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Attention, risque conséquent d'embrasement...

Nous tenons à alerter la vieille garde du Marketing sur la présence dans cet ouvrage de propos parfois violents à l’égard de leur discipline. Si vous êtes de fervents adeptes des préceptes de Kotler, que vous appréciez le sénateur Jean-Louis Masson pour ses interventions remarquées sur les nouvelles technologies du web, que les mots Blog, réseaux sociaux, twitosphère, UGC (pas les cinémas mais les Users Generated Contents) ne vous disent absolument rien, que vous faites partie de la génération X et que pour vous marketer un produit c’est avant tout acheter le plus de temps de cerveau disponible à la télé, alors la lecture de cet ouvrage vous est intimement recommandée.

Afin de ne pas trop heurter la sensibilité de certains de nos lecteurs, nous avons décidé de signaler tous les propos susceptibles de vous ébranler dans votre fort intérieur par un encadré bleu et d’un bâton de dynamite. Attention, le contenu de cet ebook est Hautement INFLAMMABLE !

Vous pouvez retrouver ce mémoire en ligne, accompagné de nombreux bonus sur :

« letsbuzz.tumblr.com »

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AVANT PROPOS ............................................................................................................ 2 INTRODUCTION ............................................................................................................. 6 PARTIE 1 : D’UN MONDE EN PROFONDES MUTATIONS … ....................................... 8 CONSOMMATION DE MASSE ET POST-MODERNISME ............................................ 9 UNE CRISE QUE L’ARGENT NE SAUVERA PAS ....................................................... 11 PUBLICITAIRES, PERSONNE NE PRETE PLUS ATTENTION A VOUS ! ............... 11 L’ERE DU CONSOMMATEUR POST MODERNE ..................................................... 12 VU A LA TELE, ELU PRODUIT DE L’ANNEE ............................................................ 16 revolution-du-21eme-siecle@web2.0.com ................................................................. 18 COURS DE RATTRAPAGE ....................................................................................... 18 INTERNET : NOUVEAU MEDIA A PART ................................................................... 19 PENSEZ-VOUS QUE LES RESEAUX SOCIAUX SOIENT UNE MODE ? ................ 21 LE WOW EFFECT : ET LA COMMUNAUTE DE MARQUE FUT ................................ 22 LA NECESSITE D’UNE PRESENCE SUR LE NET : CONSOMMATEURS, LA PAROLE EST A VOUS ! ............................................................................................................... 25 QUAND LA CREDIBILITE DES MARQUES S’ECROULE SUR LE WEB ................... 25 QUAND LE BOUCHE A OREILLE ENTRE DANS LA DANSE, GARE AU VIRUS ! ... 26 PARTIE 2 : … A UN MARKETING EN PLEIN RENOUVEAU ....................................... 29 LE MARKETING ALTERNATIF COMME REPONSE ................................................... 30 COMMENT LE MARKETING DE MASSE CHERCHE A SAUVER LE NAVIRE ......... 30 LE MARKETING AMORCE SA REVOLUTION ............................................................. 40 A COMMENCER PAR SON MIX ................................................................................ 40 MEYDEY MEYDEY, NOUS MANQUONS DE « P » ! ................................................. 41 LA MIGRATION INTERNE DU MARKETING MIX : DE PROMOTION A PRODUCT . 42 PURPLE COW, LE SEUL « P » QUI COMPTE ? ....................................................... 46 MEUH ! ....................................................................................................................... 50 SIECLE DES LUMIERES, LA BASTILLE ET RENAISSANCE (vous allez comprendre) ....................................................................................................................................... 53 AU-DELA DU MIX, LA PENSEE MARKETING EVOLUE ........................................... 53 NEO MARKETING OU NEO MARKETINGS ? ........................................................... 59 DU MARKETING AU SOCIETING .............................................................................. 63 CONCLUSION ............................................................................................................... 65 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 67

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Décembre 2009, le moment est venu pour deux étudiants en fin d’étude de choisir le sujet de mémoire de leur 5eme année. De choisir l’ultime réflexion à mener dans leur vie d’étudiant. Dis comme ça, ce n’est pas une décision à prendre à la légère. Alors que choisir ? ! Comme chacun sait, l’actualité peut influencer nos choix. Comme si les remous du monde qui nous entourent transpiraient sur nos comportements. Et l’actualité de 2009 était bouillante : Au sortir de la crise le paysage économique des pays du monde entier était chamboulé, les tendances inévitables du bio et du développement durable, notamment grâce à l’omniprésence du sommet de Copenhague dans les médias, s’annonçaient comme les maîtres mots des 5 années à venir ; le commerce équitable et l’éthique d’une manière plus générale s’invitaient dans les débats et voilà que pendant que les « Roller Babies » d’Evian devenaient la vidéo Virale la plus diffusée sur la toile, Apple, fort de son succès avec l’Iphone, annonçait la sortie prochaine de son Ipad. Mais ce qui a retenu notre attention dans ce marasme d’actualité, ce sont les changements profonds qui auguraient d’une mutation de la discipline que nous souhaitons embrasser, le Marketing. C’est parce-que le changement est graduel qu’il est imperceptible, à moins que vous ne fermiez les yeux pendant 1 an, ou plus simplement que vous vous déconnectiez (bien sûr, ce mot n’est pas choisi au hasard). Il fait parti de notre quotidien et nous affecte dans nos comportements. Quel est-il ? Difficile de le nommer car il prend plusieurs facettes. La facette d’un monde interconnecté à l’image des 100 millions de membres supplémentaires par an pour « Facebook », de la croissance d’un réseau social comme « Twitter » ou d’un site comme « Youtube » qui devient le deuxième moteur de recherche après Google. La facette d’un monde de communautés où Apple, « Facebook et Myspace » font leur trou. La facette d’un monde ou le temps est une denrée rare. La facette d’un monde ou l’on croit son ami plutôt que la publicité. La facette d’un monde ou le tout un chacun dispose déjà de ce dont il a besoin (même bien plus) au prix le plus accessible. Difficile de percevoir le changement ? Forcément puisqu’il fait déjà partie de vos vies. Mais un dénominateur commun à tout ce bouleversement reste l’avènement d’internet. Et devinez quoi ? Ces changements impactent considérablement le Marketing, à un tel point que le Marketing tel que Kotler l’avait connu est mort…. (snif…) J’en conviens, la formule peut paraître quelque peu abrupte mais admettez qu’elle a de l’impact !

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Puis en profanateur qu’il est, Seth Godin, auteur américain de bestsellers visionnaire, nous a ouvert la voie : « Marketing is dead. Long live Marketing ! 1» Car si le Marketing tel que nous le connaissons est révolu, il laisse place à un ou des nouveaux Marketings dont les précurseurs comme Godin, Cova & Cova, Lemoine et François Laurent tracent le chemin dans leurs recherches. Tout au long de ce mémoire (que nous voulons anti-soporifique, non conventionnel voire même, anticonformiste. Mais sérieux !) Vous découvrirez comment les changements profonds qui impactent le monde postmoderne dans lequel nous vivons changent le Marketing à jamais. Quels sont-ils ? Quels impactes ont-ils sur le Marketing ? Quelles sont les perspectives du Marketing de demain ? A quels nouveaux concepts se fier ? Nous n’avons pas l’ambition de répondre de manière exhaustive à ces questions mais nous nous efforcerons d’explorer les pistes qu’il convient. Nos lectures et nos convictions, constituant le terreau de ce mémoire, nous permettent néanmoins de soulever une problématique claire. Celle au travers de laquelle ce mémoire est articulé : Faut-il réinventer le Marketing ?

Bonne lecture, Michaël et Matthieu, Marketeurs en devenir.

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“Marketing is dead. Long live Marketing !” – Seth Godin, Purple Cow p.12
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PARTIE 1 : D’UN MONDE EN PROFONDES MUTATIONS …

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Pour mieux situer l’évolution du Marketing et de la consommation nous vous proposons un retour vers le passé. Années 50, l’Europe panse les plaies de la seconde guerre mondiale et les foyers du monde entier se rétablissent des privations endurées en temps de guerre, ils recommencent à consommer. C’est ici que l’on va apercevoir l’arrivée massive de la fonction marketing : Combler une Demande bien supérieure, à l’Offre et séduire par les premières publicités télévisées ! Un bon dans les années 70 marquées par le développement du marketing dans la grande distribution particulièrement dans le domaine des produits alimentaires. Le choix du consommateur est encore restreint, peu de marques existent, il doit seulement se contenter de deux ou trois marques au maximum pour un besoin spécifique, le consommateur est crédule face à la publicité et il aime ça ! La disparition progressive du petit commerce commence à se faire sentir et de plus en plus de producteurs adhérent à la grande distribution. Ils apprécieront notamment la suppression d’un certain nombre intermédiaires qui ne pouvaient pas référencer l’ensemble de leurs produits. Le Marketing de masse est né. Fin des années 70, début 80, le comportement du consommateur commence à changer, il est de moins en moins fidèle aux marques, il attend de plus en plus de nouveautés, d’innovations pour se laisser séduire. Les entreprises prennent ce facteur en compte et se livrent une véritable guerre des prix en lançant les premières offres promotionnelles et inondent le consommateur de messages publicitaires toujours plus créatifs. Les années 90, le consommateur est de plus en plus difficile à convaincre de part son exigence qui ne cesse d’augmenter et la multiplicité de l’offre à laquelle il est confronté. Il n’hésite pas à butiner de marques en marques. Il souhaite avant tout de la reconnaissance dans son statut de client et recherche une personnalisation de l’offre qui lui correspond mieux. De nouveaux acteurs dans le paysage mondial font leur apparition telle que la Chine, Taïwan, la Corée du Sud ou le Japon du fait de l’avènement des nouvelles technologies. De nombreuses entreprises se délocalisent ou sous-traitent leur production au nom de la compétitivité. Cette époque est marquée par l’apparition de nouveaux outils marketing tel que le marketing relationnel, le CRM, le one to one et la personnification mais aussi le développement de l’économie numérique qui fait référence à l’Internet par la rapidité d’accès à l’information et au développement de nouveaux moyens de communication avec le téléphone portable et l’essor du multimédia.

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Les années 2000. Les années Internet, du e-commerce et de la communication online. Ce sera aussi la naissance de notre ami à tous, le SPAM. Dès l’année 2006, Internet fait son entrée à la cinquième place des médias les plus utilisés, le ecommerce quand à lui occupe la première place des ventes à distance. Dans la deuxième moitié de cette décade, le monde devient interconnecté : c’est le Web 2.0 avec les réseaux sociaux (myspace, facebook, twitter, etc.) qui vont permettre à de nombreuses entreprises d’être connectées, liées avec leurs clients en minimisant leurs dépenses. C’est une aire de dialogue qui s’ouvre, le temps du monologue unilatéral d’un marketeur souhaitant faire passer son message est révolu, le dialogue prime. Et c’est tant mieux car de toute façon, le consommateur lassé par la publicité n’écoute plus les marketeurs. Ces nouveaux outils de communication auront pour vocation de connaître au mieux le consommateur, ses habitudes et ses façons de consommer, une véritable richesse pour bon nombre d’entreprises qui pourront exploiter ces mines d’informations. Mais attention à ne pas ignorer ces conversations ! L’expansion fulgurante des réseaux sociaux, qui plus est leur taux de pénétration gigantesque auprès des jeunes générations (85% des 15/24 ans sont inscrits sur facebook), force les entreprises à écouter attentivement ce qui se dit sur la toile au péril de ne plus maîtriser leur image. Le consommateur prend le pouvoir. Face à la surexposition médiatique des marques, les consommateurs deviennent réfractaires, imperméables aux messages publicitaires et rejettent toute forme de publicité vécue comme une intrusion (les zap pubs deviennent légion). Ils deviennent de plus en plus difficiles à convaincre, ils ne se fieront qu’à leur communauté, qu’elle soit virtuelle ou réelle, pour consommer de nouveaux produits. En 60 ans, vous avez pu le constater, le consommateur a beaucoup évolué à mesure que l’économie de consommation de masse dans laquelle il évolue s’est développée. Seulement, il est plus que comblé et possède déjà tout ce dont il pouvait imaginer. Seul souci, le Marketing, lui n’a pas changé. Il reste dans une logique de consommation de masse qui n’est plus celle du consommateur. Dans ce mémoire, vous découvrirez comment le Marketing tente de curer ses maux à la faveur d’un consommateur toujours plus changeant.

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C’est ainsi, vous n’y pouvez rien. « 60 à 90 % des lancements de produits en 2009 ont échoué »2 parce-que vous n’achetez pas ce que des troupeaux entiers de marketeurs se sont efforcés de vous présenter au travers de bénéfices physiques ou imaginaires. Quoi de plus logique en somme, car il vous est physiquement impossible de vous rappeler de ne serait-ce qu’1/10eme des 1000 messages publicitaires (jusqu’à 3000 selon les sources) auxquels vous êtes exposés chaque jour. Et croyez-moi cet encombrement dans votre cerveau n’est pas prêt de s’atténuer, car l’art d’interrompre votre vie quotidienne pour vous vanter les mérites de produits - similaires pour la plupart à ceux que vous possédez déjà - est devenu légion chez les marketeurs du monde entier ! Il y a de la pub à la télé, au cinéma, à la radio, sur le net, dans la moitié des pages du magazine que vous feuilletez avec complaisance, de charmants spams qui vous attendent sagement dans votre boîte mail, des newsletters sur à peu près tous les sujets que l’on pourrait trouver ; il y a ces charmantes décorations qui habillent les arrêts de bus, les panneaux qui s’érigent dans la rue, et même l’urinoir de l’aéroport a le droit à sa pancarte ! Sans oublier la multitude de logos qui égayent votre quotidien, lorsque vous allumez votre ordinateur ou sur le T-shirt de votre voisin de bureau. Trop d’information, tue l’information. Tous ces millions d’euros dépensés pour vous subtiliser un peu de votre attention font finalement parti du paysage. Comme Francine, ou Gérard, après 25 ans de mariage… Mais vous n’avez pas honte tout de même ? Savez-vous seulement que cette année les annonceurs français ont dépensé 385 euros 3pour vous séduire par leurs publicités concoctées en collaboration avec les meilleurs créatifs français et internationaux ? Et pourtant rien n’y fait, ils auront beau investir encore et encore, vous ne leur accorderez pas plus d’attention. Tandis que The Guardian nous dévoile que nous serions 86% à systématiquement

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http://www.entrepriseglobale.biz/2009/09/14/publicite-agence-modele-economique-menace-marque

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385 € = 25,2 millards d’investissements publicitaires en 2009, (source Kantar Media) / 65,5 millions
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(pop française fin 2010)

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zapper les publicités télévisuelles4, des études menées par le groupe luxembourgeois Vanksen ont prouvé qu’un accroissement de 100% d’un budget pub menait à une timide augmentation des ventes de 2%. Pire encore, 37% des investissements publicitaires seraient inutiles.


Ce qui avait pour habitude de marcher il y a de ça 40 ans n’est plus vrai aujourd’hui. Il n’est plus possible de promouvoir ses produits via un Marketing de masse. Le Marketing traverse une nouvelle donne. Mais pourquoi ces marketeurs s’efforcent t-ils de nous marteler leurs messages publicitaires à coups de millions d’euros s’ils ne fonctionnent pas ? Parce qu’il est certainement difficile d’admettre l’échec d’une méthode qui fît ses preuves pendant 30 ans peut-être. Après tout, ce n’est peut être qu’un mauvais moment à passer ? Dans son bestseller “Purple Cow”, Seth Godin résume le Marketing des années 1960 en une simple phrase: « Invent a product everyone wants, advertise it to the masses and make a lot of money ». 5 Il illustre ses propos en nous expliquant notamment comment « Tombstone Pizza » a dominé pendant des années le rayon surgelé grâce à la première pizza congelée puis a généré des milliards de dollars par une exposition massive à la télé une fois rachetée, en 1986, par Kraft. L’une des success story les plus lucratives générée par l’achat d’espace publicitaire sur les ondes. Si cette technique a fonctionné pour la pizza, dans ce Marketing de masse où la demande est plus forte que l’offre, elle a fonctionné pour à peu près tous les produits qui se trouvent autour de vous. Considérons un instant Brandt, cette marque pionnière de machine à laver automatique. Imaginez comme il a dû être particulièrement excitant de marketer la première d’entre elle ! Voici un produit dont absolument toutes les ménagères du monde entier rêvaient de posséder, qui plus est à l’époque où les familles nombreuses étaient fréquentes. « Fini le lavoir, bonjour la liberté » certainement un slogan qui aurait pu en faire divaguer plus d’une (ne voyez aucune sorte de sexisme de ma part à ne pas citer Monsieur en exemple, mais en 1950 le patriarche était roi !). Bien évidemment ce produit eut un succès extraordinaire.

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http://www.guardian.co.uk/media/2010/aug/24/tvadvertising?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter
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Seth Godin, Purple Cow page 8 12

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Aujourd’hui, une petite visite au rayon électroménager et voilà que Brandt côtoie Indesit, Miele, Whirlpool, Ariston, Zanussi, Faure, Samsung, De Dietrich, Dyson, Beko, Arthur Martin Electrolux, Laden, Thomson, Vedette, LG, AEG, Bosch, Fagor, Bomann, Daewoo, Candy, Hoover, Siemens et consorts… En ajoutant que pour toutes ces marques il n’y a pas moins d’une cinquantaine de références aux formes, tailles et caractéristiques diverses parmi lesquelles choisir. Alors, vous pensez qu’il est toujours si facile d’être marketeur chez Brandt ? Que feriez-vous s’il vous était donné d’introduire sur le marché une nouvelle Machine à Laver à peine plus élaborée ? La réponse me semble évidente, si vous possédez les ressources financières suffisantes et que vous croyez en ce produit, comme tous vos prédécesseurs et parce-que c’est de cette manière que nous est enseigné le Marketing, vous achèteriez le plus de « temps de cerveau disponible » via Tv, print et radio. Cependant vous vous retrouveriez face à plusieurs problèmes. Tout d’abord, vous devez trouver une cible susceptible d’être intéressée par un lave-linge. Si tous les foyers en possèdent un, étant donné l’investissement conséquent que requiert ce type de machine, encore faut-il qu’ils souhaitent investir et se débarrasser de leur vieux lave-linge. Après tout, si mon lave-linge fonctionne encore correctement, pourquoi voudrais-je le remplacer par un engin plus puissant même si ce dernier me fait économiser quelques litres d’eau ou essore plus rapidement ? Une fois cette tranche massive de cible imputée, il vous faudra trouver des chalands disposés à vous écouter parler de votre nouveau lave-linge. Autant vous dire que la plupart d’entre eux seront très occupés et peu enclin à vous accorder leur temps précieux pendant que vous les interrompez dans ce qu’ils entreprenaient. Et ce peu importe le nombre ou la fréquence de vos pubs. Vous ferez parti du paysage (comme cette bonne vieille Francine et le bedonnant Gérard, vous vous souvenez ?). Aller, on respire un grand coup… Vous venez de passer d’une cible monumentale à une fraction de cible. Etre le premier dans le marché de la Pizza était une bonne idée. Etre le premier à proposer une machine à laver l’était aussi. Malheureusement ces places sont déjà prises. Dans cette ère postmoderne, nous avons tout ce dont nous avons besoin. Depuis des années, l’Offre surpasse la Demande et désormais « tout ce dont l’homme pouvait imaginer a déjà été créé ». Ce n’est pas moi qui l’affirme, c’est la chambre des dépôts des brevets ! Les seules inventions nouvelles sont en réalité incrémentales, une série d’amélioration ou de variantes d’objets qui nous satisfaisaient par le passé et nous satisfont encore aujourd’hui.

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Ce qui était vrai il y a 30 ans n’est plus vrai aujourd’hui. Le consommateur à changé, il n’est plus aussi demandeur qu’auparavant. Voici la triste vérité à propos du Marketing, que l’on parle d’un service ou d’un produit, B2B ou B2C :  La plupart des gens ne souhaitent pas acheter le nouveau produit X. Soit ils n’ont pas le temps, pas les moyens où ils n’en veulent pas car il ne leur est pas destiné. Si l’audience cible n’a pas les moyens de s’offrir ce produit au prix recherché, alors la part de marché s’envole. Si cette audience n’a pas le temps d’écouter ni de comprendre le pitch de l’annonceur alors il deviendra invisible aux yeux des prospects. Si une audience prend le temps d’écouter, et qu’elle ne veut tout simplement pas de ce produit, alors c’est râpé !

  

Le monde a changé, il y a de plus en plus de produits de toutes sortes pour de moins en moins de temps dans nos vies. Il existe tellement d’alternatives désormais que les gens ne peuvent plus si facilement être influencés dans leurs comportements d’achat par la publicité. La société de consommation nous a appris à vouloir toujours plus. Plus que nos besoins, à coups de slogans, il nous a été appris à satisfaire nos désirs ! Evidemment, le téléphone d’abord puis internet ont brouillé les pistes détournant le public vers de nouveaux médias. Mais posséder l’adresse e-mail de quelqu’un pour le spammer sans sollicitation aucune de sa part ou le déranger en plein repas par téléphone après une harassante journée de travail n’a jamais prouvé une envie d’écouter des messages mercantiles savamment déblatérés, non ?

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La publicité ne cesse d’être toujours plus intrusive tandis que le consommateur, lui, n’a plus le temps d’écouter les messages publicitaires, s’intéresse de moins en moins aux nouveaux produits puisqu’il est d’ores et déjà satisfait, et se voit défalqué toujours plus de pouvoir d’achat (notamment ces derniers temps). Pire, il traite les publicitaires de menteurs à 76% ! 6 Alors, tandis que les meilleures agences de com planchent sur des messages originaux et créatifs au possible en quête de visibilité (dont la tendance va vers la disruption et le trash), nos chers consommateurs préfèrent écouter leurs amis !

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Cette aversion pour la publicité, est profondément ancrée. En 1983 déjà, le magazine New-Yorkais, Advertising Age statuait: "Industry studies repeatedly show the image of advertising [is] very close to the bottom of the ladder in comparison to other professions. A study presented at a recent industry conference shows advertising professionals next to last -- just above the used car salesmen."8 Pour couronner le tout, la multiplicité des chaînes câblées fait une nouvelle fois vaciller ce modèle basé sur l’exploitation à outrance du canal télévisuel : Ces 10 dernières années, on a enregistré + 40% de dépenses pour - 50% d’audience. Alors, lucrative votre méthode messieurs les annonceurs ? Plus autant qu’avant peut-être…
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Vanksen Group, online presentation on slideshare Vanksen Group, online presentation on slideshare 8 “Advertising doesn’t work – the way you think it does “. Whole Earth Review, Spring, 1987, Salli Rasberry
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Et pourtant, le système était simple. Même très pratique ! Un véritable cercle vertueux :

Acheter de la pub

Faire plus de profit

Obtenir plus de distribution

Vendre plus de produits
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Pendant des années le consommateur a eu coutume de croire que lorsqu’un produit passait à la télé, il était forcément meilleur que les autres. Le Marketing Mix était élaboré pour tirer parti au mieux de la publicité. Et c’est ce qui a fait la force de ce système. Le consommateur est resté dupe, assez longtemps certes, mais ce temps là est révolue. Quoi de plus logique en somme alors que lors d’une consommation de masse 30 ans plus tôt, l’objectif du consommateur était de remplir son frigo à raz bord (oui, je dis frigo et non pas frigidaire, c’est fou comme l’on peut manipuler grâce à la publicité !), de se procurer le dernier gadget à la mode et d’en demander toujours plus. Mais dans cette ère de consommation post-moderne, nous avons déjà les poches remplies, la bouche pleine et il nous est impossible d’ingurgiter plus au risque d’étouffer ! C’est pourquoi nous sélectionnons nos achats en ne prenant que le meilleur, en tenant compte du rapport qualité/prix. Comment pensez-vous que Apple ou Starbucks assoient leurs notoriétés ?
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Purple Cow, Seth Godin, p.14
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Et non, ce n’est pas grâce à des millions d’euros dépensés en publicité, mais bel et bien grâce à leurs produits suffisamment exceptionnels pour être diffusés par de fervents ambassadeurs de la marque. Le consommateur n’est plus dupe messieurs les publicitaires, l’équation est simple : un produit mauvais, même extrêmement bien marketé à coups de millions, restera un produit mauvais. Alors oui je sais… Mars, Vico, Häagen Dazs, Ben&Jerries, Bridelight, Twinnings, Kellog’s, Coca-cola, Schweppes, Pringles, Uncle Ben’s, M&M’s, Pizza hut, Mc Donald’s, Yoplait, Nescafé (Ne prêtez pas attention à mon goût pour la Junk food, il est 20h et je regardais la télé)… Impossible de vous sortir des images ou slogans de la tête à la lecture de ces marques ? C’est preuve de la puissance de ce système où la publicité à outrance est le principal levier Marketing. Alors pas de malentendu entre nous, je ne dis pas et je parle sous le contrôle de milliers de communicants, que la publicité ne marque pas. Heu… pardon, ne marche pas (petit lapsus). Mais simplement, elle ne marche plus autant qu’avant : « Advertising works but not as it used to ». Et la tendance n’est pas prête de s’inverser. En même temps, il faut dire qu’une vie sans aucune publicité ce serait ennuyeux non ? Faites un petit tour à Rio de Janeiro, vous verrez, il suffit de s’y habituer. Bien-sûr, ce n’est pas seulement la télévision qui disparaît mais les journaux, les magazines, toute forme de média dont l’objectif est de nous interrompre dans notre vie quotidienne à la faveur d’un message mercantile. Le consommateur a simplement cessé de prêter attention.

En effet, en attendant que le Marketing se réinvente, ce consommateur a bien d’autres chats à fouetter, notamment depuis l’avènement d’internet !

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Nous admettons bien volontiers que les lecteurs de ce mémoire ne soient pas tous familiers avec certaines des notions qui suivront. Peut-être faites vous partis de la génération X ? Avant d’entrer dans le vif du sujet, une mise au point s’impose. Quelques définitions pour vous remettre à la page:  Forum : Endroit virtuel sur internet où plus de deux utilisateurs peuvent converser à la fois, et dans lequel tout un chacun peut déposer ses avis et informations, plus ou moins librement.10 Wiki : Le mot wiki est un terme hawaïen signifiant rapide. Dans l’univers du web, un wiki est un site web dont les pages sont modifiables par tout ou partie des visiteurs du site. Il permet ainsi l'écriture et l'illustration collaboratives de documents. L’exemple le plus pertinent étant wikipedia qui contient plus de 15 millions d’articles. Les études prouvent même qu’ils sont aussi précis que l’encyclopédie britannique ! 11 Blog : Un blog ou blogue est un site Web constitué par la réunion de billets agglomérés au fil du temps et souvent classés par ordre antéchronologique (les plus récents en premier). Chaque billet (appelé aussi « note » ou « article ») est, à l'image d'un journal de bord ou d'un journal intime, un ajout au blog ; la blogueuse/le blogueur (personne s'occupant du blog) y délivre un contenu souvent textuel, enrichi d'hyperliens et d'éléments multimédias, sur lequel chaque lecteur peut généralement apporter des commentaires.12 Réseaux sociaux : Le terme désigne un site internet permettant à l’internaute de s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger avec les autres membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des liens hypertextes, des vidéos, des photos, des jeux… L’ingrédient fondamental du réseau social reste cependant la possibilité d’ajouter des « amis », et de gérer ainsi une liste de contacts.13

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Forum : http://www.linux-france.org/prj/jargonf/F/forum.html Wiki : http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki Blog : http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog Réseaux sociaux : http://blog.lefigaro.fr/hightech/2008/01/definition-reseau-social.html

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Internet, ce « réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services comme le courrier électronique et le World Wide Web »14 est de loin la technologie du XXIeme siècle au taux de pénétration le plus conséquent. Pour preuve, 48 millions de français ont accès au web et 1,59 milliards d’internautes à l’échelle mondiale parcourent régulièrement la toile. D’ici à 2015, il se murmure que la moitié de la planète devrait être connectée. Alors que le phénomène du 2.0 s’annonce (nous y viendront dans quelques instants), Internet s’impose comme un nouveau média à part entière.

Progression de la publicité sur Internet en 2007

La part d’internet en terme d’investissement publicitaire atteint des sommets (38,5%). Le web est en croissance constante depuis ces dernières années notamment dû aux difficultés de la radio (-5%) et de la presse quotidienne qui chutent de près de 10%. Internet se distingue des autres médias traditionnels par son interactivité et le multimédia, il y a l’existence d’un échange constant une relation conversationnelle qui n’existe nulle part ailleurs. Internet est également le seul média à pouvoir réunir sur un même et seul support la télévision grâce à Youtube, Dailymotion ou des webTv, la radio grâce aux podcas,ts et radios en ligne et la presse par l’intermédiaire des rédactions qui possèdent chacune leur site mais aussi les blogs. Outre la puissance de ce Media en terme de visibilité, nous pouvons également expliquer cette croissance par le faible coût d’une campagne internet par rapport à une campagne de marketing direct traditionnelle, par courrier, il y a bien sûr le coût d’expédition et d’impression puis l’analyse des données rarement informatisées, via Internet seul une adresse internet suffit !
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Internet : http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4008

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Il y a également l’apport de l’interactivité. L’e-mail sert de passerelle entre le consommateur et les offres d’une entreprise, par ce biais, il devient possible d’informer en temps réel ses clients de ses nouveautés, de promotions, d’une actualité par la création d’une newsletter à travers le monde entier et ainsi créer une relation suivie avec une clientèle devenue internationale. En terme de mesure de l’efficacité d’une campagne, Internet est une vrai révolution. Il est désormais permis de calculer la réactivité d’une cible en temps réel. Via les taux de rebonds et de clics, on mesure instantanément l’efficacité d’un message publicitaire. Même si ce nouveau média possède beaucoup de côtés positifs, il a aussi certains inconvénients. Le principal ? Tout le monde est sur internet. La compétition est rude pour atteindre la première page d’un moteur de recherche d’autant que si vos clients n’ont plus de frontières, vos concurrents aussi. Gare à l’ergonomie également, responsable de la volatilité de nombreux internautes. Pensez vous réellement que de creuser 7 à 12 niveaux d’arborescences pour trouver une information ne feraient pas fuir un de vos clients ? Si vous avez des doutes, un petit tour chez http://www.ge.com/fr/ et vous verrez de quoi je parle.
Lorsqu’un site n’est pas mis à jour pendant un certain intervalle de temps, l’internaute

perd de son intérêt et donc partira rechercher son information ailleurs. Mais surtout c’est Google qui perd de l’intérêt pour vous et vous relègue au fin fond de ses pages de recherches. Ce média est également particulièrement intrusif. L’abondance d’informations sur Internet peut être paralysante voir déconcertante pour de nombreux utilisateurs et bien souvent, trop d’informations tuent l’information. Sans parler du Spamming nouveau sport pour bon nombre d’entreprises. Mais Internet, c’est aussi et surtout le Web 2.0 initié par les réseaux sociaux. Une source d’information gigantesque générée par les utilisateurs eux même, on parle d’UGC (User Generated Content). Le commun des mortel est désormais susceptible de s’exprimer à tout moment et d’être entendu par tout une communauté. Attention à ne pas lésiner ce phénomène au risque pour bon nombre d’entreprises de perdre rapidement la face… off-line.

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A nous de vous prouver le contraire s’il réside encore en vous un doute, ne serait-ce qu’infime. Comme vous pouvez le constater au baton de dynamite, ce sont les deux pages à venir qui sont explosives. Les réseaux sociaux ont su s’imposer aux yeux de la génération « y » qui sont 96% à avoir rejoint les communautés en ligne tel que « facebook ». Un site comme« facebook », parlons en. Le leader du réseau social a pu rallier un nombre important d’utilisateurs en très peu de temps : 200 millions d’utilisateurs en moins d’un an, alors que la radio a atteint le chiffre de 50 millions en 30 ans, la télévision en 13 ans, l’Internet en 4 ans, « l’iPod » en 3 ans. Tout va plus vite sur internet. Si l’on pouvait comparer « facebook » à un pays, il serait classé au 3ème rang mondial après la Chine et l’Inde avec ses 500 millions de membres après seulement 4 ans d’existence. Le nombre d’adhérents ne cesse d’augmenter. Aux Etats Unis, 80% des entreprises utilisent un social media pour les recrutements, 95% d’entre elles se servent de « linkedIn ». Les générations « Y » et « Z » pensent que l’e-mail est dépassé, c’est pour cette raison que certaines universités américaines ont stoppé la création d’e-mails pour leurs étudiants et ont alors choisi les eReaders, les iPads et tablettes de lectures pour faciliter la transmission de l’information. « Youtube » est devenu le deuxième moteur de recherche après « Google » pour le contenu vidéo avec la possibilité de « poster » des commentaires et de faire vivre la communauté grâce à ce moyen d’échange. Il existe plus de 200 millions de blogs à travers le monde entier, 34% des bloggeurs laissent des commentaires concernant des produits ou bien des marques, un facteur dont les entreprises doivent absolument prendre en compte dans leurs stratégies si elles ne veulent pas disparaître. 78% des consommateurs suivent l’opinion des gens issus de la même génération qu’eux et seulement 14% des consommateurs actuels croient encore aux campagnes publicitaires. Avec les réseaux sociaux, nous avons l’opportunité d’avoir accès à l’information générale et à celle de notre réseau, nous ne cherchons plus les informations, les produits ou services viennent à nous grâce à ce dispositif, puisque l’entreprise se doit d’être présente sur ces plateformes d’échange. Le social media n’est pas une mode mais un nouveau changement dans la façon dont nous communiquons entre nous. La plus importante révolution depuis
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l’avènement d’internet. S’il réside dans votre esprit quelques doutes, nous vous conseillons de jeter un œil attentif à cette vidéo. Erik Qualman, l’auteur de cette vidéo mais également du best seller SocialNomics et bloggeur à ses heures perdues (http://socialnomics.net/) nous présente comment les réseaux sociaux changent à jamais la façon dont nous vivons mais aussi la manière dont les entreprises devront envisager leur activité dans les années à venir.

http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng

C’est le fameux jeu vidéo « World of Warcraft » qui le premier a su créer une communauté d’utilisateurs. Des millions d’aficionados à travers le monde ont porté haut l’étendard de leur communauté attirant ainsi l’intérêt de nombreux jeunes férus de jeux vidéos et partagèrent leur passion lors de joutes fantastico-médiévales. La communauté de marque était née. Lancé en 1994 ce jeu compte aujourd’hui 11,5 millions de joueurs à travers le monde tous fidèles à leur communauté. Au sens large, une communauté est un ensemble de personnes non limité à une zone géographique qui vont s’intéresser à un sujet commun. La communauté doit avoir un objectif qui peut être une question d’image ou d’amélioration des services,
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la communauté peut être également utilisée pour créer de l’innovation, de l’animation pour une marque mais aussi fédérer les employés d’une société. Il faut savoir que beaucoup de communautés de marque ne sont pas officielles mais elles sont seulement animées par des personnes extérieures à la marque comme des blogueurs ou bien des utilisateurs de « facebook » ou twitter soutenant et souhaitant faire vivre la marque sur ce réseau social. Il est important de distinguer communauté et communauté de marque. Tandis que les premiers s’intéressent à un sujet commun, les seconds on fait de la marque leur centre d’intérêts. Les personnes appartenant à une communauté de marque sont fidèles à cette dernière, ils se préoccupent du bien être de la marque et désirent contribuer à son succès. Les fidèles d’une marque sont alors considérés comme des ambassadeurs de celle-ci, ce sont les fameux clients évangélistes. La communauté en ligne doit amener à une rencontre avec la marque et être participative envers celle-ci. Prenons exemple avec le cas de « idées TGV » qui est une offre 100% Internet permettant de choisir l’ambiance du train dans lequel on désire voyager.

Trois types d’offres se présentent au futur client :    ID Zen : Voyage dans le calme ID Zap : Voyage avec de nombreuses animations ID Night : Voyage pendant la nuit avec un bar et une discothèque.

Une fois le choix effectué, Il y a dès lors identification des voyageurs à l’appartenance d’une « tribu » d’utilisateurs. Une innovation qui émergea suite à l’observation de ces différents comportements au sein des trains de la SNCF. L’idée est née avec « idée TGV and Co » où les consommateurs devaient créer des profils sur Internet et essayer de se rencontrer au préalable afin d’avoir le plus d’affinité possible lors du voyage, le concept d’« idée TGV » est simple, voyager sans s’ennuyer ce qui créée à la fois une interaction et un affect entre les voyageurs.

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On s’aperçoit également que le concept de rencontre pré-voyage est suivi de 35 à 50% par les jeunes âgés de 18 à 30 ans et seulement de 15% par les utilisateurs âgés de 30 à 40 ans. Une différence de génération notable, les « jeunes » sont plus enclin à suivre un nouveau concept jusqu’au bout, on arrive à capter leur attention plus rapidement. « Idée TGV » est également en relation avec différentes plateformes tel que « myspace » pour le TGV de nuit (tremplin de scène musicale) et utilise également sa page « facebook » ou le réseau social de micro bloging Twitter comme plates formes d’expression de ses usagers mais aussi pour le recrutement du personnel en charge de l’animation pendant ces voyages. Ce principe permet à « idée TGV » de se faire connaître par les utilisateurs qui deviendront plus tard eux-mêmes des ambassadeurs de la marque. La marque a en effet tout intérêt d’être présente sur un réseau social, ne pas y participer serait un danger puisqu’il n’y aurait aucun contrôle sur le contenu mis en ligne. Le social media est un formidable moyen de dialogue pour l’entreprise avec son consommateur et de relais d’information concernant l’offre que l’entreprise peut proposer. Le réseau social permet d’être au plus près du consommateur et donc de connaître ses comportements et ses tendances de consommation. L’entreprise se doit d’être présente sur ces nouveaux médias, c’est un fait. Aussi bien pour la diffusion de son offre que pour son image puisque les réseaux sociaux couvrent une très large population. Selon la dernière étude réalisée par InSites Consulting en Mars 2010, 72% des internautes du monde entier sont membres d’au moins un réseau social, soit 940 millions d’internautes à travers le monde !15 Facebook reste le réseau le plus populaire suivi par Myspace et Twitter qui restera dans les annales (de janvier à février 2009, Twitter a enregistré une augmentation record de son nombre d’utilisateurs de 1382% !). Cependant, il faut être vigilent et veiller à ce que la marque n’investisse jamais leur vie privée sous peine d’être détruite par ses fervents défenseurs. Les consommateurs souhaitent rester libres et indépendants. Car si une communauté de marque possède des vertus évangélistes, formidable apporteur d’affaires, le contraire est également vrai.

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http://www.christophedasilva.com/blog/2010/03/30/940-millions-dinternautes-visitent-des-reseauxsociaux/
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Aujourd’hui, les marques passent de l’ère de la communication à celle de la conversation. C’est l’ère du 2.0. Avec l’avènement d’internet, de nouveaux enjeux s’opposent aux marques du monde entier, notamment l’e-réputation. En effet, Internet est devenu le média le plus influent devant la télévision, 78% des internautes y préparent leurs achats, 62% d’entres eux se fient aux avis des consommateurs, 21% des jeunes consultent « facebook » avant de réaliser un achat, 34% des internautes informent leurs proches d’un bon plan glané sur le net, 30% de ces derniers laissent une évaluation après un achat et 24% laissent un commentaire. L’internaute s’exprime et le fait savoir. Les informations se trouvant sur Internet se propagent très rapidement, il faut être vigilant et veiller au contrôle de tout ce qui peut être dit concernant une marque, mais aussi sa propre personne ! Vous avez certainement déjà googlisé vos noms et prénoms (s’il n’existe pas pour l’instant, ce mot fera certainement parti du dictionnaire d’ici peu, j’en suis sûr) aucune mauvaise surprise ? Tant mieux… Il n’est pas rare de trouver quelques photos compromettantes de soirées endiablées. Si ça fait rire les copains, il en sera autrement le jour d’un entretien ! Une mauvaise information ou bien une erreur sur un produit peut être fatale à une entreprise si elle ne réagit pas rapidement. L’information aura un effet boule de neige immédiat, les posts de mauvais commentaires continuels ne feront que rendre la faute de plus en plus difficile à gérer et à rectifier. Il faudra dès lors déterminer les réseaux sociaux qui nourrissent les termes négatifs et les commentaires malveillants (forums, blogs, avis de consommateurs, twitter, facebook…), par la suite, les marques devront absolument agir là où le buzz est présent de manière positive en y injectant du contenu d’intérêt pour l’utilisateur, commencer des actions à l’amiable pour supprimer l’ensemble du contenu négatif et enfin demander l’intervention des employés dans la promotion de la marque sur l’ensemble des réseaux sociaux existants. Que de travail pour quelques secondes de négligences… Lorsque le produit est un succès, il est vital d’adopter une stratégie de présence et de communication en ligne, l’entreprise doit créer du contenu personnalisable sur les différents réseaux sociaux existants, cibler les communautés et les blogueurs qui
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parleront de la marque (ambassadeur de marque…), concevoir du contenu original, créatif et ainsi générer une relation de confiance avec sa propre communauté qui se fera un plaisir de parler en bien de vous à l’oreille de son voisin (qu’il soit de palier ou d’IP).

La notion de bouche à oreille est vieille comme le monde mais elle a trouvé une nouvelle ampleur avec la disparition des frontières et la liberté de circulation de l’information liée à l’avènement d’internet et de ses réseaux sociaux, « Facebook, Twitter, Myspace » en tête de pont. Ce bouche à oreille, comparable à un bourdonnement incessant entre surfeurs du web, a donné lieu à la création d’une nouvelle discipline, le Marketing Viral ou Buzz Marketing. Cette technique de marketing relationnel est devenue incontournable pour de nombreuses marques : « Le marketing viral ou buzz marketing, vise à diffuser un message publicitaire à une vitesse exponentielle. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place l'internaute au cœur du processus de communication. Les internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Cet outil de communication à double tranchant nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne cible et préserver sa e-réputation.16 » Le marketing viral est sans doute l’un des moyens les plus efficaces pour faire circuler un message à vocation mercantile, cependant il doit comporter des éléments bien précis comme la contenance d’informations de qualité et la gratuité. Il est aussi contraire à toutes les formes de marketing existantes puisque le consommateur est le vecteur de communication et de consommation. Plus les informations seront pertinentes, divertissantes, amusantes, surprenantes, plus les utilisateurs en parleront autour d’eux. Le web est un outil qui facilite et accélère ce procédé par la rapidité de la transmission et la partage de l’information, nous pratiquons tous à notre manière une forme de marketing viral ou de bouche à oreille lorsque l’on achète un produit que l’on apprécie, nous le recommandons naturellement à nos amis qui l’achèteront et le consommeront. Puisque nous sommes considérés comme dignes de confiance, nos
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Marketing viral : Définition prise sur le site : http://www.ecommercemag.fr/Fondamentaux/Marketing-viral-et-buzz1/Avantages-et-risques-du-marketing-viral-3.htm

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amis dès lors le recommanderont à leurs propres amis ce qui provoquera un effet boule de neige en terme de communication. Après tout, si notre ami est satisfait d’un produit et qu’il me le recommande, pourquoi ne pas l’utiliser à mon tour ? « 7 interrogés sur 10 se disent influencés dans leurs choix par le "bouche à oreille" »17 Cela illustre parfaitement l’importance des conseils donnés par notre entourage. Prenons exemple avec le cas « hotmail » : La stratégie d’« hotmail » était simple : proposer une offre de comptes d’e-mails gratuits, chaque message envoyé par un compte « hotmail » comprenait un call-toaction de ce type : « obtenez votre adresse e-mail en vous rendant sur http://www.hotmail.com ». Résultat : les premières personnes à s’être inscrites et abonnées l’ont utilisé pour envoyer des messages à leurs proches ou à leurs collègues. Ces mêmes personnes recevaient le message et s’inscrivaient à leur tour et renvoyaient des mails comprenant cette accroche à leur réseau, c’est de cette façon que « hotmail » s’est propagé en véritable virus à travers le monde entier en ne coûtant pas un seul centime. Autre exemple avec Budweiser qui a suivi le même type de démarche : C’est à la fin des années 90 que la marque de bière américaine fait parler d’elle, notamment avec la diffusion de la vidéo « wassup » ou « wazaa !!! » pour les intimes. La vidéo est sur le ton de l’humour et s’éloigne considérablement des codes usuels de la publicité traditionnelle, la marque n’est que très peu évoquée, et les personnes qui la visionnent, s’en souviennent et la font partager à leurs proches. Le buzz devient alors mondial et la campagne de communication est alors un véritable succès pour « Budweiser ». Extrait du spot « Budweiser » en diffusion exclusive sur Youtube. (Pour visionner la vidéo cliquez sur l’image ou dirigez vous vers: http://www.youtube.com/watch?v=W16qzZ7J5YQ pour voir la suite et fin de l’histoire : http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE&feature=fvw ).
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Source : eMarketer.com 2006 27

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Une chose est sûre, internet change la donne. S’il est responsable de certains maux du Marketing de part le renforcement du marasme d’offre qu’il induit et de part sa nature intrusive rendant le consommateur toujours plus réfractaire et résistant aux messages marketing, il offre de nouvelles perspectives, un nouvel environnement où les consommateurs sont susceptibles de s’emparer des messages Marketing pour devenir des consommateurs évangélistes auprès de leur réseau.

Avec le 2.0, une ère virale, conversationnelle et de co-création s’ouvre pour, peut-être, permettre au Marketing de se réinventer.

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PARTIE 2 : … A UN MARKETING EN PLEIN RENOUVEAU

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Aujourd’hui, le marketing traditionnel est remis en cause. L’accélération du rythme de vie, le passage du consommateur au post-modernisme et l’avènement d’internet rendent toujours plus flagrant l’inefficacité des messages publicitaires qui polluent le quotidien du consommateur, pourtant principaux leviers Marketing de ces dernières années. Au final, le consommateur se noie dans un tourbillon d’offres, d’information et de messages mercantiles… Conscients de la désapprobation que traverse leur profession, les communicants redoublent de créativité et cherchent des solutions viables afin de faire subsister le Marketing de masse. Pour palier au manque criant d’efficacité de la publicité traditionnelle, les marketeurs se tournent vers de nouvelles alternatives et colonisent de nouveaux supports de communication encore inexploités. A mesure que le Marketing se réinvente, c’est la communication qui se renouvelle. La révolution des communicants a pour nom le Marketing Alternatif et se décline sous 4 approches. La première consiste à investir de nouveaux supports encore vierges de messages publicitaires afin de surprendre le consommateur. Parkings, caddys, tatouages, réverbères, billboards en relief, au dos des tickets de caisse, à même le sol, sur le bord des terrains de hockey sur gazon ! L’idée est de rendre lucratif et plus efficace le message publicitaire par un effet de surprise dédié à attirer l’attention et déclencher une émotion positive. Il s’agit de l’Ambient Marketing, du Guerilla Marketing et de l’Undercover Marketing qui sont des sous ensembles appartenant à un concept alternatif commun, le Street Marketing. Le principe est simple. Il s’agit « d'identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée. Une telle opération se passe donc par exemple à proximité des points de vente de l’enseigne, des entrées de lieux publics, des accès aux transports, des quartiers d’affaires, des universités, des stades ou des concerts. Il s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure, tels que des compétitions sportives ou festivals de musique. »18. Je rajouterai à cette définition, une volonté de surprendre la cible

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Street marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing

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par un dispositif créatif permettant une interactivité susceptible de mener à une expérience positive pour le consommateur. Si le concept prend une nouvelle envergure depuis environ 5 ans, il n’est pas tout récent. Souvenez-vous des fameux hommes sandwichs ! Pour mener à bien une opération de Street Marketing, il est important de connaître le lieu de rassemblement de la cible que l’on souhaite toucher, ces lieux peuvent être de toute sorte tels que des zones d’affaires, des zones commerciales et comme son nom ne l’indique pas, en extérieur comme en intérieur ! Le Street Marketing a pour objectif de capter l’attention du consommateur et de créer un lien de rapprochement entre ce dernier et la marque sans exaspérer le consommateur final. Autre avantage du street marketing est son faible coût. Fini l’achat de temps de cerveau disponible sur les ondes ! Ce nouveau concept coûte moins cher qu’une campagne de publicité traditionnelle et est largement utilisé pour donner des informations complémentaires aux consommateurs. Les campagnes de publicité manquent de plus en plus leur objectif, avec cet outil, le consommateur sera de nouveau interpellé et sera davantage réceptif au message de la marque. Le street marketing contribuera au rapprochement du client avec la marque. Le street marketing procure au final pour l’entreprise une façon simple et originale de communication. Mais pour encore combien de temps ? Seule l’exaspération du consommateur nous éclairera. Mais dans l’immédiat il dispose de quelques beaux jours.

Quelques exemples de campagnes de Street marketing :

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La deuxième manœuvre des publicitaires destinée à la survie du modèle traditionnel consiste à rendre la publicité toujours plus divertissante, surprenante mais aussi controversée en franchissant parfois les limites jusqu’au Trash Marketing. Des écureuils parlants, un hérisson qui se frotte à une éponge, du sang, du sexe, des stars et de la 3d semblent être requis pour sous-tirer l’attention des consommateurs. Il n’est pas rare que certains annonceurs s’arrachent les vedettes d’Hollywood comme Hugh Jackman pour Ice Tea, Benicio Del Toro pour Magnum ou George Clooney pour Nespresso. What else ? Ils en viennent à recruter Steven Spielberg. Coca-Cola l’a fait pour une de ses publicités qui n’aura vraisemblablement pas marquées les anales puisque je ne la retrouve pas. Peut être aurez vous plus de chance que moi ? Les annonceurs se dirigent vers toujours plus de créativité, de disruption (tendance créative à la mode), de trash ou d’humour donc pour sous tirer l’attention de leurs cibles, quitte à choquer parfois ou atteindre le saint grâle : le « Buzz ». Ils l’ont fait. Mais pour encore combien de temps ?

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Une 3eme approche destinée à la survie d’un Marketing de masse consiste à coloniser internet de manière à rendre la communication online divertissante et interactive. L’objectif est de créer du contenu divertissant, atypique, où la marque devient le support (non plus le message mercantile). On met en scène une identité de marque, son univers, de manière interactive afin de déclencher une émotion positive avec l’utilisateur et construire un affecte avec la marque. Les techniques utilisées ? Le Buzz Marketing, l’Advertainment et l’Advergaming. Ici, tout est fondé sur le bouche à oreille en colonisant les réseaux sociaux de manière à ce que les internautes s’emparent du contenu et le diffusent eux même à leur réseau d’amis. L’advertainment c’est « la concaténation de l’advertising (publicité) et de l’entertainment (divertissement). Il désigne une technique de promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de détente. Cela recouvre notamment les associations jeux / publicité [on parle d’advergaming] mais également les films ou animations publicitaires à vocation ludique »19. Ce nouveau concept est certainement le plus porteur d’espoirs pour les publicitaires car il s’adapte à merveille à la technologie internet et possède de ce fait un fort potentiel de viralité. C’est pourquoi il est utilisé de façon exponentielle par de nombreuses marques désirant toucher leurs publics cibles. Mais surtout, une bonne campagne d’Avertainment s’articule autour de trois éléments indissociables :  Le Storry telling: un bon contenu (viral, surprise, humour, provocation, influence…) possédant une vraie valeur ajoutée pour la cible. Il représente l’ADN de la marque sans présence ostentatoire d’un message mercantile. Interactivité: les utilisateurs doivent pouvoir dialoguer, vivre une expérience, s’imprégner de l’univers de la marque et interagir avec le marketeur ou le support de communication. Fun: s’amuser, ressentir des émotions afin de construire un lien avec la marque, pas de surexposition de la marque ou d’intrusion du message publicitaire.

L’avancée des nouvelles technologies a permis aux marques de se passer des médias traditionnels, elles peuvent notamment diffuser leur propre contenu grâce à l’Internet. Si l’advertainment fait son apparition en France en 2007 avec « l’affaire twingo » mettant en scène la voiture de Renault et Laëticia Casta (6 épisodes d’environ 5 minutes chacun à suivre sur laffairetwingo.com), ce concept n’est pas tout neuf ! Si vous désirez les visionner : 1er episode: http://www.youtube.com/watch?v=dIx9TjkgDJU 2ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=Rbq2WejaiGE 3ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=1DdWqXtauxs&feature=related 4ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=fw5ECwdZdNI&feature=related 5ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=_hL2Ue3KEqE&feature=related
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Advertainment : Défintion prise sur le site : http://fr.wikipedia.org/wiki/Advertainment

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6ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=KZjZ79b6PTw&feature=related Son ancêtre n’est autre que le placement de produit où l’on retrouve cette idée d’associer un produit sans message publicitaire ostentatoire à un moment de détente. L’advertainment est vu comme indispensable pour de nombreuses entreprises, car il n’existe à ce jour aucun moyen de communication susceptible de mieux tirer parti de l’aspect viral d’internet et devient ainsi une arme essentielle à la création d’un affecte et d’une communauté de jeunes « early adopters » (le plus souvent). Si Confucius nous mets sur la piste: « Je vois et j’oublis. J’entends et je me souviens. Je fais et je comprends. » Le cône de l’apprentissage d’Edgard Dale nous l’explique :

On remarque très nettement que ce qui nous permet de comprendre et de retenir un message est une expérience positive accompagnée d’émotion où l’individu participe activement. C’est pourquoi l’Advergaming est la forme d’Advertainment la plus popularisée sur Internet, ce média de la contagion. Advergames populaires :

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Le jeu jetueunami.com, de la chaîne cablée 13eme rue a remporté le prix de la campagne virale de l’année 2009. Malheureusement, le site est hors ligne mais le principe était très sympa. Sélectionnez votre tueur, déterminez votre cible dont vous possédez une photo, envoyez un mail à votre cible lui stipulant qu’elle a été tuée. Votre ami avait la stupeur de se voir mourir en vidéo, grâce à une modélisation 3d à partir de son visage (d’où la photo). 5 tueurs, 5 mises en scènes différentes et la possibilité continuer la chaîne mortuaire en tuant à son tour un ami. Assez pour faire le Buzz et générer 22 millions de visites et 1 million de morts. Si l’on ajoute à ce concept, l’intérêt financier, nous obtenons tous les ingrédients d’une révolution des moyens de communication. Car la création de ce type de campagne coûte bien moins chère qu’une diffusion télévisuelle ! L’argent investit pour ces campagnes est minoritairement utilisé pour l’achat d’espace. Par conséquent, Il vient servir la qualité du divertissement. Et les consommateurs le rendent bien aux annonceurs qui amorcent l’ère du divertissement en diffusant spontanément les contenus à leurs contacts trustant les réseaux sociaux. Les contenus battent ainsi des records de visibilité. Si ça continue, même le Super Bowl enviera Youtube ! Quelques campagnes qui ont marqué l’histoire du Marketing Viral :

La série de spots « old spice » (environ 18,7 millions de VU pour la vidéo star et entre 2 et 13 millions pour les autres de la série) : http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbf gUE

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Les « Roller babies » d’Evian (35 millions de VU dans 232 pays) : http://www.youtube.com/user/EvianB abies#p/u/24/XQcVllWpwGs

L’aventure youtube interactive des Néo zélandais de Hell Pizza (1 million de vues en 2 semaines et une expérience interactive au summum de l’advertainment) : http://www.youtube.com/user/HellPizzaNZ

Enfin, la 4eme approche, visant à faire perdurer le Marketing de Masse, tout aussi profonde que les trois autres, est la propention des marketeurs à abandonner la publicité pour le mailing direct (on et offline) et la promotion. Les Marketeurs allouent désormais environ 52% de leurs dépenses annuelles à ces deux disciplines ce qui représente un accroissement significatif en comparaison aux années passées. A chaque fois que vous recevez le catalogue promotionnel de carrefour malgré votre autocollant « Publicité, non-merci !» sur votre boîte au lettre, que vous recevez en spam dans votre boîte mail une invitation à participer à un jeu concours dont l’heureux gagnant aura l’opportunité de partir aux Seychelles ou que vous complétez votre collection de coupons de réduction Danette, vous constatez l’importance de cette tendance grandissante dans l’allocation des dépenses Marketing.
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Si les Marketeurs l’utilisent de plus en plus, c’est qu’elle marche. Elles sont plus efficaces, plus facilement mesurables qu’une publicité et surtout, elles offrent de nouvelles armes aux marketeurs dans leur combat frustrant contre l’accumulation des offres concurrentes. Après tout, vous ne devez pas recevoir plus de 5 à 10 Spams par jours ? C’est toujours mieux d’être au chaud dans votre boîte mail plutôt que de se trouver dans la masse des 3000 messages publicitaires libérés dans la nature que vous rencontrez chaque jour non ?

Alors que le Marketing a atteint son point de non retour, la publicité ne se suffisant plus à elle-même et le 2.0 porté par le bouche-à-oreille entrant dans la danse, les marketeurs les plus téméraires planchent pour trouver une échappatoire à ce modèle balbutiant. Et pour beaucoup, c’est vers le Marketing Mix que les premiers regards se sont posés. Car depuis 1960 et la création du « plan de marchéage » de Mc Carthy, depuis vulgarisé sous l’appellation des 4 P par l’inamovible Kotler, rien n’a changé. Et pourtant, il y a de quoi s’interroger sur la pertinence d’un modèle en vigueur depuis 50 ans dans l’environnement économique actuel. Ce « mode de répartition d'analyse du marketing »20, communément adopté par les Marketeurs du monde entier, désigne l’ensemble des décisions relatives à l’entrée sur le marché d’un produit, à savoir les politiques de Prix, Produits, Communication, Distribution (Price, Product, Place, Promotion).

Price Marketing Mix Place

Product

Promotion

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Mercator, Dunod, 2006
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Puisqu’il détermine l’ensemble des aspects constitutifs du cycle de vie d’un produit/service et par conséquent catalyseur du succès ou échec de ce dernier, le Marketing Mix serait-il dès-lors au cœur du problème ?

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Ce modèle en vigueur depuis près de 50 ans est donc toujours d’actualité mais nombreux ont été les téméraires à contester sa véracité. Plutôt que de réfuter l’indéniable, tout le monde s’accorde à penser que le modèle des 4P est pertinent. Mais les années aidant, il est pour beaucoup incomplet. Ce fût donc une véritable course aux « P » que se sont menés successivement Boom et Bitner en 1992 avec l’ajout de People, Process et Physical Evidence, ainsi que Weingand avec Prelude et Postlude. Afin de compléter le célèbre outil mnémotechnique, chacun y est allé de son « P », certains allant jusqu’à en intégrer 40 ! (il fallait les trouver). Mais rien n’y fait, Kotler garde le dernier mot car c’est son modèle, de part sa simplicité, qui remporte tous les suffrages auprès des marketeurs. En effet, l’apport conceptuel des 7 et 9P est critiqué dans la mesure où les idées représentées peuvent être introduites dans les 4 P originaux. Alors le Marketing mix est-il bien l’objet du scandale ? Assurément, à en croire le consultant et célèbre conférencier Américain James Cherkoff sur son blog « Modern Marketing ». En 2005, il pointe du doigt le déséquilibre criant entre la Promotion et les Produits au détriment de leur qualité : « For some time now Promotion has been the dominant area of marketing but there are suggestions that might be changing. Many consumers are experiencing a kind of Promotion exhaustion and filtering commercial messages out of their lives using PVRs, ad blocking software and subscription. Maybe it's time for Product to step forward »21 Pourquoi pensez-vous que Apple ait un tel succès ? Des produits exceptionnels bien évidemment, mais pas que. C’est surtout une volonté délibérée de placer le produit au centre de l’expérience de marque. En choisissant un circuit de distribution uniquement basé sur internet et les Apple stores, excluant ainsi toute autre forme de distributions telles que la FNAC ou Amazon.fr pour ne citer qu’eux, Apple maîtrise ses produits de A à Z et établie sa renommée autour de ces derniers et non pas à renfort de publicité. Allez jeter un coup d’œil à l’Apple store de Paris, et essayez d’utiliser l’un des derniers Mac ou l’Ipad en libre service, un passionné et non pas un
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Blog de Cherkoff: http://www.collaboratemarketing.com/modernmarketing/2005/06/reboot_the_4ps.html
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vendeur viendra spontanément vous expliquer les mérites de son joujou préféré sans aucune sollicitation à l’achat. Après quelques minutes, il vous laisse vaquer à vos occupations et libre à vous d’utiliser comme bon vous semble les produits au design « remarquable » (nous y reviendrons), après tout ils sont là pour ça. Rééditez l’expérience à la FNAC, si vous osez car vous pourriez être gêné d’obstruer le rayon avec ce charmant vigile qui vous colle aux basques. Un renseignement ? Appelez Christophe (comme son badge vous y invite), le vendeur du rayon appareil photo voisin qui dépanne pour la journée à l’informatique… Le produit, lorsqu’il en vaut la peine, placé au centre de l’expérience de marque revêt d’incroyables vertus. D’autant plus que, dans un modèle où les budgets pubs ont littéralement explosés, où la minute de « temps de cerveau disponible » est plus chère que jamais (jusqu’à 3 millions de $ les 30 secondes à la pause pipi… heu pardon, à la mi temps du Superbowl), les produits concurrents sont souvent lésinés parfois même revus au second plan. Dans cette tendance qui vise à la surexposition de l’aspect Promotion du Marketing Mix un réétalonnage s’impose. Et les chercheurs du XXIeme siècle l’ont bien compris, en élevant le Produit au rang de sauveur du Marketing. On entraperçoit désormais une lueur d’espoir venir de deux notions : L’innovation et l’expérience de marque.

Prenez les 4P. Rajoutez-y un soupçon de Partenariat, une dose d’Innovation et saupoudrez le tout d’Identité sensorielle. Le tour est joué ! Vous obtenez les 5P2I, le modèle qui pour beaucoup est capable de redorer le blason du Marketing. Mais en réalité, si l’on y regarde de plus près, ces 3 notions viennent toutes renforcer le Produit. En effet, un bon Partenariat peut vous permettre d’offrir des promotions ou des primes à la vente sortant de l’ordinaire à vos consommateurs, permettant de l’extirper d’une routine installée, de le surprendre et d’attirer son attention. Prenons l’exemple de Mc Donald qui tous les étés sort une série de verres aux couleurs bariolées dont le design est réalisé pour l’occasion et brandé Coca-Cola, une marque que l’entreprise du clown Ronald sait appréciée de ses consommateurs. Résultat ? Tous les ans un carton et un boost des ventes pour un investissement au moins égal à une campagne publicitaire d’envergure mais bien plus lucratif. Autre apport du Partenariat le Co-branding qui offre la possibilité à deux marques de s’associer le temps du cycle de vie d’un produit. C’est le cas de Coca-Cola en
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partenariat avec Karl Lagarfeld qui ont lancé avec succès une bouteille de soda relookée pour l’occasion par le créateur de mode. Gilette et Nivea for Men se sont également prises au jeu en proposant à leur cible commune un rasoir électrique diffusant de la crème lors du rasage. Le Partenariat peu donc être un vecteur intéressant de dynamisation de produit car source d’Innovation. L’Innovation est indéniablement la clé du Marketing de demain. Le Marketing, rappelons le, c’est l’utilisation d’un ensemble d’outils et de techniques dans l’optique de satisfaire les besoins du consommateur au dépend de la concurrence. Dans un monde où le consommateur redouble d’exigence et où ses besoins sont déjà comblés, l’Innovation, de tous temps est génératrice de profits considérables car elle permet aux marques de se différencier de la concurrence. Le B-A BA du Marketing en somme. Mais qu’entend-on lorsqu’il s’agit d’innovation ? La nouveauté, l’originalité d’un concept, une avancée technologique sont sources d’innovation, il ne s’agit pas d’ajouts incrémentales à un cycle de vie en déclin dans l’optique de traire une vache à lait jusqu’à assèchement des mamelles ! Il s’agit soit d’un changement qui rende le produit/service considérablement différent ou soit d’un ajout incrémental qui apporte une réelle valeur ajoutée. Le Docteur en Sciences de Gestion et Management, Marcel Saucet, va quant à lui plus loin dans l’apport conféré à l’innovation. En grand fan de Jurassic Park, il s’est inspiré de la théorie du Chaos développée dans le 1 er film de la saga signée Spielberg pour démontrer qu’un changement, si infime qu’il soit, peut déboucher sur des conséquences profondes en matière de comportement d’achat. Il préconise dans son premier ouvrage « Innovator, innover face à la crise » d’agir par petites touches, tel un impressionniste sur sa toile, grâce à la Micro-Innovation. « En cette période de crise, des innovations peu coûteuses aux résultats tangibles sont à prendre en compte. Les applications en entreprises sont déjà nombreuses. Henkel, Vitalithé, Athos, Esprit Kiné, PEA consulting, Monasens et Monagyn de Theramex-Merck, Bakea, sciences et natures, Home institut…. Ces travaux nous autorisent à développer la construction opérationnelle d’une marque micro innovante. Pour un coût minime, l’entreprise peut désormais fidéliser ses consommateurs. »22 Pour lui, ces micro changements agiraient sur le subconscient du consommateur et établissent dans son esprit comme une envie subliminale de redécouvrir un produit, une marque ou une enseigne qui semble avoir changé.

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« Innovator, Innover face à la crise » de Marcel Saucet, p. 4
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En exemple, il prend les logotypes de marques qui une fois micro-modifiées impactent le consommateur et génèrent plus de profit :

Mais il souligne aussi d’autres aspects propices à un regain d’attention, à l’image d’un prix qui baisserait d’1centime chaque jour à l’insu du consommateur, permettant d’installer significativement le produit porteur dans une dynamique d’écrémage quotidienne. Il signale également l’intérêt de la décoration, de la musique, des effluves d’odeurs et du rayonnage sur les points de vente ou de l’importance de commentaires évolutifs, de l’affichage des dernières promotions ou de l’ergonomie de sites internet. Ceci nous amène donc naturellement vers le dernier « I » de nos 5P2I, l’Identité sensorielle également développée par David Ogilvy. A l’instar du produit débordant d’innovation, le point de vente joue également un rôle important et souvent lésiné. C’est en effet ce point de vente qui permet de favoriser l’expérience d’achat, de conditionner le consommateur par l’exploitation de ses 5 sens, la vue, le goût, le toucher, l’ouïe et l’odorat. Abercrombie & Fitch, l’Occitane, Nature et découverte, le Royal Palace de Las Vegas. Quel est le point commun entre ces 4 enseignes ? Une exploitation sans faille de l’identité sensorielle au service de l’expérience de marque. Chez Abercrombie, les vendeurs sont des mannequins soit body buildés, torse nu, chez les hommes ou ravissantes en T-shirt XXS chez les femmes. Une sollicitation de tous les instants pour la Vue, le Toucher n’est pas en reste puisque les jeunes femmes ont le droit de profiter des tablettes des vendeurs, l’Ouïe est ravie par une
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bande son entraînante, pour l’odorât, il suffit de se rapprocher des corps huilés tandit que pour le goût… Rien n’est prévu il me semble, à moins que les mannequins acceptent d’être léchés ? Chez l’Occitane ou Nature et découverte c’est ambiance Provence pour l’un et Nature pour l’autre. Tandis que des parfums de lavandes se mêlent au chant du grillon dans un décor typiquement provençal à l’Occitane, chez Nature et découverte c’est une ambiance forestière aux effluves de cèdre qui jalonnent une pièce ou est offerte une dégustation de thé. Mais l’exemple le plus frappant d’identité sensorielle se trouve à Las Vegas. La ville du jeu et de la décadence par excellence est un terrain de jeu que Badot et Lemoine on expérimenté dans une étude qu’ils ont appelée « l’hyper réalité végassienne ». Durant un voyage d’une quinzaine de jours ils ont vécu, accompagnés de 9 acolytes, à la manière de végassiens. Ils ont découverts les secrets de l’hyper réalité, un concept permettant au chaland de littéralement s’imprégner de l’univers dans lequel il évolue pour générer en lui l’émergence d’agissements compulsifs menant à l’acte d’achat. Ils expliquent également que d’habiles stratagèmes sont utilisés pour brouiller la perception sensorielle des consommateurs les menant à un certain inconfort faisant tomber la plupart des barrières psychologiques inhérentes à l’acte d’achat. Pour mieux situer mes propos, voici un extrait de l’ « Odyssée ethnomarketing à Las Vegas », le rapport de Lemoine, Badot Carrier, Corrion, Graillot et Roux sur l’expérience de consommation végassienne d’hyper réalité menée en 2007: « A Las Vegas, les mélanges vont au-delà des seuls signifiants … jusqu’aux échelles de reproduction des différents éléments associés. Ainsi, la Tour Eiffel du Paris est un modèle réduit alors que le Sphinx du Luxor représente deux fois la taille de l’original (Belk, 2000). La confusion temporelle est également très forte : les époques sont anachroniques et les styles très bariolés (Riou, 1999) … jusque dans la composition même des plats servis dans des restaurants en apparence, par exemple, asiatiques ou français mais, eux-mêmes non catégorisables si nettement. Le passé, le présent et le futur peuvent être expérimentés dans des sites, au-delà de leur positionnement temporel apparent (Ariès, 2002) - […] - En matière de marketing sensoriel, on peut s’étonner qu’un hôtel aussi raffiné que le Bellagio, destiné à une cible haut de gamme, diffuse des signatures olfactives, si sucrées, entêtantes, à la limite du supportable. Dans tous les cas, on perçoit la volonté manifeste de modifier profondément les états émotionnels des chalands en vue, d’une part d’influencer leur comportement d’achat (Lemoine, 2003), et, d’autre part, de valoriser leur expérience de magasinage, source de création de valeur et probablement de fidélisation potentielle (Lemoine, 2004, 2005). Ainsi, si l’effet de surprise et la sur-stimulation émotionnelle semblent agir positivement sur le passage à l’acte, le sentiment de frustration, lié à l’impossibilité d’expérimenter l’ensemble de l’offre lors d’une première venue, se traduirait plutôt par un souhait de retour - .[…] - Il apparaît donc
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que ce ne sont, ni seulement les caractéristiques du lieu (ré-enchanté ou hautement théâtralisé), ni ses propriétés actionnables par l’individu ou « affordances » (Gibson, 1977) qui fabriquent en soi l’expérience … mais bien la façon dont il désire ou non s’en saisir. La communitas (ici, notre groupe-témoin) a joué dans ce cadre un rôle déterminant dans l’évolution des représentations, en déplaçant des référentiels antérieurs et en transformant des réticences en désir d’appropriation.»23

«

»

En ce 21eme siècle, la révolution du Marketing tant attendue est en marche. Mais elle reste néanmoins un peu brouillon et éparpillée, allant de l’Innovation, à la MicroInnovation, en passant par l’hyper réalité et l’identité sensorielle. Pire, elle en vient à court de « P » ! Blague à part, il semble néanmoins qu’un fil conducteur distinct se détache de ces efforts conjoints de marketeurs bien pensants : Le rééquilibre du Mix Produit au détriment d’une sur exposition de la Promotion. Finalement, un retour aux sources s’impose, « Promotion is dead, long live the product ! ».24 Seth Godin, vous vous souvenez ? Mais si enfin… L’ex directeur digital de Yahoo !®, bloggeur émérite, contributeur de l’hebdomadaire américain Fast Companies, chef d’entreprise (Yoyodyne et Squidoo), consultant et auteur fantasque au crâne chauve de Purple Cow et Permission Marketing ses deux Best Sellers (mais aussi de 7 autres ouvrages).

Seth Godin se délecte du doux nectar de sa Purple Cow

23

Odyssée ethnomarketing à Las Vegas : marketing en hypermonde et réappropriation collective, Badot, Lemoine, Carrier, Corrion, Graillot, Roux, p.9/10/16 24 Seth Godin, TED speach
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En 2002 déjà, le marketeur, élevé au rang de gourou par sa communauté, avait pointé du doigt le cœur du problème dans son « must-have » du marketing (Business Week), Purple Cow : « This is a book about why you need to put a Purple Cow into everything you build, why TV and mass media are no longer your secret weapons, and why profession of marketing has changed forever. Stop advertising and start innovating. » 25 Et il se pourrait bien que si Kotler devait ne retenir qu’un seul « P » supplémentaire dans son modèle, il s’agirait du « P » de Purple Cow. Il englobe en effet l’ensemble des notions précédemment expliquées à savoir le Partenariat, l’Innovation, la Micro innovation, l’Identité sensorielle et l’hyper réalité sous une même bannière : Un produit remarquable. Car sous cette métaphore bovine en référence aux vaches qui jalonnent le paysage des autoroutes françaises, se cache une assertion simple mais pleine de sens : La nécessité dans un monde où le consommateur prend le dessus sur les entreprises de créer des produits qui se démarquent, qui soient « Remarquables ». Mais comment dès lors définir ce qu’est le « Remarquable » ? Godin se charge de nous éclairer : « Something remarkable is worth talking about. Worth noticing. Exceptional. New. Interresting. It’s a Purple Cow. Boring stuff is invisible. It’s a brown cow. ». 26 L’idée développée dans le livre de Godin est donc simple. Partant du postulat que le marketing dirigé par la publicité de masse, le marketing de la vieille garde, n’est plus un modèle viable (CF partie 1), il est nécessaire d’innover et de recentrer les actions marketings vers le produit. Ce produit ou service, s’il est suffisamment remarquable se suffit à lui-même car assez visible dans la masse pour s’extirper et s’imposer aux yeux d’un consommateur à la recherche d’alternatives de qualité et prêt à en vanter les mérites auprès de ses paires.

Le Marketing n’est donc plus une dépense post lancement destinée à rendre le produit cool, attractif, amusant, distinct de la concurrence. Il s’agit en réalité de créer des produits conçus pour être viraux, dont l’investissement monétaire interviendrait plus tôt dans le processus de conception du produit. Non plus au lancement mais à l’étape de création : « Rather than spending money on TV ads, put it in the product ! ». 27

25 26

Seth Godin, Purple Cow p.4 Purple Cow, Seth Godin, p. 3 27 Purple Cow, Seth Godin, p. 9
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Alors que les marketeurs ont durant des décennies concentrés leurs efforts sur l’achat de publicités print et TV, il s’opère un transfert à des dépenses répétées d’ingénieries et d’échec de produits. Il y a là de quoi chambouler les habitudes de certains non ?

The old rule was this : CREATE SAFE, ORDINARY PRODUCTS AND COMBINE THEM WITH GREAT MARKETING. The new rule is : CREATE REMARKABLE PRODUCTS THAT THE RIGHT PEOPLE SEEK OUT.28

En d’autres termes, il suffit de se référer à la courbe de diffusion des idées de Geoffrey A. Moore auteur de « Crossing the Chasm » (1991), pour comprendre l’évolution de la pensée Marketing initiée par Godin :

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Le Marketeur d’hier donnait de la valeur au volume d’individus qu’il pouvait toucher. Le centre de la courbe ci-dessus était le but à atteindre, la part du lion. Le Marketing de masse cible traditionnellement les « majorités précoces et tardives » (Early & Late Majority) car elles représentent le groupe le plus conséquent en terme de volume. Mais, dans de nombreux marchés, la valeur (symbolisée par la courbe rose) d’un groupe n’est pas relative à sa taille. La valeur d’un groupe est liée à son influence. Sur de nombreux marchés les innovateurs puis les early adopters influencent considérablement le reste de la courbe. Par conséquent les persuader d’adopter un produit devient bien plus intéressant que de dépenser des milliers d’euros dans la confection de publicités.
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Purple Cow, Seth Godin, p.16 Purple Cow, Seth Godin, p. 17
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Ce ciblage incrémental fut la clé du succès de firmes comme Apple, Linux, Arcos, Logitech, Starbucks, Blizzard (world of warcraft, Starcraft et Magic Cards) qui au lieu d’alimenter leur budget publicitaire, ont soigné leurs produits qu’ils ont diffusé à un public cible d’early adopters et d’innovateur, en attendant tranquillement que le virus propage sa contagion au reste de la courbe. Rendre le produit remarquable. La solution aux maux du Marketing semble très simple. Comment se fait-il dès lors que si peu d’entreprises aient la Purple Cow attitude ? Une raison simple à cet état de fait. « The cow is rare because people are afraid » 30 nous dit Godin. En effet, lorsque l’on cherche à se détacher de la masse, à être remarquable, il est fort probable que l’on ne plaise pas à tout le monde. Et de ce fait on s’expose aux critiques. Il se trouve que très peu de gens sont à même de la supporter c’est pourquoi beaucoup décident de rester en rang, de jouer la sécurité de peur d’être pointé du doigt pour avoir franchi les limites du conventionnel. Et puis, il y a la pression du patron qui en temps de crise vous dira qu’il ne peut pas se permettre de prendre de risques étant donné la situation ou par un temps plus clément vous dira de la jouer cool et d’étendu, il ne faudrait surtout pas effrayer les clients et vous guide alors vers la voie de la raison : rester dans le rang (celui de la concurrence bien sur) est d’ailleurs un héritage très ancré au plus profond de notre société, la peur de la différence. Rester en rang dans la cour au CP, ne surtout pas colorier audelà des lignes, ne pas trop se faire remarquer en classe et éviter de participer, ne pas demander trois copies doubles en partiel au risque de passer pour un intello. Mais finalement le véritable risque ne serait-il pas de la jouer sécurité ? Car tout ce que le timide réussit c’est à passer inaperçu à devenir invisible, tandis que celui qui cultive sa différence, quitte à s’exposer à la critique, parvient à se faire remarquer. Et c’est pour cela qu’on l’apprécie. Pourquoi renier un passé qui a fait la fortune de Mc Donald’s, IBM, Microsoft, CocaCola et consorts ? Malheureusement, ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui. L’usage de la publicité comme principal levier d’action Marketing est ancré chez les Marketeurs et tous se confortent dans cette idée, se rappelant que si une publicité ne vend pas plus, au moins elle nourrit la notoriété de marque. Smart Box possède le très convoité Top of Mind sur le marché des coffrets cadeaux. Par contre pour réserver, il vous faudra être patient : Quelques interminables minutes de musique d’ascenseur et quatre appels surtaxés plus tard via une plateforme au Maghreb, la confirmation de réservation qui vous parvient ne correspond pas à votre

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Purple Cow, Seth Godin, p.17
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réservation… Oui je sais, ça sent le vécu. En tout cas, Top of Mind ou pas, plus de Smart Box pour moi ! Alors oui, les Marketeurs ont peur de changer un système qui a perduré pendant des années. Etre parmi les précurseurs au changement est délicat et dans une société guidée par la performance, on demande des résultats immédiats et rapides. Le souci, c’est que construire une Purple Cow demande du temps et de la patience, des échecs pour mieux rebondir et ça, les financiers n’en veulent pas. D’autant qu’être remarquable est bien plus fatiguant que de lancer de la pub à la mi temps de France-Mexique ! Car le remarquable, au bout d’un temps, ne l’est plus. Il faut donc entretenir la vache et ne pas simplement soulager ses mamelles. C’est pourquoi le marketeur reste dans le rang et continue son train-train quotidien, subsiste dans la facilité car : « Nobody ever got fired for running a poor TV comercial ».31

Si le livre de Godin est jalonné de multiples exemples de Vaches Pourpres, elles sont néanmoins très américaines et parfois un peu flétries par le temps. Voici donc un petit florilège de ce qui, pour nous, est de l’ordre du remarquable et rompt avec la tradition Marketing des vieux jours. Blizzard, pour la viralité légendaire de ses Magic Cards, WOW et Starcraft. Starbucks, car je ne sais pas pour vous mais quand je pense café, je pense Starbucks…

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Permission Marketing, Seth Godin, p.234
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Hooters, pour… leurs sièges si confortables.

Abercrombie & Fitch, pour avoir révolutionné l’expérience d’achat de milliers d’adolescentes… et leurs mères

Hell Pizza, parce-que de livrer des pizzas en corbillard ça donne une classe d’enfer.

Virgin Atlantics, pour son lit pliable dans un avion (il fallait y penser).

Virgin Galactic, pour ce vol que je ne me paierai jamais.

God of War I, pour avoir été le plus gros succès de l’histoire du jeu vidéo sans un centime de publicité.

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Smart, parce-que outre un design singulier, se garer dans Paris sur 1m50 devient un jeu d’enfant.

J’irai dormir chez vous, parce-que Antoine de Maximi se balade dans le monde entier avec 3 caméras harnachées autour du corps et qu’il veut dormir chez eux !

Desperados, pour avoir permis à ses consommateurs de créer leurs propres bouteilles à des milliers d’aficionados.

Lego, pour avoir permis à ses clients de s’impliquer dans la création de ses produits (+200% des ventes).

Le projet Blair witch, pour avoir déplacé les foules malgré un budget dérisoire.

Pearl Jam, pour la sortie de 72 albums entre 2000 et 2001 vendus sur le net à leurs fans.

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On s’arrêtera là pour cette liste non exhaustive de Purple Cows. Je pense que vous aurez compris où nous voulions en venir ? A vos pies, prêts, trayez !

Si la check liste du Marketing, à savoir le Mix, a été questionnée dans son équilibre interne et sa pertinence, de nombreux auteurs, parfois précurseurs, souvent visionnaires, ont cherché à réinventer la discipline. Depuis 25 ans, une révolution a changé la façon dont certains chercheurs abordent le Marketing. Tom Peters posait en 1994 les premières pierres à l’édifice avec « The Pursuit of Wow », un ouvrage visionnaire qui décrit pourquoi les seuls produits au futur certain sont ceux créés par des individus passionnés. On apprend que bien trop souvent les grandes entreprises ont peur et s’emploient à minimiser les efforts qui viseraient à changer trop brusquement leur organisation, y compris les idées brillantes qui émergent lorsque des esprits créatifs de passionnés s’impliquent. Peppers & Rogers, dans « The One to One Future », se basent sur la simple vérité que le fait de garder un client coûte moins cher que de recruter de nouveaux prospects et ont articulé à eux deux le domaine du CRM (Customer Relationship Management). Ils ont démontré qu’il existait 4 types de personnes, les prospects, les clients, les clients fidèles et les anciens clients et que les clients fidèles seront souvent ravis d’acheter les produits de l’entreprise en laquelle ils ont confiance et sont par conséquents plus lucratifs que les autres. Ils sont à l’origine de la volonté d’interaction entre la marque et son public cible : « In order to build lasting and profitable customer relationships, companies must interact with and learn from their customers. Too often, though, companies are handling this task poorly » 32 Dans « Crossing the Chasm », dont nous avons précédemment parlé avec la courbe de diffusion des idées de Geoff Moore, l’américain nous exposait comment une idée parcourt les catégories d’une population à commencer par les innovateurs, les early adopters, les majorités précoces et tardives, puis les retardataires. Il a démontré que dans le marché du High Tech, les innovateurs et early adopters possédaient un atout indéniable de référant déterminant dans l’acte d’achat pour les
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http://www.managingchange.com/guestcon/highimp.htm, extrait de « The One to One Future », Don Peppers & Martha Rogers, 1999
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autres populations de la courbe, ce sont les fameux consommateurs évangélistes : « The notion that part of what defines a high-tech market is the tendency of its members to reference each other when making buying decisions-- is absolutely key to successful high-tech marketing. » 33 Alors qu’il se focalisait sur les nouvelles technologies, sa courbe s’applique en réalité à tous les produits et services pour n’importe quelle population donnée et révolutionne à elle seule le ciblage Marketing pour s’éloigner un peu plus du Marketing de masse en vigueur depuis les années 50. Les recherches de Moore furent poussées encore plus loin par Malcolm Gladwell dans son ouvrage « The Tipping Point » où il détermina les bases et l’efficacité du bouche à oreille tandis que Seth Godin ajouta sa pierre à l’édifice en Septembre 2000 dans « Unleashing the Idea Virus », en démontrant l’apport de la viralité dans une stratégie Marketing à l’heure de l’avènement d’internet : « The future belongs to marketers who establish a foundation and process where interested people can market to each other. Ignite consumer networks and then get out of the way and let them talk. »34 En 1997, Dominique Desjeux jetais les bases d’un Marketing ethnique et tribal, théoris reprises ensuites par de nombreux chercheurs et sociologues. Dans la revue de l’UTINAM n°21 et 22 il explique que « Le marketing ethnique ou ethnomarketing consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles. »35 La culture d’un individu fait partie intégrante de sa façon de consommer, plusieurs éléments peuvent entrer en jeu tel que son langage, son origine, ses croyances, sa religion, l’art ou bien encore la science. L’étude du comportement du consommateur est primordiale pour connaître « ses pratiques tribales, ses habitudes ». L’ethno marketing a pour objectif de décrypter la consommation et l’activité tribale, par l’observation. L’alimentation « bio », les coiffeurs « afro », la viande « kasher » ou « halal » nous montrent la montée des « sous cultures », et de nombreuses entreprises s’y intéressent pour monter de nouveaux marchés tel le restaurant « Quick » et « Charal » avec leur offre halal. Rien que pour vous nous avons souhaité observer le phénomène sur le terrain et nous nous sommes rendus dans quelques boutiques pour nous rendre compte de l’émergence de ce concept marketing qui depuis 5 ans prend une ampleur certaine (page suivante).

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http://www.parkerhill.com/Summary%20of%20Crossing%20the%20Chasm.pdf , “Crossing the Chasm, Marketing and Selling High Techs Products to Mainstream Customers”, Geoffrey A. Moore, 1999 34 « Unleashing The Ideavirus », Seth Godin, 2000, p.4
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Marketing ethnique : Définition prise sur le site : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_ethnique

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« Edemonium » : Boutique Gothique

Boutique « DOM », gay friendly

« IEM », boutique Sado Maso

Ce concept est
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encore peu développé en France, seulement quelques boutiques tentent l’expérience souvent dans le très branché quartier du Marais à Paris du moins. Il faut se rendre à Londres pour pouvoir juger correctement de l’explosion de l’ethno marketing. Le Marketing Tribal s’affranchit de l’aspect ethnique pour se concentrer, sur le même principe, sur les communautés. Le marketing tribal est souvent associé aux jeunes et à l’importance du média Internet notamment grâce aux nouveaux outils de diffusion tel que les blogs, les forums, tchats qui sont tous basés par le phénomène d’interactivité et de communauté. Mais attention, l’avènement des communautés induit de nouveaux risques tels que :    La modification des règles de la marque pour être en phase avec les souhaits de la tribu. Le risque de rejet par la tribu. Le risque d’investissement à court, moyen, long terme sans être sûr d’avoir un retour.

Le rapport entre l’entreprise et l’individu est modifié en raison de l’implication émotionnelle et personnelle des consommateurs au sein des produits/services. L’entreprise n’est plus simplement observatrice mais doit s’investir désormais dans la vie tribale pour acquérir la confiance et resserrer les liens de ses membres. Selon Bernard Cova, « ce qui peut réunir beaucoup d’individu aujourd’hui, c’est de consommer la même chose, en commun, au même moment, ainsi le lien importe plus que le bien ».36

Le Marketing Ethique développé par Elizabeth Pastore-Reiss et Hervé Naillo dans un ouvrage du même nom en 2003 a également sa place dans l’évolution de la pensée Marketing. Face aux dérives de nombreuses entreprises ces dernières années, on pensera à Total avec l’Erika ou Nike avec le travail des enfants en Asie, remet au centre de la relation commercial les choix moraux et le bien être générale d’une société. Ce concept est bien évidemment porté par la tendance du développement durable répond à une vrai demande du consommateur de plus en plus engagé dans les causes qu’il pense juste. Des études démontrent que 92% d’entre eux sont prêts à acheter des produits dits éthiques tandis que 65% des consommateurs privilégient ce type de marques 37. En temps qu’acteur à part entière de la société, les entreprises ne peuvent plus se permettre d’immoralités. Aujourd’hui, l’entreprise se doit d’être responsable et engagée vis-à-vis de ses clients, elle modifie son image pour conquérir de nouveaux consommateurs et fidéliser sa clientèle. De cette façon, elle développe de nouveaux produits et de nouveaux axes de communication afin de séduire ses cibles.

36 37

Bernard Cova, Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien Source Novethic CREDOC 2007 56

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Mais là encore, les consommateurs sont noyés dans l’information et la publicité, ils restent septiques quant à la véracité des propos tenus par les marques. Est-ce que changer votre logo en vert vous rend éco-friendly et montre votre engagement ? Gare au Green washing ! Concept basé sur l’éthique, la chaussure Veja est 80 % commerce équitable.

Cette marque rencontre un franc succès depuis quelques années, en effet, elle privilégie les matériaux écologiques, l’utilisation de coton et du caoutchouc équitable et respecte une charte de fabrication complexe de ces produits. Même si « Veja » pense qu’il y a des limites à ce concept, ses fondateurs n’hésitent pas à expliquer les limites existantes à la création rentable d’une chausse estampillée 100% commerce équitable.La transparence face aux consommateurs fait aussi son succès et peut être qu’avec le temps, la marque pourra alors réaliser son rêve de fabriquer une basket totalement équitable. http://www.veja.fr/#/projets

Enfin, pour clore avec ce déballage de nouvelles techniques et approfondissements de la pensée marketing, souvent traités comme des lubies plutôt que des alternatives à un modèle balbutient pour bon nombre d’entreprises, l’idée développée par Godin dans son Must Have du Marketing publié en 1999, « Permission Marketing », est certainement la plus réputée. Dans son ouvrage, Godin met en exergue le déficit grandissant d’attention que subissent les marketeurs à la faveur d’un consommateur déjà comblé, insensible aux sollicitations publicitaires et avide d’une ressource raréfiée, le temps. Il préconise donc que l’ère de l’interruption Marketing laisse place au Marketing de la permission. « What if you could turn clutter into an asset » (clutter = désordre, encombrement de l’offre). C’est en ces termes que Godin introduit son idée novatrice qu’il définit simplement par « Turning strangers into friends, and friends into customers ». 38

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“Permission Marketing”, Seth Godin, p.42
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Mais comment créer un tel processus ? Le Marketing de la permission offre une opportunité au consommateur de volontariat à la réception d’un message Marketing. En ne parlant qu’aux consommateurs intéressés, le marketeur rend son message plus efficace (de 2% à 35% minimum de taux de conversion) que lors du marketing traditionnel où il interrompt le consommateur forcément moins ouvert au dialogue. Le Marketing de la permission encourage les consommateurs à participer à une relation à long terme avec le Marketeur pour laquelle ils sont récompensés par des promotions, des cadeaux, des jeux concours, des prix ou simplement des informations utiles. L’objectif étant de construire un lien durable avec la permission du consommateur devenu ami grâce à la diffusion de messages anticipés (une forte fréquence permet une meilleure appropriation du message), personnel et pertinente (afin de générer une atmosphère de confiance) pour qu’un jour il devienne un client fidèle en accentuant la relation avec le consommateur par plus de permission. La force principale de ce modèle est son adaptation aux nouvelles technologies et particulièrement internet : « It takes advantage of new technology better than other forms of marketing »39. Internet est devenu le véhicule de Marketing direct le plus puissant et son coût dérisoire combiné à la possibilité d’interactions fréquentes rend particulièrement pertinent et d’autant plus efficace le Marketing de la permission. En effet, presque tous les consommateurs de pays développés possèdent une adresse e-mail, (Godin fait d’ailleurs état d’une anecdote comptée par un prêtre New Yorkais : « If Jesus was on earth today, I’m absolutelly sure that he would have an email adress. » 40) ce qui rend bien plus évident l’interaction avec le public cible. On sait d’autant plus que c’est la fréquence de la relation qui construit la confiance, ce qui créée un cercle vertueux favorable au Marketing de la Permission :

Plus de fréquence

Plus de permission

Plus de confiance

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« Unleashing The Ideavirus », Seth Godin, 2000, p.17 “Permission Marketing », Seth Godin, p.25
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Si le Marketing de la Permission prend tout son sens on-line, il peut également être utilisé off-line mais il est évident que pour des raisons de coûts, la relation se construira sur internet. Ca tombe bien, 50% de la planète devrait être connectée d’ici à 2015 !

Le monde a changé et les Marketeurs cherchent à s’adapter. Au sein de la communauté des chercheurs et autres consultants ou auteurs de la pensée Marketing, le constat est clair. Tous s’accordent à dire que le Marketing tel que Kotler l’avait défini est mort. Une nouvelle donne initiée par le consommateur lui-même gronde depuis une vingtaine d’années et chacun y va de sa panacée en réponse aux maux du Marketing. Un véritable mouvement néo-marketiste s’est levé des quatre coins de la planète engendrant des multitudes d’alternatives Marketings adaptées à des marchés, des lieux géographiques, à l’identité d’une population, à des générations… Mais face aux multitudes d’ouvrages qui jalonnent les bibliothèques du monde entier (tout de même plus à l’accent américain convenons en), il y aurait t-il un modèle viable permettant de statuer une fois pour toute d’un néo-marketing ? C’est ce que Cova, Badot et Bucci, ces universitaires français et italien ont tenté de déterminer, par un procédé de déduction destiné à dégager des caractéristiques et tendances communes à l’ensemble de ces alternatives Marketing afin de faire émerger un marketing réinventé.

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Pour la création de leur nouveau paradigme, ils ont repris 79 alternatives présentées entre 1985 et 2005, issues d’ouvrages, d’articles et d’internet. Les voici :

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A la faveur d’une catégorisation basée sur la façon dont chaque modèle perçoit, ou ne perçoit pas, sa relation au marché : « The first key concept of marketing as described in the textbook ”Marketing Management” is the Market and more speciffically its market-target, the segments. To a great extent, the Marketing panaceas try to differenciate themselves from the kotlerian view of the market as a

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« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), B. Cova, O. Badot, A. Bucci,. p.15
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group of segments, to rest on alternative perspectives for the market which go beyond and/or beneath this view »42 Le trio réussi à déterminer 5 groupes distincts (figure ci-dessous)
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Environnement du marché

Marché de niche

Relations client

Vision Kotlerienne du marché

Expérimentation subjective

Compétences du consommateur

Le 1er groupe, Environnement du marché, se focalise sur les structures politique, culturelle, environnementale et sociale qui composent un marché ainsi que sur les acteurs extérieurs qui agissent sur le marché. On y trouve les : Related Marketing, Eco- Marketing, Environmental Marketing, Green Marketing, Holistic Marketing, Macro Marketing, Maxi Marketing, Mega Marketing, Network Marketing, Non Business Marketing, Social Marketing, Societal Marketing, Stakeholder Marketing, Sustainable Marketing, Symbiotic Marketing, Trend Marketing. Le 2eme groupe, Marché de niche, implique la fragmentation des consommateurs en tailles minimales comparé aux segments kotleriens constitués de critères de groupement basés sur l’origine commune (groupes ethniques, territoires) et de passions communes (tribus, viral). Y sont présents les :

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« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,. p.16 43 « Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,. p.17
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Community Marketing, Ethnic Marketing, Ethno- Marketing, Family Marketing, GeoMarketing, Micromarketing, Niche Marketing, Street Marketing, Tribal Marketing, Viral Marketing. Ce groupement est à l’origine du développement d’un mode de communication adapté à certaines niches dont la sollicitation aux messages mercantiles traditionnelles devient inefficace : Buzz Marketing, Exponential Marketing, Stealth Marketing, Undercover Marketing. La logique de ce groupe se nourrit de l’hyper fragmentation repérée chez le consommateur post-moderne et redéploie la consommation en des formes empruntés aux sociétés archaïques et pré-existantes.

Le 3eme groupe, majoritaire de la pensée des années 90 ouvre la voie à la refonte du marché basé sur la Relation Client. La méthode consiste à placer la relation client au centre du Marketing en cherchant à accroître la fidélité du consommateur et donc sa valeur. Chaque relation client spécifique devient un marché pour ce groupe composé de : Co-Marketing, Customer Centric Marketing, Database Marketing, Interactive Marketing, Loyalty Marketing, Multilevel Marketing, One-to-One Marketing, Relationship Marketing, Total Relationship Marketing, Trade Marketing.

Le 4eme groupe dont l’émergence s’apparente fortement aux années 2000 est l’Expérimentation Subjective du consommateur. Ce que le consommateur ressent (émotions sentiments) au contact de l’offre de marché permet au consommateur de devenir un acteur actif plutôt que de poursuivre le rôle traditionnel de la consommation à savoir acheter et détruire le bien. On retrouve dans ce groupe très conséquent deux sous catégories :  Expériences subjectives et temporaires : Chrono- Marketing, Convergence Marketing, Contextual Marketing, Real Time Marketing, Slow Marketing, Time Based Marketing, Turbo Marketing, Yield Marketing. Authenticité de l’expérience subjective :

Authenticity Marketing, Nostalgia Marketing, Retro-Marketing, Scarcity Marketing.

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Enfin, le 5eme groupe, le moins imposant des cinq, prend en compte les Compétences du Consommateur à interagir avec le marketeur avec l’idée sous jacente de réduire les frontières entre le Marketeur et son client allant jusqu’à la cocréation. On trouve dans ce groupe les: Anti-Marketing, Counter Marketing, Empowerment Marketing, Grass Roots Marketing, Knowledge Marketing, Permission Marketing, Reverse Marketing, Solution Marketing, Value Marketing,

Le plus frappant pour ces chercheurs est la mise en exergue que l’ensemble de ces catégorisations de Néo-marketings cherchent en réalité à aller au-delà du Marché (base de la conception Kotlerienne), pour ne plus simplement considérer l’endroit de la transaction Marketing mais son environnement, la Société : « The company is not a simple economic actor who adapts to the context, but a social actor embedded in the societal context ».44 Mais qu’on ne s’y m’éprenne pas ! Le Societing n’est pas une expansion colonialiste du Marketing vers d’autres sphère que celles du Marché pour s’étendre à son environnement, mais au contraire, il s’agit de mieux prendre en compte les actions des différents agents qui interfèrent dans une entreprise, à savoir les marques, les consommateurs, les marketeurs et les actionnaires… Plutôt que d’élargir le périmètre du marketing, le societing lui oppose des limites : « It acts in fact as a catalyst for a company to give up the fundamentalism taken on by the Marketing management ». 45 Par fondamentalisme les auteurs entendent le comportement induit par ceux qui croient posséder la vérité et considèrent les autres comme fondamentalement dans l’erreur. Un pic adressé à Kotler en personne. La sphère d’activité n’est donc plus le marché mais la société elle-même. Ce concept initié par Badot, Cova et Bucci, se concentre donc essentiellement sur un lien d’échange, entre l’individu et l’entreprise plutôt que sur l’effet de contrôle ou de manipulation de l’un sur l’autre. Ils interagissent ensemble, ce qui crée une plus
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« Badot and al. » (1993), Olivier Badot, p.51 « Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,. p.12
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value dans ce nouveau monde fait de tribus, où les consommateurs plus informés, plus connectés, tournés vers leur communauté, plus pressés, plus activiste plus récréationnel et plus sociaux, estiment une marque en fonction de sa capacité à créer du lien avec eux.

A mi chemin entre le marketing et la sociologie, ce procédé se concentre sur la psychologie des individus, l’anthropologie et l’ethnographie. Ce nouveau concept se base sur les symboles culturels, des images, « des rituels » et des valeurs que beaucoup de consommateurs peuvent trouver primordiales et le reflet de leur véritable identité. Les aspects social et communautariste permettent le renforcement du lien entre le consommateur et l’entreprise dont le but commun sera de nourrir la société d’idées et de concepts. Ils devront être les axes majeurs d’un marketing réinventé. Différences entre les marketeurs sociaux et les marketeurs traditionnels : Marketeurs Sociaux Volonté de faire du bien Publiquement responsable Performance difficile à mesurer Objectifs à long terme Cibles difficiles à atteindre Décision participative Relation basée sur la confiance Marketeurs Traditionnels Volonté de faire de l’argent Confidentiellement responsable Performance mesurée dans les profits et les parts de marché Objectifs à court terme Cibles faciles à atteindre Décision hiérarchique Relation basée sur la compétitivité

Le Societing permettra t-il de réconcilier les Marketeurs et leur public dans l’intérêt d’une société remodelée ? Seul l’avenir nous le dira, mais une chose est sûre de nombreuses entreprises ne sont pas prêtes à faire basculer leur pouvoir dans les mains de leurs consommateurs. La situation économique des prochaines années pourrait néanmoins débloquer la situation.
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Aujourd’hui, le monde a changé et les marketeurs doivent s’y adapter. A l’heure ou la consommation se tribalise en fonction d’une identité, d’un travail, de centres d’intérêts, de l’âge ou bien encore du sexe, le consommateur butine de marques en marques, il a de moins en moins de temps et possède déjà tout ce qu’il désire ; il est aussi de plus en plus exigeant dans un marketing de masse où l’offre est de loin supérieure à la demande. Mais par-dessus tout, il est insensible aux sollicitations publicitaires et il devient urgent de capter son attention différemment et d’entrer en interaction avec lui, à l’heure où un monde plus que jamais viral et sans frontières s’offre à nous. La réponse des marketeurs à ce consommateur postmoderne ? Toujours plus de matraquage publicitaire… Et oui, pas facile de révolutionner 50 ans de pratiques Marketing ! Il était grand temps de changer ce marketing balbutiant. Une chance qu’Internet soit passé par là ! L’émergence des réseaux sociaux, des communautés de marques, du partage, du passage d’un « word of mouth » au « world of mounth » où le buzz est roi, permettent aux marketeurs d’envisager un futur 2.0 fait de conversation, d’échange et de co-création. Dans un tel contexte, le marketing traditionnel popularisé par Kotler et ses 4P peut il encore subsister ? Pour beaucoup, Godin, Cova, Peppers et Rogers, Moore et 79 autres penseurs répertoriés, ce model qui a perduré pendant des décennies n’est plus viable en l’état et nécessite de profondes adaptations au monde postmoderne qui est le notre. Il faut réinventer le marketing ! Un rééquilibrage du mix, l’intégration des notions de communautés, d’interactivité, de partage, de viralité, le renouveau du Produit (notamment grâce à l’innovation ) sont pour beaucoup des facteurs manquants au concept Kotlerien. Si chacun y va de sa panacée pour curer les maux du Martketing, Cova, Badot et Bucci ont révélé en 2006 que tous ces nouveaux concepts vont au-delà du marché. Ils intègrent le consommateur en tant qu’acteur d’une société remodelée. Cependant, alors que les alternatives au Marketing traditionnel se multiplient, pour bon nombre d’entreprises trop ancrées dans leurs convictions désuètes écorchées par le poids des années, dépassées par un monde qu’elles ne comprennent pas ou tétanisées à mesure que leur hégémonie s’effrite un peu plus à chaque seconde, c’est bien le Marketing de Kotler qui reste la base fondatrice de leur business model. Mais pour encore combien de temps ? Du Marketing au Societing il n’y a qu’un pas… de géant pour certains.
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“Purple Cow “ édition Portfolio Hardcover (2003), Seth Godin. “Marketing Management » 12ème édition Pearson Education (2006), P.Kotler, K.L. Keller, D. Manceau, B. Dubois. “Advertising doesn’t work – the way you think it does”. Whole Earth Review, Spring, (1987), Salli Rasberry “Mercator”, édition Dunod (2006), J. Lendrevie, J. Levy, D. Lindon « Innovator, Innover face à la crise », édition « La tour des vents » (2009), Marcel
Saucet

« Odyssée ethnomarketing à Las Vegas : marketing en hypermonde et réappropriation collective » paru en 2007, Badot, Lemoine, Carrier, Corrion, Graillot, Roux, “Permission Marketing”, édition Simon & Schuster (1999), Seth Godin “The One to One Future”, édition Currency (1999), Don Peppers & Martha Rogers, “Crossing the Chasm, Marketing and Selling High Techs Products to Mainstream Customers”, édition John Wiley & Sons Inc, (1999), Geoffrey A. Moore “Unleashing the Ideavirus”, édition Hyperion, (2000), Seth Godin « Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien », édition Harmattan (1995), Bernard Cova « Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), B. Cova, O. Badot, A. Bucci

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