P. 1
Ponasanje potrosaca

Ponasanje potrosaca

|Views: 2,884|Likes:
Published by lekyy7

More info:

Published by: lekyy7 on Nov 29, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/09/2014

pdf

text

original

1

Ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice.
Uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Pod
potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili kućanstvo koje donosi odluku
. Ova definicija upućuje na
zaključak da je riječ o procesu. Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača:
1. faza kupnje – tu se razmatraju čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga.
2. faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima značenje za buduće

ponašanje.

3. faza odlaganja – odluka potrošača o tome što da učini s iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega.

Pri proučavanju ponašanja potrošača, marketari polaze od pet osnovnih načela:
1. Potrošač je suveren
. Ovo načelo podržava zaključke teorije i prakse da se potrošačem ne može manipulirati,
samo mu se može prilago avati. Ponašanje potrošača je uvijek orijentirano cilju, stoga su proizvodi ili usluge
prihvaćeni ili odbijeni na osnovu njihove uskla enosti s ciljevima potrošača. Potrošači na osnovi vlastitog rasu ivanja
i dostupnih informacija odabiru ono što je uskla eno s njihovim ciljevima. To što ti ciljevi u najvećem dijelu nisu
racionalni ne znači da su manje značajni i poželjni od strane suverenog potrošača.
2. Motivi se ponašanja mogu identificirati. Ponašanje potrošača je proces, a kupnja proizvoda je samo jedan faza
tog procesa. Tu postoji velik broj varijabli koje imaju većeg ili manjeg utjecaja na rezultat kupovnog procesa.
Istraživanje usmjereno na elemente ponašanja potrošača ima za cilj pojasniti proces donošenja odluke i jačinu

utjecaja pojedinih varijabli u tom procesu. Uvjeti se stalno mijenjaju pa s njima i intenzitet i smjer utjecaja pojedinih

varijabli. Ponašanje potrošača se ne može predvidjeti, ali se može bolje razumjeti uz pomoć istraživanja.
3. Na ponašanje potrošača se može utjecati. Iako je suvremeni potrošač suveren, marketari mogu utjecati na
njegovo ponašanje tako što će elemente marketinškog miksa prilagoditi potrošačevim potrebama. Uspjeh se postiže
ako potrebe postoje ili su latentne i proizvo ač ih potakne proizvodom koji potrošači svjesno ili podsvjesno trebaju.
4. Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi. Potrebe i motivi potrošača stvarni su i stoga njihovo
zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima predstavlja korist za potrošača kao i za društvo u cjelini. Ključ društvene
prihvatljivosti različitih marketinških utjecaja na potrošača sloboda je izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje.
Ta se sloboda manifestira na način da ništa ne utječe na ponašanje tako da bi nakon pažljivog razmatranja potrošač
požalio što je donio takvu odluku.

5. Ponašanje potrošača je dinamičan proces. Pojedinac, grupe s kojima je u neprestanoj interakciji i društvo u

trajnom su procesu promjene. To znači da su generalizirani zaključci o ponašanju potrošača limitirani u odnosu na
vrijeme, proizvod i kupce. Znači, jednom stvorena strategija se ne može generalizirati u različite potkulturne sredine,
proizvode, tržišta i industrije. Strategije koje vrijede danas, neće vrijediti za nekoliko mjeseci. Marketinške strategije
koje vrijede za neki proizvod neće vrijediti za neki drugi.
Ponašanje potrošača ima tri osnovna cilja:

1) razumijevanje i predvi anje ponašanja potrošača,
2) donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu,
3) otkrivanje uzrok-efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanja mladih.

Ponašanje potrošača i marketing. Marketinška strategija, da bi bila uspješna, mora polaziti od potpunog

razumijevanja ponašanja potrošača. Marketing predstavlja ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje potreba i
želja preko ljudskih procesa razmjene. Iz te definicije proizlaze dvije komponente marketinga: prvo je proces
zadovoljenja potreba i želja
i drugo da je riječ o procesu razmjene izme u marketara i potrošača. U tom procesu
razmjene, i marketar i potrošač imaju svoje ciljeve. Potrošač: zadovoljenje potreba i želja na najbolji mogući način.
Marketar: prodaja proizvoda po najpovoljnijim uvjetima. Potrošač i njegovi zahtjevi imaju prednost pred ciljevima
marketara (poduzeća). To znači da poduzeće ne može dostići svoje ciljeve ako zanemari želje i potrebe potrošača.
Ukratko, što će se nuditi, po kojoj cijeni i uvjetima, kojim kanalima distribucije će se distribuirati i kako komunicirati,
ovisit će o specifičnosti ciljnog segmenta potrošača, njihovih motiva i želja te ostalih determinanti u procesu
odlučivanja. Možemo zaključiti da je proces odlučivanja od većeg interesa za proizvo ače i trgovce nego za same
potrošače.
Regulativna politika za zaštitu potrošača. Usmjeravanja potrošača provodi se preko kontroliranih pokreta i
organizacija za zaštitu potrošača. Ciljevi koji su temelj organiziranog djelovanja potrošača: potpuno i istinito
informiranje potrošača, pravo na predstavljanje potrošača u svim tijelima koja odlučuju o njihovim interesima, pravo
na zdravu hranu i okružje, pravo na ekonomsko obeštećenje itd.
Informiranje potrošača za društveni interes. Vlada i državne institucije tako er imaju interesa u poznavanju
ponašanja potrošača. Zakonski i drugi regulativni propisi temelje se na ponašanjima potrošača. Teorija i rezultati
istraživanja ponašanja potrošača najčešće predstavljaju podlogu zakonima koji se odnose na tržište. Proučavanje
ponašanja potrošača ima opći interes s aspekta društva kao cjeline. Spoznaja o čimbenicima i procesima koji utječu
na ponašanje potrošača može poslužiti kao temelj usmjeravanja tog ponašanja s aspekta interesa cijelog društva.
Ovdje posebno mislimo na društvenoštetna ponašanja kao što su: uživanje droge, alkohola, različita asocijalna

ponašanja, itd. S druge strane, takva saznanja mogu koristiti društvenim institucijama da potaknu društveno korisna
ponašanja.

2

Čimbenici ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača je pod utjecajem velikog broja čimbenika koji su me usobno povezani, a mogu se grupirati u tri

skupine: društveni čimbenici, osobni čimbenici i psihološki procesi.

1. Društveni čimbenici. Proces donošenja odluke o kupovini je pod utjecajem sljedećih grupa društvenih čimbenika:
Kultura – u ponašanju potrošača kultura se odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji
omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog društva. Kultura utječe na
cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika isto kao što pripadnici jedne kulture utječu na kulturu i mijenjaju je.
Društveni stalež – predstavlja skupinu ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Oni se diferenciraju
prema socio-ekonomskom statusu i sežu od gornjeg do najnižeg ili donjeg sloja. Interes marketinga za društvene
slojeve rezultira iz činjenice da pripadnost jednom društvenom staležu utječe na izbor proizvoda i marki pojedinih
proizvoda kao i utjecaj na ostale potrošače koji po svom statusu ne pripadaju tom društvenom sloju, ali teže k njemu.
▪ Utjecaj grupa – manifestira se posredstvom primarnih i sekundarnih grupa. Poseban utjecaj imaju referentne grupe

čije vrijednosti, vjerovanja i norme, potrošač koristi kao referentni okvir svome ponašanju.
▪ Obitelj – ima najveći utjecaj na ponašanje pojedinaca u ranoj mladosti. Kasnije temeljne vrijednosti i vjerovanja koja
se stječu u obitelji dobrim dijelom usmjeravaju naše ponašanje tijekom cijelog života. S druge strane, obitelj

predstavlja posrednika u prenošenju širih kulturnih i društvenih vrijednosti na pojedinca.
Situacijski čimbenici – utječu na ponašanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupovini. U
situacijske čimbenike spadaju fizičko okruženje u kojem se odvija kupnja, društveno okruženje, vrijeme kupovine, cilj
kupovine i psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupovini.
▪ Osobni utjecaji – potrošač je često pod utjecajem onih s kojima usko sura uje. Taj se utjecaj može manifestirati
željom da se imitira ponašanje članova pripadnika referentnih grupa čiji smo član ili želimo postati. U oba slučaja
ponašanje članova referentnih grupa ima direktnog utjecaja na ponašanje potrošača.

2. Osobni čimbenici. Pet individualnih varijabli od posebnog je značaja. To su: 1) motivi i motivacija, 2) percepcija,
3) stavovi, 4) obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života i 5) znanje. Svaki potrošač u proces donošenja odluke o kupovini
ulazi sa tri raspoloživa resursa: vremenom, novcem i sposobnošću prihvaćanja i procesuiranja informacija.
▪ Motivi i motivacijamotiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k odre enom cilju.
Postoji mnogo klasifikacija motiva – jedna od prihvatljivijih (za potrebe marketinga) je podjela motiva na racionalne i

emocionalne. Kasnije je u ovu podjelu uključen pojam simbolizma koji utječe da u pojedinim situacijama racionalni
motivi svojim simbolima utječu na emocije i kupnju proizvoda i obrnuto. Motivacija predstavlja proces pokretanja
ljudskog organizma prema cilju. Ona je determinirana stupnjem psihološke uključenosti kupca u proces kupovine. Na
stupanj uključenosti utječe veliki broj čimbenika, ali u načelu ovisi o tome radi li se o prvoj kupovini (rješavanje
problema), modificiranoj kupovini (srednji stupanj uključenosti) ili rutinskoj kupovini (niski stupanj uključenosti).

▪ Stavovi – predstavljaju spremnost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na pojedine objekte, usluge ili

situacije. Stavovi predstavljaju relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Budući da stavovi
predisponiraju ponašanje potrošača, interes i zadatak marketara je upoznati čimbenike i slijed formiranja, te metode i

varijable koje djeluju na promjene stavova.

▪ Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života – obilježja ličnosti predstavljaju trajne osobnosti potrošača koje utječu na
njegovo ponašanje na tržištu. Društvene vrijednosti predstavljaju ispravne načine ponašanja s aspekta vrijednosti,
normi i morala jednog društva. S druge strane, osobne vrijednosti predstavljaju oblike ponašanja sukladne osobnim

vrijednostima potrošača. Stil života je predstavljen aktivnostima, interesima i mišljenjima koji utječu na način trošenja
vremena i novca svakog pojedinca. Pojedini autori koriste različite varijable za izdvajanje segmenata tržišta kojima će
usmjeriti marketinške napore.
▪ Znanje – može se definirati kao informacije pohranjene u memoriji potrošača. U svezi ponašanja potrošača to mogu
biti informacije o vrsti i marki proizvoda, mogućim mjestima kupovine, razinama cijena, uvjetima prodaje, itd. Posebno
mjesto u formiranju željenog znanja ima marketing komunikacija koja različitim oblicima pribavlja informacije
potrošaču i stvara željene razine svijesti i znanja o pojedinim proizvodima i uslugama.

3. Psihološki procesi. Obuhvaćaju: 1) preradu informacija, 2) učenje, 3) promjenu stavova i ponašanja, i 4) osobne utjecaje.
▪ Prerada informacija – marketinška komunikacija u cijelosti je koncipirana tako da utječe i usmjerava ponašanje
potrošača. Stoga su marketari oduvijek bili zainteresirani da saznaju na koji način potrošač prima, procesira i

smisleno organizira i koristi informacije koje dobiva.

▪ Učenje – učenje je proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu
memoriju. Budući da je rezultat učenja trajna promjena znanja, ono u najvećem dijelu prethodi ponašanju potrošača.
Svatko tko želi izazvati promjenu u ponašanju svjestan je da prethodno mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti
proces učenja, koji će u konačnici rezultirati u promjeni stavova, mišljenja i na kraju ponašanja potrošača.

▪ Promjena stavova i ponašanja predstavlja krajnji cilj marketinških aktivnosti. U tu svrhu marketari koriste sva

raspoloživa znanja i tehnike, prije svega komunikacija (masovna i me usobna), ali tako er i ostali elementi
marketinškog spleta koji djeluju na potrošača u cilju promjene ili pojačanja stava te stimuliranja željenog ponašanja.
▪ Osobni utjecaji – su procesi koji se odvijaju najčešće u primarnim grupama. U osnovi ti se utjecaji temelje na
izdvajanju jednog člana grupe koji na osnovi znanja, sposobnosti, obilježja ličnosti i sl. utječu na ponašanje ostalih
članova grupe. Osobni se utjecaji izražavaju komunikacijom u grupama u čemu imaju koristi i oni koji utječu (lideri
grupe) i oni na koje se utječe (članovi grupe).

3

Proces donošenja odluke o kupovini

Proces donošenja odluke o kupovini predstavlja niz sekventnih utjecaja i odluka koje rezultiraju željenom akcijom. Da
bi se proces donošenja odluke u stvarnosti donekle približio pojedincu, stvoreni su modeli ponašanja potrošača koji
su imali za cilj pokazati varijable koje utječu na donošenje odluke o kupovini i njihovu me usobnu povezanost.
Složenost modela je varirala od jednog do drugog autora (jednostavni – složeni), ali složeni modeli se u osnovi
razlikuju po tome odnose li se na prvu kupovinu ili rutinsku kupovinu. Razlika ne postoji u broju čimbenika i faza kroz
koje potrošač prolazi, nego u stupnju psihičke uključenosti i vremenu koje posvećuje analizi pojedinih faza.
Kompleksan model ponašanja potrošača kao rješenja problema može se promatrati u okvirima sljedećih potprocesa:
▪ Spoznaja potrebe – početna faza svakog procesa donošenja odluke. Postroje tri determinante spoznaje potrebe:
informacije pohranjene u memoriju, različitost pojedinca i utjecaji okružja. Spoznaja potrebe za novim ili postojećim
proizvodom može se javiti kao rezultat marketinških aktivnosti na tržištu ili potrebom pojedinca za promjenama.
▪ Traženje informacija – sljedeća je faza u procesu odlučivanja. Prvi korak je interno pretraživanje memorije
potrošača s ciljem spoznaje imamo li potrebne ili dovoljno informacija o aktualnom problemu da bismo nastavili sa
sljedećom fazom u procesu odlučivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne potrošač se uključuje u eksterno
traženje. Stupanj i obuhvat traženja informacija ovise o općem stupnju psihološke uključenosti potrošača u proces
odlučivanja. U ovoj fazi posebno je važna marketinška komunikacija, posebno u fazi formiranja upoznatosti potrošača
o postojanju marke i stvaranju željene slike u svijesti potrošača.
▪ Prerada informacija – koliko dugo i s kojom pažnjom će potrošač pratiti i prihvaćati informacije zavisi od velikog
broja čimbenika, ali ukratko ovisi o njegovoj psihološkoj uključenosti u proces komunikacije i prethodnog znanja.
Prihvaća se stav o pet faza u procesu komunikacije: 1) izloženost; 2) pažnja; 3) razumijevanje; 4) prihvaćanje; i 5)
zadržavanje.
▪ Vrednovanje alternativa – provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca.
Vrednujući kriteriji predstavljaju standarde i specifikacije korištene od potrošača kao referentne točke kompariranja i
uspore ivanja različitih proizvoda i marki. Vrednujući kriteriji su pod utjecajem osobnih razlika i čimbenika okruženja.

▪ Kupovina – kupovina i poslijekupovni procesi predstavljaju posljednju fazu kupovnog procesa: kupovina predstavlja

fazu pravnog i/ili fizičkog prelaska proizvoda u vlasništvo kupca. Me utim, i u ovoj fazi postoji razlika izme u rutinske
kupovine i rješavanja problema. U poslijekupovnoj fazi najčešće dolazi do poslijekupovnog vrednovanja proizvoda –
to je proces aktivne psihičke uključenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu nasuprot svih ostalih opcija koje je mogao
odabrati.

4

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->