STUDIU DE CAZ Analiza semiotica pliantelor publicitare Cosmote CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ a

Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, în eleas ca utilizare de c tre un vânz tor a unor mijloace pl tite pentru a comunica informa ii conving toare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organiza ia c reia îi apartine. Ca organizare formal , discursul publicitar relev - metaforic vorbind- Äo pia a limbajului´, în sensul c activeaz , în forme i cu inten ii specifice, mecanisme de ordin lingvistic, retoricostilistic i pragmatic.În plus, în majoritatea cazurilor, discursul publicitar este un construct mixt sau eterogen din punct de vedere semiotic, care presupune func ionarea sincretic a dou componente: verbal i nonverbal , aceasta, la rândul ei, plurivalent senzorial (vizual , auditiv , eventual olfactiv , gustativ sau tactil , în func ie de canalul sau de condi iile generale de transmitere a reclamei). În varianta ideal i canonic , reclama scris se compune din redac ional (text informativ, de prezentare propriu-zis a produsului) i din elemente paratextuale, verbale i grafice: titlul, marca firmei i a produsului, sloganul, logoul, imagini figurative i/sau nonfigurative. Formele concrete de realizare a discursului publicitar sunt variante combinatorii, caracterizate frecvent prin absen a unuia sau a mai multor elemente constitutive din inventarul virtual i complet. Astfel, redactionalul poate fi omis când obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (b uturi, cosmetice, detergen i) sau când reclama explicit este interzis (de exemplu, la ig ri); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocuren facultativ . Elementele paratextuale nu formeaz planul Äperiferic´ al textului-accesoriu cu simplu rol de Äacompaniere´ a enun ului de baz ; asociat redactionalului i-cu prec dere-în absen a acestuia, paratextul publicitar dezvolt func ii multiple: produce i/sau corecteaz a tept ri, informeaz , (dez)ambiguizeaz mesajul, stimuleaz aten ia i interesul, delecteaz i, în ultim instan , manipuleaz receptorul. Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale îl ocup imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie.´Imaginea poate ap rea în mod legitim ca un text, în sensul
34

STUDIU DE CAZ
forte al termenului, în m sura în care constituen ii s i ( i distribu ia lor în spa iul reprezent rii) solicit din partea spectatorului o serie de ajust ri despre care am putea spune c se circumscriu procesului pe care îl numim lectura´. Pentru a exemplifica cele spuse mai sus , voi prezenta analiza rela iei dintre redac ional i elementele paratextuale, în special rela ia imagine-text în câteva dintre pliantele publicitare realizate de agen iile de publicitate pentru operatorul de telefonie mobil COSMOTE România. Pliantul publicitar este destinat informãrii publicului larg în legãturã cu profilul, colec iile, oferta de servicii evenimente i fa i facilit ile oferite de o anumit organiza ie. Pliantul publicitar i atrag prin designul lor. În locurile unde dar i mici sau în cantit i mari. i s este modul standard de promovare a unei companii. Pliantele pot promova loca ii, produse, i servicii. Au un con inut succint oamenii se strâng vor fi F r i pliante care s atrag aten ia. Un pliant poate fi tip rit pe fa i pe una groas , în cantit

-verso, pe o hârtie sub ire dar

tip rirea pliantelor, o campanie de publicitate nu este complet . Con inutul i concis. Culorile trebuie s fie vii

pliantelor publicitare trebuie s fie scurt, clar

eviden ieze caracteristicile produselor sau promo iile. Pliantele reprezint o solu ie complet de a descrie o anumit afacere într-un mod u or de în eles. Pentru a vedea ce dore te Cosmote s transmit publicului consumator de telefonie mobil prin pliantele publicitare distribuite, vom aborda aceast modalitate de publicitate din perspectiva analizei semiotice. Relevant pentru realizarea acestui lucru este fa a pliantului, pe care o vom supune analiz rii fiec rui element - în special plastic, prezent în imaginea publicitar respectiv . i în special cromatic ±

35

STUDIU DE CAZ

3 . COSMOTE

3.1. PREZENTAREA M RCII Cosmote este al treilea operator de pe piata de telefonie mobila din Romania. Operatorul a primit a treia licenta GSM de la guvernul roman în decembrie 1998 i s a lansat comercial în martie anul urmator, sub numele de COSMOROM. Cel mai nou i cel mai mic operator de telefonie din tara, o divizie a operatorului de telefonie fix national Romtelecom, nu a rezistat concuren ei iar în anul 2005 , cu mai pu in de 100 de clienti compus din angaja i i parteneri Romtelecom( care nu pl tesc), compania a început s fie monitorizat putând s intre în faliment oricând. Cosmorom nu înregistrase pân i pierderile acoperite de Romtelecom atunci profituri nete i se estimeaz c investi ia initial

dep sesc un milliard de dolari. S-au desf urat negocieri pentru închiderea sa, dar decizia a fost amânat în repetate rânduri, astfel încât viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.La sfâr itul lunii mai, Romtelecom a încheiat un acord privind transferul unui pachet de 70% din ac iunile Cosmorom c tre compania Cosmote, divizia de telefonie a grupului elen OTE, valoare tranzac iei ridicându-se la 120 de milioane de euro. La sfâr itul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec Cosmote. 3.2. ISTORIC Pe 6 decembrie 2005, cu mai pu in de 20.000 de clien i i o cota de pia mai mic de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresiv din puctul de vedere al pre urilor. COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politic transparent de tarifare a serviciilor de voce, f r înscrisuri mici, promovând tarifarea unic , f r diferen iere între re ele. În acela i timp, COSMOTE a introdus pe pia a cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele cartele prepl tite i abonamente. Compania a lansat, de asemenea, solu ii de comunicare atractive pentru utilizatorii de business exclusivitate, serviciul de date i multimedia i-mode. i a adus pe pia a din România, în

36

STUDIU DE CAZ
Ca rezultat al strategiei sale, COSMOTE a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori în România, în numai doi ani de la lansarea opera iunilor. În anul 2007, el a fost cel mai dinamic operator de pe pia a româneasc de telefonie mobil , înregistrând 2,4 milioane de utilizatori noi. COSMOTE România continu dezvoltarea re elei sale na ionale de distribu ie, care, în momentul de fa Romtelecom , este format din peste 850 de magazine COSMOTE, Germanos, Internity, care va cre te prezen a comercial a i numero i dealeri independen i. În 2006, Grupul COSMOTE a anun at

achizitionarea Germanos SA, mi care strategic

companiei în România i în regiunea de sud-est a Europei. Urmare a investi iilor semnificative, COSMOTE Romania i-a extins în timp record acoperirea re elei, dublând acoperirea la nivelul popula iei i triplând acoperirea teritoriului numai în ultimul an. În prezent 87,5% din teritoriu. 3.3. POLITICA DE INVESTI II În prezent, compania a dezvoltat o re ea ce are o capacitate considerabil i o arhitectur COSMOTE ofer acoperire pentru 98,2% din popula ie i

avantajoas , utilizând o re ea mixt ce opereaz în ambele benzi de frecven e 900 i 1800 MHz. Având întotdeauna ca scop oferirea de servicii la un înalt grad de calitate pentru clien ii s i, re eaua COSMOTE a fost proiectat cu scopul de a oferi suficient capacitate(canale de comunica ie simultane) i, concomitent, un semnal vocal curat prin eliminarea interferen elor de orice fel. În mai pu in de trei ani de la lansarea Cosmote pe pia a din România i în ciuda mediului extrem de competitiv în care activeaz , compania continu s ob in rezultate remarcabile i s confirme, inc o dat , c este operatorul mobil cu cea mai mare cre tere din România. Cosmote încearc s atrag consumatori din toate categoriile de vârst . Au programe speciale pentru elevi i studen i, op iuni cu minute i mesaje incluse pentru o palet întreag de nevoi de comunicare, abonamente pentru acces internet i wap. Totodat , Cosmote România a introdus pe pia cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele prepl tit i postpl tit. Num rul total de utilizatori a atins 6,9 milioane la finele lui 2009, cu 17% mai mult fa de anul precedent, dintre care aproximativ 19% sunt abona i. Compania a atras 1,027 milioane
37

STUDIU DE CAZ
noi clien i în 2009, fapt ce demonstreaza încrederea românilor în produsele i serviciile COSMOTE. 3.4. VIZIUNEA COSMOTE Noi în elegem mai bine ca oricine comportamentul uman i felul în care comunica iile mobile influen eaz via a de zi cu zi. Tocmai de aceea, transform m aceast vie ii.27 Marca COSMOTE este asociat cu spiritul de ini iativ , performan tehnologic , i direct calitatea i fiabilitatea, toate fiind elemente definitorii ale mediului de afaceri competitiv din prezent. Sigla COSMOTE semnific armonia dintre om i tehnologie, forma simpl ace tia. Agen ia GMP/ASHLEY Bucharest a creat i implementat campaniile de comunicare pentru Cosmote, cel mai nou operator de telefonie mobil de pe pia a romaneasc . COSMOTE î i ofer oportunitatea de a comunica oricând, oriunde, la cele mai mici tarife. Tonul campaniei este tineresc, dinamic, energizant accesibilitate. O dat cu aceste campanii, a fost lansat în România i sloganul brandului: ³COSMOTE. In touch with life´. Acesta reflecta filozofia m rcii de a fi al turi de consumator i de a-i anticipa nevoile i dorin ele, oferindu-i în permanen solu ii de comunicare accesibile. Dup un an i jum tate de succese pe pia a din România, în care compania a fost 'In touch with life' i conectat la nevoile consumatorilor, Cosmote lanseaz o nou campanie de imagine i un nou slogan: ³Al turi de tine´. Prin noul slogan în limba român i imagini specifice vie ii cotidiene a românilor, campania aduce Cosmote mai aproape de români, împrumutând câteva din calit ile care îi caracterizeaz pe acestia: optimism, umor, bun tate, grij fa de cei din jur etc. Dup doi ani i jumatate, COSMOTE România introduce ³Lumea noastr e ti tu´, precum i o noua campanie de imagine,orientat
27

în elegere în

produse i servicii care sunt relevante, simple, accesibile i pl cute, care îmbun t esc calitatea

reflectând tocmai misiunea companiei de a apropia oamenii prin simplificarea comunic rii dintre

i transmite atributele m rcii: apropiere si

i inspirat de lumea reprezentat de clien ii s i.

http://www.cosmote.ro/ro/WhoWeAreFullStory.aspx?cid=17301&ns=-10002#0 consultat la data 13.04.2010

38

STUDIU DE CAZ
În ce m sur se dovede te brandul Cosmote fidel culorii sale representative vom vedea în partea imediat urm toare, unde vom încerca s g sim elementele ce au fost p strate i elementele noi din campanile de publicitate ale operatorului de telefonie mobil . 3.5. ANALIZA PLIANTELOR PUBLICITARE COSMOTE Pliantele publicitare supuse analizei semiotice sunt urm toarele: Cosmote ³In touch with life´

Cosmote ³Al turi de tine ´

Cosmote ³Lumea noastr e ti tu´

39

STUDIU DE CAZ

Înainte de începerea analizei propriu-zise, subliniem câteva asocieri ale culorii verzi care se reg sesc i în identitatea brandului Cosmote: tinere e, natur , bog ie, creativitate, bani (în cazul nostru o evident economisire a resurselor financiare, ceea ce ofer operaturului un plus de apreciere), încredere, aer, ap , deci via . Vom supune analizei semiotice, a a cum am precizat, unele dintre pliantele publicitare Cosmote ap rute de la lansarea operatorului pe pia a românesc pân în prezent. Pliantele selectate sunt acestora. 3.5.1 COSMOTE. IN TOUCH WITH LIFE Procesul de rebranding, lansat la începutul lunii decembrie 2005, a inclus o nou politic i o nou strategie: compania ofer , atât clien ilor utilizatori de cartele COSMOTE cât i abona ilor, tarife unice în orice retea i mai sc zute decât ale principalilor competitori. Sfâr itul Cosmorom-ului nu a fost îns i sfâr itul problemelor celui de-al treilea juc tor pe pia a de telefonie mobil . Motivul: culoarea aleas pentru emblem , respectiv verdele, a generat o confuzie de brand COSMOTE i CONNEX. Acuzat c î i construie te un brand pe o baz solid realizat exclusiv de CONNEX, compania COSMOTE Romania a modificat logo-ul s u i identitatea corporativ , ad ugând galbenul pe lâng verde i alb; un galben pe care nu îl mai folose te nici un alt operator. Trebuie men ionat totu i c , pân la urm , COSMOTE i-ar fi putut justifica op iunea cromatic foarte simplu: operatorul elen a adoptat culoarea verde la nivel international, înc înainte de a intra pe pia a din România. Prin urmare, nu are sens s aleag alt culoare pentru România doar pentru a nu deranja concuren a. tip rite fa -verso, dar relevante metodei noastre de analiz sunt imaginile i de elementele prezente pe partea verso a prezente pe prima pagin , amintind, în linii mari,

40

STUDIU DE CAZ
3.5.1.1. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 1

Descrierea pliantului: Acest pliant publicitar a ap rut pe pia

pentru a face cunoscut o

ofert inegalabil în acel moment, aceea conform c reia a fost lansat pe pia a telefoniei mobile cartela Cosmote care î i ofer posibilatea s vorbe ti 2000 de minute cu orice num r Cosmote, cu doar 3 euro pe lun . Aceast informa ie ne este oferit pe partea verso a pliantului, îns nu analiza p r ii lingvistice face obiectul studiului nostru. De aceea ne vom axa pe analiza imaginii prezentate mai sus, acea imagine care apare pe fa a pliantului. A adar, imaginea publicitar este format dintr-o ilustra ie pe care este suprapus o por iune de forma unui dreptunghi în care apare mesajul lingvistic. În ilustra ie apare un cadru ce pare ³t iat´ dintr-un ora oarecare ceea ce înseamn c reclama este adresat persoanelor de oriunde. Într-un plan mai apropiat apar trei personaje, doi b ie i i o fat . În planul cel mai apropiat apare caseta verde cu galben , asezat in col ul din stânga, jos, reprezentând unghiul din

41

STUDIU DE CAZ
care este realizat imaginea. Imaginea este înso it de de un mesaj textual format din logo-ul firmei i sloganul ³ In touch with life´. Mesajul plastic: se distinge prin semnifica iile culorilor, formelor, luminii, încadr rii, a unghiului din care este realizat imaginea i a alegerii obiectivului imaginii. Pliantul publicitar este de forma unui p trat, form geometric ce are toare laturile verticalitate Liniile sunt împrumutate din natur . Domin liniile curbate ale corpurilor personajelor, forme ce semnific prietenie, apropiere, c ldur , senza ie oferit dreptunghiului din prim-plan. În planul îndep rtat apar liniile drepte care au rolul de a încadra , de a face delimitare îndre cele dou p r i ale mesajului plastic: fundalul i obiectivul imaginii. Încadrarea imaginii este vertical , aceasta fiind realizat din unghiul din partea stâng ,jos, personajele ilustrate având contact vizual direct cu spectatorul. Acest ³schimb´ de priviri au rolul de a antrena i de a invita spectatorul la ac iune, de a-l face p rta la fericirea personajelor, care ar trebui s fie fericirea i mul umirea proprie. Satisfac ia degajat de ³actorii´ acestei imagini publicitare sunt extrem de persuasive pentru spectator în ceea ce prive te folosirea ulterioar a serviciilor oferite de operatorul de telefonie mobil . Cadrul surprins las pe seama imagina iei privitorului s realizeze restul decorului, rezultând de aici faptul c ceea ce ne prezint aceast reclam este aplicabil în orice loc î i dore te spectatorul (reclama face referire la acoperiea Cosmote). Cromatica, aparent simplist , format din cinci culori (ro u, albastru, galben, verde i gri), este plin de semnifica ii. Culoarea albastr : culoare fundamental , este culoarea cerului i a m rii , dar i cea a spiritului , sugereaz odihna i poate determina organismul s produc compu i chimici care au un efect calmant. Este culoarea s get torilor, a celor care dispun de o fin intui ie care e în concordan ori cu un remarcabil sim al anticip rii unor situa ii ori a finalit ii discursurilor. Albastrul este o culoare cu efect calmant, fiind asociat cu profunzimea, prospe imea cerului i inducând o stare de visare, simbolizând aerul i apa, albastrul este Äd ruitor de via ´.
42

i unghiurile ,

egale, lucru ce semnific , din perspectiva analizei semiotice, încredere, egalitate, siguran

i de col urile rotunjite ale

de multe

STUDIU DE CAZ
Culoarea verde: culoarea prim verii, a revenirii la via , a vie ii în sine. Verdele ocup mai mult spa iu în spectrul vizibil al ochiului uman , i se claseaz pe locul doi , dup albastru , în preferin ele oamenilor. Verdele este culoarea naturii. Simbolizeaz fertilitatea, armonia i prospe imea. Culoarea verde are o coresponden esteticii foarte dezvoltat. Culoarea galben : culoare principal ; este culoarea caracteristic tipului activ, expansiv, investigativ i cu un nivel ridicat de aspira ie. Este culoarea persoanelor nascute sub semnul zodiacal al leului, adic a persoanelor puternice, a liderilor, a generozit ii, a geloziei. Un bun leader, metodic, educat, cu un spirit creativ dezvoltat, cere, cu siguran , o personalitate galben . Este culoarea cea mai cald , cea mai calmant , cea mai luminoas . Culoarea ro u: de asemenea culoare fundamental , simbolizeaz influen a i de a în elege dificult ile vitalitatea, for a, dragostea, pasiunea, succesul, onoarea, impulsul, voin a de a ob ine rezultate, puterea de a i lec iile vie ii. Ro ul energizeaz , stimuleaz , îmbunat e te circula ia, cre te presiunea sangvin , tonific . Ac iunea stimulatoare se manifest i la nivel mental: accentueaz dorin a de a ac iona i de a pune în practic ideile. Ro u simbolizeaz c ldura, foc, pasiune, entuziasm i agresiune. Culoarea gri: elegan , respect , subordonare , subtilitate , stabilitate , în elepciune , imagine emo ii puternice , echilibru , neutralitate , formalitate. A adar observ m c alegerea cromaticii nu este întâmpl toare, iar aceast publicitar dore te s ne transmit , prin intermediul simbolisticii acestor culori, principiile pe care Cosmote le împ rt e te: siguran , fidelitate, longevitate, stabilitate, bani, pasiune, energie, tinere e, prietenie. Mesajul iconic: este format din elemente iconice particulare imaginii publicitare. Aceste elemente sunt purt toare de mesaj i orienteaz privitorul spre un parcurs de lectur bine deimitat. Semnificant iconic Blocuri Baie ii i fata Adida i, tene i Semnificat la primul nivel Casa , locuin Tinere e Înc l minte sport Conota ie la al doilea nivel Ora , comunitate Bucurie, vitalitate, energie Lejeritate, relaxare,
43

puternic emotional cu no iunea de siguran .

Este culoarea balan elor, adic a persoanelor echilibrate, autoritare i independente, cu sim ul

STUDIU DE CAZ
comoditate Chipuri zâmbitoare Palme deschise Fericire Prietenie, apropiere Euforie, satisfac ie, tinere e Comunicare, socializare Mesajul lingvistic: se constituie din logo i slogan ÄCosmote.In touch with life´. Mesajul lingvistic din aceast imagine publicitar îndepline te func ia de releu prin faptul ca acesta vine s completeze caren ele expresive ale imaginii. Imaginea ne transmite fericire, tinere e, prietenie, via , textul ne spune Ä In touch with life´ . Mesajul lingvistic alc tuie te împreun cu celelalte tipuri de mesaje (plastic i lingvistic) un ansamblu închegat de semne i conota ii care ne ajut s ne form m o imagine unitara despre reclam . Rolul i utilizarea culorilor Albastrul are rolul de a ne ar ta infinitatea, nem rginirea, prin intermediul lui demonstrându-se acoperirea pe care o are operatorul de telefonie mobil . Albastrul este culoarea care domin peisajul, inducând astfel o not de optimism mesajului global. Verdele, în cantitate mic , are rolul de a imprima în mintea privitorului identitatea corporativ , fiind prezent in logo-ul din prim-planul imaginii. De asemenea este folosit în vestimenta ia actorilor, care în combina ie cu ro ul duce cu gândul la dragoste, pasiune, amintindu-ne de mitologia greac i, implicit, de farmecul i puterea Afroditei, i de iubit care, de i zei a frumuse ii era c s torit cu zeul chiop, hidosul Hefaistos, dar iubit i Adonis. 28 Astfel , verdele din vestimenta ia fetei i ro ul din vestimenta ia baiatului sugereaz dragostea, pasiunea, prietenia i fericirea, patru elemente care dau farmec vie ii. Sintez : imaginea i textul se completeaz reciproc, alc tuind împreun un ansamblu bine definit. Prin culorile, formele i semnele folosite putem spune c aceast pliant se adreseaz unui public tân r, dinamic, f r a exclude îns orice alt categorie de vârst . Ceea ce trebuie în eles este c operatorul Cosmote este ³în contact cu via a´.
28

inten ia

de

de zeii Ares, zeul r zboiului, Dionysos, Hermes i Poseidon , precum i de muritorii de Anchises

http://ro.wikipedia.org/wiki/Afrodita consultat la data 25.04.2010

44

STUDIU DE CAZ
3.5.1.2. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 2

Descrierea

pliantului

publicitar: acest pliant publicitar vine pentru a înt ri pe cel analizat anterior, la cartela Cosmote ai 2000 de minute în re ea. i în acest caz, explica iile textuale sunt oferite pe verso. În acest pliant se observ absen a persoanelor, lucru oarecum neobi nuit, majoritatea dintre ele având protagoni ti persoane de diferite vârste. A adar, în centrul aten ie se afl personajul ³2000´, care â ne te dintr-un anumit loc, oricare, oriunde. i formele utilizate. i

Mesajul plastic: se distinge prin luminozitatea, culorile, încadrarea unghiurile egale, lucru ce sugereaz stabilitate, egalitate i siguran .

Pliantul publicitar este conceput în forma unui p trat, form geometric ce are laturile

Imaginea este centrat pe punctul de echilibru al pliantului, pe locul unde diagonalele p tratului se intersecteaz , lumina împ r ind 2000- ul pe jumatate. Cromatica aleas este foarte plin de semnifica ii: Ro ul simbolizeaz în acest caz for a, pasiunea, violen a, tactica, victoria. Aceast culoare este folosit pentru a eviden ia fo a cu care oferta a p truns pe pia a românesc , întrun moment în care adversarii nu se a teptau, simbolizeaz lovitura pe care ace tia din urm au primit-o anun i înfrângerea lor. Ro ul este simbolul r zboiului, adversarii c este mereu în gard i prin intermediul lui Cosmote îsi pân nu-i va r pune. Ro ul i ca nu se las paguba

este culoarea înving torilor

i prin intermediul lui, operatorul invita publicul s fie înving tor.

45

STUDIU DE CAZ
Galbenul vine s atenueze violen a pe care ³ â nirea´ o are asupra locului de unde provine i s lumineze, s scoat în eviden puterea ro ului. i prezen a tuturor culorilor, sunt Nonculorile, albul i negrul, contrastul, lipsa

înc rcate de energie, de electricitate, fiind reac ia, r spunsul, feedback-ul pe care compania îl ofer concuren ei: sincer, pur, elegant, puternic.

Mesajul iconic: Semnificant Text 2000 Bonus Re ea Semnificat la primul nivel Comunicare Mul ime R splat Comunicare Conota ie doilea Interac iune Prietenie, comunicare fidelitate Mul ime, comunitate la nivelul al

Mesajul lingvistic: este distribuit pe toat suprafa a imaginii pentru a-i oferi acesteia echilibrul de care are nevoie pentru o lecturare corect . Beneficiezi de 2000 (protagonistul) de minute în re ea (comunici cu prietenii) doar la cartela Cosmote. Observ m astfel cum dispunerea acestei p rti textuale pe cromatica aleas ne orienteaz drumul de lecturare. i utilizarea culorilor: cromatica pliantului ne întoarce în timp, în momentul în i Dumnezeu a zis ÄS se fac lumin ´ i lumina (albul) a ie it din nire din întuneric ne aminte te de Big Bang, acea inimaginabil explozie i-a p strat energia, a acumulat o ofert neegalabil , tasând un nou drum în lumea telefoniei

Rolul

care a fost întuneric (negru) întuneric. Aceast ce toat for a mobile.

i-a folosit întraga energie pentru a crea universul. Cosmote i a lansat pe pia

Sintez : reunind toate semnele - plastice, iconice, lingvistice - vedem cum un mesaj cât se poate de clar este lansat c tre publicul larg: oricine se poate bucura de discu ii înterminabile prin achizi ionarea cartelei Cosmote.

46

STUDIU DE CAZ

3.5.1.3. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 3

Descrierea pliantului publicitar: Aceast pliant publicitar este format dintr-o ilusta ie ce ne prezint diferite situa ii de via , peste care este suprapus o por iune de form dreptunghiular în care apare mesajul lingvistic. A adar cadrul imaginii este format din trei situa ii de via , în fiecare dintre cele trei ap rând câte dou personaje. Ilustra ia ocup o pagin întreag , imaginea în sine fiind situat in centru, marginile fiind concepute ca i cum ar fi vazute printr-o cea foarte dens sau prin fum foarte des. Imaginea con ine i o parte textual , situat în dreptunghiul supapus pe imagine i format , pe de o parte, din sigla i i sloganul companiei i, pe de alt parte, din mesajul campaniei Comunic mai mult!. Partea verso ne invit s vizit m magazinele Cosmote pentru aflarea informa iilor depre pachetele promo ionale oferite. Mesajul plastic: se distinge prin semnifica iile culorilor, formelor, luminii i a încadr rii imaginii. Formele utilizate în imagine sunt împrumutate din cadrul natural al anatomiei corpului uman, dominând astfel liniile curbate ale chipurilor personajelor.
47

STUDIU DE CAZ
Încadrarea imaginii este vertical , central , dând astfel impresia unei mari apropieri între spectator i actori. Chiar dac exist aceast impresie de apropiere, spectatorul este , în cazul acesta, invitat doar s priveasc , s adere la starea de bine a personajelor, acestea neavând contact vizual direct cu el. Actorii invit privitorul s testeze produsul, dac i i dore te s aib parte de o stare de fericire, visare, satisfac ie, apropiere i confort. Cromatica, natural , las impresia apropierii, a prieteniei, iubirii, succesului. Formele naturale ale fe elor personajelor, ca i culoarea tenului acestora, natural dau impresia unei senza ii de catifelare, prospe ime, mul umire, o senza ie de bine. Nu trebuie s uit m în analiza acestei reclame marginile ilustra iei, care nu sunt l sate la voia întâmpl rii. Acestea con in culoare, acelea i culori care sunt folosite în partea central a imaginii publicitare, doar c , de aceast dat ele nu mai sunt ad ugate, ci amintesc de capacitatea culorilor de a fuziona. Ceea ce putem observa aici este albastrul din partea superioar , verdele i maroul la baza imaginii, adic cerul, p mântul, iarba, ceea ce ne d libertatea de alegere a locului unde ³se desf soar ac iunea´. Culoarea verde: este culoarea fertilit ii p mântului i sugereaz cre terea, expansiunea, na terea i echilibrul. Bog ia câmpurilor înverzite sugereaz vioiciune i plenitudine, verdele indicând locurile unde a p truns via a. Înv luitor, lini titor, r coritor, tonic, verdele reprezint cu succes prospe imea, tinere ea, via a. Culoarea albastr : este culoarea m rii (apelor) i a cerului. El semnific expansiune, libertate, calmitate, loialitate, adâncime, eternitate, lini te, vindecare i spiritualitate. Este utilizat pentru a sus ine medita ia, lini tea i odihna i implic reflec ia, frumuse ea i în elepciunea. Culoarea maro: este culoarea p mântului bogat i a trunchiului copacilor solizi. El descrie o persoan practic , demn de încredere, solid , stabil , senzual , înclinat spre confort i pl cere, spre siguran , spre mediul în care î i desf oar activitatea. Culoarea alb : reprezint absen a culorii, puritatea, sfin enia, virginitatea, perfectiunea, claritatea, cunoa terea ra ional , lumina i în elepciunea. Mesajul iconic: este format din elementele purt toare de mesaj ce orienteaz privitorul pe drumul potrivit de lecturare a imaginii. Semnificant Barba i i femei Semnificat la primul nivel Maturitate Conota ie la nivelul al doilea Stabilitate, confort, decizie
48

i luminoas ,

STUDIU DE CAZ
Zâmbete largi Al turarea personajelor Fericire Apropiere, prietenie siguran , satisfac ie Intimitate, interac iune

Mesajul lingvistic: a a cum am spus în descrierea imaginii, mesajul lingvistic se afl în dreptunghiul de culoare verde suprapus pe imagine. Acesta este constituit din dou par i: în partea din dreapta a dreptunghiului reg sim sigla i sloganul companiei, implementând astfel în mintea privitorului imaginea de marc a institu iei în cauz . O a doua parte a acestui mesaj lingvistic o reprezint denumirea campaniei, Comunic mai mult!, expresie folosit la modul imperativ, tocmai pentru a sublinia necesitatea folosirii serviciilor Cosmote pentru a putea beneficia de aceast comunicare f r limite. Dispunerea acestei p r i lingvistice în partea din stâanga a dreptunghiului de culoare verde nu este întâmpl toare ci îndepline te func ia de ancorare, deoarece stopeaz multitudinea de sensuri pe care o poate avea imaginea.

Rolul i utilizarea culorilor Verdele folosit în aceast reclam reprezint , pe de o parte, cadrul în care actorii se desf oar , i, pe de alt parte, identitatea corporativ Cosmote. Albastrul este culoarea cerului i prin analogie a infinitului, amintindu-ne de acoperirea pe care o are Cosmote atât la nivel national, cât i la nivel interna ional. Maroul este culoarea p mântului, a stabilit ii, siguran ei sugerând tocmai încrederea folosirii serviciilor Cosmote. Albul din vestimenta ia personajelor d impresia confortului, lejerit ii, apropierii, purit ii pentru a sublinia prieteniei. Mesajul lingvistic folose te caractere boldate de culoare alb usurin a cu care po i comunica prin intermediul acestui operator. imaginea noastr are urm toarele semnifica ii: prietenie, apropiere, iubire,

Sintez :

fericire. Comunic mai mult! prin serviciul de telefonie mobil Cosmote (citire de la stânga la dreapta) este mesajul lingvistic care ne m rturise te misterul imaginii: comunic far limite pentru a te bucura în continuare de apropierea cu prietenii t i, chiar dac v despart fizic distan e mai mici sau mai mari.

49

STUDIU DE CAZ

50