Stratégies d intégration

Stratégies d intégration verticale :
a) De la filière à l intégration: Dans un secteur donné, une entreprise appartient à une filière. Une filière est l'enchaînement des activités complémentaires qui permettent de passer d'une même matière première à des produits finis distincts. Les maillons d'une filière entretiennent des relations multiples (financières, techniques, commerciales, etc.) qui génèrent des flux d'échange de l'amont vers l'aval ou de l'aval vers l'amont. Les entreprises qui appartiennent, à titre principal, à une même filière sont interdépendantes quant à leurs évolutions et à leurs performances. Ces interdépendances entre entreprises d'une même filière ont une dimension organisationnelle : elles ne se limitent pas à de simples relations financières mais se traduisent par des relations multiples qui favorisent une organisation en réseau (échange d'informations, utilisation d'équipements communs, partage de services communs, etc.). Un réseau est un mode de relations durables entre plusieurs entreprises d'une même filière. Une entreprise a le choix entre plusieu rs positions dans la filière verticale : conception fabrication commercialisation :  concentration sur certaines opérations de la chaîne (activité nouvelle)  intégration de certaines ou de toutes les activités de la chaîne verticale (activité stable) b) Définition : C est une approche pour accroitre ou diminuer le niveau du contrôle qu une société a sur ses produits en entrée et la distribution des produits de sorties L'intégration verticale traduit la diversification des activités d'une entreprise qui assure différentes étapes dans la transformation et la distribution d'un produit. Elle consiste pour l entreprise, à entrer dans les activités de ses fournisseurs (intégration verticale en amont), ou dans celle de ses clients/ distributeurs (intégration ve rticale aval). Elle peut se définir aussi comme l intégration par une société d activités situées en amont ou en aval sur sa chaîne de valeur. A une transaction marchande d achat ou de vente se substitue un échange interne au sein de l entreprise. Là où la société achetait un bien ou un service, elle produit maintenant elle -même ce bien ou ce service. Là où elle vendait ses produits à des intermédiaires, elle commercialise elle-même ses produits aux clients finaux.

acquisition clients producteurs ou distributeurs). et même la production des matières premières nécessaires à leur fabrication. il s agit par exemple pour un distributeur de détail d intégrer la logistique. la production des biens qu il commercialise. à s assurer du délai et de la qualité des approvisionnements. Ces derniers. en commercialisant directement ses produits sur Internet etc. la dans la d istribution. il pourra exiger des prix plus élevés et agrandir ses profits. l intégration aval d un producteur lui garantira le contrôle de la distribution de ses produits. C est -à-dire. Cependant. pour l intégration verticale en amont. De même. l intégration verticale a été utilisé e pour assurer une alimentation régulière des produits en entrée essenti els. l entreprise cherche à renforcer son avantage concurrentiel en récupérant les profits réalisés à chaque stade de la production. En amont. dans certains cas . un fabricant peut décider de distribuer lui -même sa production en créant ses propres points de vente. ou encore dans le style. Ainsi par exemple. un producteur de matières premières s intégrera en aval afin de bénéficier d une plus grande différenciation dans la qualité de ses produits. Voir même. Les activités d une société comme Benetton vont de l élevage de moutons à la commercialisation de pulls en magasin. il était plus économique pour une société pour augmenter sa rentabilité d endosser les . la motivation d un distributeur ou d un producteur est autre. ‡ milieu du 20éme siècle. les sociétés ont utilisés l intégration verticale pour r éaliser des économies d échelle. En aval. la conception de ces biens. acquisition fournisseurs)  intégration en aval : intégrer celles qui ont une position ultérieure dans la filière (ex. ‡ 19éme siècle.c) Les formes de la stratégie d intégration verticale : Mode traditionnel de coopération. En agissant en amont ou en aval de son activité d origine. Les activités d Intermarché : des bateaux de pêche aux rayons poissonnerie de ses supermarchés. cherchent en plus de la récupération des marges de leurs fournisseurs. la théorie d économie du coût de transaction a été appliqué à l intégration amont ou à l intégration avale. en passant bien sûr par la conception et la fabrication des pneus. Avec ça. la fonction de gros via la création d une centrale d achats. en tant que moyens de réduction des coûts totale. la stratégie d'intégration verticale revêt deux formes :  intégration en amont : intégrer des entreprises qui ont une position antérieure dans la filière (ex. dans le service. d) Histoire de l intégration verticale : Les raisons stratégiques d opter pour l intégration verticale ont changé au cours des années. Une société comme Michelin a par exemple intégré l ensemble de sa chaîne de valeur : des plantations d hévéas pour le caoutchouc à la distribution avec l enseigne Euromaster.

‡ ‡ rôles de ses fournisseurs et distributeurs que de dépenser du temps et de l argent à interagir avec de tel partenaires. e) Les niveaux d intégration verticale : 1. ce niveau d intégration est concrétisé par le système intitulé « Inventaire géré par le fournisseur » qui est une pratique en matière de chaine d approvisionnement où les stocks sont contrôlés . la concurrence s est intensifiée dans la plupart des industries. à un meilleur partage d informations. généralement. La restructuration de la société a eu comme conséquence la désintégration verticale en réduisant les niveaux d intégration verticale dans les grandes entreprises. la facilité d accès à l information et la banalisation des supports de télécommunication. f) Avantages de la stratégie d intégration verticale stratégie : L intégration des marges réalisées par les fournisseurs ou les distributeurs. En récupérant les activités amont ou aval. liée à la réduction des négociations. quand une entreprise rachète un fournisseur et/ou distr ibuteur ou quand l entreprise augmente le périmètre de ses opérations c est -à-dire. avec le développement des technologies de pointe. Pleine intégration verticale: Se produit quant une société incorpore la chaine de valeur d un fournisseur et/ou de celle d un canal de distribution à sa propre chaine de valeur. qui ont un effet direct sur la réduction des coûts de transaction. vers la fin du 20éme siècle. la société s approprie les marges réalisées par ceux-ci. Les marchés sur lesquels il existe des phénomènes de rareté incitent les distribut eurs à s intégrer verticalement pour garantir leurs approvisionnements. réaliser des activités traditionnellement entreprises par des fournisseurs ou des distributeurs 2. à une meilleure coordination des activités. à la réalisation d investissements rendus possibles par la sécurité que représente l intégration. l intégration verti cale . La diminution de certains coûts. les sociétés sont menées à se désagréger verticalement plutôt qu adopter la stratégie d intégration verticale. des conflits. La garantie d approvisionnement ou de débouchés . prévu et géré parle fournisseur au nom de l organisation consommatrice basé sur la demande prévue et sur les niveaux minimum et maximum précédemm ent convenus. De la même manière. Optimisation de la chaîne d approvisionnement: (Planification de la chaine d approvisionnement) Degré inférieur d intégration verticale qui se traduit par l échange de l information logistique entre une société et ses fournisseurs et clients.

Ces derniers déclenchent la confection de nouveau vêtement dès que les stocks dans les boutiques sont épuisés. Dans certains cas. l intégration offre aux entreprises une échappatoire leur permettant de contourner des fournisseurs ou des clients distributeurs puissants. renforce la position de l entreprise intégrée. L accroissement du pouvoir de marché vis-à-vis des concurrents ou des fournisseurs. ) ont. ce qui rend l opération plus coûteuse et plus complexe. intégré une partie de leur distribution afin de protéger leurs marques de la banalisation. Certains fabricants de produits de luxe (LVMH . g) Les limites de la stratégie d intégration verticale : Comme toute stratégie. L intégration verticale. Enfin. son efficacité ou son contrôle et si sa branche d activité est appelée à un fort taux de croissance. par exemple. Devenir le distributeur de ses produits. de l image de sa marque et de ses produits. renforce sa position vis -à-vis des fabricants de marques nationales. devient alors une barrière à l entrée pour de potentiels nouveaux concurrents. Ain si Apple a-telle créé son propre système d exploitation alors que les autres fabricants d ordinateurs se fournissent chez Microsoft. elle permet de renforcer la différenciation. Une société comme Inditex (Zara) réussit grâce à l intégration verticale à réduire très fortement le temps entre la création d un nouveau modè le et sa commercialisation dans les points de vente. de créer des points de vente mettant en scène leurs produits. L entreprise disposera ainsi d un avantage concurrentiel plus grand. celle-ci comporte des limites qui expliquent les échecs de certaines sociétés ou le fait que certaines y aient renoncé partiellement ou totalement. Tout d abord. Celle -ci ne peut pas se voir préférée la production d un concurrent. elle permet de supprimer les marges des fournisseurs et des clients. Une stratégie d intégration verticale se justifie si l entreprise espère augmenter sa rentabilité. il leur faudra devenir aussi fabricant (ou inversement). Les avantages de l intégration sont nombreux. Ceci est bien visible pour les fabricants de prêt-à-porter qui disposent de leurs propres boutiques. mais aussi des produits de ses concurrents. comme le groupe Casino par exemple. Gucci. Mais aussi. De la même manière. l intégration crée une coordination entre la production et la vente. Ensuite. En plus de deven ir distributeur sur un nouveau marché. L'intégration verticale permet de générer un avantage concurrentiel déterminant en matière de coûts et de qualité. . lorsqu elle constitue un avantage concurrentiel grâce aux avantages précédents. produire certaines MDD pour un distributeur. l intégration verticale peut être source d une plus grande réactivité.garantit à un fabricant l écoulement de sa production. Le contrôle de sa distribution.

l entreprise doit faire mieux que le fournisseur ou le client. En premier lieu. elle ne divise pas le risque mais l accroît. La maîtrise de nouveaux métiers. s agissant d activités très liées. le risque n en est que plus grand. La société ne peut plus bénéficier des opportunités du marché : un meilleur prix en changeant de fournisseur. la stratégie d intégration présente en plus des inconvénients de la diversification d autres inconvénients. un distributeur plus performant etc. il y a un risque d incohérence entre les activités due à la différence de la tille requise par ces dernières. qui ne sont pas aisément compatibles. Elles préfèrent privilégier la maîtrise de leurs compétences stratégiques sur leur métier et renforcer leur flexibilité. Les entreprises optent de moins en moins pour les stratégies d'intégration verticale. de nouvelles cultures d entreprise. En effet en produisant pour elle-même. Cette incohérence peut provoquer des surcapacités ou des goulots d étranglement. Elle doit aussi essayer de ne pas se déconnecter du marché. l entreprise peut perdre le sens des réalités et fabriquer des produits largement inférieurs à ceux des fournisseurs ou des clien ts d avant. La perte d opportunités. Par ailleurs. En second lieu. En effet.Des investissements onéreux qui manqueront peut-être à l activité principale de la société. une innovation. . Il est à noter qu on adoptant cette stratégie.

l intégration verticale. Stratégies d intégration horizontale : Comme pour son équivalent.h) Faut-il suivre une stratégie d intégration verticale ? L'intégration verticale est une stratégie difficilement réversible qui peut avoir des effets bénéfiques mais elle est très difficile à mettre en place et en cas d'échec. joint-venture. L'intégration verticale a à voir avec la chaîne verticale qui est tout le cheminement depuis la conception jusqu'à la vente d'un produit (fabrication. production. elle est excessivement difficile à "récupérer". Dans ce cas. à l'inverse. ou bien. les entreprises veulent intégrer de façon excessive.). Il y a 4 raison pour entamer une intégration verticale: y le marché est trop risqué et incertain (c'est la raison la plus importante) y les entreprises présentes en amont ou en a val de l étage d une entreprise dans la chaîne verticale ont plus de pouvoir que les entreprises de l étage de cette entreprise. Ceci se produit pour deux raisons : (1) les décisions d'intégration verticale sont basées sur de fausses raisons (2) les directeurs ne considèrent pas le choix riche de strat égies de quasi-intégration qui peuvent être supérieures à la pleine intégration La quasi-intégration c'est quoi ? Il s'agit des alternatives à l'intégration verticale et qui ont les mêmes avantages : contrats long terme. l inté gration horizontale est un mouvement stratégique potentiel que peut considérer une société. . et difficile à renverser. c'est la fréquence des échanges commerciaux et leur intensité (négociation) qui justifie l'intégration.. licence de brevets. le marché décline et il faut grossir pour jouer sur les effets d'échelle et diminuer ses coûts Plus intéressant: quand ne faut-il PAS entamer une intégration verticale ? Ne pas intégrer verticalement à moins d'absolue nécessité. y l'intégration verticale va créer des barrières à l'entrée fortes y le marché est émergent et l'entreprise doit grossir pour s'imposer. risquée. L'intégration verticale vaut le coût (ou le coup) quand il y a beaucoup de transaction et que l' interaction avec les partenaires est forte. Cette stratégie est très chère.. etc. Sinon. mais le plus souvent. Elle signifie acquérir des activités économiques au même niveau de la chaîne de valeur. distribution. L'intégration verticale est parfois nécessa ire. cela ne vaut pas forcément la peine. franchises.

y y y Le but de la concentration horizontale est de répartir les coûts sur une plus grande quantité de produits. Il peut aussi y avoir un objectif moins avouable qui est de réduire la concurrence. Canon entrant dans le marché des appareils photos numériques. avec pour cons équence de diminuer la concurrence . acquisition des activités commercialisant des produits similaires. Points forts de l intégration horizontale : Economies d échelle Synergie. Economies de portée La défense contre des produits de remplacement Réduction de la concurrence Répondre aux attentes du client Pouvoir accru de négociation. Par exemple. Par exemple.Ceci consiste pour une entreprise à étendre son réseau. avec l'objectif de se diversifier. ce qui diminue la menace des prod uits de substitution. acquisition des activités commercialisant des produits de substitution (de remplacement) de ses propres produits . Le développement d'activités économiques et la complétion de la gamme de produits de l'entreprise (pour répondre aux besoins des clients). Un exemple célèbre était SAAB avec ses voitures et avions y . de sorte que les synergies augmentent et qu il y ait un degré de diversification « notable ». Microsoft a poursuivi cette stratégie avec son logiciel Microsoft Office. Par conséquent une société peut traiter la menace des produits de remplacement constituant l une des cinq forces de Porter. Les acquisitions d'activités économiques peuvent être : y acquisition des entreprises concurrentes. des produits complémentaires de confection supportés par les messages Marketing de base . Obtenir plus de force vis-à-vis des fournisseurs ou des clients importants y y y y y y Limites de l intégration horizontale : Les synergies peuvent être plus imaginaires que réelles. Par exemple. en acquérant ou développant des activités économiques au même niveau de la chaîne de valeur que ses produits.

y .y Le marché des produits de remplacement est souvent très différent. peut mener à des problèmes d anti-trust. ou même le monopole. Transformer une acquisition en un succès est un enjeu de gestion important et long La réduction de la concurrence.

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