Ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili kućanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upućuje na zaključak da je riječ o procesu. Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača: 1. faza kupnje – tu se razmatraju čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga. 2. faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima značenje za buduće ponašanje. 3. faza odlaganja – odluka potrošača o tome što da učini s iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega. Pri proučavanju ponašanja potrošača, marketari polaze od pet osnovnih načela: 1. Potrošač je suveren. Ovo načelo podržava zaključke teorije i prakse da se potrošačem ne može manipulirati, samo mu se može prilago avati. Ponašanje potrošača je uvijek orijentirano cilju, stoga su proizvodi ili usluge prihvaćeni ili odbijeni na osnovu njihove uskla enosti s ciljevima potrošača. Potrošači na osnovi vlastitog rasu ivanja i dostupnih informacija odabiru ono što je uskla eno s njihovim ciljevima. To što ti ciljevi u najvećem dijelu nisu racionalni ne znači da su manje značajni i poželjni od strane suverenog potrošača. 2. Motivi se ponašanja mogu identificirati. Ponašanje potrošača je proces, a kupnja proizvoda je samo jedan faza tog procesa. Tu postoji velik broj varijabli koje imaju većeg ili manjeg utjecaja na rezultat kupovnog procesa. Istraživanje usmjereno na elemente ponašanja potrošača ima za cilj pojasniti proces donošenja odluke i jačinu utjecaja pojedinih varijabli u tom procesu. Uvjeti se stalno mijenjaju pa s njima i intenzitet i smjer utjecaja pojedinih varijabli. Ponašanje potrošača se ne može predvidjeti, ali se može bolje razumjeti uz pomoć istraživanja. 3. Na ponašanje potrošača se može utjecati. Iako je suvremeni potrošač suveren, marketari mogu utjecati na njegovo ponašanje tako što će elemente marketinškog miksa prilagoditi potrošačevim potrebama. Uspjeh se postiže ako potrebe postoje ili su latentne i proizvo ač ih potakne proizvodom koji potrošači svjesno ili podsvjesno trebaju. 4. Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi. Potrebe i motivi potrošača stvarni su i stoga njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima predstavlja korist za potrošača kao i za društvo u cjelini. Ključ društvene prihvatljivosti različitih marketinških utjecaja na potrošača sloboda je izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje. Ta se sloboda manifestira na način da ništa ne utječe na ponašanje tako da bi nakon pažljivog razmatranja potrošač požalio što je donio takvu odluku. 5. Ponašanje potrošača je dinamičan proces. Pojedinac, grupe s kojima je u neprestanoj interakciji i društvo u trajnom su procesu promjene. To znači da su generalizirani zaključci o ponašanju potrošača limitirani u odnosu na vrijeme, proizvod i kupce. Znači, jednom stvorena strategija se ne može generalizirati u različite potkulturne sredine, proizvode, tržišta i industrije. Strategije koje vrijede danas, neće vrijediti za nekoliko mjeseci. Marketinške strategije koje vrijede za neki proizvod neće vrijediti za neki drugi. Ponašanje potrošača ima tri osnovna cilja: 1) razumijevanje i predvi anje ponašanja potrošača, 2) donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu, 3) otkrivanje uzrok-efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanja mladih.

Ponašanje potrošača i marketing. Marketinška strategija, da bi bila uspješna, mora polaziti od potpunog razumijevanja ponašanja potrošača. Marketing predstavlja ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje potreba i želja preko ljudskih procesa razmjene. Iz te definicije proizlaze dvije komponente marketinga: prvo je proces zadovoljenja potreba i želja i drugo da je riječ o procesu razmjene izme u marketara i potrošača. U tom procesu razmjene, i marketar i potrošač imaju svoje ciljeve. Potrošač: zadovoljenje potreba i želja na najbolji mogući način. Marketar: prodaja proizvoda po najpovoljnijim uvjetima. Potrošač i njegovi zahtjevi imaju prednost pred ciljevima marketara (poduzeća). To znači da poduzeće ne može dostići svoje ciljeve ako zanemari želje i potrebe potrošača. Ukratko, što će se nuditi, po kojoj cijeni i uvjetima, kojim kanalima distribucije će se distribuirati i kako komunicirati, ovisit će o specifičnosti ciljnog segmenta potrošača, njihovih motiva i želja te ostalih determinanti u procesu odlučivanja. Možemo zaključiti da je proces odlučivanja od većeg interesa za proizvo ače i trgovce nego za same potrošače. Regulativna politika za zaštitu potrošača. Usmjeravanja potrošača provodi se preko kontroliranih pokreta i organizacija za zaštitu potrošača. Ciljevi koji su temelj organiziranog djelovanja potrošača: potpuno i istinito informiranje potrošača, pravo na predstavljanje potrošača u svim tijelima koja odlučuju o njihovim interesima, pravo na zdravu hranu i okružje, pravo na ekonomsko obeštećenje itd. Informiranje potrošača za društveni interes. Vlada i državne institucije tako er imaju interesa u poznavanju ponašanja potrošača. Zakonski i drugi regulativni propisi temelje se na ponašanjima potrošača. Teorija i rezultati istraživanja ponašanja potrošača najčešće predstavljaju podlogu zakonima koji se odnose na tržište. Proučavanje ponašanja potrošača ima opći interes s aspekta društva kao cjeline. Spoznaja o čimbenicima i procesima koji utječu na ponašanje potrošača može poslužiti kao temelj usmjeravanja tog ponašanja s aspekta interesa cijelog društva. Ovdje posebno mislimo na društvenoštetna ponašanja kao što su: uživanje droge, alkohola, različita asocijalna ponašanja, itd. S druge strane, takva saznanja mogu koristiti društvenim institucijama da potaknu društveno korisna ponašanja.
1

Čimbenici ponašanja potrošača
Ponašanje potrošača je pod utjecajem velikog broja čimbenika koji su me usobno povezani, a mogu se grupirati u tri skupine: društveni čimbenici, osobni čimbenici i psihološki procesi. 1. Društveni čimbenici. Proces donošenja odluke o kupovini je pod utjecajem sljedećih grupa društvenih čimbenika: ▪ Kultura – u ponašanju potrošača kultura se odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog društva. Kultura utječe na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika isto kao što pripadnici jedne kulture utječu na kulturu i mijenjaju je. ▪ Društveni stalež – predstavlja skupinu ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Oni se diferenciraju prema socio-ekonomskom statusu i sežu od gornjeg do najnižeg ili donjeg sloja. Interes marketinga za društvene slojeve rezultira iz činjenice da pripadnost jednom društvenom staležu utječe na izbor proizvoda i marki pojedinih proizvoda kao i utjecaj na ostale potrošače koji po svom statusu ne pripadaju tom društvenom sloju, ali teže k njemu. ▪ Utjecaj grupa – manifestira se posredstvom primarnih i sekundarnih grupa. Poseban utjecaj imaju referentne grupe čije vrijednosti, vjerovanja i norme, potrošač koristi kao referentni okvir svome ponašanju. ▪ Obitelj – ima najveći utjecaj na ponašanje pojedinaca u ranoj mladosti. Kasnije temeljne vrijednosti i vjerovanja koja se stječu u obitelji dobrim dijelom usmjeravaju naše ponašanje tijekom cijelog života. S druge strane, obitelj predstavlja posrednika u prenošenju širih kulturnih i društvenih vrijednosti na pojedinca. ▪ Situacijski čimbenici – utječu na ponašanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupovini. U situacijske čimbenike spadaju fizičko okruženje u kojem se odvija kupnja, društveno okruženje, vrijeme kupovine, cilj kupovine i psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupovini. ▪ Osobni utjecaji – potrošač je često pod utjecajem onih s kojima usko sura uje. Taj se utjecaj može manifestirati željom da se imitira ponašanje članova pripadnika referentnih grupa čiji smo član ili želimo postati. U oba slučaja ponašanje članova referentnih grupa ima direktnog utjecaja na ponašanje potrošača. 2. Osobni čimbenici. Pet individualnih varijabli od posebnog je značaja. To su: 1) motivi i motivacija, 2) percepcija, 3) stavovi, 4) obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života i 5) znanje. Svaki potrošač u proces donošenja odluke o kupovini ulazi sa tri raspoloživa resursa: vremenom, novcem i sposobnošću prihvaćanja i procesuiranja informacija. ▪ Motivi i motivacija – motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k odre enom cilju. Postoji mnogo klasifikacija motiva – jedna od prihvatljivijih (za potrebe marketinga) je podjela motiva na racionalne i emocionalne. Kasnije je u ovu podjelu uključen pojam simbolizma koji utječe da u pojedinim situacijama racionalni motivi svojim simbolima utječu na emocije i kupnju proizvoda i obrnuto. Motivacija predstavlja proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. Ona je determinirana stupnjem psihološke uključenosti kupca u proces kupovine. Na stupanj uključenosti utječe veliki broj čimbenika, ali u načelu ovisi o tome radi li se o prvoj kupovini (rješavanje problema), modificiranoj kupovini (srednji stupanj uključenosti) ili rutinskoj kupovini (niski stupanj uključenosti). ▪ Stavovi – predstavljaju spremnost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na pojedine objekte, usluge ili situacije. Stavovi predstavljaju relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Budući da stavovi predisponiraju ponašanje potrošača, interes i zadatak marketara je upoznati čimbenike i slijed formiranja, te metode i varijable koje djeluju na promjene stavova. ▪ Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života – obilježja ličnosti predstavljaju trajne osobnosti potrošača koje utječu na njegovo ponašanje na tržištu. Društvene vrijednosti predstavljaju ispravne načine ponašanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog društva. S druge strane, osobne vrijednosti predstavljaju oblike ponašanja sukladne osobnim vrijednostima potrošača. Stil života je predstavljen aktivnostima, interesima i mišljenjima koji utječu na način trošenja vremena i novca svakog pojedinca. Pojedini autori koriste različite varijable za izdvajanje segmenata tržišta kojima će usmjeriti marketinške napore. ▪ Znanje – može se definirati kao informacije pohranjene u memoriji potrošača. U svezi ponašanja potrošača to mogu biti informacije o vrsti i marki proizvoda, mogućim mjestima kupovine, razinama cijena, uvjetima prodaje, itd. Posebno mjesto u formiranju željenog znanja ima marketing komunikacija koja različitim oblicima pribavlja informacije potrošaču i stvara željene razine svijesti i znanja o pojedinim proizvodima i uslugama. 3. Psihološki procesi. Obuhvaćaju: 1) preradu informacija, 2) učenje, 3) promjenu stavova i ponašanja, i 4) osobne utjecaje. ▪ Prerada informacija – marketinška komunikacija u cijelosti je koncipirana tako da utječe i usmjerava ponašanje potrošača. Stoga su marketari oduvijek bili zainteresirani da saznaju na koji način potrošač prima, procesira i smisleno organizira i koristi informacije koje dobiva. ▪ Učenje – učenje je proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju. Budući da je rezultat učenja trajna promjena znanja, ono u najvećem dijelu prethodi ponašanju potrošača. Svatko tko želi izazvati promjenu u ponašanju svjestan je da prethodno mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti proces učenja, koji će u konačnici rezultirati u promjeni stavova, mišljenja i na kraju ponašanja potrošača. ▪ Promjena stavova i ponašanja predstavlja krajnji cilj marketinških aktivnosti. U tu svrhu marketari koriste sva raspoloživa znanja i tehnike, prije svega komunikacija (masovna i me usobna), ali tako er i ostali elementi marketinškog spleta koji djeluju na potrošača u cilju promjene ili pojačanja stava te stimuliranja željenog ponašanja. ▪ Osobni utjecaji – su procesi koji se odvijaju najčešće u primarnim grupama. U osnovi ti se utjecaji temelje na izdvajanju jednog člana grupe koji na osnovi znanja, sposobnosti, obilježja ličnosti i sl. utječu na ponašanje ostalih članova grupe. Osobni se utjecaji izražavaju komunikacijom u grupama u čemu imaju koristi i oni koji utječu (lideri grupe) i oni na koje se utječe (članovi grupe).
2

Proces donošenja odluke o kupovini
Proces donošenja odluke o kupovini predstavlja niz sekventnih utjecaja i odluka koje rezultiraju željenom akcijom. Da bi se proces donošenja odluke u stvarnosti donekle približio pojedincu, stvoreni su modeli ponašanja potrošača koji su imali za cilj pokazati varijable koje utječu na donošenje odluke o kupovini i njihovu me usobnu povezanost. Složenost modela je varirala od jednog do drugog autora (jednostavni – složeni), ali složeni modeli se u osnovi razlikuju po tome odnose li se na prvu kupovinu ili rutinsku kupovinu. Razlika ne postoji u broju čimbenika i faza kroz koje potrošač prolazi, nego u stupnju psihičke uključenosti i vremenu koje posvećuje analizi pojedinih faza. Kompleksan model ponašanja potrošača kao rješenja problema može se promatrati u okvirima sljedećih potprocesa: ▪ Spoznaja potrebe – početna faza svakog procesa donošenja odluke. Postroje tri determinante spoznaje potrebe: informacije pohranjene u memoriju, različitost pojedinca i utjecaji okružja. Spoznaja potrebe za novim ili postojećim proizvodom može se javiti kao rezultat marketinških aktivnosti na tržištu ili potrebom pojedinca za promjenama. ▪ Traženje informacija – sljedeća je faza u procesu odlučivanja. Prvi korak je interno pretraživanje memorije potrošača s ciljem spoznaje imamo li potrebne ili dovoljno informacija o aktualnom problemu da bismo nastavili sa sljedećom fazom u procesu odlučivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne potrošač se uključuje u eksterno traženje. Stupanj i obuhvat traženja informacija ovise o općem stupnju psihološke uključenosti potrošača u proces odlučivanja. U ovoj fazi posebno je važna marketinška komunikacija, posebno u fazi formiranja upoznatosti potrošača o postojanju marke i stvaranju željene slike u svijesti potrošača. ▪ Prerada informacija – koliko dugo i s kojom pažnjom će potrošač pratiti i prihvaćati informacije zavisi od velikog broja čimbenika, ali ukratko ovisi o njegovoj psihološkoj uključenosti u proces komunikacije i prethodnog znanja. Prihvaća se stav o pet faza u procesu komunikacije: 1) izloženost; 2) pažnja; 3) razumijevanje; 4) prihvaćanje; i 5) zadržavanje. ▪ Vrednovanje alternativa – provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca. Vrednujući kriteriji predstavljaju standarde i specifikacije korištene od potrošača kao referentne točke kompariranja i uspore ivanja različitih proizvoda i marki. Vrednujući kriteriji su pod utjecajem osobnih razlika i čimbenika okruženja. ▪ Kupovina – kupovina i poslijekupovni procesi predstavljaju posljednju fazu kupovnog procesa: kupovina predstavlja fazu pravnog i/ili fizičkog prelaska proizvoda u vlasništvo kupca. Me utim, i u ovoj fazi postoji razlika izme u rutinske kupovine i rješavanja problema. U poslijekupovnoj fazi najčešće dolazi do poslijekupovnog vrednovanja proizvoda – to je proces aktivne psihičke uključenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu nasuprot svih ostalih opcija koje je mogao odabrati.

3

8) kultura je prilagodljiva kategorija – prilago ava se promjenama tehnologije. Promjene obilježja kulture. sebi usmjerene vrijednosti predstavljaju poglede pojedinca o tome što je poželjno ili nepoželjno ponašanje njega kao pojedinca u okvirima odre ene kulture. Utjecaj kulture obuhvaća širok spektar društvenih utjecaja. S druge strane. razlike su u načinima i metodama donošenja i korištenja svakog elementa koji čini kulturu. predrasuda. Kada se taj proces ne bi zbivao. 5) promijenjene obrazovne institucije – pozitivne promjene: 2 trenda – sve više mladih u visokim školama (sve obrazovanija radna snaga). 2) promjene odnosa rada i zabave – javlja se sve veća želja za slobodnim vremenom. ali prihvaćena pravila ponašanja od većine pripadnika jedne kulture. vjerovanja. 2) kultura je adaptivan proces – ona se mijenja i proces promjene se javlja kao adaptivan. društvenih vrijednosti. DIO DRUŠTVENI ČIMBENICI 1. 2) norme – pisana pravila ponašanja članova društva koja su direktno vezana s nagradama ili sankcijama. inovacijama. itd. kulturu ome uju i sljedeća obilježja: 1) kultura je stvorena – stvara se me urelacijom triju nezavisnih sustava: ideološkog. drugima usmjerene vrijednosti oslikavaju stav društva o prihvatljivom odnosu pojedinca prema grupama u okviru društva. 7) kultura je trajna i ona nagra uje – zadovoljava podjednako i temeljne biološke. Karakterističan način ponašanja pojedinca ne predstavlja kulturnu vrijednost ako nije u navikama i normama ponašanja grupe – društvene norme ponašanja predstavljaju pravila ponašanja u jednoj kulturi. vladu. društvo bi bilo statična cjelina. Ove vrijednosti imaju najznačajniji utjecaj na ponašanje potrošača i sukladno tome na marketinške strategije. 2. glazbu. vjerovanjima i moralnim osnovama šire kulture. hranu. novi pristup obrazovanju. obilježje suvremenih društava je visok postotak razvedenih brakova. te pojedinac. okružju orijentirane vrijednosti predstavljaju odnos društva prema tehnološkom. nestaju i elementi kulture 5) kultura je zajednička za sve pripadnike odre enog društva – ona je skupni fenomen. Tako er. 6) kulture su slične. 3) običaji i moral – nepisana. a vrijednosti budućnosti će biti slične vrijednostima današnjih mladih) i fenomen generacijske promjene (postupno će doći do zamjene aktualnih vrijednosti s vrijednostima mladih ljudi). promjenama u okružju itd. ali ipak različite – sličnosti: svaka kultura ima ples.1. vjerovanja. ona se može prenositi i usvajati i u ostalim zemljopisno i kulturološki udaljenim skupinama. 10) kultura propisuje ponašanje – ovo obilježje ima najveće značenje za ponašanje potrošača. koji aktivno utječe na promjene kulturnih tradicija i svojom interakcijom postaje pokretač u promjeni tradicionalnih elemenata kulture. kao i naučene potrebe – ako se one zadovoljavaju sukladno normama. 3) kultura se prenosi – prenosi se s generacije na generaciju procesom socijalizacije (putem obitelji. škole i vjerskih institucija). izmijenjena metodologija. utjecaj jezika. 9) kultura je organizirana i integrirana – svi dijelovi kulture me usobnom interakcijom teže usuglašavanju s općim vrijednostima. obrazovanje…. Postoje značajne razlike u sljedećim obilježjima kulture: 1) promjene vrijednosti – društvene vrijednosti konstantno se mijenjaju. zbog zaposlenosti oba roditelja djecu odgajaju obrazovne institucije…osim toga. Promjene kulturnih vrijednosti. 4 . Kultura Kultura ima okvirno značenje za ponašanje potrošača. Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva. 4) promijenjen utjecaj religije – pad utjecaja vjerskih institucija dovodi do pomicanja društvenih vrijednosti. Obilježja kulture: 1) vrijednosti – predstavljaju prihvaćena vjerovanja o ispravnom ponašanju u okvirima jedne kulture. 4) kultura je ugodna reakcija – ona zadovoljava kako biološke tako i psihološke potrebe društva. Dvije su komponente kulture – tradicionalne norme. a kada te potrebe nestanu. Postoje dva fenomena koja objašnjavaju stalnost i promjenu vrijednosti: objašnjenje ciklusa života (vrijednosti koje danas imaju mladi će njihovim starenjem biti slične vrijednostima trenutačno starog segmenta. vrijednosti i ponašanja. tehnološkog i organizacijskog. Tri široke kategorije kulturnih vrijednosti koje uvjetuju ponašanje i komunikaciju potrošača su: 1. ponašanje je nagra eno i ono pojačava postojeće norme. Naime. dijele je pripadnici jedne skupine a održavaju je normama i običajima. kultura pretpostavlja idealne standarde ponašanja svojih pripadnika koji se nagra uju i time pojačavaju. Osim toga. 3) smanjen utjecaj obitelji – obitelj kao ključni medij u generacijskom prijenosu temeljnih društvenih vrijednosti počinje gubiti svije tradicionalno značenje. Kultura usmjerava ponašanje ali i promjene u ponašanju mijenjaju kulturu. Primjerice. Upravo te razlike utječu na specifično ponašanje potrošača pripadnika različitih kultura. 3. prirodnom i fizičkom okružju. kazne prijete onima koji narušavaju propisano i poželjno ponašanje u jednoj kulturi. tj.

kao i ciklusi kupnje pojedinih proizvoda. Temelje se na kulturnim tradicijama koje proizlaze iz etničkih. 3) Kao korisnik kulture pojedinac usvaja zajedničke stavove. Prije svega. fizičkih ili društvenih izvora. "samopoštovanje" i sl. putovanjima. pomicanja idu prema porukama koje sadržavaju vrijednosti novog društva: demistificiranje društvenih tabua. vjerskih. kako bi se elementi marketinškog miksa prilagodili potrošačima. dugoročne investicije za sigurnu starost i bolju kvalitetu života u godinama srednje dobi rastu. mormoni ne piju kavu. tako er vrijeme postaje sve dragocjenije – pa time i proizvodi koji štede vrijeme. veći naglasak na ekologiju… Drugačiji pristup istraživanju i segmentiranju tržišta – veliki broj različitih zahtjeva potrošača. izbjegavati visoke cijene. stavovima i otvorenom ponašanju pojedinca. Neizravan utjecaj podrazumijeva utjecaj na sve navedene grupe ali posredstvom raznih primarnih i sekundarnih grupa. sportu…). ekonomskih. 2) Kao nositelj kulture pojedinac nastoji pokazati poželjnost prihvaćenog načina ponašanja. katolici ne jedu meso petkom… Kulturne promjene i ponašanje potrošača. rezultat povijesnih. Imaju jači utjecaj na formiranje temeljnih vrijednosti nego kulture. Pojedinac stvara kulturu ali je i njezin proizvod. vrijednosnom sustavu. čaj. sloan rangers – viši i srednji stalež). komunicirati samo činjenice. vrijednostima i stavovima. potkulturni segmenti vjerskih zajednica (pojedine vjere značajno utječu na ponašanje potrošača – npr. Ovaj se obrat kod potrošača manifestira u tržišnim strategijama koje imaju "vrijednosni marketing" kao temelj nastupa na tržištu. Planiranje proizvoda. Utjecaj tehnologije na kulturu i ponašanje potrošača.Kultura i ponašanje potrošača. Da bi se mogla planirati uspješna marketing strategija. Potkulture su grupe koje su homogene po svojim uvjerenjima. informativnim porukama. marketari nalaze nove ideje za nove ili inovirane proizvode – budući da vrijednosti kao "uzbudljiv život". "udoban život". Provode se opsežna istraživanja vrijednosti i stila života. Potkulture starosnih grupa su važne za proučavanje ponašanja potrošača. Primjerice. kao i porast standarda i spoznaja dovode do potrebe sofisticiranijeg segmentiranja tržišta. itd. 5 . Osim toga. koje ne dopuštaju prodiranje promjena i uvo enje novosti. stavova i predispozicija. Marketinška komunikacija . Tako er. Uz poznavanje promjena u trendovima stila života potrošača. obrazovanju. porast slobodnog vremena – potrošnja se miče prema sportskim rekvizitima. Potkultura i ponašanje potrošača. Potkulture su uže skupine unutar kulture koje imaju odre ene značajke. Cilj je spoznati promjene segmenata i predvidjeti te promjene u budućnosti. kupovina direktnim marketingom). Zatim. izgraditi me usobni odnos s potrošačima. stavovima. sklonost umjetnosti. Kulture su različite. 2) ljudi srednje dobi – u vrhuncu svojih fizičkih. Uloge pojedinca u okviru kulture su višestruke: 1) Kao produkt kulture pojedinac je motiviran da se ponaša na odre en način u svakoj situaciji. zbog karakteristične strukture potrošnje i načina odlučivanja o kupovini. kako je razvoje tehnike i tehnologije sve brži. Osobnost pojedinca je rezultat cjelokupnog društvenog života (Fromm) – ponašanje potrošača je. dati jamstva. muslimani ne jedu svinjsko meso. razlikujemo tri segmenta tržišta: 1) mladi – znatna kupovna moć i spremnost da troše novac (veliki je broj novih proizvoda potaknut motivima i željama mladih). vrijednostima. razlikuju se vrste vrednovanja i način kupnje. uloga "doma" kao statusnog simbola ima sve veće značenje u vrijednosnom sustavu potrošača. Promjene u kulturama pojedinih zemalja direktno su povezane sa promjenama u ponašanju potrošača i njihove strukture potrošnje. vrijednosti i načine ponašanja i unapre uje vlastite interese. – specifične potrebe. zabavi. Postojanje veze izme u kulture i ponašanja (ličnosti pojedinca) najbolje se može uočiti u ranom djetinjstvu. bit će prihvaćeni od potrošača.ključna pomicanja idu od poruka koje naglašavaju korisnost i obilježja proizvoda koja potiču zadovoljstvo. 3) stari itd. Omogućuju pojedincima zadovoljenje potreba za afilijacijom i osobnom me upovezanošću. društvenih i psiholoških čimbenika i očituje se u idejama. veći postotak žena (koje žive same i raspolažu značajnim financijskim imetkom) Ostale potkulture – etničke ili nacionalne skupine (da bi se izdvojili tržišni segmenti na osnovu etničkih specifičnosti. Na temelju potkulture starosnih grupa. potrebno je te razlike poznavati. Promjena vrijednosti potrošača utječe i na različitost oblika i vremena kupovanja – mijenjaju se kanali distribucije (prodavaonice otvorene vikendom. Utjecaj kulture na ponašanje potrošača može se odvijati izravno ili neizravno.. stoga u različitim kulturama postoje različite prepreke razvoju tehnologije. Izravan utjecaj se ogleda u djelovanju kulture na formiranje vrijednosti. 4) Kao stvaratelj kulture pojedinac sudjeluje u mijenjanju postojećih vrijednosti. pružiti više nego što potrošač očekuje. dok postoje i kulture koje su čvrsto vezane tradicionalnim okvirima. navikama i oblicima ponašanja. kao što su financijski problemi. kulture zapadne Europe i Amerike naviknute su na česte promjene novih proizvoda i brz napredak u tehničkom i tehnološkom programu. Tehnološka dostignuća izazivaju golem zaokret u ponašanju i taj utjecaj svake godine sve više raste. Propagandne poruke se ne mogu primjenjivati u različitim kulturama. mogu se upotrijebiti prehrambeni i odjevni predmeti. Kultura i ličnost pojedinca . državne i poslovne tajne i jezične barijere itd. "jednostavnije je bolje" trend – vraćanje prirodi. i promocijsku aktivnost treba uskladiti sa kulturnim normama. Marketari preuzimaju sljedeća načela tržišne strategije: ponuda funkcionalnih proizvoda. alkohol. komparativnim porukama s isticanjem imena proizvoda i konkurenata. te ličnost pojedinca. dakle. vjerovanja. psihičkih i kupovnih mogućnosti (2 bitne skupine: yuppies – mladi urbani profesionalci. dobivaju sve više na značenju i svi proizvodi koji podržavaju navedeno.

Koreji. U ponašanju potrošača postoje odre ene sličnosti koje mogu služiti za planiranje me unarodne strategije marketinga. Osnovno obilježje kulture je jezik.istočne i južno-američke kulture nemaju sličnih kulturoloških pravila. Interes je u pronalaženju zajedničke kulturne osnove za ponašanje potrošača. mjesto za stolom ako ste pozvani u kuću poslovnog partnera…). ugovor je sklopljen kada je dana riječ… Stvari i imovina. vrijeme se promatra kao fizički objekt. Južnoamerikanci promatraju vrijeme kao kontinuum. Jezici drugih kultura se mogu naučiti. muškarci uspješni. brojeve. Primjer zajedničkih osobina kultura – sve žene žele biti lijepe. U Japanu je. ▪ Verbalna komunikacija odnosi se na komunikaciju posredovanjem jezika. u Islamskoj kulturi bijela ili svjetloplava boja označavaju žalost. To je bitno za marketinšku komunikaciju i mogućnost prevo enja propagandnih poruka. promocije i distribucija mogli biti podjednako uspješni u svim zemljama u kojima se troši taj proizvod. Simboli pojedinih kultura vezani su za boje. u zemljama u kojima je zakonodavstvo na manjoj razini.Kroskulturna analiza i ponašanje potrošača.. Prilikom korištenja standardiziranih poruka neophodno je koristiti pripadnike kulture u kojima ih emitiramo. Istočnjaci kupuju manje i njihovi stanovi izgledaju prazni u odnosu na stanove pripadnika zapadne civilizacije. Slično vi enje imaju i istočnoazijske kulture (osim Japana). ovalni oblik označava mudrost u Americi. kako bismo izbjegli pogreške u prijevodu. Europljani i Amerikanci oslanjaju se na zakone. Ista stvar je sa kućama – male/velike. Osim toga. američka i kanadska promatraju vrijeme kao neophodno. prijateljstvo.. a pozitivno u Kolumbiji. automobil…Prostor je povezan s ugledom i statusom pojedinca. Osnovni izvori nesporazuma u me ukulturološkom djelovanju su: verbalna i neverbalna komunikacija.. a Japanci oko odnosa. obuhvaćena su i pravila o različitim pokretima tijela koji su dopušteni ili ne… 6 . Za multinacionalne kompanije je od posebnog interesa saznati kroskulturne sličnosti i različitosti kako bi mogli svoje strategije prilago avati sličnom segmentima u različitim zemljama. običaje…U zapadnim kulturama crna boja označava žalost. sve aktivnosti su točno definirane i planirane. ▪ Neverbalna komunikacija – koristi vrijeme. Prijateljstvo. prostor. Prostor. sve prilago eno ograničenom prostoru… U okviru ovog obilježja kulture razmatra se pojam osobnog prostora – poslovni ljudi zapadnih zemalja naviknuti su na razmak s poslovnim partnerom od najmanje metar pa do nešto manje od dva metra. Tajvanu. u Kini su poslovni ugovori manje značajni od moralnih načela i prijateljstva. me utim. sporazume i ugovore. Simboli. partneri se oslanjaju na prijateljstvo.to vrijedi za kuću. simbole itd. ali nikad tako dobro kao što ih znaju pripadnici tih kultura. kako bi univerzalan proizvod. Vrednovanje vremena je različito u različitim kulturama: primjerice. orijentacija na sadašnjost i kratkoročnu budućnost (monokronične kulture). u Kini i Japanu broj 6 je negativan broj…Različiti oblici imaju različita značenja – trokut je negativno konotiran u Hong Kongu. S druge strane. a u izuzetno osobnim razgovorima 40-75 cm.Brojevi tako er imaju različita obilježja – u zapadnim zemljama broj 13 se smatra nesretnim brojem. a bijela radost ili ro enje. u arapskom svijetu. linearno i definitivno. kao elemente komunikacije.. za njih je podjednako važna prošlost kao i budućnost (polikronične kulture). a lošu sreću u Indiji… Poslovni bonton – predstavlja uobičajene načine ponašanja u poslovnim prigodama (pravila ponašanja za stolom prilikom objeda. U zapadnom poslovnom svijetu vrijedi pravilo "no mixing business with pleasure" . Amerikanci pregovaraju oko posla. Zapadne civilizacije u načelu kupuju i zatrpavaju kuću uvijek novim proizvodima. kod istočnih islamskih zemalja nema posla bez povjerenja… Sporazumi i ugovori. Veličina prostora i značenja dana tome razlikuju se od jedne do druge kulture – u zapadnim kulturama vrijedi pravilo "što veće to bolje" ...

Njihova zadaća je inkorporiranje društvenog značaja u obilježja ličnosti pojedinca. Ali. s jedne strane. Neka od ključnih obilježja procesa socijalizacije su: 1. s ciljem da se od pripadnika novih generacija stvore članovi društva koji će se odlikovati poželjnim obilježjima ličnosti. pojedinac nastoji sačuvati svoju individualnost. normi i prihvaćenih praksi toga društva. Za nepoštivanje zakona postoje formalne sankcije koje propisuje zakonodavac.. normama i propisima. osjeća i ponaša se u specifičnom društ. ▪ Običaji se odnose na ustaljeni način ponašanja u odre enim situacijama. ali i potreba pojedinca za suradnjom i udruživanjem s drugim ljudima. Postoji utjecaj društvene sredine i zemljopisnog okružja (klima. emocionalno ponašanje i sl. utjecajem postojećih organiziranih sustava. običaja… i 2) neizravno. Specifični motivi zbog kojih pojedinac stupa u kontakte s ljudima veoma su različiti od jednog do drugog člana društva. Na taj način on kao individua i kao društveno biće upotpunjuje i čini čovjeka koji svoju punu vrijednost dobiva potvr ivanjem u odre enom društvu. društvene grupe. ▪ Zakoni su propisane norme i zahtjeva se njihovo poštivanje u svim situacijama za koje su predvi eni. ▪ Uvjeti okružja – društveno okružje ima prvenstveno utjecaja na formiranje ličnosti pojedinca i ponašanje koje rezultira iz tog utjecaja. Razvoj obilježja ličnosti pojedinca ovisi najprije o stupnju razvoja proizvodnih snaga jednog društva. sredstva masovne komunikacije…). organizam reagira) Utjecaj društva ponajprije se ogleda u načinu zadovoljenja bioloških potreba. preko prijenosnika socijalizacije (obitelj. Ovisno o tome jesu li norme precizno definirane i sankcionirane zakonom. biljni i životinjski svijet. Proces nastajanja i ra anja djeteta objašnjava prenošenje tjelesnih i psiholoških osobina roditelja i prethodnih generacija. Stupanj socijalizacije pojedinca manifestira se u njegovoj predispoziciji da na odre eni način misli.2. Socijalizacija Socijalizacija je odgojno-obrazovni proces koji sustavno. Čimbenici koji utječu na socijalizaciju – tri skupine čimbenika utječu na proces socijalizacije: ▪ Biološki uvjeti – biološki čimbenici koji imaju primarno mjesto u formiranju ličnosti su: 1. Tim procesima se oblikuje samokontrola i usmjereno ponašanje što predstavlja osnovnu mjeru razvijenosti ličnosti. ▪ Psihološki uvjeti – aktivno sudjelovanje pojedinca u oblikovanju ponašanja i formiranju pojedinih obilježja ličnosti čini psihološke uvjete procesa socijalizacije. odnosno koji neće dolaziti u sukob s postojećim društvenim običajima. 3. To znači da je proces socijalizacije odre en. okružju. 2. Formiranje ljudske ličnosti može nastati samo kao rezultat interakcije varijabli ljudske psihe i procesa socijalizacije koji se odvija u okviru društva. putem zakona. održavati i jačati. moral i etiku i sl. a endokrini sustav ima utjecaj na formiranje izvjesnih crta ličnosti kao temperament. Da bi e osiguralo poštivanje tih pravila odnosno normi. Fiziološki procesi (dok fiziološki procesi normalno funkcioniraju pojedinac ne obraća pažnju. Temeljni rezultati socijalizacije pojedinca ogledaju se u dinamici i strukturi ličnosti. 2. Čovjek je društveno biće i ono što ga čini takvim je proces socijalizacije. a većim dijelom se odvija spontanim procesima. provodi obitelj. propisane su sankcije koje se primjenjuju u slučajevima kršenja postojećih pravila. prema pravilu planski i organizirano. normi. Društveni sustav obuhvaća ekonomske i ideološko-političke procese u društvu. a ta aktivnost je posebno značajna za razvijanje složenih osobina. Razvojem pojedinac sve više proširuje svoju svjesnu aktivnost. Svijest pojedinca se razvija i formira u uskoj povezanosti s djelatnošću čovjeka. a s druge strane karakterističnim obilježjima članova društva. kao aktivni nositelj društvenih i osobnih vrijednosti. Pojedinac tijekom života stalno stječe nova znanja koja mu služe za prilago avanje promjenama koje nastaju u društvu.). Pojedine norma se odnose na cjelokupno društvo (društvene norme) a druge se ograničavaju samo na pojedine skupine (norme udruženja ili grupa). Pojedinac. Živčani i endokrini sustav. ili se radi o grupnim pravilima. Pojedinac se uključuje u komuniciranje s posrednicima socijalizacije da bi usvojio znanja i odlike ponašanja koji će mu pomoći u svladavanju svakodnevnih prepreka. čovjek se i sam mijenja i evoluira u svojim spoznajama i ponašanju. što je viši stupanj razvoja. utječe na promjene običaja. običaje. Izvori i prijenosnici socijalizacije Utjecaj društva kao ključnog izvora socijalizacije odvija se dvojako: 1) izravno. Utjecaj tih faktora je sve manji. nema pisanih. nego će ih usavršavati. Mijenjajući svijet u kojem živi. oblik i sastav zemljišta. Norme ponašanja propisuju odre eno ponašanje a zabranjuju drugo. Izravni prijenosnici socijalizacije – svako društvo ima pravila kojima se regulira i usmjerava ponašanje članova. te tjelesna gra a (živčani sustav je temelj psihičkih svojstava pojedinca. 7 . ali kada do e do neravnoteže. Socijalizacija je dijelom planska aktivnost. razlikujemo zakone. Osnovni izvori socijalizacije su društveni sustav i kultura. odgoj i obrazovanje procesi su usmjereni provedbi zahtjeva specifičnog društvenog sustava.) 3. škola i društvo kao i odre eni ekonomsko-politički sustav i kultura. Socijalizacija. ali ima nepisanih kazni kojima društvo kažnjava članove za nepoštivanje običaja.

uloge pojedinih članova. premda ih se uvijek ne pridržavamo. starijih ljudi i sl. liječnika. ▪ Obitelj najčešće služi kao okvir ukupnog društvenog ponašanja – osnovne vrijednosti. Me utim. Spol i starosna dob – razlikujemo uloge muškarca. ▪ Korist koju pojedinac očekuje – primjer prihvaćanja normi zbog korisnosti jest poštivanje prometnih znakova. i stroga ograničenja na drugoj strani. obrtnika itd. ▪ Sankcije pomažu održavanju i poštivanju normi. izražena u ukupnosti prava i obveza kao i društveno cijenjenih vrijednosti i dobara kojima raspolažu pojedinci. 8 . 4. itd. sankcije su uvijek pisane. kulture. Profesije koje obavljaju članovi društva – uloge poljoprivrednika. vrijednosti i uvjerenja grupe. Obiteljska ili grupna pripadnost – razlikujemo ulogu glave obitelji. 3. ▪ Grupe. a sukladne su položaju pojedinca u okviru specifične kulture ili potkulturnih grupa. Pripadnost grupama čiji članovi imaju zajednički interes (političke stranke. članova grupe. tim više što variraju od jednog do drugog društva. mladića. teško je izdvojiti moralne od običajnih normi. Uloge se mogu podijeliti na: 1) opće uloge karakteristične za sve kulture i 2) specifične uloge koje se rabe samo u pojedinim kulturama. stručne organizacije) – moguće je razlikovati: uloge menedžera. zanimanjem. formalne i neformalne grupe. Najznačajniji posrednici: obitelj. lidera. itd. osim navedenih. dok za povredu morala i običaja sankcije nisu napisane i ogledaju se u verbalnim pregovorima i prijekorima ili izbjegavanju pojedinca od članova grupe. profesora. Postoje i ponašanja uvjetovana svakom pojedinom ulogom pojedinca u društvu. Znači. Svaki pojedinac. jedan je položaj. većina se pojedinaca koristi potporom prijatelja. Položaj koji pojedinac ima u društvu uvjetuje ponašanje koje članovi društva očekuju od njega. ▪ Stjecanje navike – nakon odre enog vremena pojedinac prihvaća norme i one postaju dijelom "naviknutog" načina ponašanja. ali ne predstavlja obvezu ponašanja. ▪ Konformizam s grupom – pojedinac na taj način izražava identifikaciju s grupom i izbjegava prigovore i sankcije. ukusa. Da bi zadovoljili motive samopotvr ivanja i potvr ivanja od drugih. Ostali su: ▪ Indoktrinacija – od djetinjstva pojedinca se uči da prihvati norme društvene ponašanja kao što prihvaća i materijalnu osnovu i ideje društva u kojem živi. Neizravni prijenosnici socijalizacije – formalne i neformalne grupe. Svaki položaj omogućuje specifičnu slobodu ponašanja na jednoj. Svaki pojedinac posjeduje samo jedan društveni položaj koji je odre en obrazovanjem. dok uloge čine aktivnosti i ponašanja uvjetovana društvenim položajem. grupe. slojevi ili klase na osnovi različitih oblika njihova sudjelovanja u društvenoj podjeli rada i sustavu društvene raspodjele. žene. Nakon izvjesnog vremena većina članova društva prihvaća dane norme kao ispravne i kao jedini pravi način ponašanja. Za povredu zakona. društvene grupe. su drugi po važnosti prijenosnik socijalizacije. škola. masovni mediji i pojedinci u grupi. odlučitelja. domaćice. ali može biti više uloga. dohotkom. društvenim ugledom i društvenom moći. ▪ Mediji masovne komunikacije svakodnevno dobivaju sve veću važnost u procesu socijalizacije – masovna komunikacija ima sve veće značenja za homogenizaciju vrijednosti. djevojke. ▪ Nagrade i kazne su samo neki od razloga prihvaćanja normi. djeteta. pojedinac mijenja stavove i mišljenja i istodobno prihvaća norme. Ponašanje vezano uz specifičnu ulogu može biti: obvezno ponašanje za čije su nepridržavanje propisane kazne i neobavezno ponašanje koje se može smatrati poželjnim ili nepoželjnim. društvene organizacije. 2. sredstva masovne komunikacije. Utjecaj društvenog položaja na ponašanje potrošača Društveni položaj je svaka individualna ili skupna pozicija odre enog tipa društvene strukture. Univerzalne kategorije uloga svih kultura su: 1. posjeduje još niz drugih specifičnih uloga koje se razlikuju u pojedinim kulturama.▪ Moral se razlikuje od običaja u smislu u kojem se moralno razlikuje od običajnog ponašanja. uloge stručnjaka. formalne i neformalne. i sl. Mehanizmom nagrada i kazni pojedinci se usmjeravaju na prihvaćanje grupnih normi. te svoje ponašanje uskla uje s očekivanjima i normama grupe. uvjerenja. stavova. U interakciji s članovima grupe i liderom mišljenja. uvjerenja i stavovi stječu se u krugu obitelji.

To nisu formalne grupe s jakim identitetom nego skupine pojedinaca sa sličnim životnim iskustvom. stoga je utjecaj drugih kultura na njihovo ponašanje neznatan. koja se temelji na moći. Kretanje prema dolje mijenja drastično strukturu potrošnje pojedinca i kućanstva. školovanje. 2. Drugi oblik društvene nejednakosti ogleda se u društvenoj stratifikaciji. Tu se misli na stabilnu. Ako grupa dijeli zajednička uvjerenja o specifičnim stvarima i ponašanjima. te se stilovi potrošnje tih staleža najviše razlikuju od jedne do druge kulture. Primjerice. vrijednosti i stil života. ovo je važna determinanta pripadnosti društvenom staležu. većinu razvijenih društava karakteriziraju specifični staleži koji odgovaraju njihovu društvu. Kretanja pojedinca ili obitelji prema gore ili dolje mijenjaju strukturu društvenih staleža. društvo SAD-a stratificirano je u šest ili sedam razina koje su predstavljane trima globalnim staležima: viši stalež (14% populacije). Fragmentacija društvenih staleža – fenomen razdvajanja (pucanja) staleža prisutan je u svim zemljama. te da grupa prihvati tu promjenu i novog člana. dobrotvornim radom). Kretanje prema dolje – gubitak posla i inflacija utječu na promjenu statusa prema dolje. pripadnici specifičnog staleža utječu na strukturu potrošnje dohotka – primjerice pripadnici viših staleža više investiraju od drugih. nalaze se zemlje u razvoju (npr. obukom i sukladno tome pozicijom i moći u društvu. dohodak raste s godinama starosti (što nije vezano za promjenu staleža). strukturiranu i trajnu nejednakost me u skupinama ljudi u nekom društvu. Npr. dok je kod istočnih i latinoamerič. ali ne radi se samo o vrijednosti imovine već i raspodjeli imovine prema društveno usvojenim statusnim simbolima. srednji stalež (65-70%) i niži stalež (16% stanovništva). u SAD-u i Skandinaviji prevladava srednji stalež s malim postotkom pripadnika višeg i niskog staleža. investicije. Mogućnosti promjene društvenog staleža – promjene društvenog staleža mogu se kretati u tri smjera: 1. Prije svega. Masovna i elektronska komunikacija omogućuje prijenos društvenih vrijednosti i normi različitih kultura i staleža. kao i škola i fakultet koji je pojedinac završio. i koja izdvojene skupine rangira jednu iznad druge. Indija) koje imaju izrazito jaku koncentraciju siromašnog stanovništva i mali postotak bogatih koji drže dominantan udio u ukupnom bogatstvu zemlje. to se reflektira na značajnije izdatke. prije svega zato što se dohodovne strukture me u staležima preklapaju. i konačno. Viši se stalež može postići i osobnim performansama i izvan osnovnog zanimanja (npr. baby boom generacija teško postiže status svojih roditelja). 3. 3. bogatstvu njegovih članova. S druge strane. Determinante društvenog staleža 1. kultura ovo kretanje teže i sporije 2. Ako se kombinira s dohotkom. vlasništvo u kompanijama i dionicama su osnova za stjecanje budućeg prihoda i oni omogućuju održavanje društvenog statusa u budućnosti. Bogatstvo je prethodna akumulacija dohotka i nekretnina i usko je povezano s imovinom. Pojedinci su direktno izloženi vrijednostima i stilu života različitih staleža i sami biraju što će prihvatiti i s čime se žele identificirati. Marketerima je bitno saznati koje su vrijednosti značajne za pojedine segmente. Osobne performanse – status osobe može biti pod utjecajem osobnog uspjeha u okviru grupe istog obrazovanja. U tom kontekstu. obitelji s dvoje zaposlenih a time i većim dohotkom nisu automatski i pripadnici višeg staleža. znanja. Kretanje prema gore – pomicanje pojedinca od nižeg prema višem staležu postiže se obrazovanjem i postignućima u zanimanju.Imovina i naslije e – imovina ima utjecaja na pripadnost staležu. Oblici sustava društvenih staleža U većini slučajeva. posebno u pokušajima da se približe višim društvenim grupama. Niži su staleži uokvireni kulturnim naslje em društva u kojem žive. Vrijednosna orijentacija – vrijednosti su zajednička vjerovanja o tome kako se pripadnici jednog staleža trebaju ponašati. Dohodak – nije u potpunosti točno da je količina novca vezana uz stalež. profesija sama po sebi ne osigurava pomicanje prema više statusu – moraju se ispuniti mnogobrojni uvjeti da bi se status promijenio. Potrošnja varira izrazito me u različitim zanimanjima. A takvi proizvodi privlače i pripadnike nižih staleža koji teže penjanju na ljestvici. srednji i niski. pojedinci se mogu svrstati u jedan od 3 staleža: visoki. u većini zemalja su viši staleži slični višim staležima u drugim zemljama. Pojedinci unutar odre enog staleža najčešće imaju slične dohotke. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slični po svome ponašanju temeljenom na ekonomskim pozicijama na tržištu. Ipak. Obrazovanje i zanimanje – zanimanje je najvažnija pojedinačna determinanta društvenog staleža (posebno zanimanja koja zahtijevaju veći stupanj obrazovanja. ona se bitno razlikuje od zemlje do zemlje. Jedno od pojedinačnih determinanti pripadnosti staležu je mjesto stanovanja. sociolozi spominju početke formiranja suprakulture ili “globalnog” staleža kojemu teže članovi različitih kultura koji prihvaćaju iste vrijednosti i imaju slične obrazovne i stručne razine. 9 . Tako er. (npr. zatim. Ponašanje srednjeg staleža djelomično je pod utjecajem drugih kultura. vještina i znanja). 5. ugledu.3. Iako sva društva karakterizira nekakva društvena struktura. kupovine trajnih i polutrajnih proizvoda itd. Marketeri nastoje svojim proizvodima dati simbole statusa kako bi apelirali na pripadnike viših staleža. Mogućnosti prelaska iz jednog staleža u drugi variraju po pojedinim društvima – obično se kaže da je SAD zemlja s najvećim mogućnostima (vjerojatno stoga što je i najmla e društvo). Društvo i društveni staleži Društvene nejednakosti mogu biti uzrokovane naslije enim sposobnostima pojedinca i stečene obrazovanjem. radi se od staležu. npr. stil života. 4. Dohodak isključivo ne može objasniti ponašanje pripadnika jednog staleža. Me utim. Nadalje. interese i ponašanja. Društveni stalež je relativno trajna i homogena podjela društva na kategorije u kojima pojedinci i obitelj dijele slične vrijednosti.

rasporeda polica. promjene i kretanja u okviru staleških struktura čine ovaj kriterij segmentiranja upitnim. visoka cijena je jedan od kriterija na osnovi kojeg kupuju. Većina je u trajnoj besparici i kao takvi ne predstavljaju interesantan segment sa stajališta marketinga. a proizvode vrednuju na osnovu cijena. itd. Nastoje imati kuću u pristojnim dijelovima grada s dobrim školama. Pripadnici gornjeg sloja kupuju u ekskluzivnim prodavaonicama i visokouglednim buticima. Cijena sama komunicira ugled. Ali. Od djetinjstva učimo o moći novca. ovisiti će o ciljnom društvenom staležu. ljudi kupuju proizvode na osnovi njihova statusnog simbola koji imaju u specifičnom društvu. Preferiraju domaće proizvode i zaštitnici su tradicionalnih vrijednosti – žena ostaje kod kuće. kao i proizvodni i promocijski. a fragmentiranje staleža dodatnu podlogu segmentaciji. Na taj način i prodavaonice izgra uju imidž “Ja sam samo za članove viših staleža” – a potrošači takvu poruku dobivaju putem eksterijera. a to može biti osnovni motiv kupovine tog proizvoda. Segmentiranje tržišta – stalež sam po sebi predstavlja tržišni segment. statusni klubovi. Žive na društvenoj skrbi. 2) Srednji stalež (“bijeli ovratnici” sa završenim dijelom fakulteta. U ovom staležu postoji ogromna razlika dohotka po pojedinim zemljama. oni više investiraju. a kasnije se te vrijednosti transferiraju u život kada novac postaje sredstvo kupnje stvari. brine o kućanstvu. 10 . željeti kupiti proizvode i penjati se prema višim razinama (propagandist koristi apele koji će asocirati na viši status). jer oni predstavljaju statusne simbole koje staleži podržavaju. 4) Značenje novca – značenje novca u društvu obuhvaća šire konotativno značenje od njegove osnovne funkcije sredstva plaćanja. Za marketere je najbitniji srednji stalež. pokućstva…Novi bogataši su pripadnici ovog staleža koji su najveći dio imovine sami stekli – zabrinuti su što drugi o njima misle pa stoga kupuju proizvode koji su poznati i priznati. a i informiraju se prije kupovine – vode se informacijama i obilježjima proizvoda. Poruke usmjerene srednjem staležu imat će za cilj lokalnu orijentaciju s težištem na tradicionalne vrijednosti društva. Propaganda i osobna prodaja – one mogu biti dizajnirane tako da apeliraju na odabrane staleške simbole. moderno.Utjecaj društvenog staleža na ponašanje potrošača – utječe na ponašanje potrošača preko 4 fenomena: 1) Statusna (zapažena) ponašanja – obitelj ili pojedinac koji želi isticati potrošnju to čini kupovinom luksuznih proizvoda kojima se komunicira statusna pripadnost. 3) Kompenzacijska potrošnja – javlja se kao kompenzacija nizu nesigurnosti i tjeskoba koje pojedinac osjeća. Odabir maloprodajnog spleta – maloprodajni splet. često i nezakonitih radnji i ponašanja). neke marke automobila…Radni stalež je okrenut kvaliteti proizvoda uz poštene cijene – kupci automobila srednje klase. Kupuju statusne proizvode. Ipak. Kreću se za hranom i krovom nad glavom. bez kuće i krova nad glavom. Dakle. 4) Beskućnici. moći i ugleda u društvu. Značenje novca može biti pozitivno (mogućnost kupovine proizvoda i usluga. 3) Radnička klasa (“plavi ovratnici”. Ipak. a druga potrošnji (SAD). Ključni cilj njihove kupovine je komuniciranje posjedovanja. Kupuju na kredit u šoping centrima kvalitetne marke po povoljnim cijenama. 4. imidž proizvoda je kreiran na percipiranim a ne stvarnim vrijednostima. Kupuju ono što je dobro za djecu. viša kvaliteta života i lagodniji život) i negativno (nezasitna želja za stjecanjem novca što dovodi do neetičkih i nemoralnih. ljudi koriste stvari ili usluge koje pojedinci ili obitelj prihvaćaju kao podlogu procjenjivanja njihove staleške pripadnosti. Vezani su uz lokalnu kulturu. Srednji staleži kupuju u prodavaonicama mješovite robe. te mentalno bolesni ljudi i oni koji su doživjeli bankrot. a procesi fragmentiranja čine staleške skupine preširokim. a i zato jer pomicanja prema dolje i gore prvenstveno počinju u ovom staležu. putovanja. Postoji velika me uovisnost članova obitelji jednog prema drugome kako ekonomski tako i socio-psihološki. otmjeni restorani. ali bez diplome). Naime. Sukladno tome. konzumenti brze prehrane. Specijalno dizajnirane poruke imaju za cilj potvrdu statusne pripadnosti kupovinom propagiranog proizvoda. višenamjenske odjeće. Značenje novca je ponekad tako veliko da se status mjeri isključivo količinom novca koju pojedinac posjeduje. školovanja u uglednim školama…Značajno je i samoizražavanje što vodi kupovini skupih marki odjevnih predmeta. novi bogataši i gornji-srednji sloj). popularno. liberalne i društveno usmjerene. korištenje društvenog staleža za segmentiranje tržišta susreće se s nekim problemima: veliki broj varijabli determinira stalež. umjetnine. robnim kućama koje nude proizvode s povoljnim cijenama. radnici i zanatlije). 2) Statusni simboli u vrednovanju drugih – postoji tijesna veza izme u statusnog ponašanja i odabiranja i kupovine proizvoda te vrednovanja ljudi na osnovi tih istih simbola. dok muškarac zara uje za obitelj. Simboli viših staleža su: putovanja. Razvoj proizvoda i usluga – društveni stalež determinira splet prihvatljivih proizvoda i usluga. izgleda prodavača. Ova grupa najčešće priprema hranu i jede kod kuće. postoje kulturološke razlike u postupanju s novcem. a te varijable je teško mjeriti. te dolazi do situacije da se proizvodi iste kvalitete smatraju uglednijim jedan od drugoga. Dakle. a ne cijenom. Utjecaj društvenog staleža na izbor marketinškog spleta – društveni stalež služi kao osnova kreiranju strategija marketinga u sljedećim segmentima: 1. Sebe vide kao intelektualce. supermarketima. cijena. Troše u restoranima. ne znači da oni samo troše. vrijednosti i ponašanje. Pojedina društva u cijelosti su sklonija štednji (prije Japan). Stalno se bore za preživljavanje. Najčešće pijanci i narkomani. Specifičnosti potrošnje staleža 1) Gornji stalež (aristokracija. zbog svoje veličine. utjecajem tih poruka. Štednju ne investiraju nego ulažu na račune ili životna osiguranja. 2. u nedostatku samopouzdanja pojedinac kupuje proizvode kao kompenzaciju za psihološka stanja koja na drugi način ne može riješiti. Pripadnici nižih struktura će možda. Ta raspoloživa količina novca utječe na opseg i strukturu njegove potrošnje. na odmore i putovanja. interijera. 3.

4) članstvo i komunikacija – usuglašavanje različitih interesa. rodbina. članovi imaju zajedničke premise. skup vjerovanja. Pojedinac ne mora biti član neke referentne grupe. grupe su veće i obilježavaju ih ugovorni odnosi me u članovima. razlikuju se primarne i sekundarne grupe. Društvene grupe Grupa je skupina dvoje ili više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju. Postoje dva oblika konformizma: praktičan (pojedinac se ponaša prema pravilima grupe. Tako se postiže kontinuitet postojanja i stabilnost grupe. Vrste grupa Podjela grupa može se vršiti po različitim kriterijima. Psihološki utjecaj manji je nego kod primarnih grupa. što članovi grupe očekuju od svakog pojedinca koji drži odre ene pozicije u grupi. Poduzeće predstavlja najznačajniju sekundarnu grupu i definira se kao integrirani sustav uzajamno povezanih psiholoških grupa. i b. One predstavljaju ideju kojom se pojedinac identificira te imaju velik utjecaj na njegovo ukupno ponašanje. vrijednosti i uvjerenja pojedinih članova grupe postiže se komuniciranjem i interakcijom. Predodžba o sebi omogućuje pojedincu da se vidi u očima drugih i na taj način ocijeni svoje vrijednosti. 2. društvenih i psiholoških potreba pojedinca. Grupe s pozitivnim utjecajem (aspiracijske grupe) mogu biti podjednako poželjne za pojedinca kao i grupa s negativnim utjecajem. me usobni odnosi su uzajamno ovisni. 11 . tj. One su ome ene sljedećim čimbenicima: a. ▪ atraktivnost grupe – odnosi se na želju pojedinca da postane članom grupe. Referentne grupe Referentne grupe imaju posebno značenje za ponašanje potrošača. te moraju težiti postizanju tih ciljeva. Postoje mnoge podjele. tj. njenim normama i pravilima. izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe. Lewitt izdvaja 5 osnovnih obilježja koja skupina treba ispuniti da bi se smatrala grupom: 1) ciljevi – odnose se na konačne razloge postojanja grupe. prihvaćajući norme grupe i ponašanje njenih članova. 2) diferencijacija uloga – odnosi se na jasnoću ponašanja. uvjerenja i ponašanja. Tri osnovne funkcije referentnih grupa su: 1. bez obzira na njegovu poziciju. on može u nju biti uključen samo psihološki. preferencija. Te grupe imaju velikog utjecaja na ponašanje pojedinca. vrijednosti. susjedi… Neki autori primarne grupe nazivaju psihološkim grupama. Norme su opća očekivanja koja se čine prihvatljivima za pojedinca u društvenom kontekstu. vrijednosti i normi koji reguliraju njihova ponašanja. ▪ stupanj i vrste kontakata – odnose se na učestalost i dubinu kontakata koje pojedinac ostvaruje s grupom. Homogenost unutar grupe se održava nagradama za poštivanje normi i kaznama u slučaju njihove povrede. iako dijele zajedničke norme i uloge. a s aspekta učestalosti kontakta. Referentna grupa predstavlja okvir u kojem pojedinac uči i prihvaća stajališta. Članstvo u grupi postiže se usuglašavanjem s obilježjima grupe. stavove i ponašanje u smislu odobravanja ili neodobravanja od drugih. ponašanje jednog člana utječe na ponašanje ostalih članova. najprihvatljivija je podjela na primarne i sekundarne grupe: 1. Uloga svakog pojedinca mora biti jasno odre ena i poznata ostalim članovima grupe. Da bi grupa uspješno sura ivala. Sastoje se od više primarnih grupa povezanih unaprijed planiranom organizacijskom strukturom. Referentna je grupa ona grupa koju pojedinac utvr uje kao točku reference u odre ivanju svog vlastitog suda. odnosno konformnost u društvu. stil života i ponašanje. To su obitelj. ali se najčešće navode sljedeći: ▪ članstvo u grupi – članstvo je u načelu dihotomno (ili jesi član ili nisi). ali zadržava svoje vrijednosti i norme) i bitni (pojedinac usuglašava svoje norme. Normativna funkcija je od važnosti za marketing jer utječe na članove grupe da prihvate ili ne proizvod. 2. Sekundarne grupe – me usobni kontakti su rje i. radna grupa. 3. ciljevi moraju biti definirani i članovi ih moraju prihvatiti kao vlastite. Primarne grupe – obilježava ih povezanost me u članovima čestom me usobnom interakcijom. One osiguravaju većinu ekonomskih. 3) grupne vrijednosti i norme – odnose se na uskla ivanje ponašanja članova grupe. Utjecaji referentne grupe se često nazivaju normativnim jer uzrokuju slično ponašanje u sličnim situacijama. Identifikacijski utjecaj – vrednovanje pojedinčeve predodžbe o sebi (odnos izme u osobne i društvene percepcije pojedinca). organiziranih radi postizanja utvr enog cilja. etike i morala. Neki pojedinci osjećaju da potpuno pripadaju grupi (to je vlastita predodžba) a drugi samo djelomično pripadaju i prihvaćaju samo dio normi te grupe. uvjerenja i ponašanja s vrijednostima grupe). Grupne vrijednosti i norme odre uju što je poželjno i prihvatljivo i što je nepoželjno tj. Grupe predstavljaju društveni medij kojim se postiže prihvaćanje društvenih normi. koje ponašanje grupa kažnjava.4.

Najčešće se navodi Bouerneovo istraživanje – on je izvršio kategorizaciju proizvoda i marki prema utjecaju referentne grupe na njihovu kupnju – proizvodi koji ističu potrošačeva skrivena obilježja ličnosti pod najvećim su utjecajem referentne grupe. U osnovi. relativnoj prednosti novog u odnosu na stari proizvod. a tako er i normativni utjecaj je dosta čest. me utim kada se koriste u društvu. b. obilježja ličnosti. o specifičnim prilikama. pojedinci mogu istovremeno upotrijebiti upute više referentnih grupa. Za marketinške potrebe važno je prepoznati lidera mišljenja za pojedine proizvode kako bi ga mogao doseći sredstvima marketinške komunikacije i utjecati na njegov stav. očekivanje grupe da se pojedinac konformira. društvenim čimbenicima koji obuhvaćaju: a. fazi životnog ciklusa. Marketari koriste sva tri tipa grupa u procesu stvaranja propagandnih poruka i strategija. savjeti profesionalaca zauzimaju prvo mjesto po važnosti u procesu prihvaćanja inovacija. rezultati su pokazali da pojedinci mijenjaju svoja vjerovanja pod utjecajem članova grupe. referentna grupa može utjecati na kupovinu proizvoda. Istraživanjima o prihvaćanju inovacija bavili su se Robertson i Bohlen. marketinški i društveni izvori komunikacijskih sadržaja znatno utječu na njihovo prihvaćanje. i 5) prihvaćanje. kupovinu marke ili na oboje. a samo jedan član. stupnju naobrazbe. Kao rezultat razdvajanja uloga. marketar može u svojoj poruci isticati grupe koje koriste taj proizvod. Iz navedenog istraživanja uočava se utjecaj primarnih grupa u svim fazama prihvaćanja novog proizvoda. Svi anketirani su podijeljeni u četiri kategorije: inovatori.Utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošača njihov utjecaj je neprekidan proces koji se stalno razvija i mijenja i ome en je mnogobrojnim čimbenicima. obliku promjene koji se očituje u: a. b. Često se kao osnovna tema poruke koristi utjecaj identifikacije s grupom. b. mogu se navesti neki opći zaključci. traženje profesionalnog savjeta. širinu i prirodu društvenog kontakta. Pod utjecajem je objektivnih (statusi i ponašanje grupe) i subjektivnih (norme i vrijednosti) kategorija. relativnoj jednostavnosti demonstriranja i korištenja novog proizvoda. Prema tome. Utjecaj lidera grupe na ponašanje potrošača Pojedinci stječu ulogu lidera mišljenja u odre enim situacijama i za specifične proizvode. društvene kontakte. Ponašanje potrošača koje je rezultat utjecaja grupe zove se referentno ponašanje. sposobnostima komuniciranja i sl. Utjecajni članovi grupe obično se izdvajaju po obrazovanju. pa ih u literaturi nazivamo Aschov fenomen. U procesu prihvaćanja izdvojeno je pet faza: 1) upoznatost s novim proizvodom. itd. Ako referentna grupa utječe na izbor proizvoda ili marke (ili i jednog i drugog). vrsti proizvoda. poznavanju problema. 3. 3) vrednovanje. osobine i utjecaje vo a grupe. i c. Utjecaj referentne grupe na izbor proizvoda i marki Jačina i smjer utjecaja ovisi i o posebnosti proizvoda i marke. Kroz izravnu i neizravnu komunikaciju članovi uče norme i vrijednosti grupa. 4) proba. 2) interes. postaje lider. 2. individualnim i obiteljskim razlikama koje se manifestiraju u: a. sudjelovanju u stručnim organizacijama. tada je utjecaj grupe značajan. Robertson se bavio problemom prihvaćanja farmaceutskih proizvoda – područja koja su obuhvaćena odnosila su se na izvore informacija. Brzina prihvaćanja ovisila je o tri grupe varijabli: 1. Opći je zaključak da kad se pojave novi proizvodi. 12 . godinama starosti. a njegove rezultate potvrdila su i druga istraživanja. i c. Ovakvi proizvodi moraju biti: izuzetni u smislu da ih drugi lako opaze i u smislu identificiranja s aspiracijskom referentnom grupom. na temelju svojih znanja. Utjecaj grupe na ponašanje potrošača ovisi i o predispoziciji pojedinca da prihvati norme i ponašanje drugih članova. Me utim. ne može se sa sigurnošću reći bez empirijskih istraživanja o tom proizvodu. Drugo područje korištenja utjecaja referentnih grupa je u kreiranju propagandne strategije. sljedbenici i konzervativci. Referentno ponašanje odnosi se i na to koliko će se pojedinac identificirati s grupom. Tupperware proizvodi – koristi se party kao milje za utjecaj referentne grupe. utjecajni. obilježjima ličnosti i lideru grupe. a u slučaju manje značajnih inovacija. Primjene u marketingu Najznačajniji utjecaj referentnih grupa je u kreiranju osobnih prodajnih strategija. Zbog razlika u donošenju odluka o kupnji. Koncept lidera – ovaj koncept razvio se u procesu diferenciranja uloga pojedinih članova unutar grupe. Koliki je utjecaj referentne grupe na donošenje odluka o kupovini specifičnog proizvoda. sposobnosti u komunikaciji i drugih obilježja. Bohlen je istraživao prihvaćanje inovacija u poljoprivredi. Oni nisu značajni sa aspekta grupnog utjecaja u situacijama kada se kupuju za osobnu upotrebu. svaki pojedinac posjeduje status u grupi. Ovim problemom bavio se Asch.

itd. imaju znatan diskrecijski dohodak – oni su intenzivni potrošači automobila. itd. kućanske proizvode. Obitelj Obitelj se može definirati kao osnovna društvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici. 3. uvjerenja i shvaćanja. Utjecaj može biti izravan ili posredan. utjecajni članovi – mogu podržati ili odbiti prijedlog inicijatora. odjeće. Osim toga. odjeću…Obitelji s malom djecom karakteriziraju posebni načini potrošnje – imaju visoke izdatke za dječju hranu. vrednovanje. Glede ponašanja potrošača. Jedna od najznačajnijih uloga obitelji je podizanje i odgoj djece.5. 2. Budući da proces kupovine u svojoj minimalnoj dimenziji obuhvaća spoznaju. Interakcijom u obitelji oblikuju se norme ponašanja kojih se članovi obitelji pridržavaju. što smanjuje dio diskrecijskog primanja namijenjenog razonodi i odmoru. visini izdataka. 6. obitelj svojim članovima pruža ljubav. Na koji će način obitelj prenositi društvene vrijednosti i hoće li ih djeca prihvatiti ovisi o stilu roditelja i njihovom odnosu prema djeci. u kojima je pojedinac pasivan primatelj utjecaja. S. budući da se ta spoznaja može rabiti u prilago avanju pojedinih elemenata marketinškog spleta motivima i obilježjima ličnosti tog člana obitelji. 5. upućuju na potrebu kupovine. autoritativni – izražava se preko jasno definiranih uloga postavljanih u vidu hijerarhijske strukture u obitelji. ima velik diskrecijski dohodak – troše za medicinske lijekove i plaćanje usluga. Pojedini članovi obitelji mogu u različitim kupovinama imati jednu ili više od sljedećih uloga: 1. 4. 13 . Nedovoljna briga za dijete očituje se u formiranju društveno nepoželjnih obilježja ličnosti. U toj me uovisnosti logično je da svakodnevna interakcija me u članovima obitelji ima najjači utjecaj na pojedinčeve temeljne vrijednosti. pronalazi i kupuje proizvod. Obitelj je istodobno jedinica koja stvara i troši. često sugeriraju marku. Psiho-sociološka – ogleda se u utjecaju na formiranje zajedničkog fonda svijesti. alkoholnih pića. a to utječe na formiranje pojedinčeve ličnosti. Obitelj nagradama i kaznama primorava dijete da prihvati norme. ali i interakcijom usmjerava djetetovu ličnost. i utjecaj na proces kupovine. Mlade obitelji bez djece tako er imaju znatan diskrecijski dohodak – troši se na odmor i rekreaciju. nego je riječ o interaktivnom odnos u kojemu se uloge utjecajnog i utječujućeg stalno mijenjaju. opreme za rekreaciju. demokratski – aktivniji pristup socijalizaciji djece (roditelji komuniciraju s djecom o tome što. imaju konačnu riječ pri izboru marke. Obitelj može: posredovati izme u širih društvenih sustava i prenositi njihov utjecaj na oblikovanje misaone strukture. Obitelj izražava zajedničke potrebe svih članova i individualne potrebe svakog pojedinog člana. 3. Izdvaja se i uloga specijaliste za odre ene kategorije proizvoda. korisnici – netko od prethodnik ili sasvim druga osoba. 2. stavove i vrijednosti. Kategorija starijih ljudi bez djece. utjecaj obitelji se odvija na dva načina: utjecaj na obilježja ličnosti pojedinca. poštovanje i prijateljstvo. 4. inicijatori – aktivni u prepoznavanju problema. 3. U procesu socijalizacije važnost obitelji proizlazi iz njezina utjecaja pri usmjeravanju djetetova razvoja. kada kupiti i kada i kako konzumirati). traženje. Životni ciklus obitelji i ponašanje potrošača Intenzitet i struktura potrošnje se mijenjaju u pojedinim razdobljima u životu obitelji. Najčešće se navode tri osnovne funkcije obitelji: 1. premda nemaju velika osobna primanja. Obitelj ima posredničku ulogu izme u većih društvenih sustava i pojedinaca. 5. 2. korisniku. Od obitelji treba razlikovati kućanstvo. postoje mnogobrojne kategorizacije obitelji prema fazama životnog ciklusa. stajališta i motiva. većina autora misli da unutar obitelji svaki član ima utjecaja na jednu ili više navedenih faza. i neposredno utjecati na pojedine faze u procesu kupovine ili direktno na kupovinu proizvoda. Utjecaji obitelji nisu jednosmjerna djelovanja. kupci – odlazi. Pulišelić smatra ekonomsku funkciju osnovom zbog koje se ljudi udružuju u obitelj. odjeću i igračke. Primjer strukture potrošnje jednočlane obitelji znatno se razlikuje od strukture potrošnje peteročlane obitelji. neoženjeni mladi ljudi. stavova. kupovinu novog pokućstva… Uloge u obitelji u donošenju odluke o kupovini Utvr ivanje ključne osobe za donošenje odluke o kupovini bitno je za marketing. kompliciranosti odlučivanja. Kućanstvo predstavlja osobe rodbinski povezane ili nepovezane koje žive u zajednici. itd. isto tako. S obzirom na uočene razlike u strukturi potrošnje obitelji. potrošačevih želja. 2. vrijednosti. Razlikuje se od ostalih primarnih grupa po sljedećim obilježjima: 1. odlučitelji – odlučuju kupiti ili ne proizvod. namjeni proizvoda. Obitelj je za većinu članova važna referentna grupa pri oblikovanju vlastitog imidža i vrijednosti. Primjerice. Biološka funkcija – očituje se u reprodukciji i produženju ljudskog roda. motiva posredno. Ima značajan utjecaj na misaonu strukturu i stil života pojedinca. Te uloge ovise o vrsti proizvoda. Obilježja i utjecaj obitelji Obitelj je primarna grupa unutar koje se komunikacija odvija svaki dan. U suvremenoj nuklearnoj obitelji ekonomska funkcija postaje sve manje važna. Obitelj je osnovna društvena zajednica i stoga su zadaće koje se postavljaju pred nju mnogobrojne i složene. Razlikuju se dva stila podizanja djece: 1. odluku o kupovini i posljekupovno vrednovanje. Ekonomska – ogleda se u stjecanju i podjeli rada i prihoda.

postoji i velik broj razvoda ljudi u srednjim godinama. umirovljenici – (13% populacije). rijetko misle da obitelj dolazi prva (čine 15% populacije). ali s vremenom se prilago avaju samačkom životu. putovanjima i rekreaciji. Promjene u obitelji i utjecaj na ponašanja Tri trenda na tržištima suvremenih zemalja: 1. 4. oni su srednjih godina i niskog dohotka. Na temelju ovih spoznaja moguće im je prilagoditi marketinšku strategiju. vide sebe različitim od oženjenih. 2. Segment samaca u dobi 20-39 godina pokazuje specifične socio-psihološke karakteristike. itd. 14 . Prihvaćaju rizik. Segment mla ih samaca – marketinška komunikacija usmjerena je na mlade muškarce koji žive sami. Dodijeljena uloga ima najvažnije mjesto u obitelji – kakvu će dodijeljenu ulogu imati član obitelji ovisi o načinu života. ali njihova riječ je posljednja. oni dijele neke odgovornosti. sobe. Percipirana uloga jest uloga u kojoj se pojedinac vidi i ponaša sukladno. sapune i sredstva za kućanstvo… One više kupuju i koriste proizvode koji su dizajnirani za uštedu vremena. oko podizanja djece. Lideri su u modnim trendovima. deterdžente. i ona vodi i do promjene uloge muškarca u kućanstvu. Za ovu potrebu. a žene pada budući da u većini slučajeva djeca ostaju s majkom. Druga podjela uloga u obitelji nastala je na osnovi percepcije o jačini utjecaja ili dominacije muža ili žene u donošenju odluke. 4) sinkretičan oblik (većinu odluka donose zajedno). Dodijeljena uloga je uloga koju ostali članovi obitelji očekuju od pojedinca. Feministkinje su žene sa višim stupnjem obrazovanja. žene obavljaju kućanske poslove. postoji različit stupanj autonomije ili zajedničkog odlučivanja ovisno o fazi donošenja odluke o kupovini. Promjene uloge žene – najznačajnija promjena vezana je uz zapošljavanje žena. One su pod većim utjecajem propagande za kategorije cigareta. Specijalno dizajnirane kuhinje. Čine 32% populacije. ponašanje usmjereno prema cilju (racionalno) – smatra se da su ovoj vrsti ponašanja skloniji muškarci. 3) dominacija žene. 2) dominacija muža. traže red u kući i njihova riječ je zadnja. proizvoda za osobnu higijenu. straggleri – muževi koji se smatraju kapetanima braka. S druge strane. Istraživanja u SAD-u dovela su do pet segmenata muškaraca u ulozi supruga: 1. konzumenti usluga namijenjenih odmoru. mladi muževi – starosna dob ispod 30 godina ne donose odluke i rijetko pomažu u kućanstvu. Stvarna uloga pojedinca u procesu donošenja odluke o kupovini. Segment razvedenih – nose navike kupnje stečene u braku. oko kupovine… Marketeri žele saznati u kojem se aspektu ta kupovina razlikuje od kupovine žene. i sl. strojevi za kućanstvo. 2) samo žena. novi muževi –novooženjeni muškarci koji pomažu ženama. klasični muževi – (čine 25% američkih muževa). Marketinška komunikacija treba prepoznati vrijednosti oba segmenta! Zaposlene žene su interesantan segment za marketare (danas 45% radne snage predstavljaju žene). 3. 2. Zabrinuti su za javno mišljenje o njima i kako će se pojaviti u društvu. Promjene uloge muškarca – osnova je promjena uloge muškarca u kućanstvu: žene su zaposlene. društveno – emotivno (impulzivno) ponašanje – pretpostavlja se da su impulzivnoj kupovini sklonije žene. osobnom ciklusu člana obitelji. ispod 40 godina. visoko obrazovani. tradicionalne žene su orijentirane obitelji i obvezama unutar obitelji. Druga podjela ima samo tri kategorije: 1) samo muž. životnom ciklusu obitelji. Sa stajališta jačine utjecaja supružnika u procesu donošenja odluka izvršena je podjela na: 1) autonomno odlučivanje (u kojem podjednak broj odluka donose oba supružnika). 5. u teoriji se naziva segmentom društveno orijentiranih. udaljeni od donošenja odluka o kupnji. Osim toga. pakiranja polugotove hrane za jednu osobu. Me utim. smatraju da žena ne treba raditi osim ako to nije ekonomska nužnost. kućnih aparata. 3. stariji postaju samci nakon smrti supružnika. Tako er. 2. pojam uloge može se promatrati sa tri različita gledišta: 1. stoga oni pomažu u kućanstvu. njihove žene su tako er zaposlene. Segmenti samaca – sve je veći postotak ljudi koji se ne žele vezati brakom.Dvije osnovne vrste ponašanja u obitelji su: 1. starosna dob 40 godina i više. Velike su promjene u njihovom ponašanju u odnosu na nezaposlene žene. 2. 3. U pravilu dohodak muškarca nakon razvoda raste. i 3) samo djeca. zainteresirane su za vlastiti imidž i samopouzdanja. liberalnije su i financijski optimistične. Razvodi kreiraju novo tržište (sve se dijeli na duplo).

2. korisno provedenog vremena itd. Marketing strategija može biti zasnovana samo na kriteriju da li je proizvod namijenjen konzumiranju u društvu ili pojedinačno. izbor prodavaonice ovisi o ukupnom broju ljudi koji se kreću u neposrednoj blizini. Gužva u prodavaonicama predstavlja drugi čimbenik fizičkog okruženja. Situacijski čimbenici Situacijski čimbenici mogu se definirati kao čimbenici povezani sa specifičnom situacijom. veličina i izgled kupovnog prostora. Pojedinac teži prihvatiti norme grupe bez obzira što nisu u skladu s njegovim stavom i ponaša se drugačije u procesu kupnje kada je u grupi nego kada kupuje sam. 3. fizičke stvari i prostorni aspekt imaju utjecaja na ponašanje potrošača. mogu biti tržišno ograničene. U zapadnim zemljama čak 50% ukupnih profita u maloprodaji ostvari se u razdoblju prije Božića. konzumirao ili poklonio neki proizvod. ako su usko pozicionirane. omogući prezentiranje proizvoda i stvori ugo aj procesa kupovine ▪ Opća atmosfera – ona prenosi potrošaču neku poruku. na izbor prodavaonice utječe i tzv. objekta i usluge koja se kupuje. Na povećanje značenja ove grupne varijable utjecalo je i segmentiranje tržišta na osnovi složene varijable – stila života. prostorni aspekt prodavaonice utječe na potrošača posredstvom osjetila. sok od naranče u SAD se najčešće koristi samo prilikom doručka. odnosno. vrijeme kupovine.6. Utjecaj glazbe se doga a na podsvjesnoj razini percepcije i reakcije. Belk navodi pet grupa varijabli koje se mogu smatrati situacijskim čimbenicima u procesu kupovine i koji neovisno o potrošaču i okružju utječu na rezultat kupovnog procesa: fizičko okružje u maloprodaji. ali u svim statusnim sredinama predstavljaju sredstvo stvaranja tješnje povezanosti me u ljudima. Stvarni broj kupovnih situacija je ogroman i marketari pokušavaju svakodnevno dodati mnogobrojne razloge zašto bi potrošač kupio. 2. Ona u biti predstavlja percepciju potrošača da je njegovo kretanje limitirano u okviru prostora obavljanja kupnje. glazba. Marketing strategije temeljene na prigodnim doga ajima odnose se na kupovine koje. budući da razlike me u obilježjima proizvoda postaju sve manje i cjenovna konkurencija sve beznačajnija. stupanj buke. maloprodajne prodavaonice utječu na potrošača posredstvom percepcije. prostor modificira i oblikuje ponašanje potrošača. Ako percipiraju gužvu ili će smanjiti vrijeme zadržavanja u prodavaonici ili u komunikaciji s prodavačima. Društveno okruženje – odnosi se na efekte drugih ljudi na proces potrošnje. osvjetljenje i dr. Zatim. U suvremenim tržišnim uvjetima obilježja prodavaonica postaju sve značajniji čimbenici u stvaranju konkurentnosti. Fizičko okružje u maloprodaji – maloprodajno okruženje. Ona utječe na emotivno stanje pojedinca a to se odražava u povećanoj ili smanjenoj kupovini. osvjetljenje. Percepcija dovoljnog prostora i sigurnosti za potrošača i njegovu imovinu (parkirališni prostor. Obuhvaća niz fizičkih obilježja i interni osjećaj kod potrošača o poželjnosti ugo aja kupovine. što je ograničilo njegovu piru upotrebu. Psihološka uključenost potrošača u proces kupovine znatno je veća ako kupuje poklon. Fizičko okružje koje se percipira jednim od osjetila kao što su miris. psihološka stanja i uvjeti kupovine. drugo. ▪ Izgled i ure enje interijera – prodavaonica mora biti dizajnirana tako da olakša kretanje potrošača. društveno okružje. Boje glazba. proizvod može biti namijenjen za svakodnevnu upotrebu u obitelji ili za kupovinu u različitim prigodama (ro endani. to je manja mogućnost da će potrošači tamo kupovati. nego proizvod za vlastitu uporabu. ugodne ili jeftine i neugodne kupovne atmosfere što rezultira u redovitom posjećivanju i kupovini ili izbjegavanju prodavaonice i nekupovini. Najznačajniji pojedinačni čimbenici koji utječu na imidž prodavaonice su: ▪ Lokacija prodavaonice – većina autora smatra da je izbor lokacije ključan čimbenik u budućem uspjehu prodavaonice. obujam kupovina. Uskrs…). igrališta za djecu…) tako er utječe na opredjeljenje potrošača za odre enu prodavaonicu. Istraživanja su pokazala da se proces kupovine razlikuje ako je riječ o poklonu ili kupnji proizvoda za vlastitu upotrebu. Prigodni doga aji. Ure enje prodavaonice (eksterijera i interijera) utječe na odabir prodavaonice i ponašanje potrošača kada se odluči ući u prodavaonicu. Poklon proizvodi. stavova i imidža. Ure enje prostora prodavaonica ima značajne efekte na ponašanje potrošača: 1. pa svaku priliku koriste kao poticaj kupcima na kupovinu proizvoda. predstavljaju kritične čimbenike u kreiranju luksuzne. mirisi i sl. Zbog toga. dodir ili sluh determinirajuće utječe na lojalno posjećivanje prodavaonice. vid (vizija). ponaša se u skladu sa očekivanjima grupe. dizajnom prodavaonice mogu izazvati željene reakcije potrošača. 15 . a njen utjecaj se ogleda na nekoliko načina: prvo. Dakle. marketari su uvidjeli značaj kupovanja poklona. treće. Društveni motivi mogu biti razlog kupovina i bitno ih je identificirati da bi se kreirali elementi marketing spleta u skladu s tim motivima. gravitacijski model koji kaže da trgovački centri privlače potrošače proporcionalno relativnoj populaciji gradova i obrnuto proporcionalno kvadratnom korijenu udaljenosti gradova od trgovačkog centra. Temperatura. specifičnim vremenom i prostorom i u potpunosti su neovisni od obilježja potrošača. utjecaj tinejdžera na pripadnike svoje grupe u odijevanju. kupovini CD-a…). Utjecaj grupe je posebno jak u pojedinim životnim fazama (npr. Pokloni u različitim zemljama imaju različita značenja. 4. 1. Navike mogu biti osnova ograničenja korištenja nekog proizvoda – npr. konkretno. Božić. što je prodavaonica udaljenija od mjesta stanovanja. imaju utjecaj na brzinu.

Strategija kupovine ovisi o tome s koliko vremena kupac raspolaže. Vrijeme se u suvremenom svijetu promatra kao ograničen resurs i njegovo trošenje predstavlja temeljnu determinantu potrošačeva stila života. 16 . Psihološka stanja mogu utjecati i na samu kupnju proizvoda. 4. Ono je čimbenik u stvaranju lojalnosti marki ili proizvodu. Uvjeti kupovine – (raspoloživost novca. Ukupno se raspoloživo vrijeme promatra u kontinuitetu od obvezno potrošenog vremena na pojedine aktivnosti do diskrecijskog korištenja slobodnog vremena. Korištenje motiva gladi že i u propagandnim porukama s ciljem izazivanja kupovnih reakcija bilo je često korišteno u prošlosti. polugotovi i gotovi proizvodi…). c) Vrijeme kao situacijska varijabla promatra se izolirano u kupovnim situacijama. Ogroman broj proizvoda uspio je na tržištu zahvaljujući vremenskoj presiji s kojom živi potrošač. b) Vrijeme kao proizvod. restorani za brzu prehranu. Vrijeme kao situacijska varijabla – značajna determinirajuća varijabla ponašanja potrošača. djelovanjem na osjećaje kojima se stvara pozitivna ili negativna predispozicija k proizvodu. lakše ćemo opaziti proizvode koji mogu riješiti trenutačno stanje) i drugo. Psihološka stanja – trenutačna stanja s kojima potrošač ulazi u proces odlučivanja o kupovini. Aktivnosti koje pojedinac poduzima u odnosu na vrijeme mogu biti zamijenjene (supstitutivne – isključuju jedna drugu) i dopunjene (komplementarne). detaljnije će razmotriti informacije i one će imati veće značenje za donošenje odluke o kupovini. Ta stanja utječu na opće raspoloženje potrošača. žedni. umor) koje potrošač unosi sa sobom u kupovnu situaciju tako er utječu na rezultate kupovine. psihološka stanja pomažu u spoznaji problema (ako smo gladni. i to zahvaljujući uštedi vremena koju nude (mikrovalne pećnice. Ako potrošač raspolaže sa dovoljno vremena. uplašeni i sl. Privremeni osjećaji u procesu komuniciranja utječu na dvije potfaze tog procesa: prvo. jakost motiva za kupovinu tako er utječe na potrošeno vrijeme i obim kupovine (ako potrošač kupuje hranu kad je gladan. Različiti ljudi koriste vrijeme različito. a to se reflektira na ponašanje potrošača u kupovnom procesu. vrijeme poklonjeno kućanstvu i vrijeme za odmor. Vrijeme se može analizirati preko triju njegovih uloga: a) Individualne razlike u percepciji vremena.3. povećava se broj neplanirano kupljenih proizvoda i vrijeme za kupovinu jednog proizvoda je kraće). Vrijeme djeluje na potrošača i u kombinaciji s ostalim varijablama – npr. jednokratno posu e. strojevi za pranje posu a. vrijeme potrebno za neophodne aktivnosti. Jedno istraživanje je pokazalo da pri osjećaju depresije ili usamljenosti ljudi (posebno žene) nastoje izaći iz tog stanja kupovinom proizvoda koji ih čine sretnima. 5. te u širenju inovacija (uspješnosti). Vrijeme se može podijeliti na četiri dijela: vrijeme provedeno na poslu. Učestalost kupovine tako er utječe na potrebno vrijeme za donošenje odluke.

Nagoni su interni stimulansi koji iniciraju aktivnost i predisponiraju organizam za mogućnost reakcije u nastojanju da se zadovolji potreba. To je prvi uočio Maslow. DIO OSOBNI ČIMBENICI 7. i koji su usmjereni prema sebi (za samopotvr ivanjem. emocionalne koji su potaknuti hedonističkim ciljevima. Ovo gledanje na motive je najbliže suvremenom korištenju motiva u marketinške ciljeve. Naime. Ovi motivi čine pokretačku snagu društvenog ponašanja pojedinca. ponos. posebno u domeni cijena i ekonomske propagande. odnosno biološke i osobne potrebe. že i i sl. te uveo dinamički model motiva u kojem postoji znatan stupanj preklapanja pojedinih skupina motiva različitih hijerarhijskih razina. a manifestira se u sljedećim oblicima: motiv za ugledom. Izvor motiva je potreba – nedostatak nečega u organizmu ili čovjekovoj psihi. On je umjesto termina racionalni i emocionalni motiv radio termine operacijski. Hoće li u jednom društvu imati prednost društveni (gregarni. koji je dao hijerarhijsku ljestvicu motiva. ljubavlju i prijateljstvom žene. Najčešće prihvaćena podjela motiva je na: 1. itd. tj. Motivi i motivacija Motiv je interna konstrukcija koja nastaje kao rezultat interakcije psiholoških i fizioloških procesa u čovjekovu organizmu. afilijativni i afektivni). motiv za postizanjem samostalnosti. Ta spoznaja je vrlo značajna pri kreiranju marketinške strategije.. Biološke je nužno zadovoljiti da bi se odvijao proces rasta. 2.). Cilj je eksterni stimulans. a najčešće prema nekom eksternom cilju. Takvo je rješenje predložio Udell. U njegovoj shemi motivi su prikazani kao kontinuum u kojem nije označena granica izme u racionalnih i emocionalnih motiva. društvenim i profesionalnim uspjehom itd. ljude svih društava karakterizira motiv gladi. Možemo govoriti o pretežno racionalnim ili pretežno emocionalnim motivima.). Marketinški interes se ogleda u tome da se otkriju vanjski rezultati unutarnjih procesa. Problem podjele motiva djelomično bi se mogao riješiti promatranjem motiva kao kontinuuma. Motivacija je stanje organizma u kojemu je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari. Mnogo više motiva spada u grupu stečenih i rezultat su socijalizacije pojedinca u okviru pojedinog društva. ali kako će biti zadovoljeni ovi motivi ovisi o specifičnosti društvenih normi. samopostignućem. temelje se uglavnom na stečenim potrebama. i ▪ diskriminacijskog stanja u smislu usmjeravanja nagona k odre enom cilju ponašanja (ova faza predstavlja ponašanje potrošača). U bivšem sustavu primarno su se vrednovali društveni motivi. ovisi o vrijednostima koje društveni sustav daje tim motivima. 2. stjecanjem itd. kao ugled. Zatim dolaze motivi za ugledom. Postoje fiziološke i psihološke. a psihološke se mogu obuhvatiti kroz osobnu sigurnost. Maslow daje prednost fiziološkim potrebama. samopoštovanjem. grupni status… Motivi su unutarnji čimbenici koji pokreću na aktivnost. 3. Mogućnosti podjele motiva Uvijek postoje dominantni motivi i motiv koji ima prioritet pred ostalima i koji u najvećoj mjeri usmjerava ponašanje pojedinca. jer se pojedinac promatrao i cijenio kao dio većih ili manjih društvenih grupa u okviru društva. muža i djece. 17 . Nagon kao poticaj mobilizaciji ljudske energije prema cilju predstavlja samo jedan od motiva. racionalne koji su potaknuti motivima korisnosti – ovi motivi pozivaju na razum. U zapadnim društvima prednost se daje osobnim motivima tako što se preko agensa socijalizacije podržava i vrednuje nastojanje pojedinca da stječe materijalna bogatstva i da se potvrdi kao osoba. Utjecaj društva na formiranje motiva Utjecaj na uro ene motive je indirektan i manifestira se u načinu i oblicima njihova zadovoljavanja. Na vrhu hijerarhijske ljestvice nalaze se motivi za samodokazivanjem.2. usmjeravaju je i njome upravljaju. uro eni motivi su samo u osnovi uro eni – svoju društvenu komponentu dobivaju u okvirima specifičnog društva koje odre uje ponašanje pojedinca u specifičnoj sredini. motiv za uspjehom. Biološke – počivaju na fiziološkim potrebama ljudskog organizma. što znači da je utjecaj društva na njihovo formiranje i razvoj direktan. a ostali koncepti predstavljaju interne stimulanse. Konačno. Sastoji se od dvaju posebnih stanja: ▪ stanje porasta napetosti (predstavlja početnu fazu ponašanja). te se navedeni proces motivacije svodi na tri faze: Sljedeći pojam koji se identificira s motivom jest nagon. Cijeli se proces motivacije odvija u četiri faze: U literaturi se često poistovjećuje pojam poticaja i motiva. samopouzdanje. a tek nakon što zadovolji njih. Osobne – osnova ovih motiva je motiv za samopotvr ivanjem. Cilj je eksterni stimulans prema kojemu se pojedinac orijentira u želji da zadovolji svoje potrebe. Dakle. Društvene – temelje se na psihološkim potrebama za čije je ostvarenje nužan kontakt s ljudima. četvrta kategorija koja se poistovjećuje s pojmom motiva jest cilj. nezavisan od procesa u ljudskom organizmu. odnosno psihološki motiv. u pravilu su uro eni. osobni ili motivi usmjereni na ličnost (motiv za samodokazivanjem i sl. motiv za samoaktualizacijom i stvaralaštvom Za marketinške potrebe najčešća je podjela motiva na: 1. Možemo izdvojiti društvene motive koji su usmjereni prema drugima (potreba za društvom i afilijacijom). zadovoljstvo i sl. Kasnije je Maslow korigirao ovaj kruti koncept. čovjek nastoji zadovoljiti motiv sigurnosti koji ustupa mjesto motivu za pripadništvom. da se otkrije pravi razlog specifičnog ponašanja pojedinca na tržištu. U svojim prvim radovima Maslow je pošao od teze da motivi više kategorije ne motiviraju pojedinca ako potrebe niže skupine nisu zadovoljene.

novostima. Ovaj sustav osim uro enih. Osnovna je karakteristika ponašanja potrošača orijentiranost ka cilju. Taj proces karakteriziraju misaona aktivnost i prerada informacija. s višim oblicima življenja njegovi se motivi mijenjaju i prelaze s nižeg prema višem hijerarhijskom stupnju. 3. i osjećaj postignuća pri postizanju željenog cilja. Neki od njih su: 1. Postoje četiri oblika uključenosti: 1. 3. uzima u obzir i naučene motive. nastojanje da se postigne cilj često je proces pokušaja i pogrešaka. situacijska uključenost . afektivna uključenost – pretpostavlja uključivanje osjećaja pri odlučivanju o kupnji proizvoda ili usluge. odnosno kognitivnu uključenost. motivirano je. 2. trajna uključenost – predstavlja dugoročan interes potrošača za odre eno područje ili proizvod. Konačni ishod motivacije rezultira u psihološkom stanju potrošača koje nazivano uključenost (osjećaj uključenosti) koji predstavlja rezultat motivacije. (motiv za igrom. 5. pozicija uloga grupnog članstva ili pozicioniranja u grupi (motivi za izbjegavanjem odbijanja. Simbolički su oni koji spadaju u motive postignuća. Mehanizam porasta sudjelovanja karakterističan je za naučene motive i temelji se na postavci da ljudi sudjeluju u rezultatima nagrade i kazne koji proistječu iz zadovoljenja. društveni i nedruštveni motivi i 2. motivi su češće ciljevi koji vuku nego nagoni koji guraju. 2. Ispunjenje motiva koji spadaju u društvene zahtjeva proizvode ili usluge koji će biti kupljeni i konzumirani samo ako su odobreni od uže ili šire grupe. 3. kupovanje izvlači iz kuće i prekida svakodnevnu rutinu. 4. spoznajom i emotivnim zadovoljstvima). pa se na taj način stvara navika. kognitivna uključenost –pretpostavlja razmišljanje o procesu prerade informacija vezanih za predmet donošenja odluke. odmorom. Tada će potrošač biti uključen u traženje i primanje informacije o proizvodu ili usluzi koja je predmet razmatranja za kupnju (kupnja poklona tako er je povezana sa visokim stupnjem situacijske uključenosti). kupovanje vas čini značajnim pa čak i moćnim. 4. Obje vrste motiva zahtijevaju kupnju proizvoda i usluga te su stoga interesantni kao pokretači ponašanja potrošača. Kupovina poklona ili konzumiranje usluga tako er uključuje osjećaje i stvara osjećaj sreće i zadovoljstva. potrošač je ujedno individualac i društveno biće. 1. Motivacijski splet Motivacija koja pokreće potrošača prema cilju najčešće je pod utjecajem brojnih motiva. kontrolom…). Lewin je izdvojio tri oblika motivacijskih konflikata značajnih za ponašanje potrošača: 1. Ovakav interes uzrokovan je internim opredjeljenjem k specifičnom području koje se dugoročno prati i u kojem želimo postati stručnjaci. 4. 6. 18 . Motivi i ponašanje potrošača Cofer i Appley su predložili jednostavnu motivacijsku teoriju na osnovi koje su nastojali objasniti ponašanje potrošača. Kompleksniji i vrjedniji proizvodi zahtijevaju veći stupanj učenja. Hedonistički motivi su vezani za osjećaj zadovoljstva kada je motiv zadovoljen. Nedruštveni motivi su oni koji ne zahtijevaju odobrenje grupe ili društvenog okružja i u načelu se konzumiraju u osami (motiv za snom. Lewin navodi da motivacijske presije mogu biti pozitivne i negativne. 2. kupovanje je oblik zabave. Porast osjetljivosti je obilježje uro enih motiva i reakcija koje su posljedica uro enih potreba. funkcionalni. jedanput postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja. kupovanje vam daje osjećaj zadovoljstva preko poga anja. 2. potrošači imaju golem kapacitet za pribavljanje motiva.Suvremene teorije klasificiraju motive na dvije kategorije: 1. posla i dr.direktno je povezana s procesom odlučivanja o kupnji proizvoda. simbolički i hedonistički motivi. koncept ravnoteže impliciran je u motiviranosti potrošača. motiv samodokazivanja. Redukcija ovih potreba uzrokuje učenje potrošača. Neravnoteža se doga a u motivacijskom sustavu kada se nastala potreba ne zadovolji. Motiv prihvaćanje-prihvaćanje – potrošač bira izme u dvije podjednako atraktivne alternative. pripadanja. kućanstva. Ponašanje potrošača obilježavaju sljedeće osobine: 1. orijentirano je k cilju. 7. Zadovoljenje ovih motiva zahtjeva uključenost ostalih pojedinaca. Funkcionalni motivi su oni koji motiviraju traženje proizvoda s ciljem zadovoljenja funkcioniranja osobe. kupovanje omogućuje susretanje prijatelja i druženje. statusa…). 3. 5. razumijevanjem. Prihvaćanje-odbijanje – suočava kupca s pozitivnim i negativnim aspektima kupnje i korištenja nekog proizvoda. 2. Prema toj teoriji. Izbjegavanje-izbjegavanje – potrošač se treba odlučiti za 1 od dvije podjednako neatraktivne alternative. Društveni motivi su najvećim dijelom usmjereni drugima. možemo osjećati psihološku prisilu da krenemo prema nekom objektu (kupimo ga) ili se udaljimo od njega. odnosno nezadovoljenja motiva. naime. Na osnovi ove teorije.

igranja uloge treće osobe (ispitanik se dovodi u situaciju da kroz odgovore treće osobe otkriva svoje motive i motivaciju). a od ispitanika se očekuje da popuni kraj i tako otkrije motive kupnje). Iako su ovakva razmišljanja izgubila na značenju u suvremenoj teoriji ponašanja potrošača. 3. To su različita područja ponašanja potrošača kao što su utjecaj simbola na davanje značenja u komunikaciji. 60-tih godina psiholozi su cjelokupno ponašanje potrošača nastojali objasniti motivima i motivacijom. Vrijeme potrebno za ovu tehniku je oko sat vremena. Projektivne tehnike – bazirane na pretpostavci da ljudi izbjegavaju direktna pitanja i odgovore ako su to pitanja koja smatraju osobnim i neprihvatljivim. Dubinski intervju – jedna od najčešće korištenih metoda istraživanja motiva i motivacije. kroskulturne analize i ponašanje potrošača itd. Metode za istraživanje motiva 1. Izme u motiva i cilja postoje barijere. 19 . Da bi se dosegnuo cilj. razgovora dvije osobe preko balona (ispitanik popunjava prazan odgovor balon na komentar prvog sugovornika). Grupu sastavlja iskusni psiholog i diskusiju vodi i usmjerava k području koje je od interesa u istraživanju motiva. potrebna je motiviranost organizma. Primjenjuje se na grupi on najviše 50 ljudi koji u okviru nestrukturiranog upitnika pristaju na razgovor što često traje nekoliko sati. Zadovoljena potreba prestaje biti motivator ponašanja.Motivacijski ciklus: Da bi se poduzela akcija. zatim utjecaju motiva na ponašanje. Kvalitativna istraživanja – koriste se za opisivanje pojava i relacija koje se ne mogu statistički i matematički dokazati. Koriste se tehnike kompletiranja rečenica (u upitniku se daju počeci rečenice. ali je usmjerava organizator istraživanja. što nije moguće direktnim postavljanjem pitanja. Grupa se sastaje u opuštenoj atmosferi i stimuliranje diskusije potiču svi članovi. Fokus grupe – motivi se nastoje otkriti diskusijom u grupi (do 10 ljudi) koja se naziv fokus grupa. dubinski se intervju još uvijek koristi kao dopuna strukturiranim intervjuima ako se želi doznati nešto više (odgovor na pitanje zašto?). potrebno je poduzeti akciju koja postaje instrumentom postizanja cilja. 4. ali se automatski javlja nova potreba iz više hijerarhijske razine koja motivira potrošača i pokreće ga na neki novi ciklus ponašanja. 2.

Interpretacija predstavlja davanje značenja primljenim stimulansima. Specifičnost procesa percepcije ovisi o karakteristikama svakog pojedinca. Učenje – predstavlja promjenu kognitivne strukture kao rezultata novih informacija i iskustava. proces percepcije možemo podijeliti u 3 faze: 1. ljudi i oblika komunikacije. stavove i znanja. Ključno mjesto i interpretaciji ima razlika u semantičkom (doslovnom značenju riječi) i psihološkom značenju koje pojedine riječi dobivaju u jednoj kulturi. Izloženost se doga a kada se stimulansi iz okoline mogu opaziti nekim od osjetila. Faze u procesu percepcije 1. značajnu sliku svijeta. a tako er i odnos prema drugim kategorijama. 4. 1.8. ali nakon označavanja rezultati su bili potpuno suprotni. Prema tome. ako si gladan brže percipiraš hranu. 2. doga ajima. Interpretacija informacija utječe na ponašanje potrošača. Pažnja predstavlja usmjeravanje nekog od ljudskih čula k stimulansu i procesiranje istog u okviru kognicije radi dalje prerade. Očekivanja – utječu na interpretaciju stimulansa koje dobivamo iz okružja – npr. Čimbenici koji utječu na selektivnost percepcije Na selektivnost i distorziju percepcije djeluju motivi. Pojedinac je u svakom trenutku izložen velikom broju stimulansa. 2. ali ona se vrlo široko koristi ili izolirano ili kao potpora komunikacije koja se odvija u okviru svjesnih dijelova ljudske percepcije. Afektivnu komponentu je neophodno poznavati prije korištenja odre enog medija. koja je na sebe privukla dosta pažnje jer joj se pridaje snaga skrivenog uvjerivača. posebno u fazi prihvaćanja i pohranjivanja percipiranih sadržaja. interpretacija informacija sukladno spoznajnoj strukturi i njihovo pohranjivanje. 3. Subliminalna percepcija Primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila naziva se subliminalna percepcija. Afektivna interpretacija predstavlja osjećaje koji su povezani s proizvodima. Poznati eksperiment izveo je James Vicary 1950. Percepcija je osnovni proces koji utječe. Prethodno očekivanje utječe na percepcijsku selektivnost – ljudi opažaju ono što očekuju da će se dogoditi 3. Osnovne društvene i osobne vrijednosti determiniraju selektivnost percepcije. itd. godine. prerada podataka u skladu sa prethodnim spoznajama. 2. on ga lakše i čišće percipira. a da pojedinac toga nije niti svjestan. stupanj naobrazbe i specifičnost spoznajne strukture pojedinca. prikupljanje i selekcija informacija. Interesi i vrijednosti – ako je specifičan stimulans od interesa za pojedinca. 5. 2. prikazivanjem poruka Jedite kukuruzne pahuljice i Pijte Coca-Colu. Najvećem se broju izlažemo namjerno. Proces percepcije ne predstavlja puki prijenos informacija. bez oznake marke pojedina pića kao piva i bezalkoholna pića (Pepsi) preferirana su u odnosu na druga (Coca Cola). uvjerenja. te povratnim utjecajem ukupne spoznajne strukture ponovno ome uje selektivnost percepcije. i 3. Dodavanjem novih informacija u postojeće kategorije mijenja se njihova struktura. Najvažnija obilježja koja utječu su: 1. prethodnim znanjima i stavovima. Percepcija je složeni proces kojim ljudi odabiru. 20 . Kognitivna interpretacija stimulansa proces je smještanja stimulansa u postojeće kategorije značenja. prerade i interpretiranja podataka. Stupanj naobrazbe – utječe na mogućnost pravilne percepcije i na selektivnost i interpretaciju percipiranih sadržaja. Rezultati su nakon šest tjedana pokazali povećanje potrošnje Coca Cole za 58% i kukuruznih pahuljica za 18% na eksperimentalnom području. Obilježja pojedinca Marketinški stimulansi imaju ona obilježja koja dobivaju od pojedinca ili grupe koja ih interpretira. šire ili uže grupe. Selektivnost pažnje je pod značajnim utjecajem našeg ponašanja i stavova koje imamo o pojedinim proizvodima. Grupe – kroz razgovor s drugima pojedinac provjerava jesu li njegove percepcije točne. propagandom i sl. i to onima koji će nam pomoći da zadovoljimo motive i dosegnemo cilj (najčešće dugoročni). Do izražaja dolazi selektivnost. Pojedinci tvrde da su potrošači izloženi nekoj vrsti ispiranja mozga ako im se prezentira poruka iznad ili ispod praga svjesne percepcije. ubrzanjem na nesvjesnu razinu ljudskog uma. Percepcija Percepcija je važna jer posreduje izme u podražaja i spoznaje. Percepcija je znatno odre ena utjecajem grupe. koja ovisi o motivima i cilju. stavovi. nego čini selektivan proces primanja. ali samo mali broj stimulansa se može opaziti. za njih. raspoloženje. i pomaže nam da na emo ono što je potrebno u vremenu i sredstvima kojima raspolažemo. pažnja. Motivi imaju neposredan utjecaj na selektivnost percepcije – npr. ljudima. modificira i mijenja postojeće vrijednosti. Danas se ne eksperimentira s utjecajem subliminalne propagande na ponašanje potrošača. Prema tome. svatko tko želi efikasno komunicirati mora znati kako zadobiti pažnju potrošača nakon faze izloženosti. organiziraju i interpretiraju osjećajne stimulanse u. vrijednostima. još manji broj interpretirati a znatno manji zapamtiti.

Komunikacija koja se postiže različitim oblicima unapre enja prodaje treba biti tako er uskla ena s općim imidžom prodavaonice. Ocjene traženja je najpopularnija tehnika za vrednovanje stupnja pažnje koju je izazvao spot. ▪ Pamćenje . te uslužnost osoblja i umijeće osobne komunikacije Interijer mora biti uskla en s eksterijerom prodavaonice i slikom koja se želi stvoriti u svijesti kupca i šire javnosti. pamtljivo. Strategija medija. Propaganda i dizajn pakovanja. nužno je uskladiti strategiju medijskog spleta s marketinškom strategijom i očekivanjima potrošača. − Tahistoskopski test – projektor na kojem se može prilagoditi brzina prikazivanja i stupanj osvijetljenosti dijelova ili cjelokupne propagandne poruke. Predstavljanje proizvoda ili usluge putem imena i loga je od izuzetnog značaja za stvaranje i percepciju cjelokupnog imidža. Cjelokupan komunikacijski splet prodavaonice te eksterijer i vanjska promocija objedinjuju značenje ili željeni imidž prodavaonice. proizvodni i uslužni splet. Vrednovanje propagande. Propaganda posredstvom masovnih medija treba u cijelosti pojačati marketinšku strategiju i strategiju komunikacije. Mjeri se tako da marketari utvr uju stupanj korektne interpretacije korištenjem fokus grupe. Maloprodajna strategija. naslova. 5. − Kino kamere – prate kretanje očiju i utvr uju privlačenje pažnje. te pojačati opću pozitivnu sliku o prodavaonici. 4. Ako motiva nema. asocirano s korisnošću ili nekim drugim obilježjem koje želimo naglasiti. U posljednje vrijeme se dodaju komponente konativnog.dijelovi ili cijela informacija mora biti pohranjena u memoriji i pristup treba biti omogućen prema potrebi. Vrednovanje uspješnosti propagande treba testirati na sve četiri faze percepcije. smanjiti kupovni i posljekupovni rizik. (ali to ne valja jer samo jedan segment čitalaca predstavlja ciljni). 21 . Kazališni test i sjećanje dan poslije mjeri zapamćenost i točnost interpretacije poruke. Izloženost slušateljstva i gledateljstva se mjeri vo enjem dnevnika o broju slušatelja ili gledatelja u točno odre enom vremenu ▪ Pažnja – potrošač mora usmjeriti svoje receptivne senzore komunikacijskim stimulansima. očekivanjima ciljnog tržišta i značenja koja se daju pojedinim simbolima u specifičnoj kulturi. Prijeprodajne. i dugoročna memorija koja predstavlja neograničen broj pohranjenih elemenata za trenutačnu ili buduću uporabu. a cilj im je poticanje potrošača da u e i kupi proizvod. − Kazališni test – u okviru kazališne predstave. Propaganda i pakovanje imaju dva ključna zadatka – privući pažnju i stvoriti značenje koje će formirati ili promijeniti mišljenje i uskladiti ga s motivima i željama potrošača. Osobna komunikacija u prodavaonici predstavlja značajan čimbenik uspješnosti ukupne komunikacije maloprodajne organizacije. Problem je u tome što većina ovih tehnika mjeri samo verbalnu produkciju onoga što je poruka navela. i traži se od njih da se sjete propagandnih poruka. Primjene u marketingu Percepcija i percepcijski procesi utječu na gotovo sve marketinške aktivnosti i daju osnovu za kreiranje marketinške strategije. Budući da je izloženost mediju selektivan proces. sadržaja i svih detalja. znakova i zvuka. neraspoloženje…utječu na interpretaciju stimulansa i na pravilnost i pozitivnu ili negativnu usmjerenost prema percepciji stimulansa. ▪ Izloženost – poruka mora fizički doseći jedno od čula potrošača. Logo se treba uskladiti s namjenom proizvoda ili usluge. osnovni zadatak komunikatora je privući pažnju potencijalnih kupaca kvalitetnom slikom. ▪ Interpretacija – primijenjeni stimulansi moraju biti pravilno interpretirani. kombinacijom boja. Ime marke mora biti kratko. prikazuju se propagandne poruke i mjeri se stupanj gledateljeve pažnje usmjeren na predstavu i onaj usmjeren na poruku. Većina maloprodajnih organizacija treba mudro odabrati i uskladiti informacije kojima će komunicirati željeni imidž. Dijelovi imidža prodavaonice su eksterijer. Za mjerenje se najčešće koriste mehanička sredstva: − Pupilometar – mjeri širenje zjenice koje indicira pažnju i stupanj uzbu enja pri percipiranju stimulansa. interijer. prodajne i posljeprodajne usluge imaju za cilj komunicirati brigu za kupca. Ime marke i razvoj logotipa. 2. Izloženost tiskanim medijima mjeri se nakladom. Pamćenje selekcioniranih sadržaja predstavlja posljednju faza u procesu percepcije. a tek zatim stvaranje interesa sadržajem propagandne poruke ili poruke na pakovanju. To je kratkoročna memorija koja je trenutačno aktivirana i potaknuta pojedinačnim stimulansima. Koncept percepcije se najviše u marketingu koristi u ovim područjima: 1. imaginacije. sekvence privlačenja pažnje i zadržavanje pažnje na pojedinim stimulansima. kazališnog testa i sjećanja dan poslije. Postoje dva dijela pamćenja značajnog za ponašanje potrošača. Fokus-grupa koristi se za interpretiranje značenja i poruke oglasa u kontekstu slobodne diskusije u krugu 5-15 članova ciljne skupine. emocija i ostalih značajnih elemenata u interpretaciji. Pažnja se može mjeriti i stupnjem sjećanja dan nakon prikazivanja oglasa na TV-u. Čitateljima se pokaže časopis koji su neposredno čitali.Obilježja situacije Specifična trenutačna raspoloženja kao usamljenost. 3.

Identifikacija osnovnih obilježja informacija. Većina lojalnih potrošača je uvjerena da njihova marka proizvoda ima znatno bolje karakteristike nego ostali proizvodi. Predvi anje posljedica interakcije potrošača s obilježjima informacija za smanjenje percipiranog rizika. jer je potrošač spreman dati više novca za dodatnu sigurnost kupovine.Percipirani rizik i ponašanje potrošača Pri činu kupovine. Poznat je tzv. Obje vrste rizika mogu se smanjiti prikupljanjem informacija. časopisi. Ljudi će tražiti informacije koje će potvrditi ispravnost njihova izbora. Percipirani rizik često se nastavlja i nakon donošenja odluke o kupovini. grupe) ili sekundarnih (novine. televizija…) izvora. Intenzitet i stupanj prikupljanja informacija ovisi o značajkama potrošačeve ličnosti. čitat će oglase koji potvr uju dobre osobine tog tipa automobila. smanjenjem posljedica pogrešne odluke. Prerada informacija odvija se u tri faze: 1. Zanimljivo je proučavanje procesa interakcije potrošačevih karakteristika s obilježjima informacija i preradu tih informacija u cilju smanjenja percipiranog rizika. Potrošači u rizičnim situacijama se oslanjaju na primarne izvore. Postoje dvije grupe potrošača: potrošači s visokim rizikom (obično postaju lojalni kupci) i oni s niskim stupnjem rizika (isprobavaju različite proizvode. 3. preko primarnih (pojedinci. budući da su posljedice kupovine u ovom slučaju poznate. Ovim pojmom se promocija služi. Na primjer. Rizik može biti funkcionalan (odnosi se na uporabna svojstva proizvoda i mogućnost servisiranja proizvoda) ili psihološki (odnosi se na kupca i njegovu okolinu pa se dijeli na vlastiti rizik i društveni rizik). Lojalnost marki često se koristi kao način smanjenja očekivanog rizika. i 2. 2. povećanjem sigurnosti rezultata kupovine. 22 . Skupi i tehnički složeni proizvodi najčešće donose obje vrste rizika. Smanjenje rizika se može postići: 1. što ujedno predstavlja rizik pri odabiru specifične marke unutar iste klase proizvoda. kupac se susreće s mogućnosti odabiranja različitih proizvoda za zadovoljenje iste potrebe. premda je poznato da sekundarni izvori pružaju detaljnije tehničke i funkcionalne podatke o proizvodu koji potrošač treba. fenomen dodatne vrijednosti koju proizvod ima uza svoju funkcionalnu vrijednost. Identifikacija osnovnih potrošačevih karakteristika. pojedinci koji su upravo kupili auto. te postaju lideri mišljenja).

9. Stavovi
Stavovi su središnja komponenta misaone strukture svakog pojedinca, stoga imaju važno mjesto u ponašanju potrošača. Ponašanje potrošača je funkcija misaonog stanja, stoga je i funkcija stavova. Stav je neutralna i mentalna spremnost formirana na osnovi iskustva koja provodi direktan i dinamičan utjecaj na reagiranje pojedinca na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir. U ovoj definiciji Allport naglašava četiri komponente stava: 1. predispozicijski karakter stava kroz neuralnu i mentalnu spremnost pojedinca da reagira u odre . situacijama. 2. naučenost stavova i negira njihovu uro enost, 3. kao relativno trajne predispozicije, Allport naglašava važnost stavova za ponašanje, te naglašava njihovo 4. izravno i dinamičko svojstvo. Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte ili situacije. Ova definicija ističe složenost stavova naglašavajući kognitivnu, konativnu i emocionalnu komponentu, kao i dispozicijski značaj stavova te njihovo značenje u dosljednosti ljudskog ponašanja. Iz prethodnih definicija možemo izdvojiti nekoliko obilježja stavova: 1. uvijek predstavlja odnos izme u pojedinca i objekta ili situacije. 2. naučeni su, što znači da ne predstavljaju uro ene karakteristike. 3. izražavaju vrijednost kad su okrenuti k specifičnom objektu, ideji ili konceptu. 4. relativno su trajne predispozicije - proces promjene teče sporo. 5. predstavljaju složenu komponentu, te se kao takvi trebaju koristiti u marketinškim istraživanjima i primjenama. Glede značenja stavova za ponašanje potrošača, posebno značenje ima složenost stava. S ovog aspekta moguće je izdvojiti tri komponente stava: spoznajna (kognitivna), osjećajna (afektivna), i ponašajuća (konativna) komponenta. Ako postoji uskla enost afektivne i kognitivne komponente u odnosu na neki objekt ili situaciju tada osoba posjeduje odre eni stav prema tom objektu.

Funkcije stavova
Stavovi imaju 4 ključne funkcije za ponašanje potrošača: 1. Funkcija korisnosti. Usmjerava potrošače prema ugodnim proizvodima i ponašanjima koji će biti nagra eni, te izbjegavanju ponašanja i proizvoda koji su nepoželjni. Stoga je ponašanje potrošača u najvećem dijelu rezultat njihove percepcije i očekivanja koja rezultiraju iz ponašanja. 2. Ego-obrambena funkcija. Potrošač će se u svakom trenutku ponašati tako da zaštiti svoj ego, pa će sukladno tome kupovati proizvode i marke koji će pojačavati, a izbjegavati ona ponašanja koja su suprotna percipiranom egu. Tako potrošač štiti vlastiti imidž koji želi prenijeti i na druge. 3. Vrijednost-izražavajuća funkcija. Omogućuje nam isticanje centralnih vrijednosti koje imamo. Na taj način potrošači izražavaju svoje temeljne vrijednosti u jednostavniji i oblik koji je bliži ponašanju potrošača. Stoga je cilj marketinga saznati koje su vrijednosti značajne za potrošača i prilagoditi tome marketinški splet te nuditi ono što podržava te vrijednosti. Proizvodi koji u najvećem dijelu mogu koristiti ovo obilježje jesu oni koji imaju najveće društveno značenje. 4. Funkcija znanja. Potrebom za novim spoznajama potrošači pojednostavljuju svoj proces razmišljanja, ali vremenom i proces kognitivne uključenosti u procesu odlučivanja o kupnji ili ponašanju. Potreba i sukladno tome stav za stjecanjem novih znanja dovodi do modifikacije postojećih ili potpuno novih ponašanja potrošača. Vremenom potrošač kategorizira nove proizvode u postojeće skupine i pojednostavljuje proces odlučivanja preko modificirane do rutinske kupnje. Na kraju nastupa zasićenost i dosada koja ponovno ustupa mjesto potrebi za stjecanje novih znanja i tako se ciklus vraća na početnu točku.

Formiranje stavova
Stavovi su rezultat socijalizacije pojedinca. Oni se usvajaju učenjem u društvenim uvjetima na što djeluju razni društveni čimbenici. Čimbenike koji utječu na formiranje stavova dijelimo na tri skupine: 1. Opći čimbenici. Utječu na cjelokupno društveno zbivanje. To su razvoj proizvodnih snaga i odnosa. Utjecaj ovih kategorija može biti posredan (preko drugih čimbenika koji djeluju u duljem vremenskom razdoblju) ili izravan. Utjecaj se ogleda u: redoslijedu zadovoljenja potreba, utjecaju preko institucionalnih oblika, proizvodnji sredstava za obavljanje izvanekonomskih djelatnosti i psiho-socijalnim uvjetima. 2. Društveni čimbenici. Neposredno djeluju na formiranje stava, izravno su ovisni o faktorima iz prve skupine (npr. pripadnost grupi). Pojedinac, kao pripadnik društva, prihvaća osobitosti te zajednice preko raznih društvenih aktivnosti i prijenosnika i dr. Utjecaj kulture na stavove je nedvojben i često rezultira sličnim ponašanjem pripadnika jedne kulture, a posebno užih potkulturnih skupina u sličnim situacijama. Utjecaj političkih i crkvenih organizacija na stavove je tako er nedvojben. Najveći utjecaj na formiranje stava imaju primarne grupe (obitelj!). Poseban utjecaj imaju referentne grupe, one s kojima se pojedinac poistovjećuje i čiji član želi biti – u tom slučaju pojedinac prihvaća stavove i ponašanje članova grupe. 3. Osobni čimbenici i specifični uvjeti u kojima se pojedinac nalazi. Značajni su informiranost i znanje o objektu ili situaciji o kojima se formira stav, kao i aktualni motivi u danom trenutku. Marketinškim aktivnostima se može formirati stav ovisno o postavljenom cilju. Iskustva i znanja o pojavama utječu na formiranje stava. Teorije o formiranju stava osim misaone komponente uključuju i emocije pojedinca kao čimbenik koji utječe na formiranje stava.
23

Promjena stavova
Promjena stava se odvija sporo, a čimbenici koji su utjecali na formiranje, mogu utjecati i na promjenu stava. Mogućnost promjene stava ovisi o njegovu značenju za ukupnu ličnost pojedinca. Stavovi koji čine temeljne vrijednosti pojedinca, veoma se sporo mijenjaju, budući da promjena jednog stava uzrokuje promjenu svih ostalih stavova. To je posljedica težnje za održavanjem ravnoteže u strukturi stavova. Promjena stava tako er ovisi i o ekstremnosti, složenosti, uskla enosti, snazi i drugim stavovima te cjelokupnoj misaonoj strukturi. Možemo izvesti sljedeće zaključke: 1. ekstremne stavove je teže mijenjati od stavova manje jakosti, 2. persuazivna komunikacija (komunikacija uvjeravanjem) manje utječe na ekstremne stavove i na promjenu smjera stava, 3. složene stavove, koji se sastoje od više kognitivnih, teže je mijenjati od jednostavnih stavova, 4. mogućnost promjene stava ovisi o njegovoj uskla enosti s ostalim stavovima pojedinca, 5. uz osobnost stava, efekt promjene ovisiti će i o ličnosti pojedinca. Obilježja ličnosti značajna za promjenu stava su: ▪ inteligencija – prema nekim autorima, inteligencija je kočnica promjeni stava, dok drugi autori imaju potpuno suprotno mišljenje; treći smatraju da ne postoji razlika izme u utjecaja višeg i nižeg stupnja inteligencije na mogućnost promjene stavova. ▪ persuazivnost – neki ljudi su manje a drugi više podložni utjecaju komunikacije), ▪ potreba za kognitivnom jasnoćom i traženjem smisla u svakoj situaciji – neki ljudi će nejasnu situaciju rješavati traženjem dodatnih informacija dok će drugi aktivirati obrambeni mehanizam nastojeći riješiti problem pojednostavljujući situaciju.

Stavovi i ponašanje potrošača
Stavovi pokreću motivacijski mehanizam i ponašanje potrošača. Utječu na selektivnost percepcije jer se percipiraju oni stimulansi koji su u skladu sa stavovima. Djeluju i na učenje i pamćenje. Imaju središnju ulogu u spoznajnoj strukturi čovjeka te znatno utječu na reakciju i ponašanje pojedinca. Osnovna područja proučavanja stavova, zanimljiva za ponašanje potrošača su: 1. utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava, 2. utjecaj stavova na ponašanje potrošača i mogućnosti predvi anja ponašanja na temelju stava. Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava Čimbenici koji utječu na uspješnost persuazivne komunikacije: 1. Karakteristike prenositelja poruke – za komuniciranje se većinom koriste mediji masovne komunikacije jer su osnovno sredstvo persuazivne komunikacije, privlače više pažnje, omogućuju primatelju da vrednuje poruku i odluči što će prihvatiti a što ne. 2. Sadržaj poruke – prijenos poruke može biti jednosmjeran (prednost za manje inteligentne ljude koji već imaju pozitivan stav) ili dvosmjeran (dvosmjerna komunikacija je efikasnija ako je početni stav negativan i ljudi inteligentniji). 3. Osobine prenositelja poruke su treći element koji utječe na efikasnost promjene stava. Persuazivnost pojedinca ovisi o obilježjima ličnosti kao što su samopouzdanje, agresivnost, percepcijske mogućnosti, društveni status, spol, itd. Ako je pojedinac agresivniji, manje inteligentan, nižeg društvenog statusa, manjeg samopouzdanja, mogućnost persuazivnosti je veća.

Utjecaj masovne komunikacije na stavove
Utjecaj na formiranje i promjenu stava može se odvijati u dva kupovna okružja: 1. Utjecaj na stav u uvjetima visokog stupnja uključenosti (prva kupovina) – može se odvijati po dvije osnove: a) Posredstvom kognitivne komponente – najjači utjecaj komunikacije na stavove jest povjerenje koje primatelj ima u izvoru komunikacije i sadržaju poruke. ▪ Izvor komunikacije – značenje utjecaja izvora komunikacije na formiranje i promjenu stavova manifestira se kredibilitetom (izvor mora posjedovati povjerenje potrošača), ekspertnošću (ljudima koji se smatraju ekspertima u nekom području više će se vjerovati) i društvenim statusom (utječe na kredibilitet komunikatora). Povjerljiv izvor ima izuzetan utjecaj na potrošača u slučajevima negativnog stava, kad se poruka značajno razlikuje od prethodnog vjerovanja i kad je poruka kompleksna i teška za razumijevanje; ima manji utjecaj kada primatelj ima čvrsto uvjerenje o ispravnosti svog stava, te kad posjeduje sposobnost generiranja vlastitih zaključaka. Tako er, potrošači manje vjeruju izvoru ako on komunicira i podržava veći broj proizvoda. ▪ Sadržaj poruke – nekoliko čimbenika značajni su za kredibilitet poruke: kvaliteta argumenta - značajni i jaki argumenti poruke su oni koji su vezani za ključna svojstva proizvoda i imaju uvjeravajuća obilježja, jednostranost ili dvostranost argumenta – djelovanje dvostranih poruka čini poruku povjerljivom i reducira kontraargumente; dvostrane poruke su posebno efikasne kada potrošači početno imaju negativan stav o proizvodu ili kada su naknadno izloženi jakom argumentima konkurencije; komparativnost poruke - mogu biti uspješne u prikazivanju koliko i zašto je naša marka bolja od konkurentskih; razlikuju se dva tima komparativnih poruka: indirektne (obilježja se uspore uju s neidentificiranom konkurencijom) i direktne (eksplicitno se navodi ime marke konkurenta s kojom uspore ujemo naš proizvod).
24

b) Posredstvom afektivne komponente – potrošači troše značajnu misaonu energiju za preradu informacija koje sadrže primarno emocionalne elemente. Na drugoj strani, emocionalni elementi u poruci utječu na podržavanje centralnih i trajnih pozitivnih stavova. ▪ Emocionalna prerada informacija – u teoriji ponašanja potrošača vrijedi pravilo, kad je emocionalna uključenost prema situaciji ili objektu visoka potrošač doživljava jake osjećaje za poruku a ovi osjećaji utječu na stav. Visok stupanj emocionalne uključenosti može se potaknuti emocionalnim apelima. Razlika je u procesiranju emocionalnih i racionalnih apela u tome što se emocionalni apeli procesiraju holistički (na općoj razini), a racionalni se vrednuju fazu po fazu (u detalje). Osjećaji igraju ključnu ulogu u promjeni stavova u situacijama kad se uklapaju s ponu enim proizvodom ili kategorijom proizvoda (npr. ljubav je povezana s kupovinom zlata, cvijeća i sl.). Tako er, ako je potrošač u stisci s vremenom, on će radije koristiti prethodna pozitivna iskustva nego procesirati nove informacije… Ponekad negativne emocije uvjetuju pozitivno ponašanje… Osjećaji će imati direktnog utjecaja na stavove samo ako ih potrošač spoznajno poveže s ponu enim. 2. Utjecaj na stav u uvjetima niskog stupnja uključenosti (rutinska kupovina) – može se postići na dva načina: a) utjecaj posredstvom izvora – percipirana će atraktivnost izvora informacije djelovati na stav kao posljedica kognitivnog procesiranja informacije. Atraktivnost izvora ne mora u svakom slučaju asocirati na fizička obilježja pošiljatelja nego može biti povezana s nekim zaslugama, dobrim i cijenjenim ponašanjem, moralnim i etičkim ponašanjem i sl. Atraktivnost izvora se mora usuglasiti s odgovarajućim obilježjima proizvoda i očekivanjima da bi komunikacija imala utjecaja na promjenu i pojačanje stava. b) utjecaj posredstvom poruke – odabrani apeli djeluju tako er na uspješno emotivno procesiranje poruke: ▪ Emocionalni apeli se koriste u uvjetima kad marketeri žele apelima na radost, strah, nadu, uzbu enje, ljutnju, sram ili odbijanje promijeniti ili pojačati aktualni stav. Kombinacijom glazbe, slike scene i atraktivnih izvora pojačavaju se efekti koji se izazivaju porukom. Ovi apeli podržavaju osnovnu poruku koja je vezana uz rješavanje motiva potrošača. ▪ Apeli na strah imaju za cilj prikazati situaciju koja očekuje potrošača ako se ne ponaša u skladu s apelima poruke. Tako marketeri očekuju veću uključenost potrošača prilikom prezentiranja apela. Apel na strah je efikasan u specifičnim uvjetima: mora prikazati neposrednu reakciju koja će umanjiti strah; razina apela ne smije prijeći prihvatljivu mjeru, inače će izazvati suprotne učinke. Što je veći stupanj uključenosti potrošača, to je manji stupanj straha potreban. Čimbenici kao kultura, društvo, obilježja ličnosti i dr. utjecat će na efikasnost straha na promjenu stava i ponašanja. Mogu se još spomenuti i apeli humora – humor se koristi u 15-42% radio i TV poruka (slično je i u tisku). Mišljenja oko korisnosti humora u promjeni stava bila su oprečna – razlike u prihvaćanju poruka čiji je temelj humor razlikovao se za žene i muškarce ovisno je li tema humora bio seks, neprijateljstvo ili glupost. Nadalje, humor je kulturološki ome en i u najvećem se dijelu ne može transferirati iz jedne u drugu kulturu. Ipak neke od koristi koje se mogu dobiti korištenjem humora kao temelja poruci su: humor privlači pažnju, humor može povećati zadržavanje primljene poruke, kredibilitet izvora se može pojačati humorom, stav se prema poruci može pojačati korištenjem humora, i kontraargumenti se mogu minimalizirati korištenjem humora.

Primjene u marketingu
Dvosmjerno komuniciranje ima više utjecaja na promjenu stava od jednosmjernog, kad se radi o inteligentnim ljudima. Važan je i redoslijed predstavljanja poruke, ali dokazano je da uspjeh ovisi o konkretnoj poruci i situaciji. Ponavljanje poruke je najčešće osnovni uvjet da ona bude opažena i zapamćena (jer je ponavljanje temelj učenja). Ipak, empirijski dokazi pokazuju da pamćenje naglo pada nakon ponavljanja poruke. Iako ponavljanje poruke povećava stupanj upoznatosti potrošača o postojanju marke, to ne znači uvijek da će ta promjena dovesti do promjene stava. Stvarni učinak utjecaja poruke na promjenu stava ovisiti će ponajprije o stavu koji potrošač ima, o pošiljatelju poruke, njezinu sadržaju i načinu prenošenja, vrsti proizvoda, mediju itd. Da bi se promijenio stav, primatelj mora pozitivno percipirati poruku i svakim njezinim ponavljanjem dobiti pojačanje. Utjecaj stavova na ponašanje potrošača Ponašanje može utjecati na stavove putem procesa socijalizacije, učenja, percepcije... Ipak, promjena stava češće dovodi do promjene ponašanja, nego obrnuto. Pitanje je može li se uvijek održati takav krut odnos izme u stava i ponašanja budući da su mnogobrojni čimbenici smetnja da se održi taj odnos. Kao primjer intervenirajućih čimbenika može se navesti nedostatak željene marke u trgovini, pojava neke nove marke, novih promocijskih aktivnosti i mnogo drugih varijabli koje je teško predvidjeti i kontrolirati njihov utjecaj. Korisnost stava za predvi anje ponašanja potrošača ovisi o mnogobrojnim čimbenicima: 1. Značenje stava koje se ogleda u njegovoj jačini i centralnost u odnosu na promatrani proizvod. 2. stavovi koji su dio vrijednosti i uvjerenja pojedinca veoma se teško mijenjaju, a mogu biti siguran temelj za predvi anje ponašanja potrošača. 3. Korisnost stava za predvi anje ponašanja potrošača ovisi i o društvenoj prihvatljivosti stava. Ponašanje potrošača je često rezultat želje da se uklopi u društveno poželjna i nagra ena ponašanja. 4. Potrebno je razlikovati stavove prema objektima od stavova prema situaciji.
25

4. ponekad grupe odre uju ponašanje suprotno našim stavovima (normativni čimbenici). pojedini tipovi ličnosti su više skloni me upovezanosti stava i ponašanja od drugih. ako potrošač ima veći stupanj znanja i iskustva o objektu ili situaciji. 3. Stav će utjecati na ponašanje i u sljedećim situacijama: 1. 2. ako su stavovi specifični odnosno vezani za specifičan objekt ili ponašanje. ako su dostupni. ako je potrošač siguran u ispravnost vlastitog stava.Ponašanje uvijek ovisi o uvjerenju koje imamo prema specifičnom objektu i stavovima koji će biti podržani specifičnom situacijom. 7. 26 . 6. 5. 8. ako situacijski čimbenici posreduju izme u ponašanja i stava u pozitivnom smislu. u uvjetima visokog stupnja uključenosti i elaboriranja novih informacija.

Ova teorija je suprotna Freudovoj. svi ljudi se mogu svrstati u tri kategorije: a. obilježja su stabilna u odre enom vremenskom razdoblju. Na primjer: 1. Pojedinac doživljava promjene tijekom života i uči kako obilježja ličnosti uskladiti s tim promjenama. Motiviranost se promatra kao pokretač ponašanja. b) prilagodljivost i gipkost – utječu na nepostojanje potpune konzistentnosti ponašanja. a pozitivne reakcije onih s kojima su povezani postaju temeljne za njihovo ponašanje i zadovoljstvo. Teorije obilježja ličnosti 1. 4. Najviše korišten koncept obilježja ličnosti u ponašanju potrošača. Prema Freudu. obilježja ličnosti su me usobno povezana sa situacijskim varijablama. 2. Ona predstavlja karakteristične oblike ponašanja. Potrošač stalno postavlja nove ciljeve. Ego je modifikator hedonistički usmjerenog ponašanja ida i moralno usmjerenog ponašanja superega. Obilježja ličnosti. pokreću ga fiziološke potrebe koje zahtijevaju neposrednu nagradu. Pod utjecajem vanjskih čimbenika u duljem vremenskom razdoblju dolazi do prilago avanja ličnosti i promjena koje predstavljaju uskla ivanje sa značajnim čimbenicima što nas okružuju. i 3) Izražavajuća obilježja. 2) Društvena obilježja.10. Ova teorija zagovara da je veliki dio ponašanja potrošača rezultat nesvjesnih impulsa. obilježja ličnosti je moguće koristiti za predvi anje ponašanja potrošača. Koncept ličnosti obilježavaju brojna obilježja. Pokreće ih motiv za vlašću. Id je izvor fizičke energije. ali ne mogu se koristiti kao samostalni prediktori ponašanja potrošača. Postoje tri pretpostavke vezane uz obilježja ličnosti: pojedina obilježja su zajednička za različite potrošače. ega i superega.). Povezuje pojedinca s društvom. 2. Oni pokazuju visok stupanj suosjećanja i humanosti i orijentirani su drugima. Ego služi kao moderator izme u moralnih standarda superega i fizioloških često neprihvatljivih poriva ida. Teorija obilježja ličnosti. opuštenost. oslanjaju se na vrijednosti onih s kojima su povezani u okviru primarnih grupa. 27 . Polazi od stava da se ljudski sustav obilježja ličnosti sastoji od ida. Normalan razvoj čovjekove ličnosti zahtjeva proces od nižeg k višem stupnju integracije. do zajedničkih obilježja može se doći na temelju mjerenja ponašanja potrošača. razmišljanja i emocija koje odre uju stupanj prilagodljivosti različitim situacijama u životu. drugima-orijentirani. Socio-psihološka teorija. vrijednosti i stil života Obilježja ličnosti Ličnost se može definirati kao konzistentnost obilježja pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okružja. društvenost. 3. Bez odre ene razine konzistentnosti česte bi promjene dovele do konfuzije u ponašanju. čije je ponašanje usmjereno tradicionalnim vrijednostima društva kojem pripadaju. Psihoanalitička teorija. itd. c. ukupna je ličnost pojedinca pod utjecajem i rezultatima interakcije ida. ocjenjuje alternative i prera uje informacije. b. ega i superega. a ne općenita. Za dokazivanje mogućnosti primjene ove teorije u praksi je korištena faktorska teorija koja polazi od faktorske analize za izdvajanje zajedničkih obilježja ličnosti većeg broja potrošača. usamljenost – izdvojeni su samodovoljni i nezavisni. ovise o vlastitim osobnim vrijednostima i standardima koji upravljaju njihovim ponašanjem u životu i u ulozi kupca i potrošača. svoju osobnost izražavaju putem kontakata s drugim ljudima. pa je u literaturi nazvana Neo-Freudova teorija. moći i mogućnost manipuliranja drugima. Ego je racionalni i razumni dio naših obilježja ličnosti. Ta obilježja ličnosti daju stabilnost ljudskom ponašanju. Ova teorija predstavlja kvantitativan pristup proučavanju obilježja ličnosti. Superego uskla uje ponašanje s normama i moralnim vrijednostima društva. Društvene varijable predstavljaju glavne determinante ponašanja pojedinaca.specifična su. a polazi od pretpostavke da se potrošačeva ličnost sastoji od odre enog broja obilježja (npr. agresivnost – agresivni ljudi su motivirani željom za uspjehom i najčešće su usmjereni protiv drugih. Reprezentativan primjer socio-psihološke teorije ličnosti je Horneyeva paradigma – polazi od pretpostavke da ljudsko ponašanje usmjeravaju tri me uosobna obilježja ličnosti: popustljivost – popustljivi ljudi su orijentirani prema drugima i od njih očekuju ljubav i naklonost pa se za njih kaže da su usmjereni na druge. Ballachey klasificira karakteristike ličnosti u tri široke kategorije: 1) Obilježja uloga. Pojam ličnosti karakterizira nekoliko funkcionalnih osobina: a) konzistentnost – očituje se u dosljednom ponašanju pojedinca kada se na e u sličnim situacijama. sebi-orijentirani. Osnovne karakteristike ida i superega su nesvjesni poticaji kojih pojedinac postaje svjestan samo u interakciji s egom. Povezana je s imenom Sigmunda Freuda. Mnoge propagandne kampanje polaze od psihoanalitičkog pristupa obilježjima ličnosti i stavljaju naglasak na seksualnost i ostale fiziološke nagone. unutarnja kontroliranost. c) integriranost – odnosi se na činjenicu da su razni aspekti i obilježja ličnosti organizirani i povezani u cjelinu. obilježja ličnosti utječu na ponašanje uz odre eni stupanj konzistentnosti i trajnosti. obilježja ličnosti moraju utjecati na razlikovanje jedne osobe od drugih . tradiciji-orijentirani. 3. Svi ovi procesi zahtijevaju odre eno prilago avanje koje na kraju rezultira u prilago enim obilježjima ličnosti. Interakcijom ova dva ekstrema i pod utjecajem niza čimbenika okružja modificira se prihvatljivo ponašanje potrošača. slobodni i najčešće izdvojeni od svih ostalih Druga teorija u ovoj kategoriji je Reismanova teorija – prema njoj.

4. a dio interakcijom psiho-socioloških varijabli tijekom života pojedinca. moraju izdvajati potrošača od svih ostalih 3. Posjedovanje ovakvog proizvoda daje statusno značenje njegovu vlasniku i izdvaja ga od prosječnog čovjeka. vrijednosti i morala jednog društva. te vrednovanju proizvoda na osnovu tih kriterija. Njihovo se značenje ogleda i u formiranju vrednujućih kriterija. ali ih je malo uspjelo u tim nastojanjima. segmentiranje tržišta pomoću psihografskih varijabli. Da bi se udovoljilo prethodnim zahtjevima neophodno je ispuniti sljedeće uvjete: Ljudi sa sličnim obilježjima ličnosti moraju biti homogeni i po demografskim varijablama (starost. odnosno daju sliku o sebi. segmentiranje tržišta na temelju AIM varijabli. Postoji nekoliko područja u kojima su se obilježja ličnosti pokazala kao korisne varijable za pojedine marketinške strategije: 1. 3. U procesu poslijekupovnog vrednovanja. Razlike u obilježjima ličnosti moraju se reflektirati u ponašanju potrošača i njihovim preferencijama kojima se prilago ava marketinški splet. Razlika u pristupu konceptu vlastitog imidža u odnosu istraživanje obilježja potrošača jeste u tome da potrošači samo predstavljaju sebe. dohodak. Osobne vrijednosti su posebno značajne za spoznaju motiva u procesu donošenja odluke o kupovini. 2. 28 . one pomažu da potvrdimo dobar izbor proizvoda ili uočimo propust u procesu odlučivanja. Brojne studije su nastojale povezati obilježja mišljenja s izborom proizvoda i marke. Brojni autori tvrde da kupovina najvećeg broja proizvoda nije zbog njihove funkcije nego zbog njihovih simboličkih vrijednosti za potrošače. (Rokaech) Osobni imidž – predodžbe o sebi Osobna struktura “predodžbe o sebi” može interaktivno djelovati s vanjskim čimbenicima što dovodi do promjene stila života i vrijednosti. Osobne vrijednosti upravljaju ponašanjem pojedinaca i ne moraju u cijelosti ili uopće biti istovjetne s društvenim vrijednostima. b) Segmentacija tržišta – pokušaji da se klasičnim kriterijima koji se koriste za segmentiranje tržišta nastoje dodati neke druge psihosociološke varijable. Od varijabli ličnosti se očekivalo da otkriju senzivitet potrošača na različite marketinške aktivnosti i objasne različita ponašanja pojedinih tržišnih segmenata. moraju imati personificiranu vrijednost. Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o sebi moraju ispunjavati tri uvjeta: 1.Primjena obilježja ličnosti u marketingu – najčešće korištenje obilježja ličnosti u marketingu je u: a) Predvi anje ponašanja potrošača – provedene su mnoge studije koje spadaju u jednu od dvije skupine: osjetljivost na društvene utjecaje ili izbor proizvoda i marke. Pokušaj Evansa da se obilježja ličnosti povežu s kupcima Forda ili Chevroleta. kao podlogu marketinškim strategijama. Dokazano je da je kupovina proizvoda uskla ena ili predstavlja produžetak potrošačeve "predodžbe o sebi". mogućnost dosezanja istim medijem…). Dio vrijednosti se formira u okvirima primarnih grupa. Korištenje obilježja ličnosti kao intervenirajućih varijabli. Potrebno je razlikovati društvene od osobnih vrijednosti. dok osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinaca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i poželjnim. Osobne vrijednosti Ovo je jedna od značajnih vrijednosti koja usmjerava ponašanje ljudi. Da bi se razumjelo na koji način ona utječe na ponašanje potrošača. Društvene vrijednosti označavaju normalno ili prihvatljivo ponašanje s aspekta normi. Segmenti s istim ili sličnim obilježjima ličnosti moraju biti dovoljno veliki da bi se ekonomski opravdala ulaganja u prilago avanje marketinškog spleta. nije dao zadovoljavajuće rezultate – on je zaključio da obilježja ličnosti kao poseban kriterij nisu dovoljna za predvi anje ponašanja potrošača. Društvene vrijednosti predstavljaju zajednička vjerovanja većih ili manjih društvenih grupa. moraju biti vidljivi prilikom kupovine i korištenja 2. dobili su svoje uporište u obilježjima ličnosti potrošača. Nastojali su povezati obilježja ličnosti lidera mišljenja s prihvaćanjem novih proizvoda – rezultat: samo su tri obilježja ličnosti bila značajna za objašnjenje ponašanja inovatora – samopouzdanje. Instrumenti koje koristimo za izdvajanje obilježja ličnosti moraju imati vrijednost i pouzdanost. društvenost i komunikativnost. Vrijednost predstavlja trajno vjerovanje da su specifična ponašanja ili konačna stanja osobno ili društveno preferirana u odnosu na suprotna ponašanja ili stanja. primjena obilježja ličnosti kao posrednih varijabli. Simboli predstavljaju obilježja koje je izražavanje nešto drugo od onoga kako nas okružje vidi. potrebno je spoznati da kupovina i korištenje specifičnih proizvoda predstavljaju simbole za potrošača. Zanimljivo istraživanje su proveli Robertson i Myers.

zaštititi i dalje razvijati. nemogućnost pronalaska onog što tražimo… 29 . Najjednostavniji pristup je dvodimenzionalni imidž koji se sastoji od "stvarnog ja" (kakav je) i "idealnog ja" (kakav bi želio biti). kao zagovornik ove teorije. Teorija pogrešnog skeniranja. Ova teorija svoj koncept razvija na ciljnom imidžu pojedinca i ponderiranom vrednovanju okružja o tome kako on ili ona dosežu postavljene aspiracijske ciljeve. Pojedinac formira imidž o sebi na osnovu vlastitog mišljenja o tome što je društveno prihvatljivo. multidimenzionalni koncept – teoretičari koji smatraju da predodžba o sebi ima više komponenti. 4. u ovom slučaju potrošač očekuje da mu proizvod pomogne u postizanju vlastitog željenog imidža. Veblen. Objašnjenje ovih postavki može se prikazati u sljedećem: Potrošači formiraju predodžbu (imidž) o se bi posredstvom interakcije psiholoških i društvenih čimbenika. Potrošač razmatra različite imidže povezane s različitim proizvodima koji imaju simbolička značenja za osobu koja ih kupuje. Stoga će ponašanje potrošača ići u smjeru razvijanja i pojačanja imidža o sebi. on će je nastojati definirati. Potrošač percipira proizvode i marke u okviru njihova simboličkog značenja za njega. U višedimenzionalnom konceptu. Društveno uspore ivanje. Teoretičari su ponašanje potrošača na koncept predodžbe o sebi gledali kao: 1. nedostatak vremena. Naše je ponašanje u stvarnosti pod utjecajem sve četiri teorije. 5. segmentiranju tržišta. jednodimenzionalni koncept – pažnju usmjeravaju na predodžbu o sebi onako kako je pojedinac doživljava. 3. osobnoj prodaji. Polazi od premise da se imidž o sebi formira na osnovi vi enja sebe u odnosu na druge. Marketeri su stoga izuzetno zainteresirani za spoznaje i primjene predodžbe o sebi u objašnjenju ponašanja potrošača. 4. Potrošač će preferirati marke čiji se imidž uklapa u njegovu predodžbu o sebi. 2. Razvoj i uvo enje novih proizvoda na tržište sve se više orijentira na segmente potrošača sa sličnim stvarnim ili željenim predodžbama. nedostaje povezanost preferencija s kupnjom. Te povezanosti nema jer se javljaju mnogobrojni intervenirajući čimbenici koji prekidaju taj slijed. Ali. pakiranju. Naime. 2. Percepcijsko skeniranje je pogrešno utoliko što sebe vidimo onakvima kakvi bismo željeli biti a ne kakvi jesmo. Preferencije prema pojedinim markama temelje se na tome kako dobro te marke reflektiraju našu predodžbu o sebi. Reflektirano samovrednovanje. Predodžba o sebi pomaže potrošaču da odabere. Primjene u marketingu Koncept predodžbe o sebi je pronašao široku primjenu u objašnjenju ponašanja potrošača – u propagandi. apsolutna količina proizvoda ili usluga nije važna toliko koliko je relativan odnos prema drugima s kojima se pojedinac uspore uje. želja za posjedovanjem proizvoda ili korištenjem usluge je najčešće odraz željene ili projicirane slike o sebi. razvoju proizvoda i maloprodaji. Budući da je za pojedinca vlastita predodžba izuzetno važna. bio je zainteresiran objasniti zašto potrošači kupuju više proizvoda i usluga nego što im je potrebno. Predodžba o sebi i ponašanje potrošača Predodžba o sebi jako utječe na ponašanje potrošača. 2. Samovrednovanje. Temelji se na vrednovanju drugih o njihovom ponašanju. dodatne komponente su "društveni ja" (kako ga drugi vide i kako bi želio da ga vide – stvarni i idealni društveni ja) i "izražajni ja" (kako se ponašamo u ovisnosti od društvenog okružja). Pretpostavka da kupnja proizvoda odre enog imidža utječe na promjenu vlastite predodžbe o sebi. Obuhvat ovog utjecaja ovisit će o obilježjima osobe koja vrednuje ponašanje potrošača. 3. Prema njemu. Koncept predodžbe o sebi primjenjuje se u pet područja ponašanja potrošača: 1. Poruke koje su vezane za specifičan profil imidža o sebi koriste poruke s visokim stupnjem uključenosti ega i imaju visok stupanj prihvaćenosti me u pripadnicima viših društvenih staleža. procesira i koristi informacije u smislu definiranja i podržavanja imidža o sebi. Istraživanja povezana s utvr ivanjem stupnja uvjetovanosti ponašanja potrošača percepcijom vlastitog imidža. Studije koje su se bavile povezivanjem imidža o sebi s percepcijom proizvoda i imidža marke.Teorija predodžbe o sebi U teoriji postoje četiri pristupa o tome kako se razvija predodžba o sebi: 1. Imidž o sebi povezan je s psihološkim čimbenicima kao što su društveni staleži i tipovi ličnosti. Primjena predodžbe o sebi pokazala se kao koristan koncept u predvi anju preferencija marki. a to su visoka cijena. Hipoteza da je imidž o sebi povezan s kupnjom proizvoda koji se uklapaju u taj imidž. Interesantno je pitanje do kojeg stupnja izbor proizvoda ili usluge ovisi o imidžu koji potrošač ima o sebi ili o željenom imidžu. Tako formiran koncept potrošač će koristiti kao referencu svoga ponašanja u najvećem broju svojih kupovina. a što ne.

"moderan". referentnih grupa. cjelokupan proces komunikacije prilago ava se i usmjerava tom segmentu. prilago avaju se. "prirodan". a ne mijenjaju i ističu). bogatije. vrijednosti. Opći i specifični AIM – aktivnosti. obilježja ličnosti… Utječe na stavove i potrebe te direktno oblikuje ponašanje potrošača (to čini formirani ili željeni stil života i to direktno. Ove tehnike često izdvajaju faktore koji označavaju "tradicionalan". Usmjereni drugima – odnosi se na ono što drugi misle o njima i orijentiraju svoje aktivnosti. društvene klase.Stil života Stil života se može definirati kao način življenja. uravnoteženi ljudi koji su uspjeli naći ravnotežu u najboljim obilježjima segmenta usmjerenog prema drugima i segmenta usmjerenog prema sebi. ali definitivno utječu jedni na druge. sastoji se od dva podsegmenta: preživljavajućih (žive na razini siromaštva) i održavajućih (nisu izgubili nadu. eksperimentatori (teže novim životnim iskustvima) i društveno svjesni (manjina. Mjerenje stila života Psihografija – operacijska tehnika za mjerenje stila života. 2. koji su se u početku sastojali od 300 različitih tvrdnji o kojima su potrošači izražavali svoje slaganje ili neslaganje. 4. Stilovi života i jednih i drugih formiraju se pod utjecajem psiholoških čimbenika što da kraju determinira i ponašanje potrošača. Ciljevi su psihografskih istraživanja aplikativni po svojoj prirodi. zreli. spol. Pojedina su istraživanja razmatrala opće i specifične tvrdnje s ciljem izdvajanja homogenog segmenta potrošača. te time pomogli organizaciju u boljem razumijevanju i dosezanju potrošača različitim marketinškim aktivnostima i metodama. ali podsvjesno). mladi ljudi). emocija. obilježja. imitiraju uspješnije. obitelji i individualnih varijabli – motiva. Psihografija je pokušala koristiti segmentiranje tržišta na osnovi psiholoških za razliku od ranijih demografskih. Psihografska analiza je pomogla mnogim kompanijama da repozicioniraju svoj proizvod na nove segmente do kojih se došlo psihografskom analizom – kada se identificira segment. istraživači tržišta ih koriste kako bi opisali segment potrošača. Integrirani – samo 20% populacije. dohodak…) koristiti za izdvajanje još preciznije definiranih segmenata. Na osnovi VALS-a uspjelo se izdvojiti 9 segmenata sa sličnim stilom života unutar segmenata i bitno različitim me u segmentima. O – Opinions) Početni instrumenti mjerenja stila života bile su AIM (aktivnosti. interesa i mišljenja mogu se krostabeliranjem s klasičnim varijablama 8starost. vrijednosti. trendovima i razvojem doga aja). Razlikuju se tri segmenta: pripadajući (srednji stalež. korištenjem faktorske analize ili drugih multivarijantnih statističkih metoda mogu se izdvojiti faktori koji predstavljaju širu grupu varijabli kao značajnu determinantu ponašanja potrošača. dok se stavovi i mišljenja povezani s postojećim proizvodima mogu koristiti za repozicioniranje proizvoda ili izmjenu pojedinih obilježja. Demografija – godine starosti. Dakle. 30 . Samoaktualizirane osobe. demografije. ličnost njegovih članova. dohodak. Stupanj korištenja – mjerenje konzumiranja pojedinih proizvoda ili usluga Stavovi o stilu života mogu se koristiti za uvo enje novih proizvoda na tržište. Stavovi – procijenjene tvrdnje o ljudima. superiornije) i uspješni (materijalno mjereno najbogatiji segment pojedinaca i obitelji koji su izgradili sustave vrijednosti i njime upravljaju). geografskih i ostalih sociokulturnih varijabli. što prati i kakve stavove ima o pojedinim medijima) 6. Istraživanja stila života bila su najčešće povezana sa željom izdvajanja homogenih tržišnih segmenata koji se nisu mogli identificirati isključivo na osnovi socio-demografskih varijabli. 3. dakle. promjena stavova i općenito ponašanja potrošača. što smatraju značajnim u svom okružju (interesi). dodirljivo i materijalističko. pod kojim se podrazumijeva kako ljudi troše svoje vrijeme (aktivnost). VALS – vrijednosti i stil života Najprihvaćenija primjena stila života i psihografskog istraživanja od strane marketing menadžmenta je VALS program (Values and Lifestyle). Sustav VALS izdvaja 4 opće kategorije grupa s različitim vrijednostima i stilovima života američkih potrošača: 1. 2. Postoje tri segmenta: “to sam ja” (u tranziciji. interese i mišljenja na vidljivo. integrirani su. Psihografske tehnike su: AIM (A – Activities. te danas tipične grupe psihografskih varijabli uključuju: 1. "zdrav"…segment. Tvrdnje dane preko aktivnosti. što misle o sebi i svijetu oko sebe (mišljenja). Specifične tvrdnje su vezane uz proizvod ili marku ili neku kupovnu situaciju. potkultura. Tako er. Psihografske studije obično uključuju pitanja kojima se procjenjuje stil života ciljnog tržišta. mišljenja). Stil života je pod utjecajem kulture. na vrhu VALS sustava. Usmjereni prema sebi – fokusiraju se na unutarnje osjećaje i vrijednosti kao orijentira svog djelovanja i ponašanja. stvarima. interesi. a njihova promjena dovodi do promjena u potrošnji proizvoda. kojim sportovima i aktivnostima potrošači poklanjaju svoje vrijeme i energiju… 4. Stilovi života se mijenjaju. Usmjereni potrebama – na dnu hijerarhijske ljestvice. Stilovi pojedinaca i obitelji se djelomično preklapaju. te njihova demog. 3. zanimanje… 5. obrazovanje. interesi i mišljenja mogu se odnositi na opće motivacije ili na specifične. idejama. Struktura medija – koje medije potrošač koristi (što kupuje. Aktivnosti i interesi – ponašanje izvan radnog mjesta. mjestima. bave se aktualnim društvenim pitanjima. to je dinamičan i neprestano promjenjiv proces. za razliku od preživljavajućih). Stil života i psihografija danas se često koriste kao sinonimi. Vrijednosti – širokoprihvaćena vjerovanja o tome što je u jednom društvu prihvatljivo i poželjno. primjenjivi (pokušavaju ići naprijed. I – Interests. proizvodima itd. Taj pristup se smatra preuskim.

Osnova prednost u odnosu na VALS je u tome što je dostupan svima. osim demografije i korištenja medija. Ovaj prilaz segmentiranju tržišta pošao je od zemljopisno-demografske analize. postoje i mnoge manjkavosti u primjeni ove tehnike. dok se većina odluka vezanih uz potrošnju odnosi na kućanstvo ili su pod utjecajem članova kućanstva. Fokusira se na demografskim i zemljopisnim područjima baziranom na pretpostavci da su stil života i potrošnja pod velikim utjecajem upravo tih varijabli. LOV pruža precizniju osnovu za predvi anje ponašanja potrošača. Osim toga. BSBW je izdvojio 5 globalnih svjetskih segmenata: motivirani. Zabava i uživanje. Podaci na osnovi kojih su izdvojeni segmenti se s vremenom mijenjaju. suvremeni. pripadnici pojedinih grupa u kroskulturnom okružju imaju slične stilove života i ponašanja. te je usko povezan sa dnevnim aktivnostima i vrijednostima pojedinca. jedan od najvećih problema je u tome što je VALS u vlasništvu Stanford Research Institut-a. Srdačni odnosi s drugima LOV ljestvica ima tri dimenzije. bilo je potrebno naći sličnosti u stilu života različitih kultura s ciljem razvijanja kroskulturne marketinške strategije u odnosu na izdvojene segmente. Prve četiri grupe vrijednosti predstavljaju individualne vrijednosti. značajno je zapaziti da je redoslijed isti kod većine zemaljakoje su učestvovale u navedenom istraživanju. osmišljavanje strategija promocije i promidžbe itd. LOV – popis vrijednosti Skala koja počiva na popisu vrijednosti pojedinca. Najveći globalni segment je segment motiviranih koji teže naprijed. PRIZM – geoanaliza stila života PRIZM. Ovim su varijablama dodani oblici kupovine kao objašnjavajuće varijable ponašanja potrošača. Uzbu enje. koji ne dopušta vanjskim istraživačima pristup i vrednovanje informacija korištenih za izdvajanje segmenata. VALS obuhvaća individualne mjere. a zadnje dvije reflektiraju interpersonalnu orijentaciju. Ipak. BSBW je izmjerila više od 250 vrijednosti. Osjećaj postignuća. njihova veličina prema zemljama znatno varira. uspješni. sljedeće tri čine osjećaje za pripadnost i orijentaciju prema vanjskom svijetu. PRIZM ne mjeri vrijednosti stavova. ima jaku teorijsku i empirijsku podlogu. LOV je jednostavan sustav za primjenu. skupljenih u 12 veoma širokih društvenih grupa. Za razliku od VALS-a. Osnovni su kriterij zemljopisno-demografska obilježja podržana strukturom potrošnje i praćenjem medija. Poštovanje od drugih. 31 . Iako osim jezika postoje mnogobrojne razlike me u različitim kulturama. zatim dolazi segment uspješnih i suvremenih. Iako svih pet segmenata postoji u svakoj od četrnaest promatranih zemalja. sljedbenici. Osjećaj pripadnosti. stavova i kupovnih preferencija. Me unarodna propagandna agencija – Backer Spielvogel Bates Worldwide (BSBW) je formirala globalnu scenu na osnovi ankete 15000 potrošača u 14 zemalja. Rezultati ovako opsežne analize rezultirali su u 40 izdvojenih segmenata stila života. kao poseban način segmentiranja tržišta razvila je poznata tvrtka Claritas koja je lider u ovim poslovima. Kombinacijom demografskih obilježja. uvo enje novih proizvoda.VALS se u marketingu koristi za: segmentiranje tržišta. Samopoštovanje. Sigurnost. definiranje pozicioniranja proizvoda. Globalni stil života VALS i PRIZM su izdvojene i korištene u SAD. ali budući da je marketing globalna disciplina. Sastoji se od 9 vrijednosti koje ispitanici vrednuju prema važnosti za njih same: Samoispunjenje. tradicionalni. stila života i kupovnih navika. Iako postoji razlika u kompariranim zemljama u veličini segmenta.

njegov imidž. Za potrebe objašnjenja ponašanja potrošača i marketinga predložena je sljedeća podjela znanja: 1. Za marketare je značajno semantičko znanje jer se na ovakvom znanju najčešće stvara imidž poduzeća. Gdje kupovati – pitanje se odnosi na odluku o izboru kanala distribucije i mjesta kupovine. marke. Jedan je oblik pohranjenog znanja povezan konceptom nazvanim “script” – ono sadrži znanja vezana uz redoslijed aktivnosti povezanih u specifično ponašanje. Znanje o uvjetima kupovine – potrošač se susreće s pitanjima gdje i kada kupovati. u očekivanjima prosperiteta potrošači povlače i troše svoje ušte evine. Kao dio ukupnog znanja. Upoznatost s markama u okviru kategorije naziva se prisjećajuća grupa. Kada kupovati – prethodna iskustva potrošača kažu da neke proizvode treba kupovati izvan sezone ili prije sezone korištenja. Organizacija znanja Znanje potrošača je organizirano u vidu različitih struktura znanja – svaki koncept pohranjen u memoriji potrošača je povezan s najmanje još jednim konceptom u tzv. a semantičko znanje odnosi se na opće znanje koje daje objašnjenja i značenja svijetu u kojem živimo. Tako er. postoji fenomen “psiholoških očekivanja” – ako potrošači očekuju period recesije.11. Cijene se najčešće postavljaju u relativnom odnosu na druge ponu ače. Cilj je marketara proširiti korištenje. a na to koji će od oblika prodaje izabrati utječu vrsta proizvoda. On je koristan jer usmjerava nove informacije u već postojeće mreže znanja i povezuje ih u aktivnosti koje će dovesti do kupnje i konzumiranja proizvoda. a konačne vrijednosti preferirano trajno stanje. 3. Kada koristiti proizvod – ako proizvod ima više namjena ili se može koristiti u različitim prilikama. Oni moraju stvoriti takvo znanje koje će dovesti do pozitivnog ponašanja i zadržavanja potrošača. Deklarativno – podaci o činjenicama koje potrošači posjeduju. ne samo na nove segmente. prethodno znanje o proizvodu ili marki…Izbor gdje kupiti tako er ovisi i o prethodnom znanju o distribucijskim kanalima i njihovom imidžu u svijesti potrošača. Znanje o korištenju – ovo znanje vezano je za dvije odluke potrošača: Kako i kada koristiti proizvod? Kako koristiti proizvod – ovo znanje je ključno znanje za donošenje odluke o kupnji proizvoda. Imidž analiza služi za pretvaranje prednosti konkurenata u vlastite prednosti. Umala je vjerojatnost da će potrošač kupiti proizvod ako ne zna kako ga koristiti. Imidž ne sadrži sve elemente koje poznajemo u vezi jedne marke nego samo one koji se uklapaju u opću. Psiholozi smatraju da postoje dva tipa znanja: 1. povezanu mrežu. Potrošač ima velik izbor. Proceduralno – odnosi se na načine i uvjete korištenja postojećeg znanja. bilo učenjem ili iskustvom tijekom vremena. Instrumentalne vrijednosti predstavljaju psihološke ili preferirane oblike ponašanja. značenju proizvoda i sredini konzumiranja. Znanje koje je značajno za donošenje odluke o kupnji. prihvatljive konačne ciljeve. I proceduralno znanje se može podijeliti u dvije kategorije: epizodno i semantičko znanje. Postoji razlika izme u epizodnog i semantičkog tipa deklarativnog znanja. U okviru imidža potrebno je spomenuti i osobnost marke koja sadrži skupinu obilježja koja personificiraju neku marku. b) znanje o terminologiji koja se koristi. Visina cijena ovisi i o kategoriji proizvoda. Ovaj tip znanja je pohranjen u memoriji i nudi se potrošaču u vidu rješenja trenutačnog problema odlučivanja. Ali. Svaki dio znanja može biti potaknut različitim stimulansima izvana i može pokrenuti proces donošenja odluke o kupnji. 2. e) upoznatost s cijenama. Svaka povezana mreža čini niz koncepata i dijelova informacije povezanih oko značajnog proizvoda ili marke. c) znanje o obilježjima proizvoda. 32 . potrošačko znanje se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje služe za njegovo funkcioniranje u ulozi potrošača. Primarni cilj komunikacije je kreirati upoznatost s našom markom u svijesti potrošača. Vrijednosti predstavljaju poželjne. pitanje je. ili suprotno. što je najznačajniji motiv za kupnju tog proizvoda i kada je pravo vrijeme za pokretanje mehanizma ponašanja i pretvaranja pohranjenog znanja u kupnju proizvoda. 2. Znanje Znanje se može definirati kao informacije pohranjene u memoriji. potrošač dolazi u poziciju da se mora odlučiti za jednu namjenu ili jednu prigodu. Znanje o proizvodu – sadrži niz različitih vrsta informacija koje se mogu svrstati u pet grupa: a) znanje o postojanju kategorije proizvoda i markama u okviru te kategorije. proizvoda. značenje tog proizvoda za potrošača. namjeni proizvoda. Stoga je značajna uloga marketinga – treba upoznati potrošača s načinom korištenja proizvoda. Svaki proizvod preko komunikacije nastoji stvoriti ključni apel s kojim želimo stvoriti asocijaciju potrošača i proizvoda. Epizodno deklarativno znanje je povezano sa stjecanjem znanja. d) vjerovanja o vrijednosti pojedinih obilježja. oni prestaju kupovinu trajnih i polutrajnih proizvoda. već stvorenu sliku te marke. te o imidžu proizvo ača i proizvoda na specifičnom tržištu. nego i kod postojećih potrošača intenzivirati potrošnju i proširiti namjene odnosno navike korištenja. Pitanje koje su istraživači postavili je da li je znanje potrošača organizirano oko obilježja marke ili oko obilježja proizvoda – istraživanja pokazuju da potrošači pohranjuju i organiziraju informacije u mrežu koja se temelji na marki. Ako želimo spoznati sve aspekte potrošačeva znanja potrebno je povezati osobine proizvoda sa konzekvencom i vrijednostima (lanac konačnog cilja).

potrošač traži dodatne informacije iz eksternih izvora. 3. uvjeti na tržištu kao što su specifičnosti proizvoda i cijena. Pažnja može biti namjerna ili nenamjerna 1. jer ih je nemoguće sve primiti i preraditi. Zakon se može primijeniti na skoro sva obilježja proizvoda i uz pomoć eksperimenta dokazati koju varijablu treba mijenjati da bi se postigli maksimalni efekti i naša marka diferencirala od konkurentnih. Stupanj do kojega primljeni stimulansi utječu na znanje potrošača i/ili njegove stavove. Prikupljanje informacija . boja. razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa. 4.3. Prerada informacija može se definirati kao proces prikupljanja. Za potrebe objašnjenja ponašanja potrošača koristit ćemo i termin prikupljanje informacija. To su najčešće marketinške informacije o uvo enju novih proizvoda ili o prednostima pojedinih marki proizvoda na tržištu. pohranjuju i koriste za neku buduću uporabu. spoznajni pragovi – potrošačeve zone spoznaje stimulansa definirane su apsolutnim i gornjim pragom. Za zakon vrijede pravila: različite konstante vrijede za različite stimulanse kao što su težina. budući da se pragovi percepcije razlikuju. Pasivno primanje informacija – potrošač je svakodnevno izložen velikom broju informacija. Drugi način izbjegavanja propagandnih poruka je "zapping" – presnimavanje emisije i gledanje u slobodnom terminu. Proces prerade informacija Ovaj proces važan je za strategiju promotivnih aktivnosti kao početne faze u procesu donošenja kupovne odluke. Stoga.Izloženost Izloženost se doga a kada fizička blizina omogućuje jednom od čula da percipira stimulans. Čimbenici koji utječu na obim traženja eksternih informacija su: 1. 2. 2. Weberov zakon – odnosi se zaključak koji kaže da stimulans mora doseći dovoljnu diferencijalnu razliku da bi bio zapažen i ta razlika predstavlja konstantnu proporciju u odnosu na početnu vrijednost stimulansa. Primanje stimulansa – izloženost stimulansima je mnogo veća po obujmu od potrošačevih kognitivnih i afektivnih mogućnosti prerade informacija. situacijski čimbenici kao što su urgentnost kupovine i opći uvjeti na tržištu. 2. DIO PSIHOLOŠKI PROCESI 12. itd. Stoga se u proces stimulansa uključuju limiti koje potrošač aktivira kao obrambene mehanizme: 1. On ima za cilj stvoriti pozitivno mišljenje. U literaturi se ovaj fenomen naziva "zipping" – promjena kanala za vrijeme emitiranja propagandnih poruka. Oni stimulansi koji pro u ovu fazu selektivne izloženosti. Poduzima se kada se kupovna odluka smatra značajnom. Preko selektivne pažnje kupci se odlučuju na koje stimulanse žele usmjeriti pažnju. pažnja je alociranje ljudskog procesnog mehanizma primljenim stimulansima. 1. interpretiranja. Dobivene informacije se selektivnim procesima razaraju ili prera uju. Ovi stimulansi se baziraju na iznena enju koje potrošač ne može svjesno kontrolirati – orijentacijski refleks. prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutačno ili kasnije korištenje. Proces prerade informacija može se podijeliti na pet faza: 1. kompleksnom i kad u memoriji imamo dovoljno veliku količinu pohranjenih informacija. Sve vrste informacija mogu biti pasivno dobivene – poznato je da se neke informacije češće dobivaju na ovaj način. Gornji prag predstavlja maksimalnu vrijednost stimulansa koja se može svjesno zapaziti. stav i usmjeriti ponašanje potrošača. stupanj osobnog rizika i sl. Ako te informacija nisu dovoljne. kao što su stupanj uključenosti. Prva opažena razlika izme u početne i nove primijećene vrijednosti u literaturi se naziva "prag primijećene razlike". veličina…. diferencijalni pragovi – marketari mijenjaju svoje stimulanse s ciljem diferenciranja stimulansa od ostalih koji konkuriraju za zadovoljenje iste potrebe. ulaze u drugu fazu prerade stimulansa – fazu pažnje. jer osim pasivnog primanja uključuje i aktivno traženje informacija. Nenamjerna pažnja – doga a se kada je kupac izložen stimulansima povezanim s nečim novim. Aktivno traženje informacija – prva faza u procesu traženja je interno pretraživanje budući je to najlakši način da se do e do informacija. 33 . 3. 5. kupovne strategije potrošača prema marki i prodavaonici (lojalnost). preskačući propagandne poruke. iznena ujućim. zadržavanje predstavlja prijenos interpretiranih stimulansa u dugoročnu memoriju. samopouzdanje. Apsolutni prag predstavlja minimalnu vrijednost stimulansa koja može biti svjesno spažena. Namjerna pažnja – odnose se na aktivno traženje informacija da bi se postigao odre eni cilj. 4. Pažnja Svi stimulansa koji su aktivirali potrošačeva perciptivna čula neće biti uključeni u proces daljnje prerade. 2. To znači da potrošač reagira i na stimulanse koje trenutačno ne traži za rješavanje aktualne potrebe. izloženost – predstavlja proces približavanja stimulansa da bi ih primatelj mogao jednim od osjetila interpretirati. prihvaćanje. na osnovi njihove pretpostavke da li će oni pomoći u dosezanju njihovih ciljeva. 2. kognitivni sustav stalno funkcionira na osnovi selektivnih procesa koji se odnose na podsvjesni i na svjesni proces prihvaćanja i prerade informacija. Diferencijalni prag predstavlja osjetljivost reakcije potrošača na promjenu najmanje vrijednosti istog stimulansa. individualni čimbenici. neočekivanim ili zastrašujućim. zakon nije univerzalan za sve segmente i kulture. Proces promjene ide u smjeru polaganih promjena promatranog stimulansa sve dotle dok potrošač ne primijeti razliku. U prihvaćanju marketinške komunikacije dogodio je jedan fenomen kako potrošači izbjegavaju propagandne blokove.

prva i zadnja stranica u novinama privlače najveću pažnju. Dva osnovna obilježja karakteriziraju ovu percepciju: (1) Figura se percipira kao da stoji ispred u pozadini odvojene podloge. Organizirani stimulans – elementi uskla uju se s ostalim dijelovima informacija koje su pohranjene u memoriji i služe kao podloga za interpretaciju novih stimulansa. Dvije ključne aktivnosti predstavljaju dio procesa dekodiranja: 1. Komunikacijski stimulansi kao obilježja pažnje Marketari žele saznati kako privući nenamjernu selektivnu pažnju koristeći marketinške stimulanse. veća je pažnja. Nasuprot tome. Prilagodba – produljeno izlaganje na konstantnoj razini stimulansa rezultira prilagodbom koja uzrokuje stvaranje navike i neopažanje stimulansa nakon odre enog vremena. veličina – što je veći stimulans. novost – neobični ili neočekivani stimulansi privlače pažnju. predstavlja i način na koji se stimulansima daju značenja. Utjecaji na dekodiranje – širok raspon čimbenika utječe na proces dekodiranja. čak i kad pojedini elementi slike nedostaju. 3. kako bi se formirala cjelina. Marketari nakon nekog vremena moraju promijeniti stimulanse kako ne bi došlo do zamora. Prva grupa čimbenika utječe na analizu primljenih stimulansa. Oni uključuju apele usmjerene na emocije. Stimulansi se mogu prera ivati vrlo brzo – procesiranje se odvija brzinom od 26 jedinica u sekundi. ali svi ne mogu biti prera eni istodobno. Zato komparativni apeli imaju veći stupanj pažnje od ostalih. slični simboli će biti svrstani u iste skupine. a drugi na fazu sinteze i elaboriranje u memoriji potrošača. 3. Primatelj analizira osobine ključnih stimulansa i načina na koji su organizirani. 3. fizički intenzivne stimulanse i nove ili iznena ujuće osobine proizvoda ili uvjeta u kojima se on može koristiti. zatvaranje – nastojanje pojedinca da kompletira sliku. 2. blizina – jedinice koje su prostorno i vremenski blizu percipiraju se kao me usobno povezane i svrstavaju se u istu skupinu poruke. Mnogobrojni stimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju biti procesirani. praznom prostoru izaziva veću pažnju od većeg broja na istom prostoru. i (2) Figura se prva percipira u odre enoj formi i čini se značajnijom od podloge. 34 . Treba ponavljati stimulanse kako bi se pažnja zadržala. 4. Postupna prilagodba na primljene stimulanse naziva se adaptacija. Potrošači mogu istodobno posvetiti pažnju samo limitiranom broju informacija. Čimbenici koji utječu na fazu analize su (većina analiza obilježja uključuje misaono grupiranje stimulansa u smislenu cjelinu nazvanu "gestalt"): 1. Limit je formiran na osovi tzv. izolacija – manji broj stimulansa u relat. humor – korištenje humora za promocijske ciljeve zahtjeva izuzetnu pažnju marketara. scena – ure enje i promjena scene tako er utječu na skretanje pažnje potrošača. 2. skupova informacija 2. oni stimulansi koji ne zahtijevaju pažnju mogu istodobno biti primani iz nekoliko izvora i automatski uključeni u sljedeću fazu procesa prerade informacija – razumijevanje. Tako er. 3. Na interpretaciju stimulansa utječe i kontekst u kojem su primljeni i potrošačevo prethodno iskustvo – ovaj proces naziva se elaboracija – odnosi se na obuhvat integracije izme u novih informacija i postojećeg znanja pohranjenog u memoriji potrošača. Faza sinteze. sličnost – ako ne postoji redoslijed prezentiranja. novost i kontrast – k kupci više opažaju stimulanse koji se prezentiraju u kontrastu s pozadinom ili okružjem. Razumijevanje Razumijevanje kao treća faza u procesu prerade informacija. Obuhvat pažnje – obuhvat pažnje je limitiran vremenom i brojem informacija koje pojedinac može primiti. Perciptivna spremnost i obrana – odnosi se na spremnost potrošača da prihvati one stimulanse koji su direktno povezani s aktualnim motivima i kao takvi interesantni potrošaču za veći stupanj uključenosti. 2. Najznačajniji su: 1. kretanje – stimulansi u kretanju uzrokuju veći stupanj pažnje od statičkih stimulansa. Faza analize pojedinog čimbenika. oblik – podloga. Značajniji stimulansi kojima se postiže pažnja su: boja – uvo enje boje može povećati pažnju. predstavlja interpretaciju stimulansa. Individualni čimbenici kao determinante pažnje Obilježja potrošača tako er utječu na pažnju. smjer – oči će koristiti bilo koji znak sa stimulansima koji upućuje na odre eni smjer.Obilježja pažnje – tri obilježja pažnje posebno su značajna za marketinšku strategiju 1. Ovaj proces u teoriji je poznat pod nazivom dekodiranje. budući da može izazvati suprotne efekte od željenih. pozicija oglasa – m npr.

situacije. memorija se sastoji od tri razine interesantne za proces pohranjivanja informacija: ▪ Trenutačna memorija – dobiveni stimulansi se obra uju na osnovi fizičkih obilježja. ona prelazi u viši nivo prerade – u kratkoročnu memoriju. Očekivanje i perceptivni skup – percepcija stimulansa uvelike ovisi o prethodnoj koncepciji ili očekivanju nečega što logično slijedi. apstraktno i konceptualno mišljenje. to je jednostavnija interpretacija. Pohranjivanje i zadržavanje informacija temelji se na osnovnim znanjima o tome kako operira ljudski um. Ova faza uključuje osjećajne inpute sa sadržajima dugoročne memorije koja je zadužena za interpretaciju i kategorizaciju dobivenih stimulansa. Osobnost i motivacija – utječu na značenja koja se daju stimulansima. Nema joj limita. proizvode… njezin sadržaj čini znanje o svijetu koje stječemo življenjem u specifičnoj sredini. kao što su jačina zvuka. U postizanju punog uspjeha propagandnih poruke. Ljudski um je podijeljen na lijevu i desnu hemisferu. autobiografska (epizodna) – čini ju znanje koje imamo o sebi i sva naša iskustva i osjećaji koji su vezani uz njih. Misaona reakcija osim stavova predstavlja standardne mjere vrednovanja komunikacijske efikasnosti i objašnjava što je razlog neuspješnog komunikacijskog procesa. 4. 35 . imaginarno i intuitivno mišljenje.Čimbenici koji utječu na fazu sinteze su (većina internih čimbenika utječe na proces pojačanja značenja stimulansa koji su prošli fazu analize obilježja). Procesiranje informacija se odvija na osnovu logičkog značenja same riječi ili na osnovu imaginacije koja se veže uz riječ. Semantička memorija može biti i vizualna. Predstavljaju referentne okvire za interpretiranje stimulansa koje dobivamo iz okružja. a zvučno se promatra kao eho. stvari. Razlikuju se dva tipa dugoročne memorije: 1. Sve veći broj komunikacijskih poruka kao osnovni apel uključuje emocije potrošača. Lijevi dio uma zadužen je za logično. Prema istraživanjima psihologa. propagandisti moraju razmatrati i afektivne i kognitivne elemente poruke i njihove moguće utjecaje na rezultat procesa prerade informacija. 2. a ona su direktno pod utjecajem stavova 3. s bitno različitim funkcijama jedne od druge strane. 5. i prera uje slikovne informacije. 5. 4. osvijetljenost…Vizualno se procesiranje u okviru ove obrade naziva ikoničko. Stavovi – predispozicije da se razumije i reagira na objekte i doga aje na konzistentan način. ▪ Kratkoročna (radna) memorija – preuzima procesiranje informacija koje su prihvaćene u dijelu trenutačne memorije. Zadržavanje Zadržavanje predstavlja prijenos dobivenih informacija u dugoročnu memoriju. Pet čimbenika koji determiniraju ovaj proces su: 1. dok je desni dio usmjeren na kreativno. Prihvaćanje Prihvaćanje u velikoj mjeri ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje. ▪ Dugoročna memorija – neograničeno trajno skladište koje sadrži sva naše informacije i znanja. Pohranjivanje informacija u trenutačnu memoriju često se doga a bez svjesnog znanja čovjeka. Afektivne reakcije – predstavlja osjećaje i emocije koje se uključuju u okvire komunikacijskih stimulansa. Način će reakcije misaonog sustava odrediti oblik reakcije potrošača. on se cjelokupnim misaonim kapacitetom uključuje u preradu tih informacija. Učenje – omogućuje potrošaču diskriminiranje stimulans–obilježja kako bi stvorili hijerarhiju kriterija za ocjenu proizvoda i njihovih obilježja. semantička – predstavlja sve pohranjene informacije vezane uz koncepte. Ako pojedinac ocijeni da je informacija interesantna za preradu. Služi za pohranjivanje informacija koje ćemo trenutačno koristiti kao i onih koje su interesantne za buduće donošenje odluka. Razina adaptacije – kupci nastoje dobivene stimulanse prilagoditi trajno prihvaćenoj razini stimulansa – to vodi formiranju adaptacijskih razina koje predstavljaju točke reference za vrednovanje novih stimulansa. Specifična je i razlikuje se od jednog do drugog čovjeka. 2. Kognitivne reakcije – ako visokomotivirani potrošač prima informacije koje su direktno povezane s aktualnim motivom. Informacije se najčešće pohranjuju kao fraze. Mijenjaju se tijekom života samom izloženošću novim stimulansima. Egzistira na principu shema i kategorija u kojima su povezani pojmovi koji imaju značenja jedan za drugoga. Ona je limitirana po obuhvatu informacija. a informacije čuva 30 sekundi prije nego se upotrijebe ili eliminiraju. Ti se procesi proučavaju pod nazivom kognitivnih (misaonih) reakcija. Što su primljeni stimulansi konzistentniji sa stavovima potrošača. odnosno na konačno ponašanje potrošača.

Korist se nalazi u nesposobnosti primatelja da svjesno odbaci komunicirane sadržaje uz dovoljnu snagu da podsvjesno utječe na prihvaćanje poruke i ponašanje u skladu s njom. Sve više proizvo ača koristi eksterne stimulanse (ambalaža. boja. generalno vrijedi pravilo da ako proizvod nema izrazite prednosti nad konkurentskim proizvodima. Pojedini eksterni stimulansi češće se koriste kao vrednujući kriterij za izbor proizvoda Izbor se obavlja na osnovi prethodnog iskustva potrošača kao i vrste stimulansa 2. Ali. Može se postići: prezentiranjem vizualnih stimulansa kratko vrijeme. Ukupna percepcija proizvoda predstavlja rezultat kombiniranih stimulansa koji proizlaze iz cijene. Korištenje seksa kao teme prihvatljivo je za pojedine kategorije osobnih proizvoda. 2. 4. prezentiranjem govora pri odre enom ubrzanju i skrivanjem riječi u slikovni materijal. Cijene i kvaliteta proizvoda – cijena se koristi kao značajan stimulans koji upućuje na kvalitetu kada nema potrošač dovoljno znanja da sam vrednuje kvalitetu. te za proizvode namijenjene mladima. Jedan od ciljeva uključivanja seksualnog apela jest privlačenje pažnje mladog segmenta potrošača. Utjecaji na cijene Cijena u ponašanju potrošača dobiva niz novih funkcija. Vuče svoje korištenje i subliminalne percepcije – percepcija stimulansa iznad ili ispod pragova primanja stimulansa. Utjecaji na imidž poduzeća Jasan i jak imidž prodavaonice i poduzeća jača samopouzdanje potrošača u dobar izbor proizvoda.Primjene u marketingu Čimbenici proizvoda Rezultati mnogobrojnih studija pokazuju da potrošači ne mogu vrednovati proizvode na osnovi fizičkih obilježja. specifični apeli. glazba… Propagandni aspekti 1. 36 . Subliminalna propaganda. koriste se eksterne varijable komuniciranja. pri izboru odre ene prodavaonice. Korisni vanjski stimulansi mogu pojačati postojeće vjerovanje ili pozitivnu interpretaciju proizvoda. pažnja predstavlja samo jednu od faza u procesu prihvaćanja proizvoda. Nekoliko zaključaka do kojih se došlo empirijskim istraživanjima: 1. odnosno više cijene od jedne točke na krivulji potražnje. Psihološke cijene – za velik broj proizvoda pažnja će biti veća uz niže. ostalih eksternih stimulansa i prosudbe o internim obilježjima proizvoda. tvrdnje potrošača…) za diferenciranje svog od konkurentskih proizvoda. te stoga nije sama sebi cilj. Pojedini vanjski stimulansi uopće neće imati utjecaja na ponašanje potrošača. Seks u propagandi. interijer. Imidž je bitan pri prvoj probi proizvoda. Način enkodiranja vanjskih stimulansa utječe na vrednovanje proizvoda 3. Imidž je pod utjecajem funkcionalnosti prodavaonice ali i pod utjecajem varijabli kao što su eksterijer.

ali može se i u uvjetima visokog stupnja uključenosti. Od malih nogu ljudi se nagra uju. kao ni promjene koje nastaju sazrijevanjem. b) učenje spoznajom – najkompleksniji oblik učenja. Načela prema kojima odvajamo učenje od sličnih procesa su: 1. a taj proces se nastavlja i postaje značajan način socijalizacije pojedinca. Uključuje kognitivno ponovno percipiranje. Nagrada predstavlja poticaj za ponavljanje nagra enog ponašanja. 3. Učenje na osnovu niskog stupnja uključenosti. Tu se može govoriti o identifikaciji. temelji se na procesu asocijacije kojom se stimulans povezuje s proizvodom koji se želi prodati. Promjena u brzini reakcije. Postoje dva osnovna oblika učenja uvjetovanjem: a) klasično uvjetovanje – proces korištenja klasične relacije izme u stimulansa i reakcije s ciljem učenja iste reakcije za različite stimulanse (ovaj oblik učenja otkrio je ruski sociolog Pavlov eksperimentirajući sa životinjama). 4. širina i točnost primanja i elaboriranja novih informacija. pri čemu se svi oblici složenog učenja mogu razdvajanjem objasniti pomoću S-R modela. Učenje prema modelu – imitiranje tu eg načina ponašanja i reagiranja sukladno s njima. Ponavljanje. Ima dvije funkcije: održavanje informacija u kratkoročnoj memoriji i transformacija informacija iz kratkoročne u dugoročnu memoriju. Veći stupanj učenja proširuje i pojačava jačinu reakcije na ponovljene stimulanse.13. Potrošač sučeljava nove i sve pohranjene informacije te procesom rezoniranja dolazi do novih spoznaja koje koristi ili za aktualno ponašanje ili ih pohranjuje u memoriju kao dodatne spoznaje za buduće korištenje. tj. Što je veći broj veza izme u novih i postojećih informacija to je proces elaboracije uspješniji i stupanj učenja viši. 3. popusti…). Pomaže učenju samo u situacijama kad je riječ o stručnim područjima s kojima je potrošač detaljno upoznat. Jačanje obrambene snage protiv odumiranja naučenog. Neki dodatni oblici pojačanja ili nagrade su: direktna pošta ili telefonski poziv kao zahvala za kupnju proizvoda. Dobro naučeni sadržaju sporije se zaboravljaju od slabo naučenih. 2. Porast širine i jakosti reakcije. koncepata. Ovaj oblik učenja se u marketingu koristi za održavanje visoke kvalitete proizvoda što pojačava kupnju istog proizvoda. dobivanje pravilnih informacija zahtijevat će manje vremena. Našlo je svoju primjenu i opravdanje u objašnjenju društvenog procesa učenja. Prisutna je na početku procesiranja informacija i direktno je povezana s obuhvatom i stupnjem zapamćenosti primljenih sadržaja. 2. Promjene u vjerojatnosti ponovnog doga aja. može biti rezultat slučajnog primanja informacija). prvenstveno u pronalaženju odnosa me u predmetima i ljudima kao osnove cjelokupnog procesa učenja i društvenog ponašanja. Što smo bliže cilju učenja. stavova i činjenica koje pomažu sposobnosti rezoniranja u rješavanju problema i učenju me urelacije bez direktnog iskustva ili pojačanja.uključuje asocijaciju dvaju ili više koncepata bez direktnog uvjetovanja. Dakle. Razlika u učenju. ponajprije prenošenjem znanja s jednih na druge članove društva. Pri procesu učenja pravilna se reakcija vjerojatnosti dobivenog točnog odgovora povećava. umor. odnosno protjecanjem vremena. Učenje spoznajom – uključuje sve mentalne aktivnosti pojedinca u procesu rješavanja problema ili razrješavanja nastale situacije. prerada i zadržavanje informacija direktno povezano s aktualnim motivom i zadovoljenjem tog motiva) odnosno slučajnim učenjem (rezultira iz procesa kojemu cilj nije aktualni motiv. Osobine koje se cijene i nagra uju ovise o normama društvenih vrijednosti i morala. Postoje dva oblika: a) slikovno ili ikoničko učenje . Većina potrošačevog učenja doga a se u uvjetima niskog stupnja uključenosti. Osnovno je značenje procesa učenja u njegovoj posredničkoj ulozi u odvijanju procesa socijalizacije. Elaboriranje informacija. Čimbenici koji uvjetuju proces učenja 1. 4. Ovaj oblik učenja karakterizira ponašanje koje ne mora biti direktno povezano s nagradom ili kaznom – može se imaginacijom projicirati očekivanja nagrada za ponašanje sukladno lideru ili članovima nekog kluba ili referentne grupe. U procesu socijalizacije se ne može dati prednost jednoj metodi učenja budući da svaki oblik ima veće ili manje značenje u pojedinim razdobljima čovjekova društvenog razvoja. Društveno nepoželjno ponašanje doživjet će obrnut tijek doga aja odnosno materijalno i psihološko kažnjavanje. naziva se usmjerenim (kad je primanje. 2. Pohranjivanje i integriranje informacija u postojeća znanja u okviru dugoročne memorije. Primjeren i za situacije s visokim i niskim stupnjem uključenosti. ne uči se informacija nego asocijacija ponašanja na specifično okružje. nego zaključke valja izvoditi isključivo na temelju ponašanja pojedinca. dobivanje extra nagrade za kupnju (rabati. Motivacija. Oblici društvenog učenja Globalna podjela učenja se izvodi u 3 teorije učenja od kojih svaka obuhvaća nekoliko posebnih modela učenja: 1. 3. Temelji se na saznanju da ljudi u procesu učenja uključuju sve kognitivne resurse. 37 . imitaciji i učenju pojedinih uloga. Ovdje je riječ o niskom stupnju uključenosti. odnosno “recikliranje” informacija kroz kratkoročnu memoriju. Proces učenja Učenje je trajna promjena ponašanja koja proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja. Uključuje učenje ideja. Od njega ovisi stupanj. Ono ne obuhvaća promjene u ponašanju koje su rezultat nenormalnih procesa kao što su bolest. Učenje uvjetovanjem – polazi od jednostavnog mehanizma stimulans-reakcija. b) instrumentalno učenje (uvjetovanje nagra ivanjem) – razlikuje se od klasičnog prema ulozi i vremenu pojačanja (nagrade). socijalizacija se uvijek ostvaruje društvenim učenjem. Prethodno znanje. kao posljedica stupnja motivacije. odnosno s kojim se želi stvoriti asocijacija. U okviru ove grupe važan je i behavioristički pristup – za objašnjenje procesa učenja i ponašanja nije potrebno uključivati spoznajnu strukturu čovjeka i njegove instinkte.. utjecaj druga i sl.

Zaboravljanje (gašenje naučenog).) Dvije osnovne determinante mogućnosti povlačenja informacija iz dugoročne memorije: 1. izbor prodavaonica. cijeni. Diskriminacija. a istodobno u prodavaonici primijeti marku A. koji se najčešće rabi u proučavanju društvenog ponašanja pojedinaca su 1. što je materijal značajniji. Propagandne poruke koje sadrže značajnu razinu imaginacije lakše se uče od poruka bez tih sadržaja. Oni će prouzročiti istu reakciju. što je veći broj ponavljanja i veći stupanj imaginacije. c) ponavljanje . Dakle. a već je došao drugi. opseg pohranjenih informacija (što je veći opseg informacija . koncepata. raspoloženju. tako er može izazvati različitima. Teorija koja objašnjava razlog zaboravljanja naučenog zove se teorija uplitanja. Ima široku primjenu u marketingu: uvo enje novog proizvoda. emocionalnih elemenata. transfer.). Doga a se kada je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili kad se naučene reakcije više ne koriste.povezana s mogućnošću da ime marke ili slogan potakne željene imidže. Pri tome mora postojati me usobna povezanost proizvoda.Me utim. U okviru ove memorije može se pohraniti veliki broj informacija. 2. shematsku memoriju (semantičku) u kojoj su pohranjene informacije o svijetu u kojem živimo. Značenje je kategorija koja odvaja niski od visokog stupnja uključenosti. ali sličnim stimulansima. Kazna predstavlja suprotnost nagradi – u njoj su sadržani svi razlozi za neponavljanje istog ponašanja.. Uspješan transfer marke na nove proizvode pretpostavlja da originalna marka ima pozitivan imidž i da novi proizvodi odgovaraju najmanje jednom od sljedećih uvjeta: komplementarnost. Memorija. Generalizacija osigurava stabilnost reakcije u odre enom razdoblju... Nagrada ili pozitivno pojačanje nastupa kada pojedinac osjeti redukciju nagona. što je pojačanje jače. 38 . nezadovoljnih potrošača ili prodavača i sl. to je teže njihovo povlačenje) 2. komunikaciji. produljenje i proširenje marke. Proces u kojemu potrošač izbjegava iste reakcije na slične ili različite stimulanse. negativno pojačanje (ili kazna) izaziva izbjegavanje istog ponašanja u budućnosti. nagon ili motiv je poticaj učenja. Ovaj fenomen je poznat pod nazivom gradijent generalizacije. Kratkoročna memorija se poistovjećuje s procesom mišljenja i kao takva je aktivan dio memorije koji nikad ne miruje. imidž. mediju. Najznačajnija posljedica trajnog pojačanja jest njegov utjecaj na misaonu strukturu i stupnja do kojega ta struktura ima utjecaja na sljedeće kupovine. interes marketinške strategije može biti diskriminiranje vlastitog novog proizvoda od postojećih (npr. supstitut. Značenje učenja direktno je povezano sa stupnjem nagona k učenju. U jednoj toči potrošač mora početi diskriminirati stimulanse da bi odvojio jednu marku od svih ostalih. Pozitivno pojačanje (nagrada) rezultira u ugodnim konzekvencama kupnje i zadovoljstvu potrošača.vrijednost koju potrošač daje informacijama što ih uči. kvaliteti poruke. trgovca . Nagon (motivacija).pojačava jakost i brzinu učenja. S druge strane. Razlikuju se dvije vrste uplitanja: ▪ retroaktivno uplitanje . b) pojačanje . distirbuciji i sl. Predstavlja akumulaciju svega ranije naučenog. Sastoji se od dvije komponente: ▪ kratkoročne memorije – definirana je preko dva ključna procesiranja informacija koja do u u ovu memoriju: ponavljanje s ciljem pamćenja i aktivnosti elaboriranja novih znanja. te poruka za B nema većeg utjecaja. kvaliteti. to je proces učenja efikasniji.). specifični podražaji koji potiču povlačenje pohranjenih informacija (interni i eksterni) Fenomen zaboravljanja nastojala je objasniti teorija propadanja koja kaže da stimulansi postupno nestaju iz pamćenja kada ne dolazi do njihova ponavljanja. konkretnoj situaciji i značenju koje pojedinac pridaje tom proizvodu ili obilježju proizvoda. 3.. generalizacija stimulansa ne postiže se jednostavnim transferom iste marke novom proizvodu. vjerojatnost je izazivanja iste reakcije manja. ▪ dugoročne memorije – smatra se nelimitiranim resursom potrošača. Što je za potrošača značajnija informacija.sve što povećava vjerojatnost ponavljanja iste reakcije u budućnosti.Elementi procesa učenja Osnovne komponente modela S-R-R (stimulansi-reakcije-pojačanje) s izvjesnim komponentama spoznaje. Motivacija za učenje ovisi o sljedeća četiri čimbenika: a) značenje . Nagoni su obično posljedica stimulansa ili znakova koji mogu biti interni ili eksterni. Generalizacija. Dakle. koju će poruku zapamtiti ovisi o mnogim čimbenicima (motivima. pravila odlučivanja. Nastavljajući pojačanje. Stopa prema kojoj se odvija zaboravljanje suprotno je korelirana jačini naučenog. to je veći otpor zaboravljanju. Što smo češće izloženi informacijama ili ponovljenom ponašanju to će učenje biti uspješnije.kada potrošač vidi promocijsku poruku za marku A. Pozitivni ili negativni stimulansi utjecat će na diskriminaciju marke ili proizvoda u sljedećoj kupovini. Nagoni su poredani hijerarhijski prema kriterijima svakog pojedinca. Motivi su nagonske sile svakog ponašanja. zbog slabe prodaje. ako već imamo sličan na tržištu (stvara se obitelj marke). izazvana poznatim stimulansima. a što se stimulansi više razlikuju. ▪ proaktivno uplitanje – doga a se kada odmah nakon poruke za A čujemo i poruku za B – potrošač nije imao dovoljno vremena da prihvati jedan proizvod.. 4. Razlog je uplitanje i učenje drugih poruka tijekom vremena. a kao rezultat zadovoljenja potreba nastaje učenje. d) imaginacija . Slike su posebno bogate imaginarnim aspektom komunikacijskih sadržaja. U marketingu je veoma značajna primjena diskriminacije – posebno značenje se pridaje diskriminaciji stimulansa kako bi se novi proizvod izdvojio od svih postojećih na tržištu (različite marketinške strategije diferencija u pakiranju. Proces u kojemu se reakcija. marketari su veoma zainteresirani za tzv. 5.. potom vidi poruku marke B (istog proizvoda) – u ovom slučaju potrošač je već zapamtio proizvod marke A. stupanj se misaone aktivnosti smanjuje pri svakoj ponovljenoj kupnji sve dok proces kupovine ne postane automatski i tada govorimo o rutinskoj kupnji.

Obrazloženje je na eno u uključivanju svih prethodnih kupovina u taj ponder. operateri su prihvaćanja i odbijanja funkcija vremena. me utim. Stoga je pri uvo enju novog proizvoda ili marke neophodno pažljivo analizirati tržište i perceptivne mape te grupe proizvoda. Često dobiveni imidž nije i željeni pa to može rezultirati u strategiji repozicioniranja proizvoda. Model je opisan s četiri parametra. Jačina navike je funkcija prethodnih pokušaja u kojima je reakcija bila nagra ena. 39 . a druga predstavlja vjerojatnost izbora marke u trenutku t + 1. namjeru kupovine. Deterministički modeli. i sukladno tome odlučiti o željenoj poziciji u odnosu na direktne ili indirektne konkurentske proizvode. stavove. Početni potencijal znači vrijednost objekta na cilju. 2.poruka mora biti interesantna za potencijalne kupce. Problemi pri empirijskoj primjeni Kuehnova modela leže u teškoći definiranja parametara . ▪ Hullov model učenja – model je prikazan sljedećom formulom: E=DxKxHxV pri čemu je: E – reakcijski potencijal. dvije jednadžbe od kojih jedna predstavlja operater prihvaćanja. Mehanizam se odvija na sljedeći način: porast vrijednosti nagrade dovodi do većeg stupnja početnog potencijala i do porasta brzine reakcije. Ovisno o tome jesu li rabili vjerojatnost kao temelj zaključivanja. A. što je znatno teže postići marketinškim strategijama nego u početku postići željeni imidž. Howard-Shethov model i druge modele. kriterij izbora. mora biti uskla ena s ostali marketinškim spletom. Kuehna sastojao se u pronalaženju utjecaja četiriju prethodnih kupovina na peti izbor. ako je u trenutku t bila kupljena marka B.ovaj model ostaje na razini teorijskog promišljanja i primjene u posebnim tržišnim uvjetima. razlikuju se: 1. To je dugoročan proces i zahtijeva pažljivo i detaljno planiranje. Imidž se marke odnosi na percepciju konkretne marke proizvoda bez usporedbe s ostalim markama proizvoda. mora biti pravilno interpretirana i upotrijebljena ili pohranjena za buduće korištenje. Empirijski rad A. ne postoji savršena lojalnost jednoj marki 2. kupac će biti zadovoljan i nastojat će pojačati pozitivna svojstva marke.Strategija pozicioniranja Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke. Osnovna postavka od koje on polazi je da se vjerojatnost ponovnog izbora marke povećava kupovinom iste i smanjuje kupovinom druge marke. Značajna odgovornost za uspješno pozicioniranje proizvoda leži na komunikaciji . Ona je asocijativni čimbenik koji utječe na jačinu navike. Reakcijski potencijal je istovjetan s ponašanjem potrošača. tj. dok je utjecaj četvrte kupovine (u vremenu t + 4) rastao. Intenzitet mehanizma stimulansa se odnosi na jačinu stimulansa. te preko ove komponente na ponašanje potrošača. Marketarima pomažu percepcijske karte jer pomoću njih dobivaju podlogu za utvr ivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske. a druga operater odbijanja i gdje prva predstavlja vjerojatnost izbora marke u trenutku t + 1. Podaci su analizirani pomoću faktorske analize – rezultati su pokazali da utjecaj posljednje tri kupovine na izbor sljedeće marke opada eksponencijalno. Ova se teorija temelji na pretpostavci da pojedinac uči izbor marke na osnovi iskustva i fenomena pojednostavljenja. motive. ne može se postići potpuno odbijanje marke 3. Stohastički model učenja.modeli u kojima je učenje osnovna odrednica procesa kupovine. K – inicijativni potencijal. U okviru učenja oni obuhvaćaju razumijevanje. Izbor marke kao rezultat procesa učenja proučavao je i Kuehn. H – jačina navike. Početni nagon čine stimulansi koji pokreću akciju. Njihov cilj je predvidjeti ponašanje potrošača u idućim kupovinama. samopouzdanje i zadovoljstvo. ne utječe izravno na učenje. D – početni nagon. U ovu grupu ubrajamo Hullov model. ▪ Howard – Shethov model učenja – najkompleksniji model ponašanja potrošača u okviru kojeg je proces učenja središnja zbirna varijabla. Engel-Bleckwell-Kollatov model. Modeli učenja i ponašanje potrošača Modeli učenja . Nisu rabili vjerojatnost u svom procesu zaključivanja. Osnovne karakteristike modela su: 1. a ako kupac procijeni rezultat kupovine kao manji od očekivanog. mora se isticati i uklapati u željeni imidž marke. V – intenzitet mehanizma stimulansa. ako je u trenutku t bila kupljena marka A. Njihov podsustav učenja temelji se na sljedećim postavkama: ako rezultate kupovine procijenimo najmanje kao očekivane. on će biti nezadovoljan i neće težiti ponovnoj kupnji iste marke. Inicijativa.

Utjecaj posredstvom poruke – nekoliko ključnih elemenata su značajni za kredibilitet poruke: 1. Emocionalni elementi u poruci utječu na podržavanje centralnih i trajnih pozitivnih stavova. vjerojatnost će utjecaja pojedinih elemenata komunikacije ovisiti o stupnju uključenosti primatelja komunikacijskih sadržaja. Naime. obilježjima same poruke. Stručnost pošiljatelja . Ovdje govorimo o procesu dekodiranja.stručnjacima se više vjeruje i samim time sadržaj poruke ima utjecaja na izmjenu dijela ili cjelokupnog stava koji potrošači posjeduju. ▪ utjecaj posredstvom afektivne komponente – potrošači troše značajnu kognitivnu energiju za preradu informacija koje sadrže primarno emocionalne elemente. komparativnost poruke – komparativne poruke mogu biti uspješne pokazujući koliko i zašto je naša marka bolja od konkurentske. fizički izgled. prethodnih stavova i iskustava primatelja poruke. potrošač doživljava jake emocije za poruku. Model vjerojatnosti elaboriranja persuazivne komunikacije Prema ovom modelu. ljubav je povezana s darivanjem cvijeća) Osjećaji će imati direktnog utjecaja na stavove samo ako ih potrošač kognitivno poveže s komuniciranim sadržajem. Značajni i jaki argumenti su oni koji su vezani za ključna svojstva proizvoda i imaju uvjeravajuće značenje za primatelja 2. (npr. ▪ primljena poruka – može se razlikovati od namjeravane i poslane poruke.14. Ako je motiviranost niska ili je pojedinac nesposoban da prihvati poruku. U kanalu komunikacije može doći do 3 oblika smetnji: neprilago enost odabranog koda kanalu komunikacije. kvaliteta argumenta – najznačajniji je čimbenik u ocjeni kredibiliteta poruke. 3. ▪ koncept buke – objašnjava razaranje dijela ili cjelokupne poruke u procesu komunikacije. a pošiljatelji u drugom smjeru. Cilj mu je uvijek jasan i usmjeren odabranom pojedincu ili grupi sa željom promjene stava i/ili ponašanja. koristi se periferni put elaboriranja. dopadljivost. Povratni utjecaj omogućuje pošiljatelju da provjeri koliko je točno percipirana poruka od primatelja. dobrotvorne donacije. Stupanj elaboriranja novih informacija u spoznajnu strukturu potrošača ovisi o motivaciji i sposobnosti pojedinca za procesiranje poruke. ideja i imaginacija primatelja. To su apeli na roditeljsku ljubav. onda će se koristiti periferni put elaboriranja. sličnost s publikom i ugled poduzeća. a ti osjećaji utječu na stav. potrebno je željenu poruku kodirati u simbole prilago ene mediju koji je odabran kao prijenosnik poruke. moguće je u nekim slučajevima izazvati promjenu stava i pri niskom stupnju uključenosti (motivacije) potrošača. Visok stupanje emocionalne uključenosti može biti potaknut emocionalnim apelima. razlikujemo dvije strategije promjene stava i namjere ponašanja: 1.djelovanje dvostranih poruka čini poruku povjerljivom i reducira kontraargumente. smetnje uzrokovane emitiranjem poruke konkurentskih proizvoda u istom ili drugom mediju. Primljena poruka utječe na promjenu stavova i ponašanja potrošača. tj. kada su naknadno izloženi jakim argumentima od konkurencije. odnosno prevo enja poslanog koda u područje misli. Da bi se to omogućilo. ▪ namjeravana poruka – poruka čije značenje pošiljatelj želi prenijeti primatelju. utjecaj poruke i utjecaj primatelja Utjecaj izvora komunikacije – utjecaj na promjenu stava u uvjetima visokog stupnja uključenosti potrošača može se odvijati po dvije osnove: ▪ utjecaj posredstvom kognitivne komponente – značenje utjecaja izvora komunikacije na promjenu i formiranje stava manifestira se preko kredibiliteta i stručnosti. značenja koja primatelj daje poruci mijenjaju značenje poruke. Kada je emocionalna uključenost prema objektu ili situaciji visoka. ▪ povratni utjecaji – impliciraju da se proces komunikacije odvija u 2 smjera. Čimbenici koji utječu na stvaranje kredibiliteta su: društveni status. a ove s rješenjem. Osjećaji igraju ključnu ulogu u promjeni stava u situacijama kada se uklapaju s ponu enim proizvodom ili kategorijom proizvoda. Prema tome. Ako je riječ o visokom stupnju uključenosti imat ćemo centralni put elaboriranja. Promjene stavova i ponašanja u uvjetima visokog stupnja uključenosti. Razlikuju se indirektne (u kojima se obilježja našeg proizvoda uspore uju s neidentificiranom konkurencijom) i direktne (u kojima se eksplicitno navodi ime marke konkurenta s kojoj uspore ujemo naš proizvod). Dvostrane poruke su efikasne u uvjetima: kada potrošači početno drže negativan stav o proizvodu. povjerenje. Ako to nije slučaj. Proces promjene stavova i ponašanja Model vjerojatne elaboracije čini temelj djelovanja svih ostalih čimbenika na promjenu stavova i ponašanje potrošača. Me utim. Jednostavni model ponašanja potrošača sastoji se od sljedećih elemenata: ▪ pošiljatelj – inicijator i kreator poslane poruke. kada je riječ o niskom stupnju uključenosti. Tri ključna čimbenika procesa komunikacije su: utjecaj izvora. Promjena stava najčešće se doga a u uvjetima visokog stupnja uključenosti i korištenjem centralnog puta uvjeravanja. stručnost. ▪ poslana poruka – poruka koja je u obliku kodiranih simbola predana mediju za daljnje prenošenje. Dekodiranje je pod utjecajem znanja. jednostrani nasuprot dvostranim argumentima u poruci . Promjene stavova i ponašanja potrošača postižu se osmišljavanjem i utjecajem persuazivne komunikacije. kada je riječ o publici višeg stupnja obrazovanja. mehaničke smetnje u kanalu emitiranja. odnosno uključivanja novih sadržaja u postojeću misaonu strukturu. 40 . Primatelji su ciljevi komunikacije u jednom. očuvanje okoliša. Kredibilitet odnosno povjerenje potrošača mora postojati na strani pošiljatelja poruke.

Promjena stavova i ponašanja u uvjetima niskog stupnja uključenosti – može se postići na dva načina: a) Utjecaj posredstvom izvora b) Utjecaj posredstvom poruke (vidi poglavlje Stavovi. c) paralingvistički – nalazi se izme u dva gore navedena. dakle. obrazovana publika) 6.efekti na stav su jači ako pošiljatelj izvodi zaključak umjesto primatelja. potrošači s nižim stupnjem samokontrole pod većim su utjecajem propagande koja ističe imidž proizvoda ili poduzeća. visok stupanj motivacije direktno uvjetuje utjecaj jačega argumenta u poruci na stavove i ponašanje. Najčešće korišteni kodni sustavi su: a) verbalni – jezični kodni sustav. ideja. imaginacije u područje kodnog sustava prilago enog mediju i primatelju naziva se proces kodiranja. ponavljanje . Budući da nagon može imati i negativne efekte na prihvaćanje komunikacijskih sadržaja. str 25) Kodni sustav poruke – proces prenošenja misli. 2. izraz lica komunikatora. odnosno. b) neverbalni – sve je značajniji u procesu suvremene komunikacije. koristi skup znakova koji se koriste u odre enom društvu prema točno utvr enim i prihvaćenim pravilima. Tako er. pojačati postojeći stav u istom smjeru nego promijeniti smjer stava. njime se mogu potaknuti pozitivni osjećaji prema propagiranom proizvodu: kada publika ima pozitivan stav prema propagiranom proizvodu i kada se odluka donosi za proizvode s niskim stupnjem rizika. potreba za jasnoćom direktno izražava potrebu potrošača za primanjem i procesiranjem informacije. npr. obilježja ličnosti potrošača – tako er utječu na njihovu reagibilnost na marketinške poruke. izvo enje zaključaka . predstavlja zadatak svakog komunikatora. Reakcije potrošača su pod utjecajem mnogobrojnih čimbenika kao što su: 1.utječe na pamćenje i transfer informacija u dugoročnu memoriju. prethodni stavovi – ogroman je broj potrošača skeptičan u pogledu istinitosti propagande (čak 70% potrošača je izjavilo da ne vjeruje propagandi koja koristi tvrdnje korisnika kao potporu tvrdnjama o superiornosti proizvoda). kakva će biti njihova reakcija na poslanu poruku. znanje – potrošačevo znanje je ključni determinator njegovog ponašanja. Utjecaj nagona na stupanj elaborirane poruke istovjetan je obrnutoj U krivulji. ali ima izuzetaka (visok stupanj uključenosti. za publiku s visokim stupnjem interesa). 2. Primjerice. Samokontrola (monitoring) – ljudi s visokim stupnjem spremni su prilagoditi svoje ponašanje općim širim i užim društvenim uvjetima. Na dugoj strani. motivacija – visok stupanj motivacije uvjetuje visok stupanj kognitivne uključenosti primatelja i samim tim detaljnije procesiranje informacija koje rezultira pamćenjem i pohranjivanjem u dugoročnu memoriju. Tako er. Što je potrošač upoznatiji s predmetom komunikacije to je spremniji prihvatiti sadržaje pod uvjetom da su argumentirani. redoslijed apela u poruci – pitanje koje se postavlja da li koristiti: rastući (najjači argument na kraju poruke. 41 . u svim uvjetima) redoslijed prezentiranja apela? 5. Samopouzdanje – općenito vrijedi pravilo da su potrošači s niskim stupnjem samopouzdanja pod jačim utjecajem komunikacije od potrošača s visokim samopouzdanjem. raspoloženje – ne smije se poistovjetiti s emocijama! Pozitivno raspoloženje utječe na pozitivan odnos prema porukama pa samim time ima i značajniji utjecaj na promjenu stavova. odnosi se na kvalitetu glasa i vokalizaciju Utjecaj primatelja Utjecaj cjelokupne komunikacije ovisi o tome koliko dobro poznajete svoje stvarne ili potencijalne potrošače. kao i kod apela na strah. opadajući (na početku. nagon – stupanj mobilizirane i usmjerene energije potrošača na ponašanje ili neponašanje. Mnogo je lakše. ljudi s nižim stupnjem samokontrole su pod većim utjecajem onoga što smatraju da je ispravno ponašanje. šminka…elementi su na koje primatelj reagira pozitivno ili negativno. Mogućnost uključivanja pojedinih elemenata u poruku koji će podići raspoloženje primatelja i na taj način omogućiti efikasnost poruke. 4. za publiku s niskom razinom interesa za prezentirane sadržaje poruke) ili piramidalni (u sredini prezentiranja. 6. 5. Rezultati istraživanja uglavnom su podržali pozitivan stav nagona na persuazivnost poruka 3. odjeća. neophodno je nagon držati pod kontrolom.4. geste.

stavova. Pošiljatelju utjecaj na druge daje osjećaj utjecaja i ugleda. radne grupe…). personifikacija odre enih vrijednosti (tko je on?) – to znači da ukoliko lider personificira vrijednosti i norme članova jedne grupe vjerojatno će postati i lider te grupe. 3. kompetentnost (što zna?) . Osobni utjecaj u me uosobnoj komunikaciji Cjelokupan koncept me uosobne komunikacije se zasniva na osobnom utjecaju i izmjeni uloga pošiljatelja i primatelja. maloprodaja ili ideja. Primatelj želi informacije jer ne vjeruje informacijama koje je dobio posredstvom masovnih medija. Drugi ključni čimbenik me usobne komunikacije je osobni utjecaj. Komunikacija u grupi i osobni utjecaji Komunikacija u grupi ili me uosobna komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili više ljudi. Ova komunikacija može biti verbalna. premda je njihov status nešto viši od sljedbenika. 2. neverbalna i pisana. proizvod je značajan s aspekta vrijednosti i vjerovanja referentne grupe (tinejdžera. stavove ili namjere druge osobe. ta osoba širi svoj društveni utjecaj. kupovina se proizvoda smatra rizičnom. i 2. 7. posebno u područjima koja su im od interesa. kada je proizvod kompleksan i kada potrošači ne posjeduju dovoljno stručnog znanja. 5. Dominantna je kada su referentne grupe značajni izvori informacija i utjecaja. Osnovni koncept komunikacije je proces razmjene. generalist ili opći lider mišljenja.visoko samopouzdanje. strateška društvena pozicija (koga zna?) – s kim se pojedinac druži unutar i izvan grupe tako er odre uje njegovu ulogu i poziciju u grupi. Obitelj. ukusu ili drugim obilježjima. proizvod je upravo uveden na tržište. To se u pravilu doga a u sljedećim slučajevima: proizvod je vidljiv. Medij je načeše "zrak" u kojem se prenose kodirane i dekodirane poruke. Cilj može biti smanjenje psihološkog. Me uosobna komunikacija nije dominantna za sve kategorije proizvoda. 42 . nalaze se u svim društvenim staležima. Odvija se u formalnoj i neformalnoj komunikacijskoj jedinici za koja mora imati barem dva člana. sposobnost podnošenja kritike i odbijanja. kada se proizvod ne može jednostavno testirati. Glavna im je funkcija snižavanje društvenog rizika pri kupovini velikog broja proizvoda. Lideri mišljenja Neka od obilježja lidera mišljenja su: 1. češće su članovi grupa nego sljedbenici .pojedinac koji ima veliki fond znanja u jednom području vjerojatno će postati lider. Postojanje osobnog utjecaja proizlazi iz potreba pošiljatelja i primatelja informacija. prijatelji i ro aci predstavljaju najznačajniji izvor informacija i imaju najjači utjecaj. Osnovni cilj komunikacije je dobivanje odre ene koristi na strani pošiljatelja i na strani primatelja komunikacijskog sadržaja. Razmjena uključuje prijenos stvari i/ili simbola izme u dvije ili više osoba.15. te potreba da budu jedinstveni Izdvojene su dvije skupine lidera: 1. 6. lojalniji su prihvaćenim društvenim vrijednostima i standardima od nelidera. proizvod. 4. Me uosobni utjecaj se odvija komunikacijom "licem u lice". intencija i ponašanja.češće se uključuju u komunikaciju. Utjecaj lidera mišljenja povezan je sa sljedećim obilježjima: 1. proizvod se razlikuje od ostalih prema stilu. društvenog ili financijskog rizika. Oba mogu preuzimati ulogu pošiljatelja i primatelja komunikacijskog sadržaja. prvi prihvaćaju inovacije. 2. Osobni utjecaj pošiljatelja može biti potaknut i osobnim financijskim interesom ili nagradom. Pošiljatelj i primatelj u ovoj najjednostavnijoj dvoćelijskoj komunikacijskoj jedinici imaju ciljeve koje žele postići. odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih razlikuju od ostalih . Objekt utjecaja može biti poduzeće. Odnosi se na koncept da jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja. 3. kada proizvod predstavlja statusni simbol. prodavač. pa i ponašanje koje slijedi. više su izloženi masovnim medijima. potrošač je psihološki uključen u proces donošenja odluke o kupovini. Osobni utjecaj se odnosi na namjeran ili nenamjeran utjecaj jedne osobe na vjerovanja. smanjuje nesigurnost i tjeskobu osobe koja utječe. a istodobno povećava koheziju grupe. imaju veći interes i znanje za utjecanje na druge nego sljedbenici. pa se stoga traže i vrednuju dodatne informacije. specijalist ili situacijski lider mišljenja (najčešći). Primatelji traže informacije iz osobnih izvora u slučaju: kada su visokopsihološki uključeni u proces odlučivanja o kupovini.

u težnji da se poistovjete s referentnim grupama. Spoznaja da u okviru višestupanjskog modela i lideri mišljenja i sljedbenici postaju pošiljatelji i primatelji komunikacijskih sadržaja. 2. masovna komunikacija može direktno doseći sve sudionike komunikacije. osobno prenošenje iskustva. 4. niti traži informacije Obilježja lidera mišljenja Lideri mišljenja su ljudi koji utječu na kupovnu odluku drugih. 3. . 3. više se informiraju preko specijaliziranih časopisa i tiskanih medija o kategoriji proizvoda. uključenost posredstvom poruke .polazi od tvrdnje da se modni trendovi šire od viših društvenih slojeva prema nižim .originalnost poruke i njenog sadržaja često je tema razgovora i analize. Dakle. Motivacija lidera i sljedbenika za me uosobnom komunikacijom Motivacija lidera Izdvojena su četiri razloga za osobnu komunikaciju usmjerenu od lidera prema sljedbenicima: 1. Pošto je teško izdvojiti općeg lidera. zato postoje različiti modeli prijenosa informacija posredstvom me uosobne komunikacije: 1. imamo potrebu prenošenja iskustava s drugima. mla e žene iz viših socio-ekonomskih struktura češće su lideri mišljenja. veća uključenost u kategoriju proizvoda. I na taj način se prenosi utjecaj lidera. aktivniji su u procesu primanja informacija o kategoriji proizvoda iz osobnih izvora. Obilježja povezana s proizvodom koja karakteriziraju lidera mišljenja su: 1.lideri osjećaju potrebu da nagrade sljedbenike. Karakterizira ih trajna uključenost . osobna uključenost – ovdje se stavlja akcent na zadovoljenje psiholoških potreba kao što su: dobivanje pažnje. Lideri mišljenja prenose 3 tipa utjecaja me uosobne komunikacije: komunikacija o novinama u proizvodu ili novim proizvodima. nezavisni po svojim stavovima i mišljenjima. zabrinuti za društvo. Demografska obilježja . 3. komunikacija se može usmjeravati od jednog do drugog (i natrag) sudionika u procesu komunikacije. ako smo oduševljeni nekim novim proizvodom. Stil života – lideri mišljenja su češće članovi klubova. društveno izolirani potrošač – ne predstavlja lidera mišljenja. s manjom vjerojatnošću direktnog utjecaja na sljedbenike. Lideri se stvaraju za kategorije proizvoda ili situacije. ali ne daje informacije. višestupanjski model karakterizira nekoliko osobnosti u procesu komunikacije: 1. lidera mišljenja ili sljedbenike. ali ne utječu na pasivne sljedbenike. 3. ostale uključenosti .kada kupujemo proizvod. informacije se šire horizontalno. postizanje superiornosti. zainteresirani za modu i za cijene. model "Kapaljke" . 2. za razliku od situacijske uključenosti .poruke prezentirane putem masovnih medija mogu direktno doseći vratara. društveno ovisni potrošač – prima. šire znanje o obilježjima proizvoda. višestupanjski model . a ne izme u njih. posjedovanje unutarnjih informacija. Lideri mogu tražiti informacije od sljedbenika i obrnuto. najbolja marketinška strategija je utjecaj na sljedbenike putem osobne komunikacije.Modeli osobnog utjecaja Interes je marketara i sociologa kako se poruke prenose od masovnih medija do primatelja.sporno je da li demografska obilježja imaju veze sa liderstvom. dvostupanjski model .komunikacijom se smanjuje tenzija me u ljudima zbog uporabe proizvoda ili usluga – npr. Obilježja osobnosti – dva su osnovna obilježja osobina ličnosti povezana s liderima mišljenja. traženje potvrde. dovodi do četiri moguće situacije u kojima se potrošač može naći: društveno integriran potrošač – onaj koji je istodobni lider mišljenja i korisnik informacija. To je samopouzdanje u ocjeni proizvoda i njihova društvena aktivnost. isto tako.. dokazano je da žene koje imaju više djece imaju veće šanse da budu lideri mišljenja za proizvode iz kućanstva. Ali. Daljnji se utjecaji odvijaju u okvirima pojedinih društvenih grupa. ali s većom vjerojatnošću da se informacija dostavi liderima. Prema tome. 43 . osjećaj prvenstva. sugeriranje statusa. podijele s njima zadovoljstvo. širenje utjecaja.stalan interes za pojedinu kategoriju proizvoda. U okviru društvenih grupa postoje lideri mišljenja koji prenose komunikacijske sadržaje masovnih medija i na taj način utječu na velike grupe pasivnih sljedbenika. društveno nezavisni potrošač – lider je mišljenja ali nije aktivan u prihvaćanju informacija od drugih. preuzimaju modne trendove viših klasa 2.prijenos informacija se odvija u dva koraka: prijenos informacija od masovnih medija do lidera mišljenja. druga grupa pojedinaca ili jedna osoba (vratar) može odlučiti hoće li i koje informacije dostaviti liderima mišljenja i/ili sljedbenicima. osobna komunikacija u obliku savjeta. za odre ene proizvode pojedinci predstavljaju lidere mišljenja i kao takvi mogu utjecati na članove grupe.pripadnici nižih klasa. Vratar je izvor informacije za lidere i sljedbenike. posredstvom lidera mišljenja. radost ili ljubav i na taj način učvrste svoju vezu 4. uključenost posredstvom proizvoda . i od lidera mišljenja do sljedbenika. 2. 4.

Me utim. skupljaju i povratu kupona te uzimanju udjela u nagradnim igrama.Motivacija sljedbenika Postoje mnogobrojna obilježja proizvoda. metoda poticanja liderstva jest demonstracija proizvoda u prodavaonicama i na specijaliziranim sajmovima gdje se očekuje prisutnost lidera. preusmjeravati pažnju publike na nove pozitivne informacije. police osiguranja…). Drugi način stvaranja je putem predstavnika u školama. oni su prvi kupci novih proizvoda. 44 . više su pod utjecajem lidera. Na drugoj strani. Propagandne poruke koje koriste "prijatelje" i "susjede" kao izvod poruke imaju za cilj stimulirati komunikaciju i izvan masovnog medija s ciljem poticanja prodaje. i priznati krivicu i riješiti štetu uz pomoć vladinih institucija. mjestima kupnje i ostalim obilježjima tržišta. pa je stoga i utjecaj na njih teži. To je slučaj kada lideri mišljenja šire negativne informacije o proizvodu. ali i istodobno i kao lidera kojemu se vjeruje. posu e. pojedinca i grupe koji pomažu prihvaćanje utjecaja od članova grupe ili sljedbenika. studente može pozvati proizvo ač da se pridruže vrednovanju novih CD-a ili modnih proizvoda. Tržišni "maven" "Maven" predstavlja termin koji označava susjeda . na marketarima je da ih pokušaju kreirati. koji iniciraju komunikaciju s potrošačima i reagiraju na njihove potrebe za informacije. identificiranje i korištenje lidera mišljenja – problemi u identificiranju i korištenju lidera mišljenja u procesu utjecaja na druge su dvojaki. priznavati krivicu i obavještavati o novim pozitivnim akcijama. pojedinci koji mijenjaju stil života ili fazu u životnom ciklusu (ženidba. 3.stručnjaka koji posjeduje informacije u većem broju područja. ali i potrošača). ljudi koji su drugima usmjereni. kozmetika. kreiranje lidera mišljenja – ako se lideri mišljenja ne mogu pronaći. Nadalje. Primjerice. poticanje liderstva općenito – ova strategija temelji se na poticanju interesa i znatiželje vezane uz proizvod te stimuliranja ljudi da pričaju o tome. Prvo teško je identificirati lidere mišljenja za pojedine grupe proizvoda (na tržištu osobne potrošnje to je još i teže budući da postoji ogroman broj proizvoda. poticanje lidera mišljenja – postoji nekoliko metoda kojima marketar može poticati lidera mišljenja. 2. odjeća. Dosadašnja su istraživanja pokazala da priznavanje krivlje uz obeštećenje kupca i pružanje informacije o poduzetim akcijama najbolja je strategija za rješavanje ovakvih problema. otvoreni su prema promociji. više su uključeni u tržišna zbivanja. Tržišni maveni su više žene nego muškarci. na fakultetima i drugim mjestima. Obilježja osobnosti kao samopouzdanje ili uvjerljivost pozitivno su korelirani s utjecajem na druge. Obilježja pojedinca i grupe tako er odre uju utjecaj koji će pojedinci prihvatiti. 4. Tržišni maveni su pojedinci koji posjeduju informacije o mnogobrojnim proizvodima. Druga je strategija potaknuti primatelja poruke da razgovara o proizvodu. zaposlenje…)tako er će utjecati na prihvaćanje informacija od ljudi koje smatramo znalcima. Druga metoda kojom se potoče liderstvo jest korištenje svjedočanstava poznatih osoba kao pošiljatelja poruke. postoji nekoliko strategija koje se mogu koristiti: 1. prekidanje liderstva – ova strategija ima za cilj prekidanje liderstva koje se negativno reflektira na proizvod ili uslugu. Stvaranje lidera korišteno je u procesu mrežne prodaje za široke grupe proizvoda (npr. Konačno. Primjene u marketingu Ako se utvrdi da su utjecaji lidera mišljenja značajni za odre eni proizvod. Poduzeće u ovakvim slučajevima može poduzeti nekoliko strategija: zanijekati sve suprotne ili neželjene tvrdnje. Prva je strategija kreiranje takvih slogana koji će se koristiti u svakodnevnom životu kao simpatična izreka u dnevnom govoru. traže i prenose informacije. ne komentirati. Tako er. 5. ali nema razlika me u demografskim i psihografskim obilježjima. gdje svojim aktivnostima i isticanjem pokazuju da su lideri mišljenja. automobili. Kompleksni proizvodi koji zahtijevaju stručno mišljenje tako er su pod utjecajem lidera mišljenja. pokućstvo…) pod većim su utjecajem lidera i pojedinci često i sami traže njegovo mišljenje. Proizvodi koji su izloženi sudu društvenih grupa (npr. postoje mišljenja da se pojedini lideri ne mogu doseći masovnim medijima.

Najveći se broj inovacija u suvremenom svijetu odnosi na neaktivni problem koji se potiče različitim marketinškim aktivnostima. 45 . Neaktivni problemi – potrošač ih nije svjestan. 3. Čimbenici koji uvjetuju spoznaju problema 1. Spoznaja problema – istraživanja su pokazala da se proces spoznaje problema može najbolje mjeriti skalama koje mjere namjeru kupovine. 4. ali zahtijevaju trenutačno rješenje. postoje slučajevi spoznaje i definiranja problema koji su dosta kompleksni i koji često rezultiraju u kašnjenju donošenja odluke o kupovini. urgentni problemi – problemi se ne očekuju. Uzrokuju ponovnu kupovinu najčešće iste marke proizvoda. Individualne razlike. Problemi sa stajališta očekivanja problema i urgentnosti rješavanja: 1. S povećanjem plaće ili dobivanjem nasljedstva potrošač počinje razmatrati nove mogućnosti kupovine. planski problemi – očekuju se i ne zahtijevaju trenutačno rješenje. Zato se najčešće koriste različite metode istraživanja kao ankete.to će prije svega ovisiti o značenju motiva kao i o situacijskim čimbenicima koji će potaknuti ili zaustaviti daljnje aktivnosti potrošača.potrošač spoznaje problem i motiv koji nastoji zadovoljiti kupovinom novih proizvoda. 2. Pri razgovoru s učesnicima se pokušava doznati s kakvim problemima se susreću potrošači prilikom kupovine i korištenja proizvoda. Marketinške aktivnosti. Spoznaja problema mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za potrošača da bi se poduzela aktivnost za rješavanje tog problema. javlja se potreba. Postoji pretpostavka da spoznaja problema može doći od potrošača – do prepoznavanja problema može doći kao rezultat promjene u stvarnom ili željenom stanju.4. Oblici spoznaje problema Postoje različiti načini prepoznavanja problema. odnosno percipiranju postojanja problema. 3. DIO PROCESI DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI 16. Za razliku od jednostavnih i jasno definiranih problema. ▪ analiza proizvoda – odnosi se na proces kupovine i korištenja proizvoda. odnosno stavove potrošač što su uključeni u verbalnu namjeru kupovine koja predstavlja pretfazu kupovnog ponašanja. Mjerenje potrošačevih problema – postoji veliki broj metoda kojima se mjeri prisutnost i stupanj problema potrošača. Ako je nedovoljna. tjedno. Kada je razlika veća od prihvatljive. vremenske presije koje ne dopuštaju prepoznavanje pravog problema. U postupku identificiranja problema moderator se koristi jednom od sljedećih tehnika: ▪ analiza aktivnosti – temelji se na analizi mišljenja članova fokus grupe o problemima koji se javljaju u tijeku odre enih aktivnosti što zahtijevaju korištenje jednog ili više proizvoda. Razlozi za takvo kašnjenje su: nedoumice oko izbora najbolje marke. ako nije došlo do bitnijih promjena koje su utjecale na promjenu marke ili proizvoda ili oboje. Jedna od najznačajnijih promjena jest promjena faze u životnom ciklusu pojedinca ili obitelji. ali to može postati posredstvom komunikacije ili nekim drugim tržišnim mehanizmima koji će aktivirati potrošačevu psihu i potaknuti je na aktivnosti prepoznavanja problema. ne zahtijevaju trenutačnu reakciju. mjesečno… 2. 5. Marketinškom komunikacijom nastoji se potaknuti potrošača na percepciju značajne razlike izme u stvarnog i željenog stanja. rutinski problemi – razlika izme u stvarnog i očekivanog stanja se očekuje i zahtjeva se trenutačna akcija. grupe stručnjaka ili korisnika i sl. uzbudljivim i različitim od onoga što smo do sada posjedovali. i 2) točna spoznaja problema od strane marketara značajna je za odabir i usmjeravanje cjelokupne marketinške strategije kako u ovoj tako i u ostalim fazama odlučivanja. Promjena financijskih uvjeta. Ovo nezadovoljstvo može biti posljedica promjene modnih trendova ili stila odijevanja . Jedna je od često korištenih intuicija – menedžer koristi prethodna znanja u kategoriji proizvoda i intuiciju pri utvr ivanju problema na tržištu. razvojni problemi – neočekivani. Osnovna podjela dijeli probleme na aktivne i neaktivne. Svaki motiv neće automatski izazvati aktivnost kojom će se zadovoljiti potreba . percipirani rizik mogućih performansi proizvoda. Marketinške primjene spoznaje problema Značenje faze spoznaje problema u procesu donošenja odluke za marketing ključno je iz dva razloga: 1) bez prepoznavanja problema nema niti odluke o kupnji. Ovaj oblik problema je tipičan za konvencionalne proizvode koji se kupuju dnevno. 4. fokus grupe. Spoznaja problema Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potrošač uoči značajnu razliku izme u stvarnog stanja i željenog stanja. 7. Težnja potrošača za nečim novim. Aktivni problemi su oni problemi kojih je potrošač svjestan ili će biti svjestan u normalnom slijedu doga aja. Promjene okružja i životnih uvjeta. Neadekvatne ili potrošene zalihe. 6. Problem je u tome što menedžer može vidjeti problem samo u jednoj dimenziji koja nije najznačajnija za potrošača. neće se pojaviti motiv i neće doći do aktivnosti potrošača. Nezadovoljstvo postojećim zalihama proizvoda. vlastita nesigurnost i izbjegavanje zadatka i mogućeg nezadovoljstva.

umora te utjecaja vanjskih podražaja kao temperature. marketar može otkriti trendove kupovine kao i obim i vrijeme njihova utjecaja na kupovinu. − eksterno je istraživanje nakon prepoznavanja problema limitirano i − to se radi na razini cijele industrije. a ne samo jednog proizvo ača. pravca i veličine vjerojatnosti kupovine proizvoda na nekoliko segmenata i vremenskih razdoblja.ovo područje istraživanja tek je u počecima primjene – najčešće se istraživanje provodi pojedinačno. ▪ istraživanje ljudskih čimbenika . − kada poduzeće drži veliki postotak tržišnog udjela. pojačanjem značaja proizvoda. vizije. i 2. Marketar može korisno upotrijebiti analize rezultata me usobne povezanosti namjere kupovine s kupovnim ponašanjem. Aktiviranje spoznaje problema može se postići utjecajima na dva stanja postojanja problema: 1. Mjerenjem brzine. ▪ emocionalno istraživanje . a druge smanjile ili u cijelosti eliminirale. osvjetljenja. Utjecaj na rješavanje generičkog problema poduzima se u sljedećim slučajevima: − kada se proizvod nalazi u prvim fazama životnog ciklusa. s ciljem spoznaje emocija vezanih uz neki proizvod kako bi se pojedine emocije pojačale. Analiza transformiranja kupovne namjere. 46 . na ponašanje potrošača. Aktiviranje spoznaje problema – postoje dva temeljna oblika prepoznavanja problema: generički i selektivni.odnosi se na odre ivanje ljudskih mogućnosti u području vremena reakcije. povećanjem razlike izme u željenog i stvarnog stanja. ▪ Selektivno prepoznavanje problema – odnosi se na sve navedene metode koje poduzima jedno poduzeće s ciljem poboljšanja vlastitog proizvoda sukladno zahtjevima potrošača. Korištenje informacija za spoznaju problema Analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovina. imaginacije.▪ analiza problema – ima suprotan pristup – počinje s popisom problema i pita se potrošače koji su proizvodi i marke asocirani s navedenim problemima. Poticaj može biti usmjeren na potrošačevo željeno stanje ili na percipiranje stvarnog stanja te razlike izme u stvarnog i željenog stanja. Detaljnom analizom empirijskih podataka marketar može izvesti zaključke o me usobnoj povezanosti namjere sa stvarnom kupovinom kod pojedinih kategorija proizvoda. zvuka i dr. ▪ Generičko prepoznavanje problema odnosi se na sve marke u kategoriji proizvoda.

Faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi aktualna kategorija proizvoda tako er utječe na stupanj i obuhvat traženja. marketing . nego i obilježja proizvoda. prodajno osoblje i ostali oblici komunikacije najznačajniji su izvori informacija koji usmjeravaju pravac traženja. 2) informacije korisne za formiranje vrednujućih kriterija za izbor marke. Drugo obilježje proizvoda je cijena – visoke cijene zahtijevaju veću angažiranost u traženju i uspore ivanju. Odnosi se na specifičan sadržaj traženja. Redoslijed traženja. stupnju rizika koji je povezan s kupovinom i činjenici da li je riječ o prvoj ili rutinskoj kupovini. 3. ne samo cijena. 4. unapre enje prodaje i ostale izvore pod kontrolom marketara (najefikasniji su u prvim fazama stvaranja upoznatosti i interesa za proizvod ili usluge). ambalažu. Veže se i uz odre ene kategorije proizvoda. stupanj traženja ovisi o značenju kupovine.dominantni izvori – uključuju svu me usobnu komunikaciju koja nije pod kontrolom marketinga (najznačajniji u kasnijim fazama donošenja odluke). a potrošači s višim dohotkom provode manje vremena u traženju dodatnih informacija. Vrste izvora informacija Postoje 3 kategorije informacija: 1) informacije o postojanju i vrstama raznih proizvoda i usluga. oblici i izvori komunikacije u okružju koja je povezana s proizvodom ili kategorijama proizvoda za koje se donosi kupovna odluka. Pravac traženja. Determinante maloprodaje. a djelomično i obilježjima potrošača. 47 . U osnovi. Traženje informacija Informacije predstavljaju dobiveno znanje o odre enim činjenicama ili uvjetima koji će biti korišteni u procesu donošenja kupovne odluke. Stupanj traženja predstavlja ukupan obuhvat traženja informacija. Mogućnost izbora maloprodajnog mjesta. ▪ Interno traženje – prvi oblik traženja nakon što se spozna postojanje problema. Vrijeme potrebno za pronalaženje i procesiranje informacija uvjetovano je količinom. proizvo aču ili marki tako er utječu na obuhvat traženja. Postoji i procesiranje prema obilježjima u kojemu se razmatrane marke paralelno uspore uju po nizu obilježja i na kraju se donosi sud o preferiranoj marki na osnovi najvećeg broja visokovrednovanih obilježja. 2. 2. ▪ Vjerovanje i stavovi – potrošači koji imaju pozitivan stav o kupovini imati će i pozitivan stav o traženju i obrnuto. moda…). Posebno značajni čimbenici su obujam. propagandu. Broj i diferencijacija proizvoda determinirati će potrošačevo traženje i vrednovanje. probna je kupnja najčešće zamjena za traženje informacija. Značajan čimbenik pri donošenju odluke je vremenska presija u pogledu donošenja odluke. ljubaznost osoblja. U ovom procesu potrošač će potražiti bilo koju informaciju ili iskustvo pohranjeno u vlastitoj memoriji koje bi moglo pomoći u rješenju problema. Promotivni oblici kao propaganda. 3. Stupanj rizika vezan uz odre ene kategorije proizvoda tako er uvjetuje i obuhvat traženja. Ako potrošač vjeruje da se obilježja proizvoda bitno razlikuju od jedne do druge marke. ▪ Eksterno traženje – odnosi se na proces dobivanja informacija iz eksternih izvora. nedovoljno jasno ili neodgovarajuće znanje u načelu potiče dodatno traženje da bi se donijela ispravna kupovna odluka. potrošač dobiva informacije iz 3 različita izvora: 1. publikacije nezavisnih agencija i dio masovnih medija. ▪ Stalno traženje – ovo traženje nije povezano sa specifičnom potrebnom ili kupovinom. i 3) informacije o obilježjima alternativnih izbora. 2. ▪ Uključenost – visok stupanj uključenosti u proces odlučivanja uvjetovati će i veći interes u procesu traženja. Uvjetovan je dvjema skupinama čimbenika: stupnjem rutinerstva kupovine i obilježjima potrošača. Traženje se može promatrati kao pretkupovno i trajno (s aspekta povezanosti s kupovinom) i interno i eksterno (a aspekta izvora informacija). Osim neposrednog iskustva. ▪ Demografska obilježja – starosne godine su negativno korelirane s opsegom traženja. utječu na vrijeme i obuhvat traženja. Determinante proizvoda. on se uključuje u pretkupovno traženje informacija. potrošač .17. Najznačajnija su sljedeća obilježja: ▪ Znanje – prethodna pohranjena znanja negativno su korelirana s traženjem novih informacija. što se zove procesiranje po markama . dok će percipirana sličnost smanjiti broj i obuhvat traženja. Dimenzije traženja 1. neutralni izvori – izvještaji vlade. oni se obično uključuju u proces vrednovanja obilježja jedne po jedne marke. Determinante traženja 1. 3. Ako je potrošač spoznao problem. nego sa općim interesom potrošača za neku kategoriju proizvoda (automobili. Pojam traženje koristi se za psihičko ili fizičko traženje informacije u procesu donošenja odluke sa željom dostizanja postavljenog cilja. izbor proizvoda i sl. Vjerovanja koja potrošači imaju o odre enoj kategoriji proizvoda. Djelomično je uvjetovan stupnjem traženja. ▪ Pretkupovno traženje – proces koji je povezan s kupovnim odlučivanjem. Kada se potrošači na u izloženi većem broju informacija vezanim uz različite marke. udaljenost prodavaonice. Odnosi se na prioritete traženja i vrednovanja informacija u procesu odlučivanja o kupnji. Stupanj traženja. Na njega utječu osobna obilježja i marketinške aktivnosti.svaka marka je vrednovana prema osnovi svih obilježja prije nego što je procesni mehanizam potrošača usmjeren prema drugoj marki. proizvoda ili usluge. S druge strane. Percipiranje veće različitosti me u maloprodavačima rezultirat će većim obujmom traženja. jasnoćom i dostupnošću informacija.dominantni izvori – obuhvaćaju prodavače. brodovi. nakon što smo ustanovili da informacije pohranjene u vlastitoj memoriji nisu dovoljne. traženje će zauzeti značajno mjesto u procesu odlučivanja. Situacijske determinante. Determinante potrošača. U slučajevima niskog stupnja uključenosti. informacije u prodavaonici.

kompenzacijsko pravilo. Vrednovanje informacija Vrednujući kriteriji Vrednujući standardi predstavljaju standarde i specifikacije koje potrošač koristi u proizvodu ili marki proizvoda. tako er ocjenjuje ta obilježja vrijednošću od 1 do 10. Postoji nekoliko varijanti ovog oblika donošenja odluke: a) Pravilo razdvajanja – kada kupac odluči o minimumu performansi koje vrednovane marke moraju zadovoljiti na svakom obilježju. Ime marke je tako er značajno kada se koristi kao statusni simbol za pojedine proizvode. Istraživanja su pokazala da se kompenzacijske strategije koriste u slučajevima visoke uključenosti potrošača. Vrednovanje alternativa Razlikuju se dva pristupa u vrednovanju proizvoda: 1. ugodna kupovna atmosfera značajnija je za jednog nego za drugog potrošača. c) Leksografsko pravilo – produžetak pravila razdavanja. U okviru vrednujućih kriterija postoje objektivni i subjektivni kriteriji. a odabire se onaj proizvod koji je dobio najveću zbirnu ocjenu. ▪ Ključno obilježje vrednovanja variraju od jednog do drugog potrošača. Veći se broj vrednujućih kriterija koristi za kupovinu skupih i trajnih proizvoda. Oni variraju od jednog do drugog potrošača i od jednog do drugog proizvoda. zemlja porijekla. kad je broj alternativa malen. Odabrana je marka s najvećim brojem visokovrednovanih obilježja. Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja Ovaj se oblik odlučivanja odnosi na pravila kada jedno visokoocijenjeno obilježje proizvoda ne može kompenzirati druga loša obilježja. Marka koja dobije najveću ukupnu ponderiranu vrijednost se kupuje. dakle. Ovaj oblik vrednovanja. ▪ Zemlja porijekla je kriterij za percipiranu vrijednost proizvoda. Konsenzus. d) Sekvenciono pravilo eliminacije – potrošač odre uje prihvatljivi minimum za svako obilježje i zatim vrednuje obilježja razmatranih marki s prihvatljivim standardom. Npr. Isto vrijedi i sa svim ostalim obilježjima proizvoda i kupovine. Ako se potrošač susreće s velikim brojem alternativa. ali u načelu samo jedan ili dva predstavljaju determinante izbora koji usmjeravaju tijek izbora. Odluka o kupovini donosi se zbrajanjem vrijednosti obilježja koja su vrednovana. Vrednovanje u uvjetima niske uključenosti – odvija se u poslijekupovnom. što znači na neće doći do kupovne odluke. smanjivati ili povećavati njihov broj. oslanjamo se na marku kao garanciju kvalitete. premda njezino relativno značenje u odnosu na druge vrednujuće kriterije varira od jednog do drugog proizvoda. Izabrat će se ona marka koja je imala najbolje ocjene za najznačajnije kriterije. 48 . Na kraju se množenjem vrijednosti obilježja i vrednovanja tog obilježja za specifičnu marku dobivaju ponderirane ukupne vrednujuće vrijednosti marke. a potom se koristi kompenzacijsko pravilo za vrednovanje obilježja i izbor prave alternative. za svaki vrednujući kriterij postavlja se minimalan prihvatljivi prag. Znači. a prema njemu se vrednuju dane alternative marke. Kompenzacijsko pravilo odlučivanja Potrošači dopuštaju da pozitivno ocijenjena obilježja kompenziraju negativno ocijenjena. i 2. b) Pravilo vezivanja – ovo pravilo zahtjeva da se odredi minimalna prihvatljiva razina za svako pojedino obilježje razmatrane marke. kineski proizvodi). Potrošač odluku donosi na temelju imidža marke i pretpostavlja da će ona zadovoljiti njegova očekivanja. marka. a manji u kupovini svakodnevnih proizvoda. ▪ Marka proizvoda je najčešće sinonim za kvalitetu i ako nam nisu poznata svojstva proizvoda. Ona marka koja ima najveću vrijednost se kupuje. Ključni kriteriji su. Vrednujući kriteriji se mijenjaju tijekom vremena – potrošači mogu za isti proizvod u različitim kupovnim situacijama koristiti različite izborne kriterije. cijena i ključna obilježja za pojedine kategorije proizvoda. omogućuje uključivanje dodatnih vrednujućih kriterija u proces odlučivanja ako to potrošač smatra potrebnim. Pravilo odlučivanja vrednuje marku po svim kriterijima dobivajući ponderirane vrijednosti za svako obilježje i zbirno za marku proizvoda. onda se sekvenciono pravilo može koristiti kao metoda smanjenja broja alternativa. ▪ Cijena je značajan kriterij bez obzira o kojem je proizvodu riječ. Najznačajnije obilježje ili obilježja koja u konačnom izboru preuzimaju dominantno mjesto nazivaju se determinirajućim obilježjima. Prilikom odlučivanja postoji nekoliko značajnih izbornih kriterija. Nakon uporabe on formira stav koji će ili dovesti do ponovne kupnje ili do odbacivanja proizvoda. a broj vrednujućih kriterija velik.18. Ovaj pristup koristi više od 1 vrednujućeg kriterija za ocjenu marke. u okviru kojih izdvajamo nekoliko alternativnih mogućnosti vrednovanja alternativnih proizvoda. Često se svi proizvodi proizvedeni u jednoj zemlji mogu percipirati kao kvalitetni (njemački proizvodi) ili nekvalitetni (npr. osim vrijednosti koje potrošač daje u vidu ocjene svakom obilježju. marketinškom komunikacijom se može djelovati na promjenu vrednujućih kriterija. nekompenzacijsko pravilo odlučivanja. a ne prijekupovnom razdoblju.

To se može postići na osnovi zamolbe potrošaču da ispuni garantni list koji sadrži podatke o izvoru informacija. izvor koji pridonosi odluci. Utvr ivanje izvora informacija – osnovni je cilj utvr ivanje utjecaja izvora informacija na intenciju i kupovinu odre ene marke.Primjene u marketingu Proučavanje procesa traženja informacija Pronalaženje izvora informacija postiže se ispitivanjem potrošača o samom izvoru i načinu dobivanja informacija. odlučujući izvor koji je od posebnog značenja za odlučivanje. neefikasan izvor koji nije značajan za donošenje odluke Utjecaj na potrošačev zapamćeni skup marki Za marketara je veoma značajno da zna da li se marka nalazi u okviru zapamćenog. za potrošača. Utjecaj na potrošačevo vrednovanje Ako marketar sazna da se njegova marka nalazi u okviru inertnog ili neprihvatljivog skupa marki. može se odlučiti za jednu od dvije2 strategije: 1. Cilj je marketara postići veći stupanj pretvaranja namjere u kupovinu. značajnom obilježju proizvoda. promjena dominantnog komunikacijskog simbola – zahtjeva u osnovi promjenu ključnog obilježja proizvoda koje ćemo koristiti za komuniciranje. 3. 2. cijeni. Ako do emo do spoznaje da veliki postotak tržišta nije upoznat s markom. 2. ili dubinskim intervjuom. Ove promjene najčešće izazivaju znatno veći utjecaj nego bilo koji aspekt komparativne propagande korištene za promoviranje naše marke proizvoda. inertnog ili neprihvatljivog skupa marki? Odgovor se dobiva ispitivanjem potrošača. To je u osnovi promjena vrijednosti koje potrošač ima prema pojedinim obilježjima proizvoda. Jedna podjela dijeli izvore na tri vrste: 1. ambalaži i sl. 49 . promjena slijeda informacijskih vrijednosti – odnosi se na educiranje potrošača o korištenju nekog drugog simbola za stimuliranje pohranjivanja marke u memorirani skup marki. To mogu biti manje promjene na. onda je na marketarima da nešto učine s ciljem stvaranja upoznatosti i pozitivne predispozicije k promotivnoj marki.

Neki od čimbenika koji interveniraju u procesu kupnje su: promijenjeni motivi. 2. pojava novih proizvoda ili informacija o postojećim proizvodima. širina i dubina asortimana.zašto kupci kupuju radije u jednom nego u drugom predgra u ako se kupuje izvan područja stanovanja? 3.. manjeg dohotka i nižeg stupnja obrazovanja. Kada je riječ o visokom stupnju uključenosti. Za maloprodavače je od izuzetnog značaja da znaju koje vrednujuće kriterije potrošači koriste u vrednovanju prodavaonice i koliko značenja pridaju svakom pojedinom kriteriju. Pet se obilježja prodavaonice smatraju važnima: kvaliteta. Postavlja se pitanje . Bitni su i: dizajn izloga..Ekološki dizajn okružja. Čimbenici koji determiniraju izbor prodavaonice 1. Najposjećenije su prodavaonice koje imaju ljubazno. Menedžment prodavaonice mora razviti marketing strategiju koja će privući ciljani segment potrošača i kreirati željeni imidž. 7. riječ je o planiranoj kupovini. ekstravagantan imidž koji prodavaonica želi stvoriti u svijesti potrošača. Impulsivna kupovina.. promijenjeni tržišni ili životni uvjeti. podsjećanju potrošača na prodavaonicu. Mikrolokacija prodavaonice. Lokacija prodavaonice. Širina asortimana. Dizajn i opremljenost prodavaonice. različitost. interakcija s članovima referentnih grupa. Generalno. s pozitivnim stavom k lokalnoj kupovini. a izbor marke ostavlja za mjesto kupovine. Pozitivno kupovno iskustvo pojačava iskustveno učenje i dovodi do ponovne kupovine u istoj prodavaonici što se na kraju pretvara u rutinski odlazak u odabranu prodavaonicu. što znači da je proizvod posebno značajan. spremno za pomoć i uslugu najveće razine. 2. Potrošač unaprijed zna koji proizvod i koju marku kupiti. Proces donošenja odluke o kupovini Kupovina je četvrta faza u procesu odlučivanja. izbor asortimana. Eksterijer može komunicirati klasičan. Općenito vrijedi pravilo da što je ona bliža potrošaču. Izbor mikrolokacije ovisi od mnogobrojnih faktora. glazba. prostor za odmor. Makrolokacija prodavaonice. Neplanirana kupovina. komunikacija. Prodavaonica može nuditi veliki broj usluga s ciljem privlačenja potrošača... Potrošač u osnovi planira samo proizvod. Izbor prave alternative – što kupiti? Izboru prave alternative prethodi kupovna namjera koja se može promatrati u okviru jedne od triju kategorija: 1. prijateljski raspoloženo osoblje. Ono treba odražavati cjelokupni željeni imidž prodavaonice. 6. Kupovina Postoji niz osobnih i društvenih motiva koji bi pojedinačno ili u kombinaciji mogli dati odgovor na pitanje zašto ljudi kupuju? Neki su od njih: ▪ osobni motivi – igranje uloga. Usluge se dijele na one koje: povećavaju zadovoljstvo proizvodom. Ukupan dojam eksterijera i interijera prodavaonice može pozitivno ili negativno utjecati na raspoloženje potencijalnog kupca i stimulirati. stil ili moda. 3. a stvarno vrednovanje se obavlja nakon kupovine u kategoriji prihvatljivih. osiguravaju posebne usluge. Usluge potrošaču. svjetlo. Osnovno je da svi gore navedeni elementi obilježja prodavaonice budu uskla eni i da su u funkciji kreiranja željenog imidža. Lojalni potrošači troše najveći dio novca u okviru prodavaonica i stoga su najznačajniji segment potrošača. Dva su područja potrošačeve odluke: Što i gdje kupiti. povećavaju udobnost korištenja. 5. ugo aj cjenkanja. U cijelosti planirana kupovina. ▪ društveni motivi – društveno iskustvo izvan doma. Dizajn interijera treba pojačati sliku koja je stvorena eksterijerom. svjesni vrijednosti vremena. status i autoritet. internih izložbenih prostora. lojalno orijentirani. raspoloživost ili neraspoloživost preferiranih marki ili proizvoda. 2) limitirano rješenje problema. 8. Dokazano je da su Amerikanci spremni voziti najviše 15 min do kupovnog centra ako je riječ o svakodnevnim proizvodima. Lojalnost prodavaonici Odnosi se na potrošačevu spremnost da posjećuje prodavaonicu u duljem vremenskom razdoblju. samozadovoljstvo. Potrošač se susreće sa tri moguća procesa izbora: 1) rješenje problema. 50 ... Osnovni marketinški problem je kako zadržati postojeće lojalne kupce i povećati segment istih. Imaju značenja u ispunjenju 3 cilja: informiranju potencijalnih kupaca o otvaranju nove prodavaonice. Izbor prodavaonice – gdje kupiti? Prodavaonice se svrstavaju u prihvatljive i neprihvatljive. učenje o novim trendovima. najčešće je potaknuta izloženim proizvodima na polici supermarketa i drugih prodavaonica ili prodajnom promocijom na licu mjesta. Efekti imidža prodavaonice na kupovinu Na imidž prodavaonice utječu kako funkcionalni tako i psihološki čimbenici koje potrošač percipira i povezuje uz specifičnu prodavaonicu. garancije i cijene. 4. Dizajn predstavlja imidž kojim prodavaonica želi privući kupce. konzervativni.19. a često i gdje kupiti. Zaposleno osoblje. stimuliranju posjeta odre enoj prodavaonici. osjetilni stimulansi. Djelomično planirana kupovina. prodavaonici-lojalni potrošači su stariji. Ova kupovina često predstavlja stvarnu potragu i visok stupanj uključenosti pri donošenju kupovne odluke. moderan. i 3) rutinski izbor. to je veća vjerojatnost kupovine. Propaganda i prodajna promocija. odnosno destimulirati kupovni proces.

Značenje kupovine kod kuće – čimbenici koji utječu na porast prodaje posredstvom direktnog marketinga su: porast samopouzdanja potrošača i želja da razmatra veći broj proizvoda. nesigurnost segmenta koji nije upućen u korištenje računala. 3) Vremenska perspektiva.. imaju direktnog utjecaja na impulsivni izbor marke proizvoda. pa struka pa koljena). glazbu i sve ostale elemente okružja u kojemu se proizvod prodaje ili konzumira. 2) unapre enje prodaje na mjestu kupovine – posebni izlozi koji komuniciraju specijalne ponude. Može se izdvojiti pet grupa situacijskih čimbenika: 1) Fizičko okružje. ili trenutačna stanja kao umor.. Segment potrošača koji je prihvatio direktni marketing više od ostalih potrošača karakteriziraju sljedeće specifičnosti: natprosječan socio-ekonomski status. Fleksibilni su. Interaktivni elektronski medij će se razvijati u 3 pravca: 1) video na zahtjev. što pokazuje spremnost i prihvaćanje novih tehnologija u kupovini. 4) Telemarketing – kupovina putem telefona. 4) prostor na polici – bez obzira na to kako je dobro dizajnirana ambalaža proizvoda. poštanskih narudžbi i direktnog marketinga putem TV-a. Postoje i generičke marke . 8) izbor marke – postoji tiha bitka izme u proizvo ačkih (nacionalnih) i distributerskih (privatnih) marki. Oblici direktne kupovine 1) Direktna prodaja – pretpostavlja direktan kontakt prodavača i kupca najčešće izvan mjesta prodaje. te promocijskim cjenovnim strategijama (postavljanje cijene za kupovinu veće količine proizvoda. brzo prihvaćanje VCR. 3) smještanje proizvoda – visina na kojoj se proizvod nalazi i sam prostor koji proizvod zauzima na polici utječu na učestalost kupovine (najbolja pozicija u visini očiju. glad. Posebno značenje ima veličina prostora ako se radi o novom proizvodu. Razlikuju se: eksterni telemarketing koji koriste poduzeća za prodaju svojih proizvoda (može se kvalitetno segmentirati tržište i doći do pripadnika željenog segmenta) i interni telemarketing. 5) Prethodna stanja ili raspoloženja. bolest. 6) Interaktivni elektronski mediji – Prednosti: mogućnost dvosmjerne komunikacije i trenutačni pristup željenim podacima. prihvaćaju novosti. mladi. niže cijene. veća traženja specijalnih proizvoda. uzbu enost. Uključuje zemljopisnu lokaciju. Npr. izgled. osvjetljenje. 4) Definiranje zadatka. ostalih potrošača. 2) pohranjivanje za kasniju upotrebu. posjeduju široko kupovno iskustvo. oba supruga zaposlena s predškolskom djecom.. oglednih kartona i sl. porast popularnosti kataloga.. narudžbom preko računala. ne vole kupovanje u robnim kućama. Može biti izuzetno korisno u komuniciranju posredstvom izloga ("tihi prodavači"). 5) Odgovor na propagandnu poruku – kupuju nešto mla i ljudi. želja i potreba potrošača da dio vremena potroše za odmor i razonodu. prihvaćaju kupovni rizik. zadovoljstvo. a koje je moguće jednostavno opaziti nekim od osjetila. Povezanost izme u posljednje i sljedeće kupovine. 6) kuponi . Utjecaj situacijskih čimbenika na odluku o kupovini Situacija korištenja se može definirati kao skup čimbenika koji se odnose na vrijeme i mjesto korištenja proizvoda na koje utječu intraosobne varijable i eksterni čimbenici što stimuliraju i utječu na izbor marke proizvoda.. Proces kupovine kod kuće U marketingu se o ovom fenomenu govori kao o direktnom marketingu. kablovske TV. aktivni. cijene visoku kvalitetu. Uključuje kupovinu preko direktnih narudžbi. i 3) simulcast (potrošači se uključuju interaktivno izborom i vlastitom kontrolom nad programom). poštom. kataloga. Uključuje elemente grupa. odnosno eventualne promjene koje potrošač planira napraviti pri sljedećoj kupovini. tjeskobnost. do 40 god starosti. Nedostaci: visoke cijene za pristup informacijama. veći postotak zaposlenih žena. njihovih uloga u grupama i me usobnih reakcija..proizvodi koji se pakiraju u bijelu ambalažu na kojoj je vidljivo označeno koji je proizvod i njegova obilježja. 5) cjenovna strategija – promatra se s aspekta upoznatosti kupca s cijenom. koji koriste elektronsku opremu nešto iznad prosječnog potrošača.oblik popusta na cijenu – imaju sve veće značenje u marketing komunikaciji. informacije i grafičke aspekte plakata. tehnološki osviješteni. PC i automata u bankama. agresivnost. Cijena je niža do 40% u usporedbi s nacionalnim markama. posebne marke proizvoda.. s višim stupnjem obrazovanja. 2) Propaganda direktnom poštom – kupovina kao odgovor na marketinške poticaje dobivene putem pošte 3) Prodaja putem kataloga – većinom žene. 51 .). putem teleteksta. prodaja od vrata do vrata. ako se ne osigura dovoljan prostor na polici. vrijeme. 2) Društveno okružje.Kupovno ponašanje u prodavaonici: Tehnike prodaje – na potrošača se može utjecati tehnikama prodaje kao što su: 1) izgled prodavaonice i tokovi kretanja – analizom pravca i učestalosti kretanja potrošača dolazi se do zaključka koje su dobre a koje loše pozicije u prodavaonici i koliko dugo se potrošači zadržavaju pored pojedinih polica što utječe na kupovinu. Uključuje namjeru kupovine ili potrebu za prikupljanjem dodatnih inf koje će potrošač koristiti pri sljedećoj kupovini. 7) pakovanje – uključuje dizajn.. orijentirani su udobnosti i trošenju diskrecijskog dohotka. njihovih obilježja. osnovni cilj je poticaj probe novog proizvoda ili marke i jačanje lojalnosti prihvaćenoj marki proizvoda ili prodavaonice. kupovinu 5 za cijenu 4 itd. koji se odnosi na korištenja besplatnih telefonskih brojeva putem kojih se direktno naručuje željeni proizvod. proizvod neće biti primijećen.

Model očekivanog zadovoljstva potrošača Bavi se proučavanjem zadovoljstva. Mogu biti upućene prodavaču.kupac prenese dva puta više negativnih nego pozitivnih iskustava. – Povezanost proizvoda i usluga . 52 . industrija ima negativan imidž po kvaliteti proizvoda i uspjeh poduzeća uveliko ovisi o me uosobnoj komunikaciji. Još jedna odluka odnosi se na korištenje dopunskih proizvoda – kupnjom osnovnog proizvoda tako er se može ponuditi korištenje dopunskih proizvoda. smanjenje rizika radi mogućnosti popravka ili povrata proizvoda i smanjenje spoznajne disonance u poslijekupovnom razdoblju. negativna iskustva komunikacijom prenose drugima. troškove i uloženi napor prije dobivanja proizvoda. znanje i iskustvo – broj prethodnih kupovina. jednostavno potvr ivanje – proizvod je na razini očekivanog 3. teškoće sa dobivanjem odštete – vrijeme. Potrošač formira očekivanja prije kupovine. odnosno nezadovoljstva potrošača ovisno o razlici izme u očekivanog i dobivenog u kupovnom procesu. proizvo aču ili mogu biti poduzete pravne akcije za zaštitu prava potrošača. znanje o proizvodu. Poslijekupovno vrednovanje Kupci se u poslijekupovnom razdoblju uključuju u vrednovanje kupovne odluke. osigurava spoznaju o zadovoljstvu. društvene koristi koje kupac očekuje kao rezultat korištenja kupljenog proizvoda. Važan element za korištenje proizvoda su upute za instaliranje i korištenje. 2. Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošača Zadovoljstvo se odnosi na nagradu koja proizlazi iz korištenja proizvoda i koja je u skladu s očekivanjima. širi negativnu komunikaciju o proizvodu . – Razumijevanje potrošačeva sustava potrošnje . te prethodno iskustvo sa reklamacijama 3. – Odluka o garancijama – jedan od značajnih čimbenika zadovoljstva kupovinom ovisi o kvaliteti garancija koje se dobivaju uz proizvod. 2.kao posredna varijabla javlja se poslijekupovno odobravanje odnosno neodobravanje kupovine. značenje koje potrošač pridaje kupovini – značenje proizvoda. pozitivno potvr ivanje – proizvod je bolji od očekivanog 2. prirodu i performanse proizvoda ili usluge tj. percipiranje vlastitih sposobnosti u ulozi potrošača. 2. cijene.najveći broj prodavaonica osigurava instaliranje i daje upute o korištenju instaliranog proizvoda. rizik kupovine je značajan. odnosno nezadovoljstvu proizvodom. potrošač može biti zadovoljan ili nezadovoljan ovisno o stupnju ispunjenja očekivanja. znanje potrošača o proizvodu je nisko. 3. Odluke o proizvodima i uslugama povezanim s korištenjem kupljenog proizvoda – marketinške strategije u poslijekupovnom razdoblju poduzimaju se s ciljem povećanja zadovoljstva potrošača u odnosu na poslijekupovne odluke.poznavanje procesa korištenja koristiti će marketaru ne samo za poboljšanje samog proizvoda. Potrošač koristi 2 kriterija za vrednovanje rezultata kupovine: objektivno vrednovanje performansi proizvoda i emocionalnu komponentu za ili protiv kupljenog proizvoda. U procesu postizanja zadovoljstva ne postoji direktna korelacija s očekivanjima . potrošačev ego je znatno uključen. vrednovanje će biti nekompletno i zadovoljstvo/nezadovoljstvo nejasno. Te se aktivnosti marketinga odnose na: – Osiguravanje informacija i pomoći . on može poduzeti jednu od sljedećih akcija: 1. potrošač može odlučiti da više nikad neće kupiti taj proizvod. percipirana vrijednost da će reklamacije rezultirati u nekom dodatnom pozitivnom ishodu Potrošači koji češće reklamiraju su mladi ljudi s natprosječnim dohotkom i obrazovanjem. razlikovati će se i njegove reakcije. Poslijekupovno vrednovanje proširuje potrošačevu spoznaju.20.Kupovinom osnovnog proizvoda kupac se dovodi u poziciju spoznaje o potrebi kupovine niza povezanih proizvoda ili usluga koje dopunjuju osnovni proizvod i bez kojih njegova upotreba nije kompletna. društveni rizik i vrijeme potrebno za korištenje. a ona se mogu odnositi na: 1. ▪ Reklamacije potrošača. Nakon kupovine i korištenja proizvoda. Korištenje garancije pretpostavlja: cijena proizvoda ili usluge je visoka. anticipirane koristi koje su povezane s korištenjem proizvoda. 3. odabranom prodavaonicom i poslijeprodajnim uslugama. Čimbenici koji utječu na reklamacije: 1. negativno potvr ivanje – proizvod je gori od očekivanog Potrošačeve reakcije na nezadovoljstvo Ako potrošač nije zadovoljan kupljenim proizvodom. Ovaj model može rezultirati u tri oblika: 1. Efikasna garancija mora uključiti: osiguranje kvalitete i vrijednosti proizvoda odnosno usluge pojačanje samopouzdanja u izbor. Zadovoljstvo potrošača pruženim uslugama rezultirat će pozitivnim imidžom i stvaranjem lojalnosti proizvodu i/ili prodavaonici. Poslijekupovno ponašanje Kada potrošač odluči kupiti proizvod. Odluka o instaliranju i korištenju proizvoda – najveći broj trajnih ili polutrajnih proizvoda zahtjeva instaliranje prije korištenja. kvarenje rutine i troškovi 4. nego i za prilagodbu sustavu potrošnje kupca. Ako nema sklada izme u ove dvije komponente. 2. reakcija može biti u vidu reklamacije Ovisno o jačini nezadovoljstva potrošača. postoji još nekoliko dodatnih ponašanja povezanih s tom odlukom: 1.

boja. rezultira u dva poslijekupovna stanja: 1) pojedinci koji su osjetili disonancu izbjegavat će situacije koje su dovele do nje. te nesigurnost i na taj način se utječe na zadovoljstvo korištenjem proizvoda. Potvrditi očekivanja potrošača – ako kupovina potvrdi potrošačeva očekivanja dolazi do pojačanja. kupovina automobila kod kojeg je mala vjerojatnoća vraćanja proizvoda i povrata novca.. Pojačanje kupovne navike . To se doga a prilikom promjene životnog ciklusa potrošača ili odluke potrošača o promjeni funkcije proizvoda. uvjeti kupovine. Stoga.. c) situacijski čimbenici (financijski izdaci. Čimbenici koji utječu na raspolaganje proizvodom: a) psihološke karakteristike donositelja odluke (emocije. a bitna je i ambalaža. marki. i 2) stanje disonantnosti izaziva nelagodu i neravnotežu koja motivira pojedinca da je se što prije riješi. da bi se izbjegla kognitivna disonanca marketari moraju paziti da ne stvore nerealna očekivanja kod potrošača. Na tržištu osobne potrošnje segmenti postaju sve manji i pojedinačni zahtjevi potrošača sve značajniji u kreiranju tržišne strategije 2) Politika totalne kontrole kvalitete. Stimuliranje promjene stava – ako su stavovi nekonzistentni s kupovnim ponašanjem.Zadržavanje potrošača Zadržavanje kupaca je prioritetniji zadatak od pribavljanja novih kupaca. U suprotnom..prema proizvodu. promjene mode.). 3) Promjena stavova . zato što je jeftinije i zato što je gubitak potrošača u zrelom tržištu apsolutan gubitak tržišta bez mogućnosti nadoknade na drugom tržištu ili segmentu.). Poslijekupovna disonanca Spoznajna disonanca predstavlja razliku izme u potrošačeva očekivanja i onoga što je dobio u procesu kupovine. Stoga. stavovi. Potrebno je da marketar promocijom kreira očekivanja sukladna realnim obilježjima proizvoda ili usluge. Ovo su rijetki slučajevi kada pozitivno kupovno iskustvo dovodi do promjene stava. Većina se odnosi na promocijske aktivnosti. proizvo aču i distributeru Primjene u marketingu Postoji nekoliko koristi za marketinške strategije koje vuku svoje spoznaje iz poslijekupovne kognitivne disonance. nezadovoljan potrošač će širiti negativne poruke i prestati s kupovinom tog proizvoda. 2) kupovina je neopoziva – npr. Raspolaganje proizvodom obično se zbiva u svezi s promjenom uloga potrošača. Tehnike za zadržavanje potrošača: 1) Individualizacija marketinga – ide u smjeru približavanja svakom pojedinom kupcu ako je riječ o tržištu poslovne potrošnje i prilago avanju njegovim zahtjevima. Nekoliko varijabli koje izazivaju disonantnost su: 1) prekoračenje minimalnog praga tolerancije – potrošač može tolerirati nekonzistentnost dobivenog u odnosu na očekivano do odre ene razine. Metode smanjenja poslijekupovne disonance 1) Promjena u vrednovanju obilježja proizvoda .procesom komunikacije se postiže zadovoljstvo 5) Osiguranje garancija za proizvode i osiguranje informacija o korištenju proizvoda – smanjuje se psihološki i financijski rizik.. 5) veći stupanj psihološke uključenosti dovodi do veće poslijekupovne disonantnosti. 53 . b) čimbenici koji se odnose na proizvod (starost. Komunicirati realno i moguće – ponekad se to postiže spominjanjem nekih manje vrijednih obilježja. marketari raznim metodama unapre enja prodaje mogu utjecati na promjenu stava. veličina. Totalna kontrola kvalitete počinje od top menadžmenta. vrlo je vjerojatno da do e do promjene stava. nakon čega dolazi do disonantnosti. Raspolaganje proizvodom S aspekta teorijskog razmatranja i marketinške strategije.). 4) veliki izbor sličnih proizvoda u istoj kategoriji proizvoda – oni potrošači koji razmatraju veći broj alternativnih proizvoda i prodavaonica u pravilu prolaze kroz veći stupanj poslijekupovne disonance. potrebno je saznati što se doga a s proizvodom nakon kupovine? Postoji nekoliko alternativa raspolaganja proizvodom. 3) Uvo enje ranog sustava povratnih informacija . hitnost kupovine.. skladišni prostor. 3) nekupljeni proizvodi imaju podjednako atraktivna obilježja.davanjem veće vrijednosti u procesu kupovine viševrednovanim proizvodima ili približavanjem vrijednosti sličnih obilježja različitih proizvoda. koji mora biti blizu svojih klijenata i u svakom trenutku svjestan njihovih zahtjeva i očekivanja. osobnost. 2) Traženje dodatnih informacija – cilj je da se potvrdi pravilan izbor.specijalni apeli mogu se uputiti potrošačima da bi se smanjila disonanca kupovineProizvo ači mogu dijeliti specijalne brošure i dostavljati ih novim kupcima kao oblik dodatnih informacija koje imaju za cilj smanjenje poslijekupovne disonance. te ako je kupovina vezana uz pozitivno iskustvo. vrijednost. stil.trajna anketa potrošača u kojoj se saznaje o svim aspektima zadovoljstva i nezadovoljstva potrošača 4) Izgradnja realnih očekivanja potrošača . dolazi do disonantnosti koja rezultira u negativnim reakcijama prema proizvo aču i distributeru. Suprotno.

54 .

2. što svakom smislenom ponašanju potrošača pretpostavlja postojanje cilja. ponudi. behavioristički modeli ponašanja potrošača: a) jednostavni behavioristički modeli. načelo perfektne konkurencije – niti jedan prodavač nema znatnog utjecaja na cijenu. Promatra ponašanje potrošača kao rezultat utjecaja ekonomskih i socio-psiholoških faktora na pojedinca. postojanje odličnog znanja o cijenama. b) Makroekonomski model potrošnje. Ekonomski modeli ponašanja potrošača. sve je veći utjecaj ega i superega u ponašanju ljudi. s efektom. Zbog toga često čujemo izraz cilju orijentirano ponašanje. Razlikujemo jednostavne i kompleksne behaviorističke modele ponašanja potrošača. Tradicionalni koncept ponašanja potrošača objašnjen je u klasičnoj mikro i makroekonomskoj teoriji. 3. Osim osnovnog cilja da previde ponašanje potrošača . 2. Behavioristički modeli ponašanja potrošača. 3. omogućuje promatranje i mjerenje velikog broja čimbenika i kroz taj proces stjecanje potpunijeg znanja o svijetu. Njegov je interes usmjeren na proučavanje oblika ponašanja koji se odnose na temeljne makro odluke kao što su: alokacija nacionalnog dohotka. Osnovna premisa ove teorije je da donositelja poslovnih odluka ne brinu kupovine pojedinaca. Freud vjeruje da pojedinac nikad ne može potpuno kontrolirati svoju psihu. c) Pavlovljev model učenja. Ovi su modeli poslužili kao temelj razvoju kompleksnih behaviorističkih modela čiju bit čine socio-psihološki elementi potrošača. Model se temelji na 3 osnovne pretpostavke: 1. 2. Izbor potrošača temelji se na konceptu korisnosti i umanjujućeg doprinosa – pojedinac će preferirati jedan proizvod u odnosu na drugi sve dok se njihova marginalna korisnost ne izjednači (tj. Kao osnovna objašnjenja ponašanja u ovom modelu koriste se dvije hipoteze: 1) hipoteza o relativnom dohotku polazi od postavke da je potrošnja dohotka pojedinaca više uvjetovana utjecajem društvenih grupa nego apsolutnom razinom dohotka.. ega ili svjesnog dijela uma. na kojeg su djelovali razni stimulansi što je rezultiralo reakcijama potrošača. opći modeli ponašanja ljudi. potrošnje. Mikroekonomska klasična teorija primarno je usmjerena na objašnjenje ponašanja potrošača uz uvjet limitiranog dohotka. ega i superega. b) kompleksni behavioristički modeli. superega ili nesvjesnog dijela uma koji djeluje na temelju normi i morala.procesom asocijacije i uvjetovanja.. Sastoji se od 4 elementa: psihe ili uma. 3. Protokom vremena. jer potrošač na početku te promjene percipira kao trenutačne. te funkcioniranje i utjecaj tih unutarnjih obilježja pojedinca na njegovo ponašanje. kao i elementi koje uključuje model. Važnost ove teorije je u mogućnosti primjene procesa asocijacije kao odre ene faze odlučivanja na osnovi koje se generalizira izbor kupovine.21. a) Mikroekonomski modeli izbora potrošača. 1. stvaranjem modela spoznajemo koje su varijable više a koje manje važne. 2. Na početku razvoja teorije ponašanja potrošača modeli su bili jednostavni i najčešće su potrošače promatrali kao nepoznanicu (black – box). 55 . ida ili nesvjesnog dijela uma povezanog s biološkim nagonima ili potrebama. potražnji itd. štednje ili investiranje u proizvode trajne potrošnje. pojedinac kupuje specifične proizvode u onom opsegu u kojem se marginalna korist po jedinici izdanog novca tog proizvoda izjednačuje s marginalnoj koristi po jedinici novca svih ostalih proizvoda). a) Allportov socio-psihološki model. U behaviorističkim znanostima prihvaćeno je mišljenje i uzrokefekt relaciji. b) Freudov psihoanalitički model. stvoreni su kompleksni modeli koji osim eksternih varijabli detaljno iznose i posebno promatraju dijelove ljudskog organizma (posebno psihe). pokazuju tipičan proces donošenja odluke u kupovini. 3. Temelji se na spoznaji o tome kako funkcionira svijest čovjeka. nego se odnosi samo na čin kupnje. Modeli ponašanja potrošača Modele možemo definirati kao sredstvo objašnjenja ponašanja potrošača. te kao takav ne obuhvaća sve elemente i čimbenike koji su povezani s ponašanjem u stvarnom okružju. Nasuprot njima. Zaključio je da ljudi mogu učiti tehnikom klasične uvjetovanosti . načelo potpune mobilnosti potrošača – omogućuje zadovoljenje potreba na najracionalniji način i prema prioritetu. Opći modeli ponašanja čovjeka. ali svaki pojedinac nastoji stvoriti ravnotežu izme u ida. Njihov cilj je pokazati ponašanje potrošača i povezati ga s izvjesnim stimulansima koji su na bilo koji način potaknuli ili su povezani s ponašanjem potrošača. a prvi ga je iznio Braithwaite: Želja da nešto učinimo povezana je s uzrokom i nečim što je učinjeno. 2) druga se hipoteza odnosi na trajni dohodak – podržava stav da se porastom i sniženjem dohotka automatski ne mijenja obujam potrošnje. nego svoj interes usmjerava na ponašanje velikih grupa. Ovakvo mišljenje osloba a od determinizma pristup objašnjenja ponašanja potrošača na osnovi uzrok-efekt relacije. zbog nesvjesnih elemenata uma. Podjela modela 1. Potrošač posjeduje hijerarhiju ciljeva koji su uzroci njegova ponašanja.. Nedostatak: ponašanje potrošača se ne promatra kao proces. Model je pojednostavljena slika stvarnosti. U okviru tog pristupa ponašanju potrošača potrebno je uvesti pojam cilja koji je za svakog potrošača uzrok njegovih akcija. model može biti značajno sredstvo za prenošenje informacija. Njegova definicija predrasude kao pozitivnog ili negativnog osjećaja prema osobi ili stvari. modeli ponašanja potrošača mogu imati i sporedne ciljeve: 1. ekonomski modeli ponašanja potrošača.

poruke i medija prema potrošaču. 3.1. socijalna psihologija. potrošači su gledani kao homogena cjelina. o treća specifičnost odnosi se na uključivanje kružnih tokova koji se koncentriraj oko interakcija ljudi. prihvaćen u ovom pristupu. valja poći od jako jednostavnog modela. što znači da je riječ o novoj kupovini. kako bi se ustanovio način i oblik tog ponašanja. Tri su skupine eksplicitnih linearnih modela: 1. Sljedeća specifičnost tog modela je obuhvatnost perspektive. a ne kao samostalne varijable koje izravno utječu na potrošače. Osnovna vrijednost ovog pristupa je u činjenici da se samo na temelju interdisciplinarnog pristupa može objasniti iznimno kompleksni proces kao što je ponašanje potrošača. sociologija. b) Empirijski ili eksperimentalni modeli. Ovi modeli promatraju potrošača kao nespecificiranu skupinu varijabli koju obično označavaju kao nepoznanicu "black-box". kao izvedene iz potrošačeve psihe i ekonomskog okružja. Mnoge od ovih interakcija mogu se doga ati sekventno ili simultano i one su u eklektičkom pristupu opisane kao funkcionalne relacije me u ekonomskim. te Howard . izostajanje specificiranja ostalih čimbenika i odnosa me u njima. Prema klasičnoj podjeli dijele se na: a) stohastičke ili apriorne b) empirijske ili eksperimentalne c) velike sustavne ili eklektičke modele. odnosno ciljnom tržišnom segmentu. Kompleksni behavioristički modeli. tj. ▪ Nicosijin model. U stvarnosti postoje mnogi čimbenici koji interveniraju izme u ovih dvaju čimbenika i tako čine model složenijim. a polaze od pretpostavke da je potrošač pod utjecajem mnogobrojnih čimbenika njegova društvenog i ekonomskog okružja. Ključno obilježje ovog modela je napuštanje tumačenja samog čina kupovine i prijelaz prema objašnjenju pojma odlučivanja. To je ujedno i nedostatak budući da modelu daje širinu koju je teško empirijski ispitati. Jednostavni behavioristički modeli. Osnovni nedostaci ovih modela su: ne mogu objasniti razloge i determinante ponašanja. posebno za vrijeme kupovine. Pretpostavka je da postoje dva kružna toka koji pokazuju: 1) utjecaj gospodarskog subjekta na potrošača i obrnuto. struktura ponašanja potrošača mnogo je kompleksnija. Javlja se i problem usaglašavanja koncepta pojedinih disciplina koje su obuhvaćene modelom (psihologija. Kotler društveno okružje promatra kao medij prenošenja ekonomskih stimulansa. Mehanizam modela. te ovako jednostavan model ne omogućuje proučavanje mnogih varijabli i relacija me u njima. o druga premisa je da je riječ o holocentričnom modelu. Model Engela. ili "produljenom" promatranju ponašanja potrošača. 2. Nedostaci ovih modela su: linearni pristup objašnjenju ponaš. Nekoliko je osnovnih obilježja ovih modela. a to nepoznavanje strukture potrošačeve psihe onemogućuje nam zaključivanje o procesu odlučivanja. Svode se na dva osnovna dijela: modela pojedinačnog ponašanja i pravila za agregiranje individualnih modela. Stoga Nicosia predlaže kompleksni model koji se temelji na trima osnovnim pretpostavkama: o ni poduzeće ni potrošač nemaju prethodnog znanja o proizvodu. Na žalost. Poduzeće i potrošač u ovom se zatvorenom sustavu me usobno uvjetuju u interakciju koja se neprestano ponavlja. ona služi kao input u potpolje dva koje se naziva i "potrošačev prostor" budući da se sastoji od psiholoških osobina i socioloških varijabli koje utječu na potrošača. 2. Modeli konstruirani na osnovi otvorenog ponašanja potrošača. Nedostaci . Ovi se modeli nazivaju i procesnim modelima ponašanja jer nastoje dati detaljnu sliku procesa ponašanja prilikom donošenja odluke o kupovini. Blackwella i Miniarda. model u kojem se neke varijable drže nezavisnima. Postupak. Potpolje jedan sadrži organizacijske aspekte poduzeća i usmjerenost interakcije osobina proizvoda. društvenim i drugim varijablama. On uključuje i društveno okružje. modeli kupovnog ponašanja. psihološkim. što je nedostatak modela. Fishbein-Dulanyev pristup predvi anju ponašanja na temelju stava. uzimanje jedne ili nekoliko varijabli kao objašnjavajućih za proces ponašanja ne odražava cjelokupan proces. oni predstavljaju integralan pristup procesu ponašanja potrošača.varijable psihičke strukture se grupiraju unutar "crne kutije" o kojoj ništa ne znamo. nastojeći objasniti tipične karakteristike tih situacija u odnosu na opću teoriju. služeći se idejama i spoznajama nekoliko znanstvenih područja koje se mogu istražiti i gdje je moguće opisati me usobne veze i me uovisnosti. c) Veliki sustavni ili eklektički modeli. koncentracija širokih uopćenih determinanti ponašanja. a općepoznato je da su ljudi heterogeni. To su: Nicosijin model. Za objašnjenje mehanizma modela potrebno je objasniti sljedeća četiri polja: 1. a kupovina zavisnom varijablom. Ako poruka dosegne potrošača. ali on osim elemenata jednostavnih modela obuhvaća i kanale prenošenja stimulansa. 56 . i 2) vezu potrošača s društvenim okruženjem i ponovno vraćanje do potrošačeve psihosocijalne strukture. a marketinške kanale komuniciranja navodi kao intervenirajuće. problemi agregacije individualnih modela.Sethov model. Dakle. Polje 1 obuhvaća slanje poruke gospodarskog subjekta i prihvaćanje od potrošača. U okviru ovog pristupa izdvaja se nekoliko kompleksnih modela koji su reprezentanti te teorije. a) Stohastički ili apriorni modeli. počinje od opće teorije radi opisivanja osnovnog procesa modela. Tada se taj opći pristup preimenuje na specifične situacije. Karakteristike stohastičkih modela su: primjena stohastičkih elemenata radi pojednostavljenja kompleksnog ponašanja. U ovakve modele spada i Kotlerov model ponašanja potrošača. Tako er postoji opasnost od kompleksnosti pojedinih varijabli njihovih me uodnosa koje je teško mjeriti. Da bi se shvatio Nicosijin pristup. Ovi modeli polaze od ponašanja potrošača i nastoje ga povezati s varijablama i čimbenicima koji uvjetuju i definiraju to ponašanje. potrošača često nije odgovarajući model za dublje sagledavanje tog problema. ekonomija…) i stvaranja zajedničkog mjernog područja. Ovi modeli nisu ograničeni na jednu grupu varijabli.

Osnovna je razlika što su hipotetske konstrukcije više uključene u značenje. koji je u modelu predstavljen: pažnjom. To se odnosi na činjenicu da potrošač ne percipira tržište i proizvode istovjetno kao proizvo ač. ona kontrolira tijek informacijskog outputa. Izloženost stimulansima može biti namjerna ili nenamjerna. Postojanje varijabli okružja je prepoznato. ▪ Model Engela. Percepcijski proces detaljno je iznesen pri čemu ključnu ulogu imaju motivacija i čimbenici poticanja. Prednost ovog modela je uključivanje velikog broja varijabli u proces prerade informacija i odlučivanja. Tijek modela je fleksibilan u smislu da se može odnositi na prvu kao i na modificiranu kupovinu. kao što su pohranjivanje informacija i potrošnja proizvoda. Fokus modela usmjeren je na pojedinačnog potrošača čija se unutarnja stanja tretiraju kao sustav. Autori ovog modela naveli su šest premisa na kojima se temelji model: 1. usluge i mogućnost kupovine. c. Predstavljaju potrošačevo kognitivno pravilo prema kojemu on vrednuje objekt u odnosu na postavljeni cilj. ali ako nije dolazi do kupovne disonance. otvoreno traženje – odnosi se na aktivnost pojedinca radi prikupljanja dodatnih informacija. b. Ponašanje potrošača prikazuje se posredstvom četiriju grupa varijabli: ▪ Input varijable – to su stimulansi ekonomskog i socijalnog okruženja. bogatije pri špekulaciji i daju veću važnost cjelokupnom modelu nego output varijable. ▪ Model Howarda i Shetha. Percepcijske varijable obuhvaćaju: a. Sve ove varijable (osim kupovine) dobile su naziv hipotetskih konstrukcija. motivi – temelje se na očekivanju odre enih outputa kupovine marke iz klase proizvoda. Neke od ovih dimenzija su pogodnije za simboličko a druge za direktno komuniciranje. Ovaj model promatra donošenje odluke o kupovini kao interakciju pet grupa čimbenika tijekom vremena: 1. kad potrošač svjesno ili nesvjesno traži informacije o proizvodu iz svoga socio-psihološkog polja. u kojem se motivacija dalje transformira u kupovinu. poslijekupovno ponašanje – kupac počinje vrednovati proizvod i uslugu uspore ujući ono što je dobio s onim što je očekivao. kriteriji izbora – služe kao funkcija organizacije i strukturiranja motiva. jeste input u polje 3. percepcijska pogreška – odnosi se na fenomen razaranja informacija koje nisu u skladu s potrošačevom kognitivnom strukturom. Ako je odabrana alternativa sukladna očekivanjima. varijable percepcije – ova grupa varijabli služi kao funkcija pribavljanja i prerade informacija važnih za donošenje odluke o kupovini. pažnju – prva faza u procesu prerade informacija. Motivacija koja može rezultirati interakcijama u polju 2. kupovina se odvija sekventnim procesom odlučivanja u okviru outputa. potrošač je motiviran za poduzimanje dodatnih aktivnosti s ciljem rješavanja problema. ▪ Output varijable – na temelju modela. Vrednovanje modela. Cilj je procesa odlučivanja zadovoljenje potrošačevih motiva odre enim proizvodom. Struktura modela. ali njihova primjena u modelu je limitirana. stavom. namjerom i kupovinom. Budući da je stupanj uključenosti za rješavanje problema visok. Blackwella i Miniarda. ▪ Hipotetske konstrukcije – svrstavaju se u dvije skupine: 1. i da je za potrošača klasa proizvoda zamjenjiva kategorija u odnosu na aktualne motive. Traženje informacija može biti interno. b. Izme u tih dvaju krajnjih čimbenika autori uvode kriterije izbora kao intervenirajuće varijable. razumijevanjem. 4. Marketinška komunikacija dolazi u obliku značajnih i simboličkih stimulansa. 2. kvaliteta.2. Model naglašava značenje povratnog utjecaja preko zadovoljstva s kupljenim proizvodom na ostale elemente unutarnje strukture. Polje 4 obuhvaća poslijekupovine aktivnosti. potrošač doživljava zadovoljstvo. 5. pretražuju se vanjski izvori. 2. razumijevanje marke – odnosi se na znanje o postojanju specifičnih marki koje se nalaze u potrošačevu podsjetnom setu. U slučaju da nisu dovoljni za rješavanje problema. vrednovanje alternativa – predstavlja uspore ivanje informacija o alternativnim markama na osnovi unaprijed formiranih kriterija. izdvojivost. prepoznavanje problema i motivacija – potrošač postaje svjestan razlike izme u postojećeg i stvarnog stanja u organizmu ili svijesti. ostalih vlasnika iste marke i specifičnost društveno-ekonomske sredine. 5. varijable učenja – proces učenja odvija se preko sljedećih varijabli: a. Dva su ključna koncepta u modelu "klasa proizvoda" i "podsjetna grupa marki". odnosno nezadovoljstva dobivenim. Osnovnih su pet dimenzija: cijena. 3. b) vrijednosti ih obilježja za potrošača. nejasnost stimulansa – odnosi se na percepcijsku nesigurnost ili nedostatak odgovarajućih informacija iz okružja c. Na te aktivnosti utječu osobine potrošača. kupovina – proces vrednovanja alternativa dovodi do namjere kupovine marke koja se ocijeni kao najpozitivnija u procesu vrednovanja. 57 . 4. 4. 3. Kriteriji izbora mogu se promatrati s dva aspekta: a) stupanj do kojeg proizvod posjeduje željene osobine. traženje informacija – prvo se pretražuje interna memorija i utvr uje da li su podaci dovoljni. S druge strane. postoje i neke limitacije. Tako er i sami motivi i motivacija potrošača nisu jasno izraženi u modelu. U situacijama modificirane kupovine (limitiranog rješenja problema) potrošač nije u cijelosti uključen i broj faza je skraćen ili prera en s manjim stupnjem uključenosti. Sve primljene informacije prera uju se davanjem značenja primljenim stimulansima. 6. Polje 2 predstavlja traženje i vrednovanje informacija izme u stava o promoviranoj marki i ostalih marki proizvoda. 3. 2. d.

Te su varijable obuhvaćene kroz: a. značenje kupovine – odnosi se na sudjelovanje ega u odlučivanju za odre eni proizvod. vjerojatnost ponovljene kupnje raste. financijska ograničenja i društveni utjecaji. e. ideja i vrijednosti. zadovoljstvo kupljenom markom – predstavlja stupanj suglasnosti izme u očekivane i stvarne situacije nastale kupovinom marke. sigurnost u pogledu kupovine odre ene marke i vrednovanje marke nakon kupovine. To znači da se nakon odre enog vremena potrošač može zasititi preferiranom markom te počinje obraćati pozornost na nove informacije u klasi proizvoda. nemogućnost kupovine. Kada potrošač prvu put donosi odluku o kupovini proizvoda. b. a sastoji se od uzroka ponašanja. g. jer njihovo stanje ima odraza na specifičnosti reagiranja potrošača. njihov se razvoj odnosi na prošlost i u svakom danom trenutku one su rezultat prethodnih aktivnosti. njemu nedostaje iskustvo. ako se kupljena marka pokaže zadovoljavajućom. radi pojednostavljenja procesa odlučivanja. potrošač stvara kriterije izbora na temelju kojih. alternativne marke i kriteriji izbora kojim su motivi suočeni s alternativnim markama. aktivno traži informacije iz svog ekonomskog i društvenog okruženja. To dovodi do rutinskog procesa kupovine koji implicira čvrsto ustaljene kriterije izbora i jake preferencije marke. stav o marki – odnosi se na kupčeve relativne preferencije pojedinih marki u njegovu podsjetnom setu. može doći u fazu dosade. Naime.d. stvara rang-listu preferiranih marki. c. potrošač uključuje i neke od ograničavajućih čimbenika koje anticipira u budućnosti. Jednom kad potrošač dosegne rutinu u procesu odlučivanja. gdje i kako kupiti specifičnu marku. a u odnosu na motiv. potrošač će težiti kupovini prve preferirane marke. ▪ Vanjske varijable – razlikuju se od ostalih čimbenika prema vremenu razvoja i nastajanja. f. e. uz uvjet da postoji motiviranost za kupovinu. a samo veoma rijetko proces rješavanja problema u vidu promjene proizvoda. kultura – najširi društveni okvir ponašanja. Navodi se pet ograničavajućih varijabli u procesu pretvorbe namjere u kupovinu: visoka cijena. Mehanizam procesa kupovine. niti poznaje mogućnost kupovine različitih marki na tržištu. 58 . Stoga. Govoreći uopćeno. naziva se "psihologijom komplikacije". manja je potreba aktivnog traženja informacija i potrošač je bliže rutinskoj kupovini. kultura je referentni okvir za sva ponašanja ljudi u jednom sustavu. Proces donošenja odluke o kupovini najčešće predstavlja modificiranu odluku o izboru marke. U okviru modela autori razlikuju: sigurnost u razumijevanju marke. d. Tako er. obilježja ličnosti – obuhvaćaju mnogobrojne varijable i njihov utjecaj se manifestira preko općih motiva i podsjetnog seta. nedostatak vremena. generalizira prema sličnom iskustvu iz prošlosti. financijski status – odnosi se na ograničenja koja potrošač osjeća zbog nedostatka novčanih sredstava. Proces simplifikacije odvija se od: ekstenzivnog rješavanja problema preko limitiranog do rutinskog odlučivanja. namjene i marke. simbola. samopouzdanje – predstavlja stupanj sigurnosti potrošača da predvidi rezultat kupovne odluke. ne posjeduje ni čvrste kriterije izbora. One se eksplicitno unose u model. razmatrajući nove marke. Što je potrošač dalje na ovoj skali od a) do c). funkcionalnosti. Marke koje postoje kao stvarne mogućnosti izbora nazivaju se evokacijski set. To se naziva "procesom generalizacije" koja može nastati iz fizičke sličnosti proizvoda. te poduzeće kao sekundarnu grupu s druge strane. naziva se "psihologija simplifikacije". potrošač. Potreba potrošača za kompliciranjem situacije. Bez obzira na metodologiju. Ako nema ograničavajućih okolnosti. Elementi odluke su: grupa motiva. namjera kupovine – predstavlja potrošačevo predvi anje kada će. Taj fenomen ponovljenog odlučivanja u kojem potrošač reducira kompleksnost kupovne situacije. Zajedno sa traženjem informacija. Stvarajući namjeru. Proces kupovine počinje odlukom o izboru marke. društveno i ekonomsko okruženje – obuhvaća primarne grupe s jedne.

Analiza organizacijskog prodavača odvija s na osnovi dvije grupe čimbenika: prva obuhvaća kvalitetu. iskustava i duljine vremena izme u kupovina. Pri donošenju odluke organizacijskog kupca sudjeluje više osoba koje čine kupovni centar. zasnivaju svoju marketinšku strategiju primarno na kvaliteti proizvoda i usluga. sigurnost održavanja rokova isporuke. visinu cijena. Indirektni reciprocitet – kupac uvjetuje kupovinu prodajom proizvoda nekog drugog gospodarskog subjekta koji je najčešće dio toga većeg sustava. 5) Donošenje odluka u grupi. . Reciprocitet je uobičajeni oblik kupovine na proizvodno-uslužnom tržištu (ne na cjelokupnom organizacijskom). većim financijskim izdacima i većem riziku. utjecaj na kvalitetu proizvoda ili usluge.5. zahtjeva dulje vrijeme i veće financijske izdatke.taj utjecaj se kompenzira visokim jediničnim troškovima i cijenom. Važna je ocjena racionalnosti kupovine. b) predmet organizacijske kupovine najčešće su komplicirana tehnička oprema i alati. 2) Modificirana kupovina (limitirano rješenje problema) – donosi se u okvirima limitiranog rješenja problema. Razlog za davanje prednosti racionalnim motivima leži u cilju svake organizacije da što ekonomičnije i rentabilnije posluje. prilago avanja zahtjevima kupaca i sl. c) proces organizacijske kupovine najčešće traje relativno dugo. Za ovu vrstu kupovine nisu potrebne nove informacije. servisima i uslugama. 3) Ekstenzivno rješenje problema (nova kupovina) – javlja se kada kupac nema nikakvo prethodno iskustvo s kupovinom proizvoda ili usluge. vrednuje i odabire alternativne proizvode i dobavljače. DIO OKVIRI PONAŠANJA ORGANIZACIJSKOG KUPCA 22. troškovima i cijeni. Ponašanje organizacijskog kupca Organizacijsko tržište sastoji se od organizacija koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda ili usluga za prodaju. rokovi isporuke. Ukupan broj mogućih kupaca je ograničen.. Glavni kriteriji pri kupovini su djelotvornost. ekonomičnost i maksimalizacija profita. jednostavnost. što uključuje znatan stupanj nesigurnosti i rizika glede promjene uvjeta okružja. Izmijenjeni uvjeti zahtijevaju limitirano razmatranje informacija koje se javljaju kao rezultat promjena u bilo kojem dijelu odlučivanja. 6) Poslijekupovni procesi. čiji se članovi mijenjaju ovisno o predmetu kupovine. velike i skupe narudžbe čija nabava zahtijeva znanje vrsnih stručnjaka i golem broj informacija funkcionalne prirode. raspoloživost usluga… 3) Reciprocitet u razmjeni. Ciljevi kao što su produktivnost. rokove isporuke i odnose s dobavljačima. Dobavljači i kupci najčešće izravno kontaktiraju. Do ove vrste kupovine najčešće dolazi kada je poduzeće nezadovoljno izvedbom dosadašnjih dobavljača. održavanje standarda kvalitete. postojanja prethodnih znanja. Važniji su za organizacijskog nego pojedinačnog potrošača. Kompleksnost organizacijskog procesa odlučivanja mnogo je veća od kupovine na tržištu osobne potrošnje zbog brojnih čimbenika koji utječu na donošenje odluke: a) sudjelovanje većeg broja ljudi pri donošenju odluke povećava kompleksnost. tržište posrednika i tržište vladinih institucija. Razlog je u kompleksnosti kupovine. Primarni reciprocitet iskazuje se u izravnim dogovorima kupca i prodavača koji imaju recipročne potrebe. ali novčane transakcije uključene u ovo tržište su 50% veće od transakcija na tržištu osobne potrošnje. u kojoj poduzeća kupuju proizvode jedan od drugog. Specifičnosti procesa kupovine organizacijskog kupca Kupovina na organizacijskom tržištu redovito uključuje veći broj ljudi (kupovni centar). uključujući i transportne troškove. pojave novih materijala. većem broju sudionika u kupovnom procesu. Podijeljeno je u tri skupine: industrijsko tržište.. drugi dio analize odnosi se na vrednovane dobavljača – važni čimbenici koji utječu na izbor dobavljača su: cijena.. procesa. a vrijednost proizvoda je relativno niska. uvjete prodaje. Gospodarski subjekti koji proizvode za organizacijsko tržište. plaćajući samo razliku vrijednosti. Organizacijski proces kupovine se može definirati kao proces donošenja odluke kojom formalna organizacija odre uje potrebu za kupovinom proizvoda i usluga te identificira. mjere se povećanjem prihoda i sniženjem troškova. zatim od mnogobrojnih profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe ili pružanje usluga drugima. a stvarnih neznatan i nepromjenjiv. uvjeta gospodarskog subjekta ili elemenata ugovaranja s dobavljačem. Ovisno o kompleksnosti proizvoda i usluge. 4) Specifičnost kanala distribucije. Kanali distribucije su kraći i jednostavniji od kanala na tržištu osobne potrošnje. ali oni imaju jak utjecaj na tržišne uvjete. Obilježja procesa kupovine organizacijskog kupca 1) Specifičnost tržišta i potražnje. kada kupac promjeni elemente specifikacije ili se izmjene pojedina obilježja proizvoda ili uvjeti na tržištu. a kanali distribucije su kraći i uključuju se samo kada je riječ o standardnim proizvodima. izdvojena su tri oblika kupovina: 1) Rutinska kupovina – obavlja ju pojedinac na temelju godišnje utvr enih količina prema unaprijed poznatoj i prihvaćenoj učestalosti narudžbi. 59 . Potreba za uključivanjem u ovaj proces odlučivanja javlja se kao rezultat pojave novih tehnologija na strani ponu ača ili kupca. Značajna su obilježja organizacijskih kupaca zemljopisna koncentracija i znatno manji broj u usporedbi s individualnim potrošačima. 2) Racionalni kupovni motivi. fleksibilnost. Posrednici se koriste samo kada su kupci proizvoda zemljopisno rasuti. ugled. Uvjeti kupovine ovise o tome proizvode li potrošači samo za jedan tržišni segment (vertikalna integracija) ili za grupu nepovezanih industrija (horizontalna integracija) ili su orijentirani na šire organizacijsko tržište..

Stoga. Konačni cilj organizacijskog kupca je: 1. carinske propise. financiranje vojske.). ili je potrebno sudjelovanje ljudi u odlučivanju. Profesionalne udruge su od velike važnosti jer često služe kao temelj odlučivanja o vrijednosti proizvoda i usluga.Teorijski okviri ponašanja organizacijskog kupca Čimbenici koji utječu na rezultat odluke o kupovini mogu se svrstati u sljedeće četiri skupine: 1.. Okolina odre uje vrijednosti i norme gospodarskog sustava koje ograničavaju poslovanje gospodarskog subjekta. izvori i uvjeti financiranja. kupovina radi daljnje prodaje. Trgovačka udruženja su asocijacije karakteristične za razvijena gospodarstva.. poreznu politiku. 2) struktura predstavljena sustavima komunikacije. Izvori utjecaja okružja. razinu ponude i potražnje. integriranje.. okružje osigurava tijek i opseg informacija potrebnih za donošenje odluka o kupovini i ostalih odluka organizacijskog kupca. za preprodaju ili nešto drugo. Kupovni zadatak se može klasificirati prema ovim kriterijima: a. Utjecaj okružja na organizaciju očituje se preko mnogih državnih i društvenih institucija te ostalih gospodarskih subjekata. Cilj integrativne funkcije komunikacije jest koordiniranje. financiranjem temeljnih istraživanja. tj. e) pravna okolina – podrazumijeva pravne norme i propise. svaka informacija koja rasvjetljava ponašanje krajnjih kupaca će utjecati na proces donošenja odluke o kupovini organizacije. ali to ne isključuje postojanje neformalne komunikacije koja na horizontalnim razinama može imati puno veći utjecaj na konačnu odluku nego formalni kanali komunikacije. To znači da će kupci najviše utjecati na odluku o kupovini jer svaka kupovna odluka se donosi na osnovama anticipiranja ponašanja konačnog kupca ili korisnika. razvija se i umire. gospodarsko pravo. Organizacijska struktura sadrži pet podsustava koji utječu na proces donošenja odluke o kupovini: a) komunikacija – uvjetovana je formalnom strukturom organizacije. razinu dohotka. cijena i sl. utjecaj i uvjerenja. Na organizacijskog kupca najviše mogu utjecati potencijalni dobavljači. a njihov se utjecaj na proces kupovine najprije očituje preko vrijednosti i običaja članova koji sudjeluju u tom procesu. 1. c) ekonomska aktivnost – većina ekonomskih aktivnosti su orijentirane prema cilju. autoriteta. d. 2. prema cilju organizacije – kupuje li se za osnovni proizvodni cilj za održavanje proizvodnje. 60 . kao i prodaju proizvoda. 2.. premda postoji neznatan broj onih koje to nisu. država utječe na prioritet ciljeva. okolina definira mogućnosti i uvjete nabave potrebnih proizvoda i usluga. nagrade i tijeka poslova. preko pojedinaca. Kultura i potkultura najširi su okviri okružja. Komunikacija ima 4 ključne funkcije u organizaciji: informiranje. Čimbenici okružja Okolina je kontekst u kojem organizacija nastaje. čiji cilj je koordinacija proizvodnih i trgovinskih djelatnosti sukladno željama i potrebama kupca. Moguće je izdvojiti pet vrsta utjecaja okružja: a) utjecaj čimbenika okoline – oni odre uju globalne uvjete poslovanja gospodarskog subjekta (klima. d) kultura – utjecaj kulture na gospodarski subjekt promatramo preko njegovih članova. b) tehničko okružje – dio je fizičke sredine koju je stvorio čovjek. 3. Organizacijski čimbenici. prema prirodi potražnje – je i potreba za proizvodom nastala u sklopu organizacije. Jedna od ključnih funkcija dobavljača u procesu kupovine jesu informacije koje oni osiguravaju potencijalnim kupcima. Te udruge utvr uju tehničke norme i standarde koji kasnije služe za vrednovanje proizvoda i usluga. c. 3.. Utjecaj države na gospodarski subjekt očituje se preko pet izdvojenih uloga: država je regulator pravnog okružja koje ograničava i regulira akcije organizacijskog subjekta.. prema stupnju rutine – može li se u procesu kupovine služiti računalom. kupovina radi daljnje podjele ili potrošnje (država i njezine institucije). Me uosobni čimbenici. nare ivanje i upute. okružje je izvor zahtjeva. 4. ekonomskom makropolitikom država utječe na raspoloživost novca. država je važan kupac mnogih proizvoda i usluga koje se upotrebljavaju unutar njezinih organa i institucija. Individualni čimbenici. uskla ivanje i integriranje funkcioniranja kupovnog centra u interesu donošenja bolje i racionalnije odluke o kupovini. ili je inicirana u okružju. Stupanj razvoja tehnike i tehnologije ne samo što ograničava raspoloživost proizvoda i usluga. sporazume s pojedinim zemljama. statusa. nego utječe i na sam proces odlučivanja o kupovini. Ekonomsko okružje najviše utječe na mogućnost osiguranja dobara i usluga te uvjeta u kojima će biti kupljeni. b. Čimbenici okružja. trgovinskih odnosa s ostalim zemljama. proizvodnja proizvoda ili kreiranje usluge koja će zadovoljiti potrebe potencijalnog kupca. zadataka koje organizacija mora uzeti u obzir. te kao takva čini skupinu elemenata na koje gospodarski subjekt ne može izravno utjecati – dakle. Čimbenici organizacije Organizaciju čine četiri složena sustava: 1) Zadaci – posao koji treba biti završen da bi se postigli ciljevi organizacije. kao politička cjelina. stupanj decentralizacije i razine do kojih je autoritet delegiran na niže organizacijske strukture. 2.

. zbog izbjegavanja neizvjesnosti i rizika. izbora dobavljača i ugovaranje uvjeta. e) tijek poslova – na strukturi poslova temelje se navedene strukture komuniciranja. 61 . prvenstveno organizacijskih i osobnih motiva. Svaki član može imati dvije vrste uloga – povjerenu i percipiranu.b) struktura autoriteta – osnovna je osobina svake formalne organizacijske cjeline. koji nadalje utječu na njegovu motiviranost u dosezanju organizacijskih ciljeva. osobnost pojedinca. statusa i nagra ivanja. Svoj utjecaj iskazuju ili definiranjem kriterija ili prikupljanjem informacija kojima je cilj utjecati na tijek kupovine. prodaje. determinante okružja i rezultati utjecaja interakcije u grupi. – tehnologija je ograničavajući čimbenik organizacijskog procesa kupovine 4) ljudi – osnovni čimbenici cijelog sustava. a cilj joj je donijeti odluke i kupiti odre eni proizvod i usluge. jer organizacija kao cjelina ima prednost zadovoljenja motiva orijentiranih prema cilju. uspjeh je neminovan. dohotkom. Članovi organizacije koji imaju povjerene uloge u procesu donošenja specifične odluke o kupovini čine kupovni centar. Učenje nastaje kao rezultat želje kupca za izbjegavanjem neizvjesnosti i rizika ili kao rezultat činjenice da smo obavili najbolji mogući izbor dobavljača. Obuhvaća osjećaj. 2) utjecajni članovi – izravno ili neizravno utječu na kupovinu i uporabu proizvoda. 3) kupci – najčešće su to članovi nabavne službe koji posjeduju autoritet za odobravanje kupovine. I 2. Osnovne psihološke varijable su: motivacija. što često dovodi do konfliktnih situacija. učenje. potrebna je tijesna suradnja i kooperacija me u članovima kupovnog centra. Da bi se kupovni zadatak uspješno obavio. Individualni (unutarosobni. organizacijski ciljevi i ograničenja. Ako pojedinac svoj osobni motiv poistovjeti s motivom organizacije. 5) kontrolori – članovi skupine koji kontroliraju tijek informacija u kupovnom centru. zvanjem. pamćenje i usmjeravanje. Kao rezultat procesa učenja može se javiti lojalnost dobavljaču. psihološki) čimbenici Ključni element organizacijsko-kupovnog ponašanja je čovjek. Struktura autoriteta izravno je povezana sa stupnjem centralizacije kupovne odluke. otvoreno ponašanje prema zadovoljenju potreba i ispunjenju osobnih ciljeva. kognicija. mogućnost postignuća. Svi ovi elementi ovise jedan o drugome i uvjetuju jedan drugoga. Kognicija je ključni psihički proces koji je velikim dijelom usmjeren organizacijskom strukturom. procesa odlučivanja. ograničen raznim čimbenicima organizacije i okoline. autoriteta. Me uosobni čimbenici Pri djelovanju me u članovima grupe dolaze do izražaja osobni utjecaji i interesi. individualna obilježja. Status i uloga pojedinca u organizaciji ključna je determinanta njegova ponašanja. 3) tehnološka rješenja u sklopu tijeka proizvodnje. Ulogu pojedinca odre uje njegov financijski prihod. percepciju mišljenja. Ti su motivi povezani izravno s odre enim globalnim zadatkom gospodarskog subjekta. d) sustav nagra ivanja – pojedinac se uključuje u formalnu organizaciju očekujući nagradu koja može biti financijske ili sociopsihološke prirode. selektivne pažnje (koja predstavlja svjesno odabiranje izvora informacija i komunikacijskog partnera).. c) statusna razina – statusni položaj pojedinca u organizaciji je strukturi gospodarskog subjekta odre en pozicijom. Percipirana je ona koju pojedinac smatra važećom i koja mu služi kao referentna točka ponašanja.sudjeluju pri izradi specifikacija proizvoda jer odre ena obilježja mogu opaziti samo ljudi koji izravno upotrebljavaju proizvod. Te varijable su pod utjecajem organizacijske strukture i raznih skupina čiji član pojedinac može i ne mora biti. Pet povjerenih uloga kupovnog centra: 1) korisnici . 4) donositelji odluka – članovi kupovnog centra koji imaju formalnu ili neformalnu snagu donošenja konačne odluke o izboru proizvoda. Organizacijsko ponašanje pojedinca posljedica je kompleksnosti kombinacije. marke i dobavljača. Podjela autoriteta u kupovnom centru kritična je za proces donošenja odluke o kupovini. Psihički se proces sastoji od dva dijela: 1. 3. selektivne percepcije (koja se odnosi na davanje većeg ili manjeg značenja stimulansima koji dolaze iz okružja) i selektivnog zadržavanja (koje se odnosi na odluku pojedinca o zadržavanju informacija koje su konzistentne s njegovim stavovima. Organizacijski kupac može se promatrati kao donositelj odluke. stručnošću. proizvoda ili usluge. percipirana uloga. 4. Kupovni centar je grupa ljudi koja se formira prema specifično nastaloj potrebi. stupanj zadovoljstva. vrijednostima i vjerovanjima). obrade podataka i sl.

Klasični modeli Stvoreni su na osnovi spoznaje da se proces kupovine može objasniti samo jednom ili nekoliko varijabli. a s druge strane dovoljno važan da ima važnost za individualne kupce. 3) Modificirana kupovina – može nastati kao rezultat izmijenjenih uvjeta unutar organizacije ili okružja i potrebe da se tim promjenama prilagodi proces i uvjeti kupovine. logični tijek donošenja odluke o kupovini i 2. 1) Novi zadatak – odnosi se na proizvod koji organizacija do sada nije kupovala. ali tu spoznaju nisu nastojali detaljno primijeniti u sklopu ponu enih modela. Model pretpostavlja i dva smjera kretanja aktivnosti: 1. Model razlikuje tri kupovne situacije. Sniženje troškova može se postići na nekoliko načina. Robinson – Stindusov model Sastoji se od pet faza s opisom osnovnih akcija koje pojedina faza obuhvaća. 5) pribavljanje ponuda – faza odlučivanja vezana uz pribavljanje i analizu ponuda. Osnovno obilježje ovih modela je njihova jednostavnost. a može nastati i kao poticaj koji dolazi iz okruženja u obliku novih mogućnosti na tržištu ili promjena koje uvjetuju potrebe. 1. Sužavanje alternativa i obilježja na ključne osnovni je zadataka korisničkog odjela u suradnji s kupovnim centrom. uskla ivanje performansi s ciljevima i zadacima. Modele na organizacijskom tržištu dijelimo na: 1. Osnovni cilj kupovine bio je osigurati što niže troškove proizvodnje uštedom na materijalu. 3. na temelju razine zaliha i vremena potrebnog za nabavku proizvoda.Modeli donošenja odluke o kupovini na organizacijskom tržištu Marketinške odluke najčešće se donose na anticipiranju ponašanja potrošača na tržištu. članovi kupovnog centra moraju precizno specificirati obilježja proizvoda. klasične. 2) definiranje obilježja potrebnog proizvoda – kad se problem definira. zadovoljenje cilja. unutarnja i vanjska ograničenja. tko će odlučiti o alokaciji resursa i donijeti odluku o kupovini. ovisi prije svega o kompleksnosti odluke o kupovini. 7) odabiranje postupka narudžbe – rutinske se narudžbe izvršavaju na osnovi vremena isporuke i potrebne razine zaliha. BUYGRID model obuhvaća 3 kupovne situacije i 8 faza kupovine. nabava proizvoda. Ovaj model je dovoljno opći da se može primijeniti na sve kupovne situacije. Precizno koncipirani model donošenja kupovne odluke. behaviorističke. koja zadovoljava zahtjeve. pa model gubi svoju uporabnu vrijednost. Prihvaća se najpovoljnija ponuda. Drugu fazu modela čini 8 faza kupovine koje objašnjavaju redoslijed odvijanja procesa industrijske kupovine: 1) prepoznavanje problema – prepoznavanje najčešće nastaje unutar organizacije. U ovoj fazi utjecajni članovi kupovnog centra imaju ulogu pripremanja ili utjecaja na specifikaciju obilježja proizvoda koji će se kupiti. Tko će prvi uočiti problem. Pretpostavljeni uvjeti nisu ostvarivi na tržištu. 6) vrednovanje ponuda i dobavljača – različite ponude konkurentnih dobavljača vrednuju se i analiziraju. Mogu se izdvojiti dva modela: a) Model minimalnih cijena – cilj je postizanje minimalne cijene. b) Model najnižih troškova – nastoji ukupne troškove svesti na minimum. veličine organizacije i stupnju rizika. s ciljem postizanja što niže cijene ili uštede pri ugovaranju isporuke i ostalih uvjeta kupovine. 3) opis obilježja – kritična faza za marketare. Specifični modeli ove grupe su BUYGRID model i Robinson-Stidsonov model. 8) vrednovanje performansi proizvoda i dobavljača – posljednja faza u procesu kupovanja sastoji se od formalne i neformalne ocjene korisnika o performansama proizvoda i ostalim uvjetima prodaje. a pretpostavlja se da: kupac posjeduje potpunu informaciju o tržištu i da se supstituti podjednake kvalitete. 2. najčešće završava lojalnošću marki i dobavljaču. 2) Rutinska kupovina – obavlja se automatski. omogućuje ponovno traženje rješenja za one faze s kojima nismo zadovoljni u prvom pokušaju. može biti osnova za predvi anje ponašanja potrošača. 62 . . Kod kupovine novih proizvoda odabir postupka i naručivanje ovisi o vrsti i kompleksnosti proizvoda i njegovih komponenti. tradicionalne. s detaljno povezanim varijablama. jer većina razmatra jednu ili nekoliko varijabli koje autori smatraju ključnima. 4) traženje i vrednovanje potencijalnih izvora – detaljno se analiziraju uvjeti i kvaliteta proizvoda koje nude potencijalni dobavljači. Elementi modela: spoznaja problema. me u kojima se najčešće primjenjuje kupovina materijala i dijelova lošije kvalitete (može imati loše posljedice za proizvo ača). a novi zadatak kao najkompleksnija kupovna situacija uključuje veliki broj sudionika. 2. tko će ga definirati. Tradicionalni modeli Naglašavaju primarno ekonomske čimbenike pri donošenju odluke.

potrebe za sigurnošću ili kombinacije nekih od varijabli. ▪ strategija smanjenje rizika – razina postavljenog cilja automatski odre uje i stupanj rizika. 2) teoriju organizacijskih očekivanja i 3) teoriju organizacijskih izbora. a) Jednostavni behavioristički modeli Ponašanje organizacijskog kupca nastoje objasniti pojedinačnim ili skupnim varijablama. kao što su obilježja ličnosti. Temeljni koncept ovog modela je da su u njemu korištene postavke koje je o riziku dao Cox o ponašanju potrošača na tržištu osobne potrošnje. opće samopouzdanje i motiv za postignućem. zbog toga postoji potreba uskla ivanja stupnja rizika sa stvarnom i korisnim detaljima u postavljanju ciljeva. ▪ lojalnost marki i proizvodu ili dobavljaču smanjuje rizik. Stupanj istraživanja povećava se sa složenošću postavljenog cilja. Model lojalnosti dobavljaču.Wilson koji je utvrdio tri stila kupovine industrijskog potrošača: normativni (ogleda se u odabiranju rješenja koje ima najveću očekivanu vrijednost). Organizacija pokazuje adaptivno ponašanje u vremenu. Razlikujemo tri karakteristična modela: model obilježja ličnosti. pa se svakako mora razriješiti. c) sekventna pozornost pojedinačnim ciljevima . Strategija za reduciranje percipiranog rizika proizlazi iz uzroka nastajanja i odnosi se na reduciranje nesigurnosti o nastajanju doga aja i smanjenju nesigurnosti negativnih posljedica. Konflikti mogu nastati oko bitnih elemenata za postizanje cilja ili oko elemenata nevažnih za taj proces. Model industrijske lojalnosti predstavlja funkciju četiriju osnovnih skupina varijabli: ▪ tradicionalne ciljane varijable kao što su cijena.pretpostavlja rješavanje jednog po jednog problema uza zahtjev da se osigura konzistentnost ciljeva u organizaciji. Wind. Osnovu na kojoj su stvarane te teorije čine 4 povezana koncepta: 1) Rješenje konflikta. aktivnostima: ▪ prikupljanje i prerada informacija o problemu koji potiče rizik. ▪ kupčevo iskustvo s različitim izvorima. Nastojeći objasniti proces donošenja odluke o kupovini varijablama ličnosti. lojalnost marki ili dobavljaču. Zahvaljujući dobivenuim rezultatima. ▪ čimbenici i pravila ponašanja koja olakšavaju donošenje odluka. model lojalnosti dobavljaču i model percipiranog rizika. motiv za napredovanjem. stil kupovnog ponašanja i percipirani rizik. Model percipiranog rizika. razlikujemo jednostavne i kompleksne suvremene modele. Njegov se model temelji na kupčevoj nesigurnosti pri vrednovanju alternativnih pravaca akcije. Poznatu studiju s ovog područja učinio je D. odnosno čimbenici i elementi koji će biti važni pri donošenju odluke o kupovini. ▪ razina rizika je odre ena i obimom ulaganja u kupovinu – investiranje nije samo ograničeno na financijske izdatke. Prikupljanje informacija radi rasvjetljavanja ili rješavanja problema. nego prihvatljivo rješenje u okvirima organizacijskih i ograničenja koja su rezultat sredine. ▪ organizacijske varijable koje odražavaju efekte specifične organizacijske strukture na odluku o kupovini. Cilj studije bio je povezati obilježja ličnosti sa stilom procesa kupovine u različitim uvjetima okoline. Ova teorija ima tri podskupine: 1) teoriju organizacijskih ciljeva. 4) Organizacijsko učenje. b) Složeni behavioristički modeli Behavioristička teorija organizacijske kupovine. Model obilježja ličnosti. Konflikt onemogućuje normalno donošenje odluke. isporuka. Njihova osnovna značajka je pokušaj da objasne ponašanje organizacije preko ponašanja pojedinaca ili grupe u sklopu organizacije. Levitt se bavio problemom percipiranog rizika industrijske kupovine. stil ponašanja u kupovini. Behavioristički modeli. Problem se rješava ili dosezanjem postavljenog cilja ili njegovom promjenom. Studija se odnosi na kupovinu industrijskih dijelova i čimbenike koji uvjetuju postojanje lojalnosti marki tih proizvoda. kvaliteta. Iako bitan. Zahtjev za promjenu dobavljača nakon prve narudžbe pojavio se samo u 6% kupovina. izraženo mišljenjem o pojedinim dobavljačima. poznajući obilježja ličnosti. nego i na trošenje vremenskih i ljudskih resursa koji sudjeluju u donošenju odluka. Navedene četiri grupe varijabli u modelu objasnile su 80% varijabiliteta lojalnosti pri visokom stupnju pouzdanja. Tri moguća rješenja: a) lokalna racionalnost – razbijanje problema na potprobleme i rješavanje tih potproblema na nižim organizacijskim razinama b) prihvatljiva razina pravila odlučivanja – praksa da članovi organizacije često ne traže optimalno. S aspekta kompleksnosti. Koristilo se trima obilježjima osobnosti: potreba za sigurnošću. Predstavlja stav na kojemu su članovi organizacije u svom ponašanju motivirani željom za reduciranjem nesigurnosti rezultata poslovnih odluka 3) Istraživanje problema. individualnih i grupnih utjecaja. Prema njemu se percipirani rizik odnosi na: 1) nesigurnost o nastanku odre enog doga aja i 2) nesigurnost o rezultatu nakon tog doga aja. Motiv pojačanja vlastitog ega karakterističan je za one pojedince koji zauzimaju značajno mjesto u organizacijskoj strukturi pa kupovinom žele dokazati vlastitu stručnost i znanje. najčešće se koristio motiv pojačanja vlastitog ega. Smanjenje rizika može se postići sljed. izdvojeni su stilovi odlučivanja i čimbenici prema kojima su donositelji odluka manje ili više osjetljivi. ovom problemu nije poklonjena prevelika pažnja – jednu od malobrojnih studija u ovom području učinio je J. servis. 63 . Lojalnost je na industrijskom tržištu mnogo izraženija i dugotrajnija nego na tržištu osobne potrošnje.T. Zaključak je da se mogu predvidjeti. Osnovni koncept se temelji na ponašanju pojedinca ili grupe pod organizacijskih. 2) Izbjegavanje nesigurnosti. konzervativni (očituje se u nastojanju da se izbjegne nesigurnost) i mješoviti (pretpostavlja prijelaz od normativnog prema konzervativnom stilu). a koristi se pojedincima kao instrumentima učenja.3. Rezultati istraživanja pokazali su da postoji lojalnost industrijskog kupca u specijaliziranih i standardnih elektronskih dijelova i komponenti. Takvi poslovni odnosi kupaca i dobavljača nepremostiva su prepreka za ulazak novih dobavljača na tržište. motiv općeg samopouzdanja.

kao i izravnim mjerama države i ostalih subjekata koji ograničavaju aktivnost organizacije u skladu sa normama i vrijednostima tog višeg sustava. Ovaj model predstavlja kompoziciju pet grupa elemenata: čimbenici okružja. a cilj mu je da u općim crtama obuhvati mnogobrojne čimbenike koji utječu na proces kupovine. autori prilaze procesu kupovine kao interdisciplinarnom problemu uključujući društvene i psihološke komponente. 2) Prilago avanje – želja da se popusti interesima drugih bez nastojanja zadovoljavanja vlastitih interesa.Kompleksni behevioristički modeli. Ovaj model je najdalje otišao u specificiranju pojedinih skupina varijabli važnih sa stajališta utjecaja na kupovnu odluku i njihova preciznog povezivanja. 4) Izbjegavanje – upotrebljavanje stava ravnodušnosti za bilo koju stranu. Najzanimljiviji kompleksni modeli organizacijskog kupovnog procesa su: Webster-Windov model i Shetov model. Drugi nedostatak je statičnost modela – proces završava činom kupovine bez mogućnosti da se stečena iskustva prenesu povratnim utjecajima na početak procesa donošenja odluke o kupovini. a manja interakcija "licem u lice". Sukob i rješavanje problema u grupnom odlučivanju Konflikt može nastati zbog razlika u očekivanjima. a u modelu su predstavljeni izvorima informacija.najčešći oblik rješavanja konflikata me u članovima kupovnog centra je stvaranje koalicija. Nastali su kao rezultat spoznaje da je proces kojim organizacijski kupac donosi odluku o kupovini sličan procesu individualnog kupca. te čimbenici okružja koji usmjeravaju i ograničavaju odvijanje procesa kupovine. ▪ Shethov model. autori nisu nastojali da preciznije povežu me uodnose grupa elemenata. To znači. Model spada u opće kompleksne modele. 64 . Tako se nastoji sura ivati s pojedinim članovima grupe kako bi se pojačao konkurentski položaj i donijela kupovna odluka. Organizacijski utjecaji – što je organizacija složenija. veća je lateralna uključenost i ekstenzivnost. kao ni me uodnose pojedinih čimbenika. Dva su razloga koalicijskog ponašanja: 1) koristi koje pružaju razne koalicijske alternative i 2) utjecaj položaja članova grupe. dosezanju uzajamnog kooperativnog sporazuma. Model je kompozicija me usobno povezanih skupina čimbenika koja se sastoji od četiri skupine varijabli: − elementi psihološkog područja donositelja kupovne odluke mogu se razvrstati u dvije skupine: a) varijable koje se odnose na inertno stanje i eksterno ponašanje pojedinca i b) čimbenici koji su eksterni za pojedinca. Postoji pet načina za rješavanje konflikata: 1) Natjecanje – prodorna nekooperativna ponašanja nekih članova kupovnog centra.najbolje prodorna kooperativna strategija. Uključenost kupovnog centra i načini interakcije Veličina kupovnog centra i načini interakcije me u članovima ovise o sljedećem: 1) vertikalnoj uključenosti – broj organizacijskih razina u hijerarhiji koji imaju utjecaj i koji komuniciraju unutar kupovnog centra 2) lateralna uključenost – broj odjeljenja. a ne proces kupovine. izbjegavanje problema do nekog boljeg trenutka ili povlačenja pred prijetnjom. ali bez pretenzije da me usobno poveže te elemente. diplomatsko izbjegavanje problema. − treća skupina čimbenika povezana je interakcijom grupe i alternativnim rješavanjem sukoba u okviru grupe. kooperativno ponašanje 3) Sura ivanje – konačno rješenje i odluka se donosi na osnovi interesa svih stranki u dogovoru. osjećaj rizika i vrsta kupovine) i specifični čimbenici organizacije (poslovna orijentacija. Kada je konflikt riješen kroz suradnju. dakle proces industrijske kupovine nije uvjetovan samo ekonomskim čimbenicima nego postoje i mnogi psihološki i sociološki. veličina organizacije i razina centralizacije). razlika u kriterijima ocjenjivanja. Kompleksnost modela pokazuje obuhvatnost svih kategorija i čimbenika koji utječu na industrijski proces kupovine. − drugu skupinu elemenata predstavljaju organizacijski elementi – specifični čimbenici kupovine (vremenska ograničenja. detaljnom istraživanju problema. veći broj ljudi je uključen po horizontalnoj strukturi i po hijerarhijskim razinama. želja za pobjedom vlastitog interesa. Ovo je ujedno i osnovni nedostatak modela. divizija i funkcionalnih područja koja su uključena u odluku o nabavi 3) ekstenzivnost – ukupan broj pojedinaca uključenih u komunikacijsku mrežu kupovnog centra 4) povezanost – stupanj do kojeg članovi kupovnog centra izravno komuniciraju jedni s drugima u svezi nabave Utjecaj kupovne situacije – što je veća važnost i složenost kupovne situacije. ▪ Webster-Windov model. Dakle. 5) Postizanje sporazuma – želja za postizanjem korisnog i prihvatljivog sporazuma za sve strane . što dovodi do nemogućnosti empirijskog testiranja modela. osobine individualnih sudionika kupovina i svaka od skupina elemenata procesa donošenja odluke o kupovini čini sintezu mnogih komponenti. Općenitost označava mogućnost primjene modela na različite situacije i uvjete s neznatnim prilago avanjima koja su nužna za to specifično društvo i organizaciju. Osnovna je karakteristika ovog modela da on predstavlja čin. − četvrtu skupinu čine situacijski čimbenici koji su u sklopu modela prikazani kao zbirne varijable bez pretenzije da se pojedinačno specificiraju i smisleno povežu s ostalim skupinama varijabli i modelu. organizacijski čimbenici. Tendencija je u složenim organizacijama veći stupanj pisane. ciljevima kupnje i razlika u načinima odlučivanja pojedinaca u kupovnom centru. Koalicija . a manja povezanost. da osim klasičnih ekonomskih čimbenika. grupno će odlučivanje dovesti do bolje odluke i koristi za poduzeće. dijeljenju odgovornosti. nabavni centar. Model je primarno instinktivne prirode. Utjecaj tih čimbenika očituje se preko pojedinaca i grupa koje se formiraju u gospodarskom subjektu. te je veća vertikalna i lateralna uključenost kao i ekstenzivnost kupovne situacije.

S druge strane. te u Shethovu modelu trebaju biti dijelom skupine situacijskih elemenata. premda su zapravo ti čimbenici dio ekonomskih stimulansa. informiranost i komunikativnost ujedinjeni u jednoj osobi koja ima glavnu riječ u donošenju odluka o kupnji. kontrole kvalitete. formiranje koalicije je vjerojatnije.Moć u rješavanju konflikata Za marketare je od posebnog interesa da razumiju i identificiraju centre moći koju imaju ključni donositelji odluka. Shethov model je procesno-dinamičan model koji preciznim povezivanjem svih ključnih čimbenika u cjelinu čini proces donošenja odluke o kupovini. 2) legitimnost – dopušta da pojedinac nagradi ili kazni ostale članove kupovnog centra ako se ne ponašaju sukladno očekivanjima. neformalni utjecaj koji se stječe znanjem i stručnošću nije jednostavno otkriti. U situaciji nove kupnje ili ako kupnja zahtjeva visoke troškove ili je kvaliteta proizvoda odlučujući faktor. Osnovni nedostatak modela je što izvore informacija svrstava u elemente psihološkog područja potrošača. Način na koji kupci odabiru i sura uju s dobavljačima ovisi o kupovnoj situaciji i važnosti kupnje u odnosu na složenost i troškove. Identificiranje koalicije postiže se ispitivanjem mreže komunikacijskih mreža izme u i me u članovima grupe. inženjeringa i proizvodnje u procjeni dobavljača u osiguranju kontinuirane isporuke potrebnih proizvoda. 65 . ako je riječ o modificiranoj odluci ili rutinskoj kupovini. Efikasna marketinška strategija počiva na sposobnosti identificiranja pojedinaca koji imaju utjecaja na donošenja kupovnih odluka ili identificiranja koalicija ako postoje. Kada je potrebna nabavka složena ili uključuje značajne troškove. novca ili psiholoških koristi. Odabir novog izvora može trajati mjesecima. Uobičajene osnove moći uključuju: 1) nagradu nasuprot prisili – nagrada kao priznanje za očekivano ponašanje može biti u vidu društvenog ili političkog položaja. Model povezuje izvan i unutargrupne varijable i čini cjelinu koja počinje i završava izborom marke i dobavljača. S druge strane. Utjecaj koji pojedinac ima preko organizacijske strukture jednostavno je uočljiv. osigura kontrola kvalitete te sudjeluje u pripremi ponude i u postojećim obračunima troškova. Dobavljač može biti odabran i na temelju recipročnih interesa. To znači da je proces kontinuiran i da omogućuje pojednostavljenje postupka odlučivanja. Identificiranje osnova moći U malom tvrtkama osnove moći mogu biti organizacijski autoritet. 3) stručnost – pridonosi kvaliteti konačne odluke. znanje. Izbor i ocjena dobavljača U situacijski rutinske i modificirane kupnje lako je odabrati dobavljača izme u već identificiranih i ocijenjenih. kupovne su odluke najčešće pod utjecajem većeg broja ljudi iz različitih odjeljenja ili divizija i to po različitim osnovama. u velikim organizacijama. Tako er su informacije kojima raspolažu članovi vrlo značajne za stupanj ispravnosti odluke 4) osobnost. Prisila se odnosi na strah kao posljedicu neprihvaćanja predložene odluke. pa čak i godinama. odabir u načelu zahtjeva ekstenzivno traženje za prihvatljivim dobavljačem. uključuje se osoblje nabave. a to je način interakcije u poduzeću koje nabavlja. pomogne u organiziranju poslova. Ako postoji mogućnost i spremnost sudionika za dvosmjernu komunikaciju. U nekim situacijama kupac mora pomoći dobavljaču da dosegne potrebnu razinu zahtijevane izvedbe proizvoda na način da mu se osiguraju financijska sredstva.

66 .

Riječi nisu vremenski i prostorno ograničene. 3) Internalizacija – odnosi se na slučajeve kada potrošač prihvaća danu poruku zato što je sukladna s njegovim stavom vrijednosti i vjerovanja. Komunicira se putem riječi. Elementi marketinške komunikacije Uobičajeni način analiziranja komunikacije po sastavnim elementima promatra se preko odgovora na pitanja: Tko?. S kakvim učincima? U marketinškoj literaturi se komunikacija obično razmatra posredstvom faza komunikacije. ovo je niskotroškovni način dobivanja informacija. 2) struktura poruke koja se odnosi na opseg sadržaja poruke i redoslijed predočavanja. sa širokim opsegom točnih tehničkih. Ona obuhvaća sve promotivne aktivnosti uključujući ekonomsku propagandu. koja su prihvaćena u specifičnom društvu. imidž). Vrste komunikacije S aspekta prisutnosti proizvoda komunikacija može biti: a) funkcionalna komunikacija – odvija se uz prisutnost proizvoda. moguće je izdvojiti tri osnovna tipa komunikacije: 1) Masovna komunikacija – rabi marketinški dominantne medije. osobna prodaja. Prema Coxu. Broj percepcija uzrokovan riječima može biti veći i različitiji od percepcija izazvanih objektima. ali se zbog nemogućnosti dobivanja svih podataka koje potrošač treba za rješavanje specifičnog problema najmanje rabi. 3) Neutralna komunikacija – informacije nisu stvorene po narudžbi ili za potrebu odre enog poduzeća ili potrošača nego su namijenjene najširoj javnosti za upotrebu. marka. Smatra se prihvatljivom od strane potrošača zbog fleksibilnosti. ali veći broj čitatelja će opaziti veći oglas. Oblik i pozicija oglasa – svaka promjena oblika prouzročiti će zanimanje i pozornost čitatelja. što im daje mogućnost da primatelje u jednom trenutku uvedu u jednu. Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija. Ako izvor informacija posjeduje potrošačevo povjerenje. Kome?.6. cijena. često izrazito preciznih informacija. promocija. ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja posredstvom medija s ciljem postizanja odre enih efekata. Kako?. publicitet.. pakovanje. sadržaj poruke. prodajnu promociju. Ova komunikacija pruža kompletne i povjerljive podatke. DIO OSTALA PODRUČJA PONAŠANJA POTROŠAČA 23. Osnovni problem je što potrošač može poruku shvatiti različito od namjere pošiljatelja. ali veće značenje ima smještaj oglasa na stranici nego stvarna pozicija u novinama 67 . a razlog popuštanju je najčešće u korištenju metoda popuštanja da se postigne željeni cilj. Izvor komunikacije – Tko? Moguće je izdvojiti tri načina utjecaja koji izvori komuniciranja imaju na pojedinca: 1) Popuštanje – zbiva se kada potrošač prihvati utjecaj komunikatora zbog njegove pozitivne reakcije.. što je važno za tržište proizvodne potrošnje. odnosno tipovi apela. kao i komuniciranja funkcionalnim elementima marketinškog spleta (proizvod. Sa stajališta potrošača. 2) Identifikacija – zbiva se kada se potrošač poistovjećuje s izvorom informacija i tipična je prilikom komunikacije u referentnim skupinama i s referentnim osobama. distribucijski kanali. proces internalizacije je veći. Riječi kao simbol prihvaćaju objekt prema utvr enim pravilima. 2) Me uosobna komunikacija – svi osobni izvori komuniciranja koji nisu pod kontrolom gospodarskog subjekta. povjerenja i opsega informacija koje može pružiti o odre enom proizvodu. Ponašanje potrošača je gotovo redovito rezultat neke vrste komunikacije. Prednost ovog informiranja ogleda se u njegovoj prilagodljivosti potrošaču i njegovim potrebama. Identifikacija s pošiljateljem poruke vjerojatno će djelovati pozitivno na sve elemente odlučivanja do čina kupovine proizvoda. Sredstva masovne komunikacije su proizvodi. pakovanje. Treće značenje riječi je da one predstavljaju objekte. medij ili prijenosnik poruke. ekonomska propaganda. Nedostatak je u nižem stupnju stručnosti i kompetentnosti ovih izvora komuniciranja. Ono postiže svoj cilj ako su i pošiljatelj i primatelj doživjeli poruku na isti način. b) simbolička komunikacija – budući da proizvod nije prisutan. Marketinška komunikacija Jezik je osnova me usobnog komuniciranja. Komuniciranje se može definirati kao razmjena značenja me u ljudima. Veličina oglasa osigurava veću ili manju pozornost. ideja i emocija se provodi jezikom prilago enim mediju kojim se prenosi. distribucija. Masovno komuniciranje označava se kao brzo komuniciranje. Kontrast oglasa tako er privlači potrošačevu pozornost – veći kontrast i jake boje će prije biti opažene. jezik izražen simbolima i znakovima predstavlja osnovno oru e prijenosa poruke do potrošača s ciljem da ona izazove željenu reakciju. primatelj poruke i efekti ili učinci poslane poruke. a u drugom trenutku u drugu situaciju. Poruka komunikacije – Što? Poruka komunikacije daje odgovor na pitanje – što? Komponente poruke su: 1) sadržaj. pod izravnim je utjecajem pošiljatelja poruke. Što kaže?. osobnu prodaju. prenošenje misli. Druga funkcija riječi kao arbitra objekta odnosi se na povezivanje značenja s obilježjima objekta. izlozi. tako da komunikator može demonstrirati proizvod i pokazati njegove prednosti. pa postaje: pošiljatelj.

Ovo je područje ppa u kojem komunikacija ima najviše utjecaja. 5) Agresivnost i tjeskobnost – negativno su korelirane s uspješnošću marketinške komunikacije. Najznačajniji koncepti psihološke strukture pojedinaca u procesu komunikacije su pažnja. Jasno formulirane poruke imaju veću mogućnost razumijevanja i prihvaćanja. 2) Autoritativnost – povezana s relativnim statusom i moći pojedinca u društvu. 4)Temperament – veže potrošača za uključivanje u komunikaciju i ponašanje. Hipokrat – 4 vrste temperamenta: kolerik. općim pretpostavkama i ili nevažnim i nelogičnim argumentima. ako ne postoji prethodno mišljenje ili stav o novim ili inoviranim proizvodima odgovornost komunikacije je presudna. ona skreće pozornost i osigurava lakše razumijevanje osobina marke i karakteristika proizvoda. To se posebno odnosi na nove i inovirane proizvode o kojima još nemamo stav i mišljenja. Ona preuzima odgovornost u kreiranju željenih stavova i mišljenja koje će voditi k ciljnom ponašanju odnosno kupovini proizvoda. Mediji komunikacije – Kako? "Kako" predstavlja medije ili kanale prenošenja komunicirane poruke. 1) Samopouzdanje – visok stupanj reflektira se u visokom stupnju povjerenja u vlastiti sud. To znači. 2) Kreiranje novih stavova i mišljenja. a ima poseban psihološki utjecaj na potrošače – ako je poruka nečitka ili loše napisana. To su: 1) Pojačanje ili promjena stava. Rezultati istraživanja su bili suprotni: 1) ljudi s višim stupnjem su pod većim utjecajem komunikacije zbog mogućnosti vlastitog prosu ivanja izvora koji svoju komunikacijsku poruku oslanja na loše argumente. a pri njezinu odabiru moramo paziti na kulturne običaje i značenje koje pojedine kulture daju različitim bojama. kao i stilom života. Primatelj – Kome? Efikasnost komunikacije u velikoj mjeri ovisi o psihološkoj strukturi pojedinaca i uskla enosti poslane poruke s osnovnim elementima te strukture. Agresivne osobe su manje od drugih spremne uključiti se u proces komunikacije. stavovima. Efekte komunikacije ćemo promatrati u okviru učinaka komunikacije na stav i pp. a manje inteligentni ljudi su pod većim utjecajem autoriteta i jednostranih poruka s izvedenim zaključcima i 2) ljudi s višim stupnjem inteligencije manje su pod utjecajem persuazivne komunikacije koja se temelji na nedokazivim tvrdnjama. selektivnom odabiru i selektivnom zadržavanju poruke. vrednovanju pošiljatelja i povjerenja prema njemu. Boja može utjecati na pažnju. Pojedinac je često otvoren usmjeravanju pažnje na nove poruke i stimulanse ali ne i njihovoj percepciji. Poruke koje iznose činjenice i predlažu rješenja uspješnije su nego one koje ostavljaju publici da sama izvede zaključke. 3) Komunikativnost – povezana je s otvorenošću osobe – ekstrovertna osoba je usmjerena drugima i rado prima i daje informacije i druge komunicirane sadržaje. Njezin utjecaj na stav može biti izravan jer pribavlja konotativno značenje proizvodu. osobinama skupine u kojoj se nalazi primatelj poruke i drugim čimbenicima. koja je ograničena trima selektivnim procesima: selektivnom izloženošću poruci. a manje obrazovani jednosmjernom komuniciranju. Neautoritativne osobe radije primaju i koriste poruke koje dobivaju od osobnih izvora nego putem medija. stav i namjeru. potrošač će je odbaciti. 3) Promjena stavova i mišljenja. Obrazovani ljudi daju prednost dvosmjernom. Potrošači sa srednjim stupnjem samopouzdanja su najinteresantnija skupina u marketinškoj komunikaciji jer u najvećem postotku primaju komunicirane sadržaje. Koliko će komunikacija biti efikasna ovisi o načinu percepcije poruke. mišljenjima i prethodnim znanjima.Slika predstavlja proizvod ili neku situaciju na realističniji način od riječi. Komunikacija ne dovodi sama do promjene stava ili mišljenja – hoće li poruke utjecati na promjenu stava ili ne ovisi o specifičnoj situaciji i čvrstini stava. a nisko samopouzdanje niskim stupnjem samovrednovanja (ti ljudi su podložniji persuazivnoj komunikaciji). Obilježja ličnosti primatelja su ključna za postizanje uspjeha komunikacije. 6) Inteligencija – mnogi teoretičari su inteligenciju pokušali vezati za uspjeh ili neuspjeh komunikacije. Efekti komunikacije – S kojim učinkom? To je cilj cjelokupnog komuniciranja i odražava uspjeh ili neuspjeh komunikacije. oni su u mogućnosti spoznati i ocijeniti pozitivne i negativne poruke i koristiti ih u budućem ponašanju. razumijevanje poruke. Izbor pravilnog medija komuniciranja s potrošačem jedna je od osnovnih zadaća marketinške strategije. Komunikacija postiže bolje rezultate u pojačanju nego u promjeni stava. stav i namjera ponašanja. 68 . flegmatik i melankolik – sa stajališta komunikativnosti uspješniji su kolerik i sangvinik. sangvinik. Autoritativnije osobe su sklonije pozitivnim reakcijama na masovnu komunikaciju od drugih. a rje e masovne komunikacije. Promjena mišljenja češće je rezultat dvostupanjske i osobne komunikacije. Predispozicija nas usmjerava na zadržavanje samo onih poruka koje su u skladu s našim vrijednostima. Tipografija utječe na razumijevanje poruke.

ideja i emocija u kodni sustav uskla en s medijem komunikacije. navedeni kanali komuniciranja postaju komplementaran. To je mnogo skuplji i dugotrajniji način. Ako je navedena propozicija točna. 69 . Problemi su u pronalaženju nositelja komunikacije. obično mislimo na učinke persuazivne komunikacije koja je najznačajnija za marketing. c) Buka – intervenirajući čimbenici u procesu komuniciranja.Modeli komunikacije S gledišta specifičnosti prenošenja poruke i brojnosti slušatelja možemo izdvojiti sljedeće modele: 1. a vezu izme u njih čine lideri mišljenja. ciljevima. 3) Kodni sustav – znakovi i simboli kojima se prenose značenja i kojima pojedinci komuniciraju predstavljaju ujedno i elemente procesa učenja. b) Alternativni model komunikacije. U cjelokupnom procesu komunikacije potrebno je uočiti ulogu osobnog komuniciranja i značenje pojedinih osoba u procesu donošenja odluke o kupovini. Naime. Pojedini se masovni mediji koriste kao referentne grupe za potrošače. stavovima i stilu života. Prema tome. stilu života…Tako er se otkrilo da lidere mišljenja odre uju tri obilježja: Tko je on? Što zna? Koga zna? 2. Poruka mora biti učinjena tako da aktivira korisnost koju primatelj očekuje kupovinom proizvoda ili korištenjem usluga. Buka je povezana sa subjektivnom percepcijom primatelja koja se razlikuje od pošiljateljeve i eksternom bukom koja je vezana za utjecaje okružja (a može biti uzrokovana neadekvatnim odabirom medija. − kada je neki drugi izvor motivirao potrošača na traženje dodatnih informacija. u procesu vrednovanja i prihvaćanja proizvoda. Ovo je klasični model povezanosti masovnih medija i me uosobne komunikacije. a te informacije se rabe nakon što se ispune tri uvjeta: − kada je potrošač svjestan potrebe za informacijama. a ona ovisi o 3 čimbenika: a) Kodiranje – proces prevo enja misli. Efekti komunikacije Kada govorimo o učincima komunikacije. učinke komunikacije možemo promatrati kao učinke osobnog i kao učinke masovnog komuniciranja: 1. Prema broju faza u okviru komunikacije razlikujemo: a) Dvostupanjski model komunikacije. Ova tri uvjeta najčešće su ispunjena u slučajevima kada su masovni mediji i lideri grupe potaknuli potrošačev interes. Veća je vjerojatnost da će poruka uspjeti ako odgovara primateljevim vrijednostima. tj. 2) Povratni utjecaj u komunikaciji vremenski je i prostorno dislociran u odnosu na pošiljatelja i primatelja poruke. Modeli me uosobne komunikacije Me uosobna komunikacija se odvija primarno unutar manjih ili većih grupa uz prisutnost pošiljatelja i primatelja poruke. negativno konotiranja s uspjehom komunikacije. a drugi kao izvori informacija zbog stečenog ugleda i povjerenja potrošača. Istraživanja su pokazala da se skupine čitatelja pojedinih časopisa razlikuju po svojim karakteristikama što odre uje njihov proces kupovine. a njegov osnovni koncept je da protok informacija u prvoj fazi polazi od masovnih medija do lidera mišljenja. došlo se do zaključka da su ljudi koji utječu jedni na druge slični po svojim osobnim karakteristikama. U nastojanju da se nešto više sazna o utjecaju pojedinaca na potrošače. Osnovni je nedostatak ovog modela u pretpostavci da većina potrošača predstavlja pasivne primatelje poruke. konkurentskom ili komparativnom propagandom. Polazi od pretpostavke da potrošači vrlo često sami traže informacije. Koristi se u kasnim fazama procesa prerade informacija. odnosno ako primatelj i pošiljatelj pripadaju sličnim kulturnim i društvenim sredinama.Komunikacijski sadržaji dobiveni putem masovnih medija često se rabe pri donošenju odluke o kupovini. nagradnim igrama koje provodi konkurencija. a ne konkurentan izvor informacija. Masovnu komunikaciju obilježava nekoliko specifičnosti: 1) Preobilnost u slanju informacija koje znatno ne povećavaju djelotvornost komunikacije. specijalnim ponudama. a u drugoj fazi od lidera mišljenja do skupina ljudi. − kada su percipirani rizik i nesigurnost toliki da opravdavaju troškove dodatnog traženja informacija. snižavanjem cijena. 2. b) Dekodiranje – interpretacija poruke od strane ciljne publike. Model masovne komunikacije Tijek i efekti masovne komunikacije pod direktnim su utjecajem efikasnosti poruke. ali nisu osigurali sve potrebne informacije za vrednovanje proizvoda. buku predstavljaju i važni doga aji u svijetu poput ratova). Tako er je zanimljivo promatrati utjecaj masovne komunikacije na proces odlučivanja i ponašanja potrošača. Temeljni cilj pošiljatelja poruke je prihvaćanje njezinih značenja na onaj način koji će izazvati poželjne reakcije potrošača. Ona uvijek postoji stoga je neophodno planirano utjecati na nju kako bismo je usmjerili prema ciljevima poduzeća. pojedinci će imati znatniju ulogu u prenošenju informacija nego drugi.

Mora se omogućiti proba proizvoda. tj. Koncept uvećanog proizvoda uključuje očekivanje potrošača da proizvod osigura veću od očekivane vrijednosti. 2) Usporedivost – mogućnost uspore ivanja novog s proizvodima koje smo prije koristili. Levitt je opazio da proizvod ima male mogućnosti za uspjeh ako ga promatramo isključivo preko funkcionalnih obilježja (generičkog proizvoda).24. ideje ponašanja ili proizvodi koji se kvalitativno razlikuju od postojećih. f) kozmopoliti su. 3) Diskontinuirane inovacije – one koje utječu na temeljne promjene u ponašanju i stilu života potrošača. pripadnici viših društvenih slojeva. 4) Mogućnost probe – uzorci predstavljaju efikasan način smanjenja rizika kupovine i pospješivanja prihvaćanja proizvoda na tržištu kod jeftinijih i manjih proizvoda. Inovatori teže posjedovanju obilježja: a) lideri mišljenja. 70 . Mjeri se na dva načina: Prva mjera je vrijeme koje pro e od pojavljivanja inovacije do prihvaćanja od strane pojedinca. sve ono što je moguće percipirati i što može privući i zadržati potrošača. e) nisu dogmatičari prema novim idejama i promjenama. 3. Mora se osigurati mogućnost promatranja korištenja proizvoda od drugih potrošača. 2) Dinamički-kontinuirane inovacije – utječu na promjenu u dijelu stila života potrošača prihvaćanjem i konzumiranjem proizvoda. To sve predstavlja potencijalni proizvod tj. Obilježja koja su povezana sa uspjehom ili neuspjehom novih proizvoda: 1) Relativna prednost – prednost koju proizvod pruža u odnosu na druge. Prije svega. 5) Mogućnost promatranja ili komunikativnost novog proizvoda – način komuniciranja putem fizičkih obilježja proizvoda ili simboličkim elementima komunikacije o prednostima novog proizvoda. 4. često je percipirana. da pruži potrošaču ekstra vrijednost. Koncept totalnog proizvoda uključuje funkcionalne osobine kao i očekivanja potrošača o psihološkim vrijednostima koje utječu na ukupno zadovoljstvo i prihvaćanje proizvoda. Proizvod mora imati neke prednosti u odnosu na postojeće konkurentne proizvode. Inovacija se može definirati i objektivno – tada se pod inovacijom podrazumijevaju svi proizvodi. Koncept proizvoda i mogućnosti za uspjeh Razlog je neprihvaćanja novog proizvoda propust marketara i tehnologa da prihvate koncept totalnog proizvoda. usluge ili promjena imidža. b) prihvatitelji rizika. Pitanja koja se mogu postaviti za inovatora su: 1) Je li inovativnost proizvodno usmjerena? Najvjerojatnije da opći inovator postoji za stvarne diskontinuirane inovacije. Inovativnost Inovativnost je stupanj do kojeg pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu na ostale članove društva. Drugi način mjerenja – koliko je promatranih proizvoda potrošač kupio u razdoblju promatranja. Tada razlikujemo: 1) Tehnološke inovacije – odnose se na promjene u proizvodu ili usluzi kao rezultatu uvo enja novih tehnoloških promjena. a što ne. One rezultiraju ključnim promjenama na proizvodima. 5. Postoji nekoliko načela koja treba poštivati ako želimo povećati uspjeh inovacije: 1. Proizvod mora biti što jednostavniji. Širenje inovacija Inovacija se može definirati na više načina. 2) Simboličke inovacije – one koje komuniciraju različita društvena značenja posjedovanjem nematerijalnih vrijednosti – ovdje nije potrebno da se radi o novom proizvodu. dizajna. 3) Kompleksnost – stupanj do kojeg se inovacija smatra kompleksnom i teškom za razumijevanje i prihvaćanje. U posljednje vrijeme inovacija se definira kao novouvedeni proizvodi na tržištu koji nisu postigli više od 10% njihova mogućeg tržišnog udjela. Proizvod mora biti kompatibilan sa stilom života potrošača ciljnog segmenta. g) mladi. Jedna od važnijih činjenica vezanih za inovacije je da 80% svih novih proizvoda doživi neuspjeh u prvih nekoliko godina. d) više prihvaćaju informacije iz masovnih medija nego me uosobnim komuniciranjem. Ovo je subjektivna definicija budući da pojedinac odlučuje na osnovi svoje osobne percepcije o tome što je novo. obrazovaniji. Za kompleksne i skupe proizvode koristi se leasing kao metoda smanjenja rizika i poticanja prihvaćanja proizvoda na tržištu. novi proizvod mora zadovoljiti potrebe ciljnog tržišta. c) usmjereni prema sebi i nezavisni o normama. 2. nego o mišljenju i imidžu povezanim s tim proizvodom. Jedna definicija kaže da je inovacija bilo koji proizvod ili ideja koju potencijalni prihvatitelj smatra novom. One predstavljaju manje poboljšanje postojećih proizvoda – kvalitete. Drugi pristup podjeli novih proizvoda ili usluga izvršen je s aspekta da li se radi o funkcionalnim ili psihološkim promjenama na proizvodu. Vrste inovacija Moguće je izdvojiti tri oblika inovacija: 1) Kontinuirane inovacije – imaju najmanji utjecaj na potrošača.

Inovatori su manje dogmatični od sljedbenika. Obilježja inovatora 1) Obilježja ličnosti. obrazovaniji su i više statusne razine. Dogmatizam predstavlja tjeskobu ili nesigurnost vezanu uz promjene. Opći inovatori više čitaju općenito. 4) Kasna većina – 34%. posjeduju široku komunikacijsku osnovu 3) Rana većina – 34%. prihvaćaju inovaciju s oprezom i tek pošto su se uvjerili u korisnost i sigurnost performansi proizvoda. Inovativnost je povezana sa usmjerenošću prema sebi. Prihvaćanje 2. višem stupnju inteligencije. 6) Prihvaćanje – ako su performanse proizvoda zadovoljavajuće za vrijeme probe. odnosno čimbenicima koji utječu na negativno širenje informacija o inovaciji. 4 su značajna čimbenika ovog procesa: 1. 5) Proba – ne radi se još o ukupnom psihološkom prihvaćanju proizvoda. 3) Odluka – uključuje aktivnosti koje dovode do prihvaćanja ili odbijanja inovacije. ne postoji značajna dokumentacija o tzv. širim komunikacijama i bržem prihvaćanju novog stila života kao rezultata zemljopisne pokretljivosti 2) Rani prihvatitelji – 13. 71 . teško prihvaćaju inovacije. Modeli prihvaćanja inovacija Širenje inovacije predstavlja proces prihvaćanja inovacije od članova ciljnog tržišta posredstvom komunikacije. mobilni su. Inovatori su intenzivni potrošači kategorija proizvoda za koje ih smatramo inovatorima. 3) Vrednovanje – koristeći dodatne informacije potrošač će vrednovati proizvod prema značajnim obilježjima za donošenje kupovne odluke. 4) Korištenje – stavljanje inovacije u upotrebu. skloni su rizicima. Inovatori više od drugih čitaju časopise i ostale tiskane medije. informacije traže i dobivaju samo od rodbine i prijatelja. Rezultati jedne studije pokazuju na inovatora koji je samopouzdan. 5) Korištenje proizvoda. Modeli širenja inovacija Način širenja inovacija s aspekta vremena prihvaćanja – prema ovom kriteriju izdvojeno je pet grupa potrošača: 1) Inovatori – 2. a proizvodu-orijentirani čitaju časopise koji su sadržajno usmjereni na kategoriju proizvoda za koji se potrošač smatra inovatorom. tradicionalisti. aktivno odbijanje i pasivno odbijanje. pripadaju višim dohodovnim skupinama. potrošač odlučuje o prihvaćanju inovacije i to potvr uje ponovnom kupnjom. Inovatori percipiraju niži stupanj rizika od neinovatora. Ciljno tržište 4. Postoji povezanost stila života s inovativnošću. 2) Uvjerenje – formira se pozitivan ili negativan stav o inovaciji. nego o prvoj kupovini i probi novog proizvoda. vjerojatno lider mišljenja. 5) Potvr ivanje – proces kojim kupac traži potvrdu za odluku o prihvaćanju inovacije. Iako su mnogobrojni proizvodi propali na tržištu. negativnim inovatorima. uključeni u komunu i njezine probleme.5% kupaca koji prihvaćaju proizvod. Sastoji se od 5 faza: 1) Znanje – potrošač prima fizičke ili simboličke stimulanse o novom proizvodu i njegovim obilježjima. Sebi-usmjerena osoba oslanja se na vlastite standarde i vrijednosti. Opći model. 6) Mediji. Vremenske dimenzije procesa širenja inovacija. Rogersov model. nepovjerenje i rizik koji je uključen u proces donošenja odluke o prihvaćanju inovacije 5) Oklijevala – 16%. Inovatori su mla i. 3) Percipirani rizik i inovativnost. 2) Obilježja stila života. zabrinut za izgled. 4) Demografska obilježja. lokalno orijentirani.5% potrošača inovacije. lideri mišljenja. 2) Znanje – potrošači sami traže informacije za stjecanje potrebnog znanja o proizvodu ili usluzi. Komunikacija 3. što je često uzrok neuspjeha inovacije. Proces prihvaćanja podrazumijeva da pojedinac ili grupa donese odluku o kupovini novog proizvoda.2) Postoje li pozitivni i negativni inovatori? Postoje tri oblika ponašanja inovatora: aktivno prihvaćanje. 3) Je li inovacija ograničena situacijom? Mali je broj studija pokušao prihvaćanje inovacija povezati sa specifičnim situacijama u kojima se proizvod koristi. dok se drugima-orijentirana osoba u odlučivanju oslanja na sud prijatelja i poznanika. 4) Preferencija – potrošač formira pozitivan stav o proizvodu nakon čega obično slijedi odluka o probanju proizvoda. Ovaj model obuhvaća 5 ili 6 faza: 1) Upoznatost – potrošač mora biti upoznat s postojanjem novog proizvoda (najčešće posredstvom masovnih komunikacije).

c) Moderni pokret za zaštitu potrošača (1961. mogućnost izbora. Propagandna poruka se smatra obmanjujućom ako ju je 20 – 25% javnosti pogrešno interpretiralo.). U ovom periodu dolazi do deregulacije i samim tim do značaja konzumerizma. Stoga se javila potreba za organiziranom zaštitom potrošača u društvu. etičkim i moralnim ponašanjem itd. 3) Općom brigom za društvene probleme. Grupe koje su štitile potrošače u prošlosti mogu se svrstati u tri vrste organizacija: 1) potrošaču orijentirane grupe zadužene primarno za osiguranja inf. 1968. b) Razdoblje kontinuirane brige za potrošače (1928. vlada i biznisa stvorenih da zaštite potrošača. nesigurne proizvode lijekova.). a ne izazvale zbunjenost prevelikom količinom podataka. Kao rezultat reakcije potrošača na knjigu. Glavna područja zaštite potrošača Informiranost potrošača Podrazumijeva zaštitu od prijevara. Nekoliko razloga utjecalo je na pojavu konzumerizma: 1) veliki utjecaj propagande na potrošače. Najznačajniji su: odluka o označavanju cigareta (1965. Kod prekršaja je moguće donošenje zabrane prikazivanja poruka ili naplaćivanje novčane kazne. Tri su glavna problema vezana uz ovu temu: 1)Točnost dostupnih informacija – Netočno ili obmanjujuće informiranje ne znači nužno i davanje lažnih informacija. Tako er je znatno smanjen proračun za FTC i druge agencije koje su se bavile zaštitom potrošača. pravo na dostupnost podataka potrebnih za donošenje informirane odluke. kozmetike i hrane. ali zajednički ih mogu poboljšati. 4) Promjena stavova potrošača rezultirala je u znatno većoj uključenosti u organizacije koje se bave zaštitom potrošača. usvojen je Zakon o zaštiti potrošača koji se sastojao od četiri osnovna prava: 1) pravo na sigurnost. a vlasnik nije zaustavio proizvodnju. korektivna propagandna kampanja. Njezin cilj je poništavanje percepcije potrošača netočnih informacija koje su prihvatili kroz prethodnu propagandnu kampanju. Uptona Sinclaira. nego je ono samo odraz društvenih vrijednosti. d) Deregulacija i samoregulacija (1990. Konzumerizam je grupna aktivnost nezavisnih organizacija. nego se pretpostavlja da je meso završilo na tržištu). Prema nekim stavovima samokontrola je daleko značajnija od zakonske regulative. sigurnost u procesu kupovine i konzumiranja proizvoda. a može se odrediti i tzv. Kontrola se obavlja nad tekstualnim i vizualnim sadržajem propagandnih poruka. Tako er. Cilj je pronaći pravu mjeru informacija koje bi omogućile ispravno i informirano donošenje odluka o kupnju. To su prava na informacije. posebno na djecu 2) shvaćanjem proizvo ača da će maksimalan profit zaraditi samo ako uzmu u obzir zahtjeve potrošača o poštenom informiranju. zaštitu zdravlja. a odmah poslije formirana je Agencija za kontrolu i označavanje lijekova i hrane.) koja navodi odre ene kazne za neistinito označavanje proizvoda.25. 2) Dovoljnost dostupnih informacija – Za potrošače je važno imati ne samo istinite nego i potpune i dovoljne podatke. ograničene konkurentnosti i sl. Ta potreba rezultirala je konzumerizmom. Federalna trgovinska komisija (FTC) formirana je s ciljem sprječavanja monopolskog nastupa na tržištu i monopolske konkurencije. Konzumerizam Iako bi u svojim aktivnostima marketari trebali misliti na interes potrošača.-1960. nedovoljne ili neadekvatne informiranosti. Ovo razdoblje je izrazito bogato nizom zakonskih i drugih akata koji su štitili interes potrošača u Americi.). 72 .-1927. Početak javljanja potreba za organiziranom zaštitom potrošača došao je kao odgovor na knjigu "The Jungle". odluka o poštenom pakovanju i označavanju proizvoda (1966. Vrlo često se potrošači osjećaju prenatrpani informacijama. na pakiranjima se često navode informacije koje nisu točne. zdravim sastojcima proizvoda. stoga se poduzećima dopuštala odluka o zaštiti potrošačevih interesa. Ponekad su to istinite ali nepotpune informacije prezentirane od strane proizvo ača na obmanjujući način.) koja dopušta FTC povlačenje po djecu opasnih proizvoda. 3) pravo na izbor i 4) pravo da se potrošačeva riječ čuje i uvažava. u kojoj autor navodi šokantan podatak iz čikaške mesne industrije (o padu radnika u liniju za preradu mesa. lažnog propagiranja i označavanja proizvoda. kao i potvrde stručnjaka.) upozorenjem o štetnosti pušenja.-). Želja je bila da se pojača akcija FTC s ciljem podizanja tužbi protiv lažnih i neistinitih propagandnih poruka i informacija i obmanjujućih trgovačkih praksi. Primarna zaštita potrošača ogleda se u ostvarenju prava potrošača u odnosu na proizvo ače i posrednike. koje niti jedan sudionik u procesu reprodukcije ne može sam riješiti.-1989. potrošaču s ciljem donošenja adekvatne odluke 2) vlada putem zakonske regulative i 3) poduzeća preko konkurencije i samoregulative. Kongres je 1906. mogućnosti izbora. 3) Utjecaj marketinga na društvene vrijednosti – Teško je utvrditi granicu izme u kontrole u cilju zaštite potrošača i ograničavanja slobode izbora pojedinca. obmana i lažnih informacija. U ovom razdoblju većina izlaganja koja su prezentirana u Kongresu odnosila se na neistinitu propagandu. pa jednostavno ignoriraju većinu dostupnih inf. Protivnici ovakve vrste regulacije smatraju da ne utječe propagiranje na društvene vrijednosti. jer potrošač kao pojedinac nije bio ravnopravan sugovornik velikim tvrtkama. Povijesni razvoj zaštite potrošača u SAD Razvoj konzumerizma u SAD moguće je pratiti preko četiri razdoblja: a) "Muchkraking razdoblje (1905. to nije uvijek tako – u povijesti se često doga alo pogrešno donošenje odluke zbog zloupotrebe potrošača. godine donio Zakon o kontroli mesa. 2) pravo na informaciju. odluka o zaštiti djece (1966.

4. pranje odječe u hladnoj vodi). jer često poruke za odrasle gledaju i djeca Zaštita okoliša 70-tih godina u SAD-u se javile energetska kriza koje je vladu primorala da traži od potrošača da štede prirodne izvore koje su do tada uzimali zdravo za gotovo.Marketinške aktivnosti usmjerene djeci Postoji briga da neki marketari iskorištavaju djecu i da cjelokupan sustav marketinga “odgaja” djecu tako da cijene stvari a ne vrijednosti kakve su prijateljstvo i poštenje. dane su osnovne odrednice zaštite potrošača koje svoje osnove vuku iz američkog Zakona o pravima potrošača uz neznatno prilago avanje. 3. postavljen je zadatak pravodobnog i istinitog obavještavanja potrošača. Kada pojedinci počnu uvi ati i prihvaćati da je svaki čovjek djelomično odgovoran. Pravo za reprezentativnost. kako bi donesena odluka mogla maksimizirati njegova očekivanja. Većina vlada EU provodi potrošačke politike u svrhu zaštite potrošačkih interesa i unapre enja općih društvenih ciljeva. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja. Osnovno načelo Direktive EU jest obveza proizvo ača i dobavljača da proizvode i označavaju samo one proizvode koji su sigurni za potrošača. 2. individualnu odgovornost za zaštitu i očuvanje okoliša. godine. Zadatak vlade je razraditi program očuvanja koji će ohrabrivati oblik ponašanja koji žele proširiti.4. Organizacije potrošača 1) Privatne – formirane od pojedinaca s ciljem poboljšanja njihovih zajedničkih potrošačkih interesa. Glavni uzrok brige je činjenica da djeca mla a od 12 godina ne mogu u potpunosti razumjeti propagandne poruke. Ona obuhvaća 5 osnovnih prava potrošača: 1. Osim toga. kontrola električnih ure aja) i učinkovitost (smanjenje potrošnje energije kroz promjene u načinu života). Politika zaštite potrošača razvijena je u 1983.1975. Dva su osnovna problema: 1) Sposobnost djece da razumiju propagandne poruke – većina djece imaju teškoća u razumijevanju poruka i to tako da ne razlikuju program od propagandnog bloka te pogrešno shvaćaju ili uopće ne shvaćaju dijelove propagandne poruke. lijekova. ono ujedno u sebe uključuje zaštitu ekonomskog interesa i zdravlja potrošača. 2) Indirektne – tzv. egocentrične i kratkoročne vrijednosti kod djece. Takozvano “ponašanje očuvanja” očituje se u tri oblika: smanjenje (npr. Zaštita potrošača u Europi Veliki napredak pokret za zaštitu potrošača je doživio kroz djelovanje EU. a odnosi se na obvezu kontrole prehrambenih proizvoda. c) Utjecaj propagandnih poruka na zdravlje i sigurnost djece – propagandne poruke potiču opasno ponašanje kod djece. Posebna organizacija The Children’s Advertising Unit (CARU) bavi se ovim problemom. kišobran organizacije koje povezuju nekoliko privatnih organizacija potrošača i sindikata 3) Polujavne i javne – vlade nekih zemalja smatraju da je važno omogućiti zastupanje potrošačkih interesa u polujavnim i javnim bazama Zaštita potrošača u EU Rezolucijom Vijeća Europe od 14. Glavna prepreka u provo enju ovih programa je činjenica da većina potrošača ne prihvaća vlastitu. a s druge strane provode u prosjeku 25 sati tjedno gledajući TV. Zaštita potrošača EU temelji se na načelu da slobodna trgovina i kretanje ljudi automatski osiguravaju veću fizičku i ekonomsku korist za potrošača. igračaka i ostalih proizvoda koji se koriste u kućanstvu. koji je imao za cilj osigurati intervenciju potrošača na razini EU koja će u svakom pogledu biti jasnija i korisnija potrošaču od one koju su imali na razini nacionalnih cjelina. 73 . godini. tada će početi i mijenjati svoje ponašanje. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa. Pravo na obeštećenje. 1990 godine donesen je Plan akcija. održavanje (npr. Konzultativno vijeće potrošača (CCC) broji 39 članova i uključuje predstavnike nacionalnih organizacija potrošača. Pravo na informacije i edukaciju. Budući da je poboljšanje kvalitete života jedan od osnovnih zadataka koje si EU postavlja kao cilj. 2)Utjecaj sadržaja poruka na djecu – javljaju se tri velika problema: a) Mogućnost da propagandne poruke uzrokuju sva e u obitelji – jer potiču djecu na kupovinu proizvoda koje im roditelji ne žele ili ne mogu kupiti b) Utjecaj poruka na mjerila vrijednosti kod djece – propagiranje razvija materijalističke. kao što su pravedna distribucija potrošnje i borba protiv eksploatacije i ekoloških zaga enja. Ogroman je broj pojedinačnih propisa donesen. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja. 5.

Da bi se postigao ovaj cilj dolaska do informacijskog društva. Pravo potrošača na zastupnike. Komisija je prihvatila Direktivu o obmanjujućoj propagandi. Kao rezultat većeg broja negativnih čimbenika. Komparativna kontrola kvalitete tako er je značajan aspekt zaštite potrošača i stvaranja mogućnosti za usporedno vrednovanje proizvoda. postoji značajna razlika u razvijenosti i organiziranosti zaštite potrošača u pojedinim članicama EU. poboljšanje zdravlja i sigurnosti i poboljšanje životnog standarda. zaštitu od nepravednosti. Zakonska i tehnička pomoć više je nego potrebna da bi se uklonile takve prepreke. Me utim. Cilj je poticanje svih istraživanja s ciljem pružanja spoznaja i informacija potrošačima. vratiti neispravan proizvod ili razvrgnuti ugovor o zajmu. i na jeziku zemlje u kojoj se proizvod ili usluga prodaje. 2) Poticanje tržišne konkurencije – Kompanije za financiranje usluga sada su slobodne ponuditi usluge preko granica država članica i zahtjevi su za osnivanje podružnica u različitim zemljama članica liberalizirani s namjerom da se potiče konkurencija i omogući široka paleta proizvoda namijenjenih potrošačima. Zemlje EU razvile su politike čiji je cilj braniti specifične interese potrošača. pa najčešće kupuju iste proizvode i ne mogu učiti na osnovi iskustva 2) Nemogućnošću odlaska izvan užeg okružja i kupovanja na osnovi uspore ivanja proizvoda 3) Potpunom ignorancijom u pogledu njihovih poslijekupovnih prava 4) Nepostojanjem stalnog prihoda niti mogućnosti planiranja kupovina unaprijed. Prema ovim mjerama potrošač se ima pravo žaliti. Svaka država članica unutar EU priznaje potrebu i važnost zaštite potrošača. daje osnovu i putokaz za članice EU kamo trebaju usmjeriti svoje napore u zaštiti potrošača. Predstavnici potrošača nalaze se u svim tijelima EU relevantnim za donošenje odluka koje su od vitalnog interesa za potrošače. prodaji “od vrata do vrata” i odgovornosti proizvo ača ako je proizvod neispravan ili kredit neuskla en s dogovorom ili nepošteno prezentiran. EU je formirala i društveni forum i grupu stručnjaka za organizaciju informacijskog sustava. zaštita oskudnih resursa. U okviru EU Komisija se obvezala na maksimalnu transparentnost informacija izme u zemalja članica. godine predstavljena je politika zaštite potrošača za sljedeće tri godine. Pravo na zaštitu okoliša. Neujednačenost u organiziranju zaštite potrošača stvara probleme pri usuglašavanju politika koje se odnose na zaštitu potrošača na razini EU. Postojanje golemih razlika u reguliranju. Različite su studije potvrdile činjenicu da su siromašniji potrošači manje informirani i u načelu plaćaju više za iste proizvode. strukturama i organizacijama zaštite potrošača opravdava razvoj politike zaštite potrošača na najvišoj razini za sve europske zemlje. pored ostalih. Ta bi politika trebala biti kreirana s ciljem da osigura sigurnost sudjelovanja na jedinstvenom trž i uživanje najvećeg stupnja zaštite potrošača za sve potrošače. Zahtjevi potrošača idu u smjeru vidljivog označavanja svih proizvoda koji sadrže elemente zaštite okoliša. Pokret zaštite okoliša je prvi put obilježen 1970. 74 . Politika zaštite unutar EU-a (1996 – 1998) 7. Mjere EU tako er predvi aju “razdoblje hla enja” od 7 dana u okviru kojega potrošač može raskinuti ugovor. Me utim. 3) Zaštita potrošača – Cilj je upotpuniti. na što tuženi mora dokazati ispravnost ili platiti odštetu. pregledati i stvoriti sustav koji osigurava potpuno uključenje potrošačkih interesa na tržištima zemalja članica EU. Potrošači sve više sudjeluju u programima koji podržavaju recikliranje 5) Pomoć zemljama izvan EU – EU nastoji pomoći srednjoeuropskim i istočnoeuropskim zemljama da razviju politike zaštite potrošača. Ovdje postoji problem jezika. Pozadina politike zaštite potrošača su ciljevi koji uključuju reduciranje nejednakosti. Ovaj pokret bio je povezan s pokretom potrošača jer je potrošnja velikog broja proizvoda bila direktno povezana sa zaga enjem okoliša. Cilj ovog pokreta bio je smanjenje zaga enosti. Specifične odredbe Direktive odnose se na zaštitu turista kao potrošača. Potrošač ima pravo izraziti nezadovoljstvo s proizvodom i uslugom te ima pravo na razrješenje pritužbi i popravku kupljenog proizvoda. tj mogu smanjiti negativne učinke na okolinu. pa je stoga obvezno pružanje informacija i označavanje.Ekonomska sigurnost potrošača. potrošači s nižim dohotkom suočavaju se sa: 1) Nedostatkom informacija za najbolji izbor. Pravo nacionalnih manjina na zaštitu svojih interesa. na organiziranim putovanjima – organizator se drži odgovoran u cijelosti. Imala je 5 kategorija: 1) Unapre enje tržišne transparentnosti – ovaj element programa usmjeren je prema poboljšanju obrazovanja potrošača i kvaliteti informiranosti o ponudi. 11. Kroz svoje odluke o izboru potrošači mogu utjecati na izgled. zaštita zraka i vode. Osnovna dva područja na koja su se potrošači žalili su: 1)Pružanja mogućnosti povrata novca ili popravka proizvoda ako je potrošač nezadovoljan i 2)Stavljanje većeg broja komunikacijskih kanala na raspolaganje potrošaču. 1995. Konzultativno tijelo potrošača na razini EU (CCC). EU tako er nastoji pridonijeti predstavljanju politike zaštite potrošača i u zemljama u razvoju. Potrošači imaju vrlo važnu ekonomsku i političku ulogu u društvu. proizvodnju i propagiranje proizvoda i usluga. a zakoni koji i postoje uglavnom se ne provode. Zaštita potrošača odnosi se i na osiguranje zaštite potrošačkih interesa kod ponude osnovnih usluga široke potrošnje 4) Aktiviranje potrošača – Potrošačke se navike moraju promijeniti da bi potrošnja postala “zdrava”. I na nacionalnim razinama postoje raznovrsne organizacije na razini vlada čiji je primarni zadatak štititi interese potrošača. potrošačko zakonodavstvo je podre eno drugim političkim ciljevima. Posebne mjere u okviru EU štite potrošača od nepoštenih ponašanja. Pravo potrošača na istinitu informaciju.

Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu potrošača Najveći utjecaj na trg tokove ima Hrvatska gospodarska komora. koji su sa sobom donijeli i svoja iskustva. jer u praksi nisu postignuti neki značajniji rezultati. u RH se primjenjuju savezni propisi s područja zaštite zdravlja i ekonomskih interesa stanovništva u bivšoj Jugoslaviji. izglasan zakon o osiguranju štednih uloga. označavanju. gdje se svaki dug do 35000 kn garantira. prometom i potrošnjom hrane. Uvo enjem PDV-a pri Vladi RH osnovano je Povjerenstvo za potporu potrošača. Za sada postoji samo prijedlog njegova nacrta. Propisi o obveznom testiranju Prehrambeni proizvodi – do donošenja novih zakona. tako da se sada naša poduzeća mogu pohvaliti sa standardima ISO. Osobito je bitno kod prehrambenih proizvoda. koja na neki način donosi i najviše propisa koji se odnose na trgovinu. a sve više ga drže kod kuće. Prometom tih sredstava smiju se baviti samo ovlaštene osobe i poduzeća koja imaju dozvolu Ministarstva trgovine i Ministarstva zdravstva Proizvodi namijenjeni osobnoj higijeni i uljepšavanju – uporaba i označavanje ovih proizvoda strogo je propisana. Jedan od oblika zaštite potrošača u ovom sektoru je svakako poseban način kontrole ispravnosti vozila – tzv. obilježavanju i pakiranju proizvoda 2. o tržišnoj inspekciji. načinu uporabe itd. Sredstva namijenjena osobnoj upotrebi moraju uza se imati i uputu za primjenu. zdravstvena ispravnost. Zakonodavstvo je ovdje potpuno zakazalo. Na postojanje zakona nas obvezuju i me unarodne konvencije. Postojanje te udruge imalo je više formalno značenje. bez obzira na mogućnost propasti banke. Pozitivni pomaci vide se u dolasku konzultanata iz Zapadne Europe. obveze i odgovornost subjekata u obavljanju trgovine na malo. u RH je intenziviran proces oblikovanja novog zakonskog sustava kojim se propisuje kakvoća. Financijske usluge – u situaciji nedostatka novca pojavio se famozni financijski inženjering. Hrvatska je članica Me unarodne organizacije za zaštitu industrijskog vlasništva i mora se ponašati u skladu s odredbama te organizacije. U dvije protekle godine. Propisi o deklariranju. a to je prijevara ulagača. 75 . Do njegova donošenja zakonske odrednice o zaštiti potrošača i dalje će se temeljiti na postojećim zakonima i to: Zakonu o trgovini. Postojeći propisi koji se odnose na zaštitu potrošača dijele se na nekoliko grupa: 1. Hrvatska nema Zakon o zaštiti potrošača. izme u trgovaca i kupaca. podzakona. koje se privuklo nerealno visokim kamatama. tipičan za sve tranzicijske zemlje i s istim ciljem. Sastav ovih sredstava mora biti takav da djeluje ljekovito ili da pomaže. homologacija. ali o samom donošenju još uvijek nema naznaka. Razlozi leže prvenstveno u nedostatku financijskih sredstava. Tehnički proizvodi i pomagala – domaća proizvodnja ovih proizvoda je uništena dolaskom strane konkurencije i liberalizacijom uvoza. koji su svojevrsno jamstvo kvalitete i olakšavaju nastup na stranom tržištu. Upravo Uzance za sada najbolje ure uju prava. me utim. Propisi o ispravama koje prate proizvod u prometu 3. propisa i pravilnika. nadzor i zaštita okoliša u svezi s proizvodnjom. U Hrvatskoj se po prvi put osniva Udruga za zaštitu potrošača. Važan segment zaštite potrošača je i informiranje. Nedavno je. Farmaceutski proizvodi – pod posebnim su sustavom vrlo stroge kontrole. o zaštiti tržišnih natjecanja i Posebnim uzancama u trgovini na malo.Zaštita potrošača u RH Potkraj 1997. budući da oni imaju direktan utjecaj na zdravlje i život pojedinca. Deklaracija osim osnovnih podataka mora sadržavati informacije o mogućim štetnim posljedicama pogrešne uporabe. Osobito se moraju naglasiti svojstva koja proizvodi posjeduju. I to je jedan od razloga zašto ljudi danas manje ulažu novac u banke. a nikako im se ne smiju pridavati svojstva koja nemaju.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful