INDICE INTRODUCCIÓN««««««««««««««««««««««««««..3 CAPITULO IV: MEZCLA DE MARKETING«««««««««««««««.4 1. MEZCLA DE MARKETIN 1.1 Proceso de Gestión de Marketing««««««««««««««««...4 1.1.1 Investigación«««««««««««««««««««««...4 1.1.

2 Segmentación, planeación y posicionamiento«««««««.........4 1.1.3 Marketing Mix««««««««««««««««««««....4 1.1.3.1 Concepto de Mezcla de marketing«««««««««««....4 1.1.3.2 Definición de mezcla de marketing o marketing mix««««....5 1.1.3.3 Herramienta de Marketing Mix««««««««««««.....5 1.1.3.3.1 Producto««««««««««««««««««....5 1.1.3.3.2 Precio«««««««««««««««««««.....6 1.1.3.3.3 Distribución. ««««««««««««««««.....7 1.1.3.3.4 Comunicación««««««««««««««««....9 1.1.3.3.5 Otros««««««««««««««««««««.10 1.1.3.4. Estrategia«««««««««««««««««««««10 1.1.3.4.1. Proceso de planeamiento estratégico««««««««.10 1.1.3.4.1.1. Análisis FORD««««««««««««««..10 1.1.3.4.1.2. Definición de la misión«««««««««««.11 1.1.3.4.1.3. Establecimiento de los objetivos«««««««...11 1.1.3.4.1.4. Planteamientos de alternativas estratégicas«««..11 1.1.3.4.1.5. Evaluación de estrategias««««««««««..11 1.1.3.4.1.6. Selección de estrategias a seguir«««««««...12 1.1.3.4.2. Nivel de estrategia«««««««««««««..«..12 1.1.3.4.2.1. Estrategia función«««««««««««...«.12 1.1.3.4.2.2. Estrategia de negocios««««««««««.....12 1.1.3.4.2.3. Estrategia corporativa«««««««««««..13 1.1.3.4.2.4. Estrategias de producto««««««««««...13 1.1.3.4.2.5. Estrategias de precio««««««««««««16 1.1.3.4.2.6. Estrategias de distribución««««««««..«.17 1.1.3.4.2.7. Estrategia de comunicación«««««««««.19 1.1.3 1.1.4 Aplicación««««««««««««««««««««««20 Control««««««««««««««««««««««.....20

2. CONCLUSIÓN««««««««««««««««««««««««...21 3. .REFERENCIA««««««««««««««««««««««««.,.22 4. ANEZO«««««««««««««««««««««««««««.. 23

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INTRODUCCIÓN

En el mundo de hoy, el concepto de marketing ha cobrado especial importancia, convirtiéndose no sólo en una función gerencial de primer orden, sino que constituye, en sí misma, una filosofía de servicio, pues a partir del estudio y comprensión de las necesidades y deseos del consumidor, la empresa oferta un mix ajustado a los gustos de los compradores, entrega beneficios e incrementa el nivel de satisfacción, todo lo cual se traduce en valor Marketing, es una actividad que se inscribe en un contexto dinámico, donde los consumidores, competidores, condicionantes, modas, etc., deparan particulares escenarios a los que son también aplicables mezclas de marketing singulares y únicas, Al elaborar una política de marketing-mix debe tenerse presente los rasgos particulares de cada situación, sin confiar en la tradición o en experiencias de otras empresas, porque siempre los ámbitos de aplicación de las políticas son diferentes. Elegir una mezcla de marketingmix es tratar de obtener la combinación de variables de marketing que optimicen los objetivos propuestos

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CAPITULO IV: MEZCLA DE MARKETING

1. MEZCLA DE MARKETING 1.1. Proceso de la Gestión de Marketing 1.1.1. Investigación La investigación es el punto de partida del Marketing. Sin investigación, una compañía ingresa a un mercado a ciegas, el marketing eficaz incluye una investigación cuidadosa de la oportunidad del mercado y la preparación de las estimaciones financieras, basadas en la estrategia propuesta, por lo tanto la investigación conduce a la empresa a reconocer que los compradores en cualquier mercado difieren en sus necesidades, sus percepciones y sus preferencias 1.1.2. . Segmentación, Planeamiento y Posicionamiento La gerencia debe decidir qué segmentos servir, ya que cabe la probabilidad que la investigación identifique varios segmentos de consumidores, Identificar las necesidades más específicas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing, Optimizar el uso de los recursos empresariales de: Marketing, Producción, Logística, Toma de decisiones, Hacer publicidad más efectiva, Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa Luego, la empresa, debe posicionar su oferta de modo que los consumidores objetivos conozcan los beneficios. . Siendo así el posicionamiento el esfuerzo de grabar los beneficios claves y la diferenciación del producto en la mente de los consumidor. 1.1.3. Marketing mix 1.1.3.1. Concepto: La mezcla de mercadotecnia (en ingles: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico, de marketing, en el cual, las estrategias se transforman en mercados concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y /o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje a apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

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1.1.3.2. Definición de mezcla de marketing o Marketing Mix Kotler y Armstrong, definen la mezcla de marketing mix como ³el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta, incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto´ Esto quiere decir que la mezcla de marketing es un conjunto de variable o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado, en el mercado meta, para influir positivamente en, la demanda del producto o servicio. 1.1.3.3. Herramientas de la Mezcla de Marketing. El objetivo de los empresarios en las operaciones de marketing es encontrar una oferta de productos y servicios que incremente el nivel de satisfacción del comprador y genere utilidades para la empresa. . Esta oferta está conformada, desde el punto de vista mercadotécnico, por un conjunto de variables controlables por la empresa. La clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de marketing son: Producto, Distribución, Comunicación y Precio. Es importante acotar que este conjunto de variables resulta válido no solamente para las empresas dedicadas a los negocios lucrativos, sino también para las organizaciones sin fines de lucro, como la Iglesia, aquellas al servicio del Estado y las no gubernamentales. No obstante, no es la misma mezcla para una compañía que ofrece bebidas, que para la dedicada al negocio del acero, o para la Cruz Roja. Incluso, dentro de una misma categoría de productos la mixtura puede ser distinta, como ocurre en el negocio de los cosméticos, donde se preparan diferentes combinaciones en tamaño, precio, canales de distribución y formas de comunicación, de acuerdo al mercado-meta. .Es decir, no existe una combinación única; todo depende de la naturaleza de empresa, del producto mismo o, inclusive, del tipo de cliente. Es preciso destacar que, debido a la abstracción de los conceptos, resulta difícil delimitar con absoluta claridad las fronteras entre el producto, el precio, la comunicación, la distribución y los servicios. 1.1.3.3.1. Producto Según Stanton, 2007, En sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que en el común de la gente entiende, como acero, seguro, raquetas de tenis o entretenimiento. Características como la marca y el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta interpretación estrecha, de acuerdo con la cual una Apple y una compac serian el mismo bien: parques de diversiones. En marketing necesitamos 4

una diferencia mas amplia de productos para indicar que los clientes no compran en realidad un conjunto de atributos, sino mas bien de beneficios que satisfacen sus necesidades. Las organizaciones necesitan saber que clases de productos le ofrecen a los clientes potenciales.de este modo, resulta útil separar los productos en categorías homogéneas. Primero dividiremos todos lo productos en dos categorías-los productos de consumo y los de negocios-que concuerden con nuestra descripción del mercado total. Entonces subdividiremos cada categoría. Productos de consumo y producto de negocios: Los productos de consumo están destinados al consumo persona en los hogares. La intención de los productos de negocios es la reventa, uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. Estos dos tipos se distinguen en cuanto a quien los usara y como Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declinación Introducción: Durante la etapa de introducción. Llamada a veces la etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; y ya paso por el desarrollo de producto, que incluyo la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, como el cierre de cremallera (zipper), la grabadora de videocasetes y el sustituto de la grasa para los alimentos preparados; o puede ser conocido pero tener una característica novedosa, de hecho cree una categoría de nuevo producto ejemplos de los cuales son los hornos de microondas y los patines en línea. Crecimiento: En la etapa de crecimiento. O etapa de aceptación del mercado, sube las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran numero si la perspectiva de la ganancia es n particular atractiva. Las ganancias, debido principalmente a la competencia empiezan a declinar hacia el final de la etapa de crecimiento.

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Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y, a la vez, la participación de mercado, los precios generalmente declinan de manera gradual durante esta etapa. En los campos de alta tecnología, como los microprocesadores, los precios tienden a caer de un modo abrupto aun cuando la industria crece con rapidez. Madurez: Durante la primera etapa de madurez. Las ventas siguen aun aumentando pero a ritmo decreciente cuando se nivelan las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón principal intensa competencia de precios. Algunas empresas que tratan de diferenciarse extiende su líneas de producto con nuevos modelos: otras presentan versiones ³nuevas y mejoradas´ de su marca primaria. los productores marginales, que lidian con altos costos no cuentan con una ventaja diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes o ganancias suficientes. Declinación: En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. Los microprocesadores hicieron posible muchos productos de reemplazo, como las calculadoras manuales (que volvieron obsoletas las reglas de cálculo deslizables) y los juegos videos (que pueden haber empujado a la categoría de juegos de mesa, como monopolio y clue [pistas], a la etapa de declinación). La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. Un ejemplo, es el amplio atractivo del jugo de naranja congelado que prácticamente elimino el mercado de los exprimidores de frutas domésticos mecánicos o eléctricos (sin embargo, un interés renovados por los comestibles frescos ha vuelto a impulsar recientemente las ventas de los exprimidores de frutas). la gente sencillamente se cansa de un producto(un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un pequeño nicho de mercado y continúen teniendo éxito moderado en al etapa de declinación. Algunos fabricantes de estufas de estufas de leña pudieron hacer esto.

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1.1.3.3.2. Precio. Según Stanton, 2007, Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto, precio puede implicar más que dinero, por ejemplo el cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque (precio). Importancia del precio: En la mente del consumidor: Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos solo al precio o que se desentienden por entero de este. En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores: los leales a la marca (relativamente desinteresados por el precio), los castigadores del sistema (que prefieren ciertas marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los compradores de gangas (movidos por los precios bajos) y los desinteresados(al parecer, no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos). Desacuerdo con los resultados del estudio, es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionen con factores pictográficos, como el estilo de vida o con las categorías de productos involucradas. En años recientes, los clientes de los mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren. Objetivos de la asignación de precios:  y y  y y  y Orientados a las ganancias Lograr una retribución meta Maximizar las utilidades Orientados a las ventas Acrecentar el volumen de ventas Mantener o acrecentar la participación de mercado Orientados al statu Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia

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1.1.3.3.3. Plaza o Distribución. Según Stanton, 2007, Es la estructura interna que permite establecer un vínculo físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios. El papel de distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. Un intermediario es una empresa comercial que presenta servicios relacionado directamente con la venta o compra de un producto que éste fluye del productor al consumidor. Un intermediario es dueño del producto en algún punto o ayuda activamente en la transferencia de la propiedad, aunque no siempre el intermediario toma posesión física del producto. Se clasifica habitualmente a los intermediarios sobre la base de si adquieren o no derecho sobre los productos que se están distribuyendo. Los intermediarios comerciales adquieren derecho sobre los productos que ayudan a comercializar. Los dos grupos de intermediarios que hay son los mayoristas y los detallistas.los agentes intermediarios nunca son dueños de los productos, pero si arreglan la transferencia de los derechos, por ejemplo los corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes y los agentes de viaje. Pensar por un momento lo incomodo que sería la vida si no hubiera intermediarios detallistas; esto es, sino contara con supermercados, gasolineras, o puntos de ventas de entradas o de espectáculos. Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de este productor al consumidor o usuario final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto, en su forma presente, así como a cualesquiera intermediarios, como los detallistas y minoristas. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma Una empresa desea un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial Tipos de canales Detallistas Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.

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A veces aparecen términos ³minorista´, ³al menudeo´ y ³al por menor´; consisten en la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ésta, de bienes y servicios a los consumidores finales para el uso personal, no lucrativos. Aunque la mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio de la tienda detallista, pueden ser hechas por cualquier institución. Sea cual fuera la forma, de propiedad (cadenas corporativas, tiendas independientes), el detallistas tiene que elaborar estrategias de mezcla de marketing para obtener buenos resultados en los mercados meta que elija, en las ventas al detalle, las ventas al detalle, la mezcla de marketing, hace énfasis en el surtido de productos, el precio, la ubicación, la promoción. Mayoristas: Son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su almacén. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones, teniendo capacidad para otorgar créditos En resumen, la distribución persigue colocar, de forma más eficiente posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que éstos tengan mayores oportunidades de comprarlo. Ejemplos de algunas acciones posibles en el área de la distribución: ² Cambiar el canal de distribución para adecuar la estructura externa de la empresa a las nuevas actitudes del mercado. ² Agregar o reducir mayoristas. 1.1.3.3.4. Promoción o Comunicación Según Stanton, 2007 Es importante para los compradores analizar y definir, los diferentes sistemas de promociones y descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su afán de incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera los demandantes pueden realizar las compras de manera más eficiente. La competencia cada vez más agresiva, la aparición de nuevos negocios y nuevos productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las empresas diseñe nuevas estrategias de mercado que se traducen en diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final. Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación en el mercado, tiene que desarrollar estrategias más competitivas que le permitan captar el interés del cliente (Comerciante) o del consumidor final. Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer nuevos consumidores

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1.1.3.3.5. Otros Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio. Mayormente estas tres últimas aplican para la s industrias hoteleras y turísticas. 1.1.3.4 Estrategias DAVID MAYORGA & ARAUJO El marketing mix, como toda acción de marketing, requiere un proceso de elaboración previa; es decir, la inversión de determinada cantidad de tiempo y esfuerzos en su formulación, análisis, evaluación y estructuración. La empresa que aspira a ubicarse adecuadamente en el mercado debe desarrollar un plan estratégico que le brinde mayores oportunidades de éxito en su accionar empresarial. El marco estratégico que ella aplique será el marco en el cual se desarrolle el programa de marketing. 10

1.1.3.3.6. El proceso de planeamiento estratégico DAVID MAYORGA & ARAUJO La empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un proceso. este proceso considera los siguientes pasos : el análisis FORD , la definición de la misión de la empresa , el establecimiento de objetivos , el planeamiento de alternativas estratégicas , la evaluación de las estrategias planteadas y la selección de la estrategia por seguir 1.1.3.3.6.1. Análisis Ford El paso inicial en el desarrollo de la estrategia de una organización es el análisis FORD , el cual considera el análisis del exterior y del interior de la empresa El análisis del exterior de la empresa permite tomar en cuenta el entorno en el cual esta se desenvuelve y determinar las oportunidades y riesgos que ella debe enfrentar Por su parte, en el análisis del interior de la empresa permite la determinación de las fortalezas y debilidades de la empresa Por ejemplo, la solidez financiera de una empresa podría considerarse como una fortaleza, mientras que la poca identificación del personal de ventas con los objetivos planteados por ella podría considerarse como una debilidad 1.1.3.3.6.2. Definición de la misión Una vez realizado el análisis FORD, es importante determinar la misión de la empresa, la cual, en términos generales , consiste en definir la función o tarea básica que tiene la organización en la sociedad Por ejemplo BANCO DE CREDITO Brindar un servicio de excelencia a nuestros clientes a través de nuestro personal y con la oferta competitiva de productos y servicios financieros de máxima calidad, contribuyendo así al desarrollo económico y social del Perú 1.1.3.3.6.3. Establecimiento de objetivos Los objetivos de una empresa se pueden definir como los fines hacia los cuales se dirigen sus actividades. Estos pueden ser de tipo general o especifico Los objetivos generales se refieren a las metas que la empresa pretende lograr de manera amplia. Por ejemplo el objetivo general de una empresa de confecciones es lograr un posicionamiento importante de su producto (en este caso pantalones) en el mercado seleccionado (niños o adultos)

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Los objetivos específicos se refieren a las metas que se plantea la organización sobre determinados aspectos. Por lo general se tiende a formular estos objetivos en términos cuantitativos. Por ejemplo, el objetivo específico de la empresa orientada a la confección de pantalones podría ser captar el 20% de participación en el mercado en el corto plazo 1.1.3.3.6.4.Planteamiento de alternativas estratégicas Una vez que han sido definidos los objetivos, es necesario especificar la manera de llegar a ellos. Es decir, hay que establecer las alternativas estratégicas a las que puede recurrir la empresa con la finalidad de cumplir los objetivos planteados, además de la misión. De esta manera, la estrategia puede ser definida como la forma por medio de la cual la empresa busca cumplir sus objetivos y la misión que se ha trazado Se menciona que es necesario establecer diversas alternativas estratégicas, porque, por lo general, para los objetivos de la empresa se pueden cumplir, existe más de una manera de hacerlo Por ejemplo: si una empresa se plantea como objetivo especifico incrementar su volumen de ventas en un porcentaje determinado, podrá recurrir a Un incremento de su publicidad en los medios de comunicación masiva. Fortalecimiento de su fuerza de ventas Realización de promociones

1.1.3.3.6.5. Evaluación de estrategias La evaluación de las alternativas estratégicas se realiza sobre la base de criterios que la empresa considera más importantes y que permitirán seleccionar la estratégica optima Algunos criterios de evaluación de las alternativas estratégicas pueden ser la inversión requerida, el impacto sobre las utilidades, el control de las operaciones y el riesgo por asumir 1.1.3.3.6.6. Selección de estrategia por seguir Finalmente la estrategia elegida es aquella que la empresa implementara para la consecución de la misión y los objetivos establecidos, una vez que haya descartado las otras alternativas sobre la base de los criterios especificados  El proceso de planeamiento estratégico descrito, no es un proceso estático, sino más bien un proceso dinámico. Por tanto, se debe tener en claro que la estratega seleccionada tiene que ser sometida a una continua revisión , principalmente debido a los cambios que pueden surgir tanto en el interior como en el exterior de la organización y que pueden demandar la adopción de 12

una nueva estrategia con el fin de continuar manteniendo una buena posición en el sector 1.1.3.3.7. Niveles de estrategia Larréché, 2007 Los niveles de estrategia con los que cuenta una empresa son cuatro: funcional, de negocios, corporativa y grupo económico 1.1.3.4.2.1. Estrategia funcional Larréché, 2007 La estrategia funcional se desarrolla para cada área de una empresa. De esta manera, se puede mencionar la estrategia de marketing, la estrategia financiera, la estrategia de producción, la estrategia de personal, entre otras. 1.1.3.4.2.2. La estrategia de negocios Larréché, 2007 La estrategia de negocios se desarrolla para cada conjunto de actividades empresariales, que por su propia naturaleza presentan características particulares que las diferencian de las otras actividades identificables de la empresa. 1.1.3.4.2.3. Estrategia corporativa Larréché, 2007 La estrategia corporativa tiene una visión globalizada. Esta se desarrolla para el conjunto de negocios que la compañía posee como una todo. Es el caso de la estrategia que se aplica a una empresa diversificada como, por ejemplo, la corporación Graña y Montero, que se creó en el año 1935. Esta corporación tiene las siguientes unidades estratégicas de negocio: proyectos de informática, promociones inmobiliarias, ingenieros consultores, servicios petroleros y contratistas generales. 1.1.3.4.2.4. Estrategia de grupo económico Según NATHANIEL LEFF, los grupos económicos se crean por las imperfecciones que presenta el mercado de capitales, el sistema de información y el espíritu en los países menos desarrollados El grupo económico, puede ser definido como la empresa de una persona o familia que integra muchas compañías. Este se caracteriza por dos rasgos esenciales a) El grupo obtiene su capital de fuentes externas b) Los grupos intervienen y producen una gran variedad de líneas de producción A continuación se presentara el planeamiento estratégico que debe tener una empresa al realizar un marketeo mix, y las estrategias que debemos realizar dentro de una empresa para el logro de sus objetivos planteados.

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1.1.3.4.2.5. Estrategias del Producto (Marketing Publishing, 2007) Cualquier actividad que realice el ejecutivo quedara enmarcada dentro de una de las siguientes seis opciones básicas: Mantener: mantenimiento del producto sin alteraciones, Reducir: reducción de costes. Perfeccionamiento del producto. Ampliar: ampliación de la línea de productos. Simplificar: reducción o simplificación de la línea. Introducción de nuevos productos. En función al ciclo de vida del producto} ETAPA 1.Introducción 2. crecimiento ESTRATEGIA SUGERIDA Perfeccionamiento Ampliar la línea. Perfeccionamiento del producto original. OBJETIVOS DE ACCIÓN Ampliar la línea. Perfeccionamiento del producto original. Participar en nuevos segmentos dentro de un mercado en expansión. Consolidar la posición del producto original. Elevar la calidad y, en consecuencia, la posición competitiva del producto.

3. Madurez y Introducir nuevas Captar mayor participación en turbulencia competitiva marcas y modelos. un mercado cuya tasa de Perfeccionamiento. crecimiento desciende. Ofrecerle al consumidor razones más sólidas para preferir el producto. Profundizar la diferenciación del producto original. 4. Declinación Simplificación. Reducción costes. Eliminar los productos más de débiles y menos rentables. Elevar en lo posible la rentabilidad decreciente.

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En función de la matriz de participación en el crecimiento ETAPA 1. Estrellas ESTRATEGIA SUGERIDA Perfeccionamiento OBJETIVOS DE ACCIÓN Mejorar el producto para lograr mayor participación en un mercado en rápido crecimiento. Consolidar la posición de liderazgo alcanzada mediante una mejor aceptación del producto. Profundizar la diferenciación de la oferta. Aprovechar la posición de liderazgo de la marca para incursionar en nuevos segmentos. Ofrecer un producto idóneo al mercado sin realizar grandes inversiones en su perfeccionamiento. Profundizar la diferenciación de la oferta. Obtener la máxima rentabilidad del producto, pero sin afectar la percepción de calidad por parte del consumidor. Obtener el máximo de beneficios antes de retirar el producto del mercado.

Ampliar la línea

2. Vacas lecheras

Mantener Perfeccionamiento Reducir costes

3. Perros

Reducir costes.

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Estrategia de participación de mercado. Reconversió n Salida Introducir productos nuevos Reducir costes. Perfeccionami ento. . Participar en nuevos mercados o segmentos completamente distintos de los anteriores. Obtener el máximo antes de retirar el mercado. de beneficios producto del Mejorar la percepción del producto para actuales consumidores a otras marcas. Crecer con el mercado.

Defensa .

1.1.3.3.8. Estrategia de precio (Marketing Publishing, 2007) Los caminos estratégicos que puede tomar el ejecutivo respecto al precio son: Política de precios altos, política de precios medios o estables, política de precios bajos. Claro está, estos niveles» se establecen en función del mercado, de los productos competidores o sustitutos que estén presentes en él, y de la posición competitiva del producto de la empresa. Además, las acciones sobre los precios pueden ser: permanentes: modificaciones de precios que pasan a formar parte del catálogo oficial de precios» de la empresa; o temporales o coyunturales: que se adoptan como parte de una estrategia global y que se aplican mediante descuentos, actividades promocionales, etcétera. En función del ciclo de vida del producto ETAPA 1.introducción ESTRATEGIA SUGERIDA Precios altos OBJETIVOS DE LA ACCIÓN Aprovechar la novedad del producto y la escasa Precios bajos competencia para generar conyunturales altos niveles de rentabilidad. Inducir las primeras pruebas del producto y/o desanimar nuevos que llegan».

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2.crecimiento

Precios medios

Afrontar la creciente competencia. Afrontar Precios bajos acciones agresivas de la conyunturales competencia y mantener la participación de mercado o para penetrar en el mercado. Establecer un nivel de precios que permita afrontar con éxito la competencia. Para afrontar acciones agresivas de la competencia y mantener la participación de mercado. Para eliminar inventarios. Para obtener el máximo de beneficios por unidad aun a costa de las unidades vendidas.

3.madurez y Precios medios a la turbulencia baja competitiva Precios bajos conyunturales

4.declinación

Precios bajos Precios altos

En función de la matriz de participación en el crecimiento ETAPA Estrella ESTRATEGIA SUGERIDA Precios bajos OBJETIVO DE LA ACCIÓN Lograr mayor participación en un mercado en rápido crecimiento. Desalentar a nuevas empresas que estén pensando entrar en el mercado. . Estabilizar los precios de manera que generen beneficios estables. Para afrontar acciones agresivas de la competencia y mantener la participación de mercado. 17

Vacas lecheras

Precios medios Precios bajos

.

Perros

Precios bajos Precios altos

Lograr mayor participación mercado en crecimiento. Lograr el máximo de rentabilidad, aún a costa de las unidades vendidas, hasta la salida del producto del mercado.

1.1.3.4.2.6. Estrategia de plaza o distribución. (Marketing Publishing, 2007) Al referirnos al enunciado de la estrategia de distribución, señalamos que la misma puede ser directa o indirecta, y que esta última puede ser exclusiva, selectiva o masiva. En términos generales, estas estrategias son excluyentes entre sí, aunque en la actualidad muchas empresas están recurriendo a reforzar» sus estructuras de distribución indirecta con actividades de marketing directo que, en realidad, constituyen acciones de distribución directa. En función de ciclo de vida de los productos ETAPA 1.Introducción ESTRATEGIAS SUGERIDAS Selectiva OBJETIVO DE ACCIÓN Consolidar la posición del producto en los canales que le permitan llegar a los segmentos más importantes del mercado. . Alcanzar nuevos segmentos del mercado después de consolidar las posiciones iniciales. . Cubrir todo el mercado utilizando múltiples canales, si es necesario. Orientar la acción a estrechar la relación con los intermediarios para consolidar las posiciones de mercado alcanzadas. 18

2.crecimiento

Masiva

3.madurez

Masiva intensidad

4.declinación

Selectiva

Eliminar los rentables. Estrechar las relaciones con los intermediarios más grandes.

Nota: Las recomendaciones que aparecen en éste y en los siguientes cuadros sobre la distribución tienen dos grandes áreas de excepción: a) b) los productos y servicios que se comercializan directamente al consumidor o usuario; y los productos y servicios que están atados» a un determinado canal, como son, por ejemplo: los productos farmacéuticos que se venden bajo receta médica; perfumerías y cosméticos de muy alto nivel; joyas, etcétera. En función a la matriz de participación en el crecimiento POSICIÓN 1.Estrellas ESTRATEGIA Masiva en expansión OBJETIVOS DE LA ACCIÓN Lograr mayor penetración en un mercado en rápido crecimiento, aun a costa de la rentabilidad a corto plazo. Cubrir todo el mercado. Generar altos beneficios en función de altos volúmenes en unidades. Lograr el máximo de rentabilidad eliminando los intermediarios menos rentables.

2.Vacas lecheras

Masiva intensiva

3.Perros

Selectiva

1.1.3.4.2.7.Estrategia de promoción o comunicación (Marketing Publishing, 2007) Posiblemente una de las áreas donde mejor se puede deslindar la incidencia de la estrategia básica y de los objetivos tácticos lo es la estrategia de comunicación. Mientras la estrategia básica define la orientación 19

fundamental de las actividades de comunicación los objetivos tácticos definen, en gran medida, el contenido y los mecanismos que se deben utilizar para la difusión del mensaje Así vemos que, en términos generales, la estrategia básica define: en función de rentabilidad, el monto de la inversión que se debe realizar en las actividades de comunicación; en función del posicionamiento, los factores de diferenciación que se utilizarán; en función de la participación, hacia qué mercados o segmentos debe dirigirse la acción; y en función de la estrategia competitiva, cuál será la actitud de la empresa respecto a las actividades de la competencia. Por su parte, los objetivos básicos definen lo que debe decirse en las actividades de comunicación con el fin de cumplir el propósito táctico de convertir, atraer, retener o aumentar. Este planteamiento nos lleva a afirmar que, dentro del marco general de la estrategia básica, las acciones en las actividades de comunicación pueden ir dirigidas a conversión de consumidores de marcas competidoras; atracción de consumidores de otros segmentos o mercados; retención de los consumidores actuales del producto; o a aumento del consumo del producto por los actuales consumidores. En función al ciclo de vida de los productos ETAPA ESTRATEGIA OBJETIVOS DE ACCIÓN 1.introducción Atracción Atraer consumidores de otros mercados o segmentos. Crear conocimiento de la marca, de las funciones y de los beneficios del producto. Estimular la demanda primaria. Incentivar las primeras pruebas del producto. 2.crecimiento Atracción Convección 3.Madurezv Convención Aumento Retención Dirigir la comunicación al mercado masivo. Fuerte inversión para crear imagen. Publicidad selectiva por marcas. Mantenimiento de la imagen. Apoyar las acciones de perfeccionamiento del producto. Fortalecer la diferenciación y los beneficios del producto. Incentivar el cambio de marca. Apoyar las acciones coyunturales de reducciones de precios. Incentivar el mayor consumo del producto. Crear barreras al cambio de marca.

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4.Declinación

Retención

Reducir al mínimo la inversión en comunicación. Mantener los pocos consumidores fieles a la categoría. En casos excepcionales, utilizarla para revitalizar la demanda.

En función a la matriz de la participación en el mercado POSICIÓN Estrella Vaca lechera ESTRATEGIA Atracción Conversión Aumento OBJETIVOS DE ACCIÓN Lograr mayor penetración en un mercado rápido, creciendo a un a costa de la rentabilidad a corto plazo Captar consumidores de otras marcas. Incentivar el mayor consumo del producto. Mantener la inversión en niveles que permitan generar beneficios importantes. Mantener los pocos fieles a la marca.

Perro

Retención

1.1.3.

Aplicación Esta es la etapa de implementación o aplicación, esto requiere de mas conexiones, Laning considera, una propuesta de valor de la marca como un compromiso con el ofrecimiento de cierta experiencia resultante.

1.1.4.

Control Esta es la etapa final del proceso de marketing, el control. Recogen información del mercado, supervisan y evalúan los resultados, y hacen correcciones destinadas a mejorar su desempeño.

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