You are on page 1of 29

1 STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM

MARKETING KONCEPT je društveni i upravljački proces koji omogućava pojedincima ili


grupama da zadovolje vlastite potrebe i želje, kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda i
usluga koje imaju vrijednost za druge

PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM je proces planiranja i izvršavanja koncepta,


određivanja cijena, promocije i distribucije roba, usluga i ideja da bi se kreirala razmjena sa
ciljnim grupama koja će zadovoljiti ciljeve kupaca, pojedinaca/zaposlenih u organizaciji i
organizacija.

U kompaniji susrećemo više različitih nivoa strateškog promišljanja:


1) KORPORATIVNA STRATEGIJA obezbjeđuje informacije i inpute za formulisanje misije
kompanije, vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti i politike rasta/razvoja koje bi
trebala primijeniti.
2) POSLOVNE STRATEGIJE kreiraju se na nivou strateških poslovnih jedinica (SBU) kao
zaokruženih uslužno-tržišnih (i tehnoloških) cjelina. One određuju način na koji neki posao
(SBU) konkuriše u industriji. Poslovne strategije su rezultat interakcije odnosno usklađivanja
resursa i ciljeva SBU sa ciljevima kompanije i okruženjem (šansama i opasnostima koje se
pojavljuju).
3) FUNKCIONALNE SRATEGIJE odnose se na izbor strategija unutar pojedinih funkcija
koje se obavljaju unutar preduzeća. One se manifestuju prije svega u izboru načina
ostvarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog odjeljenja.

Marketing strategija definiše se na najnižem hijerarhijskom nivou - na nivou funkcije.

15 PRINCIPA KOJE NAVODI WEBSTER:


1. Kreirati fokus na potrošača u biznisu
2. Slušati kupce
3. Definisati i gajiti svoje različite prednosti
4. Definisati marketing kao marketing obavještavanje
5. Precizno ciljati kupce
6. Upravljati profitabilnošću, a ne obimom prodaje
7. Učiniti vrijednim za kupce zvijezde vodilje
8. Omogućiti kupcima da definišu kvalitet
9. Mjeriti i upravljati kupčevim očekivanjima
10. Graditi odnose sa kupcima i lojalnost
11. Definisati biznis kao uslužni biznis
12. Doprinositi kontinuiranom unapređenju i inoviranju
13. Upravljati kulturom duž strategije i strukture
14. Rasti sa partnerima i savezima
15. Uništiti marketing birokratiju

Boldirani principi generiraju se iz marketing koncepta i njegovog provođenja u praksi

Performanse koje se najčešće koriste za mjerenje uspješnog poslovanja kompanije


mogu se svrstati u dvije osnovne grupe:
- STANDARDE EFEKTIVNOSTI koji obuhvataju prodajne kriterije i kriterije koji se
odnose na zadovoljstvo kupaca i u
- STANDARDE EFIKASNOSTI koji se odnose na kriterije troškova.
Treću grupu čine kombinovani standardi koji se odnose na standarde efektivnosti i
efikasnosti, a radi se o profitima izraženim na različitim nivoima.
Strateško upravljanje marketingom -primjena marketing koncepta/ «tržišne filozofije»
sa nivoa korporacije, pretpostavlja postojanje dva nivoa marketinga u firmi:
- STRATEŠKOG MARKETINGA (analiza potreba, segmentiranje tržišta, analiza
poslovnih mogućnosti, analiza konkurenata i dizajniranje razvojne strategije) treba
omogućiti kompaniji da zadovolji odabrane grupe ili segmente, efektivnije od
konkurencije.
- OPERATIVNI MARKETING (ciljanje postojećih segmenata, marketing plan,
marketing mix, marketing budžet, implementacija i kontrola) organizacija distribucije,
prodaje i način komuniciranja u cilju informisanja potencijalnih kupaca i promovisanja
kvaliteta proizvoda uz istovremeno sniženje informativnih troškova.

Operativni marketing je akciono orijentisan proces koji se odvija u kratkom ili srednjem roku
i koji je usmjeren na postojeća tržišta ili segmente

Razlike između strateškog i operativnog marketinga:


Operativni marketing Strateški marketing
Akciono orijentisan Analitički orijetnisan
Postojeće mogućnosti Nove mogućnosti
Ne-proizvodne varijable Proizvodno-tržišne varijable
Stabilno okruženje Dinamično okruženje
Reaktivno ponašanje Proaktivno ponašanje
Dnevni menadžment Menadžment u dužem vremenskom rasponu
Marketing odjeljenje Kros funkcionalna organizacija

Tržišna orijentacija kao pretpostavka marketing orijentacije definiše se kroz pet


komponenti (komponente tržišne orjentacije): krajnji kupci, kupci posrednici - distibuteri,
konkurenti, društveno-ekonomska klima (praženje okruženja) i interfunkcionalna
koordinacija:

STRATEŠKO PLANIRANJE je proces razvijanja i usklađivanja usklađenosti (sklada) između


ciljeva organizacije i dinamičnog okruženja

IZJAVA O MISIJI je izjava o svrsi organizacije:


 tip kupaca i želja koje se uslužuju
 specifične potrebe tih kupaca
 način na koji će te potrebe biti uslužene
 filozofija poslovanja

STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SBU) je dio /jedinica kompanije koja ima posebnu
misiju i ciljeve i u kojoj se mogu donositi planovi nezavisno od ostalih poslova u kompaniji;
divizion, linija proizvoda ili drugi profitni centar u roditeljskoj kompaniji

POSLOVNI PORFTOLIO JE jedinstvo poslova i proizvoda koji čine kompaniju

BCG MATRICA RASTA –udjela je zasnovana na filozofiji da su najznačajniji faktori u


strategiji koje treba razmatrati stopa rasta proizvoda i relativno tržišno učešće

ZVIJEZDE: proizvodi koji imaju relativno visoko tržišno učešće u industrijama koje brzo
rastu.
Pretpostavka: ako budemo imali relativno visoko tržišno učešće na tržitšu u fazi zrelosti (rast
industrije stagnira), onda ćemo imati relativno visoke profite u industriji; biće previše skupo
za konkurente da nam preotmu prodaju
PROBLEMATIČNA DJECA: proizvodi koji obećavaju zbog visokog rasta industrije, ali koji
imaju relativno nisko tržišno učešće u industriji.
Pretpostavka: trebali bismo koristiti profite drugih proizvoda u porftoliju da bi gradili tržišno
učešće ovih proizvoda tako da bi oni ostvarili relativno visoko tržišno učešće onda kad tržište
počne sporije da raste. Ovo bi moglo biti previše teško i rizično za ostvariti.

IZVORI GOTOVINE (KRAVE MUZARE): - poizvodi koji su ostvarili tržišnu dominaciju


(visoko relativno tržišno učešće) na tržištu na kome industrija raste sporo ili stagnira.
Pretpostavka: relativno visoko tržišno učešće je u korelaciji sa relativno visokim profitima.
Kako je konkurentima mnogo teže da nam preotmu tržišni udio, u odnosu na naše
mogućnosti da isti zadržimo, ostvarujemo više profite. Izvori gotovine generiraju visoke
profite koji se koriste za građenje zvijezda koje rastu ili problematične djece.

CUKE: proizvodi sa niskim relativnim tržišnim učešćem u industriji s niskom stopom rasta.
Pretpostavka: ako smo u nepovoljnoj konkurentskoj poziciji onda je vrlo teško i skupo
ostvariti prodaju kroz povećanje tržišnog učešća.

ALTERNATIVNI CILJEVI
1. graditi - povećati tržišno učešće SBU kroz «injekcije gotovine»
2. državati - održavati tržišno učešće SBU bez značajnijeg investiranja u iste
3. «žetva» - povećati kratkoročne priliv gotovine od SBU, čak i onda kad će to rezultirati
gubitkom tržišnog učešća
4. povući se - prodati SBU da bi se gotovina, fizički i ljudski resrusi iskoristili na nekom
drugom poslu u firmi

MJERE USPJEŠNOSTI KOMPANIJE


EFIKASNOST - vještina u racionalnom korištenju resursa i ostvarivanje ciljeva uz
minimalizaciju troškova
EFEKTIVNOST - sposobnost uspješnog rješavanja određenog problema, u skladu sa
zahtjevima kupaca

SUŠTINSKE DIMENZIJE MARKETINGA


1. Ciljna tržišta i segmentiranje
2. Potrebe, želje i tražnja
3. Proizvod ili ponuda
4. Vrijednost ili zadovoljstvo
5. Razmjena i transakcije
6. Odnosi i mreže
7. Marketing kanali
8. lanac nabave
9. Konkurencija
10. marketing okruženje

ČETIRI P VS. ČETIRI C (MARKETING MIX)


1. Proizvod – Kupčevo riješenje
2. Cijena – Kupćevi troškovi
3. Promocija – Komunikacija
4. Mjesto – Pogodnost

ORIJENTACIJE KOMPANIJE – može biti:


1. koncept proizvodnje - Kupci preferiraju proizvode koji su široko dostupni i nisu skupi
2. Koncept proizvoda - Kupci favorizuju proizvode koji nude najviši kvalitet, performanse
i inovativne karakteristike
3. Koncept prodaje - Kupci će kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno
promoviše/prodaje
4. Marketing koncept - Fokusiranje na potrebe/želje ciljnog tržišta i isporuka vrijednosti
bolje od konkurenata

TRADICIONALNA ORGANIZACIJA – odozgo prema dole


- Top menadžment
- mendžment srednjeg nivoa
- Front-line osoblje
- kupci

ORGANIZACIJA ORIJENTISANA NA KUPCA (odozgo prema dole)


- kupci
- Front-line osoblje
- mendžment srednjeg nivoa
- Top menadžment
Piramida okrenuta naopako ali da bi stajala mora biti poduprta kupcima.

STRATEŠKO PLANIRANJE, IMPLEMENTACIJA, I PROCES KONTROLE


1. planiranje (korporativno, diviziono, planiranje poslova, planiranje proizvoda)
2. Implementacija (organiziranje, kontrola)
3. Kontrola (mjerenje rezultata, utvrđivanje odstupanja, korektivne akcije)

STRATETEŠKI MARKETING (FAZE):


1. Analiza potreba
2. Segmentiranje tržišta
3. Analiza poslovnih mogućnosti
4. Analiza konkurenata
5. Dizajniranje razvojne strategije

OPERATIVNI MARKETING (FAZE)


1. Ciljanje postojećih segmenata
2. Marketing plan (ciljevi, pozicioniranje, taktika)
3. Marketing mix
4. Marketing budžet
5. Implementacija i kontrola

STRATEGIJE TRŽIŠNE PENETRACIJE:


• nivou poslovne organizacije fokusiraju napore poslovne organizacije na postojeće
proizvode i postojeće kupce –
• Marketinške taktike su različite: smanjenje cijene, različiti oblici promocije proizvoda
koji ukazuju na različite koristi od proizvoda, pakiranje proizvoda u različitim novim
kličinama ili omogućavanje da proizvod bude dostupan na više novih lokacija.

Jasno je da se strategije tržišne penetracije uglavnom fokusiraju na poboljšanje ukupne


efikasnoti nekih funkcionalnih segmenata same poslovne organizacije.

STRATEGIJE RAZVOJA TRŽIŠTA:


• usmjeravaju napore poslovne organizacije na „traženje“ novih kupaca za
postojeće proizvode koje organizacija nudi
• proizvođač na tržištu poslovne potrošnje može pokušati da traži svoj udio na
tržištu krajnje potrošnje, može usmjeriti svoje napore ka animiranju kupaca koji nikada
nisu koristili tu vrstu proizvoda, ili može se usmjeriti pažnja na kreiranja nove linije
proizvoda koji će biti u skladu odnosno u vezi sa postojećim asortimanom a namijenjen je
novim cljnim kupcima, i sl.
STRATEGIJE RAZVOJA PROIZVODA:
• da razvije nove proizvode koji će biti usmjerene na postojeće kupce.
• Na primjer organizacija može ponuditi neku novu verziju postojećeg proizvoda
postojećim kupcima kao neku dodatnu, novu vrijednost, postojeći proizvod može u
osnovi ostati isti uz neke popratne vrijednosti, i sl.

STRATEGIJA DIVERZIFIKACIJE:
• poslovna organizacija nudi nove proizvode novim kupcima odnosno novim
potrošačima (koji to do sada nisu bili).
• To znači da organizacija traži nove vidove poslovanja koji mogu ili ne moraju biti u
vezi sa dosadašnjim.

GRAĐENJE KONKURENTSKE PREDNOSTI


• strategija tržišnog vođstva ili strategija koja se bazira na diferencijaciji.
• Ove strategije mogu biti fokusirane na cjelokupno tržište ili tržišni segment/e ili nišu/e
unutar tržišta

STRATEGIJA TRŽIŠNOG LIDERSTVA


• to znači da će ponuditi najniži cjenovni prag u svojoj privrednoj grani, a njegova
ponuda će se bazirati na standardnom, nediferenciranom proizvodu.
• Ova strategija je ostvariva ukoliko se poslovna organizacija usmjeri na povećanu
efikasnost u proizvodnji, novi oblik proizvoda, načine proizvodnje, distribucije
tehnologije i sl.
• Da bi uspjeh bio kontinuiran poslovna organizacija mora stalno tražiti i iznalaziti
načine da bude lider u „niskim cijenama“ ili u privrednoj grani ili u tržišnom segmentu
koji opslužuje, i to nudeći prozvod koji će biti prihvatljiviji u odnosu na konkurentske.

Konkuretska prednost kroz diferencijaciju


• tada će pokušati da bude „jedinstvena“ u svojoj privrednoj grani ili tržišnom segmentu
odnosno tržišnoj niši koji opslužuje.
• dizajn prozvoda, kvalitet, funkcije koje proizvod/usluga nudi, marka ili bilo koji drugi
faktor.

2 KREIRANJE VRIJEDNOSTI ZA INTERESNE GRUPE KOMPANIJE

Stakeholderi kompanije
Određenje marketing koncepta, a posebno društvenog marketing koncepta upućuje da je
svrha poslovanja kompanija zadovoljavanje individualnih i grupnih ciljeva više različitih
učesnika, pojedinaca i grupa, odnosno organizacija. Ovi se učesnici i grupe danas jednim
imenom nazivaju interesne grupe (stakeholder-i kompanije).
Interesne grupe su grupe ili skupovi individualaca koji utiču na poslovanje kompanije, one
grupe koje su pod uticajem poslovanja organizacije, tj. ostvarivanja svrhe poslovanja
organizacije, te konačno one grupe koje svojim djelovanjem direktno doprinose ostvarivanju
svrhe poslovanja kompanije.

Grupisanje stakeholdera može se izvršiti na različite načine:


a) Prema logičnoj vezi između pojedinih kategorija
b) prema poziciji
c) prema povezanosti sa marketing odjeljenjem

Prema logičnoj vezi između pojedinih kategorija; Za ovaj kriterij je karakteristično da


klasteri stakeholdera imaju zajednički uticaj na kompaniju, pa tako imamo sljedeće grupe
stakeholdera:
- ekonomski stakeholderi – direktno utiču na ekonomske performanse
kompanije, kao što su kupci, distributeri, konkurenti, dobavljači i sindikati.
- zakonski stakeholderi – one interesne grupe kojima su usmjerena pitanja i
problemi vezani za legislativu, kao što su ministarstva, agencije, uredi vlade i slično.
- etički stakeholderi –prema njma kompanije osjećaju više moralnu nego
zakonski utemeljenu obavezu, kao što su različite grupe kojih se dotiče zaštita okoliša
koja nije zakonski regulisana, kao što je tzv. «zeleni marketing», dobrotvorne akcije,
fondovi za obrazovanje i socijalnu pomoć generalno.
- ostali stakeholderi –kompanija ih smatra značajnim za svoje poslovanje, ali
nisu svrstane u tri prethodno navedene grupe, kao što su mediji, savjetnici i konsultanti
kompanije, industrijske grupe, lokalna zajednica, lokalni aktivisti, itd.

Podjela prema poziciji na primarne i sekundarne stakeholdere, pri čemu grupu primarnih
čine oni čija je kontinuirana veza sa kompanijom ključna za opstanak kompanije.
PRIMARNI STAKEHOLDERI:
- dioničari i investitori
- zaposleni (i sindikati) koji su izvor ljudskih resursa,
- kupci i konkurenti koji čine tržište, osiguravajući prihode od prodaje i podsticaj
za unapređenje proizvoda (efektivnost) i produktivnosti (efikasnost),
- dobavljači i učesnici kanala koji čine industrijsku infrastrukturu,
- vlada, čiji zakoni i regulative moraju da se ispunjavaju i kojima se mora plaćati
porez.
Drugu grupu, sekundarnu grupu stakeholdera čine oni koji utiču na poslovanje kompanije
ili se nalaze pod uticajem kompanije, ali koji nisu započeli transakcije sa kompanijom i nisu
esencijalni za njen opstanak. To su prije svega:
SEKUNDARNI STAKEHOLDERI
- lokalna zajednica,
- specijalne interesne grupe koje mogu uticati na poboljšanje ili uništavanje
imidža i reputacije kompanije,
- industrijske asocijacije i sl.

Podjela prema povezanosti sa marketing odjeljenjem.


interne stakehodlere (dio kompanije)
- odbor direktora - čije su aktivnosti usmjerene na ostvarivanje kratkoročne i
dugoročne profitabilnosti,
- viši izvršioci koji su fokusirani na tržište i finansijske performanse proizvoda,
- odjeljenja odgovorna za prikupljanje i razmjenu informacija,
- odjeljenja odgovorna za koordinaciju operacija,
- odjeljenja nadležna za angažovanje ograničenih resursa.
eksternih stakeholdera čine:
- segmenti kupaca,
- članovi kanala distribucije
- članovi kanala sa kojima kompanija ima marketing odnose
- marketing facilitatori, kao što su firme za istraživanje tržišta, propagandne itd
- ponuđači komponenti i materijala odgovorni za dizajniranje proizvoda, razvoj
novih proizvoda i zadovoljavanje kupčevih zahtjeva.

U kratkom roku interesi razlišitih stokholedera mogu biti u direktnoj usprotnosti, dok u
dugom roku oni se približavaju.

Razlike između strateške analize i analize vrijednosti za dioničare (SVA):


- Kod strateške analize svrha strategije je kreirati superiornu vrijednost u očima
kupca ili najniže troškove, dok kod SVA – maksimizirati povrat dioničarima,
- Za stratešku analizu referentne grupe su kupci i konkurenti, a za SVA dioničari
i opunomočenici
- Kod strateške analize faktor dolučivanja su inputi i srednjoročni rezultati, a kod
SVA prihodi, troškovi, investicije i struktura kapitala
- Strateška analiza obuhvata proizvodno-tržišne segmente i poslovne jedinice,
a SVA kompanijine i poslovne jedinice
- Za osnovu mjerenja strateška analiza uzima potrošačku percepciju prednosti,
usporedbu sa konkurentima, a SVA cijene udijela, odnos tržišne i knjigovodstvene cijene

Za kompaniju ključne interesne grupe su: kupci, zaposleni i dioničari.

Kod upravljanja interesinim grupama postoje dvije osnovne mogućnosti:


- Kompanija mora osigurati balansiran pristup koji omogućava istovremeno
ostvarivanje njenih interesa i interesa stakeholdera
- prihvatanje činjenice da različite interesne grupe imaju različit nivo relativne
moći i uticaja na kompaniju. U skladu s tim, kompanija bi trebala prihvatiti i forsirati
zadovoljavanje onih interesnih grupa koje su najmoćnije i imaju najveći uticaj na
poslovanje kompanije.
Kompanije bi treba da djeluju u granicama tolerancije svojih interesnih grupa umjesto da
forsiraju neku od njih.

Instrumentalno upravljanje stakeholderima je model angažovanja stakeholdera –


interesnih grupa u funkciji ostvarenja ciljeva kompanije i povećanja vrijednosti za dioničare.
Posdvećuje veću pažnju bitnim stokholderima, a napušta stokholdere koji su nebitni.
Strateško upravljanje stakeholderima je upravljanje kompanijom koje u izboru alternativa
u obzir uzima interese i zahtjeve različitih interesnih grupa, prema unaprijed utvrđeni
kriterijima. Postoje dvije varijante strateškog upravljanja stakeholderima:
- model direktnih efekata i
- tzv. «umjerena varijanta».

Model direktnih efekata podrazumijeva da stavovi i akcije menadžera okrenute


stakeholderima (njihova orijentacija na stakeholdere) imaju direktne efekte na finansijske
performanse firme, neovisno o strategiji koju firma primjenjuje. Ovaj model nema puno
logike, jer proizilazi da neki stokholdri koji nisu uključeni u kreiranje i implementaciju
strategije imaju uticaja na efekte i primjenu te strategije

U umjerenoj varijanti modela, menadžerska orijentacija prema stakeholderima utiče na


strategiju firme, ali kroz modelranje (uticaj) odnosa između strategije firme i finansijskih
performansi.

Profitabilnost sa jedne i društvena odgovornost sa druge strane su faktori koji bi u


idealnim uslovima morali biti izbalansirani, ali je više nego očigledno da su međusobno
kontradiktorne, bar u nekim elementima.

Interesi dioničara su prije svega maksimiziranje vrijednosti za dioničare, u granicama


zakona

Clarksonovi principi upravljanje stakeholderima: Mrkating Menadžeri


1. trebaju poznavati i pratiti strukturu svojih stakeholdera, i na odgovarajući način uzeti
u obzir njihove interese prilikom odlučivanja i poslovanja.
2. moraju slušati i otvoreno komunicirati sa stakeholderima o njihovom doprinosu i o
riziku koji oni percipiraju zbog uključivanja u korporaciju.
3. treba da prilagode procese i vlastiti način ponašanja ostvarivanju interesa kompanije
i ključnih stakeholdera.
4. treba da shvate međusobnu zavisnost napora i povrata među stakeholderima
5. treba da rade u kooperaciji sa drugim tijelima, kako bi se rizici i štete koji su
posljedica korporativnih aktivnosti sveli na minimum
6. trebali bi izbjegavati aktivnosti koje mogu ugroziti ljudska prava (pravo na život) ili
povećati rizik, za koji je jasno da je neprihvatljiv za relevantne stakeholdere.
7. moraju biti svjesni potencijalnih konflikata između njihove vlastite uloge kao
stakeholdera kompanije, i njihove zakonske i moralne odgovornosti za ostvarivanje
interesa stakeholdera

PRIZMA PERFORMANSI JE inovativan način mjerenja performansi i odnosa kompanije i


njenih stakeholdera. Njena prednost u odnosu na ostale modele i načine je da uključuje sve
stakeholdere organizacije i to na dva načina:
- razmatranjem njihovih želja i potreba,
- utvrđivanjem onoga što kompanija želi i treba od stakeholdera.
Model je zasnovan na uvjerenju da organizacije koje žele biti uspješne na dugi rok imaju
iznimno jasnu sliku o tome ko su njihovi stakeholderi i šta oni žele.

Pet ključnih pitanja za dizajniranje mjerenja:


1. Zadovoljstvo interesnih grupa – ko su ključne interesne grupe i šta one žele i trebaju?
2. Strategije – koje strategije treba primijeniti da bi se zadovoljile želje i potrebe kupaca?
3. Procesi – koje kritične procese trebamo da bi se izvršile usvojene strategije?
4. Sposobnosti – koje sposobnosti /vještine trebamo u cilju poslovanja i ostvarivanja
ovih procesa?
5. Doprinos stakeholdera – kakav doprinos tražimo od naših stakeholdera ukoliko
održavamo i razvijamo ove sposobnosti?

Osnovni cilj kompanije prema kupcima trebao bi biti maksimziranje vrijednosti koja se
isporučuje kupcu i zadovoljstva kupaca, naravno do one mjere dok to neće ugroziti
zadovoljavanje ostalih interesnih grupa.
Vrijednost koju kupac dobija je zapravo razlika između ukupne vrijednosti za kupca i ukupnih
troškova koje kupac ima u procesu razmjene.

Ukupnu vrijednost za kupca čini: vrijednost proizvoda, vrijednost usluge, vrijednost osoblja
i vrijednost imidža, dok su mu troškovi: novčani trošak, vremenski trošak, trošak energije i
fizički trošak. Razlika između ovo dvoje je kupćeva percepija vrijednosti odnosno način na
koji kupci doživljavaju i ocjenjuju određeni proizvod ili uslugu u momentu potrošnje ili nakon
toga
KPV- (kupčeva percipirana vrijednost) = UVK (ukupna vrijednost za kupca) – UTK (ukupni
troškovi za kupca)
UVK - ukupna vrijednost za kupca obuhvata sve prednosti i koristi koje kupac očekuje od
određenog proizvoda ili usluge.
UTK - ukupni troškovi koji će se prema očekivanjima kupca pojaviti u toku ocjenjivanja,
kupovine (nabavke) i korištenja proizvoda.

Zadovoljstvo kupca je druga dimenzija, koja je značajna u analizi kupaca. Radi se o


kategoriji koja je subjektivna i vrlo teško mjerljiva iz jednostavnog razloga što predstavlja
razliku između onoga što kupac dobije i onoga što očekuje.
ZK (zadovoljstvo kupaca) = PK (percepcija kupca) – OK (očekivanja kupca)
Ukoliko je ZK negativna, odnosno ukoliko percipirane performanse nisu zadovoljile
očekivanja kupaca, javlja se nezadovoljstvo, koje za sobom može povlačiti različite reakcije,
od širenja negativne usmene propagande, do promjene ponuđača ili postavljanja zahtjeva za
naknadom štete.
Moguće varijante zadovoljstva kupca i reakcije su u sljedeće:
1. ZK= PK – OK < 0 – kupac je nezadovoljan, prigovara, promjena ponuđača
2. ZK=PK – OK=0 – Kupac je zadovoljan dobio je što je očekivao, nastavak kupovine,
promjna ponuđača samo u slučaju uočavanja alternativne ponude
3. ZK=PK – OK>0 kupac je vlo zadovoljan i oduševljen, kupac postaje lojalan i
povečavaju mu se očekivanja

Postoji mnogo načina kako se može poboljšati zadovoljstvo kupaca, ali je posebnu pažnju
potrebno posvetiti strategiji zadržavanja kupaca, jer ona doprinosi jačanju lojalnosti kupaca.
Svi imaju (zajednički) fokus na kupca i baziraju se na osnovnim marketing principima:
1) izgradnja veza sa kupcima
2) upravljanje zadržavanjem kupaca (upravljanje odlivom kupaca)
3) bezuslovne garancije
4) efikasno upravljanje reklamacijama (žalbama)
Zadovoljni kupci:
• Su duže lojalni
• Kupuju više (nove proizvode i više starih)
• Šire pozitivnu usmenu propagandu
• Su više lojalni marki (tj. manje osjetljivi na cijene)
• Nude povratnu vezu
• Smanjuju troškove transakcije

Dva osnovna slučaja odgovornosti kompanije:


• Normativni – kompanije su društveno odgovorne iz želje da to budu
• Poslovni – kompanije su društveno odgovorne zbog ostvarenja vlastitih ciljeva
• Najčešće se radi o kombinaciji

3 OKRUŽENJA

Snage izvan uticaja kompanije i kojima se kompanije nastoje prilagoditi.

Analiza okruženja obuhvata analizu okruženja kompanije na dva nivoa: mikro i makro
okruženje kompanije.

Makrookruženje - političko, ekonomsko, socijalno, tehnološko


Mikrookruženje - kupci, dobavljači, posrednici, javnost

Osnovne dimenzije u okviru svakog okruženja koje mogu biti relevantne u analizi:
1. Tehnologija
2. Zakonodavstvo
3. Ekonomija (stanje u ekonomiji)
4. Kultura
5. Demografija

Osnovne metode analize uticaja iz okruženja koja je potrebno primijeniti u procesu koji
prethodi kreiranju strategije.
 model formulisanja scenarija(metod identifikacije mogućih okolnosti u budućnosti
(pesimistične, optimistične i umjerene) i definisanje strategije za opisani scenarij)
 PEST analiza
SLEPT analiza je razvijeni model PEST analize (socijalnu, zakonodavnu, ekonomsku,
političku i tehnološku dimenziju okruženja).

MODEL FORMULISANJA SCENARIJA (KORACI):


1. Identifikacija scenarija
2. Razvoj strategije za scenarijo
3. Ocjena vjerovatnoce ostvarenja
4. Provođenje analize o ostvarenju/neostvarenju
Potrebno je generisati scenario na osnovu vjerovatnih efekata: optimistički, pesimistički i
najvjerovatniji. Dva do tri scenarija su najoptimalnija kombinacija. Osnova se nalazi u teoriji
igara.

ANALIZA PEST ANALIZIRA


 Političke faktore
 Ekonomske faktore
 Socijalne (društveni) faktore
 Tehničke faktore
Ovo je općeniti oblik analize i dovoljan je onim granama koje su manje podložne
poremećajima okruženja

Analizom okruženja treba:


 Odvojiti elemente opasnosti od elemenata prilika unutar promjena u okolnom svijetu
 Razlikovati kratkotrajne pojave od značajnih pomaka u okolini
 Utvrditi šta učiniti u prisutnosti promjenjljivog i nesigurnog okruženja

Savremeni trendovi
1. Globalizacija konkurencije
2. Ubrzani tehnološki razvoj
3. Ekonomski savezi i unije
4. Promjene na strani konkurencije
5. Promjene na strani tražnje

Promjene koje su uticale na prirodu konkurencije kroz slabljenje moći proizvođača i jačanje
maloprodajnih lanaca:
 Velika stopa koncentracije maloprodavaca, posebno u sferi proizvodnje hrane i
proizvoda za svakodnevnu široku potrošnju.
 Kreiranje moćnih kupovnih centara na Evropskom nivou koji omogućavaju
maloprodajnim lancima i maloprodavcima mnogo veću pregovaračku moć u odnosu
na ponuđače.
 Razvoj kompjuterskih sistema praćenja zaliha u trgovini
 Uporedo sa jačanjem maloprodajnog sektora jača i njihova orijentacija na vođenje
aktivne politike marke proizvoda, građenje privatnih marki i nastojanje da se dosegnu
oni ciljni segmenti koje su proizvođači zanemarili.
 Ubrzana tendencija da se izgrade maloprodajna mjesta koja naglašavaju prodaju po
diskontnim cijenama, isključujući pojedine učesnike u kanalu distribucije, i ostvarujući
uštede iz naprijed navedene kompjuterizacije i pregovaračke pozicije u odnosu na
druge učesnike na tržištu.

Međunarodno okruženje
 Odnosi između različitih zemalja
 Promjene društveno-političkog okruženja zemlje
 Udruživanje država

Globalizacija konkurencije javlja se prije svega kao posljedica sljedećih faktora:


 Stotine miliona potrošača razvijenog svijeta počinje da djeluje u pravcu sve veće
homogenizacije tržišta
 Širenje (difuzija) tehnološkog progresa na strani ponude
 Troškovi razvoja i proizvodnje nekih proizvoda toliko su visoki da njihovo pokrivanje
zahtijeva plasman na svjetskom tržištu. U slučaju ovih proizvoda ograničeno
raspoloživo tržište zemlje domaćina nije dovoljno za ostvarivanje prihoda iz kojih će
se pokriti sve što je uloženo u proizvodnju.

Ključne promjene koje se posljednjih godina bilježe na strani tražnje (kod potrošača):
 Promjene demografske strukture stanovništva - sve veći broj domaćinstava u kojima
živi samo jedna osoba, porodica sa samo jednim roditeljem, porodica u kojima oba
roditelja rade, dužim životnim vijekom i smanjenjem ranije poznatih oboljenja.
 Značajna proliferacija i veliki broj proizvoda koji se neznatno razlikuju po kvalitetu i
osnovnim karakteristikama
 Slabljenje efikasnosti tradicionalno korištenih sredstava oglašavanja. Povećanje broja
različitih vrsta medija
 Opadanje lojalnosti marki proizvoda uslovljeno prije svega povećanjem broja
raspoloživih marki
 Povećanje troškova ličnog komuniciranja - smanjenja raspoloživog vremena
 Enormno povećanje i zatrpanost brojem prodajnih mjesta i prodajnih centara koji se
ne razlikuju bitno po svojoj koncepciji niti ponudi usmjerenoj kupcima.
 Insistiranje od strane kupaca na marketing dijalogu umjesto ranije korištenog
marketing monologa

Promjene na strani ponude:


1. pojava novih konkurenata
2. jačanje maloprodajnih lanaca
3. globalizacija konkurencije

Konzumerizam je pokret usmjeren na zaštitu interesa individualnih potrošača i suštinski


podržava temeljne principe marketinga. Usmjeren je na ujedinjavanje potrošaća.

Ono protiv čega je usmjeren su istovremeno i osnovne kritike marketinga (odnosno prigovori
usmjereni na nepoštivanje osnovnih marketinških postulata):
 Zadovljavanje kratkoročnih potreba na uštrb dugoročne dobrobiti,
 Razvijanje proizvoda usmjerenih na zadovoljavanje ciljeva kompanije umjesto na
zadovoljavanje potreba kupaca,
 Favoriziranje simboličnih vrijednosti proizvoda (afektivne i emocionalne vrijednosti
koje podlogu traže u podsvjesnom i iracionalnom ponašanju i potvrđivanju) umjesto
funkcionalnih vrijednosti,
 Fundamentalna neravnoteža između raspoloživih prava i mogućnosti ostvarenja
prava kupaca i prodavača, prema važećim zakonskim propisima.

Nasuprot konzumerizmu koji zastupa stanovište o suverenitetu potrošača, čak i onda kada
vodi destrukciji okruženja, environmentizam - pokret za zaštitu okoliša bazira na principima
da bi cilj ekonomskog sistema morao biti unapređenje «kvaliteta života», a ne interesa
pojedinačnih kupaca

«Green marketing» - zeleni marketing – koncept koji uvažava zahtjeve i potrebu zaštite
okoliša, koncipiranja proizvoda koji su bazirani na prirodnim razgradivim materijalima,
izbjegavanje proizvodnje koja vrši emisiju zagadivih materija i slično.

Tipovi međunarodnog okruženja:


1. Globalno okruženje – globalne integracije znažne, a lokalna odgovornost je slaba
2. Multinacionalno okruženje – snage nacionalne odgovornosti su snažne, a snage za
globalnu integraciju slabe.
3. Mirno internacionalno – obje snage su slabe
4. Transnacionalno okruženje – obje snage su jake.
4. PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE MARKETINŠKIH INFORMACIJA

Prigovori na kvalitet informacija:


1. Raspoložive informacije često nisu relevantne za potrebe odlučivanja
2. Postoji previše informacija da bi se koristile efektivno
3. Informacije su “rasute” u firmi i teško ih je locirati
4. Ključne informacije pristižu kasno da bi se mogle koristiti, ili su “uništene”
5. Neki menadžeri mogu “zadržavati” informacije od drugih odjeljenja
6. Pouzdanost i tačnost informacija je teško verificirati

Istraživanje marketinga – marketing istraživanje možemo definisati kao sistemsko


planiranje, prikupljanje, analizu i izvještavanje o podacima i informacijama relevantnim za
specifične marketing situacije sa kojima se suočava kompanija.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) je kontinuitet i interakcija ljudi, opreme i


procedura usmjerena na prikupljanje, sortiranje, analizu, ocjenu i distribuciju kontinuiranih,
blagovremenih i tačnih informacija koje će koristiti donosioci odluka u marketingu radi
unapređenja njihovog marketing planiranja, implementacije i kontrole

PODSISTEMI MIS-A SU:


1. Podsistem internog izvještavanja
2. Podsistem marketing istraživanja
3. Podsistem marketinškog obavještavanja
4. Analitički marketing podsistem

Podsistem internog izvještavanja - Da bi MIS bio efikasan ovaj podsistem treba da ispuni
nekoliko preduslova:
- blagovremenost - da informacije budu raspoložive u kratkom vremenu,
- fleksibilnost - da je informacije moguće predstaviti i prikazati u različitim
formama i detaljima,
- sveobuhvatnost - da je sistem izvještavanja sveobuhvatan
- Tačnost - da je ostvaren zadovoljavajući stepen tačnosti predočenih
podataka, te
- pristupačnost - konačno da su informacije pristupačne na jasan, nedvosmislen
i koristan način.

Interni podsistem izvještavanja pruža slijedeće informacije:


1. Poređenje prodaje po godinama
2. Analiza strukture mixa proizvoda u ukupnom prihodu
3. Analiza stope povrata po kupcu
4. Ocjena efikasnosti prodaje poređenjem prodaje po teritorijama, broja prodajnih
poziva, prosječnog prihoda po obavljenom razgovoru i slično
5. Analiza tržišne penetracije po teritoriju.

Podsistem marketing obavještavanja (marketing obavještajni podsistem) je set procedura


i izvora koje koriste menadžeri da bi osigurali svakodnevne informacije o razvoju u marketing
okruženju.

Marketing podsistem istraživanja - uključuje dijagnosticiranje potreba o informacijama i


izbor relevantnih međupovezanih varijabli o kojima je potrebno prikupiti, obraditi i analizirati
podatke.

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE (MI) IMA ZA CILJ DA:


1) odredi koje su to informacije potrebne poslovnoj organizaciji, da
2) izvrši selekciju varijabli koje će biti mjerene tokom marketinškog istraživanja (odnosno
da „prevede“ definisani problem u istraživačka pitanja koja mogu empirijski biti
testirana), da
3) ostvari unutrašnju i vanjsku validnost prikupljenih informacija, što je potvrda dobro
odabrane i implementirane istraživačke metodologije i
4) da omogući transfer dobivenih informacija ciljnim marketing menadžerima što će im
pomoći da identifikovani marketinški problem razumiju i riješe.

Marketing istraživanje pruža pomoć


• u razumijevanju: otkrivanje, opis, analiza, mjerenje i procjena tržišnih faktora i
tražnje (strateško marketing odlučivanje)
• u odlučivanju: identificiranje najpogodnijih marketing instrumenata i strategija i
determinisanje optimalnog nivoa djelovanja (operativni marketing)
• u kontroli: procjena performansi marketing programa i ocjena rezultata

Analitički marketinški podsistem se sastoji od postupaka i metoda za obradu prikupljenih


podataka i rješavanje određenih problema primjenom određenih modela, postupaka,
simulacija ili sl.

Tržišni analitičar aktivno učestvuje u:


- definisanju istraživačkog problema
- dizajniranju plana istraživanja i
- interpretaciji i korištenju rezultata istraživanja

Odluka o organizovanju MI – da li je MI potrebno provesti u konkretnoj situaciji zavisi


od slijedećih faktora:
1. Ograničenje u vremenu – ovaj faktor pojačava značaj MIS-a
2. Raspoloživost podataka – MIS
3. Vrijednost/značaj odluke za firmu

Primjena pravila naučnog metoda osiguravaju dvije vrste validnosti dobivenih


podataka:
- Unutrašnja validnost - da li su posmatrani efekti posljedica djelovanja samo marketing
stimulansa (cijene, promocije i sl.) ili su ipak i posljedica djelovanja i nekih drugih
varijabli koje nisu u fokusu marketing istraživanja?
- Eksterna validnost podrazumijeva i tiče se opšteprihvaćenosti rezultata istraživanja.

Kao i svaki proces, marketinško istraživanje se sastoji od nekoliko faza. To su:


1. Određivanje svrhe marketing istraživanja – definicija problema i ciljeva marketing
istraživanja, sa posebnim naglaskom na izviđajnom istraživanju, - zahtjev ua
odobravanjem istraživanja.
2. Priprema plana marketing istraživanja: zahtjevi istraživanja, vrsta istraživanja,
metode i instrumenti prikupljanja primarnih podataka, uzorkovanje,
3. Prikupljanje podataka,
4. Obrada prikupljenih podataka i njihova analiza,
5. Interpretacija i prezentiranje rezultata marketinškog istraživanja.

Odgovornost za faze MI
- Definisanje problema – menadžer /korisnik rezultata i tržišni analitičar
- Dizajniranje istraživanja – tržišni analitičar
- Prikupljanje informacija i obrada podataka i analiza – specijalizirana
institucija
- Prezentacija izvještaja – men + istr
TIPOVI ISTRAŽIVANJA
1) Eksplorativno istraživanje –prikupljanje preliminarnih podataka za -
Daje naznaku rješenja ili daljih istraživanja koja treba provesti.
2) Deskriptivno istraživanje - Definisanje učestalosti pojave ili odnosa
između dvije pojave. Podrazumijeva prethodno razumijevanje problema
3) Kauzalno/uzročno istraživanje - Odnos uzroka i posljedice.
Testiranje hipoteza o postojanju odnosa međuzavisnosti.

Eksplorativno/izviđajno Deskriptivno istraživanje Kauzalno/uzročno


Istraživanje istraživanje
Prodaja marke “A” opada i ne Koja vrsta ljudi kupuje našu Da li kupci preferiraju eko
znamo zašto marku? pakovanje?
Da li će tržište biti Koji je ciljni segment za novi Koja od dvije oglašivačke
zainteresovano za novi proizvod poruke će biti efektnija
proizvod

Ciljevi eksplorativnog istraživanja


1) Osigurati brzo utvrđivanje opasnosti od pojave problema ili
potencijala novih šansi
2) Formulisati loše definisani problem u cilju daljeg preciznog
istraživanja
3) Generirati hipoteze ili pretpostavke o problemu
4) Prikupiti i analizirati raspoložive informacije
5) Utvrditi prioritete budućeg istraživanja
6) Povećati upoznatost analitičara sa problemom ili tržištem
7) Precizirati koncept
Pogodno je za svaki problem o kome se malo zna

Eksplorativno/izviđajno istraživanje je posebno korisno u prvoj fazi procesa


istraživanja da bi se:
1) Transformisao problem u specifične ciljeve istraživanja
2) Razvile hipoteze koje se mogu testirati

Deskriptivno istraživanje
- Poduzima se da bi se opisale karakteristike date situacije ili date
populacije.
- Osiguravaju kompletan proces i tačan opis situacije.
- Najpopularniji način je ispitivanje putem ankete

Ciljevi deskriptivnog istraživanja


- Opis organizacije, distributivnih kanala ili strukture konkurencije na
specifičnom tržištu ili segmentu.
- Procjena učešća pojedinih socio-demografskih profila u određenoj
populaciji
- Predviđanje nivoa primarne tražnje u sljedećih 5 godina korištenjem
metoda procjene prodaje
- Opis ponašanja u kupovini određene grupe

Uzročna istraživanja imaju više različitih, ali komplementarnih ciljeva:


a) odrediti tip i intenzitet uzročno-posljedične veze između
jedne ili više djelujućih varijabli i pojave čije se kretanje pod njihovim djelovanjem mjeri i
prati;
b) u kvantitativnom smislu odrediti nivo uticaja pojedinačne
(dakle svake) djelujuće varijable na pojavu čije se kretanje pod njenim djelovanjem mjeri i
prati i konačno,
c) izvršiti predviđanje kretanja pojave za različite nivoe
djelovanja (svake) pojedine varijable

Tri ključna dokaza da su uočeni kauzalni odnosi relevantni


- Dokaz da nezavisna varijabla prethodi zavisnoj
- Dokaz da postoji snažna veza između nezavisnih i
posmatranih varijabli
- Dokaz da se uticaj drugih mogućih kauzalnih faktora
može eliminisati ili kontrolisati

METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA:


- metod posmatranja
- metod uzorka
- metod upitnika
- metod ispitivanja
- eksperiment

Metod uzorka - Uzorak je izbor dijela ciljane populacije sa krajnjim ciljem da se omogući
izvođenje zaključaka o cijeloj populaciji
- Uzorci na bazi vjerovatnoće – objektivan izbor i svaki član ima istu
vjerovatnoću da bude izabran
- Namjerni – subjektivan izbor i vjerovatnoća nepoznata

Namjerni uzorci
- Prigodni uzorak – najdostupniji ispitanici
- Uzorak na bazi prosuđivanja ili iskustva – istraživači sami biraju uzorak na
bazi prethodnih informacija
- Kvotni uzorak – podjela populacije po određenom kriteriju, pa se u uzorak
uvrštavaju predstavnici svake grupe

Uzorci bazirani na vjerovatnoći – slučajni uzorci:


- Jednostavan slučajni uzorak – kada svaki član populacije ima jednaku
šansu postati jedinicom uzorka
- Stratificirani slučajni uzorak – kada se ukupna populacija dijeli na stratume
ili grupe, pojedinaca koji imaju zajedničke karakteristike, te se iz svakog stratuma uzimaju
slučajni uzorci;

Dvije su osnovne vrste istraživanja u marketing istraživanju:


1. kvalitativno – koristi se za spoznaju motiva i uzroka ponašanja ispitanika (fokus
grupe, individualni dubinski intervju, posmatranje (ljudi nosioci), studije slučaja)
2. kvantitativno – mjeri statistički značajne razlike između ispitanika uočene u procesu
ispitivanja ili posmatranja njihovog ponašanja (ankete, eksperimenti, mehaničko
posmatranje, simulacije).

Fokus grupe – podrazumjeva organizovanje diskusije sa grupom ljudi (8-12) sa ciljem da se


dobije predstava o tome šta ispitanici (kupci) misle o proizvodu, kocepptu, ideji ili organizaciji.

Fokus grupe se mogu klasificirati u: eksplorativne, kliničke i iskustvene.

Prednosti fokus grupe/grupnog intervjua


- Superioran mehanizam za generiranje hipoteza kad se malo zna o
problemu koji se izučava
- Drastično smanjuje distancu između ispitanika i klijenta koji koristi
informacije
- Fleksibilan je u odnosu na ankete
- Omogućava odgovor na pitanja “šta ako”
- Ispitanici stimulišu jedni druge
- Rezultati su u obliku razumljivom za većinu ljudi

Ograničenja fokus grupe/ grupnog intervjua


- Ispitanici nisu reprezentativni za ciljanu populaciju
- Interpretacija rezultata zavisi od osobnih karakeristika analitičara
- Rizik od dominacije jednog/dva učesnika
- Favorizuje ideje koje je lako objasniti
- Agencije koriste “profesionalne ispitanike”

IZVORI PODATAKA KOD MI MOGU BITI:


1. interni
a. praćenje kupovine putem kreditnih kartica
b. podaci sa skenera na kasama
c. praćenje računovodstvenih podataka
2. externi
a. komercijalne baze podataka
b. vladini cenzusi
c. izvještaji o trgovini (industriji)
d. periodični pregledi

5. ANALIZA KONKURENCIJE
Ravnoteža u orijentaciji na kupce i na konkurenciju osnovni preduslov uspješnog upravljanja
marketingom u kompaniji

4 OSNOVNE OBLASTI:
1. Koji su glavni ciljevi konkurenata?
2. Koje strategije primjenjuju?
3. kakve su mogućnosti rivala da implementiraju svoje strategije?
4. Koje su vjerovatne buduće strategije?

Konkurentska prednost može se definisati samo u relativnom smislu u odnosu na


najbolje pozicioniranog konkurenta na tržištu ili tržišnom segmentu.

Tipovi konkurentske prednosti:t


- Eksterna – zasnovana na različitim karakteristikama proizvoda koja im daje
superiornu vrijednost za kupce – osigurava veću tržišna moć
- Interna – izvedena iz superiornosti firme u kontroli troškova, upravljanju i
osigurava vrijednost za proizvođača – osigurava veću produktivnost

Osnovne snage koje utiču na konkurenciju u industriji mogu se svrstati u tri grupe:
a) konkurentska borba / rivalitet između postojećih firmi,
b) direktna opasnost od potencijalnih učesnika i supstituta i
c) indirektna opasnost u formi pregovaračke moći dobavljača i kupaca.

MOGUĆE BARIJERE ZA ULAZAK NA TRŽIŠTE SU:


1. Ekonomija obima,
2. Zakonska zaštita osigurana kroz patente,
3. Diferenciranje proizvoda i imidž marke
4. Zahtjevi za kapitalnim investiranjem
5. Troškovi skretanja
6. Pristup kanalima distribucije
7. Efekti iskustva i prednosti u troškovima koje posjeduju «starosjedioci»

Pregovaračka moć kupaca


1. grupisanje i koncentracija kupaca koji kupuju u velikim količinama
2. Proizvod koji kupac kupuje od konkretnog dobavljača predstavlja značajan udio u
njegovim vlastitim troškovima
3. Proizvodi koji se kupuju su standardni, pa su kupci sigurni da mogu uvijek pronaći
alternativnu ponudu.
4. Troškovi skretanja za kupca, odnosno troškovi promjene dobavljača su mali.
5. Kupci predstavljaju ozbiljnu opasnost od integracije unazad
6. Kupci imaju punu informaciju o tržištu, aktuelnim tržišnim cijenama i čak o
dobavljačevim troškovima.

Pregovaračka moć dobavljača


1. Nekoliko kompanija dominira u grupi dobavljača
2. Ne postoje drugi supstituivni proizvodi za ovu industriju.
3. Firma nije značajan kupac za dobavljača.
4. Proizvod koji dobavljač prodaje je značajan input za kupčev biznis.
5. Grupa dobavljača može diferencirati svoje porizvode ili podići troškove skretanja da bi
«zarobila» kupce.
6. Grupa dobavljača predstavlja ozbiljnu opasnost za integraciju unaprijed.

Tipovi konkurencije
1. Konkurencija marke – konkurencija drugih kompanija koje nude slične proizvode i
usluge istim kupcima po sličnoj cijeni.
2. Industrijska konkurencija – kompanije koje proizvode iste proizvode ili klasu
proizvoda.
3. Konkurencija oblika – proizvodi koji pružaju istu uslugu.
4. Generička konkurencija – bitka za novac...

Klasifikacija industrije – konkurentska struktura


1. Savršena konkurencija – isti proizvod i usluga, veliki broj učesnika, odsustvo tržišne
moći bilo kog učesnika.
2. Oligopol – mali broj konkurenata, proizvodi od visoko diferenciranih do
standardiziranih.
a. Čisti oligopol – isti proizvod
b. Diferencirani oligopol – djelimično diferenc.
3. Monopolistička konkurencija – mnogo učesnika koji mogu diferencirati svoju ponudu -
diferencirani, jedinstveno, vrijednost za kupce, bolje performanse....
4. Čisti monopol – jedna firma, rezultat zakonskih ograničenja, patenata, dozvola,
ekonomije obima i dr.

Oligopol je situacija u kojoj postoji mali broj konkurenata ili samo nekoliko njih koji su
dominantni. Kao rezultat toga rivalske firme su međusobno jako zavisne. U ovakvim tržišnim
uslovima svaka frima jako dobro zna da će mjere i akcije koje poduzme uticati na druge
učesnike na tržištu. U skladu s tim, efekat strateške akcije će zavisiti najviše od reakcije
konkurentske firme ili izostajanja te reakcije.

Elastičnost reakcije mjeri intenzitet konkurentske reakcije na odluku konkurentske


firme
% varijacije Mr
Er,i = --------------------
% varijacije Mi
0 – 0,19 – nezavisno konkurentsko ponašanje – konkurenti neće reagovati
0,20 – 0,79 – djelimično adaptiranje
0,80 – 0,99 – većinsko adaptiranje
Veće od 1,00 – odmazdu konkurenata

Koeficjenat direktne reakcije – mjeri vjerovatnoću odgovora korištenjem istih elemenata


marketing miksa

Najznačajniji tipovi konkurentskog ponašanja su:


1. Nezavisno ponašanje - ne reaguju na konurentske akcije/reakcije
2. Kooperativno ponašanje- zasniva se na povjerenju ili popustljivosti
konkurenata
3. Ponašanje sljedbenika - sastoji se od prilagođavanja na njihove
odluke
4. Ponašanje lidera je više sofisticirano. Ono se sastoji od anticipiranja
konkurentske reakcije na odluku koju donosi firma
5. Agresivno ili izazivačko ponašanje također se sastoji iz anticipiranja
konkurentskog ponašanaj na odluke firme. Ali, u ovom slučaju pretpostavlja se da će se
rivali prilagoditi novoj strategiji.

Mjerenje tržišne moći


Popt = C x (E/(1+E))
Optimalna cijena = Jedinični direktni troškovi x marža
Marža = Elastičnost cijene/(1+ elastičnost cijene)

Firme na tržištu na kome dominira konkurent koji posjeduje velike troškovne


prednosti, treba da primijene dvije osnovne strategije:
1) Strategiju diferenciranja, nudeći drugačije karakteristike koje kupci smatraju vrijednim,
izbog kojih su spremni platiti premijske cijene. Ovo omogućava eliminisanje
troškovnog hendikepa.
2) Strategiju tehnološke inovacije što će omogućiti firmi da postavi novu i drugačiju krivu
iskustva, kako bi neutralizirala troškovne prednosti tekućeg tržišnog lidera

Formiranje strateških grupa konkurenata podrazumijeva grupisanje firmi koje:


 Primjenjuju slične konkurentske strategije (tj. koriste iste distributivne kanale i
intenzitet oglašavanja).
 Imaju slične karakteristike (tj. veličina, agresivnost)
 Imaju sličnu imovinu i kompetencije (tj. imidž kvaliteta).

Analiza konkurencije obuhvata:


1. identifikaciju konkurenata
2. razumjevanje konkurenata
3. ocjenjivanje relevantnih potencijala i kompetencija konkurenata
4. analiza snaga i slabosti konkurenata
5. pregled prioritetnih konkurenata

Tržišni koncept konkurencije obuhvata:


1. Matrica proizvod/tržište za identifikaciju konkurenata
2. Identifikacija strateških grupa konkurenata
3. Analiza strateške grupe konkurenata
4. Identifikacija konkurentskih ciljeva
5. Ocjena konkurentskih snaga i slabosti
6. Procjena vjerovatne reakcije
Barijere i profitabilnost
1. niske i ulazne i izlazne barijere – nizak stabilan prihod
2. niske ulazne, a visoke izlazne – nizak rizičan prihod
3. visoke ulazne, niske izlazne – visok stabilan prihod
4. visoke i jedne i druge – visok rizičan prihod

Procjena konkurentskih snaga i slabosti


1. Učešće na tržištu
2. Učešće u svijesti kupaca
3. Učešće u preferencijama kupaca

Mogući odgovori konkurenata


- Zakašnjela reakcija
- Selektivni odgovor (Selektivni konkurent)
- Munjevita reakcija (Tigar konkurent)
- Nepredvidiva reakcija (Stohastički konkurent)

STRATEGIJE NAPADA
1. Diskontne cijene
2. Jeftiniji proizvodi
3. Prestižni proizvodi
4. Proliferacija proizvoda (nove varijante)
5. Inoviranje proizvoda
6. Unapređenje usluga
7. Inoviranje u distribuciji
8. Sniženje troškova proizvodnje
9. Intenzivna propaganda

Strategije fokusiranja
1. Specijalizacija u uslugama
2. Vertikalna specijalizacija
3. Specijalizacija prema veličini kupaca
4. Specijalizacija prema specifičnim vrstama kupaca
5. Geografska specijalizacija
6. Specijalizacija za proizvod ili proizvodnu liniju
7. Specijalizacija prema karakteristikama proizvoda
8. Specijalizacija prema kvalitetu i cijeni
9. Specijalizacija u uslugama
10. Specijalizacija u kanalu

Izbor konkurenata za napad - Analiza vrijednosti kod kupaca


1. Identificirati glavne atribute koje kupci vrednuju
2. Procijeniti kvantitativnu važnost različitih atributa
3. Procijeniti vlastite i konkurentske performanse u različitim vrijednostima koje su kupci
naveli
4. Utvrditi kako kupci u specifičnim segmentima vrednuju kompaniju u odnosu na
konkurente
5. Pratiti promjene vrijednosti na strani kupaca

6 ANALIZA KUPACA

Tipovi tržišta
• Tržište lične potrošnje – tržište potrošača (za ličnu, porodičnu ili kućnu upotrebu)
• Tržište poslovne potrošnje – industrijsko tržište – tržište organizacija (za dalju
proizvodnju, za dalju prodaju ili korištenje u organizaciji)
MODEL PROCESA POJEDINAČNE KUPOVINE (KORACI)
1. Prepoznavanje potreba
2. Traženje alternativnih riješenja
3. Ocjena alternativnih riješenja
4. Odluka o kupovini
5. Postkupovno iskustvo

Ponašanje kupca u kupovini se može definisati kao proces odlučivanja i akta krajnjih
korisnika povezan sa ocjenjivanjem (evolucijom), kupovinom, potrošnjom i odbacivanjem
proizvoda lične potrošnje.

Na proces pojedinačne kupovine utiču slijedeći faktori:


- faktori uticaja zajednice,
- vrste proizvoda (skuplji proizvodi zahtjevaju više informacija i vremena)
- situacioni faktori.

Jednostavni model SOR


stimulansi -> Organizam ->Odgovor

Traženje alternativnih riješenja (izvori informacija):


1. unutrašnje iskustvo
2. informacije iz zajednice
3. marketinški izvori informacija
4. javni izvori informacija
5. eksperimentalno iskustvo

ODLUKA O KUPOVINI OBUHVATA:


1. Izbor proizvoda
2. Izbor marke
3. Izbor prodavca
4. Termin kupovine
5. Obim kupovine

Faktori uticaja zajednice:


kultura, društvena klasa i referentne grupe mogu imati direktan ili indirektan uticaj na
ponašanje potrošača.
Direktan – misli se na direktnu komunikaciju pojedinca sa drugim pripadnicima uže ili šire
zajednice
Indirektan – uticaj zajednice na osnovne vrijednosti i postupke.

Personalni uticaji na ponašanje potrošaća:


- Starost i životni ciklus porodice
- Zanimanje i ekonomske okolnosti
- Stil života
- ličnost i percepcija samog sebe

Psihološki faktori koji utiču na ponašanje potrošaća:


- motivacija
- percepcija
- učenje
- uvjerenje i stavovi
Situacione faktore možemo definisati kao sve one faktore koji su određeni vremenom i
mjestom u procesu donošenja odluke i imaju uticaja i efekata na ponašanje potrošača
prilikom donošenja odluke o kupovini.

U situacione faktore spadaju:


1. fizičko okruženje
2. društveno okruženje
3. vremenski uticaj
4. namjera (svrha) kupovine
5. raspoloženje – faktor koji daje konačnu sliku

Četiri tipa ponašanja u kupovini


1. Kompleksno ponašanje u kupovini – značajne razlike između marki i visoka
angažovanost
2. Ponašanje orijentisano na raznolikost - kupovini – značajne razlike između marki i
niska (mala) angažovanost
3. Ponasanje usmjereno na smanjenje disonantnosti - male razlike između marki i
visoka angažovanost
4. Rutinska kupovina - male razlike između marki i niska angažovanost

Vrste procesa odlučivanja o kupovini:


1. rutinsko – kod proizvoda koji se često kupuju i niskih troškova, mala angažovanost
2. rješavanje ograničenih problema – kod proizvoda koji se kupuju povremeno, kada su
potrebne informacije o nepoznatim proizvodima poznatih proizvodnih kategorija
3. ekstezivno rješavanje problema – proizvod skup, nepoznat i rijetko se kupuje

FCB tipovi ponašanja


1. Odluka na bazi učenja – velike kupovine, sa visokim cijenama i značajnim objektivnim
i funkcionalnim karakteristikama – npr. životno osiguranje, auto osiguranje, kreditne
kartice, motorno ulje – INFORMATIVNA PROPAGANDA
2. Afektivna odluka – visoka uključenost, specifične informacije su manje važne u
odnosu na stavove i emocionalni doživljaj – npr. sportski auto, parfem, skupi sat,
naočale – značajna socijalna ili emocionalna vrijednost – EMOCIONALNA
PROPAGANDA
3. Rutinska odluka – uključuje minimalno razmišljanje, lojalnost je više stvar navike –
npr. papirne maramice, šampon, losion za sunčanje – PROPAGANDA KOJA
ODRŽAVA NAVIKU I PODSJEĆA
4. Hedonistička odluka – proizvodi usmjereni na brigu o ličnim ukusima i brzom
zadovoljstvu – npr. pica, čokolada, jeftini satovi, piće – PROPAGANDA KOJA
NAGLAŠAVA LIČNO ZADOVOLJSTVO

Faze između ocjene alternativa i odluke o kupovini


Izmedju ocjene alternativa i odluke o kupovini nalaze se namjera kupovine, stavovi drugih i
neočekivani situacioni faktori.

Poslovno vs. potrošačko tržište


• Manje kupaca
• Veći kupci
• Bliži odnosi između dobavljača i kupaca
• Geografska koncentracija
• Izvedena tražnja
• Neelastična tražnja
• Fluktuirajuća tražnja
• Profesionalna kupovine
• Nekoliko odluka o kupovini
• Više prodajnih poziva i kontakata
• Direktna kupovina
• Reciprocitet
• Lizing

Organizacijske kupovine su kupovine u kojoj organizacija kupuje dobra za obavljanje


osnovne djelatnosti.

Industrijska tržišta se dijele na:


1. proizvodna – proizvođač, uslužni ponuđač
2. prodajna – veletrgovac, malotrgovac
3. državna – federalno, državno, regionalno, lokalno
4. institucionalna – humanitarna, obrazovna, društvena, ostala neposlovna

Na organizacionu kupovinu utiču slijedeći faktori:


- vrsta kupovine – tri tipa kupovina: uobičajna, modificirana i nova nabavka
- strukturalni faktori – u kupovinu uključeno više od jednog odjela
- ponašanje kao faktor uticaja – lična motivacija i percepcija

Model organizacione kupovine (koraci):


1. prepoznavanje problema (potrebe)
2. Dodjeljivanje zadatka, prava i odgovornosti donosiocima odluke
3. Procedure selekcije
4. Procedure izbora

Učesnici u procesu odlučivanja o kupovini


1. korisnici –
2. uticajne osobe – specificiraju sta je potrebno kupiti
3. stvarni kupci – imaju formalno pravo i odgovornost vezano za čin kupovine
4. konačni donosioci odluke – imaju moć da izvrše ili odobre izbor dobavljača
5. generatori informacija – kontrolišu tokove informacija do centra koji odlučuje

Mjerenje i predviđanje tržišne potražnje, za poslovnu organizaciju treba da odgovori


na sljedeća pitanja:
- „Ko ili šta predstavlja naše tržište?“ – pomoći će poslovnoj organizaciji da odredi
veličinu tržišta i da pripremi odgovarajuće elemente marketing miksa,
- „Koja ja veličina tržišta trenutno?“ – i da stvori realniju sliku o očekivanjima koje može
imati vezano za postojeći marketing program i
- „Koja će biti vjerovatna veličina datog tržišta u budućnosti?“

Proces tržišne segmentacije je proces podjele tržišta u grupe po preferencijama sličnih


potrošača, odnosno kupaca, te izbor najadekvatnije gruppe koju će poslovna kompanija
opsluživati. Sam proces segmentiranja ne donosi prihod / prihod je posljedica uspjesnog
pokrivanja segmenata i profiliranja ponude za te segmente. Segmenti najčešće ne postoje
unaprijed formirani

NIVOI TRŽIŠTA:
1. potencijalno tržište – skup potrošača (kupaca) koji imaju neki interes za definisanu
marketinšku ponudu
2. raspoloživo tržište – osim interesa raspolažu i sredstvima za nabavku proizvoda
3. dostupno tržište – imaj interes, sredstva i pristup određenoj tržišnoj ponudi
4. opsluživo tržište – dio dostupnog tržišta prema kojem organizacija fokusira svoje
marketinške napore
5. penetrirano tržište – grupa kupaca koji su kupili proizvod

MODEL PROCESA TRŽIŠNE SEGMENTACIJE


1. Sveobuhvatna analiza trenutne situacije
2. Odrediti potrbe i želje potrošača
3. Podjela tržišta prema relevantnim tržišnim dimenzijama
4. Odreiditi strategiju pristupa tržištu – izbor ciljnog tržišta
5. Odrediti strategiju pozicioniranja
6. Razviti strategiju marketing miksa

Sama segmentaciona analiza može biti sprovedena na slijedeće načine zavisno šta se
uzima kao osnva segmentacije:
1. opisna segmentacija - zasnovana na socio-demografskim karakteristikama
2. seg. na osnovu očekivane koristi - vrsta proizvoda i sistem vrijednosti potrošača
3. seg. na osnovu životnog stila
4. seg. na osnovu ponašanja kupca (potrošača)

Segmentacija na osnovu ponašanja potrošača najčešće kao kriterije koristi:


- stepen korištenja određenog proizvoda
- kopljena količina
- stepe lojalnosti

Pretpostavke za uspjeh segmentiranja


• Niko na tržištu ne traži isti proizvod ili uslugu
• Bolje je izgraditi uspješnu vezu sa manjim brojem ljudi nego marginalnu sa svakim.
• Da bi bili uspješni morate biti u stanju identificirati svoj dio tržišta, razumjeti ga i razviti
proizvode koje traži.
• Ljudi preferiraju poslovati sa kompanijama koje razumiju svoje kupce

Kriteriji uspješnog segmentiranja


• Veličina – (prihod od prodaje)
• Mogućnost identifikacije – karakteristike koje je moguće opisati jednostavno
• Dosezanje – mogućnost selektivne komunikacije sa segmentom
• Drugačiji odgovor – reakcija na poruke i ponudu
• Koherentnost – homogenost unutar segmenta
• Stabilnost – budući rast

U tržišne pokazatelje spadaju:


1. tržišni potencijal – ukupna količina proizvoda koju će potrošači kupiti u
određenom vremenskom periodu na određenom geografskom području u određene
aktivnosti marketinga
2. prodajni potencijal- najveći dio tržišnog potencijala koje jedno preduzeće
očekuje da će ostvariti u prodaji svojih proizvoda ili usluga
3. tržišno učešće – učešće prodaje preduzeća u ukupnoj prodaji grane
djelatnosti.

Prednosti segmentiranja
• Efektivnost – bolji kontakt sa grupom kupaca
• Efikasnost – bolji odgovor članova segmenta
• Lojalnost – viši nivo zadovoljstva

Procjena efektivnosti segmentiranja:


1. mjerljivost – moguće identifikovati članove i karakteristike članova segmenata
2. dostupnost – segment mora biti dostupan akcijama promocije i distribucije
3. održivost – segment mora biti profitabilan i dovoljno velik
4. mogućnost djelovanja – firma mora biti u mogućnosti da kreira program vezan za
pojedine segmente.

Metode segmentiranja
• Segmentiranje na bazi istraživanja
• Korištenje postojećih uočenih segmenata (VALS, AIO)
• Procjena menadžera (geodemografsko, demografsko, geografsko,…)

Osnove segmentiranja
Osobine kupaca (demografski, geografski, psihografski)
Ponasanje kupaca (bihejvioristicki)

Kriteriji segmentiranja
• Demografski
• Geografski
• Geodemografski
• Psihografski
• Bihejvioristički

Pozicioniranje proizvoda je način na koji se proizvod definiše u svijesti kupca u pogledu


važnih atributa, mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupca u odnosu na konkurentske
proizvode.

Pozicioniranje tržišta je organizovanje proizvoda tako da zauzimaju jasno mjesto u svijesti


ciljanih kupaca, formulisanje konkurentskog pozicioniranja za proizvode i detaljan marketing
miks.

7 MARKETING STRATEGIJA

Prema Porteru tri su osnovne generičke strategije:


1. strategija diferenciranja
2. strategija troškovnog liderstva
3. strategija fokusiranja (fokusiranje diferencijacijom ili troškovno fokusiranje)

Tržište, kao i proizvod u svom razvaoju prolazi kroz slijedeće faze:


1. izranjanje
2. rast
3. zrelost
4. ispadanje (opadanje)

Na osnovu toga razlikuju se 4 osnovne strategije:


1. strategija pionira – biti „prvi učesnik” u oblasti novih tržišta i proizvoda
2. strategija analitičara – nastoji održati ograničen broj linija proizvoda, niže cijene i veći
kvalitet
3. strategija branioca – obično nije priv, ali brani svoje područje nižim cijenama, većim
kvalitetom ili boljom uslugom
4. strategija sljedbenika – nema precizno definisanu strategiju, nije spreman preuzeti
rizik ravoja

Ograničenja BCG matrice


• Moguće je koristiti samo kad postoje efekti iskustva (industrije osjetljive na
ekonomiju obima)
• Metod se zasniva na “internoj” konkurentskoj prednosti i ne uzima u obzir
“eksternu” prednost
• Kako definisati tržište?
• Preporuke nisu dovoljno precizne

Konkurentske strategije
1. Strategija tržišnog lidera
2. Strategija tržišnog izazivača
3. Strategija tržišnog sljedbenika
4. Strategija tržišnog fokusera

Strategija tržišnog lidera


Tržišnim liderom smatra se kompanija koja drži dominantu poziciju na tržištu i koju protivnici
percipiraju takvom.
• Razvijanje primarne tražnje - Često su to kompanije koje su prve, ili među prvima
ušle na određeno tržište. Najviše doprinose rastu i razvoju referentnog tržišta, često se
smatraju odgovornim za razvoj ukupne tražnje za određenim proizvodima.
• Defanzivne strategije – druga tipična strategija koju tržišni lider
koristi a zaštitu osvojenog tržišta preuzimanjem akcija protiv najopasnijih protivnika
(jačanje pozicije, bočni odgovor, konfrotacija, tržišne ekspanzije, povlačenje)
• Ofanzivne strategije – maksimalno korištenje efekata iska i
ekonomije obima
• Strategija demarketinga – destimulisanje ili uticaj na smanjenje
tražnje (samo teorijska kategorija)

Strategije tržišnog izazivača - podrazumijeva agresivan nastup usmjeren na preotimanje


tržišnog učešća od konkurenata (tržišnog lidera ili drugih učesnika na tržištu) i jačanje vlastite
pozicije među kupcima i potrošačima. Tržišni izazivač mora donijeti dvije kjučne odluke
• Polje napada, odnosno konkurente koje će napasti: lider, prvi sljedbenik, više manjih
konkurenata ili izbjegavanje direktne konkurencije.
• Ocjena sposobnosti konkurenata koje napada na odgovor i odbranu

Izazivač može koristiti jedan od slijedećih napada:


- frontalni napad – direktan sukob sa konkurentima, mora imati snažnu dominaciju u
pojedinim snagama (snažno snižavanje cijena)
- bočni napad – korištenje slabih strana konkurenata (tržišni segment nije dovoljno
pokriven ili proizvod nije prilagodjen kupcima)
- strategiju opkoljavanja onkurencije – ofanzivni napad na svim frontovima svim sredstvima
- strategija preskakanja - bypass napad – napad tržišta koje je lakše zaposjesti
- “gerila” napad – čitav niz manjih napada na različite teritorije.

Strategije napada (instrumenti)


• Diskontne cijene
• Jeftiniji proizvodi
• Prestižni proizvodi
• Proliferacija proizvoda (nove varijante)
• Inoviranje proizvoda
• Unapređenje usluga
• Inoviranje u distribuciji
• Sniženje troškova proizvodnje
• Intenzivna propaganda

Strategija tržišnog sljedbenika


Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje imaju znatno manje tržišno učešće u odnosu na
tržišne lidere, a ponekad i u odnosu na tržišne izazivače. Radi se o kompanijama koje,
umjesto napada na lidere, ili neke od svojih konkurenata, radije biraju strategiju praćenja
tržišnog lidera i slijeđenja njegove strategije i odluka.

Strategije tržišnog fokusera


Ove kompanije su zainteresovane za jedan ili nekoliko tržišnih segmenata, a ne za cijelo
tržište. Njihova filozofija je da je bolje biti «veliki igrač na lokalnom terenu», nego
mali/rezervni igrač u prvoj ligi.

Da bi tržišna niša (segment) bila profitabilna i održiva potrebno je da::


- osigurava dovoljan profitni potencijal,
- ima potencijal za rast,
- nije atraktivna za suparnike,
- tržište korespondira za specifičnim kompetencijama kompanije,
- postoje održive ulazne barijere.

Strategije fokusiranja
1. Specijalizacija prema krajnjim korisnicima
2. Vertikalna specijalizacija
3. Specijalizacija prema veličini kupaca
4. Specijalizacija prema specifičnim vrstama kupaca
5. Geografska specijalizacija
6. Specijalizacija za proizvod ili proizvodnu liniju
7. Specijalizacija prema karakteristikama proizvoda
8. Specijalizacija prema kvalitetu i cijeni
9. Specijalizacija u uslugama
10. Specijalizacija u kanalu

U fazi uvođenja, tržište često (mada ne uvijek) karakterizira spori rast prodaje zbog
uticaja različitih faktora iz okruženja:
- Neizvjesnost tehnologije - tehnološka otkrića nisu potpuno razvijena od strane
inovativnih kompanija.
- posrednici, odnosno distributeri koji pokazuju odbojnost i nespremnost da u ovoj
fazi distribuiraju proizvode koji još nisu potvrdili svoje mogućnosti za opstanak na tržištu.
- kupci i njihove odlike - često su spori u prihvatanju novih proizvoda i napuštanju
svojih starih navika, prije svega zbog troškova koji iz toga proizilaze

Strategije u fazi uvođenja na kombinaciji cijene i promocije


1. Strategija brzog skidanja kajmaka
2. Strategija sporog skidanja kajmaka
3. Strategija ubrzanog pokrivanja (penetracije) tržišta
4. Strategija polaganog pokrivanja (penetracije) tržišta

Strategija brzog skidanja kajmaka podrazumijeva uvođenje novih proizvoda koji su


najčešće stvarno diferencirani. (tehnološki složeni proizvodi). Određuje im se visoka cijena i
široka distribucija, uz visoka ulaganja u promotivne aktivnosti čiji je cilj da ubrzaju povećanje
nivoa informisanosti kupaca o novom proizvodu, ali i njihovu spremnost da proizvod probaju.
Primjenjuje se kada kupci ne poznaju novi proizvod, ali da su spremni da ga kupe.

Strategija sporog skidanja kajmaka takođe se odnosi na diferencirane proizvode


(zaštičene markom), ali su ostali elementi marketing mixa drugačije koncipirani.
Proizvodu se određuje visok cijena, kanali distribucije su ograničeni i proizvod se postepeno
uvodi na tržište, a ulaganja u promotivne aktivnosti su takođe niska.
Primjenjuje se kad je veličina tržišta ograničena, kad su kupci upoznati sa proizvodom, kada
su kupci spremni platiti visoku cijenu i kada kompaniji ne prijeti direktna konkurencija, kad je
kompanije već osvojila značajan tržišni udio i dokazala svoju superiornost u odnosu na
konkurenciju, pa uvodi novi proizvod.

Strategija ubrzanog pokrivanja tržišta (penetracije) podrazumijeva uvođenje novog


proizvoda po niskim troškovima i uz značajno trošenje na promotivne aktivnosti, te
osiguranje široke distribucije. Bazira se na pretpostavci da su kupci osjetljivi na cijenu.
Najčešće se radi o proizvodima koji se ne mogu značajnije diferencirati od konkurencije.
Primjenjuje se kada je tržište veliko, kupci nisu upoznati sa proizvodom, većina kupaca je
osjetljiva na cijenu, postoji snažna potencijalna konkurencija, a troškovi proizvodnje
kompanije opadaju pod djelovanjem ekonomije obima i ekonomije iskustva.

Strategija polaganog pokrivanja tržišta (penetracije) bazira se na uvođenju novih


proizvoda po niskim cijenama i uz nisko ulaganje u promotivne aktivnosti, te ograničenu
distribuciju. Ova strategija ostvariva je u slučaju kad je tržište veliko, upoznato sa
proizvodom, osjetljvo na cijenu, onda kad postoji mogućnost postepenog širenja distribucije i
kada postoji izvjesna potencijalna konkurencija, koju treba «odbiti» niskim prodajnim
cijenama.

Prednosti pionirske strategije


1. Ekonomija obima i iskustva
2. Visoki troškovi skretanja za rane korisnike
3. Mogućnost da definiše pravila igre
4. Distributivne prednosti
5. Uticaj na kriterije izbora kupaca i stavove
6. Rano reagovanje na ograničene resurse

Prednosti strategije sljedbenika


1. Sposobnost da iskoristi prednosti pogrešaka pionirskog pozicioniranja
2. Mogućnost korištenja grešaka pionira koje se odnose na proizvod
3. Prednost od marketinških grešaka pionira
4. Prednosti od ograničenih resursa pionira
5. Prednosti od najnovije tehnologije
6. Iznalaženje alternativnih resursa ili izvora

Ključni faktori neuspjeha pionira


1. Neadekvatno pozicioniranje na tržištu
2. Nedovoljno usavršene prve verzije proizvoda
3. Prerano uvedeni proizvodi
4. Troškovi razvoja nadmašili resurse kompanije
5. Nedostatak resursa za odbranu od konkurencije
6. Nedgovarajuće menadžerske sposobnosti i vještine za upravljanje proizvodom.

Strategije u fazi rasta


1. Unapređenje kvaliteta proizvoda i dodavanje novih karakteristika proizvoda
2. Dodavanje novih modela i tipova proizvoda
3. Ulazak na nove tržišne segmente
4. Povećanje pokrivenosti distribucijom
5. Promjena sadržaja promocije
6. Sniženje cijena

Faza zrelosti se može podijeliti na tri podfaze:


1. rast zrelosti (zreli rast) - stopa rasta prodaje počinje da opada
2. stabilna zrelost u kojoj pojedinačna prodaja dostiže maksimum zbog tržišne
saturiranosti
3. propadanje zrelosti u kojoj apsolutni nivo prodaje počinje da opada i kupci počinju da
se okreću drugim proizvodima ili substitutima.

Karakteristike faze zrelosti:


a. Jačanje intenziteta konkurentskih sukoba na tržištu
b. Istiskivanje slabijih konkurenata

Marketing strategije u fazi zrelosti usmjerene su na različite oblike modificiranja: tržišta,


proizvoda ili marketing mixa kako bi se zadržali vlastiti kupci ili privukli kupci konkurentskih
proizvoda.

Kad su u pitanju strategije modificiranja tržišta kompanije nastoje proširiti tržište za


svoje zrele marke proizvoda i to djelujući na dva načina:
Povećanje broja korisnika marke
• Privlačenje nekorisnika
• Osvajanje novih tržišnih segmenata
• Privlačenje konkurentskih kupaca
Povećanje stope korištenja marke
• Češća upotreba proizvoda
• Veća količina korištenja proizvoda
• Novi i raznovrsniji oblici korištenja

Modificiranje proizvoda podrazumijeva modificiranje karakteristika proizvoda kroz:


• Unapređenje kvaliteta (pr. povećanje memorije kod računara)
• Unapređenje karakteristika proizvoda (dodavanje novih portova na
računaru – USB)
• Uvođenje novih ili unapređenje postojećih usluga
• Modifikacije na polju dizajna i stila

Modifikacije marketing mixa


1. Modificiranje cijena – usmjerena na stimulisanje tražnje
• Sniženje cijena (motivisanje novih i podsticanje
postojećih kupaca)
• Povećanje cijena (građenje imidža)
2. Modificiranje distribucije
• širenje dostupnosti
• eliminisanje pojedinih kanala u cilju povećanja
percepcije ekskluziviteta ili u cilju povećanja profitabilnosti.
3. Modificiranje komunikacijskog spleta (oglašavanja, prodajne
promocije, lične prodaje)

Pozicioniranje je akt dizajniranja ponude kompanije i njenog imidža koji za rezultat ima
različito mjesto u svijesti ciljne grupe kupaca

Strategije u fazi ispadanja


1. Povećanje investiranja kompanije radi eliminisanja
konkurencije
2. Održavanje investiranja i iščekivanje daljih promjena na tržištu
(karakteristično za sljedbenika)
3. Selektivno smanjenje investiranja, eliminisanjem neprofitabilnih
grupa kupaca
4. Izvlačenje (žetva)
5. Povlačenje (prodaja) proizvoda što prije (zajedno sa imovinom
za proizvodnju)
6. Izbacivanje proizvoda – kad nije u situaciji da proda proizvod

Kritike životnog ciklusa proizvoda


• Promjenjivost obrasca koji se pojavljuje kod različitih vrsta
proizvoda
• Nevalidnost prognoza (govori o onome šta se desilo...)
• Ne/preciznost utvrđivanja u kojoj se fazi proizvod nalazi
• Neujednačenost trajanja faza

Osnove diferenciranja
• Diferenciranje na osnovu proizvoda
• Diferenciraje na osnovu usluga
• Diferenciranje na osnovu osoblja
• Diferenciranje na osnovu kanala distribucije
• Diferenciranje na osnovu imidža

Strategije na međunarodnom tržištu:


1. strategija prilagođavanja – prilagođava se pojedinim tržištima na koja ulazi
2. standardizacije – stnadardizovan marketing za sve zemlje
3. str. izvoza – direktni i indirektni,
4. str. licenciranja – prenos prava korištenja i proizvodnje određenih proizvoda
5. str. zajedničkog ulaganja – formiranje novog preduzeća na bazi zajedničkog
investiranja
6. str. direktnog investiranja – formiranje preduzeća kćerki od strane stare kompanije