

-' mas valor de usa 0 de camblo. Concluye, entonces, que es tan fundamental en el consume la posesi6n de objelos y la .

M.o!!_elo 4: el consumo comq sistema de inlegracic(m y cornu- satisfacci6n de necesidades, como la definici6n y reconfir-

!!'CacIOn. No siernpre el consumo funclona comoiseparador . maci6n d~ signi~ca~os y valores'I'comunes.'s

entre las c1ases y los grupos. En Mexico es Iacll dar casos / 4ill olra 1O~c;stlgacI6h, ~reclua~aen Espana, una familia

contraslanles en los que se aprecia c6mo las relaciones con en la que nadie fumaba dlsponla de una coleccion enonne

los. bienes culturales sirven para diferenciar, por ejemplo, a de ceniceros, vulgares unos, raros otros, caros 0 toscos,

quienes gustan de la poesla de Octavia Paz y los que esparcidos por todos los rincones, LPor que tiene que exis-

prefieren las peliculas de la India Maria. Pero hay otros tir tal variedad de un objelo cuya funci6n es muy simple?

bienes, -las canciones de Agustin Lara, las tortillas y el Y 1o que aun es mas sorprendente: Zpor que coleccionan

mole. los murales de Diego Rivera- C_Qjl.l9~'i Q!!e se vinculan ese lipo de objetos, tan diversos, en una cas a donde los

lodas las clases, aunque.la aproplacldn sea diversa, Adver-v> ..... habilanles no los utilizan? Esto! no 10 explica nlel valor de

umosentonces _gue el c_on~umo puede serta.nilliifu un usa, ni de cambio, ni la satisfacclon de nlfc~sidades "ba- I

escenafio de inleg_racion Y. comurucacion. Esto puede con- sicas" de los duerios. Los pprtlclpanles en la entrevista

Iirmatse observance practices cotldtanas: en todas las cia- definieron asi el sen lido que les atribufan: uTenemos mu-

ses sociales, reunirse para comer, salir aver aparadores, ir chos parientes, Y como nuestra casa la asocian a los cenl-

en grupo al cine 0 a cojnprar alga, son comporlamientos . ceros, sabran siempre que regalamos para moslramos su

de consumo que favorecen la sociabilidad. afeclo." Los ceniceros se habian vuelto, como muchos

Aun en los casos en-que el consumo se presenla como objetos dorneslicos, "un patron de valores de cambia afec-

recurso de diferenciacion, consliluye, al, misrno tiernpo, un sistema de signilicados comprensible tanto para los inc1uidos como para los excluidos, Si los miernbros de una

/

15 Luisa Leonlnl, "I consumi: deslderl, slrnboll. sostegnl", en Rassegna /lallana de Soci%gia, ana 23, num. 2, Bolonia, II, Mulino. 1982.,

29

investigaciones sobre el con sumo, debido a que se oeupan preferentemente de c6mo se conslruye la distinclon de arriba ~acia aba]o: las obras de arte y los bienes de lujo hacen posible.separar a los que tienen de los desposeidos. Pero tambien si consideramos las fiestas 0 ulares sus aslos sunluaoos y sus maneras proplas e elaboraci6n simb6TlCa es poslble perdbir cullnlQ de la diferenciaci6n de "105 d~ a~o"se configura en lo~ procesos signilicantes y no 5610 e~0teracci.QDes maledales. Tanio en las dases hege- . morucas como en las populares el consumo desborda 10 que podria enlenderse como necesidades, si las definimos como ,10 indispens<),ble para la supervivencia. La desigualdad econornlca nace depender mas a los sectores subalternos: de 10 material, a experim_entarlo como necesldad y hasta como urgencia; pero su dislancia respecto de los grupos hegem6nicos se construye tarnblen por las diferen-

clas simbolicas. '

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28.

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livos,pues par la rareza de un cenicero regalado, por su calidad 0 porsu valor estetico, medirian sin mayores complicaciones el afeclo reclbldo"."

Quiza eslo es aun mas evidenle en el consumo de ropa,

, de rnuslca y del espacio urbane. A traves de las maneras en que nos veslimos (dilerentes en la casa, el trabajo, el deporte, Ins cerernonlas) nos presentarnos a los dernas, somas identiflcados y reconocidos, conslruimos el personaje que desearnos ser, Iransmitimos lnforrnacion sabre nosotros y sobre las relaciones que esperamos establecer can 105 dernas. LNo representan los shopping centers como Perisur -can su amplia gama de ofertas de disefio (culturales) para satlsfacer las mismas necesidades (Ilslcasj-> un [uego sirnultaneo de intercamblos y distlnclones, un sistema de cornunicacion que nos sltua segun donde compramos, e incluso segun dondc entramos y de donde sallrnos? j

Se apreclara especialrnente el papel del consurno.corno _

" escenai in de dlstlncion e integraclon, en los textos inc1uidos "en esleIibro de Lucina Jimenez L6pezsobre el ordenamiento de 'las audiencias juveniles en lorna de gustos m~; .slcales, y en los de Patricia Safa y Eduardo Nlvon Bolan respecto de la apropiaci6n diferenciaJ del espacio urbano

',en Coyoacan y en un barrio popular. Tarnblen en el articulo .de Jose Manuel Valenzuela kxce, qulen habla sobre los 'modes enque diversos grupos juveniles de la fronlera norte 'de Mexico se relacionan con las induslrias culLurales, las .: ciudades rnexicanas y las referencias simbollcas estaduni'denses,

Modelo 5: el consumo como

, 'as eseos: Adernas de Lener necesidades culturalmenle .elaboradas, actuamos siguiendo deseos sin objelo, lmpul,'50S que no apuntan a la posesi6n de cosas precisas 0 a la 'relacion con personas delerminadas. Lo vimos, en parte, en

16 Jose Luis, Pinuel Rlgad, Juse Gallan Moya y Ju><, I Garcla-Lornas TJlooada, £1 consume cuI/ural, ~Iadrid, FundamenloS/lnslllulo Nacional del Consumo, 1987,

'pp, 4\·~2. '

30

N (J) (J)

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la actitud ante los robos y en quienes colecci<:~na~an ceniceros. EI deseo es erratico insaciable por las lnstituclones que aspiran a conterrerlo. Las co midas sausfacen la necesidad de alirnenlarse, pero.no el deseo de comer, el cual se vincula, mas que con el valor material de los alimentos, con el sentido sirnbolico de lcsjituales en que los ingerimos. Lo mismo puede afirmarse del des eo sexual.Inabarcable par Ja instiluci6n matrimonial, y de otros que exceden mcesanlemente las formas sociales en que selos aclua.

, lellal es el deseo bastco? De Hegel a Lacan se aflrrna que es el deseo 'de ser reconocido y amado- Pero esto es decir poco en relaci6n con las.lI1il modalidades que esa aspir~cion adopta entre las proliferantes olertas ?el cons urn? Sin embargo, pese a aer dificilmente aprensible, p.1 oP.;po no ppede sp.r.ignor~~o cua~c!lo se a.nalizan las foml8s~e consllmir. Tampp,co la\officultad de mse.r~ar esta cuesuon en et eSludio socral nos dlsculpa de ornttir, en el exa~e.n del

I consumQ, t10 Ingredlente: tan utilizado por el diseno, la producciOn 't la publicidad de los. objelos, que [uega un papel insoslayable en la configuraclon semi6tica de las rel~ciones sociales.

Tanriesgoso como olvi~ar el deseo, E~ede ser la cons-

lrucc16n de una teonasobre eI consumo Sin ~laIifearse ,ue su eJer~kio se cumple ep COfirn:~iones S~Clo;c~~nmlcas parucUlares. F.sle-otYo OIV1~O debilita estudlos mC1SlVOS como los de Jean Baudrillard; y los reduce -sobre todo en sus ultimos texlos- a ocurrencias slIbjetivas, a observaciones punluales sabre las variaclones microgrupales de los,

consumos.

EI trabajo de Mabel Plcclnl incluido en este volumen, contribuye especialmente a la reOexi6n sobre eI lugar del deseo en el proceso de leelura y planlea las diflcultades d~ abarcarlo en un analisis clentifico, objetivo, de las regulandades soclales que parecen regir el consumo.

~JodelQ 6: el consumo como Qwcem titual. Ningun~ sociedad soporta demasiad,o tiempo la Irru~c1~n err.ilhca y diseminada del deseo. Nitampoco la conslguiente mceru-

31

durnbre de los signilicados. Por eso, se crean los rituales. explicar aspectos del consumo. iNinguno. es .a~tosU~~iente

l.C9mo diferenciar las formas del gasto que contribuyen a y, sin embargo, aun es dificil estaplecer pnn~lplOs leoncos y

la'reproducci6n de una sociedad, de las que la disipan y melodol6gicos transversales quy los combmen.

disgregan? lEs posible organlzar las satisfacciones que los Sin embargo, son modelos generales, aplicables a lodo

bienes proporcionan a los deseos de modo que sean cohe- tipo de consume. lTienen los consumes lIamados cultura-

rentes can la logica de producclon y usa de esos bienes, y 'Ies una problemalica especifica? Si la apropiacion d.e cual-

garnnllcan nsf' I~ conllnuldad. del ordcn soc,lnl? Eso es,a1--"'-quler bien es un acto que dlstingue s~mb~lIcament.e, tntegra

m~~os, 10 que I.nlentan )~~ .ntu.ales: A traves de {!!Io.s, I.a. y comunica, objetiva los deseos y n~uahza su satlsfaccion.

sog~ggg ~~Iecclona y lila, mediante acuerdos colectlvos, si decimos que consurnir, en suma, suve para pensar, todos

[ossigniflcados qU~,I~ reg ulan. Los rhuales.iexplican Dou- los aetas de consumo -y no solo I~s relaci,ones con el arte

gla,s e Isherwood, s~para conlener e,1 <::~~so de _.I~s 0 el saber- son hechos culturales.Zl'or que separar, enl~~- .

signjficadas'~y.hp,~er explicitas las definiciones public<!?..de ces 10 que sucede en conexi6n con ciertos bienes 0 activt-

IQ.w.!e el.con~Qlfeh~ralj~zg~y.~lioso. Pero los riluales· .: dades y denominarlo consumo l('!/turaR . .

mas eficaces uunzan objetos maleriales para e:.t~b.I~<:_er los Esta distinci6n se justilica teorica y melodol6glcamenle

senti~~s_'y_ill~praclicas Que los preservan, Cuanto mas debido a la parcial lndependencia lograda por 105 campos

cOslo:os sea~ e~os bienes, mas fuerle s~ra la ritualizacion artislicos e intelectuales en la mpdemi~ad. Oesde el R;~a-

que Ii]c los slgniflcados clI ie se les asocian. Par esto, ellos cimiento en Europa y desde fines dclslglo XIX en Amenca

definen a losbienes como "accesorios rituales", yal consu- Latina, algunas areas de la producci6n cultural se desa.rro-

mo como "un proceso ritual cuya funclon pnmaria conslste lIan con relativa autonomia -el arte, la lileratura, la cren-

en ?arle sentido al rudimentario Ilu]o de los acontecirnlen- cia-, liberfmdose del control religioso y 'polillc~ que les

los ,17 ., imponia criterios heler6nomos de valoracion. La mdepen-

AI contrario de 10 que suele ofrse sobre lairracionalidad dencia de estos campos se produce, en parte, par una

de los consumidores, en su estudlo de anlropologia eco- secularizaci6n global de la socledad: pero tambien por

n6mica estes autores demuestran que todo consumldor.: transfonnaciones radicales en la circulacl6n y el consumo.

cuandoselecciona, cornpra y utiliza, esta contribuyendo a· La expansl6n de la burguesia y los sectores medios~ asl

la construcci6n de un universo inteligible con los bienes que como laeducaci6n generallzada, van formando publicos

elige. Adernas de satisfacer necesidades 0 deseos, apro- especificos para el arte y la Iiteratura que configuran mer-

plarse de los objelos es cargarlos de significados. Los bienes cados diferenciales donde las obras son seleccionadas Y

ayudan ajerarquizar los acres y. conligurar su sentldo: "las consagradas por rneritos esteticos. Algo equivalente sucede'

mercanclas strven para pensar""',IT" ' .. con Ia ciencia, cuya legiLimaci6n depende de los logro~ e?

el conocimienlo. Un conlurso .de insliluciones ~sp.eclahzadas -las galerias de arte y los museos, las edl.lonat~s Y las revistas, las universidades y los centros de mvestl~,acion-« ofrecen circuitos independienles para la produccion y circulaci6n de eslos bienes.

Los ~roduclos. denominados culturales tlenen ~~Iores ~e usa Y. de cairibto\ c:niitnbll~eD. &. la rewodllcclOo de a sociedad Va: veces i1: laexpa(lsiQo del canltal, pe[Q eo .cll.o$ 10·5 valores Simb6f1cos prevalecen sobre los umiTi\I'IOS 'I

Consumos culturales

lQue hacer con estes sels modelos? Quiza quede claro por 10 dicho s~bre cad a uno, que los sels son necesarios para

11 Mary Douglas y Baron IshaWood, op. cu., p. 80. la Ibid .• p. n.

33

, .t.' ··roo:

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rnercantiles. Un autornovil usado para transportarse Incluye aspectos culturalesj-sin embargo, se inscribe en un regislro distinto que el autornovil que esa misma persona -supan· gamos que es un arlisla- coloca en una exposiclon a usa en un performance: en este segundo caso, los aspectos culturales, simb61icos, esteticos, predominan sobre los utilltarloe y mercnntlles. Aun en lu radio, In televtslon y cl cine, donde las presiones econ6micas inlluyen fuertemente en los estllos de los bienes y en las reg las de circulaci6n, eslos poseen una clerta autonornla en relaclon con el resto de la producci6n, exigida por la dinamlca propia de sus procesos de generaci6n y con sumo. Un editor 0 un produclor de television que s61otoman en cuenta el valor mercantily . se olvidan de los rneritos simb6licos de 10 que produten, aunque ocasionalmente realicen buenos negoclos;' pierden Iegltimidad ante los publicos y la entice especializados .. Existcn conluntos de c r . ~ ,", unldores con'Iormaclon particuJar en la lli~luria de cada campo cultural-mayor en el caso de la ciencia, la Iileratura y el arte, aunque tarnblen en'el de las telenovelas 0 las artesanlas-> que: orientan su consumo .

.. por un aprendizaje del gusto regido par prescripciones

especificamenle culturates. "

or 10 tanto es o' Ie definir la artlcularidad del consumo cu lur como el can 'unto de rocesos de a TO iaci n y usos e p uc os en os ue e . 0 reva/ece so~re os valores de uso y de cambio,· 0 donde of menos es as ullImos se conti uran subordinados a fa dimensi6n

.,

sun Ica.

-'-Bla definici6n perrnlte incluir en el ambito peculiar del. consume cultural no solo los bienes con mayor autonornla: el conocimlento unlversltario, las aries que circulan en rnu~eos, salas de conclerto y lealros. Tarnbien abarca aquellos produclos muy condicionados par sus implicaciones mercanliles (los prograrnas deteleeislon) 0 par la dependencia de un sistema religloso.Ilas anesanias 'i las danzas indigerias), pero cuya elaboraclon y cuyo consume requieren lin enlr~na~ienlo prolo-\,sado en eslructuras simbolicll.s de relatlva lndependencla. Se sabe Que est a autonorma es mayor cuanto JTIolS inleS,rados al munida modemo se nallen

34

los productores Y los publl os. L sari >11 n y tl nz· III - cuyos objetos y ceremonlas se producen y apropl n d ntr de un sistema de autoconsurno, en comunidades etnl73s casi desvinculadas de la socledad nacional, .1Ienen ~u. Vida

'mb6lica enlrelazada con practicas economlcas, reltglOsas ~Ipolilicas: en tales casos, el estudio del consurno no puede 1I1fel'cnciar nHldamenle la dtmenslon cultural, Pero cada vez son mas numerosos los artesanos que adaptan su producci6n para venderla a sectores modemo,s que no comparlen sus creencias, nl SI,J~ habitos pr?duCllVOS~ nl su organizaci6n social; 0 sea, a quienes aprecian esos ntenes, aun cuando les den usos praclicos, sabre todo por su senlido simb6lico 0 estellcc.De manera ~~e si analizam?s esta : frania del. consume de bienes lradlclonal~s, tarnbien es legilimo concebirla como un .sisterna relattvamenle aut6- norno del resto de I,,: sociedad que originalmente contex-

lualizaba estes objetos.' . ..

De todas maneras. cabe d~stacar que e! pecull.ar caraCler de la modemidad en Mexico y en America Latina, d~:mde Ibs mercados artlstlcos y cientj~c.os s61? logran ~n::" independencia parcial de los condlclOnarmentos rellglosos y

olilicos, genera estructuras de consume culluraJ distintas ~e las metr6polis. La dlferenela es notable, sobre ~odo en relaci6n con paises europeos que presentan una integraci6n naclonal mas compacta y homogenea, La sub.sl~lencla de vaslas areas deproducci6n y consum? ~adlc~onales _artesan!as, fiestas, etcetera-s, 'que lion signitlcatlvas !i0 5610 para sus produclores anliguos sino par~ cap~s arnplias de consumidores modernos; revel a Ia extstencia de una

&

19 Esle prtnciplo recnco y metodologtco, dertvado del reconoclmlento de que en un pals como M~lco la mayorfa de la~ tormas de consumo se ~1arI re8uWJias

or un sistema sociocultural modemo, 110 lmpllca que en las polhlcas cullwales p de Invesligacl6n no deban tornarse en cuema las dlversas m,odalldades de Y Es declr: 51 se estudla una, zona mulll~lnlca4 con diversos grades

consumo. . . . ." aI d d

de inlesracl6n al mercado national, debf!ra considerarse una esc a Que va es ~ el auloconsumo tradlclonal hasta [ormas de produccl6n moderna y aut6no~. del mlsmo modo. una hipolellca expos!d6n naclonalsobre el consumo arusucc

museo deberia abarcar pluralmenle desde los modos de consumo pr~Clico ~~~~monlai Indlgena has,a las modalldades de dlslincl6n anarnerne especla.lizadas de las -'rlbus· artislleas coniernporanees-

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35

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Aeterogeneidad. multitemporal en la constiluci6n presente de nues.tras s~cledades. Esta heterogeneidad, resultado de 1.~ coexls~encla de for:n:aciones culturales originadas en dlve~sas epocas, propicia cruces e hibridaciones que se rpamfiest~n en el consumo con mas inlensidad que en las rn~lr6pohs.

,:i No es extrafio que en los gustos de consumidores de I~das las clases convivan bienes de dlferentes liempos y grupos, En una colecclon dornestlca de discos y casetes solemos eneonlrar la salsa junto al rock, la rnuslca ranchera nlezc~ada con Beethoven y el jazz, AJrededor, muebles ~l:!loniales y arlesanales forman conjunlos que nadie sienle mcaherentes cen otros modernps, con aparatos electr6niC?S y post7rs que anunci~n a la vez conclertos de vanguardia .y corndas de taros lgualmente eruranables para los habltantes de la casa. Esios elementos, dispares si los mlramos desrle tina perspccliva historica evolucionisla -segun la cual el progreso sustituiria unas tendenclas esleticas por ol.ras-, fun~ionan ~aca la reproducci6n cultural y social, sirven a la integraclon y comunicaci6n, a la riluallzaci6n ordenada de las practlcas.

Par cierto, estes cruces frecuentes no eliminan las diversas y ~esiguales apropiaciones de los bienes cullurales, Los estudlos de Maya Lorena Perez Ruiz sobre el publico del ~ Museo Nacional deCulluras Populaces y deAna Marfa Rosas .' Manlec6n acerca de I~s visilantes al Museo del Ternplo Mayor, revelan las len~IC:~I"!E;s que se producen en diversas seclores modemos at apzoplarse .del fiaijimonio...hisLOtiIco.-Lasbib.ridacion.e.s de los cnnsumos no son hOfDogP.-

, . !1~'!~. Las diferen~i~~ socjales se mal1mestan_y rep'roducen

'. en las disilnci~ne5 slmb6licas que _seml_@!l~os:.&uisumi,d.or~s: a 9U1en~s a~sleD a lo~ D1l1seo~ y conciertos de los que no van-a quienes usan)as~ne.sanf~~pr~gmaticamente de los que, se delienen en sus. connotaclones sirnbollcas,

_ .~s rechazan por "nacas'[o las tncorporan a su eslelica cotldlana a iraves de.una eleboraclon "cult a" capaz' de abarcar I?s productos mascallflcados de.las culturaspopulares. Exisle_L!.na dlslribucion segmenlada de la oferta que se correlaciona ~oli laS OlSIltJ¢lO:lle5~nlre los consurninores:

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aSI como enconlramos clrcullps dllerenclados de cornunlcaci6n dentro de una mlsma rmpresa -los' canales 2, 5 Y 9 de Televisa-«, hay quienes: prefieren a los Hombres G, Timbiriche y Daniela Ramo Ireate a los que optan por Sling a Eugenia Leon.

Se conuoca al publico. Responden los grupos, las iamllias, los indluiduos

lC6mo es posible que exista una naci6n _y un sistema de consumo cultural inlegrado analizable en conjunto-s- en una sociedad segmentada, muttlcultural, can varias temporalidades, tlpos de tradici6n y de modemidad? Se puede formular tarnbien una pregunta inversa: Zcorno e.xplicar la persistencia de esla diversidad cultural despues de cinco siglos de integraci6n colonial y modemizacion lndependienle, de hornogeneizaclones escolares, masrnedlaticas y poHlicas? Conviene cola car 1,05 dos interrogantes juntos, porq'ue la respuesta es la rnlsrna, _4 hlstoria de Jos consurnos muestra una inleracci6n dinamka, ablerta y creatlva entre (varies) proyeclos de modelaclon social 'i [varies) eStilbs de apropiaclcn y uso de los produclos~

Segun afinnan los estudlos sobre "audiencias activas" en otros paises," las teorias que concebian la dominaci6n como una acci6n vertical y unidireccional de los emisores sobre 105 receptores se han mostrado incapaces de enten-, der 105 complejos procesos de inlerdependencia entre unos y otros, En el consume, contrariamente a lasconno-

:ro De aqul en adelanle consumo llbrernente lot aportesreallzados a esta cuesil6n por Stuart Hall y sus seguldores en el Centro de Estudios Culturales ContemporAneos de Blrmlngham (cr. s. Han. Dorothy Hobson, Andrew Lowe y Paul Willis (eds.), Culture, Media, La'!!luage, londres, Hutchinson, 1980); los culturalSludies Ingleses y noneamerlcanos sobre audlendas aclivas (otro ejemplo: James Lull (ed.), World Families Walch Teleuislon, Newbwy Park. California, Sage. 1988); Y la estetlca de la recepclon desarroUada en A1emania. lngtarerra y Eslados Unldo$ (Robert Jauss, Pour. une eslMlique de la recepuon, Paris, Ga"imard,1978; Wolfang Iser, The AClo' Re(lding: a 11reoryol Aeslhellc Response, Londres, Toulledge& Kegan I The John Hopkins Unl~~rslly Press, 1978).

37

, '

l~p-asiyas que esa f6rrnula aun liene para rnuchos, p~r~<?,:!_I!l_~vimientos de asimilacj6n, ~zo, negociaci6n y ~efunciona~z~T6Yfae aq-Vel!~ 9ue los emisores prop,onen, Entre los p1'tigTIirfITiSCle television, los Oiscursos pohtl<::os 0 los dis enos impresos par los fabricanles en los productos, y 10 que 105 consumidores leen y usan de elias, intervienen escenarios descodificadores y reinlerpretadores: la familia, la cullura barrial 0 grupal y otrasinstanciasmicrosociales.

Cada objelo destinado a ser consumido es un texto abierto, . que exlge la cooperaci6n del lector, del espectador, del usuario, para ser complelado y significado. Todo bien es tin estirnulo para pensar y al mismo tiempo un lugarlmpensado, parclalrnente en blanco, en el cual los consumldores,: cuando 10 lnsertan en sus redes colidlanas, engendran sentidos inesperados. E~ sabido que los bienes se prodiicen con instrucciones mas 0 m.enos veladas, disposilivos practicos y relorie-os, que inducen lecturas y reslringen la actlvidad del usuario. EI' eonsumidor nunca es un creador puro, pero laJl!Poco el ernlsor'es ornru_poiente, (Los aporres-de Jorge A. Gonzalez y Guillermo Orozco a este volumen desarrollan slstematicarnente esta linea de anallsls, que aqui

a~enas lnsinuo.) _ '

En consecuencia, asf como es Inapropiado hablar de polltlca cultural en singular -a veces una sola empresa, Televisa,' uene varlas estralegias comunicativas-, tarnblen es impertlnente la noci6n de publico para designar 10 que ocurre en el consumo. E1 publico no existe si par esa denominaci6n entendernos un coIj}ui1to hornogeneo con cornnortemientos constantes,o la simple aaidQ'n de cr!nducl3$-ind\Yidual~s apfladas, Sobre todo en sociedades pluricuuurales, con tan divers as combinaciones de tradiclon y modernidad como la mexicana, los variados tipos de recepci6n yapropiaci6n se organizan en grupos y seclores en tension,"

21 Este cuesuonamlento de m nocl6n de pUblico relativlza el exageraclo valor que suele darse a las encuestas. Esa recntca pennlle construlr mapas globules de como consume una socledad; t'e'1lJ dice poco 0 mal c6010 se rormaron 105 t,jltilo5 cuya rnanltestaclon capta en el momento de Ia entrevlsta (casl slempre artificial) 51 no la comblnamos con estudius cualuatlvos que registren procesos de media 0 larga durad6n, asl como los conmcros en que se consinuyen los gus 105.

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LC6mo explicar emonces que, pese a esia dlversldad

onnicliva de consumidores y consumes, existan socieda~es y naciones? Porque toda nacion es, entre otras cosas, resultado de 10 que los especialistas en estetlca de la recepcion ltaman pact os de lecture; acnerdos entre Drn~'lclores, instituciones, mercados y receptores acerca riP 10 flue es comunJcable, ciiiTIpartihle' j! yeroslmll en una epoca ~, 'Ina naci6'! es,. en parte, .una comumdaa /Jermeneutica de consumidores. Aun los blenes f_!_I:l~~ son compartidas or tados s . ,nificallvos para la mayarfir:

Las I erencias y desigualdades se asien an en un regimen de transacciolles que hace poslble la coexistencla enlre

- , -. I _

etnias, clases y grupos. '1. \;' . )

L ' - Me alejo en esta definicion de 10 nacional de las concep-

,,- tualiza'tiones territoriales Y P91i1icas prevalecienles. en la bibliografia sabre la cuestion, No olvid~ el peso de eso.s ingredientes, pero al referirme a la nacron como cornurudad hermeneulica de consumidores aludo a formas de experimentar 10 nacional en la vida cotidiana, que tal vez se han vuelto centrales en su redeflnlclcn posnacionall.sta: cuando las culturas se deslerritarializan ~ muchas practices polilicas sO.n subor~inadas a [as reglas' industriales de la comWlicact6n rnasiva,

Necesidades, consumo y modemizaci6n

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I! "'1lII".

I

d:esigualdades que [amenia en el acceso a los mismos. para los amplios seclores "de pobreza exl(~man las necesi- '

Otros signos de cueslionamienlo se hallan en los crecienles dades en lorna de las cuales deben orgamzarse son las de

movimientos sociales que demandan una mejor repar- comida y empleo. Una vision mas eslruclural puede ubicar

ucion de los bienes en los seclores poco integrados al el debate sabre el tipo de desarrollo en funcion del inleres

consumo modemo: buenas viviendas y servicios urban os, publico y la participacion democratica,

educaclon callflcada, liendas con descuenlo, acceso mas I.SignHica el descredito del Estado como adrninislrador

Iluido y llbre a 105 medios de lnlormaclon y comunicaci6n. de algunas areas de la producclon que la adminislraci6n

Tarnblen se advierle ia crisls en los reilerados debates sabre exclusivamenle privada del produclo social hara posible

los patrones de desarrollo: pienso en la defensa de for- una dislribuci6ri y un consumo mas equilativos? Las cifras

mas Iradicionales de vida afecladas par nuevos us os del sobre el empobrecimienlo relative de los salaries y la dis- .

palrirnonio nalural(Xochimilco), por la instalaci6n de una minuei6n de 105 consumos -maleriales-y culturales=- de

central nuc1ear(Veracruz) 0 por remodelaciones del patri- las mayorias, desde que selniclo la ola privalizadora, indi-

monio hlstorico (el centro del Dlstrito Federal), orienladas con 10 conlrano. .'

por un proyecto de rnodernizaclon que privilegia el rendi- Algunos sectores organizan I!iU replica a esa polilica he-

mienlo cconornico y el con-umo turistlco. gemonica bus cando la restauracion del pacto inlegrador

Par otro Iarlo, en las m/ft; as ubemamenta/es se obser- previo y del tipo de Eslado que 10 representaba. Otros ven

va un giro conceptual qilC in'lplica una pro unda revisi n e posibilidades de resistencia en el impulso de las Iormas

trlrrregraclM posrevoluclonana. La convergencia de las tradicionales, . arlesanales y microgrupales que aun pue-

crtlicas ill modelo economico de desarrollo estabilizador den tener valor para la reproduccion particular de ciertos

y al modele populista del consumo prolegido, indica el grupos, pero que se han rnostrado ineficaces para. erigir

prop6silo de establecer un nuevo pacLo, no 5610 de concer- altemalivas globales, Quiza estas opciones tengan lodavia

lad6n econ6mica sino cultural. Nuevas reglas en la repro- baslanle capacidad para organlzar y promover moviliza-

ducci6n de Ia Iuerza de Irabajo y en la expansion del capital, . clones significalivas; pero cualquier proyec~.:Ei[erente. si

nuevas mod os de compelencla enlre los grupos por la aspira a inlervenir en el reordenamlenlo modernizador,

apropiaci6n del prod ucla social, ~Ias de dlfe- deblera conslderar el ambito' eslatal como un lerrilorio

renciaci6n simb6lica eneran una reeslruclu~os ave. 0 porque e Estado sea un buen administrador 0,

~lLlevara este cam 10 a ormas istlntas de lnte- poTciile pueda esperarse de el nuevas donaciones populis-

grad6n y comunicaci6n 0 acentuara la desigualdad y las las. s.wm el se hallaria en un es acio donde ueda hacerse

diferenclas en el acceso de los bienes? valer el inleres pu lico (renle h la reducci6n de los consu-

-. La respuesla pasa par un anallsis de c6mo se establecen mid ores a simples cornpradotf5 de objelos privados

las necesidades priorilarias en esta etapa regida par la EI esludio y la discusi6n sobre el consumo puede ser, en

supuesta autorregulaciou del mercado, EI neoliberalismo esta perspectiva, un lugar donde enlender meJo.r el ~~gnili-

hegemonico, actuallzando la vieja concepcion segunHla-:--··' cado de la modemizaci6n y prornover la parucipacion de

cual las leyes Uobjeliva~' de la oferta yla demanda serian . amplios sectores. En parte, para reivindicar a quienes .Ia

el.rnecanismo mas sana para ordenar la economia,JllO=-. reeslrucluraci6n aconornlca expulsa del acceso a 105 hie-

mueve una concenlralli6n de los consu os en sel'tQreli nes basicos (desempleados, la mayorta de los j6venes, los

'Cada vez mas reslnn 'lOS. reorganlzncion privallzadora grupos discriminados); pero tambien para disculir los nue-

y se ec Iva es en ocasiunes tan severa que hace desccnder vos mecanismos de inc1usi6ny exclusion respeclo de los

las demandas a los niveles biologicos de supervivencia: bienes estrategicos en la actual elapa modemizadora.

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,

... 1

I'

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E.n ·cuanlo al consumo cultural, sl bien es aun necesario reclamar una dernocrallzaclon del arte y el saber claslcos, la modemizaci6n nos confronta con nuevas exigencias, La vtsion global que propusimos sobre el papel del consumo

Como escen-ano de reproduccion social, expansion del Pl'Oauclo nacional y eompelencia y diferenclacl6n entre los grupos;-lIeva a pre un tar u' si nifican ara el fUluro las polillcas res ne lVas de los consumos. lComo puede encararset.i"i1jlroeeso de modemizacion tecnol6gica, Que supone una mayor calificaci6n laboral, si aumenta la desercion escolary se limita el aeeeso a la informacion mas califlcada? Es necesario eslimar Que signilica para la dernocratlzaclon polilica y la particlpaclon de la mayo ria que se agudiee la

segrnentaclon dcsigual de los consumos: por un lado, un ~C6mo se organiza el consumo, cultural en la ciudad mas

modelo de informacion que permiLe actuur, hasado en la poblada del mundo? lQue cambios produce en las relaclo-

suscripclon particular a redes excluslvas de television yanes entre 10 publico Y 10 privado lacombinad6n de un

bancos de datos, y cuya privarizaclon suele converlir estos crecimienlo dernograflco acelerado y una expansion vertl-

en recurs ... ; para rninorias: per olro, un modele cornunica- ginosa de las nuevas tecnologlas comunicacionales? lCo-

Iivo de masas organizado segun las leyes mercanliles del rno se artieulan la mayor homogeneizaci6n y la slrnultanea

entretenimierno, las cuales reducen a espectaculo incluso diversilicaci6n d~ la oferta culluralen las practicas sirnbo-

las decislones polilicas. licas colidianas? Estas son algunas de las preguruas Que nos

EI estudio del consumo cultural aparece, asf, como-un-----Uevaron a estudlar los cornportarnientos cullurales de la

lugar eslrateglca plfra repgrlsar el IIpo de sociedad que poblaci6n en la ciudad de Mexico.

deseamos~gar._qJle loearA a cada sector, el JW.pel del En el presente texto damos un primer avance Interpreta-

poaefPublico como...garante..de_q~eres...p.llblico no tlvo de la encuesta sobre c0l.W1..~mr1Jr"aplicada en

sea despreciado.,Conocer 10 que ocurre en los cons Limos I 500 hogares de dicha ciudad entre el 25 de sepliembre y

es interrogarse sobrela eficacia de las polHicas, sobre el el20 de octubre de 1989. UUlizaimos ocasionalmenle Inlor-,

desLinode 10 que producimos entre todos, sobre las mane- maci6n obtenlda en olros momentos del proyecto..en es-:

ras y las proporcionesen que participamos en la construe- pecialla recopllaclon de estadjstlcas y documenlos sobre

cion social del sentido. las politieas culturales del Estado, la iniciativa privada y. organismos independientes, as! como estudlos antropolo. gicos sabre dichas politlcas y sabre el consumo cultural realizados en varias zonas de la ciudad.'

II. Culturas de la ciudad de Mexico: sfmbolos colectivos y USGS del espacio urbano

Nestor Garcia Canclini Mabel Piecini

I La apllcacl6n de la encuesta y el primer procesamlenlo de los datos? esluvleron a cargo de francisco Javier Lozano Espinoza, con la colaboracl6n de . Sandra Trevll'lo Siller, Ricardo MejIa Malal=ara y Ana Marfa Duran, (Wase el , apendlce melodoI6glco.) Para electuar esta Invesl1gacl6n se como con el apoyo de la Escuela Naclonal de Aruropclogla e Historia, la Unlversldad AUl6noma Melropoiliana (un Ida des Iztapalapa y Xochlrnllcn}, la Organlzacl6n de Estados

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