Semiotica del testo di Maria Pia Pozzato

Che cos'è la semiotica del testo?
Per semiotica del testo si intende una teoria semiotica articolata i cui concetti operativi vengono usati per descrivere l'organizzazione dei testi. Nell'analizzare semioticamente un testo bisogna ricorrere anche a doti di intuizione e sagacia interpretativa. Ogni testo ha una sua irriducibile singolarità. Si devono superare due pregiudizi: il primo è che la semiotica renda uguali tutti i testi usando gli stessi strumenti descrittivi; il secondo è che la semiotica del testo sia una semiotica applicata con un ruolo ancillare rispetto a una semiotica generativa di ispirazione filosofica o linguistica, in realtà propone un proprio punto di vista su come gli esseri umani significano e comunicano. Il rapporto tra teoria e analisi è strettissimo: è l'analisi che nutre la teoria ma l'analisi sarebbe un puro esercizio costretto a ripartire ogni volta da zero se i risultati precedenti, raccolti in una teoria non permettessero un confronto e una verifica dei risultati.

Il modello di Vladimir Propp e la sua rielaborazione ad opera di Algirdas Greimas
Lo scopo di Propp era di individuare le forme soggiacenti e costanti al di sotto della superficie mutevole delle singole fiabe, che ricorressero in tutto il corpus testuale. Questo approccio strutturale è analogo al lavoro di De Saussure secondo cui all'interno del sistema linguistico, grazie alle delimitazioni reciproche delle unità e con un'indagine sincronica, ogni suono e concetto acquista il proprio valore.I capisaldi dello strutturalismo sono l'identificazione di elementi portanti, l'interdipendenza degli elementi, la rappresentazione astratta n un modello e il carattere di pertinenza e astrazione degli elementi rispetto ai fenomeni. Propp cerca tipi di azioni e li raggruppa in 31 funzioni narrative. Il primo principio è che le funzioni dei personaggi non dipendono dall'identità dell'esecutore o dal modo di esecuzione. Il secondo principio prevede che il numero delle funzioni che compaiono nella fiaba di magia sia limitato, il terzo principio che la successione delle funzioni sia sempre identica, il quarto principio che tutte le fiabe di magia siano monotipiche, cioè che in alcune fiabe possa mancare qualcuna delle funzioni ma che non ci siano funzioni che ne escludano altre. La distribuzione delle funzioni secondi i personaggi si può descrivere in termini di 7 sfere d'azione (antagonista, donatore, aiutante, principessa e re, mandante, eroe e falso eroe). Greimas lavorando sul modello proppiano raggruppò le funzioni in macrosistemi (contratto, scontro, comunicazione, presenza e spostamento). Un'operazione analoga avvenne per le sfere d'azione, riformulate in una struttura di attanti, ovvero tipi di personaggi agenti e in un modello attanziale (destinante, oggetto, destinatario, aiutante, soggetto, oppositore) e nelle tre prove (qualificante, principale e glorificante) oltre che nello schema narrativo canonico.

Il contributo delle analisi mitologiche di Strauss alla grammatica narrativa di Greimas
Levi strauss è contrario all'eccessiva riduzione delle varietà nelle fiabe di Propp, poiché sostiene che se il livello di astrazione è troppo alto, il formalismo annienta il suo oggetto. Egli tiene conto anche delle figure di superficie delle fiabe come le azioni specifiche, i personaggi e i particolari concreti. Nell'analisi di un testo non bisognava prendere in considerazione solo gli elementi più astratti e profondi ma tutti i livelli, perché il senso complessivo del testo nasce solo dalla loro reciproca determinazione. Ciò portò Greimas sulla strada dell'integrazione della dimensione sintattica del modello proppiano con una dimensione semantica. Il modello proppiano è morfo-sintattico, in quanto indica le forme e le regole di concatenazione degli elementi narrativi senza azzardare ipotesi sul significato. La fiaba infatti non motiva quasi mai esplicitamente le proprie azioni. Quindi Propp suggerisce a Greimas una sintassi di funzioni narrative, ovvero una forma standardizzata di concatenazioni di avvenimenti, anche se astratti, mentre Levi strauss influenza la sua semiotica con l'idea di una semantica profonda, ovvero dell'esistenza di significati profondi, in relazione di contrarietà, che orientano lo svolgimento stesso delle azioni.

La grammatica narrativa di Greimas
Greimas nella sua terminologia astratta e formale si ispira alla glossemtica di Hjelmslev, cioè a una teoria fortemente formalizzata, e dichiara necessario un metalinguaggio costruito in cui i termini siano univoci e interdefiniti. Nella sua grammatica narrativa, egli propone innanzitutto di distinguere tra stati in cui i soggetti si trovino in congiunzione e disgiunzione con il loro oggettoscopo e trasformazioni in cui i soggetti, da congiunti diventano disgiunti dall'oggetto-scopo e viceversa. La successione tra stati e trasformazioni si chiama programma narrativo, quel che un soggetto intende fare. I PN in genere sono molteplici e hanno fra loro una relazione gerarchica. Vi sono i PN principali e quelli d'uso, che permettono di svolgere i primi. I momenti trasformativi si chiamano performanze e presuppongono un soggetto operatore e un soggetto di stato. La relazione del soggetto operatore con il proprio operato si definisce l'enunciato del fare. Il punto di partenza è dato da mancanze, ovvero da stati di disgiunzione che chiedono di essere trasformati in stati di congiunzione con oggetti intesi come scopi finali dell'azione. Per oggetto si intende non solo qualcosa di concreto, ma qualunque fine il soggetto si proponga di ottenere. Gli oggetti di valore circolano tra i vari soggetti secondo modalità diverse. Vi sono due modi transitivi (l'attribuzione e la spoliazione) e due modi riflessivi (l'appropriazione e la rinuncia). Qualsiasi categoria semantica rappresentata sul quadrato semiotico è suscettibile di essere assiologizzata, cioè investita di valore, mediante una categoria specifica, che l'autore chiama timica. La timia è la relazione dell'essere con le cose con cui viene in contatto. L' attrazione viene chiamata foria, la repulsione disforia e la neutralità aforia. Attraverso la categoria timica avviene la valorizzazione positiva o negativa di ciascuno dei termini semantici di una struttura elementare della significazione. Alle 31 funzioni proppiane, Greimas aveva sostituito cinque rupi di funzioni e alle sfere d'azione, sei attanti. Negli anni 70 sostituì alle tre prove lo schema narrativo canonico, articolato in quattro fasi (manipolazione , competenza, performanza e sanzione). Le quattro modalità che definiscono in modo astratto la competenza del soggetto sono il volere ambito dei desideri), il dovere (ambito sociale), il potere (ambito delle abilità) e il sapere (ambito cognitivo). Vi sono tre modi di esistenza semiotica denominati virtuale, attuale e realizzato. Schema narrativo canonico e delle sue componenti modali (pag 54)

Le strutture semionarrative e la prima segmentazione del testo
Il percorso generativo è l'economia generale di una teoria semiotica, ovvero della disposizione delle sue componenti le une in rapporto alle altre. Il quadrato semiotico compare al livello più profondo sia in chiave sintattica, di operazione di affermazione e negazione dei valori che articola che semantica come sistema a monte di ogni organizzazione narrativa. Le strutture profonde sono incaricate di fornire la base logico- semantica alle successive operazioni narrative in una conversione. Al livello semionarrativo di superficie corrispondono strutture già antropomorfe, non ancora personaggi concreti ma soggetti, oggetti, valori e modalità (schema narrativo canonico). Il senso è colto dagli esseri umani solo se viene articolato narrativamente. Il passaggio dalle strutture profonde a quelle di superficie coincide con il passaggio da una logica astratta a una logica narrativa.

Il livello discorsivo: l'enunciazione
Mentre il passaggio dalle strutture profonde a quelle di superficie è detto conversione, il passaggio dalle strutture semionarrative a quelle discorsive è detto convocazione. Petitot vede la conversione come una saldatura delle articolazioni logiche del quadrato alle strutture narrative antropomorfe. Passando alle strutture discorsive, cercheremo di allestire un'ambientazione epoca in cui si svolge la storia, luoghi, particolari di vario tipo che diano colpa e colore alla nuda struttura narrativa. L'istanza dell'enunciazione trasceglie quindi una struttura spazio- temporale, una struttura di attori e repertori di sceneggiature standardizzate astratte dette temi, articolate in configurazioni discorsive, o concrete, derivate dalla nostra esperienza percettiva del mondo, dette figure e articolate in percorsi figurativi.

Il soggetto dell'enunciazione proietta fuori di sé attori diversi da sé, tempi e luoghi diversi dal presente dell'enunciazione. Rimangono inevitabilmente tracce dell'istanza dell'enunciazione detti marche dell'enunciazione. Greimas studia l'enunciazione come fatto testuale inerente agli elementi del testo che rimandano all'istanza dell'enunciazione. Il debrayage (operazione enunciazionale) è la proiezione di uno spazio, di un tempo e di più soggetti diversi da quelli dell'enunciazione. Esso è enunciazionale se proietta nell' enunciato simulacri del soggetto dell'enunciazione (discorso soggettivato in prima persona), mentre è enunciativo se proietta soggetti diversi da quelli dell'enunciazione (discorso oggettivato in terza persona). Il ritorno all'istanza dell'enunciazione è detto embrayage, ed è sempre secondario al debrayage. I tempi dell'enunciato saranno anteriori, posteriori o concomitanti a quello dell'enunciazione che funge da ancoraggio ineliminabile. I tempi verbali nascono dal rapporto fra tempo dell'enunciazione e tempo dell'enunciato. Gli spazi si organizzano secondo l'opposizione qui/altrove, se vi è un debrayage spaziale l'enunciato parlerà di un altrove spaziale che verrà caratterizzato da toponimi e da diverse categorie qualitative (verticalità/orizzontalità, prospettività, inglobante/inglobato). Flashback: andirivieni spazio temporale nel racconto, debrayage seguito da un embrayage. Per fabula si intende l'insieme dei fatti che accadono in una storia indipendentemente da come essi vengono ordinati dal racconto, l'intreccio invece è l'arrangiamento di questi fatti. Genette propone i tre termini storia, racconto e narrazione. Il soggetto dell'enunciazione per Greimas è pertinente solo nell'ambito del racconto dove l'enunciatore appare come istanza iscritta nel testo, e realizzata sotto forma di ordine del discorso. Nella narrazione genettiana invece invece l'enunciatore appare come il soggetto pragmatico dell'evento di raccontare. Benveniste parla di enunciazione come atto linguistico comunicativo o di enunciazione come conversione dall'astratto al testo concreto. Nell'ultimo caso si parla di lingua impiegata soggettivamente, di parole, di discorso. Si parla poi di correlazione di personalità la quale sussiste solo tra l'io e il tu, mentre l'egli è detto non persona, poiché si riferisce a un soggetto posto fuori dall'allocuzione e trae il suo valore dal fatto di fare parte di un discorso enunciato dall'io. La correlazione di soggettività presiede la distinzione tra l'io, soggetto pieno del discorso e il tu. Il discorso dell'egli viene denominato storia mentre il discorso soggettivo si chiama appunto discorso. Eco distingue le strutture discorsive da quelle narrative ed entrambe dalla linearità del testo manifestato. Egli vede il discorso più sul versante della sua interpretazione che su quello della produzione e infatti delle strutture discorsive prende in considerazione il topic, la magnificazione e narcotizzazione di proprietà, ovvero le operazioni cognitive del lettore, più che le marche dell'enunciazione inscritte nel discorso. Jakobson chiama gli elementi linguistici che rimandano alla situazione di enunciazione shifters, ovvero commutatori, o simboli-indice perché in essi codice e messaggio si accavallano. Distingue tra l'enunciazione stessa e la materia enunciata; tra l'atto o processo stesso e uno qualsiasi dei suoi protagonisti. I commutatori relativi al processo dell'enunciazione sono la persona, il tempo, il modo (concezione dell'autore sui fatti che racconta) e la categoria verbale testimoniale (diretta/indiretta). Questo approccio è strettamente grammaticale.

Il livello discorsivo: gli attori
L'attore, a differenza dell'attante, possiede sue diverse anime, una propriamente discorsive e una narrativa. L'attore assume dei ruoli attanziali, ovvero accoglie su di se degli investimenti modali della struttura narrativa soggiacente. L'attore può rivestire più ruoli attanziali, ma non solo svolge ruoli stereotipici, ha anche una propria individualità. L'attore è quindi una sorta di luogo in cui si incontrano ruoli attanziali e ruoli tematici, in un'individualità unica e non generale. Ci sono storie in cui l'accertamento dell'identità dell'attore diviene materia di intreccio e si trova al centro di dinamiche di veridizione, le quali prevedono 4 situazioni di base: segreto, menzogna, verità, falsità. Greimas afferma inoltre che una struttura di attori è oggettivata quando è espansa, cioè articolata in

diversi attori, mentre è soggettivata quando è condensata in un unico attore. Gli attori sono anche una struttura topologica nella loro trasformazione narrativa e discorsiva, per cui diviene importante anche la posizione nel racconto di un dato ruolo attanziale. Per gli elementi del testo si parla di processo di attorializzazione. Geninasca sostiene che le figure si possono comportare come lessemi, con una loro definizione stabile e come attori, e in questo modo si subordina la loro esistenza oggettiva a quella discorsiva. L'aspettualizzazione attoriale consiste nel cogliere come gli attori vengono colti dinamicamente in un processo di costituzione che li differenzia tra loro e che li fa emergere da semplici figure. In un racconto vi possono essere attori duali, cioè una coppia di attori sempre solidali tra loro. Uno spettatore che esce dall'anonimato e diventa attivo nel programma è un'unità partitiva, una famiglia che partecipa a un quiz è una collettività partitiva, l'audience è una totalità integrale. Un terzo orizzonte di definizione dell'attore dopo quello dell'intersoggettività (l'uno si distingue o meno dagli altri suoi simili) e dopo quello del mondo percettivo (l'uno individuale si staglia come figura pertinente dal mondo e acquista ruolo narrativo), il soggetto si definisce in modo dialettico anche rispetto al proprio corpo (parti anatomiche come attori metonimici, momentanei nel discorso).

Il livello discorsivo: il punto di vista e gli aspetti
Secondo Genette la voce del narratore non va confusa con il modo del racconto, ovvero, qual'è il personaggio, o l'istanza impersonale, il cui punto di vista orienta la prospettiva narrativa? I dispositivi del modo, che l'autore chiama distanza, prospettiva, punto di vista e focalizzazione, sono meno segnalati sul piano grammaticale rispetto alla voce e quindi meno individuabili con certezza. Il punto di vista varia impercettibilmente e a volte anche ripetutamente senza che nulla nel testo ce lo segnali. Greimas e Courtes definiscono l'osservatore come soggetto cognitivo incaricato dall'enunciatore di esercitare ricettivo ed eventualmente interpretativo. Si delinea la triplicità della funzione dell'osservatore: percettiva, con un punto di vista ottico-prospettico; valutativa, con un punto di vista inteso come opinione, investimento di valore, orientamento di giudizio; cognitiva, dove il punto di vista consiste in una distribuzione di saperi lungo il testo. Nel descrivere una scena si può scegliere una strategia più fenomenologica (descrivere ciò che si vede) o più topicalizante . (spiegare cosa succede). La focalizzazione è invece una procedura di debrayage in cui si installa l'osservatore e si procede nell'iscrivere e nel distinguere, attraverso approcci concentrici specifici, un attore o una sequenza narrativa entro coordinate spazio- temporali sempre più precise. I tempi sono sempre definiti in base a un rapporto di anteriorità/concomitanza/posteriorità rispetto al tempo dell'enunciazione. L'aspettualizzazione consiste nell'individuare la fase in cui un processo viene colto. Posso dunque distinguere un processo nel suo farsi (durativo), all'inizio (incoatività), alla fine (terminatività), vedere una ripetizione di fatti simili nel tempo (iteratività) oppure singolativi. La categoria che mette in relazione lo spazio dell'enunciato e lo spazio dell'enunciazione è principalmente qui/altrove. Lo spazio può essere descritto tramite toponimi o categorie geometriche. Quando lo spazio viene descritto a partire dal punto di vista dell'osservatore, emergono categorie come prospettiva, direzione e alto/basso che non hanno alcun senso senza l'ancoraggio a un soggetto che osserva. Quindi tempi, spazi e attori possono venire presentati nei testi sotto un profilo categoriale oggettivante, che non sembra dipendere dallo sguardo di un osservatore, o possono invece essere aspettualizzati dallo sguardo di un osservatore che ce li renderà come processi da cogliere nei loro vari aspetti. La componente tensiva entra in gioco quando l'evoluzione del processo è graduale con incremento e decremento di tensione. Le funzioni percettiva, cognitiva e valutativa sono spesso molto legate tra loro e quasi indistinguibili. Fontanille prevede 4 tipi diversi di osservatore: il focalizzatore del tutto implicito; lo spettatore, il cui punto di vista è implicato dall'organizzazione spazio-temporale dell'enunciato; l'astante, ovvero un'istanza che assume esplicitamente il ruolo di osservatore pur senza identificarsi come un attore vero e proprio e l'attore partecipante, ovvero un attore che osserva.

Considera anche il grado si attività-passività dell'attante osservatore e distingue un osservatore attivo da un soggetto ricettore che raccoglie le sollecitazioni provenienti da un oggetto informatore. Non vanno confusi, per Greimas, punto di vista e messa in prospettiva. Quest'ultima è la scelta di narrare la storia di un soggetto o di un altro soggetto e dipende dalla struttura polemica soggiacente, non dall'istallazione di un attante osservatore. Il percorso generativo è un costrutto teorico che prevede le condizioni immanenti del senso, cioè ciò che sta a monte della manifestazione testuale e che può essere manifestato in vari modi. Il percorso generativo prevede che vi siano dei valori profondi, in rapporto virtuale di contrarietà e contraddizione , da cui si sviluppano logicamente i piani successivi, narrativo e discorsivo. Chi interpreta rigenera il testo, in un unico processo di produzione e di fruizione. L'oggetto nella sua materialità non è ancora un testo ma deve essere istituito come tale, a monte, nel corso della sua progettazione o a valle, nella fase della sua interpretazione da parte di un interprete che lo rienuncia nell'atto di lettura.

L'organizzazione semantica
La semantica strutturale si sviluppa tra glia anni 40 e 60 sulla scia della fonologia strutturale. I successi ottenuti sul piano del significante sonoro, dove concetti come tratti distintivi e fonemi avevano permesso una buona descrizione differenziale e formale dei suoni linguistici, avevano indotto i linguisti a sperare che anche il piano del significato fosse analizzabile analogamente. Ma non era così facile e alla fine degli anni 60 si ripiegò su un campo più limitato: analizzare i significati solo entro ambiti specifici detti universi di discorso. Non si abbandonò però l'idea che secondo la quale i significati andavano analizzati in modo che ogni unità ricavasse il suo valore semantico da una struttura differenziale soggiacente. Per esempio i lessemi si possono scomporre i semi, risultato dell'analisi componenziale delle unità del piano di manifestazione. I semi possono essere: esterocettivi, ossia captabili dai sensi; interocettivi, ossia risultanti dalle categorizzazioni astratte con cui gli esseri umani generalizzano e classificano i dati della percezione elaborando unità culturali in senso lato e propriocettivi, ossia causati dal campo dell'esperienza sensoriale e affettiva. In seguito Greimas preferì a questa tripartizione quella tra figurativo, astratto e timico-passionale. L'ipotesi era che ogni lessema avesse un nucleo stabile che rimane tale in tutti i contesti detto figura nucleare e una base classematica che ne determinano le condizioni di compatibilità con i vari contesti. ES: testa d'uovo (sferoidità, solidità, superatività) e testa del corteo (estremità, anteriorità , orizzontalità e discontinuità). Rastier riformula l'opposizione greimasiana con la distinzione tra marche denotative e marche connotative, parlando poi di semi inerenti (caratteri tipici) e semi afferenti (contestuali). È il contesto che decide la gerarchi tra i semi di un'unità culturale, chiamata lessia ad intendere un gruppo di morfemi integrati che danno un'unità di significato. Il contesto può anche escludere semi inerenti. I semi vengono gerarchizzati secondo le modalità di neutralizzazione (sema escluso), virtualizzazione (sema escluso riattualizzabile), attualizzazione (sema in secondo piano ma ammesso) e conferimento di salienza (sema ammesso in primo piano). La ridondanza di determinati semi astratti e concreti lungo tutto il testo o una sua parte viene chiamata isotopia. A seconda che i semi siano di carattere astratto o concreto si avranno isotopie tematiche o figurative. Le isotopie sono numerose e intrattengono relazioni variabili. L'ironia (modus simbolicus per Eco) è il caso in cui il testo dice qualcosa di diverso o opposto al senso letterale.

Il lettore modello e i limiti dell'interpretazione nella semiotica di Eco
Eco distingue una semiotica generale, di carattere filosofico a una semiotica applicata di carattere metodologico-operativo, rifacendosi a Peirce, per cui il segno è qualsiasi porzione espressiva interpretabile. In questo modo il concetto può essere equiparato a quello di testo. Il termine chiave della teoria di Eco è l'enciclopedia, come insieme registrato di tutte le

interpretazioni o anche distillato di testi. Quando interpretiamo qualcosa attiviamo virtualmente tutto quello che nella nostra cultura ha una qualche attinenza con quella parola o testo. Il rimando potenziale e reciproco di tutte le unità culturali secondo dei percorsi interpretativi variabili, determinati dal contesto, è un modello rizomatico della cultura, una ramificazione complessa in cui tutto è a contatto con tutto senza gerarchie fissate a priori. Questo immenso bagaglio culturale gli serve da ipotesi per interpretare i segni del mondo. Lotman invece chiama l'insieme generale di una cultura semiosfera. Non c'è un deposito di nozioni e credenze ma un grande insieme di sottoinsiemi culturali che convivono separati, ma si compenetrano e si modificano reciprocamente come nella biosfera, il sistema interagente di tutti gli organismi viventi. Equivalente è il concetto di spazio semiotico. Per Eco il testo sarebbe una macchina pigra, che solo la cooperazione del lettore riesce ad attivare pienamente. Perché il lettore possa coglierne il significato, egli deve possedere una competenza grammaticale, una competenza semiotico-enciclopedica, la capacità di disambiguare gli impliciti e la capacità di fare inferenze. Il testo è dunque intessuto di spazi bianchi da riempire che chi lo ha emesso prevedeva fossero riempiti appunto perché il testo è una macchina pigra ed economica che vive sul plusvalore di senso introduttivi dal destinatario e perché via via che passa dalla funzione didascalica a quella estetica, un testo vuole lasciare al lettore l'iniziativa interpretativa (un testo vuole che qualcuno lo aiuti a funzionare). Questa strategie testuali sono chiamate autore e lettore modello. Una delle mosse interpretative fondamentali consiste nella decisione circa il topic del discorso, ovvero l'argomento di cui si parla. La struttura isotopica è ciò che permette la decisione circa il topic. Inoltre vi è una sorta di fattività del testo nei confronti del proprio lettore modello, che viene istituito dal testo stesso. L'autore si interroga inoltre sul grado di apertura e di chiusura dei testi: vi sono testi che appaiono chiusi cioè interpretabili solo in un modo e i testi che appaiono invece aperti cioè suscettibile di una pluralità di letture. Eco sostiene una distinzione tra uso, un modo strumentale e personale di interpretare un testo senza riguardo per quanto esso dice effettivamente e interpretazione, che rispetta sostanzialmente il testo. Il testo non modalizza solo cognitivamente il suo lettore ma provoca in lui tutta una serie di stati emotivi e passionali, azzardando alcuni sviluppi possibili nelle fabulae aperte, che lasciano in sospeso alcuni elementi. Nei testi alcune proprietà sono quelle del mondo di riferimento, altre invece sono inerenti al mondo finzionale specifico allestito da ciascun testo. All'interno di quest'ultimo, i personaggi assumono determinati atteggiamenti proposizionali e all'interno di ogni mondo vi sono proprietà privilegiate, o necessarie rispetto al topic narrativo. Rispetto al topic narrativo. Eco chiama s- necessarie ovvero strutturalmente necessarie quelle proprietà che interdefiniscono gli individui della fabula ma che non possono contraddire le proprietà essenziali degli stessi personaggi. I vari mondi possibili si rivelano alla fine di un testo più o meno accessibili tra loro, a volte in contraddizione stimolando letture ingenue e letture critiche per cercare di comprendere gli errori pianificati da questo testi che generano mondi narrativi inaccessibili e incompatibili tra loro. Eco riconosce al testo una natura oggettiva, esterna, che produce degli effetti sul soggetto limitati da abiti interpretativi, consuetudini collettive. L'interpretazione letterale del testo deve essere la prima preoccupazione del lettore perché è sulla base di quella che possono venire generate tutte le altre possibili letture alternative. Una distinzione che rimane salda nella concezione echiana è quella tra intentio auctoris, intentio lectoris e intentio operis (ciò che un'opera esprime di per sé al di là di chi produce o legge). La coerenza del testo non potrà che disapprovare certe congetture avventate, vi è una sorta di codice segreto del testo che mantiene le sue forti prerogative.

Semiotica plastica e semiotica figurativa
Per plastico greimas intende l'organizzazione di linee, colori, spazi di un testo indipendentemente dalla riconoscibilità o meno in esso di figure del mondo naturale. L'organizzazione topologica è quella spaziale del quadro, l'organizzazione eidetica è quella delle linee e l'organizzazione cromatica è quella dei colori e dei chieroscuri.

Greimas prevede una gradualità di livello figurativo, da astratto a figurativo a iconico, con un effetto di realtà. Nel testo visivo vi sono formanti plastici e formanti figurativi: i primi sono quegli elementi suscettivi di caricarsi di un significato nel corso dell'analisi plastica; i secondi sono quei tratti che permettono il riconoscimento di figure dando avvio all'analisi figurativa. Vi sono quindi tre tipi di testi visivi, quelli astratti dove è possibile solo un'analisi plastica, i testi di una qualche identità figurativa e i testi iconici. In pubblicità vedremo che una rappresentazione iconica dell'oggetto da pubblicizzare costituisce una strategia abbastanza frequente basata su un contratto di veridizione con il destinatario. Se si analizza un testo visivo sul piano plastico, si deve prima di tutto stabilire il livello di chiusura del testo , cioè delimitare lo spazio di rappresentazione entro cui si trova lo spazio rappresentato, quindi si devono delimitare le aree in base alle categorie topologiche rettilinee e curvilinee o ad altre categorie come intercalante/intercalato o circoscrivente/circoscritto. Vi sono poi le categorie che orinetano la lattura come davanti/dietro, appuntito/arrotondato e coloresaturo/insaturo.bisogna ricondurre questi elementi plastici a una loro significatività e pertinenza sul piano del contenuto. Un formante plastico può rimandare a un contenuto in due modi: perchè vi è una convenzione che lo lega simbolicamente ad un'unità culturale (sacro-oro); secondo un meccanismo semisimbolico che nonprevede un rapporto uno a uno tra un tratto del significante visivo e un tratto del significato, ma il rapporto fra una categoria del piano dell'espressione e una categoria del piano del contenuto in un contrasto (sacro-alto, profano-basso). Analisi della donna conchiglia nella pubblicità di Etro: vi è una metafora basata su somiglianze plastiche, tra la donna e la conchiglia. L'elemneto iconico è preponderabte mentre quello verbale si limita alla marca (Etro diviso a metà nelle due pagine) e alla piccolissima scritta in alto a destra ''la natura delle cose''. Lo spazio di rappresentazione occupa le pagine intere e vi è una campitura uniforma azzurra, se non per la leggera ombra dell'appoggio del piede della modella, che indica la danza della donna e non il volo. Lo sfondo è caratterizzato da una quasi totale indeterminazione che scorpora le figure da qualsiasi contesto di verosimiglianza per affidarle a una dimenzione mitica. Dal punto di vista dell'organizzazione eidetica colpisce la rima di una forma a spirale che si presenta sia nel corpo femminile che nella conchiglia, anche se rovesciata. Nelle dimensioni la conchiglia appare gigante se confrontata alla donna perchè le due figure non sono rappresentate nella medesima scala con una diversa focalizzazione dell'immagine per rendere le due figure confrontabili al di là della loro scala referenziale. Vi è anche un contrasto di tipo aspettuale: la chiusura e la staticità terminativa della conchiglia contro l'apertura e il dinamismo durativo della ragazza. La somiglianza tra le sue figure deve sorprendere sullo sfondo di una serie di differenze espressive e di contenuto fra cui la principale è animato/inanimato. Si vuole solo suggerire che un certo abbigliamento conduce a vivere una vita in sintonia con la natura delle cose naturali. La campagna era composta da altre immagini comparabili in cui vestiti e accessori della marca venivano posti in parallelismo plastico con elementi naturali, veicolando un senso di armonia con i ritmi e i colori della natura. Il livello di iconismo delle immagini è molto alto e dettagliato, si mostrano semi imperfezioni presenti anche nella modella spettinata e dall'appoggio incerto su un solo piede (licenza poetica che la fa somigliare alla conchiglia). Inoltre la modella manca di sguardo in un ripiegamento euforico di piacere. Un altro contrasto interessante è quello fra il vuoto concavo della conchiglia e il volume pieno del corpo femminile che si intravede dagli abiti trasparenti. L'appeal di questo annuncio è estetico in senso stretto oltre che estesico, prima che argomentativo e persuasivo. L'associazione tra la marca e la bella immagine, tra il piacere di indossare Etro e quello di individuare il gioco plastico-figurativo di questo annuncio, sembra quindi essenziale per l'efficacia di questa campagna, molto più del concept piuttosto banale e affidato a una verbalizzazione quasi invisibile.

Semiotica visiva e verbo- visiva: applicazioni
Fondotinta helena rubinstein: simbolismo cromatico. Sfodo e viso della ragazza sono di un rosa arancio molto simile e l'incarnato appare molto compatto. Il testo verbale suggerisce un'esperienza di complicità fre la donna e il fondotinta. La spettacolarità del prodotto risiede nella sua tenuta. Come nell'immagine non si ha nessun contrasto cromatico, così nella realtà non si avrà nessun distacco del prodotto dal viso. Anche i capelli sono resi compatti dal gel ribadendo una mancanza di separazione. La visione della compattezza diventa un surrogato della sensazione tattile di un fondotinta no transfer che rmane attaccato all'epidermide (sinestesia). Profumo Cartier so pretty: caso di semisimbolismo che poggia sulle categorie flou/nitido. L'ampia scollatura che arriva a scoprire la schiena è senza dubbio audace, la pettinatura e il nastrino del vestito sono graziosi. Le parti graziose sono più a fuoco di quelle audaci (cosa sarebbe l'audacia senza la grazia?). A fuoco/sfuocato sono marche dell'enunciazione visiva le quali, aotto forma di una rilevanza percettiva, veicolano una presa di posizione valoriale. L'enunciatore da maggior rilievo alla grazia della quale si fa promotore anche il più grazioso profumo. L'intera filosofia di Cartier si schiera dalla parte di una graziosità venata solo leggermente di audacia.

Significazione Vs comunicazione. Verso la socio- semiotica
Greimas definisce la semiotica come gerarchia di metalinguaggi. I linguaggi oggetto sono le lingue naturali e il mondo naturale il quale è anch'esso concepito come una macrosemiotica;il secondo livello è quello della semiotica descrittiva, ovvero delle analisi che facciamo dei linguaggi oggetto: al terzo livello detto metodologico vengono elaborati le terminologie, le procedure e i modelli a cui si ispira la semiotica applicata; al quarto livello epistemologico vengono verificate a coerenza e l'omogeneità del terzo. Greimas ha cercato di mettere a punto un metodo per analizzare non solo miti, racconti , testi letterari o pittorici, ma anche testi sociali, ambiti istituzionali, rituali, interazioni tra individui e comportamenti di consumo. Greimas non nega che ogni processo di significazione avvenga all'interno di un universo culturale di senso comune, connotato nel suo insieme come realtà sociale, vissuta. Ma al tempo stesso, egli ribadisce il carattere sistematico di questa rete di connotazioni sociali, contro ogni analisi atomistica, ovvero per segni isolati, del contenuto. La semiotica strutturale abbandona quindi il segno per il sistema, la comunicazione per la significazione e come organizzazione interna propone un modello in cui ogni livello inferiore sia governato e controllato da quello immediatamente superiore. Greimas riprende l'assunto secondo il quale non c'è esperienza che non sia costruita e dotata di significato. La realtà è un effetto di senso che produce illusioni referenziali. Al vero corrisponde la veridizione. Si tratta di simulacri creati da alcune strategie discorsive come il far fare (manipolazione) e il far credere (persuasione). Allo stesso modo, quando si va ad analizzare un testo, il suo autore o il suo lettore empirici, reali, scompaiono e al loro posto si trovano solo simulacri enunciazionali. Ogni costrutto culturale può essere interpretato come testo ed è l'occhio dell'interprete che ne determina la chiusura nel corso in corso d'opera. Il testo è una costruzione. Per quanto riguarda il contesto è la pragmatica che comprende la situazione concreta della comunicazione. La semiotica strutturale elabora una semiotica delle situazioni che si parte integrante della più vasta semiotica dell'azione. L'analisi testuale si articola su tre livelli: un livello delle situazioni di contorno, un livello dell'enunciazione in cui si indagano tutti i fatti iscritti nel testo, che rimandano all'istanza dell'enunciazione; il livello dell'enunciato dove si analizzano le strutture narrative e discorsive di quello che si è eletto come testo oggetto. Si sono rivelati cruciali i concetti di valore e di valorizzazione. Infatti qualsiasi interazione tra soggetti, e fra soggetti e mondo, sorge perché vi è alla base un investimento di valore. Uno degli strumenti più efficaci per contribuire alla trasformazione della società è l'analisi del discorso cognitivo (scientifico, politico, argomentativo), attraverso il quale si effettuano numerosissime operazioni persuasive.

Greimas distingue la verità come coerenza del discorso dalla corrispondenza tra discorso e realtà descritta dal discorso stesso. La semiotica si può occupare solo della prima andando a scoprire una componente soggettiva tra le pieghe dei discorsi apparentemente veri per tutti. Dietro l'affermazione più oggettiva c'è inevitabilmente un sapere anteriore, una convinzione intima. A volte il discorso si configura come progetto di discorso e in quanto tale rimanda continuamente a se stesso. Il discorso scientifico ad esempio può essere visto come un fare che costruisce il proprio oggetto e lo comunica. L'etica della scienza non ha a che vedere solo con il fare dello scienziato, ma anche con il suo dire. Lo scopo ultimo del discorso cognitivo è quello di rendere equivalenti gli universi di sapere dei due attanti della comunicazione. Il processo di produzione del sapere manifesterebbe due grandi principi di articolazione sintattica: la polemizzazione del sapere che di attua quando il discorso cognitivo si sdoppia partendo da un racconto di sconfitta per approdare a un racconto di riuscita. Abbiamo invece programmazione del sapere tutte le volte che c'è un'operazione metadiscorsiva, al fine di assicurare la coerenza di quanto si sta dicendo. Anche i testi scientifici parlano delle operazioni che il soggetto compie nell'elaborare il suo sapere a volte si propone un'acquisizione informativa passiva (si vede che, appare che), altre volte un fare attivo (se si considera, se si esamina). Sono enunciato del fare che si differenziano dagli enunciati modali con cui si fonda la competenza del soggetto performatore (con un po' di attenzione...), dagli enunciati di stato (ci sono...) che si applicano agli oggetti del sapere e da quelli valutativi (e questo è vero...). La procedura di referenzializzazione da modalità aletiche (necessità, possibilità) a modalità epistemiche (certezza, probabilità) costituisce il punto finale di ogni ricerca chiudendo il discorso cognitivo del soggetto. Ci sarebbero tre tipi di ricercatore: il ricercatore attivo alla ricerca di certezze, il tipo fondatore che si interroga sul senso stesso della ricerca e il tipo veridittivo che si pone problemi di sanzione. Il discorso cognitivo non è solo un modo per far circolare il sapere ma soprattutto un modo per stipulare e far stipulare dei contratti intersoggettivi e patemizzati sulla realtà.

La socio- semiotica di Landowski
L'autore indica lo scopo generale della disciplina in una langue, o sistema di significazioni, che renda contro dell'intelligibilità dei sistemi sociali concreti. Il processo principale della disciplina sta ne l suo riorientamento grazie alla grammatica narrativa dei sistemi (tassonomie, sistemi di connotazione) al mutamento sociale. Il linguaggio e le pratiche sociali acquistano una spiccata valenza strategica e la scena sociale si trasforma in un campo di manipolazioni, manovre, negoziazioni. Quando Landowski parla di fatto sociali egli intende il sociale come effetto di senso. La sociosemiotica è lo studio di ciò che facciamo perché il sociale esista in quanto tale per noi, come ne costruiamo gli oggetti e come vi iscriviamo noi stessi in quanto soggetti agenti e parlanti. Le due anime della sociosemiotica sono la teoria azione manipolazione e la semiotica spettacolare, dove i media sono specchi privilegiati del sociale. Se si guarda all'impianto generale del volume ''La società riflessa'' vediamo che la prima parte è dedicata alla costruzione dell'identità degli attori sociali. Si studia il ruolo dell'opinione pubblica. Il rapporto tra l'opinione pubblica e i politici varia molto da contesto a contesto. La seconda parte è invece dedicata alle posizioni reciproche degli attanti attori sociali e si articola in quattro saggi. Nel primo studia i giochi ottici, ovvero la diversa valorizzazione sociale del vedere e dell'essere visto. I casi estremi di vedere e di voler essere visto sono denominabili voyeurismo ed esibizionismo. Ma tra essi si collocano gradazioni intermedie. Tutto questo coinvolge la categoria pubblico Vs privato poiché l'integrità della vita pubblica e privata presuppongono un minimo di negoziazione dei rapporti visivi e cognitivi. Questo si vede nelle sfere spettacolare e politica, e nelle figure di popolarità. Nel secondo saggio riguarda la pubblicità e la messa in scena che essa allestisce di alcuni rapporti sociali. In ambito pubblicitario esisterebbero due strategie di fondo: la pubblicità di marca ancorata alla valorizzazione del prodotto e la pubblicità istituzionale in cui viene valorizzato invece il rapporto che si vuole avere con il pubblico. Al discorso di semplice rappresentazione di oggetti

desiderabili si contrappone un discorso figurativo secondo, di rappresentazione di soggetti desideranti. Nel primo caso si presuppone che 'oggetto o il servizio vengano offerti a persone già consapevoli dei proprio bisogni (logica dell'acquisto); nel secondo, si cerca di far nascere nuovi desideri o bisogni (logica del contratto). Da una parte si ha una clientela autonoma capace di decidere da sé quali sono i propri bisogni; dall'altra, una clientela eteronoma, dipendente da formare e informare. Da un punto di vista narrativo, l'enunciatore pubblicitario può insomma decidere di svolgere un ruolo di semplice aiutante o un ruolo di destinante. Nel terzo saggio si analizza la stampa quotidiana francese degli anni 80. Landowski distingue una temporalità della narrazione, ovvero dei fatti raccontati e una temporalità del discorso, inerente al rapporto fra giornale e lettore. I giornali tradizionali costituirebbero soprattutto discorsi oggettivati dove il lettore stesso è portato a staccarsi dalla propria soggettività, mentre giornali alternativi ricorrerebbero a uno stile discorsivo intimo con il lettore con una distanziazione ironica da tutto il resto. I giornali scandalistici invece esaltano la soggettività tramite un eccesso di sentimenti manifestati, con un fare persuasivo. Il quarto saggio allarga l'indagine alla politica. Anche qui si ritrovano due regimi analoghi alla pubblicità. Il discorso dei politici sin rivolge sempre più all'intimità dei destinatari, dal canto suo il cittadino tenderebbe ad affidarsi infantilmente. La terza parte del libro è dedicata alle dinamiche di far credere e di far fare. L'accento è messo in particolar modo sulla manipolazione fra soggetti. Si insiste sul carattere intersoggettivo della fiducia. La parte dedicata al far fare si intitola invece Esplorazioni strategiche. Se il soggetto interpreta l'altro come semioticamente competente,avremo delle strategie manipolatorie. Viceversa se l'avversario è vissuto come pura forza senza coscienza, avremo strategie di manovra. Nel suo libro più recente ''Presences de l'autre'' si affrontano tre diversi aspetti del processo di costituzione del soggetto nel confronto con un'altra istanza soggettiva. Abbiamo dapprima il caso dell'identificazione (essere contro), in cui l'Io si staglia sullo sfondo di ciò che non è, di un non Io. Il secondo caso è uan presentificazione (essere con) in cui il soggetto diventa consapevole di sé a condizione di rendere l'altro interiormente presente, il terzo caso e la rappresentazione quando un terzo, situato a distanza, si incarica di rinviare al soggetto una sua immagine rappresentandolo (la politica è il grande altro che ci governa e allestisce il proprio teatro nel nostro immaginario). Il momento dell'identificazione da luogo a una riflessione su come lo straniero viene vissuto nelle nostre società. Disegni pag 228

Per quanto riguarda la presentificazione, egli analizza il potere delle immagini mediatiche che sta nella moltiplicazione che esse effettuano dei livelli di apprensione del reale. In particolare ci impongono, stando sempre attorno a noi, una certa pratica dello sguardo, costringendolo a percorrere percorsi obbligati che ci fanno alla lunga pensare in un determinato modo. Per la rappresentazione Landovski mostra una carrellata delle figure politiche più in voga. La prima è l'uomo d0azione, soggetto operatore che si manifesta attraverso la visibilità del suo fare. Egli si pone soprattutto il problema di realizzare al meglio il proprio programma e cerca consenso in questa chiave. L'eroe mediatore invece ha bisogno di un pubblico che sia una vera unità organica, e il suo scopo è cristallizzare attorno a sé un'intera comunità. Il politico vedette, in mancanza di valori stabili, non significa nulla se non sé stesso, qui e ora. Egli ridicolizza i colleghi nel modo più sleale gettando discredito sull'intero mondo della politica.

Le figure del racconto di Genette
Genette afferma che l'oggetto del proprio lavoro non è il testo considerato nella sua singolarità ma l'insieme delle categorie generali, ovvero tipi di discorso, modi di enunciazione e generi letterari che si trovano in ogni testo. Egli non prevede nessun livello di profondità e studia esclusivamente discorsi scritti rispetto alla semiotica greimasiana che considera testo qualsiasi cosa dotata di senso. Genette distingue tra storia (gli avvenimenti raccontati), racconto (discorso con il quale si raccontano i fatti di una storia), narrazione (il fatto stesso di raccontare). Si nota una differenza tra la narrazione genettiana e l'enunciazione greimasiana, in quanto quest'ultima è tutta interna al discorso, mentre la narrazione sembra consistere nella situazione pragmatica di produzione del discorso. Il punto di partenza della classificazione è dato dalla considerazione che un racconto narrativo sia in un certo senso l'espansione di un verbo. Ne deriva l'utilizzo di categorie grammaticali nel descrivere il racconto ossia il tempo (ordine, durata, frequenza), il modo (distanza, prospettiva e focalizzazione) e la voce (implicazione della narrazione nel racconto). L'ordine indaga le varie forme di discordanza tra l'ordine della storia e quello del racconto, dette anacronie. Si suddividono in analessi, quando il discorso riferisce fatti antecedenti e prolessi, quando si anticipano fatti futuri. Il racconto di partenza è detto racconto primo. Per la categoria della durata non si può mai dire che ci sia uguaglianza di durata, ovvero isocronia, tra racconto e fatti raccontati. L'isocronia è più che altro una costanza di velocità. Le isocronismo sono variazioni di ritmo dovute a una variazione della velocità. La pausa p un'interruzione del racconto a velocità nulla, sostituto dal una descrizione. L'ellissi è una parte non narrata con velocità infinita. La scena è la totalità del testo narrativo con velocità isocrona a cui si oppone il sommario, con velocità variabile. Per quanto riguarda la frequenza si può avere un racconto singolativo o un racconto iterativo. Dal punto di vista del modo si hanno: discorsi raccontati, distante e che riduce al minimo la componente dialogata; discorsi indiretti trasposti, con un grado intermedio di distanza; discorsi mimetici, con distanza minima in cui vengono riportati dialoghi e monologhi interiori. Tutte queste forme di racconto sono mescolate. Per quanto riguarda la prospettiva si può avere un narratore onnisciente a focalizzazione zero, un narratore che ne sa quanto i personaggi con focalizzazione interna e un narratore che ne sa meno dei personaggi detto a focalizzazione esterna. Il narratore extradiegetico si colloca fuori dal mondo narrato e alla diegesi (racconto di primo livello) e si comporta come se fosse l'autore empirico, il narratore intradiegetico è all'interno del mondo narrato, alla diegesi, narrando una metadiegesi (racconto di secondo livello). Il narratore omodiegetico è presente nella storia come attore mentre quello eterodiegetico è assente nella storia.

Genette prevede che il narratore svolga una funzione narrativa, una funzione di regia, una funzione di comunicazione, una funzione testimoniale o di attestazione rispetto a sé stesso e una funzione ideologica nei confronti della storia. Il limite tra il testo e il paratesto (nome dell'autore, titolo, prefazione, illustrazioni) non è una frontiera assoluta ma una zona di transizione fra il libro e il pubblico. Il peritesto è quella parte del paratesto che si trova materialmente nel volume, mentre l'epitesto è ciò che riguarda il testo ma non ne fa parte come una recensione. Se il paratesto è scritto dall'autore si dice autografo, se invece è scritto da qualcun altro è allografo. Il paratesto può essere puramente informativo, con funzione contrattuale nei confronti del lettore nei consigli di lettura o performativa come nelle dediche. I titoli possono essere tematici oppure più formali (es: sonetti).

Pubblicità e identità visive nell'opera di Floch
I testi pubblicitari sono di norma brevi, colorati, narrativamente semplici e il metodo dà la speranza di poter trarre da essi una ricchezza di significato nascosta. Floch ha contribuito più di chiunque altro all'indagine semiotica delle pubblicità. La sua semiotica è di matrice greimasiana anche se presenta una tendenza a rendere fisse e sostanziali le gerarchie tra valori. L'autore è anche molto sensibile agli apporti interdisciplinari traendo arricchimenti da almeno altre tre discipline: la storia dell'arte (pittura non figurativa, organizzazione plastica dei testi e semisimbolismo), l'antropologia (concetto levistraussiano di bricolage e opposizione tra mitogramma e pittogramma da leroi-gourhan) e il marketing( classificazione dei vari modi di fare pubblicità e alfabetizzazione dei non semiotici del settore). La descrizione del piano dell'espressione non deve mai essere disgiunta da ipotesi sull'organizzazione del piano del contenuto, cioè da interpretazioni. La semiotica apporta quindi più intelligibilità, più pertinenza e più differenziazione grazie al quadrato semiotico. Lo strumento analitico più famoso di floch è il quadtaro delle assiologie dei comportamenti di consumo. Il punto di partenza è costituito dall'opposizione tra valori di base e valori d'uso.

Poi Floch procede con una classificazione di quattro modi di fare pubblicità, la cui opposizione di base è quella tra funzione di rappresentazione e funzione costruttiva del linguaggio: - la pubblicità referenziale crede in un'adeguazione del proprio discorso alla realtà; - la pubblicità obliqua invece sfrutta le strategie del paradosso e dell'ironia mettendo alla prova il consumatore e la sua intelligenza; - la pubblicità mitica si configura come rivestimento di sogno del prodotto; - la pubblicità sostanziale rende il prodotto la vera star rendendolo iperrealistico e creando un'evidenza quasi tattile tramite un'emozione estetica ed estasica.

Un altro criterio per classificare diversi stili pubblicitari è quello ricavato dalla lettura di LeroiGourhan, che riguarda i modi di testualizzazione del discorso. Fin dalla preistoria gli esseri umani hanno avuto sostanzialmente due diversi stili di espressione, quello pittografico, in cui è rispettata la linearità tipica dei linguaggi orali e il mitogramma, che si organizza invece in uno spazio grafico multidimensionale. Il concetto di mitografia si collega a quello di bricolage, poiché alcune figure umane e non, si trovano giustapposte fuori dai loro contesti abituali. Fare bricolage significa appunto disporre di pezzi precostruiti che vengano adattati di volta in volta alla funzione che devono svolgere. Il bricolage appare come l'attività in cui il soggetto riesce a realizzare un progetto proprio tramite una sorta di dialettica fre passato e innovazione, creatività e obbedienza alle costrizioni di un ambiente le cui risorse non sono illimitate. Le identità di prodotto e di marca si formerebbero appunto bricolando forme preesistenti e facendo scaturire il valore dei songoli elementi dal confronto-contrasto con altre identità (analisi dei loghi dell'ibm e della apple).

Floch enfatizza quella che Eco chiama enciclopedia, niente viene dal niente, per capire le forme attuali bisogna sondare con pazienza l'immenso bacino delle unità culturali.

L'analisi degli oggetti
Perché studiare semioticamente un oggetto che appartiene a un ordine puramente funzionale? L'oggetto appare come un testo in cui si trovano iscritte le marche di tante pratiche significative: la strategia per renderlo appetibile in senso commerciale, di cui è appena stata fatta menzione; ma anche le istruzioni per il suo buon uso e le azioni potenziali che, per mezzo di esso, si possono compiere. Sull'oggetto vengono investiti valori sociali che hanno a che fare per esempio con l'appartenenza di classe; o valori estetici; o valori etici, quando il suo uso comporti dinamiche di utilità/danno, come nell'ambito dell'ecologia o della salute personale. L'oggetto di consumo, in particolare, è destinato per sua natura a un'indagine di tipo interdisciplinare. Vedere l'oggetto come discorso ci permette di astrarlo dalla sua oggettività referenziale e prendere in considerazione quelle pratiche di enunciazione che ne fanno un testo progettato per essere significativo per qualcuno sotto determinati profili valoriali. Esempio: i detersivi per i piatti Programmi narrativi: 1- lavaggio delle stoviglie (programma principale funzionale, ragione d'essere dell'oggetto che diventa magico e aiuta nel compimento della trasformazione dallo sporco al pulito), è colto nel suo carattere iterativo. 2- acquisto (inscritto nell'etichetta anteriore, funge da richiamo per un'eventuale compratore), è presupposto nel suo livello virtuale nelle loro parti di richiamo e nell'aspettualizzazione rappresentativa, ossia il risultato mitico del lavaggio. 3- miglioramento progressivo del prodotto (coglibile attraverso le lessicalizzazioni come ultra, potenziato, concentrato), è colto nel suo aspetto terminativo 4- smaltimento della confezione vuota (menzionato nell'etichetta posteriore o attraverso una piccola icona o scritta), è colto nell'aspetto terminativo del programma iterativo del lavaggio, in modo però singolativo. Si possono inoltre distinguere un livello pratico in cui l'oggetto di configura come strumento di trasformazione del mondo, e un livello cognitivo in cui l'oggetto si configura come informatore in una relazione intersoggettiva. Questa istituzione della competenza del soggetto utilizzatore avviene secondo diverse modalità: a) nell'etichetta anteriore, in cui si intravede chiaramente una ricerca estetica nell'organizzazione del testo e b) nell'etichetta posteriore, di tono scientifico, con informazioni destinate alla responsabilizzazione dell'uso del prodotto aggiungendo una dimensione etica. Per quanto riguarda i linguaggi si trova un'organizzazione sincretica con linguaggi:
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Visivo: ha una manifestazione sia biplanare che tridimensionale , inerente alla forma, al volume e al colore delle confezioni Tattile: le confezioni sono fatte per stare vicino ad acqua saponosa e quindi presentano dispositivi antisdrucciolo e una sagomatura che faciliti la presa. Inoltre vi è una guerra di confine tra la potenza sgrassante e il rispetto della pelle. Cinestesico: è facile prevedere che il peso della confezione diventi importante n un programma d'acquisto, per esempio la confezione risparmio sarà pesante e valorizzata positivamente solo da chi faccia la cosiddetta spesa settimanale. Ergonomico: il bio design è quella tendenza nella progettazione a facilitare il più possibile l'uso dell'oggetto adattandolo alle forme corporee. Olfattivo: il tipo di profumazione (gradevole o acida per suggerire il potere sgrassante) entra significativamente nelle dinamiche di valorizzazione dell'oggetto.

L'identità di un prodotto è impensabile senza il confronto con quella degli atti prodotti analoghi. La

dimensione comparativa dell'indagine permette di rilevare dei valori in opposizione a una serie di variabili e di costanti. La rappresentazione figurativa della mano femminile sull'etichetta anteriore funge da connettore isotopico rimandando alla sanzione positiva dell'operato del detersivo e alla dimostrazione iconica della salvaguardia delle mani da parte del prodotto. Alcuni detersivi si riferiscono a un universo ecologico, come lo svelto in cui il principio pulente è un limone e l'agente è una mano femminile, su uno sfondo di norma verde. Altri invece si riferiscono a un universo tecnologico, come il dixan piatti in cui l'agente umano si eclissa a favore dell'agente chimico inorganico, su uno sfondo blu.