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ANALISIS Y MEDICIÓN DEL MARKETING

DEPROIMCA

Artículo Nº 2- Septiembre 2010

Estrategias de precios en el sector de la distribución comercial al detal
Las condiciones del entorno que hoy día rodean al sector de la distribución comercial al detal de productos de alta rotación en Venezuela, obliga a que las decisiones sobre los precios sea uno de los aspectos más relevantes de las estrategias de mercadeo de éste tipo de empresas. En efecto, esta temática posee un gran interés para estos distribuidores que, durante los últimos años, han podido constatar las numerosas implicaciones que las decisiones abordadas en materia de precios han tenido sobre sus resultados. Martínez et al., (2008) El comercio minorista o al detal de productos de alto consumo se caracteriza por la coexistencia de una gran variedad de formatos comerciales que operan en el mercado bajo diferentes estrategias comerciales. En un contexto de fuerte competencia no es de extrañar que estos distribuidores traten de identificar e implementar estrategias diversas que les proporcionen diferenciación a la vista del consumidor final. En un escenario tan competitivo como el que se presenta, algunos de ellos tratarán de obtener ventajas competitivas a través del manejo de sus precios, mientras que otros recurrirán a aspectos, tales como, la calidad del servicio o el servicio al cliente. No obstante, en cualquier caso, las decisiones sobre precios constituyen uno de los ámbitos más importantes de la gestión comercial al detal debido a la alta relación directa que tienen con la rentabilidad del negocio. Igual importancia debe suministrarle el distribuidor a la coherencia con los demás aspectos que configuran la estrategia general, tales como: 1) el tipo de establecimiento comercial; 2) el diseño del punto de venta; 3) el surtido de productos en todas sus dimensiones y; 4) la política de promociones.

ejercen una gran influencia sobre la imagen del punto de venta. 1998) . tanto para el corto como el largo plazo. y otros fijan precios muy elevados en ciertos productos y categorías al mismo tiempo que recurren a la utilización de diversos incentivos promocionales (Ho el al. ambiente del establecimiento). Como ya fue mencionado anteriormente. Entre estas posibilidades. Las estrategias de precios. política promocional.. denominada comúnmente como (High-Low PricingHi-Lo. en el comercio minorista. especialmente en lo relacionado con la imagen del punto de venta. surtido.EDLP.Strategy) y la estrategia de precios elevados y reducidos. Sobre todo. La consideración de estos factores permitirá llevar a cabo la elección de la estrategia de precios más adecuada en cada contexto específico. Y que esa es la razón por la que han utilizado los descuentos de precios como una solución para resolver inconvenientes en el corto plazo. de manera de llevar a cabo buenas decisiones que permitan alcanzar y mantener una rentabilidad adecuada en el entorno competitivo que se desempeñan. teniendo en cuenta que existe una amplia gama de estrategias de precios que van desde la estrategia de precios siempre bajos (Every Day Low Pricing . junto con el resto de los componentes de la mezcla de mercado del detallista (localización. Es por esa razón que los responsables de las decisiones comerciales han de cuidar sus decisiones de precios. la variación de precios se ha venido considerando como un elemento eficaz para inducir incrementos de forma rápida en las ventas. En general.ANALISIS Y MEDICIÓN DEL MARKETING DEPROIMCA La política de precios en el sector en consideración constituye un área de especial relevancia por su influencia en las operaciones tácticas que se implementan en el corto plazo como en su normal desempeño y supervivencia a largo plazo. por lo que los efectos de una política de precios inadecuada pueden resultar muy dañinos en este sentido. 2002). Por lo que el distribuidor. 1999). los distribuidores al detal han de considerar diversos aspectos a la hora de implementar sus decisiones tanto tácticas como estratégicas sobre los precios.Startegy). algunos distribuidores emplean una estrategia de precios siempre bajos a la vez que ofrecen precios reducidos. ha de conseguir que la imagen que desea transmitir de su establecimiento resulte percibida tanto por el mercado potencial como por su cliente objetivo (Omar. las decisiones de precios también ocasionan consecuencias en el largo plazo. Según (Nagle y Holden.

El Parral. (2004) Finalmente.C Multicentro Paseo El Parral. Factores determinantes en las estrategias de precios de los distribuidores al detal Fuente: Elaboración propia a partir de Levy et al. requieren de estrategias de precios propias y específicas.com www.com . Carabobo. Tel:(0241) 824. www. C. Arturo Navarro V Consultor Deproimca anavarro@deproimca. Dr.deproimca.ANALISIS Y MEDICIÓN DEL MARKETING DEPROIMCA A continuación se presenta un gráfico resumen que indica los factores que merecen ser considerados cuando se trata de formular una estrategia de precios en el sector de la distribución comercial al detal. previamente analizadas. porque se pudiera estarle haciendo un daño irreparable a los beneficios netos de la empresa. Urb.0330.entorno-empresarial. en esta primera entrega queremos recalcar que los distribuidores al detal de productos de alto consumo o alta rotación. ValenciaEdo. Mezanina 4. y evitar ser seguidores de las estrategias de los competidores ni tampoco lanzarse al mercado con estrategias sin evaluar previamente.com DEPROIMCA.