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Objectifs

ƒ Dans cett
cettee sous-
sous-partie,
partie, nous examinerons la
question suivante
ƒ Comment une entreprise peut-
peut-elle choisir son
B) Le positionnement positionnement et le communiquer efficacement
au marché
marché ?

1. L’ELABORATION D’UN
POSITIONNEMENT
Introduction
ƒ Le fondement de la diffé
différenciation et de
l’ensemble de la straté
stratégie marketing
ƒ On appelle positionnement la conception d’ d’un
produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminé
terminée dans l’esprit des
clients visé
visés.

- Le concept de positionnement ƒ - Trois positionnements pertinents selon


Selon Ries et Trout Treacy et Wiersema
ƒ L’excellence opé
opérationnelle lié
liée à une avance
ƒ “Le positionnement ne s’attache pas à ce technologique
que l’on fait avec le produit,
produit, mais plutôt à ƒ La fiabilité
ce que le produit repré
fiabilité supé
supérieure des produits
représente dans la tête du
prospect.”
prospect.” ƒ La compré
compréhension des attentes des clients et la
capacité
capacité à y répondre.
pondre.
ƒ Les options possibles
ƒ Être leader ƒ - La construction de la carte perceptuelle
ƒ Se distinguer du leader
ƒ Chercher un argument non utilisé
utilisé par le leader : un outil-
outil-clé
clé
ƒ Dévaloriser le positionnement du leader ƒ Un exemple basique, le cas du marché
marché du
ƒ Cré
Créer une sous-
sous-caté
catégorie dont on sera la
référence shampoing

1
Identification des principales motivations d’achat :
1. Prix
2. Résultat obtenu
Marques Prix Résultat obtenu

Palmolive 5 -1.5
Dop 4 -4.5
Sunsilk 4 -2.5
Garnier 2 -1
G.S.P. -1 -4.5
Hégor -1 3.5
Vichy -1.5 2.5
Klorane -2.5 2
Sébane -4.5 0.5

construction d’un tableau des valeurs moyennes


Résultats des questions à échelle d’attitude :
« Notez de -5 à +5 l’importance que vous accordez au prix et au résultat
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II. LE MARKETING OPERATIONNEL :


LE MIX
ƒ 2) straté
stratégies de positionnement ƒ 1. La politique produit
possibles selon Wind ƒ Caracté
Caractéristiques
ƒ Les caracté
caractéristiques du produit ƒ Qualité
Qualité
ƒ Design
(ingré
ingrédients,
dients, conditionnement)
conditionnement) ƒ Packaging
ƒ Gamme
ƒ Les solutions apporté
apportées ƒ Marque
ƒ Les occasions d’utilisation ƒ SAV

ƒ Les caté
catégories d’utilisateurs ƒ 2. La politique prix

ƒ La comparaison avec d’autres produits ƒ tarifs


ƒ RRRA
ƒ Une nouvelle caté
catégorie ƒ Conditions de paiement
ƒ Prix psychologique

ƒ 3. La politique distribution

ƒ Les
Les canaux de distribution
ƒ Les zones de chalandise
ƒ La logistique
ƒ Le marchandisage
ƒ La force de vente

ƒ 4. La politique communication
ƒ La publicité
publicité
ƒ La promotion des ventes
ƒ La communication institutionnelle