P. 1
Quiksilver AEA Case FINAL

Quiksilver AEA Case FINAL

|Views: 363|Likes:

More info:

Published by: Martin Nikolaj Gjerløff on Nov 16, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/16/2013

pdf

text

original

Quiksilver’s ”Dynamite Surfing” -Hvordan Quiksilver surfede den virale bølge til øget salg for små omkostninger

Reklamebureau: Saatchi & Saatchi

Annoncør: Quiksilver

Mediabureau: GoViral

Forfattere: Hans Peter Hartsteen James Barnard Martin Gjerløff

1 2 3 4 5 6

EXECUTIVE SUMMARY.................................................................................................................................................. 3 INTRO................................................................................................................................................................................ 4 BAGGRUND .................................................................................................................................................................... 4 3.1 4.1 HISTORIEN ................................................................................................................................................................. 4 BRAND ISSUES ........................................................................................................................................................... 6 MARKEDSSITUATIONEN................................................................................................................................................ 5 MÅLSÆTNINGER ............................................................................................................................................................ 7 MÅLGRUPPEN................................................................................................................................................................. 7 6.1 6.2 DEN EKSISTERENDE KERNEMÅLGRUPPE ..................................................................................................................... 7 DEN UDVIDEDE MÅLGRUPPE .................................................................................................................................... 8 KREATIV UDFORDRING .............................................................................................................................................. 9 KREATIV IDÉ .............................................................................................................................................................. 9 STIL OG TONE ............................................................................................................................................................ 9

7

KREATIV STRATEGI......................................................................................................................................................... 9 7.1 7.2 7.3

8

KAMPAGNEBESKRIVELSE .......................................................................................................................................... 10 8.1 8.2 8.3 KAMPAGNEELEMENTER........................................................................................................................................... 10 VIRAL FILMEN .......................................................................................................................................................... 10 PRINT & OUTDOOR ................................................................................................................................................. 10

9 10

MEDIASTRATEGI........................................................................................................................................................... 11 RESULTATER ................................................................................................................................................................... 12 10.1 KOMMUNIKATIONSRESULTATER ............................................................................................................................... 12 10.1.1 Visninger.................................................................................................................................................... 12 10.1.2 PR og Blogs............................................................................................................................................... 14 10.1.3 Dynamite Surfing som kendt begreb .............................................................................................. 14 10.2 FORRETNINGSRESULTATER ....................................................................................................................................... 15 10.2.1 Fremgang i omsætning og nye forhandlere................................................................................ 15 10.2.2 Fremskrevet mersalg ............................................................................................................................. 16 10.2.3 Kontaktprisen........................................................................................................................................... 17 10.2.4 Tilbagebetaling af markedsføringsinvestering ............................................................................. 17

11 12

KONKLUSION................................................................................................................................................................ 18 11.1 LEARNINGS ............................................................................................................................................................ 18 UDBLIK ............................................................................................................................................................................ 19

2

1 Executive Summary
Denne case handler om hvordan viral-film ikke længere blot behøver stå som et kuriøst supplement i kampagneplanen, men i dag kan agere primær driver for effektivisering af ROMI. Men det er også historien om, at virale film i dag kan agere hjørnesten i kampagneplanen frem for at stå som et kuriøst supplement. Quiksilver blev grundlagt i halvfjerdsernes Australien af to inkarnerede surfpionerer og er i dag en af verdens største producenter af livsstilsbeklædning og ’board-sport’ relateret udstyr. Brandet foretager massive marketinginvesteringer i regioner med stærk surferkultur, hvor man bl.a. profilerer sig gennem den ottedobbelte World Champion i surfing, Kelly Slater. Men i Norden stod Quiksilver over for et marked, hvor de færreste har hørt om megastjernen Kelly Slater. Et marked, som ikke havde det fjerneste forhold til brandets oprindelige surferkultur eller billedsprog. Quiksilver Danmark stod derfor med et yderst begrænset budget og en svær brandstrategisk udfordring: Hvordan sælger man idéen om surfing – og surf udstyr – i et geografisk område uden surfkultur? Fokus på brandets holdning og værdier frem for det enkelte produkt og viljen til at bringe kommunikationen på omgangshøjde med den unge, urbane målgruppe, betød, at brandet skulle vises som ’moderne’, ’credible’ og ’cool’. Indsigt i Quiksilver brandets DNA og den alternative nordiske board-kultur førte til et koncept og en viral kampagne, der vandt dyb genklang i målgruppen og udmøntede sig i en stigning i salget fra index 100 til index 143 i et faldende marked, en ROMI på 26,21 og en kontaktpris, der hastigt nærmer sig 0. Ekspansionen lykkedes trods et begrænset budget, fordi den blev båret af Quiksilvers pionerånd, vilje og mod til at vælge alternative medier til at nå en krævende målgruppe med et budskab og en livsfilosofi, som var hævet over de konkrete surfprodukters oprindelige formål. Casen kan betragtes som den resultatmæssigt største af sin art og rummer derfor learnings for, hvordan viral markedsføring kan anvendes til at opnå forretningsmæssige fordele med lav media spend.

Det fik Quiksilver for 1 krone: - 60 visninger af viral filmen Dynamite Surfing (kontaktpris 1,66 øre) - Omtale på 3 hjemmesider - Omtale på 1 blog - 31,20 kr. øget omsætning i DK - 34,32 kr. øget omsætning i resten af verden (estimeret) - 12,48 kr. øget overskud i DK - 13,73 kr. øget overskud i resten af verden (estimeret)

3

2 Intro
Dette er historien om, hvordan en flok surfere hoppede ned fra Dronning Louises Bro og over i Danmarkshistoriens mest effektive virale kampagne. De skabte fortællingen om Dynamite Surfing, der gik hele verden rundt og skabte en samlet salgsstigning på henholdsvis 13% og 54% gennem to salgskanaler og medførte en samlet salgsstigning på 43%. Men det er også historien om, at virale film i dag kan agere hjørnesten i kampagneplanen frem for at stå som et kuriøst supplement. Casens dokumentation dækker perioden fra lanceringen af viral filmen Dynamite Surfing i december 2006 til og med andet kvartal 2008. Kampagnen genererer dog fortsat publicity og indtjening for Quiksilver.

3 Baggrund
3.1 Historien
Historien begynder i 1970’ernes Australien, hvor to lokale surfere havde sat sig for at forbedre det surf gear, de selv brugte. I deres arbejde med diverse designs skabte de i 1976 det perfekte design for “surf shorts”. Samme år drog de til USA, hvor de kørte fra strand til strand og solgte udstyr fra bagsmækken af deres bil og senere til surf shops. Inden for ti år var firmaet vokset så kraftigt, at virksomhedens aktier blev udbudt til offentligheden. Inden for endnu et årti var firmaet det største og mest succesfulde board sport brand i verden. Quiksilver legenden var skabt.1 I dag designer, producerer og distribuerer Quiksilver tøj, accessories og relaterede produkter for unge mennesker. Firmaet har også udviklet nye subbrands fx Roxy, som er en surf tøjlinje til piger. Brandet foretager massive marketinginvesteringer i regioner med stærk surferkultur, hvor man bl.a. profilerer sig gennem den ottedobbelte World Champion i surfing, Kelly Slater.

1

Kilde: “The Mountain and the Wave – The Quiksilver Story” af Phil Jarratt

4

Figur 3.1 – Typisk oversøisk Quiksilver annonce med surf idolet Kellly Slater

Pionerånden, rebelskheden og do-it-yourself mentaliteten udgør essentielle elementer i Quiksilver brandets DNA og alle aktiviteter – produktudvikling, udvælgelse af surf teams og skabelse af events og shops – udspringer af disse rødder. De fleste af Quiksilver’s nøglemedarbejdere er selv surfere. I Danmark varetages distributionen af den tidligere verdensmester i windsurfing Tim Aagesen. På den måde er Quiksilver et brand bygget på en passion for at leve og tænke frit med naturen som legeplads, og en historie om at gøre tingene på egne præmisser. En livsfilosofi, der i nyfortolkning viste sig at give det afgørende afsæt for, at brandet perceptionsmæssigt kunne tage det fulde spring fra den sydlige halvkugles kyster og ind i det moderne, urbane Norden.

4 Markedssituationen
Quiksilver’s autencitet gennemsyrer stadig brandets produkter, events og butiksmiljøer over det meste af verden, hvor mærket primært føres i surf-, skate- og ski-shops samt flagship-stores. Brandet er stærkt, men med en ambition om ekspansion i Norden stod man over for to markedsmæssige udfordringer: For det første var det nordiske marked for egentligt surf wear begrænset til en lille nichegruppe af hardcore users. På trods af at Quiksilver var markedsleder i surf wear kategorien med en markedsandel på 17% i Surf & Ski butikker og 3% i mainstream Mode & Sports butikker, var det stadig at betragte som en absolut nicheposition. For det andet var markedet for surf wear i fald med en nedgang på 13% fra 2001-2006, mens street wear som sådan var i vækst. Det var således afgørende for Quiksilver at entrere det nordiske marked for street wear for at hente fremtidig volumen – men uden at svigte mærkets arv og eksisterende kernebrugere.

5

4.1 Brand issues
For at opnå vækst på det danske marked var det ganske enkelt nødvendigt for Quiksilver at få øget opmærksomheden omkring mærket i andre sammenhænge end ’boarding’. Dermed kunne man få en øget andel af målgruppen ind i butikkerne og på web-shoppen. Samtidigt var det afgørende at få gearet salgsleddet til at se brandet som et moderne brand med muligheder og dermed skabe stolthed og engagement i eksisterende butikker. På den måde kunne man øge distributionen i Norden. I forhold til Quiksilver’s brand blev følgende eksterne og interne issues identificeret: Eksterne issues: • Lav top-of-mind awareness for brandet og lav differentiering trods mærkets originalitet • Lav relevans og overvejelse blandt unge uden for nichen af aktive board sportsudøvere • Få flagship stores i Norden og lavt traffic flow i såvel butikker som web-shops. Dermed få forudbestillinger2 Interne issues: • Lavt brand commitment blandt eksisterende og potentielle forhandlere • Traditionel afhængighed af events med begrænset bredde og dækning • Lavt marketingbudget allokeret til Norden

Tøjbutikker er kendetegnet ved, at man forudbestiller varer til næste sæson. Dermed er de interne forventninger og commitment til brandet helt afgørende for salget.
2

6

5 Målsætninger
På baggrund af problemfeltet blev en overordnet forretningsstrategisk målsætning formuleret: Omsætningen skal øges med 10% inden for to år ved at skabe bredde i Quiksilver’s appel og gøre mærket mere relevant for nordiske forbrugere. I forhold til det blev tre forretningsmæssige delmål opstillet: • • • Øge antallet af forhandlere i DK fra 230 forhandlere til 250 forhandlere inden 2008 Øge markedsandelen i mainstream Mode & Sports butikker Øge omsætningen med 10% i DK

Forretningsmålet skulle realiseres ved at nå en række kommunikationsmål: • • • Øge brand awareness ved at eksponere brandet for min. 700.000 nye brugere Udbygge brand perception fra ’surf’ til ’street wear’ i nye målgrupper Og samtidig styrke brandets ’credibility’ blandt de storkøbende kernebrugere ved at skabe stolthed og tro på brandet i Norden

Alt sammen for et begrænset budget givet Quiksilver nicheposition i det nordiske marked. Succeskriteriet blev ud fra de forhåndenværende søms princip at udvikle en kommunikation, der kunne nå effektivt ud i målgrupperne i form af views og sætte sig i øget salg til forhandlere, flere kunder i butikken og flere varer over disken.

6 Målgruppen
Målgruppen var som udgangspunkt defineret som 15-25-årige i Norden. Målgruppen var sammensat af to kommercielle målgrupper, som man var nødt til at forholde sig til.

6.1 Den eksisterende kernemålgruppe
Basen af loyale water-boardere (surfing, windsurfing, wakeboarding osv.) var vigtig i kraft af, at de stod for størstedelen af det eksisterende salg. De skulle derfor fastholdes og dyrkes som loyale kernebrugere. Samtidig var de vigtige som trendsættende ambassadører i og uden for surf-scenen. Gruppen er ikke geografisk bundet i forhold til medier. De rejser med deres sport og deler interessen og livsstilen gennem internationale surf-sites, -magasiner og events på surf destinationerne. Det betyder, at det er nødvendigt at kommunikere ud over geografiske grænser. Derfor skulle kommunikationen række ud over Norden og indgå i internationale medier og i dialogen mellem agenda-sættende unge både herhjemme og ude i verden. Denne kernegruppe af hardcore Quiksilver brugere, der ikke behøvede nogen introduktion til brandet, var dog en relativ lille størrelse sammenlignet med den potentielle volumen, som de nordiske unge som helhed repræsenterede. I forhold til ambitionen om 10% salgsstigning inden for to år skulle ekstra salgsvolumen hentes uden for denne gruppe.

7

6.2 Den udvidede målgruppe
Størstedelen af den nordiske befolkning bor i byer, og som følge heraf har de nordiske storbyer en veldefineret ”street culture”. Derfor blev den udvidede kommercielle målgruppe formuleret som: ”Young urban board-minded people” Med fokus på et mindset (interesse for ‘board-kultur’ og ’street wear’ såsom skater- og snowboarder tøj) i stedet for konkret involvering i surfing aktiviteter, blev den overordnede målgruppeprofil bred nok til at være kommerciel interessant. Følgende karakteristika blev fremhævet omkring målgruppens kommunikationspræferencer: • • • Nordiske unge er mere online og bruger mere af deres medieopmærksomhed på Internettet end nogen andre i verden Deres interesser indeholder elementer fra boarding-livsstil som: ”Hænge ud”; dyrke fælles interesser med venner (vs. solosport); rebelskhed; musik; gadekultur). De tiltales af kreativ originalitet, autencitet og engagerende kommunikation med attitude og ’talk value’.

Målgruppeindsigten blev i sin essens formuleret: Den nordiske ‘board’ kultur udlever sig på gadeplan. Bring Quiksilver til de unges niveau: ”The street”

8

7 Kreativ strategi
7.1 Kreativ udfordring
Den kreative udfordring var at skabe bredde i Quiksilver’s appel og gøre mærket relevant for nordiske unge ved at bevise, at Quiksilver var mere end surfing. Den korrekte kreative fortolkning af Quiksilver brandet i det nordiske marked var vigtig for at opretholde loyalitet i den eksisterende brugergruppe, hvor det kunne blive set som at ”sælge ud af arven”. Bureauet mente, at det var muligt at præsentere Quiksilver som det afslappede livsstilsdrevne brand med en ’board-riding’ arv i en bredere, moderne fortolkning (vs. surfkulturen i den australske udgave3). En sådan fortolkning kunne relativt let sprede sig som ringe i vandet fra Quiksilver’s kernebrugere og ud i omgivelserne, hvor nye brugere let kunne inddrages i brandet.

7.2 Kreativ idé
Ud fra indsigt i brandets DNA og vilje til at søge originale løsninger (jf. afsnit 3.1) samt indsigt i den nye målgruppes mentalitet, blev den organiserende idé formuleret: “Original Thinking by Quiksilver” Rummet i idéen er Quiksilver’s tradition for ’fritænkning’, mens man fokuserer på innovation på en måde, som unge nordiske forbrugere kan forholde sig til. En platform, der gav godt afsæt for at provokere den nordiske ungdom til at være innovative i deres jagt på ”den perfekte bølge”.

7.3 Stil og tone
Der blev taget udgangspunkt i, at brandet i sig selv skulle være en filosofi og en fortælling, som målgruppen kunne købe ind i. Derfor blev de følgende tre ord retningsgivende for stilen & tonen: • • • Autencitet: Rebelskhed: Mystik: Mød målgruppen gennem autentisk sjæl - ikke ”glossy” reklame Signalér at Quiksilver er for unge, der tør gå deres egne, originale veje Forklar ikke alt - giv målgruppen noget at tænke over og tale om

Med disse ord som aktive komponenter i kommunikationen, kunne mærket bringes tættere på den nordiske målgruppe og bygge ”street credibility”.

Den manglende fortrolighed med australsk-, californisk eller hawaiiansk surfkultur betød ikke, at Quiksilver’s surf-univers var uattraktivt for målgruppen – det savnede bare relevans i deres hverdagsliv (SISOMO Research).
3

9

8 Kampagnebeskrivelse
8.1 Kampagneelementer
Med et lavt budget og en ung, geografisk spredt målgruppe, blev det besluttet at anvende viral film som kampagnens hjørnesten. Følgende kampagneelementer blev udviklet: • • • • En viral film Tre print annoncer Tre store outdoor eksekveringer Point-of-purchase materiale

8.2 Viral filmen
Viral filmens kerneidé var en gruppe surfere, der ved hjælp af dynamit skaber en kunstig bølge på søerne i det indre København og surfer på den. For at give filmen autencitet, blev den optaget, så det så ud, som om den var filmet med en mobiltelefon. Surferne har deres ansigter dækket til, hvilket får det til at se ud som et ægte, illegalt stunt. Filmen kan ses på: http://5x5m.com/files

Figur 8.1 – Screenshots fra filmen ”Dynamite Surfing”

8.3 Print & outdoor
Med filmen som hjørnesten kunne outdoor støtte op om kampagnen ved at skabe en anledning til at mindes og diskutere filmen ved forskellige events (fx Copenhagen Fashion Week) eller ved pointof-purchace. Outdoor-elementerne demonstrerede forskellen mellem Quiksilver’s verden og den virkelige verden.

10

Figur 8.2 – Busstop med rampe

Figur 8.3 – Outdoor med rail

Figur 8.4 – Busstop med surfbræt og bølge

9 Mediastrategi
11

Viral launch: Der blev i samarbejde med GoViral udviklet en tre-trins launch strategi for viral filmen: 1) En pre-launch i kernemålgruppen 2) En main launch i den udvidede målgruppe 3) En follow-up i den brede globale offentlighed Pre-launch: Pre-launchen i kernemålgruppen fandt sted i December 2006. Netop som filmen var færdigklippet, startede den virale distribution af filmen fra Saatchi & Saatchi til Quiksilver’s kernenetværk (dvs. Quiksilver forhandlere og det nordiske surfersegment), der fik mulighed for at se og videresende filmen, før den blev offentliggjort. Dette blev støttet af outdoor-elementer, som kørte igennem hele forløbet – varieret i forhold til sæsoner for surfing og skateboarding. Main-launch: Main-launchen fandt sted i uge 6, 2007 hvor GoViral seedede filmen på en række regionale og udenlandske sites i otte lande – sites som den urbane målgruppe med deres globale udsyn hyppigt krydsede i deres færden på tværs af grænser i cyberspace. Samtidig blev outdoor implementeret i gadebilledet under Copenhagen Fashion Week, som er et samlingspunkt for nordiske trendsættere. Follow-up: Jo flere mennesker, der taler om et fænomen, des hurtigere accelererer den virale effekt. Grafen viser antallet af daglige visninger. Kurvens første top repræsenterer main-launch, og den anden top repræsenterer den buzz, der opstår i takt med at websites og blogs begynder at videreformidle historien. Launchen opnåede en kritisk masse, der gav filmen stor talk-value. Dermed var døren åben for PR i den brede offentlighed, hvilket gav en eksponentiel vækst for filmen og forlængede spredningen af filmen for at skabe en såkaldt ”long tail” effekt. For at opnå fuld ”street credibility” må et ungdomsbrand som Quiksilver blive ’berygtet’ uden for den snævre kreds af brugere. Selv om det ikke var alle af de mange, der så viral filmen, som nødvendigvis billigede, at unge tilsyneladende lavede bølger med dynamitstænger, gav omverdenens undren styrke til brandets signalværdi. Dermed var scenen sat for salg til unge rebeller.

10 Resultater
10.1 Kommunikationsresultater
10.1.1 Visninger
Da videoen blev frigivet på youtube.com eksploderede historien om Dynamite Surfing for alvor. Filmen blev set 56.358 gange i løbet af de første 6 minutter. Succesen var i hus. Fire dage efter havde stort set alle globale surfing sites filmen som forsidenyhed. Efter en uge var filmen set over en million gange.

12

Antal visninger over tid
3700000 3200000 2700000 2200000 1700000 1200000 700000 200000 -300000

Visninger

07-06-07

07-10-07

07-04-08

07-04-07

07-08-07

07-12-07

07-05-07

07-02-08

07-03-08

07-02-07

07-03-07

07-07-07

07-09-07

07-11-07

Tid
Figur 10.1- Antal visninger af ”Dynamite Surfing”

Filmen blev tracket af GoViral, der fulgte og analyserede visningerne. Analysen viste, at kampagnen var spredt til 186 af jordens 202 lande. 84% af alle visninger stammede fra USA og Europa. De forskellige steder på kurven, hvor pludselige høje stigninger er dér, hvor GoViral genseedede filmen på diverse sites. I skrivende stund er filmen i sin oprindelige version blevet set mere end 33 millioner gange. Heraf er den set 3,3 millioner gange i Norden (Danmark, Norge, Sverige). Dertil kommer en række mutationer af filmen på youtube.com og andre websites. Disse mutationer genererer typisk op til 1,5 millioner visninger hver.

Figur 10.2- Regional interesse for ”Dynamite Surfing”4

4

Kilde: www.GoViral.com

07-01-08

07-05-08

07-06-08

13

10.1.2 PR og Blogs
Den kontroversielle historie blev tidligt genstand for opmærksomhed. Det blev aktivt diskuteret om filmen var autentisk eller ej – og om det overhovedet var muligt at surfe på en kontrolleret eksplosion. Efter en måned var Dynamite Surfing genstand for debat på flere end 260 websites og blogs. I dag er debatten spredt vidt – og da traditionelle medier som aviser, netaviser og tv begyndte at rapportere om kampagnen, skabte det stor interesse. Som en konsekvens af dette steg antallet af avisartikler, der refererede til Quiksilver. I sig selv giver artikler yderligere opmærksomhed omkring brandet – og derfor er PR-dækningen både et resultat af kampagnen og en del af kampagnen. Dem, der læser de bragte artikler, vil samtidig blive opmærksomme på brandet – med yderligere interesse for brandet til følge. Figuren nedenfor viser stigningen i antallet af artikler om Quiksilver i danske medier pr. halvår (kilde: Infomedia).

Figur 10.3- Antal artikler, der omhandler Quiksilver Den stærkeste PR-driver var dog, da Discovery’s populære program, Mythbusters, satte sig for at undersøge, om historien holdte vand. Programmet redegjorde for historien bag Dynamite Surfing og havde mere end 1,5 millioner seere. Japanske og engelske tv-programmer har dog også gået i dybden med Dynamite Surfing, og Saatchi & Saatchi modtager månedligt henvendelser om filmen fra udenlandske medier. En optælling viser, at Dynamite Surfing i dag er nævnt på omkring 500.000 blogs.

10.1.3 Dynamite Surfing som kendt begreb
Med Dynamite Surfing har Quiksilver formået at skabe et verdensomspændende fænomen, der vil leve videre lang tid efter at den oprindelige virale film er forældet. En optælling viser, at Dynamite Surfing kampagnen omtales på ca. 1,5 millioner websites. For at sætte tallet lidt i perspektiv, er dette godt og vel 7% af alle sites, hvor ordet dynamit nævnes, og 19% af sites, hvor Quiksilver nævnes.

14

Dermed sagt, at Dynamite Surfing rent kommunikativt er massivt til stede i Quiksilver’s online kommunikation og tilmed kan tåle kommunikativ sammenligning med det ældgamle og alsidige sprængstof. Dynamite Surfing er blevet et anerkendt begreb på Internettet.

10.2 Forretningsresultater
Da kampagnen har nået og endda langt overgået sine kommunikationsmål, er det ingen overraskelse, at den også har haft en positiv effekt på forretningen. Kampagnen har medvirket til økonomisk vækst på kort sigt, og forbedret mulighederne for fremtidig vækst.

10.2.1

Fremgang i omsætning og nye forhandlere

Kampagnen fik succesfuldt udvidet Quiksilver’s appel fra sportsbutikker til fashion- og streatwearforhandlere. 40 nye forhandlere og franchisetagere begyndte at føre brandet i 2007 og 2008, hvilket er en fremgang i antallet af forhandlere på 17% - det dobbelte af målsætningen. De nye salgskanaler gav sammen med et øget onlinesalg et løft i omsætningen på 13% i 2007. Med nye forhandlere er der god mulighed for, at omsætningsfremgangen kan fastholdes, selv efter at røgen fra Dynamite Surfing har lagt sig. Herunder ses, hvordan at væksten af omsætningen bliver vægtet i forhold til, hvor meget der er solgt i de respektive salgskanaler. Således ses en samlet stigning i omsætningen svarende til 43%.
Vægt Quiksilver’s egne butikker (30%) Andre butikker (70%) 30% 70% Omsætning 2007 1,54 1,13 0,46 0,79 2008 1,17 1,13 0,35   0,79   1,14 1,43 Total 2007-2008

Total 100%   1,25   Figur 10.4 – Omsætning fordelt mellem salgskanaler og perioder (tallene er indexerede)

På trods af et faldende marked (-13%) har kampagnen sat sig i langsigtet vækst. Således er effekten fortsat i 2008, og omsætningen estimeres til at stige med endnu 13%. Ved slutningen af andet kvartal 2008 har dette bragt omsætningen hos forhandlerne op til index 120. Samtidig har Quiksilver Danmarks egne butikker og onlinesalg oplevet en massiv fremgang på 54% i 2007 og en estimeret fremgang på 17% i 2008, hvilket bringer Quiksilver’s omsætningsstigning op på index 167. Samlet bringer dette salgsfremgangen op på index 125 i 2007 og index 143 i 20085.

5

Den nøjagtige fordeling mellem forhandlere og Quiksilver er fortrolig. Der tages udgangspunkt i, at Quiksilver foretager 30% af sit salg gennem egne kanaler.

15

Nye Forhandlere
280 270 260 250 240 230 220 210 200 2005 2006 2007 2008 Målsætning Realiseret

Figur 10.5- Antal af nye forhandlere

Omsætningsstigning
180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 2006 2007 2008 Forhandlere Målsætning Egne kanaler

Figur 10.6 - Omsætningsstigning (tallene er indexerede)

10.2.2

Fremskrevet mersalg

Quiksilver har estimeret, at omsætningen på baggrund af kampagnen kan fastholdes fremover. Dette bunder især i den stærkere, lokalfunderede profil og interesse fra nye købestærke målgrupper uden for nichegruppen af boardere. Det er således lykkedes at gøre Quiksilver attraktivt for en ny målgruppe, der køber tøjet som fashion statement – uden at de oprindelige kunder føler, at brandet har solgt ud eller er blevet for bredt. Dermed er der lagt op til, at kampagnens effekt holder sig ud over den beskrevne periode, og der er bygget en platform for at styrke salget af fx skatertøj i efteråret og snowboardertøj i vinterperioden.

16

10.2.3

Kontaktprisen

Jo bedre en viral film rammer, desto oftere vil den blive set og refereret – og det sænker kontaktprisen ved en succesfuld kampagne. Dynamite Surfing er til dato blevet set 33 mio. gange. Det giver en pris på omkring _ øre pr. visning. Da den nordiske målgruppe står for 3,3 mio. af disse hits, har hver visning til en person i målgruppen kostet under 5 øre. Men da der ikke er yderligere udgifter til filmen, og da denne stadig vises, er kontaktprisen stadig faldende mod et rundt nul.

Figur 10.7 – Kontaktprisen

Oven i dette kommer naturligvis den omtale og PR, som er genereret på blandt andet blogs, i trykte medier og gennem det populære tv-program Mythbusters, der 23. januar 2008 havde en udsendelse om Dynamite Surfing. Programmet er et af Discovery’s mest populære og har mere end en million ugentlige seere.

10.2.4 Tilbagebetaling af markedsføringsinvestering
Den lave kampagne- og kontaktpris resulterer i en overraskende høj return on marketing investment. I Danmark har kampagnen løftet omsætningen fra index 100 til index 143. Dette svarer igen til, at hver brugt marketingkrone har øget omsætningen med kr. 31,20 i perioden 2007-2008. Dette svarer igen til, at hver kampagnekrone genererede en forøgelse af dækningsgraden på 7,34 kr. i 2007 og 5,14 kr. i første halvår 2008. Tilsammen har kampagnen resulteret i en ROMI på 12,486. Men tallet yder ikke effektiviteten retfærdighed. Den internationale succes gør det vanskeligt at beregne den fulde økonomiske effekt af kampagnen. Hvis en visning af filmen har været bare en tiendedel så effektiv til at generere salg uden for Norden som i Norden, andrager den internationale indtjening en øget omsætning på mange millioner. Dette hæver ROMI for 2007 fra 7,34 til 15,42 og den totale ROMI over de seks kvartaler stiger til 26,21.

Quiksilver’s dækningsgrad er fortrolig, men i branchen ligger dækningsgraderne typisk mellem 30% og 40%, alt efter hvor højt profileret det pågældende brand/firma er.
6

17

Tallet er behæftet med usikkerhed (blandt andet da den internationale effekt er estimeret), men det samlede effektivitets-regnskab er lavt sat af følgende grunde: 1) Danske surfere gør en stor del af deres indkøb i udlandet, hvor de kan surfe. Denne omsætning er ikke indregnet. 2) Man kan argumentere for, at reklamen er mere effektiv i områder, hvor Quiksilver allerede er et etableret mærke. 3) Prisen for Outdoor-delen af kampagnen er relativt højere end filmen, men kun (den billige) film har været vist i udlandet.

11 Konklusion
Sammenhængen mellem indsats og resultater i casen er baseret på sammenligning mellem perioden før og efter kampagnen. Der er i sagens natur tale om et estimat, og det kan ikke udelukkes, at andre forhold har spillet ind på Quiksilver’s forretning i perioden. Selv om især den internationale effekt af kampagnen er baseret på kvalificerede skøn, så peger de økonomiske nøgletal kun i en retning: Kampagnen har haft en forrygende effekt for Quiksilver – og især for virksomhedens danske distributør. Kampagnen har formået at løfte både kundegruppe og omsætning samtidig med, at den har bygget millioner af referencer og med ”Original Thinking”-konceptet en solid platform med masser af ”mileage” for fremtidige kommunikationsindsatser i eksisterende og nye markeder. Da produktsortimentet og prissætningen i perioden har været uændret og markedet faldende, må den stigende omsætning nødvendigvis tilskrives den effektive promotion og de mange nye forhandlere, som har vist interesse for brandet på baggrund af kampagnen. Endvidere er antallet af sponsorater og det internationale marketingbudget holdt på et stabilt niveau. Det fik Quiksilver for 1 krone: - 60 visninger af viral filmen Dynamite Surfing - Omtale på 3 hjemmesider - Omtale på 1 blog - 31,20 kr. øget omsætning i DK - 34,32 kr. øget omsætning i resten af verden (estimeret) - 12,48 kr. øget overskud i DK - 13,73 kr. øget overskud i resten af verden (estimeret)

11.1 Learnings
Casen har en række umiddelbare learnings om kampagner baseret på viral film. For at gøre en viral film succesfuld, skal kampagnen leve op til følgende 7 learnings: Historien: Viral marketing er drevet af indhold. Opfylder indholdet ikke seerens forventninger plus lidt til, kommer klippet ikke videre. Historien skal for at have høj talk value og være effektiv rumme elementer af originalitet og autencitet, men også en grad af mystik, der giver afsæt for spekulationer og diskussioner om det, filmen viser, er virkeligt eller lavet. En grad af mystik dramaturgi Relevans:

18

Med viral marketing kan man ramme en snæver målgruppe og opnå stærk involvering og eksponering til en kosteffektiv pris. Det kræver dyb indsigt i kunderne, deres værdier, verdensbilleder og legender. Filmen skal være vedkommende for målgruppen. Portability: Hvor let er den at sprede (offline/online)? Effektiv viral marketing giver social anerkendelse til dem, der sender den rundt. En god viral film er et godt samtaleemne – især hvis den er identitetsskabende for afsenderen og på den måde udgør en ”social valuta”. Hvis seeren ikke får noget ud af at sende den videre, ja så sender han den heller ikke. Connectors: Et stort netværk og bred seeding er forudsætninger for at nå kritisk masse. Timing: Kampagnen bør lanceres, når konteksten er gunstig. Stickyness: Kampagnen bør være let at huske og referere. Pace: Den hastighed, hvormed kampagnen spredes, er central. Jo hurtigere, desto bedre.

12 Udblik
Sidst - men måske mest essentielt - vidner casen om, at reklamer i dag er mest cost-effektive, når historien er så god, at forbrugerne faktisk vælger at se dem – og endda sender dem videre til deres venner. Og den gode historie er ikke noget man finder på, men noget man finder ved at kigge ind i brandets sjæl. Netop dét, at Quiksilver dybt i sit DNA bar på en fortælling om innovation, rebelskhed og viljen til at gøre det man brænder for, var det, der førte til kampagnens ”Original Thinking” og en kampagne, der var virkningsfuld, fordi den rørte ved noget i millioner af mennesker.

19

”Den fundamentale forskel på følelser og fornuft er, at følelser fører til handling, mens fornuft fører til konklusioner”
Citat af neurologen Donald Calne

20

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->