LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

L’événementiel a été définit par Philippe Claveau, conseiller en organisation d’événement et formateur en marketing événementiel comme étant « l’ensemble des éléments qui touchent à la création, la gestion, l’organisation et la promotion d’événement ».

Lionel Chouchan, grand homme de l’événementiel en donne une définition très complète dans son livre : L’événement, la communication du XXIème siècle. « L’événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose. Il se caractérise par la rupture qu’il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d’être l’amorce d’une stratégie de communication. Bâti sur mesure, il s’inscrit dans la logique de la marque de l’entreprise ou de l’institution en se faisant le révélateur d’un aspect de son identité. Enfin, il sert de tremplin pour rebondir sur d’autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs ». L’événementiel devient un nouvel axe stratégique en marketing et en communication.

La communication événementielle se révèle l’un des outils les plus performants pour toucher sa cible. La communication événementielle pourrait se résumer en quatre points : 1- désir de marquer les opinions 2- volonté de créer du trafic, présent et à venir 3- souhait de se différencier de ses concurrents 4- objectif d’imposer sa marque et de devenir une référence

« L’événement est présent quand il s’agit de lancer un nouveau produit, motiver un réseau de distribution, célébrer l’anniversaire de l’entreprise, introniser un président, accompagner un plan de restructuration, créer ou animer un salon, organiser un séminaire … ».

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Inconvénients de l’événementiel Les coûts sont plus élevés que les retombées économiques. . 2 .et développer le sentiment d’appartenance à un groupe.être précurseur. . .répondre aux attentes des consommateurs. l’événement permet d’attirer les médias. Il doit suivre certains critères : . cibler précisément le public. .humaniser la communication ainsi que la marque. Un média de proximité car la communication et l’image sont ciblées. .socialiser. Tableau 1 – Caractéristiques de la communication événementielle Avantages de l’événementiel Un média de réaction car effet de surprise et grandiose. de créer une valeur ajoutée.séduire l’annonceur.être unique. répondre à la plupart des problèmes de communication. Un problème à la valorisation de l’image Un contact humain et poly-sensoriel. de réaliser une communication sur mesure. Source : CLAVEAU P. Management de projets événementiels : mode d’emploi pour les associations et les entreprises. En effet. ». et de la notoriété de l’entreprise. Ce type de communication vient à la mode.L’événement devra avoir une connotation d’exception. Une logistique assez lourde. . Presses Universitaires de Grenoble.. de rompre avec une habitude de communication. 2005. à but relationnel. Le média le plus complet « C’est le média le plus complet du panel offert par la communication. L’événementiel peut s’adapter à tout type de message.

Stands. Il ne se conçoit bien que sur-mesure. qu’il soit une entreprise. une institution ou une collectivité. Les 4 P du marketing Le concept des 4 P souligne que pour promouvoir un événement il faut fixer les moyens et les axes de communication et surtout pratiquer les composantes du mixmarketing. Horaire. Les professionnels distinguent deux types d’événements : les événements promotionnels et les événements médiatiques. Renommée de l’intervenant. La communication événementielle est un outil qui ne remplace pas la publicité. Tableau 2 – Les pistes de réflexion via les 4 P 4P Questions Quel contenu donner à l’événement ? Le nombre et la taille des stands ? La nature d’un parcours raid aventure ? Le type d’animations ? Réponses Lieu. Animations. Prix de l’entrée. Participation des sponsors.L’événement est une technique de communication. Prix des stands. Date. il « s’inscrit dans un processus composite de communication ». précisément adapté à l’identité et aux objectifs du client. Elle peut intervenir en tant que renfort. Les concepteurs de l’événement personnalisent son concept . »9 Une des caractéristiques majeures de l’événementiel est l’adaptabilité et la personnalisation de ce service aux clients. Dotations. Produit Prix Quel prix pour les stands d’un congrès ? Quel prix pour les billets d’entrée ? Quel participation demandée aux sponsors ? 3 .produit afin de le rendre unique. « L’événement prend son vrai sens lorsqu’il est inédit et qu’il est mis au service d’un propos. Prix d’inscription. Durée. à ses attentes par rapport à la conjoncture et aux demandes du consommateur final.

L’événementiel et son contexte. Etant donné que les entreprises prennent conscience des effets fructueux de l’événementiel. Management de projets événementiels. Sur place. 2005. 1. les événements n’ont pas cessé de croître et aujourd’hui. Agents.1 Un marché émergent. Presse.Le conatif agit sur le comportement du consommateur. Avant de décrire les acteurs de l’événementiel. Web dossier inscription. Promotion Source : Philippe CLAVEAU. le marché français des agences de communication événementielle comptabilise 685 agences avec un chiffre d’affaires de 1. Publicité. Site web. le marché de la communication hors média ne cesse de croître. Affichage. Invitation personnalisée. leur diversité ainsi que leur implication dans la vie sociale se sont fortement renforcées.Le cognitif agit sur la connaissance consommateur. .Place Comment commercialiser l’événement ? L’inscription via un site Internet ? La vente externalisée à un commercial free lance ? Quels supports de publicité choisir en fonction du public visé ? Du budget disponible ? Du délai ? Invitations.L’affectif permet de persuader le consommateur. il faut le situé dans le marché de la communication. Ces vingt dernières années. Marketing direct. Plan média. Aujourd’hui. 1. Vente directe. « Comment organiser et réussir un événement ». . . La communication événementielle est un véritable atout dans le contexte actuel. L’événementiel se segmente de différentes manières permettant de mieux comprendre ce marché. Afin de mieux comprendre le monde de l’événementiel. il faut juste rappeler les principaux objectifs de ce type de communication.94 milliards d’euros (source 4 .

7% par rapport à l’année précédente. C’est le troisième hors média utilisé après le marketing direct et les promotions.2 milliards d’euros pour leur communication. Voici la répartition chiffrée des modes de communication utilisés en 2000 : Tableau 3 – Les modes de communication Parts de marché des modes de communication Média Presse Télévision Affichage Radio Cinéma 15 % 13 % 5% 3% 1% Hors média Marketing direct Promotion Evénementiel Relations Publiques Annuaires Imprimés Achats espaces Web Total média Milliards d’euros 37 % 10. les entreprises ont investi en France 31.916 Total hors média Milliards d’euros 31 % 16 % 7% 5% 3% 1% 63 % 18. Cela signifie qu’une structure réalise environ 2. L’événementiel occupe une place non négligeable pour les annonceurs.8 millions d’euros de CA en ayant un nombre moyen de dix salariés et effectuant moins d’une quarantaine de manifestations par an. Les entreprises mettent en place des stratégies de communication afin de transmettre un message à leurs consommateurs.145 Source : France Pub 2000. Voici les dépenses de communication événementielle par les annonceurs en 2004 (source : France Pub) 5 . En 2004. soit 7% de communication média et hors média. soit une progression de 3.Anaé Bedouk 2006).

il en est de même pour ses caractéristiques. inaugurations.80% sur la totalité des investissements hors média. L’annonceur met en place sa stratégie de communication événementielle puis élabore son brief afin de l’exploiter avec une agence. conventions de clients. lancements de produits. colloques. 6 .Pour des publics internes : conventions d'entreprise. Selon l’ANAé. Cette dernière détermine l’événement en gérant les demandes de son client. 1. Cette interactivité est uniquement utilisée dans l’événementiel. . En 2004. expositions. stands. 1. l’événementiel et les relations publiques ont un taux d’investissement de 20. .Pour tout public : anniversaires. forums. salons. événements dans la rue. les différents réceptifs et collaborateurs. tournées promotionnelles. Le travail essentiel de l’agence est de créer un événement pour les consommateurs. leur donne un poids d’une forme de rareté et en fait des outils de communication de rupture dont l’objectif est d’interpeller ». Si ce marché connaît de profondes mutations. . Le public ciblé sera les consommateurs de l’événementiel.Pour le grand public : événements historiques.Pour des publics ciblés : assemblées générales. la classification des événements se fait en quatre catégories : . journées portes ouvertes. unique. culturels ou sportifs.3 Les acteurs d’un projet événementiel Le principal atout des événements est de permettre des échanges immédiats et complets entre l’annonceur et le consommateur. séminaires. congrès. animations commerciales.2 Les divers types d’événements organisés. la logistique. symposiums. « Le fait d’être ponctuel. soirées.Au fur et à mesure des années. le marketing événementiel prend une place plus importante pour les entreprises. voyages. rencontres.

Afin de minimiser les risques dans l’élaboration de l’événement.La formulation d’une problématique par l’intermédiaire de briefs. L’objectif est de véhiculer une image et des messages. 1. de suivi d’études… 1. privée ou publique. la marque ou le produit afin d’avoir une réelle cohérence.L’opération de veille sur le marché et la concurrence. Ses principales missions sont : .La définition de la stratégie de communication et de la mise en oeuvre au sein de son organisation. 1. le stratège de l’événementiel.1 Ses rôles… L’annonceur est une entreprise. premier acteur de l’événementiel.La communication événementielle ne cesse de prendre des parts de marché au sein de l’entreprise. les rôles des deux acteurs principaux sont privilégiés. Ces acteurs sont définit comme annonceur et agence événementielle. . . La prise de décision et le choix d’un concept sont les bases d’une relation professionnelle avec les agences et son environnement. C’est l’annonceur qui choisit son prestataire en dévoilant les grands axes stratégiques. en passant par la direction générale et en collaboration avec les autres directions fonctionnelles : marketing ou commerciale avec lesquelles parfois le chargé de communication est affilié. ils conçoivent la stratégie de cet outil de communication. Ils sont la base de cette mise en oeuvre. La mise en œuvre d’une action de publicité par l’événement nécessite 7 . L’annonceur. L’annonceur. le choix de cet événement doit s’effectuer à travers la cible. qui emploie une stratégie de communication et qui souhaite gérer ainsi qu’externaliser l’élaboration de cet outil via une agence spécialisée.2 Ses caractéristiques … Qu’il s’agisse d’un événement sportif ou culturel.

formuler des solutions ainsi que des recommandations .12 Cela signifie que l’annonceur a un rôle important dans l’élaboration de l’événementiel. 8 . Les annonceurs n'ont pas forcément recours à une créativité aussi explicite. Les agences événementielles mettent en place des étapes pour réussir un événement. son métier n’est « déjà plus de faire de l’événement mais de la stratégie événementielle. Le métier d’organisateur d’événement devra avoir des compétences en adéquation avec la demande de sa client afin de : . L’agence événementielle et ses caractéristiques Le rôle de l’agence événementielle consiste à être avant tout consultant et conseiller auprès des responsables en communication des entreprises. Cela a modifié le métier d’organisateur d’événement. la rigueur et la créativité.un savoir faire d’ensemblier 5.un accompagnement au quotidien 4. L’agence événementielle. mais faire appel aux compétences d'agences de relations presse et d'événementiel est devenu incontournable dans l'élaboration des plans de communication et de marketing.une approche créative 3. La production et l’organisation de l’événement ne sont que la partie visible de l’iceberg.gérer les budgets du concept.créer et sculpter un événement. l’organisateur de l’événement. . 1. La réussite d’une stratégie événementielle dépend de trois facteurs : la réflexion. . Ces cinq grandes phases s’articulent de la manière suivante: 1.analyser les problèmes de l’entreprise. directeur général de Market Place. En effet pour Joseph Caunan.un apport stratégique 2.une maîtrise du temps et des espaces.une bonne exploitation de l’événement et de la participation de l’entreprise. ».

.1 Les actions à mener.améliorer les performances de cet outil de communication Un événement doit suivre un plan strict et clair qui est appelé la check-list.2.coordonner les différents acteurs afin de minimiser les risques par des road books. Elle se décompose en trois phases définies par Desbordes et Falgoux (2003).mesurer l’impact de l’événement . Il y a la préparation.gérer les dépenses 4. Les missions de l’agence événementielle Pour qu’un événement soit réellement efficace et qu’il atteigne le but fixé par le client. L’agence événementielle veille donc à cerner les besoins du client et à créer un véritable événement par le choix des activités. briefs… 3. il faut se référer à la demande du client qui définira ses objectifs et ses attentes.identifier les composantes du budget . Mais avant de créer ce programme sur mesure. de la destination ou par un summum qui peutêtre une soirée ou une animation hors du commun.Evaluer l’efficacité de la communication événementielle employée . l’agence devra créer un programme lors de la manifestation qui va enthousiasmer mais aussi intriguer les participants de la manifestation.Organiser et piloter de manière efficace l’événement .préparer la coordination de chaque acteur de l’événement par une check-list.Définir le type d’événement . 9 . le déroulement et l’exploitation.déterminer la problématique 2. L’organisateur d’événements a des missions clés qui doivent être établies afin de réussir la prestation de service et le concept produit.Maîtriser le budget consacré à l’événement . 1. 2.

Le déroulement de cet événement se détermine par : .les derniers préparatifs (listing. Source : Chouchan. 10 .les fichiers à remettre à jours. déclarations). . . conférenciers.le recrutement du personnel. .l’animation sur le lieu. sécurité.l’installation sur le lieu. achat).la mise en place du budget. de l’hébergement. les excursions et les soirées. instructions. . gardiens. .les briefings avec hôtesses.la visite du repérage. .les prestataires (règlements de factures et de litiges).et le programme social par l’hébergement.les statistiques.la presse (press-book et dossier de presse).la mise en oeuvre de la promotion.les congressistes (enquête de satisfaction). .les prestations diverses (assurance.les exposants (étude. de l’exposition. . . . 2000.la détermination de la cible et de ses besoins mais aussi des besoins de l’événement. conférenciers et presse. L’exploitation se définit par : . techniciens… . . . des transports.l’accueil des participants : congressistes.l’élaboration du planning. badges. listes des participants). . .Tableau 4 – La chek-list type d’un événement La phase de préparation consiste à : . exposants.la création d’un programme. . de l’édition. . . remerciements.les conférenciers (remerciements).et la gestion administrative. du programme social. .

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