Introducere în publicitate

cursuri universitare

Dan Petre Mihaela Nicola

Introducere în publicitate

comunicare.ro

Ilustraþia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2004 SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8, Bucureºti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României PETRE, DAN Introducere în publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. – Bucureºti: Comunicare.ro, 2004 Bibliogr. ISBN 973-711-004-8 I. Nicola, Mihaela 659.1

Cuprins Notã introductivã / 7 Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale / 9 Surse teoretice / 10 Delimitãri conceptuale. Distincþii faþã de domeniile înrudite / 18 Scurt istoric al publicitãþii / 25 Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional / 25 Scurt istoric al publicitãþii în România / 34 Publicitatea ca proces de comunicare / 41 Funcþiile publicitãþii / 44 Tipuri de publicitate / 47 Rolul publicitãþii în activitatea de marketing / 52 Obiectivele campaniei de publicitate / 55 Canalele media utilizate în publicitate / 56 Agenþia de publicitate / 67 Agenþia de publicitate / 67 Scurt istoric / 68 Agenþia de publicitate modernã / 71 Cercetarea pentru publicitate / 87 Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 93 Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) / 100 Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 109 Strategia ºi planificarea în publicitate / 117 Comportamentul consumatorului / 118 Procesul de planificare strategicã. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate / 124 Etapele procesului de planificare strategicã / 130 . Definiþii.

Concluzii / 225 Bibliografie / 239 .Creaþia în publicitate / 137 Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit / 137 Principalele instrumente folosite în creaþie / 143 Tehnici de creaþie / 145 Practici ne-etice în creaþia publicitarã / 151 Media în publicitate / 153 Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare / 153 Marketingul direct / 175 Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct / 177 Promovarea vânzãrilor / 191 Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor / 193 Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi / 202 Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs / 204 Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori / 205 Relaþiile publice în publicitate / 215 Definiþii / 215 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate / 217 Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice / 219 Bugetarea în publicitate / 221 Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate / 221 Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate / 222 Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii.

Reinventarea s-a transformat. materializat într-o spectaculoasã creºtere economicã a industriei ºi în premiile obþinute de creaþiile autohtone la festivalurile internaþionale. s-a fãcut simþitã tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii. Însã ceea ce vedem la televizor sau în intersecþii nu este decât produsul final. românii au fost nevoiþi sã reinventeze publicitatea ºi comunicarea de marketing. chiar ºi aspectele teoretice prezente în lucrare vizeazã explicarea acþiunilor concrete ºi a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitarã. un scurt istoric al publicitãþii ºi este expus.Notã introductivã Începând cu 1990. ca de atâtea ori în istoria noastrã modernã. creaþia. ci ºi din ceea ce au învãþat de la alþii sau din lectura a mii de pagini de teorie. talentul ºi entuziasmul publicitarilor români s-au mulat pe reþetele ºi instituþiile care. sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultãþilor dedicate exclusiv studiului publicitãþii la nivel universitar ºi postuniversitar. analize sau studii de caz. în Occident. destul de repede. cu atât mai puþin. într-un proces de sincronizare. sunt sclipitoare. Este prezentat. apoi. mizându-se de cele mai multe ori pe intuiþii personale. atrag privirea. pragmaticã ºi profesionalã. de ardere rapidã a etapelor. ne fac sã râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. Sunt prezentate funcþiile pe care le îndeplineºte publicitatea. de asemenea. care reprezintã unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei ºi vieþii sociale contemporane. afiºele. El este realizat cu intenþia de a le oferi celor interesaþi de advertising ºi de domeniile conexe informaþii teoretice de bazã despre principalele zone de activitate specifice publicitãþii. impun personaje cu care ne identificãm sau pe care le îndrãgim. pas cu pas. ci ºi cu un bagaj de cunoºtinþe sistematice care sã le permitã sã parcurgã mult mai rapid etapele uceniciei. Spoturile TV. procesul parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. iar aceste competenþe vin nu numai dintr-o vastã experienþã. Cursul de Introducere în publicitate vine pe un teren acoperit încã într-o mãsurã mult prea micã de traduceri izolate ºi. în primul rând datoritã nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sã intre în agenþii nu numai cu pasiune ºi entuziasm. Mai întâi. De aceea. ºi-au clãdit reputaþia ºi eficienþa prin descoperiri teoretice ºi empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. trezesc emoþii ºi dorinþe puternice. de lucrãri pornite din experienþa practicienilor români. . În aceastã direcþie. Dacã în Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaºtere teoreticã ºi practicã a fost instituþionalizatã de mult. jingle-urile radio. În prima parte a lucrãrii sunt prezentate diversele domenii ale ºtiinþelor sociale ºi economice din care publicitatea îºi revendicã principalele surse teoretice ºi sunt stabilite distincþiile necesare faþã de domeniile înrudite. la noi abia acum se cristalizeazã cursurile de acest gen. Rezultatul a fost un progres continuu. panourile gigantice ºi machetele de presã au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestãri ale culturii contemporane. îºi propune sã trateze domeniul publicitãþii dintr-o perspectivã concretã. punând accent pe descrierea domeniului publicitãþii ca industrie ºi ca meserie. În spate stau competenþele profesioniºtilor din industrie. acest efort a fost asumat pe cont propriu. o datã cu dispariþia treptatã a monopolurilor de stat ºi a economiei socialiste.

în condiþiile unor schimbãri majore în ceea ce priveºte suportul tradiþional al reclamelor: mijloacele de comunicare în masã. ºi cele de marketing. atât de specifice acestui domeniu. publicitatea cu rãspuns direct. structura acestora ºi tipurile de servicii ce pot fi oferite de cãtre o agenþie standard. cercetarea în publicitate. elaborarea strategiei ºi a planului de media ºi plasarea reclamelor în diverse medii. pe de o parte. parametrii de eficienþã economicã ai industriei. precum ºi câteva modele sistemice de realizare a strategiei unei campanii publicitare. domeniu care prezintã caracteristici aparte faþã de PR-ul clasic. . Sunt prezentate activitãþile de planificare ºi strategie de publicitate.8 Introducere în publicitate distincþia între obiectivele de comunicare ºi publicitate. modalitãþile prin care o agenþie de publicitate face bani ºi îºi îndeplineºte principalul obiectiv organizaþional: acela de a fi profitabilã. Cursul pune un accent aparte pe prezentarea agenþiei de publicitate ca unitate fundamentalã a procesului publicitar în sine ºi expune principalele tipuri de agenþii de publicitate. a produselor ºi a consumatorilor. în continuare. Sunt trecute în revistã. Lucrarea se încheie cu o scurtã proiecþie asupra viitorului publicitãþii în societãþile de consum de tip postmodern. pe de altã parte. Nu puteau fi lãsate deoparte nici aspectele de ordin financiar. instituþional. specificul ei ºi câteva dintre principalele metode folosite pentru analiza pieþei. într-o industrie în care nu se mai face nimic fãrã o analizã aprofundatã prealabilã. Lucrarea se concentreazã apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaþia publicitarã ºi procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor. În finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasicã: marketingul direct. de corporaþie. publicitatea prin Internet. precum ºi locul publicitãþii in cadrul activitãþii de marketing sau tipurile cele mai importante de publicitate. promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice de tip comercial.

1992). pe viziune ºi abordare strategicã. tendinþa actualã este de a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate ºi abordãri ºtiinþifice. Mindak –. cât ºi asupra societãþii în ansamblul ei sunt bine cunoscute. teorii ºi tehnici din ºtiinþele sociale ºi în special din sociologia opiniei publice. fiind vehiculatã ºi indisolubil legatã de comunicarea de masã. management. Publicitatea este expresia unor paradigme economice. Kotler ºi W. tot mai mulþi specialiºti în domeniul comunicãrii apreciazã cã acest domeniu se revendicã mai degrabã din ºtiinþele comunicãrii. retoricã. în principal prin informare. antropologie.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale Publicitatea joacã un rol tot mai important în viaþa oricãrei societãþi moderne. iar evaluarea campaniilor de comunicare ºi a eficienþei reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologie ºi psihologie. Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã. acesta a devenit unul dintre factorii care influenþeazã semnificativ viaþa socialã. studiul comportamentului consumatorului avut în vedere de marketing nu oferã încã o reþetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia. sociale ºi chiar politice ºi se bucurã de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. în percepþia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare ºi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot. psihologia aplicatã. În sfârºit. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului ºi structurilor sociale – prin faptul cã este vehiculatã de ºi se bazeazã pe mass media –. în interacþiunile sale cu ceilalþi membri ai societãþii. inducând uneori chiar schimbãri majore în câmpul social. Obiectivul publicitãþii moderne ºi postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiþie. ale cãrei roluri ºi efecte atât asupra individului. bazându-se pe geniul unor creativi de excepþie. Publicitatea se foloseºte „de instrumente teoretice care îi permit sã analizeze ºi sã înþeleagã individul în relaþiile sale cu propriile dorinþe ºi motivaþii. sociologia comunicãrii ºi psihologia aplicatã. prin intermediul unui aparat conceptual ºi metodologic specific. Publicitatea a împrumutat ºi adaptat cu succes concepte. bazate pe un aparat conceptual solid. de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii ºi instrumente de comunicare fundamentate ºtiinþific. renunþând la hazard. . Deºi la prima vedere publicitatea pare a þine mai degrabã de marketing (deci de ºtiinþele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aºa cum afirmã chiar unii autori de marcã precum P.

asamblarea teoriilor asupra publicitãþii într-un corp conceptual comun este în acest moment în plinã desfãºurare. Cooley). simboluri ºi construcþii care optimizeazã ºi întãresc sinele social într-o societate. Întrucât. Orientarea tot mai clarã a societãþilor de tip postmodern spre simbolic ºi comunicare nu face decât sã grãbeascã ºi sã confirme acest proces. 1998). Interacþionismul simbolic analizeazã în primul rând interacþiunea individ–societate. iar din aceastã perspectivã publicitatea funcþioneazã ca sursã de reprezentãri. Întrucât publicitatea poate fi privitã ca „produs tipic al societãþii ºi culturii americane“ (O’Guinn. antropologie. publicitatea a fost mai întâi un ansamblu de tehnici concrete ºi metode practice. sociologia opiniei publice ºi sociologia organizaþionalã –. – surprinde cu acurateþe „jocul“ publicitãþii. paradigma fenomenologicã ºi paradigma etnometodologicã. deºi uneori se contrazic reciproc. C. faþã. Publicitatea pusã în termenii interacþionismului simbolic îºi relevã rolul pozitiv în societate. Toate aceste perspective. chiar prin modul sãu de apariþie ca domeniu distinct de activitate.H. reprezentaþii. mãresc stima de sine ºi se adreseazã direct acesteia. aducând un element comun în jurul cãruia se pot dezvolta apoi relaþiile sociale care fac dintr-o masã informã de persoane o comunitate integratã. 1996). psihologie socialã ºi psihologie experimentalã. Teoria dramaturgicã a lui E. prin autonomizarea ºtiinþelor comunicãrii ca zonã epistemologicã distinctã. demersul nostru începe cu menþionarea uneia dintre paradigmele sociologice considerate drept „unul din curentele cele mai tipice ale societãþii ºi culturii americane“ (Bãdescu. din perspectiva teoriei sinelui social ºi a sinelui oglindit (H. Ea devine realizatoare de consens social. James.10 Introducere în publicitate Surse teoretice Principalele teorii care stau la baza studiului publicitãþii provin în cea mai mare parte din sociologie – în special din sociologia comunicãrii. Allen ºi Semenik. Goffman. cu propriile teorii ºi metode. Publicitatea poate fi analizatã cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale interacþionismului simbolic: paradigma psihosociologicã a interacþionismului. Blummer) ºi a schemelor culturale ºi a controlului acestora (v. vor fi tratate din perspectiva tematicii lucrãrii. în principal prin lucrãrile lui Goffman ºi Garfinkel. state) „dau un spectacol în beneficiul celor care îi urmãresc“ (Goffman. 1996). indivizi. respectiv interacþionismul simbolic. 1996). acesta fiind legat de funcþia sa cognitivã. aceea a aplicãrii lor directe în publicitate. O legãturã în plus între . Extrapolând. se poate spune cã aceasta se numãrã printre instrumentele privilegiate prin care actorii sociali (organizaþii. prin conceptele sale specifice – actor. echipament de însemne etc. de asemenea. a teoriei canalizãrii impulsurilor (H. Bãdescu. scenã. fiinþele umane îºi construiesc realitãþile în cadrul unui proces de interacþiune cu alte fiinþe umane. Toate teoriile ce vor fi expuse în continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic al ºtiinþelor sociale ºi au relevanþã pentru domeniul publicitãþii ºi pentru cel al relaþiilor publice. Publicitatea poate fi prezentatã. Aºa cum afirma Meltzer. 1974). iar într-o societate de tip comunicaþional publicitatea joacã un rol deosebit de important în aceastã construcþie ºi impunere a realitãþii (Bãdescu.

2003). idei ºi evaluãri. analiza de conþinut etc. valorilor ºi normelor unei societãþi. Pe de altã parte. mijloacele de comunicare folosite pentru a-l transmite. O altã zonã de abordare teoreticã vizeazã teoriile critice ºi cele ale masificãrii. volumului de cunoºtinþe. în principal inducerea conformismului. Mijloacele de comunicare. acumularea de informaþii ºi comportamentul. abordarea sociologicã – interacþionismul simbolic ºi concepþiile despre realitate (teorema lui Thomas. modul de transmitere a informaþiei o influenþeazã ºi.). el rãstoarnã modul în care era privit efectul tehnicilor de comunicare de masã. ci mai ales modul în care acesta este transmis ºi. într-un sens mai larg. Reclamele fac apel la senzaþional pentru a seduce publicul. Publicitatea este. sfârºeºte prin a o modifica. Ea nu acþioneazã însã doar asupra indivizilor. 1997). Deci. iar personajele ºi contextele comunicaþionale sunt simpliste ºi stereotipe. Acestea afirmã cã mass media sunt responsabile de condiþionarea opiniei publice. Pe de o parte. respectiv particularitãþile acestora. etaleazã stimuli materiali ºi erotici. pornind de la ipoteza cã publicitatea determinã efecte sociale negative. ci ºi de efectele indirecte. protejând structurile sociale de insatisfacþii. cât ºi societatea (McLuhan. În acest sens. ne gândim la teoriile care vizeazã comunicarea de masã ºi construirea înþelesului ºi a valorilor. Majoritatea abordãrilor au fost critice. abordarea antropologicã – relativitatea culturalã în construcþia simbolurilor. O altã zonã extrem de fertilã pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate este reprezentatã de teoriile comunicãrii de masã. ci are efecte complexe ºi asupra culturii. McLuhan este un vizionar al domeniului. în special ªcoala de la Frankfurt. Publicitatea pune în circulaþie seturi de imagini. Cu celebrul aforism „the medium is the message“. având o funcþie narcoticã ºi chiar terapeuticã. din aceste perspective. mass media impun astfel primatul afectului asupra reflecþiei ºi acþiunii ºi oferã principala cale de „trãire a vieþii prin procurã“. Nu este vorba însã doar de efectele pe termen scurt (imediate ºi tranzitorii) în ceea ce priveºte atitudinea. stereotipuri de gândire ºi de comportament la care membrii audienþei apeleazã în momentul în care îºi construiesc propriul comportament. este o „industrie culturalã“ ºi „vârful de lance al modelor culturale de masã“. mai mult decât atât. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent întâlnitã în aceste curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. chestionarul cu alegeri precodificate. Ceea ce este cu adevãrat important nu mai e doar conþinutul mesajului. Alte abordãri funcþionaliste considerã cã publicitatea ºi mass media ajutã la pãstrarea stabilitãþii sociale. de la cuvântul tipãrit pânã la cele mai moderne instrumente informatice.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 11 aceste arii teoretice ºi domeniile studiate o constituie ºi faptul cã multe dintre metodele folosite în prezent în cercetarea pentru publicitate ºi relaþii publice aparþin etnometodologiei: interviul focalizat. avem în vedere teoriile care analizeazã mijloacele de comunicare în masã ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncþionalistã) ºi în special locul pe care îl ocupã agenþiile de publicitate ca organizaþii (structurã ºi funcþii în sistemul mass media etc. respectiv teoriile construcþiei sociale. de pasivitatea indivizilor ºi uniformizarea gusturilor acestora. în timpul acestui proces. expresia cea mai pregnantã a culturii de masã. promotorul consumerismului specific clasei de mijloc (Brune. privite ca prelungiri tehnice ale omului. de lungã duratã ºi la nivel colectiv. teoria predicþiilor autoîmplinite) . influenþeazã simultan atât individul. Din perspectiva ªcolii de la Frankfurt.

Diversele realitãþi socio-economice declanºeazã intenþia unei companii producãtoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marcã îmbãtrânitã. Publicitatea reuºeºte sã construiascã un limbaj care unificã totalitatea acþiunilor umane ºi care. având astfel în vedere microefecte. Teoriile efectelor puternice subsumeazã modelele behavioriste (stimul–rãspuns. Microefectele se manifestã la nivelul individului. Aceste teorii sunt de regulã prezentate pe trei axe: (1) axa intensitãþii. Avem în vedere cu deosebire paradigma comunicãrii interpersonale (Newcomb). sentimentul de euforie etc. cu reprezentanþi de marcã în Katz ºi Gurevitch. analiza receptãrii. El considerã cã lumea simbolicã oferitã de televiziune nu coincide cu realitatea socialã. Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitãþii vizeazã însã în principal teoriile efectelor comunicãrii de masã.) ºi modelul dependenþei. stilurilor de viaþã ºi gusturilor consumatorilor sau chiar modificãri ale structurii sociale. arãtând cã publicitatea îºi construieºte mesajele pe baza unor obiective care reflectã evenimentele sociale: modificãrile modelor culturale. influenþa. 1999). iar teoriile efectelor slabe – modelul „utilizãri ºi recompense“. Teoriile efectelor limitate au în vedere modelul fluxului comunicãrii în doi paºi. teoriile cultivãrii (Grebner) ºi teoriile agendãrii. Coman. fiind furnizorul primar de valori ºi de modele de comparare ºi evaluare a schimburilor sociale (Jeudy. 1977). sociologiei ºi psihologiei. curentul cultural studies (ªcoala de la Birmingham etc. publicitatea formeazã. teoriile echilibrului ºi coorientãrii (Heider). din perspectiva antropologiei. comportamentele audienþei ºi teoriile expunerii selective (Drãgan. 1996. Producând modele atitudinale ºi de comportament pentru viaþa cotidianã. reuºeºte sã modeleze sistemele de valori ºi reprezentãrile sociale. Gerbner prezintã o viziune criticã asupra publicitãþii ºi a principalului sãu canal de comunicare. persuasiunea sau influenþarea comportamentului individului prin comunicare ºi publicitate. mezoefecte ºi macroefecte. respectiv slabe. Coman. Coman. generalizându-se în societãþile avansate. în timp ce anumite filtre acþioneazã pentru a reþine din publicitate doar acele evenimente adecvate intereselor producãtorului (Drãgan. 1996). efectele fiind puternice. Dintre acestea. 1996. (3) axa temporarã. televiziunea. Aceastã lume simbolicã este capabilã sã influenþeze pe termen lung percepþia indivizilor asupra realitãþii printr-un proces de „cultivare“. 1996. (2) axa amplitudinii. modelul cultivãrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros. teoria disonanþei cognitive . limitate. 1999). publicitatea poate fi regãsitã la baza majoritãþii actelor ºi discursurilor sociale. 1999). inducând scenarii hedoniste. modele mentale sub forma stereotipurilor. ci este mai degrabã o reflexie a unei structuri valorice ºi a relaþiilor sociale latente presupuse de aceastã realitate. pentru cã prezintã dimensiunea perceptivã a comunicãrii publicitare. Publicitatea transformã aspecte comune în semnificanþi ai unei lumi imaginare. Astfel. modelul hegemonic. efectele manifestându-se pe termen scurt sau lung (Drãgan. ale valorilor.12 Introducere în publicitate ºi abordarea psihosociologicã – schemele (scripturile) ca semnificaþie pentru realitate (Drãgan. (Drãgan. stimul– organism–rãspuns). prin reducþie operaþionalã. 1996). iar teoriile subsecvente au în vedere procese precum percepþia. iar publicitatea este un beneficiar ºi un instrument privilegiat al acestui proces. etnografia receptãrii.

teoria scripturilor (scheme cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale). derivate din cunoaºterea sau experienþa anterioarã a individului. Una dintre teoriile importante pentru publicitate ale cognitivismului este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory). înþelegerea.) sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunoºtinþelor. Mezoefectele vizeazã nivelul grupal. Behaviorismul încã este o paradigmã influentã în ceea ce priveºte publicitatea.). teorii ale influenþei realitãþii mediate etc.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 13 (Festinger). fiind influenþate într-o manierã hotãrâtoare de spaþiul cultural cãruia îi aparþine individul. Aceasta considerã cã procesele mentale (percepþia. teorii ale diferenþelor individuale. iar macroefectele. pentru anticipa evenimente ºi pentru a-ºi justifica comportamentul. modelele behavioriste. Drãgan. „rãspuns“. Coman. În psihologia consumatorului (cu relevanþã deosebitã pentru studiul publicitãþii). 1996. teorii ce analizeazã rolul relaþiilor interpersonale ºi de grup. Modelele ce pot fi observate ºi imitate de cãtre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). aceastã perspectivã pune accent pe învãþarea directã. Perspectiva behavioristã radicalã opereazã cu concepte precum „stimul“. în calitate de consumatori. 1999). Doise ºi Mugny. 1996. Individul foloseºte diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-ºi organiza cunoºtinþele. psihanalizã. teoriile dependenþei. Teoriile influenþei sociale ºi în special teoria imitaþiei sociale ne indicã faptul cã existã anumiþi indivizi pe care consumatorii îi imitã cu mai mare uºurinþã decât pe alþii. nivelul întregii societãþi (teoriile agendãrii. În publicitate teoria se aplicã prin propunerea de modele comportamentale. aflat în centrul mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism. 1998). ºi avem în vedere în aceastã trecere în revistã mai ales perspectiva axei individ–grup. teoriile modelãrii. pe observarea atentã a mediului ºi a interacþiunilor individului cu acesta. ºcoala umanistã etc. respectiv teoriile socializãrii ºi influenþei indirecte (teorii ale mass media ca agenþi ai socializãrii.) (Drãgan. Perspectiva oferitã de teoria învãþãrii sociale (social learning). memoria etc. Chiar dacã perspectiva aceasta este . Coman. interpretarea. spre deosebire de cea behavioristã. cognitivism. spirala tãcerii. Schemele sunt constituite cultural. Abordarea cognitivistã pune accent mai degrabã pe gândirea ºi pe motivaþiile intime ale consumatorului decât pe comportamentul sãu. Psihologia ºi în special psihologia socialã constituie o altã zonã ce alimenteazã corpusul teoretic pe care se bazeazã analiza publicitãþii.). „condiþionare operantã“. DeFleur ºi Ball-Rokeach. pe cât posibil uºor de urmat de cãtre indivizii ce fac parte din grupul-þintã vizat de comunicarea publicitarã. teorii motivaþionale ºi de valori ºi stiluri de viaþã (Bãdescu. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie în psihologie. 1996. Nivelul individului presupune în principal studierea personalitãþii receptorului comunicãrii publicitare. Abordarea biologistã sugereazã cã majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate ºi condiþionate genetic sau de alte baze biologice. învaþã din propriile experienþe ºi astfel îºi modeleazã comportamentele de consum ºi receptare a reclamelor. 1999. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunoºtinþe despre indivizi. teoria expectaþiilor sociale etc. sugerând cã indivizii. situaþii etc. în principal pe baza unei similaritãþi reale sau construite. 1999. acceptã existenþa învãþãrii mediate. behaviorism.

fiecare depinzând în mod determinant de celelalte: (1) expunerea la mesaj. prin care aceasta este definitã ca proces în care se transmit semnificaþii de la o persoanã la alta. Constructivismul este o altã zonã fertilã pentru definirea substraturilor teoretice ale publicitãþii. teoria expectanþei a lui Vroom. deci a construirii sau achiziþiei în timp a acelor concepte operaþionale pe care se bazeazã orice proces de comunicare (Parot ºi Richelle. implicaþiile ei majore rãmân în picioare. (4) acceptarea sau respingerea conþinutului mesajului. ºi nu în cursul zilei. teoria echitãþii a lui Adams etc. Constructele mentale. postuleazã cã datele conºtiinþei nu sunt preluate de subiect în mod pasiv din mediu. model experimental care se aflã la baza celor mai multe dintre cercetãrile actuale din domeniul persuasiunii. (3) înþelegerea mesajului. constructivismul trivial. (5) persistenþa schimbãrii atitudinale ºi (6) acþiunea pe baza noii atitudini (Kapferer. De exemplu.14 Introducere în publicitate cãzutã în desuetudine din multe puncte de vedere. iar teoriile care studiazã persuasiunea ocupã un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au ca temã comunicarea socialã ºi publicitatea. modelul experimental al persuasiunii al lui J. Astfel.-N. iar individul nu construieºte neapãrat imaginea unei lumi reale. teoria reactanþei a lui Brehm). Persuasiunea este un concept care însoþeºte publicitatea ca un leitmotiv. modelul reacþiilor cognitive. 1995). modelul bifactorial al lui Herzberg. deci ar trebui rulate dupã-amiaza sau seara. care au urmãrit sã explice impactul comunicãrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor. modelul procesãrii informaþiilor.. Înþelegem prin „context social“ atât natura socialã a proceselor de comunicare. Kapferer. Constructivismul radical nu neagã existenþa unei realitãþi obiective. impun o anumitã ordine ºi anumite preferinþe asupra felului în care indivizii interpreteazã realitatea. Avem apoi în vedere teoriile atribuirii. dezvoltate ºi ele pe baza experienþei trecute. Cu relevanþã aparte pentru publicitate sunt ºi modelele procesãrii informaþiei. cât ºi natura colaborativã a culturii ºi civilizaþiei umane. 2002). ci sunt construite în mod activ (Parot ºi Richelle. modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) etc. Acesta presupune persuasiunea ca o succesiune incrementalã de faze. modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM). ºi anume faptul cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât aceasta este mai bine adaptatã la realitãþile biologice ale indivizilor. Constructivismul radical adaugã un alt principiu faþã de constructivismul trivial. modele care au stat la baza dezvoltãrii modelelor persuasiunii. care promoveazã modele simpliste ale comunicãrii. Dintre acestea menþionãm modelul medierilor multiple propus de Hovland ºi colectivul ªcolii de la Yale. 1995). Constructivismul social ºi constructivismul cultural intrã în detalii în ceea ce priveºte mediul comunicãrii. reclamele la produse alimentare sunt mult mai eficiente atunci când oamenii sunt flãmânzi. ºi anume cã procesul de construire a realitãþii este un proces de adaptare dinamicã spre interpretarea viabilã a mediului înconjurãtor. . teoriile motivaþiei (în special teoria ierarhiei nevoilor a lui Maslow. atribuit lui Piaget. Este evident în acest sens cã mediul oricãrei comunicãri este contextul social prezent în fiecare activitate umanã. Viziunea contravine în mod flagrant majoritãþii epistemologiilor clasice. ci susþine doar faptul cã indivizii umani nu au resorturile necesare ºi posibilitatea de a cunoaºte aceastã realitate. (2) atenþia acordatã mesajului.

1993). accentuând rolul mediator al reacþiilor cognitive generate de receptori în timpul expunerii la comunicarea persuasivã (Eagly ºi Chaiken. construcþii ample ce opereazã frecvent o întoarcere la origini. gândire. Modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) pune în evidenþã rolul important pe care îl joacã în generarea de atitudini favorabile faþã de marcã sau reclamã ºi crearea intenþiei de cumpãrare construcþia mesajului ºi execuþia reclamei (Pelsmaker. Adler. 1981). simboluri ºi arhetipuri cu ajutorul cãrora aceasta reuºeºte sã identifice ºi sã exploateze aspiraþiile consumatorilor. respectiv asocia cu informaþiile deja existente ºi ulterior memora. (3) nevoia de transfer ºi (4) nevoia de raþionalizare. Nu putem uita viziunea psihanaliticã. Fromm etc. ºi nu abordeazã dimensiunile externe ale procesului de comunicare. stiluri de viaþã asemãnãtoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificarea cu acestea. intervenind totodatã activ în procesul construcþiei simbolice. Dedock ºi Geuens. pentru a ajunge la o atitudine dupã expunere.). Proiecþia este mecanismul prin care consumatorul îºi diminueazã tensiunile interioare prin considerarea protagoniºtilor reclamelor drept proiecþii proprii. cum o codificã pentru a o învãþa. Mecanismul identificãrii folosit în publicitate constã în folosirea de persoane. Modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM – Elaboration Likelihood Model) ia în considerare implicarea personalã a receptorului. Aceste modele vizeazã procesele mentale interne ale individului. Horney. pornind de la ipoteza cã persuasiunea depinde în mare mãsurã de probabilitatea de generare a unor reacþii cognitive cu relevanþã personalã pentru acesta (Petty ºi Cacioppo. teorii încã foarte influente în publicitate. ºi avem în vedere în principal teoria arhetipurilor ºi a tipurilor de personalitate a lui Jung ºi teoria necesitãþilor a lui Freud. Modelul demonstreazã experimental cã receptorul mesajului se bazeazã. reprezentare. deºi existã numeroase alte curente psihanalitice (în special psihanaliza socialã) care au abordat tematica publicitãþii (Erickson. Reclamele apeleazã frecvent la prestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. (Atkinson ºi Shiffrin. Publicitatea este privitã ca un ansamblu de mituri. nevoi stimulate adesea de cãtre comunicarea publicitarã. 1968) Modelul reacþiilor cognitive porneºte de la ipoteza cã învãþarea joacã un rol important în schimbarea atitudinalã ºi persistenþa acesteia. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa. mai degrabã pe propriile reacþii mentale faþã de conþinutul acestuia decât pe conþinutul propriu-zis (Wright. care aduce un corpus teoretic consistent. rezolvarea de probleme. (2) nevoia de proiecþie. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice ºi adesea responsabil pentru impunerea de modele culturale ºi adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 15 Modelele procesãrii informaþiei trateazã felul în care indivizii reacþioneazã la informaþie. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare. 1998). imagini. uitare etc. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecþionate . 1980). Viziunea lui Jung aplicatã publicitãþii acordã o importanþã aparte simbolurilor. Procesarea informaþiei presupune activitãþile cognitive: percepþie. El trãieºte astfel un sentiment de eliberare ºi descãrcare emoþionalã care determinã un efect euforizant ºi un sentiment de securitate socialã. la arhetipal. contexte.

abordãrile publicitare clasice. Economiºtii pleacã de la presupoziþia cã indivizii gândesc raþional ºi în deplinã cunoºtinþã de cauzã (deci având în vedere toate datele unei situaþii). Barthes. credinþele culturale ºi identificarea factorilor care se ascund în spatele comportamentului consumatorilor ºi poate astfel sã ofere informaþii valoroase pentru construirea stimulilor publicitari eficienþi. indicând cu ajutorul pragmaticii ºi sintaxei regulile de construire eficientã a mesajelor publicitare. avem în vedere paradigma semioticã. de asemenea. concepte implicate direct în mecanismele de apãrare ale individului în procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea informaþiei. Astfel. Pe aceastã teorie se bazeazã. 1997. ele sunt comunicate de cãtre publicitate ca fiind „mãrci“. Teoriile lingvistico-semiotice considerã comunicarea publicitarã ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului. în acord cu specificul cultural al grupurilor-þintã ale reclamelor (RovenþaFrumuºani. care descrie simbolistica ºi mitologia discursului publicitar. cu mult mai ample ºi mai importante decât caracteristicile funcþionale ale acestora. 1999. De altfel. Cu aplicare în publicitate. 1997). demers orientat cu precãdere cãtre creºterea eficienþei comunicãrii publicitare. Semiotica.16 Introducere în publicitate cãtre un alt obiect decât cel care le-a declanºat. Este un loc comun acela cã publicitatea reprezintã un domeniu în care sunt utilizate cu preponderenþã operaþiile retorice care urmãresc crearea de conotaþii. 1999). RovenþaFrumuºani. care considerã mai important felul în care este exprimatã o idee decât contextul în care aceasta se situeazã sau chiar conþinutul comunicãrii. 1999. O altã zonã teoreticã ce alimenteazã consistent domeniul teoretic al publicitãþii este cea a teoriei economiei ºi a marketingului. Produsele au depãºit stadiul unor simple obiecte comerciale. adicã discursuri ideologizante. Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare. iar raþionalizarea este procesul prin care individul cautã dupã sãvârºirea unui act (achiziþie a unei mãrci. obþinerea de efecte afective ºi dispoziþii emoþionale care sã influenþeze atitudinea generalã faþã de reclamã a consumatorilor (Barthes. Retorica investigheazã modalitãþile de producere a semnificaþiei ºi este folositã în principal în analiza de conþinut. percepþia ºi expunerea selectivã la informaþie etc.. scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea. unde oferã instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. de asemenea. pe baza unor coduri specifice. .) sã îºi diminueze starea de tensiune determinatã de acest act. de altfel. iar analiza inconºtientului alimenteazã teoriile despre acþiunea subliminalã a publicitãþii. vizionare a unei reclame etc. Perspectiva semioticã stã. Semiotica lucreazã cu „structurile narative ale reclamelor“ ºi „miturile mãrcilor“. Perspectiva „expectaþiilor raþionale“ (raþionalismul ºi teoriile economice ale expectaþiilor raþionale) în ceea ce priveºte comportamentul indivizilor se bazeazã pe o abordare tipicã pentru economie. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor. retorica este preocupatã în primul rând de caracterul persuasiv al comunicãrii publicitare. lingvistica ºi retorica sunt alte ºtiinþe socio-umane care sprijinã formarea corpusului teoretic al publicitãþii. cu elementele care definesc „imageria vieþii moderne“ (Rovenþa-Frumuºani. spaþii simbolice. Teoriile freudiene au generat. un intermediar între realitate ºi imaginea acestei realitãþi. 1997). Barthes. în care mesajele enumerã avantajele produsului. la baza multora din studiile culturale moderne ºi a ºtiinþelor comunicãrii. oferã cifre ºi diverºi parametri funcþionali etc.

Comunicarea publicitarã este privitã ca o formã particularã a persuasiunii colective. cât ºi societal ºi cã. respectiv cele care urmãresc creºterea eficienþei publicitãþii ºi cele orientate cãtre oferirea de modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitãþii. ele au fost arondate ºi exploatate de cãtre acest domeniu aplicativ ºi extrem de pragmatic. Beavin. Bateson. Am vãzut cã anumite teorii ºi ºcoli sunt menþionate de mai multe ori. Noile idei teoretice au fost aplicate ºi testate cu rapiditate. Astfel. Alte abordãri clasificã teoriile comunicãrii de tip publicitar dupã finalitãþile acestora. modele psihologice explicative deosebit de complexe (unele dintre ele fiind menþionate anterior: modelul ierarhiei efectelor. Domeniul publicitãþii nu îºi mai poate permite ignorarea rãdãcinilor teoretice ºi cantonarea în simpla utilizare a unor aplicaþii ºi instrumente derivate din acestea. o datã cu depãºirea „epocii intuitive“.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 17 Un loc aparte în ceea ce priveºte modelele comunicãrii publicitare îl ocupã ªcoala de la Palo Alto (prin reprezentanþii sãi de marcã – Watzlawick. modelul atitudinii faþã de reclamã etc. referinþele ºi trimiterile încruciºându-se adesea. aflat într-o expansiune vizibilã. modelul probabilitãþii elaborãrii. de asemenea. cât ºi subiectiv. Au fost elaborate. modelul procesãrii informaþiilor. se constatã o presiune extraordinarã. Modelul acordã o importanþã aparte caracterului circular al comunicãrii. cãtre fundamentarea strategiilor de comunicare pe cercetarea aplicatã. deºi multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publicitatea. ci ºi într-o „intercomprehensiune“ prin care actorii sociali modeleazã spaþiul public ca niºte condiþii ºi rezultate ale unor acþiuni (Drãgan. deosebirilor individuale în stãpânirea codurilor de comunicare ºi contextelor sociale ºi culturale în care se produc schimburile de mesaje. care oferã o paradigmã comunicaþionalã a comunicãrii. atât din interiorul industriei. Jackson). acest demers este atât incomplet. teorii acþionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelor sociale ale publicitãþii. modelul reacþiilor cognitive. cât ºi din partea comunitãþii de marketing ºi publicitate. Am încercat mai sus sã prezentãm câteva dintre sursele care alimenteazã corpusul teoretic al publicitãþii din perspectiva marilor domenii ale ºtiinþelor sociale. demers motivat de necesitatea cunoaºterii mecanismelor interne care faciliteazã convingerea consumatorului pentru a se îmbunãtãþi mecanismele de influenþã ale comunicãrii publicitare (ale reclamelor). Am vãzut. au fost construite teorii explicativ-descriptive. . fundamentatã la rândul ei pe modele teoretice valide. 1996). în funcþie de clasificarea adoptatã. distinctã de cele bazate pe teoriile informaþiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanþii acestei importante ºi influente ºcolii teoretice comunicarea nu constã doar în transmiterea de informaþie ºi elaborarea de coduri.). Putem spune cã etapa de pionierat în publicitate este de mult încheiatã ºi. cã publicitatea beneficiazã de aportul teoretic al multor discipline socio-umane ºi cã determinã efecte puternice atât la nivel individual. astfel. Teoriile care analizeazã publicitatea din perspectiva creºterii eficienþei acesteia au beneficiat în ultimii ani de un demers extins de cercetare empiricã a eficienþei reclamelor ºi comunicãrii de tip publicitar. În mod inevitabil. în care sensul este produs prin contextualizarea ºi manipularea situaþiilor de referinþã.

cu intenþia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu. respectiv publicity. 1998) Alte lucrãri de specialitate considerã cã „publicitatea este o formã de comunicare de tip persuasiv. însã. vom folosi termenul din limba englezã. ca ºi conceptele ºi domeniile conexe cu care aceasta interfereazã adesea. contra unor costuri cunoscute ale spaþiilor sau timpilor folosiþi pentru aceasta“ (Baker. evenimente. respectiv „publicitatea desemneazã orice tip de comunicare prin intermediul cãreia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpãrat“ (O’Guinn. fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. Întrucât. . ale cãrui calitãþi anunþate sunt reale“. Cele mai influente definiþii ale publicitãþii provin din ºtiinþele comunicãrii (fiind definiþii în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces comunicaþional) ºi din marketing (în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces economic). servicii. uneori. ele aduc unei definiþii pur comunicaþionale elemente de deontologie ºi de cazuisticã ce explicã complexitatea acestui act comunicaþional. termenul de publicitate este intrat în uz în limba românã ºi desemneazã cea mai mare parte a încãrcãturii conceptuale a celui de advertising. ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. el va fi folosit în continuare în lucrare. afacerea sau profesia creãrii ºi diseminãrii mesajelor (reclamelor). Din multitudinea de definiþii am ales doar câteva. ceea ce impune stabilirea unor delimitãri clare. 1998). Existã multe definiri ale publicitãþii ca tip de comunicare. Definiþii. o forþã care modeleazã cultura de masã. deºi practicienii domeniului afirmã cã acesta nu reuºeºte sã înglobeze tot ceea ce desemneazã în literatura de specialitate termenul advertising. fãrã a se contrazice. în acest moment. iar între cele douã domenii existã distincþii majore (vezi mai jos). 1998). faþã de cel românesc de publicitate. indivizi sau instituþii (companii)“ (Baker. Astfel: Publicitatea (advertising) este „ºtiinþa. în mãsurã sã previnã apariþia unor confuzii. o componentã a activitãþii de marketing sau o sursã de informare despre produse. privit fie ca un proces de comunicare.18 Introducere în publicitate Delimitãri conceptuale. pentru acurateþe conceptualã. respectiv advertising. Allen ºi Semenik. Publicitatea (advertising) Am fi preferat sã folosim în cursul lucrãrii conceptul din limba englezã. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziþiei unui produs sau serviciu anume. O reprezentare mai clarã a acestui fenomen putem obþine descriind mai degrabã procesul decât conceptul: „Publicitatea (advertising) este procesul plasãrii unor reclame identificabile. o instituþie socialã care afecteazã viaþa de zi cu zi a fiecãrui individ. Distincþii faþã de domeniile înrudite Vom defini în continuare publicitatea. deoarece acesta din urmã este folosit de multe ori ca traducere ºi pentru un alt concept întâlnit în comunicarea publicã. bine definite. în media. Din aceste considerente. Termenul publicity are un cu totul alt înþeles decât advertising.

La rândul lor. ce vizeazã modificãri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. Zeigler. (3) reclamele comerciale se identificã cu sponsorul sau iniþiatorul lor (numit ºi anunþãtor sau publicitor). adresatã unui public-þintã în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia faþã de un produs sau serviciu ale cãrui calitãþi astfel comunicate (anunþate) sunt reale. de naturã psihologicã. O altã definiþie parcurge aproape acelaºi traseu: „publicitatea este o formã nonpersonalã de comunicare a unor informaþii despre produse. ºi nu direct cãtre un individ. Aceastã definiþie reuºeºte sã surprindã caracteristicile cele mai importante ale publicitãþii: (1) reclamele sunt plãtite. publicitatea este „o variabilã calitativã. plãtitã de sponsori (anunþãtori) care pot fi identificaþi ºi care este realizatã prin intermediul unor canale de comunicare“ (Arens ºi Bovee. servicii sau idei. 1982). bunurilor ºi serviciilor. tehnici ºi mijloace specifice de realizare ºi implementare. 1994). cât ºi direcþionalitatea mesajelor publicitare. de cãtre un sponsor identificat“ (Wright. din perspectiva abordãrilor comunicaþionale.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 19 Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) a adoptat urmãtoarea definiþie: „publicitatea (advertising) este orice formã nonpersonalã. deci reprezintã o tranzacþie comercialã iar prin aceasta ele se deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplãtitã (publicity). promovare a vânzãrilor. Activitãþile promoþionale cuprinse în mixul de marketing pot fi: publicitate. dar are definiþii ºi aplicaþii ca instrument de creºtere a vânzãrilor. plãtitã ºi controlatã de un anunþãtor. în sensul cã mesajele publicitare – vizuale. 1983). relaþii publice. publicitatea reprezintã o comunicare de tip persuasiv. A cunoaºte perspectiva ºi limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitãþii pe cât de importantã este pentru marketing viziunea comunicaþionalã asupra publicitãþii. fiecare dintre aceste componente beneficiazã de procedee. deoarece destinatarul mesajelor trebuie sã poatã identifica sursa acestora pentru a putea cumpãra exact respectivele produse. În sfârºit. Astfel. ca ºi menþinerea fidelitãþii acestora faþã de . 1998). verbale sau scrise – sunt direcþionate cãtre un public larg („grup-þintã“). utilizarea mãrcilor. de prezentare ºi promovare a ideilor. (2) reclamele sunt non-personale. manifestãri promoþionale. Astfel. comandatã. creatã ºi transmisã de cãtre o organizaþie comercialã numitã agenþie de publicitate prin intermediul plasãrii unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masã. este o comunicare identificabilã deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicãrii ºi scopurile acesteia. Pe de altã parte. timpul ºi locurile unde vor fi transmise etc. Publicitatea este consideratã însã variabila cea mai importantã a politicii promoþionale a unei mãrci ºi este privitã de cãtre specialiºtii în marketing ca fiind „nervul politicii de comunicare a întreprinderii“ (Piquer. În concluzie. hotãrând atât conþinutul. ceea ce nu se întâmplã întotdeauna în cazul publicitãþii neplãtite (publicity) sau propagandei. (Kotler. ca în cazul vânzãrii personale. de naturã persuasivã. Pentru specialiºtii în marketing publicitatea nu are definiþii ca act comunicaþional. utilizarea forþei de vânzare etc. Winter. cu acþiune pe termen lung. activitãþi care pot cunoaºte o mare diversitate. Aceastã formã de comunicare este controlatã deoarece anunþãtorul (compania producãtoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. plãtitã. din perspectiva marketingului publicitatea reprezintã doar una dintre componentele specifice activitãþilor promoþionale cuprinse în mixul de marketing. putem spune cã.

publicitatea neplãtitã (publicity) constã în oferirea de informaþii cãtre media de informare în speranþa cã acestea vor fi apreciate ca având valoare de ºtiri (newsworthness) ºi. canalele mediatice putând interveni. la activitãþile de informare prin care se promoveazã interesele unei companii/mãrci în spaþiul public. publicitatea trebuie sã respecte criteriul decenþei. astfel. care presupune ca publicitatea sã nu profite de încrederea sau de lipsa de informare a publicurilor cãrora li se adreseazã. care impune ca mesajele publicitare sã nu conþinã nici un fel de afirmaþii scrise. 1983). companiile care plaseazã reclame (publicitorii. El înseamnã printre altele faptul cã o companie/marcã este prezentã în spaþiul public sau devine publicã. sã ocupe un loc vizibil în spaþiul public. trimite. În cazul publicitãþii. Publicitatea trebuie sã respecte ºi criteriul veridicitãþii. anunþãtorii) plãtesc pentru spaþii sau timpi media. atât costurile. Conceptul de publicity acoperã un câmp mai larg de semnificaþii decât cel de advertising. Publicity reprezintã astfel orice tip de expunere în canalele media a mãrcilor. practica demonstreazã cã publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumpãrare efectiv“ (Piquer. Diferenþa dintre advertising ºi publicity este ºi mai clarã în ceea ce priveºte costurile ºi gradul de control asupra procesului de comunicare. când ºi mai ales cui. vor fi publicate fãrã a mai fi nevoie sã fie plãtite de cãtre entitatea care le lanseazã. orale sau reprezentãri vizuale care pot încãlca principiile morale ale comunitãþii. Publicitatea (advertising) prezintã avantajul de a fi mai mult mai precisã. prin evitarea acelor exagerãri care ar denatura adevãrul în ceea ce priveºte calitãþile. Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) Conceptul de publicity – tradus în românã tot prin „publicitate“ – poate fi definit mai degrabã printr-o expresie decât printr-un cuvânt. produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. capãtã notorietate publicã. În cazul publicitãþii neplãtite. cât ºi controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse. deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce sã spunã. caracteristicile funcþionale ºi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. iar canalele mediatice au obligaþia de a nu modifica absolut deloc mesajele ºi imaginile reclamelor. la diversele activitãþi de comunicare prin care se urmãreºte atragerea atenþiei sau interesului opiniei publice etc. de asemenea.20 Introducere în publicitate oferta unei companii […]. au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitarã trebuie sã le îndeplineascã dintr-o perspectivã deontologicã. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisã (advertising). Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) este procesul prin care o organizaþie sau o persoanã încearcã sã se facã cunoscutã opiniei publice. Publicitatea neplãtitã/gratuitã rezultã în urma informaþiilor difuzate de cãtre canalele media fãrã ca acestea sã fi fost plãtite ºi care au rezultat cel mai adesea în urma unor creãrii unor evenimente. Datoritã caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar. Un alt criteriu este acela al loialitãþii. Astfel. . adapta sau modifica mesajele publicitare fãrã a putea fi acuzate de aceast lucru. care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute.

„practica relaþiilor publice este arta ºi ºtiinþa socialã de a analiza tendinþele. Astfel. de a programa consecinþele acestora. Pentru realizarea obiectivelor. Din perspectiva marketingului. în scopul obþinerii unui profit“ (Brech. Astfel. oferã ºi mai mult credit activitãþii de relaþii publice. 1988). Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã. publicitatea neplãtitã este una dintre formele de comunicare promoþionale concretizate în orice formã de comunicare cu semnificaþie comercialã în legãturã cu un produs sau companie. Publicitatea neplãtitã (publicity) este liberã. este asiguratã o acoperire mediaticã controlatã. pozitive sau negative. Relaþiile publice (public relations) Relaþiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) – ca fiind „efortul planificat ºi susþinut de a stabili ºi menþine o stare de simpatie ºi înþelegere între o organizaþie ºi mediul ei“ (Jefkins. activitatea de relaþii publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie comercialã ºi despre planurile ºi acþiunile acesteia. un organism guvernamental. astfel. 1953). le-am ales câteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relaþiilor ºi distincþiilor dintre marketing ºi publicitate. de a consilia liderii organizaþiilor ºi de a implementa programe de acþiune planificate care sã slujeascã în acelaºi timp ºi organizaþiile ºi interesul public“ (Wilcox. efectele comunicãrii putând fi. deoarece mediatizarea nu este lãsatã pe seama bunãvoinþei editorilor sau a abilitãþilor ºi relaþiilor cu presa ale persoanelor desemnate în acest scop de cãtre publicitor. cu alte cuvinte. Astfel: „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu. audienþa este atinsã selectând canalele de comunicare cele mai potrivite. motivarea vânzãrii acestuia ºi distribuirea lui cãtre consumatori. . la momentul potrivit ºi repetând mesajul ori de câte ori este necesar. 1994). explica ºi menþine o imagine favorabilã a acestora. acþiunea de a prezenta. O altã definiþie larg acceptatã (dintre zecile de definiþii existente). relaþiile publice apeleazã în mare mãsurã la aceleaºi canalele de comunicare în masã utilizate ºi de publicitate. dar neplãtitã de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de cãtre presã unor purtãtori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercialã în cadrul unor articole de presã). un individ sau o entitate publicã sau. ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. O altã definiþie operaþionalã a relaþiilor publice le considerã ca fiind practica promovãrii unei bune reputaþii pentru o firmã. pentru a evalua imaginea companiei ºi. Din perspectiva marketingului. când se spune sau unde se spune. Marketingul Dintre nenumãratele definiþii ale domeniului. de asemenea. compania în cauzã are un control scãzut asupra a ceea ce se spune. cunoscutã ca „Declaraþia mexicanã“.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 21 Mesajul este definit prin text ºi elemente vizuale.

Promovarea vânzãrilor include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului. studiul pieþei. comercializare. Datoritã ponderii importante pe care o are publicitatea în activitatea de marketing. oferirea ºi schimbul de produse având o anumitã valoare“ (Kotler. „Marketingul este un proces social ºi managerial prin care indivizii ºi grupurile de indivizi obþin ceea ce le este necesar prin crearea. relaþii publice. Promoþiile (promotions) Promovarea vânzãrilor (promotions) desemneazã un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sã stimuleze vânzarea mai rapidã ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. fãrã îndoialã unul dintre cele mai importante instrumente de promovare. „Marketingul constã în a oferi bunurile ºi serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele. însoþite de activitãþi de comunicare ºi promovare adecvate“ (Kotler. preþul produselor ºi serviciilor. Marketingul cuprinde în sfera activitãþilor sale tot ceea ce înseamnã activitate comercialã: distribuþie. la momentul ºi în locurile potrivite. valorizare (stabilire a preþului). 1993). În concluzie putem spune cã publicitatea oferã un motiv pentru a cumpãra. Aºa cum am vãzut din definiþiile de mai sus. comportarea produselor în actul de consum etc. erodeazã valorile mãrcii prin motivarea actului de cumpãrare exclusiv prin motivaþii raþionale ºi funcþionale. servicii ºi idei care sã determine schimburi în mãsurã de a satisface scopuri individuale ºi organizaþionale“ (Belch. puncte ºi forme de vânzare sau de stocare. 1998). a apãrut tendinþa de a extinde aria de competenþã a publicitãþii ºi asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu. promovare ºi difuzare de produse. dar mai ales pentru cã. la preþul adecvat. nu determinã loializarea consumatorilor. promovarea vânzãrilor. Din punctul de vedere al acestei lucrãri. Comunicarea prin intermediul promoþiilor este. Promovarea vânzãrilor presupune cel mai adesea acþiuni pe termen scurt. cât mai aproape de el.22 Introducere în publicitate „Marketingul constituie ansamblul activitãþilor. publicitatea este privitã ca fiind cea mai importantã parte componentã a activitãþilor de promovare din cadrul mixului de marketing. al motivaþiilor consumatorilor. vânzarea. metodelor ºi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor ºi satisfacerea acesteia cu produse ºi servicii în condiþii cât mai bune“ (Dicþionar de marketing. Am vãzut anterior cã atât publicitatea (advertising). publicitatea este o parte componentã a marketingului. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor . însã. incluzând deopotrivã efortul de convingere pentru a-l cumpãra. publicitate. „Marketingul reprezintã procesul de planificare ºi realizare. iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic ºi material. în timp ce promovarea oferã un stimulent pentru a cumpãra. 1998). 1979). adesea criticatã pentru faptul cã nu are efecte decât pe termen scurt. dar slujind în final atingerii obiectivelor de marketing. pe termen lung. cât ºi publicitatea neplãtitã (publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv. canalele de distribuþie.

Distincþia publicitate/reclamã O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceºti doi termeni. Conceptele sunt însã diferite. care. spotul TV sau radio etc. în funcþie de canalul mediatic cãruia îi este destinatã. procesul. cât vânzare. astfel. care include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului ºi a-l convinge pe acesta sã îl cumpere. Cuvântul definitoriu în aceastã situaþie este nu atât persuasiune. reclama este doar produsul efectiv ºi final al procesului ºi activitãþii de publicitate (advertising). . în timp ce publicitatea desemneazã domeniul. Din acest punct de vedere putem pune pe acelaºi plan ºi promovarea vânzãrilor. ºtiinþa diseminãrii reclamelor. poate fi macheta de presã. activitatea. sunt priviþi ca fiind similari.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 23 în sens pozitiv în ceea ce priveºte produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat. cel mai adesea. care.

.

1996). Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântau prin oraºe anunþând sosirea corãbiilor cu mirodenii. putem identifica trei mari perioade în istoria publicitãþii: (1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate pânã la apariþia mijloacelor de comunicare în masã. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datatã în Antichitate a avut iniþial un caracter pur informativ ºi doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adãugare a unor elemente estetice ºi emoþionale. Perioada pre-marketing Perioada pre-marketing este caracterizatã de modalitãþi „primitive“ de comunicare. vin sau alte produse comerciale. (3) perioada publicitãþii ºtiinþifice (bazatã pe abordãri structurate) – din anii ’50 pânã în prezent (O’Guinn. Russel ºi Ronald.Scurt istoric al publicitãþii Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional Istoricii publicitãþii i-au împins departe în trecut originile. de a „anunþa“. iar printre canalele de comunicare folosite se numãrã tãbliþele de lut sau gresie. La rândul lor. Jefkins. confirmã aceastã realitate. 2000. Astfel.e. vorbeºte despre un atelier de pantofi. datate la peste 5. o plaseazã alãturi de altele printre activitãþile care concureazã pentru privilegiul de a fi numite „cea mai veche meserie din lume“. 1998. Primele forme de publicitate au apãrut o datã cu schimbul de bunuri ºi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri. Alþii. Aceºtia . respectiv cine le produce.000 ani. un magazin de uleiuri ºi unul ce se ocupa cu copierea documentelor. indivizii care strigau diverse anunþuri etc.. O primã tãbliþã de lut babilonianã. iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizaþii strãvechi s-au gãsit ºi anunþuri de tip publicitar. Grosso modo. Allen ºi Semenik. (2) perioada comunicãrii de masã – din 1800 pânã la jumãtatea secolului XX. ce au mãrit ºansele ca reclama sã fie recepþionatã ºi reþinutã. Necesitatea de a face reclamã.n. firmele de lemn. vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunþuri. ca ºi recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugiþi. inscripþiile în piatrã. datatã 3000 î. cu umorul ºi lipsa de inhibiþii atât de specifice acestui domeniu. face parte din natura umanã. în ruinele cetãþii Teba au fost descoperite papirusuri care anunþau diverse servicii ºi produse. neezitând sã identifice încã din preistoria umanitãþii diverse forme de publicitate.

Prima manifestare de formalizare ºi industrializare a publicitãþii o gãsim în acþiunea de vânzare de spaþii publicitare ºi în special în mica publicitate a ziarelor din anii 1870. 1998. când revoluþia industrialã a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. o gheatã – simbolul unei cizmãrii). Reclama promova virtuþile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. produse care trebuiau comunicate ºi vândute. în Statele Unite. iar telefonul. Aceºti „strigãtori“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunþurilor publice în cele mai multe dintre oraºele europene ale Evului Mediu. anunþând despre oferta unor magazine (un ºir de pulpe de berbec – vizualul pentru o mãcelãrie. Primul pas important spre comunicarea în masã a fost fãcut o datã cu apariþia tiparului. La nici patruzeci de ani dupã aceasta. Russel ºi Ronald. 1996). telegraful ºi maºina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masã. o vacã – desemnând un magazin de produse lactate.26 Introducere în publicitate erau adesea însoþiþi de muzicanþi care îi ajutau sã pãstreze linia melodicã a anunþurilor. Acestea au avut ca principal efect creºterea productivitãþii economice. ªi negustorii romani foloseau diverse modalitãþi de a se face cunoscuþi: printre ruinele oraºului Pompei s-au gãsit inscripþii în piatrã ºi teracotã. la mijlocul secolului al XV-lea. iar prima reclamã tipãritã ºi distribuitã prin presã într-o formã asemãnãtoare cu cele folosite ºi în prezent. iar momentul poate fi localizat la sfârºitul secolului al XIX-lea ºi începutul secolului XX. ca parte vitalã a unui sistem economic solid ºi eficient. în 1472. Perioada comunicãrii de masã Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însã abia la mijlocul secolului al XIX-lea. Prima reclamã tipãritã ºi distribuitã la nivel de masã a apãrut în anul 1525 în Germania. pentru a interzice folosirea firmelor care depãºeau o anumitã distanþã de la faþada clãdirilor. 2000. care în anul 1704 publica un anunþ prin care se oferea o recompensã pentru prinderea unui hoþ. într-o broºurã. Primele legi privind publicitatea au apãrut în Anglia în 1614. . în anul 1625. a fost tipãrit în Anglia un ghid de comportament pentru prelaþi în timpul perioadei Paºtelui. Jefkins. Primul ziar englezesc a apãrut în 1622. Publicitatea modernã îºi are însã rãdãcinile. supravieþuind declinului Imperiului Roman. În Statele Unite primul ziar care a publicat o reclamã a fost Boston Newsletter. constituindu-se astfel în prima formã de publicitate de tip afiºaj exterior (outdoor) din Anglia. ceea ce a condus la apariþia unui exces de produse. în scopul protejãrii trecãtorilor. Comercianþii beneficiau acum de o reþea incipientã de transport pe distanþe mari. ea poate fi regãsitã în special în arta decorativã a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. sau prezentãri ale potenþialului turistic al oraºului pentru strãinii ce îl vizitau. ce era afiºat pe uºile bisericilor. având astfel impact direct asupra industriei publicitare (O’Guinn. Allen ºi Semenik. Afiºajul (forma anticã a ceea ce se numeºte acum afiºaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate.

Istoria publicitãþii în SUA este unicã. Se considerã cã reclama modernã în spaþiul geografic american dateazã de la începutul secolului XX. respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914 (O’Guinn. În 1850 M. s-au individualizat douã profesii importante pentru domeniul publicitãþii: cea de scriitor al textului de reclamã (copywriter) ºi cea de agent publicitar. 1996). Pettengill. respectiv: (1) perioada anilor 1870-1900. activitatea de publicitate nu era încã reglementatã. Palmer a fost primul agent de publicitate. Powers. agenþii de publicitate ºi structuri media (suporturi media) numite BBB . urmãtorul mediu purtãtor de reclamã au fost revistele. 1998). Aceastã stare de lucruri a condus la apariþia primelor reglementãri în domeniu: în 1906 – The Pure Food and Drug Act. Dintre toate þãrile industriale. în Southern Messenger. Allen ºi Semenik.Scurt istoric al publicitãþii 27 Tot în aceastã perioadã. se putea spune orice. lãuda oricât. iar V. Dupã ziare. Perioada publicitãþii de masã este împãrþitã la rândul ei în mai multe etape. deoarece publicitatea a apãrut o datã cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare ºi a ajutat la stabilizarea economiei de piaþã în aceastã þarã. ci ºi redactarea textelor publicitare. În mai puþin de un deceniu. 1996). Acestea se unesc în Associated Clubs of the World ºi lanseazã. În aceastã perioadã. (2) perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial ºi (3) perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale. Este perioada în care publicitatea ca domeniu se prefigureazã în structurile ce sunt folosite ºi în prezent. Primul mare copywriter american a fost John E. înfiinþeazã la New York prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului de media. organizate în cluburi de advertising. Perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial Este consideratã epoca de maturizare a publicitãþii sau perioada profesionalizãrii domeniului (Russel ºi Ronald. care introduce în textul de reclamã stilul concis al ºtirilor din ziare. Prima reclamã apãrutã într-o revistã din Statele Unite s-a publicat în anul 1844. 1998. când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an. de la numai 50 de milioane de dolari. În 1916 sunt înfiinþate în SUA asociaþii profesionale formate din firme producãtoare de bunuri ºi servicii. SUA se detaºeazã ca ocupând un loc aparte. caracterizatã de o mare sportivitate. în 1911. Russel ºi Ronald. Allen ºi Semenik. o datã cu dezvoltarea activitãþii de reclamã prin presa scrisã. Aceastã perioadã coincide cu dezvoltarea ziarelor care ºi-au înfiinþat secþiuni specializate pentru difuzarea de reclame. el a înfiinþat trei agenþii de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia în 1841. moment în care apar primele asociaþii ale managerilor diverselor companii comerciale. al cãrui editor a fost o vreme ºi Edgar Allan Poe. minþi cu nonºalanþã în privinþa oricãrui produs. unul dintre discipolii lui Palmer. Boom-ul industriei de publicitate a venit o datã cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masã (ziare ºi reviste) ºi a producþiei industriale de masã. prima campanie de promovare a adevãrului în publicitate. la Boston în 1854 ºi la New York în 1849. cât înregistrase în 1870 (O’Guinn.

de publicitate orientatã spre comunicarea emoþionalã a produselor/serviciilor (soft sell). Kennedy ºi A. funcþionate. sã creascã prestigiul profesiei de designer publicitar.28 Introducere în publicitate (Better Business Bureaus). copywriter. Claude Hopkins inventeazã în aceastã perioadã tehnica numita preempþiune. a condus la o adevãratã explozie a ofertelor pentru diverse produse. stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete. neavând acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu (Russel ºi Ronald. printre altele. fiecare creator de publicitate având propriile legi dupã care lucra. bazat pe sublinierea atributelor „imateriale“ ale acestora. În timpul marii crize economice din SUA (1929–1931). s-a produs o schimbare esenþialã în concepþia americanã despre reclamã. ºi mai ales pe cea americanã. cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. care militau pentru standarde profesionale care sã reglementeze activitatea în publicitate ºi sancþionau publicitatea ilegalã. În consecinþã. o reclamã bunã comunicã (conþine) în mod necesar beneficiile produsului. Ei au abordat pentru prima oarã textul publicitar din perspectiva vânzãrii ºi a cumpãrãtorului. Theodore F. Marea problemã a publicitãþii acestei perioade consta în principal în lipsa unor principii ºi norme specifice domeniului. Kennedy ºi Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vânzare (hard sell). creºterea deosebitã a consumului ºi aglomerarea pieþelor cu produse au fãcut dificilã diferenþierea ºi alegerea lor de cãtre consumatori. o datã cu parteneriatul dintre John E. El credea în imaginea produsului. . în construirea personalitãþii acestuia. Perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale Dupã încheierea Primului Rãzboi Mondial ºi în special în perioada interbelicã. publicitatea este pentru prima oarã folositã ca instrument de acþiune socialã directã. în faptul cã reclamele care afirmau beneficii emoþionale ale produsului (soft sell) erau mai în mãsurã sã creeze o relaþie de duratã între fabricant ºi clienþii acestuia decât reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell). beneficiile consumatorului în urma utilizãrii acestuia. vânzarea de bonuri de trezorerie. domeniul publicitãþii a suferit un recul drastic. comercianþii punând la îndoialã însãºi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Dupã Hopkins. cererea extraordinarã de bunuri de pe piaþa mondialã. totodatã. încurajarea atitudinii de a economisi. constând în faptul cã o trãsãturã sau calitate genericã a întregii categorii de produse este comunicatã ca fiind caracteristicã produsului pentru care se face reclamã. a dezvoltat în aceeaºi perioadã stilul complementar. În 1905. Agenþiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raþionale. Din perspectiva conþinutului comunicãrii publicitare se considerã cã perioada profesionalizãrii publicitãþii începe în Statele Unite o datã cu Elmo Calkens. de la agenþia de publicitate Bates. la celebra companie General Motors. precum ºi o ofertã de preþ clarã. MacManus. la a vinde emoþii ºi sentimente: sprijinirea efortului de rãzboi. concrete. În perioada Primului Rãzboi Mondial. reuºind astfel sã atragã atenþia publicului ºi. Acesta a introdus în reclamã un stil specific artelor plastice. Dezvoltarea publicitãþii în aceastã perioadã nu a fost însã linearã. adecvat reclamelor de revistã. 1996). întãrirea sentimentelor patriotice. Lasker.

El a fãcut mare vâlvã la mijlocul anilor ’20 cu una dintre primele sale reclame. oferit de ºcoala de muzicã a Statelor Unite. John Caples a dezvoltat formula poveºtii scrise la persoana întâi. concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat ºi care facilita. care vindea prin poºtã un curs de studiu individual. iar publicitatea. care impune un stil limpede ºi concis de scriiturã publicitarã. Rubicam este unul dintre primii profesioniºti ai publicitãþii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate. În SUA.Scurt istoric al publicitãþii 29 Tot în aceastã perioadã a fost lansat conceptul de marcã (brand). cu propoziþii scurte. Perioada celui de-al Doilea Rãzboi Mondial Cel de-al Doilea Rãzboi Mondial aduce din nou în atenþie publicitatea. În aceastã perioadã economia statelor industrializate se dezvoltã exploziv. În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclamã (anunþãtori). a urmat cursul economiei. Raymond Rubicam înfiinþeazã în 1923. astfel. Este un moment în care publicitatea este folositã intens. care rãmâne una dintre formulele de succes în scrierea reclamelor. angajându-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor ºi a audientei. lipsite de redundanþe ºi exagerãri. de la agenþia BBDO. dar ºi datoritã largii audienþe asigurate de programele de divertisment. Un alt moment important în istoria publicitãþii este marcat de John Caples. care înfiinþeazã în aceastã perioadã prima companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitãþii. Nielsen. . Walter Thompson. împreunã cu John Orr Young. Anii ’30 sunt grevaþi însã de marele crash al economiei americane ºi de reculul economiei mondiale. ca întotdeauna. supraîncãrcat ºi chiar ineficient al reclamelor anilor ’20. Daniel Starch ºi A. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intensã de cercetare. ºi tot astfel ºi publicitatea. în special în Statele Unite. Cei care pun însã bazele cercetãrii ºtiinþifice în domeniul publicitãþii sunt George Gallup. Acest stil a condus rapid la detaºarea BBDO de stilul confuz.C. Acum se dezvoltã în aceastã þarã douã tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercialã ºi publicitatea politicã. alegerea consumatorului. de cãtre Hellen ºi Stanley Resor de la agenþia J. Anii ’20 sunt marcaþi de apariþia unui nou canal de comunicare în masã: radioul. datoritã costurilor reduse de producþie ºi difuzare. Aceastã reclamã a fost una de mare succes. fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros decât al reclamelor oricãror altor agenþii de publicitate ale vremii. Folosirea cercetãrii a fãcut ca eficienþa reclamelor agenþiei conduse de Rubicam sã fie considerabil mai mare decât a celorlalte. volumul de publicitate radio depãºise volumul reclamelor din presa tipãritã (ziare ºi reviste). la doar 12 ani dupã difuzarea primei reclame radio. agenþia de publicitate Young & Rubicam. Ca tehnicã de scriere. suferind puternic în urma efectelor crizei. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. rãmasã celebrã. care ºi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. la 60 de ani de la scrierea ei fiind încã parafrazatã ºi folositã cu succes.

publicitatea se dezvoltã exploziv. iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtãtor de reclamã din SUA) (Russel ºi Ronald. (2) creºterea importanþei acordate consumatorului – care devine o voce de care se þine seama din ce în ce mai mult –. În anii ’60-’70 accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumpãrãtorului (preþ. fie o promisiune care nu a mai fost fãcutã de o alta. începând cu anii ’50. cu mesaje adresate în mod precis acestora ºi cu caracteristici specifice fiecãrui tip de public. (3) interzicerea apariþiei reclamelor la þigãri pe posturile de televiziune. stil de viaþã ºi acceptabilitate socialã etc. de la agenþia Ted Bates. Anii ’50-’70 aduc.). Mai mult. numitã ºi „a cercetãrii“. încasãrile din reclamele TV cresc de 10 ori. promisiunea trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi a determina cumpãrarea produsului respectiv. În anii ’40. ca urmare a distrugerilor masive din Europa.30 Introducere în publicitate Astfel. model prin care s-a reuºit accelerarea ritmului vânzãrilor ºi scurtarea ciclului de viaþã al produselor. industria americanã a câºtigat supremaþia pe piaþa mondialã. Este perioada în care se conºtientizeazã necesitatea îmbunãtãþirii tehnicilor de identificare ºi atingere a unor audienþe mai restrânse ºi mai specializate. organism subordonat direct Ministerului Informaþiilor.D. curent iniþiat . Perioada publicitãþii ºtiinþifice Aceastã perioadã. durabilitate. încât preºedintele F. Dupã rãzboi. respectiv (1) dezvoltarea agenþiilor de publicitate specializate. Ea trebuie sã fie unicã: fie o caracteristicã distinctã ºi unicã a mãrcii. În aceastã perioadã se stabilizeazã multe din caracteristicile activitãþii publicitare. în 1942 se înfiinþeazã The War Advertising Council. (4) introducerea de reglementãri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasã. fiecare reclamã trebuie sã conþinã o promisiune unicã fãcutã consumatorului. domeniul atingând rate de creºtere fabuloase (de peste 490% – de exemplu. O datã cu dezvoltarea acestui suport media. aºa cum le cunoaºtem astãzi. Rosevelt a cerut ca activitatea lui sã continue ºi dupã încheierea ostilitãþilor. Conform acestui concept. se întinde din anii 1950 pânã în prezent. prin desfãºurarea de campanii sociale. Rosser Reeves. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente. consumatorul trebuie sã ºtie exact ce beneficiu are dacã cumpãrã produsul respectiv. în numai trei ani. de asemenea. Intrând în contact cu reclama. a cãrui misiune este aceea de a mobiliza naþiunea americanã pentru obþinerea victoriei. ea este caracterizatã de dezvoltarea activitãþii de publicitate în formele pe care le cunoaºtem acum ºi de instituþionalizarea acestui domeniu de activitate. din 1949 pânã în 1951. utilitate etc. 1996). a introdus conceptul de propunere unicã de vânzare (USP – unique selling proposition). Promisiunea trebuie sã fie de aºa naturã încât competiþia sã nu o furnizeze sau sã nu o poatã furniza. pe scena socialã cel mai mare actor media din istoria publicitãþii: televiziunea. Publicitatea a rãspuns acestei realitãþi ºi a determinat în aceastã nouã situaþie noi tendinþe în consumul produselor: accentul pe lux.

astfel cã fiecare gând. campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate. mai credibil ºi mai convingãtor“ (Sivulka. Cone de la agenþia Foote. astfel. Leo Burnett. însã.Scurt istoric al publicitãþii 31 de Fairfax M. între elemente care nu au mai fost asociate anterior. Cone & Belding. pentru perioada îndelungatã în care a gândit ºi derulat campanii pentru clienþii sãi. surprinzãtoare. îºi aduce o altã contribuþie importantã la domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite sã implice mai mult consumatorul în actul receptãrii reclamei. ªi-o disciplineazã. find perioada în care se creeazã reclame memorabile ºi se afirmã copywriter-i de geniu. Morris the Cat sau. El a creat mãrci/personaje memorabile la nivel mondial. Chiar ºi el. relevante. 1998). Tony The Tiger. anii ’60 sunt caracterizaþi de o adevãratã revoluþie creativã. renaºtere datoratã unor nume celebre precum David Ogilvy. inspiraþiei ºi intuiþiei. fiecare umbrã ºi fiecare luminã din ilustraþie fac ca beneficiul produsului sã fie mai viu. liderul „ºcolii de la Chicago“. cel . Leo Burnett. însã. Leo Burnett credea în existenþa în fiecare produs a unei „drame inerente“ ºi în prezentarea acesteia într-o manierã cât mai credibilã cu putinþã. sã te dedai la acrobaþii grafice ºi gimnasticã verbalã. reuºind sã creeze o personalitate de marcã puternicã multora dintre produsele pentru care a lucrat ºi. propune în aceeaºi perioadã stilul offbeat. Spre deosebire de publicitarii care puneau accent în principal pe cercetare ºi stilul hard sell. sã le creascã spectaculos gradul de notorietate. El iniþiazã un stil nou. 2). Charlie the Tuna. asta nu înseamnã sã fii creativ. fiecare idee sau cuvânt pe care le scrie sau deseneazã. Leo Burnett ºi William Bernbach (Russel ºi Ronald. înþelege prin creativitate nu simpla originalitate „cu orice preþ“. Publicitatea se bucurã de o adevãratã renaºtere a artei. considerat. dar în acelaºi timp credibile. cum ar fi Jolly Green Giant. sã înºiri vise fãrã nici o legãturã. William Bernbach (agenþia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativitãþi ºi originalitãþi necondiþionate de nimic. de asemenea. stil ce pune accent pe stabilirea unor relaþii noi. Persoana creativã îºi stãpâneºte imaginaþia. stil ce urmãrea ºocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice ºi provocarea unor reacþii emoþionale profunde ºi chiar imprevizibile. 1996). ci acel tip de creativitate care sã punã în luminã produsul: „Doar sã dai frâu liber imaginaþiei. Opinia lui era cã fiecare produs trebuie transformat într-un erou. Leo Burnett este renumit. În acelaºi timp. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numãrã cele pentru mãrci precum Volkswagen (Think small) ºi Avis (We are only no. alãturi de David Ogilvy ºi William Bernbach. un adevãrat guru al publicitãþii.

ci la imaginea despre produs pe care reclama intenþioneazã sã o creeze ºi fixeze în mintea consumatorului. însã. El a urmat fãrã abatere direcþiile descoperite sau validate prin cercetare ºi le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vânzarea produselor. remarcând faptul cã mintea consumatorului acceptã o informaþie nouã doar în mãsura în care ea se leagã de cele deja existente în memoria ºi sistemul sãu de cogniþii (Russel ºi Ronald. ci este cel mai puternic în ceea ce priveºte un anume aspect care caracterizeazã produsele din categorie. 1996). În aceiaºi perioadã. el are meritul. Conceptul de poziþionare se sprijinã pe ideea de „poziþie de niºã“ (niche position). El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacã reclama se limiteazã doar la stârnirea amuzamentului ºi a accentuat rolul informãrii concrete. David Ogilvy. doar originalitatea ca atare este o metodã nesigurã de a creºte vânzãrile pentru un produs. astfel încât ele constituie ºi acum puncte de referinþã pentru practicienii domeniului publicitãþii. 1996). În plus. Marlboro Man (Russel ºi Ronald. de la agenþia Ries Capiello Cowell. îºi aduce la rândul sãu o contribuþie remarcabilã la dezvoltarea publicitãþii. fondatorul agenþiei Ogilvy & Mather. de asemenea studiu de caz în toate manualele de publicitate. Pentru o bunã poziþionare trebuie.32 Introducere în publicitate mai renumit dintre toate. de a fi adunat aceste principii ºi de a le fi publicat. În vreme ce USP-ul (propunerea unicã de vânzare) consemneazã doar beneficiile produsului. iar produsul trebuie sã satisfacã nevoile ºi preferinþele acelei niºe de piaþã. de la agenþia BBDO. în vreme ce creativitatea susþinutã de cercetare poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy. o datã cu dezvoltarea firmelor transnaþionale de producþie ºi de publicitate. foarte bine identificate grupurile-þintã potenþiale ale mãrcii. printr-o direcþionare a reclamei cãtre clienþii care cumpãrã sistematic produsul ºi dau în ultimã instanþã verdictul asupra calitãþii acestuia. perioadã în care se resimte puternic nevoia poziþionãrii clare a acestora în mintea consumatorului. poziþionarea se referã nu la produsul în sine. Succesul lui s-a datorat în mare mãsurã accentului pus pe activitatea de cercetare în procesul de creare a reclamelor. 1997). campaniile publicitare cãpãtã o amploare globalã. Tehnica folositã pentru identificarea unei niºe de piaþã profitabile este segmentarea de piaþã (Ries ºi Trout. Ogilvy avea convingerea cã originalitatea ºi cercetarea au roluri complementare în publicitate. Jack Trout. Acest lucru înseamnã cã produsul nu este cel mai puternic din categorie. 1993). ca ºi John Caples sau Claude Hopkins. iar pieþele încep sã se specializeze. reclama trebuie construitã în funcþie de cerinþele ºi aºteptãrile potenþialilor consumatori. Dupã Trout ºi Ries. introduce orientarea cãtre fidelizarea consumatorilor. . Anii ’60-’70 au marcat era proliferãrii produselor ºi aglomerãrii pieþelor cu produse similare. ºi Al Ries lanseazã conceptul de poziþionare a produsului în mintea consumatorului. corecte ºi relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Thomas Dillon.

Televiziunile nu mai au doar trei canale. proliferarea revistelor specializate etc. Creatorii de publicitate nu mai identificã pieþele prin dimensiunile acestora sau prin numãrul potenþialilor consumatori ori al gospodãriilor. (2) extinderea activitãþilor de marketing direct. pe care în realitate nu îi aveau (Russel ºi Ronald. care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicãrii.. În aceasta perioadã publicitatea se schimbã în acord cu tehnologiile ºi condiþiile sociale ºi culturale ale timpului. în funcþie de zona geograficã ºi de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. iar video recorderele. chiar nonverbalã. Anii ’90 se caracterizeazã printr-o tendinþã de globalizare la nivelul întregii industrii de publicitate. ci zeci ºi chiar sute. televiziunea prin cablu ºi computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cândva atotputernice. Allen ºi Semenik. Reclama poate spune orice despre un produs. (2) verbalizarea graficã.Scurt istoric al publicitãþii 33 Pentru promovarea aceluiaºi produs se dezvoltã acum strategii distincte de marketing ºi publicitate. Elementele vizuale predominã în publicitate. Mai mult decât atât. Dintre caracteristicile comunicãrii publicitare în aceastã perioadã se disting: (1) intenþia de a surprinde – audienþa fiind una familiarizatã cu publicitatea. Anii ’80 marcheazã cu preponderenþã fragmentarea puternicã a audienþelor ºi sfârºitul pieþelor de masã tradiþionale. Aceste transformãri majore ale condiþiilor sociale ºi culturale au condus la schimbãri pe mãsurã în publicitate. iar agenþiile . iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi aceºti stimuli. Deviza anilor ’80 era „cumpãrã acum. 1996). Anii ’80 aratã încã o datã faptul cã industria de publicitate nu este o industrie rigidã ºi cã publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbãrilor sociale ºi economice dintr-o societate. dezvoltarea televiziunii prin cablu. sã aducã în mintea consumatorului o anumitã imagine a produsului sau reprezentãri legate de acesta. ci mai degrabã prin caracteristici psihodemografice ºi de valori ºi stiluri de viaþã. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cãzut. (3) fragmentarea audienþelor. trecerea de la verbal la vizual. dar cuvintele urmãresc acum sã evoce. Anii ’80 consemneazã. care a vãzut multe ºi nu mai este uºor de impresionat. de asemenea. Alte particularitãþi importante sunt (4) consolidarea agenþiilor de publicitate în consorþii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari ºi (5) dezvoltarea fãrã precedent a sistemului financiar de tip credit. a video recorderelor (VCR). a tehnicilor de promovare a vânzãrilor ºi practicilor de home shopping. cele mai importante fiind: (1) apariþia unor noi tehnologii ºi diversificarea sistemului de comunicare globalã. iar comunicarea se face dincolo de raþiune. (3) prezenþa unei viziuni suprarealiste – produsul este artã. ziarele care odatã se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabã ca niºte galantare din care fiecare îºi ia doar ceea ce îl intereseazã. ceea ce a oferit unui numãr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziþiona produse/ servicii cu bani virtuali. în domeniul artistic (O’Guinn. marile spaþii comerciale odinioarã închise (cum ar fi Rusia sau China) ºi-au deschis ºi ele parþial pieþele. Societãþile dezvoltate trec de la comunicarea scrisã la o masivã comunicare vizualã. mesajul publicitar tinde sã fie formulat cât mai individualizat. plãteºte mai târziu“. 1998).

considerându-se cã înainte de perioada comunismului publicitatea autohtonã era o simplã reflexie a publicitãþii europene ºi în special a celei franceze. sosirea în portul dunãrean a vapoarelor strãine ºi numele importatorilor de mãrfuri. excepþie fãcând perioada comunistã. 1998. în care sã aparã chiar ºi numele destinatarului. Cu toate acestea. publicitatea fiind. în Statele Unite. de asemenea. Prima companie româneascã care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor“. publicitatea adresându-se unor segmente de piaþã tot mai mici. În þara noastrã. Agenþia îºi va diversifica activitatea în timp. acoperind zeci de ani într-un efort susþinut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistã. Allen ºi Semenik. Se observã. apare în 1880. Sunt utilizate baze de date (data base advertising) cu liste sortate în funcþie de specificul grupurilor-þintã. tendinþa spre un marketing de niºã tot mai pronunþat. 1996). Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitãþii. printre altele. þara . Putem spune însã cã. fiind înfiinþatã de David Adania. dezvoltarea publicitãþii în România dupã 1990 este explozivã. care publica. Tehnologia disponibilã permite alcãtuirea ºi utilizarea unor mesaje personalizate. devenind chiar. ba chiar ºi indivizilor la nivel personal. publicitatea româneascã a avut o evoluþie sincronã din perspectivã calitativã cu publicitatea la nivel mondial. iar în comunism nu a existat deloc publicitate comercialã sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. continuând sã funcþioneze mai bine de un sfert de secol. informaþii utile pentru cei care veneau sã se aprovizioneze.34 Introducere în publicitate de publicitate formeazã uriaºe reþele multinaþionale cu capacitãþi impresionante de cercetare ºi achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. douãzeci de ani mai târziu. prima formã de reclamã comercialã a fost cea fãcutã de „strigãtorii“ din pieþe ºi târguri. Aºa cum am vãzut. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor sã înþeleagã ºi sã evalueze rezultatele unor cercetãri de marketing sau sã înþeleagã psihologia ºi comportamentul consumatorului. printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare. în care publicitatea autohtonã a fost neracordatã la realitãþile ºi evoluþiile internaþionale ale domeniului. 2002). de altfel. mãcar în anumite perioade. Scurt istoric al publicitãþii în România Începuturile publicitãþii româneºti ºi perioada interbelicã În acest moment. în rândul analiºtilor ºi practicienilor de publicitate predominã ideea preconceputã cã publicitatea româneºti începe o datã cu 1990. un fel de reprezentanþã a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru România ºi alte câteva þãri din zonã (Petcu. Russel ºi Ronald. Primul anunþ publicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brãila. care atrãgeau atenþia asupra produselor pe care le vindeau. baze de date care permit adresarea cãtre indivizi în parte. nu doar cãtre grupuri de indivizi (O’Guinn. alãturi de industriile comunicãrii ºi comunicaþiilor.

Clarion. Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap). L’Oréal (Petcu. iar în anul 1884 apare ziarul Universul. În 1924 existau. au apãrut. Vichy. Aºa cum am mai spus. în 1907 Monitorul reclamã. atât la capitolul structuri. în 1923. Putem spune cã publicitatea autohtonã din perioada interbelicã ajunsese la un grad considerabil de maturitate. Printre cele mai longevive mãrci locale prezente la noi la început de secol se numãrau Azuga. pe lângã agenþiile locale de publicitate. E drept cã produsele de marcã ce reprezentau obiectul unei publicitãþi în presa de la 1875 proveneau mai cu seamã din afara þãrii. cât ºi la acela al execuþiilor de calitate. dar 13 ani mai târziu. fondat de Luigi Cazzavillan. Reclama Sibiului. Astfel. Diavolo. pentru ca în 1850 sã fie înfiinþatã la New York. în 1886 a apãrut chiar o rubricã specialã numitã „Micul anunþãtor“. În 1875. Chrysler. ºi reprezentanþele câtorva reþele multinaþionale . aºa cum am mai spus. 2002). fondeazã în 1886 Oficiul de Publicitate România. Toate acestea reprezintã un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi încã înainte de 1900. la patru ani de la adoptarea „Legii asupra mãrcilor de fabrici ºi comerciu“. Reclama. al lui C. Constantin Brãiloiu ºi Tacid editeazã în 1884 sãptãmânalul de reclame La Publicité Roumaine. Tungsram. Publicitatea autohtonã îºi avea strategiile ºi stilurile sale proprii. anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi gãsite în interior. la Braºov. la Piteºti. Ca urmare a creºterii continue a numãrului de anunþãtori de reclamã. în jurul anului 1914: I. Carul cu bere. ziarul Românul. Stilul autohton de interpretare a publicitãþii. Capºa. În provincie au apãrut la Brãila. Migdalovici. Bayer. apare în 1886 Anunþãtorul. ºi primele agenþii de publicitate. iar în 1909 Reclama. Philips. Carmol. mai ales din partea celor care se ocupau cu micul comerþ. în 1910. Lazãr. Fiat. Palmer. Flit. în 1933. în Annuaire de Roumanie. George Albert Tacid. Reclama magazin iar la Sibiu. 2002). ªi între 1925 ºi 1935 coexistau deopotrivã mãrci locale ºi mãrci internaþionale. Kodak. Reclama modernã. în 1934. în afarã de La Publicité Roumaine. cu nimic mai prejos ca inventivitate decât publicitatea din Europa ºi Statele Unite. 2002. se gãsesc un numãr însemnat de mãrci autohtone. Vulcan. 2002). Nivea. care încã de la primele sale numere a publicat anunþuri ºi reclame. cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerþului“. prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului de media. publica numeroase anunþuri de reclamã pentru comercianþi români ºi strãini. Stela (conserve). începe în 1841.Scurt istoric al publicitãþii 35 care îºi arogã paternitatea pentru publicitatea modernã. iar dintre cele internaþionale – Longines. devine la un moment dat subiectul unor reglementãri legislative („Regulamentul de Poliþie Comunalã a oraºului Bucureºti“ din 1869 ºi „Cãlãuza agentului de Poliþie“ din 1894) (Petcu. Adesgo. Gambrinus. firesc. Adania ºi altele (Petcu. activitatea primului agent publicitar. publicitatea româneascã din perioada interbelicã nu era tributarã în exclusivitate împrumuturilor din experienþa internaþionalã. Omega. F. ci ºi redactarea textelor publicitare. La începutul secolului încep sã aparã ºi primele ziare ºi reviste de specialitate. Volney B. A. Brãniºteanu. Rosetti.

Siegfried Wagner. Ilustratelor. Vechile realizãri ale publicitãþii româneºti sunt eliminate.T. Începând cu 1937. 2002). regina Maria acceptã. marcã gestionatã de agenþia mai sus menþionatã. Între timp.L. în acelaºi an în care agenþia J. nelãsând nimic în sarcina clienþilor sãi“ (Petcu. Rudolf Mosse. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceastã perioadã sunt româneºti. Thompson. Publicitatea în perioada comunistã Perioada comunistã este caracterizatã în primul rând de întreruperea legãturilor cu tendinþele internaþionale în publicitate ºi intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. executã absolut tot lucrul. în România se fabricã ºi se folosesc în publicitate tuburile de neon. cum ar fi J. Apãruse. Thompson îºi deschide sucursala din România. Iau fiinþã în aceeaºi perioadã Societatea de Stat pentru Exploatarea Cãrþilor Poºtale. iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate ºi Publicaþii – E.S. În 1958 monopolul tuturor formelor promoþionale intrã sub incidenþa societãþii Pavoazarea Capitalei ºi astfel. agenþia J. Campania publicitarã ne-o aratã pe reginã alãturi de alte capete încoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare. doar la un an de la apariþia ºi folosirea lor în reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite ºi la 25 de ani de la apariþia acestora în Paris. Astfel. În perioada ulterioarã anilor ’50 dispar anunþurile ºi panourile cu funcþie comercialã. Aºa cum am vãzut.I. Portretelor Oficiale ºi Tablourilor Populare – S. Thompson avea drept regulã de funcþionare faptul cã „nu primeºte reclama a douã mãrci concurente ºi. peste patru ani. De pildã. în aceeaºi perioadã.W. publicitatea româneascã a cunoscut în perioada interbelicã o dezvoltare puternicã. sã aparã într-o reclamã pentru marca Pond’s. emanaþii ale unui sistem economic perimat ºi nedrept. pentru ca. care fãcuserã odinioarã din viaþa de noapte a Bucureºtiului un spectacol cosmopolit.36 Introducere în publicitate de agenþii de publicitate. o datã un ordin primit. în armonie cu tendinþele ce se înregistrau la nivel internaþional.W. rãzboiul dusese la dispariþia spectaculoaselor reclame luminoase. dispare orice concurenþã. atât în zona clienþilor (anunþãtorilor). exista deja un cod de eticã a breslei similar celor internaþionale... prin înfiinþarea monopolului de stat. ca expresii ale unor mentalitãþi învechite ºi periculoase. Un alt exemplu al racordãrii publicitãþii autohtone la realitãþile internaþionale îl constituie o reclamã celebrã a perioadei. cât ºi în cea a agenþiilor de publicitate. renumite pentru farmecul ºi inteligenþa lor. secþia de publicitate a Editurii Scânteia sã se transforme în agenþie de profil. iar în 1937 existau 23 de agenþii de publicitate. Se considerã chiar cã aceastã campanie la marca Pond’s în care a apãrut regina Maria este prima reclamã din lume care foloseºte personalitãþi marcante ale vieþii mondene pentru a susþine un produs (endorsment). Anularea oricãror legãturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. Este de remarcat ºi faptul cã. iar în percepþia consumatorilor români mai rãmân foarte puþine mãrci. ºi publicitatea radio. ceea ce aratã încã o datã legãtura strânsã dintre gradul de dezvoltare economicã a unei þãri ºi dezvoltarea domeniului publicitãþii. în special cele .O.I.W. de asemenea.P.

fie cã erau agenþii autohtone sau afiliate la reþele internaþionale. De altfel. Perioada este caracterizatã. pancartele. Deºi se numeau agenþii de publicitate. Din 1992. dedicatã realizãrilor socialismului sau liderilor politici. care înfloreºte. ºi de Target Advertising. de altfel. . În acea perioadã companiile care activau în domeniu se numeau agenþii de publicitate. fie prin fuziunea cu o companie localã familiarizatã cu mediul de afaceri autohton. care a pornit ca agenþie de intermediere de media (media broker) oferind însã ºi servicii de creaþie. „nivea“ pentru orice cremã de faþã ºi mâini). Kandia. De altfel. Prima agenþie de publicitate din România a fost Centrade. una dintre tendinþele importante ale perioadei de început a anilor ’90 a fost înfiinþarea de agenþii autohtone dar ºi sosirea marilor reþele internaþionale de agenþii de publicitate. reþelele internaþionale au început sã îºi facã simþitã masiv prezenþa pe piaþa româneascã. Aceste tendinþe marcau nevoia acutã de instituþionalizare. încât singura formã de publicitate rãmãsese mica publicitate. serviciile oferite la acel moment de cãtre aceste companii acopereau o arie de competenþe comunicaþionale ºi de marketing cu mult mai restrânsã decât în prezent. 2002). 2002. una dintre cele mai longevive mãrci din istoria publicitãþii româneºti). care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialiºtii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putinþã cu metodele. înfiinþatã în 1991 de Cristian Burci. ºi de prezenþa „consilierilor“ occidentali. iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. de profesionalizare ºi de aliniere la practicile ºi instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency. fie în mod direct. în vreme ce acelea cu funcþie comercialã. din lipsa mãrcilor reale ºi a practicii propriu-zise de publicitate. înfiinþatã de Radu Florescu în mai 1990. machetele publicitare sunt inserate exact înainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare în masã sau cãtre finalul publicaþiilor. Migdalovici. procedurile ºi instrumentele utilizate în domeniu. iar secþiunea publicitarã este mai degrabã un fel de contrapondere pentru partea de început a publicaþiilor. Spaþiul publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic. Ca mãrci de organizaþii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de încãlþãminte Guban (de altfel. Aceasta a fost urmatã de Clip Advertising. magazinul „La vulturul de mare cu peºtele în gheare“. în 1994. înfiinþatã tot în 1991. Acum apar însã lozincile. Gambrinus (Petcu. coperþile ºi publicaþiile cu mesaj politic implicit sau explicit. de obicei una dupã cealaltã. o datã cu apariþia primelor agenþii de publicitate. exact ca în perioada „anunciurilor“ de la 1850. îºi pierd sensul ºi finalitatea. Publicitatea dupã 1990 Reconectarea publicitãþii româneºti la cea internaþionalã s-a produs încã de la începutul anilor ’90. dar angajaþii erau numiþi „agenþi de publicitate“. Sistemul devenise atât de restrictiv. întocmai ca la începuturile publicitãþii americane.Scurt istoric al publicitãþii 37 care erau atât de cunoscute încât ajunseserã sã desemneze categoria de produse din care fãceau parte (de exemplu „aragaz“ pentru orice dispozitiv de gãtit cu gaz. „carmol“ pentru orice substanþã folositã pentru frecþie. mãrcile Azuga. în secolul al XIX-lea.

oamenilor de new business. cu o nouã filosofie de abordare a comunicãrii. agenþiile de publicitate se pot concentra cum mai bine asupra activitãþilor specifice ºi îndeosebi asupra creaþiei. trece la o etapã calitativã. planificarea campaniilor. care pânã la aceastã datã ºi-a definit identitatea mai degrabã în termeni cantitativi. Astfel. dispar agenþii publicitari ai anilor ’90-’93. poziþionatã exclusiv ca salon de creaþie („boutique de creaþie“). fiind prima agenþie de publicitate care nu îºi propune sã atingã dimensiuni impresionante ºi opteazã pentru ultraspecializare de niºã (Migdalovici. din 1994 au început sã aparã agenþii de media distincte de cele de publicitate. cel mai adesea. serviciul de bazã oferit de acestea consta îndeosebi în achiziþia de spaþii ºi timpi media. transformãri ale departamentelor cu profil media din agenþiile de publicitate de tip servicii complete în companii de sine stãtãtoare printr-un proces de externalizare. ºi nici de prestigiul ºi încãrcãtura simbolicã de competenþã specifice agenþiilor multinaþionale. Acestea sunt. de regulã carismatic. Dupã prima „descãlecare“ a reþelelor multinaþionale. 2002). agenþii care gestionau cererile de servicii media din partea clienþilor. în timp ce piaþa autohtonã de publicitate se stabilizeazã. educate occidental ºi stãpânind complet cunoºtinþele ºi procedurile de specialitate. Aºa apar primele agenþii specializate exclusiv în activitãþi de media. dar afiºând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competenþe într-o manierã autohtonã ºi comunicând ca element pozitiv de diferenþiere familiarizarea cu mediul economic ºi social local. alãturi de care unele agenþii mai ofereau ºi servicii de planificare de media ºi un model incipient de analizã ºi strategie. punându-se un mai mare accent pe componenta strategicã ºi pe gestionarea completã a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici. experienþa ºi instrumentele de lucru ale reþelelor internaþionale din care provin. serviciile s-au diversificat considerabil. oamenilor de client service. Scãpate de grija activitãþilor media (cumpãrare ºi gestionare a spaþiilor ºi timpilor media. 2002). De asemenea. o datã cu apariþia clienþilor cu bugete mari de media ºi cu dezvoltarea canalelor locale de media (în 1997 existau deja trei televiziuni private ºi una de stat. de altfel. La început. Ulterior. art director-ilor. Anii ’95-’96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaþii de agenþii de publicitate. agenþiile de publicitate adoptând modelele organizaþionale validate internaþional. structurate pe departamente cu atribuþii înalt specializate. fiind în plinã cãutare a identitãþii de sine ºi a unei poziþionãrii atât în interiorul industriei.). care fac loc acum copywriter-ilor. cât ºi în afara ei.. profesionalizându-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniþial industria de publicitate autohtonã dupã ’90. directorilor de producþie. strategie media etc. Agenþiile autohtone nu se mai poziþioneazã în funcþie de liderul lor. Anii 2000 cunosc o altã tendinþã interesantã. publicitatea cunoaºte o dezvoltare puternicã. strategilor etc. Publicitatea autohtonã. ºi anul apariþiei primelor agenþii de publicitate specializate într-un singur domeniu. dar ºi reþele naþionale de posturi radio ºi o presã scrisã puternicã). apare agenþia Headvertising. Intervalul 1996-1998 înregistreazã semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat.38 Introducere în publicitate Anticipând nevoia pieþei pentru servicii specializate de media. Avantajul companiilor de media autonome este cã beneficiazã de specializarea. 1998 este. Ele vor sã fie percepute ca agenþii independente. o datã cu dezvoltarea economicã ºi creºterea puterii financiare a clienþilor autohtoni: apariþia unui numãr destul de mare de agenþii locale .

Scurt istoric al publicitãþii 39 de mici dimensiuni. majoritatea celor specializate în oferirea de servicii BTL oferind ºi servicii de relaþii publice ºi invers. Pe mãsurã ce agenþiile internaþionale îºi construiesc departamente ºi structuri din ce în ce mai specializate ºi cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental. Dacã la începutul anilor ’90 visul agenþiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o reþea internaþionalã. sampling. adesea cu ambiþii invers proporþionale cu dimensiunea ºi acoperirea serviciilor oferite. monitorizarea ºi postevaluarea campaniilor publicitare etc. diversitatea agenþiilor de publicitate din România este foarte mare. promoþii. Au fost astfel înfiinþate agenþii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line) ºi de relaþii publice. care au avut o influenþã considerabilã în formarea ºi cristalizarea identitãþii domeniului. Se poate spune cã în prezent industria de publicitate din România este în mare mãsurã apropiatã de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internaþional. producþie de evenimente. 2002). metodologicã ºi instrumentalã este încheiatã. consultanþã pentru gestionarea situaþiilor de crizã. Unele dintre acestea au reuºit însã sã se impunã ºi încã din primul an de la înfiinþare au obþinut premii ºi nominalizãri la festivalurile locale de publicitate. training în comunicare ºi consultanþã de specialitate (Migdalovici. Pe mãsurã ce piaþa de publicitate a evoluat. În acest moment. aceasta mergând de la agenþii care oferã o gamã completã de servicii de comunicare (strategie integratã de comunicare. la periferia industriei apar agenþii autohtone. acelaºi lucru s-a petrecut ºi cu pretenþiile clienþilor agenþiilor de publicitate. în special în anii de început. consultanþã de marketing. servicii de creare ºi promovare a identitãþii companiilor. analiza concurenþei. servicii complete de media. creaþie. evenimente speciale. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunzãtoare ale agenþiilor de publicitate. majoritatea agenþiilor de media oferã. cel puþin etapa de construcþie instituþionalã. Piaþa agenþiilor de publicitate se fragmenteazã puternic prin apariþia acestei pleiade foarte diversificate de agenþii autohtone de mici dimensiuni (înfiinþate de la zero sau prin desprinderea din agenþii mai mari). în timp ce companiile specializate în domeniul relaþiilor publice oferã în principal strategii de comunicare ºi imagine. producþie. negocieri ºi achiziþii de spaþii ºi timpi media. cercetare. Agenþiile autohtone utilizeazã aceleaºi . care includ: analiza de produs. La ora actualã. de asemenea. actori extrem de importanþi. începând din 2000 tendinþa este de a se dezvolta pe baze proprii. Demarcaþia între agenþiile de relaþii publice ºi cele de BTL nu este însã foarte clarã. evenimente cu presa. servicii complete. PR ºi BTL) pânã la ateliere specializate doar în servicii de creaþie sau comunicare în domeniul serviciilor medicale ºi al marketingului social (boutique-uri). marketing direct. cel mai adesea cu o identitate în formare. altele au fost înfiinþate distinct. planificarea ºi implementarea strategiei de media. Chiar dacã gradul de sofisticare ºi rafinament al pieþei autohtone de publicitate nu se ridicã la nivelul unor pieþe cu tradiþie (Statele Unite sau Europa occidentalã). Agenþiile de tip BTL oferã în principal servicii de planificare strategicã. extrem de motivate în a reuºi sã pãtrundã în clubul select al agenþiilor de publicitate recunoscute ºi cu un grad ridicat de flexibilitate în ceea ce priveºte aspectele deontologice. client service. nici din punctul de vedere al educaþiei ºi deschiderii consumatorilor în ceea ce priveºte publicitatea ºi nici din punctul de vedere al diversificãrii ºi sofisticãrii canalelor de comunicare.

campaniile publicitare din România sunt exportate ºi în alte þãri.40 Introducere în publicitate concepte. „Consilierii“ occidentali au pãrãsit þara. strategii ºi instrumente de lucru precum agenþiile internaþionale. creaþiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaþionale iar clienþii multinaþionali nu ezitã sã apeleze la expertiza agenþiilor ºi specialiºtilor locali cu aceeaºi încredere ca la cei din þãri cu tradiþie îndelungatã în domeniu. iar cea mai mare parte a angajaþilor din agenþiile de publicitate internaþionale sunt români. .

numit ºi anunþãtor. publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinctã doar dupã dispariþia contactului direct dintre producãtor ºi cumpãrãtor ºi adâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare). precum ºi un caracter pragmatic. publicitatea este o variabilã calitativã de naturã psihologicã care exercitã acþiuni pe termen lung ºi determinã efecte relativ dificil de mãsurat. ceea ce o diferenþiazã în mod clar de propagandã. (2) informaþia.Publicitatea ca proces de comunicare Deºi a apãrut înainte de perioada industrialã. Pentru a înþelege mecanismul publicitãþii. În cazul publicitãþii. Astfel. emiþãtorul este reprezentat de ansamblu format din douã entitãþi: (1) clientul (compania comercialã). oportunã ºi pertinentã. reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectã (oralã/vizualã/scrisã) a unui mesaj. elaboratã de Shanon ºi Weaver): un emiþãtor transmite un mesaj prin intermediul unui canal cãtre un receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod ºi se gãseºte într-un anumit context comunicaþional (Drãgan. putem privi întreg procesul activitãþii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicãrii (paradigma ciberneticã clasicã. zona „emiþãtor“ este formatã dintr-un nou proces comunicaþional. 1996). în cazul publicitãþii acesta reprezentând produsul (marca). avantajul oferit etc. publicitor sau sponsor de publicitate. Ea intrã în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale. deci þinta întregului efort publicitar (Brech. Publicitatea reprezintã o intervenþie conºtientã.. care a mãrit distanþa dintre cererea realã ºi oferta de produse ºi servicii. care este beneficiarul publicitãþii ºi (2) agenþia de publicitate. 1953). În contextul marketingului. publicitatea conþine ca elemente: (1) evenimentul. nevoia de publicitate este determinatã de nevoia menþinerii unui echilibru dinamic între cerere ºi ofertã. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralelã cu structura clasicã a ºtirii de presã. menit sã informeze sau sã modifice atitudinea unui grup-þintã în vederea . publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicãri anterioare între agenþia de publicitate ºi clientul acesteia (anunþãtorul). în cazul publicitãþii. Alãturi de celelalte componente ale mixului de promovare. având obiective manifestate economic. Anunþãtorul este organizaþia sau persoana care oferã bani pentru o campanie publicitarã ºi este cel care comandã agenþiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv. respectiv scopul sau mobilul reclamei ºi (3) publicul. Indiferent de forma pe care o adoptã.

însã. (3) instituþiile media. afiºaj. fãrã a interveni deloc asupra acestora. Acesta are o foarte mare importanþã în alegerea strategiei de comunicare ºi a mesajului publicitar. poate fi uneori contrazisã de practicã. studiouri de producþie audio-video. iar în acest sens în România funcþioneazã organisme precum CNA – Consiliul Naþional al Audovizualului – ºi OPC – Oficiul pentru Protecþia Consumatorului. (2) agenþiile de publicitate.). plãtitã ºi ea. (4) organizaþiile care oferã servicii conexe (companii de cercetare de marketing. cinema) sau un alt canal de comunicare. o altã formã de comunicare de tip persuasiv. publicitatea este caracterizatã de cinci elemente instituþionale: (1) anunþãtorul. emiþãtorul nu este niciodatã agenþia. economic ºi cultural în care se desfãºoarã campania publicitarã. respectiv canalele media (staþii TV ºi radio. social. cea pe care receptorul. ziare. obiceiuri de consum. Ca domeniu de activitate. cea care pune problema respectãrii adevãrului în ceea ce priveºte beneficiile produsului ce sunt promise de mesajele publicitare. reguli de conduitã socialã etc. o va primi ca mesaj. tipografii etc. Ceea ce agenþia de publicitate elaboreazã devine publicitate. OPC etc. O particularitate a comunicãrii de tip publicitar o constituie importanþa aparte acordatã codului în care are loc comunicarea ºi faptul cã mesajele publicitare sunt elaborate „invers“. reviste etc. prin înþelegerea prealabilã a codului de receptare al audienþelor ºi elaborarea mesajelor în funcþie de acesta. Pentru prevenirea acestei situaþii. neconvenþional.). cel ce a plãtit comunicarea. radio. ci anunþãtorul.). (5) asociaþiile profesionale care reglementeazã modul de desfãºurare a acestui tip de activitate (CNA. publicitatea este supusã unor rigori atât deontologice. care nu solicitã comunicatorului asumarea responsabilitãþii adevãrului. clientul agenþiei. Pentru receptor. Iatã de ce una dintre cerinþele definitorii pentru publicitate. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-þintã vizate de cãtre produsul/serviciul pe care anunþãtorul vrea sã îl promoveze. în funcþie de caracteristicile lor (valori ºi stiluri de viaþã. iar produsul finit realizat de cãtre aceasta la cererea anunþãtorului se numeºte reclamã. La polul opus se situeazã propaganda. iar identificarea precisã a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale agenþiei de publicitate. clientul care comandã campania publicitarã. promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicãrii va respecta sau nu dupã ce va fi ales (cumpãrat). Se poate întâmpla ca agenþia de publicitate sã preia pur ºi simplu de la anunþãtor atributele produsului ºi sã le retransmitã receptorului sub forma mesajului publicitar. Contextul este reprezentat de mediul comunicaþional. în vederea realizãrii campaniei de comunicare cât mai precis. a mai apãrut în ultimii ani încã una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat în creaþie . presã scrisã. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV. Codul în care se realizeazã comunicarea este specific grupurilor-þintã (publicurilor) vizate de mesajele publicitare.42 Introducere în publicitate cumpãrãrii unui produs/serviciu.) Pe lângã aceste cinci mari categorii de participanþi la procesul publicitar. adicã consumatorul. menitã ºi ea sã „vândã“ un „produs“. cât ºi legislative.

de a aproba campaniile de publicitate ºi reclamele concepute de agenþiile de publicitate cu care lucreazã ºi în general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin poºtã. În cazul firmelor mici. agenþia de publicitate reprezintã un adevãrat rezervor de aptitudini ºi abilitãþi profesionale.de restul ocupându-se singure sau (4) elaborându-ºi singure campaniile. chiar ºi pentru cele mai mari companii producãtoare. subordonat de regulã celui de marketing. Aceasta poate considera agenþia ca pe o extensie a propriilor sale activitãþi. achiziþia timpilor ºi/sau spaþiilor publicitare este de regulã realizatã de agenþii publicitare ºi media. aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producãtoare (anunþãtorul). În ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenþia de publicitate. (2) apelând la serviciile unei agenþii de publicitate cu servicii complete (full services). O companie mare poate decide sã îºi înfiinþeze un departament propriu de publicitate. dificil de copiat la un preþ rezonabil. (3) cumpãrând doar servicii creative – prin intermediul „boutique-urilor de creaþie“. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare. se poate folosi orice combinaþie a acestor opþiuni. care strâng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anunþãtori) ºi pot opera astfel cu volume de spaþii sau timpi mediatici suficient de mari.Publicitatea ca proces de comunicare 43 („creativ“) sau specializat în media (canale media). în acelaºi timp. agenþia de publicitate . de care nu se ocupã în mod curent agenþiile de publicitate etc. agenþiile de media acþioneazã asemenea unor angrosiºti. Mai mult.). 1998). cel mai adesea de activitãþile publicitare se ocupã o persoanã din compartimentul comercial sau de marketing. Firmele care îºi fac publicitate (anunþãtorii) folosesc de regulã patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin „resurse interne“ – prin intermediul agenþiei in house. Din punctul de vedere al anunþãtorului. Allen ºi Semenik. care sã le ajute atât sã îºi creeze campaniile de comunicare proprii. companiile comerciale îºi pot realiza politica de publicitate în moduri diferite. însã suportul publicitar fiind achiziþionat de cãtre un specialist de media. aceasta constituind cea de-a cincea variantã: (5) aºa-numita metodã a la carte (O’Guinn. de afiºajul la punctele de desfacere ºi de celelalte forme de publicitate. În cazul companiilor mai mici. Din punctul de vedere al instanþelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare). De fapt. ceea ce permite realizarea de economii substanþiale pentru anunþãtor în condiþiile optimizãrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. în sensul cã ar fi neeconomic pentru o companie sã îºi dubleze capacitãþile în ceea ce priveºte aspectul creativ al publicitãþii. ar fi incorect sã încredinþeze întreaga activitate de marketing unei instanþe externe specializate doar într-o anumitã componentã a acestei funcþii. Aºa cum am vãzut. de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate. În plus. acest lucru este de-a dreptul imposibil. cât ºi sã selecteze canalele de comunicare adecvate. Cele mai multe firme apeleazã însã la serviciile unei agenþii de publicitate externe. care colaboreazã ºi reprezintã interfaþa cu o agenþie de publicitate specializatã. Aceºti specialiºti independenþi practicã plata în sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agenþiile clasice). însã.

rezultatul faptului cã anunþãtorul oferã agenþiei informaþii parþiale. una dintre funcþiile importante ale publicitãþii. (4) funcþia politicã. însã. Prin urmare. natura produsului/serviciului. Abilitatea de a comunica agenþiei ceea ce doreºte sã obþinã ºi ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de importantã în cazul companiei care solicitã o campanie publicitarã. 1998). în momentul potrivit. de informare. de transmitere de informaþii. sã scadã preþul de producþie ºi. aceasta înseamnã cã ea adaugã ºi costuri). natura canalelor de distribuþie ºi natura canalelor de comunicare – suporturile publicitare disponibile ºi caracteristicile lor – sau dacã nu oferã agenþiei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborãrii campaniei de comunicare. (2) funcþia economicã. publicitatea are rolul de a distrage atenþia consumatorilor de la preþ. dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piaþã). dimpotrivã. astfel. (3) funcþia socialã. publicitatea sensibilizeazã consumatorul în ceea ce priveºte preþurile. (1) Funcþia de comunicare. în esenþã. Acest lucru este dificil de realizat dacã responsabilii pentru publicitate din acea companie nu înþeleg corespunzãtor natura pieþei în care activeazã produsul/serviciul lor. stimulând astfel competitivitatea economicã. Publicitatea creºte vânzãrile unui produs permiþând companiei producãtoare sã treacã la o producþie de masã ºi. de informare. . implicit. astfel cã acþioneazã ca un adevãrat „interpret“ între cele douã pãrþi. Anunþãtorul (compania producãtoare) îºi recupereazã investiþia fãcutã în campania de comunicare numai dacã informaþia potrivitã este transmisã consumatorilor potriviþi. frecvent. produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât produsele (dacã publicitatea adaugã valoare unui produs. ceea ce justificã în ultimã instanþã plata agenþiilor de publicitate ºi media. (2) Funcþia economicã este. de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. iar acesta este. (5) funcþia persuasivã. pe de altã parte. rolul managerului de publicitate dintr-o companie anunþãtoare este acela de legãturã cu agenþia de publicitate ºi de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing ºi comunicare). (6) funcþia poeticã (culturalã) (Moldoveanu. Funcþiile publicitãþii Literatura de specialitate consemneazã ca principale funcþii ale publicitãþii: (1) funcþia de comunicare. de asemenea.44 Introducere în publicitate este familiarizatã cu limbajul profesional specific organizaþiilor de tip media ºi cu metodele lor de operare. preþul de vânzare. Ambele modalitãþi de lucru creeazã economii considerabile pentru anunþãtor. Practica aratã cã existã situaþii în care se nasc conflicte între anunþãtor ºi agenþia de publicitate. de transmitere de informaþii este consideratã funcþia fundamentalã a publicitãþii. este acea funcþie care faciliteazã relaþia dintre anunþãtor ºi consumator ºi rãspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. în timp ce dupã altele.

creeazã false nevoi sau genereazã confuzie. creeazã noi moduri de viaþã. iar dintr-una focalizatã asupra individului. prin atragerea atenþiei consumatorilor asupra acestora. Efectele economice ale publicitãþii se fac simþite mai ales la nivelul organizaþiilor comerciale. Publicitatea accelereazã uzura moralã a produselor. Indivizii primesc prin intermediul publicitãþii. un lucru este cert: publicitatea are o funcþie economicã realã. ci întreaga populaþie. deci la variaþii ale puterii economice ale respectivelor organizaþii. cum ar fi întãrirea conformismului. publicitatea oferã modele de comportament social. faciliteazã rãspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spaþii culturale. devalorizarea valorilor. diseminarea rapidã a ideilor noi ºi a inovaþiilor tehnice. dar ºi negative. de asemenea. Pe de altã parte. Publicitatea faciliteazã. Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esenþial al publicitãþii îl constituie creºterea vânzãrii ºi extinderea organizaþiei care „se comunicã“. care. poate produce frustrãri sau chiar resentimente. Pe de altã parte. Ea mãreºte gradul de integrare socialã prin oferirea de modele de valori ºi de comportament validate de cãtre comunitate. accentuând competiþia. cât ºi instituþiile sociale. difuziunea informaþiilor –. Cu cât o piaþã este mai competitivã. ele ar putea trece neobservate. de care profitã ulterior întreaga societate. conduce la înghiþirea micilor competitori de cãtre cei mari. în condiþiile în care. fiind consideratã de cãtre unii economiºti. publicitatea regleazã sistemul economic prin faptul cã are efecte directe asupra producþiei de bunuri ºi servicii. Publicitatea este un fenomen social. datoritã aglomerãrii pieþelor. interesarea ºi convingerea oamenilor în toate circumstanþele sociale ºi în orice moment. factorul care influenþeazã cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpãrare. modernizarea. Publicitatea este acuzatã adesea cã influenþeazã în mod negativ indivizii ºi societatea prin faptul cã determinã sau alimenteazã conflicte sociale. deoarece ea nu influenþeazã doar consumatorii mãrcilor comunicate. ºi o cantitate imensã de „informaþie tãcutã“ privind regulile sociale general acceptate. care beneficiazã de o forþã financiarã semnificativã.Publicitatea ca proces de comunicare 45 Dincolo de aceste teorii. cultivarea ideologicã. pe lângã informaþia de tip comercial. atitudini. dintr-o perspectivã mai amplã asupra economiei. la rândul ei. dezvoltã artificial noi domenii de producþie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplificã progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltã valoare adãugatã. hedonismul exagerat etc. Se considerã cã publicitatea are o funcþie socialã (3) deoarece este unul dintre factorii care (în special în ultima vreme) influenþeazã semnificativ atât indivizii. achiziþionarea sau neachiziþionarea produselor ºi mãrcilor acestora ducând la variaþii ale cotei de piaþã ºi implicit la modificãri ale strategiilor ºi ciclurilor de planificare-producþie. este responsabilã pentru crearea de mode de consum. cu atât publicitatea este mai prezentã. roluri. „benzina care pune în miºcare motorul economiei de piaþã“. iar aceasta pentru cã publicitatea se bazeazã pe informarea. . publicitatea determinã efecte sociale – în cea mai mare parte a lor pozitive – cum ar fi creºterea echilibrului ºi coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice.

(3) funcþia referenþialã – centratã pe referent. artisticã. motiv pentru care publicitatea devine ºi o comunicare guvernatã de funcþia de informare. de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta. modificarea echilibrului de forþe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. Nu putem sã nu menþionãm cã. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivã sensibilitatea ºi gustul publicului cumpãrãtor. artiºti. la nivelul comentariilor extraprofesionale. de a influenþa. echilibrul economic de pe piaþã. putem afirma cã publicitatea este o comunicare având ca funcþii principale pe cea poeticã ºi pe cea de informare. de pildã. De exemplu. . Publicitatea ºtie exact ce vrea sã inducã consumatorilor ºi cine sunt aceste publicuri. Ponderea celor douã funcþii determinã în mare mãsurã tipul unei reclame. poate. Publicitatea îºi propune explicit ºi declarat sã influenþeze opinii ºi sã modifice comportamente. iar cel de-al doilea se referã la forma de prezentare ºi comunicare a acestuia. Aceastã senzaþie de „artistic“ derivã direct din funcþia poeticã a comunicãrii publicitare. Se ºtie însã cã accentul este pus ºi pe receptor. (5) funcþia faticã – centratã pe canal. Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa. ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. aºa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcþia expresivã – centratã pe emiþãtor. curentul pop art (anii ’50-’70) a acordat o importanþã aparte reclamelor ºi publicitãþii în general. creând mesajul în codul ºi contextul cel mai adecvat grupurilor-þintã. funcþia persuasivã se rafineazã ºi se disimuleazã sub cea poeticã. schimbarea formei de proprietate în þãrile foste comuniste ºi trecerea la o economie de piaþã a determinat schimbãri profunde ºi în sistemul politic. iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilor douã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare. de a propune ºi chiar de a impune modele. la rândul lor. Pe de altã parte. prin chiar specificul ei. (6) funcþia metalingvisticã – centratã pe cod. Se spune adesea cã cã talentul publicitãþii stã în a sugera. (5) Funcþia persuasivã este consideratã de cãtre mulþi autori ca fiind de fapt funcþia principalã a publicitãþii. (4) funcþia poeticã – centratã pe mesaj. ºi nu în a porunci. Primul constã în capacitatea publicitãþii de a-l convinge pe cumpãrãtor cã ar avea un avantaj în urma achiziþiei produsului respectiv. (6) Funcþia culturalã (poeticã) ocupã un loc aparte între cele specifice publicitãþii. ea este o formã de comunicare în care funcþia poeticã sau culturalã joacã un rol deosebit de important. însã. cã este „artisticã“ ºi cã aceia care lucreazã în acest domeniu sunt. La modul general. Pe mãsurã însã ce piaþa ºi consumatorul devin mai „educaþi“. în cazul unor pieþe insuficient dezvoltate ºi al unor consumatori mai puþin familiarizaþi cu forme de comunicare de tip publicitar. (2) funcþia conativã – centratã pe receptor. pune accent pe mesaj într-o mãsurã hotãrâtoare. prin simplul act de cumpãrare sau prin presiunile de tip juridic. decât. Consumatorul nu mai poate fi influenþat cu mesaje evident manipulatoare. Se spune despre publicitate. Prin funcþia poeticã avem în vedere una dintre cele ºase funcþii ale limbajului.46 Introducere în publicitate Publicitatea are ºi o puternicã funcþie politicã (4). Deoarece publicitatea.

de altfel. publicitate pentru organizaþii (companii) sau categorii profesionale a. deoarece în viaþa realã puþine reclame pot fi încadrate în mod unic într-o singurã categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. Publicitatea pentru consumatorul final este. distingem: Dupã grupul-þintã al campaniei publicitare a. oferã consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-þintã. tot mai multe fiind inventate o datã cu dezvoltarea domeniului. Aceastã taxonomie este. ea are ca obiectiv principal evidenþierea ºi susþinerea valorilor mãrcii (brandului). deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepþional. de aceea. în special în condiþiile unei multiplicãri accelerate a numãrului de mãrci sub care firmele îºi prezintã produsele ºi a unei comunicãri orientate spre marcã. ºi nu doar spre produs. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã) b. explicaþii de utilizare sau de achiziþie etc. utilizeazã procedeul comparãrii directe a unor produse/servicii (mãrci) aflate în concurenþã. care este valorizat de cãtre acesta ºi astfel se . Publicitatea comparativã. O particularitate a acestui tip de publicitate este cã utilizeazã canalele de comunicare în masã care se adreseazã consumatorilor obiºnuiþi. avantaje ale unor produse. Publicitatea pentru consumatorul final (numitã ºi publicitate de produs/serviciu sau de marcã) se adreseazã direct consumatorului final ºi are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (mãrci) vizate de campania de comunicare. Publicitatea de poziþionare. Astfel. de altfel. cea mai rãspânditã formã de publicitate. pentru a fi mai uºor identificat în comparaþie cu altele din aceeaºi categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creºtere ºi maturitate din ciclul de viaþã al produsului. Inevitabil. Pe de altã parte.Publicitatea ca proces de comunicare 47 Tipuri de publicitate Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. aceste categorii sunt tot mai numeroase. strict teoreticã. aceste categorii se îmbogãþesc constant ºi. are ca scop poziþionarea distinctã în mintea consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mãrci). Publicitatea care foloseºte un model comportamental. Una dintre cele mai rãspândite forme o constituie publicitatea pentru marcã. Publicitatea de reamintire. reduceri de preþuri. În unele þãri (de exemplu SUA) este permisã arãtarea explicitã a produsului/serviciului (a mãrcii) concurente. are ca scop aducerea la cunoºtinþa grupurilor-þintã vizate a diverse informaþii: apariþia unui nou produs. am putut consemna doar o micã parte a lor. prin arãtarea explicitã sau genericã a produsului concurent ºi evidenþierea calitãþilor celui comunicat. fiind la rândul ei de multe tipuri: Publicitatea de informare. în timp ce în altele (de exemplu Uniunea Europeanã) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare ºi pãstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv întreþinerea ºi consolidarea notorietãþii unor mãrci deja foarte cunoscute.

În acest caz.48 Introducere în publicitate constiuie într-un model comportamental demn de a fi urmat. într-o primã etapã se neagã calitãþile produsului. permiþând în acelaºi timp identificarea consumatorului cu aceasta. Ea cautã sã convingã aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate. apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negaþii. Publicitatea aparent negativã. de mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului. respectiv angrosiºtilor sau detailiºtilor. Asocierea transferã o parte din capitalul de notorietate ºi din atributele vedetei asupra mãrcii. este din aceeaºi clasã cu ultimele douã. de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora. sã accentueze sprijinul . Publicitatea care sprijinã (endorsment). indiferent de domeniul sãu de activitate). este acea formã de publicitate care foloseºte o construcþie argumentativã de tip reducere la absurd. ceea ce oferã o justificare pentru achiziþia lui. b. iar achiziþia sa devine fetiº. însã. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieþii publice. foloseºte drept martor ºi instanþã de informare despre calitãþile produsului/serviciului (mãrcii) o persoanã cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv. Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetã în sine. de exemplu. Publicitatea de tip demonstraþie. se adreseazã unor consumatori instituþionali sau intermediari între anunþãtor (compania producãtoare) ºi consumatorul final ºi este de mai multe tipuri: comercialã. foloseºte drept element de sprijin pentru marcã o persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã (adesea o vedetã. Publicitatea de tip mãrturie (testimonial). Publicitatea comercialã este adresatã companiilor care intermediazã între producãtorul produselor/serviciilor (mãrcilor) ºi consumatorul final. iar utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este prezentatã ca o explicaþie a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ. industrialã. Publicitatea care foloseºte vedete (de tip star system). este foarte asemãnãtoare cu forma precedentã. poºta directã etc. foloseºte un moment aniversar sau cu o anumitã semnificaþie socio-culturalã pentru grupul-þintã cãruia i se adreseazã. nu mai conteazã dacã utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este explicaþia succesului acelei personalitãþi. profesionalã ºi corporatistã (instituþionalã). O particularitate a ei este aceea cã utilizeazã mai puþin canalele clasice de comunicare în masã. ceea ce conteazã este doar notorietatea sa ºi gradul de simpatie de care se bucurã în rândul publicului. care se adreseazã cu preponderenþã consumatorilor finali. ºi mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate.). Publicitatea de conjuncturã. Publicitatea pentru companii ºi categorii profesionale (publicitate de afaceri). dar poate fi ºi o persoanã publicã sau lider de opinie care se bucurã de vizibilitate ºi de aprecierea comunitãþii. Publicitatea care foloseºte fetiºul. este construitã pe demonstrarea efectivã a calitãþilor produsului respectiv ºi este una dintre formele cele mai informative ºi raþionale. publicaþii profesionale. fiind vorba. astfel.

Unii autori încadreazã în categoria publicitãþii instituþionale sau publicitãþii pentru idei ºi servicii. iar aceasta din urmã o alimenteazã pe prima sau viceversa. nu are ca obiectiv principal obþinerea de profit comercial. Se urmãresc de regulã obiective precum atragerea de voluntari. prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri. designerii anumite mãrci de îmbrãcãminte etc. Publicitatea industrialã se adreseazã companiilor producãtoare de bunuri ºi servicii. care este acea publicitate realizatã pentru a promova o idee sau o cauzã socialã etc. determinarea de schimbãri în atitudinile ºi comportamentul unor publicuri. Publicitatea comercialã.Publicitatea ca proces de comunicare 49 comercial ºi de comunicare pe care producãtorii îl pot acorda mãrcilor (materiale promoþionale. Scopul acestei comunicãri la nivel de organizaþie este de a crea o stare de bunãvoinþã (goodwill) în rândul consumatorilor. care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse. tradiþia.). are ca obiectiv principal obþinerea de profit. obiectivele ºi particularitãþile culturii sale organizaþionale. Publicitatea profesionalã se adreseazã unor categorii profesionale care pot influenþa la rândul lor în mare mãsurã consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul cã sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieþii sociale (medicii pot recomanda anumite mãrci de medicamente. implicarea in viaþa comunitãþii etc. dar solicitã o acþiune din partea unor grupuri-þintã vizate. al cãror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial. valorile. pentru a susþine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeazã compania respectivã. cât ºi al celor nonguvernamentale. publicitatea de corporaþie susþine publicitatea adresatã consumatorului final (de produs/serviciu/marcã). asociaþii profesionale). publicitatea industrialã este. beneficiile ce decurg de aici. sau anumite servicii. campanii de comunicare etc.) ºi. pentru care renumele companiei poate fi o garanþie a calitãþii fiecãreia dintre acestea. Un caz aparte este cel al bãncilor sau al altor companii financiare (societãþi de investiþii. grupul-þintã al acestui tip de publicitate este restrâns ºi foarte specializat. Publicitatea de corporaþie este realizatã în special de companii care au o gamã foarte largã de mãrci. Dupã scopul campaniei (dupã obiectivele anunþãtorului) a. Publicitatea noncomercialã. implicit. Publicitatea de corporaþie (instituþionalã) este realizatã de o organizaþie (comercialã sau instituþie publicã) ºi are ca obiectiv principal transmiterea de informaþii privind activitatea ºi performanþele acesteia în domeniul în care activeazã. echipamente etc. Adesea. apelând la o argumentare de tip raþional. de asigurãri etc. b. cel mai adesea.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaþiei. . ci este realizatã pentru organizaþii nonprofit (ONG-uri. arhitecþii anumite materiale de construcþii. pentru guverne sau instituþii de stat etc. materii prime. Ea poate fi realizatã apoi atât în beneficiul instituþiilor guvernamentale. de tip informativ. De regulã.

tipul condiþionat. numitã ºi publicitate persuasivã sau economicã. fie îi faciliteazã evitarea unei situaþii psihice neplãcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. d. tipul conformist ºi tipul egocentric. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice). permiþându-i consumatorului sã obþinã un anumit tip de satisfacþie. Aceste patru tipuri de publicitate corespund. de altfel. avantaje directe. Publicitate localã. ea se adreseazã dimensiunii raþionale. spre deosebire de cea localã. b. Publicitate internaþionalã. iar publicitatea naþionalã este publicitatea realizatã pentru o marcã înregistratã prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi þãri. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitarã fie urmãresc sã satisfacã principiul plãcerii. d. b.). numitã ºi „publicitate de idei“. Publicitatea mecanicistã sau behavioristã. conceptul „naþional“ are un înþeles nongeografic. numitã ºi „publicitate de produs“. vizeazã dimensiunea socialã a individului.50 Introducere în publicitate Dupã tipul bunurilor pentru care se realizeazã comunicarea a. se adreseazã structurilor profunde ale psihismului individului ºi face frecvent apel la principiile ºi mecanismele psihanalizei. Publicitate regionalã. Publicitate naþionalã (în unele cazuri. Publicitatea integrativã. ci determinarea unui comportament de achiziþie imediat. apeleazã la principiile behaviorismului ºi funcþioneazã în termenii binomului stimul–rãspuns. Dupã mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor a. c. c. economice a individului ºi face apel de regulã la argumente funcþionale. tipologii ce se revendicã la rândul lor din diverse paradigme ale psihologiei. caracteristicile în sine ale produsului etc. concrete pentru convingerea acestuia (utilizãri. este o formã de publicitate în principal informativã. . Publicitatea raþionalã. Este utilizatã în special pentru produse care solicitã un grad redus de implicare a consumatorului ºi nu urmãreºte crearea unei relaþii de fidelitate între marcã ºi consumator. Dupã criteriul geografic a. unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviþi în calitate de consumatori: tipul raþional. Publicitatea psihodinamicã sau sugestivã. b. care presupune utilizarea unor media locale). Publicitatea pentru produse/servicii (mãrci) concrete. comunicã semnificaþii sociale ºi oferã consumatorului prilejul de a-ºi comunica în faþa celorlalþi membri ai societãþii poziþia socialã.

Dupã efectul intenþionat de campania de comunicare a. Este numitã ºi publicitate în media. în special promovarea vânzãrilor (sales promotions). de cãtre compania Procter & Gamble ºi era folositã pentru a separa comunicarea pentru care se plãtea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se plãtea acest comision. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formã de publicitate care foloseºte alte suporturi decât cele convenþionale menþionate anterior sau le foloseºte pe acestea întrun mod atipic. urmãreºte obþinerea unui efect imediat în urma desfãºurãrii campaniei de comunicare. Publicitatea cu acþiune directã. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rãspuns direct (derivatã din marketingul direct). Dupã canalul de comunicare folosit a. televiziunea. raþionale ale produsului/serviciului (mãrcii). Publicitatea raþionalã (factualã). pune accent pe funcþia de informare. Linia dintre aceste douã tipuri de publicitate (the line) este. Din aceastã categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziþionare de marcã. bineînþeles. comunicarea prin poºtã (direct mailing) dar ºi relaþiile publice ºi publicitatea prin Internet. cinematograf ºi radio. specifice fiecãruia dintre mediile de mai sus. b. Publicitatea emoþionalã. adresându-se laturii emoþionale a individului. Publicitatea de tip BTL are douã mari moduri de acþiune: (a) prin intermediul evenimentelor ºi (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. imaginarã. vizeazã obþinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. b. macheta de presã (layout de presã) pentru presa scrisã (cotidianã ºi reviste). Publicitatea cu acþiune întârziatã. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazã acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare în masã convenþionale ºi care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisã. b. Publicitatea de tip ATL foloseºte formate tipizate. care asigurã o legãturã directã cu anumite grupuri restrânse de public. fiind o distincþie simbolicã între acþiunile de comunicare clasice prin intermediul mass media ºi cele de comunicare neconvenþionalã. respectiv spotul publicitar pentru televiziune. cinematograful ºi afiºajul stradal (outdoor). radioul. respectiv afiºul publicitar (dar ºi multe altele) pentru afiºajul stradal (outdoor).Publicitatea ca proces de comunicare 51 Dupã tipul mesajului a. intangibile ale produsului. pune accent pe caracteristicile ºi beneficiile emoþionale. Tendinþa actualã este de depãºire a acestei împãrþiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line). fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta. Unii autori considerã cã activitãþile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising. pe prezentarea caracteristicilor ºi beneficiilor funcþionale. care nu mai þine cont de tipul canalului . Prima definire a acestei distincþii a fost fãcutã în anii ’50. care este o formã de publicitate realizatã prin comercializarea directã a unor produse/servicii (mãrci) prin intermediul canalelor de comunicare în masã.

folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziþie (ATL. relaþiile publice. (2) plasamentul (vizeazã canalele de distribuþie. promoþii etc. BTL. Publicitatea agresivã. mãsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generalã de marketing (Kotler. Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing. acoperire. foloseºte un ton blând al comunicãrii ºi le oferã consumatorilor posibilitatea unei opþiuni. ci se focalizeazã asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare. Dupã conþinutul mesajului publicitar a. pe transmiterea de emoþii ºi mai puþin pe conþinutul de informaþii. aspect. fiind greu de separat contribuþia ei de cea a celorlalte elemente. 1998). sunt: (1) produsul (în termeni de calitate. în care îºi aduce. dar una dintre cele mai importante. Rolul publicitãþii în activitatea de marketing Pentru a înþelege publicitatea dintr-o perspectivã pragmaticã. bunuri sau servicii“ (Baker.). este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ. urmãreºte în primul rând sã transmitã informaþii. facilitãþi) ºi (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea. b. reduceri. PR. promovarea directã) (Kotler. Publicitatea denotativã. Factorul de decizie în materie de marketing ºi comunicare al anunþãtorului (companiei comerciale) trebuie sã hotãrascã gradul de importanþã acordat fiecãreia dintre componentele mixului de marketing. a promova ºi a distribui idei. promovarea vânzãrilor. 1998). forþa de vânzare. (3) preþul (preþul de catalog. . în calitatea ei de proces economic. Dupã tonul comunicãrii a.52 Introducere în publicitate de comunicare. trebuie sã înþelegem locul ºi rolul pe care îl ocupã în cadrul efortului de marketing. Elementele mixului de marketing. a poziþiona. Publicitatea blândã (neagresivã). 1998). este bazatã mai mult pe sugestie. fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecvenþã mare de difuzare a reclamelor). marketing direct. stocuri). sortimente. ambalaj). de altfel. b. un aport deosebit. Rolul publicitãþii în mixul de marketing „Prin mixul de marketing se înþelege efortul conjugat de a concepe. sau „cei patru P“. Publicitatea conotativã. caracteristici.

un spaþiu perceptual. Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. iar cea internã vizeazã raportul cu celelalte mãrci din aceeaºi categorie. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct. Rolul fundamental al activitãþii de marketing este de a genera profit pentru organizaþia de tip comercial. funcþionale. memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. simbolice. comercializate de acelaºi producãtor. Poziþionarea se construieºte pe douã mari dimensiuni: externã ºi internã. Mãrirea cererii de produse/servicii pânã la punctul în care se realizeazã economii semnificative datoritã scãderii costurilor de producþie per unitate se datoreazã faptului cã cu cât costurile fixe de producþie sunt mai mici. cela mai importante sunt (1) mãrirea cererii de produse/servicii pânã la scãderea preþului de producþie per unitate. 1993). în loc de a lua din cota de piaþã a competiþiei (Ries ºi Trout. deoarece consumatorul construieºte în mintea sa. Dintre acestea. în jurul fiecãrei mãrci. ceea ce conduce la obþinerea de profit. cu atât este mai mare profitul pe unitate în . Diferenþele pot fi palpabile. de imagine ºi care solicitã un tip special de participare emoþionalã a consumatorului. Un alt rol deosebit de important al publicitãþii este cel jucat în generarea profitului. imagine etc. rolul publicitãþii este de a atrage cât mai mulþi consumatori ºi de a-i convinge sã cumpere cât mai mult ºi mai des produsul/serviciul vizat. valoare socialã afiºatã. (4) reducerea fluctuaþiilor sezoniere (Cooley. 1998). În aceastã direcþie. 1998). de altfel. sau imateriale. Poziþionarea internã are o importanþã deosebitã în special în cazul companiilor ce au multe mãrci în cadrul aceleiaºi categorii. Poziþionarea mãrcilor este „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piaþã astfel încât sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker. Este de remarcat cã atât poziþionarea. 1998). Existã mai multe cãi prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme. cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. cã „publicitatea înseamnã sã vinzi mai mult mai multor oameni. Poziþionarea externã vizeazã categoria de piaþã în care evolueazã marca. preþ. Un specialist în publicitate spunea. În acest context. Segmentarea pieþei este „procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor“ (Baker. pentru a evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse. respectiv în (1) segmentarea pieþelor. Importanþa procesului de poziþionare este deosebitã. Allen ºi Semenik. Diferenþierea produselor este „procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker.Publicitatea ca proces de comunicare 53 Publicitatea joacã un rol deosebit de important în trei operaþiuni de marketing ºi comunicare. (2) construirea imaginii de marcã. (3) scãderea ponderii vânzãrii individuale. 1998). rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate lor. mai des ºi pentru mai mulþi bani“ (O’Guinn. (2) diferenþierea produselor ºi (3) poziþionarea mãrcilor. Acest spaþiu perceptual desemneazã felul în care este vãzutã marca în multiplele sale dimensiuni: calitate. 1961).

cel mai adesea o piaþã puternic competitivã. dar ºi al bunurilor intermediare. Un alt efect indirect poartã numele de loializare a consumatorului faþã de o marcã (brand loyalty). 1998). Altã metodã de a crea avantaje suplimentare. O datã ce produsul a fost acceptat. evident. personalã. sub forma salariilor pentru vânzãtori. cât ºi în cea a bunurilor de consum. deºi impactul sãu este mai mare în cazul variaþiilor sezoniere. firma se va concentra asupra recunoaºterii mãrcilor ºi a creãrii loialitãþii faþã de acestea. Atunci când un consumator devine fidel. 1998). producãtorul nu mai este dependent de canalele de distribuþie. o datã ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea este una dintre multiplele legãturi între consumator ºi spaþiul cultural din care acesta face parte. sub forma rabatului pe care trebuie sã-l ofere intermediarilor pentru ca aceºtia sã îndeplineascã serviciul în locul sãu. Strângerea informaþiilor precede invariabil cumpãrarea produsului ºi. ea îi oferã modele ºi îl ajutã sã recunoascã situaþii de viaþã familiare. de asemenea. un rol considerabil în ceea ce marketingul numeºte satisfacerea consumatorilor. Acest lucru se verificã în cazul produselor de primã necesitate.54 Introducere în publicitate valoare absolutã. pe lângã menþinerea sau îmbunãtãþirea poziþiei existente a unei firme competitive pe piaþã o constituie construirea unei imagini a mãrcii pe o piaþã. fie ea sezonierã sau anualã. În plus. disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependenþã a cumpãrãtorului de vânzarea personalã (directã). Allen ºi Semenik. atunci când fabricantul se bazeazã prea puþin pe capacitatea sau interesul vânzãtorului detailist de a vinde produsul sãu. cât ºi indirect. o publicitate eficientã poate acoperi rapid primele douã etape ale procesului de vânzare – atragerea atenþiei ºi interesarea consumatorului Cele mai multe firme înregistreazã o cerere variabilã pentru produsele lor. prin crearea unei imagini mai bune a firmei luatã în ansamblul sãu ºi prin îmbunãtãþirea moralului angajaþilor sãi. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauzã ºi îl foloseºte în mod repetat doar pe acesta. Vânzarea personalã presupune din partea producãtorului o serie de cheltuieli. Deºi aceastã modalitate de vânzare directã. oferindu-i astfel sentimentul apartenenþei de grup ºi al siguranþei sociale (O’Guinn. atât direct. anticipând cã profitul va fi proporþional cu creºterea totalã a pieþei. Publicitatea poate declanºa într-o primã etapã o cerere primarã pentru întreaga categorie de produse. în alte þãri a fost forma principalã de vânzare în anumite perioade (de exemplu în anii ’50 în SUA). Reclamele mãresc profitabilitatea ºi într-un mod mai puþin palpabil. Satisfacþia ajutã la stabilirea unei legãturi între imaginea unui produs ºi semnificaþiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul mai larg al culturii din care acesta provine. . Separarea fizicã a producãtorului de cumpãrãtorul potenþial face ca publicitatea sã constituie o modalitate mai economicã decât contactarea personalã. Publicitatea joacã. atât în sfera vânzãrilor industriale. O datã ce o marcã este recunoscutã ºi consumatorii dovedesc loialitate faþã de aceasta. Publicitatea poate reduce într-o mare mãsurã aceste fluctuaþii. el este mai puþin sensibil la creºterea preþului. „din uºã în uºã“ (door to door) nu a fost niciodatã rãspânditã în România. oferind astfel firmei posibilitatea de a mãri preþul fãrã teama de a pierde consumatori ºi mãrind în felul acesta profitul companiei producãtoare (O’Guinn. Allen ºi Semenik.

fidelizarea consumatorilor faþã de o marcã (brand loyalty). creºterea notorietãþii produsului/serviciului (awareness). De altfel. Majoritatea reclamelor aparþin acestei categorii. Dacã numãrul ºi tipul lor sunt determinate de cãtre agenþia de publicitate în funcþie de context. aºa cum am mai spus. (4) sã fie adaptate la realitate ºi context. care trebuie sã fie clare ºi complete. obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) sã fie stabilite de comun acord cu anunþãtorul (beneficiarul campaniei). care poate fi de a informa. care încearcã sã stabileascã superioritatea unei anumite mãrci prin comparare cu una sau mai multe mãrci aparþinând aceleiaºi clase de produse. (3) sã fie specifice publicitãþii – sã nu se confunde cu obiectivele de marketing. fie în cea de declin. (5) sã permitã mãsurarea gradului în care pot fi atinse. Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei cereri iniþiale faþã de produs/serviciu. de a convinge sau de a reaminti. fãcând . crearea imaginii de marcã în cazul lansãrii unui nou produs. repoziþionare. care cautã sã-i convingã pe cei ce achiziþioneazã în mod curent un anumit produs cã au fãcut o alegere potrivitã. determinarea imediatã a acþiunii de cumpãrare. în care dimensiunea concurenþialã primeazã. de regulã. în stadiul de maturitate. Astfel. Publicitatea de reamintire este foarte importantã în cazul produselor aflate fie în etapa maturitãþii. Publicitatea informativã este folositã intens în perioada de pionierat al unei mãrci pe o anumitã piaþã sau chiar în cea de dezvoltare a necesitãþilor pentru noi categorii de produse. felul în care acestea trebuie sã fie formulate este însã mult mai clar. schimbarea imaginii ºi a percepþiei asupra unui produs sau a unei mãrci – relansare. iar rezultatele campaniei sã fie mãsurabile. În cazul folosirii acestui tip de publicitate comparativã. Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împãrþite în funcþie de intenþia acesteia. mãrirea în timp scurt a volumului vânzãrilor prin reduceri de preþuri ºi alte oferte promoþionale. sprijinirea agenþilor de vânzare. atunci când obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primarã faþã de produsul/serviciul respectiv.Publicitatea ca proces de comunicare 55 Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitarã are la bazã un set de obiective. atunci când obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectivã pentru o anumitã marcã. de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing. reclamele având scopul de a reaminti consumatorilor sã cumpere produsul/serviciul respectiv. aceastã formã de publicitate este interzisã în multe þãri din lume datoritã considerentelor de eticã comercialã. cu care se comparã. Publicitatea persuasivã devine deosebit de importantã în etapa de concurenþã puternicã. mãrcile fiind. compania producãtoare trebuie sã se asigure cã poate dovedi justeþea pretenþiilor sale de superioritate ºi cã nu poate fi contraatacatã într-un domeniu în care cealaltã marcã. Unele reclame intrã în categoria publicitãþii comparative. construirea încrederii în marcã (brand building). determinarea consumatorului sã prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference). (2) sã fie lipsite de orice echivoc. O formã înruditã cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare. este mai puternicã.

de obiectivele campaniei de promovare. iar firma producãtoare deþine poziþia de lider pe piaþã ºi dacã utilizarea mãrcii respective este scãzutã. pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere în principal patru factori: (1) caracterul. (2) atmosfera/specificul.56 Introducere în publicitate cunoscut în rândurile detailiºtilor respectivul produs. de natura mesajului. naþionalã. Pe de altã parte. ea indicã însã faptul cã obiectivele ce stau la baza unei campanii pot fi cuprinse în mai multe categorii. dacã produsul aparþine unei clase de produse mature. Ca primã caracteristicã de diferenþiere între obiectivele de publicitate ºi cele de marketing se remarcã faptul cã. Orice mijloc de publicitate. Alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se bazeze pe o analizã profundã a situaþiei existente în acel moment pe piaþã. deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare. preþ etc. ceea ce este riscant. (3) acoperirea ºi (4) costul. dar marca respectivã este superioarã celei comercializate de cãtre lider. Cel mai adesea. de mãsura în care grupul-þintã al produsului se regãseºte în audienþa acestuia. crearea unei atitudini favorabile faþã de companie ca întreg (publicitate corporatistã) etc. localã. Din perspectiva publicitãþii. o piaþã în expansiune sau posesia unui atribut care diferenþiazã produsul de rivalii sãi. Indiferent de obiectivele sale. cel mai adesea. de bugetul disponibil ºi de costuri comparativ cu celelalte mijloace media. de tipul produsului. atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieþei de superioritatea acestei mãrci. care poate fi internaþionalã. (Buzell ºi Levitt. obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizãrii respectivei mãrci. primele sunt mai degrabã simbolice ºi calitative. 1964). . care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului. Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv luându-se în considerare: a) acoperirea geograficã a mediului publicitar. dacã produsul aparþine unei categorii noi de produse ºi firma care îl comercializeazã nu este lider de piaþã. orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitarã prezintã avantaje ºi dezavantaje. regionalã. Aceasta se realizeazã în principal prin intermediul mass media. De exemplu. Canalele media utilizate în publicitate Cele cinci mari canale de comunicare în masã Pentru a influenþa potenþialii consumatori ai unui produs/serviciu. Aceastã listã nu este exhaustivã. publicitatea trebuie mai întâi de toate sã ajungã la ei. este în general recunoscut faptul cã enunþarea acestora în termeni expliciþi este o premisã esenþialã a oricãrei campanii de succes. Selecþia mijlocului de comunicare publicitarã se face în funcþie de audienþa acestuia. de exemplu. distribuþie. pe când cele din urmã sunt mai degrabã concrete ºi cantitative.). obiectivele campaniilor publicitare îºi depãºesc potenþialitãþile ºi intrã în domeniul marketingului. Se admite ºi faptul cã anumite condiþii sunt mai favorabile succesului reclamelor decât altele. nu ºi cele legate de marketing.

în timp ce revistele pot fi pãstrate mai mult timp ºi pot fi citite de mai mulþi indivizi). pe de altã parte. f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menþionate la punctele b) ºi c). durata. culoare. costul pentru diferitele tronsoane de timp depinzând de factori precum: ora de difuzare. iar atunci când este adecvat folositã oferã un randament ridicat campaniei publicitare. Presa scrisã Presa – atât cea cotidianã. Pentru a putea evalua costurile publicitare. asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaþii favorabile. e) frecvenþa apariþiei. sex etc. De exemplu. numãrul celor care vãd cu adevãrat un afiº este considerabil mai mic decât numãrul celor care ar avea ocazia sã îl vadã. Deºi efectuarea de comparaþii între dimensiunile grupurilor-þintã în funcþie de gradul de acoperire este dificilã. Reclamele difuzate în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar – vizual. oral. numãrul celor care citesc o revistã poate fi de zece ori mai mare decât numãrul revistelor vândute. încrederea în publicaþia respectivã fiind transferatã ºi asupra produsului în cauzã. planificarea ºi vânzarea timpului de difuzare al reclamelor. care se ocupã cu organizarea. Din perspectiva atmosferei. o reclamã se mãsoarã prin mai mulþi indicatori (dintre care cel mai utilizat în cazul presei tipãrite este costul per mie de subiecþi atinºi de mesaj – cost per thousand – sau GRP – gross rating point – în cazul televiziunii). cât ºi cea periodicã – se numãrã în prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare.Publicitatea ca proces de comunicare 57 b) structura socio-economicã a publicului. Criteriul esenþial în funcþie de care este judecatã acoperirea este numãrul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare. cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar în ziua în care apar. Frecvenþa publicãrii are. trebuie spus cã aceastã modalitate de mãsurare este în acest moment cea mai utilizatã. de asemenea. standardul sãu de reproducere. ziua din sãptãmânã.. adicã al celor care devin conºtiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia.. deoarece se bazeazã pe o evaluare subiectivã a conþinutului acestuia. programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de preþ etc. Strâns legatã de aceastã caracteristicã este ºi durata interesului arãtatã suportului publicitar (de exemplu. Mai mult. un impact direct asupra stabilirii timpului ºi spaþiului acordat reclamei. a aspectului sãu etc. se poate face distincþia între mediile normale ºi cele agresive etc. posibilitate de deplasare etc. Tocmai din cauza acestei complexitãþi deosebite ºi a dezvoltãrii fãrã precedent a canalelor de comunicare în masã au apãrut specialiºti în media. Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit. Raþiunile care determinã decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia . c) componenþa publicului (audienþei): vârstã.

controlând destinaþia acestora. mesajele publicitare tipãrite trebuie sã concureze cu celelalte materiale din restul publicaþiei (ºtiri. Publicitatea în presa scrisã permite apoi cititorului sã studieze mesajul în profunzime. Un factor interesant este modul în care reclamele preiau prestigiul publicaþiei. reportaje etc.58 Introducere în publicitate ºi de avantajele pe care le are faþã de alte media (Jefkins. caracteristicã datã de faptul cã grupurile-þintã ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate. reclamele de presã pot fi realizate foarte rapid ºi inserate practic de pe o zi pe alta dacã este nevoie. ziarele de calitate ºi suplimentele lor color îºi transferã imaginea cãtre produsul ºi serviciul cãruia i se face reclamã ºi invers. la rândul ei. care este pentru cea mai mare parte a audienþelor sursa primarã de informaþii. Allen ºi Semenik. care îºi transmit mesajele în timp real. Suportul tipãrit permite folosirea mai multor detalii ºi oferã spaþiu pentru o argumentare extinsã ºi motivatã. cum ar fi cele care se ocupã de probleme casnice. numeroase ºi variate posibilitãþi de vehiculare a mesajelor publicitare. iar ºtirile TV au avantajul faptului cã reflectã foarte rapid evenimentele ºi pot fi actualizate mult mai rapid decât cele tipãrite. presa scrisã se confruntã cu concurenþa puternicã a televiziunii. se bucurã de o duratã de viaþã mai mare (decât televiziunea sau radioul. ele fiind de regulã pãstrate ºi recitite ºi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul. 2000. în special în cazul publicaþiilor specializate. care permit o mai bunã scoatere în relief a mesajelor. Astfel. faptul cã ziarele naþionale oferã posibilitatea accesului anunþãtorilor la un auditoriu larg ºi dispersat geografic. de pildã. Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitarã prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil. din perspectiva comunicãrii de tip publicitar. instantaneu. sport sau muzicã. de pildã. 2002. Russel ºi Lane. Pe de altã parte. ºi anumite dezavantaje. O’Guinn. Un alt dezavantaj îl constituie faptul cã majoritatea cititorilor au tendinþa de a frunzãri publicaþiile. la costuri relativ reduse în comparaþie cu alte canale media. Lectura atentã a unei anumite secþiuni de mesaje . entertainment. Revistele sunt media cele mai rezistente. de pildã. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presã este un alt avantaj. iar acest prestigiu poate susþine ºi chiar legitima mesajul publictar. Un alt avantaj îl constituie aria vastã de difuzare. ea asigurã selectivitatea socio-profesionalã a mesajului transmis ºi o receptivitate ridicatã a destinatarului vizat. 1998). Întrucât se adreseazã unor segmente bine determinate de cititori. nepermiþând consultarea lor ulterioarã). pe de altã parte. ceea ce oferã anunþãtorilor posibilitatea de a stãpâni ºi dirija precis expunerea reclamelor. Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea. Presa scrisã prezintã însã. prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori (pânã la nivel de localitate). în comparaþie cu timpul îndelungat de producþie al reclamelor TV. ºi care oferã spaþii largi pentru publicarea de mesaje care vizeazã segmente-þintã specifice. ºi nu de a le citi cu atenþie.) pentru a atrage atenþia cititorului. datoritã unei diversitãþii foarte mari. La acestea se adaugã o calitate de regulã superioarã a reproducerilor ºi posibilitatea utilizãrii culorilor. Presa periodicã oferã. Anumite publicaþii se bucurã de un prestigiu ridicat.

Pe de altã parte. respectiv o perioadã mare de timp care se scurge pânã la feedback-ul cititorilor. Aºa cum am mai spus. uneori. O altã problemã. din perspectiva raportãrii costurilor unitare ale reclamelor la numãrul consumatorilor potenþiali care pot fi expuºi mesajului publicitar. Pe de altã parte. lipsindu-i impactul combinaþiei de sunet ºi imagine pe care îl oferã media „calde“ – dupã cum le numeºte McLuhan –. Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcã de departe costul ridicat. drept urmare. îndeosebi în cazul produselor de larg consum. ca ºi calitatea mediocrã sau chiar slabã a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare. un alt dezavantaj al presei scrise. de altfel. mai ales în cazul publicaþiilor lunare. Un alt dezavantaj al presei cotidiene îl constituie durata de viaþã foarte scurtã de viaþã.Publicitatea ca proces de comunicare 59 publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu. ceea ce reduce flexibilitatea ºi posibilitatea anunþãtorilor de a reacþiona rapid la schimbãrile mediului. Revistele se numãrã. imediat dupã spoturile TV. de regulã. ceea ce le reduce considerabil eficienþa. parcurse în bloc. numãrul ºi gama revistelor specializate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte specializate de consumatori. de altfel. unde nu trebuie decât sã se lase expus mesajului publicitar. presa scrisã este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere al publicitãþii. deoarece consumatorul trebuie sã facã un efort de lecturã. ele transferând prestigiu ºi calitate mãrcilor comunicate prin intermediul lor. suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã ºi care are cel mai mare impact . un loc aparte în ceea ce priveºte presa scrisã ca mijloc publicitar îl ocupã revistele. ele fiind. Maniera de prezentare a reclamelor poate fi. în acelaºi timp ºi staticã. spre deosebire de cazul televiziunii sau al radioului. atunci când cititorul este în cãutarea unei informaþii anume). fãrã ca cititorul sã se opreascã mult timp asupra lor. printre canalele cu cel mai mare numãr de cititori per exemplar. precum televiziunea ºi radioul. revistele prezintã o mare diversitate. în acelaºi timp. Se considerã. transmise de la un cititor la altul ºi chiar pãstrate pentru perioade lungi de timp. machetele publicitare pentru reviste reclamele cu cel mai mare impact. Televiziunea este. Acestea se numãrã printre cele mai prestigioase ºi de impact canale de comunicare publicitarã. calitatea hârtiei ºi a tiparului oferind posibilitatea unor execuþii grafice remarcabile. Presa scrisã este. Revistele sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitarã. Televiziunea Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masã de cãtre publicitate. mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-þintã vizat de campanie prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numãr. este perioada lungã de timp între realizarea reclamei ºi apariþia sa. în condiþii grafice excelente. Pe de altã parte. cã. din raþiuni editoriale. fiind adesea nevoie de mai multe titluri ºi numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv. adesea reclamele sunt prezentate grupat ºi.

televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. De aceea. într-o atmosferã relaxatã. mai tentat sã accepte ceea ce vede. prestigiul ºi încrederea de care se bucurã în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare. ºi are o mare capacitate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Televiziunea este consideratã de cãtre publicitari ca un medium foarte puternic ºi atractiv în primul rând datoritã faptului cã asigurã o acoperire aproape totalã a populaþiei (în anumite þãri peste 97% din locuinþe sunt dotate cu aparate TV. de pildã. imaginea ºi miºcarea. ceea ce asigurã atingerea unui numãr mare de persoane din grupurile-þintã vizate de campania publicitarã. chiar faptul cã publicitatea este urmãritã într-o manierã relaxatã predispune audienþa la tratarea reclamelor cu lipsã de atenþie sau chiar la evitarea lor. fie ea comercialã sau publicã. ºi televiziunea prezintã anumite dezavantaje din perspectiva publicitãþii. televiziunea îºi transmite mesajele fãrã a face o selecþie a audienþei. Cu un asemenea public potenþial de mari dimensiuni. cu excepþia cinematografului. unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte. iar în România. este acela cã reprezintã un mijloc de comunicare în masã care poate fi recepþionat de cãtre cea mai mare parte a populaþiei unei þãri. mult mai eficace decât o reprezentare scrisã sau o imagine staticã. iar în România vârfurile de audienþã ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane. Din aceste motive. Allen ºi Semenik. O’Guinn. acest mijloc de comunicare este folosit preponderent. Un alt avantaj important îl reprezintã faptul cã se bucurã de audienþe extrem de mari. 2002. Russel ºi Lane. se pot reflecta direct asupra credibilitãþii mesajului publicitar. peste 90% din gospodãrii). Inevitabil. Spre deosebire de presa scrisã. 1998). costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate). iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este consideratã deopotrivã supãrãtoare . televiziunea pare sã fie adecvatã pentru acei anunþãtori care au un mesaj puternic. Un alt avantaj al televiziunii este acela cã este vizionatã de regulã acasã. este capacitatea de a îmbina simultan sunetul. de aceea. produse care se adreseazã unor grupuri mari de consumatori ºi îºi doresc o audienþã largã. Principalul avantaj al televiziunii.60 Introducere în publicitate asupra comportamentului consumatorului (Jefkins. De pildã. Marele avantaj al televiziunii. ca ºi posturile TV în particular. când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare ºi. comparativ cu celelalte medii de comunicare. Aceastã combinaþie îngãduie utilizarea reclamelor care prezintã produsul ºi avantajele sale. televiziunea acoperã cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunþãtori care vând produse ce se adreseazã unor grupuri largi de consumatori. astfel. adesea în detrimentul altor canale de comunicare (în special al presei scrise). evident. de multe ori atenþia audienþei este distrasã de diferite alte activitãþi concomitente vizionãrii. Astfel. care este foarte selectivã. în funcþie de strategia lor de media. 2000. finala Superbowl din SUA se bucurã de audienþe de sute de milioane de persoane din întreaga lume (în consecinþã. Pe de altã parte. sporindu-i considerabil impactul. Pe de altã parte. oferind anunþãtorilor spaþiu de reclamã în orice interval orar pe care aceºtia îl doresc. fiind. Un alt avantaj major al televiziunii îl constituie faptul cã este un mediu foarte flexibil.

Allen ºi Semenik. Radioul prezintã însã ºi alte avantaje. posibilitatea unor reduceri de preþ etc. un control mai mare al audienþei asupra a ceea ce vede. având la dispoziþie ºi alte alternative la televiziunea clasicã. Datoritã faptului cã televiziunea este un mijloc vizual cu o audienþã de masã. posibilitatea de a urmãri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD. programele adiacente. România urmeazã aceleaºi tendinþe înregistrate la nivel mondial în materie de televiziune ºi putem spune cã acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate ºi racordate la realitãþile internaþionale ale pieþei de publicitate. fapt care ar conduce la o mai bunã poziþionare a posturilor prin cablu faþã de liderul în materie de audienþã – televiziunea de stat. care constã în comutarea canalelor. permiþând o diferenþiere mai precisã a audienþei pe categorii de ascultãtori. oamenii deruleazã rapid pauzele publicitare. Russel ºi Lane. publicurile sunt puternic fragmentate. scurt ºi direct. deoarece preferinþele indivizilor faþã de programele cu popularitate ridicatã sunt foarte apropiate. de asemenea. O’Guinn. Pe de altã parte. Radioul Ca urmare a utilizãrii lui la nivel de masã. de pildã. 2002. durata. costurile pentru diferitele paliere de timp depinzând de un numãr considerabil de factori: ora de difuzare. de regulã foarte scurt (între 10 ºi 60 de secunde. 2000. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei. Ultimii ani au consemnat segmentarea masivã a audienþei. Pentru unii producãtori. a apãrut fenomenul cunoscut sub numele de zapping. o penetrare foarte precisã a mesajelor publicitare pe zone geografice. cum ar fi televiziunea prin cablu. mesajul unei reclame trebuie sã fie simplu. Posturile cu acoperire regionalã permit. este faptul cã este un mediu mai selectiv decât televiziunea. de asemenea. existã coduri stricte de procedurã pentru reclamele adresate copiilor). piaþa de televiziune ºi cea a revistelor s-au dezvoltat continuu. cel mai adesea 20-30 de secunde). radioul se constituie într-un alt mediu de publicitate care acoperã rapid ºi cu regularitate cea mai mare parte a potenþialelor grupuri-þintã (Jefkins. 1998). iar creºterea numãrului . Pe de altã parte. În acelaºi timp. Internet etc. atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-þintã specific este foarte dificilã. Rãspândirea considerabilã a aparatelor video (VCR) a permis. reclama la þigãri este interzisã în multe þãri. în funcþie de ora transmiterii ºi de programul difuzat.Publicitatea ca proces de comunicare 61 ºi nejustificatã de cãtre audienþã. pe lângã acoperirea considerabilã. accesul la acest mediu este limitat (de exemplu. Mesajele publicitare în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. Unul dintre marile avantajele ale radioului. Adesea. Amploarea acestui fenomen este o mãsurã a faptului cã audienþa manifestã rezistenþã la receptarea reclamelor ºi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. regiunea. iar pentru viitor se aºteaptã o creºtere a penetrãrii reþelelor de cablu la nivelul întregii þãri. ziua din sãptãmânã. dovedind un dinamism remarcabil. ceea ce reduce expunerea la reclame ºi oferã un control sporit al audienþei asupra procesului de receptare. O datã cu introducerea telecomenzii. în momentul în care se uitã la un film înregistrat pe casetã video.

spre deosebire de citirea presei scrise sau urmãrirea programelor TV. Pe de altã parte. face publicitate directã pentru segmente de public extrem de bine definite. Un alt avantaj îl constituie costurile de producþie scãzute ale reclamelor radio. ca ºi cele de transmisie. Nu sunt întotdeauna disponibile studii pertinente privind audienþa. pentru care radioul este cel mai popular canal de comunicare în masã. la lucru. persoanele cu venituri ridicate ºi cu funcþii de conducere. de aceea. prin numãrul mare de staþii ºi formate de emisiuni. sunt greu de atins de campaniile publicitare TV. posibilitatea pe care o au anunþãtorii de a schimba frecvent mesajul publicitar ºi de a-l adresa consumatorilor cu o mai mare precizie. De aceea. prin natura sa. care. Radioul dezvoltã o relaþie personalã cu publicul sau. pentru companiile cu buget de publicitate mic. Radioul este. neegalatã de alte mijloace de comunicare. care petrec foarte mult timp în automobil ºi ajung târziu acasã. mai uºor de atins de cele prin radio sau presa scrisã. deci. un mediu de informare mobil. putând fi ascultat din mers. Un alt exemplu îl constituie adolescenþii. apoi. campania publicitarã radio trebuie sã utilizeze. Radioul are un grad înalt de acoperire sãptãmânalã ºi de loialitate a auditoriului faþã de postul ascultat. Radioul nu necesitã o atenþie exclusivã din partea ascultãtorilor. în special în ceea ce priveºte categoriile de public care ascultã radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã.62 Introducere în publicitate de posturi locale accentueazã aceastã caracteristicã. impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã. în schimb. Ascultãtorul poate face orice altceva în acelaºi timp: poate munci sau conduce maºina. poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. conferindu-le astfel un grad deosebit de înalt de actualitate. Astfel. în maºinã sau în mijloacele de transport public. Radioul este un mijloc de informare personal. deci. adesea. Pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi pentru a avea eficienþã. ºi de multe ori singurele accesibile. când potenþialii cumpãrãtori sunt în apropierea produselor. Totuºi. tactici sonore de trezire a interesului sau sã repete mesajul foarte des. datoritã lipsei componentei vizuale ºi faptului cã audienþa ascultã de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrabã scãzut. permiþând anunþãtorilor sã exploateze diverse oportunitãþi sau conjuncturi. Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieþei de posturi radio. Aceasta afinitate cu ascultãtorii se extinde asupra credibilitãþii pe care o are în ceea ce priveºte multe dintre produsele la care se face publicitate. Astfel. Radioul poate fi ascultat acasã. Avantajul major al radioului în calitate de canal de publicitate îl constituie. ele sunt. apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un numãr limitat de ore sãptãmânale de ascultare ºi. în maºinã ºi în timpul majoritãþii activitãþilor de timp liber. . multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziþie studii privind audienþa lor. De pildã. campaniile publicitare prin radio sunt atractive. reclama la radio are o viaþã foarte scurtã. mesajul este repede uitat ºi este costisitor de realizat o acoperire publicitarã la scarã naþionalã. în timp ce pãstreazã cele mai scãzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzare ºi numãrul de persoane potenþial a fi atinse de mesajul publicitar). Cel mai important lucru este faptul cã radioul poate fi ascultat ºi în spaþiile comerciale. reclamele radio pot fi realizate ºi distribuite rapid.

(Jefkins. 2000. cu scene ºi imagini realiste referitoare la produsele comunicate. publicitatea exterioarã este un mijloc care atrage imediat atenþia. ºi de aceea trebuie mai întâi de toate sã iasã în evidenþã în acest amalgam de semnale vizuale. afiºe iluminate din refugiul de autobuz. Russel ºi Lane. firme strãlucitoare intermitente. mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca sã arate o succesiune de reclame etc. dificilã comparaþia. la nivel de oraº sau chiar de cartier. publicitatea exterioarã este rareori capabilã sã comunice mesaje detaliate. datoritã faptului cã majoritatea acestor locaþii pot fi închiriate separat. afiºele publicitare ies puternic în evidenþã. ºi toate acestea într-un interval de secunde. Publicitatea în mijloacele de transport public tinde sã ocupe un loc din ce în ce mai însemnat în ansamblul modalitãþilor de comunicare de tip outdoor.Publicitatea ca proces de comunicare 63 Reclama de exterior (outdoor advertising) Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formã cunoscutã de publicitate. Cea mai importantã caracteristicã a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport îl reprezintã faptul cã sunt succinte ºi extrem de vizuale. Textul se rezumã în general la un slogan ºi la numele produsului tipãrit cu caractere mari. apoi. ªansa ca un afiº sau un panou publicitar sã fie remarcat de cãtre grupurile-þintã ale campaniei este în general mare. Ca dezavantaje se remarcã în primul rând faptul cã afiºele ºi panourile publicitare outdoor concureazã cu alte elemente vizuale plasate exterior. de asemenea. Pe de altã parte. pe bãncile din parcuri etc. semnele de circulaþie etc. pe aparatele de taxare ale parcãrilor. fãcând. Un alt avantaj în constituie faptul cã prin intermediul publicitãþii exterioare se pot realiza campanii publicitare zonale. cu alte mijloace de comunicare în masã. Pot sã fie. O’Guinn. 1998). þinând cont de particularitãþile diverselor regiuni. Un alt avantaj îl constituie faptul cã publicitatea exterioarã poate penetra în rândul majoritãþii populaþiei cu o frecvenþã ridicatã ºi la un cost de expunere foarte scãzut. 2002. sã fie percepute ºi în cele din urmã înþelese. Afiºajul sau panotajul în aer liber (outdoor) se referã îndeosebi la afiºele stradale ºi la cele plasate în diverse alte locaþii. cum ar fi reclamele luminoase. extrem de dificil de mãsurat. din punctul de vedere al eficienþei. tipãrirea ºi expunerea suporturilor ºi a machetelor propriu-zise (layout-urilor). de obicei. Aceasta are avantajul . ecranul luminos pentru transmisie de ºtiri în miºcare amplasat pe o clãdire. pentru a putea atrage atenþia într-un timp extrem de scurt.. iar anunþãtorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor în funcþie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor. datoritã utilizãrii de mijloace cromarice ºi luminoase. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cãtre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor ºi lipsa focalizãrii audienþei (trecãtorilor) asupra mesajului. majoritatea fiind color. Impactul publicitãþii exterioare este. la care se adaugã timpul destul de mare necesar pentru proiectarea. Pe de altã parte. Publicitatea exterioarã este uneori contestatã de cãtre reprezentanþii anumitor comunitãþi ca fiind un factor de poluare vizualã ºi este adesea obiect al controverselor ºi restricþiilor legale. prin mãrimea ºi coloritul lor. limitat la imagini ºi cel mult câteva cuvinte scrise. de asemenea. în vehiculele de transport în comun. Unul dintre avantajele majore ale publicitãþii de exterior îl reprezintã flexibilitatea. conþinutul fiind. Allen ºi Semenik.

iar reclama poate fi mai lungã decât în cazul spoturilor TV. un individ poate sau este nevoit sã utilizeze în marile oraºe mai multe mijloace de transport în comun pentru a ajunge la o destinaþie. Cinematograful permite. iar profilul acestui segment este mult mai uºor de cuantificat pe diverºi parametri socio-demografici . spoturile fiind prezentate într-un calup complet. iar audienþa este prezentã în cinematografe cu intenþia de a se destinde. are un impact mai mare. sãlile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea atenþiei spectatorului într-un singur punct. Publicitatea în cinematografe are însã anumite avantaje importante faþã de alte mijloace de comunicare în masã. astfel. oferind acelaºi impact vizual-artistic. spectatorii din sãlile de cinema sunt în majoritate tineri. Un avantaj îl constituie faptul cã se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate. în timpul vizionãrii programelor TV. fie al altor media digitale (DVD. este mult mai expusã la mesajele publicitare. taxi. cale feratã. dar de regulã înainte. astfel. fiind mai puþin abruptã ºi caleidoscopicã. Russel ºi Lane. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii.64 Introducere în publicitate de a beneficia de o audienþã captivã. 2002. metrou. iar o caracteristicã aparte a mijloacelor de transport (autobuz. iar ultimele tendinþe aratã o scãdere a frecventãrii sãlilor de cinema.) (Jefkins. apoi. în funcþie de specificul grupurilor-þintã vizate de campanie. metrou. 2000. ceea ce aduce economii substanþiale în ceea ce priveºte costurile de producþie. iar pasagerii se schimbã des. mai realistã ºi. 1998). O’Guinn. fie prin intermediul televiziunii. Un alt element important îl constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionatã într-o atmosferã plãcutã ºi primitoare. în diverse locuri ºi pe diverse rute. ca acasã. Pe de altã parte. VCR etc. Publicitatea în mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem de mobil prin însãºi natura sa. folosirea aceloraºi spoturi ca ºi în cazul televiziunii. care de cele mai multe ori este nevoitã sã stea fãrã sã facã mare lucru în aºteptarea vehiculelor ºi. tren etc. transportul de mãrfuri etc. înainte sau dupã film. iar costurile locurilor de afiºaj depind direct chiar de volumul traficului. Programul nu este întrerupt de pauze publicitare. Calitatea imaginii este mai bunã. Ca principal avantaj al cinematografului se remarcã faptul cã audienþa este captivã ºi prezentã în cinematograf din proprie iniþiativã. culoare ºi acþiune. tramvai. de exemplu realismul ºi impactul ridicat conferit de combinaþia dintre sunet. nimic nu îi poate distrage acestuia atenþia. Ecranul este mult mai mare decât cel al televizorului. în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la televizor fãrã cheltuieli suplimentare ºi deplasare în afara confortului locuinþei. în spaþiul aerian ºi pe mare. Allen ºi Semenik. iar imaginea este mai dramaticã. Acest tip de publicitate beneficiazã de o mare varietate de suporturi. Astfel. dimensiuni ºi amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice.) este aceea cã beneficiazã de un trafic ridicat. Cinematograful Este canalul media cu cea mai micã audienþã (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare în masã.

cinematograful este trecãtor. . dacã filmul este foarte apreciat). care se produce doar în situaþii excepþionale (de exemplu. Ca dezavantaje sunt de menþionat în primul rând faptul cã sãlile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment. iar. Un alt dezavantaj îl constituie preþul mai ridicat pe care trebuie sã îl plãteascã receptorul pentru vizionare. Ca ºi mijloacele de difuzare radio-TV. pe de altã parte. mãrimea audienþei depinde de calitatea ºi tipul filmului. ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare. mesajul nu poate fi revãzut cu aceeaºi uºurinþã ºi cu acelaºi cost ca în cazul presei scrise. fiind în acelaºi timp unul dintre grupurile-þintã predilecte ale oricãrei campanii publicitare.Publicitatea ca proces de comunicare 65 decât în cazul televiziunilor. în condiþiile în care aproape toate mãrcile îºi propun sã determine fidelitate de la vârste cât mai mici. de preþul biletului ºi amplasarea sãlii de cinema.

.

1998). defineºte agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie comercialã independentã. agenþia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu „angrosist“ de spaþiu media într-o instituþie majorã a societãþilor de consum. pregãteºte ºi plaseazã publicitatea în suporturile media în favoarea clienþilor sãi. 1998). Într-un singur secol. .Agenþia de publicitate Agenþia de publicitate AAAA – American Association of Advertising Agencies. trebuie sã aruncãm o privire asupra începuturilor ºi evoluþiei acestora. 2002. spre a vedea cum au devenit acestea organizaþii extinse. Înainte de a vorbi despre agenþiile de publicitate din zilele noastre. Allen ºi Semenik. devenind o organizaþie comercialã care oferã clienþilor o gamã completã de servicii de comunicare ºi de marketing. Aceste organizaþii folosesc specialiºti care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare ºi publicitate mult mai bine decât personalul propriu al unei companii comerciale. pentru cã o companie poate renunþa oricând la contractul de colaborare cu agenþia de publicitate. pentru a gãsi cumpãrãtori pentru produsele ºi serviciile acestora“ (Baker. care dezvoltã. ªi. precum ºi cel al anilor de experienþã acumulaþi în timpul lucrului cu clienþi diferiþi ºi în situaþii diverse. În plus. Allen ºi Semenik. cea mai prestigioasã instanþã ce reglementeazã activitatea de publicitate din Statele Unite. Alþi autori definesc agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie de profesioniºti care oferã servicii de creaþie sau de consultanþã în afaceri unor clienþi. respectiva agenþie îºi dã toatã silinþa sã facã o treabã bunã. în ceea ce priveºte crearea. formatã de creatori ºi oameni de afaceri. 1998). planificarea ºi plasarea de reclame în diverse media (O’Guinn. O’Guinn. agenþiile de publicitate prezintã avantajul unui punct de vedere original ºi detaºat în legãturã cu rezolvarea problemelor de marketing ºi comunicare ale unei firme. cu un rol atât de important în marketing ºi publicitate (Russel ºi Lane.

Palmer ºi-a deschis birouri în Philadelphia. În anii 1840. dar influenþa muncii lor a ajutat la transformarea ºi stabilizarea agenþiei de publicitate drept centru de creaþie pentru ideile publicitare. New York ºi Boston ºi nu mult dupã aceea alþii i-au preluat ideea. Rowell a cumpãrat mai mult spaþiu de la editorii ziarelor. George P. pentru a le vinde la un preþ fix pentru toatã lista. fie agenþilor. Acest sistem a devenit în scurt timp foarte rãspândit. Palmer contacta editorii ºi le oferea acest serviciu pentru un anumit comision. Succesul acestui tip de organizaþie comercialã este consemnat ºi de faptul cã multe dintre agenþiile de publicitate existente în 1890 activeazã ºi astãzi. în timp ce editorii au fost la rândul lor nemulþumiþi deoarece estimãrile lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici decât cele susþinute de ei. redactarea anunþurilor ºi realizarea creaþiilor artistice. acestea puteau sã scadã considerabil în timpul negocierilor directe. Palmer este prima persoanã despre care se ºtie cã a fãcut publicitate pe bazã de comision. Rowell a continuat sã ofere anunþãtorilor o estimare a costurilor spaþiului. Unii agenþi l-au acuzat cã a dezvãluit secrete ale meseriei. au adus împreunã planificarea. El vindea apoi spaþiul în mici „pãtrate“ de mãrimea unei coloane. Primul registru de tarife În 1869. În acea perioadã nu existau preþuri de listã (rate card). cu bani lichizi ºi la un preþ scãzut. el solicita anunþuri pentru ziarele care aveau dificultãþi în obþinerea de clienþi pentru publicitate.68 Introducere în publicitate Scurt istoric Perioada de început (pânã în 1917) Vânzãtorul de spaþiu publicitar Volney B. Printre angajaþii sãi se numãrau Earnest Elmo Calkins ºi Ralph Holden. . evitând astfel comisionul acestora. Rowell a ºocat lumea publicitãþii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife-listã ºi cu estimãrile sale asupra tirajelor ziarelor. Rowell a semnat un contract cu o sutã de ziare în vederea cumpãrãrii unui spaþiu de mãrimea unei coloane. fãrã a mai utiliza agenþi de spaþiu. combinându-le într-o formã de publicitate eficientã. cunoscutã timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. care ºi-au creat propria agenþie de publicitate în 1850. preþuri sau comisioane fixe pentru spaþiul publicitar. Aceºtia au fãcut mai mult decât sã scrie anunþurile. Agenþia lor nu numai cã a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol. în Philadelphia. Deºi un ziar putea cere la început sume mari. marcând astfel începutul evaluãrii suporturilor media. Agenþia devine centru de creaþie publicitarã La începutul anilor 1870. scriitorul Charles Austin Bates a început sã scrie anunþuri ºi sã-ºi ofere serviciile fie anunþãtorilor. Angrosistul de spaþiu publicitar În timpul anilor 1850. la un preþ cu amãnuntul. pe lunã. Totuºi.

În 1942. Agenþiile de publicitate se ocupau de întreaga producþie a programelor radio ºi. o regulã adoptatã de cãtre Asociaþia Editorilor de Reviste din America. Ayer & Son. Stabilirea comisioanelor standard pentru agenþiile cunoscute În 1917. trebuia sã-ºi dovedeascã competenþa în realizarea publicitãþii ºi trebuia sã fie solidã din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt în vigoare ºi acum. O condiþie importantã a recunoaºterii (acreditãrii) era ca agenþia de publicitate sã perceapã de la client preþul întreg (fãrã comision). Francis Ayer a înfiinþat N. care au reprezentat un element specific activitãþii de publicitate timp de peste 50 de ani. adãugând o sumã fixã în loc de comision. 2002. Aceastã regulã poate fi consideratã predecesoarea acordurilor non-rabat. stabilesc la 15% comisionul standard pentru agenþiile de publicitate. ºi nu doar simpli cumpãrãtori de spaþiu publicitar. Ayer le-a propus anunþãtorilor sã îi factureze pentru sumele plãtite efectiv de el editorilor. Allen ºi Semenik. dar numai agenþiilor recunoscute li se permite sã perceapã comision. . Orice organizaþie poate pretinde cã este agenþie de publicitate. cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari decât cheltuielile cu publicitatea în ziare (144 de milioane de dolari).W. fãrã a ºti dacã plãteau un preþ bun. de publicitate. care apelau la diverºi agenþi de vânzãri. prin intermediul asociaþiilor profesionale. compania Curtis Publishing a anunþat cã va plãti comision agenþiilor de publicitate numai dacã acestea acceptã sã perceapã preþul întreg de la anunþãtori. Radioul Apãrut la începutul anilor 1900. Regula Curtis a non-rabatului În 1891. mulþi anunþãtori preferând sã devinã clienþi stabili ai agenþiilor de publicitate (media). Aceastã inovaþie a determinat o loialitate ridicatã. radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional ºi naþional. 1998). anunþãtorul accepta sã-ºi plaseze toatã publicitatea prin intermediul agenþiei sale. procent care a rãmas în vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media pânã în ziua de astãzi. În schimb. O’Guinn. Acest comision era acordat însã numai agenþiilor recunoscute de cãtre asociaþiile editorilor.Agenþia de publicitate 69 Stabilirea relaþiei agenþie–client În 1875. editorii de ziare. Creºterea rolului radioului în viaþa americanilor în perioada recesiunii economice din anii ’30 a ajutat agenþiile de publicitate sã reziste din punct de vedere financiar. Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela cã agenþia trebuia sã plaseze propriile creaþii. bineînþeles. Perioada non-rabatului (1918–1956) Evenimentele din aceastã perioadã pot fi grupate în funcþie de apariþia ºi impactul diverselor suporturi media (Russel ºi Lane.

el schimbase deja ºi departamentele de media. rãspunsul direct. Agenþiile îºi diversificau cunoºtinþele în domeniul cercetãrii ºi cheltuiau sute de mii de dolari pentru a face cercetãri în fiecare an. când reþelele naþionale au început sã emitã pe întreg teritoriul Statelor Unite. publicitatea generalã.225 milioane în 1956. Perioada dintre 1950 ºi 1956 s-a dovedit. Conform definiþiei date de Asociaþia Americanã a Agenþiilor de Publicitate. ea a constituit un impuls major pentru apariþia altor sisteme de platã a agenþiilor de publicitate. de asemenea. a fi începutul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria publicitãþii. ca urmare. Afacerile mergeau bine ºi americanii aveau un standard de viaþã foarte ridicat. Pânã în 1956. Deºi decizia Departamentului de Justiþie nu a afectat în nici un fel comisionul de 15% pe care agenþiile erau obiºnuite sã îl primeascã de la suporturile media. bazate pe alte criterii decât simplul comision. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari în 1950 la 1. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel naþional. devenind principalul suport media folosit de agenþiile de publicitate.70 Introducere în publicitate Televiziunea A devenit popularã dupã 1952. CMI reprezintã „…un concept referitor la planificarea comunicaþiilor de marketing. iar aceasta era plasatã prin intermediul agenþiilor de publicitate. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut în SUA de la 4. conceptul de comunicaþii de marketing integrate (CMI). Procesarea electronicã a datelor Calculatorul a intrat în lumea publicitãþii mai întâi prin intermediul departamentului contabil. concept care pune în evidenþã importanþa deosebitã a existenþei unui plan cuprinzãtor care sã evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare – de exemplu. de marketing ºi de cercetare. Aceastã perioadã a adus. Departamentul de Justiþie al Statelor Unite a considerat cã prevederea de non-rabat stabilitã între asociaþiile media ºi agenþiile de publicitate limiteazã capacitatea de negociere dintre vânzãtor ºi cumpãrãtor ºi. Între anii 1950 ºi 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid. Perioada comunicaþiilor de marketing integrate ºi a marketingului multinaþional (1990 – pânã în prezent) Anii ’90 au adus o scãdere accentuatã a folosirii comisionului tradiþional de 15% drept metodã standard de remunerare a agenþiilor de publicitate. Perioada negocierii (1956–1990) În 1956 a intervenit o schimbare majorã în relaþia agenþie–anunþãtor (client). în scopul unei serviri cât mai bune a clienþilor.5 miliarde de dolari în 1950 la 9. de altfel.9 miliarde de dolari în 1956. reprezintã o restrângere a comerþului ºi o violare a legilor antitrust. promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice – ºi combinã aceste instrumente pentru a oferi comunicaþiilor maximum .

În concluzie. care oferã toatã gama de servicii publicitare. Walter Thompson au deschis drumul spre înfiinþarea reþelelor internaþionale de agenþii de publicitate prin crearea de noi filiale aproape în toate þãrile din lume. numai direct mailing etc. 1998).Agenþia de publicitate 71 de claritate. Aceste agenþii oferã toatã gama de servicii pe care o oferã ºi agenþiile full services ºi au o structurã organizatoricã asemãnãtoare cu acestea. O împãrþire sumarã ar cuprinde tipurile de agenþii de publicitate mai des întâlnite în: (1) agenþiile care oferã servicii complete (full services agency) (agenþii totale). Agenþiile specializate (2) se împart la rândul lor în douã categorii: (a) agenþii specializate dupã tipul de serviciu oferit (numai creaþie. ceea ce a condus la tendinþa agenþiilor de publicitate de a se implica în aceste activitãþi de marketing. industrial. Aceastã metodã oferã agenþiei achiziþionate stimulente financiare. de la vânzãtorul de spaþii publicitare de acum o sutã de ani pânã la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenþii de marketing. agenþiile multinaþionale preferã sã achiziþioneze complet majoritar acþiunile unei agenþii locale de publicitate. agenþiile McCann Erickson ºi J.) ºi (b) agenþii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupã numai de un sector foarte bine delimitat: medical. competiþia acerbã de pe aceastã piaþã forþat agenþiile sã se specializeze tot mai mult pentru a face faþã unei clientele din ce în ce mai specializate ºi mai pretenþioase. coerenþã ºi impact prin integrarea mesajelor distincte într-o structurã unitarã“ (Baker. transporturi. alimentar. În aceastã perioadã. astfel cã au dobândit denumirea de agenþii ce oferã servicii complete (full services agencies). Agenþia de publicitate modernã Agenþiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungã. numai producþie. (2) agenþiile specializate ºi (3) agenþiile proprii (in house). În perioada 1940–1950. cererile clienþilor (anunþãtorilor) pentru o expansiune rapidã. precum ºi gradul sporit de concurenþã la nivelul pieþelor locale au dus la diminuarea acestei practici. Astãzi. În schimb. celelalte cheltuieli au crescut.). Pe mãsurã ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienþilor au scãzut ca pondere în bugetul de marketing. pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienþilor lor. iar celeilalte pãrþi o prezenþã imediatã ºi mai ales accesul la portofoliul de clienþi locali ºi experienþa într-o piaþã nouã. ºi nu abordarea fiecãruia separat. . în ultimii ani s-a dezvoltat într-un ritm accelerat marketingul multinaþional. Aceastã dezvoltare a determinat agenþiile de publicitate sã se extindã în multe alte þãri decât cea de origine. cosmetice. numai cumpãrare de spaþiu publicitar. De asemenea. capacitatea lor de a oferi servicii complete ºi de calitate este uneori depãºitã ºi a dus la înfiinþarea aºa numitelor boutiques sau hot shops specializate numai în sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare. conceptul de servicii integrate implicã coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea aceloraºi obiective. Piaþa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sutã de ani. Totuºi. Agenþiile publicitare clasice se ocupã în mod tradiþional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clienþilor lor. auto etc.

Agenþia full services pune la dispoziþia clienþilor sãi nu numai servicii de creaþie ºi personal specializat în pregãtirea publicitãþii. Adesea. stabilirea planului de media (media plan). Unele agenþii ºi-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumpãrarea/crearea de filiale care le permit sã ofere servicii de promovare a vânzãrilor. design al ambalajelor ºi al logo-urilor etc. plasa ºi coordona comunicaþiile promoþionale ale anunþãtorilor astfel încât toate mesajele sã fie compatibile ºi astfel agenþia sã medieze cât mai mult din activitatea promoþionalã a clientului. altele sunt mici. la nivel internaþional. Allen ºi Semenik. stabilirea conceptului campaniei. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agenþii de publicitate (Jefkins. astfel. organizarea evenimentelor speciale ºi implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenþionale de comunicare etc. Russel ºi Lane. 1998). 2002. Multe agenþii de publicitate au cãutat sã se dezvolte diversificându-ºi activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu publicitatea. crearea mesajele publicitare ca declinãri ale conceptului de creaþie. cu doar câþiva angajaþi. 2000. Printre activitãþile pe care le desfãºoarã aceste agenþii se numãrã pregãtirea strategiei de publicitate. Russel ºi Lane. 1. Conceptul de agenþie full services se referã la „o agenþie care oferã toate serviciile necesare pentru a dezvolta. ci ºi specialiºti în cercetare ºi marketing care sã-i ajute la planificarea procesului de comunicare. Unii specialiºti susþin cã viitorul agenþiilor de publicitate. capabili sã rãspundã oricãror nevoi publicitare sau de comunicare ale clienþilor. specifice activitãþii de publicitate. crea ºi executa publicitatea pentru clienþii sãi“ (O’Guinn. 1998). Agenþia care oferã servicii complete (full services agency) O agenþie full services clasicã are mai întâi de toate un portofoliu de angajaþi specializaþi în domenii specifice sau conexe industriei publicitãþii. 2000.72 Introducere în publicitate Agenþiile proprii (3) sunt agenþiile create în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. o gamã completã de servicii de marketing ºi de promovare. marketing direct. O’Guinn. din sfera marketingului. unele sunt organizaþii extrem de mari. 2002. relaþii publice. relaþii publice. cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual ºi mii de angajaþi. Ele pot oferi. care se confruntã în prezent cu o scãdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate ºi cu proliferarea . cumpãrarea de spaþii media ºi supervizarea producþiei mesajelor. Allen ºi Semenik. în ideea cã agenþiile de publicitate moderne nu mai vând servicii de comunicare. incluzând publicitatea. de regulã un anunþãtor cu un volum mare de comunicare (Jefkins. astfel de agenþii le oferã clienþilor lor o acoperire globalã. Toate au însã în comun anumite caracteristici. O tendinþã recentã a agenþiilor de acest tip o reprezintã folosirea comunicaþiilor integrate de marketing pentru a crea. ci soluþii de comunicare. Allen ºi Semenik. publicitate directã ºi cercetare de marketing. promovarea vânzãrilor. alegerea canalelor media adecvate ºi a suporturilor ideale de publicitate. Tipuri de agenþii de publicitate Existã o mare varietate de tipuri de agenþii de publicitate. O’Guinn. 1998).

Multe dintre cele mai cunoscute agenþii de publicitate la nivel internaþional au debutat pe piaþa publicitãþii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi). În acelaºi timp. vom prezenta în continuare structura organizaþionalã cel mai des întâlnitã în cazul unei agenþii de publicitate de tip servicii complete. explicitã. trei-patru clienþi mai mici. în multe cazuri. Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale agenþiilor de publicitate este foarte mare. O agenþie foarte mare poate avea zeci de grupuri de lucru. în afara agenþiei de publicitate în care îºi desfãºoarã activitatea curentã. La astfel de firme de creaþie se apeleazã în special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordãri privind realizarea unor clipuri publicitare. (6) departamentul financiar-contabil ºi (7) departamentul de resurse umane. . (5) departamentul de cercetare ºi planificare strategicã. aºa numiþii liber-profesioniºti (free lancers). a unor specialiºti proveniþi din cadrul agenþiilor full services. trebuie precizat faptul cã. În cazul structurii pe grupuri agenþia este divizatã într-un numãr de agenþii mai mici sau de grupuri de activitate. Înainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaþionale. în loc sã se bazeze pe serviciile complete oferite de o singurã agenþie. 2. astfel încât nu existã o structurã care sã reprezinte toate agenþiile de publicitate. Pe de altã parte. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agenþie este concentrarea într-un singur loc a talentelor creative ºi artistice. cu unitãþi de producþie separate alocate pentru fiecare. O datã cu creºterea numãrului de comenzi. care poe fi canalizate pe mãsurã ce sunt solicitate de diverse proiecte. în oferirea unor servicii de comunicaþii integrate de marketing. (4) departamentul de monitorizare a activitãþii (traffic). fiind nevoitã în asemenea cazuri sã apeleze la servicii de creaþie externe. Unii anunþãtori cautã talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate în structuri organizaþionale. fiind o formã de organizare „pe clienþi“. Acest gen de agenþii a apãrut în principal ca urmare a cerinþelor salariale mari ale creativilor foarte preþioºi din agenþiile „clasice“ (full services) sau ca urmare a dorinþei de poziþionare specificã. Agenþiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare. într-o agenþie full services de dimensiuni medii sau mari poate funcþiona ºi o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units). hot shop sau creative boutique. Existã situaþii în care o agenþie de tip servicii complete poate fi prea aglomeratã sau chiar depãºitã de volumul de muncã. Fiecare grup poate servi un client mai important sau. mulþi specialiºti în creaþie publicitarã lucreazã ºi independent. (3) departamentul de marketing. (2) departamentul de creaþie. De aceea.Agenþia de publicitate 73 unor noi mijloace de comunicare rezidã. punând accent pe serviciile artistice. Agenþia de creaþie (creative boutique) Agenþiile de creaþie sunt agenþii specializate în conceperea ºi crearea de mesaje publicitare. adesea ei decid sã facã acest lucru într-un cadru instituþionalizat ºi îºi deschid propriul creative shop. strict în zona expresiei artistice. de restul activitãþii ocupându-se alte agenþii specializate sau cele care oferã servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaþii cu clienþii (client service). în mod cert. mulþi clienþi preferã încã sã-ºi aleagã propriile agenþii specializate în diverse domenii de comunicare. în afarã de aceastã structurã formalã pe departamente.

Dorind sã aibã mai mult control asupra operaþiunilor de cumpãrare. la fel ca agenþiile de publicitate. reþelele de computere. 4. obþinând astfel reduceri (discounturi) semnificative. putând oferi soluþii media sofisticate ºi personalizate. unii anunþãtori preferã ca funcþia de cumpãrare media sã fie realizatã în interiorul companiei. Totodatã. pe care agenþiile clasice nu o posedã. Acest tip de agenþie specializatã a apãrut ca urmare a dezvoltãrii rapide a televiziunii în anii ’60. Serviciile oferite de aceste agenþii sunt utilizate de atât de anunþãtori. Majoritatea agenþiilor de media lucreazã pe bazã de comision. 5. când fiecare post de televiziune era preocupat în mod constant de timpul de emisie care rãmânea nevândut. anunþãtorii angajeazã o persoanã experimentatã drept consultant media pentru a supraveghea performanþele agenþiei de publicitate sau ale agenþiei media. în general de cele de dimensiuni mici ºi mijlocii. Avantajul principal al acestui tip de agenþie constã în faptul cã este strict specializatã. Numite ºi cyberagencies. directorii media ai agenþiilor de publicitate se strãduiau sã foloseascã cât mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziþie prin planificarea. ca serviciu oferit agenþiilor de publicitate sau direct anunþãtorilor. ea poate ajunge sã practice preþuri semnificativ mai mici pentru clienþi. o tendinþã din ce în ce mai puternic observabilã în publicitatea internaþionalã. cu mult mai mari decât o agenþie obiºnuitã. în felul acesta. Întãrirea puterii de cumpãrare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenþii de publicitate este. plasarea ºi negocierea celui mai bun spaþiu media. Agenþia de media Agenþiile de media sunt agenþii specializate exclusiv în achiziþia de spaþii ºi timpi de media ºi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. reviste) Aceste agenþii sunt specializate în oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare în masã. Adesea oferã avantajul unei cunoaºteri foarte profunde a mediumului respectiv ºi al unor servicii personalizate ºi foarte specializate. cât ºi de unele agenþii de publicitate. ca urmare a proliferãrii canalelor media ºi a creºterii volumelor vehiculate. în special a canalelor electronice cum ar fi Internetul. Agenþii de media specializate pe un anumit suport media (TV. Agenþii interactive Aceste agenþii au apãrut ca urmare a dezvoltãrii noilor canale de comunicare. .74 Introducere în publicitate 3. dar aceasta nu este o practicã rãspânditã la nivel internaþional. reþelele de baze de date etc. acestea au expertizã în domenii de tip IT. televiziunea de tip interactiv. De obicei. ºi cã poate cumpãra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenþii de creaþie). de altfel. radio. Sarcina achiziþiei de spaþii ºi timpi media ºi a derulãrii de campanii este din ce în ce mai complexã. deºi de regulã cu tarife mai mici decât acestea.

Agenþia de marketing direct Acest tip de agenþie oferã servicii ce þin de marketingul direct. Opþiunea pentru o agenþie internã oferã avantajul unei coordonãri mai bune a activitãþii de publicitate. cel puþin la fel de eficient ca în cazul unei agenþii externe. un anunþãtor poate apela ºi la serviciile unei agenþii de publicitate full services sau ale uneia specializate în creaþie.Agenþia de publicitate 75 6. Aceste agenþii au apãrut atunci când agenþiile de publicitate au început sã ofere serviciile de comunicare în „pachete“. de regulã un anunþãtor ce desfãºoarã frecvent activitãþi de comunicare. nevoite sã supravieþuiascã într-un mediu extrem de competitiv. aspect ce apare ca urmare a implicãrii emoþionale a angajaþilor unei astfel de agenþii faþã de propriile produse (mãrci). . sã producã ºi sã difuzeze mesajele publicitare. din diferite motive. Astfel. activitãþi care capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul mixului de marketing. pentru care se apeleazã la agenþii de media specializate. produse care sunt supuse schimbãrilor ºi progreselor tehnologice foarte rapide. agenþia proprie poate funcþiona ca un centru administrativ care adunã ºi direcþioneazã diverse servicii externe de publicitate ºi are un personal mult redus ca numãr faþã de o agenþie clasicã. Agenþii interne/proprii (in house) Termenul in house defineºte agenþia creatã în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate decât publicitatea. Compania respectivã hotãrãºte. Pentru companiile comerciale care vând produse cu un grad ridicat de elemente tehnice. Astfel. Pe lângã activitatea specificã unei agenþii proprii (in house). se economiseºte timpul necesar familiarizãrii agenþiei externe cu produsul industrial ºi gãsirii strategiei de comunicare potrivite. iar unele dintre acestea s-au dovedit mai puþin costisitoare dacã erau realizate direct de cãtre anunþãtor. al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. În timp ce agenþia de publicitate full services oferã servicii integrale sau parþiale ºi oferã accesul la un portofoliu consistent de angajaþi ultraspecializaþi. Marele dezavantaj constã însã în lipsa unei obiectivitãþi reale. oferindu-i oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice agenþiilor de publicitate. compania îºi dezvoltã propriul serviciu de publicitate. sau pot sãvârºi greºeli pe care o agenþie specializatã nu le-ar face niciodatã. Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anunþãtori folosesc o agenþie in house. Agenþia internã nu poate desfãºura însã cu eficienþã activitãþi de tip media. precum telemarketingul ºi direct mailing-ul. 7. precum ºi al economisirii comisionului plãtit agenþiei de publicitate externe. este mult mai eficient sã aibã în interiorul companiei specialiºti cu pregãtire tehnicã care sã se ocupe de publicitate. cã serviciile de publicitate pe care ar trebui sã le cumpere de la o agenþie specializatã pot fi oferite de un departament al propriei organizaþii. care trebuie sã creeze. Adesea. Un alt avantaj este cel al unei cunoaºteri mai bune ºi din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mãrcii) de promovat. aceºtia au competenþe profesionale mai reduse faþã de colegii lor din agenþiile de publicitate clasice.

5 miliarde de dolari în anul 1988. Eurocom Group (Paris). Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiaºi grup a diverselor servicii/departamente ale agenþiei clasice în companii autonome. S-a constatat cã orice externalizare sau autonomizare a unui serviciu îl face mai performant. nevoia gestionãrii conflictelor de interese între diverºii clienþii aflaþi în portofoliu. prin extinderea sistematicã de la o agenþie micã. Grey Advertising (New York).76 Introducere în publicitate 8. coordonate de cãtre grup ºi lucrând împreunã pentru diverºi clienþi. spre o megaagenþie cu o cifrã de afaceri de 13. Hakuhodo (Tokyo). tendinþa de a „industrializa“ activitatea. Astãzi. 9. . de asemenea. Mega-agenþiile au. a fost cea mai mare organizaþie de publicitate din lume. Mega-agenþiile oferã diverse avantaje clienþilor lor. ca rãspuns la presiunea cererii clienþilor cãtre servicii din ce în ce mai specializate ºi mai performante. Modelul grup de agenþii Modelul grup de agenþii reprezintã noua filosofie a organizãrii industriei de publicitate (dar ºi a managementului în general). cele mai multe dintre agenþiile mari sunt deþinute de megagrupuri sau ºi-au dezvoltat propriul lor grup de agenþii. în anul 1986. Pentru o scurtã perioadã de timp. dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacþie la modificãrile mediului de afaceri. precum ºi eficientizarea financiarã. Printre avantaje se numãrã creºterea competitivitãþii ºi accesul la alþi clienþi decât cei obiºnuiþi ai companiei mamã. astfel. de a oferi creaþii mai puþin proaspete ºi de a adopta o manierã de interacþiune impersonalã cu clienþii lor. adesea aflaþi în competiþie directã etc. atât din punct de vedere financiar. Dentsun (Tokyo). capacitatea de a muta pãrþi ale unui buget de la o agenþie la alta ºi o forþã mult superioarã în negocierea cu canalele media. ºi anumite dezavantaje. printre cele mai importante numãrându-se: un portofoliu de specialiºti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent ºi competenþe. Young & Rubicam (New York). dar subordonate aceleiaºi filosofii corporatiste. pot lucra pentru clienþi care sunt în competiþie în cadrul aceleiaºi pieþe sau categorii de produse fãrã a intra într-o situaþie de conflict de interese (cum ar fi fost în cazul unei singure companii). Un alt avantaj îl constituie faptul cã aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ ºi. Aceastã organizare prezintã. Mega-agenþia Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbãri în lumea publicitãþii. Omnicom Group (New York). cât ºi al calitãþii serviciilor. dar îi cunosc pe cei mai buni care ar putea sã te ajute“. Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client sã apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: „Eu nu am rãspuns la toate problemele tale. Marile agenþii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Exemple de mega-agenþii de publicitate sunt: Interpublic (New York). însã.

având o cifrã de afaceri totalã ce depãºeºte 18 miliarde de dolari anual. 12. de obicei director comercial ºi/sau specialiºti în creaþie publicitarã. când era în cãutarea unei surse suplimentare de venit. În momentul de faþã existã numeroase reþele de agenþii. Ele nu trebuie confundate cu organizaþii precum asociaþiile agenþiilor de publicitate. Scala Thompson. va transmite deciziile de management privind alocarea de timp ºi spaþiu în program etc. Sloves. J. agenþia de publicitate prefera acest aranjament în perioadele de recesiune. fie pentru un anumit produs. Pentru a coordona cumpãrarea totalã de media. experienþã ºi resurse. Walter Thompson. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenþii. a observat cã agenþiile de dimensiuni medii care nu aveau filiale întâmpinau dificultãþi în rezolvarea problemelor regionale ale clienþilor. El a grupat asemenea agenþii într-o reþea (câte o agenþie în fiecare mare centru de publicitate). din ce în ce mai mulþi anunþãtori preferã sã lucreze cu mai multe agenþii. O altã tendinþã ce se constatã în ultimii ani. planificare media. ci preferã sã angajeze specialiºti în marketing. Aranjamentul à la carte este folosit în principal pentru serviciile de creaþie ºi pentru planificare ºi plasare media. reþelele de agenþii sunt compuse din agenþii de dimensiuni mici ºi medii care au un acord de lucru privind desfãºurarea activitãþii ºi atragerea clienþilor. pe baza cãrora celelalte agenþii îºi vor pune în circulaþie comenzile. Reþelele de agenþii În general. .Agenþia de publicitate 77 10.. care nu are un numãr fix de angajaþi. include mai multe agenþii mari cum ar fi Ogilvy & Mather. În anii 1920. În prezent. Agenþia de consemnare (agency of record) Unii anunþãtori angajeazã un numãr mai mare de agenþii care sã se ocupe de publicitatea diferitelor lor mãrci sau divizii de activitate. fie pentru un anumit serviciu. clientul va numi o agenþie drept „agenþie de consemnare“ sau de coordonare. Lynn Ellis. 13. strategie de creaþie etc. Pentru acest serviciu celelalte agenþii vor plãti o micã parte din comisioanele lor agenþiei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%). ca urmare a diminuãrii creºterii cheltuielilor cu publicitatea. WPP Group. Agenþia à la carte Multe agenþii oferã contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfãºura unui anunþãtor. Agenþia „rolodex“ Agenþia rolodex este o agenþie condusã de câþiva specialiºti în publicitate. un consultant în probleme de management în domeniul publicitãþii. Agenþia de consemnare va face contractele media în numele companiei. 11. Iniþial. va þine evidenþa întregii campanii de publicitate. astfel încât ele se puteau ajuta reciproc pentru a face faþã problemelor din zonele respective ºi puteau face schimb de idei. este aceea cã multe agenþii au cãutat sã se dezvolte cumpãrând alte agenþii ºi creând agenþii gigantice de tip holding. Membrii acestor organizaþii sunt în directã concurenþã unul cu celãlalt ºi pot exista mai multe agenþii membre în acelaºi oraº.

b) promovarea vânzãrilor ºi sponsorizãri. 2. presã sau afiºaj. cu diferenþa cã agenþia rolodex oferã un cadru instituþional ºi accesul la resurse logistice ºi organizaþionale extinse. Tipuri de servicii oferite de agenþiile de publicitate 1. grupurile-þintã potenþiale ºi cea mai bunã poziþionare pentru acesta. Servicii de media Aceste servicii oferã clientului soluþii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audienþa vizatã. Conceptul este similar cu angajarea de specialiºti în creaþie publicitarã independenþi pentru a realiza campania publicitarã (freelanceri). iar cel de-al doilea urmãreºte sã coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât sã fie respectate termenele-limitã agreate de agenþie cu proprii clienþi. radio. 5. Servicii de tip relaþii cu clientul (client service) Prin intermediul acestui tip de serviciu agenþia de publicitate lucreazã împreunã cu clientul pentru a determina modul în care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenþiei ºi a campaniei publicitare. respectiv de monitorizare ºi coordonare a activitãþii interne (traffic). c) direct marketing ºi d) relaþii publice. Primul este responsabil de cãutarea clienþilor. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de vânzare (sales) ºi new business. Serviciul de creaþie constã în determinarea modalitãþii creative în care va fi prezentat produsul. în reclamele pentru televiziune.78 Introducere în publicitate care lucreazã pe bazã de proiect. Serviciile de producþie transformã ideile creative în produse finite. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite în mod obiºnuit de cãtre o agenþie de publicitate acoperã patru arii de expertizã: a) cercetare. Serviciile de tip relaþii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului. Creaþia oferã conceptul care exprimã ºi comunicã cel mai bine unui grup-þintã vizat de cãtre produs valorile ºi beneficiile acestuia. . 4. 3. Servicii de creaþie ºi producþie Aceste servicii dau viaþã caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieþei ºi exprimã calitãþile acestuia prin reclame adecvate. oferind astfel un plan de publicitate complet ºi adaptat la specificul pieþei.

2000. Acest departament creeazã legãtura dintre agenþie ºi clienþii acesteia. Pentru cã departamentul se aflã la interfaþa dintre agenþie ºi client. în special datoritã faptului cã aceºtia judecã cel mai adesea relaþia cu agenþia prin prisma relaþiei cu acest departament. O’Guinn. fiind cel mai expus dintre toate. Atribuþiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice ºi financiare ºi de un management eficient al timpului. Departamente Modul de organizare a departamentelor sau a felului în care se desfãºoarã activitatea într-o agenþie de publicitate poate sã difere semnificativ de la o agenþie la alta (deoarece nu toate agenþiile au aceeaºi structurã de organizare). fiind interfaþa acesteia cu clienþii. care. dar în numele clientului. Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director). trãsãtura comunã este reprezentatã pe de o parte de susþinerea intereselor. respectiv cinci diviziuni funcþionale. 1998). Acestea corespund ºi se datoreazã necesitãþii de a îndeplini cele cinci funcþii/servicii principale oferite de cãtre o agenþie de publicitate (Jefkins. împãrþitã cu managementul agenþiei de publicitate.Agenþia de publicitate 79 Structura agenþiei de publicitate. departamentul de relaþii cu clienþii coordoneazã eforturile agenþiei pentru ca produsul final sã satisfacã aºteptãrile clientului. Dupã etapa de cercetare. Este un rol fundamental ºi supus unor mari presiuni. însã aproape toate au cinci departamente standard. Mai întâi se stabileºte ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaºte produsul clientului ºi piaþa sa. . un director de client service trebuie sã aibã o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se întâmplã cu toate proiectele aflate în desfãºurare. acest departament lucreazã cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoþionalã ºi a crea un plan de comunicare detaliat. au în subordine mai mulþi account executives. Russel ºi Lane. 1. Departamentul de relaþii cu clienþii (client service) Departamentul de relaþii cu clienþii asigurã legãtura de zi cu zi cu clienþii agenþiei ºi reprezintã echivalentul unui departament postvânzare din cadrul unei firme comerciale obiºnuite. Având în subordine câþiva account manageri. cu care au contactele cele mai intense. la rândul lor. este legatã de sãnãtatea financiarã ºi profitabilitatea acesteia. Împreunã cu departamentul de trafic ºi prin acesta. Acest departament joacã un rol important în cadrul celor patru etape necesare personalului agenþiei pentru a crea ºi dezvolta un plan de comunicare publicitarã pentru client. el urmãreºte investiþia ca volum de muncã spre client ºi profitabilitatea acestei munci. Dupã ce clientul ºi-a dat acordul asupra acestui plan. 2002. Allen ºi Semenik. pentru cã departamentul de relaþii cu clienþii lucreazã pentru agenþie. Departamentul de relaþii cu clienþii joacã un rol crucial în activitatea unei agenþii de publicitate. obiectivelor ºi nevoilor clientului iar pe de altã parte de promovarea activitãþii agenþiei de publicitate în faþa acestuia.

reviste (machete de presã) etc. acesta din urmã fãcând. respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor . În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau timpi media la cele mai avantajoase preþuri. Departamentul de media Acest departament este responsabil de planificarea. fie apelând la resursele interne. ca ºef al acestui departament. radio (spoturi TV sau radio). este responsabil pentru eficacitatea ºi originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenþie. fie la cele exterioare agenþiei (case de producþie. Cele mai multe agenþii de publicitate au un departament de creaþie ºi un departament de producþie. 3. Departamentul de creaþie este. care este ºi coordonatorul acestui departament. ziare. un departament de o importanþã crucialã pentru agenþia de publicitate.). senior copywriter. chief copywriter – pentru scriiturã (copy). în funcþie de numãrul clienþilor sãi. departamentul de producþie. la rândul lui împãrþit în douã diviziuni: producþie audio-video ºi producþie de materiale tipãrite (print). fotografii. De obicei. cu specializãri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) ºi redactorul de mesaje vizuale (art director). coordonate de mai mulþi creative directori. Apoi. validat de regulã de premiile de la festivalurile de publicitate. Componenþa standard a unui departament de creaþie aratã astfel: junior copywriter-i. care inspirã ºi atrage cei mai buni specialiºti în creaþie publicitarã cãtre agenþie. În cazul existenþei mai multor echipe de creaþie. care poate cuprinde elemente vizuale reprezentate de design. de regulã. cât ºi ca realizare graficã). deoarece clienþii au de cele mai multe ori tendinþa de a aprecia o agenþie mai degrabã dupã realizãrile sale în materie de creaþie ºi de cele mai multe ori criteriul hotãrâtor în alegerea unei agenþii este gradul de creativitate al acesteia.80 Introducere în publicitate 2. schiþe detaliate pentru filmarea reclamelor TV (storyboard-uri“) etc. ilustraþii. Dupã ce clientul a aprobat conceptul de creaþie al agenþiei de publicitate. Succesul agenþiei de publicitate depinde în mare mãsurã de acest departament. selecþia ºi optimizarea canalelor de comunicare în masã prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). senior art director – pentru imagine. parte din consiliul de directori al companiei. agenþia are ºi un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director. respectiv illustrator-i. O agenþie poate avea mai multe astfel de echipe. Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar art director-ul supravegheazã realizarea pãrþii artistice vizuale. se realizeazã materialele finale pentru diversele canale de comunicare în masã televiziune. de asemenea. Directorul de creaþie (creative director). junior art director. supravegheat de directorul de creaþie. tipografii etc. transpune textele ºi elementele artistice în produse finite. departamentul de creaþie este format din echipe de douã persoane. El stabileºte filosofia creativã ºi standardele artistice ale agenþiei ºi genereazã un mediu stimulativ. aflate sub conducerea unui director de creaþie. Departamentul de creaþie ºi producþie Este laboratorul de concepere ºi execuþie a reclamelor propriu-zise (atât ca realizare textualã.

pentru a ajuta la atingerea segmentului-þintã. În subordinea directorului media se aflã (1) responsabilul cu planificarea media (media planner). cel mai mult fiind de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. Specialiºtii în cercetare testeazã reacþia audienþei la diferite versiuni ale anunþului publicitar propus ºi. se adaugã un al ºaselea. Departamentul de trafic lucreazã împreunã cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce þin de dezvoltare ºi producþie. care nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organizaþional. unul dintre aspectele cele mai importante în publicitate. Departamentul de trafic Are sarcina de a controla ºi coordona diversele activitãþi desfãºurate de agenþie. care decide ce tip de suport media sã fie folosit. 5. astfel încât anunþurile publicitare sã fie terminate ºi trimise în timp util la suporturile media. Departamentul de planificare ºi strategie (account planning) Departamentul de planificare ºi strategie este format din persoane implicate în culegerea. Directorul de media (media director) este responsabil de gãsirea celor mai bune ºi eficiente suporturi media. investigheazã consumatorii actuali ºi potenþiali ai produsului/ mãrcii. mãsoarã rãspunsul final al audienþei. care sprijinã planificarea ºi cumpãrarea media prin analizarea numãrului ºi tipului de oameni cãrora trebuie sã li se adreseze suportul media respectiv. dupã ce acesta este difuzat. când sã fie folosit ºi cu ce costuri. Directorul de cercetare. concepþie ºi strategie pentru departamentul de creaþie. la cel mai bun preþ. cea mai mare parte a clienþilor sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media. studiazã motivaþiile acestora de a acþiona ºi le oferã specialiºtilor din departamentul de creaþie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficientã. Se poate spune cã principala sarcinã a departamentului este sã asigure respectarea termenelor-limitã convenite cu clienþii. care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenþie de publicitate. Departamentul de planificare realizeazã partea de planificare. La aceste cinci departamente. gestionarea ºi implementarea cunoºtinþelor ce vizeazã comportamentul consumatorului ºi aspectele teoretice ale unei comunicãri eficiente. Rolul departamentului de trafic este sã urmãreascã ca agenþia sã respecte termenele-limitã. ªi aceasta este o funcþie esenþialã. care închiriazã spaþiul/timpul necesar pentru anunþuri. având în vedere cã agenþiile lucreazã pentru mai mulþi clienþi în acelaºi timp. ca ºi supervizarea comunicãrii interdepartamentale.Agenþia de publicitate 81 în canalele media. În . producþie ºi plasare implicã mai multe etape. Creºterea numãrului de materiale ºi operaþii necesare realizãrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea ºi coordonarea activitãþii astfel încât produsul finit sã fie obþinut în forma adecvatã ºi la timpul cuvenit. care se constituie în bazã pentru elaborarea strategiilor de creaþie. iar procesele de design. 4. (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher). fiind însã separat formal de acesta din urmã. (2) responsabilul de cumpãrarea media (media buyer). de altfel. asistat de cãtre specialiºtii în cercetãri de marketing (cunoscuþi ºi ca analiºti de marketing). iar respectarea acestora este.

6. Schema de organizare a unei mari agenþii de publicitate Comitetul director (de planificare) Client Contabil-ºef Controlul sarcinilor Departamentul de creaþie Departamentul mediilor publicitare Departamentul serviciilor de marketing Departamentul de producþie Relaþii cu publicul Contabilitate Artã Editare Filme Cercetarea pieþei Testarea produsului Testarea reclamelor Cercetarea audienþe Presã TV Afiºaj Cinema Radio Tipãrire Film TV Înregistrare ºi expediere Sursa: O’Guinn. perfecþionarea ºi stimularea (salarii. calcularea ºi plata taxelor agenþiei. selecþia. respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumpãrarea de spaþiu/timp publicitar. Departamentul financiar-contabil Acest departament se ocupã de gestionarea aspectelor financiare specifice derulãrii activitãþilor publicitare.) pe tot parcursul angajãrii a personalului agenþiei ºi terminând cu încetarea activitãþii acestuia. În cazul celor mai multe agenþii nu existã un departament de sine stãtãtor. activitatea de acest tip fiind preluatã de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte. încadrarea. etc. Advertising. supravegherea veniturilor ºi cheltuielilor agenþiei ºi a profitabilitãþii activitãþii desfãºurate de agenþia de publicitate etc. 8.82 Introducere în publicitate organigrama anumitor agenþii de publicitate departamentul de trafic este alãturi de managementul superior al agenþiei. urmãrirea plãþilor. beneficii. verificarea facturilor. plata salariilor. departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea. Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de potenþiali noi clienþi ºi realizarea unor prezentãri adecvate pentru licitaþii. Allen ºi Semenik. Departamentul de resurse umane Ca în orice firmã. 7. . 1998.

Agenþia de publicitate 83 Fluxul activitãþii în agenþia de publicitate Vom prezenta pe scurt felul în care se desfãºoarã procesul de creaþie în cadrul unei agenþii de publicitate. departamentul de relaþii cu clienþii.). Întâlnirea în sine este însã mai mult decât o simplã transmitere de date. cât ºi cel de creaþie. comunicarea în interiorul agenþiei devine deosebit de importantã pentru derularea procesului. De aceea. fie unul final. momentul în care se clarificã eventualele semne de întrebare. de media sau oricare alte departamente ce vor fi implicate în proiect. dupã cum este bine ºtiut. eventual reprezentanþi ai departamentelor de producþie. „posibilele date de tip psihografic despre consumator“ (nevoi ale acestuia. Proiectul trebuie finalizat. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular standardizat. De regulã. specific fiecãrei reþele de agenþii.). Anunþarea agenþiei se face de regulã într-o întâlnire agenþie-client. Acesta este. trebuie acordatã o mare atenþie începuturilor. Procesul creãrii reclamei începe atunci când departamentul de marketing al anunþãtorului informeazã departamentul de relaþii cu clienþii al agenþiei de publicitate de intenþia de a lansa o nouã marcã. de regulã. este esenþialã într-un asemenea moment ºi. despre concurenþã etc. pe x suporturi media: TV. de regulã prin strângerea oricãrui tip de informaþii. în anumiþi parametri bugetari. bazatã pe încredere. Dupã întâlnirea cu clientul. studii de consumator. numit brief-ul anunþãtorului. o bunã relaþie cu clientul. Un proiect de comunicare este. „ce doreºte acesta de la agenþie“ (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs. date despre concurenþã etc. obiective care pot fi de douã feluri: (1) obiective de marketing ºi (2) obiective de comunicare. anumite preferinþe ºi aºteptãri punctate întâmplãtor de acesta etc. Departamentul de relaþii cu clienþii acceptã noua sarcinã cerutã de cãtre anunþãtor ºi începe mai întâi de toate sã se familiarizeze cât mai mult cu putinþã cu marca ºi piaþa pe care urmeazã sã activeze aceasta. responsabilul din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii proceseazã toate datele primite ºi le completeazã dacã este necesar cu informaþii din alte surse. date despre piaþã ºi consumator. în care acesta din urmã furnizeazã agenþiei toate informaþiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs. „cui se adreseazã campania de comunicare“ (grupurile-þintã). etc. „în ce context se aflã plasat acesta“. opinii. Un profesionist în publicitate intuieºte acum ºi ceea ce nu este scris: sentimentul clientului faþã de proiect. „care este produsul“. Din acest moment.) care pot fi utile. presã. toate agenþiile de publicitate au un document standard care este completat cu acest tip de informaþii. folosind exemplul lansãrii pe piaþã a unei noi mãrci. de altfel. Un punct important în aceastã etapã îl constituie stabilirea obiectivelor anunþãtorului. departamentul de strategie. dorinþe etc. Brief-ul clientului este discutat în aºa-numita ºedinþã de informare la care participã echipa de creaþie implicatã în proiect. de asemenea. publice sau nu (studii de piaþã. radio. . iniþiat chiar de cãtre client. Este implicat în aceastã fazã a proiectului atât departamentul de cercetare ºi strategie. iar în aceastã direcþie brief-ul anunþãtorului (clientului) cãtre agenþie este momentul în care clientul comunicã agenþiei fie un buget estimativ de derulare a campaniei. se emit primele ipoteze de lucru ºi se traseazã o potenþialã direcþie de dezvoltare a campaniei. el trebuie sã comunice departamentului de creaþie aspecte de genul: „care este nevoia de comunicare a clientului“.

când directorul de creaþie considerã cã demersul a cãpãtat o formã suficient de consistentã. Brief-ul de creaþie este „comanda“ datã de cãtre departamentul de relaþii cu clienþii departamentului de creaþie. sã ofere liniile generale de urmat ºi sã nu limiteze în nici un fel direcþiile de dezvoltare a viitoarei creaþii. Realizarea unui astfel de document intern este dificilã ºi. specialiºtii de cercetare-strategie). la rândul sãu unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de asemenea document standardizat). întreg procesul este reluat. Dacã aceasta nu este acordatã. Ad litteram. directorul departamentului de creaþie desemneazã echipa sau echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori. atât din punctul de vedere al ilustrãrii. înainte de a ajunge într-un format special la departamentul de creaþie. pe baza strategiei de marketing realizate în prealabil de cãtre compania producãtoare. La finalul acestei etape. obiectivele de marketing ºi de comunicare ale acesteia. Se realizeazã diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise. care cuprinde toate informaþiile necesare pentru executarea unui proiect. pentru informarea directã ºi cât mai completã a echipei de creaþie care va lucra direct pe acest proiect. în care formele intermediare ale reclamelor (machetele ºi storyboard-urile) devin realitate. activitatea competiþiei etc. film etc. reprezentanþii departamentului relaþii cu clienþii. la care participã toate persoanele implicate în proiect pânã la aceastã etapã: echipa de cercetare. Una dintre etapele deosebit de importante ale activitãþii de creaþie o reprezintã brainstorming-ul. Brief-ul de creaþie trebuie sã fie pe cât posibil în acelaºi timp exhaustiv ºi sintetic. agenþia de publicitate îºi intrã în rol ºi elaboreazã campania publicitarã de lansare.84 Introducere în publicitate Din acest moment. La finalul acestei etape. Brainstorming-ul este o tehnicã interactivã de grup. competenþa unui specialist din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii este evaluatã dupã felul în care acesta redacteazã brieful de creaþie. iar dacã clientul este de acord se trece la etapa urmãtoare. echipa de planificare strategicã etc. Coordonatorul departamentului de creaþie (de regulã directorul de creaþie) distribuie apoi sarcinile în cadrul echipei pe diverse direcþii: text. machetele de presã etc. cât ºi al imaginilor ºi fotografiilor. dupã desemnarea echipei de creaþie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaþii cu clientul realizeazã o întâlnire de lucru. Pentru . de dezvoltare sau folosire a creativitãþii de grup. muzicã. îl supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanþii managementului. „brainstorming“ înseamnã „furtunã de creiere“. aspecte relevante rezultate în urma cercetãrilor. acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dupã aprobarea conceptului ºi direcþiilor de creaþie de cãtre organismul de coordonare al agenþiei. adesea. de asemenea. care pot fi sub forma unor storyboard-uri. imagini. directorul de producþie supervizeazã transformarea storyboard-ului în spoturi video etc. caracteristicile grupurilor-þintã cãrora li se adreseazã. responsabilul de cont din cadrul departamentului relaþii cu clienþii pregãteºte pentru departamentul de creaþie acel material de informare numit brief-ul de creaþie. Aceastã „comandã“ porneºte de la client ºi este „procesatã“ de departamentul de relaþii cu clienþii. art director-ul supervizeazã definitivarea machetelor. sã ofere oamenilor de creaþie informaþii cât mai amãnunþite despre piaþa pe care va activa marca. Dupã primirea brief-ului. Brief-ul de creaþie trebuie.

De notat cã în brainstorming nu se epuizeazã toate ideile posibile despre un proiect. de regulã. Sloganul trebuie sã surprindã esenþa mãrcii ºi sã comunice o idee unicã despre produs. chiar dacã atenþia se îndreaptã spre altceva. însã. pe care aceasta se articuleazã ºi care sunt ulterior concretizate ºi implementate prin activitãþi ºi evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaþie este un dat generos ºi abstract ºi lasã spaþiu unor implementãri diverse. Pentru ca. spaþiile de inspiraþie pot varia… Important este ca mintea sã lucreze. dacã doresc. relaþia dintre pãrinte ºi copil. deºi o fac. momente importante din viaþa unui copil etc. echipa de creaþie realizeazã diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii de spoturi TV ºi radio. aºa cum se întâmplã dupã orice furtunã. pentru a fi condensat în slogan. creativii mai au un singur lucru de fãcut: sã le „vândã“ clientului. sã se clarifice orizonturile ºi direcþia de urmat sã devinã pe deplin vizibilã. Faza de analizã criticã a ideilor este ulterioarã brainstorming-ului. Faza urmãtoare constã în transpunerea conceptului de creaþie într-o formulare mai clarã. folosind acelaºi tip de stil de comunicare. Îndatã ce toate propunerile de creaþie sunt finalizate ºi agreate în urma întâlnirilor interne cu departamentul de relaþii cu clienþii. dispusã sã îºi punã imaginaþia sã lucreze în slujba proiectului. Singura restricþie a demersului este „sã nu spui nu“. a oricãror alþi membri ai departamentului de creaþie. mesaje-cheie etc. oricât de îndrãzneaþã sau banalã poate pãrea. Acum se noteazã orice idee. iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înºiºi. La întâlnire este obligatorie prezenþa echipei de creaþie responsabile de proiect ºi. Uºa este deschisã însã oricãrei minþi deschise. practic orice le vine în minte participanþilor ºi are o cât de micã legãturã cu subiectul. Conceptul creativ (adesea rezultat în urma brainstorming-ului) este punctul de pornire în orice creaþie publicitarã. Acest moment necesitã. doar declinãrile lui sunt realizate în aºa fel încât sã utilizeze la maximum beneficiile mediilor de comunicare alese. se contureazã diverse modalitãþi de implementare. indiferent de departamentul din care provine. care va transmite aceleaºi atribute esenþiale pe toate media convenite. Primul pas este cel de a scrie cât mai concis. Conceptul este acelaºi în toate cazurile. clar. ºi o pregãtire pe mãsurã. un potop de idei. iar echipa de creaþie va confirma conceptele potrivite. O datã ruta/rutele de creaþie agreate. Comunicarea produsului se va face într-o manierã integratã. De cele mai multe ori „creativii“ se trezesc în miezul nopþii cu un singur gând: „am o idee genialã!“. spre exemplu. idee . Concret. Bineînþeles. convingãtor ºi logic o prezentare a paºilor prin care s-a ajuns la concept. se identificã posibile direcþii de dezvoltare a campaniei. mai trãznite ºi mai îndrãzneþe. împreunã cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaþii cu clienþii. Astfel. în publicitate lucrurile decurg în felul urmãtor: specialiºtii de creaþie se întâlnesc pentru a dezbate cerinþele brief-ului de creaþie. Este punctul din care pornesc direcþiile de comunicare ale campaniei. Este faza în care se emit pãreri. Ulterior. Sã luãm. cu atât mai bine). Un concept poate fi implementat în mai multe feluri. ideea va rãsãri pur ºi simplu când nimeni nu se aºteaptã. instanþa criticã a agenþiei va selecta direcþiile posibile. cu cât se emit pãreri mai neconvenþionale. un vârtej de direcþii posibile. machete de presã. sã numim acest procedeu o dezlãnþuire de imaginaþie.Agenþia de publicitate 85 a ne pãstra tot în sfera fenomenelor meteorologice. Nu existã limite (de altfel. Acesta poate fi declinat în câteva posibile rute de creaþie: scene din viaþa de familie. de afiº etc. cazul conceptului „familie“.

De o importanþã hotãrâtoare este prestaþia în prezenþa clientului. ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect. unicã ºi atrãgãtoare. producþia) sau nefavorabil. sã se facã o demonstraþie bine argumentatã a faptului cã execuþiile creative urmeazã ºi corespund direcþiilor strategice ale mãrcii. pentru cã prezentarea nu este o simplã citire a documentului de creaþie pregãtit anterior. iau în seamã competiþia ºi gãsesc o niºã de comunicare pe piaþã. creativii sunt gata de prezentare. astfel încât produsul poate cãpãta o identitate clarã. Cu alte cuvinte. ºi atunci întreg procesul este reluat. Rãspunsul clientului la toate aceste demersuri ale agenþiei de publicitate poate fi favorabil (ºi atunci procesul trece direct la etapa urmãtoare.86 Introducere în publicitate ºi execuþiile creative. de a-l face sã parcurgã o datã cu echipa de creaþie întreg procesul de creaþie descris anterior. þin seama de profilul consumatorului. rãspund nevoilor acestuia. se bazeazã pe ºi pornesc de la caracteristicile produsului. Aceastã etapã a argumentãrii o datã rezolvatã. . de a-l aduce pas cu pas în direcþia doritã pentru a-i spune în final „Da! Asta cãutam!“.

pe creaþia propriu-zisã. în termenii de referinþã ai audienþei vizate. Cercetarea stã sau ar trebui sã stea la baza activitãþii de planificare strategicã ºi de creaþie din publicitate. ca ºi a unor competenþe. Un prim criteriu de clasificare a cercetãrii pentru publicitate este cel al structurii sau organizaþiei specializate care realizeazã cercetarea. pe intuiþie. existã în acest moment douã tendinþe: una care pune un accent deosebit pe cercetare. de la consumator. mai întâi de toate. Cercetarea realizatã intern (in house) este mai puþin precisã. ºi firmele de publicitate ºi clienþii lor (anunþãtori). Ea poate fi desfãºuratã de companii specializate în cercetare – ºi este numitã externã – sau de cãtre departamentul de strategie-cercetare al agenþiei de publicitate. cercetarea pentru publicitate este de douã tipuri. doar o gamã limitatã de tipuri de cercetãri care pot fi realizate in house. întreaga strategie de comunicare ºi în special efortul de elaborare a conceptului de creaþie ar trebui sã se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. observatã în special în ultimii ani ºi mai ales în pieþele dezvoltate. pe de altã parte. ºi în aceastã situaþie este numitã in house. Prin cercetare. Astfel. cât ºi în România. Cercetarea realizatã de cãtre companii specializate are avantajul unei precizii ºi corectitudini sporite. iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediazã legãtura dintre consumatori. dar ºi mai rapidã. mai ieftinã ºi mai uºor de realizat. sunt convinºi sã prefere o anumitã marcã sau li se reaminteºte cã au nevoie de aceasta. Fiecare dintre aceste abordãri are avantajele ºi dezavantajele sale. Cercetarea creºte astfel probabilitatea de a lua decizii corecte ºi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. În industria de publicitate. însã. experienþe ºi specializãri mai restrânse . pe de o parte. ca ºi modalitãþile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare. agenþia de publicitate aflã ce poate folosi în reclamã sau ce trebuie evitat.Cercetarea pentru publicitate Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaþi cu privire la un nou produs. Exista. dar ºi dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare ºi al unor costuri considerabile. Teoretic. Agenþiile de publicitate apeleazã la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel bun. ºi alta care pune un accent mai redus pe cercetare ºi mai mult pe „idee“. care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încã nesatisfãcute. ca ºi al folosirii unor metodologii validate de piaþã. Campania publicitarã porneºte deci. cã transmit mesajele pe care consumatorii vor sã le audã ºi care îi vor determina sã cumpere produsul. Scopul publicitãþii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creºte vânzãrile de produse ºi servicii. atât la nivel internaþional. datoritã lipsei resurselor ºi logisticii.

people metere sau jurnale de audienþã). care folosesc atât tehnici calitative.). 1998). Allen ºi Semenik. Acestei cerinþe de eficienþã i se rãspunde în plan ºtiinþific cu o mare diversificare metodologicã. informaþii care sã permitã influenþarea comportamentului indivizilor.88 Introducere în publicitate a celor ce lucreazã în departamentele de strategie-cercetare ale agenþiilor de publicitate în comparaþie cele ale cercetãtorilor din companiile de profil (O’Guinn. Realitatea empiricã a arãtat cã cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate. cu o preponderenþã evidentã a celor de tip calitativ. 1998) Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privitã ca o dezvoltare de niºã a cercetãrii de tip sociologic ºi psihologic. de douã tipuri: (a) metode care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei ºi (b) metode de analizã a mesajului publicitar. 1996). Metodele cantitative (1) sunt. varietatea metodelor poate fi structuratã pe trei direcþii principale. Metodele ºi tehnicile de cercetare folosite de cãtre publicitate sunt atât de tip cantitativ. teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc. Astfel. Deºi cercetarea de tip cantitativ prezintã o atracþie aparte pentru specialiºtii în publicitate. deºi publicitatea apeleazã într-o mãsurã considerabilã la cercetarea de marketing. atitudinilor ºi comportamentelor consumatorilor. în sensul achiziþiei produselor cãrora li se face reclamã. cât ºi cantitative. datoritã tentaþiei cuantificãrii ºi. cât ºi calitativ. sondaje de imagine) ºi (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice. cât ºi ca frecvenþã de utilizare. cercetarea pentru publicitate nu cuprinde ºi cercetarea de media. a interpretãrii algoritmice a opiniilor. cercetarea calitativã este singura care poate oferi acel tip de informaþie de profunzime care permite „identificarea“ creativului cu grupul-þintã de consumatori cãruia i se adreseazã prin campania publicitarã. cu anumite adaptãri inerente la specificul activitãþii de publicitate. (ii) mass media tipãrite (sondaje de readership. O caracteristicã aparte a cercetãrii pentru publicitate o constituie faptul cã i se cer în mod categoric rezultate. teste de reacþii fiziologice. apoi. cea mai mare parte a metodelor ºi tehnicilor folosite în publicitate provenind din sociologie ºi psihologie. cuantificarea ajutând la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei. Între cercetarea de marketing ºi cercetarea în publicitate existã o anumitã diferenþã sesizabilã. la rândul lor. pregãtirii ºi plasãrii de reclame în diverse media“ (Baker. înregistrare ºi analizã (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeazã mixul de marketing“. în funcþie de natura calitativã sau cantitativã a acestora: (1) metode cantitative. totuºi. Un al doilea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa cantitativ–calitativ. în funcþie de obiectivele demersului (Russel ºi Lane. atât ca numãr. în diverse combinaþii. (2) metode calitative ºi (3) metode integrate. . „cercetarea de marketing reprezintã activitatea de culegere. în timp ce „cercetarea de publicitate este o formã specializatã de cercetare de marketing ce se focalizeazã asupra planificãrii. Diversitatea metodologicã a cercetãrii pentru publicitate este foarte mare. sondaje panel prin audimetre. Metodele care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei sunt pentru: (i) mass media audiovizuale (sondaje de audienþã. De regulã. care intrã în „jurisdicþia“ activitãþii de media.

sondaje de monitorizare a audienþei TV sau radio. studii de valori ºi stiluri de viaþã. sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor în magazine. studii de segmentare. argumentând faptul cã perceperea realitãþii este mediatã de aparatele individuale de percepþie ºi de interpretarea semnificaþiilor.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri. de renunþare etc. experimentul. De exemplu. Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului ºi (b) cercetarea consumatorului. Gallup-Robinson. studiul audienþei revistelor etc. 1999). Cercetarea calitativã este preferatã în special pentru analiza structuralã a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. Experimentul este ºi el folosit frecvent în cercetarea impactului reclamelor. Cercetarea mesajului poate viza. sondaje de monitorizare a campaniei publicitare. (ii) de post-testare (anchetã post-campanie. Cercetãtorii cautã. aspecte în general greu mãsurabile. ªi studiile culturale apeleazã la abordãrile calitative. pe baza datelor obþinute prin metode calitative. Când este analizatã ºi raportatã în mod creativ. «texturã». Câmpul metodologic este însã mult mai larg. 1996). motivaþiile ºi comportamentele audienþei. credinþele. (i) construcþia mesajului (analizã structuralã semioticã etc. Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativã ca fiind „intenþia de a cerceta în profunzime atitudinile. interviuri individuale intensive etc. un anumit simþ al intensitãþii ºi al nuanþei. Unele orientãri pun accentul pe influenþa limbajului . monitorizarea miºcãrilor globilor oculari. care folosesc cu predilecþie interviurile ºi observaþia participativã (Coman. ASI etc. cercetãri privind comportamentele consumatorilor (de achiziþie. rezultatele calitative sunt raportate discursiv. În special în ultimii ani. sondaje folosind audimetre sau people meter-e. 1993). sondaj repetitiv de monitorizare) ºi (iii) de analizã de conþinut a reclamelor (Jaskins ºi Kendrick.). Cercetarea calitativã foloseºte de obicei eºantioane relativ mici ºi se bazeazã pe interviuri libere sau semistructurate“ (Haskins ºi Kendrick.). de consum. Cercetarea calitativã oferã «sentimente». sã-ºi formeze mai degrabã o impresie decât sã dea o definire clarã a situaþiei.Cercetarea pentru publicitate 89 Metodele care analizeazã mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR. Metodele de cercetare calitativã au o naturã mai mult exploratorie ºi urmãresc sã aducã la suprafaþã aspectele profunde ale unor realitãþi specifice consumatorilor. observaþia ºi analiza de conþinut. incluzând mai multe tipuri de sondaje. la rândul ei. rãspunsul galvanic al pielii.). cercetarea calitativã oferã imaginea profunzimilor motivaþionale. constructivismul social presupune cã modul în care individul percepe lumea este influenþat de diverse filtre culturale. Principalele metode cantitative utilizate în cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul. unele experimente mai puþin convenþionale de cercetare a reclamelor utilizând diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei. studiile receptãrii ºi interpretãrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienþelor. adesea în propriile cuvinte ale respondenþilor. Perception Analizer-ul (Cook. sondajele motivaþionale. 1993). Întrebãrile la care rãspund cel mai des metodele calitative sunt „de ce ?“ ºi „cum?“. electroencefalograful. pe eºantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de piaþã. sondaje de posttestare a mesajului publicitar. De obicei.

). ºi anume existenþa unei anumite realitãþi. grupuri Delphi. avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass media ca vehicule ale mesajelor publicitare ºi (2) cercetarea impactului reclamelor ºi a campaniei publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis. avanseazã ipotezele înainte de realizarea studiului. precum ºi stilul de receptare al grupurilor-þintã. de multe ori teoria este generatã de rezultatele din timpul studiului efectiv. Metodele integrate (3) folosesc atât metode calitative. ideologii. care este cea mai folositã metodã de cercetare din publicitate în acest moment. cât ºi cantitative ºi pot fi folosite în toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului. Cercetarea cantitativã. cercetarea impactului ºi a campaniei publicitare va fi prezentatã in extenso în funcþie de etapele de dezvoltare a campaniei propriu-zise. (3) brainstorming-uri cu consumatorii. de aici caracterul ei exploratoriu ºi dificultatea sau chiar imposibilitatea formulãrii unor ipoteze concrete. 1998). în timp ce altele susþin cã mass media prezintã o versiune sistematic ºi intenþionat distorsionatã a societãþii (teoriile cultivãrii etc. realizate cu consumatori în situaþii obiºnuite – pe stradã. Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putem enumera: (1) focus grupul. deoarece determinã atât probabilitatea. cât ºi gradul expunerii. Aºa cum vom vedea în continuare. Printre cele mai utilizate mijloace de dezvãluire a sensurilor pe care micile grupuri de interpreþi le genereazã din comunicarea publicitarã într-un anumit context socio-cultural se detaºeazã interviurile individuale intensive (in depth interview) ºi discuþiile de grup (focus grupurile). la locul de muncã etc. Realitãþii i se asociazã un anumit grad de probabilitate. (4) interviul de profunzime.90 Introducere în publicitate (coduri. fãcând posibile astfel ipotezele ºi baza teoreticã. (2) grupuri de întâlnire. vom insista acum (deºi foarte pe scurt. (8) vox pop (vocea strãzii) – interviuri semistructurate filmate. Cercetarea calitativã acceptã faptul cã diverse teorii pot fi simultan valide. în funcþie de subiectivitatea cercetãtorului sau de interpretãrile respondenþilor. Abordãrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanþei dintre cantitativ ºi calitativ. se dezvoltã din rezultatele studiului. analiza mesajului. cât ºi media care vehiculeazã publicitatea. respectiv dacã aceasta este destinatã dezvoltãrii campaniei publicitare sau a celei de media. dimpotrivã. (Baker. (6) observarea participativã sau neparticipativã. (7) activitatea de documentare. dacã nu este iniþiatã de o cercetare anterioarã. pre-testare. ipoteza Sapir-Whorf). Un al treilea criteriu de clasificare îl constituie domeniul de aplicabilitate al cercetãrii. domeniul fiind unul dintre . prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaþiei cu îmbogãþirea calitativã a diverselor interpretãri ale acesteia (Hansen. fapt care include o presupoziþie ontologicã. În acest mod.) În cercetarea calitativã. care poate fi atât structurat (direcþionat) cât ºi nestructurat (nedirecþionat). 1995). (5) analiza de conþinut a diverselor materiale sociale. Cercetarea pentru publicitate vizeazã atât studierea construcþiei ºi a impactului mesajului publicitar. post-testare etc. Astfel. teoria. care au o influenþã deosebitã asupra eficienþei acesteia.

între 60% ºi 80% din totalul bugetului unei campanii de comunicare este alocat activitãþii de media). Elihu Katz) care a emis ºi primele paradigme referitoare la structurarea audienþei (Drãgan. Metoda panel cu jurnale de audienþã (2) presupune trecerea de la intervievarea faþã în faþã. stilurile lor de viaþã. Bernard Berelson. În cazul televiziunii ºi radioului. la folosirea jurnalelor în care aceºtia noteazã sistematic pe o anumitã perioadã consumul lor de media.. aºteptãrile ºi nevoile acestora etc. durata de expunere la media. sistemele de motivaþii. precum ºi eventualele sale aprecieri asupra acestora. (2) panelul cu jurnale de înregistrare (diary) ºi (3) panelul de audimetre sau people meter-e (Haskins ºi Hendrix. comportamentele de receptare. 1996). elaborãrii strategiei de distribuþie a mesajelor ºi a planurilor de distribuþie a mesajelor. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvenþa contactelor cu canalele media. respectiv cumpãrãrii timpilor ºi spaþiilor media. Se foloseºte de regulã chestionarul standardizat aplicat prin intermediul interviurilor faþã în faþã pentru obþinerea informaþiilor despre frecvenþa ºi durata expunerii la radio ºi televiziune. influenþatã considerabil de capacitatea de rememorare a respondenþilor a ceea ce au urmãrit. Cele mai utilizate metode pentru mãsurarea prin sondaj a audientei sunt: (1) ancheta pe bazã de interviu ºi chestionar. Cercetarea audienþei din perspectiva activitãþii de media din publicitate are o importanþã aparte ºi datoritã faptului cã cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare este alocatã canalelor mediatice (în România. intenþiilor ºi motivaþiile expunerii. fiind alocate unui singur aparat TV sau radio. pe fiºe de înregistrare. . În România este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu faþã în faþã. Cercetarea audienþei în domeniul comunicãrii de masã este de mare interes pentru companiile de media ºi vizeazã în principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-þintã.Cercetarea pentru publicitate 91 cele mai „ezoterice“ din întreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra mass media ca vehicule ale mesajelor publicitare. Unitatea de mãsurã temporalã este sfertul de orã. Jurnalele TV sau radio consemneazã modul de consum al întregii gospodãrii (fiecare persoanã care urmãreºte la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program). ca ºi intervalele temporale între care le-a urmãrit. dar în alte þãri mai sunt utilizate ºi interviul telefonic sau chestionarele trimise prin poºtã ori publicate în reviste sau ziare. locul expunerii la canalele media. emisiunile pe care le-a urmãrit. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sãptãmânal de cãtre respondenþi ºi sunt recuperate periodic de cãtre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare. dar ºi anumiþi indicatori relevanþi despre consumul lor de media. Fiecare membru al panelului (eºantion observat în timp continuu) noteazã zilnic într-un carnet. Plasarea reclamelor în mass media devine astfel un element extrem de important pentru succesul campaniei publicitare. ancheta prin interviu (1) foloseºte eºantioane reprezentative ºi este consideratã metoda cea mai adecvatã ºi mai frecvent utilizatã pentru culegerea datelor de audienþã. 1993). Carl Hovland. Primele metode de evaluare calitative ºi cantitative a audienþei media au fost elaborate de ºcoala empiricã din sociologia comunicãrii de masã (inauguratã în anii ’40 de Paul Lazarsfeld.

ratei reduse de rãspunsuri ºi dificultãþilor de obþinere a reprezentativitãþii eºantioanelor. Mãsurarea mãrimii audienþei. realizatã cu ajutorul interviurilor faþã în faþã. deoarece existã mai multe tipuri de audienþe ale media tipãrite. împreunã cu membrii familiei care locuiesc în aceeaºi gospodãrie. reprezentatã de cei care cumpãrã o publicaþie. Un alt avantaj îl constituie reducerea efortului de completare a jurnalelor. iar sistemul de mãsurare cu audimetre nu permite mãsurarea exactã a audienþei reclamelor sau structura socio-demograficã a acesteia. al interviurilor telefonice sau prin poºtã ori chiar prin chestionare tipãrite în paginile unor publicaþii. Numãrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tipãrit este un indicator important al acoperirii unei publicaþii. apasã pe butonul propriu. însã de obicei numãrul de persoane expuse unei publicaþii este mai mare decât numãrul de exemplare tipãrite sau distribuite. expunerea la reclame diferã de . Aceste dispozitive electronice de mãsurare a audienþei înlocuiesc jurnalele de audienþã. creºterea costurilor culegerii datelor de teren. Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audienta AHQ (audienþa sfertului de orã). alþii decât cei care fac parte din audienþa primarã (prin împrumutarea publicaþiei) ºi (3) audienþa totalã. Problema este cã adeseori calupul de reclame dureazã mai mult de cinci minute. este considerat telespectator acea persoanã care vizioneazã un program cel puþin cinci minute în intervalul unui sfert de orã de emisiune. care reprezintã totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaþii cel puþin o datã. Audimetrul este un aparat electronic ataºat televizorului care înregistreazã deschiderea aparatului ºi canalul pe care este fixat acesta. foloseºte acelaºi buton pentru a marca finalul sesiunii. existã: (1) o audienþa primarã. De asemenea. Nici în cazul canalelor tipãrite mãsurarea audienþei nu asigurã ºi mãsurarea expunerii la reclame. Mãsurarea audienþei mediilor tipãrite este o problemã mai delicatã. oferind în plus posibilitatea persoanelor intervievate sã îºi consemneze propriile date demografice. cât ºi durata vizionãrii. Aceste metode nu sunt folosite însã în România datoritã gradului redus de control asupra informaþiei.92 Introducere în publicitate Panelul de audimetre (3) foloseºte pentru înregistrarea consumului mediatic dispozitive electronice numite audimetre sau people meter-e. Simpla deschidere sau rãsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteazã expunerea cititorului la reclamele din interior. de obicei. iar la terminarea vizionãrii. Un prim indicator de mãsurare al audienþei îl reprezintã numãrul de exemplare al unei publicaþii. nu ºi a audienþei reclamelor. În momentul în care acesta începe sã vizioneze un program. dar folosesc acelaºi principiu. rapiditatea transmiterii acestora ºi simplificã înregistrarea rãspunsurilor. Acesta se mãsoarã prin contabilizarea tirajelor publicaþiei sau a abonamentelor. formatã de indivizii care sunt expuºi ºi ei publicaþiei. Astfel. Acest lucru se realizeazã prin alocarea unui buton pe o telecomandã specialã fiecãrui membru al familiei. a compoziþiei audienþei ºi a gradului expunerii este. Metoda are însã dezavantajul unei rate scãzute a cooperãrii gospodãriilor selectate ºi a indivizilor din acestea ºi. Audimetrele mãresc viteza de culegere a datelor. Audimetrele permit însã doar mãsurarea audienþei mass media. (2) o audienþa secundarã. implicit. Ele înregistreazã atât conþinutul.

1998). a unor strategii alternative de poziþionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj. abordare specificã. cu o funcþie eminamente exploratorie. are rolul de a stabili baza generalã de informaþii relevante pentru demararea campaniei publicitare. care cautã sã identifice credinþele. cea mai fireascã ºi mai aproape de realitate dintre toate clasificãrile menþionate anterior. Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa derulãrii temporale a unei campanii de publicitate. de altfel. ºi modelele cele ale efectelor socio-culturale. Am preferat sã le expunem în continuare în detaliu din perspectiva derulãrii temporale a campaniei publicitare. Semenick. (Baker. Acest tip de cercetare ajutã la generarea mai multor posibile rute ºi direcþii de creaþie. Astfel. Semenick. Cercetarea exploratorie se realizeazã în general în primele faze ale campaniei de comunicare. ºi cea de dezvoltare propriu-zisã a campaniei publicitare (O’Guinn. identificarea unor variante diferite de produs. Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) Aceastã categorie poate fi.Cercetarea pentru publicitate 93 perceperea reclamei. ilustraþii. consum ºi renunþare ale grupurilor-þintã etc. împãrþitã în douã categorii: cercetarea de tip „prospectare“ (formative research). Allen. culori etc. majoritãþii lucrãrilor de specialitate care abordeazã acest subiect dintr-o perspectivã pragmaticã (Cook. Allen. valorile ºi stilurile de viaþã ale grupurilor vizate. încadrare. ºi în cazul cercetãrii pentru publicitate clasificãrile se suprapun ºi aceleaºi metode ºi tehnici pot fi folosite în diverse etape. (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (O’Guinn. înainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de cãtre departamentul de creaþie. background-ul de cunoºtinþe privind comportamentele de achiziþie. persuasive. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv. Ca ºi în cazul altor aspecte specifice publicitãþii (de pildã tipurile de publicitate). care este asiguratã în mare mãsurã de caracteristicile mesajului. fiecare specifice într-o mai mare mãsurã anumitor stadii ale campaniei publicitare. Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative. 1996). la rândul sãu. de exemplu. dar ºi de confirmare (pre-testare). modelele simbolic-interpretative se folosesc în cazul cercetãrii exploratorii ºi de dezvoltare a campaniei. 1998). numitã ºi de prospectare. atitudinile. descoperirea . iar modelul sociologic al efectelor socio-culturale – pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drãgan. modelele persuasive – pentru cercetarea confirmatorie ºi evaluatorie. 1998). Cercetarea exploratorie. Din aceastã perspectivã cercetarea pentru publicitate poate fi încadratã în trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research). (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research). 1996).

de regulã. permite analizarea reacþiilor spontane. Este etapa testãrii diverselor rute de creaþie. Cu ajutorul cercetãrii calitative agenþiile de publicitate aflã. a declinãrilor în diverse forme ºi execuþii a conceptului de creaþie. . a conotaþiilor ºi miturilor pe care aceasta le vehiculeazã. informaþii preþioase. despre beneficiile funcþionale ºi emoþionale ale mãrcilor. 1998). care constã în adunarea angajaþilor din agenþia de publicitate la o ºedinþã de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat. asistat de cercetãtor. Aceasta etapã contribuie. Metoda cartografierii pieþei (market maping) poate fi utilã pentru a identifica poziþionarea mãrcii într-un context competitiv. interviurile în profunzime sau diferite tehnici de observare. la înþelegerea atributelor unei mãrci ºi la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atrãgãtoare pentru consumatori. deºi piaþa este puþin cunoscutã. ca ºi a structurii sale. (Baker. Dupã elaborare trebuie testat. Metodologia folositã acum este tot una preponderent calitativã. În aceasta etapã esenþial este modul în care este prezentatã subiecþilor investigaþi ideea creativã. Se apeleazã atunci la organizarea unor discuþii „în foc continuu“ la care participã ºi reprezentantul agenþiei de publicitate. Principalele metodologi folosite sunt de naturã calitativã. Tehnicile folosite sunt dintre cele mai diverse ºi sunt alese în funcþie de specificul produsului. Cercetarea de dezvoltare a campaniei este consideratã a fi de o importanþã aparte în ansamblul întregului demers de cercetare în publicitate. deoarece aceasta. Ea presupune organizarea unor discuþii de grup sau interviuri intensive. Cercetarea are ca principal obiectiv sã ajute direct efortul de planificare ºi cercetare în înþelegerea aspectelor ce vizeazã profilurile psihologice ºi comportamentale ale consumatorilor. ºi anume în cea de concepere. limbajul specific audienþei vizate etc. cercetãtorul. deoarece îºi aduce aportul în cea mai importantã etapã a campaniei publicitare. astfel încât potenþialul sãu de a comunica beneficiile mãrcii ºi de a motiva respondenþii sã fie în întregime explorat. Explorarea ºi validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante.94 Introducere în publicitate beneficiilor mãrcilor din perspectiva consumatorului. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) vizeazã dezvoltarea progresivã a conceptului de creaþie dupã ce acesta a reieºit din faza formativã. dar cu intenþia de a contribui la generarea ideilor de creaþie. dar nu existã încã idei execuþionale ale reclamei. la care clientul asistã din umbrã. În faza explorãrii contextului de piaþã ºi a competiþiei. de asemenea. de asemenea. exprimate conºtient sau nu. O altã metodã utilã în aceastã etapã este cea de innovative interaction. precum discuþiile de grup. elemente privind stilurile de viaþã ale consumatorilor în general etc. deoarece oferã feedback-uri vitale în adecvarea strategiei publicitare la grupurile-þintã ºi realitãþile pieþei în care activeazã marca. Înainte de crearea reclamei se mai face apel ºi la o variantã de observaþie: metoda ascultãtorului „naiv“. În aceastã fazã se realizeazã. prescrie roluri ºi formuleazã probleme. prin specificul ºi natura sa. Uneori trebuie evaluate mai multe idei execuþionale pentru a stabili varianta care trebuie transformatã în reclama finitã. s-au formulat deja obiectivele. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica ºi genera oportunitãþi de comunicare ºi mesaje de tip publicitar. ºi analiza semioticã a simbolismului reclamei. a motivaþiilor acestuia atunci când cumpãrã sau foloseºte o marcã. despre atitudinea consumatorilor faþã de produse.

cât ºi cea psihograficã. cele mai utilizate sunt focus grupurile. Obiectivul activitãþii de definire a audienþelor ºi segmentare a grupurilorþintã (3) este de a identifica grupurile de potenþiali consumatori care oferã cea mai bunã potrivire între oferta de piaþã a firmei ºi nevoile ºi dorinþele consumatorilor. Poate cel mai important serviciu oferit de cãtre activitatea de cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei constã în determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor-þintã (4) astfel încât departamentul de creaþie sã poatã folosi optim aceste informaþii. Allen. culturale. interese ºi opinii ale grupurilor-þintã. observaþia ºi tehnicile proiective. (4) definirea profilurilor audienþelor (O’Guinn. dar pe înþelesul audienþei vizate. Acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri. iar liniile de clivaj dintre diversele audienþe sunt din ce în ce mai fine. într-o reclamã. sex. interviurile de profunzime etc. Metodele ºi tehnicile folosite în cercetarea de explorare ºi dezvoltare a campaniei sunt în principal tehnici calitative. cât ºi barierele în calea acestei comunicãri. mediu de rezidenþã. Analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã (2) cautã sã identifice influenþa potenþialã a tendinþelor sociale. economice ºi politice asupra consumatorului. cel mai folosit. . Semenick. descoperirea de noi pieþe. iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenþie ºi consumator. Aceste idei. oferind indicaþii valoroase despre modul de concretizare a acesteia. sesiunile de brainstorming cu consumatorii. Dintre acestea. Aceastã analizã oferã informaþii deosebit de utile departamentului de planificare. nivel de educaþie etc. de asemenea. de a prezenta un produs/serviciu sau o marcã. Unul dintre acestea. aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informaþii foarte exacte despre specificul audienþei vizate. exploratorii.Cercetarea pentru publicitate 95 a atractivitãþii emoþionale ºi subiective a ideii. Toate acestea oferã creatorilor de publicitate o imagine clarã ºi precisã despre grupurile-þintã. Ea vizeazã. (3) definirea audienþelor ºi segmentarea grupurilor-þintã. este prin intermediul studiilor privind stilurile de viaþã – VALS (values and life styles). Aceste cercetãri folosesc date obþinute prin rãspunsul la întrebãri ce vizeazã o gamã foarte largã de activitãþi. Departamentul de creaþie trebuie sã cunoascã cât mai multe lucruri despre oamenii cãrora le va vorbi prin reclame. Determinarea profilurilor vizeazã atât dimensiunea sociograficã (vârstã. atât în ceea ce priveºte oportunitãþile de a comunica eficient cu grupurile-þintã. Segmentarea pieþei este prima ºi cea mai importantã decizie pe care trebuie sã o ia agenþia de publicitate. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat.). Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativã: observarea participativã. informaþii care sã constituie ingredientele unei campanii de impact. (2) analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã. Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei joacã un rol important în: (1) generarea de idei. ca ºi caracteristicile mediului social în care vor fi plasate reclamele. într-o etapã viitoare. motivaþiile ºi dorinþele acestora. De cele mai multe ori o agenþie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi. Un alt domeniu intens exploatat se referã la ceea ce se numeºte comportamentul consumatorului. de ademenea. ele depind în mai mare mãsurã decât în trecut de factorii de naturã psihologicã sau care þin de stilul de viaþã. despre nevoile. 1998).

când subiectul este delicat. Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la începutul grupului permit instalarea încrederii atât între moderator ºi participanþi cât ºi între aceºtia din urmã. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate unui numãr mare de receptori.96 Introducere în publicitate 1. ºi nu cantitativã. deºi. particularitãþile individuale prezentând mai puþinã importanþã. Focus grupurile oferã în acelaºi timp atât posibilitatea observãrii reacþiilor individuale. regula cea mai importantã ºi mai generalã de selecþie a participanþilor fiind ca toate persoanele participante sã fie familiarizate cu tema discutatã. Atmosfera de grup destinsã îi încurajeazã pe respondenþi sã îºi exprime inclusiv convingerile ºi atitudinile intime. La acest nivel. Evaluarea psihologicã. având multiple avantaje. dar ºi unele dezavantaje inerente. cu un numãr de participanþi mai mic decât în cazul focus grupurilor (3-6 persoane). dacã este întrebat. iatã ce este un focus grup…“ (Trachtenberg. pe baza unui ghid tematic lejer. permit explorarea mai în profunzime a opiniilor ºi convingerilor participanþilor ºi oferã un timp mai îndelungat de explicitare a acestora. Discuþia dureazã maximum o orã. Tehnicile psihologice au anumite limite. dar în acelaºi timp mai diverºi. în afarã de cazul în care ele sunt comune unui numãr mai mare de indivizi. Ele sunt recomandate în pretestarea reclamelor când se urmãreºte explorarea mai profundã. 2. unde sunt intervievate intensiv. Participanþii la discuþii sunt selectaþi conform anumitor criterii. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificaþi ºi constau în discutarea aprofundatã a unei teme. Elementele-cheie în obþinerea unor rezultate valide sunt selecþia participanþilor ºi competenþa moderatorului. 1987). Acestea sunt de regulã recrutate direct din magazine ºi invitate la sediul companiei de cercetare. mâncând pizza ºi discutând despre produsul tãu în timp ce cercetãtorii îi privesc din spatele unei oglinzi. un motiv raþional. Analiºtii din zona publicitãþii folosesc metodele psihologice tocmai în scopul determinãrii acestei motivaþii de bazã. deoarece se eliminã multe dintre mecanismele de protecþie a eului pe care subiecþii le au ºi le folosesc într-o discuþie de grup obiºnuitã. Acestea implicã prezenþa a 8-12 persoane. Acesta trebuie sã fie experimentat. Avantajele acestora constau în facilitarea sinceritãþii în rãspunsuri ºi evaluãri ºi în uºurinþa recrutãrii persoanelor. nestructurat. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare în publicitate. când se cautã viziuni noi sau când cercetarea impune folosirea masivã a tehnicilor proiective. acolo unde întrebãrile indirecte ar putea duce la raþionalizãri în evaziune. capabil sã reacþioneze rapid ºi sã empatizeze cu participanþii. „Opt oameni stând în jurul unei mese. cât ºi a interacþiunii de grup. de regulã. Tehnicile psihologice sunt destinate sã sondeze mai adânc ºi sã atingã nivelul subconºtientului. care impun o atenþie sporitã în execuþia ºi interpretarea lor. pentru a reproduce pe cât posibil grupul-þintã al reclamei. respondentul nu este conºtient de motivele care dau naºtere anumitor tipare de comportament. Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite în publicitate. familiarizat cu tematica ºi flexibil în formularea ºi plasarea întrebãrilor. Grupurile de discuþii extinse sunt o variantã a discuþiilor de grup obiºnuite. Avantajul principal al grupului extins constã în profunzimea ºi extensia datelor obþinute. 4. plus un moderator. pe cât posibil cât mai reprezentativi pentru audienþa vizatã. Discuþiile dureazã între 3 ºi 4 ore. Ca ºi în cazul . el va avansa. 3. rezultatele fiind eminamente de naturã calitativã.

Subiecþii sunt rugaþi sã asocieze cu fiecare imagine o poveste cât mai palpitantã. care îi ajutã pe indivizii sã îºi exteriorizeze stãrile interne. Spre exemplu. refulare. Ideea testului este de a surprinde relaþia personalã a subiectului cu produsul cãruia i se face reclamã. probele de imagini. dacã respondentul vorbeºte un timp suficient de îndelungat. Aceastã tehnicã este foarte utilã în descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit produs care ar putea fi utilizate cu succes în reclamã. Lusher. TAT. O altã tehnicã este Testul de povestire a scenelor reprezentate în imagini. fãrã nici o legãturã narativã între ele. derivate din cele clasice. chipuri în pete de culoare etc. epitafuri ale mãrcii. Tehnicile proiective se bazeazã în mare mãsurã pe concepte freudiene cum ar fi inconºtient. . a vedea feþe umane pe suprafaþa unor nori. cu atât cel ce descrie relevã mai mult despre propria personalitate. frustrantã. o parte dintre atitudinile sale subconºtiente vor începe sã se contureze. Cea mai frecvent folositã metodã este interviul nestructurat. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proiecþiei. nestructuratã. spaþiile de dialog. test adaptat dupã cel clasic numit Picture Frustration Test. direct sau focalizat. Evaluarea psihologicã este realizatã în principal prin tehnici proiective. în care intervievatorul ºi respondentul discutã despre un anumit subiect. Una din cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale. atitudini ºi experienþe personale. care nu pot constitui proiecþii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu. subconºtient. ci procedee proiective mai simple. la care una dintre persoane reacþioneazã. O variantã foarte utilizatã a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane. sâni în cuburi de gheaþã. sunt tipuri de proiecþii. Ideea testului este de a plasa ipotetic douã persoane într-o situaþie conflictualã. Acesta înfãþiºeazã în imagini intenþionat ambigue situaþii tipice de viaþã. analogii. cu convingerea cã. care dureazã de la una la trei ore. iar rãspunsul celeilalte persoane este deschis (o bulã goalã). reprimare a gândurilor etc. legatã de produs sau de reclama lui. Acesta are 24 de desene care înfãþiºeazã situaþii diferite. al lui Rosenzwig. probele narative. Acest tip de cercetare nu foloseºte însã celebrele teste proiective din psihologia abisalã ºi din psihologia personalitãþii. povestiri sau desene cu bule. testele de apercepþie tematicã. Reacþia este prezentatã în forma unei bule verbale cu text corespunzãtor. construirea de scenarii. în care un moderator calificat antreneazã un grup de 2-4 persoane întro discuþie liberã. cum ar fi testele Rorschach.Cercetarea pentru publicitate 97 interviurilor parþial structurate. sortarea de fotografii. test adaptat dupã testul TAT. Sarcina subiectului este de a exprima rãspunsul sau reacþia posibilã a celei de-a doua persoane cu care trebuie sã se identifice. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaþii. testele de completare a unor propoziþii. Principiul care stã la baza acestor tehnici este acela cã individul cãruia i se cere sã descrie o realitate definitã ambiguu va utiliza în acest demers de operaþionalizare valori. lipsa unor anchetatori înalt calificaþi limiteazã folosirea acestor tehnici la grupuri mici de indivizi. Cu cât subiectul (realitatea) este mai vag. Acestea sunt gândite astfel încât sã le permitã consumatorilor sã îºi proiecteze gânduri ºi sentimente (conºtiente sau inconºtiente) într-un mod direct ºi neobstrucþionat prin intermediul unui stimul neutru.

Conþinutul întrebãrii nu este orientat direct spre persoana investigatã. Observarea. 5. consumatorii. Aceasta este o tehnicã proiectivã folositã pentru analiza imaginii produsului cãruia i se face reclamã sau a consumatorului tipic al acestuia. Respondenþii sunt rugaþi sã-ºi imagineze cã marca analizatã tocmai a murit ºi pe baza acestei situaþii sã realizeze un epitaf al mãrcii. Valorile sunt acele lucruri ce determinã atitudini ºi opinii. prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate (copywriter sau art director) sau chiar manager al agenþiei de publicitate. personalitatea acesteia ºi. Folosirea abordãrilor antropologice în publicitate este o tendinþã din ce în ce mai influentã în ultimii ani. Adevãratele comportamente de consum sau stiluri de viaþã ale consumatorilor reies cu claritate într-o manierã nemediatã ºi neobstrucþionatã doar din observarea directã a acestora în chiar mediul lor de viaþã. Principalul câºtig oferit de aceastã tehnicã pentru cercetarea publicitãþii este cunoaºterea „limbajului specific“ al audienþei reclamei respective. monografii etc. produs. nu în nume propriu. O altã tehnicã este întrebarea proiectivã simplã.). Valorile unesc consumatorii în grupuri restrânse care utilizeazã anumite produse sau servicii ºi îi diferenþiazã de . este o altã metodã intens folositã în publicitate. individul poate sã se identifice cu aceastã instanþã simbolicã (un prieten etc. chiar în mediul lor firesc de viaþã. de asemenea. Acest tip de cercetare calitativã presupune în principal un demers de tip antropologic – antropologie culturalã. Valorile în sens de valori ale consumatorilor reprezintã prioritãþi ale acestora. elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunitãþi. beneficiile ºi aspectele definitorii ale mãrcii. de a forþa întruchiparea acesteia într-o persoanã cât mai uºor de vizualizat (prin sarcini de tipul: „haideþi sã ne imaginãm cã marca X intrã chiar acum pe uºã. 6. etnografie – folosind în special tehnici de observare participativã. Cercetãtorii sunt din ce în ce mai interesaþi de a cunoaºte direct. aceasta fiind o importantã unealtã în crearea mesajului. participativã sau neparticipativã. Studiile de valori ºi stiluri de viaþã. O altã tehnicã proiectivã asemãnãtoare cu cea descrisã anterior este solicitarea de a construi o poveste despre marcã. Sunt depãºite astfel mecanismele de apãrare ale eului iar subiectul poate vorbi fãrã reþineri despre opiniile ºi atitudinile sale. Cine este ea? Cum aratã? Cu ce se ocupã?“) Se mai pot folosi sortãrile de fotografii sau elaborarea epitafului mãrcii (brandicide). prin intermediul cercetãrilor de teren. Astfel. În cercetãrile de dezvoltare a unei reclame respondenþilor li se aratã reclame neterminate ºi li se cere sã spunã o poveste despre personaje. ele sunt mai consistente decât opiniile ºi mai de duratã decât atitudinile. atribuindu-le acesteia. care le dã ocazia sã-ºi proiecteze propriile sentimente faþã de marcã. Se presupune cã un epitaf trebuie sã sintetizeze esenþa acelei mãrci. O variantã extrem de uzitatã este de a antropomorfiza marca investigatã. de aceea.98 Introducere în publicitate Una dintre tehnicile utilizate frecvent de cãtre publicitari este personificarea produsului sau a mãrcii. în cercetare constã în implicarea directã a subiecþilor în construirea reclamei. sã se ascundã în spatele ei ºi sã rãspundã în numele acesteia. este un instrument puternic care condenseazã caracteristicile. Publicitatea este tot mai interesatã de acest tip de cercetãri calitative realizate din perspectivã antropologicã deoarece oferã cea mai precisã ºi mai nemediatã imagine asupra grupurilor-þintã. O tehnicã utilizatã. ci spre o instanþã abstractã. scenariu.

a unei colectivitãþi. viziune foarte limitatã însã. fie el TV sau tipãrit. a unui grup. de asemenea. prin figurarea de hãrþi perceptuale (o distanþã micã între mãrci aratã o competiþie puternicã. Prin citirea coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce calitãþi sunt dorite ºi trebuie subliniate în informarea consumatorilor despre noul produs apãrut. Aceastã abordare a studiului personalitãþii consumatorilor îmbinã rigoarea cercetãrii motivaþiilor cu rezultatele teoriilor asupra trãsãturilor ºi factorilor de personalitate. iar în final rezultatele studiului depind în bunã mãsurã de raþionamentele ºi interpretãrile de multe ori foarte subiective ale cercetãtorilor în privinþa alegerii factorilor corespunzãtori unui anumit stil de viaþã. dar dintr-o perspectivã nu atât descriptivexplicativã. Inconvenientul acestei abordãri constã în faptul cã efortul de cercetare este complex ºi îndelungat. Cercetãrile de valori ajutã. iar o distanþã mare aratã o poziþionare sigurã a mãrcii). Autorii de reclame. cunoscând stilurile de viaþã ale indivizilor. Studiile privind stilurile de viaþã ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinãrii influenþei pe care acestea le au în cadrul procesului de cumpãrare. identificarea principiului organizator intern. de exemplu. consumatorii cu aceleaºi coordonate demografice folosesc mãrci diferite deoarece au prioritãþi diferite. Stilul de viaþã este asociat cu încercarea de a evidenþia unitatea structuralã. ceea ce înseamnã cã va cumpãra probabil o bicicletã. Stilul de viaþã se referã la totalitatea activitãþilor care compun viaþa unei persoane. publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumpãrãtorului ºi asupra preferinþelor în ceea ce priveºte produsele sau reclamele. Abordãrile psihografice au în comun încercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaþiilor despre stilurile de viaþã ºi atitudini. acest tip informaþii a fost disponibil doar dintr-o perspectivã demograficã. considerabil activitatea de publicitate în selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difuzarea reclamelor. va fi vegetarianã ºi aºa mai departe. în situaþia în care. ºi nu un automobil. Stilul de viaþã reprezintã „imaginea completã a unei persoane“ care provine din interacþiunea sa directã cu mediul de viaþã. 1993). Spre exemplu. . Stilul de viaþã al unei persoane reprezintã modul sãu de a trãi. Cercetãrile privind valorile aratã unde spaþiu liber pentru poziþionarea unui nou produs sau serviciu. Determinând stilurile de viaþã. Studiile privind stilurile de viaþã sunt realizate în ultima vreme în principal dintr-o perspectivã psihograficã. Timp îndelungat. vor putea sã se concentreze asupra simbolurilor caracteristice acestora. 1998). Preferinþa pentru un anumit canal media. Evaluarea stilurilor de viaþã presupune de obicei studii îndelungate ºi complicate efectuate asupra unor eºantioane mari de populaþie. Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaþii despre grupurile-þintã pentru care o marcã este puternicã sau slabã în termeni de percepþie a consumatorilor. consum ºi abandon al produselor ºi mãrcilor. ci intern-structuralã ºi normativã (Zamfir ºi Vlãsceanu. profilul modului de viaþã. este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator. este de aºteptat ca o persoanã cu convingeri ecologiste sã aibã un mod de viaþã apropiat de naturã. fie ea comercialã sau simbolicã.Cercetarea pentru publicitate 99 alþi oameni (Kotler. prin interesele ºi opiniile sale. definit prin activitãþile pe care le desfãºoarã. Cercetãrile de acest tip aratã cum este poziþionatã marca în relaþie cu concurenþa.

cât ºi cantitative. Un alt motiv îl constituie politica companiei în materie de publicitate. Cercetarea pentru testarea mesajului este de douã tipuri: pre-testare – înainte ca reclama sã fie difuzatã în media – ºi post-testare – dupã ce aceasta a fost emisã prin intermediul media. Numitã de unii autori ºi „cercetare tip pre-testare“. Ea se realizeazã pe eºantioane sau grupurimartor reprezentative pentru grupul-þintã vizat. sunt folosite atât tehnici calitative. generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor ºi imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-þintã. cât ºi procesul de mãsurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. agenþiile de publicitate apeleazã la acest tip de cercetare pentru a elimina potenþialele dezastre. . în companiile mari a devenit o regulã ca reclamele sã fie testate fie în faza finalã. fie într-o fazã intermediarã. O dimensiune extrem de importantã a cercetãrii în publicitate o constituie analiza mesajului. respectiv evaluarea acestuia. anunþãtorii doresc sã ºtie dacã aceasta va funcþiona. dacã va fi eficientã (mai ales în termeni de marketing). Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arãta cât de riguroase sunt anumite opþiuni. Aceastã etapã urmãreºte sã determine încã înainte de lansarea campaniei publicitare dacã aceasta din urmã va avea efectul scontat. ceea ce ea transmite consumatorului. De cele mai multe ori. Cercetarea confirmatorie sau de testare are în vedere atât testarea conceptelor de creaþie ºi analiza caracteristicilor grupurilor-þintã. sau de cea de evaluare a campaniei publicitare. Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) Acest tip de cercetare vizeazã în special testarea ºi vizualizarea conceptului de creaþie sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei. Esenþa oricãrei reclame o constituie mesajul acesteia. va creºte vânzãrile. ea oferã agenþiei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente. de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficientã. Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucurã ºi de atenþia anunþãtorilor (spre deosebire de cea exploratorie. în general. ceea ce îl implicã ºi îi oferã motivele de a crede într-o marcã. care este de multe ori neglijatã). 1996). deoarece cea mai mare parte a elementelor ce compun comportamentul de consum sunt puternic influenþate de stilul de viaþã al consumatorului. Anunþãtorii. beneficiarii reclamelor sunt interesaþi de realizarea acestor teste pentru a vedea dacã publicitatea va aduce recuperarea investiþiei ºi obþinerea de profit. de exemplu. dacã. Datoritã cheltuielilor mari implicate de realizarea ºi difuzarea unei reclame. În cadrul cercetãrii de dezvoltare a campaniei este cuprinsã doar cercetarea de tip pre-testare (Ravi. care sunt adesea comanditarii acesteia. care este de cele mai multe ori exclusiv în sarcina agenþiei de publicitate.100 Introducere în publicitate Abordarea psihograficã are un puternic potenþial de previziune în domeniul marketingului ºi publicitãþii.

Anumite tehnici de cercetare ce sunt folosite în etapa de cercetare confirmatorie sunt utilizate ºi în cea evaluatorie. expunerea acestor metode ºi tehnici urmeazã axa dezvoltãrii campaniei publicitare. sunt personajele potrivite sau. descoperirea problemelor asociate cu conceptul. cantitative (interviurile realizate prin intervievarea consumatorilor în magazin la locul de cumpãrare. înainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau difuzarea reclamei. respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaþie specificã. deci singura soluþie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-þintã. cât ºi între membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei poate considera cã reclama va funcþiona. (2) metode care mãsoarã rãspunsuri fiziologice ale persoanei faþã de reclamã ºi (3) metode care mãsoarã rãspunsuri comportamentale. Studiile personalizate (customized) sunt personalizate în funcþie de particularitãþile reclamei. aceasta fiind una dintre clasificãrile posibile. analiza reacþiei cognitive etc. interviuri nestructurate intensive. Sunt de departe cele mai rãspândite în practica cercetãrii de tip pre-testare . Studiile sindicalizate sunt comandate de mai mulþi clienþi în acelaºi timp ºi de rezultatele acestora beneficiazã toþi în egalã mãsurã.Cercetarea pentru publicitate 101 Pe de altã parte. mai ales în fazele intermediare de realizare. Astfel. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeazã pe o metodologie dezvoltatã anterior pornind de la experienþa testãrii altor reclame ºi care se aplicã neschimbat pentru toate reclamele. (2) studii sindicalizate ºi (3) studii standardizate. Cu alte cuvinte.). studiile de pre-testare a reclamei evalueazã dacã o reclamã funcþioneazã sau nu înainte de a fi datã pe post ºi aratã ce trebuie fãcut pentru a o îmbunãtãþi. Pre-testarea este urmatã de reglarea finã a reclamei. deci. Testarea reclamelor. Existã trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri. tehnici proiective). teste cinematografice) sau integrate (mãsurarea electronicã a reacþiilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception Analyzer. de alegerea celei mai bune variante din mai multe opþiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercetãtorii cred cã o are reclama respectivã. Obiectivul general al pretestãrii mesajelor este. Existã trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care mãsoarã rãspunsuri verbale. pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeazã testarea reclamelor. Aºa cum menþionam mai devreme. o alta nu. reclamele suscitã întotdeauna dispute profesionale atât între agenþia de publicitate ºi anunþãtor. strategia sau execuþia. gluma va fi înþeleasã sau apreciatã de grupurile-þintã? etc. mai ales acolo unde opiniile specialiºtilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marcã pot fi subiective: care variantã muzicalã ar trebui aleasã. clarificã eventualele probleme execuþionale care pot apãrea mereu. ambele opinii sunt subiective. Metodologia de facturã psihosociologicã vizeazã doar metodele care mãsoarã reacþii verbale sau fiziologice.

2. (3) persuasiunea mãrcii ºi (4) atitudinea faþã de reclamã. Cercetarea se realizeazã în mediul familiar consumatorului. el este rugat sã rãspundã la unele întrebãri despre conþinutul ºi. . iar datele obþinute provin atât din discuþiile de grup propriu-zise. (2) notorietatea mãrcii. Fiecare dintre aceºtia este compus din alþi subindicatori. gradul de reproducere al reclamei. de altfel. (b) intenþia de cumpãrare ºi (c) intenþia de oferire a mãrcii drept cadou iar (4) atitudinea faþã de reclamã din (a) gradul de plãcere (likeability). despre reclamele din cuprinsul acesteia. Principalii indicatori. de aceea. De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marcã pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este cât se poate de evident. pe de o parte datoritã volumului imens de activitate ºi a presiunii timpului (de regulã.102 Introducere în publicitate în publicitate. (2) notorietatea mãrcii din (a) notorietatea spontanã sau neasistatã ºi (b) notorietatea asistatã. marcate ºi semnalizate ca atare). dar conþin în special reclame ºi advertoriale (articole cu tentã publicitarã evidentã. 1997). Revistele fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le serveºte ca model. imaginea ºi personalitatea mãrcii ºi intenþiile de cumpãrare. Pot apãrea interpretãri neaºteptate ale mesajului. Dintre aceºtia se considerã cã acela care se coreleazã cel mai bine cu creºterea vânzãrilor este likeability – gradul de plãcere pe care îl genereazã o reclamã – ºi. sensuri echivoce. (3) persuasiunea mãrcii din (a) atitudinea generalã faþã de marcã. în special. Dupã ce terminã de citit revista. de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame. Cei mai utilizaþi indicatori în mãsurarea standardizatã a reclamelor sunt: (1) recunoaºterea reclamei. rezultatele trebuie livrate în doar câteva zile). precum ºi emoþiile/sentimentele pe care le-au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuþii. aluzii sexuale etc. cât ºi din completarea de chestionare. mãsuraþi de cea mai mare parte a companiilor. la el acasã. Cele mai frecvente întrebãri urmãresc sã determine cât s-a reþinut din reclame. Cele mai utilizate metodele ºi tehnici în cercetarea de tip pre-testare sunt: 1. (1) recunoaºterea reclamei este compusã din (a) reproducerea reclamei ºi (b) imaginea ºi personalitatea mãrcii. cei mai influenþi în mãsurarea unei reclame sunt: likeability. este urmãrit cu obstinaþie de orice agenþie de publicitate. iar pe de alta datoritã faptului cã agenþia de publicitate sau anunþãtorul au nevoie doar de anumiþi indicatori standardizaþi pentru a evalua eficienþa reclamei. consideraþi. (b) gradul de informare faþã de reclamã ºi (c) gradul de amuzament (entertainment) (Collin. Testele de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dacã mesajul comunicã cu adevãrat ceea ce se vrea comunicat. Astfel. Testele sunt realizate în special pentru a preveni greºelile de comunicare sau de interpretare.

Subiecþii testului sunt fie recrutaþi în mod special pentru a urmãri programul pe parcursul difuzãrii reclamei testate. consumatorii indicã mãrcile preferate din anumite categorii de produse. este invitat un grup mai mare de persoane cãrora li se spune fie cã vor urmãri un program TV.ºi post-expunere. Se recurge de fapt la un experiment care simuleazã o expunere TV. Lor li se pun întrebãri privitoare la modul în care îºi amintesc reclama în cauzã. Ei vizioneazã un set de reclame. la mijlocul setului aflându-se reclama de testat. În altã variantã. Cei care sunt rugaþi sã evalueze programul TV urmãresc de obicei un serial în care este inclus un calup publicitar ce conþine ºi spotul de testat. Peste trei zile sunt contactaþi telefonic . Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecþii sunt recrutaþi conform unor criterii de eºantionare ºi invitaþi la sediul firmei de cercetare. fie cã li se va cere pãrerea despre diverse produse. care urmãresc sã îmbunãtãþeascã condiþia de expunere. Testele efectuate la domiciliu: se realizeazã prin intermediul un sistem de proiecþie pe un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecãruia dintre consumatorii vizaþi. Aceastã tehnicã creeazã posibilitatea evaluãrii reclamelor în condiþii cât mai apropiate de realitate. apropiind-o cât se poate de mult de expunerea naturalã. se cautã minimizarea condiþiei forþate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame. Consumatorii vizioneazã apoi o serie de reclame comerciale. Dupã vizionare. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. apoi sunt trimiºi acasã. Evaluând modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influenþa reclamelor asupra comportamentului de cumpãrare manifestat de consumatori. Aceastã tehnicã are dezavantajul cã atrage atenþia subiecþilor asupra reclamelor într-o mult mai mare mãsurã decât în situaþiile obiºnuite de vizionare. Testele realizate în sãli de cinema: consumatorii sunt invitaþi într-o salã de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune în care sunt inserate reclame. prezentând reclama fie izolat. Înainte de începerea spectacolului. Reclamele TV pot fi testate în diverse locaþii amenajate în sau foarte aproape de locurile de vânzare ori la domiciliul intervievatului. apoi rãspund la întrebãri care vizeazã persuasiunea reclamei (sau alþi indicatori consideraþi importanþi). Metoda are mai multe variante. Testele efectuate în rulotã: pentru a se realiza apropierea de situaþia realã în care consumatorii se decid cu privire la cumpãrarea unui anumit produs. Uneori se mãsoarã atitudinile pre. fie aleºi în urma unei selecþii dintre cei care au urmãrit programul respectiv. Astfel. Se considerã cã schimbãrile de preferinþe sunt o mãsurã a puterii de convingere a reclamelor prezentate în cadrul testului.Cercetarea pentru publicitate 103 3. Teste în diverse locaþii (location tests) sau teste cinematografice Testul cinematografic este metoda cea mai popularã pentru pre-testarea reclamelor. Testele în direct: aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obiºnuit. Cumpãrãtorilor le sunt prezentate produsele supuse testãrii ºi apoi li se oferã posibilitatea de a alege o serie de mãrci în cadrul unei activitãþi de cumpãrare simulate. pre-testarea este realizatã în interiorul unei rulote amplasate într-un centru comercial. consumatorii sunt din nou rugaþi sã-ºi aleagã mãrcile preferate. iar diferenþa este interpretatã ca un efect al reclamei. fie încorporatã într-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. alteori se recurge la mãsurare doar dupã expunerea la reclamã.

). 1998). Acest instrument poate fi folosit atât în interviuri individuale. colectarea datelor ºi analiza rãspunsurilor participanþilor. Aceastã fazã este urmatã de evaluarea persuasiunii reclamei ºi de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare. cât ºi celor cantitative. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distincþiei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei ºi aprecierea propriu-zisã a produsului sau mãrcii. Subiecþii chemaþi sã evalueze diverse produse sunt rugaþi sã rãmânã în sala de aºteptare. expunerea „accidentalã“ fiind destul de apropiatã de condiþiile reale. Astfel. Participanþii sunt înzestraþi cu un dispozitiv de tip joystick (telecomandã) prin intermediul cãruia pot puncta momentele plãcute sau neplãcute din timpul difuzãrii reclamei. Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). Aceasta este dotatã cu un ecran sau un televizor care transmite reclama. Metoda presupune organizarea de focus grupuri dupã criteriile obiºnuite. ceea ce primite agregarea subeºantioanelor de la mai multe grupuri. apoi prezentarea curbei reacþiei grupului (feedback-ul) participanþilor ºi discutarea în profunzime a momentelor semnificative de scãdere sau de creºtere a favorabilitãþii ºi a intensitãþii percepþiei reclamei. având în vedere caracterul artificial ºi condiþiile speciale de mediu în care se desfãºoarã testarea. Metodologia încearcã sã elimine lipsurile inerente atât metodologiilor. el eliminã distorsiunile. (2) o consolã (o interfaþã cu un computer) ºi (3) un software dedicat care permite editarea întrebãrilor din chestionar. cât ºi în focus grupuri. testarea continuã a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri prezintã anumite avantaje faþã de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitãþii interpretãrii ºi eliminarea unora dintre imperfecþiunile focus grupurilor. permiþând participarea la comunicare a tuturor membrilor grupului prin pãstrarea într-o primã fazã a anonimitãþii opiniilor. Un alt mare avantaj al acestei metode îl reprezintã posibilitatea prelucrãrii statistice a datelor obþinute. ceea ce-i permite moderatorului sã observe cum reacþioneazã fiecare participant ºi sã corecteze eventuale distorsiuni. astfel încât dupã obþinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din 6 focus grupuri) datele oferã relevanþã statisticã ºi pot fi realizate ºi analize statistice mai sofisticate (teste statistice. corelaþii. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obþinere a reacþiilor persoanelor supuse experimentului în timp real. dar cel mai adesea se foloseºte în focus grupuri (Datculescu. compus din: (1) aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick). . calitative. ca ºi nivelul de intensitate a acestor aprecieri. iar pe de alta pãstrarea avantajelor demersului calitativ în condiþiile cantitativizãrii acestuia.104 Introducere în publicitate ºi se mãsoarã valorile de rememorare ale reclamei ºi persuasiunea acesteia. scalare multidimensionalã etc. Un aspect aparte îl constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de cãtre cercetãtori. contaminãrile ºi polarizãrile de opinii. Poate cel mai important avantaj îl constituie însã posibilitatea de a prezenta sub formã graficã în timp real (practic în fiecare secundã) reacþiile individuale ale participanþilor sau ale întregului grup (agregate).

gândurile. Imediat dupã ce subiecþii sunt expuºi unei reclame. Aceste mãsurãtori nu sunt însã validate întotdeauna de comportamentul efectiv de cumpãrare a produsului. ci cã ei le interpreteazã utilizând pentru aceasta propria lor imagine despre lume ca un filtru interpretativ.ºi post-expunere. Premisa CRA este cã indivizii care vãd reclamele nu sunt receptori pasivi. 5. o comparã cu propria experienþã ºi cu reclamele concurente ºi se angajeazã într-o veritabilã comunicare cognitivã cu aceasta. (2) mesajul reclamei (comunicare) ºi (3) execuþia reclamei. sunt rugaþi sã scrie ce aveau în minte în timpul expunerii. Grupul – selectat astfel încât sã fie reprezentativ – îºi exprimã atitudinile faþã de marca testatã sau faþã de cele ale concurenþei înainte ºi dupã expunerea la reclamã. 1996). este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obþin scoruri mari la diverºi indicatori de performanþã sã nu persiste decât în perioada imediat urmãtoare expunerii. „aceasta pare ceva ce mi-ar plãcea“) etc. pentru ca în final cercetãtorul sã alcãtuiascã o clasificare ierarhicã a cogniþiilor subiectului pe baza unei tipologii. Studiile de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip foloseºte un design pre. în 1987 (Blackston. Cogniþiile cu semnificaþie personalã sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei: (1) produs/marcã. apoi este solicitat sã noteze în scris toate reacþiile ºi ideile care i-au trecut prin minte în timp ce se uita la reclamã. Pe de altã parte. pozitive ºi negative. Cea mai des folositã este agregarea în categorii ºi exprimarea procentualã a cuvintelor ºi expresiilor folosite de subiecþi. . Cu cât procesarea cognitivã este mai extinsã.Cercetarea pentru publicitate 105 4. Cel mai adesea metodele de pre-testare mãsoarã efectele reclamelor imediat dupã expunerea consumatorilor. Listele de impresii Este general acceptat faptul cã reclama genereazã gânduri sau cogniþii în timpul expunerii ºi ulterior. Una dintre aceste metode este analiza reacþiei cognitive (CRA). cu atât probabilitatea ca reclama respectivã sã producã o influenþã de duratã este mai mare. dezvoltatã de Ogilvy Center for Research & Development din San Francisco. cu speranþa de a surprinde ce au înþeles aceºtia din reclamã. Metoda presupune mai întâi ca subiectul sã fie expus la reclamã. Toate aceste acþiuni se integreazã în ceea ce este numit proces de procesare cognitivã. Cu cât informaþia este mai relevantã din punct de vedere personal. apoi de numãrul de conexiuni relevante („ãsta mi-ar fi de folos“. Ei asociazã informaþia ºi simbolurile reclamei cu alte informaþii ºi simboluri. ca efect direct al expunerii la reclame. din varii motive. cu atât posibilitatea de a fi reþinutã este mai mare. sã realizeze o clasificare personalã a acestora în neutre. impresiile ce pot fi generate de o reclamã. respectiv comportamentul consumatorului. metodã care îºi propune în principal sã prevadã efectele pe termen lung ale comunicãrii publicitare. Metoda porneºte de la ipoteza cã metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenþial al relaþiei care se stabileºte între reclamã ºi cogniþiile. Cercetarea de evaluare a mesajului cautã sã identifice aspectele cognitive. Cercetãtorul este în primul rând interesat de rata rãspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile. Acest element este considerat a fi gradul în care reclama respectivã are o semnificaþie personalã pentru privitor. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. Analiza poate urma mai multe rute.

erecþia foliculilor capilari. Când reclama provoacã emoþie. rãspunsul galvanic al pielii (prin psihogalvanometru). Cum fiecare individ reacþioneazã diferit la diferiþi stimuli. Tehnicile de acest fel mãsoarã rãspunsurile la publicitate pe care metodele de anchetã nu pot sã le determine din cauza incapacitãþii de exprimare sau a tendinþei de raþionalizare a subiecþilor. toate acestea trebuind mãsurate cu grijã dacã se doreºte obþinerea unor rezultate precise. creºterea activitãþii nervoase provoacã o creºtere a nivelului transpiraþiei. Metoda are însã dezavantajul dificultãþii distingerii între reacþiile extrem de pozitive ºi cele extrem de negative ale subiectului. Clipitul se aflã parþial sub controlul conºtient ºi este afectat ºi de umiditate. controlate de sistemul nervos autonom. Mãsurãtorile fiziologice / tehnicile de laborator Aceste mãsurãtori determinã felul în care reacþioneazã consumatorii la mesaje de tip publicitar dupã rãspunsurile lor fiziologice. inflexiuni). evident. relevanþa acestor teste nu ar fi foarte mare. b) Aparatul de observare a ochiului. însã. în urmãrirea reacþiei la variabilele specifice din cadrul testului. astfel. transpiraþie etc. este necesar sã se selecteze metoda (metodele) care sã furnizeze rezultatele cele mai valide. 6. Aparatul de mãsurare a pupilei mãsoarã schimbãrile dimensiunii pupilei. ºi aceasta într-un mediu artificial. Înainte de a expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care sã se poatã face comparaþia. ideal ar fi sã se mãsoare toate impulsurile simultan.106 Introducere în publicitate Fidelitatea acestor teste este ridicatã. Este folosit pentru a mãsura rãspunsul electrodermic sau transpiraþia cu ajutorul unor electrozi fixaþi pe diverse zone ale corpului subiectului. mãsurate prin intermediul unor aparate speciale. iar temperatura este pãstratã constantã pe parcursul testului. Aparatul mai poate fi utilizat ºi la testarea ritmului clipirilor – cu cât acesta este mai mare. înregistrând (prin filmare) un punct . durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei). în vreme ce aparatul de filmat înregistreazã dilatarea pupilei. Materialul ce urmeazã a fi testat este proiectat într-o cutie închisã. modificãri ale impulsurilor electrice ale creierului. Unii specialiºti în publicitate considerã cã reclamele au efect doar dupã 3-4 expuneri ºi. acest lucru este imposibil în condiþii normale. c) Aparatul de înregistrare a miºcãrilor globului ocular. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeazã pe cunoaºterea faptului cã emotivitatea îi face pe indivizi sã exprime rãspunsuri diverse. iritaþie ºi obosealã. cu atât impactul reclamei este mai puternic. Pot fi mãsurate. De aceea. de asemenea. Este folosit pentru a observa miºcãrile globilor oculari pe parcursul unei reclame. adicã independente de controlul conºtient. tonalitate. dar sunt ºi alþi factori specifici de care trebuie sã se þinã seama când se face interpretarea rezultatelor: audienþa este expusã doar o datã sau de douã ori reclamei. tensiunea sângelui sau activitatea electricã a creierului. Metodele de testare fiziologicã cel mai frecvent utilizate sunt: a) Psihogalvanometrul. cu o cât mai micã perturbare a subiectului. Alte rãspunsuri fiziologice care pot fi mãsurate sunt contracþiile musculare. caracteristicile vocii (analiza rãspunsului vocal – modulare. miºcãrile oculare (dilatarea pupilei. Aceste rãspunsuri includ accelerarea pulsului ºi a ritmului respiraþiei. o dilatare a acesteia fiind interpretatã ca un rãspuns favorabil la reclamã.

se poate afirma cã orice test este mai bun decât nici unul. dominantele perceptive. determinând fie punctul la care atributele sale sunt înregistrate (studii de observare ºi lizibilitate). subiectul nemaifiind astfel conºtient cã miºcãrile ochilor îi sunt monitorizate. de la o sutime de secundã la câteva secunde. dintre care cel mai important îl constituie faptul cã nu oferã nici o indicaþie asupra caracterului rãspunsului. Din aceste considerente. Un alt punct slab îl constituie faptul cã nu poate fi testat decât un numãr limitat de respondenþi (din cauza costului ridicat al testului ºi al echipamentului de laborator). Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tipãrite. dar prezintã dezavantajul major al unor costuri ridicate. numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfãcãtoare de mãsurare a eficacitãþii reclamelor. ªedinþele încep cu expuneri de 1/500 secunde ºi apoi se coboarã la 1/200. înainte de începerea campaniei publicitare la nivel regional sau naþional. iar dupã fiecare expunere se pun întrebãri care mãsoarã aspectele menþionate anterior. Toate aceste mãsurãtori fiziologice au însã câteva puncte slabe. 1/10. fie impactul sãu vizual (ceea ce se comunicã) în timpul expunerii pe o perioadã scurtã. Metodele de pilotare constau în difuzarea reclamei într-o arie restrânsã. O îmbunãtãþire recentã a acestui aparat constã în camuflarea camerei de filmat într-o lampã de citit care lumineazã materialul tipãrit. 1/100. Urmãrirea miºcãrii globilor oculari în timpul citirii reclamei permite construirea unei hãrþi a miºcãrilor ochilor. deja în faze timpurii ale percepþiei). O astfel de metodã o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin cablu. respectiv cã rãspunsurile la adresa realizãrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rãspunsurile la adresa produsului în sine. fixarea interesului. astfel încât cercetãtorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare. astfel. trebuie stabilit mai întâi un etalon pentru fiecare subiect. Înregistrarea aratã dimensiunea ºi gradul de atenþie acordat atributelor reclamei. dacã ajutã la stabilirea faptului cã reclamele comunicã sau nu subiectului elementul lor esenþial. 1/50. 7. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul unor perioade controlate de timp. interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism.Cercetarea pentru publicitate 107 luminos proiectat pe globul ocular. Mai mult. Deoarece pragul perceptual individual variazã. Principala sa utilitate constã în mãsurarea impactului unei reclame. Pe de altã parte aceste mãsurãtori se desfãºoarã în laborator. pregnanþa (ce elemente de imagine ºi afirmaþii sunt recunoscute corect. permiþând cercetãtorului sã determine durata de expunere optimã pentru ca reclama sã fie eficientã. deci în condiþii artificiale. fiind în mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise. 1/2 secunde. Teste pilot Testele pilot au o mare relevanþã. Aceastã metodã este folositã pentru a testa campaniile TV ºi constã în atingerea a . Cu ajutorul tahistoscopului se determinã efectele emoþionale timpurii. Drept contraargument. foarte diferite de acelea în care subiecþii recepteazã în viaþa de zi cu zi reclamele. ele au fost criticate ca fiind nerealiste ºi sunt de regulã asociate cu alte metode de pre-testare. d) Tahitoscopul.

Testarea se face în 10 oraºe cu un eºantion de 300 de persoane în fiecare oraº. Ordinea de prezentare a acestora se schimbã prin rotaþie. Gallup & Robinson in Tele Test constã în expunerea la domiciliul respondenþilor la reclame TV înregistrate pe casete video. Acestora li se spune cã se realizeazã un studiu despre un nou serial TV ºi cã vor primi ca recompensã dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunarã. Mãsurãtorile se realizeazã la fel ca în cazul metodei DAR. Înainte de a viziona caseta. într-o manierã naturalã. Se stabileºte procentul celor care îºi amintesc ºi descriu corect cât mai multe elemente din reclamã din eºantionul redus. subiectul completeazã un chestionar autoadministrat. Persoanele sunt intervievate a doua zi dupã difuzarea reclamei ºi li se cere sã îºi aducã aminte ºi sã descrie cât mai mult din aceasta. 1998). Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall – rememorarea de a doua zi). notorietatea etc. cu douã execuþii diferite ale reclamei. cu întrebãri despre . Marele avantaj al acestor metode este cã subiecþii nu sunt scoºi din mediul lor familiar. iar în final se comparã cei doi indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare. cu douã execuþii diferite ale reclamei. ASI Recall Plus ºi ASI Persuasion Plus. pentru a decide care reclamã este mai bunã. Respondenþii sunt selectaþi în eºantion prin metoda rutelor aleatoare (random route). prin televiziunea prin cablu. Expunerea respondenþilor la reclame se face în condiþii apropiate de cele naturale. În funcþie de rezultate este aleasã varianta cea mai eficientã. La nivelul unui oraº se selecteazã aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul respectiv. DAR (rememorarea din ziua de dupã difuzarea reclamei) este cea mai cunoscutã metodã folositã pentru pilotarea reclamelor înainte de difuzarea lor pe post. Reclama de pilotat este introdusã într-un calup publicitar TV care se difuzeazã efectiv. Echivalentul metodei anterioare. metodã care constã în difuzarea în scopuri comparative a douã reclame într-o arie restrânsã. o constituie distribuþia dublã. Caseta video conþine un program pilot de o orã în care sunt încorporate ºase reclame de testat. Din acest eºantion se exclud cei care nu au fost expuºi reclamei în momentul difuzãrii din varii motive. ºi se analizeazã efectele asupra subiecþilor selectaþi. O variantã a metodei DAR este Split Cable Experiment. Sunt realizate douã versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate.108 Introducere în publicitate douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate. Sunt mãsuraþi diverºi parametri (persuasiunea. plus ºase reclame de control. amintirea. încorporate într-un program pilot. Gallup & Rohinson in Tele Test. Este vorba de aceeaºi metodã ca aceea descrisã mai sus. aplicatã de data aceasta la presa scrisã. Metoda DAR are avantajul rapiditãþii ºi al pãstrãrii condiþiilor naturale de expunere la reclamã. dar pentru presa tipãritã. natural ºi de aceea rezultatele consemneazã adevãratele lor opinii ºi sentimente. dar are dezavantajul unei fidelitãþi reduse. alegându-se persoanele care deþin aparate video. Marele dezavantaj constã însã în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.) cu aceleaºi instrumente în cazul ambelor grupuri. iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclamã medie (Datculescu.

iar unele dintre acestea ºi în România. Persuasion Plus) utilizeazã transmisia prin cablu pentru a testa reclama la domiciliu. la care se adaugã întrebãrile despre mãrcile pe care le-ar alege dacã ar obþine un premiu în produse. o listã de mãrci ºi sunt rugaþi sã spunã pe care le vor cumpãra cu mare probabilitate în perioada urmãtoare ºi pe care le folosesc cel mai des. fie adaptate la specificul local. respondenþii sunt contactaþi în ziua testului ºi sunt invitaþi sã vizioneze în premierã un program TV. Pentru mãsurarea indicatorilor de memorabilitate. Programul este o comedie de situaþie de 30 de minute care conþine 4 reclame-test ºi o reclamã martor. respondenþilor li se pun niºte întrebãri de utilizare ºi preferinþe pentru mãrci.Cercetarea pentru publicitate 109 obiceiurile ºi preferinþele de vizionare TV. metodele standardizate de pre-testare a reclamelor sunt aplicaþii comerciale ale metodelor prezentate anterior. participanþii sunt contactaþi telefonic ºi întrebaþi despre program ºi reclame. 8. dar cãruia i s-au pus întrebãrile de alegere a mãrcilor. Se mãsoarã apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. Dupã vizionarea programului. de asemenea. Cercetarea evaluatorie (evaluative research) Ultima etapã de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite iniþial. a reaminti consumatorilor cã s-ar putea sã aibã nevoie de . fie ca atare (fãrã a fi adaptate ºi calibrate). Li se citeºte. Metode standardizate de pre-testare a reclamei Aºa cum vom vedea în continuare. li se pun întrebãrile de rememorare. a convinge cumpãrãtorii sã achiziþioneze imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menþine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs. A doua zi. În cazul reclamelor tipãrite metoda este asemãnãtoare. Respondenþii vizioneazã caseta ºi completeazã apoi un chestionar care mãsoarã reacþiiLE la vizionarea programului. a explica cum funcþioneazã un anumit produs). Metoda ASI (Recall Plus. difuzarea reclamelor TV fiind înlocuitã de citirea unor reviste în care sunt incluse reclamele de testat. realizate de cãtre companiile de cercetare specializate în cercetarea pentru publicitate. Indicatorii de persuasiune se calculeazã pe baza rezultatelor obþinute de eºantionul respondenþilor expuºi la program ºi ale grupului de control. La sfârºitul recrutãrii. la fel ca în cazul metodei DAR. Aceste metode ºi instrumente sunt folosite la nivel internaþional. pe un eºantion recrutat anterior. a sugera noi utilizãri ale unui produs. Eºantionul standard este de 400 de persoane. de convingere (a determina preferinþa consumatorilor pentru o anumitã marcã. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre apariþia unui nou produs. care nu a fost expus la program. În ziua urmãtoare sunt intervievaþi telefonic despre reclamele vizionate. Persuasiunea se cuantificã cu ajutorul unei tehnici de mãsurare a alegerii mãrcilor.

ºi foloseºte în special studii de urmãrire (tracking). atât în faza de derulare cât ºi dupã încheierea acesteia. În practica internaþionalã aºa ceva nu este de conceput. cercetarea lipseºte ambele structuri de norul de ceaþã al neasumãrii responsabilitãþilor care pot fi pasate de la unul la altul ºi în spatele cãruia se pot ascunde în cazul unei campanii ineficiente.). de preþ. (3) teama clientului de a nu afla adevãruri neplãcute despre produsul sãu ºi. mai presus de toate. În acelaºi timp.110 Introducere în publicitate respectivul produs. pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanþelor campaniei cu obiectivele propuse iniþial. a menþine produsul în atenþia cumpãrãtorilor ºi în afara sezonului sãu obiºnuit) (Kotler. mai grav. nici anunþãtorii nu reuºesc întotdeauna sã-ºi fixeze obiectivele de comunicare astfel încât sã poatã fi mãsurat gradul în care acestea au fost atinse. modificãri ce pot viza fie elemente de marketing (cum ar fi volumul vânzãrilor). Acestea nu au însã gradul de precizie al celor proiectate special pentru mãsurarea obiectivele campaniei. cum a modificat campania publicitarã percepþia asupra mãrcii etc. . Teoretic. costuri care de obicei nu sunt prevãzute în bugete. impactul ºi gradul de adecvare ale acesteia la specificul grupului-þintã. modificãri cerute de rezultatele pre-testãrii. Cercetarea evaluatorie presupune planificarea. Existã o tendinþã surprinzãtoare în rândul practicienilor din publicitatea autohtonã (atât agenþii de publicitate. fie elemente de comunicare ºi percepþie ale grupurilor-þintã.). cât ºi anunþãtori) de a testa „mai rar“ campaniile publicitare. În realitate. utilizare frecventã etc. a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. mãsurarea eficacitãþii reclamelor ºi a întregii campanii de publicitate ar trebui sã fie un aspect de o importanþã majorã pentru o agenþie. cu metodologii cunoscute. analiza reclamei. Mãsurarea modificãrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creºterea cifrei de afaceri sau a volumului de vânzãri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificãri (strategia de produs. în urma fazei de post-testare. cât ºi clienþilor posibilitatea de a verifica pe toatã perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea. Cercetarea evaluatorie urmãreºte sã mãsoare eficienþa campaniei de comunicare. Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificãrilor pe termen scurt ºi pe termen lung datorate publicitãþii. acest lucru se întâmplã mai rar. deoarece nici agenþiile de publicitate. Testarea oferã atât agenþiilor de publicitate. Aceste metode au atât obiective cantitative (notorietatea generatã. cât ºi calitative (ce mesaj a ajuns la consumator. Printre posibilele motive ale acestei situaþii se numãrã: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificãri la nivelul execuþiilor. 1995). de distribuþie sau acþiunile concurenþei care nu mai sunt sub controlul companiei). însã. În practicã. fãrã a intra în domeniul cercetãrii de media. acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate. modificãri de comportament al consumatorilor – încercare. dar generale. Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeazã modificãrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise. (2) lipsa de entuziasm a agenþiilor de publicitate atunci când este vorba de a risca o apreciere nefavorabilã la adresa conceptului ºi execuþiilor ca urmare a pre-testãrii – sau. încã din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate. (4) costurile ridicate ale cercetãrii.

ce ºi cât au reþinut din aceasta etc. sau chiar o revistã fictivã (dummy magazine) cu scop de testare. Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnicã sau sãptãmânalã a datelor de teren ºi urmãresc cu preponderenþã modificãrile tactice. Respondentul descrie tema de bazã a unei reclame. cãruia i se solicitã sã urmãreascã un anumit canal pentru o perioadã de timp. Aceste metode mãsoarã efectele unei reclame în timpul sau dupã terminarea campaniei. deducându-se ulterior. subiecþii sunt recrutaþi chiar din magazinele care comercializeazã produse de testat. iar subiectul este rugat sã o citeascã ºi sã accepte sã rãspundã a doua zi la unele întrebãri ce îi vor fi puse telefonic. specialiºtii companiei de cercetare sunã la subiecþii din eºantion ºi determinã câþi au urmãrit reclama. pentru a nu realiza cã este vorba de o testare. Competenþa cercetãtorului constã în a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate ºi. de asemenea. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru grupurile-þintã de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat. procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul-þintã (piaþã). Cu cât oamenii îºi aduc mai uºor aminte de ea. gradul de comprehensiune. cât ºi pentru cele din presa scrisã. pe baza faptului cã. diferenþele între indicatori sunt considerate a fi efectul campaniei. sã contribuie la vânzarea produsului. în timp ce studiile ad-hoc de mãsurare pre. Reclamele sunt tipãrite sau inserate în revistã. Testele de memorabilitate (recall tests) Aceasta este de departe cea mai folositã metodã de cercetare pentru evaluarea campaniilor publicitare. Studiile periodice sunt de regulã lunare sau trimestriale. dacã mesajul a lãsat o impresie deosebitã.ºi post-campanie realizeazã o comparare a situaþiei existente înainte de campanie cu situaþia de la sfârºitul campaniei. deci. Aceºtia primesc reviste ºi sunt rugaþi sã le citeascã acasã. În cazul spoturilor TV. cu atât creºte probabilitatea ca aceasta sã aibã efect ºi. 1991). pe termen scurt. Ea se bazeazã pe ipoteza cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât este mai uºor de reamintit. La o zi dupã expunere. de regulã pe eºantioane de minim 300 de respondenþi. prin asocierea temei corecte cu produsul cãruia i se face reclamã. Revista poate fi viitorul numãr. care încã nu a apãrut pe piaþã. Subiecþii sunt rugaþi sã urmãreascã emisiunile canalului cu un anumit timp înainte de data testãrii. Studiile de urmãrire ºi evaluare pot fi: (1) continue (tracking). foarte diverse. Dintre metodele mai des folosite putem enumera: 1. de a stabili cu precizie criteriile dupã care se realizeazã mãsurarea ºi gradul de adecvare la obiectivele companiei. el ºi-a îndeplinit funcþia de comunicare. determinate de campania publicitarã. Aceste teste sunt folosite atât pentru reclamele la radio ºi televiziune. Aducerea aminte – ceea ce indivizii îºi amintesc despre mesajele publicitare – este cea mai frecvent utilizatã mãsurã a eficacitãþii reclamei. de credibilitate ºi puterea de convingere a . În cazul presei scrise.Cercetarea pentru publicitate 111 Metodele de cercetare folosite în evaluarea campaniilor publicitare sunt. Existã o gamã foarte diversificatã de metode de testare. în special. (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick.

2. dacã au remarcat numele produsului. Cum. atunci metoda este adecvatã. Condiþia de selecþie este ca aceºtia sã se fi uitat mãcar o datã pe reclamele respective. Problema acestor studii constã în dificultatea de a izola efectele publicitãþii asupra notorietãþii ºi schimbãrilor de atitudine de multitudinea de influenþe ce pot fi exercitate de alþi factori (venituri. Testele de recunoaºtere sunt folosite de mai multã vreme decât alte tipuri de teste ºi. testele asupra conºtientizãrii nu leagã cunoaºterea de sursã. dacã a fost ceva care le-a atras atenþia în mod special. Li se aratã reclama ºi sunt întrebaþi dacã au remarcat-o. O altã problemã o reprezintã costurile ridicate ale cercetãrii de acest tip. Marea problemã a acestor teste o constituie însã „efectul de da“ (yes effect).112 Introducere în publicitate reclamei. Testele de recunoaºtere Aceste teste chestioneazã cititorii sau telespectatorii dacã existã reclame care le-au atras atenþia în mod deosebit ºi dacã pot identifica numele produsului la care s-a fãcut reclamã sau al producãtorului acestuia. chiar dacã aceastã predispoziþie este la nivel preconºtient (când consumatorul alege un produs sub impulsul momentului. iar pentru televiziune. însã acest lucru este imposibil în cazul unei mãrci recunoscute. un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului. Cu alte cuvinte. . obiectivul este acela de a determina un comportament (de exemplu reclamele pentru comandã prin poºtã). în multe cazuri.) Conºtientizarea reprezintã o cunoaºtere a companiei producãtoare sau a mãrcilor/produselor sale fãrã vreo referire la sursa de informaþii. deplasãri. prin definiþie. de fapt. fãrã a identifica conºtient motivaþia achiziþiei). deci interviuri directe. mulþi dintre cei întrebaþi au tendinþa de a spune cã au remarcat o reclamã fãrã ca. ele constituie o metodã grosierã ºi imediatã de a evalua eficacitatea reclamei ºi sunt folosite de regulã numai ca faze preliminare ale unor teste ulterioare. însã. sã o fi observat. studiul îmbracã forma unui sondaj sau a unei cercetãri de marketing. existã serii de date la care se poate face referinþã. care presupune contacte directe cu consumatorii. ce asociaþii le trezesc acesta sau modalitatea de realizare a execuþiei etc. 4. Abordarea clasicã în cazul presei scrise este urmãtoarea: abonaþii unei reviste sunt contactaþi ºi întrebaþi dacã acceptã sã fie intervievaþi la domiciliul lor. 3. În cazul unui nou produs se poate izola sursa. Studii de monitorizare a notorietãþii sau a nivelului de conºtientizare Aceste teste mãsoarã schimbãrile ce pot apãrea în gradul de notorietate al unei mãrci sau schimbãrile atitudinilor faþã de acesta. de aceea. Studii de analizã a atitudinilor ºi de monitorizare a modificãrilor de atitudini O atitudine favorabilã faþã de o companie sau faþã de o marcã a acesteia precede întotdeauna decizia de cumpãrare. Dacã obiectivul publicitar este comunicarea de informaþii. Cel mai adesea. operatori etc. înainte ºi dupã o campanie publicitarã. În cazul reclamei scrise este arãtatã macheta de presã (layoutul). Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus ºi timpul scurt de realizare. conjuncturã socialã etc.

Ele mãsoarã în special efectele imediate ale promoþiilor sau campaniilor care urmãresc creºterea imediatã a vânzãrilor (indice trial etc. de regulã. urmate de rugãmintea de a explica preferinþa. Cele mai utilizate metode sunt: a) Întrebãri directe de tipul „Vã place X?“. al poºtei electronice etc. ca bazã pentru compararea atitudinilor. în care respondentul indicã poziþia pe care o ocupã o marcã sau o companie pe o scalã de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive). al poºtei obiºnuite. Astfel. oricât de amplã ar fi scala. Pe de altã parte. Aceste tehnici de evaluare nu sunt însã aplicabile în cazul tuturor campaniilor publicitare. c) Un test diferenþial semantic. o mãsurã mai semnificativã a eficacitãþii unei reclame decât este atitudinea în sine. ci numai în cazul acelora care au o componentã de marketing direct.). sã permitã o exprimare cu adevãrat precisã a intensitãþii opiniei.Cercetarea pentru publicitate 113 Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele dimensiuni ale unei anumite mãrci – acceptare. fie ale celor concurente. se determinã o mãsurã a utilitãþii. fie ale produselor proprii. 5. de regulã. Evaluãrile comportamentale Multe reclame oferã consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania producãtoare sau cu agenþia de publicitate prin intermediul telefonului. Un alt tip de mãsurare leagã numãrul de rãspunsuri de creºterea vânzãrilor. b) O a doua metodã este aceea de a cere respondentului sã completeze o listã. de asemenea. dar prezintã dezavantajul cã alegerea unei propoziþii concise. Spre exemplu. Dintre aceste teste. Efectuând o analizã preliminarã. adicã a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-þintã al campaniei. totuºi. în loc sã punã întrebãri formale dintr-un chestionar. care sã fie universal înþeleasã. de lungimea interviurilor ºi de dificultatea interpretãrii. Aceste cercetãri sunt mãsurãtori ale rãspunsurilor directe ºi au marele avantaj cã pot determina statistic eficienþa reclamei prin numãrul de rãspunsuri directe ale consumatorilor la campania de publicitate. d) Interviuri parþial structurate. preferinþã sau insistenþã –. Este însã greu sã se elaboreze o cuantificare realã a atitudinii unui individ. poziþiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretãri. fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. de regulã este posibil sã se întocmeascã întrebãri care sã cuprindã atributele pe care consumatorii. ea nu poate. în care intervievatorul rememoreazã punctele care trebuie atinse ºi discutã subiectul cu respondentul. le considerã cu adevãrat importante. ºi nu firma. este extrem de dificilã. indicând rãspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Acestea . un loc important îl ocupã studiile de urmãrire (tracking) a „surselor singulare“. nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (ce mãsoarã doar efectele pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marcã (prin definiþia lor proiectate pentru obþinerea de efecte pe termen lung). Atitudinea faþã de utilitate este consideratã. Întrebãrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincþie între diferitele grade de intensitate a opiniei. Scãrile de evaluare constituie o soluþie parþialã ºi pot oferi posibilitatea unei analize rapide. Limitele acestor metode sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificaþi.

ca urmare a publicitãþii. Alte metode Aici pot fi incluse o serie de tehnici care încearcã sã mãsoare relaþia cauzalã între publicitate ºi indicatorii mãsurabili ai performanþelor firmei. faptul cã acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unitãþi de mãsurã decât cele necesare sau faptul cã sursele din care provin nu sunt întotdeauna suficient de obiective. a diferitelor platforme ºi prezentãri publicitare ºi a diferitelor poziþii ºi dimensiuni în cadrul suportului publicitar.114 Introducere în publicitate oferã informaþii despre cumpãrarea de produse. respectiv analiza secundarã a datelor. a reprezentat o inovaþie a companiei AGB. rapoarte ale comisiilor de statisticã). Printre sursele de astfel de date se pot numãra surse din interiorul companiilor comerciale. Multe reclame conþin o invitaþie cãtre pãrþile interesate de a solicita firmei unele informaþii mai detaliate. folosirea de cupoane ºi expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obþinute prin folosirea scannerelor – care stocheazã codul de bare al produsului) ºi instrumentele de mãsurare a utilizãrii televizoarelor (people meter-e sau audimetre). Sortând ºi numãrând cererile generate de aceste reclame. Principala problemã a acestor teste o constituie faptul cã este imposibil sã se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. fie prin includerea codului în adresã. existã ºi metode ce constau în culegerea ºi folosirea de informaþii din surse deja existente. sunt mult mai uºor de obþinut decât datele primare ºi sunt foarte ieftine (de multe ori nu costã nimic. fiind date publice). Analiza secundarã a datelor Metodele menþionate anterior sunt metode de culegere a datelor. eºantioane gratuite etc. utilizatã de compania Black & Decker într-o campanie destinatã sã mãreascã vânzãrile la nivelul comerþului cu amãnuntul: reprezentanþii companiei viziteazã magazinele în care se vând bunurile respective. 6. îºi exprimã interesul legat de ele ºi noteazã numãrul punctelor de vânzare sugerat în reclama lor recentã. dacã detailiºtilor li se vor cere bunuri care nu se gãsesc în stoc. surse guvernamentale (recensãminte. Aceasta a anunþat cã poate determina nu numai dacã o campanie TV a avut efect. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uºura identificarea. 7. Pe lângã acestea. pe care vânzãtorii o prezintã ca motivaþie în vederea achiziþiei. fie prin rugãmintea adresatã respondentului de a decupa cuponul pe care este înregistratã informaþia. O altã tehnicã. precum ºi felul în care trebuie . Aceastã metodã oferã cu adevãrat informaþii preþioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass media. O tehnicã este playback-ul dealerului. Principalul avantaj al analizei secundare este cã aceste date sunt deja existente. de exemplu distribuþia sporitã (conform ipotezei cã. ei vor cãuta oferte noi) sau volumul vânzãrilor. numitã fuziunea datelor. surse comerciale. publicaþii economice sau profesionale. firma poate obþine informaþii valoroase cu costuri reduse. ci ºi care telespectatori au cumpãrat mai multe produse. Principalele dezavantaje sunt „îmbãtrânirea“ datelor.

Cercetarea pentru publicitate

115

repartizat bugetul pentru a obþine o cifrã optimã a vânzãrilor. Tehnica presupune integrarea a douã surse de date deja existente. Pentru a face faþã multitudinii de întrebãri din sondaj, ar fi ideal sã se foloseascã o sursã de date unicã, în care un eºantion reprezentativ de utilizatori sã poatã fi analizat în funcþie de comportamentul de cumpãrare, corelat cu obiceiurile de lecturã, vizionare ºi audiere. Cu toate acestea, încercãrile de a stabili un numãr suficient de mare de paneluri pentru a dobândi asemenea informaþii s-au dovedit a fi costisitoare ºi au trebuit abandonate. Pentru a soluþiona aceastã problemã, a fost lansat serviciul de clasificare a grupurilor-þintã, pe baza fuziunii între utilitatea produsului ºi gradul de vizionare. Scopul serviciului era de a facilita agenþiilor de publicitate o planificare mai exactã a campaniilor, prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor. 8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor, care constituie cadrul de referinþã cel mai rãspândit pentru analiza modului în care funcþioneazã publicitatea. Cele ºase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei oferã criteriile dupã care se mãsoarã eficienþa campaniei. Rezultatul este acela cã unei reclame (campaniei publicitare) i se cere mai degrabã sã treacã un test decât sã îºi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniþial. Din acest motiv, de multe ori relaþia dintre un astfel de test general, standardizat, ºi eficacitatea realã a campaniei este asemãnãtoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto ºi adevãrata capacitate de a conduce un automobil. Aceste teste mãsoarã doar ceea ce au fost proiectate iniþial sã mãsoare, nimic mai mult. Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip urmãrire (tracking). Abordarea metodologicã folositã de obicei în studiile continue de tip tracking se bazeazã pe principiile folosite la mijlocul anilor ’70 de Maurice Milward ºi Gordon Brown în Marea Britanie – fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward Brown. Metoda lor consta în culegerea periodicã de informaþii de la eºantioane aleatoare de respondenþi, pe o perioada de patru sãptãmâni. Întrebãrile din chestionar mãsurau notorietatea spontanã ºi asistatã a mãrcii, gradul de utilizare a mãrcii, imaginea mãrcii, gradul de amintire a detaliilor din reclamã ºi gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fost mãsurate ºi aspecte precum intenþia de cumpãrare în scopul cuantificãrii schimbãrilor în comportamentul de cumpãrare.

Strategia ºi planificarea în publicitate

Activitatea de planificare ºi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantã în economia unei campaniei publicitare, ea desfãºurându-se la interfaþa dintre nevoile de marketing ale mãrcii ºi consumatori, prin operaþiuni precum definirea oportunitãþilor de business ale mãrcii, înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei etc. Funcþia de planificare strategicã, numitã în publicitate account planning sau strategic planning, urmãreºte atingerea obiectivelor de business ºi de comunicare ale unei mãrci într-un anumit interval de timp, de regulã mai îndelungat. În esenþã, activitatea de planificare ºi elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clarã ºi sistematicã a modalitãþilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mãrci printr-o alocare judicioasã a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp, de regulã mai lung. Una dintre definiþiile cu grad ridicat de generalitate considerã planificarea sau strategia ca fiind „acea activitate prin care se urmãreºte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acþiuni viitoare“ (Kotler, 1998). O altã definiþie este aceea de „acþiune de determinare a þelurilor ºi obiectivelor de atins, hotãrâre a modalitãþilor de acþiune ºi alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective“ (Baker, 1998). Printr-o definiþie operaþionalã pentru domeniul publicitãþii, putem spune cã planificarea strategicã reprezintã procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci, pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte produsul/marca. Activitatea de planificare strategicã (în general) urmãreºte sã-i ajute pe specialiºtii de marketing ºi publicitate în luarea unor hotãrâri în prezent având în vedere posibile consecinþe ºi acþiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcã. Cu cât activitãþile sunt mai complexe ºi viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare ºi acþiune într-o manierã formalã ºi sistematicã creºte. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine ºi de risc este foarte ridicat ºi în care planificarea strategicã joacã un rol important în încercarea de a reduce aceastã incertitudine. În opoziþie cu termenul de „strategie“, cel de „tacticã“ desemneazã metodele ºi acþiunile concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lângã criteriul „anvergurã“, un alt element important de diferenþiere între strategie ºi tacticã este ºi cel timpului; strategia presupune

118

Introducere în publicitate

acþiuni ce se desfãºoarã pe termen lung, tactica – acþiuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar ºi coerent. Contribuþia planificãrii în ansamblul activitãþilor specifice industriei publicitare se reflectã în special în identificarea oportunitãþilor de promovare ale unei mãrci, înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei publicitare în funcþie de aceste elemente. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaºterea produsului/mãrcii ºi cunoaºterea nevoilor ºi dorinþelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategicã, elemente ce au rãmas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare validã þine obligatoriu seama de aceste douã aspecte.

Comportamentul consumatorului Conceptul modern de marketing porneºte de la premisa cã orice activitate economicã trebuie îndreptatã în direcþia satisfacerii cerinþelor – efective ºi potenþiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficienþã. În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilã „de intrare“ pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpãrãtor sau de decident al actului de achiziþie, ci ºi în calitatea sa de factor care influenþeazã distinct dinamica pieþelor ºi chiar fluctuaþiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing ºi, în continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpãrare, consumatorii determinã vânzãrile ºi, în ultimã instanþã, profitul unei companii ºi, de aceea, orice activitate de marketing ºi comunicare trebuie programatã ºi desfãºuratã în raport cu nevoile acestora. Astfel, analiza actului cumpãrãrii, a conceptelor de cumpãrãtor, consumator, comportament de cumpãrare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenþeazã decizia de cumpãrare, precum ºi relaþia dintre consumator ºi marcã (ca ºi multe altele) sunt elemente esenþiale în înþelegerea psihologiei reclamei ºi a consumatorului. Consumul ocupã o poziþie centralã în mecanismul vieþii economice, având o strânsã legãturã cu producþia de bunuri ºi prestarea de servicii ºi exercitând asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importanþa care i se acordã în diferitele tipuri de societãþi (în funcþie de tipul de economie), rolul sãu în cadrul oricãrei economii este de neînlocuit. Comportamentul consumatorului desemneazã „conduita/comportamentul oamenilor în cazul cumpãrãrii sau consumului de bunuri/produse ºi servicii“ (Cãtoiu, 1996), în timp ce consumatorul este „utilizatorul final de bunuri ºi servicii“. Într-o accepþiune extinsã, comportamentul consumatorului desemneazã întreaga conduitã a utilizatorului final de bunuri ºi servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uºor de cuantificat – actele cumpãrãtorului, comportamentul în sine –,

Strategia ºi planificarea în publicitate 119 cât ºi una mai greu de cuantificat. cunoºtinþe. În concluzie. în vacanþe (Schifmann. Schifmann considerã comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe care îl adoptã un consumator în cãutarea. frecvenþa cumpãrãrii). utilizarea. a magazinului. Pentru a anticipa aceste ieºiri este necesar sã se ºtie ce se întâmplã în cutia neagrã. prin care fiinþele umane îºi dirijeazã schimbãrile survenite în viaþa lor“ (Baker. în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare. (5) obiceiurile de consum. (6) atitudinile cumpãrãtorilor. (4) cât de des se cumpãrã – o datã la 3 ani. (7) imaginea mãrcilor (Kotler. prezentarea produselor. 1994). comportamentul consumatorului apare ca o ieºire. Dintre dimensiunile ce definesc comportamentul de cumpãrare. El include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpãrã – de pildã ce tip de automobil (de oraº. Intrãrile (situaþia economicã. cumpãrarea. se poate spune despre comportamentul consumatorului cã reprezintã „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup. Conform acestui autor. ele desfãºurându-se în aºa-zisa cutie neagrã. (2) preferinþele cumpãrãtorilor. ansamblu care include ºi procesul decizional ce precede ºi determinã aceste acte“ (Kotler. efort. evaluarea ºi renunþarea la produsele/serviciile de la care se aºteaptã sã îi satisfacã nevoile“ (Schifmann. respectiv procesele psiho-fiziologice ºi decizionale care determinã aceste acte ºi comportamente explicite. (3) de unde se cumpãrã – reprezentanþã. nu pot fi observate. la 10 ani. ce marcã – autohtonã. 1996). (3) intenþiile de cumpãrare. legate direct de obþinerea ºi utilizarea de bunuri ºi servicii. conduitã ºi întâmplãri naturale comune. astfel. (4) obiºnuinþele de cumpãrare. utilitatea. limuzinã. o datã pe sãptãmânã. dealer autorizat. respectiv ca un rezultat al unor intrãri recepþionate. Studiul comportamentului consumatorului vizeazã. implicare emoþionalã etc. incluzând procesele decizionale care preced ºi determinã aceste acte“ (Cãtoiu. Aceastã interdependenþã face cu atât mai dificilã abordarea teoreticã. situate între intrãrile ºi ieºirile din sistem. 1998). (2) de ce se cumpãrã – nevoia de transport. observare personalã. . evaluate ºi prelucrate de individ. datoritã distincþiei între aceste domenii. 1994). Alte definiþii considerã comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitãþi observabile. cele mai importante sunt: (1) motivele de cumpãrare sau necumpãrare. 1999) sau „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpãrarea bunurilor ºi serviciilor. strãinã. pentru a achiziþiona diverse produse sau servicii. felul în care indivizii iau decizii cu privire la modul în care sã îºi consume sau aloce anumite resurse de timp. (5) cât de des este utilizat – zilnic. respectiv în aparatul psihic al individului privit în calitate de consumator (Kotler. nevoia de imagine. posibilitãþile de alegere. bani. alese pentru a maximiza satisfacþia prin intermediul obþinerii de bunuri ºi servicii“ (Kotler. spaþiul cultural de referinþã) ajung la consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame. Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. 1998). piaþã liberã. Procesele psihologice. mass media) ºi determinã anumite ieºiri (alegerea produsului. American Marketing Association oferã o altã definiþie a comportamentului consumatorului: „o interacþiune dinamicã referitoare la impresie ºi percepþie. preþul. de teren. berlinã). 1999). calitatea. 1969).

locul ºi rolul grupurilor ºi categoriilor socio-profesionale în societate. în toatã complexitatea sa. consumul personal se referã la o mare varietate de produse ºi servicii. existã consum de moment (instantaneu). fiind influenþat de o serie de factori (personali. dar ºi calitatea vieþii sociale. care sunt în mãsurã – pe de o parte – sã satisfacã nevoile individuale ale consumatorilor. gusturi. abordarea consumului ºi a comportamentului de consum dintr-o perspectivã psihosocialã este deosebit de importantã. conceptul de comportament de consum este mai complex. de culturã ºi civilizaþie. se considerã cã. prestigiu. fiabilitate). din cel puþin douã motive: (1) este mai variat. stil de viaþã). deoarece adesea persoana care cumpãrã nu este ºi utilizatorul produsului/serviciului respectiv. necesitatea studierii sale reies ºi mai pregnant din multitudinea de funcþii pe care acesta le exercitã în societate (Kotler. 1999). Comportamentul de cumpãrare este conºtientizat în urma prelucrãrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete. Cel mai adesea. fiind de fapt elementul final. utilizeazã sau consumã. numai ca urmare a consumãrii produsului/serviciului se realizeazã comparaþia între nevoia ce a determinat cumpãrarea ºi rezultatul obþinut în satisfacerea acestei nevoi. un ºampon pentru ea ºi o revistã auto pentru soþul ei. în realitate.). design. frig. în ea reflectându-se diversele stratificãri ºi diferenþieri sociale. De asemenea. La rândul sau. ci ºi a informaþiilor pe baza cãrora se face alegerea (calitate. obiceiuri. De pildã.) ºi (2) este dinamic (cunoscând o serie întreagã de transformãri într-o perioadã de timp datã). gust. Literatura de specialitate utilizeazã o gamã largã de criterii în funcþie de care are loc clasificarea consumului. Desigur cã între aceste douã calitãþi ale unei persoane se manifestã ºi relaþii de intercondiþionare.120 Introducere în publicitate O distincþie clasicã împarte comportamentul consumatorului în douã domenii majore: (1) comportament de cumpãrare ºi (2) comportament de consum. ca destinatar final. culoare. consum de folosinþã curentã. din perspectiva modului în care sunt utilizate bunurile/serviciile. dar în acelaºi timp ºi elementul declanºator al deciziei de cumpãrare sau non-cumpãrare. Iatã de ce calitatea de consumator are o relevanþã deosebitã. contradicþiile. situaþionali etc. în timp ce consumatorul este persoana ce dobândeºte. culturali. Se poate spune cã noþiunea de „consum“. Din punctul de vedere al duratei. consumul este personal sau colectiv. diverse produse sau servicii. consum de folosinþã periodicã. 1999). implicit. o femeie cãsãtoritã care are copii poate cumpãra ciocolatã ºi o bicicletã pentru fiul ei. iar alteori persoana care ia decizia de cumpãrare nu este cea care achiziþioneazã. dupã structura bunurilor ºi serviciilor consumate. Cumpãrãtorul este persoana care oferã. Aºadar. psihologici. imagine de sine etc. O altã distincþie importantã se face între cumpãrãtor ºi utilizator. De aceea. sociali. foame. Astfel. . acceptã ºi plãteºte un preþ pentru achiziþionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoanã. în sensul cã postura de consumator poate determina apariþia posturii de cumpãrãtor ºi invers. „comportamentul consumatorului“ exprimã într-o anumitã mãsurã nivelul de educaþie. iar pe de altã parte sã evidenþieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferinþe. reprezintã o oglindã fidelã a unei societãþi. Spre deosebire de acestea. Rolul consumului ºi. comportamentul de consum îl implicã ºi pe cel de cumpãrare (Kotler. de folosinþã îndelungatã etc.

nevoi de autoactualizare ºi recunoaºtere personalã. atunci când persoana în cauzã sesizeazã diferenþa dintre ceea ce are ºi ceea ce îºi doreºte. 1995). Una dintre cele mai cunoscute clasificãri este cea propusã de psihologul A. economic etc. Existã o varietate foarte mare de nevoi umane. structurate piramidal: 1. Beneficiile emoþionale sunt subiective ºi pot fi percepute diferit de la consumator la consumator. dinspre cele elementare. de naturã fiziologicã ºi de securitate. spre cele de autoactualizare. estetice. (2) cãutarea informaþiilor. 2. durabil. a decide. comportamentul de cumpãrare (care poate sau nu sã însoþeascã comportamentul de consum) reflectã conduita oamenilor în cazul cumpãrãrii sau necumpãrãrii ori al amânãrii satisfacerii unei nevoi. 4. Iar a alege înseamnã. . generatoare de plãcere. aceasta genereazã o tensiune interioarã ce activeazã procesul decizional ºi depinde de gradul de discrepanþã existent între starea realã ºi starea doritã. Din perspectiva publicitãþii. A cumpãra nu înseamnã doar a plãti. Nevoile de pe palierele superioare acþioneazã doar în mãsura în care au fost satisfãcute cele din clasele inferioare. iar pentru clasificarea lor au fost elaborate diverse sisteme. Consumul oferã astfel anumite beneficii. aer etc. în ultimã instanþã. (4) efectuarea cumpãrãrii ºi (5) evaluarea post-cumpãrare. Publicitatea opereazã în principal cu douã mari categorii: beneficii funcþionale sau raþionale (convenabil. apã. Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic. Conºtientizarea nevoii se caracterizeazã prin faptul cã individul resimte o senzaþie de lipsã sau chiar de disconfort fizic sau psihic. iar despre zona emoþiilor se poate spune cã este una dintre cele mai intens exploatate de cãtre industria publicitãþii. oferind un spaþiu generos de acþiune. Nevoile care determinã o persoanã sã cumpere pot fi utilitare – care determinã considerarea caracteristicilor obiective. 3. (3) evaluarea variantelor. dezechilibru care se cere îndepãrtat printr-o acþiune de eliminare a acestuia ºi de reinstalare a echilibrului“ (Parrot ºi Richelle.) ºi beneficii emoþionale (care nu au corespondent concret în caracteristicile unui produs). Psihologia defineºte nevoile sau trebuinþele ca fiind „stãri interne de necesitate care se manifestã prin apariþia unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate. nevoi de securitate fizicã ºi socialã (de protecþie faþã de factorii negativi din mediu). Procesul cumpãrãrii începe cu conºtientizarea unei nevoi. nevoi fiziologice (hranã. rezistent. pe când comportamentul de consum oglindeºte conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale/servicii.Strategia ºi planificarea în publicitate 121 Sintetizând. Cumpãrãtorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sã rãspundã cât mai corect: ce sã cumpere? cât sã cumpere? de unde sã cumpere? când sã cumpere? cum sã cumpere? Pentru a ajunge la decizia finalã de cumpãrare. funcþionale ale produsului – sau hedoniste – care determinã considerarea aspectelor subiective. nevoi de apartenenþã ºi afecþiune. 5. ci ºi a alege.). adãpost. nevoi de afirmare ºi recunoaºtere socialã. ideea centralã este cã o mare varietate de nevoi poate fi satisfacutã prin intermediul consumului de bunuri. El distinge cinci clase de nevoi. individul trece astfel prin mai multe etape: (1) conºtientizarea nevoii. Maslow.

dupã o prealabilã analizã a acestora. Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul eliminã anumite mãrci de pe lista sa. „am fãcut rãu?“ – sunt genul de întrebãri care-l preocupã în acest stadiu. însã. Dacã. Atributele în funcþie de care consumatorii comparã diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. prieteni. Volumul de cercetare externã variazã în mod considerabil în funcþie de individ ºi de situaþia de cumpãrare. Acestea pot fi: preþul. Orice produs trece prin trei stadii (sau patru. cât ºi în cel exterior individului. actele consumatorului sunt relativ uºor de observat ºi cuantificat. Studiile de piaþã aratã cã cele mai multe decizii – în special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods – bunuri de larg consum) – sunt luate în magazin. disponibilitatea etc. restul vor fi respinse. încercând o senzaþie de disconfort psihic – disonanþa cognitivã. cunoºtinþe). care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. datorita naturii diferite a actelor ºi proceselor de decizie ce-l compun.122 Introducere în publicitate Cãutarea informaþiilor are loc atât în planul interior. consumatorul începe o cãutare a informaþiei din surse externe. Cumpãrarea poate fi planificatã (atât produsul. Cãutarea interioarã implicã o reactivare a cunoºtinþelor din memorie despre nevoia în cauzã. parcurgând aºa-numitul „ciclu de viaþã al produsului“. în faþa raftului. dar alegerea mãrcii este amânatã pânã la vizitarea magazinului) sau neplanificatã (ambele elemente sunt alese în magazin). ambalaje). dacã nu. numãrul de opþiuni funcþionale. Dacã în urma procesului nu se ajunge la o soluþie satisfãcãtoare. aflate sub influenþa nevoilor. Evaluarea post-cumpãrare constã într-o introspecþie a individului cu privire la alegerea sa: „am fãcut bine?“. Aspect esenþial al comportamentului uman. procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat. expoziþii) ºi surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). 1994). Dacã rãspunsul este afirmativ. Acestea se pot grupa în patru categorii: surse personale (familie. personal de vânzare. individul va fi mulþumit. Cunoaºterea produsului Cunoaºterea produsului presupune colectarea oricãror informaþii relevante despre acesta. stadiul de pionierat. reputaþia mãrcii. distribuitori. Consumatorii pot fi ajutaþi sã-ºi reducã disonanþa prin accentuarea superioritãþii produsului în instrucþiunile de utilizare sau prin utilizarea reclamei – pentru susþinerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. În final. stadiul competitiv ºi stadiul de retenþie . dupã alþi autori). va fi nesatisfãcut. cât ºi marca sunt alese înaintea vizitãrii magazinului). surse publice (mass media. Credinþele ºi atitudinile formate în aceastã etapã au o influenþã directã asupra intenþiilor de cumpãrare viitoare (Schifmann. vecini. Felul în care oamenii se comportã pe plan economic este rezultatul acumulãrii unei experienþe de viaþã. parþial planificatã (existã o intenþie de cumpãrare a unui produs anume. o singurã marcã va fi cumpãratã. comportamentul consumatorului solicitã pentru investigarea sa – aºa cum am vãzut – o abordare interdisciplinarã. surse comerciale (reclame.

când acesta cautã sã se impunã ºi sã ocupe un loc pe piaþã. ºi nu cãtre produsele concurente. principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu ºi de a arãta cã acesta poate face sau oferi ceea ce nu a fãcut sau oferit nici un alt produs similar înainte. astfel încât preferinþele consumatorilor sã se îndrepte cu predilecþie cãtre el. Este stadiul în care produsele au ajuns la maturitate ºi la un grad de acceptare pe scarã largã. stadiul de creºtere. Stadiul de pionierat. numai cã el îºi menþine locul pe piaþã mai ales în virtutea puterii ºi reputaþiei trecute. în terminologia lui Kotler. el se vinde mai ales datoritã unei remanenþe de percepþie. sau. dezvoltate noi modalitãþi de a folosi produsul sau cultivate noi standarde ºi obiceiuri de viaþã. Acest stadiu desemneazã. b. . Este stadiul în care produsul devine matur. În acest stadiu trebuie fãcut mult mai mult decât o simplã prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri. Este stadiul în care produsul este cunoscut de cãtre consumatori. stadiul de maturitate ºi stadiul de declin. în care consumatorul ºtie ce este produsul ºi la ce foloseºte. Stadiul competitiv. 2002). iar utilitatea sa. Stadiul de retenþie sau reamintire. c. iar principala lui întrebare este „ce produs sã cumpãr?“. a. calitãþile sale îi sunt recunoscute întru totul. 2002. Pe scurt. de obicei doar se aminteºte consumatorilor cã produsul existã. recunoscutã. trebuie schimbate cele vechi. Ciclul de viaþã al produsului MATURITATE COMPETITIVE CREªTERE PIONEERING DECLIN RETENTIVE Sursa: Russel ºi Lane. de obicei. Acum trebuie afirmatã superioritatea faþã de alte produse similare. Acest stadiu începe atunci când utilitatea produsului este cunoscutã pe larg de consumatori. Aceastã etapã este caracterizatã în principal de nevoia de a informa ºi educa consumatorul.Strategia ºi planificarea în publicitate 123 (Russel ºi Lane. În acest stadiu. perioada imediat urmãtoare lansãrii produsului.

în momentul în care acestuia i se face o campanie inteligentã prin care faza de reamintire. produsul este astfel relansat. Planificarea strategicã a campaniilor publicitare (activitate realizatã de un account planner – post în organigrama agenþiei de publicitate – sau de cãtre directorul de cont. Practic. Acest proces este specific ºi mai uºor de urmãrit în cazul mãrcilor care existã de mult timp pe o anumitã piaþã. Acest rol este deosebit de divers. ulterior. de la modificarea poziþionãrii unei mãrci pe piaþã pânã la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual. 2002. în cazul în care agenþia nu are un departament specializat) se gãseºte – aºa cum am vãzut – la . fie prin adãugarea unor îmbunãtãþiri. devine punctul de plecare pentru un nou ciclu.124 Introducere în publicitate Spirala publicitãþii Ciclul produsului poate fi transformat într-o spiralã. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie sã îl joace campania publicitarã pentru atingerea obiectivelor de business ale mãrcii. de gradul în care propunerile de creaþie ºi media rãspund cerinþelor acestuia. Un alt domeniu unde se face simþitã contribuþia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenþie de publicitate este cel al proiectãrii mesajelor campaniei în funcþie de specificul consumatorului ºi. fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Spirala publicitãþii competitive competitive pioneering never retentive never competitive retentive never pioneering pioneering newest retentive newest competitive retentive newest pioneering Sursa: Russel ºi Lane. finalul ciclului. Procesul de planificare strategicã.

completate cu noi date din cercetare ºi luate în considerare în procesul de creare a reclamelor. În aceastã situaþie. implicat în problemele importante ale strategiei ºi creaþiei. în timp ce deviza companiei producãtoare este „Produsul meu/marca mea“. recomandarea unor cercetãri de piaþã planificarea dezvoltãrii unui nou produs sau marcã etc. planificarea strategicã ca demers ºi disciplinã a evoluat ºi s-a dezvoltat constant. diferenþele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de „personalitatea de marcã“ a agenþiilor. Specialistul în planificare strategicã este considerat reprezentantul consumatorului în agenþie. aºa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului. nici consumatorul nu reuºeºte întotdeauna sã înþeleagã ceea ce reclama „doreºte“ sã îi transmitã ca mesaj. De la începuturile sale. a aglomerãrii acestora cu produse tot mai asemãnãtoare. întocmirea planurilor de marketing. ca membru activ al echipei. rolul specialistului în planificare strategicã este acela de a interpreta cu pricepere ºi fler rezultatele diverselor cercetãri ºi de a descoperi idei valoroase sau niºe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. ar putea sã sufoce iniþiativele creative neconvenþionale. cea a directorului de cont – „Clientul meu“. deci.Strategia ºi planificarea în publicitate 125 graniþa dintre cerinþele de marketing ale producãtorului unei mãrci ºi dorinþele ºi nevoile consumatorilor. creºterea competiþiei. pe de alta. deoarece principala sa misiune este de a prezenta ºi a face înþelese atitudinile ºi reacþiile consumatorului. Sarcina specialistului în planificare strategie este sã se asigure cã toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce priveºte creaþia publicitarã sunt analizate cu atenþie. Pe de altã parte. conservatorismul specific consumatorului obiºnuit. astãzi devenind o funcþie acoperitã de cea mai mare parte a agenþiilor de publicitate. a devenit crucial în ceea ce priveºte procesul de învãþare/cunoaºtere a pieþei. a consumatorului ºi a domeniului de afaceri al clientului agenþiei. fragmentarea audienþelor ºi sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. menirea sã pãstreze legãtura dintre agenþie ºi consumatori. Planificarea strategicã coordoneazã analizarea datelor de marketing ºi a datelor statistice de tip public. Se poate spune cã. inevitabil. o datã cu accentuarea unor trãsãturi ale mediului economic: dezvoltarea pieþelor de consum. cea a directorului de creaþie – „Reclama mea“. iar. Prima sarcinã a demersului strategic este aceea de a cunoaºte nevoile consumatorilor ºi de a interpreta dinamicile comportamentale ºi motivaþionale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare ºi personaliza modalitãþile de acþiune. Diferenþele dintre agenþii ºi campaniile . pe de o parte pentru cã cei care elaboreazã creaþia propriu-zisã nu sunt neapãrat ºi reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-þintã) cãrora li se adreseazã campania. Specialistul în planificare strategicã are. Planificarea strategicã în publicitate a apãrut ca activitate distinctã în anii ’70. În orice agenþie de publicitate existã suspiciunea cã cercetarea. care consemneazã. Rolul acestuia. aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapã de elaborare a creaþiei publicitare. planificarea a permis creºterea semnificativã a eficienþei în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. Fiecare agenþie sau reþea de agenþii de publicitate ºi-a dezvoltat într-o anumitã mãsurã un stil propriu de a face planificare strategicã. cea a specialistului în planificare strategicã este „Consumatorul meu“.

înþeleg schimbãrile ce se produc în modul de comunicare dintre mãrcile lor ºi consumatori ºi experimenteazã tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare. ci pe ceea ce se anticipeazã cã vor fi rezultatele campaniei de comunicare. iar simbolismul de marcã – ca o formã aparte de limbaj. considerabil direcþiile în care s-a dezvoltat domeniul planificãrii strategice (de exemplu. ªi atitudinile consumatorilor se schimbã în mod constant. accentuând nevoia de idei originale ºi de modalitãþi exprimare cât mai clare ºi inteligibile a acestora. în consecinþã. cât ºi pentru publicitate în general. modul de petrecere a timpului liber. de aici. rolul jucat de imaginea de marcã a devenit tot mai important pe mãsurã ce nevoia de activitãþi de tip construcþie de marcã (brand building) bine planificate a devenit. la rândul lor. interesul arãtat preponderent comportamentului de cumpãrare al consumatorului). stilurile de viaþã. Nu conteazã dacã publicitatea creeazã sau reflectã imagini. moda. foarte beneficã atât pentru domeniul planificãrii strategice. De asemenea. atitudinile faþã de sãnãtate. care trebuie întâmpinate cu o viziune strategicã limpede. faptul cã în ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil în aproape toate domeniile de activitate sau faptul cã cea mai mare parte a companiilor producãtoare au învãþat sã rãspundã mai repede schimbãrilor din mediul în care activeazã). imaginea ºi sentimentele mãrcii.. Cercetãtorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorficã asupra mãrcilor. iar descoperirile ºi elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunoºtinþa celor interesaþi chiar de la începutul procesului de lansare a unei noi mãrci sau de creare a unor noi reclame. respectiv reacþiile consumatorului faþã de marcã. la rândul ei. determinã abordãri diferite ale planificãrii campaniilor publicitare. mai degrabã accentuarea procesului de întãrire a convingerilor consumatorilor decât urmãrirea convertirii acestora la consumul unei mãrci. Recunoaºterea competenþei consumatorului de publicitate a fost. cã numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia ºi cã munca directorilor de cont constã doar în a vinde minunatul produs al activitãþii de creaþie unor clienþi simpli ºi nesofisticaþi. valorile sociale. În acelaºi timp. aceea cã mãrcile sunt precum oamenii: au o laturã raþionalã/ funcþionalã ºi una emoþionalã. Iar. iar creativii sunt nevoiþi sã þinã pasul cu toate aceste schimbãri. Astãzi. companiile producãtoare îºi schimbã punctele de vedere mai des ºi recunosc mai repede nevoile pieþei. ceea ce conteazã este ca înþelesul. Astfel. rolul femeii în societate etc. unele abordãri nu se bazeazã atât pe produsul cãruia urmeazã sã i se facã reclamã. ca ºi tehnologiile. de asemenea.126 Introducere în publicitate publicitare ale acestora reflectã feluri diferite de a gândi modul în care funcþioneazã publicitatea ºi. semnificativ viziunile despre planificarea strategicã (vezi. de asemenea. uneori chiar mitul sau magia care . o capcanã clasicã: aceea de a considera cã specialiºtii de creaþie ºi creaþia ca domeniu specific publicitãþii sunt singurele elemente care conteazã într-o campanie publicitarã. care trebuie sã fie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare. etica muncii. accentul pus pe exploatarea ºi construirea personalitãþii unei mãrci. Monitorizarea curentelor sociale ºi culturale ºi a tendinþelor de consum a devenit sarcina unui specialist. de exemplu. tot mai presantã. Alte perspective despre cum funcþioneazã publicitatea au modelat. care împreunã formeazã personalitatea. Schimbãrile mediului de marketing influenþeazã. Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv.

de asemenea. mai puþin «îngâmfate» ºi mai pline de imaginaþie“ (Meadows. iar din combinaþia activitãþii celor doi rezultã o arie de competenþe semnificativ mai extinsã decât suma cunoºtinþelor ºi experienþelor lor luate separat. În relaþia lor cu publicitatea. În prezent existã consumatori de publicitate care sunt chiar experþi în ceea ce priveºte publicitatea ºi judecã mãrcile atât dupã calitatea reclamelor. Cercetãrile calitative sunt cele care au dat mai multã importanþã înþelegerii felului în care publicitatea afecteazã consumatorul. un plus de înþelegere procesului de creaþie publicitarã. încercând sã înþeleagã bogãþia de semnificaþii înglobate în mãrci ºi felul în care consumatorii se relaþioneazã cu acestea. 1983). Acum conteazã mai mult ceea ce indivizii „fac“ cu publicitatea. Fiecare dintre ei are o anumitã arie de expertizã ºi o anumitã experienþã. Drept urmare. cât ºi dupã conþinutul acestora sau dupã informaþiile pe care le au despre compania producãtoare. dând naºtere unui produs care este. despre felul în care funcþioneazã publicitatea în anumite condiþii etc. ºi uneltele folosite pentru a mãsura efectele publicitãþii trebuie sã fie sensibile la aceste schimbãri. contrar opiniei unor publicitori (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare.Strategia ºi planificarea în publicitate 127 se ascund în spatele mãrcii sã fie înþelese de cãtre consumator. 1957) ºi de la USP – unique selling proposition (Reeves. Acest fel de abordare a publicitãþii de cãtre consumatorii iniþiaþi a favorizat în mare mãsurã apariþia de forme distinctive de publicitate în diverse regiuni ale lumii (în Statele Unite. ajutându-i sã îºi structureze viaþa. specialiºtii în planificare strategicã apeleazã la moduri cât mai inedite de a investiga reacþiile consumatorilor. de aceea. þãrile scandinave etc. Specialistul în planificare strategicã lucreazã direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaþia dintre ei este una de egalitate. Viziunea despre indivizi ca ºi consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard. meritã explicat felul în care specialistul în planificare strategicã interacþioneazã cu directorul de cont. Abilitãþile de bazã ale unui bun director de cont sunt în primul rând priceperea de a conduce ºi cea de a coordona. Consumatorii spun cã în prezent reclamele sunt „mult mai distractive. iar pentru a înþelege relaþia dintre consumator ºi publicitate este nevoie de un expert – specialistul în planificare strategicã. mai puþin jignitoare. într-o formã care sã-i stimuleze. mai originale. Pentru a realiza aceasta. Fãrã îndoialã. El monitorizeazã întregul proces . Specialistul în planificare strategicã a adus. pentru cã sunt perimate ºi nu pot surprinde toatã bogãþia de caracteristici ale consumatorilor moderni.). consumatorii nu sunt aparate de învãþat. stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziþionare a mãrcilor. Modelele atitudinale generale ºi mãsurãtorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important în cultura publicitarã modernã. despre relaþia consumator–marcã. Aceºti „cunoscãtori ai publicitãþii“ se aºteaptã ca publicitatea sã fie destul de originalã pentru a le capta interesul. de obicei. consumatorii ºtiu astãzi mult mai multe lucruri despre publicitate ºi sunt mult mai interesaþi de aceasta. mai mult decât suma elementelor iniþiale. 1974). construite mai ingenios. relaþiile ºi ritualurile sociale. sã-i distreze ºi sã le satisfacã interesul. iar specialistul în planificare strategicã este cel care trebuie sã se asigure cã toate aceste interpretãri sunt valide ºi suficient de relevante. Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echipã ºi. pe de o parte. Publicitatea este un mijloc de a oferi înþelesuri ºi valori care sunt necesare ºi folositoare indivizilor. ºi cu echipa de creaþie. pe de altã parte. Japonia. felul cum interacþioneazã cu aceasta. Marea Britanie.

precum ºi a relaþionãrii consumatorului cu marca. Lucrând în colaborare cu echipa de creaþie. cãruia îi lipseºte o înþelegere mai profundã a caracteristicilor contului respectiv (valorile ºi caracteristicile mãrcii. faþã de marcã. valorile companiei producãtoare etc. date despre tipul de consum ºi atitudinile consumatorului.128 Introducere în publicitate de creaþie ºi îºi asumã responsabilitatea pentru strategie ºi pentru redactarea brief-ului de creaþie. el beneficiazã de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategicã. Aceasta se poate realiza prin înþelegerea atitudinilor ºi comportamentului consumatorilor. comportamentul acestuia etc. specialistul în strategie porneºte de la studierea brief-ului primit de la client ºi de la analiza informaþiilor disponibile despre marcã. vor sã ºtie mai degrabã ce anume îºi doreºte consumatorul decât ce anume îºi doreºte clientul. O abordare mecanicistã a cercetãrii poate da naºtere unor reclame care sunt proiectate impecabil. din date despre distribuþie. existã mai multe opþiuni strategice. graþie abilitãþilor sale de înþelegere ºi interpretare a rezultatelor cercetãrii. rolul cel mai important al specialistului în planificare strategicã este de a propune o abordare disciplinatã ºi sistematicã a creaþiei publicitare. Prea multã obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venitã în fazele de început ale muncii de creaþie. faþã de publicitatea pe aceastã piaþã. care este mai puþin priceput în executarea ºi interpretarea analizelor. În concluzie. informaþii care provin de regulã din diverse cercetãri de piaþã. cercetãri de publicitate etc. relaþionare realizatã prin intermediul reclamei. În plus. care sã determine o singurã direcþie de gândire (sã fie single minded) ºi nu o poveste lungã ºi dezlânatã în care sã fie amestecate informaþii despre produs. este de mai mare ajutor chiar ºi decât un cercetãtor independent. când e mai multã nevoie de înþelegere intuitivã a mãrcii ºi a consumatorului. categorie sau compania producãtoare. el adunã ºi sintetizeazã datele necesare pentru a direcþiona optim construirea planului de campanie. Folosirea adecvatã ºi constructivã a diagnosticului dat de cercetare în fundamentarea unui dialog între echipa de creaþie ºi consumator este una dintre cele mai valoroase contribuþii pe care le aduce planificarea strategicã la procesul de creaþie publicitarã. dar cãrora le lipsesc originalitatea ºi potenþialul de impact emoþional asupra consumatorului. studii despre notorietate. responsabil de analiza ºi înþelegerea relaþiilor dintre mãrci ºi consumatori.) ºi a stilului de publicitate practicat de respectiva agenþie. de regulã. specialistul în planificare strategicã poate fi de mai mare ajutor decât directorul de cont. el va fi capabil sã prevadã într-o mãsurã mai mare reacþiile consumatorului. Creativii îºi doresc un brief cât mai simplu. Ei vor sã ºtie ce fel de atitudini are consumatorul faþã de categoria în care activeazã produsul respectiv. În aceastã privinþã. Tot în aceastã etapã el poate solicita realizarea unor cercetãri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie. ca ºi a modalitãþilor de comunicare cu aceºtia. Un bun specialist în planificare strategicã ºtie cum sã ilustreze toate aceste elemente cu claritate. Pentru alegerea definitivã se foloseºte de obicei cercetarea . echipele de creativi cu adevãrat performante îºi doresc sã le fie înfãþiºat consumatorul cu mult dincolo de o simplã definire socio-demograficã. specialistul în planificare strategicã poate stimula ºi disciplina gândirea creativã. În primul rând. Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King. deoarece. 1989). Cei mai buni specialiºti în planificare strategicã ºtiu sã se exprime scurt ºi cuprinzãtor. În etapa construirii strategiei. De obicei. consumator.

2001): – sã fie pasionat de publicitate ºi sã aibã o adevãratã slãbiciune pentru procesul de creaþie. în ce mãsurã au fost atinse obiectivele campaniei. el va defini poziþionarea ºi propunerea unicã ºi relevantã (USP). – sã ºtie sã foloseascã cu pricepere tehnicile de marketing ºi datele obþinute în urma cercetãrilor. astfel încât concluziile sã fie de folos în dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare. pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor faþã de marcã ºi cum anume funcþioneazã elementele punctuale ale acesteia. Urmeazã apoi informarea echipei de creaþie în legãturã cu sarcina care îi revine. document care urmãreºte raþionalizarea creaþiei astfel încât clientul sã fie de acord cu mesajele ºi afirmaþiile campaniei. În etapa post-campanie specialistul în planificare strategicã solicitã programe de cercetare care urmãresc sã evalueze rezultatele campaniei în ceea ce priveºte vânzãrile. În etapa creativã strategul va apela la o cercetare de tip diagnozã. pentru a vedea dacã acestea determinã rãspunsul dorit de agenþie. care au fost deja experimentate ºi au funcþionat. specialistul în planificare strategicã va lucra cu alþi membri ai agenþiei. Strategul ajutã. care testeazã reclamele în stare brutã. Adeseori. Se verificã mai ales felul în care acþioneazã reclama ºi efectele pe care aceasta le determinã asupra grupurilor-þintã. notorietatea ºi imaginea mãrcii. Printre calitãþile unui bun specialist în planificare strategicã se numãrã (Baskin ºi Baskin.Strategia ºi planificarea în publicitate 129 de concept (concept research). – sã fie un comunicator priceput ºi inspirat. de asemenea. care înmãnuncheazã caracteristicile raþionale ºi emoþionale ale mãrcii. . care ies din tiparele convenþiei. reclamele îndrãzneþe sau foarte originale. Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor. – sã aibã autoritate ºi credibilitate în ceea ce priveºte interpretarea rezultatelor din cercetare ºi analiza reclamelor. pe baza experienþei dobândite în campaniile precedente. – sã aibã o curiozitate instinctivã faþã de consumatori ºi o bunã înþelegere a relaþiilor interumane. iar obiectivul este ca datele obþinute din cercetare sã fie interpretate în aºa fel încât sã stimuleze ºi sã ghideze procesul de creaþie. sunt mai greu acceptate de cãtre client adesea tentat mai degrabã sã rãmânã între graniþele lucrurilor sigure. cu departamentul de cercetare al clientului ºi cu firme specializate în cercetare. cum trebuie modificate reclamele astfel încât sã fie mai bine receptate de cãtre consumatori etc. la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se aflã în spatele reclamei (rational). respectiv sã ºtie sã interpreteze ºi sã foloseascã cifrele ºi sã fie capabil sã le transforme în final în creaþie publicitarã. Ulterior. În toate aceste etape. cã indicatori specifici precum notorietatea mãrcii (brand awareness). Se evalueazã cu preponderenþã felul în care a funcþionat strategia de comunicare. O altã etapã constã în supravegherea pre-testãrii reclamelor pentru a se asigura cã acestea sunt receptate corespunzãtor. gradul de amintire a mãrcii (brand recall) ºi a mesajului se aflã la un nivel satisfãcãtor. Tot în aceastã etapã se discutã cu echipa de creaþie eventualele aspecte negative care pot apãrea ca urmare a expunerii grupurilor-þintã la mesajul reclamelor ºi felul în care acestea pot fi prevenite. prezentarea datelor primite de la client ºi alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmatã de marcã.

o agenþie are angajaþi cu abilitãþi ºi deprinderi foarte diverse. Oricum. în lumea publicitãþii nimeni nu are monopolul înþelepciunii sau al creativitãþii. (3) elaborarea propriu-zisã a strategiei. planificarea strategicã este procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci. (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare. toate strategiile trec prin câteva etape comune. cu experienþe ºi personalitãþi diferite. (2) stabilirea obiectivelor de publicitate. Evaluarea situaþiei prezente 2. îndrumare ºi analizã pe parcursul creãrii reclamelor. de perspectivã. în urma unei analize minuþioase. Evaluarea efectelor comunicãrii 4. ce încearcã din rãsputeri sã realizeze cele mai bune reclame pentru clienþii lor. existã foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitarã. Aºa cum am vãzut. ºansele de a se obþine reclame foarte bune chiar de la prima încercare sunt mult mai mari. de forma pe care o îmbracã.130 Introducere în publicitate – sã aibã o minte vizionarã ºi strategicã pentru a identifica oportunitãþi. – sã ºtie sã menþinã echilibrul între teorie ºi practicã în ceea ce priveºte publicitatea. Planificarea strategicã nu este însã un scop în sine. Indiferent. Planificarea strategicã este o preocupare esenþialã în ceea ce priveºte construcþia mãrcii pe termen lung ºi atingerea obiectivelor de business ale acesteia. atunci combinaþia dintre planificarea fãcutã cu imaginaþie ºi creativitatea de înaltã clasã este drumul cel mai sigur de a obþine toate acestea. Prin urmare. – sã îºi doreascã sã fie mereu implicat în munca echipei. Stabilirea obiectivelor de comunicare 3. Elaborarea strategiei . pe care le prezentãm într-o variantã sistemicã: (1) evaluarea situaþiei prezente. însã. Planificarea strategicã oferã însã un plus de context. Dacã scopul publicitãþii este acela de a produce reclame mai bune ºi mai eficiente. Etapele procesului de planificare strategicã Printr-o definiþie operaþionalã. Au fost ºi sunt fãcute în continuare reclame remarcabile fãrã ajutorul acesteia. în funcþie de ºcoala de la care se revendicã ºi de agenþiile de publicitate care le realizeazã. Etape ale planificãrii 1. pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte aceasta.

Diferenþele pot fi palpabile. 1998). în care se gãseºte marca. (2) identificarea grupurilor-þintã („targetarea“). în vederea realizãrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“ (Baker. atât în realitate/pe piaþã. Definiþia uzualã descrie poziþionarea ca fiind ceea ce este . astfel încât aceasta sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker. segmentul „produse cosmetice“. Poziþionarea are atât un înþeles extrem de simplu – a pune o marcã într-un anume loc –. se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporalã“. specialistul în planificare strategicã trebuie sã evalueze situaþia în care se aflã marca pe care vrea sã o comunice. Evaluarea situaþiei prezente Mai întâi de toate. 1998). – „în ce constã procesul parcurs de consumatori pe baza cãruia aceºtia cumpãrã ºi folosesc diferitele mãrci de pe piaþã?“. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct. mediul social. ce þin exclusiv de percepþie ºi imagine. (3) diferenþierea produsului ºi (4) poziþionarea mãrcii. economic etc. precum ºi de a identifica orice alt tip de informaþii relevante pentru activitatea de marketing. Segmentul de piaþã desemneazã o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici: de exemplu. 1998). „Poziþionarea produselor este procesul prin care o marcã este plasatã simbolic pe un teritoriu de comunicare. categoria de produse. – „cum se situeazã/prezintã marca ce urmeazã a fi comunicatã în raport cu mãrcile concurente. concrete sau imateriale. segmentul „bãuturi alcoolice“ etc. simbolice. funcþionale. Acestea în mod special solicitã un tip aparte de participare emoþionalã a consumatorului.Strategia ºi planificarea în publicitate 131 1. Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. Rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora. Evaluarea situaþiei prezente presupune gãsirea de rãspunsuri la întrebãri de genul: – „care este atitudinea cumpãrãtorilor?“. ºi anume: (1) segmentarea pieþei. memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. În aceastã etapã se realizeazã câteva operaþii deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare. consumatorul. cât ºi unul mult mai complex. obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoºtinþele despre piaþã ºi despre segmentul în care se situeazã marca respectivã. „Segmentarea pieþei este procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. În acest prim stadiu. cât ºi în mintea consumatorilor?“. „Identificarea grupurilor-þintã (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare“ iar „diferenþierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi un altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker.

pe aceeaºi piaþã. imagine. O marcã este mult mai mult decât un produs. Natura pieþei: – mãrimea/volumul pieþei (exprimatã în unitãþi fizice sau valorice). un anumit „spaþiu perceptual“. activitãþi de publicitate. preþurile. – ce schimbãri sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadã. Trout ºi A. variante. istoria. Este un loc comun în publicitate faptul cã orice marcã conþine un produs. metode de fabricare. mãrci noi. anumite elemente sunt urmãrite cu preponderenþã. precum ºi în atitudinea lor. preþ. ambalajul. – ce schimbãri de ordin tehnologic. analiza reþelei de magazine/a distribuitorilor. poziþionarea are o importanþã deosebitã în special pentru companiile producãtoare care au multe mãrci în aceeaºi categorie de produse. Este de remarcat cã atât poziþionarea. printr-o definiþie care a devenit celebrã în comunitatea de marketing ºi publicitate: „poziþionarea nu este ceea ce se face cu un produs. deoarece consumatorul construieºte în mintea sa. ci ceea ce «se face » cu mintea consumatorului“ (Ries ºi Trout. activitãþi de marketing. adicã stabilirea locului pe care îl ocupã un produs/serviciu faþã de altele similare. apariþia de noi caracteristici. – structura pieþei. una simbolicã. Dintre acestea menþionãm doar câteva: Contextul social-economic: – ce schimbãri au apãrut în ultima perioadã în viaþa consumatorilor. Într-o lucrare celebrã. – produsele/mãrcile aflate pe piaþã: tipuri. formule. Consumatorii: – tipul de consumatori ai mãrcii vizate. 1993). mãrci-substitut. În ceea ce priveºte analiza propriu-zisã a situaþiei de comunicare. O marcã este. cã „o marcã este un simbol complex. reputaþia ºi felul în care este promovat. mãrci-refugiu etc. rata îmbunãtãþirii tehnologice. frecvenþa de folosire. valoare socialã afiºatã. . – ce anume percep aceºtia ca fiind mãrcile-substitut ºi mãrcile-alternativã. numele sãu. mãrci-alternativã. J. ca ºi prin propria lor experienþã în raport cu aceasta“ (Ogilvy. în jurul fiecãrei mãrci. trebuie avute în vedere.132 Introducere în publicitate cunoscut în marketing sub numele de „poziþionare de produs“. caracteristici de produs etc. pentru a putea evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse. Importanþa poziþionãrii ca operaþie distinctã este deosebitã. de asemenea. David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiþii ale mãrcii. care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicatã. diferenþe regionale ºi sezoniere. scopul în care sunt folosite. 1999). Marca (brandul) este suma imaterialã a atributelor produsului. în loc de a lua din cota de piaþã a concurenþei. Ries oferã o altã viziune. definitã prin impresiile consumatorilor care au folosit-o. performanþe. preþul. cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de fenomenul de „percepere a imaginii“. Aºa cum am mai spus. dar nu orice produs este o marcã. Acest spaþiu sau teritoriu perceptual delimiteazã felul în care marca este vãzutã în multiplele sale dimensiuni: calitate. – ce reglementãri legislative/juridice ar putea influenþa marca ce va fi comunicatã. care s-au petrecut ori sunt iminente. – distribuþia.

Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative. – cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea. deºi parcurg în linii mari aceleaºi stadii. Se poate apela fie la companii specializate de cercetare. bazate în special pe combinaþii de metode de tip calitativ-proiectiv. mai sus. Politica companiei producãtoare: – care sunt limitãrile impuse de compania producãtoare a mãrcii respective. precum ºi mãrcile-substitut de-a lungul timpului. cumpãrare. Am arãtat. – care este viziunea companiei / care sunt planurile de marketing legate de marca vizatã. oportunitãþi. – în ce fazã a procesului de cumpãrare este optim sã se intervinã pentru a influenþa cumpãrãtorii. – limbajul ºi spaþiul cultural de referinþã al consumatorilor. ele trebuie adaptate la specificul grupului-þintã vizat de campanie. cum se stabilesc acestea. riscurile percepute (de exemplu în cazul unor produse ce necesitã sume mari de bani. .Strategia ºi planificarea în publicitate 133 – relaþiile dintre cei care cumpãrã o marcã ºi cei care o folosesc. rolul cercetãrii de marketing este esenþial. – care este suportul oferit de compania producãtoare. utilizare/experienþã). luare în considerare. aºteptãri în domeniul respectiv. precum ºi de produsele-substitut. – ce diferenþiazã marca vizatã de competiþia directã. – în ce constã procesul de cumpãrare (cum se desfãºoarã fazele prin care poate trece un cumpãrãtor: stimul. în cadrul întregului portofoliu de mãrci al companiei respective. Unele dintre agenþiile sau reþelele de agenþii de publicitate ºi-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare. fie la metodologii ºi instrumente de cercetare proprii respectivei agenþii de publicitate. ameninþãri. cum ar fi maºinile sau vacanþele în strãinãtate – în general produse care necesitã investiþii mari). Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele de publicitate rezultã din obiectivele de marketing ºi din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaþiei de pe piaþã. Analiza competiþiei: – care sunt mãrcile care reprezintã concurenþa directã. necesitãþi. – cum cumpãrã consumatorii marca respectivã. Sistemul de cumpãrare al mãrcii respective: – care este dinamica pieþei respective. 2. cãutare de informaþii. – analiza SWOT – puncte tari. alegere/decizie. puncte slabe. În aceastã etapã. cât ºi calitative. – motivaþii. – analiza creaþiei ºi a suporturilor media folosite de alte mãrci din categoria respectivã. Aceste metodologii (tool-uri – unelte personalizate de cercetare) diferã mai mult în formã decât în fond – în special în ceea ce priveºte denumirile etapelor –.

proprie mãrcii) ce deosebeºte marca respectivã de cele concurente“ (Baker. publicitate.). Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziþionãrii mãrcii. ºi media ca suport/efectul datorat acoperirii. acel element concret sau simbolic. În general. gama/linia de produse.). media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare. . preþ. distribuþie pe piaþã. distribuþie etc. poziþionarea unei mãrci se construieºte pornind de la un discriminator. miºcare. nefolositã de nici o altã marcã. mod de vânzare/dispunere în magazin. emoþional sau raþional care-l motiveazã pe cumpãrãtor sã cumpere acea marcã. 1998). un cumpãrãtor nu va fi motivat sã afle cã filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special. sunet etc. publicitate. Aºa cum menþionam anterior. gradul de înþelegere a mesajului.). respectiv la stabilirea canalelor de comunicare ºi a momentelor în care consumatorii din grupurile-þintã pot fi atinºi de mesajele publicitare în mod optim (analiza canalelor media – existând în aceastã direcþie trei criterii de care se þine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ. poziþionarea mãrcii presupune identificarea „spaþiului perceptual“ unde ar trebui sã se situeze marca respectivã în mintea consumatorului (felul în care este perceputã relaþia marcã-consumator. în care se mãsoarã gradul în care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei. la finalul acesteia se realizeazã o evaluare post-campanie. precum ºi felul în care acesta din urmã o percepe în relaþie cu mãrcile concurente). produs printr-o tehnologie total novatoare. ci mai degrabã de faptul cã aliajul respectiv determinã creºterea spectaculoasã a duratei de funcþionare a becului X. Aceasta etapã este esenþialã în economia elaborãrii strategiei. execuþii etc. Elaborarea strategiei În elaborarea propriu-zisã a strategiei campaniei de publicitate se porneºte de la un principiu de bazã: imaginea unei mãrci se construieºte prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii. cu mult mai mult decât în cazul oricãrui alt bec existent pe piaþã. de aceea. În final toate elementele de strategie concurã la realizarea strategiei de media. prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj. frecvenþei ºi costurilor). evenimente etc. Acest discriminator trebuie ales astfel încât sã se situeze în raza de interes a cumpãrãtorului vizat (de exemplu. efectele acesteia asupra mãrcii ºi consumatorului (nivelul de notorietate al mãrcii. se urmãreºte anticiparea pe cât posibil a reacþiei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie sã îl reþinã/observe/simtã în legãturã cu marca respectivã) ºi se elaboreazã strategia de creaþie (concept creativ. la un preþ cu n% mai mic). fiind elementul la care se raporteazã ºi cãruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului. „Prin discriminator se înþelege acea caracteristicã unicã (funcþionalã sau emoþionalã. Orice campanie publicitarã este sau ar trebui evaluatã din perspectiva eficienþei sale ºi. vânzãri. atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã etc. Subsecvent identificãrii discriminatorului se stabilesc grupurile-þintã de consumatori.). rute de creaþie.134 Introducere în publicitate 3.

. 2. evaluarea nivelului de înþelegere a mesajului ºi atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã. Evaluarea înaintea lansãrii campaniei/pre-testare. machetele de presã sau chiar aºa-numitele adcepts (advertising concepts). Se apeleazã ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativã (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Evaluarea efectelor comunicãrii Aceastã etapã presupune douã stadii: 1. Se pot testa spoturile TV sau radio. Evaluarea post-campanie/post-testare. iar elementele mãsurate cu preponderenþã sunt: nivelul de notorietate.Strategia ºi planificarea în publicitate 135 4. În general se apeleazã la cercetarea de tip cantitativ.

.

Creaþia în publicitate

Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit Fãrã îndoialã, cea mai spectaculoasã dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaþie. Acest lucru se datoreazã atât faptului cã ea este partea cea mai vizibilã a procesului de publicitate, validatã în ultima instanþã de cãtre consumator, cât ºi dimensiunii sale artistice. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea cã „publicitatea trebuie sã ºteargã plictiseala cumpãrãturilor cotidiene, îmbrãcând în vis produsele care, fãrã ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnã doar informare ºi convingere, ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnã cercetare, strategie, inspiraþie, dar, mai mult decât orice, înseamnã creativitate. Creativitatea nu aparþine însã doar artei, ea este puternic ancoratã în realitate ºi pragmatism. Particularitatea creativitãþii în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apãrute ca rod al creativitãþii conduc la creºterea vânzãrilor de produse, sunt persuasive, credibile ºi acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele sã fie oneste ºi informative. Ele trebuie sã aducã ceva nou ºi interesant cu care sã uimeascã. În fiecare mesaj publicitar trebuie sã existe o idee centralã, pornind de la care sã fie construit mesajul în întregul sãu. Chiar dacã au un caracter efemer, reclamele reuºite au efecte cumulative ºi de duratã prin faptul cã stârnesc atenþia ºi îndeamnã la acþiune. Creaþia în publicitate porneºte de la idei strãlucite. Numai ideile strãlucite ajutã la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuºeºte sã creeze valori, sã informeze, sã atragã ºi sã vândã produsul sau serviciul cãruia i se face reclamã. Reputaþia celor mai multe agenþii de publicitate în comunitatea de marketing se datoreazã de regulã departamentului de creaþie, care trebuie sã aibã în egalã mãsurã angajaþi specialiºti ºi artiºti, capabili sã câºtige încrederea clienþilor agenþiei. Spunem specialiºti deoarece activitatea de creaþie presupune experienþã în discipline atât de specializate, încât de multe ori unui om îi trebuie o viaþã întreagã pentru a le duce la perfecþiune (marketing, comunicare publicã, design etc.). Spunem artiºti pentru cã produsul finit al creaþiei publicitare este din anumite puncte de vedere ºi o creaþie artisticã, reclamele adesea induc stãri deosebite ºi atrag prin forma în care se prezintã. Mesajele publicitare reflectã ºi construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.

138

Introducere în publicitate

La o primã privire, creaþia pare a fi doar faþa boemã a publicitãþii, lucru într-o oarecare mãsurã adevãrat, iar tendinþa generalã este aceea de a asocia creativitatea cu spaþiul estetic (muzicã, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaþia liberã, cu posibilitãþile practic neîngrãdite de a exprima o idee. Creativitatea în publicitate nu se aflã însã în stare liberã, spontanã, ea este în mare mãsurã condiþionatã. La o privire din interior, creaþia în publicitate este încãrcatã de paradoxuri, iar aceasta se întâmplã pentru cã întregul potenþial de idee, de execuþie ºi stil, întreaga libertate de expresie urmeazã niºte parametri foarte preciºi. Unii i-ar putea considera chiar limitãri. Adevãrul este cã aceºti parametri oferã cadre de referinþã ºi stabilesc direcþia de mers a campaniei, pentru cã în publicitate nu se creeazã la întâmplare. Dacã ar fi sã folosim o comparaþie din domeniul geometriei, se poate spune cã aceºti parametri traseazã coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontalã. În rest, rãmâne întreg spaþiul vertical care aºteaptã sã fie ocupat de creaþie. Acesta este, de altfel, spaþiul în care se miºcã omul de creaþie. Creaþia trebuie sã vândã marca pentru care este realizatã. Este, într-adevãr, o afirmaþie tranºantã ºi mercantilã, dar unanim acceptatã în industria de publicitate, atât de cãtre client, cât ºi de agenþie. În publicitate nu se face creaþie de dragul creaþiei. Scopul este foarte precis, chiar dacã mijloacele folosite par a nu aparþine întotdeauna sferei concretului. În ultimã instanþã, eficacitatea creaþiei publicitare se mãsoarã în cotele de piaþã câºtigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepþia publicului faþã de o marcã sau o instituþie. Creaþia este o cale de a crea ºi de a menþine legãtura dintre produs ºi consumator, o comunicare ineditã, coerentã ºi onestã despre un produs, care „sã vorbeascã pe limba consumatorilor“.

Ce înseamnã a fi „om de creaþie“? Omul de creaþie trebuie sã ºtie mai mult decât are nevoie. Din domeniul sãu de specialitate, din cele adiacente ºi, în general, din toate. Abilitãþile înnãscute conteazã mult în momentul în care acesta intrã în meserie, dar cum continuã este o problemã de experienþã ºi de acumulãri permanente. Omul de creaþie din publicitate trebuie sã aibã însã ºi cunoºtinþe foarte concrete, în primul rând din sfera teoreticã a meseriei, dar ºi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promoveazã: contextul pieþei, concurenþa, intenþiile clientului, potenþialul de imagine ºi locul produsului pe piaþã, consumatorii etc. În cazul omului de creaþie, zece la sutã este inspiraþie, nouãzeci la sutã este informaþie. Cum se foloseºte de tot ce ºtie este o problemã de experienþã, de intuiþie ºi adaptabilitate. Se poate spune cã trãsãtura cea mai importantã care-i caracterizeazã pe aceºti oameni este scânteia creativã, inovativã, acel „alt-ceva“ care îi face atât de deosebiþi de ceilalþi. O altã caracteristicã a oamenilor de creaþie este cã aceºtia prezintã cel mai adesea un grad ridicat de ambivalenþã socialã, de nonapartenenþã fermã la anumite categorii. Ei sunt mai degrabã cosmopoliþi, deschiºi cãtre multiculturalitate, capabili sã se identifice cu

Creaþia în publicitate

139

individul-tip al oricãrui grup-þintã, fãrã a rãmâne însã ancoraþi în aceastã realitate. Aceste caracteristici îi fac pe oamenii de creaþie foarte buni sã empatizeze uºor, sã se poatã identifica cu publicul-þintã, sã simtã ºi sã doreascã ceea ce acesta simte ºi doreºte. Creaþia este prin esenþa sa un proces care se desfãºoarã în afara regulilor logicii comune ºi nu respectã statusquo-urile. Procesul de creaþie începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul în cauzã, printr-o îmbãiere în mediul mãrcii – iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util – pânã la înþelegerea cât mai completã a acesteia. În acelaºi timp, creatorul trebuie sã se identifice cât mai mult cu grupul-þintã cãruia i se adreseazã (consumatorul). Existã anumite trãsãturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitãþii ºi în special „creativii“ le manifestã în mod deosebit. În primul rând, ei absorb asemenea unui burete orice tip de experienþã. Au un numãr mare de surse de inspiraþie: lucruri pe care leau vãzut, citit sau ascultat, locuri în care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscut etc. De regulã, persoanele creative tind sã fie independente, stãpâne pe sine, încãpãþânate, disciplinate ºi manifestã o mare toleranþã pentru ambiguitate, îºi asuma riscuri cu uºurinþã ºi au un ego puternic. Persoanele de acest tip au locul controlului situat în interior, nu þin seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte ºi sunt mai puþin convenþionale decât persoanele noncreative. Oamenii de creaþie sunt sceptici, curioºi, atenþi, au un simþ de observaþie foarte bine dezvoltat ºi o mare mobilitate în gândire, caracteristici care le permit sã facã asociaþii inedite de idei. Au, de asemenea, un simþ dezvoltat al umorului. Ei au tendinþa de a se baza mai mult pe intuiþie decât pe logicã, sunt muncitori ºi orientaþi spre atingerea obiectivelor, deoarece activitatea de creaþie pentru publicitate cere multã rãbdare, tact ºi putere de concentrare. În publicitate, creativitatea nu este însã apanajul exclusiv al departamentului de creaþie. Publicitatea în sine este un domeniu creativ ºi toþi oamenii ce lucreazã în acest domeniu, indiferent de departamentul în care activeazã (inclusiv directorii generali de agenþii de publicitate, media planner-ii, directorii de producþie, ca sã nu mai vorbim de directorii de creaþie sau de client service), trebuie sã gãseascã soluþii inedite la problemele cu care se confruntã, sã aibã imaginaþie ºi sã fie creativi. În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaþie ca un singuratic închis în universul propriei imaginaþii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experienþa aratã cã cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor (copywriter) ºi un specialist al imaginilor (art director), parteneriat care creeazã acea tensiune dintre cuvânt ºi imagine, cea mai fertilã bazã pentru creaþie. De aceea, cea mai folositã formulã este cea a echipei de doi, un copywriter ºi un art director. Creaþia nu poate funcþiona independent. Produsul creativ ca atare, aºa cum este produs de un departament de creaþie, este un ceva abstract, o idee despre cum sã se întâmple anumite lucruri. Produsul de creaþie se aflã în situaþia „hainelor împãratului“, el trebuie fãcut vizibil adresanþilor. Creaþia este parte dintr-un întreg organic, în permanentã miºcare ºi interacþiune. Direcþia în care trebuie orientatã creaþia este stabilitã împreunã cu departamentul de strategie, în timp ce implementarea este realizatã de departamentele de producþie audio-video ºi print, iar difuzarea de cel media. Creaþia produce ideea, iar celelalte departamente ale agenþiei de

140

Introducere în publicitate

publicitate acþioneazã cu scopul de a o aduce în faþa consumatorilor. Departamentul de strategie stabileºte direcþia de urmat în cadrul procesului de realizare ºi comunicare a ideii, departamentul de producþie implementeazã ideea, adicã creeazã spaþiul vizual ºi auditiv care se potriveºte cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigurã difuzarea reclamei. Strategia este cea care ghideazã întreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariþia ideii pânã când aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmãreºte luarea în calcul a consumatorului ºi se asigurã de faptul cã produsul finit, reclama, sã aflã în concordanþã cu valorile mãrcii.

Copywriter-ul Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferent de suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter-ul lucreazã cu ajutorul cuvintelor, fie ele tipãrite sau vorbite, combinându-le ºi aranjându-le optim în jurul ideii de creaþie pentru ca mesajul reclamei sã poatã fi citit sau rostit de cãtre consumator aºa cum doreºte clientul. Copywriter-ii sunt însã mult mai mult decât niºte simpli meºteºugari ai cuvintelor, ei sunt mai întâi de toate creatori de concepte, cãci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dacã nu sunt puse în slujba unei idei. Copywriter-ii sunt specialiºti ai publicitãþii, înzestraþi cu abilitãþi native ºi deprinderi îndelung ºlefuite – dar mai ales cu instinct –, care ºtiu sã ofere cu maturitate soluþii de advertising problemelor de marketing ale clienþilor lor. Un copywriter poate fi specializat în comunicare sau are, de regulã, studii umaniste în domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.

Art director-ul Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este în primul rând un om al conceptelor ºi al imaginilor, o persoanã care poate da o forma graficã ideilor, mai întâi sub o formã primarã (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea sã capete o formã finalã ca spot video, spot audio, machetã de presã etc. În cazul realizãrii reclamelor video, art director-ul lucreazã direct cu producãtorul de film pentru a superviza cu atenþie întreg procesul ºi pentru a asigura controlul asupra calitãþii a tot ce înseamnã graficã ºi imagine. Art director-ul trebuie sã aibã o viziune strategicã asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundatã decât o simplã familiarizare cu principiile ºi termenii generali de marketing. Ca ºi colegul sãu copywriter-ul, el trebuie sã se dovedeascã, pe lângã un bun specialist, ºi un bun coechipier. Art director-ul ºi copywriter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt conectaþi la toate aspectele vieþii sociale, în special prin intermediul mass media, ºi sunt atenþi la tot ceea ce înseamnã muzicã, film, publicisticã, artã, literaturã. Cei mai buni dintre ei posedã, în plus, o calitate deosebitã, cea de a putea sã îºi prezinte ideile de creaþie într-o manierã convingãtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera îndoielile ºi de a-l face sa trãiascã împreunã

Producãtorul are însã ºi rolul ingrat de acþiona ca o instanþã tehnicã finalã de validare a muncii de creaþie. Procesul de creaþie este. Producãtorul alege tipografia sau studioul de producþie cele mai adecvate. având chiar dreptul. acel concept simplu ºi unic care sã determine o datã cu trecerea timpului din ce în ce mai mulþi oameni sa cumpere sau sã aprecieze marca pentru care se face publicitate. gãsirea ideii unice de la care sã se porneascã în crearea . O datã structura viitoarei reclame aprobatã. respectiv obligaþia de a opri un proces ajuns în punctul de unde o greºealã devine costisitoare ºi poate deveni jenantã pentru agenþie. iar uneori în timpul procesului de creaþie acestea se pot inversa: un art director sã aibã o excelentã idee de slogan. se ocupã de aspectele financiare ºi juridice ale contractelor de producþie ºi gestioneazã întregul proces de transformare a ideii în execuþii. rolurile copywriter-ului ºi ale art director-ului nu sunt strict delimitate. care constã în principal în realizarea unor asociaþii libere pe baza unor elemente strategice deja existente. De multe ori. pentru cã altfel nu se încadreazã în format. în concluzie. poate fi operator film/foto. ea trebuie sã fie ºi realizabilã. creaþia publicitarã poate sã ridice sau sã coboare o marcã. Producãtorul Producãtorul este la rândul sau un specialist. o specializare în domenii precum grafica. un creativ trebuie sã þinã cont întotdeauna de producþie. oferind sfaturi ºi soluþii specifice domeniului sãu de expertiza în tot timpul procesului de creaþie. iar un copywriter o foarte bunã idee de vizual. Elementele creaþiei publicitare de calitate Specialiºtii în publicitate au fost preocupaþi încã de la începuturi de a gãsi ideea. creaþia trebuie asistatã în procesul de producþie de cãtre echipa de creaþie care a generat ideea. Pentru presã. regia. aceasta trebuie sã verifice cromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta sã fie dat în tipografie. Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitãþii. Producãtorul se implicã însã în procesul de creaþie cu mult timp înainte ca ideea de creaþie sã fie tradusã în execuþii. Rolul crucial al creaþiei nu poate fi contestat. Prin urmare. arhitectura. de a-l convinge pe acesta cã marca în cauzã poate sã-i îmbunãtãþeascã viaþa într-un fel sau altul. el este cel care ºtie cel mai bine dintre toþi specialiºtii de publicitate unde sã meargã ºi ce sã facã pentru a transforma un storyboard într-un spot publicitar sau un layout într-o tipãriturã de calitate. ea poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeºte. Un art director are. designul. scenograf etc.Creaþia în publicitate 141 cu echipa de creaþie emoþia reclamei pe cale sã se nascã. Procesul de creaþie este în primul rând un demers exploratoriu. de regulã. O idee poate fi oricât de frumoasã. El va fi primul care va spune sã nu se depãºeascã 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde. efortul oamenilor de creaþie de a realiza o legãturã optimã între marcã ºi consumator. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi închegate într-un concept nou ºi coerent de creaþie.

nesofisticat ºi. (3) sã fie relevantã (ceea ce produsul oferã trebuie sã aibã ecou în experienþa consumatorilor ºi sã joace un rol în viata lor). Un singur mesaj însã. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeazã cu consecvenþã este acela de vorbi cu consumatorul ca ºi când acesta ar fi lângã el. în consonanþã cu limbajul grupului-þintã. Alte caracteristici ale creaþiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-þintã în direcþiile stabilite în strategia de publicitate. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscã sã îl plictiseascã. iar publicitatea este doar unul dintre ele. (8) impactul în cât mai multe media. presã etc. trebuie sã reuºeascã sã plaseze produsul în mijlocul pieþei. Specialiºtii din domeniu considerã cã creaþiile publicitare de calitate prezintã o serie de caracteristici comune: (1) sã se bazeze pe o strategie puternicã. pentru a i se atrage atenþia ºi câºtiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge sã fie înþeles de consumator dintro singurã privire. pe înþelesul majoritãþii consumatorilor. astfel încât sã permitã realizarea unor execuþii adaptate diverselor canale de comunicare sau pieþe. activitãþilor concurenþei etc. În al treilea rând. În general. O reclamã de calitate nu trebuie privitã de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rãmâne în minte. acesta are un stil conversaþional. schimbãrilor economice. reclama ºi-a atins scopul. dacã ideea centralã a reclamei impresioneazã ºi uimeºte. A se citi simplu. În al doilea rând. ca ºi când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge sã cumpere marca în cauzã. publicitatea de calitate comunicã într-o manierã inteligentã ºi speculativã („think smart“). de aceea. sã determine prin ce anume marca . Orice reclamã comercialã. Pe piaþã existã puþine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeaºi categorie. iar a doua oara nu îi va mai acorda atenþie. Este de ajuns sã o urmãreascã o singurã datã ºi. (2) sã se bazeze pe o idee clarã ºi sã aibã un stil care impune. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele ce au o valoare ridicatã pentru el ºi meritã sã fie receptate. a alege esenþialul dintre toate caracteristicile unui produs. limbajul folosit trebuie sã fie simplu. radio. ºi nu simplist. ºi nu doar într-unul singur (TV. iar expunerea îndelungatã la mesaj va da rezultatele dorite. (5) sã se constituie într-o campanie ºi (6) sã aibã impact îndelungat asupra grupurilor-þintã (reclama trebuie sã ajungã la acea maturitate care sã-i permitã sã reziste pe piaþa publicitarã suficient timp pentru ca publicul sã o internalizeze).142 Introducere în publicitate reclamei reprezintã poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. astfel.) ºi (10) sã dezvolte afacerea clientului. (9) sã fie suficient de flexibilã. având în vedere faptul ca mesaje extrem de diverse ºi de numeroase îl bombardeazã zilnic pe consumator. alãturi de mãrcile concurente. Comunicarea publicitarã este o formã de comunicare în masã ºi. În primul rând simplitate înseamnã a ºti ce este de comunicat. Creaþia publicitarã trebuie totodatã (4) sã genereze notorietate pentru marcã. comunicat adecvat. îl va atinge cu siguranþã. oralitatea este adesea o reþetã sigurã pentru publicitate. publicitatea de calitate exprimã mesajul publicitar într-un mod clar ºi direct. Simplitatea este marca definitorie a unei creaþii publicitare de calitate. pe lângã scopul sãu informativ. Excesul de epitete nu face produsul mai atrãgãtor. Cum i se poate spune „altfel“. Probabil cã deja consumatorul a auzit acelaºi lucru de nenumãrate ori.).

faþã de reclamã. prin identificarea propunerii unice de vânzare (USP). (3) numele ºi/sau ambalajul.Creaþia în publicitate 143 în cauzã se diferenþiazã unic faþã de altele similare. cu care grupul-þintã este invitat sã se identifice. faþã de producãtor? – Existã ceva în reclamã ceva ce poate fi îmbunãtãþit? Cum poate fi îmbunãtãþit? Principalele instrumente folosite în creaþie Creaþia opereazã. (6) aspectele financiare. caracteristicã încã nefolositã de cãtre concurenþã. (5) asocierea mãrcii cu o persoanã atractivã. (4) accentuarea acelei caracteristici. performanþele produsului. Unele dintre direcþiile în care se poate cãuta aceasta unicitate sunt: (1) caracteristicile. rãspunsuri la alte întrebãri. raþionalã sau emoþionalã. în situaþia în care clientul lanseazã un produs sau un serviciu nou. formula. economice. de tipul: – Capteazã atenþia ºi comunicã cu simplitate? – Ar avea prestanþã într-o revistã plinã de reclame sau într-un calup publicitar TV? – Este mesajul empatic cu audienþa vizatã? Este audienþa clar definitã? Determinã un anumit grad de implicare emoþionalã a consumatorului? („Despre mine e vorba în reclamã“)? – Comunicã într-un mod clar beneficiul principal? Este implicatã vreo motivaþie. cum ar putea arãta celelalte execuþii? – Atrage ceva atenþia în mod deosebit? Liniile directoare urmãrite de creativi în analiza unei creaþii publicitare sunt. Numele de marcã este identitatea acelui produs aºa cum este ea înregistratã pe piaþã. agenþia de publicitate este . bineînþeles. pentru a cumpãra? – Existã un element vizual memorabil? Existã un titlu sau o frazã de excepþie? – Creeazã un sentiment pozitiv faþã de produs. care capãtã valoare ºi identifica un produs prin comunicare. de regulã. (2) istoria mãrcii. cu instrumente precise în crearea reclamelor. Menþionãm câteva dintre cele mai importante: Propunerea unicã de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu ºi folosit ca bazã a campaniei de publicitate. Evaluarea unei creaþii de calitate se face prin gãsirea rãspunsurilor celor mai bune la întrebãri de genul: – Corespunde strategiei? – Ce înþelege consumatorul din aceastã creaþie? – Prima impresie a fost pozitivã sau negativã? De ce? – Produsul publicitar se adreseazã categoriei corecte de consumatori? – Este o execuþie bunã? – Este beneficiul vizualizat într-un mod eficient? În ce fel? – Este vizibil numele mãrcii? Este exprimatã clar ideea centralã? – Execuþia lasã loc dezvoltãrii unei campanii ulterioare? Dacã da. preþul etc. nu neapãrat deosebitã.

el devine element de identitate al mãrcii.144 Introducere în publicitate cea care trebuie. un desen sau orice combinaþie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. beneficiile garantate de produs. folosire). de cele mai multe ori reprezentând interpretarea graficã a numelui mãrcii. în care tonul are o importanþã deosebitã. de regulã: (1) sã fie legat de una sau mai multe calitãþi fizice ale produsului sau (2) sã derive din zona imediatã a acestuia (beneficiu principal. cuvântul „slogan“ provine din limba vechilor scoþieni (sluaghghairm) ºi semnifica strigãtul de adunare sau de intimidare folosit în clanurile scoþiene înainte de luptã. sã evite înfloriturile. marca certificã autenticitatea ºi calitatea produsului ºi stimuleazã cumpãrarea. o construcþie graficã sau un simbol-cheie. Titlul se poate poziþiona înainte sau dupã textul propriu-zis al reclamei. cu un corp de literã mai mare decât restul textului. cel care asigurã recunoaºterea acesteia. Blocul principal de text (body copy) este partea în care se comunicã pe larg mesajul publicitar sau unde se puncteazã esenþialul din acesta. conform strategiei ºi tipului de produs. dar ºi despre locul de desfacere al produselor ºi accesul la sursele de distribuþie. reviste sau sub formã de afiºe) elementul cel mai important este titlul. sã propunã ºi un nume pentru acesta. Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt. El sintetizeazã. Etimologic. neputând fi însã pronunþat verbal (un desen. (4) sã fie memorabil. a caracteristicilor unei mãrci. Un titlu complet conþine rezumatul ofertei de vânzare. cel mai adesea. . Textul informativ trebuie sã fie concis. Prin repetare ºi prin prezenþa pe toate materialele publicitare. sã conþinã cât mai puþine semne de punctuaþie ºi sã evite metaforele ºi excesul de adjective. (3) sã fie uºor de pronunþat ºi de citit. prezent aproape întotdeauna alãturi de numele mãrcii. emblema este elementul de simbolizare a mãrcii. informaþii despre marcã. Spre deosebire de reclamele TV. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialiºtii preferã sã utilizeze chiar ºi în românã termenul englez brand pentru marcã). cel mai important element de individualizare. precum ºi îndemnul direct la acþiunea de cumpãrare. un termen. un simbol. Marca este un nume. De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte). ideea reclamei ºi este plasat de regulã în partea de sus a machetei de presã. efect. avantajele ºi elementele de noutate ale produsului. Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizualã al unui produs. a felului în care aceasta este poziþionatã. Aici se pot gãsi informaþii despre performanþele. Textul informativ poate lipsi în reclamele de împrospãtare a memoriei (pentru produse deja cunoscute). folositã pentru identificare ºi diferenþiere. Subtitlul (subhead) este un titlu secundar într-o reclamã. Titlul (headline) reprezintã tema unui enunþ de campanie. dupã logotip. sloganul este. sã incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj ºi sã stârneascã curiozitatea. garanþii de calitate ºi fiabilitate. pentru reclamele tipãrite (în ziare. El este. Marca este o componentã obligatorie a oricãrei reclame. sã foloseascã un limbaj conversaþional. Sloganul este esenþa. un dicton. într-o reclamã de presã de exemplu. Numele de marcã reprezintã expresia verbala a mãrcii. o frazã-cheie sau un motto al diferitelor formaþiuni politice sau grupuri secrete. o graficã). despre renumele firmei producãtoare. un semn. termenul a evoluat pentru a desemna o chemare. Ulterior. detalii tehnice. Acesta trebuie sã atragã atenþia. Principalele calitãþi ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) ºi memorabilitatea. în cuvinte.

folosind ca suport strategia agreatã. timpul de receptare fiind redus. Orice reclamã vizeazã un anumit public-þintã pe care încearcã sã-l cucereascã printr-un mesaj adecvat scopului propus. Reclama poate fi. Fiecare tip de reclamã presupune anumite cerinþe în privinþa textului informativ. Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustratã a unui spot TV. cuprinzând toate elementele specifice (titlu. pe cadre esenþiale succesive. imagine. de asemenea. la comunicarea avantajelor oferite ºi eventual la precizarea modalitãþilor prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul. iar cea de creator de publicitate nu face excepþie. Regulile reprezintã. în timp ce stilul dramatic determinã interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete.). importanþa ei ºi poate include consideraþii de execuþie. slogan. Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicalã a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mãrcii. Spre exemplu. inspiraþie ºi imaginaþie ieºitã din tipare. Reþetele sunt cunoscute de toþi. ele pot fi citite în cãrþile de specialitate. La reclamele outdoor. în timp ce tonul umoristic ajuta la captarea ºi menþinerea atenþiei. scenariul etc. Tehnici de creaþie Pentru orice existã reguli ºi reþete. cu adnotãri ce precizeazã stilul de filmare. fundamentul necesar în orice meserie. dorinþelor ºi aspiraþiilor publicului.Creaþia în publicitate 145 care pãstreazã doar marca. realizatã pe diverse tonuri: factual. Macheta (layout) este prezentarea graficã a unei reclame. descrie ideea principalã. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Tonul emoþional are un potenþial mare de persuasiune. în funcþie de particularitãþile canalului de comunicare. emoþional sau umoristic. la crearea ºi întreþinerea dispoziþiei pozitive faþã de produsul/serviciul promovat. nume de produs etc. de exemplu. totuºi. . nu oricine poate crea o reclamã de excepþie. elementele audio. însã. logo-ul firmei ºi eventual sloganul. în publicitate însã acestea nu sunt însã suficiente pentru realizarea unei creaþii de calitate (Goddard. Printul de probã (blueprint) este proba finalã de culoare înainte ca materialul sã intre definitiv în producþie. 2002). în spoturile TV informaþia poate fi prezentata verbal sau în scris. Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde ºi de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziþie pentru a parcurge mesajul. Argumentarea raþionalã (rationale) este descrierea ºi explicarea creaþiilor publicitare. Restul este experienþã. Stilul descriptiv urmãreºte sã clarifice prin informaþii mai mult sau mai puþin detaliate principalele întrebãri ale cumpãrãtorului în legãturã cu produsul sau serviciul în cauzã. textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificãrii produsului/serviciului. Tonul factual se foloseºte pentru stimularea interesului ºi îndemnarea receptorului la acþiune. el adresându-se speranþelor.

–. Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanþã atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. indiferent de reacþia pe care o provoacã. Stârnirea curiozitãþii (de regulã o întrebare). 8. 5. Prezentarea unui beneficiu. o fotografie etc. acesta nu trebuie sã fie mai lung de 15 cuvinte. o reclamã tipãritã (un print) este formatã dintr-o parte vizualã – o imagine. În ceea ce priveºte titlul. 6. atractiv. incitant ºi sã atragã atenþia celor care îl citesc. Vizualul este un element important. 3. 7. Folosirea de metafore sau analogii. Vizual observat de 70% TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text Titlu citit de 30% Bloc principal de text citit de 5% Subtitluri citite de 15% Semnãturã cititã de 10% a) Titlul (headline) Tipuri 1. a unei noutãþi. deºi existã situaþii în care el nu este neapãrat necesar. Reclama tipãritã (print) În mod clasic. Repetarea unei afirmaþii. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de douã ori mai multe persoane. Enunþarea unui fapt. care ajutã mult la atragerea atenþiei.146 Introducere în publicitate 1. Titlul trebuie sã fie scurt. un titlu (headline) ºi corpul de text (copy). atunci se poate apela la o soluþie de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-þintã sã se regãseascã. 4. 2. Anunþarea unei ºtiri. . Selectiv – identificarea unui grup-þintã. în vreme ce doar 30% citesc textul. Textul trebuie sã aibã un efect emoþional asupra cititorului. Dacã nici una din aceste stãri nu este atinsã prin mesaj. Cercetãrile aratã cã 70% din privitorii unui print se concentreazã doar asupra imaginii. Îndemn.

Cu cât mesajul este mai specific ºi mai direct. revizuirea etc. Uneori acesta funcþioneazã ca o confirmare pentru consumatorii care cautã o dovadã a promisiunii. Chiar ºi termenii foarte complecºi pot fi abordaþi în cuvinte simple. îl va vinde mult mai bine decât unul care lucreazã ca la carte. un dialog. Ca stil de text. 2002). acest rol îl împarte cu elementul vizual. Blocul principal de text trebuie sã amplifice ceea ce este enunþat în titlu. O greºealã de evitat este cea de a spune totul într-o singurã reclamã. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“. Criterii pentru realizarea unei reclame tipãrite de impact Definirea unei asemenea reclame constã tot într-o înºiruire de caracteristici. ºi nu cât de mândri de acel produs se simt producãtorul ºi agenþia de publicitate. Un titlu bun trebuie sã capteze atenþia consumatorilor. Dacã un copywriter reuºeºte sã scrie aºa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct rezultã o scriiturã onestã ºi veridicã. el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziþie. din reclamã transpare gradul de implicare al autorului ei. intrigã ºi implicã cititorul? – Încurajeazã parcurgerea întregului text? – Oferã o promisiune sau un beneficiu relevante? – Întãreºte numele mãrcii? – Este în sinergie cu elementele vizuale? Blocul principal de text Ca strategie de scriere. Reclamele stufoase tind sã plictiseascã ºi sã nu fie citite pânã la final. Titlul trebuie sã introducã textul publicitar central. Titlul este acea frazãcheie care. 3. o simplã enumerare de atribute etc.Creaþia în publicitate 147 Funcþii 1. existã ºanse sã i se stârneascã curiozitatea asupra întregii reclame. 2. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraþia de strategie. 5. Existã apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea cliºeelor. Dacã se reuºeºte acest lucru. Un copywriter implicat. Totuºi. Poate fi un apel direct cãtre consumator. dacã rãspunde la urmãtoarele întrebãri – sau la majoritatea întrebãrilor – are caracteristicile unui titlu de impact: – Opreºte. poate fi vorba de o poveste. Poate comunica un beneficiu. Poate pune accent pe numele mãrcii. obiºnuit. sã nu uitãm cã trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el. În primul rând. De multe ori. cu atât mai repede este înþeles de cãtre consumatori. 4. alternarea de fraze scurte cu fraze lungi. dar fãrã a „simþi“ proiectul (Lewis. Nu trebuie niciodatã pierdut din vedere consumatorul final. . care crede în produs.

concretã. Prezentarea elementelor în egalã mãsurã poate duce la o reclamã platã. Nu totul poate fi la fel de important. poate însã face mai mult rãu decât bine. Accentul. deci. Bineînþeles. Aºa cum am mai spus. o reclamã trebuie. Dar existã ºi cazuri în care titlul rezultã din ideea de vizual. Procesul este similar stilului de a te îmbrãca: te asortezi sau nu. Iar imaginea are rol de magnet. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). fãrã legãturã cu produsul. Combinatã cu un bun slogan (headline). Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte. Alte elemente de compoziþie Culoarea. ceea ce þine ºi de expunerea media. Echilibrul. dar ea trebuie în primul rând sã se integreze într-un întreg. Sã nu omitem cã existã ºi nenumãrate reclame de impact unde imaginea este absentã. Reclama trebuie sã convingã ca întreg. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier. Acesta este pus de regulã pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. slogan. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. iar textul face totul. Principiile de bazã ale designului Unitatea. uneori doar imaginea nu poate spune totul. Termenul înseamnã: (1) designul complet al reclamei. sã fie vizibilã. Varietatea de dimensiuni. poate atrage atenþia ºi poate comunica o stare. produse cosmetice etc. Contrastul. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sã parcurgã toate elementele. Armonia. efectul poate crea confuzie. compoziþia. o reclamã cuprinde o serie de elemente: titlu. Folosirea unei imagini ºocante în mod gratuit. (2) realizarea lui fizicã. Elementele unei reclame trebuie sã fie compatibile. mâncare. de atingerea publicului-þintã vizat. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricãrei reclame este sã fie memorabilã. bloc principal de text. pentru printul de probã. O asemenea simetrie creeazã stabilitate. siglã. 1951). forme ºi culori ajutã reclama sã iasã din comun. Nu poþi vinde dacã nu atragi atenþia consumatorilor. Pentru a fi eficace. Presupune existenþa unor elemente de mãrime ºi formã egalã în partea stângã ºi în cea dreaptã. procesul de realizare a vizualului urmeazã stabilirii conceptului creativ ºi gãsirii unui titlu. Succesiunea. Unele dintre aranjãrile clasice sunt cele în formã de „Z“ sau „S“. . ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat (Harvey. sã rãspundã poziþionãrii produsului ºi conceptului creativ. imagine.148 Introducere în publicitate b) Vizualul în print Privit într-un mod general. Dacã pãrþile atât de diferite ale unei reclame nu se leagã între ele. Elementele necesitã o aranjare care sã ajute citirea de la colþul din stânga sus la cel din dreapta jos. accesorii. ea poate crea însã impactul dorit. dar poate lãsa ºi o impresie de lipsã de imaginaþie. îmbrãcãminte.

de altfel. 2. de exemplu) poate distrage atenþia de la mesaj. atât din partea agenþiei. Procesul de creaþie începe cu vizualul. Mãrturia (testimonialul). pentru cã foloseºte o combinaþie de imagine. 4. 2. Cuvintele trebuie sã adauge înþeles imaginilor. cât ºi din partea studiourilor de producþie. pentru cã televiziunea este în primul rând mediul imaginilor. Reclama video are douã componente esenþiale: cea video (vizualul) ºi cea audio (cuvintele rostite. – Produsul trebuie sã fie vizibil. Existã spoturi în care un vorbitor se adreseazã în mod direct consumatorilor. acesta fiind. ºi nu vorbitorul. ore de filmãri. fie persoane necunoscute. ore de studio pentru montaj. altfel (în centru. 1. – Debutul reclamei trebuie sã capteze atenþia privitorilor. Close-up (cadrele apropiate). Ca principale etape ºi principii în elaborarea reclamelor video menþionãm: – Mai întâi se gândeºte în imagini. – Trebuie acordatã o mare atenþie rolului de divertisment al reclamei TV. – Se alege un format care sã exprime cât mai bine mesajul. Demonstraþia. – Textul nu trebuie sã povesteascã imaginile. Eroul este în acest caz produsul. fãcând demonstraþii de produs sau recomandându-l spre utilizare. Televiziunea este cel mai flexibil ºi mai creativ mediu. .Creaþia în publicitate 149 Spaþiul alb. sunet ºi miºcare pentru a comunica emoþii ºi informaþii. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviþi. apoi în cuvinte. Este un instrument de bazã în crearea unei machete de impact ºi are reguli clare de folosire: este recomandat sã fie pãstrat cãtre margini. Vorbitorul. 3. – Finalul trebuie sã aparþinã produsului. pentru cã televiziunea este mediul ideal pentru a arãta consumatorului cum sã foloseascã produsul. muzica. alegerea decorurilor. un mod sigur de a atrage atenþia. Reclama video Reclama video este cea mai elaboratã dintre creaþiile publicitare. deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obiºnuite. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaþie a mai multora dintre aceste tehnici ºi rareori pot fi gãsite într-o formã singularã. De obicei privitorii sunt fascinaþi de prezenþa vedetelor. alegerea unui fundal sonor care sã contribuie la impactul reclamei etc. Ea implicã ºi solicitã resurse numeroase. efectele sonore). – Se poate opta pentru supratexte adãugate peste imagine pentru a puncta informaþiile esenþiale. Actul creãrii unei reclame TV presupune cunoaºterea aprofundatã a tehnicilor de producþie ºi a limbajului specific acestui domeniu. Sunt foarte folosite. Este o tehnicã foarte utilizatã pentru anumite produse. Se folosesc fie lideri de opinie.

150 Introducere în publicitate 5. (4) sã nu afecteze imaginea mãrcii. primele cinci secunde sunt esenþiale. în care actori aleºi adecvat interpreteazã o poveste despre produs. pentru a prinde la oricine. dulciuri ºi alte produse similare de larg consum. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mãrcii. iar rãspunsul este de tipul „Noi avem. 8. De aceea. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-þintã precis delimitate ºi oferã o mare libertate de creaþie. Vignete sau situaþii. De obicei este un procedeu care rãspunde unei întrebãri despre diferenþa dintre produse. Umorul trebuie sã fie bine dozat. pentru a fi eficientã reclama radio trebuie sã se înscrie în anumiþi parametri. 6. Este un procedeu prin care marca este substituitã cu o imagine. de regulã ºaizeci pentru un spot de 30 de secunde (douã cuvinte pe secundã). Animaþia. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniºti. Cea mai întâlnitã formã este desenul animat. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat. Metafora. (2) sã fie cu adevãrat amuzant. Povestirea. Una din regulile cele mai importante este sã nu se depãºeascã un anumit numãr de cuvinte. Scene de viaþã (slice-of-life). dar care evocã calitãþile sau caracteristicile asupra cãrora se vrea a se atrage atenþia. 3. 12. Interviul cu consumatorii. Numeroase asemenea spoturi debuteazã cu o problemã ºi oferã drept soluþie produsul promovat. Este un tip de reclamã folosit frecvent de bãuturile rãcoritoare. 10. Este o tehnicã similarã realizãrii unui film în miniaturã. Structura unei reclame radio În cazul reclamelor radio. Deºi flexibilã. Este reclama realizatã printr-o succesiune rapidã de situaþii care susþin o idee. trebuie acordatã o mare grijã începutului – este momentul în care se capteazã atenþia audienþei. Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveºte efectele publicitãþii. . Se poate folosi o singurã voce. (3) sã vândã produsul. Comparaþia. 11. Umorul este des folosit în acest mediu. Fotografii sau cadre statice. douã voci în dialog sau mai multe voci. 9. Un umor de calitate trebuie: (1) sã aibã o legãturã cu experienþa de viaþã obiºnuitã. dar mai nou este foarte folositã tehnica 3D – tridimensionalã. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cãrui versuri ilustreazã situaþiile prezentate. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. aceste reclame folosesc oameni obiºnuiþi care transmit într-o manierã mai realistã experienþa lor despre produs. un simbol sau o expresie care nu au legãturã directã cu aceasta. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. dar el poate determina efecte neaºteptate. de regulã cu costuri minime. Ei nu…“ Comparaþia se poate face între produse sau între stiluri de viaþã asociate produselor. 7. Este o tehnicã dramaticã veche.

O reclamã la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevãrului comunicând faptul ca produsul „rãcoreºte gâtul ars de sete. întrucât producãtorii sunt mai responsabili în ceea ce priveºte calitatea produselor lor în momentul în care au o reputaþie de susþinut. care nu au un grad suficient de discernãmânt ºi responsabilitate financiarã? Dar sã cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arãta apetisant? Acestea sunt întrebãri care au fost adresate frecvent publicitãþii. îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“. avem în cazul reclamei la þigãri obligativitatea de a menþiona ºi efectul negativ asupra sãnãtãþii pe lângã senzaþia de libertate. A promova un birou ca fiind de nuc masiv. Au intrat în obiºnuinþa aºa-numiþilor „stiliºti de mâncare/bãuturã“ practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheþatã sau a spumantului de sãpun pentru bere. „nu dã greº“. învigoreazã trupul ostenit ºi iuþeºte mintea obositã“. „Cel mai bun “. confort. Astfel. La sfârºitul secolului al XIX-lea. De cele mai multe ori. exagerãrile sunt considerate neetice ºi intra sub incidenþa oficiilor pentru protecþia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). Problematica respectãrii adevãrului în publicitate este foarte complexã (Arens. de asemenea. superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel. publicitarii doar accentueazã punctele forte ale unui produs. Pe de altã parte. 1996). „de top“. este mai sigur sã cumperi produse cãrora li se face reclamã. Exagerarea. spumate etc. „singurul“ sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate. omiþând a preciza ca aceastã descriere se referã numai la tãblie este o practicã neeticã. prin publicitate producãtorii se expun opiniei publice ºi riscã mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund aºteptãrilor. erau frecvente afirmaþiile false precum acela cã produsul „întinereºte“ „vindecã ficatul“.Creaþia în publicitate 151 Practici ne-etice în creaþia publicitarã Este etic sa te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor. De aceea. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. Niciodatã nu se pot comunica într-o reclamã toate aspectele unui produs (timpul sau spaþiul nu o permit) – etic ar fi însã sã se atingã toate aspectele relevante sau care pot schimba conþinutul comunicãrii. Se ºtie. Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menþionãm: Promisiunile false. este acceptat sã lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintã doar opinii. mai ales în cazul medicamentelor. „numãrul unu“. În Germania. omiþând caracteristicile sale neutre sau negative. Din punct de vedere etic. Când acestea fac însã referire la niºte aspecte concrete. acceptare socialã etc. A nu spune întregul adevãr – fãrã a comunica neapãrat aspecte false – este o dilemã eticã rezolvatã uneori de lege. . Descrierea incompletã. cã la filmare este periculos sã încerci produsele alimentare filmate – întrucât mai toate sunt „tratate“: lãcuite.

ajuns la raft. A face reclamã unui produs folosind un personaj care pretinde cã are autoritate medicalã. În foarte multe þãri europene este interzisã plasarea unui produs ºi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aºa-numitul product placement).152 Introducere în publicitate Demonstraþiile false. deºi este un simplu actor. De cele mai multe ori. sau a comunica faptul cã un bine cunoscut personaj foloseºte un produs în mod regulat. A folosi tehnologia digitalã sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunãtãþi imaginea produsului este o altã practicã consideratã neeticã în publicitate. mânjite cu ulei. deºi utilizatã frecvent ºi pe scarã largã. comunicarea publicitarã trebuie clar delimitatã de restul programelor. În Europa. mai ales în cazul televiziunii. care. Publicitatea mascatã. aceasta comportã un risc destul de mare prin potenþiala frustrare a consumatorului. Distorsionãrile vizuale. Testimonialele false. care. Este celebrã demonstraþia falsã iniþiatã de General Motors ºi furnizorul sau de geamuri Libby Owens Ford. iar maºinile concurenþei cu geamurile ridicate. au filmat maºinile Ford cu geamurile coborâte complet. observã diferenþa dintre reclamã ºi realitate. pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor. când de fapt acesta a auzit prima datã de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt douã exemple frecvente de recomandare falsã în publicitate. .

Produsul final al activitãþii de media în publicitate îl constituie planul de media (media plan). Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare ªi în cazul activitãþilor de plasare a mesajelor publicitare în canalele de comunicare în masã. în cazul externalizãrii acestuia într-o entitate economicã autonomã) este responsabil de planificarea. canalele de comunicare.Media în publicitate Activitatea de media în publicitate desemneazã întregul ansamblu de activitãþi legate de: (1) achiziþionarea ºi gestionarea spaþiilor ºi timpilor media. Acesta este un instrument de lucru care prezintã într-un tabel sintetic toate activitãþile de media. strategia ºi planificarea ocupã un rol deosebit de important. respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media. selecþia ºi optimizarea modului în care sunt utilizate canale de comunicare în masã prin care poate fi promovatã o marcã. Tendinþa recentã este însã de a aduce un demers de creaþie în activitatea de media. De asemenea. În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase preþuri. Acest proces este dezvoltat ºi dus la îndeplinire . termenele ºi bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare. Strategia de media este „procesul în urma cãruia strategia ºi obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluþie media integratã. aceasta nu se numãrã printre cele mai spectaculoase – ºi implicit valorizate –activitãþi desfãºurate într-o agenþie de publicitate. indicatorii de eficienþã ai activitãþii media. cea mai mare parte a anunþãtorilor (clienþilor) sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media ºi mai mult de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. Aºa cum am vãzut anterior. de explorare a particularitãþilor canalelor de comunicare pentru transmiterea cât mai ineditã a mesajelor publicitare sau chiar de descoperire ºi promovare a unor canale noi. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrabã acel departament care „pune beþe în roate“ celui de creaþie prin faptul cã impune anumite condiþii specifice care pot limita libertatea de miºcare a creativilor. departamentul de media (sau compania de media. (2) elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) în canalele de comunicare în masã sau neconvenþionale ºi (3) realizarea planurilor de media.

1. Aceastã etapã de planificare constã în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitãþilor de media. alcãtuirea planului media. 2. Traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media O etapã extrem de importantã a planificãrii strategice în activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei ºi obiectivelor de comunicare în strategie ºi obiective de media. Burnett ºi Moriarty. .) ºi calitativ (perioada de timp în care se desfãºoarã campania. împreunã cu precizarea obiectivelor ºi strategiei de marketing. 4. Informaþiile cuprinse în media plan rãspund la întrebãri de genul: Când se comunicã? (perioade ale zilei. prin rãspunsuri la diverse întrebãri.). Fiecare strategie media este unicã în felul ei. obiectivele media se definesc indirect. stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing. Opþiunile de rãspuns la aceste întrebãri sunt limitate de diverºi parametri de eficienþã ºi fiecare dintre opþiuni implicã în cadrul strategiei o acþiune media specificã sau un set de valori ce trebuie avute în vedere. capacitatea de distribuþie geograficã a produsului etc. Unde se comunicã?(caracteristici geografice). traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media. marcã ºi agenþie de media sunt unice. de aceea. anului etc. Astfel. 3. alcãtuirea planului de activitãþi. Pentru cât timp se comunicã?(lungimea campaniei). Identificarea strategiei de media ºi a obiectivelor de media se realizeazã în mod formal împreunã cu clientul ºi. deºi nu existã reguli stricte de abordare a procesului. se poate creiona o metodologie generalã de lucru.“ (Wells.). deci.154 Introducere în publicitate în cadrul departamentului media al unei agenþii full service sau se constituie într-un serviciu oferit de agenþiile de media. etapele procesului sunt însã aceleaºi: 1. de media). 1992) Se considerã cã planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optimã a spaþiilor ºi timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unei mãrci ºi presupune o îmbinare reuºitã între utilizarea deprinderilor de marketing ºi cele de comunicare publicã (în masã). deoarece fiecare client. publicul vizat. 2. perioadele de consum a produsului etc. Cât de intens se comunicã (frecvenþa expunerii audienþei). Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing Aceastã etapã este realizatã de regulã de cãtre client ºi pusã la dispoziþia agenþiei de media ºi constituie punctul de plecare al întregului demers de publicitate (ºi. De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesc cu mesajul publicitar – în conformitate cu nevoile clientului? Cât costã sã atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc. nu vom insista aici asupra ei.

10. c) activitãþi de relaþii publice etc. trecerea în revistã a felului în care a activat marca în anul precedent din punctul de vedere al: a) creaþiei. c) distribuþiei produsului. b) existenþei anumitor pieþe prioritare. b) ambalajului produsului. de regulã. 3. bugetul de media disponibil pentru campanie. 3. fiecare agenþie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media. 2. existã abordãri „clasice“ sau „nonconformiste“ în elaborarea planului de activitãþi. (2) se aleg tipurile de canale de comunicare ce vor fi utilizate. (4) se stabileºte în timp alocarea bugetelor ºi mãrimea investiþiilor pentru fiecare perioadã de comunicare activã. În funcþie de obiectivele principale ºi de limitãrile de buget. aspecte specifice sezonalitãþii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului. creativitatea ºi know how-ul fiecãrei agenþii. 5. . trecerea în revistã a obiectivelor de marketing ºi comunicare ale mãrcii. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte. În cadrul planului de activitãþi se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfãºura campania: (1) se evalueazã vehiculele media ce pot fi folosite în campanie. b) statutului produselor concurenþei. Întregul proces de stabilire a planului de activitãþi poate suporta abordãri diferite în funcþie de experienþa. Evaluarea tipurilor de media Evaluarea tipurilor de canale media ce vor fi utilizate se face în conformitate cu obiectivele ºi strategia de media. creaþia publicitarã din punctul de vedere al: a) direcþiei actuale de creaþie. aceleaºi mari etape conceptuale: 1. b) volumului lunar de vânzãri. d) tendinþelor de consum de publicitate. alte tipuri de comunicare cãtre consumatori (mixul de comunicare): a) promoþii. 9. b) viitoarelor direcþii de creaþie. 7. analiza schimbãrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului. se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul-þintã ºi care nu creeazã presiuni exagerate asupra bugetului. grupurile-þintã al mãrcii. Astfel. c) produselor nou lansate. procesul continuã cu elaborarea planului de activitãþi media. 4. b) activitãþilor de media (media planului). dar se parcurg. d) efortului media al concurenþei. b) marketing direct. 8. (3) se identificã din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei. Stilul abordãrii poate diferenþia major rezultatul planului de activitãþi în general sau alegerea ºi împãrþirea bugetului pe diverse tipuri de media. Alcãtuirea planului de activitãþi media Dupã stabilirea strategiei media. acoperirea geograficã din punctul de vedere al: a) distribuþiei ºi vânzãrilor.Media în publicitate 155 În general. 6. c) rezultatelor de vânzãri. Realizarea planului de activitãþi conduce la realizarea detaliatã a planului de media.

Cota de piaþã (market share) Cota de piaþã (market share) reprezintã partea din volumul total din vizionare deþinutã de fiecare prgram/post într-o anumitã perioadã de timp. – sezonalitatea media în funcþie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile din timpul verii este mai indicatã folosirea canalelor cu expunere în afara casei. care se raporteazã la audienþa potenþialã.). De exemplu. sferturi de orã. zile etc.). Principalii indicatori de audienþã Cei mai importanþi indicatori de audienþã. care sunt utilizaþi cel mai frecvent în publicitate. Pe de altã parte. prime time. – limitãrile de buget (cu bugete mici. nu sunt foarte numeroºi. de exemplu radio ºi panotaj outdoor). cel care reflectã performanþa comparativã a fiecãrui canal media. transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu existã fizic poate produce frustrare în rândul consumatorilor). – materialele publicitare deja existente (o marcã pentru care nu s-au realizat decât machetã de presã ºi spot radio nu va putea fi comunicatã pe TV). totodatã.156 Introducere în publicitate Principalele criterii de care se þine seama în procesul de evaluare a canalelor media sunt: – capacitatea acestora de a îndeplini obiectivele media propuse (acoperire. terminologia originarã din limba englezã este încã cea mai folositã. Aceasta se întâmplã pe de o parte datoritã faptului cã denumirea acestor indicatori nu este încã definitiv stabilitã ºi acceptatã în limba românã de cãtre specialiºti ºi. de aceea. Sã luãm drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeazã în funcþie de numãrul de persoane care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul de persoane din eºantion care s-au uitat la televizor în perioada respectivã x 100. cele lunare neputând asigura decât o expunere într-o lunã. în funcþie de anumite variabile socio-demografice. la un program sau o serie de programe. pot fi obþinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media. De asemenea. – distribuþia produsului (pentru produse cu distribuþie regionalã vor fi folosite media cu acoperire localã. Cota de piaþã se calculeazã în raport cu audienþa efectivã. Cota de piaþã este cel mai sintetic indicator de audienþã ºi. Audienþa poate fi raportatã la diverse intervale de timp (minute. dar practica aratã cã apar destul de frecvent confuzii în utilizarea ºi interpretarea lor. frecvenþã etc. mai ieftine). spre deosebire de alþi indicatori. program TV etc. . vor fi folosite medium-uri cu frecvenþã zilnicã. pentru campanii în care frecvenþa efectivã necesarã este de peste trei mesaje zilnic. care nu ar permite decât difuzarea câtorva spoturi TV. mai toþi indicatorii de audienþã pot fi calculaþi în funcþie de mai multe sisteme de referinþã. unde este mai probabil sã fie gãsiþi consumatorii în acea perioadã. ea poate fi calculatã pentru întregul univers sau pentru diverse grupuri-þintã. încã circulã în paralel denumiri improvizate etc. la un post anume etc.

6%. Rating-ul reprezintã numãrul de persoane care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul total de persoane din eºantion x 100.0 16.474).0 10.0 15.0 100.0 Market share 41.986. rating-ul se calculeazã în raport cu întreaga populaþie.0 x 20. în timp ce unitatea de mãsurã în cazul jurnalelor sau al rememorãrii audienþei din ziua precedentã este sfertul de orã.0%.246.0 5.5 1.0 2. deci în raport cu audienþa potenþialã.474 / 100 = 5. În funcþie de metodologia utilizatã pentru mãsurare. Rata brutã a audienþei (rating) Rata brutã a audienþei (rating) reprezintã ponderea indivizilor care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp.0 – – Exemplu: Utilizând datele din tabelul anterior cota de piaþã a Postului 1 este: Market Share P1 = 500 / 1.986.000 Rating 25. rating-ul TV se calculeazã pe unitãþi de timp diferite.0 40. Mãsurarea electronicã (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter) înregistreazã audienþa minut cu minut. Estimarea numarului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total. Pentru caracterizarea sinteticã a unui întreg program se calculeazã valorile medii ale acestor indicatori.6 25.000 x 100 = 25. Estimarea numãrului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25. Aºadar. Sã presupunem cã universul (pentru care eºantionul din exemplu este reprezentativ) este populaþia României cu vârsta peste 6 ani (20. rating-ul pentru Postul 1 este: Rating P1 = 500 / 2.3 4. Sã presupunem cã .7 100.5 1.618 persoane.5 1.200 x 100 = 41.7 8.0 60.2 2.Media în publicitate 157 Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor: Post TV P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Total persoane care s-au uitat la televizor Total persoane care nu s-au uitat la televizor Total eºantion Numãr de persoane care s-au uitat la postul TV 500 300 200 100 50 30 20 1.200 800 2. Aceasta se calculeazã de obicei ca procent. dar poate fi exprimatã ºi în cifre absolute atunci când este proiectatã la nivelul universului pentru care se face mãsurarea. Utilizând datele din tabelul anterior.

deci indiferent de frecvenþa expunerii. Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach. douã dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B ºi C). printr-un indicator obþinut fãrã duplicarea persoanelor înregistrate în audienþã. Pentru o evaluare precisã a tipurilor de media. în timp ce celelalte trei l-au urmãrit cu diferite frecvenþe (persoana A de patru ori iar persoanele D ºi E de câte douã ori). Sau. În funcþie de sistemul de mãsurare. rata medie brutã a audienþei pe minut (AMR – Average Minute Rating). Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor. rata medie brutã a audienþei pe sfert de orã (AQR – Average Quarter Rating). publicitatea are însã nevoie ºi de o mãsurã netã a audienþei unui program/post într-o perioadã de timp determinatã. care prezintã modul în care un eºantion de cinci persoane urmãresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucratoare ale unei sãptãmâni. într-o perioadã de timp definitã. cume) reprezintã procentul de persoane diferite care vizioneazã un post/program etc.158 Introducere în publicitate vrem sã estimãm audienþa unui program de ºtiri care dureazã o orã. Indivizi A B C D E Luni Da Nu Nu Nu Nu Marþi Da Nu Nu Nu Da Miercuri Da Nu Nu Da Nu Joi Nu Nu Nu Nu Da Vineri Da Nu Nu Da Nu . indiferent de identitatea acestor persoane. În funcþie de perioada de timp avutã în vedere se pot calcula: (1) rata netã zilnicã a audienþei (daily reach). În acest fel se poate calcula câte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp. (2) rata netã sãptãmânalã a audienþei (weekly reach) sau (3) rata netã lunarã a audientei (monthly reach). Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach. cume) Rata brutã a audienþei calculeazã procentul persoanelor care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp. Rata netã a audienþei se calculeazã raportând numãrul indivizilor diferiþi care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp la numãrul total de indivizi din eºantion x 100. Aceasta înseamnã cã prin calculul ratei medii brute a unui întreg program (rating) un individ este numãrat ori de câte ori apare înregistrat (pe minut sau sfert de orã) în audienþa programului respectiv. rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori: 1. (4) rata netã a audientei unui program (programme reach) sau (5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc. cumulative ratings. calculatã ca medie aritmeticã a celor 60 de valori înregistrate minut cu minut ºi 2. un acelaºi individ este numãrat pentru toate zilele în care vizioneazã programul respectiv. Astfel. cumulative ratings. indiferent de faptul cã au fãcut acest lucru o datã sau de mai multe ori. calculatã ca medie aritmeticã a celor patru valori înregistrate pe sferturi de orã. în cazul calculului aceluiaºi indicator pentru toate cele ºapte difuzãri ale unui program de ºtiri în cursul unei sãptãmâni. Aceastã mãsurã este rata netã a audienþei sau acoperirea (reach).

difuzate în cursul unei sãptãmâni. 2. 20% ºi 30%. sunt cumulate toate expunerile fiecãrei persoane într-un anumit interval de timp. respectiv produsul dintre numãrul de indivizi diferiþi care s-au expus mesajului ºi frecvenþa acestei expuneri. miercuri = 9%. audienþa brutã totalã poate fi determinatã prin douã formule de calcul: 1. rata netã a audienþei înregistratã de postul respectiv pentru zilele lucratoare se calculeazã astfel: Rata netã a audienþei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60 Spre comparaþie. GRP = rating x frecvenþã.Media în publicitate 159 Utilizând datele din tabelul anterior. Sã presupunem acum cã un spot publicitar este plasat de douã ori în cadrul aceluiaºi program. Sã presupunem. marþi = 12%. GRP = 10 + 20 + 30 = 60. joi = 13%. obþinutã prin adiþionarea tuturor acestor expuneri. Audienþa brutã totalã (gross rating points sau GRP) Audienta brutã totalã (GRP) este o mãsurã a expunerii totale la mesajul publicitar. deci avem de-a face cu o mãsurã brutã a audienþei totale. Astfel. difuzat de luni pânã joi. cã un spot publicitar este plasat o singurã datã în cadrul a trei programe diferite. rata brutã a audienþei pentru aceeaºi perioadã se determinã astfel: Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Marþi: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32 Pe baza ratelor de audienþã furnizate de companiile de cercetare pot fi calculaþi o serie de alþi indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. iar programul respectiv a atins urmãtoarele rate nete de audienþã (reach): luni = 10%. iar programele respective au înregistrat rate brute de audienþã (rating) de 10%. În acest scop se calculeazã audienþa brutã totalã (GRP) pentru campania respectivã ºi se mãsoarã eficienþa cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin alþi doi indicatori: cost per mie (CPT) ºi cost per procent (CPP). cumpãrã ºi îl obþine dupã derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. iar modul de calcul implicã duplicarea persoanelor. În acest caz GRP (luni) = reach x frecvenþã = 10 x 2 = 20 GRP (marþi) = reach x frecvenþã = 12 x 2 = 24 . În funcþie de datele utilizate. respectiv suma tuturor ratelor brute de audientã obþinute într-o campanie publicitarã. În acest caz. de exemplu. GRP = Σ rating-uri. Agenþia de media are nevoie în primul rând de o mãsurã a volumului brut de audienþã pe care îl planificã.

CPT = Cost Total Campanie / reach x 1. o campanie TV care a costat 100. CPP = cost total campanie / GRP x 1.000. CPM = 100. Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a douã sau mai multe vehicule de publicitate. o foarte mare importanþã.000. agenþiile de media sunt în mãsurã sã facã analize comparative între diferite posturi.000.000 USD ºi a atins în final o ratã brutã totalã de audienþã de 2. . vehiculul cel mai eficient este acela care asigurã cel mai mic cost per mie de indivizi. douã planuri diferite de campanie pot atinge aproximativ aceeaºi audienþã netã. de asemenea.000 / 2. Din aceastã perspectivã. CPP se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa brutã totalã obþinutã în campania respectivã x 1.000 Sã presupunem. anunþãtorii ºi agenþiile stabilesc anumite limite ale CPT.. o campanie care a durat 4 sãptãmâni. programe. dar la un cost per mie inegal. situaþie în care este aleasã varianta care se obþine cu cel mai mic CPT. Cost per procent (cost per point) Pentru media planner costul transmiterii mesajului cãtre cei care alcãtuiesc publiculþintã are. grup-þintã etc. CPT reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã atingã o mie de indivizi. CPP reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã obþinã un procent de audienþã brutã totalã. iar aceste cifre devin unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media.000 = 5 USD. ºi sã propunã variante optimizate ale planurilor de campanie. În acest caz. În acest caz. Având la dispoziþie datele de audienþã. tarifele pentru achiziþia de spaþiu publicitar stabilite de canalele media.000 x 1. De pildã. posturile ºi bugetele alocate de clienþii lor pentru campanie. campanie.000 Sã presupunem. respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10 de milioane. CPP = 100.000 USD ºi a înregistrat o ratã netã de audienþã de 20%.160 Introducere în publicitate GRP (miercuri) = reach x frecvenþã = 9 x 2 = 18 GRP (joi) = reach x frecvenþã = 13 x 2 = 26 GRP total (campanie) = reach x frecvenþã = 44 x 2 = 88 Cost per mie (cost per thousand) Costul per mie reprezintã unul dintre principalii indicatori de media utilizaþi în alegerea mijloacelor de publicitate. Acesta se obþine pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de a recepþiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare în masã.000.000 / 2. intervale orare etc. a cheltuit un buget de 100. CPT se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa netã obþinutã în campania respectivã x 1. de exemplu. De regulã. de exemplu. în funcþie de piaþã.000 = 50 USD.

iar avantajele sau dezavantajele sale joacã un rol important în elaborarea strategiei. precum ºi de sezonalitatea acestora. precum ºi compatibilitatea editorialã cu mesajul. în funcþie de strategia folositã. – eficienþa (raportul costuri versus rezultate) – se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost. necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-þintã. costuri pe mie Tip media TV Presã Radio Outdoor Impact Naþional Mare Moderat Foarte mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Mic Mare Mic Mic Cost pe mie Sezonalitatea vehiculelor media Tip media TV Ghiduri TV Radio Cotidiane Reviste Outdoor Audienþa Iarna Foarte mare Foarte mare Mare Mare Scãzutã Scãzutã Primãvara Mare Mare Mare Mare Mare Mare Vara Scãzutã Scãzutã Foarte mare Scãzutã Mare Foarte mare Toamna Mare Mare Mare Mare Mare Mare Selectarea tipurilor de media Dupã evaluarea tipurilor de media. Atât ordinea. urmeazã selecþia celor care vor fi folosite pentru campanie. Pe lângã considerentele anterioare. . cât ºi ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta. se au în vedere ºi specificitãþile diverselor tipuri de canale media în ceea ce priveºte atingerea frecvenþei maxime.Media în publicitate 161 În alcãtuirea unui media plan se mai au în vedere o serie de considerente legate de impact versus costuri pe mie în funcþie de tipurile de vehicule media. iar experienþa ºi intuiþia profesionalã joacã în acest stadiu un rol decisiv în stabilirea prioritãþilor. fiecare tip de canal media are caracteristicile sale. Impact vs. þinându-se cont de douã criterii fundamentale: – eficacitatea (impactului în rândul publicului-þintã) – se aleg vehiculele care asigurã cea mai mare ratã de acoperire din publicul-þintã sau cele care asigurã cea mai mare ratã de repetiþie a mesajului (dacã frecvenþa este mai importantã). Aºa cum am vãzut în cadrul unui capitol anterior.

menþinându. mesajul se uitã repede dacã nu este repetat Comutarea pe alte canale în momentul difuzãrii grupajelor publicitare Radio Plusuri Mediu extrem de selectiv (atât regional.Audienþa este moderatã în rândul publicului tânãr ºi ºi un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tânãr Permit programarea rapidã a campaniei ªtirile televizate reprezintã o concurenþã serioasã Reviste Plusuri Durata mare a reclamei ºi numãr mare de cititori pentru acelaºi exemplar Selectivitate ridicatã Oferã prestigiu mãrcilor Calitate deosebitã a tiparului Costuri ridicate Timp de reacþie lung. de dimensiuni diferite Minusuri Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfãcãtoare a tiparului Sunt citite în decursul unei zile întregi. imposibilitatea modificãrii rapide a mesajului Minusuri Televiziune Plusuri Cel mai de impact mediu: imagini în miºcare ºi sunet Costuri mici. cu oportunitãþi pentru reclamã color.162 Introducere în publicitate Cotidiane Plusuri Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil. prezent chiar la punctele de vânzare Minusuri Nu garanteazã perceperea mesajului Studii de audienþã mai puþin precise . cu posibilitatea realizãrii unei acoperiri mari Selectivitate ridicatã prin alegerea programelor Extrem de creativ ºi flexibil Minusuri Mediu aglomerat. cât ºi din punctul de vedere al audienþei) Vitezã de reacþie mare în cazul schimbãrii condiþiilor de piaþã Excelent pentru îmbunãtãþirea frecvenþei Mediu mobil.

Media în publicitate

163

Afiºaj stradal (outdoor)
Plusuri Audienþã mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mãrci ºi pentru recunoaºterea acestora Impact ridicat, este foarte vizibil Minusuri Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficienþa este dificil de cuantificat Costuri de producþie ridicate

Stabilirea în timp a momentelor-cheie ale campaniilor În decursul perioadei de desfãºurare a unei campanii media, strategia defineºte un nivel minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor de comunicare ºi anumite perioade care sunt mai importante în derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau altã perioadã de timp în care se poate desfãºura campania) este vitalã în coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseazã pe piaþã ºi nu este sprijinit prin publicitate sau a cãrui campanie de promovare începe cu câteva sãptãmâni mai târziu decât momentul în care el se aflã în magazine este un produs care în toatã aceastã perioadã nu existã în conºtiinþa consumatorilor. Momentele principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioada maximã de vânzãri, momentul în care se hotãrãºte mãrirea distribuþiei într-o nouã zonã, deschiderea de noi magazine, perioade de promoþii sau reduceri de preþuri, schimbarea ambalajului sau îmbunãtãþirea produsului, servicii suplimentare oferite începând cu o anumitã perioadã sau numai pentru o anumitã perioadã etc. Se þine cont, de asemenea, ºi de acþiunile concurenþei, care poate fi activã în aceeaºi perioadã sau în alta. Efortul media este mai ridicat în aceste perioade ºi, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum. Alocarea în timp a bugetelor Existã mai multe tactici de alocare în timp a bugetelor de media. În general, strategiile de media se construiesc pentru un an calendaristic, iar alocarea investiþiilor media se face în consecinþã. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteazã însã doar la perioade de un an, ele putând fi folosite ºi pentru perioade mai scurte (trimestru, lunã, sãptãmâni – în cazul radiourilor). Mai mult, în cadrul aceleiaºi campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada în care campania de publicitate este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sãptãmâna în care a apãrut o reclamã în revista sãptãmânalã X, ziua în care a apãrut o reclamã în cotidianul Y etc., respectiv inactivitatea ca fiind perioada în care nu existã nici un fel de campanie media. Cele mai des folosite tactici sunt: în flux continuu, în flux pulsatoriu ºi flux întrerupt.

164

Introducere în publicitate

Flux continuu
Activitate

Flux pulsatoriu
Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii

Flux întrerupt
Activitate Pauzã Activitate Pauzã Activitate

Acestea sunt adoptate în funcþie de specificul strategiei ºi de caracteristicile mãrcii (tipul de produs etc.). De exemplu, campaniile de menþinere pentru produse care nu au competitori puternici ºi deþin o cotã mare din piaþã au nevoie de o frecvenþã redusã ºi, astfel, pot fi utilizate campanii în flux întrerupt. Acelaºi tip de produs, dar care are, de data aceasta, competitori puternici ºi douã perioade de creºtere a vânzãrilor în timpul anului, va avea nevoie de o frecvenþã mare ºi, astfel, este mai indicatã o abordare de genul fluxului pulsatoriu. Rezultatul alocãrii în timp a bugetelor, dupã ce au fost fãcute planificãrile, este un calendar temporar de activitãþi media (în general anual sau trimestrial) care va sta la baza programãrilor ulterioare în planul de media.

4. Elaborarea planului de media Dupã stabilirea exactã a secvenþialitãþii în timp a campaniei de media ºi a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite în campanie (presã scrisã, TV, radio etc.), se trece la alegerea efectivã a mediilor ºi alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. Aceastã nouã etapã constã în construcþia efectivã a media planului; dacã pânã acum totul a fost gândit la o scarã mare, de aici înainte totul se detaliazã ºi fiecare apariþie a mesajului publicitar în canalele media se cuantificã atât ca efort bugetar, cât ºi ca impact (acoperire, frecvenþã, impresii etc.). În urma calculelor, poate fi acum estimat ºi efectul media total, cumulat pentru toate apariþiile în toate media, ca ºi costul campaniei în detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcãtuirii media planului este acela cã nu poate exista un mesaj publicitar care sã acopere „nivelul naþional“. Orice mesaj este în ultimã instanþã local ºi personal ºi înseamnã de fapt o persoanã care citeºte ziarul sau se uitã la televizor. Deºi nu existã un format unic pentru un plan de media ºi nici un algoritm universal de realizare a lui, existã totuºi anumite principii de care þine seama orice astfel de demers. Ceea ce existã ca punct comun de plecare este mai întâi de toate planul de activitãþi media. Pe lângã planul de activitãþi, la începerea construcþiei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se oferã un rãspuns media la nivel micro: grupul-þintã, obiectivele

Media în publicitate

165

de comunicare ºi elemente de creaþie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuþia produsului), raportul frecvenþã/acoperire, reacþia faþã de concurenþã etc. Încã o datã trebuie subliniat faptul cã nu existã reguli standard de abordare a demersului ºi cã tacticile de realizare a planului de media diferã de la agenþie la agenþie, de la campanie la campanie, de la marcã la marcã, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul cã media planul este elaborat prin evaluãri succesive ale rãspunsului media în raport cu obiectivele campaniei ºi feedback continuu. Un aport hotãrâtor îl au aici experienþa ºi creativitatea echipei sau specialistului de media. Vom prezenta acum componentele planului de media. Obiectivele de publicitate (materialele ºi cerinþele creative specifice campaniei) Obiectivele de media sunt de regulã rãspunsuri la întrebarea: Ce încercãm sã obþinem în urma campaniei publicitare? Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care derivã la rândul lor din obiectivele de marketing ale mãrcii/companiei producãtoare. Publicitatea ºi procesul de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrantã a procesului de marketing reprezentând promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a creºte vânzãrile ºi, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile în care acesta se implicã: preþ, promovare, distribuþie, produs; ele trebuie sã fie definite ºi cuantificabile. Obiectivele de media sunt, la rândul lor, cuantificabile ºi în funcþie de mãrimea lor se stabileºte ºi mãrimea bugetului necesar îndeplinirii obiectivelor de marketing. Unul dintre primele elemente avute în vedere este relaþia intrinsecã dintre profilul psihologic al publicului-þintã ºi tipul de media pe care acesta îl consumã. Elementul esenþial al fiecãrui vehicul media (publicaþie, post TV) este acela cã prin întreg conþinutul editorial, ca ºi prin modul în care se raporteazã la realitate, acesta prezintã ºi reprezintã o „atitudine“ faþã de viaþã, fiind dintr-o perspectivã micro un adevãrat „individ virtual“. Printre consideraþiile de comunicare esenþiale care sunt avute în vedere în selectarea media se au în vedere elemente precum predispoziþia atitudinalã a audienþei (de exemplu, tinerii sunt predispuºi sã asculte radioul ºi sã se uite la televizor decât sã citeascã), adecvarea atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru bãrbaþi adulþi este într-o mai mare mãsurã deschis cãtre o viziune clasicã ºi conformistã decât cel al unei reviste pentru tineret), efectul sinergic al canalelor media etc. În special acesta din urmã este urmãrit cu preponderenþã. Publicitarii cautã combinaþii media care sã determine un efect de comunicare mai mare decât al sumei media privite individual. Un producãtor de automobile va folosi outdoor pentru a îmbunãtãþi cunoaºterea mãrcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentanþelor ºi preþuri ºi televiziunea pentru demonstraþii ºi imagine. Consumatorul media alege acea „atitudine“ faþã de viaþã în momentul în care cumpãrã ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit

166

Introducere în publicitate

program. Identificarea dintre consumator ºi media se face la un nivel psihologic intim, pe baza unor elemente ce sunt apropiate (limbaj, aspiraþii, elemente culturale etc.). Dacã obiectivele de comunicare, modul în care este realizatã reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite faþã de aceastã „atitudine“ a canalului de comunicare, atunci consumatorul nu va percepe reclama în mod pozitiv. De asemenea, consumatorul media „consumã“ fiecare tip de media într-o manierã diferitã: ziare pentru a afla rapid informaþii, selectându-le doar pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample, acordând mai mult timp lecturii etc. Fiecare mediu necesitã un tip anume de predispoziþie a consumatorului. Selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigurã nu numai atingerea corectã a audienþei, ci ºi folosirea acestora pentru a adãuga mãrcii elemente de percepþie pozitive. Caracteristicile grupului-þintã Grupul-þintã este rãspunsul la întrebarea: Cãtre cine trebuie direcþionatã campania de publicitate? Descrierea grupului-þintã este fundamentalã pentru construcþia media planului, specialistul de media trebuind sã înþeleagã în amãnunt structura auditoriului fiecãrui mediu ºi cum se comportã acesta faþã de fiecare mediu în parte. În funcþie de caracteristicile socio-demografice ale grupului-þintã, acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-þintã în modul cel mai economic ºi mai eficient. Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicãrii publicitare este audienþa sa (fiecare atrãgând în mod diferit consumatorii în funcþie de diverse caracteristici). Numãrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media ºi apoi selectivitatea mediului cãtre un anumit consumator sunt de importanþã majorã pentru realizarea media planului, având legãturã directã cu strategia de marketing. A comunica pentru un anumit produs înseamnã a ºti pentru câte persoane trebuie comunicat (universul media) ºi cât de mult. Grupul-þintã este important ºi prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercitã asupra bugetului de media, atât din punctul de vedere al acoperirii, cât ºi din punctul de vedere al frecvenþei (numãrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii, cu cât grupul-þintã vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii ºi, în consecinþã, o diversitate mai mare de consum media), cu atât vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite acelaºi mesaj tuturor indivizilor care compun audienþa. Acesta este unul din punctele în care specialistul de media intervine esenþial în a identifica un numãr cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi cât mai bine grupul-þintã. Este, de altfel, unul din modurile în care se pot face economii importante. Din perspectiva frecvenþei, presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câte ori trebuie atins grupul-þintã, datoritã faptului cã raportul faþã de acoperire este unul de multiplicare.

femeile cautã mai mult produse vestimentar. discoteci. efort media foarte mare Identic cu situaþia anterioarã.Media în publicitate 167 Grupul-þintã al campaniei este definit în funcþie de douã criterii specifice. Publicaþiile locale sunt mai citite în zonele de origine decât publicaþiile naþionale. în mediul rural existã o cerere mai mare de îngrãºãminte. efortul media este mediu spre mic Dupã ce se înþelege de ce nu este folosit acest produs. publicaþii ale oraºului respectiv. unelte ºi scule. calculatoare. adesea radical. pânã când va declanºa încercarea produsului. Astfel: Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând competiþiei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Se aminteºte de existenþa produsului unor persoane obiºnuite cu acesta.. mijloace de distracþie. care genereazã. produse casnice etc. se comunicã existenþa sa pe piaþã. în care se cer automobile mici. regiunea geograficã poate prezenta emisiuni ºi publicaþii în limba grupurilor etnice etc. seminþe etc. esenþiale în alegerea canalelor de comunicare. efort media mare Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului în cadrul categoriei. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin. – sexul – de exemplu. produse alimentare semipreparate. fertilizatori. Setul de criterii socio-demografice prin care se defineºte structura populaþiei unei þãri cuprinde: – regiunea geograficã – de exemplu. de oraº sau luxoase. faþã de mediul urban. prin conectarea la reþelele de cablu. urbanul beneficiazã de un set mai mare de opþiuni TV. din care rezultã nivelul investiþiei media). produse electrocasnice. Identificarea lor înseamnã plasarea eficientã a banilor clientului sau. ele acordând spaþii ample reportajelor ºi ºtirilor zonale. cheltuieli nejustificate. credite pentru case etc. . automobile încãpãtoare. a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza ºi tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media ce trebuie fãcut. îmbrãcãminte în ton cu moda. care diferã între ele. astfel. de posturi TV cu acoperire naþionalã. baruri. Pe de altã parte. radiouri locale etc. efort media mediu Se aminteºte în mod repetat de existenþa produsului ca opþiune faþã de cele ale concurenþei. cele psihografice fiind legate mai mult de zona de creaþie a mesajului publicitar. Fiecare profil socio-demografic al audienþei se traduce în obiceiuri specifice de consum media. în caz contrar. În planificarea media cel mai important este setul de criterii socio-demografice. câte un set de opþiuni media: (a) contactul cu produsul ºi (b) parametrii sociodemografici. în timp ce mediul urban de presa naþionalã. fiecare. mesajul trebuie sã fie comunicat de mai multe ori. produse de îngrijire. în timp ce bãrbaþii cautã automobile. efort media mare b) Parametrii socio-demografici ºi psihografici ai audienþei. credite pentru terenuri. consumatorul sã cumpere efectiv produsul. încât în urma campaniei. mediul rural este acoperit mediatic de presa localã. în aºa fel.

automobile etc. – vârsta – copiii cumpãrã dulciuri ºi jucãrii. – profesia. este evident cã zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naþionalã. telenovele etc. urmãresc programe TV specializate (filme. timpul alocat televiziunii se scurteazã. . ceea ce conduce la acþiuni diferite atât din partea producãtorului. sportive etc. litoral – o excelentã piaþã de desfacere pentru câteva milioane de persoane care se aflã în concediu). doar anumitor regiuni turistice (staþiuni montane. – veniturile – persoanele cu venituri ridicate ºi. În unele zone sunt mai importante media locale. zonele de aglomerãri urbane reprezintã un potenþial mare de vânzare ºi aici se va concentra ºi distribuþia produsului. Ele citesc publicaþii adresate în special femeilor. muzicã. pentru cã nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul þãrii. În mod evident. existând situaþii când mesajul se adreseazã numai unei regiuni sau.. – clasa socialã. Fiecare dintre aceste categorii sau combinaþii de categorii (de exemplu femeile din mediul urban) reprezintã o piaþã în sine. aºa cum se întâmplã vara. implicate în afaceri vor citi mai degrabã publicaþii de specialitate sau de afaceri. – educaþia. fiecare dintre zonele acestea va prezenta alte caracteristici. Ca element de diferenþiere. concerte. adolescenþii calculatoare. de exemplu. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naþionalã. însemnând în special urmãrirea ºtirilor sau chiar a rezumatelor din ºtirile televizate. servicii de turism. aceasta se traduce într-o altã structurã a profitului. însã. bãuturi alcoolice etc. Factorul geografic Factorul geografic este rãspunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie acoperite prin campania publicitarã? Distribuþia geograficã a produsului dicteazã. În procesul de marketing. îmbrãcãminte sport. componenta localã joacã un rol mai important decât cea naþionalã. în timp ce bãrbaþii consumã mai mult ºtiri. atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane. outdoor etc. Adeseori. vor asculta posturi de radio în timp ce se deplaseazã cu automobilul. ce conferã implicit dimensiuni diferite pieþelor de consum. Dacã. bãuturi rãcoritoare. Tendinþa actualã este spre construcþia de planuri de media cu douã componente: naþionalã ºi adiacentã (localã – atunci când este cazul sau când bugetul o permite). adulþii bunuri de folosinþã îndelungatã. financiare.). publicaþii specializate auto. producãtorul are distribuþie la nivel urban.. în altele obiceiurile de consum se îndreaptã cãtre media cu acoperire naþionalã. implicit. de multe ori. când discutãm ºi despre alte tipuri de media (presã. ºi mãrimea bugetului.168 Introducere în publicitate articole sportive. iar influenþele asupra campaniei media sunt majore ºi trebuie luate în considerare. articole sportive. însã. electronice. Fiecare þarã are o structurã a populaþiei specificã. cât ºi din partea agenþiei de media. iar comunicarea mesajelor se va îndrepta cu precãdere cãtre populaþia urbanã.). transmisiuni sportive.

Media în publicitate

169

De obicei, ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuþie a produsului.
Distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel de regiune (ex. Transilvania, Moldova etc.) Distribuþie localã (pe arie restrânsã, ex. Bucureºti) Efort media Foarte mare Mare Normal

Bugetul de media al mãrcii. Raportul activitate/frecvenþã/acoperire Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã distribui cât mai bine bugetul aflat la dispoziþie pentru ca o campanie media sã fie cât mai eficientã? Împãrþirea pe faze a bugetului în funcþie de activitãþile prezentate în planul de activitãþi este o altã etapã deosebit de importantã. Primul pas se face luând în considerare trei factori importanþi: (1) acoperirea (reach), (2) frecvenþa (frequency) ºi (3) continuitatea (prin continuitate înþelegând durata neîntreruptã a unei campanii). Doar marii anunþãtori îºi pot permite sã se concentreze în acelaºi timp pe toþi aceºti trei factori ºi vor încerca, în consecinþã, sã-ºi împartã banii cât mai eficient. Acoperirea ºi frecvenþa fac referinþã la câte persoane din publicul-þintã vor vedea mesajul ºi de câte ori în intervalele temporale stabilite. Acoperirea reprezintã numãrul de persoane diferite care intrã cel puþin o datã în contact cu mesajul publicitar. Se exprimã de obicei în procente din grupul-þintã. Frecvenþa aratã de câte ori audienþa este expusã în medie unui mesaj (se exprimã de obicei pe o perioadã de patru sãptãmâni). Pe mãsurã ce publicitatea se dezvoltã, mesajele publicitare (spoturi, machete de presã etc.) conþin mai multã informaþie, iar media sunt mai aglomerate. În decursul timpului, experþii media au devenit tot mai interesaþi de „comunicarea eficientã“, aceasta reprezentând gradul de la care un individ înþelege mesajul publicitar ºi ºi-l poate aminti în întregime. Pentru a mãsura gradul de comunicare faþã de numãrul de expuneri în media se utilizeazã indicatori ca acoperirea efectivã ºi frecvenþa efectivã. Acoperirea efectivã este valoarea minimã a acoperirii de la care obiectivele de marketing au cele mai mari ºanse sã fie îndeplinite; þine cont în principal de numãrul de persoane care trebuie sã intre în contact cu mesajul la frecvenþa efectivã în aºa fel încât obiectivele de vânzare sã fie îndeplinite. Frecvenþa efectivã reprezintã de câte ori în medie trebuie ca publicul-þintã sã intre în contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta sã devinã eficient (publicul sã reacþioneze în sensul achiziþionãrii produsului sau sã aibã reacþia doritã în urma receptãrii mesajului). În timp ce pentru canalele media frecvenþa constituie mai degrabã un indicator al loialitãþii, pentru agenþia de publicitate ea reprezintã o mãsurã a numãrului de expuneri la mesajul publicitar. Se considerã cã pentru a obþine un impact semnificativ asupra vânzãrilor este nevoie ca indivizii sã vadã o reclamã de mai multe ori. Cât de des trebuie sã se întâmple acest lucru pentru a creºte vânzãrile unui produs ºi unde trebuie sã se opreascã expunerea

170

Introducere în publicitate

publicitarã pentru a nu declanºa efecte secundare (plictisealã, iritare, respingerea produsului etc.) sunt aspecte extrem de complexe, pe care anunþãtorii ºi agenþiile de publicitate încearcã sã le þinã sub control prin atingerea unui echilibru optim între acoperire ºi frecvenþã. Studiile aratã cã un mesaj publicitar devine optim eficient atunci când consumatorul intrã în contact cu acesta de trei ori (frecvenþa efectivã este peste trei). Rezultatele experimentelor aratã cã limita maximã a atenþiei este atinsã dupã al doilea contact cu mesajul, în timp ce cantitatea de informaþie preluatã este maximã dupã al treilea contact. O datã cu cea de-a treia expunere se constatã scãderea interesului ºi reducerea volumului de informaþie memorat. Acoperirea, frecvenþa ºi continuitatea trebuie echilibrate þinând cont de mãrimea bugetului, care cel mai adesea este fix, ºi de obiectivele principale ale campaniei. Specialiºtii de media considerã cã „acoperirea informeazã (cumpãrãtorul), dar frecvenþa expunerii vinde (produsul)“. Se spune, de asemenea, cã nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini complet toate obiectivele media ale unei mãrci. Balansul între frecvenþã ºi acoperire este singurul asupra cãruia se poate acþiona ºi în situaþiile în care durata (lungimea) campaniei este fixã. Cu alte cuvinte, existã rareori posibilitatea modificãrii duratei unei campanii de la un an la ºase luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecvenþã. Exista o relaþie directã între bugetul de media, acoperire, frecvenþã ºi perioada de activitate. Ne putem închipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate între ele: frecvenþã, continuitate ºi acoperire. Orice acþiune de apãsare asupra unuia dintre ele (de exemplu, micºorarea frecvenþei de comunicare) are ca efect direct mãrirea celorlalte douã. În cele mai multe cazuri, media plannerii încep sã construiascã planul de media pornind de la factorul frecvenþã. Aceasta se datoreazã faptului cã frecvenþa este un factor determinant pentru influenþarea consumatorilor; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul-þintã sã cumpere produsul. Putem, deci, considera balansul frecvenþã/ acoperire ºi ca pe un numãr total de expuneri care pot fi cumpãrate în limitele bugetului aflat la dispoziþie. De exemplu, dacã cã avem un buget cu care se pot achiziþiona 1.000.000 de expuneri, de câte ori se mãreºte numãrul de expuneri pe individ se micºoreazã numãrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri 4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri 2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri Vom exemplifica pe câteva tipuri de campanii relaþiile dintre obiectivele de media ºi aceºti parametri.

Media în publicitate Plan 1: buget 500.000 $ Plan 2: buget 500.000 $

171 Plan 3: buget 500.000 $

Acoperire Frecvenþã

Activitate

Acoperire

Frecvenþã

Activitate

Acoperire

Frecvenþã

Activitate

Strategie: obþinerea unei acoperiri cât mai mari pe întreaga perioadã a anului. Frecvenþa nu este esenþialã atât timp cât se ating cât mai multe persoane. Exemple de produse: produsele de larg consum cu preþ mic de achiziþie, cu proces de decizie de cumpãrare scurt sau ciclu de viaþã mic etc.

Strategie: campanie scurtã, puternicã, cu obiectivul atingerii unui numãr relativ mic de persoane de cât mai multe ori posibil. Exemple de produse: televizoare performante, vacanþe, produse cu proces lung de decizie de cumpãrare sau produse cu ciclu lung de viaþã în gospodãrie ºi care au sezonalitate de achiziþie în timpul anului etc.

Strategie: campanie continuã cu scopul atingerii publiculuiþintã de cât mai multe ori. Exemple de produse: bijuterii de lux, produse fãrã sezonalitate, dar cu efort mare de cumpãrare (scumpe), care se adreseazã unui public limitat etc.

Influenþa concurenþei Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã reacþionez faþã de concurenþã? Publicitatea funcþioneazã într-un mediu extrem de competitiv, iar rãspunsul media depinde în mare mãsurã de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de media nu numai cã se realizeazã o campanie eficientã pentru un produs/o marcã, ci se îndeplineºte ºi cerinþa ca produsul sã se diferenþieze de celelalte. Ca ºi în cazul stabilirii echilibrului frecvenþã versus acoperire, în construirea planului se are în vedere preîntâmpinarea eventualelor efecte negative ale activitãþii concurenþei, dacã ºi atunci când se poate. O campanie media este mai puþin eficientã dacã se desfãºoarã în acelaºi timp cu una pentru o marcã din aceeaºi categorie de produse. Pe de altã parte, efortul media necesar pentru a convinge ºi loializa consumatorii din grupul-þintã este mult mai mare în cazul în care în aceeaºi perioadã se desfãºoarã campanii similare pentru produse aflate în competiþie directã.

172

Introducere în publicitate

Influenþa caracteristicilor produselor Este rãspunsul la întrebarea: Cum influenþeazã caracteristicile produsului campania de media? Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influenþeazã diferit obiectivele de media care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate în continuare se poate aplica individual produselor existente pe piaþã, dar, în acelaºi timp, în stabilirea strategiilor media se iau în considerare combinaþii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie sã decidã asupra celor care primeazã ºi care vor da tendinþa generalã de comunicare.
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând concurenþei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Frecvenþã minimã, acoperire cât mai mare Frecvenþã mare, acoperire în limitele bugetului Frecvenþã mare, acoperire mare Frecvenþã foarte mare – se încearcã crearea unei pieþe noi, acoperire mare Frecvenþã mare, acoperire minimã

Aria de distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel regional Distribuþie localã (pe arie restrânsã)

Acoperire raportatã la acoperirea naþionalã Acoperire mare Acoperire medie Acoperire micã

Planificarea temporalã Este rãspunsul la întrebarea: Când trebuie planificatã publicitatea (care sunt etapele ºi durata campaniei)? În planificarea temporalã se þine seama în principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sãptãmânã, un an etc.), dacã produsul este sezonier sau dacã existã perioade în decursul anului în care produsul se achiziþioneazã cu predilecþie. Obiectivele temporale stabilesc, în linii mari, în ce perioadã a anului ºi pentru cât timp se va face publicitate produsului. În media, ele sunt denumite generic perioade de activitate. Factorii ce influenþeazã cel mai puternic perioadele de activitate sunt: a) anul din viaþa mãrcii în care se face reclamã pentru produs – de exemplu, dacã marca tocmai se lanseazã, campania se concentreazã asupra informãrii ºi creãrii notorietãþii, dacã se aflã în primul an de existenþã – asupra creºterii gradului de încercare a produsului. Dacã marca se aflã în primii ani dupã lansare, se urmãreºte trecerea de la distribuþia pe câteva regiuni la distribuþie naþionalã, dacã se aflã în al cincilea an – pe consolidarea poziþiei pe piaþã împreunã cu încercarea de creºtere a consumului etc.;

campanie premergãtoare ºi în timpul creºterii vânzãrilor Efort media concentrat ºi în medii multiple. Impulsionarea cumpãrãrii.Media în publicitate 173 b) sezonalitatea ºi ciclul de cumpãrare – unele produse se cumpãrã în special în anumite perioade (de exemplu. berea în special vara). numãrul de mãrci concurente etc. efort media mare Este consideratã în general la valori de lansare. mãrirea frecvenþei efective. comunicarea se face la frecvenþa minimã (de reamintire a existenþei produsului). efort media normal Sezonalitatea ºi ciclul de vânzare a produsului Sezonalitate în funcþie de anotimp sau mai mare Promoþii Ciclul de cumpãrare Modificãri de preþuri Activitãþi media În general. Produs aparþinând unei categorii nesemnificative valoric pentru cumpãrãtor. efort media mare Acoperire ºi frecvenþã puþin sub valorile de lansare. c) categoria ºi evoluþia mãrcii în cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse. Adresabilitate cãtre public foarte larg. stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie. altele sãptãmânal (cafea. Campanie de întreþinere Lansare de nou produs. Momentul în viaþa mãrcii (produsului) Introducerea pe piaþã a unui nou produs (primul an de existenþã) Menþinerea/susþinerea poziþiei curente – reamintirea/ redirecþionarea mesajului publicitar (an ulterior lansãrii) Stimularea/ creºterea notorietãþii produsului sau a gradului de încercare a acestuia (an ulterior lansãrii) Repoziþionarea unui produs Relansarea unui produs aflat în declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Media Acoperire mare (cât mai multe persoane din publicul-þintã trebuie sã afle de existenþa produsului în scurt timp) ºi în consecinþã un efort media foarte mare Acoperire moderatã. care cumpãra frecvent produsul concurent. sezonier (îmbrãcãminte de sezon. se stabilesc þinte lunare de acoperire. efort media mediu Mãrirea acoperirii. vacanþe) sau o datã la mai mulþi ani (aparate de uz casnic. cu cea mai mare cotã de piaþã. Ciclu lung de cumpãrare Media Acoperire mare Acoperire continuã moderatã Frecvenþã mare Frecvenþã micã . consumul în categorie. anumite alimente). înãlbitori de rufe). Puþini competitori/cumpãrãtori loiali. Campanii suport pentru promoþii în scopul generãrii de trafic (în magazine) Produs foarte cunoscut. implicând ºi departamentul de marketing al companiei în perioada promoþiilor Activitate în timpul ciclului de cumpãrare a produsului În funcþie de obiectivele de marketing. echipament sportiv) etc. se poate încerca stimularea vânzãrilor în perioadele cu preþuri mai mici Evoluþia mãrcii în categorie Categorii noi de produse sau categorii de produse în creºtere rapidã. Comunicarea unor noutãþi în domeniu. efort media foarte mare Valori minime de menþinere. Ciclu scurt de cumpãrare Produs cunoscut.. Cumpãrãtori neloiali. altele lunar (detergenþi.

În cazul revistelor. de asemenea. Acelaºi procedeu se respectã ºi pentru cotidiane. formatul reclamei (paginã întreagã. ziua ºi costul (þinând seama de lungimea spaþiului publicitar). sfert sau alt tip de modul etc. pentru produse alimentare secþiunea culinarã din cadrul revistelor de femei). în funcþie de buget ºi de ceilalþi parametri stabiliþi. În cazul televiziunii. se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru). Fiecare post TV care se potriveºte trebuie identificat ºi în cadrul sãu se aleg programele în funcþie de nivelul lor de audienþã. ce secþiune a revistei este mai indicatã pentru reclamã (de exemplu. Media planul cuprinde ºi toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziþionatã. . ora. este foarte importantã identificarea programelor care se adreseazã cel mai bine grupului-þintã.).174 Introducere în publicitate Calendarul campaniei se realizeazã prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media. în ce luni se va cumpãra reclama (pentru lunare) sau câte sãptãmâni din an (pentru sãptãmânale) ºi în care dintre ele. În funcþie de programul ales se stabilesc. jumãtate de paginã.

Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vânzãrile. care utilizeazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obþine un rãspuns mãsurabil. 1998). ci participã activ la procesul de comunicare ºi cumpãrare. permiþând evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie decât în cazul altor modalitãþi clasice de publicitate. pânã la achiziþie“ (Baker. el merge ºi singur în cãutarea ei. Consumatorul nu mai are doar un rol pasiv (precum în cazul celor mai multe dintre abordãrile publicitare clasice). însã în prezent marketingul . în anumite cazuri. ce poate duce. însã nu neapãrat în mod direct sau continuu. AMA (American Marketing Association) defineºte marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing. definiþia se referã la toate mijloacele de comunicare ºi în special la cele care faciliteazã interactivitatea. Rezultatele pot viza cifrele de vânzãri. comunicarea nu îi mai este doar oferitã. în anumite cazuri. Mai întâi de toate. cotele de piaþã etc. Noþiunea de rãspuns mãsurabil particularizeazã în mod special marketingul direct. dar ºi ca modalitate independentã de comunicare.Marketingul direct Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitãþii de promovare ale unei mãrci. Câteva elemente ale acestei definiþii trebuie subliniate pentru importanþa lor. Mijlocul de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj ºi de a primi în schimb o reacþie. Menþionarea faptului cã rãspunsul mãsurabil poate duce. Prin urmare. Definiþia menþioneazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia cã marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. prin crearea unor relaþii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat ºi adaptat la context. Adesea se confundã marketingul direct cu vânzarea prin corespondenþã. folosit adesea ca element de sprijin într-o campanie de comunicare clasicã. Cu deosebire în cazul acestei modalitãþi de comunicare rezultatele pot fi ºi sunt mãsurate. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare în masã ºi nici un canal de distribuþie. marketingul direct este un sistem interactiv de marketing. pânã la achiziþie scoate în evidenþã obiectivul esenþial al marketingului direct. prin faptul cã acest demers presupune crearea unei comunicãri bilaterale între emiþãtor ºi receptor. între marcã/companie producãtoare ºi consumator/client. Vânzarea prin corespondenþã a fost una din primele forme de marketing direct. sau cunoaºterea în profunzime a consumatorilor. acela de a vinde.

Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi ºi de a-i recomanda anumite produse. rezultatul campaniilor de marketing direct este vizibil într-un timp foarte scurt de la declanºarea acestora. Mãrcile au apãrut iniþial ca instrumente de reconfirmare a calitãþii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legãturã directã cu producãtorii. o condiþie necesarã ºi suficientã pentru a le diferenþia. Datoritã utilizãrii bazelor de date. dintr-un anumit punct de vedere. Mai mult decât atât. Fie cã este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaþii. În primul rând. mesajul publicitar este mai aproape de fiecare destinatar în parte. În acest fel. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa în mod precis grupurilor-þintã potenþiale vizate de campanie. a þine cont de consumatori. iar mãrcile în sine nu mai reprezentau. iar pe rafturi au început sã aparã produse pe care consumatorii nu le cunoºteau ºi în care nu aveau încredere. O datã cu producþia de masã a dispãrut relaþia directã dintre consumator ºi producãtor. marketingul direct înseamnã o comunicare interactivã ºi personalizatã între marcã/compania producãtoare ºi cumpãrãtorul vizat sau. Poate cel mai important avantaj constã în costul redus al campaniilor de marketing direct în comparaþie cu orice alt tip de campanie publicitarã. CRM este. în consecinþã. Marketingul direct prezintã o serie de avantaje faþã de abordãrile clasice în comunicarea publicitarã. el ajungând într-o mai mare mãsurã unde trebuie ºi când trebuie. mesajele sunt construite astfel încât sã determine comportamente directe. iar scopul sãu este unul extrem de simplu: acela de crea o relaþie apropiatã cu aceºtia. oferind astfel cumpãrãtorilor o legãturã directã cu aceºtia. astfel. este posibilã selectarea „þintelor“ prin filtrarea informaþiilor deþinute despre fiecare destinatar în parte. când proprietarii magazinului cunoºteau fiecare client ºi ºtiau care sunt preferinþele acestuia. o întoarcere la vremurile micilor magazine de familie de la colþul strãzii. Marketingul relaþiei cu clienþii a apãrut ca urmare a nevoii de a apropia din nou consumatorul de marcã ºi are ca scop crearea unor relaþii profitabile ºi de duratã cu consumatorii. marketingul direct este foarte eficient. de cele mai multe ori chiar ei erau producãtorii produselor sau cunoºteau direct producãtorii. pur ºi simplu. O altã particularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizãrii mesajelor promoþionale. Prin adresarea individualizatã (þinând cont de caracteristicile socio-demografice ºi psihografice ale consumatorilor conþinute în diverse baze de date).176 Introducere în publicitate direct acoperã o sferã mult mai largã ºi este folosit frecvent ºi de companii care nu practicã vânzarea la distanþã. Marketingul relaþiei cu clienþii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaþii care permit companiilor sã îºi personalizeze ºi individualizeze relaþia cu propriii consumatori bazându-se pe cultivarea de relaþii de tip one-to-one. ca alternativã viabilã la mesajele mult prea generale trimise unei audienþe . Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaþiei cu clienþii (CRM – customer relationship management). mesajul promoþional se pierde într-o proporþie mult mai micã. Un alt avantaj important îl constituie faptul cã marketingul direct îºi propune sã determine o acþiune directã din partea consumatorilor vizaþi ºi. Printr-o definiþie operaþionalã. Anii ’70 au consemnat însã supraaglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare.

ci de simpla expediere a unui prospect. nu putem vorbi despre o veritabilã publicitate prin poºtã. acesteia fiindu-i mult mai uºor sã vândã ºi alte produse sau servicii conexe. Astfel. Scrisoarea este cea care înlesneºte dialogul personal ºi personalizat dintre marcã/compania producãtoare ºi consumator. 1. la rândul lor. În combinaþie cu o campanie publicitarã clasicã (ATL. prin poºtã. incontestabil. publicitatea prin poºtã este. la scãderea costurilor de achiziþie. Abordarea de tip CRM conduce. iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentru o companie sã pãstreze clienþii cei mai profitabili ºi sã dezvolte relaþia pe care deja o are cu ei decât sã câºtige clienþii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectivã. al cãrui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori . Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul poºtei este plicul. conform regulilor pe care le impune marketingul direct. Poºta Poºta este. totodatã. de la cele clasice pânã la unele neconvenþionale (la punctele de desfacere. BTL etc. Bine gânditã ºi bine realizatã. prin telefon sau printr-o vizitã a unui agent de vânzãri etc. Publicitatea prin poºtã are meritul uriaº de a-ºi putea demonstra eficienþa imediat ºi de a determina obþinerea unor rezultate mãsurabile. Dacã nu existã scrisoarea. pentru a-l diferenþia de cel de-al doilea plic existent de regulã în interior.). Acest plic este numit purtãtor. denumit plic-rãspuns. poate determina o creºtere considerabilã a randamentului întregii campanii. ºi nu sã încheie tranzacþii. Printre avantajele CRM se numãrã în primul rând creºterea fidelitãþii consumatorilor.). clienþii care interrelaþioneazã cu marca ce apeleazã la CRM sunt mai puþin susceptibili sã migreze cãtre mãrcile concurente. Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct Marketingul direct apeleazã la o mare varietate de mijloace de comunicare. sã ofere informaþii care au valoare unicã pentru consumatori pe baza informaþiilor pe care aceºtia le-au transmis. În interior se aflã elementul indispensabil – ºi care poate fi uneori ºi singurul – al publicitãþii prin poºtã: scrisoarea. de asemenea. un vector eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marcã). mai devreme. care are rolul de a determina deschiderea prioritarã a acestuia de cãtre persoana care îl primeºte în cutia de scrisori. Acest demers încercã sã construiascã relaþii. Un alt avantaj îl constituie faptul cã CRM poate aduce mai mult profit de la clienþii deja existenþi prin faptul cã informaþiile despre clienþi oferã noi oportunitãþi de afaceri pentru compania producãtoare. Exteriorul majoritãþii plicurilor purtãtoare conþine un prim mesaj.Marketingul direct 177 de masã. cel mai frecvent utilizat canal de comunicare în activitatea de marketing direct.

Un alt avantaj al foii intercalate îl constituie faptul cã oferã posibilitatea de testare a eficienþei sale. adesea publicaþia se deschide automat la pagina respectivã). demonstrarea eficienþei unui material sau a utilitãþii unui serviciu sunt indispensabile ºi se realizeazã prin intermediul acestor materiale. ºi el trebuie sã fie obiectul unei atenþii deosebite. constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactivã al oricãrei acþiuni de publicitate prin poºtã. De exemplu. Orice anunþ a cãrui principalã finalitate este aceea de a determina un rãspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea înapoi a unui cupon pentru rãspuns. beneficiazã de o ratã de lecturã superioarã oricãrui alt anunþ (numãr de rãspunsuri de 5-10 ori mai mare decât în cazul unui anunþ publicat pe o paginã simplã). de regulã. Astfel. Toate testele dovedesc cã. 2. aceastã invitaþie poate conferi dreptul la un bilet de tombolã sau la un mic cadou din partea magazinului. vizitarea unui anumit punct de vânzare. În consecinþã. însoþit de un cupon sau un „talon de decupat“. un „corp strãin“ în cuprinsul revistei (astfel. În cazul foilor publicitare intercalate în diverse publicaþii (de regulã reviste). în cadrul unei campanii de publicitate prin poºtã destinate sã atragã consumatorii la un punct de vânzare. Cele mai utilizate formate de prezentare sunt anunþul propriu-zis (anunþ de presã) ºi foaia publicitarã intercalatã. Urmeazã apoi pliantul sau broºura. imediat dupã publicitatea prin poºtã. Inconvenientele principale sunt reprezentate de costurile ridicate ºi termenele lungi de realizare. cu un format diferit de cel al suportului. compania producãtoare/marca oferã adesea clientului potenþial o invitaþie scrisã. Elementul-rãspuns. oricare ar fi acesta. prezentarea produsului oferit. apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic etc.) este un anunþ de tip marketing direct în presã. Tipãritã pe o foaie de hârtie mai groasã. a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenþial. Presa reprezintã pentru marketingul direct atât un instrument de creare a bazelor de date cu consumatori. Opþional. Anunþul în presã este.178 Introducere în publicitate bine realizate. ºi alte documente. foaia intercalatã nu trece neobservatã ºi. care nu este nevoit sã caute un plic ºi nici sã copieze adresa. cuponul pentru rãspuns din anunþul publicat în presã este înlocuit cu o secþiune rigidã sau chiar cu un plic autoadresat care permite expedierea unui cec. cât ºi un suport de vânzare directã. în consecinþã. Cel mai adesea. Presa scrisã Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat în activitatea de marketing direct. de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau eºecul unei campanii publicitare prin poºtã. el va determina creºterea randamentului comunicãrii. dacã prezenþa unui document este justificatã de mesajul pe care îl conþine. în funcþie de premiile oferite. Plicul autoadresat faciliteazã rãspunsul potenþialului client. Prezenþa acestui plic este ºi ea un element care creºte semnificativ randamentul campaniei. Acestor elemente de bazã li se pot adãuga. .

între 9 ºi 12. au un ton didactic ºi erau concepute dupã formulele utilizate în cazul publicitãþii prin poºtã. 4. menþionarea unui alt canal sau suport de unde consumatorul sã obþinã mai multe informaþii este comodã. care nu poate sã-l evite decât ieºind din camerã sau schimbând canalul TV. Dacã este dificilã inserarea unui numãr de telefon într-un spot radio. O scrisoare poate fi aruncatã chiar fãrã a fi deschisã. apoi. Radioul Deºi este un mijloc de comunicare flexibil ºi puternic. obiºnuiþi cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor. Experienþa a arãtat însã cã un spot TV nu este receptat ºi consumat precum publicitatea prin poºtã ºi. the more you sell“). Aceasta se datoreazã în principal faptului cã radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat conþinut informaþional. acesta îºi poate întrerupe lectura. oameni de afaceri care petrec mult timp în automobil). mai ales. bugetul stabilit cu precizie) În special implementarea unei structuri de verificare ºi rãspuns foarte riguroase este importantã (preluarea apelurilor. „cu cât spui mai mult. însã. precum publicitatea prin poºtã. spre deosebire de publicitatea clasicã. radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. un mijloc de comunicare care incitã la acþiune ºi beneficiazã de o audienþã cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu. cele mai adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maximã audienþã. radioul nu se numãrã încã printre canalele cele mai utilizate în marketingul direct. astfel încât expedierea documentaþiei sã poatã începe imediat etc. în timp ce publicitatea prin poºtã este un mijloc de comunicare care permite libertate totalã. . Radioul are. distribuþia actorilor supravegheatã îndeaproape. el nu este primit în aceleaºi condiþii. Un aspect important în ceea ce priveºte campaniile de marketing direct care folosesc televiziunea îl constituie importanþa aparte care este acordatã aspectelor logistice (scenariile trebuie bine lucrate.). Radioul este. alte atuuri importante. Unul dintre principiile marketingului direct este. cu atât vinzi mai mult!“ („The more you tell. realizarea bazelor de date cu adresele ºi datele demografice ale persoanelor care sunã. de altfel. o poate relua sau poate rãspunde oricând ºi dacã doreºte. dupã-amiaza sau noaptea dupã 23). În prezent se folosesc formate standard de un minut sau chiar de treizeci de secunde. El este utilizat pentru a sprijini alte mijloace de comunicare. care erau adesea filme realizate cu mijloace modeste ºi de un amatorism evident. Mai întâi.Marketingul direct 179 3. pe care adesea ascultãtorii nu au cum sã îl noteze (de exemplu atunci când se aflã în automobil). În perioada de început a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (douã minute). de o calitate mai ridicatã decât cele televizuale. Televiziunea Este important de remarcat faptul cã. ea poate fi cititã în momentul ales de cititor. El este „impus“ telespectatorului. ci exact invers (dimineaþa. televiziune sau în presã. Spoturile cu durata de douã minute au provocat reacþii de respingere din partea telespectatorilor.

telefonul a devenit un element indispensabil într-o campanie de comunicare. Trebuie sã reþinem faptul cã demersul de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelaºi lucru cu marketingul telefonic.). Fie cã este utilizat pentru a oferi informaþii. cum ar fi poºta. cât ºi în cel al persoanelor particulare. fie ca instrument unic de comunicare ºi de dialog. Serviciile dedicate (Minitel. acestea sunt mijloace de comunicare interactive care permit ca informaþiile sã parvinã în timp util . Telemarketingul este folosit cel mai frecvent în relaþia mãrcii/companiei producãtoare cu consumatorul final. Impactul sãu este real. Telefonul (reþelele telefonice) ºi mijloacele de comunicare conexe Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate în demersurile de marketing direct. faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care pregãtesc. Caracterizânduse printr-o mare vitezã ºi flexibilitate (câteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de copii). de exemplu. sigla etc. Cel mai important aspect în cazul unui demers de marketing direct prin intermediul telefonului îl constituie elaborarea mesajului. Nu este suficientã descrierea lor. Faxul Accelerând dispariþia telexului. spre deosebire de corespondenþã (prezenþa elementelor vizuale de identificare cum ar fi antetul. faxul s-a impus în câþiva ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potenþial de utilizare atât în segmentul companiilor. transmit un sentiment suplimentar de încredere). Auditel etc. presa sau televiziunea.180 Introducere în publicitate 5. Utilizate în combinaþie cu publicitatea directã. spre deosebire de telex. care trebuie sã îºi dovedeascã eficienþa într-un interval de timp foarte scurt. iar singurul inconvenient pentru utilizarea în scopurile marketingului direct constã în accesul dificil la baze de date valide. Mai întâi de toate. programele de marketing direct cu ajutorul telefonului determinã frecvent creºterea eficacitãþii acesteia. un mesaj transmis prin fax beneficiazã de o atenþie mai mare din partea receptorului. când marketingul direct apeleazã intens la mijloace de comunicare de tip multimedia. primirea unei documentaþii clasice mai greoaie sau anunþarea promoþiilor sau reducerilor de preþ. fie în combinaþie cu alte mijloace de comunicare. pentru reclamaþii etc. La ora actualã. pentru a rãspunde reclamaþiilor sau a prelua comenzi. dar beneficiazã de unele avantaje reale. consumatorul trebuie sã perceapã instantaneu avantajele personale pe care i le oferã produsul. Mesajul trebuie sã demonstreze consumatorului faptul cã atributele produsului reprezintã cu adevãrat niºte avantaje pentru el. În general. telefonul reprezintã (împreunã cu calculatorul) unul dintre elementele de legãturã indispensabile oricãrei strategii de creare a fidelitãþii (numãrul verde de pe ambalajul produsului oferit consumatorului pentru a semnala diverse aspecte. permite ºi transmiterea imaginilor.) Aceste canale de comunicare sunt dedicate ºi au o rãspândire mai restrânsã (cel mult la nivel naþional). Faxul.

de aceea companiile implicate în marketingul wireless nu le trimit fãrã a avea în prealabil permisiunea acestora. Internetul poate fi considerat un segment de piaþã cu „cost zero“. cu datele posibile de livrare etc. Serviciile wireless (SMS. O datã cu creºterea exponenþialã a popularitãþii reþelei Internet. mijloace de comunicare capabile sã transmitã cantitãþi mari de informaþii. Un alt avantaj este acela cã SMS-ul permite o comunicare directã ºi personalizatã cu consumatorul. Dar nu este numai un nou canal. Comparativ cu alte mijloace de publicitate. care nu oferã decât spaþii de prezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar. Indiferent . O companie furnizoare de servicii wireless îºi poate antrena cu uºurinþã clienþii într-un joc în care aceºtia sã se implice. de asemenea. cea mai rãspânditã formã de publicitate wireless este cea bazatã pe SMS. Minitelul permite difuzarea unor informaþii detaliate ºi complexe. mult mai mare faþã de cea a publicitãþii prin bannere pe Internet. În prezent însã. nu sunt dorite ºi îi pot irita pe consumatori. Internetul Internetul este unul din cele mai noi canale de marketing ºi publicitate. Un alt avantaj major al SMS-ului îl reprezintã interactivitatea. iar acesta îl citeºte cu siguranþã. iar în ceea ce priveºte vânzarea prin corespondenþã el îl poate informa pe utilizator oricând în legãturã cu produsele disponibile. 6. Ca ºi în cazul Internetului. de exemplu). Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinatã de agresivitatea simbolicã a acestei forme de comunicare.Marketingul direct 181 destinatarului. instrumente ce oferã posibilitatea de a atinge un numãr impresionant de potenþiali consumatori. sã ofere un feedback sau sã interacþioneze între ei. zona geograficã etc. publicitatea prin SMS fiind perceputã ca agresivã ºi putând fi asimilatã cu practicile de spam. Ele sunt. cum ar fi telefoanele mobile ºi palmtop-urile. Aceste mesaje nu sunt cerute. a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Un avantaj important îl constituie faptul cã rata de rãspuns la reclamele SMS este de 11%. mijloace de comunicare disponibile (de exemplu. Faptul cã posesorii de terminale sunt cuprinºi în baze de date extrem de precise permite selectarea exactã a consumatorilor în funcþie de diverse caracteristici socio-demografice (venit. Practic. Minitelul este accesibil 24 de ore din 24. ci ºi un nou instrument de marketing. întrucât majoritatea terminalelor de pe piaþã suportã în acest moment mesageria scrisã. MMS) Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania producãtoare/marcã. o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fie exploatatã de cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea ºi marketingul electronic. dar ºi dupã interesul sau disponibilitatea pe care le au faþã de un anumit gen de produs sau serviciu.). Ele pot folosi protocolul WAP sau tehnologii din cele mai noi generaþii ºi sunt rulate pe terminale fãrã fir. oportunitãþile de utilizare ca suport pentru comunicarea publicitarã sunt consistente (posibilitatea cã utilizatorii sã primeascã mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci când trec pe lângã localul respectiv. apoi. cu costuri reduse. Ele sunt.).

Iniþiatorul dialogului poate fi atât clientul potenþial. creºterea eficienþei activitãþii de marketing – ºi un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis. numeroaselor instrumente de interacþiune individualã ºi înlãturãrii barierelor geografice. În Internet interactivitatea este garantatã de tehnologii ca World Wide Web. în funcþie de opþiunile de navigare ºi de formularele completate. Aceasta are douã implicaþii imediate: o creºtere a numãrului de rãspunsuri ale potenþialilor utilizatori – ºi. spre deosebire de televiziune ºi radio. de regulã proprietarul Web-serverului. Astfel. ei ºi-au dezvoltat strategii de expunere selectivã la mesaje. Cu alte cuvinte. fiecare vizitator poate beneficia de propriul sau mesaj. rezultatele nu cunosc aceeaºi ratã de creºtere. de asemenea. marketingul personalizat. înregistrarea permanentã a mesajului adresat utilizatorilor. Internetul permite. deºi cheltuielile pentru publicitate cresc constant. Interactivitatea Internetului este cu atât mai importantã din perspectiva publicitãþii cu cât potenþialii consumatori manifestã o atitudine proactivã. de timp ºi de atenþie. este garantatã posibilitatea de a intra într-un dialog ºi de a-l întreþine. serviciul de poºtã electronicã etc. Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constã în gradul ridicat de interactivitate pe care îl permite. Internetul ºi noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibilã o altã abordare. Internetul asigurã. Oferta este diversificatã astfel încât sã rãspundã cât mai fidel nevoilor unei clientele deja existente iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la bazã comunicarea interactivã. de asemenea. ceea ce permite o mãsurare mai precisã a performanþelor campaniei de marketing. Consumatorul modern este confruntat cu o dublã crizã. Internetul permite. Internetul permite. costul mesajului este acelaºi. apoi. s-a ajuns la situaþia în care bruiajul publicitar a devenit excesiv ºi. mesajele pot fi puternic individualizate în funcþie de consumatori. chiar ºi companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretenþioase firme. datoritã uriaºei acumulãri de informaþie.182 Introducere în publicitate cã se adreseazã tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali). Aceasta poate la rândul sãu sã intre cu aceeaºi uºurinþã în dialog cu consumatorul respectiv. accesul egal al companiilor sau mãrcilor la acelaºi spaþiu comunicaþional. de alocare a atenþiei etc. Internetul este mediul ideal în care se poate desfãºura un astfel de proces. De asemenea. Acesta individualizeazã mesajul publicitar ºi aduce în prim-plan interesele consumatorului. de aceea. În condiþiile în care consumatorii sunt expuºi unui numãr foarte mare de stimuli publicitari. . Practic. interactivitatea în cazul Internetului constã în faptul cã potenþialul client poate reacþiona în timp real la oferta publicitarã sau la orice altã informaþie publicatã de cãtre o companie în reþea. În sens mai larg. în cazul Internetului însãºi procesul de cãutare a informaþiei este extrem de interactiv. deci. Din aceastã perspectivã. cât ºi firma care face publicitate. iar prin faptul cã ei sunt cei care cautã în mod activ informaþii despre mãrci sau companii îºi îndepãrteazã barierele psihologice ridicate de regulã în calea publicitãþii transmise de canalele clasice de comunicare. complet diferitã de publicitatea tradiþionalã: marketingul cu permisiune. deci. ei depãºind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice de comunicare. consumatorilor controlul ºi interacþiunea directã cu fluxul de informaþii primit.

preþuri etc. integrarea ultimelor noutãþi. care permit transmiterea unui volum mare de informaþie într-un timp foarte scurt ºi la un preþ scãzut. de exemplu fabricarea unui nou spot etc. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informaþii sub forme foarte diverse. Un alt avantaj este constituit de o altã particularitate a Internetului – viteza mare de difuzare a informaþiei. prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact câte persoane le-au vãzut sau au reacþionat la acestea prin click. anunþurilor. Acest avantaj este susþinut ºi de faptul cã menþinerea caracterului de actualitate costã mult mai puþin decât în cazul altor canale de comunicare (de pildã. Din aceastã perspectivã. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare ºi în special a activitãþilor de marketing direct o constituie dificultatea procurãrii datelor statistice relevante rezultate în urma campaniei pentru analiza acestora în vederea optimizãrii comunicãrii. unul dintre neajunsurile unor canale precum presa scrisã ºi audiovizualã constã în faptul cã în cazul acestora este foarte dificil de susþinut actualitatea informaþiei sau aceasta costa foarte mult.) Utilizatorii se aºteaptã ca informaþia publicatã pe Internet sã fie operativã. este posibilã crearea unui catalog interactiv lãrgit al produselor. animaþie. În aceastã direcþie. Dar atunci când compania publicã în mod regulat noutãþi ºi reînnoieºte periodic informaþia despre mãrci. Internetul este o excelentã alternativã pentru fax. Tehnologiile comunicaþionale moderne permit pãstrarea ºi transmiterea unor mari cantitãþi de informaþie.. sunet. Un alt avantaj îl constituie posibilitãþile tehnice extinse ale Internetului în domeniul prezentãrii informaþiei. Aceastã particularitate a reþelei se datoreazã tehnologiilor performante de transmitere a datelor. ilustraþii etc. video sau într-o combinaþie a acestora. În cazul Internetului. O altã particularitate a Internetului este simplitatea menþinerii actualitãþii informaþiei publicate pe Web. dinamicã ºi actualã. caracteristicile acestora. transmiterea fiind realizatã la viteze foarte mari. De asemenea. însã. a materialelor informative ºi publicitare. În Internet actualizarea informaþiilor poate fi fãcutã. direct-mailului etc. Acest fapt este foarte important. Utilizarea graficii ºi animaþiei sporesc considerabil eficienþa materialelor publicitare. De exemplu. De exemplu. datele despre reacþia la un anumit anunþ publicitar sunt mult mai simplu de obþinut. Este posibilã. graficã. se efectueazã foarte rapid. Pe un Web-server poate fi publicatã o cantitate foarte mare de materiale (text. La fel se pot . de asemenea. ceea ce permite atragerea unui numãr mai mare de consumatori ºi crearea unor fluxuri de vizitatori fideli. va obþine atât un flux de vizitatori. practic. graficã.Marketingul direct 183 Un alt avantaj important al Internetului este constituit de înalta densitate informaþionalã a acestuia. distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presã. deoarece sporeºte încrederea în informaþia expusã. animaþie. al noutãþilor. video). iar volumul ºi caracterul acestei informaþii depinde numai de proprietarul Web-serverului. telefon etc. Internetul oferã posibilitatea primirii informaþiei statistice practic în timp real. Materialele informaþionale ºi publicitare pot fi prezentate sub formã de text. în timp real. cât ºi de „re-vizitatori“. cu descriere tehnicã detaliatã. ceea ce sporeºte atenþia faþã de compania ºi produsele promovate. sunet. mult mai greu ºi mai costisitor de realizat la televiziune sau în presã. Cu cât actualizarea unui web site este mai rarã. cu atât vizitatorii îºi pierd din interesul faþã de informaþiile cuprinse în acesta.

chat-uri etc. O particularitate a Internetului este aceea cã acest mediu de comunicare este utilizat de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme ºi mai asemãnãtoare decât în cazul unor canale de comunicare clasice (de pildã televiziunea). Deºi prin intermediul Internetului mãrcile pot fi aduse în contact cu foarte mulþi consumatori. mai ales. se aºteaptã sã gãseascã lucrul dorit. tematice etc. sistemul de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dupã criterii geografice. care dintre paginile site-ului a fost vizitatã prima. venituri peste medie. presupun în mod firesc cã el nu existã pe Internet ºi. Pentru a gãsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modalitãþi de cãutare a informaþiei ºi. de o importanþã foarte mare este anticiparea modalitãþilor de cãutare la care apeleazã consumatorii pentru a ajunge cât mai uºor la un site. Urmãtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin intermediul Internetului este posibilitatea focalizãrii efectului publicitãþii asupra unui anumit segment de consumatori. O particularitate a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul cã acordã o importanþã ridicatã metodelor ºi tehnicilor prin care consumatorii sunt încurajaþi sã revinã. ceea ce permite ajustarea în timp util a campaniei publicitare. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmãrite în cazul unui site este ca acesta sã determine un aflux cât mai mare de vizitatori (trafic) ºi. în consecinþã.184 Introducere în publicitate urmãri acþiunile ulterioare ale fiecãruia dintre vizitatori.). deschiºi cãtre nou. De asemenea. astfel. Cu ajutorul Internetului se pot apoi testa diverse oferte publicitare. mai ales. forumuri. dispuºi sã adopte cu uºurinþã noi produse). sincronizarea ºi armonizarea cu activitãþile prin intermediul Internetului este esenþialã. . deci. consumatori în egalã mãsurã individuali ºi corporativi. faptul cã procesul de cãutare a informaþiei este declanºat chiar de cãtre aceºtia presupune un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i creºte atractivitatea. sã-i determine pe consumatorii potenþiali sã-l viziteze ºi sã adopte un comportament de achiziþie. un feedback cât mai puternic din partea acestora (liste de discuþii. Dacã nu-l gãsesc. urmãrind reacþia determinatã de fiecare dintre acestea. De aceea. de aceea.). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este realizatã prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu. se poate afla care dintre informaþiile expuse este cea mai solicitatã de cãtre vizitatori. cât timp s-a stat la fiecare. cât ºi din cea a costurilor (alocarea precisã a resurselor în funcþie de particularitãþile socio-demografice ºi psihografice a consumatorilor). Aceastã particularitate implicã eficientizarea comunicãrii atât din perspectiva segmentãrii ºi targetãrii precise a consumatorilor. implicarea. utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care îi fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri. nu are acelaºi prestigiu precum altele. De exemplu. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datoritã activitãþilor clasice de marketing ºi comunicare ale mãrcii ºi. Putem spune cã în cazul acestuia audienþele sunt mult mai puþin fragmentate. Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet Web site-ul Marketingul unui site urmãreºte sã-l facã cunoscut ºi. mai ales.

sã revinã. O atenþie aparte este acordatã actualizãrii site-ului. informaþia este prezentatã sub formã de module. La acestea se adaugã diverse aplicaþii care fac site-ul sã arate mai atrãgãtor ºi. sunt folosite numai dacã acest lucru este cu adevãrat necesar. Actualizarea e la fel de importantã ca ºi realizarea lui. de la conferinþe de vânzãri sau cursuri pânã la muzica ambientalã. sunetele. existã riscul ca utilizatorul sã fie direcþionat cãtre lucruri minore. Ca ºi imaginile video. Timpii de încãrcare a fiºierelor multimedia scad din ce în ce mai mult. textele online au câteva particularitãþi: se folosesc propoziþii scurte. deoarece privirea este atrasã mai puternic de lucrurile în miºcare. filmele. Graficele (desenele) reprezintã o altã componentã importantã a unui site. . blocurile de text sunt fragmentate în aºa fel încât sã permitã parcurgerea mai comodã. melodiile. Cele mai reprezentative elemente ale conþinutului unui site sunt: textele. Totuºi. Ele trebuie sã arate profesional ºi. fiºierele sunet se încarcã mai greu ºi mãresc timpul de acces. conþinutul este cel care atrage ºi determinã revenirea. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. grafice animate) ºi sonore (melodii. înfrumuseþat ºi pãstrat permanent la zi. Acesta trebuie împrospãtat. pentru cã acesta este cel care atrage utilizatorii ºi-i determinã sã revinã. utilizatorii nu au nici un motiv sã viziteze site-ul sau. elementele multimedia. Tehnologia utilizãrii acestui tip de componentã cunoaºte cea mai mare dezvoltare.Marketingul direct 185 Componentele clasice ale unui site sunt de regulã elemente grafice (filme. pe mãsura apariþiei soft-urilor specializate. iar pentru a reveni utilizatorii trebuie sã aibã motive. graficele animate. fotografii. deoarece este modalitatea cea mai convingãtoare de comunicare. script-urile Java. programele ºi bazele de date. Se poate utiliza o gamã largã de înregistrãri. Deoarece citirea online este mai dificilã decât citirea în format tipãrit. ele sunt folosite doar pentru a atrage atenþia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site – altfel. sã se încarce mai rapid. Imaginile video se folosesc de regulã în cazul în care celelalte formate nu pot explica suficient ceea ce se doreºte a fi transmis ºi ele sunt evitate pentru cã mãresc mult timpul de încãrcare de pe serverul-sursã. Conþinutul site-ului Conþinutul unui site este elementul sãu cel mai important. dacã l-au vizitat o datã. de regulã. sunete). de regulã independente unul faþã de celãlalt etc. totodatã. graficele. Graficele animate atrag într-o mai mare mãsurã atenþia utilizatorilor. Sunetul este o altã componentã importantã a unui site. se folosesc cu atenþie. Conþinutul în sine al unui site este cea mai bunã metodã de promovare. Dacã nu existã un conþinut interesant ºi atractiv. se folosesc liste cu semne distinctive în faþã. Textul este cea mai simplã modalitate de a prezenta informaþie. de aceea. deoarece un grafic se încarcã mai greu decât alte elemente ºi existã astfel riscul ca vizitatorii sã se plictiseascã ºi sã renunþe.

ele fiind grupate în douã categorii: motoare de cãutare ºi directoare. Organizarea paginii Web este realizatã astfel încât sã faciliteze confortul cognitiv al utilizatorilor. Directoarele au în componenþã un formular ºi o bazã de date. dar aceastã componentã este mai dificil de adãugat unei pagini Web. adesea. cu acces . Programele sunt elementele care individualizeazã cel mai puternic un site. Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage pe cei care doresc sã se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. Bazele de date sunt unele dintre cele mai importante elemente ce se folosesc în promovarea unui site. poate deveni inutilizabil. Unele motoare chiar pot indica procentual gradul de relevanþã pentru toate site-urile gãsite. Grupurile de ºtiri (newsgroup-urile) Grupurile de ºtiri sunt spaþii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate asupra anumitor teme sau unde se pot pune întrebãri ºi primi rãspunsuri de la persoanele abonate la o listã de discuþii datã. ele reprezentând. ele pot fi locale sau internaþionale. aglomerarea lor poate îngreuna încãrcarea site-ului ºi. trimiterea automatã de e-mail-uri. totodatã. Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar sã se adauge la acestea conþinutul propriului site. Paginile Web de tip baze de date Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conþin titluri. Existã mii de astfel de baze de date (organizate dupã conþinut. Într-o bazã de date este foarte uºor de cãutat ºi. Componentele unui site se folosesc numai în mãsura în care ele sunt necesare. Pe baza unui cuvânt-cheie utilizatorii pot selecta numai acele site-urile care conþin respectivul cuvânt în titlu sau în descriere. Navigarea în site trebuie sã se facã într-un mod cât mai uºor. În acest limbaj se pot realiza site-uri mai bogate în facilitãþi animate ºi proprietãþi de proiectare. cuvinte-cheie. Aceste soft-uri se pot realiza în diferite limbaje de programare. cuprinsuri sau legãturi. fiecare având într-o mãsurã mai mare sau mai micã o temã bine stabilitã. de aceea site-ul este realizat þinând seama de felul în care aceºtia gândesc ºi îºi structureazã informaþiile din punct de vedere cognitiv.186 Introducere în publicitate Scripturile Java sunt o altã componentã. de regulã prin intermediul unor elemente ajutãtoare: butoane. comenzile online etc. primul pas în comunicarea cu utilizatorii. adresa URL. Java este un limbaj de programare care poate fi înþeles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcþional atât pe sisteme tip PC. Pentru a adãuga informaþii unui director se completeazã formularul care conþine de regulã titlul paginii. fãcând posibile acþiuni precum numãrarea accesãrilor. ele interacþioneazã cu utilizatorii. cât ºi Macintosh ºi UNIX). Bazele de date sunt uºor de utilizat ºi conþin o mare cantitate de informaþii. deºi el este atractiv. Motoarele de cãutare sunt alcãtuite dintr-un spider (program care cautã prin paginile Web) ºi o bazã de date proprie. aceasta poate fi modificatã în funcþie de ultimele noutãþi. altfel. Aceasta din urmã este mãritã pemanent de cei care vor sã-ºi adauge site-ul la respectivul motor de cãutare.). o scurtã prezentare ºi câteva cuvinte-cheie. titluri etc. semne etc. Existã mii de grupuri de ºtiri.

banner – steguleþ) reprezintã o imagine graficã staticã sau animatã. Bannerele reprezintã unelte promoþionale importante. faptul cã. reclama este vãzutã de câteva mii de persoane zilnic. Bannerul de reclamã este prevãzut cu un link care duce la agenþia de publicitate care a cumpãrat spaþiul. Utilizatorii vãd reclame pe majoritatea site-urilor ºi. Pe un site ce se bucurã de o audienþã ridicatã. care se realizeazã cu scopul de a atrage atenþia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. pentru a putea vinde cât mai scump spaþiile publicitare. abonaþii listei vor ºti cu cine vorbesc – este recomandat sã fie trecute datele de identificare în fiecare mesaj – ºi. feedback-ul va fi urmãrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunþurile aduc cei mai mulþi vizitatori etc. deci ca urmare a unui comportament . Bannerul (engl. un mesaj clar ºi nu prea lung.Marketingul direct 187 limitat sau public etc. se folosesc desene simple. în cazul bannerelor controlul eficienþei acestora este mult mai ridicat. În timp. dupã aceea. De asemenea. rezultatele semnificative apar dupã câteva sãptãmâni. Eficienþa unui anunþ (banner) depinde de site-ul unde este plasat. sã trezeascã dorinþa ºi sã determine acþiunea de a vizita site-ul. de designul lui ºi de locul lui în paginã. deoarece sunt vãzute de cea mai mare parte a celor care acceseazã Internetul. În general costurile pentru un anunþ sunt direct proporþionale cu numãrul mediu de vizitatori într-o anumitã perioadã de timp. animate ºi sugestive. Plata unui banner nu se face în funcþie de durata de afiºare a acestuia. scopul unui site este acela de a atrage câþi mai mulþi utilizatori. de obicei. un anunþ publicitar trebuie sã aibã ºi un design atrãgãtor. ci în funcþie de numãrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat. Dacã un individ apasã pe acel banner. au învãþat sã le evite. În realizarea ºi utilizarea bannerelor se þine cont de anumite aspecte: reclamele se schimbã la câteva luni. el este înregistrat de agenþie ºi. un prim element care atrage este design-ul. pentru a nu deveni monotone. vor cãpãta încredere ºi vor accepta ulterior ºi mesaje comerciale. Din acest motiv. Din aceasta medie de afiºãri/click-uri se poate evalua eficienta unui site ce vinde spaþii publicitare. care înregistreazã afiºãrile ºi click-urile. bannerele nu trebuie conþinã prea multe informaþii. Ca ºi în cazul celorlalte canale de comunicare. mesajele trebuie sã atragã atenþia ºi sã stârneascã interesul. iar printr-o simplã apãsare de mouse pe anunþ acestea ei pot ajunge direct în site-ul mãrcii respective. în special pe site-urile de tip baze de date. Spre deosebire de celelalte tipuri de media. Aceste anunþuri se gãsesc peste tot în Web. O modalitate de a comunica despre o marcã sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ al listei respective ºi de a rãspunde prompt tuturor întrebãrilor. limitat în dimensiuni. Pentru a asigura o încãrcare rapidã bannerul este. Bannerele (Anunþurile Web) Anunþurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenþionalã sau ale insert-urilor din ziare ºi reviste. Pentru a fi cu adevãrat performant. Cel mai dificil lucru este de a gãsi grupurile de ºtiri potrivite pentru comunicarea mesajelor dorite ºi mai ales realizarea acestora într-o manierã în care sã nu deranjeze sau agreseze participanþii la lista de discuþii. astfel. de aceea. prin urmare. culori complementare etc. redirecþionat spre site-ul cãruia i se face reclamã. de obicei. profilul acestora determinã alegerea unui anunþ sau site.

O datã gãsit un site interesant.188 Introducere în publicitate specific al consumatorilor. 2. 4. CPV – (cost per visitor) costul pentru un vizitator. Adãugarea unei legãturi este un avantaj atât pentru vizitatorii unui site. imobiliare. 3. toate site-urile conþin ºi oferã informaþii. CPT (cost per thousand) – costul pentru o mie de apariþii (afiºãri). cât ºi pentru cei care deþin legãturile. Vizitatorii vor vedea lista ºi vor aprecia ceea ce s-a fãcut pentru ei în sensul uºurãrii cãutãrilor. marketing. deoarece adresele site-urilor se pot schimba ºi este supãrãtor ca utilizatorii sã acceseze legãturi „moarte“. în timp ce bannerul este plãtit per click (comportament activ). cel mai adesea exact ceea ce ei îºi doresc. de exemplu. la sfârºitul tuturor site-urilor existã o asemenea listã. Aceastã metodã nu costã nimic ºi are o mare putere de convingere. Ca modalitãþi de evaluare a eficienþei ºi. în consecinþã. 5. Teoretic. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. De obicei. CPS – (cost per sale) costul pentru o vânzare. Deºi costurile unei reclame TV sunt mult mai mari decât cele pentru plasarea unui banner publicitar de acelaºi gen pe un site cu trafic mare. CPA – (cost per action) costul pentru o acþiune. Listele de legãturi pot fi singurul scop al unui site sau pot sã reprezinte doar o parte a acestuia. a costurilor se folosesc indicatori de tipul: 1. fotbal. Eficienþa bannerului este chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipãrite. Listele de legãturi sunt uºor de creat ºi modificat. Pentru banner înseamnã numãrul solicitãrilor reuºite de încãrcare a bannerului de cãtre browser-ul vizitatorului. completarea unui chestionar. dar . Cele mai utilizate în acest moment sunt modelele CPM ºi flat fee. 5. CTR – raportul dintre numãrul de vizitatori care au executat click pe banner ºi numãrul de vizitatori care au vãzut bannerul. Listele de legãturi Listele de legãturi reprezintã legãturi efective cãtre diferite site-uri Web. Se poate proceda ºi invers: se poate crea o legãturã. O importanþã deosebitã o reprezintã menþinerea legãturilor în perfectã stare. deoarece consumatorul potenþial intrã într-un contact direct cu produsele ºi serviciile comercializate prin click-ul pe banner. filme etc. Majoritatea listelor de legãturi sunt grupate pe teme: afaceri. se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legãturi de la acestea cãtre propria pagina Web. deoarece nu se prezintã ca o reclamã obiºnuitã. în cazul reclamei se plãtesc secundele în care aceasta este vizionatã de un anumit numãr de indivizi (atitudine pasivã). el poate trimite ºi la alte site-uri pe aceeaºi temã. Dacã sunt identificate site-uri care se adreseazã aceluiaºi segment-þintã de consumatori ca al site-ului propriu. dupã care este informat administratorul site-ului respectiv cã are o legãturã în site-ul nostru ºi apoi îl putem ruga sã facã acelaºi lucru pentru noi. Site-urile „cârlig“ Site-urile „cârlig“ atrag diverºi utilizatori deoarece oferã în principal informaþii. Flat fee – reprezintã costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioadã de timp determinatã.

de aceea. relevant ºi. grupurile de ºtiri. dar nu complete. creºte probabilitatea ca o carte cu aceastã tematicã sã fie cumpãratã de aceºtia. ziare. într-o campanie de comunicare prin intermediul poºtei electronice mesajele promoþionale nu sunt trimise la întâmplare. Informaþiile oferite în site-ul „cârlig“ trebuie sã fie reale ºi folositoare. Scopul acestui site este de a atrage vizitatorii care sunt în cãutare de informaþii ºi. trebuie realizat într-un mod cât mai atrãgãtor ºi interesant ºi. site care va fi actualizat o datã pe sãptãmânã ºi revãzut o datã la ºase luni. rapoarte on-line etc. cãtre care poate fi direcþionatã campania de marketing direct. impresionant. Un avantaj major al acestei metode de comunicare îl reprezintã faptul cã produsul sau marca pot fi promovate în mai multe locuri. Site-ul „cârlig“ trebuie actualizat frecvent pentru cã este posibil ca utilizatorii sã nu viziteze site-ul nostru de prima datã. este interesant. Dificultatea principalã în utilizarea acestei metode promoþionale constã în identificarea persoanelor relevante ºi în acelaºi timp deschise faþã de acest tip de comunicare. iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea lor. astfel încât cine doreºte mai mult va trebui sã viziteze site-ul propriu. Aceste site-uri nu reprezintã însã decât un pas spre site-ul dorit. management etc. conþinutul. Site-ul va atrage vizitatori interesaþi de aceste domenii ºi. O datã obþinut acest trafic cãtre site-ul „cârlig“. mai ales. publicitate. sub pretextul actualizãrii ºi vitezei de reacþie. ei au nevoie de motive ca sã revinã în site-ul „cârlig“. pe . de asemenea. Site-ului „cârlig“ i se poate face mai uºor publicitate în reviste. –. Cele mai multe site-uri solicitã completarea unui formular de înregistrare înainte de a permite accesul pe site ºi. De aceea. astfel. actualizat. acestuia i se pot gãsi ºi alte întrebuinþãri. pe lângã faptul cã cuprinde informaþiile cele mai cãutate. în acelaºi timp. dar acceptã ºi sprijinã apariþia unui nou site care trateazã teme similare cu ale lor. produsului etc. dar ºi dezavantajul cã nu toþi indivizii sunt de acord cu primirea de mesaje publicitare. În cadrul site-ului este prezentatã cartea. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/ serviciul de comunicat. Poºta electronicã (e-mail-ul) Poºta electronicã (e-mail-ul) are avantajul cã poate fi direcþionatã precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales). Sunt folosite. deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dacã datele furnizate se schimbã lunar sau chiar sãptãmânal. acestora li se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic. sã fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive sã revinã. se insereazã un banner care are legãturã cu site-ul sau librãriile în care se vinde efectiv cartea etc. iar cu aceste adrese de e-mail se pot alcãtui baze de date ºi se pot lansa campanii de marketing direct. Grupurile de ºtiri nu permit întotdeauna sã fie folosite pentru a se face publicitate unui produs. Un site „cârlig“ comun îl reprezintã listele de legãturi care îi ajutã pe utilizatori sã obþinã informaþii pe o anumitã temã dintr-un singur loc. De exemplu o carte de marketing poate fi promovatã prin crearea unui site care sã ofere informaþii despre domenii conexe – marketing. Site-ul „cârlig“ ideal este cãutat deja de cãtre utilizatori. ci doar acelor persoane care au manifestat deja interes asupra domeniului. Mai mult decât atât.Marketingul direct 189 cele „cârlig“ urmãresc în mod special sã „agaþe“ utilizatorii printr-un conþinut aparte. Utilizatorii cautã informaþii de ultimã orã.

reviste. Nu existã reþete sau metode garantate care sã asigure menþionarea în media.) Datoritã audienþei mari de care se bucurã aceste canale de comunicare. trimiterea la site-uri „cârlig“ etc. fãrã a aºtepta o cãutate activã din partea aceastuia. Interstiþialele Un interstiþial. seminarii. Pe lângã e-mail. deoarece poate determina reacþii de respingere din partea consumatorilor. Tehnologiile push Acest tip de reclamã este distribuitã direct utilizatorului. emisiuni radio-TV. mijloace de tip PR (comunicate de presã) care sã anunþe existenþa ºi conþinutul unui site. Modalitatea cea mai utilizatã este de a conferi un caracter de ºtire (newsworthness) sau de eveniment media siteului sau demersului de comunicare on line. conferinþe etc. Folosirea interstiþialului trebuie fãcutã cu atenþie. apare fãrã intervenþia vizitatorului. Sponsorizãrile Sponzorizãrile prin intermediul Internetului se desfãºoarã dupã aceleaºi reguli ºi forme ca ºi în cazul canalelor clasice de comunicare. cea mai cunoscutã tehnologie este Pointcast. Media tradiþionale Una dintre cele mai puternice ºi eficiente metode promoþionale este aceea de a „stimula“ media tradiþionale sã vorbeascã pozitiv despre modalitãþile de comunicare prin intermediul Internetului (ziare. jurnale. cãrora sã li se trimitã ulterior oferte. Se poate construi. politicos ºi sã ofere informaþii despre modul în care se pot obþine mai multe date despre produsul comunicat. dar nu pot determina când va apãrea. de asemenea. cu particularitatea cã pe Web nu se specificã întotdeauna în clar cã este vorba de un editorial sponsorizat. Pot fi folosite. cunoscut ºi sub numele de pop-up. Utilizatorii pot opri deschiderea lui. Mesajul trebuie sã fie clar ºi concis. un site care sã atragã vizitatori interesaþi de un anumit domeniu. pentru a-i atrage atenþia asupra unui mesaj publicitar. o simplã menþionare pe acestea poate creºte spectaculos traficul unui site. de asemenea. Sincronizarea ºi sprijinul reciproc al mijloacelor clasice ºi nonconvenþionale de comunicare (între care Internetul ocupã un loc aparte) pot creºte considerabil eficienþa campaniei integrate de comunicare. se poate alcãtui o listã de e-mail-uri ce pot fi utilizate în campania de comunicare.190 Introducere în publicitate baza acestor înregistrãri. Advertorialele Un advertorial este o formã de publicitate care adoptã forma unui editorial. în concordanþã cu scopul urmãrit. publicaþii online. .

pentru o perioadã de timp predeterminatã. premii etc. adesea. spectacole. Definiþia oficialã a promovãrii vânzãrilor propusã de Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) este: „totalitatea activitãþilor de marketing. În literatura de specialitate. Alte definiþii considerã cã „promovarea vânzãrilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice. ca ºi în practica economicã. 1998). creºterea cererii consumatorilor sau îmbunãtãþirea calitãþii produsului“ (Tellis. la nivelul produsului. el poate consta ºi în cantitãþi suplimentare de produse. Într-o altã abordare. expoziþii. lucru care se explicã atât prin unghiurile de abordare a acestei activitãþi. având ca scop stimularea utilizãrii produsului. Efectul promovãrii este direct atunci când se adreseazã direct consumatorilor actuali ºi potenþiali ºi indirect atunci când este destinat intermediarilor. 1982). Zeigler. promovarea vânzãrilor este consideratã ca „un ansamblu de tehnici care îmbogãþesc conþinutul ofertei. destinate sã stimuleze achiziþionarea mai rapidã sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii“ (Baker. care stimuleazã cumpãrarea produselor de cãtre consumator ºi oferã satisfacþie vânzãtorului. . majoritatea pe termen scurt. Winter. al preþului ºi al distribuþiei“ (Kotler. termenului de promovare a vânzãrilor i se atribuie un conþinut diferit decât în publicitate. 1999). 1998) sau cã „promovarea vânzãrilor este o tacticã de marketing ce foloseºte sau nu mijloacele de comunicare în masã. care sunt legate de cele trei cate-gorii-þintã potenþiale cãrora li se poate adresa: (1) sã creascã vânzãrile imediate pentru consumatorii finali.Promovarea vânzãrilor Promovarea vânzãrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale marketingului. limitatã. În plus. Promovarea vânzãrilor poate avea trei scopuri diferite. activitãþi de merchandising. venind cu ceva în plus faþã de concurenþã. distribuþiei sau forþei de vânzare. Toate aceste definiþii prezintã promovarea vânzãrilor ca pe un set de tehnici care urmãresc sã impulsioneze vânzãrile unei mãrci. Promovarea vânzãrilor oferã un „supra-stimulent“ care determinã consumatorii sã acþioneze în direcþia achiziþiei produsului. Deºi acest stimulent îmbracã cel mai adesea forma unei reduceri de preþ.“ (Wright. demonstraþii etc. altele decât publicitatea ºi vânzarea personalã (acþiunea personalã a vânzãtorului). cât ºi prin nuanþarea obiectivelor urmãrite. (2) sã stimuleze forþa de vânzare ºi (3) sã câºtige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului. existenþa unor limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantitãþi limitate de produse. promovarea vânzãrilor presupune.

tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt tot mai frecvent utilizate în þãrile cu o economie de piaþã avansatã. este necesar ca promovarea vânzãrilor sã adauge ofertei acea valoare suplimentarã capabilã sã trezeascã interesul publicului vizat. De asemenea observãm cã principala caracteristicã a acestei modalitãþi de comunicare publicitarã este aceea cã promoþiile înseamnã în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sã încurajeze consumatorii finali sau comercianþii sã cumpere un produs mai repede. fãcându-le mai atrãgãtoare ºi mai avantajoase. ale cãrei efecte de duratã se fac simþite doar dupã o perioadã de timp. în schimb. consumatorilor le este tot mai greu sã îºi formeze cu adevãrat o preferinþã. promovarea vânzãrilor poate avea efecte rapide. Diferitele tehnici de promovare au un pronunþat caracter tactic ºi o puternicã influenþã asupra cumpãrãrii din impuls. Deºi nu garanteazã decât obþinerea unor rezultate limitate în timp. ºi aceasta în defavoarea publicitãþii clasice. în principal prin comunicarea valorilor acesteia. caracterul temporar. Datoritã caracterului temporar. Aceste evoluþii au loc datoritã unor schimbãri ce au intervenit în relaþiile dintre consumatori ºi mãrci. mai ales. În cazul multor companii producãtoare (în special din zona FMCG). devenind astfel sensibili mai degrabã la avantajele pe care le oferã promoþiile. de cele mai multe ori chiar imediate. cel mai adesea doar pe termen scurt. asemãnãtoare. în timp ce prima oferã consumatorului un motiv de a cumpãra ºi de a-ºi justifica actul de achiziþie. În schimb. promoþiile se desfãºoarã pe perioade scurte ºi pot doar sã influenþeze comportamentul imediat al consumatorului (mai puþin atitudinile ºi percepþiile). Prin urmare. spre deosebire de publicitate. în cantitãþi mai mari sau sã se angajeze în acþiuni care favorizeazã producãtorul sau comerciantul care iniþiazã promoþia. care are ca efect modificarea imaginii despre un produs ºi a atitudinilor unor grupuri-þintã de consumatori.: – Ofertele de produse se banalizeazã rapid. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL. În ceea ce priveºte raporturile dintre publicitatea „clasicã“ (ATL) ºi promoþii. partea care revine promovãrii vânzãrilor în bugetele de marketing este în creºtere. cea de-a doua îi oferã acestuia un stimulent de cumpãrare. se poate spune cã. De aceea. promovarea vânzãrilor încearcã sã provoace sau sã stimuleze un anumit comportament faþã de produse. ci se alãturã acestora (o reducere de preþ de x lei la o anume marcã de ºampon nu îºi atinge scopul dacã acesta nu are calitãþile aºteptate). în cazul publicitãþii clasice. realizarea ºi implementarea unor acþiuni de comunicare de amploare necesitã o perioadã destul de lungã de timp. concret al activitãþilor de promovare. legãtura sa cu mixul de marketing în ansamblu. . a unui supliment care motiveazã consumatorul. prezenþa unui avantaj. iar produsele ºi serviciile destinate aceloraºi nevoi ale consumatorilor sunt din ce în ce mai numeroase ºi. în mediul de afaceri etc.192 Introducere în publicitate Din definiþiile acestei activitãþi se desprind câteva caracteristici esenþiale ale promovãrii vânzãrilor: caracterul direct. pe termen lung. mai frecvent. Acest stimulent este în realitate o valoare adãugatã care nu înlocuieºte beneficiile oferite în mod obiºnuit de cãtre produsul respectiv. publicitatea încearcã sã educe ºi sã întreþinã atitudinea consumatorului cu privire la o marcã. Astfel. De asemenea. o acþiune de promovare a vânzãrilor care se prelungeºte peste normal riscã sã devinã ineficientã. imediat. legãtura cu un produs/o marcã.

. iar dacã experienþa este pozitivã poate ajunge sã îl placã ºi sã îl prefere altor produse de pe piaþã. teoria promoþiilor presupune o altã ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul în achiziþia unui produs sau a unei mãrci: do–like–learn (acþioneazã–îndrãgeºte–aflã). Din acest punct de vedere nu este de fapt nici o mirare cã aºa-zisa „teorie“ a promoþiilor nu beneficiazã de o solidã infrastructurã teoreticã. Ambele încearcã sã schimbe percepþiile publicului despre produs sau serviciu ºi sã determine indivizii sã acþioneze în direcþia intensificãrii achiziþiei acestuia. de aceea. Publicitatea ºi promovarea vânzãrilor au însã ºi multe lucruri în comun. De aceea se recurge la promovarea vânzãrilor. care. Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor Centrul de greutate în strategiile de comunicare de tip promoþii (promovare a vânzãrilor) este pus pe avantajele imediate determinate de achiziþia produsului chiar la locul de vânzare – reduceri de preþuri. doar un nume pretenþios ºi cu iz ºtiinþific. Teoria care fundamenteazã aceste abordãri este numitã „teoria promoþiilor“ ºi este o aplicaþie derivatã a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Acest mecanism este intens folosit în cazul pieþelor cu consumatori cu putere scãzutã de cumpãrare. Spre deosebire de aceasta. cu rol de declanºator al procesului de cumpãrare. Doar dupã cumpãrarea ºi utilizarea produsului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia ºi „învaþã“ despre ele. cadouri etc. care presupune parcurgerea de cãtre consumator a lanþului learn–like–do (aflã–îndrãgeºte–acþioneazã). probabil. centratã pe încercarea directã. întrucât timpul necesar conceperii ºi desfãºurãrii unei campanii publicitare este lung.Promovarea vânzãrilor 193 – În cazul anumitor categorii de produse. Teoria promoþiilor este. însã. care sã construiascã ºi sã întreþinã relaþia consumator–marcã pe fundaþiile puse de promoþie. –. pentru o uzanþã la care s-a ajuns mai degrabã în mod empiric. sau pentru produse care pãtrund pentru prima oarã pe o piaþã nouã. presiunea publicitarã pe care o exercitã producãtorul se apropie de pragul de saturare. de catalizator al viitoarei relaþii de lungã duratã dintre consumator ºi marcã. Din aceastã perspectivã o promoþie nu poate susþine prin ea însãºi o relaþie de duratã între consumator ºi marcã ºi. cât ºi pe cel de utilizãri ale produsului de cãtre aceºtia. chiar dacã el este mai puþin cunoscut sau chiar necunoscut. acþionând mult mai rapid ºi într-o manierã punctualã. mai puþin „educaþi“ din perspectiva publicitãþii. dincolo de care orice cheltuialã în ceea ce priveºte publicitatea devine nerentabilã. Mai întâi de toate. este capabilã sã rãspundã cu rapiditate noilor realitãþi. cele douã activitãþi au acelaºi obiectiv principal: sã creascã atât numãrul de consumatori. avantaje care conduc la cumpãrarea acestuia. campania generalã de comunicare trebuie sã se bazeze pe un alt tip de mesaj. iar în aceste situaþii publicitatea nu mai este o soluþie potrivitã. Cel mai frecvent. – Existã situaþii în care compania producãtoare trebuie sã reacþioneze foarte rapid pentru a rãspunde atacurilor de marketing lansate de concurenþã. schema de comunicare presupusã de promoþii este una acþionalã.

consumatorul sã ajungã sã interacþioneze cu el. – pentru cã respectivul produs nu are „putere“ pe piaþã. sã fie dispus sã afle mai multe despre el. de fapt. a fãcut din comunicarea prin intermediul promoþiilor un punct de diferenþiere între acestea. care a permis navigarea printre diversele canale TV ºi evitarea pauzelor publicitare etc. care au permis consumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (aceºtia puteau înregistra emisiunile. ci ºi al comunicãrii. Cea mai mare parte a pieþelor internaþionale sunt saturate cu produse aflate în stadiul de maturitate sau declin. eventual chiar în repetate rânduri. dintre care cei mai importanþi ar fi: aglomerarea spaþiului mediatic cu nenumãrate reclame în anii ’70-’80. ponderea activitãþilor promoþionale în ansamblul unei campaniei integrate de comunicare a crescut. la rândul ei. nici de o fundamentare empiricã suficient de riguroasã. valoarea. deci sã înveþe (learn). Mãrcile sunt tot mai asemãnãtoare iar pieþele mai sensibile la preþ. ºi în final sã ajungã sã-l placã (like). apariþia video recorderelor (VCR). La baza acestei situaþii se gãsesc mai mulþi factori. pentru a interacþiona cu el cât mai mult cu putinþã. adicã nu este cunoscut sau plãcut sau nu are un public suficient de loial. considerabil. aºa cum mult prea adesea se considerã. Este absolut necesar ca produsul sã-ºi demonstreze totuºi. care îi acordã ºi un eºafodaj ºtiinþific ºi teoretic extrem de elaborat ºi validat în timp. în interacþiunea ce va urma (learn). pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like. eliminând reclamele). – pentru acest fapt este necesarã convingerea consumatorului în direcþia achiziþionãrii produsului de repetate ori. În consecinþã. A devenit tot mai greu pentru un producãtor sã ofere un produs nou care sã confere mãrcii caracteristici raþionale unice ºi avantaje clare faþã de concurenþã (diferenþiatori). iar lupta între acestea se duce mai mult în direcþia mãririi cotei de piaþã decât pentru dezvoltarea produsului în general.194 Introducere în publicitate de o fundamentare experimentalã ºi. Pe piaþa internaþionalã. O privire atentã din partea publicului avizat conduce în mod direct la concluzia cã lanþul cauzal sugerat de teoria promoþiilor se bazeazã pe fenomenul numit în psihologie „întãrire a comportamentului“ (reinforcement). Importanþa acordatã comunicãrii publicitare pe baza teoriei promoþiilor a crescut foarte mult în ultimii 20 de ani. Este important sã reþinem cã teoria promoþiilor nu capitalizeazã pe seama „obiºnuinþei“ consumatorului. se conteazã pe impactul de moment al unei promoþii. în timp ce bugetele ºi importanþa promoþiilor au crescut stabil. Deºi extrem de multe . investiþia în publicitate convenþionalã a scãzut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani. ceea ce a condus la scãderea dramaticã a eficienþei acestora. – se porneºte de la premisa cã produsul este suficient de bun pentru ca. aglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare. Întregul lanþ cauzal se supune în consecinþã principiilor behaviorismului. Pe de altã parte. folosul ºi importanþa. o datã cumpãrat. Totuºi. telecomanda TV. nu doar din punctul de vedere al caracteristicilor. Nu este vorba doar de faptul cã prin cumpãrarea repetatã a produsului consumatorul se va obiºnui cu el. modelul acþional pe care îl foloseºte este unul extrem de eficient: – consumatorul este determinat sã cumpere un produs.

mai mult decât atât. Din acest motiv. determinând creºterea vânzãrilor într-un timp scurt. rãspunsul favorabil al consumatorului la orice promoþie care economiseºte bani sau orice altã oportunitate de a adãuga o valoare la oferta obiºnuitã. Aceºtia din urmã deþin acum la fel de multã informaþie ca ºi producãtorii ºi. Incapacitatea pieþei de a distinge avantaje concrete i-a fãcut pe consumatori sã devinã sensibili la preþ. cel puþin temporar. trecând periodic de la una la alta. În aceste structuri. Pe de altã parte. Un alt motiv este schimbarea raportului de putere între producãtori ºi detailiºti. radio. consumatorii trecând mult mai uºor de la una la alta. Comercianþii sunt. majoritatea companiilor producãtoare (în special din domeniul FMCG) sunt interesate în obþinerea de rezultate imediate. . Eficacitatea publicitãþii de masã este direct proporþionalã cu omogenitatea grupului-þintã. Mai mult. au puterea de a decide ce mãrci ºi produse noi primesc în magazinele lor. Promoþiile au devenit astfel un element tactic de obþinere a unui avantaj considerabil. Mai mult decât atât. cum le afiºeazã ºi cum le promoveazã. la rândul lor. costurile campaniilor promoþionale sunt cu mult mai scãzute decât cele ale campaniilor publicitare clasice. Schimbarea modului de viaþã al consumatorilor ºi diversificarea acestor stiluri au micºorat aria de apel a publicitãþii realizatã prin canalele media de masã (presã. ceea ce încurajeazã investiþiile în promoþii de vânzãri. Studiile recente din Statele Unite observã o creºtere de pânã la 90% a numãrului celor care au profitat de promoþii „în ultima lunã“. apoi. asemãnarea tot mai mare dintre diferitele produse ºi mãrci a condus la scãderea loialitãþii. TV). declinul a fost accentuat de aglomerarea televiziunilor cu spoturilor publicitare ºi escaladarea costurilor de media. De altfel. Pe de altã parte. care are aceleaºi caracteristici psiho-sociologice. acelaºi comportament de cumpãrare ºi aceleaºi nevoi.Promovarea vânzãrilor 195 mãrci se comunicã periodic în termeni de noutate sau inovaþie. diferite principial de cele deja existente. eficienþa acestora scãzând dramatic. realitatea este cã dupã cel de-al Doilea Rãzboi Mondial au apãrut foarte puþine categorii de produse cu adevãrat noi. Un factor decisiv îl constituie. Se poate spune cã marketingul actual a creat consumatorul care cautã mereu mãrcile în promoþie. Tot în aceastã direcþie este de menþionat faptul cã promoþiile sporesc lichiditãþile companiei producãtoare. faþã de concurenþã. mai uºor de realizat prin intermediul promoþiilor decât prin cel al campaniilor publicitare clasice. Un alt motiv îl constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing ºi structura premiilor oferite de companiile producãtoare în cazul atingerii obiectivelor de marketing ºi de vânzãri. în comparaþie cu campaniile publicitare. premiile sunt date mai mult pentru rezultate imediate decât pentru rezultate pe termen lung. preþul a devenit un criteriu foarte important de diferenþiere între mãrci. mai educaþi. Fragmentarea pieþelor ºi reducerea eficacitãþii media tradiþionale sunt alte motive importante. care îºi dovedesc eficienþa întrun interval de timp mai lung. mai selectivi ºi mai puþini fideli unor mãrci ca în trecut. acesta devenind uneori unicul mod de a judeca ºi distinge între oferte foarte apropiate. consumatorii învaþã foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile producãtoare ºi profitã de mãrcile care sunt în promoþie. care necesitã investiþii mari ºi aduc rezultate ulterioare. determinând astfel creºterea numãrului celor sensibili la preþ.

Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoþiilor o reprezintã accentul pus pe dimensiunea „rapiditate“. respectiv a unor beneficii ºi avantaje concrete. pe termen mediu ºi lung. cât ºi de cãtre consumatori. Este de remarcat faptul cã cele douã sisteme nu se exclud reciproc ºi situaþia idealã este combinarea lor pentru obþinerea unui efect maxim. lucru validat atât de comunitatea de marketing. prin intermediul forþei de vânzãri. În cazul promoþiilor orientate direct spre consumatori. pot influenþa negativ. forþa de vânzãri sau toate trei împreunã. Cel mai adesea. În cazul din urmã comunicarea are loc în douã etape ºi vizeazã cu preponderenþã distribuitorii ºi vânzãtorii. deºi foarte eficiente pe termen scurt. campaniile promoþionale. se pot utiliza douã filosofii de lucru: „push“ (împinge) ºi „pull“ (trage). Aºa dupã cum se poate observã.196 Introducere în publicitate Comunicarea prin intermediul promoþiilor are însã. Acest punct de vedere este susþinut de regulã de agenþiile de publicitate. pentru a se obþine un impact cât mai mare al unei campanii de tip promovare a vânzãrilor. ei devin din ce în ce mai puþin sensibili la a-ºi construi preferinþe pentru mãrci pe baza atributelor ºi argumentelor emoþionale sau funcþionale vehiculate de comunicarea publicitarã clasicã. fie mediat. în vederea sprijinirii ºi întãririi eforturilor globale de comunicare ale mãrcii. în timp ce strategia „pull“ presupune o campanie întreþinutã. Poate cel mai important dintre acestea îl constituie efectul pe termen lung asupra „echitãþii de brand“ (brand equity – portofoliul de reprezentãri asociat brandului). . Beneficiarii stimulentelor. De aceea. consumatorii. obiectivul acestor campanii este acela de a mãri atât viteza. marca în ansamblul ei ºi în special echitatea de marcã. campanile promoþionale sunt plasate cu atenþie în ansamblul campaniei integrate de comunicare. pe lângã avantaje direct observabile. a unor argumente ce þin exclusiv de preþ sau cantitate. pe mãsurã ce consumatorii sunt implicaþi în achiziþia mãrcilor pe baza unor oferte concrete. nemulþumite de redirecþionarea unor procente considerabile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare cãtre activitãþile promoþionale. cât ºi frecvenþa actelor de cumpãrare. în detrimentul activitãþilor ATL. urmãrindu-se în special armonizarea cu campania de advertising propriu-zisã (ATL). Aºa cum spuneam anterior.. o acþiune asupra consumatorului final care sã absoarbã marca promovatã de pe rafturile comercianþilor. ºi unele dezavantaje. deci cei cãrora li se poate adresa o campanie de tip promoþie. agenþiile responsabile de comunicarea promoþionalã argumenteazã cã aceastã schimbare este expresia unei realitãþi: campaniile de comunicare prin intermediul promoþiilor sunt mai eficiente decât cele de advertising. Din perspectiva felului în care consumatorul este adus în contact cu marca. având ca obiectiv motivarea acestora spre a se implica cu convingere în vânzarea mãrcii/produsului cãtre consumatorul final. pot fi comercianþii. Strategia „push“ presupune un efort de împingere a produselor de cãtre producãtor cãtre comercianþi. obiectivul campaniei de comunicare este convingerea acestora sã cumpere marca/produsul ca urmare a contactului direct. Promoþiile au tendinþa de a eroda în timp echitatea de brand prin faptul cã. De partea cealaltã. Comunicarea prin intermediul promoþiilor se poate adresa consumatorilor finali fie în mod direct. existã trei beneficiari principali (sau o combinaþie a lor) ai mecanismelor promoþionale.

Adesea. dar toate au acelaºi obiectiv final: de a determina un rãspuns. în detrimentul altor mãrci care încearcã acelaºi lucru. Aºa cum am vãzut anterior. sã creeze vâlvã în jurul unei mãrci ºi sã determine o stare de simpatie sau implicare emoþionalã faþã de o marcã etc. alãturi de promoþiile pentru comercianþi ºi consumatori. prezenþa materialelor la locul de vânzare – POSM etc. Activitãþile promoþionale pot fi împãrþite. crearea unei stãri de convingere ºi entuziasm în rândul propriilor angajaþi responsabili cu vânzarea unui produs (forþe de vânzãri) sau a angajaþilor distribuitorilor faþã de un nou produs etc. iar promoþiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activitãþi prin care producãtorul unei mãrci se adreseazã direct consumatorilor. de asemenea. mostre. reduceri de preþ care sã-i încurajeze sã încerce un produs sau sã repete actul de cumpãrare a mãrcii. (2) promoþii pentru detailiºti (retail promotions) ºi (3) promoþii pentru consumatori (consumer promotions).Promovarea vânzãrilor 197 Este de remarcat în cazul activitãþilor promoþionale existenþa verigii intermediare constituite din reprezentanþii forþei de vânzãri ºi de distribuþie ºi a vânzãtorilor (la punctul de vânzare). un comportament pozitiv din partea consumatorului final. Acestea sunt la rândul lor un element important în creºterea vânzãrilor. reduceri suplimentare (discount-uri). Promoþiile pentru detailiºti (retail promotions) sunt acele activitãþi promoþionale pe care detailiºtii le dezvoltã pentru consumatori. Aceºtia pot fi influenþaþi sã acorde unei anumite mãrci o atenþie mai mare. . la locul de vânzare propriu-zis. pentru promoþiile adresate comercianþilor (detailiºtilor) se pot oferi termene de platã avantajoase. Tipurile de stimulente ale unei campanii promoþionale se diferenþiazã în funcþie de beneficiarii acesteia. câºtigarea sprijinului vânzãtorilor ºi proprietarilor de magazine în ceea ce priveºte publicitatea clasicã (spaþii de expunere preferenþialã. campaniile de comunicare de tip promoþional presupun obþinerea unor spaþii ºi poziþii mai avantajoase „la raft“. Forþa de vânzãri este motivatã cel mai adesea prin concursuri. în funcþie de principalele canale prin care aceasta se realizeazã. facilitãþi ºi acþiuni de comunicare ale producãtorului cãtre forþe de vânzãri.). comunicarea promoþionalã este legatã strâns de sistemul de distribuþie a unui produs/a unei mãrci ºi. crescând totodatã gradul de motivare a distribuitorilor. Activitãþile promoþionale care fac apel în primul rând la comunicare pot urmãri sã furnizeze consumatorilor informaþii despre un anumit produs. Astfel. sã creascã notorietatea unei mãrci sau a potenþialului de reamintire în faþa raftului în momentul luãrii deciziei de cumpãrare. Fiecare dintre acestea apeleazã la seturi distincte de tehnici propriu-zise. sã se implice cu mai mult entuziasm ºi motivaþie în distribuirea ºi vânzarea unei mãrci ce beneficiazã de campanii de comunicare promoþionale apreciate. ea poate fi de trei feluri: (1) promoþii pentru forþa de vânzãri (trade promotions). premii. angrosiºti sau detailiºti. Toate acestea îi pot determina pe comercianþi sã stocheze ºi sã promoveze în mai mare mãsurã o anumitã marcã. în activitãþi ce presupun în principal comunicare ºi activitãþi ce presupun în principal stimulare sau recompense (incentives). concursuri ºi împãrþirea costurilor de publicitate. distribuitori. între producãtorul mãrcii ºi consumatorii finali. Promoþiile adresate consumatorilor finali oferã cupoane. deoarece oferã forþei de vânzãri instrumentele necesare unei promovãri mai agresive. Primele constau în oferte.

care sã acþioneze ca elemente de referinþã.198 Introducere în publicitate Activitãþile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziþia unui produs le oferã acestora motivaþii raþionale ºi pragmatice. studii din SUA (Tellis. 85% dintre consumatori pun pur ºi simplu produsul/marca alese în cãrucior. consumatorul final rãmâne elementul cel mai important al campaniilor promoþionale. doar 47% dintre cei întrebaþi imediat dupã achiziþia unui produs au putut menþiona preþul exact al acestuia. Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la preþ (price sensitive). de a le procesa ºi de a reacþiona în consecinþã. Identificarea ºi atragerea de noi consumatori. 42% alocã mai puþin de 5 secunde pentru achiziþia unui produs. respectiv activitãþile promoþionale ale mãrcilor. Astfel. deci când promoþiile sunt susþinute ºi de campanii clasice (campanii integrate). pãstrarea loialitãþii consumatorilor care sunt deja loiali unei mãrci ºi încurajarea unui consum sporit al acesteia. în timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o formã prin intermediul promoþiilor. este suficient ca el sã îl compare chiar în faþa raftului cu cele ale produselor concurente.). Pe de altã parte. obiectivele unei campanii de comunicare vizeazã determinarea consumatorilor care nu au utilizat un produs sã îl încerce ºi sã-l foloseascã. prin facilitarea contactului direct ºi a experienþei de utilizare dintre consumator ºi produs. 1998) aratã cã o scãdere medie a preþului unui produs cu 1% conduce la o creºtere cu 2% a volumului de vânzãri. activitãþile promoþionale au o influenþã considerabilã asupra consumatorilor. de pildã. ceea ce poate conduce la migrarea în totalitate a acestora de la o marcã la alta în funcþie de promoþie. cadouri etc. consumatorii au tendinþa de a remarca modificãrile acestora. Indiferent de formã. Astfel. fãrã a se mai uita la preþ. În cazul preþurilor. . deºi reprezintã de obicei un segment restrâns (sub 5%) din totalul consumatorilor. oricât de bine ar fi acestea gândite ºi executate. Acestea pot viza o reducere a preþului (discount. care. 2. Diverse studii privind psihologia consumatorului (în condiþiile în care respondenþii au fost chestionaþi imediat dupã actul de achiziþie!) aratã cã indivizii nu sunt suficient de bine informaþi în ceea ce priveºte preþurile produselor. cupoane valorice) sau o mãrire a beneficiilor (cantitate mai mare. doar 50% dintre cumpãrãtori au remarcat cã produsul proaspãt achiziþionat beneficiazã de promoþie (Tellis. creºterea volumului de vânzãri al mãrcii. Printre obiectivele cel mai des întâlnite în cazul campaniilor promoþionale se numãrã: 1. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzãrilor. 1998). Trebuie ºtiut însã cã promoþiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de marketing. în cazul bunuri de larg consum achiziþionate din supermarket-uri în Statele Unite. Consumatorii rãspund doar la stimuli pe care îi pot percepe. consumatorii nu au neapãrat nevoie sã memoreze preþul unui produs pentru a lua decizia de cumpãrare. sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prin intermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea directã a consumatorilor în activitãþile de comunicare sau creºterea entuziasmului ºi a implicãrii emoþionale faþã de marcã. De regulã. Creºterea poate fi semnificativ mai mare (5-6%) dacã reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de advertising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vânzare. manifestã un comportament similar. în vederea influenþãrii deciziei de cumpãrare. În acelaºi timp însã.

producãtorii se bazeazã pe mostre gratuite. Când consumatorul are un stoc de produse al mãrcii promovate. Promoþiile repetate pot conduce la stocarea de cãtre consumatorii fideli ai unui produs sau a unei mãrci a unei cantitãþi mai mari decât cea necesarã în mod normal. Promoþiile pentru detailiºti ºi angrosiºti sunt necesare ºi obiºnuite în cazul lansãrilor de noi produse sau mãrci. Promoþiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenþei de a promova o marcã fie prin publicitate. vânzãrile acesteia pot fi revigorate prin promoþii speciale. Creºterea spaþiului de expunere pe raft sau în spaþiile special amenajate. Studiile aratã însã cã. care sã aminteascã consumatorului despre produs. datoritã preþului scãzut. Menþinerea consumatorilor existenþi prin încurajarea cumpãrãrilor repetate. În aceastã direcþie. 8. Trecerea de la o marcã la alta este un eveniment normal în viaþa unui consumator ºi. 6. Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovatã. el nu are nevoie de un alt produs similar ºi. consumul general nu creºte simþitor. 7. mai ales dacã acestea sunt însoþite de publicitate clasicã (ATL). promoþiile pot fi utilizate cu succes pentru informarea ºi educarea consumatorilor în ceea ce priveºte caracteristicile produselor. 9. 11. astfel. 10. Mulþi consumatori nu ar încerca nici o datã un produs nou dacã nu ar beneficia de aceste stimulente. Promoþiile deosebite oferã forþei de vânzãri instrumente eficiente necesare convingerii cumpãrãtorilor. Susþinerea campaniei publicitare de tip ATL. Pentru a promova noi mãrci. pentru o perioadã limitatã de timp. Cu toate acestea. nu va fi tentat de oferta competiþiei.Promovarea vânzãrilor 199 3. Aºa cum am menþionat anterior. Pe de altã parte însã. 4. Promoþiile adresate comercianþilor pot viza ºi obþinerea de spaþii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor. o promoþie nu poate opri declinul unei mãrci pe care nimeni nu o mai doreºte. fie printr-o altã promoþie. mai ales în cazul produselor de tip FMCG. Oprirea concurenþei prin încãrcarea consumatorului cu produse proprii. folosirea strategicã a unor forme de promoþii de loializare poate menþine cel puþin pentru un interval scurt de timp tendinþa de cumpãrare a aceleiaºi mãrci. de aceea. Un argument puternic este reprezentat de faptul cã o promoþie de vânzãri bine coordonatã cu campania ATL creºte considerabil eficienþa acesteia. Stimularea entuziasmului forþei de vânzãri pentru promovarea unui produs/a unei mãrci. Neutralizarea activitãþilor de publicitate sau promoþie ale concurenþei. 12. practica aratã cã promoþiile determinã o creºtere clarã a consumului. iar cantitatea cumpãratã pe timpul promoþiei reduce proporþional cantitãþile ce se vor vinde în perioada ulterioarã promoþiei. în cazul unui singur produs. O vânzare în cantitãþi mai mari decât cele cerute de consumator împiedicã achiziþionarea de cãtre acesta a mãrcilor concurente. 5. Creºterea consumului prin încãrcarea consumatorului cu o cantitãþi mai mari din produsul promovat. cupoane cu reduceri ºi alte mijloace care încurajeazã cumpãrãtorul sã încerce. ele câºtigând bunãvoinþa comercianþilor ºi încurajând expunerea cât mai bunã a acestora ºi creºterea stocului iniþial. Facilitarea introducerii pe piaþã a unui nou produs a sau unei mãrci noi. . Regãsirea entuziasmului este foarte importantã ºi face munca acestora mai uºoarã ºi mai plãcutã. Revigorarea vânzãrilor unei mãrci aflate în stadiul de maturitate sau declin.

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie sã se þinã seama nu numai de obiectivele promoþionale. ar fi lipsitã de eficienþã. aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau poziþionare. jocuri ºi concursuri. Dintre acestea. De asemenea. cel mai adesea de tip ATL. O promoþie poate ajuta fãrã îndoialã. 3.200 Introducere în publicitate Existã însã ºi obiective care nu pot fi atinse de promoþii. Promoþiile nu pot crea imagine de marcã. caracterul excepþional ºi neobiºnuit al activitãþii promoþionale etc. ºi anume: 1. Satisfacþia în cazul comercianþilor este determinatã de atingerea obiectivelor de profit. 5. imediat. Promoþiile nu pot compensa lipsa de abilitãþi ºi motivare a forþei de vânzãri sau absenþa unei campanii publicitare clasice (ATL). pot fi folosite loteriile. Promoþiile pot rezolva însã doar temporar problema vânzãrilor ºi doar dacã aceasta este determinatã de forþa de vânzãri. prime. dar ºi efemer al efectelor produse de acestea. reduceri de preþ pentru vânzãrile în loturi ºi vânzãrile asociate etc. acest efort. Promoþiile nu pot influenþa. Ele sunt lipsite de eficienþã în cazul unei imagini generale a mãrcii slab conturate sau dacã existã alte cauze care pot fi înlãturate doar cu un efort coordonat de vânzare ºi publicitate. . 2. mãrcile care au vânzãri slabe sau creºteri sub aºteptãri apeleazã la promoþii ca la o soluþie rapidã de rezolvare a problemelor. cele mai importante limitãri sunt urmãtoarele: 1. decizia unui consumator de neacceptare a unui produs. Promoþiile nu oferã motivaþie pe termen lung care sã-i determine pe consumatori sau pe comercianþi sã cumpere o marcã în mod constant. vânzãri în loturi. În faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susþine vânzãrile ºi pentru a pãstra fidelitatea clienþilor folosindu-se în acest scop de oferte speciale (oferta „girafã“. Adesea. Promoþiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendinþa de declin a unei mãrci consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaþã. prezenþa unui avantaj direct. 2. fãrã o campanie de publicitate clasicã. 3. În faza de lansare. În faza de creºtere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri. demonstraþiile ºi unele tehnici de publicitate directã. fiecãrei faze din acest ciclu îi sunt specifice anumite modalitãþi de promovare. concret. dar de una singurã. concomitent cu distribuirea de eºantioane. Astfel. Acestea provin din chiar trãsãturile esenþiale ale acestui tip de activitate: caracterul direct. Scãderea vânzãrilor pe o perioadã lungã de timp indicã existenþa unei mãrci care nu a reuºit sã îºi creeze o identitate proprie sau existenþa unor mãrci concurente ce au calitãþi mult mai bune. 4. Aceste manifestãri denotã probleme ale mãrcii care pot fi rezolvate doar prin îmbunãtãþirea calitãþilor produsului sau printr-o campanie publicitarã susþinutã care sã întãreascã marca. reduceri de preþ). când produsul trebuie sã aibã un comportament ofensiv. în sensul schimbãrii. pentru impunerea pe piaþã a unei mãrci de produs pot fi organizate concursuri. Decizia de continua comercializarea unei mãrci de cãtre detailiºti ºi cea a consumatorilor de a cumpãra repetat este bazatã în primul rând pe satisfacþia oferitã de marca respectivã. iar în cel al consumatorilor finali de beneficiile oferite de marcã. ci ºi de etapa din ciclul de viaþã în care se aflã produsul.

Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre comercianþi sunt: promovãrile prin bonificaþii. diverse. standuri. oferte de rambursare. În acest caz instrumentul cel mai adecvat îl reprezintã reducerile de preþ. Aceste tehnici sunt extrem de diverse. respectiv prin oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime). iar alegerea uneia sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea în considerare a câtorva elemente. realizate în funcþie de criterii. concursurile ºi jocurile. punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii. (3) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate ºi (4) tehnici de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor. Aceste tehnici se caracterizeazã în primul rând prin încurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de a încerca un anumit produs. numite ºi promovãri interne. prin crearea unei cereri din partea consumatorilor. (2) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse noi. rabaturi decalate în timp. În faza de declin produsul trebuie sã fie caracterizat printr-o atitudine defensivã. jocuri. raportul cost-eficacitate al fiecãrui mijloc utilizat. b) Tehnici care urmãresc atragerea þintei cãtre produs. Ele pot fi clasificate. . tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt structurate în douã mari categorii: a) Tehnici orientate cãtre comercianþi. În raport cu grupul-þintã. numite ºi promovãri externe. de asemenea. iar pe de alta tehnici direcþionate astfel sã „tragã“ produsul prin canalele de distribuþie („pull“). cum ar fi natura pieþei. la rândul lor. reducerile de preþ în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. În literatura de specialitate existã numeroase clasificãri ale tehnicilor utilizate pentru promovarea vânzãrilor. fãrã de care doar promovãrile cãtre consumator nu ar avea un efect semnificativ. Gama tehnicilor de promovare a vânzãrilor este extrem de variatã. loterii. din perspectiva recompenselor oferite consumatorilor (care pot fi imediate sau întârziate) ºi a obiectivului principal urmãrit de producãtor.Promovarea vânzãrilor 201 4. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se încearcã „împingerea“ produselor de la producãtori cãtre angrosiºti ºi detailiºti („push“). achiziþionarea aparatelor uzate. 2. bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare. iar acest lucru se datoreazã în principal creativitãþii ºi inventivitãþii specialiºtilor în marketing ºi publicitate. publicitate directã. cupoane sau bonuri de reducere. Alþi autori grupeazã principalele metode de promovare a vânzãrilor în patru categorii: (1) tehnici de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti. publicitate la locul vânzãrii. 1. promovarea unor materiale de etalare în cadrul magazinelor. grupurile-þintã ale campaniei. Aceste tehnici de promovare cãtre comercianþi reprezintã primul pas în cadrul eforturilor de ansamblu pentru promovarea vânzãrilor. prime ºi cadouri. concursuri. obiectivul urmãrit de campania de comunicare. În funcþie de poziþia acestora faþã de produs identificãm: a) Tehnici susþinute de produs (care au drept suport produsul însuºi): reduceri temporare de preþ. rabaturi cantitative. acþiunile concurenþei. postere etc. încercãri gratuite. ca de exemplu coºuri de depozitare. b) Tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre consumatori.

utilizarea listelor comercianþilor. care vizeazã produsul fabricantului. Tehnicile de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti pot fi cupoanele. alte bunuri sau bani. Astfel de oferte promoþionale se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. ofertele de rambursare. rabaturile de cantitate. respectiv oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime) prin concursuri ºi jocuri ºi stimulentele comerciale. 3. primele. realizarea unei reduceri temporare de preþ sau cumpãrarea în cantitãþi mai mari decât cele obiºnuite. dar ºi pentru prezentarea conjugatã a acestora cu reclame speciale ºi eforturi de etalare. Literatura de specialitate consemneazã în prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata în numerar. demonstraþiile. în schimbul cãruia poate obþine rabaturi cantitative. Bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare desemneazã sumele plãtite sau rabaturile acordate detailiºtilor pentru a susþine marca producãtorului sau produsele ce îi sunt etalate. 1. timbrele comerciale ºi amenajarea punctelor de vânzare. oferirea gratuitã a unor mãrfuri. 2. 4. înþelegerile comerciale se prezintã sub forma bonificaþiilor. prezente sub forma unor reduceri de preþ oferite în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi Cele mai utilizate tehnici de promovare susþinute de produs ºi orientate cãtre comercianþi sunt înþelegerile comerciale. bonificaþiile la cantitate. Cel mai adesea. concursurile pentru comercianþi. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse noi pot fi eºantioanele. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile. Plata poate fi fãcutã sub forma unui cec din partea producãtorului sau sub forma unei reduceri din valoarea realã a unei facturi. jocurile de noroc. pentru poziþionarea avantajoasã a mãrfii în magazine. cupoanele. reducerile de preþ. Tehnicile de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor pot fi reducerile de preþuri în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri.202 Introducere în publicitate 1. Acestea pot fi: Bonificaþii pentru cantitãþi cumpãrate (buying allowance) Producãtorul plãteºte comerciantului o anumitã sumã de bani pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi de produse pentru o perioadã de timp specificatã. reduceri pentru sfârºit de an etc. concursurile pentru consumatori. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs. Acestea presupun un acord între producãtor ºi comerciant prin care comerciantul se angajeazã într-un efort promoþional special. . Înþelegerile (acordurile) comerciale (trade deals) Înþelegerile comerciale reprezintã cea mai importantã tehnicã de promovare orientatã cãtre comercianþi.

Bonificaþii pentru reclamã ºi etalare Reprezintã o tehnicã uzualã folositã în special pentru produsele de tip FMCG ºi presupune faptul cã producãtorul plãteºte angrosistului sau detailistului o anumitã sumã pentru ca acesta sã-i susþinã promoþional produsul sãu. produsele sunt oferite gratuit comercianþilor care au cumpãrat o anumitã cantitate.Promovarea vânzãrilor 203 Bonificaþii pentru re-cumpãrãri (buy-back allowances) Reprezintã sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumpãratã dupã ce a fost încheiatã o afacere iniþialã. câºtigarea unui spaþiu de etalare sau creºterea stocurilor comercianþilor. Oferirea gratuitã de produse Uneori. Existã douã tipuri de astfel de stimulente comerciale (prime): „push money“ ºi „dealer loader“. bazatã pe unitãþile de produse vândute în timpul unei anumite perioade. 75 de dolari pentru modelul X2 ºi 100 de dolari pentru modelul X3. oferite ca recompensã pentru atingerea anumitor obiective de vânzãri. La sfârºitul acestei perioade fiecare vânzãtor trimite evidenþa tuturor vânzãrilor ºi primeºte un cec pentru suma ce i se cuvine. Alteori. Stimulentele comerciale (trade incentives) Aceste stimulente sunt acordate comercianþilor ºi sunt. Aceastã metodã constituie un stimulent în care suma totalã ce poate fi plãtitã cumpãrãtorului este proporþionalã cu volumul cumpãrãturilor din timpul unei afaceri comerciale iniþiale (asemãnãtoare unei oferte de cupoane). un producãtor de sisteme de aer condiþionat poate oferi o primã de 50 de dolari pentru vânzarea unui model X1. între 1 aprilie ºi 25 august. Programele de stimulare sunt folosite atunci când se încearcã introducerea unui produs pe piaþã. Aceastã bonificaþie poate fi o anumitã sumã de bani sau un procent de mãrfuri ºi poate fi acordatã pe o perioadã de timp specificatã. De exemplu. Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru producãtor. 2. plãtitã unui comerciant (vânzãtor). poate „curãþa“ canalele de distribuþie de mãrfuri nevandabile sau învechite. O bonificaþie pentru etalare implicã o platã în bunuri sau bani cãtre comerciant dacã acesta se angajeazã sã etaleze mãrfurile într-un mod specificat de producãtor. Alte bonificaþii se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. aceastã metodã este folositã ca platã pentru bonificaþii furnizate prin alte tehnici de promovare a vânzãrilor. de asemenea. „Push money“ sau „spiffs“ reprezintã o bonificaþie sub formã de bani. adesea. . O altã formã de bonificaþie pentru reclamã este publicitatea în colaborare (cooperative allowance) care implicã un aranjament contractual între producãtor ºi comerciant prin care producãtorul se angajeazã sã achite parþial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant. de ambalaje etc. Aceastã metodã poate reduce stocurile de mãrfuri prin deplasarea acestora din depozite ºi.

Uneori.204 Introducere în publicitate „Dealer loader“ este o primã (comparabilã cu prima oferitã consumatorilor finali) oferitã unui detailist de cãtre un producãtor pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi dintr-un produs. în funcþie de rãspunsurile date la anumite întrebãri. totuºi. în multe cazuri. 1999). jocurile. iar compania sau punctul de vânzare care depãºeºte cota respectivã cu cele mai multe procente câºtigã concursul. pentru ca participanþii sã îºi îmbunãtãþeascã cunoºtinþele despre produs. solicitând. Concursurile sunt activitãþi promoþionale foarte des folosite. aceste prime sunt oferite pentru susþinerea unor eforturi speciale de etalare a mãrfurilor de cãtre comercianþi. Aceastã optimizare se asigurã prin implicarea distribuitorului în derularea unui proces ce presupune trei niveluri: (1) realizarea propriu-zisã a punctului de vânzare þinând cont de anumite . Se mai pot folosi astfel de prime ºi pentru gãsirea unor noi distribuitori. de regulã. deoarece premiile sunt asociate cu vânzarea produsului. concursurile ºi jocurile de noroc pot fi realizate ºi pentru a motiva comercianþii. Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs Aceste tehnici urmãresc punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii ºi constau întrun ansamblu de manifestãri de naturã comercialã ºi promoþionalã prin care se urmãreºte atragerea atenþiei consumatorilor asupra unei mãrci. rãspunsurile la întrebãri nu trebuie sã cearã decât un efort minim din partea participanþilor. semnificã „acea activitate de marketing care înglobeazã tehnicile comerciale ce permit prezentarea cãtre eventualii cumpãrãtori. de exemplu. în cele mai bune condiþii materiale ºi psihologice. Fundamentul merchandising-ului îl constituie optimizarea contactului între produs sau serviciu ºi consumator în scopul cumpãrãrii acestuia. loteriile Efectul acþiunilor promoþionale este. preluat direct din limba englezã. Acest clasament poate fi stabilit. Se stabileºte o cotã de vânzãri. Concursurile. În toate cazurile. Termenul merchandising. A crea un eveniment motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei producãtoare presupune prezenþa unei mize mai importante. Ele cunosc. 3. a produsului sau serviciului destinat vânzãrii“ (Kotler. douã forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising ºi publicitatea la locul vânzãrii (PLV). deschiderii unui nou punct de vânzare etc. Ca ºi în cazul tehnicilor de promovare orientate cãtre consumatori. Concursurile sunt competiþii la capãtul cãrora este posibilã clasificarea participanþilor. o anumitã cantitate de informaþii de naturã comercialã. Concursurile pot fi organizate în cazul lansãrii unui nou produs sau serviciu. limitat prin faptul cã sumele oferite nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de preþ).

cantitatea care va fi prezentatã în raionul de vânzare. recompensarea actualilor utilizatori ai unei mãrci. loc de parcare. Reducerile de preþ pot fi folosite pentru încurajarea încercãrii unui nou produs. însã obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor în scopul vânzãrii acestora. varietate. Relaþia dintre producãtor ºi distribuitor în sfera merchandising-ului presupune gãsirea unor soluþii la problemele cu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat în vederea vânzãrii. comisioane etc. merchandising). aplicând tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vânzare. Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori Aceste tehnici de promovare a vânzãrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri ºi servicii. de regulã. Reducerile de preþ sunt eficiente numai dacã preþul este un factor important în alegerea mãrcii sau dacã consumatorii nu sunt deja loiali . concurenþã etc. stabilirea unui model de realizare a actului de cumpãrare (buying pattern). distanþã faþã de client. convingerea potenþialilor consumatori sã cumpere mai mult. materialul de prezentare utilizat (gondole. Activitatea de merchandising a companiei producãtoare îndeplineºte numeroase funcþii. Promovãrile fondate pe o reducere de preþ constituie tehnica promoþionalã cea mai întâlnitã în marketing. Toate aceste elemente sunt. profunzime). modul de aranjare. În continuare vom prezenta aceste tehnici clasificându-le în funcþie de poziþia lor faþã de produs ºi prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediatã sau întârziatã). 1.. rafturi) etc. serviciile oferite. diverse modalitãþi de aºezare a produselor în rafturi etc. (2) amenajarea magazinului. obiectul unor acorduri între producãtori ºi comercianþi. orarul de funcþionare etc. Tehnici de promovare susþinute de produs Reducerile temporare de preþ. mãrimea suprafeþei de vânzare care îi va fi atribuitã. fiecãreia fiindu-i specifice anumite obiective. manevrare. ºi (3) amplasarea ºi prezentarea produselor ºi mãrcilor în magazin: sortimentul de mãrfuri (alegere.Promovarea vânzãrilor 205 caracteristici: localizare. cheltuielile de promovare. etajere. promovare. Eficacitatea acestei metode se bazeazã pe dorinþa „de a face economii“ ce-i caracterizeazã pe consumatori ºi reprezintã adesea o motivaþie considerabilã în procesul de cumpãrare. transport. obstacole la implementare ºi costuri. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea ºi flexibilitatea. acorduri care implicã din partea producãtorului stabilirea cu distribuitorii a unor condiþii de vânzare în urma cãrora comercianþii au diverse beneficii: fie solicitã producãtorului suportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (aºezarea pe raioane. Tehnicile de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori prezintã o gamã largã. fie obþin avantaje financiare particulare sub formã de prime. dimensiuni.

În acest caz. pe o anumitã gamã de produse sau la toate. constituindu-se într-un avantaj important oferit cumpãrãtorilor. cumpãrãtorii unor produse scumpe). Cupoanele/bonurile pot fi distribuite în diverse moduri: prin corespondenþã. Aceastã acþiune promoþionalã presupune însã costuri relativ ridicate ºi. cupoanele sau bonurile de reducere. existând însã ºi situaþii în care aceste procente pot fi mai mari.206 Introducere în publicitate unei anumite mãrci (deºi se folosesc frecvent ºi pentru recompensarea utilizatorilor fideli). remizele. cu ajutorul unor panouri sau afiºe care anunþã reducerile de preþ. urmând ca reducerea respectivã sã ajungã pânã la consumator. Pot fi alese anumite momente speciale (sãrbãtori. de aceea. fiind considerate ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºi ca o dovadã cã deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei. reducerile de preþ nu depãºesc 10-25%. O altã formã de reduceri directe ale preþului de vânzare o reprezintã soldurile ºi acþiunile de lichidare rapidã a stocurilor. Cupoanele sau bonurile de reducere oferã consumatorului o anumitã reducere din preþul obiºnuit al produsului.) – ºi întreruperea activitãþii normale a companiei producãtoare din diferite motive (de exemplu. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale. publicaþii comerciale etc. când este vizatã o categorie distinctã de consumatori (de exemplu. de reducerea respectivã pot beneficia atât intermediarii.). În organizarea acestei operaþiuni de reducere directã a preþului de vânzare trebuie avute în vedere pe de o parte poziþionarea produsului. evenimente) sau perioade în care vânzãrile sunt mai slabe (lunea. reducerile de preþ au douã justificãri principale: învechirea mãrfurilor – când se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influenþa modei asupra vestimentaþiei etc.). fabricantul poate acorda comerciantului în mod excepþional preþuri mai avantajoase. re-achiziþionarea produselor uzate. direct la domiciliu. ofertele de rambursare. De regulã. folosind menþiunea „ofertã specialã“ sau „preþ recomandat“. o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale sau prin intermediul animatorilor/promotorilor prezenþi la punctele de vânzare. Aceste operaþiuni au caracter excepþional ºi se desfãºoarã de regulã pe o perioadã de timp limitatã. Orice ofertã devine specialã atunci când diferã de ofertele fãcute în alte magazine sau de ofertele fãcute în cadrul aceluiaºi magazin în alte zile sau în alte sezoane. cât ºi consumatorii finali. Astfel. în cele mai multe cazuri. iar pe de alta situaþia în care se aflã concurenþa (raportul cost–creºtere a volumului vânzãrilor). Decizia de reducere a preþurilor ºi tarifelor are. luna ianuarie etc. în anumite zile din sãptãmânã sau din an. ºi comercianþii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vânzare. Dacã iniþiatorul acþiunii este chiar producãtorul. rabaturile cantitative. poziþie care îi oferã posibilitatea sã dea dovadã de supleþe în ceea ce priveºte politica de preþuri. se realizeazã atunci când se estimeazã o creºtere considerabilã a volumului vânzãrilor ca urmare a implementãrii acestei metode. prin intermediul mass media (ziare. De obicei. un magazin sau o reþea de magazine anunþã reduceri importante de preþuri la un anumit produs (practica a demonstrat însã cã reducerile de preþ cu mai puþin de 10% nu duc la creºteri spectaculoase ale vânzãrilor). datoritã lucrãri de modernizare). un efect psihologic cert. Pentru a fi siguri de acest lucru. De asemenea. producãtorii înscriu pe ambalaj acest preþ. Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preþurilor de vânzare cãtre consumator ºi constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preþ inferior celui practicat în mod obiºnuit. .

În acest fel. fie atunci când cumpãrãturile ajung la o anumitã sumã. De exemplu. Concret. deoarece rareori aparatul achiziþionat de comerciant mai poate fi recondiþionat sau refolosit. Remizele (rabaturile decalate în timp) urmãresc recompensarea fidelitãþii cumpãrãtorilor. O astfel de ofertã presupune din partea producãtorului o siguranþã maximã în ceea ce priveºte calitatea produsului. pe care pânã atunci nu au avut ocazia sã le cunoascã. Aceste titluri sunt luate în considerare fie la sfârºitul anului. proporþionale cu volumul cumpãrãturilor efectuate într-o perioadã de timp datã. prin reduceri de preþ ataºate de ambalaj. Aceastã tehnicã se constituie adesea într-o garanþie a calitãþii pentru consumator. mai ales ca urmare a proporþiei mici a celor sunt rãscumpãrate de cãtre cumpãrãtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%). Sunt mai puþin rãspândite. compania United Airlines a reuºit sã recâºtige în numai 11 zile cota de piaþã deþinutã înaintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane având o valoare echivalentã cu o jumãtate din tariful unei cãlãtorii. Aceastã tehnicã este consideratã un rabat în favoarea cumpãrãtorului. se urmãreºte stimularea consumatorilor ºi incitarea lor în direcþia cumpãrãrii unor produse noi. este vorba de acordarea unor titluri în urma constatãrii unor cumpãrãri succesive. Cei care recurg la aceastã practicã . Cupoanele instant asigurã însã o recompensã imediatã. deoarece cuponul este primit ºi pãstrat o anumitã perioadã de timp pânã la recuperarea contravalorii sale. întrucât presupun costuri ridicate ºi o organizare destul de anevoioasã. Folosite în principal de cãtre producãtorii de mãrfuri preambalate. Remiza presupune acordarea unor reduceri în bani. prin care îi este oferitã cumpãrãtorului posibilitatea sã îºi recupereze suma de bani cheltuitã în cazul în care se declarã nemulþumit de produs ºi îºi poate justifica insatisfacþia. Oferta de rambursare presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpãrarea. O tehnicã înruditã cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscutã sub denumirea de „cross-couponning“ ºi constã într-o ofertã încruciºatã. Aceastã practicã intrã în sarcina producãtorului ºi are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei. Comerciantul sau producãtorul propun celui care doreºte sã cumpere un aparat nou achiziþionarea vechiului produs la un preþ redus. Achiziþionând un produs. de care cumpãrãtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor respective în momentul achitãrii mãrfurilor achiziþionate – este cazul cupoanelor distribuite o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale (cupoanele amplasate la suprafaþã pe ambalaj – on pack). impactul lor economic al acestora este relativ redus. Ofertele de rambursare se referã la posibilitatea acordatã cumpãrãtorului de a recupera o parte din suma ce reprezintã valoarea produsului sau chiar întreaga sumã în cazul în care apar nemulþumiri sau sunt constatate defecte. Cu toatã creºterea continuã a ofertei de cupoane ºi a mijloacelor de difuzare. cumpãrãtorul intrã în posesia unui bon de reducere de preþ care vizeazã un alt produs.Promovarea vânzãrilor 207 Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact întârziat asupra consumatorilor. cupoanele s-au extins ºi la producãtorii de echipamente electrocasnice ºi alte bunuri de uz îndelungat. O tehnicã specialã o constituie ofertele de tipul „satisfãcut sau rambursat“. Procedeul s-a extins chiar ºi în domeniul prestãrilor de servicii. confecþii etc. Achiziþionarea produselor uzate. iar pentru producãtor reprezintã o oportunitate de întãrire a unei imagini favorabile.

caracterizatã prin aspectul sãu anonim. Principalul avantaj al cadoului þine de caracterul sãu relaþional ºi afectiv. Primele ºi cadourile Prima este definitã ca o recompensã tangibilã primitã de consumator în urma realizãrii unei acþiuni specifice. Spre deosebire de tehnica de reducere a preþului. mercantil. trei sau mai multe unitãþi la un preþ global inferior sumei preþurilor articolelor comercializate separat. originalitatea sa. impersonal. În general. Principalul dezavantaj al acestei tehnici este însã costul ridicat presupus de modificãrile aduse ambalajului. vizitarea unui magazin etc. Avantajul se referã la un obiect pe care producãtorul îl oferã cumpãrãtorului cu titlu gratuit (cadou). Rabaturile cantitative reprezintã o reducere temporarã de preþ ºi oferã consumatorului posibilitatea sã cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. De exemplu. Poate fi folositã pentru vânzarea în acelaºi timp a mai multor articole diferite. Este permanentã atunci când se urmãreºte crearea fidelitãþii în rândul consumatorilor. Comercializarea unui produs „girafã“ presupune modificarea ambalajului ºi adoptarea unui format promoþional care sã conþinã o cantitate suplimentarã de produs (cu 10%. se face o delimitare clarã între acþiunile temporare cu caracter excepþional ºi tehnicile utilizate pe scarã largã ºi cu caracter permanent. De aceea. cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). aparaturã de birou). un balsam de pãr etc. se considerã cã doar reducerile temporare ºi cu caracter excepþional sunt de tip promoþii. de obicei cumpãrarea unui produs. Dacã scãderea de preþ dureazã o perioadã prea lungã. în cazul produselor pentru îngrijirea pãrului se poate comercializa un set conþinând un ºampon. un oxidant. Este absolut necesar ca obiectele alese pentru a fi oferite sub formã de primã sã fie de bunã calitate. o vopsea. cadoul are o puternicã componentã imaginativã ºi personalã ºi face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de naturã intimã. afectivã sau ludicã ale consumatorului. întrucât consumatorii încep sã se obiºnuiascã cu noul preþ rezultat dupã aplicarea reducerii. Aceastã metodã este frecvent practicatã de cãtre firmele care comercializeazã bunuri de larg consum. – Vânzãrile în lot sau vânzãrile grupate constau în comercializarea produselor grupate câte douã.208 Introducere în publicitate sunt de regulã producãtorii de echipamente costisitoare (automobile. Ele sunt de regulã de douã tipuri: – Oferta „girafã“ – presupune creºterea volumului cantitativ al produsului în condiþiile în care preþul rãmâne neschimbat. 2. spre deosebire de reducerile de preþ permanente. Ea poate sã prezinte un caracter permanent sau ocazional. acestea riscã sã nu atragã interesul celui care beneficiazã de ea ºi sã deterioreze imaginea de marcã a produsului. în caz contrar. prezentarea sa influenþeazã semnificativ rezultatele obþinute. Oferirea de prime constã în a asocia unui produs un avantaj temporar. aparaturã electrocasnicã. Totodatã. Natura cadoului. ea îºi pierde caracterul promoþional. ºi nu atât de beneficiile raþionale ale acestuia. Specialiºtii spun cã impactul acestei oferte este destul de ridicat ºi conduce la creºterea fidelitãþii consumatorilor. prima trebuie sã se încadreze între anumite limite valorice. Primele pot fi de mai multe feluri: .

Concursuri. constã în transformarea ambalajului de prezentare a mãrfurilor (condiþionarea mãrfurilor) într-un conþinut reutilizabil pentru cumpãrãtor. constã în acordarea ca primã tot a produsului promovat. sub forma unui eºantion din acesta.). Selectarea concurenþilor depinde numai de cunoºtinþele ºi perspicacitatea acestora. Consumatorul poate intra în posesia primei doar prin dovada colecþionãrii unui anumit numãr de puncte-cadou. constã în oferirea unei cantitãþi mai mari de produs la acelaºi preþ. În literatura de specialitate se subliniazã necesitatea tratãrii distincte a concursurilor pe de o parte ºi a jocurilor ºi loteriilor pe de altã parte. 3. legislaþia interzice condiþionarea participãrii de cumpãrarea produsului promovat. argumentatã prin faptul cã în cazul concursurilor este exclusã intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. Ca urmare a efortului mai redus pe care îl reclamã. constã în oferirea unui articol suplimentar gratuit în acelaºi timp cu marfa cumpãratã. Pe de altã parte. Aceste strategii incitã prin promisiunea fãcutã consumatorului de a obþine ceva fãrã a da nimic în schimb ºi prin oferirea unor premii spectaculoase (în bani. De aceea. – Prima produs în plus. produse. loterii Necesitatea unei participãri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea apel la tehnici promoþionale cum ar fi concursurile. constã în oferirea fiºelor cu sumele încasate ca primã oricãrui cumpãrãtor al unui anumit produs. reprezentând tot atâtea cumpãrãri succesive ale produsului. Concursurile promoþionale reprezintã acele acþiuni caracterizate de implicarea personalã a participanþilor într-o competiþie pe parcursul cãreia trebuie sã îºi dovedeascã anumite . constau în faptul cã produsul nu mai este însoþit în mod direct de un articol suplimentar. – Prima amânatã. În numeroase þãri. este posibilã condiþionarea participãrii la concurs de cumpãrarea prealabilã a produsului care face obiectul acþiunii promoþionale. loteriile sunt mai agreate de consumatori decât concursurile. ci de un punct-cadou care va face dovada cumpãrãrii produsului respectiv. în mare parte. un criteriu deosebit de important de care trebuie sã se þinã seama în alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumpãrãtori.Promovarea vânzãrilor 209 – Prima directã. iar comercianþii manifestã o atitudine favorabilã faþã de ele datoritã costurilor relativ reduse pe care le implicã. – Prima înglobatã. – Prima cu eºantion. În cazul acestora. constã în propunerea unui produs la un preþ avantajos ºi ataºarea acestuia unei mãrci mai cunoscute. excursii etc. jocurile ºi loteriile. constau în faptul cã acei consumatori care cumpãrã unul sau mai multe produse vândute la un preþ normal au posibilitatea sã achiziþioneze un alt produs al aceluiaºi producãtor sau chiar aceeaºi marcã cu un alt ambalaj la un preþ avantajos. jocuri. în cazul jocurilor sau al loteriilor ºansa participanþilor este. – Prima încasatã. constã în oferirea unui avantaj suplimentar. – Primele excepþionale (vânzãrile excepþionale la preþ redus). – Oferta autoplãtitã. – Primele sub formã de puncte cadou. legatã de hazard.

este posibil ca efectul imediat asupra vânzãrii produsului sã fie dublu faþã de un efect pe termen lung referitor la notorietatea ºi fidelitatea acestuia. Astfel. cât ºi copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. Dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate. De asemenea. bijuterii de valoare etc. câºtigãtorii obþin premii importante. De cele mai multe ori marele premiu este însoþit de premii de consolare. Specialiºtii apreciazã cã perioadele cele mai favorabile organizãrii concursurilor promoþionale sunt cele din preajma sãrbãtorilor de Paºte ºi de Crãciun. fiecare participant având ºanse egale. cât ºi intelectual (mai ales în cazul loteriilor). creativitatea. cum ar fi acelea cã necesitã o pregãtire îndelungatã ºi o organizare riguroasã. sunt considerate elitiste. cã pot da naºtere la contestaþii ºi nemulþumiri din partea „învinºilor“. Jocurile ºi loteriile. ceea ce reprezintã principalul element de atracþie al acestui tip de promoþie. c) Alegerea premiilor constituie o decizie esenþialã pentru organizarea unui concurs promoþional. câºtigatã în urma unui efort publicitar anterior. Aceste instrumente de promovare se disting prin existenþa a trei elemente caracteristice: (1) speranþa într-un câºtig mai mult sau mai puþin important. b) Reuºita unui concurs depinde atât de alegerea temei. trebuie reþinut faptul cã. prin specificul lor. Intervenþia hazardului în determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele mai bune mijloace de a nu îl face prea selectiv ºi de a nu mai solicita eforturi din partea participanþilor. datoritã ponderii însemnate pe care o deþine întâmplarea în alegerea câºtigãtorilor. atât adulþii. cã solicitã fonduri importante. În general. Concursurile promoþionale au însã ºi unele dezavantaje. Aºa cum am mai spus. cãlãtorii în strãinãtate. deºi în general este redus. Gradul de dificultate al concursurilor. Tema operaþiunii este bine sã se inspire din universul în care se înscrie produsul. dacã nu stârnesc interesul consumatorului. cât ºi de formularea întrebãrilor. ceea ce se va face þinând cont de natura obiectivelor urmãrite. organizatorii unei acþiuni de acest gen trebuie sã þinã seama de aspectele ce decurg din urmãtoarele probleme: a) Stabilirea perioadei ºi fixarea duratei de desfãºurare a concursului. pot deveni eºecuri. Participarea la concurs este condiþionatã de achiziþionarea produsului promovat. (3) implicarea minimã a participanþilor atât din punct de vedere financiar. În finalul concursului. desfãºurarea unui concurs promoþional se dovedeºte eficientã în special în cazul produselor care au deja un anumit grad de notorietate. reprezintã adesea un obstacol important în calea unei participãri masive din partea publicului. cã uneori. Premiile trebuie sã fie alese astfel încât sã trezeascã interesul participanþilor potenþiali ºi sã le înlãture orice reþinere: un autoturism. spiritul de observaþie. cã. subtilitatea. (2) intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. îndemânarea. imaginea acestuia fixându-se astfel în preocupãrile participanþilor. legislaþia din numeroase þãri interzice condiþionarea participãrii la un joc sau la o loterie promoþionalã de prezentarea unei probe de cumpãrare a unui produs. iar participanþii îºi pierd rãbdarea în aºteptarea rezultatului. Se apreciazã cã un concurs nu trebuie sã dureze niciodatã mai mult de trei luni de zile. însã de valoare mult mai micã.210 Introducere în publicitate abilitãþi sau înzestrãri cum ar fi inteligenþa. . fiind necesarã trimiterea unei probe care sã facã dovada cumpãrãrii acestuia. intuiþia etc.

se disting douã mari categorii de astfel de activitãþi promoþionale: 1. întâmplarea nu este singura care hotãrãºte soarta unui participant. Este vorba de acele acþiuni care presupun o anumitã implicare a concurenþilor. grupurile-þintã vizate de campanie. Punerea în practicã a unei operaþiuni promoþionale cu caracter gratuit se poate realiza în diverse forme: distribuirea de eºantioane (sampling). demonstraþii ºi vizite. familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia sã îl cunoascã decât prin publicitatea clasicã. tehnica jocurilor este combinatã cu cea a concursurilor. acestea bucurându-se de o largã apreciere ºi de o deosebitã prizã la public. încercãri gratuite. însã genereazã un grad ridicat de implicare din partea participanþilor ºi constituie oportunitãþi excelente pentru cunoaºterea unui produs. intuiþie sau capacitatea de judecatã a acestora (de exemplu pronosticurile). operaþiuni în care hazardul intervine doar parþial. În anumite cazuri. ca ºi capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la prima încercare. Pentru a avea succes „produsuleºantion“ trebuie sã beneficieze de un „discriminator“ cât mai puternic care sã îi confere un grad ridicat de unicitate. evidenþierea rezultatelor utilizãrii produsului.Promovarea vânzãrilor 211 Din punct de vedere practic. eºantionarea se poate realiza prin intermediul oricãrei metode de distribuþie care permite livrarea unui produs real (produsul-eºantion se distribuie în cantitãþi limitate. denumite jocuri-concurs. operaþiuni bazate în exclusivitate pe hazard. Distribuirea de eºantioane reprezintã acea ofertã care permite consumatorului sã foloseascã sau sã experimenteze un produs sau serviciu în mod gratuit. frecvent utilizate. Adesea. referindu-se în principal la trageri la sorþi ºi la tehnica numãrului câºtigãtor. Cele mai frecvent întâlnite obiective sunt prezentarea unui produs într-o manierã agreabilã ºi concretã. jocurile ºi loteriile oferã o recompensã întârziatã consumatorilor. facilitarea unor eventuale comparaþii cu produsele existente ºi crearea unui context psihologic favorabil produsului. apelându-se la competenþã. eficienþa ºi costul difuzãrii. indiferent dacã aceºtia sunt utilizatori comerciali sau finali de a încerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele esenþiale ale promovãrii vânzãrilor. Prin definiþie. Concursurile. Loteriile. În aceastã direcþie. Jocurile. Operaþiuni cu caracter gratuit (încercãrile gratuite) Stimularea consumatorilor. degustãri. rezultând acele acþiuni. În alegerea modalitãþilor de distribuire a eºantioanelor se þine seama de elemente precum natura produsului promovat. Costul loteriilor este mai mic decât cel al concursurilor. în funcþie de rolul pe care îl joacã hazardul în desemnarea câºtigãtorilor. . Aceasta este o strategie eficientã în special dacã se urmãreºte introducerea unui nou produs pe o piaþã sau familiarizarea consumatorilor cu modificãrile aduse unui produs. 4. 2. iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse decât cele ale produsului comercializat). încercãrile gratuite se numãrã printre cele mai utilizate tehnici.

ºi anume permite obþinerea unor rezultate concrete. totuºi. imediate (condiþia de bazã a succesului fiind calitatea produsului). practic. Degustãrile se desfãºoarã întotdeauna în locuri publice ºi presupun o organizare destul de complicatã (de exemplu din motive legate de igienã ºi de reglementãrile legale). cum sunt centrele comerciale sau zonele în care au loc evenimente speciale. Aceastã metodã este folositã în cazul produselor mai costisitoare. Obiectivul urmãrit de demonstraþie este transformarea cumpãrãtorilor potenþiali în cumpãrãtori efectivi. Aceastã operaþiune combinã. iar eºantioanele sunt de regulã însoþite de o scrisoare personalizatã. inclusã în medii de comunicare de masã (presã. eºantionarea este. Difuzarea personalã a eºantioanelor la domiciliul consumatorilor sau în puncte cu trafic intens poate fi relativ lentã ºi sã presupunã un control dificil al calitãþii distribuþiei. Produsele pot fi distribuite singure sau în cooperare cu alte mãrci. – În puncte cu trafic intens. În funcþie de natura produselor promovate. o demonstraþie poate fi desfãºuratã ºi la locul de vânzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv. Reuºita acþiunii depinde însã de alegerea suportului. . – Distribuirea prin eºantionare larg difuzatã. prin intermediul comisvoiajorilor sau agenþilor comerciali. Aplicabilã unui numãr limitat de produse (în general alimentare). Datoritã costului mai redus. care trebuie sã fie complementar produsului-eºantion sau sã facã parte din aceeaºi gamã de produse. care serveºte ca suport (transportator). o tehnicã promoþionalã costisitoare. douã tehnici de promovare: oferirea de eºantioane însoþitã de acordarea de „prime-eºantion“. demonstraþii la domiciliu. motiv pentru care nu sunt des utilizate. iar practicarea metodei de aplicare a eºantionului în sau pe ambalajul produselor nu permite decât o distribuþie limitatã la nivelul cumpãrãtorilor efectivi.212 Introducere în publicitate Eºantioanele pot fi aduse în contact cu consumatorii prin: – Distribuirea prin poºtã. În plus. TV). demonstraþiile se pot efectua sub diferite forme: parade de modã. oferã posibilitatea acoperirii unor categorii de consumatori mai largi. – În cadrul magazinului unde este disponibil pentru încercare. – Distribuirea prin intermediul altui produs (în sau pe ambalaj). Este utilizatã cel mai frecvent în cazul bunurilor de larg consum. Persoanele interesate sunt invitate sã solicite organizatorilor promoþiei expedierea unui eºantion. Poate fi folositã în cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse în contact cu consumatorii prin intermediul acþiunilor de oferire de eºantioane. în locuri publice sau în punctele de vânzare. Uneori. – Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumpãrãtorilor. aceastã tehnicã de încercare gratuitã prezintã însã un avantaj major. radio. Demonstraþia este o tehnicã care urmãreºte atragerea consumatorilor cãtre produs prin demonstrarea ºi explicarea modului în care acesta funcþioneazã sau poate fi utilizat. prin organizarea de vizite pentru consumatori. În ciuda avantajelor evidente. folosirea serviciului poºtal (de masã) prezintã anumite riscuri legate de posibila vehiculare eronatã a eºantioanelor ºi de restricþiile de limitare a greutãþii acestora. ea permite o selectare mai precisã a consumatorilor (numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv).

se mizeazã pe confortul ºi comoditatea celor care. Evenimentele speciale Acestea reprezintã acele activitãþi promoþionale sau sponsorizãri legate direct de un eveniment special. Târgurile ºi manifestãrile comerciale Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara într-un singur loc cât mai multe oferte din aceeaºi categorie de produse ºi. 7. Punctul forte al acestui tip de promoþii îl constituie faptul cã permite crearea de asocieri puternice între valorile mãrcii promovate ºi cele presupuse de evenimentul respectiv. – cu cât scãderile de preþ promoþionale sunt mai dese. sau faptului cã în cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumpãrare se face din impuls. renunþã de cele mai multe ori sã îl restituie. autoturisme etc. dupã ce au primit un anumit produs pentru a-l încerca. care poate fi unul social. De asemenea. – scãderile de preþ prin promoþii prea dese conduc la modificarea preþului de referinþã în mintea consumatorului final. Dintre acestea. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relaþiei dintre produs ºi consumator iar satisfacþia celui care are posibilitatea sã testeze calitatea ºi performanþele produsului înainte de a-l cumpãra este de cele mai multe ori substanþialã. sportiv. 5. aceastã tehnicã îºi gãseºte aplicabilitatea ºi în domeniul produselor industriale ºi al serviciilor. cultural etc. Produsele pentru care se organizeazã asemenea acþiuni promoþionale fac de regulã parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice. 6.Promovarea vânzãrilor 213 Încercãrile gratuite constituie o metodã ce constã în punerea la dispoziþia cumpãrãtorilor potenþiali a unor produse pe care aceºtia urmeazã sã le testeze sub rezerva rambursãrii lor în cazul în care aceºtia nu îºi manifestã la sfârºitul perioadei de probã dorinþa de a cumpãra. chiar dacã acesta nu corespunde pe deplin cerinþelor lor. pe de altã parte. cu atât nivelul de creºtere a vânzãrilor este mai mic. În general. de a-i atrage în locuri în care se desfãºoarã un adevãrat spectacol al producãtorilor (cele mai faimoase sunt saloanele auto). . putem menþiona cã: – reducerile temporare de preþ cresc substanþial vânzãrile. în faþa raftului. Promovarea mãrcii la punctul de vânzare (point of purchase activities) Succesul acestui mod de promovare se datoreazã faptului cã loialitatea faþã de mãrci este în continuã scãdere ºi tot mai multe decizii de cumpãrare se iau la punctul de vânzare. Practica activitãþii de promoþii a permis identificarea anumitor principii ce guverneazã acest tip de activitate.

– mãrcile care au o cotã de piaþã mare sunt mai puþin elastice în privinþa reducerilor de preþ. – efectul promoþiilor asupra mãrcilor superioare ºi inferioare este asimetric. sã creascã considerabil eficienþa unei campanii integrate de comunicare.214 Introducere în publicitate – detailiºtii nu oferã consumatorului final niciodatã 100% din reducerile pe care le primesc de la distribuitori. – promoþiile care sunt promovate în mass media pot duce ºi la creºterea traficului în punctele de vânzare care gãzduiesc promoþia. . – promoþiile într-o anumitã categorie de produse afecteazã vânzãrile mãrcilor din categoriile complementare ºi din cele al concurenþei. – promoþiile care sunt promovate simultan în mass media ºi la punctele de vânzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoþii care reduce preþul. ce faciliteazã contactul direct dintre marcã ºi consumator ºi care poate. împreunã cu modalitãþile clasice de comunicare. Aºa cum am vãzut. comunicarea prin intermediul promoþiilor este un instrument puternic.

lobby-ul politic ºi legislativ. cu acþionarii. presa. Definiþii ªi în cazul relaþiilor publice existã foarte multe definiþii. cum ar fi relaþiile cu comunitatea. cele mai complexe aplicaþii ale relaþiilor publice vizeazã sfera relaþiilor publice politice. alãturi de publicitate. cu mediile politice. credibile ºi imparþiale. În marketingul modern se vorbeºte tot mai mult despre integrarea relaþiilor publice în mix-ul de marketing. este emoþionalã. fãrã interpretãri. relaþiile publice trebuie sã fie faptice. sã comunice adevãrul ºi faptele obiectiv. una elaboratã de Institutul Britanic de Relaþii Publice (a). promovarea – Promotion ºi distribuþia – Place). de aceea. relaþiile cu angajaþii. La început. cu ajutorul relaþiilor publice se gestioneazã situaþiile de crizã precum grevele. Trebuie sã descrie evenimentele. care sã provoace un maximum de impact pe piaþã. Rolul relaþiilor publice în mixul de marketing este sã comunice mesaje-cheie publiculuiþintã (bine definit) în cadrul procesului de marketing pentru a influenþa deciziile acestuia. publicitatea urmãreºte sã vândã ºi. . relaþiile publice vizau doar relaþiile cu media. De asemenea. radioul ºi televiziunea. în principal datoritã faptului cã sunt împreunã incluse în „mixul promoþional“ din cadrul celor „4P“ specifici marketingului (produsul – Product. relaþiile publice sunt considerate o componentã a campaniei publicitare. Cele mai celebre sunt douã. Mixul de marketing este amestecul ºi dozajul în care aceste variabile sunt combinate ºi armonizate într-un ansamblu unitar ºi coerent. Spre deosebire de publicitate. Alteori. Aºa cum s-a discutat deja în cadrul capitolelor anterioare.Relaþiile publice în publicitate Relaþiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea. iar alta rezultatã în cadrul unei conferinþe ale instituþiilor de relaþii publice. Relaþiile publice moderne s-au extins însã la toate organizaþiile comerciale. dramaticã ºi de multe ori subiectivã (Bruckner. structurile de stat ºi publice etc. chiar „publicitate gratuitã“ sau pot confundate cu promoþiile de vânzare. Ele se aplicã în domenii clar diferite de marketing ºi publicitate. dezastrele naturale sau prãbuºirile de companii. desfãºuratã în Mexic (b). în principal. necomerciale ºi politice. sã împãrtãºeascã viziunea ºi crezul organizaþiei. preþul – Price. 2002).

dar toate au în comun concepte precum deliberare. o bunã reputaþie sporeºte aºteptãrile în legãturã cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeazã o organizaþie. O bunã reputaþie nu se obþine peste noapte.) de la diferite categorii de public. clienþii acesteia. în acelaºi timp. Aceastã definiþie subliniazã importanþa cercetãrii în identificarea tendinþelor ce se manifestã la nivelul unei societãþii înainte de planificarea programului de relaþii publice. Mediul intern este reprezentat de angajaþii companiei ºi cei apropiaþi acestora. Managementul reputaþiei trebuie sã fie asumat laolaltã cu integritatea ºi onestitatea. apropiat ºi îndepãrtat (Dixit. ajungându-se la ea dupã o perioadã de timp în care organizaþia câºtigã înþelegere ºi sprijin. de a prezice consecinþele acestora. atunci clienþii/consumatorii sunt mai dispuºi sã încerce noile produse. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media. încât poate fi repede pierdut dacã anumite acþiuni sau cuvinte nu sunt în concordanþã cu realitatea sau scapã de sub control. strâng ºi proceseazã informaþii despre mediu (de afaceri. Este ceva atât de fragil. Ault. de a acorda asistenþã conducãtorilor de organizaþie ºi de a implementa un set de acþiuni care sã serveascã atât interesele organizaþiei. 1996). (b) „Relaþiile publice reprezintã arta ºi ºtiinþa de a analiza tendinþele. cei care se constituie în opinie publicã. sarcina specialiºtilor în PR este sã comunice ºi sã construiascã o relaþie cu toate publicurile organizaþiei. planificare. Mai existã ºi alte definiþii. funcþie managerialã. Mediul unei organizaþii poate fi clasificat ca intern ºi extern. sã creadã în publicitatea pe care ºi-o face ºi sã vrea sã munceascã în cadrul acesteia. consumatorii. o organizaþie trebuie sã funcþioneze în mod etic. Studiile de specialitate aratã cã. indivizi care devin promotorii imaginii companiei în exteriorul acesteia. economic. interes public. Agee. ei sunt aceia care direcþioneazã informaþia înãuntrul ºi în afara organizaþiei ºi. 1988). formatorii de opinie. De asemenea. Relaþiile publice presupun activitãþi ce privesc reputaþia unei organizaþii – rezultatul a ceea ce se întreprinde. sã cumpere acþiuni ale acesteia. furnizorii. Pentru a-ºi câºtiga ºi pãstra buna reputaþie.216 Introducere în publicitate (a) „Relaþiile publice reprezintã planificarea ºi implementarea de acþiuni susþinute pentru a obþine ºi menþine bunãvoinþa ºi înþelegerea mutualã dintre o organizaþie ºi mediul sãu“ (Wilcox. Mediul extern îndepãrtat este reprezentat de publicul larg. precum ºi importanþa acordãrii de asistenþã de comunicare conducerii organizaþiei ºi necesitatea ca acþiunile din cadrul programului de relaþii publice sã serveascã interesul public. 1988). comunicare în douã sensuri. Ault. ci trebuie cultivatã cu grijã. colaboratorii financiari. performanþã. dacã o companie are o reputaþie bunã. În primul rând. Agee. cu dublu sens (organizaþie – publicul sãu). În calitatea lor de „grãniceri“ ai organizaþiei. . iar calitatea produselor sau serviciilor face sã sporeascã reputaþia. cât ºi pe cele ale publicului sãu“ (Wilcox. Aceasta definiþie subliniazã importanþa planificãrii ºi a înþelegerii mutuale. sã comunice în mod eficient ºi sã se dovedeascã sensibilã ºi angajatã faþã de nevoile ºi dorinþele comunitãþii din care face parte. a ceea se spune ºi a ceea ce spun alþii despre organizaþia respectivã. social etc.

Relaþiile publice în publicitate 217 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate Publicitatea ºi marketingul au ca scopuri principale vânzarea ºi creºterea cotei de piaþã. Publicitatea se adreseazã unor segmente de public particulare. Aceºtia pot fi oriunde în cadrul comunitãþii. Pentru realizarea obiectivelor sale. Când acþionezi în domeniul relaþiilor publice tratezi cu persoane aflate în funcþii de conducere din cadrul organizaþiilor media. în timp ce relaþiile publice au ca scop principal câºtigarea bunãvoinþei unor publicuri sau întregii comunitãþi ºi construirea imaginii unei mãrci sau a unei companii. care. în final. b) Potenþialii angajaþi. directori de publicaþii. rezultanta a ceea ce spun ceilalþi despre ea. Grupurile-þintã. însã. Aºadar. ce formeazã publicul. spre deosebire de publicitate. poliþia. iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate. Publicul unei campanii de relaþii publice poate fi: a) Comunitatea. Este cu mult mai uºor sã promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunosc ºi îl înþeleg. atunci relaþiile publice sunt. despre planurile ºi acþiunile acesteia. printre canalele de comunicare utilizate în PR se numãrã ºi cele utilizate de în activitãþile de publicitate (la modul general). de exemplu. Partenerii de media. pentru a evalua imaginea companiei ºi ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. iar o relaþie bunã cu comunitatea este esenþialã pentru organizaþie. Aceasta este reprezentatã de grupurile sociale vecine organizaþiei. Principalele domenii unde apar diferenþe între publicitate ºi relaþiile publice sunt: Aplicabilitatea. De exemplu. publicitatea ºi relaþiile publice sunt douã discipline distincte. sau primãria dezvoltã programe de relaþii publice pentru a-ºi atinge obiectivele ºi a beneficia de sprijinul comunitãþii. pompierii. Instituþiile guvernamentale. . Domeniul de aplicabilitate al relaþiilor publice este mai vast decât cel al publicitãþii. care deservesc comunitatea au nevoie sã-ºi construiascã o imagine favorabilã ºi sã genereze încredere. De exemplu. în ºcoli. în timp ce relaþiile publice se adreseazã unui grup numeros. cu caracteristici socio-demografice ºi psihografice bine determinate. ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. editori ºi producãtori de ºtiri. universitãþi sau companii comerciale. Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã. aºa încât cu sprijinul relaþiilor publice publicitatea devine mai eficientã. redactoriºefi. unde ai ca parteneri de discuþie membri ai departamentului de vânzãri. o agenþie de turism vinde mai uºor vacanþe în insulele Mauritius dacã publicul ºtie deja unde se aflã aceste insule. Activitatea de Relaþii Publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie (comercialã sau necomercialã). Dacã advertising-ul înseamnã ceea ce o companie spune despre ea. se întrepãtrund într-o mãsurã destul de mare. Acestea pot fi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unor emisiuni TV de specialitate.

Agenþiile de publicitate sunt retribuite în principal pe baza „orelor de agenþie“. Aceºtia sunt de regulã indivizi care exprimã pãreri care influenþeazã opinia publicã. Publicitatea si relaþiile publice se diferenþiazã fundamental ºi prin obiectivele pe care ºi le propun. tipãrituri cu scop educativ. importatori. care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaþii sau a unei mãrci. de planificarea ºi implementarea proiectelor. f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigurã transferul de servicii sau produse (centrele en-gros. fãrã a se plãti pentru aceasta. e) Partenerii financiari (banca. produs sau serviciu ºi consumator. investitorii etc. reprezintã publicul-cheie în cadrul activitãþilor de relaþii publice legate de produse. . Obiectivele. Suportul media. Relaþiile publice nu îºi propun sã creeze o imagine favorabilã. exportatori. adesea. de know how-ul ºi experienþa puse la dispoziþia clientului. O altã diferenþã constã în faptul cã în cazul publicitãþii se plãteºte pentru spaþiul media pentru a informa ºi persuada. Toate categoriile de angajaþi. compania de audit. seminare ºi ateliere de lucru organizate în scop educativ ºi informativ. Astfel. politicieni personalitãþi din media etc. Remunerarea pe bazã de comision este mai rarã ºi se utilizeazã de regulã doar la activitãþile de producþie a diverselor materiale folosite în campanie. în timp ce relaþiile publice folosesc o gamã mult mai largã de suporturi media. d) Furnizorii (de la serviciul public pânã la furnizorii de servicii ºi materiale). pe bazã de comision aplicat costului de media sau de producþie ºi. Relaþiile publice urmãresc sã creeze încredere ºi înþelegere reciprocã între organizaþie. sunt importante. radio.218 Introducere în publicitate c) Angajaþii. promoþii ºi evenimente speciale etc. Pot fi pãrinþi. sã rãspundã prin poºtã sau telefon ori pur si simplu sã-ºi aminteascã de un produs pentru a-l cumpãra. cum ar fi publicaþiile suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente.). Agenþiile de relaþii publice sunt retribuite de regulã printr-o sumã fixã. h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders). Astfel.).). Publicitatea foloseºte cu preponderenþã suporturile convenþionale (presã. pe bazã de taxã fixã lunarã. dacã aceasta nu corespunde realitãþii. consumatorul. 1999). sã defineascã ºi sã comunice imaginea realã a organizaþiei sau produsului cãtre public. ci sã acþioneze mai întâi în sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva. stabilitã pe o perioadã de timp sau pe bazã de proiect. ei transmiþând ºi reprezentând imaginea organizaþiei în exterior. Costurile. de la menajerã la director. expoziþii. casete audio ºi video. forþa de vânzãri etc. iar în cazul relaþiilor publice se utilizeazã media pentru implicarea ºi obþinerea adeziunii celei de-a treia pãrþi implicate în procesul de comunicare. târguri. profesori. În relaþiile publice costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de timpul consumat prin acordarea de consultanþã. TV) sau canale alternative (media interactive. publicitatea urmãreºte sã determine consumatorul sã acþioneze: sã viziteze un magazin. în funcþie de volumul de timp ºi efortul estimat a fi alocat acestuia. în publicitate costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de spaþiile ºi timpii media. Modul de remunerare. Costurile de producþie se regãsesc într-o mãsurã mai micã decât cele precedente. Aceºtia pot fi actuali sau potenþiali cumpãrãtori ai produselor companiei ºi. de producþie ºi într-o mãsurã mai micã de strategie ºi creaþie. uneori. pe lângã cele clasice. g) Consumatorii. newsletter-uri. Costul unei campanii reprezintã unul din elementele care diferenþiazã considerabil publicitatea de activitãþile de relaþii publice. detailiºti.

c. atunci când acestea implicã aspecte foarte diferite de valorile ºi stilul de viaþã general acceptate de comunitate. în ultimã instanþã identitatea sa. culturalã etc. obiceiuri) ºi mai puþin sau chiar deloc de produse ºi servicii îndepãrtate de acestea (servicii financiare. originii strãine a unui producãtor sau pur ºi simplu pentru cã este vorba de o companie necunoscutã. 1990). datoritã tehnicilor speciale pe care le utilizeazã. calculatoare sau automobile etc. Ostilitate → Simpatie b.Relaþiile publice în publicitate 219 Portretul-robot al omului de PR ºi portretului publicitarului de succes. Dezinteres → Interes d. Acesta din urmã deschide drumuri. ci cã. pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate. De fapt. din istoria personalã ºi pot fi de naturã etnicã. Ostilitatea poate exista datoritã unor critici la adresa organizaþiei. 2002). bancare. publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaþiilor publice. asigurãri.1996). dietã. Indivizii tind sã fie conservatori. Ei pot fi mai interesaþi ºi mai mulþumiþi de preocupãrile lor actuale (familie. respectând poziþionarea produsului. economii. din familie. Ostilitatea poate fi întemeiatã sau nu. iar mesajele campaniei de relaþii publice se subordoneazã conceptului de creaþie al întregii campanii de comunicare. vacanþe petrecute în strãinãtate. Ignorare → Cunoaºtere a. . cu certe calitãþi de relaþionare. Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice Aºa cum am vãzut. valorile emoþionale ºi raþionale ale acestuia. b. în timp ce primul netezeºte drumuri existente ºi gândeºte incremental (Missoum. 1996). consumul de mâncare strãinã. Prejudecãþile au rãdãcini adânci. sã încerce produsele noi în ritmul lor ºi în conjuncturile alese de ei. Prejudecatã → Acceptare c. la fel de mult cum pot contribui la relaþiile financiare sau relaþiile interne amiabile dintre angajaþi ºi angajatori. gândind neconvenþional. in timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depãºit (Lewis. casã. slabei performanþe a unui produs.. publicitãþii negative. existã situaþii când publicitatea poate chiar eºua datoritã lipsei unui program de relaþii publice (Arens. vacanþe sau diferite stiluri vestimentare (Lipovetsky. Dezinteresul. Atât profesioniºtii din PR cât ºi cei din publicitate trebuie sã fie buni comunicatori. care provin din educaþie. Aceasta nu înseamnã însã cã relaþiile publice sunt superioare publicitãþii (sau invers). Prejudecãþile pot viza produse sau servicii. Relaþiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la: a. Campania de relaþii publice se încadreazã firesc în linia generalã a campaniei integrate de comunicare. Calitatea fundamentalã care determinã succesul în PR este însã interacþiunea cu comunitatea. slujbã. fiind declinãri ale acestuia în spaþiul relaþiilor publice.

campania publicitarã devine prea costisitoare ºi ineficientã ºi se apeleazã la tehnici de relaþii publice. printre altele ºi datoritã inexistenþei unei campanii de relaþii publice care sã sprijine efortul global de comunicare. Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezonalitate puternicã ºi întâmpinã greutãþi în vânzare (este scump. chiar ºi cu cheltuieli foarte mari de publicitate. Campanie continuã. De multe ori. d. deºi cu investiþii uriaºe în publicitate.220 Introducere în publicitate d. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitãþii. dupã lansare. Post-campanie publicitarã. Dezvoltarea unei campanii continue de relaþii publice asigurã eficienþa ºi succesul campaniilor de publicitate periodice. Se folosesc atunci când. fãcute din înlocuitor de tutun au fost un eºec. Ignoranþa. aparatele video. în mod necesar. Înaintea campaniei publicitare. O mare parte dintre metodele ºi tehnicile utilizate de relaþiile publice vizeazã schimbarea atitudinilor indivizilor. c. indivizii sunt. asigurãrile. din motive de securitate. Concomitent cu campania publicitarã. Situaþiile în care relaþiile publice conlucreazã cel mai frecvent cu publicitatea sunt: a. multe produse (televiziunea color. þigãrile New Smoking Mixture. computerul personal. rezistenþa cumpãrãtorilor la procesul de cumpãrare nu poate fi eliminatã ºi este nevoie de sprijinul relaþiilor publice pentru a pregãti o piaþã reticentã la nou sau pentru a elimina barierele ridicate de consumatori în faþa demersului persuasiv al publicitãþii. Se folosesc atunci când. Campaniile de relaþii publice se folosesc în cazul lansãrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pânã atunci pe o piaþã. De exemplu. pânã când consumatorii se familiarizeazã cu noile produse sau cu ideea existenþei acestora.) au beneficiat de campanii de relaþii publice cu scopul pregãtirii consumatorilor în vederea acceptãrii lor. ignoranþi în ceea ce priveºte anumite domenii. b. nu este permisã anunþarea produsului înainte de lansarea lui pe piaþã. Într-o lume atât de complexã ºi de aglomeratã cu informaþie. . Piaþa trebuie în prealabil educatã ºi dezvoltatã. De-a lungul timpului. centura de siguranþã etc. are viaþã scurtã sau o niºã foarte îngustã de piaþã). investiþiile.

existã douã posibilitãþi de remunerare a agenþiei: a) agenþia este plãtitã de cãtre clientul local în condiþiile contractului internaþional. contractele de publicitate se semneazã pe bazã de exclusivitate. Relaþia dintre agenþia de publicitate ºi anunþãtor este reglementatã prin intermediul unui contract comercial. Contractul este documentul care stabileºte cadrul necesar diversificãrii formelor de colaborare comercialã între client ºi agenþie. deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. cel care coordoneazã relaþia cu acel anunþãtor la nivel global). urmând o filierã internaþionalã. de o importanþã deosebitã se bucurã realizarea planului de afaceri al agenþiei de publicitate. În general. precum ºi modalitatea de remunerare a agenþiei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. O situaþie particularã o prezintã relaþia dintre clienþii (anunþãtorii) companii multinaþionale ºi agenþia de publicitate localã. Astfel. 2. iar una dintre întrebãrile ce apar în mod firesc vizeazã modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate de cãtre clienþii acesteia (anunþãtori). fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global între sediile centralã ale companiei multinaþionale ºi agenþiei de publicitate sã lucreze cu reprezentanþa agenþiei de publicitate din þara respectivã. b) agenþia este plãtitã de cãtre agenþia de publicitate „mamã“ (prin sediul central. . în scopul promovãrii imaginii comerciale a clientului (anunþãtorului). În acest caz. Clientul vine direct la agenþia de publicitate localã. Numai în cazul în care clientul îºi împarte portofoliul la mai multe agenþii aceastã clauzã este exclusã. Într-un contract se specificã obligaþiile ce revin ambelor pãrþi. Din aceastã perspectivã. pe lângã motivaþia strict comercialã un rol important îl joacã factorul financiar. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenþie localã ºi de a negocia termenii contractului local.Bugetarea în publicitate Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate Se ºtie cã industria publicitãþii vehiculeazã anual sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari. indiferent de colaborãrile similare pe plan internaþional. acesta poate fi semnat pe o perioadã de timp determinatã sau nedeterminatã. În luarea hotãrârii de a face publicitate unor produse/servicii. existã douã situaþii mai des întâlnite: 1.

În funcþie de aceste bugete ºi de contractele existente. pentru a putea onora datoriile cãtre furnizori ºi a evita blocajele financiare. diurne etc. precum ºi o estimare strictã a cheltuielilor fixe ale agenþiei. cheltuieli de transport (automobile. foarte volatilã ºi dinamicã. modificãri salariale. pot exista cazuri în care clienþii îºi pot reduce ºi chiar anula bugetele de publicitate. respectiv se proiecteazã veniturile ºi cheltuielile fixe astfel încât sã se obþinã profit.222 Introducere în publicitate Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate Planul de afaceri al unei agenþii de publicitate se realizeazã în aceeaºi manierã ca planul de afaceri al oricãrei alte companii comerciale. renunþarea la investiþii sau dezvoltare etc. biroticã. se pot stabili cheltuielile fixe. consumabile. respectiv dacã cheltuielile fixe sunt mai mari decât veniturile. atunci ceva funcþioneazã greºit. chirii. O agenþie este sãnãtoasã financiar ºi cu adevãrat profitabilã atunci când procentul de profit (revenue) este de 15% din venitul companiei. sesiuni de pregãtire a angajaþilor în strãinãtate sau în þarã (traininguri. întreþinere. în care bugetele se schimbã des de la o agenþie de publicitate la alta. .). investiþii. Elaborarea planului de afaceri începe din momentul în care toþi clienþii agenþiei ºi-au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmãtor. afecteazã semnificativ dezvoltarea agenþiei de publicitate. Deoarece în relaþia furnizori–client (anunþãtor) agenþia de publicitate este undeva la mijloc. iar agenþia nu este (suficient de) profitabilã. În condiþiile actuale ale pieþei româneºti de publicitate. respectiv cu furnizorii.). cheltuieli financiare. care în general cuprind salarii (care reprezintã în medie 45–55% din totalul cheltuielilor fixe – o particularitate specificã agenþiilor de publicitate ca organizaþii este costul foarte ridicat al resurselor umane). Acest lucru se stabileºte în contractele pe care agenþia le semneazã cu clientul. iar acest lucru.). Ora de agenþie Ora de agenþie este unitatea de mãsurã care cuantificã activitatea depusã de personalul agenþiei de publicitate în vederea realizãrii unui proiect. deplasãri. de regulã. Un accent deosebit se pune în industria publicitãþii pe activitatea de new business – câºtigarea de noi clienþi ºi lãrgirea ºi diversificarea activitãþilor clienþilor deja existenþi. team building-uri etc. Dintre modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate le enumerãm pe unele dintre cele mai des utilizate: 1. Pentru realizarea unui plan de afaceri cât mai precis este necesarã o analizã foarte realistã a bugetelor clienþilor. de micºorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal. Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar în activitatea unei agenþii de publicitate îl reprezintã cash flow-ul companiei (fluxul banilor). o atenþie deosebitã trebuie acordatã încasãrilor la timp a facturilor cãtre client. Mãsurile care se iau în aceste condiþii sunt cel mai adesea. reprezentând adesea media costurilor interne determinate de acesta. Dacã acest procent este mai mic de 15. termenele de platã fiind decalate corespunzãtor încasãrilor.

nivelul de cunoºtinþe ºi responsabilitãþi etc. Tariful mediu al unei ore de agenþie variazã pe piaþa româneascã între 50 ºi 200 de dolari. Agenþia poate începe derularea proiectului doar în momentul în care estimarea de cost este aprobatã de client. de regulã. înainte ca aceasta sã fie efectiv realizat. Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui în procente din comisionul standard. Ca urmare. Estimarea de cost Estimarea de cost reprezintã documentul prin care agenþia de publicitate calculeazã costurile presupuse de realizarea unui proiect. Dintre acestea. 3. Comisionul poate fi la rândul lui de douã tipuri: comisionul de producþie ºi comisionul de media. achiziþionarea/gestionarea de spaþii ºi timpi publicitari în diverse canale media.). Dintre acestea. . cel mai des întâlnite sunt: elaborarea strategiei de media. de regulã în funcþie de competenþele lui profesionale. Comisionul de media reprezintã remunerarea agenþiei pentru toate serviciile referitoare la activitãþi media. 2. ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite ºi se calculeazã în funcþie de poziþia în companie. activitãþi de cercetare. Acesta se aplicã în cazul lucrãrilor audio-video sau tipãrite. între 5 ºi 15% din valoarea bugetului total necesar pentru realizarea activitãþilor de media presupuse de campania publicitarã. Comisionul de producþie reprezintã remunerarea agenþiei pentru selectarea furnizorilor ºi coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. Existã cazuri în care comisionul de media poate acoperi ºi celelalte servicii pe care agenþia le poate presta în interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate. experienþa profesionalã. Comisionul de media suportã variaþii în funcþie de complexitatea serviciilor solicitate ºi de bugetul ce se doreºte investit ºi este. Costurile interne reprezintã contravaloarea muncii angajaþilor agenþiei pentru realizarea campaniei. realizarea planului de media. Acest procent se aplicã la valoarea netã a facturilor primite din partea furnizorilor. are responsabilitãþi diferite în cadrul unui proiect. Costurile unei campanii publicitare sunt de regulã de douã feluri: (1) costuri externe – care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverºii furnizori ai agenþiei ºi (2) costuri interne – care sunt calculate pe baza sistemului „orã de agenþie“. ale personalul implicat în derularea proiectului respectiv. de regulã. creaþie propriu-zisã. de 15%. supervizarea implementãrii proiectului de comunicare etc. Comisionul Comisionul reprezintã o sumã plãtibilã agenþiei de cãtre beneficiarul campaniei publicitare (anunþãtor). departament. activitãþi de monitorizare a concurenþei etc. menþionat anterior. în consecinþã.Bugetarea în publicitate 223 Fiecare angajat al unei agenþii de publicitate ocupã o anumitã poziþie în cadrul acesteia ºi. comisionul de cumpãrare este cel mai important. Comisionul standard de producþie este. de producþie a materialelor promoþionale etc. sumã echivalentã cu un anumit procent din valoarea unui proiect care presupune costuri externe.

cercetare ºi evaluare de campanii media etc. Redevenþa (fee) Redevenþa reprezintã o sumã netã fixã plãtibilã agenþiei pentru o anumitã perioadã de timp. supervizarea implementãrii campaniei de comunicare. activitãþi de publicitate neconvenþionalã (BTL). Redevenþa se negociazã cu mare atenþie pe fiecare proiect de comunicare în parte. ºi profit. Redevenþa poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate. elaborarea strategiei de comunicare ºi declinarea ei în execuþii creative. Redevenþa înlocuieºte adesea sistemul de remunerare de tip „ore de agenþie“ ºi se aplicã frecvent în condiþiile în care clientul preferã sã nu plãteascã serviciile agenþiei sub forma orelor de agenþie sau a comisioanelor (de media. care acoperã diversele servicii specifice ºi care se negociazã la începutul derulãrii unui contract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenþii îl reprezintã faptul cã redevenþa este plãtitã de cãtre client indiferent de volumul de activitate ce se desfãºoarã într-o anumitã perioadã. implementarea strategiei de creaþie la nivel execuþional. ea trebuind sã acopere toate cheltuielile interne ale agenþiei ºi sã asigure. de producþie etc. Astfel. servicii de media care suportã cheltuieli fixe: monitorizare.).224 Introducere în publicitate 4. . studiul concurenþei. activitãþi de relaþii publice. servicii de consultanþã. de asemenea. agenþia poate avea luni întregi în care un client sã fie „inactiv“ ºi sã nu desfãºoare nici un fel de activitate (dar agenþia sã îºi încaseze în fiecare lunã suma negociatã prin contract) ºi altele în care volumul de activitate sã depãºeascã cu mult sumele ce sunt plãtite în acea perioadã.

cât ºi abilitatea de a opera cu acestea“ (Broboff. Pieþele ºi audienþele sunt tot mai fragmentate. consumatorul devenind participant activ la procesul de construcþie a unei mãrci. care are în acelaºi timp atât control. astfel. Perspectivele de evoluþie a publicitãþii sunt influenþate în primul rând de dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei. televiziune prin cablu sau producþie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Broboff definea media interactive ca fiind „orice fel de media în care douã sau mai multe tipuri de informaþie sunt oferite utilizatorului. izolaþi. dintre anunþãtorul publicitar ºi consumator. ºi în special computerul personal ºi Internetul. în condiþiile în care noile tehnologii. indivizii sunt. relaþia dintre aceºti doi actori a trecut de la monolog la dialog. putem spune cã majoritatea activitãþilor umane sunt dominate de tehnologie. Raportul de putere dintre publicitor ºi consumator este. în societãþile de consum de tip postmodern. la viaþa acesteia. pentru a evita întreruperea dialogului de cãtre acesta. în acelaºi timp. ºi. demersul nostru de trecere în revistã este limitat de la bun început. cea mai importantã caracteristicã o reprezintã dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei. cultural etc. ºi nu un simplu . inversat (sau mãcar echilibrat). inevitabil. Concluzii Evoluþia ºi transformãrile structurale ale societãþilor moderne ºi postmoderne se reflectã imediat ºi direct asupra marketingului ºi publicitãþii. dar ºi interconectaþi cu întreaga lume prin intermediul computerelor. Noile autostrãzi informaþionale oferã posibilitatea unei comunicãri directe între consumatori ºi producãtori. domenii care. Astfel. permit crearea unei lumi virtuale în care se creeazã iluzia comunicãrii personalizate de tip direct. iar „satul global“ profeþit de McLuhan este o realitate tehnicã mult mai aproape decât s-ar crede.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. deci. Cea mai importantã caracteristicã a unui mediu interactiv este aceea cã permite consumatorului controlul asupra relaþiei dintre sursã ºi receptor. Modelele clasice – ºi atât de influente – de comunicare de tip „one to many“ sunt înlocuite de modele „one to one“. în cazul publicitãþii interactive. ºi în special a tehnologiilor în materie de comunicare. 1995). care îºi pun amprenta în cel mai consistent mod asupra publicitãþii sau a marketingului. D. de aceea. Fãrã îndoialã. televiziune. dupã am arãtat. dintre care cea mai importantã este aceea cã a silit agenþia de publicitate sã înþeleagã mult mai bine consumatorul ºi sã rãspundã creativ la adevãratele sale nevoi. ceea ce a determinat implicaþii considerabile. Aceste influenþe sunt deosebit de diverse. sunt foarte sensibile la influenþele mediului social. Fuziunile dintre companiile de telefonie. vom aminti doar unele dintre cele mai importante.

pe care o experimenteazã la niveluri neatinse pânã acum. Explozia canalelor media oferã numeroase alternative la cele clasice. astfel. Tehnologia este declanºatorul acestei revoluþii comunicaþionale. primilor pentru cã permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinzând atât caracteristici sociografice ºi psihografice. iar reglementãrile încã nu sunt definitivate ºi standardizate la nivel internaþional. Ca ºi în cazul altor canale media. Consumatorul beneficiazã deja de o libertate mult mai extinsã. apar noi posibilitãþi de a pune în contact consumatorul cu mãrcile. cât ºi consumatorilor. Din perspectiva publicitãþii. astfel. la preþuri pe care acesta ºi le poate permite. ºi în media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare ºi. de mesajele publicitare. video on demand. ca þintã fixã. home shopping-ul. în condiþiile în care aceste noi domenii de comunicare sunt în continuã dezvoltare. Un alt lucru sigur este creºterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-þintã. iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineºte modelele de comportament pe care se bazeazã cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitãþii „clasice“. realitatea virtualã. televizoarele inteligente. Dar componenta tehnologicã hard nu este singura implicatã. Folosirea optimã a noilor canale de comunicare interactivã necesitã însã un sprijin important din partea cercetãrii de marketing ºi o atenþie sporitã în ceea ce priveºte aspectele legale.226 Introducere în publicitate receptor de mesaje ca pânã acum. de la folosirea materialelor interactive la locul de vânzare la jocurile pentru computere. filmele interactive. Apariþia ºi dezvoltarea noilor media interactive permit identificarea unei întregi game de modalitãþi de transmitere a mesajelor publicitare. cât ºi comportamente de consum). sigur pe sine ºi dornic sã le foloseascã. formând un consumator sofisticat. În ciuda obstacolelor inerente ºi a semnelor de întrebare legitime pe care sociologia ºi psihologia le ridicã în ceea ce priveºte forma exactã acestor tehnologii comunicaþionale sau momentul când vor fi acceptate pe scarã largã. Este evident cã industria publicitãþii nu va mai putea conta pe o audienþã captivã care poate fi bombardatã. noile sisteme de livrare la domiciliu. Cu cât audienþele . de reglementare juridicã. Folosirea materialelor interactive la locul de vânzare oferã beneficii atât producãtorilor. cei care se vor implica în media interactive mai devreme ºi vor utiliza modalitãþile cele mai adecvate vor reuºi sã câºtige un avantaj concurenþial însemnat asupra celorlalþi actori comerciali. jocurile pentru computere. de identificare a celor mai eficiente combinaþii între aceste canale interactive în termenii de referinþã ai grupurilor-þintã. iar acestora din urmã pentru cã le pun la dispoziþie noi surse „prietenoase“ ºi consistente de informaþii despre produse ºi mãrci. impactul cel mai mare asupra publicitãþii îl au televiziunea interactivã. ce beneficiazã de o multitudine de oferte ºi care se aratã nonºalant. sã le aducã la îndemâna consumatorului final. Varietatea considerabilã a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda o importanþã foarte mare dimensiunii strategice a realizãrii mixului de comunicare ºi de media. viitorul este clar: urmãtorii ani vor aduce modificãri majore atât în ceea ce priveºte publicitatea. una dintre cheile succesului în ceea ce priveºte media interactive fiind componenta software a acestora ºi atractivitatea conþinutului. cât ºi comunicarea de masã.

televiziunile interactive. În primul rând. pentru orice individ care îºi poate permite acest lucru. atât producãtorilor. cel mai influent for de profil la nivel internaþional) cã agenþiile de publicitate trebuie sã ia deja în considerare viitorul „noilor media“. Încã din 1994. fãrã posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. cu atât costurile pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente care sã-ºi atingã grupurile-þintã cresc. Acest nou punct de referinþã – revoluþia adusã de media interactive – oferã consumatorului posibilitãþi ºi libertãþi nebãnuite. arãtând cine este cu adevãrat eficient ºi cine nu. Numai prin aceastã abordare agenþiile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-urile. doar dupã criterii generale precum vârsta. Edwin L. de a plãti televiziunea la numãr de vizionãri sau pe bazã de abonament. viitorul activitãþii de advertising. 2000). mult mai mult în întregul proces de marketing. astfel.. care nu vor mai lãsa loc publicitãþii tradiþionale. pe care le comunicã acum implicit în momentul în care intrã în reþea ºi participã într-un mod interactiv la ceea ce se numeºte comerþul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programãrii interactive. a media interactive etc. Acesta se va implica. serviciile de informare online etc. CEO la Procter & Gamble. în special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment ºi producþii multimedia sau prin investiþii în acestea. nivelul de educaþie etc. Artzt. ca ºi impactul real al acestora. Pentru a „accesa“ un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii. companiile producãtoare (clienþii) sunt pe cale sã devinã capabile sã mãsoare mult mai precis eficienþa agenþiilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii. Aceste media nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare“ (Advertising Age. Sistemul care se prefigureazã oferã însã ºi avantaje majore. . culoarea acestuia sau diverse alte opþiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. posibilitatea de a folosi programe educaþionale. cel care intenþioneazã sã-ºi cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stând confortabil la el acasã ºi alegându-ºi modelul preferat. ocupaþia. ci prin toate caracteristicile sale. care îºi ia în sfârºit revanºa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv. expus bombardamentului mediatic. cât ºi agenþiilor de publicitate. Se poate spune cã revoluþia comunicaþionalã pe care o aduc noile media interactive este una dintre cheile viitorului publicitãþii.. giganþii economici au început deja sã se pregãteascã. de asemenea. Previziunile portretizeazã un consumator care deþine controlul. nu credem cã reclama TV va mai avea un loc în lumea care tocmai se naºte – o lume a imaginilor la comandã. ºi. care permit mãsurarea directã a expunerii la reclame. precum ºi noi oportunitãþi de cumpãrare ºi de distracþie. îi avertiza pe participanþii la conferinþa AAAA (American Advertising Agencies Association – cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA ºi.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. deci implicit mai „mobile“. Internetul permite o experienþã virtualã de consum de 24 de ore din 24. vag. a plãþii pe vizionare ºi a televiziunii pe bazã de abonament. În viitor. Pe de altã parte. Acesta afirma tranºant: „din punctul nostru de vedere. în mare mãsurã. grupurile-þintã nu mai sunt definite ca pânã acum într-un mod general. Comerþul online ºi teleshopping-ul satisfac nevoile consumatorului fãrã ca acesta sã-ºi mai pãrãseascã propria casã. Concluzii 227 sunt mai fragmentate ºi mai „autonome“.

(5) îmbãtrânirea populaþiei (în special în þãrile puternic dezvoltate). Cova (1996) afirmã cã fenomenul de fragmentare este determinat în mare mãsurã de capacitatea individului postmodern de a pãstra o legãturã virtualã cu lumea prin intermediul tehnologiei. imprevizibili ºi individualiºti. libertate care îl elibereazã de constrângerile interacþiunilor sociale. 1993). (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing ºi media la consumator. consumului. acela de a fi o experienþã interactivã a co-creãrii înþelesurilor consumatorilor“ (Venkatesh et al. Alþi autori (Speros. amplificându-i însã egocentrismul.) ºi sã dovedeascã încã o datã cã publicitatea evolueazã în strânsã legãturã cu dezvoltarea noilor instrumente economice ºi tehnologice. Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini. 2002) menþioneazã. (11) exploatarea eficientã a reþelelor informaþionale de tip Internet. chiar sã disparã într-un viitor nu foarte îndepãrtat. va creºte importanþa acordatã „marketingului imaginii“.. (2) fragmentarea audienþelor. conceptele etc. Pe de altã parte. comunicãrii în general. încurajatã ºi susþinutã de rãspândirea computerelor. (9) creºterea importanþei acordate comunicãrii integrate. simbolurilor ºi realitãþii virtuale (hyper-reality) (Venkatesh et al. de asemenea. Astfel. ca ºi imaginii. cã postmodernismul valorizeazã puternic individualitatea ºi „lupta pentru eliberarea de legãturile sociale“. (7) dificultatea tot mai mare a realizãrii construcþiei de marcã în condiþiile reducerii diferenþelor reale dintre produse. consumatorii postmoderni. intimitate ºi folosirea informaþiilor despre consumatori (baze de date). Pentru a supravieþui în acest viitor. printre cele mai importante tendinþe ce influenþeazã deja publicitatea. Cova. (4) creºterea importanþei acordate chestiunilor legate de viaþa privatã. 1996). cu un grad ridicat de implicare emoþionalã ºi de exprimare a statusului ºi a personalitãþii individului. (8) presiunile economice ale globalizãrii asupra demersurilor de marketing. Fragmentarea societãþilor (a audienþelor ºi a grupurilor-þintã) este consideratã drept cea mai vizibilã expresie a individualismului specific societãþilor de consum de tip postmodern. (10) creºterea preocupãrilor consumatorii le resimt faþã de efectele consumului sau utilizãrii produselor asupra sãnãtãþii. considerând cã publicitatea în forma sa actualã este depãºitã ºi afirmând: „în societãþile postmoderne actuale publicitatea pierde din vedere chiar aspectul sãu fundamental. vor fi atraºi ºi loializaþi prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT ºi vor deveni participanþi activi în jocul de marketing prin implicarea lor în personalizarea propriei lumi virtuale ºi crearea realitãþii virtuale. poate. industria publicitãþii trebuie sã se adapteze. (6) creºterea importanþei acordate marketingului multicultural.. gestionãrii imaginilor ºi sensurilor culturale. în egalã mãsurã oportunitãþi ºi provocãri: (1) creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul. 1993. promovând „centrarea pe ego“. Aceastã centrare pe ego creºte considerabil cererea de produse ºi servicii personalizate. . în special în ceea ce priveºte felul în care se realizeazã ºi se transmite audienþei creaþia publicitarã (mesajul. Autorul citat considerã cã marketingul postmodern va pune accent pe abordãri de graniþã ºi va acorda o importanþã tot mai mare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare. El afirmã. în strânsã legãturã cu managementul mãrcilor (brand management).228 Introducere în publicitate Asemenea oportunitãþi de a-þi conduce afacerile sau de a te distra fãrã sã pleci de acasã pot face ca instituþii precum poºta clasicã sã devinã perimate ºi.

preocupaþi de a-ºi recâºtiga controlul asupra propriilor vieþi (Toffler. Îmbãtrânirea populaþiei – în special în þãrile puternic dezvoltate – este o altã tendinþã de care trebuie sã se þinã seama. serviciile financiare. atitudinile. ceea ce face ca aceastã categorie de populaþie. frecvenþã sau eficienþã a campaniei media trebuie reconsiderate în funcþie de aceste noi aliniamente. produsele imobiliare.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. de multe ori neglijatã de campaniile publicitare. având în acelaºi timp la dispoziþie resurse financiare ºi de timp considerabile. publicitate ºi media la consumatori este vizibil ºi a fost anticipat încã din anii ’70 de cãtre Toffler. în funcþie de þarã – a condus la scãderea proporþionalã a capacitãþii acestuia de a absorbi ºi reþine aceste mesaje. chestiunea protecþiei intimitãþii acestora ºi a felului în care sunt folosite informaþiile despre ei capãtã o tot mai mare importanþã.000 la 6. Se observã cã tot mai mulþi consumatori sunt iritaþi de utilizarea în scopuri comerciale a informaþiilor despre ei. Pe mãsurã ce tehnologia permite specialistului de marketing sã monitorizeze tot mai precis ºi cu o mai mare acurateþe motivaþiile. Categorii precum servicii medicale. Tehnologia este folositã pentru a se proteja de contactele nedorite ºi de agresiunea comunicaþionalã. în SUA persoanele cu vârste peste 65 de ani reprezentau în 2002 aproape 12. De pildã. Marketingul multicultural ºi. Autorul (Speros. Consumatorii nu mai sunt „þinte fixe“. asigurãrile. implicit. Transferul de putere de la comunitatea de marketing. În condiþiile în care numãrul canalelor de televiziune ºi al vehiculelor media tipãrite a crescut exploziv (la nivel de zeci ºi chiar sute. atât datoritã presiunilor .5% din totalul populaþiei. sã devinã foarte atractivã din perspectiva marketingului. iar opþiunile media aflate la dispoziþia audienþei erau mai reduse ºi mai simple. viaþa privatã sau muncã. comportamentele ºi stilurile de consum ale indivizilor. beneficiazã din plin de aceastã tendinþã demograficã. în care acoperirea world wide web este din ce în ce mai mare ºi în care tehnologiile din ce în ce mai agresive au estompat graniþele dintre viaþa publicã. concepte precum cele de acoperire. În prezent aceºtia „impoziteazã“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuºi. În strânsã legãturã cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator se aflã chestiunea intimitãþii individuale ºi a protecþiei informaþiei despre consumatori. pentru cã acest segment de populaþie tot mai larg are alte nevoi ºi motivaþii decât restul populaþiei. iar telecomanda ºi video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferã puterea de la cei care vor sã ajungã la consumatori la aceºtia din urmã. publicitatea multiculturalã vor cãpãta o pondere tot mai mare în ansamblul activitãþilor de marketing ºi publicitate. fiind astfel literalmente inundaþi de oferte comerciale dintre cele mai diverse atât acasã. în funcþie de þarã). turismul. captivi în faþa televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. având la dispoziþie în multe cazuri resurse considerabil mai importante decât copiii lor. în special pentru trimiterea de mesaje neautorizate în prealabil de cãtre ei. cât ºi la locul de muncã. ºi în special pe cele publicitare. 2000). bunurile de lux etc. 2002) considerã cã industria publicitãþii încã opereazã cu teorii ºi concepte de media dezvoltate într-o perioadã în care ritmul de viaþã al indivizilor era mai lent. produse farmaceutice. mentalitãþile.000. Concluzii 229 Creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare (în medie pe zi) la care este expus un individ – de la 3.

Punctele de contact privilegiate sunt create de canalele de comunicare. printre care se detaºeazã cel al preþurilor scãzute de operare. ambalaj etc.. Din perspectiva marketingului ºi publicitãþii. Tot mai multe mãrci pãrãsesc spaþiul cultural ºi economic în care au apãrut pentru a-ºi face anunþatã prezenþa pe pieþele transnaþionale. Deºi e o operaþiune riscantã ºi complexã. anulând avantajele iniþiale ale produsului faþã de cele concurente. inerent. Companii transnaþionale precum Coca-Cola. hispanici. Unilever. crearea sau identificarea diferenþiatorilor devine o etapã foarte importantã în ansamblul procesului de gestionare a mãrcilor. Dacã diferenþiatorii sunt doar caracteristicile produsului. de reþeaua de operatori ce asigurã relaþia cu consumatorii (customer service). adicã mai mult decât populaþia Franþei (59 milioane). consumator–produs. Procter & Gamble. Pe de altã parte. ca ºi a felului în care aceastã relaþie biunivocã poate fi îmbunãtãþitã în toate punctele de contact dintre consumator ºi marcã reprezintã astfel punctul de plecare în construcþia ºi gestionarea mãrcilor. de cele de distribuþie. de organizare etc. de politicile de returnare. care provin din ºi în acelaºi timp alimenteazã ºi susþin experienþa comunã consumator–marcã. Germaniei (82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane). pot oferi preþuri considerabil mai mici decât . Înþelegerea la un nivel profund a experienþei complete (total brand experience) consumator–marcã. tot mai greu de diferenþiat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. Deºi comunitãþile provenind din alte culturi decât cele dominante într-o þarã au caracteristici distincte. Astfel. 2002). în condiþiile unei scãderi a ritmului de creºtere a economiei mondiale..200 de miliarde de dolari (Speros. consumator–companie producãtoare etc. aceste beneficii sau aspecte particulare – inclusiv avansului tehnologic – sunt imitate rapid de cãtre concurenþã.230 Introducere în publicitate globalizãrii ºi. dezvoltarea extensivã prin deschiderea altor pieþe devenind de multe ori singura modalitate de creºtere a profitului companiei producãtoare. Implicaþia acestei situaþii asupra procesului de gestionare a mãrcilor este deosebit de mare. în SUA existã peste 82 de milioane de astfel de consumatori ce fac parte din aceste alte culturi. iar accentul se mutã de la diferenþiatorii de produs la cei de marcã. globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic. ea este de multe ori necesarã. De pildã.) între graniþele aceleiaºi þãri. prezenþa masivã pe multe pieþe locale determinã avantaje considerabile. care acþioneazã pe un numãr impresionant de pieþe locale. de tip simbolic. Una dintre cele mai acute provocãri ale perioadei urmãtoare pentru marketing ºi publicitate o constituie aglomerarea pieþelor cu produse tot mai asemãnãtoare. de prezenþa fizicã a produsului. în foarte multe privinþe ele sunt integrate în mare mãsurã în cultura „gazdã“ ºi de aceea gãsirea punctului de echilibru între „comun“ ºi „distinct“ într-o campanie de comunicare este o operaþie dificilã ce trebuie sã gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale. Viziunea globalã asupra felului în care este gestionatã relaþia dintre consumator ºi marcã are ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin încãrcarea acestei relaþii cu elemente emoþionale ºi cognitive relevante ce definesc o diferenþiere ºi o poziþionare puternicã a mãrcii. configurãrii de segmente de consumatori (cu aceleaºi caracteristici) ce depãºesc graniþele geografice tradiþionale. IBM. datorate industrializãrii procedurilor. cât ºi datoritã prezenþei unor segmente distincte de consumatori din diverse spaþii culturale (asiatici. afroamericani etc. lingvistice. consumatori ce au o putere financiarã estimatã la peste 1. Nestle etc.

legislaþia muncii etc. creºterea complexitãþii vieþii sociale. Consumatorii au astfel mai frecvent tendinþa de a achiziþiona chiar în momentul în care sunt supuºi mesajului persuasiv. ca ºi o comunicare unitarã. relaþii publice. pieþele dezvoltate au asistat la o adevãratã cruciadã legalã împotriva marilor companii care comercializeazã produse ce au impact asupra sãnãtãþii consumatorilor. creºterea preocupãrilor consumatorilor faþã de aspectele legate de sãnãtate. astfel încât aceasta sã atingã eficienþa doritã. Caracteristicile produselor. Fragmentarea canalelor media. campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate. care sã ofere cât mai multe ºi cât mai inedite momente ºi oportunitãþi de concretizare a intenþiei de cumpãrare. de asemenea. evenimente. ca tendinþã – deºi mai puþin consistentã –. Prevederile legale sunt mult mai restrictive decât în trecut. Concluzii 231 concurenþa care activeazã pe un numãr mai mic de pieþe (sau chiar producãtori locali). Astfel. BTL. Datoritã filosofiei concurenþiale ce caracterizeazã societãþile dezvoltate –. iar pãstrarea echilibrului între dimensiunea internaþionalã (globalã) a unei mãrci – care trebuie sã îºi pãstreze aceeaºi identitate indiferent de piaþa pe care activeazã – ºi cea localã – care trebuie sã se adapteze la specificul culturii locale – devine o operaþiune delicatã ºi complexã. atât private. realizate într-o manierã holisticã. Astfel. iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse ºi cel al consumatorilor de a cere compensaþii pentru eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra stãrii de sãnãtate a condus la asumarea de obligaþii juridice mult mai aspre din partea producãtorilor.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. prin intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la aceºtia. Consumatorii sunt expuºi unui numãr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media. Fiecare dintre aceste instrumente aduce o notã aparte ºi permite atingerea nuanþatã a obiectivelor de comunicare. diferenþiatorii ºi poziþionãrile iniþiale trebuie adaptate specificului cultural al pieþelor locale. mecanismele de motivare ale forþei de vânzãri. coordonarea ºi implementarea lor devine un element critic în economia planificãrii campaniei. accentuarea numãrului ºi diversitãþii acestora. indiferent de tip sau de modalitate. În strânsã legãturã cu preocupãrile privind marketingul multicultural. ºi de aici importanþa acordatã unei comunicãri integrate. cât ºi publice. sponsorizãri. rareori obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Pe lângã aspectele lingvistice ºi culturale trebuie avute în vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieþei locale respective: reþelele de distribuþie. De aceea. conduc comunitatea de marketing spre o viziune holisticã asupra mixului de comunicare ºi chiar a celui de marketing. în special democraþiile de . Tendinþa este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-þintã ºi marcã. gestionarea mãrcilor în context internaþional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing. În aceste noi condiþii ale mediului social. Este de remarcat. de la þigãri la medicamente împotriva obezitãþii. marketing direct. iar aceastã diversitate de mesaje ºi modalitãþi de comunicare a accentuat tendinþa de cumpãrare sub imperiul impulsului spontan. promoþii etc. Accentuarea procesului de fragmentare ºi de diversificare a audienþelor va accentua tendinþa cãtre o abordare integratã a campaniilor de comunicare. folosind întreaga gamã de instrumente aflate la dispoziþia agenþiei de publicitate: ATL.

iar avertismentele. 12% din populaþia urbanã adultã din România are acces la Internet. Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate ºi media în România.) a crescut de la 446 de milioane în 2001 la 500 de milioane de persoane în 2002. este de remarcat creºterea semnificativã a ponderii altor domenii. persoane necãsãtorite – 28%.3%. în timp ce în America de Nord. Preocupaþi de propria imagine. ei preferã sã cumpere lucruri de calitate chiar dacã sunt mai scumpe. ºtirile – 17%. iar cãutarea unui loc de muncã – 13%.) – 21%. cu un stil de viaþã modern ºi însetaþi de cât mai multã informaþie. În România (Anuarul de publicitate ºi media în România. Procentele cele mai ridicate de „internauþi“ se înregistreazã în urmãtoarele categorii demografice: studenþi – 41%. raportul respectiv aratã cã numãrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%.5 milioane folosesc Internetul.232 Introducere în publicitate tip occidental – este de aºteptat ca aspectele juridice privind consumul ºi utilizarea produselor cu impact asupra sãnãtãþii sã fie mai atent avute în vedere. 2002). Este deja un truism a spune cã Internetul are un impact considerabil asupra consumatorilor din pieþele dezvoltate. clasã socialã A (venituri. persoane cu studii superioare – 22%. 2002). cã efectele noului canal de comunicare încep sã se facã simþite la nivel mondial ºi cã au pãtruns atât în viaþa privatã a indivizilor. Deºi serviciul de poºtã electronicã continuã sã fie principala aplicaþie utilizatã. raportat la un numãr de 38 de furnizori de servicii de Internet. cele mai importante majorãri ale numãrului de utilizatori de Internet se înregistreazã în regiunile care pânã acum erau la coada clasamentului. Sunt aventurieri prin definiþie. cât ºi în cea profesionalã. Mediafax. Jocurile pe internet atrag 19% din internauþi. la ºcoalã. din mediul urban. Numãrul persoanelor care aveau acces la Internet în întreaga lume (acasã. Numãrul de utilizatori din America Latinã va creºte cu circa 40% pe an pânã în 2004. iar estimãrile aratã o cifrã de pânã la 710 milioane în 2004. ºi cel mai puþin de pe telefonul mobil (1%). necãsãtorite. Aceastã realitate poate conduce la serioase limitãri ale felului în care se dezvoltã campania de comunicare. dintre care doar 40% sãptãmânal. în timp ce rata de creºtere pe pieþele dezvoltate scade. iar publicitarii vor avea mai multe restricþii de care vor trebui sã þinã seama în comunicare. Raportul estimeazã cã numãrul utilizatorilor de Internet din România va creºte în 2002 cu 30%. 18-24 ani – 32%. la o populaþie de 22. Pentru anul 2001. de a vizita noi locuri în fiecare vacanþã. doar 1. potrivit raportului eGlobal realizat de compania eMarketer (Advertising Age. delimitându-se de restul populaþiei prin dorinþa lor de a experimenta. Mediafax. chatul – 18%. precum navigarea în cãutarea de . creºterea va fi de numai 14. de a face lucruri noi. Locurile de unde aceºtia acceseazã Internetul sunt în general Internet café-urile (44%) ºi locul de muncã (31%).4 milioane locuitori. 2002). femei – 44%. internauþii români sunt cu preponderenþã persoane tinere. persoane care nu lucreazã – 23%. unde piaþa este deja saturatã. la locul de muncã etc. bãrbaþi – 56%. white collars etc. Timpul mediu petrecut pe Internet este de 4 ore/sãptãmânã. ca ºi toate manevrele legale pentru evitarea eventualelor procese din partea consumatorilor sã capete o importanþã crescutã în economia strategiei de marketing sau de publicitate. justificãrile (trecute pe etichetele produselor). De asemenea. educaþie superioare. Potrivit aceluiaºi raport.

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Marea Britanie etc. iar acestea sunt prezente. presa scrisã etc. consumatorii de media experimenteazã ºi recepteazã publicitatea întro manierã intertextualã. pentru cã nu seamãnã cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV. dezvoltarea Internetului. Internetul este în primul rând o provocare pentru specialiºtii de marketing ºi publicitate. iar reclamele sunt descrise în termenii de referinþã ai altor produse mediatice: „un fel de program TV“. dincolo de punctul în care mesajul enerveazã ºi este respins. un numãr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul în scopuri comerciale: consumatori cu un profil sociografic ºi psihografic aparte. de exemplu. culturile postmoderne valorizeazã mult mai favorabil publicitatea decât cele moderniste. acesta nu mai are unde sã se „ascundã“ –. Schimbarea tipurilor de media este o altã tendinþã sesizabilã. Acestor noi consumatori.). în publicitate. dar ºi cu aºteptãri pe mãsurã. la rândul lor. faptul cã a crescut încrederea în achiziþia de produse prin Internet. siturile principalilor producãtori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mãrcilor auto. iar instituþiile culturale prestigioase nu se mai sfiesc sã realizeze expoziþii pe teme legate de publicitate. obiºnuiþi sã reacþioneze extrem de rapid. telefon. ºtiri. Se observã. „seriale publicitare“ (O’Donohoe. 1997). apariþia televiziunii la cerere (video on demand) ºi creºterea considerabilã a numãrului de posturi TV. este un teren favorabil pentru testarea de noi abordãri ºi filosofii de marketing ºi comunicare. oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. O altã tendinþã remarcabilã este faptul cã societãþile. de comunicare – de tip Internet – este limpede sesizabilã. Tendinþa de apariþie a noi canale hibride. integrate. Astfel. iar influenþa acestora asupra felului în care se va face marketing ºi publicitate este considerabilã. iar pe de altã parte ele tind sã producã iritare prin plictisirea acestuia sau prin depãºirea pragului de acceptabilitate a publicitãþii. cu abilitãþi ridicate. entertainment etc. Publicitatea este privitã în societãþile postmoderne ca o formã de artã ºi de culturã (pop culture). clasice. o datã cu îmbunãtãþirea securitãþii activitãþilor comerciale online. Concluzii 233 informaþii comerciale despre produse ºi servicii. iar inovaþiile ºi tendinþele de viitor în materie de canale media sunt în principal: creºterea ponderii televiziunilor interactive (home shopping). ºi 0. Aceastã nouã realitate determinã efecte în egalã mãsurã benefice ºi negative asupra publicitãþii. În cazul automobile.5%). sport. . Internetul va cãpãta o pondere tot mai mare în mixul de marketing ºi de comunicare (în prezent procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este între 3% în statele dezvoltate precum SUA. modalitãþile ºi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil – teoretic. de asemenea. pe de o parte. Pe mãsurã ce tehnologia progreseazã ºi devine accesibilã la nivel de masã prin reducerea costurilor de operare. navigarea pe Internet a devenit principala sursã de achiziþie de informaþie despre acestea. dar în acelaºi timp are ceva din toate acestea ºi. de aceea. generalizarea televiziunilor la care se plãteºte vizionarea (pay per view). iar importanþa acordatã acestui nou canal de comunicare este în creºtere. trebuie sã li se rãspundã în aceeaºi manierã din partea comunitãþii de marketing. Publicitatea este tot mai prezentã în celelalte domenii ale vieþii sociale ºi culturale. Graniþele dintre publicitate ºi celelalte forme de culturã sunt mult mai fluide. radio.

fie printr-un ridicat conþinut imaginativ al reclamelor. au tendinþa sã valorizeze ºi. de aceea. de la rigiditate la flexibilitate. 1992). ca pe o formã de culturã popularã care oferã recompense estetice ºi intelectuale. cel mai puþin sensibili la iritarea produsã de reclamele care nu se ridicã la nivelul lor de interpretare ºi înþelegere. În aceste condiþii. Consumatorii devin totodatã. Interesant este faptul cã aceºti consumatori competenþi considerã în acelaºi timp cã aceste mecanisme de protecþie (atitudine cinicã. încã mai existã persoane care pot fi influenþate de publicitate. publicitatea nefiind perceputã izolat de cultura ºi mediul social din care provine (McCracken. de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii“ (Valentine ºi Gordon. pentru cã ºi-au dezvoltat de-a lungul timpului anumite mecanisme defensive în faþa influenþei reclamelor. 1987. Una dintre aceste modalitãþi de comunicare ºi depãºire a rezistenþei ºi circumspecþiei consumatorilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri ºi coduri simbolice. sau glumele. Aceasta este una din caracteristicile „mitului imunitãþii la publicitate“ (Pollay. 1986). strategiile ºi intenþiile care se aflã în spatele campaniilor de marketing ºi comunicare. cum ar fi jocurile de cuvinte. „pseudo strategi“ de publicitate.234 Introducere în publicitate Intertextualitatea poate determina o senzaþie de supraîncãrcare a consumatorului cu mesaje publicitare în condiþiile în care acesta este expus acestor mesaje din multiple surse ºi în cele mai diverse conjuncturi. dar ºi plictisealã datoratã repetiþiei. care îi implicã pe consumatori într-un fel de complicitate cu creatorii de publicitate (Look. implicit. fie prin planuri ºi abordãri strategice de media personalizate prin care aceste reclame sã ajungã la ei exact în momentele când „consumã“ un anumit canal media. provocarea cãreia publicitatea ºi marketingul trebuie sã-i facã faþã este în primul rând una creativã. articolele ºi emisiunile ce analizeazã publicitatea ºi care prezintã punctele de vedere ale specialiºtilor (care uitã de multe ori cã punctele lor de vedere sunt citite nu . sã recepteze favorabil mai degrabã acele reclame care îi trateazã cu respect. 1991). ei privesc publicitatea ca având identitate istoricã ºi culturalã. deoarece considerã cã aceste reclame oricum nu li se adreseazã lor (Mintel 1998). dar îºi extrag înþelesurile ºi regulile de interpretare din restul culturii. familiarizare cu publicitatea. care apeleazã la capacitatea lor de a înþelege umorul de calitate etc. 1992). de identificare a modalitãþilor prin care consumatorii cunoscãtori sã fie atinºi în aºa fel încât sã se simtã respectaþi. 2000). care îi provoacã ºi îi invitã la cãutarea de înþelesuri (Goldman. Ei sunt. decodificare a strategiilor de marketing ºi publicitate etc. Ei se simt cel mai puþin „ameninþaþi“ de publicitate ºi considerã cã pot decodifica mesajele. sunt atraºi mai degrabã de reclamele care le solicitã inteligenþa. Consumatorii percep în aceastã paradigmã publicitatea ca pe un domeniu distinct dar supus intertextualitãþii. astfel. Paradigma postmodernã presupune schimbãri structurale în ceea ce priveºte marketingul ºi publicitatea. frecvent cu literatura ºi emisiunile de specialitate. dar în acelaºi timp pe care trebuie sã îl suporte. dar în nici un caz ei. Buttle. Ei trateazã publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucurã. Mulþi dintre aceºti consumatori competenþi. în principal „trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate.) nu sunt la dispoziþia tuturor ºi. prin contactul direct. de asemenea. educaþi – care considerã cã sunt imuni la efectele publicitãþii. Autorul citat afirmã cã existã indivizi – cei mai mulþi din categoria consumatorilor competenþi. competenþi ºi „educaþi“ în materie de publicitate ºi marketing ºi. Literatura.

Astfel. ca ºi reducerea distanþei dintre mãrci ºi publicitatea lor (prin suprapunerea înþelesurilor culturale ºi a celor comerciale ºi prin convingerea consumatorilor sã se relaþioneze faþã de publicitate ca potenþiali cumpãrãtori) devin astfel alte provocãri majore ce stau în faþa comunitãþii de marketing ºi publicitate (Friestad ºi Wright. mãrci ºi relaþiile dintre acestea. Aceasta permite instanþelor media sã reacþioneze practic în timp real la preferinþele audienþei. cercetarea pentru publicitate va fi nevoitã sã investigheze tot mai profund segmente de consumatori din ce în ce mai restrânse. precum ºi un sentiment al vulnerabilitãþii faþã de reclame. Recâºtigarea încrederii consumatorilor – ºi în special a celor cunoscãtori –. cãutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc „insighturi“. Concluzii 235 numai de colegii lor. elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. inevitabil. O primã tendinþã. tehnologice. ºi asupra cercetãrii în aceste douã domenii. 1994). 2003). acum aceeaºi analizã poate fi realizatã în doar câteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate. este aceea de schimbare a centrului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. va beneficia din plin de dezvoltarea tehnologiilor informaþiei. care au crescut viteza de culegere ºi prelucrare a informaþiilor. prin intermediul anchetelor telefonice (Advertising Age. încurajând – dacã nu chiar determinând – atitudini critice ºi circumspecte faþã de publicitate. economice. Literatura ºi media de specialitate oferã. a devenit o prioritate. În 2003 postul de televiziune CNN îºi realiza unele cercetãri de audienþã în doar douã ore. Cercetarea cantitativã. astfel încât sã îºi adapteze conþinutul programelor la acestea ºi sã îºi asigure un nivel ridicat al audienþei. În condiþiile în care fragmentarea audienþelor ºi a grupurilor-þintã se anunþã a fi extreme. producând astfel o anumitã separare între mãrci ºi publicitatea acestora. Dacã în anii ’60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de câteva sãptãmâni ºi de raportul unor numeroase persoane cu specializãri în matematicã sau statisticã. Înalta sofisticare a metodologiilor ºi indicatorilor cercetãrilor de mãsurare a audienþei ºi a eficienþei reclamelor ºi campaniilor publicitare a condus în mod direct la o profesionalizare fãrã precedent a activitãþii de media din publicitate. prefiguratã de preocupãrile anilor ’90. Schimbãrile care se prefigureazã în cercetarea pentru publicitate sunt o consecinþã directã atât a schimbãrilor sociale. Noile tendinþe în publicitate ºi marketing îºi pun amprenta. Nici una dintre aceste activitãþi nu se mai realizeazã în prezent în þãrile cu o industrie de publicitate dezvoltatã altfel decât prin intermediul softurilor dedicate ºi personalizate pentru respectiva reþea de agenþii de publicitate.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. fie acestea simpla achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. profunde ºi relevante despre consumatori. Aceste programe includ date de audienþã furnizate de companiile . consumatorilor posibilitatea de a de intra în legãturã cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mãrcile prin actul de cumpãrare sau prin comunicare. pe de altã parte. ci ºi de consumatorii obiºnuiþi) au permis accesul consumatorilor la informaþii din „culise“. adicã informaþii noi. de asemenea. la care nu poate rãspunde cu promptitudine ºi eficienþã economicã ºi metodologicã decât cercetarea calitativã. Mintel considerã cã linia de demarcaþie dintre consumatorii sofisticaþi ºi educaþi în materie de publicitate ºi specialiºtii în publicitate devine tot mai subþire. cât ºi a schimbãrilor de paradigme în ceea ce priveºte abordãrile teoretice ale domeniului publicitãþii.

Acest fapt permite o calibrare mai finã a reclamei (mesajului). chiar de analizã secundarã a seturilor de date. cât ºi al formei. de pildã prin Internet) de un rãspuns comportamental (cumpãrarea produsului. prin intermediul ultimelor metode de facilitare a expunerii ºi percepþiei controlate. iar eficienþa mesajului va deveni un indicator determinant de mãsurare a eficienþei reclamelor. în condiþiile în care bugetele de publicitate în þãrile dezvoltate sunt de zeci de milioane de dolari. permite reducerea timpului necesar pentru obþinerea unui rãspuns comportamental (feedback) în urma expunerii la publicitate. duce la o presiune concurenþialã cãtre dezvoltarea planificãrii de media computerizate (media planning). noile generaþii de aparate de mãsurare a audienþei de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identificarea precisã a persoanelor care urmãresc programele TV. între care reþeaua Internet are o importanþã aparte. sunt de acest tip ºi urmãresc atât testarea continuã a reclamelor. creºtere care se anunþã dea dreptul explozivã. atât din punctul de vedere a conþinutului. exprimarea opiniilor despre reclamã. cercetarea de testare ºi evaluare a mesajelor publicitare va cãpãta o importanþã sporitã. companiile de cercetare media pun la punct metode care permit obþinerea de date tot mai precise ºi mai complexe. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic . Elementele componente ale mesajului sunt studiate ºi testate pentru a transmite cât mai rapid. cât ºi analiza activã a reacþiilor consumatorilor la acestea. Metodele electronice de mãsurare a audienþei capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul cercetãrii media. Pe de altã parte. Se considerã cã în viitorul apropiat capacitatea predictivã a cercetãrii de testare a reclamelor ºi campaniilor publicitare va creºte semnificativ.236 Introducere în publicitate de cercetare pentru publicitate ºi permit realizarea de analize ºi interpretãri punctuale. de mãsurare a parametrilor psihologici determinaþi de secvenþele tot mai înguste ale reclamelor. în acelaºi timp. preluând astfel o parte din atribuþiile cercetãrii clasice. O altã tendinþã importantã o reprezintã folosirea cu preponderenþã a design-urilor de cercetare integrate. ºi adesea. pe mãsurã ce tehnologiile de culegere a datelor se perfecþioneazã. Instrumentele de cercetare in house. dezvoltate în prezent de agenþiile de publicitate. precum ºi a metodelor de cercetare. Campaniile publicitare prevãd deja în strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclamã sã fie urmatã imediat (uneori în timp real. prin combinarea abordãrilor calitative ºi cantitative. dezvoltarea mediilor de comunicare interactive.). care se rafineazã ºi îºi sporesc precizia. Aceastã nouã realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanþã cu noile condiþii de expunere ºi percepþie a reclamelor. Aºa cum am vãzut anterior. marcã etc. În aceste condiþii. Reclamele trebuie sã fie mai persuasive ºi mai performante pentru a trece de barierele de protecþie a consumatorilor ridicate în faþa presiunii mediatice. Creºterea fãrã precedent a numãrului de mesaje publicitare. reducând astfel gradul de risc în adoptarea deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. a educat consumatorii ºi. O altã tendinþã care se prefigureazã o datã cu scãderea costurilor utilizãrii canalelor de comunicare ºi a creºterii interactivitãþii acestora este creºterea numãrului ºi importanþei cercetãrilor de tip pilot. Creºterea eficienþei în ceea ce priveºte planificarea campaniei publicitare. Astfel. i-a fãcut mai selectivi faþã de acestea ºi mai exigenþi faþã de comunicarea publicitarã. precis ºi complet semnificaþiile intenþionate de creatorii reclamelor.

.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Existã – aºa cum am vãzut dupã aceastã scurtã ºi inevitabil trunchiatã trecere în revistã a tendinþelor consemnate de literatura de specialitate – multe linii de forþã care vor modela felul în care se va face marketing ºi publicitate. publicitate ºi cercetare. în timp ce altele doar se prefigureazã. cu creºterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare ºi a familiarizãrii consumatorilor cu acestea. gata sã iasã din zonele de confort cognitiv. astfel. Publicitatea este. în timp ce altele vizeazã oportunitãþi de a ajunge mai eficient ºi mai rapid la consumatori. Unele prind deja viaþã chiar acum. ca forþã care creeazã ºi impune modele. Concluzii 237 dependente de infrastructura tehnologicã presupusã de mediile de comunicare ºi au fost relativ puþin utilizate datoritã efortului logistic considerabil ºi a costurilor impresionante. printre primele gata sã îmbrãþiºeze schimbãri ºi sã se adreseze inovativ nevoilor ºi dorinþelor noilor consumatori. respectiv cercetare pentru aceste domenii. gata de a încerca noi abordãri ºi de a-ºi asuma riscuri. cercetãrile de acest gen vor fi mai uºor de realizat ºi utilizate într-o mãsurã mai mare de cãtre industria de publicitate. O datã cu reducerea acestor presiuni tehnologice. unele se constituie în provocãri la adresa modalitãþilor tradiþionale de a face marketing. fiind de multe ori prezentã în avangarda schimbãrilor. defineºte ºi susþine tendinþe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. una dintre zonele cele mai dinamice ale vieþii sociale. cu creºterea acoperirii canalelor de comunicare. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitãþii este aceea cã reacþioneazã extrem de rapid la orice tendinþã generalã a sistemului social din care face parte.

.

F. Strategiile fatale. Iaºi: Polirom. Bucureºti: Editura Fundaþiei „România de mâine“. Bucureºti: Trei. M. Blythe J. Baker M. Euforia perpetuã. London: Macmillan Business. (1996). Baskin S. Baudrillard. Bucureºti: Humanitas. Lincolnwood: NTC Business Books.. Marketing and Research Today. 27. Netemeyer R. (1998). Bãdescu I. (1993). Iaºi: Polirom. Commonsense Direct Marketing. (1998). Levitt F. Buzell M. Matching Media and Messages to Markets and Motivations. Brune F. Blackston M. . (1996). Bogart L. Marketing: An Introductory Analysis. (2000). (1993). Bird D. Bondrea A. P. New York: Academic Press. Building Strong Brands. Contemporary Advertising. Kogan Page Ltd. Handbook of Marketing Scales. Broadbent S. New York: The Free Press. Mitologii. (1994). Bearden W. în Marketing and Research Today. Belch A. 1. A Theory of Psychological Reactance.. (1982). (1999). (1995). Psihologia ºi sociologia publicitãþii.. Bruckner P. (1964). Dicþionar de etnologie ºi antropologie.. „Are you over-advertising?“. 2. (2000). „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“. Bucureºti: Alternative. Fericirea ca obligaþie. „Advertising in an interactive age“. (1982). E. Adams J. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research. but leaders. Bucureºti: Teora. F. A. (1999). (1966). Admap. (1993). Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitarã. O. (2003). Belch G. (1996). „Injustice in Social Exchange“. S. (1997). William (1996). Aaker D. Contemporary Advertising. Gâfdeac I. Burr Ridge Illinois: Irwin. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Comportamentul consumatorului. Introduction to Advertising and Promotion. Brech. Barthes R. Istoria sociologiei – teorii contemporane. Principles of Marketing. Izard M. Adair. (1965). J. (1996).. London: The Printed Shop. G. Carman M. Bovee C.. Arens. New York: Academic Press. „How advertising works“. Iaºi: Institutul European. J. E. Boier R. Strategy in Advertising. Bird. Burr Ridge Illinois: Irwin. Admap. Cum sa te vinzi. Bucureºti: Trei. Bonte P. Burr Ridge Illinois: Irwin. Arens W. Eseu despre datoria de a fi fericit. 24. Thomas C. A. (2000). Bucureºti: Trei. (1990) Not bosses... Brehm J. Iaºi: Graphix. Advances in Experimental Psychology.. London: Sage. (1953). Management ºi marketing pentru tehnologii moderne. (1994).. Mitologia ºtiinþificã a comunismului. New York: Routledge. Marketing ºi comportamentul consumatorului. (1999). Bonnange C. (1997). W. Journal of Advertising Research. Broboff D. Baskin M. Bucureºti: Eminescu. „What is Account Planning“. L.. New York: McGraw-Hill..Bibliografie Aaker D. Boia L. J.

Chicago: Rand McNally. (1999). J. Chelcea S. decadenþã. Cercetãri în sprijinul construirii strategiilor comunicaþionale ºi de evaluare a eficienþei publicitãþii. Psihologie socialã ºi dezvoltare cognitivã. (2000). Journal of Consumer Research. Eagly H. Bucureºti: IRSOP. Return of the living dead“. Etica liderului eficient. Paradigme ale comunicãrii de masã.. Colin M. Covey St. Relaþiile publice ºi mass media. Fath A. 3.ro. R. (1982): Experimentul în psihosociologie. Marketing and Research Today. Admap. (1994). „Responding to the challenges of our changing world“. Freud S. Iaºi: Polirom. Limbajul publicitãþii. (2003). Admap. (2002). Defining Advertising Goals. „Agency thinking and agencies as brands“.. World Advertising Research Center. Metode ºi tehnici. S. Coman C. Channon. Colin M. (1982). UK. Datculescu P. Modernism. New York. A.W. (1987). Noul marketing la începutul mileniului III. Doise W. Oxfordshire: NTP Publications Ltd. (1996). Bucureºti: Editura Didacticã ºi Pedagogicã. Rice D. „What postmodernism means to marketing managers“. New York: National Advertising Asociation. M. Oxon. febr. Eficienþa în 7 trepte. Cook W. Journal of Advertising Research.. (1998): Cercetarea sociologicã. (1981). (2000). „Process theories of attitude fomation and change“. Bucureºti: All. Warshaw M. H. (1993). European Management Journal. Demetrescu M. 6. în The Psychology of Attitudes.. Chelcea S. C (1998).. Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. „Monitoring Advertising Performance“. (1997). M. (1996). Social Psychology. (1995). Cova B. 2. Arhitectura discursului publicitar. Mugny G. Bucureºti: Univers. Teorii ale comunicãrii de masã. „Reliability of continuous measurement copy-testing methods“. R. Iaºi: Polirom. King S. Iaºi: Polirom. postmodernism. Clark G. Dixit A. W. F. „Quantitative pre-testing. (1963). Cinci feþe ale modernitãþii. . Marketing. Iaºi: Polirom. Compendiu analitic de metode ºi tehnici pentru cercetarea de marketing. Bucureºti: Europa Nova. Introducere în sistemul mass media. Bucureºti: IRSOP.. K. 2. Bucureºti: Allfa. (1998). Goddard A.com. (1999). „The changing face of advertising research in the Information Age“. who need it?“. Journal of Advertising Research. Chan T. Dîncu V.. Cauc I. Colley R. Fenwick I. Norton & Co. (1991). Stanley J. Bucureºti. Deva: Destin. DeFleur M..warc. C. „Beyond Awareness“. Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process. Thinking strategically. Iaºi: Polirom. Engel J. M. New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers. Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research. (1996).240 Introducere în publicitate Cãlinescu. Introducere în psihanalizã. (2000). Viaþa cotidianã ca spectacol. „Ad effectiveness and ad awareness“. Drãgan I. Donelson R. avangardã. „Copy research. 14. „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts“. C. C. Campbell D.. Covey S. (2000). The Advertiser. L. (1996). T.. Nalebuff B. kitsch.... (1998). Chaiken S.. Admap. Datculescu P. Wright P. Cluj Napoca: Dacia. Gherasim T. Goffman E. Comunicarea simbolicã. (1997). Friestad M. Kinnear T. Drãgan J. (1998). F. Feldwick P. Mãrginean I. C. http://www. (1961). (1991). (1991). Bucureºti: ªansa. (1999). (1997). Admap. Comunicare. (1996): Sampling the Universe. Belmont: Brooks and Cole Publishing. Ball-Rokeach S. (1994). (1998). Maxim E. Bucureºti: Editura Economicã. J. Coman M. Feldwick P. Boston: Homewood.

warc. Drewniany L. Columbia: Wadsworth Publishing Company. Kotler Ph. (1998). World Advertising Research Center. The Art of Writing. (1977). Conversations with Masters of the Craft. (1985). Jefkins F. The Motivation to Work. Tratat despre lucrul bine fãcut. London: Charles E. Kotler Ph. L’Ecran publicitaire.warc. http://www. Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing.. (1959). http://www.. (1997) Tratat de manipulare. K.com. New York: John Wiley & Sons. Mindak W. Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie. (1983). Harvey I. J. (1976). (1993). Illinois: NTC Business Books. Cãile persuasiunii. Lincolnwood: NTC Business Book. (1996). P.ro. UK. Hofstede G. S. (1998). (1951). (1978). Bucureºti: Expert. „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“. Chicago: NTC Business Books. Career Press. Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning. King. Oxford: Butterworth & Heineman. Bucureºti: Editura Politicã. http://www. Oxon. (1989).webreview. Jugãnaru M. Admap. The Falcon Press. http://www. Bucureºti: Rentrop & Straton. Keding A. (1998). Creating Strategy in Direct Marketing. Managementul marketingului. London: Routledge. Jones S. World Advertising Research Center. (1980). Managementul structurilor multiculturale. Hodges A. (1975). London: Sage Publications. Illinois: NTC Business Books. (1994). King. V. UK. S. John Treasure. Succesful Advertising Research Methods. (1997). Hisrich R. Kotler Ph. Peters M. Public Relations Techniques. Hofstede G. Creative Strategy in Advertising. The Origins of Account Planning. Habermas J. La publicité et son jeu social.ro. Marketing and Research Today. Bucureºti: Antet. Bucureºti: Teora.. .com. Principiile marketingului. Habermas J.. Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values. P. Heilbrunn B. Bucureºti: Comunicare. (1996). Oxon. Bucureºti: Teora. Journal of Marketing. Logo-ul. UK..com Jefkins F. Paris: L’Harmattan.. (1998). Oxon. Oxon. Kotarbinski T.warc. Bucureºti: Antet. (1998). Bucureºti: Comunicare.Bibliografie 241 Goldman R. Istoria ideilor sociologice..warc.com. (2002). Guyot J. (1994). Readings Ads Socially. Bucureºti: Editura Politicã. Jeudy H. Development and Control. World Advertising Research Center.. (1984). Modul de influenþare a comportamentelor prin mass media ºi publicitate. (1992). (1995). Jewler J. „The anatomy of account planning“. King. (1996). World Advertising Research Center.-N. Cunoaºtere ºi comunicare. 4. Haskins J. How to Produce Creative Advertising. Lallement M. Mausner B. Merryl. Kendrick A. Hansen F. Hendreiks W. A. (2002). Beauvois. „Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third generation“. „Television pre-testing“. (1992). J. Snyderman B. Higgins D. http://www. L. Bucureºti: Univers. Bucureºti: Economicã. The Secret of Powerful Presentations. Bivins T. „Can research evaluate the creative content of advertising?“. Joule R. Kapferer J. 10. UK. S. (2000). Herzberg F. B. Paris: PUF. B. (1999).com. (1994). The Technique of Persuasion. „Practical progress from a theory of advertisements“. D. (1989).

C. Le Men Y. McKracken. McQuarrie B. Lipovetsky G. Allen T. (1997). http://www. (1999). Bucureºti: Abel. Oxon. (2002). Bucureºti: Editura Business Tech International. A treia femeie... Advertising. (2001). (1995). Parente D.242 Introducere în publicitate Lawrence N. (1998). Bruzeau M. L’art de reussir. (2002). Bucureºti: Editura Business Tech International. Müller H. (1997). O’Donohue S. Motivation and Personality. Ogilvy D. Bucureºti: Teora. (1998). (1987).. Cincinatti: South Western College Publishing. (1996). Iaºi: Institutul European. Bucureºti: Nemira. McQuail D. smintelile. New York: Bantam. Ogilvy on Advertising. Literature and Propaganda in Communist Romania. London: Sage Publications. Lebedeva T. Missoum G. London: Routledge. Migdalovici T. Fiore Q. (2000). pãcatele – psihologiile românilor de azi. New York: Harper and Row. Psihologia relatiilor cu celãlalt. Istoria valoricã a publicitãþii româneºti.. Iaºi: Polirom. Arta de a seduce. Bucureºti: Codecs. (1986). Ogilvy Group. An Autobiography. Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. The Sophisticated Consumer. Etica nedureroasa a noilor timpuri democratice. Moldoveanu M. A Managerial Approach. Ogilvy D. H. J. Moscovici S. „Advertising: Meaning for information“.com. Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“. Psihologia reclamei. Valurile. (1982). Bucureºti: Humanitas. McLuhan M. [2001] (2002). London: Sage. Introducere în psihologie. Lincolnwood: NTC Business Book. (1999). Italy: Prion Books Ltd. Publicitate. Mãrginean I. Figures of Rethoric in Advertising Language. (1957). Guerilla advertising... (2000). Liiceanu A.warc. Mintel G. L. (1983). Living with Ambivalence. London: Mintel. Look G. Marketing direct. Maslow A. C. Lenvinson. Parrot F. G. New York: John Wiley & Sons. Mass Communication Theory. G. Meadows R. (1990). Introducere în marketing. (1999). Russel T. Advances in Consumer Research. „They consume advertising too“. Minard J. . Social Research Methods. Richelle M.. (1998). (1992). New York: Prentice Hall. McGann A. Ford Worth: Harcourt College Publishers. The Medium is the Message. Semenik R. Petre D. Nicola M. Marketing strategic. Qualitative and Quantitative Approaches. (1992).. Illinois: Richard Irwin. (1970). UK. Hidden Persuaders.. The Discourse of Advertising. Bucureºti: Univers. (coord. (1998). Amurgul datoriei. Mass media sau mediul invizibil. Bucharest: The Romanian Cultural Foundation Publishing House. O’Guinn T. Mandell M. (1997). (1995). (1991)... The Unpublished David Ogilvy. Mcdonald M. (2000). Negrici E. (2001). Paris: Les Editions d’Organisation. Bucureºti: Libra. Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate. McLuhan M. [1994] (2002). Packard V. Boston: Allyn and Bacon.) (1998). Bucureºti: Niculescu. Ogilvy D. Montreal: Pocket Books of Canada. (1997). Advertising Campaign Strategy. Guerilla creativity. Sin to Win. Lenvinson J. Capstone Publishing Limited. Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil. (1990). Edward F. (1996): Advertising.-L. World Advertising Research Center. Mick D. Mãsurarea în sociologie. Lewis M. Advertising Media. Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ (volum electronic).. Bucureºti: Nemira. Lipovetsky G.

. Linconwood Illinois: NTC Business Books.. Percy L. New York: Warner Books. Journal of Advertising Research. Massachusetts: Addison-Wesley. Toffler A. Popescu D. Paris: Les Editions d’Organisation. (1994).. Boston: Irwin/Mcgraw Hill. Advertising Strategy. R. Russel J.. Al treilea val. Iaºi: Institutul European. October 5. (1996). Positioning. Peter. Rovenþa-Frumuºani D. Managerial Attitudes and Performance. (1998). Basic Marketing: A Global Managerial Approach. Schultz E. „The 21st century consumer“. A Communication Theory. Introducing to Advertising Media: Research. Pollay R. Paris: Les Editions d’Organisation. (1992). Ries A. Bucureºti: Teora. Reeves R. Lincolnwood: NTC Publishing. Soap. Strategic Brand Communication Campaigns. Perreault W. Semioticã. T. 4. Reality in Advertising. Robinson J. „Do you model ad awareness or advertising awareness“. Sivulka. Stewart D. P. The Distorted Mirror. Ravi M. Gordon W. Consumer Behavior and the Practice of Marketing. (coord. „Listening the old fashion way“.. Istoria ilustratã a publicitãþii româneºti. (1983). Iaºi: Polirom. Bucureºti: Universitatea Bucureºti. Russel J. 11.. Lane R. Bucureºti: Polirom. Piquet S. Geuens M. (2000). (1987). Speros J. Poe R. (1983). (1980). R. Rotariu T. Tellis G. culturã. Barnes B. (1968). London: Bell&Howell. (1996). Piquet S. C. Brown Company Publishers. International Journal of Advertising. 9. Rovenþa-Frumuºani D. (1996). T. New York: Praeger. Hull R. Ranchhod A. Friedman L. (2002). Dedock B. New Jersey: Prentice Hall International Editions. New York: Praeger Publishers. Rotariu T. Bucureºti: Tritonic. Valentine V. „Diagnostic and predictive advertising“. Journal of Marketing.Bibliografie 243 Pelsmaker P. Michigan: Institute for Social Research. Klepner’s Advertising Procedure. (1986). Petty R. (2000). Principiul lui Peter. Bucureºti. J. Arta de a comunica.. Marketing and Research Today. Rossiter I. Trachtenberg J. Shaver P. Rossiter J. Porter L. societate. J. în Classic and Contemporary Approaches.. Surmanek J. J. Advertising Strategy. New Jersey: Prentice Hall International Editions. (1981). Homewood. Ancheta sociologicã ºi sondajul de opinie.. L. International Journal of Marketing Research. (1993). „Advertising characteristics and the attitude towards the ad“. Cacioppo J. W. Bucureºti: Antet. „The top 10 challenges and opportunities facing marketers“. Iaºi: Polirom. Iowa: Wm. (1998). Illinois: Irwin-Dorsey. (2000). Lawler E. (1980).) (1969). Furse D. Sex and Cigarettes. Attitudes and Persuasion. Boston: Laxington Books. 6. Sutherland M. „Advertising into the next millennium“. E. Petcu M. Al treilea val: noua erã în network marketing. W. Measures of Social Psychological Attitudes. (1993). Prutianu ªt. La publicité. Manual de publicitate. Forbes. Percy L.. (2000).. (1999). (1998). . Effective TV Advertising. A Cultural History of American Advertising... Marketing and Research Today. Bucureºti: Editura Economicã. 3. A. (1986). The Advertiser... (1998). (1999). Planning & Buying. Lane R. Wadsworth Publishing Company.. (1995). (2002). Advertising and Sales Promotion Strategy. Metode statistice aplicate în ºtiinþele sociale. Trout J. Bucureºti: Amaltea. Runyon K. 3.. nerf de la communication. D. Manual de comunicare ºi negociere în afaceri.. nerf de la communication. E. The Battle for Your Mind. La publicité. Strategii ale interacþiunii discursive. 4. (2000). (1999). (2001). T. E. (1961). Mccarthy E. Self Persuasion Approaches. J. W. (2002). Humanitas. Iluþ P.

(2000). Firat A. New York: McGraw-Hill. DDB Worldwide Communications Group Inc. Agee W. http://www. Wilcox D. Vroom V. Wright J.com . *** Golden Drum Magazine..com http://www. Wadsworth. Iaºi: Junimea. ªtiinþa comunicãrii. Journal of Consumer Research. Moriartry S. Bucureºti: Nemira. S.adworld. Zamfir C. „Cultural values in market and opinion research“. (1995). Constanþa: Pontica Venkatesh A. Metodologia cercetãrii sociologice.F. (1964). (2001). L (1995). 7. W. International Journal of Research in Marketing.ro http://www. Numen G. Advertising: Principles and Practice. K. „Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations“. Vattimo G. Media & Advertising.. all editions. Burnett J.adserver. Vlãsceanu L.ro http://www. Wells W. New York: Wiley. *** Bill Bernbach Said… (2000). *** Dicþionar de marketing (1979). Ljublijana. Creativity. New York: Harper Collins Publishers. Bucureºti: Babel. K. European Advances in Consumer Research. Sherry J. *** Colecþiile publicaþiilor: Academia Caþavencu. (coord) (1993). „Postmodern and the marketing imaginary“... Advertising... Zyman S. H. Ad Week.adbuster. (1992)..ro http://www. (1982).admaker.. Westwell H.. (1988).244 Introducere în publicitate Van Cuilenburg J. Winter W. „Why do we bother to pre-test“. Ault P. (1980). Zetterberg H. Scholten O. Zeigler S. L. Work and Motivation. AdMaker/Advertising Maker. Public Relations Strategies and Tactics. Sfârºitul marketingului. Advertising Age. Admap. Societatea transparentã. Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. Vlãsceanu L.. Dicþionar de sociologie. Capital.. (1998).biz. (1993). L. Wright P.F. (1982). Bucureºti: Humanitas. 10. in Hansen F. New Jersey: Prentice Hall. J.

.Dragoº Iliescu.editura.comunicare. Ion Chiciudean Analiza imaginii organizaþiilor Colecþia „Cursuri universitare“ 132 p.ro . Teoria ierarhiei efectelor • Comportamentul de consum axat pe prestigiu • Mecanisme psihologice contextuale • Satisfacþia consumatorului • Loialitatea faþã de marcã • Marketingul relaþiei cu clientul • Segmentarea consumatorilor • Strategia în publicitate • Viitorul publicitãþii ºi al cercetãrii pentru publicitate Septimiu Chelcea Iniþiere în cercetarea sociologicã Colecþia „Cursuri universitare“ 288 p. 17 x 24. Vulnerabilitãþi imagologice • Cuantificarea datelor • Analiza de imagine • Gestionarea imaginii • Strategia de imagine • Planul acþiunilor imagologice www. Imaginea dezirabilã • Sistemul indicatorilor de imagine • Imaginea mass media • Impactul prognozat • Profilul de imagine. ISBN 973-711-000-5 Imaginea socialã a organizaþiilor.ro difuzare@comunicare. consumator • Decizia de cumpãrare • Teoriile motivaþiei • Mecanisme atitudinale fundamentale.. ISBN 973-711-027-7 Cunoaºterea comunã ºi cunoaºterea ºtiinþificã a vieþii sociale • Probleme metodologice în cercetãrile socio-umane empirice • Stiluri de cercetare. 17 x 24. 2004. 2004. Imaginea de marcã. ISBN 973-711-002-1 Consum. Cercetarea calitativã • Analiza conceptelor sociologice • Mãsurarea în ºtiinþele sociale ºi comportamentale • Tipuri de cercetãri socio-umane • Cercetarea-acþiune ºi cercetarea feministã • Chestionarul • Interviul • Metoda observaþiei • Experimentul în ºtiinþele socio-umane • Studiul documentelor sociale • Tehnicile de analizã a conþinutului comunicãrii Bogdan-Alexandru Halic. 17 x 24. 2004. cumpãrãtor.. ISBN 973-711-001-3. Dan Petre Psihologia reclamei ºi a consumatorului Volumul I: Psihologia consumatorului Colecþia „Cursuri universitare“ 226 p.

Cum se creeazã ºi se susþine schimbarea prin managementul identitãþii (The New Guide to Identity – Wolff Olins. publicitate ºi relaþii publice din lumea întreagã. British Telecom. 21 x 24.comunicare. iar în 1999 a devenit Comandor al Imperiului Britanic. 1995). Why Countries and Companies Are Taking on Each Other’s Roles (1989).editura. Cadillac. Volkswagen sau Scotland Yard. Trading Identities. În ultimii ani. Renault. 2004. companii ºi organizaþii precum Orange. Wally Olins s-a impus ca unul dintre cei mai cãutaþi consilieri în domeniul brandingului regiunilor ºi al þãrilor. sã cumpere agenþia Wolff Olins cu suma de 30 de milioane de lire sterline. management. How to create and sustain change through managing identity. Lucrãrile sale – The Corporate Personality (1978).. în care nimic nu poate fi lãsat la voia întâmplãrii. „Imaginea înseamnã totul pentru Wally Olins. design.ro difuzare@comunicare. International Corporate Identity (1978. ISBN 973-711-020-X Wally Olins este co-fondatorul agenþiei Wolff Olins. Printre clienþii sãi s-au numãrat.ro . acest maestru al metamorfozelor care a transformat British Telecom în BT ºi Guinness în Diageo… La vârsta de 70 de ani.“ Daily Telegraph. iar abilitãþile sale au convins Omnicom. A creat sau redefinit identitãþi celebre. gigantul american al publicitãþii. de la grupul de telefonie mobilã Orange la Marea Britanie însãºi. The New Wolff Olins Guide to Identity (1995) – au devenit titluri de referinþã pentru specialiºtii în marketing. Olins este un adevãrat guru în lumea atât de dinamicã a brandingului. de-a lungul timpului. A primit numeroase premii ºi distincþii. 1995) Cu un cuvânt al autorului la ediþia românã Traducere ºi postfaþã de ªtefan Liuþe xx + 96 p. 30 iunie 2001 www. una dintre cele mai importante agenþii de consultanþã în domeniul identitãþii corporatiste ºi al brandingului.Wally Olins Noul ghid de identitate Wolff Olins.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful